edição de 9 de abril de 2018

referencia

propmark.com.br

ano 53 - Nº 2690 - 9 de abril de 2018 r$ 15,00

violetkaipa/iStock

digital provoca

grandes mudanças no

mercado publicitário

entre as alterações provocadas pelo

avanço do digital, tratadas no especial

publicado nesta edição, destaque para a

ampliação da área de business intelligence

(bi) nas agências. objetivo é usar dados

para gerar insights. outro ponto é que a

tecnologia tem transformado o varejo,

levando as marcas a investirem tanto

na loja física quanto na online. pág. 6

jovem pan lança

área de criação

A nova Jovem Pan

Live desenvolve projetos

customizados.

O diretor comercial

Rodolfo Negrão fala

que rádio acompanha

as transformações

do mercado. pág. 33

problema do iss

é resolvido em sp

Após semana polêmica,

Prefeitura/SP

definiu a Instrução

Normativa para pagamento

do ISS. Mario

D’Andrea, da Abap,

atuou para solucionar

o impasse. pág. 43

craques folclóricos estão

em nova campanha da kaiser

Dadá Maravilha, Vampeta

e Túlio, todos frasistas famosos,

foram escalados pela

Talent Marcel para a campanha

Pela Volta do Futebol de

Verdade, da cerveja Kaiser,

que estreia nesta terça-feira

(10). pág. 40

samsung escala mulheres com destaque

profissional para websérie tech girls

A Samsung lança série que trata do preconceito

à mulher na área tecnológica. A criação é da

Isobar e The Story Lab. Na foto, da esquerda

para à direita, a diretora Judith Belfer (Spray), a

gamer Kalera, a diretora de marketing Andréa

Mello e a astrofísica Patricia Novais. pág. 21


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

rumo à modernidade

ndependentemente dos adeptos de Lula da Silva – e são milhares pelo Brasil afora,

Ireplicando em outros países por ser forte a imagem do homem humilde, ex-operário

que alcançou por duas vezes o posto mais alto da hierarquia pública do nosso

país – é-nos forçoso reconhecer que a negativa da concessão de habeas corpus, pelo

plenário da 4ª Instância da Justiça brasileira, colaborará de forma acentuada com o

clima de retomada do desenvolvimento, que já vínhamos experimentando de uns

poucos meses para cá.

Acreditamos que finalmente o Brasil reencontrou o seu destino, que se traduz em

um país essencialmente democrático, de livre mercado e plena liberdade de opinião

e informação.

Emblematicamente, até a indesejada A Voz do Brasil, herança da era Vargas, curvou-

-se na última semana, ainda que de forma restrita, aos anseios da maioria dos brasileiros.

Em um primeiro momento, entendeu-se que a municipalidade estaria provocando

um aumento indireto de alíquota, ao taxar as faturas do setor pelo valor bruto das

mesmas, desconhecendo os anexos dos prestadores de serviços por elas contratados

que já recolheram o ISS na fonte anteriormente.

O PROPMARK foi o primeiro órgão da imprensa a levantar o problema, chamando

a atenção dos players do mercado e em especial das suas entidades classistas. A

partir daí, sucederam-se várias reuniões e interpretações desencontradas de parte

a parte.

Ouvido pela nossa reportagem, o secretário de Finanças do Município de São Paulo

afirmou que não haverá bitributação: as agências que operam dentro dos limites

paulistanos prosseguirão recolhendo os mesmos percentuais, calculados sobre os

valores dos seus serviços prestados aos clientes-anunciantes, após a dedução nas

faturas dos valores cobrados por terceiros e a elas anexados por lógica contábil.

Acaba de sofrer flexibilização no seu horário até então compulsório de transmissão.

Podemos ouvi-la, os poucos que a isso se submetem, em três horários diferentes,

embora ainda com a ressalva de o horário escolhido por cada emissora não poder

sofrer cortes. Ou seja, se for ao ar a partir das 21 horas, seguirá sem interrupção até

as 22 horas, mesmo que nesse espaço de tempo o presidente dos Estados Unidos

seja deposto.

Ainda na última semana, com o horário antigo em vigor, sentimos a impropriedade

dessa imposição oficial, durante o transcorrer do julgamento pelo STF do pedido de

habeas corpus do ex-presidente Lula da Silva.

Quando a manifestação dos ministros já estava acalorada, com alguns deles ninguém

entendendo como chegaram lá e outros entendendo menos ainda como continuam,

quem estava ouvindo rádio nos automóveis, nos grandes centros do país e

no horário de pico, teve a transmissão interrompida para assumir o palco a vetusta

A Voz do Brasil.

De qual Brasil? Não o Brasil da maioria sujeita (ainda) aos efeitos da crise, às dificuldades

do trânsito nas capitais e grandes cidades, mas a uma minoria oficial que usa

o precioso meio radiofônico para transmitir uma versão etérea do Diário Oficial da

União.

Embora com a flexibilidade ora aprovada, que proporciona a escolha do tempo de

uma hora seguida entre as 19 e 22 horas, continuaremos a sofrer com essa aberração

de governos autoritários.

Voltando ao cerne deste Editorial, é por demais importante reconhecer que a não

concessão do HC a Lula da Silva, pela Suprema Corte, estimula o caminho do aquecimento

da nossa economia, ainda um pouco debilitada (já esteve bem mais) pela

crise política dos últimos dois, três anos, que acabou atingindo em cheio as atividades

econômicas.

O que se deseja agora é que não se produzam mártires com essa decisão do STF,

muito menos o próprio Lula da Silva, que vai cumprir pena de prisão resultante de

um devido processo legal.

O Brasil merece e, mais que isso, precisa reencontrar o caminho do seu desenvolvimento.

Somos 210 milhões de pessoas cuja grande maioria depende da devida temperatura

da economia para sobreviver. Já demonstramos repetidas vezes que não há

lugar aqui para ditadores, sejam de quais matizes forem. Por sua herança cultural,

avalizada por um território fértil, o brasileiro é liberal e extremamente criativo.

Dispensamos até com ironia os pais da Pátria que de quando em vez se apresentam

para conduzir nosso destino, ancorados em bandeiras mais que ultrapassadas mundo

afora.

***

A Prefeitura de São Paulo publicou na última sexta-feira (6) a Instrução Normativa

sobre o recolhimento do ISS das agências e fornecedores de serviços. Houve dúvidas

e tensão no mercado e muito trabalho para a Abap e o Sinapro, mas a tranquilidade

está de volta.

***

No início de maio, o PROPMARK promoverá na ESPM uma mesa redonda com importantes

lideranças do mercado publicitário, para discutir questões relevantes da

atualidade publicitária.

Foram convidados e confirmaram presença: Caio Barsotti (Cenp), Eduardo Simon

(DPZ&T), Fernando Musa (Ogilvy), Flavio Waiteman (Tech&Soul), Dalton Pastore

(ESPM), Joanna Monteiro (FCB), João Branco (ABA/McDonald’s), Luiz Sanches

(AlmapBBDO), Marcia Esteves (Grey), Marcio Oliveira (DM9), Mario D’Andrea (Abap/

Dentsu), Poliana Souza (P&G), Ricardo John (JWT) e Sergio Valente (TV Globo).

Dentre os temas, regulamentação do mercado, eleições, Copa do Mundo, concorrências,

diversidade, mulheres, assédio, racismo, prêmios, apagão de talentos, mídia,

crise na criação e outros.

Extensa matéria resultante dessa reunião dederes será a chamada de capa da edição

especial comemorativa dos 53 anos do PROPMARK, datada de 21/5/18.

***

Nesta quinta-feira (12), no espaço reservado do Parigi (SP), um grupo de amigos da

Editora Abril e sua história e importância na comunicação brasileira prestarão homenagem

especial a Giancarlo Civita.

A iniciativa é de Roberto Duailibi, com a assistência de Neusa Rodrigues, da DPZ&T.

***

Juan Maresca, presidente da agência MariaSãoPaulo, que detém a conta publicitária

da aguardente 51, além de parte da American Express e de outros importantes

anunciantes do mercado, promoveu na última semana um happy hour para troca de

figurinhas repetidas da Copa do Mundo (edição Panini).

Segundo a editora, aproximadamente 100 milhões de pacotinhos das figurinhas já

foram comercializados, constituindo-se em recorde das ações da mesma nesse tipo

de segmento.

***

Na última sexta (6), o jornal Extra (Infoglobo) comemorou 20 anos de circulação.

No material promocional que antecedeu à mesma, distribuído ao mercado publicitário,

o jornal homenageou o PROPMARK, “um dos parceiros dessa nossa trajetória

de sucesso”.

Parabéns, Extra!

***

Este Editorial é em homenagem a Washington Olivetto, que nesta segunda-feira (9)

lança em São Paulo seu Livro Direto de Washington, destinado a ser um dos best-

-sellers do mercado publicitário brasileiro.

jornal propmark - 9 de abril de 2018 3


conexões

Facebook

última Hora

Agências

“Queria agradecer o carinho e o cuidado

com a reportagem Não queremos

sobreviver, mas puxar a agenda

(edição 2689).”

Marcia Esteves

Grey

São Paulo - SP

Post: Prêmio Abradi entrega troféus

a destaques do digital

“Todos profissionais de primeira linha

de qualidade criativa!”

Pedro Ramachiotti

Post: Ação de Jeep muda grafia da

data no Estadão

“Sensacional!”

Eliane Peres

Post: Grupo Abril confirma seu novo

endereço

“O importante é estar funcionando,

gerando empregos e uma reestruturação

sempre é necessária. Há tempo

para tudo.”

Nair Peterle

“Crescer é bem mais fácil do que encolher.

Mas, às vezes, é necessário dar

um passo atrás para poder continuar

caminhando. Tenho muito orgulho

dessa casa e dos amigos que fiz sob

a árvore. Estarei sempre torcendo por

dias melhores.”

Silvio Lavras

CONCORRÊNCIA

Atualmente na carteira

de clientes da Tribal

Worldwide, que herdou o

negócio da extinta LDC,

a marca de energéticos

Red Bull está em fase de

finalização do seu processo

de concorrência para sua

conta de publicidade,

de aproximadamente

R$ 20 milhões. Participam

a própria Tribal, Wieden

+ Kennedy, DPZ&T e

F.biz. O resultado deve ser

anunciado nesta semana.

PATROCÍNIO

A indústria brasileira de

baterias automotivas

Baterax é a nova

patrocinadora do Botafogo.

A marca será estampada na

barra traseira do calção do

uniforme dos jogadores.

Contrato é válido para 2018.

INFANTIL

Nesta quarta-feira (11), a

Abral realiza o Seminário

de Publicidade Infantil.

Marco Sabino, conselheiro

do Conar, aborda o tema

Panorama geral sobre a

publicidade infantil; Decisões

e estratégias do marketing

para o mercado infantil

é a palestra de Aires

Fernandes, da Estrela;

Vanessa Vilar, da ABA

e Unilever, discorre

sobre as Boas práticas e

autorregulamentação.

ESCOLHA

A Youse, plataforma de

venda de seguros online

da Caixa Seguradora, tem

nova campanha. Apoiada

pela #OuseEscolher, ação foi

desenvolvida pela agência

Ana Couto e produzida pela

Bufalos.

Disqus (comentários no site de 31

de março a 6 de abril)

Post: Prefeitura de SP altera esquema

de tributação das agências

de publicidade

“E até hoje a Prefeitura não se manifestou

com relação à carta enviada

pela Abap e o Sinapro, simplesmente

ignorando-as.”

Cristiane Mota

“Absurdo. Atitude inconsequente.”

Mauricio Lopes

“É exemplo clássico de quando a sede

de arrecadação ultrapassa todos os

limites do bom senso, da legalidade

e do princípio jurídico. Esta cobrança

não faz o menor sentido, pois o veículo

paga este ISS.”

Heber Araujo

Post: Prefeitura de SP altera esquema

de tributação das agências

de publicidade

“Acho isso um absurdo. Não consigo

reverter o nosso sistema de faturamento

para líquido. Os clientes não

querem pagar diretamente aos veículos

e aos fornecedores.”

Rosangela Saiki

Post: Veículos renovam tipografia

para adaptar marcas às múltiplas

telas

“Só falta agora renovar as redações,

lotadas de viúvas do século 19...”

Sergio Auerbach

Post: Anúncio da Nissan dentro do

campo segue a bola em tempo real

“É nessa hora que muitos dizem: ‘por

que não pensei nisso antes?’.”

Fabricio Zak

Post: Lanchonete cria Bolsoburger

em homenagem a Bolsonaro

“Tem gosto de quê?”

Gustavo Seguro

“Tem gosto de lágrima de anjo com

mortaleda queimada.”

Carlos Eduardo Fantoni

“Carlos Eduardo Fantoni, gosto de

mortadela, de coxinha, de tudo..., mas

a minha cognição me impede de admirar

qualquer coisa relacionada a esse

‘ser’ que não sabe o que fala e não

para de falar.”

Gustavo Seguro

“Parece fake news.”

Vinicius Nicolau

dorinHo

“Esta normativa da Prefeitura é consequência

da Lei Complementar

157/2016, que ordenou as atuações

das prefeituras em relação a isenções

e ao ISS. Não é uma decisão autônoma.

E outras prefeituras terão de lidar

com ela, seguramente.

Patricia Segatto Palley

Twitter

Tweet: Lanchonete cria Bolsoburger

em homenagem a Bolsonaro

(@jairbolsonaro)

“Indigestão pouca é bobagem. E isso

lá rende postagem?”

@misspratinha

4 9 de abril de 2018 - jornal propmark


especiAl digitAl

Avanço da tecnologia provoca

Lightcome/iStock

mudanças e oxigena o mercado

Entre as transformações, destaque para a ampliação das áreas de

business intelligence (BI) nas agências e o foco em experiências on e off

Neusa spaulucci

Não faz tanto tempo assim

que o digital entrou nas

nossas vidas. Estamos até um

pouco tontos com a avalanche

de novidades e todas as mudanças

que isso acarreta.

Altera aqui, ali; é gente que

vai, é gente que vem; que entra

e que sai; que estuda e analisa.

Empresa que investe e profissionais

que fazem e refazem...

Ufa! E tudo em curto espaço de

tempo.

A mais recente novidade no

digital é a área de business intelligence

(BI), que começou

como um corpo estranho nas

agências. De lá para cá, diversas

empresas anunciaram o lançamento

de seus departamentos,

que prometiam usar dados com

inteligência em prol de insights

para as campanhas e o negócio

do cliente. Em alguns casos,

os profissionais especializados

eram subordinados a áreas

como mídia ou planejamento.

A constatação, este ano, é

que o BI não só ganhou relevância,

como se tornou o coração

de grande parte dos processos

da agência. O objetivo é

ter campanhas mais assertivas

e também oferecer novas soluções

de negócios aos clientes.

A WMcCann, por exemplo,

acaba de reformular a sua estratégia

e ampliou a área, que passa

a ser dirigida por Maurício

Felício. Este e outros assuntos

estão sendo tratados no Especial

Digital, que o PROPMARK

preparou e vem nas páginas a

seguir.

O leitor vai ler ainda que o

digital vem proporcionando

a interseção entre o físico e o

digital, que ganhou o nome de

Phygital, hoje considerada a

maior tendência de relacionamento

entre marcas e pessoas.

O foco na experiência é o que

vem levando à consolidação do

“Phygital Marketing”.

No varejo, o ambiente onde

se concretizam as transações

“Cada vez mais

as lojas físiCas

e digitais

preCisarão andar

de mãos dadas”

comerciais entre marcas e pessoas,

o conceito atinge o seu

mais alto grau de interesse e

importância. O Phygital aposenta

velhos conceitos como o

de e-commerce ou de “multicanais”,

considerando que existe

apenas uma possibilidade: o

commerce.

A tecnologia tornou o consumidor

mais conectado e também

mais volátil diante do forte

bombardeio de informações e

ofertas. Com isso, nada mais no

processo de entendimento do

consumidor ou no método de

compra pode ser tradicional. E

isso inclui o clássico PDV.

Para Eco Moliterno, CCO da

Accenture Interactive na América

Latina, a sigla PDV ficou

obsoleta. “Hoje todo ponto de

contato com o consumidor é,

em teoria, um ponto de venda.

Cada vez mais as lojas físicas

e digitais precisarão andar de

mãos dadas, o que lá fora já ganhou

o apelido de ‘Phygital Store’”,

afirma.

A boa experiência do consumidor,

agora, é prioridade do

varejo. As facilidades que os

consumidores encontram no

ambiente online estão pautando

mudanças nas lojas. Marcas

como Via Varejo e Carrefour

apostam na tecnologia para tornar

a vida de quem entra na loja

mais agradável. Boa leitura!

6 9 de abril de 2018 - jornal propmark


especial digital

Business intelligence se torna uma

das principais áreas nas agências

Com o uso inteligente de dados, o objetivo é oferecer novas soluções de

negócios aos clientes, com o diferencial do mercado, que é a criatividade

Maurício Felício e Hugo Rodrigues: “O mercado publicitário vive outro momento”

Felipe Turlão

especial para o propMArK

área de business intelligence

(BI) começou co-

A

mo um corpo estranho para

grande parte do mercado de

agências há poucos anos. De

lá para cá, diversas empresas

anunciaram o lançamento

de suas áreas que prometiam

usar dados com inteligência

em prol de insights para as

campanhas e para o negócio

do cliente. Em alguns casos,

os profissionais especializados

eram subordinados a

áreas como mídia ou planejamento.

A constatação, em

2018, é que o BI não apenas

ganhou relevância, como se

tornou o coração de grande

parte dos processos dentro de

uma agência. O objetivo é ter

campanhas mais assertivas,

graças ao uso inteligente de

dados, e também oferecer novas

soluções de negócios aos

clientes, com o diferencial do

mercado, que é a criatividade.

Com essa visão, a WMcCann

anuncia a reformulação estratégica

e a ampliação da área,

que passa a ser dirigida por

Maurício Felício, que já atuou

na Dentsu Aegis Network,

AlmapBBDO e Predicta.

“O mercado já começa a reconhecer

o valor da área, mas

há um passo mais profundo a

ser dado. Business intelligence

precisa estar em todo lugar

e oxigenar todas as células da

agência, para trazer impactos

reais de negócios aos clientes.

É a disciplina que funciona

como fio condutor de todas

as outras”, analisa o profissional,

que responderá diretamente

ao CEO Hugo Rodrigues.

“O mercado publicitário

vive outro momento, com

uma realidade mais orientada

a negócios. Os clientes nos pedem

entregas mais direcionadas

para isso. Essa visão precisa

se tornar coletiva dentro da

agência, na verdade, de nossa

atividade, a propaganda”,

afirma Rodrigues. “Mais que

uma nova área, o BI da WMc-

Cann está sendo implementado

como uma mentalidade,

que vai além da coleta de dados

ou entrega de relatórios.

Respiramos as necessidades

e desejos de nossos clientes.

Queremos transpirar resultados”.

