edição de 11 de junho de 2018

referencia

propmark.com.br

ANO 54 - Nº 2699 - 11 de juNho de 2018 R$ 15,00

Smileus/iStock

Marcas viram

protagonistas na

Copa do Mundo

PROPMARK escala seleção de patrocinadores que

estarão dentro e fora do campo. Adidas, Brahma,

Budweiser, Coca-Cola, Hyundai, Gol, Guaraná

Antarctica, Itaú, McDonald’s, Visa e Vivo

contam suas estratégias. pág. 37

BRAsIl ClAssIfICA CINCO CAses NOs

PRIMeIROs sHORtlIsts De CANNes

Africa, BETC, Grey, J. Walter Thompson

e Ogilvy têm finalistas em Glass e

Innovation Lions. O país não emplacou

peças no shortlist de Titanium. pág. 6

MARKetING e MOBIle sãO DestAques

eM eNCONtRO De ANuNCIANtes eM sP

ENA, realizado pela ABA, debateu o

poder transformador do marketing e do

mobile, que exercem um protagonismo

cada vez maior no mercado. pág. 20

DeleGAçãO BRAsIleIRA DO yOuNG

lIONs 2018 teRá uMA CRIAtIVA

A diretora de arte Carolina Weber,

da Matriz, de Porto Alegre, foi finalista

do Young Lions Mix. Ela se junta ao

time da categoria criação. pág. 60


Rua Pereira Leite, 55

(11) 3032 3339

eou-mrm.com.br

NEM B2B NEM B2C:

ACREDITAMOS

NA ERA P2P.

PESSOAS FALANDO COM PESSOAS.

E É DESSA FORMA QUE CONSTRUÍMOS

RELAÇÕES DURADOURAS ENTRE

MARCAS E CONSUMIDORES.

ENTENDENDO O COMPORTAMENTO

DE CADA UM E O MELHOR MOMENTO

PARA ABORDAR COM A MENSAGEM CERTA.

SEJA ONDE FOR.

ENTREGANDO RESULTADOS E CRIANDO

CONEXÕES COM SIGNIFICADOS

PARA VOCÊ E PARA OS SEUS CLIENTES.


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

desencanto

Para melhor entendermos o grau de insatisfação popular que atinge o

país, basta a ausência das tradicionais bandeirolas verde-amarelas nas

ruas e praças das cidades brasileiras, tão próximos estamos do início de

mais uma Copa do Mundo da Fifa.

A bem da verdade, mais do que apenas insatisfação, o cenário revela tristeza

e apatia, diante dos absurdos da vida política nacional, aqui incluídos os

diversos escalões do governo.

Bem sabemos que quando a seleção brasileira estrear na Copa, dia 17, o quadro

estará mudado e mais ainda mudará se a vitória nos sorrir.

Mas, a indiferença que a todos atinge neste momento já bem próximo do

início da Copa retrata com absoluta fidelidade o que se passa com o nosso

povo atualmente.

Nem podemos alegar como desculpa que a seleção está repleta de “estrangeiros”.

Não é de agora que tem sido assim e, inclusive na última Copa, a

maioria dos nossos atletas jogava em clubes de outros países.

Querem alguns comentaristas esportivos que esse desalento pode ser

em parte debitado aos 7x1 de 2014 contra a Alemanha. Para nós, esse

argumento não reflete a realidade do sentimento popular. Em 1950 perdemos

a final em casa e, no entanto, em 1954, com a Copa do Mundo

sendo disputada na Suíça, víamos o verde-amarelo espalhado pelas ruas

e logradouros do país.

Em 1958, com a televisão já tendo grande influência na paixão dos brasileiros

pela sua seleção e com Pelé ainda menino prometendo arrasar e cumprindo,

o país praticamente parou durante a Copa, emoldurado por ornamentos

das cores da nossa bandeira.

A primeira conquista da Jules Rimet encheu-nos de orgulho, privilegiando o

país do futebol com a coroação tão sonhada de campeão do mundo.

De lá para cá, vencemos outras quatro vezes (1962, 1970, 1994 e 2002), fazendo

sempre transbordar de alegria e de entusiasmo o povo brasileiro, mesmo no

caso de 1970, vivendo há seis anos uma indesejável ditadura militar, até hoje

lembrada como paradigma do que não mais deve se repetir.

Voltemos a 2018, com o país sufocado por uma crise de vários segmentos, duradoura

como nunca em nossa História, que, também como nunca, empobreceu

de tal forma a população que até hoje não sabemos quando de fato terminará.

Com eleições gerais em outubro, repleta de repetidos candidatos, muitos

deles usando as mesmas palavras de campanhas anteriores, o clima não

poderia ser diferente.

Com tristeza facilmente constatamos que, mais do que as nossas bandeirolas,

roubaram nossas esperanças.

Custa-nos muito dizer isso, impregnados que sempre fomos por jargões

positivistas, como “brasileiro profissão esperança”, mas temos de admitir

que o país mudou brutalmente, talvez resultado de muitos anos de alegria

inconsequente, que tapou nossos olhos para a intromissão da alta bandidagem

no poder público, em todas as suas esferas.

Nossa inconsequente miopia não nos fez perceber que a conta um dia chegaria,

recheada por muitos números e principalmente por figurantes que da

parte de trás desse espetáculo mambembe pularam dezenas de fileiras de

poltronas até alcançar a mais desejada, a primeira delas, da qual não apenas

melhor se descortina os atores, como se introduz dentre eles, empurrando-

-os grosseiramente e tomando seus lugares no enredo.

O povo foi ficando para trás e quando percebeu – se é que percebeu – nem

mesmo ocupava a última fileira de poltronas desse teatro do absurdo em

que se transformou o Brasil.

A ausência das bandeirolas verde-amarelas nas ruas reflete algo pior do que

conhecemos por decepção. Reflete um desencanto muito provavelmente

jamais visto entre nós desde 1500.

***

A chamada mídia do trade e muitas outras mídias aguardam com ansiedade

o término do embargo que o Publicis Groupe impôs às suas agências (próprias

ou coligadas) em todo o planeta, vedando investimentos publicitários

das mesmas desde o Cannes Lions de 2017 e até a versão deste ano do mais

famoso festival publicitário dos cinco continentes, cujo início ocorrerá no

próximo fim de semana.

Antes uma prática incomum, as agências de propaganda, com destaque

para as grandes corporações, tornaram-se também razoáveis e frequentes

anunciantes dos próprios serviços, utilizando-se com preponderância da

mídia impressa para tal fim.

***

Ainda a categoria mais badalada do Cannes Lions, a de Film, terá a presidência

do brasileiro Luiz Sanches, da AlmapBBDO, contumaz vencedor de Leões em

Cannes e dos principais prêmios publicitários espalhados pelo mundo.

Diretores de criação do nosso país, diante de boa safra desde Cannes’17 até

aqui, acreditam que o Brasil é um dos candidatos a Golden Lion na categoria.

***

Publicitários ouvidos informalmente pelo PROPMARK garantem que, mais do

que nunca, o horário eleitoral gratuito na mídia eletrônica decidirá os vencedores

do primeiro turno das eleições de outubro para o Poder Executivo.

Mais por exclusão dos demais do que pelos próprios méritos dos finalistas.

***

A próxima edição do PROPMARK trará os resultados completos do Colunistas

Brasil 2017, em todas as categorias da mais tradicional premiação do

mercado publicitário brasileiro.

Um júri formado por jornalistas especializados e profissionais da comunicação

do marketing reuniu-se neste fim de semana na ESPM-SP e determinou os vencedores

da famosa premiação, que completa nesta versão o seu cinquentenário.

***

Este Editorial é em homenagem ao publicitário Emmanuel Publio Dias,

criador e estimulador do projeto Young Lions em nosso país, que este ano

levará a Cannes 19 jovens profissionais escolhidos por ex-Youngs com carreira

já em curso na atividade.

O Young Lions Brazil é uma concessão do jornal O Estado de S.Paulo, representante

oficial do Cannes Lions em nosso país, sob o patrocínio de várias empresas

ligadas ao marketing e à publicidade (ver anúncio do projeto nesta edição).

***

Frase: “Como são maravilhosas as pessoas que não conhecemos bem”. (Millôr)

jornal propmark - 11 de junho de 2018 3


conexões

Marketing Best

Senhor Armando Ferrentini, passada

uma semana da festa do

Marketing Best, uma imagem ficou

muito marcada em minha mente, o

semblante de um senhor que expressava

um entusiasmo e alegria

de criança e que, a cada palavra

proferida, revelava o tamanho da

sua dedicação, orgulho e amor por

aquilo que se propôs a fazer de sua

vida. Sua vitalidade é, sem dúvida,

algo muito contagiante, que levarei

como meta a ser espelhada em

minha carreira. Após 52 de idade

e 30 anos à frente da RaeMP, me

sinto jovem e muito estimulado a

enfrentar os novos desafios, independentemente

das suas forças

contrárias, com a mesma garra, resiliência,

persistência e humildade

de um aprendiz que sou. Parabéns

de coração por seu exemplo. Observo

muito atentamente aqueles

em que posso de alguma maneira

aprender e seguir os passos nesta

vida e, sem dúvida, hoje o senhor é

mais um deles.

Marcelo Ponzoni

São Paulo - SP

Facebook

Post: Lew’Lara\TBWA promove

Thiago Ferraz a diretor-geral de

mídia

“Boa Thiago. Parabéns!”

Eduardo Nogueira

“Parabéns, Thiago Ferraz supermerecido!”

Elaine Vieira de Souza

“Aê, garoto! Merecidíssimo! Arrasa,

Thiagão!”

Silvia Visani

“Parabéns, Thiago Ferraz.

Você merece!”

Deise Jesus

Post: Sugestão de Tite faz Mastercard

mudar rumo de campanha

“Este tipo de campanha não me

agrada, imagino pessoas necessitadas

torcendo para comer, por

conta do resultado de um jogo”.

Denis Wermelinger

Post: Guga vira ‘labrador humano’

para divulgar aplicativo

Trânsito+gentil

“Cuidado com o radar filho...”

Pedro Vitor Venchiarutti

Disqus

Post: Jurados se reúnem para

definir finalistas do Profissionais

do Ano

“Nossa, bastante negros, hein? E

mulher então, nem se fala, mal consegui

contar!”

Marilia Gil

Post: Júri se posiciona sobre a

presença de mulheres no Young

Lions

“E sobre a presença de negros se

posicionam quando”?

Ricardo Silvestre

Post: Publicis cria holografia

em relógio de rua para promover

Puig

“Ideia irada.”

Carlos

Post: Ninguém é uma ilha

“Tio orgulhoso da sobrinha!”

Paulo Penteado

Post: Nova economia, novos

conceitos

“O que vivemos hoje é exatamente a

reprodução de um modo de pensar

usando o digital e suas ferramentas.

A mensuração de tudo dá a sensação

de controle. A multiplicação de uma

mesma mensagem em todos os canais

dá impressão de ser omnichannel.

E só estão trocando o pré-teste

de campanha pelo teste A/B. Usando

a tecnologia como resposta, sem o

culhão de virar a mesa.”

Bernardo Kirschner

Post: Catuaba selvagem cria

garrafa que se transforma em

vuvuzela

“E chega a tempo?”

Junio Melo

Post: Agência MariaSãoPaulo

terá dois novos sócios

“Sucesso lá!”

M Carolina Stenico

última Hora

PESQUISA

Sob o tema Infinito de

Possibilidades, o 8º

Congresso de Pesquisa, uma

promoção da Abep, será

realizado nesta segunda

e terça-feira (11 e 12),

em São Paulo. Segundo

Felipe Mendes, chairman

do evento, a proposta é

buscar caminhos eficientes

para tratar e interpretar a

avalanche de informações

disponíveis sobre o

consumidor extraídas

de diversas fontes.

GLOBAL

Criação da AlmapBBDO, a

ação Alfabeto do Brasil, para

a Havaianas, será usada

nas 121 lojas da marca em

vários países. A campanha

é composta por anúncios,

painéis, estratégias em

redes sociais e OOH.

dorinHo

ENA

João Livi, CEO da Talent

Marcel, participou do

Encontro Nacional de

Anunciantes no painel

sobre criatividade. Sua

conclusão: “Disputar

a atenção e o afeto das

pessoas é uma tarefa que

exige muita análise, dados,

mas não pode prescindir

de traduções perfurantes

e memoráveis. Seria como

entrar deliberadamente em

uma briga com uma das

mãos atadas”.

VAREJO

Nesta terça e quarta-feira

(12 e 13), será realizado o

Brazilian Retail Week, no

Hotel Transamérica, em

São Paulo, com executivos

de redes de varejo como

Hortifruti, Telhanorte e

Dafiti.

4 11 de junho de 2018 - jornal propmark


ESTAMOS COMPLETANDO NOSSO ÁLBUM.

LANÇAMENTO DA CAMPANHA

PARA A COPA 2018 DO ITAÚ.

LANÇAMENTO DA WEBSÉRIE

“ENTRELINHAS”, COM 6 EPISÓDIOS

ESTRELADOS PELO TITE.

AÇÃO DE DIA DAS MÃES

HOMENAGEANDO QUEM FAZ

DIFERENÇA NA NOSSA VIDA.

ITAÚ LEVA AS BIKES USADAS PELOS

JOGADORES NA GRANJA COMARY

PARA A TORCIDA PEDALAR NAS RUAS.

CAMPANHA COM 26 FILMES

FAZ A PERDIGÃO ACOMPANHAR

A TORCIDA BRASILEIRA.

WEBSÉRIE DA PERDIGÃO PERCORRE

O BRASIL CONVOCANDO A TORCIDA

A ACENDER A BRASA PELO BRASA.

TRAGA SUA

FIGURINHA

PRA CÁ.

LIGUE PRA

GENTE:

3054-9999

CAMPANHA DE WALMART

PARA A COPA 2018.

McDONALD’S PINTA O CAMINHO

DO DRIVE-THRU DE VERDE

E AMARELO PELA SELEÇÃO.


cannes

Foi dada a largada: Brasil tem cinco

finalistas em Glass e Innovation

Africa, BETC, Grey, J. Walter Thompson e Ogilvy classificaram trabalhos

na primeira divulgação de shortlists pelo festival, que começa no dia 18

uma semana para o início da

A 65ª edição do Festival Internacional

de Criatividade Cannes

Lions, que será realizado entre

os dias 18 e 22, na Riviera Francesa,

o Brasil já garantiu cinco

finalistas entre os shortlists

divulgados pela organização.

O país tem três peças classificadas

em Glass e duas em Innovation

Lions. Em Glass, a Africa é

finalista com o trabalho #My-

GameMyName, para Telefonica

Vivo; a J. Walter Thompson está

classificada com Pabllo Fan

Feat, para Coca-Cola; e a Ogilvy

com The Dress for Respect, para

Schweeppes.

Na competição Innovation

Lions, a BETC São Paulo emplacou

o trabalho Pôster Solúvel,

para a Associação Habitat para

a Humanidade Brasil. Trata-se

de um projeto para combater os

mosquitos transmissores da dengue,

zika e chikungunya. Os pôsteres

especiais se dissolvem na

Pôster Solúvel, da BETC, é um dos cases classificados em Innovation Lions

Cannes Lions 2018 nem

O começou e já é histórico,

por abrigar o lançamento do

livro The Art of Branded Entertainment,

o primeiro escrito

por jurados do festival. A obra

nasceu do júri de Entertainment

de 2017, presidido pelo

brasileiro PJ Pereira, fundador

e chairman criativo da Pereira

& O’Dell. PJ editou o projeto,

que tem textos de 15 profissionais,

como os brasileiros Ricardo

Dias, CMO da AB InBev no

México, e Marcelo Pascoa, global

head of brand marketing do

Burger King. A ideia surgiu da

riqueza das discussões do júri.

O grupo, que inclui criativos,

executivos de agências, de relações

públicas e profissionais de

entretenimento, sentiu neceschuva

e matam o Aedes Aegypti

antes dele nascer, funcionando

como uma armadilha. A outra

campanha finalista brasileira na

área é The Canceller, criada pela

Grey para o Reclame Aqui.

A organização de Cannes

também divulgou o shortlist de

Titanium Lions, mas o Brasil não

tem finalistas na área.

passe dIGItaL

Uma das novidades do festival

este ano é o Passe Digital.

Livro escrito por jurados

será lançado no festival

Divulgação

Por meio da plataforma, o usuário

terá acesso aos conteúdos,

ao vivo e gravado, com os destaques

do festival. A produção e

direção é feita pelos ex-diretores

e produtores da BBC, Glenn Barton

e Ian Russell, com reportagem

liderada pela jornalista britânica

e apresentadora da BBC,

Tina Daheley.

A transmissão incluirá mais

de 30 palestras, 150 entrevistas

exclusivas com palestrantes selecionados

no Palais e nos bastidores,

e CMOs das principais

marcas globais ao vivo no estúdio.

O Passe Digital custa €99 por

cinco dias de conteúdo do festival

e a transmissão será acessada

por um login online. “Este novo

passe permitirá que mais marcas

e empresas vivenciem o trabalho

criativo de classe mundial e descubram

o poder da criatividade

para impulsionar o crescimento

dos negócios”, disse José Papa,

diretor do Cannes Lions.

sidade de ir além dos Leões. “É

muito raro ter um grupo como

esse sentado para discutir e nós

juntamos as experiências”, diz

PJ. O livro é dividido em quatro

partes: Necessidade, que fala da

utilidade e urgência do branded

entertainment; Arte, sobre

a parte criativa; Oportunidades,

sobre áreas que não foram

bem aproveitadas; e Negócio,

sobre estrutura e benefícios de

parcerias. “Tem um capítulo só

de games, uma das áreas que

mais crescem. A indústria está

comendo mosca.” Editado pela

Peter Owen Publishers, de Londres,

ele está em pré-venda na

Amazon, no topo da categoria

Media & Commucations Industry.

O lançamento em Cannes

será dia 19.

Divulgacão

The Art of Branded Entertainment:

iniciativa nasceu do júri de 2017

6 11 de junho de 2018 - jornal propmark


CANNES

“Receber um

Leão dá muita

credibilidade

Marçal Neto/Divulgação

Pela primeira vez no júri do Cannes Lions,

Giovanni Vannucchi representará o Brasil

na competição Design. Sócio-diretor da Oz

Estratégia+Design, ele afirma que um dos

maiores desafios da área é a introdução de tecnologia

de maneira pertinente com o projeto desenvolvido,

o que exige uma atualização constante dos

profissionais. “O bom design é aquele que consegue

se conectar emocionalmente com seu público,

sempre com um altíssimo grau de execução”.

Nesta entrevista, Vannucchi também fala sobre a

importância de Cannes para a indústria e o valor

de ganhar um Leão. “Por todo rigoroso processo de

avaliação e premiação, receber um Leão dá muita

credibilidade e valor para a agência premiada”.

Giovanni Vannucchi: “O design tem assumido uma importância cada vez maior”

KELLY DORES

JÚRIS

Já participei de outros júris

internacionais. Sempre é

muito interessante, pois você

tem a possibilidade de entrar

em contato com muitos trabalhos

que, de outra forma, não

necessariamente teria acesso.

Alguns dos júris de design

dos quais tenho participado

são exclusivamente online e

assim perdemos essa oportunidade

única de compartilhar

diretamente experiências e

conhecimento com os outros

profissionais “ao vivo”.

SELEÇÃO

Pela importância do Cannes

Lions, os projetos enviados

pelas agências vêm de uma rigorosa

seleção do que melhor

elas produziram nesse último

ano. Dessa forma, espero ver o

top do design mundial.

DESIGN

O design tem assumido uma

importância cada vez maior,

não só para as empresas, mas,

com certeza, para a sociedade.

Desta forma, entender cada

vez mais profundamente o público

com quem vai se comunicar

e a partir daí criar trabalhos

realmente relevantes é um

grande desafio. E a introdução

de tecnologia de maneira pertinente

com o projeto desenvolvido

exige uma atualização

constante dos profissionais.

CONEXÃO EMOCIONAL

O que buscamos, nas várias

áreas do design, é que a experiência

do público seja única e

relevante. Desta forma, o bom

design é aquele que consegue

se conectar emocionalmente

com seu público, sempre com

um altíssimo grau de execução:

uma excelente ideia, inovadora,

com solução impecável.

Trata-se de descobrir no

meio de todo o design feito o

que realmente não é só correto,

mas surpreende.

TENDÊNCIA

Pelo que tenho visto até

“Cannes

Lions é uma

oportunidade

de networking

poderosa”

agora, no prejulgamento online,

soluções em que a tecnologia

tem um papel muito

importante na experiência do

público estão aparecendo com

muita frequência, como uma

tendência.

CREDIBILIDADE

Cannes Lions é uma oportunidade

de networking

poderosa, pois você tem a

oportunidade de encontrar

profissionais de várias partes

do mundo, e com reconhecida

atuação em seus países

de origem. Temos também

os prêmios: por todo rigoroso

processo de avaliação e premiação,

receber um Leão dá

muita credibilidade e valor

para a agência premiada. E,

por fim, o conteúdo das palestras

é excepcional, pois não se

restringe ao mundo da comunicação,

trazendo conferencistas

das mais diversas áreas

de atuação: pode ser um músico,

um monge, um ator...

OPORTUNIDADE

Como representante do

Brasil no Comitê Assessor da

Bienal Iberoamericana de

Design, de Madri, tenho tido

oportunidade de ver o muito

do que se tem produzido.

Além disso, a internet também

te possibilita um olhar amplo.

A soma de várias dessas experiências

te dá um background

que permite entender o que

realmente é um projeto que se

destaca em meio a tudo que se

tem produzido.

RECONHECIMENTO

Mesmo tendo participado

de outros júris e de ser convidado

a dar palestras em vários

eventos, nacionais e internacionais,

essa indicação (ao

júri de Cannes), com certeza,

sinaliza um significativo reconhecimento

de minha carreira

profissional, uma vez que

estamos falando do principal

festival de criatividade do planeta.

É, ao mesmo tempo uma

grande responsabilidade, uma

vez que estou representando o

Brasil nessa categoria.

8 11 de junho de 2018 - jornal propmark


CANNES

“Os trabalhos

em Music são

muito variados”

Marçal Neto/Divulgação

Sócio-fundador da Satélite Áudio, Kito Siqueira

é o jurado brasileiro em Entertainment Lions

for Music. Ele destaca que os trabalhos na

competição podem ter tantos comerciais,

discos, videoclipes ou faixas para streaming.

Para Siqueira, a música tem muitos poderes:

pode emocionar, alegrar, ser divertida e triste, e

na propaganda ajuda para que uma mensagem

seja fixada de maneira intuitiva e abrangente. “As

melodias ficam em nossa memória por muito tempo

e isso traz uma grande absorção da comunicação”.

Nesta entrevista, o profissional fala sobre outros

júris que já participou e das suas expectativas para

a estreia como jurado do festival que “é a referência

de criatividade em nosso mercado”.

Kito Siqueira: “Cannes está buscando mudar e se tornar cada vez mais atualizado”

kelly dores

EXPERIÊNCIA

Já participei de alguns júris

internacionais e foram ótimas

experiências. Fiz parte do júri

no D&AD, na categoria de Music

Videos. Lá foi uma grande

experiência devido ao altíssimo

nível de material inscrito e

com discussão e critérios bem

definidos e altos, com toda a

preocupação em manter o nível

e qualidade do festival. Fiz

parte também do júri de audio/music/interactive/digital

no Ciclope International Film

Craft, em Berlim. Novamente

também um alto nível de discussão

e trabalhos. Além dessas

experiências, já fui duas

vezes mentor no SXSW no

Music Festival, que me proporcionou

conhecer e ajudar

profissionais e estudantes.

TRABALHOS

Os trabalhos na categoria de

Music Entertainment são muito

variados e podem ter tanto

comerciais, discos, videoclipes,

faixas para streaming etc.

Todas as formas de contato e

interação de música com marcas/artistas/causas

para comunicar.

Sempre em Cannes

temos um alto nível de qualidade

criativa.

JULGAMENTO

O maior desafio é entender

os diferentes contextos nos

quais as peças foram concebidas

e veiculadas, entender

como cada cultura e mercado

absorve e trata os diferentes

estilos e sonoridades musicais.

