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ANO 54 - Nº 2699 - <strong>11</strong> <strong>de</strong> juNho <strong>de</strong> <strong>2018</strong> R$ 15,00<br />
Smileus/iStock<br />
Marcas viram<br />
protagonistas na<br />
Copa do Mundo<br />
PROPMARK escala seleção <strong>de</strong> patrocinadores que<br />
estarão <strong>de</strong>ntro e fora do campo. Adidas, Brahma,<br />
Budweiser, Coca-Cola, Hyundai, Gol, Guaraná<br />
Antarctica, Itaú, McDonald’s, Visa e Vivo<br />
contam suas estratégias. pág. 37<br />
BRAsIl ClAssIfICA CINCO CAses NOs<br />
PRIMeIROs sHORtlIsts De CANNes<br />
Africa, BETC, Grey, J. Walter Thompson<br />
e Ogilvy têm finalistas em Glass e<br />
Innovation Lions. O país não emplacou<br />
peças no shortlist <strong>de</strong> Titanium. pág. 6<br />
MARKetING e MOBIle sãO DestAques<br />
eM eNCONtRO De ANuNCIANtes eM sP<br />
ENA, realizado pela ABA, <strong>de</strong>bateu o<br />
po<strong>de</strong>r transformador do marketing e do<br />
mobile, que exercem um protagonismo<br />
cada vez maior no mercado. pág. 20<br />
DeleGAçãO BRAsIleIRA DO yOuNG<br />
lIONs <strong>2018</strong> teRá uMA CRIAtIVA<br />
A diretora <strong>de</strong> arte Carolina Weber,<br />
da Matriz, <strong>de</strong> Porto Alegre, foi finalista<br />
do Young Lions Mix. Ela se junta ao<br />
time da categoria criação. pág. 60
Rua Pereira Leite, 55<br />
(<strong>11</strong>) 3032 3339<br />
eou-mrm.com.br<br />
NEM B2B NEM B2C:<br />
ACREDITAMOS<br />
NA ERA P2P.<br />
PESSOAS FALANDO COM PESSOAS.<br />
E É DESSA FORMA QUE CONSTRUÍMOS<br />
RELAÇÕES DURADOURAS ENTRE<br />
MARCAS E CONSUMIDORES.<br />
ENTENDENDO O COMPORTAMENTO<br />
DE CADA UM E O MELHOR MOMENTO<br />
PARA ABORDAR COM A MENSAGEM CERTA.<br />
SEJA ONDE FOR.<br />
ENTREGANDO RESULTADOS E CRIANDO<br />
CONEXÕES COM SIGNIFICADOS<br />
PARA VOCÊ E PARA OS SEUS CLIENTES.
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
<strong>de</strong>sencanto<br />
Para melhor enten<strong>de</strong>rmos o grau <strong>de</strong> insatisfação popular que atinge o<br />
país, basta a ausência das tradicionais ban<strong>de</strong>irolas ver<strong>de</strong>-amarelas nas<br />
ruas e praças das cida<strong>de</strong>s brasileiras, tão próximos estamos do início <strong>de</strong><br />
mais uma Copa do Mundo da Fifa.<br />
A bem da verda<strong>de</strong>, mais do que apenas insatisfação, o cenário revela tristeza<br />
e apatia, diante dos absurdos da vida política nacional, aqui incluídos os<br />
diversos escalões do governo.<br />
Bem sabemos que quando a seleção brasileira estrear na Copa, dia 17, o quadro<br />
estará mudado e mais ainda mudará se a vitória nos sorrir.<br />
Mas, a indiferença que a todos atinge neste momento já bem próximo do<br />
início da Copa retrata com absoluta fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> o que se passa com o nosso<br />
povo atualmente.<br />
Nem po<strong>de</strong>mos alegar como <strong>de</strong>sculpa que a seleção está repleta <strong>de</strong> “estrangeiros”.<br />
Não é <strong>de</strong> agora que tem sido assim e, inclusive na última Copa, a<br />
maioria dos nossos atletas jogava em clubes <strong>de</strong> outros países.<br />
Querem alguns comentaristas esportivos que esse <strong>de</strong>salento po<strong>de</strong> ser<br />
em parte <strong>de</strong>bitado aos 7x1 <strong>de</strong> 2014 contra a Alemanha. Para nós, esse<br />
argumento não reflete a realida<strong>de</strong> do sentimento popular. Em 1950 per<strong>de</strong>mos<br />
a final em casa e, no entanto, em 1954, com a Copa do Mundo<br />
sendo disputada na Suíça, víamos o ver<strong>de</strong>-amarelo espalhado pelas ruas<br />
e logradouros do país.<br />
Em 1958, com a televisão já tendo gran<strong>de</strong> influência na paixão dos brasileiros<br />
pela sua seleção e com Pelé ainda menino prometendo arrasar e cumprindo,<br />
o país praticamente parou durante a Copa, emoldurado por ornamentos<br />
das cores da nossa ban<strong>de</strong>ira.<br />
A primeira conquista da Jules Rimet encheu-nos <strong>de</strong> orgulho, privilegiando o<br />
país do futebol com a coroação tão sonhada <strong>de</strong> campeão do mundo.<br />
De lá para cá, vencemos outras quatro vezes (1962, 1970, 1994 e 2002), fazendo<br />
sempre transbordar <strong>de</strong> alegria e <strong>de</strong> entusiasmo o povo brasileiro, mesmo no<br />
caso <strong>de</strong> 1970, vivendo há seis anos uma in<strong>de</strong>sejável ditadura militar, até hoje<br />
lembrada como paradigma do que não mais <strong>de</strong>ve se repetir.<br />
Voltemos a <strong>2018</strong>, com o país sufocado por uma crise <strong>de</strong> vários segmentos, duradoura<br />
como nunca em nossa História, que, também como nunca, empobreceu<br />
<strong>de</strong> tal forma a população que até hoje não sabemos quando <strong>de</strong> fato terminará.<br />
Com eleições gerais em outubro, repleta <strong>de</strong> repetidos candidatos, muitos<br />
<strong>de</strong>les usando as mesmas palavras <strong>de</strong> campanhas anteriores, o clima não<br />
po<strong>de</strong>ria ser diferente.<br />
Com tristeza facilmente constatamos que, mais do que as nossas ban<strong>de</strong>irolas,<br />
roubaram nossas esperanças.<br />
Custa-nos muito dizer isso, impregnados que sempre fomos por jargões<br />
positivistas, como “brasileiro profissão esperança”, mas temos <strong>de</strong> admitir<br />
que o país mudou brutalmente, talvez resultado <strong>de</strong> muitos anos <strong>de</strong> alegria<br />
inconsequente, que tapou nossos olhos para a intromissão da alta bandidagem<br />
no po<strong>de</strong>r público, em todas as suas esferas.<br />
Nossa inconsequente miopia não nos fez perceber que a conta um dia chegaria,<br />
recheada por muitos números e principalmente por figurantes que da<br />
parte <strong>de</strong> trás <strong>de</strong>sse espetáculo mambembe pularam <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> fileiras <strong>de</strong><br />
poltronas até alcançar a mais <strong>de</strong>sejada, a primeira <strong>de</strong>las, da qual não apenas<br />
melhor se <strong>de</strong>scortina os atores, como se introduz <strong>de</strong>ntre eles, empurrando-<br />
-os grosseiramente e tomando seus lugares no enredo.<br />
O povo foi ficando para trás e quando percebeu – se é que percebeu – nem<br />
mesmo ocupava a última fileira <strong>de</strong> poltronas <strong>de</strong>sse teatro do absurdo em<br />
que se transformou o Brasil.<br />
A ausência das ban<strong>de</strong>irolas ver<strong>de</strong>-amarelas nas ruas reflete algo pior do que<br />
conhecemos por <strong>de</strong>cepção. Reflete um <strong>de</strong>sencanto muito provavelmente<br />
jamais visto entre nós <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1500.<br />
***<br />
A chamada mídia do tra<strong>de</strong> e muitas outras mídias aguardam com ansieda<strong>de</strong><br />
o término do embargo que o Publicis Groupe impôs às suas agências (próprias<br />
ou coligadas) em todo o planeta, vedando investimentos publicitários<br />
das mesmas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o Cannes Lions <strong>de</strong> 2017 e até a versão <strong>de</strong>ste ano do mais<br />
famoso festival publicitário dos cinco continentes, cujo início ocorrerá no<br />
próximo fim <strong>de</strong> semana.<br />
Antes uma prática incomum, as agências <strong>de</strong> propaganda, com <strong>de</strong>staque<br />
para as gran<strong>de</strong>s corporações, tornaram-se também razoáveis e frequentes<br />
anunciantes dos próprios serviços, utilizando-se com prepon<strong>de</strong>rância da<br />
mídia impressa para tal fim.<br />
***<br />
Ainda a categoria mais badalada do Cannes Lions, a <strong>de</strong> Film, terá a presidência<br />
do brasileiro Luiz Sanches, da AlmapBBDO, contumaz vencedor <strong>de</strong> Leões em<br />
Cannes e dos principais prêmios publicitários espalhados pelo mundo.<br />
Diretores <strong>de</strong> criação do nosso país, diante <strong>de</strong> boa safra <strong>de</strong>s<strong>de</strong> Cannes’17 até<br />
aqui, acreditam que o Brasil é um dos candidatos a Gol<strong>de</strong>n Lion na categoria.<br />
***<br />
Publicitários ouvidos informalmente pelo PROPMARK garantem que, mais do<br />
que nunca, o horário eleitoral gratuito na mídia eletrônica <strong>de</strong>cidirá os vencedores<br />
do primeiro turno das eleições <strong>de</strong> outubro para o Po<strong>de</strong>r Executivo.<br />
Mais por exclusão dos <strong>de</strong>mais do que pelos próprios méritos dos finalistas.<br />
***<br />
A próxima edição do PROPMARK trará os resultados completos do Colunistas<br />
Brasil 2017, em todas as categorias da mais tradicional premiação do<br />
mercado publicitário brasileiro.<br />
Um júri formado por jornalistas especializados e profissionais da comunicação<br />
do marketing reuniu-se neste fim <strong>de</strong> semana na ESPM-SP e <strong>de</strong>terminou os vencedores<br />
da famosa premiação, que completa nesta versão o seu cinquentenário.<br />
***<br />
Este Editorial é em homenagem ao publicitário Emmanuel Publio Dias,<br />
criador e estimulador do projeto Young Lions em nosso país, que este ano<br />
levará a Cannes 19 jovens profissionais escolhidos por ex-Youngs com carreira<br />
já em curso na ativida<strong>de</strong>.<br />
O Young Lions Brazil é uma concessão do jornal O Estado <strong>de</strong> S.Paulo, representante<br />
oficial do Cannes Lions em nosso país, sob o patrocínio <strong>de</strong> várias empresas<br />
ligadas ao marketing e à publicida<strong>de</strong> (ver anúncio do projeto nesta edição).<br />
***<br />
Frase: “Como são maravilhosas as pessoas que não conhecemos bem”. (Millôr)<br />
jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 3
conexões<br />
Marketing Best<br />
Senhor Armando Ferrentini, passada<br />
uma semana da festa do<br />
Marketing Best, uma imagem ficou<br />
muito marcada em minha mente, o<br />
semblante <strong>de</strong> um senhor que expressava<br />
um entusiasmo e alegria<br />
<strong>de</strong> criança e que, a cada palavra<br />
proferida, revelava o tamanho da<br />
sua <strong>de</strong>dicação, orgulho e amor por<br />
aquilo que se propôs a fazer <strong>de</strong> sua<br />
vida. Sua vitalida<strong>de</strong> é, sem dúvida,<br />
algo muito contagiante, que levarei<br />
como meta a ser espelhada em<br />
minha carreira. Após 52 <strong>de</strong> ida<strong>de</strong><br />
e 30 anos à frente da RaeMP, me<br />
sinto jovem e muito estimulado a<br />
enfrentar os novos <strong>de</strong>safios, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
das suas forças<br />
contrárias, com a mesma garra, resiliência,<br />
persistência e humilda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> um aprendiz que sou. Parabéns<br />
<strong>de</strong> coração por seu exemplo. Observo<br />
muito atentamente aqueles<br />
em que posso <strong>de</strong> alguma maneira<br />
apren<strong>de</strong>r e seguir os passos nesta<br />
vida e, sem dúvida, hoje o senhor é<br />
mais um <strong>de</strong>les.<br />
Marcelo Ponzoni<br />
São Paulo - SP<br />
Facebook<br />
Post: Lew’Lara\TBWA promove<br />
Thiago Ferraz a diretor-geral <strong>de</strong><br />
mídia<br />
“Boa Thiago. Parabéns!”<br />
Eduardo Nogueira<br />
“Parabéns, Thiago Ferraz supermerecido!”<br />
Elaine Vieira <strong>de</strong> Souza<br />
“Aê, garoto! Merecidíssimo! Arrasa,<br />
Thiagão!”<br />
Silvia Visani<br />
“Parabéns, Thiago Ferraz.<br />
Você merece!”<br />
Deise Jesus<br />
Post: Sugestão <strong>de</strong> Tite faz Mastercard<br />
mudar rumo <strong>de</strong> campanha<br />
“Este tipo <strong>de</strong> campanha não me<br />
agrada, imagino pessoas necessitadas<br />
torcendo para comer, por<br />
conta do resultado <strong>de</strong> um jogo”.<br />
Denis Wermelinger<br />
Post: Guga vira ‘labrador humano’<br />
para divulgar aplicativo<br />
Trânsito+gentil<br />
“Cuidado com o radar filho...”<br />
Pedro Vitor Venchiarutti<br />
Disqus<br />
Post: Jurados se reúnem para<br />
<strong>de</strong>finir finalistas do Profissionais<br />
do Ano<br />
“Nossa, bastante negros, hein? E<br />
mulher então, nem se fala, mal consegui<br />
contar!”<br />
Marilia Gil<br />
Post: Júri se posiciona sobre a<br />
presença <strong>de</strong> mulheres no Young<br />
Lions<br />
“E sobre a presença <strong>de</strong> negros se<br />
posicionam quando”?<br />
Ricardo Silvestre<br />
Post: Publicis cria holografia<br />
em relógio <strong>de</strong> rua para promover<br />
Puig<br />
“I<strong>de</strong>ia irada.”<br />
Carlos<br />
Post: Ninguém é uma ilha<br />
“Tio orgulhoso da sobrinha!”<br />
Paulo Penteado<br />
Post: Nova economia, novos<br />
conceitos<br />
“O que vivemos hoje é exatamente a<br />
reprodução <strong>de</strong> um modo <strong>de</strong> pensar<br />
usando o digital e suas ferramentas.<br />
A mensuração <strong>de</strong> tudo dá a sensação<br />
<strong>de</strong> controle. A multiplicação <strong>de</strong> uma<br />
mesma mensagem em todos os canais<br />
dá impressão <strong>de</strong> ser omnichannel.<br />
E só estão trocando o pré-teste<br />
<strong>de</strong> campanha pelo teste A/B. Usando<br />
a tecnologia como resposta, sem o<br />
culhão <strong>de</strong> virar a mesa.”<br />
Bernardo Kirschner<br />
Post: Catuaba selvagem cria<br />
garrafa que se transforma em<br />
vuvuzela<br />
“E chega a tempo?”<br />
Junio Melo<br />
Post: Agência MariaSãoPaulo<br />
terá dois novos sócios<br />
“Sucesso lá!”<br />
M Carolina Stenico<br />
última Hora<br />
PESQUISA<br />
Sob o tema Infinito <strong>de</strong><br />
Possibilida<strong>de</strong>s, o 8º<br />
Congresso <strong>de</strong> Pesquisa, uma<br />
promoção da Abep, será<br />
realizado nesta segunda<br />
e terça-feira (<strong>11</strong> e 12),<br />
em São Paulo. Segundo<br />
Felipe Men<strong>de</strong>s, chairman<br />
do evento, a proposta é<br />
buscar caminhos eficientes<br />
para tratar e interpretar a<br />
avalanche <strong>de</strong> informações<br />
disponíveis sobre o<br />
consumidor extraídas<br />
<strong>de</strong> diversas fontes.<br />
GLOBAL<br />
Criação da AlmapBBDO, a<br />
ação Alfabeto do Brasil, para<br />
a Havaianas, será usada<br />
nas 121 lojas da marca em<br />
vários países. A campanha<br />
é composta por anúncios,<br />
painéis, estratégias em<br />
re<strong>de</strong>s sociais e OOH.<br />
dorinHo<br />
ENA<br />
João Livi, CEO da Talent<br />
Marcel, participou do<br />
Encontro Nacional <strong>de</strong><br />
Anunciantes no painel<br />
sobre criativida<strong>de</strong>. Sua<br />
conclusão: “Disputar<br />
a atenção e o afeto das<br />
pessoas é uma tarefa que<br />
exige muita análise, dados,<br />
mas não po<strong>de</strong> prescindir<br />
<strong>de</strong> traduções perfurantes<br />
e memoráveis. Seria como<br />
entrar <strong>de</strong>liberadamente em<br />
uma briga com uma das<br />
mãos atadas”.<br />
VAREJO<br />
Nesta terça e quarta-feira<br />
(12 e 13), será realizado o<br />
Brazilian Retail Week, no<br />
Hotel Transamérica, em<br />
São Paulo, com executivos<br />
<strong>de</strong> re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> varejo como<br />
Hortifruti, Telhanorte e<br />
Dafiti.<br />
4 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
ESTAMOS COMPLETANDO NOSSO ÁLBUM.<br />
LANÇAMENTO DA CAMPANHA<br />
PARA A COPA <strong>2018</strong> DO ITAÚ.<br />
LANÇAMENTO DA WEBSÉRIE<br />
“ENTRELINHAS”, COM 6 EPISÓDIOS<br />
ESTRELADOS PELO TITE.<br />
AÇÃO DE DIA DAS MÃES<br />
HOMENAGEANDO QUEM FAZ<br />
DIFERENÇA NA NOSSA VIDA.<br />
ITAÚ LEVA AS BIKES USADAS PELOS<br />
JOGADORES NA GRANJA COMARY<br />
PARA A TORCIDA PEDALAR NAS RUAS.<br />
CAMPANHA COM 26 FILMES<br />
FAZ A PERDIGÃO ACOMPANHAR<br />
A TORCIDA BRASILEIRA.<br />
WEBSÉRIE DA PERDIGÃO PERCORRE<br />
O BRASIL CONVOCANDO A TORCIDA<br />
A ACENDER A BRASA PELO BRASA.<br />
TRAGA SUA<br />
FIGURINHA<br />
PRA CÁ.<br />
LIGUE PRA<br />
GENTE:<br />
3054-9999<br />
CAMPANHA DE WALMART<br />
PARA A COPA <strong>2018</strong>.<br />
McDONALD’S PINTA O CAMINHO<br />
DO DRIVE-THRU DE VERDE<br />
E AMARELO PELA SELEÇÃO.
cannes<br />
Foi dada a largada: Brasil tem cinco<br />
finalistas em Glass e Innovation<br />
Africa, BETC, Grey, J. Walter Thompson e Ogilvy classificaram trabalhos<br />
na primeira divulgação <strong>de</strong> shortlists pelo festival, que começa no dia 18<br />
uma semana para o início da<br />
A 65ª edição do Festival Internacional<br />
<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes<br />
Lions, que será realizado entre<br />
os dias 18 e 22, na Riviera Francesa,<br />
o Brasil já garantiu cinco<br />
finalistas entre os shortlists<br />
divulgados pela organização.<br />
O país tem três peças classificadas<br />
em Glass e duas em Innovation<br />
Lions. Em Glass, a Africa é<br />
finalista com o trabalho #My-<br />
GameMyName, para Telefonica<br />
Vivo; a J. Walter Thompson está<br />
classificada com Pabllo Fan<br />
Feat, para Coca-Cola; e a Ogilvy<br />
com The Dress for Respect, para<br />
Schweeppes.<br />
Na competição Innovation<br />
Lions, a BETC São Paulo emplacou<br />
o trabalho Pôster Solúvel,<br />
para a Associação Habitat para<br />
a Humanida<strong>de</strong> Brasil. Trata-se<br />
<strong>de</strong> um projeto para combater os<br />
mosquitos transmissores da <strong>de</strong>ngue,<br />
zika e chikungunya. Os pôsteres<br />
especiais se dissolvem na<br />
Pôster Solúvel, da BETC, é um dos cases classificados em Innovation Lions<br />
Cannes Lions <strong>2018</strong> nem<br />
O começou e já é histórico,<br />
por abrigar o lançamento do<br />
livro The Art of Bran<strong>de</strong>d Entertainment,<br />
o primeiro escrito<br />
por jurados do festival. A obra<br />
nasceu do júri <strong>de</strong> Entertainment<br />
<strong>de</strong> 2017, presidido pelo<br />
brasileiro PJ Pereira, fundador<br />
e chairman criativo da Pereira<br />
& O’Dell. PJ editou o projeto,<br />
que tem textos <strong>de</strong> 15 profissionais,<br />
como os brasileiros Ricardo<br />
Dias, CMO da AB InBev no<br />
México, e Marcelo Pascoa, global<br />
head of brand marketing do<br />
Burger King. A i<strong>de</strong>ia surgiu da<br />
riqueza das discussões do júri.<br />
O grupo, que inclui criativos,<br />
executivos <strong>de</strong> agências, <strong>de</strong> relações<br />
públicas e profissionais <strong>de</strong><br />
entretenimento, sentiu neceschuva<br />
e matam o Ae<strong>de</strong>s Aegypti<br />
antes <strong>de</strong>le nascer, funcionando<br />
como uma armadilha. A outra<br />
campanha finalista brasileira na<br />
área é The Canceller, criada pela<br />
Grey para o Reclame Aqui.<br />
A organização <strong>de</strong> Cannes<br />
também divulgou o shortlist <strong>de</strong><br />
Titanium Lions, mas o Brasil não<br />
tem finalistas na área.<br />
passe dIGItaL<br />
Uma das novida<strong>de</strong>s do festival<br />
este ano é o Passe Digital.<br />
Livro escrito por jurados<br />
será lançado no festival<br />
Divulgação<br />
Por meio da plataforma, o usuário<br />
terá acesso aos conteúdos,<br />
ao vivo e gravado, com os <strong>de</strong>staques<br />
do festival. A produção e<br />
direção é feita pelos ex-diretores<br />
e produtores da BBC, Glenn Barton<br />
e Ian Russell, com reportagem<br />
li<strong>de</strong>rada pela jornalista britânica<br />
e apresentadora da BBC,<br />
Tina Daheley.<br />
A transmissão incluirá mais<br />
<strong>de</strong> 30 palestras, 150 entrevistas<br />
exclusivas com palestrantes selecionados<br />
no Palais e nos bastidores,<br />
e CMOs das principais<br />
marcas globais ao vivo no estúdio.<br />
O Passe Digital custa €99 por<br />
cinco dias <strong>de</strong> conteúdo do festival<br />
e a transmissão será acessada<br />
por um login online. “Este novo<br />
passe permitirá que mais marcas<br />
e empresas vivenciem o trabalho<br />
criativo <strong>de</strong> classe mundial e <strong>de</strong>scubram<br />
o po<strong>de</strong>r da criativida<strong>de</strong><br />
para impulsionar o crescimento<br />
dos negócios”, disse José Papa,<br />
diretor do Cannes Lions.<br />
sida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ir além dos Leões. “É<br />
muito raro ter um grupo como<br />
esse sentado para discutir e nós<br />
juntamos as experiências”, diz<br />
PJ. O livro é dividido em quatro<br />
partes: Necessida<strong>de</strong>, que fala da<br />
utilida<strong>de</strong> e urgência do bran<strong>de</strong>d<br />
entertainment; Arte, sobre<br />
a parte criativa; Oportunida<strong>de</strong>s,<br />
sobre áreas que não foram<br />
bem aproveitadas; e Negócio,<br />
sobre estrutura e benefícios <strong>de</strong><br />
parcerias. “Tem um capítulo só<br />
<strong>de</strong> games, uma das áreas que<br />
mais crescem. A indústria está<br />
comendo mosca.” Editado pela<br />
Peter Owen Publishers, <strong>de</strong> Londres,<br />
ele está em pré-venda na<br />
Amazon, no topo da categoria<br />
Media & Commucations Industry.<br />
O lançamento em Cannes<br />
será dia 19.<br />
Divulgacão<br />
The Art of Bran<strong>de</strong>d Entertainment:<br />
iniciativa nasceu do júri <strong>de</strong> 2017<br />
6 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
CANNES<br />
“Receber um<br />
Leão dá muita<br />
credibilida<strong>de</strong>”<br />
Marçal Neto/Divulgação<br />
Pela primeira vez no júri do Cannes Lions,<br />
Giovanni Vannucchi representará o Brasil<br />
na competição Design. Sócio-diretor da Oz<br />
Estratégia+Design, ele afirma que um dos<br />
maiores <strong>de</strong>safios da área é a introdução <strong>de</strong> tecnologia<br />
<strong>de</strong> maneira pertinente com o projeto <strong>de</strong>senvolvido,<br />
o que exige uma atualização constante dos<br />
profissionais. “O bom <strong>de</strong>sign é aquele que consegue<br />
se conectar emocionalmente com seu público,<br />
sempre com um altíssimo grau <strong>de</strong> execução”.<br />
Nesta entrevista, Vannucchi também fala sobre a<br />
importância <strong>de</strong> Cannes para a indústria e o valor<br />
<strong>de</strong> ganhar um Leão. “Por todo rigoroso processo <strong>de</strong><br />
avaliação e premiação, receber um Leão dá muita<br />
credibilida<strong>de</strong> e valor para a agência premiada”.<br />
Giovanni Vannucchi: “O <strong>de</strong>sign tem assumido uma importância cada vez maior”<br />
KELLY DORES<br />
JÚRIS<br />
Já participei <strong>de</strong> outros júris<br />
internacionais. Sempre é<br />
muito interessante, pois você<br />
tem a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entrar<br />
em contato com muitos trabalhos<br />
que, <strong>de</strong> outra forma, não<br />
necessariamente teria acesso.<br />
Alguns dos júris <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign<br />
dos quais tenho participado<br />
são exclusivamente online e<br />
assim per<strong>de</strong>mos essa oportunida<strong>de</strong><br />
única <strong>de</strong> compartilhar<br />
diretamente experiências e<br />
conhecimento com os outros<br />
profissionais “ao vivo”.<br />
SELEÇÃO<br />
Pela importância do Cannes<br />
Lions, os projetos enviados<br />
pelas agências vêm <strong>de</strong> uma rigorosa<br />
seleção do que melhor<br />
elas produziram nesse último<br />
ano. Dessa forma, espero ver o<br />
top do <strong>de</strong>sign mundial.<br />
DESIGN<br />
O <strong>de</strong>sign tem assumido uma<br />
importância cada vez maior,<br />
não só para as empresas, mas,<br />
com certeza, para a socieda<strong>de</strong>.<br />
Desta forma, enten<strong>de</strong>r cada<br />
vez mais profundamente o público<br />
com quem vai se comunicar<br />
e a partir daí criar trabalhos<br />
realmente relevantes é um<br />
gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio. E a introdução<br />
<strong>de</strong> tecnologia <strong>de</strong> maneira pertinente<br />
com o projeto <strong>de</strong>senvolvido<br />
exige uma atualização<br />
constante dos profissionais.<br />
CONEXÃO EMOCIONAL<br />
O que buscamos, nas várias<br />
áreas do <strong>de</strong>sign, é que a experiência<br />
do público seja única e<br />
relevante. Desta forma, o bom<br />
<strong>de</strong>sign é aquele que consegue<br />
se conectar emocionalmente<br />
com seu público, sempre com<br />
um altíssimo grau <strong>de</strong> execução:<br />
uma excelente i<strong>de</strong>ia, inovadora,<br />
com solução impecável.<br />
Trata-se <strong>de</strong> <strong>de</strong>scobrir no<br />
meio <strong>de</strong> todo o <strong>de</strong>sign feito o<br />
que realmente não é só correto,<br />
mas surpreen<strong>de</strong>.<br />
TENDÊNCIA<br />
Pelo que tenho visto até<br />
“Cannes<br />
Lions é uma<br />
oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> networking<br />
po<strong>de</strong>rosa”<br />
agora, no prejulgamento online,<br />
soluções em que a tecnologia<br />
tem um papel muito<br />
importante na experiência do<br />
público estão aparecendo com<br />
muita frequência, como uma<br />
tendência.<br />
CREDIBILIDADE<br />
Cannes Lions é uma oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> networking<br />
po<strong>de</strong>rosa, pois você tem a<br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> encontrar<br />
profissionais <strong>de</strong> várias partes<br />
do mundo, e com reconhecida<br />
atuação em seus países<br />
<strong>de</strong> origem. Temos também<br />
os prêmios: por todo rigoroso<br />
processo <strong>de</strong> avaliação e premiação,<br />
receber um Leão dá<br />
muita credibilida<strong>de</strong> e valor<br />
para a agência premiada. E,<br />
por fim, o conteúdo das palestras<br />
é excepcional, pois não se<br />
restringe ao mundo da comunicação,<br />
trazendo conferencistas<br />
das mais diversas áreas<br />
<strong>de</strong> atuação: po<strong>de</strong> ser um músico,<br />
um monge, um ator...<br />
OPORTUNIDADE<br />
Como representante do<br />
Brasil no Comitê Assessor da<br />
Bienal Iberoamericana <strong>de</strong><br />
Design, <strong>de</strong> Madri, tenho tido<br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ver o muito<br />
do que se tem produzido.<br />
Além disso, a internet também<br />
te possibilita um olhar amplo.<br />
A soma <strong>de</strong> várias <strong>de</strong>ssas experiências<br />
te dá um background<br />
que permite enten<strong>de</strong>r o que<br />
realmente é um projeto que se<br />
<strong>de</strong>staca em meio a tudo que se<br />
tem produzido.<br />
RECONHECIMENTO<br />
Mesmo tendo participado<br />
<strong>de</strong> outros júris e <strong>de</strong> ser convidado<br />
