edição de 11 de junho de 2018

propmark.com.br
ANO 54 - Nº 2699 - 11 de juNho de 2018 R$ 15,00
Smileus/iStock
Marcas viram
protagonistas na
Copa do Mundo
PROPMARK escala seleção de patrocinadores que
estarão dentro e fora do campo. Adidas, Brahma,
Budweiser, Coca-Cola, Hyundai, Gol, Guaraná
Antarctica, Itaú, McDonald’s, Visa e Vivo
contam suas estratégias. pág. 37
BRAsIl ClAssIfICA CINCO CAses NOs
PRIMeIROs sHORtlIsts De CANNes
Africa, BETC, Grey, J. Walter Thompson
e Ogilvy têm finalistas em Glass e
Innovation Lions. O país não emplacou
peças no shortlist de Titanium. pág. 6
MARKetING e MOBIle sãO DestAques
eM eNCONtRO De ANuNCIANtes eM sP
ENA, realizado pela ABA, debateu o
poder transformador do marketing e do
mobile, que exercem um protagonismo
cada vez maior no mercado. pág. 20
DeleGAçãO BRAsIleIRA DO yOuNG
lIONs 2018 teRá uMA CRIAtIVA
A diretora de arte Carolina Weber,
da Matriz, de Porto Alegre, foi finalista
do Young Lions Mix. Ela se junta ao
time da categoria criação. pág. 60

Rua Pereira Leite, 55
(11) 3032 3339
eou-mrm.com.br
NEM B2B NEM B2C:
ACREDITAMOS
NA ERA P2P.
PESSOAS FALANDO COM PESSOAS.
E É DESSA FORMA QUE CONSTRUÍMOS
RELAÇÕES DURADOURAS ENTRE
MARCAS E CONSUMIDORES.
ENTENDENDO O COMPORTAMENTO
DE CADA UM E O MELHOR MOMENTO
PARA ABORDAR COM A MENSAGEM CERTA.
SEJA ONDE FOR.
ENTREGANDO RESULTADOS E CRIANDO
CONEXÕES COM SIGNIFICADOS
PARA VOCÊ E PARA OS SEUS CLIENTES.

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
desencanto
Para melhor entendermos o grau de insatisfação popular que atinge o
país, basta a ausência das tradicionais bandeirolas verde-amarelas nas
ruas e praças das cidades brasileiras, tão próximos estamos do início de
mais uma Copa do Mundo da Fifa.
A bem da verdade, mais do que apenas insatisfação, o cenário revela tristeza
e apatia, diante dos absurdos da vida política nacional, aqui incluídos os
diversos escalões do governo.
Bem sabemos que quando a seleção brasileira estrear na Copa, dia 17, o quadro
estará mudado e mais ainda mudará se a vitória nos sorrir.
Mas, a indiferença que a todos atinge neste momento já bem próximo do
início da Copa retrata com absoluta fidelidade o que se passa com o nosso
povo atualmente.
Nem podemos alegar como desculpa que a seleção está repleta de “estrangeiros”.
Não é de agora que tem sido assim e, inclusive na última Copa, a
maioria dos nossos atletas jogava em clubes de outros países.
Querem alguns comentaristas esportivos que esse desalento pode ser
em parte debitado aos 7x1 de 2014 contra a Alemanha. Para nós, esse
argumento não reflete a realidade do sentimento popular. Em 1950 perdemos
a final em casa e, no entanto, em 1954, com a Copa do Mundo
sendo disputada na Suíça, víamos o verde-amarelo espalhado pelas ruas
e logradouros do país.
Em 1958, com a televisão já tendo grande influência na paixão dos brasileiros
pela sua seleção e com Pelé ainda menino prometendo arrasar e cumprindo,
o país praticamente parou durante a Copa, emoldurado por ornamentos
das cores da nossa bandeira.
A primeira conquista da Jules Rimet encheu-nos de orgulho, privilegiando o
país do futebol com a coroação tão sonhada de campeão do mundo.
De lá para cá, vencemos outras quatro vezes (1962, 1970, 1994 e 2002), fazendo
sempre transbordar de alegria e de entusiasmo o povo brasileiro, mesmo no
caso de 1970, vivendo há seis anos uma indesejável ditadura militar, até hoje
lembrada como paradigma do que não mais deve se repetir.
Voltemos a 2018, com o país sufocado por uma crise de vários segmentos, duradoura
como nunca em nossa História, que, também como nunca, empobreceu
de tal forma a população que até hoje não sabemos quando de fato terminará.
Com eleições gerais em outubro, repleta de repetidos candidatos, muitos
deles usando as mesmas palavras de campanhas anteriores, o clima não
poderia ser diferente.
Com tristeza facilmente constatamos que, mais do que as nossas bandeirolas,
roubaram nossas esperanças.
Custa-nos muito dizer isso, impregnados que sempre fomos por jargões
positivistas, como “brasileiro profissão esperança”, mas temos de admitir
que o país mudou brutalmente, talvez resultado de muitos anos de alegria
inconsequente, que tapou nossos olhos para a intromissão da alta bandidagem
no poder público, em todas as suas esferas.
Nossa inconsequente miopia não nos fez perceber que a conta um dia chegaria,
recheada por muitos números e principalmente por figurantes que da
parte de trás desse espetáculo mambembe pularam dezenas de fileiras de
poltronas até alcançar a mais desejada, a primeira delas, da qual não apenas
melhor se descortina os atores, como se introduz dentre eles, empurrando-
-os grosseiramente e tomando seus lugares no enredo.
O povo foi ficando para trás e quando percebeu – se é que percebeu – nem
mesmo ocupava a última fileira de poltronas desse teatro do absurdo em
que se transformou o Brasil.
A ausência das bandeirolas verde-amarelas nas ruas reflete algo pior do que
conhecemos por decepção. Reflete um desencanto muito provavelmente
jamais visto entre nós desde 1500.
***
A chamada mídia do trade e muitas outras mídias aguardam com ansiedade
o término do embargo que o Publicis Groupe impôs às suas agências (próprias
ou coligadas) em todo o planeta, vedando investimentos publicitários
das mesmas desde o Cannes Lions de 2017 e até a versão deste ano do mais
famoso festival publicitário dos cinco continentes, cujo início ocorrerá no
próximo fim de semana.
Antes uma prática incomum, as agências de propaganda, com destaque
para as grandes corporações, tornaram-se também razoáveis e frequentes
anunciantes dos próprios serviços, utilizando-se com preponderância da
mídia impressa para tal fim.
***
Ainda a categoria mais badalada do Cannes Lions, a de Film, terá a presidência
do brasileiro Luiz Sanches, da AlmapBBDO, contumaz vencedor de Leões em
Cannes e dos principais prêmios publicitários espalhados pelo mundo.
Diretores de criação do nosso país, diante de boa safra desde Cannes’17 até
aqui, acreditam que o Brasil é um dos candidatos a Golden Lion na categoria.
***
Publicitários ouvidos informalmente pelo PROPMARK garantem que, mais do
que nunca, o horário eleitoral gratuito na mídia eletrônica decidirá os vencedores
do primeiro turno das eleições de outubro para o Poder Executivo.
Mais por exclusão dos demais do que pelos próprios méritos dos finalistas.
***
A próxima edição do PROPMARK trará os resultados completos do Colunistas
Brasil 2017, em todas as categorias da mais tradicional premiação do
mercado publicitário brasileiro.
Um júri formado por jornalistas especializados e profissionais da comunicação
do marketing reuniu-se neste fim de semana na ESPM-SP e determinou os vencedores
da famosa premiação, que completa nesta versão o seu cinquentenário.
***
Este Editorial é em homenagem ao publicitário Emmanuel Publio Dias,
criador e estimulador do projeto Young Lions em nosso país, que este ano
levará a Cannes 19 jovens profissionais escolhidos por ex-Youngs com carreira
já em curso na atividade.
O Young Lions Brazil é uma concessão do jornal O Estado de S.Paulo, representante
oficial do Cannes Lions em nosso país, sob o patrocínio de várias empresas
ligadas ao marketing e à publicidade (ver anúncio do projeto nesta edição).
***
Frase: “Como são maravilhosas as pessoas que não conhecemos bem”. (Millôr)
jornal propmark - 11 de junho de 2018 3

conexões
Marketing Best
Senhor Armando Ferrentini, passada
uma semana da festa do
Marketing Best, uma imagem ficou
muito marcada em minha mente, o
semblante de um senhor que expressava
um entusiasmo e alegria
de criança e que, a cada palavra
proferida, revelava o tamanho da
sua dedicação, orgulho e amor por
aquilo que se propôs a fazer de sua
vida. Sua vitalidade é, sem dúvida,
algo muito contagiante, que levarei
como meta a ser espelhada em
minha carreira. Após 52 de idade
e 30 anos à frente da RaeMP, me
sinto jovem e muito estimulado a
enfrentar os novos desafios, independentemente
das suas forças
contrárias, com a mesma garra, resiliência,
persistência e humildade
de um aprendiz que sou. Parabéns
de coração por seu exemplo. Observo
muito atentamente aqueles
em que posso de alguma maneira
aprender e seguir os passos nesta
vida e, sem dúvida, hoje o senhor é
mais um deles.
Marcelo Ponzoni
São Paulo - SP
Facebook
Post: Lew’Lara\TBWA promove
Thiago Ferraz a diretor-geral de
mídia
“Boa Thiago. Parabéns!”
Eduardo Nogueira
“Parabéns, Thiago Ferraz supermerecido!”
Elaine Vieira de Souza
“Aê, garoto! Merecidíssimo! Arrasa,
Thiagão!”
Silvia Visani
“Parabéns, Thiago Ferraz.
Você merece!”
Deise Jesus
Post: Sugestão de Tite faz Mastercard
mudar rumo de campanha
“Este tipo de campanha não me
agrada, imagino pessoas necessitadas
torcendo para comer, por
conta do resultado de um jogo”.
Denis Wermelinger
Post: Guga vira ‘labrador humano’
para divulgar aplicativo
Trânsito+gentil
“Cuidado com o radar filho...”
Pedro Vitor Venchiarutti
Disqus
Post: Jurados se reúnem para
definir finalistas do Profissionais
do Ano
“Nossa, bastante negros, hein? E
mulher então, nem se fala, mal consegui
contar!”
Marilia Gil
Post: Júri se posiciona sobre a
presença de mulheres no Young
Lions
“E sobre a presença de negros se
posicionam quando”?
Ricardo Silvestre
Post: Publicis cria holografia
em relógio de rua para promover
Puig
“Ideia irada.”
Carlos
Post: Ninguém é uma ilha
“Tio orgulhoso da sobrinha!”
Paulo Penteado
Post: Nova economia, novos
conceitos
“O que vivemos hoje é exatamente a
reprodução de um modo de pensar
usando o digital e suas ferramentas.
A mensuração de tudo dá a sensação
de controle. A multiplicação de uma
mesma mensagem em todos os canais
dá impressão de ser omnichannel.
E só estão trocando o pré-teste
de campanha pelo teste A/B. Usando
a tecnologia como resposta, sem o
culhão de virar a mesa.”
Bernardo Kirschner
Post: Catuaba selvagem cria
garrafa que se transforma em
vuvuzela
“E chega a tempo?”
Junio Melo
Post: Agência MariaSãoPaulo
terá dois novos sócios
“Sucesso lá!”
M Carolina Stenico
última Hora
PESQUISA
Sob o tema Infinito de
Possibilidades, o 8º
Congresso de Pesquisa, uma
promoção da Abep, será
realizado nesta segunda
e terça-feira (11 e 12),
em São Paulo. Segundo
Felipe Mendes, chairman
do evento, a proposta é
buscar caminhos eficientes
para tratar e interpretar a
avalanche de informações
disponíveis sobre o
consumidor extraídas
de diversas fontes.
GLOBAL
Criação da AlmapBBDO, a
ação Alfabeto do Brasil, para
a Havaianas, será usada
nas 121 lojas da marca em
vários países. A campanha
é composta por anúncios,
painéis, estratégias em
redes sociais e OOH.
dorinHo
ENA
João Livi, CEO da Talent
Marcel, participou do
Encontro Nacional de
Anunciantes no painel
sobre criatividade. Sua
conclusão: “Disputar
a atenção e o afeto das
pessoas é uma tarefa que
exige muita análise, dados,
mas não pode prescindir
de traduções perfurantes
e memoráveis. Seria como
entrar deliberadamente em
uma briga com uma das
mãos atadas”.
VAREJO
Nesta terça e quarta-feira
(12 e 13), será realizado o
Brazilian Retail Week, no
Hotel Transamérica, em
São Paulo, com executivos
de redes de varejo como
Hortifruti, Telhanorte e
Dafiti.
4 11 de junho de 2018 - jornal propmark

ESTAMOS COMPLETANDO NOSSO ÁLBUM.
LANÇAMENTO DA CAMPANHA
PARA A COPA 2018 DO ITAÚ.
LANÇAMENTO DA WEBSÉRIE
“ENTRELINHAS”, COM 6 EPISÓDIOS
ESTRELADOS PELO TITE.
AÇÃO DE DIA DAS MÃES
HOMENAGEANDO QUEM FAZ
DIFERENÇA NA NOSSA VIDA.
ITAÚ LEVA AS BIKES USADAS PELOS
JOGADORES NA GRANJA COMARY
PARA A TORCIDA PEDALAR NAS RUAS.
CAMPANHA COM 26 FILMES
FAZ A PERDIGÃO ACOMPANHAR
A TORCIDA BRASILEIRA.
WEBSÉRIE DA PERDIGÃO PERCORRE
O BRASIL CONVOCANDO A TORCIDA
A ACENDER A BRASA PELO BRASA.
TRAGA SUA
FIGURINHA
PRA CÁ.
LIGUE PRA
GENTE:
3054-9999
CAMPANHA DE WALMART
PARA A COPA 2018.
McDONALD’S PINTA O CAMINHO
DO DRIVE-THRU DE VERDE
E AMARELO PELA SELEÇÃO.

cannes
Foi dada a largada: Brasil tem cinco
finalistas em Glass e Innovation
Africa, BETC, Grey, J. Walter Thompson e Ogilvy classificaram trabalhos
na primeira divulgação de shortlists pelo festival, que começa no dia 18
uma semana para o início da
A 65ª edição do Festival Internacional
de Criatividade Cannes
Lions, que será realizado entre
os dias 18 e 22, na Riviera Francesa,
o Brasil já garantiu cinco
finalistas entre os shortlists
divulgados pela organização.
O país tem três peças classificadas
em Glass e duas em Innovation
Lions. Em Glass, a Africa é
finalista com o trabalho #My-
GameMyName, para Telefonica
Vivo; a J. Walter Thompson está
classificada com Pabllo Fan
Feat, para Coca-Cola; e a Ogilvy
com The Dress for Respect, para
Schweeppes.
Na competição Innovation
Lions, a BETC São Paulo emplacou
o trabalho Pôster Solúvel,
para a Associação Habitat para
a Humanidade Brasil. Trata-se
de um projeto para combater os
mosquitos transmissores da dengue,
zika e chikungunya. Os pôsteres
especiais se dissolvem na
Pôster Solúvel, da BETC, é um dos cases classificados em Innovation Lions
Cannes Lions 2018 nem
O começou e já é histórico,
por abrigar o lançamento do
livro The Art of Branded Entertainment,
o primeiro escrito
por jurados do festival. A obra
nasceu do júri de Entertainment
de 2017, presidido pelo
brasileiro PJ Pereira, fundador
e chairman criativo da Pereira
& O’Dell. PJ editou o projeto,
que tem textos de 15 profissionais,
como os brasileiros Ricardo
Dias, CMO da AB InBev no
México, e Marcelo Pascoa, global
head of brand marketing do
Burger King. A ideia surgiu da
riqueza das discussões do júri.
O grupo, que inclui criativos,
executivos de agências, de relações
públicas e profissionais de
entretenimento, sentiu neceschuva
e matam o Aedes Aegypti
antes dele nascer, funcionando
como uma armadilha. A outra
campanha finalista brasileira na
área é The Canceller, criada pela
Grey para o Reclame Aqui.
A organização de Cannes
também divulgou o shortlist de
Titanium Lions, mas o Brasil não
tem finalistas na área.
passe dIGItaL
Uma das novidades do festival
este ano é o Passe Digital.
Livro escrito por jurados
será lançado no festival
Divulgação
Por meio da plataforma, o usuário
terá acesso aos conteúdos,
ao vivo e gravado, com os destaques
do festival. A produção e
direção é feita pelos ex-diretores
e produtores da BBC, Glenn Barton
e Ian Russell, com reportagem
liderada pela jornalista britânica
e apresentadora da BBC,
Tina Daheley.
A transmissão incluirá mais
de 30 palestras, 150 entrevistas
exclusivas com palestrantes selecionados
no Palais e nos bastidores,
e CMOs das principais
marcas globais ao vivo no estúdio.
O Passe Digital custa €99 por
cinco dias de conteúdo do festival
e a transmissão será acessada
por um login online. “Este novo
passe permitirá que mais marcas
e empresas vivenciem o trabalho
criativo de classe mundial e descubram
o poder da criatividade
para impulsionar o crescimento
dos negócios”, disse José Papa,
diretor do Cannes Lions.
sidade de ir além dos Leões. “É
muito raro ter um grupo como
esse sentado para discutir e nós
juntamos as experiências”, diz
PJ. O livro é dividido em quatro
partes: Necessidade, que fala da
utilidade e urgência do branded
entertainment; Arte, sobre
a parte criativa; Oportunidades,
sobre áreas que não foram
bem aproveitadas; e Negócio,
sobre estrutura e benefícios de
parcerias. “Tem um capítulo só
de games, uma das áreas que
mais crescem. A indústria está
comendo mosca.” Editado pela
Peter Owen Publishers, de Londres,
ele está em pré-venda na
Amazon, no topo da categoria
Media & Commucations Industry.
O lançamento em Cannes
será dia 19.
Divulgacão
The Art of Branded Entertainment:
iniciativa nasceu do júri de 2017
6 11 de junho de 2018 - jornal propmark

CANNES
“Receber um
Leão dá muita
credibilidade”
Marçal Neto/Divulgação
Pela primeira vez no júri do Cannes Lions,
Giovanni Vannucchi representará o Brasil
na competição Design. Sócio-diretor da Oz
Estratégia+Design, ele afirma que um dos
maiores desafios da área é a introdução de tecnologia
de maneira pertinente com o projeto desenvolvido,
o que exige uma atualização constante dos
profissionais. “O bom design é aquele que consegue
se conectar emocionalmente com seu público,
sempre com um altíssimo grau de execução”.
Nesta entrevista, Vannucchi também fala sobre a
importância de Cannes para a indústria e o valor
de ganhar um Leão. “Por todo rigoroso processo de
avaliação e premiação, receber um Leão dá muita
credibilidade e valor para a agência premiada”.
Giovanni Vannucchi: “O design tem assumido uma importância cada vez maior”
KELLY DORES
JÚRIS
Já participei de outros júris
internacionais. Sempre é
muito interessante, pois você
tem a possibilidade de entrar
em contato com muitos trabalhos
que, de outra forma, não
necessariamente teria acesso.
Alguns dos júris de design
dos quais tenho participado
são exclusivamente online e
assim perdemos essa oportunidade
única de compartilhar
diretamente experiências e
conhecimento com os outros
profissionais “ao vivo”.
SELEÇÃO
Pela importância do Cannes
Lions, os projetos enviados
pelas agências vêm de uma rigorosa
seleção do que melhor
elas produziram nesse último
ano. Dessa forma, espero ver o
top do design mundial.
DESIGN
O design tem assumido uma
importância cada vez maior,
não só para as empresas, mas,
com certeza, para a sociedade.
Desta forma, entender cada
vez mais profundamente o público
com quem vai se comunicar
e a partir daí criar trabalhos
realmente relevantes é um
grande desafio. E a introdução
de tecnologia de maneira pertinente
com o projeto desenvolvido
exige uma atualização
constante dos profissionais.
CONEXÃO EMOCIONAL
O que buscamos, nas várias
áreas do design, é que a experiência
do público seja única e
relevante. Desta forma, o bom
design é aquele que consegue
se conectar emocionalmente
com seu público, sempre com
um altíssimo grau de execução:
uma excelente ideia, inovadora,
com solução impecável.
Trata-se de descobrir no
meio de todo o design feito o
que realmente não é só correto,
mas surpreende.
TENDÊNCIA
Pelo que tenho visto até
“Cannes
Lions é uma
oportunidade
de networking
poderosa”
agora, no prejulgamento online,
soluções em que a tecnologia
tem um papel muito
importante na experiência do
público estão aparecendo com
muita frequência, como uma
tendência.
CREDIBILIDADE
Cannes Lions é uma oportunidade
de networking
poderosa, pois você tem a
oportunidade de encontrar
profissionais de várias partes
do mundo, e com reconhecida
atuação em seus países
de origem. Temos também
os prêmios: por todo rigoroso
processo de avaliação e premiação,
receber um Leão dá
muita credibilidade e valor
para a agência premiada. E,
por fim, o conteúdo das palestras
é excepcional, pois não se
restringe ao mundo da comunicação,
trazendo conferencistas
das mais diversas áreas
de atuação: pode ser um músico,
um monge, um ator...
OPORTUNIDADE
Como representante do
Brasil no Comitê Assessor da
Bienal Iberoamericana de
Design, de Madri, tenho tido
oportunidade de ver o muito
do que se tem produzido.
Além disso, a internet também
te possibilita um olhar amplo.
A soma de várias dessas experiências
te dá um background
que permite entender o que
realmente é um projeto que se
destaca em meio a tudo que se
tem produzido.
RECONHECIMENTO
Mesmo tendo participado
de outros júris e de ser convidado
a dar palestras em vários
eventos, nacionais e internacionais,
essa indicação (ao
júri de Cannes), com certeza,
sinaliza um significativo reconhecimento
de minha carreira
profissional, uma vez que
estamos falando do principal
festival de criatividade do planeta.
É, ao mesmo tempo uma
grande responsabilidade, uma
vez que estou representando o
Brasil nessa categoria.
8 11 de junho de 2018 - jornal propmark

