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helemoura

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EDITORIAL

Em sintonia com as

transformações e

tendências

Assumi a presidência da Associação Brasileira

de Anunciantes (ABA) em um

momento crucial do nosso mercado, do

nosso país e do nosso papel como profissionais

que formulam diretrizes de marketing e

comunicação de importantes marcas. E de acordo

com o posicionamento da ABA “Marketing para

Transformar”, mergulhar nas boas práticas que

direcionam nossa atuação e avaliar como podem

ser cumpridas à luz de tantas transformações nos

mostra a complexidade e desafios desta época.

Por esta razão não poderia estar num período

tão fascinante para não só fazer a diferença neste

cenário, como também ser um agente inovador e

facilitador para endereçar as tendências da sociedade

atual.

Neste horizonte que começa a ser desenhado,

a entidade tem procurado estabelecer uma

postura propositiva, aumentando sua relevância

e presença não só em fóruns que mostram nossa

abrangência institucional como também regionalmente.

Realizamos o ABA Mídia Porto Alegre e

o ABA Comunicação Digital Belo Horizonte, eventos

que nos conectaram a dois importantíssimos

mercados regionais, polos de talentos e riquezas

que vivem uma dinâmica própria e inspiradora.

A troca de experiências e a valorização de cases

e players locais se somam aos eventos que já realizamos

ao longo do ano em Brasília e Rio de

Janeiro, confirmando nossa grande vocação de

representar o Brasil continental e multifacetado.

No calendário de 2017, novos mercados devem

receber a presença da ABA por meio de eventos

e parcerias locais.

Outro ponto de destaque desse primeiro ano à

frente da nova diretoria da ABA é o projeto Millennials,

criado para identificar diversos aspectos de

abordagem dessa geração pelo foco do marketing

e comunicação e suas respectivas vertentes de

negócios e comportamento. A iniciativa tem o objetivo

de promover a aproximação entre profissionais

jovens e seniores, intensificando a troca de

conhecimentos, ideias, experiências e, principalmente,

sugestões. Na pauta está a realização de

uma pesquisa com profissionais de comunicação e

sustentabilidade para entender a visão e as expectativas

das empresas associadas em relação aos

jovens profissionais e também mapear a presença

deles nas companhias. Soma-se à esta iniciativa a

aproximação e parceria com a Academia, iniciada

pelo ABAcademy, em parceria com a ESPM.

Há ainda um tema que tem permeado de forma

mais sistemática a agenda da ABA, por questões óbvias,

e que aponta para um aspecto que vai muito

além da atuação institucional, o empoderamento feminino.

O fato de a ABA ter eleito pela primeira vez

uma mulher para sua presidência e de ter já uma

presidente executiva representa não só um símbolo

de que o equilíbrio de gênero é salutar, mas também

um compromisso com a promoção do diálogo e da

diversidade. O conceito é relativamente novo, ganhou

força em 2010, quando a ONU lançou o documento

“Princípios do Empoderamento das Mulheres”, um

conjunto de sete fundamentos que deve pautar o

mundo corporativo, acadêmico e governamental. O

tema é foco de uma das reportagens desta Revista

ABA ao mostrar que o cenário de igualdade ainda

está longe, mas uma série de medidas e atitudes tem

ajudado a reparar essa lacuna histórica.

Não posso deixar de agradecer a todos que

têm me ajudado nesta jornada transformadora:

conselheiros e integrantes da diretoria, parceiros

estratégicos, patrocinadores e apoiadores de nossas

iniciativas, empresas associadas, presidentes

e integrantes dos Comitês e todo o nosso corpo

diretivo, comandado pela incansável presidente

executiva Sandra Martinelli.

Boa leitura!

Juliana Nunes

Presidente da ABA e vice-presidente de assuntos

corporativos, sustentabilidade, RH e compliance

da Brasil Kirin

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SUMÁRIO

Editorial

Giro Rápido

Entrevista: Maria Mujica

Posse da nova diretoria

Conexões ABA

Atividades dos Comitês

Eventos

ENA 2016

O novo papel dos CEOs

Questões sobre o ROI de mídia

Branding@ABA

ABA Mídia

O avanço do adblock

Prejuízos com ad fraud

Eventos Regionais

Global Marketer Week 2016

ABAcademy

Advocacy

Reportagem de capa

Empoderamento feminino

Lições das start-ups

Case Study: O Boticário

Paralimpíada

As lições de Cannes 2016

Social

Relações com entidades

Quem faz a ABA

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GIRO RÁPIDO

Aumenta índice de aceitação

da publicidade mobile

possuem um plano de dados também cresceu,

de 60% para 67%. Como esperado, os millennials

têm proximidade maior com seus aparelhos, inclusive

no tempo ocioso. Na média geral, o brasileiro

passa 3 horas e 14 minutos no celular diariamente,

enquanto os mais jovens ficam 4 horas

conectados por seus dispositivos móveis.

Dalton Pastore assume

presidência da ESPM em 2017

Pela primeira vez, uma pesquisa do Instituto

Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) mostra

que o acesso à internet por dispositivos móveis

é maior que via desktop. Cerca de 80% dos

lares brasileiros utilizam o celular para navegar.

Com isso, a publicidade mobile tem tudo para

conquistar espaço. De fato, caiu o número de

pessoas que dizem não clicar em nenhuma propaganda

mobile, segundo o MMA Mobile Report

Brasil. No ano passado, 41% dos entrevistados

diziam não clicar em anúncios e hoje só 32%

mantêm essa posição.

O estudo comprova que os tablets vêm perdendo

espaço para os smartphones, que aumentaram

o tamanho da tela. Cerca de 66% preferem

usar seus celulares para navegar – eram apenas

34% em 2015. O número de entrevistados que

A partir do dia 1º de janeiro, a Escola Superior de

Propaganda e Marketing (ESPM) passa a ser liderada

por Dalton Pastore. O atual presidente, José Roberto

Whitaker Penteado, deixa o cargo após sete

anos à frente da instituição. O publicitário fez carreira

em agências e veículos, até abrir seu próprio

negócio, a Carillo Pastore (comprada pelo grupo

Havas em 2007).

O novo líder da ESPM já foi presidente da Asso-

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ciação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap)

e liderou o IV Congresso Brasileiro da Indústria da

Comunicação. Atualmente, exerce essa função no

Fórum Permanente da Indústria da Comunicação

(ForCom), além de ser membro da Comissão de Liberdade

de Expressão da OAB. A mudança na presidência

marca o processo de reposicionamento

da ESPM como uma das principais instituições do

segmento de ensino, aprendizagem e pesquisa em

comunicação, gestão e tecnologia.

YouTube pode ser substituto

para a televisão entre os jovens

Live marketing

movimentou R$ 44 bilhões

O setor de live marketing movimentou R$ 43,9 bilhões

entre julho de 2015 e julho de 2016, segundo

pesquisa divulgada pela Associação de Marketing

Promocional (Ampro). Ao todo 156 empresas

foram consultadas para passar um panorama das

ações realizadas pelas marcas. Dentre as ações

preferidas pelas companhias estão eventos, feiras

e congressos (77%) seguido de ações promocionais

(62%), marketing de incentivo (56%), ativações

(47%) e trade marketing (38%).

A crise econômica foi um fator determinante

para o resultado, pois em um período de recessão

as ativações tendem a ser maiores. Tanto que

31% das empresas afirmam ter aumentado o uso

de ações de live marketing, 29% mantiveram o nível

de investimento e 40% tiveram que diminuir

este tipo de ativação.

Para 76% dos adolescentes, o YouTube pode ser,

sim, um substituto para a TV aberta e, para 65%,

substituir os canais pagos. É o que revela a segunda

edição da pesquisa Os Novos Influenciadores –

Quem Brilha na Tela dos Jovens Brasileiros, feita pela

Provokers para o Google e o Meio & Mensagem.

Segundo o estudo, Luciano Huck é a personalidade

com o maior índice de influência sobre este

público, seguido pelo youtuber Whindersson Nunes

(que recentemente ultrapassou 13 milhões

de inscritos em seu canal). Leon e Nilce, do Coisa

de Nerd, o apresentador Danilo Gentili, a atriz Taís

Araújo, o youtuber Luba, o ator Lázaro Ramos, a

atriz Tatá Werneck e os youtubers Kéfera e Julio

Coccielo (nesta ordem) integram a lista dos top

10 influenciadores.

Entre as características mais relevantes para

a formação de uma celebridade, a autenticidade

foi o quesito mais importante, apontado por

16% dos jovens. Originalidade (15%), inteligência

(12%) e senso de humor (11%) também pesam.

Esse novo modelo de influenciador proporciona

duas importantes plataformas para as marcas

avaliarem e trabalharem sua comunicação, uma

vez que estas celebridades da internet possuem

as características mais valorizadas pelo público:

originalidade e autenticidade. Quando o assunto

aparece naturalmente na conversa e está inserido

no contexto do cotidiano do influenciador, a identificação

é quase que imediata.

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Paulo Tonet é o

novo presidente da Abert

Anúncio no Facebook tem recall

maior que na TV aberta entre os jovens

Após quatro anos à frente da Associação Brasileira

de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert),

Daniel Slaviero deixa a presidência da entidade e

será substituído por Paulo Tonet Camargo, que

assumirá o comando no biênio 2017/ 2018. Em

sua gestão, as prioridades serão a flexibilização

permanente da transmissão do programa A Voz

do Brasil; a conclusão do processo de migração

do rádio AM para FM; e a finalização do desligamento

do sinal analógico da TV. A entidade

investirá na valorização da radiodifusão na era

digital. Quem acompanha o executivo na liderança,

ocupando a vice-presidência, é Marise

Westphal Hartke, que já foi presidente do Sindicato

das Empresas de Televisão do Estado de

Santa Catarina (Sert/SC).

A pesquisa Radar Jovem, que conta com auditoria

da agência B2, chega a sua quinta edição comprovando

o que já se dá como certo: digital é o meio

em que os jovens mais são impactados. Foram feitas

2.600 entrevistas com jovens de 17 a 30 anos, que

deram sua opinião sobre a publicidade feita por 60

anunciantes.

Apesar de a maior parte dos investimentos publicitários

ter ido para a televisão, 35,2% disseram

que se lembravam das campanhas veiculadas via

Facebook, percentual maior que o da TV (32%). O

YouTube ficou com 14% maior que o da TV por assinatura,

com 10%. Em relação às campanhas mais

lembradas no meio digital, 41% dos jovens compartilharam

ou fizeram comentários com os amigos

sobre o seu conteúdo.

Vale ressaltar que 66% dos respondentes apontam

que as ações mais lembradas foram vistas em

smartphones. No caso dos Millennials (jovens entre

18 e 35 anos), o “horário nobre” de consumo de conteúdo

online se dá no período noturno, entre 23h e

2h. Esse volume é o dobro do verificado no período

entre 12h e 14h, por exemplo. Os dados são da pesquisa

Content Moments, da AOL, que analisou mais

de 55 mil momentos de consumo de conteúdo digital.

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Women to Watch homenageia

mulheres da comunicação

Uma pesquisa de opinião realizada junto a

profissionais de comunicação, seguida de uma

avaliação feita pelo conselho editorial do Meio &

Mensagem, elegeu as mulheres que fizeram a diferença

no mercado durante o ano para homenageá-las

em um encontro que movimentou o setor,

o Women to Watch. As contempladas desta vez

foram Adriana Knackfuss (Coca-Cola Brasil), Aline

Santos (Unilever), Andrea Pinotti Cordeiro (Itaú

Unibanco), Celina Esteves (Africa), Daniela Mignani

(GNT) e Fabia Juliasz (Kantar Ibope Media). O

Women to Watch é uma iniciativa idealizada pelo

Advertising Age e promovida no Brasil pelo M&M,

para reconhecer o talento e a dedicação de mulheres

que se destacam na área de comunicação

e marketing.

Autoatendimento é

tendência para o varejo

Um estudo intitulado High-tech Retail, encabeçado

pela Croma Marketing Solutions, aponta que

o autoatendimento é o caminho para o varejo.

Segundo os dados coletados, 60,4% dos consumidores

estão dispostos a fazer uso deste tipo de

tecnologia em suas compras nos próximos três

anos. Os aplicativos aparecem como os de maior

utilidade (58%), seguidos de novos meios de pagamento

(57%), autoatendimento (56%) e visualização

3D (44%).

A pesquisa também detectou algumas macrotendências,

como “eu, mobile” (integração

dos dois mundos via mobilidade); “varejo selfservice”,

com foco no atendimento; “quem experimenta

compra”, por meio da melhoria da

experiência virtual; “aqui e agora”, aliando utilidade

e entretenimento; além do “plástico”, com

mais opções nos meios de pagamento (de preferência,

inovadores).

Crise afeta hábitos de consumo

Com o cenário econômico de crise, o brasileiro

não tem mantido o bom humor de sempre.

Segundo análise do Kantar Worldpanel, houve

uma mudança de comportamento de consumo

nos últimos anos. Em 2016, 32% das pessoas

fizeram uma avaliação positiva da situação econômica

do país em relação ao ano anterior. Em

2011, eram 80%. Outro ponto de destaque é o

clima de estresse. Cerca de 46% dos entrevistados

concordam com a frase “eu sofro com o estresse

atualmente”. Como consequência, a busca

pela simplificação das ações cotidianas também

cresce, chegando a 70% dos pesquisados. Com

isso, nos últimos dez anos aproximadamente 15

milhões de casas aderiram a produtos prontos,

como sucos, molhos, pratos congelados e bolos.

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ENTREVISTA

Sem

medo do

desconforto

A argentina Maria Mujica, diretora de marketing e comunicação da Mondelez na América Latina,

formou-se em design gráfico, mas logo se rendeu ao marketing, área pela qual se apaixonou devido

ao seu caráter humano. A executiva tem se dedicado firmemente à inovação e ao desenvolvimento

de uma cultura digital dentro da corporação. Nesta entrevista exclusiva à Revista ABA, ela fala

sobre dois projetos que lidera: a Fly Garage, incubadora de inovação que surgiu em 2012 em Buenos

Aires e que segue metodologia vinculada à Contagious Insider, de Londres, e o Digital Accelerator,

programa desenvolvido no Brasil em parceria com a Wayra, do Grupo Telefônica, que busca startups,

além de outros parceiros digitais. Inquieta, Maria Mujica aponta que quem atua no marketing

tem de se sentir capaz de enfrentar situações de tentativa e erro. Porque falhas podem acontecer.

No entanto, é fundamental ter a coragem de seguir adiante e arriscar, de novo, ideias ousadas.

Por Lena Castellón

Sua formação é na área de design gráfico. Como

aconteceu a mudança para o marketing? O que

a levou a abraçar essa carreira?

Eu diria que minha formação é muito millennial,

no sentido de que, como experimentei diferentes

atividades, abri novas áreas de interesse que

estudei enquanto me desenvolvia. Tinha certeza

do que queria depois de ter saído do meu primeiro

emprego, mais do que tinha quando comecei

naquele trabalho. Isso é tão típico! Comecei no

design. Minha primeira experiência de trabalho

com grandes marcas abriu a caixa de Pandora do

marketing para mim. Eu tinha amado. O marketing

é todo a respeito de buscar direcionar o

comportamento das pessoas para algo por meio

de ideias criativas e bem executadas. É incrível o

quanto você aprende sobre si mesmo durante o

processo de aprender a respeito dos outros.

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Como descreve os principais desafios que vem

enfrentando nos últimos anos como executiva

de marketing de uma região tão complexa

quanto a América Latina?

Como você disse, meu papel para a região envolve

desafios múltiplos e complexos. Um deles

é como ser uma curadora poderosa, a ponto de

saber o que é relevante para a América Latina e o

que é relevante para cada um dos países. É mais

fácil dizer do que fazer, e é preciso tempo e esforço

para encontrar a profundidade necessária para

compreender as diferenças que importam versus

as diferenças que reduzem o potencial de escala.

É complicado.

Mais de uma vez você afirmou que é preciso se

sentir desconfortável. Por que essa disposição

faz a diferença para quem atua no departamento

de marketing de uma grande empresa?

Amo essa questão. Realmente acredito no poder

da transformação por meio do desconforto.

Acho que, para ficar confortável com o desconforto,

você precisa ter a habilidade de lidar com

a ideia de fracasso. Tem de sentir que será capaz

de enfrentar a situação se isso acontecer e ganhar

a coragem necessária para seguir adiante e permitir

que surjam novas ideias ousadas. Acho que

essa postura será cada vez mais importante para

os profissionais de marketing, já que precisamos

ganhar mais e mais a atenção das pessoas em um

contexto de consumo de conteúdo em quatro telas

ao mesmo tempo! Os profissionais de marketing

vão ter de elevar o nível no game e levar toda

sua criatividade para o jogo.

Você ocupa um cargo importante dentro de uma

corporação global. Poucas mulheres desempenham

funções semelhantes no mundo dos negócios.

Como chegar lá e o que fazer para que

outras mulheres atinjam pontos semelhantes?

Eu realmente acredito no poder

da transformação por meio do

desconforto. Acho que, para ficar

confortável com o desconforto,

você precisa ter a habilidade de

lidar com a ideia de fracasso.

Tem de sentir que será capaz

de enfrentar a situação se isso

acontecer e ganhar a coragem

necessária para seguir adiante

e permitir que surjam novas

ideias ousadas

Acredito firmemente no poder da diversidade de

gênero em todos os aspectos da vida. As organizações

líderes devem se certificar de que estão

agindo nesse sentido. Está bem provado que a

diversidade é um grande driver de desempenho.

Cada empresa que deixar de trabalhar nisso estará

dando uma vantagem aos concorrentes. Este

é um fato para ser visto por aqueles que ainda

duvidam se o esforço para diminuir a lacuna (na

questão sobre igualdade de gênero) vale a pena.

Esse é um tema que deve ser abordado se você

quer ganhar. Se eu tivesse de dar um conselho

com base nas experiências a respeito do que fazer

para crescer, diria: não construa o crescimento

com decisões feitas em cima de gênero. Busque

o crescimento com pessoas que estejam abertas

para a diversidade. Não fique preso em discussões

que são apenas reflexos de paradigmas datados

e estreitos.

Na Mondelez existe algum programa ou política

que estimule a igualdade de gênero?

Sim, temos. Estamos constantemente focando

nele para ter certeza de que está aumentando

a representação feminina nas mais altas hierarquias.

Estou orgulhosa com o progresso. Está claro

para mim que precisamos nos manter concentrados

nisso.

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Acredito firmemente no poder

da diversidade de gênero em

todos os aspectos da vida. As

organizações líderes devem se

certificar de que estão agindo

nesse sentido. Está bem provado

que a diversidade é um grande

driver de desempenho. Cada

empresa que deixar de trabalhar

nisso estará dando uma

vantagem aos concorrentes

Digital Accelerator: projetos como

esse ajudam a criar um ecossistema

que facilita o trabalho em equipe

A inovação é uma tônica em seu trabalho na

Mondelez. Como vê a inovação nas empresas de

um modo geral? Como ela deve ser perseguida?

Deve estar atrelada ao marketing?

Inovação é provavelmente a palavra mais usada

no mundo pelas companhias, mas é mais falada

do que praticada! De fato, acho que ela deve estar

fortemente calcada no marketing, porém não

creio que deva estar exclusivamente vinculada à

área. As empresas que são vencedoras tendem a

ter uma cultura de inovação que perpassa todas

as disciplinas e todos os departamentos e que

promove um ambiente de constante experimentação,

o que é uma medida-chave. Para nós, na

Mondelez, inovação é um tema estratégico de

liderança. Estamos desenvolvendo projetos específicos,

como o Digital Accelerator, para criar uma

cultura organizacional na qual nossos times possam

aprender fazendo (o programa, que conta

com apoio da Wayra, do Grupo Telefônica, busca

start-ups e parceiros digitais para geração de propostas

pensadas de forma colaborativa de modo

a transformar a companhia e estimular os times

de marketing dentro de uma cultura de criatividade).

Isso gera experiências reais que permitem

que nossos colaboradores adquiram conhecimentos

práticos que poderão ser aplicados em

projetos e, assim, inovar.

Quais são suas expectativas em relação ao Digital

Accelerator?

Que ele possa acelerar nossa transformação digital.

Que faça com que nossos profissionais de

marketing adquiram altas capacidades para criar

campanhas e serviços pensados no digital. Espero

que possamos desenvolver parcerias sustentáveis

entre a Mondelez e novas start-ups. Estamos investindo

em oito projetos beta este ano e vamos

escalar pelo menos dois para a América Latina na

primeira metade de 2017. São resultados bastante

concretos.

O digital assume um papel cada vez mais vital

dentro das estratégias de marketing? De que

forma os investimentos são direcionados para

isso? Que percentual do budget é destinado

ao digital?

Temos investimentos pesados em digital, já que

estamos bastante focados em conectar a empresa

com os consumidores na forma como eles se

comportam. Hoje a vida acontece no celular. En-

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tão, é totalmente natural que nossas marcas líderes

toquem essas pessoas em suas vidas por meio

do digital. Atualmente, estamos intensificando

nossos investimentos em comunicação digital de

7%, índice que tínhamos, para mais de 30%. Esperamos

manter esse ritmo de crescimento.

E a televisão? Como analisa a importância da TV

– a aberta e a paga – no composto dos investimentos

do marketing?

A TV é uma parte importante dos nossos planos.

Enquanto os consumidores continuarem a gastar

horas diante dela do jeito que gastam, estaremos

lá da maneira mais relevante possível.

Qual o principal objetivo da Fly Garage (incubadora

sediada em Buenos Aires, na qual a

companhia faz experimentações com parceiros

estratégicos)?

A Fly Garage foi nossa primeira incubadora de

inovação na América Latina. Lá desenvolvemos

uma nova maneira de criar para nossas marcas,

com ideias orientadas para o digital. Abrimos

esse espaço para termos um playground e reinventarmos

o modo como trabalhamos com nossos

parceiros criativos. Lançamos esse projeto

e o expandimos para a América Latina, criando

para o Brasil, o México e a Colômbia. Para nós,

na Mondelez América Latina, o trabalho é integrado

com a região, independentemente da localização

geográfica.

Que projetos já surgiram por conta dessa iniciativa?

Do Fly Garage, podemos dizer que geramos semente

para vários programas bem-sucedidos para

Oreo e Sonho de Valsa. São grandes exemplos.

A colaboração, pelo que se vê, tornou-se um

valor importante para a Mondelez. Como selecionar

parceiros nos diferentes países? A que se

deve atentar quando se procura por parceiros?

Estamos dedicando cada vez mais tempo para conhecer

melhor nossos parceiros, para ver o que

eles têm feito na vida real e para termos boas

conversas a respeito do que estamos tentando

aprender no novo contexto em que vivemos. Essas

conversas são fundamentais para identificar o

calibre dos nossos parceiros, mas também para

entender o quanto estamos em harmonia entre

o que precisamos e o que eles estão buscando.

Sempre se necessita de dois para dançar o tango.