a dar palestras em vários<br />
eventos, nacionais e internacionais,<br />
essa indicação (ao<br />
júri <strong>de</strong> Cannes), com certeza,<br />
sinaliza um significativo reconhecimento<br />
<strong>de</strong> minha carreira<br />
profissional, uma vez que<br />
estamos falando do principal<br />
festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> do planeta.<br />
É, ao mesmo tempo uma<br />
gran<strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong>, uma<br />
vez que estou representando o<br />
Brasil nessa categoria.<br />
8 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
CANNES<br />
“Os trabalhos<br />
em Music são<br />
muito variados”<br />
Marçal Neto/Divulgação<br />
Sócio-fundador da Satélite Áudio, Kito Siqueira<br />
é o jurado brasileiro em Entertainment Lions<br />
for Music. Ele <strong>de</strong>staca que os trabalhos na<br />
competição po<strong>de</strong>m ter tantos comerciais,<br />
discos, vi<strong>de</strong>oclipes ou faixas para streaming.<br />
Para Siqueira, a música tem muitos po<strong>de</strong>res:<br />
po<strong>de</strong> emocionar, alegrar, ser divertida e triste, e<br />
na propaganda ajuda para que uma mensagem<br />
seja fixada <strong>de</strong> maneira intuitiva e abrangente. “As<br />
melodias ficam em nossa memória por muito tempo<br />
e isso traz uma gran<strong>de</strong> absorção da comunicação”.<br />
Nesta entrevista, o profissional fala sobre outros<br />
júris que já participou e das suas expectativas para<br />
a estreia como jurado do festival que “é a referência<br />
<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> em nosso mercado”.<br />
Kito Siqueira: “Cannes está buscando mudar e se tornar cada vez mais atualizado”<br />
kelly dores<br />
EXPERIÊNCIA<br />
Já participei <strong>de</strong> alguns júris<br />
internacionais e foram ótimas<br />
experiências. Fiz parte do júri<br />
no D&AD, na categoria <strong>de</strong> Music<br />
Vi<strong>de</strong>os. Lá foi uma gran<strong>de</strong><br />
experiência <strong>de</strong>vido ao altíssimo<br />
nível <strong>de</strong> material inscrito e<br />
com discussão e critérios bem<br />
<strong>de</strong>finidos e altos, com toda a<br />
preocupação em manter o nível<br />
e qualida<strong>de</strong> do festival. Fiz<br />
parte também do júri <strong>de</strong> audio/music/interactive/digital<br />
no Ciclope International Film<br />
Craft, em Berlim. Novamente<br />
também um alto nível <strong>de</strong> discussão<br />
e trabalhos. Além <strong>de</strong>ssas<br />
experiências, já fui duas<br />
vezes mentor no SXSW no<br />
Music Festival, que me proporcionou<br />
conhecer e ajudar<br />
profissionais e estudantes.<br />
TRABALHOS<br />
Os trabalhos na categoria <strong>de</strong><br />
Music Entertainment são muito<br />
variados e po<strong>de</strong>m ter tanto<br />
comerciais, discos, vi<strong>de</strong>oclipes,<br />
faixas para streaming etc.<br />
Todas as formas <strong>de</strong> contato e<br />
interação <strong>de</strong> música com marcas/artistas/causas<br />
para comunicar.<br />
Sempre em Cannes<br />
temos um alto nível <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
criativa.<br />
JULGAMENTO<br />
O maior <strong>de</strong>safio é enten<strong>de</strong>r<br />
os diferentes contextos nos<br />
quais as peças foram concebidas<br />
e veiculadas, enten<strong>de</strong>r<br />
como cada cultura e mercado<br />
absorve e trata os diferentes<br />
estilos e sonorida<strong>de</strong>s musicais.<br />
E avaliar se essa comunicação<br />
foi inovadora, criativa.<br />
MÚSICA<br />
A música tem muitos po<strong>de</strong>res:<br />
po<strong>de</strong> emocionar, alegrar,<br />
ser divertida, triste, tem possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ter letras, com<br />
uma mensagem clara e ainda<br />
traz todo o contexto musical<br />
para que uma mensagem seja<br />
fixada <strong>de</strong> maneira intuitiva e<br />
abrangente. As melodias ficam<br />
em nossa memória por<br />
muito tempo e isso traz uma<br />
gran<strong>de</strong> absorção da comunicação.<br />
Lembro-me <strong>de</strong> jingles<br />
da minha infância que até hoje<br />
“Sempre em<br />
CanneS temoS<br />
um alto nível<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
Criativa”<br />
estão na minha memória, muitas<br />
<strong>de</strong>ssas companhias nem<br />
existem mais, mas as músicas<br />
ficaram em mim até hoje.<br />
TENDÊNCIAS<br />
Existe uma busca por caminhos<br />
inovadores que consigam<br />
engajar as pessoas <strong>de</strong><br />
uma maneira que seja divertida.<br />
No nome da categoria já<br />
tem o “Entertainment”, que<br />
<strong>de</strong>ixa claro que essa comunicação<br />
tem <strong>de</strong> transcen<strong>de</strong>r<br />
os formatos convencionais e<br />
passar a ser algo da cultura<br />
pop, digital, que faça parte<br />
<strong>de</strong> como aquilo entreteve as<br />
pessoas que foram impactadas<br />
pela obra. Ser inovador,<br />
porém mantendo a busca pela<br />
qualida<strong>de</strong> musical.<br />
AJUSTES<br />
Cannes é, sem dúvida, o<br />
mais importante e reconhecido<br />
festival do mundo e é a<br />
referência <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> em<br />
nosso mercado, porém mesmo<br />
Cannes está buscando mudar<br />
e se tornar cada vez mais<br />
atualizado. Acho importante<br />
o festival buscar inspirações<br />
em outros eventos para trazer<br />
o melhor. Penso que o crescimento<br />
do SXSW, Clio e D&AD<br />
ajudou nesses ajustes que o<br />
festival fez nos últimos anos,<br />
tornando-se cada vez mais relevante<br />
ao mercado.<br />
PREPARATIvOS<br />
Já estou participando do<br />
julgamento online e são muitas<br />
horas <strong>de</strong> material para<br />
avaliar. É muito importante<br />
esse momento em que começamos<br />
a conhecer e pesquisar<br />
os trabalhos que estarão sendo<br />
julgados. Além disso, normalmente<br />
eu assisto muitos<br />
clipes/apresentações/filmes.<br />
Estou apren<strong>de</strong>ndo muito com<br />
o processo e os trabalhos que<br />
estou em contato. Em Cannes,<br />
será muito bom po<strong>de</strong>r<br />
conhecer vários profissionais<br />
do mundo, passar uma semana<br />
analisando, vendo a fundo<br />
a questão da produção musical.<br />
Isso é uma <strong>de</strong>lícia, afinal<br />
é o que gosto <strong>de</strong> fazer na vida,<br />
e será <strong>de</strong>licioso fazer isso na<br />
beira do Mediterrâneo.<br />
10 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
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e mais 300 pessoas,<br />
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Projeto Alfabetização Cidadã
CannEs<br />
Enxergar o futuro<br />
do mobile requer<br />
observar a China<br />
A<br />
história <strong>de</strong> Fábio Simões, diretor-executivo<br />
<strong>de</strong> criação da FCB Brasil, com o Festival<br />
Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes<br />
Lions é antiga. Há quase duas décadas,<br />
no ano 2000, o profissional fazia a sua estreia no<br />
evento ao ser um dos jovens selecionados para<br />
representar o país no projeto Young Lions Brazil.<br />
Depois <strong>de</strong> cinco anos, o criativo escrevia mais uma<br />
importante página em sua trajetória profissional na<br />
Riviera Francesa ao ser jurado na categoria Cyber.<br />
Agora, Simões se prepara para mais um <strong>de</strong>safio: vai<br />
julgar peças na área Mobile, cuja tarefa já está se<br />
ambientando, pois prejulga online os trabalhos <strong>de</strong><br />
um dos segmentos que mais crescem na premiação.<br />
Veja a seguir os principais trechos da entrevista.<br />
Fábio Simões: “Mesmo <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> 64 anos, o festival continua sendo uma referência”<br />
Divulgação<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
ExpECtativa<br />
A minha expectativa é altíssima<br />
para este ano e não po<strong>de</strong>ria<br />
ser diferente, visto que esta<br />
é a categoria que mais cresce no<br />
festival em termos <strong>de</strong> volume,<br />
varieda<strong>de</strong> e qualida<strong>de</strong> dos trabalhos.<br />
Além disso, tenho certeza<br />
que a conversa que terei<br />
com os outros jurados vai ser<br />
uma das partes mais proveitosas<br />
da experiência, porque são<br />
<strong>de</strong>z criativos <strong>de</strong> diversas áreas,<br />
cada um <strong>de</strong>les buscando uma<br />
forma <strong>de</strong> reinventar as suas<br />
agências e o próprio negócio<br />
dos seus clientes.<br />
CasEs<br />
Já estou julgando há duas semanas,<br />
mas nesta primeira fase<br />
a sensação é sempre <strong>de</strong> que não<br />
tem nada muito legal inscrito,<br />
porque a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> trabalhos<br />
é muito gran<strong>de</strong>. E cada<br />
um dos <strong>de</strong>z jurados vê só uma<br />
parte dos trabalhos inscritos.<br />
Dos trabalhos que eu conheço<br />
e sei que têm gran<strong>de</strong>s chances,<br />
o que eu mais aposto é o projeto<br />
do Banco Next, <strong>de</strong>senvolvido<br />
pela R/GA <strong>de</strong> São Paulo.<br />
É um projeto supercomplexo e<br />
completo, tanto como i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> produto<br />
como qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> craft e forma<br />
<strong>de</strong> ven<strong>de</strong>r. Mostra que o<br />
trabalho das agências po<strong>de</strong> ser<br />
muito mais estratégico do que<br />
só comunicar.<br />
DifErEnCial<br />
Primeiro precisa ter o básico,<br />
um insight criativo novo,<br />
seja para a criação <strong>de</strong> uma nova<br />
tecnologia ou para uma campanha.<br />
Afinal, estamos em Cannes<br />
e não na CES (Consumer<br />
Electronics Show). Precisa ter<br />
também o entendimento da<br />
forma como usamos a plataforma,<br />
pois o celular não só mudou<br />
os formatos <strong>de</strong> entrega da<br />
mensagem, mas alterou também<br />
como nos relacionamos<br />
com as marcas. E ainda precisa<br />
ter sido criado com o celular no<br />
centro da i<strong>de</strong>ia. Vários projetos<br />
geniais são inscritos em categorias<br />
que nem sempre são o<br />
melhor veículo para transmitir<br />
aquela i<strong>de</strong>ia.<br />
pouCo potEnCial<br />
Acho que poucos trabalhos<br />
têm chances <strong>de</strong> trazer Leões<br />
para o Brasil, mas acredito que<br />
esses trabalhos vão trazer mais<br />
Leões que no ano passado. E<br />
isso é um sinal que temos <strong>de</strong><br />
colocar mais esforços em <strong>de</strong>senvolver<br />
projetos inovadores<br />
“Nesta primeira<br />
fase, a seNsação<br />
é sempre <strong>de</strong> que<br />
Não tem Nada<br />
muito legal<br />
iNscrito”<br />
para mobile. Agências, clientes,<br />
produtoras e plataformas têm<br />
<strong>de</strong> trabalhar juntos para gerar<br />
mais briefings e arriscar mais.<br />
Esse é um meio que se renova<br />
a cada dia e, se não mudarmos<br />
totalmente a forma <strong>de</strong> trabalhar,<br />
vamos per<strong>de</strong>r a relevância<br />
na competição pela atenção e<br />
pelo tempo do consumidor.<br />
futuro<br />
Para enxergar o futuro do<br />
mobile basta olhar a China.<br />
Em nenhum outro lugar do<br />
mundo a interação entre as<br />
plataformas, o uso <strong>de</strong> dados<br />
e o avanço da tecnologia é tão<br />
gran<strong>de</strong> quanto por lá. Realida<strong>de</strong><br />
aumentada, mobile wallet,<br />
chatbots, lojas automatizadas,<br />
social shopping, pense em alguma<br />
inovação e ela está sendo<br />
implementada e testada em<br />
milhões <strong>de</strong> telefones na China.<br />
Po<strong>de</strong> parecer um contrassenso,<br />
mas inclusive na questão <strong>de</strong><br />
privacida<strong>de</strong> e proprieda<strong>de</strong> dos<br />
dados temos <strong>de</strong> observar o que<br />
eles estão fazendo, não necessariamente<br />
para seguir o exemplo,<br />
mas para enten<strong>de</strong>r melhor<br />
como lidar com essa questão.<br />
A nova iniciativa do ranking<br />
social, implementada pelo governo<br />
chinês em parceria com a<br />
Alipay, é um exemplo que parece<br />
ter sido extraído do seriado<br />
Black Mirror, mas que já é uma<br />
realida<strong>de</strong> que muitos chineses<br />
estão vivendo.<br />
inspiração<br />
Mesmo <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> 64 anos,<br />
o festival continua sendo uma<br />
referência, ainda mais agora<br />
que ampliou muito a sua área<br />
<strong>de</strong> atuação. Além da multiplicida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> meios, nós vemos<br />
também trabalhos <strong>de</strong> regiões<br />
como Ásia e Oriente Médio que<br />
trazem um novo olhar e novas<br />
soluções que estão passando a<br />
ser referência para o Oci<strong>de</strong>nte.<br />
Cabe a quem for curioso e não<br />
enxergar a viagem como férias<br />
glamourosas na Riviera, porque<br />
quem estiver lá com essa cabeça<br />
provavelmente será parte do<br />
grupo que ficará para trás na revolução<br />
do mercado.<br />
12 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
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CANNES<br />
“O festival<br />
levanta a<br />
nossa capivara”<br />
Marçal Neto/Divulgação<br />
Estreante em Cannes, Laura Esteves se<br />
consi<strong>de</strong>ra uma jurada CDF e fala que estudou<br />
todos os Leões <strong>de</strong> 2016 e 2017 em Film,<br />
área que vai julgar, “para me lembrar do<br />
sarrafo do festival”. Empolgada com a oportunida<strong>de</strong>,<br />
a diretora <strong>de</strong> criação da Y&R conta que estar no<br />
júri <strong>de</strong> Film do Cannes Lions é a maior alegria e<br />
reconhecimento que um dia po<strong>de</strong>ria <strong>de</strong>sejar. “São<br />
pouquíssimas vagas: 12 homens e 5 mulheres que<br />
passaram por um rigoroso teste <strong>de</strong> seleção em<br />
argumentação, fluência em inglês, talento e histórico<br />
em prêmios”. Nesta edição, Cannes recebeu mais<br />
<strong>de</strong> cinco mil inscrições em Film. Confira a seguir<br />
o que a criativa fala sobre sua preparação para o<br />
julgamento e expectativas em relação aos trabalhos.<br />
Laura Esteves: “Vi o material <strong>de</strong> muitos colegas do Brasil para saber <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r o país”<br />
KELLY DORES<br />
RESPONSABILIDADE<br />
Ser jurada em Cannes é uma<br />
gran<strong>de</strong> honra. Ter esta oportunida<strong>de</strong><br />
na categoria Film então<br />
nem se fala. Desta forma,<br />
a expectativa é altíssima. E do<br />
mesmo tamanho é a responsabilida<strong>de</strong>.<br />
Já participei <strong>de</strong> outros<br />
júris internacionais e, cada vez<br />
que tenho a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
participar, vejo que aprendo<br />
mais e me <strong>de</strong>sempenho melhor<br />
no próximo. É uma chance <strong>de</strong><br />
conhecer pessoas extremamente<br />
talentosas e apren<strong>de</strong>r sobre a<br />
dinâmica e comportamento dos<br />
jurados. Como cada um se expressa,<br />
argumenta, conquista<br />
os outros jurados. É uma aula.<br />
CANDIDATOS<br />
Alguns trabalhos, como Ti<strong>de</strong><br />
Ads, já vêm premiados <strong>de</strong> outros<br />
festivais e chegam forte em<br />
Cannes. Mas sempre existem<br />
as surpresas, aquele play que a<br />
gente não dá nada no começo,<br />
mas acaba se tornando nosso<br />
favorito.<br />
CRITÉRIOS<br />
A quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> material<br />
inscrito em filme é gran<strong>de</strong>. Este<br />
ano, temos mais <strong>de</strong> 5 mil inscrições<br />
em peças que vão <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
comerciais <strong>de</strong> 30 segundos a<br />
longas <strong>de</strong> uma hora e quarenta<br />
e dois minutos. Em uma sessão<br />
tão extensa, imagino que<br />
o <strong>de</strong>safio seja manter o mesmo<br />
critério e disposição do primeiro<br />
comercial ao último. Para<br />
manter o critério, revi todos os<br />
vencedores e shortlists <strong>de</strong> 2016<br />
e 2017. Sempre que tenho uma<br />
dúvida na votação me lembro<br />
do que vi e consigo me balizar<br />
sobre o que realmente é bom.<br />
EXCELÊNCIA<br />
Alcançar a excelência em um<br />
filme é uma combinação especial<br />
<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia, produção, um<br />
argumento novo, um insight<br />
fresco e outros ingredientes<br />
subjetivos que fazem a gente<br />
rir ou se emocionar. Tirar uma<br />
<strong>de</strong>stas emoções da gente tem<br />
muito valor. Como redatora, eu<br />
me encanto com filmes <strong>de</strong> texto<br />
puro que os argentinos fazem<br />
tão bem.<br />
RECURSOS<br />
Entre as gran<strong>de</strong>s tendências<br />
da área, vemos o bom uso dos<br />
formatos respeitando e tirando<br />
o melhor da linguagem <strong>de</strong> cada<br />
meio. Já passamos da fase em<br />
que o formato pelo formato era<br />
a i<strong>de</strong>ia. Hoje os recursos estão<br />
disponíveis e conhecidos por<br />
“Como redatora,<br />
eu me enCanto Com<br />
filmes <strong>de</strong> texto<br />
puro que<br />
os argentinos<br />
fazem tão bem”<br />
todos. Sobressai quem utiliza<br />
cada um <strong>de</strong>stes <strong>de</strong> um jeito<br />
mais novo.<br />
CANNES<br />
Em algumas categorias,<br />
como inovação, Cannes tem<br />
concorrentes fortes, como o<br />
SXSW. Mas em filme, que é a<br />
minha categoria, Cannes será<br />
sempre Cannes.<br />
jURADA CDF<br />
Pelo privilégio e responsabilida<strong>de</strong>,<br />
sou a jurada CDF. Estu<strong>de</strong>i<br />
todos Leões <strong>de</strong> 2016 e 2017<br />
para me lembrar do sarrafo do<br />
festival. Em seguida fui acompanhando<br />
tudo que tem se <strong>de</strong>stacado<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> SuperBowl, One<br />
Show e D&AD. Vi o material <strong>de</strong><br />
muitos colegas do Brasil para<br />
saber <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r nosso país. E comecei<br />
o julgamento online das<br />
460 peças que já temos disponíveis<br />
para avaliação do long list.<br />
No site da votação, existe uma<br />
barra em que você po<strong>de</strong> comparar<br />
o seu <strong>de</strong>sempenho na votação<br />
em relação aos outros jurados.<br />
Virei a louca da barrinha<br />
para ser extremamente pontual<br />
e respeitosa com as regras. Meu<br />
marido olha para mim <strong>de</strong> fone<br />
o fim <strong>de</strong> semana todo e pergunta:<br />
“Você quis tanto isto que eu<br />
achei que era divertido... Você<br />
enten<strong>de</strong>u que está todo mundo<br />
avaliando os comerciais e não<br />
você como jurada, né?” Tenho<br />
um ca<strong>de</strong>rninho em que anoto<br />
os preferidos. Muitas das i<strong>de</strong>ias<br />
caem neste momento do julgamento<br />
online. É importante<br />
me lembrar <strong>de</strong> cada um <strong>de</strong>les<br />
quando chegar lá.<br />
PARTICIPAÇÃO<br />
Acho que é a maior alegria<br />
e reconhecimento que eu po<strong>de</strong>ria<br />
um dia <strong>de</strong>sejar. São pouquíssimas<br />
vagas: 12 homens e<br />
5 mulheres que passaram por<br />
um rigoroso teste <strong>de</strong> seleção<br />
em argumentação, fluência em<br />
inglês, talento e histórico em<br />
prêmios. O festival levanta a<br />
nossa capivara local e internacionalmente.<br />
Passar neste teste<br />
já é em si um gran<strong>de</strong> prêmio.<br />
Vejo aquele listão dos jurados<br />
do mundo todo e penso que é<br />
difícil ter alguém ali que <strong>de</strong>sejou<br />
isto mais que eu.<br />
14 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
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pRêmios<br />
Festa do Colunistas homenageia<br />
os vencedores do Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />
Cerimônia <strong>de</strong> premiação contou com a presença <strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong><br />
agências, anunciantes, veículos, produtoras e outros players do mercado<br />
Equipe da NBS, que conquistou o Gran<strong>de</strong> Prêmio <strong>de</strong> Agência do Ano, comparece em peso para receber a homenagem<br />
“O COlunistas<br />
RiO é O gRan<strong>de</strong><br />
eventO dO<br />
meRCadO lOCal”<br />
No último dia 5, no Rio <strong>de</strong><br />
Janeiro, foi realizada a cerimônia<br />
<strong>de</strong> premiação do Colunistas<br />
RJ. O evento contou com<br />
mais <strong>de</strong> 220 pessoas do mercado<br />
<strong>de</strong> comunicação entre agências,<br />
anunciantes, veículos,<br />
produtoras e outros players.<br />
Além <strong>de</strong> celebrar os vencedores,<br />
a festa reuniu todo o<br />
mercado para trocar i<strong>de</strong>ias e<br />
referências.<br />
“O Colunistas Rio é o gran<strong>de</strong><br />
evento do mercado local,<br />
não apenas sob o ponto <strong>de</strong><br />
vista <strong>de</strong> premiação, mas também<br />
e principalmente promove<br />
o networking”, afirmou<br />
Marcio Ehrlich, que presidiu o<br />
júri <strong>de</strong>ste ano do prêmio.<br />
A gran<strong>de</strong> atração da noite<br />
foi a NBS, que conquistou o<br />
Gran<strong>de</strong> Prêmio <strong>de</strong> Agência <strong>de</strong><br />
Comunicação do Ano.<br />
Outro GP, o <strong>de</strong> Publicitário<br />
do Ano, ficou com Flávio Cor<strong>de</strong>iro<br />
(Bin<strong>de</strong>r), e o <strong>de</strong> Profissional<br />
<strong>de</strong> Propaganda do Ano,<br />
com Carlos André Eyer (NBS).<br />
A Petrobras Distribuidora<br />
ficou com o Gran<strong>de</strong> Prêmio <strong>de</strong><br />
Anunciante do Ano.<br />
Outros <strong>de</strong>staques da edição<br />
da premiação <strong>de</strong>ste ano foram<br />
a Artplan, pela comemoração<br />
<strong>de</strong> seus 50 anos, mantendo-se<br />
entre as maiores e mais criativas<br />
agências do país; Miami<br />
Ad School, por seu crescimento,<br />
agora como escola<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte, ajudando no<br />
<strong>de</strong>senvolvimento dos novos<br />
profissionais <strong>de</strong> comunicação<br />
do Rio <strong>de</strong> Janeiro; Omar “Catito”<br />
Peres, que relançou o Jornal<br />
do Brasil.<br />
O Colunistas também premiou<br />
outros segmentos da comunicação,<br />
como, por exemplo,<br />
a Empresa <strong>de</strong> Promo e<br />
Live Marketing do Ano. Esse<br />
GP ficou com a Infoglobo.<br />
Já o prêmio <strong>de</strong> Empresário<br />
ou Dirigente <strong>de</strong> Promo e Live<br />
Marketing do ano foi para Luiz<br />
Calainho; e o <strong>de</strong> Profissional<br />
<strong>de</strong> Promo e Live Marketing do<br />
Ano, para Ricardo Leme Lopes<br />
(Geometry Global).<br />
E o Cliente <strong>de</strong> Promo e Live<br />
Marketing do Ano, com RIOgaleão.<br />
Já os <strong>de</strong>staques da<br />
área ficaram com Marcelo Alves,<br />
por ações <strong>de</strong>senvolvidas<br />
como presi<strong>de</strong>nte da Riotur,<br />
em favor do crescimento do<br />
turismo no Rio <strong>de</strong> Janeiro; e<br />
Roberto Medina, por sua li<strong>de</strong>rança<br />
na implementação do<br />
calendário <strong>de</strong> eventos Rio <strong>de</strong><br />
Janeiro a Janeiro.<br />
O Veículo Impresso do Ano,<br />
para os jurados do Prêmio, foi<br />
o jornal O Globo; e eletrônico,<br />
a Band News FM. Já o GP <strong>de</strong><br />
Empresa <strong>de</strong> Mídia Exterior foi<br />
para a Clear Channel.<br />
O Colunistas também premiou<br />
a área técnica, cujo Melhor<br />
Desempenho em Produção<br />
<strong>de</strong> Fonogramas ficou com<br />
a Nova Onda.<br />
Flavio Cor<strong>de</strong>iro, sócio da Bin<strong>de</strong>r, recebeu o GP <strong>de</strong> Publicitário do Ano<br />
Marcio Ehrlich e Carlos André Eyer (NBS), Profissional <strong>de</strong> Propaganda do Ano<br />
Fotos: Divulgação<br />
16 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
meRcAdo<br />
Brasil integra ranking global <strong>de</strong><br />
gran<strong>de</strong>s players da indústria <strong>de</strong> PR<br />
FSB, Inpress, CDI, Approach e RMA são as agências <strong>de</strong> maior receita<br />
no levantamento da Holmes Report; EUA li<strong>de</strong>ram lista com a E<strong>de</strong>lman<br />
Integração com o digital e diversificação <strong>de</strong> portfólio são trunfos das agências brasileiras <strong>de</strong> PR que integram ranking global<br />
Danúbia Paraizo<br />
As transformações digitais<br />
têm impactado o mercado<br />
<strong>de</strong> comunicação como um todo<br />
e não po<strong>de</strong>ria ser diferente<br />
na indústria <strong>de</strong> relações públicas.<br />
A boa notícia é que os<br />
players que assimilaram esse<br />
contexto em seu dia a dia, e,<br />
sobretudo, no planejamento<br />
estratégico dos clientes têm<br />
alcançado mais relevância e<br />
<strong>de</strong>sempenho. É o que aponta<br />
o ranking global da Holmes<br />
Report, divulgado na semana<br />
passada.<br />
A temporada 2017-<strong>2018</strong> foi<br />
<strong>de</strong> crescimento, ainda que tímido,<br />
no segmento <strong>de</strong> PR. Levantamento<br />
com 400 agências<br />
mostrou que o mercado cresceu<br />
5%, com receita <strong>de</strong> US$ 15<br />
bilhões.<br />
No topo da lista figuram<br />
operações norte-americanas,<br />
como E<strong>de</strong>lman (1ª colocada),<br />
Weber Shandwick (2ª) e Fleishman-<br />
Hillard (3ª), além <strong>de</strong> empresas<br />
europeias, como a francesa<br />
MSL (6ª). Mas as agências<br />
brasileiras também têm ocupado<br />
papel relevante, principalmente,<br />
por terem crescido<br />
acima da média mundial.<br />
O crescimento do mercado<br />
foi orientado, sobretudo, pelas<br />
agências <strong>de</strong> médio porte. Enquanto<br />
as empresas que integram<br />
o top 10 foram responsáveis<br />
por apenas 0,9% do crescimento<br />
total, companhias menores, com<br />
faturamento entre US$ 50 milhões<br />
e US$ 250 milhões impulsionaram<br />
crescimento <strong>de</strong> 6,1%.<br />
Nesse bolo figura uma agência<br />
brasileira. A FSB foi a empresa<br />
nacional melhor colocada, na 32ª<br />
posição, registrando receita <strong>de</strong><br />
US$ 64,4 milhões em 2017. Segundo<br />
Flavio Ribeiro <strong>de</strong> Castro,<br />
sócio da companhia, o <strong>de</strong>sempenho<br />
se dá principalmente pelos<br />
investimentos em tecnologia,<br />
inovação e processos internos,<br />