Quem testemunhou bem a

mudança de perfil da área foi

a Ogilvy, que tem sua área de

Lúcio Freitas: “A capacidade de uma agência operar dados qualifica a entrega”

Fotos: Divulgação

“O mercadO

já cOmeça a

recOnhecer O

valOr da área,

mas há um passO

mais prOfundO a

ser dadO. Business

intelligence

precisa estar em

tOdO lugar”

data intelligence há cerca de

seis anos e, hoje, possui 20

funcionários de áreas do conhecimento

como estatística,

TI, marketing e sociologia.

Além de metodologias, produtos

e serviços próprios apoiados

em uma grande variedade

de ferramentas. “É uma área

independente e não responde

à mídia, como na maioria dos

outros lugares. Acreditamos

na importância de dados permeando

todas as áreas, desde

que o briefing surge até o resultado

das campanhas. É um

direcional para toda a empresa”,

pontua Viviane Sbrana,

diretora de data intelligence

da agência. Nesse período, ela

testemunhou uma mudança

em como se aplica a inteligência

de dados nos projetos:

deixou de ser um provedor

de dados contra o “achismo”

para se tornar ferramenta de

negócios a serviço do cliente.

O uso de dados como ferramenta

de inteligência de vendas

nos permite criar soluções

que muitas vezes não passam

por campanhas. Pode ser um

produto, embalagem, reposicionamento

na gôndola. É,

hoje, uma das áreas mais importantes

da agência”, pontua

a executiva da Ogilvy.

Fonte de negócios

De fato, a importância do BI

cresce em paralelo às necessidades

das marcas e, na prática,

já resulta em alguns novos

negócios para empresas do

setor. Para a Talent Marcel,

um projeto desse tipo foi fundamental

para a conquista da

concorrência do escopo digital

da marca Oreo, de acordo

com Lúcio Freitas, diretor de

estratégia e interatividade

da agência. “A capacidade de

uma agência operar dados

qualifica a entrega. Empresas

de todos os segmentos já entenderam

isso e começaram a

nos cobrar uma dinâmica de

acerto e erro cada vez mais

8 9 de abril de 2018 - jornal propmark


especial digital

rápida. A base para isso funcionar

é um bom processo,

“alwayson”, de extração e

análise de dados”, explica.

Na Talent, os profissionais

de BI atendem a toda agência

e estão dentro das áreas de

planejamento e mídia, como

forma de integrar a especialidade

aos demais processos.

“Entendemos que essa não

deveria ser uma área à parte

na agência, por acreditarmos

que a análise de dados e

a geração de insights devem

acompanhar todo processo”,

explica. Além de espalhar

profissionais de BI pela agência,

Freitas acredita que, futuramente,

todos que trabalham

no setor precisarão entender e

operar a disciplina.

A análise de dados é fundamental

para insights como os

que originaram o case Diva de

Cachos, da Artplan para Niely.

A agência, afirma seu diretor

de conteúdo e engajamento

Luiz Telles, notou o crescimento

nas conversas sobre

cabelos cacheados e viu isso

como uma oportunidade. A

resposta não ficou restrita à

comunicação, dando margem

ao surgimento de um novo

produto, desenvolvido em

parceria com consumidoras

usuárias. “Temos na Artplan

um processo de trabalho que

envolve todas as discipinas,

para uma entrega integrada

e com participação de BI

em alguns momentos. A área

se tornou indissociável da

construção das estratégias de

comunicação. Alinhada ao

planejamento, dá suporte à

geração de ideias e peças para

a criação. E ainda divide com

a área de performance e mídia

a responsabilidade pela otimização

dos investimentos do

cliente”.

O BI da Artplan é dividido

nos blocos de insight, que

é um pilar da estratégia da

agência; data science, que trabalha

métodos estatísticos de

análises de dados; e automação,

em que se busca agilizar

a produção de relatórios. “Os

pontos de contato com o consumidor

geram muitos dados

e a gestão deles resulta em

estratégias precisas de comunicação,

inovação de produto

e transformação de processos.

A partir dessa premissa,

cada profissional de BI vai se

tornar o conector entre áreas

Viviane Sbrana: “É uma área independente e não responde à mídia”

“temOs evOluídO

a fOrma cOmO

usamOs a

infOrmaçãO

para O BenefíciO

de levarmOs

campanhas mais

relevantes a

nOssOs clientes”

Luiz Telles: “Análise de dados é fundamental para insights”

e disciplinas do conhecimento,

para podermos entregar

soluções de comunicação e

negócios”, analisa o publicitário.

A Artplan visa participar

de processos de transformação

digital dos clientes e estar

junta na criação de novas

soluções para os consumidores.

“Durante o Rock in Rio, a

participação do BI na medição

da performance de conteúdo

gerou melhor engajamento.

Isso nos fez criar o Now, uma

plataforma de cobertura de

conteúdo em tempo real que

se tornou nova fonte de receita

para a agência.

acesso a dados

Em julho de 2017, a Africa

concentrou seus esforços

de BI sob a marca Pulse, que

agrupa profissionais e dezenas

de ferramentas de dados

e analytics, e atua em sinergia

com todas as áreas. Nesse período,

teve impacto na construção

de diversas iniciativas.

“Dados, quando direcionados

de forma correta, ampliam e

geram novas oportunidades”,

resume Fabiana Baraldi, head

da Pulse. Os principais desafios

da unidade, analisa, são a

inclusão de novos perfis profissionais,

novas ferramentas

e fazer circular informação

para todas as áreas da agência.

“É uma área 100% focada com

o universo de dados, para potencializar

a entrega de outras

áreas, desde o início dos projetos.

Temos evoluído a forma

como usamos a informação

para o benefício de levarmos

campanhas mais relevantes a

nossos clientes”, completa.

No caso da Rapp, há uma

divisão na área de BI que

ajuda a explicar sua importância

para todos os processos

de uma agência. A primeira

recebe, trata e disponibiliza

dados para clientes e áreas

internas. A segunda analisa,

realiza estudos, entende

padrões e oferece insights

para outros departamentos;

a terceira desenvolve estratégias

que serão colocadas em

prática para que a comunicação

seja a mais efetiva possível.

“Com tudo isso sob uma

mesma estrutura, garantimos

mais agilidade na troca de

informações, unicidade de

conhecimento e soluções eficazes”,

avalia Andre Pasquali,

presidente da agência. Segundo

ele, diversos cases da agência

indicam que, quando os

clientes oferecem acesso aos

dados de seus consumidores,

um briefing para uma campanha

menor pode evoluir para

uma comunicação mais perene.

“Precisão sem empatia

não funciona. Torna-se apenas

programação. Por outro

lado, empatia sem precisão

não tem efetividade. Trabalhamos

para equilibrar o melhor

dos dois lados. Encontrar

dados relevantes, aos quais

chamamos de ‘smart data’, e

os transformamos em informação

valiosa para o trabalho

da agência”, afirma Pasquali.

10 9 de abril de 2018 - jornal propmark


Your tranquility is a

result of our quality.

Discovery Sua tranquilidade out where we can é help o you.

resultado da nossa qualidade

Nós We transformamos transforme your seu dream sonho

em in realidade a reality on no paper. papel.

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel

segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado

We transforme your dream

in a reality on paper.

Para For mais more informações information, ligue call us para on +55 11 2065 11 2065 0766 0766

ou envie or drop um email us an - email orcamento@referenciagrafica.com.br

Para For maiores more information, informações call ligue us on para +55 11 112065 0766

ou envie um or drop e-mail us para an email orcamento@referenciagrafica.com.br

Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | | Cambuci, São São Paulo Paulo -- SP SP | | Brasil Brazil | | www.referenciagrafica.com.br

Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | Cambuci, | Cambuci, São Paulo São Paulo - SP | - Brazil SP


especial digital

amesy/iStock

Liberdade para consumir no formato e horário de preferência é uma das principais vantagens do vídeo on demand; mercado espera crescer 6,2% até 2022, faturando US$ 27,6 bi

streaming ganha força com adesão

de tV e marcas como novos players

Setor audiovisual intensifica estratégias para se aproximar de público

ávido por conteúdo, mas que prefere consumi-lo de forma não linear

Danúbia Paraizo

ano de 2018 já está sendo

O considerado pelos especialistas

do mercado dedeo on

demand (VOD) como o grande

momento do setor, e não era

para menos. Depois de a Netflix

conquistar o primeiro Oscar do

segmento com o documentário

Icarus, em fevereiro, atestando

a maturidade e a qualidade

da produção audiovisual fora

dos celeiros tradicionais de

Hollywood, a indústria vem se

provando altamente lucrativa.

De acordo com dados do Statista,

o crescimento médio do

mercado de VOD até 2022 será

de 6,2%, impulsionado principalmente

pelo setor dedeo

streaming (fazem parte desta

conta também os canais de TV

pay-per-view e o download de

deos) alçando a receita de

US$ 27,6 bilhões até lá.

Oitavo maior mercado de

deo on demand do mundo,

o Brasil fortalece essa conta.

Enquanto produções brasileiras

como O Mecanismo e 3%,

ambas da Netflix, ganham escala

global de distribuição via

internet, os players da indústria

audiovisual intensificam suas

estratégias para se aproximar

de um público cada vez mais

ávido por conteúdo, mas que

prefere consumi-lo de outra

maneira que não a grade linear

das mídias tradicionais.

Não à toa, a Fox Networks

Group elegeu justamente o Brasil

para o lançamento de seu

serviço dedeo sob demanda

na semana passada. A plataforma

Fox+ será disponibilizada

apenas para a América Latina,

e é voltada para consumidores

que não detêm assinatura de

TV paga. Reunindo pela primeira

vez o conteúdo de seus

11 canais, a companhia traz um

“plus” relevante em relação

aos concorrentes HBO Go ou

a própria Netflix: toda a programação

ao vivo, incluindo

transmissões esportivas, como

a Copa do Mundo, entram na

assinatura de R$ 34,90.

“Nem todo muNdo

eNteNdeu que

Não é só fazer

um aNúNcio,

mas olhar

plataformas de

streamiNg como

uma rede social”

12 9 de abril de 2018 - jornal propmark


“Hoje, no Brasil, temos aproximadamente

18 milhões de

lares com TV paga. Já a banda

larga, são 29 milhões. Se pensarmos

na penetração do celular

estamos falando de 90%

dos lares. Ou seja, estamos

ampliando o acesso de nosso

conteúdo para pessoas que antes

não tinham oportunidade

de assinar um serviço pay-per-

-view tradicional”, ressalta Sergio

Domanico, vice-presidente

de marketing da Fox.

Responsável por popularizar

o modelo dedeo sob demanda

mundo afora, o YouTube

tem no mercado brasileiro um

de seus principais negócios. Segundo

Nathalia Iervolino, head

of brand product solutions

do Google Brasil, o streaming

proporciona verdadeira evolução

do conteúdo hoje, principalmente

se for encarado livre

de amarras relacionadas aos

formatos ou telas. A executiva

traz como o exemplo o próprio

YouTube, que surgiu como

uma plataforma de tecnologia

que dava voz às pessoas, mas

que, com o tempo, evoluiu no

conceito, se tornando um grande

agregador de conteúdos sob

demanda com forte apelo na intenção

do público.

“No YouTube você tem sempre

intenção de alguma coisa

quando digita um tema de seu

interesse. Não faz nada passivamente.

Você quer ter contato

com ele, então, dedica sua atenção

para aquela atividade, algo

ainda mais individualizado no

celular”, destaca Nathalia. Desde

2007, quando chegou ao Brasil,

o YouTube foi se adaptando

aos novos hábitos da audiência,

que incluem o consumo fragmentado,

estendendo essa conversa

também aos anunciantes.

“As pessoas estão mais seletivas.

Consomem mais, mas

ficam entre os temas que têm

afinidade. A tela tanto faz. Se

estiverem com amigos, talvez

prefiram sentar no sofá e ligar

a TV. Mas se estiverem sozinhas

no ônibus, o celular será a

melhor pedida. O importante é

que os produtores estejam em

todas as telas. Devemos deixar

de pensar nos lugares e pensar

mais nas pessoas”.

Sergio Domanico: “Ideia é expandir acesso para pessoas que não têm TV paga”

“como forma de

otimizar seu

tempo, as pessoas

querem coNsumir

oN demaNd para

escolher que

horas coNsumir”

NoVos papéis

Atento ao movimento de

consumidores em busca de

conteúdos em novos formatos

e com menos amarras, a

Netshoes apostou em plataforma

própria de streaming para

funcionar como geradora de

conteúdos. Desde março na

internet, a TV N Sports transmite

jogos ao vivo e também

os melhores momentos da Liga

de Basquete Feminino, Liga Nacional

de Futsal e Superliga de

Vôlei. Segundo André Shinohara,

CSMO da Netshoes, nos últimos

18 anos a empresa esteve

mais focada na comercialização

de artigos esportivos, mas agora

quer evoluir sua missão de

democratizar o esporte.

“Quando a gente fala de conexão,

isso vai além da questão

Nathalia Iervolino: “Consumo de streaming é ainda mais acentuado no mobile”

Fotos: Divulgação

comercial. Marcas que trabalham

o vídeo em streaming já

são uma realidade no mercado

americano e europeu. Como

forma de otimizar seu tempo,

as pessoas querem consumir

on demand para escolher que

horas consumir. É quando ganhamos

relevância”.

Fora do setor dedeo, o

mercado fonográfico passa

por momento semelhante de

efervescência no streaming.

Também na semana passada,

o Spotify abriu seu capital na

Bolsa de Valores de Nova York,

marcando uma nova fase de

amadurecimento. E, como sinal

de que deseja manter contato

próximo com o mercado brasileiro,

lançou ainda campanha

no digital e OOH, que convida

os consumidores a comparilharem

suas experiências com

o uso da plataforma de música.

Quem também está de olho

no mercado local é sua concorrente,

a francesa Deezer.

Segundo Bruno Vieira, CEO da

operação brasileira, desde 2017

o streaming de música se tornou

a principal fonte de receita

da indústria fonográfica. E isso

graças ao seu modelo de negócio

de remuneração e pagamento

de royalties aos artistas.

O conhecimento profundo

de sua audiência também possibilitou

projetos customizados

para marcas, diversificando a

receita e deixando-a menos dependente

do modelo de assinatura.

“Somos um player de conteúdo

local, que entende o que

é consumido localmente. Identificamos

no Brasil, por exemplo,

grande popularidade da

música gospel. É um segmento

que não tinha virado a chave

no digital e criamos um projeto

para mostrar oportunidades de

promoção na plataforma e isso

foi superpositivo”, conta.

Ainda no sentido de observar

o comportamente de sua audiência,

inaugurou em São Paulo

no ano passado um estúdio,

o único da Deezer no mundo,

para receber artistas e veicular

via streaming ao vivo shows

exclusivos nas redes sociais e

dentro da plataforma.

A ideia é que as marcas possam

entrar como patrocinadoras

dessas transmissões. “A

música transmite emoção, faz

parte da vida das pessoas. O

streaming acaba sendo uma

ferramenta para as marcas se

inserirem nesse sentimento.

Nem todo mundo entendeu

que não é só fazer um anúncio,

mas olhar plataformas de streaming

como uma rede social”,

finaliza Vieira.

jornal propmark - 9 de abril de 2018 13


EspEcial digital

Varejistas importam experiências

do online para pontos de venda

Tecnologias são incluídas nas lojas físicas com objetivo de melhorar dia

a dia do consumidor, já acostumado com as facilidades do e-commerce

Cristiane Marsola

boa experiência do consumidor

é prioridade no va-

A

rejo. Por isso as facilidades que

os consumidores encontram no

ambiente online, como promoções

personalizadas, estão pautando

muitas mudanças nas

lojas. Grandes marcas apostam

nas tecnologias para tornar a

vida do consumidor dentro das

lojas o mais agradável possível

e, independentemente do canal,

conquistar a simpatia (e o

bolso) do cliente.

“A aposta do Carrefour tem

muito a ver com a experiência

de comprar. Queremos oferecer

alternativas, alguma coisa que

agregue valor e facilite a vida

dos clientes. Cada vez mais,

o varejo deixa de ser só distribuição

para ser facilitador”, explica

Silvana Balbo, diretora de

marketing do Carrefour Brasil.

De acordo com um estudo

feito pela Cognizant, até 2025, a

distinção entre loja física e online

deve desaparecer (leia mais

sobre Phygital na página 20).

Além disso, a pesquisa apontou

que a mudança no varejo será

grande com a popularização de

tecnologias como realidade virtual,

inteligência artificial e internet

das coisas, ferramentas

que podem ser encontradas em

algumas lojas.

Grandes varejistas já se deram

conta que o caminho é usar

as tecnologias e vantagens do

e-commerce para o ponto físico,

mas o PDV ainda tem como

diferencial o contato humano.

“O investimento em tecnologia

faz sentido porque nos permite

personalizar, mas o fator

gente é um dos grandes projetos

nesta loja digital do Pontofrio.

As relações que as pessoas

vão construir com este cliente

novo é o que importa. Tanto

que profissionais da loja têm seleção

e capacitação diferentes

e são avaliados pela satisfação

do cliente, independentemente

se ele comprou”, fala Marcelo

No Carrefour Pamplona, em São Paulo, foram instalados totens que trazem conteúdo para melhorar a experiência do consumidor

Nogueira, diretor de modelo de

vendas da Via Varejo.

A loja digital foi inaugurada

em janeiro deste ano, no Shopping

Vila Olímpia, em São

Paulo, com o objetivo de juntar

o melhor dos dois universos e

fazer a real integração do on e

do offline no ponto de venda.

“A gente também queria ter

um laboratório no mundo real.

A loja digital é um local onde a

gente faz as experimentações.

Existem muitas coisas que são

óbvias e fazem sentido e têm

outras que são apostas e a gente

precisa ouvir o cliente e ver

se faz sentido”, diz o executivo.

A loja foi equipada com vitrine,

prateleira e totens digitais, que

permitem aos clientes acessarem

todos os produtos do portfólio,

além de permitir que o

cliente simule ambientes por

meio de realidade virtual.

As experiências bem-sucedidas

da loja digital estão sendo

levadas a outros PDVs da Via

Varejo. “As soluções de exposição

mais virtual, como os totens

e as prateleiras estendidas,

já estão em um conjunto de

loja”, conta o executivo.

O Carrefour também trabalha

para atender o consumidor

exigente. De acordo com

Silvana, a intenção da marca é

deixar de ser um simples varejista

para ser praticamente um

serviço. Uma das apostas do hipermercado

é o aplicativo Meu

Carrefour, que reúne, em uma

ferramenta e-commerce, ofertas

e informações sobre as lojas.

“Tudo o que o cliente pode

precisar está dentro do app. A

gente queria oferecer uma experiência

completa e não só o

desconto, é sobre todo o relacionamento

do Carrefour com

o cliente”, diz Silvana.

