edição de 26 de setembro de 2016

referencia

propmark.com.br

RÁDIO fatuRa R$ 5

bILHÕES POR aNO

Com faturamento publicitário

bruto de

R$ 5 bilhões anuais,

o rádio é tema de reportagem

especial.

Transmissão no Brasil

começou em 1922, com

Roquette-Pinto. pág. 42

cONSumIDOR atIva

PROjEtOS DO SPORtv

O canal SporTV, que

tem Bianca Maksud na

direção de marketing,

orienta sua programação

sob a perspectiva

do telespectador.

Relevância é uma das

estratégias. pág. 22

aNO 52 - Nº 2615 - 26 de setembro de 2016 R$ 12,00

SaNta cLaRa

cOmPLEta DEz aNOS

A Santa Clara, dos sócios

Ulisses Zamboni

(foto) e Fernando Campos,

completou dez

anos de atuação. Agência

tem duas novas unidades

de negócios: PME

e Corporate. pág. 26

mercado

mostra

otimismo

O aba mídia apresentou boas previsões

para o mercado de comunicação.

Profissionais acreditam que

a confiança e os investimentos no

país voltem a crescer. pág. 14

everythingpossible/iStock


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Corra, lula, corra

ex-presidente da República Lula da Silva prossegue atrapalhando

a retomada da economia no Brasil, com os seus discur-

O

sos espalhafatosos e repletos de inverdades, em peregrinação a diversas

cidades brasileiras nos últimos dias.

Propositalmente, escolhe cidades do Nordeste e de outras regiões

brasileiras que, pela sua pobreza econômica e carência de

instrução escolar, acreditam no mito, como um dia acreditaram

em Antônio Conselheiro.

Figura messiânica, Conselheiro (Antônio Vicente Mendes Maciel)

adquiriu dimensão carismática ao liderar o arraial de Canudos, no

sertão da Bahia, atraindo milhares de camponeses, índios e escravos

recém-libertos, provocando a intervenção do Exército da República

para pôr fim ao movimento, celebremente batizado de Guerra de Canudos,

que nos remete a Euclydes da Cunha e o seu Os Sertões.

O famoso escritor brasileiro, de fim trágico, foi enviado à região

pelo jornal O Estado de S.Paulo, presenciando e escrevendo sobre o

genocídio daquela desamparada população, levada ao extremo da

revolta por uma liderança absolutamente incapaz.

Lula da Silva, com uma invejável carreira de sucesso na política brasileira,

vai deder sindical a presidente da República duas vezes,

sendo um dos responsáveis pela fundação do PT.

Aos 71 anos atuais, vive um momento dramático, acusado de ser o chefe

de uma quadrilha que vem assaltando os cofres públicos há 13 anos.

Em vez de sair de cena, nem que seja por pouco tempo, dando tempo

ao tempo, Lula prefere o enfrentamento agora com o consagrado

juiz de Direito Sergio Moro, que a maioria dos brasileiros o tem

como o salvador da pátria.

O enfrentamento pode lhe ter sido aconselhado por alguns amigos

que também são acusados de se beneficiarem do avanço no patrimônio

nacional nestes últimos anos. Não sendo o sábio que pensa

que é, vai na onda e parte para a briga, o que pode resultar lá adiante

(e não muito longe) o fim da sua carreira política.

Se deseja ser condenado para virar vítima e mártir, está no caminho

certo. Mas, o mesmo povo que o consagrou no passado, em grande

parte, desistiu de apoiá-lo e até mesmo crer na sinceridade dos seus

propósitos.

Com o inegável peso da idade, já não se trata do mesmo Lula combatente

que vimos muitas vezes discursando para milhares de brasileiros

e sendo ouvido, o que é mais importante.

Hoje, Lula é um arremedo do que foi e, se ainda lhe resta algo de sabedoria,

adquirida com todos os anos de luta política e convivência

com líderes um pouco mais letrados que ele, que lhe seja útil aquela

que pode lhe ser a última lição da sua carreira política: “Há hora de

falar e há hora de calar”, reforçada por outra que fecha o raciocínio:

“Há hora também de entrar em cena e hora de sair, se possível ainda

sob aplausos, ainda que raros”.

Corra, Lula, corra.

Lula da Silva merece ainda outro ditado da sabedoria popular brasileira,

muito provavelmente extraído das camadas mais baixas da

população, que ele afirma ter sido o seu grande objetivo de ajuda

durante os dois mandatos de presidente da República.

“Muito faz quem não atrapalha” é o que lhe cabe neste momento ainda

difícil da vida nacional, quando seus suspeitos seguidores promovem

passeatas à custa de um sanduíche de mortadela e uns trocados.

Gente humilde, que ainda tem nele o salvador da pátria, sem condições

de julgar e até mesmo de acreditar nos seus malfeitos.

Pois Lula, se fez algum bem para o país lá atrás, transformando-se

em um dos símbolos da resistência civil contra a indesejável ditadura

militar (que só assumiu o comando do país porque foi levada a

isso, mais tarde se perdendo pela picada da mosca azul em comandantes

que passaram a disputar o poder, que para alguns deles seria

eterno), esse mesmo Lula quase mitológico, tem a oportunidade

agora de se consagrar de forma definitiva e sem contestações.

Basta que para isso se retire de cena, passe a ser um conselheiro dos

mais novos na disputa pelo poder, situação que atravessa os séculos

da história da humanidade.

Infelizmente, não é o que vemos nele. Sua sede de ser o tal é maior

que ele, mesmo se condenando aos poucos a um brilho menor,

como quando elucubrou aquela frase recente de que todos os políticos

são ladrões, mas têm de trabalhar e dar duro para se reeleger,

enquanto os concursados prestam uma faculdade, tiram um diploma,

passam num concurso e têm a vida inteira tranquila com o emprego

garantido.

Nessas palavras, demonstrando confusão de raciocínio e uma reveladora

imersão no contingente do funcionalismo público (políticos

e concursados), esqueceu-se do metalúrgico que um dia foi, trabalhando

para empresas privadas no Brasil, como a grande maioria da

nossa população.

Por jamais ter sido pescador, ignora facilmente que o peixe morre

pela boca.

Está acontecendo com ele e, se não se refrear, acabará desse jeito

morrendo.

FraSeS

“a capacidade de rir, de si próprios e da vida, que sempre

fez tão bem aos brasileiros, anda sumida nestes tempos

azedos em que vivemos”.

(José Roberto Guzzo, Veja, 21/9)

“apostar em propaganda pode ser a diferença”.

(Ricardo Amorim, economista,

na Revista do Cenp de setembro/16)

“Será que vocês não têm coisas mais úteis a fazer que caçar

pokémon na recepção da agência?”

(Deodato, o bom contato, personagem do

cartunista Dorinho, Revista Propaganda, setembro/16)

“João doria sobe, lidera e embola eleição, diz pesquisa”.

(Chamada de capa do Estadão, 23/9, sobre os últimos resultados

do Datafolha a respeito das eleições para prefeito de São Paulo)

jornal propmark - 26 de setembro de 2016 3


Índice

enTReViSTA

14

TV fechada ganha com

transmissão ao vivo

Bianca Maksud afirma que a experiência do

SporTV com a Rio 2016 e o futebol motivam

audiência e atraem anunciantes. pág. 22

AGÊnciAS

Santa clara cria novas

unidades de negócios

Com dez anos, agência tem um

departamento para clientes com verbas

restritas e outro que fornece série de

ferramentas digitais. pág. 26

PRÊMiOS

colunistas revela

vencedores do

norte-nordeste

A Propeg é a Agência de Comunicação

do Ano e a Ampla ficou com GP de Agência

de Marketing Promocional. pág. 54

MARcAS

diGiTAL

cAPA

Mercado

acredita em

retomada

Otimismo norteou o ABA

Mídia. Orlando Lopes

disse que é possível

transformar o país, quando

há união entre agências,

anunciantes e veículos.

Google lança segunda

versão do Universal

App campaigns

Michel Sciama afirma que com nova ferramenta

“magicamente criam-se formatos que se adaptam

ao tipo de inventário do Adwords”. pág. 33

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Diretores

Ar man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti ni

Diretor de redação

Marcello Queiroz

editores

Neu sa Spau luc ci

Kelly Dores (Site)

Alê Oliveira (Fotografia)

editores-assistentes

Cristiane Marsola

Paulo Macedo

repórteres

Bárbara Barbosa (SP)

Vinícius Novaes (SP)

Mariana Zirondi (SP)

Claudia Penteado (RJ)

assistente de redação

Vanessa Franco de Bastos

editor de arte

Adu nias Bis po da Luz

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São Paulo (11) 2065-0738

Demais estados: 0800 704 4149

Mitsubishi mostra oitava geração da sua Triton

Africa desenvolveu a campanha Watermopilasgrado para apresentar o projeto identificado

como Ultimate Sport Utility Truck, para o lançamento da nova versão da picape L200 Triton.

A superprodução mostra perseguição de “cascas-grossas” de várias épocas, só superados pela

potência do veículo, que tem pegada esportiva e também é indicado para uso profissional. pág. 60

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia

Ltda. rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa riamen

te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser

con trá rias a ela.

4 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


conexões

Clube de Criação

“Queria dar parabéns pela cobertura

esmerada e profunda do Festival (e

Anuário) do Clube de Criação.”

Guilherme Jahara

F.biz

São Paulo - SP

“Grande cobertura.”

Chico Canindé

São Paulo - SP

Live Marketing

“Parabéns pelo especial de live marketing,

que está bombando na mesa

de todos hoje por aqui. E, claro, como

está na capa, também em nossos

corações.”

Celio Ashcar Junior

Ampro

São Paulo - SP

Fórum

“Gostaria de parabenizar a equipe

do PROPMARK pela excelente

cobertura do Fórum de Marketing

Empresarial. Também aproveito

para agradecer o espaço para a

entrevista por mim concedida e

publicada na edição do último dia

19. Agradecimentos especiais ao

profissionalismo do editor-assistente

Paulo Macedo, pela condução

da entrevista e fidelidade na

transcrição de minhas palavras,

e ao fotógrafo Alexandre Oliveira,

pela qualidade das imagens.”

Marcos Quintela

Grupo Newcomm

São Paulo - SP

última Hora

MUDANÇA

O escritório da NBS, em

São Paulo, está em novo

endereço, agora no Edifício

Box 298, no bairro da Vila

Madalena, que também

abriga a holding Dentsu

Aegis Network, da qual

a agência faz parte.

CONGRESSO

A AAP (Associação Argentina

de Publicidade) vai realizar

nos dias 15 e 16 de março

a primeira edição do

Congresso Latino-Americano

de Publicidade, em Buenos

Aires.

TRANSMÍDIA

Nesta terça-feira (27) o

projeto CineLive apresenta

a palestra Transmídia

e storytelling, com os

professores Martha Terenzzo

e Fernando Palácios, que

será realizada na ESPM,

em São Paulo. O evento

vai ter transmissão pela

rede Cinemark em salas de

15 cidades e dez capitais

brasileiras.

PRODUÇÃO

A Sentimental Filme

assegurou o direito de

produzir os comerciais de

varejo da General Motors,

cliente da Publicis Brasil.

A parceria com a agência

também rendeu à empresa

dos diretores Mauricio

Guimarães e Luciano

Zuffo um contrato com o

Carrefour.

BRINDES

A The Marketing Store criou

brindes para a Riachuelo para

o Dia das Crianças: Minions,

Batman e Tartarugas Ninjas,

por exemplo.

enquete

O PROPMARK online perguntou qual a opinião dos leitores sobre a campanha

da C&A com uma modelo plus size, já que o trabalho gerou polêmica na internet

porque os consumidores não acharam que ela representasse, de fato,

mulheres gordas. Confira o resultado da enquete:

Não há problemas em usar a modelo porque a comunicação

expressa a individualidade das pessoas. 40%

Os responsáveis pela campanha “erraram” a mão na escolha

da modelo. 23%

A campanha foi uma tentativa de surfar na onda da aceitação.

21%

Poucas marcas abordam o tema da diversidade com propriedade

no Brasil. 16%

dorinHo

Facebook

Post: Marcas buscam enjamento

em tempo real com os consumidores

“Matéria legal e tem bastante a ver

com o UFC!”

Andrés Enrique Balé

Post: R/GA São Paulo passa a

atender Nike Sportswear

“Parabéns!”

Alejandro Oszust

Post: Kibon tem novo diretor de

marketing

“Que bom.”

Guilherme Tanaka

Post: Propaganda precisa deixar

de retratar a família clichê

“E os cachorros clichê, os carros

clichês, os médicos clichês, os

millennials clichê, os bares clichês, os

gays clichês... E por aí vai.”

Alejandro Oszust

Disqus (comentários no site de 17

a 23 de setembro)

Post: De olho no consumidor para

os melhores insights

“Para melhor observar o comportamento

de consumo dele, é

preciso livrar-se de preconceitos,

padrões e aceitar que qualquer um –

independentemente de gênero, idade

ou classe social – pode trazer ideias

para o seu negócio”: Demais, Gustavo!

Orgulho ver esse desenvolvimento.

Bruna Guedes

6 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


DM9. A primeira grande

agência de propaganda

Data-Driven do Brasil.

É Big Data inspirando Big Ideas.

PERSEGUIÇÃO

McDonald’s

O filme Perseguição, para o McDonald’s,

tornou-se referência global de campanha para

redes sociais, segundo o próprio Facebook.

Sabe como a gente conseguiu? Com Big Data.

Usando dados para entender profundamente

o comportamento do consumidor.

Descobrimos que 76% do nosso target assiste

a vídeos no celular. Por isso, criamos um filme

que funciona até mesmo sem som, para que

ninguém atrapalhe a pessoa ao lado.

Além disso, 89% do nosso público tem grande

interesse por filmes e séries. E essa é a razão

para tantas referências do cinema: para

aumentar o engajamento da campanha.

O resultado não poderia ser outro.

Sucesso de público e de crítica.

Isso é Big Data a favor da ideia.

Isso é ser Data-Driven.

Paulo Queiroz / Presidente 55 11 3054-9390 pqueiroz@dm9ddb.com.br • Alcir Gomes Leite / Presidente 55 11 3054-9699 aleite@dm9ddb.com.br •

Marcelo Passos / VP de Atendimento 55 11 3054-9610 marcelo.passos@dm9ddb.com.br • dm9ddb.com.br • facebook.com/dm9ddb • twitter.com/dm9ddb


merCado

Summit de Comunicação discutirá

tendências da mídia impressa

Encontro, uma iniciativa da Abigraf em parceria com a Editora

Referência, será realizado no próximo dia 4, em São Paulo

Fotos: Alê Oliveira

Presidente do Grupo Abril,

Walter Longo, vai fazer a palestra

Redesenhando o nosso papel

Felipe Luchi, que abordará o poder

da mídia impressa, principalmente

nos pontos de venda

Hotel Pullman, em São

O Paulo, será palco no próximo

dia 4 da segunda edição do

Summit de Comunicação.

O encontro, uma iniciativa

da Abrigraf (Associação Brasileira

da Indústria Gráfica) em

parceria com a Editora Referência,

que é editora do jornal

PROPMARK e das revistas Propaganda

e Marketing, foi criado

com o objetivo de disseminar

informações, tendências e cases

inovadores e surpreendentes

da comunicação impressa.

Idealizado para os profissionais

de marketing e publicidade,

o Summit de Comunicação

volta o seu olhar para as transformações

do meio no momento

em que grandes nomes do

mercado, como Miles Young e

Martin Sorrell, têm declarado

que marcas não se constroem

somente com a mídia digital.

A edição deste ano trará importantes

nomes do mercado.

Walter Longo, presidente do

Grupo Abril, é um deles e vai

abordar o tema Redesenhando o

nosso papel.

Outro palestrante será Hugo

Rodrigues, presidente da Publicis

Brasil. Ele trará o tema A

nova safra de print & publishing

Lions.

A neurociência do consumidor

também será outro assunto

que estará presente na segunda

edição do Summit de Comunicação.

Janaina Brizante, diretora

de neurociência da Nielsen,

vai falar sobre o assunto. A inspiração

também estará presen-

te no encontro e ela chegará

por meio do publicitário Flavio

Waiteman, diretor de criação

da Escala Comunicação e Marketing.

A palestra de Fábio Bernardi,

sócio-diretor da Morya, trará

Tem coisas que o digital não

imprime. Felipe Luchi, CCO da

Lew’Lara/TBWA, irá abordar o

poder da mídia impressa com a

apresentação A força da comunicação

impressa nos pontos de

venda.

Outro destaque será Renato

Camargo, head de fidelidade,

CRM e inteligência de mercado

do Grupo Pão de Açúcar, que

vai trazer o tema Efetividade

e impacto na customização de

clientes.

Armando Ferrentini, diretor-

-presidente da Editora Referência,

acredita que a mídia

impressa “jamais vai desaparecer”.

Para ele, o segmento tem

de se modernizar, precisa ser

mais ágil. “O nosso compromisso

com o papel é de sempre

procurar caminhos para valorizar

esse formidável meio de comunicação”.

Ainda de acordo com Ferrentini,

o encontro vai reunir profissionais

vencedores. “As pessoas

que vão participar como

palestrantes são vencedoras em

suas atividades profissionais,

são craques em comunicação

e são publicitários que usam a

mídia impressa em benefício

de seus clientes, que também

apostam nesse tipo de meio”,

afirma.

8 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


MErcado

Profissionais debatem desafios da

comunicação em fórum da ESPM

Em encontro realizado em São Paulo, publicitários falam sobre revolução

causada pelas constantes mudanças nos formatos para mensagens

Cristiane Marsola

relevância do momento

A atual do mercado de comunicação

foi o ponto em comum

destacado pelos profissionais

que participaram da palestra

que abriu a segunda edição do

Fórum ESPM de Comunicação,

no último dia 21, no campus

São Paulo da escola. Com o tema

Desafios para a gestão da

comunicação, o debate foi moderado

pelo publicitário e diretor-geral

da graduação da ESPM

SP, Luiz Fernando Garcia.

Quem abriu o painel foi Fábio

Brito, VP de atendimento

da Leo Burnett Tailor Made,

que contou a experiência que

teve, ainda na WMcCann, no

desenvolvimento da comunicação

da Latam e depois com

o desenvolvimento do produto

Galaxy Surfboard Samsung,

já na Leo Burnett Tailor Made.

Em comum, os cases mostram

o quanto a comunicação hoje

está longe do que era feito no

passado. “Antigamente o trabalho

era muito mais simples: a

gente sabia onde estava o consumidor,

as mensagens, quais

eram os formatos... Hoje, quase

todo dia, tem uma plataforma

nova”, falou. Essa nova realidade

é vista com bons olhos pelo

profissional. “Existem muitos

profetas do apocalipse no mercado,

mas não existe momento

mais f... para estar neste negócio

do que agora”, fala. Segundo

o profissional, as mudanças

do mercado fazem o modelo

atual de agência estar sempre

no modo beta. “Hoje tem uma

quantidade de plataformas absurda,

que obriga a fragmentar

a mensagem”, afirmou.

Camila Costa, CEO da ID,

concorda que o presente é histórico

para a comunicação.

A executiva destacou que as

agências, como a ID, que nas-

Fábio Brito, da Leo Burnett Tailor Made; Camila Costa, da ID; Daniel Conte, da Vice; e Luiz Fernando Garcia, da ESPM

ceram com DNA digital, agora

estão com um desafio maior.

“As tradicionais perceberam

o quanto o digital estava mudando

o mercado e correram

atrás. O nosso desafio é seguir o

mesmo movimento que a gente

propõe, o always on”, contou.

A executiva defendeu que é

um momento de o mercado se

reinventar. “Mas não tem fórmula

pronta. A gente não tem

bola de cristal. Senão seria muito

fácil. Sem dúvida nenhuma

esse é um grande marco da publicidade”,

disse.

Outro profissional que participou

do debate foi Daniel Conte,

general manager da Vice. Ele

manteve o mesmo tom no discurso.