E avaliar se essa comunicação

foi inovadora, criativa.

MÚSICA

A música tem muitos poderes:

pode emocionar, alegrar,

ser divertida, triste, tem possibilidade

de ter letras, com

uma mensagem clara e ainda

traz todo o contexto musical

para que uma mensagem seja

fixada de maneira intuitiva e

abrangente. As melodias ficam

em nossa memória por

muito tempo e isso traz uma

grande absorção da comunicação.

Lembro-me de jingles

da minha infância que até hoje

“Sempre em

CanneS temoS

um alto nível

de qualidade

Criativa”

estão na minha memória, muitas

dessas companhias nem

existem mais, mas as músicas

ficaram em mim até hoje.

TENDÊNCIAS

Existe uma busca por caminhos

inovadores que consigam

engajar as pessoas de

uma maneira que seja divertida.

No nome da categoria já

tem o “Entertainment”, que

deixa claro que essa comunicação

tem de transcender

os formatos convencionais e

passar a ser algo da cultura

pop, digital, que faça parte

de como aquilo entreteve as

pessoas que foram impactadas

pela obra. Ser inovador,

porém mantendo a busca pela

qualidade musical.

AJUSTES

Cannes é, sem dúvida, o

mais importante e reconhecido

festival do mundo e é a

referência de criatividade em

nosso mercado, porém mesmo

Cannes está buscando mudar

e se tornar cada vez mais

atualizado. Acho importante

o festival buscar inspirações

em outros eventos para trazer

o melhor. Penso que o crescimento

do SXSW, Clio e D&AD

ajudou nesses ajustes que o

festival fez nos últimos anos,

tornando-se cada vez mais relevante

ao mercado.

PREPARATIvOS

Já estou participando do

julgamento online e são muitas

horas de material para

avaliar. É muito importante

esse momento em que começamos

a conhecer e pesquisar

os trabalhos que estarão sendo

julgados. Além disso, normalmente

eu assisto muitos

clipes/apresentações/filmes.

Estou aprendendo muito com

o processo e os trabalhos que

estou em contato. Em Cannes,

será muito bom poder

conhecer vários profissionais

do mundo, passar uma semana

analisando, vendo a fundo

a questão da produção musical.

Isso é uma delícia, afinal

é o que gosto de fazer na vida,

e será delicioso fazer isso na

beira do Mediterrâneo.

10 11 de junho de 2018 - jornal propmark


A Samsung está

ajudando a Wilza,

e mais 300 pessoas,

a escrever uma

nova história.

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Cidadã: da Digital ao Digital.

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Projeto Alfabetização Cidadã


CannEs

Enxergar o futuro

do mobile requer

observar a China

A

história de Fábio Simões, diretor-executivo

de criação da FCB Brasil, com o Festival

Internacional de Criatividade Cannes

Lions é antiga. Há quase duas décadas,

no ano 2000, o profissional fazia a sua estreia no

evento ao ser um dos jovens selecionados para

representar o país no projeto Young Lions Brazil.

Depois de cinco anos, o criativo escrevia mais uma

importante página em sua trajetória profissional na

Riviera Francesa ao ser jurado na categoria Cyber.

Agora, Simões se prepara para mais um desafio: vai

julgar peças na área Mobile, cuja tarefa já está se

ambientando, pois prejulga online os trabalhos de

um dos segmentos que mais crescem na premiação.

Veja a seguir os principais trechos da entrevista.

Fábio Simões: “Mesmo depois de 64 anos, o festival continua sendo uma referência”

Divulgação

Alisson Fernández

ExpECtativa

A minha expectativa é altíssima

para este ano e não poderia

ser diferente, visto que esta

é a categoria que mais cresce no

festival em termos de volume,

variedade e qualidade dos trabalhos.

Além disso, tenho certeza

que a conversa que terei

com os outros jurados vai ser

uma das partes mais proveitosas

da experiência, porque são

dez criativos de diversas áreas,

cada um deles buscando uma

forma de reinventar as suas

agências e o próprio negócio

dos seus clientes.

CasEs

Já estou julgando há duas semanas,

mas nesta primeira fase

a sensação é sempre de que não

tem nada muito legal inscrito,

porque a quantidade de trabalhos

é muito grande. E cada

um dos dez jurados vê só uma

parte dos trabalhos inscritos.

Dos trabalhos que eu conheço

e sei que têm grandes chances,

o que eu mais aposto é o projeto

do Banco Next, desenvolvido

pela R/GA de São Paulo.

É um projeto supercomplexo e

completo, tanto como ideia de

desenvolvimento de produto

como qualidade de craft e forma

de vender. Mostra que o

trabalho das agências pode ser

muito mais estratégico do que

só comunicar.

DifErEnCial

Primeiro precisa ter o básico,

um insight criativo novo,

seja para a criação de uma nova

tecnologia ou para uma campanha.

Afinal, estamos em Cannes

e não na CES (Consumer

Electronics Show). Precisa ter

também o entendimento da

forma como usamos a plataforma,

pois o celular não só mudou

os formatos de entrega da

mensagem, mas alterou também

como nos relacionamos

com as marcas. E ainda precisa

ter sido criado com o celular no

centro da ideia. Vários projetos

geniais são inscritos em categorias

que nem sempre são o

melhor veículo para transmitir

aquela ideia.

pouCo potEnCial

Acho que poucos trabalhos

têm chances de trazer Leões

para o Brasil, mas acredito que

esses trabalhos vão trazer mais

Leões que no ano passado. E

isso é um sinal que temos de

colocar mais esforços em desenvolver

projetos inovadores

“Nesta primeira

fase, a seNsação

é sempre de que

Não tem Nada

muito legal

iNscrito”

para mobile. Agências, clientes,

produtoras e plataformas têm

de trabalhar juntos para gerar

mais briefings e arriscar mais.

Esse é um meio que se renova

a cada dia e, se não mudarmos

totalmente a forma de trabalhar,

vamos perder a relevância

na competição pela atenção e

pelo tempo do consumidor.

futuro

Para enxergar o futuro do

mobile basta olhar a China.

Em nenhum outro lugar do

mundo a interação entre as

plataformas, o uso de dados

e o avanço da tecnologia é tão

grande quanto por lá. Realidade

aumentada, mobile wallet,

chatbots, lojas automatizadas,

social shopping, pense em alguma

inovação e ela está sendo

implementada e testada em

milhões de telefones na China.

Pode parecer um contrassenso,

mas inclusive na questão de

privacidade e propriedade dos

dados temos de observar o que

eles estão fazendo, não necessariamente

para seguir o exemplo,

mas para entender melhor

como lidar com essa questão.

A nova iniciativa do ranking

social, implementada pelo governo

chinês em parceria com a

Alipay, é um exemplo que parece

ter sido extraído do seriado

Black Mirror, mas que já é uma

realidade que muitos chineses

estão vivendo.

inspiração

Mesmo depois de 64 anos,

o festival continua sendo uma

referência, ainda mais agora

que ampliou muito a sua área

de atuação. Além da multiplicidade

de meios, nós vemos

também trabalhos de regiões

como Ásia e Oriente Médio que

trazem um novo olhar e novas

soluções que estão passando a

ser referência para o Ocidente.

Cabe a quem for curioso e não

enxergar a viagem como férias

glamourosas na Riviera, porque

quem estiver lá com essa cabeça

provavelmente será parte do

grupo que ficará para trás na revolução

do mercado.

12 11 de junho de 2018 - jornal propmark


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CANNES

“O festival

levanta a

nossa capivara”

Marçal Neto/Divulgação

Estreante em Cannes, Laura Esteves se

considera uma jurada CDF e fala que estudou

todos os Leões de 2016 e 2017 em Film,

área que vai julgar, “para me lembrar do

sarrafo do festival”. Empolgada com a oportunidade,

a diretora de criação da Y&R conta que estar no

júri de Film do Cannes Lions é a maior alegria e

reconhecimento que um dia poderia desejar. “São

pouquíssimas vagas: 12 homens e 5 mulheres que

passaram por um rigoroso teste de seleção em

argumentação, fluência em inglês, talento e histórico

em prêmios”. Nesta edição, Cannes recebeu mais

de cinco mil inscrições em Film. Confira a seguir

o que a criativa fala sobre sua preparação para o

julgamento e expectativas em relação aos trabalhos.

Laura Esteves: “Vi o material de muitos colegas do Brasil para saber defender o país”

KELLY DORES

RESPONSABILIDADE

Ser jurada em Cannes é uma

grande honra. Ter esta oportunidade

na categoria Film então

nem se fala. Desta forma,

a expectativa é altíssima. E do

mesmo tamanho é a responsabilidade.

Já participei de outros

júris internacionais e, cada vez

que tenho a oportunidade de

participar, vejo que aprendo

mais e me desempenho melhor

no próximo. É uma chance de

conhecer pessoas extremamente

talentosas e aprender sobre a

dinâmica e comportamento dos

jurados. Como cada um se expressa,

argumenta, conquista

os outros jurados. É uma aula.

CANDIDATOS

Alguns trabalhos, como Tide

Ads, já vêm premiados de outros

festivais e chegam forte em

Cannes. Mas sempre existem

as surpresas, aquele play que a

gente não dá nada no começo,

mas acaba se tornando nosso

favorito.

CRITÉRIOS

A quantidade de material

inscrito em filme é grande. Este

ano, temos mais de 5 mil inscrições

em peças que vão desde

comerciais de 30 segundos a

longas de uma hora e quarenta

e dois minutos. Em uma sessão

tão extensa, imagino que

o desafio seja manter o mesmo

critério e disposição do primeiro

comercial ao último. Para

manter o critério, revi todos os

vencedores e shortlists de 2016

e 2017. Sempre que tenho uma

dúvida na votação me lembro

do que vi e consigo me balizar

sobre o que realmente é bom.

EXCELÊNCIA

Alcançar a excelência em um

filme é uma combinação especial

de ideia, produção, um

argumento novo, um insight

fresco e outros ingredientes

subjetivos que fazem a gente

rir ou se emocionar. Tirar uma

destas emoções da gente tem

muito valor. Como redatora, eu

me encanto com filmes de texto

puro que os argentinos fazem

tão bem.

RECURSOS

Entre as grandes tendências

da área, vemos o bom uso dos

formatos respeitando e tirando

o melhor da linguagem de cada

meio. Já passamos da fase em

que o formato pelo formato era

a ideia. Hoje os recursos estão

disponíveis e conhecidos por

“Como redatora,

eu me enCanto Com

filmes de texto

puro que

os argentinos

fazem tão bem”

todos. Sobressai quem utiliza

cada um destes de um jeito

mais novo.

CANNES

Em algumas categorias,

como inovação, Cannes tem

concorrentes fortes, como o

SXSW. Mas em filme, que é a

minha categoria, Cannes será

sempre Cannes.

jURADA CDF

Pelo privilégio e responsabilidade,

sou a jurada CDF. Estudei

todos Leões de 2016 e 2017

para me lembrar do sarrafo do

festival. Em seguida fui acompanhando

tudo que tem se destacado

desde SuperBowl, One

Show e D&AD. Vi o material de

muitos colegas do Brasil para

saber defender nosso país. E comecei

o julgamento online das

460 peças que já temos disponíveis

para avaliação do long list.

No site da votação, existe uma

barra em que você pode comparar

o seu desempenho na votação

em relação aos outros jurados.

Virei a louca da barrinha

para ser extremamente pontual

e respeitosa com as regras. Meu

marido olha para mim de fone

o fim de semana todo e pergunta:

“Você quis tanto isto que eu

achei que era divertido... Você

entendeu que está todo mundo

avaliando os comerciais e não

você como jurada, né?” Tenho

um caderninho em que anoto

os preferidos. Muitas das ideias

caem neste momento do julgamento

online. É importante

me lembrar de cada um deles

quando chegar lá.

PARTICIPAÇÃO

Acho que é a maior alegria

e reconhecimento que eu poderia

um dia desejar. São pouquíssimas

vagas: 12 homens e

5 mulheres que passaram por

um rigoroso teste de seleção

em argumentação, fluência em

inglês, talento e histórico em

prêmios. O festival levanta a

nossa capivara local e internacionalmente.

Passar neste teste

já é em si um grande prêmio.

Vejo aquele listão dos jurados

do mundo todo e penso que é

difícil ter alguém ali que desejou

isto mais que eu.

14 11 de junho de 2018 - jornal propmark


EM BREVE, TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER

SOBRE O SETOR FINANCEIRO NO BRASIL

O MAIOR RANKING DAS INSTITUIÇÕES

FINANCEIRAS DO BRASIL

Elaborado pelo Estadão com as parcerias da

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análises qualitativas e quantitativas, apresenta

as empresas de melhor desempenho por setor.

Conteúdo Impresso e Digital

Tendências de cada setor com análises detalhadas

Rankings de 15 categorias avaliadas por desempenho

Rankings para 150 indicadores

Evento com premiação para os primeiros colocados por categoria

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pRêmios

Festa do Colunistas homenageia

os vencedores do Rio de Janeiro

Cerimônia de premiação contou com a presença de profissionais de

agências, anunciantes, veículos, produtoras e outros players do mercado

Equipe da NBS, que conquistou o Grande Prêmio de Agência do Ano, comparece em peso para receber a homenagem

“O COlunistas

RiO é O gRande

eventO dO

meRCadO lOCal”

No último dia 5, no Rio de

Janeiro, foi realizada a cerimônia

de premiação do Colunistas

RJ. O evento contou com

mais de 220 pessoas do mercado

de comunicação entre agências,

anunciantes, veículos,

produtoras e outros players.

Além de celebrar os vencedores,

a festa reuniu todo o

mercado para trocar ideias e

referências.

“O Colunistas Rio é o grande

evento do mercado local,

não apenas sob o ponto de

vista de premiação, mas também

e principalmente promove

o networking”, afirmou

Marcio Ehrlich, que presidiu o

júri deste ano do prêmio.

A grande atração da noite

foi a NBS, que conquistou o

Grande Prêmio de Agência de

Comunicação do Ano.

Outro GP, o de Publicitário

do Ano, ficou com Flávio Cordeiro

(Binder), e o de Profissional

de Propaganda do Ano,

com Carlos André Eyer (NBS).

A Petrobras Distribuidora

ficou com o Grande Prêmio de

Anunciante do Ano.

Outros destaques da edição

da premiação deste ano foram

a Artplan, pela comemoração

de seus 50 anos, mantendo-se

entre as maiores e mais criativas

agências do país; Miami

Ad School, por seu crescimento,

agora como escola

independente, ajudando no

desenvolvimento dos novos

profissionais de comunicação

do Rio de Janeiro; Omar “Catito”

Peres, que relançou o Jornal

do Brasil.

O Colunistas também premiou

outros segmentos da comunicação,

como, por exemplo,

a Empresa de Promo e

Live Marketing do Ano. Esse

GP ficou com a Infoglobo.

Já o prêmio de Empresário

ou Dirigente de Promo e Live

Marketing do ano foi para Luiz

Calainho; e o de Profissional

de Promo e Live Marketing do

Ano, para Ricardo Leme Lopes

(Geometry Global).

E o Cliente de Promo e Live

Marketing do Ano, com RIOgaleão.

Já os destaques da

área ficaram com Marcelo Alves,

por ações desenvolvidas

como presidente da Riotur,

em favor do crescimento do

turismo no Rio de Janeiro; e

Roberto Medina, por sua liderança

na implementação do

calendário de eventos Rio de

Janeiro a Janeiro.

O Veículo Impresso do Ano,

para os jurados do Prêmio, foi

o jornal O Globo; e eletrônico,

a Band News FM. Já o GP de

Empresa de Mídia Exterior foi

para a Clear Channel.

O Colunistas também premiou

a área técnica, cujo Melhor

Desempenho em Produção

de Fonogramas ficou com

a Nova Onda.

Flavio Cordeiro, sócio da Binder, recebeu o GP de Publicitário do Ano

Marcio Ehrlich e Carlos André Eyer (NBS), Profissional de Propaganda do Ano

Fotos: Divulgação

16 11 de junho de 2018 - jornal propmark


meRcAdo

Brasil integra ranking global de

grandes players da indústria de PR

FSB, Inpress, CDI, Approach e RMA são as agências de maior receita

no levantamento da Holmes Report; EUA lideram lista com a Edelman

Integração com o digital e diversificação de portfólio são trunfos das agências brasileiras de PR que integram ranking global

Danúbia Paraizo

As transformações digitais

têm impactado o mercado

de comunicação como um todo

e não poderia ser diferente

na indústria de relações públicas.

A boa notícia é que os

players que assimilaram esse

contexto em seu dia a dia, e,

sobretudo, no planejamento

estratégico dos clientes têm

alcançado mais relevância e

desempenho. É o que aponta

o ranking global da Holmes

Report, divulgado na semana

passada.

A temporada 2017-2018 foi

de crescimento, ainda que tímido,

no segmento de PR. Levantamento

com 400 agências

mostrou que o mercado cresceu

5%, com receita de US$ 15

bilhões.

No topo da lista figuram

operações norte-americanas,

como Edelman (1ª colocada),

Weber Shandwick (2ª) e Fleishman-

Hillard (3ª), além de empresas

europeias, como a francesa

MSL (6ª). Mas as agências

brasileiras também têm ocupado

papel relevante, principalmente,

por terem crescido

acima da média mundial.

O crescimento do mercado

foi orientado, sobretudo, pelas

agências de médio porte. Enquanto

as empresas que integram

o top 10 foram responsáveis

por apenas 0,9% do crescimento

total, companhias menores, com

faturamento entre US$ 50 milhões

e US$ 250 milhões impulsionaram

crescimento de 6,1%.

Nesse bolo figura uma agência

brasileira. A FSB foi a empresa

nacional melhor colocada, na 32ª

posição, registrando receita de

US$ 64,4 milhões em 2017. Segundo

Flavio Ribeiro de Castro,

sócio da companhia, o desempenho

se dá principalmente pelos

investimentos em tecnologia,

inovação e processos internos,

como a criação de políticas de

compliance. Com 200 clientes fixos,

boa parte, nos setores de Infraestrutura,

Telecomunicações,

Financeiro/Investimentos, Varejo/Consumo

e Governo, a companhia

tem atuação não apenas em

PR, mas mantém departamento

específico para publicidade,

pesquisa e mídia, entre outros.

A diversificação de portfólio tem

contribuído para uma entrega

mais 360, além de manter todas

as soluções dentro de casa.

No ranking figuram outras

quatro agências brasileiras. O

Grupo Inpress foi o segundo melhor

colocado, na 58ª posição.

Faturou US$ 34,6 milhões, queda

de 13,1% em relação a 2017. Já a

Approach aparece em 193º lugar,

com queda de 1% em relação a

2017. A empresa faturou o valor

de US$ 7,8 milhões no ano passado,

queda de 1% em relação ao

ano anterior.

“A diversificAção

de portfólio

tem contribuído

pArA umA entregA

mAis 360”

Steve Debenport/iStock

AcimA dA médiA

Duas agências contrariaram

a lógica do mercado mundial

e tiveram crescimento expressivo.

O grupo CDI Comunicação

e Marketing aparece na

posição 180, com crescimento

de 3,4%, fechando o período

com receita de US$ 8,6

milhões. Segundo Henrique

Repiso, diretor-executivo da

companhia, a ampliação de

sua área digital com aquisição

de novas ferramentas para o

desenvolvimento do trabalho

de relacionamento com influenciadores

foi um dos fatores

para o fortalecimento da

agência. A empresa também

expandiu os negócios com a

chegada da agência Bowie,

especializada em inbound

marketing e lançamento da

Dialogus, empresa de desenvolvimento

humano e capacitação

A RMA também teve boa

performance, repetindo o

crescimento de 2016. No ano

passado cresceu 33,1%, somando

receita de US$ 7,2 milhões.

18 11 de junho de 2018 - jornal propmark


MErcado

9º Fórum de Marketing Empresarial

deve receber cerca de 300 executivos

Expectativa do Grupo

Lide é que o evento

tenha aumento de

10% em relação a 2017

Fórum de Marketing Empresarial chega

este ano a sua 9ª edição com novida-

O

des no formato e expectativa de aumento

de público em relação a 2017. Promovido

pelo Grupo Lide em parceria com a Editora

Referência (que publica o PROPMARK),

o evento será realizado entre os dias 24 e

26 de agosto, no Sofitel Jequitimar Guarujá,

local que tradicionalmente recebe o fórum.

Assim como no ano passado, a curadoria

estará sob a responsabilidade de Marcos

Quintela, CEO do Grupo Newcomm, que,

ao lado de Armando Ferrentini, presidente

da Editora Referência, e do jornalista Adonis

Alonso, dará as diretrizes para as discussões,

definição de temas e curadoria de

premiação. O tema central em 2018 é “Diversificar:

como ir além”.

“O nosso desafio é fazer em 2018 a melhor

edição, superando as anteriores. É uma

cobrança não do mercado, mas nossa. E estamos

trabalhando fortemente para isso.

Os participantes vão se surpreender com o

conteúdo e o formato que serão apresentados”,

antecipa Celia Pompeia, vice-presidente

executiva do Grupo Doria.

De acordo com ela, haverá uma inovação

no formato dos debates. “Nossa equipe comercial,

liderada por Vivian Salaro, diretora-

-geral de projetos especiais, está com ótima

receptividade dos parceiros e clientes. Há

grande expectativa do mercado com relação

ao evento. Vale lembrar que o fórum conta

com uma edição especial da Revista Lide,

que traz suplemento de marketing abordando

os temas relevantes que são tratados nos

debates. O fórum acaba sendo uma plataforma

de conteúdo, relacionamento e experiências”,

completa Celia.

Já o Prêmio Lide terá oito categorias, com

cases eleitos pelo comitê curador, além de

homenagens especiais com os ícones da

propaganda. Três nomes estão entre os homenageados

este ano: Christina Carvalho

Pinto (Full Jazz); Mário D’Andrea (Abap/

Dentsu) e Joanna Monteiro (FCB Brasil).

Segundo a VP executiva do Grupo Doria,

a expectativa é ter 150 presidentes das mais

importantes empresas do país no evento,

com os seus respectivos diretores de

marketing, além de presidentes de agências,

totalizando 300 participantes. “Devemos

ter um fórum 10 % maior que o ano

passado”, conclui ela.

Celia Pompeia, VP do Grupo Lide: “O nosso desafio é fazer em 2018 a melhor edição, superando as anteriores”

Alê Oliveira

jornal propmark - 11 de junho de 2018 19


mErcAdo

ENA debate ressignificação

do marketing na era mobile

Profissionais devem organizar equipes conectadas com

todas as áreas e deixar de lado a setorização por siglas

Paulo Macedo

sigla CMO, de Chief Marketing

Officer, na avaliação de

A

Eco Moliterno, da Accenture Interactive,

deve ser questionada

pelos profissionais que a utilizam

nas estruturas hierárquicas

às quais estão subordinados. Na

verdade, essa sopa de letrinhas

precisa dar lugar a um processo

de ressignificação radical para

fazer sentido em uma era marcada

por decisões coletivas, conectividade,

instantaneidade,

mobilidade e serviços em prol

de produtividade. Por exemplo,

esses executivos não podem se

esquecer que o escopo do CMO

também contempla ser chief

mobile, chief messenger, chief

machine, chief monitoring e

até chief mandarim. O raciocínio

de Moliterno, que justifica

essa tendência inexorável

de mudança, foi apresentado

no ENA (Encontro Nacional de

Anunciantes) 2018, realizado na

semana passada em São Paulo.

Faz sentido com o posicionamento

da ABA (Associação Brasileira

de Anunciantes), como

ressaltou Sandra Martinelli na

abertura do programa. O marketing

é para transformar, sintetizou

a presidente-executiva da

ABA. Moliterno disse ainda que

o mobile, como device que concentra

todas as mídias disponíveis,

vai ter de exercer protagonismo

com intensidade cada

vez maior.

“A ideia é substituir a alcunha

de chefe pela deder. As pessoas

escolhem líderes; chefes

são impostos. As decisões não

podem ser de uma pessoa só.

