edição de 28 de maio de 2018

referencia

propmark.com.br

ANO 53 - Nº 2697 - 28 de maio de 2018 R$ 15,00

Jirsak/iStock

AVANÇAR

Consultorias

redefinem a

publicidade

A expansão das consultorias ganha

escala internacional e continua

impactando as agências, que buscam

ampliar entrega de negócios. pág. 20

NOvA lei euROpeiA de pROteçãO

de dAdOs teM ReflexOs NO BRAsil

Em vigor desde o último dia 25, a

GDPR estimula agências, anunciantes

e empresas de tecnologia com atuação

global a repensarem a privacidade

de consumidores brasileiros. pág. 8

MARketiNg Best eNtRegA

tROféus eM sãO pAulO

Em cerimônia, no último dia

22, foram premiados 19

cases vencedores, além

de Luiza Helena Trajano,

do Magazine Luiza, a

Marketing Citizen. pág. 12

CANNes liONs ApReseNtA

juRAdOs e pResideNtes

O publicitário Luiz Sanches,

da AlmapBBDO, vai presidir

o júri de filmes do Cannes

Lions 2018. Este ano, o festival

convocou 413 profissionais

para julgar trabalhos. pág. 46


\NISSAN

SEGUE O JOGO

Detectores de

movimento fizeram

o Nissan das placas

seguir a bola do jogo.

O TRABALHO

É LINDO.

O RESULTADO

FOI LINDO.

O NOSSO BOARD,

BEM, ELE É

SUPERSIMPÁTICO.

NISSAN SCAN

CHAMPIONS

LEAGUE 2018

Com o Nissan

Scan, todo

mundo pôde

assistir aos jogos

da Champions

League de graça.

RENATA SERAFIM \ CSO

WILSON NEGRINI \ COO

FELIPE LUCHI \ CCO E SÓCIO

SHEILA WAKSWASER \ CFO E SÓCIA

LUIZ LARA \ CHAIRMAN DA TBWA BRASIL

\GATORADE

FOOTBALL ENERGY

Campanha do novo

produto de Gatorade,

com o jogador

Gabriel Jesus.

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editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

de ponta-cabeça

impressão que volta e meia nosso país nos causa é a de estar de ponta-cabeça,

seguindo na contramão da História e aparentando, na sua imensidão

A

de 8,5 milhões de quilômetros quadrados e com mais de 200 milhões de habitantes,

uma gigantesca instituição sem rumo.

Não bastassem todos os problemas que de há muito nos afligem e dos quais não

conseguimos nos livrar, por mais que deles tenhamos consciência, ainda restam

alguns guardados em alguma misteriosa gaveta do tempo, que de quando em

quando resolve se abrir e soltar seus duendes contra toda a nação.

A impressão que temos é da existência de chagas profundas vindas do nosso

passado remoto e que volta e meia decidem nos azucrinar, apontando-nos

culpas que nem todos temos, mas o passar do tempo se encarregou de igualar-nos

nesse quesito.

Saímos recentemente de uma carga de profunda decepção, vendo caminhar

para o cárcere um festejado político popular, eleito e reeleito presidente da República,

com a vantagem ainda de encaixar sua sucessora no mais alto cargo da

administração pública brasileira, sofrendo impeachment no segundo mandato.

Com esse desfecho, encerra-se teoricamente um ciclo de início esperançoso

e por fim nefasto para o país, cujas esperanças populares acabam se voltando

para o seu vice, político tarimbado e de cultura elevada, com o honroso título

de catedrático em Direito Constitucional, eleito por São Paulo e por várias vezes

deputado federal, tendo inclusive sido presidente da Câmara Federal.

Esse cidadão tinha tudo para fazer um bom governo e até ser reeleito, diante

dos descalabros praticados pelos seus antecessores mais próximos na Presidência

da República.

Envolvido, porém, por acusações de ilícitos e perseguido duramente pelos

simpatizantes de ambos os que o antecederam no cargo, em que pese sua aparente

boa vontade em acertar ou, minimamente, exercer o alto cargo de forma

republicana, deixou-se levar por irritante letargia na tomada de decisões, comprometendo

seu curto mandato e inviabilizando sua candidatura a um período

completo no cargo, nas próximas eleições de outubro.

Vamos nos debruçar sobre o mais recente episódio a complicar o país: a greve

dos caminhoneiros, que acabou afetando a todos os brasileiros, revelando à

nação que não é difícil pará-la quase que completamente. Esse método nem

mesmo os mais atrevidos haviam antes posto em prática. Suas tentativas de

bloqueio sempre foram limitadas e dependiam de milhares de colaboradores

para se alargarem.

Desta vez, não, e a própria estatal do petróleo colaborou para o país, estarrecido,

se ver de repente na iminência de uma guerra civil, com sua população acuada

por caminhões transformados em tanques de guerra, impedindo o tráfego em

rodovias e vias urbanas em centenas de cidades brasileiras.

Faltou, sim, ao nosso presidente da República vir a público, através de uma cadeia

de veículos eletrônicos, dizer à população o plano oficial que impediria o

prosseguimento daquela gigantesca paralisação que atravancava as veias e as

artérias do país.

O grosso da população demorou a entender o que se passava e, nestes tempos

de incerteza política que vivemos, milhares ou milhões de cidadãos

imaginavam o pior.

Desvirando uma ou duas páginas desse dia aziago para os brasileiros, vamos

encontrar o novo presidente da Petrobras impondo uma tabela flexível de preços

dos combustíveis refinados, cuja formulação matemática é excelente para

palmas em salas de aulas fechadas e restritas.

Porém, como costumava se dizer antigamente no país e até isso esquecemos,

oprimidos por tantas e tamanhas confusões, na prática a teoria é outra. E foi

exatamente essa lição de vida, da vida das pessoas simples deste país, que na

prática realizam milagres não previstos pela teoria, que inviabilizou a fantástica

fórmula que até poderia receber um Nobel da Academia Sueca de Ciências, mas

que jamais seu autor receberia sequer um tapinha nas costas de um caminhoneiro,

ou mesmo do seu ajudante.

A tabela flexível do Dr. Parente só fez aumentar rapidamente em 10% o preço

dos combustíveis, atingindo a proeza tão sonhada por Guilherme Boulos e jamais

realizada, nem por ele, nem por nenhum dos seus auxiliares mais fieis e

diretos: parar o país tão rapidamente como desligar a chave de luz lá de casa.

Para remediar o caos, evitando que se espalhasse pelo calendário, tentou-se

rasgar a fórmula dos preços móveis ao custo de alguns bilhões de reais para os

cofres públicos.

Descontado o fato (grave) do colossal desabastecimento que se verificou em

quase todo o país, com a falta inclusive dos gêneros de primeira necessidade,

procura-se sair do imenso apagão que atingiu boa parte da pátria brasileira, restando-nos

a esperança de terem os sábios aprendido outra velha lição: não se

trocam os pneus com o carro em movimento.

***

Há uma voz corrente e recorrente nos grandes centros do país estranhando a

ausência das bandeirolas verde-amarelas que nas ruas e praças brasileiras sinalizavam

para a chegada de mais uma Copa do Mundo.

Como desta feita isso até agora ainda não ocorreu, ouvimos pelo menos três opiniões

sobre essa ausência: o povo está sem dinheiro, o povo está sufocado por

uma angústia sem fim e a nossa seleção é a mais estrangeira de todas as que nos

tiraram a graça de torcer pelos nossos craques e nossos clubes do coração por

eles representados.

Escolha o leitor uma das três justificativas, ou todas. Ou até mesmo crie uma

quarta, ou mais que isso.

A verdade é que, realmente, até aqui (redigimos este texto na tarde da última

sexta, 25) nossa tão forte brasilidade futebolística não explodiu.

Como o país e o seu povo são surpreendentes e, portanto, frequentemente inesperados,

é bem capaz que nos próximos dias tudo se modifique, trazendo-nos

de volta ao menos nossas boas lembranças de 58, 62, 70, 94 e 2002.

***

Com a Copa já iniciada (14/6), tem início no dia 18/6 mais uma versão do Cannes

Lions, hoje adaptado para Festival Internacional da Criatividade, na sua

65ª versão. Como tem ocorrido nos últimos anos, o interesse pelo Cannes

Lions sempre aumenta, com Cannes e cidades vizinhas recebendo cada vez

mais brasileiros nos seus hotéis.

Daí, nosso atendimento ao pedido de Carlos Henrique Abatayguara, da Jet

Set Viagens e Turismo, para os leitores que pretendem viajar a Cannes não

deixarem para a última hora as principais providências: passagens aéreas e

hotel. Ele nos solicita informar que ainda tem lugares disponíveis nos hotéis,

com boas tarifas.

Mais informações: silmara@jetsetviagens.com.br e cecile@jetsetviagens.com.

br, ou ainda p/ tel.: (11) 3125-6800.

***

Este Editorial é em homenagem ao jornalista Alberto Dines, recentemente falecido,

um exemplo de cidadão e profissional. Dines se notabilizou, entre tantas obras, pela

coluna Jornal dos Jornais, que a Folha publicava em São Paulo aos domingos.

jornal propmark - 28 de maio de 2018 3


propmark.com.br

ANO 53 - Nº 2696 - 21 DE MAIO DE 2018 R$ 15,00

conexões

EDIÇÃO DE ANIVERSÁRIO

Jornal celebra 53 anos

com debate do mercado

PROPMARK reúne lideranças em evento comemorativo pelos seus 53 anos para

discutir os temas mais relevantes da indústria da comunicação. O resultado pode

ser conferido nesta edição especial, que também traz ranking inédito com as 15

agências brasileiras mais premiadas na história do Festival de Cannes. pág. 67

A gente tem história

Aniversário

“Gostaria de parabenizá-los pelos 53

anos do jornal que muito tem contribuído

para o nosso mercado. Sei

o quão difícil é manter um veículo

especializado com a qualidade que

vocês vêm fazendo, por isso desejo

eternidade.”

Lucia Caldas

São Paulo - SP

“Parabéns pela belíssima edição de

aniversário do PROPMARK. 53 anos

escrevendo a história de nossa indústria

é uma jornada gloriosa, que

honra a nossa profissão. Vou guardar

essa edição com todo o meu carinho,

respeito e consideração.”

Marlene Bregman

São Paulo - SP

“Fantástica edição. Parabéns pelo

número de anunciantes, sinal de

prestígio e de altíssima qualidade do

PROPMARK!”

Decio Clemente

São Paulo - SP

“53 anos de compromisso com o

mercado, com as pessoas e com a

sociedade, sempre com muita competência.

Um exemplo para todos.

Parabéns a toda equipe da Editora

Referência.”

Fabio Madia

São Paulo - SP

dizer ‘obrigado’ por existirem”.

José Cascão

São Paulo - SP

“Parabéns! Admiração e respeito pelo

trabalho”.

Cristina Toledo Falcão

São Paulo - SP

“Parabéns!”

Sandra Martinelli

São Paulo - SP

“O jornal está incrível. Cada vez melhor.

Vida longa.”

Bel Pocai

São Paulo - SP

“Parabéns pela edição! E, mais uma

vez, parabéns pelo aniversário!”

Edson Giusti

São Paulo - SP

“Parabéns, Armando Ferrentini! Você

e sua equipe merecem!”.

Alexis Pagliarini

São Paulo - SP

“Parabéns, um meio valioso de comunicação”.

Leonor de Oliveira Doria

São Paulo - SP

“Gostei muito da edição de 53 anos.

Costumo medir o sucesso de uma

edição pelo número de páginas de

anúncios e esta teve mais páginas do

que o número de anos vividos. Isso

enche de orgulho aqueles que amam

o PROPMARK, como eu.”

Humberto Mendes

São Paulo - SP

“Parabéns pelos 53 anos. Reconheço

o incansável empenho nas melhores

práticas de nosso mercado

através da publicação.”

Ênio Vergeiro

São Paulo - SP

“53 anos do PROPMARK e mais de

30 anos de amizade fraterna e carinhosa.

Armando Ferrentini, você

é um lutador, um vencedor que tem

todo o meu respeito e do mercado.”

Sergio Amado

São Paulo - SP

última Hora

CONQUISTA

A VML venceu a

concorrência promovida

pela Mobly, gigante do

comércio eletrônico de

artigos de decoração para

o lar, para fazer a gestão

da sua comunicação.

“É um dos segmentos

mais competitivos da

economia”, diz Fernando

Taralli, presidente da

agência.

EFEITO

Marcado para ter início no

último dia 25, o Salão Moto

Brasil, devido à greve

dos caminhoneiros,

foi transferido para a

próxima quinta-feira (31).

A logística para a

montagem dos stands

no espaço Rio Centro

ficou comprometida.

A organização é da Rioplan.

dorinHo

STREAMING

A Netflix e a Telefônica

anunciaram parceria de

integração que promete

mexer com os assinantes

da plataforma de streaming

na América Latina. A partir

de agora, quem contratar a

Netflix poderá ter acesso aos

seus programas preferidos

e filmes nas plataformas de

televisão paga e vídeo da

Telefônica.

CONTRATAÇÃO

Com passagens pela Propeg

e Band News, o publicitário

Leonardo César assumiu

a diretoria comercial do

grupo A Tarde, da Bahia,

nas plataformas jornal,

rádio, portal, mobile e

novos negócios. Ele atua

no mercado há 24 anos.

O plano dele é agregar sua

experiência e relações.

“O presente quem nos deu foi o

PROPMARK. Linda edição. Nós, aqui

da Ogilvy, adoramos. Parabéns!”

Sandra Azedo

São Paulo - SP

“Sem o PROPMARK, o mercado caminharia

meio capenga”.

Enio Carvalho

Salvador - BA

“Feliz o trade que tem um veículo como

o PROPMARK. A gente só pode

“Depois de 53 anos, o jornal continua

mais vivo do que nunca. Mantém-se

relevante, sendo leitura obrigatória

para quem trabalha com marketing,

conteúdo e negócios.”

Flavia Meirelles

São paulo - SP

“Belíssima edição, belíssima história,

belíssimo debate entre os grandes

da propaganda. Parabéns!”.

Raul Nogueira

São Paulo - SP

4 28 de maio de 2018 - jornal propmark


digital

Mercado debate as principais

tendências do sistema blockchain

Encontro promovido pela TW Content em São Paulo reúne especialistas

para falar sobre desafios do modelo que vai além da transação de valores

renato rogenski

Há oito anos, duas pizzas

custaram 10 mil bitcoins.

A compra, realizada pelo programador

Laszlo Hanyecz, nos

Estados Unidos, foi a primeira

feita por meio da moeda virtual.

O sistema usado para a

transação foi o blockchain, um

modelo que vai muito além de

transacionar valores e promete

ser o motor da inovação digital

nos próximos anos.

Para disseminar informação,

aproximar profissionais e discutir

as principais tendências

sobre o tema, no último dia 23

ocorreu em São Paulo (SP) o

Blockchain Festival, realizado

pela TW Content. Nele, mais

de 30 especialistas compartilharam

conhecimento, cases

e suas visões. A abertura do

evento coube a um dos maiores

especialistas brasileiros no

assunto, Ronaldo Lemos, diretor

do Instituto de Tecnologia

e Sociedade do Rio de Janeiro

(ITS) e professor de blockchain

na Columbia University.

“Em vez de um sistema centralizado,

como o dos governos,

ou descentralizado, como no

caso do sistema financeiro, o

blockchain é um modelo digital

compartilhado como um banco

de dados, distribuído, que

produz consenso e assegura a

integridade e unicidade das informações”,

explicou.

Em outras palavras, tal tecnologia

permite a inclusão de

bases de registros, cuja função

é criar um índice global para todas

as transações de um determinado

mercado. “Na prática,

funciona como um livro-razão

contábil, só que de forma pública,

compartilhada e universal”,

afirma Lemos.

Um dos painéis do evento

abordou o tema Como o blockchain

vai mudar a forma de as

empresas se conectarem e fazerem

negócios. O debate contou

com Luca Cavalcanti (Bradesco),

Safiri Felix (ConsenSys),

Ronaldo Lemos: “Na prática, funciona como um livro-razão contábil, só que de forma pública, compartilhada e universal”

Carl Amorim (Blockchain Research

Institute), Keiji Sakai (Consórcio

R3), José Maria Leocádio

(Serpro) e foi mediado por Katia

Militello (TW Content).

Na conversa entre os profissionais,

ficou claro o interesse

das empresas em desenvolver o

modelo e gerar novos negócios.

“No Bradesco, contamos com

um departamento de inovação

e dentro dele um departamento

específico para desenvolver

blockchain, com profissionais

de alta profundidade e capacidade

técnica. É uma área que

dissemina conhecimento para

todas os setores do banco”,

contou Cavalcanti.

Keiji Sakai, do Consórcio 3,

explicou que sua empresa estuda

o blockchain desde 2015

e está desenvolvendo uma plataforma

própria, que já está em

teste em algumas empresas.

“Os mercados financeiros, de

seguros e supply chain são os

que estão mais desenvolvidos

“Em vEz dE

um sistEma

cEntralizado, o

blockchain é um

modElo digital

compartilhado

como um banco

dE dados”

Marçal Neto/ Divulgação

neste momento”, avalia.

De acordo com Carl Amorim,

do Blockchin Research Institute,

algumas empresas precisam

se reinventar para se adaptar. “É

darwiniano. O melhor modelo e

o menor custo é que vão prevalecer.

Mas teremos certamente

de começar a fazer as coisas

com outra visão. E essa inovação

precisa estar em todos os

departamentos das empresas,

incluindo o marketing”, afirma.

Questionado sobre como

o blockchain poderia impactar

o mercado de comunicação,

Amorim lembrou como as pessoas

estão mais exigentes em

rastrear as informações e conferir

se o storytelling das marcas

tem ou não conexão com a

realidade. Autenticar esses processos

por meio de blockchain

pode validar, por exemplo, a

origem de um produto, da maneira

como a empresa diz ser o

processo. Alguém se lembrou

do caso de Sucos do Bem?

6 28 de maio de 2018 - jornal propmark


Danúbia Paraizo

Ao longo da semana passada,

os usuários de serviços

digitais como Deezer, Spotify e

Twitter receberam mensagens

informando que suas políticas

de privacidade estavam prestes

a mudar. Desde o último dia 25,

o consumidor passou a ser informado

sobre o tipo de dados

que são coletados, como são armazenados

e por quanto tempo,

caso aceite os termos de uso

da plataforma. O usuário também

terá ainda mais autonomia

para escolher quais informações

serão compartilhadas com

serviços como Uber, Google,

Facebook e Netflix, para citar

apenas alguns.