“O ecossistema é muito

mais complexo agora e com

muito mais oportunidades,

com estratégia, criatividade e

pensamento tático”, opinou.

Alê Oliveira

Divulgação

O publicitário Geraldo Leite (na foto, à esquerda com Geraldo Alonso Filho,

diretor do Instituto Cultural ESPM) participou do encerramento da

exposição Uma Voz da Propaganda, que retratou a trajetória do pai dele,

o publicitário Manuel Leite. A mostra organizada pelo instituto foi realizada,

na semana passada, no campus de São Paulo da escola.

10 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


MercAdo

Grupo de Atendimento e Miami Ad

School são parceiros em boot camp

Com o objetivo de continuar a incentivar a formação dos profissionais

da área como líderes do mercado, associação e escola realizam curso

Cristiane Marsola

Alinhado com o princípio que

motivou a criação do Grupo

de Atendimento, em março de

2013, a entidade fez uma parceria

com a Miami Ad School para

desenvolver o boot camp de

atendimento. De acordo com o

presidente do GA, Claudio Kalim,

que também é diretor-geral

da Africa, o Grupo de Atendimento

foi criado para trabalhar

pela formação do profissional de

atendimento, criando condições

para formarmos os novos líderes

do mercado.

“A parceria com a Miami Ad

School é mais um capítulo dessa

história. A Miami desenvolve já

há alguns anos o boot camp de

atendimento. O que fizemos com

essa parceria foi dar um olhar do

GA ao curso, trazendo temas atuais

e vivências do profissional de

atendimento. A Miami tem toda a

didática e o know-how educacional.

O GA traz a expertise profissional”,

declara Kalim.

Quando foi criado, o GA tinha

como principais focos a educação,

o aprimoramento e a atua-

Divulgação

Kalim: “Criamos

novas disciplinas,

trouxemos

profissionais

renomados para dar

as aulas e auxiliamos

na formatação do

curso”

lização dos profissionais da área,

com a missão de ajudar os atendimentos

a investir na liderança

do mercado.

Segundo o executivo, a entidade

ajudou a desenvolver a nova

grade curricular do curso. “Criamos

novas disciplinas, trouxemos

profissionais renomados do

mercado para dar as aulas e auxiliamos

na formatação do curso”,

fala.

A primeira edição do curso em

parceria será realizada a partir de

26 de outubro e terá duração de

três meses, com aulas às quintas,

sextas e sábados. A intenção é

que as turmas se renovem uma

vez ao ano. As aulas sempre se

iniciarão no segundo semestre.

O público-alvo do boot camp

são os supervisores e gerentes

de atendimento, que já tenham

uma certa vivência na carreira.

“O que queremos é trazer discussões

atuais para os profissionais

que estiverem fazendo o curso.

Queremos que as aulas retratem

as necessidades diárias que estes

profissionais enfrentam em suas

carreiras e possamos ajuda-los

nas soluções destes problemas”,

conta Kalim.

evento

Como tem ocorrido desde a

sua criação, o Grupo de Atendimento

realiza, no próximo dia

21, quando é comemorado o Dia

do Atendimento, a quarta edição

do GA Summit. O evento tem

objetivo de discutir as boas práticas

do mercado sob diferentes

pontos de vista. Neste ano, o encontro

será na sede do Google,

em São Paulo.

curtAS

Divulgação

Três brasileiros estão na lista dos 30 melhores criativos de

2016 elaborada pela Business Insider. Sergio Gordilho (foto),

copresidente e CCO da Africa, é o único representante de agência

brasileira na seleção. O site destaca que, nos últimos dois

anos, ele ajudou a Africa a conquistar 20 Leões em Cannes e

dois GPs no Clio Sports Awards. Também estão na lista Eduardo

Marques e Rafael Rizuto, que atuam fora do país, como executive

creative directors na 180LA, em Los Angeles. Após a chegada

desses profissionais à agência, ela se tornou a mais criativa da

TBWA mundial, levando para casa dez Leões este ano.

Grandes Nomes da Propaganda, programa que vai ao ar aos

domingos, pela Record News, mudou de horário e passa a ser

exibido pela emissora às 10h30. Dirigido pelo publicitário Raul

Nogueira Filho e com coordenação da jornalista Elisangela Peres,

o programa é reapresentada aos sábados, às 13h30, e na madrugada

de domingo, às 2h30.

12 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


MercAdo

ABA Mídia prevê aumento

de investimentos no Brasil

Em tom otimista, encontro realizado semana passada pela associação

nacional que representa os anunciantes acredita na melhora do cenário

BÁRBARA BARBOSA

Primeiro foi a Copa do Mundo.

Depois vieram os Jogos

Olímpicos e Paralímpicos Rio

2016. Eventos grandiosos que

desafiaram o país e, ao mesmo

tempo, impulsionaram um

mercado afetado pela recessão

econômica. Agora, sem grandes

apostas pela frente, o que

esperar? A pergunta veio à tona

durante o ABA Mídia, evento

realizado na semana passada,

em São Paulo, com o tema

Evolução nos meios. Efetividade

nos resultados através de painéis

que abordam os diferentes

meios, da televisão ao digital,

e as melhores formas para o

anunciante transpor a crise em

tom otimista.

Na primeira apresentação do

encontro, o CEO do Kantar Ibope

Media, Orlando Lopes, defendeu

a importância da televisão

para as marcas, mas sem

esquecer dos avanços do digital,

que, segundo ele, deram

a oportunidade para marcas

“que antes não tinham chance

de anunciar”.

O executivo disse ainda que

o Brasil pode voltar a ser a “bola

da vez” se conseguir fazer a

lição de casa. “Vamos esquecer

as diferenças; quando agências,

anunciantes e veículos se

unem, a gente transforma este

país”, ressaltou.

Confiante, Lopes acredita

que investimentos devem voltar

a crescer. “Dinheiro tem”,

disse. “É impressionante a torcida

pelo Brasil no exterior. Um

desejo que o país dê certo e de

voltar a investir aqui”, reforça.

A presidente da Clear Channel,

Lizandra Freitas, participou

do painel dedicado a out of

home e também exaltou a confiança.

“Em momento de crise

o melhor investimento é não

parar de investir”, defendeu.

Orlando Lopes, CEO do Kantar Ibope Media, afirma que o país voltará a crescer nos próximos meses

Histórico

Durante o encontro, Lopes

lembrou dos últimos anos vividos

pelo Brasil – uma mistura

de otimismo e pessimismo que

teve início em 2009, quando o

cenário ainda era positivo. “O

auge deste otimismo vivemos

em 2013”, recordou. “Veio a

Copa do Mundo e, no primeiro

semestre, houve uma concentração

expressiva no mercado

publicitário. Mas ao final, o estado

de ânimo era o pior possível

e os investimentos despencaram”,

continuou Lopes.

Para se ter uma ideia da dimensão

dessa queda mencionada

por Lopes, dados da Nielsen

mostram que a América

Latina foi a região que teve um

maior aumento no investimento

na publicidade no primeiro

trimestre de 2013. Naquele

ano, de janeiro a março, os países

latino-americanos aplicaram

11,9% a mais de verba ao

segmento em relação ao mesmo

período de 2012. Este ano,

por sua vez, dados do Kantar

“É impressionante

a torcida

pelo Brasil no

exterior. Um

desejo qUe o país

dê certo e de

voltar a investir

aqUi”

Fotos: Alê Oliveira

Ibope Media referentes aos investimentos

feitos no Brasil no

primeiro semestre mostram

apenas 1% excedente ao registrado

no mesmo período do

ano passado.

Para Lopes, a capacidade

de criar do Brasil foi o que resultou

no sucesso dos eventos

esportivos que o país sediou

e, sobretudo, na balança equilibrada

mesmo na crise. “Mas

somos rodeados pela sorte. A

nossa capacidade de realizar

e de criar é impressionante e

conseguimos entregar os três

maiores eventos da Terra com

um alto nível”, afirmou.

Ele lembrou ainda que a

classe média é a principal responsável

por reverter os quadros

negativos, enquanto as

classes D e E são as mais prejudicadas.

Isso, no entanto, deve

melhorar nos próximos meses.

“Já pagamos os nossos pecados”,

brincou.

14 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


MídiA

Na abertura do ABA Mídia,

Sérgio Pompílio, VP jurídico

e de assuntos corporativos da

Johnson & Johnson Brasil e

primeiro VP da ABA, reforçou

que o conteúdo do evento foi

pensado de acordo com o posicionamento

de transformação

da associação. “Em um cenário

que muda a cada dia, profissionais

da área seguem inquietos

em busca de soluções para

os desafios que se impõem”,

disse. “Sem dúvida, a crise financeira

afetou os resultados,

mas, ao mesmo tempo, impulsionou

outros meios e trouxe

novas soluções para o mercado”,

acrescentou.

Segundo balanço do Kantar

Ibope Media referente ao primeiro

semestre do ano, a TV

(aberta, paga e merchandising)

foi o principal destino da publicidade,

seguindo a mesma tendência

de 2015: cerca de 73%

da verba de mídia monitorada

no país foi aplicada em TV. Já a

mídia exterior somou R$ 1,3 bilhão

em compra de espaço publicitário.

Quanto aos formatos

digitais, o destaque foi a verba

destinada aos links patrocinados:

R$ 752 milhões nos seis

primeiros meses do ano.

Lizandra Freitas afirma que os anunciantes precisam confiar e continuar a investir

jornal propmark - 26 de setembro de 2016 15


MERCADO

Fraude robótica é crime e acarreta

prejuízo financeiro aos anunciantes

Luiz Kroeff, consultor da Tomorro\\\, foi um dos participantes do

painel que discutiu adblocking e adfraud durante o ABA Mídia

oje a fraude robótica é o

“Hmais lucrativo crime cibernético”.

Essa foi a afirmação

de Luiz Kroeff, consultor de desenvolvimento

de negócios da

Tomoro\\\ para América Latina,

durante o painel Adblocking e

adfraud: prejuízo para marcas

e publishers, da ABA Mídia, encontro

promovido pela Associação

Brasileira de Anunciantes,

no último dia 22, em São Paulo.

“A fraude robótica rende US$ 7,2

bilhões”, disse o executivo.

Esse tipo de fraude, afirmou

Kroeff, prospera em todos os tipos

de mídias digitais. De acordo

com um levantamento apresentado

pelo executivo, 23% afetam

o vídeo, enquanto 18% têm

como foco o mobile. O estudo

ainda revelou que 19% correspondem

ao retargeting. “Os autores

dessas fraudes são gangues

organizadas que se sustentam

da indústria da propaganda”,

garantiu Kroeff.

Ainda segundo Kroeff, 30%

dos computadores dos Estados

Unidos estão infectados neste

momento. “Dois terços desse

total são equipamentos residenciais

e o restante, um terço, são

máquinas corporativas”, afirmou

Kroeff.

O consultor fez ainda uma

analogia com o filme Blade Runner.

“Estamos procurando replicantes.

Este é o trabalho ao combater

o adfraud: separar o que

é um clique sintético e o que é

humano”, disse. Como aceleradora

para solucionar desafios da

comunicação digital, o executivo

disse que a Tomorro\\\ está

desenvolvendo soluções para

driblar o problema. No entanto,

“a maioria dos anunciantes não

está lidando de maneira correta

com isso, até porque não é um

assunto fácil”.

Outra participante deste painel,

Luciana Burger, head da

ComScore Brasil, recomendou

Kroeff afirma que “os autores dessas fraudes são gangues organizadas que se sustentam da indústria da propaganda”

atenção. “Precisamos ter a certeza

de que estamos falando

com pessoas e não com máquinas,

com robôs”, enfatizou. E ela

tem razão. De acordo com o IAB

(Interactive Advertising Bureau),

36% do tráfego gerado atualmente

pode ser invalidado. “A

fraude de anúncios está ficando

cada vez mais sofisticada”,

acrescentou.

A executiva da ComScore

Brasil perguntou ao público se,

por acaso, alguém sabia para

onde as marcas estariam caminhando,

baseado na polêmica

da adfraud. Para Luciana Burger,

o caminho é apenas um:

aprofundar-se num terreno chamado

audiência. “Precisamos

conhecer as audiências com as

quais estamos lidando”, alertou.

“É preciso, também, identificar

quem trabalha direito. Como diz

aquele ditado: é preciso separar

o joio do trigo”, completou a

executiva da ComScore Brasil.

Pedro Silva, presidente do

IVC (Instituto Verificador de Comunicação)

afirmou que os adblocks

são uma tecnologia que

existe há bastante tempo e evita

que anúncios sejam carregados.

Acredita-se que 46% da audiência

online no Brasil faça uso desta

ferramenta. “A Global Alliance

for Digital Assurance desenvolveu

uma ferramenta que verifica

se há algum tipo de adblock no

browser. É como um termômetro:

mostramos se o doente está

com febre”, comparou. Já André

Vinicius, diretor do UOL, disse

que, ao contrário do que fazem

alguns veículos, o UOL não pune

internautas que instalam adblockers

com falta de conteúdo.

“Adblockers dão prejuízo para

todos, mas precisamos ter respeito

com a audiência”, disse.

Alê Oliveira

VÍDEO

A geração de conteúdo, principalmente

por meio dedeos,

assume protagonismo. Julia

Lamaison, do instituto GfK do

Reino Unido, apresentou um

estudo sobre o consumo mundial

dos conteúdos dedeo e

TV linear, realizado pela empresa

no ano passado. A análise

contemplou pessoas de 15

países, entre eles o Brasil. A

executiva alertou que as horas

de acesso à TV tradicional não

são mais as mesmas. “Hoje,

grande parte das pessoas pode

determinar o que quer assistir e

quando”, disse Julia. O estudo

apontou ainda que jovens entre

16 e 24 anos veem mais conteúdo

no computador (39%) do

que pessoas com mais de 55

anos (30%), sendo que estas assistem

televisão com mais frequência

(50%).

16 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


Marca A

Marca Marca B

Marca Marca CC

Liçcão de um surfista

para você, empresário:

Você pode nunca ter surfado na vida.

Mas mesmo que seja o maior “prego”,

com uma coisa você vai concordar:

só pega onda quem fica lá no mar, tentando,

esperando, remando. Se ficar sentado

na praia, prancha espetada na areia, você

vai estar completamente fora do jogo.

Na crise é mais ou menos assim. Se o mar está

sem onda, fraco, ficar parado não vai resolver

nada – isso só garante que você, realmente,

não vai conseguir surfar.

Vai surfar

ou vai ficar

sentadinho

na areia?

Se você quer aumentar a sua chance de vencer

a crise, continue remando. Espere a melhor

onda, não desperdice energia – mas não pare

de tentar. Não saia da água, meu chapa.

A história – especialmente a brasileira –

está cheia de exemplos de crise. E também

está cheia de exemplos de empresas que

Marca

estagnada

continuaram investindo e anunciando.

E tiveram sua posição reforçada, até porque

seus concorrentes diretos desistiram de tentar.

Fique esperto. Se outras empresas estão

paradas na areia, aproveite. As melhores

ondas ficaram todas para você.

Veja os cases de quem não temeu a crise em:

Anuncie.

E deixe a crise para os outros.

uma iniciativa

www.facebook.com/abapnacional


MeRCado

Concorrência do Ministério da

Saúde tem verba de R$ 205 mi

38 agências, inclusive as atuais Calia e Propeg, estão na disputa, que

é a primeira a ser efetivada pelo governo liderado por Michel Temer

Paulo Macedo

KatarzynaBialasiewicz /iStock

O Ministério da Saúde é atendido atualmente pelas agências Calia e Propeg: expectativa

Iniciada há cerca de um ano e

interrompida devido aos problemas

institucionais que afetaram

a relação com a Mullen

Lowe, cujo contrato foi rompido,

o Ministério da Saúde retomou

o processo seletivo para

contratar agência de publicidade

para uma verba anual de R$

205 milhões, como especifica o

edital de licitação publicado no

Diário Oficial no último dia 19.

O orçamento, porém, pode ter

elevação de até 25% a cada período

de 12 meses, um instrumento

previsto em lei.

Para não ficar sem fornecedor

de serviços de comunicação,

o organismo federal prorrogou

os contratos da Calia e

da Propeg, que vão permanecer

como suas agências até a conclusão

da concorrência, prevista

para o fim deste ano. As duas

agências também se credenciaram

para a disputa com mais 36

concorrentes. As vencedoras

vão ter à frente a responsabilidade

de produzir campanhas

sobre doação de sangue e vacinações,

como as de combate

à gripe (vírus h1n1), sarampo,

coqueluche, HPV, tuberculose,

e rubéola, por exemplo. No último

dia 22, o MS encaminhou

aos estados 26,9 milhões de

vacinas para o seu programa

anual multidisciplinar. Além de

programas específicos sobre a

proliferação da dengue, zika e

chikungunya.

A expectativa do mercado é

grande, especialmente em um

ano marcado por queda de lucratividade.

Nesse caso, as contas

públicas, que têm a garantia

contratual de investimentos,

podem suprir o vácuo deixado

por anunciantes da iniciativa

privada. Aliás, a crise também

afetou as verbas públicas. A

Secom (Secretaria de Comunicação

da Presidência da República)

estuda lançar um edital

ainda este ano.

Além de Propeg e Calia, buscam

espaço as seguintes agências:

Agnelo Comunicação, Ampla,

PBC, Cannes, SLA, Bolero,

Mene e Portela, Única, Cia, Pop,

Arcos, Fazenda, Perfil 252, The

heart, Lua, MC, Stylus, Binder,

Agência Nacional, Fields, Artplan,

Prole, Mc Garry, Plá, Bees,

nova/sb, Leo Burnett Tailor

Made, CCZ, Giacometti, Link,

Tempo, Master, DeBrito, Scala,

AV e NBS.

CuRtaS

Fotos: Divulgação

Foi inaugurada no último 22, em São Paulo, a primeira unidade

da rede de comida mexicana Taco Bell, que integra a holding

norte-americana Yum! Brands, que também é controladora

das marcas de fast food Pizza Hut e KFC (Kentucky Fried

Chicken). O projeto brasileiro é uma iniciativa do empresário

Carlos Wizard através da private equity Storza. O executivo

Michel Chaim (à direita na foto, com Wizard – centro - e Marco

Buaiz, da Action), líder da operação, explica que o investimento

no país é de R$ 100 milhões. Além da Action, a We participa

da comunicação da marca.

A Rede Globo vem realizando

campanhas voluntárias

de comunicação

sobre a migração do

sinal analógico. No último

dia 23, a emissora e o

Conif (Conselho Nacional

das Instituições da Rede

Federal de Educação

Profissional, Científica e

Tecnológica) assinaram

um termo de cooperação

para fomentar a conversão.

“A experiência com a

Patrulha Digital mostrou

que é necessário levar

em conta aspectos culturais

e locais. A parceria

com o Conif nos ajudará

a expandir para todo o

Brasil informação sobre

a TV aberta”, afirma André

Dias (foto), diretor de

projetos especiais do grupo

de comunicação.

18 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


5-7 Outubro 2016

Turnberry Isle Miami

#FOMLA16

TRANSFORMANDO OS DESAFIOS

EM SOLUÇÕES

APRESENTAMOS:

CO-APRESENTADOR:

Marcelo Tas

Apresentador TV

PALESTRA DE

ABERTURA DE:

Claudia Ruiz

Massieu Salinas

Secretaria de Relações

Exteriores do México

COM UM

DISCURSO DE:

Jennelle Tilling

CMO, KFC Global

COM UM

DISCURSO DE:

Claudia Colaferro

Presidenta, Dentsu Aegis

Network Latin America

ASSUNTOS INCLUSOS NA AGENDA:

Adblocking | Ad Fraud | Celebridades | Criatividade | Conteúdo | Criadores De Conteúdo /

Infl uencers | E-ecommerce | Medição / Visibilidade | Mobile | Novo Modelo De Agência De Mídia

OOH | Política | Programmatic | Sport | Social | TV | Vídeo

PARCEIROS FUNDADORES:

COMPRE SEU INGRESSO EM: festivalofmedia.com/latam

PARCEIROS DO EVENTO:

20%

DESCONTO

Código:

PRO20MPX


we

Mkt

O tal do Zé Mott!

