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sul do país, a exemplo

sul do país, a exemplo da Norton Publicidade, que foi responsável pela criação, produção e veiculação das primeiras telenovelas transmitidas na Bahia. Para tanto a Norton Publicidade utilizou-se das verbas nacionais de grande anunciantes como a General Eletric e Nestlé, além de modificar totalmente a prática da propaganda na Bahia, introduzindo, por meio da TV Itapoan, a prática da propaganda cooperativa, quando os custos do patrocínio dos programas eram divididos por dois anunciantes. De imediato, segundo depoimento de Luiz Maranhão Filho, com larga experiência, a Norton tratou de conquistar as maiores contas publicitárias locais, listando entre seus clientes, anunciantes de prestigio como “C. Bastos – Loja A lâmpada”, “Romelsa”, de Ezra Rosemblit, “Lojas O Cruzeiro”, de Deraldo Mota, “Fratelli Vita”, com seus refrigerantes, e “Café Cravo”. Acreditava-se na época que a Bahia não tinha mercado para sustentar um canal de TV, por ser um veículo muito caro. No entanto, aconteceu uma surpresa: 70% dos anunciantes eram locais e somente 30% eram de outros Estados. Em pouco tempo, a TV Itapoan passou a ser a emissora do grupo dos Associados a ter o maior faturamento do Brasil. Desde o seu início na Bahia, a televisão logo ultrapassou o rádio que até então atraía a maior fatia dos investimentos publicitários. Além de anunciar sistematicamente no novo veículo, as agências de publicidade captavam também patrocínio para a produção de vários programas locais, transmitidos ao vivo, pois não existia ainda o recurso técnico do videoteipe, que só chegou ao Brasil em meados da década de 1960. A TV Itapoan produziu e veiculou vários programas com forte conotação regional, tais como “Escada Para O sucesso” (programa de calouros) e o musical “J&J Comandam o Espetáculo”, que eram dois dos mais populares. Outros programas, como “Poder Jovem”, produzido por Dometila Garrido, que foi responsável pelo lançamento de artistas como Moraes Moreira, Galvão, Pepeu Gomes, Gerônimo, entre outros, pouco tempo depois, passou a ser líder de audiência, superando o Ibope de programas nacionais comandados por J. Silvestre e Flávio Cavalcanti. Segundo os jornais da época, a programação da Itapoan obteve sucesso absoluto e cada receptor tinha uma audiência média de 30 pessoas, contribuindo para unir vizinhos na casa que tivesse um televisor. 182 | Rev. IGHB, Salvador, v. 108, p. 177/193, jan./dez. 2013

O canal baiano, além de alterar consideravelmente os hábitos da sociedade, afetou o comércio e movimentou o mercado publicitário local, iniciando a veiculação de anúncios publicitários ao vivo e que eram potencializados pela novidade: unia a imagem e o áudio numa única peça. Um exemplo dessa mudança de comportamento estava presente no horário de exibição das novelas: a partir das 17 horas, quando as ruas ficavam vazias e o comércio tinha que fechar as portas mais cedo, chegando a causar descontentamento aos membros da Associação Comercial da Bahia, que se reuniram para discutir a questão e pedir à emissora que parasse a exibição nesse horário, em função da queda nas vendas. Na época a audiência era total e quem não tinha televisor assistia as transmissões na casa do vizinho. No início, a emissora funcionou apoiada principalmente nos profissionais de rádio e nos de artes cênicas, provenientes da Escola de Teatro da UFBA. Sua programação ao vivo procurava valorizar e dar visibilidade à mão de obra local. Nos primeiros anos sua grade de programação era constituída por produções ao vivo, com destaque para os programas de auditório e musicais. 70% de sua programação – excluindo as telenovelas que utilizavam videoteipe e mesmo assim depois de 1964 – eram transmitidos ao vivo com artistas e atores da Bahia. Apenas cerca de 30% dos programas vinham do Sudeste do país. A Norton Publicidade comprava espaços na grade da TV Itapoan o que lhe acarretava um ônus maior para a criação e produção de programas, sem qualquer responsabilidade da emissora, cuja direção se limitava a aprovar ou não a proposta dos programas. Foi assim que, segundo depoimento de Luiz Maranhão Filho, a Norton formou o seu próprio elenco, composto de artistas locais como Mariza Rangel, Carmen Lúcia, Maria Orquídea, Raimundo Carvalho, Juvenal Morena, André Luiz, Yumara Rodrigues, Jurema Pena, Rosália Carvalho Giselda Lafite e Hamilton Macedo entre outros. Os artistas foram selecionados por Luiz Maranhão em três locais básicos: o elenco de rádio-teatro da Radio Sociedade, a Escola de Teatro na época dirigida por Nilda Spencer e nos programas de calouro da própria Itapoan. Sobre as primeiras telenovelas transmitidas ao vivo pela TV Itapoan, Luiz Maranhão Filho nos deu o seguinte depoimento: Rev. IGHB, Salvador, v. 108, p. 177/193, jan./dez. 2013 | 183

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