como a criação <strong>de</strong> políticas <strong>de</strong><br />
compliance. Com 200 clientes fixos,<br />
boa parte, nos setores <strong>de</strong> Infraestrutura,<br />
Telecomunicações,<br />
Financeiro/Investimentos, Varejo/Consumo<br />
e Governo, a companhia<br />
tem atuação não apenas em<br />
PR, mas mantém <strong>de</strong>partamento<br />
específico para publicida<strong>de</strong>,<br />
pesquisa e mídia, entre outros.<br />
A diversificação <strong>de</strong> portfólio tem<br />
contribuído para uma entrega<br />
mais 360, além <strong>de</strong> manter todas<br />
as soluções <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa.<br />
No ranking figuram outras<br />
quatro agências brasileiras. O<br />
Grupo Inpress foi o segundo melhor<br />
colocado, na 58ª posição.<br />
Faturou US$ 34,6 milhões, queda<br />
<strong>de</strong> 13,1% em relação a 2017. Já a<br />
Approach aparece em 193º lugar,<br />
com queda <strong>de</strong> 1% em relação a<br />
2017. A empresa faturou o valor<br />
<strong>de</strong> US$ 7,8 milhões no ano passado,<br />
queda <strong>de</strong> 1% em relação ao<br />
ano anterior.<br />
“A diversificAção<br />
<strong>de</strong> portfólio<br />
tem contribuído<br />
pArA umA entregA<br />
mAis 360”<br />
Steve Debenport/iStock<br />
AcimA dA médiA<br />
Duas agências contrariaram<br />
a lógica do mercado mundial<br />
e tiveram crescimento expressivo.<br />
O grupo CDI Comunicação<br />
e Marketing aparece na<br />
posição 180, com crescimento<br />
<strong>de</strong> 3,4%, fechando o período<br />
com receita <strong>de</strong> US$ 8,6<br />
milhões. Segundo Henrique<br />
Repiso, diretor-executivo da<br />
companhia, a ampliação <strong>de</strong><br />
sua área digital com aquisição<br />
<strong>de</strong> novas ferramentas para o<br />
<strong>de</strong>senvolvimento do trabalho<br />
<strong>de</strong> relacionamento com influenciadores<br />
foi um dos fatores<br />
para o fortalecimento da<br />
agência. A empresa também<br />
expandiu os negócios com a<br />
chegada da agência Bowie,<br />
especializada em inbound<br />
marketing e lançamento da<br />
Dialogus, empresa <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />
humano e capacitação<br />
A RMA também teve boa<br />
performance, repetindo o<br />
crescimento <strong>de</strong> 2016. No ano<br />
passado cresceu 33,1%, somando<br />
receita <strong>de</strong> US$ 7,2 milhões.<br />
18 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
MErcado<br />
9º Fórum <strong>de</strong> Marketing Empresarial<br />
<strong>de</strong>ve receber cerca <strong>de</strong> 300 executivos<br />
Expectativa do Grupo<br />
Li<strong>de</strong> é que o evento<br />
tenha aumento <strong>de</strong><br />
10% em relação a 2017<br />
Fórum <strong>de</strong> Marketing Empresarial chega<br />
este ano a sua 9ª edição com novida-<br />
O<br />
<strong>de</strong>s no formato e expectativa <strong>de</strong> aumento<br />
<strong>de</strong> público em relação a 2017. Promovido<br />
pelo Grupo Li<strong>de</strong> em parceria com a Editora<br />
Referência (que publica o PROPMARK),<br />
o evento será realizado entre os dias 24 e<br />
26 <strong>de</strong> agosto, no Sofitel Jequitimar Guarujá,<br />
local que tradicionalmente recebe o fórum.<br />
Assim como no ano passado, a curadoria<br />
estará sob a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Marcos<br />
Quintela, CEO do Grupo Newcomm, que,<br />
ao lado <strong>de</strong> Armando Ferrentini, presi<strong>de</strong>nte<br />
da Editora Referência, e do jornalista Adonis<br />
Alonso, dará as diretrizes para as discussões,<br />
<strong>de</strong>finição <strong>de</strong> temas e curadoria <strong>de</strong><br />
premiação. O tema central em <strong>2018</strong> é “Diversificar:<br />
como ir além”.<br />
“O nosso <strong>de</strong>safio é fazer em <strong>2018</strong> a melhor<br />
edição, superando as anteriores. É uma<br />
cobrança não do mercado, mas nossa. E estamos<br />
trabalhando fortemente para isso.<br />
Os participantes vão se surpreen<strong>de</strong>r com o<br />
conteúdo e o formato que serão apresentados”,<br />
antecipa Celia Pompeia, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
executiva do Grupo Doria.<br />
De acordo com ela, haverá uma inovação<br />
no formato dos <strong>de</strong>bates. “Nossa equipe comercial,<br />
li<strong>de</strong>rada por Vivian Salaro, diretora-<br />
-geral <strong>de</strong> projetos especiais, está com ótima<br />
receptivida<strong>de</strong> dos parceiros e clientes. Há<br />
gran<strong>de</strong> expectativa do mercado com relação<br />
ao evento. Vale lembrar que o fórum conta<br />
com uma edição especial da Revista Li<strong>de</strong>,<br />
que traz suplemento <strong>de</strong> marketing abordando<br />
os temas relevantes que são tratados nos<br />
<strong>de</strong>bates. O fórum acaba sendo uma plataforma<br />
<strong>de</strong> conteúdo, relacionamento e experiências”,<br />
completa Celia.<br />
Já o Prêmio Li<strong>de</strong> terá oito categorias, com<br />
cases eleitos pelo comitê curador, além <strong>de</strong><br />
homenagens especiais com os ícones da<br />
propaganda. Três nomes estão entre os homenageados<br />
este ano: Christina Carvalho<br />
Pinto (Full Jazz); Mário D’Andrea (Abap/<br />
Dentsu) e Joanna Monteiro (FCB Brasil).<br />
Segundo a VP executiva do Grupo Doria,<br />
a expectativa é ter 150 presi<strong>de</strong>ntes das mais<br />
importantes empresas do país no evento,<br />
com os seus respectivos diretores <strong>de</strong><br />
marketing, além <strong>de</strong> presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> agências,<br />
totalizando 300 participantes. “Devemos<br />
ter um fórum 10 % maior que o ano<br />
passado”, conclui ela.<br />
Celia Pompeia, VP do Grupo Li<strong>de</strong>: “O nosso <strong>de</strong>safio é fazer em <strong>2018</strong> a melhor edição, superando as anteriores”<br />
Alê Oliveira<br />
jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 19
mErcAdo<br />
ENA <strong>de</strong>bate ressignificação<br />
do marketing na era mobile<br />
Profissionais <strong>de</strong>vem organizar equipes conectadas com<br />
todas as áreas e <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> lado a setorização por siglas<br />
Paulo Macedo<br />
sigla CMO, <strong>de</strong> Chief Marketing<br />
Officer, na avaliação <strong>de</strong><br />
A<br />
Eco Moliterno, da Accenture Interactive,<br />
<strong>de</strong>ve ser questionada<br />
pelos profissionais que a utilizam<br />
nas estruturas hierárquicas<br />
às quais estão subordinados. Na<br />
verda<strong>de</strong>, essa sopa <strong>de</strong> letrinhas<br />
precisa dar lugar a um processo<br />
<strong>de</strong> ressignificação radical para<br />
fazer sentido em uma era marcada<br />
por <strong>de</strong>cisões coletivas, conectivida<strong>de</strong>,<br />
instantaneida<strong>de</strong>,<br />
mobilida<strong>de</strong> e serviços em prol<br />
<strong>de</strong> produtivida<strong>de</strong>. Por exemplo,<br />
esses executivos não po<strong>de</strong>m se<br />
esquecer que o escopo do CMO<br />
também contempla ser chief<br />
mobile, chief messenger, chief<br />
machine, chief monitoring e<br />
até chief mandarim. O raciocínio<br />
<strong>de</strong> Moliterno, que justifica<br />
essa tendência inexorável<br />
<strong>de</strong> mudança, foi apresentado<br />
no ENA (Encontro Nacional <strong>de</strong><br />
Anunciantes) <strong>2018</strong>, realizado na<br />
semana passada em São Paulo.<br />
Faz sentido com o posicionamento<br />
da ABA (Associação Brasileira<br />
<strong>de</strong> Anunciantes), como<br />
ressaltou Sandra Martinelli na<br />
abertura do programa. O marketing<br />
é para transformar, sintetizou<br />
a presi<strong>de</strong>nte-executiva da<br />
ABA. Moliterno disse ainda que<br />
o mobile, como <strong>de</strong>vice que concentra<br />
todas as mídias disponíveis,<br />
vai ter <strong>de</strong> exercer protagonismo<br />
com intensida<strong>de</strong> cada<br />
vez maior.<br />
“A i<strong>de</strong>ia é substituir a alcunha<br />
<strong>de</strong> chefe pela <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>r. As pessoas<br />
escolhem lí<strong>de</strong>res; chefes<br />
são impostos. As <strong>de</strong>cisões não<br />
po<strong>de</strong>m ser <strong>de</strong> uma pessoa só.<br />
Antes, os competidores eram os<br />
mesmos, os cenários eram mais<br />
controlados e tudo era mais previsível.<br />
Os nativos digitais têm<br />
outra visão. Deixar <strong>de</strong> ser chefe<br />
para ser lí<strong>de</strong>r significa ouvir<br />
pessoas e isso muda a postura<br />
<strong>de</strong> quem está no comando<br />
em qualquer grau da ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />
C-levels”, argumenta Moliterno,<br />
que apresentou dados que fun-<br />
Eco Moliterno elenca no ENA os novos valores para que a ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marketing agregue valor na era dominada por smartphones<br />
“A publicidA<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>ve ser criAtivA<br />
pArA gerAr<br />
resultAdos e essA<br />
consequÊnciA É A<br />
MAis iMportAnte”<br />
Alê Oliveira<br />
cionam como alerta para a disrupção<br />
total <strong>de</strong> conceitos.<br />
O mobile já é a principal opção<br />
para se ver ví<strong>de</strong>os, trocar mensagens<br />
e ouvir música. Os CMOs<br />
têm à disposição mais <strong>de</strong> cinco<br />
bilhões <strong>de</strong> aparelhos em uso no<br />
mundo, dos quais 180 milhões<br />
no Brasil. O Messenger tem mais<br />
<strong>de</strong> 1,5 bilhão <strong>de</strong> usuários no Facebook.<br />
Mas, segundo Moliterno,<br />
os CMOs não po<strong>de</strong>m ignorar<br />
o fator China e, nesse caso, usar<br />
o M <strong>de</strong> mandarim, afinal o We<br />
Chat contabiliza 40 bilhões <strong>de</strong><br />
mensagens por mês. “O Instagram<br />
e o Twitter têm planos <strong>de</strong><br />
negócios para o segmento <strong>de</strong><br />
mensagens. São oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong> fato e com a<br />
garantia <strong>de</strong> que foi visualizada.<br />
Na China já estão sendo produzidas<br />
novelas com diálogos rápidos<br />
com a duração <strong>de</strong> uma estação<br />
para a outra. Mesmo que não<br />
tenhamos negócios com a China,<br />
não se po<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar o país fora do<br />
foco”, explicou Moliterno.<br />
Hugo Rodrigues, chairman da<br />
WMcCann, participou do painel<br />
sobre criativida<strong>de</strong>. “Ela não tem<br />
importância sozinha e, nesse<br />
caso, não gera consequência. O<br />
resultado da Apple com o iPhone<br />
1 levou a marca para uma<br />
história <strong>de</strong> sucesso e do produto.<br />
O Google Glass foi um gran<strong>de</strong><br />
lançamento, mas não seguiu<br />
adiante. Com a publicida<strong>de</strong> é a<br />
mesma coisa: ela <strong>de</strong>ve ser criativa<br />
para gerar resultados e essa<br />
consequência é a mais importante<br />
no mundo dos negócios”,<br />
finalizou Rodrigues.<br />
20 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
entRevista<br />
Rafael URbina<br />
CEO da Vix<br />
<strong>de</strong>safio é<br />
mostRaR o<br />
valoR qUe o<br />
conteúdo tem<br />
CEO da Vix, o venezuelano Rafael Urbina<br />
conseguiu construir uma das marcas<br />
digitais <strong>de</strong> conteúdo mais onipresentes em<br />
plataformas como o Facebook. O executivo<br />
conta nesta entrevista como foi <strong>de</strong>ixar para trás há<br />
pouco mais <strong>de</strong> um ano marcas consolidadas como<br />
Batanga Media e Bolsa <strong>de</strong> Mulher, e mudar para<br />
Vix. Segundo ele, os resultados foram excepcionais,<br />
já que Vix é “uma marca mais ampla para ser<br />
compartilhada”. Aliás, a aposta da empresa sempre<br />
foi em conteúdos que gerassem conversas e fossem<br />
compartilhados. Ele também fala sobre o <strong>de</strong>safio<br />
<strong>de</strong> mostrar para o mercado o valor do conteúdo<br />
e <strong>de</strong> tendências como o bran<strong>de</strong>d content no digital.<br />
KELLY DORES<br />
Qual o resultado da mudança <strong>de</strong><br />
nome após um ano?<br />
O grupo cresceu, fez várias<br />
aquisições e, com isso, tínhamos<br />
muitas marcas. Bolsa <strong>de</strong> Mulher,<br />
no Brasil; e Batanga, nos Estados<br />
Unidos; entre outras. A gente teve<br />
um crescimento muito alto em<br />
social media e enxergou a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ter uma marca global<br />
para social que abrangesse vários<br />
mercados. Encontramos a marca<br />
Vix e o resultado tem sido espetacular.<br />
Nos primeiros seis meses<br />
da mudança, a gente dobrou o<br />
tamanho da audiência. Funcionou<br />
muito bem. Enxergamos que<br />
Vix é uma marca mais ampla para<br />
ser compartilhada do que Bolsa<br />
<strong>de</strong> Mulher, porque é uma marca<br />
um pouco mais aberta, porque<br />
po<strong>de</strong>mos compartilhar tanto conteúdo<br />
para mulheres como para<br />
homens também.<br />
Imagino que no Brasil o <strong>de</strong>safio foi<br />
maior porque a marca Bolsa <strong>de</strong> Mulher<br />
era muito conhecida.<br />
Sim, no Brasil e nos EUA, porque<br />
Batanga também tinha muita<br />
força. Mas eu acho que foi um<br />
consenso difícil mais internamente<br />
para que todos se acostumassem<br />
que agora somos todos<br />
Vix, mas a resposta externa foi<br />
bastante rápida. Eu fiquei até<br />
surpreso. No Brasil, estamos com<br />
novo escritório, estúdio novo,<br />
com uma equipe <strong>de</strong> marketing reforçada,<br />
tudo isso ajudou muito.<br />
Qual é o maior mercado para vocês?<br />
Brasil e Estados Unidos são<br />
os maiores mercados. Nosso público<br />
é multicultural, são os millenniuns.<br />
Por que vocês <strong>de</strong>cidiram apostar em<br />
ter mais conteúdo em re<strong>de</strong>s sociais?<br />
Foi um processo que começou<br />
há cerca <strong>de</strong> seis anos, quando<br />
compramos o Bolsa <strong>de</strong> Mulher.<br />
Naquele momento, Bolsa atingia<br />
três milhões <strong>de</strong> usuários únicos<br />
por mês no site, principalmente<br />
no search. Começamos o traba-<br />
lho <strong>de</strong> melhorar e aumentar o<br />
conteúdo em social e hoje o Vix<br />
tem mais <strong>de</strong> 12 milhões <strong>de</strong> fãs no<br />
Facebook e mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z vezes o<br />
tráfego no site. Foi um processo<br />
<strong>de</strong> mais conteúdo, muito foco em<br />
conteúdo que gerasse a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> compartilhar. Conseguimos<br />
um formato que funciona<br />
bem em social, que ajudou muito<br />
a impulsionar a marca. E há dois<br />
anos começamos a fazer o mesmo<br />
em ví<strong>de</strong>o. Hoje, nosso alcance<br />
já é maior em ví<strong>de</strong>o. Vix Mulher<br />
teve o maior número em views<br />
no Brasil. Usamos muitos dados<br />
e analytics para enten<strong>de</strong>r o comportamento<br />
do usuário, saber por<br />
que está compartilhando, comentando,<br />
e utilizamos esses dados<br />
também no processo criativo. É<br />
o casamento do mundo quantitativo<br />
e do mundo qualitativo do<br />
editorial. Dar ferramentas para a<br />
equipe editorial que permitam a<br />
ela <strong>de</strong>senvolver criativida<strong>de</strong> em<br />
função daqueles dados.<br />
Quantos brasileiros são impactados<br />
por mês?<br />
Mais <strong>de</strong> 100 milhões <strong>de</strong> pessoas<br />
são alcançadas pelos nossos<br />
conteúdos do Facebook, no Brasil,<br />
sendo 60% mulheres e 40%<br />
homens. E no site temos 32 milhões<br />
<strong>de</strong> visitantes únicos. Nosso<br />
público é um pouco mais jovem<br />
que a média, mas acabamos alcançando<br />
todos os segmentos.<br />
No Facebook, a gente alcança<br />
90% do público.<br />
Como a mudança do algoritmo do<br />
Facebook atingiu vocês?<br />
É um processo contínuo, o<br />
Facebook faz pelo menos seis<br />
ou sete mudanças importantes<br />
por ano. Provavelmente, essa foi<br />
a maior mudança feita em dois<br />
anos. Mas não é a primeira que<br />
a gente vê e também não será a<br />
última. A mudança principal é o<br />
seguinte: o Facebook está tentando<br />
gerar mais conversas entre os<br />
usuários e está favorecendo conteúdos<br />
que facilitem essas conversas.<br />
Para a gente, é algo que já<br />
estávamos acostumados a fazer.<br />
Por isso, estamos sendo menos<br />
atingidos do que outros veículos.<br />
O trabalho mais forte da Vix é em Facebook?<br />
O site é muito importante para<br />
nós. Em re<strong>de</strong>s sociais, o nosso<br />
trabalho no Facebook é mais<br />
forte, mas o Instagram também<br />
está crescendo. Vemos também<br />
uma oportunida<strong>de</strong> com o formato<br />
Web Store que o Google está<br />
lançando. Para nós, é bem legal<br />
porque já estamos produzindo<br />
isso para o Stories. E no YouTube,<br />
começamos fazendo conteúdos<br />
mais curtos, com 45 segundos,<br />
90 segundos a 2 minutos. E agora<br />
estamos com ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong> 3 a 5 minutos,<br />
que já começam a ganhar<br />
um formato <strong>de</strong> seriado. Estamos<br />
bastante empolgados com essa<br />
mudança.<br />
Qual é o estilo dos ví<strong>de</strong>os?<br />
O formato <strong>de</strong> lista, como 10<br />
coisas que você não sabia sobre...<br />
tem funcionado muito bem<br />
para nós no Facebook e YouTube<br />
também. Estamos lançando,<br />
por exemplo, um seriado sobre<br />
viagem ao mundo, Vix Explorer,<br />
que vai trazer curiosida<strong>de</strong>s sobre<br />
lugares diferentes no mundo. Temos<br />
conteúdos diferentes para as<br />
plataformas, porque os usuários e<br />
suas expectativas são distintas. A<br />
pessoa que navega no Facebook<br />
geralmente está num momento<br />
livre, esperando um táxi, não está<br />
procurando algo específico que<br />
queira assistir. Nós enxergamos<br />
o Facebook como uma gran<strong>de</strong><br />
plataforma para <strong>de</strong>scobrir conteúdos<br />
novos. Já no YouTube, as<br />
pessoas procuram conteúdos que<br />
estão interessadas.<br />
Quais são os maiores <strong>de</strong>safios da Vix<br />
hoje?<br />
Eu acho que em relação às mudanças<br />
das plataformas, <strong>de</strong> algoritmos,<br />
acho que temos <strong>de</strong> encontrar<br />
um jeito <strong>de</strong> navegar e se<br />
adaptar às mudanças. A gran<strong>de</strong><br />
oportunida<strong>de</strong> é que o consumo<br />
<strong>de</strong> conteúdo, especificamente<br />
em ví<strong>de</strong>o no mobile, está crescendo<br />
mais rápido do que a gente<br />
esperava. A gente acreditava que,<br />
na América Latina, o custo da conectivida<strong>de</strong>,<br />
da qualida<strong>de</strong> das re<strong>de</strong>s<br />
ia ser um limitante importante<br />
para o crescimento do ví<strong>de</strong>o na<br />
região, mas não foi. Na realida<strong>de</strong>,<br />
o consumidor dá um jeito para<br />
ver o ví<strong>de</strong>o que ele quer. Isso é o<br />
que eu chamo <strong>de</strong> uma tendência<br />
22 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
constante. As pessoas assistem<br />
ví<strong>de</strong>os em várias plataformas. O<br />
<strong>de</strong>safio maior é que a verba publicitária<br />
ainda não se adapta a<br />
essa realida<strong>de</strong>. A verba publicitária<br />
ainda está baseada em ida<strong>de</strong><br />
e no comportamento do usuário.<br />
Mas o usuário mudou muito. Para<br />
nós, o <strong>de</strong>safio maior é como comunicar,<br />
explicar para o mercado<br />
sobre essa mudança <strong>de</strong> comportamento<br />
do consumidor brasileiro,<br />
latino-americano, para que o<br />
investimento publicitário acompanhe<br />
essa tendência.<br />
O investimento em ví<strong>de</strong>o ainda é pequeno?<br />
Ainda é pouco em relação ao<br />
tempo <strong>de</strong> consumo real. Não é<br />
proporcional ao hábito. A verba<br />
publicitária em digital é <strong>de</strong> cerca<br />
<strong>de</strong> 10%, 20%, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo do<br />
mercado, mas o consumo cresce<br />
muito mais rápido que isso. Em<br />
todos os mercados do mundo a<br />
verba em digital está crescendo,<br />
isso é bom, mas se você ver o<br />
consumo na web é muito maior<br />
do que essa migração <strong>de</strong> investimento.<br />
Outro <strong>de</strong>safio nosso é<br />
mostrar o valor que o conteúdo<br />
tem mesmo. Não é só a plataforma<br />
que tem valor. E a plataforma<br />
sem conteúdo não tem valor. As<br />
plataformas também estão procurando<br />
formas <strong>de</strong> distribuir esse<br />
dinheiro melhor entre os geradores<br />
<strong>de</strong> conteúdo.<br />
Então vocês ganham tanto do lado<br />
dos anunciantes quanto do lado das<br />
plataformas?<br />
Sim, o Facebook e o YouTube<br />
compartilham as receitas que eles<br />
recebem conosco. Para receber<br />
<strong>de</strong>ssas plataformas você precisa<br />
ter uma audiência e um engajamento<br />
importante. Há um número<br />
limitado <strong>de</strong> parceiros que eles<br />
remuneram e nós estamos entre<br />
eles. Precisa ter um nível <strong>de</strong> escala<br />
relevante e um conteúdo <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong> para que a marca sinta<br />
confiança <strong>de</strong> que sua publicida<strong>de</strong><br />
está num contexto bom, perfeito<br />
e legal.<br />
Como vocês lidam com as fake<br />
news?<br />
O problema das fake news é<br />
“Mais <strong>de</strong> 100<br />
Milhões <strong>de</strong><br />
pessoas são<br />
alcançadas<br />
pelos nossos<br />
conteúdos<br />
do Facebook,<br />
no brasil”<br />
Divulgação<br />
global e atinge toda a socieda<strong>de</strong>.<br />
Hoje é mais fácil gerar fake news<br />
do que há 50 anos, mas a história<br />
está cheia <strong>de</strong> fake news e <strong>de</strong><br />
guerras que começaram com boatos.<br />
Então não é algo totalmente<br />
novo, é um comportamento<br />
humano, mas que agora foi amplificado<br />
pela tecnologia. Nós só<br />
geramos conteúdo <strong>de</strong> life style,<br />
entretenimento, principalmente,<br />
não fazemos ficção, ou seja,<br />
é um conteúdo baseado na realida<strong>de</strong>.<br />
O problema das fake news<br />
é quando um publisher fantasma<br />
entra numa plataforma e começa<br />
a gerar conteúdos e dá um jeito<br />
<strong>de</strong> atingir a audiência. Nós temos<br />
<strong>de</strong> acompanhar isso <strong>de</strong> perto. Eu<br />
acho que haverá mais mecanismos<br />
para minimizar os efeitos<br />
das fake news, mas isso nunca vai<br />
<strong>de</strong>saparecer totalmente, porque<br />
faz parte dos seres humanos e há<br />
interesses envolvidos. O Facebook<br />
está <strong>de</strong> olhos nos países que<br />
realizam eleições este ano, como<br />
o Brasil. Eles têm uma equipe gigante<br />
para tratar <strong>de</strong> <strong>de</strong>tectar fake<br />
news, controlar rapidamente e minimizar<br />
o impacto. Infelizmente,<br />
acho que nada vai ser 100%, é um<br />
problema que vai ser minimizado,<br />
mas acho que vai ser muito difícil<br />
eliminar por completo.<br />
Como você enxerga os próximos anos<br />
para a Vix?<br />
Para a Vix, o último ano foi espetacular<br />
no Brasil. Estamos muito<br />
contentes. Fizemos cerca <strong>de</strong> 60<br />
campanhas <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content, o<br />
que superou todas as nossas expectativas.<br />
E este ano está muito<br />
bom também. No ano passado, a<br />
gente quase dobrou o negócio em<br />
relação ao ano anterior e este ano<br />
começou muito bem para a Vix.<br />
Há uma oportunida<strong>de</strong> muito forte<br />
para as marcas no digital com o<br />
bran<strong>de</strong>d content. As marcas estão<br />
acostumadas a fazer publicida<strong>de</strong><br />
direta e hoje o bran<strong>de</strong>d content é<br />
um mecanismo fundamental para<br />
“o probleMa<br />
das Fake<br />
news é<br />
global e<br />
atinge toda<br />
a socieda<strong>de</strong>”<br />
atingir as gerações mais jovens.<br />
Os jovens não querem uma publicida<strong>de</strong><br />
que afete a sua experiência<br />
com o conteúdo. O bran<strong>de</strong>d<br />
content é hoje a nossa principal<br />
aposta, é on<strong>de</strong> encontramos as<br />
maiores oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> crescimento.<br />
Conteúdo <strong>de</strong> comida, por<br />
exemplo, foi uma explosão na internet.<br />
As pessoas adoram assistir<br />
conteúdo com receitas. Beleza é<br />
outra categoria que também cresce<br />
muito.<br />
jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 23
STORYTELLER<br />
Artfully79/iStock<br />
Isso é vida?<br />
Estou saindo do hospital, on<strong>de</strong><br />
estive internado por conta<br />
<strong>de</strong> uma pneumonia bravíssima<br />
LuLa Vieira<br />
Como meus argutos leitores <strong>de</strong>vem ter<br />
percebido nestas décadas <strong>de</strong> convívio,<br />
não sou um Machado <strong>de</strong> Assis, nem Rubem<br />
Braga, Sergio Porto, Artur Xexéo, Cora Ronai,<br />
Joaquim Ferreira dos Santos ou Veríssimo.<br />
Ou seja, não sou cronista. Para falar a<br />
verda<strong>de</strong>, nem me consi<strong>de</strong>ro contista ou articulista.<br />
Pelo menos não no nível <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> alguns escritores que se propõem<br />
a escrever em jornais e revistas falando do<br />
cotidiano <strong>de</strong> suas vidas e do mundo.<br />
Rubem Braga, por exemplo, esse monumento<br />
que se estivesse vivo estaria completando<br />
100 anos, pegava um fato corriqueiro,<br />
<strong>de</strong>sses bem vãos, como o nascimento<br />
<strong>de</strong> uma espiga <strong>de</strong> milho em sua cobertura<br />
ou as cores das saias das moças e, com esse<br />
material, fazia uma profunda reflexão sobre<br />
a vida. No meu caso, mesmo tendo como<br />
assunto o afundamento do Titanic ou<br />
o incêndio <strong>de</strong> Lisboa, mal consigo vencer<br />
o bocejo <strong>de</strong> um incauto leitor. Uma repórter<br />
<strong>de</strong> O Globo está fazendo uma pesquisa,<br />
que preten<strong>de</strong> virar livro, sobre as crônicas<br />
escritas por gran<strong>de</strong>s mestres sobre a falta<br />
<strong>de</strong> assunto que acomete periodicamente a<br />
