edição de 4 de junho de 2018

mas, Douglas Patrício, CEO das
empresas Z+ no Brasil, explica
que adotar determinadas causas
passa por uma questão ideológica.
“Quando você faz esse
tipo de trabalho, precisa acreditar
que está fazendo a diferença.
Não dá para servir simplesmente
como marketing. Senão,
é impossível construir uma
relação duradoura. Precisa ser
algo de convicção da agência. O
resto é consequência”.
Ivan Franchet/Instituto Ayrton Senna
Divulgação
moeda de troCa
Em qualquer contrato entre
cliente e agência, ainda que
seja uma ONG, há sempre uma
relação ganha-ganha. No caso
das entidades ligadas à causa,
credibilidade e reputação são
os atributos de mais valor oferecidos,
como explica Thiago,
Fernandes, diretor de negócios
do Instituto Ayrton Senna.
“Tem muita gente que acha
que só porque você é uma ONG
você precisa aceitar qualquer
coisa e dar tudo o que querem
em troca. Esse é um desafio
de relacionamento. A gente
tem um cuidado grande com a
nossa marca. Mais do que um
legado de reputação ao longo
de 23 anos, temos um legado
construído em cima da história
do Ayrton Senna, uma das poucas
unanimidades nacionais”.
Em troca desse cartão de visita,
não só agências, mas anunciantes
interessados em parcerias e
projetos de marketing de causa
oferecem não apenas dinheiro,
mas recursos e inteligência estratégica
para a comunicação,
um dos principais impulsionadores
de doações.
Do lado das agências, entre as
razões para o trabalho pró-bono
está o propósito e DNA de seus
fundadores, mas também passa,
claro, pela visibilidade e liberdade
criativa. “É descabido fazer
qualquer tipo de trabalho de
forma oportunista”, avalia Patrício,
da Z+. Para o executivo, a
Fernandes: “Não é porque somos ONG que aceitamos tudo”
“há várioS
criativoS que
eStão canSadoS de
ver grandeS ideiaS
morrerem depoiS
doS feStivaiS”
grande sacada é fazer trabalhos
que funcionem. “Se o objetivo
for arrecadar fundos, temos de
cumprir esse papel por meio
de criatividade, ainda que com
poucos recursos. Se ganharmos
Cannes e não arrecadarmos, não
adianta. Falhamos”.
Para Moran, a propaganda
continua sendo uma das principais
ferramentas para multiplicar
o alcance de causas. A
grande discussão nesse sentido
é a continuidade dos projetos,
ou seja, a campanha não deve
ser um fim em si mesma. “Há
vários criativos que estão cansados
de ver grandes ideias de
causas morrerem logo depois
dos festivais. Se for para pensar
em reconhecimento, que
tal pensarmos em um Nobel da
Paz? Devemos pensar em causar
impacto de verdade, não
somente nas impressões. Precisamos
transcender o entendimento
de campanhas de causas”.
Como exemplo, ressalta
como Refugee Nation tem sido
desdobrada, com exposições
em museus mundo afora e a
venda de produtos licenciados.
InvestImento prIvado
Se no terceiro setor a criatividade
impera em campanhas
mundialmente difundidas, na
iniciativa privada o assunto engatinha.
A filantropia nos moldes
tradicionais em que grandes
marcas doam valores astronômicos
a trabalhos sociais, inexiste.
O cenário atual é de empresas
que, em vez de buscar parceria
com alguma causa social que já
esteja funcionando e que tenha
escala, decidem criar um braço
próprio por “boniteza”, avalia
Fernandes, do Instituto Ayrton
Senna. Para Edson Brito, superintendente
de marketing e relações
institucionais da AACD,
outro fator que ainda freia o
avanço desse segmento é o aculturamento
do consumidor a
respeito de como contribuir por
meio de marcas. Como exemplo,
compara a campanha de restauração
da Estátua da Liberdade,
nos Estados Unidos, realizada
pela Amex, em 1983. Durante
quatro meses, a bandeira de cartão
de crédito doaria um centavo
de dólar para cada transação. Ao
a Máquina resolvedora de Problemas, da Z+ para a AACD, ganhou um Leão de bronze na categoria Media, em Cannes, em 2017
Mateos: “Marcas têm receio de parecerem oportunistas”
Divulgação
final do processo, foram arrecadados
US$ 4 milhões. Segundo
o executivo, campanhas semelhantes
no Brasil não chegam
próximo a 10% nos dias de hoje.
Para fechar a conta, parcerias
estratégicas com marcas de diversas
categorias têm sido uma
saída. Na AACD, além do carro-
-chefe, o Teleton, maratona solidária
veiculada pelo SBT; a rede
varejista Assai, com a venda de
sacolas biodegradáveis; Outback,
com a venda de chás, e Parque
da Mônica, entre outros,
complementam a renda dos centros
de assistência da entidade.
“A longevidade dessas parcerias
é um fator de sucesso no Brasil
que permite avaliar como isso
impacta o B2B e o consumidor.
E do nosso lado, conseguimos
avaliar o impacto efetivo no dia
a dia e devolver para a sociedade
esses indicadores”.
Reforçando o papel das causas
para o consumidor, a pesquisa
Marketing Relacionado
à Causa, realizada em parceria
entre a ESPM, Ipsos, Instituto
Ayrton Senna e Smiles, no ano
passado, revelou que 82% dos
brasileiros consideram muito
importante que as empresas que
vendem produtos e serviços demonstrem
alto grau de responsabilidade
social. Ainda assim,
não vemos grandes campanhas
comunicando o que marcas têm
feito nesse segmento. Segundo
Mateos, da Leo Burnett, uma
das razões é a possível preocupação
de parecer oportunista.
“Há um certo receio da marca
de comunicar isso, mesmo
que ela seja altamente engajada.
Quando uma marca de fast
food, por exemplo, abraça a
questão saudável, sempre gera
desconfiança. Podem achar que
ela quer colocar band-aid na
questão”. Para o executivo, vale
sempre o bom senso: “algumas
marcas preferem se manter low
profile para não ter algum tipo
de repercussão negativa”.
jornal propmark - 4 de junho de 2018 11