As mudanças fazem parte

das exigências do Regulamento

Geral de Proteção de Dados

(General Data Protection Regulation

(GDPR), legislação que

impõe a todas as empresas que

oferecem serviços no Reino

Unido e União Europeia que

adotem políticas mais transparentes

a respeito da captação,

armazenamento e uso de dados

de seus consumidores. Os que

não cumprirem as novas regras

pagarão caro. Em casos mais

graves, a multa é de 4% do faturamento

global da empresa ou

20 milhões de euros, valor suficiente

para levar muitas companhias

à falência.

A princípio, a lei se restringe

às empresas que atuem ou

prestem serviços na União Europeia,

mas agências de publicidade,

anunciantes e empresas

de tecnologia com atuação

global já se movimentam em

uma política mais ampla, estendendo

a todas as suas praças as

mesmas garantias de segurança

e privacidade.

Não à toa, o mercado brasileiro,

sobretudo a indústria

da propaganda, já tem sentido

o impacto dessas mudanças.

Num cenário em que o investimento

publicitário no digital

alcançou 25,6% de crescimendigitaL

Lei de proteção de dados aumenta

controle de usuário sobre informação

Agências, empresas de tecnologia e anunciantes se adequam à GDPR;

cuidado com privacidade dos clientes reflete no mercado brasileiro

Facebook dará ao usuário escolha de deletar todo seu histórico na plataforma; nova lei devolve ao cliente controle dos seus dados

to em 2017, somando R$ 14,8

bilhões, segundo o IAB Brasil,

lidar com os dados dos usuários

continua sendo matéria-prima

para a geração de insights para

campanhas, além de servirem

como métrica para avaliar o

desempenho da publicidade

na internet. “Claro que o mau

uso dos dados deve ser coibido,

mas, com responsabilidade, os

dados permitem que a gente

tenha muita utilidade dos serviços

como transporte, entretenimento.

Não vejo a lei como

andar para trás. O uso responsável

e consciente para gerar valor

às pessoas é ótimo”, diz Pedro

Reiss, CEO da Wunderman.

Para o executivo, anunciantes e

agências entenderam a importância

de direcionar esforços a

favor da privacidade dos usuários.

“Na agência, a gente passa

a ter mais responsabilidade de

aconselhar os nossos clientes.

Não estamos nos preparando

apenas para um vento, mas

para uma transformação, que é

“Não estamos

Nos preparaNdo

apeNas para

um veNto,

mas para uma

traNsformação,

que é defiNitiva”

amesy/iStock

definitiva”, avalia.

A agência orientada por dados

tem desde o ano passado se

preparado para esse novo cenário

globalmente com a chegada

de Rachel Glasser para o cargo

de chief privacy officer.

Movimento semelhante fez

a Dentsu Aegis Network com a

criação do cargo de global data

protection officer, liderado por

Mark Keddie. No Brasil, o tema

se estende por meio de treinamentos

presenciais e online

cujo foco principal é proteção

de dados. “Mesmo sendo uma

legislação que vigora para a

Europa, ela passa a ser um farol

para os mercados publicitários

de maior porte, como é

o brasileiro. E, provavelmente,

a GDPR será uma legislação de

referência para qualquer iniciativa

que o Brasil venha a tomar

no tema. Não é possível ignorar

a sua relevância e a sua urgência”,

ressalta Abel Reis, CEO da

Dentsu Aegis Network Brasil e

da Isobar Brasil.

8 28 de maio de 2018 - jornal propmark


eyond the line

Antes de ir pra cama,

é preciso namorar

Os CMOs estão tensos, pressionados e

confusos com essas novas atribuições

Alexis Thuller PAgliArini

marketing vive momentos de pragmatismo

e de objetividade atrozes. Diretores

O

de marketing, antes considerados os paladinos

defensores de marcas, hoje são pressionados

a se voltarem mais para vendas,

performance, resultado no fim do dia. Não

que seu trabalho não fosse medido pelo resultado.

Mas não era uma neura do dia a dia.

O marketing levantava a bola para o comercial

cortar: esse era o jogo. Mas era cobrado

mais pela força da marca do que pela

estratégia comercial. Com o advento do

marketing baseado em dados, vieram outras

métricas e KPIs para analisar as ações do diretor-responsável

pela área.

Mais do que levantar a bola para o comercial,

o marketing está sendo empurrado para

também cortar, bloquear, atacar em todas as

frentes. Existe uma ansiedade reinante, que

faz o acrônimo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo

e Ação) ser abreviado para AA (Atenção

e Ação). A hierarquia de efeitos reina desde

os meados do século 19, quando o americano

Elias Lewis a descreveu pela primeira vez.

De lá para cá, houve modificações, sempre

enriquecendo a sequência de efeitos.

Recentemente, tomei conhecimento de uma

que gostei bastante: a AISDALSLove (Awareness

– Interest – Search – Desire – Action - Like/Dislike

- Share - Love/Hate).

Em português: Atenção (Conhecimento) –

Interesse – Busca – Desejo – Ação (Aquisição)

– Apreciação ou depreciação (Gostar ou não

gostar) – Compartilhamento – Amor ou ódio.

Esta nova versão leva em conta todo um processo

de conquista e, mais do que isso, vai

além da simples aquisição.

Explora as impressões pós-consumo. E

termina com Love! Ou seja, envolve paquera,

conquista, namoro, preliminares... E, aí sim,

depois disso tudo, a Ação, se é que você me

entende.

Ah! E não para por aí. Depois vem o Like/

Dislike e, finalmente o Love. Ah! O amor...

Como ele faz bem para nossas marcas.

Marcas amadas não são somente preferidas

no momento da compra. São defendidas,

recomendadas, perseguidas. Esse deveria

ser o Nirvana de todo marqueteiro, mas o

imediatismo da venda, sem rodeios, tem

prevalecido na estratégia atual.

A confiança nos dados faz com que muitos

queiram partir direto pra cama, sem dar importância

ao namoro. Não há dúvida de que

é um marketing muito mais assertivo.

No fim do dia, você sabe quantas pessoas

você atingiu, com que oferta customizada,

com que efeito e com que resultado. E tudo

podendo ser adequado ao longo do dia, procurando

acertar a oferta certa para a pessoa

certa, no momento certo.

Tudo isso é lindo e faz felizes os CFOs, que

adoram métricas e KPIs para medir as ações.

Mas será que os CMOs estão felizes? Será que

eles estão sabendo jogar esse jogo dos dados

e números, do imediatismo? Vi pesquisas recentes

que mostram que não.

Ao contrário, os CMOs estão tensos, pressionados

e confusos com essas novas atribuições.

Imagina você abordar alguém por

quem sente atração e dizer: “Olha, você me

atrai muito. Eu poderia tentar uma aproximação

mais cuidadosa, mas seria perda de

tempo e de dinheiro. Vamos pra cama?”

Pode até funcionar com alguns, mas me

parece uma estratégia suicida. Pense a mesma

abordagem envolvendo marcas e seus

consumidores. Para alguns produtos, esse

excesso de objetividade pode até funcionar,

mas com a maioria deles, acho que não.

Há produtos cujos valores são mais intrínsecos.

Mas para muitos outros, os diferenciais

são extrínsecos.

Todo marqueteiro sabe que não vendemos

as características e as funcionalidades

de um produto. Vendemos sonhos, vendemos

benefícios e resultados para as pessoas.

Para isso, é preciso um processo muito mais

sofisticado de conquista.

Quem se preocupa com a longevidade de

uma marca, deve pensar mais na sua consolidação

contínua do que com a venda fria do

dia a dia.

Dias atrás, vi uma citação que resume este

artigo: “Follow the numbers but don’t forget

the poetry”.

Slphotography/iStock

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

10 28 de maio de 2018 - jornal propmark


PrêMioS

Vencedores do 31º Marketing Best

recebem troféus em São Paulo

Cerimônia teve presença de representantes dos 19 cases ganhadores,

além de Luiza Helena Trajano, homenageada como Marketing Citizen

noite do último dia 22 foi

A de festa para a comunicação.

A premiação da 31ª edição

do Marketing Best foi realizada

no Tom Brasil, em São Paulo.

Durante a cerimônia, foram

entregues os troféus a Luiza

Helena Trajano, presidente do

conselho de administração do

Magazine Luiza, homenageada

como Marketing Citizen, e

aos representantes dos 19 cases

premiados (confira fotos dos

vencedores nesta e nas próximas

páginas).

O diretor-presidente da Editora

Referência, Armando Ferrentini,

deu as boas-vindas

aos convidados. “Esta é uma

edição histórica em termos de

vencedores, que passaram por

momentos difíceis, como sabemos,

mas que conseguiram

chegar aqui com excelentes

resultados. Esta noite é especial

não apenas porque é o 31º

Marketing Best, como também

o primeiro Marketing Best de

uma nova fase deste país. A

nossa economia aos poucos se

reergue e estamos caminhando

para vias melhores”, falou.

A presidente do conselho

de administração do Magazine

Luiza, Luiza Helena Trajano,

agradeceu o prêmio. “Toda vez

que eu recebo um prêmio, tenho

duas sensações. Primeiro

de gratidão. Gratidão à minha

família, que sempre acreditou

no empreendedorismo e no

Brasil; aos clientes que compram

da gente; aos mais de 25

mil funcionários, e a Deus, mas

também gratidão às mulheres.

Nós somos amigas, sim, e quero

agradecer aos homens que

estão entendendo que nós, mulheres,

temos de estar no lugar

que a gente merece”, contou. A

outra sensação citada pela executiva

é de compromisso. “Nós

precisamos parar de reclamar

e assumir este país maravilhoso”,

completou.

A festa foi encerrada com um

show de Dinho Ouro Preto.

1

4

2

3

Fotos: Marçal Neto e Vini Novaes/Divulgação

1. Representantes dos 19 cases se

reúnem no palco ao final do evento

2. Viviane Senna entrega troféu a Luiza

Helena Trajano, eleita Marketing Citizen

3. Equipe do case Teleton+ Conexão

com a Solidariedade, da AACD, com

Almir Soares, da a4&holofote (segundo

da direita para a esquerda)

4. Armando Ferrentini (à esquerda), com

vencedores do case Vivo - Programa

Aceleração de Vendas Digitais B2B

12 28 de maio de 2018 - jornal propmark


PrêMioS

7

5

6

8

9

10 11

12 13

5. A equipe do case Pasta do Bem, da Barilla, é uma das mais animadas da noite

6. Representantes do case Chamyto - Toda Criança Tem um Lado Genial, da DPA/

Nestlé, recebem troféu de Jomar Pereira Roscoe, da Alap (ao centro, de camisa azul)

7. Decio Clemente, da DClemente, com Eduardo Motta, representante da ESPM,

vencedora com o case Tecnologia e Inovação para Revolucionar o Aprendizado

8. João De Simoni, do Grupo De Simoni (à esquerda), com vencedores do case

Jeep Renegade - Tudo Nele É Jeep, da FCA Group

9. João Estêvão Cooco, da J. Cocco, com Susan Cavallin Brito, gerente de eventos, e

Bruna Fausto, diretora de marketing das marcas não-alcoólicas, representantes do case

Itubaína - Imaginação É o Seu Maior Poder, da HNK BR

10. Sueli Dias, da TeleEventos (toda de preto), entrega prêmio a representantes

do case Certificado de Mãe Santa Joana

11. Geraldo Rocha Azevedo, da Execution (blazer preto), com ganhadores

do case Novas Embalagens da Linha Dona Benta, da J.Macêdo

12. Ferrentini (à direita) premia os representantes do case Mercedes-Benz

Caminhões - Homenagem ao Dia do Motorista por Daniel

13. Equipe do case Portal de Voz Always On, da Nuance Communications,

recebe prêmio das mãos de Marcelo Ponzoni, da Rae,MP (à direita)

14 28 de maio de 2018 - jornal propmark


PrêMioS

14

15

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18

19

20

21

14. Uniformizados, os representantes do case Criado pra Você, da Panasonic,

comemoram premiação

15. José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni (todo de preto), com a equipe do case

Brand Building, da Samsung

16. A animada equipe que representa o case Lançamento da Nova Smart Fit Agita

São Paulo e Redes Sociais

17. Representantes do case Smiles com Marketing Inovador Chega à Liderança de

Mercado de Fidelidade

18. A equipe vencedora do case Experiência Digital Vivo Next, da Telefônica Brasil,

com João De Simoni (de blazer preto, em pé)

19. O case Aplicativo Meu Vivo Móvel, da Telefônica Brasil e Accenture, leva equipe

ao palco para receber troféu

20. Francisco Madia de Souza (à esquerda), com os vencedores do case

Identidade Visual. A construção da marca Vanguarda como parte intrínseca

da região

21. Equipe vencedora do case Maior Evento Corporativo do Brasil, da The Group,

recebe troféu das mãos de Armando Ferrentini (terno claro)

16 28 de maio de 2018 - jornal propmark


APP MEU

VIVO MÓVEL

O Meu Vivo, desenvolvido em parceria com

a Accenture Digital, inovou a experiência dos clientes.

Com milhões de usuários, o app é o principal canal

de atendimento digital da Vivo .


Prêmios

Festival de Annecy presta

homenagem à animação brasileira

Além de ser tema de exposição, país também concorre com oito peças,

sendo três delas na categoria que reconhece trabalhos em publicidade

Fotos: Divulgação

À esquerda, peça da campanha criada pela F/Nazca para divulgar o Brasil em Annecy. À direita, cena dos concorrentes em publicidade: a troca (acima) e Day one sunshine

Cristiane Marsola

Brasil será homenageado

O no Festival Internacional de

Filmes de Animação de Annecy,

realizado na cidade francesa,

entre 11 e 16 de junho. O país celebrou,

no ano passado, o centenário

da animação e esse será o

tema da participação brasileira

no festival em 2018.

Para a divulgação, a F/Nazca

Saatchi & Saatchi criou a campanha

100 anos em 100 segundos.

Com produção de imagem da

Vetor Zero e de som da Satélite

Áudio, o filme faz uma retrospectiva

da história da animação,

com personagens icônicos que

também marcaram a publicidade,

como o homenzinho azul de

Cotonetes ou o grilo da Sharp.

A campanha entra no ar, no

dia 2, com o lançamento do site

www.bebrasil.com.br/annecy.

Além do filme, que será exibido

antes de algumas sessões no

evento, a comunicação ainda

contempla 100 pôsteres, painel

na entrada do teatro, shuttles

adesivados, mobiliário urbano e

3 mil mapas do evento.

“A gente aparece muito pouco

como Apex-Brasil. Nossa

missão é divulgar as empresas

brasileiras de audiovisual”, explica

Pricila Caied, coordenadora

de marketing da Apex-Brasil

(Agência Brasileira de Promoção

de Exportação e Investimentos).

De acordo com a executiva,

o audiovisual tem recebido

bastante atenção da agência de

promoção. “Vamos aproveitar o

mote do ano passado (Be Brasil.

Be creative), quando comemoramos

o centenário. O audiovisual

tem sido fortemente trabalhado

porque traz bom retorno”, fala.

Na semana passada, a Apex-

-Brasil, em parceria com Brazilian

Content, Brasil Music

Exchange, Cinema do Brasil e

FilmBrazil, realizou o Warm-up

Annecy, que reuniu representantes

do mercado audiovisual

“Essa Exposição

vEio para mostrar

o quE ocorrEu

ao longo dEstEs

100 anos”

local para apresentar como será

a presença do país no evento.

Entre as atrações na França,

estará uma exposição organizada

pela ABCA (Associação Brasileira

de Cinema de Animação).

“Antes Annecy não selecionava

trabalho brasileiros, muito menos

os premiava. De repente,

estamos conseguindo uma porção

de prêmios. Essa exposição

veio para mostrar o que ocorreu

ao longo destes 100 anos. Foi um

trabalho cruel selecionar um número

reduzido de pessoas, mas

são profissionais representativos”,

conta Andres Lieben, um

dos conselheiros da entidade.

O Brasil tem três concorrentes

na categoria Commissionned

Films (publicidade), todos eles

com produção da Vetor Zero:

A Troca, Day One Sunshine

(coprodução com os Estados

Unidos) e Leica Everything

in Black and White. A lista de

concorrentes no festival ainda

inclui Guaxuma, de Nara

Normande, coprodução Brasil/

França, em Short FIlms; Garoto

transcodificado a partir de fosfeno,

de Rodrigo Faustini, em

Short Films off-Limits; Tito e os

pássaros, de Gustavo Steinberg,

Gabriel Bitar e André Catoto

Dias, em Feature Films; e Angeli

the Killer - Delírios de um Amor

Louco, de Cesar Cabral, e Irmão

do Jorel Eject Especial, de Juliano

Enrico, em TV Films.

18 28 de maio de 2018 - jornal propmark


prêmios

Quarta edição do Desafio Estadão

entrega troféus aos vencedores

Os premiados foram Andrea Hirata, como a Mídia do Ano, e os

representantes das agências Gad’, J. Walter Thompson, Dentsu e Tribal

Os vencedores receberam o troféu Ex-Libris, símbolo do jornal, além de uma viagem para participar do 65º Cannes Lions

“EstE prêmio é

muito EspEcial

por rEconhEcEr

o profissional

dE mídia”

Marçal Neto/Divulgação

Felipe Turlão

especial para o propMArK

Representante oficial do

Cannes Lions no Brasil, o

Estadão entregou semana passada

os troféus aos vencedores

da quarta edição do Prêmio Desafio

Estadão Cannes, que destacou

campanhas publicitárias

que usam as plataformas do

veículo em quatro categorias:

Multiplataforma, Impresso,

Branded Content e Brief Desafio,

além da área especial Mídia

do Ano, que consagra o melhor

profissional do setor.

O evento recebeu os profissionais

de agências e anunciantes

envolvidos nos trabalhos

ganhadores, além de Andrea

Hirata, vice-presidente de mídia

da Leo Burnett Tailor Made,

dona do troféu de Mídia do

Ano. A escolha acontece após

indicação de mil profissionais

do segmento. “Este prêmio é

muito especial por reconhecer

o profissional de mídia, num

meio cujo profissional de criação

é muito mais valorizado. É

uma honra recebê-lo”, destacou

a vice-presidente de mídia

da Leo Burnett Tailor Made.