Como vê o desempenho das marcas da Mondelez

no Brasil? Investimentos em marketing devem

crescer?

Temos incríveis marcas líderes no Brasil. No nosso

planejamento, teremos inovação de classe

mundial para promover o desenvolvimento de

categorias, que é o nosso mindset. Nossos investimentos

avançam no sentido de apoiar iniciativas

e projetos nascidos no Brasil e que estão sendo

implementados em outros mercados.

Como é o processo de criação da Fly Garage?

Como as marcas se envolvem nos projetos?

O projeto evoluiu para Fly Fearless, uma iniciativa

global da Mondelez. É um novo modo de trabalhar

com os parceiros criativos. Buscamos talentos

de diferentes disciplinas e backgrounds para

agitar. Rapidamente idealizamos, cocriamos, fazemos

prototipagem e procuramos gerar ideias

ousadas que possamos escalar com velocidade.

Somos os primeiros no mundo a dar foco a esse

tipo de approach em termos de marcas de atuação

regional. Já temos projetos assim na Ásia, na

Europa, nos Estados Unidos. E na América Latina.

Sem dúvida, estamos nos tornando globais.

Cocriação e prototipagem têm

papel crítico para fazer com que

as ideias cresçam mais fortes.

Elas são impulsionadoras que

podem ajudar a melhorar e

colocar asas em grandes ideias

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ABA EM FOCO

ABA elege pela primeira vez

uma mulher para a presidência

Juliana Nunes discursa

na cerimônia de posse

da nova diretoria

Juliana Nunes, vice-presidente de assuntos corporativos, sustentabilidade, RH

e compliance da Brasil Kirin assumiu comando da entidade em abril. Na pauta

de sua gestão: regionalização, projeto Millennials e igualdade de gêneros

Por Eliane Pereira

Valorizar o marketing como agente transformador

nas empresas e mercado, trazer

para o debate as principais tendências do

que está acontecendo no contexto global,

impulsionar um dos principais pilares, o Advocacy,

agregar ações diferentes na atuação

dos Comitês e continuar o ótimo trabalho

realizado pela gestão anterior. Essas são algumas

das prioridades de Juliana Nunes, primeira

mulher a ser eleita para a presidência

da Associação Brasileira de Anunciantes desde

a criação da entidade, em 1959.

Vice-presidente de assuntos corporativos,

sustentabilidade, RH e compliance da

Brasil Kirin, Juliana e a nova diretoria tomaram

posse em cerimônia realizada na manhã

do dia 13 de abril, na Escola Superior de Propaganda

e Marketing (ESPM). Ela sucede a

João Campos, presidente da Pepsico Alimentos

Brasil, que passa a atuar como presidente

do Conselho Superior da ABA. O mandato

é válido para o período de 2016 a 2018.

“Começo minha gestão com uma grande

responsabilidade e desafio: melhorar o que

já está excelente. Ou, no mínimo, continuar

o ótimo trabalho realizado pela gestão anterior.

Por outro lado, tenho a sorte de contar

com uma equipe muito bem estruturada e

eficiente, além dos associados e parceiros

que fazem esta associação ter visibilidade e

resultados tão relevantes”, enfatizou Juliana

em seu discurso de posse. A presidente da

ABA também destacou outros três pontos

importantes de sua agenda: a regionalização

da entidade, o projeto Millennials e a questão

da equidade de gêneros.

Sobre o fato de ser a primeira mulher a

presidir a entidade, ela considera que isso é

a confirmação de uma tendência – no mercado

de marketing e comunicação, essa configuração

já é uma realidade nas empresas

há alguns anos, lembra a executiva. De fato,

o empoderamento feminino é um dos temas

mais atuais em discussão na sociedade, tan-

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to no meio privado quanto público (leia mais

sobre o assunto na pág. 98). E a ABA é um

exemplo de instituição em que o equilíbrio

se faz cada vez mais presente: hoje são mais

de 15 mulheres no Conselho Superior e na

Diretoria Nacional, além de seis na diretoria

do capítulo Rio, representando no total quase

50% do quadro.

Formada em engenharia de alimentos,

Juliana começou a atuar na ABA em 2006

e participou da criação do primeiro comitê

de relações governamentais da entidade,

do qual foi presidente, e até a eleição para a

presidência era membro da diretoria.

Um olhar para o futuro

Nos últimos dois anos, a ABA passou por

uma série de mudanças, entre elas o novo

caráter dinâmico dos comitês, a criação do

Grupo de Líderes, o fortalecimento do pilar

advocacy, novos canais de comunicação com

associados e uma nova sede administrativa.

Mas o ponto forte foi a valorização do

marketing como agente transformador dentro

das empresas. “Acredito que o conceito

de transformação atingiu todas as áreas de

nossa atuação. Prova disso é a mais recente

iniciativa, ABAcademy, que tem como objetivo

estabelecer parcerias com universidades

para a promoção de atividades nas áreas de

comunicação e marketing. A ESPM/Pós-Graduação

inicia esse projeto, que possibilitará

aos alunos dessas áreas conhecerem melhor

e se inserirem no mercado de trabalho. (leia

mais sobre o assunto na pág. 86).

Entre os assuntos nos quais a associação

já vem trabalhando há questões importantes,

envolvendo temas como a publicidade

infantil e as relações entre agências e anunciantes.

Sobre o trabalho dos comitês (hoje

são nove), a ideia é que eles continuem debatendo

temas prioritários demandados pelos

associados e realizem entregas conclusivas

para essas trocas e conhecimento gerado.

Vale destacar ainda a intensificação da

atuação da entidade em Brasília e no Rio

de Janeiro, através da realização de eventos.

A operação da ABA na capital fluminense

está sob o comando de Eric Albanese,

diretor de comunicação e marca da Oi.

Em Brasília, Graziela Godinho Cavaggione,

assessora da presidência dos Correios, é

a “embaixadora” da Associação. Além da

presidência, a ABA elegeu outros cargos

de liderança que compõem a Diretoria Nacional

e o Conselho Superior (veja lista na

pág. 144). A entidade conta com Sandra

Martinelli na presidência executiva, Márcio

Nery na diretoria financeira e Sandra

Zanetti na diretoria institucional.

Membros da nova diretoria

da ABA, eleitos para o biênio

2016/ 212018


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ABA EM FOCO


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A força dos Comitês

A ABA organiza e mantém comitês para analisar, debater, propor soluções

e emitir pareceres sobre diversos temas. As reuniões dos grupos são

bimensais e a troca de experiências gera muitos projetos, recomendações

e documentos de melhores práticas, além de possibilitar networking e

benchmark entre os participantes. Nas páginas a seguir, uma visão geral

de todos os comitês nacionais da ABA, cuja gerência está a cargo de Nadja

Sasson. Confira também o que dizem os presidentes de cada um deles sobre

sua importância e os principais temas nos quais trabalharam em 2016

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Branding & Conteúdo

“Com o novo contexto de mudanças rápidas,

os anunciantes têm vivido as mesmas

dores, dúvidas e incertezas. O Comitê de

Branding possibilita esta oportunidade de

troca, de colocar na mesa as dúvidas e aprender

com o outro. Tem sido muito enriquecedora

essa oportunidade”.

Thiago Cesar da Silva, presidente do Comitê de

Branding & Conteúdo e gerente sênior de marketing

institucional, Latam e Atacado do Itaú Unibanco

Temas e entregas 2016

» Branding digital: atualizando o olhar para

o 360° digital e a velha discussão on & off.

Como as marcas estão estruturando essa integração

internamente?

» Marcas publishers: o conteúdo é a nova publicidade?

» Update: tensões sociais e marcas. As conversas

sobre mulheres, gênero e ageism foram

puro modismo?

» Cannes: o que aconteceu de mais impactante?

» Pesquisa, métricas e programática: a matemática

dá espaço para a criação? Quando a

criatividade perde para os dados?

» Construção de marcas para teenagers: conquistar

a atenção de quem não liga a mínima

para propaganda e marcas.

» Branding em tempo de crise. Quando o

dinheiro aperta, como e em que dose equilibrar

estratégias de longo prazo com exigências

de curto prazo?

Missão

» Ampliar o espectro de estudo da marca,

com o aprofundamento de análises,

discussões e recomendações, de forma a

posicionar as marcas como ativos extremamente

importantes para potencializar

resultados e tornar a relação estabelecida

com o consumidor mais efetiva.

» Desenvolver e melhorar a prática de

branding nas empresas, por meio da integração

de suas diversas técnicas de gestão.

» Difundir a cultura e o conhecimento sobre

conteúdo de marca, por meio do compartilhamento

de aprendizados estratégicos

e técnicos. O objetivo é fomentar as

iniciativas dessa área que, nesse momento

de transformação do marketing, tem-se

mostrado grandes aliadas para o almejado

engajamento do consumidor.

» Mergulhar nas visões de planejadores,

criadores, produtores, diretores e autores

de conteúdos publicitários ou não publicitários,

com o objetivo de captar aprendizados

e, a partir daí, gerar materiais que

possam subsidiar as iniciativas das empresas

anunciantes.

Comunicação &

Sustentabilidade

“O Comitê de Comunicação & Sustentabilidade

é de fundamental importância para

que as empresas associadas possam discutir,

aprimorar e implementar boas práticas

nessas áreas. Nosso objetivo é garantir que

tenhamos sempre discussões sobre temas

atuais e de grande relevância. Queremos fortalecer

a agenda de comunicação e sustentabilidade,

tornando a área fundamental para a

construção de reputação e crescimento dos

negócios”.

Cristiane Lopes, presidente do Comitê de Comunicação

& Sustentabilidade e gerente de cidadania

corporativa da Pepsico

27


Missão

» Inspirar, esclarecer, promover e comunicar

conteúdos para que o conhecimento e as

iniciativas em sustentabilidade sejam ferramentas

para as empresas trabalharem com

marketing para transformar.

» Desenvolver projetos e debater questões

que possam melhorar a eficácia das ferramentas

de comunicação corporativa para a

sustentabilidade. A premissa básica de orientação

das iniciativas é o entendimento de que

a área de comunicação corporativa é estratégica

para que as empresas possam implantar

a transformação através da transversalidade

do tema, fazendo com que sustentabilidade

seja mais do que apenas uma tarefa, e sim

uma maneira de promover resultados.

Temas e entregas 2016

» O papel da comunicação dentro dos prêmios

de responsabilidade social e relatórios

de sustentabilidade.

» Recomendação do comitê dos melhores

prêmios de responsabilidade social existentes

no mercado brasileiro.

» Mapeamento feito junto às associadas de

como o tema dos relatórios de sustentabilidade/

responsabilidade social está sendo tratado

(o uso e benefício, padrões etc.).

» Realização de debate sobre o futuro dos relatórios

sociais.

» Recomendação de como as áreas internas

das associadas devem interagir com a área e

usar o expertise dos profissionais de comunicação

em relação aos prêmios de responsabilidade

social e relatórios de sustentabilidade.

Consumer Experience

“O Comitê de Consumer Experience congrega

gerentes de SAC dos mais diferentes

mercados. As reuniões bimestrais promovem

intensa troca de experiências e reflexões sobre

a excelência em serviços, tendências e

oportunidades em relacionamento com o

mercado. Dentro da visão de marketing para

transformar, proposta pela ABA, é fundamental

este espaço de debates sobre o impacto

que a estratégia das áreas de relacionamento

com consumidores e clientes tem no desenvolvimento

das marcas, dos mercados e da

sociedade como um todo”.

Betânia Gattai, presidente do Comitê de Consumer

Experience e consumer engagement centres

manager Latam & Brazil da Unilever

Missão

» Atuar como agente fortalecedor das relações

consumidor/ marca, promovendo troca

de experiências e debates, desenvolvendo e

disseminando práticas inovadoras, fomentando

políticas de relacionamento com consumidores

que gerem valor de longo prazo

para a sociedade como um todo, contribuindo

assim com a construção de uma nova visão

de marketing para transformar.

Temas e entregas 2016

» Discussão com profissional de Design

Thinking sobre a jornada do consumidor a

partir da sua experiência com as marcas;

como as empresas podem melhorar seus recursos

para inovar junto com o consumidor;

terceirização etc.

» Estatuto da Pessoa com Deficiência – adequações

de linguagem e atendimento.

» Guia de diretrizes para excelência em serviços

com foco na experiência do consumidor.

» Guia dos principais indicadores para gestão

de consumer experience.

» Parceria com a Fundação Getulio Vargas

(FGV) – Índices de Confiança do Consumidor.

Insights

“O Comitê de Insights tem como objetivo

promover uma mudança na percepção

da área como a única a integrar o comportamento

humano aos movimentos de mercado

para direcionar decisões de negócio.

Neste ano, devemos entregar um programa

que contempla o entendimento dos diferen-

28


tes meios de coletas de dados e aplicações

no negócio; a visão conclusiva do comitê

sobre os diferentes meios de captação de

informações, ferramentas, metodologias, e,

principalmente, identificação de insights; e a

parceria com faculdades para revisão da matéria

de pesquisa de mercado dentro da graduação

de disciplinas como Administração,

Marketing etc., a fim de mudar a percepção

desta área, trazendo mais foco ao negócio

e à aplicação de insights do que puramente

à aprendizagem de metodologias. Tudo isso

fica disponível para todos os associados da

ABA por meio de sessões e reuniões ou dos

conteúdos online”.

Fernanda Uchoa Scozzafave, presidente do

Comitê de Insights e diretora de inteligência de

mercado e insights Latam & Brasil da Avon

de expressão comercial e ao mercado publicitário

em geral. Também é função deste comitê

a elaboração de pareceres e minutas de

contratos para facilitar o relacionamento das

associadas com suas agências e fornecedores,

além de dar suporte jurídico às consultas

feitas pelos demais comitês, sempre respeitando

a legislação do país”.

Vanessa Vilar, presidente do Comitê Jurídico e

gerente jurídica Brasil e Latam da Unilever

Missão

» Integrar e inspirar profissionais da área de

insights para promover seu desenvolvimento,

com o intuito de antecipar necessidades

e contribuir para o crescimento da área e de

seus profissionais.

Temas e entregas 2016

» Promover uma mudança na percepção

da área de insights como a única a integrar

o comportamento humano e movimentos

de mercado para direcionar decisões de

negócio, se apropriando das diversas fontes

de dados e metodologias, como digital

e social listening, análises estatísticas de

bancos de dados até pesquisas com consumidores

e shoppers.

» Entendimento dos diferentes meios de

coletas de dados e aplicações, através de

reuniões com Facebook, Google, Twitter,

In store.

» Visão conclusiva do Comitê sobre os diferentes

meios de captação de informações,

ferramentas, metodologias e, principalmente,

na identificação de insights e aplicação

no negócio.

» Apoio para a realização do ABA Insights.

Jurídico

“O Comitê Jurídico é o mais antigo da

ABA e sua primordial função é a discussão de

questões jurídicas relacionadas à liberdade

Missão

» Discutir e procurar soluções para as iniciativas

que ameaçam o direito de liberdade de

comunicação comercial.

» Elaborar pareceres e contratos para facilitar

o relacionamento das associadas com suas

agências e demais fornecedores que compõem

a cadeia do marketing.

» Dar suporte jurídico às consultas feitas pelos

demais comitês.

Temas e entregas 2016

» Visão conclusiva do comitê sobre o uso de

mídias sociais e pesquisas para levantamentos

de informações, conhecimento do consumidor

e tendências de mercado.

» Novas tendências e legislação no cenário

jurídico que impactam a atuação dos advogados

na área de legal marketing.

» Promoções comerciais.

» Aspectos legais relacionados às Olímpiadas

2016.

» Suporte jurídico ao GT de Publicidade

Infantil.

» Atuação jurídica nos projetos de lei que

impliquem restrições à publicidade dirigida a

29


Missão

» Exercer papel de liderança no mercado, dividindo

melhores práticas e conhecimento,

facilitando discussões e tópicos que apoiem

a melhor tomada de decisões sobre mídia.

» Abordagem holística, neutra de canal e voltada

aos temas mais importantes e relevantes

para os associados e o mercado.

crianças e à publicidade em geral.

» Estatuto da Pessoa com Deficiência: coordenação

com a presidência executiva da ABA

e posicionamento da entidade.

» GT Digital: monitoramento das discussões

e impactos legais em proteção de dados, regulamentação

do Marco Civil da Internet e

direito autoral na internet.

» Guideline de como e quando usar cada uma

das ferramentas e metodologias disponíveis.

» Avaliação jurídica da CPI de Crimes Cibernéticos.

» Atualização em temas relevantes: novo

CPC, promoções comerciais, dados pessoais.

Mídia

“A eficiência da mídia sempre foi um dos

temas mais debatidos entre anunciantes,

uma vez que corresponde a um de seus principais

investimentos. Desta forma, promover

a busca por métricas confiáveis, informações

e processos transparentes, além do desenvolvimento

do profissional é, há muitos anos,

o papel do Comitê de Mídia da ABA. No cenário

que vivemos hoje, muito mais complexo e

volátil, a preocupação com a mídia se tornou

ainda maior. Por isso, este ano, estamos trabalhando

em diversas frentes, incluindo métricas

de vídeo, out of home e os desafios da

mídia digital, promovendo a discussão entre

os associados e contribuindo para a qualificação

e o desenvolvimento do mercado”.

Erica Campbell, presidente do Comitê de Mídia

e diretora de mídia, digital e CRM da L’Oréal

Temas e entregas 2016

» Relação com as agências: novos modelos

de trabalho, de remuneração e como estabelecer

outros patamares de qualidade.

» Desafios da mídia digital: viewability, target

verification, brand safety, fraude e adblocking

(em parceria com IAB e Comitê Jurídico).

» Métricas: integração de métricas (em parceria

com IAB, ABEP, Comitê de Insights).

» Out of Home: novas tecnologias, métricas

e regulamentação, com players do mercado.

» Capacitação do mercado.

» GT Out of Home conta com Marco Frade,

diretor de mídia da Unilever, como coordenador

e Vanessa Gianotti (Kimberly-Clark), Bárbara

Toscano (LG) e Adriana Morali (Ambev)

como integrantes.

» GT Métricas: Rafael Gonçalez, gerente de

mídia do Itaú Unibanco, é o coordenador

do grupo, que conta com Rodrigo Matheus

(Danone) e Julia Kahn (Nivea) como participantes.

» GT de Relação com Agências tem como coordenador

Thiago Buischi, gerente de mídia

da Nestlé, e integrantes Renata Petrovic (Bradesco)

e Gilson Freitas (Sabesp).

» Projeto #ABAforadaABA: 6 reuniões do

Comitê de Mídia foram realizadas no Twitter,

Grupo RBS, Globosat, Otima, Eletromidia

e Kantar Ibope Media, com a proposta

de aproximar anunciantes dos veículos e do

mercado.

» Apoio ao ABA Midia de São Paulo e Brasília.

Relações Governamentais

“Um importante papel do Comitê de Relações

Governamentais é antecipar as discussões

em andamento no governo. Além disso,

subsidiar a ABA na defesa dos interesses do

setor e informar seus associados dos possíveis

impactos de tais proposições. Com isso,

30


a entidade pode se organizar, dentro da ética

e da transparência, para advogar a favor dos

seus associados”.

Juliana Vansan, presidente do Comitê de Relações

Governamentais e gerente sênior de relações

governamentais da Mondelez do Brasil

Missão do comitê

» Atuar na defesa dos interesses dos associados

perante as funções administrativa,

jurisdicional e legislativa do Estado brasileiro

e, proativamente, na elaboração de políticas

públicas, visando à preservação dos valores

constitucionais da livre manifestação de pensamento,

da criação, da expressão e da informação.

Temas em pauta

» Elaboração de reuniões periódicas com a

diretoria da ABA para melhor sucesso no trabalho

de advocacy.

» Contratação de uma empresa de assessoria

política em Brasília.

» Advogar em favor da liberdade de expressão

e contra a restrição/ proibição de publicidade.

» Reavaliação da estratégia política da ABA

junto à Secretaria Nacional do Consumidor.

» Estreitar e fortalecer o relacionamento da

ABA com demais entidades de classe.

Entregas em 2016

» Participação nos debates políticos/ regulatórios

que podem influenciar a publicidade

no Brasil.

» Elaboração de um white paper com o posicionamento

da ABA sobre publicidade/ liberdade

de expressão.

» Acompanhamento de projetos de lei sobre

publicidade e publicidade infantil

Sourcing

“O Comitê de Sourcing na ABA reforça o

papel e a importância do procurement de

marketing na cadeia dos anunciantes. Tem o

objetivo de aconselhar, dividir experiências e

disseminar as melhores práticas e processos

na cadeia de marketing, para maior benefício

das empresas participantes e relacionamento

com fornecedores e associações. O grupo

conta com membros de várias organizações,

setores da indústria e serviços, que se reúnem

regularmente para discutir questõeschave

atuais. Conta também com participantes

externos, de fornecedores e associações,

quando a pauta é comum. É responsável

por criar o Guia de Recomendações, que é

compartilhado com todos os associados. Os

participantes trazem uma diversidade de conhecimento

de compras e de marketing e são

reconhecidos como papel-chave nas tomadas

de decisões em suas empresas”.

Claudia Furini, presidente do Comitê de Sourcing

e gerente de operações de marketing e mídia

da JBS

Missão

» Discutir conceitos, definir melhores práticas

e compartilhar informações, otimizando

a competência e a sinergia de compras

e marketing, com visão local, sem perder a

perspectiva global.

» Alinhado com a nova missão da ABA,

“marketing para transformar”, produzir guias

que orientem, de forma efetiva, quais os critérios

que associados e o mercado devam

adotar sobre como comprar melhor para as

diversas disciplinas do marketing, identificando

oportunidades e trazendo inovações ou

novas formas, sempre atendendo a exigência

31


atual do mercado – a necessidade de otimizar

adequadamente os investimentos feitos

na área de marketing.

Temas e entregas 2016

» Estratégia: realização de palestras curtas

seguidas de debate, sobre temas relevantes

que gerem conhecimento para a área de Procurement.

Participação de anunciante e/ou

fornecedor.

» Disseminação de cases/artigos e práticas

inovadoras da área.

» Conclusão do Guia de Recomendações de

Compra de Eventos

» Frente de discussão: mídia digital - tecnologias

compra e conteúdo digital.

Trade & Shopper Marketing

“O Comitê de Trade & Shopper Marketing

é fundamental para que a estratégia

de marketing se transforme em ação para o

aumento das vendas de qualquer empresa.

Com mais de 70% das decisões de compra

ainda ocorrendo em lojas físicas, segundo

pesquisas, o estudo e entendimento de como

o shopper se comporta no momento da decisão

de compra e quais ferramentas e ações

são necessárias para conquistá-lo em poucos

segundos é fundamental para o negócio. Por

isso, o comitê atua entendendo o ambiente

atual e suas tendências de evolução, discutindo

ações de sucesso, ferramentas de análise

e mensuração de resultados, para que o

mercado cresça de forma sustentável e com

evolução constante. Temos o ideal de contribuir

para que as empresas associadas entendam

e atendam cada vez melhor o público

-alvo, independentemente do segmento em

que atuam”.

