Revista ABA Novembro 2017

helemoura

Revista ABA Novembro 2017

eViSTa

Edição 161

Ano 20

Novembro de 2017

ABA2020 DESTACA O MARKETING

COMO AGENTE DE TRANSFORMAÇÃO

O Presidente João Branco e a Presidente-Executiva Sandra

Martinelli lideram projeto de mobilização do marketing

para transformar os negócios e a sociedade

aba SuMMiT

Evento reforça compromisso

entre ABA e ABAP: indústria mais

produtiva, criativa e eficiente

coMpliance

Boas práticas zelam

pela reputação

corporativa

coMiTÊS

Mais conhecimento

e maior relevância

aos associados


SuMÁrio

“Minha visão sobre o

papel do profissional de

marketing não esta

limitada a bater metas de

vendas. Nem mesmo a

fortalecer marcas. Nosso

trabalho pode ir além e

impactar a vida das

pessoas. Por isso ele

deve ser feito com ética e

responsabilidade. É pra

isso que eu estou aqui.”

2

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JOÃO BRANCO,

DIRETOR DE MARKETING DO MCDONALD’S

“Os desafios de quem

trabalha com marketing no

Brasil não são poucos nem

fáceis. Quando a ABA une

grandes executivos em

comitês, ela estimula a troca

de experiências e o networking.

Isso gera negócios e

contribui para o marketing

ampliar sua participação na

gestão das organizações.”

Junte-se a nós e faça a diferença.

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SuMÁrio

Editorial

Entrevista

Capa

Direto ao Ponto

Compliance

Autorregulamentação

ENA 2017

Depoimento

Conhecimento - Comitês

Conhecimento - GTs Capítulo Rio

Ping Pong

ABA Cannes Insights, By Goad

Cannes Lions

Comportamento

Especial

WFA Global Marketing Week

20 Perguntas para...

Multicanal

Estratégia

Naming Rights

ABA Summit

Out of Home

Branding@ABA

Millennials

Internacional

Mercado

Artigo

ABA MKT in Rio

ABA Mídia

Novo Portal

Eventos 2017

ABA em Visita

ABA Visitada

ABA em Números

Parceiros 2017

Executivos

Relação com Entidades

Empresas Associadas

6

8

14

34

38

44

48

62

63

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86

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revista ABA

Conselho Editorial

Sandra Martinelli e

Sandra Zanetti

Produção Editorial

Textos e Edição

Paulo Macedo

Direção de Arte

Anilton Rodrigues Marques

Fotos

Eduardo Lopes, Alê Oliveira,

iStock, Reprodução

e Divulgaço

Foto da Capa

Alê Oliveira

Revisão

José Carlos Boaneres

Impressão

5


ediTorial

Marketing com propósito

6

por João Branco

A ABA organizou a Agenda 2020 para mobilizar o

marketing que transforma os negócios e a sociedade

Escrevo esse texto no dia em que completo exatos

100 dias à frente da ABA. As melhores escolas de

negócios do mundo aconselham os líderes que estão

chegando em uma nova função a dedicar seus primeiros

três meses tentando responder a quatro perguntas

básicas: “onde estamos hoje?”, “onde queremos estar?”,

“como vamos chegar lá?” e “qual será o primeiro passo?”.

A mudança da presidência de uma instituição é a

oportunidade perfeita para essas reflexões. E o caminho

para essas respostas foi interessante e cheio de

descobertas.

Nos últimos anos, melhoramos a governança da ABA,

aumentamos ainda mais nossa representatividade nacional

e nos estruturamos para fortalecer nossa atuação. Mérito

de meus antecessores, da ação da diretoria, conselho

e da Presidente-Executiva, Sandra Martinelli.

Agora era hora de dar aquela olhadinha na mira para

confirmar se estamos apontando para o alvo certo e confirmar

a direção e a força da flecha antes de soltar o arco.

Tive a felicidade de acompanhar a fase final de um

estruturado processo de validação do

nosso propósito. O nosso alvo ficou

mais claro: a ABA existe para mobilizar

o marketing que transforma os negócios

e a sociedade. É lá que queremos

estar.

Vivemos um momento único na

história, em que a revolução tecnológica

e as mudanças na sociedade estão

questionando premissas básicas

das organizações. E o profissional de

marketing tem um papel crítico em

todo esse contexto, como agente de

construção desse novo futuro.

João Branco, diretor de marketing

do McDonald’s e Presidente da ABA

Os desafios dos anunciantes vão muito além dos

investimentos de mídia, das metas de vendas e lucros

ou do fortalecimento das marcas. Ao satisfazer necessidades

com os nossos produtos e serviços, tocamos

e mudamos as vidas das pessoas. Ao fazermos campanhas

massivas de comunicação, influenciamos valores

e a forma de pensar da sociedade. Ao movermos

nossas empresas em direção ao que os consumidores

querem, assumimos o protagonismo nesse momento

de transformação. E é para mobilizar tudo isso que a

ABA existe.

Nosso caminho até esse alvo passa pela promoção

de um ambiente de negócios livre e responsável, em

que a confiança, a transparência e a construção coletiva

são identificadas em nossas agendas engajadoras.

Também passa pela valorização da criatividade, consciência,

liberdade e responsabilidade. É nessa rota que a

flecha vai chegar até o alvo.

Também usei minhas primeiras semanas para aprender

muito. Ouvi opiniões, elogios, críticas e sugestões de todas

as partes. Pedimos que os associados nos contassem sua

visão sobre a ABA e como poderíamos causar um impacto

maior. Ficou claro onde estamos hoje. E

a boa notícia é que temos exatamente o

que precisamos para chegar onde queremos:

uma associação organizada e a força

dos maiores anunciantes do país, juntos.

E foi juntos que criamos uma Agenda

Positiva até 2020 - o primeiro passo

em direção ao nosso propósito.

Vamos?

É por causa desse convite que, a

partir de agora, a assinatura da ABA é:

“Com você, a gente faz diferença”.


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presente no seu dia a dia e interagindo

com seu jeito de viver.

Fazemos parte da vida urbana, geramos desejos,

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enTreViSTa

DaNIeLLe bIbas

Agentes do desenvolvimento

Os anunciantes são importantes agentes de

desenvolvimento da economia. A expressão é de

Danielle Bibas, Vice-Presidente Global de Marcas,

Comunicação e Conteúdo da Avon e integrante

do conselho da ABA. Essa conclusão não é um

exercício retórico, como ela enfatiza, mas a constatação

de que as empresas, quando buscam o

crescimento das suas operações, abrem as portas

para novas posições de trabalho, investimentos

em tecnologia, oportunidades de negócios

e valor de mercado. Nessa conta também entra

a incorporação de causas que ajudam no branding,

mas essencialmente no compromisso que

as marcas passaram a ter na sociedade. Nesta

entrevista, Danielle expõe o pensamento estratégico

da Avon e como os anunciantes podem se

tornar protagonistas em uma era que é marcada

pelo aprendizado dos novos comportamentos

de consumo, pelo empoderamento feminino e

pela quebra de paradigmas mercadológicos. O

Brasil é o maior mercado da Avon. Das seis milhões

de revendedoras da empresa em todo o

mundo, 1,5 milhão está no país. O Brasil divide

com a Inglaterra o status de sede internacional

do conglomerado cujas expertises são a cosmética

e a beleza.

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Em sua avaliação, qual é o principal papel dos

anunciantes?

Ser um agente do crescimento econômico. Na

verdade, as empresas já exercem esse papel fundamental

na sociedade, mas com um pensamento

voltado para o marketing elas podem ampliar essa

função ao tornar transparentes seu pensamento

estratégico e preocupação com o bem-estar social.

Quando uma marca está nos canais de mídia, ela

está estimulando o consumo e, consequentemente,

a ampliação dos seus parques fabris, contratação

de mão de obra, realização de acordos com prestadores

de serviços terceirizados, encomendas de

estudos mercadológicos e, por exemplo, análises

de comportamento. O anunciante é um agente do

desenvolvimento.

Qual é valor agregado de uma marca presente

na mídia e com departamentos de marketing

bem estruturados?

O aumento da sua percepção no mercado e

também o seu valor no âmbito 360º. Quando o

branding é feito de forma coerente, respeitando a

essência da marca, há ganhos financeiros. Marketing

propicia às marcas o chamado valor intangível

e por isso ele é de extrema importância para as

organizações. O marketing gera lucro, mas, principalmente,

gera valor. No entanto, para ser assim,

não pode ser oportunista. O marketing deve estar

revestido de uma boa consciência para gerar bons

propósitos. Os negócios são a consequência de um

conjunto de atitudes.

Qual é o dever de casa dos anunciantes?

Ontem, hoje e amanhã: ter plena convicção de

que o consumidor é o principal ator do seu negócio

e, portanto, deve ser tratado como o verdadeiro

protagonista. Não importa o que aconteça, o comando

é do consumidor. Nesse momento de grandes

transformações, essa orientação fica cada vez

mais clara. Marcas, produtos e serviços que tratam

o consumidor de forma equivocada não vão assegurar

um lugar no futuro.

Qual é a melhor forma?

Tratar o cliente como uma pessoa e não como

alguém que vai passar pelos caixas dos pontos de

venda para concretizar uma compra. O consumidor

é uma pessoa e um parceiro. Devemos respeitá-lo

para que ele respeite as marcas que consome. Por


“O marketing deve estar

revestido de uma boa

consciência para gerar

bons propósitos.

Os negócios são a

consequência de um

conjunto de atitudes”

9


enTreViSTa

10

isso o marketing tem uma grande relevância ao

trazer essa compreensão externa para o ambiente

interno das corporações. Assim sendo, o anunciante

vai ser sempre um agente do desenvolvimento

econômico e também social. O anunciante pode e

deve abraçar causas sólidas.

O que está por trás da Avon?

O empoderamento feminino, simples assim.

Essa visão está na essência da Avon?

Fazemos isso há 131 anos. Nos últimos meses,

temos observado que muitas marcas estão dando

destaque a esse tema, mas na Avon ele é realmente

parte do nosso DNA. Isso é comprovado pela própria

história da companhia: fomos pioneiros ao oferecer

uma alternativa para as mulheres trabalharem

e terem uma fonte de renda, quando nem sequer

direito ao voto elas tinham. Acreditamos que a independência

financeira é uma das bases para se

falar em empoderamento de verdade.

Como a beleza se encaixa na questão

do empoderamento feminino?

Existe o fator financeiro do empoderamento feminino,

que é proporcionar renda às mulheres que

são representantes vendendo produtos de beleza –

renda essa que tem um impacto na casa dessa mulher,

na sua família e na comunidade. Além disso,

enxergamos a beleza como reflexo da autoestima,

confiança própria e de se sentir bem com ela mesma.

Sim, a beleza é um instrumento de empoderamento

feminino.

Como foi o processo de reposicionamento

da Avon?

Costumo dizer que reposicionamos a companhia

voltando às suas origens. Esse processo começou

em 2015. De lá para cá estamos falando, no Brasil

e no mundo, de beleza que faz sentido. Tivemos

um aumento de recall da marca significativo em

vários países, inclusive no mercado brasileiro, sem

aumentar significativamente o budget de mídia.

Como assim?

Temos mostrado muita diversidade ao falar de

padrões de beleza diferentes, sermos inclusivos e

ao não dar mais espaço aos estereótipos. Fugimos

do padrão de mulher alta, loira, branca, olho azul e

de cabelo liso. Isso não faz mais sentido, já que não

representa toda a diversidade que existe no Brasil.

Qual tem sido o papel da Karol Conka e de

outros rostos da Avon, como Liniker e Pabllo

Vittar?

A Karol Conka é a porta-voz de Mark e Pabllo Vittar

estrelou a campanha de Color Trend em 2016.

Antes delas tivemos Liniker e Elke Maravilha, ícones

da luta pelo respeito à diversidade. Este ano MC Carol,

Candy Mel e Bruna Linzmeyer são os rostos da

nova máscara da nossa linha Avon True. São pessoas

que desafiam os antigos padrões estereotipados

de beleza e celebram a diversidade em todos os

sentidos.

A comunicação ativa esse propósito da Avon?

É o principal meio para falar de empoderamento

com o público de um modo geral. Hoje, todos buscam

marcas com propósitos, especialmente os millennials.

Não é só uma marca que vai querer vender

uma cerveja, um batom ou um xampu. A questão

é: por que eu me identifico e quero comprar uma

marca? A resposta é que os valores da marca precisam

estar alinhados com as pessoas. A comunicação

entra nesse ângulo. Sim, temos de falar sobre

o novo creme da linha Renew, que tem uma nova

tecnologia e vai ajudar a consumidora a ficar com

uma pele ainda mais bonita, mas tem a marca por

trás. Nesse caso, isso envolve os seus valores.

Como a Avon estrutura sua política

de branding?

Essa é uma das principais discussões internas da

“Ninguém se apodera dos

millennials. Essa geração tem

uma lealdade às marcas muito

mais baixa do que a anterior,

a Y. Eles também querem

experimentar e ver tudo”


empresa e dentro do nosso canal de distribuição.

Diferentemente das companhias de varejo, que

trabalham as suas submarcas, quem trabalha com

canal de venda direta, como é o caso da Avon, deve

destacar a marca-mãe e toda a conexão com o empoderamento

feminino que agrega aos produtos.

No início de 2017, lançamos a linha Mark, focada

em um público millennial e mais ligado a tendências,

mas o que essa linha vai trazer além dos benefícios

de maquiagem? A Avon dá o suporte.

Como uma marca deve considerar a geração

millennial?

Ninguém se apodera dos millennials. Essa geração

tem uma lealdade às marcas muito mais baixa

do que a anterior. Eles querem experimentar e ver

tudo. É uma geração focada em propósito e valor.

Para conversar com esse público e tê-lo como

cliente é preciso que o discurso estabeleça uma

identificação com a marca. O produto não pode

decepcionar; a razão pela qual o consumidor vê valor

é através da marca. O produto entrega apenas

benefícios funcionais.

Como atingir esse público?

Em 2016, tínhamos um percentual global de

28% dos investimentos em mídia destinados aos

canais digitais. Este ano vamos fechar em 35% e,

em 2018, o objetivo é chegar a 40%. Esse volume é

muito alto para os padrões da nossa indústria.

Como estabelecer uma conversa pragmática

e eficaz com os millennials?

Muita gente afirma que esse público não vê televisão,

mas isso não é verdade. Eles veem o conteúdo

da TV em outras telas e em outros horários.

O segundo ponto é como atraí-los. Debater a diversidade

é um bom caminho. Muitas pessoas se

sentem excluídas da comunicação por não se verem

representadas dentro das peças. A população

negra no Brasil é maioria, mas quantas mulheres

negras são protagonistas nos comerciais?

Como a Avon contempla no seu dia

a dia o empoderamento feminino?

Temos duas causas globais que apoiamos: câncer

de mama e violência doméstica. Infelizmente,

a mulher ainda é muito maltratada no Brasil, que

é o quinto país com a maior taxa de feminicídios

do mundo e isso ocorre em todas as classes sociais.

Além dessas duas causas, também olhamos para

outros temas que alavancam o empoderamento

feminino. Recentemente lançamos também a

campanha #Repenseoelogio, que propõe uma reflexão

sobre o impacto dos elogios para a equidade

de gênero. A proposta é incentivar a sociedade a

ampliar seu vocabulário de elogios, dizendo às meninas

que elas são lindas, mas também inteligentes,

criativas, determinadas, corajosas, ousadas e

capazes de realizar seus sonhos. Ao incentivar que

os adultos diversifiquem a forma como elogiam as

meninas, estamos ajudando a dar um sentido novo

à beleza e, mais que isso, a promover uma mudança

comportamental na sociedade para que meninas e

11


enTreViSTa

12

meninos se sintam confiantes na busca das mesmas

oportunidades. Como uma das maiores empresa

de cosméticos do mundo, alcançando milhões de

lares todos os dias por meio de nossos catálogos,

temos força suficiente para inspirar reflexões que

contribuam a tornar o mundo um lugar melhor.

Qual é a sua opinião sobre os clichês ainda

existentes na comunicação de marketing?

Com o crescimento da importância do Google

e do Facebook, a mídia, as agências e a indústria

da comunicação como um todo estão passando

por muitas mudanças. Estamos no meio do redemoinho

de como vai ser construída a grade, o que

entra e o que não entra, até mesmo a remuneração

de mídia às agências. Acho que nossa indústria vai

mudar muito e para melhor.

Qual é o papel da publicidade?

Existe um grande deságio para as agências e

para os anunciantes porque a pulverização de canais

é muito grande. As pessoas têm cada vez menos

paciência para assistir publicidade. Há 15 anos

surgiu nos Estados Unidos o Tivo, que permitia

bloquear publicidade e assistir à programação no

horário adequado à agenda das pessoas. Com a internet

e o Facebook, 85% dos vídeos são assistidos

sem som. A barra está ficando cada vez mais alta. Se

não captarmos a atenção do público nos primeiros

três ou quatro segundos, a pessoa vai embora e não

interessa o que foi dito depois disso.

Tempo é dinheiro. Com essa premissa em

mente, o que é vital para atrair a atenção do

cliente?

Ou a mensagem é muito relevante para tocar

emocionalmente o consumidor ou é algo muito

diferente. A necessidade de diferenciação é muito

grande.

Quantas revendedoras a Avon tem globalmente?

São seis milhões. A empresa tem revendedoras

com uma carteira de 300 clientes e outras que têm

apenas quatro - nesse caso, exclusivamente no universo

familiar. Muitas delas se tornam empreendedoras,

abrem lojas, têm estoque, um negócio.

“Existe um grande deságio

para as agências e para os

anunciantes. Porque a

pulverização de canais é muito

maior. Cada vez mais as

pessoas têm menos paciência

para assistir publicidade”

Como se comunicar com elas?

Obviamente, o canal com as distribuidoras mais

tradicionais envolve reuniões e e-mails, mas a nova

geração usa o WhatsApp. Não só para se comunicarem

com as suas clientes para avisar sobre as novidades,

mas também para receberem campanhas

de incentivo, lançamentos, vídeos, fotos e comerciais

da Avon. O canal número um de comunicação

hoje entre as representantes é o WhatsApp.

Qual é a importância dos catálogos?

A Avon é maior publicação do mundo. São mais

de 600 milhões de exemplares publicados na nossa

revista/catálogo.

Como o passado inspira a Avon do presente?

Primeiro, os relacionamentos humanos. No nosso

caso isso é muito relevante porque o modelo de

negócios está evoluindo para o ambiente mobile,

que vai ser feito através da tecnologia. É uma pessoa

dizendo para outra que está usando um creme,

por exemplo. O que vale é a recomendação, que

passou a ser o ROI número um em qualquer planejamento

de marketing = recomendações pessoais.

Sem baias e sem alguém que foi pago para

falar sobre o assunto. O modelo da revendedora é

esse, de recomendações pessoais, mas vamos tratar

o relacionamento com tecnologia. Esse contato

direto também continuará a existir no offline, que é

uma entrega fundamental. Costumamos dizer que

a Avon foi a primeira grande rede social do mundo

offline.


capa

14

TRANSFORMAÇÃO COM


Juliana Nunes, (5ª da esquerda para direita)

que presidiu a ABA de 13 de abril de 2016

a 13 de agosto de 2017, com diretores e

conselheiros da entidade

A Associação Brasileira de

Anunciantes define plano estratégico

cujo objetivo é valorizar a entidade

como a voz do mercado

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)

está atenta aos processos de transformação

da sociedade que impactam diretamente

a forma de gestão de negócios e nos processos

de consumo. Não é algo simples, mas há solução.

Por isso, a agenda da entidade contempla

esse novo cenário que impõe novos desafios

e uma releitura consistente das estratégias

mercadológicas das empresas. O consumidor

está no centro das atenções e exerce controle

na tomada de decisões. Para atraí-los aos checkouts

dos pontos de venda, as propostas dos

anunciantes devem ser condizentes com essa

realidade caudatária da era digital, que tanto

aproxima as marcas, produtos e serviços, como

pode afastá-las.

15

Não é por outro motivo que a instituição

que representa o interesse dos anunciantes no

país, com o peso de concentrar no seu quadro

associativo mais de 70% do investimento

publicitário, que em 2016 chegou aos R$ 132

bilhões, pela métrica da Kantar Ibope Mídia,

está colocando em prática o projeto “ABA

2020, o nosso futuro”. A base desse projeto é

uma pesquisa/análise conduzida pela Amélie

Consultoria.

PROPÓSITO

A ideia é ressignificar a essência da ABA

para que as empresas associadas possam usufruir

esse momento impactado pela revolução

digital, que estabeleceu um empoderamento

consistente aos consumidores. Esse passo teve

início há três anos, quando a ABA adotou o posicionamento

“Marketing para transformar”.


capa

16

João Branco, Diretor de Marketing

do McDonald’s, assumiu a presidência

em 14 de agosto de 2017


A jornada de transformação envolve um propósito

claro dos objetivos da entidade como

articuladora estratégica dos processos de

marketing. Ou seja, mobilizar os profissionais

de marketing para transformar negócios e a sociedade.

Inovação, protagonismo e colaboração

é um tripé essencial para consolidar cultura

e valor com foco nas pessoas que fazem do

marketing uma ciência de aproximação e de fidelização

dos consumidores. A agenda da ABA

2020 tem o propósito de engajar toda a cadeia

de stakeholders formada por consumidores,

anunciantes, canais de mídia, fornecedores de

serviços, entidades e formadores de opinião.

Como se faz isso? Com medidas como a

revisão do Estatuto da ABA, criação do seu

Código de Ética e um manual de governança.

Quando assumiu a presidência executiva, em

setembro de 2014, a convite do então Presidente

João Campos, Presidente da PepsiCo

Alimentos e Presidente do Conselho Superior

da ABA, Sandra Martinelli se concentrou na

concepção e ativação desse modelo, extraindo

o máximo possível dessa nova forma de

trabalho da entidade, visando entregas tangíveis,

na própria expressão. A agenda ABA

2020 tem a missão de continuar avançando.

Para fomentar esse propósito, a ABA tem

uma extensa agenda de eventos, entre os quais

o ENA (Encontro Nacional de Anunciantes), o

ABA Mídia e o ABA Summit, por exemplo. A entidade

é uma referência no tripé que envolve os

anunciantes, agências de publicidade e veículos

de comunicação. A geração e o compartilhamento

do conhecimento, como explica Sandra

Martinelli, refletem as mudanças da sociedade.

Propósito

Chegou a hora, porém, de ampliar e dar

consistência ao papel da instituição. Para

orientar um plano de ação e engajamento até

2020, a ABA contou com a Amélie Consultoria,

das executivas Olga Martinez, Ex-Presidente

da Diageo, e Anne Hamon, também ex-Diageo,

para elaboração de uma análise para dar

clareza à diretriz estratégica. Quatro pontos

foram destacados:

1. Garantir consistência e abrangência da

comunicação e a clareza do diferencial;

2. detalhamento de uma estratégia de

comunicação e engajamento para

anunciantes atuais e, também, como

potencializar a atuação da ABA;

3. arregimentar novos anunciantes para os

quadros da ABA;

4. definir um plano de comunicação

corporativa para intensificar o relacionamento

com os stakeholders importantes

como jornalistas, editores, blogueiros,

colunistas, mercado e formadores

de opinião de um modo geral.

Cabe à ABA estruturar seu propósito com

base em todos os vetores que estão impactando

o cenário atual, que exige a transformação

automática de fraquezas em fortalezas,

como recomenda a escala SWOT (Strengths,

Weaknesses, Opportunities e Threats). A pesquisa

quantitativa, conduzida pela Ideafix, de

Suzel Figueiredo; e a qualitativa, pela própria

Amélie e Perception FlyFrog; teve base em

360 entrevistas. Uma das conclusões mostra

que a ABA prospecta um futuro em que a ciência

mercadológica deve exercer um papel

de liderança na construção de um amanhã

consistente.

“A ABA é o único lugar onde reside a capacidade

de liderar e articular os debates que

englobam aspectos éticos, sociais, econômicos

e técnicos das áreas de comunicação e

marketing”, detalha o texto que resume o trabalho

da Amélie.

Olga Martinez explica: “Estamos num mundo

em constante transformação em que está

ocorrendo uma redefinição das barreiras das

17


capa

18

João Campos, Presidente da Pepsico Alimentos

e Presidente do Conselho Superior da ABA


organizações, com os consumidores, associações

e a mídia criando cada vez mais ligações

e interdependências maiores”.

Branco, Diretor de Marketing do McDonald’s,

também é um dos personagens da campanha

criada pela agência Heads.

19

A sócia da Amélie prossegue: “Construção

colaborativa e as soluções coletivas são

uma realidade, o potencial de transformação

é possível só com a colaboração de todos os

atores do sistema. Nesse trabalho, a ABA tem

mostrado estar num processo de evolução

e transformação dela, se colocando nos padrões

globais de atuação e trazendo desafios

e novos caminhos para os seus associados e

para ela mesma. Acredito que a sua força de

atuação e relevância para os associados aumente

ainda mais no futuro, fazendo desse

potencial transformador do marketing uma

realidade. Nas nossas inúmeras reuniões, tem

sido muito forte sentir o poder de impacto

desse time, vendo os principais líderes de marketing,

relações corporativas e jurídicas das

maiores empresas do país querendo trazer um

impacto maior nos negócios e na sociedade.

Completar esse processo requer uma dose de

humildade, muita disponibilidade, vontade

de discutir, aprofundar e se alinhar para construir

uma visão de futuro transformadora. Tem

sido um prazer trabalhar com o time da ABA, a

diretoria e o conselho nesse processo”.

Para dar início à materialização do propósito

de tornar o marketing cada vez mais

protagonista nas empresas, a ABA vai colocar

nos canais de mídia a campanha “ABA. Com

você, a gente faz a diferença”, que terá o testemunho

de anunciantes para mostrar que são

agentes transformadores, que estimulam o

consumidor a usar novos produtos trazidos ao

mercado pelas áreas de inovação das empresas.

Uma das peças da campanha é o anúncio

“A ABA me representa. Eu represento a ABA”,

com a executiva Gabriela Onofre, diretora de

marketing Global/América Latina para cuidados

femininos da Johnson & Johnson. João

“Participamos do processo todo ao lado da

Amélie, com as maravilhosas Olga e Anne. Elas

trabalharam muito forte na construção do propósito

para a ABA. A todo momento nos reuníamos

ou realizávamos calls com integrantes do

conselho, diretoria, presidente e vice-presidente

de comitês, para contribuições. O propósito

foi tomando forma cada vez mais consistente,

através dos diversos grupos de discussão. Em

determinado ponto, com o propósito já validado,

chegamos à conclusão de que era a hora

de materializá-lo a partir de uma campanha.

Sentamos novamente e concluímos que a nossa

campanha deveria atuar em duas frentes:

Mostrar que a grande fortaleza da ABA são os

profissionais de MKT e as empresas associadas

a ela; e que é a ABA, representada por estes

profissionais que contribuem fortemente para

a construção de um marketing, um mercado,

uma sociedade e um país mais ético e próspero.

Para demonstrar que a força da ABA está

nas pessoas que dela fazem parte, sugerimos a

utilização de importantes nomes do marketing

nacional, que são associados ativos na ABA”,

sustenta Erick Machado, CEO da agência Heads,

que conceituou a campanha “Eu represento

a ABA. A ABA me representa”

“Propusemos também que cada um deles

fizesse depoimentos pessoais do porquê

se considera um fator importante para

a ABA e por que considera a ABA um instrumento

importante para o marketing e para

a sociedade. O resultado é uma campanha

que empodera a todos: Os profissionais, a

ABA, o mercado e o marketing como caminho

preponderante na construção de uma

sociedade melhor. A campanha é a tradução

publicitária do propósito”, acrescenta

Erick Machado.

19


capa

balanÇo

Marketing para transformar

20

Sandra Martinelli, que liderou todo o processo

da Agenda ABA 2020, explica que seis

temas vão nortear a entidade no planejamento

estratégico dos próximos três anos:

1) marketing de conteúdo, relevância e engajamento;

2) consumo consciente; 3) protagonismo

colaborativo; 4) a tecnologia e o seu

impacto na comunicação e no marketing;

5) o modelo futuro de comunicação e marketing,

e a próxima geração de comunicadores

e profissionais de marketing; e 6) construção

do padrão de excelência. Confira os principais

pontos da sua Entrevista.

retrosPectiVA

Desde abril de 2014 a ABA está em transformação

profunda buscando um impacto cada vez

mais positivo e uma influência maior no mundo

da comunicação e do marketing. A primeira

etapa dessa ambição incluiu uma reformulação

completa, marcada por uma grande revisão e

mudança na estrutura de equipe e uma atuação

mais direta nas praças do Rio de Janeiro e em

Brasília. Mudamos a sede para um espaço mais

funcional, o Conjunto Nacional, incrementamos

sensivelmente a comunicação e reorganizamos

todos os comitês, sendo que o redirecionamento

dessa parte vital da ABA acompanha as constantes

mudanças na agenda do marketing e da comunicação.

As atualizações também chegaram

ao estatuto social e fomos além, criando um novo

regimento interno, o Código de Ética e Manual

de Governança. A ABA instituiu ainda o Comitê

de Compliance, órgão consultivo permanente e

fundamental para assegurar as melhores práticas

de governança na entidade. Ademais, fortalecemos

nosso vínculo junto à Federação Mundial de

Anunciantes (WFA, da sigla em inglês) e ampliamos

nossa atuação nos mercados regionais de

Porto Alegre, Belo Horizonte e Recife.

liBerdAde de eXPressão

Em paralelo, a agenda de advocacy foi ganhando

força com a liderança de temas críticos

para a liberdade de expressão em torno do consumo

responsável (Publicidade infantil, Álcool),

comunicação digital e autorregulação.


ABAcademy

Toda essa transformação e outras iniciativas,

como por exemplo o projeto ABAcademy, proporcionou

à ABA atrair talentos seniores das grandes

empresas e entrar ativa e efetivamente na rede

internacional de associações de anunciantes.

Tecnologia

Enquanto isso, o mundo foi ficando mais confuso

e caótico. A tecnologia e os modelos digitais

estão desafiando os modelos de negócios

tradicionais, os canais de mídia estão se multiplicando

e saindo do controle dos compradores

de mídia, dos anunciantes e dos veículos. A

comunicação está na mão dos consumidores. A

sociedade está exigindo que os negócios sejam

éticos e responsáveis, e cobrando um papel social

das organizações. A diversidade e considerar

os outros e suas necessidades são um sine qua

non. O crescimento virá da construção coletiva.

Papel

Esta confusão global, associada à maior crise

política, social e econômica da história do Brasil,

fez que os membros da ABA se perguntassem

se o papel deles estava realmente à altura do

desafio à frente. Eles sentiram que tinham um

papel fundamental na construção de um Brasil

que influencia o mundo dos negócios através

da comunicação e do marketing. A ABA entendeu

que tinha um espaço na sociedade que só

ela podia assumir, e que uma liderança transformadora

seria a única maneira de construir um

futuro de possibilidades e prosperidade.

“Trabalhamos em times na

ABA. Hora com o Conselho,

hora com a Diretoria Nacional,

muitas vezes com os

comitês e GTs”

Futuro

A ABA achou a sua causa, o motivo pela qual

ela existia, para ser um líder na construção desse

futuro. Um futuro onde o marketing ajuda na

construção de uma sociedade mais consciente e

responsável no consumo (educação, conscientização,

prevenção, antecipação dos desafios e

problemas futuros), e a crescer os negócios através

da eficiência e da criatividade. Um futuro

onde a criatividade brasileira é o motor de crescimento.

Um futuro onde a ética, transparência

e autenticidade são os alicerces dos negócios.

Um futuro em que a construção coletiva antecipa

as soluções para os dilemas associados a

este mundo em constante transformação, integrando

a diversidade de interesses no mercado.

Um futuro onde os profissionais de marketing

lideram o desenvolvimento do mundo dos negócios,

criando marcas relevantes, engajadoras,

autênticas e que agregam valor na vida das

pessoas.

Um futuro com um Brasil mais forte e uma sociedade

mais livre e responsável. Conduzir todo

esse movimento de reorientação das iniciativas

da ABA de forma bem-sucedida tem sido imensamente

gratificante.

Fortalezas

Principalmente a preparação da ABA para o

que ela pode proporcionar no futuro ao mercado

e à sociedade. Isso é, de fato, o que todos

esperam da associação.

Valor agregado

Trabalhamos em times na ABA. Hora com o

Conselho, hora com a Diretoria Nacional, muitas

vezes com os comitês e GTs. Em todas as frentes

com a equipe executiva. Nada foi feito por

uma única pessoa ou grupo. E somos muitos times,

todos interligados e alinhados ao mesmo

objetivo. Renovamos uma entidade de quase

60 anos de maneira a termos uma organização

com perfil e credibilidade internacionais, que

mobilizasse ainda mais o mercado através de

21


capa

22

uma agenda estratégica e de impacto, enxergando

as questões críticas dos negócios e também

da sociedade, que estão totalmente interligadas.

Acredito também que seja o fortalecimento

do senso de parcerias em torno da ABA, potencializando

e movimentando todas as dimensões

e esforços coletivos que podem transformar

uma entidade associativa.

Nesse período não só ampliamos a captação de

recursos para nossas atividades de forma inovadora

- como por exemplo o naming rights dos espaços

da sede e o bem-sucedido programa #ABAforadaABA,

como também fortalecemos os vínculos

e relações de todos que fazem parte do universo

da ABA, sejam diretores e conselheiros, presidentes

e vice-presidentes de comitês, mas também

associados e não associados, entidades afins, equipe

interna, parceiros estratégicos, parceiros de mídia,

empresas colaboradoras e fornecedores.

contriBuição

Há dois pontos importantes que fazem parte

do DNA da ABA e caminham juntos. Um deles

é a busca por um ambiente mais favorável para

o desenvolvimento das ações de comunicação

e marketing. Essa luta guia as nossas atividades

para cumprirmos nosso ofício de representar e

orientar os anunciantes. O outro está centrado

na troca de experiências e desenvolvimentos de

trabalhos dentro de nossos comitês. Os comitês

e grupos de trabalho da ABA estão com as

atividades aceleradas e produzindo a todo vapor.

Para se ter uma ideia, apenas em 2016, o

conjunto de comitês da ABA gerou 46 entregas.

Essa produção das reuniões é o que faz a entidade

pulsar, abrindo horizonte para o desenvolvimento

de fóruns, pesquisas e projetos, além de

gerar conteúdos para nossos eventos.

conHecimento

Sem a construção de conhecimento e a sua

divulgação a nível nacional não estaríamos

exercendo um dos nossos papeis fundamentais.

Tanto trazendo os temas de vanguarda e abordando

os grandes dilemas do mundo do marketing

e dos negócios, como garantindo que esses

debates e conhecimento estejam se espalhando

pelo país. Além da troca de experiências e conhecimentos

que proporcionamos internamente

dentro de nossos comitês, temos em nossos

eventos uma das principais frentes de atuação.

Nosso calendário anual possui uma programação

voltada a antecipar tendências e a apontar

caminhos para atender às novas demandas

da comunicação e do marketing, mercados que

estão entre os mais dinâmicos.

Os eventos exemplificam e estimulam as melhores

práticas de comunicação e marketing

adotadas globalmente. Trata-se de uma vertente

com resultados muito tangíveis. Apenas em

2016, para citar os últimos números fechados,

nossos eventos reuniram cerca de três mil participantes,

que acompanharam apresentações

de mais de 200 palestrantes e moderadores, incluindo

convidados internacionais. Os eventos

refletem todo o know-how que captamos por

meio do fortalecimento dos laços com a WFA.

Além disso, constituem a porta de entrada concreta

para a expansão da atuação da ABA em

direção aos mercados regionais. Outra frente

ligada diretamente à difusão de conhecimento

é o ABAcademy, que aproxima a ABA do meio

acadêmico. Atualmente, temos parceria com a

ESPM para a promoção de cursos nas áreas de

comunicação e marketing. Ainda dentro do

ABAcademy desenvolvemos o Projeto Millennials,

que dissemina conhecimentos sobre o

comportamento dessa geração em relação às

marcas e como força de trabalho dentro do universo

corporativo. A recente divulgação de um

infográfico sobre Brand Safety, por meio da parceria

entre o Comitê de Mídia da ABA e IAB Brasil,

também exemplifica bem como trabalhamos

em conjunto com outras entidades para difundir

conhecimentos e melhores práticas.


“ O maior de todos os desafios é

lidar com a gestão de marketing

e marcas, buscando resultados

efetivos nos negócios”

Eventos

Desde setembro de 2014, quando assumi,

até o momento em que completo três anos na

presidência executiva da ABA foram 52 eventos.

Sem contar as centenas de reuniões dos nove

Comitês Nacionais e Grupos de Trabalho temáticos

e do Capítulo Rio, o projeto #ABAforadaA-

BA e nossa participação nas Audiências Públicas

em Brasília.

Temas

Fez parte do nosso trabalho de definição

do propósito da ABA, que chamamos de “ABA

2020”, a escolha dos temas estratégicos dos próximos

anos. São eles: Marketing de Conteúdo,

Relevância e Engajamento. As marcas crescem

através de plataformas de marketing integrado,

gerando confiança e relevância. Comunicação &

Marketing é um ativo competitivo para os negócios,

eficaz e rentável.

- Consumo Consciente:

Ambiente de negócios livre e responsável.

Somos protagonistas e proativos, lideramos

uma agenda positiva, clara e impactante, que

mobiliza e engaja.

- Protagonismo colaborativo - ABA

como exemplo:

Somos corresponsáveis por um mercado de

comunicação transparente e com um modelo

de negócio sustentável, com planos para mobilizar

o mercado e garantir os direitos de comunicação

e a liberdade de expressão.

- A tecnologia e seu impacto na

Comunicação Marketing:

Liderar a construção de um modelo que considere

o potencial transformador da tecnologia

na C&M; tendo a tecnologia como o novo

caminho da comunicação, muito além da comunicação

digital e liderar a construção de

ambiente seguro na mídia digital, conectando

experts e trazendo melhores práticas nacionais e

mundiais

- O futuro modelo de C&M

Com as mudanças sociais e tecnológicas,

nós entendermos quais são as implicações

para os modelos de negócios do mundo da

comunicação, como podemos criar um sistema

transparente e de confiança em que as

pessoas e os consumidores são beneficiados,

integrando as disciplinas, comercial, marketing,

inovação…

- A próxima geração de comunicadores

e profissionis de marketing - construção

do padrão de excelência:

A nova geração combina responsabilidade,

tecnologia e criatividade

Posicionamento/postura

Os líderes dos negócios no Brasil querem ser

protagonistas não só do progresso e evolução

do seu próprio negócio, mas também ativos na

construção de uma sociedade mais consciente

e responsável. Esses dois pilares fazem parte das

caraterísticas essenciais dos novos líderes. Essa

evolução é particularmente marcante nos líderes

de marketing, já que eles têm uma noção

muito clara do potencial de impacto e da relevância

da comunicação como ferramenta para

os negócios e para a educação e construção da

sociedade.

Na ABA esses líderes participam do Conselho,

Diretoria, Comitês e GT´s para serem protagonistas

dessa evolução, encontrando na ABA

desafios e construindo soluções para impactar

esse futuro que está emergindo.

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capa

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missão

O próximo passo será entregar o “ABA 2020”. Fizemos

um trabalho para encontrar a nossa essência

e o nosso propósito, e definimos o nosso papel de

como mobilizar o marketing para transformar os

negócios e a sociedade. Faremos isso trabalhando

quatro objetivos:

• Mobilizar o mercado para promover um ambiente

de negócios livre e responsável;

• Construir uma agenda propositiva que alinhe

todos os atores do mercado da comunicação;

• Promover as melhores práticas globais em

marketing, regulatório e desenvolvimento de

talento;

• Pavimentar os caminhos do futuro da comunicação

e do marketing de forma coletiva;

Focaremos todos os nossos esforços (Conselho,

Diretoria, Comitês, grupos de trabalho, eventos,

conteúdo) nos seis temas estratégicos que acreditamos

que serão a chave do desenvolvimento da

área de marketing e dos negócios para o futuro.

mÉtricA

A Amélie desenvolveu um processo de definição de

estratégia baseada no propósito da ABA, considerando

todos os participantes do nosso ecossistema, tanto

interno como externo. Foi um processo intenso de desafios

para os necessários alinhamentos e discussões

sobre o nosso papel e a construção de um futuro em

que os anunciantes são o coração da associação e protagonistas

da nossa indústria. Agora é conosco!

ProPósito

Uma organização que trabalha a partir de um

propósito tem esse propósito refletido em todas

as áreas do negócio, na cultura, escolhas de investimento,

agenda de inovação, relacionamento

com colaboradores, parceiros, fornecedores

e clientes etc. É uma forma de entender a organização

como parte de um ecossistema no qual

contribuímos além da geração de negócios, e utilizamos

as nossas forças para trazer prosperidade

e impacto positivo interna e externamente.

engAJAmento

O consumo consciente é uma das forças que

citei anteriormente, entre as pessoas e as marcas

dentro do mundo em que vivemos. Ele faz parte

desse relacionamento e pode ser um emissor de

sinais que podem apontar novas oportunidades

para que empresas respondam a novas demandas

por produtos e serviços. Ainda mais importante

que o consumo consciente é o volume

crescente de consumidores conscientes e mais

bem informados. Esse componente do cenário

atual tende a se manifestar de forma cada vez

mais clara com as facilidades proporcionadas pelos

recursos digitais e acelera o movimento das

marcas em buscar com intensidade ainda maior

se posicionar com propósitos e posicionamentos

claros, consistentes com ações de comunicação e

relacionamento verdadeiras nas mensagens que

transmitem. Trata-se de um movimento bastante

relevante no qual a sociedade pode sair fortalecida

como um todo.

Nosso ponto de partida é o engajamento dos

líderes de Marketing, Relações Corporativas e Jurídico,

que já fazem parte da ABA. Nos últimos meses

temos feito múltiplas sessões de alinhamento

e tem sido muito impactante perceber a vontade

de fazer a diferença desse grupo. O maior impacto

na sociedade virá da liderança que vai ser exercida

através da ABA nos temas estratégicos que

definimos.

noVAs gerAções

O maior de todos os desafios é lidar com a

gestão de marketing e marcas, buscando resultados

efetivos nos negócios, em um ambiente

permeado pela transformação sob todos os pontos

de vista passíveis de análise. Nesse contexto,

é essencial compreender o papel central exercido

pela tecnologia e evolução digital. As mídias

passam por mudanças radicais e, por outro lado, a

tecnologia também está alavancando a inclusão.

Hoje, informação e conteúdo chegam de forma

mais abrangente e plural a todas as classes sociais

e faixas etárias. Os meios assumem, cada vez mais,


características multiplataformas, gerando opções

para diferentes perfis de pessoas. Consequentemente,

o cenário fica mais complexo para

as marcas, que precisam planejar um esforço

muito maior para construir presença em todos

os meios e canais. Por fim, temos alterações significativas

no público. Ele está mais heterogêneo

e com novos comportamentos no uso da tecnologia

para consumir mídia e conteúdo, bem

como novas atitudes em relação à vida, de acordo

com faixa etária, gênero e tensões sociais, entre

outros aspectos. Todas essas nuances do cenário

atual devem ser levadas em conta na formação

e na capacitação das novas gerações de profissionais

de marketing e, a meu ver, as pessoas interessadas

em construir carreira nessa área devem

buscar uma qualificação cada vez mais multidisciplinar.

Diferencial

A ABA é o único lugar onde reside a capacidade

de liderar e articular os debates que englobam

os aspectos éticos, sociais, econômicos e técnicos

da área de comunicação e marketing. Temos aqui

os 150 diretores de marketing, jurídico e relações

corporativas mais seniores do país. Somos membros

da WFA, órgão referência global sobre comunicação

e marketing (https://www.wfanet.org/

about/who-we-are/).

Somos sócios-fundadores do CONAR e do

Cenp e membros do conselho de várias entidades,

tais como IVC e a WFA. Somos reconhecidos

pelo governo como legítimos representantes dos

anunciantes e temos sido chamados constantemente

para audiências públicas. Em dois anos,

faremos 60 anos de vida. Somos o único ambiente

de encontro de todos os líderes da indústria,

oferecendo a todos um grupo multissetorial com

os principais membros de cada setor. Geramos as

melhores práticas e padrão global do marketing

através de nossos eventos e conteúdos gerados

pelos comitês nacionais e grupos de trabalho.

Articulamos e mobilizamos, não reinventamos

a roda.

“A parceria com a ABA é um privilégio para a ESPM.

Para os alunos é a chance de se relacionar com os

melhores e maiores comandantes do marketing e da

comunicação no Brasil. Para nós, funcionários, o endosso

valioso e inequívoco da excelência superior da ESPM.”

Dalton Pastore,

Presidente da ESPM

“A ABA é referencial no mercado

brasileiro enquanto promotora de

conteúdo e debate sobre marketing

e comunicação. Sua forma de

atuação permite integração plena

entre os executivos do mercado e o

consequente aprimoramento dos

profissionais das empresas.”

Fernando Bomfiglio, Head de

Comunicação e Relações

Institucionais da Souza Cruz

“A ABA nos provoca e nos ajuda a inovar, a nos manter

atualizados, a repensar nossos processos e a manter

nossas equipes motivadas. É uma fonte importante de

conhecimento e de troca de ideias.”

Zeca Vieira, Diretor de Marketing

Corporativo da SulAmérica

Daniel Aguado, Gerente SR

Comunicação e Marca da LATAM

Airlines Brasil

“A ABA tem nos apoiado em importantes

discussões sobre o desenvolvimento

de um mercado publicitário

mais sustentável a longo prazo,

alinhado às novas necessidades dos

consumidores, agências e anunciantes.

Além disso, é importante fonte de

conhecimento para nossas equipes,

contando com uma agenda de seminários e treinamentos

bem relevantes para os profissionais de comunicação.”

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capa

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Betania Gattai, Gerente Consumer

Engagement Centres

Latam da Unilever

“A ABA, com seus eventos e

comitês, abre espaço em nossas

agendas para uma reflexão estratégica

do propósito de nossas

funções dentro das organizações,

especialmente a função de

marketing, mas não só ela. Marketing é ponto de intersecção

entre muitas disciplinas e a ABA tem esta força de juntar para

debates as maiores vertentes desta função. São inspiradores

seus eventos. Saímos da caixa, conhecemos pessoas e compartilhamos

nossas histórias. É quase como pensar que a ABA

é um imenso coaching técnico para quem quer viver e transformar

o marketing!.”

“A ABA tem papel fundamental em promover discussões

e alavancar mudanças necessárias na indústria

sob a perspectiva dos anunciantes. Além disso tem contribuído

muito promovendo conhecimento e troca de

experiências através dos eventos e fóruns de discussão.

A atuação dos comitês também é valiosa, pois promove

referência da atuação de outros anunciantes.”

Natacha Volpini, Head of Digital & Content

da Heineken

“Para entendermos as

constantes transformações

de mercado e negócios, é fundamental

que tenhamos a

mente focada nas tendências

e boas práticas. Nossa participação

na ABA nos aproxima

dessa troca constante e nos

capacita a ter uma visão ainda

mais estratégica e assertiva

para o business.”

Cristiane Lopes,

Gerente de Cidadania

Corporativa da PepsiCo

“A ABA exerce um papel fundamental na discussão

e na disseminação de boas práticas e oportunidades de

negócios no âmbito da comunicação e do marketing

para o mercado brasileiro, tanto pelos conteúdos produzidos,

quanto pelo relacionamento que estabelece

entre seus associados, parceiros e fornecedores. Para as

empresas associadas, como a Petrobras, é uma maneira

de contribuir para a existência de um mercado de

comunicação e marketing melhor, mais qualificado. A

participação é a maneira mais adequada de tentarmos

solucionar ou contornar as adversidades e mitigar as

ameaças enfrentadas pela atividade de comunicação e

de marketing.”

