edição de 26 de fevereiro de 2018

marketing & negócios
Diferença entre as
boas agências de
ontem e de hoje
O importante é a agência estar atualizada
com todo o espectro de soluções
FotoCuisinette/iStock
Rafael Sampaio
Em relação às boas agências de ontem e
de hoje, a essência da diferença é praticamente
nenhuma. Sempre existiram,
assim como hoje existem, boas e más
agências. Ser uma agência boa ou ruim
não depende, é importante observar, de
seu tamanho, de seu estilo e de sua localização.
Há boas e más agências de todas
as dimensões, jeitos e lugares. O que uma
agência faz de mais importante – e vou me
concentrar nas boas daqui para a frente – é
a gestão da publicidade das marcas, como
tarefa central. Adicionalmente, cuidam de
missões como a definição de estratégias e
posicionamento de marca, recomendações
de marketing e até consultoria sobre os negócios
dos seus clientes.
Mas o núcleo mesmo é entender o problema/oportunidade
de comunicação da
marca, pensar e planejar a solução para
cada circunstância, criar e executar publicidade,
utilizando as mídias e plataformas
adequadas a cada caso, com o emprego de
fornecedores especializados em produção
e execução para dar forma física às mensagens
ou curso à ação planejada.
Ao longo das últimas décadas, algumas
agências ampliaram sua área de atuação,
com a oferta de gestão de outras plataformas
de comunicação e a realização de
serviços especializados. Isso deve ser entendido
como uma adição e não como uma
transformação de sua tarefa central. Uma
boa agência oferece, desde sempre, ou seja,
há cerca de um século nos mercados mais
desenvolvidos, o benefício da especialização
e do foco, bem como a independência
crítica em relação aos clientes, às mídias e
aos fornecedores.
Ela também agrega uma tarefa fundamental,
que é a de pensar na marca como
um todo e em seu continuum ao longo do
tempo. Muitas vezes, inclusive, a agência
entende mais da essência e da expressão
das marcas do que os próprios anunciantes,
pois são as guardiãs da cultura daquelas
que atendem por longa duração. Não
faltam registros históricos que indicam essa
realidade.
Neste momento, em que estão ocorrendo
profundas alterações no panorama do
marketing e na comunicação, tudo isso se
mantém, em sua essência. O digital, por
exemplo, no fundo é um modo de articular,
uma plataforma e uma mídia – como tantas
outras. A agência tem de entender o digital
enquanto parte da sinfonia da comunicação
e do marketing, mas não deve tentar
executá-lo em seus detalhes.
As boas agências têm, inclusive, de cuidar
para não querer abraçar o mundo, pois
a amplitude do espectro de alternativas
impede que ela faça tudo. Suas características
essenciais as fazem mais adequadas
para a gestão global da comunicação que as
empresas especializadas em plataformas e
mídias, às quais falta a compreensão do todo,
assim como o domínio da história e da
estratégia da marca.
Seu papel de consultoria de marketing e
negócios continua uma opção muito válida,
muitas vezes melhor que o emprego de
consultorias especializadas, às quais faltam
as competências-chave da publicidade,
que são a sensibilidade intuitiva, a inteligência
emocional e a criatividade direcionada
e pertinente – responsáveis por ir
além dos diagnósticos e sugestões e entrar
na consistência da realização executiva.
O importante é a agência estar atualizada
com todo o espectro de soluções presentes,
que são muitas e complexas, de modo
a saber como orquestrar o mix ideal para
cada marca e momento, além de conhecer
profundamente o cliente, suas características
e suas necessidades e oportunidades.
A realidade é que, se preservada sua essência
histórica e se ela estiver atualizada
com todo o espectro instrumental do presente,
a agência de publicidade é a melhor
alternativa para atender os anunciantes,
hoje e amanhã.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
40 26 de fevereiro de 2018 - jornal propmark