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edição de 26 de fevereiro de 2018

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propmark.com.br ANO 53 - Nº <strong>26</strong>84 - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> R$ 15,00<br />

jesadaphorn/iStock<br />

longas relações viram cases<br />

<strong>de</strong> sucesso na propaganda<br />

Parcerias longevas entre<br />

agências e clientes atravessam<br />

anos, às vezes décadas, com<br />

renovação e brilho nos olhos.<br />

J. Walter Thompson, WMcCann,<br />

AlmapBBDO, DPZ&T, Talent<br />

Marcel e F/Nazca S&S, por<br />

exemplo, construíram fortes<br />

ligações com marcas que<br />

apostam em relacionamentos<br />

com visão <strong>de</strong> longo prazo. pág. 8<br />

gm ApOstA NO lANçAmeNtO dO suv equiNOx<br />

Andre Marques, Fernando Penteado, Herman<br />

Manhke e Eric Sulzer (foto) apresentaram primeiro<br />

projeto integral da gestão do chairman Hugo<br />

Rodrigues na WMcCann, para lançamento do<br />

Equinox com campanha #SUVouEsportivo. pág. 33<br />

luizA heleNA tRAjANO<br />

é mARketiNg citizeN<br />

Acionista e presi<strong>de</strong>nte do<br />

conselho <strong>de</strong> administração<br />

do Magazine Luiza<br />

foi eleita pela Abramark<br />

(Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong><br />

Marketing). A distinção<br />

é concedida pelo Prêmio<br />

Marketing Best. pág. 5<br />

siNApRO/sp e AbAp<br />

ApelAm cONtRA iss<br />

Entida<strong>de</strong>s, como o<br />

Sinapro, li<strong>de</strong>rado por<br />

Dudu Godoy (foto),<br />

se reuniram com o<br />

prefeito João Doria<br />

para reverter regra <strong>de</strong><br />

aumento do tributo às<br />

agências. págs. 31 e 34<br />

jORNAlismO gANhA<br />

vAlOR cOm fAke NeWs<br />

Credibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

jornais e revistas faz<br />

a diferença na difusão<br />

da informação.<br />

Marcelo Reis, da<br />

LBTM, é um dos que<br />

concordam com a<br />

tendência. pág. 14


Transforme a<br />

sua carreira<br />

com a ESPM<br />

CURSOS<br />

PRESENCIAIS<br />

E A DISTÂNCIA<br />

pós e mba<br />

INSCRIÇÕES ABERTAS | espm.br/pos<br />

Cursos nas áreas <strong>de</strong> Marketing, Comunicação,<br />

Gestão, Digital, Negócios e Tecnologia


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Narrativas<br />

Aos trancos e barrancos, porque a classe política brasileira tem razões que<br />

a própria razão <strong>de</strong>sconhece, a economia brasileira prossegue melhorando,<br />

com a publicida<strong>de</strong> fazendo a sua parte <strong>de</strong> impulsioná-la.<br />

Um olhar comparativo sobre a mídia <strong>de</strong> seis meses atrás e <strong>de</strong> agora, dá-nos<br />

conta <strong>de</strong> que há uma linha ascen<strong>de</strong>nte e bastante consistente, pela importância<br />

dos players que assinam as campanhas, ou mesmo peças isoladas nesta ou<br />

naquela mídia.<br />

Levando-se em consi<strong>de</strong>ração que o ano mal começou, seus primeiros sinais<br />

apontam para uma recuperação econômica bastante razoável, tendo em vista<br />

o estrago e os percalços que o país assistiu e sofreu nestes últimos três anos.<br />

Credite-se essa melhora não a um eventual <strong>de</strong>scolamento da economia em<br />

relação ao quadro político brasileiro e seus inci<strong>de</strong>ntes. Não há como separar<br />

uma coisa da outra. Assim, o que tem provocado a melhora da primeira<br />

é consequência da firmeza com que a Justiça brasileira tem agido em relação<br />

aos malfeitos da classe política no po<strong>de</strong>r. Salvo <strong>de</strong>sonrosas exceções,<br />

as instituições têm funcionado <strong>de</strong> forma correta e <strong>de</strong>mocrática, ainda que<br />

sujeitas às críticas <strong>de</strong> representantes <strong>de</strong> setores interessados em outros resultados.<br />

Por exemplo, a intervenção na segurança do Rio <strong>de</strong> Janeiro fazia-se <strong>de</strong> há muito<br />

necessária e se alguma crítica <strong>de</strong>ve ser feita ao atual governo fe<strong>de</strong>ral diante<br />

do estado <strong>de</strong> calamida<strong>de</strong> alcançado pela região da antiga capital fe<strong>de</strong>ral, é a<br />

nosso ver a <strong>de</strong>mora em se tomar a <strong>de</strong>cisão da intervenção.<br />

Os contrários ao atual governo aproveitaram esse fato para criticar a intervenção,<br />

dando início a uma discussão sem fim pela mídia, sobre como <strong>de</strong>veria ser<br />

a mesma aplicada, seus erros, suas contradições e assim por diante.<br />

Temos <strong>de</strong> reconhecer que esse recurso fe<strong>de</strong>ral é sempre difícil <strong>de</strong> ser utilizado,<br />

agravando-se essa dificulda<strong>de</strong> em regime <strong>de</strong>mocrático pleno como – apesar<br />

dos pesares – o vigente no Brasil.<br />

Uma das maiores dificulda<strong>de</strong>s resi<strong>de</strong> exatamente no chamamento às tropas<br />

fe<strong>de</strong>rais, dando margem à exploração dos mal-intencionados, no sentido <strong>de</strong><br />

que estamos voltando aos idos <strong>de</strong> 1964.<br />

Nada a ver, em absoluto, com o golpe militar daquele ano, ocorrido mais em<br />

<strong>de</strong>corrência da prática política dos meses que o antece<strong>de</strong>ram do que às razões<br />

da intervenção <strong>de</strong> agora, provocadas pelo crescimento incontrolável do crime<br />

organizado.<br />

Oxalá tenhamos sucesso nessa empreitada, que será <strong>de</strong> todos os brasileiros e<br />

não apenas do governo <strong>de</strong> plantão que <strong>de</strong>cidiu intervir. Há muita controvérsia<br />

sobre a forma em que se <strong>de</strong>u a intervenção, mas poucos em sã consciência<br />

são contrários à extrema necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma providência como a que acabou<br />

sendo tomada pelo governo.<br />

As teorias sobre a <strong>de</strong>cisão, como se esperava, dão asas à imaginação, justificando<br />

uma <strong>de</strong>las que só ocorreu em virtu<strong>de</strong> da impossibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> o atual governo<br />

reformar a Previdência. Ou seja, não po<strong>de</strong>ndo realizar o filme do Oscar,<br />

contentou-se com uma ação espetaculosa e <strong>de</strong> há muito necessária, amenizando<br />

com isso as críticas pela não obtenção <strong>de</strong> sucesso naquela.<br />

É até possível que isso tenha ocorrido a Temer e aos seus ministros como a<br />

um time <strong>de</strong> futebol que, não po<strong>de</strong>ndo ganhar do adversário, passa a lutar pelo<br />

empate.<br />

De qualquer forma, eram (e são) ambas situações <strong>de</strong> extrema gravida<strong>de</strong> para o<br />

país. Não po<strong>de</strong>ndo conseguir sucesso com a primeira, se esse foi realmente o<br />

pensamento oficial, lançou-se ao combate <strong>de</strong> uma situação que faz tempo nos<br />

envergonha, além <strong>de</strong> significar o custo <strong>de</strong> muitas vidas perdidas.<br />

Não estamos pedindo aplausos ao atual governo. Tanto numa situação,<br />

como na outra, fez e está fazendo a sua obrigação. O que não po<strong>de</strong>mos é<br />

<strong>de</strong>smerecer a importância <strong>de</strong> se combater <strong>de</strong> forma enérgica o crime organizado<br />

na região do Rio <strong>de</strong> Janeiro, tenha ou não sido <strong>de</strong>corrência da <strong>de</strong>rrota<br />

na reforma da Previdência.<br />

***<br />

Pequena nota no Estadão <strong>de</strong> sexta (23) <strong>de</strong>monstra numericamente e <strong>de</strong> forma<br />

incontestável a ascensão econômica do país. Ela diz respeito ao lucro líquido<br />

<strong>de</strong> R$ 165,6 milhões obtido pelo Magazine Luiza no quarto trimestre do ano<br />

passado, “montante 3,5 vezes maior que o apurado em igual período do ano<br />

anterior (2016), o que representa um crescimento <strong>de</strong> 259,5%”. E a nota do Estadão<br />

termina com a melhor notícia: “No ano <strong>de</strong> 2017, o lucro da marca atingiu R$<br />

389 milhões, mais <strong>de</strong> quatro vezes o lucro <strong>de</strong> 2016, que foi <strong>de</strong> R$ 86 milhões”.<br />

***<br />

Por essa e muitas outras razões do seu extenso currículo, Luiza Trajano, presi<strong>de</strong>nte<br />

do Magazine Luiza, acaba <strong>de</strong> ser eleita, pela Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong><br />

Marketing, presidida por Madia <strong>de</strong> Souza, e pelos organizadores do tradicional<br />

Marketing Best, a mais importante premiação do setor no Brasil, a Marketing<br />

Citizen do Ano <strong>de</strong> 2017.<br />

Luiza Trajano receberá o seu troféu juntamente com os responsáveis pelos cases<br />

vencedores do Marketing Best edição <strong>2018</strong> (cujos trabalhos referem-se a<br />

2017), ainda em fase <strong>de</strong> inscrição dos mesmos para posterior apreciação dos<br />

jurados, membros da Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong> Marketing.<br />

A cerimônia <strong>de</strong> entrega dos troféus, tanto a Luiza Trajano como aos cases vencedores,<br />

ocorrerá na noite <strong>de</strong> 22 <strong>de</strong> maio <strong>de</strong>ste ano, nos salões do Tom Brasil (SP).<br />

***<br />

Todo o povo da comunicação mercadológica brasileira lamentou a morte <strong>de</strong><br />

uma das suas figuras mais expressivas, não apenas do ponto <strong>de</strong> vista profissional,<br />

como também pela encantadora figura humana que sempre foi.<br />

Altino João <strong>de</strong> Barros po<strong>de</strong> ser chamado <strong>de</strong> o pai do estudo e do aperfeiçoamento<br />

da mídia em nosso país, setor que o consagrou (e vice-versa) na Mc-<br />

Cann (hoje W/McCann) por 74 anos consecutivos. Altino foi praticamente o<br />

pioneiro da profissionalização do setor no Brasil, colecionando, entre seus<br />

feitos, a introdução do primeiro computador no setor.<br />

O editorialista lembra <strong>de</strong> uma passagem que reflete quem foi e quem era Altino,<br />

um dos mais proeminentes conselheiros que a ESPM teve ao longo da sua<br />

história: Quando dos preparos para a realização <strong>de</strong> um Congresso Mundial da<br />

IAA em nosso país, um grupo <strong>de</strong> empresários foi visitar Roberto Marinho no<br />

Rio <strong>de</strong> Janeiro, com o fim <strong>de</strong> pedir o apoio das Organizações Globo ao evento.<br />

Devido à amiza<strong>de</strong> que o Dr. Roberto nutria por Altino, alguém se lembrou <strong>de</strong><br />

convidá-lo para conduzir <strong>de</strong>s<strong>de</strong> S. Paulo a <strong>de</strong>legação dos empresários à sala da<br />

presidência do jornal O Globo.<br />

Todos <strong>de</strong>vidamente acomodados, entra o Dr. Roberto Marinho e o primeiro<br />

que vê é Altino João <strong>de</strong> Barros. Antes <strong>de</strong> dar a palavra ao grupo, dirige o olhar<br />

a todos e observa: “Os senhores <strong>de</strong>vem estar aqui para solicitar nosso apoio<br />

a alguma importante iniciativa que vão tomar. Não preciso e não quero saber<br />

dos <strong>de</strong>talhes. Se o Altino está nesse grupo, todo o nosso apoio será dado”.<br />

Isto posto, foi servido um cafezinho a todos. E o Congresso acabou sendo um<br />

gran<strong>de</strong> sucesso, com o apoio maciço <strong>de</strong> todos os meios, além <strong>de</strong> dirigentes e<br />

profissionais das Organizações Globo.<br />

Este Editorial é em homenagem a Altino João <strong>de</strong> Barros.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 3


conexões<br />

Facebook<br />

Post: Onda <strong>de</strong> fake news compromete<br />

reputação das marcas<br />

“A iniciativa é válida, mas pergunto:<br />

como a socieda<strong>de</strong> po<strong>de</strong> e <strong>de</strong>ve se <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong> uma fake news como essa<br />

campanha publicitária da reforma da<br />

Previdência feita pelo governo Temer<br />

em veículos como Veja e Rádio e Televisão<br />

Ban<strong>de</strong>irantes?”<br />

Rogerio Mascia Silveira<br />

“Concordo com o teor da matéria,<br />

mas acho que está longe <strong>de</strong> ser uma<br />

onda. Não acho que seja modismo ou<br />

que vá parar”.<br />

Clovis La Pastina<br />

Post: P&G cortará 80% das<br />

agências que prestam<br />

serviços para suas marcas<br />

“Winter is coming.”<br />

Clara Bisinoto<br />

Post: Propaganda do governo<br />

fe<strong>de</strong>ral sobre intervenção no<br />

Rio é alvo <strong>de</strong> críticas<br />

“As bolhas <strong>de</strong> sabão dos artistas não<br />

geraram muito resultado contra violência<br />

da última vez.”<br />

Bruno Dittert<br />

“Melhor são as matérias que permearam<br />

o anúncio.”<br />

Daniel Penalva<br />

Post: Roberto Gnypek,<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing do<br />

McDonald’s, revela algumas das<br />

estratégias da companhia<br />

para <strong>2018</strong> e fala dos <strong>de</strong>safios<br />

<strong>de</strong> inovar em uma gran<strong>de</strong><br />

marca global<br />

“Ótima entrevista. Parabéns, Alisson,<br />

pelo excelente trabalho que vem <strong>de</strong>sempenhando;<br />

e ao PROPMARK, por<br />

proporcionar isso. Sucesso!<br />

Matheus Ferreira<br />

“Estão <strong>de</strong> parabéns! Excelente programa.<br />

Acompanho as entrevistas”.<br />

Bruno Ntn<br />

Post: Brian Drummond, gerente<br />

<strong>de</strong> marca e produtos da Mahogany<br />

Cosméticos, comenta <strong>de</strong>talhes<br />

sobre o novo posicionamento<br />

da companhia e revela quais são<br />

as estratégias para <strong>2018</strong>.<br />

“Adorei! Obrigado pela oportunida<strong>de</strong>,<br />

PROPMARK.”<br />

Brian Drummond<br />

“Parabéns pelo profissionalismo e atitu<strong>de</strong>,<br />

cara! Ficou muito legal e clara a<br />

entrevista! Ah, se precisar <strong>de</strong> um show<br />

<strong>de</strong> rock glamouroso pra uma das parties,<br />

o Elegant Rocks tá aí!”<br />

Bosco Jones Rock<br />

Post: Boutiques <strong>de</strong> PR ganham<br />

mais espaço no mercado<br />

“Já li e curti”.<br />

Júnia Braga Chaves<br />

Post: Tic Tac lança <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> dança<br />

para consumidores<br />

“Demais!!!”<br />

Ana Cleva<br />

Post: Wie<strong>de</strong>n+Kennedy é a agência<br />

do ano do A-List<br />

“Opa, parabéns, Alexandre Ugadin<br />

Rachid Hanna Moussa Antun.”<br />

Lilian Cruz<br />

“Alexandre Ugadin, parabéns,<br />

Samurai!”<br />

Raf Fayad<br />

Post: ESPM inaugura biblioteca<br />

comunitária em São Paulo<br />

“Parabéns, ESPM, pela iniciativa. Tomara<br />

que outras empresas tenham a<br />

mesma consciência e não apenas parecer<br />

ser ‘responsável socialmente’.”<br />

Rogerio Barreto Brasiliense<br />

Post: Comissão <strong>de</strong> licitação da<br />

Caixa escolhe nova/sb, Artplan e<br />

Propeg<br />

“Gostei, parabéns! Faltou a agência<br />

242, <strong>de</strong> SP, jovens talentos que estão<br />

revolucionado todos conceitos da publicida<strong>de</strong><br />

simples, prática e objetiva”.<br />

Pedro Ramachiotti<br />

Post: Snoopy inspira brin<strong>de</strong>s do<br />

McDonald’s. São <strong>de</strong>z opções <strong>de</strong><br />

surpresa no McLanche Feliz<br />

“Quero todos.”<br />

Luli Liebert<br />

Disqus:<br />

Gran<strong>de</strong>s anunciantes ameaçam<br />

reduzir investimento no digital<br />

“Acho que o novo algoritmo do tio zucker<br />

não foi ativado na minha página...<br />

Continuo vendo...”<br />

Joséazevedo<br />

última Hora<br />

CHEVROLET<br />

O VP <strong>de</strong> marketing da GM,<br />

Herman Manhke, disse que<br />

a <strong>de</strong>cisão do Publicis <strong>de</strong> criar<br />

uma agência para aten<strong>de</strong>r<br />

a Merce<strong>de</strong>s-Benz não vai<br />

interferir na relação da<br />

empresa com a WMcCann.<br />

O Publicis respon<strong>de</strong>u à<br />

pergunta do PROPMARK:<br />

“A Publicis criará a nova<br />

agência Publicis Emil para<br />

alinhar a marca e o conteúdo<br />

do produto com os <strong>de</strong>sejos<br />

e os requisitos da Merce<strong>de</strong>s-<br />

-Benz. Nós forneceremos<br />

mais informações sobre<br />

isso no <strong>de</strong>vido tempo, mas<br />

teremos certeza <strong>de</strong> que não<br />

haverá conflito com outros<br />

clientes automotivos”.<br />

CONQUISTA<br />

A J. Walter Thompson é a<br />

nova agência das rações<br />

GUD.<br />

dorinHo<br />

ESCRITÓRIO<br />

Recém-empossado como<br />

country manager do<br />

Grupo WPP no Brasil, o<br />

executivo Sergio Amado<br />

inicia a gestão a partir<br />

<strong>de</strong>sta segunda-feira (<strong>26</strong>).<br />

Seu escritório será no<br />

andar térreo da se<strong>de</strong> da<br />

Y&R, uma das marcas<br />

da holding inglesa no<br />

país, com um grupo <strong>de</strong><br />

aproximadamente 10<br />

profissionais. Ele vai cuidar<br />

dos interesses <strong>de</strong> todas<br />

as empresas do acionista<br />

Martin Sorrell que, além da<br />

publicida<strong>de</strong>, tem marcas<br />

<strong>de</strong> relações públicas,<br />

como Burson Masrteller, e<br />

pesquisa, como o Kantar.<br />

LIVE MARKETING<br />

The Group criou a<br />

campanha <strong>de</strong> PDV do<br />

mo<strong>de</strong>lo Virtus, da Volks.<br />

4 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


prêMios<br />

Luiza Helena Trajano é eleita<br />

a Marketing Citizen <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />

Executiva do Magazine Luiza será<br />

homenageada pelo Marketing Best<br />

Uma das executivas brasileiras <strong>de</strong> maior<br />

sucesso no mundo corporativo, Luiza<br />

Helena Trajano foi eleita pela Aca<strong>de</strong>mia Brasileira<br />

<strong>de</strong> Marketing (Abramark) a Marketing<br />

Citizen do Prêmio Marketing Best <strong>2018</strong>.<br />

Ela é acionista e presi<strong>de</strong>nte do conselho<br />

<strong>de</strong> administração do Magazine Luiza. Sob<br />

seu comando, o Magazine Luiza se tornou<br />

uma das maiores re<strong>de</strong>s varejistas do país.<br />

Luiza também é forte <strong>de</strong>fensora do empo<strong>de</strong>ramento<br />

feminino e da maior participação<br />

das mulheres em cargos <strong>de</strong> comando<br />

<strong>de</strong> empresas, sendo uma das poucas CEOs<br />

mulheres da América Latina.<br />

O Prêmio Marketing Best (http://www.<br />

marketingbest.com.br/) já está com as inscrições<br />

abertas para a sua 31ª edição. A entrega<br />

dos prêmios aos vencedores será realizada<br />

em festa promovida no dia 22 <strong>de</strong> maio, no<br />

Tom Brasil, em São Paulo.<br />

Luiza Trajano entrará para o hall <strong>de</strong> homenageados<br />

como os publicitários Paulo<br />

Giovanni e Walter Longo, que também levaram<br />

o prêmio <strong>de</strong> Marketing Citizen em<br />

anos anteriores.<br />

Realizado pela Editora Referência, que edita<br />

o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda,<br />

o Marketing Best já premiou cerca<br />

<strong>de</strong> 800 cases, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a sua criação, em 1988.<br />

O prêmio é consi<strong>de</strong>rado uma referência <strong>de</strong><br />

excelência em marketing para as empresas<br />

que buscam uma “certificação” no mercado.<br />

Em <strong>2018</strong>, o Marketing Best tem o patrocínio<br />

da WMcCann e conta com o apoio da Associação<br />

Brasileira <strong>de</strong> Marketing (Abramark),<br />

a4&holofote e Rae,MP.<br />

Luiza Helena, que é a Marketing Citizen <strong>de</strong>ste ano<br />

Alê Oliveira<br />

An_meiapag_PM_7º_Encontro_Midias_21,7x15,5cm.indd 2 21/02/18 10:14<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 5


Em sua décima segunda edição,<br />

neste ano o Festival Of<br />

Media, evento global que será<br />

realizado <strong>de</strong> 13 a 15 <strong>de</strong> maio em<br />

Roma, terá pela frente um <strong>de</strong>safio:<br />

aumentar o protagonismo<br />

brasileiro que já tem sido visto<br />

em sua versão para a América<br />

Latina. Durante apresentação<br />

em São Paulo sobre expectativas<br />

para o evento, Jeremy King,<br />

CEO do festival, falou sobre a<br />

relevância do prêmio e da maior<br />

participação do Brasil.<br />

Na edição <strong>2018</strong>, três brasileiros<br />

já estão confirmados no júri<br />

final, sendo dois representando<br />

o país e um vindo dos Estados<br />

Unidos. São eles Eduardo Becker,<br />

diretor <strong>de</strong> mídias digitais<br />

da Globo; Rachel Muller Galvão,<br />

diretora <strong>de</strong> marketing da Nestlé;<br />

e André Felix, diretor digiprêMios<br />

Festival of Media quer ampliar<br />

participação dos brasileiros<br />

Evento global em maio já tem três jurados confirmados; i<strong>de</strong>ia é que<br />

país contribua mais ativamente para <strong>de</strong>bates e insights sobre mercado<br />

tal <strong>de</strong> criação da Disney (EUA).<br />

Também já está confirmado<br />

Thiago Fernan<strong>de</strong>s, diretor <strong>de</strong><br />

grupo <strong>de</strong> canais <strong>de</strong> engajamento<br />

da BETC São Paulo para o júri<br />

<strong>de</strong> shortist. Mais nomes <strong>de</strong>vem<br />

ser anunciados em breve.<br />

O evento para revelar as novida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong>ste ano foi realizado<br />

na semana passada, na Live<br />

Arena, na capital paulista, e<br />

contou com um <strong>de</strong>bate entre<br />

King; Karan Novas, representante<br />

oficial do Festival of Media<br />

no Brasil; Celio Ashcar, sócio<br />

da Aktuellmix e chairman<br />

da Ampro; e Marcia Esteves,<br />

copresi<strong>de</strong>nte da Grey Brasil. Os<br />

executivos discutirão suas experiências<br />

no festival global e<br />

também na versão para América<br />

Latina, prevista para 28 a 30<br />

<strong>de</strong> outubro, em Miami.<br />

“É muito doido estarmos em<br />

um dos únicos países do mundo<br />

que tem mídia e criação sentados<br />

juntos e não privilegie<br />

festivais <strong>de</strong> mídia. Óbvio que a<br />

criativida<strong>de</strong> está em tudo. Mas<br />

ter um espaço em que a gente<br />

possa discutir o futuro da mídia,<br />

das agências, mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> remuneração<br />

é muito importante.<br />

Não faz sentido em um país<br />

que tem a mídia como principal<br />

elemento <strong>de</strong> comunicação não<br />

abraçar esse evento”, ressaltou<br />

Marcia, da Grey Brasil.<br />

Quarto colocado no Festival<br />

Of Media Latam em 2017, com<br />

seis prêmios, o Brasil tem potencial<br />

para alcançar maiores<br />

posições não apenas na premiação,<br />

mas também estar no<br />

centro das discussões que ocorrem<br />

durante os painéis. Segundo<br />

King, mais do que discutir<br />

o papel da mídia em si, a i<strong>de</strong>ia<br />

é reunir a comunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mídia<br />

e propaganda em um lugar<br />

para que eles possam discutir,<br />

apren<strong>de</strong>r, se inspirar e enten<strong>de</strong>r<br />

o mercado, trazendo insights<br />

inovadores. Novas, que<br />

representa o festival no Brasil,<br />

reafirma as múltiplas oportunida<strong>de</strong>s<br />

do evento. “É muito interessante<br />

vermos o crescimento<br />

da participação dos brasileiros.<br />

Foram 76 participantes no ano<br />

passado. Não é um festival que<br />

as pessoas <strong>de</strong>scobriram por<br />

acaso, as pessoas estão lá massivamente,<br />

a gente está falando<br />

<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s anunciantes e agências.<br />

Essas pessoas participam<br />

como speakers, jurados, inscrevendo<br />

suas peças e participando<br />

dos <strong>de</strong>bates”.<br />

curtas<br />

A ESPM inaugurou no último dia 19, em São Paulo, a Livro Livre<br />

ESPM, uma biblioteca <strong>de</strong> rua comunitária que ficará aberta dia<br />

e noite, todos os dias da semana. O projeto foi concebido com a<br />

proposta <strong>de</strong> socializar os livros que foram doados pela comunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> alunos, professores e parceiros da escola. Nas prateleiras,<br />

mais <strong>de</strong> duas mil publicações estão disponíveis para quem quiser<br />

passar, entrar, escolher e levar para casa. “Qualquer pessoa que<br />

passar na Rua Dr. Álvaro Alvim, número 123, e se dirigir a Livro Livre<br />

ESPM po<strong>de</strong> entrar, escolher e levar um livro. Ela não tem porta,<br />

não tem vidro, nem porteiro. É só passar e levar. Certamente,<br />

se o leitor <strong>de</strong>volver este livro após o tempo que julgar necessário,<br />

outras pessoas também po<strong>de</strong>rão se beneficiar da obra literária”,<br />

explica Dalton Pastore, presi<strong>de</strong>nte da ESPM e criador do projeto<br />