Ana Claudia Esteves, Corporate Communications

Research and Planning Manager da Petrobras

Fotos: Divulgação

“Estamos felizes em trabalhar com a ABA, que tem

atuação destacada no aprofundamento das mais importantes

discussões no marketing e na comunicação.

Esperamos colaborar para que a entidade continue a ser

o agente transformador e vetor de conhecimento que é

para empresas associadas e também para a sociedade.”

Gabriela Duarte, Diretora-Geral da Heads

Dora Câmara, Diretora-

-Executiva Comercial Brasil da

Kantar Ibope Media

“A ABA é de vital importância

para nossa indústria. A partir

da sua interface, conseguimos

apresentar novas ideias,

debater temas para aprimorar

o entendimento do mercado e

acompanhar as principais tendências

do segmento. Nós, da Kantar IBOPE Media, temos

a ABA como parceira de longa data e ampliamos conhecimento

a cada contato com os diferentes comitês.”


“A ABA é um grande fórum

que reúne os principais anunciantes

do mercado do marketing

e da comunicação. A ABA

contribui para nos manter atualizados

e organizados para

enfrentar os principais desafios

do mercado, bem como para a

evolução e formação técnica

dos nossos executivos.”

João Ciaco, Head of Brand

Marketing Communication

Latam da FCA

“Em um mercado tão dinâmico é muito importante

estar associado a um grupo que tenha interesses em

comum. Nesse sentido, a participação ativa da ABA nos

faz sentir representados em questões importantes para

o negócio. Além disso, a possibilidade de trocar informações

com outros grandes anunciantes e de participar em

eventos de alto nível nos ajudam a desenvolver nossas capacidades

baseado nas melhores práticas do mercado.”

João Marcos Vicente Branco, Diretor

de Marketing do McDonald’s Brasil

José Ricardo Alouche,

vice-presidente & Board

Member da MAN Latin

America

“A comunicação comercial

é importante ferramenta de divulgação

dos diferenciais dos

produtos da MAN Latin America,

tais como nosso DNA Sob

Medida e parceria com clientes.

E a ABA tem papel relevante

nesse sentido, pois reúne empresas

de diversos segmentos

e promove a geração de valor

junto à sociedade, unindo elos

em prol da excelência na publicidade.”

Paulo Aguado,

assessor-técnico de

gabinete da

Subsecretaria de

Comunicação do

Estado de São Paulo

“A ABA tem sido de grande importância para a Subsecretaria

de Comunicação do Estado de São Paulo, não só no

apoio para a solução de questões que surgem na relação

com os diversos fornecedores da área de comunicação, mas

também quando figura como representante da sociedade

civil, compondo as comissões de licitações de toda a administração

estadual, o que tem garantido avaliações qualificadas

e imparciais em nossas concorrências.”

“A ABA proporciona através de debates e discussões

a atualização dos profissionais envolvidos com

propaganda e publicidade da Danone. Os grandes diferenciais

são atingir todos os envolvidos no trabalho

(mídia, trade, procurement etc.) e promover um nível

de interação e troca de conhecimentos que resulta

em boas práticas de atuação, garantindo um mercado

mais justo e regrado.”

Daniel R. Dos Santos, Gerente de

Compras - Indiretos da Danone

“A ABA é referencial no mercado brasileiro enquanto

promotora de conteúdo e debate sobre marketing e comunicação.

Sua forma de atuação permite integração

plena entre os executivos do mercado e o consequente

aprimoramento dos profissionais das empresas.”

Fernando Bomfiglio, Head de

Comunicação e Relações

Institucionais da Souza Cruz

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capa

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“Para nós, a ABA representa o envolvimento e a responsabilidade

dos anunciantes na defesa do mercado

publicitário, estimulando a autorregulação, a liberdade

da comunicação comercial e a construção de marcas

fortes. A Globo acredita que um mercado publicitário

criativo, maduro e organizado fortalece a todos os envolvidos

- anunciantes, agências, veículos e consumidores.”

Roberto Schmidt, Diretor de Planejamento

de Marketing da TV Globo

“Para nós, da JDE Cafés, a ABA tem sido importante vetor

de capacitação dos nossos associados, nos mantendo

atualizados sobre as tendência de mercado e assuntos de

grande relevância para quem anuncia e se comunica com

o consumidor brasileiro. A ABA é uma entidade que atua de

forma ativa e nos representa junto a entidades do setor de

propaganda e comunicação.

Temos representantes da JDE

em diversos comitês da entidade,

que trazem assuntos importantes

para discussão e nos

orientam a sempre aprimorar o

relacionamento com os nossos

consumidores e na melhor forma

de comunicação de nossas

marcas.”

Ricardo Chueiri de Souza,

Diretor de Marketing da

JDE Coffee

“Para nós, a ABA tem um papel relevante de atualização,

ou seja, através da associação recebemos as novidades e

tendências do mercado (nacional e internacional), além

de ser um excelente canal de relacionamento com os

grandes anunciantes brasileiros.”

Sheila Paes Vieira, Gerente de

Compras Indiretas do McDonald’s Brasil

Stephan Loerke,

Presidente da WFA

“A ABA é parceira estratégica

de grande importância para

a WFA, diante dos desafios

globais sem precedentes para

proprietários das marcas. Trabalhamos

muito bem com a

ABA para nos ajudar a resolver alguns dos problemas mais

urgentes da indústria: visualização de anúncios, publicidade

fraudulenta e bloqueio de anúncios. O Brasil é um mercado

de anúncios emocionante e desafiador: rápido, muito criativo,

notavelmente inovador, mas também incrivelmente

desafiador quando se trata de transparência e pressões regulatórias.

A ABA, nossa associação de anunciantes no Brasil,

está fazendo uma excelente liderança na agenda dos proprietários

de marcas.“

“A ABA proporciona a realização de Benchmarking

que melhora sistemas e processos para o nosso dia a

dia, assim como é fonte de conhecimento e de novas demandas

inovadoras para as áreas de negócios.”

Janina Fett Vidal, Coordenadora de Relacionamento

com o Consumidor do Grupo Boticário

“Nós, da Unilever, temos muito orgulho em manter

um relacionamento de longa data com a ABA pautado

pela ética, respeito e pelo trabalho colaborativo em prol

da publicidade responsável e da liberdade de expressão.

A Associação realmente representa os anunciantes,

impulsiona e eleva a discussão sobre “marketing para

transformar” como caminho para fomentar a criatividade.

Além de reforçar a publicidade como disciplina fundamental

para a evolução da sociedade. Uma associação

forte resulta em um setor forte e a atuação da ABA

confirma essa máxima.”

Vanessa Vilar, Gerente Jurídica

Brasil e Latam Unilever


capa

30

Sérgio Pompílio, VP Jurídico e de Assuntos Corporativos da Johnson

& Johnson e Copresidente do Conselho Superior da ABA – ENA 2017

ABA destaca profissionais

e conhecimento

Um dos pilares da ABA é disseminar conhecimento

para seus associados. Nos últimos anos a entidade

ampliou substancialmente o volume de eventos com

o propósito de reunir as lideranças das principais empresas

do mercado anunciante e profissionais capazes

de inspirar novas soluções para aqueles que decidem o

destino dos investimentos. A média de presença é de

aproximadamente 200 executivos nesses encontros.

O ENA é o que arregimenta, pela própria dimensão, o

maior número de participantes.

João Campos,

Presidente da PepsiCo

Alimentos e Presidente

do Conselho Superior

da ABA: desde que

assumiu, em abril de

2014, a entidade

ampliou

substancialmente o

volume de eventos


Alexandre Flores, Gerente de Marca da Visa; Daniella Bianchi,

Diretora-Geral da Interbrand; e Daniel Aguado, Gerente Sr.

Comunicação e Marca da LATAM e VP da ABA

Gabriela Onofre, Diretora Regional de Marketing, J&J; e Dani Bibas,

Chief Creative & Content Officer – Global, Avon

Aline Croce, Assistente de Comunicação Institucional, The Group;

Fernando Guntovitch, CEO da The Group; Juliana Altgauzen, Gerente

de Atendimento, The Group; e Renata Heszki, Analista de Marketing

da The Group

Giovanni Rivetti, CEO na New Content; Duda Bastos, Diretora de

Marketing e Comunicação da Cielo; e Rafael Pitanguy, Vice-President

Creative na Young & Rubicam

31

José Papa Neto, Diretor-Geral do Festival Cannes Lions, ao lado de

Sandra Martinelli, foi uma das atrações do ABA Insights

Igor Puga, Diretor de Marketing e Marca do Santander Brasi: José Cirilo,

Diretor de Marketing da Johnson & Johnson Brasil; e João Branco

Olga Martinez, sócia da Amélie; Fernanda Arechavaleta, Gerente

de Branding do Santander; Monica Orcioli, Managing Director da

Swarovski; e Renato Firmiano, Diretor de Marketing da Whirpool

América Latina

Eric Albanese, Diretor de Comunicação e Marca da OI e Presidente

da ABA - Capítulo Rio - ABAMKTIN Rio 2016


capa

Aliança inexorável

Heads cria campanha “Eu represento a ABA. A ABA me representa”

para mostrar como o marketing pode transformar a sociedade

32

A Associação Brasileira de Anunciantes

(ABA) vive um momento

muito especial e queremos compartilhar

com vocês. Temos a satisfação

em comunicar o lançamento de um

novo posicionamento no mercado e

para nossos públicos estratégicos, a

partir da definição de um propósito

de atuação: “Mobilizar o Marketing

para Transformar os Negócios e a Sociedade”.

Esse movimento é resultado

do projeto ABA 2020, criado para definir

os rumos futuros da associação,

produzindo uma agenda estratégica

e de impacto que envolve questões

críticas dos negócios e também da

sociedade de forma interligada.

“Minha visão sobre o

papel do profissional de

marketing não esta

limitada a bater metas de

vendas. Nem mesmo a

fortalecer fortalecer marcas. marcas. Nosso Nosso

trabalho trabalho pode pode ir ir além além e e

impactar impactar a a vida vida das das

pessoas. pessoas. Por Por isso isso ele ele

deve deve ser ser feito feito com com ética ética e e

responsabilidade. responsabilidade. É É pra pra

isso isso que que eu eu estou estou aqui.” aqui.”

Os anunciantes constituem a alma da ABA. Essa

aliança inexorável nos proporciona a relevância e a

envergadura necessárias para que possamos assumir

um protagonismo colaborativo no debate dos

grandes temas estratégicos do marketing, principal

vetor de condução nesse processo, que são de interesse

comum a todos os associados. Temos todas

as condições de liderar as discussões em torno de

aspectos éticos, sociais, econômicos e técnicos da

comunicação e do marketing, propondo o envolvimento

coletivo em direção à evolução desses

assuntos.

Criamos diariamente referenciais acerca das melhores

práticas e do estado da arte do marketing e

da comunicação. Somos reconhecidos pelo mercado

e governo devido à discussão de temas críticos

para a liberdade de expressão no que tange ao consumo

responsável e, desta forma, centralizamos os

Descubra o que mais a ABA faz por você e o que você pode fazer pela ABA em aba.com.br.

• Conteúdos exclusivos • Fóruns de debate • Eventos • Representação junto a órgãos governamentais

Junte-se a nós e faça a diferença.

• Defesa de interesses dos anunciantes • Tendências • Networking

JOÃO BRANCO,

DIRETOR DE MARKETING DO MCDONALD’S

“Os desafios de quem

trabalha trabalha com com marketing marketing no no

Brasil Brasil não não são são poucos poucos nem nem

fáceis. fáceis. Quando Quando a a ABA ABA une une

grandes grandes executivos executivos em em

comitês, comitês, ela ela estimula estimula a a troca troca

de de experiências experiências e e o o networking.

networking.

Isso Isso gera gera negócios negócios e e

contribui contribui para para o o marketing marketing

ampliar ampliar sua sua participação participação na na

gestão das organizações.”

Com o objetivo de valorizar o papel da ABA e

dos profissionais de marketing nas empresas,

entidade veicula campanha para destacar

importância das iniciativas mercadológicas

talentos seniores das grandes empresas, verdadeiros

líderes da indústria, que constituem a riqueza de um

conjunto multissetorial.

Por todos esses fatores, existe a oportunidade

única de sermos agentes de mobilização do mercado

para a promoção de um ambiente de negócios

livre e responsável. Podemos gerar uma agenda

propositiva, proativa e positiva que envolva todos

os atores do mercado da comunicação. Está clara a

vontade de fazer isso acontecer por meio da abertura,

disponibilidade e vontade de mobilizar os debates,

aprofundamentos e alinhamentos necessários

para edificar uma visão de futuro transformadora.


A ABA entendeu que tinha um espaço na sociedade

que só ela podia assumir, que uma liderança

transformadora seria a única maneira de construir

um futuro de possibilidades e prosperidade. A ABA

achou a sua causa, o motivo pelo qual ela existe, para

ser um líder na construção desse futuro. Um futuro

em que o marketing ajuda na construção de uma

sociedade mais consciente e responsável no consumo

(educação, conscientização, prevenção, antecipação

dos desafios e problemas futuros) e a crescer

os negócios por meio de eficiência e criatividade.

Um futuro em que a criatividade brasileira é o

motor de crescimento. Um futuro em que ética,

transparência e autenticidade são os alicerces dos

negócios. Um futuro em que a construção coletiva

antecipa as soluções para os dilemas associados a

este mundo em constante transformação, integrando

a diversidade de interesses no mercado. Um

futuro em que os marketeiros lideram o desenvolvimento

do mundo dos negócios, criando marcas

relevantes, engajadoras e autênticas, que agregam

valor na vida das pessoas. Um futuro com um Brasil

mais forte e uma sociedade mais livre e responsável.

Os líderes dos negócios no Brasil querem ser protagonistas

não só do progresso e evolução do próprio

negócio, mas também ativos na

construção de uma sociedade mais

consciente e responsável. Esses dois

pilares fazem parte das características

essenciais dos novos líderes. Essa

evolução é particularmente marcante

nos líderes de marketing, já que

eles têm uma noção muito clara do

potencial de impacto e da relevância

da comunicação como ferramenta

para os negócios e para a educação

e construção da sociedade.

Na ABA esses líderes participam

do conselho, diretoria, comitês e GTs

para serem protagonistas dessa evolução,

encontrando na ABA desafios

“Em um ambiente com

tanta tanta transformação, transformação, a a ABA ABA

é é fundamental fundamental para para nos nos

mantermos mantermos atualizados.

atualizados.

Por Por isso isso há há anos anos eu eu participo, participo,

debatendo debatendo tendências,

tendências,

trocando trocando experiências experiências e e

levando levando conhecimento conhecimento para para

ajudar ajudar o o mercado mercado a a evoluir evoluir

como como um um todo. todo. Juntos Juntos

faremos faremos uma uma ABA ABA cada cada

vez vez mais mais forte!” forte!”

“Minha visão sobre o

papel papel do do profissional profissional de de

marketing marketing não não esta esta

limitada limitada a a bater bater metas metas de de

vendas. vendas. Nem Nem mesmo mesmo a a

fortalecer fortalecer marcas. marcas. Nosso

Nosso

trabalho trabalho pode pode ir ir além além e

e

impactar impactar a a vida vida das das

pessoas. pessoas. Por Por isso isso ele ele

deve deve ser ser feito feito com com ética ética e

e

responsabilidade. responsabilidade. É É pra

pra

isso isso que que eu eu estou estou aqui.”

aqui.”

e construindo soluções para impactar esse futuro

que está emergindo.

Nossa associação comprovou sua imensa capacidade

de realização em diversas ocasiões. Porém,

a soma de todas as experiências ao longo dos anos

nos dá a convicção de que o trabalho em conjunto

nos permitirá ir muito além, elevando a geração de

valor a um patamar sem precedentes.

Teremos uma comunicação clara e sistematizada

sobre nosso posicionamento e propósito, que

expande a visão do “marketing para transformar”,

mas nada se compara à importância da sua participação

nesse processo. Por isso fazemos um forte

convite para que você entre nesta jornada conosco.

Venha descobrir tudo o que a ABA pode fazer

por você e o que você pode fazer pela ABA. Junte-

-se a nós e faça a diferença para os negócios e para

a sociedade!

Agradecemos a participação nesse projeto das

parcerias pro bono da Amélie Consultoria, Heads,

IdeaFix e Perception Flyfrog. Todas ajudaram a construir

o posicionamento e a essência da campanha

“Eu represento a ABA. A ABA me representa”.

Descubra o que mais a ABA faz por você e o que você pode fazer pela ABA em aba.com.br.

• Conteúdos exclusivos • Fóruns de debate • Eventos • Representação junto a órgãos governamentais

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Junte-se a nós e faça a diferença.

• Defesa de interesses dos anunciantes • Tendências • Networking

Junte-se a nós e faça a diferença.

• Defesa de interesses dos anunciantes • Tendências • Networking

JOÃO BRANCO,

GABRIELA ONOFRE, DIRETORA DE MARKETING

DIRETOR DE MARKETING DO MCDONALD’S

GLOBAL/AMÉRICA LATINA PARA CUIDADOS FEMININOS

DA JOHNSON & JOHNSON

“Os desafios de quem

trabalha trabalha com com marketing marketing no no

Brasil Brasil não não são são poucos poucos nem nem

fáceis. fáceis. Quando Quando a a ABA ABA une une

grandes grandes executivos executivos em em

comitês, comitês, ela ela estimula estimula a a troca troca

de de experiências experiências e e o o networking.

networking.

Isso Isso gera gera negócios negócios e e

contribui contribui para para o o marketing

marketing

ampliar ampliar sua sua participação participação na

na

gestão gestão das das organizações.”

organizações.”

“A ABA é o braço direito dos

anunciantes em Brasília e no

Brasil. É ela quem defende

nossos interesses junto aos

órgãos de governo e ao

mercado. Eu confio e sei

da seriedade com que esse

trabalho é feito. Quanto mais

forte a ABA for, mais fortes

todos nós, anunciantes,

seremos.”

33


direTo ao ponTo

serGIo pompÍLIo

Caráter transformador

Nas palavras do executivo Sergio Pompílio, Executive Vice President Legal &

Corporate Affairs da Johnson & Johnson Brasil e Copresidente do Conselho da ABA,

comunicação sem credibilidade desengaja e afasta o consumidor das marcas.

“Além de influenciar negativamente a reputação corporativa”, ele reforça

34

FinAlidAde

Está diretamente relacionado à sua capacidade

de amplificar o papel da propaganda e do marketing

junto aos seus associados, e assim posicioná-los

como verdadeiros agentes de transformação não só

do setor publicitário como da sociedade em geral. E,

para isso, é fundamental exercer também seu papel

de elo na cadeia envolvendo anunciantes, agências,

veículos e demais stakeholders, garantindo sempre

o diálogo nesta relação de interdependência para

conjuntamente fomentar a ética e a transparência

das relações, sem deixar de lado a defesa da fundamental

liberdade de expressão.

PAPel sociAl

Assumir o caráter transformador que a publicidade

possui para, com isso, atuar de forma em que a

ética prevaleça sempre na sua relação com o consumidor

e com o mercado. Nesse sentido, o compromisso

dos anunciantes e publicitários com os

princípios éticos que norteiam a publicidade, refletidos

no Código Brasileiro de Autorregulamentação

Publicitária do CONAR, é parte fundamental neste

contexto.

trAnsFormAção

Em primeiro lugar, ser fiel com o seu propósito.

Comunicação sem credibilidade desengaja e afasta

o consumidor, além de influenciar negativamente

a reputação corporativa. Em função disso, uma estratégia

de comunicação criada de forma coerente

com o propósito da sua marca ou da sua empresa,

que seja estabelecida de forma integrada, adaptada

para cada canal ou mídia, mas mantendo uma coerência,

facilitará a identificação e a empatia com o

seu consumidor. A gestão de eventuais crises, cada

vez mais frequentes pela velocidade e amplificação

que as mídias digitais proporcionam, é também outro

fator a ser muito bem cuidado. Na maioria das

vezes, a forma com que a empresa se posiciona e

enfrenta a crise acaba sendo tão importante quanto

o fato em si. A depender da sua postura, a empresa

poderá até agravar a situação. E, por fim, acredito

que devemos sempre ter em conta o público interno

como prioridade, tanto no que se refere a treinamentos

e políticas especificas, como no sentido

de considerá-lo um stakeholder fundamental na

gestão das suas marcas ou em momentos de crise.

BrAnding

Em linhas gerais, já evoluímos muito na gestão

da mídia programática, mas a meu ver este continua

sendo um ponto sensível que deve ser endereçado,

sob pena de associar sua marca a conteúdos

não apenas desconectados do seu plano, mas com

“Há hoje uma preocupação

no país no que diz respeito à

proteção de dados e o que

isto vai representar para os

anunciantes do ponto de

vista de controle, custos

e responsabilidade”


O executivo Sergio Pompílio, da

Johnson & Johnson, é Copresidente

do Conselho da ABA

35


direTo ao ponTo

36

mensagens contrárias ao que o anunciante se propõe

a comunicar, que só prejudicam o equity da

marca.

Proteção de dAdos

Sim, além disso, há hoje uma preocupação no

País no que diz respeito à proteção de dados e o que

isto vai representar para os anunciantes do ponto de

vista de controle, custos e responsabilidade. Endereçar

estas questões, juntamente com uma boa política

de proteção do direito marcário, bastante consolidado

no nosso sistema legal, já representa bons

desafios para a área legal dos anunciantes, cada vez

mais preparada para isso.

criAtiVidAde + Jurídico

Este, para mim, é um fator extremamente gratificante

na atividade legal envolvendo o mercado publicitário.

A participação dos advogados do negócio

nos times de marca, que englobam também profissionais

da área regulatória e de pesquisa e desenvolvimento,

médica etc., possibilita uma discussão criativa

e eficiente que, sem dúvida nenhuma, levará a

posicionamentos muito mais robustos, ‘claims’ mais

fortes e claros. Da mesma forma, esta concorrência

sadia faz com que os anunciantes tenham extremo

cuidado nesta comunicação, cientes de que o seu

concorrente estará atento e que, em caso de abusos,

contará sempre com a atuação ágil, técnica e inequívoca

do CONAR.

custos PArA AnunciAntes

Não só custos, mas também como evitá-los. A comunicação

não se faz apenas através de peças publicitárias.

Em muitos casos, ela está na embalagem do

produto. Em função disso, eventuais equívocos precisarão

ser corrigidos, o que sem dúvida implica em

custos. Porém, tenho para mim que a área legal deve

ser diferencial competitivo para a empresa. Daí por

que o conhecimento do negócio e uma rede de colaboração

interna são fundamentais para que todos

os aspectos críticos sejam considerados, o que ao

final ensejará um resultado mais robusto e eficiente.

“De nada adianta um conjunto

de princípios pendurados na

parede se a cada intervenção da

empresa as decisões tomadas

contrariam estes valores”

comPliAnce

O compliance não é uma opção. Cumprir a lei

não faz parte do compliance. Isto é obrigação. O

compliance é mais do que isso. É a transparência nas

relações das empresas com todos os seus stakeholders.

É a ética que pauta a sua atividade, definindo

o caminho da corporação no dia a dia no chamado

“Tone of The Top”, ou seja, a coerência que se espera

do topo da organização. De nada adianta um conjunto

de princípios pendurados na parede se a cada

intervenção da empresa as decisões tomadas contrariam

estes valores. O público hoje percebe isso e

empresas com esta postura terão muita dificuldade,

tanto para atingir os seus objetivos econômicos,

como, por exemplo, para atrair os melhores profissionais,

que, além da questão financeira, cada vez

mais buscam uma identificação com o propósito e

valores da organização.

orientAção

Possuímos um comitê de compliance, que se baseia

no nosso Código de Ética e Regimento Interno,

para avaliar diversas questões envolvendo os nossos

associados. Além disso, cada vez mais os nossos conteúdos

tratam da questão, seja através dos nossos

eventos, seja através dos treinamentos específicos

para tanto. Sem dúvida, esta é uma das prioridades

do Conselho Superior e da Diretoria. Outras iniciativas

ainda estão por vir.


coMpliance

Conformidade legal

38

As boas práticas corporativas devem ser orgânicas

nas empresas, atitude fundamental para zelar pela

reputação institucional e com os agentes da sociedade

As empresas não podem se dar o luxo de não

levar o compliance a sério, como se fosse uma

mera política de papel. A recomendação é do jurista

Edward Jenkins, parceiro estratégico do escritório

Wolfe Associates, em Londres. A expressão

compliance, nas palavras do advogado, é estar em

conformidade com o ambiente legal e isso requer

treinamento de toda a cadeia interna, dos funcionários

aos acionistas, e externa (fornecedores).

“Hoje em dia, começa a ser uma necessidade contratual,

na medida em que um número crescente de

companhias se recusa a fazer negócios com quem

não tem política de compliance. É uma boa coisa,

“Acreditamos que o compliance

deve ser encarado com

naturalidade para que suas

regras e procedimentos sejam

inseridos no ambiente

de negócios de forma

permanente e sustentável”

(Nelcina Tropardi)

também, para a imagem da empresa, nesses tempos

em que o público não aguenta mais ver escândalos

corporativos. A governança serve ainda como apólice

de seguro, permitindo à empresa refutar acusações

falsas de corrupção e más práticas feitas por

ssstep/iStock


Nelcina Tropardi, VP

de Corporate Affairs

da Heineken, 1ª VP da

ABA e presidente do

Comitê de compliance

39


coMpliance

40

“Trata-se de zelar por sua

reputação, em respeito aos

consumidores de seus produtos

ou serviços, que há muito já não

optam por estas marcas sem

saber sua origem e quem as faz”

(Afonso Champi)

concorrentes. Nesse sentido, é uma ferramenta de defesa

essencial frente a investigações de autoridades

públicas. Claro que nenhuma política corporativa é à

prova de erros, e uma empresa pode acabar os cometendo.

Mas ter a governança permite demonstrar que

a firma vem fazendo todo o possível para não infringir

leis”, argumenta Jenkins, que tem clientes no mercado

brasileiro. “O compliance evita custos”, ele acrescenta.

A ABA recomenda o compliance e tem um comitê

ativo para debater e fazer recomendações

às empresas associadas. O grupo é formado por

Nelcina Tropardi, VP de Corporate Affairs da Heineken,

1ª Vice-Presidente da ABA e Presidente do

Comitê de Compliance; Afonso Champi, Diretor

de Assuntos Corporativos para Brasil e Conesul

da Ferrero Brasil e Vice-Presidente da ABA e Rafael

Silveira, Gerente Jurídico Sênior da Johnson &

Johnson. Confira os principais pontos da conversa

entre Nelcina, Champi e Silveira.

essenciAl

nelcina: O compliance se tornou essencial na

estrutura das empresas, pois virou um elemento

fundamental para reforçar a reputação delas.

Além disso, ter uma área de compliance representa,

hoje, uma vantagem competitiva, especialmente

neste momento econômico e politicamente

conturbado que vivemos no País. Uma

área estruturada de compliance consegue antecipar

os riscos e trabalhar num plano para mitigar

estes riscos, o que resultará em negócios mais

seguros e rentáveis.

champi: O termo compliance é muito utilizado

no mercado de capitais, fazendo referência à governança

implantada em que cada decisão, que leva

em conta os interesses de todos os acionistas, sejam

eles majoritários ou minoritários. Também leva

em consideração os princípios éticos elevados e

coerência na condução da empresa, além de solidez

no absoluto respeito às leis, regulamentações e

regimes de governança adotados. As empresas têm

adotado cada vez mais esta forma de gerenciar os

seus negócios, marcas, empregados e também os

fornecedores. Trata-se de zelar por sua reputação,

em respeito aos consumidores de seus produtos ou

serviços, que há muito já não optam por estas marcas

sem saber a sua origem e quem as faz.

silveira: A relevância essencial do compliance

para as empresas pode ser verificada

ao se observar o momento que o Brasil atravessa,

de crise, mas também de correção de rotas

em virtude de práticas indevidas adotadas no

ambiente público e no corporativo. A operação

Lava Jato e outras investigações em curso

trouxeram à tona as graves consequências para

a sociedade e para o ambiente de negócios

quando indivíduos, empresas e entidades atuam

em desconformidade com as normas e regras

às quais estão sujeitos no exercício de suas

atividades. O compliance é a ferramenta que

as empresas e entidades possuem para melhor

educar suas equipes e, assim, evitar práticas indevidas,

podendo ainda proceder com investigações

internas e orientar medidas corretivas e

disciplinares, coibindo assim práticas ilícitas. A

atuação do compliance mitiga riscos e colabora

para um ambiente de negócios mais ético,

essencial para a atividade empresarial e para o

atendimento da expectativa que a sociedade,

cada vez mais informada e atuante, tem com relação

à atuação idônea das empresas.

reAlidAde

nelcina: Sim, o compliance está se tornando

uma realidade nas empresas brasileiras, pois os

ambientes econômico e político do Brasil reque-


Afonso Champi,

Diretor de Assuntos

Corporativos para Brasil

e Conesul da Ferrero

Brasil e Vice-Presidente

da ABA

rem que as empresas cuidem de sua reputação

para a realização de negócios de forma segura e

sustentável.

champi: Sim, cada vez mais o compliance é

uma realidade nas empresas brasileiras. O respeito

às regras é um processo que demanda perseverança

e clareza não somente nas decisões tomadas,

mas sobre o porquê em cada uma. O filósofo

francês Immanuel Kant dizia que o ser humano

procura fazer o que é certo e, por esta razão, é preciso

um entendimento do que é o certo a fazer em

cada situação. O compliance é um caminho para

comunicar o que é esperado que seja feito.

silveira: O compliance tem evoluído dentro do

ambiente de negócios no Brasil. Naturalmente que

ainda existem empresas menos ou mais preparadas

e os espaços para aprimoramento existem, mas,

ainda assim, é possível dizer que as empresas que

atuam no Brasil estão evoluindo e se estruturando

cada vez mais neste sentido. A pesquisa “Maturidade

do Compliance no Brasil”, realizada pela KPMG

com um painel de 250 empresas e relativa ao ano

de 2016, indica esta evolução, na medida em que

apenas 8% relataram não ter uma infraestrutura de

compliance, uma redução de 4% em comparação

com 2015. Ainda assim, a evolução no ambiente

de compliance é um desafio contínuo para as empresas.

Da mesma forma, as entidades representativas

também procuram se adequar a esta realidade,

sendo relevantíssimo apontar o pioneirismo da

ABA neste caminho.

VAlor

nelcina: Nós acreditamos que o compliance

deve ser encarado com naturalidade para que

suas regras e procedimentos sejam inseridos no

ambiente de negócios de forma permanente e

sustentável.

champi: Deveria ser algo natural, mas isso depende

dos fundamentos de cada indivíduo, suas

experiências e formação. A educação é fundamental

para que cada um tenha um discernimento

com base mais profunda. Porém, as referências

para o compliance estão aí disponíveis, nas regras

pactuadas e escritas, nos Códigos de Ética das empresas,

nos regulamentos e nas leis. A ABA escreveu

o seu Código de Ética, que é o nosso referencial

para avaliar as situações que possam estar nas

linhas limítrofes.

silveira: A essência do compliance pode ser

extraída do significado da palavra em português:

conformidade. Assim, o compliance trata da atuação

de empresas e seus agentes em conformidade

com as normas e regras que disciplinam

o exercício de suas atividades. Este conjunto de

normas e regras é amplo e abrange não apenas

a legislação nacional, mas também quaisquer

normas às quais as empresas estejam sujeitas,

incluindo, naturalmente, as próprias regras internas.

Um exemplo deste ambiente amplo de normas

são as regras estabelecidas em Códigos de

Ética de entidades setoriais, como o Manual de

Governança e o Código de Ética da ABA, que devem

ser observados pelas empresas em sua atu-

41


coMpliance

ação na ABA e também pela própria ABA e seus

colaboradores na interação com as associadas e

no desempenho de suas atividades.

gArAntiAs

nelcina: O compliance fortalece a reputação

das empresas e, nessa medida, tornou-se uma

vantagem competitiva. Os procedimentos de

compliance permitem que as empresas conduzam

seus negócios mediante uma avaliação prévia

de riscos e a elaboração de um plano de mitigação.

Essa dinâmica propicia segurança e resulta

em negócios mais rentáveis.

Rafael Silveira,

Gerente Jurídico

Sênior da Johnson

& Johnson

42

champi: Os principais ganhos são a segurança

jurídica das instituições, empresas, associações,

entre outros entes organizados da sociedade. Atualmente,

há países, como os Estados Unidos, que

impõem penas severas para suas empresas, mesmo

para fatos ocorridos fora de seu território. Um

só funcionário, graduado ou não, pode trazer danos

terríveis para a reputação de uma empresa.

silveira: O compliance contribui para que o

ambiente de negócios e a atuação das empresas

na sociedade, no exercício de sua função social, se

deem de forma idônea e de acordo com as normas

que regulamentam suas atividades. Isto contribui

para a criação de um ambiente de negócios

saudável e ético e traz a segurança para que os

colaboradores das empresas executem suas atividades

seguindo estes princípios.

comPliAnce É cAro?

nelcina: Não, o compliance não é caro. Muito

pelo contrário. Uma área de compliance estrutura,

antecipa e mitiga riscos que poderiam resultar em

pesadas multas e condenações para as empresas.

champi: O zelo pela reputação exige algum

investimento. O custo de uma condução de negócios

sem respeito às leis, regulamentos e regras

pactuadas, entre outros, impõe danos profundos

à sua reputação e penas duras aos negócios, com

prejuízos. Na conta final, compliance não custa caro

e previne resultados dramaticamente superiores.

silveira: Não, absolutamente não. E isto pode

ser facilmente percebido ao se considerar os ganhos

obtidos com um ambiente de negócios saudável

e, de forma mais tangível, com a mitigação

de riscos em virtude de desconformidades, que,

como já dito, podem gerar multas pesadas e outras

sanções que afetam o exercício das atividades

das empresas e seus resultados, bem como consequências

cíveis e criminais.

o BrAsil está PrePArAdo?

nelcina: Sim, o Brasil está preparado para o

compliance. A lei brasileira de anticorrupção consolidou

a presença do compliance no ambiente

de negócios do Brasil.

champi: Sim, estamos preparados. Ainda temos

um caminho para trilhar, mas há sinais evidentes de

que as pessoas já não aceitam o que não é correto,

que esperam e confiam em uma ordem que pro-


porcione conduções de instituições de forma justa.

Qual a agenda do Comitê de Compliance da

ABA e quais as recomendações às associadas

da ABA?

Silveira: As empresas vêm se preparando no

Brasil e os dados da pesquisa da KPMG mostram as

evoluções em diversos indicadores entre os anos

de 2015 e 2016. A pesquisa indica que, em 2015,

58% das empresas adotaram incentivos e aplicaram

ações disciplinares para promover e reforçar o

comprometimento dos profissionais. Já em 2016,

este número subiu para 76%. Estar preparado para

o compliance é uma questão fundamental para

que exista um ambiente de negócios ético, confiável

e seguro. As empresas que atuam no Brasil

buscam isto. Claro que não é possível ignorar que

existem condutas indevidas, que devem ser corrigidas

e punidas e, neste sentido, o compliance

pode cada vez mais auxiliar.

Agenda

Nelcina: O Comitê de Compliance está à disposição

da associação para apreciar todos os temas pertinentes,

sejam denúncias ou simples consultas. Nossa

principal recomendação às associadas da ABA é que

acionem o Comitê de Compliance sempre que estiverem

diante de uma situação que requeira esclarecimentos

adicionais para sua melhor compreensão.

“O compliance contribui para

que o ambiente de negócios

e a atuação das empresas na

sociedade, no exercício de sua

função social, se deem de forma

idônea e de acordo com as

normas que regulamentam

as suas atividades”

(Rafael Silveira)

Champi: A agenda do Comitê é zelar pela condução

de nossa associação, dentro do que preconiza

o Código de Ética. Tem ainda como propósito

promover esta agenda em toda a cadeia e discutir

de forma ampla qual é o certo a fazer ante às questões

novas que possam surgir.

Silveira: A agenda do Comitê de Compliance

está inteiramente pautada no cumprimento das

normas internas e padrões de conduta profissional

e pessoal estabelecidos no Código de Ética, Manual

de Governança, Regimento Interno e Estatuto

Social da ABA. Neste sentido, em 2017, o Comitê

de Compliance atuou buscando difundir cada vez

mais o conceito do compliance dentro da Associação,

sendo exemplo disto as apresentações feitas

em cada um dos comitês técnicos e ainda o treinamento

feito para o time de colaboradores da

Associação. Em 2017, também foi criado e divulgado

o compliance@aba.com.br, novo canal para o

recebimento de questionamentos e denúncias,

que assegura a confidencialidade da comunicação

e está acessível para os colaboradores, as associadas

e qualquer pessoa que venha a ter relação com

a ABA.

A partir da criação do Comitê de Compliance,

todas as reuniões dos Comitês da ABA e as suas

respectivas atas alertam para a existência através

da menção na agenda e apresentação da

gravação da Nelcina Tropardi sobre a importância

dessa questão para a associação, fazendo referência

ao material disponível no Portal da ABA

para consulta ao Código de Ética e Manual de

Governança, além de seus Estatutos (www.aba.

com.br/sobre-a-aba/missao-valores-principios).

Assim, os representantes das associadas deverão

se sentir confortáveis para sempre invocar tais

normas quando atuando na direção da ABA ou

em algum dos comitês técnicos, podendo sempre

contar com o Comitê de Compliance para dirimir

quaisquer dúvidas ou mesmo avaliar a adoção de

eventuais medidas disciplinares, após a devida

avaliação de um caso.

43


auTorregulaMenTaÇÃo

Newman Debs é Legal VP da

Unilever, 1º VP e Conselheiro no

CONAR e Vice-Presidente da ABA

44


por Newman Debs

Liberdade de expressão

ABA e CONAR estão alinhados há 30 anos para a atividade de

marketing ser cada vez mais responsável e com parâmetros éticos

Como uma das entidades fundadoras do CONAR (Código de Autorregulamentação Publicitária),

a ABA tem um profundo envolvimento com a liberdade de expressão e a autorregulamentação

publicitária.

A liberdade de expressão é uma de nossas bandeiras como entidade de representação

dos anunciantes, sendo a autorregulamentação publicitária o mecanismo para garantir

que o marketing seja feito de forma responsável, pois testemunhamos a eficiência do sistema,

que vem se provando altamente eficaz há mais de 30 anos.

Aliás, sentimo-nos à vontade para provocar discussões sobre atualizações no Código

Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBARP), base da atuação do

CONAR, a fim de manter este conjunto normativo atualizado com as mudanças na nossa

sociedade e melhores práticas globais.

45

Para citar um exemplo, de quem tem mais de duas décadas de atuação no Conar: a

temática da publicidade infantil, há anos em discussão no Congresso, já é matéria tratada

pelo CONAR em capítulo específico do CBARP há vários anos, colocando o Brasil em linha

com outros países. Além disso, temos forte presença tanto nas Câmaras do CONAR em que

os anúncios são julgados, quanto no Conselho do órgão, instância que define os rumos da

entidade.

A ABA tem historicamente liderado a agenda de atualização normativa do Conar. No

fim de 2016, encaminhamos mais uma contribuição, com sugestões específicas para aperfeiçoar

algumas normas de procedimentos, bem como capacitação do corpo de julgadores,

atuação internacional do órgão e novas normas para a atual realidade de comunicação

e identificação publicitária dos anúncios (muitas vezes feitos por influenciadores) em mídias

sociais.

Sobre este último tema (identificação publicitária no mundo digital), o CONAR já se manifestou

que poderá ser o próximo Anexo do CBARP. A relação de respeito e parceria existente

entre a ABA e o CONAR é, sem dúvida, um exemplo a ser cultivado, para o bem do

desenvolvimento desta atividade essencial à liberdade de comunicação comercial.


auTorregulaMenTaÇÃo

guia de boaS

10 Princípios da Publicidade

46

Garantia de que a publicidade seja

compreendida independentemente

da plataforma na qual as peças

publicitárias estão sendo veiculadas.

Identificação de todos os

anúncios feitos nas redes sociais,

como Facebook, Twitter, Instagram

e Snapchat, de forma a estabelecer

uma comunicação clara, honesta e

objetiva com os consumidores, em

respeito às leis e aos princípios éticos

da publicidade.

Estabelecer, de forma expressa

e inequívoca, a obrigação dos

influenciadores de declarar que a

natureza do post publicado nas suas

redes sociais é patrocinado e tem

caráter comercial. Sem desconsiderar

o respeito às normas éticas do CONAR

(Código de Autorregulamentação

Publicitária) e do Código de Defesa

do Consumidor.

Nos casos de envio de produtos

e oferecimento de experiências

para influenciadores, o anunciante

deverá recomendar, de forma expressa

e inequívoca que, ao divulgar suas

impressões na Internet sobre o

produto/experiência, o influenciador

deverá informar que estes foram

oferecidos pelo Anunciante.

Quando o conteúdo de determinada postagem for de influenciadores, usar textos,

narrações, legendas ou hashtags para declarar a natureza comercial dos posts

pagos, ou contratados, pelo anunciante. Por exemplo: #publicidade, #publipost,

#publi, #anúncio, #pago, #patrocinado #marca ou qualquer outra hashtag, texto

ou narração, capaz de identificar claramente a intenção da postagem. As hashtags

utilizadas para identificar o post como publicidade devem ser inseridas antes de

qualquer outra hashtag, para esclarecer a natureza da publicação.


prÁTicaS aba

Responsável nos Meios Digitais

Sempre que possível, utilizar

hyperlinks para direcionar o usuário

para o website da marca anunciada

e/ou outra plataforma que contenha

informações adicionais sobre os

produtos e serviços promovidos.

Porém, é importante a certificação de

que apenas informações adicionais

(e não apenas as essenciais) serão

disponibilizadas nesses hyperlinks.

Não estimular, direta ou

indiretamente, a publicação de posts,

comentários e outros expedientes,

com a intenção de criticar

deliberadamente produtos ou a

imagem de concorrentes e terceiros.

47

Não esquecer de cumprir com

a regulação específica de cada

setor da indústria, ou seja, inserir

os elementos necessários para o

cumprimento das normas aplicáveis

(I.e.: frase de advertência nos casos de

bebidas alcoólicas e medicamentos

isentos de prescrição).

Não fazer publicidade disfarçada,

em hipótese alguma. E nem

estimular os influenciadores

contratados a disfarçar o caráter

comercial das postagens patrocinadas.

Os endossos de influenciadores

não podem trazer qualquer

afirmação expressa ou implícita

que seja considerada enganosa ou

abusiva, sendo de responsabilidade

do anunciante a fiscalização do

conteúdo postado pelos influencers

pagos.

Elaborado pelo Comitê Jurídico da ABA, sob a liderança da dra. Vanessa Vilar – Unilever,

compartilhado com o CONAR, para estimular as melhores práticas no mercado.


ena 2017

Ética é o parâmetro para a

transparência das relações

48

Em um ambiente cada vez mais competitivo

e com os consumidores mais fortalecidos do que

nunca, afinal sua voz dita o tom de comportamento

das relações com as marcas, produtos e serviços,

é importante não deixar nada obscuro nos processos

de interlocução com esse personagem vital

para as empresas. Qualquer descuido pode ser fatal

para a sobrevivência nesses tempos marcados pelo

fenômeno reativo das redes sociais.

O ENA (Encontro Nacional de Anunciantes) de

2017, realizado em São Paulo, no dia 7 de junho,

reuniu as principais lideranças do mercado para

acompanhar palestras e debates sob o guarda-

-chuva central “Ética e transparência, o avanço nas

relações”.


“Confiança e transparência

precisam estar presentes

também nas informações,

nas métricas e nas ferramentas

que usamos no dia a dia”

Ter em mente esse binômio é uma postura natural,

como enfatizou Sandra Martinelli, Presidente-

-Executiva da ABA, na abertura do evento. “A evolução

das práticas dos anunciantes, diante de um

cenário em constante transformação, exige um

comportamento muito claro”, ela disse. O executivo

Sergio Pompilho, VP de Assuntos Corporativos da

Johnson & Johnson e Copresidente do Conselho Superior

da entidade, manteve esse tom no opening

speech do ENA 2017, um dos mais importantes do

calendário anual da ABA.

“Confiança e transparência precisam estar presentes

também nas informações, nas métricas e nas

ferramentas que usamos no dia a dia. Elas são fundamentais

para que possamos formular estratégias,

estabelecer uma comunicação criativa e relevante

com os consumidores e, no fim do dia, medir os

resultados de todo esse esforço. Por isso, devemos

conhecer, debater e analisar também medidas e métodos

que podem nos guiar com segurança no trepidante

ambiente de negócios do Brasil”, destacou

Pompilho.

“Se, por um lado, temos de ser mais exigentes

com nossos parceiros, por outro também somos

mais cobrados pelos consumidores. Os brasileiros

têm hoje uma visão mais crítica do setor privado e

esperam que as empresas ajudem a resolver problemas

que dizem respeito a todos – seja a preservação

do meio ambiente, melhoria da qualidade de vida

ou humanização das cidades”, acrescentou o executivo

da J&J.

COTA OURO

Eletromidia

Globo

COTA PRATA

Avon

Johnson & Johnson

COTA BRONZE

Bradesco

Kantar

Otima

Zoomin.TV

COTA APOIO WELCOME

COFFEE

Google

Office Mídia

Teads.TV

COTA APOIO COFFEE BREAK

MANHÃ

Arizona

Globosat

UOL

COTA APOIO ALMOÇO

Band

Twitter

COTA PERSONALIZADA

Aktuellmix

Eletromidia

GfK

Grupo RBS

Heads

APOIO

Granza

MIB Brasil

Perception

Pragma

Serasa Experian

The Group

PARCEIROS DE MÍDIA

Adnews

Alpha fM

Editora Confiança

GoAd Media

Kiss fM

Nova Brasil fM

Rádio Eldorado

Record News

Top fM

49


ena 2017

Tendências, métricas

e comportamento

Phil Shaw, Head of Digital

Solutions and Innovation

da Ipsos Global

50

Uma das atrações internacionais do ENA foi Phil

Shaw, Head de Soluções Digitais e Inovação do Ipsos

Global. Na sua apresentação, sob o tema “ROI

Digital e os riscos de se confiar em métricas comportamentais”,

ele apresentou uma pesquisa do

instituto, realizada com três mil entrevistados, que

identificou quatro tendências-chaves para a compreensão

exata dos direcionamentos estratégicos:

1. crise da elite e rejeição à classe política, que passa a ter um novo perfil

após a eleição de donald trump, além do efeito Brexit na economia global;

2. As incertezas sobre o futuro;

3. A busca pela simplicidade e maior controle;

4. e a batalha pela atenção do consumidor às mensagens

comerciais nos canais de mídia na era multitelas.


A vida está cada vez mais complicada e corrida.

Desta forma, as pessoas estão buscando coisas

que simplifiquem a vida e, principalmente, ajudem

a retomar o controle diante de um mundo cada

vez mais incerto”, observou Shaw.

A pesquisa do Ipsos Global teve um recorte

para o mercado brasileiro. A população do país

não acredita que o governo dá atenção aos seus

problemas, que a economia é manipulada e o

mundo está assimilando mudanças em ritmo mais

veloz. Em relação à mídia, Shaw foi bem claro. “Os

brasileiros estão olhando mais telas e têm a percepção

de que estão vendo coisas irrelevantes. O

resultado é um volume maior de pessoas instalando

ad blockers”.

O executivo do Ipsos Global disse ainda que o

tempo para atrair o consumidor com publicidade

está mais diminuto. “80% da publicidade é pulada

no YouTube. No Facebook, 75% das pessoas não

assistem aos anúncios depois de três segundos.

Com o avanço do mobile, que tem uma concentração

de 28% na publicidade feita no Brasil, mas

que vai chegar a 65% nos próximos dois anos, a

criatividade tem um novo desafio. Uma ideia genial

não atrai mais o consumidor. O conceito precisa

ser exposto em um curto espaço de tempo”, ele

ponderou.

