edição de 30 de abril de 2018

referencia

propmark.com.br

ANO 53 - Nº 2693 - 30 de abril de 2018 R$ 15,00

johan63/iStock

Agências

priorizam

criativos na

presidência

A nova onda de criativos na liderança das

agências de publicidade indica mudanças.

Diante da concorrência de consultorias,

empresas de tecnologia e plataformas digitais,

mercado precisa dar preferência ao produto criativo

com características únicas das agências. pág. 12

APP Discute

DiReitO De mARcA

Evento em São Paulo

reuniu advogados para

apresentar legislação

civil e normas da

Fifa e CBF para

anunciantes não

oficiais da Copa

do Mundo. pág. 18

mARketiNg Best

ReveLA veNceDORes

Júri destacou semana

passada os melhores

cases e empresas. Este

ano, foram premiados

19 cases de diversas

áreas, como Telefônica

e Panasonic. pág. 40

gLOBO teRÁ site cOm DADOs DA suA

AuDiêNciA PARA AgêNciAs e cLieNtes

A Rede Globo revelou que vai compartilhar

com o mercado conhecimento dos seus

telespectadores em um site da plataforma

100 Milhões de Uns. O apresentador

William Bonner fez palestra. pág. 9

BRAsiL cONQuistA

25 LÁPis NO D&AD

País ficou em 7º lugar

no ranking do festival

realizado em Londres.

R/GA trouxe único

Lápis amarelo do Brasil,

com o case Next Bank,

do Bradesco. pág. 42


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

anarquia

descabida elevação do dólar, com nossos experts cambiais justificando-a

de várias maneiras e na verdade mais confundin-

A

do do que esclarecendo o público (como diria o saudoso Abelardo

Barbosa), aliada a uma insegurança política que não tem mais fim

em nosso país, tem provocado a volta do go and stop na economia

brasileira.

A dupla Vinicius e Tom Jobim, mais este do que aquele, costumava

repetir que o país não é para principiantes. E não é mesmo, inclusive

na marginalidade. Nossa alta malandragem é travestida de gente

tida como culta e séria, ocupando os altos escalões da República.

Nossa esperança é que as próximas gerações aprendam algo ao se

debruçarem sobre a história atual do país e saibam distinguir os

contrários.

De qualquer forma, quando o botão do gerador brasileiro está ligado

no go, o país realmente avança e se supera, propiciando melhoras

imediatas a significativa parcela da nossa população.

Não há como desconsiderar que já tivemos dias piores recentemente

e agora damos início a uma recuperação que não pode ser detida,

embora forças contrárias e interesseiras se encarreguem de burlar

nossa vigilância.

Nossa torcida reside agora nas eleições de outubro, quando poderemos

obter novos nomes em todos os setores de comando do país.

Gente que em sua grande maioria deve estar descomprometida

com os atuais quadros de governo, seriamente motivada para frear

a anarquia que de forma constante tem se manifestado de maneira

até intolerante para os que abraçaram de verdade a grande causa

Brasil.

É chegada a hora, de uma vez por todas, de entendermos nossa

condição de país importante no planeta, que não mais precisa ir a

reboque de modelos passados e fracassados, para iludir-se e tentar

iludir os menos favorecidos, apontando soluções condenadas pela

História.

Distinguir o certo do errado nesse particular é relativamente simples:

basta um olhar sobre os países e suas formas de governo que

estão dando certo, produzindo e reforçando lideranças.

No outro extremo, restam utopia e anarquia.

***

A tradicional premiação do marketing brasileiro, o Marketing Best,

criado há 31 anos por um grupo de entusiastas das leis democráticas

de mercado, revelou seus cases vencedores deste ano, escolhidos

por um júri de experts da Academia Brasileira de Marketing,

presidida por Madia de Souza.

Na próxima edição, embora de forma compacta, apresentaremos

um resumo dos cases selecionados pelos membros do júri, dentre

todos os inscritos, sobre os quais podemos debruçar nossos olhares

e verificar que na essência praticaram o simples, mantendo esse

clima na apresentação ao corpo de jurados, sem deixar de levar em

conta nessa tarefa, a tradicional fórmula “mágica” de todo o case

bem-sucedido: o problema, a solução e os resultados.

Temos então um conjunto exemplar de 19 histórias de sucesso, que

serão devidamente comemoradas na cerimônia de entrega dos prêmios

aos vencedores, na noite de 22 de maio, no Tom Brasil, em São

Paulo.

Nessa ocasião, tomaremos conhecimento mais de perto, caso isso

já não tenha ocorrido com cada um de nós, privilegiados leitores

do PROPMARK, do sucesso e razões das empresas vencedoras dessa

versão do maior e mais completo prêmio do marketing brasileiro.

***

Todo início de ano é sempre a mesma ladainha: a imprensa especializada

monta rankings de faturamento dos principais setores

de atuação da atividade publicitária no Brasil, com destaque para

o das agências, sempre um confiável termômetro para se medir a

temperatura dos investimentos na comunicação do marketing, no

período imediatamente anterior.

Invariavelmente, esses rankings sofrem considerações e críticas,

algumas até ácidas, por parte de quem se sentiu prejudicado.

Assim é que, com vistas à diminuição da margem de erros dessas

listagens, o Kantar Ibope Media apressou-se e divulgou seu ranking

oficial do primeiro trimestre deste ano no mercado brasileiro, relativo

ao faturamento das agências.

Tratamos disso nesta edição, lembrando que esse trabalho, devido

ao seu método de apuração e a quem assina, tem sido o que mais

se aproxima da verdade, o que o próprio meio reconhece, com raras

exceções.

Melhor acender uma vela do que permanecer na escuridão.

***

Na próxima sexta (4), no campus ESPM da Rua Dr. Alvaro Alvim

(SP), na parte da manhã, lançamento da pesquisa acadêmica realizada

por professores e alunos do curso de Relações Internacionais

da escola, contendo o Índice de Riscos em Negócios Internacionais,

monitorando 14 indicadores que afetam os negócios em 44 países.

O objetivo do trabalho visa contribuir com as empresas brasileiras e

a obtenção de sucesso nos diferentes mercados mundiais.

No ato, haverá conferência sobre “Riscos em Negócios Internacionais”,

com a participação de grandes nomes do setor na mesa.

O evento contará com a presença já confirmada de Michel Temer,

presidente da República.

***

Este Editorial é em homenagem a todos os responsáveis pelos cases

vencedores do 31º Marketing Best, que receberão seus prêmios na

noite de 22 de maio, no Tom Brasil (SP).

jornal propmark - 30 de abril de 2018 3


conexões

Acompanhe o bate-papo ao vivo

com Paulo Ilha, head de mídia da

agência.

“O Paulo é um grande profissional e

possui uma visão bem clara do mercado

atual.”

Manoel Alves

“Muito bom!”

Lincoln Rodrigues

“Que show essa entrevista.”

Marcello Bolla

“Boa Paulo, ótima entrevista!”

Flavio Rezende

última Hora

CONQUISTA

A agência Cantaloop foi a

vencedora da concorrência

promovida pela Petronas,

patrocinadora da equipe

Mercedes-Benz de Fórmula

1. A disputa envolveu a

Átomo, que atendeu a

marca malaia de petróleo

por cinco anos, e a mineira

Philadélfia. A Petronas é

responsável pelo primeiro

enchimento dos carros da

montadora Fiat no Brasil.

NEGÓCIO

A Guimmick, criada por

Guime Davidson após

sua saída da WMcCann,

está atendendo a Algar

Telecom. O publicitário

entregou uma campanha

realizada em parceria com

a Motor de Araquarara para

apresentar o produto Giga

Pós. O projeto contou com

a participação de Guime,

Sandro Nascimento e

Sergio Franco.

Facebook

Post: Starbucks apresenta mini

donut com Nutella

“Sobremesa do feriado?”

Gabriela Vera

“Eu vi, e já quero comprar!”

Theodora Mello

Post: Guaraná Antarctica suspende

exportação para rivais do

Brasil na Copa

“Tomara que depois eles não comprem

nunca mais!”

Robson Jefferson

“Jesus amado! A gente chora ou ri

com isso?”

Hellen Morais

“Isso porque a Copa ‘prega’ a união

de todos os povos. Mas acho melhor

rir. Porque, se realmente eles

fizerem isso, vai ter muita gente do

financeiro chorando depois. Poderiam

ter feito ao contrário. Exportar

ainda mais para o mundo todo.

Inclusive em lugares que a marca

nunca esteve presente com latas

comemorativas etc.”

Vinícius de Oliveira

Post: Startups atraem grandes

empresas que buscam oxigenar

processos

“Obrigado por compartilhar essa

notícia, chance para atualizar nosso

conhecimento.”

Webeleven

Post: Mario D’Andrea receberá

Prêmio ‘Carreira’ no Lusófonos

“Mario D’Andrea, parabéns!”

Daniela Leal

Post: PROPMARK visita o escritório

da DPZ&T em São Paulo.

“Excelente, Paulo!”

Fabio Freitas

Post: Folha unifica comunicação

gráfica de impresso e digital

“Achei péssimo. Óbvio que há distinção

visual entre as plataformas.

Qualquer pessoa que tenha visto

um e-reader sabe disso. Papel e a

tela de LCD não são a mesma coisa,

ou são?”

Marcelo Amaro

Disqus

Design thinking ajuda no redesenho

da publicidade

“Design thinking é uma imitação e

tentativa de substituição da área de

marketing.”

Denis Alessandro

E se houvesse uma Seleção Brasileira

da Publicidade?

“O cara tem seus motivos para

elogiar e dar destaque pra quem

escolheu. Mas se a proposta era

mostrar o sangue novo da publicidade,

podia ter dado uma atenção

maior à quantidade de pessoas

negras e mulheres na lista. Homens

brancos na publicidade

têm bastante atenção e crédito

por aí. E tem muita gente fora do

padrão e fora dos grandes grupos

de agências fazendo coisas muito

legais e importantes. Espero que

os próximos convidados dessa

coluna tenham essa atenção.”

Gabriel Cadete

“Uma mulher”.

Natália Schwantz Oliveira

“E nem uma pessoa negra.”

Gregg Schiemann

“As pessoas podiam ler lá em cima

‘PROPMARK estreia série que

homenageia...’ antes de criticarem,

né?”

Lilian Nastari Sene

MÃES

A agência Binder

desenvolveu a campanha

Brilho de mãe, para a

data das mães, para os

dez shoppings da Ancar

Ivanhoe, entre os quais

o Rio Design Leblon,

Botafogo Praia, Nova

América, Boulevard e Rio

Design Barra, todos do RJ.

dorinHo

SHOPPING

Marcelo Miranda, VP

de marketing da rede

de shopping Iguatemi,

anunciou a Ampfy como a

vencedora da concorrência

para gestão da sua

comunicação. “A Ampfy

conseguiu endereçar os

atuais desafios do varejo”,

disse Miranda.

4 30 de abril de 2018 - jornal propmark


agências

Execution completa um ano com

foco em dados, métricas e inovação

Projeto de crescimento é orgânico e busca um tratamento quase

pessoal das marcas do seu portfólio de clientes com os consumidores

Paulo Macedo

Com investimento do fundo

de private equity Smart UX,

que detém 40% do seu capital

acionário, a Execution está

completando um ano de atividades

com plano de ganhar relevância

neste novo momento

da comunicação com foco no

tripé formado por gestão de

dados, métricas proprietárias e

inovação digital.

O sócio e CEO Geraldo Rocha

Azevedo, que ganhou reputação

no segmento de marketing

promocional, explica que, durante

sua passagem como sócio

da NeogamaBBH, teve a compreensão

definitiva de que a

comunicação exige visão holística

sem foco na especialização

por disciplinas. “O cliente quer

ter uma boa proposta de comunicação.

Com o digital, todas as

estratégias ficaram no mesmo

bolo. É por isso que oferecemos

on, off, performance, big data e

ativação, por exemplo”, explica

Azevedo, que contabiliza contas

no portfólio de negócios da

Execution como a Movida, que

divide com a Talent Marcel, Incorporadora

SDI, Time For Fun,

Bradesco Seguros e as recentes

Autostar, Grupo Mantiqueira e

Impala Cosméticos. No caso da

Movida, a Execution coordena

a comunicação dos projetos de

entretenimento e de relacionamento.

“Não temos nenhuma pressa

para crescer a operação. Tudo

está planejado para ocorrer de

forma orgânica até 2022, inclusive

a nossa sede operacional,

projetada para abrigar 40 profissionais.

Os investidores compreendem

que esse modelo é

mais racional e vamos manter

esse jeito de atuar sem ansiedade.

No livro Great by Choice,

Jim Collins narra duas histórias

sobre a conquista do Polo Sul.

Uma equipe avançava 40 metros

e outra apenas 20. Ambas

tinham as mesmas condições,

mas quem conseguiu cumprir a

Azevedo, que desenvolveu aplicativo que permite o acompanhamento em tempo real pelo cliente das ações da agência

“Os investidOres

cOmpreendem que

esse mOdelO é

mais raciOnal

e vamOs manter

esse jeitO de atuar

sem ansiedade

Divulgação/Marçal Neto

missão foi a mais lenta”, acrescenta,

enfatizando ainda que a

agência nasceu sem estruturas

hierárquicas pesadas para que

os profissionais tenham liberdade,

fundamental para manter

o time azeitado, segundo as

suas palavras.

No balanço do primeiro ano,

Azevedo afirma que a agência

desenvolveu 600 filmes e 14

mil execuções de mída, uma

média de 60 por dia, entre canais

digitais e tradicionais. Ainda

há espaço para buscar novos

negócios, mas esse movimento

não pode interferir no modelo

de gestão.

“Temos um sistema de planejamento

proprietário que

privilegia a eficiência. Sabemos

que o consumidor não quer ser

mais interrompido e ele paga

para ter esse direito. Não queremos

que nossos clientes sejam

invasivos, mas parceiros”, observa

Azevedo.

O compromisso com a execução

é vital e é a essência do

branding da agência. Não é por

outro motivo que a área de business

intelligence criou um

aplicativo que permite o acompanhamento

em tempo real de

todos os processos.

“Os clientes sabem exatamente

o que está sendo feito. O

sistema, que também funciona

como uma memória de tudo

que é feito pela agência, permite

correções na hora. Estamos

investindo em um modelo que

algumas agências bem-sucedidas

do mercado internacional

já estão adotando”, justifica o

CEO da Execution.

A recuperação da economia

brasileira é um indicador favorável

ao modelo de operações

da Execution. “O descolamento

das empresas da política está

sendo benéfico para a evolução

dos negócios. Estamos aproveitando

essa onda e ajudando no

crescimento dos nossos clientes”,

finaliza.

6 30 de abril de 2018 - jornal propmark


AGÊNCIAS

Hands contrata criativos que vivem

fora do Brasil para reforçar insights

Empresa liderada por Marcelo Lenhard busca agregar conhecimento

e acessar novos conteúdos, tendências e experiências internacionais

Em pé, Lenhard e Campos; sentadas, Mila Fregona (designer), Helena Athayde (planner) e Fernanda. Viola e Joia na tela dos iPads

Hands deu um upgrade

A no seu modelo de negócio

com o formato batizado de inteligência

global. Desde janeiro,

a agência de live marketing

vem atuando como um hub de

talentos globais. O objetivo é

acessar e vivenciar novos conteúdos,

tendências e experiências

fora do Brasil. É por isso

que a Hands vem investindo

em contratações de talentos

brasileiros que atualmente moram

no exterior.

Os mais novos integrantes

deste time são o head de criação

Eduardo Viola, que vive em

Portland, nos Estados Unidos, e

Rodrigo Joia, creative projects

coordinator, que está em Madri,

na Espanha. Ambos respondem

para a head de planejamento da

Hands, Fernanda Peltier.

“Estamos nos conectando

a talentos brasileiros que hoje

vivem em uma nova cultura, o

que permite enriquecer a elaboração

estratégica e criativa

da Hands para nossos clientes.

Mais do que estar conectado

aos movimentos, queremos

presenciá-los e experienciá-los

em loco”, diz Marcelo Lenhard,

CEO da Hands.

Em São Paulo, o planejamento

criativo é liderado pelo CSO

Zito Campos. A Hands também

reúne talentos que colaboram

no dia a dia de projetos, como

curadores artísticos e profissionais

de data science. Segundo

a agência, o modelo vem trazendo

grandes resultados para

marcas como Google, YouTube,

Samsung, Gol e Heineken.

A agência também estabeleceu

recentemente parceria com

a galeria de arte alemã, a Urban

Spree, de Berlim, que reúne e

conecta profissionais criativos

de todo o mundo. Com isso, a

Hands incorporou o conceito

de urban branding. O desafio

é criar para as marcas projetos

com um novo papel que tangibiliza

a reutilização e revitalização

de espaços urbanos. Um

“Estamos nos

conEctando

a talEntos

brasilEiros quE

hojE vivEm Em uma

nova cultura”

Divulgação

exemplo recente é o Heineken

Block, inspirado nas chamadas

“block parties”, que ocupou a

Vila dos Ingleses, no centro da

capital paulista, com programação

gratuita nos fins de semana,

com shows e intervenções

artísticas.

A Hands também criou e esteve

à frente dos projetos “UP

on the Roof” e “Beco das Garrafas”,

ambos também para a

Heineken, que reuniram milhares

de pessoas em São Paulo e

no Rio de Janeiro.

NETWORKING HOJE É MUITO MAIS DO QUE TROCA

DE IDEIAS E EXPERIÊNCIAS. NETWORKING É NEGÓCIO.’’

Roberto Gnypek, VP de Marketing do McDonald’s

Acesse: www.oscabecas.net/precadastro

jornal propmark - 30 de abril de 2018 7


AgênciAs

“O live marketing tem conquistado

um espaço que antes não tinha”

Maurício Marques, diretor-geral da Samba Marketing ao Vivo, fala

que o mercado percebeu que o importante é oferecer soluções

Cristiane Marsola

experiência ganhou espaço

fundamental na co-

A

municação, e o live marketing

aproveita essa onda para crescer.

De acordo com a Ampro

(Associação de Marketing Promocional),

o setor movimenta

R$ 44 bilhões por ano no

Brasil. “O live marketing tem

conquistado um espaço que

antes não tinha, mas isso não

faz a publicidade desnecessária.

Os dois somados são muito

fortes”, explica Maurício Marques,

diretor-geral da Samba

Marketing ao Vivo.

A agência, que pertence à

Holding Clube, teve crescimento

de 10% no fim do ano passado

em comparação ao ano anterior,

e a projeção é de que, em

2018, o aumento da receita seja

de 15%. Segundo

Marques,

o sucesso está

ligado ao posicionamento

da

agência.

“Estamos

trabalhando

em um formato

de núcleo,

como se fossem miniagências

inteiras dentro da própria agência.

Isso gera mais proximidade

e conhecimento dos clientes”,

fala o diretor-geral da Samba.

O executivo afirma que, após

um período em que as agências

começaram o movimento de

comunicação 360°, o mercado

percebeu que o importante é

oferecer soluções. “Quem trouxer

a melhor ideia leva a verba.

O sonho de consumo do cliente

é que as agências se juntem e

criem a comunicação do começo

ao fim. A gente tem de fazer

bem aquilo que a gente é muito

bom em fazer”, defende.

Hoje o consumidor precisa

mais do que conhecer os produtos.

“Tudo passa pela experiência.

O público está mais

crítico e exigente. Não se consegue

simplesmente com publicidade

convencer o cliente”,

diz.

Mais do que um evento que

apresente os produtos aos

consumidores, o marketing

promocional tem o objetivo

de envolver as pessoas com

as marcas. “Convenções, lançamentos,

promoções, eventos

que existiam até então são

trocados por acontecimentos

com interação da marca com o

público, mas sem o consumidor

perceber a marca. Se a comunicação

é forçada ou não é

de verdade, já perdeu”, afirma

Marques.

Além da experiência positiva

e natural, para garantir a eficácia

é importante que os eventos

tenham potencial para ser

compartilhados no digital. “O

live marketing precisa de projetos

com grande amplificação

De acorDo com

a ampro, o live

marketing

movimenta r$ 44

bilhões por ano

de público,

que sejam pertinentes

e gerem

experiências

que façam

sentido para as

marcas”, diz

Marques.