todo mundo que tem <strong>de</strong> escrever para jornais<br />
e revistas. Um tema (ou antitema) tão<br />
banal, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo do talento <strong>de</strong> quem o<br />
aborda, po<strong>de</strong> virar um material <strong>de</strong>licioso.<br />
Nelson Rodrigues, Machado, Braga, Pongetti,<br />
Danuza, Joaquim Ferreira dos Santos,<br />
Drummond, Vinícius e muitos outros<br />
já escreveram sobre essa broxada momentânea.<br />
E ficaram leituras <strong>de</strong>liciosas. Estaria<br />
eu com falta <strong>de</strong> assunto?<br />
Não. Pelo contrário, estou até com assunto.<br />
O problema é não saber como começar<br />
e como transformar o tema que me vem<br />
à mente em algo legível (que não quer dizer<br />
apenas capaz <strong>de</strong> ser lido, mas também<br />
merecedor <strong>de</strong> ser lido, obrigado Huaiss). É<br />
o seguinte: estou saindo do hospital, on<strong>de</strong><br />
estive internado por conta <strong>de</strong> uma pneumonia<br />
bravíssima. Uma bactéria parruda resolveu<br />
fazer morada em meu pulmão e criou<br />
uma família quase in<strong>de</strong>strutível nos meus<br />
pobres alvéolos, que por pouco não pe<strong>de</strong>m<br />
<strong>de</strong>missão. Por consequência, tomei alguns<br />
barrís <strong>de</strong> antibióticos que mataram a <strong>de</strong>sgraçada<br />
da bactéria e quase me levam junto.<br />
Agora, já fingindo que estou trabalhando,<br />
tive <strong>de</strong> entrar numa dieta absurda, que<br />
<strong>de</strong>ve durar pelo menos mais dois meses, o<br />
que, segundo a teoria da relativida<strong>de</strong>, significam<br />
uns <strong>de</strong>z anos. Estou comendo exclusivamente<br />
saladinhas e legumes, iogurtes<br />
e purezinhos. E, o que é pior: não posso<br />
beber uma única gota <strong>de</strong> álcool. Em outras<br />
palavras: almoço e janto tomando água.<br />
Sem gás. Eu disse que almoço e janto. Mentira:<br />
pasto. Pasto e sofro. Tem sido assim<br />
em casa e fora <strong>de</strong>la, on<strong>de</strong> percebo o olhar<br />
<strong>de</strong> pena dos velhos amigos garçons dos restaurantes<br />
que frequento. E o mais doloroso<br />
é que o mal que me pegou não tinha nada<br />
a ver nem com álcool nem com o meu passado<br />
ogro. É um problema <strong>de</strong> restabelecer<br />
uma certa harmonia <strong>de</strong>ntro do meu corpo,<br />
completamente esculhambado pela luta<br />
contra a tal bactéria. Para que estômago,<br />
rins e fígado não sofram <strong>de</strong> uma carga insuportável<br />
<strong>de</strong> trabalho, é preciso oferecer-<br />
-lhes férias. Tenho vivido <strong>de</strong> chuchuzinho,<br />
alface e beterrabinha.<br />
Minha cozinheira tem tentado ajudar,<br />
inventando soluções <strong>de</strong>ntro da dieta, com<br />
aparência e sabor um pouco mais aceitáveis.<br />
Tenho engolido hambúrgueres <strong>de</strong> soja,<br />
omeletes <strong>de</strong> claras, capeletes <strong>de</strong> folhas<br />
<strong>de</strong> repolho recheados com queijo Minas<br />
frescal nadando em brodo <strong>de</strong> legumes e<br />
outras invenções que preten<strong>de</strong>m me fazer<br />
esquecer das costelas no bafo, dos leitãozinhos<br />
à pururuca ou dos penne a la rabiata.<br />
Debal<strong>de</strong>. Essas coisinhas bonitinhas são o<br />
que são: bonitinhas, saudaveizinhas, mas<br />
insossínhas. Fazem me sentir numa UTI<br />
permanente. Isso tudo seria mais ou menos<br />
suportável se para acompanhar as refeições<br />
eu pu<strong>de</strong>sse dispor dos serviços <strong>de</strong> um<br />
vinhozinho. Beber exclusivamente água é<br />
sacrifício <strong>de</strong>mais. Como diria W.C. Fields:<br />
“Eu não bebo água. Peixes fo<strong>de</strong>m nela”.<br />
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />
editor e professor<br />
lulavieira@grupomesa.com.br<br />
26 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
mídia<br />
Convergência vai pautar veículos<br />
e entretenimento, indica pesquisa<br />
Nicolay Tsuguliev/iStock<br />
Setor <strong>de</strong>ve movimentar US$ 53 bilhões no Brasil em 2022, com <strong>de</strong>staque<br />
para publicida<strong>de</strong> em TV aberta e digital; dados são <strong>de</strong> estudo da PwC<br />
Os shows e o cinema continuam em alta, o que mostra o valor da experiência; hoje, a indústria do entretenimento fatura US$ 1,9 trilhão; em 2022, <strong>de</strong>ve pular para US$ 2,4 trilhões<br />
Felipe Turlão<br />
especial para o propMArK<br />
PwC lançou semana passada<br />
a 19ª edição <strong>de</strong> sua Pes-<br />
A<br />
quisa Global <strong>de</strong> Entretenimento<br />
e Mídia <strong>2018</strong>-2022, que faz<br />
reflexões sobre o futuro <strong>de</strong> um<br />
setor que <strong>de</strong>ve movimentar, em<br />
2022, US$ 2,4 trilhões em todo<br />
o mundo, o que representa um<br />
crescimento médio anual <strong>de</strong><br />
4,4%. Hoje, a indústria fatura<br />
US$ 1,9 trilhão. Para efeito <strong>de</strong><br />
comparação, o PIB do Brasil em<br />
2016 fechou em US$ 1,8 trilhão.<br />
Se consi<strong>de</strong>rada apenas a movimentação<br />
do setor no Brasil,<br />
a previsão <strong>de</strong> faturamento é <strong>de</strong><br />
US$ 53 bilhões em 2022, o que<br />
representaria uma alta média<br />
anual <strong>de</strong> 5,3% em relação aos<br />
US$ 41 bilhões <strong>de</strong> 2017. Apontar<br />
<strong>de</strong> on<strong>de</strong> virá esse crescimento<br />
e para qual bolso vai esse novo<br />
dinheiro é um dos objetivos do<br />
estudo. Em 2022, a TV aberta<br />
seguirá dominante, diz a PwC,<br />
concentrando 42% dos investimentos.<br />
Em 2017, essa proporção<br />
foi <strong>de</strong> 47%. Assim, o Brasil<br />
continuará sendo, em 2022, a<br />
nona maior indústria mundial<br />
<strong>de</strong> mídia e entretenimento,<br />
mas com a curiosida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ser a<br />
quarta maior potência em publicida<strong>de</strong><br />
na TV. Esse cenário<br />
não ten<strong>de</strong> a mudar.<br />
Porém, o digital <strong>de</strong>ve ter um<br />
gran<strong>de</strong> salto também. Dos 23%<br />
do bolo no ano passado, o segmento<br />
vai para 31%. A TV paga<br />
ten<strong>de</strong> a manter sua relevância,<br />
com 6% do total dos investimentos<br />
publicitários em 2022,<br />
contra 5% <strong>de</strong> 2017. O meio jornal<br />
sairá <strong>de</strong> 9% para 6%, e a<br />
área <strong>de</strong> B2B e Feiras ficará com<br />
os mesmos 5% <strong>de</strong> hoje. Revista,<br />
rádio e mídia exterior continuarão<br />
com participações menores,<br />
mas estáveis.<br />
“A sensação é que as coisas<br />
estão se assentando para a mídia<br />
impressa, em termos <strong>de</strong><br />
quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> leitores. Houve<br />
uma queda e o mercado, daqui<br />
por diante, será <strong>de</strong>sse tamanho.<br />
Mas não vai <strong>de</strong>spencar mais. O<br />
<strong>de</strong>safio para continuar atraindo<br />
publicida<strong>de</strong> é que esses veículos<br />
se enxerguem mais como<br />
plataformas, com gran<strong>de</strong> presença<br />
digital e conexão profunda<br />
com seu consumidor”, avalia<br />
Carlos Giusti, sócio da PwC Brasil.<br />
Para jornal, por exemplo, é<br />
esperado um aumento <strong>de</strong> 9,5%<br />
ao ano nas receitas <strong>de</strong> assinaturas<br />
online; e para revista, 7% ao<br />
ano na publicida<strong>de</strong> digital. A dificulda<strong>de</strong><br />
para esses segmentos<br />
é que o ganho nas plataformas<br />
digitais não cobre as perdas nos<br />
formatos tradicionais.<br />
Outros segmentos <strong>de</strong>stacados<br />
por Giusti são o <strong>de</strong> TV paga,<br />
que po<strong>de</strong> sofrer redução <strong>de</strong><br />
“A sensAção é<br />
que As coisAs<br />
estão se<br />
AssentAndo<br />
pArA A mídiA<br />
impressA”<br />
assinantes para os serviços <strong>de</strong><br />
OTT (Netflix e similares) e até o<br />
bom e velho cinema. Na música,<br />
o streaming vai predominar,<br />
ao lado da música ao vivo. “O<br />
cinema e os shows continuam<br />
em alta, o que mostra o valor<br />
da experiência”, diz Giusti. Um<br />
segmento com receita ainda pequena<br />
no Brasil, mas com alta<br />
taxa <strong>de</strong> crescimento (37% ao<br />
ano), é o eSport. A gran<strong>de</strong> tendência<br />
que pautará a mídia e o<br />
entretenimento nos próximos<br />
anos é a convergência, em seus<br />
diferentes significados. Esse<br />
valor se reflete, por exemplo,<br />
na integração das mídias, já que<br />
não será tão claro mais quem<br />
produz ou distribui conteúdo.<br />
A convergência se dá também<br />
no aspecto geográfico, já<br />
que, com as re<strong>de</strong>s sociais, conteúdos<br />
e i<strong>de</strong>ias não têm mais<br />
fronteira. Por fim, o fenômeno<br />
mais interessante é a convergência<br />
<strong>de</strong> negócios, com diversos<br />
mo<strong>de</strong>los novos, parcerias e<br />
até fusões e aquisições. “Acordos<br />
recentes, como <strong>de</strong> Netflix<br />
e Vivo (para oferta <strong>de</strong> conteúdo<br />
da primeira com franquia<br />
diferenciada pela operadora),<br />
nos levam a questionar em que<br />
indústria realmente cada um<br />
está”, afirma. “O crescimento<br />
lucrativo e sustentável <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />
cada vez mais <strong>de</strong> cinco, seis<br />
ou mais fontes e <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong><br />
negócios inovadores que vão<br />
além das fontes tradicionais<br />
<strong>de</strong> monetização. O portfólio <strong>de</strong><br />
serviços <strong>de</strong>ve consi<strong>de</strong>rar experiências<br />
conectadas e complementares<br />
que exploram o<br />
potencial comercial <strong>de</strong> seus<br />
usuários mais engajados: seus<br />
fãs”, completa.<br />
Giusti recorre a outro setor,<br />
o <strong>de</strong> cafeterias, para dar um<br />
exemplo sobre como a convergência<br />
<strong>de</strong> negócios será vista<br />
no setor <strong>de</strong> mídia e entretenimento:<br />
Starbucks. “Mais que<br />
ven<strong>de</strong>r cafés, eles se tornaram a<br />
maior plataforma <strong>de</strong> pagamento<br />
móvel do mundo, acessível<br />
a 23 milhões <strong>de</strong> pessoas. Maior<br />
que qualquer banco conseguiu.<br />
Outro caso interessante no Brasil<br />
é do UOL. Eles eram um veículo<br />
e, hoje, se transformaram<br />
em uma fintech”, explica. Os<br />
dispositivos móveis terão um<br />
papel central nessa profunda<br />
transformação do mercado <strong>de</strong><br />
mídia e entretenimento.<br />
jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 27
Marketing & negócios<br />
cokada/iStock<br />
Marcas fortes<br />
suportam<br />
mais – Parte 1<br />
Em Marcas <strong>de</strong> A a Z, há uma síntese das<br />
<strong>de</strong>finições aceitas <strong>de</strong> modo mais amplo<br />
RAfAel SAMpAio<br />
Algumas coisas em marketing e comunicação<br />
se tornam tão rotineiras e comuns<br />
que acabam tendo seu significado e<br />
objetivo <strong>de</strong>gradados pelo uso indiscriminado,<br />
constante e sem maiores cuidados. O<br />
resultado é que per<strong>de</strong>m seu valor e são utilizadas<br />
e feitas <strong>de</strong> modo tão medíocre que<br />
pouco agregam em termos <strong>de</strong> resultado.<br />
É o caso da marca, que ao mesmo tempo<br />
é um dos principais ativos com os quais<br />
uma organização po<strong>de</strong> contar para <strong>de</strong>senvolver<br />
e manter seus produtos e serviços,<br />
mas, por outro lado, é miseravelmente utilizada<br />
pela maioria das empresas. É relevante,<br />
pois, que, <strong>de</strong> tempos em tempos, se<br />
faça uma reflexão sobre a forma com que se<br />
enten<strong>de</strong> o conceito e se realiza sua práxis.<br />
Essa reflexão começa com o melhor entendimento<br />
do que é a marca. Em meu livro<br />
Marcas <strong>de</strong> A a Z há uma síntese das <strong>de</strong>finições<br />
aceitas <strong>de</strong> modo mais amplo, procurando<br />
analisar o conceito <strong>de</strong> marca a partir<br />
das duas pontas do mercado: os consumidores<br />
e as empresas.<br />
Do ponto <strong>de</strong> vista dos consumidores, a<br />
marca é a síntese das experiências reais e<br />
virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em<br />
relação a um produto, serviço, empresa,<br />
instituição ou, mesmo, pessoa. Ela representa<br />
um conglomerado <strong>de</strong> fatos, sentimentos,<br />
atitu<strong>de</strong>s, crenças e valores que se<br />
relacionam àquele conjunto <strong>de</strong> nome(s) e<br />
símbolo(s) diretamente e em relação tanto<br />
às outras marcas da mesma categoria como<br />
a todas as outras que fazem parte <strong>de</strong> seu<br />
universo vivencial.<br />
A marca age como um facilitador operacional,<br />
eliminando processos <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão<br />
relativamente complexos a cada momento<br />
da existência; como um elemento catalisador,<br />
acelerando – <strong>de</strong> forma segura – esses<br />
processos <strong>de</strong>cisórios; e como forma <strong>de</strong> expressão<br />
social, transformando essas <strong>de</strong>cisões<br />
em fatos <strong>de</strong> interação social.<br />
Por tudo isso, a marca representa um<br />
verda<strong>de</strong>iro sistema <strong>de</strong> valores, relativamente<br />
simples em muitos casos e <strong>de</strong> alta<br />
complexida<strong>de</strong> em outros, capaz <strong>de</strong> <strong>de</strong>finir –<br />
e até <strong>de</strong> ampliar <strong>de</strong> forma consi<strong>de</strong>rável – os<br />
limites do valor <strong>de</strong> cada uma <strong>de</strong>las.<br />
Do ponto <strong>de</strong> vista das empresas e instituições,<br />
a marca é a síntese da sua franquia<br />
junto ao mercado. Assim como no caso<br />
dos consumidores, a marca representa<br />
para as organizações um conglomerado<br />
<strong>de</strong> fatos, sentimentos, atitu<strong>de</strong>s, crenças e<br />
valores que se relacionam ao seu conjunto<br />
<strong>de</strong> nome(s) e símbolo(s) diretamente e em<br />
relação tanto às outras marcas da mesma<br />
categoria como a todas as outras que fazem<br />
parte <strong>de</strong> seu universo mercadológico.<br />
Também sob este ponto <strong>de</strong> vista, a marca<br />
age como um facilitador operacional,<br />
eliminando processos <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão relativamente<br />
complexos a cada momento <strong>de</strong> contato<br />
com prospects e consumidores; como<br />
um elemento catalisador, acelerando – <strong>de</strong><br />
forma positiva – esses processos <strong>de</strong>cisórios;<br />
e como forma <strong>de</strong> intervenção social, transformando<br />
atos <strong>de</strong> consumo em expressões<br />
<strong>de</strong> interação social.<br />
É exatamente por tudo isso que a marca<br />
representa um verda<strong>de</strong>iro sistema <strong>de</strong> valores<br />
para as empresas e instituições, relativamente<br />
simples em muitos casos e <strong>de</strong> alta<br />
complexida<strong>de</strong> em outros, capaz <strong>de</strong> <strong>de</strong>finir –<br />
e até <strong>de</strong> ampliar <strong>de</strong> forma consi<strong>de</strong>rável – os<br />
limites do valor <strong>de</strong> cada uma <strong>de</strong>las.<br />
No caso dos objetivos a serem perseguidos<br />
com as marcas, precisamos ter sempre<br />
em mente que os benefícios finais da construção<br />
e manutenção <strong>de</strong> marcas fortes são<br />
obter e manter maior fatia do mercado e/ou<br />
suportar níveis <strong>de</strong> preço superiores à média<br />
da categoria para a organização que a<br />
pensa, lança e nutre. Tendo bem claro em<br />
mente o que é e para que serve uma marca,<br />
é o momento <strong>de</strong> traçar um plano <strong>de</strong> seu <strong>de</strong>senvolvimento<br />
e gestão – que será o tema<br />
da próxima coluna.<br />
Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />
rafael.sampaio@uol.com.br<br />
28 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
DIGITAL<br />
#GoogleForBrasil mostra novida<strong>de</strong>s<br />
com foco em inteligência artificial<br />
Empresa anunciou na semana passada que Assistente, Busca e Android<br />
foram aprimorados; parcerias com marcas incrementam as plataformas<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
Google tem sete plataformas<br />
com mais <strong>de</strong> um bilhão<br />
O<br />
<strong>de</strong> usuários: Busca, Android,<br />
Chrome, YouTube, Maps, Play<br />
Store e Gmail. E, em todas, o<br />
Brasil está entre os cinco principais<br />
países, tanto em tamanho<br />
quanto em engajamento.<br />
Dados como esses foram <strong>de</strong>stacados<br />
no último dia 7, durante o<br />
#GoogleForBrasil.<br />
Fabio Coelho, presi<strong>de</strong>nte do<br />
Google Brasil, ressaltou o compromisso<br />
<strong>de</strong> longo prazo com o<br />
país e o uso <strong>de</strong> inteligência artificial<br />
e machine learning para isso.<br />
“O Brasil, <strong>de</strong>ntro do Google, é um<br />
país-chave. Inclusão digital e eficiência<br />
estão no topo das agendas<br />
<strong>de</strong> todos. E a inteligência<br />
artificial tem papel fundamental<br />
nisso. O mundo é cada vez mais<br />
AI first e o Google trabalha ativamente<br />
nessa transformação,<br />
inclusive, repensando produtos<br />
para usar inteligência artifical<br />
e machine learning para que as<br />
pessoas resolvam problemas e<br />
trazer personalização em escala.”<br />
Os principais pontos apresentados<br />
no #GoogleForBrasil<br />
foram:<br />
Ferramenta Art Selfie combina a selfie do usuário a alguma obra <strong>de</strong> arte e mostra opções <strong>de</strong> retratos que se parecem com ele<br />
Fotos: Divulgação<br />
GOOGLE ASSISTENTE + MARCAS<br />
O assistente do Google fez<br />
uma série <strong>de</strong> parcerias e po<strong>de</strong>rá<br />
ser usado para ouvir notícias<br />
<strong>de</strong> veículos como CBN, Jovem<br />
Pan, O Globo e Veja, entre outros.<br />
Nos próximos meses, vai<br />
ser possível fazer streaming <strong>de</strong><br />
ví<strong>de</strong>os no GloboPlay, reservar<br />
mesa no Restorando, e fazer<br />
transações como pedir comida<br />
pelo iFood, comprar entradas<br />
pelo Ingresso.com ou chamar<br />
um carro pelo 99. Em setembro<br />
começa a integração com a<br />
Vivo, pela Aura, permitindo que<br />
clientes da operadora confiram<br />
com um comando <strong>de</strong> voz fatura<br />
e saldo, entre outras coisas.<br />
CRIANÇAS CONECTADAS<br />
No dia 19, a empresa lança<br />
o Seja Incrível na Internet, que<br />
combina um game com treinamentos<br />
e material didático<br />
gratuito para pais e professores<br />
sobre segurança online, cidadania<br />
digital e ferramentas<br />
para melhor ajudar as crianças.<br />
A expectativa é impactar 500<br />
mil pessoas. A iniciativa tem<br />
cinco lições: Seja inteligente<br />
(compartilhe com cuidado); Fique<br />
atento (não caia em armadilhas);<br />
Seja forte (proteja seus<br />
segredos); Seja gentil (é legal<br />
ser gentil) e Seja corajoso (na<br />
dúvida, fale com alguém).<br />
SELFIES ARTÍSTICAS<br />
A ferramenta Art Selfie<br />
combina a selfie do usuário<br />
a alguma obra <strong>de</strong> arte, entre<br />
as milhões digitalizadas por<br />
instituições no Google Arts &<br />
Culture, e mostra opções que<br />
“O mundO é cada<br />
vez mais ai first e<br />
O GOOGle trabalha<br />
ativamente nessa<br />
transfOrmaçãO”<br />
se assemelham à pessoa. O lançamento<br />
no Brasil tem mais <strong>de</strong><br />
80 retratos digitalizados da Pinacoteca.<br />
SMARTPHONE COM ANDROID GO<br />
O primeiro dispositivo com o<br />
sistema operacional otimizado<br />
para smartphones <strong>de</strong> entrada<br />
chega ao mercado este mês,<br />
pela Positivo. Também haverá<br />
aparelhos da Alcatel e da Multilaser.<br />
Eles tiveram três componentes<br />
otimizados: o sistema<br />
operacional, os aplicativos do<br />
Google e o Play Store.<br />
ELEIÇÕES <strong>2018</strong> SEM FAKE NEWS<br />
A busca para as eleições foi<br />
aprimorada para ter informações<br />
relevantes, atualizadas e<br />
confiáveis aos eleitores. Com<br />
apoio e suporte do TSE (Tribunal<br />
Superior Eleitoral), será<br />
possível pesquisar pelo nome<br />
dos candidatos. Presi<strong>de</strong>nciáveis<br />
po<strong>de</strong>m postar suas priorida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> campanha no Google,<br />
para que o eleitor veja os<br />
posicionamentos. Além disso,<br />
uma parceria com a Band terá a<br />
transmissão ao vivo do primeiro<br />
<strong>de</strong>bate presi<strong>de</strong>ncial da TV no<br />
YouTube, em 9 <strong>de</strong> agosto. E a<br />
população po<strong>de</strong>rá acompanhar<br />
em tempo real os resultados da<br />
apuração da votação.<br />
jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 29
inspiração<br />
as vantagens do hub remoto<br />
Topalov/iStock<br />
Requer disciplina, mas o perfil workaholic funciona mesmo quando os<br />
jobs são realizados a distância e com tempo para distrações diletantes<br />
Greta Paz<br />
especial para o PrOPMarK<br />
disputa entre o famoso ócio criativo e o<br />
A ritmo do mercado <strong>de</strong> trabalho do mundo<br />
mo<strong>de</strong>rno é sempre complicada. Ao mesmo<br />
tempo que é importante ter um espaço<br />
no dia reservado para simplesmente parar e<br />
não fazer nada, as pessoas agora estão acostumadas<br />
a respostas instantâneas e pessoas<br />
sempre disponíveis. Consi<strong>de</strong>rando a minha<br />
realida<strong>de</strong>, on<strong>de</strong> sou um hub <strong>de</strong> comunicação<br />
e suporte a um time <strong>de</strong> 35 pessoas em uma<br />
empresa 100% remota, on<strong>de</strong> um chat empresarial<br />
é o nosso escritório e fica apitando<br />
notificações a todo momento sem ninguém<br />
saber ao certo se você está ocupado ou não,<br />
isso piora bastante.<br />
Buscando contornar isso, eu consi<strong>de</strong>ro importante<br />
separar alguns espaços do meu dia<br />
on<strong>de</strong> fico incomunicável. Um <strong>de</strong>sses momentos,<br />
que tem sido muito especial para mim<br />
nos últimos anos, é quando paro para correr.<br />
Já corri muitas vezes ouvindo podcasts<br />
e audiobooks buscando ser produtivo até ali,<br />
mas hoje prefiro <strong>de</strong>ixar minha mente livre,<br />
<strong>de</strong>scansando e vagando por on<strong>de</strong> ela quiser.<br />
Sejam i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> negócios, problemas ou bobagens.<br />
Aproveitando uma das vantagens<br />
do trabalho remoto e horário flexível que a<br />
empresa me oferece, eu consigo encaixar o<br />
horário da corrida em momentos diversos e<br />
adaptá-la às variações da minha rotina, mas o<br />
meu preferido é pela manhã, logo após checar<br />
e respon<strong>de</strong>r os primeiros e-mails do dia.<br />
Analisando bem, esse trabalhar, parar e<br />
fazer algo pessoal, voltar a trabalhar e assim<br />
por diante é parte fundamental <strong>de</strong> como eu<br />
consigo atravessar o ritmo alucinante <strong>de</strong> trabalho<br />
que tenho. Ele me permite ler um artigo,<br />
ver um Ted Talk ou até ler um ou dois<br />
capítulos <strong>de</strong> um livro sem culpa no meio do<br />
‘horário <strong>de</strong> trabalho’, sabendo que ele estará<br />
lá me esperando quando eu voltar. Essa<br />
mistura entre trabalho e lazer inclusive já<br />
foi muito bem discutida por Ricardo Semler<br />
lá em 2002 como um mo<strong>de</strong>lo que enxergava<br />
para o futuro, buscando tratar adultos como<br />
adultos e assim permitindo aos seus funcionários<br />
<strong>de</strong>cidirem qual o melhor horário para<br />
lidar com as suas obrigações, muito inspirados<br />
nele isso hoje é algo que incorporamos<br />
aqui na empresa. As pessoas conseguem ir<br />
para aca<strong>de</strong>mia, passear com o cachorro ou<br />
buscar os filhos na escola durante o famoso<br />
horário comercial sem muitos problemas,<br />
voltando para concluir seus trabalhos do dia<br />
com uma mente mais tranquila e assim muito<br />
mais produtivas.<br />
Voltando ao trabalho remoto, um outro<br />
ponto que ele ajuda na minha inspiração é<br />
viajar. Faz alguns anos que vivo meio nôma<strong>de</strong>,<br />
passando apenas alguns meses ou até um<br />
ano em uma cida<strong>de</strong> antes <strong>de</strong> me mudar. Isso<br />
me permite viver sempre em um ambiente<br />
novo, com cultura e arquitetura particulares,<br />
on<strong>de</strong> em um momento <strong>de</strong> maior estresse<br />
no trabalho, qualquer passeio <strong>de</strong> 15 minutos<br />
pelas ruas é bastante relaxante e inspirador.<br />
Além disso, eu conheço novos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong><br />
negócios, posso acompanhar como mo<strong>de</strong>los<br />
<strong>de</strong> negócios que funcionam bem no Brasil se<br />
adaptaram ou não a outros países e isso pra<br />
mim é muito enriquecedor. Todo ano eu digo<br />
que vou escolher uma cida<strong>de</strong> e parar, mas<br />
bem, continuo viajando.<br />
Por último, gosto muito <strong>de</strong> conhecer jornadas<br />
<strong>de</strong> outros empreen<strong>de</strong>dores. Ver a paixão,<br />
o sofrimento e o caminho que essas pessoas<br />
trilharam para alcançar ou não seus resultados.<br />
Isso me faz refletir o que eu faria no lugar<br />
<strong>de</strong>les, apren<strong>de</strong>r novas maneiras <strong>de</strong> pensar e<br />
quase sempre reforça o valor da persistência<br />
quando se tem uma visão clara <strong>de</strong> on<strong>de</strong> quer<br />
chegar. Vivo essas jornadas em documentários<br />
como Indie Game - the movie, Chef’s Table<br />
e Tales by Light ou em livros biográficos<br />
como Delivering Happiness.<br />
Greta Paz é executiva da Eyxo<br />
30 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Encontramos este<br />
publicitário cheio <strong>de</strong><br />
ouro, prata e bronze<br />
em um envelope.<br />
FOTO STUDIO H<br />
NO COLUNISTAS RIO 2017, FICAMOS ENTRE AS TOP 4 COM 5 PRÊMIOS, ALÉM DE<br />
NOSSO DIRETOR DE CRIAÇÃO, GUSTAVO BASTOS, TER FICADO COM A PRATA NO<br />
PRÊMIO ROGERIO STEINBERG DOS MELHORES REDATORES DO RIO DE JANEIRO.