(na foto, à esquerda). A instituição também revela que doadores<br />

são muito bem-vindos e que a priorida<strong>de</strong> é para livros <strong>de</strong> literatura,<br />

filosofia, artes e infantis, além <strong>de</strong> livros didáticos e acadêmicos.<br />

André Figueiredo é o<br />

novo diretor <strong>de</strong> comunicação<br />

do Grupo Habib’s.<br />

Com mais <strong>de</strong> <strong>26</strong> anos <strong>de</strong><br />

experiência no mercado,<br />

o executivo comandará as<br />

áreas <strong>de</strong> marketing e comunicação<br />

corporativa; a<br />

PPM Brasil, house agency<br />

do Habib’s; além da Publicis<br />

Brasil, agência parceria<br />

da re<strong>de</strong>. Com ampla atuação<br />

em agências, como<br />

W/, Lowe, Y&R, MPM Propaganda<br />

e 141 Worldwi<strong>de</strong>,<br />

Figueiredo <strong>de</strong>ixou a Fischer<br />

América.<br />

Fotos: Divulgação<br />

Um dia após o Senado ter aprovado o <strong>de</strong>creto que autoriza intervenção<br />

na Segurança Pública no Rio <strong>de</strong> Janeiro, o governo fe<strong>de</strong>ral<br />

apresentou no último dia 22 campanha publicitária sobre a<br />

iniciativa. A Artplan assina a criação. Na peça, veiculada no jornal<br />

O Globo, o governo comunica que a intervenção será feita até o dia<br />

31 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro e tranquiliza a população, ressaltando que “a partir<br />

<strong>de</strong> agora as pessoas po<strong>de</strong>rão voltar às ruas em segurança”. No<br />

final do anúncio, <strong>de</strong>ixa a seguinte mensagem: “Não vamos mais<br />

aceitar que matem nosso presente nem que continuem a assassinar<br />

nosso futuro”. A veiculação da peça tem sido alvo <strong>de</strong> críticas<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais. Há quem diga que ela é “oportunista”.<br />

6 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


ANUNCIE. AFINAL,<br />

NÃO É TODO DIA<br />

QUE VOCÊ TEM<br />

A OPORTUNIDADE<br />

DE ESTAR CERCADO<br />

PELAS MAIORES<br />

LIDERANÇAS FEMININAS<br />

DO NOSSO MERCADO.<br />

DIA<br />

INTERNACIONAL<br />

DA MULHER<br />

ESPECIAL DIA<br />

DAS MULHERES<br />

Uma edição inteira sobre as atitu<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> empresas, agências e profissionais<br />

na busca por igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

oportunida<strong>de</strong>s e maior participação<br />

das mulheres no nosso mercado.<br />

Garanta já o seu espaço.<br />

Reserva - 27/02 | Material – 28/02 | Circulação – 05/03 | 11-2065-0744 / 2065-0748<br />

Mais informações: (11) 2065-0753<br />

ou comercial@editorareferencia.com.br


MERCadO<br />

Fotos: Divulgação<br />

Entre os cases <strong>de</strong> sucesso recente da duradoura relação <strong>de</strong> WMcCann e Coca-Cola, Abraço <strong>de</strong> Urso, para o Dia das Mães, é um dos mais lembrados<br />

Longas relações entre agências e<br />

clientes são sucesso na publicida<strong>de</strong><br />

Parcerias como a da DPZ&T, com Itaú; Skol, com F/Nazca; e Havaianas,<br />

com Almap mostram que confiança e intimida<strong>de</strong> também são essenciais<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

1929 é um ano <strong>de</strong> episódios<br />

como a Gran<strong>de</strong> Depressão e<br />

o primeiro Oscar. Ele também<br />

<strong>de</strong>u ao mundo ícones como Fernanda<br />

Montenegro, Martin Luther<br />

King Jr. e Roberto Gómez<br />

Bolaños, o eterno Chaves. O período<br />

não po<strong>de</strong>ria passar sem<br />

uma gran<strong>de</strong> história <strong>de</strong> amor.<br />

E não passou. J. Walter Thompson,<br />

<strong>de</strong> 154 anos, e Unilever, <strong>de</strong><br />

89, estão prestes a comemorar<br />

Bodas <strong>de</strong> Álamo, por uma parceria<br />

<strong>de</strong> 90 anos na publicida<strong>de</strong><br />

brasileira. A paixão, que superou<br />

<strong>de</strong> mãos dadas uma guerra<br />

mundial e outros momentos da<br />

história contemporânea, po<strong>de</strong>ria,<br />

quem sabe, virar poema, livro<br />

ou música nas mãos <strong>de</strong> Fernando<br />

Pessoa, Gabriel García<br />

Márquez e David Bowie, alguns<br />

“funcionários” que passaram<br />

pela agência. Mas não é só esse<br />

romance que po<strong>de</strong> inspirar palavras<br />

eternas.<br />

“Numa folha qualquer o Petit<br />

<strong>de</strong>senha um traço laranja...”<br />

Po<strong>de</strong>ria ser uma adaptação <strong>de</strong><br />

Aquarela, <strong>de</strong> Toquinho para<br />

resumir o que Francesc Petit,<br />

o P da DPZ (atual DPZ&T), que<br />

faleceu em 2013, fez para o Itaú<br />

visando <strong>de</strong>stacar o banco no<br />

cenário urbano. As agências seguiam<br />

o preto, cor da logo, até<br />

que numa conversa com Olavo<br />

Setubal, falecido em 2008, o<br />

criativo riscou um papel com<br />

uma marca texto laranja. Virou<br />

a cor fundamental da empresa,<br />

cliente da agência <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1972.<br />

Relações próximas, muitas vezes<br />

<strong>de</strong> dono para dono, sempre<br />

foram parte do DNA da DPZ e<br />

isso seguiu na fusão com o T, da<br />

Taterka.<br />

Para Rafael Urenha, CCO da<br />

DPZ&T, apesar <strong>de</strong> o mercado<br />

ter visto períodos em que as<br />

relações duravam só até a lua<br />

<strong>de</strong> mel – com falhas e expectativas<br />

frustradas refletindo em<br />

concorrência – parcerias longevas<br />

estão sendo valorizadas.<br />

Na visão do criativo, se antes<br />

parecia que a troca <strong>de</strong> agência<br />

em momentos <strong>de</strong> crise seria<br />

uma coisa boa, já não é assim.<br />

“Manter uma relação sustentável<br />

e <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> é importante<br />

para todos. Quando o cliente<br />

percebe que não é curto prazo,<br />

a confiança é maior. Não adianta<br />

fazer uma campanha incrível<br />

e <strong>de</strong>itar nos louros. A outra parte<br />

tem <strong>de</strong> saber que pensa sempre<br />

nela.”<br />

Claro que relações sempre<br />

têm solavancos: às vezes uma<br />

campanha performa menos, o<br />

cliente não tem um resultado<br />

esperado, tornando o processo<br />

estressante e complicado,<br />

mas isso faz parte. Eduardo<br />

Tracanella, superinten<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> marketing do Itaú, também<br />

<strong>de</strong>fen<strong>de</strong> a força da parceria duradoura<br />

e que na jornada, a oscilação<br />

faz parte, pois é uma relação,<br />

sobretudo, humana. “Às<br />

vezes vai no ângulo, às vezes<br />

na trave. Mas estamos juntos<br />

na saú<strong>de</strong>, na doença, com mais<br />

ou com menos investimento.<br />

Quando casa, não se espera<br />

uma vida perfeita, mas construir<br />

algo.”<br />

EVOLUÇÃO E COMPROMETIMENTO<br />

O McDonald’s também tem<br />

essa percepção <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a época<br />

com a Taterka até a fusão com<br />

a DPZ. Roberto Gnypek, VP <strong>de</strong><br />

marketing da marca, acredita<br />

que precisa no mínimo três<br />

anos para se conhecer uma<br />

agência. “Ficamos tranquilos<br />

com a fusão porque sempre<br />

foram pessoas paranoicas pela<br />

qualida<strong>de</strong> e pensamento estratégico”,<br />

afirma. Hoje, ele avalia<br />

que são um casal maduro,<br />

que constroem pontes juntos.<br />

“A discussão financeira, principalmente<br />

em orçamentos e<br />

concorrências, evoluiu muito.<br />

Seria chato se uma das partes<br />

fosse passiva. Precisa ter um<br />

embate positivo <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias. Se<br />

<strong>de</strong>safiar todos os dias sem esquecer<br />

do carinho.”<br />

Já a WMcCann aten<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

clientes com 20 anos <strong>de</strong> casa,<br />

como a Mastercard (<strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

1997), a setentões, como General<br />

Motors (1945) e Coca-Cola<br />

(1942). Marina Peixoto, diretora<br />

<strong>de</strong> comunicação da Coca-Cola<br />

Brasil, <strong>de</strong>staca o papel fundamental<br />

da marca no suporte à<br />

construção <strong>de</strong> uma comunicação<br />

transparente e parceira<br />

da socieda<strong>de</strong>. “Um exemplo é<br />

a campanha Sua se<strong>de</strong> move a<br />

nossa, que mostra recentes inovações<br />

da empresa em receitas,<br />

categorias e embalagens. Em<br />

<strong>2018</strong>, estamos numa construção<br />

conjunta sobre o novo papel<br />

e voz da marca corporativa.<br />

O histórico que a agência <strong>de</strong>tém,<br />

somado à afinida<strong>de</strong> com a<br />

marca e a companhia, vai con-<br />

8 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


tribuir muito. Estamos felizes<br />

com a parceria e com muitos<br />

planos pela frente.”<br />

Segundo Hugo Rodrigues,<br />

chairman e CEO da agência,<br />

tudo isso é fruto <strong>de</strong> comprometimento<br />

e renovação. “O<br />

projeto do livro <strong>de</strong> 75 anos<br />

da Coca-Cola Brasil foi muito<br />

emblemático. Foi emocionante<br />

rever campanhas antigas,<br />

projetos que fizeram história e<br />

acrescentaram algo na percepção<br />

<strong>de</strong> marca <strong>de</strong> uma empresa<br />

que é sinônimo <strong>de</strong> categoria. O<br />

sabor <strong>de</strong>ssa parceria é único.”<br />

Não por acaso a trilha sonora da<br />

relação é Taste the Feeling.<br />

A AlmapBBDO também<br />

caminha ao lado <strong>de</strong> marcas<br />

há algumas décadas, como a<br />

Volkswagen (<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1956), Pepsi<br />

(1988) e Havaianas (1994), com<br />

quem o match po<strong>de</strong>ria ter acontecido<br />

antes do tetra. A Alpargatas<br />

era cliente da Almap com<br />

Samoa, antiga marca <strong>de</strong> sandália.<br />

Já havia paquera em 1993,<br />

quando a Havaianas estava fora<br />

da mídia e sem previsão <strong>de</strong> investimento.<br />

A partir daí, foram<br />

muitos projetos e prêmios, mas<br />

o maior filho <strong>de</strong>sse casamento<br />

é a própria Havaianas, segundo<br />

Cristina Chacon, VP <strong>de</strong> atendimento<br />

da conta. “Sua trajetória,<br />

quando era uma sandália<br />

sem nenhum vínculo emocional<br />

com o consumidor e com<br />

apenas quatro opções <strong>de</strong> cor,<br />

até se tornar ícone do Brasil e<br />

do verão para o mundo todo, e<br />

a transformação <strong>de</strong> um produto<br />

commodity para um produto<br />

amado e <strong>de</strong>sejado.”<br />

A relação passou por mudanças<br />

pelas necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> mercado,<br />

<strong>de</strong> cenário competitivo e<br />

econômico, mas o time à frente<br />

do cliente quase não mudou.<br />

Ela mesma cuida da conta <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

1999, colecionando histórias.<br />

Em reunião com um novo<br />

cliente da agência, se emocionou<br />

falando do case. “No final,<br />

o novo cliente falou: essa é a relação<br />

verda<strong>de</strong>ira e intensa que<br />

eu quero com a minha marca.”<br />

Filipe Bartholomeu, managing<br />

diretor da Almap, foi VP <strong>de</strong><br />

atendimento <strong>de</strong> Volkswagen e<br />

já apresentou campanhas para<br />

a marca em quase todos os continentes,<br />

até <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> avião.<br />

Apesar da intimida<strong>de</strong>, ele diz<br />

ser vital surpreen<strong>de</strong>r a outra<br />

parte diariamente. “Confiança<br />

se conquista com relevância,<br />

por exemplo, quando levamos<br />

uma i<strong>de</strong>ia para um problema<br />

Criada pela DPZ&T para Itaú, a plataforma Leia Para Uma Criança tem sido renovada ano a ano; garota astronauta marcou 2017<br />

que ele sabe que tem ou solução<br />

para um problema que ele<br />

nem sabe que tem”, afirma.<br />

Entre as principais celebrações<br />

com Volks estão a reaproximação<br />

da marca do brasileiro e os<br />

recor<strong>de</strong>s <strong>de</strong> engajamento superados<br />

em 2017.<br />

ah, Os aMOREs dOs aNOs 1990...<br />

O avanço acelerado da tecnologia,<br />

o 7x1 e vários fins do<br />

mundo são só algumas coisas<br />

que as parcerias formadas nos<br />

anos 1990 já experimentaram<br />

juntas. Esses pombinhos, apesar<br />

<strong>de</strong> não terem tantas décadas<br />

a dois, passaram por intensas<br />

transformações. Com a F/Nazca<br />

Saatchi & Saatchi <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1996,<br />

a Skol tem evoluído bastante,<br />

segundo Maria Fernanda Albuquerque,<br />

diretora <strong>de</strong> marketing<br />

da marca. A conversa Desce Redondo<br />

tem sido revisitada <strong>de</strong><br />

forma mais conectada com o jovem<br />

contemporâneo. “Conseguimos<br />

reposicionar Skol como<br />

a cerveja mais <strong>de</strong>mocrática e<br />

contemporânea do Brasil, que<br />

abraça todas as tribos e propõe<br />

a vida mais redonda, sem preconceitos<br />

ou prejulgamentos. A<br />

campanha <strong>de</strong> Reposter revolucionou<br />

a categoria <strong>de</strong> cerveja e<br />

inovou mais uma vez em comunicação”,<br />

afirma.<br />

Fabio Fernan<strong>de</strong>s, presi<strong>de</strong>nte<br />

e diretor-geral <strong>de</strong> criação da<br />

agência, lembra quando a casa<br />

<strong>de</strong>cidiu ganhar a confiança do<br />

cliente e fazer um trabalho que<br />

“os <strong>de</strong>ixaria positivamente perplexos”.<br />

“Comemoramos numa<br />

celebração que ficaria histórica<br />

“Manter relação<br />

sustentável e<br />

<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> é<br />

iMportante para<br />

todos. quando o<br />

cliente percebe<br />

que não é curto<br />

prazo, a confiança<br />

é Maior”<br />

nos anais da F/Nazca. Nos primeiros<br />

movimentos erramos<br />

um tantinho aqui, um tantinho<br />

ali, mas, como bons alunos, começamos<br />

a apren<strong>de</strong>r até virarmos<br />

especialistas na matéria.<br />

Arrisco dizer que, hoje, poucas<br />

agências no mundo enten<strong>de</strong>m<br />

<strong>de</strong> cerveja e sua comunicação<br />

como a F/Nazca.”<br />

Na mesma linha <strong>de</strong> aprendizado<br />

constante, Francisco Lucio<br />

Moraes, gerente-executivo<br />

<strong>de</strong> marketing da Ipiranga, conta<br />

que o “sim” para a Talent, em<br />

1995, foi por acreditar em sua<br />

capacida<strong>de</strong> estratégica e <strong>de</strong> planejamento.<br />

Juntos mudaram<br />

a comunicação do segmento,<br />

saindo <strong>de</strong> lugares-comuns e da<br />

linguagem técnica. “Lançamos<br />

campanhas bem-humoradas<br />

e inteligentes, que caíram no<br />

gosto dos consumidores e extrapolaram<br />

o universo da publicida<strong>de</strong>”,<br />

fala. Com o posicionamento<br />

Um lugar completo,<br />

esperando por você, Ricardo<br />

Nociti, diretor <strong>de</strong> atendimento<br />

da Talent Marcel, <strong>de</strong>staca<br />

a campanha Pergunta Lá, que<br />

transformou o Posto Ipiranga<br />

em um lugar que ven<strong>de</strong> mais<br />

do que combustível. “É preciso<br />

acompanhar a evolução do<br />

negócio, enten<strong>de</strong>r profundamente<br />

o cliente, ter conversas e<br />

<strong>de</strong>safios novos.”<br />

Do Dedicação total a você ao<br />

A casa é sua, a trajetória da Y&R<br />

com a Casas Bahia passou da<br />

maiorida<strong>de</strong>, viveu adaptações<br />

e segue amadurecendo. Um dos<br />

segredos é fugir da acomodação.<br />

Ricardo Papp, diretor-geral<br />

e <strong>de</strong> criação da Y&R São Caetano<br />

do Sul, lembra com carinho<br />

momentos como Quer pagar<br />

quanto?, o garoto-propaganda<br />

Fabiano, o bahianinho, TV por 1<br />

real e Dona Hermínia. Para ele,<br />

“ter o consumidor em primeiro<br />

lugar” é a máxima <strong>de</strong>sse conto<br />

<strong>de</strong> fadas. “E confiança mútua,<br />

alegria e brilho nos olhos”, diz.<br />

NO MEsMO RITMO<br />

O verso “Um belo dia vou<br />

lhe telefonar para lhe dizer que<br />

aquele sonho cresceu”, trecho<br />

<strong>de</strong> Agora Só Falta Você, cantada<br />

por Maria Rita, embala FCB<br />

e Nivea, juntas no Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

1994, e <strong>de</strong> forma centenária no<br />

mundo. Mas Cris Pereira, diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> atendimento<br />

da FCB Brasil, conta que nem<br />

precisou ligação. “Campanhas<br />

mudaram comportamentos e<br />

levaram aos consumidores um<br />

dos conceitos mais valiosos da<br />

marca: o cuidado. Emociona-<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 9


MERCadO<br />

mos milhões <strong>de</strong> pessoas com a<br />

música brasileira, <strong>de</strong>mos carga<br />

para que curtissem a praia<br />

por mais tempo, garantimos<br />

a tranquilida<strong>de</strong> das mães com<br />

uma pulseira <strong>de</strong> um papel especial,<br />

ensinamos as crianças a<br />

usarem protetor solar brincando<br />

com uma boneca... Construímos<br />

uma história linda”, fala.<br />

O casamento estava escrito<br />

nas estrelas. A executiva Andrea<br />

Bó, diretora <strong>de</strong> marketing<br />

da Nivea Brasil, afirma que,<br />

apesar <strong>de</strong> a conta ser um alinhamento<br />

global, a paixão é<br />

local. Assim como o orçamento<br />

familiar dos brasileiros, a parceria<br />

teve momentos <strong>de</strong> ajuste,<br />

mas isso nunca afetou a efetivida<strong>de</strong>.<br />

Pelo contrário, a crise<br />

gerou gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias. E DRs,<br />

quando há, são tiradas <strong>de</strong> letra.<br />

“As principais dificulda<strong>de</strong>s e os<br />

estranhamentos são tratados<br />

com transparência, colocando<br />

os problemas na sala e com foco<br />

em fazer diferente na próxima<br />

oportunida<strong>de</strong>”, explica.<br />

aO INfINITO E aLéM<br />

Outros relacionamentos caminham<br />

para serem romances<br />

<strong>de</strong> uma vida. A Africa juntou<br />

as escovas com a Brahma há<br />

14 anos, pouco <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> abrir<br />

suas portas no mercado publicitário.<br />

Pedro Adamy, diretor <strong>de</strong><br />

marketing da Brahma, fala que<br />

a conexão ocorreu pela cultura<br />

e forma <strong>de</strong> trabalhar semelhantes,<br />

o que alimenta a paixão e<br />

mantém as coisas quentes. Mas<br />

mesmo almas gêmeas encaram<br />

dificulda<strong>de</strong>s da convivência. É<br />

aí que entram a serenida<strong>de</strong> e a<br />

confiança para lembrar o propósito<br />

da relação, o motivo da<br />

união e a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> construir<br />

algo a mais. “Como toda relação,<br />

passamos por discussões,<br />

mas elas não mudam em nada<br />

nossa admiração. Sempre saímos<br />

<strong>de</strong>las melhores”, revela.<br />

Em quase 15 anos juntos,<br />

ambos crescem, enquanto passam<br />

por mudanças <strong>de</strong> time dos<br />

dois lados, <strong>de</strong> posicionamento<br />

e conceito. Marcio Santoro,<br />

CEO da Africa, afirma que parte<br />

vital do dia a dia é vibrar a<br />

cada gol, como as campanhas<br />

<strong>de</strong> Copa do Mundo e a mais recente,<br />

A Brahma está aberta.<br />

“Apren<strong>de</strong>mos que po<strong>de</strong>mos<br />

ter uma relação <strong>de</strong> igual para<br />

igual. Que trabalhar com um<br />

cliente bem estruturado e com<br />

uma compatibilida<strong>de</strong> intelectual<br />

e <strong>de</strong> processos, os resultados<br />

são infinitamente melhores.<br />

Que ter os mesmos valores é<br />

fundamental para uma relação<br />

Desenvolvida pela Talent Marcel, a campanha Pergunta Lá tornou o Posto Ipiranga um lugar que ven<strong>de</strong> mais do que combustível<br />

A transformação e o crescimento <strong>de</strong> Havaianas são orgulho para a AlmapBBDO, que cuida da conta <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1994<br />

sólida. Que trabalhar muito faz<br />

parte, mas comemorar toda<br />

conquista, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

do tamanho, é fundamental.<br />

Mantemos nosso fogo aceso.”<br />

A música <strong>de</strong>les, claro, Eu sou<br />

Brahmeiro, <strong>de</strong> Zeca Pagodinho.<br />

Também nessa jornada em<br />

busca dos fios brancos e da<br />

companhia segura, Ogilvy e<br />

Magazine Luiza estão juntas<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2005. Daniela Paris, diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> operações<br />

da Ogilvy Brasil do núcleo da<br />

marca, celebra a relação, que<br />

nesses anos já soma vários marcos<br />

e é motivo <strong>de</strong> alegria para a<br />

casa. “Nos orgulhamos muito<br />

<strong>de</strong> fazer parte da história <strong>de</strong>sse<br />

cliente, da expansão das lojas,<br />

da chegada em São Paulo,<br />

da estreia no e-commerce e <strong>de</strong><br />

“coMo toda<br />

relação, passaMos<br />

por discussões,<br />

Mas elas não<br />

MudaM eM nada<br />

nossa adMiração.<br />

seMpre saíMos<br />

<strong>de</strong>las Melhores”<br />

estar junto em novas ações <strong>de</strong><br />

marketing nunca antes feitas<br />

pelo mercado, a exemplo <strong>de</strong><br />

Missão Digital”, diz. A aposta<br />

para um longo futuro em par é<br />

manter o apoio mútuo e buscar<br />

novida<strong>de</strong>s para o dia a dia.<br />

Indicando o clássico Linda<br />

Demais, do Roupa Nova, como<br />

canção <strong>de</strong> Skol, Fernan<strong>de</strong>s, da<br />

F/Nazca, avalia o sentimento <strong>de</strong><br />

simbiose entre agência e cliente<br />

como uma das principais vantagens<br />

da proximida<strong>de</strong>. Mas, além<br />

do ciúme, há o lado negativo<br />

e arriscado <strong>de</strong> dar espaço para<br />

acomodação. Para fugir disso,<br />

o publicitário acredita que é<br />

essencial olhar para frente, antecipar<br />

o novo... juntos. “Desapren<strong>de</strong>r<br />

toda noite e começar<br />

do zero todo dia.”<br />

10 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


merCado<br />

Construtoras investem mais em<br />

entretenimento para atrair público<br />

Degustação <strong>de</strong> comida, criação <strong>de</strong> cerveja própria, shows musicais<br />

e apresentações tecnológicas são alguns dos artifícios nos estan<strong>de</strong>s<br />

Cristiane Marsola<br />

Para atrair compradores, o mercado imobiliário<br />

tem usado, além da criativida<strong>de</strong><br />

necessária para toda ação <strong>de</strong> marketing, a<br />

tecnologia. Foi-se o tempo em que estan<strong>de</strong>s<br />

tinham apenas uma maquete e um<br />

apartamento <strong>de</strong>corado para convencer<br />

os interessados a fechar negócio. Hoje as<br />

construtoras estão investindo forte em experiências<br />

para chamar a atenção dos potenciais<br />

compradores. Exposições <strong>de</strong> arte,<br />

shows e acessórios <strong>de</strong> realida<strong>de</strong> virtual são<br />

alguns dos artifícios utilizados atualmente<br />

pelas empresas.<br />

Segundo o Secovi-SP (Sindicato da Habitação),<br />

além <strong>de</strong> vantagens financeiras,<br />

como isenção <strong>de</strong> IPTU e <strong>de</strong> taxa condominial,<br />

as incorporadoras têm oferecido também<br />

experiências, como <strong>de</strong>monstração <strong>de</strong><br />

imóveis com óculos 3D.<br />

O mercado imobiliário, que estava em<br />

franco crescimento no início da década, foi<br />

um dos que mais sentiram a crise econômica<br />

dos últimos anos no país. Mas, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o<br />

fim do ano passado, o setor começa a dar<br />

sinais <strong>de</strong> que está se recuperando. “<strong>2018</strong><br />

<strong>de</strong>ve ser melhor que 2017, que já foi melhor<br />

que 2016. A taxa <strong>de</strong> juros tem papel fundamental<br />

e o segundo fator é o emprego. A expectativa<br />

é positiva”, afirma Flavio Amary,<br />

presi<strong>de</strong>nte do Secovi-SP. De acordo com a<br />

entida<strong>de</strong>, em novembro <strong>de</strong> 2017, foram comercializadas<br />

