Revista ABA Novembro 2017

helemoura

Revista ABA Novembro 2017

anding@aba

148

Durante a moderação do debate, Picarelli chamou

a atenção para o mérito de a comunicação traduzir de

forma simples a complexidade dos serviços

da Cielo para os diversos perfis de público

e trouxe à tona a importância do monitoramento

para uma campanha sem estratégia

fixa de canais.

Fusão

A fusão entre da chilena LAN com a brasileira

TAM, que fez surgir a marca LATAM, foi

o tema do segundo painel do Branding@

ABA. Daniel Aguado, Gerente Sênior de Comunicação

e marca da LATAM Airlines, e Daniella

Bianchi, Diretora-Geral da Interbrand e

responsável pelo projeto, fizeram a apresentação

dos passos que resultaram na implementação

da fusão. O moderador do painel

foi Alexandre Flores, Gerente de Marca da

Visa. Daniella enfatizou que o trabalho não

foi simples, afinal tinha de combinar duas

culturas empresariais, mas que sempre teve

a ambição de gerar uma companhia aérea

com o plano de estar entre as três melhores

companhias aéreas do mundo até 2020.

O primeiro passo, segundo a Diretora-

-Geral da Interbrand, foi estudar a força das

marcas e entender como elas eram vistas

pelos consumidores em mais de 10 países.

Era preciso saber se havia rejeição a elas,

mergulhar na cultura dos negócios, perceber

as sinergias e também as reações em todos

os cenários possíveis. Daniella lembrou que

uma companhia aérea é motivo de orgulho

nacional, portanto o impacto dessa fusão

também envolvia esferas governamentais no

Brasil e no Chile. Por fim, era preciso desenvolver

um “business case” para saber se tantas

mudanças se pagavam ao longo do tempo.

Os detalhes desse estudo envolveram,

inclusive, questões de valores em relação a

dias parados de uma aeronave. É o detalhe

do detalhe.

COTA OURO

Petrobras

COTA PRATA

Itaú

COTA BRONZE

Banco do Brasil

Bradesco

fCA

Kantar

COTA APOiO WElCOmE COffEE

UOL

COTA APOiO COffEE BREAk

mANhã

Globosat

Ipsos

McDonald’s

COTA PERSONAliZADA

Eletromidia

Heads

APOiO

ESPM

Granza

In Press | Porter Novelli

MIB Brasil

Perception

Pragma

Serasa Experian

The Group

PARCEiROS DE míDiA

98 fM

Adnews

Alpha fM

Editora Confiança

Editora Referência

GoAd Media

Kiss fM

Nova Brasil fM

Rádio Estadão

Record News

Top fM

Urbana Mídia

“A decisão foi baseada em todas essas questões para

adotar uma marca conciliadora, aderente à visão do

negócio, que ajudava todos a mirar para um

único ponto. Não foi simples definir o nome

LATAM. Havia outras possibilidades. Mas essa

marca mostrava claramente que a herança

de duas marcas era respeitada. Seria, portanto,

uma marca atenciosa e apaixonada como

a TAM, objetiva e elegante como a LAN. Juntamos

o melhor dos dois e construímos algo

novo. A partir daí foi desenvolvido o tom de

voz da marca, a paleta de cores, os ícones,

o estilo fotográfico, a identidade sonora etc”.

Daniel Aguado lembra que os colaboradores

ajudaram a decidir, por exemplo, os

crachás e uniformes. “Tanto na cultura interna

quanto para fora a preocupação era

mostrar as semelhanças e não as diferenças.

Mesmo sendo empresas de regiões distintas

culturalmente, tínhamos pontos comuns. Tivemos

esse cuidado com as pessoas e a maneira

de falar com elas. Não é simples para

um colaborador que convive com essa empresa

há anos e numa virada de chave saber

que vai trabalhar com uma marca nova, que

ele não conhece”, disse Aguado.

Para apresentar o novo posicionamento

ao público em geral, a estratégia foi enviar

um avião pintado com a marca LATAM para

Genebra, a fim de transportar a tocha olímpica

para o Brasil. A aeronave pousou no Rio de

Janeiro escoltada por dois caças brasileiros.

A comunicação envolveu a mídia digital, TV

paga e eventos. “O sucesso da transição é não

ter ruptura. Transformar numa marca que já

nasce forte”, disse o executivo da LATAM.

eXercício Futuro

Em um mundo cada vez mais digitalizado,

sempre é bom lembrar que, por mais que

o e-commerce cresça, a experiência física do

consumidor com um produto é inalienável.

More magazines by this user
Similar magazines