eyond the line<br />
Milante/iStock<br />
Partiu Cannes!<br />
Já sabemos que teremos <strong>de</strong> fazer escolhas <strong>de</strong><br />
Sofia o tempo todo, já que há muitas ativida<strong>de</strong>s<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
lá vamos nós para mais uma edição do<br />
E Cannes Lions. A 65ª do festival. Ao completar<br />
65 anos, o evento po<strong>de</strong>ria se aposentar,<br />
mas o tiozão Cannes Lions mostra<br />
vigor e juventu<strong>de</strong> para seguir adiante por<br />
muitos mais anos.<br />
Depois da sacolejada do ano passado –<br />
leia-se dissidência momentânea do Grupo<br />
Publicis e algumas <strong>de</strong>clarações <strong>de</strong> Martin<br />
Sorrell –, o evento fez a sua reengenharia e<br />
parte para um período mais curto, restringindo-se<br />
à semana <strong>de</strong> trabalho (<strong>de</strong> segunda<br />
a sexta-feira).<br />
A redução <strong>de</strong> período aten<strong>de</strong> à reivindicação<br />
<strong>de</strong> muitos para tornar a conta <strong>de</strong> participação<br />
menos salgada, já que esta é a alta<br />
temporada <strong>de</strong> turismo por lá e os preços <strong>de</strong><br />
passagens e hospedagem são altos – e pagos<br />
em euros.<br />
Apesar da redução <strong>de</strong> período, o evento<br />
continua provendo um volume <strong>de</strong> conteúdo<br />
e ativida<strong>de</strong>s que nos <strong>de</strong>ixa a todos pressionados<br />
para organizar uma participação<br />
que acompanhe a essência do festival.<br />
Já sabemos que teremos <strong>de</strong> fazer escolhas<br />
<strong>de</strong> Sofia o tempo todo, já que há muitas<br />
ativida<strong>de</strong>s simultâneas, não somente<br />
no Palais, mas também nas imediações,<br />
ocupando a praia, cais e hotéis da Croissette.<br />
O “problema” é que todas as ativida<strong>de</strong>s<br />
são bacanas. Daí a sensação inevitável <strong>de</strong><br />
FOMO. E o número <strong>de</strong> categorias continua<br />
alto: 26. As cerimônias <strong>de</strong> premiação serão<br />
realizadas todas as noites do festival.<br />
As novida<strong>de</strong>s do festival incluem uma<br />
organização <strong>de</strong> conteúdo e premiações em<br />
9 “tracks”: Communication, Craft, Entertainment,<br />
Experience, Good, Health, Impact,<br />
Innovation e Reach.<br />
Isso ajudou na <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> inscrições e<br />
também ajudará nas escolhas <strong>de</strong> palestras,<br />
seminários, fóruns durante o evento.<br />
Outra novida<strong>de</strong> é o limite <strong>de</strong> seis categorias<br />
por case inscrito. Assim espera-se<br />
evitar o que vinha ocorrendo <strong>de</strong> um único<br />
case excepcional voltar <strong>de</strong> Cannes com <strong>de</strong>zenas<br />
<strong>de</strong> Leões.<br />
Se bem que não há limites para inscrições<br />
em subcategorias. Mais uma <strong>de</strong>cisão<br />
que respon<strong>de</strong> a críticas recorrentes é a <strong>de</strong><br />
julgar cases relacionados a instituições sociais<br />
e beneficentes, além <strong>de</strong> ONGs em separado.<br />
Ou seja, cases relacionados a marcas e<br />
produtos do mercado não per<strong>de</strong>rão Leões<br />
para aqueles ligados unicamente a causas<br />
sociais. Tudo isso para tornar o valor da<br />
conquista <strong>de</strong> um Leão mais relevante.<br />
Quanto à participação <strong>de</strong> brasileiros, espera-se<br />
que a turbulência sócio-política no<br />
nosso país não tenha inibido a inscrição <strong>de</strong><br />
peças e <strong>de</strong> <strong>de</strong>legates tupiniquins. Afinal, o<br />
Brasil está sempre entre os três países mais<br />
importantes em termos <strong>de</strong> inscrições, tanto<br />
<strong>de</strong> trabalhos, como <strong>de</strong> <strong>de</strong>legates.<br />
Tem ainda o agravante Copa do Mundo.<br />
As maiores agências brasileiras têm<br />
clientes envolvidos em proprieda<strong>de</strong>s ligadas<br />
à Copa e isso po<strong>de</strong> ter influenciado na<br />
<strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> quantos profissionais ficarem<br />
ausentes do headquarter ao longo <strong>de</strong> uma<br />
semana, bem no meio da Copa.<br />
Durante o período do festival haverá um<br />
jogo do Brasil, no dia 21, bem no meio da<br />
tar<strong>de</strong> no horário <strong>de</strong> Cannes. Não há dúvida<br />
que a brazileirada vai parar pelo menos duas<br />
horas para acompanhar o segundo jogo<br />
do Brasil contra a Costa Rica.<br />
O Brasil, aliás, baterá recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> representativida<strong>de</strong><br />
no corpo <strong>de</strong> jurados. Se somarmos<br />
os brasileiros que vivem fora do<br />
país, o número é o mais expressivo <strong>de</strong> todos<br />
os tempos.<br />
Eu, particularmente, vou a Cannes sempre<br />
com muita expectativa e preparado para<br />
muito trabalho, já que, representando a<br />
Fenapro, graças a uma parceria com o Estadão<br />
– representante do festival no Brasil<br />
–, tenho a obrigação <strong>de</strong> montar uma apresentação<br />
do melhor do Cannes Lions para<br />
um roadshow pós-evento, correndo cida<strong>de</strong>s<br />
brasileiras, apresentando os cases mais<br />
bem-sucedidos e as tendências observadas<br />
no megaevento.<br />
Durante o evento, organizaremos também<br />
um encontro <strong>de</strong> brasileiros com o<br />
Managing Director do festival, José Papa<br />
Neto. Para quem não vai para Cannes, há a<br />
novida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um passe para acompanhar o<br />
evento por módicos 99 euros. Para os que<br />
vão, até lá!<br />
Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />
da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Agências<br />
<strong>de</strong> Propaganda)<br />
alexis@fenapro.org.br<br />
32 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
we<br />
mkt<br />
tunart/iStock<br />
O ven<strong>de</strong>dor<br />
<strong>de</strong> fósforos<br />
“Só os que estão dormindo<br />
não cometem erros”.<br />
Ingvar Kamprad<br />
Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />
No mês <strong>de</strong> janeiro, Ingvar Kamprad partiu.<br />
No ano em que eu nasci, 1943, Ingvar<br />
fundava a sua Ikea. Sueco, começou<br />
ven<strong>de</strong>ndo fósforos aos cinco anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>,<br />
aos <strong>de</strong>z era uma espécie <strong>de</strong> biciseller, visitando<br />
as casas <strong>de</strong> sua vizinhança, na sua<br />
pequena bicicleta, para ven<strong>de</strong>r o que quer<br />
que precisassem, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>de</strong>coração <strong>de</strong> Natal,<br />
passando por peixes, e, também, lápis,<br />
borrachas e ca<strong>de</strong>rnos, entre outros... Nas<br />
brisas da juventu<strong>de</strong> flertou com o nazismo<br />
e se arrepen<strong>de</strong>u amargamente: “O maior<br />
erro <strong>de</strong> toda a minha vida”. E on<strong>de</strong> foi buscar<br />
sua marca? Em quatro palavras: seu<br />
nome, I - Ingvar; sobrenome, K – Kamprad;<br />
pequena vila on<strong>de</strong> nasceu, E – Elmtaryd; e<br />
fazenda on<strong>de</strong> cresceu, A – Agunnaryd. Ikea!<br />
Consciente da energia empreen<strong>de</strong>dora<br />
<strong>de</strong> seu filho, o pai <strong>de</strong> Ingvar <strong>de</strong>u o dinheiro<br />
necessário e suficiente para uma primeira<br />
loja. Des<strong>de</strong> o início batizada <strong>de</strong> Ikea. Vendia<br />
pequenas peças para <strong>de</strong>coração: vasos,<br />
objetos, porta-retratos, porta-lápis... Em<br />
1956, sua Ikea encorpa e Ingvar revoluciona:<br />
passa a ven<strong>de</strong>r móveis contemporâneos e<br />
<strong>de</strong>spojados, que seus clientes - jovens <strong>de</strong> espírito<br />
- montavam em suas casas. Claro, por<br />
preços mais acessíveis. Homem duro, pegava<br />
pesado, respeitado como empresário inovador,<br />
mas <strong>de</strong>testado pelo gênio. Em 1973,<br />
não suportando mais as pressões e constrangimentos,<br />
muda a Ikea para Dinamarca.<br />
Poucos anos antes <strong>de</strong> passar o comando<br />
<strong>de</strong> sua empresa para seu filho, Mathias, era<br />
assediado, algumas vezes a cada dia, por<br />
instituições financeiras que pretendiam<br />
tornar a Ikea uma empresa <strong>de</strong> capital aberto.<br />
Um dia, ele disse: “A partir <strong>de</strong> hoje não<br />
recebo mais ninguém. Esse tal <strong>de</strong> mercado<br />
<strong>de</strong> capitais não é uma opção para a Ikea.<br />
Minha visão e planos são sempre <strong>de</strong> longo<br />
prazo. Não quero ver a Ikea <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte do<br />
humor das instituições financeiras”. Quando<br />
se fala da tal <strong>de</strong> vida simples é sobre Ingvar<br />
que estamos nos referindo. Sempre<br />
trabalhou em ambiente compartilhado,<br />
não tinha nem mesmo uma mesa exclusivamente<br />
para ele, vestia-se <strong>de</strong> forma <strong>de</strong>scontraída<br />
e simples, com roupas compradas<br />
em brechó, e dirigia um Volvo velho.<br />
Hoje, a Ikea é uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> 300 lojas, em<br />
49 países, com receita anual superior a 30<br />
bilhões <strong>de</strong> euros, preparando-se para chegar<br />
ao Brasil, finalmente! Antes <strong>de</strong> morrer,<br />
no sábado, 27 <strong>de</strong> janeiro <strong>de</strong> <strong>2018</strong>, Ingvar viu<br />
muito <strong>de</strong> seus ensinamentos serem disseminados<br />
pelo mundo e adotados por infinitas<br />
organizações:<br />
1 – “Só os que estão dormindo é que não<br />
cometem erros”.<br />
2 – “Gostaria muito <strong>de</strong> ter um espaço<br />
só para mim. Mas como não posso oferecer<br />
o mesmo para todos os meus funcionários<br />
vou trabalhar junto com eles até o<br />
fim”.<br />
3 – “O que é bom para um cliente será<br />
bom para nós, ainda que no longo prazo”.<br />
4 – “Errar é um privilégio das pessoas<br />
ativas e verda<strong>de</strong>iras. Permanecer negando<br />
os erros, uma característica das pessoas<br />
medíocres e negativas”.<br />
5 – “A palavra impossível está <strong>de</strong>finitivamente<br />
excluída dos dicionários da Ikea”.<br />
6 – “Dez minutos não se resumem a uma<br />
sexta parte do salário que as pessoas ganham<br />
por hora. São <strong>de</strong>z minutos seus que<br />
não <strong>de</strong>vem ser <strong>de</strong>sperdiçados em coisas<br />
sem sentido”.<br />
7 – “Ganhei o suficiente para po<strong>de</strong>r viajar<br />
sempre em primeira classe. Mas antes <strong>de</strong><br />
me <strong>de</strong>cidir sempre me pergunto se meus<br />
funcionários e todos os meus clientes po<strong>de</strong>riam<br />
se dar a esse luxo”.<br />
8 – “Não existe uma li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
se não é capaz <strong>de</strong> oferecer ótimos<br />
exemplos o tempo todo”.<br />
9 – “Antes <strong>de</strong> tomar o veneno <strong>de</strong> sentir-<br />
-me realizado recorro ao antídoto <strong>de</strong> como<br />
posso fazer melhor”.<br />
10 – “Não tenho medo <strong>de</strong> chegar aos 80.<br />
Ainda tenho muito a fazer. Não tenho tempo<br />
para morrer agora”.<br />
E assim foi. Despediu-se aos 91. Gênio.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 33
quem fez<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
raiZ<br />
Qual é o resultado da mistura <strong>de</strong> Brasil com<br />
boleiragem? A resposta po<strong>de</strong> ser vista no novo<br />
filme da Nike para a Copa do Mundo. Resgatando<br />
a essência do futebol arte do país,<br />
nascido na várzea, terrão ou mesmo na rua,<br />
a campanha combina ícones como Ronaldo<br />
com representantes do nova safra, como<br />
Kauã, que entoa o discurso final do filme.<br />
wie<strong>de</strong>n+Kennedy São Paulo<br />
Nike<br />
Fotos: Divulgação<br />
Título: Vai na Brasileiragem; produto: futebol; criação:<br />
Bruno Oppido, Alex Adati e Raphael Taira; produtora<br />
<strong>de</strong> filme: Iconoclast; direção <strong>de</strong> fotografia:<br />
Pierre <strong>de</strong> Kerchove; produtora <strong>de</strong> som: Evil Twin<br />
Music; aprovação do cliente: Daniel Ferreira, Caue<br />
Oliveira, Jesse Gordon Long e Byron Brooks.<br />
mama mia<br />
Depois <strong>de</strong> recorrer ao tenista Roger Fe<strong>de</strong>rer<br />
para divulgar o conceito <strong>de</strong> que todo mundo<br />
po<strong>de</strong> ser um mestre da pasta, a Barilla<br />
agora aposta nos influenciadores digitais<br />
para <strong>de</strong>sdobrar a i<strong>de</strong>ia. Serão cinco ví<strong>de</strong>os<br />
com receitas e dicas sobre os mitos para<br />
preparar uma boa massa. O projeto tem<br />
parceria com a Tastema<strong>de</strong> Brasil.<br />
ref+<br />
barilla<br />
Título: Masters Of Pasta by Barilla and Tastema<strong>de</strong>;<br />
produto: Barilla; criação: REF+ Tiago Lucci,<br />
Israel Fermow, Luiz Octavio Me<strong>de</strong>iros e Renato<br />
Pereira; produtora <strong>de</strong> filme: Tastema<strong>de</strong> Brasil;<br />
produtora <strong>de</strong> som: Tastema<strong>de</strong> Brasil; aprovação<br />
do cliente: Fabiana Araújo, Thione e Nathelie.<br />
torcida<br />
A paródia <strong>de</strong> Festa, canção interpretada por<br />
Ivete Sangalo que embalou a seleção brasileira<br />
<strong>de</strong> 2002, dá o tom da nova campanha do<br />
aplicativo Chama para a Copa. O ritmo completa<br />
os filmes Sofrência e Funk, com as reinterpretações<br />
<strong>de</strong> 50 reais, <strong>de</strong> Naiara Azevedo,<br />
e Cheguei, <strong>de</strong> Ludmilla. A campanha ainda<br />
conta com ações em rádio e digital.<br />
africa<br />
chama<br />
Título: Festa; produto: Institucional; criação: Ricardo<br />
Barbosa, Júnior Alves, Felipe Fernan<strong>de</strong>s e Lais<br />
Delcelo; produtora <strong>de</strong> imagem: Studio Nitro; diretor<br />
<strong>de</strong> fotografia: Rodrigo Elias; produtora <strong>de</strong> som:<br />
Comando S; aprovação do cliente: Marijn Van <strong>de</strong><br />
Vem, Otávio Tranchesi e Ana Luiza Milanesi.<br />
34 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
amor conectado<br />
A Casas Pernambucanas vai usar as famosas listas do<br />
Buzzfeed para contar histórias românticas e inusitadas<br />
<strong>de</strong> casais neste Dia dos Namorados. A comunicação<br />
vai trabalhar também as re<strong>de</strong>s sociais da marca,<br />
além <strong>de</strong> ação no Spotify. No site https://mixtapepernambucanas.com.br/<br />
os usuários po<strong>de</strong>rão convidar<br />
sua cara meta<strong>de</strong> para se conectar ao serviço. Caberá<br />
à plataforma <strong>de</strong> música por streaming fazer uma<br />
triagem das canções mais ouvidas pelo casal e criar<br />
uma playlist personalizada. A marca traz para o 12<br />
<strong>de</strong> Junho o conceito Colecionar Histórias <strong>de</strong> Casal faz<br />
parte da família e terá como principal novida<strong>de</strong> uma<br />
“Lista <strong>de</strong> Presentes” disponível no aplicativo da Pernambucanas.<br />
J. walter thomPSon BraSil<br />
casas perNambucaNas<br />
Título: Dia dos Namorados; produto: Corporativo; criação:<br />
Renata Leão, Isabella Remelli, Mauricio Kumazawa, Bruno Silva<br />
e José Scorzelli; aprovação do cliente: Debora Justo e Marilia<br />
Tanaka.<br />
do bem<br />
O projeto Alfabetização Cidadã, que usa<br />
recursos tecnológicos como base para<br />
a educação <strong>de</strong> adultos, começa a colher<br />
frutos. E para mostrar como a tecnologia<br />
tem transformado a história dos alunos, a<br />
Samsung, apoiadora da ação, traz campanha<br />
que conta a trajetória <strong>de</strong> brasileiros <strong>de</strong><br />
18 a 83 anos que passaram a ler e escrever<br />
com o projeto.<br />
cheil BraSil<br />
samsuNg<br />
Título: Alfabetização Cidadã – Da Digital ao Digital;<br />
produto: Samsung Social; criação: Alair Erlon<br />
e Paulo Almeida; produtora <strong>de</strong> filmes: BossaNovaFilms;<br />
produtora <strong>de</strong> som: TESIS; aprovação do<br />
cliente: Andréa Mello e Camila Padua.<br />
épico<br />
Os gestos que ficaram na história das<br />
conquistas brasileiras em Copas inspiraram<br />
a nova campanha da Fox Sports para<br />
o mundial. A emissora tem os direitos <strong>de</strong><br />
transmissão dos jogos para TV paga e resgata<br />
no filme Gestos momentos emblemáticos,<br />
como os dribles <strong>de</strong> Garrincha em<br />
1958 ou a marca registrada <strong>de</strong> Ronaldo<br />
Fenômeno ao comemorar gols em 2002.<br />
fox SPortS<br />
Fox sports<br />
Titulo: Gestos; produto: Cobertura da Copa do<br />
Mundo da FIFA <strong>2018</strong>; criação: Lucca Bopp;<br />
Produtora <strong>de</strong> imagem: Sentimental Filme; diretor<br />
do filme: Bruno Shintate; produtora <strong>de</strong><br />
som: Antfood Music & Sound Design; aprovação<br />
do cliente: Patrícia Esteves.<br />
jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 35
arEna do EsportE<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
Lucas Figueiredo/CBF<br />
Fotos: Divulgação<br />
Café Com bola<br />
Quem passar pela loja do Octavio<br />
Café da Avenida Briga<strong>de</strong>iro<br />
Faria Lima, na capital paulista,<br />
verá estrutura completamente<br />
re<strong>de</strong>senhada para a Copa.<br />
A cafeteria ganhará gramado<br />
sintético, iluminação ver<strong>de</strong>-<br />
-amarela, além <strong>de</strong> vestuário<br />
temático <strong>de</strong> seu staff para<br />
receber os torcedores durante<br />
os jogos. Haverá ainda menu<br />
personalizado com open bar<br />
e open food e DJ em dias <strong>de</strong><br />
jogos do Brasil. Os fanáticos<br />
por café também conhecerão<br />
uma nova linha <strong>de</strong> blends inspirada nos títulos <strong>de</strong> 1958, 1962, 1970, 1994 e 2002 da seleção brasileira.<br />
Na compra do kit com os cinco tipos <strong>de</strong> café, o consumidor leva para casa duas canecas<br />
personalizadas. O projeto faz parte do plano <strong>de</strong> expansão da companhia e inclui veiculação <strong>de</strong><br />
mídia no digital a partir <strong>de</strong>sta semana comunicando a novida<strong>de</strong>. Atualmente, a re<strong>de</strong> conta com<br />
cinco unida<strong>de</strong>s na capital paulista e em Campinas.<br />
Cara da torCida<br />
Durante o clássico Corinthians e Santos, na<br />
semana passada, a Samsung transformou<br />
torcedores em emojis. A ação, assinada pela<br />
Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, faz parte da divulgação<br />
do recurso My Emoji, presente nos<br />
novos Galaxy S9 e S9+. Em quatro momentos<br />
da partida, imagens <strong>de</strong> torcedores foram<br />
capturadas e exibidas no telão em versão<br />
animada e digital. A ação teve parceria com<br />
o Estádio TV, canal <strong>de</strong> entretenimento ao vivo do Grupo Globo. “A ação <strong>de</strong> Emoji Cam<br />
no estádio <strong>de</strong> futebol foi criada para oferecer uma experiência interativa e divertida<br />
aos torcedores, <strong>de</strong>monstrando na prática como funciona o recurso My Emoji do<br />
Galaxy S9 e S9+”, afirma Loredana Sarcinella, diretora sênior <strong>de</strong> marketing da área <strong>de</strong><br />
dispositivos móveis da Samsung Brasil.<br />
sinal abErto<br />
O SporTV vai abrir seu sinal durante 10 dias para todos os assinantes <strong>de</strong> TV paga. De 6<br />
a 15 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>, o acesso aos canais SporTV e SporTV3 será liberado para os torcedores.<br />
Durante o período, o público po<strong>de</strong>rá acompanhar os dois primeiros dias da Copa do<br />
Mundo, com a cerimônia <strong>de</strong> abertura, e também o clássico entre Portugal e Espanha.<br />
O período inclui ainda cinco jogos do Campeonato Brasileiro da série A e nove partidas<br />
da Série B. Outros esportes também serão contemplados. Haverá a transmissão da<br />
Liga das Nações <strong>de</strong> Vôlei e o Gran<strong>de</strong> Prêmio <strong>de</strong> Fórmula 1 – etapa do Canadá.<br />
Copa sonora<br />
Os torcedores que não abrem mão da tradição<br />
<strong>de</strong> ouvir as partidas <strong>de</strong> futebol pelo<br />
rádio estarão bem cobertos nesta Copa.<br />
O grupo Ban<strong>de</strong>irantes enviará 13 profissionais<br />
para as transmissões na Rússia para<br />
as rádios Ban<strong>de</strong>irantes e Bandnews, além<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>dicar no Brasil pelo menos mais 30<br />
pessoas. Suas emissoras contarão com um<br />
estúdio no International Broadcast Center<br />
(IBC), em Moscou. Com patrocínio da<br />
água mineral Sferriê, café Pilão, SIL Fios<br />
e Cabos Elétricos, SulAmérica Seguros e<br />
Ultrafarma, a cobertura do mundial inclui<br />
a transmissão ao vivo <strong>de</strong> 56 dos 64 jogos da<br />
Copa, além do acompanhamento do dia a<br />
dia das seleções, sobretudo a brasileira. As<br />
transmissões das rádios serão embaladas<br />
por uma música-tema, escrita por Jair Oliveira.<br />
A canção Aqui é Brasil tem produção<br />
musical <strong>de</strong> Oliveira e Simoninha. A cobertura<br />
das rádios para o mundial começou<br />
em <strong>junho</strong> <strong>de</strong> 2017, com as transmissões<br />
dos jogos da Copa das Confe<strong>de</strong>rações.<br />
Endorfina criativa<br />
Sempre gostei <strong>de</strong> me exercitar,<br />
talvez por minha origem.<br />
Nasci em uma fazenda<br />
on<strong>de</strong> as brinca<strong>de</strong>iras eram jogar<br />
futebol, pular corda, soltar pipa e<br />
pique-escon<strong>de</strong>. Hoje pratico alguns<br />
esportes, como bike indoor e musculação.<br />
O esporte ajuda muito, pois<br />
me sinto mais disposto para encarar<br />
as minhas responsabilida<strong>de</strong>s. Sinto<br />
uma melhora na concentração, diminui<br />
o estresse e ansieda<strong>de</strong>. O meu<br />
dia ren<strong>de</strong> muito mais”.<br />
Marcos Maciel, gerente <strong>de</strong> Marketing<br />
<strong>de</strong> Produto da Xerox Brasil<br />
36 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
ESpEcial copa do mundo<br />
Seleção <strong>de</strong> anunciantes reforça<br />
torcida às vésperas do mundial<br />
Paixão nacional, o futebol é o centro das conversas <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s marcas;<br />
PROPMARK escala <strong>11</strong> patrocinadores para apresentar suas estratégias<br />
Bruno Almeida<br />
adidas<br />
Marina Daineze<br />
Vivo<br />
Karina Ferreira<br />
budweiser<br />
Roberto Gnypek<br />
McDonald’s<br />
Eduardo Tracanella<br />
itaú<br />
Maurício Parise<br />
Gol<br />
Jaqueline Barsi<br />
Guaraná antarctica<br />
Jan Telecki<br />
Hyundai<br />
Taciana Lopes<br />
Visa<br />
Francesco Cibó<br />
Coca-Cola<br />
Pedro Adamy<br />
brahma<br />
Danúbia Paraizo<br />
real, oficial. A bola do evento<br />
esportivo <strong>de</strong> maior audi-<br />
É<br />
ência do mundo começa a rolar<br />
a partir da próxima quinta-feira<br />
(14), na disputa entre a dona da<br />
casa, a Rússia, e a Arábia Saudita,<br />
em Moscou. A cerimônia<br />
<strong>de</strong> abertura ficou para a mesma<br />
data, momentos antes do apito<br />
inicial. Apesar <strong>de</strong> o evento ser<br />
mais curto nesta edição, como<br />
adiantou o Comitê Organizador<br />
Local, a festa é tradicionalmente<br />
marcada por holofotes para<br />
as seleções e marcas que fazem<br />
parte do show.<br />
Mas a atenção voltada ao<br />
torneio vai além da abertura,<br />
permeando o consumo <strong>de</strong> mídia<br />
durante todo o mundial.<br />
De acordo com dados do Target<br />
Group In<strong>de</strong>x, do Kantar Ibope<br />
Media, o futebol está entre os<br />
temas favoritos <strong>de</strong> 34% dos entrevistados<br />
que consomem mídia<br />
(televisão, rádio, revistas,<br />
jornais e internet) no Brasil, Argentina,<br />
Chile, Colômbia, Equador,<br />
México e Peru, o que equivale<br />
a 63 milhões <strong>de</strong> pessoas.<br />
A América Latina, aliás, ganha<br />
<strong>de</strong>staque pela histórica<br />
paixão pelo esporte. Levantamento<br />
do Twitter indica que as<br />
seleções do México, Colômbia e<br />
Brasil, respectivamente, são as<br />
mais populares da plataforma.<br />
Na internet ou nas mídias tradicionais,<br />
a Copa é o momento<br />
escolhido pelos patrocinadores<br />
para ampliarem sua presença<br />
na vida dos consumidores.<br />
Não à toa, a expectativa é que<br />
o torneio gere globalmente audiência<br />
<strong>de</strong> 3,4 bilhões. Em um<br />
esporte on<strong>de</strong> paixão dá o ritmo<br />
dos jogos, criar conexões emocionais<br />
genuínas com a torcida<br />
tem aparecido no topo da estratégia<br />
dos anunciantes.<br />
Ciente do impacto do patrocínio<br />
do mundial nos negócios<br />
das marcas, o PROPMARK escalou<br />
sua seleção <strong>de</strong> anunciantes<br />
que se <strong>de</strong>stacam pelo trabalho<br />
construído ao longo <strong>de</strong> anos. O<br />
grupo é representado pelos executivos<br />
<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> Adidas,<br />
Brahma, Budweiser, Coca-Cola,<br />
Gol, Guaraná Antarctica, Hyundai,<br />
Itaú, McDonald’s, Vivo e<br />
Visa. Não há estreantes nesse<br />
time <strong>de</strong> craques. Todos cultivam<br />
pelo menos duas edições<br />
<strong>de</strong> relacionamento, seja com a<br />
Fifa ou com o Brasil.<br />
A fim <strong>de</strong> esmiuçar a estratégia<br />
<strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong>les,<br />
ouvimos os executivos para<br />
enten<strong>de</strong>r o planejamento <strong>de</strong><br />
campanhas, ativações e experiências<br />
para o mundial. Em<br />
comum, o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> emocionar<br />
com criativida<strong>de</strong>, se aproximando<br />