3.869 unida<strong>de</strong>s resi<strong>de</strong>nciais<br />

novas, um crescimento <strong>de</strong> 95,3% ante o<br />

mês anterior e <strong>de</strong> 124,4% em comparação<br />

ao mesmo mês do ano anterior.<br />

“O segundo semestre <strong>de</strong> 2017 já foi mais<br />

movimentado que 2016, mas há <strong>de</strong> se contextualizar<br />

porque o mercado está ainda<br />

muito abaixo do que foi <strong>de</strong> 2010 a 2013”,<br />

afirma João Men<strong>de</strong>s, diretor da Tegra Incorporadora,<br />

uma das empresas que têm diferenciado<br />

as ações <strong>de</strong> marketing. De acordo<br />

com o executivo, geralmente o orçamento<br />

da área é <strong>de</strong> 5% do VGV (Valor Geral <strong>de</strong> Vendas)<br />

do empreendimento.<br />

No estan<strong>de</strong> do Caminhos da Lapa, em<br />

São Paulo, por exemplo, foi montada uma<br />

sala tecnológica, com projeções interativas<br />

que traziam <strong>de</strong>poimentos <strong>de</strong> moradores da<br />

região e mostravam pontos históricos dos<br />

bairros ao redor. “A gente ven<strong>de</strong> futuro e<br />

busca materializar isso para o cliente. Queremos<br />

encantar o consumidor pela estética,<br />

trazer uma experiência nova <strong>de</strong> compra,<br />

com tecnologias para vislumbrar os empreendimentos<br />

no futuro”, fala Men<strong>de</strong>s.<br />

O empreendimento HD Pinheiros, da Tegra Incorporadora, tem fachada <strong>de</strong>senhada pelo artista David Dalmau<br />

No mesmo espaço, foi feita a Praça Caminhos<br />

da Lapa, uma opção <strong>de</strong> entretenimento<br />

com atrações gratuitas, como um<br />

trampolim gigante e brinquedos infláveis.<br />

Em outro empreendimento da Tegra, em<br />

Pinheiros, também na zona oeste da capital<br />

paulista, foi lançada uma cerveja própria,<br />

realizadas <strong>de</strong>gustações <strong>de</strong> restaurantes e<br />

disputado um torneio <strong>de</strong> pôquer.<br />

A marca ainda adotou cinco praças e<br />

quatro parklets pela cida<strong>de</strong> com o objetivo<br />

<strong>de</strong> melhorar o espaço urbano. “A gente<br />

tem adotado uma frente <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />

socioambiental. Queremos trazer uma<br />

cida<strong>de</strong> melhor. 2017 foi o ano que a Tegra<br />

mudou <strong>de</strong> marca (antes era Brookfield) e<br />

foi importante em termos <strong>de</strong> comunicação,<br />

incluindo publicida<strong>de</strong> e ações inovadoras<br />

para gerar experiência diferente”, explica o<br />

diretor da incorporadora.<br />

“Nos últimos anos, o comportamento<br />

Fotos: Divulgação<br />

“Queremos encantar<br />

o consumidor pela<br />

estética, trazer uma<br />

experiência nova<br />

<strong>de</strong> compra, com<br />

tecnologias para<br />

vislumbrar os<br />

empreendimentos<br />

no futuro”<br />

12 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


dos consumidores do mercado imobiliário<br />

mudou bastante. Com a internet, uma gran<strong>de</strong><br />

quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> informação chega antes<br />

mesmo <strong>de</strong> uma visita ao estan<strong>de</strong> ou <strong>de</strong> uma<br />

conversa com nossos corretores, por isso<br />

ações que proporcionam uma nova experiência<br />

são sempre muito bem recebidas pelos<br />

consumidores”, afirma Andressa Tau,<br />

gerente <strong>de</strong> unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> negócios da Kallas.<br />

A incorporadora investe cerca <strong>de</strong> 3,5% do<br />

VGV (Valor Geral <strong>de</strong> Vendas) do empreendimento<br />

em marketing. “Nem sempre uma<br />

ação diferenciada é a <strong>de</strong> valor mais alto.<br />

Fatores como criação, aprovação e execução<br />

implicam diretamente no custo. Sendo<br />

assim, não restringimos uma verba para as<br />

mídias diferenciadas e, apesar <strong>de</strong> um gran<strong>de</strong><br />

investimento, nem sempre são o maior<br />

share na comunicação”, diz a executiva.<br />

A Kallas criou um estan<strong>de</strong> com galeria <strong>de</strong><br />

arte, espaço gastronômico, palco para apresentações<br />

musicais e brinquedoteca para<br />

lançar os empreendimentos Lodz e Le Havre,<br />

na Vila Leopoldina, zona oeste <strong>de</strong> São<br />

Paulo. Entre as atrações o espaço teve show<br />

<strong>de</strong> Luiza Possi e concerto do maestro João<br />

Carlos Martins com a Camerata Musical.<br />

A Cyrela também investiu alto para atrair<br />

o público. Em setembro <strong>de</strong> 2017, a empresa<br />

abriu uma loja no Shopping JK Iguatemi,<br />

em São Paulo. “A brand store tem a finalida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> inspirar e trazer experiências para<br />

nossos clientes e frequentadores do shopping.<br />

Ao longo do ano passado, foram realizados<br />

eventos exclusivos na loja, como<br />

uma Master Watchmarking Class coor<strong>de</strong>nado<br />

pela IWC, o Gentleman’s Night em parceria<br />

com o Caruso Lounge e um workshop<br />

com Franziska Hubener, florista responsável<br />

pelos arranjos da Louis Vuitton”, explica<br />

Piero Sevilla, diretor <strong>de</strong> incorporação da<br />

Cyrela São Paulo.<br />

Em exposição na loja estão um mo<strong>de</strong>lo<br />

Ferrari F12 Berlinetta, <strong>de</strong>senhado pelo estúdio<br />

italiano Pininfarina, peças <strong>de</strong> <strong>de</strong>coração<br />

criadas pelo londrino Philip Starck e<br />

uma peça exclusiva da francesa Baccarat<br />

em parceria com a Hermès, por exemplo.<br />

Segundo o executivo, em quatro meses<br />

<strong>de</strong> operação, a loja recebeu mais <strong>de</strong> 3 mil<br />

visitas com atendimentos <strong>de</strong> aproximadamente<br />

uma hora e realizou uma <strong>de</strong>zena <strong>de</strong><br />

eventos. “A brand store tem como principal<br />

propósito posicionar a Cyrela como uma<br />

marca que busca inspiração no que há <strong>de</strong><br />

melhor no mundo”, diz.<br />

O Grupo EPO, que atua no mercado <strong>de</strong><br />

alto padrão em Minas Gerais, também<br />

aposta na tecnologia. O aplicativo EPO AR,<br />

<strong>de</strong>senvolvido pela Cubo Informatização,<br />

em parceria com a Digital 7, é integrado à<br />

Revista EPO e, ao apontar para a publicação,<br />

o cliente vê um holograma das torres<br />

dos resi<strong>de</strong>nciais Sol e Terra, em Nova Lima.<br />

“O segredo do sucesso do Grupo EPO se baseia<br />

no atendimento personalizado, uso <strong>de</strong><br />

tecnologias <strong>de</strong> ponta, implementação <strong>de</strong><br />

produtos sustentáveis e relações duradouras<br />

com os clientes”, afirma Gilmar Dias dos<br />

Santos, presi<strong>de</strong>nte do grupo.<br />

No Kallas, na Vila Leopoldina, tinha espaço <strong>de</strong>dicado aos pequenos; os pais cuidam dos negócios sem preocupações<br />

No estan<strong>de</strong> dos empreendimentos Lodz e Le Havre, a Kallas organizou apresentações musicais, como a <strong>de</strong> Luiza Possi<br />

No espaço <strong>de</strong> vendas do Caminhos da Lapa uma sala tecnológica traz <strong>de</strong>poimentos <strong>de</strong> moradores da região<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 13


mídia<br />

Fotos: lypara<strong>de</strong>i/iStock e Divulgação<br />

Jornalismo profissional <strong>de</strong> veículos<br />

ganha valor diante das fake news<br />

Folha <strong>de</strong> S.Paulo abordou o assunto em encontro recente; um dos temas<br />

mais <strong>de</strong>batidos foi a proliferação da informação sem lastro na internet<br />

Paulo Macedo<br />

credibilida<strong>de</strong> da marca The Washington<br />

Post foi um dos motivos para o po-<br />

A<br />

<strong>de</strong>roso Jeff Bezos, controlador da Amazon,<br />

comprar o título jornalístico que trouxe à<br />

tona o escândado Watergate, que provocou<br />

a queda <strong>de</strong> Richard Nixon da Presidência<br />

dos Estados Unidos. O tradicional jornal e<br />

seu estilo investigativo inspiraram o roteiro<br />

<strong>de</strong> Post, que narra a tenacida<strong>de</strong> do editor<br />

Ben Bradlee e sua equipe <strong>de</strong> repórteres.<br />

Diante do cenário das fake news, apenas<br />

35% das pessoas ouvidas em uma pesquisa<br />

nos EUA dá crédito às notícias veiculadas<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais. Nos jornais e revistas, a<br />

aceitação é <strong>de</strong> 70% da amostra. “Por isso,<br />

as re<strong>de</strong>s sociais são muito mais rápidas em<br />

alcançar as pessoas, e muito mais lentas<br />

em conquistar o coração e mentes <strong>de</strong>ssas<br />

mesmas pessoas”, diz Mario D’Andrea, presi<strong>de</strong>nte<br />

da Abap (Associação Brasileira das<br />

Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>).<br />

O assunto merece atenção no Brasil. A<br />

Folha <strong>de</strong> S.Paulo, durante a segunda edição<br />

do Encontro Folha <strong>de</strong> Jornalismo, <strong>de</strong>stacou<br />

o assunto na sua agenda. Um dos convidados,<br />

Manoel Fernan<strong>de</strong>s, do site Bites, disse<br />

que em ano <strong>de</strong> eleição combater as fake<br />

news vai ser praticamente impossível, mesmo<br />

com as promessas <strong>de</strong> punição do TSE.<br />

Para ele, “será carnificina <strong>de</strong> fake news”<br />

nas campanhas políticas para o pleito <strong>de</strong><br />

outubro. A arma é o bom jornalismo e, como<br />

<strong>de</strong>staca D’Andrea, usando dados do IVC<br />

(Instituto Verificador <strong>de</strong> Comunicação), as<br />

assinaturas digitais dos 11 maiores jornais<br />

brasileiros cresceram 16,6% em 2017. Na<br />

quinta edição do Manual <strong>de</strong> Redação da Folha<br />

tem orientações para as “balizas éticas<br />

que <strong>de</strong>vem guiar os profissionais também<br />

no ambiente online, com alertas e orientações<br />

sobre o comportamento nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais”. O manual recomenda que os jornalistas<br />

não <strong>de</strong>vem revelar preferências ou<br />

adotar lado em controvérsias, pois “reduz a<br />

credibilida<strong>de</strong> do jornalista e da Folha”.<br />

“Credibilida<strong>de</strong> se constrói diariamente”,<br />

expressão <strong>de</strong> Fábio Gallo, presi<strong>de</strong>nte da<br />

Aner (Associação Nacional dos Editores <strong>de</strong><br />

Revistas) e diretor do Grupo Abril. “Veículos<br />

com marcas consolidadas já provaram<br />

que a socieda<strong>de</strong> po<strong>de</strong> confiar neles”, disse.<br />

“O antídoto mais eficiente para as notícias<br />

falsas é jornalismo profissional, organizado<br />

em torno <strong>de</strong> veículos que zelam por suas<br />

marcas e reputações. É parte da estratégia<br />

<strong>de</strong> difusão <strong>de</strong> notícias falsas criar teorias da<br />

“lembro-me que<br />

anunciar no<br />

notícias PoPulares<br />

ou na revista<br />

mad não era do<br />

interesse <strong>de</strong> todas<br />

as marcas. conteúdo<br />

sensacionalista e<br />

escrachado ficava<br />

restrito a estas<br />

Publicações”<br />

14 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


conspiração envolvendo jornalistas e veículos,<br />

mas somente a longo prazo esse problema<br />

será superado. O fato <strong>de</strong> estarmos<br />

tratando <strong>de</strong> notícias falsas é um alerta para<br />

que as pessoas não compartilhem conteúdos<br />

sem certificado <strong>de</strong> origem”, acrescenta<br />

Marcelo Rech, presi<strong>de</strong>nte da ANJ (Associação<br />

Nacional <strong>de</strong> Jornais) e diretor editorial<br />

do grupo gaúcho <strong>de</strong> comunicação RBS.<br />

Na expressão <strong>de</strong> Marcelo Reis, CEO e CCO<br />

da Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, fake news é<br />

uma maneira <strong>de</strong>scolada para boato ou fofoca.<br />

“Ninguém quer se aprofundar, enten<strong>de</strong>r<br />

e analisar. Todos querem apertar, sem cerimônia<br />

e análise, o botão compartilhar. Querem<br />

postar para aparecer e tentar ser algo.<br />

Na verda<strong>de</strong>, as pessoas <strong>de</strong>veriam sair da<br />

bolha das re<strong>de</strong>s sociais e procurar se informar<br />

pelos veículos <strong>de</strong> comunicação”, diz,<br />

acrescentando: “O senso crítico é a arma<br />

para se combater fake news. Todos temos<br />

a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> combater a <strong>de</strong>sinformação.<br />

Todos nós, no papel <strong>de</strong> interlocutores,<br />

<strong>de</strong>vemos ir atrás da procedência do<br />

conteúdo que consumimos. É preciso criar<br />

uma cultura <strong>de</strong> questionamento. Com publicida<strong>de</strong>,<br />

também, não há nenhum mistério.<br />

A publicida<strong>de</strong> tem uma ótima oportunida<strong>de</strong><br />

para apresentar suas marcas <strong>de</strong> forma<br />

contun<strong>de</strong>nte, direta e convincente, então<br />

não po<strong>de</strong> haver dúvida sobre o que o produto<br />

representa, nem em relação ao meio<br />

em que ele está sendo anunciado. Para isso,<br />

faça na mídia o que você faz quando adquire<br />

algo importante: compre espaços em<br />

marcas confiáveis. Veículos <strong>de</strong> comunicação<br />

sérios, com conteúdo profissional, crível,<br />

confiável e seguro; assim como marcas<br />

sólidas, éticas e com propósito verda<strong>de</strong>iro<br />

não <strong>de</strong>vem se preocupar profundamente<br />

com isso. Ter transparência, relevância na<br />

vida das pessoas e criar vínculos fortes com<br />

seu público são escudos contra fake news”.<br />

Pagar pelos conteúdos da Folha <strong>de</strong><br />

S.Paulo e do New York Times passou a ser<br />

priorida<strong>de</strong> para Carlos Pitchu, co-CEO da<br />

Tribal. “Antigamente eu assinava o jornal<br />

por pura falta <strong>de</strong> opção. Hoje eu pago, pois<br />

entendo o valor da apuração <strong>de</strong> fatos e do<br />

conteúdo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, que não tem a ver<br />

com quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> papel na porta <strong>de</strong> casa”.<br />

Esse cenário garante vantagem aos veículos<br />

<strong>de</strong> comunicação com marcas e reputação<br />

consolidadas? Pitchu respon<strong>de</strong>:<br />

“Sim, <strong>de</strong> imediato. Mas é burrice subestimar<br />

as gran<strong>de</strong>s plataformas. Ao contrário<br />

dos meios tradicionais, eles apren<strong>de</strong>m e<br />

se reinventam rápido. Dessa vez não será<br />

diferente. Antigamente, apenas os leitores<br />

saltavam <strong>de</strong> um meio <strong>de</strong> comunicação<br />

ou publicação para outro. Os anúncios<br />

não acompanhavam a audiência. Os meios<br />

<strong>de</strong>finiam as mensagens. Com a tecnologia<br />

programática, tudo persegue o target,<br />

on<strong>de</strong> interessa e on<strong>de</strong> não interessa estar.<br />

Esse processo, em tese bastante inteligente,<br />

<strong>de</strong>sprezou Marshal McLuhan. Esqueceu<br />

que uma marca imbuída na missão <strong>de</strong><br />

transmitir valores, não po<strong>de</strong> se contradizer<br />

caminhando com conteúdo duvidoso. Mas<br />

Reis, da LBTM, recomenda senso crítico para combater as fake news e fala que o assunto é responsabilida<strong>de</strong> coletiva<br />

Fernando Diniz, da DPZ&T, que encara as notícias <strong>de</strong> procedência anônima como um autêntico ato <strong>de</strong> covardia<br />

o fenômeno em si é da natureza da comunicação,<br />

do jornalismo e da criação <strong>de</strong> conteúdo<br />

em geral. Lembro-me que anunciar no<br />

Notícias Populares ou na Revista Mad não<br />

era do interesse <strong>de</strong> todas as marcas. O que<br />

ocorria naqueles tempos é que existia um<br />

controle. Conteúdo sensacionalista e escrachado<br />

ficava restrito a estas publicações. Os<br />

anúncios não saltavam da Folha pro NP e da<br />

Veja pra Mad”. Na avaliação <strong>de</strong> Fernando<br />

Diniz, CSO da DPZ&T, as fake news são um<br />

ato covar<strong>de</strong>. “Elas po<strong>de</strong>m atacar empresas<br />

e pessoas <strong>de</strong> forma anônima. Acho difícil se<br />

proteger das fake news. Acho que a reputação<br />

<strong>de</strong> empresas e pessoas nunca foi tão<br />

importante como forma <strong>de</strong> proteção. Por<br />

esse ângulo, resgatamos um conceito antigo<br />

(o <strong>de</strong> ver a reputação como algo valioso<br />

e honrado) para um fenômeno recente, o da<br />

hiperconexão e consumo raso <strong>de</strong> informações”,<br />

finaliza Debora Nitta, VP <strong>de</strong> planejamento<br />

da WMcCann.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 15


míDia<br />

TV Globo, Natura e DPZ&T fazem<br />

ação inédita <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content<br />

Série Dias <strong>de</strong> Kite nasceu <strong>de</strong>ntro da área <strong>de</strong> mídia da agência<br />

para lançar Kaiak Aero, fragrância da linha masculina da marca<br />

ClauDia PenteaDo<br />

Kite Surf está no centro <strong>de</strong><br />

O uma ação <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content<br />

inédita no jornalismo da<br />

Re<strong>de</strong> Globo: o projeto Dias <strong>de</strong><br />

Kite nasceu <strong>de</strong>ntro da área <strong>de</strong><br />

mídia da DPZ&T para lançar<br />

Kaiak Aero, nova fragrância da<br />

linha da masculina da marca da<br />

Natura, e contempla o esporte<br />

que foi escolhido para ser “embaixador”<br />

do novo perfume. A<br />

parceria Natura, DPZ&T e Globo<br />

estreou, no último dia 25,<br />

no Esporte Espetacular, como<br />

uma série em cinco episódios<br />

apresentado por Cris Dias, que<br />

acompanha os melhores circuitos<br />

do Brasil para a prática<br />

do kite surf, em percursos que<br />

incluem São Miguel do Gostoso<br />

(RN), Jericoacoara (CE), Cabo<br />

Frio, Búzios, Praia Seca (RJ) e<br />

o encontro das águas dos rios<br />

Negro e Solimões (AM).<br />

Em <strong>de</strong>staque, os campeões<br />

do esporte como Reno Romeu,<br />

André Pena, Gully Brandão e<br />

Bruna Kajiya que, nos quatro<br />

primeiros episódios, praticam<br />

suas manobras preferidas. No<br />

último episódio, o público e um<br />

júri são convidados a escolher o<br />

vencedor das melhores manobras,<br />

sendo o troféu oferecido<br />

pela Natura. “O projeto nasceu<br />

da necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> contextualizar<br />

o produto <strong>de</strong>ntro do conceito<br />

<strong>de</strong> encontro da água com o<br />

ar. Havia a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> explorar<br />

mais o esporte, que tem<br />

alta atrativida<strong>de</strong>, mas é pouco<br />

conhecido. Daí a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> atrelar<br />

o projeto ao jornalismo, o<br />

que era um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio, que<br />

a Globo enten<strong>de</strong>u perfeitamente”,<br />

explica Paulo Lima, head<br />

<strong>de</strong> mídia da DPZ&T.<br />

Denise Coutinho, diretora <strong>de</strong><br />

perfumaria da Natura, afirma<br />

que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o seu surgimento,<br />

há mais <strong>de</strong> 20 anos, Kaiak é a<br />

marca da perfumaria masculina<br />

da Natura responsável por<br />

alimentar e sustentar o território<br />

<strong>de</strong> frescor e liberda<strong>de</strong> –<br />

uma i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> tanto <strong>de</strong> marca<br />

Campeões do esporte, nos quatro primeiros episódios, praticam suas manobras preferidas para conquistar troféu Natura<br />

quanto olfativa.<br />

“Quando chegamos à fragrância<br />

final <strong>de</strong> Kaiak Aero tínhamos<br />

o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> traduzir<br />

a sensação <strong>de</strong> extremo frescor<br />

que ela traz, consequência das<br />

exclusivas notas tônicas. Foi<br />

assim que o kite surf entrou na<br />

estratégia <strong>de</strong> comunicação da<br />

marca, pois a prática do kite só<br />

é possível no encontro do vento<br />

forte com a água”, comenta<br />

Denise. Segundo ela, a marca<br />

Kaiak fala mais com jovens<br />

adultos que apreciam ativida<strong>de</strong>s<br />

outdoor e têm a natureza<br />

como “meio <strong>de</strong> se conectar<br />

com as próprias necessida<strong>de</strong>s e<br />

<strong>de</strong>safios”.<br />

Para a Globo, a novida<strong>de</strong> é<br />

uma marca entrando no jornalismo<br />

- <strong>de</strong> maneira orgânica, e<br />

<strong>de</strong>ixando todo o conteúdo por<br />

conta da emissora, segundo<br />

Fotos: Divulgação<br />

“Projetos <strong>de</strong><br />

bran<strong>de</strong>d content<br />

vêm tendo um<br />

PaPel imPortante<br />

na Perfumaria<br />

da natura”<br />

Kite surf está no centro<br />

<strong>de</strong> ação <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d<br />

content inédita no<br />

jornalismo da Globo<br />

16 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Lima, da DPZ&T. Nos episódios,<br />

há uma vinheta <strong>de</strong> oferecimento<br />

pela marca, que também é<br />

vista em bóias ou pranchas.<br />

Foi criado um site para o projeto,<br />

com conteúdos exclusivos,<br />

e todos os <strong>de</strong>talhes não só<br />

do produto como da série e da<br />

promoção atrelada a ele, que<br />

vale um troféu para o atleta<br />

vencedor oferecido pela marca<br />

e vouchers <strong>de</strong> <strong>de</strong>scontos no<br />

site da Natura para as pessoas<br />

que participarem da votação.<br />

Haverá ativação do projeto nas<br />

re<strong>de</strong>s sociais tanto por parte da<br />

Natura quanto da Globo. Além<br />

<strong>de</strong> uma campanha publicitária<br />

em outros meios, para reforçar<br />

o lançamento.<br />

No Esporte Espetacular, Cris Dias acompanha circuitos da prática do kite surf<br />

“Projetos <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content<br />

vêm tendo um papel importante<br />

na perfumaria da Natura,<br />

pois é um segmento em<br />

que a construção <strong>de</strong> marca é<br />

muito importante”, comenta<br />

Lima.<br />

A Natura vem investindo<br />

em projetos <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content<br />

há alguns anos e, no ano passado,<br />

entrou na novela A Força do<br />

Querer, na Globo. “A diferença<br />

em fazer bran<strong>de</strong>d content versus<br />

um patrocínio <strong>de</strong> um conteúdo<br />

já pronto é que, na primeira<br />

opção, você tem algo exclusivo,<br />

uma história que somente a sua<br />

marca po<strong>de</strong> contar, que é o que<br />

procuramos na Natura”, afirma<br />

Denise.<br />

Emissora lança campanha pela<br />

valorização do ensino <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />

Globo se uniu a diversos<br />

A parceiros <strong>de</strong> educação para<br />

lançar uma campanha que<br />

terá início no enredo e nos intervalos<br />

<strong>de</strong> Malhação: Viva a<br />

Diferença, e terá diversos <strong>de</strong>sdobramentos<br />

ao longo do ano,<br />

no jornalismo e no entretenimento,<br />

em todas as plataformas.<br />

No capítulo <strong>de</strong> Malhação<br />

da próxima quarta-feira (28), o<br />

personagem Luis, interpretado<br />

por Ângelo Antonio, é um publicitário<br />

que apresenta para<br />

Dóris (Ana Flávia Cavalcanti),<br />

diretora do colégio público Cora<br />

Coralina, o primeiro filme<br />

da campanha <strong>de</strong> valorização à<br />

educação pública - cujo tema<br />

é Você é o público da escola pública.<br />

O autor Cao Hamburger<br />

escreveu a cena que faz história<br />

na comunicação da Globo:<br />

nunca antes uma campanha foi<br />

lançada <strong>de</strong>sta forma. A causa:<br />

mobilizar a socieda<strong>de</strong> por uma<br />

educação pública <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />

e enfatizar a importância do<br />

envolvimento <strong>de</strong> todos – educadores,<br />

alunos, familiares e<br />

comunida<strong>de</strong>.<br />

São parceiros da campanha<br />

Unicef, Fundação Roberto Marinho,<br />

União Nacional dos Dirigentes<br />

Municipais <strong>de</strong> Educação<br />

(Undime), Conselho Nacional<br />

<strong>de</strong> Secretários <strong>de</strong> Educação<br />

(Consed), Associação Nova<br />

Escola, a Organização Cida<strong>de</strong><br />

Escola Aprendiz e Todos pela<br />

Educação.<br />

Sergio Valente, diretor <strong>de</strong><br />

comunicação da Globo, afirma<br />

que o envolvimento da Globo<br />

com a causa da educação já é realida<strong>de</strong><br />

há muito tempo, em especial<br />

nos últimos cinco anos,<br />

mas que este novo eixo <strong>de</strong> atua-<br />

Sergio Valente: “A Globo está cumprindo o papel <strong>de</strong>la <strong>de</strong> mobilizadora social”<br />

