edição de 17 de outubro de 2016

referencia

propmark.com.br

especial destaca

MÍdia out of hoMe

Setor ganha cada vez

mais destaque e desperta

a atenção dos

anunciantes. Nilson

Moysés, executivo da

Otima, afirma que potencial

do mercado é

“imenso”. pág. 8

Globo coNdé Nast

iNveste eM eveNtos

Editora aposta em engajamento

com marcas

como Vogue e Glamour.

A diretora editorial

Daniela Falcão fala

que um dos objetivos é

fomentar o mercado de

moda. pág. 38

aNo 52 - Nº 2618 - 17 de outubro de 2016 R$ 12,00

deNtsu aeGis pRevê

aquisições eM 2017

Life style e conteúdo

estão nos planos do

DAN (Dentsu Aegis

Network) para 2017,

com estruturação da

MKTG e The Story Lab.

O CEO Abel Reis prevê

aquisições. pág. 28

fee ganha

mais espaço

o modelo de comissão de mídia

disputa espaço com o sistema de fee,

adotado pela maioria das agências,

algumas com até 90% de share.

o formato, previsto pelo cenp,

evita problemas sazonais,

avaliam publicitários. pág. 42

phototechno/iStock


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editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Boas novas

Aos poucos, o Brasil vai deixando para trás, a maior crise por que passou

desde 1500.

Comparando a um cenário de guerra, ainda temos muitos escombros a

recolher e o principal deles representado pelos mais de 12 milhões de desempregados

em virtude do encolhimento das empresas.

Muitas sequer encolheram, fecharam de vez, sem condições para prosseguir

em busca de melhores dias.

A tarefa de reconstruir o país, pois é disso que necessitamos, é ingente.

Os inimigos da pátria causaram danos profundos à nossa economia e isso

demora ainda algum tempo para se restaurar.

De qualquer forma, respira-se um pouco melhor, com as instituições

voltando a funcionar democraticamente, as empresas tentando se

recuperar, as escolas fazendo força para expurgar os pastores da

desordem e as ruas pouco a pouco deixando de servir de passarela

para o desfile de malandros e tolos, estes ainda mergulhados no me

engana que eu gosto, tão a gosto daqueles que têm plena noção do

estrago causado, mas é justamente disso que se aproveitam para aumentar

suas contas bancárias no exterior e impedir que o país volte

à normalidade.

Porque o retorno da população ao trabalho, quando novamente houver

vagas para todos, será a negação daquele jeito de governar que prometia o

paraíso na terra para os seus ingênuos seguidores.

Note o leitor como já não há mais em grande quantidade aquelas manifestações

profissionais avermelhadas, que defendiam o indefensável e confundiam

os mais crédulos com os seus gritos de guerra, que na verdade

tinham outros propósitos.

Joseph Goebbels jamais poderia imaginar que a sua teoria, de a mentira mil

vezes repetida virar verdade, fosse um dia dar frutos em um país da América

do Sul que se desenvolveu para além dos seus vizinhos e virou a joia da

coroa para malandros e matreiros de todos os matizes da baixaria política.

Não estamos ainda no melhor dos mundos e muito provavelmente o

Brasil demorará muito tempo até alcançá-lo. Mas, se ainda estamos

com as cicatrizes expostas e algumas vertendo sangue, em breve,

embora sem a pressa tão necessária, voltaremos a ser o país do futuro

e do presente e não mais do passado, que felizmente já passou

deixando-nos tristes lembranças e enormes prejuízos, mas também

a lição de que não podemos mais tolerar por tanto tempo tamanha

enganação e, principalmente, evitar de colocarmos gente incapaz

nos lugares que exigem um preparo acima da média.

Não há mágica que promova o progresso e o bem-estar. Basta nos compararmos

a outros países: os mais bem-sucedidos não estão nas mãos de

gente que não sabe quantas letras tem o alfabeto. E isso não deve ser tomado

por discriminação. Cada qual deve ter o seu lugar na coletividade e

ser apoiado pelos demais. Porém, seriamente doentes, procuramos médicos

e hospitais e não curandeiros de quinta categoria, acima de tudo mal-

-intencionados.

O verdadeiro idealista não se locupleta com o seu ideal.

***

José Eustachio, da Talent Marcel, participando do encontro bilateral entre

empresários brasileiros e argentinos, em Buenos Aires, promovido pelo

Lide, do prefeito eleito de São Paulo, João Doria Jr., mandou-nos interessante

texto que intitulou Do Capitalismo para o Talentismo.

No evento do Lide, desta a apresentação do painel de Marcos Troyjo, “por

sua clareza de análise, fundamentação dos argumentos e atualidade de

conceitos”.

“Porém – prossegue José Eustachio –, o ponto mais inspirador foi a sua

provocação sobre como iremos lidar com a migração do capitalismo para

o talentismo”.

“Essa tese – diz ele – foi concebida por Klaus Schwab, o idealizador do Fórum

Econômico de Davos, que na sua essência defende que o capitalismo

deve ceder ao conhecimento e talento, o papel de motor econômico e

agente indutor do desenvolvimento de nações e da sociedade”.

“Em minha opinião – conclui Eustachio – faz muito sentido que o conhecimento

e o talento sejam os protagonistas, enquanto o capitalismo

é o ambiente que dá sustentação a uma era nova, a era na qual o

que o ser humano é capaz de produzir intelectualmente represente o

verdadeiro capital”.

***

A edição deste outubro da revista Propaganda traz um caderno especial

editado pelo jornalista Paulo Macedo, contando em 16 páginas a história

compactada da ESPM, que está completando este mês 65 anos. Imperdível.

***

Destaque para a matéria de Julio Maria no Caderno 2 do Estadão do feriado

de 12 deste mês, noticiando e relatando a exposição de fotografias e tactografias

inaugurada no MIS (SP), que está aberta de terça a sábado, das 12h

às 21h, e aos domingos e feriados das 11h às 20h, com entrada grátis. Vai

até o próximo dia 22.

A mostra é de autoria de Gabriel Bonfim, com curadoria do suíço Thomas

Kurer, exibindo uma série de fotos “produzidas” em 3D, que permite aos

deficientes visuais “lerem” suas imagens. Como afirma a reportagem de

Julio Maria, “àqueles que enxergam, as imagens aparecem apenas na cor

branca, mas aos cegos, elas podem ter mil significados”.

FraSeS

“Nada substitui o talento”.

(Slogan do Profissionais do Ano da Rede Globo, que há

38 anos premia os melhores trabalhos e os seus criadores

da publicidade brasileira. A solenidade de entrega será

realizada este ano na noite de 27/10, no Tom Brasil – SP)

“Quem não anuncia se esconde”.

(Slogan de antiga agência de propaganda de São Paulo)

“até um relógio parado tem razão duas vezes por dia”.

(Sabedoria popular brasileira)

“Se os animais falassem,

não seria conosco que bateriam papo”.

(Millôr)

“Nossas embalagens são complicadas

para abrir, porque foram feitas para fechar”.

(Fábio Mestriner, prof. da ESPM)

“Nós criamos uma delinquência

generalizada no país”.

(Luiz Roberto Barroso, ministro do STF)

jornal propmark - 17 de outubro de 2016 3


meRcAdO

Índice

Abap nacional tem

novo presidente

Armando Strozenberg assume lugar de

Orlando Marques. pág. 48

mÍdiA

Globo condé nast vai

além das publicações

Vogue, Casa Vogue, Glamour e GQ recebem

investimentos para que sejam vistas como

marcas multiplataformas. pág. 38

cinco títulos

retornam para Abril

Arquitetura & Construção, Minha Casa,

Placar, Você RH e Você S/A estavam na

Editora Caras e voltaram para a editora

liderada por Walter Longo. Segundo ele, o

movimento está totalmente alinhado ao

novo posicionamento da empresa. pág. 37

mARcAS

Seb_ra/iStock

42

cApA

Uso de fee para

remuneração

aumenta

Agências adotam modelo

fixo de faturamento que

substitui comissão de

mídia, mas dentro das

regras do Cenp.

eSpeciAl OUt Of HOme

Setor cresce

e ABOOH muda

Projeto da entidade, que alterou nome e

logomarca, é implantar métrica que dê ao

anunciante visão real do alcance da mídia out of

home. “Com mudanças, associação quer buscar a

representatividade ideal”, diz Eduardo Alvarenga,

presidente da ABOOH e CEO da Elemidia. pág. 8

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Diretores

Ar man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti ni

Diretor de redação

Marcello Queiroz

editores

Neu sa Spau luc ci

Kelly Dores (Site)

Alê Oliveira (Fotografia)

editores-assistentes

Cristiane Marsola

Paulo Macedo

repórteres

Bárbara Barbosa (SP)

Vinícius Novaes (SP)

Mariana Zirondi (SP)

Claudia Penteado (RJ)

assistente de redação

Vanessa Franco de Bastos

editor de arte

Adu nias Bis po da Luz

assistentes de arte

Lucas Boccatto

Michel Medina

revisor

José Carlos Boanerges

site

propmark.com.br

redação

Rua Fran çois Coty, 228

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP

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Horário de verão inspira cerveja corona

Marca do portfólio premium da Ambev sugere em campanha que o consumidor aproveite

já o início do período mais quente do ano, embora ainda seja primavera. pág. 52

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia

Ltda. rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

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te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser

con trá rias a ela.

4 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


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conexões

Campanha

Adoramos a matéria sobre a campanha

#PrimaveraNoSertão no PROPMARK

(edição 2617).

Debora Torquato

São Paulo - SP

Erratas

Na reportagem Elle Fashion Preview leva

atributos da publicação para as passarelas

(edição 2616), o nome da diretora

de marketing da Editora Abril saiu errado.

O correto é Andrea Abelleira.

A legenda da reportagem CCO da

Lew’Lara ressalta prestígio e credibilidade

do impresso (edição 2617) saiu errada. O

correto é “Felipe Luchi apresentou as embalagens

de Café Pelé com capa de jornal

para comprovar frescor do produto”.

enquete

O PROPMARK online perguntou aos leitores a opinião deles sobre a tese levantada

na segunda edição do Summit de Comunicação de que “o digital

ainda não tem o prestígio que o impresso e a TV têm, sendo que no mix o

prestígio é importante”. Confira o resultado da enquete:

Na minha opinião, uma mídia complementa a outra, e esse mix

enriquece o plano de marketing de qualquer anunciante. 39%

O conteúdo dos meios de comunicação é que traz o prestígio,

independentemente da plataforma. Há lugar para todos. 34%

Eu concordo. Acho que as mídias digitais ainda não alcançaram

o mesmo crédito que as mídias tradicionais. 15%

Considero que é uma questão de tempo para o digital atingir a

mesma credibilidade que o impresso e a TV. 12%

última Hora

CONQUISTA

A Fischer, do publicitário

Eduardo Fischer, conquistou

a conta da holding Elopar

para os produtos Elo

(cartão), Livelo (fidelidade),

Alelo (refeição) e Stelo

(pagamentos). O investimento

do anunciante para essas

marcas em compra de mídia

é de aproximadamente R$ 30

milhões por ano.

GOVERNO

A Kantar, braço de pesquisa

do WPP e acionista do Ibope

Inteligência, lançou a marca

global Kantar Public, que

vai trabalhar com setor

público, ONGs, instituições

e corporações globais.

A estratégia é auxiliar os

governos, por exemplo, a

entregar políticas, serviços e

comunicação mais eficazes.

dorinHo

MUDANÇA

A executiva Daniela Cachich

está de saída da Heineken.

Ela vai assumir a vice-

-presidência de marketing

da Pepsico.

FÓRUM

A ministra Carmen Lúcia,

presidente do STF, é a

convida especial no Fórum

Reinvenção e relevância, da

Aner, que será realizado no

próximo dia 20, na ESPM,

em São Paulo.

TOP OF MIND

No próximo dia 25, no Tom

Brasil, em São Paulo, a Folha

de S.Paulo e o Datafolha

promovem a entrega dos

prêmios aos vencedores da

26ª edição do Top of Mind,

considerado o mais completo

estudo de marcas do país.

Facebook

Post: Com perfil de consultoria,

f2f-digital amplia participação

“O marketing digital começa a ganhar novos

contornos nesse momento de recriação

da comunicação.”

Miriam Kênia Carvalho

Post: Summit avalia integração

“A comunicação impressa é cada vez

mais necessária e relevante!”

Reinaldo Espinosa

“É por aí.”

Fernando Vasconcelos

Disqus (comentários no site de 8 a 14

de outubro)

Post: Audiência do YoutTube no Brasil

ultrapassa TV por assinatura

“O tempo é o mesmo, a tela é a mesma, o

telespectador é o mesmo. Conteúdo cada

um tem o seu. Parece que a conveniência

passa a ser um jogador importante

desse jogo.”

Fabricio Ferrera

Post: Brasileiros acessam mais a internet

pelo celular do que computador

“Legal. Obrigado pelo artigo.”

Steinnorff Bourustinrher

Post: Publicitários brasileiros

ganham o dobro trabalhando

no exterior

“Boa parte do que diz esse artigo é completamente

surrealista para a maioria

das pessoas do ramo. Você não ganha o

dobro só porque o dólar era R$ 2 e virou

R$ 4. Você não gasta seu euro ou dólar

no Brasil, você gasta no país em que

você está. Além disso, essa conversão

não deixa explícito o aumento dos gastos

que você tem e a inflação das coisas

que você compra. Aqui, na Europa, não

tem salários exorbitantes que muitos

DCs de agência grande ganham. Você

acaba tendo uma qualidade de vida

melhor pelo simples fato de seu dinheiro

valer mais, de as coisas serem ‘mais

baratas’ que no Brasil. A conversão de

moeda não se aplica a quem mora fora,

se aplica a quem trabalha no Brasil ganhando

da gringa. Além do mais, só DC

vive da maneira que vocês dizem, quem

vai por baixo, sendo júnior, pleno ou sênior,

tem um salário muito mais normal,

bem classe média e, muitas vezes, até

convertendo para real você acaba ganhando

menos. Acho que falta menos

vida glamurosa de DC premiado e mais

realidade do real leitor desse site.”

Leandro Bordoni

6 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


consumo

Uma das tendências apresentadas pela GfK é o envelhecimento da população, que tem gerado inúmeras orportunidades para o mercado

SolStock/iStock

Experiência do indivíduo está no

topo da pirâmide, diz estudo do GfK

Pesquisa retrata mudança de comportamento do consumidor, em

especial as oportunidades que a população mais velha tem gerado

Vinícius noVaes

consumo foi o foco da apresentação

de Felipe Mendes,

O

diretor-geral da GfK, durante a

conferência anual da empresa,

realizada no último dia 13, em

São Paulo. “Hoje, a experiência

é mais importante. As pessoas

estão se definindo muito mais

pelo que fizeram do que pelo

que tem”, garantiu.

Mendes falou ainda sobre

tendências, que definiu como

“mudanças de comportamento

que geram valor para o futuro”.

E uma delas, especialmente no

caso do Brasil, é o envelhecimento.

O topo da pirâmide tem

se alargado, o que gera oportunidades,

principalmente de

venda. “O envelhecimento desperta

discussões e novas oportunidades

na sociedade”, disse.

Outro fator que, de acordo

com o diretor-geral da GfK, desperta

o consumo é a urbanização.

“a extensão

e o ritmo da

urbanização

variam muito em

todo o mundo,

mas temos

como um bom

exemplo o fato

de que economias

desenvolvidas

são muito bem

urbanizadas”

“A extensão e o ritmo da urbanização

variam muito em todo

o mundo, mas temos como bom

exemplo o fato de que economias

desenvolvidas são muito bem urbanizadas”,

revelou Mendes.

Além disso, o executivo falou

sobre outras oportunidades

que, muitas vezes, passam

despercebidas. Um exemplo é a

quantidade de lares que ainda

não têm televisão de LCD. “Um

estudo revelou que, no Brasil,

ainda existem 35% de lares que

possuem televisão de tubo”,

exemplificou. Na cidade de

São Paulo, esse percentual é de

32%. A educação também é outro

fator que influencia na compra.

“O desafio da educação é

um ponto de vista social e de

produtividade”, disse Mendes.

“O consumidor globalizado

tem expectativa alta, ele viaja,

compra, consome”, completou.

A GfK também fez um estudo

sobre inovação. A empresa perguntou

a mais de 30 mil consumidores

de todo o mundo o

que consideram um produto

inovador. Os resultados revelaram

que, na percepção dos

entrevistados, os produtos são

aqueles que melhoram as vidas

das pessoas, solucionam problemas,

beneficiam a saúde e o

bem-estar, além de agilizarem a

execução de tarefas.

A opinião dos consumidores

é refletida no desempenho de

produtos, como smartphones

4G, televisores ultra HD, notebooks

2 em 1, action cams,

caixas de som Bluetooth, soundbar,

wearables e aspiradores-

-robô. Entre janeiro e agosto

deste ano, todas essas categorias

juntas responderam por R$

19 bilhões do faturamento do

setor de eletroeletrônicos, o

que corresponde a 34% do faturamento

do mercado total. No

mesmo período de 2015, esta

participação foi de 14%.

jornal propmark - 17 de outubro de 2016 7


especIal out of home

Investimento no setor cresce,

segundo pesquisa do Ibope

No primeiro semestre de 2016, o orçamento bruto foi de R$ 1,3 billhão,

equivalente a 2,3% do mercado; em 2015, o meio concentrou R$ 1,5 bi

Paulo Macedo

compra de espaço publicitário

no meio OOH (Out

A

of Home), desconsiderando os

descontos e as negociações,

representou o equivalente a

R$ 1,3 bilhão entre janeiro e

junho/2016, o que representa

2,3% do total investido em

mídia. Os dados são de uma

pesquisa coordenada pelo

Kantar Ibope Media, como explica

Rita Romero, diretora da

divisão Monitor do instituto.

No ano passado, o orçamento

dos anunciantes nos canais

de mídia exterior somou o

equivalente a R$ 1,5 bilhão, ou

1,2% do total. O crescimento

este ano é proporcionalmente

maior ao exercício de 2015. Rita,

porém, faz uma ressalva:

“Ao analisar o avanço dos

investimentos no meio, é importante

destacar a expansão

da cobertura. A partir deste

ano, saímos de 22 praças para

48 mercados monitorados,

portanto o aumento da cobertura

contribuiu para o crescimento

do setor. Chegar nessa

ampliação e segmentação de

setores foi um passo importante

para melhorar o retrato

da cobertura, que entendemos

está aquém do cenário atual

do meio. Estamos otimistas,

em conjunto com as empresas

parceiras, de que em médio

prazo as informações reportadas

refletirão a ascensão dos

investimentos em compra de

espaço publicitário realizados

no meio”.

Uma das novidades introduzidas

na pesquisa a partir de

janeiro deste ano foi a inclusão

da publicidade em edifícios

(empenas), estabelecimentos

comerciais (academias, hotéis,

shopping centers e supermercados)

e transportes (metrô,

trens e ônibus).

“Esses meios se somaram

aos já aferidos no mobiliário

urbano e outdoor. A expansão

Rita Romero, diretora do Monitor do Ibope: 102 municípios agrupados em 48 mercados

Divulgação

8 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


“O OOH é um meiO

que representa

mObilidade,

inOvaçãO e

tecnOlOgia para

engajar O públicO

às marcas. Fala

cOm as pessOas

nO dia a dia, na

ida aO trabalHO,

nO caminHO para

casa, durante as

cOmpras etc.”

fez parte de uma parceria com a ABMOOH

(Associação Brasileira de Mídia Out of

Home) e players do setor para reformular a

estrutura e a organização dos dados monitorados.

A partir daí, exibidoras representativas

do meio, como BRMalls, Elemidia,

Eletromidia, Onbus e Outernet, passaram

a fazer parte da cobertura”.

A abrangência territorial da pesquisa envolve

102 municípios. Consequentemente,

a métrica usada, de acordo com Rita, “desafia

e estimula os institutos que monitoram

o segmento a encontrar metodologias

capazes de representar sua eficiência de

forma fiel”. Ela acrescenta: “O Kantar Ibope

definiu o modelo de declaração como

métrica de coleta de dados do meio, a partir

das informações enviadas pelas exibidoras

parceiras da empresa. Dessa forma,

conseguimos reunir, de maneira única e

exclusiva no mercado, os dados integrais

de todo o movimento dos anunciantes realizado

em OOH. Chegar nesse resultado

foi um passo importante, entretanto seguimos

com o compromisso de buscar novas

empresas representativas

nos demais

formatos de

OOH, estáticos

e digitais, para

melhor retratar

a cobertura”.