<strong>de</strong> atributos como<br />
credibilida<strong>de</strong> e superação. Os<br />
caminhos são diversos: <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a<br />
convocação <strong>de</strong> atletas da seleção<br />
brasileira e do próprio Tite<br />
como garotos-propaganda até<br />
o resgate <strong>de</strong> ídolos históricos<br />
como Pelé. Eventos-proprietários<br />
e experiências únicas,<br />
como a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entrar<br />
em campo com os jogadores,<br />
também foram exploradas. O<br />
resultado com as principais<br />
estratégias dos patrocinadores<br />
po<strong>de</strong> ser conferido nas próximas<br />
páginas <strong>de</strong>ste especial.<br />
jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 37
espeCial Copa do mundo<br />
Coca-Cola quer continuar sendo a<br />
campeã em associação ao torneio<br />
Jogos “são incríveis” para marca, que buscará, como em outros eventos<br />
esportivos, estar no centro das conversas e se <strong>de</strong>stacar em engajamento<br />
Promoção da marca premia consumidores com casas; novo rótulo estampa bola com cores personalizadas<br />
“Buscamos aproveitar<br />
ao máximo, criando uma<br />
plataforma criativa<br />
com conteúdos gloBais<br />
que seja parte essencial<br />
da experiência da<br />
copa do mundo para<br />
todas as pessoas”<br />
Claudia Penteado<br />
Mais uma vez, este ano, a Coca-Cola<br />
busca ser a campeã em associação à<br />
Copa do Mundo. Ser uma das patrocinadoras<br />
oficiais permite acesso ao evento e seus<br />
assets, criando uma associação significativa<br />
entre evento e marca. Porém, como diz<br />
Francesco Cibó, diretor <strong>de</strong> comunicação e<br />
marketing integrado da marca, representa<br />
uma responsabilida<strong>de</strong> ainda maior.<br />
“Buscamos aproveitar ao máximo, criando<br />
uma plataforma criativa com conteúdos<br />
globais que seja parte essencial da experiência<br />
da Copa do Mundo para todas as pessoas”,<br />
afirma.<br />
O executivo fala que a Coca-Cola preten<strong>de</strong><br />
lançar um conteúdo que acompanhará a<br />
emoção dos jogos e convidará o público a<br />
participar ativamente do evento.<br />
“O futebol sempre foi uma oportunida<strong>de</strong><br />
incrível <strong>de</strong> criar conexões emocionais com<br />
nosso público, por trazer à tona valores<br />
como paixão e pertencimento. A Copa do<br />
Mundo é um dos momentos mais mobilizadores<br />
do esporte, e é capaz <strong>de</strong> unir pessoas<br />
e superar barreiras, assim como o propósito<br />
da nossa marca. Por isso em tudo a marca<br />
participa do evento <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1950”, comenta.<br />
Uma pesquisa divulgada pela startup<br />
Hello mostrou que a Coca-Cola é a marca<br />
mais associada à Copa pelas pessoas <strong>de</strong> maneira<br />
espontânea (44%). Em outras pesquisas,<br />
a marca sempre aparece entre as primeiras<br />
colocações.<br />
Na realida<strong>de</strong>, a Coca-Cola começou a<br />
anunciar na Copa do Mundo em 1950, mas<br />
se tornou patrocinadora oficial pela primeira<br />
vez no mundial <strong>de</strong> 1978, na Argentina.<br />
Em 2006, o anunciante conduziu o primeiro<br />
Tour da Taça da Copa do Mundo Fifa,<br />
percorrendo com o troféu 31 países, ao longo<br />
<strong>de</strong> três meses.<br />
Na turnê <strong>de</strong> 2010, quando a Copa foi na<br />
África do Sul, o troféu passou por 84 países<br />
- incluindo 50 nações africanas -, e a<br />
Coca-Cola se associou ao artista <strong>de</strong> hip hop<br />
somali K’Naan na canção Wavin’Flag, que<br />
se tornou a música oficial da marca para o<br />
torneio.<br />
Em 2014, no Brasil, o troféu fez sua jornada<br />
mais longa, chegando a mais <strong>de</strong> 1 milhão<br />
<strong>de</strong> fãs. Nesta Copa, o tour começou<br />
na Rússia em setembro do ano passado e<br />
vai passar por 50 países em seis continentes<br />
- sendo que, curiosamente, não virá ao<br />
Brasil, maior campeão mundial e se<strong>de</strong> do<br />
último torneio, algo inédito e alvo <strong>de</strong> especulações<br />
a respeito <strong>de</strong> interesses comerciais<br />
da Fifa em não visitar países on<strong>de</strong> pu<strong>de</strong>sse<br />
haver <strong>de</strong>staque para marcas rivais aos seus<br />
patrocinadores.<br />
Em comunicado, a Coca-Cola admitiu<br />
que foi uma “difícil <strong>de</strong>cisão” não incluir o<br />
Brasil na turnê. Também por isso, a marca<br />
Fotos: Divulgação<br />
não terá um espaço como Fifa Fun Fest.<br />
Este ano a empresa lançou a promoção<br />
Casa nova com tudo pronto para torcer, com<br />
embalagens valendo prêmios, entre eles<br />
<strong>de</strong>z casas, que foi encerrada em 30 <strong>de</strong> maio.<br />
Um novo rótulo para os produtos estampa<br />
uma bola <strong>de</strong> futebol estilizada com as cores<br />
da marca e já po<strong>de</strong> ser visto no mercado.<br />
A campanha <strong>de</strong> divulgação é assinada pela<br />
JWT e contou com diversas mídias, além <strong>de</strong><br />
ações <strong>de</strong> merchandising na TV Globo.<br />
A marca patrocina, no Brasil, as transmissões<br />
na Re<strong>de</strong> Globo e fará, ainda, promoções<br />
em pontos <strong>de</strong> venda, além da venda<br />
<strong>de</strong> produtos exclusivos na loja virtual da<br />
Coca-Cola.<br />
“O <strong>de</strong>safio é continuar surpreen<strong>de</strong>ndo as<br />
pessoas com ações e conteúdo relevantes.<br />
Até a chegada do evento, as ações ficarão<br />
cada vez mais emocionais”, diz Cibó.<br />
38 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
especIal copa do mundo<br />
Itaú resgata Mostra tua força Brasil<br />
para apoiar seleção e unir torcedor<br />
Anitta, Thiaguinho e Fabio Brazza interpretam nova versão da canção<br />
consi<strong>de</strong>rada hino <strong>de</strong> 2014; pesquisa aponta que 45% lembram da música<br />
valorização do esporte<br />
A é uma das principais estratégias<br />
do Itaú Unibanco,<br />
ao lado da educação, cultura<br />
e mobilida<strong>de</strong> urbana. Segundo<br />
o banco, é assim que<br />
a empresa crê na construção<br />
“perene da cidadania,<br />
em uma socieda<strong>de</strong> em plena<br />
transformação”. O envolvimento<br />
do banco com<br />
o futebol começou há mais<br />
<strong>de</strong> 20 anos, com o patrocínio<br />
da transmissão pela TV<br />
dos jogos do Campeonato<br />
Brasileiro, Eliminatórias da<br />
Copa do Mundo, amistosos<br />
da seleção brasileira e Copa<br />
do Brasil, entre outras.<br />
Em outubro <strong>de</strong> 2008,<br />
essa atuação ganhou reforço<br />
quando o Itaú passou a<br />
ser o patrocinador oficial da<br />
seleção brasileira <strong>de</strong> futebol,<br />
feminina e masculina,<br />
em todas as suas categorias.<br />
Em abril <strong>de</strong> 2009, tornou-se<br />
a primeira empresa<br />
brasileira a assinar o contrato<br />
<strong>de</strong> patrocínio da Copa<br />
do Mundo.<br />
E, pela primeira vez, em<br />
2017, patrocinou o Go Cup,<br />
torneio <strong>de</strong> futebol infantil<br />
da América Latina, realizado<br />
em abril, que reuniu mais<br />
<strong>de</strong> três mil atletas <strong>de</strong> seis a<br />
12 anos <strong>de</strong> escolas privadas<br />
e públicas <strong>de</strong> 13 países do<br />
continente. Com a participação<br />
<strong>de</strong> 17 estados, o campeonato<br />
teve o objetivo <strong>de</strong><br />
promover a troca cultural e<br />
a mensagem <strong>de</strong> igualda<strong>de</strong><br />
entre as crianças. E às vésperas<br />
do início da Copa da<br />
Rússia, o Itaú <strong>de</strong>u início no<br />
último dia 4 à veiculação <strong>de</strong> uma campanha,<br />
assinada pela Africa, que traz o que<br />
o banco chama <strong>de</strong> a música da seleção<br />
brasileira. Só que é uma nova versão <strong>de</strong><br />
Mostra tua força Brasil. Anitta, Thiaguinho<br />
e Fabio Brazza interpretam a canção<br />
consi<strong>de</strong>rada hino <strong>de</strong> 2014.<br />
Com os novos intérpretes, a campanha<br />
busca atualizar a canção misturando<br />
três gêneros musicais, que <strong>de</strong>vem aten<strong>de</strong>r<br />
aos diversos gostos dos brasileiros.<br />
Cenas da campanha, que busca atualizar a canção misturando três gêneros musicais<br />
“Precisávamos <strong>de</strong>la<br />
na nossa estratégia<br />
Para envolver e<br />
voltar a emocionar<br />
a torcida brasileira<br />
à medida que o<br />
torneio se aProxima”<br />
Fotos: Divulgação<br />
A nova letra foi composta<br />
pelo rapper Fabio Brazza,<br />
que tem participação ativa<br />
no universo do futebol. Entretanto,<br />
mesmo com a renovação,<br />
foi mantido o refrão<br />
<strong>de</strong> 2014.<br />
Com a releitura, a campanha<br />
dá sequência à estratégia<br />
do Itaú <strong>de</strong> apoiar<br />
a seleção e unir a torcida<br />
brasileira. “Mostra tua força<br />
Brasil não era apenas um<br />
jingle publicitário, se tornou<br />
o hino da torcida em<br />
2014. Fizemos uma pesquisa<br />
e vimos que, quatro anos<br />
<strong>de</strong>pois, 45% das pessoas<br />
ainda se lembravam da música.<br />
Por isso, precisávamos<br />
<strong>de</strong>la na nossa estratégia<br />
para envolver e voltar a<br />
emocionar a torcida brasileira<br />
à medida que o torneio<br />
se aproxima. Anitta, Brazza<br />
e Thiaguinho se completam<br />
e trazem uma versão ainda<br />
mais empolgante e atual”,<br />
explica Eduardo Tracanella,<br />
diretor <strong>de</strong> marketing<br />
do Itaú Unibanco.<br />
“Além da mistura <strong>de</strong> ritmos,<br />
<strong>de</strong> ser para cima, <strong>de</strong><br />
ter energia e muita celebração,<br />
como um filme <strong>de</strong>sses<br />
pe<strong>de</strong>, a música <strong>de</strong>ste ano<br />
vem com a letra carregada<br />
<strong>de</strong> valores – pregando que<br />
a união do Brasil, que acontece<br />
naturalmente durante<br />
o torneio, po<strong>de</strong> e <strong>de</strong>ve durar<br />
<strong>de</strong>pois que ele terminar”,<br />
afirma Otavio Schiavon,<br />
diretor-executivo <strong>de</strong><br />
criação da Africa.<br />
Os arranjos e a produção<br />
musical são da Loud e <strong>de</strong><br />
Dudu Borges. A música original tem composição<br />
<strong>de</strong> Simoninha e Jairzinho e foi<br />
interpretada, há quatro anos, por Paulo<br />
Miklos e Fernanda Takai. Anitta, Thiaguinho<br />
e Brazza não são os únicos a dar voz à<br />
música: <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> amigos famosos dos<br />
artistas do trio, entre atores, cantores e<br />
influenciadores, vão postar e compartilhar<br />
a música. Alguns até criarão as próprias<br />
versões e coreografias, que <strong>de</strong>vem<br />
ser reveladas nos próximos dias.<br />
jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 39
especial copa Do MunDo<br />
McDonald’s se “prepara” para jogos<br />
e resgata sanduíches <strong>de</strong> campeões<br />
Conceito da marca tem conexão forte com negócio da re<strong>de</strong>; Neymar Jr.<br />
e Anitta protagonizam as campanhas, que convidam o brasileiro a torcer<br />
Divulgação<br />
Neymar Jr. em cena <strong>de</strong> comercial do McDonald’s; jogador é fã dos sanduíches e a marca não <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> explorar o fato e o tem como o seu principal garoto-propaganda<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
Foi com uma dupla <strong>de</strong> peso<br />
que o McDonald’s <strong>de</strong>u o<br />
pontapé inicial em suas ações<br />
para a Copa do Mundo na Rússia.<br />
A marca, que é patrocinadora<br />
do mundial <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1994,<br />
escalou o camisa 10 da seleção<br />
brasileira, Neymar Jr., e a cantora<br />
Anitta para embalar a canção<br />
tema da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> fast food. A<br />
i<strong>de</strong>ia foi convidar os consumidores<br />
para torcer. A campanha<br />
Prepara, criada pela DPZ&T e<br />
produzida pela Sentimental<br />
Filmes, trouxe uma versão especial<br />
da música Show das Po<strong>de</strong>rosas.<br />
Segundo Roberto Gnypek,<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing<br />
do McDonald’s no Brasil, é muito<br />
fácil cair em certos chavões<br />
quando se fala em campanhas<br />
<strong>de</strong> Copa do Mundo. “O conceito<br />
do Prepara tem uma conexão<br />
muito forte com o nosso negócio.<br />
O Neymar é muito mais do<br />
que um garoto-propaganda da<br />
marca, ele é fã do McDonald’s.<br />
Se você percorrer as re<strong>de</strong>s so-<br />
ciais <strong>de</strong>le vai encontrar posts<br />
do jogador <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos atrás falando<br />
que ele adora os lanches<br />
da marca. Então, achamos muito<br />
coerente trazê-lo. Já a Anitta<br />
é uma pessoa que reflete felicida<strong>de</strong>,<br />
engajamento e que vai<br />
convocar toda a torcida para a<br />
festa. E também não po<strong>de</strong>mos<br />
esquecer dos nossos funcionários,<br />
pois não há pessoas mais<br />
preparadas para receber essa<br />
torcida em nossos restaurantes<br />
antes e <strong>de</strong>pois dos jogos. Somos<br />
uma empresa global, mas com<br />
presença local”, afirma.<br />
A campanha abriu caminho<br />
para uma série <strong>de</strong> outras ações<br />
como, por exemplo, mais uma<br />
edição do projeto Player Escort<br />
Program, promoção realizada<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a Copa do Japão e Coreia,<br />
em 2002, que selecionou<br />
crianças para entrarem <strong>de</strong> mãos<br />
dadas com os jogadores nas<br />
partidas. Somente no último<br />
mundial foram mais <strong>de</strong> 1.200<br />
crianças brasileiras.<br />
O filme que ativa a campanha<br />
Prepara a emoção é estrelado<br />
por Neymar Jr. e seu filho Davi<br />
“O cOnceitO dO<br />
PrePara tem uma<br />
cOnexãO muitO<br />
fOrte cOm O<br />
nOssO negóciO”<br />
Lucca. Mas, o momento mais<br />
aguardado pelos consumidores<br />
era o anúncio dos famosos sanduíches<br />
da Copa.<br />
Mesmo antes <strong>de</strong> serem revelados,<br />
o público já questionava<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais os possíveis<br />
sabores e países que iriam participar<br />
da quinta edição do projeto.<br />
O lançamento revelou oito<br />
sanduíches com as seleções que<br />
já foram campeãs da Copa do<br />
Mundo: Brasil, Alemanha, Espanha,<br />
Uruguai, Argentina, In-<br />
glaterra, Itália e França. A mudança<br />
na apresentação do novo<br />
cardápio foi a forma escolhida<br />
pelo McDonald’s para incluir o<br />
McItália, um dos queridinhos<br />
do consumidor, <strong>de</strong>pois que o<br />
país não se classificou para o<br />
mundial.<br />
“Em toda Copa do Mundo os<br />
consumidores nos perguntam<br />
se os sanduíches do mundial<br />
voltarão. E nós não po<strong>de</strong>mos<br />
<strong>de</strong>cepcioná-los. Então, eles estão<br />
<strong>de</strong> volta, mas com algumas<br />
novida<strong>de</strong>s. A primeira é que repaginamos<br />
a comunicação com<br />
chefs mais jovens e mo<strong>de</strong>rnos.<br />
A segunda é que, <strong>de</strong>sta vez,<br />
não trouxemos sete sanduíches<br />
como nas últimas edições e,<br />
sim, oito. Colocamos o McBrasil<br />
em todos os dias da semana. E a<br />
terceira é que pela primeira vez<br />
temos uma celebrida<strong>de</strong> como<br />
protagonista: o nosso embaixador<br />
Neymar Jr.”.<br />
A marca também tem trabalhado<br />
as funcionalida<strong>de</strong>s do<br />
<strong>de</strong>livery. Acompanhar a jornada<br />
do consumidor é o gran<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>safio da empresa.<br />
40 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
especiAl copA do mundo<br />
Bola, uniforme e chuteira carregam<br />
a marca da Adidas no mundial<br />
Recente ação da empresa no Brasil foi a divulgação da chuteira que<br />
Gabriel Jesus vai usar na Rússia; as próximas serão as <strong>de</strong> Messi e Firmino<br />
Claudia Penteado<br />
Adidas é a patrocinadora global oficial<br />
da Copa do Mundo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1970,<br />
A<br />
somando meio século <strong>de</strong> experiências e<br />
ativações. É sua a bola que rola em campo<br />
- e este ano é a bela Telstar 8.<br />
Os jogos carregam ainda a marca nas<br />
chuteiras dos principais jogadores do<br />
mundial, além dos uniformes <strong>de</strong> 12 seleções.<br />
A mais recente ação da marca no<br />
país foi a divulgação da chuteira <strong>de</strong> Gabriel<br />
Jesus na Copa da Rússia, e as próximas<br />
são as <strong>de</strong> Lionel Messi e Roberto<br />
Firmino. Mas ainda haverá outros que<br />
vestirão a roupa e a chuteira da marca.<br />
Por sinal, Gabriel Jesus será o rosto<br />
mundial da chuteira x18, a principal do<br />
torneio <strong>de</strong>ste ano.<br />
A marca vai produzir diversos conteúdos<br />
sobre a vida do garoto que, em 2014,<br />
estava pintando as ruas do seu bairro para<br />
celebrar a Copa e será, ele mesmo, nestes<br />
jogos, um dos alvos <strong>de</strong> celebração.<br />
Um estudo da Airfluencers colocou o<br />
jogador como um dos principais nomes<br />
em influência e engajamento nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais - com quase 7 milhões <strong>de</strong> seguidores<br />
no Instagram e média <strong>de</strong> mil comentários<br />
por post.<br />
Bruno Almeida, gerente senior <strong>de</strong> comunicação<br />
da Adidas Brasil, afirma que<br />
está otimista e espera conseguir apresentar<br />
bons números este ano, apostando na<br />
recuperação da economia.<br />
Entre as ações previstas no Brasil está<br />
a <strong>de</strong> levar para a Rússia os Desimpedidos,<br />
principal canal <strong>de</strong> comunicação da marca<br />
no YouTube.<br />
“Além <strong>de</strong>les, também vamos levar um<br />
grupo <strong>de</strong> youtubers e freestyles para jogar<br />
futebol na rua, um ‘esquadrão das<br />
ruas’, com o intuito <strong>de</strong> mostrar que o futebol<br />
também é realizado nas ruas. Das<br />
ruas para ganhar a Rússia, ou seja, quem<br />
não foi convocado pelo Tite também tem<br />
chance <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r ir à Rússia para jogar<br />
bola”, diz.<br />
Segundo ele, nem os mundiais <strong>de</strong> rúgbi<br />
ou os Jogos Olímpicos mobilizam tanta<br />
gente em re<strong>de</strong>s sociais e também fisicamente.<br />
“Essa mobilização é muito positiva<br />
para a marca, por ser patrocinadora oficial<br />
e fornecedora esportiva <strong>de</strong> 12 seleções.<br />
Isso nos dá uma aproximação bem<br />
gran<strong>de</strong> com o público. A Telstar 18 está<br />
sendo muito bem vendida, é a primeira<br />
Telstar 8, uniformes e Chuteira x18 nos pés <strong>de</strong><br />
Gabriel Jesus (à direita) são apenas o início da<br />
estratégia da patrocinadora oficial da competição<br />
“Ter os direiTos como<br />
paTrocinador faciliTa<br />
muiTo, pois exisTem<br />
menos resTrições.<br />
mas a criaTivida<strong>de</strong><br />
é um dos pilares da<br />
comunicação da adidas”<br />
bola com inspiração no consumidor”, diz<br />
o executivo.<br />
A bola é, sem dúvida, um <strong>de</strong>staque:<br />
contém um chip NFC em contato com<br />
smartphones Androoid e iPhone (a partir<br />
do 8). Ao passar o telefone próximo<br />
ao chip, uma página se abre e oferece<br />
diferentes conteúdos, <strong>de</strong>safios e interações<br />
com outras pessoas. É possível, por<br />
exemplo, localizar quantas pessoas estão<br />
usando a bola naquele momento.<br />
Bruno Almeida conta que a marca estará<br />
em todas as Fan Fests oficiais da<br />
Copa na Rússia, e presente em todas as <strong>11</strong><br />
Fotos: Divulgação<br />
cida<strong>de</strong>s-se<strong>de</strong>. No Brasil, a presença maior<br />
será nas re<strong>de</strong>s sociais - com youtubers,<br />
influenciadores e atletas patrocinados. A<br />
mobilização por aqui será, claro, menor<br />
do que quando a Copa foi realizada “no<br />
nosso quintal”, como observa Bruno. O<br />
foco, naturalmente, será marcar presença<br />
na Rússia.<br />
“Ter os direitos como patrocinador facilita<br />
muito, pois existem menos restrições.<br />
Mas a criativida<strong>de</strong> é um dos pilares<br />
da comunicação da Adidas e, com certeza,<br />
teremos um material inovador para<br />
essa Copa”, afirma Bruno.<br />
jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 41
especial copa do mundo<br />
Vivo aposta na conexão do torcedor<br />
com a seleção brasileira <strong>de</strong> futebol<br />
Estratégia da operadora visa uma comunicação com olhar mais<br />
humano e do ponto <strong>de</strong> vista das pessoas neste mundial na Rússia<br />
Divulgação<br />
Cena do filme Fúlgido, que tem cunho educativo; i<strong>de</strong>ia é engajar os brasileiros em torno do Hino Nacional, já que muitos não sabem cantá-lo e <strong>de</strong>sconhecem o significado das palavras<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
Copa do Mundo na Rússia<br />
A terá início em alguns dias,<br />
mas para a Vivo as estratégias<br />
<strong>de</strong> comunicação e marketing<br />
começaram em <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong><br />
2017. A marca, patrocinadora<br />
da seleção brasileira <strong>de</strong> futebol<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2005, lançou o seu<br />
primeiro filme intitulado Jogue<br />
junto, <strong>de</strong>senvolvido pelas<br />
agências Young & Rubicam<br />
e Wun<strong>de</strong>rman, trazendo um<br />
olhar diferente sobre o tema,<br />
valorizando as pessoas que são<br />
craques todos os dias, falando<br />
da conexão entre o público e o<br />
time brasileiro.<br />
“Esse conceito foi pensado<br />
vendo a união do país em torno<br />
<strong>de</strong> algo que fosse mais colaborativo<br />
e construtivo. Engajando<br />
as pessoas e os craques pela seleção.<br />
É um momento em que<br />
todas as marcas apresentam<br />
campanhas ao mesmo tempo,<br />
então pensamos em trazer um<br />
olhar mais humano e do ponto<br />
<strong>de</strong> vista das pessoas nesta<br />
Copa. Um dos pontos trabalhados<br />
é o paralelo entre os craques<br />
e as pessoas. Cada craque<br />
é uma pessoa em campo e cada<br />
um dos brasileiros é um craque<br />
na vida”, explica Marina Daine-<br />
ze, diretora <strong>de</strong> imagem e comunicação<br />
da Vivo.<br />
Ainda segundo Marina, mais<br />
do que a Copa do compartilhamento,<br />
esse será o mundial<br />
da relação entre as pessoas.<br />
“Através das re<strong>de</strong>s sociais observamos<br />
que os craques e os<br />
fãs estão ligados <strong>de</strong> uma forma<br />
nunca antes vista. As pessoas<br />
acompanham o dia a dia dos<br />
jogadores e vemos todo mundo<br />
comentando e consumindo<br />
seus conteúdos. Então, vamos<br />
trabalhar nesse assunto, até<br />
porque, o que fazemos é conexão,<br />
e disso a gente enten<strong>de</strong>.<br />
Durante todo o período <strong>de</strong> Copa<br />
vamos falar da conexão entre as<br />
pessoas e a seleção”, reforça.<br />
A Vivo também trouxe os<br />
jogadores Gabriel Jesus, atual<br />
camisa 9 da seleção, e Paulinho,<br />
que veste a camisa 15, para<br />
serem os embaixadores nas ativações<br />
da marca durante o período<br />
em que ocorre o mundial.<br />
“Escolhemos os dois porque<br />
são jogadores que performam<br />
bem e possuem valores parecidos<br />
com a marca. Então, foi<br />
uma escolha bem pensada. No<br />
caso do Gabriel, tem a questão<br />
do ‘Alô, mãe’, e nos i<strong>de</strong>ntificamos<br />
muito com essa comemoração,<br />
que é a marca registrada<br />
“Cada Craque é<br />
uma pessoa em<br />
Campo e Cada um<br />
dos brasileiros é<br />
um Craque na vida”<br />
<strong>de</strong>le, já que há essa relação da<br />
telefonia e conexão com a mãe.<br />
A história nos inspirou a fazer<br />
um filme contando a origem<br />
<strong>de</strong>ssa homenagem para a mãe<br />
<strong>de</strong>le”, comenta Marina.<br />
Em parceria com o diretor<br />
Kondzilla, que possui o terceiro<br />
maior canal do YouTube do<br />
mundo, e o cantor Kevinho, a<br />
Vivo apresentou a música Pa-<br />
Pum para animar e engajar a<br />
torcida brasileira. Com produção<br />
e criação da Conspiração<br />
Filmes, o clipe contou com uma<br />
megaprodução - a marca cons-<br />
truiu um campo <strong>de</strong> futebol no<br />
meio do mar - gravada em uma<br />
balsa na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Santos, litoral<br />
<strong>de</strong> São Paulo.<br />
“Des<strong>de</strong> a concepção da letra<br />
junto com eles, até a gravação<br />
do clipe, foi muito divertido fazer<br />
essa ação. A i<strong>de</strong>ia foi unir o<br />
futebol com a música, que são<br />
os dois maiores territórios <strong>de</strong><br />
consumo <strong>de</strong> conteúdo do país,<br />
com o funk, que é um gênero<br />
muito consumido pelos próprios<br />
jogadores”, diz Marina.<br />
Entre as últimas ações realizadas<br />
pela operadora, o <strong>de</strong>staque<br />
é para o filme Fúlgidos,<br />
que tem cunho educativo para<br />
engajar os brasileiros em torno<br />
do Hino Nacional. A criação é<br />
da Africa.<br />
“Trouxemos essa iniciativa<br />
do hino, pois nessa época as<br />
pessoas tentam cantá-lo e muitas<br />
vezes não sabem o significado<br />
<strong>de</strong> cada palavra. Então,<br />
engajamos a nossa re<strong>de</strong> <strong>de</strong> parceiros,<br />
que conta com cantores,<br />
atores e influenciadores digitais<br />
para trabalhar com a gente<br />
nesse projeto e fazer com que<br />
os brasileiros possam apren<strong>de</strong>r<br />
e enten<strong>de</strong>r melhor cada palavra<br />
do hino. É uma honra fazer uma<br />
ação como essa que tem um<br />
cunho educativo”, fala Marina.<br />