Eduardo Castro, presidente do Comitê de

Trade & Shopper Marketing e gerente sênior de

marketing services, trade marketing e serviços ao

mercado da Basf

Missão

» Aprofundar, discutir e compartilhar conhecimento

sobre as melhores estratégias do

marketing na relação da indústria com o varejo

para atender às necessidades das marcas,

produtos, pontos de venda e consumidor.

» Discutir sobre o comportamento atual e

as tendências do shopper, como ele pensa e

age, quais as ferramentas e ações adequadas

para melhorar a experiência da compra e a

estratégia adequada a cada canal e região.

Temas e entregas 2016

» Aprofundamento nas questões apresentadas

na NRF com as tendências do mercado

mundial.

» Proposta de agendamento de visitas técnicas

às empresas associadas da ABA e que

são referência em trade marketing e entendimento

do shopper.

» Reuniões do comitê focadas em análise

de produtividade/ efetividade das ações de

trade marketing e entendimento do shopper

(atual e tendências), com apresentações

de cases de sucesso.

» Discussão sobre quais são os reports e

KPIs que a área de Trade oferece para o

Marketing.

32


33


ABA EM FOCO

GTs do Capítulo Rio de Janeiro

Os Grupos de Trabalho (GTs) do Capítulo Rio, coordenados por Letícia Zattar,

se debruçaram sobre diversos temas relevantes para o mercado em 2016.

Eles fazem parte dos comitês nacionais, gerenciados por Nadja Sasson.

Veja um resumo do que foi tratado nas reuniões

Branding & Conteúdo

Coordenador – Marcelo Boschi, coordenador

dos cursos de pós-graduação e

MBA em Gestão e Marketing Empresarial

da ESPM Rio

Subcoordenadora – Alessandra Carreiro,

especialista em marcas na gerência de

comunicação da BR Distribuidora

O grupo começou o ano com uma apresentação

do Comitê Organizador dos Jogos

Rio 2016, que tratou da política de proteção

às marcas na Olimpíada, abordando

parcerias comercias e orientação para

stakeholders. Outros temas discutidos foram

a conexão das marcas em tempo real

com os usuários no Twitter e qual a melhor

forma de lidar com ações de marketing durante

os Jogos Olímpicos. Os encontros ainda

envolveram uma apresentação sobre a

construção da “marca Rio”, o planejamento

estratégico do marketing territorial ancorado

em uma gestão pública participativa e a

construção de relevância de marca na vida

das pessoas.

Comunicação & Sustentabilidade

Coordenadora – Ana Claudia Esteves, gerente

setorial de planejamento e avaliação da

Petrobras

Novas mídias, experiências e casos práticos

de ações publicitárias com influenciadores

digitais, anônimos e celebridades, este

último com apresentação da Inpress, foram

alguns dos temas abordados pelo grupo. A

agência Quintal fez uma apresentação sobre

possibilidades de abordagem de assuntos específicos,

no lugar de tratar tudo como mídia

de massa. O grupo ainda discutiu o papel da

comunicação nos projetos sobre acessibilidade

nas empresas: adaptações, normas e

orientações gerais.

Consumer Experience

Coordenadora – Teresa Roza, gerente de

relacionamento da Fetranspor

O primeiro encontro de 2016 teve apresentação

da E.life sobre a ferramenta Facebook

Bots, mostrando o que são e para que

34


servem, o passo a passo que a empresa deve

cumprir para ter um bot efetivo no ar, o que

medir e como manter a sua relevância. O grupo

contou também com a participação da Blue

Lab, que falou sobre Atendimento Automático

Avançado – Agentes Virtuais, abordando processos,

resultados e casos práticos. O GT propôs

agendamento de visita técnica a call center,

a ser definido, e organizou discussão sobre

chat eletrônico, mapeando as empresas que já

utilizam a ferramenta, questionando desafios

e resultados. O tema acessibilidade de colaboradores

e clientes com deficiência também

entrou em pauta.

Insights

Coordenadores – Paulo Costa, gerente de

pesquisa e inteligência de mercado da White

Martins, e Adriana Bahia, gerente de marketing

do Bradesco Seguros

O evento ABA Insights Rio, em 10 de março,

deu início a debates de temas como métricas

de marketing digital, coleta de dados e

informações no Twitter, Google, Facebook e

Instagram. Os integrantes fizeram uma reflexão

sobre a movimentação do mercado, com

análises estatísticas e bancos de dados versus

comportamento humano. Foram discutidos,

ainda, casos práticos e resultados de neuromarketing,

além do cenário econômico global

e gestão na crise.

Patrocínios

Coordenadora – Tais Reis, gerente setorial

de relacionamento institucional da Petrobras

O GT apoiou a realização do evento ABA

Marketing Cultural, realizado em junho. Participou,

juntamente com o GT de Branding &

Conteúdo, no encontro com Carla Camurati,

diretora de cultura do Comitê Organizador

Rio 2016. Durante o ano, também entraram

em pauta os temas marketing cultural e artístico

(com foco em ações e relacionamento

com stakeholders). Foram abordados ainda

conceitos de branding, cultura e conteúdo, e

relacionamento com marketing direto, assim

como ativação da marca com conteúdo, através

de cases de ativação de marca em grandes

eventos. Outro tema tratado foi como alinhar

os interesses das empresas aos interesses da

política pública, com participação de representante

da Secretaria Estadual de Cultura,

que falou sobre modalidades de incentivo e

foi debatido o panorama da Lei Rouanet, resultado

do estudo de Henilton Menezes. O GT

fez uma visita técnica ao Instituto Oi Futuro,

para conhecer suas práticas na condução de

sua política cultural.

Mídia

Coordenadora – Mariana Bieler, gerente

setorial de mídia da Petrobras

O GT de Mídia realizou suas reuniões em

conjunto com os grupos de Branding e Insights,

de acordo com sinergia e transversalidade dos

assuntos. Entre os temas tratados estiveram a

política de proteção às marcas dos Jogos Rio

2016 e parcerias comercias, a conexão das

marcas em tempo real com os usuários no

Twitter durantes as Olimpíadas, o impacto de

smartphones e mídias digitais sobre o consumidor

em cada etapa da conversão, monitoramento

avançado de redes sociais, aplicativos e

oportunidades de ações publicitárias e quais

os melhores dados para análise e resultados

da gestão de crise.

Trade & Shopper Marketing

Coordenadora – Valeska Gadelha, gerente

de trade marketing da Souza Cruz

Tendências e inovações tecnológicas nos

processos de comercialização de produtos e

serviços apresentadas na NRF (National Retail

Federation) dos EUA, foi o primeiro tema abordado

nos encontros do GT, que na sequência

falou sobre o planejamento da experiência do

consumidor e como acompanhar as mudanças

na comunicação, liderança de equipe e tendências,

inovações e experiências do consumidor

nos PDVs. Também foram discutidas

questões ligadas ao canal indireto, como estratégias

de distribuição e ativação de marcas

e distribuição numérica de marcas e categorias

de valor agregado.

35


36

ABA EM FOCO


ENA 2016 analisa

o marketing em mutação

“Fazendo da mudança uma grande aliada de negócios (da esq. p/ a dir):

Juliana Nunes (ABA), Guilherme Ribenboim (Twitter), Julio Zaghini (Google),

Rodrigo Andrade (AlmapBBDO), Aaron Reitkopf (Profero) e Enzo Devoto (Unilever)

Principal encontro da plataforma anual de eventos da ABA, a edição 2016

discutiu do novo papel dos CEOs ao empoderamento feminino, passando

por novos modelos de players de conteúdo e o impacto da revolução digital

nos negócios

Por Eliane Pereira

A ampliação do papel dos CEOs, as lições

de inovação que se pode tirar da experiência

das start-ups, o crescimento da participação

feminina nos negócios e as transformações

provocadas pela revolução digital

foram algumas das principais tendências

discutidas na edição 2016 do Encontro Nacional

de Anunciantes (ENA). Realizado no

dia 8 de junho, em São Paulo, o evento foi

um convite aos participantes para revisitar

seus conceitos, processos, relações e entregas,

proposta resumida no tema principal,

“Ressignificando o Marketing”.

“Tenho tido a grata surpresa de acompanhar

na ABA as discussões internas dos vários

comitês, os projetos em andamento na

área de advocacy, além dos temas debatidos

pela WFA, e ver o quanto essas provocações

estão nos forçando a evoluir, a ampliar nossos

horizontes e a buscar uma ressignificação

para nossa atividade”, disse Juliana Nunes,

presidente da ABA e vice-presidente

de assuntos corporativos, sustentabilidade,

RH e compliance da Brasil Kirin, na abertura

do encontro, que reuniu profissionais e

lideranças de marketing, além de convidados

internacionais.

Segundo Juliana, o posicionamento da

entidade – “Marketing para Transformar”,

adotado em 2014 – foi mantido porque existe

a convicção de que, ao aportar mais valor

ao marketing, cresce a relevância dos profissionais

e das empresas. “Só por meio da

relevância é que conseguiremos nos manter

competitivos no jogo de influência que permeia

o processo de tomada de decisões e

escolhas daqueles que consomem nossos

produtos e serviços”, completou Juliana.

Os CEOs Juan Carlos Marroquin (Nestlé),

Alberto Carvalho (P&G), Claudia Sender (La-

37


tam), Newton Freire (Diageo), João Campos

(PepsiCo) e André Salles (presidente da Brasil

Kirin), por vídeo, falaram sobre a produtividade

do investimento em comunicação

e marketing dentro das empresas e analisaram

a importância da confiança do público

nos líderes das empresas, os dois temas que

abriram os trabalhos do congresso.

No mundo todo, e no Brasil mais ainda,

há expectativa quanto à atuação do CEO na

entrega do comportamento empresarial.

Na pesquisa Trust Barometer 2016, da Edelman,

85% dos entrevistados disseram achar

que os CEOs devem ter visibilidade na discussão

de assuntos de interesse geral, como

desigualdade de renda, políticas públicas e

questões sociais. “O CEO precisa entender

que sua agenda se ampliou, agora ele é

chief engagement officer”, afirmou em sua

apresentação o líder de pesquisa e métricas,

conhecimento e inovação da Edelman Significa,

Rodolfo Araújo (leia matéria completa

sobre o estudo na página 44).

Outro aspecto importante da tomada de

decisões abordado no painel de abertura foi

a questão do uso de ferramentas de medição

do retorno sobre o investimento em comunicação.

A boa notícia, segundo pesquisa

da Kantar Vermeer Brasil, é que a maioria

(60%) dos executivos de marketing conhecem

a metodologia e cerca de um terço usa

alguma ferramenta de ROI. Porém, só 40%

disseram que o departamento financeiro

de suas empresas tem esse conhecimento,

o que é pouco, na visão do diretor geral da

consultoria, Eduardo Tomiya.

O estudo mostrou ainda que as empresas

não usam o ROI de mídia para direcionar

investimentos em marketing ou mesmo

para dimensionar o orçamento da área em

relação às demais. “Todo esforço que é feito

para determinar o ROI não está sendo utilizado

pelo financeiro. Neste ano de crise,

ninguém usou o ROI para definir investimentos.

Cortou-se budget de comunicação sem

saber qual o retorno sobre investimento das

ações”, lamenta Tomiya (leia mais sobre a

pesquisa na página 48). O estudo foi uma

iniciativa do Grupo de Líderes da ABA, em

parceria com a Kantar Vermeer.

Anders Sjostedt,

fundador 38 da Hyper Island


Inimigo ou aliado?

Numa era de transformações rápidas

e intensas, fazer da mudança um impulso

para os negócios, em vez de um empecilho,

é o único caminho para sobreviver. O tema

é tão importante que foi abordado em dois

blocos do ENA 2016: na palestra de Anders

Sjostedt, fundador da Hyper Island, e no painel

que reuniu representantes de agências,

anunciantes e veículos.

“As mudanças acontecem rápido, cada vez

mais. É divertido, mas ao mesmo tempo estressante,

porque nenhuma regra de ontem

vale para hoje e você nunca sabe ao certo se

o seu investimento vai funcionar ou não”, reconheceu

Sjostedt. Ele citou como exemplos

a Lego, tradicional fabricante de brinquedos

que se reinventou e virou uma das maiores

do mundo (leia mais sobre esse case na matéria

de capa, à pág. 92) e a BirchBox, um serviço

de assinatura de amostras de produtos

de beleza que distribui 1,3 milhões de caixas

só nos Estados Unidos.

Para o fundador da Hyper Island, as mudanças

devem começar por quem dirige a

empresa. Ele deve dar o exemplo. “O fato é

que ninguém gosta de mudanças, a não ser

que se tenha alguma vantagem”, reconheceu.

O presidente da agência Talent Marcel,

João Livi, lembrou outro ponto importante:

a tolerância ao erro, inerente a qualquer

processo de transformação. “É preciso ter

recursos para experimentar e não esperar

da mudança 100% de sucesso, mas 100% de

aprendizado”, concluiu Livi.

De fato, o mercado publicitário trilha o

caminho da transformação, mas para o diretor

de relacionamento com agências do

Google, Julio Zaghini, está sendo atropelado,

pois as mudanças acontecem com o consumidor

e também se refletem na mídia. O

executivo participou do painel que discutiu

como fazer da transformação um aliado nos

negócios, e que acabou se focando mais nas

mídias sociais.

Frente à afirmação de que as redes sociais

mudaram a comunicação, os profissionais

concordaram que é impossível encontrar

equilíbrio entre o digital e o chamado

tradicional, e que esses dois lados não são

concorrentes, mas complementares. Enzo

Devoto, vice-presidente de marketing de

home care da Unilever, foi categórico: “O

mundo não voltará a mudar tão devagar

como hoje. Se estamos loucos com as mudanças

agora, imagine no futuro”.

Responsável pela inserção de grande

parcela da população no universo digital, a

internet móvel democratiza o acesso à informação.

“A única barreira que encontramos

aqui no Brasil para ampliar a penetração

digital é a educação”, afirmou o convidado

internacional do painel, Aaron Reitkopf, CEO

para as Américas da MullenLowe Profero.

O consumidor é o verdadeiro agente que

muda o mercado, acredita o presidente do

Twitter para a América Latina, Guilherme

Ribenboim. “Os millennials querem vídeos

de cinco segundos, agilidade. Nosso principal

desafio é ajudar a indústria no que

acreditamos que são as tendências”, apontou.

Outro ponto destacado foi a questão

do big data. Para o sócio da AlmapBBDO

Rodrigo Andrade, a quantidade de dados

disponíveis é enorme e torna-se necessário

saber interpretá-los e entender quais

insights tirar deles.

André Garcia, fundador

da Estante Virtual

39


Cota Ouro

40

Cota Prata

Cota Bronze

Cota Apoio Welcome

Turner

Cota Apoio Coffee Break Manhã

Adstream

Latam

Rede Bandeirantes

Cota Apoio Almoço

Facebook/Instagram

Cota Apoio Almoço

Otima

Cota Apoio Coffee Break Tarde

Clear Channel

Google

Santander

Apoio

Granza

In Press | Porter Novelli

MIB Brasil

The Heart Corporation

The Group

Parceiros de Mídia – SP

Adnews

Alpha FM

Carta Capital

GoAd Media

Imprensa Editorial

Kiss FM

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Propmark

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Novos negócios,

novos personagens

Para mostrar que os grandes podem aprender

com os pequenos, o ENA trouxe dois exemplos

de start-ups que surgiram pequenas, de

uma ideia, e hoje são empresas consolidadas: a

Estante Virtual, e-commerce de livros usados (e

agora novos também) e a eduK, de cursos online

que ensinam atividades geradoras de renda. O

fundador, André Garcia, contou que a Estante

Virtual tem hoje três milhões de livros cadastrados

e vende 15 mil livros por dia. Mas não foi

fácil: ele lembrou que, em dado momento, teve

que fazer grandes alterações no modelo de negócios,

um risco que é preciso correr.

Já Eduardo Lima, sócio da eduK, considera

que sua iniciativa está fazendo uma revolução no

mercado de educação. “Produzimos vídeos com

grandes profissionais, transmitimos aulas ao vivo

e de graça, o que nos rendeu ser um modelo de

inovação. Gosto de dizer que somos a Netflix da

educação, porque, hoje, qualquer um pode fazer

uma assinatura e assistir aos vídeos do acervo”,

explicou. A eduK tem 3,5 milhões de alunos e oferece

850 cursos, assistidos em mais de 30 países.

As start-ups são exemplos de modelos de

negócio inovadores, mas outra tendência que

vem influenciando a atuação das empresas é a

crescente participação das mulheres, não só nas

áreas operacionais, mas também em postoschave.

No painel sobre o feminino na agenda das

marcas e empresas, Andrea Weichert, sócia da

consultoria EY, apresentou dados que mostram

a importância de se ter mulheres nas lideranças

das empresas e também o quanto a igualdade

de gênero faz diferença na economia: “Para se

ter uma liderança sólida, 30% dos executivos

precisam ser mulheres”, disse Andrea.

Na P&G, há o estímulo de ter mulheres em

lideranças e engajadas em discussões, contou Poliana

Sousa, diretora de marketing, comunicação

e mídia da empresa. “É difícil um homem fazer

uma campanha de absorvente, por exemplo, porque

nunca menstruou. Ter mulheres por perto é

fundamental”, disse ela, que também mostrou cases

de como a P&G investe nas mulheres, que são

seu principal público consumidor (leia mais sobre

o tema em reportagem na página 98).


Stephan Loerke, presidente da WFA

Ainda faremos

publicidade em 2025?

Inovação, regulamentação, transparência,

o desafio digital, a questão das fraudes

e dos bloqueadores de anúncios, além

das expectativas do público com relação

às empresas são todos temas que vão influenciar

o futuro da publicidade, na visão

do presidente da World Federation of

Advertisers (WFA) Stephan Loerke, palestrante

do ENA 2016.

Falando sobre a questão digital, presente

em quase todas as discussões, Loerke

alertou sobre a dimensão da ad fraud,

lembrando que cerca de 10% dos anúncios

na internet são fraudulentos, movimentando

um montante que fica atrás apenas do

crime organizado. Sobre os adblockers, foi

definitivo: todos devem se preocupar, sim,

pois a evolução do bloqueio de anúncios

no digital cresce exponencialmente, tendo

duplicado do ano passado para cá.

Advogando pela boa imagem das empresas,

o executivo alertou que é preciso

ter cautela com o que os anunciantes prometem

e com o que se comprometem ao

vender ou divulgar um produto, pois nem

sempre as premissas são atingidas e o público

acaba cobrando isso. “Como indústria,

anunciamos promessas, compromissos,

mas nem sempre isso é verdade”, admitiu

Loerke, ao elogiar o trabalho de entidades

como o Conselho Nacional de Autorregulamentação

Publicitária (Conar) em favor da

credibilidade da propaganda.

Para se manterem ativas e com boa imagem,

as empresas devem sempre inovar,

afirmou o presidente da WFA. “Precisamos

de respostas, de mais conexão, mais dados

e mais emoção”. Para o futuro, ele vê a necessidade

de muita criatividade e de se trabalhar

em função de quem se engaja com

a empresa online. “O marketing deverá ser

liderado pelas pessoas e temos que fazer

anúncios que sejam bons o suficiente para

atendê-las. Temos que ter uma relação

mais madura com o consumidor. Acredito

que esse seja o caminho”, finalizou.

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Um novo jeito de fazer branded content

Buzzfeed e Vice são considerados grandes

cases de empresas de mídia contemporânea

que estão unindo produção de conteúdo

com dados, contemplado marcas sob

uma ótica nova de branded content. Num

dos painéis mais animados do ENA 2016,

esses dois players mostraram por que estão

fazendo a diferença em produzir conteúdo

engajador e atraindo o investimento dos

anunciantes sem o modelo da interrupção.

Presente em 36 países e com quatro mil

colaboradores, a Vice é hoje a maior media

company do mundo para os jovens, garante

o presidente da operação brasileira, Daniel

Conti. A plataforma, que se define como “a

voz de uma geração”, conta com vários canais

dedicados a diferentes assuntos, como

tecnologia, música, moda, comida, esportes

e notícias. A Vice já nasceu multiplataforma

e sua fórmula é fazer conteúdo com storytelling

imersivo, sempre para contar uma

história. Um bom exemplo foi o caso do repórter

que se infiltrou no Estado Islâmico

para entender como funciona a facção.

“Somos uma mídia sustentável de conteúdo:

não ofertamos espaço, criamos o branded content,

um delivery criativo. Usamos a rede de parceiros,

plano de social media embasado em BI

e ativação de experiência in loco para saber o

que o público quer”, explicou Conti. Para ele,

a Vice mudou o jeito de fazer reportagem,

oferecendo material original e que possibilita

um alto nível de engajamento.

Já o Buzzfeed está presente em dez países

com produção de conteúdo e iniciou suas

operações no Brasil há dez meses. Entre os

grandes sucessos de engajamento da plataforma

está o caso do polêmico vestido que,

para alguns, era azul e preto e, para outros,

branco e dourado – foram 82 milhões

de views em 24 horas. Outro destaque é

o Tasty, canal no YouTube de gastronomia,

criado para descomplicar a culinária

e mostrar que qualquer um pode fazer a

própria comida. Os vídeos, que têm no

máximo 60 segundos, são criados especificamente

para esta plataforma.

A estratégia da empresa é fazer o contrário

da mídia tradicional, que foca no coletivo

para atingir o individual. “Fazemos

conteúdo com o qual cada pessoa se identifica

e então leva para o coletivo. Conteúdo

que interessa a determinados grupos

gera qualidade nas discussões que surgem

sobre o tema. Isso promove alto engajamento

com o público”, afirmou Bruno Belardo,

diretor de estratégia de marca do

Buzzfeed Brasil.

Bruno Belardo, diretor de estratégia de marca do Buzzfeed Brasil

Daniel Conti, presidente do Vice Brasil

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ABA EM FOCO

O novo papel do CEO: chief

engagement officer

Rodolfo Araújo, líder

de pesquisa e métricas,

conhecimento e inovação

da Edelman Significa

Confiança nas empresas é maior no Brasil, revela pesquisa

Trust Barometer, da Edelman, apresentada no ENA 2016

Por Eliane Pereira

Quando, em abril de 2016, a Mitsubishi

Motors admitiu ter manipulado resultados de

testes de economia de combustível (para tornar

os níveis de emissão de gases mais favoráveis),

suas ações tiveram queda instantânea

de 15%, com perda de US$ 1,2 bilhão do valor

de mercado da empresa. O mesmo aconteceu

com a Volkswagen, no ano anterior, flagrada

usando um dispositivo para burlar os resultados

de testes de emissão de poluentes em

seus veículos a diesel: perda instantânea de

23% de valor de mercado (US$ 17,6 bilhões).

