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propmark.com.br ANO 53 - Nº <strong>26</strong>84 - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> R$ 15,00<br />
jesadaphorn/iStock<br />
longas relações viram cases<br />
<strong>de</strong> sucesso na propaganda<br />
Parcerias longevas entre<br />
agências e clientes atravessam<br />
anos, às vezes décadas, com<br />
renovação e brilho nos olhos.<br />
J. Walter Thompson, WMcCann,<br />
AlmapBBDO, DPZ&T, Talent<br />
Marcel e F/Nazca S&S, por<br />
exemplo, construíram fortes<br />
ligações com marcas que<br />
apostam em relacionamentos<br />
com visão <strong>de</strong> longo prazo. pág. 8<br />
gm ApOstA NO lANçAmeNtO dO suv equiNOx<br />
Andre Marques, Fernando Penteado, Herman<br />
Manhke e Eric Sulzer (foto) apresentaram primeiro<br />
projeto integral da gestão do chairman Hugo<br />
Rodrigues na WMcCann, para lançamento do<br />
Equinox com campanha #SUVouEsportivo. pág. 33<br />
luizA heleNA tRAjANO<br />
é mARketiNg citizeN<br />
Acionista e presi<strong>de</strong>nte do<br />
conselho <strong>de</strong> administração<br />
do Magazine Luiza<br />
foi eleita pela Abramark<br />
(Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong><br />
Marketing). A distinção<br />
é concedida pelo Prêmio<br />
Marketing Best. pág. 5<br />
siNApRO/sp e AbAp<br />
ApelAm cONtRA iss<br />
Entida<strong>de</strong>s, como o<br />
Sinapro, li<strong>de</strong>rado por<br />
Dudu Godoy (foto),<br />
se reuniram com o<br />
prefeito João Doria<br />
para reverter regra <strong>de</strong><br />
aumento do tributo às<br />
agências. págs. 31 e 34<br />
jORNAlismO gANhA<br />
vAlOR cOm fAke NeWs<br />
Credibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
jornais e revistas faz<br />
a diferença na difusão<br />
da informação.<br />
Marcelo Reis, da<br />
LBTM, é um dos que<br />
concordam com a<br />
tendência. pág. 14
Transforme a<br />
sua carreira<br />
com a ESPM<br />
CURSOS<br />
PRESENCIAIS<br />
E A DISTÂNCIA<br />
pós e mba<br />
INSCRIÇÕES ABERTAS | espm.br/pos<br />
Cursos nas áreas <strong>de</strong> Marketing, Comunicação,<br />
Gestão, Digital, Negócios e Tecnologia
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Narrativas<br />
Aos trancos e barrancos, porque a classe política brasileira tem razões que<br />
a própria razão <strong>de</strong>sconhece, a economia brasileira prossegue melhorando,<br />
com a publicida<strong>de</strong> fazendo a sua parte <strong>de</strong> impulsioná-la.<br />
Um olhar comparativo sobre a mídia <strong>de</strong> seis meses atrás e <strong>de</strong> agora, dá-nos<br />
conta <strong>de</strong> que há uma linha ascen<strong>de</strong>nte e bastante consistente, pela importância<br />
dos players que assinam as campanhas, ou mesmo peças isoladas nesta ou<br />
naquela mídia.<br />
Levando-se em consi<strong>de</strong>ração que o ano mal começou, seus primeiros sinais<br />
apontam para uma recuperação econômica bastante razoável, tendo em vista<br />
o estrago e os percalços que o país assistiu e sofreu nestes últimos três anos.<br />
Credite-se essa melhora não a um eventual <strong>de</strong>scolamento da economia em<br />
relação ao quadro político brasileiro e seus inci<strong>de</strong>ntes. Não há como separar<br />
uma coisa da outra. Assim, o que tem provocado a melhora da primeira<br />
é consequência da firmeza com que a Justiça brasileira tem agido em relação<br />
aos malfeitos da classe política no po<strong>de</strong>r. Salvo <strong>de</strong>sonrosas exceções,<br />
as instituições têm funcionado <strong>de</strong> forma correta e <strong>de</strong>mocrática, ainda que<br />
sujeitas às críticas <strong>de</strong> representantes <strong>de</strong> setores interessados em outros resultados.<br />
Por exemplo, a intervenção na segurança do Rio <strong>de</strong> Janeiro fazia-se <strong>de</strong> há muito<br />
necessária e se alguma crítica <strong>de</strong>ve ser feita ao atual governo fe<strong>de</strong>ral diante<br />
do estado <strong>de</strong> calamida<strong>de</strong> alcançado pela região da antiga capital fe<strong>de</strong>ral, é a<br />
nosso ver a <strong>de</strong>mora em se tomar a <strong>de</strong>cisão da intervenção.<br />
Os contrários ao atual governo aproveitaram esse fato para criticar a intervenção,<br />
dando início a uma discussão sem fim pela mídia, sobre como <strong>de</strong>veria ser<br />
a mesma aplicada, seus erros, suas contradições e assim por diante.<br />
Temos <strong>de</strong> reconhecer que esse recurso fe<strong>de</strong>ral é sempre difícil <strong>de</strong> ser utilizado,<br />
agravando-se essa dificulda<strong>de</strong> em regime <strong>de</strong>mocrático pleno como – apesar<br />
dos pesares – o vigente no Brasil.<br />
Uma das maiores dificulda<strong>de</strong>s resi<strong>de</strong> exatamente no chamamento às tropas<br />
fe<strong>de</strong>rais, dando margem à exploração dos mal-intencionados, no sentido <strong>de</strong><br />
que estamos voltando aos idos <strong>de</strong> 1964.<br />
Nada a ver, em absoluto, com o golpe militar daquele ano, ocorrido mais em<br />
<strong>de</strong>corrência da prática política dos meses que o antece<strong>de</strong>ram do que às razões<br />
da intervenção <strong>de</strong> agora, provocadas pelo crescimento incontrolável do crime<br />
organizado.<br />
Oxalá tenhamos sucesso nessa empreitada, que será <strong>de</strong> todos os brasileiros e<br />
não apenas do governo <strong>de</strong> plantão que <strong>de</strong>cidiu intervir. Há muita controvérsia<br />
sobre a forma em que se <strong>de</strong>u a intervenção, mas poucos em sã consciência<br />
são contrários à extrema necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma providência como a que acabou<br />
sendo tomada pelo governo.<br />
As teorias sobre a <strong>de</strong>cisão, como se esperava, dão asas à imaginação, justificando<br />
uma <strong>de</strong>las que só ocorreu em virtu<strong>de</strong> da impossibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> o atual governo<br />
reformar a Previdência. Ou seja, não po<strong>de</strong>ndo realizar o filme do Oscar,<br />
contentou-se com uma ação espetaculosa e <strong>de</strong> há muito necessária, amenizando<br />
com isso as críticas pela não obtenção <strong>de</strong> sucesso naquela.<br />
É até possível que isso tenha ocorrido a Temer e aos seus ministros como a<br />
um time <strong>de</strong> futebol que, não po<strong>de</strong>ndo ganhar do adversário, passa a lutar pelo<br />
empate.<br />
De qualquer forma, eram (e são) ambas situações <strong>de</strong> extrema gravida<strong>de</strong> para o<br />
país. Não po<strong>de</strong>ndo conseguir sucesso com a primeira, se esse foi realmente o<br />
pensamento oficial, lançou-se ao combate <strong>de</strong> uma situação que faz tempo nos<br />
envergonha, além <strong>de</strong> significar o custo <strong>de</strong> muitas vidas perdidas.<br />
Não estamos pedindo aplausos ao atual governo. Tanto numa situação,<br />
como na outra, fez e está fazendo a sua obrigação. O que não po<strong>de</strong>mos é<br />
<strong>de</strong>smerecer a importância <strong>de</strong> se combater <strong>de</strong> forma enérgica o crime organizado<br />
na região do Rio <strong>de</strong> Janeiro, tenha ou não sido <strong>de</strong>corrência da <strong>de</strong>rrota<br />
na reforma da Previdência.<br />
***<br />
Pequena nota no Estadão <strong>de</strong> sexta (23) <strong>de</strong>monstra numericamente e <strong>de</strong> forma<br />
incontestável a ascensão econômica do país. Ela diz respeito ao lucro líquido<br />
<strong>de</strong> R$ 165,6 milhões obtido pelo Magazine Luiza no quarto trimestre do ano<br />
passado, “montante 3,5 vezes maior que o apurado em igual período do ano<br />
anterior (2016), o que representa um crescimento <strong>de</strong> 259,5%”. E a nota do Estadão<br />
termina com a melhor notícia: “No ano <strong>de</strong> 2017, o lucro da marca atingiu R$<br />
389 milhões, mais <strong>de</strong> quatro vezes o lucro <strong>de</strong> 2016, que foi <strong>de</strong> R$ 86 milhões”.<br />
***<br />
Por essa e muitas outras razões do seu extenso currículo, Luiza Trajano, presi<strong>de</strong>nte<br />
do Magazine Luiza, acaba <strong>de</strong> ser eleita, pela Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong><br />
Marketing, presidida por Madia <strong>de</strong> Souza, e pelos organizadores do tradicional<br />
Marketing Best, a mais importante premiação do setor no Brasil, a Marketing<br />
Citizen do Ano <strong>de</strong> 2017.<br />
Luiza Trajano receberá o seu troféu juntamente com os responsáveis pelos cases<br />
vencedores do Marketing Best edição <strong>2018</strong> (cujos trabalhos referem-se a<br />
2017), ainda em fase <strong>de</strong> inscrição dos mesmos para posterior apreciação dos<br />
jurados, membros da Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong> Marketing.<br />
A cerimônia <strong>de</strong> entrega dos troféus, tanto a Luiza Trajano como aos cases vencedores,<br />
ocorrerá na noite <strong>de</strong> 22 <strong>de</strong> maio <strong>de</strong>ste ano, nos salões do Tom Brasil (SP).<br />
***<br />
Todo o povo da comunicação mercadológica brasileira lamentou a morte <strong>de</strong><br />
uma das suas figuras mais expressivas, não apenas do ponto <strong>de</strong> vista profissional,<br />
como também pela encantadora figura humana que sempre foi.<br />
Altino João <strong>de</strong> Barros po<strong>de</strong> ser chamado <strong>de</strong> o pai do estudo e do aperfeiçoamento<br />
da mídia em nosso país, setor que o consagrou (e vice-versa) na Mc-<br />
Cann (hoje W/McCann) por 74 anos consecutivos. Altino foi praticamente o<br />
pioneiro da profissionalização do setor no Brasil, colecionando, entre seus<br />
feitos, a introdução do primeiro computador no setor.<br />
O editorialista lembra <strong>de</strong> uma passagem que reflete quem foi e quem era Altino,<br />
um dos mais proeminentes conselheiros que a ESPM teve ao longo da sua<br />
história: Quando dos preparos para a realização <strong>de</strong> um Congresso Mundial da<br />
IAA em nosso país, um grupo <strong>de</strong> empresários foi visitar Roberto Marinho no<br />
Rio <strong>de</strong> Janeiro, com o fim <strong>de</strong> pedir o apoio das Organizações Globo ao evento.<br />
Devido à amiza<strong>de</strong> que o Dr. Roberto nutria por Altino, alguém se lembrou <strong>de</strong><br />
convidá-lo para conduzir <strong>de</strong>s<strong>de</strong> S. Paulo a <strong>de</strong>legação dos empresários à sala da<br />
presidência do jornal O Globo.<br />
Todos <strong>de</strong>vidamente acomodados, entra o Dr. Roberto Marinho e o primeiro<br />
que vê é Altino João <strong>de</strong> Barros. Antes <strong>de</strong> dar a palavra ao grupo, dirige o olhar<br />
a todos e observa: “Os senhores <strong>de</strong>vem estar aqui para solicitar nosso apoio<br />
a alguma importante iniciativa que vão tomar. Não preciso e não quero saber<br />
dos <strong>de</strong>talhes. Se o Altino está nesse grupo, todo o nosso apoio será dado”.<br />
Isto posto, foi servido um cafezinho a todos. E o Congresso acabou sendo um<br />
gran<strong>de</strong> sucesso, com o apoio maciço <strong>de</strong> todos os meios, além <strong>de</strong> dirigentes e<br />
profissionais das Organizações Globo.<br />
Este Editorial é em homenagem a Altino João <strong>de</strong> Barros.<br />
jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 3
conexões<br />
Facebook<br />
Post: Onda <strong>de</strong> fake news compromete<br />
reputação das marcas<br />
“A iniciativa é válida, mas pergunto:<br />
como a socieda<strong>de</strong> po<strong>de</strong> e <strong>de</strong>ve se <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> uma fake news como essa<br />
campanha publicitária da reforma da<br />
Previdência feita pelo governo Temer<br />
em veículos como Veja e Rádio e Televisão<br />
Ban<strong>de</strong>irantes?”<br />
Rogerio Mascia Silveira<br />
“Concordo com o teor da matéria,<br />
mas acho que está longe <strong>de</strong> ser uma<br />
onda. Não acho que seja modismo ou<br />
que vá parar”.<br />
Clovis La Pastina<br />
Post: P&G cortará 80% das<br />
agências que prestam<br />
serviços para suas marcas<br />
“Winter is coming.”<br />
Clara Bisinoto<br />
Post: Propaganda do governo<br />
fe<strong>de</strong>ral sobre intervenção no<br />
Rio é alvo <strong>de</strong> críticas<br />
“As bolhas <strong>de</strong> sabão dos artistas não<br />
geraram muito resultado contra violência<br />
da última vez.”<br />
Bruno Dittert<br />
“Melhor são as matérias que permearam<br />
o anúncio.”<br />
Daniel Penalva<br />
Post: Roberto Gnypek,<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing do<br />
McDonald’s, revela algumas das<br />
estratégias da companhia<br />
para <strong>2018</strong> e fala dos <strong>de</strong>safios<br />
<strong>de</strong> inovar em uma gran<strong>de</strong><br />
marca global<br />
“Ótima entrevista. Parabéns, Alisson,<br />
pelo excelente trabalho que vem <strong>de</strong>sempenhando;<br />
e ao PROPMARK, por<br />
proporcionar isso. Sucesso!<br />
Matheus Ferreira<br />
“Estão <strong>de</strong> parabéns! Excelente programa.<br />
Acompanho as entrevistas”.<br />
Bruno Ntn<br />
Post: Brian Drummond, gerente<br />
<strong>de</strong> marca e produtos da Mahogany<br />
Cosméticos, comenta <strong>de</strong>talhes<br />
sobre o novo posicionamento<br />
da companhia e revela quais são<br />
as estratégias para <strong>2018</strong>.<br />
“Adorei! Obrigado pela oportunida<strong>de</strong>,<br />
PROPMARK.”<br />
Brian Drummond<br />
“Parabéns pelo profissionalismo e atitu<strong>de</strong>,<br />
cara! Ficou muito legal e clara a<br />
entrevista! Ah, se precisar <strong>de</strong> um show<br />
<strong>de</strong> rock glamouroso pra uma das parties,<br />
o Elegant Rocks tá aí!”<br />
Bosco Jones Rock<br />
Post: Boutiques <strong>de</strong> PR ganham<br />
mais espaço no mercado<br />
“Já li e curti”.<br />
Júnia Braga Chaves<br />
Post: Tic Tac lança <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> dança<br />
para consumidores<br />
“Demais!!!”<br />
Ana Cleva<br />
Post: Wie<strong>de</strong>n+Kennedy é a agência<br />
do ano do A-List<br />
“Opa, parabéns, Alexandre Ugadin<br />
Rachid Hanna Moussa Antun.”<br />
Lilian Cruz<br />
“Alexandre Ugadin, parabéns,<br />
Samurai!”<br />
Raf Fayad<br />
Post: ESPM inaugura biblioteca<br />
comunitária em São Paulo<br />
“Parabéns, ESPM, pela iniciativa. Tomara<br />
que outras empresas tenham a<br />
mesma consciência e não apenas parecer<br />
ser ‘responsável socialmente’.”<br />
Rogerio Barreto Brasiliense<br />
Post: Comissão <strong>de</strong> licitação da<br />
Caixa escolhe nova/sb, Artplan e<br />
Propeg<br />
“Gostei, parabéns! Faltou a agência<br />
242, <strong>de</strong> SP, jovens talentos que estão<br />
revolucionado todos conceitos da publicida<strong>de</strong><br />
simples, prática e objetiva”.<br />
Pedro Ramachiotti<br />
Post: Snoopy inspira brin<strong>de</strong>s do<br />
McDonald’s. São <strong>de</strong>z opções <strong>de</strong><br />
surpresa no McLanche Feliz<br />
“Quero todos.”<br />
Luli Liebert<br />
Disqus:<br />
Gran<strong>de</strong>s anunciantes ameaçam<br />
reduzir investimento no digital<br />
“Acho que o novo algoritmo do tio zucker<br />
não foi ativado na minha página...<br />
Continuo vendo...”<br />
Joséazevedo<br />
última Hora<br />
CHEVROLET<br />
O VP <strong>de</strong> marketing da GM,<br />
Herman Manhke, disse que<br />
a <strong>de</strong>cisão do Publicis <strong>de</strong> criar<br />
uma agência para aten<strong>de</strong>r<br />
a Merce<strong>de</strong>s-Benz não vai<br />
interferir na relação da<br />
empresa com a WMcCann.<br />
O Publicis respon<strong>de</strong>u à<br />
pergunta do PROPMARK:<br />
“A Publicis criará a nova<br />
agência Publicis Emil para<br />
alinhar a marca e o conteúdo<br />
do produto com os <strong>de</strong>sejos<br />
e os requisitos da Merce<strong>de</strong>s-<br />
-Benz. Nós forneceremos<br />
mais informações sobre<br />
isso no <strong>de</strong>vido tempo, mas<br />
teremos certeza <strong>de</strong> que não<br />
haverá conflito com outros<br />
clientes automotivos”.<br />
CONQUISTA<br />
A J. Walter Thompson é a<br />
nova agência das rações<br />
GUD.<br />
dorinHo<br />
ESCRITÓRIO<br />
Recém-empossado como<br />
country manager do<br />
Grupo WPP no Brasil, o<br />
executivo Sergio Amado<br />
inicia a gestão a partir<br />
<strong>de</strong>sta segunda-feira (<strong>26</strong>).<br />
Seu escritório será no<br />
andar térreo da se<strong>de</strong> da<br />
Y&R, uma das marcas<br />
da holding inglesa no<br />
país, com um grupo <strong>de</strong><br />
aproximadamente 10<br />
profissionais. Ele vai cuidar<br />
dos interesses <strong>de</strong> todas<br />
as empresas do acionista<br />
Martin Sorrell que, além da<br />
publicida<strong>de</strong>, tem marcas<br />
<strong>de</strong> relações públicas,<br />
como Burson Masrteller, e<br />
pesquisa, como o Kantar.<br />
LIVE MARKETING<br />
The Group criou a<br />
campanha <strong>de</strong> PDV do<br />
mo<strong>de</strong>lo Virtus, da Volks.<br />
4 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
prêMios<br />
Luiza Helena Trajano é eleita<br />
a Marketing Citizen <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />
Executiva do Magazine Luiza será<br />
homenageada pelo Marketing Best<br />
Uma das executivas brasileiras <strong>de</strong> maior<br />
sucesso no mundo corporativo, Luiza<br />
Helena Trajano foi eleita pela Aca<strong>de</strong>mia Brasileira<br />
<strong>de</strong> Marketing (Abramark) a Marketing<br />
Citizen do Prêmio Marketing Best <strong>2018</strong>.<br />
Ela é acionista e presi<strong>de</strong>nte do conselho<br />
<strong>de</strong> administração do Magazine Luiza. Sob<br />
seu comando, o Magazine Luiza se tornou<br />
uma das maiores re<strong>de</strong>s varejistas do país.<br />
Luiza também é forte <strong>de</strong>fensora do empo<strong>de</strong>ramento<br />
feminino e da maior participação<br />
das mulheres em cargos <strong>de</strong> comando<br />
<strong>de</strong> empresas, sendo uma das poucas CEOs<br />
mulheres da América Latina.<br />
O Prêmio Marketing Best (http://www.<br />
marketingbest.com.br/) já está com as inscrições<br />
abertas para a sua 31ª edição. A entrega<br />
dos prêmios aos vencedores será realizada<br />
em festa promovida no dia 22 <strong>de</strong> maio, no<br />
Tom Brasil, em São Paulo.<br />
Luiza Trajano entrará para o hall <strong>de</strong> homenageados<br />
como os publicitários Paulo<br />
Giovanni e Walter Longo, que também levaram<br />
o prêmio <strong>de</strong> Marketing Citizen em<br />
anos anteriores.<br />
Realizado pela Editora Referência, que edita<br />
o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda,<br />
o Marketing Best já premiou cerca<br />
<strong>de</strong> 800 cases, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a sua criação, em 1988.<br />
O prêmio é consi<strong>de</strong>rado uma referência <strong>de</strong><br />
excelência em marketing para as empresas<br />
que buscam uma “certificação” no mercado.<br />
Em <strong>2018</strong>, o Marketing Best tem o patrocínio<br />
da WMcCann e conta com o apoio da Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Marketing (Abramark),<br />
a4&holofote e Rae,MP.<br />
Luiza Helena, que é a Marketing Citizen <strong>de</strong>ste ano<br />
Alê Oliveira<br />
An_meiapag_PM_7º_Encontro_Midias_21,7x15,5cm.indd 2 21/02/18 10:14<br />
jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 5
Em sua décima segunda edição,<br />
neste ano o Festival Of<br />
Media, evento global que será<br />
realizado <strong>de</strong> 13 a 15 <strong>de</strong> maio em<br />
Roma, terá pela frente um <strong>de</strong>safio:<br />
aumentar o protagonismo<br />
brasileiro que já tem sido visto<br />
em sua versão para a América<br />
Latina. Durante apresentação<br />
em São Paulo sobre expectativas<br />
para o evento, Jeremy King,<br />
CEO do festival, falou sobre a<br />
relevância do prêmio e da maior<br />
participação do Brasil.<br />
Na edição <strong>2018</strong>, três brasileiros<br />
já estão confirmados no júri<br />
final, sendo dois representando<br />
o país e um vindo dos Estados<br />
Unidos. São eles Eduardo Becker,<br />
diretor <strong>de</strong> mídias digitais<br />
da Globo; Rachel Muller Galvão,<br />
diretora <strong>de</strong> marketing da Nestlé;<br />
e André Felix, diretor digiprêMios<br />
Festival of Media quer ampliar<br />
participação dos brasileiros<br />
Evento global em maio já tem três jurados confirmados; i<strong>de</strong>ia é que<br />
país contribua mais ativamente para <strong>de</strong>bates e insights sobre mercado<br />
tal <strong>de</strong> criação da Disney (EUA).<br />
Também já está confirmado<br />
Thiago Fernan<strong>de</strong>s, diretor <strong>de</strong><br />
grupo <strong>de</strong> canais <strong>de</strong> engajamento<br />
da BETC São Paulo para o júri<br />
<strong>de</strong> shortist. Mais nomes <strong>de</strong>vem<br />
ser anunciados em breve.<br />
O evento para revelar as novida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong>ste ano foi realizado<br />
na semana passada, na Live<br />
Arena, na capital paulista, e<br />
contou com um <strong>de</strong>bate entre<br />
King; Karan Novas, representante<br />
oficial do Festival of Media<br />
no Brasil; Celio Ashcar, sócio<br />
da Aktuellmix e chairman<br />
da Ampro; e Marcia Esteves,<br />
copresi<strong>de</strong>nte da Grey Brasil. Os<br />
executivos discutirão suas experiências<br />
no festival global e<br />
também na versão para América<br />
Latina, prevista para 28 a 30<br />
<strong>de</strong> outubro, em Miami.<br />
“É muito doido estarmos em<br />
um dos únicos países do mundo<br />
que tem mídia e criação sentados<br />
juntos e não privilegie<br />
festivais <strong>de</strong> mídia. Óbvio que a<br />
criativida<strong>de</strong> está em tudo. Mas<br />
ter um espaço em que a gente<br />
possa discutir o futuro da mídia,<br />
das agências, mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> remuneração<br />
é muito importante.<br />
Não faz sentido em um país<br />
que tem a mídia como principal<br />
elemento <strong>de</strong> comunicação não<br />
abraçar esse evento”, ressaltou<br />
Marcia, da Grey Brasil.<br />
Quarto colocado no Festival<br />
Of Media Latam em 2017, com<br />
seis prêmios, o Brasil tem potencial<br />
para alcançar maiores<br />
posições não apenas na premiação,<br />
mas também estar no<br />
centro das discussões que ocorrem<br />
durante os painéis. Segundo<br />
King, mais do que discutir<br />
o papel da mídia em si, a i<strong>de</strong>ia<br />
é reunir a comunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mídia<br />
e propaganda em um lugar<br />
para que eles possam discutir,<br />
apren<strong>de</strong>r, se inspirar e enten<strong>de</strong>r<br />
o mercado, trazendo insights<br />
inovadores. Novas, que<br />
representa o festival no Brasil,<br />
reafirma as múltiplas oportunida<strong>de</strong>s<br />
do evento. “É muito interessante<br />
vermos o crescimento<br />
da participação dos brasileiros.<br />
Foram 76 participantes no ano<br />
passado. Não é um festival que<br />
as pessoas <strong>de</strong>scobriram por<br />
acaso, as pessoas estão lá massivamente,<br />
a gente está falando<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s anunciantes e agências.<br />
Essas pessoas participam<br />
como speakers, jurados, inscrevendo<br />
suas peças e participando<br />
dos <strong>de</strong>bates”.<br />
curtas<br />
A ESPM inaugurou no último dia 19, em São Paulo, a Livro Livre<br />
ESPM, uma biblioteca <strong>de</strong> rua comunitária que ficará aberta dia<br />
e noite, todos os dias da semana. O projeto foi concebido com a<br />
proposta <strong>de</strong> socializar os livros que foram doados pela comunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> alunos, professores e parceiros da escola. Nas prateleiras,<br />
mais <strong>de</strong> duas mil publicações estão disponíveis para quem quiser<br />
passar, entrar, escolher e levar para casa. “Qualquer pessoa que<br />
passar na Rua Dr. Álvaro Alvim, número 123, e se dirigir a Livro Livre<br />
ESPM po<strong>de</strong> entrar, escolher e levar um livro. Ela não tem porta,<br />
não tem vidro, nem porteiro. É só passar e levar. Certamente,<br />
se o leitor <strong>de</strong>volver este livro após o tempo que julgar necessário,<br />
outras pessoas também po<strong>de</strong>rão se beneficiar da obra literária”,<br />
