revista_aba_nov_2016_v2

vimento de inclusão social pelo consumo, observado
há pelo menos uma década, fez com
que a relação do público com as marcas se
intensificasse. Hoje, o brasileiro vê as empresas
como o tipo de instituição que reúne mais
recursos para entregar valor à sociedade. São
ainda as entidades que mais se aproximaram
das pessoas, por conta da inclusão de milhões
no mercado consumidor – e as marcas são as
que mais investem em credibilidade. Além
disso, as companhias privadas são vistas pela
população como motores do desenvolvimento
econômico, responsáveis pela geração de
empregos e pela dinamização da economia.
O propósito impacta a confiança de maneira
significativa. As principais razões para
o aumento da confiança nas empresas são
o impulso ao crescimento econômico e a
contribuição delas para um bem maior. De
fato, a proporção dos que concordam que
uma empresa pode tomar atitudes que
aumentem os lucros e, ao mesmo tempo,
contribuem para melhorar as condições
econômicas e sociais na comunidade onde
atua já era alta em 2015 (83%) e cresceu
ainda mais, chegando a 90% em 2016, segundo
a pesquisa.
CEOs como agentes
de transformação
Além da qualidade de seus produtos e
serviços – que é essencial –, o que qualifica
uma empresa atualmente é o seu comportamento.
E aí entra o papel do líder. No
mundo todo, e no Brasil mais ainda, há uma
grande expectativa no que se refere ao papel
dos CEOs no posicionamento da organização.
“Como no Brasil temos um vácuo de
liderança, sobretudo na política, o CEO acaba
se tornando a principal figura do comportamento
empresarial. Além de resultados
financeiros, ele tem que atender às demandas
da sociedade para que seja porta-voz
de causas e se envolva nas questões do seu
setor econômico”, analisa Rodolfo Araújo, líder
de pesquisa e métricas, conhecimento e
inovação da Edelman Significa.
Não por acaso, a credibilidade dos CEOs
e dos membros da diretoria foi a que mais
aumentou do ano passado para cá, de acordo
com o Trust Barometer (11 e 14 pontos
percentuais, respectivamente). Para os brasileiros,
a palavra dos líderes tem grande
relevância. Eles são considerados os porta-vozes
mais confiáveis para comunicar
investimentos em inovação, práticas da
empresa e gestão de crises, e ainda na
hora de fornecer informações sobre o lucro
financeiro e o desempenho operacional.
Estão também entre os criadores de conteúdo
com mais credibilidade no meio digital
(mídias sociais, sites de compartilhamento
de conteúdo e mídias online), à frente de
jornalistas e celebridades.
“O CEO precisa entender que sua agenda
se ampliou. Agora ele é chief engagement
officer. Ele vai responder cada vez
mais pelo comportamento das marcas”,
afirma Araújo. No momento, a visão que o
público tem dos líderes empresariais é que
eles estão mais ligados aos aspectos operacionais
do negócio e menos preocupados
com integridade e engajamento. A maioria
(85%) acha que eles devem ter visibilidade
na discussão de temas de interesse geral,
como desigualdade de renda, políticas públicas
e questões sociais.
O desafio, então, é conciliar propósito
e lucro. E confiança é um ativo intangível
de gestão da marca. Quanto mais confiável
a empresa, melhores seus resultados
financeiros. Outro aspecto importante a se
levar em conta é que corporações mais engajadas
são mais bem-sucedidas em reter
seus talentos e fazem com que eles abracem
melhor as estratégias da empresa.
Com o aumento do engajamento interno, a
tendência é os colaboradores entregarem
melhores experiências para o público – e,
quanto melhor ela for, maior a confiança.
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