Antes, os competidores eram os

mesmos, os cenários eram mais

controlados e tudo era mais previsível.

Os nativos digitais têm

outra visão. Deixar de ser chefe

para ser líder significa ouvir

pessoas e isso muda a postura

de quem está no comando

em qualquer grau da cadeia de

C-levels”, argumenta Moliterno,

que apresentou dados que fun-

Eco Moliterno elenca no ENA os novos valores para que a atividade de marketing agregue valor na era dominada por smartphones

“A publicidAde

deve ser criAtivA

pArA gerAr

resultAdos e essA

consequÊnciA É A

MAis iMportAnte”

Alê Oliveira

cionam como alerta para a disrupção

total de conceitos.

O mobile já é a principal opção

para se ver vídeos, trocar mensagens

e ouvir música. Os CMOs

têm à disposição mais de cinco

bilhões de aparelhos em uso no

mundo, dos quais 180 milhões

no Brasil. O Messenger tem mais

de 1,5 bilhão de usuários no Facebook.

Mas, segundo Moliterno,

os CMOs não podem ignorar

o fator China e, nesse caso, usar

o M de mandarim, afinal o We

Chat contabiliza 40 bilhões de

mensagens por mês. “O Instagram

e o Twitter têm planos de

negócios para o segmento de

mensagens. São oportunidades

de comunicação de fato e com a

garantia de que foi visualizada.

Na China já estão sendo produzidas

novelas com diálogos rápidos

com a duração de uma estação

para a outra. Mesmo que não

tenhamos negócios com a China,

não se pode deixar o país fora do

foco”, explicou Moliterno.

Hugo Rodrigues, chairman da

WMcCann, participou do painel

sobre criatividade. “Ela não tem

importância sozinha e, nesse

caso, não gera consequência. O

resultado da Apple com o iPhone

1 levou a marca para uma

história de sucesso e do produto.

O Google Glass foi um grande

lançamento, mas não seguiu

adiante. Com a publicidade é a

mesma coisa: ela deve ser criativa

para gerar resultados e essa

consequência é a mais importante

no mundo dos negócios”,

finalizou Rodrigues.

20 11 de junho de 2018 - jornal propmark


entRevista

Rafael URbina

CEO da Vix

desafio é

mostRaR o

valoR qUe o

conteúdo tem

CEO da Vix, o venezuelano Rafael Urbina

conseguiu construir uma das marcas

digitais de conteúdo mais onipresentes em

plataformas como o Facebook. O executivo

conta nesta entrevista como foi deixar para trás há

pouco mais de um ano marcas consolidadas como

Batanga Media e Bolsa de Mulher, e mudar para

Vix. Segundo ele, os resultados foram excepcionais,

já que Vix é “uma marca mais ampla para ser

compartilhada”. Aliás, a aposta da empresa sempre

foi em conteúdos que gerassem conversas e fossem

compartilhados. Ele também fala sobre o desafio

de mostrar para o mercado o valor do conteúdo

e de tendências como o branded content no digital.

KELLY DORES

Qual o resultado da mudança de

nome após um ano?

O grupo cresceu, fez várias

aquisições e, com isso, tínhamos

muitas marcas. Bolsa de Mulher,

no Brasil; e Batanga, nos Estados

Unidos; entre outras. A gente teve

um crescimento muito alto em

social media e enxergou a oportunidade

de ter uma marca global

para social que abrangesse vários

mercados. Encontramos a marca

Vix e o resultado tem sido espetacular.

Nos primeiros seis meses

da mudança, a gente dobrou o

tamanho da audiência. Funcionou

muito bem. Enxergamos que

Vix é uma marca mais ampla para

ser compartilhada do que Bolsa

de Mulher, porque é uma marca

um pouco mais aberta, porque

podemos compartilhar tanto conteúdo

para mulheres como para

homens também.

Imagino que no Brasil o desafio foi

maior porque a marca Bolsa de Mulher

era muito conhecida.

Sim, no Brasil e nos EUA, porque

Batanga também tinha muita

força. Mas eu acho que foi um

consenso difícil mais internamente

para que todos se acostumassem

que agora somos todos

Vix, mas a resposta externa foi

bastante rápida. Eu fiquei até

surpreso. No Brasil, estamos com

novo escritório, estúdio novo,

com uma equipe de marketing reforçada,

tudo isso ajudou muito.

Qual é o maior mercado para vocês?

Brasil e Estados Unidos são

os maiores mercados. Nosso público

é multicultural, são os millenniuns.

Por que vocês decidiram apostar em

ter mais conteúdo em redes sociais?

Foi um processo que começou

há cerca de seis anos, quando

compramos o Bolsa de Mulher.

Naquele momento, Bolsa atingia

três milhões de usuários únicos

por mês no site, principalmente

no search. Começamos o traba-

lho de melhorar e aumentar o

conteúdo em social e hoje o Vix

tem mais de 12 milhões de fãs no

Facebook e mais de dez vezes o

tráfego no site. Foi um processo

de mais conteúdo, muito foco em

conteúdo que gerasse a necessidade

de compartilhar. Conseguimos

um formato que funciona

bem em social, que ajudou muito

a impulsionar a marca. E há dois

anos começamos a fazer o mesmo

em vídeo. Hoje, nosso alcance

já é maior em vídeo. Vix Mulher

teve o maior número em views

no Brasil. Usamos muitos dados

e analytics para entender o comportamento

do usuário, saber por

que está compartilhando, comentando,

e utilizamos esses dados

também no processo criativo. É

o casamento do mundo quantitativo

e do mundo qualitativo do

editorial. Dar ferramentas para a

equipe editorial que permitam a

ela desenvolver criatividade em

função daqueles dados.

Quantos brasileiros são impactados

por mês?

Mais de 100 milhões de pessoas

são alcançadas pelos nossos

conteúdos do Facebook, no Brasil,

sendo 60% mulheres e 40%

homens. E no site temos 32 milhões

de visitantes únicos. Nosso

público é um pouco mais jovem

que a média, mas acabamos alcançando

todos os segmentos.

No Facebook, a gente alcança

90% do público.

Como a mudança do algoritmo do

Facebook atingiu vocês?

É um processo contínuo, o

Facebook faz pelo menos seis

ou sete mudanças importantes

por ano. Provavelmente, essa foi

a maior mudança feita em dois

anos. Mas não é a primeira que

a gente vê e também não será a

última. A mudança principal é o

seguinte: o Facebook está tentando

gerar mais conversas entre os

usuários e está favorecendo conteúdos

que facilitem essas conversas.

Para a gente, é algo que já

estávamos acostumados a fazer.

Por isso, estamos sendo menos

atingidos do que outros veículos.

O trabalho mais forte da Vix é em Facebook?

O site é muito importante para

nós. Em redes sociais, o nosso

trabalho no Facebook é mais

forte, mas o Instagram também

está crescendo. Vemos também

uma oportunidade com o formato

Web Store que o Google está

lançando. Para nós, é bem legal

porque já estamos produzindo

isso para o Stories. E no YouTube,

começamos fazendo conteúdos

mais curtos, com 45 segundos,

90 segundos a 2 minutos. E agora

estamos com vídeos de 3 a 5 minutos,

que já começam a ganhar

um formato de seriado. Estamos

bastante empolgados com essa

mudança.

Qual é o estilo dos vídeos?

O formato de lista, como 10

coisas que você não sabia sobre...

tem funcionado muito bem

para nós no Facebook e YouTube

também. Estamos lançando,

por exemplo, um seriado sobre

viagem ao mundo, Vix Explorer,

que vai trazer curiosidades sobre

lugares diferentes no mundo. Temos

conteúdos diferentes para as

plataformas, porque os usuários e

suas expectativas são distintas. A

pessoa que navega no Facebook

geralmente está num momento

livre, esperando um táxi, não está

procurando algo específico que

queira assistir. Nós enxergamos

o Facebook como uma grande

plataforma para descobrir conteúdos

novos. Já no YouTube, as

pessoas procuram conteúdos que

estão interessadas.

Quais são os maiores desafios da Vix

hoje?

Eu acho que em relação às mudanças

das plataformas, de algoritmos,

acho que temos de encontrar

um jeito de navegar e se

adaptar às mudanças. A grande

oportunidade é que o consumo

de conteúdo, especificamente

em vídeo no mobile, está crescendo

mais rápido do que a gente

esperava. A gente acreditava que,

na América Latina, o custo da conectividade,

da qualidade das redes

ia ser um limitante importante

para o crescimento do vídeo na

região, mas não foi. Na realidade,

o consumidor dá um jeito para

ver o vídeo que ele quer. Isso é o

que eu chamo de uma tendência

22 11 de junho de 2018 - jornal propmark


constante. As pessoas assistem

deos em várias plataformas. O

desafio maior é que a verba publicitária

ainda não se adapta a

essa realidade. A verba publicitária

ainda está baseada em idade

e no comportamento do usuário.

Mas o usuário mudou muito. Para

nós, o desafio maior é como comunicar,

explicar para o mercado

sobre essa mudança de comportamento

do consumidor brasileiro,

latino-americano, para que o

investimento publicitário acompanhe

essa tendência.

O investimento em vídeo ainda é pequeno?

Ainda é pouco em relação ao

tempo de consumo real. Não é

proporcional ao hábito. A verba

publicitária em digital é de cerca

de 10%, 20%, dependendo do

mercado, mas o consumo cresce

muito mais rápido que isso. Em

todos os mercados do mundo a

verba em digital está crescendo,

isso é bom, mas se você ver o

consumo na web é muito maior

do que essa migração de investimento.

Outro desafio nosso é

mostrar o valor que o conteúdo

tem mesmo. Não é só a plataforma

que tem valor. E a plataforma

sem conteúdo não tem valor. As

plataformas também estão procurando

formas de distribuir esse

dinheiro melhor entre os geradores

de conteúdo.

Então vocês ganham tanto do lado

dos anunciantes quanto do lado das

plataformas?

Sim, o Facebook e o YouTube

compartilham as receitas que eles

recebem conosco. Para receber

dessas plataformas você precisa

ter uma audiência e um engajamento

importante. Há um número

limitado de parceiros que eles

remuneram e nós estamos entre

eles. Precisa ter um nível de escala

relevante e um conteúdo de

qualidade para que a marca sinta

confiança de que sua publicidade

está num contexto bom, perfeito

e legal.

Como vocês lidam com as fake

news?

O problema das fake news é

“Mais de 100

Milhões de

pessoas são

alcançadas

pelos nossos

conteúdos

do Facebook,

no brasil”

Divulgação

global e atinge toda a sociedade.

Hoje é mais fácil gerar fake news

do que há 50 anos, mas a história

está cheia de fake news e de

guerras que começaram com boatos.

Então não é algo totalmente

novo, é um comportamento

humano, mas que agora foi amplificado

pela tecnologia. Nós só

geramos conteúdo de life style,

entretenimento, principalmente,

não fazemos ficção, ou seja,

é um conteúdo baseado na realidade.

O problema das fake news

é quando um publisher fantasma

entra numa plataforma e começa

a gerar conteúdos e dá um jeito

de atingir a audiência. Nós temos

de acompanhar isso de perto. Eu

acho que haverá mais mecanismos

para minimizar os efeitos

das fake news, mas isso nunca vai

desaparecer totalmente, porque

faz parte dos seres humanos e há

interesses envolvidos. O Facebook

está de olhos nos países que

realizam eleições este ano, como

o Brasil. Eles têm uma equipe gigante

para tratar de detectar fake

news, controlar rapidamente e minimizar

o impacto. Infelizmente,

acho que nada vai ser 100%, é um

problema que vai ser minimizado,

mas acho que vai ser muito difícil

eliminar por completo.

Como você enxerga os próximos anos

para a Vix?

Para a Vix, o último ano foi espetacular

no Brasil. Estamos muito

contentes. Fizemos cerca de 60

campanhas de branded content, o

que superou todas as nossas expectativas.

E este ano está muito

bom também. No ano passado, a

gente quase dobrou o negócio em

relação ao ano anterior e este ano

começou muito bem para a Vix.

Há uma oportunidade muito forte

para as marcas no digital com o

branded content. As marcas estão

acostumadas a fazer publicidade

direta e hoje o branded content é

um mecanismo fundamental para

“o probleMa

das Fake

news é

global e

atinge toda

a sociedade

atingir as gerações mais jovens.

Os jovens não querem uma publicidade

que afete a sua experiência

com o conteúdo. O branded

content é hoje a nossa principal

aposta, é onde encontramos as

maiores oportunidades de crescimento.

Conteúdo de comida, por

exemplo, foi uma explosão na internet.

As pessoas adoram assistir

conteúdo com receitas. Beleza é

outra categoria que também cresce

muito.

jornal propmark - 11 de junho de 2018 23


STORYTELLER

Artfully79/iStock

Isso é vida?

Estou saindo do hospital, onde

estive internado por conta

de uma pneumonia bravíssima

LuLa Vieira

Como meus argutos leitores devem ter

percebido nestas décadas de convívio,

não sou um Machado de Assis, nem Rubem

Braga, Sergio Porto, Artur Xexéo, Cora Ronai,

Joaquim Ferreira dos Santos ou Veríssimo.

Ou seja, não sou cronista. Para falar a

verdade, nem me considero contista ou articulista.

Pelo menos não no nível de qualidade

de alguns escritores que se propõem

a escrever em jornais e revistas falando do

cotidiano de suas vidas e do mundo.

Rubem Braga, por exemplo, esse monumento

que se estivesse vivo estaria completando

100 anos, pegava um fato corriqueiro,

desses bem vãos, como o nascimento

de uma espiga de milho em sua cobertura

ou as cores das saias das moças e, com esse

material, fazia uma profunda reflexão sobre

a vida. No meu caso, mesmo tendo como

assunto o afundamento do Titanic ou

o incêndio de Lisboa, mal consigo vencer

o bocejo de um incauto leitor. Uma repórter

de O Globo está fazendo uma pesquisa,

que pretende virar livro, sobre as crônicas

escritas por grandes mestres sobre a falta

de assunto que acomete periodicamente a

todo mundo que tem de escrever para jornais

e revistas. Um tema (ou antitema) tão

banal, dependendo do talento de quem o

aborda, pode virar um material delicioso.

Nelson Rodrigues, Machado, Braga, Pongetti,

Danuza, Joaquim Ferreira dos Santos,

Drummond, Vinícius e muitos outros

já escreveram sobre essa broxada momentânea.

E ficaram leituras deliciosas. Estaria

eu com falta de assunto?

Não. Pelo contrário, estou até com assunto.

O problema é não saber como começar

e como transformar o tema que me vem

à mente em algo legível (que não quer dizer

apenas capaz de ser lido, mas também

merecedor de ser lido, obrigado Huaiss). É

o seguinte: estou saindo do hospital, onde

estive internado por conta de uma pneumonia

bravíssima. Uma bactéria parruda resolveu

fazer morada em meu pulmão e criou

uma família quase indestrutível nos meus

pobres alvéolos, que por pouco não pedem

demissão. Por consequência, tomei alguns

barrís de antibióticos que mataram a desgraçada

da bactéria e quase me levam junto.

Agora, já fingindo que estou trabalhando,

tive de entrar numa dieta absurda, que

deve durar pelo menos mais dois meses, o

que, segundo a teoria da relatividade, significam

uns dez anos. Estou comendo exclusivamente

saladinhas e legumes, iogurtes

e purezinhos. E, o que é pior: não posso

beber uma única gota de álcool. Em outras

palavras: almoço e janto tomando água.

Sem gás. Eu disse que almoço e janto. Mentira:

pasto. Pasto e sofro. Tem sido assim

em casa e fora dela, onde percebo o olhar

de pena dos velhos amigos garçons dos restaurantes

que frequento. E o mais doloroso

é que o mal que me pegou não tinha nada

a ver nem com álcool nem com o meu passado

ogro. É um problema de restabelecer

uma certa harmonia dentro do meu corpo,

completamente esculhambado pela luta

contra a tal bactéria. Para que estômago,

rins e fígado não sofram de uma carga insuportável

de trabalho, é preciso oferecer-

-lhes férias. Tenho vivido de chuchuzinho,

alface e beterrabinha.

Minha cozinheira tem tentado ajudar,

inventando soluções dentro da dieta, com

aparência e sabor um pouco mais aceitáveis.

Tenho engolido hambúrgueres de soja,

omeletes de claras, capeletes de folhas

de repolho recheados com queijo Minas

frescal nadando em brodo de legumes e

outras invenções que pretendem me fazer

esquecer das costelas no bafo, dos leitãozinhos

à pururuca ou dos penne a la rabiata.

Debalde. Essas coisinhas bonitinhas são o

que são: bonitinhas, saudaveizinhas, mas

insossínhas. Fazem me sentir numa UTI

permanente. Isso tudo seria mais ou menos

suportável se para acompanhar as refeições

eu pudesse dispor dos serviços de um

vinhozinho. Beber exclusivamente água é

sacrifício demais. Como diria W.C. Fields:

“Eu não bebo água. Peixes fodem nela”.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

26 11 de junho de 2018 - jornal propmark


mídia

Convergência vai pautar veículos

e entretenimento, indica pesquisa

Nicolay Tsuguliev/iStock

Setor deve movimentar US$ 53 bilhões no Brasil em 2022, com destaque

para publicidade em TV aberta e digital; dados são de estudo da PwC

Os shows e o cinema continuam em alta, o que mostra o valor da experiência; hoje, a indústria do entretenimento fatura US$ 1,9 trilhão; em 2022, deve pular para US$ 2,4 trilhões

Felipe Turlão

especial para o propMArK

PwC lançou semana passada

a 19ª edição de sua Pes-

A

quisa Global de Entretenimento

e Mídia 2018-2022, que faz

reflexões sobre o futuro de um

setor que deve movimentar, em

2022, US$ 2,4 trilhões em todo

o mundo, o que representa um

crescimento médio anual de

4,4%. Hoje, a indústria fatura

US$ 1,9 trilhão. Para efeito de

comparação, o PIB do Brasil em

2016 fechou em US$ 1,8 trilhão.

Se considerada apenas a movimentação

do setor no Brasil,

a previsão de faturamento é de

US$ 53 bilhões em 2022, o que

representaria uma alta média

anual de 5,3% em relação aos

US$ 41 bilhões de 2017. Apontar

de onde virá esse crescimento

e para qual bolso vai esse novo

dinheiro é um dos objetivos do

estudo. Em 2022, a TV aberta

seguirá dominante, diz a PwC,

concentrando 42% dos investimentos.

Em 2017, essa proporção

foi de 47%. Assim, o Brasil

continuará sendo, em 2022, a

nona maior indústria mundial

de mídia e entretenimento,

mas com a curiosidade de ser a

quarta maior potência em publicidade

na TV. Esse cenário

não tende a mudar.

Porém, o digital deve ter um

grande salto também. Dos 23%

do bolo no ano passado, o segmento

vai para 31%. A TV paga

tende a manter sua relevância,

com 6% do total dos investimentos

publicitários em 2022,

contra 5% de 2017. O meio jornal

sairá de 9% para 6%, e a

área de B2B e Feiras ficará com

os mesmos 5% de hoje. Revista,

rádio e mídia exterior continuarão

com participações menores,

mas estáveis.

“A sensação é que as coisas

estão se assentando para a mídia

impressa, em termos de

quantidade de leitores. Houve

uma queda e o mercado, daqui

por diante, será desse tamanho.

Mas não vai despencar mais. O

desafio para continuar atraindo

publicidade é que esses veículos

se enxerguem mais como

plataformas, com grande presença

digital e conexão profunda

com seu consumidor”, avalia

Carlos Giusti, sócio da PwC Brasil.

Para jornal, por exemplo, é

esperado um aumento de 9,5%

ao ano nas receitas de assinaturas

online; e para revista, 7% ao

ano na publicidade digital. A dificuldade

para esses segmentos

é que o ganho nas plataformas

digitais não cobre as perdas nos

formatos tradicionais.

Outros segmentos destacados

por Giusti são o de TV paga,

que pode sofrer redução de

“A sensAção é

que As coisAs

estão se

AssentAndo

pArA A mídiA

impressA”

assinantes para os serviços de

OTT (Netflix e similares) e até o

bom e velho cinema. Na música,

o streaming vai predominar,

ao lado da música ao vivo. “O

cinema e os shows continuam

em alta, o que mostra o valor

da experiência”, diz Giusti. Um

segmento com receita ainda pequena

no Brasil, mas com alta

taxa de crescimento (37% ao

ano), é o eSport. A grande tendência

que pautará a mídia e o

entretenimento nos próximos

anos é a convergência, em seus

diferentes significados. Esse

valor se reflete, por exemplo,

na integração das mídias, já que

não será tão claro mais quem

produz ou distribui conteúdo.

A convergência se dá também

no aspecto geográfico, já

que, com as redes sociais, conteúdos

e ideias não têm mais

fronteira. Por fim, o fenômeno

mais interessante é a convergência

de negócios, com diversos

modelos novos, parcerias e

até fusões e aquisições. “Acordos

recentes, como de Netflix

e Vivo (para oferta de conteúdo

da primeira com franquia

diferenciada pela operadora),

nos levam a questionar em que

indústria realmente cada um

está”, afirma. “O crescimento

lucrativo e sustentável depende

cada vez mais de cinco, seis

ou mais fontes e de modelos de

negócios inovadores que vão

além das fontes tradicionais

de monetização. O portfólio de

serviços deve considerar experiências

conectadas e complementares

que exploram o

potencial comercial de seus

usuários mais engajados: seus

fãs”, completa.

Giusti recorre a outro setor,

o de cafeterias, para dar um

exemplo sobre como a convergência

de negócios será vista

no setor de mídia e entretenimento:

Starbucks. “Mais que

vender cafés, eles se tornaram a

maior plataforma de pagamento

móvel do mundo, acessível

a 23 milhões de pessoas. Maior

que qualquer banco conseguiu.

Outro caso interessante no Brasil

é do UOL. Eles eram um veículo

e, hoje, se transformaram

em uma fintech”, explica. Os

dispositivos móveis terão um

papel central nessa profunda

transformação do mercado de

mídia e entretenimento.

jornal propmark - 11 de junho de 2018 27


Marketing & negócios

cokada/iStock

Marcas fortes

suportam

mais – Parte 1

Em Marcas de A a Z, há uma síntese das

definições aceitas de modo mais amplo

RAfAel SAMpAio

Algumas coisas em marketing e comunicação

se tornam tão rotineiras e comuns

que acabam tendo seu significado e

objetivo degradados pelo uso indiscriminado,

constante e sem maiores cuidados. O

resultado é que perdem seu valor e são utilizadas

e feitas de modo tão medíocre que

pouco agregam em termos de resultado.

É o caso da marca, que ao mesmo tempo

é um dos principais ativos com os quais

uma organização pode contar para desenvolver

e manter seus produtos e serviços,

mas, por outro lado, é miseravelmente utilizada

pela maioria das empresas. É relevante,

pois, que, de tempos em tempos, se

faça uma reflexão sobre a forma com que se

entende o conceito e se realiza sua práxis.

Essa reflexão começa com o melhor entendimento

do que é a marca. Em meu livro

Marcas de A a Z há uma síntese das definições

aceitas de modo mais amplo, procurando

analisar o conceito de marca a partir

das duas pontas do mercado: os consumidores

e as empresas.

Do ponto de vista dos consumidores, a

marca é a síntese das experiências reais e

virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em

relação a um produto, serviço, empresa,

instituição ou, mesmo, pessoa. Ela representa

um conglomerado de fatos, sentimentos,

atitudes, crenças e valores que se

relacionam àquele conjunto de nome(s) e

símbolo(s) diretamente e em relação tanto

às outras marcas da mesma categoria como

a todas as outras que fazem parte de seu

universo vivencial.

A marca age como um facilitador operacional,

eliminando processos de decisão

relativamente complexos a cada momento

da existência; como um elemento catalisador,

acelerando – de forma segura – esses

processos decisórios; e como forma de expressão

social, transformando essas decisões

em fatos de interação social.

Por tudo isso, a marca representa um

verdadeiro sistema de valores, relativamente

simples em muitos casos e de alta

complexidade em outros, capaz de definir –

e até de ampliar de forma considerável – os

limites do valor de cada uma delas.

