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edição de 5 de março de 2018

markeTing & negócios

markeTing & negócios mauro69/iStock Tem muito rabo sendo abanado pelo cachorro Estamos passando por uma grande inversão de lógica e do bom senso Rafael Sampaio Com uma frequência acima do razoável e disseminada entre anunciantes e agências de todos os tamanhos e tipos, pode ser observada a perigosa tendência de se colocar o cachorro para abanar seu rabo. As razões para esse desvio são várias, começando pela dificuldade de manter o foco no que realmente é importante para o produto/serviço anunciado/promovido, passando pela falta de estratégias bem definidas, capazes de orientar a grande quantidade de ações táticas, e também pela abundância de plataformas de marketing e comunicação, uma enormidade de alternativas de mídia e um amplo espectro de soluções de todos os tipos. Some-se a isso uma grande quantidade de produtos, serviços e empresas sem uma base competitiva sólida, que ficam ziguezagueando entre vários caminhos e objetivos, e um número maior do que aceitável de juniores em quase todas as áreas das empresas, que oscilam seu comportamento entre a ignorância da falta de preparo e experiência, uma visão rasa e pouco substanciada de suas funções e tarefas e, não menos prejudicial, muita arrogância sem nenhuma justificativa. Isso leva a muitas tentativas de reinventar a roda, à adoção de soluções repetitivas, falsamente modernas, e à paixão por novidades ainda pouco substanciais e não consolidadas. Funcionando como chama e combustível para essa verdadeira badtrip está o fato de que o marketing e a comunicação demandam cada vez mais recursos que, na outra ponta, são mais escassos pela redução da rentabilidade combinada com a maior quantidade de demandas que afetam as empresas. Isso dentro de um contexto no qual a competição direta e indireta é cada dia maior e os consumidores estão mais espertos, mais emponderados e até mais hostis. Tem-se, assim, o caldo de cultura ideal para surgimento e expansão dos problemas acima descritos, que se traduzem em produtos/serviços que tentam compensar a falta de competitividade real com malabarismos como as chamadas “experiências” e a customização cosmética, trocando-se a disciplina evolutiva das competências pelo wish ful thinking das pirotecnias mágicas. Do lado da comunicação, tenta-se a mágica de trocar publicidade pertinente, criativa e bem produzida por experiências de crowdsourcing, native advertising e outros truques semelhantes. Sob o aspecto da mídia, retira-se recursos das opções consolidadas e comprovadas para se arriscar na terra incognitados influenciadores digitais, das incontroláveis redes sociais, da economia porca das compras programáticas e do pântano das fraudes que apresentam uma fatura de resultados não comprováveis. No fundo, todos nós sabemos que essas alternativas, que seriam acessórias, complementares e experienciais, não têm como substituir de forma sólida o espectro de plataformas, mídias e soluções tradicionais, que custam um bom dinheiro e pedem um esforço de desenvolvimento crítico importante para sua estruturação de modo consistente, que tragam resultados previsíveis com alguma segurança. É a situação clássica na qual o rabo é maximizado e passa a crer que é o cachorro que tem a obrigação de abaná-lo. Situação que pode até gerar uma ilusão passageira de que se descobriu a pólvora ou se colocou o ovo em pé, mas que, rapidamente, leva a desfechos que oscilam entre a nulidade de resultados e verdadeiros desastres. Não quero afirmar nem defender a tese de que o rabo não deva existir – apesar de diversas raças de cães viverem muito bem sem ele –, mas sim que o rabo deve se limitar à sua posição complementar e função acessória. Em seu devido lugar e comandado como se deve, o rabo pode ser muito útil ao desempenho e bem-estar do cachorro. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 26 5 de março de 2018 - jornal propmark