explica Dalton Pastore, presi<strong>de</strong>nte da ESPM e criador do projeto<br />
(na foto, à esquerda). A instituição também revela que doadores<br />
são muito bem-vindos e que a priorida<strong>de</strong> é para livros <strong>de</strong> literatura,<br />
filosofia, artes e infantis, além <strong>de</strong> livros didáticos e acadêmicos.<br />
André Figueiredo é o<br />
novo diretor <strong>de</strong> comunicação<br />
do Grupo Habib’s.<br />
Com mais <strong>de</strong> <strong>26</strong> anos <strong>de</strong><br />
experiência no mercado,<br />
o executivo comandará as<br />
áreas <strong>de</strong> marketing e comunicação<br />
corporativa; a<br />
PPM Brasil, house agency<br />
do Habib’s; além da Publicis<br />
Brasil, agência parceria<br />
da re<strong>de</strong>. Com ampla atuação<br />
em agências, como<br />
W/, Lowe, Y&R, MPM Propaganda<br />
e 141 Worldwi<strong>de</strong>,<br />
Figueiredo <strong>de</strong>ixou a Fischer<br />
América.<br />
Fotos: Divulgação<br />
Um dia após o Senado ter aprovado o <strong>de</strong>creto que autoriza intervenção<br />
na Segurança Pública no Rio <strong>de</strong> Janeiro, o governo fe<strong>de</strong>ral<br />
apresentou no último dia 22 campanha publicitária sobre a<br />
iniciativa. A Artplan assina a criação. Na peça, veiculada no jornal<br />
O Globo, o governo comunica que a intervenção será feita até o dia<br />
31 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro e tranquiliza a população, ressaltando que “a partir<br />
<strong>de</strong> agora as pessoas po<strong>de</strong>rão voltar às ruas em segurança”. No<br />
final do anúncio, <strong>de</strong>ixa a seguinte mensagem: “Não vamos mais<br />
aceitar que matem nosso presente nem que continuem a assassinar<br />
nosso futuro”. A veiculação da peça tem sido alvo <strong>de</strong> críticas<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais. Há quem diga que ela é “oportunista”.<br />
6 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
ANUNCIE. AFINAL,<br />
NÃO É TODO DIA<br />
QUE VOCÊ TEM<br />
A OPORTUNIDADE<br />
DE ESTAR CERCADO<br />
PELAS MAIORES<br />
LIDERANÇAS FEMININAS<br />
DO NOSSO MERCADO.<br />
DIA<br />
INTERNACIONAL<br />
DA MULHER<br />
ESPECIAL DIA<br />
DAS MULHERES<br />
Uma edição inteira sobre as atitu<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> empresas, agências e profissionais<br />
na busca por igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
oportunida<strong>de</strong>s e maior participação<br />
das mulheres no nosso mercado.<br />
Garanta já o seu espaço.<br />
Reserva - 27/02 | Material – 28/02 | Circulação – 05/03 | 11-2065-0744 / 2065-0748<br />
Mais informações: (11) 2065-0753<br />
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MERCadO<br />
Fotos: Divulgação<br />
Entre os cases <strong>de</strong> sucesso recente da duradoura relação <strong>de</strong> WMcCann e Coca-Cola, Abraço <strong>de</strong> Urso, para o Dia das Mães, é um dos mais lembrados<br />
Longas relações entre agências e<br />
clientes são sucesso na publicida<strong>de</strong><br />
Parcerias como a da DPZ&T, com Itaú; Skol, com F/Nazca; e Havaianas,<br />
com Almap mostram que confiança e intimida<strong>de</strong> também são essenciais<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
1929 é um ano <strong>de</strong> episódios<br />
como a Gran<strong>de</strong> Depressão e<br />
o primeiro Oscar. Ele também<br />
<strong>de</strong>u ao mundo ícones como Fernanda<br />
Montenegro, Martin Luther<br />
King Jr. e Roberto Gómez<br />
Bolaños, o eterno Chaves. O período<br />
não po<strong>de</strong>ria passar sem<br />
uma gran<strong>de</strong> história <strong>de</strong> amor.<br />
E não passou. J. Walter Thompson,<br />
<strong>de</strong> 154 anos, e Unilever, <strong>de</strong><br />
89, estão prestes a comemorar<br />
Bodas <strong>de</strong> Álamo, por uma parceria<br />
<strong>de</strong> 90 anos na publicida<strong>de</strong><br />
brasileira. A paixão, que superou<br />
<strong>de</strong> mãos dadas uma guerra<br />
mundial e outros momentos da<br />
história contemporânea, po<strong>de</strong>ria,<br />
quem sabe, virar poema, livro<br />
ou música nas mãos <strong>de</strong> Fernando<br />
Pessoa, Gabriel García<br />
Márquez e David Bowie, alguns<br />
“funcionários” que passaram<br />
pela agência. Mas não é só esse<br />
romance que po<strong>de</strong> inspirar palavras<br />
eternas.<br />
“Numa folha qualquer o Petit<br />
<strong>de</strong>senha um traço laranja...”<br />
Po<strong>de</strong>ria ser uma adaptação <strong>de</strong><br />
Aquarela, <strong>de</strong> Toquinho para<br />
resumir o que Francesc Petit,<br />
o P da DPZ (atual DPZ&T), que<br />
faleceu em 2013, fez para o Itaú<br />
visando <strong>de</strong>stacar o banco no<br />
cenário urbano. As agências seguiam<br />
o preto, cor da logo, até<br />
que numa conversa com Olavo<br />
Setubal, falecido em 2008, o<br />
criativo riscou um papel com<br />
uma marca texto laranja. Virou<br />
a cor fundamental da empresa,<br />
cliente da agência <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1972.<br />
Relações próximas, muitas vezes<br />
<strong>de</strong> dono para dono, sempre<br />
foram parte do DNA da DPZ e<br />
isso seguiu na fusão com o T, da<br />
Taterka.<br />
Para Rafael Urenha, CCO da<br />
DPZ&T, apesar <strong>de</strong> o mercado<br />
ter visto períodos em que as<br />
relações duravam só até a lua<br />
<strong>de</strong> mel – com falhas e expectativas<br />
frustradas refletindo em<br />
concorrência – parcerias longevas<br />
estão sendo valorizadas.<br />
Na visão do criativo, se antes<br />
parecia que a troca <strong>de</strong> agência<br />
em momentos <strong>de</strong> crise seria<br />
uma coisa boa, já não é assim.<br />
“Manter uma relação sustentável<br />
e <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> é importante<br />
para todos. Quando o cliente<br />
percebe que não é curto prazo,<br />
a confiança é maior. Não adianta<br />
fazer uma campanha incrível<br />
e <strong>de</strong>itar nos louros. A outra parte<br />
tem <strong>de</strong> saber que pensa sempre<br />
nela.”<br />
Claro que relações sempre<br />
têm solavancos: às vezes uma<br />
campanha performa menos, o<br />
cliente não tem um resultado<br />
esperado, tornando o processo<br />
estressante e complicado,<br />
mas isso faz parte. Eduardo<br />
Tracanella, superinten<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> marketing do Itaú, também<br />
<strong>de</strong>fen<strong>de</strong> a força da parceria duradoura<br />
e que na jornada, a oscilação<br />
faz parte, pois é uma relação,<br />
sobretudo, humana. “Às<br />
vezes vai no ângulo, às vezes<br />
na trave. Mas estamos juntos<br />
na saú<strong>de</strong>, na doença, com mais<br />
ou com menos investimento.<br />
Quando casa, não se espera<br />
uma vida perfeita, mas construir<br />
algo.”<br />
EVOLUÇÃO E COMPROMETIMENTO<br />
O McDonald’s também tem<br />
essa percepção <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a época<br />
com a Taterka até a fusão com<br />
a DPZ. Roberto Gnypek, VP <strong>de</strong><br />
marketing da marca, acredita<br />
que precisa no mínimo três<br />
anos para se conhecer uma<br />
agência. “Ficamos tranquilos<br />
com a fusão porque sempre<br />
foram pessoas paranoicas pela<br />
qualida<strong>de</strong> e pensamento estratégico”,<br />
afirma. Hoje, ele avalia<br />
que são um casal maduro,<br />
que constroem pontes juntos.<br />
“A discussão financeira, principalmente<br />
em orçamentos e<br />
concorrências, evoluiu muito.<br />
Seria chato se uma das partes<br />
fosse passiva. Precisa ter um<br />
embate positivo <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias. Se<br />
<strong>de</strong>safiar todos os dias sem esquecer<br />
do carinho.”<br />
Já a WMcCann aten<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
clientes com 20 anos <strong>de</strong> casa,<br />
como a Mastercard (<strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
1997), a setentões, como General<br />
Motors (1945) e Coca-Cola<br />
(1942). Marina Peixoto, diretora<br />
<strong>de</strong> comunicação da Coca-Cola<br />
Brasil, <strong>de</strong>staca o papel fundamental<br />
da marca no suporte à<br />
construção <strong>de</strong> uma comunicação<br />
transparente e parceira<br />
da socieda<strong>de</strong>. “Um exemplo é<br />
a campanha Sua se<strong>de</strong> move a<br />
nossa, que mostra recentes inovações<br />
da empresa em receitas,<br />
categorias e embalagens. Em<br />
<strong>2018</strong>, estamos numa construção<br />
conjunta sobre o novo papel<br />
e voz da marca corporativa.<br />
O histórico que a agência <strong>de</strong>tém,<br />
somado à afinida<strong>de</strong> com a<br />
marca e a companhia, vai con-<br />
8 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
tribuir muito. Estamos felizes<br />
com a parceria e com muitos<br />
planos pela frente.”<br />
Segundo Hugo Rodrigues,<br />
chairman e CEO da agência,<br />
tudo isso é fruto <strong>de</strong> comprometimento<br />
e renovação. “O<br />
projeto do livro <strong>de</strong> 75 anos<br />
da Coca-Cola Brasil foi muito<br />
emblemático. Foi emocionante<br />
rever campanhas antigas,<br />
projetos que fizeram história e<br />
acrescentaram algo na percepção<br />
<strong>de</strong> marca <strong>de</strong> uma empresa<br />
que é sinônimo <strong>de</strong> categoria. O<br />
sabor <strong>de</strong>ssa parceria é único.”<br />
Não por acaso a trilha sonora da<br />
relação é Taste the Feeling.<br />
A AlmapBBDO também<br />
caminha ao lado <strong>de</strong> marcas<br />
há algumas décadas, como a<br />
Volkswagen (<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1956), Pepsi<br />
(1988) e Havaianas (1994), com<br />
quem o match po<strong>de</strong>ria ter acontecido<br />
antes do tetra. A Alpargatas<br />
era cliente da Almap com<br />
Samoa, antiga marca <strong>de</strong> sandália.<br />
Já havia paquera em 1993,<br />
quando a Havaianas estava fora<br />
da mídia e sem previsão <strong>de</strong> investimento.<br />
A partir daí, foram<br />
muitos projetos e prêmios, mas<br />
o maior filho <strong>de</strong>sse casamento<br />
é a própria Havaianas, segundo<br />
Cristina Chacon, VP <strong>de</strong> atendimento<br />
da conta. “Sua trajetória,<br />
quando era uma sandália<br />
sem nenhum vínculo emocional<br />
com o consumidor e com<br />
apenas quatro opções <strong>de</strong> cor,<br />
até se tornar ícone do Brasil e<br />
do verão para o mundo todo, e<br />
a transformação <strong>de</strong> um produto<br />
commodity para um produto<br />
amado e <strong>de</strong>sejado.”<br />
A relação passou por mudanças<br />
pelas necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> mercado,<br />
<strong>de</strong> cenário competitivo e<br />
econômico, mas o time à frente<br />
do cliente quase não mudou.<br />
Ela mesma cuida da conta <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
1999, colecionando histórias.<br />
Em reunião com um novo<br />
cliente da agência, se emocionou<br />
falando do case. “No final,<br />
o novo cliente falou: essa é a relação<br />
verda<strong>de</strong>ira e intensa que<br />
eu quero com a minha marca.”<br />
Filipe Bartholomeu, managing<br />
diretor da Almap, foi VP <strong>de</strong><br />
atendimento <strong>de</strong> Volkswagen e<br />
já apresentou campanhas para<br />
a marca em quase todos os continentes,<br />
até <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> avião.<br />
Apesar da intimida<strong>de</strong>, ele diz<br />
ser vital surpreen<strong>de</strong>r a outra<br />
parte diariamente. “Confiança<br />
se conquista com relevância,<br />
por exemplo, quando levamos<br />
uma i<strong>de</strong>ia para um problema<br />
Criada pela DPZ&T para Itaú, a plataforma Leia Para Uma Criança tem sido renovada ano a ano; garota astronauta marcou 2017<br />
que ele sabe que tem ou solução<br />
para um problema que ele<br />
nem sabe que tem”, afirma.<br />
Entre as principais celebrações<br />
com Volks estão a reaproximação<br />
da marca do brasileiro e os<br />
recor<strong>de</strong>s <strong>de</strong> engajamento superados<br />
em 2017.<br />
ah, Os aMOREs dOs aNOs 1990...<br />
O avanço acelerado da tecnologia,<br />
o 7x1 e vários fins do<br />
mundo são só algumas coisas<br />
que as parcerias formadas nos<br />
anos 1990 já experimentaram<br />
juntas. Esses pombinhos, apesar<br />
<strong>de</strong> não terem tantas décadas<br />
a dois, passaram por intensas<br />
transformações. Com a F/Nazca<br />
Saatchi & Saatchi <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1996,<br />
a Skol tem evoluído bastante,<br />
segundo Maria Fernanda Albuquerque,<br />
diretora <strong>de</strong> marketing<br />
da marca. A conversa Desce Redondo<br />
tem sido revisitada <strong>de</strong><br />
forma mais conectada com o jovem<br />
contemporâneo. “Conseguimos<br />
reposicionar Skol como<br />
a cerveja mais <strong>de</strong>mocrática e<br />
contemporânea do Brasil, que<br />
abraça todas as tribos e propõe<br />
a vida mais redonda, sem preconceitos<br />
ou prejulgamentos. A<br />
campanha <strong>de</strong> Reposter revolucionou<br />
a categoria <strong>de</strong> cerveja e<br />
inovou mais uma vez em comunicação”,<br />
afirma.<br />
Fabio Fernan<strong>de</strong>s, presi<strong>de</strong>nte<br />
e diretor-geral <strong>de</strong> criação da<br />
agência, lembra quando a casa<br />
<strong>de</strong>cidiu ganhar a confiança do<br />
cliente e fazer um trabalho que<br />
“os <strong>de</strong>ixaria positivamente perplexos”.<br />
“Comemoramos numa<br />
celebração que ficaria histórica<br />
“Manter relação<br />
sustentável e<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> é<br />
iMportante para<br />
todos. quando o<br />
cliente percebe<br />
que não é curto<br />
prazo, a confiança<br />
é Maior”<br />
nos anais da F/Nazca. Nos primeiros<br />
movimentos erramos<br />
um tantinho aqui, um tantinho<br />
ali, mas, como bons alunos, começamos<br />
a apren<strong>de</strong>r até virarmos<br />
especialistas na matéria.<br />
Arrisco dizer que, hoje, poucas<br />
agências no mundo enten<strong>de</strong>m<br />
<strong>de</strong> cerveja e sua comunicação<br />
como a F/Nazca.”<br />
Na mesma linha <strong>de</strong> aprendizado<br />
constante, Francisco Lucio<br />
Moraes, gerente-executivo<br />
<strong>de</strong> marketing da Ipiranga, conta<br />
que o “sim” para a Talent, em<br />
1995, foi por acreditar em sua<br />
capacida<strong>de</strong> estratégica e <strong>de</strong> planejamento.<br />
Juntos mudaram<br />
a comunicação do segmento,<br />
saindo <strong>de</strong> lugares-comuns e da<br />
linguagem técnica. “Lançamos<br />
campanhas bem-humoradas<br />
e inteligentes, que caíram no<br />
gosto dos consumidores e extrapolaram<br />
o universo da publicida<strong>de</strong>”,<br />
fala. Com o posicionamento<br />
Um lugar completo,<br />
esperando por você, Ricardo<br />
Nociti, diretor <strong>de</strong> atendimento<br />
da Talent Marcel, <strong>de</strong>staca<br />
a campanha Pergunta Lá, que<br />
transformou o Posto Ipiranga<br />
em um lugar que ven<strong>de</strong> mais<br />
do que combustível. “É preciso<br />
acompanhar a evolução do<br />
negócio, enten<strong>de</strong>r profundamente<br />
o cliente, ter conversas e<br />
<strong>de</strong>safios novos.”<br />
Do Dedicação total a você ao<br />
A casa é sua, a trajetória da Y&R<br />
com a Casas Bahia passou da<br />
maiorida<strong>de</strong>, viveu adaptações<br />
e segue amadurecendo. Um dos<br />
segredos é fugir da acomodação.<br />
Ricardo Papp, diretor-geral<br />
e <strong>de</strong> criação da Y&R São Caetano<br />
do Sul, lembra com carinho<br />
momentos como Quer pagar<br />
quanto?, o garoto-propaganda<br />
Fabiano, o bahianinho, TV por 1<br />
real e Dona Hermínia. Para ele,<br />
“ter o consumidor em primeiro<br />
lugar” é a máxima <strong>de</strong>sse conto<br />
<strong>de</strong> fadas. “E confiança mútua,<br />
alegria e brilho nos olhos”, diz.<br />
NO MEsMO RITMO<br />
O verso “Um belo dia vou<br />
lhe telefonar para lhe dizer que<br />
aquele sonho cresceu”, trecho<br />
<strong>de</strong> Agora Só Falta Você, cantada<br />
por Maria Rita, embala FCB<br />
e Nivea, juntas no Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
1994, e <strong>de</strong> forma centenária no<br />
mundo. Mas Cris Pereira, diretora-executiva<br />
<strong>de</strong> atendimento<br />
da FCB Brasil, conta que nem<br />
precisou ligação. “Campanhas<br />
mudaram comportamentos e<br />
levaram aos consumidores um<br />
dos conceitos mais valiosos da<br />
marca: o cuidado. Emociona-<br />
jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 9
MERCadO<br />
mos milhões <strong>de</strong> pessoas com a<br />
música brasileira, <strong>de</strong>mos carga<br />
para que curtissem a praia<br />
por mais tempo, garantimos<br />
a tranquilida<strong>de</strong> das mães com<br />
uma pulseira <strong>de</strong> um papel especial,<br />
ensinamos as crianças a<br />
usarem protetor solar brincando<br />
com uma boneca... Construímos<br />
uma história linda”, fala.<br />
O casamento estava escrito<br />
nas estrelas. A executiva Andrea<br />
Bó, diretora <strong>de</strong> marketing<br />
da Nivea Brasil, afirma que,<br />
apesar <strong>de</strong> a conta ser um alinhamento<br />
global, a paixão é<br />
local. Assim como o orçamento<br />
familiar dos brasileiros, a parceria<br />
teve momentos <strong>de</strong> ajuste,<br />
mas isso nunca afetou a efetivida<strong>de</strong>.<br />
Pelo contrário, a crise<br />
gerou gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias. E DRs,<br />
quando há, são tiradas <strong>de</strong> letra.<br />
“As principais dificulda<strong>de</strong>s e os<br />
estranhamentos são tratados<br />
com transparência, colocando<br />
os problemas na sala e com foco<br />
em fazer diferente na próxima<br />
oportunida<strong>de</strong>”, explica.<br />
aO INfINITO E aLéM<br />
Outros relacionamentos caminham<br />
para serem romances<br />
<strong>de</strong> uma vida. A Africa juntou<br />
as escovas com a Brahma há<br />
14 anos, pouco <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> abrir<br />
suas portas no mercado publicitário.<br />
Pedro Adamy, diretor <strong>de</strong><br />
marketing da Brahma, fala que<br />
a conexão ocorreu pela cultura<br />
e forma <strong>de</strong> trabalhar semelhantes,<br />
o que alimenta a paixão e<br />
mantém as coisas quentes. Mas<br />
mesmo almas gêmeas encaram<br />
dificulda<strong>de</strong>s da convivência. É<br />
aí que entram a serenida<strong>de</strong> e a<br />
confiança para lembrar o propósito<br />
da relação, o motivo da<br />
união e a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> construir<br />
algo a mais. “Como toda relação,<br />
passamos por discussões,<br />
mas elas não mudam em nada<br />
nossa admiração. Sempre saímos<br />
<strong>de</strong>las melhores”, revela.<br />
Em quase 15 anos juntos,<br />
ambos crescem, enquanto passam<br />
por mudanças <strong>de</strong> time dos<br />
dois lados, <strong>de</strong> posicionamento<br />
e conceito. Marcio Santoro,<br />
CEO da Africa, afirma que parte<br />
vital do dia a dia é vibrar a<br />
cada gol, como as campanhas<br />
<strong>de</strong> Copa do Mundo e a mais recente,<br />
A Brahma está aberta.<br />
“Apren<strong>de</strong>mos que po<strong>de</strong>mos<br />
ter uma relação <strong>de</strong> igual para<br />
igual. Que trabalhar com um<br />
cliente bem estruturado e com<br />
uma compatibilida<strong>de</strong> intelectual<br />
e <strong>de</strong> processos, os resultados<br />
são infinitamente melhores.<br />
Que ter os mesmos valores é<br />
fundamental para uma relação<br />
Desenvolvida pela Talent Marcel, a campanha Pergunta Lá tornou o Posto Ipiranga um lugar que ven<strong>de</strong> mais do que combustível<br />
A transformação e o crescimento <strong>de</strong> Havaianas são orgulho para a AlmapBBDO, que cuida da conta <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1994<br />
sólida. Que trabalhar muito faz<br />
parte, mas comemorar toda<br />
conquista, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
do tamanho, é fundamental.<br />
Mantemos nosso fogo aceso.”<br />
A música <strong>de</strong>les, claro, Eu sou<br />
Brahmeiro, <strong>de</strong> Zeca Pagodinho.<br />
Também nessa jornada em<br />
busca dos fios brancos e da<br />
companhia segura, Ogilvy e<br />
Magazine Luiza estão juntas<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2005. Daniela Paris, diretora-executiva<br />
<strong>de</strong> operações<br />
da Ogilvy Brasil do núcleo da<br />
marca, celebra a relação, que<br />
nesses anos já soma vários marcos<br />
e é motivo <strong>de</strong> alegria para a<br />
casa. “Nos orgulhamos muito<br />
<strong>de</strong> fazer parte da história <strong>de</strong>sse<br />
cliente, da expansão das lojas,<br />
da chegada em São Paulo,<br />
da estreia no e-commerce e <strong>de</strong><br />
“coMo toda<br />
relação, passaMos<br />
por discussões,<br />
Mas elas não<br />
MudaM eM nada<br />
nossa adMiração.<br />
seMpre saíMos<br />
<strong>de</strong>las Melhores”<br />
estar junto em novas ações <strong>de</strong><br />
marketing nunca antes feitas<br />
pelo mercado, a exemplo <strong>de</strong><br />
Missão Digital”, diz. A aposta<br />
para um longo futuro em par é<br />
manter o apoio mútuo e buscar<br />
novida<strong>de</strong>s para o dia a dia.<br />
Indicando o clássico Linda<br />
Demais, do Roupa Nova, como<br />
canção <strong>de</strong> Skol, Fernan<strong>de</strong>s, da<br />
F/Nazca, avalia o sentimento <strong>de</strong><br />
simbiose entre agência e cliente<br />
como uma das principais vantagens<br />
da proximida<strong>de</strong>. Mas, além<br />
do ciúme, há o lado negativo<br />
e arriscado <strong>de</strong> dar espaço para<br />
acomodação. Para fugir disso,<br />
o publicitário acredita que é<br />
essencial olhar para frente, antecipar<br />
o novo... juntos. “Desapren<strong>de</strong>r<br />
toda noite e começar<br />
do zero todo dia.”<br />
10 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
merCado<br />
Construtoras investem mais em<br />
entretenimento para atrair público<br />
Degustação <strong>de</strong> comida, criação <strong>de</strong> cerveja própria, shows musicais<br />
e apresentações tecnológicas são alguns dos artifícios nos estan<strong>de</strong>s<br />
Cristiane Marsola<br />
Para atrair compradores, o mercado imobiliário<br />
tem usado, além da criativida<strong>de</strong><br />
necessária para toda ação <strong>de</strong> marketing, a<br />
tecnologia. Foi-se o tempo em que estan<strong>de</strong>s<br />
tinham apenas uma maquete e um<br />
apartamento <strong>de</strong>corado para convencer<br />
os interessados a fechar negócio. Hoje as<br />
construtoras estão investindo forte em experiências<br />
para chamar a atenção dos potenciais<br />
compradores. Exposições <strong>de</strong> arte,<br />
shows e acessórios <strong>de</strong> realida<strong>de</strong> virtual são<br />
alguns dos artifícios utilizados atualmente<br />
pelas empresas.<br />
Segundo o Secovi-SP (Sindicato da Habitação),<br />
além <strong>de</strong> vantagens financeiras,<br />
como isenção <strong>de</strong> IPTU e <strong>de</strong> taxa condominial,<br />
as incorporadoras têm oferecido também<br />
experiências, como <strong>de</strong>monstração <strong>de</strong><br />
imóveis com óculos 3D.<br />
O mercado imobiliário, que estava em<br />
franco crescimento no início da década, foi<br />
um dos que mais sentiram a crise econômica<br />
dos últimos anos no país. Mas, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o<br />
fim do ano passado, o setor começa a dar<br />
sinais <strong>de</strong> que está se recuperando. “<strong>2018</strong><br />
<strong>de</strong>ve ser melhor que 2017, que já foi melhor<br />
que 2016. A taxa <strong>de</strong> juros tem papel fundamental<br />
e o segundo fator é o emprego. A expectativa<br />
é positiva”, afirma Flavio Amary,<br />
presi<strong>de</strong>nte do Secovi-SP. De acordo com a<br />
entida<strong>de</strong>, em novembro <strong>de</strong> 2017, foram comercializadas<br />
3.869 unida<strong>de</strong>s resi<strong>de</strong>nciais<br />
novas, um crescimento <strong>de</strong> 95,3% ante o<br />
mês anterior e <strong>de</strong> 124,4% em comparação<br />
ao mesmo mês do ano anterior.<br />
“O segundo semestre <strong>de</strong> 2017 já foi mais<br />
movimentado que 2016, mas há <strong>de</strong> se contextualizar<br />
porque o mercado está ainda<br />
muito abaixo do que foi <strong>de</strong> 2010 a 2013”,<br />