Do ponto de vista das empresas e instituições,

a marca é a síntese da sua franquia

junto ao mercado. Assim como no caso

dos consumidores, a marca representa

para as organizações um conglomerado

de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e

valores que se relacionam ao seu conjunto

de nome(s) e símbolo(s) diretamente e em

relação tanto às outras marcas da mesma

categoria como a todas as outras que fazem

parte de seu universo mercadológico.

Também sob este ponto de vista, a marca

age como um facilitador operacional,

eliminando processos de decisão relativamente

complexos a cada momento de contato

com prospects e consumidores; como

um elemento catalisador, acelerando – de

forma positiva – esses processos decisórios;

e como forma de intervenção social, transformando

atos de consumo em expressões

de interação social.

É exatamente por tudo isso que a marca

representa um verdadeiro sistema de valores

para as empresas e instituições, relativamente

simples em muitos casos e de alta

complexidade em outros, capaz de definir –

e até de ampliar de forma considerável – os

limites do valor de cada uma delas.

No caso dos objetivos a serem perseguidos

com as marcas, precisamos ter sempre

em mente que os benefícios finais da construção

e manutenção de marcas fortes são

obter e manter maior fatia do mercado e/ou

suportar níveis de preço superiores à média

da categoria para a organização que a

pensa, lança e nutre. Tendo bem claro em

mente o que é e para que serve uma marca,

é o momento de traçar um plano de seu desenvolvimento

e gestão – que será o tema

da próxima coluna.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

28 11 de junho de 2018 - jornal propmark


DIGITAL

#GoogleForBrasil mostra novidades

com foco em inteligência artificial

Empresa anunciou na semana passada que Assistente, Busca e Android

foram aprimorados; parcerias com marcas incrementam as plataformas

JÉSSICA OLIVEIRA

Google tem sete plataformas

com mais de um bilhão

O

de usuários: Busca, Android,

Chrome, YouTube, Maps, Play

Store e Gmail. E, em todas, o

Brasil está entre os cinco principais

países, tanto em tamanho

quanto em engajamento.

Dados como esses foram destacados

no último dia 7, durante o

#GoogleForBrasil.

Fabio Coelho, presidente do

Google Brasil, ressaltou o compromisso

de longo prazo com o

país e o uso de inteligência artificial

e machine learning para isso.

“O Brasil, dentro do Google, é um

país-chave. Inclusão digital e eficiência

estão no topo das agendas

de todos. E a inteligência

artificial tem papel fundamental

nisso. O mundo é cada vez mais

AI first e o Google trabalha ativamente

nessa transformação,

inclusive, repensando produtos

para usar inteligência artifical

e machine learning para que as

pessoas resolvam problemas e

trazer personalização em escala.”

Os principais pontos apresentados

no #GoogleForBrasil

foram:

Ferramenta Art Selfie combina a selfie do usuário a alguma obra de arte e mostra opções de retratos que se parecem com ele

Fotos: Divulgação

GOOGLE ASSISTENTE + MARCAS

O assistente do Google fez

uma série de parcerias e pode

ser usado para ouvir notícias

de veículos como CBN, Jovem

Pan, O Globo e Veja, entre outros.

Nos próximos meses, vai

ser possível fazer streaming de

deos no GloboPlay, reservar

mesa no Restorando, e fazer

transações como pedir comida

pelo iFood, comprar entradas

pelo Ingresso.com ou chamar

um carro pelo 99. Em setembro

começa a integração com a

Vivo, pela Aura, permitindo que

clientes da operadora confiram

com um comando de voz fatura

e saldo, entre outras coisas.

CRIANÇAS CONECTADAS

No dia 19, a empresa lança

o Seja Incrível na Internet, que

combina um game com treinamentos

e material didático

gratuito para pais e professores

sobre segurança online, cidadania

digital e ferramentas

para melhor ajudar as crianças.

A expectativa é impactar 500

mil pessoas. A iniciativa tem

cinco lições: Seja inteligente

(compartilhe com cuidado); Fique

atento (não caia em armadilhas);

Seja forte (proteja seus

segredos); Seja gentil (é legal

ser gentil) e Seja corajoso (na

dúvida, fale com alguém).

SELFIES ARTÍSTICAS

A ferramenta Art Selfie

combina a selfie do usuário

a alguma obra de arte, entre

as milhões digitalizadas por

instituições no Google Arts &

Culture, e mostra opções que

“O mundO é cada

vez mais ai first e

O GOOGle trabalha

ativamente nessa

transfOrmaçãO”

se assemelham à pessoa. O lançamento

no Brasil tem mais de

80 retratos digitalizados da Pinacoteca.

SMARTPHONE COM ANDROID GO

O primeiro dispositivo com o

sistema operacional otimizado

para smartphones de entrada

chega ao mercado este mês,

pela Positivo. Também haverá

aparelhos da Alcatel e da Multilaser.

Eles tiveram três componentes

otimizados: o sistema

operacional, os aplicativos do

Google e o Play Store.

ELEIÇÕES 2018 SEM FAKE NEWS

A busca para as eleições foi

aprimorada para ter informações

relevantes, atualizadas e

confiáveis aos eleitores. Com

apoio e suporte do TSE (Tribunal

Superior Eleitoral), será

possível pesquisar pelo nome

dos candidatos. Presidenciáveis

podem postar suas prioridades

de campanha no Google,

para que o eleitor veja os

posicionamentos. Além disso,

uma parceria com a Band terá a

transmissão ao vivo do primeiro

debate presidencial da TV no

YouTube, em 9 de agosto. E a

população poderá acompanhar

em tempo real os resultados da

apuração da votação.

jornal propmark - 11 de junho de 2018 29


inspiração

as vantagens do hub remoto

Topalov/iStock

Requer disciplina, mas o perfil workaholic funciona mesmo quando os

jobs são realizados a distância e com tempo para distrações diletantes

Greta Paz

especial para o PrOPMarK

disputa entre o famoso ócio criativo e o

A ritmo do mercado de trabalho do mundo

moderno é sempre complicada. Ao mesmo

tempo que é importante ter um espaço

no dia reservado para simplesmente parar e

não fazer nada, as pessoas agora estão acostumadas

a respostas instantâneas e pessoas

sempre disponíveis. Considerando a minha

realidade, onde sou um hub de comunicação

e suporte a um time de 35 pessoas em uma

empresa 100% remota, onde um chat empresarial

é o nosso escritório e fica apitando

notificações a todo momento sem ninguém

saber ao certo se você está ocupado ou não,

isso piora bastante.

Buscando contornar isso, eu considero importante

separar alguns espaços do meu dia

onde fico incomunicável. Um desses momentos,

que tem sido muito especial para mim

nos últimos anos, é quando paro para correr.

Já corri muitas vezes ouvindo podcasts

e audiobooks buscando ser produtivo até ali,

mas hoje prefiro deixar minha mente livre,

descansando e vagando por onde ela quiser.

Sejam ideias de negócios, problemas ou bobagens.

Aproveitando uma das vantagens

do trabalho remoto e horário flexível que a

empresa me oferece, eu consigo encaixar o

horário da corrida em momentos diversos e

adaptá-la às variações da minha rotina, mas o

meu preferido é pela manhã, logo após checar

e responder os primeiros e-mails do dia.

Analisando bem, esse trabalhar, parar e

fazer algo pessoal, voltar a trabalhar e assim

por diante é parte fundamental de como eu

consigo atravessar o ritmo alucinante de trabalho

que tenho. Ele me permite ler um artigo,

ver um Ted Talk ou até ler um ou dois

capítulos de um livro sem culpa no meio do

‘horário de trabalho’, sabendo que ele estará

lá me esperando quando eu voltar. Essa

mistura entre trabalho e lazer inclusive já

foi muito bem discutida por Ricardo Semler

lá em 2002 como um modelo que enxergava

para o futuro, buscando tratar adultos como

adultos e assim permitindo aos seus funcionários

decidirem qual o melhor horário para

lidar com as suas obrigações, muito inspirados

nele isso hoje é algo que incorporamos

aqui na empresa. As pessoas conseguem ir

para academia, passear com o cachorro ou

buscar os filhos na escola durante o famoso

horário comercial sem muitos problemas,

voltando para concluir seus trabalhos do dia

com uma mente mais tranquila e assim muito

mais produtivas.

Voltando ao trabalho remoto, um outro

ponto que ele ajuda na minha inspiração é

viajar. Faz alguns anos que vivo meio nômade,

passando apenas alguns meses ou até um

ano em uma cidade antes de me mudar. Isso

me permite viver sempre em um ambiente

novo, com cultura e arquitetura particulares,

onde em um momento de maior estresse

no trabalho, qualquer passeio de 15 minutos

pelas ruas é bastante relaxante e inspirador.

Além disso, eu conheço novos modelos de

negócios, posso acompanhar como modelos

de negócios que funcionam bem no Brasil se

adaptaram ou não a outros países e isso pra

mim é muito enriquecedor. Todo ano eu digo

que vou escolher uma cidade e parar, mas

bem, continuo viajando.

Por último, gosto muito de conhecer jornadas

de outros empreendedores. Ver a paixão,

o sofrimento e o caminho que essas pessoas

trilharam para alcançar ou não seus resultados.

Isso me faz refletir o que eu faria no lugar

deles, aprender novas maneiras de pensar e

quase sempre reforça o valor da persistência

quando se tem uma visão clara de onde quer

chegar. Vivo essas jornadas em documentários

como Indie Game - the movie, Chef’s Table

e Tales by Light ou em livros biográficos

como Delivering Happiness.

Greta Paz é executiva da Eyxo

30 11 de junho de 2018 - jornal propmark


Encontramos este

publicitário cheio de

ouro, prata e bronze

em um envelope.

FOTO STUDIO H

NO COLUNISTAS RIO 2017, FICAMOS ENTRE AS TOP 4 COM 5 PRÊMIOS, ALÉM DE

NOSSO DIRETOR DE CRIAÇÃO, GUSTAVO BASTOS, TER FICADO COM A PRATA NO

PRÊMIO ROGERIO STEINBERG DOS MELHORES REDATORES DO RIO DE JANEIRO.


eyond the line

Milante/iStock

Partiu Cannes!

Já sabemos que teremos de fazer escolhas de

Sofia o tempo todo, já que há muitas atividades

Alexis Thuller PAgliArini

lá vamos nós para mais uma edição do

E Cannes Lions. A 65ª do festival. Ao completar

65 anos, o evento poderia se aposentar,

mas o tiozão Cannes Lions mostra

vigor e juventude para seguir adiante por

muitos mais anos.

Depois da sacolejada do ano passado –

leia-se dissidência momentânea do Grupo

Publicis e algumas declarações de Martin

Sorrell –, o evento fez a sua reengenharia e

parte para um período mais curto, restringindo-se

à semana de trabalho (de segunda

a sexta-feira).

A redução de período atende à reivindicação

de muitos para tornar a conta de participação

menos salgada, já que esta é a alta

temporada de turismo por lá e os preços de

passagens e hospedagem são altos – e pagos

em euros.

Apesar da redução de período, o evento

continua provendo um volume de conteúdo

e atividades que nos deixa a todos pressionados

para organizar uma participação

que acompanhe a essência do festival.

Já sabemos que teremos de fazer escolhas

de Sofia o tempo todo, já que há muitas

atividades simultâneas, não somente

no Palais, mas também nas imediações,

ocupando a praia, cais e hotéis da Croissette.

O “problema” é que todas as atividades

são bacanas. Daí a sensação inevitável de

FOMO. E o número de categorias continua

alto: 26. As cerimônias de premiação serão

realizadas todas as noites do festival.

As novidades do festival incluem uma

organização de conteúdo e premiações em

9 “tracks”: Communication, Craft, Entertainment,

Experience, Good, Health, Impact,

Innovation e Reach.

Isso ajudou na decisão de inscrições e

também ajudará nas escolhas de palestras,

seminários, fóruns durante o evento.

Outra novidade é o limite de seis categorias

por case inscrito. Assim espera-se

evitar o que vinha ocorrendo de um único

case excepcional voltar de Cannes com dezenas

de Leões.

Se bem que não há limites para inscrições

em subcategorias. Mais uma decisão

que responde a críticas recorrentes é a de

julgar cases relacionados a instituições sociais

e beneficentes, além de ONGs em separado.

Ou seja, cases relacionados a marcas e

produtos do mercado não perderão Leões

para aqueles ligados unicamente a causas

sociais. Tudo isso para tornar o valor da

conquista de um Leão mais relevante.

Quanto à participação de brasileiros, espera-se

que a turbulência sócio-política no

nosso país não tenha inibido a inscrição de

peças e de delegates tupiniquins. Afinal, o

Brasil está sempre entre os três países mais

importantes em termos de inscrições, tanto

de trabalhos, como de delegates.

Tem ainda o agravante Copa do Mundo.

As maiores agências brasileiras têm

clientes envolvidos em propriedades ligadas

à Copa e isso pode ter influenciado na

decisão de quantos profissionais ficarem

ausentes do headquarter ao longo de uma

semana, bem no meio da Copa.

Durante o período do festival haverá um

jogo do Brasil, no dia 21, bem no meio da

tarde no horário de Cannes. Não há dúvida

que a brazileirada vai parar pelo menos duas

horas para acompanhar o segundo jogo

do Brasil contra a Costa Rica.

O Brasil, aliás, baterá recorde de representatividade

no corpo de jurados. Se somarmos

os brasileiros que vivem fora do

país, o número é o mais expressivo de todos

os tempos.

Eu, particularmente, vou a Cannes sempre

com muita expectativa e preparado para

muito trabalho, já que, representando a

Fenapro, graças a uma parceria com o Estadão

– representante do festival no Brasil

–, tenho a obrigação de montar uma apresentação

do melhor do Cannes Lions para

um roadshow pós-evento, correndo cidades

brasileiras, apresentando os cases mais

bem-sucedidos e as tendências observadas

no megaevento.

Durante o evento, organizaremos também

um encontro de brasileiros com o

Managing Director do festival, José Papa

Neto. Para quem não vai para Cannes, há a

novidade de um passe para acompanhar o

evento por módicos 99 euros. Para os que

vão, até lá!

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

32 11 de junho de 2018 - jornal propmark


we

mkt

tunart/iStock

O vendedor

de fósforos

“Só os que estão dormindo

não cometem erros”.

Ingvar Kamprad

Francisco alberto Madia de souza

No mês de janeiro, Ingvar Kamprad partiu.

No ano em que eu nasci, 1943, Ingvar

fundava a sua Ikea. Sueco, começou

vendendo fósforos aos cinco anos de idade,

aos dez era uma espécie de biciseller, visitando

as casas de sua vizinhança, na sua

pequena bicicleta, para vender o que quer

que precisassem, desde decoração de Natal,

passando por peixes, e, também, lápis,

borrachas e cadernos, entre outros... Nas

brisas da juventude flertou com o nazismo

e se arrependeu amargamente: “O maior

erro de toda a minha vida”. E onde foi buscar

sua marca? Em quatro palavras: seu

nome, I - Ingvar; sobrenome, K – Kamprad;

pequena vila onde nasceu, E – Elmtaryd; e

fazenda onde cresceu, A – Agunnaryd. Ikea!

Consciente da energia empreendedora

de seu filho, o pai de Ingvar deu o dinheiro

necessário e suficiente para uma primeira

loja. Desde o início batizada de Ikea. Vendia

pequenas peças para decoração: vasos,

objetos, porta-retratos, porta-lápis... Em

1956, sua Ikea encorpa e Ingvar revoluciona:

passa a vender móveis contemporâneos e

despojados, que seus clientes - jovens de espírito

- montavam em suas casas. Claro, por

preços mais acessíveis. Homem duro, pegava

pesado, respeitado como empresário inovador,

mas detestado pelo gênio. Em 1973,

não suportando mais as pressões e constrangimentos,

muda a Ikea para Dinamarca.

Poucos anos antes de passar o comando

de sua empresa para seu filho, Mathias, era

assediado, algumas vezes a cada dia, por

instituições financeiras que pretendiam

tornar a Ikea uma empresa de capital aberto.

Um dia, ele disse: “A partir de hoje não

recebo mais ninguém. Esse tal de mercado

de capitais não é uma opção para a Ikea.

Minha visão e planos são sempre de longo

prazo. Não quero ver a Ikea dependente do

humor das instituições financeiras”. Quando

se fala da tal de vida simples é sobre Ingvar

que estamos nos referindo. Sempre

trabalhou em ambiente compartilhado,

não tinha nem mesmo uma mesa exclusivamente

para ele, vestia-se de forma descontraída

e simples, com roupas compradas

em brechó, e dirigia um Volvo velho.

Hoje, a Ikea é uma rede de 300 lojas, em

49 países, com receita anual superior a 30

bilhões de euros, preparando-se para chegar

ao Brasil, finalmente! Antes de morrer,

no sábado, 27 de janeiro de 2018, Ingvar viu

muito de seus ensinamentos serem disseminados

pelo mundo e adotados por infinitas

organizações:

1 – “Só os que estão dormindo é que não

cometem erros”.

2 – “Gostaria muito de ter um espaço

só para mim. Mas como não posso oferecer

o mesmo para todos os meus funcionários

vou trabalhar junto com eles até o

fim”.

3 – “O que é bom para um cliente será

bom para nós, ainda que no longo prazo”.

4 – “Errar é um privilégio das pessoas

ativas e verdadeiras. Permanecer negando

os erros, uma característica das pessoas

medíocres e negativas”.

5 – “A palavra impossível está definitivamente

excluída dos dicionários da Ikea”.

6 – “Dez minutos não se resumem a uma

sexta parte do salário que as pessoas ganham

por hora. São dez minutos seus que

não devem ser desperdiçados em coisas

sem sentido”.

7 – “Ganhei o suficiente para poder viajar

sempre em primeira classe. Mas antes de

me decidir sempre me pergunto se meus

funcionários e todos os meus clientes poderiam

se dar a esse luxo”.

8 – “Não existe uma liderança de qualidade

se não é capaz de oferecer ótimos

exemplos o tempo todo”.

9 – “Antes de tomar o veneno de sentir-

-me realizado recorro ao antídoto de como

posso fazer melhor”.

10 – “Não tenho medo de chegar aos 80.

Ainda tenho muito a fazer. Não tenho tempo

para morrer agora”.

E assim foi. Despediu-se aos 91. Gênio.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

jornal propmark - 11 de junho de 2018 33


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

raiZ

Qual é o resultado da mistura de Brasil com

boleiragem? A resposta pode ser vista no novo

filme da Nike para a Copa do Mundo. Resgatando

a essência do futebol arte do país,

nascido na várzea, terrão ou mesmo na rua,

a campanha combina ícones como Ronaldo

com representantes do nova safra, como

Kauã, que entoa o discurso final do filme.

wieden+Kennedy São Paulo

Nike

Fotos: Divulgação

Título: Vai na Brasileiragem; produto: futebol; criação:

Bruno Oppido, Alex Adati e Raphael Taira; produtora

de filme: Iconoclast; direção de fotografia:

Pierre de Kerchove; produtora de som: Evil Twin

Music; aprovação do cliente: Daniel Ferreira, Caue

Oliveira, Jesse Gordon Long e Byron Brooks.

mama mia

Depois de recorrer ao tenista Roger Federer

para divulgar o conceito de que todo mundo

pode ser um mestre da pasta, a Barilla

agora aposta nos influenciadores digitais

para desdobrar a ideia. Serão cinco vídeos

com receitas e dicas sobre os mitos para

preparar uma boa massa. O projeto tem

parceria com a Tastemade Brasil.

ref+

barilla

Título: Masters Of Pasta by Barilla and Tastemade;

produto: Barilla; criação: REF+ Tiago Lucci,

Israel Fermow, Luiz Octavio Medeiros e Renato

Pereira; produtora de filme: Tastemade Brasil;

produtora de som: Tastemade Brasil; aprovação

do cliente: Fabiana Araújo, Thione e Nathelie.

torcida

A paródia de Festa, canção interpretada por

Ivete Sangalo que embalou a seleção brasileira

de 2002, dá o tom da nova campanha do

aplicativo Chama para a Copa. O ritmo completa

os filmes Sofrência e Funk, com as reinterpretações

de 50 reais, de Naiara Azevedo,

e Cheguei, de Ludmilla. A campanha ainda

conta com ações em rádio e digital.

africa

chama

Título: Festa; produto: Institucional; criação: Ricardo

Barbosa, Júnior Alves, Felipe Fernandes e Lais

Delcelo; produtora de imagem: Studio Nitro; diretor

de fotografia: Rodrigo Elias; produtora de som:

Comando S; aprovação do cliente: Marijn Van de

Vem, Otávio Tranchesi e Ana Luiza Milanesi.

34 11 de junho de 2018 - jornal propmark


amor conectado

A Casas Pernambucanas vai usar as famosas listas do

Buzzfeed para contar histórias românticas e inusitadas

de casais neste Dia dos Namorados. A comunicação

vai trabalhar também as redes sociais da marca,

além de ação no Spotify. No site https://mixtapepernambucanas.com.br/

os usuários poderão convidar

sua cara metade para se conectar ao serviço. Caberá

à plataforma de música por streaming fazer uma

triagem das canções mais ouvidas pelo casal e criar

uma playlist personalizada. A marca traz para o 12

de Junho o conceito Colecionar Histórias de Casal faz

parte da família e terá como principal novidade uma

“Lista de Presentes” disponível no aplicativo da Pernambucanas.

J. walter thomPSon BraSil

casas perNambucaNas

Título: Dia dos Namorados; produto: Corporativo; criação:

Renata Leão, Isabella Remelli, Mauricio Kumazawa, Bruno Silva

e José Scorzelli; aprovação do cliente: Debora Justo e Marilia

Tanaka.

do bem

O projeto Alfabetização Cidadã, que usa

recursos tecnológicos como base para

a educação de adultos, começa a colher

frutos. E para mostrar como a tecnologia

tem transformado a história dos alunos, a

Samsung, apoiadora da ação, traz campanha

que conta a trajetória de brasileiros de

18 a 83 anos que passaram a ler e escrever

com o projeto.

cheil BraSil

samsuNg

Título: Alfabetização Cidadã – Da Digital ao Digital;

produto: Samsung Social; criação: Alair Erlon

e Paulo Almeida; produtora de filmes: BossaNovaFilms;

produtora de som: TESIS; aprovação do

cliente: Andréa Mello e Camila Padua.

épico

Os gestos que ficaram na história das

conquistas brasileiras em Copas inspiraram

a nova campanha da Fox Sports para

o mundial. A emissora tem os direitos de

transmissão dos jogos para TV paga e resgata

no filme Gestos momentos emblemáticos,

como os dribles de Garrincha em

1958 ou a marca registrada de Ronaldo

Fenômeno ao comemorar gols em 2002.

fox SPortS

Fox sports

Titulo: Gestos; produto: Cobertura da Copa do

Mundo da FIFA 2018; criação: Lucca Bopp;

Produtora de imagem: Sentimental Filme; diretor

do filme: Bruno Shintate; produtora de

som: Antfood Music & Sound Design; aprovação

do cliente: Patrícia Esteves.

jornal propmark - 11 de junho de 2018 35


arEna do EsportE

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Lucas Figueiredo/CBF

Fotos: Divulgação

Café Com bola

Quem passar pela loja do Octavio

Café da Avenida Brigadeiro

Faria Lima, na capital paulista,

verá estrutura completamente

redesenhada para a Copa.

A cafeteria ganhará gramado

sintético, iluminação verde-

-amarela, além de vestuário

temático de seu staff para

receber os torcedores durante

os jogos. Haverá ainda menu

personalizado com open bar

e open food e DJ em dias de

jogos do Brasil. Os fanáticos

por café também conhecerão

uma nova linha de blends inspirada nos títulos de 1958, 1962, 1970, 1994 e 2002 da seleção brasileira.

Na compra do kit com os cinco tipos de café, o consumidor leva para casa duas canecas

personalizadas. O projeto faz parte do plano de expansão da companhia e inclui veiculação de

mídia no digital a partir desta semana comunicando a novidade. Atualmente, a rede conta com

cinco unidades na capital paulista e em Campinas.