Um dos

cases que a

Samba se orgulha de assinar é

o Brasil Fashion, para o Senai.

O objetivo do evento é divulgar

a educação profissional. O

projeto envolve a escolha de

alunos dos cursos de moda,

design e vestuário do Senai

para passar por um processo de

coaching com os estilistas Alexandre

Herchcovitch, Lenny

Niemeyer, Lino Villaventura e

Ronaldo Fraga, e desenvolver

uma minicoleção, apresentada,

em 2017, em um desfile no Museu

do Amanhã, no Rio. “Estamos

muito convencidos de que

não existe mais evento para

500 pessoas. Precisa ser amplificado

e ter pertinência para

o público”, afirma Marques.

“Estamos focados nesse tipo

de projeto, com começo, meio

e fim, que podemos amplificar

nos canais digitais”, afirma.

Brasil Fashion, para o Senai, é um dos cases criados pela Samba Marketing ao Vivo

Divulgação

8 30 de abril de 2018 - jornal propmark


mídia

Rede Globo terá site para sharing de

conhecimento sobre sua audiência

Emissora reuniu agências e anunciantes, em São Paulo, para mostrar

um movimento mercadológico da plataforma 100 Milhões de Uns

paulo macedo

Na última quarta-feira (24) a

Rede Globo reuniu o mercado

na sua sede em São Paulo

para mostrar um novo movimento

da plataforma 100 Milhões

de Uns, lançada no ano

passado para celebrar a marca

de mais de 100 milhões de pessoas

expostas aos conteúdos

exibidos na sua grade. O propósito

é qualificar o alcance da

programação com o conceito de

sharing de conhecimento. Nas

próximas semanas a emissora

vai disponibilizar um website

que vai exibir informações sobre

o comportamento da sua

audiência.

“A Globo está abrindo o que

sabe sobre milhões de uns para

o mercado. Está mostrando

como entende e conversa com

nosso espectador. E estamos

abrindo também um canal de

troca com agências e anunciantes

para que nos tragam suas

experiências e necessidades. O

mote do conhecimento se torna

agora uma ponte de relacionamento

entre a Globo e o mercado

publicitário”, explicou Marcelo

Duarte, diretor-geral de

negócios da Rede Globo.

O evento contou com palestras

do diretor de programação

Amauri Soares, do âncora e editor-chefe

do Jornal Nacional,

William Bonner; do diretor de

gênero de variedades, Ricardo

Waddington; e da diretora de

Eduardo Becker, Marcelo Duarte e o diretor-geral da Rede Globo, Carlos Henrique Schroder, no evento 100 Milhões de Uns

pesquisa, Fabia Juliasz.

Uma exposição mostrou oito

ilhas montadas para interação

com as tecnologias utilizadas,

algumas proprietárias, pela empresa.

Entre elas, demonstrações

de conteúdos gravados em

8K, realidade virtual e áudio

imersivo. Os 250 convidados

tiveram a possibilidade de pilotar

um carro de autorama com

comandos cerebrais, a mesma

técnica usada no case Movido

a respeito, que ganhou Leão de

prata na área de Innovation/

Creative Data do Cannes Lions

2017. A divisão tech da emissora,

liderada pelo executivo Raimundo

Barros, tem uma equipe

com cerca de 2,5 mil profissionais.

“Abrir as portas da nossa casa

e dividir simboliza a consolidação

de um trabalho que consideramos

muito importante,

que já temos desenvolvido há

Divulgação

algum tempo na Globo: a criação

conjunta com agências e

anunciantes das melhores soluções

de comunicação para as

marcas”, disse Eduardo Becker,

diretor de soluções de negócios

em conteúdo da Globo. “Queremos

fomentar discussões e

buscar caminhos juntos para,

consequentemente, evoluir de

mãos dadas com o mercado publicitário

brasileiro”, completou

Becker.

TECNOLOGIA E INFORMAÇÃO SÃO PORTAS

IMPORTANTES PARA AGREGAR MAIS EFICIÊNCIA.”

Paulo Ilha, Diretor Geral de Mídia da DPZ&T

Acesse: www.oscabecas.net/precadastro

jornal propmark - 30 de abril de 2018 9


míDIa

DCI aposta na força da marca para

conquistar anunciantes e leitores

Veículo especializado em economia, finanças e negócios disputa clientes

de publicidade legal; Banco Original levou seu balanço ao jornal neste ano

Raphael Müller: “A gente quer fazer com que a informação seja útil para os leitores”

“O DCI é uma

referênCIa em

publICIDaDe legal

nO merCaDO, mas

ClarO que nãO

venDemOs só IssO”

Divulgação

KELLY DORES

Um dos jornais brasileiros

mais antigos em circulação,

com 86 anos, o DCI, que

desde 2002 pertence ao Grupo

Sol Panamby, passou por várias

transformações nos últimos

anos. Uma delas foi a mudança

do formato, de standard para

berliner, e agora, mais recentemente,

a entrada para a ANJ

(Associação Nacional dos Jornais)

e o Cenp (Conselho Executivo

das Normas-Padrão), o que

perante o mercado publicitário

traz mais credibilidade para a

publicação. Especializado em

economia e finanças, o DCI é

uma referência em se tratando

de publicidade legal e tem share

de 24% desse mercado, atrás

apenas do Valor Econômico,

que detém 56%. Os dados são

do próprio jornal. A chamada

safra de balanços financeiros

ocorre de fevereiro a abril e

tem um segundo momento em

agosto, com a publicação dos

relatórios dos bancos.

“Mas temos a publicação de

atas e editais, por exemplo, que

são mais pulverizadas, o ano

todo. Na maior parte dos meses,

o DCI é o primeiro jornal

em publicidade legal. Naturalmente,

quando chega o grande

momento dos balanços, fica em

segundo lugar. Este ano, conquistamos

o Banco Original. O

DCI é uma referência em publicidade

legal no mercado, mas

claro que não vendemos só isso.

Fazemos inclusive branded

content e anúncios convencionais”,

destaca Raphael Müller,

diretor-executivo do DCI. Grandes

jornais, como Folha de S.

Paulo e O Estado de S.Paulo,

também disputam esse mercado

de publicidade legal, mas

com um share menor.

O fato é que após o fechamento

da Gazeta Mercantil e

do Brasil Econômico, o Valor

(do Grupo Globo) e o DCI são

os únicos veículos com musculatura

posicionados neste segmento

de economia, finanças e

negócios. “É uma estrada muito

estreita, não tem muito espaço”,

ressalta Müller. De acordo

com ele, o jornal tem uma linha

editorial que difere bastante

do seu principal concorrente.

“A proposta do DCI é de falar

com o mercado financeiro, com

os segmentos de negócios, no

entanto, tirando o economês e

indo direto ao ponto. A gente

tem um público que não necessariamente

é avançado nas

finanças. Estou falando de profissionais

como contadores e

advogados da área de negócios.

A gente costuma contar muitos

cases no DCI. Queremos fazer

com que a informação seja útil

para os leitores”, avalia Müller.

Raphael Müller afirma que a

grande aposta do DCI é na força

da sua marca. “Acreditamos na

importância que a marca DCI

tem para o mercado financeiro,

setores da indústria e área do

comércio”, reforça Müller. Outra

grande aposta este ano é no

digital. “Em dezembro de 2017,

fizemos uma mudança grande

no nosso site e hoje a gente começa

a participar do ambiente

digital com outra dinâmica, inclusive

com olhar editorial para

o digital e uma presença maior.

No mês passado a gente teve

um crescimento de 230% em

page views e chegamos a 1,9

milhão de page views e 197 mil

visitantes no mês”, conta ele.

Por enquanto, o conteúdo

do DCI no digital é aberto. Segundo

Müller, a proposta do

veículo no digital também é

diferente, com a intenção de

ser mais um site voltado para

serviços ao leitor. “Nós vamos

criar, por exemplo, uma área

para que o usuário possa baixar

as planilhas desenvolvidas pelo

DCI, desde orçamento doméstico

e de uma viagem até análises

financeiras. Enfim, é uma

proposta diferente”, destaca o

diretor-executivo.

10 30 de abril de 2018 - jornal propmark


mídia

GloboNews debate publicidade em

projeto que vira minidocumentário

Tempestade de Ideias foi criado em parceria

com a UP e conta com grupo de curadores

GloboNews lançou o projeto Tempestade

de Ideias, criado em parceria com a

A

UP, que reúne profissionais para discutir o

mercado publicitário. Fazem parte do grupo

de curadores nomes como Ken Fujioka

(Grupo de Planejamento), Anna Castanha

(Iden Consultoria) e Samantha Almeida

(Vevo). Os participantes vão cocriar um roteiro

de minidocumentário. O lançamento

está previsto para a segunda metade de

maio. No Festival Prisma GloboNews, no

dia 5 de maio, em São Paulo, será apresentado

um teaser do conteúdo, seguido de

debate com os curadores e mediado pela

jornalista Andréia Sadi, da GloboNews.

“Como canal de jornalismo, nossa função

é mediar e jogar luz sobre diferentes temas

para que a sociedade se engaje”, diz Miguel

Athayde, diretor da GloboNews.

Para levantar insights para o projeto,

a UP Lab fez uma sondagem com 65 profissionais

do mercado publicitário. Nessa

abordagem, 70% dos entrevistados disseram

gostar da profissão. No entanto, 80%

dos que trabalham em agências confessaram

que gostariam de mudar de emprego.

“Os publicitários começam a questionar se

as campanhas não poderiam ser mais inclusivas,

alinhadas com as transformações que

o mundo vive. Eles também vêm analisando

a equação trabalho/vida pessoal/remuneração/satisfação

e percebem que a conta

nem sempre fecha. Há um desejo de fazer

coisas novas e criativas, de maneira mais

inclusiva e diversa”, conta Renne Nunes,

sócio-diretor da UP.

Divulgação

Samantha Almeida , da Vevo, está no time de curadores

jornal propmark - 30 de abril de 2018 11


PreParação

Muito do movimento de valorização dos

criativos tem a ver com a própria maturidade

dos profissionais. A busca por conhecimento

de negócios, seja através de cursos,

ou de experiência, pautou esses líderes,

como no caso do próprio Gordilho, que

estudou na Berlin School of Creative Leadership.

Essa capacidade surge como diferencial

num momento em que as agências

estão sendo desafiadas a mostrar sua importância

estratégica para o cliente, diante

da concorrência de empresas de consultoria

e tecnologia. “Esse fenômeno de criamerCado

Nova onda de criativos na presidência

das agências indica mudança de rota

Criação é valorizada como diferencial estratégico na comunicação,

sendo que esses líderes demonstram grande conhecimento de negócios

Ricardo John, que assumiu presidência da JWT

Luiz Sanches: crença na visão conjunta

Fotos: Divulgação

der de redirecionar a agência para o que ela

faz de melhor: ter ideias que transformem

os negócios das marcas. Mas também não

acho que ele deva fazer isso sozinho, porque

assim ele deixa de ser criativo”, resume

Gordilho.

“EssE fEnômEno dE

criativos lídErEs

Está com nova força

porquE é propício para

as agências quE Essa

cultura sE propaguE”

felipe turlão

especial para o propMArK

Está longe de ser novidade no mercado a

presença de criativos na linha de frente

das agências de publicidade. Mas esse movimento

teve uma aceleração nos últimos

meses, em uma tendência capitaneada por

uma nova geração dederes com origem

na criação que absorveram conhecimentos

de gestão de negócios para dar um passo

adiante na carreira.

Segundo a linha de análise da maioria

dos entrevistados pela reportagem, a nova

onda de criativos na presidência indica um

ponto de inflexão de um mercado que, para

ampliar sua relevância e diferencial estratégico

diante da concorrência de consultorias

de negócios, empresas de tecnologia e plataformas

digitais, precisa priorizar o produto

criativo com características únicas de

suas agências. E, obrigatoriamente, fazer

com que ele tenha uma profunda conexão

de negócios e impacte na resolução dos

problemas dos clientes.

No mais recente exemplo disso, neste

mês de abril, o CCO Ricardo John foi alçado

à presidência da J. Walter Thompson. Ezra

Geld também foi promovido e passou a ocupar

o cargo de CEO do Grupo JWT no Brasil,

composto por oito agências. Em fevereiro, a

DM9DDB anunciou a estrutura de liderança

com Marcio Oliveira, responsável pela

gestão do negócio, e Paulo Coelho, CCO.

Ambos acumulam a função de copresidentes.

“É importante ter alguém da criação na

frente do negócio, porque ele tem o olhar

para a qualidade do trabalho que vai para a

rua. Claro que a criação sozinha não resolve

nada sem o viés de negócios. Muitas agências

lideradas só pela criação na frente não

deram certo”, explica Coelho que, nos últimos

anos, se preparou sob o ponto de vista

de business na prática do dia a dia.

No caso de sua agência, a opção pelo modelo

de copresidência é uma forma de integrar

dois profissionais que, embora tenham

especialidade em negócios (Oliveira) e criatividade

(Coelho), também conseguem militar

do outro lado.

Outra agência ligada ao Grupo ABC, a

Africa tem a mesma estrutura de presidência

compartilhada desde 2010, com o CEO

Marcio Santoro e o CCO Sergio Gordilho.

“Não acredito em uma agência em que a liderança

não seja criativa. Se o criativo não

estiver na linha de frente, não manda em

nada, apenas segue. Ele precisa ter o potivos

deres está com nova força porque é

propício para as agências que essa cultura

se propague, com privilégio para o resultado

criativo e ao produto diferenciado e

competitivo. Para muitos, dados são apenas

números. Nós temos a capacidade de

transformá-los em algo sedutor”, analisa

Luiz Sanches, sócio e diretor-geral de criação

da AlmapBBDO. A agência tem gestão

compartilhada entre Sanches, a sócia e diretora

de estratégia Cintia Gonçalves, e o

vice-presidente executivo de operações e

negócios Filipe Bartholomeu.

Com a cultura criativa bem definida e

enraizada a partir da liderança, as agências

esperam enfrentar também a questão

da commoditização do produto publicitário.

Em analogia ao mundo do rock, Sanches

explica a situação, lembrando de bandas

com identidade muito característica,

como Led Zepellin. “O mercado da música

passou para um outro momento em que

as bandas já não tinham mais sua personalidade.

Foi quando o rap e seus ícones,

como Jay-Z, que tinham uma alma própria,

começaram a predominar como ídolos musicais”,

relembra. “Da mesma forma, a propaganda,

em algum momento, começou a

perder suas caras. Se a agência não tiver sua

identidade preservada, é um problema grave,

porque perde a relevância para outros

players”, avalia. Sanches é otimista e acredita

que as agências querem, nos próximos

anos, reforçar seu estilo próprio. Ter um

CCO na liderança é parte importante disso,

mas como ele mesmo avalia, e citando o

exemplo do antigo sócio José Luiz Madeira,

que veio do planejamento, executivos

oriundos de outra área também podem

ser bem-sucedidos. Desde que coloquem

a criatividade como foco prioritário e diferencial

estratégico.

Cultura

Uma das grandes missões dos novos líderes

oriundos da criação é mostrar que a

criatividade não está circunscrita em um

12 30 de abril de 2018 - jornal propmark


Erh Ray: criativo tem condição de ver o todo

departamento e seja mesclada a todas as

práticas administrativas que impactam o

funcionamento de qualquer empresa. Essa

sempre foi a visão, por exemplo, de Hugo

Rodrigues, atual CEO e chairman da WMc-

Cann e um dos grandes exemplos dessa

tendência.

Então CCO da Publicis Brasil, foi convidado

em 2010 para ser COO, movimento

pouco comum no mercado na época, mas

que fazia sentido internamente por seu conhecimento

de negócios. “O nosso core business

é a criatividade. Mas a gente esquece

que o mercado é muito mais que isso. Temos

de entender de processos, tecnologia,

planejamento, consumo e compra de mídia.

Precisamos respirar o que as pessoas

falam, acompanhar as transformações da

sociedade, despertar o interesse nos nossos

clientes, dialogar com o mercado e, mais do

que tudo, trabalhar para que toda essa cadeia

se fortaleça”, avalia o executivo.

Ele acredita que a valorização da criação

sinaliza a força da inovação como um dos

pilares da agência. E a capacidade de inovar

é habilidade-chave para qualquer negócio,

seja do setor que for. “Contar com alguém

que tem a criatividade como instinto é deixar

claro que, ao menos, a acomodação e o

default não farão parte do dia a dia das entregas

da empresa”, diz Rodrigues.

Há dois anos no cargo, o CEO da Talent

Marcel, João Livi, destaca que o criativo

agrega a capacidade de tangibilização, ou

entregar uma tradução simples e carismática

para os problemas e questões complexas

envolvendo a marca. “A Talent já tinha

uma cultura muito forte. Entretanto, alguns

processos, metodologias e critérios foram

adicionados aos já existentes para gerar-

Marcelo Reis: “Agência tem de ser capaz de participar”

“prEcisamos

rEspirar o quE

as pEssoas falam,

acompanhar as

transformaçõEs

da sociEdadE”

mos um produto online consistente. Minha

outra preocupação constante é sui generis

para um criativo: produtividade. A produtividade

sustentável é hoje provavelmente

o maior fator de sobrevivência no negócio”.

Marcelo Reis, co-CEO e CCO da Leo Burnett

Tailor Made, acredita que o impacto

cultural de um líder oriundo da área criativa

afeta a cultura da agência e o resultado

de negócios dos clientes. “Meu propósito

profissional não é ter a agência que mais

fatura, mas ter a agência capaz de participar,

ao lado das marcas que atende, da

positiva transformação comportamental

e cultural das pessoas. Só ganhar dinheiro

é medíocre. Ganhar fazendo coisas boas e

relevantes dá trabalho pra caramba e de-

Hugo Rodrigues: “O mercado é muito mais que isso”

veria ser o valor básico de qualquer um

que se considere criativo. Os clientes só

ganham com agências que pensam e agem

assim de verdade”, avalia. “Triste seria

um mercado publicitário regido apenas

por executivos. Afinal, o profissional de

criação traz em sua bagagem o entendimento

profundo do produto final a ser entregue:

a sutil conexão entre a arte pop e a

venda. Ninguém aprende, na sua essência

como ser humano, a ser criativo: você é o

que você é, mas aprende a ser um grande

gestor”, explica.

Reis reforça que as agências criativas

têm diferenciais estratégicos que as consultorias

e outros players que têm se tornado

concorrentes não conseguem acompanhar.

“O difícil é transformar dados, números e

análises em ideias pertinentes e memoráveis.

Quem conseguir fazer isso, não importa

a nomenclatura da empresa, merece

todo o mérito, mas vai ter de investir muito

dinheiro em pessoas criativamente talentosas.

Quem inventou essa comparação entre

consultorias e agências estava completamente

equivocado e, certamente, não era

criativo. É preciso produzir muita ideia boa

para chegar a uma, dentro do briefing e dos

valores de cada marca, que se destaque realmente.

A briga é pela melhor ideia, como

sempre foi”, analisa.

Paulo Coelho: “É importante criativo na frente do negócio”

siNal

Para Mario D’Andrea, redator de origem

e hoje presidente da Dentsu e da Abap (Associação

Brasileira de Agências de Publicidade),

o grande sinal enviado por quem

está colocando criativos como presidentes

é a preocupação com a qualidade final do

trabalho. “Ao contrário de outras empresas

que baseiam seu trabalho em modelos

preditivos, a matéria-prima das agências é

encontrar soluções inesperadas para supreender

os consumidores. E isso chama-se

criatividade aplicada a problemas de negócios

e marcas. Se for um bom profissional

de criação, que tenha visão de que esse é o

nosso negócio, que o talento precisa estar

a serviço de marcas e clientes, por que não

ter a chance de liderar uma empresa?”.

O criativo como CEO, diz D’Andrea, se

equipara ao chef de cozinha, que tem grande

cuidado com os ingredientes da campanha,

os detalhes de acabamento. “Não são

condições únicas dessa área, claro. Mas,

por ser da área específica, essas questões

não passam despercebidas”, avalia.