“Do lufar onde estou já fui embora”.

Manoel de Barros

Francisco alberto Madia de souza

De verdade, mesmo, ZMOT. Quem descobriu,

Jim Lecinski, diretor de vendas

de serviços para os EUA no Google e evangelista-chefe

da própria descoberta. Tudo

começa com a velha e boa Procter. Em 2005

grita ao mundo sobre o tal de FMOT - First

Moment of Truth. O The Wall Street Journal

se encanta com o manifesto da Procter

e garante matéria de capa ao assunto. Dia 21

de setembro de 2005, mais precisamente.

As empresas esmeravam-se – em 2005

– na comunicação. Muito mais ainda nas

plataformas analógicas do que nas digitais,

que mal e porcamente engatinhavam. O

Suspect se sensibiliza, sorri, interessa-se

e vira Prospect. Decide dar um pulinho no

supermercado. E ai acontece o FMOT – Primeiro

e Decisivo Momento da Verdade. Supermercado

praticamente vazio.

O Prospect dirige-se até a gôndola onde

se encontra o produto motivo da visita. O

Prospect entra no corredor, aproxima-se

da gôndola. E começa a olhar para a embalagem,

para o produto, para o eventual

material promocional que empodera o produto,

cria coragem, pega na mão, examina

e, exatamente naquele momento, decide se

vai para o carrinho ou não.

Mais ou menos como nos programas de

calouro, vai para o trono ou não vai? E se

vai, o FMOT converteu-se de forma positiva.

Finalmente a empresa tem alguém

que comprou pela primeira vez, mas ainda

não é um cliente. O uso, a prática e a felicidade

pela decisão tomada são o que vai

converter esse Prospect, com o passar das

compras, num Client. E, eventualmente,

se apaixonado, em Preacher. Num apóstolo

ou disseminador do produto e da marca.

Salta para 2011. Jim Lecinski é encarregado

do desafio. Aferir e metrificar o

comportamento do consumidor pós-redes

sociais, muito especialmente, pós-“feice”.

E constata, escreve e dissemina: estamos

agora diante de um momento que precede

e é mais importante e decisivo do que

o FMOT. Estamos diante do ZMOT – Zero

Moment of Truth! Mais ou menos assim.

Lá atrás, você interessava-se por um modelo

novo de um automóvel. E aí seu marido

contava que a irmã dele e sua cunhada

Terezinha, que você não gosta, mas tolera,

tinha acabado de comprar aquele modelo.

E aí você esperava o fim de semana para a

reunião na casa da sogra para e finalmente

perguntar a Terezinha se estava gostando

do carro. E aí Terezinha não parava de falar

e você se aborrecia.

Pós-Facebook e demais redes sociais,

você não precisa esperar mais o fim de semana

e a ida à casa da sogra. Bateu o desejo

entra na rede e pergunta, “ei galerinha

querida, alguém aí comprou o modelo xpto”.

E umas cinco dizem sim! E aí começa

o papo, e aí começa o ZMOT, o Zero Moment

of Truth. Hoje, 99,9% das decisões de

compras passam, naturalmente, por esse

momento. Por perguntar, porque é absolutamente

“handly”, imediato e eficaz, se

quem comprou está gostando...

Apenas isso, querido amigo leitor. ZMOT

é a etapa essencial do marketing 2020! Você

se esgoela para chegar a esse momento

e conseguir o depoimento apaixonado dos

que compraram – “Sim, recomendo!” E,

depois, tem de se esgoelar mais ainda para

que quem seguiu a dica e comprou se sinta

feliz, realizado e passe a testemunhar favoravelmente.

Converta-se em testemunho

de defesa, e apoie o movimento da roda fazendo-a

rodar com mais consistência e velocidade.

Deu pra entender? Apenas isso.

O marketing, live! Como jamais aconteceu

até hoje pela simples razão que não existiam

os meios. Estamos em plena era do real

time marketing. E o ZMOT é o nó górdio,

a fonte da epifania, a lâmpada de Aladim.

Vai continuar fingindo que não vê?

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

20 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


A COMUNICAÇÃO IMPRESSA

É SURPREENDENTE DESDE SEMPRE

.

PALESTRANTES CONFIRMADOS

WALTER LONGO

GRUPO ABRIL

JANAÍNA BRIZANTE

NIELSEN

ERNESTO BERNARDES

GRUPO ESTADO

FABIO MESTRINER

ESPM

FLAVIO WAITEMAN

ESCALA COMUNICAÇÃO

FELIPE LUCHI

LEW LARA / TBWA

ELIANA CASSANDRE

GRUPO PETRÓPOLIS

ANDRÉA COSTA

CONSULTORA

FÁBIO BERNARDI

MORYA - GRUPO ABC

RENATO CAMARGO

GPA

HUGO RODRIGUES

PUBLICIS

Realização

Patrocínio

Co Patrocínio

Apoio

Apoio de Mídia



bianca MaKSUD

entreviSta

O eSpOrte aO

vivO teM UM

granDe apelO

nO MeiO tv


Os canais SporTV, Combate e Premiere

buscam o senso do consumidor para

orientar suas ações e garantir audiência

e atratividade aos anunciantes. A Rio

2016 funcionou como teste para todas as divisões

da rede de TV por assinatura, como enfatiza nessa

entrevista a executiva Bianca Maksud. Ela é diretora

de marketing e produto e conta que o evento foi

transmitido em 16 canais convencionais e 56 digitais.

Os cotistas foram Bradesco, Nissan, Samsung,

Claro, Correios e McDonald’s, cada uma por R$ 82,2

milhões. O protagonismo, segundo ela, é do futebol.

Paulo Macedo

Como é o direcionamento estratégico

dos produtos SporTV, Premiere e

Combate?

O foco da unidade de esportes

é o consumidor, mesmo sendo

uma empresa de programação e

tendo distribuidores na interface.

Isso significa que temos uma

atenção enorme com os conteúdos

proprietários e com os que

nós vamos comprar. O trilho é

baseado no consumidor. O Pedro

Garcia, head de negócios dos canais,

também tem como ponto de

partida quem vai consumir o que

é exibido na grade. E o produto é

composto por vários pilares: conteúdo,

valor do direito e como

programá-los. O esporte ao vivo

tem um grande apelo no meio

TV. Nossa preocupação é com o

que vamos fazer no entorno do

ao vivo, a linguagem, o antes e o

depois. São várias diretrizes que

temos de estudar e, nos últimos

anos, estamos fazendo isso de

maneira mais intensa. A realização

da Olimpíada no Rio foi um

grande mote. Janelas diferentes

que queríamos buscar, tanto de

público-alvo como de experiências,

que nesses grandes eventos

conseguimos testar como um canhão

maior.

Como são feitas as análises?

A pergunta é a seguinte: o que

é esporte? Nós temos do futebol,

que é a nave mãe e atende à cultura

brasileira, até games, que

passaram a ser uma modalidade.

Tudo isso está embutido no produto.

Como foi a experiência com a Olimpíada?

Um desafio. Porém, maravilhoso.

Começamos bem antes,

logo após o fim dos Jogos de Londres.

O Alexandre Boyd, gerente

de programação do SporTV,

numa conversa informal sobre a

cobertura, fez uma brincadeira

de transmitir a Rio 2016 com 16

canais. Mas, a intenção se tornou

um projeto com a Copa do Mundo

no meio.

O SporTV teve de criar canais para

essa operação?

Sim. Para materializar os 16 canais

o processo foi muito grande.

Tivemos de mapear internamente

como fazer, porque temos distribuidores

que levam a programação

aos consumidores. Essa

operação dependia de uma parceria

com AMX, Oi, Sky e Vivo. E

conseguir frequência em um momento

de mercado no qual a Sky

tinha postergado o lançamento

de um novo satélite e a AMX migrando

com a Claro, tínhamos um

desafio.

Todos os canais disponibilizados tiveram

o naming right SporTV?

Sim.

Houve uso dos canais premium?

Usamos as frequências do Premiere

para montar os 16 canais.

Mas, nos momentos dos jogos ao

vivo do Brasileirão, a marca era

do Premiere, que tem assinantes

diferentes. Quando era Olimpíada,

usávamos o SporTV.

Como foi o aproveitamento mercadológico

da Rio 2016?

Tivemos os olhares b2b e b2c.

No primeiro caso, falamos com os

grandes parceiros, que são o mercado

publicitário e as operadoras.

E, fazendo uma análise dos resultados,

essas indústrias foram

fundamentais porque acreditaram

no sonho de disponibilizar 16

canais com entrega digital, o que

foi proposto dois anos antes. A

Globosat tem uma credibilidade

nos projetos e o mercado comprou,

mas tínhamos a missão de

entregar. No caso das operadoras,

passou a ser uma questão de

engenharia porque tínhamos de

colocar no ar 16 canais, mais 56

canais na internet.

Os canais digitais também tinham a

grife SporTV?

Sim, mas não tínhamos câmeras

exclusivas nem locução própria.

Eles eram abastecidos com

o sinal em tempo real da OBS

(Olympic Broadcasting Services)

com som ambiente.

E a comunicação?

Foi o maior desafio. Porque

montar os 16 canais já contou

com o comprometimento da área

de conteúdo, que começou a se

estruturar para receber os sinais

da OBS com o propósito de otimizar

a grade com modalidades que

tivessem pertinência. Por exemplo:

o fã de ciclismo tem afinidade

com o vôlei? Para poder agrupar.

Como fizemos com atletismo

e ginástica. Definimos que 12 canais

seriam dedicados a modalidades

diferentes. Na TV aberta,

a programadora escolhe o que o

consumidor vai assistir, mas o trilho

da nossa grade foi orientado

pelas necessidades do consumidor.

Outra coisa que fizemos foi

transformar o SporTV 4 em um

hub de notícias que informava a

programação dos demais canais.

O projeto comercial foi único?

Sim. Tivemos como cotistas o

Bradesco, Correios, Claro, Samsung,

McDonald’s e Nissan.

Qual o valor de cada cota?

Cerca de R$ 82,2 milhões.

A estratégia multicanal exigiu aumento

do preço cobrado aos anunciantes?

O processo foi progressivo: as

audiências são cada vez maiores,

tivemos a cobertura dos Jogos

de Londres, a Copa do Mundo

e os apelos atrelados à Olimpíada

no Rio de Janeiro, que foi um

projeto grandioso. Mas, o cliente

viu valor na oferta. Aprendemos

muito com Londres. Claro, sempre

temos o suporte da área corporativa,

mas a Rio 2016 era um

monstro na Globosat. Criamos

comitês em uma sala de telepresença

onde se discutia tudo, da

engenharia à comunicação. Na

entrega comercial, envolveu o

próprio departamento comercial,

engenharia, tecnologia, produto

publicitário e sistemas, porque

precisávamos mapear o dia a

dia da grade para saber o tempo

de break disponível por canal.

Só poderíamos fazer ofertas aos

anunciantes avulsos, que foram

muito poucos. O estudo foi minucioso,

mas sem desespero.

O projeto comercial foi estendido ao

22 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


digital ou foi um serviço extensivo?

Na entrada tinha o pre-roll,

mas apenas dos patrocinadores.

Como é uma mulher gerindo um produto

tão datado no universo masculino?

Fazemos programação para os

amantes dos esportes; não tem

gênero. Têm vários olhares, como

o antropológico, o psicológico e o

emocional. Apesar de as mulheres

serem mais emocionais, conseguimos

ser mais racionais em

alguns momentos. Quando falamos

de um boleiro discutindo futebol,

o homem não consegue ver

a hora que o coração está falando.

A mulher consegue estudar melhor

as situações. Se eu consigo

usar a favor do meu trabalho?

Sim, mas de forma natural, não

forçada.

Como o SporTV trata as pesquisas

no seu planejamento?

Fazemos com regularidade estudos

qualitativos, quantitativos,

online e por aplicativos. O Grupo

Globo tem um comitê de pesquisa,

do qual participamos, e todo

ano tem um foco. Este ano o tema

foi o esporte. Também temos um

termômetro online, capaz de medir

a marca e também o cast: ver a

performance dos influenciadores

que trazem inputs para a comunicação

e para a gestão do conteúdo.

O futebol é realmente protagonista?

Pela paixão e pela cultura, sim.

A pessoa já nasce torcendo por

um clube. Podemos mudar de

sexo, gosto e tudo o mais, mas

de time não. Nossa audiência

tem predominância masculina,

mas mais de 30% já é feminina.

O futebol é universal e esse é seu

encantamento. O produto futebol

não tem limites e não estabelece

distinção entre classes sociais,

mesmo com uma ascendência

maior nas classes A/B da TV paga.

Tivemos um novo olhar em 2011

com a entrada significante de B2

e C na nossa base. Foi um novo

olhar, em termos de linguagem

e do interesse. Mais atrás, o mercado

era mais A/B. Sabemos que

o futebol não tem essa fronteira

socioeconômica, mas em termos

“O futebOl

nãO tem

limites e nãO

estabelece

distinçãO

entre

classes

sOciais”

Divulgação

comerciais tivemos de mudar a

percepção.

Se o futebol não tem fronteira, nos

demais esportes a segmentação é

necessária?

Claro, independentemente do

futebol. Nossa missão é contar as

melhores histórias do esporte em

todas as plataformas. O futebol é

o grande esporte, mas os outros

também são muito importantes.

Temos de adquirir direitos e é difícil

assumir essa conta porque é um

negócio que exige que essa balança

funcione, ou seja, como esses conteúdos

conversam com os consumidores.

Quais são os esportes depois do futebol?

Tem o vôlei, o MMA, que cresceu

muito, a Fórmula 1, que virou

um nicho menor porque a atual

geração não teve ídolos; os ídolos

são factuais e não mais como

na era Ayrton Senna. A F-1 não se

segmentou para os jovens. O vôlei

sobrevive, mas não é constante,

assim como o basquete. Mas o que

dá volume e recall é o futebol.

Os canais SporTV pretendem ingressar

no brand live marketing?

Sim. Fomos criados em uma

estrutura mais jornalística, mas já

conseguimos falar de entretenimento.

E no entretenimento temos

mais possibilidades, que são muito

delicadas. Quando falamos de

eventos, a maioria já vem blindada.

Temos um produto, o “Estádio

TV”, que estava em uma incubadora.

Para o universo do futebol,

passamos a ter uma propriedade

diferente, que é vender uma ação

para o patrocinador em um estádio

para um público específico na

forma de uma experiência para ir

além dos 30 segundos. Mesmo no

digital, os formatos dão uma ideia

para as equipes de vendas. Quando

falamos com um anunciante temos

de mostrar um menu. O mercado

“há erOsãO

nO break

e esse

mOvimentO dO

telespectadOr

é cOndiciOnal”

compra 30 segundos. Na TV fechada

e aberta. E não é uma questão

brasileira. É global.

Onde o patrocinador espera estar

presente?

Sem dúvida, no conteúdo, que

é onde se concentra a audiência.

Sabemos que há erosão no break e

essa movimentação do telespectador

é condicional. Não é uma cadeia

simples.

jornal propmark - 26 de setembro de 2016 23


inspiração

Meu outro time:

novos Baianos Futebol Clube

A volta do grupo Novos Baianos - nas fotos, os integrantes Baby Consuelo, Moraes

Moreira, Pepeu Gomes, Paulinho Boca de Cantor e o poeta Luiz Galvão - faz o

publicitário Washington Olivetto destacar a música brasileira "popular e prapular"

24 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


Fotos: Marcos Hermes/Divulgação

Washington Olivetto é

Chairman da W/McCann e

CCO do McCann Worldgroup

América Latina e Caribe

WASHINGTON OLIVETTO

Especial para o PROPMARK

Dia 12 de agosto passado, fui ver o show

dos Novos Baianos no Citibank Hall.

Sonhava com a volta do grupo – que fundiu

o samba com o rock’n roll e a guitarra com

o cavaquinho – desde 1994, quando fiz um

comercial para as sandálias Rider, em São

Francisco, na Califórnia. O filme tinha como

trilha sonora a canção Brasil pandeiro,

do também baiano Assis Valente, na gravação

original do mais famoso álbum do grupo:

o LP Acabou chorare, de 1972.

Naquela época, conversei bastante com

a minha amiga Baby Consuelo, hoje Baby

do Brasil, sobre a falta que o grupo fazia

para a música popular brasileira e para a

música prapular brasileira. Baby me ouviu

atentamente, prometeu apartar umas briguinhas

internas da época da pré-história

dessa história e promover a reunião do

grupo – coisa que ela acabou conseguindo

só 22 anos depois.

Apadrinhados por Tom Zé, lançados por

João Araújo (o pai do Cazuza), que na época

iniciava a gravadora Som Livre, e adotados

por João Gilberto, que virou móveis e

utensílios da comunidade onde todos moravam

com poucos móveis e utensílios, os

Novos Baianos foram a prova definitiva de

que uma ditadura militar podia ser combatida

com talento e alegria.

Seus discos, desde o primeiro, É ferro

na boneca, lançado em 1970, até o último,

Caia na estrada e perigas ver, lançado em

1976, são clássicos da música popular e

prapular cultuados no mundo inteiro. Assim

como as famosas peladas jogadas no

sítio Cantinho da vovó, em Jacarepaguá,

no Rio de Janeiro, se transformaram num

clássico do cinema cult por meio do documentário

Novos Baianos Futebol Clube,

de autoria do Solano Ribeiro, responsável

também pelos mais famosos festivais da

história da nossa música.

Na noite de 12 de agosto de 2016, a vitalidade

e a eternidade das canções dos Novos

Baianos ficaram mais do que evidenciadas

para uma plateia que incluía desde pré-senhores

de idade, como eu, até pré-adolescentes,

como os meus filhos mais jovens,

um casal de gêmeos de 12 anos de idade.

Baby Consuelo (hoje do Brasil por causa

da antiga W/), Moraes Moreira, Pepeu Gomes,

Paulinho Boca de Cantor, o poeta Luiz

Galvão e a fabulosa banda encantaram a

todos com momentos absolutamente mágicos,

como as interpretações de Samba

da minha terra, Preta pretinha, A menina

dança, Acabou chorare, Brasil pandeiro e a

mitológica Mistério do planeta: “vou mostrando

como sou / e vou sendo como posso

/ jogando meu corpo no mundo, / andando

por todos os cantos / e pela lei natural dos

encontros / eu deixo e recebo um tanto / e

passo aos olhos nus / ou vestidos de lunetas,

/ passado, presente / participo sendo o

mistério do planeta”.

Para quem, como eu, acredita e defende

que, na publicidade e na vida, o gesto de

recriar o já existente muitas vezes é tão ou

até mesmo mais importante do que fazer o

novo de novo, um espetáculo como a volta

dos Novos Baianos é adrenalina pura, muita

endorfina, como diria a Baby; inspiração

na veia.

É ferro na boneca. É no gogó, neném.

Popular e prapular

“... a vitalidade e a eternidade das canções dos Novos Baianos

ficaram mais do que evidenciadas para uma plateia que incluía desde

pré-senhores de idade, como eu, até pré-adolescentes, como os meus

filhos mais jovens, um casal de gêmeos de 12 anos de idade.”

jornal propmark - 26 de setembro de 2016 25


agênCiaS

Quem disse, Berenice?, marca do Grupo Boticário, é um dos cases da agência: exemplo vai além da criatividade e mostra trabalho baseado em uma consultoria de comunicação

Santa Clara faz dez anos e investe

em dois novos departamentos

Uma das unidades de negócios é direcionada às pequenas e médias

empresas, com verbas mais modestas, entre R$ 1 milhão e R$ 2 milhões

Vinícius noVaes

Santa Clara comemorou

A dez anos semana passada

e anunciou duas novas unidades

de negócios. A Santa

PME nasce com foco em clientes

com verbas de marketing

mais restritas, entre R$ 1 milhão

e R$ 2 milhões anuais.