Na hora da premiação das

quatro categorias, foram premiados

J. Walter Thompson e a

Ford, pelo case Transforme sua

imaginação em ação, vencedora

em Branded Content; Gad’ e B3

(fusão de Cetip e BM&F Bovespa),

pelo trabalho Integrando

para potencializar; em Impresso,

Dentsu e Canon, por Canon

Natal; em Multiplataforma, e os

criativos da Tribal, vencedora

do Brief Estadão – que convida

agências a criarem peças para

assuntos especiais, tendo as

“fake news” como tema deste

ano – com o projeto Fake news,

consequências de verdade, iniciativa

que mostrou como propagar

notícias falsas pode criar

tristes fatos reais.

Os vencedores receberam

o troféu Ex-Libris, símbolo do

jornal, além de uma viagem

para participar do 65º Cannes

Lions Festival Internacional de

Criatividade, que será realizado

entre os dias 18 e 22 de junho,

na Riviera Francesa.

Monitore a propaganda de seu mercado e de sua

concorrência com agilidade e vídeos de alta qualidade.

Saiba mais:

jornal propmark - 28 de maio de 2018 19


mErcado

Expansão de consultorias mexe

com estrutura das agências

alphaspirit/iStock

Empresas como a Accenture Interactive adquirem oferta criativa, ao

passo que gigantes de comunicação ampliam entrega de negócios

FELIPE TURLÃO

Especial para o PROPMARK

Os braços de marketing digital

das consultorias de negócios

e tecnologia ganharam

peso no mercado publicitário

e estão redefinindo a dinâmica

do setor em escala internacional.

Segundo o ranking Agency

Report, do Advertising Age, a

Accenture Interactive teve receitas

de US$ 6,51 bilhões em

2017, com um crescimento de

35% em relação ao ano anterior.

Ela já representa o sexto maior

grupo da publicidade mundial,

atrás de WPP, com receitas de

US$ 19,7 bilhões, Omnicom, Publicis,

Interpublic e Dentsu. E

ela não está sozinha: na sétima

colocação ficou a PwC Digital

Services, com US$ 5,06 bi de receitas

e alta de 54,9%, seguida

por Deloitte Digital, Cognizant

Interactive e IBM iX.

Mais que o tamanho das operações,

impressiona o quanto elas

estão crescendo de forma acelerada,

impactando o ecossistema de

agências, procurando absorver

não apenas a estratégia de negócios,

implementação de sistemas

e formatação de produtos e serviços

para cliente, mas a própria

comunicação e a criatividade.

Por outro lado, as agências reagem,

testam modelos e visam

entrega cada vez mais consultiva.

“É um movimento global.

Não vejo só as consultorias se

movimentando para ter uma

entrega de comunicação criativa,

mas também as agências

querendo absorver esse mindset

de consultorias”, resume

Eco Moliterno, CCO da Accenture

Interactive para a América

Latina. Em fevereiro de 2017,

ele deixou o cargo de vice-presidente

de criação de uma das

principais agências brasileiras,

a Africa, para assumir o desafio

do “outro lado”. Sua contratação

causou impacto no mercado

e alertou para o crescimento

das consultorias e sua disposição

para fazer entregas que, antes,

eram restritas às agências.

Pouco mais de um ano depois

desse fato, a discussão

evoluiu de um Fla x Flu entre

agências e consultorias para as

formas como os dois lados estão

aprendendo um com o outro, e

adotando práticas que fazem

evoluir seus negócios. “Depois

de um ano na Accenture Interactive,

aprendi uma forma de

estar mais próximo ao cliente.

As consultorias têm um modus

operandi em que não há barreira

entre fornecedor e cliente.

Tudo é feito a quatro mãos.

Isso é uma coisa que as agências

precisam entender e adotar.

Primeiro, porque você só anda

para frente porque o cliente

vai acompanhando o processo.

Além disso, você pode extrair

mais detalhes e entender melhor

a real necessidade de negócio

do cliente”, contextualiza.

Na prática, o trabalho de

“Não vejo só as

coNsultorias se

movimeNtaNdo

para ter uma

eNtrega de

comuNicação

criativa, mas

também as

agêNcias quereNdo

absorver esse

miNdset de

coNsultorias”

20 28 de maio de 2018 - jornal propmark


Seja gentil. Seja o trânsito seguro.

O hino do Daniel tocou primeiro o coração

dos caminhoneiros. E depois, o dos jurados.

A Mercedes-Benz foi vencedora do Prêmio Marketing Best 2018 com o case Homenagem ao Dia do Motorista, por Daniel.

Só quem ouve as estradas consegue homenagear e reconhecer o valor do seu consumidor.

Assista no nosso canal do YouTube: homenagem ao Dia do Motorista, por Daniel.

As estradas falam. A Mercedes-Benz ouve.

MercedesBenzCaminhoes

mercedesbenz_caminhoes

www.mercedes-benz.com.br | CRC: 0800 970 9090

A marca que todo mundo confia.


mErcado

Eco na Accenture envolve, inclusive,

reposicionamentos de

marca, um processo complexo,

que exige profundidade na relação

com o cliente. “A colaboração

ainda diferencia o que as

consultorias fazem do que as

agências têm feito. A Accenture,

contando a área Interactive,

tem 12 mil funcionários no Brasil,

e todos trabalham para chegar

no melhor resultado de negócio.

Vejo isso como tendência

para o futuro”, avalia.

Mas ele crê em um futuro

também para as agências que

adotarem uma visão mais consultiva.

“Vai ser uma coisa no

meio do caminho. As consultorias

indo além da implementação

tecnológica e estratégia de

negócios, mas também fazendo

a comunicação criativa, que é a

embalagem disso para o consumidor

final. E as agências querem

entrar mais nessa parte estratégica

de estruturar produtos

e serviços”, analisa.

aquisição Estratégica

O lado de agências está se

movimentando para ampliar

sua entrega na direção do que

as consultorias fazem. Em setembro

de 2016, a Dentsu Aegis

Network (DAN) adquiriu a Cosin

Consulting, hoje chamada Cosin

Consulting linked by Isobar.

O objetivo era completar um

tripé de negócios digitais que

envolve criatividade (através da

agência Isobar), serviços para

plataformas móveis (via Pontomobi)

e estratégia de negócios

(Cosin). “A cultura de consultoria

vem sendo incorporada no

DAN Brasil de diferentes formas,

seja pelo ângulo de processos,

pela forma de abordar clientes

ou pela maneira de prospectar

novos clientes”, confirma Abel

Reis, CEO da DAN Brasil e da

Isobar na América Latina. Para

ele, a aquisição é a forma mais

rápida de as agências buscarem

práticas consultivas. “Eu não

vejo outro caminho como forma

de incorporar capacidades

e talentos rapidamente. O custo

e o prazo de desenvolvimento

orgânico dessas competências

seria proibitivo”, analisa.

O impacto nos negócios do

grupo já é sentido. A Cosin Consulting

vem prestando serviços

de consultoria em avaliação

sobre retorno de investimento

em campanhas de mídia, por

exemplo. “Parte do que o mercado

convencionou chamar de

transformação digital está associada

a novos modelos que

estreitaram a comunicação e a

interação com consumidores.

Seja todo o espectro do marketing

digital, plataformas de

CRM, e-commerce ou a imensidão

de possibilidades que os

dados capturados podem permitir.

Atuar sobre esse novo cenário

requer competências que

as agências tipicamente não

possuem, como a modelagem

estratégica de novos negócios

ou o desenho e implantação de

plataformas de tecnologias”,

explica Alessandro Cosin, CEO

e cofundador da Cosin Consulting

linked by Isobar.

A prática de engenharia de

mídia, liderada pela consultoria

dentro da DAN, busca melhorar

a eficiência nos investimentos

em marketing e mídia dos clientes.

“Diversos de nossos clientes

também já viram a consultoria

atuar em projetos integrados

com profissionais de nossas

agências, atuando na modelagem

de um novo negócio, no

desenho e implantação de soluções

de CRM ou na implantação

de plataformas de tecnologia.

Ao final, o que o cliente recebe

é capacidade criativa e de desafio

que as agências trazem com

a certeza de que tudo vai parar

de pé, que é possível com a metodologia

e a entrega da consultoria.

O melhor dos dois mundos”,

resume Cosin.

Em junho de 2017, o Grupo

Ogilvy, ligado ao WPP, lançou

no Brasil seu braço OgilvyRED,

especializado em consultoria

de negócios que existia há mais

de cinco anos nos Estados Unidos.

A rede acredita que ter uma

empresa desse tipo integrada

à operação de publicidade,

Ogilvy&Mather, é fundamental

para alimentar o crescimento

do negócio daqui por diante.

Os negócios gerados pela RED

já cresceram 50% no primeiro

semestre de 2018, na comparação

com o ano passado. “Nossa

missão original era ocupar

um território mais estratégico

na área de brand e marketing

services e elevar as discussões

da Ogilvy ao alto escalão dos

clientes. A criatividade também

está no centro da OgilvyRED

e nós acreditamos que ela é o

que vai continuar nos diferenciando

no futuro. E oferecemos

novas abordagens de design

thinking, agile e um approach

open source que trazem valor

Eco Moliterno: “As consultorias têm um modus operandi sem barreiras”

“eu Não vejo

outro camiNho

como forma

de iNcorporar

capacidades e

taleNtos”

para toda a rede WPP”, explica

Chad Cathers, diretor-geral da

OgilvyRED. “No Brasil, temos

um time diverso de consultores

e estrategistas que trabalham

em parceria com outros profissionais

da Ogilvy, como especialistas

de data intelligence,

analytics, design de user experience

e tecnologia”, explica.

Segundo Cathers, a fórmula

que integra uma agência criativa

a um grupo de estratégia

e inovação é fundamental para

o futuro. “O foco da RED em dados,

insights e soluções implementáveis

nos permite trabalhar

com os profissionais mais

criativos do mercado para ajudar

os clientes a navegar num

mar de complexidades e atacar

os seus principais desafios de

marca, negócios e inovação”,

resume.

Na R/GA, empresa do Grupo

Interpublic, a oferta de consultoria

existe desde 2012, sob

o nome Business Transformation.

“Criamos essa oferta

porque achávamos que nossa

diversidade poderia aumentar

com a incorporação de talen-

Chad Cathers: “Criatividade é o que vai continuar nos diferenciando no futuro”

Divulgação

D ivulgação

22 28 de maio de 2018 - jornal propmark


tos mais específicos e isso seria

importante para nos ajudar

a resolver problemas maiores

e mais complexos que já eram

apontados pelos nossos clientes.

Hoje, temos 60 consultores

pelo mundo que trabalham com

um time de cerca de 150 talentos

de distintas disciplinas, que

são integrados de acordo com

cada projeto”, explica Fabiano

Coura, presidente da R/GA

São Paulo. A agência, inclusive,

anuncia que está reorganizando

sua oferta de serviços em quatro

pilares. Além de Business

Transformation, haverá as áreas

de Experience Transformation,

Brand Transformation e Marketing

Transformation.

Ele não abriu números, mas o

lado de consultoria da empresa

representa já 51% das receitas.

Sem dúvida, será uma área fundamental

para o crescimento

futuro da operação. “Nossa indústria

existe para ajudar clientes

a crescerem seus negócios e

fizemos isso por décadas através

de ideias que capturam valor em

cima de três hábitos muito simples

dos consumidores: o de assistir,

escutar e ler. Mas o valor

hoje é criado em cima de ideias

baseadas em uma infinidade de

novos comportamentos e oportunidades,

e o ferramental das

Divulgação

Fabiano Coura: “As consultorias dominam um pensamento mais centrado nos negócios”

agências ficou defasado e vem

sendo desconstruído. As consultorias

dominam um pensamento

mais centrado nos negócios

que, se combinado com uma

forte cultura criativa e maker,

cria uma mistura muito podero-

sa”, analisa o profissional.

iNoVação

Agência do WPP, a AKQA

tem em seu escritório de São

Paulo uma área focada em inovação

que trabalha em parceria

com as outras operações da

rede. “Muitos trabalhos chegam

como ofertas de publicidade e,

quando percebemos que devemos

dar alguns passos para

trás, viram projetos consultivos.

Trazer essa cultura de consultoria

vem muito da noção do

business a longo prazo. A maioria

das agências, hoje, foca em

entregas de ideias ou campanhas

de curto prazo, enquanto

as consultorias estão olhando

as estruturas internas”, afirma

Luiza Baffa, head de business

inovation da agência. “Por parte

das consultorias, há o risco de

se estar tanto dentro do negócio

que não se consegue respirar o

novo e trazer uma lente mais

criativa para as entregas. Por

isso, a mistura dessas duas culturas

é o ideal”, apregoa.

jornal propmark - 28 de maio de 2018 23


mercado

congresso da WFa contempla ad

fraud, segurança e transparência

Na era das fake news e elementos artificiais para geração de audiência,

anunciantes debatem em Tóquio relação racional com fornecedores

Paulo Macedo

Agente essencial para a materialização

do negócio da

comunicação mercadológica,

os anunciantes associados à

WFA (World Federation of Advertisers),

que realizam um investimento

anual de US$ 900

bilhões, promoveram entre os

últimos dias 15 e 18, em Tóquio,

a Global Marketer Week, que

debateu temas que afligem as

empresas que recorrem aos canais

de mídia para disseminar

conteúdos comerciais para ativar

no mind set dos consumidores

suas marcas.

Participaram 700 delegados,

entre os quais a executiva

Sandra Martinelli, presidente-

-executiva da ABA (Associação

Brasileira de Anunciantes), que

anotou pontos nevrálgicos que

estão na pauta das empresas:

tolerância zero com ad fraud

com exigência de compensação

aos anunciantes por qualquer

tipo de violação; rigorosa proteção

à segurança da marca; limites

mínimos de viewability;

transparência em toda a cadeia

de suprimentos; remoção de

problemas do chamado ‘jardim

murado’; melhorar os padrões

com transparência de dados; e

medidas para melhorar a experiência

dos consumidores.

“Esses pontos são fundamentais

para recalibrar a relação

tripartite entre clientes,

agências e publishers, no momento

em que consumidores

demonstram a maior queda de

confiança na publicidade digital

em toda a história”, pondera

Sandra, que acrescenta. “E também

um processo simplificado

para reembolsar todos os investimentos

em mídia, incluindo

taxas e comissões associadas a

tráfego inválido e impressões

não humanas. Os anunciantes

procuram usar soluções de verificação

de terceiros credenciados

para avaliar a exposição

à ad fraud. Os anunciantes exigem

que plataformas e editores

Parte da delegação brasileira que representou a ABA na Global Marketer Week realizada em Tóquio pela WFA

prometem a priorizar as empresas

de veiculação e verificação

de anúncios de terceiros que são

auditadas e certificadas pelos

órgãos de referência aprovados

pelo setor”, comenta Sandra.

A semana de marketing da

WFA chamou a atenção para o

que definiu como ‘jardim murado’,

ou seja, “os dados e a tecnologia

devem ser separados,

permitindo que os anunciantes

usem a plataforma de compra

de terceiros de sua escolha em

qualquer ambiente”. Isso significa,

nas palavras de Sandra,

que “os editores e as plataformas

devem trabalhar para criar

uma solução que forneça dados

de nível de impressão com empresas

de rastreamento de gastos,

para permitir que as marcas

controlem os gastos com mídia

em sua categoria e setor de concorrência”.

Os anunciantes estão dispostos

a fazer seu dever de casa,

que significa “priorizar ad servers

e soluções de verificação

certificadas e auditadas por

órgãos amplamente reconhecidos

pela indústria, bem como a

eliminar investimentos em plataformas

que inflijam as leis de

IP e em sites com propagação

Arquivo Pessoal

aceitem a responsabilidade pelo

conteúdo veiculado em seus

sites e empreguem proteções

abrangentes e rigorosas, nas

contas e canais que hospedam

publicidade paga. Os anunciantes

se comprometem a não direcionar

investimentos em mídia

em plataformas de conteúdo

que usem de forma inadequada

e infrinjam as leis de propriedade

intelectual ou sites responsáveis

por conteúdo falso ou

desinformação de notícias”.

A métrica viewability, utilizada

para acompanhar o volume

de exposição de publicidade no

ambiente online, é outro dilema

da agenda global dos anunciantes.

“As marcas devem poder

negociar com base no nível de

viewability adequado aos seus

negócios, incluindo 100% na

visualização por duração total,

se desejado. Os anunciantes

entendem que altos padrões

de viewability podem afetar o

fornecimento de inventário e o

alcance da campanha. Dados auto-relatados

são inaceitáveis, e

os anunciantes precisam de uma

verificação por terceiros de que

o inventário é visível, livre de

fraudes, seguro para marca e no

destino. Os anunciantes se comde

fake news e desinformação”,

como explica a presidente-executiva

da ABA.

Em uma época marcada pela

gestão equilibrada de custos,

pressão por retorno sobre investimentos

e acionistas buscando

maior remuneração, a

WFA reconhece que esse cenário

abrange toda a cadeia do

ecossistema. “A luta por clareza

em pontos como precificação,

custos e fees na comercialização

da mídia passa, antes de

mais nada, pela compreensão

e respeito já existentes sobre o

direito de geração de lucro por

todos os elos da cadeia, com a

remuneração justa pelos serviços

sendo um compromisso dos

anunciantes”, destaca Sandra.

Atuar em conjunto é uma

questão de responsabilidade

e bom senso. “A partir das

transformações impostas pelos

avanços digitais, os trabalhos se

tornam ainda mais densos com

aspectos como criminalidade e

fake news. O sucesso nessa direção

ao futuro passa por lidar

bem com as mudanças organizacionais,

foco em pessoas,

transparência e contratos, dados,

tecnologia, visão e propósito”,

finaliza.

24 28 de maio de 2018 - jornal propmark


se tivesse impresso um portfolio em janeiro,

a gente estaria putaço agora.

TODOS OS TRABALHOS QUE VOCÊ VÊ NESTA PÁGINA FORAM CRIADOS, PRODUZIDOS

E VEICULADOS NOS QUATRO PRIMEIROS MESES DE 2018, O ANO QUE COMEÇOU NO COMEÇO.


mercaDo

Diversidade é ponto comum nas

tendências, aponta Getty images

Luta contra a masculinidade estereotipada e o uso do humor para

contar histórias sobre a realidade estão entre os destaques para 2018

JÉSSICA OLIVEIRA

Masculinidade desfeita, realismo

conceitual e segundo

renascimento. Essas são as

três tendências visuais apontadas

pela Getty Images como os

trends de 2018. O levantamento

foi feito pela equipe de antropólogos

visuais da empresa,

a partir dos dados de buscas e

downloads em sua plataforma,

que tem em média mais de

1 bilhão de buscas e mais de

400 milhões de downloads por

ano. Segundo a companhia, os

trends refletem o que as imagens

na publicidade, mídias

sociais, branding, cultura pop e

arte estão dizendo.