Outro CEO com background de criação,

Erh Ray lidera a BETC com a missão

de transmitir a cultura criativa por toda a

agência. “A capacidade de gestão de um

criativo ocorre principalmente na execução.

Ele tem a condição de ver o todo e

poder implementar e executar o trabalho

final, que é uma solução para o cliente”,

afirma Ray. Ele fala que sempre acreditou

na visão conjunta de criatividade e

na capacidade de gerar negócios para os

clientes. “Não fazemos comunicação pensando

de um lado só. Esse casamento é

necessário e fundamental para o sucesso

dos clientes e agências”.

Sergio Gordilho: “Criativo tem de estar na linha de frente”

jornal propmark - 30 de abril de 2018 13


MERCADO

Inteligência artificial deve integrar

jornada de compra como assistente

Pesquisa apresentada pela Integer\OutPromo aponta tendências de

como AI pode impactar o varejo e os shoppers das gerações X, Y e Z

JÉSSICA OLIVEIRA

Cerca de 40% das pessoas estariam

dispostas a deixar as

compras do dia a dia (como produtos

de limpeza, por exemplo)

nas mãos de uma inteligência

artificial. O dado é da Embrancing

the Machines: I’s Collision

With Commerce, pesquisa que

traz tendências de como a AI

deve impactar os shoppers das

gerações X, Y e Z.

A pergunta, segundo o estudo,

não é mais se as pessoas

usarão a inteligência artificial

em sua rotina, mas como isso

afeta suas decisões e quanto

controle os consumidores e os

compradores vão passar para a

AI no futuro. O estudo foi apresentado

no último dia 24 pela

Integer\OutPromo, agência de

shopper marketing do Grupo

Omnicom, durante o Commerce

Experience, no Cubo Itaú,

em São Paulo.

Segundo a agência, operação

brasileira do The Integer Group,

apesar do conceito AI estar presente

em diversas manchetes,

a inteligência artifical ainda é

vista como um mistério. Pessoas

que participaram da pesquisa

tratam o assunto como “coisa

de alienígena” ou “alguma

coisa relacionada a robôs, como

eram nos filmes de ficção”.

Apesar disso, 90% dos pesquisados

dizem estar abertos

para “smart home devices”,

que tornarão a geladeira, por

exemplo, um ponto de venda

inteligente. O levantamento

também aponta que para 78%

dos pesquisados o maior benefício

buscado nessa tecnologia

é economizar dinheiro, e 74%

esperam encontrar melhores

ofertas com a ferramenta.

Considerando usuários que

compram de Walmart, Target,

Grocery Channel e Amazon, entre

suas principais expectativas

estão “encontrar as melhores

ofertas e coisas que a pessoa

compra regularmente ou pretende

comprar (71% Walmart

Ricardo Franken: “AI vai, cada vez mais, fazer parte das vidas das pessoas”

e 65% Amazon, por exemplo)

e “tomar decisões de compra

e comprar pela pessoa” (50%

Walmart e 37% Amazon).

A agência avalia que o cenário

da AI é positivo e sua adoção

já é esperada em muitas áreas.

O foco desse movimento é ajudar

na economia de dinheiro e,

consequentemente, tempo. Estima-se

que no futuro ela tome

uma postura mais pessoal na

vida do shopper, virando quase

um assistente pessoal, um personal

stylist, concierge, alguém

que o ajude a tomar melhores

decisões. Ricardo Franken, sócio

e CCO da agência, acredita

que à medida em que as pessoas

perceberem que a AI pode

tornar-se algo corriqueiro, inserido

no dia a dia, que gera benefícios

reais como economia

Divulgação

“Cabe às empresas

lançar produtos e

serviços que sejam

relevantes para

o públiCo”

de tempo e dinheiro o seu uso

será mais popular. “E vai, cada

vez mais, fazer parte das nossas

vidas. Cabe às empresas

lançar produtos e serviços que

sejam relevantes para o público.”

Além disso, ele avalia que

muitos insights do estudo podem

ser aplicados ao mercado

brasileiro, e é isso que a agência

pretende fazer. “O comportamento

do shopper, em muitos

aspectos, é bastante semelhante.

Estamos ainda bem atrás

do mercado norte-americano

no que diz respeito ao uso de

equipamentos de AI para compra

de produtos, como o Alexa,

da Amazon. Mas assim que

tivermos a disponibilidade de

produtos e serviços acessíveis,

acredito que a adoção ocorrerá

de forma mais acelerada. Um

ponto importante é termos aparelhos

que falem e entendam

bem português, uma vez que

a sua principal interface de comando

é por meio de voz.”

FUTURO É HOJE

Às vezes o tema pode parecer

distante, mas está cada

vez mais inserido no presente.

Segundo Eduardo Assunção,

planner da Integer\|OutPromo,

a automatização da nossa memória

é uma realidade próxima.

“Agora tudo fica na nuvem,

mas esse modus operandis está

(há tempos) evoluindo para

outras áreas da nossa vida, por

exemplo, os nossos hábitos de

consumo. Isso é feito através

da inteligência artificial, que

trabalha registrando o que a

gente compra, entendendo a

periodicidade dela e avisando

quando vai faltar, ou quando

tem um bom desconto”, explica.

A pesquisa foi desenvolvida

por Craig Elston, Global Chief

Strategy Office do The Integer

Group dos EUA. Foram ouvidas

3.665 pessoas. Detalhes estão

no site https://integer.com/

artificialintelligence/. Para ter

acesso, basta fazer cadastro

simples e baixar o conteúdo.

14 30 de abril de 2018 - jornal propmark


mercAdo

Nova gestão da ABA busca equação

entre preço e qualidade de serviços

João Branco, diretor de marketing do McDonald's, foi empossado como

presidente da entidade na semana passada para mandato de dois anos

Marçal Neto/Divulgação

Na primeira fila, João Campos, presidente da PepsiCo e do Conselho da ABA, à esquerda, Sandra Martinelli e Branco, durante a solenidade realizada na sede da ESPM Tech, em SP

Paulo Macedo

executivo João Branco, diretor

de marketing da rede

O

de restaurantes McDonald’s, foi

empossado na semana passada

para um mandato de dois anos

na presidência da ABA (Associação

Brasileira de Anunciantes).

Ele já ocupava a posição

desde agosto de 2017, quando

foi eleito para substituir Juliana

Nunes, que renunciou ao

mandato. Ele quer avançar o

posisionamento estratégico da

entidade: “Mobilizar o marketing

para transformar os negócios

e a sociedade”. Segundo

Branco, a entidade reúne o que

chama de seleção brasileira do

marketing nos seus quadros.

Em sua opinião, os profissionais

da atividade têm uma

equação sistemática nas suas

“SomoS um hub

natural para aS

diScuSSõeS doS

grandeS temaS

eStratégicoS do

marketing em

torno de aSpectoS

éticoS, SociaiS,

econômicoS

e técnicoS”

mãos: oferecer o melhor preço

dos produtos que estão sob

sua responsabilidade e também

trabalhar o desenvolvimento

das estratégias mercadológicas

pelo melhor preço possível.

“Essa intenção não significa

uma busca por preços baixos,

mas adequados. Primeiro buscamos

a qualidade, tanto do

produto como dos serviços de

marketing”, ele enfatizou. Sandra

Martinelli é a presidente-

-executiva da instituição que

representa os interesses do

mercado anunciante. A gestão,

que vai até 2020, tem como copresidentes

do Conselho Superior

João Campos, presidente

da PepsiCo Alimentos, e Sergio

Pompílio, vice-presidente jurídico

da Johnson & Johnson.

“Somos um hub natural para

as discussões dos grandes temas

estratégicos do marketing

em torno de aspectos éticos, sociais,

econômicos e técnicos”,

disse Branco. “O momento reflete

o compromisso assumido

com nossos associados, através

do diálogo transparente, renovação

permanente das práticas

do marketing”, acrescentou

Sandra Martinelli.

O palco escolhido para a posse

de Branco foi a ESPM Tech,

em São Paulo, parceira da ABA

em projetos acadêmicos. O

evento foi prestigiado por profissionais

como Gilberto Leifert,

presidente do Conar; Renato

Pereira, diretor de relações

com o mercado da Rede Globo;

Orlando Marques, chairman do

Kantar Ibope Media; e Paulo

Sant’Anna, da mcgarrybowen e

presidente do Grupo de Mídia

de São Paulo.

jornal propmark - 30 de abril de 2018 15


meRcado

50 agências movimentam R$15 bi no

1º trimestre, segundo Kantar Ibope

Resultado tem como base a métrica GAV, que contempla os preços

cheios das tabelas dos veículos sem negociações e descontos

Edu Simon lidera a gestão DPZ&T, que está em 5º lugar na pesquisa de compra de mídia

Paulo Macedo

Rotina inalterada desde

2002, quando assumiu a

posição antes ocupada pela

McCann-Erickson, atualmente

WMcCann, a Y&R mantém a liderança

do ranking de compra

de mídia no mercado brasileiro

pela métrica que contempla investimentos

brutos dos anunciantes,

sem negociações e descontos,

do Kantar Ibope Media.

O instituto, que integra a holding

inglesa WPP, identifica seu

sistema de medição como GAV

(Gross Advertising Value).

O faturamento da Y&R no

primeiro trimestre de 2018 foi

de R$ 981,652 milhões (ver tabela

ao lado). Entre seus clientes

estão Colgate-Palmolive,

Itaipava, Cielo, Casas Bahia,

Ponto Frio e Banco Santander.

Este último, conquistado por

meio de concorrência neste

mês de abril, ainda não aparece

no resultado do primeiro trimestre

da agência.

16 30 de abril de 2018 - jornal propmark

Divulgação

Na segunda posição está a

Publicis, com R$ 695,117 mi,

agência que conquistou em

2017 negócios robustos como

o Bradesco e o Carrefour. O terceiro

lugar é da Talent Marcel,

com R$ 652,915 mi. Apesar de

ter perdido no fim do último

mês de março a conta do Santander,

ainda contabiliza os

recursos de mídia alocados no

primeiro trimestre do banco,

assim como da rede de postos

Ipiranga, Tigre, Claro e Honda

Automóveis.

A Ogilvy & Mather, que tem

no seu portfólio marcas como

Unilever e Coca-Cola, aparece

na pesquisa em quarto lugar

com R$ 637,590 mi. A DPZ&T,

que tem a liderança executiva

de Eduardo Simon, ocupa o 5º

lugar da lista, com um faturamento

bruto de R$ 606,544 mi.

A agência absorveu no primeiro

trimestre de 2018 as contas da

Renault, M Dias Branco e Mentos,

que impactaram o resultado

do período.

As 50 mAis

Janeiro a Março de 2018

PosIção agêncIa InvestImento R$ (000)

1 Y&R 981.652

2 Publicis 695.117

3 Talent Marcel 652.915

4 Ogilvy & Mather 637.590

5 DPZ&T 606.544

6 Leo Burnett Tailor Made 596.105

7 Artplan 568.345

8 AlmapBBDO 557.815

9 Escala Comunicacao 541.782

10 My Agência 532.365

11 WMcCann 513.036

12 Africa 475.041

13 DM9DDB 446.409

14 Havas Worldwide 442.495

15 Rino Com 440.260

16 FCB Brasil 417.963

17 J. Walter Thompson 408.807

18 F/Nazca Saatchi & Saatchi 407.365

19 Z+ 400.468

20 Mestiça Propaganda 365.867

21 Lew’Lara\TBWA 358.585

22 Grey 342.503

23 Betc 325.557

24 Mullen Lowe 301.346

25 We 299.224

26 Alternativa 275.247

27 E Mídia 236.137

28 Wieden+Kennedy 215.441

29 Multi Solution 207.698

30 Fullpack comunicacao 205.668

31 REF+ 186.653

32 Moma 168.392

33 Panda 147.713

34 JotaCom 146.798

35 Rai Comunicacao 145.178

36 OMZ Ideias 131.336

37 Gotcha 119.077

38 Heads 116.865

39 David 116.397

40 nova/sb 116.128

41 Tribal Worldwide 111.681

42 FSB 107.007

43 NBS 102.501

44 Fbiz 99.428

45 3A worldwide 99.069

46 Propeg 97.699

47 Sinergia 90.085

48 Bigman 88.628

49 Crispin Porter + Boguski 85.956

50 Lápis Raro 81.471

total 15.813.409

Fonte: Kantar Ibope Media – Monitor Evolution


Quando agridem, assassinam, intimidam ou perseguem um jornalista,

uma das principais vítimas acaba sendo o seu direito à verdade.

Não está na hora desse tipo de violência deixar de ser manchete no Brasil?


Danúbia Paraizo

Ter problemas na Justiça ou

desembolsar indenizações

milionárias certamente não está

nos planos de nenhum anunciante

da Copa do Mundo, mas

os riscos são reais, principalmente

para quem não é patrocinador

oficial do torneio.

O assunto foi discutido na

semana passada, em São Paulo,

durante painel sobre os direitos

de propriedade da Fifa e

da CBF, realizado pela APP (Associação

dos Profissionais de

Propaganda). Participaram do

debate os advogados Paulo Gomes

de Oliveira Filho e Mariana

Galvão, especializados em

direito da comunicação e propriedade

intelectual. Os profissionais

deram um panorama

da legislação civil, normas do

Conar (Conselho Nacional de

Autorregulamentação Publicitária)

e das regras da Fifa e da

CBF a respeito da propaganda

que utilizar suas propriedades

intelectuais e industriais.

Apenas patrocinadoras oficiais

da Fifa têm os direitos de

utilizar símbolos e termos da

competição em suas campanhas.

Na lista de elementos estão

a taça do torneio, o mascote,

a bola oficial Telstar, da Adidas,

além da própria logomarca dos

jogos na Rússia. O hall de restrições

é ampliado pelas normas

da CBF, que também tem

cartilha com orientações sobre

a utilização de seus símbolos e

propriedades. O uniforme da

seleção brasileira ou qualquer

vestimenta semelhante, bem

como as estrelas do pentacampeonato,

referências aos títulos

conquistados pelo país e também

o termo hexa.

Segundo Mariana, as restrições

têm desafiado cada vez

mais a criatividade das marcas,

mas não inviabilizam boas

ideias. Como case, a advogada

trouxe a campanha Vem pra

Rua, da Fiat, criada pela Leo

Burnett para a Copa das ConfemerCaDo

Direitos de propriedade da Fifa

e CBF desafiam marcas na Copa

Riscos de ações judiciais por uso indevido das propriedades entram na

pauta dos anunciantes; suporte legal minimiza possíveis indenizações

Vivo, Itaú e Guaraná Antarctica são alguns dos patrocinadores oficiais da seleção

Divulgação/Lucas Figueiredo/ CBF

“Na propagaNda,

mesmo que em

referêNcia

iNdireta, a

divulgação

de produtos

e serviços

viNculados ao

muNdial depeNde

de autorização”

derações, em 2013. O vídeo trabalha

a força da torcida brasileira,

bem como elementos como

a bandeira e suas cores verde-

-amarelo. A campanha passou

ilesa pela fiscalização da Fifa

e CBF, mas a advogada faz um

alerta: “Vale atenção ao uso de

todos elementos em conjunto.

Uma coisa é você usar o verde-

-amarelo, mas já usar associado

ao futebol, já começa a entrar

em um campo mais arriscado.

A cada elemento que você inclui

você acaba se aproximando

de direitos de terceiros”.

Além das campanhas, os

especialistas também alertam

sobre os riscos da realização

de sorteios de ingressos, ambientação

de estabelecimentos

e até mesmo transmissões

dos jogos. As famosas fan

fests, por exemplo, são permitidas,

desde que restritas para

público de até cinco mil pessoas

e não seja cobrado nenhum

valor de entrada. O local também

não pode ser patrocinado

nem ter referência a marcas. Já

as partidas devem ser transmitidas

na íntegra e ao vivo, respeitando

o intervalo comercial

da programação. Nesta Copa,

TV Globo e FoxSports são os

detentores oficias dos direitos

de transmissão.

LiBeraDo

Mas nem só de restrições é

feita a comunicação durante

a Copa. “O que a publicidade

pode fazer que, a princípio,

não fere direitos de terceiros?

Explorar a brasilidade, o nacionalismo

e o patriotismo. Pode

enfatizar o ato de torcer, os símbolos

nacionais, como o Hino e

a Bandeira”, explica Mariana.

Às vésperas do mundial,

se intensificam os holofotes

sobre o torneio e, consequentemente,

sobre seus patrocinadores.

Para não ter dor de

cabeça, uma boa dica é consultar

no site da Fifa o guia

que serve para orientar o mercado

publicitário. Atualmente,

Coca-Cola, Budweiser e

McDonald’s são apenas alguns

dos patrocinadores oficiais do

torneio e têm carta branca em

sua comunicação. Pelo menos

por parte da entidade internacional.

“Sempre se imaginou

que a Copa pertencesse

ao povo, que todo mundo pudesse

se referir ao evento, inclusive,

na propaganda, sem

nenhum ônus ou autorização.

Mas o torneio pertence à Fifa,

assim como as Olimpíadas pertencem

ao Comitê Olímpico

Internacional. Na propaganda,

mesmo que em referência indireta,

a divulgação de produtos

e serviços vinculados ao mundial

depende de autorização”,

finaliza Oliveira Filho.

18 30 de abril de 2018 - jornal propmark


mercado

Pesquisa da Fenapro aponta que

primeiro trimestre frustrou agências

Expectativa era de um ambiente de negócios mais positivo, no entanto

há otimismo para o segundo trimestre do ano; 47,4% esperam melhora

pesquisa Visão de Ambiente de Negócios

em Agências de Propaganda

A

é realizada pela Fenapro (Federação Nacional

das Agências de Propaganda) e

acompanha o humor do mercado a cada

trimestre. Dados dos primeiros três meses

deste ano mostram que há certa frustração

com relação ao volume de negócios

– a expectativa era de um ambiente

mais positivo. No entanto, há otimismo

em relação ao próximo. Com exceção do

Norte e do Nordeste, que apresentam

previsões mais pessimistas, todas as demais

regiões mantêm positivismo quanto

aos negócios do segundo trimestre

de 2018. Na média, o Brasil mantém um

bom índice de otimismo (47,4% esperando

melhora, 35,8% prevendo uma situação

igual ao primeiro trimestre e apenas

Pinkypills/iStock

Estudo da Fenapro acompanha o humor do mercado trimestralmente

16,9% com expectativa pessimista). Já o

índice de perspectivas positivas em relação

ao ano como um todo interrompeu

uma série de alta constante nos últimos

três trimestres para apresentar uma queda,

de 68,2% para 53,9%. Analisando o

número de concorrências e licitações,

Sudeste e Centro-Oeste apresentaram

queda significativa. Nas regiões Norte e

Nordeste, a pesquisa observou o contrário,

com um aumento de 100% no número

das licitações.

“Os resultados dessa tomada da

pesquisa mostram o quão sensível é

o mercado da propaganda. Se o ambiente

macroeconômico, social e político

melhorarem, a propaganda reage

prontamente”, diz Glaucio Binder,

presidente da Fenapro.

jornal propmark - 30 de abril de 2018 19


entrevista

João Pedro Garcia

der de branding, comunicação e digital da Philips

a PhiliPs é

uma emPresa

de saúde e

tecnoloGia

Na última década, a multinacional holandesa

tem feito movimentos para se concentrar

em saúde e tecnologia. Deixou de lado

produtos como TV, áudio e iluminação,

categorias que foram vendidas, mas seguem

licenciadas sob o nome da marca. João Pedro Garcia,

der de branding, comunicação e digital para a

América Latina, explica esse momento, destaca que a

missão da companhia é melhorar a vida de 3 bilhões

de pessoas até 2025 e conta o que ela está fazendo

para que isso seja realizado. “Quando pensar em

Philips hoje, pense em saúde”.

JÉSSICA OLIVEIRA

A Philips se transformou. Que movimento

é esse e o que significa?

A Philips vem mudando muito

nos últimos anos e está em

uma jornada de ser uma empresa

focada em saúde. Em toda a vida,

a pessoa precisa se cuidar, e estamos

em todas essas etapas, com

soluções efetivas. Tudo o que não

está diretamente ligado a isso a

Philips começou a se desfazer.