Ulisses Zamboni, sócio, presidente

e diretor de planejamento

da Santa Clara, explica

que construíram uma técnica

que mistura digital e offline,

“este último com estratégia

de negócios, que consegue

atender clientes com verba

mais enxuta”.

Ele lembra que, ao longo

destes dez anos, a agência foi

procurada pelos mais variados

tipos de anunciantes, o que

inspirou os executivos a pensarem

num modelo de negócio

que fosse mais abrangente.

“Temos usado uma técnica

que consegue dar aos clientes

uma comunicação robusta”,

afirma.

Já a Santa Clara Corporate,

a segunda unidade de negócio

que foi anunciada pela direção

da agência, vai fornecer um

menu de opções para clientes

que querem gerir suas marcas

na liquidez do mundo digital

com uma série de ferramentas

proprietárias que dão ao modelo

um atrativo único.

“A Santa Clara Corporate

reflete o conceito do Inbound

PR, que pressupõe que a reputação

de uma marca com o

mundo digital está sendo regulada

e até construída pelos

agentes influenciadores externos

à própria corporação, seja

pelos digital influencers, pela

opinião pública que tem voz

ou pelos consumidores ativistas

que vemos todos os dias”,

explica Zamboni.

O executivo conta ainda

que, nos últimos dois anos,

a agência tem se concentrado

bastante no mundo digital,

uma tendência clara do

universo da comunicação.

“A gente tem um perfil muito

mais completo hoje de abordagem

porque fazemos muitos

projetos digitais que antes

não conseguíamos fazer”.

Os novos negócios demandarão

investimentos de R$ 5

milhões e a expectativa é de

que venham a representar 30%

a 40% das receitas da agência

nos próximos três anos.

CRiaTiViDaDE

Ao longo desta última década,

a Santa Clara se posicionou

no mercado como uma

das agências mais estratégico-criativas

do Brasil. Algumas

contas acompanharam

a maior parte dessa história,

como o Grupo Takeda, detentor

das marcas Neosaldina,

“Queríamos

Que a agência

fizesse de fato

a consultoria

de comunicação,

uma psicologia

de consumo”

26 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Paulo Pamonha foi um dos principais protagonistas da campanha de Neosaldina: marca de remédio é um dos clientes mais antigos

Multigrip, Nenedent, Nebacetin

e Eparema - que está em

concorrência, da qual a própria

Santa Clara participa -; a

J. Macedo, das marcas Dona

Benta, Sol e Petybon; e o Grupo

Boticário, com Eudora e

Quem disse, Berenice? Hoje, a

agência tem uma carteira com

mais de 15 clientes. Recentemente,

a agência conquistou

as contas da Outback e Tokio

Marine.

Outro fato relevante na trajetória

da agência ocorreu no

ano passado, quando fechou

uma parceria com a M&C Saatchi,

um dos principais conglomerados

de comunicação

do mundo. “A M&C abriu

nossas portas para o mundo

e possibilitou uma fértil troca

de novas tecnologias e metodologias”,

afirma Zamboni.

Fernando Campos, sócio

e CCO da Santa Clara, contou

que a agência foi construída

por meio de uma visão crítica

do mercado. “Nós sabíamos

qual tipo de agência queríamos”,

destaca. “O nosso portfólio

é formado pela reputação

da agência do mercado”.

Um dos exemplos de parceria

e trabalho é a Neosaldina,

que foi um dos primeiros

clientes da agência. “Nunca

houve no mercado farmacêutico

uma love brand e a

Fernando Campos: agência foi construída por meio de uma visão crítica do mercado

Zamboni: “A M&C possibilitou uma fértil troca de novas tecnologias e metodologias”

Neosaldina tem esse papel.

Neosaldina é uma campanha

que as pessoas comentam em

festa de criança”, brincou.

Paulo Pamonha foi um dos

protagonistas da campanha.

Outro exemplo citado por

Campos foi o da Quem disse,

Berenice?, marca de O Boticário.

“Queríamos que a agência

fizesse de fato a consultoria de

comunicação, uma psicologia

de consumo”, conclui.

No próximo dia 29, em São

Paulo, a Santa Clara fará um

workshop especial com Mikael

Ahlström, empreendedor

sueco e diretor da Hyper

Island na Suécia, juntamente

com Anders Sjostedt, fundador

da escola digital em Nova

York e Nathalie Trutmann, diretora

para a Hyper Island na

América Latina.

Ahlström irá falar sobre os

desafios de um mundo não-

-linear, como as informações

estão sendo utilizadas na era

digital e que impacto têm tido

sobre o cotidiano.

Já Sjostedt falará sobre a

transformação dos negócios

em um mundo acelerado e

como as empresas estão sendo

atingidas pela tecnologia

e mídias digitais. Abordará

ainda os desafios que os líderes

enfrentam hoje à frente de

pequenas e grandes empresas.

jornal propmark - 26 de setembro de 2016 27


agências

TV1 apresenta design de soluções

para customizar estratégias de live

A comunicação presencial é um dos atributos da empresa cuja origem foi

a produção de conteúdo, agora com a lógica digital do compartilhamento

Paulo Macedo

Criada pelo jornalista Sergio

Motta Mello em 1986, a TV1

começou como gestora de conteúdos

customizados e seu primeiro

case de sucesso foi a série

Gente que faz, para o Bamerindus.

Hoje é um grupo composto

por divisões de imagem, live

marketing, digital, inovação

e branded content multiplataforma.

Durante a Rio 2016,

a agência conseguiu articular

ações como a Casa Bradesco e a

Casa dos Mascotes. Para a Cheil,

atuou na ativação de lançamento

do modelo Samsung Galaxy.

Na opinião de Cássio Motta

Mello, diretor da área de marketing

promocional, a disciplina

é facilitadora dos anunciantes

com seus públicos de interesse

mercadológico. Especialmente

quando a lógica digital, que

envolve inovação, mensuração

e compartilhamento, nas suas

palavras, é usada para ajudar a

interagir com esse ecossistema.

“Por conta disso, vejo que

o desafio para as marcas ficou

muito maior, porque, definitivamente,

não existe mais fórmula

pronta. Por outro lado,

tudo ficou muito mais empolgante,

porque criou-se espaço

para a verdadeira criatividade

e inovação, especialmente com

as tecnologias digitais, que aumentam

as possibilidades de

potencializar a experiência,

obrigando as agências a estarem

o tempo todo ligadas”, explicou

Cássio.

“Esse conhecimento em tecnologia

é indispensável, tanto

que temos aqui na TV1 um núcleo

especial de inovação focado

em live marketing. A tecnologia

será sempre um meio – a velha

história de que o high tech tem

de existir na comunicação para

criar o high touch e encantar,

emocionar e criar laços entre a

A TV1 Experience atuou no projeto criado pela Cheil para apresentar os features da linha de smartphones Galaxy, da Samsung

“Unir o on e

o off torna a

comUnicação

presencial mais

cUstomizada com

os valores e a

atitUde da marca

com o público e o

contexto, sempre

de forma alinhada

e integrada – é

o qUe chamamos

de design de

solUções”

marca e os seus públicos. Unir o

on e o off torna a comunicação

presencial mais customizada

com os valores e a atitude da

marca com o público e o contexto,

sempre de forma alinhada e

integrada – é o que chamamos

de design de soluções para cada

projeto, cada cliente, cada necessidade,

cada momento da

marca”, ele acrescentou.

O conceito de design de soluções

está sendo aplicado em todas

as empresas do grupo. O que

isso significa? Que não adianta

fomentar estratégias multimeios

subordinadas ao mesmo

conceito usado na publicidade.

“Na nossa visão, a comunicação

precisa ser pensada conceitual,

estratégica e taticamente por

times multidisciplinares que

conhecem profundamente a

estratégia, os objetivos de negócios

das marcas, as disciplinas

Divulgação

e os meios que melhor podem

contribuir para entregar os resultados

de vendas e branding.

Ou seja, o live marketing tem de

trabalhar junto com o digital, as

relações públicas e também a

propaganda para definir o melhor

mix em cada momento”,

observou Cássio.

A expressão user experience

ganha espaço nesse momento

de protagonismo do consumidor,

que se tornou o agente das

interações nas redes sociais. “É

o que levamos em conta no design

de produtos e serviços, nas

estratégias de comunicação,

expectativas e demandas dos

consumidores e demais públicos,

que ganham nova relevância

como agentes ativos e com

um poder de influência bastante

inédito sobre o valor e o destino

de empresas e marcas”, finalizou

o executivo.

28 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


agências

Talent ganha conta de Tang e

cria campanha com Fábio Porchat

Marca da Mondeléz estava na Ogilvy, que continua atendendo ao

anunciante e à bebida em pó em diversos países da América Latina

Divulgação

Cena da campanha da linha de bebida em pó, cuja estratégia visa fortalecer a presença de Tang Chá na rotina das famílias com “programetes” bem-humorados

Claudia Penteado

Tang, que integra o portfólio

da Mondeléz, escolheu a

Talent Marcel para ser responsável

por toda a sua comunicação.

A marca é líder de mercado

no Brasil, está presente em cerca

de 90 países, sendo que aqui

é o seu maior mercado. A conta

estava na Ogilvy há pouco mais

de duas décadas, que continua

atendendo a Mondelêz – inclusive

Tang – em vários outros

países na América Latina. O

movimento é, portanto, local.

O destino inicial da conta no

Brasil era a F/Nazca S&S, que

atende a marca Trident, outro

produto da Mondelêz, mas

esta não pôde atender devido à

sólida relação com a conta do

guaraná Antarctica. A Talent

Marcel teria sido uma recomendação

da própria F/Nazca S&S

ao anunciante.

A estreia da parceria com

a nova agência é a campanha

Hora de Porchat, com o humorista

Fábio Porchat para a

linha Tang Chá. “A escolha da

“O prOdutO sempre

recebeu fOrtes

investimentOs

em cOmunicaçãO

e, desde 2013,

pOssui uma rádiO

digital nO brasil

destinada a se

cOnectar cOm O

públicO infantil”

Talent Marcel como parceira é

mais um passo estratégico para

o fortalecimento de Tang e da

categoria de bebidas em pó.

Acreditamos que a criatividade

e potencial inovador da agência

serão elementos importantes

para o futuro da marca”, disse

Felipe Pedrolli, gerente de Marketing

de Tang.

A campanha Hora de Porchat

visa fortalecer a presença do

Tang Chá na rotina das famílias

com “programetes” bem-humorados,

veiculados no meio

digital, além de intervenções

em alguns programas da TV

Record, canal no qual ele estrela

o “Programa do Porchat”. O

plano de mídia inclui mídia exterior

e posts nas redes sociais

sobre os benefícios do produto

e possibilidades de consumo.

Tang é líder de bebida em

pó, com 44% de participação

de mercado, segundo dados

Nielsen de junho deste ano, e a

quarta marca mais presente nos

lares brasileiros, entre todos os

produtos de bens de consumo,

conforme dados Kantar Brand.

Tang foi lançado em 1957 pela

General Foods Corporation, e

nos anos 80 entrou no portfólio

da Kraft Foods – atual Mondelêz

International. Foi uma invenção

de William A. Michell,

também responsável pela criação

das claras de ovo em pó e

o famoso Pop Rocks, as “pedrinhas”

que estouram na boca.

Chegou ao Brasil em 1978

como a primeira marca de suco

em pó 100% adoçada. Desde

então lançou inúmeras versões

– novas maneiras de adoçar,

adição de vitaminas e outros

ingredientes funcionais.

Em 2011, Tang entrou no hall

de marcas globais que valem

mais de US$ 1 milhão. O produto

sempre recebeu fortes investimentos

em comunicação

e, desde 2013, possui uma rádio

digital no Brasil destinada a se

conectar ao público infantil.

Em julho de 2015, veiculou

sua primeira campanha regional

unificada na América Latina,

criada pela Ogilvy & Mather

com o tema Vamos juntos fazer

mais?.

jornal propmark - 26 de setembro de 2016 29


quem fez

Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br

oportunidade

Estar no lugar certo na hora certa para atender

às necessidades do consumidor é o sonho

de muitas marcas. Sabendo desta intenção,

a Grey criou a campanha Test Drive Troll.

Quando os potenciais compradores estavam

em um test drive do concorrente, um Volvo

XC60 se posicionava à frente deles e fazia o

convite para conhecer o novo carro a diesel.

Fotos: Divulgação

Grey brasil

VolVo

Título: Test Drive Troll; produto: XC60; diretor de

criação: Ale Koston e Bruno Brux; diretor de arte:

Ale Koston, Pedro Rocha e Alessandre Forti; redator:

Bruno Brux e Daniel Xavier; produtora de filme:

Bando Studio; direção de cena: Daniel Pascowitch e

Samuel Costa; produtora de áudio: Cream Studio;

aprovação do cliente: Leandro Teixeira e Mirella

Cambrea

exemplo

O exemplo é, quase sempre, um dos melhores

estímulos para incentivar as pessoas a

aderirem a alguma causa. Este ano, a Campanha

de Doação de Brinquedos da Drogaria

São Paulo e das Drogarias Pacheco já começa

com 5.500 brinquedos doados, já que

o material de divulgação da arrecadação se

transforma em paper toys.

talent Marcel

DRogaRia São paulo

Título: Campanha de Doação de Brinquedos

2016; criação: Francine Ther, Paulo Almeida e

Marcelo Carvalho; produção gráfica: Ingo Santos;

produtora de filme: Daemon Filmes; direção

de cena: Baboo Matsusaki, Toten Dias e Andréa

Barretto; aprovação do cliente: Roberto

Tamazo, Tuca Sardinha e Fabiana Oliveira

Conselho

Para ajudar os motoristas a se concientizarem

e não caírem em pequenos deslizes, o Grupo

CCR lançou a campanha Siga Essa Voz, criada

pela Mood\TBWA e estrelada por personalidades

que tiveram as vidas transformadas por

acidentes: o cantor Daniel, o atleta Fernando

Fernandes e a modelo Paola Antonini. A campanha

também disponibiliza a voz de Daniel

no Waze para dar dicas durante o trajeto.

Mood\tbwa

CCR

Título: Siga Essa Voz; criação: Alexandre Tobio,

Benny Hirsch e Rafael Voltolino; produtora de filme:

7 Filmes; direção de cena: Thiago Vieira; produtora

de áudio: Comando S Áudio; aprovação do

cliente: Francisco Bulhões, Juliana Monteiro, Jocelyn

Cárdenas e Erika Kuchauskas

30 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


diva

A transformação da menina Larissa em Anitta, com muito

trabalho e dedicação, é o tema do filme assinado pela Artplan

para o lançamento de Niely Gold Hidratação Chocolate.

A peça, narrada em primeira pessoa, traz imagens da

cantora que estourou com o hit Show das Poderosas, mas

que sonhava em ser famosa desde garotinha. Das apresentações

em festas de família até os shows lotados de fãs, ela

teve de se esforçar bastante. O filme reúne gravações do

arquivo pessoal da cantora, com imagens da pequena Larissa

cantando e dançando. Anitta afirma que só ela sabe

o que ralou para conseguir realizar seu sonho. Ao final do

deo, exclusivo para as mídias digitais, a cantora dá uma

dica às fãs: “Mude sempre, mas nunca deixe de ser você”.

artplan

Niely CoSmétiCoS

Título: Larissa/Anitta; direção de arte: João Santos, Rafael Jardim,

Neca Bohrer e Danilo Yamanaka; redação: Gustavo Tirre, Pedro

Rosadas e Henrique Galvão; produtora de filme: Sim! Filmes;

diretor de cena: Marcelo Alves; produtora de áudio: Soundzilla;

aprovação do cliente: Bianca Pi, Laura Parkinson, Kou Kin Villegas

e Renan Tavares

simpliCidade

Para apresentar a pureza do produto, a Heads abusou da simplicidade

nos filmes criados para Pic-Me. Com produção de

áudio da H.A.M.nyc, as peças, que podem ser conferidas no

canal do YouTube da marca, dão vida às embalagens, em um

cenário clean, com fundo branco e sem trilha sonora. Apenas

a locução clara e os braços e pernas do tipo palito desenhados

garantem a animação dos produtos. Os saquinhos de fruta

enfatizam que ali dentro tem apenas as frutas que ilustram

o rótulo: banana e maçã; morango, framboesa e maçã; e pera,

uva e maçã. Em cada vídeo de 30 segundos é feita uma

brincadeira diferente. O produto se apresenta como “fruta. Só

fruta. Nada mais que fruta”. A campanha tem o mote Pic-Me.

100% natural. 0% blá-blá-blá e contempla três filmes e oito

anúncios, ações digitais, indoor media, rádio e ativações em

eventos e PDV.

Heads

piC-me

Título: É de coração, juramento e 0% blá-blá-blá; diretores de criação:

Astério Segundo e Kike Borell; redator: Astério Segundo; diretor

de arte: Enio Kawahara; motion designer: Iandê Ribeiro; 3D: Eduardo

Gomes; produtora de áudio: H.A.M.nyc; aprovação do cliente: Thiago

Burgers e Renato Feller

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jornal propmark - 26 de setembro de 2016 31


opinião

bizoo_n/iStock

Quem será o

adversário no

segundo turno?

EmmanuEl Publio Dias

menos que algum inesperado e poderoso

acontecimento político surja no

A

horizonte das eleições municipais paulistanas,

João Doria estará no segundo turno,

disputando a prefeitura da cidade. Com

Russomano ou Marta Suplicy.

Já consolidar ou não essas intenções de

voto dependeria fundamentalmente do sucesso,

do acerto das campanhas e da capacidade

que teriam de alterar as percepções

iniciais.

Ou seja, com menos tempo de campanha,

menos recursos de produção, mobilização

política e menor interesse dos eleitores,

o resultado seria uma função do talento

e da eficácia das campanhas.

As tendências detectadas nas últimas

pesquisas publicadas apontam queda nas

intenções de voto para Russomano, uma

leve alta das preferências para Marta e uma

forte escalada dos números favorecendo

João Doria, diagnóstico ainda insuficiente

para assegurar que ele estaria no segundo

turno, não fossem outros

dados e informações que

também coincidem nas

pesquisas do Datafolha,

Ibope e Instituto Paraná

Pesquisas/Jovem Pan.

Nesta atual campanha,

dois importantes fatores

seriam basilares para seu

entendimento:

“Num primeiro

momeNto, os

caNdidatos

com maior

recall sairiam

Na freNte”

1) A presença de alguns candidatos de

alto recall espontâneo (Russomano, Marta,

Haddad e Erundina);

2) As restrições ao desenvolvimento da

campanha (tempo, uso das plataformas de

comunicação e recursos financeiros).

Inseridos num cenário em que o desinteresse

da população pela campanha era patente

(e registrado claramente nas pesquisas),

era possível prever o que aconteceu:

num primeiro momento, os candidatos

com maior recall sairiam na frente.

Com maior tempo de exposição à grande

audiência de TV, João Doria soube calibrar

sua exposição para se diferenciar claramente

na mente dos eleitores, ocupando

uma posição única, que não poderia ser

disputada por nenhum de seus adversários.

Uma perfeita utilização da Teoria do

Posicionamento, que o publicitário-candidato

certamente não esqueceu.

Começando pelos seus “heavy

users”, os eleitores mais bem informados,

de maior renda e educação

(segmentos em que o peessedebista

está em primeiro lugar, segundo

o Ibope e o Datafolha), a campanha

de João Doria conseguiu apresentar

o candidato (que no início da campanha

na TV era conhecido por menos de 50% dos

eleitores) e transformar esses pontos de

contato em intenções de voto. Note-se que

ainda é desconhecido de 31% do eleitorado.

A maior percepção do candidato, entretanto,

não resultou em aumento de sua rejeição,

ao contrário, praticamente, triplicou

suas intenções de voto.

Continuando essa tendência, ao atingir

100% de conhecimento (o que somente

acontecerá na ultima semana da campanha)

e mantendo a mesma taxa de conversão

de votos, não será surpresa se Doria

estiver disputando o segundo turno na

condição de favorito, com Russomano ou

Marta.