afirma João Men<strong>de</strong>s, diretor da Tegra Incorporadora,<br />
uma das empresas que têm diferenciado<br />
as ações <strong>de</strong> marketing. De acordo<br />
com o executivo, geralmente o orçamento<br />
da área é <strong>de</strong> 5% do VGV (Valor Geral <strong>de</strong> Vendas)<br />
do empreendimento.<br />
No estan<strong>de</strong> do Caminhos da Lapa, em<br />
São Paulo, por exemplo, foi montada uma<br />
sala tecnológica, com projeções interativas<br />
que traziam <strong>de</strong>poimentos <strong>de</strong> moradores da<br />
região e mostravam pontos históricos dos<br />
bairros ao redor. “A gente ven<strong>de</strong> futuro e<br />
busca materializar isso para o cliente. Queremos<br />
encantar o consumidor pela estética,<br />
trazer uma experiência nova <strong>de</strong> compra,<br />
com tecnologias para vislumbrar os empreendimentos<br />
no futuro”, fala Men<strong>de</strong>s.<br />
O empreendimento HD Pinheiros, da Tegra Incorporadora, tem fachada <strong>de</strong>senhada pelo artista David Dalmau<br />
No mesmo espaço, foi feita a Praça Caminhos<br />
da Lapa, uma opção <strong>de</strong> entretenimento<br />
com atrações gratuitas, como um<br />
trampolim gigante e brinquedos infláveis.<br />
Em outro empreendimento da Tegra, em<br />
Pinheiros, também na zona oeste da capital<br />
paulista, foi lançada uma cerveja própria,<br />
realizadas <strong>de</strong>gustações <strong>de</strong> restaurantes e<br />
disputado um torneio <strong>de</strong> pôquer.<br />
A marca ainda adotou cinco praças e<br />
quatro parklets pela cida<strong>de</strong> com o objetivo<br />
<strong>de</strong> melhorar o espaço urbano. “A gente<br />
tem adotado uma frente <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />
socioambiental. Queremos trazer uma<br />
cida<strong>de</strong> melhor. 2017 foi o ano que a Tegra<br />
mudou <strong>de</strong> marca (antes era Brookfield) e<br />
foi importante em termos <strong>de</strong> comunicação,<br />
incluindo publicida<strong>de</strong> e ações inovadoras<br />
para gerar experiência diferente”, explica o<br />
diretor da incorporadora.<br />
“Nos últimos anos, o comportamento<br />
Fotos: Divulgação<br />
“Queremos encantar<br />
o consumidor pela<br />
estética, trazer uma<br />
experiência nova<br />
<strong>de</strong> compra, com<br />
tecnologias para<br />
vislumbrar os<br />
empreendimentos<br />
no futuro”<br />
12 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
dos consumidores do mercado imobiliário<br />
mudou bastante. Com a internet, uma gran<strong>de</strong><br />
quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> informação chega antes<br />
mesmo <strong>de</strong> uma visita ao estan<strong>de</strong> ou <strong>de</strong> uma<br />
conversa com nossos corretores, por isso<br />
ações que proporcionam uma nova experiência<br />
são sempre muito bem recebidas pelos<br />
consumidores”, afirma Andressa Tau,<br />
gerente <strong>de</strong> unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> negócios da Kallas.<br />
A incorporadora investe cerca <strong>de</strong> 3,5% do<br />
VGV (Valor Geral <strong>de</strong> Vendas) do empreendimento<br />
em marketing. “Nem sempre uma<br />
ação diferenciada é a <strong>de</strong> valor mais alto.<br />
Fatores como criação, aprovação e execução<br />
implicam diretamente no custo. Sendo<br />
assim, não restringimos uma verba para as<br />
mídias diferenciadas e, apesar <strong>de</strong> um gran<strong>de</strong><br />
investimento, nem sempre são o maior<br />
share na comunicação”, diz a executiva.<br />
A Kallas criou um estan<strong>de</strong> com galeria <strong>de</strong><br />
arte, espaço gastronômico, palco para apresentações<br />
musicais e brinquedoteca para<br />
lançar os empreendimentos Lodz e Le Havre,<br />
na Vila Leopoldina, zona oeste <strong>de</strong> São<br />
Paulo. Entre as atrações o espaço teve show<br />
<strong>de</strong> Luiza Possi e concerto do maestro João<br />
Carlos Martins com a Camerata Musical.<br />
A Cyrela também investiu alto para atrair<br />
o público. Em setembro <strong>de</strong> 2017, a empresa<br />
abriu uma loja no Shopping JK Iguatemi,<br />
em São Paulo. “A brand store tem a finalida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> inspirar e trazer experiências para<br />
nossos clientes e frequentadores do shopping.<br />
Ao longo do ano passado, foram realizados<br />
eventos exclusivos na loja, como<br />
uma Master Watchmarking Class coor<strong>de</strong>nado<br />
pela IWC, o Gentleman’s Night em parceria<br />
com o Caruso Lounge e um workshop<br />
com Franziska Hubener, florista responsável<br />
pelos arranjos da Louis Vuitton”, explica<br />
Piero Sevilla, diretor <strong>de</strong> incorporação da<br />
Cyrela São Paulo.<br />
Em exposição na loja estão um mo<strong>de</strong>lo<br />
Ferrari F12 Berlinetta, <strong>de</strong>senhado pelo estúdio<br />
italiano Pininfarina, peças <strong>de</strong> <strong>de</strong>coração<br />
criadas pelo londrino Philip Starck e<br />
uma peça exclusiva da francesa Baccarat<br />
em parceria com a Hermès, por exemplo.<br />
Segundo o executivo, em quatro meses<br />
<strong>de</strong> operação, a loja recebeu mais <strong>de</strong> 3 mil<br />
visitas com atendimentos <strong>de</strong> aproximadamente<br />
uma hora e realizou uma <strong>de</strong>zena <strong>de</strong><br />
eventos. “A brand store tem como principal<br />
propósito posicionar a Cyrela como uma<br />
marca que busca inspiração no que há <strong>de</strong><br />
melhor no mundo”, diz.<br />
O Grupo EPO, que atua no mercado <strong>de</strong><br />
alto padrão em Minas Gerais, também<br />
aposta na tecnologia. O aplicativo EPO AR,<br />
<strong>de</strong>senvolvido pela Cubo Informatização,<br />
em parceria com a Digital 7, é integrado à<br />
Revista EPO e, ao apontar para a publicação,<br />
o cliente vê um holograma das torres<br />
dos resi<strong>de</strong>nciais Sol e Terra, em Nova Lima.<br />
“O segredo do sucesso do Grupo EPO se baseia<br />
no atendimento personalizado, uso <strong>de</strong><br />
tecnologias <strong>de</strong> ponta, implementação <strong>de</strong><br />
produtos sustentáveis e relações duradouras<br />
com os clientes”, afirma Gilmar Dias dos<br />
Santos, presi<strong>de</strong>nte do grupo.<br />
No Kallas, na Vila Leopoldina, tinha espaço <strong>de</strong>dicado aos pequenos; os pais cuidam dos negócios sem preocupações<br />
No estan<strong>de</strong> dos empreendimentos Lodz e Le Havre, a Kallas organizou apresentações musicais, como a <strong>de</strong> Luiza Possi<br />
No espaço <strong>de</strong> vendas do Caminhos da Lapa uma sala tecnológica traz <strong>de</strong>poimentos <strong>de</strong> moradores da região<br />
jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 13
mídia<br />
Fotos: lypara<strong>de</strong>i/iStock e Divulgação<br />
Jornalismo profissional <strong>de</strong> veículos<br />
ganha valor diante das fake news<br />
Folha <strong>de</strong> S.Paulo abordou o assunto em encontro recente; um dos temas<br />
mais <strong>de</strong>batidos foi a proliferação da informação sem lastro na internet<br />
Paulo Macedo<br />
credibilida<strong>de</strong> da marca The Washington<br />
Post foi um dos motivos para o po-<br />
A<br />
<strong>de</strong>roso Jeff Bezos, controlador da Amazon,<br />
comprar o título jornalístico que trouxe à<br />
tona o escândado Watergate, que provocou<br />
a queda <strong>de</strong> Richard Nixon da Presidência<br />
dos Estados Unidos. O tradicional jornal e<br />
seu estilo investigativo inspiraram o roteiro<br />
<strong>de</strong> Post, que narra a tenacida<strong>de</strong> do editor<br />
Ben Bradlee e sua equipe <strong>de</strong> repórteres.<br />
Diante do cenário das fake news, apenas<br />
35% das pessoas ouvidas em uma pesquisa<br />
nos EUA dá crédito às notícias veiculadas<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais. Nos jornais e revistas, a<br />
aceitação é <strong>de</strong> 70% da amostra. “Por isso,<br />
as re<strong>de</strong>s sociais são muito mais rápidas em<br />
alcançar as pessoas, e muito mais lentas<br />
em conquistar o coração e mentes <strong>de</strong>ssas<br />
mesmas pessoas”, diz Mario D’Andrea, presi<strong>de</strong>nte<br />
da Abap (Associação Brasileira das<br />
Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>).<br />
O assunto merece atenção no Brasil. A<br />
Folha <strong>de</strong> S.Paulo, durante a segunda edição<br />
do Encontro Folha <strong>de</strong> Jornalismo, <strong>de</strong>stacou<br />
o assunto na sua agenda. Um dos convidados,<br />
Manoel Fernan<strong>de</strong>s, do site Bites, disse<br />
que em ano <strong>de</strong> eleição combater as fake<br />
news vai ser praticamente impossível, mesmo<br />
com as promessas <strong>de</strong> punição do TSE.<br />
Para ele, “será carnificina <strong>de</strong> fake news”<br />
nas campanhas políticas para o pleito <strong>de</strong><br />
outubro. A arma é o bom jornalismo e, como<br />
<strong>de</strong>staca D’Andrea, usando dados do IVC<br />
(Instituto Verificador <strong>de</strong> Comunicação), as<br />
assinaturas digitais dos 11 maiores jornais<br />
brasileiros cresceram 16,6% em 2017. Na<br />
quinta edição do Manual <strong>de</strong> Redação da Folha<br />
tem orientações para as “balizas éticas<br />
que <strong>de</strong>vem guiar os profissionais também<br />
no ambiente online, com alertas e orientações<br />
sobre o comportamento nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais”. O manual recomenda que os jornalistas<br />
não <strong>de</strong>vem revelar preferências ou<br />
adotar lado em controvérsias, pois “reduz a<br />
credibilida<strong>de</strong> do jornalista e da Folha”.<br />
“Credibilida<strong>de</strong> se constrói diariamente”,<br />
expressão <strong>de</strong> Fábio Gallo, presi<strong>de</strong>nte da<br />
Aner (Associação Nacional dos Editores <strong>de</strong><br />
Revistas) e diretor do Grupo Abril. “Veículos<br />
com marcas consolidadas já provaram<br />
que a socieda<strong>de</strong> po<strong>de</strong> confiar neles”, disse.<br />
“O antídoto mais eficiente para as notícias<br />
falsas é jornalismo profissional, organizado<br />
em torno <strong>de</strong> veículos que zelam por suas<br />
marcas e reputações. É parte da estratégia<br />
<strong>de</strong> difusão <strong>de</strong> notícias falsas criar teorias da<br />
“lembro-me que<br />
anunciar no<br />
notícias PoPulares<br />
ou na revista<br />
mad não era do<br />
interesse <strong>de</strong> todas<br />
as marcas. conteúdo<br />
sensacionalista e<br />
escrachado ficava<br />
restrito a estas<br />
Publicações”<br />
14 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
conspiração envolvendo jornalistas e veículos,<br />
mas somente a longo prazo esse problema<br />
será superado. O fato <strong>de</strong> estarmos<br />
tratando <strong>de</strong> notícias falsas é um alerta para<br />
que as pessoas não compartilhem conteúdos<br />
sem certificado <strong>de</strong> origem”, acrescenta<br />
Marcelo Rech, presi<strong>de</strong>nte da ANJ (Associação<br />
Nacional <strong>de</strong> Jornais) e diretor editorial<br />
do grupo gaúcho <strong>de</strong> comunicação RBS.<br />
Na expressão <strong>de</strong> Marcelo Reis, CEO e CCO<br />
da Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, fake news é<br />
uma maneira <strong>de</strong>scolada para boato ou fofoca.<br />
“Ninguém quer se aprofundar, enten<strong>de</strong>r<br />
e analisar. Todos querem apertar, sem cerimônia<br />
e análise, o botão compartilhar. Querem<br />
postar para aparecer e tentar ser algo.<br />
Na verda<strong>de</strong>, as pessoas <strong>de</strong>veriam sair da<br />
bolha das re<strong>de</strong>s sociais e procurar se informar<br />
pelos veículos <strong>de</strong> comunicação”, diz,<br />
acrescentando: “O senso crítico é a arma<br />
para se combater fake news. Todos temos<br />
a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> combater a <strong>de</strong>sinformação.<br />
Todos nós, no papel <strong>de</strong> interlocutores,<br />
<strong>de</strong>vemos ir atrás da procedência do<br />
conteúdo que consumimos. É preciso criar<br />
uma cultura <strong>de</strong> questionamento. Com publicida<strong>de</strong>,<br />
também, não há nenhum mistério.<br />
A publicida<strong>de</strong> tem uma ótima oportunida<strong>de</strong><br />
para apresentar suas marcas <strong>de</strong> forma<br />
contun<strong>de</strong>nte, direta e convincente, então<br />
não po<strong>de</strong> haver dúvida sobre o que o produto<br />
representa, nem em relação ao meio<br />
em que ele está sendo anunciado. Para isso,<br />
faça na mídia o que você faz quando adquire<br />
algo importante: compre espaços em<br />
marcas confiáveis. Veículos <strong>de</strong> comunicação<br />
sérios, com conteúdo profissional, crível,<br />
confiável e seguro; assim como marcas<br />
sólidas, éticas e com propósito verda<strong>de</strong>iro<br />
não <strong>de</strong>vem se preocupar profundamente<br />
com isso. Ter transparência, relevância na<br />
vida das pessoas e criar vínculos fortes com<br />
seu público são escudos contra fake news”.<br />
Pagar pelos conteúdos da Folha <strong>de</strong><br />
S.Paulo e do New York Times passou a ser<br />
priorida<strong>de</strong> para Carlos Pitchu, co-CEO da<br />
Tribal. “Antigamente eu assinava o jornal<br />
por pura falta <strong>de</strong> opção. Hoje eu pago, pois<br />
entendo o valor da apuração <strong>de</strong> fatos e do<br />
conteúdo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, que não tem a ver<br />
com quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> papel na porta <strong>de</strong> casa”.<br />
Esse cenário garante vantagem aos veículos<br />
<strong>de</strong> comunicação com marcas e reputação<br />
consolidadas? Pitchu respon<strong>de</strong>:<br />
“Sim, <strong>de</strong> imediato. Mas é burrice subestimar<br />
as gran<strong>de</strong>s plataformas. Ao contrário<br />
dos meios tradicionais, eles apren<strong>de</strong>m e<br />
se reinventam rápido. Dessa vez não será<br />
diferente. Antigamente, apenas os leitores<br />
saltavam <strong>de</strong> um meio <strong>de</strong> comunicação<br />
ou publicação para outro. Os anúncios<br />
não acompanhavam a audiência. Os meios<br />
<strong>de</strong>finiam as mensagens. Com a tecnologia<br />
programática, tudo persegue o target,<br />
on<strong>de</strong> interessa e on<strong>de</strong> não interessa estar.<br />
Esse processo, em tese bastante inteligente,<br />
<strong>de</strong>sprezou Marshal McLuhan. Esqueceu<br />
que uma marca imbuída na missão <strong>de</strong><br />
transmitir valores, não po<strong>de</strong> se contradizer<br />
caminhando com conteúdo duvidoso. Mas<br />
Reis, da LBTM, recomenda senso crítico para combater as fake news e fala que o assunto é responsabilida<strong>de</strong> coletiva<br />
Fernando Diniz, da DPZ&T, que encara as notícias <strong>de</strong> procedência anônima como um autêntico ato <strong>de</strong> covardia<br />
o fenômeno em si é da natureza da comunicação,<br />
do jornalismo e da criação <strong>de</strong> conteúdo<br />
em geral. Lembro-me que anunciar no<br />
Notícias Populares ou na Revista Mad não<br />
era do interesse <strong>de</strong> todas as marcas. O que<br />
ocorria naqueles tempos é que existia um<br />
controle. Conteúdo sensacionalista e escrachado<br />
ficava restrito a estas publicações. Os<br />
anúncios não saltavam da Folha pro NP e da<br />
Veja pra Mad”. Na avaliação <strong>de</strong> Fernando<br />
Diniz, CSO da DPZ&T, as fake news são um<br />
ato covar<strong>de</strong>. “Elas po<strong>de</strong>m atacar empresas<br />
e pessoas <strong>de</strong> forma anônima. Acho difícil se<br />
proteger das fake news. Acho que a reputação<br />
<strong>de</strong> empresas e pessoas nunca foi tão<br />
importante como forma <strong>de</strong> proteção. Por<br />
esse ângulo, resgatamos um conceito antigo<br />
(o <strong>de</strong> ver a reputação como algo valioso<br />
e honrado) para um fenômeno recente, o da<br />
hiperconexão e consumo raso <strong>de</strong> informações”,<br />
finaliza Debora Nitta, VP <strong>de</strong> planejamento<br />
da WMcCann.<br />
jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 15
míDia<br />
TV Globo, Natura e DPZ&T fazem<br />
ação inédita <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content<br />
Série Dias <strong>de</strong> Kite nasceu <strong>de</strong>ntro da área <strong>de</strong> mídia da agência<br />
para lançar Kaiak Aero, fragrância da linha masculina da marca<br />
ClauDia PenteaDo<br />
Kite Surf está no centro <strong>de</strong><br />
O uma ação <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content<br />
inédita no jornalismo da<br />
Re<strong>de</strong> Globo: o projeto Dias <strong>de</strong><br />
Kite nasceu <strong>de</strong>ntro da área <strong>de</strong><br />
mídia da DPZ&T para lançar<br />
Kaiak Aero, nova fragrância da<br />
linha da masculina da marca da<br />
Natura, e contempla o esporte<br />
que foi escolhido para ser “embaixador”<br />
do novo perfume. A<br />
parceria Natura, DPZ&T e Globo<br />
estreou, no último dia 25,<br />
no Esporte Espetacular, como<br />
uma série em cinco episódios<br />
apresentado por Cris Dias, que<br />
acompanha os melhores circuitos<br />
do Brasil para a prática<br />
do kite surf, em percursos que<br />
incluem São Miguel do Gostoso<br />
(RN), Jericoacoara (CE), Cabo<br />
Frio, Búzios, Praia Seca (RJ) e<br />
o encontro das águas dos rios<br />
Negro e Solimões (AM).<br />
Em <strong>de</strong>staque, os campeões<br />
do esporte como Reno Romeu,<br />
André Pena, Gully Brandão e<br />
Bruna Kajiya que, nos quatro<br />
primeiros episódios, praticam<br />
suas manobras preferidas. No<br />
último episódio, o público e um<br />
júri são convidados a escolher o<br />
vencedor das melhores manobras,<br />
sendo o troféu oferecido<br />
pela Natura. “O projeto nasceu<br />
da necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> contextualizar<br />
o produto <strong>de</strong>ntro do conceito<br />
<strong>de</strong> encontro da água com o<br />
ar. Havia a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> explorar<br />
mais o esporte, que tem<br />
alta atrativida<strong>de</strong>, mas é pouco<br />
conhecido. Daí a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> atrelar<br />
o projeto ao jornalismo, o<br />
que era um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio, que<br />
a Globo enten<strong>de</strong>u perfeitamente”,<br />
explica Paulo Lima, head<br />
<strong>de</strong> mídia da DPZ&T.<br />
Denise Coutinho, diretora <strong>de</strong><br />
perfumaria da Natura, afirma<br />
que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o seu surgimento,<br />
há mais <strong>de</strong> 20 anos, Kaiak é a<br />
marca da perfumaria masculina<br />
da Natura responsável por<br />
alimentar e sustentar o território<br />
<strong>de</strong> frescor e liberda<strong>de</strong> –<br />
uma i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> tanto <strong>de</strong> marca<br />
Campeões do esporte, nos quatro primeiros episódios, praticam suas manobras preferidas para conquistar troféu Natura<br />
quanto olfativa.<br />
“Quando chegamos à fragrância<br />
final <strong>de</strong> Kaiak Aero tínhamos<br />
o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> traduzir<br />
a sensação <strong>de</strong> extremo frescor<br />
que ela traz, consequência das<br />
exclusivas notas tônicas. Foi<br />
assim que o kite surf entrou na<br />
estratégia <strong>de</strong> comunicação da<br />
marca, pois a prática do kite só<br />
é possível no encontro do vento<br />
forte com a água”, comenta<br />
Denise. Segundo ela, a marca<br />
Kaiak fala mais com jovens<br />
adultos que apreciam ativida<strong>de</strong>s<br />
outdoor e têm a natureza<br />
como “meio <strong>de</strong> se conectar<br />
com as próprias necessida<strong>de</strong>s e<br />
<strong>de</strong>safios”.<br />
Para a Globo, a novida<strong>de</strong> é<br />
uma marca entrando no jornalismo<br />
- <strong>de</strong> maneira orgânica, e<br />
<strong>de</strong>ixando todo o conteúdo por<br />
conta da emissora, segundo<br />
Fotos: Divulgação<br />
“Projetos <strong>de</strong><br />
bran<strong>de</strong>d content<br />
vêm tendo um<br />
PaPel imPortante<br />
na Perfumaria<br />
da natura”<br />
Kite surf está no centro<br />
<strong>de</strong> ação <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d<br />
content inédita no<br />
jornalismo da Globo<br />
16 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Lima, da DPZ&T. Nos episódios,<br />
há uma vinheta <strong>de</strong> oferecimento<br />
pela marca, que também é<br />
vista em bóias ou pranchas.<br />
Foi criado um site para o projeto,<br />
com conteúdos exclusivos,<br />
e todos os <strong>de</strong>talhes não só<br />
do produto como da série e da<br />
promoção atrelada a ele, que<br />
vale um troféu para o atleta<br />
vencedor oferecido pela marca<br />
e vouchers <strong>de</strong> <strong>de</strong>scontos no<br />
site da Natura para as pessoas<br />
que participarem da votação.<br />
Haverá ativação do projeto nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais tanto por parte da<br />
Natura quanto da Globo. Além<br />
<strong>de</strong> uma campanha publicitária<br />
em outros meios, para reforçar<br />
o lançamento.<br />
No Esporte Espetacular, Cris Dias acompanha circuitos da prática do kite surf<br />
“Projetos <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content<br />
vêm tendo um papel importante<br />
na perfumaria da Natura,<br />
pois é um segmento em<br />
que a construção <strong>de</strong> marca é<br />
muito importante”, comenta<br />
Lima.<br />
A Natura vem investindo<br />
em projetos <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content<br />
há alguns anos e, no ano passado,<br />
entrou na novela A Força do<br />
Querer, na Globo. “A diferença<br />
em fazer bran<strong>de</strong>d content versus<br />
um patrocínio <strong>de</strong> um conteúdo<br />
já pronto é que, na primeira<br />
opção, você tem algo exclusivo,<br />
uma história que somente a sua<br />
marca po<strong>de</strong> contar, que é o que<br />
procuramos na Natura”, afirma<br />
Denise.<br />
Emissora lança campanha pela<br />
valorização do ensino <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
Globo se uniu a diversos<br />
A parceiros <strong>de</strong> educação para<br />
lançar uma campanha que<br />
terá início no enredo e nos intervalos<br />
<strong>de</strong> Malhação: Viva a<br />
Diferença, e terá diversos <strong>de</strong>sdobramentos<br />
ao longo do ano,<br />
no jornalismo e no entretenimento,<br />
em todas as plataformas.<br />
No capítulo <strong>de</strong> Malhação<br />
da próxima quarta-feira (28), o<br />
personagem Luis, interpretado<br />
por Ângelo Antonio, é um publicitário<br />
que apresenta para<br />
Dóris (Ana Flávia Cavalcanti),<br />
diretora do colégio público Cora<br />
Coralina, o primeiro filme<br />
da campanha <strong>de</strong> valorização à<br />
educação pública - cujo tema<br />
é Você é o público da escola pública.<br />
O autor Cao Hamburger<br />
escreveu a cena que faz história<br />
na comunicação da Globo:<br />
nunca antes uma campanha foi<br />
lançada <strong>de</strong>sta forma. A causa:<br />
mobilizar a socieda<strong>de</strong> por uma<br />
educação pública <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
e enfatizar a importância do<br />
envolvimento <strong>de</strong> todos – educadores,<br />
alunos, familiares e<br />
comunida<strong>de</strong>.<br />
São parceiros da campanha<br />
Unicef, Fundação Roberto Marinho,<br />
União Nacional dos Dirigentes<br />
Municipais <strong>de</strong> Educação<br />
(Undime), Conselho Nacional<br />
<strong>de</strong> Secretários <strong>de</strong> Educação<br />
(Consed), Associação Nova<br />
Escola, a Organização Cida<strong>de</strong><br />
Escola Aprendiz e Todos pela<br />
Educação.<br />
Sergio Valente, diretor <strong>de</strong><br />
comunicação da Globo, afirma<br />
que o envolvimento da Globo<br />
com a causa da educação já é realida<strong>de</strong><br />
há muito tempo, em especial<br />
nos últimos cinco anos,<br />
mas que este novo eixo <strong>de</strong> atua-<br />
Sergio Valente: “A Globo está cumprindo o papel <strong>de</strong>la <strong>de</strong> mobilizadora social”<br />
Divulgação<br />
ção nasceu <strong>de</strong> muitas conversas<br />
e a constatação <strong>de</strong> que, se mais<br />
<strong>de</strong> 80% dos jovens no Brasil<br />
estudam em escola pública (segundo<br />
dados do Censo Escolar<br />