O estudo mostra, por exemplo,

termos que cresceram em

buscas feitas em inglês globalmente.

Em “Masculinidade

Desfeita”, houve aumento de

126% pelos termos Man Medititation

(meditação masculina),

de 60% por Single Father (pai

solteiro) e 53% em Gay Dads

(pai gay). Em “Realismo Conceitual”,

o aumento foi de 186%

por Luxury Abstract (luxo abstrato)

e 329% por Unique Concept

(conceito único). E em “Segundo

Renascimento”, cresceu

157% por Painted Portrait (retrato

pintado) e 344% por Gen Z

(geração Z).

A Getty Images também continua

vendo tendências “antigas”,

como a Female Rising

(ascensão feminina), de 2013,

sendo usada por marcas como

a Skol, que de mulheres em

biquínis passou a mostrar personagens

fortes, além da Unfiltered

(sem filtro) e Virtuality

(virtualidade), de 2017.

DiversiDaDe, humor e arte

A “Masculinidade Desfeita”

seria, basicamente, redefinir o

que significa ser homem. Essa

tendência significa que o conceito

antiquado de masculinidade

está desaparecendo para

dar lugar a um movimento em

direção a um lado complexo,

A tendência de masculinidade desfeita deve ser usada, entre outras coisas, para mostrar homem mais complexo, gentil e emotivo

gentil e emotivo dos homens.

Tais imagens devem ser usadas

para quebrar expectativas

de como homens e mulheres

são retratados em narrativas visuais,

atrair o número crescente

de homens que respondem a

visuais empáticos e autênticos,

e ir além dos estereótipos masculinos

do passado.

O “Segundo Renascimento”

busca adicionar diversidade

a temas clássicos. A empresa

explica que a arte renascentista

parece estar se renovando

com essa tendência, na medida

em que artistas com celulares

criam imagens que evocam

uma sensação de arte clássica.

Retratos remetem às imagens

de eras passadas, usando paletas

sutis e tecidos luxuosos que

lembram pinturas. Além disso,

esse trend tem a ver com oferecer

novas perspectivas e defender

a diversidade.

Já o “Realismo Conceitual”

busca mostrar a realidade de

maneiras inesperadas. Ela reflete

a evolução de tendências

visuais, das novas tecnologias

“quem tem um

papel na criação,

distribuição

e seleção de

imagens tem a

responsabilidade

de representar

melhor os

diversos públicos”

Alex Grabchilev/Evgeniya Bakanova/Getty Images

e do ceticismo do público atual

em aceitar as coisas como elas

parecem ser. Os consumidores

querem imagens que pareçam

reais, mesmo se a ideia por trás

delas seja improvável. Imagens

mais conceituais estão sendo

feitas em estilo realista, oferecendo

uma noção de tangibilidade

e familiaridade com as

imagens, mas mantendo “o absurdo

que adiciona fascínio”.

Andrew Delaney, diretor de

conteúdo criativo da Getty Images,

afirma que “imagens fazem

diferença”, que a empresa

leva essa responsabilidade extremamente

a sério e acredita

que a diversidade é importante

no que está sendo retratado e

por trás das lentes. “No caso da

masculinidade desfeita, pode

haver resistência cultural, mas

quem tem um papel na criação,

distribuição e seleção de

imagens tem a capacidade - e a

responsabilidade - de representar

melhor os diversos públicos

com quem está falando. Isso

não só faz sentido nos negócios,

como para as pessoas”.

26 28 de maio de 2018 - jornal propmark


DE B2B

A BEST2BEST

Em parceria com Accenture Interactive, a Vivo acelerou

a transformação de seus canais digitais B2B.

Os resultados falam por si:

57%

+70% +124%

de vendas de participação na conversão nos custos

absolutas

em 2017

nas vendas

totais

do funil digital de vendas

+116%


EntrEvista

ElizabEth Machado

Superintendente do Teatro Alfa

a gEntE não

boMbardEia

as pEssoas

coM Marcas

no tEatro

Superintendente do Teatro Alfa, na zona

sul de São Paulo, Elizabeth Machado tem

uma visão bem peculiar sobre a exposição

dos patrocinadores no local. Ela não aceita,

por exemplo, cobrir as cadeiras do teatro com os

nomes das empresas, uma prática comum em

muitas outras casas. “Isso interfere visualmente no

espetáculo. Acho que é uma exposição negativa”, diz

a executiva. Nesta entrevista, ela fala que o mercado

de marketing cultural está se especializando mais,

com marcas olhando para isso realmente como uma

ferramenta importante no mix de comunicação.

Kelly Dores

Como surgiu o Teatro Alfa?

O Teatro Alfa surgiu a partir de

um desejo de Aloysio Faria, que

hoje tem 97 anos, e é um grande

empresário. Dono do Banco

Real, depois de vender a instituição

para o ABN Amro, ele fundou

o Grupo Alfa, que inclui o Transamérica

Expo Center, Banco

Alfa, C&C Casa e Construção e

a rede de Hotéis Transamérica.

Em 1998, ele inaugurou o Teatro

Alfa. Na época existia o Teatro

Municipal e pouquíssimos teatros

privados. Em 2018, comemoramos

20 anos de existência.

Como o teatro está posicionado?

O teatro tem uma proposta

que é mais cultural do que comercial.

Mas há várias empresas

que têm afinidade com os nossos

valores e com aquilo que está

ocorrendo no palco. Então, além

da temporada de dança, temos o

infantil, com uma sala menor e

programação anual. São espetáculos

super bem cuidados.E neste

ano estamos lançando o pilar

da música. A intenção é criar

coisas especiais e não pegar um

show qualquer. Isso todo mundo

faz. Queremos continuar com

o projeto da música para que os

patrocinadores nos enxerguem.

Estamos fazendo esse projeto

sem patrocínio específico, mas

a nossa ideia é que, tendo patrocínio,

a gente continue fazendo

novos espetáculos, criando coisas

especiais. O conceito do Conexão

Brasil Cuba (apresentado

em abril, durante as comemorações

dos 20 anos do teatro) tem

a ideia de juntar as raízes cubanas

e brasileiras, que são muito

comuns. Depois tem a influência

europeia nos dois lugares e a música

espelha isso.

As pessoas vão mais ao teatro hoje?

Eu acho que em São Paulo

isso ainda está muito vivo e está

melhorando. A qualidade dos

musicais está melhorando muito.

As sessões para o Peter Pan

(que está em cartaz no Alfa), por

exemplo, estão sempre lotadas.

É um espetáculo voltado para a

família.

Qual é o diferencial do Teatro Alfa

para outros teatros privados?

O Alfa tem uma personalidade,

tem uma linha de trabalho.

Não existe naming rights no Alfa.

Ele pertence ao Grupo Alfa, mas

não existe uma associação direta

com a marca. Alfa é o nome do

teatro. Eu acho que tem espaço

para todo mundo, cada um do

seu jeito. Por isso, acho que precisamos

ter uma personalidade,

o teatro tem de dizer a que veio

para as pessoas se identificarem.

O Teatro Alfa está ligado à questão

da contemporaneidade. Para

complementar o nosso orçamento,

a gente depende também de

realizar eventos, congressos e

seminários. Isso a gente faz bastante

e, como tem o Hotel Transamérica

ao lado, a sinergia é

muito boa.

Como é feita a capacitação de patrocínios?

Uma parte pequena do nosso

orçamento vem do Grupo Alfa. A

gente usa a lei de incentivo federal

e a estadual. A partir dos resultados

que o Grupo Alfa tem e

é possível utilizar a lei de incentivo,

ele encaminha para o Instituto

Alfa de Cultura, que é quem

administra o teatro. O resto nós

saímos no mercado procurando

patrocínios. A gente não tem

um modelo geral que aplica para

todos os patrocinadores. Montamos

um pacote para cada um.

Tem uns que gostam de mais visibilidade

para a marca, outros

querem mais ingressos ou lugares

para relacionamento.

A maior parte da receita do teatro

vem de bilheteria ou patrocínios?

Patrocínios. A gente tem dois

produtos que são muito estabelecidos

e muito claros dentro da

nossa proposta, que é o infantil

e a dança. Agora têm aparecido

alguns patrocinadores que estão

pegando o teatro como um todo.

Querem estar em todas as nossas

coisas. Então, para cada produto,

eles querem estar de uma determinada

forma.

Aumentou o interesse das marcas

em se associar à cultura?

Acho que sim. Nessa última

década isso ocorreu. É um momento

em que as marcas aprenderam

a lidar mais com isso.

Estava em uma reunião com

um patrocinador em potencial

e ele estava dizendo que cada

vez mais a arte, a cultura e esses

momentos de criatividade

começam a fazer todo o sentido

dentro das empresas. Isso

porque, com essa mudança das

profissões, do que vai acontecer

no futuro, o que vai sumir com

a inteligência artificial, cada vez

mais a tecnologia tomando o espaço

de determinadas coisas feitas

pelas pessoas, a arte é o que

vai manter as pessoas em contato

com a sua criatividade. Vai ser

um tipo de atividade que os robôs

não vão ocupar e, além disso,

é importante para aumentar

essa dimensão do contato pessoal

com a arte para a sua saúde

mental, da parte sensível.

Como é a exposição das marcas no

teatro?

A gente não bombardeia as

pessoas com marcas dentro do

teatro. A exposição é com anúncios

na mídia, internet, nas páginas

dos nossos programas.

Fazemos ações para as marcas

fora da sala, na chegada, o que o

marketing tiver de ideia para fazer

a gente estuda. O que eu não

tenho concordado, se bem que

eu sei que às vezes é um desejo

do mercado, é cobrir as cadeiras

“a arte é

o que vai

manter as

pessoas em

contato

com a sua

criatividade

28 28 de maio de 2018 - jornal propmark


com o nome da empresa. Porque

isso estraga o propósito do teatro,

de imersão naquele momento

bonito.

Como está esse mercado de marketing

cultural?

Tem mais gente olhando, se

especializando. Antes as empresas

faziam patrocínios culturais

meio que sem saber por que, mas

agora tem muita gente pensando

nisso como uma ferramenta

mesmo importante no mix de

comunicação.

Há mais patrocinadores do que antes?

Existem dois tipos de patrocinadores:

aqueles que se utilizam

da lei de incentivo e aqueles

que têm o patrocínio como uma

ferramenta de marketing. Eles

têm uma dinâmica diferente. As

empresas que usam a lei de incentivo

dependem muito da atividade

econômica porque tem a

ver com o lucro. Com essa crise,

deu uma retraída. Mas, ao mesmo

tempo, têm empresas que

não deixaram de fazer coisas por

meio dos seus departamentos

de marketing. Em determinadas

categorias de projeto, o custo é

zero para as empresas que usam

a lei de incentivo.

O que poderia ser mais inovador

nessa área?

A forma como chegar até as

pessoas. Como chamar a atenção

de uma forma respeitosa e

que ela se sinta entusiasmada

com o tema que está sendo proposto.

Essa é a questão. Eu acho

que a delicadeza é cada vez mais

importante. Trata-se da inteligência

de se aproximar. Às vezes,

as pessoas perdem a noção.

Para mim, incomoda muito ver

marcas, slogans escritos nas cadeiras.

Isso interfere visualmente

no espetáculo. Acho que é

uma exposição negativa. Podem

achar que é um excesso de cuidado

que tenho com a imagem

do teatro, mas conhecemos o

público.

Divulgação

Qual é o público do teatro?

É mais classe A-B, sem falar

dos projetos sociais que desenvolvemos

com entradas gratuitas.

Temos frequentadores de

muitas outras cidades fora de

São Paulo. Temos assinantes de

outros estados também.

Vocês têm a proposta de democratizar

o teatro?

A gente já faz isso, porque temos

projetos que correm em paralelo,

inclusive para a utilização

do incentivo fiscal. Sempre 10%

da ocupação dos espetáculos damos

gratuitamente para instituições.

Às vezes, é difícil que esses

ingressos sejam usados, porque

os espetáculos são à noite e os

meninos e adultos que fazem

parte dessas ONGs moram na periferia.

Então, a gente precisa ter

muito cuidado com esse assunto

para ser bem usado e isso dá um

trabalho grande. E daí 20% dos

ingressos têm de ser ao custo

do vale-cultura, que era R$ 50 e

agora é R$ 75. No Ministério, eles

estabelecem até 10% dos ingressos

para divulgação e 10% para

patrocinadores. Então, você só

tem autonomia para vender pelo

preço mais alto metade do teatro.

Por isso, naturalmente, você

já vai criando acessibilidade.

Existe uma frequência maior de determinados

patrocinadores?

Têm alguns que são mais constantes,

como bancos, que não se

importam de estar lado a lado.

Há alguns departamentos de

marketing que não querem ter

nada parecido ao lado, apesar de

estarem usando lei de incentivo.

O Grupo Ultra, por exemplo, utiliza

muito bem os ingressos que

eles têm em contrapartida com as

famílias das empresas e não desperdiçam

nada, o que é uma coisa

muito importante.

“eu acho que

a delicadeza

é cada

vez mais

importante”

jornal propmark - 28 de maio de 2018 29


marketing & negócioS

Kosamtu/iStock

Segunda tela

aumenta eficiência

Pesquisa indica que 75% das

pessoas têm maior probabilidade de

acompanhar a oferta de um comercial

Rafael Sampaio

Ao contrário do mito que se estabeleceu

desde o crescimento do uso da chamada

segunda tela (celulares e tablets) durante

o tempo em que pessoas assistem a TV,

de que isso estaria contribuindo para reduzir

o impacto deste meio tradicional, a verdade,

revelada por um estudo feito no Reino

Unido, é que esse novo hábito aumenta a

eficiência da publicidade feita na televisão.

O trabalho foi feito pela ViewersLogic,

sob encomenda da agência MediaCom, no

fim de 2017, e os resultados vieram a público

recentemente. Foram acompanhados

integrantes de um painel regular de 4.500

pessoas sobre as quais se aplicou 600 questionários

em profundidade, inicialmente, e

das quais se acompanhou 4.067 respostas

ativas de 1.887 pessoas que acessaram sites

e apps das marcas anunciadas na TV nos 15

minutos seguintes à exibição de seus comerciais

específicos.

Três verdades foram constatadas pelo

estudo, contrariando o mito que se estabeleceu:

a primeira é que aumenta a resposta

direta aos comercias de TV por parte daqueles

que estão com um device móvel à

mão; a segunda é que esse aumento impacta

positivamente até mesmo a publicidade

institucional da marca; e a terceira é que o

uso da segunda tela reduz o movimento de

zapping entre os canais da TV.

Os números da pesquisa indicam que

75% das pessoas têm maior probabilidade

de acompanhar a oferta de um comercial

que viram na TV se estiveram assistindo ao

mesmo tempo a segunda tela. Os espectadores

também têm uma probabilidade 10%

menor de mudar de canal nesse período,

com exceção do grupo com idade entre 18 e

24 anos, que não altera seu comportamento

estando consumindo a segunda tela ou

não. E o índice de lembrança associada à

marca, no caso de publicidade institucional,

sem oferta direta, aumenta 12% para o

conjunto das pessoas.

Perto de 59% das mulheres respondem

ativamente a um comercial nessa situação,

contra 51% dos homens. As pessoas entre

40 e 54 anos são as mais responsivas, com

57% de respostas ativas registradas. Aquelas

com 55 anos ou mais são menos responsivas,

com 50% das respostas. Em todos os

casos, porém, trata-se de um comportamento

positivo em relação ao meio TV.

Para os autores do estudo, uma conclusão

geral muito relevante é que o aumento

do consumo simultaneamente da TV com

a segunda tela – hoje calculado em 30% da

audiência geral no Reino Unido –, não afeta

negativamente nenhum desses meios e

ainda reforça a eficiência da mídia de maior

impacto, a TV. O crescimento desse consumo

multitela, portanto, será um elemento

catalizador e que vai maximizar o efeito

da publicidade sobre os consumidores, aumentando

o retorno para os anunciantes.

Os dirigentes da MediaCom e da Viewers-

Logic recomendam, de forma objetiva, que,

com base nas conclusões desse estudo, deve

ser sempre considerado que a presença e

os esforços de publicidade na segunda tela

(ou seja, para os celulares e digital acessível

pelos tablets) devem ser feitos sempre que

uma programação de TV for planejada, especialmente

quando o comercial contiver

um apelo de resposta direta.

Esses resultados contestam a conversa

desavisada ou mal-intencionada dos que

advogam que um meio substitui o outro e

o digital está tornando obsoletos os meios

tradicionais. A verdade, como a observação

lógica constata, e mais e mais estudos feitos

com seriedade e metodologia adequada

comprovam, é que o consumidor agrega o

consumo das mídias, selecionando o que é

melhor e funciona mais para ele.

Também é irônico constatar que as amplas

possibilidades da TV interativa, cujas

experiências nunca foram muito bem, estão

se tornando realidade com o advento da

segunda tela.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

30 28 de maio de 2018 - jornal propmark


quem fez

Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br

Cuidado

Em apoio ao Maio Amarelo, movimento para

conscientização sobre perigo no trânsito, as

marcas Rodobens e OLX assinam o co-branding

Bom Senso em Oferta. A página traz produtos

diferenciados, como o Banco Abraço de

Urso ou o Pneu que não Come Faixa, criados

para incentivar a direção responsável.

Fun ComuniCação

rodoBenS e oLX

Título: Bom Senso em Oferta; produto: peças automotivas

que vendem consciência no trânsito; criação:

Estevão Franchini, Lúcio Rodrigues, Danielle

Alves e Rafael Aguiston; 3D: Laure Studio; desenvolvedor

do site: Lucas Guarnieri; aprovação do cliente:

Aline Panza, Raphael Campos e Willian Velani

(Rodobens), Denis Oliveira e Raphael Cardoso (OLX).

EspECialista

O designer Marcelo Rosenbaum está na nova

campanha publicitária da Telhanorte,

criada pela Ogilvy. O filme Cozinha, primeiro

a estrear, mostra a necessidade da ajuda

de um especialista na hora de comprar os

produtos certos para a reforma, como os

vendedores especializados da rede de lojas

de construção.

ogilvy & mather

teLhanorte

Título: Cozinha; produto: institucional; diretor

de arte: Luiz Bagatin; redator: Claudia Pimenta;

produtora de filme: Hogarth; direção de cena:

Hugo Galindo; produtora de som: Comando S Áudio;

aprovação do cliente: Juliano Ohta, Marcelo

Roffe e Pablo Satyro.