Divulgação<br />

ção nasceu <strong>de</strong> muitas conversas<br />

e a constatação <strong>de</strong> que, se mais<br />

<strong>de</strong> 80% dos jovens no Brasil<br />

estudam em escola pública (segundo<br />

dados do Censo Escolar<br />

2017), ela é um projeto <strong>de</strong> toda<br />

a socieda<strong>de</strong>.<br />

Entre os eixos <strong>de</strong> trabalho<br />

voltados para a educação por<br />

parte da Globo estão, por exemplo,<br />

a volta às aulas, a valorização<br />

do professor (bom exemplo<br />

é a campanha Gente que faz<br />

gente, <strong>de</strong> valorização do educador,<br />

lançada há dois anos), e<br />

ainda o incentivo à leitura. Há<br />

ainda ações complementares,<br />

como o Criança Esperança, sob<br />

orientação da Unesco. “Percebemos<br />

que era preciso mostrar<br />

que, apesar <strong>de</strong> toda a dificulda<strong>de</strong><br />

que a escola pública vive,<br />

diante da <strong>de</strong>dicação <strong>de</strong> alunos,<br />

educadores e dos pais, ela funciona.<br />

Essa tría<strong>de</strong> consegue cobrar<br />

e exigir da socieda<strong>de</strong>, do<br />

Governo. E quando os governos<br />

entregam a educação, ela respon<strong>de</strong>.<br />

Precisávamos mostrar<br />

para estes 80% <strong>de</strong> jovens brasileiros,<br />

que é possível”.<br />

Em uma etapa posterior, a<br />

campanha contará com <strong>de</strong>poimentos<br />

<strong>de</strong> quem construiu sua<br />

trajetória na escola pública, enquanto<br />

o jornalismo da emissora<br />

já vem mostrando em diversas<br />

oportunida<strong>de</strong>s exemplos<br />

bem-sucedidos <strong>de</strong> pessoas que<br />

estudaram na escola pública.<br />

“A Globo está cumprindo o<br />

papel <strong>de</strong>la <strong>de</strong> mobilizadora social,<br />

e queremos que toda a socieda<strong>de</strong><br />

assine esta campanha<br />

conosco. A socieda<strong>de</strong> toda tem<br />

<strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r que ela é público<br />

da escola pública, daí o bordão<br />

da campanha Cobre, cui<strong>de</strong>,<br />

compareça”, diz Valente, que<br />

convida a socieda<strong>de</strong> e todo o<br />

mercado <strong>de</strong> comunicação a colaborar<br />

com a campanha, pois<br />

todos <strong>de</strong>vem se sentir comprometidos<br />

com a causa.<br />

A diretora <strong>de</strong> Responsabilida<strong>de</strong><br />

Social da Globo, Beatriz<br />

Azeredo, ressalta que a campanha<br />

estará no ar, com diversos<br />

<strong>de</strong>sdobramentos, ao longo <strong>de</strong><br />

todo o ano. É uma maratona,<br />

sempre mostrando o “meio<br />

copo cheio” da escola pública,<br />

como ela diz. Ela acredita que<br />

a mobilização po<strong>de</strong> ajudar a<br />

acelerar o processo <strong>de</strong> melhoria<br />

<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> da escola pública<br />

que, se seguir os passos atuais,<br />

vai precisar <strong>de</strong> quase um século<br />

para se equiparar à <strong>de</strong> um país<br />

<strong>de</strong>senvolvido.<br />

“Tem muita qualida<strong>de</strong> localizada<br />

em escola pública, e esses<br />

exemplos precisam se tornar<br />

exemplos nas re<strong>de</strong>s. Os pontos<br />

luminosos precisam iluminar a<br />

re<strong>de</strong> como um todo”. CP<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 17


mídia<br />

Com eventos e ações diferenciadas,<br />

SBT reforça relação com o mercado<br />

Emissora vai apresentar em março nova etapa do projeto Conteúdo em<br />

Todo Lugar; Prêmio O Melhor Comercial do Brasil chega à sua 7ª edição<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

Nos últimos anos, o SBT vem<br />

se aproximando e estreitando<br />

cada vez mais as relações<br />

com o mercado publicitário.<br />

Campanhas, parcerias, eventos<br />

e patrocínios diferenciados estão<br />

entre as ações da emissora.<br />

Na primeira semana <strong>de</strong> março,<br />

a re<strong>de</strong> apresenta, em São<br />

Paulo, a 2ª edição do evento<br />

Conteúdo em Todo Lugar, que<br />

preten<strong>de</strong> <strong>de</strong>bater assuntos relevantes,<br />

como, por exemplo,<br />

mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> distribuição <strong>de</strong><br />

conteúdo para todas as telas.<br />

O vice-presi<strong>de</strong>nte sênior e<br />

lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> produto cross-plataforma<br />

da Nielsen EUA, Brian<br />

Fuhrer, será o convidado internacional<br />

do evento e mostrará<br />

aos presentes cases <strong>de</strong> unificação<br />

das métricas <strong>de</strong> audiência<br />

no mercado norte-americano,<br />

que se tornaram referência<br />

global. Para discutir os <strong>de</strong>safios<br />

da unificação das métricas<br />

<strong>de</strong> audiência no Brasil, o SBT<br />

convidou Silvana Balbo, do<br />

Carrefour; Eduardo Simon, da<br />

DPZ&T; e Melissa Voguel, do<br />

Kantar Ibope Media. O painel<br />

será mo<strong>de</strong>rado por Marcelo<br />

Torres, jornalista e apresentador<br />

do SBT.<br />

As estrelas da emissora também<br />

estarão presentes no evento<br />

e vão participar do painel<br />

Teleton+: Como ‘<strong>de</strong>rrubar’ a<br />

web ao produzir conteúdo multitelas,<br />

que vai abordar a boa<br />

performance da emissora ao<br />

produzir um conteúdo da TV<br />

aberta para a 20ª edição do Teleton<br />

nas plataformas digitais.<br />

Larissa Manoela, Maisa Silva,<br />

Celso Portiolli e Michael Ukstin,<br />

diretor da atração, contarão<br />

suas experiências durante<br />

a transmissão do programa. O<br />

apresentador Ratinho será o<br />

âncora do bate-papo.<br />

O assunto das métricas <strong>de</strong><br />

audiência já rodava os corredores<br />

do SBT há algum tempo.<br />

Em novembro <strong>de</strong> 2017, o presi<strong>de</strong>nte<br />

da emissora, o executivo<br />

Priscila Stoliar, gerente <strong>de</strong> marketing do SBT, comenta aproximação com o mercado<br />

José Roberto Maciel, revelou ao<br />

PROPMARK a sua preocupação<br />

com a falta <strong>de</strong> ferramentas claras<br />

para medir a audiência digital<br />

versus a TV aberta.<br />

“Estamos brigando agora<br />

para criar uma métrica tão crível<br />

como a TV aberta tem com<br />

a medição <strong>de</strong> audiência ou a<br />

mídia impressa tem com o IVC.<br />

Qual ví<strong>de</strong>o no mundo digital retém<br />

24 milhões <strong>de</strong> pessoas por<br />

uma hora? Isso é o que a nossa<br />

novela consegue rentabilizar,<br />

sem contar as visualizações digitais<br />

em todas nossas plataformas.<br />

Ou seja, precisamos criar<br />

Divulgação<br />

uma métrica unificada que ainda<br />

não existe”, revela Maciel.<br />

prêmiação<br />

Outra iniciativa que aproxima<br />

o SBT do mercado publicitário<br />

é o prêmio O Melhor<br />

Comercial do Brasil, que chega<br />

a sua 7ª edição com o objetivo<br />

<strong>de</strong> eleger a melhor campanha<br />

veiculada nacionalmente na<br />

emissora ao longo <strong>de</strong> 2017. Para<br />

Priscila Stoliar, gerente <strong>de</strong> marketing<br />

do SBT, a premiação se<br />

tornou “uma excelente ferramenta<br />

<strong>de</strong> diálogo e valorização<br />

da criativida<strong>de</strong> brasileira”.<br />

“Até então, não<br />

tínhAmos umA<br />

proximidA<strong>de</strong> com<br />

o <strong>de</strong>pArtAmento<br />

<strong>de</strong> criAção<br />

dAs AgênciAs.<br />

AcreditAmos que<br />

como emissorA<br />

<strong>de</strong> tV, temos<br />

<strong>de</strong> VAlorizAr A<br />

quAlidA<strong>de</strong> do<br />

breAk comerciAl”<br />

Ela acrescenta: “Até então,<br />

não tínhamos uma proximida<strong>de</strong><br />

com o <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> criação<br />

das agências. Acreditamos<br />

que, como emissora <strong>de</strong> TV, temos<br />

<strong>de</strong> valorizar a qualida<strong>de</strong> do<br />

break comercial”, diz Priscila.<br />

No início <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong>, o SBT<br />

anunciou os 17 publicitários<br />

que vão integrar o júri do Melhor<br />

Comercial do Brasil. Entre<br />

os nomes estão profissionais<br />

como Joanna Monteiro, CCO<br />

da FCB; Hugo Rodrigues, chairman<br />

da WMcCann; e Paulo Coelho,<br />

copresi<strong>de</strong>nte da DM9DDB.<br />

Eles, junto com outros executivos,<br />

serão responsáveis por escolher<br />

os vencedores (dupla <strong>de</strong><br />

criação e o anunciante) que vão<br />

para o Cannes Lions, na França.<br />

“Buscamos trazer publicitários,<br />

em sua maioria da área <strong>de</strong><br />

criação, que estiveram envolvidos<br />

com as campanhas e ações<br />

mais emblemáticas e premiadas<br />

no último ano, ou mesmo,<br />

que tenham tido algum <strong>de</strong>staque<br />

em alguma discussão do<br />

mercado”, comenta Priscila.<br />

Para acompanhar <strong>de</strong> perto a<br />

aceitação e o engajamento do<br />

prêmio com o mercado, a emissora<br />

realiza campanhas e ativações<br />

nas principais agências do<br />

país. “Tudo isso nos enche <strong>de</strong><br />

orgulho e nos mostra que estamos<br />

no caminho certo”, finaliza<br />

Priscila.<br />

18 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


STORYTELLER<br />

Cmnnphoto/iStcok<br />

Novo amor<br />

O filhote, por intuição, por me<br />

enten<strong>de</strong>r como bom cachorreiro,<br />

ou sei lá por que, me adotou<br />

LuLa Vieira<br />

Você po<strong>de</strong> não acreditar nesta história.<br />

Eu não acreditaria. Acho que nem acredito,<br />

mesmo tendo a vivido há exatamente<br />

dois dias, com várias testemunhas, algumas<br />

até <strong>de</strong> respeito. Ninguém estava bêbado<br />

ou alterado e os <strong>de</strong>sdobramentos foram<br />

acompanhados por pessoas cujas credibilida<strong>de</strong>s<br />

muita gente põe a mão no fogo sem<br />

pestanejar. Vou ao assunto, antes que você<br />

<strong>de</strong>sista, tal como jamais consegui acompanhar<br />

o programa do João Kleber, cujo teaser<br />

fica tão longo que eu me satisfaço com<br />

ele. Vocês poucos que me honram com a<br />

leitura se lembram que há semanas falava<br />

da iminente morte <strong>de</strong> meu cão, um labrador<br />

preto chamado Café.<br />

Não quero sacrificá-lo, pois o veterinário<br />

garante que ele, apesar <strong>de</strong> estar com problemas<br />

da ida<strong>de</strong>, não está sofrendo. O veterinário<br />

acha, e eu concordo, que enquanto<br />

o cão come e reage com imensa alegria (a<br />

<strong>de</strong> sempre) ao ver os integrantes da família,<br />

<strong>de</strong>vemos <strong>de</strong>ixar a ele a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> viver<br />

ou ir embora. Na sexta-feira <strong>de</strong> Carnaval<br />

eu estava num pequeno bistrô na Cobal do<br />

Humaitá, aqui no Rio <strong>de</strong> Janeiro, comendo<br />

uns peixinhos que o dono tinha pescado<br />

aquela manhã (uns vermelhos lindos), sentado<br />

numas ca<strong>de</strong>iras que o dono espalha na<br />

porta do estabelecimento, muito pequeno<br />

para abrigar os frequentadores. De repente,<br />

o Café pula no meu colo.<br />

O Café pequeno, um filhote exatamente<br />

igual ao meu cachorro, a mesma cor, a mesma<br />

mancha branca no peito pretíssimo e a<br />

mesma alegria <strong>de</strong> quando o Café era jovem.<br />

Atrás <strong>de</strong>le veio um homem que me disse:<br />

“Finalmente eu o encontrei! Estou há dias<br />

com ele em casa procurando pelo dono... O<br />

que houve?” Expliquei que não era o dono<br />

do bicho, a essa altura já lambendo meu<br />

rosto e tentando colocar sua cabeça sob<br />

minhas mãos. Foi daí que ele me disse que<br />

alguns dias atrás estava passeando com<br />

seu outro cachorro pelas la<strong>de</strong>iras do Cosme<br />

Velho, on<strong>de</strong> moramos, e viu um filhote<br />

<strong>de</strong>sesperado, procurando alguma casa ou<br />

alguém. Seus filhos não permitiram que o<br />

bicho continuasse na rua, até porque estava<br />

para começar aquelas tempesta<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

março, que fecham o verão e abrem crateras<br />

por todo o Rio abandonado. Preocupado<br />

com a família e o outro cão, passou pelo<br />

veterinário e, além <strong>de</strong> um exame completo,<br />

que assegurou perfeita saú<strong>de</strong>, aplicou as<br />

vacinas apropriadas.<br />

E o cidadão e sua mulher, uma doutora<br />

em biologia, aproveitavam o Carnaval para<br />

passear nos pontos <strong>de</strong> encontro das redon<strong>de</strong>zas,<br />

na esperança <strong>de</strong> que houvesse<br />

algum dono atrás <strong>de</strong> um filhote <strong>de</strong> labrador<br />

<strong>de</strong>sgarrado. Já estavam quase <strong>de</strong>sistindo,<br />

quando resolveram ir à Cobal, que fica distante<br />

do Cosme Velho, para almoçar. E aí o<br />

filhote, por intuição, por me enten<strong>de</strong>r como<br />

bom cachorreiro, ou sei lá porque, me<br />

adotou. E não queria sair <strong>de</strong> perto <strong>de</strong> mim.<br />

Dia seguinte, sábado <strong>de</strong> Carnaval, veio a<br />

família inteira me entregar o filhote que<br />

foi nomeado, provisoriamente, Francis.<br />

Ficamos trocando i<strong>de</strong>ias, com as crianças<br />

fazendo hora, adiando a separação. Finalmente,<br />

sob a promessa, que pretendo cumprir,<br />

<strong>de</strong> franquear a casa para a visita dos<br />

pequenos ao Francis, foram embora, num<br />

misto <strong>de</strong> tristeza e <strong>de</strong> alívio, já que, vendo<br />

a casa, os outros animais tiveram a certeza<br />

<strong>de</strong> que Francis vai ter uma existência feliz.<br />

Minha mulher, que estava viajando,<br />

quando chegou em casa e soube da história,<br />

adotou com sua habitual alegria o novo<br />

habitante. Para minha surpresa o resto da<br />

bicharada também, inclusive o Tigrão, que,<br />

por ser mais <strong>de</strong>sconfiado, <strong>de</strong>mora a estabelecer<br />

relações <strong>de</strong> amiza<strong>de</strong>. Quando minha<br />

neta <strong>de</strong> um ano e três meses veio me visitar,<br />

já no domingo, ficamos com medo do<br />

Francis assustá-la com seus ímpetos. Pois<br />

ela estava no colo da avó e ele resolveu pular<br />

para lhe fazer um agrado. Cora não levou<br />

nenhum susto. Simplesmente esticou<br />

as mãozinhas e fez um carinho. Ele <strong>de</strong>u-se<br />

por satisfeito e foi roer o ossinho que lhe<br />

<strong>de</strong>i. Não sei não, mas estou tendo quase<br />

certeza que vamos nos dar muito bem. Por<br />

muitos e muitos anos. Espero.<br />

Lula Vieira é publicitário, diretor da<br />

Mesa Consultoria <strong>de</strong> Comunicação,<br />

radialista, escritor, editor e professor<br />

lulavieira@grupomesa.com.br<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 19


EnTrEVISTA<br />

PAULO OCTAVIO DE ALMEIDA<br />

O SALãO DO<br />

AUTOMóVEL<br />

é UM hUb<br />

ESTrATégICO<br />

DA InDúSTrIA<br />

A<br />

Alcântara Machado consolidou o mercado<br />

<strong>de</strong> feiras e gran<strong>de</strong>s eventos no Brasil.<br />

Absorvida pela gigante Reed Exibition em<br />

2007, organiza ações B2C, como o Salão<br />

do Automóvel e a Bienal do Livro; e B2B, como a<br />

Fenatec e a ISC. No Brasil são realizados 30 projetos<br />

por ano, mas globalmente a empresa organiza 500<br />

em 40 países. Integrante do grupo Reed Elsevier,<br />

essa divisão tem share <strong>de</strong> 10% do faturamento anual<br />

<strong>de</strong> US$ 10 bilhões. Nessa entrevista, Paulo Octavio<br />

<strong>de</strong> Almeida, vice-presi<strong>de</strong>nte executivo da operação<br />

brasileira, <strong>de</strong>staca o Salão do Automóvel.<br />

pAULO MACEDO<br />

Com a recuperação parcial da economia<br />

e o aumento das ofertas <strong>de</strong><br />

crédito, o Salão do Automóvel <strong>de</strong><br />

<strong>2018</strong> vai refletir esse momento da<br />

indústria?<br />

Se olharmos pelo ponto <strong>de</strong> vista<br />

das marcas, todas que estiveram<br />

presentes em 2016 vão marcar<br />

presença este ano. Há cerca<br />

<strong>de</strong> dois anos fizemos a primeira<br />

edição do evento no São Paulo<br />

Expo quando o cenário econômico<br />

estava bem caótico para o<br />

setor. Esse mercado estava literalmente<br />

no fundo do poço, mas<br />

o tra<strong>de</strong> ocupou o espaço na sua<br />

totalida<strong>de</strong>, mesmo com esse quadro<br />

totalmente adverso para as<br />

vendas. A conclusão é que não é<br />

o ambiente macroeconômico que<br />

faz a diferença. O evento ativa os<br />

five senses, ou seja, o elo emocional<br />

entre produtos e os seus consumidores.<br />

E as marcas buscam<br />

isso com crise ou sem crise.<br />

Qual é o volume <strong>de</strong> pessoas que participam<br />

do Salão?<br />

São pelo menos 750 mil ingressos<br />

comercializados, incluindo<br />

nessa conta os promocionais. A<br />

indústria automobilística está<br />

atenta à interação com o público<br />

final nos <strong>de</strong>z dias do evento.<br />

O digital diminuiu o interesse pelas<br />

concessionárias?<br />

O ponto <strong>de</strong> venda já foi o principal<br />

contact point das montadoras<br />

com os seus clientes. Antigamente<br />

o consumidor tinha tempo<br />

para visitar três ou mais <strong>de</strong>alers,<br />

experimentar o carro e fazer test<br />

drive. Hoje essa interação é quase<br />

100% online. Porém, apesar <strong>de</strong> o<br />

digital estar cada vez mais relevante,<br />

o PDV é o local escolhido<br />

pela maioria dos clientes para finalizar<br />

a compra. O Salão do Automóvel,<br />

mesmo com essa mudança<br />

radical, se manteve como<br />

uma atração para as duas pontas:<br />

consumidor final e indústria.<br />

O fascínio pelo universo automotivo<br />

parece ser imutável, não é mesmo?<br />

O Salão do Automóvel é uma<br />

prova viva disso.<br />

O volume <strong>de</strong> metros quadrados comercializados<br />

po<strong>de</strong> crescer?<br />

O evento foi lançado para inaugurar<br />

o Anhembi, em São Paulo,<br />

espaço que tem 90 mil metros<br />

quadrados <strong>de</strong> área, a mesma do<br />

São Paulo Expo, que teve investimento<br />

<strong>de</strong> R$ 400 milhões na<br />

sua reformulação. Nosso KPI interno<br />

não é crescer, mas ter toda<br />

a indústria presente. Hoje priorizamos<br />

o índice <strong>de</strong> satisfação das<br />

pessoas. E isso exige oferta <strong>de</strong><br />

experiências com conectivida<strong>de</strong><br />

emocional. Há 60 anos, o Salão<br />

reunia os mercados <strong>de</strong> carros,<br />

caminhões, autopeças, ônibus e<br />

motocicletas. Com o tempo, esses<br />

mercados se sofisticaram e cada<br />

um <strong>de</strong>les passou a ter a própria<br />

feira: a Fenatran (caminhões), o<br />

Salão Duas Rodas (motos) e a Automec<br />

(autopeças), todos filhotes<br />

do Salão do Automóvel.<br />

Como o Salão contribui para a evolução<br />

da indústria?<br />

A fase inicial era chamada <strong>de</strong><br />

era da grandiosida<strong>de</strong>. O Salão<br />

ocupava integralmente o Anhembi<br />

e ajudou a posicionar São Paulo<br />

como o maior polo <strong>de</strong> negócios da<br />

América Latina. O foco naquela<br />

época era basicamente a exposição<br />

<strong>de</strong> produtos. Claro que a <strong>de</strong>monstração<br />

dos lançamentos das<br />

montadoras continua sendo uma<br />

gran<strong>de</strong> atração, mas hoje o que<br />

vale é a experiência e as ativida<strong>de</strong>s<br />

quase tridimensionais. Com<br />

uma concorrência maior que passou<br />

a existir <strong>de</strong>pois da abertura do<br />

mercado, os relacionamentos precisam<br />

ser mais profundos. A emoção<br />

é ingrediente fundamental<br />

no Salão do Automóvel. O evento<br />

serve para reuniões <strong>de</strong> empresas,<br />

políticas <strong>de</strong> relacionamento, participação<br />

<strong>de</strong> influencers, mo<strong>de</strong>los,<br />

artistas, atletas etc. Além disso,<br />

há espaço para discussão do<br />

ambiente legal e da ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> suprimentos<br />

do tra<strong>de</strong>. Por tudo isso,<br />

o Salão do Automóvel é um hub<br />

estratégico da indústria. O envolvimento<br />

com a ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> stakehl<strong>de</strong>rs<br />

ocorre durante o evento. Os<br />

primeiros dois dias do evento, 6 e<br />

7 <strong>de</strong> novembro, serão fechados e<br />

<strong>de</strong>stinados às relações da indústria<br />

com a imprensa, autorida<strong>de</strong>s<br />

e formadores <strong>de</strong> opinião. A partir<br />

do dia 8 e até o dia 18 ficará aberto<br />

ao público.<br />

O digital ampliou o evento?<br />

Com certeza. A difusão dos<br />

conteúdos gerados no local em re<strong>de</strong>s<br />

sociais multiplica a repercussão.<br />

Os test drives também estão<br />

no foco. Como o São Paulo Expo<br />

tem mais espaço externo e é visível<br />

para o público, essa ativida<strong>de</strong><br />

ren<strong>de</strong> muito mais para as marcas<br />

envolvidas. Os influencers digitais<br />

logo repercutem na internet.<br />

Como será a relação do evento com a<br />

Fórmula 1?<br />

A corrida é um elemento-chave<br />

para o Salão. Porque a maioria<br />

dos presi<strong>de</strong>ntes e principais executivos<br />

globais das montadoras<br />

estará em São Paulo por causa<br />

dos dois eventos, que são realizados<br />

na mesma época. É uma<br />

oportunida<strong>de</strong> para ativida<strong>de</strong>s<br />

promocionais. O mês <strong>de</strong> novembro<br />

será da indústria automobilística<br />

em São Paulo. Os hotéis<br />

e restaurantes ficam lotados e o<br />

tema das conversas é automóvel.<br />

Um levantamento feito pela SP<br />

Tours mostra que o impacto econômico<br />

do Salão na cida<strong>de</strong> é <strong>de</strong><br />

R$ 300 milhões. Como tem o feriado<br />

<strong>de</strong> 15 <strong>de</strong> novembro no meio,<br />

muita gente vai vir <strong>de</strong> fora para<br />

passar o fim <strong>de</strong> semana em São<br />

Paulo e aproveitar o evento.<br />

A proximida<strong>de</strong> do São Paulo Expo<br />

com o ABC paulista, que concentra a<br />

maioria das fábricas, é contemplada<br />

<strong>de</strong> que forma pelo Salão?<br />

Como uma oportunida<strong>de</strong>. Por<br />

exemplo, vamos começar a ven<strong>de</strong>r<br />

pacotes <strong>de</strong> ingressos com direito<br />

a visita às fábricas. O cara<br />

que vem ao Salão é um aficionado.<br />

Se ele tiver a possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>ssa experiência, certamente<br />

vai gostar muito. Estamos trabalhando<br />

a segmentação da venda<br />

dos ingressos e essa é apenas<br />

uma <strong>de</strong>las.<br />

Qual é o impacto da venda <strong>de</strong> ingressos<br />

no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios?<br />

Diferentemente <strong>de</strong> um espetáculo<br />

musical, o impacto da bilhe-<br />

20 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


teria nessa feira é <strong>de</strong> no máximo<br />

15%. Não é a nossa priorida<strong>de</strong>,<br />

mesmo porque a indústria tem<br />

direito a muitos ingressos para a<br />

realização <strong>de</strong> promoções.<br />

Todos os eventos da Reed Exibition<br />

são proprietários?<br />

Sim.<br />

Em um momento no qual a segurança<br />

é tema recorrente na mídia, po<strong>de</strong>ria<br />

explicar a ISC (International Secutity<br />

Conferecence), que é realizada em<br />

março, em São Paulo?<br />

Começou há 13 anos para discutir<br />

a segurança física: crachás,<br />

câmeras, porteiros eletrônicos,<br />

catracas etc. O evento cresceu e<br />

se diversificiou nesse período.<br />

Além disso, tem a parte pública<br />

com foco nas polícias militares e<br />

Corpo <strong>de</strong> Bombeiros. A segurança<br />

privada também é muito importante:<br />

monitoramento, blindagem<br />

e transporte <strong>de</strong> valores. O<br />

repertório atual também inclui<br />

a segurança digital, porque hoje<br />

o bandido também chega ao que<br />

lhe interessa pelo cabo da internet.<br />

Esse evento atrai 15 mil<br />

pessoas ao Center Norte, em São<br />

Paulo. Sua razão <strong>de</strong> ser é que a<br />

segurança é um tema crucial no<br />

Brasil há algum tempo. No início,<br />

o visitante da ISC era o gerente<br />

<strong>de</strong> compras. Depois, o chefe <strong>de</strong><br />

segurança. Hoje o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão<br />

está nas mãos da área <strong>de</strong> tecnologia.<br />

Não adianta mais ter só<br />

uma câmara vigiando o jardim.<br />

Ela precisa ter sensor térmico que<br />

aciona imediatamente os profissionais<br />

<strong>de</strong> segurança. Especializada<br />

em nuvem, a Genetec é uma<br />

das expositoras da ISC. O mix dos<br />

participantes é bem diversificado,<br />

mas ainda tem o básico como<br />

motos, empresas <strong>de</strong> proteção e <strong>de</strong><br />

câmeras.<br />

Alê Oliveira<br />

Fazer evento exige diversificação?<br />

Com certeza. O evento é um<br />

organismo vivo. O tema <strong>de</strong> hoje,<br />

muito provavelmente, não será<br />

<strong>de</strong>batido amanhã. Se o evento<br />

não tiver essa sensibilida<strong>de</strong> e velocida<strong>de</strong>,<br />

