Revista ABA Novembro 2017

enTreViSTa
DaNIeLLe bIbas
Agentes do desenvolvimento
Os anunciantes são importantes agentes de
desenvolvimento da economia. A expressão é de
Danielle Bibas, Vice-Presidente Global de Marcas,
Comunicação e Conteúdo da Avon e integrante
do conselho da ABA. Essa conclusão não é um
exercício retórico, como ela enfatiza, mas a constatação
de que as empresas, quando buscam o
crescimento das suas operações, abrem as portas
para novas posições de trabalho, investimentos
em tecnologia, oportunidades de negócios
e valor de mercado. Nessa conta também entra
a incorporação de causas que ajudam no branding,
mas essencialmente no compromisso que
as marcas passaram a ter na sociedade. Nesta
entrevista, Danielle expõe o pensamento estratégico
da Avon e como os anunciantes podem se
tornar protagonistas em uma era que é marcada
pelo aprendizado dos novos comportamentos
de consumo, pelo empoderamento feminino e
pela quebra de paradigmas mercadológicos. O
Brasil é o maior mercado da Avon. Das seis milhões
de revendedoras da empresa em todo o
mundo, 1,5 milhão está no país. O Brasil divide
com a Inglaterra o status de sede internacional
do conglomerado cujas expertises são a cosmética
e a beleza.
8
Em sua avaliação, qual é o principal papel dos
anunciantes?
Ser um agente do crescimento econômico. Na
verdade, as empresas já exercem esse papel fundamental
na sociedade, mas com um pensamento
voltado para o marketing elas podem ampliar essa
função ao tornar transparentes seu pensamento
estratégico e preocupação com o bem-estar social.
Quando uma marca está nos canais de mídia, ela
está estimulando o consumo e, consequentemente,
a ampliação dos seus parques fabris, contratação
de mão de obra, realização de acordos com prestadores
de serviços terceirizados, encomendas de
estudos mercadológicos e, por exemplo, análises
de comportamento. O anunciante é um agente do
desenvolvimento.
Qual é valor agregado de uma marca presente
na mídia e com departamentos de marketing
bem estruturados?
O aumento da sua percepção no mercado e
também o seu valor no âmbito 360º. Quando o
branding é feito de forma coerente, respeitando a
essência da marca, há ganhos financeiros. Marketing
propicia às marcas o chamado valor intangível
e por isso ele é de extrema importância para as
organizações. O marketing gera lucro, mas, principalmente,
gera valor. No entanto, para ser assim,
não pode ser oportunista. O marketing deve estar
revestido de uma boa consciência para gerar bons
propósitos. Os negócios são a consequência de um
conjunto de atitudes.
Qual é o dever de casa dos anunciantes?
Ontem, hoje e amanhã: ter plena convicção de
que o consumidor é o principal ator do seu negócio
e, portanto, deve ser tratado como o verdadeiro
protagonista. Não importa o que aconteça, o comando
é do consumidor. Nesse momento de grandes
transformações, essa orientação fica cada vez
mais clara. Marcas, produtos e serviços que tratam
o consumidor de forma equivocada não vão assegurar
um lugar no futuro.
Qual é a melhor forma?
Tratar o cliente como uma pessoa e não como
alguém que vai passar pelos caixas dos pontos de
venda para concretizar uma compra. O consumidor
é uma pessoa e um parceiro. Devemos respeitá-lo
para que ele respeite as marcas que consome. Por