edição de 12 de março de 2018

eyond the line
Jabá explícito.
Só que não
Neste mundo repleto de fake news, uma
fonte fidedigna, crível, tem grande valor
Alexis Thuller PAgliArini
Não é a primeira vez que trago esse assunto
à reflexão nesta modesta coluna.
Sob título Conteúdo e propaganda, já escrevi
um artigo com questionamentos sobre a
linha – nem sempre tênue – que separa conteúdo
da propaganda.
Com a chegada dos ad-blockers e da proliferação
de conteúdos e entretenimento
mediante assinatura, cresce a preocupação
por um tipo de comunicação capaz de driblar
esses instrumentos e impactar o público-alvo
com eficiência.
Assim, nasceram as formas alternativas
de “empacotar” a propaganda, dando a ela
uma vestimenta diferente. São os publieditoriais,
productplacement (conhecido
como merchandising), advertainment e
outros neologismos criados para nominar
essa técnica que, em síntese, trata de uma
propaganda sem cara de propaganda.
O tema me impactou novamente quando
li uma matéria sobre a iniciativa de uma
agência brasileira em levar cases de empresas
inovadoras para o SXSW. Até aí achei
bem bacana. Mas, poucas linhas depois,
descobri que a inserção de tal “conteúdo”
no evento na verdade é pago.
Os organizadores cobram a inserção
de palestras de interesse das empresas. É
claro que há uma ressalva de que todos os
conteúdos são submetidos a uma curadoria
que, após análise de pertinência, os libera
para o comercial.
Não me julguem um ingênuo, que não
sabe que isso ocorre e sempre ocorreu.
Mas eu só acho que esse tipo de ação deve
ser pelo menos mais transparente. Muitos
organizadores atrelam a venda de patrocínio
ao direito de exposição de conteúdo no
evento. E tudo bem. Sem essa prática, muitos
eventos não se viabilizariam. O que eu
questiono é a falta de transparência. Basta
apresentar aquele conteúdo como “patrocinado”.
Aí ninguém estará enganando
ninguém, certo?
Estamos vivendo agora uma polêmica
decorrente de uma ação de “merchandising”
em uma novela. Na trama, uma advogada,
que se diz especialista também em
coaching, aplica uma técnica de hipnose
para resgatar memórias de uma cliente,
servindo de prova para a condenação de
uma pessoa por abuso de menores.
A ação na novela foi paga por um instituto
de coaching e gerou uma grande gritaria
de especialistas nessa técnica e de psicoterapeutas,
julgando leviano atrelar a hipnose
à prática de coaching.
A emissora fez sua parte, explicitando a
ação de merchandising nos créditos finais
da novela, como deve ser. Mas e a tal curadoria,
que deveria se aprofundar e verificar
se tal conjunto de técnicas era factível?
Sou do time de defensores de liberdade
total de expressão. Também sou totalmente
a favor da autorregulamentação. Recentemente,
a Alerj se mobilizou para julgar
peças publicitárias com suposto conteúdo
sexista ou preconceituoso.
Como se o Rio não tivesse muitos outros
assuntos de extrema importância para resolver...
Ser julgado por um bando de deputados
cariocas, a quem caberia a decisão de
vetar determinada peça publicitária, é o ó
do borogodó, né não? Não precisamos desse
tipo de “controle”.
Dou esse exemplo para enfatizar que não
prego qualquer tipo de controle. Muito ao
contrário, considero o julgamento do público
o mais poderoso.
Só acho que essa “propaganda” com cara
de conteúdo, se não for feita com o devido
cuidado, pode ser um tiro no pé. Se não
houver transparência, o soberano público
acaba percebendo, execrando a “manobra”.
Dois pontos críticos da boa comunicação
de hoje são a autenticidade e a transparência.
No caso dos veículos de comunicação,
principalmente os impressos, seu maior
asset são a imparcialidade e o compromisso
com a verdade. Neste mundo repleto de
fake news, uma fonte fidedigna, crível, tem
grande valor.
Se esses veículos caírem na tentação
de falsear a inserção publicitária, travestindo-a
de conteúdo, sem a devida identificação
de que se trata de algo pago, estarão
abreviando seu fim.
Kedsanee/iStock
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
34 12 de março de 2018 - jornal propmark