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edição de 5 de março de 2018

eyond the line Um minuto

eyond the line Um minuto de atenção, por favor! Os seres humanos são agora formados de cabeça, tronco, membros e smartphone Alexis Thuller PAgliArini Um dos “bens” mais preciosos do ecossistema de marketing e comunicação é a atenção. Como conquistar – ainda que por poucos segundos – a atenção de pessoas cada vez mais assediadas, seletivas e críticas com relação a seu tempo e ao conteúdo a ser absorvido? ção atrelada àquele assunto ou produto. O ser humano é cada vez mais inconstante e infiel. Às vezes, estamos cheios de amor pra dar, em outras vezes não queremos nem uma simples mensagem. Somos volúveis por natureza. A tentativa da mídia programática é totalmente válida e é um caminho natural, mas ainda gera muitos questionamentos. m-imagephotography/iStock Difícil! Fazer apresentações presenciais em eventos, por exemplo, exige um exercício de paciência e muita resignação. Na audiência, são raros aqueles que estão com a atenção totalmente voltada ao palestrante e ao conteúdo apresentado. É um mar de celulares e tablets competindo com uma fala ao vivo, que, por mais interessante que seja, não consegue exclusividade de atenção. Entre os mais jovens, então... Já na propaganda, essa preocupação é ainda mais crítica. Todo mundo sabe que os seres humanos – esses animais ariscos que queremos impactar – são agora formados de cabeça, tronco, membros e smartphone. Então é fácil: basta acessá-los pelo celular, certo? Conclusão precipitada e perigosa. Todos os dias, somos impactados por estatísticas e pesquisas que demonstram um uso crescente do celular para compras, buscas, pesquisas, entretenimento, trocas de mensagens e até para falar. Isso é verdade, mas não podemos nos enganar. Ao contrário de outros veículos de comunicação, o celular é algo muito pessoal. É uma extensão natural do cérebro humano. Se, por um lado, o uso cresce, por outro, cresce também a seletividade de interlocução. Que não ousemos interromper o usuário com mensagens inadequadas, fora de contexto ou fora de hora. Alguns poderão dizer: os algoritmos estão cada vez mais assertivos e podemos selecionar mensagens pertinentes, preditivas, de acordo com o rastro deixado pelo usuário. Mas sabemos o tanto de “furo” que ainda persiste nessa linha de comunicação publicitária via celular. E o opt-in é sempre contextual. Às vezes, estou interessado em determinado conteúdo ou produto. Mas, à medida em que é realizada a compra ou absorvido o conteúdo, já não me interessa mais a interlocu- Haja vista a decisão recente de anunciantes gigantes (P&G e Unilever) em rever seus investimentos nessa área, em função de fragilidade do sistema em evitar a vinculação de mensagens a conteúdos impróprios, além da falta de transparência na entrega de inventário. Todos sabemos que os nativos digitais consomem seus conteúdos e entretenimento via web, mas como evitar o skip-ad? E aí, temos de pensar em pouquíssimos segundos superinteressantes para evitar o dedo nervoso de internautas. Na mídia dita tradicional, offline, há uma busca incessante para se manter relevante e eficaz. Temos visto iniciativas interessantes para driblar a indiferença de leitores, ouvintes e telespectadores (que termo antigo...). Mesclar a mensagem publicitária a um conteúdo de interesse do público-alvo parece ser um caminho seguro. Já há cases de muito sucesso no campo do content marketing ou advertainment, quando a marca ou o produto é inserido de forma a driblar a interrupção indesejada para passar uma mensagem publicitária. Mas inserir uma história relevante nas vidas das pessoas não é uma tarefa trivial. Os patrocínios continuam sendo instrumentos poderosos para fixação de marca, desde que o vínculo de imagem seja natural e a ativação eficaz. Enfim, conquistar e reter a atenção de pessoas não é tarefa para amadores. O Bigdata e toda a tecnologia existente podem passar a falsa impressão de que os algoritmos e os números podem vencer essa batalha. Mas não podemos nos esquecer da emoção e da velha e boa criatividade. Outro dia, vi uma frase interessante, que resume essa reflexão: “Follow the numbers, but dont forget the poetry”. Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 28 5 de março de 2018 - jornal propmark

mídia Divulgação Band reorganiza sua programação para trazer novos anunciantes Objetivo da emissora é aumentar share de audiência com atrações para a família, mas com esportes e jornalismo, tradicionais na grade A apresentadora Catia Fonseca vai movimentar as tardes da rede com um programa de variedades; José Luiz Datena é escalado para brigar pela preferência na grade dominical Paulo macedo meio televisão vende audiência. Quanto maior o O volume, mais anunciantes se interessam em interagir com o público do sofá. E da palma da mão, afinal a segunda tela já está incorpoarada aos hábitos dos telespectadores. Com nova estratégia em andamento, a Band pretender atrair mais negócios para a sua grade comercial com a reestruturação que está sendo promovida na programação das suas manhãs e tardes, e também aos domingos. De acordo com o executivo Nilson Moysés, diretor comercial da rede, o plano é atingir todos os públicos com as novidades, mas sem mexer na tradição. Contratada para comandar o Melhor da Tarde, Catia Fonseca vai ter duas horas à disposição, a primeira local, em São Paulo, e a segunda nacional, para pautas de culinária, bem- -estar, famosos, astrologia, casa e merchandising. Ela, que deixou a Gazeta após 15 anos, está no ar desde o último dia 1°. Uma mudança radical é a saída de José Luiz Datena do comando do Brasil Urgente, em que será substituído, a partir de abril, pelo seu filho, Joel. Ele vai disputar a concorrência dominical com um programa de cinco horas de duração, o Agora é com o Datena. O conteúdo terá dois formatos israelenses, um deles o Raid the Cage, distribuído pela Sony. Na apresentação que a Band fez ao mercado na semana passada, Datena disse que está preparado para esse novo desafio. “Pensei que minha carreira na TV tinha virado prisão perpétua. Mas a família Saad resolveu me dar o álvará de soltura”, ele brincou. O jornalismo abre as manhãs e logo após o Café com Jornal, entra no ar o reformulado Cozinha do Bork, agora com a chinesa Jiang Pu, que fez sucesso no Masterchef. Outra aposta matinal é o programa Superpoderosas, que será conduzido por Natalia Leite, sócia da jornalista “A BAnd entrou no foco dA domingueirA. entrAmos nA BrigA, mAs não vAmos ABrir mão dA trAdição dA emissorA nA áreA esportivA e no jornAlismo. o projeto prevê umA grAde mAis lineAr. A ideiA é AtrAir mAis negócios” Ana Paula Padrão no site www. escoladevoce.com.br, que tem mais de 400 mil mulheres cadastradas. A ideia é aproveitar esse volume e ampliar o interesse pela segunda tela a partir da grade da Band. Nessa direção, a Band tem um case com a OLX no programa Masterchef. A apresentadora Paolla Carosella anunciou a venda de uma máquina de fazer macarrão no site da marca. Foi uma ação casada com o digital, nas palavras de Moysés, que gerou audiência extra para a OLX. O futebol entra às 18h dos domingos com o Show do esporte, do âncora Milton Neves. Serão pelo menos três horas de entrevistas, debates, reportagens, games, musicais, convidados e muito humor. Moysés explica: “A Band entrou no foco da domingueira. Entramos na briga, mas não vamos abrir mão da tradição da emissora na área esportiva e no jornalismo. O projeto prevê uma grade mais linear. A ideia é atrair mais negócios”, ele finalizou. jornal propmark - 5 de março de 2018 29