vai morrer. Muita gente<br />

me pergunta por que os eventos<br />

da Reed Exibition são tão longevos,<br />

afinal nós temos 60 anos<br />

“O SalãO dO<br />

autOmóvel<br />

abriga<br />

cerca <strong>de</strong> 50<br />

marcaS”<br />

<strong>de</strong> parceria, por exemplo, com a<br />

Anfavea (Associação Nacional dos<br />

Fabricantes <strong>de</strong> Veículos Automotores)<br />

no Salão do Automóvel. O<br />

que torna uma relação duradoura<br />

é essa percepção dos passos dados<br />

pelos mercados envolvidos<br />

em uma feira, que precisa ser a<br />

câmara <strong>de</strong> reverberação <strong>de</strong> um<br />

assunto. A IMS começou falando<br />

<strong>de</strong> segurança física e hoje está na<br />

digital.<br />

A Reed tem uma preferência por locais<br />

para realizar seus eventos?<br />

Temos uma particularida<strong>de</strong>:<br />

usamos todos os espaços disponíveis<br />

em São Paulo. A Bienal do<br />

Livro, que será em agosto e realizada<br />

em conjunto com a Câmara<br />

Brasileira do Livro, está programada<br />

para o Anhembi. E também<br />

temos eventos no Transamérica<br />

Expo. Cada evento tem um tamanho<br />

e peridiocida<strong>de</strong>. A equação<br />

evento e local po<strong>de</strong> parecer simples,<br />

mas não é.<br />

Quais os eventos <strong>de</strong> maior apelo <strong>de</strong><br />

público?<br />

Certamente o Salão do Automóvel,<br />

com 750 mil pessoas, e a<br />

Bienal do Livro, com 700 mil. Mas<br />

ter um público grandioso faz parte<br />

do perfil <strong>de</strong>sses eventos. Não tira<br />

a importância da Automec (Feira<br />

Internacional <strong>de</strong> Autopeças, Equipamentos<br />

e Serviços), que no ano<br />

passado levou ao Anhembi um público<br />

<strong>de</strong> 74 mil pessoas para interagir<br />

com os mil expositores presentes.<br />

É o maior evento B2B do país.<br />

O importante é que cada evento<br />

tem um KPI específico. O Salão<br />

do Automóvel abriga cerca <strong>de</strong> 50<br />

marcas e ocupa integralmente o<br />

São Paulo Expo, mas a Fenatran<br />

(Salão Internacional do Transporte<br />

<strong>de</strong> Cargas) também usa toda a área<br />

disponível e com 11 expositores.<br />

Mas alguns levam até 30 caminhões<br />

para o stand.<br />

Qual a importantância <strong>de</strong> feiras, eventos<br />

e seminários para o marketing?<br />

“cada vez<br />

maiS maiS<br />

creSce a<br />

impOrtância<br />

dO<br />

marketing<br />

face tO face”<br />

As feiras existem há mais <strong>de</strong><br />

dois mil anos. On<strong>de</strong> tinha cross<br />

road, ou encruzilhada, se formava<br />

uma cida<strong>de</strong> para abrigar feiras.<br />

A Alemanha é referência no segmento.<br />

A UFI (Global Association<br />

of the Exhibition Industry) vê<br />

crescimento no setor. Cada vez<br />

mais cresce a importância do marketing<br />

face to face. As feiras e os<br />

eventos são exatamente isso.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 21


quem fez<br />

Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br<br />

Não pira<br />

O po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> se concentrar em momentos <strong>de</strong>cisivos<br />

da vida com uma respiração profunda é<br />

o fio condutor do novo filme da Nike, criado<br />

pela Wie<strong>de</strong>n + Kennedy Portland para divulgar<br />

o novo tênis da linha Air Vapor Max. Com<br />

um tom bastante emocional, a peça mostra<br />

atletas profissionais e amadores tirando forças<br />

dos próprios pulmões para terminar sua<br />

missão no esporte.<br />

W+K Portland<br />

nike<br />

Fotos: Divulgação<br />

Título: O ar move você; produto: intitucional; criação:<br />

Alberto Ponte, Ryan O’Rourke, Chris Groom, Antony<br />

Goldstein, Tim Arts e Stefan van <strong>de</strong>n Boogaard;<br />

produtora <strong>de</strong> imagem: Anonymous Content; música:<br />

Walker.<br />

Divisória<br />

O filme que apresenta o Volkswagen Virtus<br />

compara a linha tênue que separa sentimentos<br />

com a que separa os carros já existentes<br />

no mercado do lançamento da marca.<br />

A campanha contempla ações <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d<br />

content na TV paga, impresso e rádio.<br />

almaPbbdo<br />

Volkswagen<br />

Título: Linhas; produto: Virtus; criação: Renato<br />

Butori, Rodrigo Resen<strong>de</strong>, André Leotta, Iron Brito,<br />

Pedro Paulo Mesquita, Caio Zucchi e Bruno Anibal;<br />

produtora <strong>de</strong> imagem: Saigon Filmes; direção<br />

<strong>de</strong> cena: Dois; aprovação do cliente: Gustavo<br />

Schmidt, Leandro Ramiro, Fabio Souza, Helena<br />

Bonesio, Marcos Mello, Mari Negrini, Adriano Filho,<br />

Arthur Rocha, Fernando Humayta, Raffael<br />

Barreto, Roberta Wenceslau e Vinicius Oliveira.<br />

Debate<br />

A agência Cossette, do Canadá, apresenta o<br />

capítulo local da polêmica sobre Big Mac e<br />

sua até então inédita “parceria” com o bacon.<br />

A campanha tem quatro filmes que trazem<br />

personagens com ar <strong>de</strong> intelectuais <strong>de</strong>batendo<br />

sobre essa questão tão importante da culinária<br />

mundial. Os filmes, em preto e branco,<br />

usam uma linguagem <strong>de</strong> documentário e<br />

abusam da ironia.<br />

cossette<br />

McDonalD's<br />

Título: Big Mac x Bacon Limited Edition Collaboration;<br />

produto: Big Mac Bacon; criação: Spencer Dingle,<br />

Jordan Hamer e Ben Duquette; produtora <strong>de</strong><br />

imagem: Frank Content; direção <strong>de</strong> cena: Craig<br />

Brownrigg.<br />

22 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


espera<br />

A campanha para divulgar a chegada do Mustang<br />

no Brasil está provocando a ansieda<strong>de</strong> dos<br />

fãs <strong>de</strong> carros. Além dos teasers no digital, que<br />

há semanas vêm revelando aos poucos partes<br />

do veículo, a Ford divulgou recentemente um<br />

filme <strong>de</strong> pré-lançamento para TV e internet,<br />

assinado pela GTB Brasil. A peça, intitulada<br />

Trovão, compara a potência e a beleza do carro<br />

aos fenômenos naturais. No filme, o Mustang<br />

<strong>de</strong>sperta <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> uma tempesta<strong>de</strong> e aparece<br />

em um cenário misterioso, em seguida vai rumo<br />

à cida<strong>de</strong>. O ví<strong>de</strong>o termina com o aviso: “A<br />

máquina está viva. Agora no Brasil”.<br />

Gtb brasil<br />

ForD Motor coMpany<br />

Título: Trovão; produto: Mustang; criação: Vinny<br />

Couto e Lucas Arantes; produtora <strong>de</strong> imagem: Landia<br />

São Paulo; direção <strong>de</strong> cena: Rodrigo Saavedra;<br />

produtora <strong>de</strong> som: Antfood; aprovação do cliente:<br />

Antônio Baltar, Maurício Greco, Andre Leite e Maria<br />

Fernanda Marques.<br />

bate tambor<br />

O grupo Ferrero lançou a promoção Desafio<br />

Eu Quero Tic Tac com a intenção <strong>de</strong> chamar<br />

a atenção para a nova embalagem das pastilhas.<br />

A marca convida os consumidores a<br />

relembrar um dos sucessos dos anos 1990 e<br />

dançar Tic Tic Tac, com acompanhamento<br />

das embalagens para marcar o ritmo. A campanha<br />

é assinada pela TracyLocke Brasil.<br />

tracylocKe<br />

Ferrero<br />

Título: Eu quero Tic Tac; produto: Tic Tac; criação:<br />

Manuel Veiga, Luciano Rios, Alan Ferrazza, Vinicius<br />

Biss, Leandro Rosso e Alvaro Neto; produtora <strong>de</strong><br />

imagem: Awake Film; produtora <strong>de</strong> áudio: Ritmika<br />

Audio Arts; aprovação do cliente: Renato Zanoni,<br />

André Abreu e Lucas Moreira.<br />

CompaNhia<br />

Personagens fantásticos em luz<br />

neon aparecem na campanha para<br />

divulgar a 14ª edição da Corrida<br />

Noturna Unimed Curitiba. A peça<br />

mostra uma corredora saindo para<br />

treinar e sendo acompanhada por<br />

criaturas iluminadas que <strong>de</strong>ixam<br />

os letreiros quando ela passa.<br />

Heads<br />

UniMeD cUritiba<br />

Título: Neon; procuto: Corrida Noturna<br />

Unimed Curitiba; criação: Bruno Barros<br />

e Bruno Leite; produtora <strong>de</strong> imagem:<br />

The Youth; produção <strong>de</strong> áudio: Toro<br />

Creative Audio; aprovação do cliente:<br />

Antonio Carlos Farias, Valéria Lopes,<br />

Bruna Kotaka e Andreia Tanaka.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 23


inspiração<br />

rio <strong>de</strong> Janeiro impele criativida<strong>de</strong><br />

Conhecida como Cida<strong>de</strong> Maravilhosa, a capital fluminense<br />

resiste como fonte <strong>de</strong> inspiração do publicitário Sérgio <strong>de</strong><br />

Paula, mesmo com os problemas estruturais e políticos<br />

24 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Luoman/iStock<br />

Sérgio <strong>de</strong> Paula é presi<strong>de</strong>nte<br />

e diretor-geral <strong>de</strong> criação<br />

da Nave Comunicação<br />

Sérgio <strong>de</strong> Paula<br />

especial para o ProPMarK<br />

Criar é arte do medo.<br />

Dos medos que não impe<strong>de</strong>m: impelem.<br />

Como o medo gostoso da primeira<br />

cambalhota. O medo <strong>de</strong> tirar as rodinhas<br />

da bicicleta. Tirar as mãos do guidom.<br />

Furar a primeira onda. Partir pra cima do<br />

marcador. Driblar. Pegar a bola na hora do<br />

pênalti e dizer: <strong>de</strong>ixa que eu bato. Como<br />

o medo do primeiro beijo. Do pedido pra<br />

namorar. De ir morar sozinho. De pedir em<br />

casamento. Da hora do parto. Do primeiro<br />

emprego. De dizer não pro patrão. Da primeira<br />

viagem <strong>de</strong> avião. Do papel em branco.<br />

O medo é combustível que motiva,<br />

embriaga, compensa, orgulha. “Medojanelaaberta”.<br />

“Medoasa”. “Medocoragem”.<br />

“Medomertiolate”, que ar<strong>de</strong>, mas cura.<br />

Criar é não trocar a insegurança do friozinho<br />

na barriga pelo conforto do cobertor<br />

que insiste em dizer que já tá bom. É se<br />

expor o tempo todo com a cara amassada<br />

<strong>de</strong> quem acabou <strong>de</strong> acordar. É apren<strong>de</strong>r<br />

sem parar o que é impossível ensinar. É<br />

<strong>de</strong>scobrir arquivos internos <strong>de</strong>liciosamente<br />

bagunçados pela alma a<strong>de</strong>ntro. É<br />

ir lá <strong>de</strong>ntro buscar <strong>de</strong>sesperadamente seguro<br />

o que você nem sabe se existe. É perguntar<br />

pra você mesmo, mesmo sabendo<br />

que quem vai respon<strong>de</strong>r são os outros. É<br />

não fugir da briga com um cara mais forte.<br />

É cavalgar a pelo. É o tesão mais gostoso<br />

que o orgasmo.<br />

E como falar <strong>de</strong> criação sem falar do<br />

Rio? O Criador tava muito inspirado quando<br />

criou esse lugar mágico e encheu <strong>de</strong><br />

gente que vive tirando coelho da cartola.<br />

Porque criar é isso. Tirar coelhos da<br />

cartola, abrir a gaiola da cartola e <strong>de</strong>ixar<br />

pombas brancas saírem voando pelo pica<strong>de</strong>iro.<br />

Transformar um lenço em <strong>de</strong>zenas<br />

<strong>de</strong> lenços emendados e ven<strong>de</strong>r quando os<br />

outros apenas choram. Ser mágico, palhaço<br />

e trapezista sem re<strong>de</strong>, tudo ao mesmo<br />

tempo. Carioca tem a criação no DNA.<br />

Tem criativida<strong>de</strong> no sangue e quando<br />

chuta pega na veia.<br />

Tem a alma e a cara lavada <strong>de</strong> tanto mar<br />

ao redor. É sem-vergonha. E criar é não<br />

ter vergonha nunca. Carioca consegue até<br />

não ter vergonha do Rio estar assim como<br />

está. Porque ama loucamente esse lugar.<br />

E o amor é cego. O carioca, teimosamente,<br />

acha que o Rio é o melhor lugar do planeta<br />

e se orgulha disso e ponto. Aliás, ponto<br />

e vírgula. Porque a gente sabe que essa<br />

história não acabou. O job não está pronto.<br />

Ainda tem muito papel pra amassar e<br />

jogar no lixo, ainda tem muita coisa pra<br />

fazer pela frente para o Rio jamais <strong>de</strong>ixar<br />

<strong>de</strong> ser essa fonte inspiradora <strong>de</strong> ser feliz. E<br />

se não tiver como, a gente dá um jeito, se<br />

vira. Cria.<br />

Criar pra mim é tudo isso. Criar pra mim<br />

é tudo. Isso. O tempo passou, lá se vão 35<br />

anos <strong>de</strong> propaganda e a cada novo job me<br />

sinto como aquele garoto entrando na<br />

agência pro primeiro estágio, esbanjando<br />

sonhos e medos.<br />

E cada vez tenho mais prazer, vonta<strong>de</strong>,<br />

necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ssa adrenalina que é vencer<br />

o medo do <strong>de</strong>safio do papel em branco.<br />

Ver uma i<strong>de</strong>ia nascer, ganhar forma,<br />

ganhar vida, encantar, seduzir.<br />

Na verda<strong>de</strong>, pensando bem, não me<br />

inspiro pra criar. Crio pra me inspirar.<br />

Fotos: Arquivo Pessoal<br />

Medo que motiva<br />

Campanhas memoráveis, como as criadas para a re<strong>de</strong> Porcão,<br />

Enu e DuLoren (fotos acima) exigem coragem e ousadia.<br />

Mas o medo energiza esses sentimentos com veia e viés<br />

propositivo. A paisagem carioca (foto à esquerda) materializa<br />

a verve bem-humorada dos personagens da cida<strong>de</strong>. Basta<br />

um rolê pelo calçadão para esquecer a dor e aquecer as i<strong>de</strong>ias.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 25


Eyond thE linE<br />

BrianAJackson/iStock<br />

Encruzilhadas<br />

A banalização da notícia é um problema,<br />

mas po<strong>de</strong> também ser uma solução<br />

Alexis Thuller PAgliArini<br />

Sai ano, entra ano e a vida dos atores envolvidos<br />

nos processos <strong>de</strong> marketing<br />

e comunicação só fica mais complicada.<br />

CMOS e diretores <strong>de</strong> empresas <strong>de</strong> um lado;<br />

agências, fornecedores e mídia do outro.<br />

Todo mundo tentando mexer peças<br />

no tabuleiro do marketing para ganhar o<br />

jogo. Mas as regras <strong>de</strong>sse intrincado jogo<br />

mudam sem parar, sem aviso prévio, bagunçando<br />

tudo, o tempo todo.<br />

Quando o jogo parecia cada vez mais<br />

focado no universo online, recru<strong>de</strong>scem<br />

os fenômenos da fake news e da in<strong>de</strong>sejada<br />

associação das marcas a conteúdos<br />

ina<strong>de</strong>quados, algo que os algoritmos ainda<br />

não conseguiram resolver.<br />

Basta citar a reação <strong>de</strong> alguns dos<br />

maiores anunciantes do mundo – Procter<br />

& Gamble e Unilever – afirmando rever a<br />

sua política <strong>de</strong> investimento no online,<br />

até que se resolvam essas questões. Ninguém<br />

quer ver a sua marca ao lado <strong>de</strong> um<br />

conteúdo relacionado ao terrorismo ou à<br />

pornografia...<br />

É a tal da brand safety que está em jogo.<br />

Mas não é só esse o problema da veiculação<br />

online. Há ainda a caixa-preta das<br />

principais re<strong>de</strong>s sociais e a dificulda<strong>de</strong> em<br />

garantir a entrega do contratado.<br />

Recursos se per<strong>de</strong>m ao longo <strong>de</strong> todo o<br />

processo, que envolvem inúmeros players<br />

(DSPs, Exchanges, DMPs...), cada um <strong>de</strong>les<br />

ficando com um naco dos recursos,<br />

<strong>de</strong>ixando apenas uma fração chegar aos<br />

publishers.<br />

Aquela máxima antiga: “Eu sei que<br />

meta<strong>de</strong> dos meus recursos <strong>de</strong> marketing<br />

é <strong>de</strong>sperdiçada. O problema é que não sei<br />

que meta<strong>de</strong> é essa” parece valer também<br />

no ambiente online.<br />

Então, a panaceia digital que pretendia<br />

curar todos os males do marketing mostrou<br />

efeitos colaterais adversos, provocando<br />

um importante recuo. Vamos então<br />

voltar ao básico, às velhas, mas conhecidas,<br />

estratégias, focadas no universo offline?<br />

Não é tão simples assim.<br />

Está claro que a receita do bolo inclui<br />

ingredientes dos universos on e off. Já<br />

apren<strong>de</strong>mos que a solução não é “ou”, mas<br />

“e”. A solução é híbrida. Mas como dosar<br />

esses ingredientes com eficiência? Não à<br />

toa, essa questões estão tirando o sono<br />

dos CMOs. Do lado das agências, o dilema<br />

não é menor. Como montar uma estrutura<br />

full-service, sem se tornar fool-service ou<br />

um foul-service? Numa matéria recente<br />

da Ad Week, vi um cliente americano <strong>de</strong><br />

gran<strong>de</strong> porte afirmar que não sabe mais<br />

que tipo <strong>de</strong> agência contratar.<br />

Todas parecem apontar “furos” no seu<br />

portfólio <strong>de</strong> serviços. O caminho é contratar<br />

uma boutique <strong>de</strong> criação, uma outra<br />

consultoria estratégica e ainda uma outra<br />

especializada no universo online?<br />

Ou ter tudo isso em uma única casa –<br />

one-stop-shop? Ou em um único grupo?<br />

Ou ainda <strong>de</strong>senvolver uma solução in-<br />

-house? Dúvida cruel! Encruzilhadas e<br />

mais encruzilhadas pelo caminho.<br />

Finalmente, do lado da mídia, as dúvidas<br />

não são menores. Para os veículos ditos<br />

tradicionais, permanece a dificulda<strong>de</strong><br />

em se equilibrar na linha que separa o físico<br />

do virtual.<br />

O mundo caminha rapidamente para o<br />

virtual, sabemos. Mas como equacionar a<br />

oferta, principalmente no campo da publicida<strong>de</strong>,<br />

historicamente a principal fonte<br />

<strong>de</strong> recursos da mídia?<br />

Obter o mesmo faturamento que era<br />

advindo da mídia tradicional no digital<br />

exige um exercício hercúleo, nem sempre<br />

bem-sucedido.<br />

A banalização da notícia é um problema,<br />

mas po<strong>de</strong> também ser uma solução.<br />

Num universo repleto <strong>de</strong> fake news, veículos<br />

com credibilida<strong>de</strong> po<strong>de</strong>m ganhar<br />

importância nesse emaranhado <strong>de</strong> mídia<br />

multifacetada.<br />

Minha conclusão po<strong>de</strong> parecer piegas<br />

ou utópica, mas é o que eu acredito. Acredito<br />

na união <strong>de</strong> todos esses players, <strong>de</strong><br />

mãos dadas, olhando para o mesmo norte,<br />

buscando uma solução integrada, equilibrada,<br />

cocriada, compartilhada, sem <strong>de</strong>fesas<br />

exacerbadas <strong>de</strong> cada lado.<br />

Na minha opinião, o roadmap para a<br />

melhor escolha perante as encruzilhadas<br />

<strong>de</strong>ve ser <strong>de</strong>senhado a muitas mãos, com a<br />

participação <strong>de</strong> todos os envolvidos.<br />

Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />

da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Agências<br />

<strong>de</strong> Propaganda)<br />

alexis@fenapro.org.br<br />

<strong>26</strong> <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


memóriA<br />

Altino João <strong>de</strong> Barros <strong>de</strong>ixa legado<br />

<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> na área <strong>de</strong> mídia<br />

Profissional ingressou na então McCann-Erickson na década <strong>de</strong> 1940 e<br />

li<strong>de</strong>rou inovações como o Top <strong>de</strong> 5 segundos na gra<strong>de</strong> da TV Globo<br />

Paulo Macedo<br />

Quando Altino João <strong>de</strong> Barros,<br />

que faleceu na semana<br />

passada aos 91 anos, chegou à<br />

área <strong>de</strong> mídia da McCann-Erickson<br />

em 1945, um ano após a<br />

sua contratação como office-<br />

-boy da divisão <strong>de</strong> produção<br />

gráfica da agência, o meio rádio<br />

era um dos principais instrumentos<br />

para a comunicação<br />

dos anunciantes. E sua inspiração<br />

para fazer o curso técnico<br />

<strong>de</strong> comércio e propaganda da<br />

Associação Comercial do Rio<br />

<strong>de</strong> Janeiro foi justamente o Repórter<br />

Esso, projeto criado pela<br />

agência nos estados para seu<br />

cliente Standard Oil Company.<br />

Mas, ele teve participação <strong>de</strong>cisiva<br />

em levar a atração para a<br />

televisão em abril <strong>de</strong> 1952.<br />

Contratado por Armando<br />

Moraes Sarmento, primeiro<br />

funcionário da McCann no Brasil,<br />

Altino virou seu homem <strong>de</strong><br />

confiança. Tornou-se um hábil<br />

negociador com os veículos,<br />

que garantia retorno financeiro<br />

à agência. “Às vezes negociava<br />

com 40% <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto, 50%.<br />

Isso fui <strong>de</strong>scobrindo aos poucos.<br />

No fim <strong>de</strong> dois anos, eu já<br />

dominava mais ou menos, sabia<br />

os preços dos jornais e revistas.<br />

Ah, naquele tempo, a mídia<br />

impressa era separada da mídia<br />

eletrônica e do rádio - rádio só,<br />

afinal televisão não existia. Rádio<br />

era outro <strong>de</strong>partamento”,<br />

disse Altino à Fundação Getúlio<br />

Vargas em <strong>de</strong>poimento ao<br />

seu <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> pesquisa<br />

e documentação em 2004. Nessa<br />

mesma entrevista, o futuro<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte da McCann-<br />

-Erickson, on<strong>de</strong> trabalhou por<br />

70 anos, pediu para ser promovido<br />

a chefe do <strong>de</strong>partamento<br />

<strong>de</strong> mídia em 1947. Sarmento<br />

lhe disse que para assumir essa<br />

posição tinha <strong>de</strong> ser respeitado<br />

pelos contatos e, nesse caso,<br />

não precisaria <strong>de</strong> memorando<br />

para ratificar a <strong>de</strong>cisão.<br />

Altino ganhou experiência<br />

rapidamente <strong>de</strong>vido à exposi-<br />

O mercado per<strong>de</strong>u Altino João <strong>de</strong> Barros, figura legendária da propaganda brasileira com carreira <strong>de</strong> 70 anos construída na McCann<br />

ção que teve a clientes multinacionais<br />

como Kolynos, Coca-<br />

-Cola, Esso e General Motors.<br />

Sutilezas da ciência do marketing<br />

eram trazidas para o Brasil<br />

por profissionais <strong>de</strong>ssas empresas<br />

que vinham dos Estados<br />

Unidos para trabalhar no Brasil.<br />

O caso da Coca-Cola é especial.<br />

Sarmento conquistou a conta<br />

da marca <strong>de</strong> refrigerante por<br />

esforço próprio no Brasil, mais<br />

tar<strong>de</strong> alinhada globalmente.<br />

Esse <strong>de</strong>talhe foi fundamental<br />

para se tornar futuramente o<br />

lí<strong>de</strong>r da holding Interpublic,<br />

controladora da re<strong>de</strong> McCann-<br />

-Erickson. Altino percebeu uma<br />

forma <strong>de</strong> ganhar dinheiro com<br />

a Coca-Cola. Teve a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> levar<br />

o produto para ser vendido<br />

nas praias cariocas. Deu certo.<br />

Uma palavra resume bem a<br />

essência <strong>de</strong> Altino: pioneiro.<br />

Ele ajudou a McCann-Erickson<br />

a edificar sua base no Brasil<br />

como referência <strong>de</strong> boa propaganda.<br />

Além <strong>de</strong> Sarmento,<br />

“Às vezes<br />

negociava com<br />

40% <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto,<br />

50%. isso fui<br />

<strong>de</strong>scobrindo aos<br />

poucos. no fim <strong>de</strong><br />

dois anos, eu já<br />

dominava mais ou<br />

menos, sabia os<br />

preços dos jornais<br />

e revistas”<br />

Alê Oliveira<br />

trabalhou ao lado <strong>de</strong> Marcio<br />

Moreira e <strong>de</strong> Jens Olesen, com<br />

quem escreveu o livro McCann<br />

- 50 anos em 2. Histórias como<br />

a criação do Top <strong>de</strong> 5 Segundos<br />

(originalmente oito) da Re<strong>de</strong><br />

Globo, sugestão sua à emissora<br />

após visita à sua central <strong>de</strong> controle,<br />

para sincronizar o tempo<br />

das transmissão dos comerciais<br />

na re<strong>de</strong>, estão no livro <strong>de</strong> memórias<br />

A mídia no Brasil: do reclame<br />

à era digit@l, lançado há<br />

cinco anos pela Matrix.<br />

O legado <strong>de</strong> Altino se materializa<br />

na criativida<strong>de</strong> na mídia. O<br />

planejamento era um arma que<br />

sempre usou como diferencial<br />

nas estratégias que li<strong>de</strong>rou. Foi<br />

assim que trouxe para o Brasil o<br />

Program Analyser, que auditava<br />

o interesse dos ouvintes <strong>de</strong> rádio.<br />

O IVC (Instituto Verificador<br />

<strong>de</strong> Comunicação), lançado em<br />

1957, foi um instrumento para<br />

aferir a circulação dos jornais,<br />

que muitas vezes tinham informações<br />

falsas. Gran<strong>de</strong> Altino!<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 27