2017), ela é um projeto <strong>de</strong> toda<br />
a socieda<strong>de</strong>.<br />
Entre os eixos <strong>de</strong> trabalho<br />
voltados para a educação por<br />
parte da Globo estão, por exemplo,<br />
a volta às aulas, a valorização<br />
do professor (bom exemplo<br />
é a campanha Gente que faz<br />
gente, <strong>de</strong> valorização do educador,<br />
lançada há dois anos), e<br />
ainda o incentivo à leitura. Há<br />
ainda ações complementares,<br />
como o Criança Esperança, sob<br />
orientação da Unesco. “Percebemos<br />
que era preciso mostrar<br />
que, apesar <strong>de</strong> toda a dificulda<strong>de</strong><br />
que a escola pública vive,<br />
diante da <strong>de</strong>dicação <strong>de</strong> alunos,<br />
educadores e dos pais, ela funciona.<br />
Essa tría<strong>de</strong> consegue cobrar<br />
e exigir da socieda<strong>de</strong>, do<br />
Governo. E quando os governos<br />
entregam a educação, ela respon<strong>de</strong>.<br />
Precisávamos mostrar<br />
para estes 80% <strong>de</strong> jovens brasileiros,<br />
que é possível”.<br />
Em uma etapa posterior, a<br />
campanha contará com <strong>de</strong>poimentos<br />
<strong>de</strong> quem construiu sua<br />
trajetória na escola pública, enquanto<br />
o jornalismo da emissora<br />
já vem mostrando em diversas<br />
oportunida<strong>de</strong>s exemplos<br />
bem-sucedidos <strong>de</strong> pessoas que<br />
estudaram na escola pública.<br />
“A Globo está cumprindo o<br />
papel <strong>de</strong>la <strong>de</strong> mobilizadora social,<br />
e queremos que toda a socieda<strong>de</strong><br />
assine esta campanha<br />
conosco. A socieda<strong>de</strong> toda tem<br />
<strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r que ela é público<br />
da escola pública, daí o bordão<br />
da campanha Cobre, cui<strong>de</strong>,<br />
compareça”, diz Valente, que<br />
convida a socieda<strong>de</strong> e todo o<br />
mercado <strong>de</strong> comunicação a colaborar<br />
com a campanha, pois<br />
todos <strong>de</strong>vem se sentir comprometidos<br />
com a causa.<br />
A diretora <strong>de</strong> Responsabilida<strong>de</strong><br />
Social da Globo, Beatriz<br />
Azeredo, ressalta que a campanha<br />
estará no ar, com diversos<br />
<strong>de</strong>sdobramentos, ao longo <strong>de</strong><br />
todo o ano. É uma maratona,<br />
sempre mostrando o “meio<br />
copo cheio” da escola pública,<br />
como ela diz. Ela acredita que<br />
a mobilização po<strong>de</strong> ajudar a<br />
acelerar o processo <strong>de</strong> melhoria<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> da escola pública<br />
que, se seguir os passos atuais,<br />
vai precisar <strong>de</strong> quase um século<br />
para se equiparar à <strong>de</strong> um país<br />
<strong>de</strong>senvolvido.<br />
“Tem muita qualida<strong>de</strong> localizada<br />
em escola pública, e esses<br />
exemplos precisam se tornar<br />
exemplos nas re<strong>de</strong>s. Os pontos<br />
luminosos precisam iluminar a<br />
re<strong>de</strong> como um todo”. CP<br />
jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 17
mídia<br />
Com eventos e ações diferenciadas,<br />
SBT reforça relação com o mercado<br />
Emissora vai apresentar em março nova etapa do projeto Conteúdo em<br />
Todo Lugar; Prêmio O Melhor Comercial do Brasil chega à sua 7ª edição<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
Nos últimos anos, o SBT vem<br />
se aproximando e estreitando<br />
cada vez mais as relações<br />
com o mercado publicitário.<br />
Campanhas, parcerias, eventos<br />
e patrocínios diferenciados estão<br />
entre as ações da emissora.<br />
Na primeira semana <strong>de</strong> março,<br />
a re<strong>de</strong> apresenta, em São<br />
Paulo, a 2ª edição do evento<br />
Conteúdo em Todo Lugar, que<br />
preten<strong>de</strong> <strong>de</strong>bater assuntos relevantes,<br />
como, por exemplo,<br />
mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> distribuição <strong>de</strong><br />
conteúdo para todas as telas.<br />
O vice-presi<strong>de</strong>nte sênior e<br />
lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> produto cross-plataforma<br />
da Nielsen EUA, Brian<br />
Fuhrer, será o convidado internacional<br />
do evento e mostrará<br />
aos presentes cases <strong>de</strong> unificação<br />
das métricas <strong>de</strong> audiência<br />
no mercado norte-americano,<br />
que se tornaram referência<br />
global. Para discutir os <strong>de</strong>safios<br />
da unificação das métricas<br />
<strong>de</strong> audiência no Brasil, o SBT<br />
convidou Silvana Balbo, do<br />
Carrefour; Eduardo Simon, da<br />
DPZ&T; e Melissa Voguel, do<br />
Kantar Ibope Media. O painel<br />
será mo<strong>de</strong>rado por Marcelo<br />
Torres, jornalista e apresentador<br />
do SBT.<br />
As estrelas da emissora também<br />
estarão presentes no evento<br />
e vão participar do painel<br />
Teleton+: Como ‘<strong>de</strong>rrubar’ a<br />
web ao produzir conteúdo multitelas,<br />
que vai abordar a boa<br />
performance da emissora ao<br />
produzir um conteúdo da TV<br />
aberta para a 20ª edição do Teleton<br />
nas plataformas digitais.<br />
Larissa Manoela, Maisa Silva,<br />
Celso Portiolli e Michael Ukstin,<br />
diretor da atração, contarão<br />
suas experiências durante<br />
a transmissão do programa. O<br />
apresentador Ratinho será o<br />
âncora do bate-papo.<br />
O assunto das métricas <strong>de</strong><br />
audiência já rodava os corredores<br />
do SBT há algum tempo.<br />
Em novembro <strong>de</strong> 2017, o presi<strong>de</strong>nte<br />
da emissora, o executivo<br />
Priscila Stoliar, gerente <strong>de</strong> marketing do SBT, comenta aproximação com o mercado<br />
José Roberto Maciel, revelou ao<br />
PROPMARK a sua preocupação<br />
com a falta <strong>de</strong> ferramentas claras<br />
para medir a audiência digital<br />
versus a TV aberta.<br />
“Estamos brigando agora<br />
para criar uma métrica tão crível<br />
como a TV aberta tem com<br />
a medição <strong>de</strong> audiência ou a<br />
mídia impressa tem com o IVC.<br />
Qual ví<strong>de</strong>o no mundo digital retém<br />
24 milhões <strong>de</strong> pessoas por<br />
uma hora? Isso é o que a nossa<br />
novela consegue rentabilizar,<br />
sem contar as visualizações digitais<br />
em todas nossas plataformas.<br />
Ou seja, precisamos criar<br />
Divulgação<br />
uma métrica unificada que ainda<br />
não existe”, revela Maciel.<br />
prêmiação<br />
Outra iniciativa que aproxima<br />
o SBT do mercado publicitário<br />
é o prêmio O Melhor<br />
Comercial do Brasil, que chega<br />
a sua 7ª edição com o objetivo<br />
<strong>de</strong> eleger a melhor campanha<br />
veiculada nacionalmente na<br />
emissora ao longo <strong>de</strong> 2017. Para<br />
Priscila Stoliar, gerente <strong>de</strong> marketing<br />
do SBT, a premiação se<br />
tornou “uma excelente ferramenta<br />
<strong>de</strong> diálogo e valorização<br />
da criativida<strong>de</strong> brasileira”.<br />
“Até então, não<br />
tínhAmos umA<br />
proximidA<strong>de</strong> com<br />
o <strong>de</strong>pArtAmento<br />
<strong>de</strong> criAção<br />
dAs AgênciAs.<br />
AcreditAmos que<br />
como emissorA<br />
<strong>de</strong> tV, temos<br />
<strong>de</strong> VAlorizAr A<br />
quAlidA<strong>de</strong> do<br />
breAk comerciAl”<br />
Ela acrescenta: “Até então,<br />
não tínhamos uma proximida<strong>de</strong><br />
com o <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> criação<br />
das agências. Acreditamos<br />
que, como emissora <strong>de</strong> TV, temos<br />
<strong>de</strong> valorizar a qualida<strong>de</strong> do<br />
break comercial”, diz Priscila.<br />
No início <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong>, o SBT<br />
anunciou os 17 publicitários<br />
que vão integrar o júri do Melhor<br />
Comercial do Brasil. Entre<br />
os nomes estão profissionais<br />
como Joanna Monteiro, CCO<br />
da FCB; Hugo Rodrigues, chairman<br />
da WMcCann; e Paulo Coelho,<br />
copresi<strong>de</strong>nte da DM9DDB.<br />
Eles, junto com outros executivos,<br />
serão responsáveis por escolher<br />
os vencedores (dupla <strong>de</strong><br />
criação e o anunciante) que vão<br />
para o Cannes Lions, na França.<br />
“Buscamos trazer publicitários,<br />
em sua maioria da área <strong>de</strong><br />
criação, que estiveram envolvidos<br />
com as campanhas e ações<br />
mais emblemáticas e premiadas<br />
no último ano, ou mesmo,<br />
que tenham tido algum <strong>de</strong>staque<br />
em alguma discussão do<br />
mercado”, comenta Priscila.<br />
Para acompanhar <strong>de</strong> perto a<br />
aceitação e o engajamento do<br />
prêmio com o mercado, a emissora<br />
realiza campanhas e ativações<br />
nas principais agências do<br />
país. “Tudo isso nos enche <strong>de</strong><br />
orgulho e nos mostra que estamos<br />
no caminho certo”, finaliza<br />
Priscila.<br />
18 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
STORYTELLER<br />
Cmnnphoto/iStcok<br />
Novo amor<br />
O filhote, por intuição, por me<br />
enten<strong>de</strong>r como bom cachorreiro,<br />
ou sei lá por que, me adotou<br />
LuLa Vieira<br />
Você po<strong>de</strong> não acreditar nesta história.<br />
Eu não acreditaria. Acho que nem acredito,<br />
mesmo tendo a vivido há exatamente<br />
dois dias, com várias testemunhas, algumas<br />
até <strong>de</strong> respeito. Ninguém estava bêbado<br />
ou alterado e os <strong>de</strong>sdobramentos foram<br />
acompanhados por pessoas cujas credibilida<strong>de</strong>s<br />
muita gente põe a mão no fogo sem<br />
pestanejar. Vou ao assunto, antes que você<br />
<strong>de</strong>sista, tal como jamais consegui acompanhar<br />
o programa do João Kleber, cujo teaser<br />
fica tão longo que eu me satisfaço com<br />
ele. Vocês poucos que me honram com a<br />
leitura se lembram que há semanas falava<br />
da iminente morte <strong>de</strong> meu cão, um labrador<br />
preto chamado Café.<br />
Não quero sacrificá-lo, pois o veterinário<br />
garante que ele, apesar <strong>de</strong> estar com problemas<br />
da ida<strong>de</strong>, não está sofrendo. O veterinário<br />
acha, e eu concordo, que enquanto<br />
o cão come e reage com imensa alegria (a<br />
<strong>de</strong> sempre) ao ver os integrantes da família,<br />
<strong>de</strong>vemos <strong>de</strong>ixar a ele a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> viver<br />
ou ir embora. Na sexta-feira <strong>de</strong> Carnaval<br />
eu estava num pequeno bistrô na Cobal do<br />
Humaitá, aqui no Rio <strong>de</strong> Janeiro, comendo<br />
uns peixinhos que o dono tinha pescado<br />
aquela manhã (uns vermelhos lindos), sentado<br />
numas ca<strong>de</strong>iras que o dono espalha na<br />
porta do estabelecimento, muito pequeno<br />
para abrigar os frequentadores. De repente,<br />
o Café pula no meu colo.<br />
O Café pequeno, um filhote exatamente<br />
igual ao meu cachorro, a mesma cor, a mesma<br />
mancha branca no peito pretíssimo e a<br />
mesma alegria <strong>de</strong> quando o Café era jovem.<br />
Atrás <strong>de</strong>le veio um homem que me disse:<br />
“Finalmente eu o encontrei! Estou há dias<br />
com ele em casa procurando pelo dono... O<br />
que houve?” Expliquei que não era o dono<br />
do bicho, a essa altura já lambendo meu<br />
rosto e tentando colocar sua cabeça sob<br />
minhas mãos. Foi daí que ele me disse que<br />
alguns dias atrás estava passeando com<br />
seu outro cachorro pelas la<strong>de</strong>iras do Cosme<br />
Velho, on<strong>de</strong> moramos, e viu um filhote<br />
<strong>de</strong>sesperado, procurando alguma casa ou<br />
alguém. Seus filhos não permitiram que o<br />
bicho continuasse na rua, até porque estava<br />
para começar aquelas tempesta<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
março, que fecham o verão e abrem crateras<br />
por todo o Rio abandonado. Preocupado<br />
com a família e o outro cão, passou pelo<br />
veterinário e, além <strong>de</strong> um exame completo,<br />
que assegurou perfeita saú<strong>de</strong>, aplicou as<br />
vacinas apropriadas.<br />
E o cidadão e sua mulher, uma doutora<br />
em biologia, aproveitavam o Carnaval para<br />
passear nos pontos <strong>de</strong> encontro das redon<strong>de</strong>zas,<br />
na esperança <strong>de</strong> que houvesse<br />
algum dono atrás <strong>de</strong> um filhote <strong>de</strong> labrador<br />
<strong>de</strong>sgarrado. Já estavam quase <strong>de</strong>sistindo,<br />
quando resolveram ir à Cobal, que fica distante<br />
do Cosme Velho, para almoçar. E aí o<br />
filhote, por intuição, por me enten<strong>de</strong>r como<br />
bom cachorreiro, ou sei lá porque, me<br />
adotou. E não queria sair <strong>de</strong> perto <strong>de</strong> mim.<br />
Dia seguinte, sábado <strong>de</strong> Carnaval, veio a<br />
família inteira me entregar o filhote que<br />
foi nomeado, provisoriamente, Francis.<br />
Ficamos trocando i<strong>de</strong>ias, com as crianças<br />
fazendo hora, adiando a separação. Finalmente,<br />
sob a promessa, que pretendo cumprir,<br />
<strong>de</strong> franquear a casa para a visita dos<br />
pequenos ao Francis, foram embora, num<br />
misto <strong>de</strong> tristeza e <strong>de</strong> alívio, já que, vendo<br />
a casa, os outros animais tiveram a certeza<br />
<strong>de</strong> que Francis vai ter uma existência feliz.<br />
Minha mulher, que estava viajando,<br />
quando chegou em casa e soube da história,<br />
adotou com sua habitual alegria o novo<br />
habitante. Para minha surpresa o resto da<br />
bicharada também, inclusive o Tigrão, que,<br />
por ser mais <strong>de</strong>sconfiado, <strong>de</strong>mora a estabelecer<br />
relações <strong>de</strong> amiza<strong>de</strong>. Quando minha<br />
neta <strong>de</strong> um ano e três meses veio me visitar,<br />
já no domingo, ficamos com medo do<br />
Francis assustá-la com seus ímpetos. Pois<br />
ela estava no colo da avó e ele resolveu pular<br />
para lhe fazer um agrado. Cora não levou<br />
nenhum susto. Simplesmente esticou<br />
as mãozinhas e fez um carinho. Ele <strong>de</strong>u-se<br />
por satisfeito e foi roer o ossinho que lhe<br />
<strong>de</strong>i. Não sei não, mas estou tendo quase<br />
certeza que vamos nos dar muito bem. Por<br />
muitos e muitos anos. Espero.<br />
Lula Vieira é publicitário, diretor da<br />
Mesa Consultoria <strong>de</strong> Comunicação,<br />
radialista, escritor, editor e professor<br />
lulavieira@grupomesa.com.br<br />
jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 19
EnTrEVISTA<br />
PAULO OCTAVIO DE ALMEIDA<br />
O SALãO DO<br />
AUTOMóVEL<br />
é UM hUb<br />
ESTrATégICO<br />
DA InDúSTrIA<br />
A<br />
Alcântara Machado consolidou o mercado<br />
<strong>de</strong> feiras e gran<strong>de</strong>s eventos no Brasil.<br />
Absorvida pela gigante Reed Exibition em<br />
2007, organiza ações B2C, como o Salão<br />
do Automóvel e a Bienal do Livro; e B2B, como a<br />
Fenatec e a ISC. No Brasil são realizados 30 projetos<br />
por ano, mas globalmente a empresa organiza 500<br />
em 40 países. Integrante do grupo Reed Elsevier,<br />
essa divisão tem share <strong>de</strong> 10% do faturamento anual<br />
<strong>de</strong> US$ 10 bilhões. Nessa entrevista, Paulo Octavio<br />
<strong>de</strong> Almeida, vice-presi<strong>de</strong>nte executivo da operação<br />
brasileira, <strong>de</strong>staca o Salão do Automóvel.<br />
pAULO MACEDO<br />
Com a recuperação parcial da economia<br />
e o aumento das ofertas <strong>de</strong><br />
crédito, o Salão do Automóvel <strong>de</strong><br />
<strong>2018</strong> vai refletir esse momento da<br />
indústria?<br />
Se olharmos pelo ponto <strong>de</strong> vista<br />
das marcas, todas que estiveram<br />
presentes em 2016 vão marcar<br />
presença este ano. Há cerca<br />
<strong>de</strong> dois anos fizemos a primeira<br />
edição do evento no São Paulo<br />
Expo quando o cenário econômico<br />
estava bem caótico para o<br />
setor. Esse mercado estava literalmente<br />
no fundo do poço, mas<br />
o tra<strong>de</strong> ocupou o espaço na sua<br />
totalida<strong>de</strong>, mesmo com esse quadro<br />
totalmente adverso para as<br />
vendas. A conclusão é que não é<br />
o ambiente macroeconômico que<br />
faz a diferença. O evento ativa os<br />
five senses, ou seja, o elo emocional<br />
entre produtos e os seus consumidores.<br />
E as marcas buscam<br />
isso com crise ou sem crise.<br />
Qual é o volume <strong>de</strong> pessoas que participam<br />
do Salão?<br />
São pelo menos 750 mil ingressos<br />
comercializados, incluindo<br />
nessa conta os promocionais. A<br />
indústria automobilística está<br />
atenta à interação com o público<br />
final nos <strong>de</strong>z dias do evento.<br />
O digital diminuiu o interesse pelas<br />
concessionárias?<br />
O ponto <strong>de</strong> venda já foi o principal<br />
contact point das montadoras<br />
com os seus clientes. Antigamente<br />
o consumidor tinha tempo<br />
para visitar três ou mais <strong>de</strong>alers,<br />
experimentar o carro e fazer test<br />
drive. Hoje essa interação é quase<br />
100% online. Porém, apesar <strong>de</strong> o<br />
digital estar cada vez mais relevante,<br />
o PDV é o local escolhido<br />
pela maioria dos clientes para finalizar<br />
a compra. O Salão do Automóvel,<br />
mesmo com essa mudança<br />
radical, se manteve como<br />
uma atração para as duas pontas:<br />
consumidor final e indústria.<br />
O fascínio pelo universo automotivo<br />
parece ser imutável, não é mesmo?<br />
O Salão do Automóvel é uma<br />
prova viva disso.<br />
O volume <strong>de</strong> metros quadrados comercializados<br />
po<strong>de</strong> crescer?<br />
O evento foi lançado para inaugurar<br />
o Anhembi, em São Paulo,<br />
espaço que tem 90 mil metros<br />
quadrados <strong>de</strong> área, a mesma do<br />
São Paulo Expo, que teve investimento<br />
<strong>de</strong> R$ 400 milhões na<br />
sua reformulação. Nosso KPI interno<br />
não é crescer, mas ter toda<br />
a indústria presente. Hoje priorizamos<br />
o índice <strong>de</strong> satisfação das<br />
pessoas. E isso exige oferta <strong>de</strong><br />
experiências com conectivida<strong>de</strong><br />
emocional. Há 60 anos, o Salão<br />
reunia os mercados <strong>de</strong> carros,<br />
caminhões, autopeças, ônibus e<br />
motocicletas. Com o tempo, esses<br />
mercados se sofisticaram e cada<br />
um <strong>de</strong>les passou a ter a própria<br />
feira: a Fenatran (caminhões), o<br />
Salão Duas Rodas (motos) e a Automec<br />
(autopeças), todos filhotes<br />
do Salão do Automóvel.<br />
Como o Salão contribui para a evolução<br />
da indústria?<br />
A fase inicial era chamada <strong>de</strong><br />
era da grandiosida<strong>de</strong>. O Salão<br />
ocupava integralmente o Anhembi<br />
e ajudou a posicionar São Paulo<br />
como o maior polo <strong>de</strong> negócios da<br />
América Latina. O foco naquela<br />
época era basicamente a exposição<br />
<strong>de</strong> produtos. Claro que a <strong>de</strong>monstração<br />
dos lançamentos das<br />
montadoras continua sendo uma<br />
gran<strong>de</strong> atração, mas hoje o que<br />
vale é a experiência e as ativida<strong>de</strong>s<br />
quase tridimensionais. Com<br />
uma concorrência maior que passou<br />
a existir <strong>de</strong>pois da abertura do<br />
mercado, os relacionamentos precisam<br />
ser mais profundos. A emoção<br />
é ingrediente fundamental<br />
no Salão do Automóvel. O evento<br />
serve para reuniões <strong>de</strong> empresas,<br />
políticas <strong>de</strong> relacionamento, participação<br />
<strong>de</strong> influencers, mo<strong>de</strong>los,<br />
artistas, atletas etc. Além disso,<br />
há espaço para discussão do<br />
ambiente legal e da ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> suprimentos<br />
do tra<strong>de</strong>. Por tudo isso,<br />
o Salão do Automóvel é um hub<br />
estratégico da indústria. O envolvimento<br />
com a ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> stakehl<strong>de</strong>rs<br />
ocorre durante o evento. Os<br />
primeiros dois dias do evento, 6 e<br />
7 <strong>de</strong> novembro, serão fechados e<br />
<strong>de</strong>stinados às relações da indústria<br />
com a imprensa, autorida<strong>de</strong>s<br />
e formadores <strong>de</strong> opinião. A partir<br />
do dia 8 e até o dia 18 ficará aberto<br />
ao público.<br />
O digital ampliou o evento?<br />
Com certeza. A difusão dos<br />
conteúdos gerados no local em re<strong>de</strong>s<br />
sociais multiplica a repercussão.<br />
Os test drives também estão<br />
no foco. Como o São Paulo Expo<br />
tem mais espaço externo e é visível<br />
para o público, essa ativida<strong>de</strong><br />
ren<strong>de</strong> muito mais para as marcas<br />
envolvidas. Os influencers digitais<br />
logo repercutem na internet.<br />
Como será a relação do evento com a<br />
Fórmula 1?<br />
A corrida é um elemento-chave<br />
para o Salão. Porque a maioria<br />
dos presi<strong>de</strong>ntes e principais executivos<br />
globais das montadoras<br />
estará em São Paulo por causa<br />
dos dois eventos, que são realizados<br />
na mesma época. É uma<br />
oportunida<strong>de</strong> para ativida<strong>de</strong>s<br />
promocionais. O mês <strong>de</strong> novembro<br />
será da indústria automobilística<br />
em São Paulo. Os hotéis<br />
e restaurantes ficam lotados e o<br />
tema das conversas é automóvel.<br />
Um levantamento feito pela SP<br />
Tours mostra que o impacto econômico<br />
do Salão na cida<strong>de</strong> é <strong>de</strong><br />
R$ 300 milhões. Como tem o feriado<br />
<strong>de</strong> 15 <strong>de</strong> novembro no meio,<br />
muita gente vai vir <strong>de</strong> fora para<br />
passar o fim <strong>de</strong> semana em São<br />
Paulo e aproveitar o evento.<br />
A proximida<strong>de</strong> do São Paulo Expo<br />
com o ABC paulista, que concentra a<br />
maioria das fábricas, é contemplada<br />
<strong>de</strong> que forma pelo Salão?<br />
Como uma oportunida<strong>de</strong>. Por<br />
exemplo, vamos começar a ven<strong>de</strong>r<br />
pacotes <strong>de</strong> ingressos com direito<br />
a visita às fábricas. O cara<br />
que vem ao Salão é um aficionado.<br />
Se ele tiver a possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>ssa experiência, certamente<br />
vai gostar muito. Estamos trabalhando<br />
a segmentação da venda<br />
dos ingressos e essa é apenas<br />
uma <strong>de</strong>las.<br />
Qual é o impacto da venda <strong>de</strong> ingressos<br />
no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios?<br />
Diferentemente <strong>de</strong> um espetáculo<br />
musical, o impacto da bilhe-<br />
20 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
teria nessa feira é <strong>de</strong> no máximo<br />
15%. Não é a nossa priorida<strong>de</strong>,<br />
mesmo porque a indústria tem<br />
direito a muitos ingressos para a<br />
realização <strong>de</strong> promoções.<br />
Todos os eventos da Reed Exibition<br />
são proprietários?<br />
Sim.<br />
Em um momento no qual a segurança<br />
é tema recorrente na mídia, po<strong>de</strong>ria<br />
explicar a ISC (International Secutity<br />
Conferecence), que é realizada em<br />
março, em São Paulo?<br />
Começou há 13 anos para discutir<br />
a segurança física: crachás,<br />
câmeras, porteiros eletrônicos,<br />
catracas etc. O evento cresceu e<br />
se diversificiou nesse período.<br />
Além disso, tem a parte pública<br />
com foco nas polícias militares e<br />
Corpo <strong>de</strong> Bombeiros. A segurança<br />
privada também é muito importante:<br />
monitoramento, blindagem<br />
e transporte <strong>de</strong> valores. O<br />
repertório atual também inclui<br />
a segurança digital, porque hoje<br />
o bandido também chega ao que<br />
lhe interessa pelo cabo da internet.<br />
Esse evento atrai 15 mil<br />
pessoas ao Center Norte, em São<br />
Paulo. Sua razão <strong>de</strong> ser é que a<br />
segurança é um tema crucial no<br />
Brasil há algum tempo. No início,<br />
o visitante da ISC era o gerente<br />
<strong>de</strong> compras. Depois, o chefe <strong>de</strong><br />
segurança. Hoje o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão<br />
está nas mãos da área <strong>de</strong> tecnologia.<br />
Não adianta mais ter só<br />
uma câmara vigiando o jardim.<br />
Ela precisa ter sensor térmico que<br />
aciona imediatamente os profissionais<br />
<strong>de</strong> segurança. Especializada<br />
em nuvem, a Genetec é uma<br />