Shaw prosseguiu sua linha de raciocínio recomendando

metodologias para dar base ao ambiente

estratégico. “A definição da métrica é o

primeiro passo para melhorar. Sem medir não é

possível entender o resultado e sem essa compreensão

não há controle. Uma pesquisa mostra que

o perfil de quem clica nos anúncios não é compatível

com o daqueles que efetivamente compram

o produto. O monitoramento é importante, pois

“Os brasileiros estão olhando

mais telas e têm a percepção

de que estão vendo coisas

irrelevantes. O resultado é

um volume maior de pessoas

instalando ad blockers”

as marcas podem gastar até cinco vezes mais em

anúncios para atingir pessoas que não resultarão

em conversão da venda”.

Para Shaw, volume não é o fator primordial.

Diagnósticos são bem-vindos, mas eles precisam

estar a serviço de resultados. “Não adianta contar

cliques, pois é preciso saber o que as pessoas pensam

sobre a marca. O clique não é uma métrica

confiável para construção e reconhecimento de

uma marca e pode levar a erros. Há 197 tipos de

métricas de curto prazo registradas no Advertising

Research Foundation. Porém, as empresas com

planejamento de longo prazo geram 36% a mais

de lucro em relação às companhias que trabalham

com curto prazo. Mesmo em um cenário de

cumprimento de metas mensais e anuais, é possível

monitorar o desempenho da sua empresa em

tempo real, corrigindo possíveis desvios que prejudiquem

o planejamento de longo prazo”.

51


52

ena 2017

Marcas precisam

ter propósito

O marketing de causa avança. O consumidor faz

questão de enxergar propósitos bem estruturados na

formulação mercadológica das marcas. Para ser uma

lovemark no mind set do cliente e ser reconhecida por

ele como agente propositiva, como explicou Daniele

Tranchini, global CEO da La Fabbrica no painel “Marcas

e propósito: muito além do marketing”, não é mais uma

questão opcional para as empresas. Esse sentimento é

um novo elemento para estar no DNA da empresa.

“Não é só o marketing que deve buscar propósito;

é uma missão de toda a empresa”, recomendou

Tranchini, citando a Apple de Steve Jobs como exemplo.

“Ele quis mudar o mundo e não apenas comercializar

computadores. O seu jeito foi um marco no mundo

corporativo, porque Jobs deixou esse propósito bem

definido no seu discurso. O marketing de causa, porém,

é apenas a ponta do iceberg”, explicou.

O polêmico Donald Trump foi relacionado por

Tranchini, não como exemplo para definir um padrão,

mas porque ele é fiel ao seu modelo. “Mesmo quem

é contra o seu jeito, sabe o que permeia sua intenção.

No caso do marketing, é necessário saber criar paixão e

compromisso; cada vez mais as pessoas escolhem produtos

pela razão. Quem insistir em vender sabores

e programas de milhagem, vai se deparar com

a necessidade de as pessoas terem a certeza

de que há um propósito real por

trás das propostas”.

Tranchini avalia que a paixão é o nutriente básico

para abraçar uma causa. Por que, nas suas palavras,

gera comprometimento, além de criar pontes com as

pessoas. “Humanos se conectam a propósitos e não a

produtos”, ele sintetizou. O novo contexto tem como

ator principal a geração Millennial, que agrega seu

estilo de consumo à sociedade, mas que não é refratária

ao consumo e está aberta a produtos Premium.

A questão do propósito, segundo Tranchini, é tão vital

que 15% dos trabalhos finalistas no festival Cannes

Lions deste ano são diretamente ligados ao propósito

das organizações. Tendência que, em sua opinião, vai

ganhar cada vez mais musculatura.

“Os millennials são filhos da transição, têm opinião,

são mais instruídos e querem ganhar dinheiro, mas estão

revendo sua relação com as marcas. E quando não

concordam, simplesmente compartilham esse pensamento

nas redes sociais. A vantagem é que entre 75%

e 91% dessa geração gosta de dizer que viu algo positivo.

Uma boa reputação gera vendas e lucro, resiliência,

além de dar mais voz às abordagens institucionais. Os

millennials não querem que lhe digam como devem

proceder; eles exigem provas”, disse Tranchini, lembrando

que sete marcas aceitas pelos millennials, entre

as quais o Google, Microsoft e Facebook, concentram

faturamento anual de US$ 3,3 trilhões, “maior do

que o PIB dos países africanos”.


ena 2017

54

Antarctica

se engaja ao

marketing de causa

Bruna Buás, diretora de marketing da marca Antarctica,

que integra o portfólio da Ambev, mostrou na prática

o que Tranchini expôs na teoria. Ela enfatizou que as estratégias

mercadológicas da cerveja, líder em market share

no Rio de Janeiro e 6ª em valor de mercado no Brasil, precisou

se ressignificar na capital fluminense.

“Nosso brand contemplava viver a vida numa boa,

com mar azul e outros valores de legitimidade. Mas,

diante do cenário político do Rio, tivemos de mudar

o contexto porque há um novo significado para o life

style carioca. Descobrimos que as pessoas estão dispostas

a fazer mais pelas suas comunidades, algo que

remete a um jeito carioca de ser. Inspiramo-nos no

poeta Gentileza e desenvolvemos o ‘Coisa boa gera

coisa boa’. Não saímos do mote original, mas com um

novo propósito. Não deixamos de veicular comerciais

na TV, mas eles passaram a ser trailers de uma web

série na internet que narra o dia a dia real. O bloco Na

Lata vai às ruas catar latinhas para ajudar em reformas.

Saímos do modelo contemplativo para o de atitude,

ou seja, um cross da marca com a realidade. A Antarctica

saiu do easy going para o easy doing”, detalhou

Bruna.

Não é apenas uma

ferramenta

Esse painel do ENA 2017 foi concluído

pelo respeitado profissional

de branding Jaime Troiano, um dos

pioneiros no mercado brasileiro na difusão

dessa disciplina mercadológica.

Ele iniciou sua apresentação usando

uma frase do filósofo grego Aristóteles:

“Na intersecção dos nossos talentos

com as necessidades do mundo,

nasce o nosso propósito”.

A contemporaneidade da expressão, de acordo com

Troiano, mostra que para uma marca ter propósito na sociedade

requer convicção dessa atitude. “Não é simplesmente

uma ferramenta de marketing e não se resume a

uma causa”, pondera o especialista, que recomenda às

empresas recorrerem às próprias raízes para identificar um

caminho mais exato para se envolver com causas.

“Marcas sem propósito são marcas sem alma e o propósito

cumpre um papel essencial, pois preenche um desejo

humano fundamental. Trata-se de algo maior, criado,

sonhado e inspirador em direção à relevância”, destacou o

Head da TroianoBranding.

“O que aconteceria se uma marca como Havaianas ou

Embraer fechasse as portas?”, perguntou Troiano à plateia do

ENA 2017. Ele quis dizer que marcas como essas têm alma e

fariam falta. “Propósito dá retorno aos acionistas e seus colaboradores

não veem o domingo como véspera de segunda.

Uma marca não é um tapume para esconder coisas; uma

marca tem de revelar o que ela é. As marcas que têm mais

valor, são as que têm propósito”, disse.

No debate conclusivo desse painel, que teve a coordenação

de Olga Martinez, CEO da Amélie, Troiano sugeriu

às empresas uma busca “profilática” para dar sentido à

execução de um propósito. “As empresas que cumprem

historicamente seu papel são mais consistentes para seguirem

na mesma linha em tempos de crise. As organizações

precisam gerar saldo ao longo de sua história com atitudes

permanentes e contínuas”.


ena 2017

Propaganda digital amplia espaço

56

Com moderação da executiva Natacha Volpini,

Head of Digital & Content da Heineken e VP do Comitê

de Mídia da ABA, Alejandro Fosk, Vice-Presidente Sênior

da comScore na América Latina, explicou no terceiro

painel do ENA 2017 que há novos instrumentos para a

mensuração de campanhas digitais. Porém, ele recomenda

às agências, anunciantes e veículos de comunicação

não estarem com olhos fechados para algumas

questões.

“Há mais complexidade”, disse Fosk. Ele quer

dizer que no ambiente tradicional de comunicação

o controle era mais simples, mas exigia planejamento

extremado e compra de mídia e muita

negociação para otimizar investimentos. Então o

digital tornou as coisas mais difíceis para agências,

anunciantes e canais de mídia? “O momento atual

traz mais facilidades”, acrescenta.

O digital trouxe a possibilidade de as marcas

correrem alguns riscos, o que pode parecer perda

de controle. Mas permite revisão automática

do planejamento,

além de a cauda longa possibilitar

um alcance maior

das mensagens e dos direcionamentos

mais exatos da

mídia programática.

“Antes havia mais desperdício,

hoje o mercado é

muito eficiente. Contudo,

perdemos o controle, a capacidade

de saber exatamente

onde a propaganda é vista e

às vezes sentimos culpa nisso

e, ao mesmo tempo, confiança

no setor pelo mesmo

motivo. O importante é ligar

os pontos e iluminar a jornada

digital como um todo,

usando insights e conhecimento, para

que os anunciantes tenham melhores

resultados nas suas campanhas. A jornada precisa

começar com boa inteligência. Nesse caso, é recomendável

realizar pesquisas antes de a campanha

ser veiculada para entender quem a marca quer

alcançar e quais ferramentas serão utilizadas para

atingir bons resultados”.

Fosk explicou, ainda, que o uso da ativação une

o conteúdo às audiências, elevando os índices

de relevância. “Mas pode ser um perigo colocar

um conteúdo junto com a marca. Não é apenas

a preocupação de uma campanha estar em um

site pornográfico ou racista, mas também ver se

uma peça publicitária para vender passagens aéreas

não está ao lado de uma notícia de acidente

aéreo. Ligar a publicidade ao conteúdo editorial é

importante, mas com cuidado”, ele recomendou.

Ele finalizou sua intervenção falando do uso

correto da otimização. “Há aspectos que podem

dar errado. Pode-se planejar a campanha perfeita,

saber os sites em que

será veiculada, fazer ativação

e não ter impacto algum.

Mensurar tráfegos não humanos

é um problema sério.

A fraude se torna mais

sofisticada e precisamos ter

ferramentas para analisar se

há tráfego humano ou não.

No digital há mais meios de

mensuração do que a mídia

tradicional. Talvez quando

o anúncio passe na TV não

tenha ninguém na sala assistindo.

Temos meios de

mensuração no digital e

mostramos resultados, mas

isso põe o anúncio digital na

berlinda. Ao mesmo tempo,

temos de acompanhar o público

para ver até que ponto

se interessa e se envolve”.


ena 2017

58

O papel das consultorias

O ENA 2017 abordou um tema cada vez mais institigante:

“As consultorias ganham espaço no marketing

das empresas. E as agências?”. A ABA reuniu especialistas

como Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis Network Brasil;

Heloisa Montes, sócia da área de consultoria da Deloitte;

e Fabrício Cardoso, sócio e líder da área de práticas de

digital da Ernst Young. Os moderadores foram o executivo

Erick Machado, CEO da Heads Propaganda, e

Danielle Bibas, Chief Brand Communication & Content

Officer Global da Avon e integrante do Conselho da ABA.

Abel Reis acredita que o quadro atual provoca a reinvenção

da lógica das agências em um processo que já

está em curso. “De fato, o escopo de serviços evoluiu

com a dinâmica formada a partir do impacto das plataformas

digitais na vida social. Antes a grande ideia era o

componente central na construção da

marca. Hoje, a orientação das marcas

está totalmente direcionada ao contato

e às formas de relacionamento com os

consumidores”, observou Reis.

negócios devido ao digital. Tudo isso ocorre em meio

à revolução da economia da atenção e, mesmo com a

multidisciplinariedade dos times corporativos, não haverá

respostas para tudo neste momento”, elencou a

executiva.

Aliás, Heloísa vê na captura de atenção das pessoas

o ponto-chave para a ascensão das consultorias nas

ações de marketing. “Tudo que é possível fazer para ganhar

experiência, calibrando e refinando o trabalho de

comunicação é válido para responder às necessidades

de negócios de maneira mais eficiente e barata possível”,

defende. Ela reforça que sem as competências necessárias

não é mais possível entender o que as pessoas

pensam ou como fazer uma comunicação eficiente.

Nesse contexto, Reis enfatizou que

as agências ficaram pressionadas por

todos os lados a partir da entrada de

players de mídia global como Facebook

e Google, das consultorias, além da pressão dos próprios

anunciantes e demandas originadas pelas mudanças

nos hábitos de consumo.

“Essa combinação fez com que as fronteiras entre

negócio e comunicação ficassem muito menos claras. A

criatividade sempre vai fazer a diferença, mesmo diante

de novos modelos comerciais. Há importantes desafios

nesse momento como compreender e encontrar meios

de valorizar os serviços complexos das agências; eliminar

os silos entre as áreas para que não se consolidem territórios

demarcados; e evitar o pensamento de curto prazo”.

Heloísa recomendou diversificação de repertórios

para os profissionais. “Temos três dimensões intrinsecamente

ligadas à tecnologia, com a transformação digital,

as experiências digitais das pessoas e alterações dos

Fabrício Cardoso, da EY, observa como natural a entrada

das consultorias. Tudo se trata de áreas de conhecimento,

que, hoje, envolve big data, realidade virtual,

inteligência artificial e neurociência, entre outras vertentes.

“Essa gama de expertise precisa estar a serviço dos

profissionais de marketing, preocupados com tecnologia,

continuidade da marca e a necessidade de assegurar

a preparação dos negócios para as transformações

digitais”, afirmou.

Daniele Bibas destacou o movimento de fusão entre

grandes grupos de comunicação e do papel das consultorias.

Erick Machado lembrou dos riscos, levantando

as responsabilidades nessa nova configuração. Heloísa e

Cardoso concordaram que as consultorias buscam diálogo

sobre negócios e não sobre mídia, diferentemente

das agências.


DE UMA

UNIÃO,

NASCE

UMA NOVA

MARCA.

Desde 2016, Perception e flyfrog uniram seus portfólios para

oferecer ao mercado serviços especializados em pesquisa

sensorial, pesquisa de marketing e neurociência do consumidor.

A partir dessa união, nasce uma nova marca que representa toda

a expertise de um time de especialistas, que trabalhando em

conjunto faz com que o resultado de seus esforços seja maior que

a soma dos seus trabalhos individuais, transformando assim

desafios em soluções estratégicas e unificadas.

perception.net.br


ena 2017

Consumo de TV na era multitelas

60

O digital trouxe um novo jeito de consumir mídia.

Entre 2006 e 2016 o acesso à internet cresceu de 47%

para 89% com a entrada de plataformas como Twitter,

Netflix, Facebook e Google, por exemplo. Por meio

desses novos canais, o hábito de ver TV deixou de ter

hora marcada. Mas a TV não deixou de ser protagonista.

No Brasil ela tem penetração em 96% e o gosto pela

programação produzida pelas emissoras se assemelha

ao de outros países.

Esse foi um dos assuntos que permearam o painel

conclusivo do ENA 2017: “O papel da TV no mundo

dos vídeos”, que contou com a participação de Matt

Hill, Diretor de Pesquisa e Planejamento da Thinkbox; e

Marco Frade, Head de Media, Digital e PR da LG Electronics,

e Vice-Presidente do Comitê de Mídia da

ABA e Diretor da entidade. O moderador foi

Roberto Schmidt, Diretor de Planejamento

de Marketing da Rede Globo.

“Nós gostamos de ver outras pessoas, na

maior tela possível, no sofá confortável, na

sala e isso não mudou, nem vai mudar. Um

dos maiores shows de TV, na Inglaterra, hoje

é um programa de pessoas vendo TV. As pessoas

conversam, riem e falam sobre a propaganda.

No total, são 15 milhões de conversas

todas as noites. A TV não está indo para lugar

nenhum e está indo para todo lugar”, destacou

Hill.

Para o executivo da Thinkbox, as pessoas que trabalham

com comunicação não são “normais”, simplesmente

porque não assistem TV como a maioria. “Pessoas

de propaganda dizem que assistem uma hora de

televisão por dia, enquanto as ‘normais’ declaram duas

horas. Para os profissionais de propaganda, as ‘normais’

assistem 1h24min de Netflix, quando na verdade veem

só 11 minutos”, compara.

O que a propaganda na TV entrega de investimento?

Hill explica que a Thinkbox trabalha com a Ebiquity,

uma consultoria independente, para analisar os números

de TV. E o que a torna tão poderosa? A resposta reside

em quatro pontos principais: escala e alcance; fama

e emoção, que geram mais vendas e lucros; o fato de o

meio ser mais confiável em propaganda; além de garantir

entregas difíceis de mensurar em outras plataformas.

métrica – Para Frade, a discussão sobre a métrica

usada em televisão foi construída de maneira sólida ao

longo de muitas décadas. “A chegada do digital trouxe

uma série de facilidades e possibilidades como display

e search, mas que vieram com a linguagem do vídeo e

passaram a ter uma ilusão de que poderíamos comparar

a métrica de digital com a de TV. Nós temos de estar

muito atentos e os investimentos devem ser feitos em

cima dessa métrica”, diz.

Ao contrário do digital, a TV constrói a marca a médio

e longo prazo e, para Frade, no Brasil, os anunciantes

não podem se furtar de estar na TV. “A evolução da internet

em termos de penetração cresceu e a audiência

de TV é inversamente proporcional à inflação de mídia”,

ele afirma.

Roberto Schmidt, moderador da mesa, pontua

que a televisão constrói marcas e cria conexões emocionais.

“Acompanhar as informações com base em

dados e pesquisas é o que fica desta palestra. Não é

possível se entender o que é o consumidor por uma

crença”, conclui.


en a e e t

Engajamento é o que diferencia uma comunicação que combina estratégia efetiva

com criação relevante e memorável, de uma comunicação que apenas comunica.

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depoiMenTo

A importância da ABA

A instituição tem acompanhado os novos tempos da comunicação comercial

62

Por Armando Ferrentini*

Lembro-me de uma ABA duas décadas atrás, em

conflito com o segmento de agências de propaganda,

sob a liderança de alguns presidentes que

a comandaram nessa época e exageraram na dose

de dimensionar como indevidos alguns ganhos

destas, com destaque para as famosas BVs.

Por certo, defendendo a entidade que comandavam

e sem vivência anterior na direção de agências,

julgavam até indevidas essas remunerações,

sem, provavelmente, se aterem para o custo total

da soma de procedimentos aos quais uma boa

agência de propaganda se obriga.

O Brasil não chegou ao topo do mundo da atividade

publicitária, com reconhecimento da sua criatividade

em diversos e famosos festivais internacionais

como o Cannes Lions, sem que isso exigisse

melhoria constante do produto final apresentado

pelas agências aos clientes.

E essa melhoria implicou em maiores investimentos,

não apenas salariais, para que elas tivessem

as melhores cabeças do mercado, como também

em renovação e adaptação do seu instrumental

técnico, sempre muito custoso.

Lembro-me de uma época em

que, sendo um dos primeiros jornalistas

a cobrir o Cannes Lions, sofria

com as vaias da plateia internacional

aos nossos trabalhos, muito

aquém dos que concorriam inscritos

por países do então chamado

Primeiro Mundo.

Hoje, a propaganda brasileira superou

suas dificuldades e essa mudança

de qualidade teve e tem um

preço, que precisa ser entendido.

A ABA está hoje bem mais aberta

para esse entendimento, do que

nesse passado remoto acima abordado.

*Jornalista e presidente da Editora Referência

e presidente do Conselho da ESPM

Claro que sua missão é evitar excessos, sem prejudicar

o chamado e premiado produto final das

agências. E isso a ABA tem compreendido, com

administrações recentes acompanhando os novos

tempos da comunicação comercial e sabendo melhor

dosar os pratos dessa balança.

Em tempos de crise como vivemos – e felizmente

estamos saindo da pior delas nas últimas duas

décadas –, a pressão aumenta e se espalha para

todos os players desse fantástico mercado que é

o nosso e hoje possui anunciantes esclarecidos,

agências já up to date com suas congêneres internacionais

que atuam fora do Brasil e produtoras e

fornecedores desse mercado que estão sabendo se

adaptar a novos tempos.

Essa adaptação implica, inclusive, em entender

que o mundo mudou de forma muito acentuada

e hoje, para se ganhar o mesmo dinheiro que se

ganhava em um mês no passado, são necessários

mais meses e cada vez melhores trabalhos.

Assim tem sido a própria história da maioria das

relações comerciais em todo o planeta.

Esse ajuste tem merecido uma atenção mais

compenetrada dos anunciantes,

que, todavia, ainda são limitados

por uma situação anômala da nossa

economia, que já dá sinais de luz,

mas a claridade mais intensa ainda

demorará um pouco mais.

Vejo, pois, a ABA melhor que no

passado, pela sua maior assimilação

do que é a realidade de uma agência

nestes tempos ainda difíceis.

Mas, sobretudo, percebo um dialogo

mais franco entre as partes,

com alguns escorregões logo sanados

diante do maior esclarecimento

dos players que fazem parte dos

desafiantes dias que ainda vivemos.


conheciMenTo - coMiTÊS

2

comunicAção &

sustentABilidAde

Presidente

cristiane lopes

Pepsico

9

trAde & sHoPPer

mArKeting

Presidente

eduardo castro

BASF-Suvinil

VP

renata toscano

3M

1

BrAnding & conteúdo

eduardo Picarelli

Heineken

copresidente

Ana claudia esteves

Petrobras

VP

isa miamoto

Unilever

3

consumer eXPerience

Presidente

Betânia gattai

Unilever

VP

simone Janina Fett

Grupo Boticário

VP

thiago cunha

McDonald’s

comitÊs

4

insigHts

Presidente

Fernanda scozzafave

Avon

63

8

sourcing

Presidente

sheila Vieira

McDonald’s

VP

carolina miana

J&J

VP

Karina tosin

Mondelez

VP

suzana Pamplona

Natura

7

relAções

goVernAmentAis

Presidente

Juliana Vansan

Heineken

VP

larissa moré

Reckitt Benckiser

VP

marina Ferreira

Heineken

6

mídiA

Presidente

erica campbell

L’Oréal

VP

natacha Volpini

Heineken

VP

marco Frade

LG

5

Jurídico

Presidente

Vanessa Vilar

Unilever

VP

Ana Pescarmona

Reckitt Benckiser


conheciMenTo - coMiTÊS

pressureUA/iStock

64

Comitês fomentam debates

Os nove Comitês Nacionais e seis GTs do

Capítulo Rio reúnem profissionais de grandes

marcas anunciantes dos mais diversos segmentos

da indústria e de serviços. Através de

suas 69 reuniões, realizadas em 2017, a ABA

buscou unir opiniões e recomendações de

melhores práticas para a gestão do dia a dia,

sobre os principais temas que norteiam os

segmentos da comunicação e do marketing. E

não são poucos os assuntos da pauta dos encontros

desses Comitês e GTs especializados,

onde também estiveram presentes 32 profissionais

de destaque no mercado, convidados

para apresentações de suporte às questões em

debate. Os resultados geram edições de documentos

e atividades que proporcionam mais

conhecimento e conteúdos relevantes, com

análises propositivas, além de benchmarks

para orientar caminhos e reavaliar conceitos.

Esses conteúdos são compartilhados com todos

os associados e disponibilizados no Portal,

em seus respectivos Canais.


Branding & Conteúdo

Missão: Elevar a régua do mercado e garantir

que todo investimento em comunicação e

mídia sejam traduzidos em algo relevante para

os consumidores.

Temas e entregas

Desenvolver um novo formato de reunião e estabelecer

locais diferentes para cada fórum de discussão,

com o propósito de promover encontros mais dinâmicos

e informais.

As primeiras edições foram realizadas durante os

eventos Heineken Brasil e House of Learning.

Convidar profissionais especializados para a discussão

dos temas selecionados em cada fórum.

Edição de newsletter mensal para os integrantes do

comitê com uma seleção de seis notícias diferentes

capazes de ajudar os executivos do mailing a sair da

sua rotina diária. Foram publicadas quatro edições

em 2017.

O primeiro tema discutido foi sobre os jovens

e como eles consomem conteúdo, com base na

apresentação do documentário “Mind the Gap”,

realizado pela agência Talent Marcel.

Também foi aplicada uma pesquisa com as agências

dos integrantes do comitê a respeito das “5 coisas

que as agências odeiam nos briefings dos clientes”.

Esse conteúdo se tornou o segundo tema discutido

junto com representantes da agência J. Walter

Thompson e com o empreendedor Wolf Menke, da

House of Learning.

A partir da discussão do segundo tema, foi desenvolvido

um “paper” com principais outputs da pesquisa

e dos pontos mais importantes da pauta.

O último tema de 2017 trouxe como foco a importância

do repertório para as marcas.

Evento Branding@ABA – contribuição e participação

(veja matéria nesta edição).

65

Nadja Sasson, Gerente

de Comitês da ABA

Comunicação & Sustentabilidade

Missão: Inspirar, esclarecer, promover e comunicar

conteúdos para que o conhecimento

e as iniciativas sobre sustentabilidade sejam

ferramentas para as empresas trabalharem com o


conheciMenTo - coMiTÊS

66

conceito “Marketing para Transformar”. Outro

ponto é o desenvolvimento de projetos e debater

questões capazes de melhorar a eficácia das

ferramentas de comunicação corporativa relacionadas

à sustentabilidade. A premissa básica de

orientação das iniciativas é o entendimento de

que as áreas de comunicação corporativa são estratégicas

para que as empresas possam implantar

a transformação através da transversalidade do

tema. E fazer com que sustentabilidade seja mais

do que apenas uma tarefa, mas sim uma maneira

de promover resultados.

temas e entregas

Reputação: Regina Augusto, da agência

Gume, atualmente no Grupo Ogilvy, destacou

o tema “Reputação e Relacionamento com o

consumidor”.

Gestão de Crise (mídias sociais): Juliana

Damigue, Diretora da InPress, apresentou o

case “Itambézinho”.

Diversidade e engajamento: Exposição e troca

de experiências, com apresentações dos cases

da 3M, “Grupo de afinidade GBLT – Como melhorar

a Diversidade e Inclusão na Empresa”; e

da Avon, “Rede pela Diversidade”.

Parceria da ABA com a Rede de Mulheres

Brasileiras Líderes pela Sustentabilidade/ONU

Mulheres/PNUMA Brasil - Pesquisa “Produzir,

consumir, viver e imaginar: padrões sustentáveis

do uso do tempo” - Modos de Vida Sustentáveis.

Com apoio do Comitê a pesquisa e

divulgação.

Workshop - “Redes sociais e influenciadores

– obsessão pelo real time!”, no Auditório do

CONAR, com a apresentação dos cases:

• Avon: Samantha Almeida, Marketing Communications,

Digital PR & Content Strategy;

• Nissin: Mirella Marchi, Gerente de Comunicação

e Relacionamento – SAC;

• Pepsico: Glenda Soares, Gerente

de Comunicação, e Regina Teixeira,

Diretora de Assuntos Corporativos;

• Crise em Redes Sociais, exposição

de Roberta Machado, Diretora-Geral

da In Press.

consumer eXPerience

Missão: Atuar como agente fortalecedor

das relações dos consumidores com

as marcas, sempre com a intenção de promover

a troca de experiências e fomentar debates.

Também desenvolver e disseminar práticas inovadoras,

além de disseminar políticas de relacionamento

com consumidores para gerar valor de longo

prazo para a sociedade como um todo. Nesse

sentido, o propósito é contribuir com a construção

de uma nova visão da atividade de marketing para

transformar negócios e a sociedade.

temas e entregas

Projeto Parceria ABA – FGV/Índice de Confiança

do Consumidor no Judiciário e nas empresas.

Apresentação de uma nova pesquisa e avaliação

do novo questionário com perguntas dos

associados e apresentação de novos rateios de

custos, além de indicação para GT de Consumer

Experience do RJ.

Principais Indicadores para Gestão de Consumer

Experience (KPIs) – Mapeamento, já concluído,

da área de atendimento e um perfil da área

de SAC.

Tema de discussão: Está em fase de agendamento

uma análise sobre um dos assuntos

mais recorrentes da atualidade “O SAC e a

comunicação”. O plano é trazer especialistas

da ESPM para uma mesa de debate na ABA.

Guia de Modelos de Gestão de Custos de

SAC. Está em fase de elaboração e será

lançado em 2018.

Guia Modelo de Design de Atendimento

(ex-Standards de Diretrizes de Atendimento).

Em análise de uma parceria externa.

insigHts

Missão: A essência desse comitê é

integrar e inspirar profissionais da área

de Insights das empresas e fornecedores

para ampliar o desenvolvimento das suas

capacidades nesse segmento tão importante na

estrutura das empresas. O intuito é antecipar tendências

e necessidades para contribuir de forma

consistente com o crescimento da área.


Temas e entregas

“Tendências: Marcas satisfatórias”, exposição

de Ivan Quagio e Gilberto Pires, da Crave

Curve, que mostrou como os insights da economia

comportamental podem revelar o real

desempenho das marcas na satisfação das

necessidades do consumidor.

Métricas: Foi apresentado o projeto “Métrica

e Analytics de Mídia”, por Marco Frade, Head

de Media, Digital e PR da LG, Diretor e VP do

Comitê de Mídia da ABA (ver matéria nesta

edição).

Tracking: Os métodos de pesquisa utilizados

e as novidades.

Pricing: As novas práticas de preço, fatores

que devem ser levados em conta na hora de

definir valores. E a apresentação “Panorama

geral e desafios de Pricing”, feita por João

Marcelo Boschi, Gerente de Inteligência de

Mercado do McDonald’s.

Shopper: O objetivo foi entender as motivações,

valores e desejos do consumidor, para

que possam ser utilizados como apoio às

estratégias de marcas, produtos e serviços.

A apresentação “Onde está Wally, o

consumidor, na estratégia da sua empresa”

foi feita pelos executivos Bernardo

Lorenzo-Fernandez e Debora Figueiredo,

da Folks Netnográfica.

Aproximação com a Academia: ESPM – MBA e

Pós-Graduação, com os professores Fabio

Mariano e Caio Casseb, da Scoop & Co e

ESPM, respectivamente.

Participação do programa e evento ABA

Insights.

Jurídico

Missão: A razão desse comitê é discutir

e procurar soluções para as iniciativas

que ameaçam o direito à liberdade

da comunicação comercial. São elaborados

pareceres e contratos para facilitar o relacionamento

das empresas associadas à ABA com suas

agências e demais fornecedores que compõem

a cadeia do marketing. E dar suporte jurídico às

consultas feitas pelos demais comitês.

Temas e entregas

Boas Práticas para Leis de Incentivo: Apresentado

pelo dr. Fábio Cesnik e dra. Aline Freitas,

da Cesnik Quintino & Salinas Advogados.

Posicionamento Youtubers Mirins. Solicitado

pelo Procon paulistano: o comitê

elaborou texto de recomendação enviado

para Diretoria e Conselho, Primeiro

Representante, Comitê Jurídico e GT

de Marketing Responsável.

Estatuto da Pessoa com Deficiência.

Composição de GT e indicação de ação

para a ABA. O tema passou para a pauta

do GT de Marketing Responsável.

Ancine – IN 134/2017 – Taxa Publicidade

na Internet: Contratado o escritório Cesnik

Quintino & Salinas Advogados com rateio

dos integrantes do Comitê para formalizar

a oposição à instrução normativa que

obriga o pagamento de taxa Condecine

para filmes publicitários com veiculação na

internet. Solução positiva no processo de

diálogo com adiamento da data para 2018.

Guia de Boas Práticas - ABA – 10 Princípios

da Publicidade Responsável nos Meios

Digitais. Infográfico entregue ao CONAR e

enviado para associados e diretoria.

OAB – campanha para discutir os

efeitos nocivos da publicidade infantil

às crianças. Orientação agenda positiva e

intermediação de contato em Brasília.

ALBA e PL - Mato Grosso - Ação Amicus Curiae.

Eventos recentes: A ABA foi representada

pela dra. Vanessa Vilar (ver matéria nesta

edição) no Telecommunications and Media

Forum 2017 / IIC – International Institute

of Communications (Miami).

Instituto Palavra Aberta e Insper - Workshop

Restrições à Publicidade. Um total de três

encontros.

IBRAC (Instituto Brasileiro de Estudos de

Concor rência, Consumo e Comércio Internacional)

– “Direito à Informação: tendências

e boas práticas”, com representantes da

Senacon, Anvisa e Palavra Aberta, São Paulo.

Foram realizados dois encontros.

67


conheciMenTo - coMiTÊS

ABA EM DEFESA DA LIBERDADE DE EXPRESSÃO

Repudiamos qualquer publicidade enganosa ou abusiva, que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança.

Endossamos as restrições trazidas à publicidade infantil pelo CDC, ECA e CONAR, que possui capítulo específico para tratar do tema.

Proibir não é a solução: Reprovamos o banimento total da publicidade, inclusive da publicidade infantil. Estamos certos

de que isto fere os princípios basilares da Constituição Federal e trabalha em desfavor do desenvolvimento maior de toda nossa

sociedade e não é solução para coibir abusos.

✓ Acreditamos na grande importância da educação e no central papel da família na orientação das suas crianças. Em um mundo

midiático e globalizado, elas devem aprender a lidar, de forma segura e saudável, com os mais diversos fenômenos sociais, inclusive

com a publicidade.

✓ Reafirmamos nosso compromisso com o combate a qualquer forma de publicidade enganosa ou abusiva que desrespeite a

legislação e os princípios da autorregulamentação.

✓ A mera proibição não é o caminho à resolução de temas complexos e inerentes à nossa sociedade contemporânea.

✓ O caminho é o diálogo inclusivo e democrático com os diversos atores da sociedade e não apenas a partir de uma visão unilateral

e simplista.

Defendemos a liberdade de expressão como valor democrático

e constitucionalmente protegido de uma sociedade livre e democrática.

Defendemos o desenvolvimento econômico sustentável.

Acreditamos, sim, em uma publicidade responsável, atenta à

legislação vigente e aos valores maiores da sociedade

brasileira

Como membro fundador do CONAR, somos favoráveis e participamos

ativamente de iniciativas de autorregulamentação da publicidade.

Sempre em consonância com os mais elevados padrões internacionais,

acreditamos que esse é o caminho mais adequado, ágil e efetivo ao controle e

regulamentação de atividade tão marcada pelo dinamismo e inovação

68

Com mais de meio de século de vida, a ABA congrega mais de

150 anunciantes,

responsáveis por cerca de...

70%

dos investimentos em publicidade no Brasil e milhares

de empregos no país.

mídiA

Missão: O Comitê de Mídia é destinado

a integrantes com nível sênior (gerência ou

superior) de mídia, marketing ou comunicação

em suas organizações. A abordagem da ABA será

sempre holística, neutra de canal e voltada aos temas

mais relevantes para os associados e o mercado em

geral. O papel de liderança no mercado da entidade,

no entanto, é dividir as melhores práticas e conhecimento

para facilitar discussões e tópicos que apoiem

a melhor tomada de decisões sobre investimentos e

uso dos canais de mídia.

O comitê promoverá um fórum contínuo para

que seus integrantes e organizações possam discutir

temas relevantes com seus pares e com convidados

externos. O objetivo é direcionar os esforços

para iniciativas que sejam transformadoras para o

marketing das empresas anunciantes, considerando

a relevância da atividade de mídia.

temas e entregas

GT Mídia OOH – “Guia de Métricas de OOH” – recomendação

de utilização de métricas para o mercado

com parceiros do segmento e IVC (Instituto Verificador

de Comunicação). Desenvolvimento de Playbook

e a divulgação dos resultados. Com evento

de lançamento em novembro na ESPM/SP;

GT de Relações com Agências – Pesquisa e recomendação

aos anunciantes de melhores práticas.

GT de Digital/Métricas – Agenda positiva ABA/IAB:

métricas, viewability, Adblocking

e Adfraude.

“Aferição Audiência Digital e ferramentas

disponíveis. Papel da comScore Brasil

nesse mercado”, palestra de Luciana

Burger, diretora-geral do instituto

no país. Itens do GT de Digital e Métricas;

Apresentações: “Métodos utilizados em Pesquisas

da Nielsen”, Diego Tréfois, e “Ferramentas antifraude,

segurança e viewability”, com Leonardo Khede,

da Oath/Yahoo!.

Cenp Recomendações ABA – Cenp - Meios, participação

GT Cenp, Argumentação Cenp Mídia Digital,

consultas CONAR, Estatuto da pessoa com


Deficiência. Com participação de Erica Campbell,

Marco Frade, Natacha Volpini, e Tiago Buischi.

Participação de Marco Frade e Natasha Volpini

como palestrantes em eventos regionais da ABA.

Participação programa e evento ABA Mídia –

São Paulo.

Programa #abaforadaaba – Relacionamento

com veículos: Eletromídia, RBS, Kantar, Globo

e Otima.

Relações Governamentais

Missão: Atuar na defesa dos interesses

das associadas à ABA, no que diz respeito às

funções administrativa, jurisdicional e legislativa

do Estado brasileiro e, proativamente, na elaboração

de políticas públicas, visando à preservação dos valores

constitucionais da livre manifestação de pensamento,

da criação, da expressão e da informação.

Temas e entregas

Recomendação de Agenda Positiva ABA 2017:

Position Paper/Infográfico – Liberdade de Expressão

e Publicidade Infantil. Sugestões de encontros da

Presidência-Executiva da ABA com deputados no

Congresso.

Acompanhamento Movimentação Câmara dos Deputados

e Senado Federal/Comissões Permanentes.

Aspectos do cenário político: Reformas Trabalhista,

Previdenciária e Tributária. E acompanhamento PLs

Publicidade.

Recomendação ações ABA em conjunto com o Comitê

Jurídico: IFBA; Alba, Assembleia do MT, Ancine/

Condecine, Aproximação OAB/Brasília; Aproximação

Senacon.

Projeto Media Smart, sob coordenação de Patrícia

Blanco do Palavra Aberta.

Recomendação de Assessorias Parlamentares para

atuar com a ABA.

Elaboração de Risk Map e consulta a associados para

subsidiar a assessoria.

GT de Publicidade de Bebidas Alcoólicas

Proposta: Posicionamento ABA e briefing

de atuação do grupo:

Plano Nacional Antiálcool - Construção

de Database e recomendação ao Ministério

da Saúde – Grupo da ONU para influenciar na

mudança de índice. Documentar campanhas

de publicidade educativas eficientes, com

posicionamento da ABA; apresentar à indústria,

como parte da solução, “best buys”, “ilicity

alcohol” e “impacto dos programas educativos

na sociedade”.

Análise do documento da IARD – KPIs UM em

relação aos da OMS. Consulta à WFA.

Consulta Pública n° 51/2017 – Mapa (Rotulagem –

ação GT Bebidas Alcoólicas): Em conjunto com o

Comitê Jurídico, para considerações do formulário

e recomendações eventuais.

Acompanhamento dos PLs específicos e sugestão

de ações:

Sourcing

Missão: Discutir conceitos, definir melhores

práticas e compartilhar informações com

o intuito de otimizar a competência e a sinergia

das áreas de compras e marketing, com visão local,

sem perder a perspectiva global.

Mas, alinhado com a nova missão da ABA,

“Marketing para transformar negócios e sociedade”;

produção de guias e papers para orientar, de forma

efetiva, os critérios que os associados e o mercado

devem adotar sobre como comprar melhor para as

diversas disciplinas do marketing; identificar oportunidades

e trazer inovações, ou novas formas, sempre

para atender à exigência atual do mercado: a

necessidade de otimizar adequadamente os investimentos

feitos na área de marketing.

Temas e entregas

Mídia OOH – Como as empresas fazem a compra

de OOH e quais são as boas práticas. Apresentação

do“Mídia OOH - Construindo uma métrica harmônica

para o mercado”, realizada por Marco Frade,

Vice-Presidente do Comitê de Mídia/LG.

Mídia Production – etapas e processos. Apresentação

do “Media Production” feita por Urbano

Meirelles e a Foco Consultoria de Produções.

Workshop de “Produção - Aprendizados”,

com Urbano Meirelles e a Foco Consultoria

de Produções.

Planejamento de Mídia: Apresentado por Sandy

69


conheciMenTo - coMiTÊS

Soares com o tema “Traduzindo a Mídia”.

Research: a diversidade do tema. Encontro na

Kantar com apresentações do Grupo em todas

as suas possibilidades com foco no Shopper.

Reunião conjunta com Comitê de Trade &

Shopper Marketing.

trAde & sHoPPer mArKeting

Missão: Aprofundar, discutir e

compartilhar conhecimento sobre

as melhores estratégias do marketing

na relação da indústria com o varejo, para

atender às necessidades das marcas, produtos,

pontos de venda e consumidor;

Proposta de discussão sobre o comportamento

atual e as tendências do shopper e

como ele pensa e age; ferramentas e ações adequadas

para melhorar a experiência da compra

e a estratégia adequada a cada canal e região.

temas e entregas

Visão estratégica do Trade. As Fronteiras de Trade

Marketing: Preço, PDV, Shopper. Com a apresentação

do conteúdo “Trade e Shopper Marketing no

Brasil: Contexto Organizacional - Principais Desafios”.

Com Rafael D’Andrea, da Toolbox.

O Plano de Trade Marketing: Indo além de

“Sales Promotion”. Foi realizada a apresentação

do projeto “Shopper Marketing & Neuromarketing:

Compreendendo o lado emocional do

shopper”. Com Ana Carolina Souza, da ForeBrain.

KPIs de Trade Marketing e modelos de ROI.

Merchandising: Estratégia, Execução e Tracking.

A apresentação do “Case de Cuponagem

do McDonald’s”, feita por Thiago Cunha.

Digital Consumer Journey: Apresentação “Jornada

Digital como facilitador do Ponto de Venda -

sinergia entre o digital e o físico”, organizada por

Eduardo Castro, presidente do Comitê/Basf/Suvinil.

70

ABA em Defesa da Publicidade Responsável de Bebidas Alcoólicas

Defendemos a liberdade de expressão como valor constitucionalmente protegido

de uma sociedade livre e democrática.

Repudiamos qualquer publicidade irresponsável, enganosa ou abusiva.

Endossamos as regras trazidas à publicidade pelo CDC, CONAR, e outras legislações.

Proibir não é a solução: Reprovamos o banimento total da publicidade.

O que por certo fere os princípios basilares da Constituição Federal

✓ A mera proibição não é o caminho á resolução de temas complexos e inerentes á nossa sociedade contemporânea.

✓ Reafirmamos nosso compromisso com o combate a qualquer forma de publicidade irresponsável, enganosa ou abusiva que

desrespeite a legislação e os princípios da autorregulamentação.

✓ Acreditamos na grande importância da educação e da prevenção como formas eficazes de coibir o consumo excessivo de bebidas

alcoólicas são indispensáveis para a construção de uma cultura de moderação.

✓ O caminho é o diálogo inclusivo e democrático com os diversos atores da sociedade e não apenas a partir de uma visão unilateral e

simplista

Defendemos o desenvolvimento econômico

sustentável e acreditamos que a publicidade, atenta a

legislação vigente e aos valores maiores da sociedade

brasileira, é o seu vetor fundamental

Como membro fundador do CONAR, somos favoráveis e participamos

ativamente de iniciativas de autorregulamentação da publicidade.

Sempre em consonância com os mais elevados padrões internacionais,

acreditamos que esse é o caminho mais adequado, ágil e efetivo ao controle e

regulamentação de atividade tão marcada pelo dinamismo e inovação

Com mais de meio de século de vida, a ABA congrega mais de

150 anunciantes,

responsáveis por cerca de...

70%

dos investimentos em publicidade no Brasil e milhares

de empregos no país.


euniÕeS de coMiTÊS

comitÊ de BrAnding & conteúdo

comitÊ de comunicAção & sustentABilidAde

72

comitÊ de consumer eXPerience


comitÊ de insigHts

comitÊ Jurídico

73

comitÊ de mídiA


euniÕeS de coMiTÊS

comitÊ de relAções goVernAmentAis

comitÊ de sourcing

74

comitÊ de trAde & sHoPPer mArKeting


conheciMenTo - gTs capíTulo rio

1

BrAnding & conteúdo

coordenadora

Alessandra carreiro

BR Distribuidora

coordenador

marcelo Boschi

ESPM Rio

2

comunicAção &

sustentABilidAde

coordenadora

Patrícia mello dias

Petrobras

6

trAde & sHoPPer

mArKeting

coordenadora

cinthia lira

Souza Cruz

gt’s-rJ

75

3

consumer eXPerience

coordenadora

elizabeth Almeida

Coca-Cola

5

mídiA

coordenadora

mariana Bieler

Petrobras

coordenadora

suellen medeiros

Amil

4

insigHts

coordenadora

Adriana Bahia

Bradesco Seguros


conheciMenTo - gTs capíTulo rio

Jirsak/iStock

76

branding & conTeÚdo

“Guia de proteção às marcas”. Com

Morgana Andrade, profissional de Marketing

e Comunicação do Comitê Olímpico.

“Os desafios da gestão da reputação corporativa

e das marcas. Entenda como as empresas

devem gerar valor no contexto das

mídias sociais e da pós-verdade.” Com Dário

Menezes, Consultor e Professor da ESPM RJ.

“Case Antarctica e millennials”. Com Augusto

Motta Veríssimo, Gerente de Planejamento da

AlmapBBDO.

“Naming rights” . Com dr. Bernardo Atem, da

Atem & Sá Advogados.

coMunicaÇÃo &

SuSTenTabilidade

“Influenciadores”. Com Leonardo Brossa,

Sócio-Planejador da Quintal e da Sideral,

produtora de conteúdo audiovisual para marcas.


“Marketing de conversação: estamos sendo

honestos em redes sociais?”. Com Alessandro

Barbosa Lima, fundador da E.life e SA365.

“Sua marca pode ser uma youtuber?”.

Com Rafael Ferrer, sócio e Diretor de Criação

da agência Quintal e da Sideral.

Consumer Experience

“O uso da tecnologia na experiência do

consumidor”. Com André Portella, Diretor

da Triscal.

“O direito do consumidor, como política de estado”.

Com o dr. Flávio Citro, titular do II Juizado

Especial Cível da Comarca da Capital do Rio de

Janeiro.

“Índice de confiança na Justiça – uma visão

a partir do consumidor”. Com Luciana de

Oliveira Ramos, dra. em direito constitucional;

e Isabella Jaggi, Coordenadora de Desenvolvimento

Estratégico.

Insights

“Startup Almoço Grátis - Quem disse

que não existe almoço grátis?”. Com

Paulo Costa, Sergio Molinari e Daniel Modenesi,

Sócios-Fundadores da Startup Almoço Grátis.

“Propósito e Posicionamento Grow: mais que

insights, uma nova estratégia de negócios”.

Com Fábio Milnitzky, Sócio-Fundador da

PenseIn.

“Estratégia Hinode: insights como pilar de crescimento”.

Com Fábio Milnitzky, Sócio-Fundador

da PenseIn.

“Os Novos Desafios da Jornada Digital”.

Com Isabelle Rio-Lopes, da VP Client Service

& Automotive Lead da Kantar TNS.

Mídia

“Neuromarketing e o Impacto da Mídia

e Comunicação: Métodos e Prática”.

Com Billy Nascimento, CEO da Forebrain.

“Lugar x Perfil de Audiência”. Com

Fabrizio Bruzzetti, Diretor-Executivo

da Xaxis Brasil.

“Guia de Métricas OOH”. Com Marco Frade

(via Skype).

“Mapa OOH”. Com Sérgio Viriato,

Mapa OOH.

Trade & Shopper Marketing

“Branding: o que a NRF (National Retail

Federation) 2017 ensinou”. Com Vânia

Carvalho, Consultora Sênior na Ponto de

Referência.

“Planejando a experiência do consumidor”.

Com Vânia Carvalho, Consultora Sênior na

Ponto de Referência.