CANNES
“Os trabalhos
em Music são
muito variados”
Marçal Neto/Divulgação
Sócio-fundador da Satélite Áudio, Kito Siqueira
é o jurado brasileiro em Entertainment Lions
for Music. Ele destaca que os trabalhos na
competição podem ter tantos comerciais,
discos, videoclipes ou faixas para streaming.
Para Siqueira, a música tem muitos poderes:
pode emocionar, alegrar, ser divertida e triste, e
na propaganda ajuda para que uma mensagem
seja fixada de maneira intuitiva e abrangente. “As
melodias ficam em nossa memória por muito tempo
e isso traz uma grande absorção da comunicação”.
Nesta entrevista, o profissional fala sobre outros
júris que já participou e das suas expectativas para
a estreia como jurado do festival que “é a referência
de criatividade em nosso mercado”.
Kito Siqueira: “Cannes está buscando mudar e se tornar cada vez mais atualizado”
kelly dores
EXPERIÊNCIA
Já participei de alguns júris
internacionais e foram ótimas
experiências. Fiz parte do júri
no D&AD, na categoria de Music
Videos. Lá foi uma grande
experiência devido ao altíssimo
nível de material inscrito e
com discussão e critérios bem
definidos e altos, com toda a
preocupação em manter o nível
e qualidade do festival. Fiz
parte também do júri de audio/music/interactive/digital
no Ciclope International Film
Craft, em Berlim. Novamente
também um alto nível de discussão
e trabalhos. Além dessas
experiências, já fui duas
vezes mentor no SXSW no
Music Festival, que me proporcionou
conhecer e ajudar
profissionais e estudantes.
TRABALHOS
Os trabalhos na categoria de
Music Entertainment são muito
variados e podem ter tanto
comerciais, discos, videoclipes,
faixas para streaming etc.
Todas as formas de contato e
interação de música com marcas/artistas/causas
para comunicar.
Sempre em Cannes
temos um alto nível de qualidade
criativa.
JULGAMENTO
O maior desafio é entender
os diferentes contextos nos
quais as peças foram concebidas
e veiculadas, entender
como cada cultura e mercado
absorve e trata os diferentes
estilos e sonoridades musicais.
E avaliar se essa comunicação
foi inovadora, criativa.
MÚSICA
A música tem muitos poderes:
pode emocionar, alegrar,
ser divertida, triste, tem possibilidade
de ter letras, com
uma mensagem clara e ainda
traz todo o contexto musical
para que uma mensagem seja
fixada de maneira intuitiva e
abrangente. As melodias ficam
em nossa memória por
muito tempo e isso traz uma
grande absorção da comunicação.
Lembro-me de jingles
da minha infância que até hoje
“Sempre em
CanneS temoS
um alto nível
de qualidade
Criativa”
estão na minha memória, muitas
dessas companhias nem
existem mais, mas as músicas
ficaram em mim até hoje.
TENDÊNCIAS
Existe uma busca por caminhos
inovadores que consigam
engajar as pessoas de
uma maneira que seja divertida.
No nome da categoria já
tem o “Entertainment”, que
deixa claro que essa comunicação
tem de transcender
os formatos convencionais e
passar a ser algo da cultura
pop, digital, que faça parte
de como aquilo entreteve as
pessoas que foram impactadas
pela obra. Ser inovador,
porém mantendo a busca pela
qualidade musical.
AJUSTES
Cannes é, sem dúvida, o
mais importante e reconhecido
festival do mundo e é a
referência de criatividade em
nosso mercado, porém mesmo
Cannes está buscando mudar
e se tornar cada vez mais
atualizado. Acho importante
o festival buscar inspirações
em outros eventos para trazer
o melhor. Penso que o crescimento
do SXSW, Clio e D&AD
ajudou nesses ajustes que o
festival fez nos últimos anos,
tornando-se cada vez mais relevante
ao mercado.
PREPARATIvOS
Já estou participando do
julgamento online e são muitas
horas de material para
avaliar. É muito importante
esse momento em que começamos
a conhecer e pesquisar
os trabalhos que estarão sendo
julgados. Além disso, normalmente
eu assisto muitos
clipes/apresentações/filmes.
Estou aprendendo muito com
o processo e os trabalhos que
estou em contato. Em Cannes,
será muito bom poder
conhecer vários profissionais
do mundo, passar uma semana
analisando, vendo a fundo
a questão da produção musical.
Isso é uma delícia, afinal
é o que gosto de fazer na vida,
e será delicioso fazer isso na
beira do Mediterrâneo.
10 11 de junho de 2018 - jornal propmark

A Samsung está
ajudando a Wilza,
e mais 300 pessoas,
a escrever uma
nova história.
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Cidadã: da Digital ao Digital.
O analfabetismo ainda é uma barreira para muitas pessoas.
Por isso, a Samsung desenvolveu o projeto Alfabetização Cidadã:
da Digital ao Digital, que está alfabetizando 300 pessoas, entre
18 e 82 anos, que fazem um mundo mais sustentável para todos nós.
É mais educação e tecnologia, com inclusão digital.
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Projeto Alfabetização Cidadã

CannEs
Enxergar o futuro
do mobile requer
observar a China
A
história de Fábio Simões, diretor-executivo
de criação da FCB Brasil, com o Festival
Internacional de Criatividade Cannes
Lions é antiga. Há quase duas décadas,
no ano 2000, o profissional fazia a sua estreia no
evento ao ser um dos jovens selecionados para
representar o país no projeto Young Lions Brazil.
Depois de cinco anos, o criativo escrevia mais uma
importante página em sua trajetória profissional na
Riviera Francesa ao ser jurado na categoria Cyber.
Agora, Simões se prepara para mais um desafio: vai
julgar peças na área Mobile, cuja tarefa já está se
ambientando, pois prejulga online os trabalhos de
um dos segmentos que mais crescem na premiação.
Veja a seguir os principais trechos da entrevista.
Fábio Simões: “Mesmo depois de 64 anos, o festival continua sendo uma referência”
Divulgação
Alisson Fernández
ExpECtativa
A minha expectativa é altíssima
para este ano e não poderia
ser diferente, visto que esta
é a categoria que mais cresce no
festival em termos de volume,
variedade e qualidade dos trabalhos.
Além disso, tenho certeza
que a conversa que terei
com os outros jurados vai ser
uma das partes mais proveitosas
da experiência, porque são
dez criativos de diversas áreas,
cada um deles buscando uma
forma de reinventar as suas
agências e o próprio negócio
dos seus clientes.
CasEs
Já estou julgando há duas semanas,
mas nesta primeira fase
a sensação é sempre de que não
tem nada muito legal inscrito,
porque a quantidade de trabalhos
é muito grande. E cada
um dos dez jurados vê só uma
parte dos trabalhos inscritos.
Dos trabalhos que eu conheço
e sei que têm grandes chances,
o que eu mais aposto é o projeto
do Banco Next, desenvolvido
pela R/GA de São Paulo.
É um projeto supercomplexo e
completo, tanto como ideia de
desenvolvimento de produto
como qualidade de craft e forma
de vender. Mostra que o
trabalho das agências pode ser
muito mais estratégico do que
só comunicar.
DifErEnCial
Primeiro precisa ter o básico,
um insight criativo novo,
seja para a criação de uma nova
tecnologia ou para uma campanha.
Afinal, estamos em Cannes
e não na CES (Consumer
Electronics Show). Precisa ter
também o entendimento da
forma como usamos a plataforma,
pois o celular não só mudou
os formatos de entrega da
mensagem, mas alterou também
como nos relacionamos
com as marcas. E ainda precisa
ter sido criado com o celular no
centro da ideia. Vários projetos
geniais são inscritos em categorias
que nem sempre são o
melhor veículo para transmitir
aquela ideia.
pouCo potEnCial
Acho que poucos trabalhos
têm chances de trazer Leões
para o Brasil, mas acredito que
esses trabalhos vão trazer mais
Leões que no ano passado. E
isso é um sinal que temos de
colocar mais esforços em desenvolver
projetos inovadores
“Nesta primeira
fase, a seNsação
é sempre de que
Não tem Nada
muito legal
iNscrito”
para mobile. Agências, clientes,
produtoras e plataformas têm
de trabalhar juntos para gerar
mais briefings e arriscar mais.
Esse é um meio que se renova
a cada dia e, se não mudarmos
totalmente a forma de trabalhar,
vamos perder a relevância
na competição pela atenção e
pelo tempo do consumidor.
futuro
Para enxergar o futuro do
mobile basta olhar a China.
Em nenhum outro lugar do
mundo a interação entre as
plataformas, o uso de dados
e o avanço da tecnologia é tão
grande quanto por lá. Realidade
aumentada, mobile wallet,
chatbots, lojas automatizadas,
social shopping, pense em alguma
inovação e ela está sendo
implementada e testada em
milhões de telefones na China.
Pode parecer um contrassenso,
mas inclusive na questão de
privacidade e propriedade dos
dados temos de observar o que
eles estão fazendo, não necessariamente
para seguir o exemplo,
mas para entender melhor
como lidar com essa questão.
A nova iniciativa do ranking
social, implementada pelo governo
chinês em parceria com a
Alipay, é um exemplo que parece
ter sido extraído do seriado
Black Mirror, mas que já é uma
realidade que muitos chineses
estão vivendo.
inspiração
Mesmo depois de 64 anos,
o festival continua sendo uma
referência, ainda mais agora
que ampliou muito a sua área
de atuação. Além da multiplicidade
de meios, nós vemos
também trabalhos de regiões
como Ásia e Oriente Médio que
trazem um novo olhar e novas
soluções que estão passando a
ser referência para o Ocidente.
Cabe a quem for curioso e não
enxergar a viagem como férias
glamourosas na Riviera, porque
quem estiver lá com essa cabeça
provavelmente será parte do
grupo que ficará para trás na revolução
do mercado.
12 11 de junho de 2018 - jornal propmark

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CANNES
“O festival
levanta a
nossa capivara”
Marçal Neto/Divulgação
Estreante em Cannes, Laura Esteves se
considera uma jurada CDF e fala que estudou
todos os Leões de 2016 e 2017 em Film,
área que vai julgar, “para me lembrar do
sarrafo do festival”. Empolgada com a oportunidade,
a diretora de criação da Y&R conta que estar no
júri de Film do Cannes Lions é a maior alegria e
reconhecimento que um dia poderia desejar. “São
pouquíssimas vagas: 12 homens e 5 mulheres que
passaram por um rigoroso teste de seleção em
argumentação, fluência em inglês, talento e histórico
em prêmios”. Nesta edição, Cannes recebeu mais
de cinco mil inscrições em Film. Confira a seguir
o que a criativa fala sobre sua preparação para o
julgamento e expectativas em relação aos trabalhos.
Laura Esteves: “Vi o material de muitos colegas do Brasil para saber defender o país”
KELLY DORES
RESPONSABILIDADE
Ser jurada em Cannes é uma
grande honra. Ter esta oportunidade
na categoria Film então
nem se fala. Desta forma,
a expectativa é altíssima. E do
mesmo tamanho é a responsabilidade.
Já participei de outros
júris internacionais e, cada vez
que tenho a oportunidade de
participar, vejo que aprendo
mais e me desempenho melhor
no próximo. É uma chance de
conhecer pessoas extremamente
talentosas e aprender sobre a
dinâmica e comportamento dos
jurados. Como cada um se expressa,
argumenta, conquista
os outros jurados. É uma aula.
CANDIDATOS
Alguns trabalhos, como Tide
Ads, já vêm premiados de outros
festivais e chegam forte em
Cannes. Mas sempre existem
as surpresas, aquele play que a
gente não dá nada no começo,
mas acaba se tornando nosso
favorito.
CRITÉRIOS
A quantidade de material
inscrito em filme é grande. Este
ano, temos mais de 5 mil inscrições
em peças que vão desde
comerciais de 30 segundos a
longas de uma hora e quarenta
e dois minutos. Em uma sessão
tão extensa, imagino que
o desafio seja manter o mesmo
critério e disposição do primeiro
comercial ao último. Para
manter o critério, revi todos os
vencedores e shortlists de 2016
e 2017. Sempre que tenho uma
dúvida na votação me lembro
do que vi e consigo me balizar
sobre o que realmente é bom.
EXCELÊNCIA
Alcançar a excelência em um
filme é uma combinação especial
de ideia, produção, um
argumento novo, um insight
fresco e outros ingredientes
subjetivos que fazem a gente
rir ou se emocionar. Tirar uma
destas emoções da gente tem
muito valor. Como redatora, eu
me encanto com filmes de texto
puro que os argentinos fazem
tão bem.
RECURSOS
Entre as grandes tendências
da área, vemos o bom uso dos
formatos respeitando e tirando
o melhor da linguagem de cada
meio. Já passamos da fase em
que o formato pelo formato era
a ideia. Hoje os recursos estão
disponíveis e conhecidos por
“Como redatora,
eu me enCanto Com
filmes de texto
puro que
os argentinos
fazem tão bem”
todos. Sobressai quem utiliza
cada um destes de um jeito
mais novo.
CANNES
Em algumas categorias,
como inovação, Cannes tem
concorrentes fortes, como o
SXSW. Mas em filme, que é a
minha categoria, Cannes será
sempre Cannes.
jURADA CDF
Pelo privilégio e responsabilidade,
sou a jurada CDF. Estudei
todos Leões de 2016 e 2017
para me lembrar do sarrafo do
festival. Em seguida fui acompanhando
tudo que tem se destacado
desde SuperBowl, One
Show e D&AD. Vi o material de
muitos colegas do Brasil para
saber defender nosso país. E comecei
o julgamento online das
460 peças que já temos disponíveis
para avaliação do long list.
No site da votação, existe uma
barra em que você pode comparar
o seu desempenho na votação
em relação aos outros jurados.
Virei a louca da barrinha
para ser extremamente pontual
e respeitosa com as regras. Meu
marido olha para mim de fone
o fim de semana todo e pergunta:
“Você quis tanto isto que eu
achei que era divertido... Você
entendeu que está todo mundo
avaliando os comerciais e não
você como jurada, né?” Tenho
um caderninho em que anoto
os preferidos. Muitas das ideias
caem neste momento do julgamento
online. É importante
me lembrar de cada um deles
quando chegar lá.
PARTICIPAÇÃO
Acho que é a maior alegria
e reconhecimento que eu poderia
um dia desejar. São pouquíssimas
vagas: 12 homens e
5 mulheres que passaram por
um rigoroso teste de seleção
em argumentação, fluência em
inglês, talento e histórico em
prêmios. O festival levanta a
nossa capivara local e internacionalmente.
Passar neste teste
já é em si um grande prêmio.
Vejo aquele listão dos jurados
do mundo todo e penso que é
difícil ter alguém ali que desejou
isto mais que eu.
14 11 de junho de 2018 - jornal propmark

EM BREVE, TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER
SOBRE O SETOR FINANCEIRO NO BRASIL
O MAIOR RANKING DAS INSTITUIÇÕES
FINANCEIRAS DO BRASIL
Elaborado pelo Estadão com as parcerias da
Austin Rating e do Broadcast+, através de
análises qualitativas e quantitativas, apresenta
as empresas de melhor desempenho por setor.
Conteúdo Impresso e Digital
Tendências de cada setor com análises detalhadas
Rankings de 15 categorias avaliadas por desempenho
Rankings para 150 indicadores
Evento com premiação para os primeiros colocados por categoria
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pRêmios
Festa do Colunistas homenageia
os vencedores do Rio de Janeiro
Cerimônia de premiação contou com a presença de profissionais de
agências, anunciantes, veículos, produtoras e outros players do mercado
Equipe da NBS, que conquistou o Grande Prêmio de Agência do Ano, comparece em peso para receber a homenagem
“O COlunistas
RiO é O gRande
eventO dO
meRCadO lOCal”
No último dia 5, no Rio de
Janeiro, foi realizada a cerimônia
de premiação do Colunistas
RJ. O evento contou com
mais de 220 pessoas do mercado
de comunicação entre agências,
anunciantes, veículos,
produtoras e outros players.
Além de celebrar os vencedores,
a festa reuniu todo o
mercado para trocar ideias e
referências.
“O Colunistas Rio é o grande
evento do mercado local,
não apenas sob o ponto de
vista de premiação, mas também
e principalmente promove
o networking”, afirmou
Marcio Ehrlich, que presidiu o
júri deste ano do prêmio.
A grande atração da noite
foi a NBS, que conquistou o
Grande Prêmio de Agência de
Comunicação do Ano.
Outro GP, o de Publicitário
do Ano, ficou com Flávio Cordeiro
(Binder), e o de Profissional
de Propaganda do Ano,
com Carlos André Eyer (NBS).
A Petrobras Distribuidora
ficou com o Grande Prêmio de
Anunciante do Ano.
Outros destaques da edição
da premiação deste ano foram
a Artplan, pela comemoração
de seus 50 anos, mantendo-se
entre as maiores e mais criativas
agências do país; Miami
Ad School, por seu crescimento,
agora como escola
independente, ajudando no
desenvolvimento dos novos
profissionais de comunicação
do Rio de Janeiro; Omar “Catito”
Peres, que relançou o Jornal
do Brasil.
O Colunistas também premiou
outros segmentos da comunicação,
como, por exemplo,
a Empresa de Promo e
Live Marketing do Ano. Esse
GP ficou com a Infoglobo.
Já o prêmio de Empresário
ou Dirigente de Promo e Live
Marketing do ano foi para Luiz
Calainho; e o de Profissional
de Promo e Live Marketing do
Ano, para Ricardo Leme Lopes
(Geometry Global).
E o Cliente de Promo e Live
Marketing do Ano, com RIOgaleão.
Já os destaques da
área ficaram com Marcelo Alves,
por ações desenvolvidas
como presidente da Riotur,
em favor do crescimento do
turismo no Rio de Janeiro; e
Roberto Medina, por sua liderança
na implementação do
calendário de eventos Rio de
Janeiro a Janeiro.
O Veículo Impresso do Ano,
para os jurados do Prêmio, foi
o jornal O Globo; e eletrônico,
a Band News FM. Já o GP de
Empresa de Mídia Exterior foi
para a Clear Channel.
O Colunistas também premiou
a área técnica, cujo Melhor
Desempenho em Produção
de Fonogramas ficou com
a Nova Onda.
Flavio Cordeiro, sócio da Binder, recebeu o GP de Publicitário do Ano
Marcio Ehrlich e Carlos André Eyer (NBS), Profissional de Propaganda do Ano
Fotos: Divulgação
16 11 de junho de 2018 - jornal propmark

meRcAdo
Brasil integra ranking global de
grandes players da indústria de PR
FSB, Inpress, CDI, Approach e RMA são as agências de maior receita
no levantamento da Holmes Report; EUA lideram lista com a Edelman
Integração com o digital e diversificação de portfólio são trunfos das agências brasileiras de PR que integram ranking global
Danúbia Paraizo
As transformações digitais
têm impactado o mercado
de comunicação como um todo
e não poderia ser diferente
na indústria de relações públicas.
A boa notícia é que os
players que assimilaram esse
contexto em seu dia a dia, e,
sobretudo, no planejamento
estratégico dos clientes têm
alcançado mais relevância e
desempenho. É o que aponta
o ranking global da Holmes
Report, divulgado na semana
passada.
A temporada 2017-2018 foi
de crescimento, ainda que tímido,
no segmento de PR. Levantamento
com 400 agências
mostrou que o mercado cresceu
5%, com receita de US$ 15
bilhões.
No topo da lista figuram
operações norte-americanas,
como Edelman (1ª colocada),
Weber Shandwick (2ª) e Fleishman-
Hillard (3ª), além de empresas
europeias, como a francesa
MSL (6ª). Mas as agências
brasileiras também têm ocupado
papel relevante, principalmente,
por terem crescido
acima da média mundial.
O crescimento do mercado
foi orientado, sobretudo, pelas
agências de médio porte. Enquanto
as empresas que integram
o top 10 foram responsáveis
por apenas 0,9% do crescimento
total, companhias menores, com
faturamento entre US$ 50 milhões
e US$ 250 milhões impulsionaram
crescimento de 6,1%.
Nesse bolo figura uma agência
brasileira. A FSB foi a empresa
nacional melhor colocada, na 32ª
posição, registrando receita de
US$ 64,4 milhões em 2017. Segundo
Flavio Ribeiro de Castro,
sócio da companhia, o desempenho
se dá principalmente pelos
investimentos em tecnologia,
inovação e processos internos,
como a criação de políticas de
compliance. Com 200 clientes fixos,
boa parte, nos setores de Infraestrutura,
Telecomunicações,
Financeiro/Investimentos, Varejo/Consumo
e Governo, a companhia
tem atuação não apenas em
PR, mas mantém departamento
específico para publicidade,
pesquisa e mídia, entre outros.
A diversificação de portfólio tem
contribuído para uma entrega
mais 360, além de manter todas
as soluções dentro de casa.
No ranking figuram outras
quatro agências brasileiras. O
Grupo Inpress foi o segundo melhor
colocado, na 58ª posição.
Faturou US$ 34,6 milhões, queda
de 13,1% em relação a 2017. Já a
Approach aparece em 193º lugar,
com queda de 1% em relação a
2017. A empresa faturou o valor
de US$ 7,8 milhões no ano passado,
queda de 1% em relação ao
ano anterior.
“A diversificAção
de portfólio
tem contribuído
pArA umA entregA
mAis 360”
Steve Debenport/iStock
AcimA dA médiA
Duas agências contrariaram
a lógica do mercado mundial
e tiveram crescimento expressivo.
O grupo CDI Comunicação
e Marketing aparece na
posição 180, com crescimento
de 3,4%, fechando o período
com receita de US$ 8,6
milhões. Segundo Henrique
Repiso, diretor-executivo da
companhia, a ampliação de
sua área digital com aquisição
de novas ferramentas para o
desenvolvimento do trabalho
de relacionamento com influenciadores
foi um dos fatores
para o fortalecimento da
agência. A empresa também
expandiu os negócios com a
chegada da agência Bowie,
especializada em inbound
marketing e lançamento da
Dialogus, empresa de desenvolvimento
humano e capacitação
A RMA também teve boa
performance, repetindo o
crescimento de 2016. No ano
passado cresceu 33,1%, somando
receita de US$ 7,2 milhões.
18 11 de junho de 2018 - jornal propmark

MErcado
9º Fórum de Marketing Empresarial
deve receber cerca de 300 executivos
Expectativa do Grupo
Lide é que o evento
tenha aumento de
10% em relação a 2017
Fórum de Marketing Empresarial chega
este ano a sua 9ª edição com novida-
O
des no formato e expectativa de aumento
de público em relação a 2017. Promovido
pelo Grupo Lide em parceria com a Editora
Referência (que publica o PROPMARK),
o evento será realizado entre os dias 24 e
26 de agosto, no Sofitel Jequitimar Guarujá,
local que tradicionalmente recebe o fórum.
Assim como no ano passado, a curadoria
estará sob a responsabilidade de Marcos
Quintela, CEO do Grupo Newcomm, que,
ao lado de Armando Ferrentini, presidente
da Editora Referência, e do jornalista Adonis
Alonso, dará as diretrizes para as discussões,
definição de temas e curadoria de
premiação. O tema central em 2018 é “Diversificar:
como ir além”.
“O nosso desafio é fazer em 2018 a melhor
edição, superando as anteriores. É uma
cobrança não do mercado, mas nossa. E estamos
trabalhando fortemente para isso.
Os participantes vão se surpreender com o
conteúdo e o formato que serão apresentados”,
antecipa Celia Pompeia, vice-presidente
executiva do Grupo Doria.
De acordo com ela, haverá uma inovação
no formato dos debates. “Nossa equipe comercial,
liderada por Vivian Salaro, diretora-
-geral de projetos especiais, está com ótima
receptividade dos parceiros e clientes. Há
grande expectativa do mercado com relação
ao evento. Vale lembrar que o fórum conta
com uma edição especial da Revista Lide,
que traz suplemento de marketing abordando
os temas relevantes que são tratados nos
debates. O fórum acaba sendo uma plataforma
de conteúdo, relacionamento e experiências”,
completa Celia.
Já o Prêmio Lide terá oito categorias, com
cases eleitos pelo comitê curador, além de
homenagens especiais com os ícones da
propaganda. Três nomes estão entre os homenageados
este ano: Christina Carvalho
Pinto (Full Jazz); Mário D’Andrea (Abap/
Dentsu) e Joanna Monteiro (FCB Brasil).
Segundo a VP executiva do Grupo Doria,
a expectativa é ter 150 presidentes das mais
importantes empresas do país no evento,
com os seus respectivos diretores de
marketing, além de presidentes de agências,
totalizando 300 participantes. “Devemos
ter um fórum 10 % maior que o ano
passado”, conclui ela.
Celia Pompeia, VP do Grupo Lide: “O nosso desafio é fazer em 2018 a melhor edição, superando as anteriores”
Alê Oliveira
jornal propmark - 11 de junho de 2018 19