das expositoras da ISC. O mix dos<br />
participantes é bem diversificado,<br />
mas ainda tem o básico como<br />
motos, empresas <strong>de</strong> proteção e <strong>de</strong><br />
câmeras.<br />
Alê Oliveira<br />
Fazer evento exige diversificação?<br />
Com certeza. O evento é um<br />
organismo vivo. O tema <strong>de</strong> hoje,<br />
muito provavelmente, não será<br />
<strong>de</strong>batido amanhã. Se o evento<br />
não tiver essa sensibilida<strong>de</strong> e velocida<strong>de</strong>,<br />
vai morrer. Muita gente<br />
me pergunta por que os eventos<br />
da Reed Exibition são tão longevos,<br />
afinal nós temos 60 anos<br />
“O SalãO dO<br />
autOmóvel<br />
abriga<br />
cerca <strong>de</strong> 50<br />
marcaS”<br />
<strong>de</strong> parceria, por exemplo, com a<br />
Anfavea (Associação Nacional dos<br />
Fabricantes <strong>de</strong> Veículos Automotores)<br />
no Salão do Automóvel. O<br />
que torna uma relação duradoura<br />
é essa percepção dos passos dados<br />
pelos mercados envolvidos<br />
em uma feira, que precisa ser a<br />
câmara <strong>de</strong> reverberação <strong>de</strong> um<br />
assunto. A IMS começou falando<br />
<strong>de</strong> segurança física e hoje está na<br />
digital.<br />
A Reed tem uma preferência por locais<br />
para realizar seus eventos?<br />
Temos uma particularida<strong>de</strong>:<br />
usamos todos os espaços disponíveis<br />
em São Paulo. A Bienal do<br />
Livro, que será em agosto e realizada<br />
em conjunto com a Câmara<br />
Brasileira do Livro, está programada<br />
para o Anhembi. E também<br />
temos eventos no Transamérica<br />
Expo. Cada evento tem um tamanho<br />
e peridiocida<strong>de</strong>. A equação<br />
evento e local po<strong>de</strong> parecer simples,<br />
mas não é.<br />
Quais os eventos <strong>de</strong> maior apelo <strong>de</strong><br />
público?<br />
Certamente o Salão do Automóvel,<br />
com 750 mil pessoas, e a<br />
Bienal do Livro, com 700 mil. Mas<br />
ter um público grandioso faz parte<br />
do perfil <strong>de</strong>sses eventos. Não tira<br />
a importância da Automec (Feira<br />
Internacional <strong>de</strong> Autopeças, Equipamentos<br />
e Serviços), que no ano<br />
passado levou ao Anhembi um público<br />
<strong>de</strong> 74 mil pessoas para interagir<br />
com os mil expositores presentes.<br />
É o maior evento B2B do país.<br />
O importante é que cada evento<br />
tem um KPI específico. O Salão<br />
do Automóvel abriga cerca <strong>de</strong> 50<br />
marcas e ocupa integralmente o<br />
São Paulo Expo, mas a Fenatran<br />
(Salão Internacional do Transporte<br />
<strong>de</strong> Cargas) também usa toda a área<br />
disponível e com 11 expositores.<br />
Mas alguns levam até 30 caminhões<br />
para o stand.<br />
Qual a importantância <strong>de</strong> feiras, eventos<br />
e seminários para o marketing?<br />
“cada vez<br />
maiS maiS<br />
creSce a<br />
impOrtância<br />
dO<br />
marketing<br />
face tO face”<br />
As feiras existem há mais <strong>de</strong><br />
dois mil anos. On<strong>de</strong> tinha cross<br />
road, ou encruzilhada, se formava<br />
uma cida<strong>de</strong> para abrigar feiras.<br />
A Alemanha é referência no segmento.<br />
A UFI (Global Association<br />
of the Exhibition Industry) vê<br />
crescimento no setor. Cada vez<br />
mais cresce a importância do marketing<br />
face to face. As feiras e os<br />
eventos são exatamente isso.<br />
jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 21
quem fez<br />
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br<br />
Não pira<br />
O po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> se concentrar em momentos <strong>de</strong>cisivos<br />
da vida com uma respiração profunda é<br />
o fio condutor do novo filme da Nike, criado<br />
pela Wie<strong>de</strong>n + Kennedy Portland para divulgar<br />
o novo tênis da linha Air Vapor Max. Com<br />
um tom bastante emocional, a peça mostra<br />
atletas profissionais e amadores tirando forças<br />
dos próprios pulmões para terminar sua<br />
missão no esporte.<br />
W+K Portland<br />
nike<br />
Fotos: Divulgação<br />
Título: O ar move você; produto: intitucional; criação:<br />
Alberto Ponte, Ryan O’Rourke, Chris Groom, Antony<br />
Goldstein, Tim Arts e Stefan van <strong>de</strong>n Boogaard;<br />
produtora <strong>de</strong> imagem: Anonymous Content; música:<br />
Walker.<br />
Divisória<br />
O filme que apresenta o Volkswagen Virtus<br />
compara a linha tênue que separa sentimentos<br />
com a que separa os carros já existentes<br />
no mercado do lançamento da marca.<br />
A campanha contempla ações <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d<br />
content na TV paga, impresso e rádio.<br />
almaPbbdo<br />
Volkswagen<br />
Título: Linhas; produto: Virtus; criação: Renato<br />
Butori, Rodrigo Resen<strong>de</strong>, André Leotta, Iron Brito,<br />
Pedro Paulo Mesquita, Caio Zucchi e Bruno Anibal;<br />
produtora <strong>de</strong> imagem: Saigon Filmes; direção<br />
<strong>de</strong> cena: Dois; aprovação do cliente: Gustavo<br />
Schmidt, Leandro Ramiro, Fabio Souza, Helena<br />
Bonesio, Marcos Mello, Mari Negrini, Adriano Filho,<br />
Arthur Rocha, Fernando Humayta, Raffael<br />
Barreto, Roberta Wenceslau e Vinicius Oliveira.<br />
Debate<br />
A agência Cossette, do Canadá, apresenta o<br />
capítulo local da polêmica sobre Big Mac e<br />
sua até então inédita “parceria” com o bacon.<br />
A campanha tem quatro filmes que trazem<br />
personagens com ar <strong>de</strong> intelectuais <strong>de</strong>batendo<br />
sobre essa questão tão importante da culinária<br />
mundial. Os filmes, em preto e branco,<br />
usam uma linguagem <strong>de</strong> documentário e<br />
abusam da ironia.<br />
cossette<br />
McDonalD's<br />
Título: Big Mac x Bacon Limited Edition Collaboration;<br />
produto: Big Mac Bacon; criação: Spencer Dingle,<br />
Jordan Hamer e Ben Duquette; produtora <strong>de</strong><br />
imagem: Frank Content; direção <strong>de</strong> cena: Craig<br />
Brownrigg.<br />
22 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
espera<br />
A campanha para divulgar a chegada do Mustang<br />
no Brasil está provocando a ansieda<strong>de</strong> dos<br />
fãs <strong>de</strong> carros. Além dos teasers no digital, que<br />
há semanas vêm revelando aos poucos partes<br />
do veículo, a Ford divulgou recentemente um<br />
filme <strong>de</strong> pré-lançamento para TV e internet,<br />
assinado pela GTB Brasil. A peça, intitulada<br />
Trovão, compara a potência e a beleza do carro<br />
aos fenômenos naturais. No filme, o Mustang<br />
<strong>de</strong>sperta <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> uma tempesta<strong>de</strong> e aparece<br />
em um cenário misterioso, em seguida vai rumo<br />
à cida<strong>de</strong>. O ví<strong>de</strong>o termina com o aviso: “A<br />
máquina está viva. Agora no Brasil”.<br />
Gtb brasil<br />
ForD Motor coMpany<br />
Título: Trovão; produto: Mustang; criação: Vinny<br />
Couto e Lucas Arantes; produtora <strong>de</strong> imagem: Landia<br />
São Paulo; direção <strong>de</strong> cena: Rodrigo Saavedra;<br />
produtora <strong>de</strong> som: Antfood; aprovação do cliente:<br />
Antônio Baltar, Maurício Greco, Andre Leite e Maria<br />
Fernanda Marques.<br />
bate tambor<br />
O grupo Ferrero lançou a promoção Desafio<br />
Eu Quero Tic Tac com a intenção <strong>de</strong> chamar<br />
a atenção para a nova embalagem das pastilhas.<br />
A marca convida os consumidores a<br />
relembrar um dos sucessos dos anos 1990 e<br />
dançar Tic Tic Tac, com acompanhamento<br />
das embalagens para marcar o ritmo. A campanha<br />
é assinada pela TracyLocke Brasil.<br />
tracylocKe<br />
Ferrero<br />
Título: Eu quero Tic Tac; produto: Tic Tac; criação:<br />
Manuel Veiga, Luciano Rios, Alan Ferrazza, Vinicius<br />
Biss, Leandro Rosso e Alvaro Neto; produtora <strong>de</strong><br />
imagem: Awake Film; produtora <strong>de</strong> áudio: Ritmika<br />
Audio Arts; aprovação do cliente: Renato Zanoni,<br />
André Abreu e Lucas Moreira.<br />
CompaNhia<br />
Personagens fantásticos em luz<br />
neon aparecem na campanha para<br />
divulgar a 14ª edição da Corrida<br />
Noturna Unimed Curitiba. A peça<br />
mostra uma corredora saindo para<br />
treinar e sendo acompanhada por<br />
criaturas iluminadas que <strong>de</strong>ixam<br />
os letreiros quando ela passa.<br />
Heads<br />
UniMeD cUritiba<br />
Título: Neon; procuto: Corrida Noturna<br />
Unimed Curitiba; criação: Bruno Barros<br />
e Bruno Leite; produtora <strong>de</strong> imagem:<br />
The Youth; produção <strong>de</strong> áudio: Toro<br />
Creative Audio; aprovação do cliente:<br />
Antonio Carlos Farias, Valéria Lopes,<br />
Bruna Kotaka e Andreia Tanaka.<br />
jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 23
inspiração<br />
rio <strong>de</strong> Janeiro impele criativida<strong>de</strong><br />
Conhecida como Cida<strong>de</strong> Maravilhosa, a capital fluminense<br />
resiste como fonte <strong>de</strong> inspiração do publicitário Sérgio <strong>de</strong><br />
Paula, mesmo com os problemas estruturais e políticos<br />
24 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Luoman/iStock<br />
Sérgio <strong>de</strong> Paula é presi<strong>de</strong>nte<br />
e diretor-geral <strong>de</strong> criação<br />
da Nave Comunicação<br />
Sérgio <strong>de</strong> Paula<br />
especial para o ProPMarK<br />
Criar é arte do medo.<br />
Dos medos que não impe<strong>de</strong>m: impelem.<br />
Como o medo gostoso da primeira<br />
cambalhota. O medo <strong>de</strong> tirar as rodinhas<br />
da bicicleta. Tirar as mãos do guidom.<br />
Furar a primeira onda. Partir pra cima do<br />
marcador. Driblar. Pegar a bola na hora do<br />
pênalti e dizer: <strong>de</strong>ixa que eu bato. Como<br />
o medo do primeiro beijo. Do pedido pra<br />
namorar. De ir morar sozinho. De pedir em<br />
casamento. Da hora do parto. Do primeiro<br />
emprego. De dizer não pro patrão. Da primeira<br />
viagem <strong>de</strong> avião. Do papel em branco.<br />
O medo é combustível que motiva,<br />
embriaga, compensa, orgulha. “Medojanelaaberta”.<br />
“Medoasa”. “Medocoragem”.<br />
“Medomertiolate”, que ar<strong>de</strong>, mas cura.<br />
Criar é não trocar a insegurança do friozinho<br />
na barriga pelo conforto do cobertor<br />
que insiste em dizer que já tá bom. É se<br />
expor o tempo todo com a cara amassada<br />
<strong>de</strong> quem acabou <strong>de</strong> acordar. É apren<strong>de</strong>r<br />
sem parar o que é impossível ensinar. É<br />
<strong>de</strong>scobrir arquivos internos <strong>de</strong>liciosamente<br />
bagunçados pela alma a<strong>de</strong>ntro. É<br />
ir lá <strong>de</strong>ntro buscar <strong>de</strong>sesperadamente seguro<br />
o que você nem sabe se existe. É perguntar<br />
pra você mesmo, mesmo sabendo<br />
que quem vai respon<strong>de</strong>r são os outros. É<br />
não fugir da briga com um cara mais forte.<br />
É cavalgar a pelo. É o tesão mais gostoso<br />
que o orgasmo.<br />
E como falar <strong>de</strong> criação sem falar do<br />
Rio? O Criador tava muito inspirado quando<br />
criou esse lugar mágico e encheu <strong>de</strong><br />
gente que vive tirando coelho da cartola.<br />
Porque criar é isso. Tirar coelhos da<br />
cartola, abrir a gaiola da cartola e <strong>de</strong>ixar<br />
pombas brancas saírem voando pelo pica<strong>de</strong>iro.<br />
Transformar um lenço em <strong>de</strong>zenas<br />
<strong>de</strong> lenços emendados e ven<strong>de</strong>r quando os<br />
outros apenas choram. Ser mágico, palhaço<br />
e trapezista sem re<strong>de</strong>, tudo ao mesmo<br />
tempo. Carioca tem a criação no DNA.<br />
Tem criativida<strong>de</strong> no sangue e quando<br />
chuta pega na veia.<br />
Tem a alma e a cara lavada <strong>de</strong> tanto mar<br />
ao redor. É sem-vergonha. E criar é não<br />
ter vergonha nunca. Carioca consegue até<br />
não ter vergonha do Rio estar assim como<br />
está. Porque ama loucamente esse lugar.<br />
E o amor é cego. O carioca, teimosamente,<br />
acha que o Rio é o melhor lugar do planeta<br />
e se orgulha disso e ponto. Aliás, ponto<br />
e vírgula. Porque a gente sabe que essa<br />
história não acabou. O job não está pronto.<br />
Ainda tem muito papel pra amassar e<br />
jogar no lixo, ainda tem muita coisa pra<br />
fazer pela frente para o Rio jamais <strong>de</strong>ixar<br />
<strong>de</strong> ser essa fonte inspiradora <strong>de</strong> ser feliz. E<br />
se não tiver como, a gente dá um jeito, se<br />
vira. Cria.<br />
Criar pra mim é tudo isso. Criar pra mim<br />
é tudo. Isso. O tempo passou, lá se vão 35<br />
anos <strong>de</strong> propaganda e a cada novo job me<br />
sinto como aquele garoto entrando na<br />
agência pro primeiro estágio, esbanjando<br />
sonhos e medos.<br />
E cada vez tenho mais prazer, vonta<strong>de</strong>,<br />
necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ssa adrenalina que é vencer<br />
o medo do <strong>de</strong>safio do papel em branco.<br />
Ver uma i<strong>de</strong>ia nascer, ganhar forma,<br />
ganhar vida, encantar, seduzir.<br />
Na verda<strong>de</strong>, pensando bem, não me<br />
inspiro pra criar. Crio pra me inspirar.<br />
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
Medo que motiva<br />
Campanhas memoráveis, como as criadas para a re<strong>de</strong> Porcão,<br />
Enu e DuLoren (fotos acima) exigem coragem e ousadia.<br />
Mas o medo energiza esses sentimentos com veia e viés<br />
propositivo. A paisagem carioca (foto à esquerda) materializa<br />
a verve bem-humorada dos personagens da cida<strong>de</strong>. Basta<br />
um rolê pelo calçadão para esquecer a dor e aquecer as i<strong>de</strong>ias.<br />
jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 25
Eyond thE linE<br />
BrianAJackson/iStock<br />
Encruzilhadas<br />
A banalização da notícia é um problema,<br />
mas po<strong>de</strong> também ser uma solução<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
Sai ano, entra ano e a vida dos atores envolvidos<br />
nos processos <strong>de</strong> marketing<br />
e comunicação só fica mais complicada.<br />
CMOS e diretores <strong>de</strong> empresas <strong>de</strong> um lado;<br />
agências, fornecedores e mídia do outro.<br />
Todo mundo tentando mexer peças<br />
no tabuleiro do marketing para ganhar o<br />
jogo. Mas as regras <strong>de</strong>sse intrincado jogo<br />
mudam sem parar, sem aviso prévio, bagunçando<br />
tudo, o tempo todo.<br />
Quando o jogo parecia cada vez mais<br />
focado no universo online, recru<strong>de</strong>scem<br />
os fenômenos da fake news e da in<strong>de</strong>sejada<br />
associação das marcas a conteúdos<br />
ina<strong>de</strong>quados, algo que os algoritmos ainda<br />
não conseguiram resolver.<br />
Basta citar a reação <strong>de</strong> alguns dos<br />
maiores anunciantes do mundo – Procter<br />
& Gamble e Unilever – afirmando rever a<br />
sua política <strong>de</strong> investimento no online,<br />
até que se resolvam essas questões. Ninguém<br />
quer ver a sua marca ao lado <strong>de</strong> um<br />
conteúdo relacionado ao terrorismo ou à<br />
pornografia...<br />
É a tal da brand safety que está em jogo.<br />
Mas não é só esse o problema da veiculação<br />
online. Há ainda a caixa-preta das<br />
principais re<strong>de</strong>s sociais e a dificulda<strong>de</strong> em<br />
garantir a entrega do contratado.<br />
Recursos se per<strong>de</strong>m ao longo <strong>de</strong> todo o<br />
processo, que envolvem inúmeros players<br />
(DSPs, Exchanges, DMPs...), cada um <strong>de</strong>les<br />
ficando com um naco dos recursos,<br />
<strong>de</strong>ixando apenas uma fração chegar aos<br />
publishers.<br />
Aquela máxima antiga: “Eu sei que<br />
meta<strong>de</strong> dos meus recursos <strong>de</strong> marketing<br />
é <strong>de</strong>sperdiçada. O problema é que não sei<br />
que meta<strong>de</strong> é essa” parece valer também<br />
no ambiente online.<br />
Então, a panaceia digital que pretendia<br />
curar todos os males do marketing mostrou<br />
efeitos colaterais adversos, provocando<br />
um importante recuo. Vamos então<br />
voltar ao básico, às velhas, mas conhecidas,<br />
estratégias, focadas no universo offline?<br />
Não é tão simples assim.<br />
Está claro que a receita do bolo inclui<br />
ingredientes dos universos on e off. Já<br />
apren<strong>de</strong>mos que a solução não é “ou”, mas<br />
“e”. A solução é híbrida. Mas como dosar<br />
esses ingredientes com eficiência? Não à<br />
toa, essa questões estão tirando o sono<br />
dos CMOs. Do lado das agências, o dilema<br />
não é menor. Como montar uma estrutura<br />
full-service, sem se tornar fool-service ou<br />
um foul-service? Numa matéria recente<br />
da Ad Week, vi um cliente americano <strong>de</strong><br />
gran<strong>de</strong> porte afirmar que não sabe mais<br />
que tipo <strong>de</strong> agência contratar.<br />
Todas parecem apontar “furos” no seu<br />
portfólio <strong>de</strong> serviços. O caminho é contratar<br />
uma boutique <strong>de</strong> criação, uma outra<br />
consultoria estratégica e ainda uma outra<br />
especializada no universo online?<br />
Ou ter tudo isso em uma única casa –<br />
one-stop-shop? Ou em um único grupo?<br />
Ou ainda <strong>de</strong>senvolver uma solução in-<br />
-house? Dúvida cruel! Encruzilhadas e<br />
mais encruzilhadas pelo caminho.<br />
Finalmente, do lado da mídia, as dúvidas<br />
não são menores. Para os veículos ditos<br />
tradicionais, permanece a dificulda<strong>de</strong><br />
em se equilibrar na linha que separa o físico<br />
do virtual.<br />
O mundo caminha rapidamente para o<br />
virtual, sabemos. Mas como equacionar a<br />
oferta, principalmente no campo da publicida<strong>de</strong>,<br />
historicamente a principal fonte<br />
<strong>de</strong> recursos da mídia?<br />
Obter o mesmo faturamento que era<br />
advindo da mídia tradicional no digital<br />
exige um exercício hercúleo, nem sempre<br />
bem-sucedido.<br />
A banalização da notícia é um problema,<br />
mas po<strong>de</strong> também ser uma solução.<br />
Num universo repleto <strong>de</strong> fake news, veículos<br />
com credibilida<strong>de</strong> po<strong>de</strong>m ganhar<br />
importância nesse emaranhado <strong>de</strong> mídia<br />
multifacetada.<br />
Minha conclusão po<strong>de</strong> parecer piegas<br />
ou utópica, mas é o que eu acredito. Acredito<br />
na união <strong>de</strong> todos esses players, <strong>de</strong><br />
mãos dadas, olhando para o mesmo norte,<br />
buscando uma solução integrada, equilibrada,<br />
cocriada, compartilhada, sem <strong>de</strong>fesas<br />
exacerbadas <strong>de</strong> cada lado.<br />
Na minha opinião, o roadmap para a<br />
melhor escolha perante as encruzilhadas<br />
<strong>de</strong>ve ser <strong>de</strong>senhado a muitas mãos, com a<br />
participação <strong>de</strong> todos os envolvidos.<br />
Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />
da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Agências<br />
<strong>de</strong> Propaganda)<br />
alexis@fenapro.org.br<br />
<strong>26</strong> <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
memóriA<br />
Altino João <strong>de</strong> Barros <strong>de</strong>ixa legado<br />
<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> na área <strong>de</strong> mídia<br />
Profissional ingressou na então McCann-Erickson na década <strong>de</strong> 1940 e<br />
li<strong>de</strong>rou inovações como o Top <strong>de</strong> 5 segundos na gra<strong>de</strong> da TV Globo<br />
Paulo Macedo<br />
Quando Altino João <strong>de</strong> Barros,<br />
que faleceu na semana<br />
passada aos 91 anos, chegou à<br />
área <strong>de</strong> mídia da McCann-Erickson<br />
em 1945, um ano após a<br />
sua contratação como office-<br />
-boy da divisão <strong>de</strong> produção<br />
gráfica da agência, o meio rádio<br />
era um dos principais instrumentos<br />
para a comunicação<br />
dos anunciantes. E sua inspiração<br />
para fazer o curso técnico<br />
<strong>de</strong> comércio e propaganda da<br />
Associação Comercial do Rio<br />
<strong>de</strong> Janeiro foi justamente o Repórter<br />
Esso, projeto criado pela<br />
agência nos estados para seu<br />
cliente Standard Oil Company.<br />
Mas, ele teve participação <strong>de</strong>cisiva<br />
em levar a atração para a<br />
televisão em abril <strong>de</strong> 1952.<br />
Contratado por Armando<br />
Moraes Sarmento, primeiro<br />
funcionário da McCann no Brasil,<br />
Altino virou seu homem <strong>de</strong><br />
confiança. Tornou-se um hábil<br />
negociador com os veículos,<br />
que garantia retorno financeiro<br />
à agência. “Às vezes negociava<br />
com 40% <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto, 50%.<br />
Isso fui <strong>de</strong>scobrindo aos poucos.<br />
No fim <strong>de</strong> dois anos, eu já<br />
dominava mais ou menos, sabia<br />
os preços dos jornais e revistas.<br />
Ah, naquele tempo, a mídia<br />
impressa era separada da mídia<br />
eletrônica e do rádio - rádio só,<br />
afinal televisão não existia. Rádio<br />
era outro <strong>de</strong>partamento”,<br />
disse Altino à Fundação Getúlio<br />
Vargas em <strong>de</strong>poimento ao<br />
seu <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> pesquisa<br />
e documentação em 2004. Nessa<br />
mesma entrevista, o futuro<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte da McCann-<br />
-Erickson, on<strong>de</strong> trabalhou por<br />
70 anos, pediu para ser promovido<br />
a chefe do <strong>de</strong>partamento<br />
<strong>de</strong> mídia em 1947. Sarmento<br />
lhe disse que para assumir essa<br />
posição tinha <strong>de</strong> ser respeitado<br />
pelos contatos e, nesse caso,<br />
não precisaria <strong>de</strong> memorando<br />
para ratificar a <strong>de</strong>cisão.<br />
Altino ganhou experiência<br />
rapidamente <strong>de</strong>vido à exposi-<br />
O mercado per<strong>de</strong>u Altino João <strong>de</strong> Barros, figura legendária da propaganda brasileira com carreira <strong>de</strong> 70 anos construída na McCann<br />
ção que teve a clientes multinacionais<br />
como Kolynos, Coca-<br />
-Cola, Esso e General Motors.<br />
Sutilezas da ciência do marketing<br />
eram trazidas para o Brasil<br />
por profissionais <strong>de</strong>ssas empresas<br />
que vinham dos Estados<br />
Unidos para trabalhar no Brasil.<br />
O caso da Coca-Cola é especial.<br />
Sarmento conquistou a conta<br />
da marca <strong>de</strong> refrigerante por<br />
esforço próprio no Brasil, mais<br />
tar<strong>de</strong> alinhada globalmente.<br />
Esse <strong>de</strong>talhe foi fundamental<br />
para se tornar futuramente o<br />
lí<strong>de</strong>r da holding Interpublic,<br />
controladora da re<strong>de</strong> McCann-<br />
-Erickson. Altino percebeu uma<br />
forma <strong>de</strong> ganhar dinheiro com<br />
a Coca-Cola. Teve a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> levar<br />
o produto para ser vendido<br />
nas praias cariocas. Deu certo.<br />
Uma palavra resume bem a<br />
essência <strong>de</strong> Altino: pioneiro.<br />
Ele ajudou a McCann-Erickson<br />
a edificar sua base no Brasil<br />
como referência <strong>de</strong> boa propaganda.<br />
Além <strong>de</strong> Sarmento,<br />
“Às vezes<br />
negociava com<br />
40% <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto,<br />
50%. isso fui<br />
<strong>de</strong>scobrindo aos<br />
poucos. no fim <strong>de</strong><br />
dois anos, eu já<br />
dominava mais ou<br />
menos, sabia os<br />
preços dos jornais<br />
e revistas”<br />
Alê Oliveira<br />
trabalhou ao lado <strong>de</strong> Marcio<br />
Moreira e <strong>de</strong> Jens Olesen, com<br />
quem escreveu o livro McCann<br />
- 50 anos em 2. Histórias como<br />
a criação do Top <strong>de</strong> 5 Segundos<br />
(originalmente oito) da Re<strong>de</strong><br />
Globo, sugestão sua à emissora<br />
após visita à sua central <strong>de</strong> controle,<br />
para sincronizar o tempo<br />
das transmissão dos comerciais<br />
na re<strong>de</strong>, estão no livro <strong>de</strong> memórias<br />
A mídia no Brasil: do reclame<br />
à era digit@l, lançado há<br />
cinco anos pela Matrix.<br />
O legado <strong>de</strong> Altino se materializa<br />
na criativida<strong>de</strong> na mídia. O<br />
planejamento era um arma que<br />
sempre usou como diferencial<br />
nas estratégias que li<strong>de</strong>rou. Foi<br />
assim que trouxe para o Brasil o<br />
Program Analyser, que auditava<br />
o interesse dos ouvintes <strong>de</strong> rádio.<br />
O IVC (Instituto Verificador<br />