Algumas lojas da rede também

oferecem wi-fi gratuito. “É mais

um serviço para melhorar a ex-

Fotos: Divulgação

“Cada vez

mais, o varejo

deixa de ser só

distribuição para

ser faCilitador”

16 9 de abril de 2018 - jornal propmark


A loja digital do Pontofrio tem prateleiras virtuais que permitem expor muito mais produtos e trazer informações mais completas

Carrefour tem Pincode nas gôndolas

periência dos clientes. Além disso,

como fizemos a parceria com

Pinterest, é uma forma de permitir

que o cliente veja o conteúdo”,

fala. A interação do consumidor

com o Pinterest é realizada

via Pincode e permite ao cliente

acessar o conteúdo do Carrefour

na rede social. São mais de 160

Pincodes espalhados pelas gôndolas,

que levam a receitas da

plataforma Chef Carrefour.

A loja da Pamplona é uma

flagship da marca. Lá são testadas

tecnologias que permitem

melhor experiência do cliente.

A loja oferece um self checkout

para quem comprar até 15 volumes,

totens que permitem a

impressão dos cupons do Meu

Carrefour e possibilidade de

usar o Google Pay para pagar.

O Magazine Luiza também

percebeu a importância de se

atualizar e, nos últimos anos,

tem investido em ser uma empresa

digital com pontos físicos.

A varejista apostou na personagem

Lu, que interage com

o público no ambiente digital.

Hoje o e-commerce já responde

por 30% das vendas da marca.

FErramEntas digitais

Como parte do laboratório,

a loja digital do Pontofrio também

é usada para testar o que

funciona melhor com cada público.

“Nesta loja, temos uma

medição mais precisa do fluxo

no shopping, conversão para

dentro da loja, o tempo na loja

e a conversão de vendas, e se o

cliente se loga, a gente o mapeia

ao longo da jornada”, diz Nogueira.

A Via Varejo, inclusive,

trabalha para ter uma régua de

contato com o cliente a partir

de uma base única, para interagir

também com aqueles que

vão a vários canais diferentes.

Algumas empresas estão se

especializando para usar esse

material coletado. De olho no

espaço que existia para transformar

a montanha de dados coletados

pelo varejo em informações

relevantes, que garantam

uma proximidade maior com o

consumidor, surgiu a Propz. “O

varejo tem duas grandes frentes:

o CRM operacional, que captura

dado e entende a informação, e

o CRM analítico, que entende o

comportamento do cliente para

tomada de decisão. A gente nasceu

porque precisava ‘linkar’

esse negócio de capturar e analisar

dados de maneira primitiva

para tomar decisões baseadas

em dados e personalizar a oferta

na ponta”, fala Israel Nacaxe,

COO da Propz.

Em linhas gerais, depois de

toda a análise, o aplicativo desenvolvido

pela empresa envia

um link, disparado por SMS,

com personalização de ofertas.

Segundo a empresa, Cerca de

15% dos clientes respondem

à campanha e fazem compras

na loja; 3% compram os produtos

imediatamente pelos seus

smartphones e 6% compram

depois, considerando outros

dispositivos.

De acordo com o executivo,

no ano passado, a empresa analisou

R$ 20 milhões em transações

de, mais ou menos, 80 a

90 milhões de CPFs. “É muito

dado, não tem como um ser humano

analisar isso. Aí entra a

inteligência de marketing”, diz.

Entre os clientes atendidos

pela Propz estão a rede varejista

Cencosud (dona da Perini e

Prezunic), Bradesco e Ipiranga.

“o investimento

em teCnologia faz

sentido porque

nos permite

personalizar, mas

o fator gente é

um dos grandes

projetos nesta

loja digital do

pontofrio”

A preocupação em fazer a

ponte entre os mundos on e

offline também chegou ao Google.

“O Google vem inovando

em uma série de formatos para

ajudar as marcas a levarem os

consumidores para lojas físicas.

Para clientes que têm suas

lojas cadastradas no Google

Meu Negócio é possível criar

anúncios focados na visita à

loja. Por exemplo, o LIA (Local

Inventory Ads) é uma tática de

anúncio muito impactante que

mostra os produtos em estoque

nas lojas próximas ao usuário,

os horários das lojas, endereços

e muito mais”, explica Rafael

Russo, head of data and measurement

do Google Brasil.

O executivo cita exemplos

de cases de grandes varejistas

que aproveitaram as ferramentas

disponíveis para melhorar

as vendas. “A Leroy Merlin, por

exemplo, adotou visitas às lojas

como seu principal KPI e atingiu

um novo patamar de performance,

com crescimento de

36% em visitas a lojas e redução

de 26% no custo por visita

após a otimização. O Magazine

Luiza aproveitou ao máximo os

recursos de geolocalização em

suas campanhas, usando o setup

completo das ferramentas

de localização Google, obteve

um aumento de 140% nas visitas

e comprovou 4,5 milhões de

visitas estimuladas pelo digital

em 2017”, conta.

O digital facilita também a

gestão das marcas no PDV. Para

facilitar a gestão de ativos foi

criado o aplicativo Cheil Tracker.

“Os investimentos necessários

para manter o PDV são

bastante altos e, normalmente,

as marcas realizam esse

investimento inicial envolvendo

um plano de expansão

ambicioso, mas depois, devido

à complexidade dessa gestão,

acabam ‘abandonando’ esse

investimento por falta de foco,

recursos ou até mesmo de visibilidade

real do PDV. O que o

Cheil Tracker faz é transformar

qualquer pessoa envolvida nesse

processo, seja um vendedor,

um profissional de marketing,

vendas ou até mesmo um promotor

da marca, em um potencial

informante”, fala Tatiana

Onoe, managing director de retail

da Cheil Brasil.

A agência conta com uma

área de retail que tem investido

em soluções para integrar

cada vez mais o off e o online.

“As pessoas são mais inclinadas

a comprar quando a comunicação

é direcionada para

sua necessidade. A Cheil Brasil

desenvolveu uma plataforma

de comunicação visual em que

o consumidor será impactado

com informações e/ou publicidade

somente do item do seu

interesse”, conta Tatiana.

jornal propmark - 9 de abril de 2018 17


especIal dIgItal

Interseção entre físico e virtual se

apresenta como grande tendência

No mundo do varejo, marcas entenderam que não dá para abrir mão

da experiência presencial; velhos conceitos estão sendo aposentados

No varejo, o ambiente onde se concretizam as transações comerciais entre marcas e pessoas, o conceito atinge o seu mais alto grau de interesse e importância. O Phygital aposenta velhos conceit

Claudia Penteado

interseção entre o físico e

A o digital ganhou o nome

de Phygital e é considerada a

maior tendência de relacionamento

entre marcas e pessoas,

no mundo todo. O foco na experiência

é o que vem levando

à consolidação do que já se chama

de “Phygital Marketing”,

perspectiva sob a qual marcas

passam a fazer parte do dia a

dia das pessoas de forma cada

vez mais orgânica e com foco

maior no relacionamento, na

interação e no engajamento.

No varejo, o ambiente onde

se concretizam as transações

comerciais entre marcas e pessoas,

o conceito atinge o seu

mais alto grau de interesse e

importância. O Phygital aposenta

velhos conceitos como

o de e-commerce ou de “multicanais”,

considerando que

existe apenas uma possibilida-

de: o commerce, ponto. Nele,

a experiência física e digital se

completam, se integram e se

fundem de maneira natural e

orgânica. O consumidor não

percebe mais onde começa uma

coisa e termina a outra, mas de

alguma forma (re)estabelece a

ordem de grandeza das experiências

de compras que parecia

perdida ou, no mínimo, subestimada:

a força do ambiente físico

para uma marca, onde ela

estabelece e reforça quem ela

é, de fato, no mundo real, e coloca

o digital como uma clara e

conveniente extensão de tudo

o que ela representa.

“Não existem mais limites

entre o físico e o digital, um é

continuação do outro. O varejo

é uma das áreas que mais estão

sentindo as mudanças que vieram

com as tecnologias digitais

- o caminho é a conveniência

aliada à experiência. Enquanto

o digital é rápido, direto, racional,

o físico é mais emocional,

estreita relações, oferece um

contexto de aproximação”, diz

Karina Israel, sócia da YDreams.

É no Phygital que marcas como

a Bonobos (roupas) acreditam.

E a Amazon. E a Birchbox (cosméticos).

E a Warby Parker

(óculos). E muitas outras que

nasceram no ambiente digital e

continuam se expandindo nele,

mas perceberam a necessidade

de criar espaços de experimentação

no plano físico.

A tendência não é nova: nasceu

há alguns anos como “From

Clicks to Bricks”, mas se até recentemente

foi estratégia de

algumas poucas operações do

mundo do varejo online, hoje é

considerada questão de sobrevivência

para a grande maioria

das operações de varejo. “Todas

as empresas estão buscando

modelos. Vejo marcas como

Arezzo e Schutz experimentando

o que será o ambiente para

“Não existem mais

limites eNtre o

físico e o digital,

um é coNtiNuação

do outro. o varejo

é uma das áreas

que mais estão

seNtiNdo as

mudaNças”

18 9 de abril de 2018 - jornal propmark


awayge/iStock

os como o de e-commerce ou de “multicanais”, considerando que existe apenas uma possibilidade: o commerce

o novo milênio, vejo a Netshoes

comprando lojas físicas, vejo

a Amaro como o grande case

brasileiro no momento”, diz

Karina, referindo-se à marca

de roupas que abriu lojas-conceito

após iniciar a operação no

mundo digital. Nelas, o cliente

pode experimentar, mas não

leva suas compras: pode agendar

a entrega para o endereço

que desejar. São as chamadas

“guide shops”, que também

permitem a retirada de itens

comprados online.

Outra opção frequente é o

pedido online e a retirada em

uma loja física, algo cada vez

mais comum. A Walmart seguiu

a tendência ao abrir seu serviço

“Pickup Grocery”. Desde o ano

passado, a empresa partiu com

todas as suas forças para combater

a forte concorrência de

operações cada vez mais Phygitais

como Amazon e a chinesa

Ali Baba.

boom

Na NRF, a feira anual da National

Retail Federation em

Nova York, este ano, a tendência

apareceu forte. O varejo

vive um forte boom, e as

vendas crescem tanto em lojas

físicas quanto em online. No

Brasil, o mais recente estudo

Global Consumer Insights da

PwC demonstrou que em 2018

o consumidor brasileiro está

mais aberto do que nunca a inovações

e sente cada vez menos

insegurança na hora de lidar

com transações comerciais digitais.

Hoje há mais brasileiros

comprando em lojas físicas do

que apontou o estudo anterior

(61% contra 55%), mas há

também aumento da intenção

de compras online e cada vez

maior disposição para fornecer

localização e receber ofertas

personalizadas por geolocalização.

Entregas via drones, relações

com robôs e todo tipo de

inovação tecnológica são bem-

-vindas para a maioria dos consumidores

brasileiros, como

apontou o estudo. “O físico não

vive mais sem o digital. O modelo

Phygital será mandatório

para operações que têm escalabilidade

e desejo de se manterem

interessantes e em crescimento

no varejo”, diz Gustavo

Schifino, empresário gaúcho

que criou no Brasil o marketplace

phygital Pier X, um espaço

de 534 metros quadrados

dentro do shopping Iguatemi

de Porto Alegre que reúne 14

marcas. Lá, transações comerciais

são realizadas através da

plataforma de pagamento 4all

ou uma máquina ATM da Saque

e Pague localizada no espaço,

que transforma o dinheiro do

usuário em moeda digital.

“A necessidade de tocar o

produto, e experimentá-lo, é

um dos motivos para a força

do físico. A experiência física

também transmite melhor

o que é uma marca, vai muito

além do espaço digital - onde

tudo é possível e há baixa relevância

em verdade e conteúdo.

No mundo digital também há

um volume muito grande de

opções, e a curadoria funciona

bem no ambiente físico”, diz

Guga, como é conhecido.

Segundo ele, o modelo também

otimiza estoque e reduz

custos diversos. A variedade

de opções de compra e entrega

também é um ganho - para os

clientes. Ele fala que o Pier X

é, há quatro meses, a primeira

experiência Phygital multiexperiência

e multimarcas do

Brasil. Além de loja, o espaço

inclui entretenimento, gastronomia

e educação - com aulas

de ioga e de música, por exemplo.

Houve 64 eventos no espaço

desde a sua abertura e uma

frequência média de 10 mil

pessoas por mês.

jornal propmark - 9 de abril de 2018 19


espeCial digital

Celular é peça fundamental na

era de consumidores conectados

Smartphone se torna arma poderosa na hora de determinar a decisão de

compra por um produto; empresas buscam criar experiências inovadoras

Alisson Fernández

autonomia de escolha conquistada

com a mobilidade

A

de seus smartphones coloca o

consumidor no centro das estratégias

das empresas, afinal,

as marcas precisam estar cada

vez mais próximas e atentas aos

anseios de seus clientes. Segundo

Pipo Calazans, presidente da

TracyLocke Brasil, o número de

fontes que o consumidor atualmente

acessa antes de tomar

uma decisão é grande e, o celular,

é o maior instrumento para

isso. “Esse shopper passa a ter

uma ferramenta poderosa nas

mãos e nós, marqueteiros, temos

de usá-las com todos os dados

e tecnologias disponíveis,

para ajudar a fazer com que esse

processo de compra tenha cada

vez menos fricção e seja mais

assertivo”, comenta.

A tecnologia tornou o consumidor

mais conectado e também

mais volátil diante do forte

bombardeio de informações e

ofertas. Com isso, nada mais

no processo de entendimento

do consumidor ou no método

de compra pode ser tradicional,

incluindo o clássico ponto de

venda. “O PDV precisa ser uma

metamorfose ambulante para

compreender o que o shopper

quer e como o meio e as marcas

podem participar da sua vida e

serem relevantes para o seu dia

a dia. Os varejistas devem buscar

diferenciais que o mundo

online jamais entregará, como,

por exemplo, a experiência. E

ninguém aqui está falando sobre

desconstruir as lojas que

conhecemos hoje. A expectativa

é ter um momento de surpresa

feliz ou uma praticidade que minimize

o tempo do consumidor,

fazendo com que a relevância

surja em algum momento da sua

jornada, seja pelas marcas ou

pelo varejista”, revela Janaina

Reimberg, head of planning and

shopper marketing da Integer\

OutPromo.

Para Eco Moliterno, CCO da

A tecnologia tornou o consumidor mais conectado e também mais volátil diante do forte bombardeio de informações e ofertas

Accenture Interactive na América

Latina, a sigla PDV, tal qual

a conhecemos, já ficou obsoleta.

“Hoje em dia todo ponto de

contato com o consumidor é,

em teoria, um ponto de venda, e

muitas marcas já estão colocando

isso em prática. Pois cada vez

mais as lojas físicas e digitais

precisarão andar de mãos dadas,

o que lá fora já ganhou o apelido

de ‘Phygital Store’”, afirma.

Mas o que será que as marcas

e agências têm feito para acompanhar

essa evolução?

“Recentemente li a definição

‘From store to stories’ no relatório

‘O Futuro do Consumo’, que

a Accenture fez para o World

Economic Forum 2018, em

Davos, na Suíça. Pra mim, é o

resumo da mudança de mindset

que marcas e agências precisam

ter em relação aos pontos de

“Os varejistas

devem buscar

diferenciais que

O mundO Online

jamais entregará,

cOmO, pOr exemplO,

a experiência”

BsWei/iStock

contato com o consumidor, seja

ele físico ou digital. Afinal, cada

vez mais a experiência dele será

o fator decisivo na escolha por

um produto ou serviço. E vai ganhar

esse novo jogo a marca que

tiver mais experiência em criar

experiências”, comenta Moliterno.

Já para Calazans, a empatia

é a grande ferramenta para o

futuro.

“O grande papel das marcas e

das agências é levantar a bunda

da cadeira e ouvir esse shopper.

Atualmente temos ferramentas

para ouvir esse consumidor e

criar um processo de empatia

com ele, em escala e a custo baixo.

A partir daí, criar experiências

dentro e fora do PDV para

atrair esse consumidor. É criar

uma plataforma e uma narrativa

que façam sentido para ele”,

finaliza.

20 9 de abril de 2018 - jornal propmark


marcaS

Websérie da Samsung mostra os

desafios das mulheres no trabalho

Projeto Tech Girls, liderado pela The Story Lab e Isobar, com produção

da Spray Filmes, relata dificuldades femininas na área de tecnologia

A Samsung muda o discurso com plano de

buscar um relacionamento menos focado

em produto com seus consumidores

“Ao contAr

históriAs

de mulheres

inspirAdorAs, A

sAmsung pretende

sensibilizAr

A populAção e

engAjAr A todos

pArA que possAmos

AcreditAr no

potenciAl humAno”

Fotos: Divulgação

Paulo Macedo

um contraponto, mas que

É reflete o novo momento da

Samsung, uma empresa de tecnologia

que está lançando a websérie

Tech Girls, que destaca as

dificuldadees profissionais de

mulheres no ambiente tecnológico.

A marca coreana está acostumada

a veicular nos canais de

mídia campanhas com foco em

produtos e seus features, mas

agora está investindo em uma

comunicação com tom mais

aspiracional e com o propósito

de ter uma aderência mais humanizada

na sua relação com os

consumidores.

A série Tech Girls, composta

por três episódios, começa a

ser exibida nas redes sociais a

partir do próximo dia 23, com

o documentário Cientistas brilhantes.

Depois, vem o episódio

Garotas gamers na primeira

semana de maio e, finalmente,

Mulheres empreendedoras. O

conteúdo mostra as dificuldades

enfrentadas pelas mulheres

para superar os seus desafios

profissionais. A cientista Patrícia

Novais, do IAG/USP e da

PyLadies, por exemplo, conviveu

boa parte da sua carreira

com o descrédito que norteia o

segmento mesmo com seus diplomas

e méritos como física e

astrofísica.

“Apesar de ser um ambiente

de pessoas bem informadas, o

preconceito se materializa com

expressões como ‘vai pra cozinha’”,

diz Patrícia. No caso de

Kalera, no vídeo Garotas gamers,

quando do outro lado da tela está

um homem e ele descobre que

quem está competindo é uma

mulher, é recorrente o pedido

para mostrar os seios. “Um absurdo,

porque 53,6% dos gamers

são do sexo feminino”, diz Karela,

que compôs uma canção que

é uma das atrações do filme que

participa.

O mesmo tom está em Mulheres

empreendedoras, que destaca

a saga de duas mulheres que fazem

sucesso, mas que tiveram

de superar obstáculos, sobretudo

em relação à descrença masculina

no seu potencial. “Ao contar

histórias de mulheres inspiradoras,

a Samsung pretende sensibilizar

a população e engajar a todos

para que possamos acreditar

no potencial humano”, sintetiza

a executiva Andréa Mello, diretora

de marketing corporativo da

gigante coreana de tecnologia Samsumg

no Brasil.

Essa pegada mais humana

tem relação com o novo posicionamento

global da empresa: Do

what you can’t, em uma tradução

livre, Faça o que você não pode.

O primeiro passo nessa direção

mais aspiracional foi com a websérie

Samsung mais jogo, com

o técnico Tite, para estimular a

inclusão por meio do esporte. “O

foco em produto cede lugar para

uma harmonia maior com o lado

humano. Escolhemos a igualdade

e o empoderamento feminino”,

observa Andréa.