mErcAdo
ENA debate ressignificação
do marketing na era mobile
Profissionais devem organizar equipes conectadas com
todas as áreas e deixar de lado a setorização por siglas
Paulo Macedo
sigla CMO, de Chief Marketing
Officer, na avaliação de
A
Eco Moliterno, da Accenture Interactive,
deve ser questionada
pelos profissionais que a utilizam
nas estruturas hierárquicas
às quais estão subordinados. Na
verdade, essa sopa de letrinhas
precisa dar lugar a um processo
de ressignificação radical para
fazer sentido em uma era marcada
por decisões coletivas, conectividade,
instantaneidade,
mobilidade e serviços em prol
de produtividade. Por exemplo,
esses executivos não podem se
esquecer que o escopo do CMO
também contempla ser chief
mobile, chief messenger, chief
machine, chief monitoring e
até chief mandarim. O raciocínio
de Moliterno, que justifica
essa tendência inexorável
de mudança, foi apresentado
no ENA (Encontro Nacional de
Anunciantes) 2018, realizado na
semana passada em São Paulo.
Faz sentido com o posicionamento
da ABA (Associação Brasileira
de Anunciantes), como
ressaltou Sandra Martinelli na
abertura do programa. O marketing
é para transformar, sintetizou
a presidente-executiva da
ABA. Moliterno disse ainda que
o mobile, como device que concentra
todas as mídias disponíveis,
vai ter de exercer protagonismo
com intensidade cada
vez maior.
“A ideia é substituir a alcunha
de chefe pela de líder. As pessoas
escolhem líderes; chefes
são impostos. As decisões não
podem ser de uma pessoa só.
Antes, os competidores eram os
mesmos, os cenários eram mais
controlados e tudo era mais previsível.
Os nativos digitais têm
outra visão. Deixar de ser chefe
para ser líder significa ouvir
pessoas e isso muda a postura
de quem está no comando
em qualquer grau da cadeia de
C-levels”, argumenta Moliterno,
que apresentou dados que fun-
Eco Moliterno elenca no ENA os novos valores para que a atividade de marketing agregue valor na era dominada por smartphones
“A publicidAde
deve ser criAtivA
pArA gerAr
resultAdos e essA
consequÊnciA É A
MAis iMportAnte”
Alê Oliveira
cionam como alerta para a disrupção
total de conceitos.
O mobile já é a principal opção
para se ver vídeos, trocar mensagens
e ouvir música. Os CMOs
têm à disposição mais de cinco
bilhões de aparelhos em uso no
mundo, dos quais 180 milhões
no Brasil. O Messenger tem mais
de 1,5 bilhão de usuários no Facebook.
Mas, segundo Moliterno,
os CMOs não podem ignorar
o fator China e, nesse caso, usar
o M de mandarim, afinal o We
Chat contabiliza 40 bilhões de
mensagens por mês. “O Instagram
e o Twitter têm planos de
negócios para o segmento de
mensagens. São oportunidades
de comunicação de fato e com a
garantia de que foi visualizada.
Na China já estão sendo produzidas
novelas com diálogos rápidos
com a duração de uma estação
para a outra. Mesmo que não
tenhamos negócios com a China,
não se pode deixar o país fora do
foco”, explicou Moliterno.
Hugo Rodrigues, chairman da
WMcCann, participou do painel
sobre criatividade. “Ela não tem
importância sozinha e, nesse
caso, não gera consequência. O
resultado da Apple com o iPhone
1 levou a marca para uma
história de sucesso e do produto.
O Google Glass foi um grande
lançamento, mas não seguiu
adiante. Com a publicidade é a
mesma coisa: ela deve ser criativa
para gerar resultados e essa
consequência é a mais importante
no mundo dos negócios”,
finalizou Rodrigues.
20 11 de junho de 2018 - jornal propmark

entRevista
Rafael URbina
CEO da Vix
desafio é
mostRaR o
valoR qUe o
conteúdo tem
CEO da Vix, o venezuelano Rafael Urbina
conseguiu construir uma das marcas
digitais de conteúdo mais onipresentes em
plataformas como o Facebook. O executivo
conta nesta entrevista como foi deixar para trás há
pouco mais de um ano marcas consolidadas como
Batanga Media e Bolsa de Mulher, e mudar para
Vix. Segundo ele, os resultados foram excepcionais,
já que Vix é “uma marca mais ampla para ser
compartilhada”. Aliás, a aposta da empresa sempre
foi em conteúdos que gerassem conversas e fossem
compartilhados. Ele também fala sobre o desafio
de mostrar para o mercado o valor do conteúdo
e de tendências como o branded content no digital.
KELLY DORES
Qual o resultado da mudança de
nome após um ano?
O grupo cresceu, fez várias
aquisições e, com isso, tínhamos
muitas marcas. Bolsa de Mulher,
no Brasil; e Batanga, nos Estados
Unidos; entre outras. A gente teve
um crescimento muito alto em
social media e enxergou a oportunidade
de ter uma marca global
para social que abrangesse vários
mercados. Encontramos a marca
Vix e o resultado tem sido espetacular.
Nos primeiros seis meses
da mudança, a gente dobrou o
tamanho da audiência. Funcionou
muito bem. Enxergamos que
Vix é uma marca mais ampla para
ser compartilhada do que Bolsa
de Mulher, porque é uma marca
um pouco mais aberta, porque
podemos compartilhar tanto conteúdo
para mulheres como para
homens também.
Imagino que no Brasil o desafio foi
maior porque a marca Bolsa de Mulher
era muito conhecida.
Sim, no Brasil e nos EUA, porque
Batanga também tinha muita
força. Mas eu acho que foi um
consenso difícil mais internamente
para que todos se acostumassem
que agora somos todos
Vix, mas a resposta externa foi
bastante rápida. Eu fiquei até
surpreso. No Brasil, estamos com
novo escritório, estúdio novo,
com uma equipe de marketing reforçada,
tudo isso ajudou muito.
Qual é o maior mercado para vocês?
Brasil e Estados Unidos são
os maiores mercados. Nosso público
é multicultural, são os millenniuns.
Por que vocês decidiram apostar em
ter mais conteúdo em redes sociais?
Foi um processo que começou
há cerca de seis anos, quando
compramos o Bolsa de Mulher.
Naquele momento, Bolsa atingia
três milhões de usuários únicos
por mês no site, principalmente
no search. Começamos o traba-
lho de melhorar e aumentar o
conteúdo em social e hoje o Vix
tem mais de 12 milhões de fãs no
Facebook e mais de dez vezes o
tráfego no site. Foi um processo
de mais conteúdo, muito foco em
conteúdo que gerasse a necessidade
de compartilhar. Conseguimos
um formato que funciona
bem em social, que ajudou muito
a impulsionar a marca. E há dois
anos começamos a fazer o mesmo
em vídeo. Hoje, nosso alcance
já é maior em vídeo. Vix Mulher
teve o maior número em views
no Brasil. Usamos muitos dados
e analytics para entender o comportamento
do usuário, saber por
que está compartilhando, comentando,
e utilizamos esses dados
também no processo criativo. É
o casamento do mundo quantitativo
e do mundo qualitativo do
editorial. Dar ferramentas para a
equipe editorial que permitam a
ela desenvolver criatividade em
função daqueles dados.
Quantos brasileiros são impactados
por mês?
Mais de 100 milhões de pessoas
são alcançadas pelos nossos
conteúdos do Facebook, no Brasil,
sendo 60% mulheres e 40%
homens. E no site temos 32 milhões
de visitantes únicos. Nosso
público é um pouco mais jovem
que a média, mas acabamos alcançando
todos os segmentos.
No Facebook, a gente alcança
90% do público.
Como a mudança do algoritmo do
Facebook atingiu vocês?
É um processo contínuo, o
Facebook faz pelo menos seis
ou sete mudanças importantes
por ano. Provavelmente, essa foi
a maior mudança feita em dois
anos. Mas não é a primeira que
a gente vê e também não será a
última. A mudança principal é o
seguinte: o Facebook está tentando
gerar mais conversas entre os
usuários e está favorecendo conteúdos
que facilitem essas conversas.
Para a gente, é algo que já
estávamos acostumados a fazer.
Por isso, estamos sendo menos
atingidos do que outros veículos.
O trabalho mais forte da Vix é em Facebook?
O site é muito importante para
nós. Em redes sociais, o nosso
trabalho no Facebook é mais
forte, mas o Instagram também
está crescendo. Vemos também
uma oportunidade com o formato
Web Store que o Google está
lançando. Para nós, é bem legal
porque já estamos produzindo
isso para o Stories. E no YouTube,
começamos fazendo conteúdos
mais curtos, com 45 segundos,
90 segundos a 2 minutos. E agora
estamos com vídeos de 3 a 5 minutos,
que já começam a ganhar
um formato de seriado. Estamos
bastante empolgados com essa
mudança.
Qual é o estilo dos vídeos?
O formato de lista, como 10
coisas que você não sabia sobre...
tem funcionado muito bem
para nós no Facebook e YouTube
também. Estamos lançando,
por exemplo, um seriado sobre
viagem ao mundo, Vix Explorer,
que vai trazer curiosidades sobre
lugares diferentes no mundo. Temos
conteúdos diferentes para as
plataformas, porque os usuários e
suas expectativas são distintas. A
pessoa que navega no Facebook
geralmente está num momento
livre, esperando um táxi, não está
procurando algo específico que
queira assistir. Nós enxergamos
o Facebook como uma grande
plataforma para descobrir conteúdos
novos. Já no YouTube, as
pessoas procuram conteúdos que
estão interessadas.
Quais são os maiores desafios da Vix
hoje?
Eu acho que em relação às mudanças
das plataformas, de algoritmos,
acho que temos de encontrar
um jeito de navegar e se
adaptar às mudanças. A grande
oportunidade é que o consumo
de conteúdo, especificamente
em vídeo no mobile, está crescendo
mais rápido do que a gente
esperava. A gente acreditava que,
na América Latina, o custo da conectividade,
da qualidade das redes
ia ser um limitante importante
para o crescimento do vídeo na
região, mas não foi. Na realidade,
o consumidor dá um jeito para
ver o vídeo que ele quer. Isso é o
que eu chamo de uma tendência
22 11 de junho de 2018 - jornal propmark

constante. As pessoas assistem
vídeos em várias plataformas. O
desafio maior é que a verba publicitária
ainda não se adapta a
essa realidade. A verba publicitária
ainda está baseada em idade
e no comportamento do usuário.
Mas o usuário mudou muito. Para
nós, o desafio maior é como comunicar,
explicar para o mercado
sobre essa mudança de comportamento
do consumidor brasileiro,
latino-americano, para que o
investimento publicitário acompanhe
essa tendência.
O investimento em vídeo ainda é pequeno?
Ainda é pouco em relação ao
tempo de consumo real. Não é
proporcional ao hábito. A verba
publicitária em digital é de cerca
de 10%, 20%, dependendo do
mercado, mas o consumo cresce
muito mais rápido que isso. Em
todos os mercados do mundo a
verba em digital está crescendo,
isso é bom, mas se você ver o
consumo na web é muito maior
do que essa migração de investimento.
Outro desafio nosso é
mostrar o valor que o conteúdo
tem mesmo. Não é só a plataforma
que tem valor. E a plataforma
sem conteúdo não tem valor. As
plataformas também estão procurando
formas de distribuir esse
dinheiro melhor entre os geradores
de conteúdo.
Então vocês ganham tanto do lado
dos anunciantes quanto do lado das
plataformas?
Sim, o Facebook e o YouTube
compartilham as receitas que eles
recebem conosco. Para receber
dessas plataformas você precisa
ter uma audiência e um engajamento
importante. Há um número
limitado de parceiros que eles
remuneram e nós estamos entre
eles. Precisa ter um nível de escala
relevante e um conteúdo de
qualidade para que a marca sinta
confiança de que sua publicidade
está num contexto bom, perfeito
e legal.
Como vocês lidam com as fake
news?
O problema das fake news é
“Mais de 100
Milhões de
pessoas são
alcançadas
pelos nossos
conteúdos
do Facebook,
no brasil”
Divulgação
global e atinge toda a sociedade.
Hoje é mais fácil gerar fake news
do que há 50 anos, mas a história
está cheia de fake news e de
guerras que começaram com boatos.
Então não é algo totalmente
novo, é um comportamento
humano, mas que agora foi amplificado
pela tecnologia. Nós só
geramos conteúdo de life style,
entretenimento, principalmente,
não fazemos ficção, ou seja,
é um conteúdo baseado na realidade.
O problema das fake news
é quando um publisher fantasma
entra numa plataforma e começa
a gerar conteúdos e dá um jeito
de atingir a audiência. Nós temos
de acompanhar isso de perto. Eu
acho que haverá mais mecanismos
para minimizar os efeitos
das fake news, mas isso nunca vai
desaparecer totalmente, porque
faz parte dos seres humanos e há
interesses envolvidos. O Facebook
está de olhos nos países que
realizam eleições este ano, como
o Brasil. Eles têm uma equipe gigante
para tratar de detectar fake
news, controlar rapidamente e minimizar
o impacto. Infelizmente,
acho que nada vai ser 100%, é um
problema que vai ser minimizado,
mas acho que vai ser muito difícil
eliminar por completo.
Como você enxerga os próximos anos
para a Vix?
Para a Vix, o último ano foi espetacular
no Brasil. Estamos muito
contentes. Fizemos cerca de 60
campanhas de branded content, o
que superou todas as nossas expectativas.
E este ano está muito
bom também. No ano passado, a
gente quase dobrou o negócio em
relação ao ano anterior e este ano
começou muito bem para a Vix.
Há uma oportunidade muito forte
para as marcas no digital com o
branded content. As marcas estão
acostumadas a fazer publicidade
direta e hoje o branded content é
um mecanismo fundamental para
“o probleMa
das Fake
news é
global e
atinge toda
a sociedade”
atingir as gerações mais jovens.
Os jovens não querem uma publicidade
que afete a sua experiência
com o conteúdo. O branded
content é hoje a nossa principal
aposta, é onde encontramos as
maiores oportunidades de crescimento.
Conteúdo de comida, por
exemplo, foi uma explosão na internet.
As pessoas adoram assistir
conteúdo com receitas. Beleza é
outra categoria que também cresce
muito.
jornal propmark - 11 de junho de 2018 23

STORYTELLER
Artfully79/iStock
Isso é vida?
Estou saindo do hospital, onde
estive internado por conta
de uma pneumonia bravíssima
LuLa Vieira
Como meus argutos leitores devem ter
percebido nestas décadas de convívio,
não sou um Machado de Assis, nem Rubem
Braga, Sergio Porto, Artur Xexéo, Cora Ronai,
Joaquim Ferreira dos Santos ou Veríssimo.
Ou seja, não sou cronista. Para falar a
verdade, nem me considero contista ou articulista.
Pelo menos não no nível de qualidade
de alguns escritores que se propõem
a escrever em jornais e revistas falando do
cotidiano de suas vidas e do mundo.
Rubem Braga, por exemplo, esse monumento
que se estivesse vivo estaria completando
100 anos, pegava um fato corriqueiro,
desses bem vãos, como o nascimento
de uma espiga de milho em sua cobertura
ou as cores das saias das moças e, com esse
material, fazia uma profunda reflexão sobre
a vida. No meu caso, mesmo tendo como
assunto o afundamento do Titanic ou
o incêndio de Lisboa, mal consigo vencer
o bocejo de um incauto leitor. Uma repórter
de O Globo está fazendo uma pesquisa,
que pretende virar livro, sobre as crônicas
escritas por grandes mestres sobre a falta
de assunto que acomete periodicamente a
todo mundo que tem de escrever para jornais
e revistas. Um tema (ou antitema) tão
banal, dependendo do talento de quem o
aborda, pode virar um material delicioso.
Nelson Rodrigues, Machado, Braga, Pongetti,
Danuza, Joaquim Ferreira dos Santos,
Drummond, Vinícius e muitos outros
já escreveram sobre essa broxada momentânea.
E ficaram leituras deliciosas. Estaria
eu com falta de assunto?
Não. Pelo contrário, estou até com assunto.
O problema é não saber como começar
e como transformar o tema que me vem
à mente em algo legível (que não quer dizer
apenas capaz de ser lido, mas também
merecedor de ser lido, obrigado Huaiss). É
o seguinte: estou saindo do hospital, onde
estive internado por conta de uma pneumonia
bravíssima. Uma bactéria parruda resolveu
fazer morada em meu pulmão e criou
uma família quase indestrutível nos meus
pobres alvéolos, que por pouco não pedem
demissão. Por consequência, tomei alguns
barrís de antibióticos que mataram a desgraçada
da bactéria e quase me levam junto.
Agora, já fingindo que estou trabalhando,
tive de entrar numa dieta absurda, que
deve durar pelo menos mais dois meses, o
que, segundo a teoria da relatividade, significam
uns dez anos. Estou comendo exclusivamente
saladinhas e legumes, iogurtes
e purezinhos. E, o que é pior: não posso
beber uma única gota de álcool. Em outras
palavras: almoço e janto tomando água.
Sem gás. Eu disse que almoço e janto. Mentira:
pasto. Pasto e sofro. Tem sido assim
em casa e fora dela, onde percebo o olhar
de pena dos velhos amigos garçons dos restaurantes
que frequento. E o mais doloroso
é que o mal que me pegou não tinha nada
a ver nem com álcool nem com o meu passado
ogro. É um problema de restabelecer
uma certa harmonia dentro do meu corpo,
completamente esculhambado pela luta
contra a tal bactéria. Para que estômago,
rins e fígado não sofram de uma carga insuportável
de trabalho, é preciso oferecer-
-lhes férias. Tenho vivido de chuchuzinho,
alface e beterrabinha.
Minha cozinheira tem tentado ajudar,
inventando soluções dentro da dieta, com
aparência e sabor um pouco mais aceitáveis.
Tenho engolido hambúrgueres de soja,
omeletes de claras, capeletes de folhas
de repolho recheados com queijo Minas
frescal nadando em brodo de legumes e
outras invenções que pretendem me fazer
esquecer das costelas no bafo, dos leitãozinhos
à pururuca ou dos penne a la rabiata.
Debalde. Essas coisinhas bonitinhas são o
que são: bonitinhas, saudaveizinhas, mas
insossínhas. Fazem me sentir numa UTI
permanente. Isso tudo seria mais ou menos
suportável se para acompanhar as refeições
eu pudesse dispor dos serviços de um
vinhozinho. Beber exclusivamente água é
sacrifício demais. Como diria W.C. Fields:
“Eu não bebo água. Peixes fodem nela”.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
26 11 de junho de 2018 - jornal propmark

mídia
Convergência vai pautar veículos
e entretenimento, indica pesquisa
Nicolay Tsuguliev/iStock
Setor deve movimentar US$ 53 bilhões no Brasil em 2022, com destaque
para publicidade em TV aberta e digital; dados são de estudo da PwC
Os shows e o cinema continuam em alta, o que mostra o valor da experiência; hoje, a indústria do entretenimento fatura US$ 1,9 trilhão; em 2022, deve pular para US$ 2,4 trilhões
Felipe Turlão
especial para o propMArK
PwC lançou semana passada
a 19ª edição de sua Pes-
A
quisa Global de Entretenimento
e Mídia 2018-2022, que faz
reflexões sobre o futuro de um
setor que deve movimentar, em
2022, US$ 2,4 trilhões em todo
o mundo, o que representa um
crescimento médio anual de
4,4%. Hoje, a indústria fatura
US$ 1,9 trilhão. Para efeito de
comparação, o PIB do Brasil em
2016 fechou em US$ 1,8 trilhão.
Se considerada apenas a movimentação
do setor no Brasil,
a previsão de faturamento é de
US$ 53 bilhões em 2022, o que
representaria uma alta média
anual de 5,3% em relação aos
US$ 41 bilhões de 2017. Apontar
de onde virá esse crescimento
e para qual bolso vai esse novo
dinheiro é um dos objetivos do
estudo. Em 2022, a TV aberta
seguirá dominante, diz a PwC,
concentrando 42% dos investimentos.
Em 2017, essa proporção
foi de 47%. Assim, o Brasil
continuará sendo, em 2022, a
nona maior indústria mundial
de mídia e entretenimento,
mas com a curiosidade de ser a
quarta maior potência em publicidade
na TV. Esse cenário
não tende a mudar.
Porém, o digital deve ter um
grande salto também. Dos 23%
do bolo no ano passado, o segmento
vai para 31%. A TV paga
tende a manter sua relevância,
com 6% do total dos investimentos
publicitários em 2022,
contra 5% de 2017. O meio jornal
sairá de 9% para 6%, e a
área de B2B e Feiras ficará com
os mesmos 5% de hoje. Revista,
rádio e mídia exterior continuarão
com participações menores,
mas estáveis.
“A sensação é que as coisas
estão se assentando para a mídia
impressa, em termos de
quantidade de leitores. Houve
uma queda e o mercado, daqui
por diante, será desse tamanho.
Mas não vai despencar mais. O
desafio para continuar atraindo
publicidade é que esses veículos
se enxerguem mais como
plataformas, com grande presença
digital e conexão profunda
com seu consumidor”, avalia
Carlos Giusti, sócio da PwC Brasil.
Para jornal, por exemplo, é
esperado um aumento de 9,5%
ao ano nas receitas de assinaturas
online; e para revista, 7% ao
ano na publicidade digital. A dificuldade
para esses segmentos
é que o ganho nas plataformas
digitais não cobre as perdas nos
formatos tradicionais.
Outros segmentos destacados
por Giusti são o de TV paga,
que pode sofrer redução de
“A sensAção é
que As coisAs
estão se
AssentAndo
pArA A mídiA
impressA”
assinantes para os serviços de
OTT (Netflix e similares) e até o
bom e velho cinema. Na música,
o streaming vai predominar,
ao lado da música ao vivo. “O
cinema e os shows continuam
em alta, o que mostra o valor
da experiência”, diz Giusti. Um
segmento com receita ainda pequena
no Brasil, mas com alta
taxa de crescimento (37% ao
ano), é o eSport. A grande tendência
que pautará a mídia e o
entretenimento nos próximos
anos é a convergência, em seus
diferentes significados. Esse
valor se reflete, por exemplo,
na integração das mídias, já que
não será tão claro mais quem
produz ou distribui conteúdo.
A convergência se dá também
no aspecto geográfico, já
que, com as redes sociais, conteúdos
e ideias não têm mais
fronteira. Por fim, o fenômeno
mais interessante é a convergência
de negócios, com diversos
modelos novos, parcerias e
até fusões e aquisições. “Acordos
recentes, como de Netflix
e Vivo (para oferta de conteúdo
da primeira com franquia
diferenciada pela operadora),
nos levam a questionar em que
indústria realmente cada um
está”, afirma. “O crescimento
lucrativo e sustentável depende
cada vez mais de cinco, seis
ou mais fontes e de modelos de
negócios inovadores que vão
além das fontes tradicionais
de monetização. O portfólio de
serviços deve considerar experiências
conectadas e complementares
que exploram o
potencial comercial de seus
usuários mais engajados: seus
fãs”, completa.
Giusti recorre a outro setor,
o de cafeterias, para dar um
exemplo sobre como a convergência
de negócios será vista
no setor de mídia e entretenimento:
Starbucks. “Mais que
vender cafés, eles se tornaram a
maior plataforma de pagamento
móvel do mundo, acessível
a 23 milhões de pessoas. Maior
que qualquer banco conseguiu.
Outro caso interessante no Brasil
é do UOL. Eles eram um veículo
e, hoje, se transformaram
em uma fintech”, explica. Os
dispositivos móveis terão um
papel central nessa profunda
transformação do mercado de
mídia e entretenimento.
jornal propmark - 11 de junho de 2018 27

Marketing & negócios
cokada/iStock
Marcas fortes
suportam
mais – Parte 1
Em Marcas de A a Z, há uma síntese das
definições aceitas de modo mais amplo
RAfAel SAMpAio
Algumas coisas em marketing e comunicação
se tornam tão rotineiras e comuns
que acabam tendo seu significado e
objetivo degradados pelo uso indiscriminado,
constante e sem maiores cuidados. O
resultado é que perdem seu valor e são utilizadas
e feitas de modo tão medíocre que
pouco agregam em termos de resultado.
É o caso da marca, que ao mesmo tempo
é um dos principais ativos com os quais
uma organização pode contar para desenvolver
e manter seus produtos e serviços,
mas, por outro lado, é miseravelmente utilizada
pela maioria das empresas. É relevante,
pois, que, de tempos em tempos, se
faça uma reflexão sobre a forma com que se
entende o conceito e se realiza sua práxis.
Essa reflexão começa com o melhor entendimento
do que é a marca. Em meu livro
Marcas de A a Z há uma síntese das definições
aceitas de modo mais amplo, procurando
analisar o conceito de marca a partir
das duas pontas do mercado: os consumidores
e as empresas.
Do ponto de vista dos consumidores, a
marca é a síntese das experiências reais e
virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em
relação a um produto, serviço, empresa,
instituição ou, mesmo, pessoa. Ela representa
um conglomerado de fatos, sentimentos,
atitudes, crenças e valores que se
relacionam àquele conjunto de nome(s) e
símbolo(s) diretamente e em relação tanto
às outras marcas da mesma categoria como
a todas as outras que fazem parte de seu
universo vivencial.
A marca age como um facilitador operacional,
eliminando processos de decisão
relativamente complexos a cada momento
da existência; como um elemento catalisador,
acelerando – de forma segura – esses
processos decisórios; e como forma de expressão
social, transformando essas decisões
em fatos de interação social.
Por tudo isso, a marca representa um
verdadeiro sistema de valores, relativamente
simples em muitos casos e de alta
complexidade em outros, capaz de definir –
e até de ampliar de forma considerável – os
limites do valor de cada uma delas.
Do ponto de vista das empresas e instituições,
a marca é a síntese da sua franquia
junto ao mercado. Assim como no caso
dos consumidores, a marca representa
para as organizações um conglomerado
de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e
valores que se relacionam ao seu conjunto
de nome(s) e símbolo(s) diretamente e em
relação tanto às outras marcas da mesma
categoria como a todas as outras que fazem
parte de seu universo mercadológico.
Também sob este ponto de vista, a marca
age como um facilitador operacional,
eliminando processos de decisão relativamente
complexos a cada momento de contato
com prospects e consumidores; como
um elemento catalisador, acelerando – de
forma positiva – esses processos decisórios;
e como forma de intervenção social, transformando
atos de consumo em expressões
de interação social.
É exatamente por tudo isso que a marca
representa um verdadeiro sistema de valores
para as empresas e instituições, relativamente
simples em muitos casos e de alta
complexidade em outros, capaz de definir –
e até de ampliar de forma considerável – os
limites do valor de cada uma delas.
No caso dos objetivos a serem perseguidos
com as marcas, precisamos ter sempre
em mente que os benefícios finais da construção
e manutenção de marcas fortes são
obter e manter maior fatia do mercado e/ou
suportar níveis de preço superiores à média
da categoria para a organização que a
pensa, lança e nutre. Tendo bem claro em
mente o que é e para que serve uma marca,
é o momento de traçar um plano de seu desenvolvimento
e gestão – que será o tema
da próxima coluna.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
28 11 de junho de 2018 - jornal propmark