O Ibope iniciou

a mensuração

de outdoor

em 1998.

Em 2010, após

a promulgação

da Lei Cidade

Limpa em São

Paulo, benchmark

para outras

cidades, o

instituto ampliou

a amostra para mobiliário urbano.

“O OOH é um meio que representa mobilidade,

inovação e tecnologia para engajar

o público às marcas. Fala com as pessoas

no dia a dia, na ida ao trabalho, no caminho

para casa, durante as compras etc.

Analisando as categorias que mais investiram

em mídia exterior no 1º semestre de

2016, por exemplo, podemos notar uma

convergência entre os meios. A categoria

Mídia Eletrônica, que reúne campanhas de

emissoras de rádio e TV (aberta e paga), foi

o principal segmento a investir em OOH”,

observa Rita.

O Ibope planeja ampliar a pesquisa com

a inclusão de novos exibidores. “Promovemos

um diálogo constante com os players

que exploram esse mercado, buscando

sempre aperfeiçoar o monitoramento com

o propósito de entregar as informações

mais completas para as agências e anunciantes

que são nossos clientes. Esse processo

de aprimoramento é contínuo resultado

de muito trabalho”, finaliza a diretora

do Kantar Ibope Media.

jornal propmark - 17 de outubro de 2016 9


especiAl out of home

Anunciantes aproveitam impacto e

visibilidade das ruas para aparecer

Entre as ações das marcas que se destacam estão aquelas que

oferecem experiências diferenciadas para os consumidores em trânsito

Cristiane Marsola

Impacto e visibilidade. Essa

dupla de características

transforma mídia exterior num

dos meios que trazem o retorno

esperado pelos anunciantes.

Para chamar a atenção do público,

muitas marcas apostam

em experiências nas ruas.

De acordo com o Kantar Ibope

Media, no primeiro semestre,

os três anunciantes com

maior volume de compra de

publicidade em mídia exterior

foram McDonald’s, The Walt

Disney Company e Telecine.

Uma das ações que se destacaram

no mobiliário urbano de

São Paulo foi a campanha Que

tal um McCafé Agora?, assinada

pela DPZ&T. Em parceria com a

Otima, um totem em um ponto

de ônibus da Avenida Paulista

distribuía cupons, que podiam

ser trocados por um café.

O McDonald’s também apostou

no engajamento ao instalar

um medidor de decibéis num

ponto de ônibus e convidar os

consumidores a cantarem o

jingle do Big Mac em ritmo de

metal.

O OOH muitas vezes é usado

também como um canal para

reforçar uma campanha que já

alcançou os consumidores. A

F.biz, por exemplo, começou

a campanha Não julgue. Beije,

para Closeup, nas redes sociais

e depois ampliou o alcance para

o mobiliário urbano. “A mensagem

direta e com forte apelo social

se encaixava com o formato

OOH. E o OOH se encaixava

com a mensagem. Por isso, escolhemos

pontos estratégicos,

onde o público-alvo se identificava

com a mensagem de Closeup.

E a campanha voltou às

redes sociais por meio das fotos

e dos comentários das pessoas”,

explica Guilherme Jahara,

CCO da agência.

Para o criativo, o meio é muito

abrangente. “Alcance, mensagem

direta e objetiva, e bastante

Campanha Que tal um McCafé agora? oferecia aos pedrestes da Avenida Paulista um cupom para retirar um brinde

“AlcAnce,

mensAgem diretA

e objetivA,

e bAstAnte

visibilidAde. As

ruAs são de todos.

e o ooH é dAs ruAs.

logo, o ooH é de

todos”

visibilidade. As ruas são de todos.

E o OOH é das ruas. Logo, o

OOH é de todos”, afirma Jahara.

Outro anunciante que aposta

bastante na mídia exterior é

a Heineken. “A mídia exterior

tem grande impacto e permite

iniciar uma história a ser complementada

com outras peças

de comunicação das marcas em

diversos outros meios. Ela tem

grande importância em nossos

planos de comunicação porque

agrega alcance e frequência

e gera maior retorno sobre os

investimentos de marketing.

Além disso, é um meio que

permite projetos de inovação

que podem ser conectados ao

ambiente digital”, fala Natacha

Volpini, gerente de mídia e conteúdo

da Heineken Brasil.

A mídia exterior também é

um meio que atinge em cheio

um público que passa boa parte

do dia na rua. “Os targets das

nossas marcas são majoritariamente

jovens que estão sempre

em movimento pelas cidades,

conectados com tudo o que os

cerca”, conta Natacha.

Entre os cases do anunciante

Divulgação

está, por exemplo, a ação Desperados

Skate Lockers, criada

pela Talent. Em uma parceria

com a Otima, foram criadas

estações de compartilhamento

gratuito de skates, em São Paulo.

“A proposta era materializar,

por meio de uma experiência, o

conceito apresentado pela campanha

global da marca, Way of

the Desperados, que incentivava

a geração de millennials a se

aproximar do lifestyle urbano,

sair da rotina e viver sob as próprias

regras”, explica a executiva

da Heineken.

Publicis e Talent também

criaram uma ação especial para

as marcas Heineken, Amstel e

Sol Premium, no dia 16 de setembro,

quando se comemora

o Dia Internacional do Consumo

Responsável. “As marcas

tiveram a imagem de suas cervejas

substituídas por água em

todas as peças publicitárias de

OOH de São Paulo. A ideia era

surpreender os consumidores e

passar a mensagem de que uma

atitude responsável no consumo

de álcool é possível e necessária”,

diz Natacha.

10 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


C O M U N I D A D E U R B A N A

Trabalho

estudo

compras

& diversão

Venha fazer parte do mundo de mais de 13 milhões de

pessoas que trabalham, estudam, se divertem e fazem compras em

São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador e nas principais cidades do país.

O melhor espaço para sua marca fazer parte da vida das pessoas.

A mais completa plataforma de mídia urbana do out of home brasileiro.

Indicada ao Caboré: Veículo de Comunicação - Plataforma de Mídia

Nas Ruas

15 mercados, entre eles, Grande São Paulo,

Salvador, Belo Horizonte e Porto Alegre:

Painéis de LED Outdoor

Rio de Janeiro: MUB Digital no VLT Carioca

No Transporte

São Paulo: Metrô e CPTM

Rio de Janeiro: MetrôRio,

SuperVia e VLT Carioca

Salvador: Metrô Bahia

Nos Ambientes de Consumo

São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador,

Brasília e Porto Alegre: Shopping Centers

Mais de 40 mercados: Estabelecimentos

Comerciais

Vem com a gente: comercial@eletromidia.com.br


especiAl out of home

Avanço da tecnologia ajuda

expansão de mídia exterior

Anunciantes usam a criatividade e o digital para desenvolver ações nos

mobiliários urbanos; exemplo é o Santander, que colocou wi-fi nos pontos

Vinícius noVaes

um mercado com potencial

de crescimento

“É

imenso”. A frase, de autoria de

Nilson Moysés, diretor-comercial

da Otima, resume o setor

de mídia out of home na atualidade.

Esse segmento vem

ganhando destaque e despertando

a atenção dos anunciantes.

A Otima, um dos principais

players do setor, foi criada em

2012 e é a responsável pela

instalação e manutenção dos

abrigos de ônibus e totens indicativos

de parada da cidade

de São Paulo. Ao longo da concessão

de 25 anos, mil abrigos

e mais de dois mil totens serão

implantados, de acordo com

o planejamento da empresa.

Moysés afirma que os anunciantes

estão apostando mais

nesse tipo de mídia.

“Agências e anunciantes descobriram

o poder de alcance da

plataforma de mídia OOH, presente

em vários formatos”, disse.

E tudo isso, ainda de acordo

com o executivo, graças à tecnologia,

que vem estreitando

as relações com o mobiliário

“agências e

anunciantes

descobriram

o poder de

alcance da

plataforma

de mídia ooh,

presente

em vários

formatos”

urbano. “Utilizamos um software

de georreferenciamento

para o planejamento dos roteiros

das campanhas. Dessa

forma, é possível desenvolver

roteiros inteligentes e mais assertivos

e direcionados ao público-alvo

desejado para a marca,

proporcionando cobertura,

frequência, interatividade e

engajamento”, afirmou.

Além disso, afirma o diretor-

-comercial da Otima, a tecnologia

tem proporcionado uma

infinidade de possibilidades

para a criação de projetos diferenciados,

associados com

Ação do Santander em um dos mobiliários urbanos da cidade de São Paulo

Fotos: Divulgação

Nilson Moysés: mercado com potencial de crescimento

os aplicativos mobile, as redes

sociais e a experimentação de

produtos. “A nossa mídia permite

também publicidade em

tempo real e projetos diferenciados

que empregam tecnologia

touch-screen, wi-fi, realidade

aumentada e sampling

machine.

Daniel Simões, diretor-geral

da Eletromidia, concorda com

Moysés, ao falar sobre o crescimento

do setor no Brasil. “Inevitavelmente

o segmento de

OOH vem crescendo no mundo,

as pessoas estão cada vez

mais fora de casa, recebendo

um grande fluxo de informações

e conseguir impactá-las é

cada vez mais desafiador”.

Simões afirmou ainda que a

mídia out of home é, atualmente,

o segundo meio com maior

penetração na população. “Estamos

vivendo uma nova fase

com empresas consolidadas,

e profissionais mais qualificados,

tanto na área comercial

como no backoffice”, destacou.

Sobre o avanço da tecnologia

e a relação com esse tipo

de mídia, Simões usou como

exemplo um case do Google.

“O Google usou a interação na

campanha de Desafio Impacto

Social 2016, em que o público

conhecia o trabalho de alguns

projetos sociais e votava em

um dos projetos para que este

ganhasse R$ 1,5 milhão para

desenvolver o trabalho proposto”.

Lizandra Freitas, general

manager da Clear Channel Bra-

12 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


sil, disse que a integração de

tecnologias e recursos digitais

com OOH é a principal tendência.

“Acompanhando esse movimento,

lançamos a primeira

rede de relógios digitais no Rio

de Janeiro, em 2014, durante

a Copa do Mundo. O recurso

trabalha riqueza criativa, interatividade,

relevância e engajamento

das campanhas de

OOH”, disse a executiva.

Ana Célia Biondi, diretora-

-geral da JCDecaux, acredita

que a tecnologia é uma aliada

em todo o setor de mídia Out of

Home. “Além de sua aplicação

em projetos especiais, que por

sua vez não necessariamente

dependem de tecnologia, mas

principalmente de criatividade;

a tecnologia é hoje utilizada

desde a criação de roteiros

inteligentes, que consigam entregar

a frequência e cobertura

desejadas, até na análise das

peças criativas, buscando auxiliar

o mercado a criar de modo

efetivo para o setor”, disse.

elemídia se beneficia

da valorização do vídeo

claudia Penteado

viagem pode durar menos

A de um minuto, mas parece

uma eternidade. Nesses

micromomentos de tédio, em

que, em geral, o celular pega,

entram as telas da Elemídia,

capturando os olhos de cera de

20 milhões de pessoas por semana,

com cerca de 14 mil telas

espalhadas por elevadores

e outros espaços em edifícios

comerciais e residenciais.

Recentemente, uma campanha

do Outback que oferecia

uma caneca de brinde teve de

ser retirada do ar, tamanho o

retorno.

“Isso já aconteceu com outros

grandes anunciantes,

como Jaguar, quando do lançamento

de um de seus veículos,

relembra Eduardo Alvarenga,

CEO da Elemídia, que teve mais

um ano bom, apesar da crise.

Segundo ele, 2016 foi marcado

por expansão e investimentos

que levaram a empresa para

outro patamar. O canal residencial,

por exemplo, lançado no

ano passado, já chegou a 1.500

telas em 600 prédios, impactando

um novo público.

A principal propriedade segue

sendo o edifício comercial, onde

os principais segmentos anunciantes

são serviços ao consumidor,

automotivo, mercado

financeiro, varejo e turismo. “O

digital out of home tem se expandido

muito no Brasil. Cada

vez mais agências e anunciantes

valorizam o vídeo como formato

de mídia, e essa é a tendência

do meio – até porque a opção

expande nossas possibilidades

de comunicação. Vamos ter uma

migração forte entre a mídia estática

e a digital”, diz Alvarenga.

Segundo ele, a vantagem

dessa mídia é acessar pessoas

em momentos de atividade,

consumo, trabalho, faculdade.

A atenção maior nessas situações

favorece o engajamento. A

tecnologia tornou-se um fator

de sucesso do meio.

“O cliente tem mais flexibilidade

para trocar o material de

veiculação durante a campanha,

usando características como clima,

autorização e faixas horárias.

É importante levar em conta os

micromomentos da audiência”,

comenta.

jornal propmark - 17 de outubro de 2016 13


eSpecial out of home

Setor apresenta novidades

para impulsionar avanço da área

Associação que representa o segmento ganha novo nome, desenvolve

campanha e trabalha em projeto de métricas para o próximo ano

Fotos: Divulgação

Sem revelar sua identidade, ABOOH colocou nas ruas a campanha A vida de Robson, que, ao retratar o cotidiano de um personagem, buscava comprovar a eficiência do meio

BÁRBARA BARBOSA

Ainda não existe no Brasil

uma métrica que dê ao

anunciante uma visão do real

alcance da mídia out of home. A

ideia, no entanto, é que no próximo

ano isso já se torne uma

realidade e venha para comprovar

a percepção do mercado

de que o OOH vem crescendo.

Com o bom momento, dando

sequência aos projetos que aumentam

a representatividade

do meio, a ABMOOH (Associação

Brasileira de Mídia Out Of

Home) anuncia mudanças. A

primeira delas está justamente

no nome e na logomarca da entidade,

que passa a ser apenas

ABOOH (Associação Brasileira

de Out of Home).

“O crescimento dos associados,

já que todo mundo vem

crescendo e investindo em tecnologia,

resultou em um momento

muito especial para nós.

“A AssociAção

resolveu

pAtrocinAr

umA cAmpAnhA

criAtivA que

cAtivAsse,

que gerAsse

curiosidAde

Com essas mudanças, a associação

quer buscar a representatividade

ideal no mercado”,

comenta Eduardo Alvarenga,

presidente da ABOOH e CEO da

Elemidia. “A gente vê esse negócio

crescendo em velocidade

grande e precisa ter velocidade

na divulgação disso para o

anunciante”, enfatiza.

Nesse sentido, a ABOOH colocou

nas ruas a campanha A

vida de Robson, uma integração

entre as várias possibilidades

de OOH que reproduziu situações

cotidianas da vida de uma

pessoa, desde pagar academia e

não ir até esquecer de carregar

o cartão de bilhete único. Com

a identidade da associação por

trás da campanha mantida em

sigilo até agora, a comunicação

começou a instigar o público e

a gerar compartilhamentos nas

redes sociais.

A partir desta semana, em

um segundo momento da cam-

panha, Robson vai aparecer

agradecendo ao público pela

receptividade. “Queria agradecer

pela exposição. Antes, eu

só tinha 2 amigos, agora tenho

milhões”, diz a peça criada pela

agência RPTO.

“A associação resolveu patrocinar

uma campanha criativa

que cativasse, que gerasse

curiosidade, que aproveitasse

todas as características do

meio, mas que respeitasse cada

um dos inventários. Fizemos

isso com o Robson, com a ideia

de retratar a vida de uma pessoa

comum, que faz tudo. A

proposta era que essa pessoa

apresentasse, através desses

teasers, as características do

meio”, justifica Alvarenga.

O executivo adianta que deve

haver ainda um acompanhamento

do Datafolha para medir

a repercussão da campanha.

“Isso fecha um ciclo importante:

estamos querendo mostrar


14 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


APOIO EM SP

ANO 49

INSCREVA-SE JÁ

WWW.COLUNISTAS.COM


“o que AindA

fAltA pArA o

BrAsil Atingir A

médiA mundiAl

de mArket shAre

é informAção”


que a melhor prática em OOH

é a união. É muito importante

você utilizar diferentes meios

de uma mesma campanha.

Vamos mostrar a complementaridade,

algo que a gente estimula

o mercado a pensar e

considerar a intersecção entre

os meios”, disse.

métrica

Em relação às métricas, Alvarenga

afirma que a Associação

vem trabalhando próxima

à ABA (Associação Brasileira

de Anunciantes) em um projeto

que deve ser viabilizado no

próximo ano.

“Para desenvolver essa métrica

estamos aproveitando

tudo de melhor que tem em

OOH fora do Brasil e também

projeto interessantes que são

referências daqui para fora.

Estamos compilando tudo e

trazendo um consenso prático,

um movimento que não é

do zero. Obviamente ainda não

consigo apresentar por completo

o projeto, porque ainda está

sendo desenvolvido, mas é algo

com base muito sólida”, afirma.

O executivo acredita que o

projeto ajudará a desenvolver

o setor no Brasil. “A gente tem

um desafio claro comparado

a outros mercados de OOH no

mundo, nosso market share

está muito abaixo”, diz.

Segundo Alvarenga, atualmente,

a média mundial de market

share da mídia out of home

é de 7,4%, sendo que em algumas

grandes capitais pode passar

de 10%. No Brasil, os dados

disponíveis são do Ibope Monitor,

e apontam 2,3% de share.

“Mas o Ibope Monitor considera

apenas algumas empresas,

ou seja, não cobre o mercado

todo. O que ainda falta para o

Brasil atingir a média mundial

de market share é informação

para o tomador de decisão com

dados”, observa.

Na Central de Outdoor, outra

entidade que representa o

Eduardo Alvarenga: mudanças na associação foram impulsionadas pelo bom momento da mídia out of home

Valério Junkes: “Estamos otimistas com a nova economia que está para vir”

meio, as métricas também estão

em fase de planejamento.

“Estamos discutindo com um

grupo de trabalho para, sim,

achar o melhor modelo de métrica

que seja eficaz e em conjunto

com outras entidades”,

disse Valério Junkes, presidente

da Central, citando como

exemplo de possível parceria o

Cenp (Conselho Executivo das

Normas-Padrão).

O executivo demonstrou,

ainda, otimismo para o meio.

“Estamos otimistas com a nova

economia que está para vir.

Com a volta do crescimento,

gerando mais emprego e consumo,

vamos voltar a ter o ciclo

do crescimento do setor”,

reforçou.

16 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


eSpecial Out Of hOme

Outdoor Social leva campanhas

a comunidades mais carentes

Minas de Ideias Comunicação Integrada leva projeto a populações com

acesso restrito; entre as empresas que exploram o meio está Coca-Cola

Claudia Penteado

Quando iniciou sua empresa,

Minas de Ideias Comunicação

Integrada, há 12 anos,

o objetivo da jovem jornalista

empreendedora Emília Rabello

era oferecer soluções de comunicação

onde houvesse “pontos

cegos” no Brasil, dificuldades

de acesso por parte do mercado

anunciante. Seu primeiro pouso

foi Brasília, onde principalmente

o governo federal encontrava

dificuldades para veicular

suas mensagens de utilidade

pública no interior. No começo,

o carro de som foi seu principal

veículo, em parceria com a empresa

especializada Americansat,

de São Paulo.

De lá, Emília começou a desbravar

a Amazônia e outras regiões

remotas e acabou chegando

ao projeto Outdoor Social, que

leva campanhas publicitárias a

comunidades carentes, gerando

impacto social, ao beneficiar

pessoas que se tornam exibidores,

instaladores, transportadores,

coordenadores comunitários

e coordenadores gerais,

beneficiando ainda associações

de reciclagem. O projeto teve

início há cinco anos no Rio de

Janeiro e, em agosto passado,

tornou-se nacional, atingindo

todos os estados brasileiros.

“Em 2012, recebi um briefing

da Claro e fui para a comunidade

da Rocinha avaliar como

levar as mensagens para os moradores.