A produção é da Spray, com

direção de Judith Belfer. Foram

três meses de trabalho com vários

formatos de pesquisa para

organizar os elencos. Dos dez

profissionais escalados para o

projeto, apenas um era do sexo

masculino. A Spray Filmes contou

com a ajuda do seu braço

NWB, focado em canais online,

como o Fatality, para o elenco

do filme sobre gamers. O documentário

Tech Girls foi criado

pela The Story Lab com a Isobar,

ambas do DAN (Dentsu Aegis

Network).

“É importante para a Samsung

na medida em que, de um

lado, reflete a verdade da marca

na crença do potencial humano,

especialmente nas mulheres e,

por outro lado, associado à tecnologia,

que é o universo dela”,

enfatiza Carol Escorel, VP de negócios

da Isobar.

jornal propmark - 9 de abril de 2018 21


entreVista

luciana resende lotze

VP sênior de marketing de Visa para América Latina e Caribe

esPorte É o

Maior Pilar

de PatrocÍnio

da Visa HoJe

Há quase um ano como VP sênior de

marketing de Visa para América Latina

e Caribe, Luciana Resende Lotze

lidera equipe responsável por apoiar

o crescimento dos negócios na região, além de

integrar o comitê executivo regional da companhia.

Ela afirma que um dos desafios da empresa é

enfrentar, principalmente no e-commerce, o medo

do consumidor com relação às fraudes. A executiva

também fala sobre os patrocínios da marca,

cujo maior pilar é o esporte. “Tem um cunho de

aceitação, de diversidade, de falar com todo mundo”.

JÉSSICA OLIVEIRA

Quais as particularidades de Visa no

Brasil? Como ter uma brasileira em

posição regional é importante nesse

sentido?

O nível de aceitação do cartão

de débito e crédito no Brasil

é um dos maiores na América

Latina, o nível de e-commerce

no país é o maior na região. E

existem as nuances culturais. Já

tendo trabalho em posições globais

e regionais, sei que o Brasil

tende a trabalhar um pouco separado

do restante da América

Latina, justamente por essas

diferenças e particularidades.

Adoro ter o Brasil como parte

do meu escopo. Aquela coisa de

ter uma brasileira na posição regional

é conseguir trazer o Brasil

mais junto, fazer a ponte tanto

de o país tirar proveito das coisas

que o mundo e o restante

da América Latina está fazendo

melhor, quanto a América Latina

e o mundo entender melhor

essas particularidades do Brasil.

Encontrar essa escala, as sinergias

e trabalhar nas diferenças,

que são relevantes, é um pouco

do meu trabalho.

Cuidando de tantos países, como é a

sua rotina e o dia a dia?

Fiz uma rotina de reuniões e

primeiros on boardings para entender

os países. Tenho reuniões

semanais com as pessoas que se

reportam diretamente a mim.

Também temos reuniões mensais

em que os países ou conjunto de

países vêm e podem apresentar

resultados. E temos também o

hub, que são as pessoas que servem

a América Latina do outro

lado, para entender o que está

ocorrendo e ver como ajudar

mais proativamente. Uma das

coisas que eu vejo entre regional

e país é que se você não entende

o que está ocorrendo, a ajuda é só

reativa. Um bom time central dá

uma ajuda proativa. Para isso ele

tem de entender o que está ocorrendo,

por isso temos essas reuniões

mensais multifuncionais.

Também faço muitas reuniões

um a um, com pessoas que não

se reportam diretamente a mim,

para entender como estão indo

e o que estão sentindo. Quase

todas as semanas eu tenho uma

reunião desse tipo. Eu vou rodando

todas as pessoas até completar

a organização inteira, e aí começa

de novo. Já fiz uma ronda desde

que entrei.

O que traz de experiências anteriores,

como na P&G?

Duas experiências principalmente.

Da P&G, o foco no consumidor,

o entendimento do que

pode fazer influenciar esse comportamento,

o comprometimento

de realmente ajudar a melhorar a

vida das pessoas, e o pensamento

estruturado de entender o que

está funcionando e o que não,

para gerar melhorias contínuas.

Trabalhei por um tempo bom em

uma empresa de telecomunicações.

Isso me deu um conhecimento

tecnológico e digital muito

maior, porque é mais ativo, mais

complexo. A combinação dessas

experiências é interessante para

o que estou fazendo hoje na Visa.

A segurança é uma das prioridades

de Visa. O consumidor ainda tem

medo de pagamentos digitais?

No mundo físico as pessoas

já não têm tanto medo. Mas no

e-commerce é uma barreira superforte.

As pessoas têm muito

medo de fraude e de comprar e

não receber o produto. É uma

combinação de medos e um desafio

para nós. Temos muitos meios

de segurança e no mundo digital

fica cada vez mais seguro, mas

ainda é uma barreira na cabeça

do consumidor.

O Visa Checkout existe há dois anos.

Como tem sido a aceitação?

Coisas novas têm uma curva

que começa devagar e depois ganha

mais tração. Estamos nesse

momento de tração, de ter uma

massa crítica maior e as pessoas

vão indicando umas para as

outras. É um momento de crescimento.

O trabalho no primeiro

ano foi apresentar para testar. O

lance do Visa Checkout é a primeira

experiência. Depois, deslancha.

E no Brasil a taxa de recorrência

é muito alta.

Em soluções de pagamentos, quais

novidades Visa tem ou terá em bre-

ve, que inovações estão chegando?

Os cartões são os mais básicos.

Temos o Visa Checkout, os wearebles

que são uma tendência, o

contactless, que é pagar sem contato,

e existem algumas coisas

que começam a ser realizadas um

pouco no mundo, nos bancos primeiro,

como pagar e poder transferir

dinheiro entre cartões. Tem

uma agenda de inovação. Vamos

nos adaptando à necessidade do

consumidor e fazendo com que

essas coisas sejam relevantes

para todo mundo.

2017 foi um bom ano para Visa?

Sim. O ano passado foi superpositivo

em nível global. Para

América Latina, foi um ano bom e

o Brasil chegou nos objetivos que

tinha no período.

O ano de 2018 começou com Visa

Causas, uma iniciativa local. Como

tem sido o retorno dela e o que representa

para você e a companhia?

O Visa Causas nasceu no Brasil

e é uma iniciativa que tem

atenção global. Estamos vendo

ganhar atração com o consumidor

e estamos esperançosos

em fazer por bastante tempo. O

Visa Causas tem muito a ver com

essa missão de facilitar a vida do

consumidor e ajudar a sociedade.

Todo mundo quer doar, quer

contribuir, mas exige esforço e

tempo. O que fizemos foi eliminar

as barreiras. Você se cadastra,

escolhe a causa que quer

apoiar (entre idosos, educação,

saúde, animais e crianças) e, a

cada vez que você usa o cartão,

a Visa doa. Essa iniciativa é boa

para o consumidor, para a Visa,

para os nossos parceiros, bancos

e comerciantes, para a sociedade

e instituições. Tem um alinhamento

de interesses importante,

“O Visa

Causas

nasCeu nO

Brasil e tem

atençãO

glOBal”

22 9 de abril de 2018 - jornal propmark


o que faz ela ter um potencial

muito grande de ser sustentável

no tempo. E é supermotivadora

para o time. A minha causa é

educação, mas todo mundo tem

a sua. Os números de apoio às

causas estão públicos, são atualizados

constantemente.

Esse ano também tem a Copa do

Mundo. O que estão preparando

para o evento?

Com a Visa sendo um dos main

sponsors e um dos que estão há

mais tempo, podemos fazer coisas

muito legais para o mercado.

Conceitualmente a campanha

que estamos trabalhando tem

como insight o Fomo (Fear of

missing out), que é aquela ansiedade

de talvez ficar de fora. O

brasileiro quer saber como terá a

melhor experiência, estar com as

pessoas queridas, com a roupa, a

bebida, não perder o gol. Vamos

trabalhar muito com esse insight

e como a Visa pode ajudar

todo mundo a estar lá, desde pagar

com o contactless sem tirar

o olho da tela a ir para a Rússia

ver jogos com experiências de

chegar no gramado, ver o aquecimento...

Além de Copa, vocês patrocinam os

Jogos Olímpicos de Inverno e a NFL.

O esporte é um pilar estratégico

para Visa? Quais outros são essenciais

para a marca?

Esporte é o maior pilar de patrocínio

da Visa hoje. Tem um

cunho de aceitação, de diversidade,

de falar com todo mundo.

E na parte do entretenimento,

de um ponto de vista mais local,

em shows, cinemas e restaurantes,

por exemplo, temos sempre

o intuito de fazer a experiência

ser fluida e fácil, de ser um

parceiro do consumidor. E em

pilares de negócios, a inovação

e o desenvolvimento da marca

como um todo, além das parcerias

com clientes, adquirentes,

comércios etc.

Você chegou à Visa na mesma época

que a Sarah em Mastercard. Como

avalia mulheres à frente de cargos

tão importantes em empresas de

tecnologia de meios de pagamento?

Falamos disso como se não

fosse natural, mas é. A Visa é

uma das empresas mais diversas

nesse sentido e onde mais se

tem mais mulheres, pelo menos

no marketing. A minha chefe,

CMO global da Visa, é mulher,

grande parte do time dela é mulher,

o meu time é o mais feminino

que já liderei. É natural que

isso vá ocorrendo, à medida que

as mulheres mesmo tomam esse

papel e têm menos barreiras.

Hoje em dia já superamos o que

era consciente, que existiu em

um certo momento. Temos de

Divulgação

ver hoje os vieses inconscientes,

que as mulheres também têm. É

parte do desafio e da maturidade

das mulheres se focarem nos

resultados e terem a ambição de

sentarem na mesa, de saber que

podem ir mais à frente e não deixar

que as coisas se tornem barreiras.

Precisamos ter uma visão

positiva, evolutiva e ser parte da

solução.

Por que você acredita e defende o

acesso a pagamentos digitais como

parte essencial da inclusão?

Isso é motivador para mim.

Por exemplo, uma pessoa tem

acesso a um smartphone, começa

a navegar e baixar apps grátis até

o momento que ela se depara com

o app que é pago. Custa R$ 5. ‘Eu

tenho R$ 5, mas como faço para

pagar e ter esse app?’ Nesse momento

elas se dão conta que estão

limitadas. É um exemplo micro

de uma realidade muito maior.

Sinto que é parte da nossa missão

educar as pessoas, dando essas

possibilidades para que elas possam

ter acesso ao mundo inteiro

sem barreiras. É uma bola de neve

positiva gerando muita coisa boa.

“as pessOas

têm muitO

medO de

fraude e de

COmprar e

nãO reCeBer”

jornal propmark - 9 de abril de 2018 23


quem fez

Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br

democracia

O médico Dráuzio Varella foi mordido pelo

bichinho da corrida aos 50 anos, ao completar

sua primeira maratona (corrida com

42.195 metros de distância) e agora estrela

uma websérie da Asics com a meta de contaminar

mais pessoas. A série faz parte da

campanha global A Corrida Está em Todos

Nós e compõe a comemoração da 20ª edição

do Gel-Nimbus.

Grupo om

asics

Título: A Corrida Está em Todos Nós; produto: institucional;

produção de filme: Uzumaki Comunicação;

direção de cena: Newman Costa; gerenciamento

de projeto: Gabriela Magalhães; roteiro:

Tiago Vidal Dutra; direção de arte: Fernando

Freitas Souto Duro.

Fotos: Divulgação

Torcida

Para divulgar a promoção Casa Nova com

Tudo Pronto Para Torcer, assinada pela

Brunez, a Coca-Cola lançou um filme que

mostra o amor do brasileiro pelo futebol.

Em homenagem à Copa, os produtos ganharam

uma bola de futebol nos rótulos.

J. Walter thompson

coca-cola

Título: Promoção Casa Nova com Tudo Pronto

para Torcer; produto: Coca-Cola Original e Zero;

criação: Marcelo Monzillo e Filipe Rosado; produtora

de filme: Delicatessen Filmes; diretor de

cena: Olhos; produtora de som: Liquo Audio;

aprovação do cliente: Javier Rodriguez Merino,

Francesco Cibó, Conrado Tourinho, Flávio Reghini

e Carla Dart.

Lar doce Lar

Como parte das comemorações de seu centenário,

a Dicico trouxe músicos de diferentes

estilos para a campanha da marca. O primeiro

filme tem Roberta Miranda fazendo uma

reforma no banheiro. A campanha ainda traz

Andreas Kisser, do Sepultura, e Diogo Nogueira

nos próximos filmes.

DaviD

Dicico

Título: Com a Dicico, sua casa não perde o ritmo;

produto: institucional; criação: Pablo Manzotti, Gabriel

Moura, Bruno Ugo, Rafael Bornacina e Lucas

Borba; produtora de filme: Bossa Nova Films; direção

de cena: Irmãos Meirelles; produtora de som:

Lua Nova; aprovação do cliente: Christophe Auger,

Maurício Borges e Simoni Labattaglia.

26 9 de abril de 2018 - jornal propmark


efLeTir

Em ação para o Estadão, a Momentum instalou um espelho

gigante na Praça da Sé, no centro de São Paulo,

para refletir os prejudicados pela corrupção: todos os

brasileiros. O objeto tem a inscrição “condenados pela

corrupção” e convida os eleitores a se informarem para

poder votar de forma mais consciente: “informação é a

nossa melhor defesa. #voteinteligente”. A campanha tem

desdobramentos em anúncios impressos e nas redes sociais

do Estadão. Além disso, um grupo de influenciadores

vai receber uma edição do jornal impresso com

sobrecapa laminada, em alusão ao espelho, para refletir

mais um prejudicado. Segundo estudo da Ipsos Public

Affairs, mais de 90% dos brasileiros são a favor de que a

operação Lava Jato vá até o fim, custe o que custar.

momentum

o EstaDo DE s.Paulo

Título: Condenados pela Corrupção; produto: institucional; direção

de criação: Fernanda Chaccur; criação: Diogo Ornaghi e

Manoel Pires; produtora áudio e vídeo: Boogie Man; produtora

digital: Reprise; aprovação do cliente: Flávio Pestana, Marcelo

Moraes e Larissa Martinelli.

No bar

Uma confraternização do cantor Fábio

Junior com todas as suas ex-sogras é retratada

na campanha da cerveja Crystal.

O garçom elogia a felicidade da reunião,

mas o cantor mostra que quem realmente

tem algo a comemorar é o grupo de advogados

da mesa ao lado. A peça reforça o

conceito Cerveja dos Encontros.

Y&r

cErvEjaria PEtroPolis

Título: Quali Fábio; produto: Crystal; criação:

Laura Esteves e Rafael Oliveira; produtora de

filme: Cine Cinematografica; direção de cena:

Clovis Mello; produtora de som: Satélite Áudio;

aprovação do cliente: Eliana Cassandre, Naiara

Brugneroto e Luiz Felipe Santos.

exagero

A importância da região Nordeste

para Havaianas é destacada no novo

filme da marca, estrelado pelos

atores Renato Góes e Thaila Ayala,

com números que parecem exagerados

a respeito da produção.

almapBBDo

alPargatas

Título: Cajueiro; produto: Havaianas;

criação: Julio Andery, Fabio Tedeschi,

Henrique Castilho e Lucas Menegotto;

produtora de imagem: Cine; direção

de cena: Clovis Mello; produtora de áudio:

Play It Again; aprovação: Carla

Schmitzberger, Rui Porto, Eliana Vilches,

Mariana Rhormens, Matheus Gonzalez,

Liliam Siqueira e Mayra Campagna.

jornal propmark - 9 de abril de 2018 27


inspiração

Viagens e pessoas mudam percepção

André Machiaverni fala que onde existir alguém pronto para

fazer parte da história dele é de lá que vem sua inspiração

para o dia a dia, como a recente viagem que fez para Bali

28 9 de abril de 2018 - jornal propmark


Fotos: Arquivo Pessoal

André Machiaverni é sócio

e diretor de planejamento

da agência Meza

André MAchIAvernI

especial para o PrOPMArK

Não importa onde, quando e nem como. Existe sempre

alguém pronto para fazer parte da nossa história.

A minha inspiração vem dessas pessoas que, sem muito

desconforto, te fazem querer jogar tudo para cima em

busca de uma aventura rumo ao inexplorado. Encontrei

algumas assim na minha mais recente viagem com a Carla,

minha mulher, com destino a Bali. Mais um capítulo

inesquecível das nossas vidas.

Começando pelo sr. Wayan, um senhor de uns 60 anos,

que descobri sem querer em um fórum na internet e trabalha

como motorista na região de Ubud. Ele nos levou para

conhecer os campos de arroz em Tegallalang, onde perdi

meu telefone no meio da plantação. Já no hotel à noite,

ainda inconformado de também ter perdido todas as fotos

mais recentes da viagem (algumas entre as que ilustram

esta página), liguei para ele e pedi que me levasse de volta.

“Mr. André, é muito perigoso! O lugar é cercado e trancado

esta hora, além de não haver iluminação!”, ele me disse.

No final, mais do que me levar de volta, o sr. Wayan pulou

comigo a cerca de proteção e encarou a caminhada de

45 minutos no meio da lama e da escuridão, armados apenas

com a lanterna do celular da Carla. No final, não apenas

encontrei o aparelho, mas também outra dessas pessoas

especiais. Meu iPhone não estava no ponto indicado

pelo GPS e sim com uma senhora camponesa que o havia

encontrado e levado para casa, ali perto. Poucas vezes vi

alguém ficar tão feliz simplesmente por encontrar o dono

de um objeto perdido e ter o prazer de devolvê-lo, ainda

mais algo que poderia ter lhe rendido uma quantia interessante.

A mim, certamente valeu infinitamente mais do

que aquilo que economizei com um aparelho novo.

Outro cara inspirador foi o Putu. Na cultura local, Putu é

o nome dado ao primeiro filho de um casal. Ele também era

motorista e foi indicado pelo Nano Nobrega, um irmão que

a vida me deu e que conheci durante os cinco anos em que

morei em Los Angeles, estudando e trabalhando. O Putu nos

levava de uma região a outra de Bali. Entre elas estava o Tirta

Empul, um lugar especial para os nativos, com águas sagradas.

Foi o mesmo templo que ele frequentou todos os dias

durante os nove meses de gestação da sua filha. Os médicos

disseram que ela não seria saudável, então ele rezou diariamente

por lá até ela nascer. Perfeita. Quando ele nos deixou

no aeroporto ao fim da viagem, além de todas as memórias,

nos deu dois braceletes que ele mesmo havia levado de volta

ao templo para que fossem “benzidos” como presente em

agradecimento por termos dados a ele a oportunidade de

nos mostrar sua terra. Um preto para mim e um branco para

a Carla, que juntos simbolizam o equilíbrio. Nos tornamos

amigos, inclusive no Facebook, e eu o ensinei a usar o Instagram

para atrair mais clientes (@putu.krishna.35).