DIGITAL
#GoogleForBrasil mostra novidades
com foco em inteligência artificial
Empresa anunciou na semana passada que Assistente, Busca e Android
foram aprimorados; parcerias com marcas incrementam as plataformas
JÉSSICA OLIVEIRA
Google tem sete plataformas
com mais de um bilhão
O
de usuários: Busca, Android,
Chrome, YouTube, Maps, Play
Store e Gmail. E, em todas, o
Brasil está entre os cinco principais
países, tanto em tamanho
quanto em engajamento.
Dados como esses foram destacados
no último dia 7, durante o
#GoogleForBrasil.
Fabio Coelho, presidente do
Google Brasil, ressaltou o compromisso
de longo prazo com o
país e o uso de inteligência artificial
e machine learning para isso.
“O Brasil, dentro do Google, é um
país-chave. Inclusão digital e eficiência
estão no topo das agendas
de todos. E a inteligência
artificial tem papel fundamental
nisso. O mundo é cada vez mais
AI first e o Google trabalha ativamente
nessa transformação,
inclusive, repensando produtos
para usar inteligência artifical
e machine learning para que as
pessoas resolvam problemas e
trazer personalização em escala.”
Os principais pontos apresentados
no #GoogleForBrasil
foram:
Ferramenta Art Selfie combina a selfie do usuário a alguma obra de arte e mostra opções de retratos que se parecem com ele
Fotos: Divulgação
GOOGLE ASSISTENTE + MARCAS
O assistente do Google fez
uma série de parcerias e poderá
ser usado para ouvir notícias
de veículos como CBN, Jovem
Pan, O Globo e Veja, entre outros.
Nos próximos meses, vai
ser possível fazer streaming de
vídeos no GloboPlay, reservar
mesa no Restorando, e fazer
transações como pedir comida
pelo iFood, comprar entradas
pelo Ingresso.com ou chamar
um carro pelo 99. Em setembro
começa a integração com a
Vivo, pela Aura, permitindo que
clientes da operadora confiram
com um comando de voz fatura
e saldo, entre outras coisas.
CRIANÇAS CONECTADAS
No dia 19, a empresa lança
o Seja Incrível na Internet, que
combina um game com treinamentos
e material didático
gratuito para pais e professores
sobre segurança online, cidadania
digital e ferramentas
para melhor ajudar as crianças.
A expectativa é impactar 500
mil pessoas. A iniciativa tem
cinco lições: Seja inteligente
(compartilhe com cuidado); Fique
atento (não caia em armadilhas);
Seja forte (proteja seus
segredos); Seja gentil (é legal
ser gentil) e Seja corajoso (na
dúvida, fale com alguém).
SELFIES ARTÍSTICAS
A ferramenta Art Selfie
combina a selfie do usuário
a alguma obra de arte, entre
as milhões digitalizadas por
instituições no Google Arts &
Culture, e mostra opções que
“O mundO é cada
vez mais ai first e
O GOOGle trabalha
ativamente nessa
transfOrmaçãO”
se assemelham à pessoa. O lançamento
no Brasil tem mais de
80 retratos digitalizados da Pinacoteca.
SMARTPHONE COM ANDROID GO
O primeiro dispositivo com o
sistema operacional otimizado
para smartphones de entrada
chega ao mercado este mês,
pela Positivo. Também haverá
aparelhos da Alcatel e da Multilaser.
Eles tiveram três componentes
otimizados: o sistema
operacional, os aplicativos do
Google e o Play Store.
ELEIÇÕES 2018 SEM FAKE NEWS
A busca para as eleições foi
aprimorada para ter informações
relevantes, atualizadas e
confiáveis aos eleitores. Com
apoio e suporte do TSE (Tribunal
Superior Eleitoral), será
possível pesquisar pelo nome
dos candidatos. Presidenciáveis
podem postar suas prioridades
de campanha no Google,
para que o eleitor veja os
posicionamentos. Além disso,
uma parceria com a Band terá a
transmissão ao vivo do primeiro
debate presidencial da TV no
YouTube, em 9 de agosto. E a
população poderá acompanhar
em tempo real os resultados da
apuração da votação.
jornal propmark - 11 de junho de 2018 29

inspiração
as vantagens do hub remoto
Topalov/iStock
Requer disciplina, mas o perfil workaholic funciona mesmo quando os
jobs são realizados a distância e com tempo para distrações diletantes
Greta Paz
especial para o PrOPMarK
disputa entre o famoso ócio criativo e o
A ritmo do mercado de trabalho do mundo
moderno é sempre complicada. Ao mesmo
tempo que é importante ter um espaço
no dia reservado para simplesmente parar e
não fazer nada, as pessoas agora estão acostumadas
a respostas instantâneas e pessoas
sempre disponíveis. Considerando a minha
realidade, onde sou um hub de comunicação
e suporte a um time de 35 pessoas em uma
empresa 100% remota, onde um chat empresarial
é o nosso escritório e fica apitando
notificações a todo momento sem ninguém
saber ao certo se você está ocupado ou não,
isso piora bastante.
Buscando contornar isso, eu considero importante
separar alguns espaços do meu dia
onde fico incomunicável. Um desses momentos,
que tem sido muito especial para mim
nos últimos anos, é quando paro para correr.
Já corri muitas vezes ouvindo podcasts
e audiobooks buscando ser produtivo até ali,
mas hoje prefiro deixar minha mente livre,
descansando e vagando por onde ela quiser.
Sejam ideias de negócios, problemas ou bobagens.
Aproveitando uma das vantagens
do trabalho remoto e horário flexível que a
empresa me oferece, eu consigo encaixar o
horário da corrida em momentos diversos e
adaptá-la às variações da minha rotina, mas o
meu preferido é pela manhã, logo após checar
e responder os primeiros e-mails do dia.
Analisando bem, esse trabalhar, parar e
fazer algo pessoal, voltar a trabalhar e assim
por diante é parte fundamental de como eu
consigo atravessar o ritmo alucinante de trabalho
que tenho. Ele me permite ler um artigo,
ver um Ted Talk ou até ler um ou dois
capítulos de um livro sem culpa no meio do
‘horário de trabalho’, sabendo que ele estará
lá me esperando quando eu voltar. Essa
mistura entre trabalho e lazer inclusive já
foi muito bem discutida por Ricardo Semler
lá em 2002 como um modelo que enxergava
para o futuro, buscando tratar adultos como
adultos e assim permitindo aos seus funcionários
decidirem qual o melhor horário para
lidar com as suas obrigações, muito inspirados
nele isso hoje é algo que incorporamos
aqui na empresa. As pessoas conseguem ir
para academia, passear com o cachorro ou
buscar os filhos na escola durante o famoso
horário comercial sem muitos problemas,
voltando para concluir seus trabalhos do dia
com uma mente mais tranquila e assim muito
mais produtivas.
Voltando ao trabalho remoto, um outro
ponto que ele ajuda na minha inspiração é
viajar. Faz alguns anos que vivo meio nômade,
passando apenas alguns meses ou até um
ano em uma cidade antes de me mudar. Isso
me permite viver sempre em um ambiente
novo, com cultura e arquitetura particulares,
onde em um momento de maior estresse
no trabalho, qualquer passeio de 15 minutos
pelas ruas é bastante relaxante e inspirador.
Além disso, eu conheço novos modelos de
negócios, posso acompanhar como modelos
de negócios que funcionam bem no Brasil se
adaptaram ou não a outros países e isso pra
mim é muito enriquecedor. Todo ano eu digo
que vou escolher uma cidade e parar, mas
bem, continuo viajando.
Por último, gosto muito de conhecer jornadas
de outros empreendedores. Ver a paixão,
o sofrimento e o caminho que essas pessoas
trilharam para alcançar ou não seus resultados.
Isso me faz refletir o que eu faria no lugar
deles, aprender novas maneiras de pensar e
quase sempre reforça o valor da persistência
quando se tem uma visão clara de onde quer
chegar. Vivo essas jornadas em documentários
como Indie Game - the movie, Chef’s Table
e Tales by Light ou em livros biográficos
como Delivering Happiness.
Greta Paz é executiva da Eyxo
30 11 de junho de 2018 - jornal propmark

Encontramos este
publicitário cheio de
ouro, prata e bronze
em um envelope.
FOTO STUDIO H
NO COLUNISTAS RIO 2017, FICAMOS ENTRE AS TOP 4 COM 5 PRÊMIOS, ALÉM DE
NOSSO DIRETOR DE CRIAÇÃO, GUSTAVO BASTOS, TER FICADO COM A PRATA NO
PRÊMIO ROGERIO STEINBERG DOS MELHORES REDATORES DO RIO DE JANEIRO.

eyond the line
Milante/iStock
Partiu Cannes!
Já sabemos que teremos de fazer escolhas de
Sofia o tempo todo, já que há muitas atividades
Alexis Thuller PAgliArini
lá vamos nós para mais uma edição do
E Cannes Lions. A 65ª do festival. Ao completar
65 anos, o evento poderia se aposentar,
mas o tiozão Cannes Lions mostra
vigor e juventude para seguir adiante por
muitos mais anos.
Depois da sacolejada do ano passado –
leia-se dissidência momentânea do Grupo
Publicis e algumas declarações de Martin
Sorrell –, o evento fez a sua reengenharia e
parte para um período mais curto, restringindo-se
à semana de trabalho (de segunda
a sexta-feira).
A redução de período atende à reivindicação
de muitos para tornar a conta de participação
menos salgada, já que esta é a alta
temporada de turismo por lá e os preços de
passagens e hospedagem são altos – e pagos
em euros.
Apesar da redução de período, o evento
continua provendo um volume de conteúdo
e atividades que nos deixa a todos pressionados
para organizar uma participação
que acompanhe a essência do festival.
Já sabemos que teremos de fazer escolhas
de Sofia o tempo todo, já que há muitas
atividades simultâneas, não somente
no Palais, mas também nas imediações,
ocupando a praia, cais e hotéis da Croissette.
O “problema” é que todas as atividades
são bacanas. Daí a sensação inevitável de
FOMO. E o número de categorias continua
alto: 26. As cerimônias de premiação serão
realizadas todas as noites do festival.
As novidades do festival incluem uma
organização de conteúdo e premiações em
9 “tracks”: Communication, Craft, Entertainment,
Experience, Good, Health, Impact,
Innovation e Reach.
Isso ajudou na decisão de inscrições e
também ajudará nas escolhas de palestras,
seminários, fóruns durante o evento.
Outra novidade é o limite de seis categorias
por case inscrito. Assim espera-se
evitar o que vinha ocorrendo de um único
case excepcional voltar de Cannes com dezenas
de Leões.
Se bem que não há limites para inscrições
em subcategorias. Mais uma decisão
que responde a críticas recorrentes é a de
julgar cases relacionados a instituições sociais
e beneficentes, além de ONGs em separado.
Ou seja, cases relacionados a marcas e
produtos do mercado não perderão Leões
para aqueles ligados unicamente a causas
sociais. Tudo isso para tornar o valor da
conquista de um Leão mais relevante.
Quanto à participação de brasileiros, espera-se
que a turbulência sócio-política no
nosso país não tenha inibido a inscrição de
peças e de delegates tupiniquins. Afinal, o
Brasil está sempre entre os três países mais
importantes em termos de inscrições, tanto
de trabalhos, como de delegates.
Tem ainda o agravante Copa do Mundo.
As maiores agências brasileiras têm
clientes envolvidos em propriedades ligadas
à Copa e isso pode ter influenciado na
decisão de quantos profissionais ficarem
ausentes do headquarter ao longo de uma
semana, bem no meio da Copa.
Durante o período do festival haverá um
jogo do Brasil, no dia 21, bem no meio da
tarde no horário de Cannes. Não há dúvida
que a brazileirada vai parar pelo menos duas
horas para acompanhar o segundo jogo
do Brasil contra a Costa Rica.
O Brasil, aliás, baterá recorde de representatividade
no corpo de jurados. Se somarmos
os brasileiros que vivem fora do
país, o número é o mais expressivo de todos
os tempos.
Eu, particularmente, vou a Cannes sempre
com muita expectativa e preparado para
muito trabalho, já que, representando a
Fenapro, graças a uma parceria com o Estadão
– representante do festival no Brasil
–, tenho a obrigação de montar uma apresentação
do melhor do Cannes Lions para
um roadshow pós-evento, correndo cidades
brasileiras, apresentando os cases mais
bem-sucedidos e as tendências observadas
no megaevento.
Durante o evento, organizaremos também
um encontro de brasileiros com o
Managing Director do festival, José Papa
Neto. Para quem não vai para Cannes, há a
novidade de um passe para acompanhar o
evento por módicos 99 euros. Para os que
vão, até lá!
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
32 11 de junho de 2018 - jornal propmark

we
mkt
tunart/iStock
O vendedor
de fósforos
“Só os que estão dormindo
não cometem erros”.
Ingvar Kamprad
Francisco alberto Madia de souza
No mês de janeiro, Ingvar Kamprad partiu.
No ano em que eu nasci, 1943, Ingvar
fundava a sua Ikea. Sueco, começou
vendendo fósforos aos cinco anos de idade,
aos dez era uma espécie de biciseller, visitando
as casas de sua vizinhança, na sua
pequena bicicleta, para vender o que quer
que precisassem, desde decoração de Natal,
passando por peixes, e, também, lápis,
borrachas e cadernos, entre outros... Nas
brisas da juventude flertou com o nazismo
e se arrependeu amargamente: “O maior
erro de toda a minha vida”. E onde foi buscar
sua marca? Em quatro palavras: seu
nome, I - Ingvar; sobrenome, K – Kamprad;
pequena vila onde nasceu, E – Elmtaryd; e
fazenda onde cresceu, A – Agunnaryd. Ikea!
Consciente da energia empreendedora
de seu filho, o pai de Ingvar deu o dinheiro
necessário e suficiente para uma primeira
loja. Desde o início batizada de Ikea. Vendia
pequenas peças para decoração: vasos,
objetos, porta-retratos, porta-lápis... Em
1956, sua Ikea encorpa e Ingvar revoluciona:
passa a vender móveis contemporâneos e
despojados, que seus clientes - jovens de espírito
- montavam em suas casas. Claro, por
preços mais acessíveis. Homem duro, pegava
pesado, respeitado como empresário inovador,
mas detestado pelo gênio. Em 1973,
não suportando mais as pressões e constrangimentos,
muda a Ikea para Dinamarca.
Poucos anos antes de passar o comando
de sua empresa para seu filho, Mathias, era
assediado, algumas vezes a cada dia, por
instituições financeiras que pretendiam
tornar a Ikea uma empresa de capital aberto.
Um dia, ele disse: “A partir de hoje não
recebo mais ninguém. Esse tal de mercado
de capitais não é uma opção para a Ikea.
Minha visão e planos são sempre de longo
prazo. Não quero ver a Ikea dependente do
humor das instituições financeiras”. Quando
se fala da tal de vida simples é sobre Ingvar
que estamos nos referindo. Sempre
trabalhou em ambiente compartilhado,
não tinha nem mesmo uma mesa exclusivamente
para ele, vestia-se de forma descontraída
e simples, com roupas compradas
em brechó, e dirigia um Volvo velho.
Hoje, a Ikea é uma rede de 300 lojas, em
49 países, com receita anual superior a 30
bilhões de euros, preparando-se para chegar
ao Brasil, finalmente! Antes de morrer,
no sábado, 27 de janeiro de 2018, Ingvar viu
muito de seus ensinamentos serem disseminados
pelo mundo e adotados por infinitas
organizações:
1 – “Só os que estão dormindo é que não
cometem erros”.
2 – “Gostaria muito de ter um espaço
só para mim. Mas como não posso oferecer
o mesmo para todos os meus funcionários
vou trabalhar junto com eles até o
fim”.
3 – “O que é bom para um cliente será
bom para nós, ainda que no longo prazo”.
4 – “Errar é um privilégio das pessoas
ativas e verdadeiras. Permanecer negando
os erros, uma característica das pessoas
medíocres e negativas”.
5 – “A palavra impossível está definitivamente
excluída dos dicionários da Ikea”.
6 – “Dez minutos não se resumem a uma
sexta parte do salário que as pessoas ganham
por hora. São dez minutos seus que
não devem ser desperdiçados em coisas
sem sentido”.
7 – “Ganhei o suficiente para poder viajar
sempre em primeira classe. Mas antes de
me decidir sempre me pergunto se meus
funcionários e todos os meus clientes poderiam
se dar a esse luxo”.
8 – “Não existe uma liderança de qualidade
se não é capaz de oferecer ótimos
exemplos o tempo todo”.
9 – “Antes de tomar o veneno de sentir-
-me realizado recorro ao antídoto de como
posso fazer melhor”.
10 – “Não tenho medo de chegar aos 80.
Ainda tenho muito a fazer. Não tenho tempo
para morrer agora”.
E assim foi. Despediu-se aos 91. Gênio.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 11 de junho de 2018 33

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
raiZ
Qual é o resultado da mistura de Brasil com
boleiragem? A resposta pode ser vista no novo
filme da Nike para a Copa do Mundo. Resgatando
a essência do futebol arte do país,
nascido na várzea, terrão ou mesmo na rua,
a campanha combina ícones como Ronaldo
com representantes do nova safra, como
Kauã, que entoa o discurso final do filme.
wieden+Kennedy São Paulo
Nike
Fotos: Divulgação
Título: Vai na Brasileiragem; produto: futebol; criação:
Bruno Oppido, Alex Adati e Raphael Taira; produtora
de filme: Iconoclast; direção de fotografia:
Pierre de Kerchove; produtora de som: Evil Twin
Music; aprovação do cliente: Daniel Ferreira, Caue
Oliveira, Jesse Gordon Long e Byron Brooks.
mama mia
Depois de recorrer ao tenista Roger Federer
para divulgar o conceito de que todo mundo
pode ser um mestre da pasta, a Barilla
agora aposta nos influenciadores digitais
para desdobrar a ideia. Serão cinco vídeos
com receitas e dicas sobre os mitos para
preparar uma boa massa. O projeto tem
parceria com a Tastemade Brasil.
ref+
barilla
Título: Masters Of Pasta by Barilla and Tastemade;
produto: Barilla; criação: REF+ Tiago Lucci,
Israel Fermow, Luiz Octavio Medeiros e Renato
Pereira; produtora de filme: Tastemade Brasil;
produtora de som: Tastemade Brasil; aprovação
do cliente: Fabiana Araújo, Thione e Nathelie.
torcida
A paródia de Festa, canção interpretada por
Ivete Sangalo que embalou a seleção brasileira
de 2002, dá o tom da nova campanha do
aplicativo Chama para a Copa. O ritmo completa
os filmes Sofrência e Funk, com as reinterpretações
de 50 reais, de Naiara Azevedo,
e Cheguei, de Ludmilla. A campanha ainda
conta com ações em rádio e digital.
africa
chama
Título: Festa; produto: Institucional; criação: Ricardo
Barbosa, Júnior Alves, Felipe Fernandes e Lais
Delcelo; produtora de imagem: Studio Nitro; diretor
de fotografia: Rodrigo Elias; produtora de som:
Comando S; aprovação do cliente: Marijn Van de
Vem, Otávio Tranchesi e Ana Luiza Milanesi.
34 11 de junho de 2018 - jornal propmark

amor conectado
A Casas Pernambucanas vai usar as famosas listas do
Buzzfeed para contar histórias românticas e inusitadas
de casais neste Dia dos Namorados. A comunicação
vai trabalhar também as redes sociais da marca,
além de ação no Spotify. No site https://mixtapepernambucanas.com.br/
os usuários poderão convidar
sua cara metade para se conectar ao serviço. Caberá
à plataforma de música por streaming fazer uma
triagem das canções mais ouvidas pelo casal e criar
uma playlist personalizada. A marca traz para o 12
de Junho o conceito Colecionar Histórias de Casal faz
parte da família e terá como principal novidade uma
“Lista de Presentes” disponível no aplicativo da Pernambucanas.
J. walter thomPSon BraSil
casas perNambucaNas
Título: Dia dos Namorados; produto: Corporativo; criação:
Renata Leão, Isabella Remelli, Mauricio Kumazawa, Bruno Silva
e José Scorzelli; aprovação do cliente: Debora Justo e Marilia
Tanaka.
do bem
O projeto Alfabetização Cidadã, que usa
recursos tecnológicos como base para
a educação de adultos, começa a colher
frutos. E para mostrar como a tecnologia
tem transformado a história dos alunos, a
Samsung, apoiadora da ação, traz campanha
que conta a trajetória de brasileiros de
18 a 83 anos que passaram a ler e escrever
com o projeto.
cheil BraSil
samsuNg
Título: Alfabetização Cidadã – Da Digital ao Digital;
produto: Samsung Social; criação: Alair Erlon
e Paulo Almeida; produtora de filmes: BossaNovaFilms;
produtora de som: TESIS; aprovação do
cliente: Andréa Mello e Camila Padua.
épico
Os gestos que ficaram na história das
conquistas brasileiras em Copas inspiraram
a nova campanha da Fox Sports para
o mundial. A emissora tem os direitos de
transmissão dos jogos para TV paga e resgata
no filme Gestos momentos emblemáticos,
como os dribles de Garrincha em
1958 ou a marca registrada de Ronaldo
Fenômeno ao comemorar gols em 2002.
fox SPortS
Fox sports
Titulo: Gestos; produto: Cobertura da Copa do
Mundo da FIFA 2018; criação: Lucca Bopp;
Produtora de imagem: Sentimental Filme; diretor
do filme: Bruno Shintate; produtora de
som: Antfood Music & Sound Design; aprovação
do cliente: Patrícia Esteves.
jornal propmark - 11 de junho de 2018 35

arEna do EsportE
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Lucas Figueiredo/CBF
Fotos: Divulgação
Café Com bola
Quem passar pela loja do Octavio
Café da Avenida Brigadeiro
Faria Lima, na capital paulista,
verá estrutura completamente
redesenhada para a Copa.
A cafeteria ganhará gramado
sintético, iluminação verde-
-amarela, além de vestuário
temático de seu staff para
receber os torcedores durante
os jogos. Haverá ainda menu
personalizado com open bar
e open food e DJ em dias de
jogos do Brasil. Os fanáticos
por café também conhecerão
uma nova linha de blends inspirada nos títulos de 1958, 1962, 1970, 1994 e 2002 da seleção brasileira.
Na compra do kit com os cinco tipos de café, o consumidor leva para casa duas canecas
personalizadas. O projeto faz parte do plano de expansão da companhia e inclui veiculação de
mídia no digital a partir desta semana comunicando a novidade. Atualmente, a rede conta com
cinco unidades na capital paulista e em Campinas.
Cara da torCida
Durante o clássico Corinthians e Santos, na
semana passada, a Samsung transformou
torcedores em emojis. A ação, assinada pela
Leo Burnett Tailor Made, faz parte da divulgação
do recurso My Emoji, presente nos
novos Galaxy S9 e S9+. Em quatro momentos
da partida, imagens de torcedores foram
capturadas e exibidas no telão em versão
animada e digital. A ação teve parceria com
o Estádio TV, canal de entretenimento ao vivo do Grupo Globo. “A ação de Emoji Cam
no estádio de futebol foi criada para oferecer uma experiência interativa e divertida
aos torcedores, demonstrando na prática como funciona o recurso My Emoji do
Galaxy S9 e S9+”, afirma Loredana Sarcinella, diretora sênior de marketing da área de
dispositivos móveis da Samsung Brasil.
sinal abErto
O SporTV vai abrir seu sinal durante 10 dias para todos os assinantes de TV paga. De 6
a 15 de junho, o acesso aos canais SporTV e SporTV3 será liberado para os torcedores.
Durante o período, o público poderá acompanhar os dois primeiros dias da Copa do
Mundo, com a cerimônia de abertura, e também o clássico entre Portugal e Espanha.
O período inclui ainda cinco jogos do Campeonato Brasileiro da série A e nove partidas
da Série B. Outros esportes também serão contemplados. Haverá a transmissão da
Liga das Nações de Vôlei e o Grande Prêmio de Fórmula 1 – etapa do Canadá.
Copa sonora
Os torcedores que não abrem mão da tradição
de ouvir as partidas de futebol pelo
rádio estarão bem cobertos nesta Copa.
O grupo Bandeirantes enviará 13 profissionais
para as transmissões na Rússia para
as rádios Bandeirantes e Bandnews, além
de dedicar no Brasil pelo menos mais 30
pessoas. Suas emissoras contarão com um
estúdio no International Broadcast Center
(IBC), em Moscou. Com patrocínio da
água mineral Sferriê, café Pilão, SIL Fios
e Cabos Elétricos, SulAmérica Seguros e
Ultrafarma, a cobertura do mundial inclui
a transmissão ao vivo de 56 dos 64 jogos da
Copa, além do acompanhamento do dia a
dia das seleções, sobretudo a brasileira. As
transmissões das rádios serão embaladas
por uma música-tema, escrita por Jair Oliveira.
A canção Aqui é Brasil tem produção
musical de Oliveira e Simoninha. A cobertura
das rádios para o mundial começou
em junho de 2017, com as transmissões
dos jogos da Copa das Confederações.
Endorfina criativa
Sempre gostei de me exercitar,
talvez por minha origem.
Nasci em uma fazenda
onde as brincadeiras eram jogar
futebol, pular corda, soltar pipa e
pique-esconde. Hoje pratico alguns
esportes, como bike indoor e musculação.
O esporte ajuda muito, pois
me sinto mais disposto para encarar
as minhas responsabilidades. Sinto
uma melhora na concentração, diminui
o estresse e ansiedade. O meu
dia rende muito mais”.
Marcos Maciel, gerente de Marketing
de Produto da Xerox Brasil
36 11 de junho de 2018 - jornal propmark