Emmanuel Publio Dias é especialista em

campanhas eleitorais e professor da ESPM

epubliodiass@espm.br

32 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


DIGITAL

Google lança segunda versão de

ferramenta para criar campanhas

Universal App Campaigns impulsiona download de aplicativos com

anúncios nos produtos da companhia e passa a valer para sistema iOS

mariana zirondi

Os aplicativos são canais eficientes

para gerar vendas no

ambiente digital e são dominantes

nos estágios do funil de compra.

Além disso, eles convertem

três vezes mais que a navegação

em mobile browsers. Estas afirmações

são de um estudo da

Criteo, que identifica o Android

como o sistema operacional

mais usado no Brasil para fazer

compras, dobrando sua participação

de 2015 para 2016. Diante

de um cenário favorável para o

crescimento mobile e a expansão

do uso de aplicativos, o Google

acaba de lançar a segunda versão

do Universal App Campaigns,

ferramenta que cria campanhas

de promoção de aplicativos e é

veiculada em todos os produtos,

como Google Play, Google

Search, Google Display Network,

YouTube e até o Gmail.

Basicamente, o Google cria

campanhas de forma automática

para promover o download dos

aplicativos, usando informações

fornecidas pelo cliente. Michel

Sciama, head of performance

Ads Products, afirma que com o

conceito de machine learning,

“magicamente criam-se formatos

que se adaptam ao tipo de

inventário do Adwords”. O custo

por instalação, chamado também

de custo por download, é

cerca de 20% a 50% menor, em

média, quando comparado a outros

players do mercado, explica

Sciama. “A primeira versão foi

lançada em 2015 e a novidade da

segunda é que passamos a rodar

em sistemas iOS. Antes, só trabalhávamos

com o Android. Além

disso, estamos olhando além dos

downloads. O Google desenvolveu

um algoritmo para automatizar

a campanha e encontrar os

melhores usuários para baixar o

app, pelo menor custo possível,

Michel Sciama: “magicamente criam-se formatos que se adaptam ao tipo de inventário do Adwords”

duto estejam usando”.

Qualquer anunciante ou ainda

desenvolvedores de apps, por

exemplo, podem se beneficiar

da ferramenta. Atendendo a pedidos,

o Google adicionou a opção

de incluir banners e vídeos

já criados para outros veículos.

“Chegamos à marca de 3 bilhões

de downloads de aplicativos

dentro do Adwords. A PlayStore

é responsável por 40% da descoberta

de aplicativos. Como somos

donos da loja, já saímos na

frente e temos esse diferencial. O

Brasil já é o segundo mercado em

número de downloads no mundo

e está crescendo. Nove em

cada dez celular são Android”,

completa.

AnuncIAnTes

O Banco Original concentra

suas atividades no ambiente

contas e as operações estão relacionadas

aos downloads do

aplicativo. É por isso que Allan

Fonseca, superintendente de

marketing do banco, afirma que

a companhia tem investido em

tecnologias que otimizem e aumentem

o número de buscas e

volume de downloads. “Encontrar

o target específico que precisamos

foi impulsionado com

essa ferramenta, além de o custo

ser baixo em relação a outros investimentos.

Em dois meses, duplicamos

a quantidade de clientes

com o uso da Universal App

Campaigns. A meta de abertura

de contas, que deveria ser cumprida

em março de 2017, talvez a

gente atinja em novembro deste

ano”, ressalta.

Também digital, a Dafiti, a

Tricae e a Kanui, e-commerces

do Grupo GFG, apostam nos

Alê Oliveira

compras. “Além de mais installs,

o UAC 2.0 do Google permite a

otimização em eventos dentro

do app, como por exemplo vendas.

E tudo isso sem muito esforço

manual. Com UAC 2.0, Google

conseguiu ficar mais relevante

na divulgação dos apps da Dafiti,

Tricae e Kanui”, declara Felix

Bohn, gerente de SEM.

Outro gigante do varejo, o

Magazine Luiza também usa o

recurso. “Com o uso do UAC conseguimos

otimizar o investimento

em vários formatos ao mesmo

tempo. Além de facilitar nossa

definição estratégica, ele permite

uma grande economia de tempo

na criação das campanhas.

Com o UAC, crescemos o nosso

número de install, mantendo o

CPI dentro da meta estabelecida”,

comenta Rafael Montalvão,

gerente de mídia do Magazine


mundo digital

Sinais

precoces

de fadiga

Do ponto de vista da

autossustentação de seus negócios

e da publicidade, digital nasceu mal

g-stockstudio/iStock

Rafael Sampaio

Duas décadas após aparecer como a grande

revolução da economia e do marketing,

o digital vem apresentando sinais precoces

de fadiga de seus modelos. Na realidade, do

ponto de vista da autossustentação de seus

negócios e da publicidade, o digital nasceu

mal. Acreditou-se que ele conseguiria absorver

as verbas publicitárias como um passe de

mágica, por acreditar que estaria tornando

todos os demais meios obsoletos e iria ficar

com a maior parte de sua receita. Mas isso

não aconteceu.

Ele foi edificado sobre modelo baseado

principalmente na oferta gratuita, com baixa

rentabilidade e elevadas doses de autofagia.

A maior parte dos seus negócios não decolou

ou fez estardalhaço inicial, mas depois caiu

ou ficou patinando. Fortunas foram criadas

em processo especulativo do mercado de capitais,

mas no geral a geração de caixa pelas

iniciativas digitais foi pequena.

A exceção é o Google, que conseguiu excelência

em um formato que deu certo no

digital, o searching, e ficou com parcela

muito relevante dos anúncios de venda direta,

classificados, listas e marketing direto.

Combinou isso com o fato de operar num

mercado não regulamentado e tem escapado

dos tributos mais elevados, tanto que vem

sendo atacado por governos em todo o mundo

e nos EUA.

O Google também entendeu que tinha de

ser forte no segundo melhor formato digital,

o vídeo, mas que ainda está muito longe de

ameaçar a mídia dominante nessa área, a

TV. No geral, porém, o digital destruiu valor

da mídia, cobrando muito pouco e por resultados.

Quando percebeu que o modelo estava

furado, embarcou na onda da fraude, que

afastou os anunciantes, e exagerou na quantidade

de mensagens e no grau de invasividade,

que irritou os consumidores e gerou o

movimento dos adblocks.

O branded content explícito e implícito,

mais o movimento de blogs, cujos patrocínios

nem sempre são revelados, acabou gerando

desconfiança e até irritação nos consumidores.

Resultado: não funciona como se

imaginava e está frustrando os anunciantes

e agências, que apostavam numa eficiência

e eficácia nunca vista antes na publicidade.

Mas a promessa da total mensurabilidade e

ausência de desperdício não se concretizou,

inclusive porque, no fundo, o marketing, o

branding e a propaganda continuam não

sendo ciências exatas.

Com isso, vemos sinais precoces de fadiga

da mídia digital, que, com certeza, terá de se

reinventar em ambos os sentidos, na atratividade

para os consumidores e na eficiência

e eficácia para os anunciantes. O que vai

passar, inclusive, pela remodelagem de seus

mecanismos de cobrança e pela revelação de

seus números reais – que precisarão dispor

de processos de auditoria independente, como

as demais mídias.

Há claros sinais de que o digital tem de

enfrentar seus problemas, começando pela

imensa presença dos adblocks, que já estão

presentes em um número muito expressivo

de browsers e mobiles – segundo estudo da

própria IAB, em 26% dos desktops e 19% dos

smartphones. Nessa linha de buscar a reinvenção

do digital, foi criada recentemente,

durante um evento de marketing em Colônia,

na Alemanha, a Dmexco, que é uma Coalisão

por Melhores Anúncios (Coalition for

BetterAds), reunindo os esforços de 16 entidades

do setor e corporações como Google,

Unilever e P&G.

Entre as soluções que estarão sendo pensadas

e estruturadas encontramos regulamentação

da publicidade na internet, não

abusar da paciência dos consumidores e

criar publicidade de maior qualidade criativa,

inteligente e bem produzida, que não ultrapasse

os limites da ética. Todas essas receitas

são velhas conhecidas da TV, do rádio,

da mídia impressa e até do OOH, que há décadas

entenderam que precisam respeitar os

consumidores e publicar mensagens de qualidade,

capazes de cativar as pessoas e que

resultem em resultados para os anunciantes.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

34 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


consuMo

Millennials estão conectados e

buscam promoções, dizem estudos

AOL mostra que geração procura por conhecimento no ambiente online,

enquanto pesquisa da Bullet decifra promoções preferidas desse público

Poucos meses após voltar a

atuar no Brasil, a AOL lança

uma pesquisa global que já

inclui o país na conta. Trata-

-se do Content Moments, estudo

que analisou mais de 55

mil momentos de consumo

de conteúdo digital e, assim,

mapeou oito perfis de consumidores

online.

De acordo com o levantamento,

os perfis, definidos a

partir dos principais momentos

de navegação e de aplicação

universal são: Entertain,

Connect, Find, Fell Good,

Inspire, Comfort, Social e Be

In The Know - no Brasil, os

momentos de maior destaque

são o Inspire e o Fell Good.

Em relação ao “momento

nobre”, o estudo mostra que o

consumo de informação online

aumenta no período entre

23h e 2h. Esse horário é o dobro

do consumo quando comparado

entre 12h e 14h.

Ainda sobre o Brasil, dois

dados chamam a atenção. Primeiro

que o brasileiro, como

já visto em outras pesquisas,

fica mais tempo online: 16

minutos contra 13 da média

geral. E, segundo que o país,

como foi mencionado, tem

o perfil Inspire como um dos

principais, sendo que essa

categoria é formada, em sua

maioria, pela geração Millennial

– ou seja, os jovens nascidos

entre 1980 e meados dos

anos 1990 formam a maior audiência

por aqui.

A pesquisa mostra que a

principal motivação do perfil

Inspire é a busca por conhecimento:

55% desse público

deseja aprender algo novo

durante a navegação. Como

resultado, 62% deles têm uma

nova ideia de compra ou algo

para fazer.

Jovens nascidos entre os anos 1980 e meados dos anos 1990 são conectados e adeptos de promoções engajadoras

MILLENNIALS

SÃO MOTIVADOS

PELA BUSCA DE

CONHECIMENTO,

O QUE RESULTA

NA IDEIA DE UMA

NOVA COMPRA OU

ATIVIDADE PARA

FAZER, DIZ ESTUDO

ProMoção

Já a resposta sobre o que

os Millennials preferem em

termos de promoção está em

uma pesquisa da Bullet. Em

parceria com a MeSeems, a

agência de marketing promocional

ouviu mais de 1.200 jovens

de todo o país. Segundo o

estudo, 67% dos entrevistados

disseram já ter participado de

alguma ação promocional.

Para aderir a uma promoção,

no entanto, os entrevistados

antes consideram

o prêmio. O dinheiro é a recompensa

mais desejada para

40% dos entrevistados, seguida

de bens como carro ou

casa, que são a preferência de

Petar Chernaev/iStock

22% dos ouvidos. Já os prêmios

em viagens ou serviços

de entretenimento aparecem

em terceiro lugar, com 20% da

preferência.

A Bullet considerou ainda

a mecânica das promoções:

para a maioria, quanto mais

simples e rápida ela for, melhor.

Segundo o estudo, 39%

dos millennials preferem

ações no estilo “junte e troque”,

as chamadas mecânicas

de performance, enquanto

34% gostam mais do modelo

“compre, ganhe e concorra”.

Já o “compre e concorra” parece

não funcionar entre esse

público: apenas 8% é atraído

por este tipo de promoção.

36 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


Consumo

Brasileiro está mais estressado

e prefere simplicidade e diversão

Com análise de vários estudos realizados pela Kantar Worldpanel, empresa

mostra que a crise econômica alterou alguns hábitos dos consumidores

Cristiane Marsola

otimismo do brasileiro

não é mais o mesmo.

O

Mas até o pessimismo tem

um lado bom: com maior estresse,

os consumidores estão

em busca de indulgências e

diversão, além de produtos

mais práticos. De acordo com

a Kantar Worldpanel, que fez

uma análise do comportamento

de consumo dos brasileiros

nos últimos anos baseada

em diversos estudos elaborados

pela empresa, em 2016,

apenas 32% dos entrevistados

fizeram uma avaliação positiva

da situação econômica do

país em comparação ao ano

anterior. Em 2011, o índice era

de 80%. Quando o questionamento

é sobre a situação pessoal,

também houve queda no

otimismo. Em 2016, 67% veem

com bons olhos a própria

situação econômica em comparação

a 2015. Em 2011, eles

eram 86%.

O Brasil também está se tornando

um país mais estressado.

Enquanto, globalmente,

46% concordam com a afirmação

“eu sofro com o estresse

atualmente”, aqui são 49%

que afirmas ser a frase verdadeira

para eles. Como uma

das consequências, também

aumenta, ano a ano, o número

de pessoas que procuram simplificar

a vida. Enquanto no

mundo, 70% concordam com

esta afirmação, no Brasil, são

83%, liderando o índice em

comparação aos outros 17 países

respondentes.

Uma oportunidade que

deve ser observada pelas

marcas é a maior procura por

produtos práticos, prontos

e semiprontos. Nos últimos

dez anos, 15 milhões de lares

entraram em categorias como

suco, molho, prato congelado

Consumidores brasileiros estão em busca de uma vida mais simples e prática para fugir do estresse do dia a dia

e bolo prontos.

Outra tendência é a busca

maior por indulgência e diversão.

O país também tem o

maior índice de entrevistados

que estão sempre buscando

novas experiências e sensações

para animar as atividades

diárias. São 73% dos que responderam,

ante 56% na média

global.

Nos últimos cinco anos, 3,5

milhões de lares passaram a

gastar com lazer e viagens e 10

milhões de pessoas incluíram

em sua lista de compras chocolates

do tipo snack e barra

recheada.

A penetração é um termômetro

do crescimento das

marcas. Das marcas que tiveram

ascensão, 81% cresceram

em penetração; das que tiveram

retração, 76% perderam

em penetração.

Anna Zielinska/iStock

Outra chance para as empresas

verificada pela Kantar

Worldpanel é que, mesmo nas

categorias em que há boa penetração,

existe espaço para

crescer em diferentes momentos

de compra. Por exemplo,

98% dos entrevistados compram

refrigerante todo ano;

69%, mensalmente; e 29%, semanalmente,

ou seja, há espaço

para aumentar a frequência

de consumo na categoria que

já tem uma ótima penetração.

De acordo com a Kantar

Worlpanel, o Brasil tem investido

mais em inovação. Em

2014, o percentual de inovação

em produtos da cesta era

de 2,7%. No ano seguinte, o

índice subiu para 5,3%. O Brasil

é o país que mais inova em

personal care (31%), à frente

de México (30%) e Indonésia

(29%). No entanto, as empresas

brasileiras mantêm a tendência

mundial de investir

mais em inovação na categoria

de comida (38%). No Reino

Unido, a categoria responde

por 70% da inovação; na Espanha,

por 55%.

O resultado da análise dos

estudos da Kantar Worldpanel

também mostrou que, por

conta da crise, os brasileiros

reduziram as idas ao PDV. A

frequência trimestral era de 25

vezes no primeiro trimestre de

2013, passando a 21,1 vezes, no

segundo trimestre deste ano.

Quando o assunto é consumo

de comida fora de casa,

o consumidor está disposto

a gastar mais para satisfazer

suas vontades. O tíquete médio

é de R$ 42,39 quando o

jantar é fora de casa por necessidade,

e de R$ 47,83, quando

por vontade.

jornal propmark - 26 de setembro de 2016 37


eyond the Line

Lettering soup

A velocidade das mudanças é incômoda,

mas você não pode ficar para trás

Alexis Thuller PAgliArini

cada evento que participo, a cada conteúdo

inovador que acesso, me depa-

A

ro com novos termos, que desconheço ou

pouco sei. Principalmente quando os apresentadores

ou autores são iniciados do universo

digital.

E aí bate aquela sensação angustiante de

estar perdendo o bonde (bonde?! Que coisa

antiga...) da história do marketing e da propaganda.

Aí eu vou atrás desse conhecimento, ainda

que superficial, e – ufa! – me sinto menos

jurássico. Mas só até o próximo evento ou

o próximo texto mais inovador. E aí vem o

FOMO (medo de estar perdendo algo) outra

vez.

Não sei se é só com o tiozão aqui, já bem

rodado nesse mercado, ou se isso ocorre

também com você, mais jovem. Antigamente,

os novos termos do marketing,

todos em inglês, eram esporádicos, apareciam

a cada seis meses ou um ano e a gente

conseguia acompanhar.

Quando disparávamos, de nariz em pé,

a nossa sopa de letrinhas (lettering soup,

já que era tudo em inglês) em rodinhas de

outsiders, nos sentíamos os reis da cocada

preta (sei lá de onde vem essa expressão...).

Eu sei e você não sabe, incauto!

Agora, sou eu que tenho de fazer cara de

inteligente quando esses millennials barbudinhos

desandam a derramar as suas

sopas de letrinhas com a maior naturalidade.

Ah, você está rindo desse tiozão aqui?

Então vamos fazer um rápido teste. Você

sabe o significado destes termos: Below

the Fold (BTF)/Above the Fold (ATF), Ad

Exchange, Ad Impression, Ad Request, Ad

Tag, Ad Targeting, API, Bounce Rate, Codec,

CPA, CPC, CSS, CTR, DMP, DSP, Frequency

Capping, ToFu, MoFu, BoFu, House

Ads e iFrame.

Continua rindo, bonitão/bonitona? Então,

vamos para mais uma relaçãozinha:

In-Banner Video Ads, In-Page Video Ads,

In-Stream Video Ads, Interstitial, In-Text

Video Ad, Latency, Linear Video Ads, Non-

-linear Video Ads, Meta Description, Metadados

(Opa! Um raro termo em português).

Ainda não cansou?

Então vá lá: Pré-Roll, Midroll, Pós-Roll,

Pós-Troll, Mouseover, Hot Spot, MPEG,

Native Advertising, Off-Site Measurement,

Open Auction, Real Time Bidding – RTB,

Opt-in, Opt-out, Overlay, Page Rank, Pageviews,

Pass Back. Calma, a minha lista está

quase acabando.

Continue o teste pra valer, Personally

Identifiable Information (PII), Price Floor,

Private Marketplace (PMP), Programmatic,

Open marketplace, Publisher Ad Tag,

Rate Card, Reach, Referral Link/Referral

url, Remarketing, Retargeting, Responsive

Design, Rich Media, Roadblock, RON (Run-

-of-Network), ROS ( Run of Site), RSS, RTB

(Real Time Bidding), SafeFrame, iframe,

SSP (Supply Side Platform/Sell Side Platform),

SEM, SEO, Widgets, Third-Party Ad

Server, Ttracking, Time Spent, VAST, Video

Completion, VPAID, Web Analytics e Yield

Management.

Ufa! Se você chegou até aqui é porque você

realmente estava interessado nessa sopa

de letrinhas. E aí? Se você sabe o significado

de, pelo menos, metade desses termos,

parabéns, você está bem nutrido para a dura

batalha da atualização constante.

Se você, assim como eu, está familiarizado

com um terço dessa lista, ainda há

tempo de recuperação, mas corra, porque

outros termos estão surgindo neste exato

momento.

Agora, se você não conseguiu digerir

uma mínima parte dessa sopa, cuidado,

você está subnutrido e precisa de um regime

de emergência: corra lá no site do IAB

e baixe o Glossário de Marketing Digital e

cole nos tais millennials barbudinhos.

Eles não têm muita paciência com quem

nasceu antes da década de 1990, mas, com

jeitinho, você consegue umas demonstrações

de significados e aplicações desses

novos termos. E a dica final – e séria – é:

seja um “rato” desses seminários e eventos

relacionados ao Modern Marketing, ao universo

digital.