Eu sei que, quando a gente fala de Bali, a maioria das

pessoas quer ouvir histórias sobre o mar, a ioga, os corais

e os surfistas inveterados. Mas neste caso, assim como em

outra vez que estive lá com amigos para surfar, o que mais

me impressionou não foram as ondas perfeitas, mas o empenho

que as pessoas fazem para que você se sinta bem.

Na minha opinião, locais como Bali são paraísos naturais.

Porém, sem as pessoas que moram ali, a ilha seria só

mais um lugar bonito. O ponto dessa história toda é que

cada uma delas, assim como tantas outras que não tive

espaço para contar aqui, participaram da construção de

uma viagem inesquecível. Provaram para mim, mais uma

vez, que aquilo que chamamos de “extra mile” em cada

job que trabalhamos é de fato o que faz a diferença para

que nossos clientes queiram sempre voltar.

O Summit do Facebook, os cursos da Sungularity, Cannes,

SXSW, palestras sobre empreendedorismo, VR, AI, o Carnaval

na Sapucaí... tudo isso nos dá informações e referências

muito legais. Mas, no fundo, o que faz a diferença na pancadaria

do dia a dia, no meio dos prazos e das entregas, é nossa

relação com pessoas. As que nos ensinaram nas experiências

anteriores e as que estão do nosso lado naquele momento,

cada uma trazendo a própria bagagem, para construir juntos

algo que faça sentido além de só solucionar um briefing. É

nessa hora que eu sinto que vem a inspiração.

Viagem

Vale carimbar o passaporte para Bali. O adorno das suas

imagens avassaladoras é emoldurado por pessoas que

vivem na região e ajudam a manter a sua exuberância.

A religiosidade, a tenacidade do sr. Putu e as plantações

de arroz (fotos acima) ficam para sempre na memória

de quem se expõe a esse paraíso natural de águas

sagradas (foto à esquerda).

jornal propmark - 9 de abril de 2018 29


marketing & negóciOs

D-Keine/iStock

O modelo publicitário

é o pecado original

da mídia digital

Criou-se uma enorme ilusão sobre

resultados a partir de métricas

Rafael Sampaio

Quando os primeiros empreendimentos

digitais de maior expressão começaram

a se estruturar, a opção pela busca de

recursos financeiros recaiu sobre a publicidade,

que já sustentava a quase totalidade

da radiodifusão (rádio e TV) pelo mundo,

bem como as várias formas de mídia exterior,

e era essencial para assegurar a qualidade

e a riqueza da mídia impressa.

O dinheiro, que vinha de décadas de

contínuo crescimento, parecia inesgotável.

Esse foi o primeiro erro de avaliação. O segundo

foi imaginar que poderiam montar

um negócio de informação e de entretenimento

sem custos de produção, “pirateando”

conteúdo das mídias tradicionais ou se

apropriando da contribuição amadora dos

próprios consumidores. O terceiro erro de

avaliação foi esquecer que o tempo de rádio

e TV era escasso, por razões legais e de

autorregulação do setor, que a oferta sem

limites do digital não seria um benefício,

mas sim uma desvantagem.

Esses fatores foram desconsiderados na

adoção do modelo publicitário fundamental

da mídia digital: oferecer seu produto,

que teria custo zero ou mínimo, sem cobrar

dos consumidores porque se acreditava

que os anunciantes pagariam por isso e o

“espaço” da publicidade no digital seria infinito.

Não deu muito certo, como se sabe. Apesar

do constante crescimento das aplicações

na mídia digital, isso não é suficiente

para tudo e para todos. Pelo contrário, houve

uma concentração de receita nunca vista

em outro meio no Google e no Facebook

(inclusive por razões que não há espaço

para comentar agora), mas a esmagadora

maioria dos demais empreendimentos do

setor fica sem recursos e não fatura nem

mesmo, em boa parte deles, para pagar

seus custos. Quanto mais para gerar alguma

rentabilidade. Em muitos casos, a

economia digital vem gerando receita temporária

com base no capital especulativo,

de forma direta através de venture capital

e da quase pirâmide financeira dos IPOs

ou através de aquisições hipertrofiadas de

start-ups.

No campo da cobrança de receita dos

consumidores está se vivendo um difícil e

longo processo de convencê-los de que não

há almoço com alguma qualidade que seja

grátis. No campo da publicidade, o desenrolar

do enredo foi ainda mais perverso.

Aconteceu o fenômeno de cobrar por resultados,

mas cada vez menos. Resultados

que, na prática, em boa parte dos casos,

não são entregues e não são comprovados.

Criou-se uma enorme ilusão sobre os resultados

a partir de métricas que oscilam

entre equivocadas, desonestas e mal-intencionadas.

Foi gerada uma imensa indústria de

fraudes dos mais variados tipos, algumas

com base em alta tecnologia e grande capacidade

de atuação. Criou-se um imenso

setor de intermediários e especialistas, o

chamado mundo adtech, que fica com uma

parcela muito grande da receita publicitária

em troca de baixa precisão e controle.

Os cálculos são de que cerca de 50% a 55%

do dinheiro fica nessa etapa, acrescentando

pouco valor à cadeia.

Gerou-se o monstro da mídia programática,

que ilude os anunciantes com custos

baixos e promessas de precisão raramente

cumpridas, oferece perigos de todo o tipo,

suga recursos das agências e entrega apenas

um terço do dinheiro que entra para os

publishers digitais.

Tudo isso comprometeu a receita de

boa parte da mídia tradicional, incluindo

aquelas necessárias para sua adequada

migração para a vertente digital. A grande

pergunta é se essa situação tem conserto? É

importante que tenha, aliás, mas não é nada

fácil de ser estruturada e precisa passar

por uma refundação da mídia digital em

termos de modelo publicitário. Mas isso é

tema para a próxima coluna.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

30 9 de abril de 2018 - jornal propmark


arena do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

girl power

Depois de evidenciar a desigualdade de gêneros nas

quadras em 2017, com a campanha Inequality Courts,

ganhadora de um Leão em Cannes para a ESPNW e

agência Africa, a temática volta a ser discutida em 2018.

Agora em Inequality Balls, a plataforma de conteúdo do

canal ESPN se junta à Penalty e à Netshoes para chamar

a atenção para a discrepância de investimentos, premiações

e salários no esporte feminino. O desdobramento

da campanha, estrelada por ícones como Virna Dias e

Camila Brait, tem criação da Africa.

Fotos: Divulgação

abaixo a desigualdade

Além da campanha, bolas customizadas da Penalty

serão vendidas pela Netshoes e a renda revertida para a

ONG de empoderamento feminino Think Olga. O projeto

surgiu em resposta à pesquisa do jornal britânico Sporting

Intelligence que, em 2017, analisou a remuneração

de times e ligas em 16 países. No basquete, uma jogadora

ganha até 96 vezes menos do que um jogador de mesmo

nível. Já no futebol, a média salarial de um jogador é

maior do que a média de um time de 20 mulheres.

endorfina criativa

#ProntoProjogo

“Sentir-se bem com a própria pele” foi o principal insight da Nivea Men no Brasil para a

nova campanha Jogo da Vida. O vídeo, lançado na semana passada, marca a parceria da

companhia com o PSG no país. Trazendo estrelas como Neymar Jr., Thiago Silva, Dani Alves,

Kylian Mbappé e Adrien Rabiot, a peça apresenta os jogadores em seu dia a dia dentro

e fora dos gramados. A campanha teve como bastidor uma pesquisa a fim de entender o

perfil do consumidor brasileiro. Descobriu-se, por exemplo, que 79% dos entrevistados

com idade entre 18 e 69 anos afirmaram que jogadores de futebol profissionais e suas

rotinas são inspirações para melhorar a própria preparação e a performance. A campanha

offline é assinada pela FCB Brasil e a estratégia no digital pela LOV.

brasil nas pistas

Após cinco anos de ausência, o Campeonato Mundial de Endurance – FIA WEC está voltando

ao Brasil pelas mãos da N/DUDUCH Motorsports. A previsão é de que a corrida seja

realizada entre o último trimestre de 2019 e primeiro trimestre de 2020, no autódromo de

Interlagos, em São Paulo. Com nove etapas pelo mundo, o campeonato tem nas tradicionais

24 Horas de Le Mans, na França, seu principal atrativo. Os pilotos ficam nada menos

que 24 horas na pista. Rolex, Total e Michelin são alguns dos patrocinadores globais do

campeonato. Para as etapas brasileiras, já confirmadas em 2019, 2020 e 2021, os contratos

de patrocínio estão em fase de negociação.

Sou apaixonado por

Floorball, esporte que

mistura hóquei sem patins

com a ginga do futsal. Sinto que ao

jogar extravaso corpo e emoção. Ser

pouco convencional é uma característica

do esporte, assim como é

um requisito esperado em áreas de

estratégia e inovação. O floorball

contribuiu para que eu ajudasse a

empoderar a área que lidero e inspirá-la

a planejamentos inovadores.”

Rafael Pasqua, diretor de

estratégia e inovação da Sallero.

32 9 de abril de 2018 - jornal propmark


mídia

Jovem Pan estrutura nova área para

desenvolver projetos customizados

Liderada por Eduardo Romero, ex-PA Publicidade, a Jovem Pan Live criou

a campanha #partiupracima; objetivo é atender a demandas do mercado

KELLY DORES

Em um momento novo na

sua história, a Jovem Pan

estruturou uma área de criação

e planejamento, a Jovem Pan

Live, que, na prática, funciona

como uma agência in-house

da rádio, mas com uma dinâmica

distinta. A ideia é vender

diferente e intensificar a parceria

com as agências e marcas,

criando projetos customizados.

Entre outras coisas, ela já

desenvolveu a nova campanha

da rádio, #partiupracima. De

acordo com Rodolfo Negrão,

diretor comercial da JP, a transformação

está a todo vapor na

emissora. “Estamos criando

um novo departamento de

criação e planejamento, a Jovem

Pan Live, que vai amparar

e ressignificar as entregas

para atender às necessidades

do mercado publicitário, que

está em plena transformação e

amadurecimento. E essa transformação

está a todo vapor na

Jovem Pan, já somos líder em

audiência na rádio e temos uma

audiência crescente em nossas

plataformas digitais”, afirma.

Para coordenar a Jovem Pan

Live, a emissora contratou ninguém

menos do que Eduardo

Romero, ex-diretor-geral da PA

Publicidade, a antiga house do

Pão de Açúcar, uma das agências

in-house mais longevas do

mercado brasileiro, que ficou 25

anos em atividade. “Estou aqui

há pouco mais de 100 dias, acabamos

de montar a estrutura.

Estamos tentando vender projetos

customizados. Estamos

neste momento fazendo um

projeto para o universo pet. O

objetivo é estar mais próximo

dos clientes e das agências do

mercado publicitário. A ideia

é vender diferente e intensificar

a parceria estratégica com

as agências e marcas”, fala Romero,

que também faz parte do

conselho da Jovem Pan.

Negrão destaca que a Jovem

Pan está cheia de novidades.

Eduardo Romero: “A ideia é vender diferente e intensificar a parceria estratégica com as agências e marcas”

“Para começar, entramos no

ano mudando de roupa. Você

deve ter visto os nossos microfones,

agora estão verde

e amarelo. Com a nossa nova

campanha institucional, #partiupracima,

a Jovem Pan quer

inspirar o protagonismo e disseminar

todo esse sentimento

de transformação. Teremos

dois grandes eventos: eleições

e Copa do Mundo. E não podemos

ficar indiferentes diante

desse cenário. Nós, brasileiros,

somos um povo criativo,

empreendedor e batalhador.

A Jovem Pan é um veículo de

comunicação e escolheu o lado

do otimismo, da transformação

e da união”.

Em ano de Copa do Mundo,

uma das expectativas é que esta

seja a Copa do Rádio. Do lado da

inovação, Negrão ressalta que a

Jovem Pan vem aumentando

seu foco na produção e transmissão

audiovisual, “se tornando

um sucesso em streaming

“a transformação

está a todo vapor

na Jovem pan,

Já somos líder

em audiência na

rádio e temos

uma audiência

crescente nas

plataformas

digitais”

Divulgação

dedeo”. “Resultado do investimento

em equipamentos,

contratação de editores e aprimoramento

da pós-produção.

Também, expandimos nossa

presença digital, aumentando

significativamente visualizações

e inscritos nos canais de

deo. Somos líderes no horário

dos principais programas da rádio,

Jornal da Manhã, Morning

Show, Ligado na Cidade, 3 em 1

e Pingos nos Is, assim como no

futebol, que vai chegar com

tudo no ano da Copa do Mundo,

que será a Copa do Rádio”.

A Jovem Pan também comemora

o crescimento da participação

do rádio no bolo publicitário

brasileiro. Segundo dados

de mercado, os recursos alocados

nas emissoras somaram

R$ 6,063 bilhões em 2017. “A

fatia das rádios é de 4,5%, um

aumento significativo em relação

a 2016, quando o share

era de 3,8% e um volume de

R$ 4,894 bilhões”, diz Negrão.

jornal propmark - 9 de abril de 2018 33


eyoNd the liNe

master1305/iStock

Não tenho tempo

Está todo mundo muito sobrecarregado. Estão

chutando escanteio e correndo pra cabecear

Alexis Thuller PAgliArini

Um dos efeitos colaterais mais perversos

de uma crise financeira é o enxugamento

de pessoal. Não bastasse o downsizing

natural que os tempos modernos

impõem aos negócios de qualquer setor, a

crise é uma catalisadora impiedosa, colocando

o passaralho apostos o tempo todo.

E aí, todos perdem.

Os que são cortados têm dificuldade em

se recolocar num mercado cada vez mais

enxuto e competitivo. E os que ficam são

obrigados a absorver o trabalho de quem

saiu para garantir seu frágil posto de trabalho.

Alguns dirão que a tecnologia permite

esse enxugamento.

Em parte, é verdade, mas há o outro

lado da moeda da onipresente tecnologia

que te faz trabalhar a qualquer hora, de

qualquer lugar. E aí eu me pego respondendo

emails à meia noite, desenvolvendo

trabalho nos fins de semana. Então a

jornada de trabalho se estende não só no

escritório, mas também fora dele.

Sei que não deveria ser assim. Mas há

uma sensação de urgência permanente no

ar. Parece que ficaremos para trás se não

agirmos imediatamente.

Eu sou daqueles que respondem a todos

os emails, no máximo, no dia seguinte.

Seja para dar uma resposta definitiva,

seja para pedir mais tempo. Mas tenho me

deparado com uma nova dinâmica, onde

prevalece a ausência de resposta, mesmo

quando o assunto interessa ao interlocutor.

E vamos tentando de outras formas

– via WhatsApp ou mesmo redes sociais...

Ao visitar as grandes corporações acabamos

entendendo o porquê.

Está todo mundo muito sobrecarregado.

Estão todos chutando escanteio e

correndo pra cabecear. Vale uma reflexão:

não era para ser o contrário? Com a evolução

da humanidade, o ser humano não

deveria criar condições de viver com menos

estresse?

Amigos que trabalham em países em

estágio mais avançado de desenvolvimento

relatam a dificuldade inicial de

se acostumar a ritmos das 9h às 17h. Um

deles, que está numa agência do Canadá,

me disse que foi até advertido por ficar no

escritório depois do expediente normal.

Não deveria ser assim, sempre, em

qualquer lugar? Não deveríamos, todos,

respeitar prazos minimamente factíveis e

salubres para o desenvolvimento de nossas

ações?

Será que devemos continuar carregando

a pecha do país do jeitinho, do quebra-galho?

Da virada de noite para entregar o job

que pintou em cima da hora? Será que os

profissionais têm de sair às 18h dando desculpa,

alegando que têm compromisso?

Levanto esse tema porque estou à frente

de um circuito de eventos pelo Brasil,

propondo levar às agências de propaganda

apresentações importantes para o desenvolvimento

do seu negócio. E a adesão

de donos e gestores de agências não tem

sido a esperada. Ao questionar a ausência,

ouvi da maioria que achava a oportunidade

muito bacana e importante, mas que

não tinha como se ausentar meio período

da agência. Como assim?

Não tem tempo para conhecer ferramentas

essenciais para melhorar a entrega

da agência? Não tempo para conhecer

novas técnicas para otimizar resultados?

Isso é preocupante! E tem acontecido em

boa parte dos eventos que tenho presenciado.

Com exceção daqueles eventos “obrigatórios”,

vejo poucos publicitários procurando

conhecimento e capacitação em

outros menos óbvios, como aqueles focados

em inovação e tecnologia, por exemplo.

“Confirmei, mas não pude ir”, é o que

mais ouço.

O tempo aparece quando conseguimos

dizer não a prazos absurdos, quando decidimos

ditar nosso ritmo. Não se trata de

ser menos ágil ou menos rápido, trata-se

de priorizar o que é mais importante e respeitar

o tempo natural das coisas.

Temos de encontrar tempo para entender

e digerir o novo, sob pena de ficar sempre

preso ao mesmo modelo e às mesmas

ferramentas. Não é assim que se compete

num mundo de inovações constantes.

E você? Como está seu tempo?

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

34 9 de abril de 2018 - jornal propmark


pRêmiOs

42º Anuário do Clube de Criação usa

bom humor para provocar mercado

Exaltando a criatividade e a ousadia, livro intitulado Bundões convida

publicitários a correr mais riscos e a defender as boas ideias sempre

Fotos: Marçal Neto/Divulgação

André Gola, diretor de criação na AlmapBBDO, assina a direção de arte da edição

O presidente do Clube de Criação, Fernando Nobre, celebra o uso do bom humor

JÉSSICA OLIVEIRA

42º Anuário do Clube de

O Criação surpreendeu, a começar

pelo tema: Bundões. O

livro faz uma provocação bem-

-humorada à publicidade que

não arrisca e sugere: é preciso

uma injeção de coragem. O uso

do humor nesse anuário reflete

um conjunto: as pessoas envolvidas,

o trabalho do diretor de

arte escolhido, a liberdade que

o Clube dá para os temas e a

ideia de ser provocador e leve.

Fernando Nobre, diretor de

cena da Barry Company e presidente

do Clube de Criação,

celebrou o resultado do trabalho.

“Gosto muito dessa ideia.

Podemos discutir com leveza

temas polêmicos e assuntos espinhosos.

O humor é uma via

muito forte. Isso está refletido

no anuário”, diz.

Além da inspiração desta

edição, ela foi lançada seis

meses antes do habitual, que

seria durante o festival, em setembro.

Os próximos anuários

devem seguir o mesmo ritmo,

ser entregue seis meses após o

festival, com evento próprio.

Um dos objetivos da mudança é

resgatar a força dele por si, dar

valor específico para o seu significado

e deixar o festival com

foco nos novos trabalhos.

“Não podemos

deixar de

acreditar em

ideias Novas e

boas que mexam

com as pessoas e

tragam emoções”

mAis CORAGEm

André Gola, diretor de criação

na AlmapBBDO ao lado de

Marco Aurélio Gianelli (Pernil),

assina a direção de arte do 42°

Anuário, realizando um sonho.