ESpEcial copa do mundo
Seleção de anunciantes reforça
torcida às vésperas do mundial
Paixão nacional, o futebol é o centro das conversas de grandes marcas;
PROPMARK escala 11 patrocinadores para apresentar suas estratégias
Bruno Almeida
adidas
Marina Daineze
Vivo
Karina Ferreira
budweiser
Roberto Gnypek
McDonald’s
Eduardo Tracanella
itaú
Maurício Parise
Gol
Jaqueline Barsi
Guaraná antarctica
Jan Telecki
Hyundai
Taciana Lopes
Visa
Francesco Cibó
Coca-Cola
Pedro Adamy
brahma
Danúbia Paraizo
real, oficial. A bola do evento
esportivo de maior audi-
É
ência do mundo começa a rolar
a partir da próxima quinta-feira
(14), na disputa entre a dona da
casa, a Rússia, e a Arábia Saudita,
em Moscou. A cerimônia
de abertura ficou para a mesma
data, momentos antes do apito
inicial. Apesar de o evento ser
mais curto nesta edição, como
adiantou o Comitê Organizador
Local, a festa é tradicionalmente
marcada por holofotes para
as seleções e marcas que fazem
parte do show.
Mas a atenção voltada ao
torneio vai além da abertura,
permeando o consumo de mídia
durante todo o mundial.
De acordo com dados do Target
Group Index, do Kantar Ibope
Media, o futebol está entre os
temas favoritos de 34% dos entrevistados
que consomem mídia
(televisão, rádio, revistas,
jornais e internet) no Brasil, Argentina,
Chile, Colômbia, Equador,
México e Peru, o que equivale
a 63 milhões de pessoas.
A América Latina, aliás, ganha
destaque pela histórica
paixão pelo esporte. Levantamento
do Twitter indica que as
seleções do México, Colômbia e
Brasil, respectivamente, são as
mais populares da plataforma.
Na internet ou nas mídias tradicionais,
a Copa é o momento
escolhido pelos patrocinadores
para ampliarem sua presença
na vida dos consumidores.
Não à toa, a expectativa é que
o torneio gere globalmente audiência
de 3,4 bilhões. Em um
esporte onde paixão dá o ritmo
dos jogos, criar conexões emocionais
genuínas com a torcida
tem aparecido no topo da estratégia
dos anunciantes.
Ciente do impacto do patrocínio
do mundial nos negócios
das marcas, o PROPMARK escalou
sua seleção de anunciantes
que se destacam pelo trabalho
construído ao longo de anos. O
grupo é representado pelos executivos
de marketing de Adidas,
Brahma, Budweiser, Coca-Cola,
Gol, Guaraná Antarctica, Hyundai,
Itaú, McDonald’s, Vivo e
Visa. Não há estreantes nesse
time de craques. Todos cultivam
pelo menos duas edições
de relacionamento, seja com a
Fifa ou com o Brasil.
A fim de esmiuçar a estratégia
de comunicação deles,
ouvimos os executivos para
entender o planejamento de
campanhas, ativações e experiências
para o mundial. Em
comum, o desafio de emocionar
com criatividade, se aproximando
de atributos como
credibilidade e superação. Os
caminhos são diversos: desde a
convocação de atletas da seleção
brasileira e do próprio Tite
como garotos-propaganda até
o resgate de ídolos históricos
como Pelé. Eventos-proprietários
e experiências únicas,
como a oportunidade de entrar
em campo com os jogadores,
também foram exploradas. O
resultado com as principais
estratégias dos patrocinadores
pode ser conferido nas próximas
páginas deste especial.
jornal propmark - 11 de junho de 2018 37

espeCial Copa do mundo
Coca-Cola quer continuar sendo a
campeã em associação ao torneio
Jogos “são incríveis” para marca, que buscará, como em outros eventos
esportivos, estar no centro das conversas e se destacar em engajamento
Promoção da marca premia consumidores com casas; novo rótulo estampa bola com cores personalizadas
“Buscamos aproveitar
ao máximo, criando uma
plataforma criativa
com conteúdos gloBais
que seja parte essencial
da experiência da
copa do mundo para
todas as pessoas”
Claudia Penteado
Mais uma vez, este ano, a Coca-Cola
busca ser a campeã em associação à
Copa do Mundo. Ser uma das patrocinadoras
oficiais permite acesso ao evento e seus
assets, criando uma associação significativa
entre evento e marca. Porém, como diz
Francesco Cibó, diretor de comunicação e
marketing integrado da marca, representa
uma responsabilidade ainda maior.
“Buscamos aproveitar ao máximo, criando
uma plataforma criativa com conteúdos
globais que seja parte essencial da experiência
da Copa do Mundo para todas as pessoas”,
afirma.
O executivo fala que a Coca-Cola pretende
lançar um conteúdo que acompanhará a
emoção dos jogos e convidará o público a
participar ativamente do evento.
“O futebol sempre foi uma oportunidade
incrível de criar conexões emocionais com
nosso público, por trazer à tona valores
como paixão e pertencimento. A Copa do
Mundo é um dos momentos mais mobilizadores
do esporte, e é capaz de unir pessoas
e superar barreiras, assim como o propósito
da nossa marca. Por isso em tudo a marca
participa do evento desde 1950”, comenta.
Uma pesquisa divulgada pela startup
Hello mostrou que a Coca-Cola é a marca
mais associada à Copa pelas pessoas de maneira
espontânea (44%). Em outras pesquisas,
a marca sempre aparece entre as primeiras
colocações.
Na realidade, a Coca-Cola começou a
anunciar na Copa do Mundo em 1950, mas
se tornou patrocinadora oficial pela primeira
vez no mundial de 1978, na Argentina.
Em 2006, o anunciante conduziu o primeiro
Tour da Taça da Copa do Mundo Fifa,
percorrendo com o troféu 31 países, ao longo
de três meses.
Na turnê de 2010, quando a Copa foi na
África do Sul, o troféu passou por 84 países
- incluindo 50 nações africanas -, e a
Coca-Cola se associou ao artista de hip hop
somali K’Naan na canção Wavin’Flag, que
se tornou a música oficial da marca para o
torneio.
Em 2014, no Brasil, o troféu fez sua jornada
mais longa, chegando a mais de 1 milhão
de fãs. Nesta Copa, o tour começou
na Rússia em setembro do ano passado e
vai passar por 50 países em seis continentes
- sendo que, curiosamente, não virá ao
Brasil, maior campeão mundial e sede do
último torneio, algo inédito e alvo de especulações
a respeito de interesses comerciais
da Fifa em não visitar países onde pudesse
haver destaque para marcas rivais aos seus
patrocinadores.
Em comunicado, a Coca-Cola admitiu
que foi uma “difícil decisão” não incluir o
Brasil na turnê. Também por isso, a marca
Fotos: Divulgação
não terá um espaço como Fifa Fun Fest.
Este ano a empresa lançou a promoção
Casa nova com tudo pronto para torcer, com
embalagens valendo prêmios, entre eles
dez casas, que foi encerrada em 30 de maio.
Um novo rótulo para os produtos estampa
uma bola de futebol estilizada com as cores
da marca e já pode ser visto no mercado.
A campanha de divulgação é assinada pela
JWT e contou com diversas mídias, além de
ações de merchandising na TV Globo.
A marca patrocina, no Brasil, as transmissões
na Rede Globo e fará, ainda, promoções
em pontos de venda, além da venda
de produtos exclusivos na loja virtual da
Coca-Cola.
“O desafio é continuar surpreendendo as
pessoas com ações e conteúdo relevantes.
Até a chegada do evento, as ações ficarão
cada vez mais emocionais”, diz Cibó.
38 11 de junho de 2018 - jornal propmark

especIal copa do mundo
Itaú resgata Mostra tua força Brasil
para apoiar seleção e unir torcedor
Anitta, Thiaguinho e Fabio Brazza interpretam nova versão da canção
considerada hino de 2014; pesquisa aponta que 45% lembram da música
valorização do esporte
A é uma das principais estratégias
do Itaú Unibanco,
ao lado da educação, cultura
e mobilidade urbana. Segundo
o banco, é assim que
a empresa crê na construção
“perene da cidadania,
em uma sociedade em plena
transformação”. O envolvimento
do banco com
o futebol começou há mais
de 20 anos, com o patrocínio
da transmissão pela TV
dos jogos do Campeonato
Brasileiro, Eliminatórias da
Copa do Mundo, amistosos
da seleção brasileira e Copa
do Brasil, entre outras.
Em outubro de 2008,
essa atuação ganhou reforço
quando o Itaú passou a
ser o patrocinador oficial da
seleção brasileira de futebol,
feminina e masculina,
em todas as suas categorias.
Em abril de 2009, tornou-se
a primeira empresa
brasileira a assinar o contrato
de patrocínio da Copa
do Mundo.
E, pela primeira vez, em
2017, patrocinou o Go Cup,
torneio de futebol infantil
da América Latina, realizado
em abril, que reuniu mais
de três mil atletas de seis a
12 anos de escolas privadas
e públicas de 13 países do
continente. Com a participação
de 17 estados, o campeonato
teve o objetivo de
promover a troca cultural e
a mensagem de igualdade
entre as crianças. E às vésperas
do início da Copa da
Rússia, o Itaú deu início no
último dia 4 à veiculação de uma campanha,
assinada pela Africa, que traz o que
o banco chama de a música da seleção
brasileira. Só que é uma nova versão de
Mostra tua força Brasil. Anitta, Thiaguinho
e Fabio Brazza interpretam a canção
considerada hino de 2014.
Com os novos intérpretes, a campanha
busca atualizar a canção misturando
três gêneros musicais, que devem atender
aos diversos gostos dos brasileiros.
Cenas da campanha, que busca atualizar a canção misturando três gêneros musicais
“Precisávamos dela
na nossa estratégia
Para envolver e
voltar a emocionar
a torcida brasileira
à medida que o
torneio se aProxima”
Fotos: Divulgação
A nova letra foi composta
pelo rapper Fabio Brazza,
que tem participação ativa
no universo do futebol. Entretanto,
mesmo com a renovação,
foi mantido o refrão
de 2014.
Com a releitura, a campanha
dá sequência à estratégia
do Itaú de apoiar
a seleção e unir a torcida
brasileira. “Mostra tua força
Brasil não era apenas um
jingle publicitário, se tornou
o hino da torcida em
2014. Fizemos uma pesquisa
e vimos que, quatro anos
depois, 45% das pessoas
ainda se lembravam da música.
Por isso, precisávamos
dela na nossa estratégia
para envolver e voltar a
emocionar a torcida brasileira
à medida que o torneio
se aproxima. Anitta, Brazza
e Thiaguinho se completam
e trazem uma versão ainda
mais empolgante e atual”,
explica Eduardo Tracanella,
diretor de marketing
do Itaú Unibanco.
“Além da mistura de ritmos,
de ser para cima, de
ter energia e muita celebração,
como um filme desses
pede, a música deste ano
vem com a letra carregada
de valores – pregando que
a união do Brasil, que acontece
naturalmente durante
o torneio, pode e deve durar
depois que ele terminar”,
afirma Otavio Schiavon,
diretor-executivo de
criação da Africa.
Os arranjos e a produção
musical são da Loud e de
Dudu Borges. A música original tem composição
de Simoninha e Jairzinho e foi
interpretada, há quatro anos, por Paulo
Miklos e Fernanda Takai. Anitta, Thiaguinho
e Brazza não são os únicos a dar voz à
música: dezenas de amigos famosos dos
artistas do trio, entre atores, cantores e
influenciadores, vão postar e compartilhar
a música. Alguns até criarão as próprias
versões e coreografias, que devem
ser reveladas nos próximos dias.
jornal propmark - 11 de junho de 2018 39

especial copa Do MunDo
McDonald’s se “prepara” para jogos
e resgata sanduíches de campeões
Conceito da marca tem conexão forte com negócio da rede; Neymar Jr.
e Anitta protagonizam as campanhas, que convidam o brasileiro a torcer
Divulgação
Neymar Jr. em cena de comercial do McDonald’s; jogador é fã dos sanduíches e a marca não deixa de explorar o fato e o tem como o seu principal garoto-propaganda
Alisson Fernández
Foi com uma dupla de peso
que o McDonald’s deu o
pontapé inicial em suas ações
para a Copa do Mundo na Rússia.
A marca, que é patrocinadora
do mundial desde 1994,
escalou o camisa 10 da seleção
brasileira, Neymar Jr., e a cantora
Anitta para embalar a canção
tema da rede de fast food. A
ideia foi convidar os consumidores
para torcer. A campanha
Prepara, criada pela DPZ&T e
produzida pela Sentimental
Filmes, trouxe uma versão especial
da música Show das Poderosas.
Segundo Roberto Gnypek,
vice-presidente de marketing
do McDonald’s no Brasil, é muito
fácil cair em certos chavões
quando se fala em campanhas
de Copa do Mundo. “O conceito
do Prepara tem uma conexão
muito forte com o nosso negócio.
O Neymar é muito mais do
que um garoto-propaganda da
marca, ele é fã do McDonald’s.
Se você percorrer as redes so-
ciais dele vai encontrar posts
do jogador de dez anos atrás falando
que ele adora os lanches
da marca. Então, achamos muito
coerente trazê-lo. Já a Anitta
é uma pessoa que reflete felicidade,
engajamento e que vai
convocar toda a torcida para a
festa. E também não podemos
esquecer dos nossos funcionários,
pois não há pessoas mais
preparadas para receber essa
torcida em nossos restaurantes
antes e depois dos jogos. Somos
uma empresa global, mas com
presença local”, afirma.
A campanha abriu caminho
para uma série de outras ações
como, por exemplo, mais uma
edição do projeto Player Escort
Program, promoção realizada
desde a Copa do Japão e Coreia,
em 2002, que selecionou
crianças para entrarem de mãos
dadas com os jogadores nas
partidas. Somente no último
mundial foram mais de 1.200
crianças brasileiras.
O filme que ativa a campanha
Prepara a emoção é estrelado
por Neymar Jr. e seu filho Davi
“O cOnceitO dO
PrePara tem uma
cOnexãO muitO
fOrte cOm O
nOssO negóciO”
Lucca. Mas, o momento mais
aguardado pelos consumidores
era o anúncio dos famosos sanduíches
da Copa.
Mesmo antes de serem revelados,
o público já questionava
nas redes sociais os possíveis
sabores e países que iriam participar
da quinta edição do projeto.
O lançamento revelou oito
sanduíches com as seleções que
já foram campeãs da Copa do
Mundo: Brasil, Alemanha, Espanha,
Uruguai, Argentina, In-
glaterra, Itália e França. A mudança
na apresentação do novo
cardápio foi a forma escolhida
pelo McDonald’s para incluir o
McItália, um dos queridinhos
do consumidor, depois que o
país não se classificou para o
mundial.
“Em toda Copa do Mundo os
consumidores nos perguntam
se os sanduíches do mundial
voltarão. E nós não podemos
decepcioná-los. Então, eles estão
de volta, mas com algumas
novidades. A primeira é que repaginamos
a comunicação com
chefs mais jovens e modernos.
A segunda é que, desta vez,
não trouxemos sete sanduíches
como nas últimas edições e,
sim, oito. Colocamos o McBrasil
em todos os dias da semana. E a
terceira é que pela primeira vez
temos uma celebridade como
protagonista: o nosso embaixador
Neymar Jr.”.
A marca também tem trabalhado
as funcionalidades do
delivery. Acompanhar a jornada
do consumidor é o grande
desafio da empresa.
40 11 de junho de 2018 - jornal propmark

especiAl copA do mundo
Bola, uniforme e chuteira carregam
a marca da Adidas no mundial
Recente ação da empresa no Brasil foi a divulgação da chuteira que
Gabriel Jesus vai usar na Rússia; as próximas serão as de Messi e Firmino
Claudia Penteado
Adidas é a patrocinadora global oficial
da Copa do Mundo desde 1970,
A
somando meio século de experiências e
ativações. É sua a bola que rola em campo
- e este ano é a bela Telstar 8.
Os jogos carregam ainda a marca nas
chuteiras dos principais jogadores do
mundial, além dos uniformes de 12 seleções.
A mais recente ação da marca no
país foi a divulgação da chuteira de Gabriel
Jesus na Copa da Rússia, e as próximas
são as de Lionel Messi e Roberto
Firmino. Mas ainda haverá outros que
vestirão a roupa e a chuteira da marca.
Por sinal, Gabriel Jesus será o rosto
mundial da chuteira x18, a principal do
torneio deste ano.
A marca vai produzir diversos conteúdos
sobre a vida do garoto que, em 2014,
estava pintando as ruas do seu bairro para
celebrar a Copa e será, ele mesmo, nestes
jogos, um dos alvos de celebração.
Um estudo da Airfluencers colocou o
jogador como um dos principais nomes
em influência e engajamento nas redes
sociais - com quase 7 milhões de seguidores
no Instagram e média de mil comentários
por post.
Bruno Almeida, gerente senior de comunicação
da Adidas Brasil, afirma que
está otimista e espera conseguir apresentar
bons números este ano, apostando na
recuperação da economia.
Entre as ações previstas no Brasil está
a de levar para a Rússia os Desimpedidos,
principal canal de comunicação da marca
no YouTube.
“Além deles, também vamos levar um
grupo de youtubers e freestyles para jogar
futebol na rua, um ‘esquadrão das
ruas’, com o intuito de mostrar que o futebol
também é realizado nas ruas. Das
ruas para ganhar a Rússia, ou seja, quem
não foi convocado pelo Tite também tem
chance de poder ir à Rússia para jogar
bola”, diz.
Segundo ele, nem os mundiais de rúgbi
ou os Jogos Olímpicos mobilizam tanta
gente em redes sociais e também fisicamente.
“Essa mobilização é muito positiva
para a marca, por ser patrocinadora oficial
e fornecedora esportiva de 12 seleções.
Isso nos dá uma aproximação bem
grande com o público. A Telstar 18 está
sendo muito bem vendida, é a primeira
Telstar 8, uniformes e Chuteira x18 nos pés de
Gabriel Jesus (à direita) são apenas o início da
estratégia da patrocinadora oficial da competição
“Ter os direiTos como
paTrocinador faciliTa
muiTo, pois exisTem
menos resTrições.
mas a criaTividade
é um dos pilares da
comunicação da adidas”
bola com inspiração no consumidor”, diz
o executivo.
A bola é, sem dúvida, um destaque:
contém um chip NFC em contato com
smartphones Androoid e iPhone (a partir
do 8). Ao passar o telefone próximo
ao chip, uma página se abre e oferece
diferentes conteúdos, desafios e interações
com outras pessoas. É possível, por
exemplo, localizar quantas pessoas estão
usando a bola naquele momento.
Bruno Almeida conta que a marca estará
em todas as Fan Fests oficiais da
Copa na Rússia, e presente em todas as 11
Fotos: Divulgação
cidades-sede. No Brasil, a presença maior
será nas redes sociais - com youtubers,
influenciadores e atletas patrocinados. A
mobilização por aqui será, claro, menor
do que quando a Copa foi realizada “no
nosso quintal”, como observa Bruno. O
foco, naturalmente, será marcar presença
na Rússia.
“Ter os direitos como patrocinador facilita
muito, pois existem menos restrições.
Mas a criatividade é um dos pilares
da comunicação da Adidas e, com certeza,
teremos um material inovador para
essa Copa”, afirma Bruno.
jornal propmark - 11 de junho de 2018 41