Cara da torCida

Durante o clássico Corinthians e Santos, na

semana passada, a Samsung transformou

torcedores em emojis. A ação, assinada pela

Leo Burnett Tailor Made, faz parte da divulgação

do recurso My Emoji, presente nos

novos Galaxy S9 e S9+. Em quatro momentos

da partida, imagens de torcedores foram

capturadas e exibidas no telão em versão

animada e digital. A ação teve parceria com

o Estádio TV, canal de entretenimento ao vivo do Grupo Globo. “A ação de Emoji Cam

no estádio de futebol foi criada para oferecer uma experiência interativa e divertida

aos torcedores, demonstrando na prática como funciona o recurso My Emoji do

Galaxy S9 e S9+”, afirma Loredana Sarcinella, diretora sênior de marketing da área de

dispositivos móveis da Samsung Brasil.

sinal abErto

O SporTV vai abrir seu sinal durante 10 dias para todos os assinantes de TV paga. De 6

a 15 de junho, o acesso aos canais SporTV e SporTV3 será liberado para os torcedores.

Durante o período, o público poderá acompanhar os dois primeiros dias da Copa do

Mundo, com a cerimônia de abertura, e também o clássico entre Portugal e Espanha.

O período inclui ainda cinco jogos do Campeonato Brasileiro da série A e nove partidas

da Série B. Outros esportes também serão contemplados. Haverá a transmissão da

Liga das Nações de Vôlei e o Grande Prêmio de Fórmula 1 – etapa do Canadá.

Copa sonora

Os torcedores que não abrem mão da tradição

de ouvir as partidas de futebol pelo

rádio estarão bem cobertos nesta Copa.

O grupo Bandeirantes enviará 13 profissionais

para as transmissões na Rússia para

as rádios Bandeirantes e Bandnews, além

de dedicar no Brasil pelo menos mais 30

pessoas. Suas emissoras contarão com um

estúdio no International Broadcast Center

(IBC), em Moscou. Com patrocínio da

água mineral Sferriê, café Pilão, SIL Fios

e Cabos Elétricos, SulAmérica Seguros e

Ultrafarma, a cobertura do mundial inclui

a transmissão ao vivo de 56 dos 64 jogos da

Copa, além do acompanhamento do dia a

dia das seleções, sobretudo a brasileira. As

transmissões das rádios serão embaladas

por uma música-tema, escrita por Jair Oliveira.

A canção Aqui é Brasil tem produção

musical de Oliveira e Simoninha. A cobertura

das rádios para o mundial começou

em junho de 2017, com as transmissões

dos jogos da Copa das Confederações.

Endorfina criativa

Sempre gostei de me exercitar,

talvez por minha origem.

Nasci em uma fazenda

onde as brincadeiras eram jogar

futebol, pular corda, soltar pipa e

pique-esconde. Hoje pratico alguns

esportes, como bike indoor e musculação.

O esporte ajuda muito, pois

me sinto mais disposto para encarar

as minhas responsabilidades. Sinto

uma melhora na concentração, diminui

o estresse e ansiedade. O meu

dia rende muito mais”.

Marcos Maciel, gerente de Marketing

de Produto da Xerox Brasil

36 11 de junho de 2018 - jornal propmark


ESpEcial copa do mundo

Seleção de anunciantes reforça

torcida às vésperas do mundial

Paixão nacional, o futebol é o centro das conversas de grandes marcas;

PROPMARK escala 11 patrocinadores para apresentar suas estratégias

Bruno Almeida

adidas

Marina Daineze

Vivo

Karina Ferreira

budweiser

Roberto Gnypek

McDonald’s

Eduardo Tracanella

itaú

Maurício Parise

Gol

Jaqueline Barsi

Guaraná antarctica

Jan Telecki

Hyundai

Taciana Lopes

Visa

Francesco Cibó

Coca-Cola

Pedro Adamy

brahma

Danúbia Paraizo

real, oficial. A bola do evento

esportivo de maior audi-

É

ência do mundo começa a rolar

a partir da próxima quinta-feira

(14), na disputa entre a dona da

casa, a Rússia, e a Arábia Saudita,

em Moscou. A cerimônia

de abertura ficou para a mesma

data, momentos antes do apito

inicial. Apesar de o evento ser

mais curto nesta edição, como

adiantou o Comitê Organizador

Local, a festa é tradicionalmente

marcada por holofotes para

as seleções e marcas que fazem

parte do show.

Mas a atenção voltada ao

torneio vai além da abertura,

permeando o consumo de mídia

durante todo o mundial.

De acordo com dados do Target

Group Index, do Kantar Ibope

Media, o futebol está entre os

temas favoritos de 34% dos entrevistados

que consomem mídia

(televisão, rádio, revistas,

jornais e internet) no Brasil, Argentina,

Chile, Colômbia, Equador,

México e Peru, o que equivale

a 63 milhões de pessoas.

A América Latina, aliás, ganha

destaque pela histórica

paixão pelo esporte. Levantamento

do Twitter indica que as

seleções do México, Colômbia e

Brasil, respectivamente, são as

mais populares da plataforma.

Na internet ou nas mídias tradicionais,

a Copa é o momento

escolhido pelos patrocinadores

para ampliarem sua presença

na vida dos consumidores.

Não à toa, a expectativa é que

o torneio gere globalmente audiência

de 3,4 bilhões. Em um

esporte onde paixão dá o ritmo

dos jogos, criar conexões emocionais

genuínas com a torcida

tem aparecido no topo da estratégia

dos anunciantes.

Ciente do impacto do patrocínio

do mundial nos negócios

das marcas, o PROPMARK escalou

sua seleção de anunciantes

que se destacam pelo trabalho

construído ao longo de anos. O

grupo é representado pelos executivos

de marketing de Adidas,

Brahma, Budweiser, Coca-Cola,

Gol, Guaraná Antarctica, Hyundai,

Itaú, McDonald’s, Vivo e

Visa. Não há estreantes nesse

time de craques. Todos cultivam

pelo menos duas edições

de relacionamento, seja com a

Fifa ou com o Brasil.

A fim de esmiuçar a estratégia

de comunicação deles,

ouvimos os executivos para

entender o planejamento de

campanhas, ativações e experiências

para o mundial. Em

comum, o desafio de emocionar

com criatividade, se aproximando

de atributos como

credibilidade e superação. Os

caminhos são diversos: desde a

convocação de atletas da seleção

brasileira e do próprio Tite

como garotos-propaganda até

o resgate de ídolos históricos

como Pelé. Eventos-proprietários

e experiências únicas,

como a oportunidade de entrar

em campo com os jogadores,

também foram exploradas. O

resultado com as principais

estratégias dos patrocinadores

pode ser conferido nas próximas

páginas deste especial.

jornal propmark - 11 de junho de 2018 37


espeCial Copa do mundo

Coca-Cola quer continuar sendo a

campeã em associação ao torneio

Jogos “são incríveis” para marca, que buscará, como em outros eventos

esportivos, estar no centro das conversas e se destacar em engajamento

Promoção da marca premia consumidores com casas; novo rótulo estampa bola com cores personalizadas

“Buscamos aproveitar

ao máximo, criando uma

plataforma criativa

com conteúdos gloBais

que seja parte essencial

da experiência da

copa do mundo para

todas as pessoas”

Claudia Penteado

Mais uma vez, este ano, a Coca-Cola

busca ser a campeã em associação à

Copa do Mundo. Ser uma das patrocinadoras

oficiais permite acesso ao evento e seus

assets, criando uma associação significativa

entre evento e marca. Porém, como diz

Francesco Cibó, diretor de comunicação e

marketing integrado da marca, representa

uma responsabilidade ainda maior.

“Buscamos aproveitar ao máximo, criando

uma plataforma criativa com conteúdos

globais que seja parte essencial da experiência

da Copa do Mundo para todas as pessoas”,

afirma.

O executivo fala que a Coca-Cola pretende

lançar um conteúdo que acompanhará a

emoção dos jogos e convidará o público a

participar ativamente do evento.

“O futebol sempre foi uma oportunidade

incrível de criar conexões emocionais com

nosso público, por trazer à tona valores

como paixão e pertencimento. A Copa do

Mundo é um dos momentos mais mobilizadores

do esporte, e é capaz de unir pessoas

e superar barreiras, assim como o propósito

da nossa marca. Por isso em tudo a marca

participa do evento desde 1950”, comenta.

Uma pesquisa divulgada pela startup

Hello mostrou que a Coca-Cola é a marca

mais associada à Copa pelas pessoas de maneira

espontânea (44%). Em outras pesquisas,

a marca sempre aparece entre as primeiras

colocações.

Na realidade, a Coca-Cola começou a

anunciar na Copa do Mundo em 1950, mas

se tornou patrocinadora oficial pela primeira

vez no mundial de 1978, na Argentina.

Em 2006, o anunciante conduziu o primeiro

Tour da Taça da Copa do Mundo Fifa,

percorrendo com o troféu 31 países, ao longo

de três meses.

Na turnê de 2010, quando a Copa foi na

África do Sul, o troféu passou por 84 países

- incluindo 50 nações africanas -, e a

Coca-Cola se associou ao artista de hip hop

somali K’Naan na canção Wavin’Flag, que

se tornou a música oficial da marca para o

torneio.

Em 2014, no Brasil, o troféu fez sua jornada

mais longa, chegando a mais de 1 milhão

de fãs. Nesta Copa, o tour começou

na Rússia em setembro do ano passado e

vai passar por 50 países em seis continentes

- sendo que, curiosamente, não virá ao

Brasil, maior campeão mundial e sede do

último torneio, algo inédito e alvo de especulações

a respeito de interesses comerciais

da Fifa em não visitar países onde pudesse

haver destaque para marcas rivais aos seus

patrocinadores.

Em comunicado, a Coca-Cola admitiu

que foi uma “difícil decisão” não incluir o

Brasil na turnê. Também por isso, a marca

Fotos: Divulgação

não terá um espaço como Fifa Fun Fest.

Este ano a empresa lançou a promoção

Casa nova com tudo pronto para torcer, com

embalagens valendo prêmios, entre eles

dez casas, que foi encerrada em 30 de maio.

Um novo rótulo para os produtos estampa

uma bola de futebol estilizada com as cores

da marca e já pode ser visto no mercado.

A campanha de divulgação é assinada pela

JWT e contou com diversas mídias, além de

ações de merchandising na TV Globo.

A marca patrocina, no Brasil, as transmissões

na Rede Globo e fará, ainda, promoções

em pontos de venda, além da venda

de produtos exclusivos na loja virtual da

Coca-Cola.

“O desafio é continuar surpreendendo as

pessoas com ações e conteúdo relevantes.

Até a chegada do evento, as ações ficarão

cada vez mais emocionais”, diz Cibó.

38 11 de junho de 2018 - jornal propmark


especIal copa do mundo

Itaú resgata Mostra tua força Brasil

para apoiar seleção e unir torcedor

Anitta, Thiaguinho e Fabio Brazza interpretam nova versão da canção

considerada hino de 2014; pesquisa aponta que 45% lembram da música

valorização do esporte

A é uma das principais estratégias

do Itaú Unibanco,

ao lado da educação, cultura

e mobilidade urbana. Segundo

o banco, é assim que

a empresa crê na construção

“perene da cidadania,

em uma sociedade em plena

transformação”. O envolvimento

do banco com

o futebol começou há mais

de 20 anos, com o patrocínio

da transmissão pela TV

dos jogos do Campeonato

Brasileiro, Eliminatórias da

Copa do Mundo, amistosos

da seleção brasileira e Copa

do Brasil, entre outras.

Em outubro de 2008,

essa atuação ganhou reforço

quando o Itaú passou a

ser o patrocinador oficial da

seleção brasileira de futebol,

feminina e masculina,

em todas as suas categorias.

Em abril de 2009, tornou-se

a primeira empresa

brasileira a assinar o contrato

de patrocínio da Copa

do Mundo.

E, pela primeira vez, em

2017, patrocinou o Go Cup,

torneio de futebol infantil

da América Latina, realizado

em abril, que reuniu mais

de três mil atletas de seis a

12 anos de escolas privadas

e públicas de 13 países do

continente. Com a participação

de 17 estados, o campeonato

teve o objetivo de

promover a troca cultural e

a mensagem de igualdade

entre as crianças. E às vésperas

do início da Copa da

Rússia, o Itaú deu início no

último dia 4 à veiculação de uma campanha,

assinada pela Africa, que traz o que

o banco chama de a música da seleção

brasileira. Só que é uma nova versão de

Mostra tua força Brasil. Anitta, Thiaguinho

e Fabio Brazza interpretam a canção

considerada hino de 2014.

Com os novos intérpretes, a campanha

busca atualizar a canção misturando

três gêneros musicais, que devem atender

aos diversos gostos dos brasileiros.

Cenas da campanha, que busca atualizar a canção misturando três gêneros musicais

“Precisávamos dela

na nossa estratégia

Para envolver e

voltar a emocionar

a torcida brasileira

à medida que o

torneio se aProxima”

Fotos: Divulgação

A nova letra foi composta

pelo rapper Fabio Brazza,

que tem participação ativa

no universo do futebol. Entretanto,

mesmo com a renovação,

foi mantido o refrão

de 2014.

Com a releitura, a campanha

dá sequência à estratégia

do Itaú de apoiar

a seleção e unir a torcida

brasileira. “Mostra tua força

Brasil não era apenas um

jingle publicitário, se tornou

o hino da torcida em

2014. Fizemos uma pesquisa

e vimos que, quatro anos

depois, 45% das pessoas

ainda se lembravam da música.

Por isso, precisávamos

dela na nossa estratégia

para envolver e voltar a

emocionar a torcida brasileira

à medida que o torneio

se aproxima. Anitta, Brazza

e Thiaguinho se completam

e trazem uma versão ainda

mais empolgante e atual”,

explica Eduardo Tracanella,

diretor de marketing

do Itaú Unibanco.

“Além da mistura de ritmos,

de ser para cima, de

ter energia e muita celebração,

como um filme desses

pede, a música deste ano

vem com a letra carregada

de valores – pregando que

a união do Brasil, que acontece

naturalmente durante

o torneio, pode e deve durar

depois que ele terminar”,

afirma Otavio Schiavon,

diretor-executivo de

criação da Africa.

Os arranjos e a produção

musical são da Loud e de

Dudu Borges. A música original tem composição

de Simoninha e Jairzinho e foi

interpretada, há quatro anos, por Paulo

Miklos e Fernanda Takai. Anitta, Thiaguinho

e Brazza não são os únicos a dar voz à

música: dezenas de amigos famosos dos

artistas do trio, entre atores, cantores e

influenciadores, vão postar e compartilhar

a música. Alguns até criarão as próprias

versões e coreografias, que devem

ser reveladas nos próximos dias.

jornal propmark - 11 de junho de 2018 39


especial copa Do MunDo

McDonald’s se “prepara” para jogos

e resgata sanduíches de campeões

Conceito da marca tem conexão forte com negócio da rede; Neymar Jr.

e Anitta protagonizam as campanhas, que convidam o brasileiro a torcer

Divulgação

Neymar Jr. em cena de comercial do McDonald’s; jogador é fã dos sanduíches e a marca não deixa de explorar o fato e o tem como o seu principal garoto-propaganda

Alisson Fernández

Foi com uma dupla de peso

que o McDonald’s deu o

pontapé inicial em suas ações

para a Copa do Mundo na Rússia.

A marca, que é patrocinadora

do mundial desde 1994,

escalou o camisa 10 da seleção

brasileira, Neymar Jr., e a cantora

Anitta para embalar a canção

tema da rede de fast food. A

ideia foi convidar os consumidores

para torcer. A campanha

Prepara, criada pela DPZ&T e

produzida pela Sentimental

Filmes, trouxe uma versão especial

da música Show das Poderosas.

Segundo Roberto Gnypek,

vice-presidente de marketing

do McDonald’s no Brasil, é muito

fácil cair em certos chavões

quando se fala em campanhas

de Copa do Mundo. “O conceito

do Prepara tem uma conexão

muito forte com o nosso negócio.

O Neymar é muito mais do

que um garoto-propaganda da

marca, ele é fã do McDonald’s.

Se você percorrer as redes so-

ciais dele vai encontrar posts

do jogador de dez anos atrás falando

que ele adora os lanches

da marca. Então, achamos muito

coerente trazê-lo. Já a Anitta

é uma pessoa que reflete felicidade,

engajamento e que vai

convocar toda a torcida para a

festa. E também não podemos

esquecer dos nossos funcionários,

pois não há pessoas mais

preparadas para receber essa

torcida em nossos restaurantes

antes e depois dos jogos. Somos

uma empresa global, mas com

presença local”, afirma.

A campanha abriu caminho

para uma série de outras ações

como, por exemplo, mais uma

edição do projeto Player Escort

Program, promoção realizada

desde a Copa do Japão e Coreia,

em 2002, que selecionou

crianças para entrarem de mãos

dadas com os jogadores nas

partidas. Somente no último

mundial foram mais de 1.200

crianças brasileiras.

O filme que ativa a campanha

Prepara a emoção é estrelado

por Neymar Jr. e seu filho Davi

“O cOnceitO dO

PrePara tem uma

cOnexãO muitO

fOrte cOm O

nOssO negóciO”

Lucca. Mas, o momento mais

aguardado pelos consumidores

era o anúncio dos famosos sanduíches

da Copa.

Mesmo antes de serem revelados,

o público já questionava

nas redes sociais os possíveis

sabores e países que iriam participar

da quinta edição do projeto.

O lançamento revelou oito

sanduíches com as seleções que

já foram campeãs da Copa do

Mundo: Brasil, Alemanha, Espanha,

Uruguai, Argentina, In-

glaterra, Itália e França. A mudança

na apresentação do novo

cardápio foi a forma escolhida

pelo McDonald’s para incluir o

McItália, um dos queridinhos

do consumidor, depois que o

país não se classificou para o

mundial.

“Em toda Copa do Mundo os

consumidores nos perguntam

se os sanduíches do mundial

voltarão. E nós não podemos

decepcioná-los. Então, eles estão

de volta, mas com algumas

novidades. A primeira é que repaginamos

a comunicação com

chefs mais jovens e modernos.

A segunda é que, desta vez,

não trouxemos sete sanduíches

como nas últimas edições e,

sim, oito. Colocamos o McBrasil

em todos os dias da semana. E a

terceira é que pela primeira vez

temos uma celebridade como

protagonista: o nosso embaixador

Neymar Jr.”.

A marca também tem trabalhado

as funcionalidades do

delivery. Acompanhar a jornada

do consumidor é o grande

desafio da empresa.

40 11 de junho de 2018 - jornal propmark


especiAl copA do mundo

Bola, uniforme e chuteira carregam

a marca da Adidas no mundial

Recente ação da empresa no Brasil foi a divulgação da chuteira que

Gabriel Jesus vai usar na Rússia; as próximas serão as de Messi e Firmino

Claudia Penteado

Adidas é a patrocinadora global oficial

da Copa do Mundo desde 1970,

A

somando meio século de experiências e

ativações. É sua a bola que rola em campo

- e este ano é a bela Telstar 8.

Os jogos carregam ainda a marca nas

chuteiras dos principais jogadores do

mundial, além dos uniformes de 12 seleções.

A mais recente ação da marca no

país foi a divulgação da chuteira de Gabriel

Jesus na Copa da Rússia, e as próximas

são as de Lionel Messi e Roberto

Firmino. Mas ainda haverá outros que

vestirão a roupa e a chuteira da marca.

Por sinal, Gabriel Jesus será o rosto

mundial da chuteira x18, a principal do

torneio deste ano.

A marca vai produzir diversos conteúdos

sobre a vida do garoto que, em 2014,

estava pintando as ruas do seu bairro para

celebrar a Copa e será, ele mesmo, nestes

jogos, um dos alvos de celebração.

Um estudo da Airfluencers colocou o

jogador como um dos principais nomes

em influência e engajamento nas redes

sociais - com quase 7 milhões de seguidores

no Instagram e média de mil comentários

por post.

Bruno Almeida, gerente senior de comunicação

da Adidas Brasil, afirma que

está otimista e espera conseguir apresentar

bons números este ano, apostando na

recuperação da economia.

Entre as ações previstas no Brasil está

a de levar para a Rússia os Desimpedidos,

principal canal de comunicação da marca

no YouTube.

“Além deles, também vamos levar um

grupo de youtubers e freestyles para jogar

futebol na rua, um ‘esquadrão das

ruas’, com o intuito de mostrar que o futebol

também é realizado nas ruas. Das

ruas para ganhar a Rússia, ou seja, quem

não foi convocado pelo Tite também tem

chance de poder ir à Rússia para jogar

bola”, diz.

Segundo ele, nem os mundiais de rúgbi

ou os Jogos Olímpicos mobilizam tanta

gente em redes sociais e também fisicamente.

“Essa mobilização é muito positiva

para a marca, por ser patrocinadora oficial

e fornecedora esportiva de 12 seleções.

Isso nos dá uma aproximação bem

grande com o público. A Telstar 18 está

sendo muito bem vendida, é a primeira

Telstar 8, uniformes e Chuteira x18 nos pés de

Gabriel Jesus (à direita) são apenas o início da

estratégia da patrocinadora oficial da competição

“Ter os direiTos como

paTrocinador faciliTa

muiTo, pois exisTem

menos resTrições.

mas a criaTividade

é um dos pilares da

comunicação da adidas”

bola com inspiração no consumidor”, diz

o executivo.

A bola é, sem dúvida, um destaque:

contém um chip NFC em contato com

smartphones Androoid e iPhone (a partir

do 8). Ao passar o telefone próximo

ao chip, uma página se abre e oferece

diferentes conteúdos, desafios e interações

com outras pessoas. É possível, por

exemplo, localizar quantas pessoas estão

usando a bola naquele momento.

Bruno Almeida conta que a marca estará

em todas as Fan Fests oficiais da

Copa na Rússia, e presente em todas as 11

Fotos: Divulgação

cidades-sede. No Brasil, a presença maior

será nas redes sociais - com youtubers,

influenciadores e atletas patrocinados. A

mobilização por aqui será, claro, menor

do que quando a Copa foi realizada “no

nosso quintal”, como observa Bruno. O

foco, naturalmente, será marcar presença

na Rússia.

“Ter os direitos como patrocinador facilita

muito, pois existem menos restrições.

Mas a criatividade é um dos pilares

da comunicação da Adidas e, com certeza,

teremos um material inovador para

essa Copa”, afirma Bruno.

jornal propmark - 11 de junho de 2018 41


especial copa do mundo

Vivo aposta na conexão do torcedor

com a seleção brasileira de futebol

Estratégia da operadora visa uma comunicação com olhar mais

humano e do ponto de vista das pessoas neste mundial na Rússia

Divulgação

Cena do filme Fúlgido, que tem cunho educativo; ideia é engajar os brasileiros em torno do Hino Nacional, já que muitos não sabem cantá-lo e desconhecem o significado das palavras

Alisson Fernández

Copa do Mundo na Rússia

A terá início em alguns dias,

mas para a Vivo as estratégias

de comunicação e marketing

começaram em dezembro de

2017. A marca, patrocinadora

da seleção brasileira de futebol

desde 2005, lançou o seu

primeiro filme intitulado Jogue

junto, desenvolvido pelas

agências Young & Rubicam

e Wunderman, trazendo um

olhar diferente sobre o tema,

valorizando as pessoas que são

craques todos os dias, falando

da conexão entre o público e o

time brasileiro.

“Esse conceito foi pensado

vendo a união do país em torno

de algo que fosse mais colaborativo

e construtivo. Engajando

as pessoas e os craques pela seleção.

É um momento em que

todas as marcas apresentam

campanhas ao mesmo tempo,

então pensamos em trazer um

olhar mais humano e do ponto

de vista das pessoas nesta

Copa. Um dos pontos trabalhados

é o paralelo entre os craques

e as pessoas. Cada craque

é uma pessoa em campo e cada

um dos brasileiros é um craque

na vida”, explica Marina Daine-

ze, diretora de imagem e comunicação

da Vivo.

Ainda segundo Marina, mais

do que a Copa do compartilhamento,

esse será o mundial

da relação entre as pessoas.