Patrocínios Integrado ao GT de

Comunicação & Sustentabilidade Rio

“Museu do Amanhã – Modelo de Sustentabilidade

Financeira”. Com Renata Salles, Diretora de

Captação e Patrocínio; e Rafael Veras, Diretor de

Comunicação.

“Atuação do BNDES no desenvolvimento da

Economia da Cultura”. Com Patrícia Zendron,

Gerente do Departamento de Economia da

Cultura do BNDES.

77


euniÕeS de gTs capíTulo rio

gt de BrAnding & conteúdo

gt consumer eXPerience

78

gt de insigtHs


gt de mídiA

gt de trAde & sHoPPer mArKeting

79


ping pong

GabrIeLa oNoFre

Anunciantes mais participativos

Premiada com o Marketers Latam 2017 pela publicação AdLatina e pela consultoria Scopen,

na categoria Trajetória Profissional, a executiva Gabriela Onofre é uma voz ativa no universo

do marketing no Brasil pelo frescor das suas ideias e o reconhecimento das suas atividades

como Regional Global Marketing Director da Johnson & Johnson e integrante do Conselho

Superior da ABA. Veja a sua entrevista.

80

Qual a relevância de um projeto

mercadológico para as empresas

estabelecerem uma boa relação

com os seus consumidores?

As marcas precisam conhecer seus consumidores

e saber dialogar com eles, para que elas possam

oferecer melhores produtos e serviços. Só

sendo relevantes serão grandes marcas.

Por que a ABA é o palco dos profissionais

de marketing?

A ABA representa os anunciantes no mercado

e promove a troca de conhecimento entre os

profissionais. Marcas são os maiores ativos dos

anunciantes e a ABA permite que os profissionais

de marketing se mantenham atualizados com as

mudanças constantes do mercado por meio do

networking, dos eventos e da própria participação

dos comitês e gestão da associação.

Poderia comentar sua participação na

campanha da ABA? E qual a importância

dela para os anunciantes?

Fiquei muito honrada por ter sido convidada.

Há quase 10 anos estou envolvida com a ABA. Comecei

como Vice-Presidente do Comitê de Mídia,

no qual a nossa maior preocupação foi atualizar

os profissionais de marketing em relação a toda

a transformação que a mídia estava passando, e

ainda passa. Posteriormente, fui convidada a fazer

parte da diretoria no biênio 2014-2016, na qual redefinimos

a missão da associação e nos modernizamos.

Nos últimos anos, também faço parte do

conselho.

Qual é o foco?

Aproximar os anunciantes para que eles possam

conhecer e ser parte do trabalho de advocacy

e de capacitação da associação. Hoje, já representamos

quase 80% da compra de mídia do Brasil e

“Uma boa iniciativa é o

mentoring reverso, ter um

millennial que te eduque

nas novas tecnologias,

conte o que faz sentido”


Gabriela Onofre, Regional/Global

Marketing Director da Johnson &

Johnson e integrante do Conselho

Superior da ABA

81


ping pong

82

quanto maior for esta representatividade, melhor

será nosso mercado. A campanha é para isso. Os

anunciantes que conhecem o valor da ABA são

cada vez mais participativos.

Por que o marketing não é apenas fazer publicidade?

O marketing é conhecer e ouvir o consumidor,

responder com produtos e serviços que trazem a

credibilidade por meio das marcas. Neste mundo

de muita informação, marcas confiáveis são cada

vez mais importantes para os consumidores. E por

isso, cada vez mais valorizadas pelos negócios. A

publicidade é uma parte desta construção da relação

com o consumidor, pois contar sua história

com criatividade é algo ainda importantíssimo.

Mas há também outras ferramentas cada vez mais

importantes, como a experiência, o relacionamento

direto, as relações públicas e o design. Temos de

conhecer todas e saber usá-las bem e no momento

adequado.

Quais os cuidados que as marcas devem considerar

nos seus processos de comunicação

em uma era marcada pela profusão de canais

de mídia?

Acima de tudo, as marcas têm de ser fiéis ao seu

propósito e transparentes.

O que as redes sociais estão ensinando para

as marcas e os gestores de marketing?

O consumidor está no comando, as marcas

não serão construídas em apenas uma via, com

o anunciante mandando sua mensagem. Para ser

parte da vida das pessoas, sua marca precisa ser

relevante. Temos de ouvir, conversar, nos inspirar

e até cocriar com as pessoas. E, para isso, precisamos,

como profissionais de marketing, ser abertos,

ágeis e entender que o risco é inerente, também

vamos aprender fazendo. O importante é ser

transparente e verdadeiro.

Imagens Divulgação

“O consumidor está no

comando, as marcas não

serão construídas em apenas

uma via, com o anunciante

mandando sua mensagem”

Como contemplar as pesquisas no ambiente

estratégico e para a tomada de decisões?

As pesquisas continuam sendo muito importantes,

pois elas dão o termômetro, as tendências,

a inspiração, além das métricas. A diferença é que

hoje se somam a isso os dados gerados por todas

as interações, há novas maneiras e mais ágeis de

fazer pesquisa, e até sem custo. Os insights das

plataformas digitais podem ser úteis e estão disponíveis.


Quais os cuidados que os gestores de marketing

precisam ter com as pesquisas?

Acima de tudo entender qual será a ação tomada

baseada naqueles resultados, e entender qual

a metodologia adequada para a solução daquele

questionamento.

A neurociência ajuda o marketing a ser mais

assertivo e propositivo?

Definitivamente. Somos 90% emoção e 10% razão,

e a neurociência nos ajuda a entender como

agimos verdadeiramente.

Como observa os consumidores millennials?

Eles são a geração da transição entre a geração

X, a nossa, dos que hoje estão liderando o marketing

nas empresas, e a próxima, a geração Z, de

pessoas que já nasceram na era digital. Não são

nativos digitais, mas viveram jovens a transformação

digital, adotando a tecnologia rapidamente,

e isso mudou a maneira com que se relacionam

com mídia, conteúdo e informação. E os anunciantes

estão aprendendo com eles como construir

esta relação de marca.

Como as marcas podem tirar proveito dos

profissionais menos experientes? A chamada

juniorização reflete uma necessidade de as

corporações, tão atentas aos movimentos de

comportamento de consumo dos millennials,

prepará-los para o futuro?

Eles têm mais facilidade e rapidez de absorver o

novo de maneira natural e podem nos ajudar tremendamente

a entender como fazer. Nós só precisamos

estar abertos e mais propensos ao risco.

Uma boa iniciativa é o mentoring reverso, ter um

millennial que te eduque nas novas tecnologias,

conte o que faz sentido. E os millennials estão provocando

mudanças nas corporações, que estão

mais abertas, buscando proporcionar flexibilidade

aos funcionários de horário, de espaço e conexão.

Como a criatividade exerce influência nos

processos de branding e percepção de

marcas, produtos e serviços?

83


ping pong

84

“O empoderamento feminino

é uma realidade, ele pode

ter nuances nas diferentes

culturas, mas não há volta.

A informação e a conexão

trouxeram esta força ao tema”

A criatividade é essencial. Ela ajuda a contar a

história e o propósito das marcas. Nós somos seres

sociais e sempre propagamos as ideias por meio

de histórias. Precisamos de histórias criativas.

Poderia citar um exemplo de criatividade

assertiva da Johnson & Johnson?

Temos uma recente em Carefree. A categoria de

protetor diário, na qual somos líderes de mercado,

ainda tem muitos mitos, que geram dúvidas nas

consumidoras. Nós convidamos Tatá Werneck para

falar deste assunto abertamente e de uma maneira

leve, inserida nas histórias do dia a dia. Transformamos

os tabus em papo entre amigas que compartilhavam

os capítulos porque se identificavam.

As pessoas interagiram porque era relevante para

elas e, acima de tudo, divertido.

Quais os cuidados com os clichês

tão recorrentes na propaganda?

Eles virarão cada vez mais paisagem, as pessoas

não se conectam e o anunciante estará desperdiçando

seu investimento.

Como orquestra as estratégias

de marketing da área de cuidados

femininos da Johnson & Johnson?

Trabalho com marcas fortes e amadas, algumas

são sinônimo de categoria como OB e Carefree. O

que fazemos é entender bem o propósito de nossas

marcas, o que somos, e ouvir constantemente

a consumidora, não só o que ela quer da categoria,

mas quais são seus desejos como pessoa. E, juntando

isso, fazemos as escolhas. Porque estratégias

são escolhas. Se ela quer liberdade e frescor, mas

não sabe que pode ter isso usando Carefree, tenho

de ensiná-la. Absorventes externos, como Sempre

Livre, já fazem parte do dia a dia, então como ser

relevante? Nossa consumidora quer lidar com a

menstruação de maneira mais fácil e mais confortável.

O papel da marca é ajudá-la.

Como a estratégia global dessa divisão conversa

com os aspectos culturais e regionais?

A estratégia global define o norte, o que é a

marca, para onde vai, quais inovações deve trazer.

O papel do global é buscar as similaridades e

os verdadeiros insights humanos, que conectem

com as pessoas independentemente de onde elas

vivam. Mas o modo de falar, como chegar às pessoas

e como conversar com elas precisam ser definidos

localmente, de acordo com cada cultura.

O empoderamento feminino é uma realidade

ou ainda falta ser consolidado?

O empoderamento feminino é uma realidade,

pode ter nuances nas diferentes culturas, mas não

há volta. A informação e a conexão trouxeram esta

força ao tema.

Como a Johnson & Johnson contempla

o empoderamento feminino?

A J&J é uma empresa que acredita na igualdade

de gêneros e dá condições para que a mulher

se desenvolva na carreira. A empresa tem cultura

pautada pela igualdade, além de um programa

estruturado para estimular o debate e o avanço

do tema na organização – o Woman’s Leadership

Initiative, no qual participam mulheres e homens.

A companhia respeita as fases da vida dos funcionários

– inclusive com licença paternidade estendida,

para que pai e mãe dividam os cuidados do

bebê desde os primeiros meses – permite a flexibilidade,

como poder trabalhar de casa se possível,

estimula o conhecimento com treinamentos

como o de combate ao viés de gênero. E o mais

importante é que tem resultados, com muitas líderes

mulheres, que servem de inspiração para as

mais jovens.


aba canneS inSighTS, bY goad

86

Papa Neto: “Cannes se reinventou para

transmitir tudo o que a indústria mudou”

Criatividade ativa negócios

José Papa Neto, CEO do festival

Cannes Lions, explica que a criatividade

garante retorno financeiro às marcas

O exercício da criatividade não se resume mais à

big idea materializada nas peças publicitárias. Tudo

requer criatividade no universo do marketing. E esse

ritual começa pela elaboração do briefing que vai

nortear cada passo da estratégia até os resultados

efetivos que vai gerar. Criatividade está no bom uso

da tecnologia, na estruturação de pesquisas, na análise,

nos formatos, no uso de dados e tudo que estiver

disponível para o marketing conectar marcas

com as pessoas. Por quê? Com tantos pontos de

contato, a exposição às marcas cresceu e só com

uma abordagem diferenciada uma marca será capaz

de seduzir seus potenciais consumidores.

A nova geografia da criatividade foi a base do ABA

Cannes Insight, by GoAd, realizado pela Associação

Brasileira de Anunciantes em parceria com a GoAd

Media, que teve como atração o executivo José Papa

Neto, CEO do Festival Internacional de Criatividade

Cannes Lions, convidado pessoalmente por Sandra

Martinelli no festival deste ano. “Cannes se reinventou

para transmitir tudo o que a indústria mudou”,

sintetizou Papa.

E o uso adequado da criatividade, ou seja, não

aplicar a ideia pela ideia, tem retorno econômico

para as empresas. Foi o que Papa enfatizou na sua

apresentação, que teve como base uma análise realizada

pela McKinsey. A consultoria fez comparações

nos últimos 16 anos sobre quem usa a criatividade

como vetor estratégico de marketing. Papa chamou


Participantes ABA Cannes

Insights 2017, by GoAd

87

a atenção para o que Jason Heller, sócio da área digital

da McKinsey, explicou em uma palestra no Cannes

Lions de 2016 sobre os benefícios da economia

criativa. Em um dos gráficos da sua apresentação,

Heller mostra que 70% dos anunciantes analisados

veem os budgets de marketing como investimento.

“A criatividade, por si só, não pode gerar desempenho,

mas é uma parte importante da equação. As

empresas do futuro precisam reformular e adquirir

as ferramentas inovadoras que as sustentam e, efetivamente,

as acionam”, recomendou Heller.

“As empresas precisam se

modernizar e, no caso do varejo,

muito mais. No Brasil, que

vive uma crise, precisamos

atingir o consumidor com

muita criatividade”

Os anunciantes começaram a ter uma participação

mais efetiva no Cannes Lions a partir do fim

da década de 1990. Nesse período, marcas como

Heineken, Coca-Cola, Unilever, Procter & Gamble e

McDonald’s, por exemplo, foram distinguidas com o

prêmio Marketer of the Year. Neste ano, o eleito foi o

Burger King, que acumula 76 Leões na competição

que premia apenas 3% das mais de 40 mil inscrições

com seus cobiçados troféus. Os Grand Prix vão para

ínfimos 0,07%. Papa Neto acredita que a criatividade

agrega valor aos anunciantes e, principalmente, melhora

o seu desempenho financeiro.

Segundo Papa Neto, 67% dos Key Financial Metrics

das empresas que apostam em comunicação

diferenciada e ousada contabilizam crescimento

orgânico; 70% têm retorno garantido sobre os investimentos

realizados e 74% têm Ebtida (sigla em

inglês para lucros antes do pagamento de juros, impostos,

depreciação e amortização) positivo.

“O Cannes Lions mostra como a criatividade tem


aba canneS inSighTS, bY goad

APRENDIZADO DO CANNES LIONS

Qual o tom da edição número 64 do festival Cannes

Lions? A executiva Danielle Bibas, enumerou cinco

temas que, em sua opinião, foram os que os anunciantes,

que representam 24% das inscrições do evento,

devem tomar nota e atenção.

1. transformações

“A indústria deve estar reunida e debater as transformações

em curso no mundo da comunicação. A agenda

deve ter discussões sobre o papel da mulher na sociedade

e questões sociais. Chamou a minha atenção a premiação

de um case como “The Fearless Girl”, que indica

um novo caminho de comunicação, mais adequado aos

dias de hoje. As agências de propaganda terão um período

difícil pela frente, mas vão se adaptar às mudanças. A

responsabilidade do Google e do Facebook na curadoria

de conteúdo é uma preocupação.”

88

2. diversidade e causas

“Há um novo perfil de celebridades. Elas estão abraçando

desafios e empoderando o chamado marketing de

causa. Nunca a diversidade esteve tão em voga.”

3. criação

“Onde os criativos devem estar alocados, na agência ou

dentro das organizações? Existe espaço nos dois mundos.

Na Avon, por exemplo, os catálogos são totalmente

produzidos internamente, enquanto o desenvolvimento

das campanhas fica a cargo das nossas agências.”

4. cannes lions

“Este ano foi a minha sétima participação no festival.

É uma oportunidade única para se inspirar. O melhor

do marketing no mundo está ali. Em uma semana você

vê de tudo, participa de debates de altíssimo padrão, se

reúne com a liderança de suas agências e encontra grandes

parceiros globais. Também cruzamos com colegas,

debatemos a indústria e encontramos elementos para

motivar nossos times.”

5. Futuro do festival

“Muitos líderes do mercado de comunicação questionaram

o modelo do festival, como Martin Sorrel, do WPP.

Para mim, menos é mais. Isso significa que contemplar

18 áreas, que por sua vez têm uma série de subcategorias,

é um volume exagerado e fora do contexto atual

do mercado. Ninguém mais compra mídia assim, é uma

classificação que não se usa mais.”

sido um elemento para o desenvolvimento de negócios

e o crescimento empresarial. É uma diferenciação

que agrega valor à cadeia de uma empresa. O estudo

da McKinsey comprova que quem investiu em ações

criativas e inovação tem colhido bons resultados. O

festival começou a se aproximar dos anunciantes a

partir de 1999 e cada vez mais as grandes marcas

estão presentes no evento. A criatividade é ciência;

não tem nada a ver com propostas empíricas. O valor

das ações cresce para quem não as rejeita como elemento-chave

para as suas estratégias. Quem muda o

mindset com lideranças que priorizam a criatividade,

sabe que tomou a decisão certa. Não tenho a menor

dúvida de que o binômio criatividade e inovação

deve fazer parte do board level das empresas. Esse

é um dos jeitos para mostrar que elas são fanáticas

pelos seus consumidores e usam a criatividade para

estabelecer aproximação”, explicou Papa Neto.

Celio Ashcar, sócio da Aktuellmix e chairman da

Ampro (Associação de Marketing Promocional),

representante brasileiro no júri da área Promo &


“O Cannes Lions é importante

para os anunciantes estarem

presentes porque traz as

discussões sobre o momento

de transformação no qual

vivemos. A criatividade

combina com inovação”

José Papa, CEO do Festival Cannes Lions; Danielle Bibas, Chief

Creative & Content Officer global da Avon e Conselheira da ABA;

Sandra Martinelli, Presidente-Executiva da ABA; Renata Brasil,

Superintendente de Marketing do Bradesco, hoje no BNP Paribas;

e Celio Ashcar, sócio da Aktuellmix & Chairman da Ampro

Activation do Cannes Lions 2017, deixou claro no

evento da ABA que a principal tendência é que os

consumidores deixaram de ser alvo para serem protagonistas

das campanhas de comunicação; e as

marcas, agentes de transformação ou apoiadoras de

uma causa, ação ou atividade.

“Outro ponto importante é o co-brand: como as

marcas que têm valor próximo se juntam para realizar

a campanha? Seja uma ativação ou experiência, o

poder de engajamento é cada vez mais forte atualmente.

Por muito tempo falamos apenas de vendas,

e continuamos, mas temos de incluir o engajamento

e a repercussão da campanha”, argumentou Ashcar,

que viu a campanha “Eaternet”, criada pela Aktuellmix,

da qual é sócio e diretor, ganhar Leão de prata

na edição 2017 do festival para seu cliente Hershey’s.

Criatividade e inovação, nas palavras de Ashcar, é

o que se respira durante a semana do Cannes Lions.

Ele enfatizou que nesse cenário o marketing de causa

chamou a sua atenção. Em algumas competições,

o volume de inscrições com esse tom chegou a 65%.

“As marcas estão inserindo seus produtos no universo

de causa: empoderamento, gender, sexismo e

refugiados, por exemplo. A imagem através de uma

causa cresce a relação com os consumidores”, observou

o chairman da Ampro.

O ABA Cannes Insights, by GoAd teve a participação

de anunciantes, como Luiz Herrisson, da divisão

de Comunicação e Sustentabilidade do Walmart. Ele

explicou que a publicidade criativa permeia todos

os segmentos. A rede de varejo assegurou um Leão

de prata com a campanha “Preço na camisa”, criada

pela DM9. A estratégia inicial foi apoiar um time sem

patrocínio, o Fluminense, de Feira de Santana, com

estreia da ação na semifinal do campeonato baiano.

“Imaginávamos que haveria viralização, mas foi uma

surpresa a projeção na mídia internacional por conta

do inusitado. Tivemos resultado em vendas e agora

há uma enxurrada de pedidos de clubes regionais”,

relembrou Harrison à plateia de 300 espectadores

presente no ABA Cannes Insights, by GoAd.

“As mudanças são claras. Marcas precisam acompanhar

os movimentos. A criatividade no varejo não

é fácil, mas conseguimos exibir uma peça simples

e ao mesmo tempo diferenciada. O Walmart usa a

criatividade em todas as áreas, a maioria delas com

essência estratégica”, contextualizou Herrisson. “As

empresas precisam se modernizar e, no caso do

89


aba canneS inSighTS, bY goad

“O BrandFormance foi uma

forma de levar a campanha

além da marca. Tivemos um

forte trabalho de storytelling,

colocando os clientes no centro

do conteúdo, explorando

personagens e casos reais,

com bastante humor”

90

Eduardo Camargo, CEO da Mutato; Luiz Herrisson, Diretor de

Comunicação e Sustentabilidade do Walmart; Danielle Bibas, Chief

Creative & Content Officer Global da Avon e Conselheira da ABA;

José Saad, Diretor de Conteúdo da GoAd Media; e José Papa, CEO

do Festival Cannes Lions;

varejo, muito mais. No Brasil, que vive uma crise,

precisamos atingir o consumidor com criatividade”,

acrescentou.

Danielle Bibas, Global Chief Creative &

Content Officer da Avon, reiterou no painel

“Com a palavra, os anunciantes presentes

em Cannes” que as marcas precisam estar

alinhadas com temas como empoderamento

feminino. Já Renata Brasil, Superintendente

de Marketing do Bradesco, vê a

criatividade como essencial. “Hoje ela passa

por inovação e o Cannes Lions é importante

para os anunciantes estarem presentes

porque traz as discussões sobre o momento

de transformação no qual vivemos. A

criatividade combina com inovação”, observou

Renata. “O festival, que antes sempre

premiava a criação, premia agora o impacto

que essa criação tem”, afirmou José

Saad, Diretor de Conteúdo da GoAd Media.

PATROCíNiO ESPECiAl

CAIXA

PATROCíNiO

Eletromidia

Turner

Apoio:

Granza

In Press | Porter Novelli

MIB Brasil

Perception

Pragma

Serasa Experian

The Group

Parceiros de mídia

GoAd Media

Cannes não só tocou na questão de gênero, mas

mostrou o quanto a indústria precisa se transformar

para refletir a diversidade de forma ampla. Para o publicitário

Eduardo Camargo, CEO da agência Mutato,

isso só será possível quando as agências e

as empresas mudarem por dentro, diversificando

seus quadros. “A nossa indústria é

feita por homem branco e hétero. Precisa

ser feito um esforço de compensação tanto

de empresas quanto das marcas, de fornecedores

do mercado, forçar a mão, sim,

para ter mais diversidade”, disse o sócio da

Mutato. “Só assim as campanhas vão passar

mensagens genuínas para públicos diversos

e minorias. E isso não é mera questão

de ser politicamente correto, é business.

Dois terços dos consumidores tomaram

decisão de compra por causa do posicionamento

explícito da marca”, prosseguiu

Camargo, citando uma pesquisa do World

Economic Forum.


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canneS lionS

Andrea Alvares teve participação decisiva

no júri do Festival Internacional de

Criatividade de Cannes e ajudou o País a

obter seu primeiro Leão em Glass Lions

92


Propagar a inclusão

Andrea Alvares, Vice-Presidente de Marketing da Natura e

Conselheira da ABA, representou o Brasil no júri da competição

Glass Lions 2017 do tradicional festival de criatividade

Com passagens por empresas como Pepsico e

Procter & Gamble, a executiva Andrea Alvares ocupa

há cerca de dois anos a posição de Vice-Presidente

de Marketing, Inovação e Sustentabilidadeda

da Natura, em que vem dedicando atenção

especial às questões relacionadas à sustentabilidade.

Ela foi a representante brasileira no júri da

competição Glass Lions de 2017, área do Festival

Internacional de Criatividade de Cannes que discute

mudanças no pensamento criativo, com o

objetivo de incentivar alterações culturais na sociedade.

Combate à intolerância, empoderamento

feminino e consciência social, por exemplo, estão

no foco desta competição, que está alinhada com

um novo pensamento de marketing nas empresas.

Foi o terceiro ano do júri do Glass Lions.

E Andrea trouxe sorte para o Brasil. O País

conquistou o seu primeiro Leão, de bronze, na

acirrada competição, com a campanha “Meninas

Fortes”, criada pela Ogilvy & Mather para

o seu cliente Nescau, marca do portfólio de

produtos da Nestlé. A proposta do trabalho é

incentivar as garotas a praticarem esportes e,

através dele, tornarem-se mulheres mais autoconfiantes

e seguras.

Além desse trabalho premiado, outro case

brasileiro – “Women Interrupted”, da BETC/Havas

Brasil – também foi selecionado para a shortlist.

“Tivemos trabalhos de muita qualidade,

vindos do mundo todo. Esse case do Nescau

é interessante por incentivar a formação das

mulheres através do esporte, ainda mais por ter

sido feito por um anunciante que sempre teve

tradição em fazer campanhas mais direcionadas

aos meninos”, ponderou Andrea.

Para Andrea, os cases vistos pelo júri trouxeram

um híbrido de tristeza com esperança.

“Chega a ser triste ver, em algumas peças, o

quanto ainda precisamos evoluir em termos sociais

e como as mulheres ainda estão expostas

a inúmeros tipos de violências. Mas, ao mesmo

tempo, é esperançoso ver as marcas e a indústria

se mobilizando com a causa da igualdade, que

é muito mais ampla do que apenas a questão

do gênero”, prosseguiu Andrea. “O mundo atual

exige que todos, empresas, cidadãos, sociedade

civil e governo, ampliem o olhar para entender

o impacto de nossas escolhas na qualidade de

vida que estamos construindo coletivamente. A

realidade em que vivemos mostra de maneira

explícita a necessidade urgente desta ampliação

de olhar para incluir a igualdade de direitos

para todos como agenda do dia”, disse mais a

vice-presidente de marketing da Natura. Veja os

principais pontos da sua entrevista.

EXPECTATIVA

É realmente uma honra ter sido escolhida

para compor esse grupo. Esta indústria tem

“Esse case do Nescau é

interessante por incentivar a

formação das mulheres através

do esporte, ainda mais por ter

sido feito por um anunciante

que sempre teve tradição

em fazer campanhas mais

direcionadas aos meninos”

93


canneS lionS

94

enorme influência cultural, mas precisa urgentemente

de mudanças para ampliar seu olhar

e atuar sobre os desequilíbrios existentes na

própria indústria e no mundo. O simples fato

de haver apenas três mulheres entre os 16 jurados

brasileiros mostra o quanto ainda é preciso

avançar.

releVÂnciA

Num momento em que a intolerância ressurge

com bastante força em várias partes do

mundo, a indústria criativa deve se unir e propagar

uma mensagem de igualdade, respeito e

inclusão. Ao celebrar cases que contribuem para

a diminuição da desigualdade entre gêneros e

de injustiças sociais, esta categoria nos inspira e

renova a esperança na criatividade humana.

temAs

A agenda de desenvolvimento sustentável

perpassa uma ampla gama de temas – de questões

de gênero a meio ambiente e desigualdade

social, entre outros – e traz às empresas o

desafio de gerar impacto positivo na sociedade,

indo além da redução de impactos negativos

gerados por suas atividades produtivas. Acredito

que este é o debate que move os negócios

que desejam perdurar.

sinAl de AlertA

As empresas são agentes de mudança positiva

quando conciliam a ambição legítima de

crescer e gerar lucro com a virtude de criar valor

“As empresas são agentes

de mudança positiva quando

conciliam a ambição legítima

de crescer e gerar lucro com

a virtude de criar valor para

a sociedade como um todo”

para a sociedade como um todo. Isso significa

promover o bem social, ambiental, econômico

e cultural. Empresas mais conscientes percebem

que há uma necessidade cada vez maior

de participar da vida da sociedade em que elas

se situam, em dimensões que vão além da econômica.

Isso deve não só embasar o comportamento

empresarial, mas também se materializar

em coisas tangíveis.

sustentABilidAde

Já foi opção, passou a ser uma necessidade

e hoje é mais que um dever. A sustentabilidade

simplesmente define se haverá futuro neste planeta.

A evolução da noção de sustentabilidade

é acompanhada pelo surgimento do conceito

de capitalismo consciente. Vemos um despertar

crescente para a urgência das questões socioambientais.

Cada vez mais, há maior engajamento

de governos, empresas e cidadãos. Somos parte

desse movimento e nosso modelo de negócios

mostra que é possível conciliar lucro com geração

de valor para a sociedade.

BrAnding

Entre os principais atributos da marca Natura

destacam-se beleza, natureza, inovação, criatividade,

brasilidade e cuidado. A sustentabilidade

perpassa tudo isso, e essas dimensões são traduzidas

por nossas marcas, que materializam esses

atributos em nossos conceitos e em nossos

produtos.

redes sociAis

Os consumidores estão cada vez mais atentos

à forma de agir das empresas. Logo, não basta ficar

apenas no discurso. Não por acaso, as marcas

estão mais conectadas e engajadas com temas

que movimentam os debates nas redes sociais.

Há alguns elementos fundamentais que efetivamente

transformaram a dinâmica da relação

entre marcas e consumidores e vêm se acentuando

nos últimos anos: mais transparência, mais

diálogo, mais opções, mais conectividade e mais

busca por impacto positivo no mundo.


coMporTaMenTo

96

Erick Machado e Ira Finkelstein

mostram como a Heads está engajada

nesse tema e sua contribuição

ao projeto ONU Mulheres

Empoderamento feminino

A Heads Propaganda passou por uma grande

transformação interna ao se tornar signatária dos

“Princípios para o Empoderamento Feminino” da

ONU Mulheres. Não que as mulheres não tivessem

tratamento adequado na agência, que tem sede

em Curitiba e unidades em São Paulo, Rio de Janeiro

e Brasília, mas o relacionamento com a entidade

provocou um significativo aperfeiçoamento,

como explicam os executivos Erick Machado e Ira

Finkelstein, respectivamente CEO (São Paulo) e

vice-presidente de estratégia da agência.

“Isso fez com que muita coisa mudasse internamente.

Alcançamos a equidade de gêneros

na equipe, inclusive na direção da agência, treinamos

os profissionais para pensarmos nesses

princípios ao produzirmos campanhas e desenvolvemos

um dos maiores estudos já feitos sobre

análise da representatividade na publicidade brasileira.

Também fomos os responsáveis pela campanha

‘HeForShe’, no ano passado, uma iniciativa

global da ONU Mulheres para que sejamos todos

aliados na busca pela equidade de gênero. Posso


dizer, sem medo de errar, que hoje somos uma

agência muito capacitada para falar com o público

feminino. A ONU Mulheres foi importante no

desenvolvimento deste know-how”, enfatizam

Erick e Ira, que concederam a seguinte entrevista

à ABA.

Como observam a questão do

Empoderamento Feminino?

A Heads foi a primeira empresa no Brasil a assinar os princípios

de empoderamento feminino da ONU Mulheres. Os

WEPs - Women Empowerment Principles são um grupo de

princípios criados para orientar as empresas a agir em prol da

equidade de gênero em nível corporativo. O primeiro passo

de qualquer empresa que se torna signatária é ter o comprometimento

da alta liderança. Na Heads, após a assinatura

da carta de princípios pelo nosso CEO e fundador Claudio

Loureiro, a agência criou a pesquisa “TODXS? Uma análise

de representatividade na publicidade”, uma metodologia

inédita no mundo que avalia como gênero e raça são representados

nos materiais publicitários. Já foram realizadas três

ondas dessa pesquisa trazendo dados inquestionáveis da

necessidade de mudança. Além de trazer reflexões e aprendizados

necessários para a nossa atividade internamente,

temos levado os resultados desse trabalho como elemento

de discussão para o mercado e a academia, fazendo apresentações

em eventos, empresas e universidades. Além disso,

a partir dos nossos aprendizados, desenvolvemos uma

metodologia de consultoria para ajudar empresas a fazer

um diagnóstico e definir caminhos de como trazer a equidade

para o seu dia a dia, passando por cultura organizacional

e governança.

Por que o empoderamento feminino está além

da data que se comemora o Dia Internacional da

Mulher?

O Dia Internacional da Mulher tem uma simbologia importante,

mas o empoderamento feminino vai muito além

97


coMporTaMenTo

98

Bruno Gagliasso, Camila Pitanga, Mateus Solano, Sheron Menezzes,

Marcelo D2 Preta Gil emprestaram suas respectivas imagens para

a ação para o movimento “HeforShe”: depoimentos para chamar a

atenção para a igualdade de gêneros

disso. E é importante ressaltar que não é uma briga de mulher

contra homem. É uma luta pelo respeito aos seres humanos.

E acreditamos que esse é um ganho para a sociedade

e para as marcas que atuam ativamente por essa causa,

365 dias por ano. O empoderamento das mulheres como

um caminho para a equidade de gênero é uma das ferramentas

de desenvolvimento humano mais eficazes que

existem. Empoderar uma mulher é fazê-la se sentir confian-

“Cada personagem dessa

campanha dá depoimentos

reais e sinceros sobre o que

vivem (e vivemos) e por que é

importante fazer parte dessa

iniciativa para mudar a nossa

realidade de machismo,

racismo, sexismo e homofobia”


te e autônoma para tomar suas decisões.

É permitir que ela exerça os papéis que

deseja e criar ações para que isso aconteça.

Como a Heads está engajada neste

tema?

Assinar os Princípios de Empoderamento

das Mulheres é uma maneira da

empresa assumir seu compromisso com

a causa e também seu protagonismo na

mudança da cultura empresarial e da sociedade.

Os princípios estão detalhados e

apresentados no site dedicado: portuguese.weprinciples.org.

Como já mencionado,

o nosso trabalho começou com uma profunda

análise de como o tema vem sendo

tratado no Brasil. Foram meses de pesquisa

para ter um panorama de onde estávamos

e traçar um plano de ações. Trouxemos

para a Heads especialistas em diversas áreas

que falam de gênero, raça e de como

a mídia vem reforçando estereótipos nocivos,

não só para mulheres, como para

homens, para a comunidade LGBT e para

outros grupos étnicos e sociais. Fizemos

workshops com as equipes para desconstruir

o caminho fácil de reproduzir estereótipos,

o que todos nós aprendemos ao

longo da vida e de nossa formação profissional.

A pesquisa TODXS? nos trouxe a

oportunidade de ter um olhar mais crítico

sobre o nosso produto criativo também.

Mas a mudança mais importante foi entendermos que todos

e todas precisamos assumir nossa responsabilidade na

decisão pela equidade.

Quais os ganhos, a compreensão interna e

os procedimentos da agência na questão do

empoderamento feminino?

Os ganhos são muitos, a maior parte deles imensurável.

A mudança não foi realizada do dia para noite. A partir

do momento que entendemos que esse era um tema

que precisávamos encampar, e fomos a primeira agência a

percebê-lo, passamos para a segunda etapa, que era estender

a compreensão interna da questão e como podíamos

fazer para endereçá-la. Fizemos uma série de encontros e

workshop internos para, em primeiro lugar, mudar o mind

set de nossos profissionais para aí então começarmos a trabalhar

esse assunto com nossos clientes e, por fim, propor

essa discussão ao mercado.

A agência atua em parceria com a ONU Mulheres.

Como é essa participação?

Temos uma parceria bem ativa e próxima. Participamos

de uma série de eventos e simpósios no Brasil e no exterior,

organizados pela ONU Mulheres, para mostrar nosso trabalho.

Somos a agência brasileira do movimento internacional

“HeForShe” e, claro, aplicamos os princípios de empoderamento

feminino da ONU Mulheres (WEPs - Women Empowerment

Principles), que são um grupo de princípios criados

para orientar as empresas a agir em prol da equidade de

gênero em nível corporativo.

Poderia explicar o movimento “HeForShe”?

A ação, criada pela ONU Mulheres para promover a igualdade

de gênero internacionalmente, visa ampliar o diálogo

sobre os direitos das mulheres e acelerar os progressos para

alcançar esse objetivo. Mais que provocar uma discussão,

essa campanha busca mobilizar as pessoas a entrar no site

elesporelas.org e assinar o seu compromisso com a igualdade

de gêneros. A violência contra as mulheres não é um

problema feminino. É de todos nós. Além do preconceito

e violência, esse movimento aborda também temas como

o racismo e a violência contra transexuais. E a publicidade

pode contribuir muito para endereçar esse problema e colocá-lo

na pauta da sociedade

Na última campanha, que contou com o apoio de artistas

como Camila Pitanga, Mateus Solano, Sheron Menezzes,

Bruno Gagliasso, Marcelo D2, Preta Gil, entre outros, quisemos

ir além de informar sobre a importância de viver livre

de preconceitos, de conquistar a igualdade de gênero e

garantir os direitos das mulheres e meninas. Cada personagem

dessa campanha dá depoimentos reais e sinceros sobre

o que vive (e viveu) e por que é importante fazer parte

dessa iniciativa para mudar a nossa realidade de machismo,

racismo, sexismo e homofobia. Em cada uma dessas histórias,

nós imediatamente identificamos a forte presença e as

graves consequências do preconceito na nossa cultura, e é

por isso que elas nos tocam tão profundamente.

99


coMporTaMenTo

Quais clientes da agência estão engajados na

discussão do empoderamento Feminino?

Hoje, todos eles de alguma forma já se sentem

impelidos a essa discussão, que é um assunto mundial e

uma demanda dos consumidores, que se sentem ainda

pouco representados na propaganda. O Grupo Boticário

tem sido ao longo do projeto um grande parceiro e uma

fonte de inspiração para o nosso trabalho. E a própria ONU,

para a qual desenvolvemos a campanha HeForShe.

Poderiam falar sobre a pesquisa com homens

brasileiros sobre igualdade de gênero que

teve parceria do portal PapodeHomem e de

o Boticário? esse projeto também teve um

documentário? Poderiam falar sobre esse

documentário?

Como disse, o Grupo Boticário é um grande parceiro.

Nos últimos anos eles também se tornaram signatários dos

Princípios de Empoderamento das Mulheres, desenvolveram

um profundo programa de equidade e diversidade e

realizaram uma série de ações extremamente relevantes

para difundir conhecimento e gerar reflexões e mudança.

Recentemente eles lançaram, em parceria com a ONU Mulheres

e o Papo de Homem, o documentário “Precisamos falar

com os homens? Uma jornada pela equidade de gênero”,

no qual a Heads foi apoiadora. Foram ouvidos mais de 20 mil

homens e mulheres, numa das maiores pesquisas sobre gênero

já realizadas no país. Não bastava apontar o tamanho

do problema. Era crucial entender como a mudança ocorre

com os homens. O que eles realmente estão pensando e

sentindo? Como enxergam as mulheres e as questões propostas

pelo feminismo? Quais gatilhos são os mais eficientes

para alcançá-los e encorajar transformações positivas?

Quais abordagens mais os afastam? Quais são suas dores e

maiores obstáculos? Quais são as tensões ocultas nas relações

entre os gêneros e como superá-las? O filme está disponível

na íntegra no youtube da ONU Mulheres e pode ser

assistido no link: youtu.be/jyKxmACaS5Q.

100


Além das bandas, agora a rádio foi

para o Rock ‘n’Roll Hall of Fame.

HÁ 16 ANOS FAZENDO O ROCK MUITO

MAIS DO QUE UM ESTILO MUSICAL.

CONFIRA O VÍDEO DO LIVRO DO ROCK

DA KISS EM NOSSO CANAL NO YOUTUBE.

kissfm.com.br


eSpecial

Renovação de ideias

A comunicação criativa não se restringe mais a um bom comercial.

Estamos passando por uma mudança estrutural na comunicação

Depoimento a Fernanda Novaes, editora do Midia Talks

102

Diretora de Mídia & CRM da L’Oréal, Conselheira

e Presidente do Comitê de Mídia da ABA,

a executiva Erica Campbell contagia com humor

sua equipe na busca pela melhor comunicação

com o consumidor nesse momento, onde plataformas

digitais têm grande relevância. A mente

aberta e o fascínio pelo trabalho da mídia dão

o tom da sua gestão na empresa e na entidade

que representa os interesses dos anunciantes.

Sem rodeios, nem receios, Érica é enfática sobre

o papel das agências no modelo atual do mercado

publicitário: tem de mudar.

eBulição digitAl

Esse é um ponto bem curioso, porque quando

as pessoas falam em digital, elas pensam logo

na mídia digital. Mas ser digital é muito mais

que isso, abrange, por exemplo, também toda

a parte de e-commerce, que tem uma logística

própria e precisa se adequar ao mundo digital.

Na comunicação, é mudança enorme, porque

nós saímos de um cenário que era mais massivo,

muito focado em TV, para algo mais segmentado

e com outras formas de se comunicar.

imPlementAção

Quando eu cheguei aqui, há quatro anos e

meio, a L’Oréal estava começando a contratar

as pessoas de digital, só que eram “especialistas

generalistas” no final das contas, porque, como

eu disse, o digital pode ser e-commerce, performance,

CRM e mídia, são muitos vieses. Antes,

cada marca da L’Oréal tinha os seus especialistas

e agora ocorreu uma mudança interessante: nós

montamos um time de especialistas em cada

um desses assuntos do digital, porque entendemos

que é melhor ter alguém que entenda especificamente

de CRM e com base nisso possa

olhar para todas as nossas marcas. Ainda temos

os especialistas digitais em algumas marcas, no

time de marketing. Mas precisamos lembrar que

hoje, se o marketing não sabe digital, ele está

morto.

“Por conta da força da

TV no Brasil, toda nossa

comunicação começava

sempre com um filme e agora

não necessariamente”

inFluenciAdores

No caso das influenciadoras, há quem as veja

como mídia. Eu acho que elas são mais do que

mídia porque o trâmite não é só pagar e entregar,

existe todo um relacionamento para ser

construído também. É uma linha tênue, porque,

se temos uma relação comercial, precisamos de

métricas e garantias.

relAcionAmento

A questão é que a partir da entrada do


Erica Campbell, Diretora de Mídia & CRM da

L’Oréal, conselheira e presidente do Comitê

de Mídia da ABA: “Acompanhar a relação da

pessoa com nossas peças, entender quem vê

o filme até o final, o que se comenta ou mesmo

compra efetivamente, isso é muito rico”

“Está faltando o mercado

contribuir com a ESPM doando

recursos para o nosso fundo

de bolsas e nossas pesquisas,

como fazem os mercados nos

EUA e na Europa”

103


eSpecial

104

digital, todas as linhas ficaram mais tênues. As

caixinhas não são mais quadradinhas e com a

possibilidade de comunicação em mão dupla, o

consumidor mudou, agora valoriza a marca que

tenha alguém próximo falando com ele, muitas

vezes mais do que a superstar do comercial. Na

verdade, o boca a boca, a influência de amigos,

sempre foi maior do que qualquer propaganda

e isso não mudou, só que hoje as influenciadoras

também entraram nesse papel. Não sei até

quando elas vão ficar porque muitas já se tornaram

superstar. Portanto, a pergunta é: até quando

você vai se identificar com “fulana” como uma

influenciadora próxima? Mesmo que você goste

dela e das dicas, se ela chegar a um nível muito

comercial, isso pode distanciá-la de seu público;

esse é um movimento que tende a acontecer.

PolíticA de comunicAção

As influenciadoras têm um papel enorme na

proximidade das marcas com as pessoas, o que

no Brasil, principalmente em um momento de

crise, é muito valorizado. Aquela coisa superdistante,

aspiracional, pode assustar! É que nem o

Shopping JK, em São Paulo. Quando você chega

lá, acha tudo lindo, mas dá até medo de entrar

nele (risos). Não pode ser assim. Então, a mudança

de mindset é enorme e as marcas precisam

se atualizar. E digo se atualizar em tudo: na

forma de falar, no onde falar e também no produto

em si.

timing

Hoje o learning é real time. A L’Oréal tem uma

característica por essência muito perfeccionista,

mas hoje esse tempo não existe mais. Estamos

nos adequando.

editAdA X Ao ViVo

Já que disse isso, vamos então citar o Faustão:

quem sabe faz ao vivo (risos).

dAtABAse

É uma das coisas que hoje mais me encantam

e me animam de trabalhar com mídia, porque é

“Apesar de falarmos que o

digital já tem 20 anos, ainda

assim é algo novo e muda toda

hora. Até entendermos a

linguagem de cada nova

plataforma, o consumidor

já mudou”

assim que podemos construir a nossa audiência.

É muito fascinante. Nós temos uma série de sites

de conteúdo e por meio deles construímos um

relacionamento com os visitantes. Então se você

tem uma dúvida sobre cabelos pintados de vermelho

por exemplo, são grandes as chances de

você parar em um site nosso que fala exatamente

sobre isso.

conteúdo

Investimos muito em conteúdo. E é dessa

forma que nós conseguimos saber no que as

pessoas estão interessadas e, assim, podemos

segmentá-las por esses interesses e construir

um database muito rico. Esse banco de dados

depois é usado para comunicar as mensagens

mais acertadas para cada tipo de pessoa. Nós

temos um caso que eu gosto muito sobre um

produto para loiras. Nós fizemos uma campanha

só para base de gente com interesse em cabelo

loiro, porque assim já elimino um monte de

pessoas que estão fora do meu target prioritário.

Se eu tenho milhões para investir naquela

campanha, eu posso me dar o luxo de falar com

todas as mulheres do Brasil e eu sei que aquilo

vai reverberar loucamente a ponto de morenas

comentarem com as loiras, mas se eu não tenho

esse dinheiro é melhor garantir que eu fale com

as loiras, não é?

PersonAlizAção

Personalização da comunicação é muito


1.988.405 OUVINTES/mês*

QUALIFICADOS E FORMADORES DE OPINIÃO

49%

AB

51% 56%

CLASSE

20-49

ANOS

139 MIN.

TEMPO

MÉDIO

NOVABRASILFM.COM.BR

São Paulo 89.7 • Brasília 97.5 • Salvador 104.7 • Recife 94.3 • Birigui 90.1

Fonte: DADOS REDE - Kantar IBOPE Media / EasyMedia, julho a setembro de 2017 - Audiência convencionais e web somadas ( Segunda a sexta, 6h às 19h) *Todos os dias, 5h às 24h


eSpecial

106

importante, mas não necessariamente é tudo

personalizado. Vou dar um exemplo: eu lanço

um produto que serve para todo tipo de

cabelo e eu passo essa mensagem para todo

mundo. Essa é a primeira fase. Depois vem

a segunda, que pode ser muito mais personalizada

e aí eu vou mandar uma mensagem

específica para quem viu o primeiro filme

e tem o cabelo liso, outra mensagem para

quem tem o cabelo ondulado e por aí vai. Isso

é muito mais efetivo. Acompanhar a relação

da pessoa com as nossas peças, entender

quem vê o filme até o final, o que se comenta,

ou mesmo compra efetivamente, isso é muito

rico. E ajuda muito na personalização. Uma

campanha personalizada da L’Oréal mostrava

uma pessoa que buscava a previsão do tempo

de qualquer cidade no Google, via também uma

mensagem da marca falando sobre aquele clima

específico e uma dica de protetor solar que

poderia ser usado. Foi muito interessante essa

campanha, em que nós usamos a tecnologia

de uma ferramenta para fazer mais de 33 mil

criativos diferentes. Agora você imagina se tivesse

um diretor de arte fazendo 33 mil peças! É

claro que isso não existe, então olha como mudou

a cadeia, é isso que as agências precisam

entender.

mercAdo BrAsileiro

Algumas marcas estão sendo bem ousadas e

conseguem ter uma proximidade com o consumidor

muito legal. Mas apesar de falarmos que o

digital já tem 20 anos, ainda assim é algo novo e

muda toda hora. Até entendermos a linguagem

de cada nova plataforma, o consumidor já mudou.

Quando todas as empresas se deram conta

de que o negócio para falar com o jovem era o

Snapchat, veio o Instagram lançando o stories.

O Snapchat acabou restrito a um público menor.

Agora, as empresas correm para entender

qual é a linguagem do stories do Instagram, então

é muita mudança e é um momento difícil

para os anunciantes e agências. É fascinante,

mas requer energia e muita cabeça aberta.

mudAnçA

Nós sabemos que mudar um hábito não é de

uma hora pra outra. Por conta da força da TV no

Brasil, com veículos muito poderosos, toda nossa

comunicação começava sempre com um filme e

agora não necessariamente. O sonho de todo criativo

era fazer um filme de um minuto, mas gente,

ninguém mais vê até o final um filme com essa duração,

não adianta. É claro que existem exceções,

mas de uma forma massiva quando queremos falar

com muita gente, já existe uma imensa dificuldade

de conseguir que as pessoas assistam pouco

mais de dez segundos. Pensa em você como consumidora.