especial copa do mundo
Vivo aposta na conexão do torcedor
com a seleção brasileira de futebol
Estratégia da operadora visa uma comunicação com olhar mais
humano e do ponto de vista das pessoas neste mundial na Rússia
Divulgação
Cena do filme Fúlgido, que tem cunho educativo; ideia é engajar os brasileiros em torno do Hino Nacional, já que muitos não sabem cantá-lo e desconhecem o significado das palavras
Alisson Fernández
Copa do Mundo na Rússia
A terá início em alguns dias,
mas para a Vivo as estratégias
de comunicação e marketing
começaram em dezembro de
2017. A marca, patrocinadora
da seleção brasileira de futebol
desde 2005, lançou o seu
primeiro filme intitulado Jogue
junto, desenvolvido pelas
agências Young & Rubicam
e Wunderman, trazendo um
olhar diferente sobre o tema,
valorizando as pessoas que são
craques todos os dias, falando
da conexão entre o público e o
time brasileiro.
“Esse conceito foi pensado
vendo a união do país em torno
de algo que fosse mais colaborativo
e construtivo. Engajando
as pessoas e os craques pela seleção.
É um momento em que
todas as marcas apresentam
campanhas ao mesmo tempo,
então pensamos em trazer um
olhar mais humano e do ponto
de vista das pessoas nesta
Copa. Um dos pontos trabalhados
é o paralelo entre os craques
e as pessoas. Cada craque
é uma pessoa em campo e cada
um dos brasileiros é um craque
na vida”, explica Marina Daine-
ze, diretora de imagem e comunicação
da Vivo.
Ainda segundo Marina, mais
do que a Copa do compartilhamento,
esse será o mundial
da relação entre as pessoas.
“Através das redes sociais observamos
que os craques e os
fãs estão ligados de uma forma
nunca antes vista. As pessoas
acompanham o dia a dia dos
jogadores e vemos todo mundo
comentando e consumindo
seus conteúdos. Então, vamos
trabalhar nesse assunto, até
porque, o que fazemos é conexão,
e disso a gente entende.
Durante todo o período de Copa
vamos falar da conexão entre as
pessoas e a seleção”, reforça.
A Vivo também trouxe os
jogadores Gabriel Jesus, atual
camisa 9 da seleção, e Paulinho,
que veste a camisa 15, para
serem os embaixadores nas ativações
da marca durante o período
em que ocorre o mundial.
“Escolhemos os dois porque
são jogadores que performam
bem e possuem valores parecidos
com a marca. Então, foi
uma escolha bem pensada. No
caso do Gabriel, tem a questão
do ‘Alô, mãe’, e nos identificamos
muito com essa comemoração,
que é a marca registrada
“Cada Craque é
uma pessoa em
Campo e Cada um
dos brasileiros é
um Craque na vida”
dele, já que há essa relação da
telefonia e conexão com a mãe.
A história nos inspirou a fazer
um filme contando a origem
dessa homenagem para a mãe
dele”, comenta Marina.
Em parceria com o diretor
Kondzilla, que possui o terceiro
maior canal do YouTube do
mundo, e o cantor Kevinho, a
Vivo apresentou a música Pa-
Pum para animar e engajar a
torcida brasileira. Com produção
e criação da Conspiração
Filmes, o clipe contou com uma
megaprodução - a marca cons-
truiu um campo de futebol no
meio do mar - gravada em uma
balsa na cidade de Santos, litoral
de São Paulo.
“Desde a concepção da letra
junto com eles, até a gravação
do clipe, foi muito divertido fazer
essa ação. A ideia foi unir o
futebol com a música, que são
os dois maiores territórios de
consumo de conteúdo do país,
com o funk, que é um gênero
muito consumido pelos próprios
jogadores”, diz Marina.
Entre as últimas ações realizadas
pela operadora, o destaque
é para o filme Fúlgidos,
que tem cunho educativo para
engajar os brasileiros em torno
do Hino Nacional. A criação é
da Africa.
“Trouxemos essa iniciativa
do hino, pois nessa época as
pessoas tentam cantá-lo e muitas
vezes não sabem o significado
de cada palavra. Então,
engajamos a nossa rede de parceiros,
que conta com cantores,
atores e influenciadores digitais
para trabalhar com a gente
nesse projeto e fazer com que
os brasileiros possam aprender
e entender melhor cada palavra
do hino. É uma honra fazer uma
ação como essa que tem um
cunho educativo”, fala Marina.
42 11 de junho de 2018 - jornal propmark

esPeciAl coPA do mundo
Patriotismo e nostalgia embalam
estratégia do Guaraná Antarctica
Patrocinadora da seleção brasileira resgata na sua comunicação ícones
como o carrasco Caniggia; futebol de botão também ganha relevância
Danúbia Paraizo
Originalidade, tradição e
história são os principais
pilares trabalhados pelo Guaraná
Antarctica para a Copa
do Mundo. Patrocinadora oficial
da seleção brasileira desde
2002, a marca apostou no bom
humor e na irreverência, traços
também marcantes de nossa
cultura, para comunicar seus
atributos para o torneio na Rússia.
Trazendo o conceito Tudo
Pela Seleção, o anunciante decidiu
radicalizar e suspender
a venda de refrigerantes até o
fim de julho para os países que
enfrentarão o Brasil no torneio.
Os três filmes assinados
pela agência F/Nazca Saatchi
& Saatchi abordam a temática
de maneira bem-humorada. O
mais recente, lançado no fim de
maio, resgata um personagem
icônico da história do futebol: o
carrasco Claudio Caniggia, autor
do gol que eliminou o Brasil
nas oitavas de final contra a Argentina,
em 1990. “Vamos para
nossa quinta Copa do Mundo
ao lado da seleção brasileira e
o saldo tem sido muito positivo.
A associação com a única
equipe pentacampeã e mundialmente
reconhecida como
referência no futebol nos ajuda
a levar nossa marca e traduzir
toda a brasilidade que ela representa
para nossos consumidores
no Brasil e em outras partes
do mundo”, avalia Jaqueline
Barsi, gerente de marketing
do Guaraná Antarctica.
Segundo a executiva, as ativações
para a Copa têm sido
planejadas desde julho de 2017,
com um grande encontro na
Granja Comary, com todas as
agências envolvidas nos projetos
e ativações. A ideia era
garantir a sinergia entre as diferentes
equipes, integrando
as estratégias online e offline.
A iniciativa parece estar dando
certo. Ampliando o conceito
trabalhado nos filmes, a Antarctica
acaba de lançar ativação
No filme Caniggia, da F/Nazca Saatchi & Saatchi, o carrasco argentino se passa por brasileiro para comprar Guaraná Antarctica
Resgatando a nostalgia do futebol de botão, Guaraná Antarctica lançou kits que homenageiam as seleções brasileiras campeãs
promocional com kits de futebol
de botão. O projeto, desenvolvido
pela agência BFerraz
como parte da campanha Tudo
pela seleção, ocorre em todos os
estados do país e traz seis kits
temáticos das seleções brasileiras
campeãs de 1958, 1962,
1970, 1994 e 2002 – além de um
kit especial para o time de 2018,
que tentará conquistar o hexa.
Completando o pool de ações
para o torneio, a marca tem Gabriel
Jesus como embaixador.
Para ativar a parceria, tem feito
ativações no país e no exterior.
“A AssociAção com
A únicA equipe
pentAcAmpeã e
reconhecidA como
referênciA no
futebol nos AjudA
A levAr nossA
mArcA”
Fotos: Divulgação
Para celebrar a convocação do
atleta para a Copa, por exemplo,
a companhia convidou o
irmão e alguns fãs do craque
para que, juntos, pintassem a
rua que Gabriel Jesus mora em
Manchester (Inglaterra) com
as cores do Brasil. A ideia era
resgatar o que o jogador fazia
quando pequeno, em seu bairro,
o Jardim Peri. “Com ações
como essa deixamos que a personalidade
do Gabriel Jesus se
integre à da Antarctica e reforçamos
a garra e o espírito do
brasileiro”, finaliza Jaqueline.
jornal propmark - 11 de junho de 2018 43

especial copa do mundo
Visa combate medo de ficar de fora
e leva brasileiros à final na Rússia
240 pessoas vão para o mundial com a empresa; campanha criada
pela AlmapBBDO tem personagens reais e destaca chances de ganhar
JÉSSICA OLIVEIRA
Visa, patrocinadora oficial da Copa do
A Mundo da Fifa Rússia 2018, entra em
campo para combater o FOMO (Fear of
Missing Out), expressão que basicamente
significa medo de ficar de fora ou de perder
algo. O insight inspirou a campanha digital
assinada no Brasil pela AlmapBBDO.
A empresa vai levar 240 pessoas para o
evento. E as duas últimas vagas serão decididas
com a bola já rolando. Em 8 de junho
a empresa retomou a promoção Você
na Final com um pacote de última hora.
Até o dia 22 de deste mês, qualquer compra
a partir de R$ 5 paga com Visa possibilita
concorrer ao sorteio.
Cadastrados no Vai de Visa ou quem
participar de promoções de Visa em parceria
com outras empresas têm chances
dobradas. Taciana Lopes, diretora de
marketing da Visa no Brasil, lembra que
patrocinadores fazem promoções com
bastante antecedência porque há muita
logística envolvida. Visa fez isso na primeira
fase da campanha, mas decidiu
entrar em campo novamente para aproveitar
a época de maior animação, às vésperas
do evento.
“A Copa no Brasil deixou um gostinho
de quero mais. Mas na Rússia pouca gente
poderá ver de perto. A Visa é aliada
para combater o medo de sentir que está
perdendo algo. Usando Visa, qualquer
pessoa tem a chance de ir. A essa altura
do campeonato, somos o único patrocinador
que ainda pode levar pessoas para
a Rússia. Compramos essa briga de fazer
isso no meio da Copa porque a experiência
vale a pena. A pessoa pode ver o jogo
de abertura aqui e ver a final lá”, diz.
Para divulgar o retorno da promoção, a
comunicação retoma a saga do Seu Souza,
personagem da vida real que cuida de
estádios de futebol há 16 anos e começa a
usar seu cartão Visa, tendo chances de ir
à Rússia. Os ganhadores da primeira fase
participam da estratégia, mostrando que
ganharam e vão acompanhar os últimos
sortudos na final em Moscou.
Além de estarem no local da competição,
vencedores da promoção podem
ir até o meio do gramado da decisão. E
quem ficar no Brasil concorre a TVs 55 polegadas.
“Foram vários personagens, mas
as pessoas simpatizaram muito com o
Seu Souza, demos mais vida para ele nessa
segunda fase. Ele se ligou que para ter
chance precisava pagar tudo com Visa”.
Festa, música e toRcida
Já o projeto Torcida Brasil, criado pela
gravadora Musickeria, é patrocinado pelos
cartões Ourocard Visa. A iniciativa
inclui sete eventos no Rio de Janeiro, São
Paulo e Brasília, que terão shows, rodas
de samba, blocos de Carnaval e a transmissão
dos jogos. Além disso, foi feito
um álbum com a música inédita Torcida
Brasil, interpretada por Diogo Nogueira,
e regravações de artistas como Emicida,
Toni Garrido, Preta Gil e Baby do Brasil.
E há muito mais. A lista de promoções
ligadas à Visa é grande porque ela é uma
patrocinadora que pode estender propriedades
para parceiros como varejistas
Fotos: Divulgação
Na segunda fase da promoção Você na Final, o personagem
real Seu Souza começou a pagar as compras com Visa e
passa a ter chances de ir à Rússia
“A essA AlturA do
cAmpeonAto, somos
o único pAtrocinAdor
que AindA pode levAr
pessoAs pArA A rússiA”
e adquirentes. Há parcerias feitas com 99,
Pão de Açúcar, Decolar, Bradesco, Saraiva,
Trigg, Ricardo Eletro e Netshoes, por
exemplo. Segundo a executiva, isso abre
grande possibilidade de negócios.
até o ibRahimoVic Vai
Aposentado dos gramados antes da seleção
da Suécia se classificar para o mundial,
o jogador de futebol Zlatan Ibrahimovic
não iria à Rússia. Mas agora ele
vai... com a Visa. A brincadeira faz parte
da escolha dele para a campanha global
de marketing da empresa. “Ele não ia
mais para a Copa, mas com Visa pode. Ele
será um grande embaixador de Visa no
evento, com experiências de bastidores”,
comenta Taciana.
44 11 de junho de 2018 - jornal propmark

ESPECIAL COPA DO MUNDO
Jogada da cerveja Brahma para
conquistar torcida é resgate afetivo
Estratégia da marca oficial do torneio no Brasil é ressaltar conexão
histórica em todas as plataformas; ideia é interagir em tempo real
RENATO ROGENSKI
Poucas marcas guardam uma
relação tão longa e marcante
com a Copa do Mundo como a
Brahma. Em 1958, por exemplo,
ano em que o Brasil conquistou
o seu primeiro título mundial,
foi dela o patrocínio das transmissões
das rádios brasileiras
que cobriram o campeonato na
Suécia por meio da ação Grande
Rede Esportiva Brahma. Em
2018, o resgaste histórico dessa
simbiose entre a cervejaria
e o mundial foi exatamente o
pontapé inicial das estratégias
da cerveja oficial para o Brasil
na Copa do Mundo na Rússia.
“Em 1994, ano do tetra, fomos
a cerveja mais lembrada pelos
jogadores nas celebrações com
Número 1 e também criamos a
música que se tornou um hino,
que agora resgatamos para a
edição de 2018. Em 2002, a tartaruga
das nossas campanhas
virou uma espécie de mascote.
São muitos os momentos em
que estivemos conectados com
a torcida e em 2018 queremos
deixar essa ligação ainda mais
forte”, afirma Pedro Adamy, diretor
de marketing da Brahma.
A estratégia entrou em prática
para valer no mês de março,
com o lançamento de uma
edição especial da cerveja que
resgata seus cinco rótulos dos
anos em que o Brasil foi campeão:
1958, 1962, 1970, 1994 e
2002. Junto com as garrafas,
entrou no ar (televisão e internet)
um filme criado pela Africa,
que traz de volta O Hino da
#TorcidaN1, canção que também
foi regravada em maio nas
vozes de Iza e Daniela Mercury.
Veiculado no YouTube, o clipe
somou quase sete milhões de
visualizações em 30 dias.
TOrCIDA CONECTADA
Seguindo essa linha de conexão
emocional com o torcedor
ao longo das Copas do Mundo,
a Brahma neste ano também
fará a releitura da ação que
Campanha Rótulos Campeões foi criada pela Africa e celebra relação histórica da cerveja com o maior evento do futebol
“Se em 58 foi o
rádio que uniu
o paíS, agora aS
redeS SociaiS
Serão capazeS de
conectar milhõeS
de braSileiroS”
Fotos: Divulgação
há 60 anos viabilizou a transmissão
de rádio para mais de
100 estações. Agora, por meio
de caminhões e vans, a Grande
Rede Esportiva Brahma pretende
levar wifi gratuito para
mais de 100 cidades dos quatro
cantos do país. “Se em 58 foi
o rádio que uniu o país, agora
as redes sociais serão capazes
de conectar milhões de brasileiros
para acompanhar não só
os lances, mas os memes e gifs
tão populares em um grande
evento como a Copa”, explica
Pedro.
Outra sacada da empresa está
na utilização das embalagens
como plataforma de ativação.
Em suas tradicionais latinhas,
a Brahma trocou a grafia de seu
nome por “Brasil”. Já no quesito
live marketing, a marca também
planejou as suas jogadas.
Neste campo, a maior aposta
está nas Arenas Nº 1 Brahma.
São espaços equipados com
telões de alta qualidade, bares
temáticos e um palco, onde serão
realizados shows de grandes
artistas em locais estratégicos
de grandes cidades como
São Paulo, Rio de Janeiro, Belo
Horizonte, Recife, Salvador,
Curitiba e Florianópolis. “Estaremos
junto dos nossos consumidores,
no online e offline,
proporcionando experiências
únicas para torcer, celebrar e vivenciar
o melhor do Mundial”,
conta o diretor de marketing.
Outro ponto importante da
estratégia da marca é o real
time. Para aproveitar toda e
qualquer oportunidade durante
os jogos, a Brahma vai reunir
uma equipe multidisciplinar
em uma Content Factory totalmente
focada em interagir
com a torcida durante a Copa
do Mundo. “Convocamos um
time que ficará concentrado
em uma war room e será capaz
não só de monitorar e responder
conversas que rolarem
nas redes sociais, mas também
criar, produzir e reagir em tempo
real aos lances e acontecimentos
imprevisíveis do Mundial”,
finaliza Pedro.
jornal propmark - 11 de junho de 2018 45

especial copa do muNdo
Gol aproveita momento de mudança
na companhia e aposta em Neymar
Voos históricos, mãe e cartões de embarque para jogadores foram
algumas das ações geradas até agora para engajamento da marca
Felipe Turlão
especial para o propMArK
Gol Linhas Aéreas é patrocinadora
da seleção brasi-
A
leira e, este ano, fez um acordo
também com o craque Neymar
Jr. O investimento reforçado em
marketing ocorre em um cenário
de mudanças de produtos e
serviços promovidas pela companhia,
através da plataforma
NovaGol que permite, por exemplo,
a possibilidade de fazer o
check-in por reconhecimento
facial. Outras mudanças nos serviços
da companhia que ocorreram
foram o novo assento Gol+
Conforto, com mais espaço entre
as poltronas para trabalhar,
estudar ou descansar. E o sistema
Gol Online de conectividade
e entretenimento, com internet
para ler e-mails, ver as redes sociais
ou acessar gratuitamente
os canais de TV ao vivo, filmes,
desenhos e demais conteúdos,
através do celular.
“Em um ano importante
como este, queremos aproveitar
para reforçar esses atributos da
empresa, e ainda reafirmar que a
seleção, mais do que nunca, tem
companhia na busca pelo hexacampeonato”,
afirma Mauricio
Parise, diretor de marketing do
anunciante.
A ação publicitária de maior
alcance nos últimos meses foi
a campanha publicitária criada
pela AlmapBBDO, lançada em
março. A ideia que permeou essa
ação, bem como todas as outras
da Gol nesse período, foi contratar
Neymar Jr., mas colocar
nas gravações outros personagens
associados com ele, como
o amigo e “parça” Gil Cebola e
até um sósia, Gabriel Lucas. “Foi
uma forma que encontramos de
tangibilizar a importância que a
companhia dá ao tempo melhor
aproveitado de cada um dos seus
clientes. Buscamos usar o tempo
do craque de forma inteligente,
para que ele pudesse treinar e se
preparar ainda mais antes dos
jogos”, relembra Parise.
Sósia de Neymar Jr., Gabriel Lucas, foi uma das estratégias da Gol para mostrar a importância que a companhia dá aos passageiros
“Em um ano
importantE como
EstE, quErEmos
aprovEitar para
rEforçar EssEs
atributos da
EmprEsa”
tes, em cada um, representantes
das cinco conquistas: Pepe,
Mengálvio, Clodoaldo, Zetti e
Luizão. A ação ocorreu no dia do
amistoso entre Brasil e Alemanhã,
em 27 de março.
Em maio, a mãe de Neymar
Jr., dona Nadine, protagonizou
campanha da Hands, que mostra
um game show onde ela
prova que conhece tudo sobre
o filho. Durante a convocação
da seleção, em tempo real, a Gol
criou cartões de embarque para
todos os jogadores escalados.
Além disso, em uma ação inédi-
Divulgação
Para fazer companhia a esse
“grande tiro”, a Gol promoveu
inúmeras ativações que buscaram,
prioritariamente, o envolvimento
com o público e, como
consequência, despertar conexão
emocional com as pessoas.
A companhia promoveu voos
históricos, onde os passageiros
de seis trechos foram surpreendidos
a bordo com uma viagem
especial de cada ano que o Brasil
foi campeão.
“Foi muito positivo compartilhar
esse momento e ver a reação
de cada cliente ao entrar
no avião. Distribuímos mais de
1.200 camisas da seleção brasileira
e levamos cinco campeões
do mundo para viajarem com
nossos clientes, devidamente
uniformizados com a camisa
oficial de cada ano”, conta. Cinco
voos da ponte-aérea Rio-São
Paulo foram rebatizados com
os números dos anos dos títulos
brasileiros, 1958, 1962, 1970,
1994 e 2002. Estiveram presenta,
contratou quatro brasileiros
para serem espiões da seleção
e, dentro da proposta, preparar
um relatório sobre os adversários
do Brasil para que o próprio
Neymar Jr. pudesse ganhar tempo
em sua preparação. “Nosso
processo seletivo foi realizado
pelo LinkedIn e teve uma enorme
adesão do público, com mais
de 51 mil inscrições. Os espiões
receberam treinamento interno
e foram para França, Argentina
e Espanha”, diz Parise.
E, no último dia 7, a marca
inaugurou o Portão Hexa, em
Congonhas, com ambientação
do caminho dos passageiros
como se fosse um estádio, com
imagens e som da torcida. A
proposta é convocar os brasileiros
a embarcarem na torcida
pelo Brasil. Com essas fichas, a
Gol amarrou sua comunicação,
mas ela ainda não está completa.
Parise promete ainda uma
grande ativação, em São Paulo,
para os próximos dias.
46 11 de junho de 2018 - jornal propmark

especial copa do mundo
Hyundai incrementa globalização
da marca com patrocínio à Fifa
Montadora coreana marca presença desde o envelopamento do ônibus
da seleção, promoções e a compra do Top de 5 segundos da Rede Globo
paulo macedo
Gigante coreana de vários
segmentos de mercado, entre
os quais o automobilístico, a
Hyundai amplia sua reputação
global com ações que incluem
o patrocínio à Fifa no Mundial
de Futebol desde 1999. E já garantiu
lugar na seleção de anunciantes
presentes na competição
de 2022, que será realizada
no Qatar. O futebol, e especificamente
a Copa do Mundo, ajudou
a montadora a consolidar
seus processos de branding e
ativação da sua marca.
“A parceria com a Fifa agrega
valor de percepção de marca e
evidencia características como
jovialidade, performance e proximidade.
Além disso, houve
um crescimento importante nos
índices de lembrança, consideração
e intenção de compra durante
os períodos de Copa, o que
reflete no volume de vendas. Em
2014, por exemplo, o nível de intenção
de compra da linha HB20
cresceu de 38% em janeiro para
62% no final da Copa e a participação
de mercado da linha
HB20 saltou de 4,5% para 6,2%.
Se forem considerados também
os outros modelos da marca,
essa participação aumenta para
8,1%. A ação também aumentou
o engajamento nas redes sociais
da Hyundai, que registrou 3,5
milhões de fãs, após o final da
Copa. Tivemos uma média de 25
milhões de pessoas impactadas,
além de mais de 1,8 milhão de interações.
A marca foi 370% mais
comentada durante o mundial”,
explica o executivo Jan Telecki,
gerente-geral de marketing da
Hyundai Motor Brasil.
O mercado brasileiro joga
junto no time global da Hyundai,
mas tem um plano tático
próprio. “Em dezembro de 2017,
lançamos a ação Be there with
Hyundai para a escolha do slogan
que estampa o ônibus da
seleção brasileira, e recebemos
mais de 27,6 mil inscrições, sendo
o país que registrou o maior
número de frases enviadas. Em
24 de maio, revelamos o slogan
vencedor e seu ganhador: “Mais
que cinco estrelas, 200 milhões
de corações”, que foi criado
pelo goiano Leonardo Bressan.
A seleção foi feita por meio de
votação popular realizar no site
da Fifa e contou com a participação
de fãs de futebol do
mundo todo”, diz Telecki, que
acrescenta. “Desde fevereiro,
estamos promovendo ativações
em nossa rede de concessionárias.
Até o fim da Copa, todas
as lojas da rede permanecerão
decoradas com itens que remetem
ao torneio, como a mascote
oficial Zabivaka e os arabescos
típicos russos”.
No último mês de março a
Hyundai apresentou uma série
especial com o propósito de homenagear
os brasileiros apaixonados
por carro e futebol. A torcida
teve como complemento
um estádio virtual no qual “será
feita uma competição mundial
entre as torcidas para conferir
qual é aquela que mais engaja
participantes e estimula a sua
seleção. O efeito das várias manifestações
mixadas é muito envolvente
e consegue transmitir
Participação de mercado da
linha HB20 saltou de 4,5% para
6,2%, após a Copa de 2014
“Em dEzEmbro dE
2017, lançamos
a ação Be there
with hyundai
para a Escolha
do slogan quE
Estampa o ônibus
da sElEção
brasilEira”
as sensações vividas em um estádio
real. Essa ação conta com
o depoimento especial de algumas
“lendas” do futebol, entre
eles o nosso eterno capitão do
penta, Cafu”.
A montadora adquiriu a cota
do Top de 5 segundos da Rede
Globo e marca presença no digital.
“Desde março nos tornamos
parceiros oficiais do Desimpedidos,
maior canal dedicado ao
futebol no mundo, com cerca de
6 milhões de inscritos. Por meio
deles, engajamos nossos consumidores
nas atividades pré-
-Copa do Mundo da Hyundai e,
durante o campeonato, teremos
flashes ao vivo e ações de live
marketing diretamente da Rússia.
O time Desimpedidos também
vai cobrir as atividades da
marca lá, como por exemplo, o
dia a dia dos ganhadores de nossas
promoções. Até maio, atingimos
mais de 120 milhões de
pessoas por meio de iniciativas
digitais para a Copa do Mundo,
com grande destaque para os
vídeos Desafios do Fred, no qual
apresentamos nossa série especial
HB20 Copa do Mundo Fifa,
que teve mais de 20 milhões de
views”, finaliza Telecki.
Divulgação
jornal propmark - 11 de junho de 2018 47