STORYTELLER microgen/iStock Rio? Não é lugar para amadores LuLa Vieira Minha sala na Approach fica no fundo de um corredor onde dezenas de moças e rapazes trabalham diante de seus computadores. A casa é um palacete em Botafogo, residência do ministro das Relações Exteriores no tempo de Getúlio Vargas. Na nossa frente, uma creche; ao lado, o Colégio Santo Inácio, um dos mais tradicionais do Rio. A rua, Eduardo Guinle, ainda lembra o tempo que os Guinle brilhavam na sociedade. Nos três andares da minha empresa, uma centena de jovens produzem notícias, vídeos, posts para dezenas de clientes. Um local nobre, uma casa linda, um ambiente de trabalho alegre, descontraído e moderno. Ouve-se ao longe a gritaria das crianças no colégio. Um dia da semana passada, ouvi um tiro. Levantei-me da mesa e fui à janela, assustado: um tiro? Logo em seguida, como confirmação, tiros trocados com convicção e empenho. Olho o corredor. Alguém comenta em voz calma “hoje a coisa está brava...”. Pergunto, ingênuo, se é comum às 3 da tarde a trilha sonora do trabalho ser um tiroteio. A resposta é assustadora: tem dias piores. Descubro que desta vez, pela altura do som, o tiroteio vem do vizinho morro de Santa Marta. Mas, às vezes, vem mais de perto, da Rua São Clemente mesmo. No refeitório, comentam a quantidade de assaltos pelas redondezas. Sem muita emoção. Um assalto é como chuva ou resfriado. Pode acontecer ou não, mas não é nada muito importante, digno de se perder tempo com isso. Lembro-me que falavam disso os correspondentes de guerra, ao relatarem a vida de cidades em conflito. De Londres, onde o governo criou tonéis/residências para os desabrigados, um mero barril com uma cama e uma mesinha. Ou de Beirute, com sócios de um clube assistindo batalhas urbanas mergulhadas na piscina construída num morro com vista para um bairro situado nos baixios. As pessoas se acostumam com tudo, dizem. Em Luanda, não causa espanto aos locais os milhares de mutilados andando pelas ruas, vítimas de minas deixadas nos campos pelas facções em conflito. A um carcereiro, o ambiente da cadeia pode parecer acolhedor. Como um garçom amigo que respondeu à pergunta de como aguentava trabalhar na balbúrdia de um restaurante lotado: “isso que você chama de inferno, chamo de lar”. Era uma blague, mas ele pensava assim. Existem outras cidades perigosas, algumas até mais do que o Rio de Janeiro. Mas aqui o problema se espalha pela cidade inteira, fica mais visível. E o carioca reage como nenhum outro povo do universo. Aqui eles põe a culpa... na Globo. Se algum desavisado nas redes sociais ou na mesa de bar levantar o assunto segurança, pode ter certeza: a resposta será: “isso é mídia”, como se as coisas não fossem bem assim, mas apenas fruto da imprensa sensacionalista. Aliás, mudando um pouquinho de assunto, hoje em dia a maior alegria do habitante do Rio de Janeiro é falar mal da Globo e das Organizações Globo. Maior empregadora da economia criativa, empresa de irretocável relação trabalhista (eu digo pagar bem, em dia e dentro da lei), grandemente responsável por manter o Rio no coração de todos os brasileiros, a Globo é a grande vilã da cidade. A se levar a sério o que se postam nas redes sociais não há um único carioca que assista à Globo ou porque é careta, conservadora e reacionária ou porque violenta lares, trazendo péssima influencia aos jovens, mostrando beijos gays, usuários de drogas e pessoas sem princípios morais. A julgar pelo que leio, o PCC, o CV e o ADA têm menos responsabilidade pelo desencaminhamento dos jovens do que as novelas da Globo. Assim é o Rio que, como diria o ministro, não é lugar para amadores. Agora, um final surpreendente. Eu há 35 anos podia decidir em qual cidade gostaria de morar. Tinha várias opções fora do país e mesmo voltar para minha terra, São Paulo. Não tive dúvidas: quis ficar no Rio. Aqui casei e criei meus filhos e estou vendo minha neta crescer. E, apesar de tudo isso que contei, apesar do medo, da tristeza de ver o povo maltratado, apesar dos governantes que a cidade escolhe, por autoflagelo, indiferença, ignorância ou pura sacanagem (às vezes por religião), não me arrependo de ter ficado por aqui. Lula Vieira é publicitário, diretor da Mesa Consultoria de Comunicação, radialista, escritor, editor e professor lulavieira@grupomesa.com.br jornal propmark - 5 de março de 2018 27