<strong>de</strong> Comunicação), lançado em<br />
1957, foi um instrumento para<br />
aferir a circulação dos jornais,<br />
que muitas vezes tinham informações<br />
falsas. Gran<strong>de</strong> Altino!<br />
jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 27
ArenA do esporTe<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
Fotos: Divulgação<br />
AcessibilidA<strong>de</strong> e pAixão<br />
Patrocinadora do Corinthians <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o começo <strong>de</strong>ste mês, a Positivo aproveita o investimento para ações que vão além da exposição na<br />
camisa dos times feminino e masculino do clube. Segundo Rodolfo Torello (à esquerda, ao lado do jogador Jadson), vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />
marketing e vendas da companhia, a i<strong>de</strong>ia é trabalhar atributos que a marca e o time divi<strong>de</strong>m, como tradição, história e perfomance.<br />
“Nossos objetivos principais são gerar visibilida<strong>de</strong> para a marca Positivo e promover uma aproximação ainda maior com o consumidor.<br />
Faremos ativações a fim <strong>de</strong> gerar engajamento com a nossa marca, para que seja consi<strong>de</strong>rada sempre que o consumidor estiver em busca<br />
<strong>de</strong> um smartphone, um tablet ou um computador <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>”. Com contrato até outubro <strong>de</strong>ste ano, com opção <strong>de</strong> renovação até <strong>de</strong>zembro,<br />
a parceria inclui estratégia <strong>de</strong> comunicação 360, com <strong>de</strong>sdobramentos no digital. “Como uma companhia 100% brasileira,<br />
nós valorizamos muito a paixão nacional, que é o futebol. Não havia como <strong>de</strong>ixar a oportunida<strong>de</strong> passar”, <strong>de</strong>staca o executivo.<br />
TerremoTo<br />
Foi ao ar na semana<br />
passada a<br />
primeira campanha<br />
estrelada por<br />
Neymar Jr. para a<br />
marca Café Pilão.<br />
A propaganda dá<br />
o pontapé inicial<br />
ao anúncio da<br />
parceria entre o<br />
jogador do PSG<br />
e a companhia<br />
do grupo JDE,<br />
em <strong>de</strong>zembro<br />
passado. Na peça<br />
criada pela agência J. Walter Thompson, o novo garoto-propaganda da marca reforça o<br />
slogan Café forte do Brasil. A trilha sonora é uma “evolução” do rap Quem treme o mundo,<br />
criado pela agência para a última campanha.<br />
TrAnspArênciA<br />
O contrato para os direitos <strong>de</strong> transmissão dos jogos da Conmebol em 2019 promete mudanças.<br />
A licitação para as emissoras <strong>de</strong> TV será mais transparente e contará com a gestão<br />
<strong>de</strong> duas agências <strong>de</strong> marketing esportivo: IMG e Perform. Segundo o blog do Rodrigo Mattos,<br />
no UOL, a principal mudança é o fim do po<strong>de</strong>r das emissoras em <strong>de</strong>terminar o cronograma<br />
dos jogos e, consequentemente, <strong>de</strong> priorizar partidas entre times que ren<strong>de</strong>m<br />
mais audiência. Os direitos da Libertadores da América, por exemplo, foram divididos<br />
em quatro pacotes; um para TV aberta, dois para TV paga e, por fim, um pacote isolado,<br />
que inclui todos os jogos <strong>de</strong> quinta-feira em todas as plataformas.<br />
30 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark<br />
endorfina criativa<br />
Com a prática do vôlei<br />
consegui amplificar minha<br />
atenção, aliviar a pressão<br />
e aumentar o equilíbrio. Às vezes,<br />
durante os treinos e jogos, tenho<br />
i<strong>de</strong>ias estratégicas para alguma<br />
campanha. Acredito que praticar<br />
esportes, principalmente coletivos,<br />
nos ajuda a pensar no outro, dividir<br />
ativida<strong>de</strong>s e ter uma visão sistêmica.”<br />
Raquel Noura é supervisora<br />
<strong>de</strong> mídia da agência Fields360
AgêncIAS<br />
Aumento da tributação do ISS pela<br />
Prefeitura <strong>de</strong> SP causa preocupação<br />
Li<strong>de</strong>ranças do mercado se reuniram com prefeito João Doria para expor<br />
o impacto negativo que a medida po<strong>de</strong> causar à rentabilida<strong>de</strong> do negócio<br />
thiagonori/iStock<br />
Gestão <strong>de</strong> João Doria anulou <strong>de</strong>creto <strong>de</strong> Fernando Haddad que previa combrança do tributo apenas sobre a receita e não sobre o faturamento, que inclui o pagamento a terceiros<br />
Paulo Macedo<br />
As agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
sediadas em São Paulo<br />
temem que suas receitas fiquem<br />
comprometidas com a<br />
nova métrica para a cobrança<br />
do ISS (Imposto Sobre Serviços).<br />
O prefeito João Doria recebeu<br />
li<strong>de</strong>ranças do mercado<br />
para ouvir pon<strong>de</strong>rações sobre<br />
o impacto que o conteúdo do<br />
Decreto-Lei 58.045, publicado<br />
no dia 27 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2017,<br />
que prevê que as agências recolham<br />
o tributo sobre o seu faturamento<br />
bruto e não mais sobre<br />
a sua receita. Nesse caso, terão<br />
<strong>de</strong> pagar sobre o valor <strong>de</strong>stinado<br />
à compra <strong>de</strong> mídia e sobre o<br />
pagamento dos fornecedores<br />
envolvidos em uma produção<br />
publicitária.<br />
O <strong>de</strong>creto <strong>de</strong> Doria anulou o<br />
Decreto 53.151, assinado pelo<br />
prefeito Fernando Haddad em<br />
17 <strong>de</strong> maio <strong>de</strong> 2012. Com essa<br />
medida em vigor, o mercado<br />
teme uma radical perda <strong>de</strong> re-<br />
“EstE dEcrEto<br />
rEtirou a<br />
dEfinição do quE<br />
sE constitui como<br />
rEcEita bruta<br />
das agências dE<br />
publicidadE, E<br />
dava margEm à<br />
intErprEtação<br />
Equivocada sobrE<br />
qual dEvE sEr a<br />
basE dE cálculo<br />
do iss”<br />
cursos financeiros, o que certamente<br />
vai comprometer ainda<br />
mais a rentabilida<strong>de</strong>, como explica<br />
uma fonte do PROPMARK.<br />
Como as agências intermediam<br />
a relação dos seus clientes<br />
com fornecedores <strong>de</strong> serviços e<br />
veiculos <strong>de</strong> mídia, elas recebem<br />
uma comissão média <strong>de</strong> 20%<br />
para realizar essa tarefa como<br />
prevêm a Lei 4.680/1965 e também<br />
a Lei 12.232/2010, essa com<br />
base nas regras do Cenp (Conselho<br />
Executivo das Normas-<br />
-Padrão). Por isso, as agências<br />
acreditam que só po<strong>de</strong>m ser<br />
tributadas pelo valor da sua remuneração<br />
e não pelo total faturado.<br />
Esse vácuo na regra permite<br />
que um fiscal lavre uma multa à<br />
agência por <strong>de</strong>scumprir o novo<br />
<strong>de</strong>creto. Os conselheiros <strong>de</strong> Doria<br />
consi<strong>de</strong>raram o <strong>de</strong>creto <strong>de</strong><br />
Haddad ilegal e, por isso, recomendaram<br />
a sua suspensão.<br />
Haddad oficializou uma prática<br />
usual havia algum tempo em<br />
São Paulo. O Sinapro (Sindicato<br />
das Agências <strong>de</strong> Propaganda<br />
<strong>de</strong> São Paulo), entida<strong>de</strong> presidida<br />
pelo publicitário Dudu<br />
Godoy (NBS), e a Abap (Associação<br />
Brasileira das Agências<br />
<strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>), presidida por<br />
Mario D’Andrea (Dentsu), encaminharam<br />
documento para<br />
análise do governo paulistano.<br />
“A reunião com o prefeito João<br />
Doria e sua equipe <strong>de</strong> finanças<br />
e comunicação foi muito produtiva.<br />
Conforme acordado entre<br />
as partes, o Sinapro e a Abap<br />
<strong>de</strong>ram entrada a uma nova consulta<br />
no protocolo da Prefeitura<br />
<strong>de</strong> São Paulo, solicitando<br />
a revisão da parte do Decreto<br />
58.045/17, <strong>de</strong> 21 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro.<br />
Este <strong>de</strong>creto retirou a <strong>de</strong>finição<br />
do que se constitui como<br />
receita bruta das agências <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong>, e dava margem à<br />
interpretação equivocada sobre<br />
qual <strong>de</strong>ve ser a base <strong>de</strong> cálculo<br />
do ISS. A expectativa é que a<br />
resposta seja positiva para o setor<br />
e o pleito seja atendido pela<br />
Prefeitura”, disse Godoy.<br />
jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 31
AgênciAs<br />
Wie<strong>de</strong>n+Kennedy é <strong>de</strong>staque<br />
no ranking do Advertising Age<br />
A-List menciona ainda a David Miami, consi<strong>de</strong>rada a mais inovadora<br />
com trabalhos <strong>de</strong>senvolvidos para marcas como Burger King e Heinz<br />
Felipe Turlão<br />
especial para o propMArK<br />
As fórmulas para alçar as marcas a protagonistas<br />
já não são mais as mesmas<br />
<strong>de</strong> antes. Publicado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1974, o ranking<br />
A-List, do Advertising Age, indica, a cada<br />
ano, as agências que estão ditando o presente<br />
e o futuro do mercado.<br />
A vencedora da edição <strong>2018</strong>, revelada semana<br />
passada, é um bom exemplo <strong>de</strong> empresa<br />
que soube navegar bem no passado,<br />
quando um gran<strong>de</strong> comercial já resolvia o<br />
problema, e atualmente, quando é preciso<br />
mais que isso.<br />
A Wie<strong>de</strong>n+Kennedy teve como gran<strong>de</strong>s<br />
feitos recentes a conquista <strong>de</strong> 19 clientes,<br />
incluindo Airbnb, Fox Sports, The Atlantic<br />
e Lyft, que adicionaram US$ 35 milhões às<br />
receitas, além da forma como adaptou sua<br />
cultura corporativa aos novos tempos.<br />
“Agências <strong>de</strong>sse tipo ten<strong>de</strong>m a se tornar<br />
até um pouco preguiçosas e amarradas às<br />
glórias do passado. Mas ela se adaptou a<br />
uma nova era do marketing. A nova W+K<br />
é ágil, inovadora no digital, colaborativa<br />
e consegue manter sua in<strong>de</strong>pendência<br />
em um mercado dominado por holdings”,<br />
apontou o AdAge.<br />
Para se adaptar aos novos tempos, a<br />
agência precisou adotar uma li<strong>de</strong>rança<br />
mais horizontal. No dia a dia, sua CCO global,<br />
Colleen <strong>de</strong> Courcy, convenceu a equipe<br />
a experimentar mais, sem a preocupação <strong>de</strong><br />
fazer tudo com perfeição técnica. E a tentar<br />
colocar a marca na cultura popular não apenas<br />
com comerciais, mas nas re<strong>de</strong>s sociais,<br />
nos quadrinhos e on<strong>de</strong> quer que as pessoas<br />
estejam. Após a W+K, as agências que compõem<br />
o ranking A-List são, na sequência,<br />
McCann, VML, Johanes Leonardo, Anomaly,<br />
R/GA, Laundry Service, 360i, 72and-<br />
Sunny, Droga5 e MullenLowe - as duas últimas<br />
empataram em décimo lugar.<br />
Além da A-List, o AdAge publicou as<br />
Agency Standouts, que são empresas que<br />
também se <strong>de</strong>stacaram no mercado. Foram<br />
mencionadas Bullish, CP+B, Figliulo &<br />
Partners, Momentum, Preacher, Starcom,<br />
TBWA, Translation, Weber Shandwick e<br />
Work & Co.<br />
Outro ranking é das Agencies to Watch,<br />
empresas que po<strong>de</strong>m se <strong>de</strong>stacar no próximo<br />
ano: BBDO, DDB, E<strong>de</strong>lman, Essence,<br />
FCB, GiantSpoon, Joan, mcgarrybowen,<br />
O’Keefe Reinhard & Paul e Rokkan.<br />
Também foram reconhecidas Goodby,<br />
Silverstein & Partners (Comeback Agency<br />
Anselmo Ramos, Fernando Musa e Gastón Bigio, executivos da David, a Innovator Agency of the Year<br />
Colleen, que convenceu a equipe a experimentar mais<br />
of the Year - que representa “o retorno<br />
do ano”), Spotify (agência in-house), The<br />
Community (agência multicultural), MRM/<br />
McCann (agência B2B), Assemby (agência<br />
<strong>de</strong> mídia) e BBH Cingapura (agência internacional).<br />
Entre as produtoras, as melhores do ano<br />
foram Somessuch, Anonymous Content,<br />
Biscuit, Hungry Man, Imperial Woodpecker,<br />
MJZ, M Ss Ng P Eces, O Positive, Park<br />
Pictures, Partizan, Prettybird, R.S.A., Radical<br />
Media, Rattling Stick e Smuggler.<br />
PresençA brAsileirA<br />
A David Miami foi a Innovator Agency<br />
Fotos: Divulgação<br />
“A novA W+K é ágil,<br />
inovAdorA no digitAl,<br />
colAborAtivA e<br />
consegue mAnter suA<br />
in<strong>de</strong>pendênciA em<br />
um mercAdo dominAdo<br />
por holdings”<br />
of the Year, ou seja, a agência mais inovadora<br />
do ano. O AdAge <strong>de</strong>stacou trabalhos<br />
para marcas como Burger King e Heinz, e<br />
conquistas <strong>de</strong> contas como a Budweiser. Há<br />
muitos brasileiros e argentinos entre seus<br />
executivos, como Anselmo Ramos, Gastón<br />
Bigio (ambos <strong>de</strong>ixam a agência no fim<br />
<strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> para empreen<strong>de</strong>r) e Fernando<br />
Musa. Também fazem parte da li<strong>de</strong>rança<br />
Veronica Beach, Tony Kalathara, Paulo Fogaça,<br />
Jon Carlaw e Carmen Rodriguez. Esse<br />
time <strong>de</strong>senvolveu cases como Google Home<br />
of the Whopper e Pass the Heinz, em 2017.<br />
“Seja com uma campanha simples <strong>de</strong> print<br />
ou uma ação complexa no digital, o trabalho<br />
da David coloca seus clientes no centro<br />
das atenções, numa era em que a atenção<br />
das pessoas facilmente muda”, diz AdAge.<br />
A MediaMonks, que compôs o ranking <strong>de</strong><br />
Production Company Standouts, teve trabalhos<br />
do escritório brasileiro mencionados,<br />
incluindo ação para KFC que <strong>de</strong>stacou<br />
o sanduíche Zinger, e outra para Old Spice,<br />
um evento no Twitch em que os usuários<br />
controlavam um polvo chamado Squid.<br />
32 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
agênCias<br />
WMcCann apresenta Equinox com<br />
a campanha 360° #SUVouEsportivo<br />
O piloto Felipe Massa<br />
é a estrela da ação da<br />
GM para o segmento,<br />
que <strong>de</strong>ve concentrar<br />
20% do mercado<br />
Paulo Macedo<br />
Primeiro projeto <strong>de</strong>senvolvido integralmente<br />
por Hugo Rodrigues e André<br />
Marques, respectivamente chairman e<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação da WMcCann,<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> que chegaram à agência no fim <strong>de</strong><br />
2017, a campanha Frio na barriga está <strong>de</strong><br />
volta apresenta o novo mo<strong>de</strong>lo Equinox, da<br />
General Motors, uma mistura <strong>de</strong> SUV com<br />
esportivo.<br />
O carro está disponível nas concessionárias<br />
da montadora <strong>de</strong>s<strong>de</strong> outubro do ano<br />
passado e foi apresentado oficialmente<br />
durante o Salão do Automóvel <strong>de</strong> Buenos<br />
Aires <strong>de</strong> 2017, na Argentina. Só agora, nas<br />
palavras do vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing<br />
do anunciante, o executivo Herman<br />
Mahnke, é que chega à mídia. O flight teve<br />
início neste domingo (25) em um dos intervalos<br />
do Fantástico. A hashtag SUVouEsportivo<br />
estará presente e é o conceito que vai<br />
orientar todas as mídias, principalmente as<br />
digitais.<br />
O protagonista é o piloto Felipe Massa,<br />
que se aposentou da Fórmula 1 no ano<br />
passado, aos 36 anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>. O comercial<br />
começa com o Equinox estacionado num<br />
supermercado quando um personagem<br />
usando um Porsche brinca com Massa dizendo<br />
que ele já está aposentado. Imediatamente<br />
o Porsche e a Equinox entram em<br />
um autódromo para um pega. Na verda<strong>de</strong>,<br />
não é uma estratégia comparativa, afinal<br />
o Porsche usado é um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> 1985 e é<br />
apenas para passar a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> esportivida<strong>de</strong><br />
embutida no lançamento da GM. Massa dá<br />
um banho no rival na pista <strong>de</strong> Interlagos. A<br />
produção é da Stink, com direção <strong>de</strong> Salsa.<br />
A criação é dividida entre o diretor <strong>de</strong> arte<br />
Eric Sulzer e o redator Fernando Penteado.<br />
Mahnke explicou ainda que o novo mo<strong>de</strong>lo<br />
da GM é equipado com um motor 2.0<br />
com <strong>26</strong>2 cavalos, o mesmo que equipa nos<br />
Estados Unidos o Camaro. “Alinha esportivida<strong>de</strong>,<br />
<strong>de</strong>sempenho com o conforto <strong>de</strong><br />
uma SUV, segmento que já tem 18% do share<br />
nacional e vai chegar a 20% no fim <strong>de</strong>ste<br />
ano. “Trouxemos um campeão, um ídolo<br />
como Felipe Massa, para traduzir as características<br />
<strong>de</strong> um carro com este DNA <strong>de</strong> alta<br />
tecnologia e performance do Equinox”, finaliza<br />
Rodrigues.<br />
Marçal Neto/Divulgação<br />
Eric Sulzer, Fernando Penteado, Herman Manhke e André Marques durante a apresentação da campanha <strong>de</strong> Equinox<br />
jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 33
opinião<br />
Agências po<strong>de</strong>m ir<br />
ao Judiciário contra<br />
possível aumento do iSS<br />
Marco Behrndt e rodrigo Marinho<br />
município <strong>de</strong> São Paulo, por meio do Decreto<br />
nº 58.045/17, revogou o Artigo 47<br />
O<br />
do Decreto nº 53.151/12, que tratava da forma<br />
<strong>de</strong> cálculo do ISS das agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />
Tal dispositivo prescrevia que o ISS<br />
incidiria sobre: (I) comissões e bonificações;<br />
(II) honorários <strong>de</strong> criação, redação e veiculação;<br />
e (III) o preço da produção em geral.<br />
O parágrafo único <strong>de</strong>sse Artigo 47 prescrevia<br />
ainda que, na hipótese <strong>de</strong> o serviço<br />
ser executado por terceiros, o preço <strong>de</strong> produção<br />
geral seria a diferença entre o valor<br />
da fatura da agência ao cliente e o valor da<br />
fatura emitida pelo executor do serviço à<br />
agência, ou seja, justamente o valor do recebimento<br />
que cabe à agência, tendo em vista<br />
que <strong>de</strong>senvolve um serviço típico <strong>de</strong> intermediação.<br />
Com a revogação <strong>de</strong>ssa regra específica,<br />
a incidência do ISS sobre os serviços prestados<br />
pelas agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> passa<br />
a ser regida pela regra geral do Artigo 17 do<br />
Decreto 53.151/12, que estabelece que a base<br />
<strong>de</strong> cálculo do ISS é “o preço do<br />
serviço, como tal consi<strong>de</strong>rada<br />
a receita bruta a ele correspon<strong>de</strong>nte,<br />
sem nenhuma <strong>de</strong>dução”.<br />
Consi<strong>de</strong>rando que as agências<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> exercem<br />
uma típica ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> intermediação<br />
entre os anunciantes<br />
e as produtoras e entre os anunciantes<br />
e os veículos <strong>de</strong> mídia (conforme regulamentação<br />
dada pela Lei nº 4.680/1965),<br />
elas atuam como agentes arrecadadores dos<br />
valores <strong>de</strong>vidos pelos anunciantes às produtoras<br />
e aos veículos <strong>de</strong> mídia, repassando<br />
tais valores em razão da produção <strong>de</strong> uma<br />
propaganda ou em razão da veiculação <strong>de</strong><br />
material publicitário.<br />
Em razão <strong>de</strong>ssa atuação específica e, justamente,<br />
por gerenciar valores <strong>de</strong> terceiros<br />
(dos anunciantes em favor dos produtores e<br />
veículos <strong>de</strong> mídia), o setor <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e<br />
propaganda teme que a revogação do Artigo<br />
47, do Decreto nº 53.151/12, seja utilizada<br />
pelo Fisco municipal como gatilho para<br />
a exigência do ISS sobre o total dos valores<br />
que são faturados, inclusive, sobre os valores<br />
que não pertencem às agências, mas que<br />
são arrecadados em favor <strong>de</strong> terceiros pelo<br />
<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> uma ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> intermediação.<br />
A cobrança do ISS sobre o total arrecadado<br />
pelas agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> nos parece<br />
ilegal. Isso porque, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
da existência ou não das regras do referido<br />
Artigo 47, somos do entendimento <strong>de</strong> que o<br />
ISS só po<strong>de</strong> incidir sobre o valor efetivo do<br />
serviço prestado pelas agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
e propaganda, entre eles as comissões,<br />
bonificações, honorários <strong>de</strong> criação e, inclusive,<br />
dos eventuais valores recebidos para<br />
realização da intermediação <strong>de</strong> negócios.<br />
A presença do referido Artigo 47, em nosso<br />
entendimento, tinha o condão apenas <strong>de</strong><br />
norma didática que tornava explícita a proibição<br />
<strong>de</strong> incidência do ISS sobre todos os<br />
valores que são recebidos pelas agências <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong> e propaganda, permitindo, apenas,<br />
a tributação sobre aqueles valores que<br />
<strong>de</strong>correm, <strong>de</strong> fato, da prestação <strong>de</strong> serviço<br />
<strong>de</strong> agenciamento e criação <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e<br />
propaganda.<br />
Esclareça-se que exigir ISS sobre os valores<br />
<strong>de</strong> terceiros (das produtoras e dos veículos<br />
<strong>de</strong> comunicação) implica, principalmente,<br />
na violação: a) ao princípio da capacida<strong>de</strong><br />
contributiva, por tributar<br />
“Há bons<br />
fundamentos<br />
jurídicos para<br />
sustentar a<br />
ilegalida<strong>de</strong> do<br />
ato <strong>de</strong> cobrança”<br />
receita que não pertence<br />
às agências; e b) ao princípio<br />
da legalida<strong>de</strong>, porque<br />
tributa fato gerador que não<br />
foi praticado pelas agências,<br />
mas pelas produtoras e pelos<br />
veículos <strong>de</strong> mídia.<br />
Por isso, consi<strong>de</strong>rando<br />
que o ISS só po<strong>de</strong> incidir sobre o valor<br />
que refletir financeira e exclusivamente<br />
a prestação <strong>de</strong> serviço pura e simples das<br />
agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e propaganda, enten<strong>de</strong>mos<br />
que mesmo após a revogação do<br />
Artigo 47, do Decreto nº 53.151/12, a base<br />
<strong>de</strong> cálculo do ISS <strong>de</strong>sses contribuintes <strong>de</strong>ve<br />
ser mensurada pela soma, por exemplo,<br />
das comissões, bonificações, honorários <strong>de</strong><br />
criação e valor cobrado em razão da intermediação<br />
dos serviços <strong>de</strong> produção e veiculação<br />
<strong>de</strong> propaganda (diferença entre o<br />
valor da fatura da agência ao anunciante e<br />
o valor da fatura emitida pelo executor do<br />
serviço à agência).<br />
E, em caso <strong>de</strong> exigência do ISS sobre a<br />
totalida<strong>de</strong> dos valores recebidos pelas agências<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e propaganda, enten<strong>de</strong>mos<br />
que há bons fundamentos jurídicos para<br />
sustentar a ilegalida<strong>de</strong> do ato <strong>de</strong> cobrança<br />
por parte do município <strong>de</strong> São Paulo.<br />
Marco Behrndt é sócio da área tributária do<br />
Machado Meyer Advogados<br />
mab@machadomeyer.com.br<br />
Rodrigo Marinho é advogado sênior da área<br />
tributária do Machado Meyer Advogados<br />
rmarinho@machadomeyer.com.br<br />
andrewvec/iStock<br />
34 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
marcas<br />
HP puxa crescimento da impressão<br />
digital com 72% <strong>de</strong> market share<br />
Divisão gráfica da empresa<br />
apresentou semana passada, em<br />
Israel, novida<strong>de</strong>s para consumidores<br />
e potenciais compradores<br />
Cristiane Marsola<br />
– <strong>de</strong> tel aviv<br />
Parceria. Esta é a palavra-chave<br />
para a HP fomentar o mercado<br />
<strong>de</strong> impressão digital, com soluções<br />
customizadas para embalagens<br />
e rótulos. Na semana passada,<br />
a marca reuniu, em Israel,<br />
centenas <strong>de</strong> prestadores <strong>de</strong> serviços<br />
<strong>de</strong> impressão (os consumidores<br />
da HP), potenciais compradores<br />
das máquinas para apresentar<br />
as novida<strong>de</strong>s da HP Indigo, divisão<br />
gráfica da empresa. “O que eu<br />
mais gostei foi <strong>de</strong> ver a parceria<br />