“Através das redes sociais observamos

que os craques e os

fãs estão ligados de uma forma

nunca antes vista. As pessoas

acompanham o dia a dia dos

jogadores e vemos todo mundo

comentando e consumindo

seus conteúdos. Então, vamos

trabalhar nesse assunto, até

porque, o que fazemos é conexão,

e disso a gente entende.

Durante todo o período de Copa

vamos falar da conexão entre as

pessoas e a seleção”, reforça.

A Vivo também trouxe os

jogadores Gabriel Jesus, atual

camisa 9 da seleção, e Paulinho,

que veste a camisa 15, para

serem os embaixadores nas ativações

da marca durante o período

em que ocorre o mundial.

“Escolhemos os dois porque

são jogadores que performam

bem e possuem valores parecidos

com a marca. Então, foi

uma escolha bem pensada. No

caso do Gabriel, tem a questão

do ‘Alô, mãe’, e nos identificamos

muito com essa comemoração,

que é a marca registrada

“Cada Craque é

uma pessoa em

Campo e Cada um

dos brasileiros é

um Craque na vida”

dele, já que há essa relação da

telefonia e conexão com a mãe.

A história nos inspirou a fazer

um filme contando a origem

dessa homenagem para a mãe

dele”, comenta Marina.

Em parceria com o diretor

Kondzilla, que possui o terceiro

maior canal do YouTube do

mundo, e o cantor Kevinho, a

Vivo apresentou a música Pa-

Pum para animar e engajar a

torcida brasileira. Com produção

e criação da Conspiração

Filmes, o clipe contou com uma

megaprodução - a marca cons-

truiu um campo de futebol no

meio do mar - gravada em uma

balsa na cidade de Santos, litoral

de São Paulo.

“Desde a concepção da letra

junto com eles, até a gravação

do clipe, foi muito divertido fazer

essa ação. A ideia foi unir o

futebol com a música, que são

os dois maiores territórios de

consumo de conteúdo do país,

com o funk, que é um gênero

muito consumido pelos próprios

jogadores”, diz Marina.

Entre as últimas ações realizadas

pela operadora, o destaque

é para o filme Fúlgidos,

que tem cunho educativo para

engajar os brasileiros em torno

do Hino Nacional. A criação é

da Africa.

“Trouxemos essa iniciativa

do hino, pois nessa época as

pessoas tentam cantá-lo e muitas

vezes não sabem o significado

de cada palavra. Então,

engajamos a nossa rede de parceiros,

que conta com cantores,

atores e influenciadores digitais

para trabalhar com a gente

nesse projeto e fazer com que

os brasileiros possam aprender

e entender melhor cada palavra

do hino. É uma honra fazer uma

ação como essa que tem um

cunho educativo”, fala Marina.

42 11 de junho de 2018 - jornal propmark


esPeciAl coPA do mundo

Patriotismo e nostalgia embalam

estratégia do Guaraná Antarctica

Patrocinadora da seleção brasileira resgata na sua comunicação ícones

como o carrasco Caniggia; futebol de botão também ganha relevância

Danúbia Paraizo

Originalidade, tradição e

história são os principais

pilares trabalhados pelo Guaraná

Antarctica para a Copa

do Mundo. Patrocinadora oficial

da seleção brasileira desde

2002, a marca apostou no bom

humor e na irreverência, traços

também marcantes de nossa

cultura, para comunicar seus

atributos para o torneio na Rússia.

Trazendo o conceito Tudo

Pela Seleção, o anunciante decidiu

radicalizar e suspender

a venda de refrigerantes até o

fim de julho para os países que

enfrentarão o Brasil no torneio.

Os três filmes assinados

pela agência F/Nazca Saatchi

& Saatchi abordam a temática

de maneira bem-humorada. O

mais recente, lançado no fim de

maio, resgata um personagem

icônico da história do futebol: o

carrasco Claudio Caniggia, autor

do gol que eliminou o Brasil

nas oitavas de final contra a Argentina,

em 1990. “Vamos para

nossa quinta Copa do Mundo

ao lado da seleção brasileira e

o saldo tem sido muito positivo.

A associação com a única

equipe pentacampeã e mundialmente

reconhecida como

referência no futebol nos ajuda

a levar nossa marca e traduzir

toda a brasilidade que ela representa

para nossos consumidores

no Brasil e em outras partes

do mundo”, avalia Jaqueline

Barsi, gerente de marketing

do Guaraná Antarctica.

Segundo a executiva, as ativações

para a Copa têm sido

planejadas desde julho de 2017,

com um grande encontro na

Granja Comary, com todas as

agências envolvidas nos projetos

e ativações. A ideia era

garantir a sinergia entre as diferentes

equipes, integrando

as estratégias online e offline.

A iniciativa parece estar dando

certo. Ampliando o conceito

trabalhado nos filmes, a Antarctica

acaba de lançar ativação

No filme Caniggia, da F/Nazca Saatchi & Saatchi, o carrasco argentino se passa por brasileiro para comprar Guaraná Antarctica

Resgatando a nostalgia do futebol de botão, Guaraná Antarctica lançou kits que homenageiam as seleções brasileiras campeãs

promocional com kits de futebol

de botão. O projeto, desenvolvido

pela agência BFerraz

como parte da campanha Tudo

pela seleção, ocorre em todos os

estados do país e traz seis kits

temáticos das seleções brasileiras

campeãs de 1958, 1962,

1970, 1994 e 2002 – além de um

kit especial para o time de 2018,

que tentará conquistar o hexa.

Completando o pool de ações

para o torneio, a marca tem Gabriel

Jesus como embaixador.

Para ativar a parceria, tem feito

ativações no país e no exterior.

“A AssociAção com

A únicA equipe

pentAcAmpeã e

reconhecidA como

referênciA no

futebol nos AjudA

A levAr nossA

mArcA”

Fotos: Divulgação

Para celebrar a convocação do

atleta para a Copa, por exemplo,

a companhia convidou o

irmão e alguns fãs do craque

para que, juntos, pintassem a

rua que Gabriel Jesus mora em

Manchester (Inglaterra) com

as cores do Brasil. A ideia era

resgatar o que o jogador fazia

quando pequeno, em seu bairro,

o Jardim Peri. “Com ações

como essa deixamos que a personalidade

do Gabriel Jesus se

integre à da Antarctica e reforçamos

a garra e o espírito do

brasileiro”, finaliza Jaqueline.

jornal propmark - 11 de junho de 2018 43


especial copa do mundo

Visa combate medo de ficar de fora

e leva brasileiros à final na Rússia

240 pessoas vão para o mundial com a empresa; campanha criada

pela AlmapBBDO tem personagens reais e destaca chances de ganhar

JÉSSICA OLIVEIRA

Visa, patrocinadora oficial da Copa do

A Mundo da Fifa Rússia 2018, entra em

campo para combater o FOMO (Fear of

Missing Out), expressão que basicamente

significa medo de ficar de fora ou de perder

algo. O insight inspirou a campanha digital

assinada no Brasil pela AlmapBBDO.

A empresa vai levar 240 pessoas para o

evento. E as duas últimas vagas serão decididas

com a bola já rolando. Em 8 de junho

a empresa retomou a promoção Você

na Final com um pacote de última hora.

Até o dia 22 de deste mês, qualquer compra

a partir de R$ 5 paga com Visa possibilita

concorrer ao sorteio.

Cadastrados no Vai de Visa ou quem

participar de promoções de Visa em parceria

com outras empresas têm chances

dobradas. Taciana Lopes, diretora de

marketing da Visa no Brasil, lembra que

patrocinadores fazem promoções com

bastante antecedência porque há muita

logística envolvida. Visa fez isso na primeira

fase da campanha, mas decidiu

entrar em campo novamente para aproveitar

a época de maior animação, às vésperas

do evento.

“A Copa no Brasil deixou um gostinho

de quero mais. Mas na Rússia pouca gente

poderá ver de perto. A Visa é aliada

para combater o medo de sentir que está

perdendo algo. Usando Visa, qualquer

pessoa tem a chance de ir. A essa altura

do campeonato, somos o único patrocinador

que ainda pode levar pessoas para

a Rússia. Compramos essa briga de fazer

isso no meio da Copa porque a experiência

vale a pena. A pessoa pode ver o jogo

de abertura aqui e ver a final lá”, diz.

Para divulgar o retorno da promoção, a

comunicação retoma a saga do Seu Souza,

personagem da vida real que cuida de

estádios de futebol há 16 anos e começa a

usar seu cartão Visa, tendo chances de ir

à Rússia. Os ganhadores da primeira fase

participam da estratégia, mostrando que

ganharam e vão acompanhar os últimos

sortudos na final em Moscou.

Além de estarem no local da competição,

vencedores da promoção podem

ir até o meio do gramado da decisão. E

quem ficar no Brasil concorre a TVs 55 polegadas.

“Foram vários personagens, mas

as pessoas simpatizaram muito com o

Seu Souza, demos mais vida para ele nessa

segunda fase. Ele se ligou que para ter

chance precisava pagar tudo com Visa”.

Festa, música e toRcida

Já o projeto Torcida Brasil, criado pela

gravadora Musickeria, é patrocinado pelos

cartões Ourocard Visa. A iniciativa

inclui sete eventos no Rio de Janeiro, São

Paulo e Brasília, que terão shows, rodas

de samba, blocos de Carnaval e a transmissão

dos jogos. Além disso, foi feito

um álbum com a música inédita Torcida

Brasil, interpretada por Diogo Nogueira,

e regravações de artistas como Emicida,

Toni Garrido, Preta Gil e Baby do Brasil.

E há muito mais. A lista de promoções

ligadas à Visa é grande porque ela é uma

patrocinadora que pode estender propriedades

para parceiros como varejistas

Fotos: Divulgação

Na segunda fase da promoção Você na Final, o personagem

real Seu Souza começou a pagar as compras com Visa e

passa a ter chances de ir à Rússia

“A essA AlturA do

cAmpeonAto, somos

o único pAtrocinAdor

que AindA pode levAr

pessoAs pArA A rússiA”

e adquirentes. Há parcerias feitas com 99,

Pão de Açúcar, Decolar, Bradesco, Saraiva,

Trigg, Ricardo Eletro e Netshoes, por

exemplo. Segundo a executiva, isso abre

grande possibilidade de negócios.

até o ibRahimoVic Vai

Aposentado dos gramados antes da seleção

da Suécia se classificar para o mundial,

o jogador de futebol Zlatan Ibrahimovic

não iria à Rússia. Mas agora ele

vai... com a Visa. A brincadeira faz parte

da escolha dele para a campanha global

de marketing da empresa. “Ele não ia

mais para a Copa, mas com Visa pode. Ele

será um grande embaixador de Visa no

evento, com experiências de bastidores”,

comenta Taciana.

44 11 de junho de 2018 - jornal propmark


ESPECIAL COPA DO MUNDO

Jogada da cerveja Brahma para

conquistar torcida é resgate afetivo

Estratégia da marca oficial do torneio no Brasil é ressaltar conexão

histórica em todas as plataformas; ideia é interagir em tempo real

RENATO ROGENSKI

Poucas marcas guardam uma

relação tão longa e marcante

com a Copa do Mundo como a

Brahma. Em 1958, por exemplo,

ano em que o Brasil conquistou

o seu primeiro título mundial,

foi dela o patrocínio das transmissões

das rádios brasileiras

que cobriram o campeonato na

Suécia por meio da ação Grande

Rede Esportiva Brahma. Em

2018, o resgaste histórico dessa

simbiose entre a cervejaria

e o mundial foi exatamente o

pontapé inicial das estratégias

da cerveja oficial para o Brasil

na Copa do Mundo na Rússia.

“Em 1994, ano do tetra, fomos

a cerveja mais lembrada pelos

jogadores nas celebrações com

Número 1 e também criamos a

música que se tornou um hino,

que agora resgatamos para a

edição de 2018. Em 2002, a tartaruga

das nossas campanhas

virou uma espécie de mascote.

São muitos os momentos em

que estivemos conectados com

a torcida e em 2018 queremos

deixar essa ligação ainda mais

forte”, afirma Pedro Adamy, diretor

de marketing da Brahma.

A estratégia entrou em prática

para valer no mês de março,

com o lançamento de uma

edição especial da cerveja que

resgata seus cinco rótulos dos

anos em que o Brasil foi campeão:

1958, 1962, 1970, 1994 e

2002. Junto com as garrafas,

entrou no ar (televisão e internet)

um filme criado pela Africa,

que traz de volta O Hino da

#TorcidaN1, canção que também

foi regravada em maio nas

vozes de Iza e Daniela Mercury.

Veiculado no YouTube, o clipe

somou quase sete milhões de

visualizações em 30 dias.

TOrCIDA CONECTADA

Seguindo essa linha de conexão

emocional com o torcedor

ao longo das Copas do Mundo,

a Brahma neste ano também

fará a releitura da ação que

Campanha Rótulos Campeões foi criada pela Africa e celebra relação histórica da cerveja com o maior evento do futebol

“Se em 58 foi o

rádio que uniu

o paíS, agora aS

redeS SociaiS

Serão capazeS de

conectar milhõeS

de braSileiroS”

Fotos: Divulgação

há 60 anos viabilizou a transmissão

de rádio para mais de

100 estações. Agora, por meio

de caminhões e vans, a Grande

Rede Esportiva Brahma pretende

levar wifi gratuito para

mais de 100 cidades dos quatro

cantos do país. “Se em 58 foi

o rádio que uniu o país, agora

as redes sociais serão capazes

de conectar milhões de brasileiros

para acompanhar não só

os lances, mas os memes e gifs

tão populares em um grande

evento como a Copa”, explica

Pedro.

Outra sacada da empresa está

na utilização das embalagens

como plataforma de ativação.

Em suas tradicionais latinhas,

a Brahma trocou a grafia de seu

nome por “Brasil”. Já no quesito

live marketing, a marca também

planejou as suas jogadas.

Neste campo, a maior aposta

está nas Arenas Nº 1 Brahma.

São espaços equipados com

telões de alta qualidade, bares

temáticos e um palco, onde serão

realizados shows de grandes

artistas em locais estratégicos

de grandes cidades como

São Paulo, Rio de Janeiro, Belo

Horizonte, Recife, Salvador,

Curitiba e Florianópolis. “Estaremos

junto dos nossos consumidores,

no online e offline,

proporcionando experiências

únicas para torcer, celebrar e vivenciar

o melhor do Mundial”,

conta o diretor de marketing.

Outro ponto importante da

estratégia da marca é o real

time. Para aproveitar toda e

qualquer oportunidade durante

os jogos, a Brahma vai reunir

uma equipe multidisciplinar

em uma Content Factory totalmente

focada em interagir

com a torcida durante a Copa

do Mundo. “Convocamos um

time que ficará concentrado

em uma war room e será capaz

não só de monitorar e responder

conversas que rolarem

nas redes sociais, mas também

criar, produzir e reagir em tempo

real aos lances e acontecimentos

imprevisíveis do Mundial”,

finaliza Pedro.

jornal propmark - 11 de junho de 2018 45


especial copa do muNdo

Gol aproveita momento de mudança

na companhia e aposta em Neymar

Voos históricos, mãe e cartões de embarque para jogadores foram

algumas das ações geradas até agora para engajamento da marca

Felipe Turlão

especial para o propMArK

Gol Linhas Aéreas é patrocinadora

da seleção brasi-

A

leira e, este ano, fez um acordo

também com o craque Neymar

Jr. O investimento reforçado em

marketing ocorre em um cenário

de mudanças de produtos e

serviços promovidas pela companhia,

através da plataforma

NovaGol que permite, por exemplo,

a possibilidade de fazer o

check-in por reconhecimento

facial. Outras mudanças nos serviços

da companhia que ocorreram

foram o novo assento Gol+

Conforto, com mais espaço entre

as poltronas para trabalhar,

estudar ou descansar. E o sistema

Gol Online de conectividade

e entretenimento, com internet

para ler e-mails, ver as redes sociais

ou acessar gratuitamente

os canais de TV ao vivo, filmes,

desenhos e demais conteúdos,

através do celular.

“Em um ano importante

como este, queremos aproveitar

para reforçar esses atributos da

empresa, e ainda reafirmar que a

seleção, mais do que nunca, tem

companhia na busca pelo hexacampeonato”,

afirma Mauricio

Parise, diretor de marketing do

anunciante.

A ação publicitária de maior

alcance nos últimos meses foi

a campanha publicitária criada

pela AlmapBBDO, lançada em

março. A ideia que permeou essa

ação, bem como todas as outras

da Gol nesse período, foi contratar

Neymar Jr., mas colocar

nas gravações outros personagens

associados com ele, como

o amigo e “parça” Gil Cebola e

até um sósia, Gabriel Lucas. “Foi

uma forma que encontramos de

tangibilizar a importância que a

companhia dá ao tempo melhor

aproveitado de cada um dos seus

clientes. Buscamos usar o tempo

do craque de forma inteligente,

para que ele pudesse treinar e se

preparar ainda mais antes dos

jogos”, relembra Parise.

Sósia de Neymar Jr., Gabriel Lucas, foi uma das estratégias da Gol para mostrar a importância que a companhia dá aos passageiros

“Em um ano

importantE como

EstE, quErEmos

aprovEitar para

rEforçar EssEs

atributos da

EmprEsa”

tes, em cada um, representantes

das cinco conquistas: Pepe,

Mengálvio, Clodoaldo, Zetti e

Luizão. A ação ocorreu no dia do

amistoso entre Brasil e Alemanhã,

em 27 de março.

Em maio, a mãe de Neymar

Jr., dona Nadine, protagonizou

campanha da Hands, que mostra

um game show onde ela

prova que conhece tudo sobre

o filho. Durante a convocação

da seleção, em tempo real, a Gol

criou cartões de embarque para

todos os jogadores escalados.

Além disso, em uma ação inédi-

Divulgação

Para fazer companhia a esse

“grande tiro”, a Gol promoveu

inúmeras ativações que buscaram,

prioritariamente, o envolvimento

com o público e, como

consequência, despertar conexão

emocional com as pessoas.

A companhia promoveu voos

históricos, onde os passageiros

de seis trechos foram surpreendidos

a bordo com uma viagem

especial de cada ano que o Brasil

foi campeão.

“Foi muito positivo compartilhar

esse momento e ver a reação

de cada cliente ao entrar

no avião. Distribuímos mais de

1.200 camisas da seleção brasileira

e levamos cinco campeões

do mundo para viajarem com

nossos clientes, devidamente

uniformizados com a camisa

oficial de cada ano”, conta. Cinco

voos da ponte-aérea Rio-São

Paulo foram rebatizados com

os números dos anos dos títulos

brasileiros, 1958, 1962, 1970,

1994 e 2002. Estiveram presenta,

contratou quatro brasileiros

para serem espiões da seleção

e, dentro da proposta, preparar

um relatório sobre os adversários

do Brasil para que o próprio

Neymar Jr. pudesse ganhar tempo

em sua preparação. “Nosso

processo seletivo foi realizado

pelo LinkedIn e teve uma enorme

adesão do público, com mais

de 51 mil inscrições. Os espiões

receberam treinamento interno

e foram para França, Argentina

e Espanha”, diz Parise.

E, no último dia 7, a marca

inaugurou o Portão Hexa, em

Congonhas, com ambientação

do caminho dos passageiros

como se fosse um estádio, com

imagens e som da torcida. A

proposta é convocar os brasileiros

a embarcarem na torcida

pelo Brasil. Com essas fichas, a

Gol amarrou sua comunicação,

mas ela ainda não está completa.

Parise promete ainda uma

grande ativação, em São Paulo,

para os próximos dias.

46 11 de junho de 2018 - jornal propmark


especial copa do mundo

Hyundai incrementa globalização

da marca com patrocínio à Fifa

Montadora coreana marca presença desde o envelopamento do ônibus

da seleção, promoções e a compra do Top de 5 segundos da Rede Globo

paulo macedo

Gigante coreana de vários

segmentos de mercado, entre

os quais o automobilístico, a

Hyundai amplia sua reputação

global com ações que incluem

o patrocínio à Fifa no Mundial

de Futebol desde 1999. E já garantiu

lugar na seleção de anunciantes

presentes na competição

de 2022, que será realizada

no Qatar. O futebol, e especificamente

a Copa do Mundo, ajudou

a montadora a consolidar

seus processos de branding e

ativação da sua marca.

“A parceria com a Fifa agrega

valor de percepção de marca e

evidencia características como

jovialidade, performance e proximidade.

Além disso, houve

um crescimento importante nos

índices de lembrança, consideração

e intenção de compra durante

os períodos de Copa, o que

reflete no volume de vendas. Em

2014, por exemplo, o nível de intenção

de compra da linha HB20

cresceu de 38% em janeiro para

62% no final da Copa e a participação

de mercado da linha

HB20 saltou de 4,5% para 6,2%.

Se forem considerados também

os outros modelos da marca,

essa participação aumenta para

8,1%. A ação também aumentou

o engajamento nas redes sociais

da Hyundai, que registrou 3,5

milhões de fãs, após o final da

Copa. Tivemos uma média de 25

milhões de pessoas impactadas,

além de mais de 1,8 milhão de interações.

A marca foi 370% mais

comentada durante o mundial”,

explica o executivo Jan Telecki,

gerente-geral de marketing da

Hyundai Motor Brasil.

O mercado brasileiro joga

junto no time global da Hyundai,

mas tem um plano tático

próprio. “Em dezembro de 2017,

lançamos a ação Be there with

Hyundai para a escolha do slogan

que estampa o ônibus da

seleção brasileira, e recebemos

mais de 27,6 mil inscrições, sendo

o país que registrou o maior

número de frases enviadas. Em

24 de maio, revelamos o slogan

vencedor e seu ganhador: “Mais

que cinco estrelas, 200 milhões

de corações”, que foi criado

pelo goiano Leonardo Bressan.

A seleção foi feita por meio de

votação popular realizar no site

da Fifa e contou com a participação

de fãs de futebol do

mundo todo”, diz Telecki, que

acrescenta. “Desde fevereiro,

estamos promovendo ativações

em nossa rede de concessionárias.

Até o fim da Copa, todas

as lojas da rede permanecerão

decoradas com itens que remetem

ao torneio, como a mascote

oficial Zabivaka e os arabescos

típicos russos”.

No último mês de março a

Hyundai apresentou uma série

especial com o propósito de homenagear

os brasileiros apaixonados

por carro e futebol. A torcida

teve como complemento

um estádio virtual no qual “será

feita uma competição mundial

entre as torcidas para conferir

qual é aquela que mais engaja

participantes e estimula a sua

seleção. O efeito das várias manifestações

mixadas é muito envolvente

e consegue transmitir

Participação de mercado da

linha HB20 saltou de 4,5% para

6,2%, após a Copa de 2014

“Em dEzEmbro dE

2017, lançamos

a ação Be there

with hyundai

para a Escolha

do slogan quE

Estampa o ônibus

da sElEção

brasilEira”

as sensações vividas em um estádio

real. Essa ação conta com

o depoimento especial de algumas

“lendas” do futebol, entre

eles o nosso eterno capitão do

penta, Cafu”.

A montadora adquiriu a cota

do Top de 5 segundos da Rede

Globo e marca presença no digital.

“Desde março nos tornamos

parceiros oficiais do Desimpedidos,

maior canal dedicado ao

futebol no mundo, com cerca de

6 milhões de inscritos. Por meio

deles, engajamos nossos consumidores

nas atividades pré-

-Copa do Mundo da Hyundai e,

durante o campeonato, teremos

flashes ao vivo e ações de live

marketing diretamente da Rússia.

O time Desimpedidos também

vai cobrir as atividades da

marca lá, como por exemplo, o

dia a dia dos ganhadores de nossas

promoções. Até maio, atingimos

mais de 120 milhões de

pessoas por meio de iniciativas

digitais para a Copa do Mundo,

com grande destaque para os

deos Desafios do Fred, no qual

apresentamos nossa série especial

HB20 Copa do Mundo Fifa,

que teve mais de 20 milhões de

views”, finaliza Telecki.

