edição de 5 de março de 2018

eyond the line
Um minuto de
atenção, por favor!
Os seres humanos são agora formados de
cabeça, tronco, membros e smartphone
Alexis Thuller PAgliArini
Um dos “bens” mais preciosos do ecossistema
de marketing e comunicação é
a atenção. Como conquistar – ainda que por
poucos segundos – a atenção de pessoas cada
vez mais assediadas, seletivas e críticas
com relação a seu tempo e ao conteúdo a
ser absorvido?
ção atrelada àquele assunto ou produto. O ser
humano é cada vez mais inconstante e infiel.
Às vezes, estamos cheios de amor pra dar,
em outras vezes não queremos nem uma simples
mensagem. Somos volúveis por natureza.
A tentativa da mídia programática é totalmente
válida e é um caminho natural, mas
ainda gera muitos questionamentos.
m-imagephotography/iStock
Difícil! Fazer apresentações presenciais
em eventos, por exemplo, exige um exercício
de paciência e muita resignação.
Na audiência, são raros aqueles que estão
com a atenção totalmente voltada ao
palestrante e ao conteúdo apresentado. É
um mar de celulares e tablets competindo
com uma fala ao vivo, que, por mais interessante
que seja, não consegue exclusividade
de atenção. Entre os mais jovens, então...
Já na propaganda, essa preocupação é
ainda mais crítica.
Todo mundo sabe que os seres humanos
– esses animais ariscos que queremos impactar
– são agora formados de cabeça, tronco,
membros e smartphone. Então é fácil: basta
acessá-los pelo celular, certo? Conclusão precipitada
e perigosa.
Todos os dias, somos impactados por
estatísticas e pesquisas que demonstram
um uso crescente do celular para compras,
buscas, pesquisas, entretenimento, trocas
de mensagens e até para falar. Isso é verdade,
mas não podemos nos enganar. Ao
contrário de outros veículos de comunicação,
o celular é algo muito pessoal. É uma
extensão natural do cérebro humano. Se,
por um lado, o uso cresce, por outro, cresce
também a seletividade de interlocução.
Que não ousemos interromper o usuário
com mensagens inadequadas, fora de
contexto ou fora de hora. Alguns poderão
dizer: os algoritmos estão cada vez mais assertivos
e podemos selecionar mensagens
pertinentes, preditivas, de acordo com o
rastro deixado pelo usuário. Mas sabemos
o tanto de “furo” que ainda persiste nessa
linha de comunicação publicitária via celular.
E o opt-in é sempre contextual.
Às vezes, estou interessado em determinado
conteúdo ou produto. Mas, à medida em
que é realizada a compra ou absorvido o conteúdo,
já não me interessa mais a interlocu-
Haja vista a decisão recente de anunciantes
gigantes (P&G e Unilever) em rever
seus investimentos nessa área, em função
de fragilidade do sistema em evitar a vinculação
de mensagens a conteúdos impróprios,
além da falta de transparência na
entrega de inventário.
Todos sabemos que os nativos digitais
consomem seus conteúdos e entretenimento
via web, mas como evitar o skip-ad? E aí,
temos de pensar em pouquíssimos segundos
superinteressantes para evitar o dedo
nervoso de internautas. Na mídia dita tradicional,
offline, há uma busca incessante
para se manter relevante e eficaz.
Temos visto iniciativas interessantes para
driblar a indiferença de leitores, ouvintes
e telespectadores (que termo antigo...).
Mesclar a mensagem publicitária a um conteúdo
de interesse do público-alvo parece
ser um caminho seguro.
Já há cases de muito sucesso no campo do
content marketing ou advertainment, quando
a marca ou o produto é inserido de forma
a driblar a interrupção indesejada para passar
uma mensagem publicitária. Mas inserir uma
história relevante nas vidas das pessoas não é
uma tarefa trivial.
Os patrocínios continuam sendo instrumentos
poderosos para fixação de marca,
desde que o vínculo de imagem seja natural
e a ativação eficaz. Enfim, conquistar
e reter a atenção de pessoas não é tarefa
para amadores.
O Bigdata e toda a tecnologia existente
podem passar a falsa impressão de que os
algoritmos e os números podem vencer essa
batalha. Mas não podemos nos esquecer da
emoção e da velha e boa criatividade.
Outro dia, vi uma frase interessante, que
resume essa reflexão: “Follow the numbers,
but dont forget the poetry”.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
28 5 de março de 2018 - jornal propmark