Manter-se minimamente atualizado

exige um esforço especial de todos nós. A

velocidade das mudanças é incômoda, mas

você não pode ficar para trás. Mesmo que

tenha de engolir, a contragosto, sirva-se

dessa sopa de letrinhas todos os dias e fique

forte para competir.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

38 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


APOIO EM SP

ANO 49

INSCREVA-SE JÁ

WWW.COLUNISTAS.COM


STORYTELLER

Os redatores

d’antanho

Eu queria que alguém que fizesse os

anúncios de minha empresa conhecesse

a cabeça de meu consumidor

LuLa Vieira

Onde andam os redatores? Onde andam

os velhos redatores que sabiam escrever?

Que eram capazes de lhe agarrar pelo

colarinho no começo do texto e mantê-

-lo preso até a última frase? Onde estão os

textos que tinham começo, fim e ideias no

meio? Às vezes acho que a velha arte morreu.

Não apenas a velha arte de escrever

textos, mas a velha arte da venda, da troca

entre duas inteligências ditas superiores

no reino animal: o vendedor e o comprador.

Posso estar ficando velho, mas não

acredito muito nessa propaganda que gasta

bilhões para que a massa repita imbecilizada

alguma coisa do tipo: “sorvete Gelic, o

sorvete com cu-cu-ru-cucu, Paloma!”. Até

mesmo nos bordões perdemos a classe.

Que infinito surrealismo existe por trás da

eterna bobagem: “Dura Lex, Sed Lex, no

cabelo só Gumex!” como descrito no livro

Incidente em Antares, de autoria do pai de

um dos melhores redatores deste país. Algumas

vezes esses cadáveres ambulantes,

os grandes redatores, pegam num computador

e nos assombram com a sua arte.

Outro dia li um texto da DM9 sobre ela

que era um exemplo do tempo que as pessoas

escreviam para vender. “Se o comercial

tem assinatura grande, se você não

consegue separar o anúncio do anunciante,

se repete o nome do cliente, se todo mundo

comenta, é muito provável que seja um

comercial da DM9” era o que dizia, mais ou

menos, o texto. E as imagens mostravam os

comerciais da DM9 que provavam esta disposição

da agência em ser um instrumento

de venda para seu cliente. Eu quase me

esqueci que sou publicitário e pensei em

dar minha conta para a DM9. Eu queria que

alguém que fizesse os anúncios de minha

empresa conhecesse a cabeça de meu consumidor.

Não através apenas de pesquisas

pontuais. Não com discursos tipo Big Data.

Mas fosse alguém que conhecesse a cabeça

do ser humano, imutável nos seus princípios

motivadores, presentes nos textos de

Freud, Shakespeare, Machado de Assis, Renato

Russo, Cazuza, Kéfera e tantos outros.

Voltando aos redatores de propaganda.

O Brasil sempre teve geniais redatores

de propaganda. Muitos. Vários deles trabalharam

comigo, como Paulo Castro, Zé

Guilherme Vereza, Pedro Galvão, Gustavo

Bastos e Paulo Costa. Mas, ao mesmo tempo

que eles ainda são tantos, os grandes

redatores parecem tão poucos, perdidos

nesta mistura enlouquecida de piadinhas e

sacadinhas que se vê por aí. Gente na correria,

jogando baboseiras autocentradas

dignas de livros de autoajuda. Outro dia vi,

feito a sério, por uma operadora de telefonia,

um comercial igualzinho a um que, de

pura sacanagem, nós fizemos para a ESPM.

A única diferença é que o nosso comercial

terminava com uma frase na voz do Peréio,

dizendo “Se você estudar conosco, jamais

vai fazer um comercial idiota como este”.

Pois fizeram. Por que, meu Deus, estou escrevendo

esta crônica tão fora dos meus

padrões? Por que virei, sem querer, um comentarista

de anúncios, coisa que nunca

quis ser nem jamais achei que tivesse talento

para isso?

É porque revendo um programa de TV

assisti um comercial antigo com um texto

que me fez tirar o chapéu para o redator. Eu

não sei quem é. Mas, por momentos, voltei

a ter aquele frêmito de entusiasmo que tinha

quando comecei na profissão e sonhava

em fazer um texto brilhante, comovedor...

vendedor. Era assim: “Somos loucos

por cachorro. Algumas pessoas são a favor

das baleias... outras das árvores. Nós gostamos

mesmo é de cachorros. Os grandes. Os

pequenos. Os de guarda. Os brincalhões.

Os de raça. E os vira-latas. Somos a favor

dos passeios. Das corridas e travessuras.

De cavar, coçar. Cheirar e brincar. Somos a

favor de parques com cachorros. Portas pra

cachorro. Da vida de cão. Se houvesse um

feriado internacional em que todos os cães

fossem reconhecidos por sua contribuição

para a qualidade de vida na Terra nós seriamos

a favor também. Porque somos loucos

por cachorro”. Para não ser injusto, direi

que o comercial era da Pedigree Champion

e a agência não faço a menor ideia. É

o tipo de texto avassalador. Quem gosta de

cachorro (como eu) se identifica com cada

palavra.

Lula Vieira é publicitário, diretor da

Mesa Consultoria de Comunicação,

radialista, escritor, editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

40 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


ProdutorAs

A Voz do Brasil dá atenção aos

detalhes com áreas especializadas

Com intenção de se manter atualizada, empresa de áudio apresenta

núcleos de inovação e novos mercados, sound research e conexão

As profissionais Renata Costa, Victoria Gaibar e Alessandra Terpins chegam para atualizar A Voz do Brasil

“O que as

meninas estãO

trazendO para

cá é maturidade.

Lá fOra a muLher

já é muitO

vaLOrizada na

música”

Cristiane Marsola

Os

produtores-executivos

Rosana Souza e Alan Terpins

decidiram que, com quase

40 anos, era hora de A Voz do

Brasil passar por mudanças. “O

mercado tem mania de achar

que as coisas mais antigas são

ultrapassadas. A gente quis

buscar o que há para oferecer lá

fora”, fala Rosana.

Foram criadas três novas

áreas para delimitar melhor as

diferentes etapas de trabalho

da produtora de som e para que

um maior cuidado com o detalhe

seja colocado em prática

em tudo o que é feito por lá. “A

ideia é que o músico seja o músico,

o finalizador só finalize, o

locutor seja dirigido por nós...

A Voz passou a administrar todos

eles. Não queremos que

o músico seja o produtor, por

exemplo”, explica a produtora-

-executiva.

A área de inovação e novos

negócios está sob o comando

de Alessandra Terpins, irmã

de Alan. “A gente está vindo

para trazer essa inovação para

A Voz. A história é inverter o

pensamento de que eles não

se inovaram. Nas poucas reuniões

das quais participamos,

a produtora já está sendo vista

de outra maneira. Cada núcleo

está muito profissionalizado.

Estamos conseguindo demonstrar

que cada profissional dá o

melhor de si no que faz de melhor”,

afirma Alessandra.

A função da profissional é

usar seus conhecimentos em

relacionamento, arte e tendência

para trazer novos projetos e

acompanhar de perto a produção

e a apresentação dos trabalhos.

Alessandra é formada em

artes, cultura e novas mídias

pela The New School, de Nova

York, e já trabalhou como produtora

e atendimento em instituições

e galerias de arte contemporânea

pelo mundo.

Outra área criada foi a de

sound research, que é coordenada

por Victoria Gaibar.

Ela é responsável pela busca

de sonoridades e por supervisionar

os projetos dentro da

produtora. Formada em RTV,

a profissional tem experiência

internacional em fotografia e

audiovisual.

A terceira nova área, intitulada

conexão, está nas mãos de

Renata Costa, que terá a função

de fazer a ponte entre clientes,

agências, produtores, maestros

Divulgação

e músicos. Renata tem formação

em RTV e publicidade. Já

trabalhou nas agências F.biz e

Lua Propaganda, na produtora

Raw Áudio, e com produção de

cenários e conceitos para desfiles

de moda.

Áreas a serem comandadas

por mulheres também são parte

da atualização do negócio,

já que a presença feminina tem

crescido. “O mundo da música

parece ser masculino no Brasil.

O que as meninas estão trazendo

para cá é maturidade. Lá

fora a mulher já é muito valorizada

na música”, conta Rosana.

jornal propmark - 26 de setembro de 2016 41


ESPECIAL RÁDIO

Roquette-Pinto definiu a rádio, na época, como uma potencial “máquina importante para educar o nosso povo”

Roquette-Pinto é o “pai” das

ondas de transmissão no país

Médico, antropólogo, escritor e pesquisador de radioeletricidade, ele

nasceu dia 25 de setembro de 1884 e inaugurou a primeira emissora do

país, no Rio de Janeiro, patrocinada pela Academia Brasileira de Ciências

Claudia Penteado

rádio é o jornal de quem

“O não sabe ler, é o mestre

de quem não pode ir à escola,

é o divertimento gratuito do

pobre”. A frase é do médico,

antropólogo, escritor e pesquisador

de radioeletricidade carioca

Edgard Roquette-Pinto,

considerado o “pai do rádio” no

Brasil. É precisamente na data

de seu nascimento – 25 de setembro

(1884) – que comemora-

-se o Dia do Rádio por aqui,

para homenagear o criador da

primeira rádio brasileira, que

acabou convencendo a Academia

Brasileira de Ciências a patrocinar

a inaguração da Rádio

Sociedade do Rio de Janeiro.

Roquette-Pinto – um entusiasta

da radiodifusão a partir

de suas pesquisas com ondas

eletromagnéticas para uso na

medicina – havia acompanhado

a transmissão, a distância e

sem fios, da fala do presidente

Epitácio Pessoa na inauguração

da radiotelefonia brasileira, em

7 de setembro de 1922.

Naquele dia, comemorou-se

o primeiro centenário da Independência

do Brasil e o Rio de

Janeiro – na época capital federal

- abrigou uma grande feira

internacional e recebeu a visita

de empresários americanos que

queriam demonstrar os avanços

da radiodifusão, o grande

destaque da época nos Estados

Unidos. Para demonstrar o funcionamento

do novo veículo de

comunicação, os americanos

instalaram uma antena no pico

do morro do Corcovado, onde

hoje se encontra a estátua do

Cristo Redentor.

O discurso do presidente

Epitácio Pessoa foi captado em

Niterói, Petrópolis (serra fluminense)

e em São Paulo, onde

foram instalados aparelhos receptores.

Roquette-Pinto definiu a novidade,

na época, como uma

potencial “máquina importante

para educar nosso povo” e

tentou, sem sucesso, convencer

o governo federal a comprar

os equipamentos apresentados

pelos norte-americanos na feira.

Seus contatos no mundo da

medicina acabaram facilitando

a articulação de outro patrocínio

– o da Academia Brasileira

de Ciências – para criar, em

1923, a Rádio Sociedade do Rio

de Janeiro.

Conforme sonhara seu criador,

era uma rádio educativa,

que transmitia programação infantil,

aulas de inglês, francês,

química e até ginástica. Na época,

era preciso “cadastrar-se

como ouvinte”, adquirindo um

equipamento para ouvir a programação

em casa – só cerca de

dez anos depois os equipamentos

se tornaram mais acessíveis

42 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


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especiAL rádio

Audiência no Brasil cresce

a partir de dispositivos digitais

Dados mostram que 20% das pessoas que ouvem rádio estão conectadas

via mobile e computador, enquanto 56% seguem nos meios convencionais

BÁRBARA BARBOSA

última Pesquisa Regular

A de Rádio, do estudo Target

Group Index, divulgada por

meio de um infográfico desenvolvido

pelo Kantar Ibope Media,

no início deste semestre,

revela para o meio a mesma

tendência para outras áreas do

mercado: a digitalização como

ferramenta para estar em sintonia

com a audiência. Segundo

os dados, 89% das pessoas

residentes em 13 regiões metropolitanas

do país ouvem rádio,

representando mais de 52 milhões

de ouvintes, com média

de consumo superior a cinco

horas por dia.

Desse total, 15% ouvem programações

via mobile e 5%

pelo computador, enquanto

56% seguem nos receptores

convencionais. Segundo outra

pesquisa, a Audio.ad, que estuda

o mercado e o consumo de

rádio tradicional, pela internet

e áudio digital, no Brasil e em

outros países da América Latina,

oito em cada dez pessoas

escutam a programação pela

internet ao menos uma vez na

semana.

Dos cinco mil entrevistados,

94% escutam áudio digital, seja

online ou por streaming.

Em entrevista exclusiva ao

PROPMARK na ocasião da divulgação

da Pesquisa Regular

de Rádio, o diretor-geral da

Abert (Associação Brasileira de

Emissoras de Rádio e TV), Luis

Roberto Antonik, avaliou os números

como tendência.

“Tem de se digitalizar, precisa

pensar na internet, porque

ela é o futuro. Não adianta lutar

contra certas coisas: é como o

táxi e o Uber, o pager e o WhatsApp.

Não adianta ser contra a

digitalização, isso é inexorável

e o rádio tem respondido muito

bem a essa mudança”, afirmou.

Antonio Guillem/iStock

Brasil tem 52 milhões de ouvintes de rádio, sendo que 15% acessam programação por dispositivos móveis e 5% via computadores

“Não adiaNta

ser coNtra a

digitalização,

isso é iNexorável

e o rádio tem

respoNdido

muito bem a essa

mudaNça”

Para auxiliar as emissoras

nesse processo de digitalização

– algo que deve contribuir

para o aumento do número de

ouvintes em dispositivos alternativos

nas próximas pesquisas

–, a Abert lançou em 2013 e

segue até hoje com o programa

Mobilize-se.

A iniciativa foi lançada com o

intuito de incentivar, inclusive

financeiramente, as emissoras

a desenvolverem o próprio aplicativo

– algo que em 2013 existia

em apenas mil emissoras, de

mais de 10 mil cadastradas na

base da Abert.

Até o momento, o programa

já direcionou verba para a criação

de mais de mil apps e obteve

mais de 7 milhões de plays.

Para as principais emissoras

do país, o processo de reinvenção

começou já há algum tempo.

Na 89 FM - A Rádio Rock,

por exemplo, a presença no

meio digital começou em 1998,

com transmissão via web.

Já as rádios do Grupo Estado,

Estadão e Eldorado passaram,

em janeiro, por um processo

que integra os conteúdos de

impresso, digital e rádio, o que

resultou em um aumento de

mais de 60% de anunciantes.

Outro exemplo onde a digitalização

é vista como algo positivo

é a Jovem Pan.

“Eles (digital e rádio) têm

aspectos parecidos, como rapidez,

mobilidade e portabilidade,

o que nos ajudou a estar em

vários devices que nunca imaginamos.

Os nossos programas

são transmitidos simultaneamente

pelo YouTube e Facebook,

entre outros”, ressalta o

presidente da emissora, Antonio

Augusto Amaral de Carvalho

Filho, o Tutinha.

44 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


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MÚSICA BR


especiaL rádio

Fotos: Divulgação

Meio conecta pessoas

com conceito multicanal

Pesquisa do Ibope mostra que

faturamento bruto é de R$ 5 bi e métrica

contempla novas formas de consumo

como smartphones e aplicativos

Camila Bertoli é head de mídia da agência J. Walter Thompson: “dinâmico”

Paulo Macedo

meio rádio continua vivo e

O com capacidade de se reinventar.

Até o velho e bom radinho

de pilha tem espaço, mas

o smartphone supre o usuário

com emissoras nacionais e internacionais

graças ao fenômeno

digital. No ano passado, os

anunciantes investiram mais

de R$ 5 bilhões em compra

de mídia, segundo a pesquisa

do Kantar Ibope Media, que

contempla os preços plenos

das tabelas dos veículos, sem

negociações. No primeiro semestre

foram contabilizados

R$ 2,3 bilhões. Os principais

segmentos anunciamtes do rádio

são comércio e varejo; serviços;

cultura, lazer, esporte e

turismo; mercado financeiro

e seguros; serviços públicos e

sociais; veículos, peças e acessórios;

serviços de telecomunicações;

mídia; e construção e

acabamento.

A análise do instituto envolve

96 rádios de todo o país. Segundo

Melissa Vogel, diretora-

-executiva de multimídia do

Ibope, o rádio avançou na conexão

online com distribuição

via internet, aplicativos e streaming.

“Em janeiro de 2016, o

Ibope inovou na metodologia e

passou a combinar as já realizadas

entrevistas pessoais, com

abordagem online: o mesmo

questionário foi adaptado a res-

postas via internet. A mudança

busca adaptar-se ao estilo de

vida, hábito e comportamento

dos consumidores de mídia,

evoluindo cada vez mais nesta

direção e possibilitando uma

medição cada vez mais híbrida.

As respostas pela internet

também são multiplataforma e

podem ser acessadas por computador,

celular ou tablet. A

iniciativa foi desenvolvida em

parceria com o Comitê Nacional

de Clientes de Rádio, que

reúne cerca de 80 representantes

de emissoras das 13 praças

regulares”, explica Melissa.

Para Camila Bertoli, head de

mídia da J. Walter Thompson, a

importância do rádio consiste

na presença regional de cobertura

complementar e frequência.

A cumplicidade e a proximidade

são seus diferenciais.

“É um meio muito dinâmico,

com grande agilidade para produção

e troca de materiais, que

funciona muito bem para promoções”,

disse.

Felipe Zetola, diretor de mídia

da Heads, acrescenta. “É

um meio que entrega várias

possibilidades de comunicação,

e nossa estratégia de pontos

de contato deve aproveitar

essas possibilidades. Nossa

comunicação deve explorar

todas essas potencialidades, e

colocar o meio rádio conforme

a temperatura que a situação

exige. Criar projetos de conte-

Melissa Vogel, do Ibope, afirma que rádio avançou e se inovou com a conexão online

46 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


Adriana Favaro,

diretora-geral de mídia

da LDC, explica que

a dinâmica online e o

crescimento do streaming

trouxeram um novo ritmo

à industria musical e ao

consumo de informação

údo que aliem a frequência de

exposição que o varejo exige.

Criar projetos de ponto de venda

(blitz, peruinhas) que fortaleçam

a construção de imagem

de marca. Às vezes, precisamos

ser apenas varejo, e um projeto

de entrega de comerciais

entrega isso. Enfim, é um mix

de oportunidades muito vivo,

muito atual e muito rico que o

meio possibilita. E nós, como

anunciantes e agências, devemos

explorar”.

O consumo de música e informação

mudou. Adriana Favaro,

diretora-geral de mídia

da LDC, faz uma reflexão. “O

mobile, a dinâmica online e

o crescimento do streaming

trouxeram um novo ritmo à industria

musical e ao consumo

de informação, fazendo com

que nos últimos sete anos o

consumo do meio pela população

brasileira passasse de 78%

para 67%. Mas estamos falando

de 67%, isso é, mais de 120 milhões

de brasileiros ouvindo o

meio semanalmente. Será que

esquecemos disso?! No meio de

tanta discussão sobre este novo

ambiente, devemos lembrar da

forte referência regional do rádio,

da importância dos seus

comunicadores, do seu papel

como prestador de serviço e

do valor da curadoria dos seus

conteúdos”.

Gabriel Vallejo, vice-presidente

da Momentum, fala que

“as rádios passaram a ser um

meio em que o ouvinte participa

da programação, em tempo

real, por meio das redes sociais

e WhatsApp, entre outros”. “É

a mídia que mais trabalha com

a imaginação das pessoas. E

por essa razão tem um poder

enorme de imersão. Quando

escutam o rádio, as pessoas

criam o próprio mundo, se envolvem

com o que está sendo

falado, sofrem com uma partida

de futebol e cantam músicas

como se estivessem numa

festa. Para muitos, é uma ferramenta

contra a solidão. Como

Luiz Ritton,

vice-presidente de mídia

e operações da Lew’Lara\

TBWA, exalta o rádio

como meio indispensável

à vida das pessoas

Quando escutam

o rádio, as

pessoas criam

o próprio

mundo, se

envolvem com o

Que está sendo

falado”

Glaucia Montanha, da Y&R, enfatiza a relação custo-benefício e a acessibilidade

um amigo”, acrescenta Flavio

de Pauw, diretor-geral de mídia

da Ogilvy. “Possui uma agilidade

que pode ser comparada à

do meio digital ou até mesmo

ser mais rápido, no que diz respeito

a colocar uma campanha

urgente no ar. Não é a toa que

temos uma rádio especializada

em trânsito”, disse Maurício

Palermo, VP de mídias da

Nova/SB.