Você vê todos os vídeos de um minuto

que aparecem na sua timeline do Facebook? É claro

que não. Então, é fundamental também entender

o hábito de consumo das pessoas.

modelo

A agência boutique, que faz uma criação incrível,

claro que vai permanecer. A agência tem

de usar a tecnologia a favor dela e não ter medo,

mas se for uma agência padaria ela pode ser

substituída por ferramenta. Isso é uma discussão

enorme. Há uns anos foi realizado um evento

grande da ABA e o Presidente da Tomorrow,

que é uma agência com muitas soluções de tecnologia,

falou que as agências vão morrer. O argumento

era baseado em um modelo de associação

do anunciante direto com a ferramenta

e com os prestadores de serviço de tecnologia.

Foi um escândalo! Na minha opinião, nada vai

morrer, mas o fato é que hoje as pessoas precisam

menos de intermediários. Antes você ia

à agência de turismo comprar uma passagem

e hoje você vai direto ao app, ou seja, na ferramenta.

Então, se as agências não forem espertas

de saber qual é o real benefício do trabalho delas

– que certamente não é fazer 33 mil peças

– aí sim elas vão morrer.

ideiA

É, mas a grande ideia pode não ser um filme,

essa que é a grande mudança. Uma grande ideia

pode ser qualquer coisa, inclusive um filme.


eSpecial

108

“A agência tem de usar a

tecnologia a favor dela e não

ter medo, mas se for uma

agência padaria ela pode ser

substituída por ferramenta”

gÊnero

Olha, eu sou muito ruim de entrevista porque

eu tendo a ser sincera (risos), mas eu acho

que existe uma descrença tão grande nas instituições,

em geral, que as empresas passaram a

ser depositórios de expectativas numa possibilidade

de mudança. Essa discussão veio muito à

tona depois que o Santander fez uma exposição

artística para promover a discussão sobre diversidade

e não deu conta de mantê-la por causa

das críticas. Está tudo errado. Se você está a fim

de discutir isso, você precisa estar disponível

para receber críticas, não pode simplesmente

fechar a exposição. As marcas podem fazer muito,

mas não podemos delegar a elas o papel de

mudar a sociedade.

tomAr Posição

Tem de se posicionar se for realmente um valor

importante para elas. No caso da L’Oréal, era

importante porque o nosso slogan, “Você vale

muito”, é inclusivo, todos nós valemos muito,

seja você mulher biologicamente ou não. Depois,

essa modelo transgênera, a Valentina Sampaio,

cresceu profissionalmente e isso foi uma

vitória para gente. Agora ela é uma Angel, top

model da Victoria Secrets, é incrível isso! Então,

eu acho que as marcas podem ter as suas

bandeiras se for algo realmente legítimo. E uma

pergunta que fica é: será que vamos chegar a

um ponto como sociedade em que só vamos

comprar marcas que se identificam com o nosso

ponto de vista e carregam a mesma bandeira

que nós? Pode ser…

outro lAdo do BAlcão

É muito diferente. Eu sinto falta de certas

coisas de agência. Eu adorava começar um

cliente novo ou fazer prospecção porque

aprendia muito e também pela integração

que ocorre quando tem uma concorrência,

por exemplo. É um momento muito especial.

Mas no dia a dia de agência você tem muitos

clientes e fica difícil ir mais a fundo, aqui eu

consigo. Outra coisa é que, apesar de eu ter

trabalhado em agências multinacionais, aqui

de verdade foi onde eu consegui ver com mais

profundidade como é o trabalho de mídia em

todos os países e como somos diferentes.

diFerençA

No Brasil sempre tivemos veículos muito dominantes,

então, na verdade, não era difícil chegar

ao consumidor. Aqui sempre foi mais fácil

do que em outros países, em que a mídia era

muito mais pulverizada e complexa. Com o digital,

todo mundo ficou pulverizado igual e agora

o Brasil precisa aprender mais, porque os outros

já estavam acostumados com esse cenário. Começamos

a compreender a complexidade do

ambiente de mídia, mas saímos um pouco atrás

do que os outros.

mÉtricAs ooH

Nós criamos essa frente de trabalho na ABA

porque entendemos que se um negócio não

tem métrica, mesmo sabendo que funciona,

fica muito complexo inserir dentro de um mix

de mídia. Como eu sei se um meio é mais efetivo

que o outro se eu não posso comparar? Essa

discussão foi absolutamente essencial e foi um

trabalho a muitas mãos em conjunto com as

empresas de out of home, que entenderam a

necessidade da métrica. O resultado que elas

têm para oferecer e o potencial de alcance são

enormes e elas podem estar até faturando menos

por conta dessa falta de medição, então foi

fundamental essa união entre as empresas junto

com a ABA.


WFa global MarkeTing Week - ToronTo/abril/2017

110

Confiança requer mais

consistência corporativa

encontro gloBAl de AnunciAntes

reForçA o mArKeting como

instrumento PArA A gestão de mArcAs

em um AmBiente ultrAconectAdo

O Brasil marcou presença na Global Marketer

Week realizada em Toronto, no Canadá, entre os

dias 25 e 28 de abril de 2017, sob organização da

WFA. O País foi representado por Sandra Martinelli,

Presidente-Executiva da ABA e membro do board

da WFA. O evento reuniu mais de 500 lideranças

do marketing de 30 nações e de cinco continentes,


Sandra Martinelli, de vermelho, foi

reeleita para o Comitê Executivo da

WFA, que visa contribuir para maior

efetividade do marketing, incluindo

avanços em questões de advocacy

e autorregulamentação

que representam 90% do investimento mundial em

comunicação, equivalente a cerca de US$ 1 trilhão

por ano.

Nessa ocasião, Sandra foi reeleita para o Comitê

Executivo da WFA e permanece na composição

do quadro, que tem por objetivo reunir lideranças

que possam, por meio da instituição global dos

anunciantes, “contribuir para que os profissionais de

marketing sejam mais efetivos e eficientes na destinação

dos investimentos que lhes são confiados

nas empresas, bem como contribuir para que os

gestores de marcas consigam avançar por meio do

advocacy e de questões que envolvem iniciativas de

autorregulamentação do marketing e da comunicação”,

disse a Presidente-Executiva da ABA.

Os debates tiveram uma pauta norteada por

dois grandes vetores: a construção de uma relação

de confiança consistente com os consumidores e

a gestão das marcas em um mundo ultra e multiconectado.

De acordo com Sandra, a discussão faz

sentido devido ao fluxo regular de fake news na internet,

fenômeno caudatário das novas possibilidades

tecnológicas.

111

“O vídeo online será a maior

vertente para a destinação

dos recursos e 89% dos

anunciantes aumentarão

as aplicações neste recurso”

“Navegar nesse mar revolto exige o respeito à

privacidade e à transparência nos relacionamentos

com o público. Isso passa pelo posicionamento baseado

em um propósito claro e trabalhado de forma

coerente e consistente, que potencializa a comunicação

mais humana e emocional. Além disso,

a construção de confiança demanda muita consistência

corporativa, não apenas no âmbito das ações

de comunicação interna e externa, mas em todas as

etapas do negócio. Assim sendo, o alinhamento entre

o comportamento das marcas e as expectativas

da sociedade se faz necessário. “A conclusão foi que

é preciso criar conexões de forma consistente e contínuas

para atrair pessoas para a sua marca e, para

isso, o marketing precisa ser emocional e simples”,


WFa global MarkeTing Week - ToronTo/abril/2017

112

destacou Roel de Vries, Head Global de Marketing,

Comunicação e Estratégia de marca da montadora

japonesa Nissan.

Por outro lado, Connie Kalcher, Vice-Presidente de

Marketing e Experiências do Consumidor da Lego,

recomendou a busca para equacionar essa questão

que considera crucial, caso contrário a conta não vai

fechar no fim do dia. “A narrativa que foi eficaz por

tanto tempo está morta. À medida que o mundo se

torna mais experiencial, cada pessoa é um narrador

natural e quanto mais você puder fazer com que os

consumidores sejam seus defensores, mais autêntica

sua marca é”, ressaltou Connie.

Sandra trouxe alguns aprendizados do evento

para compartilhar com os associados da ABA:

1 - Digital

“Os painéis da conferência abordaram os principais

elementos que estão impactando a comunicação

e o marketing no ambiente digital. Temas como

inteligência artificial, machine learning e deep learning

estiveram no centro das atenções, sob a ótica

de aplicações comportamentais da base de dados.

Outro assunto em ebulição foi a compra programática

e os investimentos crescentes em tecnologias

voltadas à publicidade, com destaque para a exploração

de recursos oferecidos pela realidade virtual.

O contraponto ficou por conta de Ivan Pollard, Vice-

-Presidente Sênior de Marketing Estratégico da Coca-

-Cola, que fez uma apresentação provocando os profissionais

de marketing a extrair o máximo possível

das promessas do mundo digital sem subvalorizar o

mundo real”.

2 - Investimento

“Um dos pontos altos durante o congresso foi a

divulgação de um estudo realizado pela WFA e a Ebiquity

sobre as intenções e preocupações dos maiores

anunciantes do mundo em relação aos investimentos

no digital. Apesar dos recentes problemas com métricas,

fraudes, viewability e veiculações de anúncios

atrelados a conteúdos impróprios, trazendo riscos

quanto ao brand safety, a pesquisa comprovou que

dois terços das grandes marcas planejam aumentar

investimentos no marketing digital. De acordo com

o levantamento, metade dos anunciantes aumentará

os gastos com o digital em até 20%. O vídeo online

será a maior vertente para a destinação dos recursos

e 89% dos anunciantes aumentarão as aplicações

neste recurso, devido à percepção de alto desempenho

no que diz respeito ao brand awareness”.

3 - Métrica

“Para o estudo, foram ouvidos mais de 50 anunciantes

globais, que representam investimentos anuais

de mais de US$ 80 bilhões. Desse universo, 62% dos

entrevistados estão insatisfeitos com o nível dos padrões

de mensuração que são proporcionados pela

publicidade online e apenas 45% enxergam claramente

o valor da publicidade em canais digitais. As

maiores preocupações dos gestores de marketing

quanto ao digital são o viewability e a falta de transparência,

fatores mencionados, respectivamente, por

90% e 76%”.

stAte oF union

O Presidente da WFA e CMO do Royal Bank of Scotland,

David Wheldon, fez uma apresentação intitulada

“State of Union”, na qual revelou a todos os congressistas

do Global Marketer Week sua visão sobre

as cinco áreas em que os profissionais de marketing

devem concentrar o foco em 2017.

“À medida que o mundo se torna

mais experiencial, cada pessoa

é um narrador natural e quanto

mais você puder fazer com

que os consumidores sejam

seus defensores, mais

autêntica sua marca é”


113

A conferência da WFA deste ano

reuniu profissionais dos anunciantes

para debater as novas questões do

marketing em um mundo cada vez

mais tecnológico e multiconectado

1- Proteção das Marcas

“O mundo atual não é um lugar fácil para a gestão

de marcas. Ao lidar com um cenário de compras

cada vez mais programáticas, o ponto a se concentrar

é a segurança da marca. Isso não significa apenas

garantir que seu anúncio não é o pré-anúncio de um

vídeo, mas também que você não está no palco central

de um conteúdo segregador e tomando partido

de algo que não quer. Na era do orçamento baseado

em zero, a fraude na publicidade é mais do que apenas

um desperdício. Trata-se de algo ineficaz e cada

vez mais evitável”.

2- Construa sua Marca com

Base no Impacto do Negócio

“Encontre as métricas que têm link direto com os

resultados do negócio. Conseguir pôr a casa em ordem

significa obter métricas corretas, de modo que

os números se reflitam na ponta final. Isso pode significar

ter de voltar às métricas de marca tradicionais.

Porém, a razão pela qual ainda fazemos essa verificação

é que isso pode fazer a diferença. Se queremos

ser críveis, precisamos estar muito mais focados nos

resultados do que na entrega. Curtidas, seguidores

e visualizações são interessantes, mas não devem

conduzir nossa abordagem, a menos que, e até que,

esteja comprovado que isso traz retorno para seus

objetivos”.

3- Reconstrução da confiança com as agências

“As agências trazem um enorme valor para os

anunciantes, mas, claramente, nem tudo está certo

neste relacionamento. A WFA há muito tempo defende

maior transparência na mídia globalmente e o

relatório da Associação Nacional de Anunciantes dos

Estados Unidos trouxe a questão à tona no ano passado.

Há muito trabalho por fazer para reconstruir a

confiança entre clientes e agências. O ecossistema digital,

com seu fatiamento do orçamento ao longo da


WFa global MarkeTing Week - ToronTo/abril/2017

114

cadeia de fornecimento adtech, precisa ser mais claro

e aberto para entendimento de todos. Desta forma,

cada participante poderá comprovar o valor que

acrescenta às pessoas que os pagam, os anunciantes.

A colaboração com nossos parceiros é um pré-requisito

para o sucesso. Contudo, o ecossistema tem

de mudar antes de termos qualquer chance de melhorar

nosso relacionamento com aqueles que mais

importam, a saber, os consumidores”.

4 - Merecer a atenção das pessoas

“Para toda a tecnologia disponível hoje não há substituto

para a criatividade. As grandes campanhas do

passado funcionaram porque eram verdadeiramente

criativas. Hoje, muitas marcas estão produzindo conteúdo

em detrimento da criatividade e não tem de ser

assim. Há mais pessoas inteligentes em nossa indústria

do que nunca e muitos grandes profissionais que

podem fazer conexões significativas com o público

em quase todas as agências e anunciantes.

O perigo é ter muito conteúdo de má qualidade,

mal colocado e entregue em formatos irritantes, afastando

as pessoas. No total, 11% dos internautas bloqueiam

anúncios. O uso de bloqueadores de anúncios

está crescendo 30% ao ano e nossa audiência

está diminuindo, em vez de crescer.

A promessa, tão aclamada pela indústria do marketing,

era de que a segmentação permitiria às marcas

alcançar as pessoas de forma oportuna e relevante.

Em vez disso, elas estão irritando o público e, pior

ainda, assustando as pessoas ao lhes dar a impressão

de que sabem coisas demais sobre eles.

Novas regras, vindas da Europa (Regulamento

Geral de Proteção de Dados), virarão o paradigma,

passando de um cenário em que os consumidores

‘cegamente’ dão seu consentimento para outro no

qual as pessoas precisarão optar por receber as comunicações

das marcas. Isso tornará mais difícil do

que nunca a conexão com pessoas online.

“Há mais pessoas inteligentes

em nossa indústria do que

nunca e muitos grandes

profissionais que podem fazer

conexões significativas com

o público em quase todas as

agências e anunciantes”

A boa notícia é que o bom conteúdo sempre encontrará

seu caminho para os consumidores. Está

mais fácil do que nunca compartilhar ótimo conteúdo

com amigos e as marcas verdadeiramente criativas

sempre encontrarão uma maneira de ganhar a

atenção das pessoas”.

5- Colocar as pessoas em primeiro lugar

“Talvez todos os anunciantes pensem que podem

se preocupar com suas marcas e produtos, mas com

os consumidores provavelmente não. De acordo

com as últimas pesquisas da Havas Meaningful Brands,

os consumidores não se importariam se 74% das

marcas desaparecessem amanhã.

E isso fica ainda pior. Além de não se preocuparem

com as marcas, em muitos casos, as culpam pelos problemas

da sociedade, seja obesidade, alcoolismo, endividamento,

jogos de azar ou o excesso de consumo.

É preciso consciência e humildade para estar

atento ao comportamento que o marketing dos

anunciantes busca incentivar. É preciso lembrar que

o marketing das grandes marcas funciona por meio

da construção de ligações que apelam para as nossas

necessidades mais humanas e duradouras. Ao trazer

significado e valor para as pessoas é possível ter uma

razão para estar em suas vidas.

Para toda a conversa de todos os desafios que enfrentamos,

o mais difícil é manter as coisas simples.

Mas se você consegue isso, então nunca houve um

melhor momento para estar em marketing”, finaliza.


Norte do marketing

Presidente da WFA destaca pontos do encontro anual, a Global

Marketer Week, realizado pela entidade este ano em Toronto, no Canadá,

como o avanço da tecnologia no comportamento dos consumidores

Por Stephan Loerke

Após Pequim, Nova York, Sydney e Kuala Lumpur,

Toronto foi anfitriã, em abril, da WFA Global

Marketer Week, o evento global para profissionais

de marketing de multinacionais organizado pela

WFA - World Federation of Advertisers. O evento

coincidiu com o centenário de incorporação da

Associação Canadense de Anunciantes (ACA) e os

150 anos de independência do Canadá.

“Sentimos que era uma oportunidade apropriada

de retornar à América do Norte e ao Canadá

especificamente, já que marcava um momento

especial de ambas as histórias da ACA e do Canadá.

Desde a nossa última visita, há uma década, a

Global Marketer Week viajou para todos os outros

continentes. Ainda assim, talvez em nenhum outro

lugar, o impacto da tecnologia no comportamento

do consumidor seja visto mais vividamente do que

na América do Norte “, declarou Stephan Loerke,

CEO da WFA.

115

Principal evento da semana, a Global Marketer

Conference foi organizada em conjunto pela WFA/

ACA, que reuniu algumas das principais lideranças

da indústria global para compartilharem estratégias

de crescimento em uma era digital de rápidas

mudanças.

Entre os palestrantes estavam: Raja Rajamannar,

da Mastercard, que falou sobre como a empresa

está se esforçando para superar as expectativas do

consumidor conectado, passando de storytelling

para storydoing; Ivan Pollard, da Coca-Cola, que falou

como profissionais de marketing modernos encontram

seu caminho através do mundo digital; e

Lisa McKnight, da Mattel, que contou a incrível história

do retorno da Barbie, e como a Mattel voltou

a focar em sua origem e propósito, além de como

esses esforços mudaram a percepção da marca.

Stephan Loerke, Presidente da WFA

(World Federation of Advertisers)


WFa global MarkeTing Week - ToronTo/abril/2017

116

Como parte da conferência, dois times opostos de

profissionais globais de marketing - Bob Hoffman, The Ad

Contrarian; Antonia McCahon, Diretora Global de Aceleração

Digital, Pernod Ricard; David Wheldon, CMO, Royal

Bank of Scotland; e Dan Burdett, Head de Marketing Lab,

eBay - debateram a oportunidade e o impacto da gestão

de mídia programática, como o aumento da tecnologia

de ad blocking.

A semana também incluiu uma série de eventos paralelos

para ambos profissionais de public affairs e marketing,

projetados para destacarem como os profissionais de

marketing devem integrar as prioridades de public affairs

em suas estratégias globais de marketing, a fim de estarem

alinhados com as comunidades de consumidores em

permanente mudança, ao mesmo tempo em que procuraram

inspirar os profissionais de marketing com exemplos

atuais e inovadores de estratégias de marketing de

grandes marcas e realizações, através de uma ampla gama

de categorias, canais de mídia e regiões.

A sessão do Project Reconnect apresentou profissionais

experientes, como David Wheldon (RBS), Ivan Pollard

(The Coca-Cola Company) e Domitille Doat (Danone), que

analisaram as catástrofes mais calamitosas das marcas em

2016, identificaram o que deu errado e exploraram casos

em que o marketing ajudou as marcas a recuperarem e

restaurarem a confiança.

Outra sessão foi dedicada às últimas opiniões e pensamentos

de especialistas sobre como a mídia está evoluindo

em 2017, seguida por uma série de oficinas voltadas

para transparência, tecnologia e pessoas & capacidades,

projetadas para ajudar os clientes a identificarem as ideias,

melhores práticas e soluções, a fim de melhorarem os métodos

próprios de gerenciamento de mídia na era programática.

As reuniões internas incluíram o Comitê Executivo e a

Assembleia Geral Anual, onde David Wheldon, CMO da

RBS, foi reeleito Presidente da WFA e do Conselho Nacional

de Associações (NAC), que focou nas estratégias de

crescimento de associados com sessões conduzidas pelos

líderes das associações nacionais da WFA.

Em seu discurso oficial, David Wheldon, CMO da RBS

e Presidente da WFA, declarou: “Somos contratados para

construir grandes marcas e os princípios para realizarmos

isso não mudaram fundamentalmente. O que mudou é

a forma como alcançamos os consumidores e a maneira

como trabalhamos com nossos parceiros, agências e veículos.

É aí que se encontram os grandes desafios de hoje,

que precisamos repensar. Na minha opinião, em 2017,

cada profissional de marketing deve focar na combinação

de cinco áreas-chave: proteger sua marca; construir

sua marca baseado no impacto dos negócios; restabelecer

a confiança com nossos parceiros das agências;

merecer a atenção das pessoas; e colocar as pessoas em

primeiro lugar “.

A Global Marketer Week é celebrada em uma cidade

diferente a cada ano. Em maio de 2018, será em Tóquio,

em colaboração com a Japan Advertisers Association

(JAA).

O Japão é o terceiro maior mercado de publicidade do

mundo, caracterizado pela inovação digital, uso altamente

sofisticado dos smartphones e possui uma cultura única

de interação entre pessoas e marcas.

O evento permitirá aos detentores de marcas globais

a oportunidade de obterem informações precisas antes

da realização dos Jogos Olímpicos de 2020, na capital

nipônica.

Essa é a terceira vez na última década que o evento

acontece na Ásia-Pacífico. Em 2016 e 2011, ocorreu na

Malásia e na China, respectivamente.

“Os profissionais de marketing globais são naturalmente

fascinados pelo Japão, mas, às vezes, têm dificuldade

para entender completamente suas sutilezas e

potencialidades únicas. Esperamos que a nossa semana

de eventos possa ser uma ponte; por um lado, oferecendo

informações inestimáveis sobre este país inovador e

cativante, e, ao mesmo tempo, mostrar aos profissionais

de marketing japoneses, o que há de mais avançado em

marketing em todo o mundo” , complementou Stephan

Loerke.


Foto: Charles Tôrres


20 pergunTaS para...

Pastore: “Todo conhecimento existente

deve servir de base para o desenvolvimento

de novos conhecimentos. Não se constrói o

futuro ignorando o passado”

118

Dalton Pastore...

O marketing e a publicidade possuem

excelência graças aos esforços realizados

pelo ambiente acadêmico. A ESPM é um

dos atores da difusão do conhecimento

mercadológico no Brasil e com resultados

impressionantes. A ESPM é uma ativa

fornecedora de mão de obra para o mercado

de agências de publicidade, empresas

anunciantes, produtoras de audiovisual,

branded content etc.

A ABA tem uma parceria com a ESPM

para avançar no seu projeto de difusão

de conhecimento e qualificação do

mercado. A entidade fechou cinco grandes

frentes com a instituição de ensino

para incrementar seu projeto ABAcademy,

criado na gestão de João Campos

em 2016. A ideia é valorizar o marketing

como agente transformador de negócios

e, por consequência, da sociedade. A Fiat


João Campos,

Idealizador do

ABAcademy

Por que o ambiente acadêmico é fundamental

1. para o marketing e a publicidade?

O ambiente acadêmico, entendendo-se por ambiente

acadêmico o desenvolvimento e a transmissão de conhecimento

e de habilidades, é fundamental para o país e para a

civilização. A qualidade do marketing e da publicidade brasileira

não seria a mesma sem a academia.

os fundamentos mercadológicos, em um

2. momento de tantas transformações, permanecem

como base para instrução e conhecimento para

os dias de hoje? o passado inspira o presente?

Todo conhecimento existente deve servir de base para

o desenvolvimento de novos conhecimentos. Não se constrói

o futuro ignorando o passado.

Qual é a contribuição da esPm para o mercado

3. formado por agências, anunciantes e fornecedores

de serviços?

A ESPM é uma instituição de excelência. Agências,

fornecedores, veículos e anunciantes há 65 anos se beé

a patrocinadora da primeira edição

do Prêmio Mais. A ESPM recebeu vários

eventos da ABA ao longo de 2017, com

executivos da universidade tendo participado

ativamente dos debates desses

encontros. Dentre os quais, se destacam

o ABA Insights e o Branding@ABA.

Também gerando grande repercussão,

o Prêmio ABAcademy, cujo objetivo é inserir

alunos de pós-graduação do campus

paulista no centro dos negócios de

grandes empresas. Ou seja, vai trazer o

dia a dia das companhias para o universo

acadêmico. Com patrocínio e apoio da

Fiat, a primeira organização a participar

da iniciativa, grupos formados por quatro

alunos serão submetidos a um teste

‘real’ proposto pelo anunciante. O tema

está em definição com o time da montadora

e da entidade. Os projetos e soluções

serão apresentados a uma banca

composta por dois professores de marketing

da ESPM, dois representantes da

ABA e dois da Fiat. Os três melhores trabalhos,

com resultados e soluções inovadoras,

receberão os seguintes prêmios:

1º colocado – Visita técnica à Fiat Detroit

(inclusos: passagens, hospedagens, traslados

e alimentação); 2º colocado – Visita

à fábrica da Fiat em Pernambuco (inclusos:

passagens, hospedagens, traslados e

alimentação); e para o 3º colocado – tablets

para cada participante do grupo. O

projeto será realizado em 2018.

Dalton Pastore, presidente da ESPM,

responde as 20 perguntas formuladas

pelo Anuário da ABA.

119


20 pergunTaS para...

120

neficiam da qualidade de nossos estudantes, como tem

de ser. A contribuição da ESPM para o mercado é marcante

e evidente. Está faltando o mercado contribuir com

a ESPM, doando recursos para o nosso fundo de bolsas e

nossas pesquisas, como fazem os mercados nos EUA e

na Europa.

como agências e anunciantes devem

4. contemplar a geração millennial, que traz

no seu dnA uma visão mais disruptiva da sociedade

de consumo?

Como sempre fizemos com todas as outras gerações:

estudando-as, entendendo-as e atendendo as suas expectativas.

muito se fala em juniorização, mas o que

5. deve ser feito para que os chamados

millennials não sejam tratados apenas como

consumidores, mas como recursos humanos que

vão um dia substituir profissionais que hoje estão

no comando das empresas?

Independentemente do que se faça ou não, eles já estão

chegando nas empresas e, ao contrário do que muitos imaginam,

estão bem preparados. Incomparavelmente melhor

preparados do que eu estava quando comecei. Eu sei, eu os

vejo todos os dias.

como está observando a propaganda hoje?

6. Há rejeição aos formatos ou isso é falácia?

A internet reduziu dramaticamente a nossa paciência e

os nossos níveis de atenção. Não há como fazer propaganda

eficiente hoje em dia sem entender isso.

o que mudou com a chegada para valer do

7. digital? A comunicação hoje está na palma da

mão, não é mesmo?

O digital é uma revolução para todos os segmentos da

vida, interfere e está mudando todos os negócios. A comunicação,

como sempre, é a ponta de lança. Mas estamos ainda

no meio da revolução. Ou da evolução.

o digital é apenas complementar?

8. O digital pode ser todas as coisas, mas não é

“apenas”.

Quais as fortalezas da chamada

9. mídia tradicional?

Ela funciona. Eu não chamo de midia tradicional, o que

hoje soa como um diminutivo. Eu chamo de mídia consagrada.

O digital ainda está se provando.

como as pesquisas podem ser de grande

10. valia nesse mundo digital que permite

capturar pensamentos e tendências em tempo real?


Na ESPM estamos estudando o

consumo de mídia entre os jovens e

adolescentes. A forma como eles consomem

mídia é que vai determinar a

publicidade e o jornalismo de amanhã.

Não imagino um estudo mais

importante e urgente do que este.

Quais cuidados os

11. profissionais de

marketing e de comunicação

devem ter com tanta informação

disponível?

Ter informação é a base. Restam

duas coisas fundamentais: certificar a

qualidade da informação e saber usá-

-la. Sem conhecimento, habilidade

e criatividade, a informação não tem

serventia.

A ESPM tem curso e pós-graduação

12. de jornalismo bem estruturados.

Como observa o fenômeno das fake news?

Nosso curso de jornalismo é sensacional. Contou com a

paixão e a competência de Roberto Civita em sua concepção,

conta com a excelência de nossos professores e com

as incomparáveis instalações da ESPM. Fake news não terão

espaço no futuro. É um fenômeno chato que vai passar.

Como observa o fenômeno do

13. branded content?

É preciso deixar bem claro o que é conteúdo e o que

é informação. Isso claro, o branded content pode, sim, ser

eficiente.

Quais as novas fronteiras da criatividade?

14. Criatividade faz a diferença nos negócios?

Criatividade gera lucro? Criatividade aumenta

a percepção e o valor de marca?

Criatividade é a matéria-prima de tudo o que fazemos,

estudamos e ensinamos na ESPM. Criatividade sempre foi

importantíssimo e será cada vez mais fundamental. Criatividade

sempre fez a diferença no desenvolvimento da humanidade,

mas nunca foi tão fundamental. A ideia é uma

maravilha, é a única fonte inesgotável da vida. Quanto mais

você usa, mais você terá.

O que os profissionais de marketing não

15. podem deixar de ter em mente?

Que são vendedores.

Como a ESPM contribui para os profissionais

16. já formados e em plena atividade?

Mantendo a excelência e a perenidade, de forma a honrar

seus diplomas. Nossa missão não é fácil, mas é clara. Queremos

ser a melhor escola do mundo em nossas áreas de

atuação e queremos fazer isso para sempre.

Quais “Ps” devem ser agregados

17. ao marketing?

O marketing já está pleno de “Ps”.

O marketing vai recuperar o protagonismo

18. que teve no passado? Como?

O marketing sempre foi importante. E será ainda mais

importante a cada dia. Nós só estamos no meio de um

turbilhão, mas que vai passar. Tudo passa. Menos o fato de

que sempre alguém estará produzindo alguma coisa para

ser vendida e alguém estará procurando alguma coisa para

comprar.

Como a ESPM e a ABA Academy

19. se retroalimentam?

A ABA está decidida a estudar. E quem está decidido a

estudar tem nosso respeito, nossa admiração e o melhor de

nossa parceria.

Qual tem sido o tom da sua gestão como

20. presidente da ESPM?

Eu já fiz muitas coisas e fui abençoado ao longo

de toda minha vida: fui redator, presidente da Ogilvy,

fundador da Carillo Pastore, presidente da Abap três

vezes, presidente do IV Congresso Brasileiro de Publicidade,

organizado pela Abap em 2008; ganhei o Prêmio

Caboré em 2008 como Dirigente da Indústria da

Comunicação; fui publicitário do ano diversas vezes

por diversos prêmios e também sou Presidente do o

ForCom (Fórum Permanente da Indústria da Comunicação).

Mas tenho a ambição de que o meu grande

legado seja construído à frente da ESPM. Que Deus me

ajude! Os objetivos de minha gestão estão definidos e

são conhecidos por todos os meus 1.300 colegas: excelência

e perenidade.

121


MulTicanal

122

Era unimídia

A integração das telas, válida para

qualquer meio de comunicação,

elimina barreiras e forma clássica

de concorrência por verbas

Por Paulo Eduardo Leal, General Manager Brasil da ZoominTV

O mercado publicitário muito se acostumou no embate

direto e concorrente de comparar um meio a outro,

como um duelo frenético e ferrenho pelas disputas de

verbas dos anunciantes. Contrapor o meio televisão, ao

digital, à revista, ao jornal e à mídia OOH.

A verdade que se apresenta nos faz repensar esse

modelo por exclusão pelo da adição. A televisão mantém

a sua supremacia aos demais meios naturalmente

por ser um serviço gratuito e acessível. Ela cobre 99% do

território nacional e está presente em todos os lares brasileiros.

É um grande diferencial, inegavelmente. O rádio

segue soberano nas comunidades locais, próximo ao

ouvinte, literalmente ao pé do ouvido dos brasileiros.

A mídia impressa se reinventa e coloca seu conteúdo

à disposição nas plataformas online e mantém a sua forca

de mercado.

A mídia online, embora tenha cobertura de metade

da população brasileira, pela limitação tecnológica e

de redes de wi-fi, custos etc., funciona

como mira certeira em públicos,

agregando dados às campanhas e

mensurando, clara e transparentemente,

seus KPIs.

Todos os meios hoje estão no online,

participando ativamente dessa

mudança de hábito do consumidor,

que busca a boa informação, independentemente

do device tecnológico.

A mídia online depende desse

ecossistema, em que todos ganham.

A televisão, a revista e o jornal estão

ganhando terreno no digital e as parcerias

bilaterais entre veículo, publishers,

agências e clientes, unidos em

um marketplace para levar as suas

mensagens para milhões de brasileiros. A era das plataformas

chegou e unificou a busca pela relevância da

mensagem. Seja editorial, seja comercial.

O branded content e a publicidade nativa estão em

alta porque não são intrusivos, como o comercial padrão

de 30 segundos. E a combinação das duas mensagens

tem sido a química perfeita para marcas se comunicarem

e engajarem consumidores.

Nesse ambiente unido, não há mais claramente a

visão de quem concorre com o quê. Veículos, publishers,

agências e clientes estão unidos pela eficiência

da mensagem. Essa, sim, prevalece sob todos os aspectos.

Ser relevante através do conteúdo e não da

forma de propagação. O mercado avança na direção

de integrar melhor esses ambientes, parceiros, para

chegar e atingir, de forma amigável, o consumidor.

O conteúdo seguirá sendo rei e a plataforma, rainha.

Claro que nesse oceano azul, há muito mais inventário

que verba disponível.

Portanto, há que se aprofundar no que tem sido relevante

em conteúdo confiável e protegido, para preservar

as marcas nesse novo ecossistema. Há muito mais

estoque de mídia disponível do que investimento.

Diferenciar-se, nesse cenário, tem sido a regra do

jogo. A calda, em vez de longa, deve ser diferenciada e

relevante. Mais desafiador, certamente, e um grande estímulo

a todos nós, que estamos reaprendendo a lidar

com novos formatos, novas plataformas,

marketplace, parcerias, engajamento

e relevância da mensagem.

É por isso que a nossa atividade e

profissão têm sido tão estimulantes,

como nunca antes, para os profissionais

de marketing dos anunciantes,

agências de publicidade, fornecedores

de serviços e agentes recém-chegados

da nova geração.

Esse tem sido nosso novo combustível

nas empresas para seguir e

trilhar esse admirável mundo novo,

desde 1984. George Orwell estava

certo em suas previsões, há 35 anos:

“O futuro chegou, de fato e de direito.

Bem-vindo ao presente!”


NÃO É FUTUROLOGIA.

É INOVAÇÃO, CRIATIVIDADE

E MUITO TALENTO.

O WIRED FESTIVAL BRASIL VAI REUNIR

PROFISSIONAIS BRILHANTES DE DIVERSAS

PARTES DO PLANETA PARA FALAR SOBRE

O NOSSO FUTURO. NÃO PERCA!

DAVID LEVY

ESCÓCIA

Especialista em inteligência artificial

O sexo do futuro será com robôs

PATRICK WITTY

EUA

Diretor de fotografia da National Geographic

A arte de contar histórias apenas

com imagens

DAAN ROOSEGAARDE

HOLANDA

Artista e inventor

As cidades do futuro já estão

em construção

CARLO RATTI

ITÁLIA

Diretor do SENSEeable City Lab (MIT)

O supermercado do futuro sai

de nosso laboratório

CHARLES SPENCE

INGLATERRA

Psicólogo e cientista

Como estamos desvendando

o sabor da comida perfeita

ROHIT BHARGAVA

EUA

Futurologista e escritor

Os segredos para descobrir

hoje as tendências de amanhã

ABEL REIS, CEO DENTSU AEGIS NETWORK BRASIL | DAVID STARK, DIRETOR INSTITUTE FOR NEXT GENERATION HEALTHCARE | EDGARD MORYA, DIRETOR

INSTITUTO NACIONAL DE NEUROCIÊNCIA | FABIO ASSOLINI, ESPECIALISTA KASPERSKY | GUILHERME TELLES, CEO UBER BRASIL | GUSTAVO SEVERO

BORBA, DIRETOR UNISINOS | IZA DEZON, MANAGER PECLERS PARIS | MARCOS PIANGERS, AUTOR DE “O PAPAI É POP” | MARCUS FIGUEREDO, CEO HI

TECHNOLOGIES | NICHOLAS VITAL, AUTOR DE “AGRADEÇA AOS AGROTÓXICOS POR ESTAR VIVO” | PEDRO GARCIA, CRIADOR CARTIÊ BRESSÃO/QUEREMOS! |

PEDRO VILANOVA, FUNDADOR OPERAÇÃO SERENATA DE AMOR | RICHARD BROWNING, CEO GRAVITY.CO | RODRIGO SA, DIRETOR HYPERLOOP TT | ROHIT

BHARGAVA, FUNDADOR INFLUENTIAL MARKETING GROUP | ROBERT MUGGAH, DIRETOR DE PESQUISA INSTITUTO IGARAPÉ

VENDA DE INGRESSOS E MAIS INFORMAÇÕES: WIREDFESTIVAL.COM.BR

PATROCÍNIO:

Dias 1 e 2 de dezembro

Cidade das Artes - Av. das Américas, 5300 - Barra da Tijuca

APOIO: APOIO INSTITUCIONAL: REALIZAÇÃO:


eSTraTÉgia

124

Olga Martinez, ex-Presidente

da Diageo, criadora da

consultoria Amélie

Impactos positivos

Consultoria Amélie, das executivas

Olga Martinez e Anne Hamon, reorienta

empresas para terem propósito

e ajudou a ABA na Agenda 2020

Com o conceito “ABA. Com você, a gente faz diferença”,

a ABA lançou a campanha institucional,

que marca uma nova visão, positiva e protagonista,

no mercado da comunicação e do marketing. Esse

movimento é resultado do projeto ABA 2020, criado

para definir os rumos futuros da Associação, produzindo

uma agenda estratégica e de impacto que envolve

questões críticas dos negócios, e também da

sociedade, de forma interligada. A consultoria Amélie,

das sócias Olga Martinez e Anne Hamon, teve

participação importante na definição da agenda

para os rumos da entidade nos próximos dois anos.

Para isso, a entidade foi ouvir os seus associados

e principais stakeholders sobre as suas expectativas

e desafios, para que pudesse liderar e atender às

demandas determinadas pelos novos modelos de

negócios. Durante sete meses, realizou pesquisas

quali e quanti, reuniões, calls e depoimentos online

para a geração de insights e a construção do propósito

e, a partir daí, desenvolver a estratégia e os

planos de ação. A ABA definiu sua causa, o motivo

pela qual existe, para assim definir o seu propósito:

“Mobilizar o Marketing para Transformar os Negócios

e a Sociedade”.


“Nossos esforços, a partir desse momento, estarão

voltados ao alcance do novo propósito, através

da mobilização do mercado para promover um ambiente

de negócios livre e responsável; da construção

de uma agenda propositiva que alinhe todos os

atores do mercado da comunicação; da promoção

das melhores práticas globais em marketing, regulatório

e desenvolvimento de talentos; e da pavimentação

dos caminhos do futuro da comunicação e

do marketing de forma coletiva”, afirma Sandra

Martinelli, Presidente-Executiva da ABA.

Olga Martinez, que foi Presidente da Diageo, explica

a essência da Amélie, que tem como sócia a

francesa Anne Hamon, também ex-Diageo. “Nós

criamos a Amélie porque acreditamos que existe

uma maneira de olhar o mundo, fazendo a diferença,

que tem um impacto positivo nas pessoas e nas

organizações“.

Veja os principais pontos da entrevista de Olga

Martinez e Anne Hamon.

“Nós prezamos a simplicidade

e a autenticidade, com isso

desafiamos as premissas e

padrões de pensamento atuais

para trazer possibilidades

e abrir novos caminhos”

Boutique

A Amélie trabalha com cada cliente de forma

individual; sempre com um diagnóstico inicial que

permite entender com profundidade as questões

do sistema como um todo, aí surge o escopo e a

nossa atuação, que vai se adaptando conforme se

desenvolve o trabalho. Temos uma metodologia

que une conceitos de desenvolvimento humano,

estratégia e marketing para ter uma contribuição

que impacta os níveis de negócio e organização.

Tem muitos líderes no Brasil querendo fazer a diferença

no mundo. Nós queremos trabalhar com esses

líderes e construir caminhos de prosperidade. Cada

líder tem a sua visão e nós trabalhamos de maneira

individualizada, sempre aplicando os nossos conceitos-chave:

um olhar de abundância, o copo está

cheio; para mudar as suas ações, você tem de mudar

o seu pensamento; as pessoas são o centro da transformação,

as organizações só podem crescer quando

os seus colaboradores crescem; o propósito é o

motor da transformação.

Diferencial

O nosso diferencial está em trabalhar com profundidade

a essência da empresa e a marca, trazendo a

história, alavancando as raízes, fortalezas e verdades

da marca, que vão permitir a construção, posicionamento

e papel da marca, que sejam realmente relevantes

para as pessoas, autênticos e únicos no mercado.

Olhamos para a marca como agente econômico e

social, que tem comportamentos, linguagem, personalidade

e precisa agir de forma consistente e íntegra

para ser crível e ter um papel importante na vida das

pessoas que está querendo impactar. A marca tem de

achar o seu lugar de relevância, genuinamente agregar

valor na vida das pessoas. Uma vez que a marca

acha o seu propósito, ela consegue aparecer de forma

autêntica, ser coerente, inovar e crescer.

Tecnologia

A tecnologia está fazendo disso uma condição

sine qua-non. Quem não for coerente, autêntico e

real será descoberto muito rápido e a chance de

ser rejeitado é muito forte. Todos estamos expostos

constantemente e a importância da coerência e

confiança é cada vez maior.

Branding

Todas as empresas são uma marca, todas elas representam

um papel na sociedade e têm de projetar

o seu diferencial, o papel que fazem e o produto

ou serviço que prestam. O branding, a construção

da sua marca, é a construção do seu papel e da sua

reputação no mercado, independentemente da indústria

ou setor de atuação.

125


eSTraTÉgia

“Uma vez que a marca acha o seu

propósito, ela consegue aparecer

de forma autêntica, ser coerente,

inovar e crescer”

126

eXemPlo

Os escritórios de advocacia são um excelente

exemplo disso, porque eles têm um papel social fundamental,

são os guardiões da Justiça, protegem as

empresas, os cidadãos e precisam construir confiança

e credibilidade na área que atuam. Eles têm um

papel que vai muito além da geração de receita. A

advocacia é uma área muito vocacional, de impacto

econômico e social muito forte. Quem consegue

chegar a um propósito terá força para engajar e atrair

os melhores talentos, dará um sentido para seus colaboradores,

o que traz engajamento, dedicação e

resultados diferenciados.

mercAdo

O Brasil é um país complexo para os negócios.

O dia a dia operacional, custos, impostos, logística,

preços etc. etc. fazem que muitos líderes de

negócio não deem prioridade à construção da

sua marca, à sua reputação e à conexão profunda

com os seus clientes tanto para consumo como

B2B. Nesse ambiente, nós podemos ajudar muitas

empresas a atingir o valor de mercado que

realmente merecem. Na nossa experiência em

aquisições, muitas marcas no Brasil poderiam ter

valores maiores se tivessem investido na criação

de marca, na afinidade e lealdade dos clientes. O

foco em preço e custo não é gerador de diferencial

de mercado e não ajuda a empresa a se sustentar

no longo prazo.

Foco

Nós entramos idealmente para ajudar essas empresas

que não têm foco ou recursos internos para fazer

esse trabalho e resgatamos a essência, construindo

um propósito genuíno que vai ser a plataforma do

negócio, na construção interna e externa. A partir do

propósito, construímos uma estratégia que permeia

todas as áreas: cultura, time, serviços, produtos, inovação

e reputação. Dessa forma, toda a organização

trabalha alinhada e em sintonia atrás dos mesmos

objetivos, trazendo eficiência e velocidade, além do

engajamento que vem da conexão com o propósito.

eXPeriÊnciA

Nossa experiência como executivas ajuda muito.

Já fizemos muitos projetos de marketing e estratégia

em diferentes mercados e indústrias, e com isso

desenvolvemos uma metodologia simples, efetiva e

muito prática, que permite criar uma mudança na organização,

desenvolvendo o time junto com o pensamento

do negócio. Entregamos planos práticos e

tangíveis. Em vários casos, ficamos durante um tempo

acompanhando a implementação e a gestão do

processo de mudança, para garantir a implantação

dos planos.

BencHmArK

No caso específico de marcas e branding, aplicamos

um processo que segue os padrões das grandes

empresas de marketing em que trabalhamos,

tendo desenvolvido marcas como Johnie Walker,

Smirnoff, Natura, Nokia etc., onde o Brasil passou a

ser um dos maiores mercados do mundo para elas

durante o tempo que nós trabalhamos nelas. Entendemos

muito bem as complexidades de marcas globais

no Brasil e também podemos trazer esse padrão

de excelência para as grandes marcas brasileiras, que

na nossa visão têm um enorme potencial aqui e internacionalmente.


FOTO DE LUCIANA TANCREDO/ BLUE STAR SPRINGS, PISCINA TERMAL NA UPPER GEYSER BASIN, PARQUE NACIONAL DE YELLOWSTONE (EUA)

CORUJAS NO CAMPECHE - FLORIANÓPOLIS –FOTO DE RONALDO ANDRADE

PLURALE EM REVISTA – JUL/AGO 2016 – N°52

1

DPZ

15

AÇÃO | CIDADANIA | AMBIENTE

w w w . p l u r a l e . c o m . b r

CHAPADA DOS

VEADEIROS

FOTO DE FOTO FOTO FOTO FOTO FOTO FOTO FOTO FOTO FOTO FOTO

PLURALE EM REVISTA – JAN / FEV 2012 – Nº 27

ano quatro | nº 27 | janeiro / fevereiro 2012 | R$ 10,00

ESPECIAL

ECOTURISMO

ARTIGOS

INÉDITOS

AÇÃO | CIDADANIA | AMBIENTE

w w w . p l u r a l e . c o m . b r

A FORÇA DO

VOLUNTARIADO

FOTO DE RAQUEL RIBEIRO - BROMÉLIA EM UBATUBA (SP)

PLURALE EM REVISTA – JAN / FEV 2014 – Nº 39

ano sete | nº 39 | janeiro / fevereiro 2014 | R$ 10,00

DIVERSIDADE

EM QUESTÃO

ano sete | nº 38 | novembro / dezembro 2013 | R$ 10,00

YELLOWSTONE

E E ÁFRICA ÁFRICA DO DO SUL: SUL:

ECOTURISMO

ECOTURISMO

AÇÃO | CIDADANIA | AMBIENTE

w w w . p l u r a l e . c o m . b r

ALTA

COSTURA

VERDE

AÇÃO | CIDADANIA | AMBIENTE

w w w . p l u r a l e . c o m . b r

PARATY E A

CULINÁRIA

SUSTENTÁVEL

PLURALE EM REVISTA – NOV / DEZ 2013 – Nº 38

SEMINÁRIO 6 ANOS

DE PLURALE REÚNE

DE PLURALE

ESPECIALISTAS ESPECIALISTAS E E LEITORES LEITORES

Anunc_Rede_Dialogos_21x28cm_AF.pdf 1 8/18/14 3:22 PM

ano sete | nº 40 | março / abril 2014 | R$ 10,00

CHAPADA DOS

VEADEIROS

CHAPADA:

VEADEIROS, VEADEIROS

ano sete | nº 42 | julho / agosto 2014 | R$ 10,00

PLURALE EM REVISTA – JUL / AGO 2014 – Nº 42

NATAL, EqUAdOR

E ALEMANhA

AÇÃO | CIDADANIA | AMBIENTE

w w w . p l u r a l e . c o m . b r

Foto de Luciana tancredo – tamanduá-bandeira e FiLhote no Parque nacionaL da Serra da canaStra (mG)

Serra da CanaStra:

bIOdIVERSIdAdE PRESERVAdA

NA TERRA ONdE NASCE

O “VELhO ChICO”

ARTIGOS INédITOS E

CASE SUSTENTáVEL

PLUraLe em reVista – mai / JUn 2014 – nº 41

TURISMO:

BAHIA, GRANADA E CAMBOJA

ano sete | nº 41 | maio / junho 2014 | R$ 10,00

artigos

inéDitos

AÇÃO | CIDADANIA | AMBIENTE

w w w . p l u r a l e . c o m . b r

EspEcial

MEio aMbiEntE:

FOTO DE GEISE ASSIS MASCARENHAS/ CASARIO DE PARATY

Ceará e

Deserto Do

ataCama

EntrEvista

Com mÍriam Leitão

Foto de Luciana tancredo - FLamingos na reserVa naturaL Los FLamencos, deserto do atacama (cHiLe)

PLURALE EM REVISTA

E PLURALE EM SITE:

DEZ ANOS DE

INFORMAÇÃO

PLURAL SOBRE

SUSTENTABILIDADE

1

Aproveitamento de garrafas PET, recicladas para a

produção de materiais promocionais e uniformes.