Lá, vi que era comum

o uso de placas para comunicar,

principalmente por parte

de políticos. A placa em si não

tem nada de inovador, mas decidimos

montar uma engrenagem

diferente: trabalhar com

empreendedores comunitários,

pessoas que validassem minha

entrada na comunidade com a

campanha, e remunerar quem

abrisse espaço nas paredes e

muros de suas casas para as

placas”, conta Emília. Driblar

a desconfiança foi e continua

Comunicação nas paredes e muros gera renda e maior engajamento dos moradores. As empresas recebem relatórios fotográficos

sendo um desafio permanente.

No lugar de dar um pacote

de fraldas, uma cesta básica ou

alguma compensação menor,

Emília decidiu propor um negócio.

A associação com empreendedores

foi, segundo Emília, a

grande “tecnologia” do Outdoor

Social - um veículo pensado

para ser, primordialmente, um

negócio social inspirado na filosofia

do prêmio nobel da paz

Muhammad Yunus, criador do

primeiro banco de microcrédito

do mundo e uma espécie de

“pai” dos negócios sociais.

As placas são sempre instaladas

nas casas, gerando renda

em cada job e, consequentemente,

buscando maior engajamento

dos moradores. As

empresas recebem relatórios

fotográficos e, no caso de investimentos

acima de R$ 120 mil,

têm direito a uma bonificação -

que é a produção de um grafite

na comunidade, obra de um artista

que seja também morador.

O Outdoor Social é filiado ao

Instituto Ethos e está presente

em 10.249 pontos do Brasil, em

23 estados e no Distrito Federal

e já beneficiou moradores de

comunidades em todo o país,

gerando mais de R$ 2 milhões

em renda. São cerca de 25 mil

pessoas em suas equipes, sendo

8.300 exibidores, 16 mil instaladores,

95 transportadores,

30 coordenadores comunitários,

27 coordenadores gerais e

25 associações de reciclagem.

A meta é, até 2018, Outdoor

Social passar a representar

um acréscimo de 20% na renda

anual dos moradores que integram

a rede. “A proposta do

Outdoor Social é incluir no processo

de comunicação e do marketing

agentes das comunida-

Divulgação

des, que passam a atuar como

planejadores de mídia, exibidores

das mensagens e receptores

diretos dessas mesmas mensagens.

Uma ligação direta entre

empresas e consumidores, minimizando

a concorrência de

outros estímulos de comunicação”,

explica Emília.

Segundo ela, R$ 1 trilhão é

movimentado pela chamada

nova classe média, sendo que

65% desse total por 12 milhões

de pessoas que moram nas periferias.

Segundo números consolidados

pela equipe da Minas

de Ideias, o percentual de pessoas

que vivem em comunidades

nas grandes cidades varia

de 8%, em Vitória, até 54%,

em Belém. Nas comunidades,

65% dos moradores pertencem

à classe C, 32% pertencem às

classes D e E e 3% estão nas

classes A e B.

jornal propmark - 17 de outubro de 2016 17


eSpeCial out of home

Setor de transportes ganha

espaço no Grupo JCDecaux

Experiência com Jogos Olímpicos no aeroporto do Rio de Janeiro

renovou gama de produtos e experiência do usuário

Claudia Penteado

setor de transportes vem

O ganhando espaço no Grupo

JCDecaux e foi responsável

por 42,3% do faturamento em

2015 (em 2013, foi 37,9%). Na

visão global da empresa, o setor

aeroportuário tornou-se

essencial para impactar um

consumidor que, cada vez, se

desloca com maior frequência

e tem menos tempo para

outras mídias, especialmente

as mais tradicionais. Se o business

traveller é o segmento

mais desejado por anunciantes,

a democratização do

transporte aéreo ampliou o

volume de viajantes e diversificou

a audiência.

Ana Célia Biondi, diretora-

-geral da JCDecaux no Brasil,

afirma que o interesse na publicidade

em aeroportos cresceu

quatro vezes mais do que

o número global de passageiros.

Segundo ela, a empresa

vem buscando implementar

o modelo de sucesso utilizado

em alguns dos maiores aeroportos

do mundo por aqui. O

modelo é baseado no impacto

no protagonismo e na digitalização.

O desafio, naturalmente, é

combater os resquícios do cenário

fragmentado e confuso

que constumava ser padrão

nos aeroportos brasileiros.

A Olimpíada do Rio acabou

se transformando na grande

oportunidade para criar uma

nova experiência para os passageiros

do RioGaleão, que

foi a porta de entrada para a

grande maioria dos turistas

e atletas que participaram do

evento.

Ana Célia conta que, em

tempo recorde, a empresa

conseguiu oferecer uma série

de produtos novos concebidos

especialmente para o

RioGaleão, nos moldes do que

é realizado nos maiores aeroportos

do mundo.

Painéis da JCDecaux no aeroporto do Rio: “interesse na publicidade em aeroportos cresceu quatro vezes mais que passageiros”

“Toda a experTise

do grupo foi

colocada em

práTica no

riogaleão e,

posTeriormenTe,

na reformaTação

das oferTas dos

aeroporTos de

Brasília, naTal

e salvador”

“Estudos de fluxo, análise

do mood do passageiro em

cada etapa da viagem e um

trabalho em parceria com

a concessionária RioGaleão

permitiram que entregássemos

aos patrocinadores dos

Jogos uma oferta moderna e

impactante, no mesmo nível

do que é oferecido em Londres,

Paris, Nova York, Dubai,

Cingapura ou qualquer outro

grande hub mundial. Toda a

expertise do grupo foi colocada

em prática no RioGaleão e,

posteriormente, na reformatação

das ofertas dos aeroportos

de Brasília, Natal e Salvador”,

conta.

Tradicionalmente procurado

por setores como o financeiro;

o petroleiro; o automobilístico;

e o de tecnologia,

luxo, cosméticos e moda, este

ano a mídia aeroportuária foi

inundada pelos patrocinado-

Divulgação

res Olímpicos, que ocuparam

todos os espaços disponíveis.

Com os Jogos Rio 2016, os índices

de ocupação e satisfação

da empresa alcançaram

patamares similares aos de

Londres, em 2012.

“O ano de 2016 será emblemático

para este segmento do

OOH, tanto pela introdução

de uma nova maneira de se

pensar, entregar e comercializar

mídia em aeroportos como

pela excelente adesão de

grandes players globais a este

modelo, principalmente entre

os patrocinadores dos Jogos

Olímpicos 2016”, diz a executiva.

O desafio é levar essa

visão para mais aeroportos no

país. Como o de Brasília – o

segundo do país em número

de passageiros e o principal

hub doméstico do país –, onde

a empresa está ampliando e

transformando a oferta.

18 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


a Clear Channel tornará possível,

com seu novo portal, a partir

de novembro, a simulação de

campanhas de OOH, e a realização

do planejamento na própria

plataforma, escolhendo os ativos

de mídia exterior com apoio de

recursos de geolocalização. Está

prevista a criação de um aplicativo

para mobile com os mesmos

recursos, automatizando o processo

de compra de OOH. Uma

das líderes globais no segmento,

a empresa lança a primeira rede

de beacons em out of home da

América Latina, ferramenta que

permite o envio de informações

ao smartphone de um usuário

que se aproxima do mobiliário

urbano. A ideia é que marcas

complementem suas campanhas

veiculadas no out of home com

ativações que tragam interatividade

e experiências relevantes

aos consumidores. O link do OOH

aos smartphones é natural: um

estudo do Google estima que 73%

da população não saem de casa

sem seus smartphones. A princípio

serão instalados 200 pontos

de beacons na cidade do Rio de

Janeiro, nos relógios digitais e

aspersores de água, mas a expectativa

é que em breve o serviço

seja estendido às demais praças

Divulgação

no Brasil e no exterior. Na Austrália,

por exemplo, a Clear Channel

possui a maior rede de beacons

em mobiliário urbano do mundo,

com mais de três mil pontos. “O

OOH sempre foi visto como mídia

de massa offline, mas nossos investimentos

em novas tecnologias

como o beacon mostram como

o segmento está em constante

atualização e focado em ações

personalizadas”, diz Dario Gohda,

diretor de desenvolvimento da

empresa. Desenvolvida em parceria

com a Aurea, a tecnologia

capta informações disponíveis

em algum aplicativo já instalado

nos aparelhos celulares, cruzando

dados como perfil demográfico,

hábitos de consumo e dados de

navegação.

jornal propmark - 17 de outubro de 2016 19


we

mkt

A riqueza interior

“O que fica atrás de nós e o que jaz à

nossa frente têm muito pouca importância,

comparado com o que há dentro de nós”.

Ralph Emerson

Francisco alberto Madia de souza

Nise Da Silveira, de Maceió, 1905, morreu

aos 94 anos de idade na cidade

do Rio de Janeiro no dia 30 de outubro de

1999. Notável e revolucionária aluna de

Carl Jung. Acreditava na riqueza interior.

Emocionava-se com Otis Redding, Try a

Little Tenderness. Apostava nas artes, na

dança, no lúdico e no amor. E, dizia: “Não

se curem além da conta. Gente curada demais

é gente chata. Todo mundo tem um

pouco de loucura. Vou lhes fazer um pedido:

Vivam a imaginação, pois ela é a nossa

realidade mais profunda. Felizmente,

eu nunca convivi com pessoas ajuizadas”.

Nise abominava a violência. Quando começou,

a boa e consagrada técnica era a da

porrada, confinamento, choque, insulina e

lobotomia. Dia desses assisti seu filme da

TV Zero, magistralmente interpretada por

Glória Pires, a atriz oficial de algumas das

mulheres notáveis do Brasil.

Começa com Nise/Glória tentando entrar

num estabelecimento. Bate, ninguém

se manifesta. Soca, ninguém se manifesta.

Esmurra, a porta abre. Assim era Nise Da

Silveira. Não desistia. Em 1954, estabelece

uma troca de correspondência profícua e

reveladora com Carl Gustav Jung. Estimulada

pelo amigo, realiza uma mostra da

produção artística de seus pacientes – que

chamava clientes – ocupando cinco salas

no II Congresso Internacional de Psiquiatria,

em Zurique, 1957. Jung recomendou

que Nise mergulhasse na mitologia para

decifrar o inconsciente de seus clientes.

Seus principais ajudantes eram os animais.

Muito especialmente cachorros e

gatos. Mais colaboradores abnegados que

subscreviam suas contravenções. Mudou a

vida, a história, o tratamento e o respeito

aos esquizofrênicos de todo o gênero. Talvez,

todos nós, em maior ou menor intensidade.

Terminado o filme, veio o entendimento.

A riqueza interior. Mesmo naquelas

pessoas supostamente maluquinhas da

silva pelo comportamento, gestos, gritos,

atitudes, uma gigantesca e descomunal ri-

queza interior. Que jamais se revela, eventualmente

transparece, excepcionalmente

brota. Mas, sensível, sujeita a fugacidades

e retraimentos.

E a certeza que todos nós, seres humanos,

ao fazermos nossas escolhas, temos

diante de nós duas alternativas. Privilegiar

a construção e o armazenamento de uma

riqueza interior, ou dedicarmos nossas vidas

a construir e multiplicar uma Riqueza

Exterior. Não existe incompatibilidade entre

as duas, mas é quase impossível privilegiar

uma sem prejudicar ou desconsiderar

a outra. A opção pela riqueza exterior tem

componentes e caminhos que a própria razão

desconhece, que tropeça e constrange

recorrentemente a busca pela Riqueza Interior.

Assim, concluindo, existe uma riqueza

que só pertence a você. É a riqueza interior.

É sua. Repito, pertence a você. E a mais ninguém.

Nasce com você, desenvolve-se com você,

parte com você. E, talvez, quem sabe,

continue com você. Não se trata de dinheiro.

Muito menos de bens materiais. Essa é

a tal de riqueza exterior. A riqueza interior

é uma espécie de síntese da essência decorrente

de leituras, vivências, relacionamentos,

observações, registros, encontros,

tristezas, alegrias, encantamentos, emoções,

beijos, abraços e amores. O que você

colheu durante a trajetória. É cumulativa.

Não retrocede, jamais diminui. Aconteça o

que acontecer. É ilimitada. Você é quem determina

a velocidade de seu crescimento, o

tamanho de sua felicidade.

Também é intransferível. Os ao redor

desconfiam ou percebem por seus gestos,

movimentos, palavras, olhares, sorrisos e

inflexões. E procuram permanecer ao máximo

próximos de você para gravitarem na

órbita de sua felicidade. No fim do dia, da

jornada, da vida, é o que conta. Você parte

sozinho. Você, e sua riqueza interior. Aquela

que vale a pena. E que conduzirá você a

algum céu qualquer em outra dimensão. A

mesma que Nise e seus clientes carregaram

consigo. Já a riqueza exterior...

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

22 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


produtoras

La Casa de la Madre apresenta selo

para a área de documentários

La Madre Docs tem como principal objetivo dar visibilidade

ao trabalho autoral de novos cineastas e documentaristas

Vinícius noVaes

produtora La Casa de la Madre

lançou o selo La Madre

A

Docs, que será voltado apenas

para o universo de documentários.

A iniciativa tem o objetivo

de dar apoio e visibilidade

a trabalhos autorais de novos

cineastas e documentaristas.

Não há um tema específico a

ser trabalhado. Os interessados

podem inscrever desde roteiros

(para serem produzidos do zero,

com o apoio da produtora)

até projetos prontos (com até

seis minutos de duração) sobre

os mais diversos assuntos.

André Castilho, roteirista

e um dos sócios da La Casa de

la Madre, explica que a ideia é

trabalhar com talentos que tenham

uma linguagem diferenciada

e saibam imprimir na tela

um filme não só informativo,

mas, principalmente, sensorial.

“Fizemos um chamado através

de um vídeo, publicado em

nosso Facebook e recebemos

mais de 250 emails de cineastas

de todo o país”, conta. “Estamos

analisando os portfólios

e também as ideias de projetos

enviados. Vamos chamar esse

pessoal para conversar e firmar

parcerias com aqueles que estiverem

compatíveis com o nosso

DNA e com o nosso momento”,

completa ele.

No final, o que também será

avaliada é a proposta autoral de

cada iniciativa. “Nós acreditamos

que a linguagem cinematográfica

documental pode contribuir

para a transformação do

mundo e da realidade ao nosso

redor. A nossa proposta com o

selo é encontrar e dar visibilidade

a roteiros e curtas documentais

que estejam alinhados

com o nosso DNA enquanto

produtora e apresentem inovação,

originalidade e propósito”,

afirma Castilho.

Os lucros obtidos em uma

eventual comercialização dos

projetos serão divididos entre

Os sócios da produtora André Castilho, Andrei Croisfelt e Jorge Brivilati: primeiro trabalho do La Madre Docs foi o filme Huni Kuin

“o documentário

é a pedra

filosofal da la

casa de la madre.

e a linguagem

documental é

uma ferramenta

que conversa

bastante com

a verdade que

temos dentro

de nós”

a produtora e os autores dos

curta-documentários. No caso

das propostas que envolverem

questões sociais, parte do lucro

será destinada também a instituições

filantrópicas que trabalham

com a mesma temática.

Castilho explica ainda que a

ideia é suprir os custos de produção

do projeto, além de pagar

um cachê ao documentarista.

“O produto final é um curta documental

de até seis minutos,

publicado em nossas redes e de

parceiros. Os curtas que tiverem

boa recepção do público e

boa taxa de compartilhamento

serão inscritos em festivais, expandidos

em um projeto de longa

ou média metragem e, então,

correremos atrás de patrocínio,

captação via editais e parcerias

de distribuição”, conta um dos

sócios da produtora.

André Castilho destaca que

o La Madre Docs traz um pouco

Divulgação

do DNA da produtora. “O documentário

é a pedra filosofal

da La Casa de la Madre. E a linguagem

documental é uma ferramenta

que conversa bastante

com a verdade que temos dentro

de nós. Esperamos o momento

certo para investir no segmento

para fazer direito”, diz.

E a primeira obra produzida

pelo selo La Madre Docs foi um

registro sobre a tribo indígena

Huni Kuin, presente no Peru e

também no Brasil. Gravado entre

os meses de junho e julho

deste ano no município de Feijó,

no Acre, o curta documentário

Huni Kuin – Os Últimos Guardiões,

do diretor Danilo Arenas

Ireijo, aborda a relação ancestral

da tribo com a floresta que

a cerca e os impactos causados

pelo desmatamento e pelo contato

com o “homem branco”. O

lançamento está programado

para o dia 22 deste mês.

jornal propmark - 17 de outubro de 2016 23


inspiração

o poder do tosco

Inspiração para o publicitário Rafael Donato vem de onde

menos se imagina: "Um comercial bizarro, uma nota desafinada,

um acting absolutamente horrendo. Amo muito tudo isso...”

Rafael

vice-pr

criação

24 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


Donato é

esidente de

da David

LUNAMARINA/iStock

RAFAEL DONATO

Especial para o PROPMARK

Eu me esforcei muito para deixar essa coluna bem ruim.

Deixa eu explicar. Há anos eu pesquiso o que há de pior na

música e na propaganda. Quando tentam fazer algo bom e acaba ficando

muito, muito ruim.

Um comercial bizarro, uma nota desafinada, um acting absolutamente

horrendo. Amo muito tudo isso. Porque tão difícil quanto

chegar numa peça brilhante, é chegar numa peça tosca. E isso é foda.

O tosco não pede desculpas. É original, imperfeito, impossível ficar

indiferente. E é onde busco minha inspiração.

Já tive dois blogs no assunto, colecionei arte tosca, e o meu playslist

de música ruim me rendeu até o meu emprego na Ogilvy. (Pergunte

ao Anselmo Ramos. E, só pra constar, a minha pasta não era

tão ruim assim). Portanto, como inspiração, segue uma lista de algumas

pérolas que já me deparei na minha busca pelo que há de pior

por aí:

Shittyfluting - Shittyfluting é a arte de fazer um cover de uma

música num instrumento que você mal sabe tocar, nesse caso, a

flauta doce. E mesmo que soubesse, nada fica bom na flauta doce.

Destaque para We are the Champions e 20th Century Fox.

Sonia Rocha e Ednaldo Pereira - Dois gênios da MTB (musica tosca

brasileira). A habilidade de Sonia de não acertar uma nota sequer

e a métrica do Ednaldo deveriam ser estudados por acadêmicos de

música no mundo afora.

Romero Britto - Não o artista. Mas todos os artistas que imitam o

Romero Britto. A ironia dupla do tosco imitando o tosco é incrível.

Dollyinho - Antes de ser cool. Já pensou que alguém, um dia,

apresentou esse personagem para o cliente e o cara comprou? Que

visão!

Kenny G. - Elevadores e salas de espera nunca serão as mesmas

depois dele. Ele praticamente criou o próprio gênero de música.

Kenny não toca sax. Kenny faz amor ao sax.

Stallone Cobra, dublado - Realmente não se fazem mais dublagens

como antigamente. (“você é um cocô”)

Mearim Motos - Uma pequena concessionária de motos do Amapá

criou uma campanha usando o que só pode ser descrito como o

pior cosplay do mundo. Vale assistir.

Inri Cristo e as Inrizetes - Não basta ser um maluco vestido de Jesus.

Tem de ser um maluco vestido de Jesus e ter as suas discípulas

fazendo covers bizarros de músicas famosas. Sou devoto.

Memes - Fonte Impact branca com borda preta. É exatamente

tudo que a gente aprendeu a não fazer. E fica foda. Queria que todo

print fosse assim.

Comic Sans - Nenhuma fonte tem o poder de desvalorizar o texto

tanto quanto essa. Adivinha o que eu usei pra escrever essa matéria?

Sonic 2000 - Esse comercial da Teleshop é um clássico. Você mesmo

acha que ninguém usou esse troço para ouvir a conversa de terceiros?

Pochete - Se for rosa, melhor. Se for da Company, não tire nunca.

Banda Yahoo - Versões brasileiras de músicas internacionais são

geniais. E você, com certeza, conhece a letra. (Obrigado, Gui Camargos)

Birds with arms - Prova que Deus errou quando fez os pássaros.

Obrigado, internet.

Mas, independentemente da referência, o que dá pra tirar de toda

essa tosqueira? Primeiro, coragem. Não tem talento, beleza, habilidade,

bom senso, se mancol, ou um mínimo de senso de realidade?

Dane-se. Pura originalidade. São todas peças únicas, não dá pra replicar.

