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A_METAMORFOSE_DOS_JOGOS_OLIMPICOS_1896-1996

5 desenvolvimento de uma

5 desenvolvimento de uma cultura esportiva de massa (McPherson, Curtis & Loy, 1984, cap. 7) – os Jogos permaneceram fiéis ao Olimpismo de Coubertin e incorporaram novos símbolos e tradições, como a tocha e a pira (Berlim-1936). E podemos considerar que o amadorismo, até meados do século XX, estava longe de ser considerado pelos esportistas da época como um “anacronismo”. A progressiva comercialização dos Jogos Olímpicos Nas primeiras edições, como explica Proni (2002), o marketing desempenhava um papel quase insignificante nas Olimpíadas, embora o programa impresso do evento trouxesse mensagens de publicidade de algumas empresas. Os recursos levantados por meio de propaganda eram muito limitados e as possibilidades de exploração comercial eram muito restritas. Apenas nos Jogos de Paris-1924, pela primeira e única vez, foram permitidas placas de propaganda no estádio, o que seria radicalmente vetado nas edições subseqüentes. Em Antuérpia 1928, a estréia da Coca-Cola como patrocinadora oficial do evento teve pouca importância. Os Jogos de Los Angeles-1932 foram pioneiros, nesse aspecto, pois contaram com um projeto de marketing, que não apenas cobriu o custeio dos Jogos como acabou gerando lucro para os organizadores. A iniciativa mais original, na controversa proposta de organizar uma Olimpíada com suporte comercial, foi a criação da Vila Olímpica, que depois foi vendida para ser remodelada por grupos hoteleiros e imobiliários. Mas, a lógica mercantil demoraria a ser adotada. Nos Jogos de Roma-1960 começou a era do marketing e da televisão 3 : telespectadores em 18 países da Europa puderam assistir as principais competições em tempo real; nos EUA, Canadá e Japão a transmissão chegava com algumas horas de atraso. Os direitos de transmissão renderam cerca de US$ 1 milhão. Ao mesmo tempo, a lista de fornecedores e patrocinadores contava já com 46 empresas, incluindo o provimento de suporte técnico e operacional. Em Munique-1972, de forma inovadora, foi contratada uma agência de publicidade para cuidar do licenciamento da marca olímpica. Os direitos para utilização do símbolo oficial dos Jogos foram cedidos e alguns acordos de publicidade foram firmados. E foi criado o primeiro mascote oficial, o “Waldi”, cuja imagem foi licenciada para empresas comerciais. 3 Em 1948, o Comitê Organizador dos Jogos de Londres convenceram a BBC a pagar pelos direitos de transmissão do evento a inédita soma de US$ 3 mil (500 mil telespectadores acompanharam as principais disputas). Apesar do prejuízo, por não conseguir recuperar todo o investimento, a BBC acabou protagonizando a primeira negociação dos direitos exclusivos de transmissão dos Jogos. Texto integrante dos Anais do XVII Encontro Regional de História – O lugar da História. ANPUH/SP- UNICAMP. Campinas, 6 a 10 de setembro de 2004. Cd-rom.

6 Em 1976, na Olimpíada de Montreal, um total de 628 patrocinadores ou fornecedores participou do programa de marketing olímpico, o que acabou desfigurando e desvalorizando o programa. Embora tivesse gerado cerca de US$ 7 milhões para seus cofres, o Comitê Organizador acabou tendo um enorme prejuízo com a realização dos Jogos, em razão da inflação nos custos da construção da infraestrutura e nos custos operacionais. No início dos anos 80, apesar da evolução do marketing olímpico, não havia indícios de que as Olimpíadas acabariam por se tornar um megaevento empresarial e totalmente inserido numa economia globalizada. Depois dos prejuízos financeiros assumidos pela prefeitura de Montreal e do boicote dos EUA aos Jogos de Moscou- 1980, sediar a próxima Olimpíada era considerado um empreendimento destinado ao fracasso (Proni, 2002). Não obstante, em 1984, os Jogos de Los Angeles demonstraram que o maior e mais caro evento esportivo do mundo podia ser organizado pela iniciativa privada, ser financiado por um pool de patrocinadores oficiais e por redes de televisão, explorar a comercialização e o licenciamento de uma gama de produtos, tornando-se um empreendimento lucrativo. A principal inovação em termos de marketing foi a separação dos patrocinadores em três categorias: 34 “patrocinadores oficiais”, 64 “fornecedores oficiais” e 65 empresas “licenciadas”. Desde então, os valores dos contratos assinados pelo Comitê Olímpico Internacional (COI) – que tratou de centralizar a comercialização das Olimpíadas em nome de todos os comitês nacionais – cresceram em progressão geométrica e converteram os famosos cinco anéis de Coubertin numa marca mundialmente mercantilizada. Para Seul-1988 foi criado um novo programa de marketing (The Olympic Partner Programme – TOP), com nove categorias de produtos e serviços. Nos anos 90, como se verá mais à frente, os Jogos passaram a contar com complexos projetos de marketing. Mas, antes de apresentar esse desdobramento recente, é preciso examinar do debate ideológico que a comercialização exacerbada acarretou. A crise do Olimpismo A valorização dos contratos e a excessiva comercialização produziram uma série de preocupações sobre o futuro dos Jogos. Para compreender essa questão é importante conhecer algumas interpretações críticas sobre o processo de desvirtuamento dos princípios originais e a versão do COI sobre a necessidade e os riscos de tal processo. Segundo Cagigal (1981), desde os Jogos de Roma, disputados em 1960, a Olimpíada se tornou um evento gigantesco e muito caro, comprometendo o esquema Texto integrante dos Anais do XVII Encontro Regional de História – O lugar da História. ANPUH/SP- UNICAMP. Campinas, 6 a 10 de setembro de 2004. Cd-rom.

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