entre nossos consumidores. Eles<br />
são concorrentes entre si, mas<br />
o jeito que eles colaboram entre<br />
eles é incrível. É uma comunida<strong>de</strong><br />
ótima. Nós mostramos<br />
a tecnologia,<br />
mas também<br />
falamos da aplicação<br />
e mostramos<br />
o que está sendo<br />
feito com a tecnologia.<br />
Eles saíram<br />
daqui com muitas<br />
i<strong>de</strong>ias”, explica David<br />
Prezzano, VP e diretor-geral<br />
<strong>de</strong> negócios <strong>de</strong> soluções gráficas<br />
para Américas da HP.<br />
A convite da HP, o PROPMARK<br />
visitou três plantas da empresa<br />
em Israel, <strong>de</strong> on<strong>de</strong> saem as inovações<br />
<strong>de</strong> impressão digital. Entre<br />
as novida<strong>de</strong>s apresentadas estão<br />
tintas em cores diferenciadas,<br />
como o rosa e o ver<strong>de</strong> fluorescente,<br />
e impressoras <strong>de</strong> última geração.<br />
Um dos <strong>de</strong>staques é a HP<br />
PageWi<strong>de</strong> C500, que imprime diretamente<br />
no papelão ondulado a<br />
uma velocida<strong>de</strong> <strong>de</strong> 75 metros por<br />
minuto. A máquina funciona com<br />
tinta à base <strong>de</strong> água, o que permite<br />
ser usada em embalagens <strong>de</strong><br />
alimentos <strong>de</strong> acordo com normas<br />
mundiais <strong>de</strong> segurança.<br />
A marca também apresentou a<br />
HP Indigo 6900, para impressão<br />
<strong>de</strong> rótulos, atualizações na HP<br />
Indigo 30000, para embalagens<br />
“Às vezes, é mais<br />
fácil li<strong>de</strong>rar uma<br />
mudança após a<br />
crise porque é<br />
um movimento <strong>de</strong><br />
reação”<br />
cartonadas, e a HP Indigo 12000<br />
HD, que promete alta <strong>de</strong>finição e<br />
qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> imagem superior à<br />
conseguida com impressoras offset.<br />
O volume <strong>de</strong> impressões digitais<br />
vem crescendo ano a ano. Em<br />
2007, foram 10 bilhões <strong>de</strong> páginas<br />
A3 entre os clientes da HP Indigo.<br />
Este ano, a previsão é que sejam<br />
80 bilhões. “Às vezes, é mais fácil<br />
li<strong>de</strong>rar uma mudança após a<br />
crise porque é um movimento<br />
<strong>de</strong> reação”, fala Alon Bar-Shany,<br />
diretor-geral da HP Indigo. A crise<br />
mundial <strong>de</strong> 2008 acabou favorecendo<br />
o mercado <strong>de</strong> impressão<br />
digital, segundo o executivo.<br />
Em 2008, o market share da<br />
tecnologia pela HP Indigo era <strong>de</strong><br />
47%, empatada com toner, e jato<br />
<strong>de</strong> tinta era <strong>de</strong> 6%.<br />
No ano passado, a<br />
impressão digital<br />
da HP teve 72% do<br />
mercado, enquanto<br />
toner ficou com<br />
22% e jato <strong>de</strong> tinta,<br />
7%. O executivo<br />
mostrou dados parar<br />
comprovar que<br />
a internet, com Facebook, Google<br />
e outros players, está tirando os<br />
investimentos <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> do<br />
impresso.<br />
Em 2016, foram US$ 189 bilhões<br />
para a internet e US$ 117 bilhões<br />
para impresso. No entanto, apontou<br />
Bar-Shany, o valor investido<br />
em impressão <strong>de</strong> embalagens,<br />
incluindo rótulos, cartonadas e<br />
flexíveis, foi <strong>de</strong> US$ 205 bilhões.<br />
“Não vou dizer que é uma oportunida<strong>de</strong><br />
totalmente nova. Algumas<br />
<strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong> existir e surgiram<br />
outras. Algumas oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m <strong>de</strong> tecnologia, outras<br />
<strong>de</strong> aplicações e capacida<strong>de</strong>s. No<br />
fim, o que a HP quer construir é<br />
a confiança da comunida<strong>de</strong> gráfica<br />
na capacida<strong>de</strong> da empresa <strong>de</strong><br />
entregar não apenas tecnologia e<br />
experiência, mas a habilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
fazer nossos clientes crescerem”,<br />
diz o diretor-geral.<br />
A nova HP Indigo C500 imprime com tinta à base <strong>de</strong> água, segura para alimentos<br />
36 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
HP Indigo 20000 é uma das máquinas que fazem impressão digital, que foi apresentada semana passada em Israel<br />
Bazelet Beer fez rótulos para comemorar os 70 anos <strong>de</strong> Israel<br />
A preocupação com os<br />
prestadores <strong>de</strong> serviço <strong>de</strong> impressão<br />
também passa, obviamente,<br />
pelo investimento<br />
necessário. “Não é um PC ou<br />
um iPhone, que custa algumas<br />
centenas <strong>de</strong> dólares, mas é preciso<br />
investir milhões. Você precisa<br />
ter a confiança <strong>de</strong> que vai<br />
fazer dinheiro constantemente<br />
com a impressora digital”, afirma.<br />
“Nossa intenção é que nossos<br />
clientes cresçam em receita<br />
e em volume e eu acredito que<br />
a tecnologia digital aju<strong>de</strong> muito<br />
nisso porque permite que ele<br />
tenha capacida<strong>de</strong>s que ele não<br />
Fotos: Divulgação<br />
Campanha <strong>de</strong> Oreo, que foi sucesso usando a impressão digital<br />
tinha com a analógica”, opina<br />
Prezzano.<br />
Além <strong>de</strong> eventos como esse<br />
realizado em Israel e a cooperativa<br />
Dscoop, que reúne diversos<br />
players do mercado gráfico,<br />
a marca ainda conta com pessoal<br />
especializado para ajudar<br />
os parceiros a aumentarem os<br />
ganhos. “Nós temos pessoas<br />
que conversam com as marcas<br />
para fazê-las enten<strong>de</strong>r quais<br />
são as oportunida<strong>de</strong>s que a<br />
impressão digital proporciona.<br />
Trabalhamos com os nossos<br />
consumidores também, que<br />
são os fornecedores <strong>de</strong> serviço<br />
<strong>de</strong> impressão, para que se<br />
tornem mais conscientes das<br />
marcas e façam um serviço <strong>de</strong><br />
educação também com seus<br />
clientes”.<br />
O VP conta que a América<br />
Latina tem bastante importância<br />
para a empresa e, no Brasil,<br />
já foram realizados alguns<br />
trabalhos <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque, como a<br />
embalagem <strong>de</strong> Café Pelé com a<br />
primeira página do Estadão do<br />
dia. “Nós estamos em muitos<br />
mercados na América Latina:<br />
Brasil, México, Argentina, Chile,<br />
Peru, Colômbia... e muito<br />
bem distribuídos pelos países.<br />
Temos parceiros importantes<br />
no Brasil e <strong>de</strong> bastante sucesso<br />
em impressão comercial e,<br />
mais recentemente, em embalagens<br />
flexíveis. De certo<br />
modo, com tecnologia digital,<br />
quanto menor é o mercado é<br />
melhor porque você po<strong>de</strong> customizar,<br />
não tem <strong>de</strong> fazer em<br />
larga escala. Temos gran<strong>de</strong>s<br />
oportunida<strong>de</strong>s na América Latina”,<br />
conclui.<br />
customização<br />
Para Yael Barak, que trabalha<br />
na área <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> negócio da empresa, o<br />
digital é uma realida<strong>de</strong>, principalmente<br />
em um mundo em<br />
que os millennials são os consumidores.<br />
Uma das vantagens<br />
do uso <strong>de</strong> impressão digital<br />
mais apontada na HP Indigo é a<br />
customização, um fator <strong>de</strong>cisivo<br />
para atrair esse público que<br />
adora ser tratado como único.<br />
“O consumidor hoje espera<br />
que os produtos se a<strong>de</strong>quem às<br />
suas personalida<strong>de</strong>s e às suas<br />
preferências. O mundo está<br />
on <strong>de</strong>mand. As coisas estão<br />
mudando muito rapidamente.<br />
Eu duvido que exista alguma<br />
marca ainda que faça reposicionamento<br />
a cada <strong>de</strong>z anos,<br />
como antes. E, mesmo com<br />
todo o impacto da mídia social,<br />
a maioria das <strong>de</strong>cisões ainda<br />
é tomada na loja em frente às<br />
prateleiras, o que leva os fabricantes<br />
a terem <strong>de</strong> convencer<br />
seus consumidores ali em 30 a<br />
60 segundos”, aposta.<br />
De acordo com Yaell, 25%<br />
dos produtos, atualmente, tem<br />
múltiplos SKUs (do inglês, stock<br />
keepingunit ou, em português,<br />
unida<strong>de</strong> para manutenção<br />
do estoque). Em 2010, o<br />
índice era <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> 6%. “Para<br />
mim o que realmente me empolga,<br />
o valor real da impressão<br />
digital, é que po<strong>de</strong> ser colocado<br />
na embalagem para que<br />
convença o consumidor a comprar<br />
meu produto”, fala. Entre<br />
os cases apresentados pela HP<br />
Indigo estão, por exemplo, a<br />
campanha Oreo Colorfilled, assinada<br />
pela The Martin Agency,<br />
em que os consumidores podiam<br />
escolher as embalagens<br />
no e-commerce da marca e ter<br />
um pacote personalizado para<br />
presentear. No Brasil, a mesma<br />
tecnologia foi usada para estampar<br />
as embalagens <strong>de</strong> Tang,<br />
da Mon<strong>de</strong>lez, com imagens <strong>de</strong><br />
pessoas que participaram da<br />
promoção Álbum <strong>de</strong> família.<br />
jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 37
marCas<br />
“Queremos<br />
reafirmar nossa<br />
brasilida<strong>de</strong>”<br />
Divulgação<br />
Com mais <strong>de</strong> 300 lojas espalhadas pelo país,<br />
o Rei do Mate comemora 40 anos <strong>de</strong> atuação<br />
no mercado, reforçando a brasilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
seus produtos. Para Antonio Carlos Nasraui,<br />
filho do fundador e presi<strong>de</strong>nte da empresa, o<br />
movimento mundial <strong>de</strong> bebidas saudáveis que<br />
foi realizado nos últimos anos ajudou no<br />
crescimento da companhia. O executivo fala sobre<br />
a concorrência com as lojas <strong>de</strong> cafés internacionais,<br />
da frequente busca por inovação no cardápio e<br />
da comunicação irreverente e diferenciada com<br />
personalida<strong>de</strong>s brasileiras na televisão, música<br />
e cinema. Veja a seguir os principais trechos da<br />
entrevista.<br />
Antonio Carlos Nasraui: “Nosso foco, agora, é continuar expandindo”<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
expansão<br />
São 40 anos <strong>de</strong> estrada. O fato<br />
<strong>de</strong> termos saído <strong>de</strong> uma lojinha<br />
da Avenida São João, esquina<br />
com a Avenida Ipiranga, que só<br />
vendia mate com cinco ou seis<br />
sabores, para as 300 lojas que<br />
atualmente estão em 85 municípios,<br />
18 estados e mais Brasília, é<br />
muito bacana. O nosso foco, agora,<br />
é continuar expandindo e estar<br />
em cida<strong>de</strong>s com mais <strong>de</strong> 100<br />
mil habitantes.<br />
ConCorrênCia<br />
Acredito que precisamos estar<br />
sempre muito atualizados. Na<br />
verda<strong>de</strong>, um dos nossos diferenciais<br />
é o motivo <strong>de</strong> estarmos em<br />
pé nestes 40 anos é que trabalhamos<br />
com uma bebida saudável.<br />
Começamos com uma bebida<br />
que é uma tendência mundial e<br />
ela continua crescendo. Pegamos<br />
há 25, 30 anos um boom das pessoas<br />
procurando por bebidas não<br />
carbonatadas e mais saudáveis.<br />
Antigamente, você chegava em<br />
um supermercado e só havia uma<br />
gôndola <strong>de</strong> produtos saudáveis,<br />
hoje você encontra corredores<br />
inteiros. Então, esse boom mundial<br />
<strong>de</strong> bebidas saudáveis ajudou<br />
muito o nosso crescimento em<br />
todos estes anos.<br />
inovação<br />
Procuramos sempre obser-<br />
var o que está ocorrendo e qual<br />
a tendência no mundo. Lançamos<br />
o último cardápio com uma<br />
linha <strong>de</strong> bebidas com chocolate<br />
belga. E o que a gente quer com<br />
isso? Popularizar e levar o produto<br />
para um número maior <strong>de</strong><br />
pessoas. Antes, o chocolate belga<br />
era mais elitizado e restrito a uma<br />
loja <strong>de</strong> chocolates gourmet, agora,<br />
com R$ 10 você vai ao Rei do<br />
Mate e compra uma bebida <strong>de</strong>liciosa<br />
com uma borda <strong>de</strong> chocolate<br />
belga que é uma sobremesa.<br />
Há 30 anos fizemos isso também<br />
com o açaí, quando ninguém conhecia.<br />
Lançamos um mate com<br />
açaí e hoje, no varejo, ven<strong>de</strong>mos<br />
mais <strong>de</strong> 50 toneladas <strong>de</strong> açaí por<br />
mês. Então, procuramos sempre<br />
estar antenados para enten<strong>de</strong>r o<br />
que é mais atual.<br />
“Procuramos<br />
semPre observar<br />
o que está<br />
acontecendo e<br />
qual a tendência<br />
no mundo”<br />
ComuniCação<br />
Somos uma empresa 100%<br />
brasileira e queremos reafirmar a<br />
nossa brasilida<strong>de</strong>. O trabalho que<br />
fazemos hoje é para mostrar aos<br />
consumidores que as marcas internacionais<br />
<strong>de</strong> café sabem bem<br />
o que é um muffin salgado, mas<br />
não sabem o que é uma coxinha<br />
ou um pão <strong>de</strong> queijo. Então, se<br />
o consumidor quiser consumir<br />
um mate, uma coxinha ou um<br />
café expresso, que são produtos<br />
100% nacionais, ele vai encontrar<br />
no Rei do Mate. Em nossas<br />
campanhas fizemos filmes com a<br />
seleção brasileira, com celebrida<strong>de</strong>s<br />
como Gustavo Rosa, Ziraldo e<br />
Romero Britto. Já no cinema fizemos<br />
muitos product placement<br />
em filmes nacionais. Assim como<br />
a gente vê um policial com uma<br />
caixa <strong>de</strong> donuts no cinema americano,<br />
a gente quer que os consumidores<br />
vejam as pessoas tomando<br />
um mate e comendo um<br />
copão <strong>de</strong> pão <strong>de</strong> queijo e achem<br />
isso normal. Queremos trazer<br />
este hábito para o consumidor.<br />
músiCa<br />
Seguindo a tendência <strong>de</strong> brasilida<strong>de</strong>,<br />
pela primeira vez, a gente<br />
fez uma inserção <strong>de</strong> product placement<br />
em um clipe musical. O<br />
cantor Latino nos convidou e virou<br />
um gran<strong>de</strong> parceiro da companhia.<br />
Ele lançou a música Na rebolada,<br />
em ritmo <strong>de</strong> reggaeton, e<br />
já alcançou números expressivos.<br />
No clipe, as dançarinas do Latino<br />
interagem em uma das nossas lojas.<br />
Foi muito legal participar <strong>de</strong><br />
um clipe <strong>de</strong> uma música nacional.<br />
perspeCtivas<br />
Tenho 50 anos e não me lembro<br />
quando não estivemos em<br />
crise. Acredito que hoje vivemos<br />
uma crise moral, que, talvez,<br />
nunca tivéssemos passado antes.<br />
Mas estamos acostumados a<br />
acordar e matar alguns leões por<br />
dia. Vamos continuar arregaçando<br />
as mangas e trabalhando para<br />
trazer qualida<strong>de</strong>, preço justo e<br />
novida<strong>de</strong>s para o consumidor.<br />
38 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
comissão <strong>de</strong> licitação que<br />
A coor<strong>de</strong>nou o processo seletivo<br />
para contratação <strong>de</strong> agência<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> da Caixa<br />
Econômica Fe<strong>de</strong>ral anunciou,<br />
na semana passada, as vencedoras<br />
do processo. As eleitas foram<br />
nova/sb, Propeg e Artplan.<br />
A verba anual do anunciante é<br />
<strong>de</strong> R$ 450 milhões, com a possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> crescer em até 25%.<br />
Os contratos têm valida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
um ano e po<strong>de</strong>m ser renovados<br />
por até cinco vezes. A pontuação<br />
da nova/sb foi 95,49; seguida<br />
por 91,49, da Propeg; e<br />
89,67, da Artplan.<br />
Na verda<strong>de</strong>, o anunciante<br />
manteve as agências que já vinham<br />
lhe prestando serviços <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong>. A nova/sb e a Artplan<br />
já estavam cre<strong>de</strong>nciadas<br />
há cerca <strong>de</strong> cinco anos, e a Propeg<br />
há dois anos, quando subsmaRCas<br />
Caixa escolhe agências que vão<br />
ficar com verba <strong>de</strong> R$ 450 milhões<br />
nova/sb, Artplan e Propeg vencem a concorrência do banco estatal,<br />
mas Fischer, NBS e Objectiva recorrem sobre o resultado da licitação<br />
Campanha criada pela nova/sb para a Caixa, cliente do seu portfólio há <strong>de</strong>z anos<br />
Comgás traz consumidor para o centro<br />
da conversa em campanha da Bullet<br />
A ação conta com filmes produzidos pela Trator Filmes com o objetivo<br />
<strong>de</strong> reforçar a área <strong>de</strong> gás encanado da empresa na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
Com o mote Eu encanei e<br />
transformei a minha vida<br />
para melhor, a Comgás (Companhia<br />
<strong>de</strong> Gás <strong>de</strong> São Paulo)<br />
apresenta sua nova campanha.<br />
A iniciativa é uma continuação<br />
do conceito Transformadores,<br />
utilizado pela companhia em<br />
2017. Desta vez, a marca coloca<br />
o consumidor como protagonista<br />
e no centro da conversa.<br />
O filme preten<strong>de</strong> revelar que<br />
quando você ‘encana’ a sua<br />
vida se transforma, fazendo<br />
uma alusão à categoria do gás<br />
natural encanado e também<br />
às situações cotidianas vividas<br />
pelas pessoas. “É possível, por<br />
Iniciativa é uma continuação do conceito Transformadores, utilizado em 2017<br />
exemplo, ‘encanar’ com o conforto<br />
e trocar o aquecimento<br />
do chuveiro; ou ‘encanar’ com<br />
mais praticida<strong>de</strong> e transformar<br />
o churrasco. Da mesma forma,<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
as pessoas po<strong>de</strong>m ‘encanar’<br />
com a situação profissional, se<br />
preparar e buscar um novo emprego”,<br />
<strong>de</strong>staca Milena Brito,<br />
head <strong>de</strong> marketing da Comgás.<br />
tituiu a Mullen Lowe através <strong>de</strong><br />
medida judicial. A Heads, que<br />
também estava há cinco anos<br />
aten<strong>de</strong>ndo à Caixa, não ficou<br />
entre as vencedoras. Vale lembrar<br />
que a nova/sb já está habilitada<br />
como agência da Caixa há<br />
<strong>de</strong>z anos.<br />
As agências que conseguiram<br />
melhor pontuação na concorrência<br />
comemoram, mas a<br />
Fischer, a NBS e a Objectiva ingressaram<br />
com recursos junto<br />
à comissão <strong>de</strong> licitação, questionando<br />
o resultado. A Fischer,<br />
que obteve 83,67 pontos,<br />
foi <strong>de</strong>sclassificada do processo<br />
pela comissão <strong>de</strong> licitação,<br />
presidida por Naiara Ribeiro<br />
Gonçalves, mesmo tendo obtido<br />
pontuação que atendia o<br />
mínimo <strong>de</strong> 80 pontos exigido<br />
no edital que orientou a concorrência.<br />
Porém, só após a<br />
análise dos recursos é que a<br />
Caixa vai publicar o nome das<br />
vencedoras no Diário Oficial<br />
da União. Também participaram<br />
da concorrência Calia/Y2,<br />
Dentsu, WMccann, Fields, Link<br />
e Bin<strong>de</strong>r. A NBS e a Objectiva,<br />
que questionam o resultado,<br />
obtiveram 86 pontos, e 81,83<br />
pontos, respectivamente.<br />
A campanha, criada pela<br />
agência Bullet e produzida pela<br />
Trator Filmes, é composta por<br />
dois comerciais <strong>de</strong> 30 segundos<br />
e terá um foco maior no digital.<br />
A marca também realizará<br />
ações em mídia exterior, spots<br />
<strong>de</strong> rádio, ações <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content<br />
e patrocínios em eventos<br />
<strong>de</strong> gastronomia e arquitetura.<br />
“Adotamos também a estratégia<br />
<strong>de</strong> utilização da geolocalização<br />
para segmentar as mensagens<br />
para cada perfil <strong>de</strong> público<br />
e área <strong>de</strong> atuação, levando às<br />
pessoas o conhecimento sobre<br />
o gás natural encanado e o seu<br />
po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> transformação”, conta<br />
César Leite, diretor-geral <strong>de</strong><br />
criação da Bullet.<br />
jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 39
marketing & negócios<br />
Diferença entre as<br />
boas agências <strong>de</strong><br />
ontem e <strong>de</strong> hoje<br />
O importante é a agência estar atualizada<br />
com todo o espectro <strong>de</strong> soluções<br />
FotoCuisinette/iStock<br />
Rafael Sampaio<br />
Em relação às boas agências <strong>de</strong> ontem e<br />
<strong>de</strong> hoje, a essência da diferença é praticamente<br />
nenhuma. Sempre existiram,<br />
assim como hoje existem, boas e más<br />
agências. Ser uma agência boa ou ruim<br />
não <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>, é importante observar, <strong>de</strong><br />
seu tamanho, <strong>de</strong> seu estilo e <strong>de</strong> sua localização.<br />
Há boas e más agências <strong>de</strong> todas<br />
as dimensões, jeitos e lugares. O que uma<br />
agência faz <strong>de</strong> mais importante – e vou me<br />
concentrar nas boas daqui para a frente – é<br />
a gestão da publicida<strong>de</strong> das marcas, como<br />
tarefa central. Adicionalmente, cuidam <strong>de</strong><br />
missões como a <strong>de</strong>finição <strong>de</strong> estratégias e<br />
posicionamento <strong>de</strong> marca, recomendações<br />
<strong>de</strong> marketing e até consultoria sobre os negócios<br />
dos seus clientes.<br />
Mas o núcleo mesmo é enten<strong>de</strong>r o problema/oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> comunicação da<br />
marca, pensar e planejar a solução para<br />
cada circunstância, criar e executar publicida<strong>de</strong>,<br />
utilizando as mídias e plataformas<br />
a<strong>de</strong>quadas a cada caso, com o emprego <strong>de</strong><br />
fornecedores especializados em produção<br />
e execução para dar forma física às mensagens<br />
ou curso à ação planejada.<br />
Ao longo das últimas décadas, algumas<br />
agências ampliaram sua área <strong>de</strong> atuação,<br />
com a oferta <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> outras plataformas<br />
<strong>de</strong> comunicação e a realização <strong>de</strong><br />
serviços especializados. Isso <strong>de</strong>ve ser entendido<br />
como uma adição e não como uma<br />
transformação <strong>de</strong> sua tarefa central. Uma<br />
boa agência oferece, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sempre, ou seja,<br />
há cerca <strong>de</strong> um século nos mercados mais<br />
<strong>de</strong>senvolvidos, o benefício da especialização<br />
e do foco, bem como a in<strong>de</strong>pendência<br />
crítica em relação aos clientes, às mídias e<br />
aos fornecedores.<br />
Ela também agrega uma tarefa fundamental,<br />
que é a <strong>de</strong> pensar na marca como<br />
um todo e em seu continuum ao longo do<br />
tempo. Muitas vezes, inclusive, a agência<br />
enten<strong>de</strong> mais da essência e da expressão<br />
das marcas do que os próprios anunciantes,<br />
pois são as guardiãs da cultura daquelas<br />
que aten<strong>de</strong>m por longa duração. Não<br />
faltam registros históricos que indicam essa<br />
realida<strong>de</strong>.<br />
Neste momento, em que estão ocorrendo<br />
profundas alterações no panorama do<br />
marketing e na comunicação, tudo isso se<br />
mantém, em sua essência. O digital, por<br />
exemplo, no fundo é um modo <strong>de</strong> articular,<br />
uma plataforma e uma mídia – como tantas<br />
outras. A agência tem <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r o digital<br />
enquanto parte da sinfonia da comunicação<br />
e do marketing, mas não <strong>de</strong>ve tentar<br />
executá-lo em seus <strong>de</strong>talhes.<br />
As boas agências têm, inclusive, <strong>de</strong> cuidar<br />
para não querer abraçar o mundo, pois<br />
a amplitu<strong>de</strong> do espectro <strong>de</strong> alternativas<br />
impe<strong>de</strong> que ela faça tudo. Suas características<br />
essenciais as fazem mais a<strong>de</strong>quadas<br />
para a gestão global da comunicação que as<br />
empresas especializadas em plataformas e<br />
mídias, às quais falta a compreensão do todo,<br />
assim como o domínio da história e da<br />
estratégia da marca.<br />
Seu papel <strong>de</strong> consultoria <strong>de</strong> marketing e<br />
negócios continua uma opção muito válida,<br />
muitas vezes melhor que o emprego <strong>de</strong><br />
consultorias especializadas, às quais faltam<br />
as competências-chave da publicida<strong>de</strong>,<br />
que são a sensibilida<strong>de</strong> intuitiva, a inteligência<br />
emocional e a criativida<strong>de</strong> direcionada<br />
e pertinente – responsáveis por ir<br />