Começamos a focar realmente

em produtos e soluções muito

mais ligadas a saúde. Este momento

é muito interessante para

o que estamos construindo agora.

Quais categorias se desfizeram e

como foi esse processo?

A primeira grande mudança

foi a saída de TV, em 2011/2012.

A TV Philips continua existindo,

mas em acordo de licenciamento

de marca. A empresa que comprou

globalmente a área continua

fabricando TV Philips com uma

qualidade excepcional, mas não

é mais a Philips que produz. Na

sequência, vendemos nossa área

de áudio dedeo, para a Gibson,

de guitarra. E em 2016/2017 ocorreu

e está sendo realizado o desfecho

da saída de lighting. Hoje a

Philips é uma empresa de saúde e

tecnologia. Não só no Brasil ou na

América Latina, foram mudanças

globais, por estratégia e diretriz.

No site ainda tem essas categorias

porque a marca continua muito fortemente

ligada a elas?

Do ponto de vista do consumidor

e cliente, quando ele entra

no site da Philips, precisa encontrar

tudo que tem da marca. Mas

como CNPJ, a Philips não operacionaliza

mais esses produtos.

Temos acordos com as empresas

que vendemos, de licenciamento.

A marca tem muito valor e

credibilidade globalmente. É

uma decisão de foco, por uma

missão que julgamos extremamente

nobre. Posso falar que TV

e música melhoram a qualidade

de vida das pessoas? Posso. Mas

está um pouco distante de prevenir

um problema de saúde,

ter uma alimentação saudável

ou ajudar o desenvolvimento

de um bebê. As categorias que

estamos priorizando têm um

papel mais bem definido na jornada

de saúde das pessoas. Não

é questão de margem, é decisão

de longo prazo.

Você está há quatro meses no Panamá.

Como é a estrutura de Philips no

país? E sua rotina?

A América Latina é dividida

em quatro clusters: México,

Brasil, South Latam (Argentina,

Chile e Uruguai) e North Latam

(Panamá, Colômbia...). Interagimos

com nosso time global

de marca, comunicação e estratégia,

entendemos quais são as

diretrizes, para onde a empresa

está indo a longo prazo, quais

as prioridades e comportamentos

que precisamos ter, quais

processos trabalhar, quais campanhas

lançar, e localizamos

isso para os clusters. A empresa

é holandesa, tem uma cabeça

aberta, de olhar muito para os

mercados e entender o que está

ocorrendo para construir campanhas

que possam ser ativadas

neles. Mas às vezes precisamos

ajustar mídia ou linguagem. A

execução basicamente é com os

times regionais. O tempo todo

estamos fazendo o tracking da

estratégia, avaliando os KPIs. E

o Panamá é o que chamamos de

Centro de Excelência de Operações,

que olha para a América

Latina inteira. Além da questão

fiscal, o time fica neutro, não

prioriza um país, mas olha para

todos da mesma forma. São 300

funcionários, cerca de 20 nacionalidades.

E como a Philips está dividida hoje

dentro desse foco em saúde?

Em três áreas. A health system,

parte de saúde, hospitais,

laboratórios e clínicas, uma relação

mais B2B. Depois tem a

área de personal health, mais de

varejo, como Walita, eletroportáteis,

a linha de Avent, para mães

e bebês, a linha de cuidados dentários,

a linha de personal care

(depilador, barbeador...). E uma

terceira, que é muito importante,

é a Sleep and Respiratory.

O que é essa área?

As pessoas não sabem a quantidade

de doenças ligadas ao

sono ruim ou ligadas a um problema

de respiração. Quando

você pergunta se a pessoa dorme

bem, ela fala que está estressada

ou viu um filme de terror. Às

vezes é uma doença e ela não

sabe. O nível de conhecimento

é baixo. Os planos de saúde não

incentivam as pessoas a fazerem

tratamento de sono, é um desafio

grande. São Paulo é superpoluída,

México City é uma das mais

poluídas do mundo. O que isso

não gera de problema respiratório?

Criamos uma área específica

de soluções para dormir e respirar

melhor.

E como essa área está sendo trabalhada

no Brasil?

Estamos focando em aumentar

o conhecimento sobre o problema.

Quando falamos de funil

de compra ou da jornada de consumo

do consumidor, a primeira

etapa é o conhecimento. E falta

conhecimento por parte dos pacientes

e na comunidade médica

sobre o que a Philips tem desses

produtos. Precisamos estimular

que as pessoas que se sintam

com esses problemas procurem

um médico, e nos conectar aos

médicos para que entendam as

soluções que temos para melhorar

a vida desses pacientes. E

outro desafio que estamos trabalhando

é para aumentar o reembolso

ou que planos de saúde

considerem como parte de seus

pacotes e ofertas de tratamentos

“A pArtir

deste Ano

começAmos

A focAr mAis

em online”

20 30 de abril de 2018 - jornal propmark


Divulgação

de sono e de respiração. Muitos

não contemplam. E se você não

contempla, a pessoa não tem

acesso. Mais ou menos 30% da

população da América Latina não

tem acesso à saúde.

Em que sentido o acesso à saúde

está nessa estratégia?

É uma das três grandes prioridades

em termos do que

queremos atuar. Uma é a consumerização

da saúde: existe

uma preocupação maior em ser

saudável, ter uma dieta mais

balanceada, em usar produtos

orgânicos, em cuidar da pele...

É uma tendência espetacular

que, acredito, veio para ficar

e mudou o mindset dos consumidores.

Outra é a industrialização

da saúde: o negócio hospital

como business precisa ser bom,

seja privado ou público, dar

rentabilidade. Ele dá lucro se

gastar pouco e prover um serviço

bem feito, tiver mais pacientes

acessando e ser certeiro no

diagnóstico e no tratamento. É

possível com tecnologia. E isso

está ligado à terceira prioridade,

que é acesso. O hospital tratando

melhor as pessoas e tratando

mais gente, mais pessoas começam

a ter acesso à saúde. O hospital

sendo um negócio bom, há

mais dinheiro para investir em

outros hospitais, e aumenta o

acesso.

“A melhor mAneirA

de criAr relAcionAmento

é o olho no olho”

Quais as estratégias de comunicação

no Brasil?

A partir deste ano começamos

a focar mais em online, o que já

estava em crescente. Diria que

80% do nosso budget é para o

online, os outros 20% estão mais

ou menos divididos na área de

saúde em eventos e, no caso de

consumo, no ponto de venda,

no trade marketing. O foco em

digital é porque é onde você consegue

estar em todos os touch

points da jornada de decisão do

consumidor ou do B2B, interagir

com eles e avaliar como é a sua

performance para fazer ajustes

mais rápidos. Outra coisa muito

importante é a parte de relacionamento,

de estabelecer a relação

de longo prazo com consumidores,

pacientes e C-Levels,

sempre usando tecnologia.

Nas categorias sob o guarda-chuva

de saúde no Brasil, quais os próximos

passos?

As categorias que mais reconhecem

Philips são os eletroportáteis,

em que temos uma

relevância muito grande. Em

categorias dentro da área de

saúde, como presença em ultrassom

e radiologia, também

temos uma presença muito forte.

O foco agora é em categorias

que a penetração ainda é baixa e

as pessoas precisam mudar um

hábito de consumo. Por exemplo,

o homem está acostumado

a fazer a barba com lâmina

convencional, mas ela gera irritação,

pelo encravado, às vezes

cortes. Estamos explicando para

esse homem que existe uma tecnologia

mais saudável. Ou para

escova de dente convencional,

há escovas elétricas que combatem

a gengivite e a cárie de

forma mais eficiente. Na depilação,

a mulher usa cêra e lâmina,

mas pode usar luz pulsada

portátil, que não vai machucar a

pele e demorar mais para o pelo

nascer. E na saúde, temos foco

na parte de sistemas, na conectividade

para prover o melhor

serviço. Tem uma expressão na

área da saúde que chama first

time right, ter o diagnóstico certo,

o remédio certo, de primeira.

E com tecnologia a gente consegue

fazer isso.

O olhar é sempre com o viés de solução

de problemas e modernização?

Qualquer apresentação que

fazemos começamos falando dos

problemas que enfrentamos na

saúde e precisamos solucionar.

Não estamos falando do financeiro,

isso é consequência de um

trabalho bem feito, custo baixo,

excelência operacional, mas de

missão mesmo. E a missão da

Philips é melhorar a vida de 3

bilhões de pessoas até 2025. Na

América Latina já ultrapassamos

a meta de 2017 e estamos em torno

de 200 milhões de pessoas impactadas

na região com melhoria

e qualidade de vida.

Para isso, o conteúdo é valioso...

Conteúdo é um pilar importantíssimo

dentro de branding. O

LinkedIn é uma ferramenta muito

relevante, estamos estruturando

melhor em conteúdo e interação,

compartilhar inovações e eventos.

A melhor maneira de criar

relacionamento é o olho no olho,

apertando a mão, dividindo experiências.

Somos uma multinacional

com experiências interessantes

de outras partes do mundo.

Temos obrigação de dividir isso.

jornal propmark - 30 de abril de 2018 21


quem fez

Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br

bactéria

A Docol está com nova campanha com o objetivo

de reforçar um sistema proprietário que

transforma o oxigênio da água em ozônio, ou

seja, um esterilizador automático de alimentos.

O filme aposta em uma linguagem minimalista

para mostrar que o projeto da marca

remove 75% dos agrotóxicos e elimina 99%

das bactérias de objetos como chupetas.

vML

docol

Fotos: divulgação

Título: Docol Ozônio, a reinvenção da água; direção

de criação e de arte: Wellington Ferreira; redator:

Dudu Kotolak; produção: Soalma Filmes;

direção: Guimel Salgado; som: Lua Nova; maestro:

Techo Fucks; aprovação: Renata Copruchinski

e Joana Barg.

delivery

Com destaque para a capacidade de carga

da nova família de caminhões urbanos da

Volkswagen, campanha mostra um veículo

em uma pista de teste de performance, em

câmera reversa, voltando de todos os obstáculos

pelos quais passou, como rampas,

pedregulhos, terrenos irregulares e labirintos

estreitos.

ALMApBBDO

man américa latina

Título: Pista de teste; diretor geral de criação:

Luiz Sanches; criação: Tales Bahu e Vinicius Valeiro;

produção: Boiler Filmes; direção: Dulcidio

Caldeira; Aprovação: Ricardo Alouche, João

Herrmann, Alexandre Campiotti, Rogerio Sakurai,

Paulo Razori e Marilia Mizuno.

poesia

Pelo segundo ano consecutivo, a marca Schin

é a cerveja oficial da Copa do Nordeste, competição

que reúne nove times da região mais

hot do país. O plano é marcar presença e incendiar

a paixão dos torcedores pelo campeonato

com ingredientes da cultura local, como

a poesia, por exemplo, que é estrelada pelo

poeta cearense Bráulio Bessa.

LEO BURNETT TAILOR MADE

heineken

Título: Paixão pelo Nordestão; CCO: Marcelo Reis;

VP/eCD: Vilson Mateos; diretores de criação: Pedro

Utzeri e Vinicius Stanzione; produção: Your-

Mama; direção: Cassu; aprovação: Bram Westenbrick,

Cecília Mondino, Carina Hermida, Pedro

Campos e Isabela Nascimento.

24 30 de abril de 2018 - jornal propmark


jóias

Revistas segmentadas e de luxo, além das redes sociais,

estão veiculando uma campanha inspirada na estética

das joalherias para mostrar o valor das doações de órgãos.

Dados da ABTO (Associação Brasileira de Transplantes

de Órgãos) mostram que, de cada oito potenciais doadores,

apenas um concretiza o ato. Com isso, há déficit nos

principais hospitais do país, como o Moinhos de Vento.

As peças gráficas retratam órgãos como luxuosas joias. “A

campanha busca estimular a doação através do questionamento

mais básico: o que você vai deixar de herança? O

que realmente você tem de mais precioso?”, diz o diretor

de criação Bruno Abner. A confecção das peças exigiu trabalho

minucioso dos profissionais da agência.

MccANN hEALTh

hospital moinhos de vento

Título: Quem vais herdar a sua maior riqueza; direção de criação:

Bruno Abner Rebelo; redatores: Monica Tritone e Nando

Franchim; diretores de arte: Thiago Silva e Daniel Machado; designer:

Marcelo Segovia; ilustração: Lightfarm Brasil; direção

de planejamento: Fernanda Galvão; aprovação: Mohamed Parrini,

Marga Acioli e Débora Elmo.

dados

Maior empresa de big data analytics da

América Latina, a Neoway convidou Gustavo

Kuerten para ser embaixador da marca.

Ele é a atração de uma ação de comunicação

que tem o propósito de mostrar que a análise

correta de dados é essencial para a tomada

de decisões. A campanha faz analogia

com a dinâmica e rapidez do tênis.

hOUsE NEOwAy

neoway

Título: O que te torna um campeão; criação:

Thomas Motta Bicudo, Cristina Della Penna e Kiko

Ferrite; produção de imagem: KF Filmes; direção:

Cauê Steinberg; produção de áudio: Hidrofonia

Audio; aprovação: Cristina Della Penna,

Karina Córdova e Gustavo Kuerten.

troca

Protagonizado por Tiago Leifert, a Claro promove

o programa que aceita smartphones usados como

parte do pagamento para a aquisição de um modelo

novo. No filme, o âncora do Big Brother ressalta a

troca que fez e mostra o seu novo Galaxy S9. O início

do flight, no último dia 20, coincidiu com com

a chegada às lojas da operadora do novo modelo da

Samsung. A mídia contempla TV, impressos, digital

OOH e rádio.

TALENT MARcEL

claro

Título: Tênis; CCO: João Livi; diretores de criação: Rodrigo

Lugato e Sleyman Khodor; criação: Marcelo Jun Sato;

produção: Prodigo; direção: Laga Villanova; aprovação:

Ane Lopes.

*Paulo Macedo (interino) paulo@propmark.com.br

jornal propmark - 30 de abril de 2018 25


inspiração

Virtude do poder transformador

Patrícia Novais é uma das estrelas, sem trocadilho, da série

Tech Girls, da Samsung, na qual mostra como mergulhou no

universo da astrofísica, profissão inspirada no seu passado

26 30 de abril de 2018 - jornal propmark


nukleerkedi/iSTock

Patricia Novais é astrofísica

do IAG/USP e personagem

da campanha Tech Girls, da

Samsung

Marçal Neto/Divulgação

PaTrícia Novais

Especial para o ProPMarK

Nasci na periferia da Grande São Paulo. Segunda

de quatro irmãos de uma família de feirantes,

estudante de escola pública, órfã de pai aos 11 anos.

Não parece exatamente a receita do sucesso.

Desde sempre eu ouvia que tinha nascido pobre

e deveria me conformar com isso. Durante minha

infância, nos anos 1990, era quase unanimidade

que uma pessoa de origem humilde, mulher, jamais

teria acesso a uma faculdade. “É coisa de rico”, me

diziam. Mas eu era teimosa. Teimava em questionar

o porquê de meu irmão mais velho ter muito mais

liberdades do que eu tinha, em querer aprender a fazer

contas de cabeça para ajudar meus pais na feira,

teimava em dar de ombros quando me diziam que

eu não poderia. “Isso é o que veremos”, eu pensava.

Eu sempre amei aprender: da minha mãe, herdei

o gosto pelos livros e a tenacidade; do meu pai,

a paixão pela matemática e pelos desafios. Mesmo

que ela não tenha sequer terminado a primeira série

e ele o ensino fundamental, meus pais sempre

foram o meu maior exemplo na busca do conhecimento,

do transformar em muito o pouco que tínhamos.

Vem daí também meu amor pela astronomia,

de quando a gente deitava na laje e ficava ali,

comendo bolinhos de chuva e admirando a noite,

as estrelas e o universo.

Amar aprender nem sempre significou que eu

tinha facilidades com isso. Demorei a aprender a

escrever, tive dificuldades para entender divisão

com dois algarismos no divisor, reprovei em cálculo,

e era já adulta quando saquei as proparoxítonas.

Mas nunca questionei a nenhum professor

“por que eu tenho de aprender isso?”. Eu sempre

quis mais: mais conhecimento, mais desafios,

mais oportunidades, mais conquistas. Eu gostava

da sensação esquisita de terminar o dia sabendo

algo novo, sabendo algo diferente.

A minha sede por saber me fez desbravar mundos

que ninguém ao meu redor jamais sonharia que

eu conheceria. Ontem eu era a Patricia feirante, que

acordava às 3h ou 4h da manhã nos fins de semana,

que arrumava os legumes sobre a banca e fazia as

contas dos clientes sem uso de qualquer calculadora.

Hoje eu sou a Patricia física, mestra em astrofísica

e, quem diria, quase doutora. Troquei os tomates

e as cebolas pelas galáxias. Antes eu trabalhava com

a Cristina, com o Ademir, com o Nino. Hoje eu trabalho

com as Anas, com a Carla, com o Laerte, com

a Claudia. As feiras de domingo foram substituídas

pelo S-PLUS, J-PLUS, J-PAS e pelo CALIFA.

Já são quase 15 anos na jornada da ciência, desde

que coloquei meus pés pela primeira vez na USP,

a maior universidade da América Latina. Durante

esse período, já passei fome, já participei de jantares

de conferências, já dormi no chão, já estive em

hotéis incríveis, já entrei em greve, já participei de

eventos internacionais, enfrentei trem lotado, conheci

países e pessoas.

Uma vez, quando adolescente, eu li uma reportagem

em que uma astrofísica dizia que ela não

tinha escolhido a astronomia, mas sim que a astronomia

a tinha escolhido. Naquela época eu não

poderia sequer vislumbrar meu futuro, mas guardei

aquelas palavras com muito cuidado dentro de

mim. E hoje eu vejo que a física, a astronomia e a

ciência também me escolheram, não eu a elas. Sou

capaz de olhar para trás e ver a sintonia fina nos

acontecimentos da minha vida que me conduziram

e me transformaram em astrofísica.

A minha trajetória ainda está longe de terminar.

Apesar de saber que a ciência tem sido cada vez

mais sucateada e as oportunidades estão cada vez

mais escassas, eu continuo lutando pelo meu lugar

na ciência. Eu sou teimosa e quero continuar assim

por um bom tempo ainda.

Christian Mueller/iStock

Pav_1007/iStock

Trifonov_Evgeniy/iSTock

Transformação

A infância pobre talvez não lhe garantisse uma vaga na

faculdade. Ajudou a família trabalhando na feira, mas foi

parar na USP. A mãe lhe garantiu o gosto pela leitura e o

pai pela matemática (fotos acima). Unir as duas coisas

e observar o céu (foto à esquerda) foram elementos de

aproximação com a profissão e para vencer obstáculos.

jornal propmark - 30 de abril de 2018 27


markeTing & negócios

MathieuLphoto/iStock

Tentações,

tentações,

tentações

São inúmeras as tentações que

rondam os anunciantes, da alta

gestão aos assistentes e estagiários

RAFAEL SAMPAIO

tentação mais comum é cortar custos

A na publicidade, esquecendo que o melhor

sempre é conseguir gerar maior retorno

das aplicações nessa área. O que não é

nada fácil, é verdade, especialmente em

tempos de maior competitividade, produtos

e serviços mais parecidos, margens menores

e consumidores mais refratários e até

hostis.

Há também a tentação de escapar das

mídias de maior abrangência e buscar as

dirigidas, em especial as digitais. Mas existem

dois problemas essenciais com essa

tentação: raríssimos são os produtos e serviços

tão bem posicionados e direcionados

que podem viver de targets muito específicos,

pois a grande maioria precisa falar com

maiores parcelas do mercado e não podem

prescindir das mídias de massa. Sem contar

que também são raros os veículos assim

tão direcionados a um target em particular

e ao fato de que o efeito halo é essencial para

promover a imagem e gerar vendas para

a maioria das marcas.

