Revista ABA Novembro 2017

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Revista ABA Novembro 2017

Reconhecimento

institucional

Por Flavio Ferrari*

“Naming rights é uma ação de marketing que

ganhou maior notoriedade no Brasil após a última

Copa do Mundo, com a discussão em torno da possibilidade

de nomear os grandes estádios de futebol.

Mas a prática não é nova e tampouco se restringe

a grandes edificações.

É uma maneira de associar a marca a alguma

coisa que seja relevante para os potenciais consumidores,

e difere do patrocínio pelo fato de a marca

compor o nome do objeto da associação. Allianz

Parque, Skol Beats, Camarote da Brahma (no Carnaval)

e, para citar um em que tive participação recente,

o ABA Gfk ROI (evento sobre ROI de comunicação

promovido pela ABA e assinado pela GfK),

são alguns exemplos de investimento no direito de

nomear.

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O benefício óbvio e imediato desse tipo de ação

é a divulgação da marca para o público desejado

em um contexto específico. A associação da marca

ao objeto da nomeação é mais forte do que no

caso de um patrocínio convencional e, como consequência,

o potencial de engajamento do público

é maior. Fãs do time, do tipo de música, da celebração

ou pessoas interessadas pelo tema de um

evento passam a perceber a marca como intimamente

comprometida. É diferente, na percepção

do consumidor, patrocinar a transmissão do Carnaval

pela televisão ou nomear um camarote.

A primeira atuação é percebida como uma associação

passiva e a segunda como uma contribuição

ativa para o acontecimento. Nomear um evento

também difere da propriedade/realização do even-

to (“ownership”) pelo reconhecimento institucional,

na maioria dos casos.

Quando a ABA aceita que a GfK nomeie um

evento sobre ROI ela está, implicitamente, validando

a GfK como uma autoridade no assunto e a GfK

está reconhecendo a ABA como uma autoridade

institucional. A mesma coisa ocorre quando as bandas

participam do Skol Beats, validando o evento

e, ao mesmo tempo, sendo valorizadas pela seleção.

A decisão de patrocinar, nomear ou realizar um

evento deve ser avaliada em função dos objetivos

da marca”.

*Flávio Ferrari atuou na GfK e

atualmente está na Unit34.

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