Divulgação

jornal propmark - 11 de junho de 2018 47


especial copa do mundo

Budweiser aposta em copos com luz

e atrações que vão além dos jogos

Sob o tema Light up the World, marca pretende conectar pessoas

através de experiências que integram a paixão e a energia da competição

FeLipe TurLão

especial para o propMArK

Patrocinadora global da Copa

do Mundo, a Budweiser trabalhou

sua comunicação para o

evento a partir do tema Light up

the World, que foi adotado nos

85 países em que está presente.

O conceito convida os consumidores

da cerveja a iluminar o

mundo por meio da energia e da

torcida. O vídeo materializa o posicionamento,

mostrando drones

carregando garrafas especiais da

cerveja em diversos cenários do

mundo, a caminho de um dos

estádios da Copa. A iniciativa

foi alimentada por uma série de

ações de ativação. “A paixão e a

energia que a Copa causa nos torcedores

atravessa fronteiras, está

em todos os lugares: casas, bares

e ruas do mundo inteiro. E queremos

amplificar essa sensação”,

explica Karina Ferreira, gerente

de marketing de Budweiser.

Uma das iniciativas da marca

de cerveja é o Bud Basement, espaço

personalizado para a veiculação

dos jogos, além de atrações

musicais, estúdio de tatuagem e

barbearia, entre outros atrativos.

Os espaços vão funcionar em diferentes

capitais brasileiras durante

o campeonato: São Paulo,

Rio de Janeiro, Salvador, Recife,

Fortaleza, Brasília, Belo Horizonte,

Curitiba, Florianópolis e Porto

Alegre. Edições especiais durante

a Copa também ocorrem até

15 de julho. Segundo a marca, os

espaços são inspirados nos icônicos

porões de Nova York e Berlim

que revelaram grandes bandas e

ideias pelo mundo.

O objetivo do Bud Basement é

reunir pessoas que se conectam

pela atitude em uma atmosfera

urbana, genuína e contemporânea,

como a cerveja. Para divertir

o público, os locais terão campeonatos

de pebolim e futebol de

botão, uma quadra de street soccer

e uma banca para os fanáticos

por figurinhas terem um ponto

de encontro para troca e até disputarem

as mais valiosas em

Bud Basement: espaço personalizado para assistir aos jogos terá outras atrações como música, estúdio de tatuagem e barbearia

campeonatos de “bafo”. Como

a maioria dos jogos será ocorre

em horários comerciais, alguns

dos espaços contarão com um coworking,

onde o público pode

trabalhar antes ou depois de curtir

os jogos. O projeto tem produção

coordenada pela Haute.

“Queremos amplificar a energia

da Copa em todo o mundo. Vamos

fazer com que todos vivam

este momento de forma autêntica

e intensa, e o lugar mais legal

para participar dessa festa será,

definitivamente, dentro das Bud

Basements”, diz Karina.

Ainda como parte do portfólio

de ativações, a marca lançou o

Bud Red Cup, que revive o costume

de se colecionar os copos de

cerveja dos jogos da Copa, que foi

um grande sucesso no Brasil há

quatro anos. O corpo personalizado

estará em todos os estádios

na Rússia, tendo como diferencial

um dispositivo que acende

uma luz vermelha de acordo com

o nível de barulho da torcida. No

Brasil, eles estão disponíveis nos

supermercados, bares e eventos-

“paixão e energia

que a Copa Causa

nos torCedores

atravessa

fronteiras: Casas,

bares e ruas do

mundo inteiro”

-proprietários da marca. “O Red

Light Cup concretiza nosso conceito

de iluminar o mundo. Ele

tem uma tecnologia desenvolvida

especialmente para Budweiser

com um microfone e um prisma

de luz de LED que se acende

com o barulho da torcida. Esse é

o copo oficial da Copa do Mundo

da Fifa 2018”, explica Karina.

Outra iniciativa da cerveja é a

promoção Você Com Bud na Rússia.

Os ganhadores ficarão hospedados

no Bud Hotel em Moscou,

terão ingressos para o jogo Brasil

x Sérvia, acesso aos melhores

assentos no estádio, convites

para as festas da marca, além de

atividades turísticas no país. Por

Divulgação

fim, em parceria com a Consul, a

marca estará presente na Consul

Smart Beer, edição limitada de

cervejeira conectada por um aplicativo

que envia notificações em

celulares avisando que o estoque

está no mínimo, permitindo reabastecimento

com apenas um clique,

através de e-commerce.

A marca Budweiser se prepara

agora para uma iniciativa

que ocorrerá durante os jogos

do Brasil nas Bud Basements. O

Beat Rússia consiste em medidores

de decibéis colocados nas

arenas que sediarão as partidas

da seleção e nos locais dos eventos

no Brasil. Eles vão monitorar

onde há mais barulho, e onde se

gera mais energia. “Os resultados

serão acompanhados em tempo

real em telões dentro das Bud

Basements e nas redes sociais

da marca. Se o nosso público no

Brasil ganhar da Rússia no grito,

e a gente não tem dúvida que isso

vai acontecer, todos aqueles que

estiverem nos nossos Bud Basements

vão ganhar uma rodada de

Bud”, revela.

48 11 de junho de 2018 - jornal propmark


marCas

Perdigão brinca com os termos

brasa e braza em clima de Copa

Com recurso de mídia programática, durante o Mundial na Rússia,

DM9DDB estrutura war room para ações digitais e produz 26 comerciais

Paulo Macedo

Um pouco de semiótica no

churrasco pode render um

tempero extra, especialmente

quando se trata de driblar

os rígidos mecanismos para se

apropriar de um evento como

a Copa do Mundo, uma paixão

nacional, mas blindado pelos

organizadores exclusivamente

para as marcas dispostas a

pagar o valor das milionárias

cotas de patrocínio. A DM9BBD

resolveu brincar com a expresão

Brasa que, de acordo com

o storytelling que construiu, se

aplica ao nome da linha de produtos

do seu cliente Perdigão,

literalmente à brasa para assar

churrasco e ao termo braza,

usado para identificar os brazucas

que vivem no exterior.

O executivo Paulo Coelho,

copresidente e CCO da agência,

explica que foram produzidos

26 comerciais que estão sendo

exibidos de acordo com o momento

e com a lógica da mídia

programática na TV aberta.

Tem filme para o horário da manhã,

para a hora do churrasco,

vitórias e derrotas, por exemplo.

A produção é da Cine e envolve

os diretores Clovis Mello

(cenas com Marco Luque) e Cris

Vida (produtos).

“A mídia programática é um

recurso que inspirou o desenvolvimento

da ideia. O Rodrigo

Lacerda, vice-presidente de

O histriônico Marco Luque foi convocado como âncora da Perdigão nas ações da Copa do Mundo para a linha Brasa

marketing da BRF, nos incentivou

a seguir esse caminho e

o resultado é uma proposta de

conteúdo sob medida para cada

momento da seleção, mesmo

sem falar em jogo e seleção”,

resume Coelho.

A agência estruturou um

warm room que vai estar atento

às demandas do digital. “Cada

movimento é uma oportunidade

para uma resposta em

real time. Se houver contusão

de um jogador, na hora vamos

montar uma estratégia para o

ambiente digital”, diz Coelho.

Foram produzidos 26 filmes que estão sendo exibidos de acordo com o momento

Fotos: Divulgação

Comunicação brinca com expressão Brasa que se aplica ao nome da linha de produtos, literalmente à brasa para assar churrasco e ao braza, que identifica brazucas no exterior

jornal propmark - 11 de junho de 2018 49


Sob o conceito O que a gente

aprende no esporte, leva pra

vida, o Bradesco quer reforçar

a importância dos valores

transmitidos nas atividades

esportivas. Segundo Márcio

Parizotto, diretor de marketing

da instituição financeira,

o esporte é um dos principais

agentes de transformação na

vida das pessoas. “Essa mensagem

é muito poderosa e está

diretamente ligada à missão

do banco”.

Com histórias reais de esportistas

famosos e anônimos,

a campanha, criada pela Publicis

Brasil, traz em seu primeimarcas

Bradesco quer reforçar importância

dos valores gerados pelo esporte

Campanha desenvolvida pela Publicis Brasil traz a ex-jogadora de

basquete feminino Magic Paula em reencontro com colega de quadra

A ex-jogadora Magic Paula volta às quadras para reencontrar Giselda Durigan

Divulgação

ro filme a ex-jogadora Magic

Paula em um reencontro com

a ex-colega de basquete feminino

Giselda Durigan, que

abandonou as quadras para

seguir a carreira de engenheira

florestal, mas levou consigo a

autoconfiança que adquiriu no

esporte e a ajudou a superar a

timidez.

A campanha será veiculada

em TV fechada, nas plataformas

digitais da marca, além

da série Desafio pra frente, desenvolvida

em parceria com a

ESPN, que tem a participação

de profissionais da rede de esportes.

Bem-vindos a nossa

torcida de 20 milhões

de ouvintes.

CAMINHÕES

50 11 de junho de 2018 - jornal propmark


marcaS

Skol reúne empresas em prol da

diversidade em nova campanha

Movimento #MarcasAliadas, desenvolvido pela F/Nazca Saatchi &

Saatchi, ganha novos integrantes que vão ajudar instituições LGBTQ+

Alisson Fernández

indústria da comunicação

ainda tem um longo

A

caminho a percorrer no que

diz respeito à representação

LGBTQ+ na publicidade. Em

junho, quando é celebrado a

Parada e o Dia Internacional do

Orgulho LGBTQ+ (28), diversas

marcas realizam campanhas

pontuais em prol do movimento

e destacam as cores do arco-

-íris em seus produtos. Coleção

de roupas, itens comestíveis e

bebidas diferenciadas marcam

as ações dos anunciantes que

possuem um papel importante

no desafio e no progresso das

visões na sociedade.

Dentre os inúmeros exemplos

deste ano, a Skol trouxe

uma campanha diferenciada.

A marca de cerveja, que há três

anos é patrocinadora da Parada

do Orgulho LGBTQ+, em São

Paulo, resolveu doar a letra “L”

do seu nome com o intuito de

chamar a atenção para a importância

das diversas comunidades

que apoiam o movimento.

Com isso, durante todo o mês

de junho a cerveja aparecerá

como Sko nas redes sociais.

“Acreditamos que um grande

e constante movimento de

conscientização envolvendo

agentes capazes de influenciar

pessoas e empresas ajuda a sociedade

a evoluir em um caminho

de valorização do respeito

a todas as pessoas”, revela Daniel

Feitoza, gerente de marketing

de Skol.

Outro ponto peculiar da ação

foi que, para amplificar a conversa,

a Skol convidou outras

marcas a igualmente doarem

parte de seus nomes para a

causa #MarcasAliadas, que foi

desenvolvida pela agência F/

Nazca Saatchi & Saatchi. Juntas

elas formaram a sigla LGBTQ+.

Burger King, com o “G”; Bis,

com o “B”; Trident, com o “T”;

e quem disse, berenice?, com o

“Q”, são as primeiras parceiras.

Todas as marcas aliadas farão

Os primeiros integrantes: Fabio Melo (Bis), Julia Salgado (Trident), Daniel Feitoza (Skol), Thais Nicolau (BK) e Alvaro Garcia (QDB)

Movimento, que nasceu com cinco marcas, agora já conta com 12 empresas

“Até o fiM

do Mês

quereMos

reunir

MAis e MAis

eMpresAs”

Fotos: Felipe Panfili/Divulgação

doações reais a quatro instituições

que ajudam de fato na luta

pelos direitos LGBTQ+, como

Casinha, Todxs e os coletivos

Não Desculpo e Transformação.

A campanha chamou com tal

força a atenção do público e da

mídia, que após uma semana

do seu lançamento ganhou sete

novas marcas participantes. AccorHotels,

Bradesco, GNT, Itaú,

Mercado Livre, Next e Vult aderiram

à ação e também doarão

uma letra de seus nomes para

simbolizar a importância da

união de todos na luta por uma

sociedade que valoriza o respeito

e combate o preconceito.

“Muitas marcas já se mostraram

interessadas em entrar na

ação e isso é muito gratificante.

Até o fim do mês queremos

reunir mais e mais empresas”,

afirma Feitoza.

É importante ver a movimentação

de marcas e anunciantes

em prol do movimento. A comunidade

LGBTQ+ espera que

mais campanhas e ações sejam

realizadas durante o ano e não

fiquem apenas concentradas no

mês de junho. Há a necessidade

de ter marcas que não apenas

compreendam o negócio

do orgulho gay, mas também

reconheçam a necessidade de

incluir a comunidade em sua

publicidade convencional e,

assim, acompanhar as rápidas

mudanças sociais.

jornal propmark - 11 de junho de 2018 51


marCas

Wunderman cria campanha para

máquina de pagamento Cielo Lio

Novo sistema se posiciona como revolucionário; filme mostra que

aparelho também funciona como ferramenta de gestão para varejo

Filme tem Revolution como trilha sonora e mostra possibilidades da nova máquina

JÉSSICA OLIVEIRA

Cielo anunciou no último

A dia 6 a Cielo Lio, “o smartphone

das máquinas de cartão”,

nas palavras de Wanessa

Singh, diretora de business

strategy da Wunderman,

agência da marca. O sistema

de pagamentos também funciona

como ferramenta de

gestão com aplicações para

o varejo. A trilha sonora é o

clássico Revolution, composta

por John Lennon e Paul Mc-

Cartney. Paulo Sanna, CCO da

Wunderman Brasil, comenta

a concepção da campanha e o

foco em mostrar como a máquina

pode mudar a rotina do

empreendedor e a experiência

do cliente. A criação partiu da

percepção de que o mundo vê

revoluções provocadas pela

tecnologia, que facilitam o dia

a dia das pessoas, mas que ainda

há negócios com problemas

antigos, como filas para pagar

a conta e idas ao estoque para

checar itens, por exemplo.

“O filme mostra como a

Cielo Lio põe um fim a estas

questões, com o conceito

Sua revolução começa agora.

O smartphone foi uma grande

revolução porque os aparelhos

se tornaram máquinas

que foram além das ligações.

As soluções digitais que apareceram

ficaram centralizadas

em apps que funcionam dentro

dessas plataformas. Essa

lógica foi aplicada na Cielo

Lio: ela é revolucionária por

ser um terminal que faz mais

do que registrar pagamentos”,

diz. Wanessa também destaca

o potencial. “Essa máquina é

um caixa móvel, elimina papeladas

desnecessárias e facilita a

vida de quem precisa cuidar de

Fotos: Divulgação

“É o smartphone

das máquinas

de cartão”

um negócio. É o smartphone

das máquinas de cartão”.

Os filmes explicam as possibilidades

da máquina: fechar o

caixa em segundos, consultar o

estoque por ela, unir aparelhos

como calculadora, computador,

leitor de código de barras

e impressora, além de permitir

ao garçom anotar o pedido, fechar

a conta, passar o cartão e

imprimir nota fiscal. Eles comparam

esses processos aos feitos

no “passado”, com as cenas

“antigas” gravadas com uma

câmera Mini-DV, que seguiu o

VHS. Segundo Sanna, a canção

escolhida também ajuda a construir

o conceito de forma rápida,

simples e emocional. “Ela é um

grande hit até hoje. Fica na cabeça

do consumidor e é cantada

por uma voz marcante e feminina.

Até porque, estatisticamente,

o empreendedorismo é

maior entre as mulheres”. O planejamento

da campanha teve

pesquisas, workshops e grupos

de discussão com empreendedores.

A coordenação da produção

ficou com Rafael Kent, diretor

da Corazon Filmes, que fez

questão de ser fiel aos personagem

e estabelecimento. “Trabalhei

em loja e sei o quanto uma

solução como essa facilita a vida

do comerciante. Queríamos reproduzir

a sensação positiva

com clareza, mostrando atributos

do produto de maneira leve

e real”, diz Kent.

Monitore a propaganda de seu mercado e de sua

concorrência com agilidade e vídeos de alta qualidade.

Saiba mais:

52 11 de junho de 2018 - jornal propmark


curtas

Fotos: Divulgação

O edital para concorrência pela verba anual de cerca de R$ 500

milhões do Banco do Brasil foi lançado semana passada. O valor

pode chegar a R$ 2,5 bilhões em 60 meses, além dos aditivos previsto

em lei de até 25% por ano. Deverão ser habilitadas quatro

agências. O edital causou polêmica, porque algumas exigências

podem impedir a participação de agências brasileiras. O documento

poderá ser questionado pela Associação Brasileira das Agências

de Publicidade. Uma das exigências é a de que o patrimônio líquido

das candidatas seja de R$ 12,5 milhões. Fonte ligada à Abap garante

que 99,9% das agências de capital nacional não têm condições

de prospectar o negócio. Nesse caso, o acesso ficaria restrito

às multinacionais. Também está causando insatisfação os valores

relacionados à remuneração. A Abap pode impugnar o processo.

A conta do Banco do Brasil está na Lew’Lara\TBWA e na Master.

Concorrência começou em 2017 e foi cancelada devido a provável

favorecimento à Multi Solution, que teve nome revelado pela Folha

de S.Paulo quatro dias antes da publicação do resultado oficial.

A Fenapro renovou parceria com o Estadão – representante do

Cannes Lions – para série de atividades relacionadas ao festival

deste ano. A entidade estará representada pelo seu presidente,

Glaucio Binder, e o diretor-superintendente Alexis Pagliarini. Entre

as atividades planejadas está a organização de mais um encontro

do Managing Director do festival, José Papa Neto (na foto, à

esquerda, ao lado de Pagliarini), e a comunidade da propaganda

brasileira em Cannes. O Meet&Greet será no próximo dia 21, no

Palais des Festivals. Após o evento, a Fenapro, em parceria com

os Sinapros, realizará um roadshow pelo Brasil, apresentando os

principais cases vencedores e as tendências observadas no festival.

As apresentações serão feitas por Pagliarini, que acompanhará

a competição na França e montará apresentação do melhor de

Cannes. “A realização do Road Show é resultado da renovação

da parceria com o Estadão, que permite à entidade levar, para as

agências brasileiras nos vários estados, o melhor do Cannes Lions

Festival e as tendências da criatividade mundial”, diz Pagliarini.

jornal propmark - 11 de junho de 2018 53


agências

Reformulação da Ogilvy envolve a

incorporação da digital 3yz no país

Rede do WPP passa por processo de simplicação com a participação de

Fernando Musa no Enterprise Leadership Team, que redefiniu capabilities

Paulo Macedo

primeiro reflexo da reorganização

operacional do

O

Ogilvy Group, anunciada em

Nova York na semana passada

pelo CEO global John Silbert,

no mercado brasileiro é a integração

da 3yz no escopo de

serviços da agência, que também

vai integrar as operações

da OgilvyOne (marketing direto),

Ogilvy & Mather (publicidade)

e da Ogilvy PR (relações

públicas). A partir de agora

a identificação corporativa é

simplesmente Ogilvy. Apenas

a David e a Jüssi permanecerão

com gestão independente. A

medida também não é uma departamentalização,

mas uma

proposta de envolvimento total

de especialistas nas disciplinas

disponíveis de comunicação a

serviço dos seus clientes. Tudo

estará em consonância com a

expertise da criatividade. O rebranding

é global e vai muito

além da modificação das fontes

e cor da marca da holding

inglesa WPP orquestradas pela

Collins. A ideia é simplificar a

operação com a redefinição de

cargos e valores, postura estratégica

e tecnologia.

Nas palavras de Fernando

Musa, agora Chief Executive do

Grupo Ogilvy Brasil, a palavra-

-chave para o momento é refundação.

Mas esse processo não

significa renegar o legado do

fundador da rede, David Ogilvy.

Em sua opinião, ao elencar

a criatividade como vetor principal

desse movimento, o protagonismo

permanece com ele.

“David Ogilvy inventou a publicidade

moderna. O que está

acontecendo é uma revisita aos

seus valores no contexto de

2018. A aplicação do marketing

mudou e temos de acompanhar

esse ritmo”, explica Musa, que

integrou o Enterprise Leadership

Team, composto por 35

executivos do Ogilvy Group sob

a liderança de Silbert, para consolidar

a proposta de mudança.

Fernando Musa, que apresenta a nova identidade de marca da rede criada há 70 anos

São seis capabilities que vão

nortear a operação: estratégia

de marca, publicidade, engajamento

de clientes e comércio,

influência e relações públicas,

transformação digital e parcerias.

Já a Ogilvy Red, consultoria

especializada em estratégia

e inovação, destinada a resolver

problemas de negócios/

marcas por meio da combinação

de dados, insights, ideias e

criatividade, agora se chamará

Ogilvy Consulting, movimento

para competir com consultorias

como Accenture, Deloitte

e PwC. Junto com todas as mudanças,

o grupo ganha também

uma nova plataforma digital

global, a Connect, focada no

compartilhamento de conhecimento,

de desenvolvimento

profissional e de integração

customizada de comunidades

virtuais para treinar pessoas e

reunir equipes.

Para se adaptar à nova fase a

Ogilvy está passando por uma

“Estamos

construindo

sobrE o lEgado

criativo dE

david ogilvy

para fomEntar

o nosso futuro”

Divulgação

reforma do prédio que abriga

sua operação em São Paulo.

Um dos andares já está pronto.

“Já estávamos fazendo mudanças

para acompanhar a tendência

que vinha sendo costurada

globalmente nos últimos meses.

Todas as áreas já conversavam

entre si. Além disso,

formalizar estúdios para a produção

de conteúdo, inclusive

dentro da Nestlé. O propósito é

pensar as estratégias das marcas

que nos confiam à sua comunicação

com um time instalado

em uma única empresa. O

John Silbert define esse modelo

de next chapter. É isso mesmo.

Esse capítulo também passa

pelas áreas financeira, recursos

humanos e equipes dos clientes”,

destaca Musa.

“Estamos construindo sobre

o legado criativo de David Ogilvy

para fomentar o nosso futuro”,

resume o executivo Tham

Kai Meng, CCO global do Ogilvy

Group.

54 11 de junho de 2018 - jornal propmark


agêNcias

Bullet fecha joint venture com

a consultoria de inovação Nexo

Objetivo é ganhar

protagonismo no

cenário tecnológico,

oferecendo soluções

como AI aos clientes

Com investimento inicial de R$ 1 milhão, a

Bullet fechou uma joint venture com a Nexo,

consultoria especializada em inovação. O

foco é apresentar tecnologias como inteligência

artificial, blockchain, internet das coisas e

machine learning como soluções aos clientes.

Segundo Fernando Figueiredo, sócio e CEO

da Bullet, o aporte não será o único. “Foi um

budget estabelecido para o primeiro ano da

joint venture. O investimento será feito pela

Bullet para adquirir infraestrutura, contratação,

capacitação e sistema. Hoje, para ter protagonismo

em inovação, temos de nos plugar

em empresas que estão nascendo num novo

mercado, que é o caso da Nexo, líder em seu

segmento”, afirma Figueiredo.

Agência de promoção, eventos e ativação,

a Bullet ficará responsável pela estratégia e

criação dos projetos. A Nexo vai oferecer tecnologia

e aplicabilidade. As duas empresas

continuarão com estruturas separadas. “Cada

vez mais a integração se mostra mais eficiente

do que a internalização. Cada empresa tem a

sua cultura e vamos preservar isso. Assim somamos

expertises e não dividimos”, diz ele.

“Hoje o ecossistema está cheio de informações

pontuais e fragmentadas, que muitas

vezes se perdem ao final de uma campanha.

A partir de agora, as informações serão os

melhores combustíveis para planejamento

das ações, criação das estratégias e flexibilidade

na execução. Não teremos mais insights

ou achismos e, sim, information inputs. E os

clientes não precisam integrar parceiros. Ele

terá um touch point já integrado na origem”,

diz Figueiredo.

As aplicações podem ocorrer em eventos

com uso de inteligência artificial para adaptação

de conteúdos em tempo real e/ou captar

informações das redes para determinadas

ativações de marcas, mudando o curso de

uma ação. “O papel da Nexo é trazer um ganho

exponencial para os clientes da Bullet, e

transformar o mercado de promoções. Vamos

aplicar a inteligência artificial para construir

experiências cada vez mais personalizadas

aos clientes, por meio da avaliação profunda

de dados e construção de algoritmos para

análise de personalidade, automatização de

processos e exploração de informações estruturadas

e, principalmente, não estruturadas”,

ressalta o CEO da Nexo, Diego Figueredo.