Os valores dão a dimensão da queda, na

percepção do público, do nível de confiabilidade

dessas companhias. E confiança é um

item fundamental hoje no mundo dos negócios,

pois a atitude do consumidor é orientada

pela credibilidade nas empresas. A boa notícia

é que, no Brasil, elas mantêm a liderança em

termos de confiança da população, segundo

aponta a 16ª edição da pesquisa Trust Barometer,

da Edelman, apresentada na abertura

do Encontro Nacional de Anunciantes

(ENA 2016).

Realizado em 28 países, o estudo mede o

nível de confiança das sociedades no governo,

nas empresas, em ONGs e na mídia. Comparando-se

o desempenho dessas quatro instituições,

no Brasil as empresas lideram como

as mais confiáveis (com 64 pontos), à frente

das ONGs (62) e da mídia (54). Já a confiança

no governo, de 2015 para 2016, caiu de 32

para 21 pontos (em uma escala de zero a 100

que pondera a porcentagem obtida por cada

um desses quatro grupos institucionais).

A tendência de as empresas estarem à

frente nesse quesito vem se manifestando já

há alguns anos no mercado nacional. O mo-

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vimento de inclusão social pelo consumo, observado

há pelo menos uma década, fez com

que a relação do público com as marcas se

intensificasse. Hoje, o brasileiro vê as empresas

como o tipo de instituição que reúne mais

recursos para entregar valor à sociedade. São

ainda as entidades que mais se aproximaram

das pessoas, por conta da inclusão de milhões

no mercado consumidor – e as marcas são as

que mais investem em credibilidade. Além

disso, as companhias privadas são vistas pela

população como motores do desenvolvimento

econômico, responsáveis pela geração de

empregos e pela dinamização da economia.

O propósito impacta a confiança de maneira

significativa. As principais razões para

o aumento da confiança nas empresas são

o impulso ao crescimento econômico e a

contribuição delas para um bem maior. De

fato, a proporção dos que concordam que

uma empresa pode tomar atitudes que

aumentem os lucros e, ao mesmo tempo,

contribuem para melhorar as condições

econômicas e sociais na comunidade onde

atua já era alta em 2015 (83%) e cresceu

ainda mais, chegando a 90% em 2016, segundo

a pesquisa.

CEOs como agentes

de transformação

Além da qualidade de seus produtos e

serviços – que é essencial –, o que qualifica

uma empresa atualmente é o seu comportamento.

E aí entra o papel do líder. No

mundo todo, e no Brasil mais ainda, há uma

grande expectativa no que se refere ao papel

dos CEOs no posicionamento da organização.

“Como no Brasil temos um vácuo de

liderança, sobretudo na política, o CEO acaba

se tornando a principal figura do comportamento

empresarial. Além de resultados

financeiros, ele tem que atender às demandas

da sociedade para que seja porta-voz

de causas e se envolva nas questões do seu

setor econômico”, analisa Rodolfo Araújo, líder

de pesquisa e métricas, conhecimento e

inovação da Edelman Significa.

Não por acaso, a credibilidade dos CEOs

e dos membros da diretoria foi a que mais

aumentou do ano passado para cá, de acordo

com o Trust Barometer (11 e 14 pontos

percentuais, respectivamente). Para os brasileiros,

a palavra dos líderes tem grande

relevância. Eles são considerados os porta-vozes

mais confiáveis para comunicar

investimentos em inovação, práticas da

empresa e gestão de crises, e ainda na

hora de fornecer informações sobre o lucro

financeiro e o desempenho operacional.

Estão também entre os criadores de conteúdo

com mais credibilidade no meio digital

(mídias sociais, sites de compartilhamento

de conteúdo e mídias online), à frente de

jornalistas e celebridades.

“O CEO precisa entender que sua agenda

se ampliou. Agora ele é chief engagement

officer. Ele vai responder cada vez

mais pelo comportamento das marcas”,

afirma Araújo. No momento, a visão que o

público tem dos líderes empresariais é que

eles estão mais ligados aos aspectos operacionais

do negócio e menos preocupados

com integridade e engajamento. A maioria

(85%) acha que eles devem ter visibilidade

na discussão de temas de interesse geral,

como desigualdade de renda, políticas públicas

e questões sociais.

O desafio, então, é conciliar propósito

e lucro. E confiança é um ativo intangível

de gestão da marca. Quanto mais confiável

a empresa, melhores seus resultados

financeiros. Outro aspecto importante a se

levar em conta é que corporações mais engajadas

são mais bem-sucedidas em reter

seus talentos e fazem com que eles abracem

melhor as estratégias da empresa.

Com o aumento do engajamento interno, a

tendência é os colaboradores entregarem

melhores experiências para o público – e,

quanto melhor ela for, maior a confiança.

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ABA EM FOCO

ROI de mídia ainda é pouco

usado no marketing

Eduardo Tomiya, diretor

geral da Kantar Vermeer

Brasil e América do Sul

Pesquisa da Kantar Vermeer apresentada no ENA 2016 demonstra que, em

60% das empresas, o departamento financeiro desconhece os instrumentos

para medir o retorno sobre investimentos em comunicação

Por Eliane Pereira

No final de março de 2015, a Nestlé estreou

uma nova campanha para o leite Ninho,

assinada pela Publicis Brasil, com o mote “o

que você vai ser quando seu filho crescer?”.

Cerca de 400 mulheres foram entrevistadas

em todo o Brasil (no comercial para a TV, só

três aparecem). Um entrevistador pergunta à

mãe o que o filho dela quer ser quando crescer.

A mesma pergunta é feita ao filho. A segunda

questão é: o que você vai ser quando

seu filho crescer? Elas têm dificuldade de responder.

Já eles têm todos a mesma resposta:

“Vai ser minha mãe”.

A reação das crianças, é claro, leva as

mães às lágrimas. O resultado final é uma

coleção de depoimentos comoventes, que

repercutiu significativamente nas redes sociais.

Só o vídeo oficial tinha, até o início de

setembro, 284 mil visualizações no YouTube.

Monitorar o desempenho de uma ação nas

mídias sociais já é corriqueiro, mas como medir

o retorno sobre o investimento (ROI, da

sigla em inglês) de algo assim?

O problema é ainda maior: de fato, a

maioria das empresas não mede nem o ROI

de mídia nos meios tradicionais, apesar de

conhecer a metodologia. Pior: nenhuma usa

uma ferramenta de ROI para ajudar a dimensionar

o orçamento de marketing. Mesmo na

hora de decidir sobre a divisão da verba de

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marketing, a maioria só considera o ROI algumas

vezes, não sempre.

Foi isso que mostrou uma pesquisa feita

pela Kantar Vermeer (braço de consultoria

do grupo Kantar) no Brasil, com 28

diretores de marketing de empresas dos

mais variados ramos de atividade. O estudo

foi apresentado na abertura do Encontro

Nacional de Anunciantes (ENA 2016)

pelo diretor geral da Kantar Vermeer Brasil

e América do Sul, Eduardo Tomiya, como

segunda entrega do Grupo de Líderes da

ABA, integrado por CEOs de empresas associadas.

Os resultados mostram que a questão

não é falta de informação, visto que 60%

dos entrevistados afirmaram conhecer

a metodologia. Mas, mesmo entre estes

que conhecem a ferramenta, metade admite

que não a utiliza, seja por não confiar

nela (29%), pelo custo (24%) ou por outros

motivos (49%). O dado mais preocupante,

no entanto, é que em 60% das empresas

o departamento financeiro desconhece os

instrumentos para medir o ROI de comunicação.

E é aí que as coisas se complicam.

Prova dos nove

“Se é ROI, tem que usar com o financeiro.

Essas ferramentas estão sendo usadas

para tomar decisões dentro do marketing

(como distribuir a verba) e não pelo CEO

ou pelo CFO. Isso é muito sério, pois o esforço

está sendo pouco efetivo na hora de

convencer o financeiro das vantagens da

ferramenta”, analisa Tomiya. Paradoxalmente,

a pesquisa mostra que o CEO e o

CFO reconhecem a importância do tema

e não estão fechados a este tipo de trabalho,

ao contrário (veja na pág. 52 depoimentos

de presidentes de empresas no

ENA 2016 sobre o assunto).

O maior problema é que, muitas vezes,

eles não são envolvidos ou as empresas

não oferecem treinamento adequado para

o financeiro. Interessante notar ainda que

30% a 40% dos executivos de marketing

que participaram da pesquisa são formados

em engenharia, ou seja, têm familiaridade

com números e cálculos complexos. Ainda

assim, eles não conseguem estabelecer um

diálogo com o financeiro da empresa, observa

o diretor da Kantar Vermeer.

A comprovação disso está no fato de

que 86% das empresas não utiliza as informações

de ROI de mídia para elaborar

o orçamento de comunicação. E em nenhuma

delas o financeiro utilizou o ROI

de comunicação para definir o budget da

área este ano, mesmo com a crise econômica.

É difícil dizer quais são as principais

dificuldades de se implementar o

ROI de comunicação junto ao financeiro,

mas em 12% dos casos alega-se falta de

interesse e em 18%, que nenhuma metodologia

consegue convencer o pessoal

de finanças.

A medição é realmente complexa.

Em geral, as metodologias aferem o

nível de conhecimento, a relevância e

a diferenciação para a marca que a comunicação

alcançou. No caso da ação

da Nestlé com as mães, além de gerar

engajamento nas redes sociais, a campanha

virou notícia, gerando um bom

volume de mídia conquistada.

Segundo Tomiya, existem modelos

matemáticos para medir a efetividade da

comunicação. “O problema não é a matemática,

a questão é como implementar

isso num cenário complexo e traduzir em

dinheiro, para que o financeiro possa entender”,

explica. Há muito por fazer: do

lado dos anunciantes, é preciso entender

com mais profundidade os modelos

e metodologias. Mas empresas que oferecem

este trabalho precisam tornar estes

modelos didáticos e com condições

comerciais mais favoráveis.

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A visão dos presidentes

CEOs do Grupo de Líderes da ABA destacam seu papel na geração de valor

para as marcas e comentam sobre a importância de mensurar os resultados

Juan Carlos Marroquin,

presidente da Nestlé Brasil

Claudia Sender,

presidente da Latam

Acredito que o mais importante (para o CEO) é

alinhar o pessoal, dar reports a toda a organização

com um esquema de comunicação muito

bem alinhado, muito bem motivado, que permita

alinhar e colocar toda a energia e todas

as forças na missão estratégica que o negócio

precisar. A inovação, a integridade e a ética são

fatores essenciais. Num país com as dimensões

do Brasil, confirmamos nossa estratégia de criação

de valor compartilhado, que é a criação de

valor através de toda a cadeia de fornecedores.

Isso significa gerar melhores práticas na agricultura,

na nutrição, reformulação de produtos

e meio ambiente para ser um exemplo para a

sociedade e melhorar cada vez mais.

Uma das minhas crenças mais fortes é no poder

transformador de cada um de nós. Para

exercer esse papel de transformar, o líder tem

que ser o grande promotor do engajamento de

todo o time. Cada vez mais, as pessoas buscam

inspiração em líderes colaborativos que têm

uma capacidade muito forte de diálogo, mas,

acima de tudo, de extrair o melhor de cada

um dos seus colaboradores. O líder deve gerar

o compromisso real de toda a equipe em torno

dos propósitos, da vocação e da cultura da

empresa. É fundamental para o CEO conseguir

traduzir com clareza a estratégia da companhia

para o time e, principalmente, engajá-lo em

torno dessa visão. Só é possível construir esse

processo de confiança e consolidar a reputação

de uma marca e de uma companhia a partir de

valores verdadeiros que motivem toda a equipe

em busca dos mesmos objetivos.

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João Campos,

presidente da PepsiCo Brasil Foods

Newton Freire, presidente da

Diageo para o Brasil, Uruguai e Paraguai

As empresas hoje têm um papel muito mais

amplo do que simplesmente entregar o que

produzem. Seu papel é participar ativamente,

influenciar as comunidades com as quais convivem.

Acho que a nossa preocupação, e a de

qualquer CEO, é como você está impactando

a sociedade em que vive, o meio ambiente. O

consumidor hoje dá muito mais valor à cadeia

como um todo, ele está vendo não só o produto,

mas como esse produto foi feito. Para mim,

esse é um dos critérios mais importantes que

temos atualmente. É como fazemos o nosso

negócio, como tratamos as pessoas e como impactamos

nas comunidades em que estamos

presentes. Não podemos nos isolar do que está

acontecendo à nossa volta. Temos, como empresários

e empresas, a oportunidade e o dever

de trazer um impacto positivo em todas as áreas

em que nos encontramos, desde o começo

da cadeia produtiva até o final.

Estabelecer uma relação de confiança com a sociedade

é fundamental para a sustentabilidade

de qualquer negócio. E a confiança, a credibilidade,

se criam demonstrando propósito, comportamentos

e atitudes em linha com os valores da

empresa. Para isso é fundamental o diálogo da

empresa, por meio de seus líderes, diretamente

com representantes da sociedade, seja a imprensa,

o governo, comunidades, associações, sobre

temas relevantes para todos, incluindo questões

públicas, sociais e ambientais. Acredito que uma

das qualidades mais importantes do CEO seja

liderar pelo exemplo: nossas atitudes, nossos

comportamentos devem ser consistentes com

os valores e o propósito da empresa. Um segundo

ponto importante, principalmente nos dias

de hoje, é que a sociedade espera dos dirigentes

das empresas uma conduta ética e irrepreensível.

Não menos importante, o CEO deve ter

preocupação genuína com o bem-estar e o desenvolvimento

dos funcionários. E também envolvimento

e liderança em questões importantes

para a sociedade, como a preservação do meio

ambiente e a promoção de práticas ou parcerias

que contribuam para o desenvolvimento das comunidades

em que a empresa atua.

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Alberto Carvalho,

presidente da P&G

André Salles,

presidente da Brasil Kirin

Qualquer investimento feito pela empresa

tem que ter métricas de ROI, qualquer um. Em

marketing não pode ser diferente. Sempre tem

aquela piadinha, que nós sabemos que 50%

do investimento em marketing é desperdiçado,

apenas não sabemos onde e qual é esse

50%. Hoje em dia isso não é mais verdade. Com

as ferramentas de ROI sabemos exatamente

quanto cada um contribui para a empresa.

Isso facilita a tomada de decisões onde investir.

Principalmente, num momento como este, de

crise, no qual a escolha onde você vai investir

tem que ser muito importante. Estamos investindo

em marketing de maneira forte, mas de

maneira mais inteligente do que fazíamos dois

ou três anos atrás, por usar métricas de ROI em

todos os nossos investimentos, sejam eles digitais,

em TV aberta, na loja ou em programa de

experimentação.

Se queremos agregar valor a uma empresa, o investimento

em marca é fundamental, é crítico,

é o que vai assegurar a longevidade da empresa.

E aí fica a questão da apuração do retorno

do investimento em marcas, porque falamos,

em geral, de um investimento e de construção

de longo prazo dessas marcas. Como quantificar

isso, como entender a mudança nos atributos

que vão lá mexer na saúde da marca num

prazo mais longínquo? Com relação ao retorno

de investimento em marketing, precisamos de

metodologias tão embasadas cientificamente

quanto a mensuração de um retorno de investimento

em ativo fixo. Existem formas para se

fazer isso. Precisamos que os profissionais de

marketing entendam isso, tenham um quê de

financeiro para que saibam analisar profundamente

o PNL de uma marca, saibam mensurar

um investimento em trade marketing, numa

ação de curto prazo, numa grande campanha

que vai adicionar valor à marca a longo prazo.

Nesse sentido, a eficiência do investimento em

marketing tem que ser tão perseguida quanto

nos investimentos em ativos como um todo.

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ABA EM FOCO

Branding@ABA debate os

desafios da era digital

Personalização do contato, uso das redes sociais e novas ferramentas

de marketing são as armas para conquistar a atenção e a preferência

do consumidor

Por Eduardo Mustafa

A atuação do branding se tornou fundamental

para a construção do valor de uma

marca e o mundo digital trouxe novas formas

de relacionamento. O Branding na Era da Inovação

foi o tema principal do Branding@ABA,

realizado no dia 31 de agosto, em São Paulo,

com a presença de representantes de grandes

marcas, agências e veículos. O evento

mostrou diversas formas de abordar os pontos

de contato com o público e maneiras de

gerenciar estrategicamente a comunicação,

proporcionando experiência e diferenciação

ao consumidor.

O uso do big data para a personalização do

contato foi um dos temas abordados, em painel

moderado pelo presidente do comitê de

Branding da ABA, Thiago Silva. Para o gerente

de CRM e produtos da Multiplus, Gustavo Luiz

Araújo, uma grande vantagem da empresa é

poder enxergar o ciclo de compra do participante

em todos os parceiros. “Já conseguimos

impactar o cliente que vai resgatar uma

passagem aérea para Miami com informações

sobre hotéis, locadoras de carros, seguro viagem

etc. A Multiplus foca na experiência do

participante, pois queremos que ele tenha

uma boa navegação e consiga boa resposta

ao entrar no site”, explicou Araújo.

Um dos segredos é conseguir decifrar o

tempo ideal para impactar o usuário a partir

das informações comportamentais, de modo

a construir um relacionamento verdadeiro

com os consumidores. “Muitos anunciantes

só querem saber o quanto vão ter de retorno,

mas a resposta é muito maior do que essa. O

mundo digital é onde você consegue todas as

respostas e em tempo real. As empresas precisam

ir para o mundo C2C”, complementou o

executivo da Multiplus.

Já o gerente da Serasa Experian Marketing

Services, Fernando Rosolem, lembrou

que até pouco tempo atrás o responsável por

mídia e o pessoal de CRM nem almoçavam

juntos e hoje não vivem separados. Ele acre-

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dita que o erro é olhar só para uma dimensão

do comportamento, afinal, existem aspectos

sociodemográficos que dizem muito a respeito

da pessoa.

Hoje existem muitos dados disponíveis e

complementar as informações de forma 360º

é muito importante para aumentar a assertividade.

“O mundo online é o que as pessoas

querem ser e, muitas vezes, não o que elas

realmente são. Por exemplo, muita gente que

curte Harley-Davidson nas redes sociais não

tem uma moto, pois trata-se de uma marca

aspiracional. Nossa preocupação é saber

mais coisas além do check-in e do like”, afirmou

Rosolem.

Araújo orienta as empresas a trabalharem

comunicação e assertividade em tempo real

com o cliente, tornando isso um diferencial

da marca. “Precisamos direcionar essa conversa

para conseguir apresentar alternativas

relevantes, se não corremos sérios riscos de

perder esse consumidor. Só que isso mistura

todas as áreas da empresa. O mundo online

é bom por isso, a forma como vamos interagir

muda conforme o desejo dele. Temos que

evoluir nesse sentido”, argumentou.

Todo poder ao consumidor

Segundo Luc Osborne, head de mídia para

a América Latina da Dunnhumby (consultoria

especializada em ciência do consumidor),

19% das pessoas acreditam nos posts de marcas

nas mídias sociais e 14% em websites.

Osborne ressaltou que o modelo tradicional

de comunicação das marcas está sendo desafiado

pela massiva distribuição de conteúdo.

“As pessoas ficam receosas quando as marcas

falam com elas, porque já acreditam que é realmente

uma venda – 83% preferem confiar

nas recomendações de amigos e familiares”.

No YouTube, 90% dos 100 primeiros vídeos

são produzidos por usuários. No TripAdvisor, a

Eduardo Tracanella,

superintendente de marketing

institucional do Itaú

cada minuto são postadas 200 avaliações. No

Instagram, 58 milhões de fotos são publicadas

diariamente. Osborne reforça que os compartilhamentos

dos consumidores abriram uma

grande oportunidade para o marketing.

Ele citou os resultados de pesquisa realizada

entre profissionais da área mostrando

que apenas 14% não tinham a intenção de

usar a influência dessas pessoas nas mídias

sociais, ou seja, 86% usarão essas influências

para divulgar sua marca, produtos e serviços.

No Brasil, um estudo apontou que 77% das

decisões de compra dos brasileiros são influenciadas

pelo seu meio social. “Esta é uma

estatística significativa para entender quem

é o consumidor do país”, disse Osborne, que

contou com o consultor Marcos Hiller como

moderador de sua apresentação.

O empoderamento do consumidor e os

desafios de gerir marcas em tempos de profundas

mudanças reuniu os líderes de marketing

da J&J, José Cirilo, e do McDonald´s, João

Branco, com moderação de Igor Puga, da

DM9DDB. A Johnson’s adotou nova estrutura

de marketing há dois anos, para priorizar alguns

produtos dentro das 24 categorias que

compõem o portfólio da empresa.

“Os resultados mostram que estamos no

caminho certo e mais presentes na vida dos

brasileiros. Subimos de 25% para 89% de

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José Cirilo, da J&J, e

João Branco, do McDonald’s

população atingida de dois anos para cá. Aumentamos

de 69% para 78% a penetração

nos lares brasileiros. E passamos a ser líderes

em 12 categorias em que competimos”, informou

Cirilo.

Uma das mudanças realizadas no departamento

de marketing foi a contratação de profissionais

mais técnicos e com amplo conhecimento

do mercado nacional. “Passamos da

mentalidade de caçador para a de pescador.

Quando lançávamos um produto eu caçava o

consumidor em todos os canais e não deixava

ele escapar da mensagem. Hoje criamos conteúdo

para trazê-lo para dentro dos canais na

primeira fisgada. Depois é preciso novamente

trabalhar para ele ficar e consumir”, explicou.

Atualmente são 35 milhões de consumidores

que usam os produtos da companhia

todos os dias e o objetivo é chegar aos 100

milhões até 2020. O Brasil é a segunda maior

operação da J&J em consumo no mundo, só

atrás dos Estados Unidos.

“Chegamos à conclusão de que conteúdo

é o melhor jeito de trazer o consumidor.

Hoje, a forma de se conectar mudou, pois ele

é disperso. O consumidor brasileiro tornou-se

multitela. Por isso, precisamos nos adaptar a

essa característica de comunicação, para atingi-lo

com eficiência”, alertou Cirilo.

Novas ferramentas

O diretor de marketing da J&J revelou que

a mídia programática se tornou fundamental

para o negócio. A empresa passou de 2%

de investimento no digital para 20% em dois

anos. “A TV ainda é muito importante e relevante

para nós, pois precisamos da penetração

de 98% da TV nos lares do Brasil. Realmente

acreditamos no potencial do digital”.

João Branco, diretor de marketing do Mc-

Donald´s, reforçou a importância do CRM

para fidelizar e conquistar o consumidor. A

rede de restaurantes é líder em refeições fora

de casa, com share entre 6% e 7%, percentual

que caracteriza um mercado muito pulverizado.

“A forma de comunicar precisa ser

ainda mais precisa, afinal, consigo endereçar

mensagens para pessoas que comem fora de

casa e não no McDonald´s. Por outro lado,

consigo atingir o consumidor que adora Big

Mac. Em tempos de crise fica mais fácil crescer

por frequência, e não por penetração”,

apontou Branco.

Na operação brasileira da empresa o departamento

de marketing conta apenas com

cinco profissionais. A mudança realizada nos

últimos anos foi conceituada na forma de

pensar e de se capacitar para atingir esse consumidor.