especial copa do mundo
Budweiser aposta em copos com luz
e atrações que vão além dos jogos
Sob o tema Light up the World, marca pretende conectar pessoas
através de experiências que integram a paixão e a energia da competição
FeLipe TurLão
especial para o propMArK
Patrocinadora global da Copa
do Mundo, a Budweiser trabalhou
sua comunicação para o
evento a partir do tema Light up
the World, que foi adotado nos
85 países em que está presente.
O conceito convida os consumidores
da cerveja a iluminar o
mundo por meio da energia e da
torcida. O vídeo materializa o posicionamento,
mostrando drones
carregando garrafas especiais da
cerveja em diversos cenários do
mundo, a caminho de um dos
estádios da Copa. A iniciativa
foi alimentada por uma série de
ações de ativação. “A paixão e a
energia que a Copa causa nos torcedores
atravessa fronteiras, está
em todos os lugares: casas, bares
e ruas do mundo inteiro. E queremos
amplificar essa sensação”,
explica Karina Ferreira, gerente
de marketing de Budweiser.
Uma das iniciativas da marca
de cerveja é o Bud Basement, espaço
personalizado para a veiculação
dos jogos, além de atrações
musicais, estúdio de tatuagem e
barbearia, entre outros atrativos.
Os espaços vão funcionar em diferentes
capitais brasileiras durante
o campeonato: São Paulo,
Rio de Janeiro, Salvador, Recife,
Fortaleza, Brasília, Belo Horizonte,
Curitiba, Florianópolis e Porto
Alegre. Edições especiais durante
a Copa também ocorrem até
15 de julho. Segundo a marca, os
espaços são inspirados nos icônicos
porões de Nova York e Berlim
que revelaram grandes bandas e
ideias pelo mundo.
O objetivo do Bud Basement é
reunir pessoas que se conectam
pela atitude em uma atmosfera
urbana, genuína e contemporânea,
como a cerveja. Para divertir
o público, os locais terão campeonatos
de pebolim e futebol de
botão, uma quadra de street soccer
e uma banca para os fanáticos
por figurinhas terem um ponto
de encontro para troca e até disputarem
as mais valiosas em
Bud Basement: espaço personalizado para assistir aos jogos terá outras atrações como música, estúdio de tatuagem e barbearia
campeonatos de “bafo”. Como
a maioria dos jogos será ocorre
em horários comerciais, alguns
dos espaços contarão com um coworking,
onde o público poderá
trabalhar antes ou depois de curtir
os jogos. O projeto tem produção
coordenada pela Haute.
“Queremos amplificar a energia
da Copa em todo o mundo. Vamos
fazer com que todos vivam
este momento de forma autêntica
e intensa, e o lugar mais legal
para participar dessa festa será,
definitivamente, dentro das Bud
Basements”, diz Karina.
Ainda como parte do portfólio
de ativações, a marca lançou o
Bud Red Cup, que revive o costume
de se colecionar os copos de
cerveja dos jogos da Copa, que foi
um grande sucesso no Brasil há
quatro anos. O corpo personalizado
estará em todos os estádios
na Rússia, tendo como diferencial
um dispositivo que acende
uma luz vermelha de acordo com
o nível de barulho da torcida. No
Brasil, eles estão disponíveis nos
supermercados, bares e eventos-
“paixão e energia
que a Copa Causa
nos torCedores
atravessa
fronteiras: Casas,
bares e ruas do
mundo inteiro”
-proprietários da marca. “O Red
Light Cup concretiza nosso conceito
de iluminar o mundo. Ele
tem uma tecnologia desenvolvida
especialmente para Budweiser
com um microfone e um prisma
de luz de LED que se acende
com o barulho da torcida. Esse é
o copo oficial da Copa do Mundo
da Fifa 2018”, explica Karina.
Outra iniciativa da cerveja é a
promoção Você Com Bud na Rússia.
Os ganhadores ficarão hospedados
no Bud Hotel em Moscou,
terão ingressos para o jogo Brasil
x Sérvia, acesso aos melhores
assentos no estádio, convites
para as festas da marca, além de
atividades turísticas no país. Por
Divulgação
fim, em parceria com a Consul, a
marca estará presente na Consul
Smart Beer, edição limitada de
cervejeira conectada por um aplicativo
que envia notificações em
celulares avisando que o estoque
está no mínimo, permitindo reabastecimento
com apenas um clique,
através de e-commerce.
A marca Budweiser se prepara
agora para uma iniciativa
que ocorrerá durante os jogos
do Brasil nas Bud Basements. O
Beat Rússia consiste em medidores
de decibéis colocados nas
arenas que sediarão as partidas
da seleção e nos locais dos eventos
no Brasil. Eles vão monitorar
onde há mais barulho, e onde se
gera mais energia. “Os resultados
serão acompanhados em tempo
real em telões dentro das Bud
Basements e nas redes sociais
da marca. Se o nosso público no
Brasil ganhar da Rússia no grito,
e a gente não tem dúvida que isso
vai acontecer, todos aqueles que
estiverem nos nossos Bud Basements
vão ganhar uma rodada de
Bud”, revela.
48 11 de junho de 2018 - jornal propmark

marCas
Perdigão brinca com os termos
brasa e braza em clima de Copa
Com recurso de mídia programática, durante o Mundial na Rússia,
DM9DDB estrutura war room para ações digitais e produz 26 comerciais
Paulo Macedo
Um pouco de semiótica no
churrasco pode render um
tempero extra, especialmente
quando se trata de driblar
os rígidos mecanismos para se
apropriar de um evento como
a Copa do Mundo, uma paixão
nacional, mas blindado pelos
organizadores exclusivamente
para as marcas dispostas a
pagar o valor das milionárias
cotas de patrocínio. A DM9BBD
resolveu brincar com a expresão
Brasa que, de acordo com
o storytelling que construiu, se
aplica ao nome da linha de produtos
do seu cliente Perdigão,
literalmente à brasa para assar
churrasco e ao termo braza,
usado para identificar os brazucas
que vivem no exterior.
O executivo Paulo Coelho,
copresidente e CCO da agência,
explica que foram produzidos
26 comerciais que estão sendo
exibidos de acordo com o momento
e com a lógica da mídia
programática na TV aberta.
Tem filme para o horário da manhã,
para a hora do churrasco,
vitórias e derrotas, por exemplo.
A produção é da Cine e envolve
os diretores Clovis Mello
(cenas com Marco Luque) e Cris
Vida (produtos).
“A mídia programática é um
recurso que inspirou o desenvolvimento
da ideia. O Rodrigo
Lacerda, vice-presidente de
O histriônico Marco Luque foi convocado como âncora da Perdigão nas ações da Copa do Mundo para a linha Brasa
marketing da BRF, nos incentivou
a seguir esse caminho e
o resultado é uma proposta de
conteúdo sob medida para cada
momento da seleção, mesmo
sem falar em jogo e seleção”,
resume Coelho.
A agência estruturou um
warm room que vai estar atento
às demandas do digital. “Cada
movimento é uma oportunidade
para uma resposta em
real time. Se houver contusão
de um jogador, na hora vamos
montar uma estratégia para o
ambiente digital”, diz Coelho.
Foram produzidos 26 filmes que estão sendo exibidos de acordo com o momento
Fotos: Divulgação
Comunicação brinca com expressão Brasa que se aplica ao nome da linha de produtos, literalmente à brasa para assar churrasco e ao braza, que identifica brazucas no exterior
jornal propmark - 11 de junho de 2018 49

Sob o conceito O que a gente
aprende no esporte, leva pra
vida, o Bradesco quer reforçar
a importância dos valores
transmitidos nas atividades
esportivas. Segundo Márcio
Parizotto, diretor de marketing
da instituição financeira,
o esporte é um dos principais
agentes de transformação na
vida das pessoas. “Essa mensagem
é muito poderosa e está
diretamente ligada à missão
do banco”.
Com histórias reais de esportistas
famosos e anônimos,
a campanha, criada pela Publicis
Brasil, traz em seu primeimarcas
Bradesco quer reforçar importância
dos valores gerados pelo esporte
Campanha desenvolvida pela Publicis Brasil traz a ex-jogadora de
basquete feminino Magic Paula em reencontro com colega de quadra
A ex-jogadora Magic Paula volta às quadras para reencontrar Giselda Durigan
Divulgação
ro filme a ex-jogadora Magic
Paula em um reencontro com
a ex-colega de basquete feminino
Giselda Durigan, que
abandonou as quadras para
seguir a carreira de engenheira
florestal, mas levou consigo a
autoconfiança que adquiriu no
esporte e a ajudou a superar a
timidez.
A campanha será veiculada
em TV fechada, nas plataformas
digitais da marca, além
da série Desafio pra frente, desenvolvida
em parceria com a
ESPN, que tem a participação
de profissionais da rede de esportes.
Bem-vindos a nossa
torcida de 20 milhões
de ouvintes.
CAMINHÕES
50 11 de junho de 2018 - jornal propmark

marcaS
Skol reúne empresas em prol da
diversidade em nova campanha
Movimento #MarcasAliadas, desenvolvido pela F/Nazca Saatchi &
Saatchi, ganha novos integrantes que vão ajudar instituições LGBTQ+
Alisson Fernández
indústria da comunicação
ainda tem um longo
A
caminho a percorrer no que
diz respeito à representação
LGBTQ+ na publicidade. Em
junho, quando é celebrado a
Parada e o Dia Internacional do
Orgulho LGBTQ+ (28), diversas
marcas realizam campanhas
pontuais em prol do movimento
e destacam as cores do arco-
-íris em seus produtos. Coleção
de roupas, itens comestíveis e
bebidas diferenciadas marcam
as ações dos anunciantes que
possuem um papel importante
no desafio e no progresso das
visões na sociedade.
Dentre os inúmeros exemplos
deste ano, a Skol trouxe
uma campanha diferenciada.
A marca de cerveja, que há três
anos é patrocinadora da Parada
do Orgulho LGBTQ+, em São
Paulo, resolveu doar a letra “L”
do seu nome com o intuito de
chamar a atenção para a importância
das diversas comunidades
que apoiam o movimento.
Com isso, durante todo o mês
de junho a cerveja aparecerá
como Sko nas redes sociais.
“Acreditamos que um grande
e constante movimento de
conscientização envolvendo
agentes capazes de influenciar
pessoas e empresas ajuda a sociedade
a evoluir em um caminho
de valorização do respeito
a todas as pessoas”, revela Daniel
Feitoza, gerente de marketing
de Skol.
Outro ponto peculiar da ação
foi que, para amplificar a conversa,
a Skol convidou outras
marcas a igualmente doarem
parte de seus nomes para a
causa #MarcasAliadas, que foi
desenvolvida pela agência F/
Nazca Saatchi & Saatchi. Juntas
elas formaram a sigla LGBTQ+.
Burger King, com o “G”; Bis,
com o “B”; Trident, com o “T”;
e quem disse, berenice?, com o
“Q”, são as primeiras parceiras.
Todas as marcas aliadas farão
Os primeiros integrantes: Fabio Melo (Bis), Julia Salgado (Trident), Daniel Feitoza (Skol), Thais Nicolau (BK) e Alvaro Garcia (QDB)
Movimento, que nasceu com cinco marcas, agora já conta com 12 empresas
“Até o fiM
do Mês
quereMos
reunir
MAis e MAis
eMpresAs”
Fotos: Felipe Panfili/Divulgação
doações reais a quatro instituições
que ajudam de fato na luta
pelos direitos LGBTQ+, como
Casinha, Todxs e os coletivos
Não Desculpo e Transformação.
A campanha chamou com tal
força a atenção do público e da
mídia, que após uma semana
do seu lançamento ganhou sete
novas marcas participantes. AccorHotels,
Bradesco, GNT, Itaú,
Mercado Livre, Next e Vult aderiram
à ação e também doarão
uma letra de seus nomes para
simbolizar a importância da
união de todos na luta por uma
sociedade que valoriza o respeito
e combate o preconceito.
“Muitas marcas já se mostraram
interessadas em entrar na
ação e isso é muito gratificante.
Até o fim do mês queremos
reunir mais e mais empresas”,
afirma Feitoza.
É importante ver a movimentação
de marcas e anunciantes
em prol do movimento. A comunidade
LGBTQ+ espera que
mais campanhas e ações sejam
realizadas durante o ano e não
fiquem apenas concentradas no
mês de junho. Há a necessidade
de ter marcas que não apenas
compreendam o negócio
do orgulho gay, mas também
reconheçam a necessidade de
incluir a comunidade em sua
publicidade convencional e,
assim, acompanhar as rápidas
mudanças sociais.
jornal propmark - 11 de junho de 2018 51

marCas
Wunderman cria campanha para
máquina de pagamento Cielo Lio
Novo sistema se posiciona como revolucionário; filme mostra que
aparelho também funciona como ferramenta de gestão para varejo
Filme tem Revolution como trilha sonora e mostra possibilidades da nova máquina
JÉSSICA OLIVEIRA
Cielo anunciou no último
A dia 6 a Cielo Lio, “o smartphone
das máquinas de cartão”,
nas palavras de Wanessa
Singh, diretora de business
strategy da Wunderman,
agência da marca. O sistema
de pagamentos também funciona
como ferramenta de
gestão com aplicações para
o varejo. A trilha sonora é o
clássico Revolution, composta
por John Lennon e Paul Mc-
Cartney. Paulo Sanna, CCO da
Wunderman Brasil, comenta
a concepção da campanha e o
foco em mostrar como a máquina
pode mudar a rotina do
empreendedor e a experiência
do cliente. A criação partiu da
percepção de que o mundo vê
revoluções provocadas pela
tecnologia, que facilitam o dia
a dia das pessoas, mas que ainda
há negócios com problemas
antigos, como filas para pagar
a conta e idas ao estoque para
checar itens, por exemplo.
“O filme mostra como a
Cielo Lio põe um fim a estas
questões, com o conceito
Sua revolução começa agora.
O smartphone foi uma grande
revolução porque os aparelhos
se tornaram máquinas
que foram além das ligações.
As soluções digitais que apareceram
ficaram centralizadas
em apps que funcionam dentro
dessas plataformas. Essa
lógica foi aplicada na Cielo
Lio: ela é revolucionária por
ser um terminal que faz mais
do que registrar pagamentos”,
diz. Wanessa também destaca
o potencial. “Essa máquina é
um caixa móvel, elimina papeladas
desnecessárias e facilita a
vida de quem precisa cuidar de
Fotos: Divulgação
“É o smartphone
das máquinas
de cartão”
um negócio. É o smartphone
das máquinas de cartão”.
Os filmes explicam as possibilidades
da máquina: fechar o
caixa em segundos, consultar o
estoque por ela, unir aparelhos
como calculadora, computador,
leitor de código de barras
e impressora, além de permitir
ao garçom anotar o pedido, fechar
a conta, passar o cartão e
imprimir nota fiscal. Eles comparam
esses processos aos feitos
no “passado”, com as cenas
“antigas” gravadas com uma
câmera Mini-DV, que seguiu o
VHS. Segundo Sanna, a canção
escolhida também ajuda a construir
o conceito de forma rápida,
simples e emocional. “Ela é um
grande hit até hoje. Fica na cabeça
do consumidor e é cantada
por uma voz marcante e feminina.
Até porque, estatisticamente,
o empreendedorismo é
maior entre as mulheres”. O planejamento
da campanha teve
pesquisas, workshops e grupos
de discussão com empreendedores.
A coordenação da produção
ficou com Rafael Kent, diretor
da Corazon Filmes, que fez
questão de ser fiel aos personagem
e estabelecimento. “Trabalhei
em loja e sei o quanto uma
solução como essa facilita a vida
do comerciante. Queríamos reproduzir
a sensação positiva
com clareza, mostrando atributos
do produto de maneira leve
e real”, diz Kent.
Monitore a propaganda de seu mercado e de sua
concorrência com agilidade e vídeos de alta qualidade.
Saiba mais:
52 11 de junho de 2018 - jornal propmark

curtas
Fotos: Divulgação
O edital para concorrência pela verba anual de cerca de R$ 500
milhões do Banco do Brasil foi lançado semana passada. O valor
pode chegar a R$ 2,5 bilhões em 60 meses, além dos aditivos previsto
em lei de até 25% por ano. Deverão ser habilitadas quatro
agências. O edital causou polêmica, porque algumas exigências
podem impedir a participação de agências brasileiras. O documento
poderá ser questionado pela Associação Brasileira das Agências
de Publicidade. Uma das exigências é a de que o patrimônio líquido
das candidatas seja de R$ 12,5 milhões. Fonte ligada à Abap garante
que 99,9% das agências de capital nacional não têm condições
de prospectar o negócio. Nesse caso, o acesso ficaria restrito
às multinacionais. Também está causando insatisfação os valores
relacionados à remuneração. A Abap pode impugnar o processo.
A conta do Banco do Brasil está na Lew’Lara\TBWA e na Master.
Concorrência começou em 2017 e foi cancelada devido a provável
favorecimento à Multi Solution, que teve nome revelado pela Folha
de S.Paulo quatro dias antes da publicação do resultado oficial.
A Fenapro renovou parceria com o Estadão – representante do
Cannes Lions – para série de atividades relacionadas ao festival
deste ano. A entidade estará representada pelo seu presidente,
Glaucio Binder, e o diretor-superintendente Alexis Pagliarini. Entre
as atividades planejadas está a organização de mais um encontro
do Managing Director do festival, José Papa Neto (na foto, à
esquerda, ao lado de Pagliarini), e a comunidade da propaganda
brasileira em Cannes. O Meet&Greet será no próximo dia 21, no
Palais des Festivals. Após o evento, a Fenapro, em parceria com
os Sinapros, realizará um roadshow pelo Brasil, apresentando os
principais cases vencedores e as tendências observadas no festival.
As apresentações serão feitas por Pagliarini, que acompanhará
a competição na França e montará apresentação do melhor de
Cannes. “A realização do Road Show é resultado da renovação
da parceria com o Estadão, que permite à entidade levar, para as
agências brasileiras nos vários estados, o melhor do Cannes Lions
Festival e as tendências da criatividade mundial”, diz Pagliarini.
jornal propmark - 11 de junho de 2018 53

agências
Reformulação da Ogilvy envolve a
incorporação da digital 3yz no país
Rede do WPP passa por processo de simplicação com a participação de
Fernando Musa no Enterprise Leadership Team, que redefiniu capabilities
Paulo Macedo
primeiro reflexo da reorganização
operacional do
O
Ogilvy Group, anunciada em
Nova York na semana passada
pelo CEO global John Silbert,
no mercado brasileiro é a integração
da 3yz no escopo de
serviços da agência, que também
vai integrar as operações
da OgilvyOne (marketing direto),
Ogilvy & Mather (publicidade)
e da Ogilvy PR (relações
públicas). A partir de agora
a identificação corporativa é
simplesmente Ogilvy. Apenas
a David e a Jüssi permanecerão
com gestão independente. A
medida também não é uma departamentalização,
mas uma
proposta de envolvimento total
de especialistas nas disciplinas
disponíveis de comunicação a
serviço dos seus clientes. Tudo
estará em consonância com a
expertise da criatividade. O rebranding
é global e vai muito
além da modificação das fontes
e cor da marca da holding
inglesa WPP orquestradas pela
Collins. A ideia é simplificar a
operação com a redefinição de
cargos e valores, postura estratégica
e tecnologia.
Nas palavras de Fernando
Musa, agora Chief Executive do
Grupo Ogilvy Brasil, a palavra-
-chave para o momento é refundação.
Mas esse processo não
significa renegar o legado do
fundador da rede, David Ogilvy.
Em sua opinião, ao elencar
a criatividade como vetor principal
desse movimento, o protagonismo
permanece com ele.
“David Ogilvy inventou a publicidade
moderna. O que está
acontecendo é uma revisita aos
seus valores no contexto de
2018. A aplicação do marketing
mudou e temos de acompanhar
esse ritmo”, explica Musa, que
integrou o Enterprise Leadership
Team, composto por 35
executivos do Ogilvy Group sob
a liderança de Silbert, para consolidar
a proposta de mudança.
Fernando Musa, que apresenta a nova identidade de marca da rede criada há 70 anos
São seis capabilities que vão
nortear a operação: estratégia
de marca, publicidade, engajamento
de clientes e comércio,
influência e relações públicas,
transformação digital e parcerias.
Já a Ogilvy Red, consultoria
especializada em estratégia
e inovação, destinada a resolver
problemas de negócios/
marcas por meio da combinação
de dados, insights, ideias e
criatividade, agora se chamará
Ogilvy Consulting, movimento
para competir com consultorias
como Accenture, Deloitte
e PwC. Junto com todas as mudanças,
o grupo ganha também
uma nova plataforma digital
global, a Connect, focada no
compartilhamento de conhecimento,
de desenvolvimento
profissional e de integração
customizada de comunidades
virtuais para treinar pessoas e
reunir equipes.
Para se adaptar à nova fase a
Ogilvy está passando por uma
“Estamos
construindo
sobrE o lEgado
criativo dE
david ogilvy
para fomEntar
o nosso futuro”
Divulgação
reforma do prédio que abriga
sua operação em São Paulo.
Um dos andares já está pronto.
“Já estávamos fazendo mudanças
para acompanhar a tendência
que vinha sendo costurada
globalmente nos últimos meses.
Todas as áreas já conversavam
entre si. Além disso,
formalizar estúdios para a produção
de conteúdo, inclusive
dentro da Nestlé. O propósito é
pensar as estratégias das marcas
que nos confiam à sua comunicação
com um time instalado
em uma única empresa. O
John Silbert define esse modelo
de next chapter. É isso mesmo.
Esse capítulo também passa
pelas áreas financeira, recursos
humanos e equipes dos clientes”,
destaca Musa.
“Estamos construindo sobre
o legado criativo de David Ogilvy
para fomentar o nosso futuro”,
resume o executivo Tham
Kai Meng, CCO global do Ogilvy
Group.
54 11 de junho de 2018 - jornal propmark

agêNcias
Bullet fecha joint venture com
a consultoria de inovação Nexo
Objetivo é ganhar
protagonismo no
cenário tecnológico,
oferecendo soluções
como AI aos clientes
Com investimento inicial de R$ 1 milhão, a
Bullet fechou uma joint venture com a Nexo,
consultoria especializada em inovação. O
foco é apresentar tecnologias como inteligência
artificial, blockchain, internet das coisas e
machine learning como soluções aos clientes.
Segundo Fernando Figueiredo, sócio e CEO
da Bullet, o aporte não será o único. “Foi um
budget estabelecido para o primeiro ano da
joint venture. O investimento será feito pela
Bullet para adquirir infraestrutura, contratação,
capacitação e sistema. Hoje, para ter protagonismo
em inovação, temos de nos plugar
em empresas que estão nascendo num novo
mercado, que é o caso da Nexo, líder em seu
segmento”, afirma Figueiredo.
Agência de promoção, eventos e ativação,
a Bullet ficará responsável pela estratégia e
criação dos projetos. A Nexo vai oferecer tecnologia
e aplicabilidade. As duas empresas
continuarão com estruturas separadas. “Cada
vez mais a integração se mostra mais eficiente
do que a internalização. Cada empresa tem a
sua cultura e vamos preservar isso. Assim somamos
expertises e não dividimos”, diz ele.
“Hoje o ecossistema está cheio de informações
pontuais e fragmentadas, que muitas
vezes se perdem ao final de uma campanha.
A partir de agora, as informações serão os
melhores combustíveis para planejamento
das ações, criação das estratégias e flexibilidade
na execução. Não teremos mais insights
ou achismos e, sim, information inputs. E os
clientes não precisam integrar parceiros. Ele
terá um touch point já integrado na origem”,
diz Figueiredo.
As aplicações podem ocorrer em eventos
com uso de inteligência artificial para adaptação
de conteúdos em tempo real e/ou captar
informações das redes para determinadas
ativações de marcas, mudando o curso de
uma ação. “O papel da Nexo é trazer um ganho
exponencial para os clientes da Bullet, e
transformar o mercado de promoções. Vamos
aplicar a inteligência artificial para construir
experiências cada vez mais personalizadas
aos clientes, por meio da avaliação profunda
de dados e construção de algoritmos para
análise de personalidade, automatização de
processos e exploração de informações estruturadas
e, principalmente, não estruturadas”,
ressalta o CEO da Nexo, Diego Figueredo.
Em pé: Vinícius Pantoja (Nexo), Cesar Leite (Bullet), Eduardo Andrade (Bullet) e Luiz Carvalho (Nexo); sentados: Mentor
Muniz Neto (Bullet), Adriana Ribeiro (Bullet) e Diego Figueredo (Nexo)
Atuação exclusiva nas áreas de
MARKETING, COMUNICAÇÃO E VENDAS
Serviços personalizados na busca de soluções para as empresas
em relação aos seus recursos humanos
TRANSIÇÃO DE CARREIRA/
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executivos das áreas de
Marketing, Comunicação e
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Divulgação
jornal propmark - 11 de junho de 2018 55