ArenA do esporTe<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

Fotos: Divulgação<br />

AcessibilidA<strong>de</strong> e pAixão<br />

Patrocinadora do Corinthians <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o começo <strong>de</strong>ste mês, a Positivo aproveita o investimento para ações que vão além da exposição na<br />

camisa dos times feminino e masculino do clube. Segundo Rodolfo Torello (à esquerda, ao lado do jogador Jadson), vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />

marketing e vendas da companhia, a i<strong>de</strong>ia é trabalhar atributos que a marca e o time divi<strong>de</strong>m, como tradição, história e perfomance.<br />

“Nossos objetivos principais são gerar visibilida<strong>de</strong> para a marca Positivo e promover uma aproximação ainda maior com o consumidor.<br />

Faremos ativações a fim <strong>de</strong> gerar engajamento com a nossa marca, para que seja consi<strong>de</strong>rada sempre que o consumidor estiver em busca<br />

<strong>de</strong> um smartphone, um tablet ou um computador <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>”. Com contrato até outubro <strong>de</strong>ste ano, com opção <strong>de</strong> renovação até <strong>de</strong>zembro,<br />

a parceria inclui estratégia <strong>de</strong> comunicação 360, com <strong>de</strong>sdobramentos no digital. “Como uma companhia 100% brasileira,<br />

nós valorizamos muito a paixão nacional, que é o futebol. Não havia como <strong>de</strong>ixar a oportunida<strong>de</strong> passar”, <strong>de</strong>staca o executivo.<br />

TerremoTo<br />

Foi ao ar na semana<br />

passada a<br />

primeira campanha<br />

estrelada por<br />

Neymar Jr. para a<br />

marca Café Pilão.<br />

A propaganda dá<br />

o pontapé inicial<br />

ao anúncio da<br />

parceria entre o<br />

jogador do PSG<br />

e a companhia<br />

do grupo JDE,<br />

em <strong>de</strong>zembro<br />

passado. Na peça<br />

criada pela agência J. Walter Thompson, o novo garoto-propaganda da marca reforça o<br />

slogan Café forte do Brasil. A trilha sonora é uma “evolução” do rap Quem treme o mundo,<br />

criado pela agência para a última campanha.<br />

TrAnspArênciA<br />

O contrato para os direitos <strong>de</strong> transmissão dos jogos da Conmebol em 2019 promete mudanças.<br />

A licitação para as emissoras <strong>de</strong> TV será mais transparente e contará com a gestão<br />

<strong>de</strong> duas agências <strong>de</strong> marketing esportivo: IMG e Perform. Segundo o blog do Rodrigo Mattos,<br />

no UOL, a principal mudança é o fim do po<strong>de</strong>r das emissoras em <strong>de</strong>terminar o cronograma<br />

dos jogos e, consequentemente, <strong>de</strong> priorizar partidas entre times que ren<strong>de</strong>m<br />

mais audiência. Os direitos da Libertadores da América, por exemplo, foram divididos<br />

em quatro pacotes; um para TV aberta, dois para TV paga e, por fim, um pacote isolado,<br />

que inclui todos os jogos <strong>de</strong> quinta-feira em todas as plataformas.<br />

30 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark<br />

endorfina criativa<br />

Com a prática do vôlei<br />

consegui amplificar minha<br />

atenção, aliviar a pressão<br />

e aumentar o equilíbrio. Às vezes,<br />

durante os treinos e jogos, tenho<br />

i<strong>de</strong>ias estratégicas para alguma<br />

campanha. Acredito que praticar<br />

esportes, principalmente coletivos,<br />

nos ajuda a pensar no outro, dividir<br />

ativida<strong>de</strong>s e ter uma visão sistêmica.”<br />

Raquel Noura é supervisora<br />

<strong>de</strong> mídia da agência Fields360


AgêncIAS<br />

Aumento da tributação do ISS pela<br />

Prefeitura <strong>de</strong> SP causa preocupação<br />

Li<strong>de</strong>ranças do mercado se reuniram com prefeito João Doria para expor<br />

o impacto negativo que a medida po<strong>de</strong> causar à rentabilida<strong>de</strong> do negócio<br />

thiagonori/iStock<br />

Gestão <strong>de</strong> João Doria anulou <strong>de</strong>creto <strong>de</strong> Fernando Haddad que previa combrança do tributo apenas sobre a receita e não sobre o faturamento, que inclui o pagamento a terceiros<br />

Paulo Macedo<br />

As agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

sediadas em São Paulo<br />

temem que suas receitas fiquem<br />

comprometidas com a<br />

nova métrica para a cobrança<br />

do ISS (Imposto Sobre Serviços).<br />

O prefeito João Doria recebeu<br />

li<strong>de</strong>ranças do mercado<br />

para ouvir pon<strong>de</strong>rações sobre<br />

o impacto que o conteúdo do<br />

Decreto-Lei 58.045, publicado<br />

no dia 27 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2017,<br />

que prevê que as agências recolham<br />

o tributo sobre o seu faturamento<br />

bruto e não mais sobre<br />

a sua receita. Nesse caso, terão<br />

<strong>de</strong> pagar sobre o valor <strong>de</strong>stinado<br />

à compra <strong>de</strong> mídia e sobre o<br />

pagamento dos fornecedores<br />

envolvidos em uma produção<br />

publicitária.<br />

O <strong>de</strong>creto <strong>de</strong> Doria anulou o<br />

Decreto 53.151, assinado pelo<br />

prefeito Fernando Haddad em<br />

17 <strong>de</strong> maio <strong>de</strong> 2012. Com essa<br />

medida em vigor, o mercado<br />

teme uma radical perda <strong>de</strong> re-<br />

“EstE dEcrEto<br />

rEtirou a<br />

dEfinição do quE<br />

sE constitui como<br />

rEcEita bruta<br />

das agências dE<br />

publicidadE, E<br />

dava margEm à<br />

intErprEtação<br />

Equivocada sobrE<br />

qual dEvE sEr a<br />

basE dE cálculo<br />

do iss”<br />

cursos financeiros, o que certamente<br />

vai comprometer ainda<br />

mais a rentabilida<strong>de</strong>, como explica<br />

uma fonte do PROPMARK.<br />

Como as agências intermediam<br />

a relação dos seus clientes<br />

com fornecedores <strong>de</strong> serviços e<br />

veiculos <strong>de</strong> mídia, elas recebem<br />

uma comissão média <strong>de</strong> 20%<br />

para realizar essa tarefa como<br />

prevêm a Lei 4.680/1965 e também<br />

a Lei 12.232/2010, essa com<br />

base nas regras do Cenp (Conselho<br />

Executivo das Normas-<br />

-Padrão). Por isso, as agências<br />

acreditam que só po<strong>de</strong>m ser<br />

tributadas pelo valor da sua remuneração<br />

e não pelo total faturado.<br />

Esse vácuo na regra permite<br />

que um fiscal lavre uma multa à<br />

agência por <strong>de</strong>scumprir o novo<br />

<strong>de</strong>creto. Os conselheiros <strong>de</strong> Doria<br />

consi<strong>de</strong>raram o <strong>de</strong>creto <strong>de</strong><br />

Haddad ilegal e, por isso, recomendaram<br />

a sua suspensão.<br />

Haddad oficializou uma prática<br />

usual havia algum tempo em<br />

São Paulo. O Sinapro (Sindicato<br />

das Agências <strong>de</strong> Propaganda<br />

<strong>de</strong> São Paulo), entida<strong>de</strong> presidida<br />

pelo publicitário Dudu<br />

Godoy (NBS), e a Abap (Associação<br />

Brasileira das Agências<br />

<strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>), presidida por<br />

Mario D’Andrea (Dentsu), encaminharam<br />

documento para<br />

análise do governo paulistano.<br />

“A reunião com o prefeito João<br />

Doria e sua equipe <strong>de</strong> finanças<br />

e comunicação foi muito produtiva.<br />

Conforme acordado entre<br />

as partes, o Sinapro e a Abap<br />

<strong>de</strong>ram entrada a uma nova consulta<br />

no protocolo da Prefeitura<br />

<strong>de</strong> São Paulo, solicitando<br />

a revisão da parte do Decreto<br />

58.045/17, <strong>de</strong> 21 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro.<br />

Este <strong>de</strong>creto retirou a <strong>de</strong>finição<br />

do que se constitui como<br />

receita bruta das agências <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong>, e dava margem à<br />

interpretação equivocada sobre<br />

qual <strong>de</strong>ve ser a base <strong>de</strong> cálculo<br />

do ISS. A expectativa é que a<br />

resposta seja positiva para o setor<br />

e o pleito seja atendido pela<br />

Prefeitura”, disse Godoy.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 31


AgênciAs<br />

Wie<strong>de</strong>n+Kennedy é <strong>de</strong>staque<br />

no ranking do Advertising Age<br />

A-List menciona ainda a David Miami, consi<strong>de</strong>rada a mais inovadora<br />

com trabalhos <strong>de</strong>senvolvidos para marcas como Burger King e Heinz<br />

Felipe Turlão<br />

especial para o propMArK<br />

As fórmulas para alçar as marcas a protagonistas<br />

já não são mais as mesmas<br />

<strong>de</strong> antes. Publicado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1974, o ranking<br />

A-List, do Advertising Age, indica, a cada<br />

ano, as agências que estão ditando o presente<br />

e o futuro do mercado.<br />

A vencedora da edição <strong>2018</strong>, revelada semana<br />

passada, é um bom exemplo <strong>de</strong> empresa<br />

que soube navegar bem no passado,<br />

quando um gran<strong>de</strong> comercial já resolvia o<br />

problema, e atualmente, quando é preciso<br />

mais que isso.<br />

A Wie<strong>de</strong>n+Kennedy teve como gran<strong>de</strong>s<br />

feitos recentes a conquista <strong>de</strong> 19 clientes,<br />

incluindo Airbnb, Fox Sports, The Atlantic<br />

e Lyft, que adicionaram US$ 35 milhões às<br />

receitas, além da forma como adaptou sua<br />

cultura corporativa aos novos tempos.<br />

“Agências <strong>de</strong>sse tipo ten<strong>de</strong>m a se tornar<br />

até um pouco preguiçosas e amarradas às<br />

glórias do passado. Mas ela se adaptou a<br />

uma nova era do marketing. A nova W+K<br />

é ágil, inovadora no digital, colaborativa<br />

e consegue manter sua in<strong>de</strong>pendência<br />

em um mercado dominado por holdings”,<br />

apontou o AdAge.<br />

Para se adaptar aos novos tempos, a<br />

agência precisou adotar uma li<strong>de</strong>rança<br />

mais horizontal. No dia a dia, sua CCO global,<br />

Colleen <strong>de</strong> Courcy, convenceu a equipe<br />

a experimentar mais, sem a preocupação <strong>de</strong><br />

fazer tudo com perfeição técnica. E a tentar<br />

colocar a marca na cultura popular não apenas<br />

com comerciais, mas nas re<strong>de</strong>s sociais,<br />

nos quadrinhos e on<strong>de</strong> quer que as pessoas<br />

estejam. Após a W+K, as agências que compõem<br />

o ranking A-List são, na sequência,<br />

McCann, VML, Johanes Leonardo, Anomaly,<br />

R/GA, Laundry Service, 360i, 72and-<br />

Sunny, Droga5 e MullenLowe - as duas últimas<br />

empataram em décimo lugar.<br />

Além da A-List, o AdAge publicou as<br />

Agency Standouts, que são empresas que<br />

também se <strong>de</strong>stacaram no mercado. Foram<br />

mencionadas Bullish, CP+B, Figliulo &<br />

Partners, Momentum, Preacher, Starcom,<br />

TBWA, Translation, Weber Shandwick e<br />

Work & Co.<br />

Outro ranking é das Agencies to Watch,<br />

empresas que po<strong>de</strong>m se <strong>de</strong>stacar no próximo<br />

ano: BBDO, DDB, E<strong>de</strong>lman, Essence,<br />

FCB, GiantSpoon, Joan, mcgarrybowen,<br />

O’Keefe Reinhard & Paul e Rokkan.<br />

Também foram reconhecidas Goodby,<br />

Silverstein & Partners (Comeback Agency<br />

Anselmo Ramos, Fernando Musa e Gastón Bigio, executivos da David, a Innovator Agency of the Year<br />

Colleen, que convenceu a equipe a experimentar mais<br />

of the Year - que representa “o retorno<br />

do ano”), Spotify (agência in-house), The<br />

Community (agência multicultural), MRM/<br />

McCann (agência B2B), Assemby (agência<br />

<strong>de</strong> mídia) e BBH Cingapura (agência internacional).<br />

Entre as produtoras, as melhores do ano<br />

foram Somessuch, Anonymous Content,<br />

Biscuit, Hungry Man, Imperial Woodpecker,<br />

MJZ, M Ss Ng P Eces, O Positive, Park<br />

Pictures, Partizan, Prettybird, R.S.A., Radical<br />

Media, Rattling Stick e Smuggler.<br />

PresençA brAsileirA<br />

A David Miami foi a Innovator Agency<br />

Fotos: Divulgação<br />

“A novA W+K é ágil,<br />

inovAdorA no digitAl,<br />

colAborAtivA e<br />

consegue mAnter suA<br />

in<strong>de</strong>pendênciA em<br />

um mercAdo dominAdo<br />

por holdings”<br />

of the Year, ou seja, a agência mais inovadora<br />

do ano. O AdAge <strong>de</strong>stacou trabalhos<br />

para marcas como Burger King e Heinz, e<br />

conquistas <strong>de</strong> contas como a Budweiser. Há<br />

muitos brasileiros e argentinos entre seus<br />

executivos, como Anselmo Ramos, Gastón<br />

Bigio (ambos <strong>de</strong>ixam a agência no fim<br />

<strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> para empreen<strong>de</strong>r) e Fernando<br />

Musa. Também fazem parte da li<strong>de</strong>rança<br />

Veronica Beach, Tony Kalathara, Paulo Fogaça,<br />

Jon Carlaw e Carmen Rodriguez. Esse<br />

time <strong>de</strong>senvolveu cases como Google Home<br />

of the Whopper e Pass the Heinz, em 2017.<br />

“Seja com uma campanha simples <strong>de</strong> print<br />

ou uma ação complexa no digital, o trabalho<br />

da David coloca seus clientes no centro<br />

das atenções, numa era em que a atenção<br />

das pessoas facilmente muda”, diz AdAge.<br />

A MediaMonks, que compôs o ranking <strong>de</strong><br />

Production Company Standouts, teve trabalhos<br />

do escritório brasileiro mencionados,<br />

incluindo ação para KFC que <strong>de</strong>stacou<br />

o sanduíche Zinger, e outra para Old Spice,<br />

um evento no Twitch em que os usuários<br />

controlavam um polvo chamado Squid.<br />

32 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


agênCias<br />

WMcCann apresenta Equinox com<br />

a campanha 360° #SUVouEsportivo<br />

O piloto Felipe Massa<br />

é a estrela da ação da<br />

GM para o segmento,<br />

que <strong>de</strong>ve concentrar<br />

20% do mercado<br />

Paulo Macedo<br />

Primeiro projeto <strong>de</strong>senvolvido integralmente<br />

por Hugo Rodrigues e André<br />

Marques, respectivamente chairman e<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação da WMcCann,<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> que chegaram à agência no fim <strong>de</strong><br />

2017, a campanha Frio na barriga está <strong>de</strong><br />

volta apresenta o novo mo<strong>de</strong>lo Equinox, da<br />

General Motors, uma mistura <strong>de</strong> SUV com<br />

esportivo.<br />

O carro está disponível nas concessionárias<br />

da montadora <strong>de</strong>s<strong>de</strong> outubro do ano<br />

passado e foi apresentado oficialmente<br />

durante o Salão do Automóvel <strong>de</strong> Buenos<br />

Aires <strong>de</strong> 2017, na Argentina. Só agora, nas<br />

palavras do vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing<br />

do anunciante, o executivo Herman<br />

Mahnke, é que chega à mídia. O flight teve<br />

início neste domingo (25) em um dos intervalos<br />

do Fantástico. A hashtag SUVouEsportivo<br />

estará presente e é o conceito que vai<br />

orientar todas as mídias, principalmente as<br />

digitais.<br />

O protagonista é o piloto Felipe Massa,<br />

que se aposentou da Fórmula 1 no ano<br />

passado, aos 36 anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>. O comercial<br />

começa com o Equinox estacionado num<br />

supermercado quando um personagem<br />

usando um Porsche brinca com Massa dizendo<br />

que ele já está aposentado. Imediatamente<br />

o Porsche e a Equinox entram em<br />

um autódromo para um pega. Na verda<strong>de</strong>,<br />

não é uma estratégia comparativa, afinal<br />

o Porsche usado é um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> 1985 e é<br />

apenas para passar a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> esportivida<strong>de</strong><br />

embutida no lançamento da GM. Massa dá<br />

um banho no rival na pista <strong>de</strong> Interlagos. A<br />

produção é da Stink, com direção <strong>de</strong> Salsa.<br />

A criação é dividida entre o diretor <strong>de</strong> arte<br />

Eric Sulzer e o redator Fernando Penteado.<br />

Mahnke explicou ainda que o novo mo<strong>de</strong>lo<br />

da GM é equipado com um motor 2.0<br />

com <strong>26</strong>2 cavalos, o mesmo que equipa nos<br />

Estados Unidos o Camaro. “Alinha esportivida<strong>de</strong>,<br />

<strong>de</strong>sempenho com o conforto <strong>de</strong><br />

uma SUV, segmento que já tem 18% do share<br />

nacional e vai chegar a 20% no fim <strong>de</strong>ste<br />

ano. “Trouxemos um campeão, um ídolo<br />

como Felipe Massa, para traduzir as características<br />

<strong>de</strong> um carro com este DNA <strong>de</strong> alta<br />

tecnologia e performance do Equinox”, finaliza<br />

Rodrigues.<br />

Marçal Neto/Divulgação<br />

Eric Sulzer, Fernando Penteado, Herman Manhke e André Marques durante a apresentação da campanha <strong>de</strong> Equinox<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 33


opinião<br />

Agências po<strong>de</strong>m ir<br />

ao Judiciário contra<br />

possível aumento do iSS<br />

Marco Behrndt e rodrigo Marinho<br />

município <strong>de</strong> São Paulo, por meio do Decreto<br />

nº 58.045/17, revogou o Artigo 47<br />

O<br />

do Decreto nº 53.151/12, que tratava da forma<br />

<strong>de</strong> cálculo do ISS das agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />

Tal dispositivo prescrevia que o ISS<br />

incidiria sobre: (I) comissões e bonificações;<br />

(II) honorários <strong>de</strong> criação, redação e veiculação;<br />

e (III) o preço da produção em geral.<br />

O parágrafo único <strong>de</strong>sse Artigo 47 prescrevia<br />

ainda que, na hipótese <strong>de</strong> o serviço<br />

ser executado por terceiros, o preço <strong>de</strong> produção<br />

geral seria a diferença entre o valor<br />

da fatura da agência ao cliente e o valor da<br />

fatura emitida pelo executor do serviço à<br />

agência, ou seja, justamente o valor do recebimento<br />

que cabe à agência, tendo em vista<br />

que <strong>de</strong>senvolve um serviço típico <strong>de</strong> intermediação.<br />

Com a revogação <strong>de</strong>ssa regra específica,<br />

a incidência do ISS sobre os serviços prestados<br />

pelas agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> passa<br />

a ser regida pela regra geral do Artigo 17 do<br />

Decreto 53.151/12, que estabelece que a base<br />

<strong>de</strong> cálculo do ISS é “o preço do<br />

serviço, como tal consi<strong>de</strong>rada<br />

a receita bruta a ele correspon<strong>de</strong>nte,<br />

sem nenhuma <strong>de</strong>dução”.<br />

Consi<strong>de</strong>rando que as agências<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> exercem<br />

uma típica ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> intermediação<br />

entre os anunciantes<br />

e as produtoras e entre os anunciantes<br />

e os veículos <strong>de</strong> mídia (conforme regulamentação<br />

dada pela Lei nº 4.680/1965),<br />

elas atuam como agentes arrecadadores dos<br />

valores <strong>de</strong>vidos pelos anunciantes às produtoras<br />

e aos veículos <strong>de</strong> mídia, repassando<br />

tais valores em razão da produção <strong>de</strong> uma<br />

propaganda ou em razão da veiculação <strong>de</strong><br />

material publicitário.<br />

Em razão <strong>de</strong>ssa atuação específica e, justamente,<br />

por gerenciar valores <strong>de</strong> terceiros<br />

(dos anunciantes em favor dos produtores e<br />

veículos <strong>de</strong> mídia), o setor <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e<br />

propaganda teme que a revogação do Artigo<br />

47, do Decreto nº 53.151/12, seja utilizada<br />

pelo Fisco municipal como gatilho para<br />

a exigência do ISS sobre o total dos valores<br />

que são faturados, inclusive, sobre os valores<br />

que não pertencem às agências, mas que<br />

são arrecadados em favor <strong>de</strong> terceiros pelo<br />

<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> uma ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> intermediação.<br />

A cobrança do ISS sobre o total arrecadado<br />

pelas agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> nos parece<br />

ilegal. Isso porque, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

da existência ou não das regras do referido<br />

Artigo 47, somos do entendimento <strong>de</strong> que o<br />

ISS só po<strong>de</strong> incidir sobre o valor efetivo do<br />

serviço prestado pelas agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

e propaganda, entre eles as comissões,<br />

bonificações, honorários <strong>de</strong> criação e, inclusive,<br />

dos eventuais valores recebidos para<br />

realização da intermediação <strong>de</strong> negócios.<br />

A presença do referido Artigo 47, em nosso<br />

entendimento, tinha o condão apenas <strong>de</strong><br />

norma didática que tornava explícita a proibição<br />

<strong>de</strong> incidência do ISS sobre todos os<br />

valores que são recebidos pelas agências <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> e propaganda, permitindo, apenas,<br />

a tributação sobre aqueles valores que<br />

<strong>de</strong>correm, <strong>de</strong> fato, da prestação <strong>de</strong> serviço<br />