Beto Toledo, diretor-geral

de mídia da VML, explicou que

“sendo o rádio um veículo de

mídia altamente consumido

dentro dos automóveis, é um

meio que permite frequência

da mensagem. E reforça a

comunicação como um todo,

principalmente quando estamos

na TV, OOH e internet”.

“Acessibilidade e custo são algumas

vantagens que podem

ser exploradas no meio rádio,

além de diversos formatos de

mídia”, acrescentou Glaucia

Montanha, diretora de mídia

da Y&R.

Luiz Ritton, VP de mídia e

operações da Lew’Lara\TBWA,

exalta o rádio como meio indispensável

à vida das pessoas.

“Acho que as ‘marcas’ das

emissoras ainda têm um grande

impacto para o ouvinte e,

quando trabalhadas de forma

consistente, sempre apresentarão

um resultado eficiente.

Com certeza o rádio ainda vai

sobreviver por muito tempo, a

forma de ouvi-lo pode, sim, ter

significativas alterações, mas o

seu princípio de curadoria, seja

ela informativa, cultural ou

musical, ainda vai fazer parte

da vida das pessoas”.

jornal propmark - 26 de setembro de 2016 47


especiaL ráDio

aM e fM estão

integradas ao

digital na nova

fase do meio

Com facilidades trazidas pelas novas

tecnologias, emissoras aproveitam a

oportunidade de estar em diferentes

pontos de contato com ouvintes ao

longo do dia e em vários lugares

Quase 1.400 rádios que são transmitidas em AM já solicitaram a migração para a faixa FM; mudança m

Cristiane Marsola

essência do rádio, independentemente

se em frequên-

A

cia AM ou FM, ou mais recentemente

na internet, é a prestação

de serviço. “O rádio agora

é ainda mais forte por causa

do digital. É a rede social mais

velha que existe. O rádio já faz

isso de estar junto com o ouvinte

há anos”, explica João Oliver,

professor do curso de publicidade

e propaganda da ESPM.

Segundo o professor, que

sempre trabalhou na área de

mídia e é um fã confesso do

meio, o rádio foi o que melhor

se adaptou ao digital. “Se antes

as pessoas iam na rádio, agora

elas podem participar pelo

WhatsApp, falar com o âncora

pelo telefone, assistir pelos sites”,

complementa Oliver.

Embora ainda haja uma diferenciação

entre AM e FM, a

tendência parece ser elas se

complementarem. “A faixa AM

ainda vejo como um espaço

mais popular e com mais notícias.

Mas a intenção das duas,

AM e FM, é integrar o digital”,

afirma Oliver.

Os grupos de comunicação

estão aproveitando esse momento

para oferecer cada vez

mais prestação de serviço. “É

possível estar real time o tempo

inteiro. Uma rádio pode estar

transmitindo um jogo de

futebol na AM, outro na FM e

outra programação no digital”,

exemplifica Oliver.

Uma das emissoras que estão

apostando na evolução do rádio

é a Jovem Pan. “Houve a união

entre AM e FM nos principais

programas, como Jornal da

Manhã, Morning Show, Pingos

nos Is e no futebol. Essa união

nos trouxe a liderança entre

as emissoras que transmitem

notícias e esporte”, afirma Tutinha

Carvalho, presidente da

Jovem Pan. De acordo com Carvalho,

na rádio, o conteúdo é

muito ligado à internet. “Mas é

dividido entre frequência AM,

com notícias, esporte e entretenimento;

e FM, mais voltado a

conteúdos musicais, entretenimento

e notícias”, conta.

Migração

A diferenciação entre características

de AM e FM perdeu

ainda mais espaço com a possibilidade

de as emissoras trocarem

de faixa AM para FM. “Para

a publicidade essa mudança

não causou diferença. O que

importa é o canal em si”, conta

Oliver.

Há três anos, a então presidente

Dilma Rousseff assinou o

decreto que permitiu a migração

das emissoras que estão na

faixa AM para FM. A cerimônia

foi realizada em 7 de novembro

de 2013, quando é comemorado

o Dia do Radialista. A portaria

que regulamentou a migração

do rádio AM para a faixa de FM

foi assinada em março do ano

seguinte.

A primeira rádio a fazer a

migração da faixa AM para FM

foi a Progresso, de Juazeiro do

Norte (CE), em março deste

ano, quando passou a ser transmitida

na frequência 97,9 FM.

Um dos principais motivos

para permitir a migração é reduzir

os problemas enfrentados

pelas emissoras que sofrem

interferência na faixa AM. Nas

cidades grandes, principalmente,

é mais difícil captar o

sinal sem interferência. Na faixa

FM, a qualidade é melhor.

No entanto, o alcance é menor,

por isso, não é a solução para

rádios que querem atingir uma

área maior.

Ao todo, 1.388 das 1.781 rádios

AM brasileiras pediram

a migração para a faixa FM

até agora. Dessas, 390 depen-

dem do desligamento da TV

analógica, que será realizado

totalmente até o fim de 2018,

para fazer a migração na faixa

estendida, que atualmente é

ocupada pelos canais 5 e 6 da

televisão analógica.

Segundo o presidente da Jovem

Pan, praticamente todas

as emissoras de São Paulo vão

migrar do AM para o FM. “A

Jovem Pan está se preparando

para isso. Estamos trocando

os nossos equipamentos e migrando

para o digital. Terá de

haver uma grande renovação

técnica em toda a rádio. Temos

a ideia de fazer a Jovem Pan

AM se transformar em FM com

a mesma programação e a FM

com uma programação nova,

diferenciada das concorrentes.

São mudanças que ainda estão

sendo ajustadas”, explica.

Desafios

Para Oliver, um dos desafios

mais importantes do meio é saber

vender sua importância. “É

incrível essa credibilidade que

ele tem aliada a esse emocional,

de acompanhar as pessoas

no dia a dia... Se continuar

falando com todo mundo dessa

maneira, tem tudo para continuar

bem”, conta o professor.

48 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


Emmeci74/iStock

elhora qualidade de transmissão já que reduz a interferência

Oliver dá uma dica às emissoras.

“O rádio tem de falar mais

o quanto é bom. Falta a mídia

se vender mais”, opina.

Outro desafio é se adaptar ao

novo público. “O rádio precisa

aprender como falar com os

Millennials. Tem de mostrar a

sua relevância e assumir mais o

papel de protagonista”, afirma.

Segundo Carvalho, a maneira

como a informação é distribuída

será o menos importante

para o meio. “O futuro

do rádio é o conteúdo, seja de

entretenimento, notícias, esporte,

cultural ou musical. O

que muda é a maneira como os

ouvintes vão ter acesso a este

conteúdo, seja no iPad, celular,

computador ou rádio. Eles vão

escolher. Criamos um outro

componente, o app Opinião

Pan, partindo do princípio que

as notícias do fim do dia são

praticamente as mesmas da

manhã e a opinião do ouvinte

passa a ser o fator mais relevante.

Esse vai ser o nosso investimento

no futuro, muitos

comentaristas com opiniões

próprias e divergentes, o que

dá ao ouvinte a possibilidade

de tirar as próprias conclusões”,

fala Carvalho.

“ enviem

livros,

não armas,

aos países

pobres.

malala yousafzai


uma grande ideia conquista o mundo.

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jornal propmark - 26 de setembro de 2016 49


EspEcial rádio

ARTQU/iStock

Ele saiu da caixinha...

LeLo Nahas*

especial para o PRoPMaRK

Como rádio consegue se

manter ativo e a pleno vapor

há tanto tempo? A resposta

é simples: o rádio é altamente

adaptável. Ao mesmo tempo

em que acompanhou transformações

políticas, econômicas,

culturais e, principalmente,

tecnológicas, o rádio foi capaz

de transformar a si mesmo. Hoje,

trabalhamos com o novo rádio,

um veículo surpreendente.

Considero a Jovem Pan uma

das principais referências desse

novo rádio. A emissora disparou

na frente ao incorporar

outros canais à sua rede, como

streaming dedeo, perfis nas

redes sociais, aplicativos de

smartphone e portais na web.

Como uma rádio multiplataforma,

produzimos conteúdo relevante

em diversos canais, que

disseminam uma única ação

simultaneamente em plataformas

interligadas. Dessa forma,

o alcance da informação ou de

uma ação comercial é ampliado

ainda mais. Tudo isso nos traz a

liderança não apenas na audiência,

mas na criação de novos

modelos e abordagens entre o

veículo e as marcas.

Muito além de toda essa conectividade,

o rádio leva vantagem

sobre os demais veículos.

Por exemplo, ao transmitir programas

em vídeo pela internet,

o rádio transforma-se em televisão.

Ainda assim, ele mantém

aspectos que não se fazem tão

presentes na própria TV, como a

agilidade e o imediatismo.

Todo esse cenário é terreno

fértil para o surgimento de novas

opções para os anunciantes.

É preciso entender essas transformações

e enxergar o rádio

como um meio de convergência.

Não se pode limitar o rádio

a simples spots radiofônicos.

É necessário pensar cada ação

para aproveitar ao máximo a sua

capilaridade. São tantas opções

de novos programas, novos formatos

que é possível fazer uma

ação transmídia dentro do pró-

prio veículo. No entanto, é fundamental

encontrar um caminho

dentro de cada canal para

as marcas navegarem de forma

natural e gerar engajamento.

Afinal, o rádio sempre foi o melhor

contador de histórias.

A relevância desse veículo

não para por aí. Para se ter uma

ideia, em um dia típico, o brasileiro

passa, em média, duas

horas e meia ouvindo rádio. E

mais: durante os dias da semana,

a penetração do rádio, pela

manhã, ultrapassa o percentual

de espectadores da televisão. A

Jovem Pan, por exemplo, possui

mais da metade da penetração

da TV Globo entre o público

adulto qualificado durante o horário

do Jornal da Manhã. Além

disso, ela é a primeira rádio na

liderança, depois das três maiores

audiências da televisão.

O rádio é um veículo móvel e

tem a oportunidade de crescer

ainda mais e tornar-se o principal

meio de comunicação, visto

que a mobilidade é um dos

grandes temas da atualidade.

Quanto mais móvel a sociedade

se tornar, mais o rádio estará

presente no dia a dia das pessoas.

Dessa forma, é preciso que

meus amigos criativos abandonem

a ideia do rádio romântico

e passem a criar ações que

esse meio realmente merece. É

veículo que mais possui sinergia

com as redes sociais, se as

marcas querem estar presentes

nesses canais, devem começar a

pensar o rádio como um disseminador

de conteúdo.

Áudio, vídeo, texto e ativações

se convergem para formar

o conteúdo interativo. É preciso

saber tirar proveito dessa conectividade.

A partir disso, conseguir

visualizar novas oportunidades

implica uma mudança

de olhar. Um olhar capaz de ver

através de canais individuais e

enxergar holisticamente esse

meio. Em suma, precisamos

aprender com o rádio e transformar

o nosso olhar sobre ele.

*Lelo Nahas é diretor de criação da

Rádio Jovem Pan.

50 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


especial rádio

Brasil conquista prêmios, mas

ainda tem espaço para crescer

Com quatro Leões no Cannes Lions 2016, país repete desempenho do

ano passado; o mesmo ocorreu no D&AD, em que conquistou um Lápis

BÁRBARA BARBOSA

No primeiro semestre do

ano o Brasil somou cinco

importantes prêmios internacionais

em rádio. Os maiores

vieram do Cannes Lions, em

que conquistou quatro Leões -

o mesmo resultado do ano passado.

No D&AD, o país recebeu

um Lápis de Madeira e também

repetiu o desempenho de 2015.

O resultado do festival inglês

veio com o trabalho Parada

Gay na Billboard, da Ogilvy

para a Billboard. Já em Cannes,

foram dois Leões de bronze

para o Detector de verdades, da

DM9DDB para a 89FM; um de

bronze para Não olhe para trás,

da AKQA para Usher; e um de

prata para School Zone, da Africa

para a Suzuki.

Apesar dos prêmios, Rafael

Urenha, CCO da DPZ&T, que

este ano participou do júri de

Rádio em Cannes, acredita que

o país tem espaço para crescer

na área.

“O Brasil teve uma boa participação

na categoria Rádio

do Cannes Lions 2016. Mas saí

com a sensação de que podemos

melhorar a nossa performance

nos próximos anos se

voltarmos a reconhecer o poder

do meio na sua forma mais simples,

com um craft cuidadoso

de texto e áudio”, diz.

Para Urenha, o diferencial do

rádio está justamente na linguagem

acessível e muito próxima

da audiência. “Não devemos

nos deixar seduzir apenas

pelas inovações digitais que

podemos incorporar ao meio,

pois as pessoas no mundo todo

continuam tendo uma relação

muito pessoal, de um para um,

com o rádio”, ressalta. Como

exemplo, ele cita o Grand Prix

na área no Festival de Cannes

deste ano. “Uma série de spots

extremamente bem executados

para KFC, da África do Sul. O

clássico e o novo nunca devem

perder o outro de vista”, diz.

Campanha Detector de verdades, da DM9DDB para a 89FM: peça conquistou dois Leões de bronze

Rafael Urenha: país teve boa participação, mas pode melhorar desempenho se valorizar o clássico

Fotos: Divulgação

jornal propmark - 26 de setembro de 2016 51


especial rádio

Tecnologia aumenta audiência

das emissoras segmentadas

Um dos exemplos é a 89 FM, que apenas com o univerno da internet

passou de 1% para 12%; emissora também aposta na interatividade

Fotos: Divulgação

Luis Fernando Bovo: um dos papéis da tecnologia foi aumentar o alcance de uma emissora de rádio

Vinícius noVaes

Nos últimos anos, o que

mais se viu no cenário nacional

de comunicação foi o

surgimento de emissoras de rádio

segmentadas. Um exemplo

é a SulAmérica Trânsito. Mário

Baccei, vice-presidente de

rádio do Grupo Bandeirantes,

disse que a segmentação deixou

de ser uma tendência e virou

uma característica do meio

rádio. “Olhando para os negócios

do Grupo Bandeirantes, a

segmentação nos permitiu criar

várias plataformas de conteúdo

e oferecer para o mercado uma

diversificação de público e, é

claro, um melhor retorno comercial”,

disse Baccei.

O executivo revelou que o

principal desafio hoje é continuar

criando novas plataformas,

“principalmente no ambiente

digital, onde já começou

o movimento de segmentação”.

Outro exemplo de segmentação

é a Nova Brasil FM. Focada

em música popular brasileira, a

emissora nasceu em junho de

2000 com o objetivo de incentivar

o gênero musical. Atuando

em São Paulo, Campinas, Brasília,

Recife e Salvador, a Nova

Brasil FM mescla, em sua programação,

os clássicos de MPB

com os lançamentos de artistas.

Além da música, durante 24 horas,

a Nova Brasil FM leva ao ar

as notícias mais importantes do

Brasil e do mundo, misturando

música e informação.

Claudia Rei, diretora de comunicação

do Grupo Solpanamby

– dona da Nova Brasil

–, não acredita que a segmentação

das emissoras é uma tendência.

“Para nós, mais do que

seguir uma tendência, foi uma

escolha”, diz. “A Nova Brasil

há 16 anos decidiu dedicar-se à

“antes, você só

conseguia ouvir

uma rádio se

estivesse na área

de cobertura

dela. agora, com

a internet, você

consegue ouvir em

qualquer lugar

do mundo”

música brasileira, enaltecer os

nossos talentos e a nossa cultura,

agregando a MPB ao seu

DNA. Não enxergo como uma

tendência, hoje. Algumas rádios

segmentadas nos últimos

anos surgiram por demanda e

não por conceito”, disse a executiva.

Ainda de acordo com ela,

uma das principais vantagens

de ser uma emissora segmentada

é conseguir falar com uma

audiência sem dispersão. “Não

vendemos somente números,

vendemos conceito, afinidade

e qualidade. Com isso, criamos

um relacionamento sólido e eficiente

com o ouvinte”, contou.

Claudia diz ainda que a interação

com o ouvinte vai além

da música tocada na rádio. “Ela

está no conteúdo de MPB presente

no site e nas redes sociais

da rádio, na possibilidade de o

ouvinte assistir o seu cantor fa-

52 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


vorito nos inúmeros projetos e

shows que a Nova Brasil FM desenvolve

durante o ano”, destacou.

“Tudo isso cria um diferencial

e faz com que o trade

publicitário consiga identificar

o perfil dos ouvintes, facilitando

a entrega para os anunciantes”,

completou.

coNTeÚdo

A Rádio Estadão, que surgiu

em 2011, tem com foco o conteúdo.

“Queremos ser relevantes

para o ouvinte”, disse Luis Fernando

Bovo, editor-executivo

de conteúdos digitais. Para o

executivo, a tecnologia derrubou

barreiras. “Antes, você só

conseguia ouvir uma rádio se

estivesse na área de cobertura

dela. Agora, com a internet,

você consegue ouvir em qualquer

parte do mundo”, contou.

O editor-executivo falou ainda

sobre a integração que existe

entre as redações da rádio e do

jornal. “A nossa campanha é:

‘quando não puder ler, ouça’”,

destacou Bovo.

Mário Baccei: a segmentação nos permitiu criar várias plataformas de conteúdo

“algumas rádios

segmentadas nos

últimos anos

surgiram por

demanda e não

por conceito”

José Camargo Junior, diretor-executivo

da 89 FM, concorda

com Bovo e afirma que a

tecnologia ajudou bastante na

conquista de novas audiências.

“Hoje, de acordo com o Ibope,

a audiência pela internet chega

a 12%”, disse. “Antes era de

apenas 1%”, reforçou.

Outro ponto positivo é a interatividade,

como explica Junior.

“O feedback dos ouvintes

é muito maior e muito mais

rápido. Além disso, nós temos

um programa que é feito basicamente

pelos ouvintes, que

escolhem dez músicas”, disse.

jornal propmark - 26 de setembro de 2016 53


Prêmios

Propeg é eleita a Agência do Ano da

etapa Norte-Nordeste do Colunistas

Andre Mota é o Publicitário do Ano; Emerson Braga, o Profissional de

Propaganda; e a Ampla, a agência de marketing promocional de 2016

Propeg foi a grande vencedora

da etapa Norte-Nordeste

A

da edição 2016 do Prêmio Colunistas.

Ela ganhou o Grand Prix

de Agência de Comunicação do

Ano e o seu vice-presidente de

criação, Emerson Braga, o Profissional

de Propaganda do Ano.

A Unimed de Fortaleza ganhou

o Grand Prix de Anunciante do

Ano. O prêmio de Publicitário

do Ano foi entregue ao executivo

André Mota, presidente da

Bolero, também de Fortaleza. O

Veículo do Ano, na área impressa,

foi o Jornal do Commércio,

de Pernambuco; e o eletrônico, a

Globo FM. Ampla de Recife ficou

com GP de Agência de Marketing

Promocional do Ano e seu diretor-geral

de criação, Manuel Cavalcanti,

o de Profissional do Ano

dessa disciplina. A marca Trident

com o anunciante dessa disciplina

graças ao trabalho Frente

Fresh, da Atenas e Bg9 Comunicação

para Mondelez.

O julgamento envolveu cerca

de 400 peças inscritas, das quais

85 foram premiadas (ver tabela

na pág. 56). A criatividade ficou

evidente no processo. Apesar da

predominância de anunciantes

do poder público, a iniciativa privada

ganha destaque com filmes

bem-acabados e peças impressas

com uso de técnicas sofisticadas

como ilustrações em bico de

pena na série Discos raros, da Bolero

para a Planet Discos, trabalho

de fôlego do premiado artista

Allan Goldman.

“No ano passado, quando

completamos 50 anos, definimos

os pilares que iriam guiar

o novo momento. Um deles é a

criatividade. O próximo passo é

intensificar a integração de plataformas.

