Revista ABA Novembro 2017

ouT oF hoMe
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Como a tecnologia está ajudando esse canal
de comunicação a ter relevância para os anunciantes?
Essa pergunta pode ser respondida sob dois
aspectos. O primeiro, diz respeito ao nível de segurança
de entrega de mídia que as novas tecnologias
oferecem aos anunciantes. As empresas
investiram e continuam investindo em qualidade
dos equipamentos de mídia e digitalização de redes
– o que permite maior agilidade em publicação
de mensagens e checagens de mídia. Os novos
modelos de mídia OOH e DOOH (Digital Out
of Home) aproximam a eficiência de impactos aos
objetivos de mensagens publicitárias de diversos
segmentos de mercado. Do varejo ao institucional
de marca, passando por promoções e consideração
de marca, as possibilidades com mídia exterior
e indoor emprestam qualidade e eficácia à comunicação
das marcas.
O que mais está envolvido nessa equação?
O segundo aspecto, derivado de novas tecnologias,
versa sobre a segurança de entrega. Desde
a formação de inventário de mídia até a checagem
de entrega, o avanço em tecnologia propicia uma
qualidade de entrega, alcance e impactos nunca
antes experimentados por esse mercado. Se
compararmos com outros meios de mídia, o OOH
e DOOH entregam 100% do que vendem sem
precisar de instalação de camadas de auditorias
diversas, as mensagens não têm interrupção de
audiência, são entregues na totalidade e sempre
em ambientes que foram previamente aprovados
pelo anunciante.
As agências de publicidade entenderam como
ser criativas nesse canal?
Há criação boa e ruim para qualquer meio de
mídia. Sempre acredito que o resultado ruim de
uma mensagem publicitária é fruto de uma aprovação
equivocada dos anunciantes, que remuneram
suas agências para que desenvolvam suas
mensagens. Há erros de toda natureza, desde
briefings malfeitos, equívocos de público-alvo e
exigências de ordem pessoal de executivos que
se consideram altamente criativos. As agências de
publicidade em geral sabem criar para o meio, vibram
com resultados positivos – principalmente
aqueles que geram prêmios de publicidade e alcance
de resultados de seus clientes. O meio OOH
e DOOH é propício para as agências liberarem sua
carga de criatividade, surpreendendo o público
que é impactado dia a dia pelos equipamentos de
mídia e, muitas vezes, levando-o a interatividades
inimagináveis, com grande proveito para as marcas
que acreditam no potencial de uma boa ideia
e no desenvolvimento correto de conteúdo, mesmo
em meios de mídia que são passivos como veículos
de mensagens publicitárias.
Quais as possibilidades que a mídia OOH oferece
do ponto de vista criativo e de eficiência
em mídia?
Entregar o objetivo de comunicação dos clientes
é sempre uma tarefa que pode ser cumprida
com um bom briefing. Ser surpreendente e criativo
na mensagem entregue em OOH e DOOH
tendo um bom esclarecimento de onde se quer
chegar com a comunicação que será entregue ao
consumidor e aos cidadãos que estão fora de casa.
Em alguns casos, uma ação pontual em OOH e
DOOH rende uma estória na internet que amplifica
a mensagem ao extremo. Outras vezes é a frequência
de exposição ao meio que faz a diferença
no índice de lembrança da marca. Há ainda a possibilidade
de fazer uma chamada para promoção
rápida usando o meio como porta de entrada para
busca no site das empresas ou em seus pontos de
venda fixos na rua. Essa mídia ainda possibilita geolocalizar
a mensagem para públicos distintos, aumentando
a eficiência da ação de comunicação.
Poderia citar exemplos de como a tecnologia no
OOH é aderente às necessidades dos anunciantes?
Usar interatividade em equipamentos de mídia,
que possam transportar o usuário para um ambiente
digital é uma forma inteligente de se pensar
o meio. Usar mídia embarcada em painéis de estação
de metrô para oferecer créditos de celular e
rede wi-fi também traz benefícios para os usuários