“Passamos por um desenvolvimento

profundo de capacitação no digital e de trabalho

com agências sobre métricas e planos.

A mudança está na forma de pensar”, complementou.

O McDonald´s vende quase mil hamburguers

por minuto no país e o grande desafio

está em aumentar ainda mais as vendas. Ao

final, Branco lançou uma provocação à audiência:

“Se eu tivesse toda a atenção do mundo

do meu consumidor, o que diria para ele?

Alguém sabe a resposta?”, desafiou.

58


Como aproveitar o melhor do

digital para construção de marca

No encerramento do Branding@ABA,

o público pôde acompanhar a sinergia

entre Malu Lopez, diretora de negócios

do Facebook, e Daniela Cachich, ex-vice

-presidente de marketing da Heineken e

atualmente vice-presidente de marketing

da Pepsico. A interação e cumplicidade

entre as duas eram muito claras ao

apresentarem o sucesso do lançamento

da Amstel via mobile e redes sociais. Foi

a primeira vez que uma marca de cerveja

apostou nessa estratégia para entrar no

mercado.

“Fugimos do padrão na promoção de

uma marca de cerveja popular no País. Boa

parte da concorrência objetifica a mulher

para vender esta categoria, principalmente

no segmento de massa. Para nós, o mobile

foi um universo inovador para explorar o

conteúdo”, disse Daniela sobre o processo

de criação da campanha.

Outro ponto bastante destacado pela dupla

foi a parceria entre cliente, agência e plataforma.

A equipe de criação trabalhou unida,

para que a campanha pudesse alcançar seu

Malu Lopez, do Facebook, e

Daniela Cachich, ex-Heineken

potencial máximo em todas as áreas. “Deve

haver humildade do lado do anunciante para

entender o que a ferramenta tem para oferecer

e, assim, aproveitá-la da melhor maneira

possível”.

Os grandes desafios do mundo digital estão

nas inúmeras possibilidades de explorar

meios como o Facebook, entre outras plataformas.

“O mobile não é um meio, mas um

comportamento. A tela do celular está mais

próxima do consumidor”, disse Malu, ao ressaltar

que o mundo digital permite interação

com o público. “Isto é um ingrediente primordial

para o sucesso de uma marca”, finalizou.

Conteúdo e integração: como fazer dar certo

Os desafios de unir empresas de culturas

diferentes e fazer a comunicação de maneira

que nem os clientes, nem os colaboradores se

sintam excluídos foi o tema debatido no painel

“Rebranding no setor financeiro”. Contaram

suas experiências e preocupações em relação

ao processo de rebranding de uma instituição

financeira o superintendente de marketing

institucional do Itaú, Eduardo Tracanella; diretora

do Santander Esfera, Paula Nader; e a

executiva da área de inovação do Bradesco Renata

Petrovic. Daniella Bianchi, da Interbrand,

moderou a discussão.

Em relação às dificuldades de excluir a

marca HSBC após a compra pelo Bradesco, Renata

contou que o cuidado com os clientes é

primordial em todas as etapas. “O maior desafio

está em preservar o relacionamento com

os clientes, sobretudo aqueles que possuem

alta renda. Nosso trabalho é mostrar que,

além dos serviços já adquiridos no HSBC, eles

encontrarão benefícios na integração com o

Bradesco”.

Já Eduardo Tracanella ressaltou que, apesar

de a logomarca continuar como Itaú, este

já não é como antes da fusão com o Unibanco.

“A grande transformação foi do ponto de vista

de cultura. De um lado tínhamos paulistas

mais racionais; do outro, cariocas com um instinto

mais humano, focado no relacionamento.

O grande desafio foi achar um meio termo.

Quando cuidamos de marcas, precisamos de

59


Cota Ouro

Cota Prata

Cota Bronze

Cota Apoio Welcome

Uol

Cota Apoio Coffee Break Manhã

Heineken

Millward Brown

Cota Apoio Almoço

Facebook/Instagram

Cota Apoio Almoço

Ipsos

Cota Apoio Coffee Break Tarde

Google

Apoio

ESPM

Granza

In Press | Porter Novelli

MIB Brasil

The Heart Corporation

The Group

Parceiros de Mídia – SP

Adnews

Alpha FM

Carta Capital

GoAd Media

Imprensa Editorial

Kiss FM

Meio & Mensagem

Propmark

Rádio Estadão

Record News

Revista Marketing

Revista Propaganda

Top FM

grandes fatos para sermos diferentes. Pensamos

sobre o que elas eram e o que queríamos

que elas fossem”.

O processo de reposicionamento é desgastante

e gera muitas dúvidas sobre as decisões

que devem ser tomadas. Segundo Paula

Nader, relembrando a integração Santander/

Real, a solução para esses impasses é escolher

o caminho de cultura e tomar decisões sem

sofrer. “Se você decidiu, siga em frente. Matou,

morreu, enterra, viva a fase do luto, sofra

pela memória e a vida que segue. O que atrapalha

é a viuvez. O luto tem que ser com respeito,

colaboração. O ponto bom é quando as

pessoas começam a falar em herança. Trocar

o que ‘perdeu’ pelo que ‘ganhou’ ”.

Marcas com conteúdo

O marketing de conteúdo como ferramenta

para construir sua identidade e buscar a

identificação do público reuniu Lucas Mello,

fundador e CEO da LiveAD, Paulo Lima, fundador

e presidente da Trip Editora, e Rodrigo

Flores, diretor de conteúdo do UOL. Com

moderação de Fernando Diniz, da DPZ&T, eles

protagonizaram um debate permeado pela

presença da verdade nas ações das marcas.

“A publicidade desconsiderou esse conceito,

que é super inovador nos dias de hoje. A

audiência está conectada e apura a verdade”,

destacou Lucas Mello, que apresentou exemplos

de como trazer esses conceitos para o

marketing de conteúdo, entre eles a ação da

Sadia com o chef Jamie Oliver.

Paulo Lima, da Trip, apresentou trabalho

feito pela Trip para a C&A: um vídeo com uma

ex-colaboradora da companhia que decidiu

abrir mão de seu alto cargo para ocupar um

menor e ter mais tempo para se dedicar a sua

filha. “Hoje a mulher tem que ser magra, bonita,

bem-sucedida e cuidar dos filhos. E isso

não existe, a verdade é bem outra. Foi isso

que mostramos”.

Rodrigo Flores ressaltou a importância de

conectar as pessoas, para que elas se identifiquem

com uma marca, uma causa. “Este é um

desafio de verdade, criar uma conexão com as

pessoas para fazê-las compartilhar”.

60


ABA EM FOCO

Transformação, medição e

superação: os desafios

apresentados pelo ABA Mídia

Orlando Lopes, do Kantar

Ibope Media, e Heródoto

Barbeiro, da Record News

Por Eliane Pereira

61


Julia Lamaison, media

research & insight director

62

da GfK


63


64

Vijay Rao, da AOL


65


ABA EM FOCO

Adblockers, prejuízo para

marcas e publishers

O uso de bloqueadores de publicidade online cresce

exponencialmente no Brasil e no mundo, mas o mercado se

mobiliza para neutralizar ou, ao menos, amenizar os efeitos

dessa prática

Por Eduardo Mustafa

O mundo digital vive um momento conturbado

em se tratando de publicidade online.

De um lado estão os internautas que não

querem ser impactados por anúncios intrusivos.

Do outro, publishers e anunciantes, que

enfrentam uma grande dor de cabeça porque

estão perdendo receita substancial e, frequentemente,

não têm a simpatia de usuários

que ficam irritados com alguns anúncios.

No meio dessa conversa está o advento

dos bloqueadores de anúncios (ou adblockers),

um dos assuntos mais discutidos pelo

mercado nos últimos tempos. O tema permeou

um dos painéis do ABA Mídia 2016,

realizado em 22 de setembro, em São Paulo.

Os bloqueadores são uma extensão gratuita

para os principais navegadores da web

(Chrome, Firefox, Explorer, Safari, Opera,

Apple Webkit, Maxthon e Yandex). Ao adicionar

o adblocker às extensões do navegador,

a maioria das modalidades de anúncios é

identificada e automaticamente bloqueada

durante o carregamento da página, de

maneira que os anúncios não sejam exibidos

para o usuário, somente o conteúdo.

É possível adicionar ou retirar anúncios da

lista de filtrados (bloqueados), como também

utilizar a configuração de bloqueio

total de propaganda.

Por que a rejeição?

Um estudo realizado pela consultoria Research

Now revelou os motivos pelos quais

os usuários optam por usar bloqueadores de

publicidade online. A principal razão para o

descontentamento são os anúncios intrusivos

e forçados – só no Brasil, 64% dos entrevistados

apontaram esse fator. Além disso,

quando questionados sobre quais formatos

66


são os mais intrusivos, 46% dos usuários com

bloqueadores instalados indicaram o pre-roll.

A pesquisa também deixa clara a aversão

aos anúncios pop-up, com 85% dos entrevistados

aderindo aos bloqueadores para remover

esse tipo de propaganda. No levantamento,

86% afirmaram que reconsiderariam a

opção dos bloqueadores se pudessem fechar

ou ignorar a propaganda.

Para ajudar anunciantes e publishers, o

IVC lançou, no final do ano passado, um serviço

para detectar usuários de sites brasileiros

que usam adblockers. Chamado AdBlock

Detector, o produto foi desenvolvido pelo

próprio IVC, em parceria com a Alliance for

Audited Media (AAM), seu equivalente nos

Estados Unidos. O objetivo é informar os veículos

sobre a interferência na visualização de

campanhas publicitárias em seus sites.

A partir de uma tag própria desenvolvida

pelo IVC, um detector verifica se o browser

do visitante da página bloqueia ou não anúncios.

A tag é um código instalado nas páginas

web para coletar dados sobre todos os acessos.

Esta tecnologia identifica também qual

dispositivo (computador, smartphone ou tablet)

está sendo usado, assim como sistema

operacional, geolocalização e horário.

Como driblar os adblockers

O presidente do IVC, Pedro Silva, alerta

que o nível de adblocking está relacionado

com a tecnologia utilizada e o perfil sociodemográfico

do usuário. “Descobrimos que

tem site com um terço do seu inventário

indisponível. Estamos monitorando o mercado

e vimos uma redução de adblocking a

partir de maio de 2016. Isso aconteceu por

que vários players detectaram essa tendência

crescente e perceberam que não poderiam

continuar se escondendo do problema.

Vários websites adotaram estratégias para

eliminar o bloqueio e percebemos uma queda

em todo o ecossistema. Isso ainda é uma

tendência, não confirmada em números

concretos. Mas, pelas análises, enxergamos

isso”, acredita Silva.

Pedro Silva, presidente

do Instituto Verificador

de Comunicação

A porcentagem dos usuários de bloqueadores

varia de site para site, dependendo

do alvo. Os que abordam games têm uma

taxa maior de usuários de adblockers do que

outros canais. O estudo conduzido pela PageFair

indica que sites de jogos são os mais

afetados pelos bloqueadores de propaganda,

com 27%. Depois vêm as redes sociais

(19%), sites sobre tecnologia e educação

(17%) e esportes (16%).

No UOL, um dos maiores portais do Brasil,

o maior impacto do bloqueio de anúncios

é na homepage, com 60% de impacto

no inventário, revela o managing director

André Vinicius. Os canais internos representam

cerca de 40% de anúncios bloqueados.

“Nosso posicionamento é de não nos opormos

ao adblock. Não deixamos de oferecer

qualquer tipo de conteúdo para a nossa audiência

porque ela usa bloqueador. Nossa

credibilidade conta muito nessa questão:

4% da audiência UOL utiliza adblocker. Na

internet, são 21%”, argumenta Vinicius.

Entre as iniciativas do UOL para melhorar

a questão de publicidade intrusiva está

a realização constante de pesquisas com a

audiência que utiliza bloqueadores. O objetivo

é entender a relação do internauta com

os anúncios. “Também criamos um manual

para ativar o whitelist e um de boas práticas

para os anunciantes. Essas iniciativas renderam

um crescimento de 73% na adoção do

usuário na whitelist de maio para agosto de

2016. A audiência entende a importância do

anúncio e quer contribuir com a sustentabilidade”,

acredita Vinicius.

67


Adblockers x players de mídia digital

A ferramenta mais popular de filtragem de

publicidade online, o AdBlock Plus, anunciou

recentemente a expansão do seu programa

de “anúncios aceitáveis”. O recurso foi criado

para barrar apenas a publicidade mais invasiva

e deixar passar os banners menores, mais

discretos e considerados menos irritantes.

Apesar de controverso, o AdBlock Plus

disponibiliza uma loja que permite que os

players comprem e escolham uma lista de

anúncios aceitáveis que poderão ser exibidos

em sua página. O objetivo é facilitar a mediação

com veículos, anunciantes e redes de

publicidade. Os anunciantes podem simplesmente

entrar na loja, realizar um cadastro,

selecionar os anúncios que poderão exibir e

fazer as alterações no código da página.

O AdBlock Plus reforça que, mesmo assim,

sua plataforma vai continuar barrando o

que for mais abusivo e invasivo. Os banners

oferecidos por meio da plataforma deverão

ter dimensões limitadas, devem ficar em partes

específicas das páginas e não podem rastrear

os usuários do site.

A Forbes, revista de negócios e economia,

passou a bloquear usuários que utilizam ferramentas

de adblocking. A Folha de S.Paulo

começou a utilizar a mesma estratégia, mas

em poucos dias surgiu o Anti Adblock Killer.

Os players de mídia não concordam em comprar

das empresas que fornecem os adblockers

e os anti-adblockers, pois isso alimenta

um eterno jogo de gato-rato. Mas o fato é que

não tem volta: para cada bloqueador existirá

um “desbloqueador” ao alcance dos leitores

que se sentem incomodados com banners.

“Quando penso em publicidade online intrusiva,

um dos pontos que sempre me chamou

atenção no passado foi o pop-up. Foi

algo que sofremos como usuários e também

como anunciantes. Era muito utilizado e, realmente,

em alguns casos passava dos limites.

O tempo passou e evoluímos. Na minha opinião,

o mais importante é sempre ter o usuário

no centro da discussão”, analisa Henrique

Belmonte, gerente de mídia da Telefônica

Vivo e vice-presidente do Comitê de Mídia

da ABA.

A liberdade de expressão da audiência, ou

seja, a escolha por usar ou não o bloqueador

de anúncio dentro do portal, é muito respeitada

no UOL, garante o managing diretor

André Vinícius. “A maneira de resolver essa

questão não é restringindo conteúdo para o

usuário. Estamos falando de um problema

global que afeta os principais mercados e não

vejo nenhum outro cenário mundo afora mais

evoluído que o nosso”, aponta.

Para ele, o prejuízo do adblocking, primordialmente,

está no publisher e se reflete em

dois pontos: detrimento futuro ao anunciante

e pressão diária dos anunciantes na busca

por eficiência, melhorias e resultados perante

os publishers. “Encontrar o balanço saudável

do dilema ainda é bem complicado”,

finaliza Vinícius.

68


69


ABA EM FOCO

O mercado bilionário das

fraudes cibernéticas

Por Eduardo Mustafa

Podemos considerar fraude digital algo

que simula o comportamento humano sem

ser detectado. É preciso ficar atento, pois

trata-se de um inimigo invisível, que ataca

marcas de todos os setores. O mercado

norte-americano estima perdas entre US$ 6

bilhões a US$ 8 bilhões por ano, o equivalente

a aproximadamente um terço do mercado

de publicidade digital, de acordo com

o estudo The Bot Baseline, da Association of

National Advertisers.

São bilhões de dólares investidos em publicidade

que nunca tornaram públicas as

mensagens desejadas porque não atingiram

pessoas ou porque elas nem sequer foram

vistas. A fraude digital precisa ser acompanhada

de perto, pois diminui os resultados

dos anunciantes, reduz postos de trabalho

e limita a capacidade de faturamento dos

veículos.

A fraude robótica é o mais lucrativo crime

cibernético, alerta o consultor de desenvolvimento

de negócios da Tomorr\\\ Américas,

Luiz Kroeff, que participou de painel

sobre o tema no ABA Mídia, realizado em

setembro. “Estamos procurando replicantes.

Este é o trabalho ao combater o adfraud:

separar o que é um clique sintético e

o que é humano”, disse Kroeff.

Para o consultor, a maioria dos anunciantes

não está lidando de maneira correta

com essa questão, até porque não é um

assunto fácil. “Os autores destas fraudes

são gangues organizadas que se sustentam

da indústria da propaganda. Eles atuam em

todas as mídias digitais – 23% em vídeo,

19% em retargeting, 18% em mobile, 17%

em programática e 11% em display. Os bots

estão ativos em todo o mundo. Para se ter

uma ideia, 30% dos computadores domésticos

nos Estados Unidos estão infetados por

malwares”, lembrou Kroeff.

Como se prevenir

Na companhia aérea Latam, por exemplo,

percebeu-se um volume de visitas bastante

alto no site em relação aos dos concorrentes.

Contudo, o bouncing rate alcançava

mais de 70%. “Vimos que esse tráfego estava

vindo de um de nossos afiliados, sendo

70


que grande parte dessas visitas gerava zero

conversão. Cortamos todos os sites que geraram

zero visitas e, no mês seguinte, elas

caíram 70%. Mas não houve impacto em

conversão ou receita”, conta Renata Safe,

gerente de e-commerce na Latam, durante

um painel sobre o tema organizado pelo Interactive

Advertising Bureau (IAB Brasil).

Já a Unilever busca fazer o investimento

em marca com 100% de retorno. A companhia

optou por acompanhar de perto os

resultados de publicidade digital para evitar

perdas. “Temos meta para checar tudo o

que é entregue e perseguimos esse objetivo

o tempo todo. Em digital, precisamos dos

grandes números, mas nem sempre eles são

mais interessantes. Por exemplo, hoje aceitamos

35% de entrega de não-viewability,

mas pagamos mais pela impressão de qualidade”,

comenta Marco Frade, diretor de mídia

da empresa e membro do Comitê de Mídia

da ABA. Diante de um desafio que custa

bilhões de dólares à indústria global anualmente,

Paris Piedade, diretor de plataforma

tecnológica da TV Globo e presidente do

comitê de combate à fraude do IAB Brasil,

reforça que o combate a essa prática deve

Luiz Kroeff, consultor

de desenvolvimento de

negócios da Tomorro\\\

ser constante. Em três passos, o executivo

recomenda como empresas dos diversos setores

podem elaborar estratégias para uma

compra mais segura.

Em primeiro lugar, exija transparência,

saiba onde a publicidade foi rodada e para

onde foi o dinheiro. Em segundo, deve-se

analisar mais de uma dimensão. “Não olhe

só o custo de conversão ou só o clique.

Quando olhamos mais de uma métrica, é

mais fácil encontrar desvios”, ensina. E, por

fim, siga seu dinheiro. “Saiba para onde está

indo cada centavo, porque o dinheiro investido

em fraude não dá retorno”.

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Quando a publicidade erra o alvo

Ações fraudulentas não são a única dor

de cabeça para quem trabalha com publicidade

digital. O tráfego inválido também gera

perdas gigantescas. Segundo a comScore, a

média de impressões dos anúncios que acertaram

o target na América Latina foi de 37%,

sendo que na América do Norte esse número

alcança 43%.

“Grande parte das impressões contabilizadas

pelo lado do ad server são entregues

através de tráfego inválido ou anúncios não

visíveis, distorcendo medições posteriores.

Este problema é específico do setor digital e

gera inconvenientes quando se trata de mostrar

o valor das impressões digitais em relação

a outras mídias”, explica Luciana Burger,

da comScore Brasil.

O Interactive Advertising Bureau (IAB)

avalia que 36% do tráfego online pode ser

inválido – conceito que abrange tanto fraudes

humanas como tecnológicas (robôs). As

compras diretas de publicidade online apresentam

maior visibilidade de tráfego inválido

do que as programáticas, de acordo com a

comScore.

Os sites não premium, ou seja, aqueles

que publicam conteúdo de terceiros, alcançam

cerca de 25% de tráfego inválido. Já os

premium – que sabem de onde vem o conteúdo

e as páginas que fazem parte do seu site

– registram cerca de 5% de tráfego inválido.

David Fischer, vice-presidente mundial de

parcerias de negócios e marketing do Facebook,

informou, em carta aos clientes, que o

sistema que mede a audiência de vídeo deveria

considerar o tempo gasto na visualização

dividido pelo número total de pessoas que

acessaram o conteúdo. Em vez disso, calculou-se

o tempo total gasto dividido somente

pelo número de visualizações. Nos Estados

Unidos, grandes anunciantes e agências cobraram

mais explicações da rede social.

Assim que a falha veio à tona, o Facebook

procurou Erica Campbell, diretora de mídia

da L’Oréal e presidente do Comitê de Mídia

da ABA, para esclarecimentos e a entidade

imediatamente repassou o comunicado a

seus associados. Segundo Erica, uma vez que

o ocorrido não impactou no faturamento das

ações de mídia, e sim em eventuais acordos

de remuneração individuais, não cabe à associação

intervir no caso.

“A falha na métrica de duração média de

visualização de vídeo do Facebook reforça a

importância de anunciantes e agências compreenderem

profundamente o ambiente de

mídia, seja ele digital ou não, além da necessidade

de transparência nos dados e da abertura

para verificação destes por terceiros”,

comenta Erica.

Métricas e o caso Facebook

Às vezes o problema não é gerado nem

por má-fé (caso das fraudes) nem por dispersão,

mas por distorção das métricas. Este

foi um problema que o Facebook precisou

enfrentar recentemente. Em setembro, a

rede social emitiu um comunicado pedindo

desculpas por ter errado nas medições de

audiência dos anúncios em formato de vídeo.

Segundo reportagem do The Wall Street

Journal, a média de tempo gasto em visualizações

de vídeos estava superestimada entre

60% e 80%.

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Luciana Burger, da comScore


73


ABA EM FOCO

Eventos marcam

presença nacional da ABA

ABA Midia, Brasília

Em 2016, a ABA estendeu a realização de eventos regionais. Pela

primeira vez, Porto Alegre e Belo Horizonte tiveram edições locais

do ABA Mídia e do ABA Comunicação Digital, respectivamente.

“Estamos ampliando nossa atuação para aproximar ainda mais

os associados dos debates que tratam de temas extremamente

relevantes, tanto local quanto nacionalmente”, afirma a presidente

da ABA, Juliana Nunes. Para 2017, a expectativa é promover mais

iniciativas desse tipo. Confira os destaques dos eventos (com a

logística liderada por Márcia Santos) realizados no Rio de Janeiro,

Brasília e Porto Alegre

10 de março 6 de abril

ABA Insights | Rio de Janeiro

A palestra do economista Sergio Besserman

Vianna, ex-presidente do IBGE e presidente

do Instituto Pereira Passos, sobre o cenário

macroeconômico do Brasil, abriu o evento.