Ideias como o Radio

Message Service, que mudaram

a forma com que as pessoas são

alertadas a não enviarem mensagens

enquanto dirigem, têm

grande impacto no dia a dia das

pessoas. Com o crescimento do

digital cada vez mais rápido, os

clientes estão abertos a ideias e

Emerson Braga e Vitor

Barros, ambos da

Propeg, comemoram

a performance

da agência, que

liderou a regional

Norte-Nordeste

do Colunistas

Fotos: Divulgação

54 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


Você só dá valor quando perde, peça criada pela Bolero para o cliente Cevoz para mostrar a importância do cuidado com a voz

O cantor Pablo é o protagonista da campanha Gato

propostas que utilizam tecnologia e isso acaba

nos estimulando a criar projetos que aliam

criatividade e inovação”, disse Vitor Barros,

vice-presidente de atendimento e gestão da

Propeg.

O publicitário Emerson Braga, jurado por

duas vezes no Cannes Lions e diretor-geral de

criação da Propeg, foi eleito o Profissional do

Ano. “A criatividade na propaganda só é válida

se as ideias servirem para solucionar um

briefing. Não há espaço para intelectualismos.

Temos de obedecer a prazos, budgets e objetivos

definidos. Mas, é lógico, precisamos saber

usar esse pragmatismo a favor da criatividade,

sob pena de acabar aderindo às fórmulas e às

primeiras ideias”, finalizou.

jornal propmark - 26 de setembro de 2016 55


Medalhas

Colunistas Norte-Nordeste

FILME

Cultura e Educação - Ouro: Mais Sentido, da

Ampla para TV Globo Nordeste. Mercado Publicitário

- Prata: Medo, da Ampla para Sinapro-PE.

Produtos e Serviços Comunitários -

Bronze: Homofobia, da SIN para Mel/Maria

Quitéria. Produtos e Serviços Públicos - Prata:

Ppi - Poderoso Chefão, da Propeg para Prefeitura

do Salvador. Turismo, Transportes e Diversões

Públicas - Bronze: Quadros, da Bolero para Arte

Motel. Varejo De Pequeno e Médio Porte - Ouro:

Preços em queda livre, da Propeg para Comercial

Ramos. Baixo Custo de Produção - Bronze: Seguro

para equipamentos portáteis, da Phocus

para J. Fernandes Corretora de Seguros. Datas

Promocionais - Prata: #eumeamo, da Propeg

para M Dias Branco.

DESIGN

Case de Branding ou Design Corporativo -

Bronze: Storestudio, da Arandas e GMF Arquitetos

para Storestudio. Case de Responsabilidade

Social em Design - Ouro: Monstrinhos do bem,

da Propeg para Grupo de Apoio à Criança com

Câncer. Cartaz Social ou Comunitário - Ouro:

Nomes, da Phocus para Procardio. Papelaria -

Bronze: Papelaria Florin, da VCR Brandt para

Florin. Marca, Símbolo Gráfico ou Logotipo

- Prata: AV Filmes, da ART&C para AV Filmes.

Bronze: Caffè Brasiliano, da VCR Brandt para

Caffè Brasiliano. Design de Embalagem em Vidro

- Prata: Carva Limão e Mel e Limão, da Massapê

para Carvalheira.

DIGITAL

Produtos e Serviços Comunitários - Ouro: Soul

Black, da VCR brandt para Comissão de Justiça

e Paz. Datas Promocionais - Prata: Pegadinha -

Como os carros entram no shopping, da Morya

para Salvador Shopping. Ação de Comunicação

em Rede Social - Prata: Tem que ter peito, da

Ampla para Jornal do Commercio.

MÍDIAS INTEGRADAS

Mercado Publicitário - Bronze: Medo, da Ampla

para Sinapro-PE. Produtos e Serviços Comunitários

- Ouro: Loja do Bem, da Bolero para

Shopping Iguatemi. Produtos e Serviços Médicos,

Farmacêuticos e de Saúde - Prata: Cuidar

do Futuro, da Acesso para Unimed Fortaleza.

Produtos e Serviços Públicos - Bronze: Gato,

da Propeg para Coelba.

MÍDIA IMPRESSA

Cultura e Educação - Prata: Discos raros, da

Bolero para Planet. Meios De Comunicação

- Prata: Jornal amassado, da Bolero para

Jornal O Povo. Produtos e Serviços Automotivos

- Ouro: Blindados, da Propeg para Steel

Blindagens. Produtos e Serviços Comunitários

- Bronze: Barcellos Batidas, da Bolero

para Barcellos Sports. Bronze: Violência, da

Bolero para Minha Melhor Semana. Bronze:

Órgãos fale- cidos, da Propeg para ATX (Assoc.

Pacientes Transplantados da Bahia). Bronze:

Transalvador Whatsapp, da Propeg para

Prefeitura do Salvador. Produtos e Serviços

Médicos, Farmacêuticos e de Saúde - Prata:

Você só dá valor quando perde, da Bolero para

Cevoz - Centro de Tratamento de Voz. Anúncio

de até 45 cm/col ou 1/2 página de revista

- Prata: Órgãos falecidos, da Propeg para ATX

(Assoc. Pacientes Transplantados da Bahia).

Cuidar do futuro é uma campanha multidisciplinar da Acesso sobre o problema de visão que afeta estudantes

TécNIcA

Roteiro de Filme - Prata: Medo, da Ampla e Ateliê

Produções para Sinapro-PE. Bronze: Ppi - Poderoso

Chefão, da Propeg e Mandacaru Filmes

para Prefeitura do Salvador. Ouro: MPE - Bastam

3 pessoas, da Acesso e Polegar Filme para

Unimed Fortaleza. Prata: Ppi - Poderoso Chefão,

da Propeg e Mandacaru Filmes para Prefeitura

do Salvador. Direção de Filme - Ouro: Medo, da

Ampla e Ateliê Produções para Sinapro-PE.

Tri-lha de Filme - Ouro: Gato, da Propeg e Estúdio

Elos para Coelba. Prata: Uno Celebração

África, da Arandas e Ideia House e para Uno

Interna-cional. Animação em Filme - Ouro:

Multiplataformas, da Ampla e Polegar Opositor

para Jornal do Commercio. Música ou

Trilha de Fonograma - Ouro: Gato, da Propeg

e Estúdio Elos para Coelba. Produção de

Fonograma - Ouro: Cidade Feliz, da Propeg

e Base Sonora para Prefeitura do Salvador.

Direção de Arte em Peça Gráfica - Ouro: Validades,

da Propeg para Prefeitura de Salvador.

Ilustração em Peça Gráfica - Ouro: Você só dá

valor quando perde, da Bolero para Cevoz -

Centro de Tratamento de Voz. Prata: Discos

Raros, da Bolero para Planet. Bronze: Violência,

da Bolero para Minha Melhor Semana.

RáDIo

Alimentos - Bronze: O sabor das pequenas

surpresas, da Ampla para Vitarella. Bebidas

Não-Alcoólicas - Ouro: Único ingrediente, da

Morya para Água de Coco Obrigado. Produtos e

Serviços Comunitários - Prata: Uso Consciente

da Água, da Ampla para Instituto Conceição

Moura.

MÍDIA

Aproveitamento do Meio Cinema - Prata:

Cuidar do Futuro, da Acesso para Unimed Fortaleza.

Aproveitamento do Meio Rádio - Ouro:

RMS, da Propeg para Rádio Metrópole. Aproveitamento

da Mídia Exterior - Ouro: Cuidar

do Futuro, da Acesso para Unimed Fortaleza.

Bronze: Machucado, da ART&C para Governo

do RN.

PRoMo

Case de Produto de Consumo - Ouro: Frente

Fresh, da Atenas e Bg9 Comunicação para a

Mondelez. Prata: Festival de Inverno da Bahia,

da Califórnia para a Ambev. Case Social ou Comunitário

- Ouro: Loja do Bem, da Bolero para

Shopping Iguatemi. Ação de Demonstração

ou Amostragem Externa - Ouro: Rockteleira,

da Ampla para Pitú. Bronze: Coca-Cola Intrínsecos,

da Invent para Grupo Simões. Ação

de Endomarketing ou Incentivo - Bronze: Pra

ser melhor, da Ampla para Ampla. Ação Institucional

- Ouro: Luz do Natal, da Propeg

para Neoenergia. Ação Social ou Comunitária

- Bronze: Cuidar do Futuro - Sala de Cinema,

da Acesso para Unimed Fortaleza. Bronze: Novembro

Azul, da Ampla para Jornal do Commercio.

Bronze: Sono Tranquilo, da Intertotal para

Citi hotéis. Ação para Varejo - Ouro: Mother

Chef, da Pirueta Ideias para Restaurante Cheiro

Verde. Prata: Dia dos Pais Shopping Barra, da

Propeg para Shopping Barra. Brinde ou Peça

Promocional dirigida a Públicos Internos ou

Intermediários - Bronze: Esta Flor Presskit, da

Arandas para Natura Cosméticos.

MÍDIA EXTERIoR

Cultura e Educação - Prata: Guitar Kamasutra,

da Pirueta Ideias para Hugo Way - Curso de

Guitarra. Produtos e Serviços Automotivos -

Bronze: Perigo Invisível, da Bolero para Gerardo

Bastos. Produtos e Serviços Comunitários -

Bronze: Zap no Parabrisa, da Phocus para Vivo.

Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e

de Saúde - Ouro: Cuidar do Futuro, da Acesso

para Unimed Fortaleza. Produtos e Serviços

Diversos - Bronze: Aquário, da Bolero para

Aquário Mania.

MARkETING DIRETo

Campanha ou Programa Social ou Comunitário

- Ouro: Novembro Azul, da Ampla para Jornal

do Commercio. Peça Tridimensional - Prata:

Cartão Tatuagem, da Bolero para Painel Studio.

Uso Criativo de Base de Dados - Ouro: Custom

business cards, da Phocus para Cyrela.

56 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


ideias

Menta lança Kold apenas para

ativar prospecção de cerveja

Com expertise no segmento, Flavio Casaroti faz guerrilha de marketing

direto direcionada a profissionais das principais marcas brasileiras

Divulgação

A Menta, do publicitário Flavio Casaroti, desenvolveu uma ação de guerrilha e geolocalização para mostrar o conhecimento da agência no segmento cervejeiro e com peças de OOH

Paulo Macedo

Uma ação inusitada está

movimentando as principais

cervejarias brasileiras

desde o último dia 22 e com

encerramento previsto para

esta terça-feira (27). A agência

Menta idealizou a cerveja

Kold e encaminhou um kit para

executivos do Grupo Petropolis,

Brasil Kirin, Heineken e

AmBev, por exemplo. O plano

de Flavio Casaroti, sócio e

CEO da agência, é mostrar a

sua expertise já que atendeu

os principais anunciantes do

segmento. A última foi a Itaipava,

na sua passagem pela

Y&R, em que ajudou a cons-

“É um jeito mais

inovador de fazer

new business. a

menta tambÉm

refresca nesse

assunto. achamos

que seria mais

interessante do

que pedir uma

reunião”

truir o conceito Cerveja 100%.

A estratégia, por assim dizer,

é uma ação de marketing

direto de guerrilha com uso

dos sistemas de geolocalização

que identificava o escritório

do alvo e pontos de mídia

na região como relógios e

abrigos de ônibus, mais os canais

digitais como Facebook,

LinkedIn, Instagram e Google

em um raio de ação entre 5 km

e 10 km. Em Itu, no entorno da

fábrica da Brasil Kirin, placas

de outdoor chamavam a atenção

dos profissionais de marketing

da empresa.

“É um jeito mais inovador

de fazer new business. A

Menta também refresca nesse

assunto. Achamos que seria

mais interessante do que

pedir uma reunião ou forçar

algum contato. Assim eles conhecem

na prática um pouco

do nosso jeito de trabalhar e a

expertise da agência no assunto”,

afirmou Casaroti. “O negócio

da cerveja no Brasil ainda

tem bastante espaço para

a movimentação das marcas

mainstream, em que o conjunto

comunicação, distribuição

e execução pode mudar o

jogo o tempo todo. E num país

gigantesco e com tantas nuances

regionais, a escala dessas

mudanças mexe nos negócios

de qualquer companhia”, ele

acrescentou.

jornal propmark - 26 de setembro de 2016 57


ideias

Realizado há 30 anos no deserto

de Nevada, nos Estados Unidos,

o Burning Man é o evento

que expressa a essência da

contracultura global, mas com

regras de convivência, para o

desbunde ser bem organizado

Burning Man é destino de sonhos

e lugar para bagagem emocional

Com adesão de mais 70 mil visitantes, evento consagra a liberdade como

principal expressão dos tipos humanos na era do desbunde combinado

AnA BoyAdjiAn*

Especial para o PRoPMARK

Certamente você já leu, viu

fotos, ouviu algum depoimento

emocionado, ou até mesmo

alucinado, sobre o Burning

Man. Muitos deles, inclusive,

enriquecidos de detalhes, com

ou sem filtro. O fato é que nada

é realmente capaz de descrever

essa experiência ao vivo, em que

a regra é clara: viva! Viva cada

minuto, cada giro do pedal, tempestade

de areia, gift dado ou

recebido. Todas as fotos que você

fez com o coração, depois de

descobrir que – embora não estejam

registradas no celular – são

as melhores e estão gravadas em

um lugar muito especial.

Será que é realmente necessário

voar por 15 horas, dirigir por

mais 10, enfrentar mais outras

boas horas de fila para perceber

que podemos viver com bem menos,

conhecer pessoas incríveis,

ver e viver experiências inenarráveis,

exercitar a civilidade, a educação

e a generosidade?

Acho que sim! Não sei se sentada

no meu belo sofá capitonê,

azul-turquesa, eu seria tão grata

pelas uvas, refrescadas no gelo,

“quase me esqueço

dos corpos.

peitos e bundas

eram adereços

de figurino. as

genitais, que

possuíam foto no

rg, tinham direito

a open bar em

alguns camps”

que me foram oferecidas após

quatro horas de pedalada no deserto

para chegar ao campo, depois

de umas nove tempestades

de areia.

Viajaria o dobro de horas para

tomar a água vulcânica, mágica,

que aquelas crianças me ofereceram,

por aquela vivência espiritual

no camp dos holandeses,

pela refrescante máscara de ervas,

pela pele queimada de sol e

ressecada de poeira, para começar

a tarde na “roller’s party” e

finalizar a noite sendo aquecida

pelo fogo do polvo gigante que

lançava chamas de acordo com

as batidas da música.

Conexão sem conectividade;

Doação sem pretensão; Carinho

sem medo; Civilidade sem fiscalização.

Carros-mutantes, instalações

gigantescas, interação 24 x 8,

cada minuto, cada hora. Durante

os oito dias de programação do

Burning Man, o ineditismo estava

presente para nos mostrar que

a vida é para ser vivida, minuto

a minuto. Que, no show, tem lugar

para todo o mundo, seja qual

for a idade, a cor, o gênero ou a

crença.

Que o dinheiro não tem valor

onde o comércio não existe. Que

o trabalho organizado em grupo,

ergue uma cidade em sete dias,

funcional e limpa, muito limpa.

E também faz ela desaparecer

em cinzas sem deixar vestígios,

como num passe de mágica.

Interação com criatividade,

muito com pouco, paixão com

fogo! E de hoje em diante, usarei

casaco de pele (sintética) todas

as vezes que eu tiver vontade,

mesmo que seja para ir ao supermercado

ou ao pet shop. Minha

dança oficial nas festas será o

“contact dance”, pesquise sobre

o assunto, pois passaria horas

para explicar, mas eu garanto

que é mágico e prometo não mais

reclamar da poeira da reforminha

aqui de casa. Afinal, sobrevivi ao

deserto, ao Black Rock Desert.

Ops, quase me esqueço dos

corpos. Afinal, são só corpos. Peitos

e bundas eram adereços de

figurino. As genitais, que possuíam

foto no RG, tinham direito a

open bar em alguns camps. Essa

eu passei, preferi preservar minha

identidade.

Entre uma meditação e outra,

um Boeing de verdade estacionado

no deserto, capaz de levar

você para o destino dos sonhos e

despachar toda a bagagem emocional,

ainda tinha espaço para a

programação adulta.

Rave de pelados, homens nus

apostando corrida em cavalinhos

de madeira, barraca do beijo e até

práticas SDSM em algum camp

escondidinho, mas era fácil descobrir

as coordenadas.

Como valeram os mais de 800

km pedalados, os banhos de vinagre,

as noites no RV e a comidinha

de acampamento. Até o

banheiro químico e o papel higiênico

de folha simples me fizeram

repensar. Visitar o Templo, transpor

energia e vibrações, ouvir o

58 26 de setembro de 2016 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

barulho das lágrimas e sentir o

peso de cada história. Isso transborda,

transforma.

O MAN, símbolo máximo dessa

vivência, serve de referência

para tudo e todos, baliza as coordenadas

geográficas, tem papel

de destaque na “playa” e depois

queima no 7º dia, finalizando sua

participação e abrindo o novo

ano, entre artes, danças, fogos e

chamas.

Volto para casa, com uma certa

“ressaca funcional” e rejeição

aos excessos de comida e bebida

da vida real. Trago na bagagem,

além de roupas alcalinas, um

corpo mais disposto, a cabeça

borbulhando e o coração em chamas.

Agora não sou mais “virgin”,

acendi minha chama, queimei

meus fantasmas, sou uma

“brazilian burner”. Parabéns,

Larry Harvey. Essa é a melhor

storytelling que eu já conheci.

Obrigada por me incluir no roteiro,

eu e mais 70 mil pessoas, do

mundo todo, antes espectadores,

agora protagonistas. Logo mais,

voltarei para “home”, pois agora

eu sou uma “Burning Woman”.

E antes que eu me esqueça,

beba água! Se pretende ir ao Burning

Man, beba muita água.

Mas, se nada disso fizer sentido

para você, beba água!!!

Essa foi a 30ª edição do Burning

Man, que é realizado anualmente

no estado norte-americano

de Nevada, no Black Rock

Desert, onde é construída uma

cidade temporária. A organização

é composta por voluntários

que se dividem na produção,

serviços gerais, portões, camping

central, posto médico, central

de informações, customização e

conserto de bikes, suporte a RVs,

jornal, rádio, uma eficiente equi-

O evento atraiu em 2016 cerca

de 70 mil “burners” que tiveram

a oportunidade de interagir com

tribos que inspiram atitudes e

modelos no âmbito pessoal e

profissional

pe de limpeza para deixar a areia

do deserto sem vestígios e até no

Census, para registrar o perfil dos

“burners”.

*Gerente de trade marketing e promoções

da The Group Comunicações,

uma agência do grupo WPI

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Associadas Institucionais

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jornal propmark - 26 de setembro de 2016 59


Marcas

Fotos: Divulgação

Mitsubishi vence

batalha épica

Modelo L200 Triton supera adversários na disputa travada na fictícia

Watermopilasgrado, criação da Africa e direção de Vellas, da Saigon

A superprodução ganha os canais de mídia para mostrar a resistência do modelo da Mitsubishi em qualquer tipo de situação

Paulo Macedo

metáfora é a melhor amiga

A de uma boa ilustração. E foi

com esse propósito em mente

que a Africa desenvolveu a

campanha Watermopilasgrado

para apresentar o projeto identificado

como Ultimate Sport

Utility Truck, que contempla o

lançamento da oitava geração

da picape L200 Triton.

O título, quase impronunciável,

é a fusão de uma trilogia de

batalhas épicas: Waterloo, Termópilas

e Stalingrado. O 4x4,

porém, entra para a história

porque jogou na lona a maior

de todas as guerras, superando

as demais. Chama o Guiness!

Para materializar a ideia, o diretor

Vellas, da Saigon, conduziu

uma superprodução que parte do

princípio de perseguição desses

megacascas-grossas de várias

épocas, superados pela potência

do veículo que tem pegada esportiva

e para o segmento profissional.

Um trailer de 45 segundos

está sendo exibido na internet e

precede o flight que prevê veiculação

nas redes nacionais