Há quase 11 anos na Almap-

BBDO, dez duplando com Pernil,

o criativo explica que a

maior parte de sua carreira

foi construída com o colega,

a quem dedicou o trabalho.

“Todo diretor de arte sonha em

fazer o anuário do Clube. Fiquei

honrado com o convite. É um

reconhecimento e faz parte do

trabalho que fizemos juntos”.

Para o projeto ele queria um

tema provocativo, mas de forma

leve. Gola acha que o mercado

publicitário precisa se desafiar,

arriscar mais e ter “mais

frio na barriga”. Além disso, ele

buscou imprimir um pouco da

característica pessoal de seu

trabalho com cartoon. “Não podemos

deixar de acreditar em

ideias novas e boas que mexam

com as pessoas e tragam emoções.

Só revisitar coisas deixa o

trabalho morno”, diz. Por mais

que seja seguro, ele avalia que

a chance de as pessoas se emocionarem

é menor.

Tanto Gola quanto Nobre fizeram

questão de ressaltar que

o tema escolhido não é um recado

para alguém ou um grupo

específico, mas para o mercado

como um todo. Para os dois,

apenas trabalhos que não são

bunda-mole se destacam na

paisagem, mas isso não é carta

branca para ousar por ousar.

Neste volume estão registrados

os vencedores anunciados

em setembro de 2017. “O conteúdo

é o que tem de melhor, diferente,

criativo, corajoso. Ele é

uma ode a isso. O ciclo virtuoso

de não fixar na zona de conforto

é importante, estamos numa

era de trabalho safe. Colocar

uma bunda na capa do anuário

não é apontar o dedo, mas lembrar

de ficar atento na qualidade

do trabalho, pertinência, relevância

e coragem”, diz Nobre.

Nesta edição, Guaraná Antarctica

foi o Anunciante do

Ano e Cássio Zanatta entrou

para o Hall da Fama. Foram entregues

42 troféus. F/Nazca S&S

recebeu 12, seguida por Almap-

BBDO (10), Widen+Kennedy

Brasil (3) e Leo Burnett Tailor

Made (3).

Neogama, FCB Brasil, CP+B

Brasil, F.Biz, David, Aktuell-

Mix, Lew’Lara\TBWA, DM9 e

Publicis também foram premiadas

no 42º Anuário.

jornal propmark - 9 de abril de 2018 35


Prêmios

Abradi entrega troféus aos melhores

profissionais da comunicação digital

Associação pretende tornar a premiação mais importante nacionalmente

com a realização de regionais, a partir da próxima edição, no ano que vem

Marçal Neto/Divulgação

Ao fim da cerimônia, os premiados da noite subiram ao palco com o presidente da Abradi, Marcelo Sousa (agachado, à direita), e da Abradi-SP, Daltro Martins (com microfone)

Cristiane Marsola

Abradi (Associação Brasileira

dos Agentes Digitais)

A

quer aumentar abrangência do

prêmio, que reconhece os profissionais

do setor no Brasil.

Durante a cerimônia de entrega

do 3º Prêmio Abradi Profissional

Digital, no último dia

4, na sede do Mercado Livre,

em Osasco (SP), o presidente

da Abradi-SP, Daltro Martins,

anunciou a intenção de fazer

seletivas regionais na próxima

edição da premiação. “Este ano

conseguimos trazer o prêmio

para o âmbito nacional. Para

o ano que vem, estamos estudando

levar a disputa às 14 regionais

da Abradi”, disse.

De acordo com o executivo, a

grande final seria realizada novamente

no Dia do Profissional

Digital, comemorado em 4 de

abril, por isso as regionais ocorreriam

já a partir do segundo

semestre deste ano.

No evento deste ano, foram

premiados os destaques do

mercado em 11 categorias (con-

fira a tabela nesta página).

Foi prestada também uma

homenagem especial a um profissional

que foi essencial para

a história do setor: o empresário

Aleksandar Mandic, da WiFi

Magic e fundador da Mandic

BBS. “Nós começamos a internet

do zero, lá em 1990. Quando

comecei, meu pai perguntava

se ia dar dinheiro. Mas não

sabendo que era impossível, a

gente foi lá e fez”, disse Mandic.

O empresário comemorou

a homenagem. “Receber um

prêmio é sempre uma alegria e

o negócio aqui está muito bem

estruturado”, falou ao chegar

ao evento.

No início da cerimônia, o

subsecretário de Empreendedorismo

e da Micro e Pequena

Empresa do governo do Estado

de São Paulo, Roberto Sekiya,

entregou uma placa a Martins,

em homenagem aos “brilhantes

trabalhos que a entidade realiza

para o desenvolvimento das

agências digitais e no fomento

e organização do mercado dos

profissionais digitais”.

Vencedores

cAtegoriA

Arquitetura de informação

Business Intelligence (BI)

Conteúdo

Criação

Gestão de Projetos

Mídia

Negócios

Planejamento

Programação mobile

Programação web

Tecnologia

PremiAdos

Elisa Volpato, cofundadora

e chief product officer da TESTR

Amanda Gasperini, gerente

de BI e mídia da F.biz

Matheus Monteiro, community

manager da E/OU-MRM

Pedro Hermano, digital creative

director da Agência 242

Jaderson de Alencar, diretor de estratégia

digital da FSB Comunicações

Rafael Montalvão, gerente de marketing

e-commerce do Magazine Luiza

Eduardo Correia, country manager

da SharpSpring Brasil

Rafael Calixto, social media

manager do Portal R7

Jefferson Rafael Kozerski, senior

front-end engineer da Infracommerce

Isaías Thurow, development

specialist da Agência Cadastra

Marison Souza, cofundador da Maven

& TruBR

36 9 de abril de 2018 - jornal propmark


Prêmios

Publicis cria projeto para incentivar

mulher a participar do Young Lions

Iniciativa financiará

inscrições de jovens

criativas que queiram

concorrer a uma vaga no

programa de Cannes

Young Lions é uma das grandes portas

O de entrada para o impulsionamento

profissional de jovens na publicidade. Desde

2001, quando foi criado, 417 brasileiros

foram selecionados, mas analisando os

dados de forma mais aprofundada, a Publicis

Brasil descobriu um desequilíbrio

nessa equação: foram apenas 61 mulheres,

o equivalente a 14,63%. O Young Lions Brazil

é realizado pela Editora Referência, que

edita o PROPMARK, com apoio de O Estado

de S.Paulo, representante de Cannes.

Pensando em promover a igualdade de

gêneros, oferecendo capacitação e meios

para que talentos do sexo feminino possam

competir de forma equilibrada com os homens,

a agência anunciou o projeto Youg

Lionesses. Por meio de sua plataforma de

diversidade, a Publicis Plural, a agência vai

financiar as inscrições de até 30 criativas de

todo o país que queiram concorrer a uma

vaga no Young Lions. O projeto é inédito

em toda a operação global. “O Young Lions

é um dos principais programas voltados aos

talentos do mercado, mas ainda tem uma

predominância masculina muito grande

aqui no Brasil e o histórico indica que isso

ocorre desde o momento da inscrição para

concorrer a uma vaga”, comenta Miriam

Shirley, copresidente da Publicis.

As inscrições para o Young Lionesses poderão

ser feitas entre os dias 9 e 20 deste

mês pelo e-mail comunicacao@publicis.

com.br. As criativas devem encaminhar

cinco trabalhos dos quais tenham participado.

Elas receberão notas de 0 a 5 por um

júri formado por criativos da Publicis, ex-

-Young Lions do sexo feminino e acadêmicos

do curso de publicidade da ESPM.

As selecionadas receberão uma mentoria

virtual com dicas de pelo menos um

dos jurados entre os próximos dias 25 e

30, além de um workshop presencial. Elas

terão seus trabalhos automaticamente inscritos

no Young Lions ao final do projeto.

“Acreditamos que garantir a equidade de

gênero na publicidade, mais especificamente

na criação, é uma responsabilidade

de todos nós e estamos dispostos a empenhar

esforços em ações afirmativas que

nos ajudem a evoluir neste caminho”, afirma

Eduardo Lorenzi, também copresidente

da Publicis.

Programa brasileiro é inédito em toda operação global e prevê fomentar o talento de jovens criativas

Divulgação

jornal propmark - 9 de abril de 2018 37


STORYTELLER

JackF/iStock

Saco cheio

Temos de engolir os números fantásticos dos

milhões de seguidores de fulaninho ou beltraninha

LuLa Vieira

jargão, também conhecido pelos hermeneutas

como socioleto, é uma lin-

O

guagem própria de um grupo seja profissional

ou sociocultural. Em princípio é

uma das maneiras de caracterizar o grupo

e criar, através da palavra, uma identidade.

Mas o jargão pode ter um lado cruel: o da

exclusão, ou, o que é ainda pior, o de criar

condições para o logro e a burla. O exemplo

mais conhecido é o da rebimboca da parafuseta,

peça que só existe para que os mecânicos

de automóvel justifiquem o preço

absurdo para um reparo que não deveria

custar quase nada. Pelo menos era assim,

antes do advento dos carros com computadores

ditos embarcados cujos defeitos estão

muito mais sofisticados e agora podem

ser chamados de scriw drive’s rebimboca,

que sempre é um problema com a placa-

-mãe. E que também é picaretagem, só que

agora de jaleco e tabletop.

Quando eu comecei em propaganda, o fino

era falar quase todos os termos técnicos

em inglês, desde rough a draft; assim como

a definição do produto, era claim; público-

-alvo, era target; e orçamento, budget. Se

de um lado a tradução ainda não estava

consagrada, por outro criava uma afetação

profissional que nos fazia ser diferente dos

pobres mortais monoglotas e desconhecedores

dos mistérios do adversiment. Ninguém

tinha coragem de escrever leiaute,

mesmo depois de o Aurélio registrar. Um

artdirector de respeito somente produzia

lay-outs, inclusive porque leiaute não tinha

o necessário punch. E o problema do especialista

não é só o estabelecimento de um

vocabulário próprio.

Há conceitos também a separar o povaréu

leigo da sapiência de sua especialidade.

Daí nascem axiomas que qualificam quem

domina o assunto e os seres comuns. Assim

é, por exemplo, na área da educação,

onde a linguagem acadêmica transforma

conceitos de educar/aprender numa série

infinita de desconstruções distópicas, que

criam uma barreira aos não iniciados. Outro

exemplo é dos doutores em direito, cujo

linguajar é uma evolução sofisticada da rebimboca

da parafuseta, só que com pitadas

de latim. Não sou um apedeuta, pelo menos

não completamente, mas confesso ser

incapaz de entender o que diz um ministro

de uma corte suprema de qualquer coisa.

Se após um discurso de algumas horas de

qualquer daquelas figuras semideusicas das

estâncias superiores alguém me perguntar

o que foi que a eminência disse, sou incapaz

de saber se ele era contra ou a favor do réu,

se tinha se decidido pela condenação ou

pela definitiva absolvição, data vênia.

É o jargão funcionando, como última

trincheira da possibilidade de voltar atrás,

de in dubio in dúbio est. Neste tipo de raciocínio

me permitam falar da centena de milhares

de novos cientistas da comunicação

atualmente cagando regras sobre o mundo

online. De uma hora para outra há que cessar

tudo quanto a antiga musa cantou. Jornais,

televisão, rádio e até mesmo o velho

papo de botequim morreram diante do fascinante

universo das redes sociais, aquele

que elegeu o Obama e o Trump e fará a diferença

nas eleições brasileiras de 2018. Em

parcos anos nos transformamos em seguidores

de alguém que nos chega através dos

devices, capaz de fazer até mesmo darmos

cabo à vida, se assim decidirem ordenar. E

temos de engolir os números fantásticos

dos milhões de seguidores de fulaninho

ou beltraninha, os influenciadores, que por

uma fração do custo de um comercial de TV

podem fazer o sucesso de um produto ou

de uma ideia.

Será verdade? Será possível que num

passe de mágica podemos parar de investir

em propaganda, em comunicação feita por

profissionais, para comandar o coração e a

mente dos nossos fregueses somente através

de leades e inbounds, com verbas ridículas,

acreditando que esse novo mundo de

fantasia é a solução definitiva? Voltemos ao

jargão. Não consigo acompanhar o raciocínio

dos gráficos multicoloridos de menções

e likes/deslikes que os novos especialistas

do ramo têm me apresentado. Gostaria

muito que esses arautos dos novos tempos

falassem língua que todo mundo entenda,

para que o conhecimento deste fantástico

mundo online não seja dominado apenas

por quem sabe onde fica a rebimboca da

parafuseta. E antes que me critiquem, salpiquei

este texto de palavras ditas eruditas

ou sofisticadas só para encher o saco.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

38 9 de abril de 2018 - jornal propmark


agênciaS

Y&R conquista conta do Santander

e retorna ao segmento de bancos

Resultado da concorrência garante ao WPP mais um grande anunciante

no país; Talent Marcel perdeu a marca, que atendia havia muitos anos

Fotos: Divulgação

O vice-presidente de criação Rafael Pitanguy comanda a criação da Y&R no país

Após a perda do Bradesco no ano passado, o CEO David Laloum celebra Santander

Paulo Macedo

AY&R venceu a concorrência

para administrar a conta

institucional do Banco Santander.

O anunciante deu início ao

processo seletivo no começo

do último mês de março com a

participação da Accenture Digital,

FCB Brasil, mcgarrybowen,

Talent Marcel e Z+, além das

duas agências finalistas que

pertencem ao WPP, a vencedora

Y&R e a J. Walter Thompson.

Na realidade, a holding inglesa

já estava comemorando

a conquista do novo negócio,

que antes estava sob controle

do concorrente Publicis Communications

por meio da marca

Talent Marcel, agência que

coordenava a comunicação

do cliente desde os tempos do

Banco Real e permaneceu após

a sua aquisição pelo Santander.

Só faltava, para o WPP, a definição

do nome da marca que fica-

ria com a conta.

A Y&R vai dividir o negócio

com a Suno United Creators,

do publicitário Guga Ketzer, ex-

-LDC, que ingressou como fornecedor

de serviços de comunicação

do banco no ano passado

sem participar de processo de

concorrência. Liderada pelo

publicitário Guga Ketzer, que já

atendera o Santander quando

era sócio da Loducca, a Suno,

porém, tem expertise e suporte

profissional para atuar em uma

marca robusta como o Santander,

que tem uma carteira com

mais de 20 milhões de correntistas.

A Tribal Worldwide, da

rede Omnicom, é a agência responsável

pelas redes sociais e

performance do anunciante.

A concorrência, que contou

com participação da Aquanima,

empresa do Santander

responsável pela contratação

de fornecedores, teve um movimento

inédito: foi a primeira

“Com a vitória,

a Y&r volta a

ter uma empresa

do segmento

finanCeiro no

seu portfólio

de negóCios”

vez que um anunciante no país

decidiu remunerar as agências

envolvidas em uma avaliação,

um valor simbólico de R$ 20,6

mil, mas que materializa uma

nova atitude no mecanismo

concorrencial de publicidade.

Remunerar as agências que

participam de concorrências

é uma espécie de sonho de

consumo do segmento. O precedente

foi aberto e pode se

transformar em benchmark.

Os custos para realizar uma

apresentação, principalmente

quando há a exigência de produção

de filmes, são altos.

Com a vitória, a Y&R volta a

ter uma empresa do segmento

financeiro no seu portfólio de

negócios. Durante oito anos a

agência atendeu o Bradesco,

conta que perdeu para a Publicis

Brasil e Leo Burnett Tailor

Made. O processo foi liderado

pelo CEO David Laloum e pelo

VP de criação Rafael Pitanguy.

jornal propmark - 9 de abril de 2018 39


agênCias

Talent reúne craques em campanha

da Kaiser por um futebol de verdade

Marca da Heineken traz Túlio, Vampeta e Dadá Maravilha em comercial

que é um autêntico debate de boteco sobre raça, dribles e fome de bola

Paulo Macedo

ó tem três coisas que pa-

no ar: helicóptero,

“Sram

beija-flor e Dadá”, “Com Túlio

em campo não tem placar em

branco” e “Eu finjo que jogo e o

Flamengo finge que me paga”.

As frases acima são, respectivamente,

de Dadá Maravilha,

Túlio e o impagável Vampeta.

O trio foi reunido pela Talent

Marcel para a nova campanha

da cerveja Kaiser, do portfólio

da Heineken, para a campanha

Pela volta do futebol de verdade,

com estreia marcada para

esta terça-feira (10). Eles estão

em um bar discutindo os rumos

do futebol, como se fossem os

milhões de brasileiros que dão

palpites sobre táticas e falhas

sempre com uma breja à mesa.

We contrata ex-COO da Proximity

BBDO Brasil como VP de operações

Chegada de Alessandro Cardoni tem por objetivo elevar participação

da empresa no share do mercado e subir no ranking do Kantar Ibope

agência We, listada entre as

A 20 maiores do ranking do

Ibope Kantar Media e em primeiro

lugar no item “Ascensão”

segundo a pesquisa Agency

Scope, contabilizou crescimento

de 20% no seu faturamento

em 2017 e o plano é manter o

mesmo ritmo neste ano. A contratação

de Alessandro Cardoni

como VP de operações, profissional

que atuava como COO da

Proximity BBDO Brasil, é um

dos principais movimentos para

atingir o objetivo.

“Estamos em uma fase de

movimentar a agência e levá-

-la ao topo. E foi pensando nisso

que contratamos o Cardoni,

pois enxergamos nele o braço

que faltava para construirmos

Túlio, Vampeta e Dadá são os protagonistas da nova campanha da cerveja Kaiser

Piero Motta, Alessandro Cardoni e Fabio Rosinholi: empenhados na ampliação da We

Divulgação

Divulgação

“A marca valoriza o lado

positivo do comportamento

masculino, simples, sincero e

direto ao ponto, sempre com

bom humor. Nesse contexto,

nada se identificaria mais com

o público-alvo da marca que o

insight da campanha: o futebol

está perdendo sua essência”.

diz Gustavo Hila, gerente de

marketing de Kaiser. “O insight

parte do resgate do futebol com

mais identidade e irreverência,

em que os jogadores tinham

atitude e opinião de verdade.

É praticamente um consenso

que, hoje em dia, esse universo

ficou muito pasteurizado, sem

surpresas. Quem gosta de cerveja

e futebol acaba participando

da campanha naturalmente”,

finaliza Rodrigo Tórtima,

diretor de criação da agência.

um futuro de sucesso”, afirma

Piero Motta, sócio-fundador da

agência We. “Eu via de longe a

agência crescer ao lado de seus

clientes e construí-los de forma

grandiosa. A aspiração da

agência, independente e nacional,

em se destacar ao lado das

internacionais é o desafio que

procuro como profissional”,

acrescenta Cardoni.

Recentemente a agência veiculou

as campanhas da cerveja

Proibida, com o jogador Neymar;

e MaxMilhas, com Tatá

Werneck. “Neste primeiro semestre

ainda teremos grandes

campanhas e novos clientes

para compartilhar com o mercado”,

finaliza Fabio Rosinholi,

sócio-fundador da We.