Copa da rússia

A agência in-house da BBC usou o bordado

como tema da campanha para divulgar a cobertura

da rede à Copa do Mundo de futebol,

que começa no dia 14 de junho, na Rússia.

No filme, é possível reconhecer momentos

marcantes dos torneios anteriores e craques

como Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Diego

Maradona e Zinedine Zidane, que marcaram

a história dos mundiais ao longo dos anos. O

objetivo da campanha é mostrar a relevância

além dos vencedores do torneio.

BBC Creative

BBC Sport

Título: Fifa World Cup 2018; produto: institucional;

criação: Edward Ushere e Xander Hart; produtora

de filme: Blinkink; diretor de cena: Nicos Livesey.

32 28 de maio de 2018 - jornal propmark


amor dE mãE

Com o objetivo de incentivar a doação de

leite materno, a Fields360 criou uma campanha

para o Ministério da Saúde estrelada

pela atriz Sheron Menezes. Mesmo tendo a

maior rede de bancos de leite humano do

mundo, o Brasil ainda não atende toda a

demanda dos recém-nascidos que não podem

ser alimentados pelas próprias mães.

Com o conceito Doe leite materno. Ajude a

quem espera por você, a campanha contempla

TV, rádio, impresso e internet.

Fotos: divulgação

Fields360

MiniStério da Saúde

Título: Doação de Leite Humano 2018; produto:

institucional; criação: Vitor Fubu, André Garcia,

Rafael Lima e Camila Oliveira; produtora dedeo:

Aldeia Filmes; direção de cena: Rafael Camara;

produtora de áudio: Audiotech; aprovação

do cliente: Luiz Rila, Levi Narciso, Tiago

Bernardes, Eisenhower Bonfim, Juliana Vieira e

Veridiana Freitas.

tEst drivE

Quem mais indicada que Gretchen, que

tem o empresário português Carlos Marques

como seu 17º marido, para dar dicas

para o mês das noivas? Na campanha do

Evino, ela aconselha os consumidores a fazer

“uma boa curadoria antes de sossegar

para sempre”, assim como os sommeliers

da loja de bebidas.

new vegas

evino

Título:#SemCerimônia; produto: institucional; redatora:

Giovanna Stainoff; diretor de arte: Marcelo

Pacheco; produtora de filme: Broders; direção

de cena: Cassius Cordeiro; aprovação do cliente:

Elaine Ishibashi.

alErta

A Giusti assina a campanha para

a Childhood Brasil com o objetivo

de abrir os olhos para o problema

do abuso e da exploração sexual

infanto-juvenil. Baseadas nos discursos

dos próprios agressores, as

peças de mídia impressa mostram

a gravidade do problema e a necessidade

de se conversar com as

crianças e adolescentes sobre o tema

livremente para protegê-las.

giusti

ChiLdhood BraSiL

Título: Ele Disse; criação: Daniela

Dahrouge e Christian Seki; aprovação

do cliente: Ana Maria Drummond e Heloisa

Ribeiro.

jornal propmark - 28 de maio de 2018 33


STORYTELLER

Spotmatik/iStock

Job urgente

Fiz uma reunião de criação

na emergência de um hospital

LuLa Vieira

próxima vez que alguém usar a expressão

full-service para definir a empresa

A

em que trabalha, seja uma agência de publicidade,

uma assessoria de comunicação

ou um simples e honesto botequim, vou

relativizar a informação, considerando

apenas um exagero promocional tão comum

em negócios. Afinal, o que eu posso

fazer por você hoje? Full-service de verdade,

só oferece uma empresa, do Rio de

Janeiro, e eu duvido que alguém possa me

desmentir, bastando ouvir a história que

eu tenho para contar.

Trata-se de uma produtora de som, tradicional,

criativa, premiada, comandada por

dois sócios: Passarinho e Wanderley, responsáveis

por trilhas e jingles que fizeram

e fazem muito sucesso, o que lhes garante

uma vidinha bastante confortável cantando

seus remédios, supermercados, fogões

e margarinas, com a maior dignidade e lisura.

E são bons amigos também, gente da

maior qualidade, participantes do mercado

e pagando em dia, o que deveria ser obrigação

e nem mereceria destaque, não fossem

os dias que correm.

Chama-se Nova Onda e, pelo que demonstrou,

é realmente nova, embora exista

há décadas. É preciso que se explique

bem o que aconteceu comigo semana passada

para que fique registrado com a devida

pompa este momento glorioso da indústria

da comunicação. Ocorre que minha

empresa precisava de um jingle, com alguma

urgência, como sempre. Marquei uma

reunião de briefing com o Passarinho e fui

cuidar de outra coisa. Nesse meio tempo

comecei a ter uma febre inexplicável, falta

de ar e uma espécie de fraqueza. Apaguei.

O médico, chamado às pressas, achou

que era grave e fui eu, gloriosamente deitado

numa ambulância, ser recebido na emergência

de um hospital. Para um exibido, o

máximo. Luz vermelha, maca, travellings

e cenas aceleradas. Sai da frente que vem

aí um moribundo. Grave era, uma pneumonia

daquelas de borracheiro de beira de estrada

condenar a carcaça. Logo eu que não

fumo há 35 anos e, se exagero em alguma

coisa, faço-o no vinho que, ao que eu saiba,

não se destina ao pulmão. A não ser que os

meus vinhos seguem o Waze e erram o caminho.

Mas foi uma farra. Fizeram de tudo,

hospital competente, me mantiveram vivo

e me botaram pra dormir, já que, tirando o

repouso e antibióticos, nada mais há que se

fazer. E lá fiquei eu, deitado, pensando na

perra vida, um fluxo de oxigênio num tubinho

e um canal de TV com um hipopótamo

brigando com um elefante. Devem achar

que emoções fortes não são aconselháveis

para os enfermos, donde a proibição de assistir

ao Jornal Nacional. Fiquei, portanto,

ali deitado, furado, assoprado, aspirado,

com o problema de que, para mostrarem

alguma intimidade comigo, os enfermeiros

e enfermeiras me chamavam de Luiz, nome

que me é tão familiar como Robervaldo.

Vestido com uma camisolinha ridícula,

bunda de fora, acabei dormindo. Aí que

entra o que eu quero contar. Num determinado

momento, vestido de branco, vejo o

Vanderley, sócio do Passarinho, me fazendo

perguntas. Porra, briefing num CTI? Ou

ele ou eu enlouquecemos. Ele está de branco,

tem um crachá escrito médico e eu confesso

que não me lembro do diálogo. Teria

eu informado qual era o público do jingle?

Cantarolado alguma sugestão? Discutimos

verba, prazo, gênero? Mas o pior não é isso.

Vanderley pega meu dossiê e começa a

revisar tudo que está sendo feito, pergunta

coisas, confere números, é tratado com toda

referência, sabe o que faz, conclui que

a qualidade do atendimento está perfeita.

E se despede. Dia seguinte tenho absoluta

certeza de que delirei. Fiz uma reunião de

criação na emergência de um hospital. Ninguém

viu? Não me colocaram camisa de

força? Não, nada disso. Vanderlei é médico,

trabalha no hospital, soube que eu estava

internado e foi dar uma força. Falamos de

doença. O briefing do jingle eu passei para

o Passarinho do dia seguinte. Mas agora

eu pergunto, numa boa, tem outra produtora

no mundo que atende cliente no CTI?

Alguém depois disso vai ter coragem de se

chamar full-service?

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

34 28 de maio de 2018 - jornal propmark


agênCias

Pesquisa da FCB sobre medo ganha

espaço no teatro com peça Kansas

Desdobramento do estudo realizado em 2017 também mostra como

as marcas podem estimular a coragem dos seus consumidores

Paulo Macedo

Com estreia marcada para esta

quarta-feira (30), em São

Paulo, a peça Kansas vai mostrar

ao público um desdobramento

do estudo Os medos que

pairam sobre nós. A diretora Gabriela

Mellão participou de todas

as fases do trabalho no ano

passado e agora traz uma visão

sensorial do conteúdo que

será vivido pelos atores Ester

Lacava, Erika Puga, Alexandre

Stockler, Clovys Tôrres e Plínio

Soares. A abordagem do medo

foi a terceira realizada pela FCB

Brasil, que desde 2015 investe

na apuração de assuntos não

usuais na área de publicidade: o

primeiro foi sobre confiança e o

segundo sobre empatia.

O nome Kansas foi inspirado

na frase “We’re not in Kansas

anymore” (“Nunca mais voltaremos

para Kansas”, em uma

tradução livre), dita pela personagem

Dorothy no musical

O mágico de Oz, transcede na

visão de Gabriela os arquétipos

relacionados ao universo LGBT.

Por que não o medo? O sentimento

de temor é o combustível

do pânico da sociedade atual,

que também compromete a

liberdade. A credibilidade nas

instituições cai verticalmente,

elevação da intolerância, invasão

de privacidade, hackers,

bullies, haters e até uma nova

guerra fria disfarçada de ameaça

nuclear dão consistência ao

sentimento do medo.

Segundo Marcia Neri, vice-

-presidente de planejamento

da FCB, a pesquisa é uma oportunidade

para as marcas compreenderem

o medo nos apelos

mercadológicos. Educação,

empoderamento e algum tipo

de celebração podem ser temas

de projetos de comunicação. O

medo, nas palavras de Marcia,

algumas vezes, é elaborado; e

em outras, causa paralisia.

“As marcas poderiam dar

mais coragem aos consumidores,

colaborar para as pessoas

Medos diagnosticados na pesquisa da FCB, de Marcia Neri (destaque), estruturam roteiro da peça

assumirem seus erros, fazê-los

sentir-se únicos e especiais,

poderosos e que voltem a confiar

nas instituições. Sem dúvida,

as marcas podem ajudar

nessa sensação. Tudo está tão

vulnerável que as pessoas precisam

se defender de si mesmas

e se sentir menos ameaçadas.

As marcas poderiam contribuir

mais para esse sentimento de

paz”, observou Marcia.

O estudo sobre o medo não

teve uma aplicação direta para

os clientes da FCB, mas Marcia

enfatiza que ajuda na elaboração

de estratégias para o mercado

securitário. Nesse caso,

contribui para o planejamento

da Liberty, cliente da agência. E

também para a área de cosméticos,

que lida com um tipo de

medo relacionado à beleza.

“A ideiA de montAr

umA peçA A pArtir

de um projeto

de pesquisA

me intrigou

profundAmente,

desde o início”

Fotos: Divulgação

O estudo teve início com entrevistas

presenciais nas ruas,

mas a primeira impressão foi que

havia superficialidade nas respostas.

Os medos mais produtos

foram capturados posteriormente

pelo Coletivo Tsuru e Quantas.

Os medos conteporâneos da era

digital ficaram mais claros nas

respostas do questionário final

online com cerca de duas mil

entrevistas. Será que voltar para

a lúdica Kansas de O Mágico de

Oz é a saída? “A ideia de montar

uma peça a partir de um projeto

de pesquisa me intrigou profundamente,

desde o início. A densidade

do tema e a preocupação

em encontrar a veia positiva do

universo do medo me deixaram

desconfortável e tive receio de

ser pretencioso ou ingênuo”, finaliza

Pedro Cruz, COO da FCB.

36 28 de maio de 2018 - jornal propmark


AgênciAs

Rapp Brasil reestrutura comando

com nova dupla de copresidentes

Tatiana Pacheco é promovida ao cargo para atuar ao lado do CCO André

Pasquali; renovação da gestão visa reforçar a qualidade de serviços

Alisson Fernández

Com uma trajetória de mais

de 20 anos em CRM, marketing

direto e digital, a Rapp

Brasil, que pertence ao grupo

Omnicom, apresenta novidades

na agência. A primeira é a

definição de uma nova dupla de

copresidentes: André Pasquali

e Tatiana Pacheco. A renovação

da gestão visa reforçar a qualidade

de serviços que integram

criatividade, uso inteligente de

dados e resultados de negócios

para os clientes.

O modelo de copresidência

existe há dois anos na agência

e André Pasquali, um dos

sócios-fundadores e CCO da

Rapp Brasil, já respondia pela

função com Ricardo Pomeranz,

que deixou a empresa no começo

deste ano. “É um formato

interessante de liderança por

entendermos que a capacitação

de dois profissionais de áreas

distintas resultam em uma avaliação

mais assertiva. A transição

da Tatiana para o posto de

copresidente foi muito natural

até para os clientes, que não se

surpreenderam com a notícia.

Ela chega com um olhar de negócios,

client services, data e

mídia”, reforça Pasquali.

Com um histórico de 18 anos

de atuação na agência, Tatiana,

que agora ficará mais próxima

das divisões de atendimento,

business intelligence, mídia e

data, entra para a lista de mulheres

que alcançaram o posto

dederes da indústria da comunicação.

“A Rapp sempre proporcionou

essa abertura e igualdade

entre homens e mulheres. Nossa

equipe é bem diversificada.

Poder agregar um olhar feminino

na direção é importante,

pois a mulher possui uma outra

sensibilidade no mundo dos

negócios. A liderança é muito

solitária, por isso, fico feliz em

dividi-la com o André. Meu

maior desafio é não perder a

proximidade do dia a dia com o

Tatiana Pacheco e André Pasquali, que assumem a nova gestão da Rapp Brasil

Divulgação

“Poder agregar

um olhar feminino

na direção é

imPortante”

time da agência, pois é fundamental”,

revela Tatiana.

A segunda mudança está na

integração da área de BI (business

intelligence) à mídia. A

agência acredita na aproximação

dos departamentos para

um melhor desempenho e quer

disponibilizar a análise de dados

para que toda a empresa

possa entender e se alimentar

do conteúdo. “Precisamos ser

mais ágeis sem perder a qualidade

do trabalho criativo, eficiência

de custo operacional e

redução de custos para o cliente.

Essa nova composição e reestruturação

nos parece fazer

todo o sentido”, diz Pasquali.

Segundo Tatiana, a Rapp

Brasil, por trabalhar com marketing

direto desde a sua fundação,

sempre lidou com a análise

de dados de forma natural.

“Discutir negócios, resultados

e dados faz parte do nosso

negócios. Mas há um movimento

para melhorar este trabalho

e, assim, termos campanhas

mais interessantes para

os clientes. Especialistas em

dados, pesquisa e redes sociais,

por exemplo, vão alimentar o

planejamento, a mídia e criação

para garantir ações cada vez

mais personalizadas e engajadoras”,

argumenta.

Com um portfólio diversificado,

que conta com clientes

como Itaú, Vivo, Pernambucanas,

Pepsi, MasterCard, Supergasbras

e Basf, a agência, fundada

por Abaete Azevedo, CEO

da Rapp Brasil, comemora agora

a conquista da conta de CRM

da Samsung Brasil.

“Começamos a fazer alguns

projetos para a marca no fim do

ano passado e, agora, depois de

uma concorrência, assumimos

toda a parte de CRM da Samsung.

Foi uma grande conquista

e será um grande desafio. Vamos

trabalhar os lançamentos e

os trabalhos de base da marca”,

comenta Tatiana.

De olho no futuro e nas

transformações do mercado,

Pasquali revela que os profissionais

trabalham para ter uma

agência com core business cada

vez mais centrado no uso de dados

efetivamente voltado para

os negócios.

“Tudo isso requer uma mudança

de operação, processo,

fluxo e mainset. Sabemos que

a big ideia traz empatia e é isso

que o cliente quer ver, mas aqui

queremos entender como alavancar

ainda mais essa empatia

e deixá-la relevante para cada

consumidor. Agências como a

nossa sempre foram cobradas

por resultados. Estamos adaptados

ao cenário mais difícil,

árido e sem glamour. É uma

mudança vital que fará da Rapp

uma agência ainda mais diferenciada

no mercado”, conclui.

38 28 de maio de 2018 - jornal propmark


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e contemporâneos, você irá desenvolver e compartilhar habilidades e conhecimentos necessários a cada momento

de sua carreira.

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Logomania

“Existe alguma coisa no ar de Nova York que

torna absolutamente desnecessário dormir”.

Simone Beauvoir

Francisco alberto Madia de souza

Início dos anos 1970. Nunca tinha ido a

Nova York. Mas sabia tudo sobre a cidade

por leituras. E aí veio a obra magistral

do designer Milton Glaser, contratado pela

agência Wells Rich Greene, e não consegui

segurar mais. Milton Glaser nasceu em

meio ao furacão da economia, 1929. Crack

da Bolsa de NYC. Estudou na High School

of Music and Art, ganhou uma bolsa para

a Academy of Fine Arts de Bolonha, Itália.

Recebeu a mentoria de Giorgio Morandi.

Em 1954, fundou o legendário Pushpin Studios.

Em 1976, num pedaço de guardanapo,

hoje no acervo do Moma, com um crayon

vermelho, rabiscou, I(Heart)NY... E criou a

legenda da mais linda e exuberante cidade

da face da terra. Claro, para os apaixonados,

como eu. “I Love New York!” ao infinniiittttoooo!!!

Mas, mesmo assim, precisei de mais

alguns anos para conhecer a cidade. Hoje,

tenho até vergonha de confessar, devo

ter mais de 200 camisetas diferentes com

alguma ilustração e referência à minha capital

do mundo e do coração. Que atualizo

a cada novo ano quando vou bater o ponto

obrigatório...

Minha inspiração não em relação ao tema,

mas em relação a simplificar e facilitar

a vida foi a Giovanna Kupfer. A saudosa

Giovanna Baby. Jamais conversei com ela.

Mas quase todos os dias nos cruzávamos

nas mesas do Café I Ristoro Romano, na

Praça Vilaboim, na cidade de São Paulo; ela

sempre vestindo preto, ou branco. Optei

pelo preto. E assim seguirei até o fim.

Agora, a logomania é uma realidade. Na

medida em que as marcas foram capazes

de transmitir toda a sua narrativa, em suas

manifestações através da publicidade, de

seus produtos e serviços, da manifestação

de seus dirigentes e profissionais, quem

assume ostensivamente uma marca, muito

especialmente a partir de uma camiseta e

no peito, está sinalizando suas afinidades,

crenças, simpatias e convicções.