O encontro também tratou de crise, análise

de mercado e tomada de decisão, longevidade,

marcas que fazem a diferença na vida

dos consumidores, futuro das agências, novas

audiências e novos hábitos de consumo

de mídia e celebridades. Participaram das

discussões a diretora comercial da Kantar

World Panel, Christine Pereira; a CEO da

Millward Brown, Valkiria Garré; a CMO da

L’Oréal, Paula Costa; o sócio-diretor de criação

da Pereira&O´Dell, Marcio Callage; e o

diretor geral da GfK Brasil, Flavio Ferrari, entre

outros.

ABA Petrobras de Comunicação

Digital | Rio de Janeiro

Os impactos dos Jogos Rio 2016 foram o

tema de abertura do evento, que teve como

debatedores o CEO da Gael, Gaetano Lops; o

coordenador de estratégia de comunicação

da prefeitura do Rio, Rafael Lisboa; e o diretor

de esportes do Twitter no Brasil, Luan

Knaya. O sócio da Tomorro\\\ de Nova York,

Demian Waldman, apresentou as oportunidades

proporcionadas pela tecnologia. Ainda

foram discutidas soluções para lidar com

as novas demandas digitais e seu impacto

no modelo de negócios das agências, vídeo

como um novo caminho de engajamento, o

desafio de construir marca e perenizar os

aplicativos e os atuais desafios dos profissionais

de marketing.

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5 de maio 4 de outubro

ABA Mídia | Brasília

O encontro teve início com a palestra do consultor

de learning e insights do Kantar Ibope

Media, Thiago Magalhães, sobre as principais

tendências do mercado para 2016 do ponto

de vista midiático. Também foram discutidos

os desafios para o setor de TV por assinatura,

com apresentação da gerente de pesquisa e

inteligência de mercado da Globosat, Giani

Scarin. O evento contou ainda com debates

sobre comunicação e inteligência preditiva e

mídia programática.

16 de junho

ABA Marketing Cultural | Rio de Janeiro

O terceiro evento carioca da ABA em 2016

reuniu especialistas para discutir critérios

para escolha de projetos culturais, legislação

de incentivo e identidade das marcas no

mundo da cultura. Participaram representantes

do Instituto Cultural Cidade Viva, da BFV

Cultura e Esporte e do Instituto Tomie Ohtake,

entre outros.

ABA Mídia | Porto Alegre

O ABA Mídia na capital gaúcha apresentou

cases de marcas nacionais com estratégias

para o mercado local. Participaram representantes

de Walmart, Fiat e Grupo RBS. Marcas

nascidas no Sul, como Renner e Tramontina,

também relataram suas estratégias e aprendizados

ao se tornarem nacionais.

19 de outubro

ABA Esportes | Rio de Janeiro

Terminada a Olimpíada, foi a hora de avaliar

o desempenho dos patrocinadores na Rio

2016. Participaram do debate representantes

de Bradesco, P&G e McDonald’s. A diretora

de marketing e produto dos canais SporTV,

Bianca Maksud, levou informações sobre a

maior transmissão esportiva da TV brasileira.

O evento terminou com apresentação do

head de parcerias em esportes do Twitter,

Luan Knaya, que falou sobre a força do social

na experiência olímpica.

15 de setembro

ABA Comunicação Digital | Brasília

A palestra do diretor de marketing de produtos

do Facebook, Eduardo Villalba, abriu

o evento. No mesmo dia, foram apresentados

os segredos para o planejamento de

uma boa campanha digital, com palestra do

sócio e diretor de novos negócios da Logan,

Marco Scabia. Os participantes também puderam

conhecer melhor o perfil dos usuários

de smartphones no Brasil, apresentado pelo

head de analytics e inovação da Kantar Insights,

Mauro Fusco.

Fernando Portella, presidente do

Instituto Cultural Cidade Viva, no

ABA Marketing Cultural Rio

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76


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ABA EM FOCO

ABA participa do maior encontro

de anunciantes do mundo

Conferência anual da

WFA debateu temas como

adblocking e ad fraud

Pela primeira vez a WFA - Global Marketer Week foi realizada no Sudeste

Asiático, por conta do crescimento acelerado da região

Por Eliane Pereira

As transformações provocadas pela tecnologia,

a questão dos bloqueadores de

anúncios (adblockers) e das fraudes em campanhas

digitais (ad fraud), além de inovação

nos negócios e nas abordagens ao consumidor

foram alguns dos principais temas discutidos

na última edição da Global Marketer

Week, realizada pela WFA entre os dias 15 e

18 de março, na cidade de Kuala Lumpur, capital

da Malásia.

A presidente executiva da Associação Brasileira

de Anunciantes (ABA), Sandra Martinelli,

que é membro do Conselho Executivo

da WFA, teve participação especial na sessão

National Association Council, que reúne

as associações de todo o mundo. Em sua

apresentação, ela detalhou as estratégias da

entidade em busca de novos caminhos para

expansão, tanto em termos de associados

quanto em engajamento e criação de valor

(leia mais à pág. 84).

Esta foi a primeira vez que a World Federation

of Advertisers (WFA), em conjunto com a

Malaysian Advertising Association (MAA), realizou

seu evento anual no Sudeste Asiático.

A escolha do local é emblemática. Atualmente

a região corresponde a quase 30% do total

global de investimento publicitário, à frente

da Europa (com 27% em 2015).

As estimativas são de que a Ásia-Pacífico

em breve ultrapasse a fatia da América do

Norte (que foi de 31,8% dos investimentos

publicitários globais em 2015), já que mercados

em rápido crescimento, como China,

Indonésia, Vietnam, Tailândia e Malásia, oferecem

grandes oportunidades para marcas

globais, ao mesmo tempo em que o mundo

testemunha o surgimento de grandes marcas

regionais.

A Global Marketer Week acontece numa

cidade diferente a cada ano – em 2017 será

em Toronto, no Canadá –, sempre reunindo

alguns dos mais importantes executivos de

marketing do mundo para compartilhar experiências

e desafios.

Na abertura do evento este ano foram

discutidas questões fundamentais para as

empresas, como ad blocking, o impacto do

marketing nas crianças e o marketing em

setores específicos, como alimentos e cosméticos.

O tema do painel – “Will we still

advertise in 2025? A public affairs challenge”

– refletiu bem a importância desses desafios

agora e no futuro próximo.

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Stephan Loerke, CEO da WFA, abriu a

sessão e Radha Patel, diretora da The Future

Company falou sobre conectividade, um

mundo sem fronteiras e as mulheres como

agentes de transformação.

Digital no centro

As transformações provocadas pela revolução

digital, suas oportunidades e armadilhas

foram discutidas no segundo dia do

evento. Só no caso das fraudes digitais, em

2015 o prejuízo girou entre U$ 10 bilhões e

U$ 50 bilhões, por conta de programas criados

para gerar tráfego falso, entre outras

manobras. As ações fraudulentas estiveram

no top 10 dos crimes internacionais, segundo

o diretor de comunicação de marketing

da WFA, Rob Dreblow. Existe ainda a preocupação,

entre os anunciantes, com a transparência

e visibilidade em relação às negociações

envolvendo mídia programática.

As questões envolvendo o universo online

tiveram grande destaque. “A aceleração

do mundo digital está impactando em nossas

habilidades sociais. Estamos perdendo a

capacidade de julgar as emoções alheias”,

afirmou Jon Wilkins, chairman executivo da

Karmarama. Para ele, um ponto importante

que merece reflexão é o multitasking. “As

pessoas estão tendo que fazer mil coisas ao

mesmo tempo, tudo de maneira repetitiva e

velozmente, sem parar para pensar e analisar.

Isso agrava o estresse mental ”, apontou.

Os princípios do marketing, trabalho colaborativo

e a questão do ad blocking foram

os temas que dominaram as discussões no

terceiro dia. O presidente da WFA e CMO do

Royal Bank of Scotland, David Wheldon, destacou

duas soluções para o problema dos

bloqueadores de publicidade: a necessidade

de melhorar e padronizar a experiência

do consumidor e de melhorar a qualidade

da publicidade, dando melhor escolha ao

consumidor.

O que muda e o que fica

Wheldon também defendeu que os executivos

e as grandes empresas se concentrem

nos fundamentos do marketing, em

vez de se deixarem levar por modismos. “Se

você acha que a definição de marketing mudou,

está no caminho para ‘matar’ o marketing”,

enfatizou. “Nosso objetivo, como publicitários,

é entender as pessoas. Pessoas

de dentro e de fora de nossas empresas.

Jon Wilkins, chairman

80

executivo da Karmarama

Stephan Loerke, CEO da

World Federation of Advertisers

Maria Mujica, global leader Fly

Fearless da Mondelez Internacional


81


Temos que entender os clientes e possíveis

consumidores. Isso é um princípio que nunca

vai mudar”, afirmou.

Por outro lado, os processos criativos

acabam fazendo da mudança a sua força

inovadora. Diversas maneiras pelas quais as

empresas podem trabalhar de forma mais colaborativa,

com parceiros de todo o mundo,

foram mostradas por Maria Mujica, global leader

Fly Fearless da Mondelez Internacional.

Segundo ela, não se trata apenas de criar um

espaço físico descontraído, e sim da liberdade

para explorar e aprender fazendo. “Sim,

fazer mudanças provoca desconforto, mas é

preciso estar confortável com ser desconfortável”,

afirmou (leia entrevista na pág.14).

O “Asean Accelerator” foi um dos painéis

de destaque no evento e debateu o potencial

de marketing da região, segundo mercado

que mais cresce na Ásia, depois da China,

com expansão de 300% desde 2001, segundo

Associação de Nações do Sudeste Asiático.

David Wheldon, presidente

da WFA e CMO do RBS

Representantes das associações

de várias partes do mundo

82

no evento anual da WFA


83


Sandra Martinelli, presidente executiva da ABA, fez uma participação especial na sessão National Association Council

ABA mostra seu trabalho na

Global Marketer Week 2016

Desenvolvimento profissional, advocacy

e conteúdo, as três principais frentes

de ação da Associação Brasileira de Anunciantes,

foram destacadas pela presidente

executiva da entidade, Sandra Martinelli,

em sua palestra no último dia da Global

Marketer Week. Missão central da ABA, o

advocacy concentra-se na defesa da liberdade

de expressão; na representação, defesa

e orientação dos anunciantes; e no diálogo

permanente com seus integrantes e a sociedade.

Para defender essas bandeiras, a ABA

conta com o apoio da WFA.

O trabalho dos nove comitês mantidos

pela entidade para ajudar no desenvolvimento

profissional dos associados foi detalhado

na apresentação. Eles analisam, debatem,

propõem soluções e emitem pareceres

sobre temas levantados pelos executivos das

empresas associadas e pela diretoria. Entre

2014 e 2015, houve uma reformulação: o

número de comitês foi reduzido de 14 para

nove, eles ganharam novos nomes e foram

realinhados às suas novas missões, objetivos

e agenda. Outra novidade foi a criação

da #ABAforadaABA, iniciativa que passou a

levar as reuniões dos comitês para fora da

sede da entidade. Além destes encontros, a

ABA tem uma programação anual de eventos,

organizados sempre tendo em vista os

principais assuntos em pauta no Brasil e no

mundo.

Destacando a estratégia de comunicação

da ABA com seus diversos públicos, Sandra

apresentou o portal da entidade e a participação

nas mídias sociais, que buscam ampliar

o nível de relacionamento com associados,

parceiros e mercado.

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85


ABA EM FOCO

ABAcademy aproxima entidade

de novos talentos

Projeto prevê parceria com principais universidades do país para a

promoção da comunicação e marketing. Fiat é parceira de prêmio

promovido em conjunto com a ESPM

A criação do ABAcademy foi uma das

principais realizações da entidade em 2016.

Idealizado por João Campos, presidente da

Pepsico Brasil, do Conselho Superior da ABA

e ex-presidente da entidade, a iniciativa tem

como objetivo estabelecer parcerias com as

principais universidades e escolas do país

para a promoção conjunta de atividades nas

áreas de comunicação e marketing, além de

incentivar projetos inovadores na área.

Essas parcerias incluem divulgação de

cursos no portal da ABA (com descontos

para associados), elaboração de agenda

com os integrantes dos comitês para apresentação

de cases das suas empresas nas

aulas de pós-graduação e MBA, além da

participação de alunos da pós-graduação e

MBA como ouvintes nas reuniões de comitês

da ABA, entre outros.

A ABAcademy estreou, em uma de suas

frentes, com uma parceria com a graduação

e pós-graduação da Escola Superior de Propaganda

e Marketing (ESPM) que abrange

as unidades de São Paulo. O primeiro fruto

desse trabalho é o Prêmio ABAcademy –

ESPM 2017, que tem o apoio da Fiat. A iniciativa

possibilitará que alunos da pós-graduação

de São Paulo elaborem projetos de

marketing e comunicação para a empresa a

partir de um briefing.

As soluções serão apresentadas a uma

banca composta por dois professores de

marketing da ESPM e representantes da ABA

e da Fiat. A premiação deve ocorrer no ABA

Summit 2017. “É um privilégio fazer história

ao lado da ABA”, afirmou José Roberto Whitaker

Penteado, presidente da ESPM. “Já estamos

ansiosos pelos próximos passos e para

vermos a participação da ABA e da Fiat efetivamente

em nossa instituição”, declarou.

“Ver o ABAcademy ganhar forma é motivo de

orgulho, pela concretização de um ideal de

transformação e busca de valor para a atividade

de marketing”, afirmou João Campos.

86


Projeto Millennials

O Projeto Millennials também passou a

integrar a ABAcademy. Criado pela atual presidente

para identificar diversos aspectos de

abordagem dessa geração pelo foco do mercado

da publicidade e comunicação e suas

vertentes de negócios e comportamento, a

iniciativa tem o objetivo de facilitar a aproximação

entre profissionais jovens e seniores,

intensificando a troca de conhecimentos,

ideias, experiências e sugestões.

A iniciativa também deve avaliar a publicidade

atual para identificar as tendências

e a linguagem das empresas anunciantes

que buscam atingir esse público. Uma das

etapas do Projeto Millennials, inclusive,

será a realização de pesquisa com profissionais

de comunicação e sustentabilidade

para entender a visão e as expectativas

das empresas associadas em relação aos

jovens profissionais e também mapear a

presença deles nas companhias.

Miami Ad School – ESPM

A proposta é montar um curso ABA com

a marca Miami Ad School “Como avaliar

ideias criativas”.

Auditório com 80 lugares para reuniões

e eventos da ABA, que também contarão

com palestrantes e professores da ESPM.

Young Lions

A competição de jovens profissionais de

publicidade ou comunicação empresarial de

todo mundo tem apoio da ABA, através de

patrocínio que viabilizou a participação do

profissional da Volvo em 2016.

M-List

O ABAcademy também fechou parceria

com a agência Gume no projeto M-List

– título anual que destaca os executivos de

marketing das maiores empresas do país.

Prêmio Renato Castelo Branco

A ABA, em parceria com a ESPM Social,

está apoiando o Prêmio Renato Castelo

Branco, para a prospecção de parcerias na

Categoria Acadêmica, que tem como participantes

alunos dos cursos de Comunicação

Social de faculdades e universidades em

todo o Brasil. Além de disparos de e-mail

marketing, a ABA contará com Juliana Nunes

e Sandra Martinelli como juradas do prêmio.

João Campos, presidente da PepsiCo Alimentos

e do Conselho Superior da ABA, e José Roberto

Whitaker Penteado, presidente da ESPM

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ABA EM FOCO

ABA intensifica atuação em temas

relevantes para empresas e sociedade

Advocacy é um dos pilares mais relevantes para a ABA e, por isso, a atuação

da entidade nessa área vem crescendo de modo intenso, especialmente na

defesa da liberdade de expressão, representação, defesa e orientação dos

anunciantes brasileiros e na promoção de diálogo permanente com toda a

sociedade e seus integrantes

As frentes principais de atuação

1 - Publicidade Infantil

A ABA participou da audiência pública

na qual foi discutido o PL 702/11, do deputado

Marcelo Matos (PDT-RJ), que defende

a restrição da veiculação de propaganda sobre

produtos infantis na televisão, em 24 de

maio. O grupo de trabalho (GT) de Publicidade

Infantil também defendeu o veto à Lei n°

13.582/16, promulgada em 6 de setembro,

na Assembleia Legislativa da Bahia. O texto

proíbe publicidade dirigida a crianças entre

6h e 21h, no rádio e na televisão, publicidade

em escolas públicas e privadas, entre

outras restrições.

No final de setembro, a ABA foi convidada

a ingressar na Câmara Técnica de Publicidade

Infantil do Procon paulistano, onde

foram definidos três pilares de estudo e

discussão: publicidade infantil em mídias

tradicionais, em novas mídias e em escolas.

O GT de Publicidade Infantil conta com suporte

jurídico da drª. Lucia Magalhães, do

escritório Magalhães Dias.

2 - Ancine

Na consulta pública Publicidade Audiovisual

na Internet, que discutiu a Condecine

(Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria

Cinematográfica Nacional), a ABA realizou

consulta e alinhamento com entidades

envolvidas e os comitês Jurídico, de Relações

Governamentais e de Mídia. A entidade se

posicionou contra novas regras que burocratizam

o registro das obras audiovisuais e

contra a Condecine para anúncios divulgados

exclusivamente na internet.

3 - Estatuto da Pessoa com Deficiência

O Estatuto, que entrou em vigor no início

de 2016 (instituído pela Lei nº 13.146/2015),

trouxe uma série de inovações e regulamentações

visando, entre outros aspectos, aprimorar

a acessibilidade de pessoas com algum

tipo de deficiência à informação. A novidade

afeta a atividade de comunicação, incluindo

publicidade e relacionamento com consumidores,

nos mais diversos meios de veiculação

e interação, como televisão, rádio, mídia impressa,

internet e telefone.

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eportagem de capa

Lewis Tse Pui Lung / Shutterstock.com

Em mundo marcado por transformações cada vez mais

aceleradas, é fundamental estar atento aos sinais de que

é hora de mudar. E isso vale da expansão do portfólio ao

modo de gerenciar talentos e negócios. Reinventar é preciso

Por Lena Castellón

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Filósofo pré-socrático, Heráclito de Éfeso (535

a. C. - 475 a.C.) é autor de uma frase que se propaga

ao longo dos séculos: “nada é permanente,

exceto a mudança”. Profundo observador da natureza

e chamado de “pai da dialética”, o pensador é

mencionado frequentemente quando se trata de

inspirar a transformação, sobretudo pessoal. Mas

a frase também poderia ser aplicada ao mundo

dos negócios.

Se promover uma mudança pontual pode

gerar insegurança, o que se dirá da reinvenção,

processo que exige alta dose de coragem? Reinventar-se

é uma decisão complexa. Especialmente

porque não está claro para a maioria das empresas

quando é preciso repensar o portfólio de produtos

e serviços, a gestão, o posicionamento da

marca. Além do “quando”, é comum o questionamento

a respeito do “se”. Ou seja, se a reinvenção

é necessária.

Reinvenção não é panaceia. Ela nasce frequentemente

pela necessidade, quando os fatores estão

jogando contra o negócio. Ou pode acontecer

porque a empresa olhou o mundo, percebeu que

algo estava sendo dito e que era preciso ouvir

esse algo.

O fato é que o mundo se transforma e o público

muda, tal qual as forças da natureza, como

dizia Heráclito. E o ponto importante é que as

mudanças vêm ocorrendo de maneira cada vez

mais rápida, salienta Anders Sjöstedt, fundador da

Hyper Island, escola de origem sueca que promove

programas para que empresas compreendam o

impacto da tecnologia sobre os negócios.

Para Sjöstedt, que participou do ENA 2016,

em junho (leia mais sobre o evento na pág. 37),

esse caráter mais acelerado das transformações

pode ser divertido, mas também é estressante.

“Nenhuma regra de ontem vale para hoje e você

nunca sabe ao certo se o seu investimento vai funcionar

ou não”. Essa ideia pode soar paralisante

para alguns, mas há momentos em que qualquer

movimento é melhor do que nada. Com a Lego,

esse momento se apresentou de forma drástica

em 2003. O contexto compelia a empresa a dois

caminhos: recuperação ou falência. Sjöstedt cita

o case para mostrar como a reinvenção pode ser

bem-sucedida, mesmo diante de um cenário extremamente

adverso.

Desde o final dos anos 1990, a Lego (fundada

em 1932, na Dinamarca), vinha experimentando

uma sucessão de maus resultados. Com a diversidade

de negócios e uma sequência de más decisões

estratégicas – como expandir a produção

a tal ponto que o Natal de 2002 se tornou um

desastre de vendas, com 40% do estoque parado

nas prateleiras –, a empresa viu seu império ruir

tijolo a tijolo.

A margem de lucro saiu de 15% em 1993 para

28% negativos em 2004. Em 2003, o pior ano da

crise, as vendas caíram 26% e o déficit chegou a

US$ 250 milhões. A companhia estava à beira da

falência e especialistas vaticinavam sua morte,

porque o mundo já não era o mesmo. As crianças

do início do século estavam mais entretidas pelo

universo digital.

Volta às raízes

Foi então que veio a grande mudança. A Lego

resolveu voltar às raízes, à brincadeira – mas de

outro jeito. O novo CEO, Jorgen Vig Knudstorp (o

primeiro a comandar a empresa sem ser membro

da família do fundador, Ole Kirk Christiansen),

analisou os erros da companhia e detectou

que havia a necessidade de fazer ajustes fortes.

“Quando ele assumiu, em 2004, foram cortados

1,9 mil postos de trabalho, o equivalente a 30% da

mão de obra na época. O total de tipos de peças

produzidas caiu de 13 mil para sete mil. A empresa

também se desfez de unidades de negócios não

lucrativas, como a divisão de games”, conta Vivian

Marques, head de marketing da Lego do Brasil.

Para ajudar no caixa, a família Christiansen injetou

o equivalente a US$ 100 milhões na companhia.

Promovidos os ajustes e com o fluxo reestabelecido,

Knudstorp encampou a fase seguinte:

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94

descobrir o que era necessário para que a Lego

fosse a corporação moderna que tinha de ser.

Uma de suas apostas foi bancar estudos etnográficos

para saber como as crianças estavam realmente

brincando.

A proposta era, a partir daí, inventar o futuro

da brincadeira. Surgiu então o Lego Ideas, plataforma

na qual os fãs podem apresentar projetos que,

se tiverem o apoio de 10 mil pessoas, serão analisados

pela área que avalia a viabilidade da ideia.

Aprovada, ela vai para a produção e se transforma

num produto Lego vendido ao redor do mundo.

Royalties da venda vão para o criador.

Com isso, os fãs foram empoderados, o sentido

de brincar ampliou-se e a empresa estimulou

a cocriação, um dos conceitos mais em voga no

marketing hoje. Além disso, o Lego Ideas tornou-se

uma plataforma propagadora dos valores da marca.

“Você se cadastra no site e pode oferecer um

produto. Se conseguir 10 mil likes, a Lego produz

sua ideia. É claro que todo mundo faz de tudo para

compartilhar com o maior número de pessoas possível”,

comenta Sjöstedt.