70 cooperativas apoiadas pelo Programa Reciclou,

Ganhou em todo o Brasil.

Investimento de 4,7 milhões de reais para que o

Brasil seja um dos maiores recicladores mundiais,

embalagens PET.

Tudo

o que você

faz de positivo

volta para você.

Reciclar materiais

e idéias, por exemplo.

POPULARES,

EDUCAÇÃO AMBIENTAL

E PALESTINA

PLURALE EM REVISTA – DEZ/JAN 2010 – Nº 15

O PERFIL DO

EXTERMINADOR

DE CARBONO

w w w . p l u r a l e . c o m . b r

ano oito | nº 51 | março / abril 2016 R$ 10,00 AÇÃO | CIDADANIA | AMBIENTE

MARIANA,

MEMÓRIAS

DA TRAGÉDIA

ARTIGOS

INÉDITOS

ILHAS

VANUTA

E MÉXICO

FOTO DE LUCIANA TANCREDO – MORRO DO PAI INÁCIO – CHAPADA DIAMANTINA (BA)

A INCRÍVEL

CHAPADA

DIAMANTINA

ano oito | nº 50 | novembro / dezembro 2015 R$ 10,00 AÇÃO | CIDADANIA | AMBIENTE

LIÇÕES DA

TRAGÉDIA DE

ano dois | nº 15 | dezembro/janeiro 2010 | R$ 10,00

MARIANA

ALEMANHA,

UM EXEMPLO DESENVOLVIMENTO

SUSTENTÁVEL

AÇÃO | CIDADANIA | AMBIENTE

PANTANAL:

BERÇO DA

BIODIVERSIDADE

w w w . p l u r a l e . c o m . b r

ESPECIAL

OITO ANOS:

ARTIGOS INÉDITOS,

BELAS, FAMOSAS

E ENGAJADAS

FOZ DO RIO DOCE - REGÊNCIA - LINHARES (ES) - FOTO DE FRED LOUREIRO (SECOM -ES)

CAUSA

ANIMAL

GANHA FORÇA

ARTIGOS

INÉDITOS FESTAS

w w w . p l u r a l e . c o m . b r

ano nove | nº 52 | julho / agosto 2016 R$ 10,00 AÇÃO | CIDADANIA | AMBIENTE

reaproveitando 96% do alumínio e 53,5% das

Reduzir o peso das embalagens, no limite da sua segurança,

apostar na reutilização e na reciclagem em alta escala, promover

a sustentabilidade. São ações que fazem parte do dia a dia da

Coca-Cola Brasil. Saiba como estamos vivendo positivamente e

como você também pode fazer a diferença. Acesse:

www.vivapositivamente.com.br

FOTO: LUCIANA TANCREDO/RPPN-SESC PANTANAL

CAMPECHE,

PARAÍSO ECOLÓGICO

EM FLORIPA

Plurale: Plural até no nome

www.plurale.com.br twitter @pluraleemsite e-mail soniaararipe@plurale.com.br


naMing righTS

Reprodução

128

Arena Allianz Parque

Benefícios às marcas

Arenas esportivas, espaços culturais

e ambientes internos podem ser

usados para ampliar exposição por

meio desse formato de comunicação

No mercado brasileiro o recurso do naming rights

ficou conhecido a partir da identificação da casa de

shows do empresário Fernando Altério, inaugurada em

1999, em São Paulo, como Credicard Hall. Ao comprar

o direito de ter sua marca exposta na fachada de um

local que passaria a abrigar nomes internacionais e nacionais

da música, o cartão de pagamentos passaria a

ter seu nome exposto nas colunas de artes e espetáculos

dos veículos de comunicação de forma espontânea,

gerando um retorno de mídia muito bem calculado

pelas generosas centimentragens dos veículos

impressos e megabytes na internet. A marca vira notícia

com o naming rights: ROI garantido. Hoje, o direito

é do Citibank, mas muita gente ainda associa o local ao

Credicard.

O naming rights ganhou musculatura no País desde

essa época. A Heineken, por exemplo, assegurou

o direito de ser a marca que identifica o Grande Prêmio

Brasil de Fórmula 1 de 2017. Mas não é só no ambiente

outdoor que o formato é recomendado. A ABA

inovou e trouxe para o ambiente indoor esse recurso

de comunicação com finalidade B2B. Quatro marcas

ocuparam e ocupam as salas de reunião, recepção

e galeria da sede da instituição, no Conjunto Nacional,

em São Paulo: The Group Comunicação, Kantar, Mullen

Lowe e GfK.

A The Group, por exemplo, foi além da identificação.

Desenvolveu uma estratégia para envolver quem


Fernando Guntovitch,

CEO da The Group

estivesse participando de uma reunião com materiais

como blocos, canetas, flip chart e mimos funcionais.

Mais, a decoração é temática, toda sob o conceito “O

que conecta com o mundo”. Fernando Guntovitch,

CEO da agência explica sua visão sobre o formato.

“O naming rights aproxima o público da marca utilizando

um espaço e uma interação orgânica. Esse modelo

de comunicação permite a fixação das marcas e a

associação de parcerias que tenham vínculo estratégico.

É uma forma inovadora de estimular o target e potenciais

clientes. A origem é americana e hoje é muito

usada no mundo todo em esportes, eventos, casas de

show, espaços urbanos, escritórios etc. Ele é inovador,

“Esse modelo de comunicação

permite a fixação das marcas e

a associação de parcerias que

tenham vinculo estratégico. É uma

forma inovadora de estimular

o target e potenciais clientes”

pois se apropria de lugares que reúnem pessoas e geram

buzz e mídia autêntica. É uma ferramenta que impacta

de forma positiva e espontânea e cria uma sensação

que fortalece o relacionamento e a imagem da

marca. Assim a associação de marca se torna um plus e

uma forma de agregar a partir do incentivo de memória

combinada”, explica Guntovitch.

Para Sonia Bueno, presidente da Kantar e CEO Latam

da Kantar Worldpanel, “existe uma profunda associação

entre a marca do patrocinador com os atributos do evento

patrocinado, gerando substancial valor para a marca”. Em

2013, a Kantar foi contratada pela NFL (National Football

League) para quantificar o impacto do patrocínio para os

anunciantes da final do SuperBowl. Este ano, o instituto

foi contratado pelo BID (Banco Interamericano de Desenvolvimento)

para realizar um estudo sobre o valor que o

patrocínio do projeto Inhotim aporta aos anunciantes. As

análises, nas palavras de Sonia, mostraram que, além do

conhecimento e fortalecimento de imagem que estes

eventos trazem às marcas em um curto prazo, também

geram aumento nas vendas dos seus anunciantes a longo

prazo.

Sonia Bueno, Presidente

da Kantar e CEO Latam

da Kantar Worldpanel

129


naMing righTS

“Adotar o lounge foi uma forma

inusitada de falar com uma

audiência valiosíssima, uma

vez que jamais uma agência de

publicidade havia feito isso antes”

130

“A ABA vem utilizando o recurso de naming rights

de forma bem-sucedida e nós ficamos felizes em ampliar

o nosso relacionamento com a entidade levando

para a sede da associação o projeto gráfico da galeria.

É uma oportunidade para apresentar aos associados

da ABA nossas empresas, propósito e, acima de tudo,

a complementaridade das nossas soluções. A instalação

é inspirada nas linhas de metrô, que se cruzam

e se unem com o objetivo de levar as pessoas mais

longe. A associação da Kantar com a ABA reforça a

nossa marca como a maior empresa de insights, informações

e consultoria para um público extremamente

relevante para mercado. Tradicionalmente, a ABA

é uma entidade que representa os anunciantes do

país, por meio de uma visão moderna do marketing,

bastante alinhada com a visão Kantar. Monitoramos

constantemente a saúde da nossa marca e, anualmente,

avaliamos o seu valor. A partir

deste acompanhamento, avaliamos

o retorno das nossas iniciativas

em comunicação, incluindo naming

rights, e isso nos ajuda a criar a marca

mais valiosa de nossa categoria. É

o que acreditamos e fazemos para

nós e para os nossos clientes”, justificou

Sonia Bueno.

O instituto de pesquisa GfK também

tirou proveito ao inserir sua

marca na sede da ABA. O executivo

Flávio Ferrari (ver artigo), agora atuando

como consultor na Unit34,

explica que o naming rights é uma

associação ativa para promover um

encontro mais intenso com o consumidor.

André Gomes, co-CEO

da Mullen Lowe

A Mullen Lowe escolheu o lounge receptivo da

ABA, local para tomar um café, conferir a agenda e

aguardar em confortáveis assentos o início da reunião.

O co-CEO da agência, André Gomes, explica a

importância do naming rights.

“Acho uma excelente propriedade

de exposição da marca, mas deve

ser analisada caso a caso. É preciso

ter segurança de que sua marca terá

força suficiente para se estabelecer

como “naming rights” de algo. São

muitas variáveis, mas, geralmente,

quanto mais cedo, melhor. Como

forma de prospecção, procuramos

estar onde o anunciante está. Mas

é sempre muito difícil chegar até

as pessoas certas. Ser invasivo não

é o estilo da Mullen Lowe. Adotar o

lounge foi uma forma inusitada de

falar com uma audiência valiosíssima,

uma vez que jamais uma agência

de publicidade havia feito isso

antes”, disse Gomes.


Reconhecimento

institucional

Por Flavio Ferrari*

“Naming rights é uma ação de marketing que

ganhou maior notoriedade no Brasil após a última

Copa do Mundo, com a discussão em torno da possibilidade

de nomear os grandes estádios de futebol.

Mas a prática não é nova e tampouco se restringe

a grandes edificações.

É uma maneira de associar a marca a alguma

coisa que seja relevante para os potenciais consumidores,

e difere do patrocínio pelo fato de a marca

compor o nome do objeto da associação. Allianz

Parque, Skol Beats, Camarote da Brahma (no Carnaval)

e, para citar um em que tive participação recente,

o ABA Gfk ROI (evento sobre ROI de comunicação

promovido pela ABA e assinado pela GfK),

são alguns exemplos de investimento no direito de

nomear.

131

O benefício óbvio e imediato desse tipo de ação

é a divulgação da marca para o público desejado

em um contexto específico. A associação da marca

ao objeto da nomeação é mais forte do que no

caso de um patrocínio convencional e, como consequência,

o potencial de engajamento do público

é maior. Fãs do time, do tipo de música, da celebração

ou pessoas interessadas pelo tema de um

evento passam a perceber a marca como intimamente

comprometida. É diferente, na percepção

do consumidor, patrocinar a transmissão do Carnaval

pela televisão ou nomear um camarote.

A primeira atuação é percebida como uma associação

passiva e a segunda como uma contribuição

ativa para o acontecimento. Nomear um evento

também difere da propriedade/realização do even-

to (“ownership”) pelo reconhecimento institucional,

na maioria dos casos.

Quando a ABA aceita que a GfK nomeie um

evento sobre ROI ela está, implicitamente, validando

a GfK como uma autoridade no assunto e a GfK

está reconhecendo a ABA como uma autoridade

institucional. A mesma coisa ocorre quando as bandas

participam do Skol Beats, validando o evento

e, ao mesmo tempo, sendo valorizadas pela seleção.

A decisão de patrocinar, nomear ou realizar um

evento deve ser avaliada em função dos objetivos

da marca”.

*Flávio Ferrari atuou na GfK e

atualmente está na Unit34.


“As questões do marketing

estão sempre em constante

evolução. A ABA lidera fóruns

de debate que pautam as

boas práticas do mercado.

Também contribui na área

técnica, desenvolvendo

conteúdos com o que há de

mais moderno em

comunicação. Quem tem

acesso tem vantagens.”

Eu conto com a ABA.

Descubra o que mais a ABA faz por você e o que você pode fazer pela ABA em aba.com.br. Junte-se

• Conteúdos exclusivos • Fóruns de debate • Eventos • Defesa de interesses dos anunciantes • Representação


POLIANA SOUSA,

DIRETORA DE COMUNICAÇÃO

E MÍDIA DA P&G

A ABA conta comigo.

“A ABA é feita por pessoas que,

ao mesmo tempo que representam

o interesse das empresas, também

têm um compromisso com toda

a sociedade. É preciso coragem

para inovar no mercado, mas

não se esquecendo da nossa

responsabilidade de levantar

bandeiras importantes e questionar

o que pode ser nocivo para todos.”

a nós e faça a diferença.

junto a órgãos governamentais • Tendências • Networking


aba SuMMiT Sp

134

Agenda propositiva

ABA e Abap estabelecem agenda para a busca de soluções

consistentes e estreitar relação de agências e anunciantes


Mario D’Andrea,

Presidente da Abap

e João Branco,

Presidente da ABA

O ABA Summit, 13º evento da agenda de 2017, encerrou com

chave de ouro as atividades da entidade. A Presidente-Executiva

Sandra Martinelli fez a apresentação dos temas e seus respectivos

palestrantes.

O ponto alto foi o compromisso firmado entre ABA e Abap para

manter um ambiente de negócios saudável. O anúncio foi feito

por João Branco, Presidente da ABA e Diretor de Marketing do

McDonald’s, e Mario D’Andrea, Presidente da Abap e da Dentsu.

“Pontos de vista divergentes continuarão existindo, mas juntos

construíremos um mercado melhor, pois nos preocupamos com

as mudanças e pensamos no que é possível fazer para fortalecer

a indústria”, disse Branco. “O grande ponto de convergência é

crescer. É nisso que pensamos ao acordar todos os dias. O marketing

é uma das poucas atividades que sempre empurram o

mercado para cima. Juntos vamos tornar essa indústria mais produtiva,

criativa e eficiente, fazendo uma sociedade cada vez mais

moderna”, acrescentou D’Andrea.

Logo após Branco e D’Andrea formalizarem o propósito de

anunciantes e agências trabalharem em conjunto, iniciou-se

o painel “Quem vai liderar o mercado”, com participação de

Fernando Musa (Presidente do Grupo Ogilvy); D’Andrea, Poliana

Souza (Diretora de Marketing, Comunicação e Mídia da Procter

& Gamble e VP da ABA); Eduardo Simon (CEO da DPZ&T) e

Alexandre Bouza (diretor de marketing de O Boticário e Conselheiro

da ABA). A moderação foi conduzida por Olga Martinez,

sócia da Amélie Consultoria.

Unanimidade da discussão foi que o atual momento é marcado

por transformações tão rápidas que firmar posições definitivas

pode impactar negativamente os processos das marcas

com seus consumidores. “O caminho mais curto é mais fácil. É

preciso coragem para decisões mais difíceis e levar o time junto.

Com poder vem a responsabilidade”, explicou Poliana. “Não

se chega às melhores soluções olhando de forma multiblocada”,

disse Bouza.

O executivo argumentou ainda que a tecnologia está avançando

de tal modo que a relação entre capital e trabalho sofrerá

alterações irreversíveis nos próximos três anos. “Um estudo do

Fórum Econômico Mundial mostra que haverá perda líquida de

mais de 5,1 milhões de empregos devido a mudanças disruptivas

no mercado de trabalho, com perda total de 7,1 milhões

de postos. Enquanto no Brasil ainda estamos discutindo evasão

escolar, em outros países já estão se preparando para essa realidade.

É como construir um castelo de areia enquanto o tsunami

está vindo. Acham que isso vai afetar o emprego dos outros e

que não é a nossa realidade”.

COTA OURO

Band

Globo

Petrobras

COTA PRATA:

GfK

COTA BRONZE

Google

Santander

Cota Apoio Welcome Coffe

Banco do Brasil

Johnson & Johnson

Office Mídia

UOL

Cota Apoio Coffee Break

Manhã

Avon

Kantar

Twitter

Zoomin.TV

COTA PERSONALIZADA

Grupo RBS

Heads

Latam

Otima

Apoio

Amélie

Granza

In Press | Porter Novelli

MIB Brasil

Perception

Pragma

Serasa Experian

The Group

Parceiros de Mídia

98 FM

Adnews

Alpha Fm

Editora Confiança

Editora Referência

GoAd Media

Kiss FM

Meio & Mensagem

Nova Brasil FM

Rádio Estadão

Record News

Top FM

Urbana Mídia

135


aba SuMMiT Sp

Plateia que prestigiou

o ABA Summit de 2017

136

No caso das agências, Simon deixou claro que olhar

pelo retrovisor ampliará o retrocesso. Na opinião dele,

o formato perde e ganha não é produtivo nem para

agências nem para clientes. “Temos de gerar mais valor

para a gestão de marketing com uso de data e tecnologia.

E, juntos, criar mais relevância para o marketing.

Não dá para um lado apenas resolver os problemas, mas

os dois podem encarar as mudanças que o mercado

está sofrendo”, ponderou Simon. “A verdade é que não

vamos liderar mudança nenhuma, estamos vivendo a

mudança e do mesmo lado. Tão rápida, tão violenta,

que não tem como liderar. Quem lidera sabe o que está

fazendo e precisamos ter humildade de admitir que estamos

experimentando, vivendo e todos no mesmo lado”,

acrescentou Musa.

D’Andrea chamou a atenção para um novo tipo

de concorrência que as marcas passaram a ter: as redes

sociais e outras ofertas disponibilizadas na internet.

“Temos de olhar o tempo todo para o consumidor. Milhões

de conteúdos interessantes estão ocorrendo ao mesmo

tempo na sala de estar de uma casa, a agência deve ser

o centro de inteligência com muitas capabilities a serviço

da construção de marcas”, argumentou o presidente

da Dentsu, referindo-se a um tempo em que

as agências faziam do agenciamento de compra de

mídia sua principal atividade. “Começamos em outra

história e não nos reconhecemos mais nesse mundo. É

exaustivo falar de mudança e transformação. E a gente

é feito de hábito”, disse mais Musa.

Newman Debs, Vice-Presidente Jurídico da Unilever

e Vice-Presidente da ABA, liderou o painel “Comunicação

e Compliance” que teve como palestrante Eraldo

Carneiro, Gerente de Marketing da Petrobras e Conselheiro

da ABA, que mostrou como a Petrobras, após

três anos de profunda crise institucional, tem feito para

resgatar um dos pilares da sua reputação: a confiança.

Os moderadores foram Afonso Champi, Diretor de Assuntos

Corporativos para o Brasil e Conesul da Ferrero,

Vice-Presidente da ABA e Vice-Presidente do Comitê

de Compliance; e Nelcina Tropardi, Vice President Corporate

Affairs da Heineken, 1ª Vice-Presidente da ABA

e Presidente do Comitê de Compliance.

“Protagonistas das mudanças” foi o tema dos executivos

Ricardo Sanfelice, Vice-Presidente de Estratégia Digital

& Inovação da Vivo; Antonio Barreto, Gerente-Geral

da Turner Brasil; e Álvaro Garcia, Diretor de Marketing

da Diageo. O moderador foi Iuri Gomes Maia, Head of

Media & Digital da Reckitt Benckiser.w


137


ouT oF hoMe

138

Equilíbrio de investimentos

A mídia OOH (Out Of Home) está em franca

transformação desde 2007, com a implantação

da Lei Cidade Limpa em São Paulo. Medida que

exerceu influência no conceito e foco desse canal

de comunicação de marketing e, também,

social em todo o país. As tradicionais empresas

familiares do segmento foram substituídas

por gigantes globais como a JC Decaux,

Eletromídia e Clear Channel, por exemplo. A

Otima é nacional, mas trouxe o valor agregado

das concorrentes internacionais. Mais: o OOH

também se espalhou para metrôs, ônibus, elevadores,

condomínios, shopping centers etc.

Segundo a Kantar Ibope Media, pela métrica

de preços cheios e sem descontos, o meio teve

faturamento em 2016 de R$ 2,8 bilhões, quase

o dobro de 2015. A expectativa do setor é

que neste ano a evolução continue. O IVC (Instituto

Verificador de Comunicação) já está analisando

as entregas do ROI desse canal. Neste

bate-papo, o executivo Marco Frade, Head de

Media, Digital & PR da LG, Diretor da ABA e

Vice-Presidente do Comitê de Mídia da entidade,

faz uma análise pragmática do uso do OOH

pelas marcas. A seguir, os principais pontos da

entrevista de Frade.


139

Didi Wagner em projeção mapeada nas árvores

ao redor do Monumento à Bandeira, em São

Paulo, é OOH. A ação faz parte da campanha

#UmaArvoreUmaVoz e teve criação da Inpress

Quais as novas fronteiras da mídia OOH?

Aumentar o share de investimento publicitário

no Brasil. Essa deve ser a grande bandeira do segmento

no mercado. Os grandes grupos de mídia

OOH aportaram no País, investiram em modernos

equipamentos de mídia exterior e indoor, enfrentaram

crise econômica e continuaram a investir.

Além disso, passaram por momentos de incerteza

com legislações municipais e suas diversas interpretações

e continuaram a investir. Esses grupos

de mídia serviram de modelo para novos grupos

de comunicação em OOH e DOOH nacionais e

mesmo assim continuaram a investir. Chegou

a hora de buscar o retorno para todo esse

Marco Frade, Head de Media, Digital

& PR da LG, Diretor da ABA e Vice-

Presidente do Comitê de Mídia

investimento. Esse retorno precisa vir com o equilíbrio

de investimento publicitário que seja compatível

com o nível de entrega e impactos que

essa mídia proporciona ao mercado anunciante.

O que é preciso, então?

O ponto é que esse equilíbrio de share de investimento

publicitário precisa ser lastreado em

bases de pesquisa que sejam sólidas, únicas, harmonizadas

e com credibilidade o suficiente para

justificar a migração de verba de outros meios de

mídia para o segmento OOH. Esse é o momento

em que se encontra o meio, a definição de métricas

únicas e convergentes que possam embasar o

cruzamento da nova fronteira de investimento do

mercado publicitário.


ouT oF hoMe

140

Como a tecnologia está ajudando esse canal

de comunicação a ter relevância para os anunciantes?

Essa pergunta pode ser respondida sob dois

aspectos. O primeiro, diz respeito ao nível de segurança

de entrega de mídia que as novas tecnologias

oferecem aos anunciantes. As empresas

investiram e continuam investindo em qualidade

dos equipamentos de mídia e digitalização de redes

– o que permite maior agilidade em publicação

de mensagens e checagens de mídia. Os novos

modelos de mídia OOH e DOOH (Digital Out

of Home) aproximam a eficiência de impactos aos

objetivos de mensagens publicitárias de diversos

segmentos de mercado. Do varejo ao institucional

de marca, passando por promoções e consideração

de marca, as possibilidades com mídia exterior

e indoor emprestam qualidade e eficácia à comunicação

das marcas.

O que mais está envolvido nessa equação?

O segundo aspecto, derivado de novas tecnologias,

versa sobre a segurança de entrega. Desde

a formação de inventário de mídia até a checagem

de entrega, o avanço em tecnologia propicia uma

qualidade de entrega, alcance e impactos nunca

antes experimentados por esse mercado. Se

compararmos com outros meios de mídia, o OOH

e DOOH entregam 100% do que vendem sem

precisar de instalação de camadas de auditorias

diversas, as mensagens não têm interrupção de

audiência, são entregues na totalidade e sempre

em ambientes que foram previamente aprovados

pelo anunciante.

As agências de publicidade entenderam como

ser criativas nesse canal?

Há criação boa e ruim para qualquer meio de

mídia. Sempre acredito que o resultado ruim de

uma mensagem publicitária é fruto de uma aprovação

equivocada dos anunciantes, que remuneram

suas agências para que desenvolvam suas

mensagens. Há erros de toda natureza, desde

briefings malfeitos, equívocos de público-alvo e

exigências de ordem pessoal de executivos que

se consideram altamente criativos. As agências de

publicidade em geral sabem criar para o meio, vibram

com resultados positivos – principalmente

aqueles que geram prêmios de publicidade e alcance

de resultados de seus clientes. O meio OOH

e DOOH é propício para as agências liberarem sua

carga de criatividade, surpreendendo o público

que é impactado dia a dia pelos equipamentos de

mídia e, muitas vezes, levando-o a interatividades

inimagináveis, com grande proveito para as marcas

que acreditam no potencial de uma boa ideia

e no desenvolvimento correto de conteúdo, mesmo

em meios de mídia que são passivos como veículos

de mensagens publicitárias.

Quais as possibilidades que a mídia OOH oferece

do ponto de vista criativo e de eficiência

em mídia?

Entregar o objetivo de comunicação dos clientes

é sempre uma tarefa que pode ser cumprida

com um bom briefing. Ser surpreendente e criativo

na mensagem entregue em OOH e DOOH

tendo um bom esclarecimento de onde se quer

chegar com a comunicação que será entregue ao

consumidor e aos cidadãos que estão fora de casa.

Em alguns casos, uma ação pontual em OOH e

DOOH rende uma estória na internet que amplifica

a mensagem ao extremo. Outras vezes é a frequência

de exposição ao meio que faz a diferença

no índice de lembrança da marca. Há ainda a possibilidade

de fazer uma chamada para promoção

rápida usando o meio como porta de entrada para

busca no site das empresas ou em seus pontos de

venda fixos na rua. Essa mídia ainda possibilita geolocalizar

a mensagem para públicos distintos, aumentando

a eficiência da ação de comunicação.

Poderia citar exemplos de como a tecnologia no

OOH é aderente às necessidades dos anunciantes?

Usar interatividade em equipamentos de mídia,

que possam transportar o usuário para um ambiente

digital é uma forma inteligente de se pensar

o meio. Usar mídia embarcada em painéis de estação

de metrô para oferecer créditos de celular e

rede wi-fi também traz benefícios para os usuários


e os aproxima das marcas que estão oferecendo

esse tipo de mídia. Outra possibilidade é variar o

tipo de mensagem para o clima das cidades em

DOOH e suas variações durante os dias, ou mesmo

casar a mensagem com o dia a dia do cidadão em

meios de transporte que possuem painéis de mídia

oferecendo serviços de informações úteis aos cidadãos

patrocinados por mensagens publicitárias.

A mídia OOH tem limites? Ela pode ocupar

que tipo de espaço?

Acredito sempre no avanço e inovação de qualquer

segmento de mercado que esteja intrinsecamente

ligado à tecnologia. Portanto, não vejo

limites para OOH ou DOOH, desde que os espaços

urbanos e direitos de ir e vir dos cidadãos sejam respeitados

em sua essência. Qualquer tipo de abuso

e exploração do espaço público precisa ser severamente

coibido com uma regulamentação que

preserve as cidades e as pessoas que nela habitam.

“Qualquer tipo de abuso e

exploração do espaço público

precisa ser severamente coibido

com uma regulamentação que

preserve as cidades e as pessoas

que nela habitam”

Qual a contribuição do estudo sobre o meio

conduzido pela ABA?

Com relação ao espaço que OOH e DOOH podem

ocupar no cenário publicitário, estou empolgado

com a solução de métricas que conseguimos

estudar e validar para o meio. Fizemos um

excelente estudo no GT de Métricas de OOH da

Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), dentro

do Comitê de Mídia da entidade. O estudo, que

durou um ano, mapeou as iniciativas de métricas

existentes no mercado, analisando detalhadamente

cada metodologia disponível para se chegar a

uma validação e boas práticas em OOH. Reunimos

especialistas do meio e empresas que desenvolveram

métricas próprias para uma harmonização

do que há de aferições. O objetivo era traçar métricas

únicas de Alcance e Frequência de OOH que

pudessem efetivamente levar ao cálculo de GRP

do meio. GRP é a única métrica que permite comparabilidade

entre meios de mídia de forma eficaz

para levar à tomada de decisões dos anunciantes

sobre planejamento orçamentário de investimento

em publicidade por meio de mídia e aferição

de ROI. O resultado é um guia de boas práticas da

ABA que chancela a metodologia de Alcance e

Frequência do Mapa OOH – associação das maiores

empresas de mobiliário urbano, aberta para

adesão e diversas outras empresas do setor – e a

auditoria de inventário e checking de mídia OOH

do IVC – Instituto Verificador de Comunicação. O

guia foi lançado no mercado em 7/11 e detalha

toda a metodologia de estudo e validações necessárias.

Como os painéis de Nova York na Times Square

podem inspirar o Brasil?

Formatos gigantes e inovadores como os painéis

da Times Square podem inspirar marcas a investirem

mais no meio. Porém não vejo espaço nas

cidades brasileiras que seja capaz de abrigar toda

aquela quantidade de painéis em um só local. É

interessante esse ponto, porque ao mesmo tempo

em que os paulistanos mais radicais cerceiam as

iniciativas de mais mídia nas ruas, vemos milhões

de brasileiros, e paulistanos, tirando selfies na Times

Square e achando lindo. Lá é bom, aqui é poluição

visual e falta de cidadania. Melhor que seja

lá, acredito que possamos ter paisagens urbanas e

arquitetônicas vivendo em harmonia com painéis

de publicidade. Brasileiro ama marcas e publicidade

enfeita, isso também é fato.

Mapping é OOH? Tem exemplos?

Se o que você está chamando de “mapping”

são projeções mapeadas, sim é publicidade OOH.

As intervenções urbanas com projeções mapeadas

causam efeitos visuais fantásticos em centros

urbanos. Ainda é difícil incluir marcas de forma

141


ouT oF hoMe

142

eficiente nessas projeções, mas já há algumas

iniciativas que privilegiam conteúdos bem construídos,

que contam histórias bem conduzidas das

marcas e atraem diversos segmentos de público.

“Não basta fazer um MUB

interativo na Paulista, viralizar na

internet e achar que a marca será

lembrada o ano inteiro. Tem de se

pensar em uma escala de

frequência de impactos”

Quais os formatos campeões de OOH, que estão

muito além da mídia exterior ao ocupar elevadores,

shoppings, metrôs, trens, ônibus etc.?

Creio que formatos bem produzidos – investir em

produção é fundamental para impactar nesse meio

de mídia. Também os formatos que contam uma história

da marca, que engajam o cidadão e usuários

de transportes públicos de forma a trazer emoção

para o seu dia a dia. Formatos que promovam interatividade

precisam ser pensados com cuidado, pois

a expectativa do anunciante é grande em número

de interações e muitas vezes a mecânica falha, é

complexa, não respeita o tempo de interação entre

o cidadão nas ruas e o interesse pela ação ou marca.

Como ser eficaz na mídia OOH, afinal o tempo

é bem mais ínfimo para dar atenção à comunicação

exposta, não é mesmo?

Alcance e frequência são pontos fundamentais.

Ações pontuais são interessantes, mas não garantem

lembrança de marca. E as empresas de OOH

precisam de clientes anunciantes o ano inteiro

ocupando seus inventários para continuarem a investir

em mais e melhores equipamentos de mídia.

Não basta fazer um MUB interativo na Paulista, viralizar

na internet e achar que a marca será lembrada

o ano inteiro. Tem de se pensar em uma escala de

frequência de impactos. Investir no meio OOH é

uma ação estratégica e os anunciantes já poderão

fazer calculando alcance e frequência com eficácia.

A Lei Cidade Limpa, em São Paulo e em outras

cidades, agregou valor à oferta de mídia OOH?

Fez muita gente pensar sobre o meio. Muita

empresa boa passou por dificuldades e algumas

souberam se reinventar. As empresas de painéis

buscaram investir em transporte público, outras

tiveram aportes externos de grandes grupos de

mídia ou até foram compradas por esses grupos.

No final das contas, o saldo é bom. A população

está atenta, mais feliz com a sua paisagem urbana.

As empresas entenderam que essa harmonia

precisa ser preservada, pois atrai mais anunciantes

para o meio.

Quais são as métricas de medição da mídia

OOH? Elas podem evoluir? Como?

Existem diversas métricas e vimos isso no estudo

do GT de Métricas da ABA. Difícil é acreditar

em métricas isoladas, não só em OOH como

em digital, por exemplo, em que as empresas

gigantes impõem métricas como se fossem soluções

definitivas. Mas nada é mais eficiente do

que Alcance e Frequência. Essas métricas, desde

que baseadas na metodologia do Esomar (European

Society for Opinion and Marketing Research)

e respeitando-se as particularidades do

meio, trazem à tona o GRP, que pode ser comparado

e utilizado para definir investimento e

medir resultados.

E a medição do retorno sobre investimento?

Faltava ainda uma metodologia eficiente que

pudesse levar à medição de ROI do meio OOH

nas empresas. Com a metodologia do Mapa OOH,

aliada à auditoria do IVC, temos uma solução definitiva

para o mercado. Aplicadas e utilizadas em

conjunto, podemos chegar a uma solução homogeneizada

para o mercado anunciante.

Por que a mídia OOH é essencial em um plano

de mídia?

Porque as pessoas estão em trânsito todos os

dias. A mídia OOH entra na jornada do consumidor

como um meio essencial para construir marcas

fortes.


UM CAMINHO MAIS BONITO

E SEGURO PARA A SUA FÉ.

APARECIDA

ROSEIRA

PINDAMONHANGABA

TAUBATÉ

REDENÇÃO DA SERRA

PARAIBUNA

SANTA BRANCA

A Rota da Luz SP é um trajeto turístico criado para garantir o bem-estar e a segurança

dos caminhantes que fazem a peregrinação até a cidade de Aparecida.

Antes, essa caminhada era feita pelas margens da Via Dutra, sem o cuidado e a segurança

que os fiéis merecem. Agora isso mudou. O novo traçado é formado por estradas secundárias,

somando 201 km, que passam por nove municípios, a partir de Mogi das Cruzes.

Assim, ao longo do percurso, os caminhantes também podem conhecer os usos, os costumes,

a história e as lendas das cidades por onde passam. Sem dúvida, uma grande oportunidade

para quem quer demonstrar a sua fé e conhecer um pouco melhor os caminhos e as belezas

do nosso estado.

Acesse e informe-se:

www.rotadaluzsp.com.br

rotadaluzsp@sp.gov.br

GUARAREMA

MOGI DAS CRUZES

Santuário Nacional de

Nossa Senhora Aparecida


anding@aba

Reputação,

valor e futuro

144

Reputação das marcas exige

trabalho minucioso para

garantir imagem sólida em

um momento de transformações

O processo de construção de marca exige disciplina

e muita atenção para que o trabalho realizado

não seja desconstruído de uma hora para a outra. É

um diferencial que identifica um produto dos demais.

Lembram-se dos pastores antigos que marcavam seus

rebanhos com ferro quente para não haver confusão

com os demais criadores?

É justamente o que o branding reforça: evitar confusão

com esse patrimônio de valor intangível, mas

que cada vez mais é contemplado na escala econômica

de uma organização empresarial. O branding

constrói lovemarks com o aval dos receptores que se

encantam com as promessas consolidadas por cada

uma delas.

O livro “Lovemarks – o futuro das marcas”, escrito

por Kevin Roberts, publicitário que construiu carreira

como CEO da rede Saatchi & Saatchi, é um alerta

para as marcas não morrerem na lembrança dos

consumidores e, consequentemente, estabelecerem

prejuízos financeiros e de reputação irreparáveis. Em

resumo, o branding é o porto seguro e fortaleza das

marcas.

Duda Bastos, Diretora de Marketing e

Comunicação da Cielo, explica o case da

empresa que explora através dos canais

digitais um novo posicionamente de marketing


Plateia atenta às discussões sobre como

impactar consumidores com boas experiências

Por esta razão, o Branding@ABA deste ano chamou

a atenção para a essência dessa disciplina mercadológica

que funciona como verdadeira guardiã das marcas.

E também como ela pode exercer influência positiva

para o seu futuro.

O tema central foi “Simplicidade na complexidade”,

com a participação de especialistas nessa temática

que ganha cada vez mais espaço em um momento que

a reatividade automática nas redes sociais acusa efeitos

sintomáticos, para o bem ou para o mal das marcas.

“Temos de saber de

produto, call center e user

experience, bem como de

treinamento, configuração

de loja, comunicação

e ferramentas de venda”

“As empresas se deparam hoje com um complexo

cenário para as marcas jamais visto. De um lado, os

consumidores anseiam de forma premente pelo o que

há de mais atual em tecnologia, experiências mais personalizadas,

mais oportunidades de interação – tudo

de um jeito mais simples e direto. Por outro, os sinais

apontam para grande envolvimento das pessoas com

produtos e serviços capazes de promover engajamento.

As marcas precisam ser ágeis e se adaptar a demandas

que estão sempre mudando, mas também têm de

estar um passo à frente”, ponderou Sandra Martinelli,

Presidente-Executiva da ABA, na abertura do evento.

O primeiro painel, “BrandFormance: Varejo, Verdade,

Valor e Vendas”, mostrou como a Cielo, empresa de

serviços e tecnologia para o varejo, aliou construção de

imagem e performance de vendas em uma estratégia

multicanal. A explanação foi de Duda Bastos, Diretora de

Marketing e Comunicação da Cielo, com a participação

de Paulo Sanna, CCO da Wunderman Brazil; Rafael Pitanguy,

Vice-Presidente de Criação da Young & Rubicam;

e Giovanni Rivetti, CEO da New Content. A moderação

teve a condução do executivo Eduardo Picarelli, Diretor

de Marketing de Marcas Mainstream da Heineken e

145


anding@aba

146

Presidente do Comitê de Branding & Conteúdo da ABA.

A Cielo tinha um desafio de se comunicar com

uma base de 30 milhões de prospects. Em 2015, começou

a estruturar um projeto de comunicação que

trazia como foco os aspectos da parceria com seus

mais de 2 milhões de clientes, a confiabilidade em sua

estrutura e os serviços que a empresa oferece além da

maquininha.

“O BrandFormance foi uma forma de levar a campanha

além da construção de marca, trazendo uma

visão de negócio. Tivemos um forte trabalho de

storytelling, colocando os clientes no centro do conteúdo,

explorando personagens e casos reais, com

bastante humor. O retorno foi fantástico e alavancamos

todos os indicadores de marca. Esse movimento

contribuiu de forma decisiva para a Cielo transformar

o digital no seu principal canal de vendas”, explicou a

executiva.

O humorista Marcelo Adnet é o astro

da campanha de comunicação da Cielo

Foi com isso em mente que nasceu a campanha

“Seu negócio não para”, que, além das peças publicitárias

de TV e internet, que têm como protagonista o

ator Marcelo Adnet, traz uma robusta plataforma de

conteúdo cuja maior aposta é o poder da segmentação.

Nos meios tradicionais, Adnet interpreta lojistas de

segmentos como beleza e alimentação. Na internet,

porém, o projeto envolve personagens reais. Os lojistas

narram suas experiências com as soluções oferecidas

pela Cielo, que tem todo o interesse em fornecer para

micro, pequenos e médios empresários ferramentas de

marketing para que esses parceiros desenvolvam os

seus negócios.

“Na verdade, nós utilizamos o BI (Business Intelligence)

com recursos de big data para criar alternativas.

Mostramos que é possível apresentar conteúdo

para cada contexto de público com consistência,

uniformidade e presença em grande gama de canais,

incluindo URLs mutantes para atingir cada camada

de segmentação da audiência, por meio de sites com

fluxo de conversão”, destacou Paulo Sanna, CCO da

Wunderman, agência que criou o projeto em parceria

com a Y&R. “Esse movimento tornou a campanha

viva e alimentada pelo próprio público. Quando trabalhamos

com storytelling de casos reais, a dinâmica

é completamente diferente. A partir do começo,

a campanha avança de acordo com a reação do

público”, enfatizou Pitanguy.


“O BrandFormance foi uma

forma de levar a campanha

além da marca. Tivemos um

forte trabalho de storytelling,

colocando os clientes no centro

do conteúdo, explorando

personagens e casos reais,

com bastante humor”

Na opinião de Rivetti, todas as ações somente foram

possíveis porque o cliente entendeu que era preciso

abrir mão do controle da campanha e todos os envolvidos

aprenderam muito com esse processo.

Nas palavras de Duda, “é uma campanha viva”

que apresenta as soluções que a Cielo tem para os

empreendedores muito além da maquininha de

pagamento. Por exemplo, o comerciante Paulo Saj,

do supermercado Magnata, relata a sua experiência

com o serviço Cielo Farol, que possibilita ao cliente

acompanhar o desempenho do seu negócio em relação

à média de negócios similares. Tudo isso para

mostrar que a Cielo aposta na diferenciação de seus

serviços para continuar à frente desse mercado. Os

números da empresa são gigantescos: 6,7 bilhões de

transações por ano (dados de 2016), o equivalente a

R$ 585 bilhões em volume financeiro. Mais: esse valor

representa o equivalente a 10% do PIB (Produto Interno

Bruto) e 15% do consumo das famílias brasileiras.

Cerca de 70% do volume do e-commerce brasileiro

circula pela base da Cielo.

“Anualmente, passam em nossas máquinas cerca de

220 milhões de cartões diferentes, dos quais 110 milhões

transacionam recorrentemente (considerando

todos os cartões de crédito, débito e vale-alimentação)”,

detalhou a executiva da Cielo. Dados do Banco

Central, referentes ao 4º trimestre de 2016, dão conta

que o Brasil tem cerca de 100 milhões de cartões de débito

ativos, de um total de 320 milhões em circulação.

Já os cartões de crédito são 83 milhões ativos, de 150

milhões em circulação.

Mônica Orciolli, LATAM Managing Director Swarovski

Professional

Eduardo Picarelli, Diretor de Marcas Mainstream da Heineken e Presidente

do Comitê de Branding & Conteúdo da ABA; Giovanni Rivetti, CEO na New

Content; Rafael Pitanguy, Vice-President Creative na Young & Rubicam;

Paulo Sanna, Chief Creative Officer at Wunderman Brazil; e Duda Bastos,

Diretora de Marketing e Comunicação da Cielo

Duda Bastos, Diretora de Marketing e Comunicação da Cielo; Sandra

Martinelli, Presidente-Executiva da ABA; Celio Ashcar, Sócio Aktuellmix

& Chairman da Ampro; e Olga Martinez, Sócia da Amélie

Giovanni Rivetti, CEO na New Content; Duda Bastos, Diretora de Marketing

e Comunicação da Cielo; e Rafael Pitanguy, Vice-President Creative na Young

& Rubicam

147


anding@aba

148

Durante a moderação do debate, Picarelli chamou

a atenção para o mérito de a comunicação traduzir de

forma simples a complexidade dos serviços

da Cielo para os diversos perfis de público

e trouxe à tona a importância do monitoramento

para uma campanha sem estratégia

fixa de canais.

Fusão

A fusão entre da chilena LAN com a brasileira

TAM, que fez surgir a marca LATAM, foi

o tema do segundo painel do Branding@

ABA. Daniel Aguado, Gerente Sênior de Comunicação

e marca da LATAM Airlines, e Daniella

Bianchi, Diretora-Geral da Interbrand e

responsável pelo projeto, fizeram a apresentação

dos passos que resultaram na implementação

da fusão. O moderador do painel

foi Alexandre Flores, Gerente de Marca da

Visa. Daniella enfatizou que o trabalho não

foi simples, afinal tinha de combinar duas

culturas empresariais, mas que sempre teve

a ambição de gerar uma companhia aérea

com o plano de estar entre as três melhores

companhias aéreas do mundo até 2020.

O primeiro passo, segundo a Diretora-

-Geral da Interbrand, foi estudar a força das

marcas e entender como elas eram vistas

pelos consumidores em mais de 10 países.

Era preciso saber se havia rejeição a elas,

mergulhar na cultura dos negócios, perceber

as sinergias e também as reações em todos

os cenários possíveis. Daniella lembrou que

uma companhia aérea é motivo de orgulho

nacional, portanto o impacto dessa fusão

também envolvia esferas governamentais no

Brasil e no Chile. Por fim, era preciso desenvolver

um “business case” para saber se tantas

mudanças se pagavam ao longo do tempo.

Os detalhes desse estudo envolveram,

inclusive, questões de valores em relação a

dias parados de uma aeronave. É o detalhe

do detalhe.

COTA OURO

Petrobras

COTA PRATA

Itaú

COTA BRONZE

Banco do Brasil

Bradesco

fCA

Kantar

COTA APOiO WElCOmE COffEE

UOL

COTA APOiO COffEE BREAk

mANhã

Globosat

Ipsos

McDonald’s

COTA PERSONAliZADA

Eletromidia

Heads

APOiO

ESPM

Granza

In Press | Porter Novelli

MIB Brasil

Perception

Pragma

Serasa Experian

The Group

PARCEiROS DE míDiA

98 fM

Adnews

Alpha fM

Editora Confiança

Editora Referência

GoAd Media

Kiss fM

Nova Brasil fM

Rádio Estadão

Record News

Top fM

Urbana Mídia

“A decisão foi baseada em todas essas questões para

adotar uma marca conciliadora, aderente à visão do

negócio, que ajudava todos a mirar para um

único ponto. Não foi simples definir o nome

LATAM. Havia outras possibilidades. Mas essa

marca mostrava claramente que a herança

de duas marcas era respeitada. Seria, portanto,

uma marca atenciosa e apaixonada como

a TAM, objetiva e elegante como a LAN. Juntamos

o melhor dos dois e construímos algo

novo. A partir daí foi desenvolvido o tom de

voz da marca, a paleta de cores, os ícones,

o estilo fotográfico, a identidade sonora etc”.

Daniel Aguado lembra que os colaboradores

ajudaram a decidir, por exemplo, os

crachás e uniformes. “Tanto na cultura interna

quanto para fora a preocupação era

mostrar as semelhanças e não as diferenças.

Mesmo sendo empresas de regiões distintas

culturalmente, tínhamos pontos comuns. Tivemos

esse cuidado com as pessoas e a maneira

de falar com elas. Não é simples para

um colaborador que convive com essa empresa

há anos e numa virada de chave saber

que vai trabalhar com uma marca nova, que

ele não conhece”, disse Aguado.

Para apresentar o novo posicionamento

ao público em geral, a estratégia foi enviar

um avião pintado com a marca LATAM para

Genebra, a fim de transportar a tocha olímpica

para o Brasil. A aeronave pousou no Rio de

Janeiro escoltada por dois caças brasileiros.

A comunicação envolveu a mídia digital, TV

paga e eventos. “O sucesso da transição é não

ter ruptura. Transformar numa marca que já

nasce forte”, disse o executivo da LATAM.

eXercício Futuro

Em um mundo cada vez mais digitalizado,

sempre é bom lembrar que, por mais que

o e-commerce cresça, a experiência física do

consumidor com um produto é inalienável.


O painel “Brand Commerce, o futuro das marcas” teve

foco nas novas tecnologias que integram as lojas físicas

com aplicativos digitais, cenário que aproxima de maneira

consistente conteúdo e vendas. O debate contou

com Monica Orcioli, Latam Managing Director da Swarovski

Professional; Fernanda Arechavaleta, Gerente de

Branding do Banco Santander; e Renato Firmiano, Diretor

de Marketing da Whirpool para a América Latina.

O painel teve a moderação de Olga Martinez, sócia da

consultoria Amélie.

No caso da Swarovski, as experiências sensoriais

combinam luxo e glamour com confiança, autenticidade

e o trabalho artesanal, bem como o comprometimento

com a sustentabilidade. “Esse mix tem um papel

fundamental na construção do brand equity. Outro

segredo importante do brand commerce da Swarovski

são as ações de co-branding, em que atuamos junto

a marcas parceiras como Havaianas e Avon, entre outras,

para alcançar a precificação premium e potencializar

o sell out”.