Como dizia o proverbio chinês que acabei de inventar. “nenhum

vaso quebra igual”. Falta de intenção. Como quase tudo que é

brilhante, o tosco é acidental, um conjunto de fatores e circunstâncias.

Não adianta forçar e tentar fazer ruim. (Até porque se tentasse

não ficaria tão ruim assim). Quem já sentou pra “pensar em prêmio”

sabe do que estou falando.

E, por fim, fazem a gente rir. Quando que as pessoas começaram a

se levar tão a sério? Um pouco de foda-se é bom de vez em quando.

Assim como a criatividade, a capacidade de tosqueira das pessoas

é sem fim. Tenho certeza que existem coisas muito mais toscas do

que essas que eu listei.

Então, na próxima vez que procurar inspiração e não encontrar,

não esqueça de olhar no fundo do poço. Ele é mais fundo do que

você pensa.

E lembre-se que não importa quão ruim você acha que é, sempre

vai ter alguém muito, mas muito pior que você.

Como nunca disse David Ogilvy, “Não adianta ser ruim. Tem de

ser muito muito muito muito muito ruim.”

Fotos: Divulgação

Seleção questionável

Coleção de imagens feitas pelo vice-presidente de

criação da David, que representam, na opinião dele,

referenciais de qualidade duvidosa. Há alguns anos, ele

pesquisa o que há de pior na música e na propaganda.

“Como quase tudo que é brilhante, o tosco é acidental,

um conjunto de fatores e circunstâncias. Não adianta

forçar e tentar fazer ruim”, ele escreve

jornal propmark - 17 de outubro de 2016 25


quem fez

Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br

o que que tem

Com o mesmo conselho eternizado no samba

Deixa Isso pra Lá, de Jair Rodrigues, a Budweiser

exalta a atitude de quem não se incomoda

com o julgamento alheio com a campanha

#DeixeQueDigam, criada pela Africa. O

filme mostra personagens vivendo fora dos

padrões esperados pela sociedade.

AfRicA

ambev

Fotos: Divulgação

Título: O Que Dizem; produto: Budweiser; redatores:

Mateus Coelho e Lucas Ribeiro; diretores de arte:

Alexandre Kazuo e Henrique Folster; criação digital:

Yuri Mussoly; redator digital: Thais Lapastini e Juliana

Moreira; diretor de arte digital: André Ferreira e

Rafael Ribeiro; produtora de imagem: Iconoclast;

direção de cena: Ian Ruschel; pós-produção: Prodigo

Films; produtora de som: Big Foote Music; aprovação

do cliente: Paula Lindenberg, João Paulo Falcão

Vieira, Karina Ferreira e Lucas Oliveira.

idade ideal?

Com a assinatura Velho só o preconceito, o

novo filme de Chronos, criado pela Salve,

traz história de mulheres que desafiam a

máxima “você está velha para isso”. A peça

começa com a história de Vania, 73 anos,

tatuada e fã de heavy metal, e termina com

Júlia, 11 anos, que brinca de boneca.

SAlve

Natura ChroNos

Título: #velhapraisso; produto: institucional;

criação: Laís Veloso, Cezar Coscelli, Ricardo

Schreiner e James Scavone; produtora de imagem:

Corazon Filmes; direção de cena: Bel&Ju;

produtora de som: Lucha Libre; aprovação do

cliente: Elisa Calvo, Karen Silva, Cassiano Rezende,

Fernanda Martins Rol e Renato Wimnig.

Cenário

Nada como um delicioso dia de verão na

praia, no bar ou em um churrasco com amigos,

certo? Para mostrar o posicionamento de

que Itaipava é 100% verão 100% do ano, a Y&R

transformou os elevadores do Shopping Eldorado,

em São Paulo, em espaços-hits do verão.

Quando o elevador abria a porta, os clientes

se deparavam com um cenário paradisíaco.

Y&R

Cervejaria petrópolis

Títulos: Praia, Churrasco e Bar; produto: Itaipava;

redator: Bernardo Tavares; diretor de arte: Marcos

Lee; produtora do filme: bibBonsai; direção de cena:

Jp Bertol; produtora de áudio: Tesis; aprovação

do cliente: Giulia Faria, Eliana Cassandre, Vanessa

Sbrana e Nicole Guibal.

26 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


Grelhado

Para divulgar a volta do Big King às King

Ofertas, a David apostou em bom humor na

nova campanha da rede de restaurantes fast-

-food. No filme, um casal está devorando o

sanduíche, com coroas da marca na cabeça,

em uma lanchonete Burger King. O rapaz está

queimado de sol e com marcas dos óculos

no rosto. Enquanto eles fazem a refeição, a

moça não consegue segurar a risada por ver

o companheiro naquela situação. “De ficar

marcadinho assim, de marca, ele entende

bem”, brinca, comparando o namorado ao

hambúrguer do sanduíche, que tem como

uma de suas marcas registradas os desenhos

da grelha em que foi preparado.

DAviD

burger KiNg

Título: Grelhado; produto: Big King; diretor de criação:

Edgard Gianesi; diretor de arte: Teco Cipriano e Christiano

Vellutini; redator: Vinicius Fernandes e Fernanda

Machado; produtora de imagem: YourMama Films; diretor

de cena: Rafa Quinto; produtora de áudio: Dogs

Can Fly; aprovação do cliente: Ariel Grunkraut, Marcelo

Ferronato, Mariane Stival e Luana Senno.

Café

internaCional

A NewStyle assina a estratégia de

comunicação que divulga a promoção

#bomdiacomnutella. Entre

os consumidores que postarem

no Instagram imagens de seus cafés

da manhã com o produto, serão

sorteados três premiados com

uma viagem. A campanha contempla

TV aberta, mídia digital e

ativações com consumidores no

Brasil todo.

NewStYle

Ferrero

Título: Bom dia com Nutella; produto:

institucional; criação: Lucas Maia

dos Anjos e André Kovadloff; design:

João Leme; produção: Claudio Olimpio,

Marcelo Trevisan, Daniela Silva,

Tatiana Monteiro e Melissa Santos;

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jornal propmark - 17 de outubro de 2016 27



abel reis

eNtrevista

as Novas

gerações são

mais céticas

e cíNicas


O

executivo Abel Reis, CEO do grupo Dentsu

Aegis Network Brasil, que envolve as

operações das agências mcgarrybowen e

Dentsu, a consultoria brasileira de negócios

Cosin e a rede Isobar para a América Latina, planeja

investimentos em 2017. Ele participou da estruturação

da AgênciaClick, que em 2007 foi absorvida pela

holding inglesa de mídia Aegis, hoje integrada à rede

DAN. As áreas de life style marketing e branded content

vão integrar o portfólio brasileiro com as marcas

globais MKTG e The Story Lab, respectivamente, por

aquisições. Nessa entrevista, Reis afirma que o grupo

quer ser 100% digital em 2020.

Paulo Macedo

Como a operação brasileira pode gerar

valor para o grupo?

São duas as razões. Primeiro,

temos um olhar sobre a comunicação

e a mídia que é originário

do grupo e vai além da inserção

de uma peça publicitária. E mistura

tecnologia, experiência, conteúdo,

entretenimento, esportes

e publicidade. Isso pode ajudar

a operação no Brasil com novas

abordagens.

É uma senha para os planos locais?

Conteúdo e life style marketing

serão áreas de negócios importantes

para o DAN no mercado

brasileiro nos próximos

anos. A partir de 2017 isso vai

ficar bastante evidente, a começar

pelas aquisições que vamos

fechar. Essas arenas serão implementadas

por meio de compras,

como foi feito nas outras

disciplinas.

E quais marcas vão dar suporte?

Na área de life style será a global

MKTG. A The Story Lab vai

ficar à frente das produções de

conteúdo. Ambas chegam ao país

no próximo ano com a compra de

empresas locais com esse perfil.

Essas operações não olham o Brasil

como território below the line, mas

pelo ângulo de oportunidades para

marcas e anunciantes, como é na

mídia e como compreendemos os

canais tradicionais. É uma assinatura

muito forte do DAN que construiu

uma reputação única no digital.

O grupo tem a ambição de ser

100% digital em 2020 e, provavelmente,

vai estar relacionado como

segundo ou terceiro no ranking

global de investimentos em mídia.

No Brasil, o plano é ter esse mesmo

perfil, mas com ritmo de crescimento

orgânico, por aquisições e o

compromisso de oferecer inovação

e digital nos serviços das agências

do grupo e das que serão incorporadas.

Qual é o futuro de uma visão de negócios

restrito à mídia?

Não compramos mais mídia,

mas canais e comportamentos.

Essa visão decorre da constatação

de que os consumidores têm

sua atenção fragmentada em

múltiplas telas e canais. Alcançar

a atenção através da inserção de

publicidade em espaços e formatos

é cada vez mais difícil, senão

for impossível. A audiência dos

meios tradicionais vem sendo

acossada por outras plataformas

e o carro-chefe delas é a mobilidade.

Muitos jovens não assistem

mais televisão, não escutam rádio,

nem leem jornais e revistas,

mas se informam e se entretém

em algum lugar.

Qual é o desafio da mobilidade?

Esse destino, particularmente

nos smartphones, não é por

meio de um canal único. A atenção

é fragmentada por um ecossistema

de aplicativos que vai

se pulverizando. Como, então,

capturar o coração desses consumidores?

Usar a tecnologia

para encontrar perfis de comportamento

determinados através

desses múltiplos canais. Os

vestígios são uma boa trilha para

segui-los. E se essas pegadas

têm uma granularidade fina ou

grossa, dependendo do objetivo,

pode-se fazer ações sob medida

para os comportamentos compatíveis

com a mensagem de uma

marca, produto ou serviço. Não

queremos pensar em programa

de televisão ou qualquer outro

meio, mas os comportamentos

mais relevantes. A tecnologia

disponível está à mão, principalmente,

para o digital.

A tecnologia vai ajudar os meios tradicionais?

Sim. O formato de ofertas de

espaços pode ter o valor agregado

das tecnologias disponíveis.

As revistas, por exemplo, não

vão mais poder se restringir à

segmentação clássica por critérios

sociodemográficos. Porque,

dessa forma, atinge um volume

pequeno de pessoas e restringe

a real preferência de um assinante.

Como poderíamos cruzar a

assinatura digital de um usuário

de revistas que permitisse fazer

mídia segmentada na versão impressa?

Não é um problema técnico,

mas de modelo de negócios

e mentalidade. Quando se cruza

o conhecimento dos comportamentos

nos espaços digitais com

a mídia tradicional, de alguma

maneira, é como se estivesse a

digitalizando e preservando sua

identidade e natureza.

Não é uma negação?

Não. O estatuto de linguagem e

de capacidade de entregar experiências

e informação para usuários

permanece. Porque o fato

mais relevante do digital não é

ver um filme no smartphone ou

ler um artigo no iPad, mas a retenção

da memória da interação

e do percurso de navegação dos

seus usuários no tempo, que os

canais impressos e as TVs não

conseguem.

A memória é o que você define como

comportamento?

Exatamente, porque quando

há cruzamentos dos meios tradicionais

com o digital, ficamos

diante de uma reinvenção do

modelo. Dificilmente a era de

ouro, materializada por pouquíssimos

meios que concentravam

o destino dos orçamentos dos

anunciantes, vai voltar diante do

cenário de fragmentação. Mas, a

linguagem, resultado dessa exposição

diante do digital, que revela

o comportamento e as intenções

reais das pessoas. Isso é valiosíssimo

do ponto de vista mercadológico.

Já imaginou poder comprar

um anúncio impresso e saber

que o assinante é um compulsivo

navegador de eletrônicos do Buscapé?

Esse cruzamento permite

inovação. O que buscamos comprar

são comportamentos em

qualquer meio.

Como lidar com essa geração uberizada

que costuma negar as marcas?

As novas gerações, que são

bastante engajadas no digital, são

muito mais céticas e cínicas do

que eram as gerações passadas.

O desafio é gigantesco porque as

pessoas não estão dispostas a ouvir

qualquer coisa e no ritmo que

interessa às marcas e aos anunciantes.

As novas gerações operam

sempre on demand e just in

28 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


Alê Oliveira

time que são palavras essenciais

para a experiência de consumo

dessas gerações. Esse ceticismo

e o cinismo, porém, se refletem

em várias coisas como a política,

amor e atitude diante da vida. O

fio condutor é o mesmo. No caso

da política, a desilusão e o desinteresse

ideológico. Essa geração

uberizada é marcada pela economia

de acesso e não a de bens. É

a natureza de ‘sofituerizar’, uma

tendência dos millennials, mas

esse passo está adiante do Uber

e do Airbnb. A Mary Barra, da

General Motors, deu uma declaração

afirmando que o seu KPI

nos próximos anos deixaria de

ser carros vendidos para contabilizar

quilômetros rodados. Isso é

muito interessante, porque o que

importa é que o usuário esteja a

bordo no Uber ou pelo Maven,

“O desafiO é

gigantescO,

pOrque as

pessOas nãO

estãO nO

ritmO que

interessa às

marcas”

lançado pela GM, como sistema

compartilhado de mobilidade e

que o Brasil vai ser piloto. A hora

que um grande fabricante de hardware

oferece a experiência em

primeiro lugar, é a ‘sofituerização’

on demand.

Como uma assinatura?

Exatamente. Os serviços de

cloud computing permitem que

as grandes empresas que processam

software em larga escala,

não sejam mais donas de parques

de computadores gigantes. A desmaterialização

tem a ver com um

modo de vida e de consumo on

demand que busca a conveniência.

E são desconfiados de abordagens

e mensagem que vendam

atributos mágicos.

Mas o digital exige uma entrega física,

não é mesmo?

Esse cenário nos põe à prova

em situações limites, mas nos faz

pensar sobre a natureza das relações.

Os jogos, os ambientes de

realidade virtual e a experiência

de relacionamento romântico no

mundo virtual podem parecer

uma deformação do contato, mas

a tendência vai na direção oposta.

No Japão, isso já uma realidade.

Os japoneses podem ser mais

exagerados, mas nos fazem pensar

nos significados da amizade e

na opinião alheia. O que quero dizer

é que as experiências digitais

não são uma doença embarcada

que exige o frente a frente. Pense

na educação a distância, que pode

revolucionar a democratização do

conhecimento.

Como será essa virada em um mundo

cada vez mais comprimido?

Com o analytcs, a tecnologia

de desk boards e todo o arsenal de

recursos disponíveis que são imprescindíveis

ao marketing. Os parâmetros

de monitoração são mais

nervosos.

O ambiente mutante do digital não

afeta a confiabilidade?

O problema é do excesso e não

da escassez de dados. O digital é

abundante em índices; o desafio é

sintetizar esse volume para, a partir

de um número claro e comparável,

permitir a tomada de decisões.

A tecnologia também muda. Ela é

como se estivéssemos caminhando

em um trem em movimento.

Nesse caso, não vamos estar na

nossa velocidade. E a indústria da

comunicação está assentada no

trem da tecnologia da informação,

que funciona por obsolescência

contínua. A cada 18 meses surgem

novos aplicativos de medição. O

Snapchat não era relevante há um

ano. Hoje discutimos o que vamos

oferecer nesse canal, que tem um

critério de consumo antagônico ao

Facebook. O novo ciclo vai exigir

novas métricas. Os ciclos no passado

eram tão longos que tínhamos

de olhar para trás.

“a natureza de

‘sOfituerizar’

é mais uma

tendência dOs

millennials”

Qual é aderência da Cosin no grupo

DAN?

Quando os anunciantes começaram

a refletir sobre a otimização

de investimentos, descobriram

que precisavam de ciência. E logo

viram que as respostas não viriam

de grupos de comunicação. Essa

foi a porta de entrada: a análise do

mix de investimentos em comiunicação.

Daí a compra da Cosin, que

tem essa expertise. Essa capa de

relacionamento com o consumidor

se aprofundou nas empresas, o que

era problema de comunicação passou

a ser um problema de negócios.

As consultorias entram pela segunda

porta porque entregam gestão

de projetos complexos, tecnologia

e começam a se preocupar com temas

como experiencia, design de

produtos e serviços, além de começarem

a entender que há uma

avenida de dinheiro que não estava

no foco. Oracle, IBM e Accenture

ingressam nesse terreno por conta

das plataformas tecnológicas.

jornal propmark - 17 de outubro de 2016 29


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Beyond the line

Medalha olímpica

perdida pelo Brasil

O turismo tem sido relegado a um segundo

plano e servido para contrapartidas políticas

Alexis Thuller PAgliArini

Pouco a pouco vão se desvanecendo as

imagens emocionantes das Olimpíadas

no Brasil. Por alguns dias, o país mostrou

ao mundo sua melhor cara. Mais de cinco

bilhões de espectadores de todos os continentes

acompanharam a linda cerimônia de

abertura, mostrando um país criativo, alegre,

diversificado e hospitaleiro.

Outras belas e tocantes imagens se sucederam

ao longo dos jogos, sempre positivas.

Para um país atordoado pelo festival de más

notícias que ocorriam antes do evento, foi

um alento.

Por um tempo, o país da corrupção, da

derrocada econômica, da insegurança e da

instabilidade política deu lugar ao Brasil do

imaginário positivo. Não houve um veículo

sequer – nacional ou internacional – que não

enaltecesse a beleza, a alegria e a harmonia

reinante durante o evento. De todo o legado

dos jogos, o da imagem positiva do nosso país

pode ser considerado o mais importante.

Ele fez um paralelo do turismo com a agricultura

brasileira.

O Brasil tinha um grande potencial para se

tornar um dos maiores players do agribusiness:

terra fértil e farta, além de bom clima.

Com uma política governamental adequada,

em poucas décadas o Brasil se tornou um dos

maiores produtores de produtos agrícolas.

Foi só dar boas condições à iniciativa privada

e a coisa aconteceu.

Com o turismo, temos a mesma situação:

o potencial é enorme e ainda subexplorado.

Temos quase 7.500 km de litoral, com praias

belíssimas; clima agradável e convidativo;

um povo alegre e hospitaleiro; florestas; pantanais;

serras; gastronomia rica e variada...

Bastaria, portanto, priorizar uma política

adequada, estabelecer um planejamento

competente, garantir os recursos e deixar a

iniciativa privada trabalhar. O resultado viria.

O tal ministro durou poucos meses na

cadeira e levou junto o seu discurso sem consistência.

Quanto custaria uma campanha com alcance

de cinco bilhões de pessoas para “vender”

o melhor do Brasil? Incalculável! Quem

atua no marketing ou na propaganda sabe da

importância de se apropriar e catalisar um

bom momento, transformando-o em momentum.

Devíamos estar preparados para deflagrar

uma ação contundente de promoção do país,

convidando a todos a conhecerem de perto

esse país tão lindo e hospitaleiro, certo?

E o que vemos, com tristeza e desesperança,

é a “acomodação” de mais um ministro

de Turismo no Brasil. Não sabemos da experiência

do novo ocupante do Ministério

em turismo, mas está muito claro que foi um

atendimento político do presidente a um partido

aliado.

Na verdade, desde o governo Dilma, o turismo

tem sido relegado a um segundo plano

e servido simplesmente para contrapartidas

políticas.

É lamentável ver o turismo ser encarado

com esse desdém. Tempos atrás, assisti a

uma apresentação de um desses ministros

efêmeros com uma abordagem animadora.

Sabemos que há muito por fazer pelo nosso

vilipendiado Brasil. Alguns dirão que essa

preocupação com o turismo é descabida num

país que já supera a marca de 12 milhões de

desempregados.

O turismo seria um tema secundário, perante

tantas outras prioridades. Sim, mas vale

lembrar que a melhor política de emprego é

a de fortalecimento de setores da economia.

E o turismo, sabidamente, é altamente

empregador, com potencial para gerar 8 milhões

de empregos. Diversos países deram

prioridade ao turismo e viram o setor crescer

em importância no seu PIB.