Têm a tentação de reduzir a abrangência

e frequência das campanhas. No caso

da abrangência menor, valem as observações

acima. No caso da frequência, as

marcas esquecem que não estão sozinhas

no mercado e ao se afastarem das mentes e

corações dos consumidores elas se afastam

de seus bolsos, ou seja, de seus hábitos de

compra e consumo.

Há a tentação até de sair do ar por algum

tempo, confiando na inércia. Só que ela

tende a trabalhar contra e os concorrentes

da marca podem aproveitar a oportunidade

para conquistar com menores investimentos

o que demandaria mais recursos

em situações normais. Sem contar que

toda a vez que a empresa se dá conta que

perdeu espaço e volta a anunciar, vai ter de

investir mais para compensar a ausência.

Tem a tentação de fazer mais promoções

e promoções mais agressivas. Esquecendo

que muitas delas podem comprometer

o padrão histórico de preços e condições,

bem como a reputação da marca, desviar

parte dos consumidores mais interessantes

e atrair “compradores de promoções”.

É frequente a tentação de trocar a publicidade

clássica por alternativas mais baratas,

“modernas” e envolventes, como ações

de experiência, causas e projetos de conteúdo.

Alternativas que não são fáceis de desenvolver,

têm um custo/benefício relativamente

elevado, não servem para todas as

marcas e situações e, principalmente, funcionam

muito melhor quando combinadas

e integradas com a publicidade.

Muito comum é a tentação de trocar de

agência quando as coisas não estão indo

muito bem ou mais devagar. Mas quando

partem para essa “solução”, os clientes

geralmente se esquecem que em parcela

significativa dos casos a culpa é tanto (ou

mais) deles mesmos do que da agência. E

também deixam de passar pela etapa de

DR, discussão da relação, que pode resolver

melhor a situação que a troca de agência.

Na hora de definir a nova agência, há a

tentação de fazer uma espécie de “loteria

de soluções”, conversando com um número

enorme delas dos mais variados perfis

e tamanhos, esperando que no processo

apareça uma solução milagrosa para a

ausência de uma boa estratégia e um briefing

bem estruturado. Tem inclusive a

tentação de aproveitar a troca para pagar

menos. O resultado, como indica a prática,

tende a ser pior do que melhor na maioria

dos casos.

Finalmente, mas não menos relevante,

se cai na a tentação de criar uma house

agency ou um serviço in house. Não

há registro histórico, porém, de se obter,

com essa opção, uma efetiva melhoria de

qualidade e eficácia; e, ainda mais grave,

a economia de recursos se mostra pífia ou

contraproducente, seja porque não se faz

uma real contabilidade de custos, seja pela

queda na qualidade das compras em publicidade.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

28 30 de abril de 2018 - jornal propmark


digital

Facebook tem bom desempenho no

primeiro trimestre e lança campanha

Rede social teve lucro de US$ 4,99

bilhões, apesar da crise de imagem

Mesmo com a polêmica sobre

o vazamento de dados mercado. Os resultados foram

tiva de US$ 1,35 dos analistas de

para a Cambridge Analytica,

bem como as revelações de

que a plataforma espalhou fake

news na campanha presidencial

americana e no Brexit, os resultados

do primeiro trimestre do

Facebook não refletiram a crise

de imagem sofrida pela rede

social nas últimas semanas. Na

comparação com os três primeiros

meses de 2017, a receita

da empresa cresceu 49%, atingindo

a casa de U$ 11,97 bilhões.

Já o lucro líquido subiu 63%,

para US$ 4,99 bilhões, ou US$

1,69 por ação, batendo a estimadivulgados

na semana passada,

quando o Facebook revelou que

contabiliza 1,45 bilhão de usuários

por dia passando pela plataforma.

O Facebook também

acaba de lançar uma campanha

com foco no usuário final. Após

esforços de comunicação com

a imprensa e governo, a campanha

Here Together vai ao ar

na TV, cinemas, outdoor e no

próprio Facebook. A peça fala

sobre o que a rede está fazendo

para mitigar questões como

spam, fake news, contas falsas,

uso de dados e clickbait.

A nova campanha do Facebook fala sobre os amigos que se pode fazer na rede

coffeekai/iStock

jornal propmark - 30 de abril de 2018 29


dIgItal

Empresa de BI atende desde grandes

agências a anunciantes e veículos

A BBI. Solutions é especializada no mercado publicitário e reúne

experiência em mídia e tecnologia para oferecer soluções customizadas

KELLY DORES

Depois de passar por grandes

agências como MPM,

AlmapBBDO e Publicis, o publicitário

Gabriel Queiroz percebeu

a enorme demanda e

carência por dados na área.

Foi então que surgiu a ideia de

montar, em 2012, uma empresa

de inteligência de dados especializada

no mercado publicitário.

Ele uniu sua experiência

e formação em mídia com o

gosto por tecnologia e fundou

a BBI. Solutions, empresa de

business intelligence que hoje

atende agências como BETC,

AlmapBBDO, Grey, DM9DDB,

Dentsu, Artplan, Talent e J.

Walter Thompson, além de

anunciantes e veículos.

“Os nossos maiores clientes

são as agências, mas tem aumentado

o número de anunciantes

que nos procuram.

Hoje atendemos diretamente

Anhembi Morumbi, Hyundai,

Santander e Volvo. A gente vem

crescendo acima do mercado.

Hoje temos 28 clientes”, conta

Queiroz, sócio-fundador e CEO

da BBI. A Band é outro cliente

onde o publicitário também

trabalhou. “Quando eu criei a

empresa, ainda trabalhava na

Almap e depois fui convidado

para montar a área de BI da

Band, onde eu fiquei por dois

anos, antes de assumir a BBI

por completo, a partir de maio

de 2015”, lembra ele.

Não foi à toa que o publicitário

‘abandonou’ a carreira

como executivo e decidiu empreender.

Afinal, hoje um dos

maiores desafios do marketing

e da publicidade é transformar

a imensa quantidade de dados

disponíveis em insights para

campanhas e novos formatos

de negócios. “A plataforma da

BBI foi feita para ser o que a

gente chama de white label,

você coloca a marca que quiser”,

explica ele. Essa é a explicação

para não haver conflitos

no atendimento.

Gabriel Queiroz: “A ferramenta desenvolve relatórios em dez segundos”

Na opinião de Queiroz, é

muito mais fácil para uma agência

e/ou anunciante contratar

os serviços da BBI do que criar

hubs de BI dentro das próprias

empresas, por uma questão de

custo e especialidade. “Isso não

significa que eles devem contratar

gente que saiba buscar

relatórios no Facebook, mexer

bem com Excel, mas sim pessoas

que conseguem lidar com informações

no nível de banco de

dados. É uma mudança no core

das agências. Tem de investir

em tecnologia de verdade”, ressalta

o publicitário.

Queiroz conta que, das demandas

que chegam para a

Divulgação

“Os nOssOs maiOres

clientes sãO as

agências, mas

tem aumentadO

O númerO de

anunciantes que

nOs prOcuram”

empresa, a maioria é de pedidos

para acompanhamentos

de campanhas em real time.

“Hoje a demanda de digital é

muito grande. Para fazer um report

para um cliente da performance

de uma campanha, por

exemplo, tem de olhar o Google

Analytics, o Google Adwords e

o Facebook. Tem de entrar em

diferentes plataformas, por isso

precisa ter uma forma de juntá-

-los, afinal um relatório não

‘conversa’ com o outro. É preciso

ter uma inteligência para

juntar isso. A máquina faz tudo.

Hoje você não precisa esperar

para tomar uma atitude para saber

que peça está performando

melhor e mudar a campanha”,

exemplifica o executivo.

Segundo ele, um grande diferencial

da BBI é o entendimento

de mídia que os funcionários

têm. “Nosso discurso é que a

gente une tecnologia com mídia.

Fazemos investimento pesado

em tecnologia. Posso dizer

que a BBI investe mais em tecnologia

hoje do que as 20 maiores

agências do país, porque é

uma conta alta, que precisa ser

tratada com atenção”, fala. “O

volume de dados é muito grande,

se você não tratar isso com

tecnologia você não consegue

manipular a quantidade de dados

que tem. É humanamente

impossível. Para operar um servidor,

precisa ter conhecimento,

pesquisar, desenvolver, por

isso um diferencial nosso é estar

inserido na propaganda e no

ambiente de mídia”.

De acordo com o CEO da BBI,

outra análise grande feita pela

empresa é da concorrência do

ranking do Ibope. “A ferramenta

desenvolve relatórios em dez

segundos. Essa é outra carga

que você tira das mãos das pessoas

da agência, deixando elas

livres para analisar os dados”,

destaca Queiroz. Outros clientes

da carteira da BBI. Solutions

são os veículos. Além da Band,

a Flix Media e a Sony também

são atendidos pela BBI.

30 30 de abril de 2018 - jornal propmark


digiTal

Twitter cresce 21% em receita

nos três primeiros meses do ano

Plataforma tem resultado positivo

pelo segundo período consecutivo

Twitter apresentou semana

passada os resultados

O

do primeiro trimestre, comemorando

crescimento de 21%

na receita global em relação

ao mesmo período de 2017, alcançando

lucratividade pelo

segundo trimestre consecutivo.

A expansão da receita foi

motivada, segundo a diretora

do Twitter Brasil, Fiamma Zarife,

pelo crescimento do engajamento

em anúncios, melhorias

em ofertas para anunciantes

e aumento do ROI para

as marcas. Entre as estatísticas

está, por exemplo, o aumento

de 69% no engajamento em

anúncios na comparação com

o ano passado, e queda de custo

por engajamento da ordem

de 28%, em comparação com

o primeiro trimestre de 2018.

“Aprimoramos as soluções oferecidas

às marcas e o vídeo foi

o formato de anúncio de maior

crescimento, já respondendo

por mais da metade da receita

global de publicidade”, diz.

Segundo os dados divulgados,

também houve um trimestre

de crescimento nos chamados

DAUs - usuários que entram na

plataforma diariamente, da ordem

de 10% na comparação com

o primeiro trimestre de 2017.

Fiamma Zarife: “O vídeo foi o formato de anúncio de maior crescimento”

Divulgação

jornal propmark - 30 de abril de 2018 31


digital

Publicidade migra

cada vez mais do

desktop para mobile

A

Adsmovil, especializada em publicidade

para dispositivos móveis, está presente

em nove países. Além do Brasil, a empresa

tem negócios na Argentina, México, Chile,

Colômbia, Peru, Espanha, Costa Rica e nos Estados

Unidos. O CEO e fundador da empresa, Alberto

Pardo, fica lotado na Colômbia, mas mensalmente

vem ao Brasil. Segundo ele, está começando a

acontecer aqui o que houve nos EUA há quatro

anos. “Todo o mercado de publicidade digital está

migrando de desktop para mobile”. Confira trechos

da entrevista concedida ao PROPMARK.

Alberto Pardo, CEO da Adsmovil: “Publicidade mobile crescerá na América Latina”

Divulgação

Cristiane Marsola

CresCimento

A companhia cresceu bastante

em 2017: 43% em faturamento.

A América Latina cresceu

mais que os Estados Unidos.

Argentina foi quem mais cresceu,

mas o Brasil, com 47% de

crescimento, foi o país que mais

aportou dinheiro. Primeiro porque

muito do investimento migrou

do desktop para o mobile.

Segundo porque, como houve

uma desaceleração no ano passado,

muitos mudaram dos outros

meios para o mobile.

PubliCidade mobile

Foi um ano muito bom para

a publicidade mobile no Brasil.

Vão vir dois ou três anos muito

importantes para a América Latina.

Está começando a acontecer

aqui o que houve nos Estados

Unidos há quatro anos. Todo o

mercado de publicidade digital

está migrando de desktop para

mobile. Programática e vídeo

mobile são os dois fatores que

vão influenciar o crescimento.

deo

Em dezembro do ano passado,

a AdColony, considerada a

segunda maior empresa dedeo

mobile do mundo, encerrou

suas operações na América

Latina para focar nos mercados

dos Estados Unidos, Europa e

Ásia, e a Adsmovil passou a ser

a parceira exclusiva da empresa

na América Latina na oferta de

soluções dedeo mobile.

vantagens

O mobile permite uma série

de segmentações que não existem

em outros meios, como geolocalização

e características de

público. O grau de personalização

é muito profundo. É quase

uma mensagem para cada pessoa.

E é fácil de chegar às pessoas

pelo número de smartphones

que existe. As marcas estão

percebendo as vantagens de se

fazer a medição.

medição

O mercado brasileiro é muito

mais sofisticado que o resto da

América Latina porque aqui tem

um costume de medição. São

obsessivos até, querem medir

tudo e também usam múltiplos

KPI (key performance indicators)

na mesma campanha.

brasil

O Brasil é diferente do resto

da América Latina. Primeiro

porque é um mercado muito

maior e, por isso, todas as companhias

de tecnologia e publicidade

querem estar presentes.

Segundo porque é um país que

tem um ecossistema próprio de

aplicativos. É um mercado publicitário

muito mais maduro,

um país mais competitivo, em

que há possibilidade de testar

diferentes tecnologias. O Brasil

chegou tarde no uso do smartphone,

mas em três, quatro

anos alcançou 100 milhões de

pessoas. O brasileiro tem uma

adoção muito rápida da tecnologia.

Outra característica do brasileiro

é que ele é muito jogador

e os jogos são apps.

Conexão

Por vídeo ser muito relevante

para o mercado de publicidade,

a conexão é um fator importante,

mas as tecnologias dedeo

já funcionam com formatos não

tão pesado. Além disso, o governo

brasileiro segue investindo

em banda larga. A tecnologia 5G

está chegando e vai permitir que

as pessoas tenham conexão em

múltiplos dispositivos.

tititititi tititi tigtititititititi ti qtiti titititi titititititititititititi tititititi titititititititititi!

Btitititititi titititititititi titititititititi titititititi ti tititititi tititititititititi tititititititititi

titititititititi titi titititititititi titi titititititititititi ti titititititititititi titi tititititititi

titititi titi ti tititititititi titi tititititititititi tititititi tititititi

32 30 de abril de 2018 - jornal propmark


diGital

chombosan/iStock

Recursos de voz do assistente pessoal do Google foram aperfeiçoados para o português para melhorar experiência de consumidores; desafio agora é desenvolver linguagem natural

Google quer aprimorar buscas

por voz com inteligência artificial

Perto de completar 20 anos, serviço de pesquisas na internet tem

ganhado melhorias por equipe brasileira de engenharia de dados

Danúbia Paraizo

expressão “dá um Google”

A se tornou há muito tempo

sinônimo de fazer buscas na

internet, revelando a representatividade

do serviço no dia a

dia de qualquer um. Mas ser referência

para o usuário requer

um aperfeiçoamento constante,

principalmente quando o

recurso é baseado em tecnologias

que rapidamente evoluem

e se tornam obsoletas.

Perto de completar 20 anos

de seu serviço de pesquisas, o

Google fez um balanço das principais

evoluções da ferramenta

e quais caminhos pretende traçar

no presente e no futuro.

O evento na sede da companhia,

em São Paulo, na semana

passada, contou com a presença

de Fabio Coelho, presidente

da operação brasileira, e do

time de engenheiros de dados

“As buscAs são

lugAr onde

As pessoAs

perguntAm

coisAs que elAs

não costumAm

procurAr em

outros lugAres”

recendo mais do que respostas,

com novas descobertas

aos usuários tem sido o desafio

dos engenheiros de dados da

companhia. Nesse sentido, tão

importante quanto o conteúdo

fornecido, a funcionalidade e

o formato que é apresentado

também rendem esforços importantes.

Em um mundo que

que lidera o departamento em

Belo Horizonte, sede para América

Latina do setor de engenharia.

Traçando um panorama

da evolução do recurso de busca

na internet, Coelho destacou

que talvez ninguém tenha noção

do real impacto que o negócio

teve na sociedade. “Tornar

todo o conhecimento do mundo

disponível e acessível para

as pessoas em qualquer lugar.

Pensar nisso hoje em dia está

mais fácil, mas, há 20 anos, isso

seria uma loucura”, lembrou o

executivo. “As buscas viraram

uma fonte poderosa de insights.

Um oráculo. É um lugar

onde as pessoas perguntam

coisas que elas não costumam

procurar em outros lugares.

Evoluiu para incorporar a captura

de intenções, onde a gente

entende claramente como a sociedade

se comporta”.

Evoluir na ferramenta, ofecaminha

para o mobile first, as

buscas por voz têm ganhado

relevância no Google, levando

ao aprimoramento de seu assistente

pessoal. Já disponível em

português, a plataforma agora

combina machine learning para

promover linguagem natural, e

mais próxima da humana.

Segundo Berthier Ribeiro-

-Neto, diretor do Centro de

Engenharia do Google para a

América Latina, as possibilidades

são inúmeras. “O sistema

de buscas tem mudado de forma

extraordinária. Nós conseguimos

identificar que tipo de

resposta o usuário está precisando.

Às vezes é um mapa,

um endereço, uma instrução de

como chegar. A resposta pode

ser algo que está a 50 quilômetros

ou a 200 metros. Poucas

tecnologias têm mudado tanto

quanto os sistemas de buscas”,

avaliou o especialista.

34 30 de abril de 2018 - jornal propmark


opinião

Alê Oliveira

Já sabe o que vai fazer

em Cannes? – parte 1

EmmanuEl Publio Dias

Este é o primeiro ano do Festival Internacional

de Criatividade Cannes Lions

após as modificações que sofreu em 2017.

E sofrer não é um verbo em sentido figurado.

Supreendido com as críticas feitas pelos

principais líderes do negócio e ameaçado

pelo potencial trade off com o SXSW, Cannes

Lions piscou, como escrevi num artigo

aqui mesmo, no PROPMARK.

E a reação começou ainda em 2017, numa

conferência mundial ao vivo: a direção

do festival anunciou as mudanças que pretendem

manter o evento de Cannes como o

mais importante do negócio da propaganda

em todo o mundo.

Além das mudanças que pretenderam

tornar a estada na Côte d’Azur um pouco

mais econômica (desde a redução do número

de dias até um surpreendente “prato

do dia” nos restaurantes),

os organizadores pretenderam

também tornar o

festival propriamente dito

mais competitivo, com

menos categorias e restrições

para as inscrições

generalizadas de peças e

cases.

Lembra daquele “Festival

de Cannes”, com filmes,

campanhas e peças publicitárias? Esquece,

não existe mais. Parta do princípio

de que não é um Festival de Cannes, mas

nove: Craft; Good; Impact; Innovation; Health;

Reach; Communicattion; Experience;

e Entertainment.

Em cada uma dessas trilhas do festival,

várias categorias de Leões, num total de 26

possibilidades. Quer dizer: 26 categorias

para ver, 26 short-list, 26 premiações.

“No aNo passado

foram mais de

mil palestraNtes,

sem coNtar

ceNteNas de

outras exibidas

fora do palais”

Mas é na programação dos eventos e palestras,

recém-divulgadas, que podemos

antever (um pouco) do que será o festival.

Continua enorme, amplo, irrestrito, obrigando,

a quem vai participar, estudar detalhadamente

as ofertas para conseguir

extrair dele não só o melhor, mas o possível.

Uma vez que certamente as melhores

palestras e eventos não cabem na agenda

do participante.

Um dia típico no Palais terá mais de 45

palestras, workshops, apresentações. No

ano passado foram mais de mil palestrantes

nos palcos principais, sem contar centenas

de outras exibidas fora do Palais, a

praia e os hotéis da Croisette transformados

em extensões vivas da programação

oficial.

Também o conteúdo está agrupado nas

mesmas trilhas das premiações, permitindo

que o participante consiga melhorar um

pouco seu proceso de escolha por temas.

Do conteúdo das palestras antecipado

pela programação, podemos destacar que

os assuntos que foram tomando vulto nos

últimos anos em Cannes estão

retratados, destacando-

-se o storytelling como ferramenta

de branding; as tecnologias

de alcance, impacto e

segmentação para incremento

da eficácia da comunicação;

as tecnologias e ciências

como ferramentas.

Outra vertente de conteúdos

vem do lado social (for

good), com destaque para o uso das plataformas

de comunicação e tecnologia para o

desenvolvimento social, causas e propósito

das marcas, principamente a questão de

gênero.