Na revista VIP de março último, uma

matéria trata do assunto. Assinada pelo

André do Val. André foi atrás dos gestores

de algumas das marcas de sucesso e procurou

conhecer o recado contido e transmitido

pelas pessoas que as carregam no peito.

Felix Gimenes, diretor de comunicação

da Nike Brasil, por exemplo, explicou: “A

Nike, desde sua origem, se mantém fiel à

missão de ajudar os atletas com pesquisa

e desenvolvimento focados nos produtos

de performance. Depois passou a buscar

inovação em materiais, estilo e design...

Assim, pessoas e atletas de alto desempenho

reconhecem e apreciam essas qualidades...”.

Já Felipe Savone, gerente sênior de

marketing da Adidas Brasil: “A Adidas quer

ser reconhecida pela inovação, qualidade

e criatividade, através de dois logos principais,

permanentemente revisitados por

celebridades e estilistas”.

Por exemplo, diz ele: “Alexander Wong

virou o símbolo da Adidas Original de cabeça

para baixo e ‘Pharrell Williams’ coloriu

as três listras... De certa forma, são esses

valores da marca que quem as ostenta

em suas roupas procuram passar. Simpatizam,

aderem e adotam a mesma crença.

André do Val, antes de terminar, foi ouvir

a estilista Glória Kalil: “Fica um pouco ridículo

quando uma pessoa se apoia em uma

logotipia muito evidente, de modo que a

imagem e a identidade de marca substituam

a própria apresentação pessoal”.

Óbvio, Glória. Quem assim procede é

um tonto. Mas, somar ao que você acredita

outros códigos que reforçam seu posicionamento

pessoal e profissional só facilita e

acelera o seu processo de branding. A sua

comunicação. Com maior assertividade e

clareza. Eu recomendo.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

40 28 de maio de 2018 - jornal propmark


opinião

FG Trade/iStock

A Casa que

Marinho construiu

RobeRto Duailibi

Estive esta semana, pela terceira vez, na

casa onde viveu Roberto Marinho, na

Rua Cosme Velho. As duas anteriores fui

como convidado para os famosos jantares

que o anfitrião dava, aos quais atraía homens

de negócios, políticos, visitantes estrangeiros,

personalidades das artes, das

ciências e da academia. Todos se encantavam

com a gentileza do casal anfitrião, com

a casa, com o menu, com as obras de arte,

com a hospitalidade do Rio. Mas encantavam-se,

também, com o terreno em torno

da casa, cravado num pedaço do caminho

para o Corcovado, rodeado pela Floresta da

Tijuca em todo o seu esplendor. Em noites

de lua, era uma clareira no meio da mata;

em noites de vento, o enorme pau-ferro, as

palmeiras e as árvores do morro em frente

balançavam como num ballet promovido

pela natureza; a cachoeira resultante de

uma nascente cuidadosamente

preservada refletia,

no ribeirão que cortava a casa,

na visão da água pura e

dos peixes.

Nessa visita atual, meu encantamento

foi talvez maior

do que nas vezes anteriores.

A casa transformou-se, por vontade do

proprietário e ação objetiva de seus filhos,

num museu de arte, no qual, ao lado dos

Portinari, Di Cavalcanti, Pancetti, Anita

Malfatti, Luiz Aquila, Burle Marx e Lasar

Segall, a própria natureza é olhada como

a máxima obra de arte. Visitando a casa,

é impossível deixar de pensar no homem

que a construiu e a habitou por tantos anos.

Não fui íntimo de Roberto Marinho, com

quem tive reuniões sempre de caráter estritamente

comercial. Mas sempre fui amigo

de vários amigos dele — Emil Farah, Jorge

Adib, Magaldi, Boni, Otávio Florisbal, Walter

Clark, Willy Haas e Borghetti —, o que já

mostra como ele sabia se rodear dos melhores

talentos.

Numa das primeiras reuniões que tivemos,

lembro-me dele ter dito, referindo-se

“Tudo o que

sou devo aos

jornaleiros

e aos

publiciTários”

à Rede Globo: “Tudo o que sou devo aos

jornaleiros e aos publicitários” — as duas

categorias mais modestas que viviam das

vendas. Na época, a palavra “publicitário”

não tinha a conotação que tem hoje, de um

profissional envolvido em campanhas políticas

e pertencente a redes internacionais

enormes, mas significava aquele modesto

representante autônomo do jornal, da

emissora de rádio, que percorria loja por

loja, indústria por indústria, convencendo

os empresários a fazer propaganda e vivendo

modestamente da comissão pelo espaço

duramente vendido. Lembro-me também

da perplexidade com que ele foi informado,

por Juscelino Kubitschek, que a mudança

da capital seria para o Planalto Central e

não para a Barra, então uma enorme área

abandonada próxima ao Rio.

Quem pensa em Roberto Marinho como

uma figura imperial, acima das demais por

sua riqueza, seu poder e sua cultura,

engana-se ao descobrir que

toda a fortuna que construiu foi

resultado do excelente homem

de vendas que ele sempre foi.

Na verdade, quando necessário,

e no começo da vida, ele mesmo

visitava os anunciantes propondo

projetos e anúncios. E no

ambiente competitivo em que vivia, junto

a gigantes como Assis Chateaubriand, a família

Pereira Carneiro, o encanto de Adolpho

Bloch e seus sobrinhos, e Silvio Santos,

Marinho não hesitava em telefonar ou visitar

pessoalmente os anunciantes que apareciam

nos espaços de seus concorrentes,

sem forçá-los, mas lembrando que seus veículos

tinham leitores e ouvintes tão bons

quanto os dos outros. Ele trabalhou sempre

para que a base de seu sucesso fosse a

qualificação dos jornalistas, a qualidade

dos textos e da apresentação gráfica, a independência

e o respeito à inteligência dos

leitores. Se hoje existem grandes agências

no Brasil e uma profissão regular, devemos

muito a Roberto Marinho, que sempre respeitou

seus parceiros e apoiou suas lutas

por uma regulamentação profissional, pelo

Conar, pelo Cenp e pela Lei 4.680.

Roberto Duailibi é publicitário e integrante

da Academia Paulista de Letras

roberto.duailibi@dpzt.com.br

jornal propmark - 28 de maio de 2018 41


mídia

Fotos: Divulgacão

A FCA aproveitou o BBB18 para lançar o Fiat Cronos em ação que uniu a marca, a Globo e a LBTM; simultaneamente teve festa para os concessionários nos estúdios da emissora

Customização e métrica de votação

atraem mais anunciantes ao BBB

12 marcas, como a Fiat, participaram do projeto que alcançou 28 pontos

no Ibope e teve média de 42 milhões de pessoas nos 88 dias da atração

Paulo Macedo

Engajamento é palavra-chave

em qualquer plataforma

de mídia. Após o encerramento

do Big Brother Brasil de 2018,

a Rede Globo estruturou uma

análise para observar se esse

comportamento teve aderência

à proposta de renovação

do conteúdo da atração, que

incluiu nas 38 provas 17 ações,

das quais dez com patrocínio

e participação de 12 anunciantes.

A métrica de votação

agora exige cadastro, medida

que, na expressão de Eduardo

Becker, diretor de soluções de

negócios em conteúdo da Globo,

“nos permite conhecer de

forma mais profunda os diferentes

grupos de pessoas que

interagem com o programa no

momento da votação. Assim,

conseguimos definir clusters

de consumidores por região,

gênero, idade e perfis de navegação

no GShow, por exemplo”.

O resultado mostra que a

customização de projetos e o

conceito multiplataforma trouxeram

novo vigor ao reality

show, que tem a interatividade

na sua essência, mas que com o

digital ganhou nova dimensão.

O impacto na audiência foi sintomático:

28 pontos na pesquisa

do Kantar Ibope, a maior dos

últimos oito anos; média de 42

milhões de pessoas por dia e durante

a temporada 173 milhões;

as marcas tiveram 80 milhões

de visualizações no digital; a

hashtag FinalBBB18 obteve 2,6

milhões de depoimentos nas

redes sociais, um crescimento

de 229% em relação à final

do BBB17; 73 milhões de depoimentos

nas redes sociais;

e mais de mil trend topics no

Twitter. Nos 88 dias de exibição

do programa interativo marcaram

presença Fiat, Embelleze,

Usaflex, Trident, Sundown,

Jonhson & Jonhson, Havaianas,

Wizard, Óticas Diniz, PagSeguro,

Lojas Pompeia, Avon e Musical.ly.

“O BBB sempre teve muitas

oportunidades comerciais. Em

todas edições buscamos evoluir

acompanhando o que ocorre

no mercado. Desde a primeira

edição, se mostrou uma importante

vitrine para as marcas que

querem impactar seus consumidores.

Afinal, estamos falando

de um programa com altíssimo

engajamento, no qual a participação

do público é fundamental

e pauta conversas em reuniões

familiares, rodas de amigos e

grupos de discussões nas redes

sociais. E a edição deste ano

comprovou a evolução, consolidando

o BBB como importante

plataforma de conversa para o

mercado publicitário. Isso se deu

por meio de diversos projetos

comerciais em que as marcas puderam

atrelar suas mensagens ao

conteúdo da atração, embarcando

nas conversas e discussões

nascidas e alimentadas por situ-

“O lançamentO

dO Fiat CrOnOs

OCOrreu em uma

Festa simultânea

para Os

COnCessiOnáriOs,

nOs estúdiOs

GlObO, e para

O públiCO,

dentrO dO BBB”

44 28 de maio de 2018 - jornal propmark


ações vividas pelos participantes

dentro do reality. Além disso,

a evolução do ambiente digital e

a popularização das redes sociais

também são movimentos que

foram acompanhados pelo BBB,

que tem os seus conteúdos disponibilizados

em diversas telas

e plataformas, incluindo ações

exclusivas para o digital, característica

importante para marcas,

pois permite que a conversa se

mantenha mesmo após a exibição

na TV”, justifica Becker.

No caso das Lojas Pompeia,

Becker ressalta o caráter regional.

“As ações de marca no BBB

são desenhadas em parceria

entre Globo, marcas e anunciantes.

Na Globo, temos uma

preocupação genuína com a

autenticidade das ações, pois

acreditamos que somente assim

conseguimos adicionar valor

real à estratégia dos nossos

parceiros. E essa preocupação

nos permite desenvolver cases

como o das Lojas Pompeia, que

em 2018 estreou no BBB em

grande estilo. A marca, com forte

atuação regional, escolheu o

programa para o lançamento

de seu e-commerce, focada na

visibilidade nacional. E para

anunciar a novidade, criamos

uma experiência inédita na história

do programa, baseada em

Eduardo Becker, da Rede Globo, ressalta a importância dos projetos multiplataforma

pressionante, principalmente

no Facebook, em que o top post

alcançou 150 mil interações,

um crescimento de mais de

5.000% na média de interações

por post da página”.

A Fiat retornou este ano à

grade do BBB, mas é veterana

no reality. O executivo João Ciaco,

diretor de marketing, comunicação

e sustentabilidade da

FCA (Fiat Chrysler Automotive)

para América Latina, considera

fundamental a customização.

“Toda estratégia foi trabalhada

a muitas mãos, envolvendo

Fiat, Leo Burnett Tailor Made e

a Globo, o que foi fator decisivo

compra online de roupas: os

looks escolhidos pelos participantes,

em painel interativo,

foram entregues na casa e eles

puderam usar na festa, também

patrocinada pela marca”.

Segundo o executivo da Globo,

há um novo desafio para a

compreensão GRPs (Gross Rating

Points) e TRPs (Target Rating

Points). Os números contabilizados

pelo BBB deste ano

comprovam a tendência: “Se fizermos

um recorte com análise

específica nos ambientes Globo,

as postagens sobre o BBB

nos perfis oficiais da empresa

alcançaram engajamento impara

o sucesso. O lançamento

do Fiat Cronos foi realizado em

ação inédita: uma festa simultânea

para os concessionários,

dentro dos Estúdios Globo, no

Rio de Janeiro, e para o público

de casa, dentro do BBB. Nunca

havíamos lançado um carro

para os concessionários e para o

público final ao mesmo tempo.

Foi tudo muito inovador e, ao

mesmo tempo, inesperado para

o público final, que fez do Twitter

sua segunda tela fazendo a

hashtag festafiatcronosnobbb

no dia do lançamento (21/02),

virar trending topics do Twitter.

A ação foi totalmente cross-

-media e ainda tivemos a oportunidade

de proporcionar aos

nossos concessionários uma

experiência de encantamento

na Fábrica de Sonhos da Globo,

onde eles puderam conhecer

os estúdios onde são gravadas

as novelas e os programas da

emissora”, justifica Ciaco.

“O consumo de mídia mudou

e as marcas têm de estar preparadas

para impactar as pessoas

nos seus diferentes meios. E

quando temos uma emissora

como a Globo, capaz de nos entregar

um projeto que passa por

todas as telas, a chance do nosso

target ser impactado é muito

maior”, finaliza Ciaco.

Vai ter festa do Prêmio Colunistas Rio,

oba!

Você não pode perder o grande encontro do mercado

do Rio na festa do Colunistas, que esse ano acontecerá no

Blue Note. Todo mundo vai, e você?

Data: Terça-feira, 05 de Junho de 2018

Hora: 19:30h

Local: Blue Note Rio

(Lagoon, Av.Borges de Medeiros, 1424)

jornal propmark - 28 de maio de 2018 45


cannes

Festival terá 413 jurados, dos quais

20 como representantes do Brasil

Luiz Sanches, da AlmapBBDO, vai presidir a

área de filme, a mais importante da competição

Festival Internacional de Criatividade

O Cannes Lions divulgou os 413 jurados

da edição de 2018, que será realizado de

18 a 22 de junho no Palais des Festivals, na

Riviera Francesa. De acordo com a organização

do evento, os nomes são compostos

por profissionais de 50 países, incluindo

representantes que estarão pela primeira

vez, caso da Georgia, Nigéria, Kenya e Sri

Lanka. Com o objetivo de dar continuidade

à política de diversidade, este ano 46% dos

jurados serão mulheres, com um mix de

profissionais de agências, marcas, veículos

e produtoras.

Nesta edição, o Brasil terá dois presidentes

de júri no festival: Luiz Sanches, sócio

e diretor-geral da AlmapBBDO, que vai liderar

os trabalhos de Film Lions, a mais

importante e que deu origem ao festival na

década de 1950; e Fernando Machado, CMO

do Burger King (ver tabela), que vai comandar

o julgamento de Creative Effectiveness.

No caso de Sanches, que acumula 167 Leões

no Cannes Lions e vai substituir David

Lubars, da BBDO de Nova York, é a quarta

vez que participa de júris. Anteriormente

integrou Titanium, Print e Mobile. É a segunda

vez que um brasileiro preside a área

Film. No ano 2000, quem comandou esse

júri foi Marcello Serpa, quando esta área

também incluía o antigo Press & Poster. Serpa,

que ajudou Sanches na sua formação,

foi sócio e CCO da AlmapBBDO.

Ao todo, o país terá 26 brasileiros no

grupo que vai avaliar cases em 26 áreas.

Além dos 20 representantes das empresas

Divulgação

Luiz Sanches vai presidir o júri da competição de filmes

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46 28 de maio de 2018 - jornal propmark


asileiras, de acordo com indicação

do Estadão – representante

oficial do Cannes Lions

no Brasil –, também estarão

presentes talentos que atuam

no exterior. Outros seis publicitários

do Brasil estarão no

júri, mas por meio de agências

ou de empresas estrangeiras.

O mais novo nome divulgado

na lista final pela organização

é PJ Pereira, creative chairman

& co-founder da Pereira O’Dell,

que tem sede em São Francisco,

Estados Unidos. O publicitário

teve alguns de seus trabalhos

amplamente reconhecidos no

festival. O mais premiado deles

foi The Beauty Inside, para

Intel e Toshiba, que faturou três

Grand Prix em 2013, nas categorias

Cyber, Branded Content &

Entertainment e Film. No ano

passado, PJ presidiu o júri de

Entertainment em Cannes.

“O trabalho do júri é agir em

prol da criatividade e celebrar

o trabalho que demonstra o

valor da criatividade em todas

as suas formas. Nós estamos

comprometidos em assegurar

que todos os nossos júris tragam

a diversidade de pessoas

em todo o ecossistema da

comunicação”, afirmou José

Papa, diretor-geral do Cannes

Lions.

Presidentes

Área nome cargo agência/empresa

Brand Experience & Activation Rob Reilly Global Creative Chairman McCann Worldgroup

Creative Data Marc Maleh Global Director Havas

Creative eCommerce Nick Law Global Chief Creative Officer Publicis Groupe

Creative Effectiveness Fernando Machado Global Chief Marketing Officer Burger King

Design Johnny Tan Executive Creative Director 72andSunny

Digital Craft Jean Lin Global CEO Isobar

Direct Susan Credle Global Chief Creative Officer FCB

Entertainment Debbi Vandeven Global Chief Creative Officer VML

Film Luiz Sanches Chief Creative Officer AlmapBBDO

Film Craft Diane McArter Founder & President Furlined

Glass: The Lion for Change Madonna Badger Founder/Chief Creative Officer Badger & Winters

Health & Wellness R.John Fedelino Executive Creative Director InterbrandHealth

Industry Craft Yang Yeo Creative Kaiju Hakuhoko Inc.

Innovation Tor Myhren VP Marketing Communications Apple

Media Tim Castree Global CEO Wavemaker

Mobile Jay Morgan Innovations Director The Monkeys

Entertainment for Music Lori Feldman EVP Strategic Marketing Warner Bros.Records

Outdoor Chirs Garbutt Chief Creative Officer TBWA

Pharma Rich Levy Chief Creative Officer FCB Health

PR Stuart Smith Global CEO Ogilvy PR

Print & Publishing

Kate Stanners

Chairwoman & Global Chief

Creative Officer

Saatchi & Saatchi

Product Design Asif Khan Architect Asif Khan Ltd

Radio & Audio Jo McCrostie Creative Director RU

Sustainable Development Goals Mark Tutssel

Executive Chairman

and Chief Creative Officer

Leo Burnett Worldwide

Social & Influencer Mark D’Arcy VP, Chief Creative Officer Facebook

Titanium Colleen DeCourcy Chief Creative Officer Wieden+Kennedy

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jornal propmark - 28 de maio de 2018 47


Cannes

“Media é a área

que mais se

transformou”

Divulgação

César Toledo, vice-presidente de mídia da

Tribal, representará o Brasil no júri de Media

Lions e assume o desafio de julgar peças

na área que melhor mostra as mudanças

pelas quais atravessa o mercado publicitário. Com

passagens pela antiga AgênciaClick, Yahoo (hoje

Oath) e Terra, o publicitário será jurado no Festival

de Cannes pela primeira vez, com a expectativa

de lidar com uma mídia mais fragmentada e

uma comunicação que precisa, necessariamente,

ser direta, em que o conhecimento sobre o

comportamento do consumidor e de sua jornada de

compra se sobrepõem na estratégia. Nesta entrevista

- veja os principais trechos a seguir -, ele fala sobre as

tendências da mídia, como branded content, e avalia

as perspectivas da área.