42 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
esPeciAl coPA do mundo<br />
Patriotismo e nostalgia embalam<br />
estratégia do Guaraná Antarctica<br />
Patrocinadora da seleção brasileira resgata na sua comunicação ícones<br />
como o carrasco Caniggia; futebol <strong>de</strong> botão também ganha relevância<br />
Danúbia Paraizo<br />
Originalida<strong>de</strong>, tradição e<br />
história são os principais<br />
pilares trabalhados pelo Guaraná<br />
Antarctica para a Copa<br />
do Mundo. Patrocinadora oficial<br />
da seleção brasileira <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
2002, a marca apostou no bom<br />
humor e na irreverência, traços<br />
também marcantes <strong>de</strong> nossa<br />
cultura, para comunicar seus<br />
atributos para o torneio na Rússia.<br />
Trazendo o conceito Tudo<br />
Pela Seleção, o anunciante <strong>de</strong>cidiu<br />
radicalizar e suspen<strong>de</strong>r<br />
a venda <strong>de</strong> refrigerantes até o<br />
fim <strong>de</strong> julho para os países que<br />
enfrentarão o Brasil no torneio.<br />
Os três filmes assinados<br />
pela agência F/Nazca Saatchi<br />
& Saatchi abordam a temática<br />
<strong>de</strong> maneira bem-humorada. O<br />
mais recente, lançado no fim <strong>de</strong><br />
maio, resgata um personagem<br />
icônico da história do futebol: o<br />
carrasco Claudio Caniggia, autor<br />
do gol que eliminou o Brasil<br />
nas oitavas <strong>de</strong> final contra a Argentina,<br />
em 1990. “Vamos para<br />
nossa quinta Copa do Mundo<br />
ao lado da seleção brasileira e<br />
o saldo tem sido muito positivo.<br />
A associação com a única<br />
equipe pentacampeã e mundialmente<br />
reconhecida como<br />
referência no futebol nos ajuda<br />
a levar nossa marca e traduzir<br />
toda a brasilida<strong>de</strong> que ela representa<br />
para nossos consumidores<br />
no Brasil e em outras partes<br />
do mundo”, avalia Jaqueline<br />
Barsi, gerente <strong>de</strong> marketing<br />
do Guaraná Antarctica.<br />
Segundo a executiva, as ativações<br />
para a Copa têm sido<br />
planejadas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> julho <strong>de</strong> 2017,<br />
com um gran<strong>de</strong> encontro na<br />
Granja Comary, com todas as<br />
agências envolvidas nos projetos<br />
e ativações. A i<strong>de</strong>ia era<br />
garantir a sinergia entre as diferentes<br />
equipes, integrando<br />
as estratégias online e offline.<br />
A iniciativa parece estar dando<br />
certo. Ampliando o conceito<br />
trabalhado nos filmes, a Antarctica<br />
acaba <strong>de</strong> lançar ativação<br />
No filme Caniggia, da F/Nazca Saatchi & Saatchi, o carrasco argentino se passa por brasileiro para comprar Guaraná Antarctica<br />
Resgatando a nostalgia do futebol <strong>de</strong> botão, Guaraná Antarctica lançou kits que homenageiam as seleções brasileiras campeãs<br />
promocional com kits <strong>de</strong> futebol<br />
<strong>de</strong> botão. O projeto, <strong>de</strong>senvolvido<br />
pela agência BFerraz<br />
como parte da campanha Tudo<br />
pela seleção, ocorre em todos os<br />
estados do país e traz seis kits<br />
temáticos das seleções brasileiras<br />
campeãs <strong>de</strong> 1958, 1962,<br />
1970, 1994 e 2002 – além <strong>de</strong> um<br />
kit especial para o time <strong>de</strong> <strong>2018</strong>,<br />
que tentará conquistar o hexa.<br />
Completando o pool <strong>de</strong> ações<br />
para o torneio, a marca tem Gabriel<br />
Jesus como embaixador.<br />
Para ativar a parceria, tem feito<br />
ativações no país e no exterior.<br />
“A AssociAção com<br />
A únicA equipe<br />
pentAcAmpeã e<br />
reconhecidA como<br />
referênciA no<br />
futebol nos AjudA<br />
A levAr nossA<br />
mArcA”<br />
Fotos: Divulgação<br />
Para celebrar a convocação do<br />
atleta para a Copa, por exemplo,<br />
a companhia convidou o<br />
irmão e alguns fãs do craque<br />
para que, juntos, pintassem a<br />
rua que Gabriel Jesus mora em<br />
Manchester (Inglaterra) com<br />
as cores do Brasil. A i<strong>de</strong>ia era<br />
resgatar o que o jogador fazia<br />
quando pequeno, em seu bairro,<br />
o Jardim Peri. “Com ações<br />
como essa <strong>de</strong>ixamos que a personalida<strong>de</strong><br />
do Gabriel Jesus se<br />
integre à da Antarctica e reforçamos<br />
a garra e o espírito do<br />
brasileiro”, finaliza Jaqueline.<br />
jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 43
especial copa do mundo<br />
Visa combate medo <strong>de</strong> ficar <strong>de</strong> fora<br />
e leva brasileiros à final na Rússia<br />
240 pessoas vão para o mundial com a empresa; campanha criada<br />
pela AlmapBBDO tem personagens reais e <strong>de</strong>staca chances <strong>de</strong> ganhar<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
Visa, patrocinadora oficial da Copa do<br />
A Mundo da Fifa Rússia <strong>2018</strong>, entra em<br />
campo para combater o FOMO (Fear of<br />
Missing Out), expressão que basicamente<br />
significa medo <strong>de</strong> ficar <strong>de</strong> fora ou <strong>de</strong> per<strong>de</strong>r<br />
algo. O insight inspirou a campanha digital<br />
assinada no Brasil pela AlmapBBDO.<br />
A empresa vai levar 240 pessoas para o<br />
evento. E as duas últimas vagas serão <strong>de</strong>cididas<br />
com a bola já rolando. Em 8 <strong>de</strong> <strong>junho</strong><br />
a empresa retomou a promoção Você<br />
na Final com um pacote <strong>de</strong> última hora.<br />
Até o dia 22 <strong>de</strong> <strong>de</strong>ste mês, qualquer compra<br />
a partir <strong>de</strong> R$ 5 paga com Visa possibilita<br />
concorrer ao sorteio.<br />
Cadastrados no Vai <strong>de</strong> Visa ou quem<br />
participar <strong>de</strong> promoções <strong>de</strong> Visa em parceria<br />
com outras empresas têm chances<br />
dobradas. Taciana Lopes, diretora <strong>de</strong><br />
marketing da Visa no Brasil, lembra que<br />
patrocinadores fazem promoções com<br />
bastante antecedência porque há muita<br />
logística envolvida. Visa fez isso na primeira<br />
fase da campanha, mas <strong>de</strong>cidiu<br />
entrar em campo novamente para aproveitar<br />
a época <strong>de</strong> maior animação, às vésperas<br />
do evento.<br />
“A Copa no Brasil <strong>de</strong>ixou um gostinho<br />
<strong>de</strong> quero mais. Mas na Rússia pouca gente<br />
po<strong>de</strong>rá ver <strong>de</strong> perto. A Visa é aliada<br />
para combater o medo <strong>de</strong> sentir que está<br />
per<strong>de</strong>ndo algo. Usando Visa, qualquer<br />
pessoa tem a chance <strong>de</strong> ir. A essa altura<br />
do campeonato, somos o único patrocinador<br />
que ainda po<strong>de</strong> levar pessoas para<br />
a Rússia. Compramos essa briga <strong>de</strong> fazer<br />
isso no meio da Copa porque a experiência<br />
vale a pena. A pessoa po<strong>de</strong> ver o jogo<br />
<strong>de</strong> abertura aqui e ver a final lá”, diz.<br />
Para divulgar o retorno da promoção, a<br />
comunicação retoma a saga do Seu Souza,<br />
personagem da vida real que cuida <strong>de</strong><br />
estádios <strong>de</strong> futebol há 16 anos e começa a<br />
usar seu cartão Visa, tendo chances <strong>de</strong> ir<br />
à Rússia. Os ganhadores da primeira fase<br />
participam da estratégia, mostrando que<br />
ganharam e vão acompanhar os últimos<br />
sortudos na final em Moscou.<br />
Além <strong>de</strong> estarem no local da competição,<br />
vencedores da promoção po<strong>de</strong>m<br />
ir até o meio do gramado da <strong>de</strong>cisão. E<br />
quem ficar no Brasil concorre a TVs 55 polegadas.<br />
“Foram vários personagens, mas<br />
as pessoas simpatizaram muito com o<br />
Seu Souza, <strong>de</strong>mos mais vida para ele nessa<br />
segunda fase. Ele se ligou que para ter<br />
chance precisava pagar tudo com Visa”.<br />
Festa, música e toRcida<br />
Já o projeto Torcida Brasil, criado pela<br />
gravadora Musickeria, é patrocinado pelos<br />
cartões Ourocard Visa. A iniciativa<br />
inclui sete eventos no Rio <strong>de</strong> Janeiro, São<br />
Paulo e Brasília, que terão shows, rodas<br />
<strong>de</strong> samba, blocos <strong>de</strong> Carnaval e a transmissão<br />
dos jogos. Além disso, foi feito<br />
um álbum com a música inédita Torcida<br />
Brasil, interpretada por Diogo Nogueira,<br />
e regravações <strong>de</strong> artistas como Emicida,<br />
Toni Garrido, Preta Gil e Baby do Brasil.<br />
E há muito mais. A lista <strong>de</strong> promoções<br />
ligadas à Visa é gran<strong>de</strong> porque ela é uma<br />
patrocinadora que po<strong>de</strong> esten<strong>de</strong>r proprieda<strong>de</strong>s<br />
para parceiros como varejistas<br />
Fotos: Divulgação<br />
Na segunda fase da promoção Você na Final, o personagem<br />
real Seu Souza começou a pagar as compras com Visa e<br />
passa a ter chances <strong>de</strong> ir à Rússia<br />
“A essA AlturA do<br />
cAmpeonAto, somos<br />
o único pAtrocinAdor<br />
que AindA po<strong>de</strong> levAr<br />
pessoAs pArA A rússiA”<br />
e adquirentes. Há parcerias feitas com 99,<br />
Pão <strong>de</strong> Açúcar, Decolar, Bra<strong>de</strong>sco, Saraiva,<br />
Trigg, Ricardo Eletro e Netshoes, por<br />
exemplo. Segundo a executiva, isso abre<br />
gran<strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> negócios.<br />
até o ibRahimoVic Vai<br />
Aposentado dos gramados antes da seleção<br />
da Suécia se classificar para o mundial,<br />
o jogador <strong>de</strong> futebol Zlatan Ibrahimovic<br />
não iria à Rússia. Mas agora ele<br />
vai... com a Visa. A brinca<strong>de</strong>ira faz parte<br />
da escolha <strong>de</strong>le para a campanha global<br />
<strong>de</strong> marketing da empresa. “Ele não ia<br />
mais para a Copa, mas com Visa po<strong>de</strong>. Ele<br />
será um gran<strong>de</strong> embaixador <strong>de</strong> Visa no<br />
evento, com experiências <strong>de</strong> bastidores”,<br />
comenta Taciana.<br />
44 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
ESPECIAL COPA DO MUNDO<br />
Jogada da cerveja Brahma para<br />
conquistar torcida é resgate afetivo<br />
Estratégia da marca oficial do torneio no Brasil é ressaltar conexão<br />
histórica em todas as plataformas; i<strong>de</strong>ia é interagir em tempo real<br />
RENATO ROGENSKI<br />
Poucas marcas guardam uma<br />
relação tão longa e marcante<br />
com a Copa do Mundo como a<br />
Brahma. Em 1958, por exemplo,<br />
ano em que o Brasil conquistou<br />
o seu primeiro título mundial,<br />
foi <strong>de</strong>la o patrocínio das transmissões<br />
das rádios brasileiras<br />
que cobriram o campeonato na<br />
Suécia por meio da ação Gran<strong>de</strong><br />
Re<strong>de</strong> Esportiva Brahma. Em<br />
<strong>2018</strong>, o resgaste histórico <strong>de</strong>ssa<br />
simbiose entre a cervejaria<br />
e o mundial foi exatamente o<br />
pontapé inicial das estratégias<br />
da cerveja oficial para o Brasil<br />
na Copa do Mundo na Rússia.<br />
“Em 1994, ano do tetra, fomos<br />
a cerveja mais lembrada pelos<br />
jogadores nas celebrações com<br />
Número 1 e também criamos a<br />
música que se tornou um hino,<br />
que agora resgatamos para a<br />
edição <strong>de</strong> <strong>2018</strong>. Em 2002, a tartaruga<br />
das nossas campanhas<br />
virou uma espécie <strong>de</strong> mascote.<br />
São muitos os momentos em<br />
que estivemos conectados com<br />
a torcida e em <strong>2018</strong> queremos<br />
<strong>de</strong>ixar essa ligação ainda mais<br />
forte”, afirma Pedro Adamy, diretor<br />
<strong>de</strong> marketing da Brahma.<br />
A estratégia entrou em prática<br />
para valer no mês <strong>de</strong> março,<br />
com o lançamento <strong>de</strong> uma<br />
edição especial da cerveja que<br />
resgata seus cinco rótulos dos<br />
anos em que o Brasil foi campeão:<br />
1958, 1962, 1970, 1994 e<br />
2002. Junto com as garrafas,<br />
entrou no ar (televisão e internet)<br />
um filme criado pela Africa,<br />
que traz <strong>de</strong> volta O Hino da<br />
#TorcidaN1, canção que também<br />
foi regravada em maio nas<br />
vozes <strong>de</strong> Iza e Daniela Mercury.<br />
Veiculado no YouTube, o clipe<br />
somou quase sete milhões <strong>de</strong><br />
visualizações em 30 dias.<br />
TOrCIDA CONECTADA<br />
Seguindo essa linha <strong>de</strong> conexão<br />
emocional com o torcedor<br />
ao longo das Copas do Mundo,<br />
a Brahma neste ano também<br />
fará a releitura da ação que<br />
Campanha Rótulos Campeões foi criada pela Africa e celebra relação histórica da cerveja com o maior evento do futebol<br />
“Se em 58 foi o<br />
rádio que uniu<br />
o paíS, agora aS<br />
re<strong>de</strong>S SociaiS<br />
Serão capazeS <strong>de</strong><br />
conectar milhõeS<br />
<strong>de</strong> braSileiroS”<br />
Fotos: Divulgação<br />
há 60 anos viabilizou a transmissão<br />
<strong>de</strong> rádio para mais <strong>de</strong><br />
100 estações. Agora, por meio<br />
<strong>de</strong> caminhões e vans, a Gran<strong>de</strong><br />
Re<strong>de</strong> Esportiva Brahma preten<strong>de</strong><br />
levar wifi gratuito para<br />
mais <strong>de</strong> 100 cida<strong>de</strong>s dos quatro<br />
cantos do país. “Se em 58 foi<br />
o rádio que uniu o país, agora<br />
as re<strong>de</strong>s sociais serão capazes<br />
<strong>de</strong> conectar milhões <strong>de</strong> brasileiros<br />
para acompanhar não só<br />
os lances, mas os memes e gifs<br />
tão populares em um gran<strong>de</strong><br />
evento como a Copa”, explica<br />
Pedro.<br />
Outra sacada da empresa está<br />
na utilização das embalagens<br />
como plataforma <strong>de</strong> ativação.<br />
Em suas tradicionais latinhas,<br />
a Brahma trocou a grafia <strong>de</strong> seu<br />
nome por “Brasil”. Já no quesito<br />
live marketing, a marca também<br />
planejou as suas jogadas.<br />
Neste campo, a maior aposta<br />
está nas Arenas Nº 1 Brahma.<br />
São espaços equipados com<br />
telões <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong>, bares<br />
temáticos e um palco, on<strong>de</strong> serão<br />
realizados shows <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />
artistas em locais estratégicos<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s cida<strong>de</strong>s como<br />
São Paulo, Rio <strong>de</strong> Janeiro, Belo<br />
Horizonte, Recife, Salvador,<br />
Curitiba e Florianópolis. “Estaremos<br />
junto dos nossos consumidores,<br />
no online e offline,<br />
proporcionando experiências<br />
únicas para torcer, celebrar e vivenciar<br />
o melhor do Mundial”,<br />
conta o diretor <strong>de</strong> marketing.<br />
Outro ponto importante da<br />
estratégia da marca é o real<br />
time. Para aproveitar toda e<br />
qualquer oportunida<strong>de</strong> durante<br />
os jogos, a Brahma vai reunir<br />
uma equipe multidisciplinar<br />
em uma Content Factory totalmente<br />
focada em interagir<br />
com a torcida durante a Copa<br />
do Mundo. “Convocamos um<br />
time que ficará concentrado<br />
em uma war room e será capaz<br />
não só <strong>de</strong> monitorar e respon<strong>de</strong>r<br />
conversas que rolarem<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais, mas também<br />
criar, produzir e reagir em tempo<br />
real aos lances e acontecimentos<br />
imprevisíveis do Mundial”,<br />
finaliza Pedro.<br />
jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 45
especial copa do muNdo<br />
Gol aproveita momento <strong>de</strong> mudança<br />
na companhia e aposta em Neymar<br />
Voos históricos, mãe e cartões <strong>de</strong> embarque para jogadores foram<br />
algumas das ações geradas até agora para engajamento da marca<br />
Felipe Turlão<br />
especial para o propMArK<br />
Gol Linhas Aéreas é patrocinadora<br />
da seleção brasi-<br />
A<br />
leira e, este ano, fez um acordo<br />
também com o craque Neymar<br />
Jr. O investimento reforçado em<br />
marketing ocorre em um cenário<br />
<strong>de</strong> mudanças <strong>de</strong> produtos e<br />
serviços promovidas pela companhia,<br />
através da plataforma<br />
NovaGol que permite, por exemplo,<br />
a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer o<br />
check-in por reconhecimento<br />
facial. Outras mudanças nos serviços<br />
da companhia que ocorreram<br />
foram o novo assento Gol+<br />
Conforto, com mais espaço entre<br />
as poltronas para trabalhar,<br />
estudar ou <strong>de</strong>scansar. E o sistema<br />
Gol Online <strong>de</strong> conectivida<strong>de</strong><br />
e entretenimento, com internet<br />
para ler e-mails, ver as re<strong>de</strong>s sociais<br />
ou acessar gratuitamente<br />
os canais <strong>de</strong> TV ao vivo, filmes,<br />
<strong>de</strong>senhos e <strong>de</strong>mais conteúdos,<br />
através do celular.<br />
“Em um ano importante<br />
como este, queremos aproveitar<br />
para reforçar esses atributos da<br />
empresa, e ainda reafirmar que a<br />
seleção, mais do que nunca, tem<br />
companhia na busca pelo hexacampeonato”,<br />
afirma Mauricio<br />
Parise, diretor <strong>de</strong> marketing do<br />
anunciante.<br />
A ação publicitária <strong>de</strong> maior<br />
alcance nos últimos meses foi<br />
a campanha publicitária criada<br />
pela AlmapBBDO, lançada em<br />
março. A i<strong>de</strong>ia que permeou essa<br />
ação, bem como todas as outras<br />
da Gol nesse período, foi contratar<br />
Neymar Jr., mas colocar<br />
nas gravações outros personagens<br />
associados com ele, como<br />
o amigo e “parça” Gil Cebola e<br />
até um sósia, Gabriel Lucas. “Foi<br />
uma forma que encontramos <strong>de</strong><br />
tangibilizar a importância que a<br />
companhia dá ao tempo melhor<br />
aproveitado <strong>de</strong> cada um dos seus<br />
clientes. Buscamos usar o tempo<br />
do craque <strong>de</strong> forma inteligente,<br />
para que ele pu<strong>de</strong>sse treinar e se<br />
preparar ainda mais antes dos<br />
jogos”, relembra Parise.<br />
Sósia <strong>de</strong> Neymar Jr., Gabriel Lucas, foi uma das estratégias da Gol para mostrar a importância que a companhia dá aos passageiros<br />
“Em um ano<br />
importantE como<br />
EstE, quErEmos<br />
aprovEitar para<br />
rEforçar EssEs<br />
atributos da<br />
EmprEsa”<br />
tes, em cada um, representantes<br />
das cinco conquistas: Pepe,<br />
Mengálvio, Clodoaldo, Zetti e<br />
Luizão. A ação ocorreu no dia do<br />
amistoso entre Brasil e Alemanhã,<br />
em 27 <strong>de</strong> março.<br />
Em maio, a mãe <strong>de</strong> Neymar<br />
Jr., dona Nadine, protagonizou<br />
campanha da Hands, que mostra<br />
um game show on<strong>de</strong> ela<br />
prova que conhece tudo sobre<br />
o filho. Durante a convocação<br />
da seleção, em tempo real, a Gol<br />
criou cartões <strong>de</strong> embarque para<br />
todos os jogadores escalados.<br />
Além disso, em uma ação inédi-<br />
Divulgação<br />
Para fazer companhia a esse<br />
“gran<strong>de</strong> tiro”, a Gol promoveu<br />
inúmeras ativações que buscaram,<br />
prioritariamente, o envolvimento<br />
com o público e, como<br />
consequência, <strong>de</strong>spertar conexão<br />
emocional com as pessoas.<br />
A companhia promoveu voos<br />
históricos, on<strong>de</strong> os passageiros<br />
<strong>de</strong> seis trechos foram surpreendidos<br />
a bordo com uma viagem<br />
especial <strong>de</strong> cada ano que o Brasil<br />
foi campeão.<br />
“Foi muito positivo compartilhar<br />
esse momento e ver a reação<br />
<strong>de</strong> cada cliente ao entrar<br />
no avião. Distribuímos mais <strong>de</strong><br />
1.200 camisas da seleção brasileira<br />
e levamos cinco campeões<br />
do mundo para viajarem com<br />
nossos clientes, <strong>de</strong>vidamente<br />
uniformizados com a camisa<br />
oficial <strong>de</strong> cada ano”, conta. Cinco<br />
voos da ponte-aérea Rio-São<br />
Paulo foram rebatizados com<br />
os números dos anos dos títulos<br />
brasileiros, 1958, 1962, 1970,<br />
1994 e 2002. Estiveram presenta,<br />
contratou quatro brasileiros<br />
para serem espiões da seleção<br />
e, <strong>de</strong>ntro da proposta, preparar<br />
um relatório sobre os adversários<br />
do Brasil para que o próprio<br />
Neymar Jr. pu<strong>de</strong>sse ganhar tempo<br />
em sua preparação. “Nosso<br />
processo seletivo foi realizado<br />
pelo LinkedIn e teve uma enorme<br />
a<strong>de</strong>são do público, com mais<br />
<strong>de</strong> 51 mil inscrições. Os espiões<br />
receberam treinamento interno<br />
e foram para França, Argentina<br />
e Espanha”, diz Parise.<br />
E, no último dia 7, a marca<br />
inaugurou o Portão Hexa, em<br />
Congonhas, com ambientação<br />
do caminho dos passageiros<br />
como se fosse um estádio, com<br />
imagens e som da torcida. A<br />
proposta é convocar os brasileiros<br />
a embarcarem na torcida<br />
pelo Brasil. Com essas fichas, a<br />
Gol amarrou sua comunicação,<br />
mas ela ainda não está completa.<br />
Parise promete ainda uma<br />
gran<strong>de</strong> ativação, em São Paulo,<br />
para os próximos dias.<br />
46 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
especial copa do mundo<br />
Hyundai incrementa globalização<br />
da marca com patrocínio à Fifa<br />
Montadora coreana marca presença <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o envelopamento do ônibus<br />
da seleção, promoções e a compra do Top <strong>de</strong> 5 segundos da Re<strong>de</strong> Globo<br />
paulo macedo<br />
Gigante coreana <strong>de</strong> vários<br />
segmentos <strong>de</strong> mercado, entre<br />
os quais o automobilístico, a<br />
Hyundai amplia sua reputação<br />
global com ações que incluem<br />
o patrocínio à Fifa no Mundial<br />
<strong>de</strong> Futebol <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1999. E já garantiu<br />
lugar na seleção <strong>de</strong> anunciantes<br />
presentes na competição<br />
<strong>de</strong> 2022, que será realizada<br />
no Qatar. O futebol, e especificamente<br />
a Copa do Mundo, ajudou<br />
a montadora a consolidar<br />
seus processos <strong>de</strong> branding e<br />
ativação da sua marca.<br />
“A parceria com a Fifa agrega<br />
valor <strong>de</strong> percepção <strong>de</strong> marca e<br />
evi<strong>de</strong>ncia características como<br />
jovialida<strong>de</strong>, performance e proximida<strong>de</strong>.<br />
Além disso, houve<br />
um crescimento importante nos<br />
índices <strong>de</strong> lembrança, consi<strong>de</strong>ração<br />
e intenção <strong>de</strong> compra durante<br />
os períodos <strong>de</strong> Copa, o que<br />
reflete no volume <strong>de</strong> vendas. Em<br />
2014, por exemplo, o nível <strong>de</strong> intenção<br />
<strong>de</strong> compra da linha HB20<br />
cresceu <strong>de</strong> 38% em janeiro para<br />
62% no final da Copa e a participação<br />
<strong>de</strong> mercado da linha<br />
HB20 saltou <strong>de</strong> 4,5% para 6,2%.<br />
Se forem consi<strong>de</strong>rados também<br />
os outros mo<strong>de</strong>los da marca,<br />
essa participação aumenta para<br />
8,1%. A ação também aumentou<br />
o engajamento nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
da Hyundai, que registrou 3,5<br />
milhões <strong>de</strong> fãs, após o final da<br />
Copa. Tivemos uma média <strong>de</strong> 25<br />
milhões <strong>de</strong> pessoas impactadas,<br />
além <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 1,8 milhão <strong>de</strong> interações.<br />
A marca foi 370% mais<br />
comentada durante o mundial”,<br />
explica o executivo Jan Telecki,<br />
gerente-geral <strong>de</strong> marketing da<br />
Hyundai Motor Brasil.<br />
O mercado brasileiro joga<br />
junto no time global da Hyundai,<br />
mas tem um plano tático<br />
próprio. “Em <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2017,<br />
lançamos a ação Be there with<br />
Hyundai para a escolha do slogan<br />
que estampa o ônibus da<br />
seleção brasileira, e recebemos<br />
mais <strong>de</strong> 27,6 mil inscrições, sendo<br />
o país que registrou o maior<br />
número <strong>de</strong> frases enviadas. Em<br />
24 <strong>de</strong> maio, revelamos o slogan<br />
vencedor e seu ganhador: “Mais<br />
que cinco estrelas, 200 milhões<br />
<strong>de</strong> corações”, que foi criado<br />
pelo goiano Leonardo Bressan.<br />
A seleção foi feita por meio <strong>de</strong><br />
votação popular realizar no site<br />
da Fifa e contou com a participação<br />
<strong>de</strong> fãs <strong>de</strong> futebol do<br />
mundo todo”, diz Telecki, que<br />
acrescenta. “Des<strong>de</strong> fevereiro,<br />
estamos promovendo ativações<br />
em nossa re<strong>de</strong> <strong>de</strong> concessionárias.<br />
Até o fim da Copa, todas<br />
as lojas da re<strong>de</strong> permanecerão<br />
<strong>de</strong>coradas com itens que remetem<br />
ao torneio, como a mascote<br />
oficial Zabivaka e os arabescos<br />
típicos russos”.<br />
No último mês <strong>de</strong> março a<br />
Hyundai apresentou uma série<br />
especial com o propósito <strong>de</strong> homenagear<br />
os brasileiros apaixonados<br />
por carro e futebol. A torcida<br />
teve como complemento<br />
um estádio virtual no qual “será<br />
feita uma competição mundial<br />
entre as torcidas para conferir<br />
qual é aquela que mais engaja<br />
participantes e estimula a sua<br />
seleção. O efeito das várias manifestações<br />
mixadas é muito envolvente<br />
e consegue transmitir<br />
Participação <strong>de</strong> mercado da<br />
linha HB20 saltou <strong>de</strong> 4,5% para<br />
6,2%, após a Copa <strong>de</strong> 2014<br />
“Em dEzEmbro dE<br />
2017, lançamos<br />
a ação Be there<br />
with hyundai<br />
para a Escolha<br />
do slogan quE<br />
Estampa o ônibus<br />
da sElEção<br />
brasilEira”<br />
as sensações vividas em um estádio<br />
real. Essa ação conta com<br />
o <strong>de</strong>poimento especial <strong>de</strong> algumas<br />
“lendas” do futebol, entre<br />
eles o nosso eterno capitão do<br />