Tudo isso, empacotado e turbinado

pela criatividade, realmente o elo de todos

esses assuntos. A lamentar ausência do

Brasil na programação como fornecedores

de conteúdos. Não consegui identificar

uma só empresa brasileira no programa. E

palestrantes apenas a Fefa (Fernanda) Romano

e o PJ Pereira. Em Cannes e no mundo

real, não basta ganhar Leões, é preciso

criar para ser ouvido e fazer a diferença. No

mundo todo.

Emmanuel Publio Dias é coordenador do

Young Lions Brazil

epubliodias@gmail.com

jornal propmark - 30 de abril de 2018 35


prêmios

Cannes homenageia executivo da

Unilever com o LionHeart Award

Prêmio dedicado ao compromisso com o planeta vai para o holandês

Paul Polman, considerado um exemplo de criatividade e inovação

Claudia Penteado

Festival Internacional de

O Criatividade Cannes Lions

anunciou que o holandês Paul

Polman, CEO da Unilever, será

homenageado este ano com

o prêmio Cannes LionHeart

Award, um Leão especial que

reconhece o compromisso de

ter a sustentabilidade como

base e, portanto, coração das

operações da empresa. Polman

tem uma trajetória interessante,

porque provou que construir

uma empresa socialmente

virtuosa pode, ao mesmo tempo,

criar valor para os acionistas.

A multinacional anglo-holandesa

de bens de consumo e

alimentos tem cerca de 18% de

share mundial, e só faz crescer.

Ele assumiu o cargo de CEO em

2009 e, de lá pra cá, liderou um

ambicioso plano para dissociar

o crescimento da empresa da

pegada ambiental global e aumentar

seu impacto social positivo,

a partir do Plano de Vida

Sustentável da Unilever.

O executivo, que chegou a

cogitar ser padre na juventude,

acredita em empresas virtuosas

e foge da doutrina anglo-saxã,

cujo principal objetivo de uma

empresa deve ser enriquecer

seus acionistas. Ele defende o

caminho contrário: que o dever

da empresa não é colocar os

acionistas em primeiro lugar,

mas focar na melhoria das vidas

dos cidadãos do mundo e apresentar

soluções genuinamente

sustentáveis, buscando maior

sintonia com os consumidores

e a sociedade, o que, em última

análise, resultará em um bom

retorno para os acionistas, segundo

costuma afirmar.

Polman defende que as empresas

devem ser administradas

de maneira sustentável, o

que implica em realizar investimentos,

pagar salários justos,

fabricar produtos saudáveis,

com o menor dano possível ao

meio ambiente, o que, no longo

prazo, é mais benéfico para os

Paul Polman: ser reconhecido pelo Festival de Cannes é um tributo à criatividade

lucros, pois sociedade e acionistas

não precisam estar em

conflito.

Philip Thomas, CEO da Ascential

Events e chairman do

Cannes Lions, disse que o compromisso

do executivo com o

crescimento de negócios sustentáveis

no longo prazo é uma

Divulgação

inspiração para outros líderes

empresariais. “Paul fez da Unilever

um exemplo brilhante do

que pode ser alcançado quando

a criatividade e a inovação são

integradas aos negócios. Adicione

a isso seu trabalho com

a ONU, os Objetivos de Desenvolvimento

Sustentável e o

“Está ficando cada

vEz mais claro

quE o crEscimEnto

sustEntávEl,

oriEntado por

objEtivos, é a

mElhor manEira

dE atEndEr às

nEcEssidadEs”

cofundador da Unstereotype

Alliance, da Unilever”, afirma

Thomas.

De fato, Polman é ainda integrante

de diversos conselhos,

como o Pacto Global da ONU

e o Consumer Goods Forum,

e preside a Câmara de Comércio

Internacional, entre muitas

outras atividades. Polman

também é integrante do recém-

-lançado Coalition for Inclusive

Capitalism Project e conselheiro

de One Young World.

Sobre o prêmio, Polman declarou:

“Está ficando cada vez

mais claro que o crescimento

sustentável, orientado por

objetivos, é a melhor maneira

de atender às necessidades de

longo prazo dos consumidores

e da sociedade. Marcas de propósito

estão no centro da nossa

abordagem, e ser reconhecido

pelo Festival Internacional de

Criatividade do Cannes Lions é

um tributo à criatividade, à motivação

e à paixão de todas as

nossas equipes da Unilever em

todo o mundo”.

Recentemente, a Unilever

anunciou a transferência da

sua sede de Londres para Roterdã,

na Holanda, uma decisão

altamente simbólica, que claramente

a posiciona contra o

Brexit. Polman receberá o Cannes

LionHeart na noite de 22 de

junho, na cerimônia de encerramento

do festival de criatividade

de Cannes, na França.

36 30 de abril de 2018 - jornal propmark


Cannes Lions divulgou na

O semana passada os 21 integrantes

dos júris que escolherão

os Leões da Indústria

Farmacêutica (Pharma Lions)

e Saúde e Bem-estar (Health

& Wellness) este ano, entre

eles o brasileiro Bruno Abner

Rebelo, diretor de criação da

McCann Health Brasil, que faz

parte do time que julgará Saúde

e Bem Estar. No seu quinto

ano, o Lions Health terá seus

vencedores anunciados em

uma cerimônia de premiação

na segunda-feira, 18 de junho.

“O Lions Health foi criado para

promover o valor da criatividaprêmios

Júri do Lions

Health é revelado

Bruno Rebelo, da McCann Health,

é o único brasileiro entre os jurados

de nas comunicações de saúde.

Todos os anos, os jurados definem

o nível um pouco mais alto

e, a cada ano, a indústria se eleva

para enfrentar esse desafio”,

comentou Louise Benson, diretora-executiva

do Lions Health.

Em 2017, o Brasil conquistou

dois Leões de bronze em Health

& Wellness. Um com o case Iris

& Thula, da AlmapBBDO para

Whiskas. O outro trabalho foi

Amazon Warriors Safe Collection,

da Ketchum para Ananse.

Com a campanha VR Vacina,

para Hermes Pardini, a Ogilvy

ganhou um Leão de ouro e um

de prata em Pharma Lions.

pHarma Lions

nome

Rich Levy*

Shefali Srinivas

Patrick Ackmann

Oliver Caporn

Renata Florio

Lyndon Louis

Paola Figueroa

John Scott

Victoria McGee

Carolyn O’Neill

HeaLtH & WeLLness Lions

nome

R.John Fidelino*

Carol Ong

Cherie Davies

Bruno Abner Rebelo

Andre Hansen

Tom Richards

Orla Burke

Alok Gadkar

Melissa de Lusignan

Stephanie Berman

Collette Douaihy

empresa

FCB Health, global

WE Communications, Ásia Pacífico

WEFRA, Alemanha

CDM London

Ogilvy Health and Wellness, Global

Havas Live Sorento, Índia

Made, México

Ward6, Singapura

Langland, RU

Centron NY, EUA

empresa

InterbrandHealth, Global

Bebebalm, Ásia

Sudler & Hennessey, Austrália

McCann Health, Brasil

Anthill Agency, Dinamarca

Havas Lynx, Europa

FleishmanHillard, EMEA

The Classic Partnership, EAU

The Hive Group, RU

The Bloc, EUA

Digitas Health, EUA

*Presidente do júri

jornal propmark - 30 de abril de 2018 37


prêmiOS

Brasil é favorito entre os latinos

no The One Show e ADC Awards

Após sexta colocação no ranking global em

2017, país está bem cotado pela organização

Danúbia Paraizo

Às vésperas de serem revelados os ganhadores

do The One Show e ADC

Awards, que será realizado entre os próximos

dias 7 e 11, em Nova York, o Brasil comprova

sua tradição em festivais criativos e

desponta como favorito na Ibero-América

em ambas premiações.

Após encerrar sua participação em 2017

na sexta posição, o país acumula boas expectativas

por parte da organização.

“O Brasil tem grande reputação na indústria

por sua excelência criativa”, destaca

Kevin Swanepoel, CEO do The One Club

for Creativity, entidade não-governamental

que promove as premiações. “Estou muito

satisfeito com os trabalhos brasileiros concorrentes

ao The One Show e ADC Awards

este ano. O nosso júri recebeu alguns trabalhos

incríveis e nós enxergamos isso como

um sinal positivo de que mais coisas boas

estão por vir do mercado brasileiro”.

Em sua 97º edição, o ADC Awards reconhece

os trabalhos em craft, design e inovação.

No prêmio, o Brasil tem 11 finalistas,

com destaque para a AlmapBBDO, liderada

pelo criativo Luiz Sanches, com sete finalistas,

com Nosferatu para Getty Images;

dois trabalhos para Alpargatas, com a campanha

Made of Brazilian Summer; e um

para a Kiss FM, com Book of Rock.

Para a 45º edição do The One Show, que

é focado na criatividade das ideias bem

como a qualidade de execução, o Brasil

concorre com 70 trabalhos finalistas, seguido

por Argentina (19), Espanha (19), Colômbia

(11), México (9), Peru (7), Guatemala

(2) e Costa Rica (1).

A AlmapBBDO também concentra o

maior número de indicações na região

(20), seguida pela Ogilvy Brasil (10), JWT

(7), DM9DDB (5), FCB Brasil (5) e Grey (5).

David, Y&R, DPZ&T, F/Nazca S&S e Google,

entre outras, também foram indicadas.

Estão no páreo campanhas como Price

on The Jersey, da DM9DDB para Walmart,

e VR Vacine, da Ogilvy para o laboratório

Hermes Pardini.

Neste ano, os ganhadores do The One

Show serão revelados em duas noites: na

quarta-feira (9) e sexta-feira (11).

Já a cerimônia do ADC Awards será realizada

na segunda-feira (7).

As premiações ocorrem durante a Creativity

Week, que reunirá líderes globais

da publicidade para debates, palestras e

workshops.

“O Brasil tem uma

grande reputaçãO

na indústria pOr sua

excelência criativa”

Divulgação

Kevin Swanepoel: “júri recebeu alguns trabalhos incríveis”

Workshop

- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

SOB A ÓTICA DO MERCADO -

38 30 de abril de 2018 - jornal propmark


prêMios

Em sua 31ª edição, Marketing Best

reconhece 19 cases e empresas

Profissionais se reuniram semana passada em São Paulo e analisaram

trabalhos de diversas áreas, entre eles, da Accenture, AACD e Telefônica

Representantes dos vencedores e equipe da Editora Referência se reúnem para acertar detalhes da premiação

nhece as empresas que mais

se destacam no planejamento

e execução das estratégias de

marketing de seus produtos

ou serviços. Desde a sua criação,

em 1988, já destacou cerca

de 800 cases.

A comissão julgadora desta

edição foi conduzida por Jomar

Pereira Roscoe, presidente da

Alap (Associação Latino-Ameri-

Prêmio Marketing Best

O revelou semana passada

os cases e empresas vencedores

da sua 31ª edição. Este ano

foram premiados 19 cases de

grandes empresas de diversas

áreas, como Telefônica, Samsung,

Mercedes-Benz e Panasonic

(veja tabela completa

abaixo).

Além dos cases, o Prêmio

Marketing Best também nomeou

a profissional de Marketing

do Ano, reconhecendo

uma das maiores executivas

no mercado brasileiro, Luiza

Helena Trajano, presidente do

Conselho de Administração do

Magazine Luiza. Ela foi eleita a

Marketing Citizen de 2017 pela

Abramark (Academia Brasileira

de Marketing).

A solenidade de entrega dos

troféus aos vencedores será realizada

no dia 22 de maio, no

Tom Brasil, em São Paulo, com

show do cantor Dinho Ouro

Preto, do Capital Inicial.

Realizado pela Editora Referência,

que publica o jornal

PROPMARK e as revistas

Marketing e Propaganda, o

Prêmio Marketing Best recocana

de Agências de Publicidade),

com participação de Décio

Clemente, comentarista da rádio

Jovem Pan e presidente da

DClemente & Associados; Francisco

Madia de Souza, presidente

do MadiaMundoMarketing e

da Abramark; João De Simoni

Soderini Ferracciù, presidente

do Grupo de Simoni e também

integrante da Abramark, e José

Divulgação/Marçal Neto

Estevão Cocco, presidente da

J.Cocco Comunicação Integrada

de Marketing e integrante da

Abramark.

Em 2018, o Marketing Best

tem o patrocínio da WMcCann

e conta com o apoio da ABA

(Associação Brasileira de Anunciantes),

Abramark, 4&holofote

Comunicação, Rae,MP e Teleeventos.

os prEMiados

EMPRESA/ENTIDADE

AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente)

Accenture do Brasil

Barilla do Brasil

DPA/Nestlé

ESPM

FCA Group

HNK BR Indústria de Bebidas

Hospital e Maternidade Santa Joana

J.Macêdo

Mercedes-Benz do Brasil

Nuance Communications

Panasonic

Samsung

Smart Fit

Smiles S/A

Telefônica Brasil

Telefônica Brasil em parceria com Accenture do Brasil

The Group

Vanguarda

CASE

Teleton+ - Conexão com a Solidariedade

Vivo - Programa Aceleração de Vendas Digitais B2B

Pasta do Bem

Chamyto - Toda Criança Tem um Lado Genial

Tecnologia e Inovação para Revolucionar o Aprendizado

Jeep Renegade - Tudo nele é Jeep

Itubaína – Imaginação é seu Maior Poder

Certificado de Mãe Santa Joana

Novas Embalagens da Linha Dona Benta

Mercedes-Benz Caminhões | Homenagem ao Dia do Motorista por Daniel (Hino aos Motoristas)

Portal de Voz “Always On”

Campanha Criado pra Você

Brand Building

Lançamento da Nova Smart Fit Agita São Paulo e Redes Sociais

Smiles - Com Marketing Inovador Chega à Liderança de Mercado de Fidelidade

Experiência Digital Vivo Next

Aplicativo Meu Vivo Móvel

Maior Evento Corporativo do Brasil

Identidade Visual. A construção da Marca Vanguarda como Parte Intrínseca da Região

40 30 de abril de 2018 - jornal propmark


MARCELLO QUEIROZ

Especial para o PROPMARK

de Londres

qualidade dos ícones e recursos

gráficos do aplicati-

A

vo Next Bank, banco digital do

Bradesco, criado pela agência

R/GA e lançado em junho do

ano passado, é o maior destaque

do Brasil na competição do

D&AD 2018, festival de criatividade

que foi realizado na semana

passada, em Londres. O trabalho

conquistou o único Lápis

amarelo - prêmio equivalente a

ouro - da publicidade brasileira

neste ano.

Mas, no balanço geral do

festival, o Brasil recuperou

sua força e voltou a mostrar

que consegue se posicionar

entre as dez maiores potências

criativas do mundo diante

da austeridade dos critérios

do D&AD, competição que é

considerada a mais rigorosa

da publicidade internacional.

Com um total de 25 Lápis (veja

relação completa na página ao

lado), o Brasil ficou em sétimo

lugar no número de prêmios

no ranking de países. Além do

Lápis amarelo, para a R/GA,

foram conquistados três de

grafite, equivalente a prêmio

de prata, e 21 de madeira, que

seria o equivalente ao de bronze.

No ano passado, o Brasil

ficou com 15 Lápis, sendo um

amarelo, dois de grafite e 12 de

madeira.

Entre as 12 empresas brasileiras

premiadas neste ano, AlmapBBDO,

Grey e Ogilvy são as

agências com o maior número

de Lápis, cada uma com quatro.

A Africa e a F/Nazca S&S ficaram

com três cada. O Brasil inscreveu

cerca de 700 trabalhos.

Os júris das 28 competições

do D&AD foram formados por

265 profissionais, 13 brasileiros,

que concederam um total de

721 Lápis em 2018.

Foram 488 de madeira, 156

de grafite, 74 amarelos e apenas

três Lápis pretos, que equiprêmios

Brasil recupera força criativa

e conquista 25 Lápis no D&AD

R/GA ficou com o único Lápis amarelo brasileiro; troféus incluem três

de grafite e 21 de madeira; parceria com o Guardian lançará novo festival

Fearless Girl, da McCann NY, com a estátua da garota destemida que encara o touro de Wall Street, ganhou um dos Lápis preto

valem a Grands Prix. Dois deles

são dos Estados Unidos. Um é

para o case It’s a Tide Ad, uma

ótima estratégia de filme feita

pela Saatchi & Saatchi de Nova

York durante o Super Bowl

Nosferatu, da AlmapBBDO para Getty Images, conquistou um dos Lápis no festival; agência foi uma das mais premiadas este ano

Fotos: Divulgação

deste ano, com a participação

do ator David Harbour, da série

Stranger Things, da Netflix.

O segundo ficou com Fearless

Girl, o case da McCann NY com

a estátua da garotinha destemida

encarando o touro em plena

Wall Street, desde o Dia Internacional

da Mulher, de 2017,

em um dos trabalhos mais premiados

do último ano.

No D&AD, ele é Black Pen-

42 30 de abril de 2018 - jornal propmark


cil na competição Outdoor

que teve o júri presidido pelo

brasileiro Anselmo Ramos, da

Gut.

O terceiro Lápis preto ficou

com a Austrália, com um case

de Branding da Host/Havas

para o Palau Legacy Project, um

forte trabalho de design que inclui

carimbos de passaporte e

projetos de sinalização para fomentar

turismo sustentável no

pequeno país insular da Micronésia,

que recebe mais visitantes

do que o próprio número de

habitantes.

Os Estados Unidos lideraram

as competições do D&AD, com

um total de 194 Lápis, seguido

pelo Reino Unido, com 165. Na

sequência, entre os dez mais

premiados estão Japão (49),

Alemanha (46), França (37),

Austrália (31), Brasil (25), Nova

Zelândia (21), Cingapura (15) e

Suécia (14). Neste ano, o festival

recebeu inscrições de mais

de 70 países.

O D&AD está em um processo

de ampliação e anunciou na

semana passada (leia matéria

na página 44) uma parceria com

o Guardian Media Group para

se transformar em um novo

festival global de criatividade

em Londres.

Aplicativo Next Bank, do Bradesco, criado pela R/GA, foi o maior destaque do Brasil na competição do D&AD 2018

DiÁLoGo

O Lápis amarelo do Brasil foi

conquistado em Graphic Design,

competição na qual o país

obteve outros dois Lápis de madeira,

um para o aplicativo The

never-ending forest, para ecolápis

da Faber-Castell, e outro

para Bienal de Dança, trabalho

de identidade visual feito para

o Sesc de Campinas (SP).

O jurado brasileiro da competição,

Gustavo Greco, da Greco

Design, afirma que um dos

critérios de premiação foi priorizar

o “design feito por pessoas

para pessoas” e que o case do

aplicativo do Bradesco “é um

bom exemplo” deste conceito.

“O que mais me impressionou é

Divulgação

o trabalho que consegue dialogar

com seu público”, diz.

