edição de 8 de janeiro de 2018

Perspectivas 2018
“O digital altera
a dinâmica
em qualquer
indústria”
Divulgaqção
Simplificar a transformação digital de seus
negócios. Este é o desafio de grande parte das
empresas brasileiras que tentam entender
qual a melhor forma de colocar em prática
o uso da tecnologia para aumentar a perfomance.
Nesta entrevista, Fábio Coelho, presidente do
Google Brasil, fala sobre o aparecimento de um
novo modelo de agência de propaganda, os desafios
de simplificar a publicidade digital e a necessidade
de ajudar as empresas brasileiras na mensuração e no
entendimento dos dados.
Fábio Coelho: “Nosso principal desafio com a publicidade digital é simplificá-la”
Alisson Fernández
Novo modelo de agência
O modelo de negócios brasileiro,
em especial o da propaganda,
é forte, mas vem sofrendo
alguns questionamentos.
A tendência das empresas de
querer internalizar seus dados
faz com que as disciplinas que
estão dentro de uma agência
possam ser tratadas com bastante
profundidade, para que
se transformem ao longo do
tempo. A mídia programática
vai levar a esse posicionamento.
Tudo isso é um processo,
como em qualquer outra atividade.
O digital altera a dinâmica
em qualquer indústria.
A nossa propaganda, que tem
excelentes agências, antes era
apenas criação e mídia. Nos últimos
anos, elas estão passando
por um processo de transformação.
Isso talvez se acelere
nos próximos três anos.
Publicidade digital
Atualmente nosso principal
desafio com a publicidade digital
é simplificá-la. Ela é bastante
complexa e, como em
qualquer tecnologia emergente,
você quer saber o resultado
daquilo, mas não precisa necessariamente
conhecer todos
os detalhes. Por exemplo, você
não precisa saber como é feito
um relógio para ver as horas.
Você precisa entender o produto,
o resultado e o impacto final
daquilo. Temos o desafio de entender
como chegar em métricas
que reflitam o ecossistema
e consigam conversar também
com as métricas da mídia offline.
Outro desafio é o entendimento
do uso cidadão dessas
plataformas. Precisamos entender
como nós podemos conviver
no espaço público digital de
uma maneira mais civilizada.
Se não tivermos isso, um pedaço
da nossa democracia será
impactada com notícias falsas,
trolagens, crimes de ódio, que
sempre existiram, infelizmente,
mas que são aceleradas e potencializadas
no digital.
Menor valor no digital
O digital traz mais transparência
para qualquer indústria.
E quando você traz uma maior
transparência, invariavelmente,
isso tem impacto no preço.
A transparência naturalmente
gera o que chamamos de mercado
perfeito: um mercado em
que você tem mais condições
de entender quanto se cobra
por qualquer item e, com isto,
naturalmente os preços caem.
Mídia com mais relevância
A percepção das empresas de
mídia sobre o valor das plataformas,
tanto do ponto de vista
de complementaridade como
“A transparência
naturalmente
gera o que
chamamos de
mercado perfeito”
do entendimento estratégico
de que nós somos parceiros,
evolui barbaramente. Hoje somos
parceiros da Globo, SBT,
Record, Folha, UOL... enfim,
empresas que antes questionavam
qual seria o nosso papel.
Quando eles entendem que
não temos produção de conteúdo
profissional e que o material
deles pode ser alavancado,
multiplicado e devolvido na
forma de tráfego, isso tem valor
estratégico impressionante.
Se você conseguir usar o digital
para trazer mais gente para assistir,
logicamente respeitando
os direitos de propriedade intelectual
e entendendo que é possível
monetizar isso, você tem
uma solução que funciona para
todo mundo. As empresas amadureceram
e entenderam que
essa revolução não tem marcha
à ré e, ao mesmo tempo, que
elas podem, sim, tirar proveito
disso para ficarem mais fortes.
Inclusão
O principal trabalho que a
gente já fez foi o desenvolvimento
da plataforma Android,
que está presente em mais de
90% dos smartphones brasileiros
e, por ser um sistema aberto,
permitiu que houvesse uma
queda real de 40% a 50% dos
custos de acesso. Depois ter tornado
as nossas soluções ainda
melhores. Em 2017, investimos
em melhorar a qualidade daquilo
que entregamos. Não tem
uma solução única para esse
quebra-cabeça, que é montar
um Brasil mais inclusivo.
Apostas para 2018
A primeira aposta é em dados.
No sentido mais amplo,
significa ajudar as empresas
brasileiras a entenderem ainda
mais o valor, o potencial e como
eles podem ajudar na tomada
de decisão. Reforçar o entendimento
sobre soluções de negócios
excelentes que podem reduzir
tempo e custo. Soluções
de vídeos que complementam
a televisão e hoje fazem com
que os dois veículos tenham
quase que a mesma importância
dentro do mix de comunicação.
Elas vão permitir que o
mercado desenvolva uma nova
linguagem no ambiente digital,
não ficando apenas amarrados
nos 30 segundos e gerando um
monte de dados.
jornal propmark - 8 de janeiro de 2018 21