agênCias
Compartilhar sentimento de dono
orienta nova fase da DM9DDB
Agência finaliza Projeto 99 dias com reestruturação física e cultural;
ideia é criar processos, eliminar barreiras e crescer dentro dos clientes
Copresidentes Paulo Coelho e Marcio Oliveira mantêm portas abertas com equipe
formação, os copresidentes
pediram para que os próprios
colaboradores criassem um
modelo de trabalho que fizesse
mais sentido e fosse funcional.
A agência passou também a
monitorar e contabilizar as horas
trabalhadas, a fim de acompanhar
em tempo real quem
possa estar mais sobrecarregado.
Segundo Oliveira, a ideia de
que publicitário precisa fazer
inúmeras horas extras ficou no
passado. Cada vez mais qualidade
de vida e equilíbrio entram
na mesa de debate. Assim
como a valorização dos profissionais
sob outros olhares que
não apenas o hierárquico. Isso
Alê Oliveira
“A DM9 é uMA
MáquinA De fAzer o
iMpossível. MesMo
quAnDo A gente
está sAtisfeito
conseguiMos fAzer
MAis e Melhor”
Danúbia Paraizo
Quebrar paredes físicas e
imaginárias orientou a
DM9DDB em seu projeto DM9
99 dias. A nova fase foi marcada
pelo início de seu plano de
reestruturação. Tornar sua comunicação
mais direta e colaborativa
internamente tornou-
-se uma das missões dos copresidentes
Marcio Oliveira e Paulo
Coelho. A ideia era valorizar o
principal equity da agência: as
pessoas. Passados os primeiros
meses desse novo olhar, os executivos
fazem balanço positivo
do período. E não apenas por
somar 35 campanhas e mais de
cem filmes na mídia, mas por
tornar o ambiente corporativo
mais leve, democrático e colaborativo.
“Mais do que mudanças
estruturais, provocamos
mudanças culturais, isso é o
mais importante. Quando você
quebra paredes, elimina silos.
Até o ano passado, cada vice-
-presidente tinha sua salinha
fechada. Quando você quebra
tudo, você possibilita que as
pessoas conversem mais entre
si”, destaca Coelho.
A mudança faz parte de um
pacote de iniciativas da agência
após extenso processo de
autoanálise e a constatação de
que algumas questões precisavam
ser ajustadas. Os processos,
por exemplo, eram o ponto
mais sensível, como destaca
Oliveira. “As pessoas aqui são
muito talentosas, temos produtos
promissores de clientes
incríveis. Só que o processo
era caótico, precisava ajustar,
ter organização. A DM9 é uma
máquina de fazer o impossível.
Mesmo quando a gente está satisfeito
conseguimos fazer mais
e melhor. Temos um poder de
entrega absurdo, e justamente
por isso, se a organização não
for perfeita, a gente não dá conta.
E quem sofre com isso são as
pessoas”. Pensando em maneiras
de chamar toda a equipe a
participar do processo de transporque,
para cativar os talentos,
nem sempre oferecer uma
promoção é a chave. Pensando
nisso, a agência passa a adotar
também um programa de reconhecimento
baseado nos interesses
de cada um, desde um
curso de capacitação a um período
sabático ou mais flexibilidade
de horário, por exemplo.
O futurO ChegOu
Crescimento é uma métrica
subjetiva para a DM9 nessa
nova fase. Na contramão do
mercado, ampliar a carteira de
clientes não está nos planos
imediatos da agência. A palavra
de ordem é ganhar cada
vez mais relevância dentro dos
clientes que atende, o que por
si só já é uma grande missão.
Os primeiros passos já foram
dados. Nesse período foram feitos
trabalhos para McDonald’s,
Itaú, Johnson & Johnson e Walmart,
para citar apenas algumas
marcas. “Não vamos prospectar
por prospectar. Imagine a máquina
de inovação que é o Itaú
e quantos produtos ele pode
lançar nos próximos anos? Para
que olhar agora para fora se
eu tenho dentro de casa uma
chance de crescer nesse negócio?”,
ressalta Oliveira.
Otimistas quanto aos trabalhos
futuros, os executivos agora
se preparam para mudança
que vai concretizar fisicamente
o novo momento. No mês nove
a DM9 muda de endereço. Vai
dividir espaço com o Google e
outras empresas que ocupam
o edifício Pátio Victor Malzoni,
na Avenida Brigadeiro Faria
Lima. Será um espaço sem paredes,
integrando os departamentos.
“Horizontalizamos os
processos e acabamos com essa
hierarquia antiga. Todo mundo
começa a sentir as dores da empresa.
Não existe mais essa coisa
de que o problema está em
determinado departamento. Se
tem um furo no barco, não importa
onde for, está todo mundo
junto”, finaliza Oliveira.
56 11 de junho de 2018 - jornal propmark

agências
Hands quer atrair publicitários
brasileiros que moram no Japão
Anúncio produzido em japonês chama atenção
para vaga na área de criação e inovação
Hands abre vaga esta semana para
A brasileiros que moram em Tóquio, na
área de criação e inovação. A oportunidade
dá continuidade às evoluções no modelo
de contratações de brasileiros que moram
fora do país, e reforça o novo formato de
inteligência global da agência. Para divulgar
o processo seletivo, a agência criou uma
campanha em japonês, com o objetivo de
atingir profissionais que moram na região
e já tenham familiaridade com a cultura japonesa.
Marcelo Lenhard, CEO da agência, disse
não ter tido dúvidas quanto à escolha de
Tóquio, porque, para ele, é difícil falar de
inovação sem pensar na cidade, que, além
de ser referência, reúne um grande número
de talentos brasileiros ligados à tecnologia
criativa. “Esse olhar é absolutamente complementar
e necessário para os desafios dos
nossos clientes”.
Com este tipo de contratação, a Hands,
que funciona desde janeiro como um hub
de talentos globais, pretende acessar novos
conteúdos, tendências e experiências vividas
pelo profissional na cidade. “Estamos
vivenciando a era da criatividade colaborativa,
uma tendência global em compartilhar
um novo olhar e vivências. Acreditamos
que esse modelo de contratação seja o
novo futuro das relações de trabalho na comunicação”,
diz Lenhard. O Head de criação,
Eduardo Viola, que mora em Portland
(EUA) e o creative projects coordinator, Rodrigo
Joia, em Madrid (Espanha), já fazem
parte desse tipo de relação de contratação.
Peça da Hands busca atingir quem entende a língua
Divulgação
O MARKETING ESTÁ PRONTO PARA
OS NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO.
E VOCÊ?
PROF. DR. MITSURU H. YANAZE (TITULAR ECA-USP)
Inscrições
abertas
20ª
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Especialização em Gestão de Comunicação e Marketing
Turma 2018
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Certificado de Pós-Graduação na modalidade extensão.
Informações: eca.usp.br/marketing Contato: marketing@usp.br | (11) 3091-4224
jornal propmark - 11 de junho de 2018 57

AgênciAs
Lew’Lara\TBWA promoveThiago
Ferraz a diretor-geral de mídia
Outras mudanças ocorreram recentemente na empresa: Felipe Luchi
é agora CCO e sócio da agência, e Wilson Negrini é o novo COO
Com 20 anos de experiência
na área de mídia, Thiago
Ferraz foi promovido a diretor-
-geral da área na Lew’Lara\
TBWA.
Ele iniciou a carreira na
Lew’Lara antes de a agência
fazer parte da multinacional
TBWA, em 1998.
De lá para cá, passou por
agências como Taterka (hoje
DPZ&T); duas passagens pela
Carillo Pastore Euro RSCG (atual
Havas); pela age (atual mcgarrybown),
onde era diretor-
-geral de mídia e, novamente
pela Lew’Lara em 2011.
“A Lew’Lara\TBWA é uma
agência que acredita no potencial
de seus profissionais e na
integração de todas as áreas.
Nossos trabalhos recentes falam
por si, como Segue o Jogo
e Nissan Scan, em que tivemos
o envolvimento dos líderes de
cada área, inclusive do Thiago
F.biz cria para Rexona e mostra que
torcedor não abandonou a seleção
Às vésperas do maior campeonato de futebol do planeta, campanha
celebra reencontro do brasileiro com o esporte ao som de Evidências
JÉSSICA OLIVEIRA
nova campanha de Rexona
A revela que não adianta disfarçar
as evidências: brasileiro
é louco por futebol. O filme
mostra a reconciliação do torcedor
com a seleção celebrando
o momento de entrega à camisa
verde e amarela. O reencontro
é ao som de Evidências, de Chitãozinho
& Xororó. A campanha
criada pela F.biz une o conceito
da marca de não te abandona
à torcida, que não deixou
de amar. O objetivo é consolidar
a presença do anunciante
no território do futebol, com
o torcedor no centro da estratégia
de comunicação e uma
mensagem de otimismo, em
Luchi, Ferraz e Negrini, que lideram recente movimento de promoções na Lew’Lara
Ferraz. Essa promoção é o reconhecimento
de um incrível
trabalho que ele vem desenvolvendo
para Nissan nos últimos
anos e de toda a sua trajetória
profissional”, afirmam Felipe
Luchi, CCO, e Wilson Negrini,
COO da Lew’Lara\TBWA.
Ferraz já atendeu a clientes
como McDonald’s, Citroën e
Torcedor Fanático mostra reconciliação do brasileiro com a camisa verde e amarela
Divulgação
Divulgação
Schin. Na Lew’Lara, após sua
volta, teve atuação em grandes
campanhas de Absolut, Friboi e
Gatorade.
Em 2014, foi convidado a
implementar no Brasil o Media
Arts Lab – agência dedicada à
Apple. Já em 2016, iniciou o
atendimento da Nissan.
“É um privilégio e uma honra
poder trabalhar, ainda mais
próximo desse fantástico time
de mídia que temos. E é ainda
mais um orgulho e alegria poder
contribuir para essa agência,
que é responsável por enorme
parte do meu crescimento e
desenvolvimento profissional”,
comenta Ferraz.
Além da promoção dele, outras
promoções ocorreram recentemente:
Felipe Luchi a CCO
e, em seguida, a sócio da agência;
e Wilson Negrini, que havia
assumido o cargo de brand leader
Nissan e hoje é COO.
tom leve e divertido.
Guilherme Jahara, CCO da
agência, comenta que o objetivo
de filme Torcedor Fanático
é ampliar o conceito da marca
resgatando esse amor. “A
relação vem melhorando nos
últimos anos. O torcedor nunca
abandonou, só deixou isso
meio escondidinho”. Ainda segundo
ele, a escolha da música
teve o timing perfeito. “A letra
de Evidências é fantástica, principalmente
em ‘quando eu digo
que deixei de te amar, é porque
eu te amo’. Unimos isso ao conceito
de produto e ampliamos.
Essa é a felicidade da campanha
neste momento. Não é uma
música de anteontem e ninguém
a abandonou”, brinca.
58 11 de junho de 2018 - jornal propmark

AGÊNCIAS
VML assume comunicação on e off
da marca espanhola Estrella Galicia
Com 111 anos de mercado, a tradicional cerveja, uma das patrocinadoras
do Corinthians, quer ganhar projeção no mercado premium brasileiro
Um dos focos da cervejaria espanhola
Estrella Galicia é a sua expansão no
Brasil. Após anunciar a construção da sua
fábrica por aqui, a primeira fora do país
de origem da bebida, a empresa acaba de
anunciar a contratação da VML, que passa
a responder pela conta publicitária integrada
da marca.
“É um prazer poder realizar esta parceria
com um grupo que compartilha muito
do nosso DNA, com inovação, atrevimento
e uma proposta diferenciada no mercado.
Nosso objetivo é nos posicionarmos
como uma sólida alternativa no mercado
premium brasileiro. Não pretendemos
ser a cerveja mais vendida, mas, sim, a
mais amada”, afirma Juan Paz, diretor de
marketing da Estrella Galicia.
A marca desembarcou no Brasil em
2008. Entre os esforços de marketing que
vêm sendo empreendidos no mercado local,
a cervejaria espanhola renovou, até
2021, seu contrato de patrocínio com o Corinthians.
Com isso, continuará mantendo
a Estrella Galicia 0,0% (marca da linha
sem álcool) estampada nos uniformes dos
treinos e o programa de ativações com os
torcedores por mais duas temporadas.
Além disso, a cerveja tem grande atuação
no mundo da velocidade, com patrocínios
a pilotos de Fórmula 1 e de motovelocidade,
e incentiva a cultura através do
projeto SON Estrella Galicia, plataforma
que fomenta música alternativa no Brasil
e na Espanha.
Para Fernando Taralli, presidente da
VML, é uma honra e um grande desafio ser
a primeira agência integrada de uma das
marcas mais tradicionais da Espanha e da
Europa no segmento premium.
“A Estrella Galicia escolheu o Brasil para
inaugurar sua primeira fábrica fora da Espanha.
Esse movimento reflete a expectativa
da cervejaria em relação ao mercado
brasileiro. Ter sido a agência escolhida
para fazer parte deste momento histórico
da marca nos enche de orgulho”.
Atualmente, seu portfólio conta com
várias receitas diferenciadas, como a Estrella
Galicia (Lager Pilsen), 1906 Reserva
Especial (de coloração âmbar e feita com
maltes e lúpulos especiais), 1906 Red Vintage
(com aroma de malte torrado, corpo
médio e notas de caramelo), 1906 Black
Coupage (levemente amarga, com notas
de café, alcaçuz e chocolate, elaborada
com seleção dos lúpulos Nugget e Sladek,
além de quatro tipos diferentes de maltes
Fernando Taralli celebra a chegada da marca espanhola para o portfólio de negócios da sua agência
“Nosso objetivo é Nos
posicioNarmos como
uma sólida alterNativa
No mercado premium
brasileiro”
Divulgação
tostados) e a versão zero álcool. Presente
em 40 países, Estrella Galicia ainda hoje
é uma empresa 100% familiar e independente,
liderada por Ignacio Rivera, integrantes
da quarta geração da família Rivera.
“Temos uma tradição cervejeira de
mais de 111 anos apostando em produtos
de qualidade”, diz Paz.
jornal propmark - 11 de junho de 2018 59

curtas
Young Lions ganha
reforço de criativa
em sua delegação
Arquivo Pessoal
Carolina Weber, diretora de arte da
agência Matriz, de Porto Alegre, acaba de
ser anunciada como integrante da delegação
brasileira do Young Lions 2018. A criativa
foi escolha unânime do júri regional
pela qualidade de seu trabalho, e contempla
regulamento específico do programa,
que incentiva a presença de talentos regionais.
“Ser Young sempre foi um sonho. Estou
feliz por poder representar o potencial
das mulheres dentro da criação. Ter esse
reconhecimento é um baita estímulo pra
seguir crescendo. Tenho certeza que essa
experiência vai ser muito importante pra
minha carreira”, disse Carolina.
O Young Lions Brazil Program é uma das
realizações do Grupo Estadão, representante
oficial do Festival Internacional de
Criatividade Cannes Lions, com organização
da Editora Referência (que publica o
PROPMARK) e do publicitário Emmanuel
Publio Dias.
A criativa Carolina Weber é diretora de arte da agência Matriz, de Porto Alegre (RS)
SErASA “ACELErA” EM novA pEçA
Campanha é assinada pela agência Full Jazz
Os clientes que comprarem ou renovarem
o produto Certificado Digital, da Serasa
Experian, nos próximos meses, poderão
concorrer a um Ford Mustang GT, além de
sorteios semanais no valor de R$ 2,5 mil. E
para comunicar a promoção, a companhia
estreia a campanha Certificou, Acelerou,
assinada pela agência Full Jazz. Com conceito
Tenha reputação no mundo digital,
dirija uma lenda no mundo real, a campanha
inclui inserções em mídia televisiva,
rádio e veículos online. A campanha ficará
no ar até setembro e prevê a exposição do
Ford Mustang GT em um shopping de São
Paulo, na região da Avenida Paulista.
LIvE MArkETInG nA ErA dE dAdoS
O Banco de Eventos passa a operar
com ferramenta própria de gestão de performance.
O recurso vai apoiar as campanhas
de incentivo, loyalty e promoções
realizadas pela agência. Batizada de
RODA, a plataforma ajudará na compreensão
mais profunda dos resultados das
ações e do comportamento dos consumidores,
indicando oportunidades de
negócios. Com a novidade, a agência se
unifica em um só lugar soluções customizadas
para as necessidades dos clientes
de live marketing.
HISTórIA do CLubE doS 100 AMIGoS
O Clube dos 100 Amigos, formado por
grandes executivos do mercado de mídia
e publicidade, está fazendo 20 anos.
E para celebrar a data, o grupo está às
vésperas de lançar o livro É o que parece,
publicado pela editora Tag&Line. A obra
traz histórias sobre o mercado de comunicação
contadas pelos integrantes do clube.
O lançamento do livro será realizado
no dia 28 de junho, em São Paulo, das 19h
às 21h30, no Conjunto Nacional, 2.073,
Mezanino - no segundo andar.
In LoCo ExpAndE InTEGrAção
Convergência de mídia estará disponível no varejo
O varejo brasileiro tem nova parceria.
A In Loco, especializada em tecnologia
de inteligência em localização, e a Office
Mídia OOH, detentora de mais de 300 telas
em supermercados e shoppings, anunciaram
integração de telas digitais com o mobile.
O serviço de convergência de mídias
estará disponível em redes varejistas como
Pão de Açúcar e Extra. “O consumidor
mudou, tanto em hábitos de consumo de
produtos como na maneira que consome a
informação. As marcas que perceberem e
atuarem com este novo mindset sairão na
frente”, afirma Adrian Ferguson, head of
market and business development.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo
e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia Paraizo
e Renato Rogenski
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Jéssica Oliveira (SP) e
Claudia Penteado (RJ)
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
60 11 de junho de 2018 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Lu Prezia/Divulgação
Cantor, compositor e ator, Seu Jorge é uma das atrações do filme Paraíso perdido, que apresenta o tremendão Erasmo Carlos como gerente de um clube noturno
BREGA
Coprodução da Dueto e da Casé, Paraíso perdido teve pré-estreia
no Cinemark Iguatemi São Paulo, que também faz parte do
circuito nacional de exibição. O elenco reúne nomes como Seu
Jorge, que vive um cantor de música brega, e Erasmo Carlos,
gerente da boate que dá nome à película dirigida por Monique
Gardenberg. A locação foi a Casa La Rê, no Baixo Augusta.
Divulgação
ANIMAÇÃO
Começa nesta segunda-feira (11) e se estende até o próximo dia
18 o Festival Internacional de Animação de Annecy, na França.
Vai homenagear os 100 anos dessa técnica de cinema no Brasil.
A F/Nazca Saatchi & Saatchi fez o filme sobre a data, que
será exibido durante o evento. O filme principal narra, em 100
segundos, os 100 anos da animação no país. A dupla Alton, da
VetorZero, ficou responsável pela direção das animações que
compõem o conteúdo e a curadoria do projeto. Um dos destaques
é o artista Walbercy Ribas, estrela do elenco da Start Anima,
diretor do Grilo Feliz e dos comerciais da Sharp.
Divulgação
O veterano Walbercy Ribas está no filme da F/Nazca S&S para o Festival de Annecy
A Commonwealth//McCann posicionou um Camaro na entrada da agência: celebração
ATIVAÇÃO
Divisão da WMcCann, a Commonwealth//McCann, agência exclusiva
para a comunicação das áreas institucional e de varejo da General
Motors, estacionou um Camaro na entrada principal da agência
para celebrar a primeira grande conquista da gestão de Hugo
Rodrigues. A ação também reproduziu o portão da GM. Com foco
em endomarketing, o projeto estimulou os funcionários a postar
fotos com o bólido usando a hashtag ChevroletTáemCasa. Rendeu
ao produtor Andre Nagae, autor da melhor foto da promoção interna,
um fim de semana com o conversível. O varejo da General
Motors estava na carteira de clientes da Publicis Brasil e migrou
para a nova agência há cerca de dois meses.
jornal propmark - 11 de junho de 2018 61

última página
MillefloreImagens/iStock
Compliance
à prova
Stalimir Vieira
Ogoverno federal queria abrir aos orçamentos
fiscal e da seguridade social
crédito suplementar de R$ 260 milhões em
favor da Presidência da República e dos ministérios
da Agricultura, Pecuária e Abastecimento;
da Saúde; do Esporte; da Integração
Nacional e do Turismo. Com um detalhe:
dos R$ 260 milhões, R$ 203 milhões
estavam sendo alocados exclusivamente
na rubrica “comunicação institucional da
Presidência da República”.
Chega dessa picaretagem de buscar
reverter na propaganda a imagem de incompetência
da gestão governamental. As
agências não devem ser atraídas para esse
tipo de cumplicidade enganosa, mentirosa
e desonesta. Esse é o uso perverso e desonroso
do nosso negócio, do nosso talento e
da nossa criatividade. Se queremos contribuir
com as transformações éticas tão
necessárias a esse moralmente combalido
Brasil, temos de começar impedindo o mau
uso das nossas agências. Já bastam o mau
uso dos partidos e das instituições.
Deputados do PSOL entraram
com uma ação popular e
a 20ª Vara da Justiça Federal
em Brasília, liminarmente, evitou
que dinheiro público fosse
usado em inutilidades. Ainda
bem. Falta juízo a quem, numa
hora dessas, em que o Planalto
se vê em palpos de aranha
para subsidiar a redução do
preço do diesel de modo que
as transportadoras não voltem
a inviabilizar o país, tente lançar mão de
dinheiro do orçamento para fazer propaganda
institucional da Presidência da República.
Faça-me o favor! Qual é a ideia?
Concorrer com os noticiários?
É usar os intervalos dos jornais para tentar
nos convencer de que aquilo que o apresentador
falou não é verdade, de que aquilo
que a reportagem mostrou não é verdade,
de que aquilo a que o cidadão deu testemunho
não é verdade? Tenha a santa paciência,
isso está virando uma piada. Governo
federal não tem de fazer propaganda, governo
federal tem é que produzir fatos positivos
que gerem notícias positivas. Todo
governo é percebido por sua obra, por suas
atitudes, por sua capacidade de liderar e
promover avanços. Se não for capaz, que
fique isso claro para todos.
“Chega dessa
piCaretagem
de busCar
reverter na
propaganda
a imagem de
inCompetênCia”
Admira que só um partido
pequeno tenha se preocupado
com essa tentativa de assalto
aos cofres públicos com o propósito
de gastar o dinheiro em
maquiagem. Se cair a liminar,
há um grande risco de a aberração
avançar e virar verba publicitária.
E aí teremos a nossa
prova de fogo. Quem se habilitará
a refestelar-se com a dinheirama,
enquanto o conceito
de compliance ainda tenta parar em pé
entre nós? Aliás, antes de sonhar com a grana
no caixa, seria de muito bom tom prestar
atenção no que diz o juiz federal substituto
da 20ª Vara, Renato Borelli, em sua decisão
que suspendeu a portaria do Ministério do
Planejamento.
Ele afirma que os argumentos “demonstram
desproporcionalidade da redução do
orçamento de políticas públicas voltadas
à garantia de direitos fundamentais, nítido
desvio de finalidade do ato praticado com
a edição da Portaria 75/2018, bem com sua
contrariedade à legislação eleitoral e ao
princípio da moralidade administrativa”.
Traduzindo o juridiquês, leia-se que desvia-se
dinheiro de finalidades sociais para a
publicidade, de um jeito ilegal e imoral. Tá
bom pra você?
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
62 11 de junho de 2018 - jornal propmark

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A música da Sele
ão chegou.
“
Mostra tua for a, Brasil
E amarra o amor na chuteira
Que a garra da torcida inteira
Vai junto com você, Brasil
Eu vejo um Brasil só
Que luta com garra
Pra ser cada dia
Um pouco melhor
Eu vejo um Brasil só
Que faz valer o suor
E sabe que unida
A nossa torcida
É muito maior
Mostra tua for a, Brasil
E f
ão sua bandeira
Que a paixão da massa inteira
Vai junto com você, Brasil
a em itau.com.br/issomudaojogo
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