Por seu turno, Fernanda destacou a importância da

construção de narrativas consistentes para dar, por assim

dizer, liga com o público-alvo. “Quanto mais coerente

for a experiência do consumidor com a narrativa,

mais forte será a marca. Na busca pelo estabelecimento

de diferenciais competitivos trabalhamos para que

o Santander não seja uma fábrica de produtos e sim

uma indústria de informações financeiras, impactando

a construção da experiência e, consequentemente, da

marca”, detalhou a executiva do Santander.

Alexandre Flores, Gerente de Marca da Visa; Daniella Bianchi,

Diretora-Geral da Interbrand; e Daniel Aguado, Gerente SR de

Comunicação e Marca da LATAM e VP da ABA

Daniel Aguado, Gerente SR Comunicação e Marca da LATAM e VP da ABA

Olga Martinez, Sócia da Amélie; Fernanda Arechavaleta, Gerente de

Branding do Santander; Monica Orcioli, Managing Director da Swarovski;

e Renato Firmiano, Diretor de Marketing da Whirpool América Latina

“Hoje, a jornada do consumidor é mais complexa.

Os profissionais de marketing precisam estar atentos

às microjornadas, que surgiram com o crescimento

da vida online das pessoas. É preciso impactar o consumidor

no momento certo, aproveitando oportunidades

para criar elos de conexão, por meio de experiências

de marca e compra cada vez mais integradas.

Temos o espaço “Brastemp Experience” como exemplo

do desenvolvimento de um novo touchpoint,

que permite experiências como aulas de gastronomia

e ioga, possibilitando também a produção de conteúdos

próprios, em conjunto com os consumidores,

para utilização em canais online e offline”, observou

Renato Firmiano, da Whirpool.

Olga instigou os debatedores a aprofundar pontos

sobre a transformação das equipes de marketing para

lidar com esse cenário de mudanças. Fernanda aposta

no perfil multidisciplinar dos profissionais. “Temos de

saber de produto, call center e user experience, bem

como de treinamento, configuração de loja, comunicação

e ferramentas de venda”, ela enfatizou.

149


MillennialS

Quebra de paradigmas

Pesquisa realizada pelo instituto Ipsos, com colaboração

da ESPM/RJ, retrata fraquezas e fortalezas dos millennials

e as responsabilidades do mercado com essa geração

150

A ABA convidou o instituto Ipsos para consolidar

uma pesquisa realizada entre representantes das empresas

associadas, para compreender a sua relação com

jovens profissionais. A instituição fez o desenho, organizou

e elaborou o questionário do Projeto Millennials,

uma das principais frentes do ABAcademy. Nas palavras

de Sandra Martinelli, presidente-executiva da entidade,

o estudo “identificou os aspectos comportamentais e

gerou insights e conhecimento sobre essa geração”.

A decisão de compreender o perfil de quem vai

estar à frente das marcas no futuro é corajosa, afinal

muitos tratam esses profissionais como juvenis. Além

disso, são consumidores.

“Estudos como esse ajudam a compreender melhor

o pensar e agir desses jovens, suas expectativas

e como promover maior engajamento

de ideias e práticas no dia a dia das

organizações. Os millennials atuam

e entendem o mercado profissional,

por meio da quebra de

paradigmas e questionamento

das relações como se dão

atualmente. Eles se

adaptam muito bem ao ambiente altamente competitivo

das empresas e o DNA digital permite que sejam

rápidos, dinâmicos, estabeleçam redes de relacionamento

positivas e exerçam forte influência no estilo

de vida da sociedade”, pondera Sandra.

Ela acrescenta: “Os millennials se conectam com

o universo das marcas anunciantes de forma interativa

e dinâmica. O fácil acesso à informação por meio

de diferentes tecnologias e o fato de terem crescido

ligados à internet e às redes sociais exige das empresas

maior transparência e, nesse sentido, volto a

destacar a necessidade de as marcas terem propósitos

autênticos e posicionados de forma clara. Outro

ponto importante é a forma como lidam com o divertimento

e a descontração em vários momentos

do cotidiano, incluindo as atividades relacionadas ao

trabalho. Desta forma, as marcas que proporcionarem

entretenimento e bom conteúdo terão maiores chances

de conquistar essa geração. Este caminho é bastante

promissor para os anunciantes e está bastante

alinhado com o que vimos este ano no Festival Internacional

de Criatividade Cannes Lions”.


A pesquisa se propôs a ouvir executivos

das empresas associadas por

meio de questionários para profissionais

com perfil de coordenadores,

gerentes e diretores de marketing,

comunicação, responsabilidade social,

RH/treinamento e relações públicas.

Toda a seleção do perfil dos

profissionais, questionário e envio,

foi feita pela área de Comitês da ABA,

coordenada por Nadja Sasson.

Em uma segunda fase, a ABA, em

parceria com a ESPM Social RJ, compartilhou

o resultado da pesquisa para utilização em

Focus Groups com alunos em projetos específicos. A

proposta foi de troca de experiências, conhecimento

e conclusões, a partir do resultado da pesquisa com

anunciantes associados e os estudantes da Escola,

visando a aproximação da academia e mercado. A

ESPM Rio é filiada à entidade e já atua conjuntamente

em outras atividades, incluindo a cessão de espaço

para os GTs e eventos.

LightFieldStudios/iStock

“Essa geração está revelando,

cada vez mais, ser formada por

aprendizes inovadores e empreendedores

que entram mais cedo no

mercado profissional e se conectam

com o universo das marcas anunciantes

de forma interativa, próxima.

Estudos como esse reforçam,

portanto, a força do nosso mercado

publicitário e a desses jovens, que

futuramente terão o mundo dos

negócios em suas mãos”, finaliza

Sandra Martinelli.

Os principais insights desse estudo identificaram

o jovem como uma referência em

inovação. Alguns destaques foram:

• Cargo e reporte direto: a maioria dos jovens ocupa cargos como

analistas e se reportam, principalmente, a gerentes em níveis

médios de lideranças;

• Formas de ingresso e grau de efetivação: programas de estágios,

indicações e anúncios de vagas são as principais portas de entrada

dos jovens às empresas. A maioria tem sido efetivada através

destes programas;

• Competências: as competências comportamentais ainda são as

mais valorizadas pelas empresas, acima das habilidades técnicas;

• Satisfação com a entrega e comunicação entre níveis: a maioria

dos respondentes da pesquisa está satisfeita com o nível de entrega

dos jovens nas empresas e afirma que há boa comunicação e

troca de aprendizados entre os vários níveis hierárquicos;

• Reflexão sobre a sociedade e estímulo à criatividade e inovação:

a maioria das empresas está aberta ao debate de temas de interesse

da sociedade. No entanto, demonstram uma mentalidade

pouco aberta para um ambiente “Always beta” - de incentivo à

inovação;

• Virtudes e fraquezas dos Millennials: são facilmente percebidas

como uma geração criativa, inovadora, dinâmica e multidisciplinar.

O desafio, contudo, ainda é compreender o seu novo sentido

de tempo e o seu senso de urgência.

Fonte: Ipsos

151


inTernacional

123ducu/iStock

152

Transformação digital

ABA participa do fórum de mídia e telecomunicações realizado

em Miami, que tratou de políticas responsáveis de publicidade

Vanessa Vilar representou a ABA em eventos com discussões legais sobre a publicidade no exterior e no Brasil

A ABA foi representada no evento Telecommunications

and Media Forum 2017, realizado em 25

de maio pelo IIC (International Institute of Communications),

em Miami. A entidade foi representada

pela dra. Vanessa Vilar, Legal Director – Latam

e Cluster Category Counsel da Unilever, e Presidente

do Comitê Jurídico da ABA, no workshop “Building

a responsible advertising policy framework”,

que analisou as questões-chave para construir

uma política de publicidade responsável e sustentável.

Esta discussão fez parte do painel “Achieving

Advertising Standards to Protect and Inform Consumers”,

que debateu os padrões de publicidade

que devem ser atingidos para educar e informar

os consumidores.

Com o tema “Transformação digital nos mercados

americanos emergentes e desenvolvidos”,

o evento reuniu representantes de mais de 30

países das Américas. A agenda contou com debates

sobre a influência do cenário político e comercial

na agenda digital e as regulamentações

para proteger os consumidores e a condução da


economia digital nas zonas rurais e urbanas.

O intercâmbio de conceitos, tendências e

ideias sobre marketing com outras entidades e

novos mercados faz parte desse cenário de transformação

que se vivencia hoje em todo o mundo

e se torna complemento do objetivo da ABA, que

é compartilhar as melhores práticas do marketing

e da comunicação, levando, ainda, a experiência

do Brasil a outros mercados. A entidade é favorável,

por exemplo, a uma publicidade responsável

atenta à legislação vigente, à opinião pública e

aos valores maiores da sociedade e, como membro-fundador

do Conar, participa ativamente

de iniciativas de autorregulamentação da publicidade

em consonância com os mais elevados padrões

internacionais.

“Acredito que este é mais um importante passo

da ABA no fortalecimento de sua estratégia de advocacy,

para compartilhar sua posição em relação

ao marketing responsável e sustentável, ampliando

o alcance desta mensagem internacionalmente.

Além disso, o convite para participar do evento

se trata de mais um reconhecimento da relevância

da associação em debates internacionais para

aprimorar as políticas públicas relacionadas ao

mercado publicitário”, comenta Vanessa.

Insper/PALAVRA ABERTA

Vanessa Vilar também participou como representante

da ABA do workshop “Restrições à publicidade”,

Cátedra Insper/Palavra Aberta, a convite

do Instituto Palavra Aberta e Insper. O evento, sob

a coordenação do prof. Fernando Schüler, teve

como foco a discussão sobre a liberdade de expressão,

livre iniciativa e possíveis impactos que

a restrição à publicidade de determinados produtos

e serviços, em especial, a comunicação mercadológica

dirigida a crianças, poderia ocasionar.

Como parte do programa, foi feito inicialmente

um mapeamento do cenário atual no Executivo,

Legislativo e Judiciário, com referência especial

à Resolução Conanda 163/14, que tem sido

citada em algumas decisões judiciais sem, porém,

sua legalidade ter sido discutida. ABA e Abral (Associação

Brasileira de Licenciamento) apresentaram

seus posicionamentos, com destaque pela

Dr. Vanessa Vilar, Legal Director –

Latam e Cluster Category

Counsel da Unilever, e presidente

do Comitê Jurídico da ABA

“O convite para participar do

evento se trata de mais um

reconhecimento da relevância

da associação em debates

internacionais para

aprimorar as políticas

públicas relacionadas ao

mercado publicitário”

153


inTernacional

154

Abral para o poder da educação e o impacto econômico

negativo que uma proibição poderia ocasionar

na produção audiovisual de R$ 33 bilhões,

além de sugerir quatro frentes de abordagem do

tema: comunicação, jurídica, econômica e governamental.

Também foi apresentada uma análise do impacto

econômico ocasionado por uma eventual proibição

da publicidade responsável dirigida a crianças,

onde pelo menos cinco dos 13 macrossetores

da economia seriam impactados, com potencial

redução de pelo menos 720 mil empregos.

Da mesma forma, foi analisado o estudo elaborado

pela Economist I.U., que traz nove mensagens-chave:

1. Embora o Brasil use vários instrumentos legais

para proibir a publicidade dirigida às crianças,

a sua aplicação ainda é fraca.

2. Novas formas de publicidade estão chegando

às crianças e precisam ser monitoradas de perto

pelos provedores de conteúdo, órgãos públicos

e pais.

3. Estudos que medem o impacto das proibições

da publicidade para crianças mostram que essas

proibições são eficazes.

4. Proibir a publicidade para crianças no Brasil

gera resultados econômicos positivos para a

sociedade.

5. Os benefícios de proibir a publicidade para

crianças também abrangem o aumento do

bem-estar psicológico e emocional para crianças

e famílias.

6. No entanto, na melhor das hipóteses, os dados

existentes são escassos.

7. São limitados os dados sobre como as novas

plataformas de marketing, como as publicidades

na internet, os serviços de seleção de conteúdo

e as mídias sociais, impactam as tendências

de consumo das crianças.

8. Tem sido especialmente difícil regulamentar

as plataformas orientadas para o conteúdo do

usuário, sobretudo as redes sociais e sites de

streaming de conteúdo.

9. À medida que mais informações sejam divulgadas

ao público e os consumidores se informem

mais sobre os produtos e práticas das

empresas, provavelmente crescerá o apoio à

proibição.

O estudo concluiu com a seguinte frase, que

chama a atenção: “Apesar de todos os esforços

terem sido feitos para verificar a acuracidade desta

informação, nem a The Economist Intelligence

Unit Ltd., nem o patrocinador deste relatório podem

aceitar qualquer responsabilidade ou obrigação

por confiabilidade, por qualquer pessoa,

sobre este relatório, ou por quaisquer das informações,

opiniões ou conclusões estabelecidos

neste relatório.”

O Instituto Palavra Aberta e o Insper constituíram

um comitê dedicado com os participantes

envolvidos no tema, para discutir agenda

de um seminário. A ideia é formar uma coalização

para construção de narrativa que mostre

os benefícios da liberdade de expressão, livre

iniciativa e, por consequência, da publicidade

responsável.

ibrac

A Presidente do Comitê Jurídico da ABA também

participou como palestrante, a convite do

Ibrac (Instituto Brasileiro de Estudos de Concorrência,

Consumo e Comércio Internacional), do

evento “Direito à Informação: tendências e boas

práticas”, juntamente com os representantes da

Senacon, Anvisa e Palavra Aberta, realizado em

São Paulo.

Em seus trabalhos prévios, os palestrantes

reuniram-se na sede da ABA, que cedeu suas

instalações. O encontro foi promovido pelo Comitê

de Consumo do Ibrac e teve como objetivo

debater de forma dinâmica as principais controvérsias

relativas ao direito à informação, quer na

publicidade de produtos, rótulos e manuais de

instrução, entre outros, com plateia composta

por advogados, acadêmicos e representantes da

sociedade civil.


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Mercado

156

Divisão de contas aumenta no

mercado publicitário após o digital

Cada marca tem o próprio modelo, mas uma meta comum nos grandes

anunciantes como Itaú, J&J e P&G é alcançar equilíbrio entre as agências

Por Kelly Dores, Editora-Chefe do jornal PROPMARK

Como dividir minha verba publicitária? Qual é o melhor

modelo? Separo a comunicação digital da offline?

Concentro toda a conta em uma agência? Perguntas

como essas são comuns entre os gestores de marketing

e as respostas dependem de cada caso. Em resumo,

cada anunciante tem um modelo diferente. O fato

é que, com o digital, a divisão de contas entre as agências

aumentou e os desafios não param de surgir no

sentido de encontrar o modelo de comunicação mais

eficiente para as marcas. Testar é um verbo que, aliás,

passou a fazer parte com mais frequência do repertório

dos dirigentes de agência. Mas é verdade, também,

que novas oportunidades surgiram com esse cenário

de mídia multifacetado e desafiador, que requer uma

propaganda cada vez mais dinâmica.

A P&G, maior anunciante do mundo, com marcas

como Pampers, Always, Oral-B e Gillette, que passa

por processo de revisão global de verbas e lidera o

movimento de brand safety no digital, decidiu rever o

portfólio de agências no Brasil há pouco mais de dois

anos e criar um digital hub, diante da necessidade

de ter uma agência com mais expertise no online. “A

gente simplificou o nosso portfólio de agências. Trabalhávamos

com várias agências de ATL e BTL, era bem

complexo. Uma das conclusões a que chegamos é que

precisávamos de mais expertise no digital. Vimos que

teríamos de trabalhar com uma agência que ajudasse

na utilização de mídia de uma maneira transparente e

segura para a nossa comunicação digital, com expertise

em mídia programática e tudo que engloba esse

universo”, conta Poliana Sousa, diretora de marketing,

comunicação e mídia da P&G.


enisaksoy/iStock

A conta do digital hub foi entregue para a iProspect

(que pertence à Dentsu Aegis Network), responsável

hoje por todo o planejamento de mídia digital

das marcas da P&G. Segundo a executiva, o modelo

tem funcionado muito bem, tanto que está sendo exportado

para outros mercados da P&G. “Isso não quer

dizer que as nossas agências de ATL (Publicis, Grey e

Wieden+Kennedy) não olham mais para o digital. Elas

criam para as marcas com campanhas 360º, mas a

compra de mídia digital é feita pela iProspect, em colaboração

com as agências de ATL. O papel da iProspect

é fazer o melhor em termos de custo e benefício para

a P&G”, ressalta Poliana. O investimento publicitário da

P&G no mercado brasileiro foi de R$ 843 milhões de janeiro

a junho de 2017, segundo o ranking da Kantar

Ibope Media.

José Cirilo: J&J aposta em

expertises diferentes

A Johnson & Johnson, outro grande anunciante,

também dividiu a sua conta online e offline há cerca

de três anos. “No offline, trabalhamos com duas agências,

a DM9 e a J. Walter Thompson. No digital, temos

três agências parceiras: a DM9, a Sunset e a AG2. Essa

divisão pretende equilibrar a distribuição das marcas

entre as agências, pois entendemos que centralizá-las

em apenas uma seria um risco do ponto de vista de

planejamento e capacidade criativa. Além disso, acreditamos

que a concorrência é boa em todos os momentos,

inclusive na parte criativa”, afirma José Cirilo,

diretor de marketing da Johnson & Johnson Consumo

do Brasil. Para o executivo, as formas de se comunicar

com o consumidor no ambiente online e offline são diferentes.

Cirilo acredita que as agências possuam expertises

diferentes. “Ainda existem aquelas com expertise em

TV e, outras, com expertise em digital. Mesmo as agências

digitais que estão se destacando no mercado não

têm necessariamente expertise para fazer uma criação

para TV”, avalia Cirilo. Na opinião do diretor, a gestão da

comunicação integrada deve ser feita pelo marketing

da empresa e não pelas agências. Na Johnson & Johnson,

é feita uma reunião mensal de governança com

a presença de todas as agências parceiras para apresentar

e avaliar o que cada uma está criando e como

elas podem se ajudar e contribuir com o todo. “O trabalho

integrado deve sair de uma liderança”, afirma Cirilo.

Além da reunião mensal, a Johnson & Johnson tem um

comitê de mídia operacional para o planejamento e a

execução de mídia. “Essa foi uma grande mudança para

a empresa e para o mercado, pois a mídia começa a

ser discutida já a partir do processo criativo”, explica ele.

157


Mercado

158

“A DM9 operacionaliza esse comitê de mídia, enquanto

a Sunset lidera e avalia toda e qualquer interação do

consumidor com as marcas por meio de um comitê de

business intelligence (BI)”, completa.

A Johnson & Johnson desenvolveu um projeto de BI

em parceria com a Sunset especificamente para a companha

“Domingo em Família”, a maior ação promocional

da empresa realizada este ano. A sala de performance,

conhecida como War Room, monitorou e avaliou os reflexos

das ações de marketing nos canais online, offline

e PDV em tempo real, permitindo alterações durante o

percurso. “Esta ação é parte da nossa estratégia de fazer

um marketing de precisão cada vez mais focado no

consumidor”, ressalta o executivo.

José Cirilo conta que hoje a companhia caminha

para chegar a 35% do investimento em digital. E compara:

“Há três anos, o digital tinha apenas 1% do investimento”,

finaliza.

não Há um modelo PAdrão

A divisão de contas de grandes anunciantes também

acompanha o alinhamento global, como é o caso

da P&G com a Grey (do WPP), a Publicis (do Publicis

Groupe) e a W+K, porque envolve uma negociação contratual

melhor. “Quanto maior for o número de países e

uma mesma agência atendendo a mesma marca, tem

uma margem de negociação dos dois lados. Além disso,

quanto mais uma marca for alinhada na mesma agência,

no mesmo grupo, há uma relação muito mais sólida.

A agência tem a oportunidade de dar continuidade

ao trabalho de comunicação e até ganhar mais espaço

dentro da empresa”, ressalta Paulo Cunha, coordenador

do curso de publicidade e propaganda da ESPM.

“Acreditamos no alinhamento Global das marcas não

apenas pela questão financeira, mas principalmente

pelo alinhamento criativo e mais estratégico que já vem

desenhado com inputs de quem executa nos mercados

- essa relação fica ainda mais azeitada quando as agências

são as mesmas, independentemente da localização.

Muitas vezes, um projeto Global de Pantene pode

ser liderado pela Grey Brasil, enquanto em outras vezes

o criativo foi rascunhado em NY”, comenta Poliana.

Cunha afirma que já viu vários modelos sendo aplicados,

mas que pequenas e médias empresas devem

concentrar mais as suas verbas. “Quando a gente fala de

grandes anunciantes, que atuam em cinco, seis áreas

diferentes com inúmeros produtos e marcas, ter duas

ou três agências ajuda, sem dúvida. Mas acho perigoso

quando pequenas e médias empresas dividem suas

contas, porque elas perdem poder de barganha com

agências diferentes negociando mídia para uma marca

que não tem tanto volume de investimento”, analisa ele.

Outra questão é que, muitas vezes, a orientação sobre

a concentração ou não de verba vem da própria

área de compliance do anunciante. “Já vi essa recomendação

de não ter todos os projetos centralizados”, conta

ele. O professor lembra que estamos no meio de uma

revolução do mercado e não há um modelo único. “Os

modelos de agência e os formatos de atendimento são

tão diferentes, têm muitas mudanças de paradigmas

que envolvem legislação, poder político e estruturas.

Cada agência tem um nome, uma designação diferente.

Não há apenas um modelo”, reforça o especialista.

Poliana Sousa: digital hub

da P&G está sendo exportado


Já o Itaú aposta em relações de longo prazo com

suas agências de publicidade. O banco está com a

DPZ, agora DPZ&T, há mais de 40 anos; com a DM9,

há quase 30 anos; e com a Africa, desde sua fundação,

há 15 anos. A flexibilidade pauta a forma como a marca

divide a sua comunicação. “A maneira como o Itaú

lida com o mercado publicitário e com as agências é

puramente reflexo do nosso jeito de fazer as coisas,

de apostar em relações duradouras e sustentáveis. A

divisão dos projetos que estão com nossos parceiros

não é algo tão engessado. Por um lado apostamos na

continuidade e consistência. Por outro, acreditamos

na importância de apresentarmos novos desafios para

nossas agências. O segredo está no equilíbrio, ética,

empatia e transparência em todo processo”, revela

Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do

Itaú Unibanco.

Prioritariamente, a Africa é responsável pelos principais

projetos institucionais do banco. “Eu diria que

boa parte da conta institucional está com a Africa. Mas

recentemente fizemos um movimento importante na

relação com a agência, que foi dar para ela a oportunidade

de trabalhar com produtos também. A campanha

de Itaucard é a primeira de produto de varejo que fizemos

com a Africa, que tem também os projetos do Itaú

BBA”, conta ele.

A DM9 e a DPZ&T dividem as contas de produtos e

serviços, sendo que eventualmente essas agências também

trabalham com algumas iniciativas mais institucionais.

“A DPZ&T cuida, dentre outros projetos, de nossa

comunicação para Itaú Personnalité, Empresas e Rede.

Porém, institucionalmente, há sete anos, é também nossa

parceira no belo e importante projeto ‘Leia para uma

criança’”, destaca Tracanella. “Com a DM9, desenvolvemos

projetos mais ligados ao varejo do banco, como crédito,

seguros e investimentos, além de boa parte da construção

da imagem do banco digital, que também esbarra

de alguma forma no campo institucional do banco”.

Eduardo Tracanella: Itaú valoriza

relações de longo prazo

Sobre mídia digital, o executivo ressalta que não há um

modelo de atendimento único diante de tanta complexidade

do meio. “Na medida em que tentamos enlatar o

digital em um modelo único de atuação, perdemos oportunidades

de negócio e de gerar conexão com as pessoas.

Precisamos de modelos de negócio diferentes, de propostas

de valor complementares. O desafio aqui é manter curva

de aprendizado na mesma velocidade e profundidade

das mudanças. Vejo espaço para as agências de publicidade,

para players essencialmente digitais, bem como para

soluções desenvolvidas dentro de casa. O mais importante

é estarmos abertos à experimentação e para um novo jeito

de fazer comunicação e construir marcas. Acredito em colaboração,

não em muros.”

Para Tracanella, quando se pensa na relação com

as agências, precisamos pensar antes na proposta de

valor e depois sobre o modelo de negócio. “Temos

um desafio em comum entre as áreas de marketing

e as agências de publicidade: nos manter relevantes.

Nesse contexto, a discussão que me parece mais importante

diz respeito ao valor que construímos nas organizações,

nossa capacidade de juntos gerarmos negócios

e construirmos marcas. Pensando dessa forma,

nosso foco precisa estar voltado para capital humano,

para novas formas de trabalhar e novos indicadores

de sucesso. Digo sempre, que um dos maiores e mais

profundos desafios de nosso mercado é atualizar nossa

cultura.”

159


arTigo

Um minuto de silêncio

Clientes e agências estão brigando e vão brigar mais ainda de agora em diante contra

a desvalorização da nossa atividade, contra a ineficiência e contra o hábito de alguns

que ainda vivem no passado e acham que marketing é custo e não investimento

Por João Branco e Mário D’Andrea - Artigo publicado na edição 1785 do jornal Meio & Mensagem

Um minuto de silêncio, por favor. Nossos sentimentos

a todos aqueles que não sabiam de verdade

o que é investir em marketing. A todos que

só faziam campanhas movidos pela moda do momento.

A quem patrocinava coisas que tinham

a ver com o seu gosto pessoal. A quem não fazia

ideia de quanto estava pagando para falar com um

consumidor. Todos esses pensamentos têm data

de validade. E ela está vencendo.

160

Sempre ouvimos que metade do orçamento de

marketing era desperdício – só não se sabia qual

metade. Pois bem: fica muito mais fácil descobrir

quando temos grandes profissionais procurando.

Profissionais de marketing e de comunicação,

juntos, sempre melhoram a eficiência dos investimentos.

Eficiência que faz o mercado todo ganhar.

A questão é simples: quanto maior o retorno de

um investimento, mais queremos investir nele.

Quanto mais eficientes formos, menos CEOs terão

dúvidas se “apostar” em marketing vale a pena.

E mais: as empresas deixarão de encarar marketing

como “aposta” e passarão a nos enxergar como

retorno certo.

Sim, a situação econômica não está fácil. Não há

nenhum grande negócio que não esteja com saudades

dos resultados que tinha alguns anos atrás.

Mas se mostrarmos possibilidade de garantia de

retorno, os investimentos voltarão. Mas antes de

chegar ao seu destino, estes investimentos tem de

garantir as 3 letras mágicas: R-O-I.

João Branco, Presidente da ABA

Return-of-Inteligence. Na força, no volume apenas

não se ganha mais as batalhas. Empresas que

cresciam apenas com aumento de produção, aquisições

de concorrentes ou de mercado, hoje precisam

encontrar outros caminhos.

É com valor agregado à sua marca, é oferecendo

a melhor experiência de marca, enfim, é com inteligência

que se conquista o consumidor.


Ferramentas inteligentes, profissionais inteligentes

e processos inteligentes.

Tendo isso em mãos, se cria o ambiente ideal

para o desenvolvimento e a construção de grandes

marcas e negócios com melhores margens.

Essas ferramentas, profissionais e processos têm

de estar dos dois lados, clientes e agências.

Porque o sucesso de um depende diretamente

do outro. Talvez em nenhuma outra atividade

esse cordão umbilical seja tão evidente. Alguém aí

lembra que uma grande agência com clientes fracassados?

Ou o inverso, uma grande marca servida

por péssimos profissionais de comunicação?

Nós, sinceramente, não lembramos de nenhum

caso assim.

Aliás, é pra deixar essa relação direta ainda mais

clara para todo o mercado que nós, Presidente da

Aba e Presidente da Abap, estamos escrevendo

este artigo em conjunto. É a primeira vez que isso

ocorre.

Nós assumimos recentemente a presidência

das associações que representam anunciantes e

agências. E muitas vezes fomos questionados se

clientes e agências estão brigando.

Sim, estamos. E vamos brigar ainda mais de

agora em diante. Estamos brigando, juntos, contra

a desvalorização da nossa atividade. Contra a

ineficiência. Contra o hábito de alguns que ainda

vivem no passado e acham que marketing é custo

e não investimento. Contra o “não vamos mais investir

em comunicação porque estamos em crise”.

E mais ainda: vamos brigar juntos contra o “tanto

faz a qualidade do serviço, quero que custe metade”

ou o “tanto faz a qualidade do serviço, vamos

cobrar o dobro”.

Grandes marcas precisam de boas ideias de

comunicação pra continuarem relevantes para o

consumidor. Grandes agências precisam de clientes

que confiem na sua capacidade de agregar

valor. Nada é mais capaz de multiplicar o retorno

sobre uma campanha do que uma criatividade extraordinária.

E nada é mais capaz de aumentar a

receita de uma agência do que uma grande marca

com apetite de crescer.

O mercado e as empresas precisam de um

marketing fortalecido, com mais relevância, propósito,

criatividade e eficiência. E para isso, o marketing

continua dependente de boas ideias e excelentes

execuções. De talentos, de grandes clientes e de grandes

agências. De relação de confiança, de ética e de

responsabilidade que traga crescimento para todos.

Aliás, é de ética, responsabilidade e crescimento

que nosso País anda precisando. E muito.

161

Como parte do mesmo mercado, dependemos

profundamente do profissionalismo de ambos os

lados.

Mário D’Andrea, Presidente da Abap


aba MkT in rio

Tecnologia aplicada

A comunicação criativa não se restringe mais a um bom comercial.

Estamos passando por uma mudança estrutural na comunicação

162

“Tudo que sabemos é que nada sabemos”.

A expressão é de Sandra Martinelli,

Presidente-Executiva da ABA, na abertura

do ABA MKT in Rio, evento realizado no

último dia 25. “Hoje, os profissionais de

marketing procuram criar valor nos relacionamentos

entre marcas e pessoas,

usando novas ferramentas ou reinventando

as que já estavam em uso. Se as

pessoas estão conectadas, o marketing

também está e soluções inteligentes colocam

cada vez mais a tecnologia a serviço

da criatividade. O caminho para que

as marcas possam ser inseridas de forma

relevante na jornada dos consumidores

passa pela exploração dos recursos

digitais de forma adequada”, enfatizou

Sandra.

A primeira palestra foi conduzido por

José Saad, fundador e Head de Conteúdo

da GoAd Media. Em sua opinião, o uso

inteligente de dados na era do Big Data

exige humanização do volume disponibilizado

de informação. Um dos exemplos

que citou foi a campanha “Hungerithm”

criada pela agência ClemergerBBDO, da

Austrália, para seu cliente Snickers. Com

uso assertivo de dados, mesmo com a

diminuição do preço final do produto, a

marca contabilizou crescimento de 77%.

Danielle Troccolli, Diretora de Programa

de Fidelização da Dufry e Diretora do Capítulo

Rio da ABA, foi a mediadora.

Na palestra “Marketing mais maduro

e conectado: adaptação aos novos

cenários do consumo digital”, o tom da

COTA OURO

Petrobras

COTA BRONZE:

Banco do Brasil

COTA ESPECiAl

zoomin.tV

COTA APOiO WElCOmE COffEE

Johnson & Johnson

otima

COTA APOiO COffEE BREAk

mANhã

BFV

gfK

google

office mídia

COTA PERSONAliZADA

eletromidia

santander

APOiO

Amélie

granza

in Press | Porter novelli

miB Brasil

Perception

Pragma

serasa experian

the group

PARCEiROS DE míDiA

98 Fm

Alpha rio

goAd media

infoglobo

Plurale

tr mídia

urbana mídia

executiva Roberta Giordano, Gerente de

Marketing Publicitário da Globosat, foi

que as conexões se estabelecem pela

emoção.

“O poder está na mão da audiência. Se

todos têm voz, a criatividade precisa gerar

valor, tanto da parte da programação

como da publicidade. O novo cenário

não mata o broadcasting, apenas fortalece

as partes relevantes. Estamos na era

dos influenciadores e esses personagens

trazem uma nova audiência. Criamos o

VIU Hub para identificar talentos digitais

e mergulhar nesse universo de complementariedade”,

ela explica, lembrando o

projeto “Guacamole da paixão”, que uniu

Globosat, DPZ&T e McDonald’s. A Globosat

também criou o Cobra (Comunicação

& Branding), área que ajuda na conceituação

de projetos para os seus canais e

clientes.

Pupo Neto, Diretor de Marketing da

OLX, que mediou o debate da exposição

de Roberta, destacou que as pessoas

agregam novos hábitos diante de novos

desafios. Ele citou, como exemplo, a crise

de água em São Paulo e o quase apagão

energético com a baixa dos reservatórios.

“Ninguém consome água e luz do mesmo

jeito”, diz Pupo Neto fazendo relação

com a publicidade. “Para o consumidor

não considerar a comunicação brega,

ela precisa ser compreendida como um

todo como se fosse um meme”.

“Métricas e audiência: como simplificar


“O novo cenário não mata o

broadcasting, apenas fortalece

as partes relevantes. Estamos

na era dos influenciadores

e esses personagens trazem

uma nova audiência”

(Roberta Giordano, da Globosat)

a análise de índices e ampliar o ROI”, foi o tema

abordado por Luciana Burger, diretora da com-

Score Brasil. Ela comparou a era digital às antigas

classes escolares, quando se podia excluir a matemática

com a opção pelas ciências humanas.

“Agora, quem não sabe fazer contas vai ter de passar

a gostar”, resume a executiva.

Ela, porém, recomenda a relevância como principal

métrica. “O digital é como um painel da cabine

de um avião: tem muitos botões, mas o piloto

precisa botar a aeronave para voar. Isso significa

que um número isolado não significa nada. A performance

da campanha entregue no digital é que

conta, mas depende da qualidade do inventário”,

argumentou Luciana.

Atingir o target certo é algo que 52% das estratégias

contemplam, mas o perigo é que 53% não

são vistas por motivos como o tempo de carregamento

da mensagem. A diretora do comScore

alerta que muitas vezes escolher o preço menor

pode acarretar um investimento maior e riscos. “Às

vezes uma conta um pouquinho maior pode ser

mais certeira”, recomenda. “O GRP humano é que

vale, porque o usuário é gente. Robôs só ampliam

volume. Mas robô não tem cartão de crédito”, ela

acrescentou.

O debate da palestra de Luciana foi mediado

por Marco Simões, Conselheiro e Diretor-Executivo

da UN-SDSN Brasil, e Fabio Amorim, Gerente

Comercial de Mídia da BR Malls.

Roberta Giordano, do Marketing da Globosat,

que detalhou iniciativas multitelas da

distribuidora de conteúdo em canais fechados

“Evolução e amadurecimento do content

marketing” foi a abordagem proposta por

Giovanni Rivetti, CEO da New Content, empresa

pioneira no tema no Brasil. “Luto contra a ideia do

gelo e limão para produção de conteúdo, que não

é uma nova forma de fazer propaganda. Mas algo

que precisa ser profundo e denso”, explicou o especialista.

A moderação teve participação de Carla

Esmeralda, Curadora da Rio Content Marketing e

de Fabio Curi, Coordenador do curso de cinema

audiovisual da ESPM Rio.

O encerramento foi conduzido por Eric

Albanese, Diretor de Comunicação da Oi e Presidente

da ABA Capítulo Rio. “Foram enriquecedores para

o nosso dia a dia os conteúdos trazidos pelos palestrantes

para essa edição do ABA MKT in Rio”, finalizou.

163


aba Mídia

164

Ricardo Mazzucca: “Nada ainda é

capaz de substituir a experiência de

ver TV na tela grande, mas a tecnologia

ampliou esse espectro para tablets,

smartphones e outros modelos.

Para a Globo, tudo é complementar”

Novos parâmetros e métricas

meios têm o desafio do digital, que

exige transformação para se tornarem

multiplataforma e, consequentemente,

adaptados às múltiplas formas

de conexão com o público

Interatividade, convergência, branded content,

native ads, influenciadores, redes sociais, mídia programática

e, até mesmo, rejeição à publicidade passaram

a fazer parte do repertório dos profissionais de

mídia com o crescimento do digital.

Como lidar com esse cenário em um mundo cada

vez mais midiático e com pontos de contato quase

improváveis sob o olhar da métrica antiga? O importante

é que há uma intensa busca pela assertividade,

não apenas para conectar o consumidor com mensagens

capazes de chamar a sua atenção, mas pela

transformação dos canais tradicionais, notadamente

imbuídos pelo desejo de abraçar as soluções digitais

nas suas estratégias. Não só de oferta de mídia, mas,

principalmente, de conteúdo.

O ABA Mídia 2017, realizado no dia 21 de setembro,

em São Paulo, teve esse tom provocador, já claro

em sua abertura. “Hoje temos temas muito inquietantes

e atuais provocados pela transformação dos

meios e plataformas de comunicação nos últimos

anos, que também integram a agenda do Comitê

de Mídia da ABA. Como a grande questão da gestão


das verbas publicitárias e seus

desafios sobre o melhor modelo

para se atingir resultados

de conexões mais eficientes

e duradouras, dentro de um

cenário dinâmico e complexo.

Cenário esse que, da mesma

forma, traz aos gestores das

marcas enormes possibilidades

e descobertas de novos

relacionamentos e aprendizados

inovadores. A partir do

tema central, ‘Novos parâmetros

para meios, métricas e

conexões’, abordamos o fenômeno

das audiências multitelas,

cross media, novos players,

influenciadores e outras questões que nos tiram

da zona de conforto diariamente”, resumiu Sandra

Martinelli, Presidente-Executiva da ABA.

O primeiro destaque do evento foi uma apresentação

do executivo Ricardo Mazzucca, Diretor de Marketing

Esportivo e Desenvolvimento de Produtos da

Rede Globo de Televisão. Ele destacou a importância

que os influenciadores digitais passaram a ter no

negócio e também chamou a atenção para como a

combinação da transmissão do sinal para monitores

residenciais com os canais digitais está ampliando e

diversificando o alcance da programação da emissora.

Segundo Mazzucca, 94,4%, o equivalente a 184 milhões

de pessoas, foram impactadas pelos conteúdos

da Globo no mês de agosto de 2017. São 98 milhões

pelo sistema tradicional, 86 milhões pela internet e

373 milhões de interações.

Marcelo Salgado: “Estamos em um

momento em que o slogan não faz

mais sentido e se a comunicação não

estiver humanizada será impossível

se conectar com as pessoas”

“A Globo conversa com vários públicos e gerações”,

resumiu Mazzucca. O inventário de baby boomers

concentra 50 milhões de telespectadores; a geração

X, 45 milhões; os millennials, 43 milhões; e a geração

Z, mais 24 milhões. “A audiência das TVs abertas vem

crescendo. Em 2014, a média era de 5,32 horas; em

2015, pulou para 5,43 horas; em 2016, chegou a 5,53

horas; e neste ano, a previsão é ultrapassar as seis horas.

A velocidade da TV aberta é muito rápida. A geração

de conteúdo variável atende a uma demanda da

audiência e dos anunciantes”, ele acrescentou.

A Globo, na expressão de Mazzucca, estabeleceu

um cross multidisciplinar na sua estrutura, mas com

explícita dependência da geração de conteúdo adequado

para atrair o público. Isso significa que a plataforma

Globo Play pode exibir uma série como “Carcereiros”

antes da TV aberta. O modelo spin off é outra

alternativa que tem dado certo.

“Nada ainda é capaz de substituir a experiência de

ver TV na tela grande, mas a tecnologia ampliou esse

espectro para tablets, smartphones e outros modelos.

Para a Globo, tudo é complementar. Muita gente

acredita que há uma crise no consumo de vídeos,

mas a roda precisa girar e muitos anunciantes sabem

que para isso é preciso estar presente nas TVs. O varejo

busca a TV porque sabe que o giro é rápido. O meio

tem a força de atrair mercado”, justifica Mazzucca.

Influencers

Por que investir em influenciadores digitais? Bia

Granja, cofundadora do youPIX, respondeu. “Em 2006,

165


aba Mídia

Bia Granja: “Entre os jovens de 15 a

25 anos, 66% usam algum tipo de

bloqueador de anúncios, mas 68%

seguem as marcas nas mídias sociais”

166 conhecíamos eles apenas como blogueiros e a ascensão

ganhou muita força a partir de 2010, com a chegada

deles ao YouTube. Agora há influência geracional

com nomes como Kéfera e Whindersson Nunes. Os

influenciadores geram engajamento e entregam valor

em toda a cadeia. Entre os jovens de 15 a 25 anos, 66%

usam algum tipo de bloqueador de anúncios, mas

68% seguem as marcas nas mídias sociais. Isso significa

que os jovens querem interação e relacionamento

com as marcas e os influenciadores constituem um

bom caminho”.

Bia acrescentou: “Audiência não pode ser parâmetro

porque ela pode ter muita força em nichos específicos.

O ideal é que cada objetivo de negócio se

desdobre em uma comunicação com métricas e KPIs

definidos em cada caso. As marcas precisam assumir

o custo de ignorar, pois ainda não se sabe mensurar

tudo nesta vertente”.

Com participação decisiva para a viabilização da

MTV no país, especialmente por trazer novos nomes

para o meio TV, que terminaram sendo, por assim dizer,

os influenciadores do seu tempo, o CEO da Zoomin.TV,

Paulo Leal, contextualizou com dados históricos, como,

por exemplo, a influência do cinema

na produção de conteúdo

para TV e YouTube.

“Há várias transformações

nos meios e dispositivos de

consumo de mídia nas últimas

cinco décadas. A tela grande

influencia nossos hábitos e

os meios se somam e não se

eliminam. Com todas as transformações,

a influência começou

a ganhar relevância exponencial

quando as pessoas

passaram a produzir conteúdo

e as próprias redes de audiência,

engajando seguidores,

até mesmo, em nichos de extrema

segmentação. Há muitas oportunidades para

conteúdo nativo e envolvente. A publicidade pode ser

paga, mas colaborativa, com alto poder para venda de

produtos e serviços. É muito importante deixar de interromper

para oferecer o que as pessoas gostam e

querem, pois a audiência é voluntária e solidária”, destacou

Leal.

deBAte

Érica Campbell, Diretora de Mídia e CRM da L’Oréal,

e Conselheira e Presidente do Comitê de Mídia da

ABA, foi a âncora do debate do painel sobre o poder

dos influenciadores digitais. Ela fez questionamentos

relevantes sobre métricas e como se dá o processo de

trabalho com os influenciadores digitais.

“Penso que o melhor caminho é mensurar de acordo

com os vários formatos da forma desejada”, observou

Leal. “Acredito muito nos comentários da audiência

como métrica para os trabalhos que realizamos em

cocriação. Trata-se da principal base para conhecer

a profundidade e a interação que a ação gerou.

O processo pode ser bastante fértil, mas deve ser facilitado

por fatores como a integração da área de social,

com foco na proposição de conversas em vez da atuação

reativa. É necessário adaptar a linguagem e criar

segmentações para o conteúdo também pode ajudar,

pois cada negócio tem DNA diferente e reage de forma

singular no meio digital. Ao estabelecer esse fluxo,


a compra de mídia se torna

a última ponta do processo.

Há uma clara mudança na

relação entre as pessoas

e as empresas. Estamos num

momento em que o slogan

não faz mais sentido e se a

comunicação não estiver humanizada

será impossível se

conectar com as pessoas”, sublinhou

Marcelo Salgado, Gerente

de Mídia Social do Bradesco.

O executivo do Bradesco

ampliou sua linha de raciocínio:

“São as marcas que devem

saber se o influencer partilha de seus propósitos e

estabelecer o relacionamento adequado, tendo em

vista que qualquer ação precisa ser boa para a marca,

para o produtor de conteúdo e a audiência dele. Por

este motivo, toda a aproximação com influenciadores

é feita pessoalmente por algum integrante de nossa

equipe”.

Já o Diretor de Produtos Digitais da Globosat, Rafael

Dea Siqueira, apontou o momento atual como

o melhor da história para trabalhar com a criação de

conteúdo em vídeo. Esse cenário foi a ignição de uma

mudança interna na Globosat, com a formação de

unidade de negócios voltada ao YouTube e à internet,

interligando esses meios com a televisão.

Bia, do YouPix, finalizou: “Nas ocorrências de erro,

é fundamental que as marcas sejam coerentes, consistentes

e verdadeiras, pois as pessoas não esperam

que as marcas sejam perfeitas e podem aceitar as suas

eventuais falhas”.

Formas de medição

A atração internacional do ABA Mídia 2017 foi o indiano

Manish Bathia, CEO da Kantar nos Estados Unidos,

país que escolheu para viver há 30 anos. O tema de

seu painel foi “O novo cenário midiático, seu consumo,

formas de medição e impactos nas marcas”. A moderação

ficou por conta de Natacha Volpini, Vice-Presidente

Rodrigo Carneiro, Diretor-Executivo da

Plataforma 98 Live no ABA Mídia SP

do Comitê de Mídia da ABA e Head de Media & Content

da Heineken.

“Aproximadamente 46% do investimento em mídia

nos EUA já é direcionado para o digital. Nos anos 90 todos

achavam que o digital seria uma tendência e logo

o setor se estabilizaria. Foi um grande engano porque

não parou até agora. Em 20 anos, surgiram novas plataformas,

novas tecnologias, permitindo que as pessoas

passassem a consumir conteúdo de forma diferente.

Temos de seguir os olhos dos consumidores e apresentar

novas ferramentas para os clientes entenderem todas

as mídias. Toda hora surge uma nova”, recomendou

Manish Bathia.

O consumo de mídia é elevado e impressiona

pelo comportamento dos usuários que recorrem aos

meios de comunicação em carro, smartphones, TV

e outros dispositivos disponíveis na sua jornada.

No Brasil, a média diária de consumo de mídia é de

8h13 minutos.

“A quantidade de publicidade vem aumentando

nos Estados Unidos. É difícil tomar decisão quando

encontramos 50 marcas num supermercado. É mais

167


aba Mídia

como os dados se encaixam.

Se não tiver bons profissionais

para navegar seus dados não

adianta”, recomendou Manish

Bathia.

Manish Bathia: “Temos de seguir os olhos

dos consumidores e apresentar novas

ferramentas para os clientes entenderem

todas as mídias. Toda hora surge uma nova”

168 fácil quando há menos opções. O número de marcas

aumentou muito nos últimos anos. Há 533 mil atualmente

nos EUA. Só que os consumidores continuam

se lembrando de apenas 13. O mesmo ocorre com

canais de TV. O telespectador pode ter acesso a 150

canais, mas assiste entre sete e oito. Um estudo global

da Kantar Media com consumidores e profissionais

responsáveis pela decisão final nas empresas comprova

que as pessoas têm maior afinidade com a publicidade

no Brasil. Elas, porém, querem manter certa

privacidade. Os anunciantes precisam respeitar, para

não interferir muito na vida das pessoas. Elas aceitam

a publicidade desde que contenham mensagens que

estejam de acordo com seus interesses”, constatou

Manish Bathia.

“Não podemos jogar tudo pela janela e dizer que

agora é diferente. A gente se adapta, mas todos nós

devemos tomar decisões de bom senso. O importante

é ter informação de qualidade. O big data tem big

holes (buracos) também. Para se obter boas respostas

é preciso fazer boas perguntas. A combinação dos dados

da empresa com os de terceiros é como montar

quebra-cabeças. A grande função para o comprador

de mídia e para a empresa de pesquisa é entender

reinVenção midiáticA

“Como a mídia está reinventando

seu negócio?” Essa

questão foi o tema de um rico

debate sobre uma espécie de

disruption que os meios tradicionais

estão consolidando

nas suas estruturas. A conclusão

é que não há mais fronteiras,

ou muros, nos veículos

de comunicação. O branded

content passou a ser um dos caminhos mais prósperos

para a geração de novas receitas e negócios. Os

meios estão implantando estúdios de produção para

criação de conteúdo multiplataforma. A moderação

foi de Marco Frade, Head de Mídia Digital e PR da LG

Electronics, Diretor e Vice-Presidente do Comitê de

Mídia da ABA.