César Toledo: “Precisamos ser mais assertivos na hora de apresentar o produto”

Felipe Turlão

especial para o propMArK

TransforMação

Com certeza, Media Lions

é a área que mais se transformou.

Em 2012, falou-se muito

sobre mídia programática, que

parecia uma bola de cristal, e

não era bem isso. Mas, de qualquer

forma, ela fazia a conversa

com o CRM do cliente. Há dois

pilares em que a mídia precisa

atuar, que são a aquisição de

espaço e a rentabilização. Esta

segunda é a nova mídia, que

precisa saber quem é a pessoa,

sua idade, onde vive, se tem

filhos. E possibilitar às marcas

oferecerem promoções ou benefícios

personalizados a ela.

Branded ConTenT

Um dos componentes da mídia

que mais crescem em importância

é o branded content,

em que uma marca endossa determinado

assunto, proporcionando

relação mais profunda

e verdadeira, não só pensando

em preço, produto e frete. Media

Lions nos trará neste ano

um ideal de não ficarmos despejando

comunicação de forma

aleatória, com frequência muito

grande, o que é maléfico para

as marcas. Precisamos ser mais

assertivos na hora de apresentar

o produto, sem precisar apelar

para uma grande exposição.

TV e dados

Temos visto grande mudança

na mídia brasileira. Há

players tradicionais que estão

mudando a conversa que tinham

há cinco anos e se rendendo

a esse novo momento.

Empresas de TV, por exemplo,

estão falando mais de dados e

ressaltando sua grande audiência

em outras mídias. A capacidade

de impactar o consumidor

em diversos momentos do dia

se tornou fundamental para

qualquer player, já que ela permite

estabelecer uma conversa

de marca e pessoas desde o primeiro

impacto até a efetivação

da compra. Entramos todos

nessa guerra da super mensuração

e precisamos saber quem

é essa pessoa e o que ela faz depois

de ver a publicidade.

CriTérios

Tenho conversado com pessoas

que já participaram do Media

Lions em anos anteriores.

A mídia sofreu uma mutação

tão grande que, embora muitos

critérios do passado ainda possam

ser aplicados, é necessária

uma evolução na maneira como

“Costumo brinCar

na agênCia

que uma Conta

se ganha pela

Criação e se perde

pela mídia”

se julga. Os próximos dias do

pré-júri serão mais esclarecedores

sobre critérios, mas já deu

para ver que as peças vencedoras

serão aquelas que trabalham

de maneira multiplataforma,

com uso de dados, de primeiro

impacto, de segundo impacto

e atendimento ao cliente. Em

geral, a grande mensagem do

Media Lions é que se esqueça

o espaço, a mídia, e se entenda

profundamente o perfil do consumidor.

É isso que, na prática,

vai nortear a comunicação pelos

próximos anos.

Bolso

O Media Lions será uma das

categorias mais estratégicas de

Cannes daqui por diante, porque

a publicidade terá a mídia como

ponto central, com uma comunicação

cada vez mais direcionada.

Sem contar que a mídia é

onde se despeja um caminhão

de dinheiro e, por consequência,

onde mais dói no bolso do cliente.

Costumo brincar na agência

que uma conta se ganha pela

criação e se perde pela mídia. A

criação conta uma história legal,

e a mídia, na hora da execução,

pode não atingir os objetivos e

ocasionar na perda da conta. Por

isso, ela é fundamental no novo

cenário da comunicação.

noVo Mídia

A mídia, hoje, está muito

diferente sob o ponto de vista

dos profissionais. Se olharmos

como era feita a comunicação

há cinco anos, notamos que os

mídias precisaram se transformar

por completo. Quem não

se atualizou no entendimento

do comportamento do consumidor

e da forma como ele se

conecta com as novas mídias,

acabou deixando o mercado.

48 28 de maio de 2018 - jornal propmark


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cannes

Publicitários expõem obras de arte

na Riviera Francesa durante festival

inOut Cannes Art Exhibiton, realizada pela apArt Private Gallery e Domo

Produções, mostra trabalhos de Marcello Serpa e Leo Macias, entre outros

Durante a edição deste ano

do Festival de Cannes será

realizada a inOut Cannes Art

Exhibition, que apresentará

em espaço único - uma ampla

cobertura com vista privilegiada

da Riviera Francesa

– obras de arte assinadas por

figuras destacadas do mercado

publicitário.

Realizada pela Domo Produções

e a apArt Private Gallery,

vai reunir a arte de nomes da

criatividade mundial, entre

eles Ale Burset, Alma Har’el,

Andre Gola, Angela Bassichetti,

Chacho Puebla, Dan Alva,

Eva Santos, Fernando Machado,

Jason Peterson, Juan Carlos

Castro, Julien Calot, Leo

Macias, Marcello Serpa, Martin

de Thurah, Michael Haussman,

Nathalie Huni, Susan Credle,

Suzana Apelbaum e Guillermo

Tragant.

A exposição segue a filosofia

da apArt Private Gallery, que

busca realizar exibições de uma

forma não convencional. Presente

em São Paulo, Nova York

e Bogotá, esta será a primeira

vez que a galeria coloca os pés

na Europa.

“A apArt nasceu para inspirar

publicitários a expressarem sua

imaginação mais autêntica e

genuína, dando vazão à essência

criativa pela arte. Convivendo

com muitos profissionais

da publicidade, percebi que

eles não tinham espaço para

expor de forma livre suas criações,

indo além do trabalho

nas agências”, diz Thais Marin,

CEO e fundadora da apArt

Private Gallery, acrescentando:

“Desde 2013 temos aberto nossas

portas em diversos lugares

do mundo para receber esses

artistas e suas obras. Cannes é

a concretização de tudo o que

já fizemos para inspirar nossos

criativos até aqui. inOut será

a exposição que mostrará de

dentro para fora o mais íntimo

desses profissionais; ou seja,

sua alma, a arte”.

Para a Domo Produções,

Leo Macias, que vai mostrar obras de sua autoria na inOut Cannes Art Exhibition

Marcello Serpa, que também vai expor trabalhos na cobertura da Riviera Francesa

Fotos: Divulgação

reunir talentos internacionais

com as próprias linguagens e

influências reafirma sua filosofia

de trabalho e DNA. “Somos

uma produtora de produtores

com um network de diretores

de todas as partes do mundo,

o que nos permite encontrar

o talento certo, na medida

para cada projeto. Apostamos

cada vez mais na riqueza de

conectar diferentes essências

artísticas à indústria da

comunicação, e de trabalhar

de maneira colaborativa. Os

resultados têm sido extremamente

positivos. A inOut

Cannes Art Exhibition reflete

o que acreditamos”, diz Hwira

Gibin, produtora-executiva

da Domo.

A vernissagem será dia 19 de

junho. O evento terá a performance

do músico brasileiro James

Feeler, do DJ francês Christophe

Chudy, além da presença

dos artistas, no número 122 do

Blvd La Croisette.

As visitas serão personalizadas

e os encontros e outros eventos

poderão ser agendados entre

os dias 19 e 22 de junho, pelo

inOut@inoutexhbition.com.

A apArt Private Gallery foi

construída dentro de um apartamento

e parcialmente inspirada

pela atitude de Christian

Boros, um alemão que transformou

um bunker desativado

em Berlim em uma galeria de

arte e casa.

Inaugurada em São Paulo em

2013, a apArt Private Gallery atualmente

possui espaços em Bogotá,

na Colômbia - que é a atual

residência de Thais e do seu

marido, o também publicitário

e artista Leo Macias - e em Nova

York - onde conta com o apoio

da empresária e vice-presidente-executiva

Maria Inês Moraes.

Mais de 100 artistas emergentes

e consagrados, como

Sebastião Salgado, já participaram

de exposições na

apArt, onde foram expostas

mais de 500 obras de arte para

mais de 5 mil visitantes.

50 28 de maio de 2018 - jornal propmark


cannEs

“É a audiência

sendo testada

one to one”

Marçal Neto/ Divulgação

Andrea Siqueira, diretora-executiva

de criação da Isobar Brasil,

estreou no Festival Internacional

de Criatividade Cannes Lions ao

integrar o time de jovens profissionais que

participaria do projeto Young Lions Brazil,

em 2000. De lá para cá, ela acompanhou

diversas outras edições do festival como

participante, porém, 18 anos depois, fará

outra estreia, desta vez como jurada na

competição Creative e-Commerce. Na sua

visão, a área, que será inaugurada este ano,

deve trazer uma parte dos cases de sites

e apps que pertencia à antiga categoria

de Cyber. Confira a seguir trechos de sua

entrevista ao PROPMARK.

Andrea Siqueira será a jurada brasileira em categoria estreante do Cannes Lions 2018

Alisson Fernández

ExpEctativa

Minha primeira vez no Festival

Internacional de Criatividade

Cannes Lions foi no ano de

2000, representando o Brasil na

competição Young Lions. De lá

para cá, inscrevi vários trabalhos

no festival e já participei

de diversas edições como delegação.

Este ano, pela primeira

vez, recebi o convite para ser

jurada na categoria Creative e-

-Commerce. É uma responsabilidade

grande, pois é uma categoria

nova. Então, a expectativa

e a curiosidade do que está por

vir são bem grandes também.

Young Lions

Na época, eu trabalhava na

DM9DDB como redatora júnior.

Com Marcelo Kertész, minha

dupla no Young Lions, fomos

representar o Brasil em Print.

Lembro-me que recebemos um

briefing e passamos 24 horas

criando o anúncio. Ficamos em

terceiro lugar. A experiência foi

muito maior do que imaginava.

REsponsabiLidadE

É uma grande responsabilidade

julgar categoria estreante.

O Brasil tem 116 milhões de pes-

soas conectadas à internet, isso

representa 65% da população, e

a maioria das transações é feita

ali na tela do smartphone. Se a

jornada desse consumidor não

for criativa e interessante, ele

desiste. É a audiência sendo

testada one to one.

casEs

Estou estudando os cases.

Meu julgamento online, que

ocorre antes do festival, não começou.

Recebi alguns cases de

fora, mas poucos do Brasil. Alguns

trabalhos, não exatamente

da minha categoria, chamam

a atenção, como por exemplo, o

filme da Apple, do Spike Jonze,

que é incrível. Foi premiado no

D&AD e, com certeza, será premiado

no Cannes Lions. O Brasil

já conquistou Grand Prix e

teve trabalhos muito relevantes

“Se a jornada

deSSe conSumidor

não for criativa

e intereSSante,

ele deSiSte”

nas categorias Mobile e Cyber

no passado. Acredito que agora

temos muitas chances de voltar

a ter bons trabalhos em Creative

e-Commerce e nas demais

novas categorias.

iMpoRtância do FEstivaL

Ganhar um Leão no Cannes

Lions pode contar ponto no bônus

do anunciante tanto quanto

no do criativo, e isso é bom, é

negócio, move a indústria, emprega

mais pessoas.

cREativE E-coMMERcE

Acredito que uma parte de sites

e apps que concorria na antiga

categoria Cyber estará, este

ano, em Creative e-Commerce.

Imagino que as ideias inscritas

nesta categoria são projetos

que tornem a jornada do consumidor,

do encantamento à

transação, leve, divertida e eficiente.

Apps como Uber, iFood

e Spotify, entre outros, são ótimos

exemplos do uso criativo

no e-commerce e espero ver

ideias como essas.

inspiRação

O festival continua sendo

uma grande fonte de inspiração

para o criativo. Há muita

comparação entre Cannes

e SXSW, mas acredito que os

dois são complementares e

igualmente inspiradores. Antigamente,

as salas do Palais

ficavam lotadas para ver os filmes

que hoje podemos ver na

internet, mas o festival é mais

do que isso.

Mudanças

Antes tarde do que nunca.

Uma semana está de bom tamanho

para um festival de criatividade.

O mercado pede sustentabilidade

nos negócios e o

fim do desperdício. Um festival

mais conciso será mais eficiente

e produtivo. E os Leões serão

mais valorizados.

jornal propmark - 28 de maio de 2018 51


canneS

“Quero ser

influente,

influenciadora”

A

jornalista Mônica Salgado fará sua estreia

em júris de festivais no Cannes Lions, na

recém-criada área Social & Influencer.

Brinca que só participou de júris do Miss

Brasil. Para ela, o convite para o Cannes Lions é

um verdadeiro Oscar, que reconhece o trabalho de

uma profissional que abraçou o universo das redes

sociais muito antes da maioria, enfrentando toda

sorte de dificuldades e narizes torcidos nos tempos

em que liderava uma revista impressa. Mônica

aprendeu na prática e acredita que sua experiência

de desbravadora vai contribuir bastante no júri.

Veja a seguir os principais trechos da entrevista.

Divulgação

Mônica Salgado: “Levo ao festival um histórico de quem foi testemunha da revolução”

claudia penteado

SurpreSa e orgulho

Recebi o convite com surpresa

e orgulho. Sou jornalista

de formação e atuei 20 anos na

imprensa escrita. Criei-me e estudei

para isso. Cheguei onde

eu queria: dirigi uma revista e,

mais do que isso, ajudei a construir

a versão nacional, cheia

de personalidade, de um título

bem-sucedido mundialmente.

Na Glamour, minha relação

com redes sociais foi intensa:

nascemos logo depois do Instagram

e abraçamos esse universo.

Elementar: as estrelas nascentes

das redes sociais à época

conquistaram uma conexão

com suas leitoras/seguidoras

que as revistas começavam a

perder em níveis preocupantes.

Surfar nessa onda e trazer essa

galera para revista, além de

manter a relevância do meu veículo,

foram minhas obsessões.

Então, diante desse histórico

do qual me orgulho, o convite

foi meu Oscar!

prática

Vejo um mercado desbravando

essa realidade à medida

que ela acontece. É tudo muito

novo, desafiador e veloz. Sinto

que o mercado carece de profissionais

que realmente entendam

o mundo dos influenciadores.

Na teoria e na prática. Levo

para o festival um histórico de

quem foi testemunha ocular e

ativa dessa revolução. Tenho

a prática e venho estudando

a teoria. Meu conhecimento é

empírico, intuitivo e baseado

no que testemunhei e vivi na

pele. Minha visão é vida real.

Não respondo por uma agência

ou um cliente/marca.

credibilidade

Seleciono bem meus jobs

para não perder meu principal

asset: a credibilidade. Então,

minhas atividades profissionais

hoje são variadas e um

tanto difíceis de definir. Tenho

o quadro no Vídeo Show, faço

palestras no Brasil todo, presto

consultoria, gero conteúdo

para marcas, medio talks, faço

mestres de cerimônia e licencio

produtos com a minha marca.

Quero ser influente, influenciadora,

veículo e marca.

“Tenho muiTa

aflição de TíTulos

esnobes que se

levam a sério

demais. a leiTora

não Tolera

mais isso”

MarcaS

Cada caso é um caso. Faço

palestras em shoppings para

público final. Faço palestras

para franqueados e representantes

de marcas tradicionais

que precisam introjetar a importância

das redes sociais em

seus negócios. Falo em eventos

como o Vtex Day, para citar o

mais recente, abordando os

influenciadores da moda desde

o século 17 até os dias de hoje.

Enfim, como as redes sociais

mudaram a moda e o mundo (e

como fazer isso trabalhar pelo

seu negócio) é um assunto que

me fascina.

Mercado editorial faShion

Difícil convencer leitores a

pagar por um conteúdo que

eles encontram de graça online.

Levam vantagem os títulos

premium, que funcionarão

cada vez mais como coffee ta-

ble books, obras caprichadas

e bem acabadas, com ensaios

e análises especiais, que não

se encontram na internet. A

força da marca faz muita diferença

aí. É um endosso de um

material confiável. Lá fora, há

títulos como a Teen Vogue e a

Glamour UK, que reduziram

suas edições impressas a duas

por ano. Há os títulos que amo

(Tatler inglesa, adoro a Poder,

a Vogue inglesa também adoro...),

mas que não necessariamente

são cases de renovação.

São irreverentes, não se levam

a sério. Tenho muita aflição de

títulos esnobes que se levam

a sério demais. A leitora não

tolera mais isso. E ela quer sonhar,

mas também se identificar.

As revistas de moda fizeram

parte, por muito tempo,

de uma elite de moda que dizia

o que era moda e o que não

era. As editoras se mantinham

ali em seu tronos, impondo

visões e construindo ou destruindo

reputações. Hoje, esse

conhecimento fashion não é

mais privilégio de um ou outro.

Esse conhecimento é de todos

nós. Não acho que as revistas

superaram isso de vez. Vivem

de branded content e eventos.

Isso as deixa vulneráveis, muito

dependentes do comercial. É

o fim deste mercado como nós

o conhecemos. É entender isso

ou morrer.

jornal propmark - 28 de maio de 2018 53


arena do esPorte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Peça de arte

Artilheiro da temporada 2018 do

Campeonato Inglês com 32 gols,

Mo Salah, do Liverpool, teve

homenagem no Museu Britânico,

em Londres. Na coleção dedicada

à cultura egípcia foram inclusas

as chuteiras do atacante, recém-

-eleito com a Chuteira de Ouro. A

iniciativa faz parte de uma ação da

Adidas para celebrar a conquista

do atleta. Salah alcançou o status

de tesouro nacional no seu país, o

Egito, ao assegurar a classificação

da equipe para a Copa do Mundo.

As chuteiras X17 Deadly Strike

foram exibidas na semana passada

entre os maiores artefatos e tesouros

da história egípcia no museu.

A ação durou até o último dia 26,

data da partida entre Liverpool e

Real Madrid para a final da Champions

League. A Adidas, inclusive,

acaba de renovar parceria com

o campeonato europeu até 2021

como fornecedora da bola.