40 9 de abril de 2018 - jornal propmark


AgênciAs

E/OU-MRM completa 15 anos

e adota novo posicionamento

Sob o conceito Meaningful Connections, objetivo é conquistar maior

visibilidade a outros trabalhos também dentro da área de marketing

Alisson Fernández

Se o Brasil estivesse bem, estaríamos

vivendo um momento

mágico. A frase é de Fábio Souza,

presidente da E/OU-MRM, sobre

o momento em que vive a agência.

Segundo ele, em 2017, a empresa

cresceu cerca de 35%. Com

origem no CRM, a agência digital,

que, além de Souza, tem como

sócios Eduardo Soutello (CSO)

e Eduardo Rodrigues (CCO), comemora

15 anos de atuação com

novo posicionamento e perspectivas

de subir dois dígitos em faturamento.

Agora, a assinatura Boa de briga,

que era utilizada desde 2009,

dá espaço para o conceito Meaningful

Connections, que tem o

Divulgação

Os sócios Fábio Souza (CEO), Eduardo Rodrigues (CCO) e Eduardo Soutello (CSO)

objetivo de dar mais visibilidade

a outros trabalhos da agência.

“Sempre seremos bons de briga.

Está em nosso DNA, pois isso nasceu

da boca dos nossos clientes.

Mas, agora, é importante mostrar

que ajudamos as marcas a estabelecer

conexões com os consumidores,

de forma fluida e identificada

com seu dia a dia. Isto também

faz parte de um movimento global

da MRM”, diz Souza.

Ao longo de sua trajetória, a

agência sempre abriu mais espaço

para o universo do marketing.

“Não nos restringimos a criar

grandes campanhas. Sempre entendemos

que nossa missão fazia

parte de olhar para o marketing

como uma área que precisa de

atuação diferenciada”.

CONTEÚDO PARA

QUEM ESPERA MAIS

DA CARREIRA.

E PARA VOCÊ, QUE

BUSCA OS MELHORES

RESULTADOS.

Anuncie no Estadão Guia do MBA, a mais

completa avaliação de MBAs já feita no Brasil.

PROJETO

MULTIPLATAFORMA

EXPERIÊNCIA COM MAIOR

INTERATIVIDADE

LANÇAMENTO

EM 27 DE ABRIL

AVALIAÇÃO

COMPLETA

DE MAIS DE

1.500

CURSOS

Consulte nossa equipe comercial.

jornal propmark - 9 de abril de 2018 41


AGÊNCIAS

Execution conquista conta da

marca de cosméticos Impala

Divulgação

Liderada por Geraldo

da Rocha Azevedo,

agência desenvolverá

peças para on e offline

Sandy é garota-propaganda da Impala; conta passa a ser atendida no Brasil pela Executivon, que venceu concorrência

JÉSSICA OLIVEIRA

Execution conquistou a conta da Impala

Cosméticos, marca brasileira de

A

produtos de beleza presente em mais de 70

países. A agência liderada por Geraldo da

Rocha Azevedo passa a assinar a área de

publicidade da marca, no que diz respeito

a comunicação e liderando estratégias,

criando, produzindo e veiculando projetos

on e offline, para as categorias de esmalte,

make up e shampoo.

Azevedo explica que um dos focos do

trabalho é consolidar a marca, que desenvolve

produtos para as linhas doméstica e

profissional, como uma das líderes de seu

segmento no país. “A Impala é uma empresa

muito bem gerida; com uma grande marca

e inserida num contexto extremamente

competitivo. É nesse cenário que vamos

fazer a diferença, pois vamos ajudar a consolidar

ainda mais a marca como uma das

deres no segmento de cosméticos.”

Na visão da empresa, que pertence ao

Grupo Mundial, a parceria é uma grande

oportunidade de aprimorar suas campanhas

e continuar antecipando tendências

em suas coleções. “Temos uma conexão

com as consumidoras e o público feminino,

apresentando produtos ao mercado que

trazem tendências em cores, efeitos e tecnologia.

Com esta parceria, avaliamos que

nossas campanhas publicitárias serão ainda

mais engajadoras”, explica Vivian Silverio,

gerente de marketing da Impala.

Após a agência vencer a concorrência, a

Impala soma à carteira de clientes, que inclui

T4F, Bradesco Seguros, SDI, Movida,

Grupo Mantiqueira e Concessionárias Autostar,

as duas últimas conquistadas este

ano. Para a Impala, há duas campanhas

em curso, que vão ao ar em breve. “Em um

momento que o mercado está um pouco estagnado,

começamos o ano com uma conta

relevante por mês. Estamos superanimados.

A chegada da Impala é motivo de muito

orgulho e comprova que nosso projeto

está ajeitado”. Além dos novos clientes, nos

últimos meses a agência fez contratações,

entre elas Guga Carvalho (head of data & digital

innovation), Erika Neves (client service),

Fabianne Fernandes (media manager),

Nayara Garbelotti (RTVC) e Silmara Contriciani

(financial manager).

42 9 de abril de 2018 - jornal propmark


mercado

Polêmica do ISS chega ao fim com

publicação de instrução normativa

Prefeitura de São Paulo esclarece fórmula para preenchimento das notas

fiscais em sintonia com a Lei 157/2016 e resolve impasse com as agências

Paulo Macedo

Após uma semana tensa, que

exigiu esforço conjunto da

Abap (Associação Brasileira de

Agências de Publicidade) e do Sinapro

(Sindicato das Agências de

Publicidade de São Paulo), a Prefeitura

de São Paulo publicou na

última sexta-feira (6), no Diário

Oficial do Município, a Instrução

Normativa para orientar as

agências sobre o preenchimento

correto das notas fiscais e o procedimento

para o recolhimento

do ISS (Imposto Sobre Serviços).

Uma nova fórmula, que poderia

caracterizar bitributação, praticamente

paralisou as agências

sediadas na capital paulista, que

concentram mais da metade do

PIB do segmento no país. Mario

D’Andrea, presidente da Abap, e

Dudu Godoy, presidente do Sinapro,

mantiveram reuniões com o

secretário de finanças, Caio Megale,

para obter uma solução rápida

para o problema.

Caso a Prefeitura paulistana

mantivesse o sistema de cobrança

do ISS pelo valor bruto das notas

fiscais, desconsiderando que

os fornecedores já tinham realizado

o pagamento do imposto,

haveria uma espécie de efeito

cascata nas demais cidades brasileiras,

que poderiam usar a dedisão

de São Paulo como benchmark.

Megale explicou por que houve

a necessidade da mudança.

“A LC 157/2016 veda deduções

da base de cálculo. Basicamente

estamos instruindo que a nota

não seja emitida no valor total

(que inclui os pagamentos pelos

serviços intermediados/agenciados),

mas sim no valor estrito

do preço do serviço prestado

pela agência que, ao fim e ao

cabo, é a base de cálculo do ISS

pago pela agência. A dedutibilidade

é vedada por lei, sob pena

de improbidade administrativa

dos gestores públicos. É a esta

regulamentação que estamos

buscando nos enquadrar. Estamos

em contato contínuo com a

Pedro Ivo, sub-secretário de finanças, Mario D’Andrea e Caio Megale: mais prazo para se encontrar uma solução para o problema

Abap”, disse o secretário, enfatizando

ainda que a Prefeitura não

tinha a intenção de aumentar a

carga tributária ou gerar bitributação.

A Instrução Normativa garante

às agências o pagamento do

ISS relativo às suas receitas e não

sobre o faturamento, que inclui

os valores dos serviços terceirizados

como produção de filmes,

contratação de gráficas e fotógrafos,

por exemplo. A agência,

“AindA há umA

certA confusão

porque Alguns

códigos mudArAm,

mAs o sistemA

já está

funcionAndo”

Divulgação

diz o documento da prefeitura,

deverá apurar a base de cálculo

de forma distinta para as respectivas

prestações, emitindo NFs-e

distintas”.

“Saiu a instrução normativa

da prefeitura e o sistema já

está liberado para as agências

faturarem. Ainda há uma certa

confusão porque alguns códigos

mudaram, mas o sistema

já está funcionando”, celebra

D’Andrea.

jornal propmark - 9 de abril de 2018 43


QUEM LIDERA

NÃO ESPERA

AS MUDANÇAS,

FAZ ACONTECER.

18 a 21 de abril

Sheraton Reserva do Paiva Hotel

Recife - Pernambuco

O maior encontro empresarial do País reúne autoridades e lideranças para

debaterem uma agenda propositiva sobre temas de impacto socioeconômico e o

futuro do Brasil. Além de uma imersão no Porto Digital, um dos mais importantes

parques de inovação da América Latina.

Seja agente dessa transformação, participe do 17º FÓRUM EMPRESARIAL LIDE.

Patrocínio: Apoio: Participação Especial: Participação:


www.lideglobal.com

Mais uma iniciativa do LIDE.

Quem é líder, participa.

Realização:

Colaboração: Mídia Partners: Fornecedores Oficiais:


merCado

Consumidor está otimista este ano

e aberto a realizar compras online

Global Consumer Insights, da PwC, mostra interesse por inteligência

artificial e drones; 71% desejam aumentar ou manter despesas em 2018

Felipe Turlão

especial para o propMArK

consumidor brasileiro está

mais otimista em rela-

O

ção às compras em 2018, segundo

a nova edição do estudo

Global Consumer Insights,

da PwC. São 71% aqueles que

desejam aumentar ou manter

as despesas neste ano.

Diante da perspectiva positiva,

após anos de recessão,

também é interessante o aumento

da propensão das pessoas

já dispostas a fazer compras

pelo meio mobile: 41%,

contra 58% que o fazem pelo

PC e outros 61% que vão às lojas

físicas.

Embora tenha crescido o

número de brasileiros comprando

em lojas físicas (foram

55% no estudo anterior),

a PwC notou o aumento do

interesse em compras online

em todas as categorias de produtos.

Em eletrônicos, 27% das

compras já são feitas dessa

forma; em entretenimento,

34%. Uma área com potencial

é a de alimentos, em que 58%

dos entrevistados têm intenção

de comprar comida pela

internet.

Isso é reflexo de uma maior

segurança para se efetuar

transações na internet. Em

2015, 47% das pessoas viam a

insegurança como obstáculo

para uso de smartphone para

compras. Esse número caiu

para 29%.

“As pessoas começaram a

perceber que é seguro e confortável

fazer o pagamento

em serviços mobile como o

Uber e demais aplicativos de

transporte, por exemplo”,

afirma Alexandre Horta, diretor

de varejo e consumo da

PwC Brasil.

O brasileiro perdeu receio

de, por exemplo, fornecer

sua localização e dados para

receber ofertas personalizadas.

Além disso, 57% não se

Ricardo Neves: “As pessoas querem mais possibilidades de consumo personalizado”

importam com monitoramento

de padrões e históricos de

compra.

FoCo em inovação

Da mesma forma que são

abertos a oferecer os seus dados,

os brasileiros demonstram

curiosidade por tecnologias

que facilitem a compra.

“As pessoas querem mais

possibilidades de consumo

personalizado. O varejo brasileiro

tem muito potencial

Divulgação

“As pessoAs

começArAm A

perceber que

é seguro e

confortável fAzer

o pAgAmento em

serviços mobile

como o uber e

demAis AplicAtivos

de trAnsporte”

para crescimento e as empresas

que apostarem em tecnologias

disruptivas, como

inteligência artificial, estarão

à frente das demais na oferta

de produtos e experiências

customizadas”, explica Ricardo

Neves, sócio da PwC

Brasil.

Poucos ainda têm um dispositivo

de inteligência artificial

como Google Home ou

Amazon Echo, que podem

auxiliar nas compras. Mas as

assistentes pessoais automatizadas,

bem como robôs, fazem

parte do interesse de 59%

de pessoas do país, contra

apenas 27% que não têm e não

se interessam por possuir um.

Para se comparar, na média

global, foram 58% os que se

enquadraram na situação de

não desejar de forma alguma

esse tipo de dispositivo.

O Brasil é o segundo país

do mundo com mais interesse

em inteligência artificial,

atrás apenas da China.

Outra tendência futura,

que é o consumo compartilhado,

também encontra nos

brasileiros um perfil de early

adopter. Dividir carros está

nos planos de 47% dos brasileiros,

contra 38% da média

mundial.

Outros produtos como

equipamentos esportivos

(40%), meios de transporte

em geral menos carro (38%),

calçados (26%), itens para reforma

de casas (25%) e até bolsas

de grife (21%), jóias (21%)

e móveis (20%) também têm

grande propensão a serem

usados de forma colaborativa.

A veia tecnólogica do brasileiro

também se mostra na

aceitação a entregas via drone.

Metade dos entrevistados

disse que confiaria no mecanismo

para entrega de qualquer

produto (25%) ou de um

produto de baixo valor (25%).

Na média mundial, apenas

38% topariam esse tipo de entrega.

46 9 de abril de 2018 - jornal propmark


meRcado

The Good Report indica os melhores

da comunicação para causas sociais

Anunciantes,

agências e

campanhas

estão no ranking

Claudia Penteado

instituto Warc, a ONG Act

O Responsible e o Gunn Report

criaram o The Good Report,

ranking que apontou

campanhas, agências, redes

de agências e anunciantes que

fizeram o melhor uso da comunicação

na promoção de causas

de responsabilidade social e

sustentabilidade em 2017. Nesta

quinta edição, Fearless Girl,

da McCann NY para State Street

Fearless Girl, que figura no topo do ranking de campanhas

Divulgação

Corporation, figura no topo do

ranking de campanhas; seguida

por Switch it off, da Ogilvy

Germany (Berlin) para a Anistia

Internacional; Meet Graham,

da Clemenger BBDO Melbourne

para a Transport Accident

Commission; Evan, da BBDO

NY para Sandy Hook Promise;

e The First Braille Smartwatch,

da alemã Serviceplan para a

Dot Incorporation. A BBDO Nova

York venceu entre as agências,

seguida pela McCann NY,

Ogilvy Berlin, Clemenger BB-

DO Melbourne e Serviceplan

München (Alemanha).

Já a BBDO Worldwide conquistou

a primeira posição

como rede, seguida de FCB

Worldwide, McCann Worldgroup,

Ogilvy & Mather Worldwide

e Young & Rubicam

Group. A Anistia Internacional

foi a marca de maior sucesso

ao promover causas do bem no

ano passado, seguida de WWF,

Unicef, Cruz Vermelha e Greenpeace.

Ao todo, foram avaliadas

104 campanhas, de 680

agências para 850 anunciantes,

de 80 países. O reconhecimento

em premiações foi combinado

com o desempenho medido

pelo Gunn Report.

DIREITOS E CUIDADOS QUE

ENVOLVEM OS ANÚNCIOS COM O

TEMA COPA DO MUNDO.

Dr. Paulo Gomes

Data: 25/04/2018

Horário: das 10h00 às 12h00

Local: Faculdade Belas Artes

Rua Alvaro Alvim, 90

Vila Mariana - SP

Alunos Belas Artes

e associados da APP: gratuito

Não associados: R$ 180,00

Dra. Mariana Galvão

Curso para preparação

de divulgação:

• Direitos dos Organizadores;

• Legislação Aplicável;

• Elementos Protegidos;

• Orientações FIFA;

• Casos Práticos;

• Cuidados na elaboração

de ações publicitárias.

Informações e inscrições: (11) 3813-0188

www.appbrasil.org.br

APOIO:

REALIZAÇÃO:

ASSOCIAÇÃO DOS

PROFISSIONAIS

DE PROPAGANDA

ASSOCIAÇÃO DOS

PROFISSIONAIS

DE PROPAGANDA

AF_ANC_APP_COPA_DO_MUNDO_21.7X15.5.indd 2

jornal propmark - 9 de 3/19/18 abril de 12:28 2018 PM 47


MerCado

Copa do Mundo gera otimismo e

eleição provoca efeito contrário

Pesquisa da Perception e Engaje! Comunicação aponta que brasileiros

consideram escolha de novas lideranças políticas “um mal necessário”

Claudia Penteado

estudo Monitor Satisfação,

O realizado pela Perception

em conjunto com a Engaje! Comunicação,

avaliou o humor

dos brasileiros em relação aos

dois principais eventos deste

ano - eleições e Copa do Mundo

- e demonstrou que é no segundo

tema que as pessoas estão

depositando suas mais altas

expectativas. Enquanto o Mundial

da Rússia conta não apenas

com uma torcida otimista

quanto com uma forte audiência,

as eleições são percebidas

como um “mal necessário”.

O estudo foi realizado entre

1º e 5 de fevereiro com 805 brasileiros,

de 18 anos ou mais, das

classes A, B e C (segundo critério

Abep), moradores de todas

as regiões do país. Para a maioria,

o trauma do 7x1, na Copa

2014, está superado. “Queríamos

saber se esses dois eventos

que dominam a agenda do ano

teriam a capacidade de afetar

positivamente a esperança dos

brasileiros, uma vez que estamos

saindo da pior recessão da

nossa história”, explica Rodrigo

Toni, sócio e diretor geral da

Perception.

Segundo o levantamento,

75% dos brasileiros estão otimistas

com o desempenho

da seleção na Copa da Rússia.

Destes, 51% acreditam que será

bom e 24% dos pesquisados

acham que será muito bom.

Perguntados sobre as chances

de o Brasil ser campeão, 60%

levam fé que Neymar e seus

companheiros conquistarão o

sonhado sexto título mundial.

O ânimo dos brasileiros com a

Copa deverá se refletir na audiência:

85% dos entrevistados

afirmaram que devem acompanhar

o torneio, sendo que 49%

pretendem assistir não só aos

jogos do Brasil, mas também

aos de outros países. No entanto,

apenas parte desta positividade

com o futebol se transfere

para a expectativa da popula-

Os brasileiros estão depositando suas expectativas na Copa do Mundo da Fifa, que acontece na Rússia neste ano

ção com relação a 2018: apenas

43% dizem que a Copa influencia

seu astral para o ano - índice

que sobe para 46% na classe C e

cai para 37% nas classes A e B.

“A Copa é importante, desejada.

A seleção está com a reputação

em alta. Entretanto, não é

mais um evento que domine a

agenda das pessoas (apesar de

dominar a agenda dos anunciantes

e da imprensa). Os consumidores

desejam assistir à

Copa do Mundo, mas ela não é

suficiente para alterar o astral

geral, em um ano em que as

pessoas estão tão machucadas

pela política e pela economia.

Arrisco um exagero, mas parece

que a Copa virou um evento

escapista e não mais de mobilização

nacional”, observa Toni.

As eleições, por sua vez, têm

efeito contrário. Toni afirma

que os acontecimentos dos últimos

anos no campo da política

– incluindo investigações criminais

sobre políticos – deixaram

os brasileiros muito abalados

O ânimO dOs

brasileirOs cOm

a cOpa deverá

se refletir na

audiência: 85%

dOs entrevistadOs

afirmaram que

devem acOmpanhar

O tOrneiO

no seu tradicional otimismo

com o processo democrático.