A título de comparação, a participação do

turismo no PIB da Espanha beira 15%, a média

mundial é próxima de 10% e no nosso

Brasil não chega a 4,5%. Depois de mostrar

ao mundo nossa beleza e alegria – e, por

que não dizer, competência – organizando

as Olimpíadas, o Brasil se encolhe e não potencializa

o momento para dinamizar seu

turismo. O Brasil subiu ao pódio diversas

vezes nas Olimpíadas, mas deixou de colocar

no peito uma medalha de suma importância

para o desenvolvimento econômico

do país.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

32 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


ideiaS

Pixel Show abre espaço para arte,

design e criatividade em São Paulo

Evento promovido pela Zupi será realizado no Clube Hebraica, nos dias

22 e 23, com uma conferência internacional, workshops e feira criativa

bárbara barbosa

Em sua 12ª edição, o Festival

de Criatividade Pixel Show

acontece nos dias 22 e 23 de outubro,

com uma série de atividades

sendo realizadas paralelamente

no Clube Hebraica, em

São Paulo, ao longo do dia: das

8h às 21h30. Com uma agenda

intensa, que inclui exposição

de artes, feira de publicações

independentes, festival de tatuagem,

bandas, live paintings,

além de workshops de diversas

áreas e uma conferência internacional,

entre outras atividades,

o evento é considerado o

maior do gênero arte e design

da América Latina.

Idealizado pela Zupi, empresa

de comunicação e criatividade

que surgiu no Brasil em 2001

e hoje atua em várias frentes, o

Pixel Show deste ano tem patrocínio

da Lupo e da Dafiti e copatrocínio

da TNT e da Wacom. A

viabilização do evento é do Pro-

AC (Programa de Ação Cultural)

da Secretária da Cultura do Estado

de São Paulo.

Para o CEO da Zupi, Simon

Szacher, mais do que promover

um encontro de artes para diversos

públicos em São Paulo, o

festival é uma forma de incentivo

para a economia e uma injeção

nos negócios.

“O Festival de Criatividade

Pixel Show vem crescendo anualmente,

desde 2005, quando

nasceu, e sempre incentivando

a economia criativa, mesmo

quando este conceito ainda

nem existia. O evento contribui

gerando novos negócios, novos

contatos e muito conteúdo,

além é claro, de muitos negócios”,

comenta Szacher.

No último ano, por exemplo,

o evento gerou um total de mais

de R$ 5 milhões em negócios direta

e indiretamente. “Inclusive

muitas empresas nasceram de

encontros entre pessoas que se

conheceram dentro do evento”,

pontua Szacher.

Conteúdo

Dividido em três subeventos

- Conferência Internacional de

Criatividade, workshops e feira

de criatividade com atividades

gratuitas – o Pixel Show reúne

no mesmo espaço palestrantes

de diversas partes do mundo.

“São criativos dos mais variados

segmentos e países, notadamente

especialistas em suas

áreas e de forte nome no mercado

global da economia criativa”,

adianta Szacher.

A programação completa do

Pixel Show está disponível no

site do evento (pixelshow.com.

br), que traz também detalhes

dos palestrantes. Entre os brasileiros

que participam do evento,

estão o VJ Spetto e os quadrinistas

Fábio Moon & Gabriel Bá.

Para ter acesso à conferência e

aos workshops, é preciso comprar

o ingresso no local – as

compras online já foram encerradas.

Já para conhecer a feira, a

entrada é gratuita.

Fotos: Divulgação

Evento reúne conferência, workshops e feira com atividades diversas ligadas à arte

jornal propmark - 17 de outubro de 2016 33


ideiaS

Slow Food avalia carne e conclui:

alguma coisa está fora da ordem

Terra Madre, em Turim, reuniu mais de sete mil ativistas de 143

países, com a participação do presidente da Itália, Sérgio Matarella.

Houve debates em torno da “soberania alimentar”

Lisovsk

Sabores com garfo e faca: em 2015, o maior consumo per capita de carne vermelha do mundo foi do Brasil

MARISA FURTADO*

Especial para o PROPMARK

Milhões de hectares de pastos,

milhões de investimentos

em marketing, milhões

de brasileiros que agora podem

comer uma carninha e “estamos”

uma potência no consumo

de carne. Em 2015, o maior

consumo per capita de carne

vermelha do mundo foi nosso.

Já em matéria de frango, ficamos

com o segundo lugar, consumindo

mais “carne branca”

que China e Europa juntas! A

nossa predileção pelo sabor suíno

nos deixa na quinta posição.

O CHURRASQUINHO

DO DOMINGO,

A PICANHA DO

BOTECO E O BIFE

NOSSO DE CADA

DIA TÊM DE

DEIXAR DE SER

GULA PARA VIRAR

DEGUSTAÇÃO, UMA

IGUARIA, DE VEZ EM

QUANDO. A CARNE

DEVE VOLTAR A SER

MITO NA VIDA

Moendo tudo, surge um sistema

bilionário, com agropecuaristas

e seus jatinhos, campanha internacional

como melhor carne

do mundo, escândalos políticos,

cachês milionários, inovações

gourmet e por aí vai. Mas

talvez seja a hora de começar a

tirar o carro da frente dos bois.

De 22 a 26 de setembro foi

realizada em Turim, na Itália, a

sétima edição do Terra Madre,

encontro que reuniu mais de

sete mil ativistas de 143 países

do movimento Slow Food. Sob

o mantra “ame a terra”, o evento

tomou conta dos parques, praças,

museus, castelos, teatros e

até da residência real, em mais

de 950 atividades entre debates,

palestras, shows, filmes e exposição

com centenas de representantes

da produção artesanal de

iguarias dos cinco continentes.

Houve mais de 500 mil visitantes.

O Terra Madre teve a presença

do presidente da Itália, Sérgio

Matarella, que reconheceu a

importância da iniciativa em nível

global e declarou que “todo

mundo só tem a ganhar com a

soberania alimentar”. O movimento

Slow Food foi criado em

1986, na própria cidade de Turim,

por Carlo Petrini e a partir

34 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


aya/iStock

O caramujo, que representa o movimento Slow Food: comer devagar é só a essência de uma causa

Divulgação

daí vem emitindo alertas importantes

sobre a discrepância

da superprodução de alimentos

em nome da saciedade da população

mundial. A tradução

simplista, “comer devagar ou

comida lenta” é só a essência de

toda uma causa que vem sendo

articulada junto a foodies, entidades,

indústria e governos,

que visa o alimento bom, limpo

e justo. Segundo Petrini, uma

espécie de Dom Quixote poético

e cheio de frases de efeito, já

são três décadas de militância

confirmando que algo está fora

da ordem. “De um lado, 800 milhões

de pessoas passam fome,

de outro dois bilhões sofrem

dos malefícios da superalimentação.

Temos produzido muita

tecnologia e informação. Mas

tecnologia e informação não são

de comer! É preciso um retorno

à valorização e ao desenvolvimento

da agricultura e do pastoreio”.

Segundo ele, “foi no século

16 que a horta foi parar na

porta dos fundos, antes jardim e

horta eram uma coisa só. Precisamos

religar a beleza do plantio

e do manejo da terra ao dia a

dia, até nas grandes metrópoles,

para criar uma atmosfera nova

de solidariedade social”.

Ao contrário do que podem

pensar os mais puristas, o movimento

não defende o vegetarianismo,

mas sim valoriza a

convivência harmoniosa entre

os reinos animal e vegetal. Porque

a terra sem animais vira um

deserto e do deserto nada se tira

da terra. Aí está uma questão

nervosa, principalmente na sociedade

atual: o consumo consciente

da carne. O recado “slow

meat” é que se compreenda a

Linguiça: produção de carnes envolve sistema bilionário

Divulgação

essência da vida, que se defenda

a diversidade e as diferenças

de costumes e toda carne seja

considerada como algo muito

nobre. O consumo deve ser feito

com respeito, em pouca quantidade

e com mais qualidade, para

interromper o ciclo de devastação

das florestas, da perda da

biodiversidade, do desperdício

de água, da mudança climática

e dos superantibióticos. Na contramão,

o Brasil, celeiro e sede

da criação extensiva de animais

para todo o planeta, foi citado

como um dos protagonistas

das distorções do exagero e do

desperdício em toda a cadeia,

manejo, distribuição, comercialização

e rebaixamento das

carnes em segunda ou terceira

linhas. O cenário apresentado

pela organização é crítico: anualmente

o Brasil produz mais de

80 milhões de toneladas de milho

e outras 86 milhões de toneladas

de soja para conseguir 26

toneladas de carne. O gigantismo

exigido pela plantação dos

insumos que alimentam este

ranking nos coroa absolutos no

pódio do uso de pesticidas agrícolas:

somos o “número um” no

ataque às defesas da natureza,

não amamos a terra. Por aqui, a

cobrança pela sustentabilidade

na produção da carne ainda é

tacanha. Alguns pequenos movimentos

dos grandes frigoríficos

são responsáveis por novos

produtos, mais “saudáveis ou

goumet”, infelizmente custando

mais caro.

Da produção acelerada e da

crueldade aplicada na criação

dos animais é bom nem falar. A

legislação é branda, antiga e se

renova naquilo que interessa à

própria atividade. Por isso é importante

ecoar a mensagem do

Terra Madre e a sua recomendação

“slow meat”. O grito de

guerra da passeata que tomou

conta das ruas de Turim resume

a conta: “eles são muitos, mas

somos milhões”. Então é no

quesito “frequência” que cada

um tem o poder de diminuir e

frear esta máquina de moer recursos

naturais.

O churrasquinho do domingo,

a picanha do boteco e o bife

nosso de cada dia têm de deixar

de ser gula para virar degustação,

uma iguaria, de vez em

quando. A carne deve voltar a

ser um mito em nossa vida. Temos

de aceitar a contrariedade

inerente ao consumo da carne

na trajetória e cultura humanas.

Afinal, no princípio, o próprio

homem era a carne e o alimento

de muitos animais. E então

a história se inverteu. Ao longo

do tempo, novos significados e

ideologias surgiram em torno

do abate dos animais. Em nome

dos deuses, dos poderosos e até

do sofrimento, a carne tornou-

-se oferenda em rituais de sacrifício.

Por outro lado, também virou

uma espécie de talismã, símbolo

de esperança, prosperidade

e boa sorte em celebrações da

vida. Para alguns é tabu e para

outros, prazer. Simboliza privação

e ostentação, ofensa e orgulho

ao mesmo tempo. Mas no

fim do dia, em nome da carne,

estamos cometendo muitos pecados.

Carne não é bandejinha.

Não pode ser banalizada assim.

É um animal que nasceu e morreu

para nos alimentar. Tem de

ser apreciada com muita parcimônia

e dignidade. Guarnecida

de valores assim, a carne é sana!

*Marisa Furtado é VP de inovação

da Fábrica. Também atua como especialista

em gastronomia, história

e cultura do Madame Aubergine

Cozinha & Cultura.

jornal propmark - 17 de outubro de 2016 35


STORYTELLER

Pânico em

Congonhas

Essa história se passa nos

anos 1970 e a Ponte Aérea era

feita por uma vetusta frota de Electras

LuLa Vieira

Luis Carlos Miranda, competentíssimo

publicitário de São Paulo, tem um amigo,

dono de uma empresa de promoção,

cujo currículo é invejável. Um dia, por conta

de um lançamento imobiliário, ele praticamente

parou São Paulo. O sonho de todo

publicitário e todo empreendedor. Só que a

multa que ele recebeu pela façanha, segundo

o Miranda, tirou-lhe qualquer sensação

de vitória ou sentimento de alegria.

Vejamos com calma a marcha dos acontecimentos.

Sempre conforme narrado pelo

Miranda, pessoa que, desde já advirto,

além de maledicente, não prima pelas mais

comezinha preocupação com a verdade

quando se trata de contar um caso. Mas,

como estou com falta de assunto, abramos

o espaço para o Miranda. Aos fatos!

Esse amigo do Miranda, cujo nome parece

Eduardo, era dono de uma empresa de

material promocional e resolveu expandir

seus negócios, importando alguns magníficos

e coloridos balões cativos. Na época

eram meio novidade, principalmente pelo

seu tamanho descomunal, muitas vezes

maiores do que os modestíssimos balõezinhos

até então encontrados no Brasil.

Sujeito atirado, trouxe do exterior uma

dezena desses monstros aéreos, mantidos

em ereção (epa!) graças a doses maciças de

gás. Nessa mesma ocasião, Miranda planejava

a publicidade para um lançamento

imobiliário nos arredores do aeroporto de

Congonhas e estava resolvido a fazê-lo com

grandeza. Vai daí que imaginou cercar com

os megabalões o terreno do futuro conjunto

de prédios, dando aquela imagem de

festa e grande acontecimento tão excitante

para os compradores.

O lançamento seria num sábado, e a

operação levanta-balão foi prevista para a

noite de sexta. A região seria surpreendida

pela farra no local de vendas: um imenso

stand com maquetes (“quase que no tamanho

natural” descrevia Miranda - um exagerado),

apartamentos decorados, banda

de música, pipocas e o escambau. Escambau,

aí incluindo os maiores balões que São

Paulo já vira.

E o local do crime foi preparado durante

a madrugada. Tudo estava pronto lá pelas

cinco horas da manhã, até que o radar do

aeroporto foi ligado, chegaram os controladores

e o primeiro avião da Ponte Aérea se

preparou para decolar.

Essa história se passa nos anos 1970 e a

Ponte Aérea era feita por uma vetusta frota

de Electras, tratados como jóias pela

equipe de manutenção da Varig. Aliás, essa

frota era o que sobrara no mundo daqueles

magníficos aviões e durante todo o tempo

que voaram na ponte jamais tiveram um

único acidente com vítimas.

Pois bem, quando o primeiro avião se

preparou na cabeceira da pista o comandante

achou que tinha ficado louco. Numa

linha reta logo após a cabeceira da pista

via-se uma barreira de balões. Balões? Zepellins

coloridos como uma esquadrilha

invasora gay impedindo qualquer tentativa

de pouso ou decolagem.

O veterano piloto do Electra, diante daquilo,

esqueceu-se da fraseologia padrão e

bradava nos ouvidos do operador de terra:

“Controle São Paulo, controle São Paulo,

que merda é essa? São Paulo tower, what

porra is this? ‘Putaqueopariu’, tão querendo

me matar?”

O controle se preparou para acionar a

FAB, os escoteiros do ar, a Rádio Bandeirantes.

Em desespero, com tudo parado

no aeroporto, uma equipe foi enviada para

o local do empreendimento avisando que

eles tinham dois minutos para colocar os

balões numa altitude decente. Ou seriam

todos abatidos a tiros: os balões, os corretores

e o Miranda. Em nome da segurança

aérea. Foi a glória das glórias. Não vendeu

um único apartamento, mas eles gravaram

seus nomes no livro de ouro da história

imobiliária da cidade.

Lula Vieira é publicitário, diretor da

Mesa Consultoria de Comunicação,

radialista, escritor, editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

36 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


MídiA

Cinco títulos que estavam com a

Editora Caras retornam para a Abril

Revistas Arquitetura & Construção, Minha Casa, Placar, Você S/A e Você

RH voltam a ser publicadas pela empresa a partir da edição de novembro

Grupo Abril reassumirá

O cinco dos títulos que haviam

sido transferidos para a

Editora Caras. Com a negociação,

a Abril volta a ser responsável

pela produção de conteúdo,

circulação, venda de

publicidade e assinaturas dos

títulos Arquitetura & Construção,

Minha Casa, Placar, Você

RH e Você S/A. De acordo com

o comunicado divulgado pela

editora, as equipes das redações

serão mantidas e os funcionários

transferidos para a

sede da Abril.

Walter Longo, presidente

do Grupo Abril, afirmou que

o movimento está totalmente

alinhado ao novo posicionamento

da empresa. “Além de

grande produtora de conteúdo,

a Abril está se consolidando

como marketplace e empresa

de serviços. A volta dessas publicações,

além de reforçar nossa

crença em revistas, aumenta

as opções de exploração dessas

marcas em outras plataformas

e oportunidades de sinergia entre

nossos negócios. Com elas,

passamos, a partir de agora, a

ter mais opções de segmentação

para nosso consumidor e

todos os mercados em que atuamos”,

declarou, por meio do

comunicado.

“A transação tem o objetivo

de fortalecer ainda mais o principal

título da casa, líder em seu

segmento no país, que continuará

a contar com a parceria da

Abril na impressão e distribuição”,

afirmou o presidente da

Editora Caras, Jorge Fontevecchia,

no mesmo documento.

A mudança passa a valer nas

edições de novembro. As edições

mensais de outubro ainda

serão editadas pela Caras. Os

outros 12 títulos continuam na

Editora Caras.

HistóriCo

A Abril enfrenta um processo

de reestruturação desde 2013.

Antes de passar os 17 títulos

“Além de grAnde

produtorA de

conteúdo, A

Abril está se

consolidAndo

como

mArketplAce

e empresA de

serviços”

para a Editora Caras, a Abril já

havia transferido a Runner’s

World para a Rocky Mountain.

Em julho 2014, a Editora

Abril divulgou que transferiria

dez de seus títulos de revistas

para a Editora Caras: Aventuras

na História, Bons Fluidos,

Manequim, Máxima, Minha

Casa, Minha Novela, Recreio,

Sou+Eu, Vida Simples e Viva

Mais.

Em janeiro de 2015, a editora

se desfez de quase metade do

prédio que ocupa na Marginal

Pinheiros, em São Paulo. Em

junho de 2015, a Editora Abril

anunciou a venda de mais sete

títulos para a Editora Caras:

Tititi, Contigo!, Você RH, Você

S/A, Arquitetura & Construção e

Ana Maria. Na ocasião, a revista

Exame PME foi descontinuada

e seu conteúdo incorporado à

Exame. A Capricho passou a

atuar exclusivamente no ambiente

digital. E o Guia 4 Rodas

perdeu sua tradicional versão

Divulgação

Abril recupera cinco de

suas publicações que

estavam na Caras

impressa. Além disso, houve

mudança no modelo comercial,

que passou a ser dividido

em três unidades: Conteúdo,

que ganha o Estúdio ABC (Abril

Branded Content), Marketing e

Receitas.

Em fevereiro deste ano, Walter

Longo assumiu a presidência

do Grupo Abril. Em agosto,

a editora apresentou seu reposicionando

com o slogan Bem-

-vindo à indústria do conhecimento,

apostando na mudança

da perspectiva sobre os negócios

para gerar inovação e sinergia.

O portfólio completo de

serviços passou a ser composto

por Mídia, Assinaturas, Print,

Total Express, Licensing, Casa

Cor, Abril Branded Content

(ABC) e Abril Big Data (ABD).

Na ocasião foi lançado o Go-

Box, plataforma de clube de

assinaturas de produtos, e o

GotoShop, nova operação de e-

-commerce da empresa, criando

assim seu marketplace digital.

jornal propmark - 17 de outubro de 2016 37


mídia

Com eventos, Globo Condé Nast leva

marcas para além das publicações

Veste Rio, que será realizado nesta semana, é uma parceria da Vogue

e o caderno Ela, de O Globo, para impulsionar cadeia produtiva da moda

mariana zirondi

Com marcas de peso como

Vogue, Casa Vogue, Glamour

e GQ, a Condé Nast, no

Brasil uma joint-venture com

a Editora Globo, tem investido

cada vez para que seus títulos

sejam vistos no mercado como

marcas multiplataformas.

A força digital, principalmente

de Vogue e Glamour, já

é indiscutível, explica Daniela

Falcão, diretora-editorial da

Globo Condé Nast. Mas o diferencial

das publicações no mercado

são os eventos, que conseguem

se tornar as “revistas

vivas” e podem ser chamados

de live experience.

“Quando o leitor ama a revista,

ele pode ter a chance de conversar,

sentir e ver as pessoas

que fazem parte desse universo.

Muito mais do que o digital,

que já fazemos muito bem e

somos sucesso de engajamento,

o diferencial é ter a chance

de fidelizar os leitores por essas

experiências vivas”, fala.

Em um momento de crise

para o varejo, os títulos da

editora usam a experiência de

marca para gerar fluxo e reverter

vendas, como é o caso do

Veste Rio, que será realizado

nesta semana, entre os dias 19

e 22, no Rio de Janeiro.

B2B e B2C estão juntos em

um mesmo ambiente, que traz

a expertise da Vogue em mobilizar

o setor de moda. Com o

apoio da Fecomercio, Firjan e

Prefeitura do Rio, o evento traz

desde o fornecedor até o consumidor

final. Compradores e

expositores se encontram, além

de conseguir movimentar o estoque

com um outlet e fomentar

o mercado com palestras.