Em pé: Vinícius Pantoja (Nexo), Cesar Leite (Bullet), Eduardo Andrade (Bullet) e Luiz Carvalho (Nexo); sentados: Mentor

Muniz Neto (Bullet), Adriana Ribeiro (Bullet) e Diego Figueredo (Nexo)

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Divulgação

jornal propmark - 11 de junho de 2018 55


agênCias

Compartilhar sentimento de dono

orienta nova fase da DM9DDB

Agência finaliza Projeto 99 dias com reestruturação física e cultural;

ideia é criar processos, eliminar barreiras e crescer dentro dos clientes

Copresidentes Paulo Coelho e Marcio Oliveira mantêm portas abertas com equipe

formação, os copresidentes

pediram para que os próprios

colaboradores criassem um

modelo de trabalho que fizesse

mais sentido e fosse funcional.

A agência passou também a

monitorar e contabilizar as horas

trabalhadas, a fim de acompanhar

em tempo real quem

possa estar mais sobrecarregado.

Segundo Oliveira, a ideia de

que publicitário precisa fazer

inúmeras horas extras ficou no

passado. Cada vez mais qualidade

de vida e equilíbrio entram

na mesa de debate. Assim

como a valorização dos profissionais

sob outros olhares que

não apenas o hierárquico. Isso

Alê Oliveira

“A DM9 é uMA

MáquinA De fAzer o

iMpossível. MesMo

quAnDo A gente

está sAtisfeito

conseguiMos fAzer

MAis e Melhor”

Danúbia Paraizo

Quebrar paredes físicas e

imaginárias orientou a

DM9DDB em seu projeto DM9

99 dias. A nova fase foi marcada

pelo início de seu plano de

reestruturação. Tornar sua comunicação

mais direta e colaborativa

internamente tornou-

-se uma das missões dos copresidentes

Marcio Oliveira e Paulo

Coelho. A ideia era valorizar o

principal equity da agência: as

pessoas. Passados os primeiros

meses desse novo olhar, os executivos

fazem balanço positivo

do período. E não apenas por

somar 35 campanhas e mais de

cem filmes na mídia, mas por

tornar o ambiente corporativo

mais leve, democrático e colaborativo.

“Mais do que mudanças

estruturais, provocamos

mudanças culturais, isso é o

mais importante. Quando você

quebra paredes, elimina silos.

Até o ano passado, cada vice-

-presidente tinha sua salinha

fechada. Quando você quebra

tudo, você possibilita que as

pessoas conversem mais entre

si”, destaca Coelho.

A mudança faz parte de um

pacote de iniciativas da agência

após extenso processo de

autoanálise e a constatação de

que algumas questões precisavam

ser ajustadas. Os processos,

por exemplo, eram o ponto

mais sensível, como destaca

Oliveira. “As pessoas aqui são

muito talentosas, temos produtos

promissores de clientes

incríveis. Só que o processo

era caótico, precisava ajustar,

ter organização. A DM9 é uma

máquina de fazer o impossível.

Mesmo quando a gente está satisfeito

conseguimos fazer mais

e melhor. Temos um poder de

entrega absurdo, e justamente

por isso, se a organização não

for perfeita, a gente não dá conta.

E quem sofre com isso são as

pessoas”. Pensando em maneiras

de chamar toda a equipe a

participar do processo de transporque,

para cativar os talentos,

nem sempre oferecer uma

promoção é a chave. Pensando

nisso, a agência passa a adotar

também um programa de reconhecimento

baseado nos interesses

de cada um, desde um

curso de capacitação a um período

sabático ou mais flexibilidade

de horário, por exemplo.

O futurO ChegOu

Crescimento é uma métrica

subjetiva para a DM9 nessa

nova fase. Na contramão do

mercado, ampliar a carteira de

clientes não está nos planos

imediatos da agência. A palavra

de ordem é ganhar cada

vez mais relevância dentro dos

clientes que atende, o que por

si só já é uma grande missão.

Os primeiros passos já foram

dados. Nesse período foram feitos

trabalhos para McDonald’s,

Itaú, Johnson & Johnson e Walmart,

para citar apenas algumas

marcas. “Não vamos prospectar

por prospectar. Imagine a máquina

de inovação que é o Itaú

e quantos produtos ele pode

lançar nos próximos anos? Para

que olhar agora para fora se

eu tenho dentro de casa uma

chance de crescer nesse negócio?”,

ressalta Oliveira.

Otimistas quanto aos trabalhos

futuros, os executivos agora

se preparam para mudança

que vai concretizar fisicamente

o novo momento. No mês nove

a DM9 muda de endereço. Vai

dividir espaço com o Google e

outras empresas que ocupam

o edifício Pátio Victor Malzoni,

na Avenida Brigadeiro Faria

Lima. Será um espaço sem paredes,

integrando os departamentos.

“Horizontalizamos os

processos e acabamos com essa

hierarquia antiga. Todo mundo

começa a sentir as dores da empresa.

Não existe mais essa coisa

de que o problema está em

determinado departamento. Se

tem um furo no barco, não importa

onde for, está todo mundo

junto”, finaliza Oliveira.

56 11 de junho de 2018 - jornal propmark


agências

Hands quer atrair publicitários

brasileiros que moram no Japão

Anúncio produzido em japonês chama atenção

para vaga na área de criação e inovação

Hands abre vaga esta semana para

A brasileiros que moram em Tóquio, na

área de criação e inovação. A oportunidade

dá continuidade às evoluções no modelo

de contratações de brasileiros que moram

fora do país, e reforça o novo formato de

inteligência global da agência. Para divulgar

o processo seletivo, a agência criou uma

campanha em japonês, com o objetivo de

atingir profissionais que moram na região

e já tenham familiaridade com a cultura japonesa.

Marcelo Lenhard, CEO da agência, disse

não ter tido dúvidas quanto à escolha de

Tóquio, porque, para ele, é difícil falar de

inovação sem pensar na cidade, que, além

de ser referência, reúne um grande número

de talentos brasileiros ligados à tecnologia

criativa. “Esse olhar é absolutamente complementar

e necessário para os desafios dos

nossos clientes”.

Com este tipo de contratação, a Hands,

que funciona desde janeiro como um hub

de talentos globais, pretende acessar novos

conteúdos, tendências e experiências vividas

pelo profissional na cidade. “Estamos

vivenciando a era da criatividade colaborativa,

uma tendência global em compartilhar

um novo olhar e vivências. Acreditamos

que esse modelo de contratação seja o

novo futuro das relações de trabalho na comunicação”,

diz Lenhard. O Head de criação,

Eduardo Viola, que mora em Portland

(EUA) e o creative projects coordinator, Rodrigo

Joia, em Madrid (Espanha), já fazem

parte desse tipo de relação de contratação.

Peça da Hands busca atingir quem entende a língua

Divulgação

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jornal propmark - 11 de junho de 2018 57


AgênciAs

Lew’Lara\TBWA promoveThiago

Ferraz a diretor-geral de mídia

Outras mudanças ocorreram recentemente na empresa: Felipe Luchi

é agora CCO e sócio da agência, e Wilson Negrini é o novo COO

Com 20 anos de experiência

na área de mídia, Thiago

Ferraz foi promovido a diretor-

-geral da área na Lew’Lara\

TBWA.

Ele iniciou a carreira na

Lew’Lara antes de a agência

fazer parte da multinacional

TBWA, em 1998.

De lá para cá, passou por

agências como Taterka (hoje

DPZ&T); duas passagens pela

Carillo Pastore Euro RSCG (atual

Havas); pela age (atual mcgarrybown),

onde era diretor-

-geral de mídia e, novamente

pela Lew’Lara em 2011.

“A Lew’Lara\TBWA é uma

agência que acredita no potencial

de seus profissionais e na

integração de todas as áreas.

Nossos trabalhos recentes falam

por si, como Segue o Jogo

e Nissan Scan, em que tivemos

o envolvimento dos líderes de

cada área, inclusive do Thiago

F.biz cria para Rexona e mostra que

torcedor não abandonou a seleção

Às vésperas do maior campeonato de futebol do planeta, campanha

celebra reencontro do brasileiro com o esporte ao som de Evidências

JÉSSICA OLIVEIRA

nova campanha de Rexona

A revela que não adianta disfarçar

as evidências: brasileiro

é louco por futebol. O filme

mostra a reconciliação do torcedor

com a seleção celebrando

o momento de entrega à camisa

verde e amarela. O reencontro

é ao som de Evidências, de Chitãozinho

& Xororó. A campanha

criada pela F.biz une o conceito

da marca de não te abandona

à torcida, que não deixou

de amar. O objetivo é consolidar

a presença do anunciante

no território do futebol, com

o torcedor no centro da estratégia

de comunicação e uma

mensagem de otimismo, em

Luchi, Ferraz e Negrini, que lideram recente movimento de promoções na Lew’Lara

Ferraz. Essa promoção é o reconhecimento

de um incrível

trabalho que ele vem desenvolvendo

para Nissan nos últimos

anos e de toda a sua trajetória

profissional”, afirmam Felipe

Luchi, CCO, e Wilson Negrini,

COO da Lew’Lara\TBWA.

Ferraz já atendeu a clientes

como McDonald’s, Citroën e

Torcedor Fanático mostra reconciliação do brasileiro com a camisa verde e amarela

Divulgação

Divulgação

Schin. Na Lew’Lara, após sua

volta, teve atuação em grandes

campanhas de Absolut, Friboi e

Gatorade.

Em 2014, foi convidado a

implementar no Brasil o Media

Arts Lab – agência dedicada à

Apple. Já em 2016, iniciou o

atendimento da Nissan.

“É um privilégio e uma honra

poder trabalhar, ainda mais

próximo desse fantástico time

de mídia que temos. E é ainda

mais um orgulho e alegria poder

contribuir para essa agência,

que é responsável por enorme

parte do meu crescimento e

desenvolvimento profissional”,

comenta Ferraz.

Além da promoção dele, outras

promoções ocorreram recentemente:

Felipe Luchi a CCO

e, em seguida, a sócio da agência;

e Wilson Negrini, que havia

assumido o cargo de brand leader

Nissan e hoje é COO.

tom leve e divertido.

Guilherme Jahara, CCO da

agência, comenta que o objetivo

de filme Torcedor Fanático

é ampliar o conceito da marca

resgatando esse amor. “A

relação vem melhorando nos

últimos anos. O torcedor nunca

abandonou, só deixou isso

meio escondidinho”. Ainda segundo

ele, a escolha da música

teve o timing perfeito. “A letra

de Evidências é fantástica, principalmente

em ‘quando eu digo

que deixei de te amar, é porque

eu te amo’. Unimos isso ao conceito

de produto e ampliamos.

Essa é a felicidade da campanha

neste momento. Não é uma

música de anteontem e ninguém

a abandonou”, brinca.

58 11 de junho de 2018 - jornal propmark


AGÊNCIAS

VML assume comunicação on e off

da marca espanhola Estrella Galicia

Com 111 anos de mercado, a tradicional cerveja, uma das patrocinadoras

do Corinthians, quer ganhar projeção no mercado premium brasileiro

Um dos focos da cervejaria espanhola

Estrella Galicia é a sua expansão no

Brasil. Após anunciar a construção da sua

fábrica por aqui, a primeira fora do país

de origem da bebida, a empresa acaba de

anunciar a contratação da VML, que passa

a responder pela conta publicitária integrada

da marca.

“É um prazer poder realizar esta parceria

com um grupo que compartilha muito

do nosso DNA, com inovação, atrevimento

e uma proposta diferenciada no mercado.

Nosso objetivo é nos posicionarmos

como uma sólida alternativa no mercado

premium brasileiro. Não pretendemos

ser a cerveja mais vendida, mas, sim, a

mais amada”, afirma Juan Paz, diretor de

marketing da Estrella Galicia.

A marca desembarcou no Brasil em

2008. Entre os esforços de marketing que

vêm sendo empreendidos no mercado local,

a cervejaria espanhola renovou, até

2021, seu contrato de patrocínio com o Corinthians.

Com isso, continuará mantendo

a Estrella Galicia 0,0% (marca da linha

sem álcool) estampada nos uniformes dos

treinos e o programa de ativações com os

torcedores por mais duas temporadas.

Além disso, a cerveja tem grande atuação

no mundo da velocidade, com patrocínios

a pilotos de Fórmula 1 e de motovelocidade,

e incentiva a cultura através do

projeto SON Estrella Galicia, plataforma

que fomenta música alternativa no Brasil

e na Espanha.

Para Fernando Taralli, presidente da

VML, é uma honra e um grande desafio ser

a primeira agência integrada de uma das

marcas mais tradicionais da Espanha e da

Europa no segmento premium.

“A Estrella Galicia escolheu o Brasil para

inaugurar sua primeira fábrica fora da Espanha.

Esse movimento reflete a expectativa

da cervejaria em relação ao mercado

brasileiro. Ter sido a agência escolhida

para fazer parte deste momento histórico

da marca nos enche de orgulho”.

Atualmente, seu portfólio conta com

várias receitas diferenciadas, como a Estrella

Galicia (Lager Pilsen), 1906 Reserva

Especial (de coloração âmbar e feita com

maltes e lúpulos especiais), 1906 Red Vintage

(com aroma de malte torrado, corpo

médio e notas de caramelo), 1906 Black

Coupage (levemente amarga, com notas

de café, alcaçuz e chocolate, elaborada

com seleção dos lúpulos Nugget e Sladek,

além de quatro tipos diferentes de maltes

Fernando Taralli celebra a chegada da marca espanhola para o portfólio de negócios da sua agência

“Nosso objetivo é Nos

posicioNarmos como

uma sólida alterNativa

No mercado premium

brasileiro”

Divulgação

tostados) e a versão zero álcool. Presente

em 40 países, Estrella Galicia ainda hoje

é uma empresa 100% familiar e independente,

liderada por Ignacio Rivera, integrantes

da quarta geração da família Rivera.

“Temos uma tradição cervejeira de

mais de 111 anos apostando em produtos

de qualidade”, diz Paz.

jornal propmark - 11 de junho de 2018 59


curtas

Young Lions ganha

reforço de criativa

em sua delegação

Arquivo Pessoal

Carolina Weber, diretora de arte da

agência Matriz, de Porto Alegre, acaba de

ser anunciada como integrante da delegação

brasileira do Young Lions 2018. A criativa

foi escolha unânime do júri regional

pela qualidade de seu trabalho, e contempla

regulamento específico do programa,

que incentiva a presença de talentos regionais.

“Ser Young sempre foi um sonho. Estou

feliz por poder representar o potencial

das mulheres dentro da criação. Ter esse

reconhecimento é um baita estímulo pra

seguir crescendo. Tenho certeza que essa

experiência vai ser muito importante pra

minha carreira”, disse Carolina.

O Young Lions Brazil Program é uma das

realizações do Grupo Estadão, representante

oficial do Festival Internacional de

Criatividade Cannes Lions, com organização

da Editora Referência (que publica o

PROPMARK) e do publicitário Emmanuel

Publio Dias.

A criativa Carolina Weber é diretora de arte da agência Matriz, de Porto Alegre (RS)

SErASA “ACELErA” EM novA pEçA

Campanha é assinada pela agência Full Jazz

Os clientes que comprarem ou renovarem

o produto Certificado Digital, da Serasa

Experian, nos próximos meses, poderão

concorrer a um Ford Mustang GT, além de

sorteios semanais no valor de R$ 2,5 mil. E

para comunicar a promoção, a companhia

estreia a campanha Certificou, Acelerou,

assinada pela agência Full Jazz. Com conceito

Tenha reputação no mundo digital,

dirija uma lenda no mundo real, a campanha

inclui inserções em mídia televisiva,

rádio e veículos online. A campanha ficará

no ar até setembro e prevê a exposição do

Ford Mustang GT em um shopping de São

Paulo, na região da Avenida Paulista.

LIvE MArkETInG nA ErA dE dAdoS

O Banco de Eventos passa a operar

com ferramenta própria de gestão de performance.

O recurso vai apoiar as campanhas

de incentivo, loyalty e promoções

realizadas pela agência. Batizada de

RODA, a plataforma ajudará na compreensão

mais profunda dos resultados das

ações e do comportamento dos consumidores,

indicando oportunidades de

negócios. Com a novidade, a agência se

unifica em um só lugar soluções customizadas

para as necessidades dos clientes

de live marketing.

HISTórIA do CLubE doS 100 AMIGoS

O Clube dos 100 Amigos, formado por

grandes executivos do mercado de mídia

e publicidade, está fazendo 20 anos.

E para celebrar a data, o grupo está às

vésperas de lançar o livro É o que parece,

publicado pela editora Tag&Line. A obra

traz histórias sobre o mercado de comunicação

contadas pelos integrantes do clube.

O lançamento do livro será realizado

no dia 28 de junho, em São Paulo, das 19h

às 21h30, no Conjunto Nacional, 2.073,

Mezanino - no segundo andar.

In LoCo ExpAndE InTEGrAção

Convergência de mídia estará disponível no varejo

O varejo brasileiro tem nova parceria.

A In Loco, especializada em tecnologia

de inteligência em localização, e a Office

Mídia OOH, detentora de mais de 300 telas

em supermercados e shoppings, anunciaram

integração de telas digitais com o mobile.

O serviço de convergência de mídias

estará disponível em redes varejistas como

Pão de Açúcar e Extra. “O consumidor

mudou, tanto em hábitos de consumo de

produtos como na maneira que consome a

informação. As marcas que perceberem e

atuarem com este novo mindset sairão na

frente”, afirma Adrian Ferguson, head of

market and business development.

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo

e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia Paraizo

e Renato Rogenski

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Jéssica Oliveira (SP) e

Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Lucas Boccatto

e Anilton Rodrigues Marques

Revisor: José Carlos Boanerges

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

60 11 de junho de 2018 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Lu Prezia/Divulgação

Cantor, compositor e ator, Seu Jorge é uma das atrações do filme Paraíso perdido, que apresenta o tremendão Erasmo Carlos como gerente de um clube noturno

BREGA

Coprodução da Dueto e da Casé, Paraíso perdido teve pré-estreia

no Cinemark Iguatemi São Paulo, que também faz parte do

circuito nacional de exibição. O elenco reúne nomes como Seu

Jorge, que vive um cantor de música brega, e Erasmo Carlos,

gerente da boate que dá nome à película dirigida por Monique

Gardenberg. A locação foi a Casa La Rê, no Baixo Augusta.

Divulgação

ANIMAÇÃO

Começa nesta segunda-feira (11) e se estende até o próximo dia

18 o Festival Internacional de Animação de Annecy, na França.

Vai homenagear os 100 anos dessa técnica de cinema no Brasil.

A F/Nazca Saatchi & Saatchi fez o filme sobre a data, que

será exibido durante o evento. O filme principal narra, em 100

segundos, os 100 anos da animação no país. A dupla Alton, da

VetorZero, ficou responsável pela direção das animações que

compõem o conteúdo e a curadoria do projeto. Um dos destaques

é o artista Walbercy Ribas, estrela do elenco da Start Anima,

diretor do Grilo Feliz e dos comerciais da Sharp.

Divulgação

O veterano Walbercy Ribas está no filme da F/Nazca S&S para o Festival de Annecy

A Commonwealth//McCann posicionou um Camaro na entrada da agência: celebração

ATIVAÇÃO

Divisão da WMcCann, a Commonwealth//McCann, agência exclusiva

para a comunicação das áreas institucional e de varejo da General

Motors, estacionou um Camaro na entrada principal da agência

para celebrar a primeira grande conquista da gestão de Hugo

Rodrigues. A ação também reproduziu o portão da GM. Com foco

em endomarketing, o projeto estimulou os funcionários a postar

fotos com o bólido usando a hashtag ChevroletTáemCasa. Rendeu

ao produtor Andre Nagae, autor da melhor foto da promoção interna,

um fim de semana com o conversível. O varejo da General

Motors estava na carteira de clientes da Publicis Brasil e migrou

para a nova agência há cerca de dois meses.

jornal propmark - 11 de junho de 2018 61


última página

MillefloreImagens/iStock

Compliance

à prova

Stalimir Vieira

Ogoverno federal queria abrir aos orçamentos

fiscal e da seguridade social

crédito suplementar de R$ 260 milhões em

favor da Presidência da República e dos ministérios

da Agricultura, Pecuária e Abastecimento;

da Saúde; do Esporte; da Integração

Nacional e do Turismo. Com um detalhe:

dos R$ 260 milhões, R$ 203 milhões

estavam sendo alocados exclusivamente

na rubrica “comunicação institucional da

Presidência da República”.

Chega dessa picaretagem de buscar

reverter na propaganda a imagem de incompetência

da gestão governamental. As

agências não devem ser atraídas para esse

tipo de cumplicidade enganosa, mentirosa

e desonesta. Esse é o uso perverso e desonroso

do nosso negócio, do nosso talento e

da nossa criatividade. Se queremos contribuir

com as transformações éticas tão

necessárias a esse moralmente combalido

Brasil, temos de começar impedindo o mau

uso das nossas agências. Já bastam o mau

uso dos partidos e das instituições.

Deputados do PSOL entraram

com uma ação popular e

a 20ª Vara da Justiça Federal

em Brasília, liminarmente, evitou

que dinheiro público fosse

usado em inutilidades. Ainda

bem. Falta juízo a quem, numa

hora dessas, em que o Planalto

se vê em palpos de aranha

para subsidiar a redução do

preço do diesel de modo que

as transportadoras não voltem

a inviabilizar o país, tente lançar mão de

dinheiro do orçamento para fazer propaganda

institucional da Presidência da República.

Faça-me o favor! Qual é a ideia?

Concorrer com os noticiários?

É usar os intervalos dos jornais para tentar

nos convencer de que aquilo que o apresentador

falou não é verdade, de que aquilo

que a reportagem mostrou não é verdade,

de que aquilo a que o cidadão deu testemunho

não é verdade? Tenha a santa paciência,

isso está virando uma piada. Governo

federal não tem de fazer propaganda, governo

federal tem é que produzir fatos positivos

que gerem notícias positivas. Todo

governo é percebido por sua obra, por suas

atitudes, por sua capacidade de liderar e

promover avanços. Se não for capaz, que

fique isso claro para todos.

“Chega dessa

piCaretagem

de busCar

reverter na

propaganda

a imagem de

inCompetênCia”

Admira que só um partido

pequeno tenha se preocupado

com essa tentativa de assalto

aos cofres públicos com o propósito

de gastar o dinheiro em

maquiagem. Se cair a liminar,

há um grande risco de a aberração

avançar e virar verba publicitária.

E aí teremos a nossa

prova de fogo. Quem se habilitará

a refestelar-se com a dinheirama,

enquanto o conceito

de compliance ainda tenta parar em pé

entre nós? Aliás, antes de sonhar com a grana

no caixa, seria de muito bom tom prestar

atenção no que diz o juiz federal substituto

da 20ª Vara, Renato Borelli, em sua decisão

que suspendeu a portaria do Ministério do

Planejamento.

Ele afirma que os argumentos “demonstram

desproporcionalidade da redução do

orçamento de políticas públicas voltadas

à garantia de direitos fundamentais, nítido

desvio de finalidade do ato praticado com

a edição da Portaria 75/2018, bem com sua

contrariedade à legislação eleitoral e ao

princípio da moralidade administrativa”.

Traduzindo o juridiquês, leia-se que desvia-se

dinheiro de finalidades sociais para a

publicidade, de um jeito ilegal e imoral. Tá

bom pra você?

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

62 11 de junho de 2018 - jornal propmark


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A música da Sele

ão chegou.


Mostra tua for a, Brasil

E amarra o amor na chuteira

Que a garra da torcida inteira

Vai junto com você, Brasil

Eu vejo um Brasil só

Que luta com garra

Pra ser cada dia

Um pouco melhor

Eu vejo um Brasil só

Que faz valer o suor

E sabe que unida

A nossa torcida

É muito maior

Mostra tua for a, Brasil

E f

ão sua bandeira

Que a paixão da massa inteira

Vai junto com você, Brasil

a em itau.com.br/issomudaojogo


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