<strong>de</strong> agenciamento e criação <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e<br />

propaganda.<br />

Esclareça-se que exigir ISS sobre os valores<br />

<strong>de</strong> terceiros (das produtoras e dos veículos<br />

<strong>de</strong> comunicação) implica, principalmente,<br />

na violação: a) ao princípio da capacida<strong>de</strong><br />

contributiva, por tributar<br />

“Há bons<br />

fundamentos<br />

jurídicos para<br />

sustentar a<br />

ilegalida<strong>de</strong> do<br />

ato <strong>de</strong> cobrança”<br />

receita que não pertence<br />

às agências; e b) ao princípio<br />

da legalida<strong>de</strong>, porque<br />

tributa fato gerador que não<br />

foi praticado pelas agências,<br />

mas pelas produtoras e pelos<br />

veículos <strong>de</strong> mídia.<br />

Por isso, consi<strong>de</strong>rando<br />

que o ISS só po<strong>de</strong> incidir sobre o valor<br />

que refletir financeira e exclusivamente<br />

a prestação <strong>de</strong> serviço pura e simples das<br />

agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e propaganda, enten<strong>de</strong>mos<br />

que mesmo após a revogação do<br />

Artigo 47, do Decreto nº 53.151/12, a base<br />

<strong>de</strong> cálculo do ISS <strong>de</strong>sses contribuintes <strong>de</strong>ve<br />

ser mensurada pela soma, por exemplo,<br />

das comissões, bonificações, honorários <strong>de</strong><br />

criação e valor cobrado em razão da intermediação<br />

dos serviços <strong>de</strong> produção e veiculação<br />

<strong>de</strong> propaganda (diferença entre o<br />

valor da fatura da agência ao anunciante e<br />

o valor da fatura emitida pelo executor do<br />

serviço à agência).<br />

E, em caso <strong>de</strong> exigência do ISS sobre a<br />

totalida<strong>de</strong> dos valores recebidos pelas agências<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e propaganda, enten<strong>de</strong>mos<br />

que há bons fundamentos jurídicos para<br />

sustentar a ilegalida<strong>de</strong> do ato <strong>de</strong> cobrança<br />

por parte do município <strong>de</strong> São Paulo.<br />

Marco Behrndt é sócio da área tributária do<br />

Machado Meyer Advogados<br />

mab@machadomeyer.com.br<br />

Rodrigo Marinho é advogado sênior da área<br />

tributária do Machado Meyer Advogados<br />

rmarinho@machadomeyer.com.br<br />

andrewvec/iStock<br />

34 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


marcas<br />

HP puxa crescimento da impressão<br />

digital com 72% <strong>de</strong> market share<br />

Divisão gráfica da empresa<br />

apresentou semana passada, em<br />

Israel, novida<strong>de</strong>s para consumidores<br />

e potenciais compradores<br />

Cristiane Marsola<br />

– <strong>de</strong> tel aviv<br />

Parceria. Esta é a palavra-chave<br />

para a HP fomentar o mercado<br />

<strong>de</strong> impressão digital, com soluções<br />

customizadas para embalagens<br />

e rótulos. Na semana passada,<br />

a marca reuniu, em Israel,<br />

centenas <strong>de</strong> prestadores <strong>de</strong> serviços<br />

<strong>de</strong> impressão (os consumidores<br />

da HP), potenciais compradores<br />

das máquinas para apresentar<br />

as novida<strong>de</strong>s da HP Indigo, divisão<br />

gráfica da empresa. “O que eu<br />

mais gostei foi <strong>de</strong> ver a parceria<br />

entre nossos consumidores. Eles<br />

são concorrentes entre si, mas<br />

o jeito que eles colaboram entre<br />

eles é incrível. É uma comunida<strong>de</strong><br />

ótima. Nós mostramos<br />

a tecnologia,<br />

mas também<br />

falamos da aplicação<br />

e mostramos<br />

o que está sendo<br />

feito com a tecnologia.<br />

Eles saíram<br />

daqui com muitas<br />

i<strong>de</strong>ias”, explica David<br />

Prezzano, VP e diretor-geral<br />

<strong>de</strong> negócios <strong>de</strong> soluções gráficas<br />

para Américas da HP.<br />

A convite da HP, o PROPMARK<br />

visitou três plantas da empresa<br />

em Israel, <strong>de</strong> on<strong>de</strong> saem as inovações<br />

<strong>de</strong> impressão digital. Entre<br />

as novida<strong>de</strong>s apresentadas estão<br />

tintas em cores diferenciadas,<br />

como o rosa e o ver<strong>de</strong> fluorescente,<br />

e impressoras <strong>de</strong> última geração.<br />

Um dos <strong>de</strong>staques é a HP<br />

PageWi<strong>de</strong> C500, que imprime diretamente<br />

no papelão ondulado a<br />

uma velocida<strong>de</strong> <strong>de</strong> 75 metros por<br />

minuto. A máquina funciona com<br />

tinta à base <strong>de</strong> água, o que permite<br />

ser usada em embalagens <strong>de</strong><br />

alimentos <strong>de</strong> acordo com normas<br />

mundiais <strong>de</strong> segurança.<br />

A marca também apresentou a<br />

HP Indigo 6900, para impressão<br />

<strong>de</strong> rótulos, atualizações na HP<br />

Indigo 30000, para embalagens<br />

“Às vezes, é mais<br />

fácil li<strong>de</strong>rar uma<br />

mudança após a<br />

crise porque é<br />

um movimento <strong>de</strong><br />

reação”<br />

cartonadas, e a HP Indigo 12000<br />

HD, que promete alta <strong>de</strong>finição e<br />

qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> imagem superior à<br />

conseguida com impressoras offset.<br />

O volume <strong>de</strong> impressões digitais<br />

vem crescendo ano a ano. Em<br />

2007, foram 10 bilhões <strong>de</strong> páginas<br />

A3 entre os clientes da HP Indigo.<br />

Este ano, a previsão é que sejam<br />

80 bilhões. “Às vezes, é mais fácil<br />

li<strong>de</strong>rar uma mudança após a<br />

crise porque é um movimento<br />

<strong>de</strong> reação”, fala Alon Bar-Shany,<br />

diretor-geral da HP Indigo. A crise<br />

mundial <strong>de</strong> 2008 acabou favorecendo<br />

o mercado <strong>de</strong> impressão<br />

digital, segundo o executivo.<br />

Em 2008, o market share da<br />

tecnologia pela HP Indigo era <strong>de</strong><br />

47%, empatada com toner, e jato<br />

<strong>de</strong> tinta era <strong>de</strong> 6%.<br />

No ano passado, a<br />

impressão digital<br />

da HP teve 72% do<br />

mercado, enquanto<br />

toner ficou com<br />

22% e jato <strong>de</strong> tinta,<br />

7%. O executivo<br />

mostrou dados parar<br />

comprovar que<br />

a internet, com Facebook, Google<br />

e outros players, está tirando os<br />

investimentos <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> do<br />

impresso.<br />

Em 2016, foram US$ 189 bilhões<br />

para a internet e US$ 117 bilhões<br />

para impresso. No entanto, apontou<br />

Bar-Shany, o valor investido<br />

em impressão <strong>de</strong> embalagens,<br />

incluindo rótulos, cartonadas e<br />

flexíveis, foi <strong>de</strong> US$ 205 bilhões.<br />

“Não vou dizer que é uma oportunida<strong>de</strong><br />

totalmente nova. Algumas<br />

<strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong> existir e surgiram<br />

outras. Algumas oportunida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m <strong>de</strong> tecnologia, outras<br />

<strong>de</strong> aplicações e capacida<strong>de</strong>s. No<br />

fim, o que a HP quer construir é<br />

a confiança da comunida<strong>de</strong> gráfica<br />

na capacida<strong>de</strong> da empresa <strong>de</strong><br />

entregar não apenas tecnologia e<br />

experiência, mas a habilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

fazer nossos clientes crescerem”,<br />

diz o diretor-geral.<br />

A nova HP Indigo C500 imprime com tinta à base <strong>de</strong> água, segura para alimentos<br />

36 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


HP Indigo 20000 é uma das máquinas que fazem impressão digital, que foi apresentada semana passada em Israel<br />

Bazelet Beer fez rótulos para comemorar os 70 anos <strong>de</strong> Israel<br />

A preocupação com os<br />

prestadores <strong>de</strong> serviço <strong>de</strong> impressão<br />

também passa, obviamente,<br />

pelo investimento<br />

necessário. “Não é um PC ou<br />

um iPhone, que custa algumas<br />

centenas <strong>de</strong> dólares, mas é preciso<br />

investir milhões. Você precisa<br />

ter a confiança <strong>de</strong> que vai<br />

fazer dinheiro constantemente<br />

com a impressora digital”, afirma.<br />

“Nossa intenção é que nossos<br />

clientes cresçam em receita<br />

e em volume e eu acredito que<br />

a tecnologia digital aju<strong>de</strong> muito<br />

nisso porque permite que ele<br />

tenha capacida<strong>de</strong>s que ele não<br />

Fotos: Divulgação<br />

Campanha <strong>de</strong> Oreo, que foi sucesso usando a impressão digital<br />

tinha com a analógica”, opina<br />

Prezzano.<br />

Além <strong>de</strong> eventos como esse<br />

realizado em Israel e a cooperativa<br />

Dscoop, que reúne diversos<br />

players do mercado gráfico,<br />

a marca ainda conta com pessoal<br />

especializado para ajudar<br />

os parceiros a aumentarem os<br />

ganhos. “Nós temos pessoas<br />

que conversam com as marcas<br />

para fazê-las enten<strong>de</strong>r quais<br />

são as oportunida<strong>de</strong>s que a<br />

impressão digital proporciona.<br />

Trabalhamos com os nossos<br />

consumidores também, que<br />

são os fornecedores <strong>de</strong> serviço<br />

<strong>de</strong> impressão, para que se<br />

tornem mais conscientes das<br />

marcas e façam um serviço <strong>de</strong><br />

educação também com seus<br />

clientes”.<br />

O VP conta que a América<br />

Latina tem bastante importância<br />

para a empresa e, no Brasil,<br />

já foram realizados alguns<br />

trabalhos <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque, como a<br />

embalagem <strong>de</strong> Café Pelé com a<br />

primeira página do Estadão do<br />

dia. “Nós estamos em muitos<br />

mercados na América Latina:<br />

Brasil, México, Argentina, Chile,<br />

Peru, Colômbia... e muito<br />

bem distribuídos pelos países.<br />

Temos parceiros importantes<br />

no Brasil e <strong>de</strong> bastante sucesso<br />

em impressão comercial e,<br />

mais recentemente, em embalagens<br />

flexíveis. De certo<br />

modo, com tecnologia digital,<br />

quanto menor é o mercado é<br />

melhor porque você po<strong>de</strong> customizar,<br />

não tem <strong>de</strong> fazer em<br />

larga escala. Temos gran<strong>de</strong>s<br />

oportunida<strong>de</strong>s na América Latina”,<br />

conclui.<br />

customização<br />

Para Yael Barak, que trabalha<br />

na área <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> negócio da empresa, o<br />

digital é uma realida<strong>de</strong>, principalmente<br />

em um mundo em<br />

que os millennials são os consumidores.<br />

Uma das vantagens<br />

do uso <strong>de</strong> impressão digital<br />

mais apontada na HP Indigo é a<br />

customização, um fator <strong>de</strong>cisivo<br />

para atrair esse público que<br />

adora ser tratado como único.<br />

“O consumidor hoje espera<br />

que os produtos se a<strong>de</strong>quem às<br />

suas personalida<strong>de</strong>s e às suas<br />

preferências. O mundo está<br />

on <strong>de</strong>mand. As coisas estão<br />

mudando muito rapidamente.<br />

Eu duvido que exista alguma<br />

marca ainda que faça reposicionamento<br />

a cada <strong>de</strong>z anos,<br />

como antes. E, mesmo com<br />

todo o impacto da mídia social,<br />

a maioria das <strong>de</strong>cisões ainda<br />

é tomada na loja em frente às<br />

prateleiras, o que leva os fabricantes<br />

a terem <strong>de</strong> convencer<br />

seus consumidores ali em 30 a<br />

60 segundos”, aposta.<br />

De acordo com Yaell, 25%<br />

dos produtos, atualmente, tem<br />

múltiplos SKUs (do inglês, stock<br />

keepingunit ou, em português,<br />

unida<strong>de</strong> para manutenção<br />

do estoque). Em 2010, o<br />

índice era <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> 6%. “Para<br />

mim o que realmente me empolga,<br />

o valor real da impressão<br />

digital, é que po<strong>de</strong> ser colocado<br />

na embalagem para que<br />

convença o consumidor a comprar<br />

meu produto”, fala. Entre<br />

os cases apresentados pela HP<br />

Indigo estão, por exemplo, a<br />

campanha Oreo Colorfilled, assinada<br />

pela The Martin Agency,<br />

em que os consumidores podiam<br />

escolher as embalagens<br />

no e-commerce da marca e ter<br />

um pacote personalizado para<br />

presentear. No Brasil, a mesma<br />

tecnologia foi usada para estampar<br />

as embalagens <strong>de</strong> Tang,<br />

da Mon<strong>de</strong>lez, com imagens <strong>de</strong><br />

pessoas que participaram da<br />

promoção Álbum <strong>de</strong> família.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 37


marCas<br />

“Queremos<br />

reafirmar nossa<br />

brasilida<strong>de</strong>”<br />

Divulgação<br />

Com mais <strong>de</strong> 300 lojas espalhadas pelo país,<br />

o Rei do Mate comemora 40 anos <strong>de</strong> atuação<br />

no mercado, reforçando a brasilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

seus produtos. Para Antonio Carlos Nasraui,<br />

filho do fundador e presi<strong>de</strong>nte da empresa, o<br />

movimento mundial <strong>de</strong> bebidas saudáveis que<br />

foi realizado nos últimos anos ajudou no<br />

crescimento da companhia. O executivo fala sobre<br />

a concorrência com as lojas <strong>de</strong> cafés internacionais,<br />

da frequente busca por inovação no cardápio e<br />

da comunicação irreverente e diferenciada com<br />

personalida<strong>de</strong>s brasileiras na televisão, música<br />

e cinema. Veja a seguir os principais trechos da<br />

entrevista.<br />

Antonio Carlos Nasraui: “Nosso foco, agora, é continuar expandindo”<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

expansão<br />

São 40 anos <strong>de</strong> estrada. O fato<br />

<strong>de</strong> termos saído <strong>de</strong> uma lojinha<br />

da Avenida São João, esquina<br />

com a Avenida Ipiranga, que só<br />

vendia mate com cinco ou seis<br />

sabores, para as 300 lojas que<br />

atualmente estão em 85 municípios,<br />

18 estados e mais Brasília, é<br />

muito bacana. O nosso foco, agora,<br />

é continuar expandindo e estar<br />

em cida<strong>de</strong>s com mais <strong>de</strong> 100<br />

mil habitantes.<br />

ConCorrênCia<br />

Acredito que precisamos estar<br />

sempre muito atualizados. Na<br />

verda<strong>de</strong>, um dos nossos diferenciais<br />

é o motivo <strong>de</strong> estarmos em<br />

pé nestes 40 anos é que trabalhamos<br />

com uma bebida saudável.<br />

Começamos com uma bebida<br />

que é uma tendência mundial e<br />

ela continua crescendo. Pegamos<br />

há 25, 30 anos um boom das pessoas<br />

procurando por bebidas não<br />

carbonatadas e mais saudáveis.<br />

Antigamente, você chegava em<br />

um supermercado e só havia uma<br />

gôndola <strong>de</strong> produtos saudáveis,<br />

hoje você encontra corredores<br />

inteiros. Então, esse boom mundial<br />

<strong>de</strong> bebidas saudáveis ajudou<br />

muito o nosso crescimento em<br />

todos estes anos.<br />

inovação<br />

Procuramos sempre obser-<br />

var o que está ocorrendo e qual<br />

a tendência no mundo. Lançamos<br />

o último cardápio com uma<br />

linha <strong>de</strong> bebidas com chocolate<br />

belga. E o que a gente quer com<br />

isso? Popularizar e levar o produto<br />

para um número maior <strong>de</strong><br />

pessoas. Antes, o chocolate belga<br />

era mais elitizado e restrito a uma<br />

loja <strong>de</strong> chocolates gourmet, agora,<br />

com R$ 10 você vai ao Rei do<br />

Mate e compra uma bebida <strong>de</strong>liciosa<br />

com uma borda <strong>de</strong> chocolate<br />

belga que é uma sobremesa.<br />

Há 30 anos fizemos isso também<br />

com o açaí, quando ninguém conhecia.<br />

Lançamos um mate com<br />

açaí e hoje, no varejo, ven<strong>de</strong>mos<br />

mais <strong>de</strong> 50 toneladas <strong>de</strong> açaí por<br />

mês. Então, procuramos sempre<br />

estar antenados para enten<strong>de</strong>r o<br />

que é mais atual.<br />

“Procuramos<br />

semPre observar<br />

o que está<br />

acontecendo e<br />

qual a tendência<br />

no mundo”<br />

ComuniCação<br />

Somos uma empresa 100%<br />

brasileira e queremos reafirmar a<br />

nossa brasilida<strong>de</strong>. O trabalho que<br />

fazemos hoje é para mostrar aos<br />

consumidores que as marcas internacionais<br />

<strong>de</strong> café sabem bem<br />

o que é um muffin salgado, mas<br />

não sabem o que é uma coxinha<br />

ou um pão <strong>de</strong> queijo. Então, se<br />

o consumidor quiser consumir<br />

um mate, uma coxinha ou um<br />

café expresso, que são produtos<br />

100% nacionais, ele vai encontrar<br />

no Rei do Mate. Em nossas<br />

campanhas fizemos filmes com a<br />

seleção brasileira, com celebrida<strong>de</strong>s<br />

como Gustavo Rosa, Ziraldo e<br />

Romero Britto. Já no cinema fizemos<br />

muitos product placement<br />

em filmes nacionais. Assim como<br />

a gente vê um policial com uma<br />

caixa <strong>de</strong> donuts no cinema americano,<br />

a gente quer que os consumidores<br />

vejam as pessoas tomando<br />

um mate e comendo um<br />

copão <strong>de</strong> pão <strong>de</strong> queijo e achem<br />

isso normal. Queremos trazer<br />

este hábito para o consumidor.<br />

músiCa<br />

Seguindo a tendência <strong>de</strong> brasilida<strong>de</strong>,<br />

pela primeira vez, a gente<br />

fez uma inserção <strong>de</strong> product placement<br />

em um clipe musical. O<br />

cantor Latino nos convidou e virou<br />

um gran<strong>de</strong> parceiro da companhia.<br />

Ele lançou a música Na rebolada,<br />

em ritmo <strong>de</strong> reggaeton, e<br />

já alcançou números expressivos.<br />

No clipe, as dançarinas do Latino<br />

interagem em uma das nossas lojas.<br />

Foi muito legal participar <strong>de</strong><br />

um clipe <strong>de</strong> uma música nacional.<br />

perspeCtivas<br />

Tenho 50 anos e não me lembro<br />

quando não estivemos em<br />

crise. Acredito que hoje vivemos<br />

uma crise moral, que, talvez,<br />

nunca tivéssemos passado antes.<br />

Mas estamos acostumados a<br />

acordar e matar alguns leões por<br />

dia. Vamos continuar arregaçando<br />

as mangas e trabalhando para<br />

trazer qualida<strong>de</strong>, preço justo e<br />

novida<strong>de</strong>s para o consumidor.<br />

38 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


comissão <strong>de</strong> licitação que<br />

A coor<strong>de</strong>nou o processo seletivo<br />

para contratação <strong>de</strong> agência<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> da Caixa<br />

Econômica Fe<strong>de</strong>ral anunciou,<br />

na semana passada, as vencedoras<br />

do processo. As eleitas foram<br />

nova/sb, Propeg e Artplan.<br />

A verba anual do anunciante é<br />

<strong>de</strong> R$ 450 milhões, com a possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> crescer em até 25%.<br />

Os contratos têm valida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

um ano e po<strong>de</strong>m ser renovados<br />

por até cinco vezes. A pontuação<br />

da nova/sb foi 95,49; seguida<br />

por 91,49, da Propeg; e<br />

89,67, da Artplan.<br />

Na verda<strong>de</strong>, o anunciante<br />

manteve as agências que já vinham<br />

lhe prestando serviços <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong>. A nova/sb e a Artplan<br />

já estavam cre<strong>de</strong>nciadas<br />

há cerca <strong>de</strong> cinco anos, e a Propeg<br />

há dois anos, quando subsmaRCas<br />

Caixa escolhe agências que vão<br />

ficar com verba <strong>de</strong> R$ 450 milhões<br />

nova/sb, Artplan e Propeg vencem a concorrência do banco estatal,<br />

mas Fischer, NBS e Objectiva recorrem sobre o resultado da licitação<br />

Campanha criada pela nova/sb para a Caixa, cliente do seu portfólio há <strong>de</strong>z anos<br />

Comgás traz consumidor para o centro<br />

da conversa em campanha da Bullet<br />

A ação conta com filmes produzidos pela Trator Filmes com o objetivo<br />

<strong>de</strong> reforçar a área <strong>de</strong> gás encanado da empresa na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

Com o mote Eu encanei e<br />

transformei a minha vida<br />

para melhor, a Comgás (Companhia<br />

<strong>de</strong> Gás <strong>de</strong> São Paulo)<br />

apresenta sua nova campanha.<br />

A iniciativa é uma continuação<br />

do conceito Transformadores,<br />

utilizado pela companhia em<br />

2017. Desta vez, a marca coloca<br />

o consumidor como protagonista<br />

e no centro da conversa.<br />

O filme preten<strong>de</strong> revelar que<br />

quando você ‘encana’ a sua<br />

vida se transforma, fazendo<br />

uma alusão à categoria do gás<br />

natural encanado e também<br />

às situações cotidianas vividas<br />

pelas pessoas. “É possível, por<br />

Iniciativa é uma continuação do conceito Transformadores, utilizado em 2017<br />

exemplo, ‘encanar’ com o conforto<br />

e trocar o aquecimento<br />

do chuveiro; ou ‘encanar’ com<br />

mais praticida<strong>de</strong> e transformar<br />

o churrasco. Da mesma forma,<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

as pessoas po<strong>de</strong>m ‘encanar’<br />

com a situação profissional, se<br />

preparar e buscar um novo emprego”,<br />

<strong>de</strong>staca Milena Brito,<br />

head <strong>de</strong> marketing da Comgás.<br />

tituiu a Mullen Lowe através <strong>de</strong><br />

medida judicial. A Heads, que<br />

também estava há cinco anos<br />

aten<strong>de</strong>ndo à Caixa, não ficou<br />

entre as vencedoras. Vale lembrar<br />

que a nova/sb já está habilitada<br />

como agência da Caixa há<br />

<strong>de</strong>z anos.<br />

As agências que conseguiram<br />

melhor pontuação na concorrência<br />

comemoram, mas a<br />

Fischer, a NBS e a Objectiva ingressaram<br />

com recursos junto<br />

à comissão <strong>de</strong> licitação, questionando<br />

o resultado. A Fischer,<br />

que obteve 83,67 pontos,<br />

foi <strong>de</strong>sclassificada do processo<br />

pela comissão <strong>de</strong> licitação,<br />

presidida por Naiara Ribeiro<br />

Gonçalves, mesmo tendo obtido<br />

pontuação que atendia o<br />

mínimo <strong>de</strong> 80 pontos exigido<br />

no edital que orientou a concorrência.<br />

Porém, só após a<br />

análise dos recursos é que a<br />

Caixa vai publicar o nome das<br />

vencedoras no Diário Oficial<br />

da União. Também participaram<br />

da concorrência Calia/Y2,<br />

Dentsu, WMccann, Fields, Link<br />

e Bin<strong>de</strong>r. A NBS e a Objectiva,<br />

que questionam o resultado,<br />

obtiveram 86 pontos, e 81,83<br />

pontos, respectivamente.<br />

A campanha, criada pela<br />

agência Bullet e produzida pela<br />

Trator Filmes, é composta por<br />

dois comerciais <strong>de</strong> 30 segundos<br />

e terá um foco maior no digital.<br />

A marca também realizará<br />

ações em mídia exterior, spots<br />

<strong>de</strong> rádio, ações <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content<br />

e patrocínios em eventos<br />

<strong>de</strong> gastronomia e arquitetura.<br />

“Adotamos também a estratégia<br />

<strong>de</strong> utilização da geolocalização<br />

para segmentar as mensagens<br />

para cada perfil <strong>de</strong> público<br />

e área <strong>de</strong> atuação, levando às<br />

pessoas o conhecimento sobre<br />

o gás natural encanado e o seu<br />

po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> transformação”, conta<br />

César Leite, diretor-geral <strong>de</strong><br />

criação da Bullet.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 39


marketing & negócios<br />

Diferença entre as<br />

boas agências <strong>de</strong><br />

ontem e <strong>de</strong> hoje<br />

O importante é a agência estar atualizada<br />

com todo o espectro <strong>de</strong> soluções<br />

FotoCuisinette/iStock<br />

Rafael Sampaio<br />

Em relação às boas agências <strong>de</strong> ontem e<br />

<strong>de</strong> hoje, a essência da diferença é praticamente<br />

nenhuma. Sempre existiram,<br />

assim como hoje existem, boas e más<br />

agências. Ser uma agência boa ou ruim<br />

não <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>, é importante observar, <strong>de</strong><br />

seu tamanho, <strong>de</strong> seu estilo e <strong>de</strong> sua localização.<br />

Há boas e más agências <strong>de</strong> todas<br />

as dimensões, jeitos e lugares. O que uma<br />

agência faz <strong>de</strong> mais importante – e vou me<br />

concentrar nas boas daqui para a frente – é<br />

a gestão da publicida<strong>de</strong> das marcas, como<br />

tarefa central. Adicionalmente, cuidam <strong>de</strong><br />

missões como a <strong>de</strong>finição <strong>de</strong> estratégias e<br />

posicionamento <strong>de</strong> marca, recomendações<br />

<strong>de</strong> marketing e até consultoria sobre os negócios<br />

dos seus clientes.<br />

Mas o núcleo mesmo é enten<strong>de</strong>r o problema/oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> comunicação da<br />

marca, pensar e planejar a solução para<br />

cada circunstância, criar e executar publicida<strong>de</strong>,<br />

utilizando as mídias e plataformas<br />

a<strong>de</strong>quadas a cada caso, com o emprego <strong>de</strong><br />

fornecedores especializados em produção<br />

e execução para dar forma física às mensagens<br />

ou curso à ação planejada.<br />

Ao longo das últimas décadas, algumas<br />

agências ampliaram sua área <strong>de</strong> atuação,<br />

com a oferta <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> outras plataformas<br />

<strong>de</strong> comunicação e a realização <strong>de</strong><br />

serviços especializados. Isso <strong>de</strong>ve ser entendido<br />

como uma adição e não como uma<br />

transformação <strong>de</strong> sua tarefa central. Uma<br />

boa agência oferece, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sempre, ou seja,<br />

há cerca <strong>de</strong> um século nos mercados mais<br />

<strong>de</strong>senvolvidos, o benefício da especialização<br />

e do foco, bem como a in<strong>de</strong>pendência<br />

crítica em relação aos clientes, às mídias e<br />

aos fornecedores.<br />

Ela também agrega uma tarefa fundamental,<br />

que é a <strong>de</strong> pensar na marca como<br />

um todo e em seu continuum ao longo do<br />

tempo. Muitas vezes, inclusive, a agência<br />

enten<strong>de</strong> mais da essência e da expressão<br />

das marcas do que os próprios anunciantes,<br />

pois são as guardiãs da cultura daquelas<br />

que aten<strong>de</strong>m por longa duração. Não<br />

faltam registros históricos que indicam essa<br />

realida<strong>de</strong>.<br />

Neste momento, em que estão ocorrendo<br />

profundas alterações no panorama do<br />

marketing e na comunicação, tudo isso se<br />

mantém, em sua essência. O digital, por<br />

exemplo, no fundo é um modo <strong>de</strong> articular,<br />

uma plataforma e uma mídia – como tantas<br />

outras. A agência tem <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r o digital<br />

enquanto parte da sinfonia da comunicação<br />

e do marketing, mas não <strong>de</strong>ve tentar<br />

executá-lo em seus <strong>de</strong>talhes.<br />

As boas agências têm, inclusive, <strong>de</strong> cuidar<br />

para não querer abraçar o mundo, pois<br />

a amplitu<strong>de</strong> do espectro <strong>de</strong> alternativas<br />

impe<strong>de</strong> que ela faça tudo. Suas características<br />

essenciais as fazem mais a<strong>de</strong>quadas<br />

para a gestão global da comunicação que as<br />

empresas especializadas em plataformas e<br />

mídias, às quais falta a compreensão do todo,<br />

assim como o domínio da história e da<br />

estratégia da marca.<br />

Seu papel <strong>de</strong> consultoria <strong>de</strong> marketing e<br />

negócios continua uma opção muito válida,<br />

muitas vezes melhor que o emprego <strong>de</strong><br />

consultorias especializadas, às quais faltam<br />

as competências-chave da publicida<strong>de</strong>,<br />

que são a sensibilida<strong>de</strong> intuitiva, a inteligência<br />

emocional e a criativida<strong>de</strong> direcionada<br />

e pertinente – responsáveis por ir<br />

além dos diagnósticos e sugestões e entrar<br />

na consistência da realização executiva.<br />

O importante é a agência estar atualizada<br />

com todo o espectro <strong>de</strong> soluções presentes,<br />

que são muitas e complexas, <strong>de</strong> modo<br />

a saber como orquestrar o mix i<strong>de</strong>al para<br />

cada marca e momento, além <strong>de</strong> conhecer<br />

profundamente o cliente, suas características<br />

e suas necessida<strong>de</strong>s e oportunida<strong>de</strong>s.<br />

A realida<strong>de</strong> é que, se preservada sua essência<br />

histórica e se ela estiver atualizada<br />

com todo o espectro instrumental do presente,<br />

a agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> é a melhor<br />

alternativa para aten<strong>de</strong>r os anunciantes,<br />

hoje e amanhã.<br />

Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />

rafael.sampaio@uol.com.br<br />

40 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


digiTal<br />

Twitter aposta em machine learning<br />

e ví<strong>de</strong>os ao vivo como estratégia<br />

Durante evento sobre criativida<strong>de</strong> e inovação em São Paulo, empresa <strong>de</strong><br />

tecnologia trouxe diretor global <strong>de</strong> marca para discutir novos negócios<br />