Greco também ressaltou o rigor

da premiação, uma opinião unânime

entre os jurados (leia matéria

na página 44). “Ganhar um Lápis

do D&AD é ter a consciência de

que você passou por um júri extremamente

criterioso. Não existe

benevolência”, sintetiza ele.

os LÁpis Do BrAsiL

ÁreA TíTuLo AGêNCiA/

proDuTorA

ANuNCiANTe CATeGoriA prêmio

ArT DireCTioN Refém da Memória F/Nazca S&S Leica Publicidade impressa Madeira

BrANDeD CoNTeNT

& eNTerTAiNmeNT

Batalha dos Geeks Iconoclast CCXP Filme até 5 minutos Madeira

Vacina com RV Ogilvy Hermes Pardini Imersão Madeira

CrAFTs For ADVerTisiNG RE-reborn FCB Brasil Clube de Criação Tipografia Madeira

CreATiViTY For GooD

Vacina com RV Ogilvy Hermes Pardini Design de serviços Madeira

A cor da corrupção Grey Reclame Aqui Inovação de serviços Madeira

DiGiTAL DesiGN Nosferatu AlmapBBDO Getty Images Interface de usuário Madeira

DiGiTAL mArKeTiNG

DireCT

Safe cap GTB Brasil Ford Uso inovador de tecnologia beta Madeira

The Getty pen project AlmapBBDO Getty Images Uso inovador de tecnologia beta Madeira

Nosferatu AlmapBBDO Getty Images Websites Madeira

A cor da corrupção Grey Reclame Aqui Produto & Serviço Direto Madeira

On Hold Music Festival Grey Reclame Aqui Resposta/Ambiente Direto Madeira

A cor da corrupção Grey Reclame Aqui Resposta/Ambiente Digital Grafite

eXperieNTiAL Vacina com RV Ogilvy Hermes Pardini Tech led Grafite

FiLm CrAFT Antropofagia F/Nazca S&S Pinacoteca Cinematografia Madeira

GrApHiC DesiGN

Next Bank R/GA Bradesco Digital & Mobile Amarelo

The never-ending forest app David Faber Castell Digital & Mobile Madeira

Bienal de Dança

Jorge Romanos

& Daíma de Almeida

Sesc Gráficos Integrados Madeira

meDiA The Debut Africa Budweiser Uso de talento Madeira

ouTDoor

press

Desenhando o abuso Africa Disque Denúncia Campanha Pôsteres Madeira

Mulheres Ogilvy Forbes Brasil Campanha em Locais Madeira

Made of brazilian summer AlmapBBDO Havaianas Campanha Internacional Madeira

Não culpe as roupas J. Walter Thompson The Womanity Foundation Campanha Local Grafite

Refém da memória F/Nazca S&S Leica Campanha Local Madeira

spATiAL DesiGN Quadras da desigualdade Africa ESPN Design para Espaço público Madeira

jornal propmark - 30 de abril de 2018 43


prêmios

Londres vai sediar novo festival

de criatividade a partir de 2019

Londres, mais de 8,5 milhões

de habitantes, cerca de 300

idiomas diferentes pronunciados

no dia a dia de uma das

cidades mais cosmopolitas do

mundo. É ainda um dos maiores

centros financeiros da economia

global, um dos destinos

turísticos mais procurados e

desejados nos quatro cantos do

planeta, um centro de referência

cultural para as artes, moda,

arquitetura, cinema, mídia

e comportamento.

Quer mais? Então, vamos

lá: a capital inglesa vai abrigar,

a partir de 2019, um novo

festival global de criatividade.

Anunciado na semana passada,

durante a edição de 2018

do D&AD, a notícia promete

agitar ainda mais o já bastante

movimentado mercado dos

festivais de criatividade internacionais.

O Guardian Media Group, um

dos principais grupos de comunicação

do Reino Unido, que

até 2016 era um dos acionistas

da Ascential, dona do Cannes

Lions, fez uma parceria com o

D&AD para lançar o festival. O

objetivo é reunir líderes de negócios

das mais diversas áreas

de comunicação e talentos das

várias disciplinas em torno da

David Pemsel, do Guardian Media Group, ao lado de Tim Lindsay, CEO do D&AD, no lançamendo do novo festival de criatividade

criatividade, entre elas design,

cinema, publicidade, games,

música, moda e arquitetura.

A negociação da parceria entre

o GMG e o D&AD durou cerca

de seis meses, de acordo com

David Pemsel, executivo-chefe

do Guardian Media Group.

“É uma união que combina

a expertise das duas mais respeitadas

organizações da economia

criativa inglesa. Estamos

muito entusiasmados com a

parceira com o D&AD e planejamos

criar um festival de criatividade

ímpar tanto para o Reino

Unido como para o mundo”,

disse Pemsel. Ainda de acordo

com ele, as marcas Guardian e

D&AD se complementam. “É a

união do jornalismo com a criatividade”,

declara.

O festival ainda não tem

nome e data definidos, mas ele

deverá ser realizado no mês de

abril. “É um festival que será

construído a partir do D&AD”,

resume Tim Lindsay, o CEO do

Divulgação

D&AD. Questionado, se a estratégia

é uma clara concorrência

ao Festival de Cannes, Lindsay,

diz que “não”.

“Seremos um festival mais

jovem, com pessoas mais jovens

vindas de startups e de

todas as áreas de tecnologia,

e também mais acessível, em

termos de custos. Teremos um

novo ponto de encontro para as

pessoas interessadas em criatividade,

inovação e cultura contemporânea”,

diz. MQ

Jurados são unânimes ao

ressaltar “rigor” do D&AD

Ano após ano, desde que foi

lançado, em 1962, o D&AD

consegue manter um dos seus

princípios, privilegiar a excelência

criativa, através de um

consenso entre todos os profissionais

que participam do júri:

o rigor para definir prêmios.

Independentemente do país

de origem, da especialização

profissional ou da área de avaliação,

dez entre dez jurados

ressaltam que o processo de escolha

para se chegar a um Lápis

é difícil e rigoroso.

“O júri é bastante criterioso.

Eu não imaginava que o sarrafo

seria tão alto”, conta a diretora

de cena Mariana Youssef, das

produtoras Paranoid e Merman.

“É muito difícil chegar a

um Lápis, ou seja, se você ganhou,

fique bem orgulhoso”,

recomenda a diretora.

“Aqui é o festival do rigor”,

resume Claudio Lima, vice-

-presidente de criação da Ogilvy

que neste ano foi jurado de

Film. “Um Leão de Cannes, por

exemplo, não serve como padrão

de qualidade. Todo mundo

no júri quer mostrar que é

difícil ganhar um Lápis”.

Álvaro Rodrigues, CEO da

Fullpack, que julgou Media,

confirma: “O rigor é absurdo.

A frase é sempre algo assim:

‘Lembre-se que aqui é o D&AD’,

até parece um mantra”. Anselmo

Ramos, da Gut, que presidiu

o júri de Outdoor, fala que o

D&AD é o festival “mais difícil”.

“É a excelência e ponto. O trabalho

só avança se for de fato

muito bom. Para os que ganharam

Lápis, parabéns, mas para

quem não ganhou, não desista,

pois o D&AD é o melhor referencial

de qualidade”.

Rodrigo Jatene, que está deixando

o cargo de CCO da Grey

Brasil para assumir um novo

posto na multinacional nos Estados

Unidos, foi júri de Direct,

pela primeira vez no D&AD, e

afirma que o processo é “muito

rígido”. Pedro Prado, diretor de

criação da F/Nazca S&S e jurado

de Press, fala que o júri discutiu

cada prêmio “exaustivamente”.

“É o mais difícil de se ganhar.

O valor de um Lápis é gigante”.

Joanna Monteiro, CCO

da FCB Brasil e única brasileira

do Conselho Consultivo Global

do D&AD, afirma que o festival

tem um critério criativo “muito

claro” que é sempre o de “privilegiar

uma grande ideia”.

“O rigor faz sentido. Ele cria

um valor inigualável para prêmio”,

diz Joanna.

MQ

44 30 de abril de 2018 - jornal propmark


marcaS

“Queremos

associar a

Timberland

a uma trilha

mais moderna”

A

Timberland chegou oficialmente ao

Brasil em 1996 através de um acordo de

licenciamento com a Alpargatas. Mas,

desde 2017, a companhia faz parte do grupo

VF Corporation, um dos maiores conglomerados de

moda do mundo, presente em mais de 150 países,

com marcas como Vans, Kipling e Nautica. Nesta

entrevista - veja principais trechos a seguir -, Sylvia

Hartmann, gerente de marketing da Timberland na

América Central e do Sul, fala sobre sustentabilidade,

um dos pilares da empresa com o projeto Earth Day,

além da expansão e da comunicação, que agora vai

adotar a “trilha urbana” como conceito.

Sylvia Hartmann: “Queremos melhorar a experiência dos consumidores nas lojas”

Divulgação

Alisson Fernández

SuSTenTabilidade

A marca realiza o Earth Day

em todo dia 22 de abril há mais

de 20 anos no mundo. No Brasil,

estamos realizando a sua

segunda edição. Nesta data,

os funcionários da empresa fazem

contribuições para o meio

ambiente. Em todo o mundo a

companhia já possui um milhão

de horas trabalhadas, cerca de

233 milhões de garrafas pet recicladas

e quase nove milhões

de árvores plantadas. Essa é

uma questão muito importante

para a marca. É um pilar real

da companhia. O fundador da

Timberland sempre buscou trabalhar

com materiais o máximo

possíveis reciclados e ajudar as

comunidades. O consumidor

pode observar isso em toda a

cadeia, desde os produtores, ao

pouco uso de produtos químicos,

até o produto final. A sustentabilidade

é o grande engajamento

como marca.

Trilha urbana

A empresa tem esse DNA explorador

e vai continuar sendo

a marca que vai acompanhar o

consumidor em suas aventuras.

Mas, por que não trabalhar esse

conceito em outros universos?

É isso que vamos fazer agora.

Vamos trabalhar o universo

urbano da Timberland e trazer

esse conceito para a cidade e

para a nossa trilha do dia a dia.

Somos uma marca versátil, casual

e moderna. Essas são as

mensagens que queremos trabalhar

agora. Queremos associar

a nossa marca a uma trilha

mais moderna. Afinal, vivemos

em uma floresta urbana.

Público-alvo

Hoje o público principal da

marca é o homem, mas as mulheres

também estão no nosso

foco. Nós já temos produtos

para o público feminino em diversos

países, mas ainda é um

negócio para desenvolver aqui

no Brasil nos próximos anos.

No mês de maio, teremos outros

lançamentos que vão chamar

a atenção do consumidor.

“sustentabilidade

é o nosso grande

engajamento

como marca”

rianópolis. O plano de expansão

consiste em abrir mais lojas

este ano. Queremos atender o

consumidor e dar acesso à marca,

tanto através das lojas físicas,

onde queremos explorar

outras regiões, quanto através

do e-commerce, para chegar a

outros públicos.

comunicação

Estamos trabalhando com

duas agências. A MktMix, que

cuida da mídia e da nossa relação

com influenciadores e

jornalistas; e com a Absoluto,

que trabalha toda a nossa

comunicação digital. Vamos

exPanSão

Atualmente a Timberland

conta com 12 franquias, em São

Paulo, Goiânia, Salvador, Fortaleza,

Rio Grande do Sul e Flofocar

muito nas plataformas

digitais, pois acreditamos que

o nosso consumidor acessa informações

e compartilha suas

experiências por esse meio.

Mas teremos alguns reforços

em mídia impressa para projetos

especiais. O nosso foco

é 100% no público, pois pensamos

sempre nas melhores

formas de beneficiar o consumidor

e isso pode ser no digital

ou nas lojas. Queremos melhorar

a experiência dos consumidores

nas lojas físicas e online,

enfim, em todos os nossos

pontos de contato.

influenciadoreS

Possuímos uma série de pessoas

públicas que já utilizam a

marca no mundo todo. No Brasil,

já fizemos ações menores e

pontuais, mas agora em parceria

com a MktMix, esse projeto

vai virar uma realidade muito

mais forte. Pretendemos realizar

diversos eventos com experiências

de marca para que

os consumidores consigam entender

o que é a Timberland e

quais são as nossas plataformas

e tecnologias para aproximá-los

mais da marca.

jornal propmark - 30 de abril de 2018 45


MARCAS

Antarctica quer formar 500 garçons

no RJ através da Academia da Boa

Websérie produzida pela 02 Filmes e criada pela AlmapBBDO narra nova

história da dupla Marcelão e Mauro em cenário que une ficção e realidade

Ficção e realidade voltam a

se misturar na nova temporada

da websérie de Antarctica,

no ar desde a semana passada

no canal do YouTube da cerveja.

Quase numa Boa, no curso

de garçom, é ambientada na

da Academia da BOA, uma escola

gratuita de formação e

reciclagem de garçons, idealizada

pela marca para capacitar

500 profissionais dos bares até

o fim de 2018 no Rio de Janeiro.

E também gerar “coisas boas

de verdade para eles e para a

cidade”. A série tem criação da

AlmapBBDO e produção da O2

Filmes.

Série da Antarctica, em exibição nos canais da marca, narra histórias reais nos bares

Divulgação

“Homenagear a alma dos

bares, os garçons e garçonetes,

mas também contribuir para

a formação dos profissionais,

ampliar as oportunidades de

trabalho e melhorar a prestação

de serviços nos bares da

cidade. Assim contribuímos

para incentivar um sentimento

positivo em um momento tão

difícil para o Rio, com ações

reais como a Academia e entretenimento

de qualidade, com a

websérie”, explica Bruna Buás,

diretora de marketing de Antarctica.

O Senac foi o parceiro

escolhido para desenvolver a

metodologia do programa.

46 30 de abril de 2018 - jornal propmark


arena do esPorte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

endorfina criativa

Comecei a jogar golfe há

alguns anos. Sempre que

tenho a oportunidade

aproveito para marcar uma partida

com amigos. Ele é um esporte

que exige concentração, estratégia,

autoconhecimento e saber analisar

todas as variáveis que podem interferir

no resultado ao final de uma

partida. Hoje utilizo muito do que

aprendi em campo para resolver

situações cotidianas.”

Eduardo Abreu, head de comunicação e

marketing da Cia de Talentos

Jeito moleque

Menino Neymar Jr. levará seu jeito moleque para a TV novamente. Uma animação criada

por Maurício de Sousa inspirada na vida do jogador acaba de estrear no canal Nickelodeon.

A série possui 20 episódios inéditos de um minuto de duração e transporta as

histórias dos quadrinhos para a telinha. A estreia será realizada justamente no mês de

aniversário do canal de TV paga e às vésperas da Copa, o que promete aumentar o interesse

do público pelo desenho.

Cartão verde

Comprovando o valor do branded content como ferramenta de ativação de patrocínio, a

Bridgestone renovou contrato com a turma do Desimpedidos. A patrocinadora oficial da

Conmebol Libertadores terá a cobertura do canal do YouTube nas transmissões dos jogos

em 2018. Caberá à equipe acompanhar os times brasileiros na competição e produzir conteúdo

para a marca, assumindo, inclusive, seus perfis nas redes sociais.

Primeira Fila

Os torcedores que comparecerem às partidas finais da Superliga de Vôlei poderão participar

de ativações que prometem ampliar a experiência dos jogos. A Sky, patrocinadora

oficial do torneio masculino, promoverá games, interações dentro da quadra, distribuição

de brindes, baldes de pipoca e até mesmo um sofá com visão privilegiada. A primeira parte

das ativações aconteceu no sábado (28), no Ginásio do Ibirapuera, em São Paulo. O jogo

de volta entre Sada Cruzeiro (MG) e Sesi-SP está marcado para o dia 6 de maio, em Belo

Horizonte (MG). As transmissões ao vivo serão feitas pelos canais SporTV e RedeTV!.

largada

Está marcada para o próximo dia 6 a largada

oficial para o patrocínio máster do Santander

ao circuito de corrida de rua Track&Field

Run Series. Até 2020, os eventos esportivos

serão rebatizados como Santander

Track&Field Run Series. A prova inaugural,

com o novo apoio, terá largada em frente à

sede do banco, na Avenida das Nações Unidas,

na capital paulista, com percursos de 5

km e 10 km. Ainda em 2018 serão 26 provas

em cidades como Salvador (BA), Curitiba

(PR), Belo Horizonte (MG) e Rio de Janeiro

(RJ). Pelos próximos três anos, a parceria

promoverá 240 corridas de rua.

tudo Pela seleção

O mercado internacional foi pego de surpresa

por uma notícia da Ambev na semana passada.

O Guaraná Antarctica resolveu suspender

sua exportação para países adversários até o

final da Copa, que será realizada em julho. A

campanha da F/Nazca Saatchi & Saatchi tem

objetivo de preservar no Brasil toda a ginga e

brasilidade da bebida. O anúncio foi marcado

com vídeo em TV aberta, fechada e digital.

Atualmente, a bebida está presente em 70%

do mercado internacional de refrigerantes.

jornal propmark - 30 de abril de 2018 47


eyond the line

Menos telas,

Creative-Family/iStock

mais olho no olho!

Quero me deparar com algo novo, estranho

à bolha que criaram no meu entorno digital

Alexis Thuller PAgliArini

Estive em vários eventos nos últimos

dias e o fenômeno que me inspirou a escrever

este artigo foi comum a todos.

Passei a puxar conversa com meu vizinho

de palestras. Observo mais os ambientes

por onde passo. Olho para os lados, para

o alto, para os olhos das pessoas. E o resultado

é surpreendente.

A cada palestra, a audiência reservava

apenas alguns segundos iniciais para “escanear”

o palestrante e, logo depois, mergulhava

nas suas telas (smartphone, notebook

e iPad), das quais se desligavam em

pouquíssimos momentos, somente quando

o expositor do conteúdo clamava a sua

atenção.

Um desses eventos em que estive era

voltado ao networking, o que pressupõe interações

entre as pessoas, mas lá estavam

elas ensimesmadas nas suas telas privadas,

fugindo do contato com seus pares.

São muitas as imagens bizarras que

vemos nas redes sociais, mostrando pessoas

se submetendo a situações ridículas

por estarem com os olhos presos no celular.

É gente caindo em canteiros, batendo

em postes, trombando com pedestres...

Cenas hilárias! Mas nem sempre é engraçado.

Outro dia, me irritei com uma mãe almoçando

com um filho pequeno. O filho

chamava a sua atenção desesperadamente,

para contar o que tinha se passado na

escola e a mãe respondia monossilabicamente,

sem desgrudar os olhos da tela do

celular. Criticamos, mas fazemos igual.

Na semana passada, estava em viagem

em Recife e presenciei um belíssimo arco-íris.

O inusitado era que o fim do arco-íris estava

ali, no terreno do hotel onde eu estava.

Tudo o que fiz foi procurar o melhor ângulo

para uma foto e postar no Instagram.

Depois fiquei pensando: eu tinha a chance

de fazer o arco-íris passar pelo meu corpo,

de sentir uma sensação única de “estar”

num arco-íris. Mas, não, preferi postar

minha experiência, em vez de vivê-la por

inteiro, ali, ao vivo.

Há pesquisas que demonstram que jovens

adultos checam os seus celulares

mais de 100 vezes ao dia, tocando seus

smartphones mais de 5 mil vezes. Eu comecei

a me policiar para diminuir a interação

com telas.

A gente descobre um mundo novo, que

passa despercebido quando não damos a

devida atenção. Levando o assunto para o

lado do marketing, o desafio é grande.

Essa interação absurda dos seres humanos

com seus celulares dá a falsa impressão

de que podemos atingi-los mais facilmente,

bastando estar presente nas redes sociais

e outros canais inerentes a esse mundo

mobile, confiando nos algoritmos para

impactar as pessoas. Ledo engano.

Nós usamos muito o celular, mas para

finalidades específicas e de alta privacidade.

Não ouse interromper uma conversa no

WhatsApp ou me vender descaradamente

algo na minha timeline do Face ou entre as

imagens do Instagram.

Alguns dirão: os algoritmos se incumbirão

de tornar as mensagens mais coerentes

com o seu perfil, tornando a comunicação

mais interessante, mas eu presencio furos

homéricos dos tais algoritmos.

Os truques para nos envolver em assuntos

que supostamente teríamos interesse

são flagrados facilmente e rechaçados de

imediato por aqueles que prezam sua privacidade.

Tenho me ocupado em furar as filter

bubbles, que insistem em me enclausurar

num mundo cercado apenas das coisas e

assuntos que sabidamente me interesso.

Quero ser surpreendido!

Quero me deparar com algo novo, estranho

à bolha que criaram no meu entorno

digital. Acredito que como eu existam muitos.

Adoro as telas e as aproveito com bastante

intensidade.

Sejam as tradicionais, da TV da sala, até

a que está constantemente na minha mão.

Mas não quero ficar escravo delas. Não quero

me bastar com o entretenimento efêmeros

do post, do meme ou do GIF engraçadinho

da hora.

Quero ampliar minhas experiências reais,

físicas. Quero mais olho no olho!

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

48 30 de abril de 2018 - jornal propmark


STORYTELLER

Shaiith/iStock

Dia para esquecer

Ele deu uma tragada, suspirou

profundamente e perguntou:

“Quem foi que pediu esta merda?”

