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8 months ago

Revista Apólice #207

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especial soluções | inovação Transformers e o jogo da inovação A velocidade da adoção de soluções inovadoras no mercado de seguros ainda é baixa. Por isso, as empresas tentam trabalhar em conjunto com as companhias para atacar os problemas mais comuns como análise e utilização de banco de dados Estevam Freitas 34

Será que a transformação digital diminuiu a vantagem competitiva? Michael Porter, autor dos best sellers “Vantagem Competitiva” e “Estratégia Competitiva”, adiantou as previsões sobre a vinda do atual período de turbulência. A recessão pós-nova economia revigorou suas teorias e princípios. Porter questionou, por exemplo, a sensibilidade da economia de países emergentes como o Brasil à flutuação de índices e do câmbio. Se o câmbio vai bem, o país vai bem, se a economia vai mal, o país vai mal. Segundo ele, precisamos quebrar esses paradigmas de imitação e evoluir para novos paradigmas baseados em estratégia. Por que ainda medimos desempenho em taxa de crescimento, por exemplo? Por que não em lucro? Por que ainda valorizamos empresas com base em parâmetros vazios como o valor de suas ações? Graças a isso, os anos 90 foram ruins para os defensores de modelos estratégicos, porque simplesmente não houve estratégia durante a revolução da nova economia. A questão é que os modelos ainda estão baseados na eficácia operacional, ou seja, assimilar, atingir e ampliar a melhor prática. Por isso os benchmarks estão em voga. Só que não basta apenas copiar as melhores práticas. Elas estão situadas em outros contextos, com outras culturas. Um modelo vencedor em uma organização não necessariamente será vencedor em outra. Se uma empresa quiser copiar, terá ❙❙Michael Porter, escritor que copiar tudo, o que é virtualmente impossível. É necessário possuir um posicionamento estratégico, escolher fazer algo em que se tenha muita competência e que os clientes valorizam. Usar isso como diferencial competitivo exclusivo e sustentável para não correr a corrida dos outros, mas definindo a própria corrida. Há um teste para verificar se a empresa possui uma estratégia: a proposta de valor é diferente do competidor? A chave é não oferecer o mesmo valor, mas sim um diferente. Porter discorreu também sobre a estratégia após a Internet. Os recados principais que ele deixou foram: transformação digital por si só não é estratégia, mas a forma como ela é usada pode ser estratégica; a transformação digital pode até gerar diferencial, mas não necessariamente é sustentável, pois é facilmente copiável; a internet só faz sentido se for integrada às operações da empresa de forma única e inimitável. Transformação digital, sem uma firme cultura de inovação, não deixa a empresa pronta para um novo patamar competitivo. A lição de Michael Porter aponta para a importância da estratégia inovadora. Inovação é o nome do jogo, que começa no nível operacional. Padronizar o relacionamento com o canal, agilizar o atendimento às demandas da Susep, desenvolver novos produtos, são necessidades das seguradoras para ganhar agilidade e eficiência, para que possam concentrar-se na estratégia inovadora. Disrupção digital Muitos acreditam que “disrupção digital” significa criar aplicativos ou estar massivamente presente nas redes sociais. O que se vê hoje, especialmente em empresas robustas, é o estabelecimento de uma estratégia digital como um subproduto ou “um braço” da estratégia de negócios tradicional. As redes sociais, o atendimento digital e os aplicativos são criados, de modo geral, como um apoio ao mundo físico. “A disrupção digital consiste na jornada contínua de digitalização dos negócios, a partir de insights sobre o relacionamento do consumidor com as ❙❙Juliana Andreoli, da MJV novas tecnologias. Quando direcionamos o olhar para grandes empresas que nasceram digitais, percebemos facilmente que o seu sucesso deve-se a uma estratégia de negócios concebida, desde o berço, como digital. Hoje, a maior empresa do ramo de transportes não é dona de nenhum veículo, a provedora de mídia mais popular do mundo não produz nenhum conteúdo, e a loja de maior valor no mercado mundial não possui estoque”, explica Juliana Andreoli, responsável por marketing e comunição na MJV, empresa que trouxe o design thinking ao Brasil. Juliana é um caso único de profissional que migrou do design, tendo realizado sua formação na Alemanha, para a área de TI e marketing. O consumidor hoje vivencia um streaming contínuo de informações de diferentes canais em devices distintos, formados por interações curtas e contínuas com vários serviços diferentes – é o ato de petiscar serviços. “É preciso descobrir o que cada segmento de consumidor está petiscando para poder servir algo de valor para ele”, explica Juliana. “Ao analisar o rastro digital de um jovem de 23 anos pode ser que se encontre em sua ‘bandeja de petiscos’ o Buzzfeed, buscas por campeonatos de futebol ou sinopses de cinema”, continua. Daí surge o grande desafio: como oferecer um seguro de vida, por exemplo, por meio dos assuntos que já o atraem? Hoje, carregamos o telefone celular como parte do nosso corpo e recorremos a ele sempre que queremos informações quase que instantaneamente. Concentrar 35