“Na segunda edição, temos

a expectativa de que a iniciativa

privada esteja mais presente.

Quem sabe poderemos levar um

evento como este, que precisa de

parcerias para ocorrer, até São

Daniela Falcão é diretora-editorial da Globo Condé Nast, que tem títulos como Vogue, Vogue Casa, Glamour e GQ

Paulo. A moda está vivendo um

momento difícil e, quem sabe, o

Rio seja o lugar de fazer eventos

de mercado e São Paulo, de lançar

tendências”, diz Daniela.

Colocar a Vogue em contato

com o mercado foi essencial

para que a revista saísse da

função de apenas reportar tendências,

conta Daniela. Ajudar

a roupa vender antes de chegar

aos shoppings faz do Veste Rio

um evento importante.

“Notamos que muitas marcas

novas estão perdidas no

Brasil, sem espaço. Por isso selecionamos

20 marcas e uma

“a moda está

vivendo um

momento difícil.

quem sabe, o rio

seja o lugar

de fazer os

eventos de

mercado e são

paulo, de lançar

tendências”

João Viegas/Divulgação

comissão de notáveis escolheu

dez para desfilar e expor durante

o evento. Elas vão ter destaque

na Vogue e no Ela por seis

meses, porque, para vender, a

coleção precisa ser mostrada”.

Outros eventos são promovidos

em parceria com os títulos

da editora. Daniela afirma que a

parceria com os shoppings tem

gerado ações 360 graus com as

ferramentas de engajamento. Os

clientes apresentam propostas

que são customizadas com o conteúdo

editorial, como é o caso de

The September Issue Live, Flower

Market e Fashion Night Out.

38 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


mídia

Fiat patrocina oito episódios de

spin-off da novela Haja coração

Projeto ofereceu oito capítulos da trama das 19h30 exclusivamente para

usuários do Globo Play e GShow; exibição na TV aberta começa dia 17

Paulo macedo

Globo Play e o GShow começaram

a exibir no últi-

O

mo dia 10 o spin-off da novela

Haja Coração que mostrou para

os usuários das plataformas

a história da sobrevivência da

personagem Teodora Abdala,

vivida pela atriz Grace Gianoukas,

de um acidente de helicóptero.

O plano estratégico

da Rede Globo de Televisão

é reforçar as ações multiplataforma,

tanto com relação à

produção de conteúdo quanto

à oferta de possibilidades comerciais

customizadas que,

desta vez, conta com uma

ação para a montadora Fiat.

Quem assiste pela TV aberta,

só terá acesso a esse conteúdo

a partir desta segunda-feira

(17) no horário das 19h30.

A ação foi desenvolvida em

conjunto pela divisão de comercialização

de mídias digitais

da emissora com a agência Leo

Burnett Tailor Made. Os oito

episódios do spin-off mostram

como Teodora foi resgatada do

mar por Epaminondas, interpretado

pelo ator Guilherme

Chelucci, um pescador que vive

em uma ilhada deserta na companhia

apenas de uma cabra e

de um macaco, com quem ela

se casa. É a dramaticidade do

remake do clássico Sassaricando,

que agregou um viés ainda

mais histriônico à trama.

“O spin-off de Haja Coração,

com um formato diferente do

que foi realizado com Totalmente

Demais e Liberdade, Liberdade,

é prova da grande capacidade

de experimentação que

temos com o Globo Play para a

complementariedade de ações

com a TV, incluindo a oferta de

oportunidades comerciais customizadas

e atreladas ao conteúdo

multiplataforma”, define

Eduardo Becker, diretor de comercialização

de mídias digitais

da Globo.

“No planejamento de mídia,

“ParticiPar do

inovador sPin-off

de Haja Coração,

é fundamental

Para uma maior

aProximação

entre a marca e o

nosso Público”

tínhamos o desafio de enaltecer

atributos importantes e

inovadores do carro. E a ação

de conteúdo com a personagem

Teodora, no contexto do roteiro

do spin-off de Haja Coração,

traz para o público exatamente

os features que precisamos

destacar de uma maneira leve,

objetiva e muito engajada aos

objetivos de comunicação da

marca”, argumenta a executiva

Andrea Hirata, vice-presidente

de mídia da agência.

Marca com aderência ao digi-

Divulgação

A atriz Grace Gianoukas retorna à novela após sua suposta morte para surpresa dos demais personagens na novela exibida pela Globo

tal, a montadora Fiat comprou a

cota de patrocínio que lhe garantiu

a exclusividade no spin-off.

“Para a Fiat é sempre importante

estar onde nosso consumidor

está. Por isso, participar do inovador

spin-off de Haja Coração,

é fundamental para uma maior

aproximação entre a marca e o

nosso público, já que a TV e o

meio digital estão cada vez mais

integrados”, declara João Ciaco,

head de brand marketing communication

do grupo FCA (Fiat

Chrysler Automotive).

jornal propmark - 17 de outubro de 2016 39


mundo digital

PeopleImages/iStock

as duvidosas

pesquisas

Vira e mexe surge estudo

afirmando que a TV brasileira

está com seus dias contados

Rafael Sampaio

Desde seus primórdios, há cerca de duas

décadas, a mídia digital vive o dilema

de apresentar muitas pesquisas e processos

de mensuração, mas sem a adequada

robustez. Faltam critérios, metodologias

e processos de execução que garantam a

mesma qualidade das pesquisas que são

feitas sobre os demais meios. Muitas das

pesquisas do digital são realizadas pelas

próprias empresas interessadas, usando o

meio digital como instrumento e sua base

de clientes/usuários como amostra. Dessa

forma, tendem a não representar de fato

o impacto do digital sobre o conjunto ou

determinados segmentos da população e

levam a informações e conclusões distorcidas

– feitas basicamente para amparar a tese

de que o digital está alterando de forma

rápida e irreversível o panorama de todas

as mídias.

Isso até tem certa verdade em relação a

alguns meios, mas ainda não abalou a liderança

da TV como mídia mais consumida

pelas pessoas e mais utilizada pela publicidade

(com exceção do Reino Unido, neste

caso, pois a BBC não aceita publicidade). Os

últimos números globais indicam que em

2015 a TV tinha 37,7% de share no bolo da

publicidade mundial, contra 29,1% do digital.

O número da TV, inclusive, era ligeiramente

maior que o de 2005, de 36,8%. No

caso do Brasil, a participação da TV aberta

é a maior do mundo, na faixa de 72%, patamar

que permanece estável há muitos anos.

Vira e mexe, porém, surge uma “pesquisa”

ou estudo afirmando que a TV brasileira

está com seus dias contados, na esteira

do que acontece “em todo o mundo”,

principalmente entre os mais jovens. Mas

essas afirmações têm se mostrado descoladas

da realidade do mercado, que registra

o vigor extraordinário da TV, que, inclusive,

tem utilizado o digital como um canal

de distribuição adicional. Recentemente

foi divulgada no Brasil mais uma dessas

“pesquisas” que não se sustentam. No caso,

denominada de Radar Jovem e de responsabilidade

da B2, uma organização cuja

principal atividade é a realização de festas

de formatura de cursos universitários, mas

que tem ampliado seus serviços oferecendo

assessoria e projetos para as empresas

que desejam falar com esse target.

A tal “pesquisa” não revela a participação

de nenhuma empresa ou mesmo profissional

especializado no assunto que tenha

sólida reputação. Também não revela a

metodologia utilizada, critérios de seleção

da amostra, processo de inquirição e tratamento

dos dados e outros fatos básicos de

uma pesquisa realmente séria. Ao contrário,

o próprio material sobre o estudo fala

em “levantamento” e menciona a consulta

a mais de 2.600 jovens de 17 a 30 anos, que

estão cursando de graduação a pós-graduação

completa.

Os “resultados” anunciados sobre essas

bases pouco robustas, porém, são “revolucionários”,

pois indicam que 35,2% dos

entrevistados afirmam ter lembrança de

campanhas publicitárias via Facebook,

contra 32% na TV aberta e 14% no YouTube.

Sinceramente, não dá para acreditar nesses

números, pois não correspondem à lógica

do que se conhece em outras pesquisas

efetivamente robustas, feitas no Brasil e no

mundo. O Target Group Index, feito pelo

Kantar Ibope Media desde 1968 em 70 países

e no Brasil desde 1999, indica que em

2015, nas regiões metropolitanas e no interior

de SP, no Sudeste e no Sul, o consumo

de TV aberta nos últimos sete dias antes

das entrevistas foi de 93% para a TV aberta

e de 69% para a internet, no caso do público

em geral, e de 90,4% e de 89,9%, respectivamente,

na faixa de 17 a 30 anos.

Nos Estados Unidos, que, desde o ano

passado, tem uma pesquisa multimídia nacional,

feita pela Nielsen, os dados indicam

que a TV ao vivo é assistida diariamente por

quatro horas e 27 minutos e em DVR/time-

-shifted TV por mais 32 minutos, o dobro da

soma de apps e web no smartphone (1 hora

e 12 minutos), web no desktop (55 minutos)

e apps e web no tablete (23 minutos).

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

40 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


PrêMioS

Marketing Best Sustentabilidade

entrega troféus na sede da ESPM

Cerimônia de premiação será nesta terça (18), no Auditório Philip Kotler

da instituição de ensino, que também teve case reconhecido pelo júri

Divulgação

Jô Clemente com o filho Zequinha: cidadã Sustentabilidade

Prêmio Marketing Best Sustentabilidade

O realiza nesta terça-feira (18) sua cerimônia

de premiação. O evento ocorre no Auditório

Philip Kotler, da ESPM, em São Paulo, e vai

entregar os troféus aos nove cases vencedores

(ver tabela). Realizado pela Editora Referência

e pelo MadiaMundoMarketing, o Prêmio Marketing

Best Sustentabilidade 2016 é uma iniciativa

da Editora Referência e MadiaMundo-

Marketing, com apoio da Academia Brasileira

de Marketing (Abramark) e da agência Rae,MP.

Felipe Clemente Santos, diretor-presidente

da Apae (Associação dos Paie de Amigos dos

Excepcionais), de São Paulo, e neto de Jô Clemente,

representará a Cidadã Sustentabilidade

2016 na solenidade de premiação. Há 55 anos

Dona Jô se dedica à inclusão social e à busca

incessante pela dignidade, que concedeu a milhares

de pessoas com deficiência intelectual,

através de seu incrível projeto.

Com o objetivo de estimular e disseminar os

melhores exemplos de empresas, fundações,

institutos e associações que atuam na promoção

e demonstração prática de valores e princípios

da sustentabilidade, o Marketing Best

Sustentabilidade já se tornou uma referência

no contexto corporativo brasileiro.

“A responsabilidade social tem início com o

trabalho pioneiro de ONGs como a Apae e temos

de reconhecer essa atividade voluntária

que requer disposição e abnegação. Dona Jô

materializa esse compromisso Essa premiação

tem o propósito de valorizar trabalhos de

entidades que se dispõe a esse tipo de atitude.

A Associação Viva e Deixe Viver e a AACD são

outras que têm muita relevância nessa área”,

explica Armando Ferrentini, publisher da Editora

Referência.

VENCEDorES

EMPrESa/orgaNização

AACD

Apae de São Paulo

Associação Viva e Deixe Viver

ESPM

Instituto Net Claro Embratel

Instituto Remo meu Rumo

JBS – Friboi

Plano Digital

CaSE

Crise no Brasil e o impacto no terceiro setor

Defendendo direitos e enfrentando a violência

– Campanha sobre maus-tratos

18 anos – Mais de 1 milhão de histórias

Educação e empreendedorismo

transformando a sociedade

Net Educação

Remar é muito mais que o esporte

Friboi e chefs especiais

Confiança do início ao fim

Estou refugiado

jornal propmark - 17 de outubro de 2016 41


mercado

Fee e performance ganham mais

espaço nas formas de remuneração

O mercado brasileiro avançou para além da tradicional comissão

de mídia com a adoção de modelos que combinam formatos

Fotos: Divulgação

Antonio Calil Cury:

“O fee pode ser adotado e

considerado uma antecipação

da remuneração mensal à

agência, tendo em vista a

indefinição de investimentos

por parte do cliente”

Paulo Macedo

Pelo ranking de investimentos

brutos em mídia do Kantar

Ibope, o mercado brasileiro

contabilizou um faturamento

anual de R$ 132 bilhões no ano

passado. Mas, as formas de remuneração

das agências estão

cada vez mais diversificadas.

O fee passou a ser instrumento

recorrente. O executivo Luis

Fernando Musa, CEO da Ogilvy

Brasil, calcula que 90% das receitas

tem origem nessa métrica

e o restante vem de outras

combinações como o sucesso do

fee. E esse mecanismo está de

“Quase todos os

nossos clientes

têm um elemento

de remuneração

variável. uns

usam métricas

de marketing,

outros de vendas.

gostamos desse

modelo porQue

mostramos nosso

comprometimento”

acordo com as normas do Cenp

(Conselho Executivo das Normas-Padrão).

David Laloum, presidente da

Y&R, a maior agência do país,

esclarece que o fee é uma forma

de remuneração estabelecida

por vários clientes, mas

reconhece que o volume proveniente

de compra de mídia

ainda é a maior fonte de receita

no mercado brasileiro. “A adoção

do fee ocorre em diferentes

formatos. Em alguns casos o valor

definido é, basicamente, um

complemento de remuneração,

acordado em cima de escopos

específicos. E, em casos mais

raros, dependendo do produto

ou serviço, pode até ser a principal

forma. A comissão sobre o

valor da compra de mídia é uma

maneira confiável de dimensionarmos

o escopo de trabalho”,

argumenta Laloum.

Na Y&R, o prêmio pela performance

já é regular no mix

de receitas. Laloum explica: “O

success fee é um dos elementos

de remuneração na Y&R há muito

tempo. Temos atuado como

parceiros de negócio dos nossos

clientes e, por isso, nos parece

natural ter uma parte da nossa

remuneração atrelada aos resultados.

Com a maior parte dos

42 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


“o repertório

está muito mais

amplo. tem digital,

design, conteúdo

e outras infinitas

possibilidades.

com isso, as

formas de

remuneração

podem ser

fee, success

fee, job a job,

remuneração por

trabalho geral

de horas”

David Laloum: “A adoção do fee ocorre em diferentes formatos”

Gabriela, da Heads, afirma que todos modelos dependem de conformidade com o Cenp

nossos clientes temos um sistema

de bônus que depende do

desempenho da agência, em cima

de SLAs (Service Level Agreement),

de dados qualitativos e

quantitativos de performance

da marca, das campanhas e,

eventualmente, de vendas. Este

pode representar de 10% a 15%

da nossa remuneração em alguns

casos”.

Para Sergio Prandini, CEO da

Grey Brasil, observa transformação

no jeito de geração de receitas

das agências, agora com

fatores tangíveis e intangíveis.

“Não é difícil precificar uma

demanda de trabalho específica

envolvendo um determinado

volume de entrega e, consequentemente,

de profissionais.

No entanto, como precificar o

intangível? Como valorar uma

ideia que pode transformar o

negócio dos clientes? Hoje o

nosso escopo de trabalho está

muito mais amplo e desafiador.

Muitas vezes criamos soluções

que não passam pelas áreas de

mídia, e estão mais relacionadas

a desenvolvimento de produtos.

Neste caso, pode-se entender

que o fee passa a ter um

papel fundamental na nossa base

de remuneração. Com a Gafisa

temos uma parte variável da

remuneração atrelada à performance

de vendas dos empreendimentos.

O desafio, neste caso,

é ter regras claras entre agência

e cliente e, principalmente,

acesso às informações de vendas

e atuação direta na avaliação

da estratégia de marketing

do cliente”, ele afirma.

Na J.Walter Thompson, o CEO

Ezra Geld informa que a maioria

dos clientes do portfólio de

negócios da agência adota o

sistema de fee. “Temos alguns

clientes que pagam por comissionamento

de mídia. Mas isso

deixou de ser modelo de precificação

dos nossos serviços. E,

para os poucos clientes que ainda

nos pagam dessa forma, passou

a ser apenas um mecanismo

de pagamento”. Ele acrescenta:

“Quase todos os nossos clientes

têm um elemento de remuneração

variável. Uns usam métricas

de marketing, outros de vendas.

Mas a nossa posição é simples:

gostamos desse modelo, até

porque é uma forma de mostrar

o nosso comprometimento com

os negócios dos nossos clientes.

A única coisa que exigimos

é que os critérios sejam claros,

pois algumas métricas são qualitativas

e difíceis de mensurar.

O negócio, afinal, tem de ser

justo para todos os lados”.

Sócio e gestor da divisão financeira

da nova/sb, o executivo

Antonio Calil Cury explica

que o fee é bem-vindo, mas que,

no fim de um período, os valores

precisam ser ajustados compatível

com a remuneração dos

honorários de direito. “O fee

pode ser adotado e considerado

uma antecipação da remuneração

mensal à agência, tendo em

vista a indefinição de investimentos

por parte do cliente e,

como a agência disponibilizará

uma equipe “full time” ao cliente,

nada mais justo que remunerar

essa equipe, permitindo

à agência ter um fluxo de caixa

para fazer face a essa equipe,

que estará à disposição do cliente,

bem como não ficará na dependência

de apenas remunerar

a agência quando houver investimento

por parte do cliente”,

pondera Cury.

A Heads tem clientes que adotaram

o fee 100% e outros que

combinam comissão de mídia e

de produção. O sucess fee também

está na pauta. “Estimulamos

este tipo de prática porque

jornal propmark - 17 de outubro de 2016 43


entendemos que existem formatos

simples, transparentes,

e, principalmente, motivadores

para estabelecer o sucess

fee. Atualmente temos acordos

pautados por performance de

vendas, crescimento de participação

de mercado e aumento

do fluxo de clientes. Somos remunerados

pelos formatos tradicionais

e usuais no mercado.

O formato pode variar para cada

cliente, desde que estejam de

acordo com as normas-técnicas

do Cenp”, destaca Gabriela Duarte,

sócia e responsável pela

gestão da Heads.

Marcio Toscani, copresidente

da Leo Burnett Tailor Made,

afirma que o fee não é o único

componente de remuneração da

marca do Publicis Communications.

“O repertório de serviços

é muito amplo. Tem o digital,

o design, o conteúdo e outras

infinitas possibilidades. Com

isso, as formas de remuneração

podem ser fee, success fee, job

a job, remuneração por trabalho

geral de horas (time sheet) e

também comissão sobre mídia

e/ou produção. Hoje a complexidade

é tamanha que em muitos

casos demanda vários modelos

de remuneração para o mesmo

cliente, dependendo da entrega

acordada”, diz.

Mesmo com tantos formatos

de remuneração, diferentes do

desconto de 20% das agências,

a comissão sobre investimentos

em mídia dos anunciantes,

presente na Lei 4.680/65 e agora

regido pelas normas-padrão do

Cenp e integrante da Lei 12.232,

a lucratividade das agências está

em xeque. “O primeiro deles

é naturalmente um fator conjuntural

macroeconômico no

Brasil, no qual alguns dos nossos

clientes estão desafiados e

pressionados pelo cenário econômico.

Isso tem como consequência

uma cautela maior e

para alguns uma redução dos

investimentos em marketing.

O segundo fator está ligado à

complexidade cada vez maior

de operação das agências espelhando

a evolução da mídia

no Brasil e no mundo, cada vez

mais pulverizada e segmentada.

Isso gera um trabalho cada

vez maior, e temos o desafio de

sensibilizar os clientes sobre a

necessidade de remunerar essas

novas disciplinas”, observa Laloum.

Cury chama a atenção para

a inadimplência. “Se um anunciante,

por qualquer problema,

estratégia de mercado ou impedimento

legal, postergue ou até

não invista em um determinado

período, a agência continuará

com uma equipe à disposição

dele; portanto, não havendo

“temos alguns

clientes Que

pagam por

comissionamento

de mídia. mas

isso deixou de

ser modelo de

precificação dos

serviços. e para os

poucos Que ainda

nos pagam dessa

forma, passou

a ser apenas um

mecanismo de

pagamento”

Toscani: “Comunicação é algo estratégico, que não deve ser tratado na ponta do lápis”

Ezra Geld é presidente da J.Walter Thompson e usa modelos flexíveis na agência

investimento do cliente, a agência,

caso não exista um fee mínimo

mensal que lhe permita

remunerar a equipe que esteja

à disposição do cliente, terá um

desembolso ou desencaixe que

vai reduzir substancialmente

seu fluxo e sua saúde financeira.