“Provavelmente, se a sociedade

receber mais sinais de que não

haverá punição para os grandes

deres dos esquemas de corrupção,

a crença no processo

democrático e nos poderes da

República chegará ao fundo do

poço. Isso pode ser agravado

se as previsões de crescimento

econômico para este ano não

se confirmarem; teremos, daí,

DMEPhotography/iStock

além dos anos já perdidos, uma

geração de céticos e cínicos,

além de uma grande fuga para

o exterior”, analisa o executivo.

O simples fato de que vão

ocorrer eleições deixa 42%

dos entrevistados insatisfeitos

(20% deles extremamente insatisfeitos),

contra 30% de neutros

e apenas 28% de satisfeitos.

Esse pessimismo se reflete

também na expectativa com

relação à escolha de um novo

presidente. Quando questionados

sobre o que esperam do

novo chefe do Executivo, apenas

35% acreditam que ele será

bom, enquanto 30% acham que

será ruim e outros 35% que não

será nem bom nem ruim.

Chamou a atenção, portanto,

no estudo, o imenso desencanto

com a política. Toni

diz, porém, que se a economia

melhorar, é possível que este

cenário se modifique - caso o

eleito consiga conduzir o país à

estabilidade e a um quadro de

prosperidade econômica.

48 9 de abril de 2018 - jornal propmark


we

mkt

mphilips007/iStock

Paquidermes

contra a parede

“Cuide de vossa graça, pois aqueles ali

não são gigantes, mas moinhos de vento,

e aquilo que pensais serem braços são as

pás que, girando o vento, movem a mó”.

Miguel de Cervantes

Francisco alberto Madia de souza

vida dos paquidermes não anda fácil.

A No curto prazo, ingênuos e desavisados

de todo o gênero ficam impactados com os

lucros exuberantes que os paquidermes,

talvez, novos dinossauros, ainda são capazes

de garantir a seus acionistas. Mais todos

os bônus que pagam aos profissionais

que os comandam.

É o tal do efeito inércia. Ou, a energia decorrente

do vácuo. De uma série de movimentações

e iniciativas, anos e até décadas

passadas, que agora se encontram no ápice

dos resultados. Lembra aquele ponto mais

alto das montanhas-russas, que antecede a

descida vertiginosa e insuportável.

Mas, daqui a dois ou três anos, não se colherá

uma fruta sequer, de uma árvore que

parecia momentos atrás ser de fertilidade

infinita. Assim, os investidores, mesmo

recebendo dividendos, começam a se incomodar.

Da mesma forma que os gestores

dos fundos a quem confiaram as suas fortunas

e economias para gestão sobre grande

pressão.

Os investidores temem ver parcela expressiva

de suas riquezas derreterem junto

com o derretimento, por letargia, gigantismo,

incompetência e dificuldade de movimentação,

dos paquidermes da velha economia.

E cansado de ser pressionado por seus

investidores, apenas como exemplo, o fundo

Third Point, de Daniel Loeb, depois de

uma trégua de um primeiro ano, cobra publicamente

do presidente da Nestlé maior

agilidade nos planos e na ação.

O Third Point detém hoje 1,25% do capital

da Nestlé, decorrente de investimentos superiores

a US$ 3,5 bilhões feitos nos últimos

anos. As cobranças do fundo ao paquiderme

quase dinossauro Nestlé são as seguintes:

1 – Agir com senso de urgência nas Unidades

Essenciais – Alimentos – e desfazer-

-se, com urgência total, das unidades nada

a ver.

Unidades essenciais: café, produtos para

animais de estimação, água e nutrição.

Unidades nada a ver: pizza e sorvetes.

Daniel Loeb em manifestação pública

disse: “Embora reconheçamos que a

Nestlé tem limitações culturais e estruturais

peculiares, esperamos agora que o

dr. Ulf Mark Schneider, que já completou

seu primeiro ano no comando, contando

com todos os sangues novos da empresa,

consiga agir com maior assertividade e

determinação”.

E, ainda, com idêntica ênfase: o fundo

exige que a Nestlé venda imediatamente

a sua participação na L’Oréal. Pondera e

cobra Daniel: “Hoje não faz mais o menor

sentido deter uma participação minoritária

em uma empresa de beleza e muito

menos faz a Nestlé mais forte e competitiva

em nutrição, saúde e bem-estar,

como ingenuamente se imaginava anos

atrás...”.

E nada mais disse. Fez-se o silêncio.

Mesmo diante do absoluto silêncio, Mark

Schneider e seus demais companheiros

de diretoria não conseguem mais dormir

em paz. Noites de longas e extenuantes

insônias. A vida dos paquidermes não anda

fácil. A vida de seus dirigentes pior anda.

E só vai piorar. O aguardado momento

se aproxima. Conseguirão os paquidermes

reinventarem-se a tempo, evitando o

processo ainda não perceptível, mas potencialmente

acelerado de fossilização?

Possibilidade muito próxima de zero

de acontecer. Talvez, com otimismo, com

muito otimismo, de cada 100 uns dez consigam

se salvar. Se tanto. Já os outros...

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

jornal propmark - 9 de abril de 2018 49


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Equipes de criação da David, da produtora Bossa Nova Films e do anunciante Dicico se confraternizam após a conclusão das gravações do comercial, que contou com a participação do sambista

CONSTRUÇÃO

Cliente da David, a Dicico investe em

uma campanha com nomes da música

brasileira. O primeiro flight da ação

contou com a participação de Roberta

Miranda. Já o cantor e compositor Diogo

Nogueira participa de comercial que vai

ao ar ainda neste mês de abril. Na foto

acima, o pessoal uniformizado é formado

por atores que participaram do set.

Divulgação

RUMO

Após 11 anos como sócio da nova/sb, o

executivo Antonio Calil Cury deixou a

operação. Ele vendeu suas ações para

José Otaviano, diretor da unidade de

Brasília. Seu plano, após 48 anos de

atividades na publicidade, é atuar em

um negócio relacionado à tecnologia.

VISITINHA

Omar Sahyoun e Marco Muñoz, respectivamente

presidente e COO da Posterscope

Brasil, estiveram no headquarter da

agência em Londres. O receptivo foi da

CEO e fundadora, Annie Rickard. Discutiram

planos para o Brasil e ferramentas-

-proprietárias, tecnologias e serviços no

mercado de mídia exterior e DOOH.

Marco, Annie e Omar durante o encontro na sede global da Posterscope, em Londres: planos para o Brasil

50 9 de abril de 2018 - jornal propmark


Guto Nóbrega/Divulgação

Marçal Neto/Divulgação

Depois dos lançamentos no Brasil, Olivetto vai se preparar para uma tarde de autógrafos na embaixada brasileira na capital inglesa

Diogo Nogueira no set montado em São Paulo

VAREJO

Cliente da Leo Burnett Tailor

Made, a rede de Supermercados

Extra, marca controlada

pelo grupo francês Casino, passa

a ter a apresentadora Fátima

Bernandes como garota-propaganda.

Ela, que fez bem à

marca Seara, a primeira a quem

emprestou sua imagem para a

publicidade, já gravou alguns

comerciais e o plano de veiculação

será a partir do próximo

dia 16.

SAÍDA

Após desativar sua estrutura

interna de relações públicas

no fim de 2017, a Y&R vai

lançar uma empresa de PR. A

nova operação vai atuar em

conjunto com a Ideal HK. O

executivo Marco Antonio Sabino,

ex-sócio da agência Llorente

& Cuenca e ex-repórter

da Rede Globo, é o nome escolhido

pelo executivo David

Laloum, presidente da Y&R,

para comandar o negócio.

BIOGRAFIA

Nesta segunda-feira (9), na Livraria Cultura do Shopping Iguatemi,

em São Paulo, e na próxima quarta-feira (11), na Livraria da Travessa

do Shopping Leblon, no Rio, Washington Olivetto lança sua autobiografia.

O título, do portfólio da Estação Brasil, do grupo Sextante,

já está na segunda edição. O publicitário estará no sofá de

Pedro Bial, no talk show do jornalista, também nesta quarta (11). O

papo com Bial terá histórias como a campanha para o sapato Vulcabras

que, para representar o lado direito do pé, teve como garoto-

-propaganda Paulo Maluf. E o esquerdo, Leonel Brizola. Olivetto,

que vive atualmente em Londres e trabalha como consultor da

rede McCann na Europa, está empolgado com seu projeto literário.

Na sua avaliação, relembrar o passado é uma forma de alicerçar o

futuro com senso mais autocrítico. No dia 14 de novembro, Olivetto

lança o livro em Londres, na sede da embaixada brasileira.

Divulgação

Fátima Bernardes e Christiane de Souza Cruz, diretora de marketing da bandeira Extra

VOLUME

Presente em mais de 160

mil eventos por ano, a

Getty Images escalou

para a Copa do Mundo

na Rússia uma equipe de

fotógrafos para capturar

1,5 milhão de fotos, sob

a liderança do VP de

esportes Travis Lindquist.

ATACADO

O Grupo Mega Moda está

lançando o projeto Mega

Moda Park, em Goiânia,

com R$ 160 milhões de

investimento.

FATIA

Segundo a E-Consulting,

as transações digitais

entre empresas

movimentaram R$ 2

trilhões no país em 2017,

cerca de um terço do PIB.

INOVAÇÃO

Apuração do Locomotiva

com 220 CEOs e

executivos de RH apontou

que para 53% é difícil

encontrar profissionais

“que pensem fora da caixa

e sejam inovadores”.

DÍVIDA

Chega a R$ 52,5 milhões

o déficit do Corinthians

com a Arena Fundo

Investimento Imobiliário,

segundo Diego Garcia e

Alex Sabino, da Folha de

S.Paulo.

BATE-BOCA

Tim Cook, da Apple, e

Mark Zuckerberg, do

Facebook, trocaram

farpas sobre uso de

dados de usuários

para a publicidade.

jornal propmark - 9 de abril de 2018 51


Curtas

Cliente compõe jingle

para Marabraz e grava

com Zezé e Luciano

Fotos: Divulgação

Zezé Di Camargo e Luciano ajudaram

a Marabraz a realizar o sonho de uma

consumidora de gravar em estúdio uma de

suas composições, na nova campanha da

varejista, criada pela Mestiça. A dona de

casa Maria Edleuza Simões Cardoso enviou

à rede um jingle que criou e, além de usar

o material, a Marabraz fez uma surpresa

para a consumidora.

Ela foi ao estúdio achando que gravaria

sozinha o jingle, mas foi surpreendida pela

dupla sertaneja, que grava sua música.

“Quando soubemos do interesse de um

dos consumidores da marca de fazer parte

de uma campanha, nós, como agência,

não deixamos escapar a oportunidade

de levar a voz do consumidor à frente

da comunicação”, conta Marcelo Ramos,

CEO da Mestiça.

A compositora Maria Edleuza Simões Cardoso grava com a dupla Zezé Di Camargo e Luciano

Dentsu ProMove no PlanejaMento

Daniel Iacobucci é promovido a diretor

A Dentsu promoveu o até então gerente

de planejamento Daniel Iacobucci a diretor

da área. O profissional está na agência

há quase dois anos, atendendo clientes

como Toyota, Canon e Nissin. Graduado

em comunicação social pela ESPM e com

especialização em branding pela FGV, Iacobucci

tem passagens pela Publicis, Salles

Chemistri e Santa Clara e já trabalhou com

clientes como Nestlé, Chevrolet, Centauro

e Discovery Networks. “A promoção tem

dois lados: o reconhecimento do trabalho

diferenciado desenvolvido ao longo desse

período e o compromisso explícito que temos

em valorizar nossos profissionais”, diz

o COO da Dentsu Brasil, Mauro Rabello.

a voz Do BrasIl é flexIBIlIzaDa

O projeto de lei que flexibiliza o horário

de transmissão nas rádios do programa

A Voz do Brasil foi sancionado pelo presidente

Michel Temer, no último dia 4, após

cinco anos de tramitação no Congresso.

A atração, a partir de agora, poderá ser

veiculada no intervalo entre 19h e 22h e

não mais apenas das 19h às 20h. No ar há

mais de 80 anos, de segunda a sexta (exceto

feriados), o programa tem transmissão

obrigatória pelas emissoras, mas a flexibilização

do horário permite que as rádios

trabalhem melhor seu planejamento de

mídia e de conteúdo.

MarketInG Best InsCreve até sexta

As empresas interessadas em concorrer

ao Prêmio Marketing Best 2018 têm até

sexta-feira (13) para se inscrever no site

da premiação. O julgamento será realizado

no dia 23 e as marcas têm até o dia 20

para enviar os cases. A reunião para apresentação

dos vencedores ao mercado está

programada para o dia 25, em São Paulo.

Já a festa para homenagear as empresas

ganhadoras, com a cerimônia de entrega

dos troféus, representados pelo famoso

cavalo, está marcada para o dia 22 de

maio, no Tom Brasil, em São Paulo.

sBt teM novo Gerente CoMerCIal

Giancarlo Paladino volta ao SBT

O SBT contratou Giancarlo Paladino

como novo gerente comercial. Paladino já

havia trabalhado na emissora por um período

de mais de 20 anos e, após oito anos,

volta à emissora de Silvio Santos. Em 2010,

ele foi para o portal Terra e, em seguida,

começou a trabalhar na Globosat, onde

ficou por quase quatro anos. O executivo

entra para a equipe liderada pelo diretor

comercial Marcelo Parada e junta-se ao

time de gerentes composto por Marcos

Kotait, Ricardo Ribeiro e Daniel Slaviero.

De acordo com o SBT, Paladino terá o

desafio de oferecer projetos diferenciados

para anunciantes e aumentar a entrega de

produtos em todas as telas.

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo

e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Cristiane

Marsola e Renato Rogenski

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Danúbia Paraizo (SP), Jéssica Oliveira (SP) e

Claudia Penteado (RJ)

Editor de Arte: Adu nias Bis po da Luz

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

Site: propmark.com.br

Redação: Rua Fran çois Coty, 228

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766

e- mail: re da cao@prop mark. com.br

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0748

Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0744

Diretor Executivo: Tiago A. Milani Ferrentini

tferrentini@editorareferencia.com.br

Departamento de Assinaturas

Coordenadora: Regina Sumaya

regina-sumaya@editorareferencia.com.br

Assinaturas/Renovação/

Atendimento a assinantes

assinatura@editorareferencia.com.br

São Paulo (11) 2065-0738

Demais estados: 0800 704 4149

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

52 9 de abril de 2018 - jornal propmark


última página

bombuscreative/iStock

Facebook e

almoço grátis

Stalimir Vieira

Estou no Facebook há nove anos. Todas

as minhas publicações sempre foram

públicas. Meus dados e fotos também sempre

estiveram disponíveis para quem quisesse

ver. Nunca pensei em ter na rede social

um local para guarda de informações

sigilosas ou de consulta restrita.

Desde o início, tive claro que estava

usando uma ferramenta da minha conveniência

para localizar amigos, interagir com

eles, abrir novas possibilidades de relacionamentos,

ter acesso a opiniões

de outros e expor as minhas,

ser brindado com postagens que

reproduzissem reportagens, textos,

deos e fotos do meu interesse,

num primeiro momento.

Nunca tive a expectativa de que

um serviço gratuito fosse também,

gratuitamente, me disponibilizar

oportunidades de ganhar

dinheiro.

Tampouco, imaginei que o Facebook,

que é um negócio e sendo um negócio alguma

coisa haverá de negociar, não fosse

se utilizar dos meus dados. Aliás, não vejo

novidade nenhuma nisso. Editoras de jornais

e revistas sempre negociaram os mailings

de seus assinantes, bem como cartões

de crédito, só para ficar nos exemplos mais

óbvios. Hoje, qualquer comércio, virtual ou

não, dispondo do nosso CPF, está em condições

de negociar os nossos hábitos de consumo.

“vejo no

Facebook

um canal de

comunicação

como

qualquer

outro”

eu sei que você tem restrições às minhas

propostas de governo, mas gostaria que

você conhecesse os fundamentos delas antes

de decidir o seu voto”, eu acharia ótimo.

Se essas coisas incomodam, a culpa não é

do Facebook, mas do mau uso que, eventualmente,

se faça da rede social. E o que

chamo de mau uso não é a abordagem, em

si, mas a abordagem equivocada e inconveniente.

Aliás, não existe vítima maior desse

mau uso do que o próprio Facebook.

Da mesma forma com que comprometem

os meios tradicionais, o amadorismo

e a má-fé na comunicação causam

danos também nas redes

sociais. Talvez por ser uma ferramenta

aberta para a autoutilização,

sem o filtro de qualidade de

uma Rede Globo, por exemplo,

o Facebook esteja sujeito a uma

avalanche de mensagens comerciais

ineficientes por sua falta de

profissionalismo.

Mas não serão piores do que

aquilo que se vê em algumas redes menos

qualificadas ou nos rincões mais distantes

do Brasil.

Portanto, vejo no Facebook um canal de

comunicação como qualquer outro que,

inclusive, como qualquer outro, você pode

não ler, não ouvir, não assistir, não utilizar.

A tentativa de boicote vai na mesma linha

em que, por questões políticas, alguns grupos

sugerem que deixemos de ler, ouvir ou

assistir a determinados meios.

Não vejo escândalo, inclusive, no fato de

o Facebook vender as minhas “tendências

ideológicas” para empresas de marketing

político para que criem postagens específicas

para mim. Qual o problema? Se o pessoal

do Bolsonaro publicasse um vídeo na minha

página em que ele dissesse “Stalimir,

Essa é a opinião de alguém que nunca

teve problemas com o Facebook, que desfrutou

dos benefícios que a ferramenta oferece

e tomou precauções ao se valer dela

(precauções necessárias quando ingressamos

num espaço de uso público e a que não

dominamos).

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

jornal propmark - 9 de abril de 2018 53


Rua Pereira Leite, 55

(11) 3032 3339

eou-mrm.com.br

A VIDA NUNCA FOI BINÁRIA.

ELA É REPLETA DE ESCOLHAS.

CADA VEZ MAIS.

AS BIFURCAÇÕES SE MULTIPLICARAM.

E O QUE ERA ÓBVIO NUNCA MAIS SERÁ.

DIZEM QUE O MUNDO JÁ FOI MAIS SIMPLES.

NÓS DIZEMOS QUE ELE NÃO COMPLICOU:

FICOU MAIS DIVERSO. MAIS INTERESSANTE.

MAIS DO JEITO DE CADA UM.

E, NESTE NOVO MUNDO,

NÃO BASTA APENAS ESTAR EM CONTATO.

É PRECISO CRIAR VÍNCULOS VERDADEIROS

E INTERAÇÕES CONSTANTES.

ATENDER EXPECTATIVAS,

EMPODERAR ATRAVÉS DE PALAVRAS E ATITUDES,

ENCORAJAR INICIATIVAS

E SURPREENDER SEMPRE.

AFINAL, QUALQUER CONEXÃO QUE SE PREZE

TEM QUE SER REPLETA DE SIGNIFICADOS.

More magazines by this user
Similar magazines