Outras estratégias foram adotadas, entre elas o

aumento do portfólio, campeonatos para estímulo

à criatividade, entrada e reforço da marca junto às

mais diferentes classes sociais, conquista de consumidores

adultos, engajamento digital e o lançamento

do filme Lego, dois anos atrás. A empresa se

reergueu e, em 2014, tornou-se a maior fabricante

de brinquedos do mundo. Mas, já no ano seguinte,

a Mattel retomou o posto.

Fora essa disputa com a fabricante americana,

a Lego já conseguiu um feito que não se imaginaria

nos tempos da quase falência. Hoje é reconhecida

Knudstorp, da Lego:

necessidade de fazer

ajustes fortes

como uma das empresas mais inovadoras do cenário

global. Em 2015, foi eleita a marca mais poderosa

do mundo pelo Brand Finance e está sempre

mapeando tendências. Ela sabe que, cada vez mais

cedo, as crianças têm contato com a tecnologia.

Por isso, conta com a divisão de games e incluiu

apps e plataformas digitais a suas linhas.

Detectar tendências é missão do The Future

Lab, grupo talhado para enxergar o mundo de um

modo não convencional e, assim, promover inovação

mais radical, sem colocar em risco o negócio

ou os pilares da corporação. “O laboratório é

encarregado de inventar o futuro da brincadeira,

de apontar oportunidades de crescimento e assegurar

que a empresa permaneça à frente de seus

concorrentes”, completa Vivian.

Virada à brasileira

Embora muitas histórias de reinvenção sejam

de multinacionais, também em solo nacional existem

cases para mostrar quando virar o jogo com

sucesso. Um deles é o da Positivo. Em 1972, um

grupo de professores de Curitiba decidiu criar um

curso pré-vestibular. Naquela época não se falava

de empreendedorismo, mas eles desafiaram os

tempos. O modelo proposto era acompanhar os

alunos até as vésperas do vestibular, o que não era

hábito até então.

Ao mesmo tempo surgiu a Posigraf, gráfica criada

para produzir o material didático com a qualidade

e a agilidade exigidas pelo grupo de professores.

Dois anos depois surgiu a escola. Em 1979, com a

consolidação da empresa na área educacional,

nasceu o Sistema Positivo de Ensino, que passou a

atender outros estados. Por conta disso, foi lançada

a Distribuidora Positivo, que virou Editora Positivo.

Em 1988, foi a vez de a companhia oferecer aulas

para o ensino superior.

O que para algumas companhias pode dar muito

errado, para outras pode dar certo. Enquanto a pulverização

de negócios foi prejudicial para a Lego na

virada do século, no caso da Positivo a abertura do

leque para outras áreas foi crucial para que a marca

se tornasse o que é hoje. Da mesma forma que

a editora nasceu por necessidade de fazer material

didático e a gráfica para imprimir, a empresa viu a

oportunidade de fornecer computadores para as

escolas que compravam seus produtos e passou a

fabricá-los na Positivo Informática, a partir de 1989.


95


Assim, daquele cursinho pré-vestibular, a

marca passou a ser uma referência da indústria

nacional, tornando-se a maior fabricante de computadores

do Brasil. A Positivo Informática é uma

das principais fontes de receita do grupo, que

fatura cerca de R$ 2 bilhões ao ano. É verdade

que a venda de computadores vem caindo, mas

o share dos celulares, um campo no qual a empresa

apostou, saiu de 7% em 2014 para 13,4%

no quarto trimestre de 2015 – as vendas aumentaram

127%.

Em 2015, a Positivo Informática teve prejuízo

líquido de R$ 79,9 milhões (em 2014, tinha obtido

lucro de R$ 23,3 milhões). Mas algumas medidas

para enfrentar a situação estão sendo tomadas,

como a transferência da produção de computadores,

tablets e celulares para a nova unidade na

Zona Franca de Manaus.

Os smartphones começaram a ser vendidos

em setembro de 2015 sob a marca Quantum. A

participação saiu de 2,3% para 6,1%. Além de investir

na tecnologia móvel, o grupo está atento ao

conceito de Internet das Coisas e conta com uma

start-up de Curitiba, a Hi Technologies, que tem

foco no segmento de medicina.

Além de incentivar que colaboradores de qualquer

departamento tragam ideias, a Positivo tem

um centro que pesquisa os hábitos do consumidor.

Batizado de Human Labs, esse laboratório faz

perguntas que vão do gosto pessoal de um usuário

dos equipamentos da marca até a eficiência

dos recursos embutidos nos dispositivos.

Reinventando talentos

Reinvenção não se restringe a modificar produtos,

ampliar o portfólio ou atuar em um nicho

diferente. Pode estar na revisão de processos, na

implantação de uma nova gestão ou na maneira

como se administram os talentos. A 3M no Brasil

está investindo, por exemplo, na Universidade

Corporativa, fundada em dezembro de 2012 na

sede, em Sumaré, no interior paulista. Trata-se de

um sistema de educação continuada para aprimoramento

dos funcionários. Com novas habilidades

desenvolvidas, os colaboradores podem ajudar a

manter a companhia competitiva.

Notório exemplo de reinvenção, a 3M surgiu

em 1902, nos Estados Unidos, como companhia

mineradora. Era a Minnesota Mining and Manufacturing

Company (3M), nome que foi abandonado

em 2002 para confirmação e permanência do

acrônimo que a tornou conhecida globalmente.

Em 1921, a companhia colocou no mercado um

produto que não existia, a lixa d’água. Em 1925, foi

a vez da fita crepe.

Em 1940, criou-se o departamento de novos

produtos. Com isso, a companhia expandiu ainda

mais sua atuação. Surgiram a fita magnética, a

fita isolante, as esponjas de limpeza, o fio dental.

Até que, nos anos 1980, entra em cena o Post-It.

Ele começou a ser desenvolvido em 1968,

quando um cientista da 3M, fazendo pesquisas

com colas de fitas adesivas, descobriu uma que

grudava, mas não se fixava com muita firmeza.

O cientista não sabia o que fazer com a descoberta,

mas compartilhou seu experimento

com outros colaboradores. Em 1974, um colega

sugeriu que o tal adesivo fosse utilizado para

prender mais facilmente seus marcadores de livros.

O bloco de notas com o adesivo para fixar

foi lançado em 1977, sem sucesso. A 3M resolveu

então distribuir amostras gratuitas, que fizeram

sucesso. O projeto retornou para a fábrica e

foi relançado em 1980, como Scotch Press and

Peel. No ano seguinte, ganhou o nome de Post-It

Note. O resto é história.

Post-it: uma das inúmeras

patentes da 3M e símbolo

96

de inovação


97


EMPODERAMENTO FEMININO

Presença feminina cresce entre as lideranças das

empresas, mas executivas e empreendedoras ainda

enfrentam o desafio da igualdade de remuneração

e de oportunidades no mercado de trabalho

Por Alessandra Gardezani

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Grazielle Parenti (Mondelez), Poliana Sousa (P&G), Violeta Noya (Otima) e Andrea

Weichert (EY) participaram do painel sobre empoderamento feminino no ENA 2016

(a partir da esquerda)

Pela primeira vez, a ABA tem uma mulher

na presidência da entidade – Juliana Nunes,

vice-presidente de assuntos corporativos, sustentabilidade,

RH e compliance da Brasil Kirin

– mostrando que a capacidade de liderar uma

entidade não depende de gênero, mas sim de

conhecimento e competência. O movimento

está em sintonia com a tendência global de

“empoderamento feminino”. Mas o que de fato

significa essa expressão? Em julho de 2010, a

Assembleia Geral da Organização das Nações

Unidas (ONU) votou por unanimidade a criação

de um órgão que se encarregasse de acelerar

as iniciativas para alcançar a igualdade de gênero

e fortalecer a autonomia das mulheres.

Assim nasceu a Entidade da ONU para a Igualdade

de Gênero e Empoderamento das Mulheres

– ou ONU Mulheres – que reúne o Fundo

de Desenvolvimento das Nações Unidas para a

Mulher (Unifem), a Divisão para o Avanço das

Mulheres (DAW), o Escritório de Assessoria

Especial em Questões de Gênero e o Instituto

Internacional de Treinamento e Pesquisa para

a Promoção da Mulher.

“Empoderamento feminino é o direito igualitário

de demonstrar seu potencial nas organizações”,

define Andrea Weichert, sócia da consultoria

E&Y. O tema fez parte da programação

do Encontro Nacional de Anunciantes (ENA

2016) com o painel “O feminino na agenda das

marcas e empresas: muito além do politicamente

correto”, do qual Andrea foi uma das participantes

(leia mais sobre o ENA na pág. 37).

As mulheres que chegaram à posição de liderança

devem ajudar as próximas a chegar lá

também, defende a presidente da Otima, Violeta

Noya, outra participante do painel. “Minha missão

é inspirar outras mulheres a dizer ‘nós podemos’.

Conseguimos equilibrar as tarefas de cuidar

bem da casa, da família e ser bem-sucedidas

no trabalho. No Ellevate, incentivamos as mulheres

a se conectarem e no Mulheres do Brasil

temos vários comitês com o objetivo de melhorar

nosso país. As mulheres precisam realmente

se unir, trocar experiências, até para ver que

é normal essa vida maluca que levamos. Todas

nós temos os mesmos desafios com o objetivo

de melhorar nosso país”, explica Violeta, ao citar

dois grupos dos quais participa ativamente e que

visam promover, respectivamente, o networking

feminino e discutir a maior participação das mulheres

na agenda do Brasil.

Mulheres no

mercado de trabalho

Apesar de todo o progresso feito nos últimos

anos, há um longo caminho a ser percorido em

direção à igualdade de gênero. As mulheres ainda

99


são vistas como incapazes de ocupar posições de

liderança ou, quando conseguem, ganham menos

pelo simples fato de serem pessoas do sexo feminino.

No entanto, o potencial é enorme: calcula-se

que a força de trabalho feminina no mundo

ainda não aproveitada equivale ao contingente

populacional da China ou da Índia.

Quando uma companhia opta por ter mulheres

no quadro de funcionários, pode notar

algumas diferenças em sua estrutura. Diversas

pesquisas já comprovaram que os níveis de rentabilidade,

retorno sobre investimento e inovação

aumentam quando há presença feminina no corpo

diretivo. “Assim, mais do que um imperativo

social, isto é um imperativo de negócios. O mundo

não pode prescindir desta gama de talentos”,

afirma Andrea.

Segundo relatório divulgado no Fórum Econômico

Mundial, a seguir nesse ritmo, a igualdade de

gêneros só será alcançada por volta de 2095. Além

disso, a disparidade, em se tratando de participação

econômica e oportunidades para o público feminino

é de 60%. Entre os 142 países presentes no

ranking de igualdade salarial, o Brasil ocupa a 124ª

posição. Das nações americanas, somos a penúltima,

ficando à frente apenas do Chile.

Programas de incentivo

“Claro que existem empresas que se destacaram

nesta jornada. A EY Brasil apresentou um

tremendo progresso nos últimos anos. Nosso

percentual de mulheres nas posições de diretoria

e sociedade, que antes não atingia 10%, hoje já

representa 24%”, conta Andrea.

A EY adota o programa Career Watch, cujo

objetivo é promover as mulheres dentro da organização.

Segundo a executiva, a iniciativa tem

sido bem-sucedida. “É notório que os homens

se autopromovem mais que as mulheres e que

a autocrítica delas é muito superior. Deste fato

advém a necessidade de que um ‘sponsor’ a

promova adequadamente, para ficar no mesmo

patamar de visibilidade que seus pares homens”,

explica Andrea.

A Nestlé é outro exemplo de empresa que

busca valorizar a mão de obra feminina, com a implantação

de um programa de equilíbrio de gêneros.

Uma de suas unidades, localizada na cidade

mineira de Montes Claros, já trabalha com uma

proporção equilibrada entre homens e mulheres.

O resultado tem sido interessante, uma vez que

algumas mudanças de comportamento foram observadas

– por exemplo, o maior cuidado com os

100


101


equipamentos. “A proporção equilibrada de gêneros

vai muito além do discurso, pois tem uma

forte relação com a cultura que estamos construindo

dentro da empresa”, afirma Juan Carlos

Marroquin, presidente da Nestlé Brasil.

Além disso, a Nestlé conta com o Maternidade

Compartilhada, programa no qual as que já tem

filhos dividem suas experiências com as “mães de

primeira viagem” que estão no período de gestação.

E os homens que serão pais têm direito a

licença de 20 dias para auxiliar nos primeiros cuidados

com o bebê.

Perspectivas

Apesar de todos os problemas, a perspectiva

para o futuro é de que este tema esteja cada vez

mais em pauta e que aumente a conscientização

da importância da presença feminina na liderança.

No final de 2015, a EY Global entrevistou 350

líderes empresariais de 51 países sobre como as

empresas estariam abordando o tema diversidade

de gênero. A proporção de homens e mulheres

que responderam à pesquisa foi de 50%.

O levantamento identificou cinco temas de

desconexão que estão impedindo o crescimento

das mulheres nas organizações, entre eles a falta

de conexão entre discurso e prática e as diferenças

de percepção (veja quadro na pág. 100).

“Existe uma grande falta de convergência de

pensamento entre homens e mulheres sobre

como solucionar a questão. E só poderemos mudar

esta história quando existirem mulheres nos

cargos-chave das organizações que possam pensar

da mesma maneira que as que estão buscando

a mesma evolução”, finaliza Andrea.

Publicidade ainda reforça

estereótipos femininos

102

O meio publicitário ainda é um grande desafio

quando se trata de igualdade de gênero e empoderamento

feminino. São diversos os exemplos

de campanhas que colocam a mulher num patamar

inferior, ou que reiteram velhos estereótipos.

Mas as gerações que estão chegando agora às

agências têm tudo para fazer diferente.

Pesquisa feita pela agência Heads estudou

a representatividade de gêneros na publicidade

brasileira para avaliar o comportamento das

campanhas no período pré-Olimpíada. Foram

monitoradas mais de 8 mil inserções comerciais

e chamadas da TV aberta e paga. Mais de 200

marcas de 50 segmentos de mercado foram

analisadas. Em relação ao Facebook, 889 posts

foram estudados, representando 127 marcas de

33 segmentos diferentes.

O estudo apontou maior incidência de comerciais

que reforçam estereótipos, especialmente os

de papéis, padrões de comportamento e padrões

de beleza. “São três padrões que se repetem

constantemente. Em terceiro lugar fica um padrão

de beleza estabelecido para homens e mu-

lheres. Em segundo, o padrão de comportamento

por gênero. E em primeiro lugar, a limitação, com

os homens ocupando determinados papéis na sociedade,

enquanto as mulheres ficam à margem”,

afirma Carla Alzamora, diretora de planejamento

da Heads e presidente do Grupo de Planejamento

e Atendimento do Paraná.

A análise constatou que 74% das campanhas

veiculadas no período não contribuem com a

equidade de gênero. Apenas 5,13% dos comerciais

empoderam as mulheres e 26% reforçam estereótipos

femininos e masculinos. No Facebook,

este número diminui para 14%.

Aproximadamente R$ 21 milhões foram investidos

em comerciais que reforçam estereótipos

de gênero durante o período monitorado. A pesquisa

mostra ainda que a publicidade é parte do

problema. Para Carla, ela tem a responsabilidade

de ser parte da solução. “Os anunciantes podem

exercer um papel importante nesse processo de

mudança, cobrando histórias diferentes das agências.

Todos ganham com a inclusão e equidade de

gênero e racial”, ressalta.


103


Empreendedorismo

Grandes empresas encontram nas start-ups

a oportunidade de aprender a inovar

Por Alessandra Gardezani

104


A palavra start-up nunca esteve tão presente

em nosso cotidiano como nos últimos cinco anos.

São vários os exemplos de pequenos grupos de

pessoas que estavam à procura de um novo negócio,

dispostas a arriscar em um modelo que

pudesse ser escalável, em um mercado com uma

única garantia: um mar de incertezas.

Muitas dessas experiências provaram que

é possível obter sucesso nos negócios com um

modelo diferente de empresa. O WhatsApp,

por exemplo, começou no modelo start-up e

atualmente é um dos líderes no mercado de

aplicativos, com mais de 500 milhões de usuários.

O setor como um todo, além das redes sociais,

foi diretamente impactado por este player

que, em 2014, foi vendido para o Facebook

por US$ 16 bilhões.

O Facebook já vinha tentando, de diversas maneiras,

se conectar com o público mais jovem via

mobile e o número de falhas era maior que o de

acertos. O WhatsApp o complementava por ser

dominante nas plataformas mobile, tendência

consolidada.

Isso significa que as grandes empresas podem

aprender com os pequenos? Definitivamente,

sim. O tema foi um dos destaques do Encontro

Nacional de Anunciantes (ENA 2016),

em painel que contou com a participação de

Eduardo Lima, CEO e co-fundador da eduK (especializada

em cursos online), de André Garcia,

fundador da Estante Virtual (e-commerce

de livros usados), e de Leo Kuba, da Inkuba

(agência digital). Os três experimentaram o

processo de iniciar uma start-up e desenvolvê-la

a ponto de virarem exemplos a serem

seguidos por novos empreendedores.

Segundo Leo Kuba, as start-ups são instrumentos

ideais para criar inovação e disrupção

em mercados e modelos de negócios por

serem agnósticas aos modelos já existentes.

Atentas a isso, grandes empresas, de todos os

segmentos, estão criando iniciativas de inovação,

incubando ou acelerando start-ups,

para identificar potenciais empresas que

possam transformar seus negócios de dentro

para fora.

Leo Kuba, da

agência digital Inkuba

“Ouvi recentemente de um cliente da minha

agência: ‘não queremos ser a próxima Kodak,

Nokia ou Blockbuster’, empresas dominantes

que perderam relevância por conta de inovação

e mudança dos paradigmas em seus mercados”,

afirma Kuba.

Entre as grandes empresas, um exemplo

interessante que se apropria dessa tendência

é o Itaú, com a iniciativa do Cubo. Trata-se de

um case de criação de um centro de inovação,

abrigando start-ups em esquema de coworking

e trazendo iniciativas de conteúdo em seus

eventos num espaço criado para este fim, independente

da estrutura do banco. “Além de

incentivar o ecossistema de start-ups, estão potencializando

o surgimento de inovação dentro

de uma iniciativa da empresa”, elogia Kuba.

Além disso, escolas de inovação como a Hyper

Island estão trazendo a cultura de transformação

digital para as grandes empresas. Sem essa

educação interna, dificilmente haverá terreno

fértil para o surgimento de iniciativas de inovação,

devido à barreira cultural da organização.

105


Experiência + inovação

Muitas companhias têm visto as start-ups

não como concorrentes, mas como aliadas que

podem auxiliar em seu desenvolvimento e crescimento.

As gigantes identificaram nas pequenas

a possibilidade de aperfeiçoar as opções de

meios de pagamento no país e uma nova maneira

de inovação, por exemplo.

Em uma parceria com a MasterCard, as empresas

oferecem às start-ups as ferramentas de

quem já tem experiência de mercado. Por sua

vez, estas oferecem novas tecnologias, de acordo

com as necessidades levantadas por MasterCard

e Itaú. A MasterCard fornece sua interface de programação

de aplicativos em tempo integral para

as iniciantes. Estas, além de ocuparem o espaço,

trabalham na inovação e desenvolvimento dos

meios de pagamento com uma espécie de coaching

e mentoria de profissionais.

A Telefónica não quis ficar para trás e, em

2014, optou por investir em inovação, desenvolvimento,

empreendedorismo e treinamento nas

novas tecnologias e na sociedade digital por meio

do Telefónica Open Future. A principal meta é detectar,

desenvolver e melhorar o empreendimento

tecnológico em todas as suas fases.

Juntamente com o Inatel (Instituto Nacional

de Telecomunicações) e a Ericsson, a Telefónica

Open Future montou um crowdworking em Santa

Rita do Sapucaí (no sul de Minas Gerais), intitulado

Vale da Eletrônica. Além disso, a companhia

CUBO, centro de

inovação do Itaú

conta com uma academia para a aceleradora

Wayra Brasil, que incorporou novas start-ups nos

âmbitos de soluções tecnológicas para agricultura,

emprego, otimização da cadeia de produção

industrial e comunicação remota.

Cerca de 20 projetos de 63 jovens empreendedores

foram selecionados para participar da primeira

turma de start-ups que irão integrar o Vale

da Eletrônica. Dentre os escolhidos estão os que

atuam em segmentos estratégicos da área de tecnologia

da informação e comunicação, internet

das coisas e soluções que podem ser aplicadas

em empresas de qualquer porte.

A ideia é fazer com que essas start-ups consigam

manter a trajetória no caminho do sucesso

e, futuramente, serem parceiras da Vivo por meio

do fornecimento de produtos e serviços. Os empreendedores

escolhidos ficarão alocados em um

espaço compartilhado, criado especialmente para

eles, além de contar com a estrutura de uma incubadora

e do Laboratório de Criatividade, Ideação e

Inovação do Inatel. Os times terão suporte técnico,

capacitação e a mentoria de profissionais da área,

executivos e parceiros do programa. Eles também

farão contato com possíveis futuros investidores e

aceleradoras, como a Wayra.

Para Leo Kuba, falar sobre o universo de

start-ups, inovação e o impacto nas grandes

empresas é debater o processo de mudança

generalizado que experimentamos atualmente.

Afinal, todos os segmentos de mercado e a

forma como as pessoas se relacionam e consomem

estão sendo impactados por um mundo

cada vez mais digital e tecnológico.

“Talvez vejamos, em poucos anos, um cenário

muito diferente, no qual a maioria das grandes

organizações que são protagonistas nos dias de

hoje podem se tornar irrelevantes ou extintas por

não terem se adaptado em tempo às mudanças

que vieram. É a teoria da evolução de Darwin se

aplicando ao universo dos negócios. Quem sobrevive

não é o maior e mais forte, mas o que melhor

se adapta às mudanças”, avisa.

106


Google e sua fábrica de novidades

O Google possui sua própria incubadora, a

Farm. Considerada a maior aceleradora da América

Latina, tem um andar inteiro no Campus São

Paulo, espaço do Google onde empreendedores

aprendem, se conectam e criam empresas que

podem inovar. Em seu portfólio constam mais de

230 start-ups, com um valor agregado que ultrapassa

R$ 3,3 bilhões. Cerca de US$ 100 milhões

em investimentos foram captados via Farm Venture

Capital, responsável pelo acompanhamento

e investimentos nas start-ups. Dentre os cases de

sucesso do programa estão empresas como Easy

Taxi, WorldPackers, Social Miner, Nexer, Net-

Show.me, UpPoints, InforPrice e Beauty Date.

Aos que ainda não montaram uma start-up,

mas têm a veia empreendedora, a Farm incentiva

este desejo por meio de um programa que

dura um dia e abre caminho para definir um pla-

no ágil de negócios. São Paulo é o sexto campus

aberto pelo Google. Os demais estão localizados

em Londres, Tel Aviv, Seul, Madri e Varsóvia.