História do futebol

A Copa do Mundo ganhará

programação inédita no

canal History. A partir desta

segunda-feira (28) a emissora

terá 24 horas de conteúdo exclusivo

sobre o torneio, com

produções internacionais e

locais. Serão entrevistas com

nomes de peso que fizeram

história no mundial, como

Pelé (foto). A nova grade contará

com a participação da

audiência, que vai concorrer

a kits personalizados para incrementar

a torcida. A ideia

é que os torcedores que mais

acertarem perguntas sobre

a Copa sejam premiados. O

jogador Marcos, ex-goleiro

icônico do Palmeiras, é o

embaixador do projeto.

beijo do gordo

Jô Soares acaba de ser anunciado como reforço do canal Fox Sports para a Copa do Mundo.

Criador de personagens ligados ao futebol, como o mordomo Gordon, o humorista

e apresentador participará do programa Debate Final. A ideia é que Jô traga um tom de

irreverência, mas também contribua com fatos históricos. O humorista acompanha o esporte

desde 1950, quando assistiu à derrota do Brasil para o Uruguai, na final. Escreveu, ao

lado de Armando Nogueira e Roberto Muylaert, o livro A Copa que ninguém viu e a que não

queremos lembrar, que reúne crônicas sobre as eliminações em 1950 e 1954.

endorfina criativa

Fotos: Divulgação

Sempre gostei de treinar e

explorar práticas que me desafiassem.

Aos 40 anos, tive

os primeiros contatos com o boxe e o

Kettlebell Hardstyle e, a partir daí,

incorporei a prática à minha rotina.

Suar a camisa logo cedo tem contribuído

para me manter disciplinada

e concentrada, tanto no trabalho

como fora dele.”

Fabiana Rosa, gerente de comunicação,

marketing e RC da Indra no Brasil

uma noite no museu

Passar uma temporada na Rússia

pode sair mais barato do que se

imagina. Para promover os seus

serviços, a Booking.com fechou

parceria com o Museu do Futebol,

em São Paulo, a fim de trazer um

quarto que proporcione a experiência

de estar no país sede da

Copa do Mundo. O espaço, decorado

com itens que remetem à cultura

russa, está aberto a visitas, mas aos

interessados em uma experiência

um pouco mais profunda, basta

participar de um concurso cultural

respondendo, em até 150 palavras,

por que merece passar uma noite no

Museu do Futebol. O autor da frase

mais criativa e um acompanhante

ganharão uma estadia de uma noite,

no próximo dia 2, além de jantar

temático e tour exclusivo no museu

ao lado do ex-jogador Juliano

Belletti.

56 28 de maio de 2018 - jornal propmark


curtaS

Efeitos do tabaco

no coração ilustram

campanha da OMS

Fotos: Divulgação

A OMS (Organização Mundial de Saúde)

veicula, de forma pro bono, nos canais de

mídia de todo o mundo, uma campanha

para chamar a atenção dos usuários em

31 de maio, quando é comemorado o Dia

Mundial sem Tabaco. Pela décima vez consecutiva,

a agência brasileira nova/sb está

à frente da ação, que neste ano tem o tema

Tobacco breaks hearts - Choose health, not

tobacco (O tabaco parte corações - escolha

saúde, não tabaco, em tradução livre).

“É sempre um desafio criar para a Organização

Mundial da Saúde porque sempre

demanda algo simples, direto e de entendimento

universal”, explica o diretor de arte

da campanha, Fabricio Curi.

No Brasil, os custos de tratamentos

médicos relacionados ao tabaco comprometem

R$ 56,9 bilhões, segundo o Inca.

O diretor de arte da campanha, Fabricio Curi, da agência nova/sb, com as peças criadas para a OMS

Dorflex ajuDa a liberar Tensão

Peça da nova campanha da Publicis para Dorflex

A tensão que causa incômodo em

momentos importantes inspirou a nova

campanha de Dorflex, analgésico e relaxante

muscular da Sanofi. Assinada pela

publicis, a comunicação tem o mote

Ficar #tenso pode doer, Dorflex tá com você.

Além de vinheta especial para TV aberta e

paga, a campanha contempla peças para

digital, com posts nas redes sociais de

Dorflex, estratégia de mídia programática,

YouTube e Instagram, e, em São Paulo,

mídia exterior e rádio.

“Isso é o coração da campanha: uma

forma de engajar o consumidor trazendo

novos olhares sobre as situações vividas,

com bom humor e uma linguagem única”,

finaliza Marie Julie Gerbauld, diretora de

criação da Publicis.

plaTaforMa The Work reúne leões

Este ano, Cannes Lions disponibilizará

uma ferramenta para acessar trabalhos

premiados e finalistas no festival: a plataforma

The Work. O novo recurso digital foi

desenvolvido com inteligência de dados

para beneficiar a comunidade criativa

como um todo, a partir de acesso pago

(após degustação de um mês) e a previsão

de incluir várias inovações em cruzamentos

de dados no futuro. The Work oferecerá

maneiras intuitivas de pesquisar mais de

200 mil peças globais, contém listagens

com curadoria e destaca o trabalho de marcas

e agências individuais.

eleTroMiDia renova supervia

A SuperVia, serviço de trens urbanos

da região metropolitana do Rio de Janeiro,

recebeu novos investimentos na digitalização

da mídia de suas estações e trens.

A eletromidia, empresa com concessão

exclusiva para operar publicidade no

sistema, colocou novos painéis de LED

na central do brasil, principal estação da

SuperVia, além de novos monitores internos

nos carros, que exibirão notícias sobre

principais fatos da cidade, do país e do

mundo, novidades tecnológicas e agenda

cultural. Combinadas, as duas mídias vão

impactar 4 milhões de pessoas por mês.

WMccann hoMenageia clienTes

Sarah Buchwitz, da Mastercard, com produto L’Oréal

Com o mote Sempre tem um cliente da

WMcCann na vida de um cliente da WMc-

Cann, a nova campanha institucional da

agência mostra grandes lideranças do

marketing, clicados por Miro, um dos mais

reconhecidos fotógrafos brasileiros de publicidade

e moda, segurando produtos que

realmente usam e de marcas que fazem

parte do portfólio da WMcCann. Entre os

homenageados estão sarah buchwitz, da

Mastercard; Bruno Basile, da Deca; Hermann

Mahnke, da GM Mercosul; Javier

Rodriguez, da Coca-Cola Brasil; e Priscila

Stoliar, do SBT. “Era para ser apenas uma

campanha institucional, ou seja, para falar

de nós mesmos, mas melhor do que isso é

falar dos nossos clientes”, diz Hugo Rodrigues,

chairman e CEO da WMcCann.

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo

e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Cristiane

Marsola e Renato Rogenski

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Danúbia Paraizo (SP), Jéssica Oliveira (SP) e

Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Lucas Boccatto

e Anilton Rodrigues Marques

Revisor: José Carlos Boanerges

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Redação: Rua Fran çois Coty, 228

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

jornal propmark - 28 de maio de 2018 57


inspiração

a hora e a vez dos designers

O combustível para ativar inspirações, nas palavras de Cris

Inoue, é usar o recurso da viagem para descobrir culturas e

produzir insights de fontes como uma fazenda na Oceania

58 28 de maio de 2018 - jornal propmark


Fotos: Arquivo Pessoal

Cris Inoue é diretora de

design e sócia da agência

Pharus Bright Design

Cris inoue

especial para o ProPMArK

Para mim, o mundo é um grande quebra-cabeça,

daqueles de mil peças em

que uma vida inteira não é suficiente para

decifrar. Quanto mais você acha que

sabe, mais você precisa explorar as novas

camadas para se sentir pequeno, pois isso

significa que um novo campo de conhecimento

se abriu e está “fresquinho”

para ser descoberto.

Recentemente li uma frase em uma

conferência: “nunca houve melhor tempo

para ser designer do que agora”. Concordo.

Temos acesso a informação, conseguimos

vivenciar experiências, nos

conectar com pessoas de qualquer lugar

do mundo e usar da inteligência coletiva

para voar mais alto.

Viajo o mundo para compreender

melhor as culturas, o comportamento

humano, de onde viemos e para onde vamos.

Conhecer técnicas antigas e trazer

para o presente, quem sabe misturando

com tecnologia. Inspirar-me em um

museu de biologia para uma solução gráfica.

Ou ter acesso a pensamentos ancestrais

para problemas atuais. Romper as

fronteiras entre arte, design e tecnologia,

se é que um dia elas existiram. Viajar o

mundo também dá uma noção dos problemas

globais e nos tira do nosso mundinho,

nos coloca em uma dimensão maior

de responsabilidade social onde o design

se insere.

Cada pessoa que você conhece, cada

lugar novo, tudo é combustível para uma

próxima ideia. E não é dentro de quatro

paredes que nascem as melhores. A ideia

vem quando nossos poros estão abertos,

quando todos os sentidos estão ligados,

nessa caçada pela resposta. E sabe qual

é o melhor tônico para abrir os poros? Vivência.

Repertório. Discussão e reflexão.

E fazer, fazer muito. Suas mãos devem ser

a extensão do seu pensamento.

Boas ideias conquistam, abrem sorriso,

mudam padrões. Tem histórias, às

vezes nítidas, às vezes escondidas. Na

minha recente viagem para a Nova Zelândia

pude olhar a vida na fazenda sob

outra ótica e buscar inspirações tão contemporâneas

como nos grandes centros

urbanos. Da Austrália, infinitas marcas

com propostas verdadeiramente sustentáveis,

e como as pequenas marcas estão

crescendo e dominando o mercado que

orgulhosamente estampam o selo australian

owned, grown, made, proud. Em

Melbourne, vi uma exposição sobre a importância

das piscinas públicas em todo o

país, como fator de desenvolvimento social

e senso de comunidade. “As piscinas

são niveladoras de idade, formação, educação

e comprometimento” - The Pool,

NGV. E, a partir daí, me pego trabalhando

em um projeto sobre espaços de convívio

social e meu olhar já é outro.

É inevitável dizer que você volta diferente.

Viajar te tira da passividade, te

coloca em movimento, promove novas

conexões e choque de ideias jamais imaginados

juntos.

Nunca houve melhor tempo para ser

designer do que agora! E para quem acredita

que tudo já foi criado, é porque nunca

se desafiou.

Equilíbrio

O Carriageworks, na Austrália, uma exposição de Buda, o jeito de

contar histórias em Java e as cadeiras de piscina expostas na National

Galery of Victoria (fotos acima) garantem percepção inovadora em

uma era marcada pela tecnologia e inexitência de distâncias. A viagem

à Oceania, que rendeu visita à Icebergs Pool, clube australiano

de nadadores de inverno (foto à esquerda), não sai da memória.

jornal propmark - 28 de maio de 2018 59


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Integrante do programa 20/20 da J. Walter Thompson, Thamara agora faz estágio na equipe de criação da agência como redatora

ESPAÇO

Integrante do elogiável projeto 20/20 da J. Walter

Thompson, criado há cerca de um ano para contemplar

a equidade racial, a publicitária Thamara

Pinheiro ocupa seu espaço na agência que, nas palavras

do CEO Ricardo John, é o mais importante da

história da empresa desde que chegou ao Brasil, há

90 anos. Ela iniciou na mídia e há três meses está

estagiando na criação como redatora. Na JWT fez

a cobertura do evento Noite da Beleza Negra - Deusa

do Ébano, para a Avon, e recentemente ficou em

primeiro lugar no Prêmio Desafio Horse Parade do

Estadão. Parabéns!

HONORÁRIO

Andrés Bukowinski, que esteve à frente da maioria

dos sets de gravação dos comerciais da marca

Bombril, estrelada por Carlinhos Moreno, assumiu

o posto de cônsul honorário da Polônia no

Brasil. Nascido no país europeu, o consagrado

diretor quer estabelecer uma ponte com o mercado

brasileiro. “Já fiz muitos comerciais para a Polônia,

conheço bem o mercado, vamos ver quais

oportunidades terei para contribuir”, ele planeja.

Bukowinski e Moreno na solenidade de posse do diretor como cônsul honorário da Polônia no país

60 28 de maio de 2018 - jornal propmark


Divulgação

Giampaolo Sgura/Divulgação

EMBAIXADOR

A partir desta segunda-feira

(28) o ex-goleiro Marcos, do

Palmeiras e campeão do mundo

no Japão em 2002, fará comentários

sobre a Copa da Rússia

no canal History.

BUSCA

Segundo o IAB, a publicidade

de search movimentou R$ 6,5

bi no país em 2017, ou 44% do

investimento no digital. Reflete

tendência dos usuários da internet

de comparar preços antes

de efetuarem uma compra.

O instituto divulgou relatório

que afirma que no mesmo período

os canais digitais registram

R$ 14,4 bi em veiculação.

VOLUME

Segundo a Ambev, suas

marcas deixaram de usar

12,4 milhões de toneladas

de embalagens de vidro,

equivalente a 32 estádios

do Morumbi, desde 2014.

A empresa está dando

prioridade às retornáveis.

Legenda do futebol brasileiro, Marcos vai participar do Mundial da Rússia no History

Divulgação

ESPORTE

O Movimento por um

Futebol Melhor, da

Octagon, já distribuiu R$

110 milhões em descontos

para sócio-torcedores e

R$ 400 milhões aos clubes

que usam o método

desde 2013. A Bridgestone

aderiu à causa.

MARCA

A plataforma Gaúcha ZH,

do Grupo RBS, atingiu 14

milhões de usuários.

GERAÇÃO

Uma das lembranças de Rafael

Pitanguy, atualmente vice-

-presidente de criação da Y&R,

foi sua primeira vez no Cannes

Lions como integrante da delegação

de Young Creatives, no

ano de 2007, quando atuava

na Africa. Desta vez, o profissional

estará do outro lado do

balcão: vai ser jurado e ajudar

a escolher nomes da comitiva

brazuca. “É uma honra e um

sonho”, diz.

REDE

Com o plano de fortalecer sua

produção de informação, os jornais

O Povo, de Fortaleza; Correio,

de Salvador; e Jornal do

Commercio, de Recife; formalizaram

a Rede Nordeste. Os três

títulos geram 60 milhões de visualizações

dos seus conteúdos.

Pitanguy tinha o sonho de julgar os jovens criativos brasileiros que planejam ir a Cannes

IDEIA

Não tem noção o joalheiro

que quer dar celulares de

ouro ao elenco da seleção.

E tem jogador que aceita o

mimo (sic) desnecessário.

Ostentação que não tem

o menor sentido diante

do momento econômico.

Se liga!

PREÇO

Com o preço dos

combustíveis nas alturas,

não seria recomendável

diminuir os impostos

cobrados ao consumidor?

O governo é sócio da

Petrobras, mas o povão

não.

HUMILDE

Mark Zuckerberg, do

Facebook, pediu perdão

ao parlamento europeu.

jornal propmark - 28 de maio de 2018 61


última página

LeoPatrizi/iStock

Uma torre

que faz pensar

Stalimir Vieira

Em uma madrugada de novembro de

1980, despertei dentro da cabine do

trem que me levava de Viena a Veneza. Ao

espiar para fora, o luminoso da estação

me mostrava que estava em Pisa. Ainda

com os olhos pesados de sono, considerei

seriamente saltar para conhecer a torre inclinada.

Mas às 3 da madrugada? Tornei a

adormecer.

Voltei à Europa algumas vezes, mas a Itália

sempre esteve fora do roteiro. Nas ocasiões

em que conversei com quem

visitara Pisa, os comentários costumaram

passar certa decepção:

ou a torre era mais baixa ou menos

inclinada do que o imaginado.

Como a Torre Eiffel e o Big Ben,

a Torre de Pisa sempre encantou

a quem teve a chance de folhear

uma enciclopédia quando criança.

A atual e longa estada em Veneza

me facilitou a vida, finalmente,

para tirar a teima sobre se

a tal torre pendente é ou não é aquilo o que

me parecia na infância, estampando livros de

geografia ou folhinhas de casas de ferragens.

Cheguei de carro e uma pegadinha do GPS me

levou a um monumento cor de tijolo e de traços

retos no meio do nada, a que o aplicativo

atribuiu o nome de Torre de Pisa, diferentemente

da Torre Pendente, a famosa.

Feita a correção, rumei atrás daquela imagem

que há mais de 50 anos estava registrada

na minha retina. Quando dei de cara com ela,

senti um gosto de infância, de merengue, de

cobertura de glacê, de açúcar de confeiteiro.

“Senti um

goSto de

infância, de

merengue, de

cobertura

de glacê, de

açúcar de

confeiteiro”

E um alívio por encontrá-la, sim, muito

inclinada, como insinuado nos desenhos animados,

por exemplo. Ela entrega o que promete

há séculos: o improvável ou o impossível,

para leigos em engenharia como eu. Essa,

digamos, surpresa arquitetônica é, de longe,

a maior fonte de receita da cidade de Pisa. É

o errado que deu certo, muito certo. O monumento

que se tornou cartão-postal e maior

apelo de marketing da cidade começou a ser

construído em 9 de agosto de 1173.

Cinco anos depois, durante a construção

do terceiro andar, começou a inclinação que

a tornaria memorável. Um período de guerras

que durou quase um século manteve as obras

paralisadas. Foram retomadas em 1272.

E me parece pitoresco que uma

construção que, em tese, “não

deu certo” tenha sido continuada

cerca de cem anos passados, justamente

preservando a sua “deficiência”

original.

Será que algum marqueteiro

pioneiro terá pensado que aquilo

ainda se tornaria a marca da cidade

e ajudaria a encher seus cofres?

Para compensar a inclinação, os

engenheiros fizeram a torre começar

a pender em outra direção, ao construir os

novos andares com um lado mais alto do que

o outro. Em 1284, nova interrupção. Em 1319,

terminaram o sétimo andar.

Mas a instalação da câmara para os sinos

só seria acrescentada em 1372. Dos setes sinos

da torre, o maior deles foi instalado apenas

em 1655. Ou seja, durante mais de 850 anos

o projeto foi preservado e, com interrupções

quase centenárias, tocado em frente pelas

novas gerações, em que pese o inusitado da

situação.

Para sorte de Pisa, parece que a história da

Torre Pendente esteve a salvo de políticos e

empreiteiros corruptos, gente que certamente

teria embolsado as verbas e abandonado a

obra, quem sabe ainda em 1173.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

62 28 de maio de 2018 - jornal propmark


ALGUMAS

VITÓRIAS SÃO

MAIS ESPECIAIS

QUE OUTRAS.

2018

PASTA DO BEM

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A Barilla ganhou o prêmio Marketing Best

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Uma vitória de nossos colaboradores,

fornecedores e consumidores. Uma vitória

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a diferença. Uma vitória de quem acredita

na inclusão. Isso é o que acontece quando

a gente bota a mão na massa junto.

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