LuLa Vieira

Havia no Rio de Janeiro uma grande loja

de departamentos que a administração

era tão familiar, tão familiar, que o nome

do estabelecimento era exatamente o nome

dos dois sócios que tocavam o negócio

juntamente com uma penca de filhos,

cunhados, primos, genros e noras.

E foram dois jovens diretores-parentes

que nos chamaram para prepararmos uma

campanha de propaganda buscando uma

renovação da imagem das lojas, considerada

meio ultrapassada. Gastou-se um mês

de trabalho e sugerimos até uma mudança

na logomarca da companhia, visando uma

reformulada geral em sua aparência.

Ainda que uma agência de propaganda

seja antes de tudo business, nesta hora o

espírito profissional fala mais alto e o entusiasmo

faz com que o bom senso monetário

vá para o inferno.

Contra a opinião irada do nosso pessoal

de administração, torramos uma nota preta

na campanha, imaginando a suprema

glória de influir decisivamente no sucesso

empresarial do cliente. No dia marcado para

apresentação tínhamos uma fantástica

quantidade de peças para mostrar, incluindo

um estudo de logotipia e programação

visual. Coisa finíssima.

Éramos uns dez na sala de reunião, nervosos

como noivas, loucos para mostrar à

diretoria como nós, os gênios da comunicação,

iríamos garantir o sucesso duradouro e

permanente para a empresa.

Os dois diretores (filho e genro de um

dos fundadores) estavam tão ansiosos

quanto nós. Daí entrou a plateia, o resto

da família, capitaneados pelo presidente,

o dono, o chefão e depois de troca de cartões

e outras amabilidades, deu-se início à

função.

A apresentação foi feita com transparências,

uma longuíssima introdução, com dados

de pesquisa, exemplos de casos semelhantes

no mundo inteiro e um puta de um

planejamento. E o dono, em silêncio, fumava

um enorme charuto com cara de poucos

amigos. Falamos horas, tocamos jingles,

contamos piadas.

Ao fim de tudo, fez-se o silêncio tradicional,

cheio de expectativas. Todo mundo

esperou o patrão falar. E ele deu uma tragada,

suspirou profundamente e perguntou:

“Quem foi que pediu esta merda?” O filho

gaguejou: “Nós, papai”.

O diretor-presidente olhou para mim e

concluiu, com voz cansada: “Bem, os senhores

mandem a fatura para este cidadão

aqui. Desculpem o tempo que ele fez

os senhores perderem, mas eu não tenho

culpa de ter um débil mental deste como

filho. Não pretendo gastar com propaganda,

mudar a marca da minha empresa nem

modernizar porra nenhuma. Enquanto eu

estiver vivo – e apontou o charuto para o

filho – esta besta aqui não vai mudar nada.

Depois ele vai falir à vontade. Por enquanto

não!”

Daí o outro diretor resolveu ajudar:

“Doutor fulano, eu acho que...” e foi interrompido

pelo patrão-sogro: “Olhe aqui, fulaninho,

cale a sua boca e só abra quando

conseguir sustentar minha filha, me der

um neto ou fizer alguma coisa que preste

além de gastar meu dinheiro. Até lá, silêncio,

está bem?”

Levantou-se, colocou a mão no meu ombro

e continuou: “Tenho pena dos senhores.

Levaram a sério estas duas pústulas

irresponsáveis. O máximo que eu posso

fazer é descontar das retiradas deles algum

dinheiro que diminua o prejuízo. Minhas

desculpas. Se algum dia eu enlouquecer

e resolver mudar tudo aqui na casa eu os

chamarei. Muito obrigado. E, mais uma

vez, desculpem”.

E foi embora numa nuvem de fumo. Depois

de alguns anos ele morreu. E o filho

faliu. Como ele previra.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

jornal propmark - 30 de abril de 2018 49


we

mkt

mikkelwilliam/iStock

Aviões sem piloto

“Ninguém é ateu num avião em turbulência”.

Erica Jong

Francisco alberto Madia de souza

Na falta do que fazer e também de assuntos

mais relevantes para comentar,

a imprensa mundial dedica páginas e mais

páginas para falar de todas aquelas novidades

que certamente jamais aterrissarão no

mercado.

E, se eventualmente um dia chegarem,

não terão a menor relação com o entendimento

e compreensão que hoje as pessoas

têm.

teletransportar um objeto da Terra ao espaço

através de um processo denominado de

Emaranhamento Quântico.

Mas o assunto rende, as pessoas discutem

e as empresas aéreas fazem os cálculos

da economia que farão. A American Airlines,

por exemplo, se animou e colocou na

ponta do lápis.

No ano passado a empresa americana recorreu

aos préstimos de 16.550 pilotos, que

custaram a bagatela de US$ 4,5 bilhões.

Dentre os muitos exemplos, nos últimos

dois anos, não se fala de outra coisa que

não seja o tal de carro autônomo.

Começa que carro autônomo não é carro.

Pode até ser na aparência, mas, em meu entendimento,

carro sem piloto não é carro,

ou automóvel. É um outro meio qualquer

de transporte, que mereceria uma outra

denominação.

Mais ainda, já que prescinde de motorista,

por que não pensar o design do novo

habitáculo a partir do zero, considerando

o que verdadeiramente é importante para

pessoas que não têm mais o que fazer com

os pés e as mãos e os olhos e tudo o mais?

Agora o assunto são os tais de aviões sem

pilotos.

Se carro sem motorista é alguma coisa

para começar a se pensar lá para meados da

próxima década, o avião sem piloto é para,

no mínimo, 50 anos a partir de agora. Ou

seja, para 2070.

Quem sabe, nunca! Se é que até lá as pessoas,

para viajarem, precisarão de aviões

ou transporte físico com todas as conquistas

da comunicação quântica.

Ainda semanas atrás cientistas chineses

anunciaram ao mundo que conseguiram

Se, nos tais de avião sem piloto, embarcasse

apenas um e por precaução, já faria

uma economia de 37%, ou seja, quase US$

1,7 bilhão no ano.

Mas se a galera já tivesse perdido o medo

e o avião pudesse voar sozinho sem nenhum

piloto a bordo, a economia saltaria

para 74%, ou seja, US$ 3,33 bilhões.

E aí foram perguntar para os tais dos

“russos”, isso mesmo, os clientes ou passageiros,

se voariam num avião sem piloto.

17% responderam sim.

54% responderam “nem por um cacete”.

E 29% não entenderam a pergunta, pediram

para repetir, começaram a se sentir

mal e recusaram-se a responder.

Dos 29%, 3% se assustaram com a pergunta

e saíram correndo...

Isso posto, todos tratando de acordar e

ocupar os espaços da mídia para assuntos

mais relevantes e na linha de um horizonte

próximo.

Assim, agora, ao lado das fake news, as

dumb, stupid, silly ou foolish news. A escolha

é sua, a perda de tempo rigorosamente

a mesma.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

50 30 de abril de 2018 - jornal propmark


CuRTas

QR Code criado pela

Tamboré exibe vagas

em loja do Walmart

Maior empregador privado do mundo,

com 2,5 milhões de funcionários nas suas

11 mil lojas em 30 países, dos quais 55 mil

nos seus 450 PDVs no Brasil, onde tem

faturamento anual de R$ 28,5 bilhões, o

Walmart está oferecendo empregos nas

suas gôndolas.

O projeto piloto Prataleira de empregos

foi implantado na semana passada em uma

unidade na cidade gaúcha de Nova Hamburgo,

que está substituindo a marca Big,

que a partir de agora assume a identidade

global do grupo de varejo.

A ação tem embalagens customizadas

dotadas de um QR Code que habilita candidatos

a disputar uma das 150 vagas de

20 categoria diferentes, como balconista

de farmácia, disponibilizadas na unidade

no Rio Grande do Sul. O projeto foi desenvolvido

pela Tamboré, agência in-house

criada pela DM9DDB para atender a comunicação

do anunciante.

Embalagens customizadas são dotadas de dispositivo que acessa vagas de emprego por meio de smartphones

Fotos: Divulgação

Casa do VatiCano agoRa é Vati

big studios Completa 10 anos

estadão lança plaCaR da gueRRa

Leandro Burti comanda a operação da nova empresa

Junto com Fábio Bottura e Ronel Vieira,

copresidentes da operação, Leandro Burti

está lançando oficialmente a Vati, que

substitui a Casa do Vaticano. A empresa é

responsável por 25 mil horas de produção

digital por mês, sete mil finalizações, dois

mil vídeos, mil spots de rádio e a distribuição

de cinco mil peças para veículos

de comunicação, on e offline, além das

TVs aberta e fechada. O volume é possível

devido à plataforma de workflow digital

Jamworks, que atende a sete mil usuários

dos seguimentos de marketing e comunicação.

A marca, como enfatiza Burti, representa

as mudanças realizadas na empresa.

Nicia, ao lado de sócios e profissionais do estúdio

No início era um estúdio dedicado à

imagem 3D, mas agora o Big Studios chega

a uma nova fase com a introdução de produção

de conteúdo, valorização da criação

e conquista de clientes diretos. A iniciativa

é de Nicia Maria Passos, que atuava na área

de atendimento de agências de publicidade,

quando decidiu seguir o “feeling” do

marido Ricardo Big. Segundo Nicia, ele

dizia que a fotografia seria substituída por

imagens 3D. “A gente ama tecnologia, mas

estamos trazendo também um lado mais

humano. Adotamos o conceito Make it

bigger. Se recebemos um job, a pergunta a

fazer é como torná-lo maior”, ela explica.

Projeto da FCB Brasil compara volume de homicídios

A violência é um dos grandes males do

Brasil e a quantidade de homicídios cometidos

no país é o maior indicador do problema.

O número de assassinatos no Brasil

é ainda mais crítico quando comparado às

mortes que acontecem em guerras internacionais.

E para chamar a atenção para esse

cenário tão alarmante, o Estadão e a FCB

Brasil estão lançando o Placar da Guerra,

que vai comparar os homicídios do Brasil

com países em guerra como Síria, Iraque e

Líbia. “É fundamental mostrar que o Brasil

vive uma guerra não oficial. Ela é chocante

e precisa ser vista”, complementa Joanna

Monteiro, CCO da agência.

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo

e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Cristiane

Marsola e Renato Rogenski

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Danúbia Paraizo (SP), Jéssica Oliveira (SP) e

Claudia Penteado (RJ)

Editor de Arte: Adu nias Bis po da Luz

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

Site: propmark.com.br

Redação: Rua Fran çois Coty, 228

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766

e- mail: re da cao@prop mark. com.br

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0748

Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0744

Diretor Executivo: Tiago A. Milani Ferrentini

tferrentini@editorareferencia.com.br

Departamento de Assinaturas

Coordenadora: Regina Sumaya

regina-sumaya@editorareferencia.com.br

Assinaturas/Renovação/

Atendimento a assinantes

assinatura@editorareferencia.com.br

São Paulo (11) 2065-0738

Demais estados: 0800 704 4149

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

jornal propmark - 30 de abril de 2018 51


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Paolla Oliveira foi escolhida para ser a nova embaixadora da marca Mundo Verde, de produtos naturais, com campanha da Peppery que já está sendo veiculada nos canais da marca; na foto, a atriz

POSICIONAMENTO

Com uma rede composta por

400 lojas e atendimento a cerca

de 100 mil consumidores

diariamente, a Mundo Verde

está no ar desde o último dia

16 nas suas redes sociais com a

campanha É por você que a gente

faz o mundo, desenvolvida

pela Peppery. A ação divulga o

novo posicionamento relacionado

à saudabilidade. A atriz

Paolla Oliveira é a nova embaixadora

da empresa. “Decidimos

encontrar uma pessoa que

tivesse uma relação verdadeira

com a marca e surpreendê-la,

mostrando na prática tudo que

o Mundo Verde faz”, resume o

CCO Astério Segundo.

Divulgação

DOG

A Ogilvy está à frente do novo

projeto de comunicação da

Petz. O flight terá início neste

mês de maio. O filme contou

com a participação da cachorrinha

Cleo. A produção

é da Hogarth. Na foto à direita,

profissionais da agência,

anunciante e da produtora.

Hugo Galindo, Márcio Fritzen, Larissa Ferrari, Gustavo Viola, Elias Teixeira (em pé), Bia Ferman, Mauricio Arraes, Cleo e André Marinho

52 30 de abril de 2018 - jornal propmark


Divulgação

Divulgação

Abel Reis e Alexandre Cosin, do Grupo DAN, estão no programa para pequenas empresas realizado pela revista Exame

divide cena com profissionais da agência e do cliente

Emma Ferrer com a estilista Raquel Davidowicz, nos bastidores do SPFW

MENTORES

Abel Reis, líder do DAN (Dentsu Aegis Network) Brasil e da Isobar

na América Latina, e Alessandro Cosin, presidente da Cosin Consulting

Linked by Isobar, estão no elenco de CEOs selecionados

pela revista Exame PME para atuar como mentores de empreendedores

de pequeno e médio portes. As transformações exigidas em

um mundo multiconectado é o elemento motivador do coaching

que o título do Grupo Abril está promovendo. O primeiro encontro

de Reis e Cosin para conversas individuais com os empresários

inscritos foi no último dia 16. O próximo será no dia 14 de maio. Ao

todo são cinco meses para a finalização do módulo. O programa

é realizado nas dependências do Hotel Inter-Continental, em São

Paulo. Professores da Fundação Dom Cabral também participam

da jornada acadêmica.

FAMÍLIA

Produzida pela Damasco Filmes, com direção de Marcus Baldini,

o mesmo de Bruna Surfistinha, Os homens são de marte e É

pra lá que eu vou!, a websérie Cacos de família contabilizou cerca

de 11,5 milhões de views no YouTube uma semana após o seu

lançamento, no último dia 18. Criação da DPZ&T para a Vivo, o

projeto conta com cinco episódios que retratam com tom histriônico

a convivência de uma família e suas situações cotidianas.

Lu Prézia /Divulgação

BONEQUINHA 2

Neta da ‘bonequinha de luxo’

Audrey Hepburn, Emma Ferrer

esteve no Brasil na semana

passada para participar da 45ª

edição do São Paulo Fashion

Week. A celebridade aceitou o

convite de Raquel Davidowicz,

da Uma, e sua presença garantiu

glamour à nova coleção da

grife. Elas se conheceram há alguns

anos nos Estados Unidos e

estreitaram relações durante as

gravações de um vídeo para a

semana de moda de Nova York.

Recentemente, Emma convidou

a estilista brasileira para

participar da exposição Ideas

get dressed, realizada em NY

na Sapar Contemporary, apenas

com croquis de nomes da

moda internacional. Além das

suas atividades no universo da

moda, Emma é embaixadora

do programa Acnur (Alto Comissariado

das Nações Unidas

para os Refugiados). No SPFW,

Emma usou modelitos da Uma

e confirmou que vai escrever

um livro, com lançamento em

2019, sobre o estilo da elegante

avó, que morreu em 1993.

ALCANCE

Com a entrada da Globo

nos canais distribuídos

pela operadora Meo, a

emissora passa a atingir

3,7 milhões de lares em

Portugal. A Globo está

presente no país desde

2012.

RECORDE

Mais de 100 mil crianças

se cadastraram na

promoção Prepara a

emoção, do McDonald’s,

que vai levar 10 sortudos

ao jogo Brasil e Costa

Rica, em São Petersburgo,

na Rússia, no dia 22 de

junho.

APOSTAS

O Sorte Online celebra a

entrega de R$ 70 milhões

em prêmios em 15 anos.

PERDAS

As fraudes globais em

aplicativos chegaram a

US$ 700 milhões no 1º

trimestre de 2018, de

acordo com estudo da

AppsFlyer. Isso significa

que a cada mil instalações

de apps trazidas por

meio da publicidade,

115 são falsas.

BRASIL

O mercado brasileiro,

segundo o mesmo estudo,

está em 6º lugar com

perdas no trimestre

de US$ 15 milhões. Os

Estados Unidos lideram,

com US$ 98 milhões.

FRAME

Está mais do que na hora a

adoção do recurso do juiz

dedeo no futebol.

jornal propmark - 30 de abril de 2018 53


última página

mythja/iStock

Sobre rabanetes

e notícias

Claudia Penteado

momento é propício para voltar a este

O que é um dos meus temas favoritos: o

(bom) jornalismo, o que vale quanto pesa.

Inspiram-me algumas notícias e, em especial,

o recente artigo do Antonio Prata,

Pague pela notícia, amigo, publicado na

Folha. “Produzir rabanetes custa dinheiro.

Produzir notícias, idem”, disparou ele,

lindamente, em defesa daquilo que parece

ter ficado em segundo plano nos anos

(décadas?) pós-digitais, ou seja lá como

convém chamar hoje o cenário bem mais

líquido do que aquele descrito pelo saudoso

pensador Zygmunt Bauman. Quanto vale

a notícia é algo que se perdeu de perspectiva

em um ambiente inicialmente estranho

à publicidade - ela, que sempre sustentou,

em bases sólidas, a produção de conteúdo.

O desejo de estar naquela terra de ninguém,

que parecia imprescindível à sobrevivência

de qualquer pessoa ou empresa,

levou todos a um voo

cego de encontro às redes,

oferecendo gratuitamente

no meio digital aquilo que

sempre foi transação comercial

no meio físico.

Mundos apartados, mundos que precisavam

se fundir, se complementar, só que

ninguém ainda entendia como, ou por quê.

Ou para quê. Assim, o espaço digital foi rapidamente

dominado por plataformas que nasceram

digitais, que foram ditando as regras

comerciais daquele novo plano. O jornalismo

de qualidade foi sendo ofertado gratuitamente

a quem tivesse um mouse, depois um

iPad, e logo um smartphone. Pouco a pouco,

a ficha caiu: “Bom jornalismo vale mais do

que bons rabanetes”. E cada vez mais vemos

o bom jornalismo sendo valorizado, conteúdos

sendo fechados mediante o pagamento

de valores - inferiores aos do velho mundo

analógico, é verdade, mas não se pode ter

tudo, não é mesmo? O importante é que há

modelos possíveis de sobrevivência nesta

selva esparsa, de perdas e ganhos, em que

a chamada “jornada do leitor” é híbrida e

“Cada vez

mais vemos o

jornalismo sendo

valorizado”

fragmentada, composta de diversas partes,

como um quebra-cabeças que não se completa

nunca.

No mundo digital, se informar é um processo

gradual que nunca termina, conforme

descreve o colunista Joel Pinheiro da Fonseca,

que viveu e relatou, a convite da Folha,

a experiência de uma semana inteira apenas

se informando via veículos impressos. Desplugado

durante sete dias, chegou a algumas

conclusões: entre as perdas, houve a defasagem

do tempo real, a estranha e anacrônica

sensação de ler apenas no dia seguinte notícias

comentadas por colegas no dia anterior.

Junto com as notícias em tempo real pipocando

a cada segundo nas telas, ele perdeu

os memes, as piadas e os comentários que

hoje fazem parte do universo da informação.

O ganho foi a descoberta da leitura organizada,

sem distrações, e guiada pelos editores

dos jornais e não os algoritmos

das redes. Ter um tempo

delimitado para se informar,

e no resto do dia não

mais pensar nisso, lhe deu

mais paz de espírito, purificou

sua mente estafada pelas

redes. Mas para ele - e para as gerações que

só conhecem o flutuante mundo digital -, há

o momento inevitável de voltar, desta vez levando

consigo uma injeção de senso crítico

muito útil no retorno à navegação. E a certeza

de que há ganho na leitura mais sossegada

do impresso - como uma espécie de bússola

para não se perder no infinito oceano digital.

O que me leva a fazer uma provocação,

considerando que, em um futuro não tão

distante, haverá somente pessoas que, como

Joel, estarão habituadas ao oceano digital

de notícias e, ao contrário dele, jamais terão

tido a oportunidade de saborear, de um jeito

mais sereno, o bom jornalismo. O que, afinal

de contas, as grandes marcas de produção

de conteúdo, muitas delas centenárias, que

nasceram na era pré-digital, estão fazendo,

afinal, para conquistar o leitor do futuro?

Tenho alguns insights a esse respeito. To be

continued, num próximo artigo.

54 30 de abril de 2018 - jornal propmark

More magazines by this user
Similar magazines