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Moda & Negócios_EDIÇÃO 19 para Web

Bento R. P. de

Bento R. P. de Albuquerque A ESSÊNCIA DE UMA MARCA Os estudiosos do Branding afirmam que a essência de uma marca nada mais é que uma extensão da filosofia, diversos dos valores e princípios dos fundadores de uma empresa ou de um grupo empresarial, ou mesmo dos seus atuais dirigentes e sucessores, aos produtos ou serviços que oferecem ao mercado. É fato que os consumidores de determinados produtos e os usuários de serviços têm exigido cada vez mais das suas marcas, principalmente daquelas que expressam valores significativos relacionados com qualidade e inovação, além de ética e respeito ao consumidor, ao mercado onde atua e aos valores sociais vigentes. Isso inclui também questões relacionadas com a sustentabilidade ambiental, social e econômica da região onde atua e do próprio país onde a empresa está estabelecida. Todas as empresas, seus empresários e principais executivos, sabem que uma marca não é criada apenas para vender produtos e serviços. Na realidade, a ela devem estar atrelados os valores e a filosofia de uma determinada empresa para que tenha aceitação, credibilidade e continuidade no mercado. O que diríamos, então, a respeito de uma marca como a Odebrecht, que já existe há mais de três gerações de empresários e executivos de negócios? Será que ainda permanece á ética e os valores do seu fundador, o Engenheiro Norberto Odebrecht, ou do seu pai, o engenheiro Emil Odebrecht, imigrante da Pomerânia que migrou para o Brasil em 1856? Esse espírito de corrupção generalizada que a empresa hoje pratica e que se consolidou junto ao mercado da construção civil, tanto na área de investimentos em obras de infraestrutura pública quanto nos segmentos de mercados onde atua, já vem dos valores que o seu fundador cultivava ou foi sendo desenvolvido pelo seu filho e sucessor, o também engenheiro Norberto Odebrecht? E qual o papel do seu neto na consolidação desses valores corrompidos e desta empresa sem moral, o engenheiro Marcelo Odebrecht, preso e condenado na operação Lava Jato? Muitos dirão que o escândalo que envolve atualmente o nome do grupo, das suas empresas e dos seus principais executivos não irá afetar muito os seus negócios num futuro mais próximo. Afirmam até mesmo que ela será capaz de se recuperar porque seus clientes são basicamente órgãos de governo, controlados por políticos que também são corruptos e que estão preocupados apenas com a possibilidade de continuarem recebendo as propinas que exigem para aprovação de projetos e obras públicas. Apesar de que o seu Código de Ética não diz nada disso. Ou seja, é totalmente falso. Mas o que dizer então do grupo JBS, fundado em 1953, no estado de Goiás, pelo Sr. José Batista Sobrinho, o Zé Mineiro, cuja marca foi criada a partir das iniciais do seu próprio nome e cujos pretensos valores foram expressos no slogan “Uma história feita de gente”? A sua filosofia, moral, ética e valores foram preservados e mantidos pelos seus filhos, Wesley e Joesley Batista? O que a marca JBS representa hoje para a sociedade brasileira? Ao contrário dos produtos e serviços desenvolvidos pelo grupo Odebrecht, a JBS oferece uma enorme variedade de itens básicos oferecidos ao mercado consumidor, a grande maioria deles destinados a setores de alimentos, higiene pessoal, limpeza doméstica e proteção pessoal, como roupas e calçados, além de outros produtos e serviços destinados ao mercado industrial, abastecendo o mercado de matérias primas para a produção de outros bens de consumo. Ou seja, marcas identificadas com o grande público como Friboi, Seara, Perdigão, Alpargatas, Swift e outras. Seus atuais controladores são jovens empresários e executivos, descendentes diretos do seu fundador. Qual o futuro dessas empresas e dessas marcas no mercado brasileiro? Não parece muito promissor, até mesmo porque seus controladores já abandonaram o país, com proteção legal, temendo a prisão. A verdade é que toda marca tem sua essência, seus valores, mesmo que eles não estejam muito claros a princípio. Quando uma empresa se preocupa com sua essência, demonstra que seu propósito vai além de meras relações comerciais e que deseja fazer parte da vida daqueles que convivem com a sua marca. Prof. Bento de Albuquerque Consultor organizacional e Vice-diretor da Faculdade de Administração e Direito da UPE. bento@jbconsultores.com.br 8

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