Por outro lado, considerando

que a totalidade das despesas,

impostos e encargos sociais de

uma agência são custeados pela

mesma antes de receber os seus

honorários, qualquer atraso do

cliente, no pagamento à agência,

acaba onerando-a ainda

mais”.

Que fatores comprometem a

lucratividade e a saúde financeira

das agências? Toscani

responde. “O mesmo que afeta

a saúde de qualquer empresa,

independentemente do ramo

de atuação: quando a conta

não fecha. Comunicação é algo

estratégico, que não deve

ser tratado apenas na ponta do

lápis. Principalmente quando

se está na área de prestação de

serviços, comprometimento,

modernidade, engajamento e

profissionais sêniores têm um

preço. A melhor estratégia é a

transparência com o cliente,

demonstrando a composição

dos custos da agência e as fontes

de receita para que a agência

consiga equacionar a relação

receita x custo e, no fim do

dia, apresentar uma margem

de lucro, como toda empresa”.

44 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


mercAdo

Rodrigo Pirim/Divulgação

GA Summit 2016

vai abordar a

transformação

no atendimento

Encontro será realizado

na sede do Google,

em São Paulo, nesta

sexta-feira (21), quando

se comemora o dia do

profissional da área

Vinícius noVaes

Nesta sexta-feira (21), a partir das 13h, a

sede do Google, em São Paulo, vai receber

o GA Summit, realizado pelo Grupo

de Atendimento. Neste ano, o encontro vai

falar sobre a transformação provocada pelo

digital e a inovação. O objetivo do GA Summit

é oferecer uma série de provocações sobre

o papel e a atuação do atendimento no

mercado.

“O que a gente tem visto nos últimos tempos

é que o mercado tem mudado por conta

das tecnologias e isso afeta muito o profissional

de atendimento”, fala Claudio Kalim,

presidente do Grupo de Atendimento.

O executivo também falou sobre as mudanças

que, acredita, deverão ser realizadas

no mercado em um futuro próximo.

“Primeiro, não vai ter um modelo específico,

vai ser um modelo que sofrerá uma

transformação constante”, destaca o executivo.

Ainda de acordo com Kalim, o profissional

de atendimento tem uma função

que vai muito mais além. “O profissional

de atendimento precisa entender a agência

como negócio”, avisa Kalim.

A programação do encontro desta semana

terá nomes como Samy Dana, colunista

de Economia da GloboNews e do

Portal G1; Bob Wollheim, cofundador da

Much More; e Tom Googwin, da Havas

Media.

Além dos debates sobre a situação do

mercado, o GA Summit terá a entrega do

troféu Affonso Serra a José Luiz Madeira,

que foi sócio na AlmapBBDO até anunciar

a saída da agência, em agosto do ano passado.

O troféu tem como objetivo reconhecer

um profissional que foi destaque na área

durante o último ano. O Prêmio Affonso

Serra foi instituído no ano passado. Luiz

Lara, fundador da Lew’Lara/TBWA, recebeu

o primeiro troféu.

Claudio Kalim,

presidente do Grupo

de Atendimento:

agência como negócio

jornal propmark - 17 de outubro de 2016 45


MeRcado

Rio Market discute publicidade,

cinema e trajetória dos diretores

Encontro foi realizado semana passada com profissionais de ambas as

áreas, que compactuam da mesma visão quando o assunto é produção

Claudia Penteado

Publicidade e cinema sempre

foram áreas com

grande afinidade. Na era do

conteúdo multiplataforma,

tornam-se ainda mais simbióticas.

O Rio Market, área de negócios

do Festival de Cinema do

Rio, dedicou um dia à propaganda,

quando publicitários

tiveram a chance de contar

suas trajetórias em direção ao

cinema (e vice-versa) e falar

de marcas e conteúdo.

No encontro, o bate-papo

com os profissionais que deixaram

a propaganda pelo cinema

– ou o contrário -, ficou

claro que a experiência em

propaganda dá a diretores

uma dimensão de padrão de

qualidade e capacitação técnica

única.

“O cinema está se reinventando.

O break publicitário

está com os dias contados. A

TV, antes renegada ao segundo

plano, hoje causa inveja

ao cinema. Há muita gente

migrando de uma área para

outra e é preciso quebrar barreiras,

acabar com os estrelismos,

melhorar o mercado de

produção, trabalhar juntos

com humildade. Estamos,

todos, no negócios do entretenimento

e atrasados na

produção audiovisual, pois

temos um mercado gigantesco.

Não falamos mais de audiência,

contabilizamos views.

Não falamos mais de cinema

ou TV, mas de conteúdo, e as

referências vêm de diversos

lugares. É preciso conectar

as áreas, até porque o cinema

precisa do dinheiro da propaganda”,

disse Adilson Xavier,

que mediou o bate-papo sobre

o tema na semana passada.

Ele construiu a sua carreira

na publicidade, tornou-se escritor

e migrou para os roteiros

para televisão e cinema,

como sócio, diretor-executivo

e CEO da produtora Zola.

João Daniel Tikhomiroff,

fundador e sócio-diretor da

Mixer, transitou entre o cinema

e a publicidade ao longo

de toda a sua carreira, e hoje

consolida sua atuação também

na área de séries televisivas.

Assinou em 2009 o longa

Besouro e no fim do ano lança

Os Saltimbancos Trapalhões:

rumo a Hollywood, dirigido

por ele com roteiro e adaptação

de Mauro Lima.

Tikhomiroff lembrou como

Divulgação

João Daniel Tikhomiroff, diretor de Saltimbancos trapalhões, diz que “cinema é paixão”

os diretores de cinema dirigiram

ou continuam dirigindo

trabalhos para publicidade

como Ingmar Bergman, David

Fincher, Ridley Scott, Jean

Pierre Jeunet, Spike Jonze,

Spike Lee, Sofia Coppola e

Inarritu, entre muitos outros.

“Cinema é paixão”, destacou.

E para quem viveu ou vive

a publicidade e as demais áreas,

é claro que a relação entre

o conteúdo e as marcas tem

muito a evoluir. Tikhomiroff

acredita que o product place-

“Não falamos mais

de ciNema ou TV,

mas de coNTeúdo,

e as referêNcias

Vêm de muiTos

lugares. É preciso

coNecTar as

áreas, aTÉ porque

o ciNema precisa

do diNheiro da

propagaNda”

ment no cinema e na TV, por

exemplo, tem muito a evoluir,

pois há muitas barreiras

para que ele seja realizado de

maneira interessante no Brasil.

“Na primeira temporada

de House of Cards (Netflix),

houve nada menos que 164

inserções de produtos sutis

e inteligentes. Aqui a visão é

retrógrada, roteiristas não admitem

que se mexa em seus

textos para colocar produtos,

o olhar para isso precisa evoluir,

ser mais contemporâneo”,

opinou Tikhomiroff.

Afonso Poyart, sócio e diretor

da Black Maria Filme Vídeo

Digital, anda mergulhado

no cinema e afirma que aprendeu

um bocado com a publicidade,

um mercado exigente

e de pessoas brilhantes.

Investiu no primeiro longa,

Dois Coelhos, foi convidado

para filmar em Hollywood –

experiência que ele descreve

como um pouco traumática

e cujo resultado, Solace, com

Anthony Hopkins e Collin Farrell,

será lançado em dezembro

nos EUA – e lançou neste

ano um longa sobre o ex-lutador

de MMA José Aldo.

46 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


meRcado

Rio realiza encontro

com candidato à

prefeitura da cidade

Objetivo foi levar as reivindicações

da indústria da comunicação

mercado publicitário carioca

O está levando aos candidatos

à Prefeitura do Rio de Janeiro

as reivindicações da indústria

da comunicação, com o objetivo

de abrir um diálogo permanente

com o poder público. Para isso,

foi criado o Fórum Rio de Comunicação,

que realizou na semana

passada a primeira edição do Encontro

com Candidatos. Na ocasião,

estavam presentes o candidato

Marcelo Crivella (PRB) e

representantes de diversas entidades

e agências locais. Marcelo

Freixo, que disputa a eleição

pelo PSOL, ainda não confirmou

presença no próximo encontro.

Uma das reivindicações foi

garantir a presença de um representante

do mercado dentro

da comissão de licitação quando

a prefeitura realizar a licitação

para a escolha das novas agências,

o que deve ocorrer no primeiro

trimestre de 2017.

Crivella mandou avisar ao

mercado que essa é uma ideia

muito bem-vinda, porque ele

tem como lema “Com Crivella

não tem panela”. O candidato

abriu a apresentação exatamente

no ponto que tem sido mais criticado,

de que poderia privilegiar

Divulgação

Moncalvo, Oliveira, Crivella, Naves, Rodrigues e Ehrlich no Fórum Rio de Comunicação

os evangélicos na sua gestão, incluindo

a TV Record, cujo dono

é o bispo Edir Macedo, da Igreja

Universal do Reino de Deus. “Ele

fez questão de declarar ao mercado

que isso não vai acontecer,

que as emissoras vão ter a participação

que a área de mídia da

prefeitura indicar que seja mais

recomendada tecnicamente”,

frisou Marcio Ehrlich, secretário-

-executivo do Fórum Rio.

Estavam presentes o presidente

da Abap Rio, Gustavo Oliveira;

o presidente do Sinapro-RJ,

Eduardo Moncalvo; o presidente

da ABP, Álvaro Rodrigues; o presidente

da ABMN, Thomaz Naves;

além de Marcio Borges, da

WMcCann; e Rodrigo Medina, da

Artplan. O encontro reuniu aproximadamente

150 pessoas.

Governo do estado de São Paulo,

Secretaria da Cultura e Zupi apresentam

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jornal propmark - 17 de outubro de 2016 47


mercAdo

Armando Strozenberg

assume como novo

presidente da Abap

Orlando Marques deixa cargo por

projeto de consultoria no Ibope

Divulgação

Claudia Penteado

Armando Strozenberg, chairman

do Grupo Z+, que integra

a holding Havas, assume

nesta quarta-feira (19) a presidência

nacional da Abap (Associação

Brasileira de Agências de

Publicidade) no lugar d executivo

Orlando Marques, que está

se afastando da presidência da

entidade para assumir um projeto

de consultoria no Ibope.

Strozenberg ocupava na entidade

o cargo de primeiro vice-presidente

e ficará na presidência

até o fim do segundo trimestre

de 2017.

“Estar à frente da Abap significa

– sempre – um privilégio

pessoal e um compromisso

profissional com uma das comunidades

mais instigantes

curtAS

da economia brasileira”, disse

Strozenberg.

Marques estava na presidência

desde 2013 e afirma que sua

nova posição no Ibope criaria

conflito com o papel de representante

do mercado de agências,

por isso tomou a decisão

de se afastar do cargo.

“Foi um privilégio fazer parte

do dia a dia da associação, atuar

ao lado de excelentes profissionais

e contribuir para superar

os desafios do mercado publicitário”,

afirmou Marques.

A Abap não divulgou se no lugar

de Strozenberg será nomeado

algum novo vice-presidente.

Seguem na vice-presidência da

entidade João Roberto Vieira da

Cota (nova/sb), Antonio Luiz de

Freitas (Master) e Severino Cavalcanti

Queiroz Filho (Ampla

Armando Strozenberg, que substitui Orlando Marques na presidência da Abap

Comunicação).

Strozenberg foi presidente

do capítulo Rio da Abap entre

os anos de 1992 e 1994, e presidiu

a ABP (Associação Brasileira

de Propaganda) em 2001 e

renovou seu mandato em 2003.

Ele também é presidente da

Terceira Câmara de Ética, integrante

do Conselho Superior

do Conar (Conselho Nacional

de Autorregulamentação Publicitária)

e, ainda, faz parte do

Conselho da ESPM.

Fotos: Divulgação

O McDonald’s adquiriu o naming rights de um dos quatro palcos

do Digital Stars Extreme, DSX by Fanta, evento de influenciadores

digitais agendado para os dias 29 e 30 de outubro no Anhembi,

em São Paulo. Guilherme Coe, gerente de digital engagement do

McDonald’s, à esquerda com Renato Paiva, da Webedia, afirma

que “o evento será um marco para a cultura pop, reunindo influenciadores

que são referência nos universos de games, música,

humor e cinema e atraem o público de interesse da marca”. A

Arena Purebreak by McDonald’s terá ações promocionais com os

fãs que participarão dos dois dias do evento. Entre elas, sessões

exclusivas de Meet & Greet.

A executiva Andrea Tornovsky (foto) é a nova diretora-geral

de atendimento da Fábrica, agência com expertise em marketing

direto. Sua última empresa foi a Garage Interactive, mas ela tem

passagens pela DM9DDB – onde trabalhou com o CEO Luiz Buono

–, Ogilvy One e Wunderman. Andrea vai participar dos processos

de gestão da agência e dividir funções com André Hernandez na

direção de criação, Karen Ferrari na direção de planejamento e Carol

Gleich na direção de operações e inteligência digital. “Andrea

é a pessoa certa para ajudar a sedimentar nossa cultura voltada ao

humano e a construção de um ecossistema em que desabrochem

e fluam as potencialidades de cada um”, disse Buono.

48 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


marcas

Em meio à crise com

cris Duclos, Telefônica

tem novo presidente

Eduardo Navarro substitui Amos

Genish na operação brasileira

tras, devido ao desgaste gerado

pela demissão da executiva Cris

Duclos, no último mês de junho.

Resposável pelo marketing

da Vivo, Duclos foi afastada por

supostas irregularidades na sua

gestão, que dão conta de um

desvio de R$ 27 milhões. O único

pronunciamento oficial do grupo

foi à CVM (Comissão de Valores

Mobiliários), que solicitou explicações

sobre o caso.

A empresa alegou que não

houve sindicância interna no marketing,

mas não se manifestou a

respeito da saída de Duclos. Ela

ingressou na Justiça do Trabalho,

para reaver o emprego e o direito

de abrir documentos do período

que esteve à frente das estratégias

da marca com apoio das

agências Africa, DPZ&T e Y&R. O

imbróglio também atingiu a reputação

do seu marido, Ricardo

Amos Genish, criador da GVT,

absorvida pela Telefônica,

será substituído pelo brasileiro

Eduardo Navarro no comando

da empresa, a partir de 2017

Chester, que está afastado de forma

preventiva da AlmapBBDO.

Cris conseguiu o direito de retornar

à empresa para comprovar

sua isenção sobre as acusações

que sofreu publicamente.

Divulgação

GA Summit 2016:

O mercado SE TRANSFORMA.

Você se transforma.

21/10

a partir das 13h

Sede do Google SP

Este ano, vamos abordar o impacto que o universo digital e a necessidade constante

de inovação têm gerado na indústria e, claro, o papel que o profissional de atendimento

deve ter neste novo cenário.

Principais atrações:

Prêmio Affonso Serra 2016

Reinvention

Bob Wollheim (Head of Digital, ABC Brasil)

Reimagining Advertising

Tom Goodwin (EVP Innovation, Zenith USA)

Perspectiva Econômica 2017

Samy Dana (Globosat)

Painel Business Transformation

SAIBA MAIS EM

/grupoatendimentosp

INscreva-se

doity.com.br/gasummit2016

Patrocínio:

Apoio:

Paulo Macedo

brasileiro Eduardo Navarro,

O responsável pelas estratégias

comerciais globais da divisão digital

da Telefônica, vai substituir

Amos Genish na presidência da

empresa a partir de 2017. Navarro

também preside o conselho desde

a fusão com a GVT, fundada

por Genish em 1989, absorvida

pelo grupo espanhol, que logo

o promoveu para o comando da

operação no país. A decisão pela

saída de Genish vinha sendo

articulada há alguns meses. Segundo

algumas fontes, por suaa

própria iniciativa; mas, por oujornal

propmark - 17 de outubro de 2016 49


MARCAS

Porto Seguro ativa comunicação da

Conecta com estratégia da Mood

Empresa ingressou no serviço de telecomunicações e já conta com 410

mil assinantes, a maior parte da sua base de clientes, para gerar sinergia

Paulo Macedo

Primeira empresa a garantir o

uso do sistema MVNO (Mobile

Virtual Network Operator),

modelo de telefonia móvel virtual

regulamentado pela Anatel

em 2009, a Porto Seguro quer

ampliar essa operação, que teve

início há cerca de três anos e já

conta com 410 mil assinantes.

De acordo com o executivo

Tiago Galli, superintendente da

Conecta, marca que identifica o

serviço, a cobertura do sinal é

feita através da plataforma da

TIM, mas com canais de atendimento

próprios. Esse modelo

de negócios, como um naming

right e não co-branding, tem

como propósito atender à base

de clientes da operadora, celulares

corporativos da empresa e

as conexões M2M utilizadas em

rastreadores e em alarmes residenciais.

“O foco de atuação é junto à

base de clientes do seguro auto

e cartões, e faz parte da estratégia

da empresa de gerar sinergia

entre produtos para fidelização

dos clientes. A ideia é oferecer

produtos e serviços que tragam

conveniência e facilidade

ao cliente e, neste conceito, a

telefonia móvel é um dos segmentos

que melhor traduz este

modelo. No Brasil, o número de

celulares ultrapassa o de habitantes,

conectividade e mobilidade

já são encaradas como

comodities e os smartphones já

acumulam funções essenciais

do dia a dia”, argumenta Galli.

A proposta da operadora,

segundo o executivo da Porto

Seguro, “é oferecer um serviço

diferenciado de telefonia móvel,

com excelência em atendimento

ao cliente e vantagens

exclusivas aos segurados. Nós

acreditamos que a telefonia

pode ser mais simples e com diferenciais

que tragam cada vez

mais conveniência. Com planos

de chamadas, mensagens e roaming

ilimitados, a Porto Seguro

Tiago Galli: “Proposta é oferecer um serviço diferenciado de telefonia móvel”

“A ideiA é oferecer

produtos

e serviços

que trAgAm

conveniênciA e

fAcilidAde Ao

cliente e, neste

conceito, A

telefoniA móvel é

um dos segmentos

que melhor trAduz

este modelo”

Conecta também oferece elementos

exclusivos como o seguro

do smartphone sem custo

adicional, aparelho reserva em

caso de quebra além do aplicativo

Conecta Center, em que o

cliente pode gerenciar seu consumo

de internet, além de sua

fatura, e conversar via chat com

o atendimento”, disse Galli.

A comunicação do Conecta

está sob a responsabilidade da

agência Mood\TBWA, que venceu

concorrência em setembro

na qual passou dividir o atendimento

ao anunciante com a

DPZ&T (Faz, previdência e capitalização)

e a Giz, essa última

responsável pela área de saúde.

“A agência está iniciando

neste mês o trabalho de posicionamento

da marca. Nos estudos

preliminares, entendemos que

o foco das nossas ações deverá

se concentrar em clientes da

Porto Seguro. Portanto, ações

de relacionamento e de cross

Divulgação

marketing, certamente, farão

parte da estratégia. Também

estamos desenvolvendo uma

ação inovadora para que os consumidores

que ainda não são

clientes da Porto Seguro possam

considerar ser um usuário

da Conecta”, explica Fábio Meneghati,

diretor-geral de criação

da agência.

Na Conecta, A TIM é uma

parceira de negócios, que fornece

infraestrutura de telecom

e, de acordo com Galli,

“para ampliar os negócios

para ambos os lados”. Meneghathi

finaliza: “Sabemos que

o setor de telecomunicações

é extremamente competitivo

e os clientes não têm grande

fidelidade. Além das ações de

relacionamento, buscaremos

conteúdos digitais relevantes

para o público-alvo para que

possamos estar no dia a dia,

mantendo um diálogo com

nossos consumidores”.

50 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


MARCAS

Dorflex comemora 45 anos e lembra

situações doloridas do passado

Marca da Sanofi estreia no digital campanha criada pela Publicis e mostra

situações incômodas que deixaram de existir ao longo de sua história

Nesta quarta-feira (19), o relaxante muscular

e analgésico Dorflex, da Sanofi, estreia uma

campanha para mostrar que, hoje, a vida dói bem

menos do que há 45 anos, quando o produto foi lançado.

