Revista ABA Novembro 2017
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ena <strong>2017</strong><br />
58<br />
O papel das consultorias<br />
O ENA <strong>2017</strong> abordou um tema cada vez mais institigante:<br />
“As consultorias ganham espaço no marketing<br />
das empresas. E as agências?”. A <strong>ABA</strong> reuniu especialistas<br />
como Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis Network Brasil;<br />
Heloisa Montes, sócia da área de consultoria da Deloitte;<br />
e Fabrício Cardoso, sócio e líder da área de práticas de<br />
digital da Ernst Young. Os moderadores foram o executivo<br />
Erick Machado, CEO da Heads Propaganda, e<br />
Danielle Bibas, Chief Brand Communication & Content<br />
Officer Global da Avon e integrante do Conselho da <strong>ABA</strong>.<br />
Abel Reis acredita que o quadro atual provoca a reinvenção<br />
da lógica das agências em um processo que já<br />
está em curso. “De fato, o escopo de serviços evoluiu<br />
com a dinâmica formada a partir do impacto das plataformas<br />
digitais na vida social. Antes a grande ideia era o<br />
componente central na construção da<br />
marca. Hoje, a orientação das marcas<br />
está totalmente direcionada ao contato<br />
e às formas de relacionamento com os<br />
consumidores”, observou Reis.<br />
negócios devido ao digital. Tudo isso ocorre em meio<br />
à revolução da economia da atenção e, mesmo com a<br />
multidisciplinariedade dos times corporativos, não haverá<br />
respostas para tudo neste momento”, elencou a<br />
executiva.<br />
Aliás, Heloísa vê na captura de atenção das pessoas<br />
o ponto-chave para a ascensão das consultorias nas<br />
ações de marketing. “Tudo que é possível fazer para ganhar<br />
experiência, calibrando e refinando o trabalho de<br />
comunicação é válido para responder às necessidades<br />
de negócios de maneira mais eficiente e barata possível”,<br />
defende. Ela reforça que sem as competências necessárias<br />
não é mais possível entender o que as pessoas<br />
pensam ou como fazer uma comunicação eficiente.<br />
Nesse contexto, Reis enfatizou que<br />
as agências ficaram pressionadas por<br />
todos os lados a partir da entrada de<br />
players de mídia global como Facebook<br />
e Google, das consultorias, além da pressão dos próprios<br />
anunciantes e demandas originadas pelas mudanças<br />
nos hábitos de consumo.<br />
“Essa combinação fez com que as fronteiras entre<br />
negócio e comunicação ficassem muito menos claras. A<br />
criatividade sempre vai fazer a diferença, mesmo diante<br />
de novos modelos comerciais. Há importantes desafios<br />
nesse momento como compreender e encontrar meios<br />
de valorizar os serviços complexos das agências; eliminar<br />
os silos entre as áreas para que não se consolidem territórios<br />
demarcados; e evitar o pensamento de curto prazo”.<br />
Heloísa recomendou diversificação de repertórios<br />
para os profissionais. “Temos três dimensões intrinsecamente<br />
ligadas à tecnologia, com a transformação digital,<br />
as experiências digitais das pessoas e alterações dos<br />
Fabrício Cardoso, da EY, observa como natural a entrada<br />
das consultorias. Tudo se trata de áreas de conhecimento,<br />
que, hoje, envolve big data, realidade virtual,<br />
inteligência artificial e neurociência, entre outras vertentes.<br />
“Essa gama de expertise precisa estar a serviço dos<br />
profissionais de marketing, preocupados com tecnologia,<br />
continuidade da marca e a necessidade de assegurar<br />
a preparação dos negócios para as transformações<br />
digitais”, afirmou.<br />
Daniele Bibas destacou o movimento de fusão entre<br />
grandes grupos de comunicação e do papel das consultorias.<br />
Erick Machado lembrou dos riscos, levantando<br />
as responsabilidades nessa nova configuração. Heloísa e<br />
Cardoso concordaram que as consultorias buscam diálogo<br />
sobre negócios e não sobre mídia, diferentemente<br />
das agências.