As start-ups que fazem parte do Programa

de Aceleração da Farm ficam no espaço durante

cinco semanas imersivas e têm a oportunidade

de atender clientes, firmar parcerias e acelerar a

validação do modelo de negócios. Após a imersão,

algumas podem continuar no espaço para

aprimorar seus projetos até o início do próximo

programa.

Todas as start-ups que passam por este processo

continuam com acompanhamento por até

dois anos. Durante este período são auxiliadas

em questões como desempenho, metas e métricas,

além de continuar a ter acesso a uma rede

de mentores, empresas e parceiros, de acordo

com a necessidade.

Sede da Farm, incubadora do

Google, em São Paulo

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Agilidade para mudar

Uma das principais diferenças de perfil entre

start-ups e grandes empresas é que as primeiras

são, por definição, ágeis e interativas. Assim,

conseguem testar suas hipóteses de produtos,

serviços e modelos de negócios e se adaptam

rapidamente até encontrar, se bem-sucedidas,

seus mercados num mundo em constante transformação.

Por outro lado, as grandes empresas

são máquinas focadas primariamente em manter

a eficiência de seus modelos de negócios. Qualquer

mudança de estratégia leva tempo, em função

dos interesses e de toda a cadeia de tomada

de decisão. E essa lentidão pode ser fatal para a

sobrevivência de muitas delas.

Um bom exemplo é a Estante Virtual. O site

de comércio eletrônico de livros nasceu por conta

de uma experiência pessoal de seu fundador,

André Garcia, que identificou uma necessidade

ainda não suprida pelo mercado. Em 2006,

quando era estudante da Pontifícia Universidade

Católica (PUC), precisava de um livro específico.

Buscando na internet, encontrou apenas seis sebos

virtuais. Foi então que veio a ideia de montar

um portal que reunisse todos em um só lugar.

“Eu não sabia o que era marketplace, não tinha

referência. Acho que uma maneira de inovar é

não ter muitas referências”, avalia.

O site foi ao ar com apenas 12 sebos e 10 mil

livros. Aos poucos, outros sebos começaram a

se cadastrar. Atualmente, a Estante Virtual conta

com um acervo de mais de 15 milhões de volumes,

três milhões de leitores cadastrados e 15

mil livros vendidos diariamente. Isso significa

que a cada dois segundos, é vendido um exemplar

dos mais de 2,2 mil sebos ou livreiros virtuais

cadastrados.

“Somos considerados o maior acervo de língua

portuguesa no mundo, o terceiro maior

vendedor de livros da internet brasileira e nosso

objetivo é alcançar o primeiro lugar. Estamos em

constante preparação para alcançar essa posi-

ção”, explica Garcia. Mais recentemente, a empresa

começou a oferecer livros novos, em parceria

com as editoras.

Netflix da educação

Já Eduardo Lima, da eduK, afirma estar em um

processo de revolução no mercado de educação

e ensino. “Produzimos vídeos com grandes profissionais,

transmitimos aulas ao vivo e de graça,

o que nos rendeu ser um modelo de inovação.

Gosto de dizer que somos a Netflix da educação

porque qualquer um pode fazer uma assinatura

e começar a assistir nossos vídeos em qualquer

lugar que tenha conexão com a internet”, explica.

Hoje, a eduK disponibiliza mais de 850 cursos

com o intuito de melhorar as habilidades e

competências do público, que tem a educação à

distância como aliada para seu desenvolvimento

pessoal e profissional. O portal tem 3,5 milhões

de alunos e, segundo Lima, é a maior escola online

da América Latina, com 10 estúdios e 200

horas de conteúdo. “A empresa nasceu com a vocação

de ser global e os cursos são assistidos por

pessoas presentes em mais de 30 países ao redor

do mundo”, ressalta.

Eduardo Lima, do portal

de cursos online eduK

durante o ENA 2016

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CASE STUDY: GRUPO BOTICÁRIO

Com estratégia de venda multicanal

e campanhas publicitárias marcantes,

Grupo Boticário conquista mercado

e se aproxima da vice-liderança

no setor de higiene pessoal,

perfumaria e cosméticos

Por Andrea Martins

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Além de “muito dinheiro no bolso” e “saúde

pra dar e vender”, que todo brasileiro deseja

na virada do ano-novo, ficar bonito e cheiroso

também poderia estar na canção de Réveillon.

A preocupação com a aparência não é novidade

no país e continua impulsionando negócios bilionários

no setor de higiene pessoal, perfumaria e

cosméticos. A crise econômica retraiu em 8% o

mercado no ano passado (a primeira queda em

23 anos) e rebaixou o Brasil no ranking mundial

de consumo, passando da terceira para a quarta

posição, atrás de Estados Unidos, China e Japão,

respectivamente.

Mas a retração do setor não afetou o desempenho

de um dos maiores players deste mercado:

o Grupo Boticário. A empresa, que nasceu

em 1977 como uma farmácia de manipulação em

Curitiba, transformou-se na maior rede de franquias

do país, considerando todos os segmentos,

com cerca de 4 mil lojas somadas. É também a

maior rede de franquias em perfumaria e cosméticos

do mundo.

O Grupo Boticário faturou R$ 10,1 bilhões no

varejo em 2015, um crescimento de 8,8%. Com

um portfólio de mais de 1.100 produtos, O Boticário

respondeu por 10,9% das vendas do setor no

Brasil em 2015, de acordo com dados da Euromonitor

International, uma das principais empresas

de pesquisa de mercado do mundo. Em 2010, a

companhia tinha 6,9% do mercado. A liderança

no ano passado foi da Unilever, com 12,2%.

“Não temos falado em expectativas para 2016,

pois o ano se mostra muito difícil de prever. Estaremos

bem se repetirmos o desempenho de

2015. O ano está com muitas variações. O primeiro

trimestre é tradicionalmente mais fraco, mas

períodos subsequentes compensam e já tivemos

algumas datas comemorativas, em que somos

muito fortes. Com isso, está bastante difícil de

prever”, diz Alexandre Bouza, diretor de marketing

e comunicação de O Boticário.

“A companhia vem fazendo a lição de casa

há pelo menos cinco anos. O bom desempenho

não é resultado de uma tática pontual em tempos

de crise. É uma estratégia desenvolvida antes

da crise, que já deixou a empresa em posição de

crescimento”, diz Fabio Mariano, sociólogo e professor

do curso de Ciências Sociais e do Consumo

da ESPM.

Com 4 mil lojas, O Boticário é

a maior rede de franquias em

perfumaria e cosméticos do mundo

Várias frentes

A estratégia foi diversificar os canais de vendas

e lançar outras marcas. Além das franquias,

a venda direta e o e-commerce também passaram

a atender os consumidores nos últimos cinco

anos. Sob o comando de Artur Grynbaum, que assumiu

a presidência em 2008, foi criado o Grupo

Boticário, em 2010, organização com proposta de

atuar em outras unidades de negócios. A companhia

lançou a Eudora, em 2011, segunda marca

do grupo e empresa que já nasceu com estratégia

multicanal, com venda direta, lojas próprias para

experimentação e comercialização de produtos e

comércio eletrônico.

Em agosto de 2012, veio a Quem Disse, Berenice,

de olho na classe C. A terceira unidade de

negócios chegou ao mercado trazendo um novo

olhar para a categoria de maquiagem, questionando

padrões pré-estabelecidos e inspirando as

mulheres a encontrarem seu próprio jeito de ficarem

mais bonitas. Em seguida, foi criada a quarta

unidade de negócios, The Beauty Box, voltada

para um público mais seletivo e que vende produtos

multimarcas nacionais e importados, com a

proposta de atender os desejos de consumidores

cada vez mais exigentes e informados sobre as

novidades globais.

“Temos novidades em nossas lojas e para nossas

revendedoras de venda direta, em média, a

cada 20 dias. No ano passado, foram cerca de 400

lançamentos – uma média que deve se manter

este ano”, afirma Cristiane Irigon, diretora de comunicação.

Novidades como a linha de maquiagem

Make B Africaníssima, para peles morenas

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Cristiane Irigon, diretora de

comunicação do Grupo Boticário

e negras; ou o perfume masculino Malbec Sport,

que sorteou um veículo esportivo BMW 428i Cabrio

Sport entre os consumidores.

A atuação das quatro unidades de negócios,

paralelamente, impulsionou a participação de

mercado crescente do grupo. Não há canibalização

entre as marcas e canais de venda, mas,

sim, um complemento. “A Eudora possibilitou à

empresa internalizar o conhecimento do modelo

de vendas porta a porta, que foi, posteriormente,

implantado na rede O Boticário. Quem Disse,

Berenice, além de ter posicionamento e portfólio

distintos, abre a possibilidade de crescimento e

expansão para franqueados que já não têm mais

espaço para novas unidades O Boticário. No caso

da The Beauty Box, o segmento é muito pulverizado

no Brasil e é uma oportunidade como canal

para produtos de marcas próprias da empresa”,

comenta Alberto Serrentino, fundador da consultoria

Varese Retail, especializada em varejo.

Boas histórias e práticas

Desde sua fundação, na década de 70, O Boticário

vem colecionando boas histórias nos negócios

e na comunicação. Uma delas envolve o

fundador Miguel Krigsner (bioquímico nascido na

Bolívia, mas estabelecido na capital paranaense

desde os 11 anos) e o empresário Silvio Santos.

Em 1979, o dono do SBT tinha 60 mil frascos de vidro

em forma de ânfora estocados em São Paulo,

mas desistiu de lançar uma marca própria de perfumes.

O fundador de O Boticário, mesmo sem ter

todo dinheiro para comprar os vidrinhos – cerca

de US$ 60 mil – levou todo o estoque e se comprometeu

a devolver, caso não pudesse pagar. De

volta à Curitiba, aprovou com a perfumista uma

fragrância ainda em fase de teste. Nascia ali o Acqua

Fresca, um dos perfumes mais vendidos do

mundo e ícone da marca.

O espírito empreendedor de Krigsner, atual

presidente do Conselho de Administração do Grupo

Boticário, estava apenas começando. O empresário

abriu uma segunda loja, em 1979, no Aeroporto

Internacional Afonso Pena, em São José dos

Pinhais (PR), o que permitiu que pessoas de vários

lugares do Brasil conhecessem seus produtos e se

interessassem em revendê-los pelo país. Em 1980

foi a vez de adotar o sistema de franchising, negócio

ainda pouco conhecido naquela época.

A expansão da marca foi expressiva e, já na metade

dos anos 80, O Boticário contava com 800 lojas

no Brasil. Desde então, não parou de crescer e

tem aberto, em média, 100 lojas por ano, gerando

valor para suas quatro unidades de negócio. Este

ano, o ritmo de novas unidades deve ser menor.

“Esperamos abrir de 35 a 50 lojas, o que é um desempenho

bom para um ano de pouca visibilidade

como 2016”, afirma Alexandre Bouza.

Muito antes do termo “sustentabilidade” virar

regra nas grandes corporações, a empresa já

investia em projetos de proteção da fauna e flora

brasileira. Em 1990, foi criada a Fundação Boticário

de Proteção à Natureza e duas reservas ambientais

foram adotadas, uma no Cerrado e outra na Mata

Atlântica. Mais de 1.400 iniciativas foram apoiadas,

de 480 instituições. A organização nasceu dois

anos antes da Eco-92, evento realizado no Rio de

Janeiro e que deu início aos grandes debates internacionais

sobre sustentabilidade no planeta.

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A empresa está preparada

para crescer no longo prazo

Alexandre Bouza, diretor de marketing e comunicação do Grupo

Boticário, conta principais momentos da trajetória ascendente do grupo

O Boticário teve participação de mercado muito

expressiva em 2015. A companhia deve ultrapassar

a concorrência já em 2016?

Fazemos o nosso trabalho para ser o melhor grupo

de beleza do Brasil. Respeitamos os concorrentes,

pois o nosso mercado é de muita qualidade.

Aqui no Grupo Boticário somos orientados a buscar

o resultado, mas também nos preocupamos

bastante com a forma com a qual ele é alcançado

– com respeito às pessoas e aos parceiros, com

sustentabilidade e ética.

Quais foram as principais estratégias de O Boticário

para conquistar mercado em 2015, um

ano marcado pela primeira retração do setor de

higiene e beleza em 23 anos?

O Grupo Boticário cresceu 8,8% em 2015, mantendo

um desempenho acima da média do setor.

Foi um ano difícil para o mercado, no qual fizemos

um redesenho organizacional que nos deu

mais agilidade nas decisões; procuramos buscar

mais eficiência na nossa operação; estivemos

mais próximos dos nossos franqueados; e oferecemos

ao consumidor as propostas de valor mais

assertivas. Esses fatores, combinados, garantiram

o nosso resultado.

Como a diversificação dos negócios (O Boticário,

Eudora, Quem Disse, Berenice e The Beaty

Box) e de canais de venda ajudaram nos bons

resultados da empresa?

O plano de diversificação dos negócios está em

nossas estratégias desde antes da formação do

Grupo Boticário, em 2010. Já naquela época entendíamos

que havia novas propostas que poderíamos

oferecer ao consumidor de produtos de

beleza e que não cabiam em apenas uma unidade

de negócios. A chegada das novas unidades

exigiu investimentos, é claro, e eles foram feitos

simultaneamente a uma expansão da nossa estrutura

de fábricas e centros de distribuição. Todas

as novas unidades têm apresentado os resultados

esperados. Hoje a empresa está preparada

para crescer no longo prazo.

O consumidor está mudando a forma de consumo

de produtos do segmento de higiene e beleza?

Como O Boticário vem se adaptando às necessidades

e anseios deste novo consumidor?

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Nosso relacionamento com os consumidores

sempre foi muito próximo. Isso é uma premissa

para todos nós. Por meio de pesquisas, estudos

de tendências e desse relacionamento estreito,

conseguimos idealizar novos conceitos e soluções

que atendam efetivamente os anseios do

nosso público. Todo esforço tem como objetivo

estar cada vez mais presente no dia a dia das pessoas,

oferecendo a elas experiências de beleza e

de vivência de marca, algo que vai muito além do

simples fato de oferecer um produto.

Quando o segmento de higiene e beleza brasileiro

deve retomar o posto de terceiro maior

mercado do mundo?

Esta é uma questão que depende de muitos fatores,

como a retomada do crescimento econômico

do país, e também do câmbio, pois os mercados

são comparados pelo desempenho em dólares.

Por toda a conjuntura, é mais um desafio prever

quando isso acontecerá.

Qual a participação do e-commerce nas vendas

da empresa? E no faturamento?

Por se tratar de uma informação estratégica,

não divulgamos as vendas específicas por canais.

Posso te dizer que o e-commerce se consolida

como um canal importante, mas nosso negócio

vem crescendo de maneira significativa também

nos demais – lojas físicas e venda direta. Ou seja,

o crescimento é fruto de uma atuação multicanal

bem-sucedida – que nos permite estar cada

vez mais próximo dos nossos consumidores

em suas mais diversas experiências de compra

– combinada a estratégias de marketing e de

comunicação assertivas, inovadoras e que realmente

encantam.

Comunicação em sintonia

com o consumidor

Comunicação também é assunto sério dentro

da corporação. Um time de peso atua em diversas

frentes. Um pool de agências parceiras desenvolve

as estratégias das marcas mais importantes e

da grife O Boticário como um todo. As agências de

publicidade são AlmapBBDO, Santa Clara e Neogama

(para as marcas Intense e Nativa SPA), além

de três parceiras regionais: Ideia3, OpusMultipla

e Heads. A estratégia digital é comandada pela

W3haus; o Clube Viva O Boticário e todo trabalho

de CRM estão a cargo da House Cricket; e as relações

públicas, da Burson-Marsteller.

“Estamos sempre muito atentos em ouvir o

que as pessoas têm a nos dizer, quais são suas

demandas e anseios. Da mesma forma, nossa comunicação

é sempre pensada do ponto de vista

do que toca o coração dessas pessoas, do que faz

sentido para elas”, comenta Cristiane Irigon, diretora

de comunicação de O Boticário.

De uma parceria produtiva de 12 anos com a

AlmapBBDO, nasceram novos conceitos e diretri-

zes. “O lançamento do conceito Acredite na Beleza,

oito anos atrás, foi na contramão de todo o discurso

da concorrência que, naquela época, tratava

beleza com receios, minimizando inclusive o efeito

positivo da estética na confiança e na autoestima

das mulheres. Sem dúvida, O Boticário mudou a

dinâmica de comunicação do segmento”, conta

Cintia Gonçalves, sócia e diretora-geral de planejamento

da AlmapBBDO.

A interface da agência com O Boticário é diária

e de muita troca de conteúdo e de ideias. Os times

envolvidos no atendimento da conta têm altíssimo

nível de senioridade e especialização, bem como

suas equipes. Há algum tempo, mas principalmente

desde o ano passado, as campanhas passaram

a retratar ainda mais a realidade das mudanças

sociais. E não passaram despercebidas do público,

mídia e redes sociais. “A empresa passou a investir

em pesquisas de consumo, insights de cunho antropológico

que estudam as pessoas no lado social,

não só o comportamento de compra. É uma

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tendência para as empresas no século 21”, analisa

Fabio Mariano, da ESPM.

No Dia dos Namorados de 2015, por exemplo,

a marca apostou em um filme emblemático, que

mostrava diversos casais (heterossexuais e homossexuais)

trocando presentes. O filme gerou buzz

nos ambientes on e off-line, ganhou críticos e defensores

e a marca chegou a ser julgada no Conselho

de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

“Não queremos levantar bandeiras, mas mostrar

o que está na sociedade, na vida das pessoas. Mas

não se trata de uma mudança de posicionamento,

porque essa sempre foi a nossa preocupação”, comenta

Cristiane Irigon.

Insights humanos

Para a campanha de Natal, a empresa mais

uma vez chamou a atenção ao colocar um casal de

idosos como protagonista do filme. No começo de

2016, uma ação de comunicação para mexer com

a autoestima de mulheres recém-separadas voltou

a causar burburinho nas redes sociais, rendeu

críticas e outro processo no Conar. Na sequência,

um filme com a atriz Cléo Pires, em que ela dizia

que a propaganda era mesmo uma encenação,

voltou a ganhar destaque no mundo online.

O processo de criação das campanhas envolve

estudos comportamentais que revisitam e renovam

as estratégias. Para Camilla Massari, vp de

atendimento da AlmapBBDO, as campanhas de O

Boticário têm sempre na sua essência insights humanos

e verdadeiros, além de uma execução de

altíssima qualidade. “O Boticário é um cliente que

busca sempre grandes ideias e, mais do que isso,

tem sempre coragem de fazê-las acontecer”, completa

Camilla.

Novo parceiro

Parte da conta publicitária de O Boticário (as

linhas Nativa Spa e Intense) é atendida pela Neogama.

A parceria foi anunciada em março, após

a agência vencer concorrência feita pelo fabricante.

“O Boticário é uma empresa admirável, com

história, gente e produtos que honram o melhor

do empreendedorismo brasileiro e, por isso, me

identifico pessoalmente com o que eles representam.

Demos o nosso melhor na concorrência

e apresentamos um trabalho completo – de certa

forma, até um pouco além do pedido. O processo

foi extremamente profissional e respeitoso do

lado deles. Se tivéssemos mais concorrências com

esse alto nível, a indústria da comunicação estaria

melhor”, diz Alexandre Gama, CEO e chief criative

officer da Neogama.

O primeiro filme criado pela agência para Nativa

Spa Ameixa estreou em junho e buscava traduzir

a sensação que o produto transmite às consumidoras,

de acordo com pesquisas. Ao falar sobre

ele, as consumidoras diziam que Nativa Spa Ameixa

tinha um “segredo”, um “mistério”.

“Nativa Spa trabalha na comunicação da ideia

do ‘um não sei quê’ que certas mulheres têm e

que a consumidora reconhece que existe também

no produto. Traduzimos tudo isso no filme guiado

pelo clássico da MPB ‘O que é que a Baiana Tem’,

de Dorival Caymmi. Quando você consegue dizer

tudo que precisa com uma música, é gol. No Brasil,

música é uma forma poderosa de comunicação”,

conta Gama.

Campanha da AlmapBBDO

para o Natal

Conjunto afinado

Prestes a completar 40 anos em 2017, O Boticário

reforça o papel da comunicação para continuar

avançando no mercado de cosméticos.

Mas outros fatores também contam na hora de

analisar o desempenho positivo. “Nenhum fator

sozinho traz o sucesso. Mesmo a comunicação

tendo a força de ser a voz da marca falando com

as pessoas, ela não é tudo. Vejo uma consistência

de objetivo de negócio, de estratégia de portfólio

de produtos e de conhecimento do consumidor

que faz com que comunicar seja uma decorrência

muito certeira desse conjunto”, analisa Alexandre

Gama.

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Para ele, a breve convivência entre agência e

cliente ainda tem muito a evoluir. “A convivência

tem sido muito boa e produtiva. Como crente na

meritocracia, busco um futuro de sucesso cada

vez maior nessa parceria, baseado nos acertos

que tivermos. Estamos só no começo, mas confio

que vamos estar cada vez mais afinados.

Já para a AlmapBBDO, que atende a empresa

há mais de 12 anos, todo dia é um recomeço

nesta parceria. “Relações longas como essa só se

sustentam e continuam frutificando se ambos os

lados têm valores e crenças comuns. E se todo

o dia, como agência, você encara como o dia de

reconquistar seu cliente, de surpreender e fazer

melhor”, reforça Cintia Gonçalves.

Comercial em que Cléo Pires dizia que

a propaganda era mesmo encenação

ganhou destaque nas redes sociais

Campanha da Neogama

para a linha Nativa Spa

Presença marcante

no meio digital

A W3Haus faz todo o trabalho digital de O Boticário,

com exceção do e-commerce e do Clube

Viva O Boticário (clube de benefícios gerenciado

pela house Cricket). A agência trabalha com uma

equipe em Porto Alegre e uma em São Paulo e

cuida de toda estratégia digital anual, assim como

para cada uma das campanhas, sua criação, concepção

e execução. Também administra os canais

proprietários da marca – redes sociais e o portal

Viva Linda.

O contato da empresa com os consumidores é

constante e intenso nas redes sociais. Só o perfil da

marca no Facebook tem mais de 11 milhões de fãs.

Clientes que interferem até no relançamento de

produtos que saíram de linha, como o desodorante

Egeo Choc. A partir do pedido das consumidoras

na redes sociais e canais da marca, as clientes

foram convidadas a participar de um videoclipe,

cantando a música “Gostava tanto de Você”, para

o relançamento do desodorante. O resultado foi

positivo, não só para quem pediu o produto, mas

para todas consumidoras, que interagiam nas redes

agradecendo e comemorando a volta do desodorante.

Atuação intensa no

site e nas redes sociais:

só a página da marca no

Facebook tem mais de

11 milhões de fãs

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Paralimpíada


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QUEM FAZ A ABA


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