Criada pela agência Publicis, a iniciativa comemora

o aniversário da marca e é focada no ambiente

digital, com webfilmes produzidos pela Cia.

de Cinema e inserções nas redes sociais. A comunicação

utiliza uma estética retrô para causar nostalgia

no público ao apresentar uma sequência de situações

incômodas que eram comuns no passado.

Entre os episódios relembrados, Dorflex pergunta:

lembra como era difícil ajeitar a palha de aço na antena

para fazer a TV pegar? E o sufoco que era para

fazer uma ligação interurbana ou se conectar à internet

por acesso discado? No webfilme, esses e outros

problemas são apresentados sob a assinatura O

mundo já mudou bastante, mas enquanto continuar

doendo, Dorflex vai estar com você.

Comunicação inclui conteúdo para redes sociais e webvideos produzidos pela Cia. de Cinema

Divulgação

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jornal propmark - 17 de outubro de 2016 51


marCas

Corona usa horário de verão com

estratégia Summertime Sunset

Ação foi desenvolvida pela Wieden+Kennedy e vai contar com pocket

shows no rooftop do Museu de Arte Contemporânea, em São Paulo

Divulgação

Marca de cerveja Corona, que chegou ao mercado brasileiro pela Ambev, após anos de comercialização por importadores, quer brindar o horário de verão com festas

Paulo Macedo

Uma hora a mais de sonho é

o que propõe a cerveja Corona,

do portfólio de produtos

premium da Ambev, que também

tem as linhas Original,

Budweiser, Bohemia e Stella

Artois, mas com o conceito super

premium. A marca sugere o

aproveitamento do horário de

verão, iniciado no último dia

16, para o público brindar a estação

ainda na primavera.

Faz sentido, afinal o calor já

está estabelecido e um tintim

entre amigos com uma breja

no fim de tarde cai bem. Segundo

Felipe Hatab, gerente

de marketing do produto, a

estratégia Summertime sunset,

desenvolvida pela agência

Wieden+Kennedy, aplica o

mote global This is living.

Até o próximo dia 29, os fãs

da marca poderão desfrutar o

rooftop montado no MAC (Museu

de Arte Contemporânea),

em São Paulo, com vista para o

Parque do Ibirapuera, para curtirem

o fim de tarde com espetáculos

musicais e workshops

de fotografia. As sextas-feiras

e sábados serão reservados

para o Corona Sunsets. Segundo

Hatab, é o selo de experiência

musical da marca, que já teve

passagens por Trancoso, São

Miguel dos Milagres, Rio de

Janeiro, Angra dos Reis e Fernando

de Noronha. As festas

são produzidas pelas agências

Haute e Fishfire.

“A intenção é fazer com que

nosso público se desconecte da

rotina, vivendo experiências

outdoor em contato com a natureza.

Vamos usar os 60 minutos

a mais de sol do horário de

verão para mudar a forma como

as pessoas aproveitam seu tempo,

como elas vivem o melhor

do verão. Levaremos experiências

únicas para nosso consumidor

nessa hora a mais de

sol que a estação proporciona,

“Vamos usar os

60 minutos a mais

de sol do horário

de Verão para

mudar a forma

como as pessoas

aproVeitam seu

tempo, como elas

ViVem o melhor do

Verão. leVaremos

experiências

únicas para nosso

consumidor nessa

hora a mais de

sol que a estação

proporciona”

acompanhados de uma cerveja

que representa tudo isso. Nosso

consumidor busca por experiências

de vida e não de consumo.

É a pessoa que está sempre

em busca de vivenciar a vida do

lado de fora, de se surpreender

com o natural, como um belo

dia de sol, com o pôr do sol ou

na praia”, explica Hatab.

No Brasil, a cerveja Corona,

cujo consumo é recomendado

com uma rodela de limão

na boca da garrafa pelo próprio

usuário, é comercializada

nas versões 210 ml, conhecida

como Coronita, e 355 ml. A

holding AB InBev adquiriu, em

2013, a Cervejaria Modelo, fabricante

de Corona, a mais popular

do México, que teve seu

envasamento iniciado em 1925,

por US$ 20,1 bilhões. Ela chegou

ao mercado brasileiro sob

sua distribuição em 2014, durante

a Copa do Mundo. Antes

da Ambev, a marca era vendida

no país por importadores.

52 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


Marcas & Produtos

Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br

gourmet

A Amor aos Pedaços vai acompanhar a crescente demanda por

cafés finos no Brasil e investirá em produtos do segmento. Entre as

novidades, destacam-se lançamento da caixa de dez unidades de

cápsulas compatíveis com máquinas Nespresso e o relançamento

das embalagens de café moído de 250 gramas. Também está

colocando no mercado potes de cappuccino em pó nas versões light

e tradicional. Os novos produtos foram criados pelo Café do Centro.

recheio

A linha de Chocottone,

da Bauducco, ganhou

nova versão: o Maxi com

morango 500 gramas.

“O morango, assim como o

chocolate, é um ingrediente

adorado pelos brasileiros.

O lançamento veio para

unir essas duas delícias

em um único produto”, diz

Tatiana Gracia, gerente de

marketing da empresa.

Força

A Skol pilsen tem novo visual. A partir deste mês,

as embalagens da cerveja trazem o amarelo mais

aparente e a seta, que representa o “desce redondo”,

com maior destaque. Para Fábio Baracho, diretor de

marketing de Skol, o principal objetivo da mudança é

refletir a atitude da marca nas embalagens. Segundo

Fred Gelli, CEO da Tátil, responsável pela criação da

nova identidade, o conceito foi pensado para ressaltar

as fortalezas já existentes de Skol. “Trabalhamos

explorando as grandes forças da marca: o amarelo e a

seta. O melhor ainda está por vir nos desdobramentos

da identidade visual”, afirmou Fred.

Suíço

Ovomaltine faz 70 anos de presença no Brasil este ano e,

por isso, lança este mês edição limitada do seu tipo suíço.

“Esse item foi descontinuado da linha regular há oito anos

e, até hoje, consumidores ainda buscam o produto no

supermercado. Então avaliamos que seria interessante

lançarmos uma edição limitada em comemoração ao

aniversário da marca”, explica Silvia Amaral, diretora de

marketing de Ovomaltine e Twinings.

SnackS

A Elma Chips Sensações

ganhou novo portfólio.

As novidades chegam às

gôndolas este mês. A marca

está propondo um conceito

premium. As batatas, por

exemplo, estão sendo

relançadas com um corte

rústico, mais espesso e com

casca, nos novos sabores,

de mostarda e mel e pesto

com parmesão. A linha de

salgadinhos apresenta ainda

nova embalagem.

jornal propmark - 17 de outubro de 2016 53


aGências

Grupo Publicis torna a sua

startup Deepline independente

Pedro Ivo Resende dirige o projeto focado no mobile, que nasceu como

braço da AG2 Nurun e atenderá às demandas das agências da rede

BÁRBARA BARBOSA

Grupo Publicis anunciou

O semana passada que a Deepline,

startup de AdTech que

há cerca de quatro meses surgiu

incubada na AG2 Nurun, terá

operação independente, sob

comando do CEO Pedro Ivo Resende.

O negócio tem o Brasil

como piloto e atenderá exclusivamente

agências com o selo

Publicis.

Resende explica que a Deepline

chega para viabilizar,

principalmente, oportunidades

diversas no mobile - área que,

na opinião dele, ainda é muito

pouco explorada - como integração

entre on e offline, realidade

virtual e aumentada, entre

outras possibilidades. Além disso,

a agência investe em disciplinas

como programática, performance

e growth hacking.

O Brasil foi escolhido para

sediar o piloto desse projeto

do Grupo Publicis devido ao

potencial que o digital tem no

país, como o alto número de

usuários de internet e dispositivos

móveis, por exemplo.

Resende explica que a expertise

da Deepline será dedicada

às agências do grupo para agregar

conhecimento.

Pedro Ivo Resende: anunciantes podem explorar melhor todo o potencial do mobile

Alê Oliveira

54 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


agênCiaS

Sócios da CP+B Brasil respondem

também pela liderança em Miami

Para Chuck Porter, cofundador e chairman da rede, mudança amplia

oportunidades criativas e de crescimento para cada um dos escritórios

Divulgação

Equipe da Crispin Porter + Bogusky São Paulo; à frente, da esquerda para a direita, os três sócios: Vinicius Reis, André Kassu e Marcos Medeiros

Cristiane Marsola

Os sócios da Crispin Porter

+ Bogusky Brasil passam

a responder também pela liderança

da operação de Miami da

agência. O CEO Vinicius Reis e

os CCOs André Kassu e Marcos

Medeiros acumulam a gestão

dos dois escritórios. “Com esse

movimento, estamos criando

algo totalmente novo dentro

da rede CP+B: integrando dois

escritórios de maneira que vão

aumentar significativamente

as oportunidades criativas e de

crescimento para cada um deles”,

afirma Chuck Porter, cofundador

e chairman da CP+B.

Na prática, o que já vinha

sendo feito está sendo oficializado.

“As duas agências já trabalhavam

em alguns projetos

de forma colaborativa. A Crispin

Porter + Bogusky São Paulo

já plugava talentos de Miami

para diferentes projetos, e vice-

-versa. Com a marca Letgo, isso

já vinha ocorrendo normalmente.

A próxima campanha que

vai ao ar em breve nos Estados

Unidos e na Europa foi criada

pelos dois escritórios de forma

integrada”, explica Medeiros.

Segundo o CCO, alguns cargos

na operação de Miami devem

ser alterados em breve.

“O que muda imediatamente é

que os três brasileiros terão total

autonomia do escritório de

Miami, comandando a agência

ao lado de Chuck Porter, chairman,

e Lori Senecal, CEO global”,

fala.

Mas, por enquanto, as equipes

continuam sem mudanças

significativas. “No Brasil, continua

exatamente como está.

Temos orgulho profundo dos

talentos e das pessoas que estamos

trazendo. Em Miami, nada

muda nesse momento. Seria

precoce e sem fundamentos.

Há, sim, talentos que gostaríamos

de trazer para a operação”,

fala Medeiros.

A mudança faz parte do reconhecimento

do trabalho que

tem sido desenvolvido pelo trio

brasileiro. No ano passado, a

operação de São Paulo foi eleita

a agência do ano entre todas

as da rede. Entre os fatores que

levaram à premiação estão a

conquista do maior número de

clientes e a responsabilidade

por colocar dois novos negócios

na rede: Letgo, nos Estados

Unidos, e PokerStars, no Reino

Unido.

Os três sócios comemoraram

a nova fase que começam

na rede a partir de agora. “Para

uma dupla de criação, comandar

o lendário escritório de

Miami, onde começou a Crispin

Porter Miami, é uma honra. É,

sobretudo, um reconhecimen-

to do que estamos fazendo no

Brasil. Em dois anos, conquistamos

muito e levamos negócios

para outras agências da rede.

Uma espécie de alinhamento às

avessas”, conta Medeiros.

Kassu concorda com ele. “A

CP+B Miami é um solo sagrado

da propaganda. Adentrar aqui

exige de nós respeito, foco e

um espírito de diversão. Que é

o único jeito que sabemos trabalhar”,

diz.

“Chuck Porter está nos dando

esta oportunidade pela maneira

como estabelecemos o

negócio no Brasil. Ética, pé no

chão, paixão e foco nas pessoas.

Imagine a quantidade de sinergia

e benefícios para os nossos

clientes e equipes? O DNA de

criatividade e inovação, a prioridade

em resultados e o clima

divertido das duas operações,

agora totalmente conectados”,

encerra Reis.

jornal propmark - 17 de outubro de 2016 55


supercenas

Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br

Serginho Rezende, no centro, acima do ator com máscara de leão, acompanhado de músicos e artistas que participaram do videoclipe de lançamento do álbum Triturador de Pensamentos

LDC SEM VULCABRAS

A LDC não é mais a agência da Vulcabras Azaleia. A informação foi

confirmada pelo anunciante na última sexta (14). A conta estaria

sendo direcionada a uma agência de Porto Alegre.

TRITURANDO...

Chega neste mês às plataformas de streaming e também ao iTunes

o álbum Triturador de Pensamentos, do músico Serginho Rezende,

da Comando S Audio. O trabalho, com 11 faixas em clima de reggae,

é uma extensão do single homônimo lançado ano passado. Triturador

de Pensamentos conta com dois videoclipes, um deles com

animação produzida por Alessandro Cassulino. O outro, especialmente

feito para a música De Toca, tem direção de Mario Aguas e

produção do Estúdio WTS. A Comando S Audio, no mercado desde

2004, tem trabalhos para marcas com Brahma, Nivea e Vigor.

Alan Simaro/Divulgação

FROOTY COM GABRIEL MEDINA

O surfista Gabriel Medina é o garoto-propaganda do açaí Frooty na

primeira campanha da agência Peppery para a marca. Veiculação

começa nesta segunda (17). Filmagens foram feitas em Maresias,

no litoral paulista, em agosto, acompanhadas pelo diretor de criação

Felipe Branquinho; pela líder de processos da agência, Maria

Oliveira; por Bruno Bernardo, sócio e executivo de planejamento;

pelo CEO Guilherme Pierri e por Henrique Rojas, CCO da Peppery.

Gabriel Medina, sem camisa, em Maresias, com profissionais da Peppery: filme do Frooty

56 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


Alê Oliveira

Tico Pereira/Divulgação

Mariana Borga, Luciana Cardoso e Renata Leão, diretoras de criação da J. Walter Thompson: diversidade

O “X” DAS IDEIAS

Se Caetano Veloso já pediu a união de “apaches, punks, existencialistas,

hippies e beatniks de todos os tempos”, agora é a vez de um

pedido semelhante chegar ao universo dos profissionais de criação.

Criativxs, uni-vxs! é o tema da palestra que Mariana Borga, Luciana

Cardoso e Renata Leão realizam nesta segunda (17) na abertura

da sétima Proweek, encontro organizado pela Universidade

Anhembi Morumbi. As três são diretoras de criação da J. Walter

Thompson. A proposta delas é discutir a diversidade nos departamentos

de criação das agências. O tema da Proweek deste ano é Up

Date sua Mente.

DORIANA NA GREY

A Grey Brasil é a nova agência da margarina Doriana, a partir de

janeiro de 2017. A conta deixa a WMcCann, que há cerca de um mês

informou ter feito acordo com o Grupo JBS para encerrar parceria

de atendimento da marca.

OPUSMÚLTIPLA NA GLOBO

Um filme da OpusMúltipla integra ação nacional da Rede Globo,

neste mês, para estimular respeito à diversidade social. Eu odeio

berinjela, criado para o Grupo Dignidade (organização para promoção

da cidadania LGBT) mostra a importância do combate à intolerância

e estimula o respeito para lidar com as diferenças sociais.

BEL&JU COM NATURA CHRONOS

A dupla de diretoras Bel&Ju, da produtora Corazon, dirigiu filmes

da nova campanha digital, #VelhaPraIsso, da Natura Chronos, criada

pela Salve. Um dos filmes, com boa repercussão nas redes sociais,

entrou no ar no último dia 5 e fica em veiculação nas próximas

semanas. Ele destaca Vânia, uma mulher de 73 anos, que já foi

criticada por ter tatuagem e gostar de som heavy metal.

Mario Ubirajara/Divulgação

PAGAMENTO DIGITAL

Ele está em alta no

mercado europeu. No

último ano, o número de

consumidores que usam

smartphones para tal fim

subiu de 18% para 54%,

segundo pesquisa da Visa

em 19 países

MARKETING ESPORTIVO

Nos Estados Unidos,

negócios envolvendo mídia

e patrocínio vão chegar a

US$ 75,7 bilhões em 2020,

segundo a PwC. Em 2015,

foram US$ 63,9 bilhões

ACADEMIA SUECA

Ela inovou semana passada

ao conceder a Bob Dylan o

Prêmio Nobel de Literatura.

É a primeira vez que um

músico recebe o troféu

destinado à área literária

SAMSUNG

O prejuízo da empresa com

o fiasco do Galaxy Note 7,

retirado do mercado por

riscos de explosão, deve

ficar em cerca de US$ 17

bilhões, segundo analistas

OI

Ela tem, segundo a Anatel,

dívida de R$ 20,2 bilhões

referentes a multas. O valor

é mais do que o dobro dos

US$ 10 bilhões reportados

pela própria operadora

BINGO NA MÍDIA

Ele e outros jogos de

apostas poderão ter

publicidade proibida

durante o dia na TV e nas

redes sociais do Reino

Unido. Proposta do governo

é de regulamentação a

partir de 21 horas

A diretora Bel Ribeiro, de pé, da dupla Bel&Ju, dirige cena de filme para Natura Chronos

jornal propmark - 17 de outubro de 2016 57


última página

gruizza/iStock

Entre dois

mundos

Claudia Penteado

Costumo brincar que na próxima encarnação

quero vir blogueira de maquiagem.

Essa brincadeira começou quando

passei a avistar, em coletivas, moças cercadas

de atenções incomuns e claramente de

outra estirpe que nós meros mortais jornalistas.

Eram as blogueiras – ou youtubers,

ou vlogueiras –, mocinhas muitas vezes

comuns que um dia ligaram uma câmera

e decidiram repartir suas vidas e hábitos

de consumo com quem estivesse disposto

a assistir. Seja pelo desejo mais pueril de

inspirar pessoas, pela busca de

uma voz, por vaidade ou ambição:

a coisa toda foi ganhando

fôlego e hoje há canais de meninas

e meninos (de variadas

idades) que se transformaram

em mídia e entraram – aplicadamente

– no budget de gigantes

do mundo dos anunciantes.

O complicado disso tudo é que

já não se sabe mais quem ganha

o que, para dizer o que, para fazer

o quê. O que se percebe como

lifestyle e inspira legiões de “seguidores”

em vídeos e fotos é genuíno ou regado a

polpudas verbas de marketing? Conteúdo e

publicidade misturam-se num emaranhado

de recomendações a respeito de produtos e

marcas. Quase todo mundo ao meu redor

é “influenciador” e pode “organicamente”

ajudar a espalhar novidades das mais diversas.

No mundo do “boca a boca digitalizado”

de vlogueiras, blogueiros e influenciadores

não há fronteiras e não sabemos mais

quem é franco ou enganador. Já foi menos

tênue a linha entre dois mundos: o da informação

e o da publicidade.

Suspeito que esses (talvez supervalorizados?)

personagens do planeta digital

podem estar entrando na vala comum da

“Já foi menos

tênue a linha

entre os

mundos: o da

informação

e o da

publicidade

“compra de espaço” – que, porém, nem

sempre é assumida, como no velho e autêntico

“marketing da interrupção”, que tantos

dão como condenado ou morto. No lugar

de se comprar espaço em veículos, compra-

-se recomendações, endossos, opiniões e

ideias. Compram-se estilos de vida, visões

de mundo. O que parece novo, de repente

me parece mais velho do que minha bisavó.

Um amigo especialista me fala que é assim

mesmo nesse admirável mundo novo:

tudo se funde no chamado “Inbound Marketing”,

que consiste em ganhar a atenção

organicamente, o oposto do

“outbound marketing”, aquele

que interrompe o fluxo das

atividades e no qual se insere a

“propaganda tradicional”. Há

agências com departamentos de

“DWOM” (Direct Word of Mouth),

hoje altamente estratégicos

para as marcas.

No compasso desse movimento,

no afã de inserir marcas

suavemente na vida das pessoas,

sem que elas se sintam incomodadas,

perde-se de vista a premência

de marcar as fronteiras entre o que é propaganda

daquilo que não é. Ou os consumidores

estão bem grandinhos para reconhecer

a diferença? Ou isso não tem, afinal de

contas, nenhuma importância?

Alguém me desafia: se o que alguém publica

de forma remunerada – é verdadeiro,

é sincero, qual é a diferença entre publicidade

e conteúdo? Pois é. Como saber? Algo

me fala que toda essa história vale uma

boa reflexão sobre para onde estamos caminhando.

Gosto de uma frase atribuída

a André Berthiaume que diz o seguinte:

todos usamos máscaras e chega uma hora

em que não podemos tirá-las sem arrancar

a própria pele.

58 17 de outubro de 2016 - jornal propmark


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