Nesse sentido, Flavio Pestana, Diretor-Comercial do

Grupo Estado, apresentou ao público o caminho adotado

pelo Estadão para se adaptar ao novo cenário da

comunicação. O Estadão criou o Media Lab Estadão,

área de inovação que oferece soluções sem restrição

de formato, tempo e plataforma. “Assim sendo, potencializamos

nossa capacidade de criar projetos multimídia,

em parceria com agências e anunciantes. Temos

muita credibilidade com a marca Estadão e uma

audiência qualificada cativa para explorar”, explicou o

executivo, que já tem no portfólio cases de conteúdo

multiplataforma para marcas como Itaú, Siemens,

Motorola e Volvo.

O grupo gaúcho RBS, um dos pioneiros do digital

no Brasil, também investiu na aquisição de empresas

ligadas ao universo digital e out of home para montar

um portfólio completo de canais. “Criamos um

novo modelo de atuação comercial, constituindo

uma equipe de marketing que oferece atendimento

ágil, especializado e consultivo. Hoje temos um novo


CON

TE

ÚDO

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E OPINIÕES PARA MANTER

VOCÊ SEMPRE À FRENTE.

O Meio & Mensagem é indispensável para você se manter

sempre informado com o que há de mais relevante no mercado.

Acesso a informação todo mundo tem, mas afinal o que de fato

é importante? Diariamente realizamos uma verdadeira curadoria

para garantir informações relevantes e de credibilidade em nossos

diversos canais, onde você encontra oportunidades de negócio,

tendências, estudos e indicadores exclusivos. Conteúdo com

profundidade, que faz você refletir e se antecipar. E você ainda

escolhe onde: no impresso, no site, nas redes sociais, nos nossos

eventos. Tá vendo? É por isso que o mercado se encontra aqui.


aba Mídia

170

modelo de produtos multimídia

e exploramos ações transacionais,

licenciamento, plataforma

de mídia programática,

bem como envolvemos todas

as nossas marcas, além da figura

dos comunicadores. A

melhor forma de se tornar

próximo do público com mídia

cada vez mais complexa e

diversificada é olhar e entender

a jornada do consumidor para

identificar como é possível ser

parte relevante dela. A soma de

todos os meios é o que faz

diferença na vida das pessoas.

Em algum momento,

elas estão interagindo com um meio e

é essencial criar maior volume de pontos de

contato, visando a obtenção de mais retorno

e explorando o que a tecnologia pode nos proporcionar”,

enfatizou Marcelo Pacheco, Vice-Presidente de

Mercado da RBS.

Pacheco demonstrou como exemplo os cases

para o lançamento da Lebes Life Store e a campanha

“Não ao Mosquito”, para a marca Mat Inset, que, respectivamente,

mostraram como otimizar as mídias

tradicionais com monitoramento constante e utilizar

os comunicadores do veículo em ações de branded

content.

Rodrigo Carneiro, Diretor-Executivo da rádio mineira

98 detalhou como a emissora buscou a reinvenção

com a criação de núcleos de conteúdos proprietários

e de inovação. A base musical foi o rock, além de humor

na programação esportiva e jornalismo com foco

no noticiário positivo. O novo formato de talk rádio

acabou dando certo e possibilitou ao veículo romper

a barreira do som, explorando as redes sociais com

conteúdo colaborativo, bem como a entrada em novas

plataformas como web TV e TV aberta. Ademais,

em breve a 98 deve estrear na TV fechada.

Flavio Pestana: “Potencializamos nossa

capacidade de criar projetos multimídia,

em parceria com agências e anunciantes.

Temos muita credibilidade com a marca

Estadão e uma audiência qualificada

cativa para explorar”

“Nós conhecemos muito a população de Belo Horizonte

e acertamos a forma de produzir um conteúdo

próprio, que precisa estar em todas as plataformas

respeitando as formas como os meios são consumidos.

Ainda tivemos ótimos resultados a partir do engajamento

com a geração de conteúdo colaborativo.

Quanto maior for o espectro maior será a permanência

do usuário em todas as plataformas”, ressalta. “O

case para a iFood, com integração dos canais, proporcionou

ao aplicativo crescimento de 28% em três meses”,

justificou Carneiro.

O moderador Marco Frade reforçou a importância

dos comunicadores locais e apontou os novos desafios

para a distribuição das verbas com uma maior diversificação

dos canais. Da mesma forma, ele concordou

com a força crescente do conteúdo, mas sinalizou

que não é possível se desviar da comprovação dos resultados,

levantando o questionamento referente às

métricas.

Belo Horizonte

“Tecnologia, o motor que faz a mídia girar” foi o

tema que norteou a edição do ABA Mídia realizado

em Belo Horizonte no dia 29 de setembro. O debate


Marcelo Pacheco: “A melhor forma de

se tornar próximo do público com mídia

cada vez mais complexa e diversificada

é olhar e entender a jornada do

consumidor para identificar como

é possível ser parte relevante dela”

mostrou as mudanças radicais no ambiente de mídia

diante do avanço e dos recursos tecnológicos que

passaram a fazer parte das soluções disponibilizadas

pelos veículos de comunicação. Sandra Martinelli, Presidente-Executiva

da ABA, que é mineira de Poços de

Caldas, abriu a programação.

“A nossa missão é contribuir para o aprimoramento

do mercado anunciante, promovendo a excelência

e as melhores práticas do marketing e da comunicação,

além de contribuir para a sociedade em seu todo,

como agentes de transformação, definida em nosso

propósito ‘Marketing para Transformar os Negócios

e a Sociedade’. Minas Gerais tem o terceiro maior PIB

do Brasil e é um dos mais ativos e criativos mercados

publicitários do nosso país. Além de ser um polo de

inovação tecnológica dos mais relevantes”, enfatizou

Sandra.

“A mídia no ponto central da comunicação publicitária”

foi o primeiro painel do ABA Mídia BH. Priscilla

Duarte, Gerente Sênior de Comunicação Corporativa

da Localiza, e Daniella Bianchi, Diretora-Geral da

Interbrand, foram as palestrantes,

com moderação de

Frederico Nogueira, CEO da

Urbana Mídia.

Os profissionais debateram

o papel do planejamento

como coração da campanha,

pois se trata de uma etapa que

determina quando e onde a

mensagem vai atingir o público.

Para exercer a função

adequadamente é imprescindível

que a mídia tenha visão

holística e aprofundada. Também

abordaram tendências

e transformações da indústria

nesse novo ecossistema.

Como as marcas podem extrair o máximo das

ações no ambiente mobile? Essa pergunta foi o foco

do segundo painel do ABA Mídia BH. O cenário apresenta

o público brasileiro cada vez mais conectado

por meio dos dispositivos móveis, que acompanham

as pessoas ao longo de todo o dia e fornecem inúmeras

possibilidades de interação para as marcas.

Contudo, para explorar as oportunidades, é preciso

ter inteligência, como ficou claro no debate com a

participação de Sergio Percope, sócio e Diretor-Geral

da Hands Mobile Advertising; Rodrigo Carneiro, Diretor-Executivo

da Plataforma 98 Live; e Rodrigo Resende,

Diretor de Marketing da MRV Engenharia. Juliana

Duarte, Diretora-Geral da agência Lápis Raro, atuou

como moderadora.

“Criatividade no uso de redes sociais em ações de

marketing” foi outro debate que comprovou que as

estratégias digitais de social media podem ser direcionadas

para incrementar vendas no varejo. Os painelistas

convidados foram Maria Lúcia Antônio, da área

de Brand, Marketing e Communication da Fiat/FCA

e Diretora da ABA; Rejayne Nardy, Gerente de Marketing

e Comunicação da ALE; e André Giffoni, Gerente

de Marketing da Drogaria Araújo. O moderador

foi Marco Frade, Head de Media, Digital e PR da LG

171


aba Mídia

172

Electronics e Diretor e Vice-

-Presidente do Comitê de Mídia

da ABA.

“O Patrocínio como

Mídia: Vale a Pena?”. Para

responder a essa pergunta,

Claudio Jorge, Gerente

de Eventos e Promoções

da Petrobras. Ele

compartilhou com o público

as suas experiências em uma

apresentação com grande riqueza

de informações.

BrAsíliA

O primeiro painel da edição

2017 do ABA Mídia Brasília, destacou o tema “Overview

do cenário digital brasileiro”, com palestras de Luciana

Burger, Diretora-Geral da comScore Brasil. A sessão

teve como moderadores Michely Dambrosi, Diretora

de Mídia Digital da Propeg, e Felipe Pimentel, integrante

da diretoria da Abradi-DF e Gerente de Contas na Casa

Digital. O crescimento do consumo online por conta do

mobile e os tipos de conteúdo mais acessados estiveram

no centro das atenções. Além disso, o desempenho

das redes sociais e canais de e-commerce no Brasil,

em comparação com os dados

mundiais e da América Latina,

também foi analisado pelos

convidados da ABA.

No segundo painel, os

palestrantes Rafael Dea

Siqueira, Diretor de Produtos

Digitais da Globosat;

Helio Marques, Redator Sênior

da Turner; e Graziela Godinho

Cavaggioni, Chefe do

Departamento de Comunicação

Estratégica dos Correios;

moderados pela executiva

Fernanda Muradas, então Diretora-Comercial,

Marketing

e Atendimento ao Cliente

da GfK; abordaram como a

“Tecnologia, o motor que faz a mídia girar”

foi o tema que norteou a edição do ABA

Mídia, realizado em Belo Horizonte

O primeiro painel da edição 2017 do ABA

Mídia Brasília, destacou o tema do evento:

“Overview do cenário digital brasileiro”


“Jeitinho brasileiro: características da

população e sua influência na jornada

de consumo” foi um dos debates do

ABA Mídia de Porto Alegre

tecnologia altera a forma da produção e do consumo

de conteúdos audiovisuais, tornando o cenário

instável e com novos competidores surgindo a cada

momento.

“Eu tenho convicção de que as transformações

midiáticas e da comunicação e marketing seguirão

em curso cada vez mais acelerado. Nesse sentido,

acredito fortemente que a mensagem sobressalente

após os painéis de hoje é de que nós devemos

ser agentes ativos nesse processo de transformação.

Podemos e devemos exercer os nossos

papéis, sendo que as tecnologias e o conhecimento

estão disponíveis para quem quiser explorá-los.

Agir de forma reativa não é mais uma opção para

quem quer chegar ao estado da arte dentro de nosso

competitivo setor”, disse Sandra Martinelli no proferimento

que encerrou o ABA Mídia Brasília.

Porto Alegre

O fim das fronteiras foi o tema do ABA Mídia Porto

Alegre deste ano. No atual ambiente de comunicação e

negócios, tornou-se praticamente impossível dissociar

o conceito de mídia de massa do ambiente digital. Estratégias

de sucesso precisam ser construídas com foco

na união de on e offline, com

cada meio de comunicação

mantendo suas particularidades

e as características

próprias. A transformação

dos meios essenciais e a participação

das ferramentas digitais

nesse processo foram

os principais objetos de debate

neste encontro.

O primeiro painel do

ABA Mídia Porto Alegre

abordou o tema “Jeitinho

brasileiro: características da

população e sua influência

na jornada de consumo”.

O debate girou em torno da forma como o brasileiro

é conhecido pelo alto grau de sociabilidade,

criatividade e adaptação. Essas características estão

relacionadas ao consumo de mídia e são indicativo

de como marcas podem manter pontos de contato

com os clientes ao longo do dia. Rodrigo Cierco, Diretor-Comercial

Regional Sul da Kantar Ibope Media;

Ana Pais, Superintendente de Comunicação e Marketing

da Sicredi; e Marcelo Leite, Diretor-Executivo de

Marketing do Grupo RBS; foram os debatedores

do painel, que teve a moderação de Daniele

Lazzarotto, Presidente do Grupo de Planejamento/RS

e Gerente de Planejamento da Morya.

Depois, o sócio e Diretor-Geral da Hands Mobile,

Sérgio Percope; o Gerente Sênior de Comunicação

e Marca da LATAM e VP da ABA, Daniel Aguado; e o

Head de Media, Digital e PR da LG Eletronics, e Diretor

e VP do Comitê de Mídia da ABA, Marco Frade; compartilharam

as oportunidades e riscos de um plano de

comunicação no cenário atual ao integrar mídias on e

offline. A mediação foi do Vice-Presidente de mercado

do Grupo RBS, Marcelo Pacheco.

Nordeste

O tema “Jeitinho brasileiro: características da população

e sua influência na jornada de consumo” também

foi destacado no ABA Mídia Nordeste, realizado

no dia 10 de junho em Recife.

173


aba Mídia

174

Para abordar o assunto, a ABA convidou

os especialistas Felipe Campos, Diretor Regional

Nordeste da Kantar Ibope Media;

Wagner Mendes, Diretor de Vendas e Marketing

da Asa Alimentos; Wilson Mello

Neto, General Secretary da Danone Brasil,

deslocando-se especialmente de SP para

este evento; e a moderação foi de Francisco

José, jornalista da Rede Globo.

Após os convidados explorarem o tema,

ficou muito claro que o consumidor nordestino

tem suas particularidades. Ele é mais emocional

e tem fortes ligações com sua cultura

regional, sendo mais questionador. As empresas

precisam estar alertas para detectar e

atender a essas necessidades, com produtos

e serviços adequados.

O ABA Mídia NE teve continuidade com

o tema “A força e os novos caminhos da

mídia no centro das atenções”. O público

presente no auditório do JCPM Trade Center

pôde acompanhar abordagens sobre

os desafios constantes nos momentos em

que as marcas tentam estabelecer conexão

com as pessoas.

O painel “A força e os novos caminhos da

mídia” contou com a participação de Marco

Frade, Head de Media, Digital e PR da LG e Diretor

e Vice-Presidente do Comitê de Mídia da

ABA; Natacha Volpini, Head de Media & Content

da Heineken, e VP do Comitê de Mídia

da Aba. Ambos viajaram de São Paulo a Recife

especialmente para o evento. Entre os debatedores,

Iuri Leite, Diretor-Geral da Globo em

Pernambuco; e Fred Teixeira, Presidente do

Grupo de Mídia Pernambuco e Gestor de Mídia

da Aporte Comunicação. A moderação foi

de Francisco José, jornalista de Rede Globo.

Os convidados discutiram os pontos que

envolvem o foco das ações nas plataformas

e também nos resultados esperados a partir

COTA OURO

Eletromidia

Globo

Petrobras

COTA PRATA

Google

COTA BRONZE

Banco do Brasil

Band

fCA

Kantar

Otima

Grupo RBS

COTA APOiO WElCOmE

COffEE

Bradesco

Ipsos

Office Mídia

UOL

COTA APOiO COffEE

BREAk mANhã

GfK

Zoomin.TV

COTA APOiO AlmOÇO

Twitter

COTA PERSONAliZADA

Eletromidia

Heads

Apoio:

Amélie

Granza

In Press | Porter Novelli

MIB Brasil

Perception

Pragma

Serasa Experian

The Group

Parceiros de mídia

98 fM

Adnews

Alpha fM

Editora Confiança

Editora Referência

GoAd Media

Kiss fM

Nova Brasil fM

Rádio Estadão

Record News

Top fM

Urbana Mídia

das iniciativas de marketing e comunicação.

Multinacionais como LG e Heineken estão

investindo pesado em ações regionais, com

ações de marketing totalmente integradas

às características deste mercado. Fred Teixeira

lembra a importância da quebra de

paradigmas relacionada a audiência em

determinados horários, por exemplo, e a

importância do aproveitamento de oportunidades

de mídia locais. Iuri Leite mostrou

as principais campanhas de anunciantes

locais, evidenciando todo o potencial de

comunicação e marketing da região, além

de suas estratégias inovadoras, com foco na

valorização do povo nordestino.

O último painel do ABA Mídia NE constituiu

uma verdadeira provocação a partir do

tema “Conexões com pessoas: estamos mais

focados nas métricas ou nos resultados?”.

As discussões colocaram em evidência os

princípios, as oportunidades e os riscos contemporâneos

para o desenvolvimento de

planos de comunicação no cenário atual,

levando em conta a crescente fraude da mídia

online e a integração com o offline.

O painel abordou a importância da proteção

de dados na internet e o combate à

fraude, os desafios da mídia programática

e a busca da melhor equação entre objetivo

da campanha, público, meio e resultado,

considerando o equilíbrio entre as

mídias tradicionais e digitais.

A moderação da sessão foi de Sérgio

Percope, sócio e Diretor-Geral da Hands;

Páris Neto, Diretor de Plataformas Tecnológicas

da Rede Globo; e Cathyelle

Schroeder, Coordenadora de Marketing de

O Boticário. Os três convidados viajaram de

São Paulo a Recife especialmente para o

evento. Além deles, completou o time de

painelistas Giovanni di Carli, Presidente da

ABAP Recife e CEO da Bg9 Comunicação.


noVo porTal

Portal tem novo design

Página da ABA fica mais dinâmica para garantir maior agilidade aos usuários

Com o objetivo de garantir uma navegabilidade

mais consistente no seu portal na internet

(www.aba.com.br), a ABA promoveu uma ampla

reformulação no design do espaço que abriga todos

os seus conteúdos.

A partir de agora, os usuários passam a ter uma

melhor estruturação das informações para facilitar

o encontro dos materiais publicados. As seções

do portal também estão reorganizadas com

o propósito de garantir uma melhor experiência,

acessibilidade mais amigável e maior dinâmica

de usabilidade. A exposição passa a ter quatro

destaques na home e, também, maior integração

com as redes sociais da ABA.

Um bom exemplo da praticidade das mudanças

no design é o novo formato do carrossel que

exibe as marcas dos parceiros estratégicos da entidade.

Uma das principais medidas é que os canais

de mídia e apoiadores passaram a ter o direcionamento

automático para os seus respectivos

websites. A direção de arte do novo portal contempla

um tom mais moderno e uma dinâmica

mais eficiente.

Na era dos dados, o novo portal disponibiliza

estatísticas sobre acessos, volume de páginas vistas

e tempo da duração das visitas. Os dados demográficos

e geográficos dos usuários também

estão disponibilizados.

Outro ponto importante da reestruturação é

o mapeamento do comportamento e a compreensão

da origem das visualizações dos anúncios

publicados no espaço. O mercado passa a contar

com formatos publicitários como envelopamento

do site em projetos especiais, background patrocinado

(fundo/papel de parede) e também os

tradicionais banners.

A área internacional ganha maior integração

com a WFA - World Federation of Advertisers

com links diretos e a atuação do noticiário diretamente

na home.

175

Em todo o site: Estatísticas sobre acessos, páginas vistas, duração da visita e dados

demográficos e geográficos dos usuários. Além de mapear o comportamento dos

visitantes no site da ABA e entender a origem das visitas, visualizações/impressões

dos anúncios subdivididos em região geográfica e perfil demográfico.

Navegabilidade: Melhor estruturação dos conteúdos para otimizar o encontro dos

conteúdos publicados;

Estrutura: As seções do portal foram reorganizadas para proporcionar uma melhor

experiência ao usuário, acessibilidade e usabilidade;

Design: Foi consolidada uma nova direção de arte do espaço. Um bom exemplo da

reestilização é o novo carrossel para as marcas, mais dinâmico e moderno;

Monetização: O mercado passa a contar com formatos como banners, envelopamento

do site em projetos especiais, background patrocinado (fundo/papel de

parede) etc.;

Noticiário: As informações serão expostas em quatro destaques na home page e

maior integração com as redes sociais;

Internacional: O novo portal contempla maior integração com a WFA - World

Federation of Advertisers com links e a atualização das notícias diretamente na home;

Exposição parceiros: Carrossel de exibição das marcas dos parceiros estratégicos,

mídia e apoiadores com link para os sites.


eVenToS 2017

Eventos Eventos 2017 2017

176

11 de abril – 11 ABA de Mídia abril –- ABA DF Mídia - DF

30 de maio – 30 ABA de maio Mídia –- ABA POA Mídia - POA


Márcia Cristina Santos,

Gerente Administrativa

e Eventos

09 de agosto - ABA Mídia NE - Recife

177

28 de setembro - ABA Mídia - BH

25 de outubro - ABA Mkt in Rio - RJ

14 de fevereiro - ABA ROI de Patrocínios -SP

18 de maio - ABA Insights – SP

08 de junho – ENA – SP

25 de julho – ABA Cannes Insights by GoAd

23 de agosto – Branding@ABA - SP

21 de setembro – ABA Mídia – SP

07 de novembro – Guia ABA de Métricas OOH

09 de novembro – ABA Summit– SP


Renato Politti, Diretor de Vendas para a América Latina da

Sponsorium e Claudio Jorge Oliveira, Gerente de Eventos e

Promoções da Petrobras

eVenToS 2017

ABA roi de PAtrocínios

14 de fevereiro

Plateia do ABA

ROI de Patrocínios

178

Renato Politti, Diretor de Vendas para a América Latina da

Sponsorium e Claudio Jorge Oliveira, Gerente de Eventos e

Promoções da Petrobras

Ricardo Mazzucca, Diretor de Marketing Esportivo e

Desenvolvimento de Produtos da Rede Globo; Fernando

Guntovitch, CEO da The Group; e Hermann Mahnke, Diretor de

Marketing América do Sul da GM

Claudio Jorge Oliveira,

Gerente de Eventos

e Promoções da

Petrobras, especialista

em medição de ROI


ABA mídiA BrAsíliA

11 de abril

Plateia do ABA

Mídia Brasília

179

Adriana Moya, CEO da Digital Group e VP da Abradi-DF; Gracielle

Vendruscolo, Diretora de Eventos do GM e Gerente de Mídia da Leo Burnett

Rafael Dea Siqueira, Diretor de Produtos Digitais da Globosat;

Helio Marques, Redator Sênior da Turner; e Fernanda Muradas,

então Diretora-Comercial, Marketing e Atendimento ao Cliente da GfK

Graziela Godinho,

Assessora da

Presidência dos

Correios no ABA

Mídia Brasília

de 2016

Luciana Burger, Diretora-Geral da ComScore Brasil; Michely Dambrosi,

Diretora de Mídia Digital da Propeg; Felipe Pimentel, integrante

da diretoria da Abradi-DF e Gerente de Contas na Casa Digital


eVenToS 2017

ABA insigHts

18 de maio

José Adonis, Gerente de Operações de Marketing Corporativo da

Abbott; Giani Scarin, Gerente de Pesquisa e Inteligência de Mercado

da Globosat; e Christine Pereira, Diretora-Comercial do Kantar Retail

180

Karina Tosin, Strategic Consumer Insights Latin America da Gums &

Candies da Mondelez; Marcelo Barreiros, Consumer & Market Insights

Manager do Carrefour; e Daniel Calderoni, Marketing Director da Mars

Sergio Silva, Diretor de Planejamento da nova/sb; Marcia Sola, Diretora

de Negócios e Geonegócios do Ibope Inteligência; e Fernanda Nobrega,

Diretora Comercial da Focus Vision

Sebastian Codeseira, Director Latam Trends&Futures da Kantar

Futures; Suzana Pamplona, atual Diretora de Inteligência de Marketing

da Natura (no evento, Diretora de Insights na Johnson & Johnson); e

Isabelle Rio Lopes, Head of Client Management da TNS


eVenToS 2017

Plateia ABA

Mídia em

Porto Alegre

ABA midiA Porto Alegre

18 de maio

182

Marcelo Leite, Diretor-Executivo de Marketing do Grupo RBS; Cláudio Toigo

Filho, CEO e RBS Mídias do Grupo RBS; e Marcelo Pacheco, VP de Mercado

do Grupo RBS


enA

8 de junho

Tania Fonseca, Gerente de Marketing da RecordTV; Elisa Akikusa, então

Diretora de Marketing da Record News; e Renata Polesi, Coordenadora

de Planejamento de Mídia da RecordTV

Renato Resston, Diretor-Comercial do jornal PROPMARK; e Raul

Nogueira, Diretor de Comunicação do programa Grandes Nomes da

Propaganda

183

Aline Croce, Assistente de Comunicação Institucional do The Group;

Fernando Guntovitch, CEO do The Group; Juliana Altgauzen, Gerente

de Atendimento do The Group; e Renata Heszki, Analista de Marketing

do The Group

Guilherme Melo, Gerente de Merchandising e Conteúdo Comercial

da Rede Bandeirantes; Fabio Calais, Coordenador de Planejamento

Comercial da Rede Bandeirantes; e Julio Cesar, Gerente de

Merchandising da Rede Bandeirantes


eVenToS 2017

ABA cAnnes insigHts By goAd

25 de julho

Ana Esteves, Gerente de Atendimento e Integração Regional de

Comunicação da Petrobras; e Eraldo Carneiro, Gerente de Marcas,

Publicidade e Mídias da Petrobras

184

Gabriela Onofre, Diretora Regional de Marketing da J&J; e Dani Bibas,

Chief Creative & Content Officer Global da Avon

Jorge Monteiro, Commercial and Client Services da GFK; e Gabriella

Semmler, Executiva Comercial da GFK

Eduardo Camargo, CEO da Mutato; José Papa, CEO do Cannes Lions;

Luiz Herrisson, Diretor de Comunicação do Walmart; Dani Bibas, Chief

Creative & Content Officer Global da Avon; José Saad, fundador e

Head de Conteúdo da GoAd; Renata Brasil, Head de Comunicação e

Marketing da BNP Paribas (atualmente, no evento era Superintendente

de Marketing do Bradesco); e Célio Ashcar, sócio da Aktuellmix e

chairman da AMPRO


ABA mídiA reciFe (ne)

9 de agosto

Plateia ABA

Mídia Recife

185

Natacha Volpini, Head Media & Content da Heineken; Fred Teixeira,

Presidente do Grupo de Mídia Pernambuco e Gestor de Mídia da Aporte

Comunicação; Iuri Leite, Diretor-Geral da Globo Nordeste; e Francisco

José, jornalista da Rede Globo

Iuri Leite, Diretor-Geral da Globo Nordeste; Francisco José, jornalista da

Rede Globo; e Deyse Ferraz, Superintendente Estadual dos Correios

Francisco José, jornalista

da Rede Globo;

e Páris Neto, Diretor de

Plataformas Tecnológicas

da Rede Globo


eVenToS 2017

BrAnding@ABA

23 de agosto

Celso Barata e Monica Orcioli, Managing Director da Swarovski

186

Danilo Fuin, Diretor-Comercial da Rádio Nova Brasil FM e Guto Amorim,

da Rádio Nova Brasil FM

Duda Bastos, Diretora de Marketing e Comunicação da Cielo;

Célio Ashcar, sócio da Aktuellmix e Chairman da AMPRO e Olga

Martinez, sócia da Amélie

Rita Navarro, Diretora Especialista de Novos Negócios da Kantar

Worldpanel Brasil; e Patricia Beber, Country Manager da Kantar

World Panel


eVenToS 2017

ABA mídiA sP

21 de setembro

O ABA Mídia SP concentrou volume expressivo de profissionais

Ricardo Mazzucca, Diretor de Marketing Esportivo e Desenvolvimento

de Produtos da Rede Globo, e Hugo Rodrigues, CEO e Chairman da

WMcCann

188

Ricardo Mazzucca, Diretor de Marketing Esportivo e Desenvolvimento

de Produtos da Rede Globo; e Denis Onishi, Gerente de Mídia da FCA

(Fiat – Chrysler)

Érica Campbell, Diretora de Mídia da L’Oréal, Conselheira e Presidente

do Comitê de Mídia da ABA; Rafael Dea Siqueira, Diretor de Produtos

Digitais da Globosat; Marcelo Salgado, Gerente de Mídia Social do

Bradesco; Paulo Leal, CEO da Zoomin.TV; e Bia Granja, Cofundadora

do youPIX

Manish Bathia, CEO da Kantar EUA; e Natacha Volpini, Head Media &

Content da Heineken e VP do Comitê de Mídia da ABA

Marco Frade, Head de Media, Digital e PR da LG Electronics e Diretor

e VP do Comitê de Mídia da ABA; Érica Campbell, Diretora de Mídia da

L’Oréal, Conselheira e Presidente do Comitê de Mídia da ABA; Rodrigo

Carneiro, Diretor-Executivo da Rádio 98, de Belo Horizonte; e Marcelo

Pacheco, VP de Mercado do Grupo RBS do Rio Grande do Sul


ABA mídiA BH

28 de setembro

Plateia presente e atenta ao conteúdo do ABA Mídia BH

Frederico Nogueira, CEO da Urbana Mídia; Príscilla Duarte, da Localiza;

Daniella Bianchi, Diretora-Geral da Interbrand; Maria Lúcia Antônio,

Brand, Markerting and Comunnication da Fiat/FCA; e Rodrigo Resende,

Diretor de marketing da MRV

189

Rodrigo Carneiro, Diretor-Executivo da Plataforma 98 Live

Sergio Percope, sócio e Diretor-Geral da Hands Mobile Advertising;

Rodrigo Carneiro, Diretor-Executivo da Plataforma 98 Live; Rodrigo

Resende, Diretor de Marketing da MRV Engenharia; e Juliana Duarte,

Diretora de Digital da Lápis Raro


eVenToS 2017

ABA mKt in rio

25 de outubro

Auditório ABA

MKT in Rio

190

Marco Simões, Conselheiro e Diretor-Executivo da UN-SDSN Brasil;

Luciana Burger, Diretora da ComScore Brasil; e Eric Albanese, Diretor

de Comunicação da Oi e Presidente da ABA, Capítulo Rio

Giovanni Rivetti, CEO na New Content; Pedro Curi, Coordenador

do Curso de Cinema Audiovisual da ESPM Rio; e Carla Esmeralda,

Curadora do Rio Content Market

Reunião com a diretoria ABA, Capítulo Rio, e Coordenadores de

GT’s, após o ABA MKT in Rio: Marcia Santos (ABA), Mariana Bieler

(Petrobras), Maria Elizabeth Almeida (Coca-Cola), Alessandra Carreiro

(Petrobras Distribuidora), Pupo Neto (OLX), Luiz Roberto Gonçalves

(ESPM Rio), Suellen Medeiros (Amil), Fernanda Saboya (Coca-Cola),

Sandra Zanetti (ABA) e Nadja Sasson (ABA)

Pupo Neto, Diretor de Marketing da OLX e Diretor

da ABA Capítulo Rio; e Roberta Giordano, Gerente

de Marketing Publicitário da Globosat


ABA summit sP

9 de novembro

João Branco, Diretor de Marketing do McDonald’s e Presidente

da ABA; Mario D’Andrea, Presidente da Dentsu e Presidente da

ABAP (Associação Brasileira das Agências de Publicidade)

Olga Martinez, sócia da Amélie Consultoria; Fernando Musa, Presidente

da Ogilvy; Eduardo Simon, CEO da DPZ&T e Vice-Presidente da ABAP;

Alexandre Bouza, Diretor de Marketing de O Boticário e Conselheiro da

ABA; Poliana Sousa, Diretora de Marketing, Comunicação e Mídia da

P&G e Vice-Presidente da ABA; e Mario D’Andrea, Presidente da Dentsu

e Presidente da ABAP

191

Afonso Champi, Diretor de Assuntos Corporativos para Brasil e Conesul da Ferrero,

Vice-Presidente da ABA e Vice-Presidente do Comitê de Compliance; Nelcina

Tropardi, Vice President Corporate Affairs da Heineken, 1ª Vice-Presidente da

ABA e Presidente do Comitê de Compliance; Eraldo Carneiro, Gerente de Marcas,

Publicidade e Mídias da Petrobras e Conselheiro da ABA; Newman Debs, Vice-

Presidente Jurídico da Unilever e Vice-Presidente da ABA

Iuri Gomes Maia, Head Of Media & Digital da Reckitt Benckiser; Álvaro

Garcia, Diretor de Marketing da Diageo; Antonio Barreto, Gerente-Geral

da Turner Brasil; Ricardo Sanfelice, Vice-Presidente Estratégia Digital &

Inovação da Vivo

Sandra Martinelli, Presidente-Executiva da ABA

Nelcina Tropardi, Vice President Corporate Affairs da Heineken,

1ª Vice-Presidente da ABA e Presidente do Comitê de Compliance


aba eM ViSiTa

A ABA mantém uma extensa agenda de visitas às empresas associadas,

entidades e lideranças do mercado, assim como os recebe em sua sede em

São Paulo. Foram aproximadamente 150 encontros em 2017

1 5

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193

12

14

1. Danielle Troccoli, Dufry RED Loyalty Program Director e Diretora da ABA - Capítulo Rio

2. Erica Campbell, Diretora de Mídia e CRM da L’Oréal, Presidente do Comitê de Midia e

Conselheira da ABA, na sede da L’Oréal, no Rio

3. Gustavo Ferro, Gerente-Executivo de Comunicação da Petrobras Distribuidora; Cláudia

Krüger, Gerente de Propaganda e Marcas da Petrobras Distribuidora; Phillipe Blower,

Gerente de Planejamento de Comunicação e Patrocínio da Petrobras Distribuidora; Sergio

Castro, Gerente de Propaganda e Marcas da Petrobras Distribuidora; em visita à Petrobrás

Distribuidora, no Rio

4. Adriana Bahia, Gerente de Pesquisa e Monitoramento de Mercado da Bradesco Seguros

e Coordenadora do GT de Insights da ABA - Capítulo Rio

5. Danielle Bibas, Chief Brand Communication & Content Officer Global Avon e Conselheira

da ABA; em reunião com Flavio Pestana, Diretor-Geral, e Marcelo Moraes, Diretor de

Publicidade, ambos do Estadão

6. Gerson Bordignon Diretor de Marketing da Caixa e Conselheiro da ABA e Adriana Probst

Superintendente de Marketing da Caixa, em Brasília

7. Rodrigo Resente, Diretor de Marketing da MRV, em visita à MRV Engenharia, em Belo

Horizonte

8. Lindsay Stefani, Gerente de Marketing Services da Johnson & Johnson; durante visita à J&J

9. Wagner Mendes, Diretor de Vendas e Marketing da Asa Indústria, e

Iuri Leite, Diretor-Geral da Globo Nordeste, em Recife

10. Da esquerda para a direita, Silvana Cunha, executiva da ABMP; Marcio Viana, Presidente

AMPRO/Bahia;João Gomes, Diretor-Executivo de Televisão da Rede Bahia, afiliada Globo;

Juliana Jozzolino, Diretora de Mercado da Rede Bahia; Paulo Coelho, Diretor-Tesoureiro da

Sinapro/BA); e Américo Neto, Presidente ABAP/BA, em Salvador

11. Fiamma Zarife, Managing Director do Twitter

12. Ana Paula Della Monica, Diretora de Marketing da Eletromidia

13. Alessandro Godinho, Diretor de Mídia da Secom; Sandra Zanetti, Diretora Institucional da

ABA; e Duílio Malfatti, Secretário de Publicidade e Promoção da Secom, em Brasília

14. Cristiana Lannes, Diretora-Executiva de Marketing & Estratégia da Xerox Brasil, no Rio


aba ViSiTada

1 2

3

4

194

194

5

6

1. Álvaro Garcia, CMO da Diageo

2. Sandra Zanetti, Claudio Garcia (sócio e Coordenador de Comunicação da Lucia Faria Comunicação) e Lucia Faria (sócia e Diretora de Comunicação)

3. Doutora Vilma Peramezza, síndica do Conjunto Nacional e Presidente da Associação Paulista Viva

4. Juliana Vansan, Diretoria de Relações Governamentais e Sustentabilidade da Heineken e Presidente do Comitê de Relações Governamentais da ABA

5. Suzana Pamplona, Diretora de Inteligência de Marketing da Natura e VP do Comitê de Insights da ABA

6. Claudia Fernandes, Marketing and Communication Director da Azul e Diretora da ABA


7

9

8

195

10

11

12

7. Cristiano Nobrega, CEO da Tail e Presidente do IAB Brasil;

e Cris Camargo, Diretora-Executiva do IAB Brasil

8. Marina Tunes, Dentsu Aegis Network Brasil

9. Ana Maria, da Ótima, parceira estratégica da ABA

10. José Saad (GoAd)

11. Melissa Sandhof e Fernanda Cabrini, da Avon

12. Marco Bebiano e Helena Martins, Director, Agency Sales Director & Industry

Relations e Public Policy Manager do Google


aba eM nÚMeroS

13

eVentos

eVenToS 2017

3000

PArticiPAntes

6

cAPitAis

196

200

PAlestrAntes/

moderAdores

52

PAinÉis

5

#ABAForAdAABA

poSTS naS redeS SociaiS aba

1481

284

1049

FAceBooKs instAgrAm

tWitter

1216

PortAl

491

linKedin

Postagens entre janeiro e novembro de 2017

(considerando até 08/11)


euniÕeS e coMiTÊS

8

reuniões de

diretoriA

2

reuniões do

conselHo

suPerior

36

comitÊs

21

gt’s

nAcionAis

cAPítulo rio

12

gt’s

nAcionAis

197

braSil

ViagenS

exTerior

18

mÉdiA de

ViAgens AnuAis

no BrAsil


aba eM nÚMeroS

parTicipaÇÃo eM conSelhoS

1

reunião AnuAl

do BoArd

2

reuniões

do conselHo

8

reuniões

do conselHo

eXecutiVo

aba na Mídia

198

84

mAtÉriAs

2

entreVistAs

14

mAtÉriAs

6

mAtÉriAs

11

218

outrAs

mAtÉriAs

mAtÉriAs

Fonte: In Press - de janeiro a 28 de setembro de 2017


noVoS aSSociadoS

são PAulo

199

Belo

Horizonte

reciFe


parceiroS apoiaraM eM 2017

62 empresas que acreditam na ABA, no

assim como na excelência de suas ativi

62 empresas que acreditam na AB

assim como na excelência de sua

Parceiros

Estratégicos (20)

Patrocinadores

(18)

200


seu propósito e missão,

dades, ações e iniciativas

ABA, no seu propósito e missão,

sua atividades, ações e iniciativas

Parceiros de

mídia (16)

Parceiros

pro bono (8)

201

1


execuTiVoS

direToria

Presidente

Diretor de Marketing

João BrAnco

Vice-Presidentes

1ª VP da ABA e

presidente do Comitê de

compliance

nelcinA troPArdi

202

Diretor de Assuntos

Corporativos para

Brasil e Conesul

AFonso cHAmPi

Legal VP

neWmAn deBs

Diretora de Marketing,

Comunicação e Mídia

PoliAnA sousA

Diretor de Relações

Corporativas

João mAssoco

Diretor de

Marketing

tHiAgo icAssAti

Gerente SR. de

Comunicação

e Marca

dAniel AguAdo


nacional

diretores

Diretor-Geral de

Marketing

AndrÉ sVArtmAn

VP de Marketing,

Inovação e

Sustentabilidade

AndrÉA AlVAres

Corporate & CE

Marketing Director

AndreA mello

Diretora de

Comunicação

e Marca

clAudiA FernAndes

Diretora Global

de Marketing

BArBArA mirAndA

Diretor de Relações

Institucionais

FernAndo BomFiglio

Diretora de

Assuntos corporativos

e Governamentais

grAzielle PArenti

203

VP Juridico

e Relações

Governamentais

FernAndo cAliA

Head de Assuntos

Publicos e

Institucionais

HelgA meuser

Diretora de

Publicidade

mAriA lúciA AntÔnio

Head de Media,

digital & PR

mArco FrAde

Diretora de

Marketing

silVAnA BAlBo

General Secretary

Wilson mello


execuTiVoS

conSelho Superior

Presidente e coPresidente

Presidente da

Pepsico Alimentos

João cAmPos

Executive,

Vice-President Legal

e Corporate Affairs

sergio PomPilio

conselHeiros

Chief Creative

& Content

Officer - Global

dAnielle BiBAs

Gerente de Marcas,

Publicidade e Mídias

erAldo cArneiro

Gerente Executivo de

Marca e Promoção

Institucional

delAno VAlentim

204

Diretora Regional/

Global Marketing

Director

gABrielA onoFre

Diretor-Executivo

de Marketing

gerson Bordignon

Diretora de Mídia

& CRM

ericA cAmPBell

Head of Brand MKT

Communication

Latam

João ciAco

Diretor de Marketing

AleXAndre BouzA

Gerente-Executiva

Mídia Integrada

mAriA elenA lioi

Vice-Presidente

de Relações

Corporativas

Pedro rios

Corporate Affairs

Director

rodrigo tedesco


ABA CAPÍTULO RIO

Presidente

Diretor de

Comunicação

e Marca

Eric Albanese

diretores

Diretora de Comunicação

e Branding

Ana Paula Castello Branco

Diretor Acadêmico

de Pós-Graduação

Luiz Roberto Gonçalves

Gerente de Marcas,

Publicidade e Mídias

Eraldo Carneiro

Diretora de

Segmento

Cinthia Lira

Diretor de

Marketing

Pupo Neto

Direct Marketing

Investment & Media

Productivity Sr Manager

Fernanda Saboya

205

Diretora do Programa

de Fidelidade da

Dufry Red

Danielle Troccoli

Superint. de Com.

e Mkt de Produtos

Leonardo da Cunha Lima

Equipe Executiva

Presidente-Executiva

Sandra Martinelli

Diretora Intitucional

Sandra Zanetti

Diretor Financeiro

Jorge Arbex

Gerente Administrativa

e Eventos

Márcia Cristina Santos

Gerente de Comitês

Nadja Sasson


elaÇÃo coM enTidadeS

Entidades parceiras

O objetivo de permanente diálogo com a sociedade

é efetivado pela ABA no dia a dia a partir

das parcerias estabelecidas com entidades setoriais.

A ABA é bastante acionada para as parcerias

desse tipo porque entende que consegue, como

representante dos anunciantes brasileiros, extrapolar

as demandas setoriais.

A lista de associações que se relacionam com

a ABA é extensa e bastante diversificada, uma vez

que envolve também as áreas de atuação dos Comitês

Técnicos e de Melhor Prática:

206

ASSOCiADAS iNTERNACiONAiS

WFA – World Federation of Advertisers. Entidade mundial, sediada em

Bruxelas, representa os interesses comuns dos anunciantes, com foco no

marketing responsável e eficaz.

ANA – Association of National Advertisers. É a associação americana de

anunciantes, que, assim como a ABA, integra a WFA. Fundada em 1910,

lidera a comunidade de comunicação de marketing nos Estados Unidos,

com mais de 500 empresas e divisões associadas,

ISBA – Incorporated Society of British Advertisers. É a associação de

anunciantes do Reino Unido, que, assim como a ABA, faz parte da WFA.

ESOMAR – Sociedade Europeia para Pesquisa de Opinião e Mercado.

ASSOCiADAS NACiONAiS

ABAP - Associação Brasileira de Agências de Publicidade

ABDOH - Associação Brasileira de Mídia Digital Out-of-home

ABEDESIGN – Associação Brasileira de Empresas de Design (Comitê de

Branding)

ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa.

ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial

ABERT - Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão

ABF – Associação Brasileira de Franchinsing

ABICAB – Associação Brasileira das Indústrias de Chocolates, Cacau,

Amendoim, Balas e Derivados

ABIR – Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas

Não Alcoolicas

ABRACOM - Associação Brasileira das Agências de Comunicação

ABRAL – Associação Brasileira de Licenciamento

ABRINQ - Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos

ABTA - Associação Brasileira de Televisão por Assinatura

AMPRO - Associação de Marketing Promocional

ANER - Associação Nacional de Editores de Revistas

ANJ - Associação Nacional de Jornais.

ANR - Associação Nacional de Restaurantes

APP – Associação dos Profissionais de Propaganda

CEBDS - Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento

Sustentável

CENP - Conselho Executivo das Normas-Padrão

CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária

CPPU - Comissão de Proteção à Paisagem Urbana

DPDC – Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor

FBHA – Federação Brasileira de Hospedagem e Alimentação

FENAPRO - Federacao Nacional das Agências de Propaganda

IAB - Interactive Advertising Bureau

IVC - Instituto Verificador de Circulação

POPAI Brasil

SEPEX - Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior


NA INTERNET, QUEM

MANDA É O VÍDEO.

EM VÍDEO, QUEM MANDA

É A ZOOMINTV.

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eMpreSaS aSSociadaS

208

AÉreo

Azul Linhas Aéreas

Gol Linhas Aéreas

LATAM

Alimentos

Ajinomoto

Arcor

Asa Indústria

Bauducco

BRF Foods

Cacau Show

Cargill

Danone

Ferrero

JBS

JDE Coffee

Kellogg’s

Mars Brasil

McDonald’s

Mondeléz

Nestlé

Nissin Foods do Brasil

Pepsico

São Braz

Unilever

AutomotiVo

Audi do Brasil

Caoa

Citröen/Peugeot

FCA

General Motors

Goodyear

Hyundai

Localiza

MAN (caminhões VW)

Pirelli

Toyota

Volkswagen

BAncos e

serViços FinAnceiros

Banco do Brasil

Banco do Nordeste

B3 – Brasil, Bolsa, Balcão

BNDES

Bradesco/HSBC

Caixa

Desenvolve SP

Itaú Unibanco

Mastercard

Santander

BeBidAs

AmBev

Bacardi-Martini

Brasil Kirin

Campari

Cervejaria Petrópolis

Coca-Cola

Coca-Cola Femsa

Diageo

Heineken

Müller

Pepsi-Cola

Pernod Ricard

Red Bull

construção e

mercAdo imoBiliário

Weber Saint-Gobain

educAção

Cultura Inglesa SP

ESPM Rio

Sebrae SP

eletroeletrÔnico

Bosch

Lenovo

LG

Samsung

emBAlAgem

Tetra Pak


ENERGIA/QUÍMICA/

PETROQUÍMICA/SIDERURGIA

3M

Akzo Nobel

BASF

Dow AgroSciences

Ipiranga

Petrobras

Raízen (Shell/Cosan)

Sherwin-Williams

Syngenta

Ultragaz

HIGIENE PESSOAL,

PERFUMARIA E COSMÉTICOS

Asa Indústria

Avon

BDF Nívea

Colgate-Palmolive

Grupo Boticário

IFF Essências

Johnson & Johnson

L’Oréal

Natura

P&G

Unilever

HIGIENE/LIMPEZA

Kimberly-Clark

Reckitt Benckiser

P&G

MATERIAL ESCOLAR/

BRINQUEDOS

Faber Castell

Hasbro

Mattel

MODA E VESTUÁRIO

Alpargatas

Grendene

Renner

PORTAIS

Oath

OLX

UOL

PRODUTOS E SERVIÇOS

DE SAÚDE

Abbott

Eurofarma

GlaxoSmithKline / Stiefel

Grupo Fleury

Grupo Notredame/Intermédica

Hypermarcas

Sanofi

Takeda Pharma

SEGURADORAS

Amil

BBMapfre

Sul América Seguros

SERVIÇOS E

ENTRETENIMENTO

CVC Viagens

Walt Disney

SERVIÇOS PÚBLICOS

CPFL

Metrô SP

Prodesp

Sabesp

TABACO

Souza Cruz

TELECOMUNICAÇÕES

Nextel

Oi

Telefonica Vivo

Tim

VAREJO

Carrefour

Dufry – Duty Free

Grupo Pão de Açúcar

Magazine Luiza

Petrobras Distribuidora

Shopping Center Norte

Shopping Tacaruna

Swarovski

Walmart/Walmart.com

209


“Em um ambiente com

tanta transformação, a ABA

é fundamental para nos

mantermos atualizados.

Por isso há anos eu participo,

debatendo tendências,

trocando experiências e

levando conhecimento para

ajudar o mercado a evoluir

como um todo. Juntos

faremos uma ABA cada

vez mais forte!”

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GABRIELA ONOFRE, DIRETORA DE MARKETING

GLOBAL/AMÉRICA LATINA PARA CUIDADOS FEMININOS

DA JOHNSON & JOHNSON

“A ABA é o braço direito dos

anunciantes em Brasília e no

Brasil. É ela quem defende

nossos interesses junto aos

órgãos de governo e ao

mercado. Eu confio e sei

da seriedade com que esse

trabalho é feito. Quanto mais

forte a ABA for, mais fortes

todos nós, anunciantes,

seremos.”

Junte-se a nós e faça a diferença.

• Defesa de interesses dos anunciantes • Tendências • Networking