Danúbia Paraizo<br />

Em busca <strong>de</strong> dar continuida<strong>de</strong> aos bons<br />

resultados conquistados no último trimestre<br />

<strong>de</strong> 2017, quando obteve crescimento<br />

<strong>de</strong> 2%, registrando lucro <strong>de</strong> US$ 91 milhões,<br />

o Twitter apresentou na semana passada,<br />

em São Paulo, suas apostas para este ano.<br />

Reforçando seus investimentos em ví<strong>de</strong>os<br />

ao vivo e inteligência artificial, a empresa<br />

<strong>de</strong> tecnologia trouxe pela primeira vez ao<br />

Brasil Alex Josephson, diretor global <strong>de</strong> estratégia<br />

<strong>de</strong> marcas, para falar sobre criativida<strong>de</strong><br />

e inovação.<br />

Também participaram do <strong>de</strong>bate com<br />

anunciantes e agências a executiva Daniela<br />

Bogoricin, diretora <strong>de</strong> estratégia <strong>de</strong> marcas<br />

do Twitter Brasil, e Fabiana Manfredi, diretora<br />

<strong>de</strong> agências da companhia. Baseado no<br />

tripé lançamentos, conexões e promoção<br />

<strong>de</strong> marca, o Twitter espera ampliar a proximida<strong>de</strong><br />

como parceiro estratégico. A i<strong>de</strong>ia é<br />

trabalhar cada vez mais próximo e em parceria<br />

com agências e anunciantes para projetos<br />

mais criativos e inovadores. Segundo<br />

Daniela, a i<strong>de</strong>ia não é substituir o trabalho<br />

<strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong> criação, mas, com o uso<br />

do conhecimento na plataforma, construir<br />

cases genuínos.<br />

Entre os exemplos apresentados, <strong>de</strong>staque<br />

para a websérie Everything but football,<br />

em parceria com a Chevrolet, no ano passado.<br />

Os oito episódios sobre os jogadores<br />

do Manchester United foram exibidos no<br />

Twitter com estratégia mobile first. Para<br />

receber o conteúdo antes que fosse veiculado,<br />

os consumidores tinham <strong>de</strong> retuitar<br />

uma mensagem da marca.<br />

Os executivos <strong>de</strong>stacaram ainda cases<br />

que reforçam os pilares <strong>de</strong> investimento<br />

em criativida<strong>de</strong> aliada a dados, como ampliar<br />

os pontos <strong>de</strong> contato com a marca e<br />

o uso <strong>de</strong> machine learning para gerar insights<br />

para campanhas. “O Twitter é o maior<br />

data base humano hoje. A gente consegue<br />

mapear sentimentos e enten<strong>de</strong>r o que está<br />

ocorrendo com as pessoas. Mapeamos a felicida<strong>de</strong><br />

nos Estados Unidos e vimos que o<br />

shooting em Las Vegas foi o dia mais triste<br />

na região”, <strong>de</strong>stacou Daniela.<br />

Fazendo um balanço sobre os <strong>de</strong>safios<br />

das marcas no Brasil, Josephson <strong>de</strong>stacou<br />

o papel da plataforma. “A comunicação <strong>de</strong><br />

marca não precisa ser exclu<strong>de</strong>nte. Seria ignorante<br />

para nós, estrategistas, dizer para<br />

os anunciantes pararem <strong>de</strong> ativar outras<br />

plataformas, pararem <strong>de</strong> anunciar em TV,<br />

Facebook ou Google. Isso não faz sentido”.<br />

Fabiana Manfredi (à<br />

esq.) e Daniela Bogoricin<br />

receberam Alex<br />

Josephson para <strong>de</strong>bate<br />

Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 41


we<br />

mkt<br />

Gearsd/iStock<br />

A reinvenção<br />

do gigante<br />

“A vida só é possível reinventada”<br />

Cecília Meireles<br />

Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />

gigante jamais dormiu. Apenas reinava<br />

O absoluto e passava a sensação <strong>de</strong> acomodado.<br />

Não estava.<br />

Semanas atrás Roberto Irineu pôs fim às<br />

especulações e foi taxativo, falando em nome<br />

da família e do Conselho <strong>de</strong> Administração,<br />

agora sob sua presidência.<br />

1 - O negócio da Globo continua sendo,<br />

mais que nunca, produção <strong>de</strong> conteúdo <strong>de</strong><br />

qualida<strong>de</strong> superior. Sempre que possível <strong>de</strong><br />

excepcional qualida<strong>de</strong>.<br />

2 – Produção <strong>de</strong> conteúdo para diferentes<br />

formatos <strong>de</strong> distribuição. Além da TV<br />

Globo e Globosat, produções exclusivas para<br />

os novos serviços <strong>de</strong> internet.<br />

3 – Uma nova unida<strong>de</strong> – no território do<br />

Over The Top – <strong>de</strong> venda <strong>de</strong> conteúdo diretamente<br />

ao consumidor e à semelhança da<br />

Netflix.<br />

4 – Um Market Place – venda <strong>de</strong> conteúdos<br />

próprios e <strong>de</strong> diferentes provedores<br />

on<strong>de</strong> cada consumidor monta seu combo.<br />

5 – Inteligência <strong>de</strong> Mercado – central <strong>de</strong><br />

marketing digital rastreando as manifestações<br />

e comportamentos <strong>de</strong> todos os consumidores<br />

dos conteúdos Globo, nas diferentes<br />

plataformas <strong>de</strong> distribuição e gadgets<br />

<strong>de</strong> acesso.<br />

Tornar mais assertiva, com dois ss, e<br />

acertiva com c, a pontaria dos anunciantes<br />

e os <strong>de</strong>correntes retornos sobre o investimento.<br />

6 – Fábrica do esporte – e ainda encarar<br />

tudo o que ocorre no mundo dos esportes<br />

como um produto único.<br />

Um negócio comandado <strong>de</strong> forma unificada<br />

cobrindo todo o universo das práticas<br />

esportivas e as possibilida<strong>de</strong>s e oportunida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong>correntes.<br />

Em sua fala, Roberto Irineu reiterou, para<br />

que não subsista nenhuma dúvida:<br />

“A família Marinho não se afasta da Globo<br />

nem um milímetro. Somos e queremos<br />

continuar sendo uma empresa familiar <strong>de</strong><br />

gestão profissional”.<br />

E, complementou: “Comprometida com<br />

o Brasil, com a ética, com o jornalismo e<br />

com o entretenimento <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>”.<br />

Assim, como se esperava, a Globo concluiu<br />

que o que a trouxe até aqui, em termos<br />

<strong>de</strong> plataformas, não a levará muito<br />

adiante.<br />

Que é preciso mudar, ampliar, complementar.<br />

Mas reitera ter – e tem – a moeda mais<br />

forte da atualida<strong>de</strong> para permanecer no jogo<br />

e dando as fichas.<br />

A cultura absoluta inerente e exclusiva<br />

da Globo <strong>de</strong> criar e produzir conteúdo <strong>de</strong><br />

excepcional qualida<strong>de</strong>.<br />

Nesse território específico, no Brasil, não<br />

tem concorrente. E fora do Brasil, exagerando,<br />

dois ou três.<br />

Depois <strong>de</strong> 40 anos <strong>de</strong> supremacia da TV<br />

aberta, <strong>de</strong> 20 <strong>de</strong> supremacia e li<strong>de</strong>rança na<br />

TV paga, a Globo capacita-se e cre<strong>de</strong>ncia-<br />

-se a seguir na li<strong>de</strong>rança no que po<strong>de</strong>ríamos<br />

<strong>de</strong>nominar <strong>de</strong> digital TV, no formato<br />

Over The Top, em que se ven<strong>de</strong> conteúdo<br />

no varejo e personalizado. Cre<strong>de</strong>nciais não<br />

faltam.<br />

Mas, nem sempre as coisas ocorrem como<br />

tudo levava a crer.<br />

Assim, todos <strong>de</strong> olho e acompanhando.<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

42 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Curtas<br />

Isobar está entre as<br />

<strong>de</strong>z mais inovadoras<br />

pela Fast Company<br />

Divulgação<br />

A Isobar é uma das <strong>de</strong>z empresas mais<br />

inovadoras do mundo em realida<strong>de</strong> virtual<br />

e aumentada, <strong>de</strong> acordo com o ranking<br />

Most Innovative Companies (MIC) <strong>2018</strong>, da<br />

Fast Company, revelado semana passada.<br />

“Ser reconhecida como uma das empresas<br />

mais inovadoras no uso <strong>de</strong> VR e AR globalmente,<br />

baseado em cases que já geram mais<br />

negócios e tornam a comunicação <strong>de</strong> inúmeros<br />

clientes mais impactante e eficiente,<br />

é, acima <strong>de</strong> tudo, uma comprovação não só<br />

do domínio da tecnologia, mas também da<br />

compreensão correta da sua melhor utilização”,<br />

afirma Rui Branquinho, CCO do DAN<br />

Brasil e do Isobar Brasil Group. Anualmente,<br />

a revista publica a lista, que reconhece<br />

empresas globais nos setores mais dinâmicos<br />

da economia, em 36 categorias. A Isobar<br />

se <strong>de</strong>stacou com projeto <strong>de</strong> VR para GM.<br />

Rui Branquinho, CCO do DAN Brasil e do Isobar Brasil Group<br />

BanD DeIxa MUnDIal De laDo<br />

emarto/iStock<br />

Band <strong>de</strong>siste <strong>de</strong> transmissão da Copa do Mundo<br />

A Copa da Rússia, que será realizada<br />

entre 14 <strong>de</strong> junho e 15 <strong>de</strong> julho, não contará<br />

com a transmissão <strong>de</strong> jogos pela Band. A<br />

emissora revelou que focará seus investimentos<br />

no <strong>de</strong>senvolvimento e lançamento<br />

<strong>de</strong> programas próprios. “Em função da<br />

mudança estratégica da Band, que em<br />

<strong>2018</strong> amplia o seu investimento numa<br />

programação diversificada e cada vez mais<br />

alinhada ao gosto do público brasileiro, a<br />

emissora optou por <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> transmitir a<br />

próxima Copa do Mundo, concentrando<br />

seus esforços no lançamento <strong>de</strong> programas<br />

próprios. Mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z novas atrações já estão<br />

confirmadas na gra<strong>de</strong>, sendo que oito<br />

<strong>de</strong>las estreiam até abril. No proximo dia 27,<br />

a emissora apresenta as novida<strong>de</strong>s.”<br />

P&G anUnCIa novoS CorTeS<br />

P&G anunciou semana passada nova redução<br />

nos investimentos com publicida<strong>de</strong>.<br />

David Taylor, chairman e CEO da P&G,<br />

revelou a um grupo <strong>de</strong> investidores que a<br />

companhia <strong>de</strong>ve diminuir em US$ 400 milhões<br />

os gastos com agências e fees <strong>de</strong> produção<br />

até o fim do ano fiscal, em junho <strong>de</strong><br />

2021. Segundo informações do AdAge, o encolhimento<br />

nos investimentos será somado<br />

aos US$ 750 milhões que já foram cortados<br />

nos últimos três anos fiscais. O executivo<br />

disse que a companhia reduzirá os prestadores<br />

<strong>de</strong> serviços em 80% da base original.<br />

D&aD ProrroGa InSCrIçõeS<br />

O D&AD esten<strong>de</strong>u para o próximo dia 28<br />

o prazo <strong>de</strong> inscrições. O festival será realizado<br />

entre 24 e <strong>26</strong> <strong>de</strong> abril. O Brasil será<br />

representado nos júris por 13 profissionais:<br />

Joanna Monteiro (FCB), Claudio Lima (Ogilvy),<br />

Rodrigo Jatene (Grey), Mariana Youssef<br />

(Pulse London/Barry Films), Keka Morelli<br />

(AlmapBBDO), Alexandre Tommasi (TV<br />

Globo), Álvaro Rodrigues (Fullpack), Gustavo<br />

Greco (Greco Design), Pedro Prado (F/<br />

Nazca S&S), Fabiana Xavier, Rafael Rizuto<br />

(TBC) e Marco Versolato (JWT Cingapura).<br />

anselmo ramos (David) li<strong>de</strong>rará Outdoor.<br />

BUlleT aPreSenTa BITT<br />

Eduardo Andra<strong>de</strong>: “Queremos li<strong>de</strong>rar discussão”<br />

Divulgação<br />

A Bullet <strong>de</strong>senvolve o BITT - Bullet<br />

for Innovation, Trends and Technology,<br />

plataforma que tem por objetivo ajudar a<br />

i<strong>de</strong>ntificar novas tendências e tecnologias<br />

com DNA em inovação. A i<strong>de</strong>ia é ajudar a<br />

nortear e trazer novas formas <strong>de</strong> pensar<br />

o mercado. Por meio <strong>de</strong> encontros entre<br />

especialistas, clientes, parceiros e o time<br />

da agência, a Bullet preten<strong>de</strong> fomentar o<br />

ambiente dos negócios com tendências,<br />

inovações e propostas <strong>de</strong> soluções para<br />

problemas enfrentados pelas marcas. “Inovação<br />

sempre esteve em nosso DNA. Mais<br />

do que fortalecer o nosso posicionamento,<br />

queremos li<strong>de</strong>rar a discussão e trocar<br />

experiências”, comenta Eduardo Andra<strong>de</strong>,<br />

diretor-geral <strong>de</strong> negócios da agência.<br />

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo,<br />

Alê Oliveira (Fotografia)<br />

Editoras-assistentes: Cristiane<br />

Marsola e Mariana Zirondi<br />

Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z (SP),<br />

Danúbia Paraizo (SP), Jéssica Oliveira (SP),<br />

Claudia Penteado (RJ)<br />

Editor <strong>de</strong> Arte: Adu nias Bis po da Luz<br />

Assistente <strong>de</strong> Arte: Lucas Boccatto<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Site: propmark.com.br<br />

Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />

opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 43


supercenas<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

A apresentadora e atriz Taís Araújo empresta sua <strong>de</strong>licada beleza para a capa da edição <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> da revista Joyce Pascowitch; sucesso na televisão com a série Mister Brau, ela também é nome<br />

GLAMOUR<br />

Título da editora Glamurama, a revista Joyce Pascowitch traz na<br />

capa da edição <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> Taís Araújo. É a quarta vez que a atriz<br />

empresta sua imagem para a publicação <strong>de</strong>dicada ao glamour. Na<br />

entrevista, ela dá opinião sobre assédio, narra pontos altos da sua<br />

carreira e também como é dividir a cena com o marido, Lázaro Ramos,<br />

na série Mister Brau. Taís explica: “O sucesso <strong>de</strong> Mister Brau<br />

tem a ver com muitas coisas: ser uma comédia e discutir temas<br />

pesados <strong>de</strong> maneira leve e um elenco <strong>de</strong> peso. E tem também a<br />

questão estética, as pessoas se i<strong>de</strong>ntificam com o visual dos personagens.<br />

Ali, a arte imita a vida”. Ela acrescenta, falando sobre assédio:<br />

“galanteio é galanteio, assédio é assédio. Acho que não tem<br />

nem <strong>de</strong> polemizar. Não acho que o cara tem <strong>de</strong> chamar a mulher<br />

<strong>de</strong> gostosa na rua. Acho isso superagressivo”. Na publicida<strong>de</strong>, ela<br />

está no ar com a campanha Lá em casa tem, da marca Italac, em<br />

que divi<strong>de</strong> a cena com o marido. Ela também é uma das estrelas da<br />

comunicação <strong>de</strong> L’Oréal.<br />

SOBRE RODAS<br />

Não é um food truck comum o que propõe o empresário Rodrigo<br />

Arjonas, fundador da re<strong>de</strong> Busger. As cozinhas são instaladas em<br />

ônibus antigos, completamente reestilizados e elemento-chave <strong>de</strong><br />

comunicação da marca. O sucesso do empreendimento motivou<br />

a criação da campanha O hambúrguer da sua vida, <strong>de</strong>senvolvida<br />

pela agência Naple, <strong>de</strong> Gui Pavan. A locução é feita pelo próprio<br />

Arjonas, que narra a trajetória do negócio, lançado em 2014.<br />

O publicitário Gui Pavan, da agência Naple, ao lado <strong>de</strong> Rodrigo Arjonas, da Busger<br />

Divulgação<br />

44 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Daniel Klajmic/Divulgação<br />

Messi Schnei<strong>de</strong>r /Divulgação<br />

O diretor <strong>de</strong> cena Ivan Abujamra, que também é fotógrafo, esteve em Miami para li<strong>de</strong>rar mais uma produção internacional da Cine<br />

requisitado para campanhas publicitárias<br />

INTERNACIONAL<br />

Sob encomenda da agência MullenLowe, <strong>de</strong> Londres, para seu<br />

cliente TRESemmé, a produtora Cine escalou o diretor Ivan<br />

Abujamra para li<strong>de</strong>rar a produção das fotos que vão ilustrar a<br />

campanha <strong>de</strong> mídia impressa da marca, programada para ser<br />

veiculada em toda a América Latina. O casting envolveu 80 mo<strong>de</strong>los,<br />

mas apenas duas foram escaladas para o projeto, que está<br />

em fase <strong>de</strong> finalização. É a segunda etapa da ação. A primeira foi<br />

produzida integralmente no Brasil. Abujamra, que também é fotógrafo,<br />

vai comandar as gravações dos filmes comerciais ainda<br />

neste primeiro semestre.<br />

SAÍDA<br />

A diretora <strong>de</strong> cena Mariana Youseff <strong>de</strong>ixou o elenco da produtora<br />

Barry Company e também a socieda<strong>de</strong> com Krysse Mello e<br />

René Sampaio, que continuam à frente das operações.<br />

INFLUENCIADORES<br />

Sob a li<strong>de</strong>rança criativa <strong>de</strong> Claudio Lima, vice-presi<strong>de</strong>nte da Ogilvy<br />

Brasil, está pronta para entrar nos canais <strong>de</strong> mídia a partir <strong>de</strong>ste<br />

mês <strong>de</strong> março uma nova campanha para a marca <strong>de</strong> refrigerantes<br />

Fanta. A ação conta com a participação <strong>de</strong> oito influencers digitais,<br />

que serão responsáveis pela ativação da hashtag donosdaporratoda.<br />

Os executivos Laura Hue e Vinícius Limoeiro, do marketing <strong>de</strong><br />

Fanta, tiveram participação ativa no <strong>de</strong>senvolvimento da ação. A<br />

produtora é a Hungry Man e o diretor <strong>de</strong> cena Caio Rubini. Na foto<br />

abaixo, da esquerda para a direita: Claudio Lima, Maria Clara Cardão,<br />

Vinicius, Bernardo Quadros, Laura, Marcela Morgado, Fabíola<br />

Thomal, Guga Bittencourt e Paula Fernan<strong>de</strong>s.<br />

Guga Bittencourt/Divulgação<br />

RETORNO<br />

A equipe Sauber <strong>de</strong><br />

Fórmula 1 anunciou que<br />

vai usar motores da Alfa<br />

Romeo na temporada<br />

<strong>2018</strong>. Na verda<strong>de</strong>, a<br />

fornecedora da equipe<br />

segue sendo a Ferrari, mas<br />

com a marca da coirmã.<br />

STREAMING<br />

Segundo o Bloomberg<br />

Milionaires In<strong>de</strong>x, as<br />

ações do serviço chinês <strong>de</strong><br />

streaming YY triplicaram<br />

em 2017. O patrimônio<br />

líquido do fundador,<br />

David Xueling Li, é<br />

<strong>de</strong> US$ 1,3 bi.<br />

FOLIA<br />

O Carnaval <strong>de</strong> São<br />

Paulo está na agenda<br />

dos foliões. Cerca <strong>de</strong> 12<br />

milhões foram às ruas.<br />

DESAFINADA<br />

É iminente a falência da<br />

legendária fabricante<br />

<strong>de</strong> guitarras Gibson. As<br />

dívidas da marca usada<br />

por John Lennon, Bob<br />

Marley, Elvis Presley<br />

e B.B. King somam<br />

US$ 375 milhões.<br />

VIOLÊNCIA<br />

O clássico entre<br />

Bahia e Vitória teve<br />

cenas lamentáveis.<br />

Definitivamente o fair<br />

play é uma figura <strong>de</strong><br />

retórica no futebol<br />

brasileiro.<br />

PEDOFILIA<br />

A prática nefasta mereceu<br />

<strong>de</strong>staque na novela<br />

O Outro Lado do Paraíso.<br />

As crianças não merecem.<br />

Time <strong>de</strong> profissionais da Ogilvy e Fanta, que <strong>de</strong>ram vida à nova ação <strong>de</strong> comunicação da marca da Coca-Cola: #donosdaporratoda<br />

jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 45


última página<br />

lenawurn/iStock<br />

Falta “sentido”<br />

ao presi<strong>de</strong>nte<br />

Stalimir Vieira<br />

imagem do presi<strong>de</strong>nte é péssima, sua<br />

A popularida<strong>de</strong> é uma das mais baixas<br />

para um primeiro mandatário já registradas.<br />

E a comunicação do governo? Normal.<br />

Até agora, pelo menos, não vi nenhum<br />

anúncio institucional, <strong>de</strong> utilida<strong>de</strong> pública<br />

ou com foco no mercado que possa ser minimamente<br />

responsabilizado pela percepção<br />

negativa da cúpula governamental.<br />

As agências que aten<strong>de</strong>m a Secom, os ministérios<br />

e as empresas públicas parecem<br />

cumprir, profissionalmente, a sua<br />

parte. Mesmo quando trataram ou<br />

tratam <strong>de</strong> temas polêmicos como<br />

as reformas, não notei nenhum<br />

clamor <strong>de</strong> reprovação. Tampouco<br />

percebo dúvidas ou suspeitas sobre<br />

aquilo que é anunciado.<br />

Diferentemente <strong>de</strong> Lula, cujo<br />

governo era tão apreciado quanto<br />

o próprio presi<strong>de</strong>nte; e <strong>de</strong> Dilma,<br />

cujo governo era tão criticado<br />

quanto a própria presi<strong>de</strong>nte; agora<br />

convivem no imaginário da população<br />

um governo melhor do que o anterior e<br />

um presi<strong>de</strong>nte pior do que todos. Seria uma<br />

<strong>de</strong>ficiência do marketing pessoal <strong>de</strong> Temer?<br />

Seu marqueteiro é do ramo e tem experiência.<br />

O quanto estará pa<strong>de</strong>cendo na tentativa <strong>de</strong><br />

convencer seu cliente a fazer aquilo que lhe<br />

parece certo é coisa <strong>de</strong> se pensar. Eu prefiro, a<br />

princípio, dar um voto <strong>de</strong> confiança aos meus<br />

colegas. Afinal, nestes 43 anos na ativida<strong>de</strong>,<br />

sei bem o que passei aten<strong>de</strong>ndo gente turrona,<br />

vaidosa e autossuficiente.<br />

Tenho prestado bastante atenção no comportamento<br />

do presi<strong>de</strong>nte e buscado i<strong>de</strong>ntificar<br />

um “estilo Temer”. Continuo procurando.<br />

Qual era o estilo do Lula? Simples, popular e<br />

empolgante. Sempre foi eficaz.<br />

“É um<br />

‘produto’<br />

difícil,<br />

sim, mas<br />

ainda po<strong>de</strong><br />

encontrar<br />

uma saída no<br />

marketing”<br />

Muita coisa intuída somada a um curso<br />

completo <strong>de</strong> marketing na prática. Perfeito.<br />

Já Dilma, que tinha preconceito contra qualquer<br />

orientação (uma espécie <strong>de</strong> Serra do PT),<br />

amargou seu amadorismo <strong>de</strong>sastroso na comunicação,<br />

passando, exageradamente, por<br />

bizarra. Arrisco dizer que até por isso caiu tão<br />

facilmente.<br />

E Temer? Quem disse a ele que aqueles<br />

<strong>de</strong>dinhos dando voltas no ar po<strong>de</strong>m simbolizar<br />

alguma coisa positiva? Quem disse a<br />

ele que aquele sorrisinho <strong>de</strong> lábios retraídos,<br />

mesclando aparência <strong>de</strong> <strong>de</strong>boche e constrangimento,<br />

po<strong>de</strong> angariar simpatia?<br />

Por que não o alertam <strong>de</strong> que<br />

suas tentativas <strong>de</strong> fazer graça <strong>de</strong>nunciam<br />

percepções meio bolorentas<br />

da vida? Mas não é só isso.<br />

Embora seja verda<strong>de</strong> <strong>de</strong> que se<br />

trata <strong>de</strong> um presi<strong>de</strong>nte que tenta<br />

costurar frangalhos políticos, é incompreensível<br />

que não se recorra<br />

a alguma fórmula técnica que o<br />

preserve dos vexames das marchas<br />

e contramarchas.<br />

É um “produto” difícil, sim, mas ainda<br />

po<strong>de</strong> encontrar uma saída no marketing. Em<br />

1999, o mesmo Duda Mendonça que tornou<br />

Lula palatável tirou Fernando De La Rúa da<br />

rabeira nas pesquisas e o elegeu presi<strong>de</strong>nte da<br />

Argentina. O problema do candidato era ser<br />

“aburrido” (aborrecido, sem sal).<br />

A solução foi dada num comercial <strong>de</strong> 20<br />

segundos, em que De La Rúa assumia que se<br />

referiam a ele como “aburrido” e perguntava:<br />

“será porque no manejo Ferraris mientras el<br />

pueblo pasa hambre” (não dirijo Ferraris enquanto<br />

o povo passa fome), referindo-se às<br />

frivolida<strong>de</strong>s do antecessor, Carlos Menen, famoso<br />

por seus carrões). Foi eleito. Seu “<strong>de</strong>feito”<br />

fez sentido.<br />

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing<br />

stalimircom@gmail.com<br />

46 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


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