além dos diagnósticos e sugestões e entrar<br />
na consistência da realização executiva.<br />
O importante é a agência estar atualizada<br />
com todo o espectro <strong>de</strong> soluções presentes,<br />
que são muitas e complexas, <strong>de</strong> modo<br />
a saber como orquestrar o mix i<strong>de</strong>al para<br />
cada marca e momento, além <strong>de</strong> conhecer<br />
profundamente o cliente, suas características<br />
e suas necessida<strong>de</strong>s e oportunida<strong>de</strong>s.<br />
A realida<strong>de</strong> é que, se preservada sua essência<br />
histórica e se ela estiver atualizada<br />
com todo o espectro instrumental do presente,<br />
a agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> é a melhor<br />
alternativa para aten<strong>de</strong>r os anunciantes,<br />
hoje e amanhã.<br />
Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />
rafael.sampaio@uol.com.br<br />
40 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
digiTal<br />
Twitter aposta em machine learning<br />
e ví<strong>de</strong>os ao vivo como estratégia<br />
Durante evento sobre criativida<strong>de</strong> e inovação em São Paulo, empresa <strong>de</strong><br />
tecnologia trouxe diretor global <strong>de</strong> marca para discutir novos negócios<br />
Danúbia Paraizo<br />
Em busca <strong>de</strong> dar continuida<strong>de</strong> aos bons<br />
resultados conquistados no último trimestre<br />
<strong>de</strong> 2017, quando obteve crescimento<br />
<strong>de</strong> 2%, registrando lucro <strong>de</strong> US$ 91 milhões,<br />
o Twitter apresentou na semana passada,<br />
em São Paulo, suas apostas para este ano.<br />
Reforçando seus investimentos em ví<strong>de</strong>os<br />
ao vivo e inteligência artificial, a empresa<br />
<strong>de</strong> tecnologia trouxe pela primeira vez ao<br />
Brasil Alex Josephson, diretor global <strong>de</strong> estratégia<br />
<strong>de</strong> marcas, para falar sobre criativida<strong>de</strong><br />
e inovação.<br />
Também participaram do <strong>de</strong>bate com<br />
anunciantes e agências a executiva Daniela<br />
Bogoricin, diretora <strong>de</strong> estratégia <strong>de</strong> marcas<br />
do Twitter Brasil, e Fabiana Manfredi, diretora<br />
<strong>de</strong> agências da companhia. Baseado no<br />
tripé lançamentos, conexões e promoção<br />
<strong>de</strong> marca, o Twitter espera ampliar a proximida<strong>de</strong><br />
como parceiro estratégico. A i<strong>de</strong>ia é<br />
trabalhar cada vez mais próximo e em parceria<br />
com agências e anunciantes para projetos<br />
mais criativos e inovadores. Segundo<br />
Daniela, a i<strong>de</strong>ia não é substituir o trabalho<br />
<strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong> criação, mas, com o uso<br />
do conhecimento na plataforma, construir<br />
cases genuínos.<br />
Entre os exemplos apresentados, <strong>de</strong>staque<br />
para a websérie Everything but football,<br />
em parceria com a Chevrolet, no ano passado.<br />
Os oito episódios sobre os jogadores<br />
do Manchester United foram exibidos no<br />
Twitter com estratégia mobile first. Para<br />
receber o conteúdo antes que fosse veiculado,<br />
os consumidores tinham <strong>de</strong> retuitar<br />
uma mensagem da marca.<br />
Os executivos <strong>de</strong>stacaram ainda cases<br />
que reforçam os pilares <strong>de</strong> investimento<br />
em criativida<strong>de</strong> aliada a dados, como ampliar<br />
os pontos <strong>de</strong> contato com a marca e<br />
o uso <strong>de</strong> machine learning para gerar insights<br />
para campanhas. “O Twitter é o maior<br />
data base humano hoje. A gente consegue<br />
mapear sentimentos e enten<strong>de</strong>r o que está<br />
ocorrendo com as pessoas. Mapeamos a felicida<strong>de</strong><br />
nos Estados Unidos e vimos que o<br />
shooting em Las Vegas foi o dia mais triste<br />
na região”, <strong>de</strong>stacou Daniela.<br />
Fazendo um balanço sobre os <strong>de</strong>safios<br />
das marcas no Brasil, Josephson <strong>de</strong>stacou<br />
o papel da plataforma. “A comunicação <strong>de</strong><br />
marca não precisa ser exclu<strong>de</strong>nte. Seria ignorante<br />
para nós, estrategistas, dizer para<br />
os anunciantes pararem <strong>de</strong> ativar outras<br />
plataformas, pararem <strong>de</strong> anunciar em TV,<br />
Facebook ou Google. Isso não faz sentido”.<br />
Fabiana Manfredi (à<br />
esq.) e Daniela Bogoricin<br />
receberam Alex<br />
Josephson para <strong>de</strong>bate<br />
Divulgação<br />
jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 41
we<br />
mkt<br />
Gearsd/iStock<br />
A reinvenção<br />
do gigante<br />
“A vida só é possível reinventada”<br />
Cecília Meireles<br />
Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />
gigante jamais dormiu. Apenas reinava<br />
O absoluto e passava a sensação <strong>de</strong> acomodado.<br />
Não estava.<br />
Semanas atrás Roberto Irineu pôs fim às<br />
especulações e foi taxativo, falando em nome<br />
da família e do Conselho <strong>de</strong> Administração,<br />
agora sob sua presidência.<br />
1 - O negócio da Globo continua sendo,<br />
mais que nunca, produção <strong>de</strong> conteúdo <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong> superior. Sempre que possível <strong>de</strong><br />
excepcional qualida<strong>de</strong>.<br />
2 – Produção <strong>de</strong> conteúdo para diferentes<br />
formatos <strong>de</strong> distribuição. Além da TV<br />
Globo e Globosat, produções exclusivas para<br />
os novos serviços <strong>de</strong> internet.<br />
3 – Uma nova unida<strong>de</strong> – no território do<br />
Over The Top – <strong>de</strong> venda <strong>de</strong> conteúdo diretamente<br />
ao consumidor e à semelhança da<br />
Netflix.<br />
4 – Um Market Place – venda <strong>de</strong> conteúdos<br />
próprios e <strong>de</strong> diferentes provedores<br />
on<strong>de</strong> cada consumidor monta seu combo.<br />
5 – Inteligência <strong>de</strong> Mercado – central <strong>de</strong><br />
marketing digital rastreando as manifestações<br />
e comportamentos <strong>de</strong> todos os consumidores<br />
dos conteúdos Globo, nas diferentes<br />
plataformas <strong>de</strong> distribuição e gadgets<br />
<strong>de</strong> acesso.<br />
Tornar mais assertiva, com dois ss, e<br />
acertiva com c, a pontaria dos anunciantes<br />
e os <strong>de</strong>correntes retornos sobre o investimento.<br />
6 – Fábrica do esporte – e ainda encarar<br />
tudo o que ocorre no mundo dos esportes<br />
como um produto único.<br />
Um negócio comandado <strong>de</strong> forma unificada<br />
cobrindo todo o universo das práticas<br />
esportivas e as possibilida<strong>de</strong>s e oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong>correntes.<br />
Em sua fala, Roberto Irineu reiterou, para<br />
que não subsista nenhuma dúvida:<br />
“A família Marinho não se afasta da Globo<br />
nem um milímetro. Somos e queremos<br />
continuar sendo uma empresa familiar <strong>de</strong><br />
gestão profissional”.<br />
E, complementou: “Comprometida com<br />
o Brasil, com a ética, com o jornalismo e<br />
com o entretenimento <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>”.<br />
Assim, como se esperava, a Globo concluiu<br />
que o que a trouxe até aqui, em termos<br />
<strong>de</strong> plataformas, não a levará muito<br />
adiante.<br />
Que é preciso mudar, ampliar, complementar.<br />
Mas reitera ter – e tem – a moeda mais<br />
forte da atualida<strong>de</strong> para permanecer no jogo<br />
e dando as fichas.<br />
A cultura absoluta inerente e exclusiva<br />
da Globo <strong>de</strong> criar e produzir conteúdo <strong>de</strong><br />
excepcional qualida<strong>de</strong>.<br />
Nesse território específico, no Brasil, não<br />
tem concorrente. E fora do Brasil, exagerando,<br />
dois ou três.<br />
Depois <strong>de</strong> 40 anos <strong>de</strong> supremacia da TV<br />
aberta, <strong>de</strong> 20 <strong>de</strong> supremacia e li<strong>de</strong>rança na<br />
TV paga, a Globo capacita-se e cre<strong>de</strong>ncia-<br />
-se a seguir na li<strong>de</strong>rança no que po<strong>de</strong>ríamos<br />
<strong>de</strong>nominar <strong>de</strong> digital TV, no formato<br />
Over The Top, em que se ven<strong>de</strong> conteúdo<br />
no varejo e personalizado. Cre<strong>de</strong>nciais não<br />
faltam.<br />
Mas, nem sempre as coisas ocorrem como<br />
tudo levava a crer.<br />
Assim, todos <strong>de</strong> olho e acompanhando.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
42 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Curtas<br />
Isobar está entre as<br />
<strong>de</strong>z mais inovadoras<br />
pela Fast Company<br />
Divulgação<br />
A Isobar é uma das <strong>de</strong>z empresas mais<br />
inovadoras do mundo em realida<strong>de</strong> virtual<br />
e aumentada, <strong>de</strong> acordo com o ranking<br />
Most Innovative Companies (MIC) <strong>2018</strong>, da<br />
Fast Company, revelado semana passada.<br />
“Ser reconhecida como uma das empresas<br />
mais inovadoras no uso <strong>de</strong> VR e AR globalmente,<br />
baseado em cases que já geram mais<br />
negócios e tornam a comunicação <strong>de</strong> inúmeros<br />
clientes mais impactante e eficiente,<br />
é, acima <strong>de</strong> tudo, uma comprovação não só<br />
do domínio da tecnologia, mas também da<br />
compreensão correta da sua melhor utilização”,<br />
afirma Rui Branquinho, CCO do DAN<br />
Brasil e do Isobar Brasil Group. Anualmente,<br />
a revista publica a lista, que reconhece<br />
empresas globais nos setores mais dinâmicos<br />
da economia, em 36 categorias. A Isobar<br />
se <strong>de</strong>stacou com projeto <strong>de</strong> VR para GM.<br />
Rui Branquinho, CCO do DAN Brasil e do Isobar Brasil Group<br />
BanD DeIxa MUnDIal De laDo<br />
emarto/iStock<br />
Band <strong>de</strong>siste <strong>de</strong> transmissão da Copa do Mundo<br />
A Copa da Rússia, que será realizada<br />
entre 14 <strong>de</strong> junho e 15 <strong>de</strong> julho, não contará<br />
com a transmissão <strong>de</strong> jogos pela Band. A<br />
emissora revelou que focará seus investimentos<br />
no <strong>de</strong>senvolvimento e lançamento<br />
<strong>de</strong> programas próprios. “Em função da<br />
mudança estratégica da Band, que em<br />
<strong>2018</strong> amplia o seu investimento numa<br />
programação diversificada e cada vez mais<br />
alinhada ao gosto do público brasileiro, a<br />
emissora optou por <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> transmitir a<br />
próxima Copa do Mundo, concentrando<br />
seus esforços no lançamento <strong>de</strong> programas<br />
próprios. Mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z novas atrações já estão<br />
confirmadas na gra<strong>de</strong>, sendo que oito<br />
<strong>de</strong>las estreiam até abril. No proximo dia 27,<br />
a emissora apresenta as novida<strong>de</strong>s.”<br />
P&G anUnCIa novoS CorTeS<br />
P&G anunciou semana passada nova redução<br />
nos investimentos com publicida<strong>de</strong>.<br />
David Taylor, chairman e CEO da P&G,<br />
revelou a um grupo <strong>de</strong> investidores que a<br />
companhia <strong>de</strong>ve diminuir em US$ 400 milhões<br />
os gastos com agências e fees <strong>de</strong> produção<br />
até o fim do ano fiscal, em junho <strong>de</strong><br />
2021. Segundo informações do AdAge, o encolhimento<br />
nos investimentos será somado<br />
aos US$ 750 milhões que já foram cortados<br />
nos últimos três anos fiscais. O executivo<br />
disse que a companhia reduzirá os prestadores<br />
<strong>de</strong> serviços em 80% da base original.<br />
D&aD ProrroGa InSCrIçõeS<br />
O D&AD esten<strong>de</strong>u para o próximo dia 28<br />
o prazo <strong>de</strong> inscrições. O festival será realizado<br />
entre 24 e <strong>26</strong> <strong>de</strong> abril. O Brasil será<br />
representado nos júris por 13 profissionais:<br />
Joanna Monteiro (FCB), Claudio Lima (Ogilvy),<br />
Rodrigo Jatene (Grey), Mariana Youssef<br />
(Pulse London/Barry Films), Keka Morelli<br />
(AlmapBBDO), Alexandre Tommasi (TV<br />
Globo), Álvaro Rodrigues (Fullpack), Gustavo<br />
Greco (Greco Design), Pedro Prado (F/<br />
Nazca S&S), Fabiana Xavier, Rafael Rizuto<br />
(TBC) e Marco Versolato (JWT Cingapura).<br />
anselmo ramos (David) li<strong>de</strong>rará Outdoor.<br />
BUlleT aPreSenTa BITT<br />
Eduardo Andra<strong>de</strong>: “Queremos li<strong>de</strong>rar discussão”<br />
Divulgação<br />
A Bullet <strong>de</strong>senvolve o BITT - Bullet<br />
for Innovation, Trends and Technology,<br />
plataforma que tem por objetivo ajudar a<br />
i<strong>de</strong>ntificar novas tendências e tecnologias<br />
com DNA em inovação. A i<strong>de</strong>ia é ajudar a<br />
nortear e trazer novas formas <strong>de</strong> pensar<br />
o mercado. Por meio <strong>de</strong> encontros entre<br />
especialistas, clientes, parceiros e o time<br />
da agência, a Bullet preten<strong>de</strong> fomentar o<br />
ambiente dos negócios com tendências,<br />
inovações e propostas <strong>de</strong> soluções para<br />
problemas enfrentados pelas marcas. “Inovação<br />
sempre esteve em nosso DNA. Mais<br />
do que fortalecer o nosso posicionamento,<br />
queremos li<strong>de</strong>rar a discussão e trocar<br />
experiências”, comenta Eduardo Andra<strong>de</strong>,<br />
diretor-geral <strong>de</strong> negócios da agência.<br />
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
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Alê Oliveira (Fotografia)<br />
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Danúbia Paraizo (SP), Jéssica Oliveira (SP),<br />
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 43
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
A apresentadora e atriz Taís Araújo empresta sua <strong>de</strong>licada beleza para a capa da edição <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> da revista Joyce Pascowitch; sucesso na televisão com a série Mister Brau, ela também é nome<br />
GLAMOUR<br />
Título da editora Glamurama, a revista Joyce Pascowitch traz na<br />
capa da edição <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> Taís Araújo. É a quarta vez que a atriz<br />
empresta sua imagem para a publicação <strong>de</strong>dicada ao glamour. Na<br />
entrevista, ela dá opinião sobre assédio, narra pontos altos da sua<br />
carreira e também como é dividir a cena com o marido, Lázaro Ramos,<br />
na série Mister Brau. Taís explica: “O sucesso <strong>de</strong> Mister Brau<br />
tem a ver com muitas coisas: ser uma comédia e discutir temas<br />
pesados <strong>de</strong> maneira leve e um elenco <strong>de</strong> peso. E tem também a<br />
questão estética, as pessoas se i<strong>de</strong>ntificam com o visual dos personagens.<br />
Ali, a arte imita a vida”. Ela acrescenta, falando sobre assédio:<br />
“galanteio é galanteio, assédio é assédio. Acho que não tem<br />
nem <strong>de</strong> polemizar. Não acho que o cara tem <strong>de</strong> chamar a mulher<br />
<strong>de</strong> gostosa na rua. Acho isso superagressivo”. Na publicida<strong>de</strong>, ela<br />
está no ar com a campanha Lá em casa tem, da marca Italac, em<br />
que divi<strong>de</strong> a cena com o marido. Ela também é uma das estrelas da<br />
comunicação <strong>de</strong> L’Oréal.<br />
SOBRE RODAS<br />
Não é um food truck comum o que propõe o empresário Rodrigo<br />
Arjonas, fundador da re<strong>de</strong> Busger. As cozinhas são instaladas em<br />
ônibus antigos, completamente reestilizados e elemento-chave <strong>de</strong><br />
comunicação da marca. O sucesso do empreendimento motivou<br />
a criação da campanha O hambúrguer da sua vida, <strong>de</strong>senvolvida<br />
pela agência Naple, <strong>de</strong> Gui Pavan. A locução é feita pelo próprio<br />
Arjonas, que narra a trajetória do negócio, lançado em 2014.<br />
O publicitário Gui Pavan, da agência Naple, ao lado <strong>de</strong> Rodrigo Arjonas, da Busger<br />
Divulgação<br />
44 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Daniel Klajmic/Divulgação<br />
Messi Schnei<strong>de</strong>r /Divulgação<br />
O diretor <strong>de</strong> cena Ivan Abujamra, que também é fotógrafo, esteve em Miami para li<strong>de</strong>rar mais uma produção internacional da Cine<br />
requisitado para campanhas publicitárias<br />
INTERNACIONAL<br />
Sob encomenda da agência MullenLowe, <strong>de</strong> Londres, para seu<br />
cliente TRESemmé, a produtora Cine escalou o diretor Ivan<br />
Abujamra para li<strong>de</strong>rar a produção das fotos que vão ilustrar a<br />
campanha <strong>de</strong> mídia impressa da marca, programada para ser<br />
veiculada em toda a América Latina. O casting envolveu 80 mo<strong>de</strong>los,<br />
mas apenas duas foram escaladas para o projeto, que está<br />
em fase <strong>de</strong> finalização. É a segunda etapa da ação. A primeira foi<br />
produzida integralmente no Brasil. Abujamra, que também é fotógrafo,<br />
vai comandar as gravações dos filmes comerciais ainda<br />
neste primeiro semestre.<br />
SAÍDA<br />
A diretora <strong>de</strong> cena Mariana Youseff <strong>de</strong>ixou o elenco da produtora<br />
Barry Company e também a socieda<strong>de</strong> com Krysse Mello e<br />
René Sampaio, que continuam à frente das operações.<br />
INFLUENCIADORES<br />
Sob a li<strong>de</strong>rança criativa <strong>de</strong> Claudio Lima, vice-presi<strong>de</strong>nte da Ogilvy<br />
Brasil, está pronta para entrar nos canais <strong>de</strong> mídia a partir <strong>de</strong>ste<br />
mês <strong>de</strong> março uma nova campanha para a marca <strong>de</strong> refrigerantes<br />
Fanta. A ação conta com a participação <strong>de</strong> oito influencers digitais,<br />
que serão responsáveis pela ativação da hashtag donosdaporratoda.<br />
Os executivos Laura Hue e Vinícius Limoeiro, do marketing <strong>de</strong><br />
Fanta, tiveram participação ativa no <strong>de</strong>senvolvimento da ação. A<br />
produtora é a Hungry Man e o diretor <strong>de</strong> cena Caio Rubini. Na foto<br />
abaixo, da esquerda para a direita: Claudio Lima, Maria Clara Cardão,<br />
Vinicius, Bernardo Quadros, Laura, Marcela Morgado, Fabíola<br />
Thomal, Guga Bittencourt e Paula Fernan<strong>de</strong>s.<br />
Guga Bittencourt/Divulgação<br />
RETORNO<br />
A equipe Sauber <strong>de</strong><br />
Fórmula 1 anunciou que<br />
vai usar motores da Alfa<br />
Romeo na temporada<br />
<strong>2018</strong>. Na verda<strong>de</strong>, a<br />
fornecedora da equipe<br />
segue sendo a Ferrari, mas<br />
com a marca da coirmã.<br />
STREAMING<br />
Segundo o Bloomberg<br />
Milionaires In<strong>de</strong>x, as<br />
ações do serviço chinês <strong>de</strong><br />
streaming YY triplicaram<br />
em 2017. O patrimônio<br />
líquido do fundador,<br />
David Xueling Li, é<br />
<strong>de</strong> US$ 1,3 bi.<br />
FOLIA<br />
O Carnaval <strong>de</strong> São<br />
Paulo está na agenda<br />
dos foliões. Cerca <strong>de</strong> 12<br />
milhões foram às ruas.<br />
DESAFINADA<br />
É iminente a falência da<br />
legendária fabricante<br />
<strong>de</strong> guitarras Gibson. As<br />
dívidas da marca usada<br />
por John Lennon, Bob<br />
Marley, Elvis Presley<br />
e B.B. King somam<br />
US$ 375 milhões.<br />
VIOLÊNCIA<br />
O clássico entre<br />
Bahia e Vitória teve<br />
cenas lamentáveis.<br />
Definitivamente o fair<br />
play é uma figura <strong>de</strong><br />
retórica no futebol<br />
brasileiro.<br />
PEDOFILIA<br />
A prática nefasta mereceu<br />
<strong>de</strong>staque na novela<br />
O Outro Lado do Paraíso.<br />
As crianças não merecem.<br />
Time <strong>de</strong> profissionais da Ogilvy e Fanta, que <strong>de</strong>ram vida à nova ação <strong>de</strong> comunicação da marca da Coca-Cola: #donosdaporratoda<br />
jornal propmark - <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 45
última página<br />
lenawurn/iStock<br />
Falta “sentido”<br />
ao presi<strong>de</strong>nte<br />
Stalimir Vieira<br />
imagem do presi<strong>de</strong>nte é péssima, sua<br />
A popularida<strong>de</strong> é uma das mais baixas<br />
para um primeiro mandatário já registradas.<br />
E a comunicação do governo? Normal.<br />
Até agora, pelo menos, não vi nenhum<br />
anúncio institucional, <strong>de</strong> utilida<strong>de</strong> pública<br />
ou com foco no mercado que possa ser minimamente<br />
responsabilizado pela percepção<br />
negativa da cúpula governamental.<br />
As agências que aten<strong>de</strong>m a Secom, os ministérios<br />
e as empresas públicas parecem<br />
cumprir, profissionalmente, a sua<br />
parte. Mesmo quando trataram ou<br />
tratam <strong>de</strong> temas polêmicos como<br />
as reformas, não notei nenhum<br />
clamor <strong>de</strong> reprovação. Tampouco<br />
percebo dúvidas ou suspeitas sobre<br />
aquilo que é anunciado.<br />
Diferentemente <strong>de</strong> Lula, cujo<br />
governo era tão apreciado quanto<br />
o próprio presi<strong>de</strong>nte; e <strong>de</strong> Dilma,<br />
cujo governo era tão criticado<br />
quanto a própria presi<strong>de</strong>nte; agora<br />
convivem no imaginário da população<br />
um governo melhor do que o anterior e<br />
um presi<strong>de</strong>nte pior do que todos. Seria uma<br />
<strong>de</strong>ficiência do marketing pessoal <strong>de</strong> Temer?<br />
Seu marqueteiro é do ramo e tem experiência.<br />
O quanto estará pa<strong>de</strong>cendo na tentativa <strong>de</strong><br />
convencer seu cliente a fazer aquilo que lhe<br />
parece certo é coisa <strong>de</strong> se pensar. Eu prefiro, a<br />
princípio, dar um voto <strong>de</strong> confiança aos meus<br />
colegas. Afinal, nestes 43 anos na ativida<strong>de</strong>,<br />
sei bem o que passei aten<strong>de</strong>ndo gente turrona,<br />
vaidosa e autossuficiente.<br />
Tenho prestado bastante atenção no comportamento<br />
do presi<strong>de</strong>nte e buscado i<strong>de</strong>ntificar<br />
um “estilo Temer”. Continuo procurando.<br />
Qual era o estilo do Lula? Simples, popular e<br />
empolgante. Sempre foi eficaz.<br />
“É um<br />
‘produto’<br />
difícil,<br />
sim, mas<br />
ainda po<strong>de</strong><br />
encontrar<br />
uma saída no<br />
marketing”<br />
Muita coisa intuída somada a um curso<br />
completo <strong>de</strong> marketing na prática. Perfeito.<br />
Já Dilma, que tinha preconceito contra qualquer<br />
orientação (uma espécie <strong>de</strong> Serra do PT),<br />
amargou seu amadorismo <strong>de</strong>sastroso na comunicação,<br />
passando, exageradamente, por<br />
bizarra. Arrisco dizer que até por isso caiu tão<br />
facilmente.<br />
E Temer? Quem disse a ele que aqueles<br />
<strong>de</strong>dinhos dando voltas no ar po<strong>de</strong>m simbolizar<br />
alguma coisa positiva? Quem disse a<br />
ele que aquele sorrisinho <strong>de</strong> lábios retraídos,<br />
mesclando aparência <strong>de</strong> <strong>de</strong>boche e constrangimento,<br />
po<strong>de</strong> angariar simpatia?<br />
Por que não o alertam <strong>de</strong> que<br />
suas tentativas <strong>de</strong> fazer graça <strong>de</strong>nunciam<br />
percepções meio bolorentas<br />
da vida? Mas não é só isso.<br />
Embora seja verda<strong>de</strong> <strong>de</strong> que se<br />
trata <strong>de</strong> um presi<strong>de</strong>nte que tenta<br />
costurar frangalhos políticos, é incompreensível<br />
que não se recorra<br />
a alguma fórmula técnica que o<br />
preserve dos vexames das marchas<br />
e contramarchas.<br />
É um “produto” difícil, sim, mas ainda<br />
po<strong>de</strong> encontrar uma saída no marketing. Em<br />
1999, o mesmo Duda Mendonça que tornou<br />
Lula palatável tirou Fernando De La Rúa da<br />
rabeira nas pesquisas e o elegeu presi<strong>de</strong>nte da<br />
Argentina. O problema do candidato era ser<br />
“aburrido” (aborrecido, sem sal).<br />
A solução foi dada num comercial <strong>de</strong> 20<br />
segundos, em que De La Rúa assumia que se<br />
referiam a ele como “aburrido” e perguntava:<br />
“será porque no manejo Ferraris mientras el<br />
pueblo pasa hambre” (não dirijo Ferraris enquanto<br />
o povo passa fome), referindo-se às<br />
frivolida<strong>de</strong>s do antecessor, Carlos Menen, famoso<br />
por seus carrões). Foi eleito. Seu “<strong>de</strong>feito”<br />
fez sentido.<br />
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing<br />
stalimircom@gmail.com<br />
46 <strong>26</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
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