penta, Cafu”.<br />
A montadora adquiriu a cota<br />
do Top <strong>de</strong> 5 segundos da Re<strong>de</strong><br />
Globo e marca presença no digital.<br />
“Des<strong>de</strong> março nos tornamos<br />
parceiros oficiais do Desimpedidos,<br />
maior canal <strong>de</strong>dicado ao<br />
futebol no mundo, com cerca <strong>de</strong><br />
6 milhões <strong>de</strong> inscritos. Por meio<br />
<strong>de</strong>les, engajamos nossos consumidores<br />
nas ativida<strong>de</strong>s pré-<br />
-Copa do Mundo da Hyundai e,<br />
durante o campeonato, teremos<br />
flashes ao vivo e ações <strong>de</strong> live<br />
marketing diretamente da Rússia.<br />
O time Desimpedidos também<br />
vai cobrir as ativida<strong>de</strong>s da<br />
marca lá, como por exemplo, o<br />
dia a dia dos ganhadores <strong>de</strong> nossas<br />
promoções. Até maio, atingimos<br />
mais <strong>de</strong> 120 milhões <strong>de</strong><br />
pessoas por meio <strong>de</strong> iniciativas<br />
digitais para a Copa do Mundo,<br />
com gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque para os<br />
ví<strong>de</strong>os Desafios do Fred, no qual<br />
apresentamos nossa série especial<br />
HB20 Copa do Mundo Fifa,<br />
que teve mais <strong>de</strong> 20 milhões <strong>de</strong><br />
views”, finaliza Telecki.<br />
Divulgação<br />
jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 47
especial copa do mundo<br />
Budweiser aposta em copos com luz<br />
e atrações que vão além dos jogos<br />
Sob o tema Light up the World, marca preten<strong>de</strong> conectar pessoas<br />
através <strong>de</strong> experiências que integram a paixão e a energia da competição<br />
FeLipe TurLão<br />
especial para o propMArK<br />
Patrocinadora global da Copa<br />
do Mundo, a Budweiser trabalhou<br />
sua comunicação para o<br />
evento a partir do tema Light up<br />
the World, que foi adotado nos<br />
85 países em que está presente.<br />
O conceito convida os consumidores<br />
da cerveja a iluminar o<br />
mundo por meio da energia e da<br />
torcida. O ví<strong>de</strong>o materializa o posicionamento,<br />
mostrando drones<br />
carregando garrafas especiais da<br />
cerveja em diversos cenários do<br />
mundo, a caminho <strong>de</strong> um dos<br />
estádios da Copa. A iniciativa<br />
foi alimentada por uma série <strong>de</strong><br />
ações <strong>de</strong> ativação. “A paixão e a<br />
energia que a Copa causa nos torcedores<br />
atravessa fronteiras, está<br />
em todos os lugares: casas, bares<br />
e ruas do mundo inteiro. E queremos<br />
amplificar essa sensação”,<br />
explica Karina Ferreira, gerente<br />
<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> Budweiser.<br />
Uma das iniciativas da marca<br />
<strong>de</strong> cerveja é o Bud Basement, espaço<br />
personalizado para a veiculação<br />
dos jogos, além <strong>de</strong> atrações<br />
musicais, estúdio <strong>de</strong> tatuagem e<br />
barbearia, entre outros atrativos.<br />
Os espaços vão funcionar em diferentes<br />
capitais brasileiras durante<br />
o campeonato: São Paulo,<br />
Rio <strong>de</strong> Janeiro, Salvador, Recife,<br />
Fortaleza, Brasília, Belo Horizonte,<br />
Curitiba, Florianópolis e Porto<br />
Alegre. Edições especiais durante<br />
a Copa também ocorrem até<br />
15 <strong>de</strong> julho. Segundo a marca, os<br />
espaços são inspirados nos icônicos<br />
porões <strong>de</strong> Nova York e Berlim<br />
que revelaram gran<strong>de</strong>s bandas e<br />
i<strong>de</strong>ias pelo mundo.<br />
O objetivo do Bud Basement é<br />
reunir pessoas que se conectam<br />
pela atitu<strong>de</strong> em uma atmosfera<br />
urbana, genuína e contemporânea,<br />
como a cerveja. Para divertir<br />
o público, os locais terão campeonatos<br />
<strong>de</strong> pebolim e futebol <strong>de</strong><br />
botão, uma quadra <strong>de</strong> street soccer<br />
e uma banca para os fanáticos<br />
por figurinhas terem um ponto<br />
<strong>de</strong> encontro para troca e até disputarem<br />
as mais valiosas em<br />
Bud Basement: espaço personalizado para assistir aos jogos terá outras atrações como música, estúdio <strong>de</strong> tatuagem e barbearia<br />
campeonatos <strong>de</strong> “bafo”. Como<br />
a maioria dos jogos será ocorre<br />
em horários comerciais, alguns<br />
dos espaços contarão com um coworking,<br />
on<strong>de</strong> o público po<strong>de</strong>rá<br />
trabalhar antes ou <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> curtir<br />
os jogos. O projeto tem produção<br />
coor<strong>de</strong>nada pela Haute.<br />
“Queremos amplificar a energia<br />
da Copa em todo o mundo. Vamos<br />
fazer com que todos vivam<br />
este momento <strong>de</strong> forma autêntica<br />
e intensa, e o lugar mais legal<br />
para participar <strong>de</strong>ssa festa será,<br />
<strong>de</strong>finitivamente, <strong>de</strong>ntro das Bud<br />
Basements”, diz Karina.<br />
Ainda como parte do portfólio<br />
<strong>de</strong> ativações, a marca lançou o<br />
Bud Red Cup, que revive o costume<br />
<strong>de</strong> se colecionar os copos <strong>de</strong><br />
cerveja dos jogos da Copa, que foi<br />
um gran<strong>de</strong> sucesso no Brasil há<br />
quatro anos. O corpo personalizado<br />
estará em todos os estádios<br />
na Rússia, tendo como diferencial<br />
um dispositivo que acen<strong>de</strong><br />
uma luz vermelha <strong>de</strong> acordo com<br />
o nível <strong>de</strong> barulho da torcida. No<br />
Brasil, eles estão disponíveis nos<br />
supermercados, bares e eventos-<br />
“paixão e energia<br />
que a Copa Causa<br />
nos torCedores<br />
atravessa<br />
fronteiras: Casas,<br />
bares e ruas do<br />
mundo inteiro”<br />
-proprietários da marca. “O Red<br />
Light Cup concretiza nosso conceito<br />
<strong>de</strong> iluminar o mundo. Ele<br />
tem uma tecnologia <strong>de</strong>senvolvida<br />
especialmente para Budweiser<br />
com um microfone e um prisma<br />
<strong>de</strong> luz <strong>de</strong> LED que se acen<strong>de</strong><br />
com o barulho da torcida. Esse é<br />
o copo oficial da Copa do Mundo<br />
da Fifa <strong>2018</strong>”, explica Karina.<br />
Outra iniciativa da cerveja é a<br />
promoção Você Com Bud na Rússia.<br />
Os ganhadores ficarão hospedados<br />
no Bud Hotel em Moscou,<br />
terão ingressos para o jogo Brasil<br />
x Sérvia, acesso aos melhores<br />
assentos no estádio, convites<br />
para as festas da marca, além <strong>de</strong><br />
ativida<strong>de</strong>s turísticas no país. Por<br />
Divulgação<br />
fim, em parceria com a Consul, a<br />
marca estará presente na Consul<br />
Smart Beer, edição limitada <strong>de</strong><br />
cervejeira conectada por um aplicativo<br />
que envia notificações em<br />
celulares avisando que o estoque<br />
está no mínimo, permitindo reabastecimento<br />
com apenas um clique,<br />
através <strong>de</strong> e-commerce.<br />
A marca Budweiser se prepara<br />
agora para uma iniciativa<br />
que ocorrerá durante os jogos<br />
do Brasil nas Bud Basements. O<br />
Beat Rússia consiste em medidores<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>cibéis colocados nas<br />
arenas que sediarão as partidas<br />
da seleção e nos locais dos eventos<br />
no Brasil. Eles vão monitorar<br />
on<strong>de</strong> há mais barulho, e on<strong>de</strong> se<br />
gera mais energia. “Os resultados<br />
serão acompanhados em tempo<br />
real em telões <strong>de</strong>ntro das Bud<br />
Basements e nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
da marca. Se o nosso público no<br />
Brasil ganhar da Rússia no grito,<br />
e a gente não tem dúvida que isso<br />
vai acontecer, todos aqueles que<br />
estiverem nos nossos Bud Basements<br />
vão ganhar uma rodada <strong>de</strong><br />
Bud”, revela.<br />
48 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
marCas<br />
Perdigão brinca com os termos<br />
brasa e braza em clima <strong>de</strong> Copa<br />
Com recurso <strong>de</strong> mídia programática, durante o Mundial na Rússia,<br />
DM9DDB estrutura war room para ações digitais e produz 26 comerciais<br />
Paulo Macedo<br />
Um pouco <strong>de</strong> semiótica no<br />
churrasco po<strong>de</strong> ren<strong>de</strong>r um<br />
tempero extra, especialmente<br />
quando se trata <strong>de</strong> driblar<br />
os rígidos mecanismos para se<br />
apropriar <strong>de</strong> um evento como<br />
a Copa do Mundo, uma paixão<br />
nacional, mas blindado pelos<br />
organizadores exclusivamente<br />
para as marcas dispostas a<br />
pagar o valor das milionárias<br />
cotas <strong>de</strong> patrocínio. A DM9BBD<br />
resolveu brincar com a expresão<br />
Brasa que, <strong>de</strong> acordo com<br />
o storytelling que construiu, se<br />
aplica ao nome da linha <strong>de</strong> produtos<br />
do seu cliente Perdigão,<br />
literalmente à brasa para assar<br />
churrasco e ao termo braza,<br />
usado para i<strong>de</strong>ntificar os brazucas<br />
que vivem no exterior.<br />
O executivo Paulo Coelho,<br />
copresi<strong>de</strong>nte e CCO da agência,<br />
explica que foram produzidos<br />
26 comerciais que estão sendo<br />
exibidos <strong>de</strong> acordo com o momento<br />
e com a lógica da mídia<br />
programática na TV aberta.<br />
Tem filme para o horário da manhã,<br />
para a hora do churrasco,<br />
vitórias e <strong>de</strong>rrotas, por exemplo.<br />
A produção é da Cine e envolve<br />
os diretores Clovis Mello<br />
(cenas com Marco Luque) e Cris<br />
Vida (produtos).<br />
“A mídia programática é um<br />
recurso que inspirou o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
da i<strong>de</strong>ia. O Rodrigo<br />
Lacerda, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />
O histriônico Marco Luque foi convocado como âncora da Perdigão nas ações da Copa do Mundo para a linha Brasa<br />
marketing da BRF, nos incentivou<br />
a seguir esse caminho e<br />
o resultado é uma proposta <strong>de</strong><br />
conteúdo sob medida para cada<br />
momento da seleção, mesmo<br />
sem falar em jogo e seleção”,<br />
resume Coelho.<br />
A agência estruturou um<br />
warm room que vai estar atento<br />
às <strong>de</strong>mandas do digital. “Cada<br />
movimento é uma oportunida<strong>de</strong><br />
para uma resposta em<br />
real time. Se houver contusão<br />
<strong>de</strong> um jogador, na hora vamos<br />
montar uma estratégia para o<br />
ambiente digital”, diz Coelho.<br />
Foram produzidos 26 filmes que estão sendo exibidos <strong>de</strong> acordo com o momento<br />
Fotos: Divulgação<br />
Comunicação brinca com expressão Brasa que se aplica ao nome da linha <strong>de</strong> produtos, literalmente à brasa para assar churrasco e ao braza, que i<strong>de</strong>ntifica brazucas no exterior<br />
jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 49
Sob o conceito O que a gente<br />
apren<strong>de</strong> no esporte, leva pra<br />
vida, o Bra<strong>de</strong>sco quer reforçar<br />
a importância dos valores<br />
transmitidos nas ativida<strong>de</strong>s<br />
esportivas. Segundo Márcio<br />
Parizotto, diretor <strong>de</strong> marketing<br />
da instituição financeira,<br />
o esporte é um dos principais<br />
agentes <strong>de</strong> transformação na<br />
vida das pessoas. “Essa mensagem<br />
é muito po<strong>de</strong>rosa e está<br />
diretamente ligada à missão<br />
do banco”.<br />
Com histórias reais <strong>de</strong> esportistas<br />
famosos e anônimos,<br />
a campanha, criada pela Publicis<br />
Brasil, traz em seu primeimarcas<br />
Bra<strong>de</strong>sco quer reforçar importância<br />
dos valores gerados pelo esporte<br />
Campanha <strong>de</strong>senvolvida pela Publicis Brasil traz a ex-jogadora <strong>de</strong><br />
basquete feminino Magic Paula em reencontro com colega <strong>de</strong> quadra<br />
A ex-jogadora Magic Paula volta às quadras para reencontrar Giselda Durigan<br />
Divulgação<br />
ro filme a ex-jogadora Magic<br />
Paula em um reencontro com<br />
a ex-colega <strong>de</strong> basquete feminino<br />
Giselda Durigan, que<br />
abandonou as quadras para<br />
seguir a carreira <strong>de</strong> engenheira<br />
florestal, mas levou consigo a<br />
autoconfiança que adquiriu no<br />
esporte e a ajudou a superar a<br />
timi<strong>de</strong>z.<br />
A campanha será veiculada<br />
em TV fechada, nas plataformas<br />
digitais da marca, além<br />
da série Desafio pra frente, <strong>de</strong>senvolvida<br />
em parceria com a<br />
ESPN, que tem a participação<br />
<strong>de</strong> profissionais da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> esportes.<br />
Bem-vindos a nossa<br />
torcida <strong>de</strong> 20 milhões<br />
<strong>de</strong> ouvintes.<br />
CAMINHÕES<br />
50 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
marcaS<br />
Skol reúne empresas em prol da<br />
diversida<strong>de</strong> em nova campanha<br />
Movimento #MarcasAliadas, <strong>de</strong>senvolvido pela F/Nazca Saatchi &<br />
Saatchi, ganha novos integrantes que vão ajudar instituições LGBTQ+<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
indústria da comunicação<br />
ainda tem um longo<br />
A<br />
caminho a percorrer no que<br />
diz respeito à representação<br />
LGBTQ+ na publicida<strong>de</strong>. Em<br />
<strong>junho</strong>, quando é celebrado a<br />
Parada e o Dia Internacional do<br />
Orgulho LGBTQ+ (28), diversas<br />
marcas realizam campanhas<br />
pontuais em prol do movimento<br />
e <strong>de</strong>stacam as cores do arco-<br />
-íris em seus produtos. Coleção<br />
<strong>de</strong> roupas, itens comestíveis e<br />
bebidas diferenciadas marcam<br />
as ações dos anunciantes que<br />
possuem um papel importante<br />
no <strong>de</strong>safio e no progresso das<br />
visões na socieda<strong>de</strong>.<br />
Dentre os inúmeros exemplos<br />
<strong>de</strong>ste ano, a Skol trouxe<br />
uma campanha diferenciada.<br />
A marca <strong>de</strong> cerveja, que há três<br />
anos é patrocinadora da Parada<br />
do Orgulho LGBTQ+, em São<br />
Paulo, resolveu doar a letra “L”<br />
do seu nome com o intuito <strong>de</strong><br />
chamar a atenção para a importância<br />
das diversas comunida<strong>de</strong>s<br />
que apoiam o movimento.<br />
Com isso, durante todo o mês<br />
<strong>de</strong> <strong>junho</strong> a cerveja aparecerá<br />
como Sko nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />
“Acreditamos que um gran<strong>de</strong><br />
e constante movimento <strong>de</strong><br />
conscientização envolvendo<br />
agentes capazes <strong>de</strong> influenciar<br />
pessoas e empresas ajuda a socieda<strong>de</strong><br />
a evoluir em um caminho<br />
<strong>de</strong> valorização do respeito<br />
a todas as pessoas”, revela Daniel<br />
Feitoza, gerente <strong>de</strong> marketing<br />
<strong>de</strong> Skol.<br />
Outro ponto peculiar da ação<br />
foi que, para amplificar a conversa,<br />
a Skol convidou outras<br />
marcas a igualmente doarem<br />
parte <strong>de</strong> seus nomes para a<br />
causa #MarcasAliadas, que foi<br />
<strong>de</strong>senvolvida pela agência F/<br />
Nazca Saatchi & Saatchi. Juntas<br />
elas formaram a sigla LGBTQ+.<br />
Burger King, com o “G”; Bis,<br />
com o “B”; Tri<strong>de</strong>nt, com o “T”;<br />
e quem disse, berenice?, com o<br />
“Q”, são as primeiras parceiras.<br />
Todas as marcas aliadas farão<br />
Os primeiros integrantes: Fabio Melo (Bis), Julia Salgado (Tri<strong>de</strong>nt), Daniel Feitoza (Skol), Thais Nicolau (BK) e Alvaro Garcia (QDB)<br />
Movimento, que nasceu com cinco marcas, agora já conta com 12 empresas<br />
“Até o fiM<br />
do Mês<br />
quereMos<br />
reunir<br />
MAis e MAis<br />
eMpresAs”<br />
Fotos: Felipe Panfili/Divulgação<br />
doações reais a quatro instituições<br />
que ajudam <strong>de</strong> fato na luta<br />
pelos direitos LGBTQ+, como<br />
Casinha, Todxs e os coletivos<br />
Não Desculpo e Transformação.<br />
A campanha chamou com tal<br />
força a atenção do público e da<br />
mídia, que após uma semana<br />
do seu lançamento ganhou sete<br />
novas marcas participantes. AccorHotels,<br />
Bra<strong>de</strong>sco, GNT, Itaú,<br />
Mercado Livre, Next e Vult a<strong>de</strong>riram<br />
à ação e também doarão<br />
uma letra <strong>de</strong> seus nomes para<br />
simbolizar a importância da<br />
união <strong>de</strong> todos na luta por uma<br />
socieda<strong>de</strong> que valoriza o respeito<br />
e combate o preconceito.<br />
“Muitas marcas já se mostraram<br />
interessadas em entrar na<br />
ação e isso é muito gratificante.<br />
Até o fim do mês queremos<br />
reunir mais e mais empresas”,<br />
afirma Feitoza.<br />
É importante ver a movimentação<br />
<strong>de</strong> marcas e anunciantes<br />
em prol do movimento. A comunida<strong>de</strong><br />
LGBTQ+ espera que<br />
mais campanhas e ações sejam<br />
realizadas durante o ano e não<br />
fiquem apenas concentradas no<br />
mês <strong>de</strong> <strong>junho</strong>. Há a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ter marcas que não apenas<br />
compreendam o negócio<br />
do orgulho gay, mas também<br />
reconheçam a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
incluir a comunida<strong>de</strong> em sua<br />
publicida<strong>de</strong> convencional e,<br />
assim, acompanhar as rápidas<br />
mudanças sociais.<br />
jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 51
marCas<br />
Wun<strong>de</strong>rman cria campanha para<br />
máquina <strong>de</strong> pagamento Cielo Lio<br />
Novo sistema se posiciona como revolucionário; filme mostra que<br />
aparelho também funciona como ferramenta <strong>de</strong> gestão para varejo<br />
Filme tem Revolution como trilha sonora e mostra possibilida<strong>de</strong>s da nova máquina<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
Cielo anunciou no último<br />
A dia 6 a Cielo Lio, “o smartphone<br />
das máquinas <strong>de</strong> cartão”,<br />
nas palavras <strong>de</strong> Wanessa<br />
Singh, diretora <strong>de</strong> business<br />
strategy da Wun<strong>de</strong>rman,<br />
agência da marca. O sistema<br />
<strong>de</strong> pagamentos também funciona<br />
como ferramenta <strong>de</strong><br />
gestão com aplicações para<br />
o varejo. A trilha sonora é o<br />
clássico Revolution, composta<br />
por John Lennon e Paul Mc-<br />
Cartney. Paulo Sanna, CCO da<br />
Wun<strong>de</strong>rman Brasil, comenta<br />
a concepção da campanha e o<br />
foco em mostrar como a máquina<br />
po<strong>de</strong> mudar a rotina do<br />
empreen<strong>de</strong>dor e a experiência<br />
do cliente. A criação partiu da<br />
percepção <strong>de</strong> que o mundo vê<br />
revoluções provocadas pela<br />
tecnologia, que facilitam o dia<br />
a dia das pessoas, mas que ainda<br />
há negócios com problemas<br />
antigos, como filas para pagar<br />
a conta e idas ao estoque para<br />
checar itens, por exemplo.<br />
“O filme mostra como a<br />
Cielo Lio põe um fim a estas<br />
questões, com o conceito<br />
Sua revolução começa agora.<br />
O smartphone foi uma gran<strong>de</strong><br />
revolução porque os aparelhos<br />
se tornaram máquinas<br />
que foram além das ligações.<br />
As soluções digitais que apareceram<br />
ficaram centralizadas<br />
em apps que funcionam <strong>de</strong>ntro<br />
<strong>de</strong>ssas plataformas. Essa<br />
lógica foi aplicada na Cielo<br />
Lio: ela é revolucionária por<br />
ser um terminal que faz mais<br />
do que registrar pagamentos”,<br />
diz. Wanessa também <strong>de</strong>staca<br />
o potencial. “Essa máquina é<br />
um caixa móvel, elimina papeladas<br />
<strong>de</strong>snecessárias e facilita a<br />
vida <strong>de</strong> quem precisa cuidar <strong>de</strong><br />
Fotos: Divulgação<br />
“É o smartphone<br />
das máquinas<br />
<strong>de</strong> cartão”<br />
um negócio. É o smartphone<br />
das máquinas <strong>de</strong> cartão”.<br />
Os filmes explicam as possibilida<strong>de</strong>s<br />
da máquina: fechar o<br />
caixa em segundos, consultar o<br />
estoque por ela, unir aparelhos<br />
como calculadora, computador,<br />
leitor <strong>de</strong> código <strong>de</strong> barras<br />
e impressora, além <strong>de</strong> permitir<br />
ao garçom anotar o pedido, fechar<br />
a conta, passar o cartão e<br />
imprimir nota fiscal. Eles comparam<br />
esses processos aos feitos<br />
no “passado”, com as cenas<br />
“antigas” gravadas com uma<br />
câmera Mini-DV, que seguiu o<br />
VHS. Segundo Sanna, a canção<br />
escolhida também ajuda a construir<br />
o conceito <strong>de</strong> forma rápida,<br />
simples e emocional. “Ela é um<br />
gran<strong>de</strong> hit até hoje. Fica na cabeça<br />
do consumidor e é cantada<br />
por uma voz marcante e feminina.<br />
Até porque, estatisticamente,<br />
o empreen<strong>de</strong>dorismo é<br />
maior entre as mulheres”. O planejamento<br />
da campanha teve<br />
pesquisas, workshops e grupos<br />
<strong>de</strong> discussão com empreen<strong>de</strong>dores.<br />
A coor<strong>de</strong>nação da produção<br />
ficou com Rafael Kent, diretor<br />
da Corazon Filmes, que fez<br />
questão <strong>de</strong> ser fiel aos personagem<br />
e estabelecimento. “Trabalhei<br />
em loja e sei o quanto uma<br />
solução como essa facilita a vida<br />
do comerciante. Queríamos reproduzir<br />
a sensação positiva<br />
com clareza, mostrando atributos<br />
do produto <strong>de</strong> maneira leve<br />
e real”, diz Kent.<br />
Monitore a propaganda <strong>de</strong> seu mercado e <strong>de</strong> sua<br />
concorrência com agilida<strong>de</strong> e ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong>.<br />
Saiba mais:<br />
52 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
curtas<br />
Fotos: Divulgação<br />
O edital para concorrência pela verba anual <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> R$ 500<br />
milhões do Banco do Brasil foi lançado semana passada. O valor<br />
po<strong>de</strong> chegar a R$ 2,5 bilhões em 60 meses, além dos aditivos previsto<br />
em lei <strong>de</strong> até 25% por ano. Deverão ser habilitadas quatro<br />
agências. O edital causou polêmica, porque algumas exigências<br />
po<strong>de</strong>m impedir a participação <strong>de</strong> agências brasileiras. O documento<br />
po<strong>de</strong>rá ser questionado pela Associação Brasileira das Agências<br />
<strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>. Uma das exigências é a <strong>de</strong> que o patrimônio líquido<br />
das candidatas seja <strong>de</strong> R$ 12,5 milhões. Fonte ligada à Abap garante<br />
que 99,9% das agências <strong>de</strong> capital nacional não têm condições<br />
<strong>de</strong> prospectar o negócio. Nesse caso, o acesso ficaria restrito<br />
às multinacionais. Também está causando insatisfação os valores<br />
relacionados à remuneração. A Abap po<strong>de</strong> impugnar o processo.<br />
A conta do Banco do Brasil está na Lew’Lara\TBWA e na Master.<br />
Concorrência começou em 2017 e foi cancelada <strong>de</strong>vido a provável<br />
favorecimento à Multi Solution, que teve nome revelado pela Folha<br />
<strong>de</strong> S.Paulo quatro dias antes da publicação do resultado oficial.<br />
A Fenapro renovou parceria com o Estadão – representante do<br />
Cannes Lions – para série <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s relacionadas ao festival<br />
<strong>de</strong>ste ano. A entida<strong>de</strong> estará representada pelo seu presi<strong>de</strong>nte,<br />
Glaucio Bin<strong>de</strong>r, e o diretor-superinten<strong>de</strong>nte Alexis Pagliarini. Entre<br />
as ativida<strong>de</strong>s planejadas está a organização <strong>de</strong> mais um encontro<br />
do Managing Director do festival, José Papa Neto (na foto, à<br />
esquerda, ao lado <strong>de</strong> Pagliarini), e a comunida<strong>de</strong> da propaganda<br />
brasileira em Cannes. O Meet&Greet será no próximo dia 21, no<br />
Palais <strong>de</strong>s Festivals. Após o evento, a Fenapro, em parceria com<br />
os Sinapros, realizará um roadshow pelo Brasil, apresentando os<br />
principais cases vencedores e as tendências observadas no festival.<br />
As apresentações serão feitas por Pagliarini, que acompanhará<br />
a competição na França e montará apresentação do melhor <strong>de</strong><br />
Cannes. “A realização do Road Show é resultado da renovação<br />
da parceria com o Estadão, que permite à entida<strong>de</strong> levar, para as<br />
agências brasileiras nos vários estados, o melhor do Cannes Lions<br />
Festival e as tendências da criativida<strong>de</strong> mundial”, diz Pagliarini.<br />
jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 53
agências<br />
Reformulação da Ogilvy envolve a<br />
incorporação da digital 3yz no país<br />
Re<strong>de</strong> do WPP passa por processo <strong>de</strong> simplicação com a participação <strong>de</strong><br />
Fernando Musa no Enterprise Lea<strong>de</strong>rship Team, que re<strong>de</strong>finiu capabilities<br />
Paulo Macedo<br />
primeiro reflexo da reorganização<br />
operacional do<br />
O<br />
Ogilvy Group, anunciada em<br />
Nova York na semana passada<br />
pelo CEO global John Silbert,<br />
no mercado brasileiro é a integração<br />
da 3yz no escopo <strong>de</strong><br />
serviços da agência, que também<br />
vai integrar as operações<br />
da OgilvyOne (marketing direto),<br />
Ogilvy & Mather (publicida<strong>de</strong>)<br />
e da Ogilvy PR (relações<br />
públicas). A partir <strong>de</strong> agora<br />
a i<strong>de</strong>ntificação corporativa é<br />
simplesmente Ogilvy. Apenas<br />
a David e a Jüssi permanecerão<br />
com gestão in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte. A<br />
medida também não é uma <strong>de</strong>partamentalização,<br />
mas uma<br />
proposta <strong>de</strong> envolvimento total<br />
<strong>de</strong> especialistas nas disciplinas<br />
disponíveis <strong>de</strong> comunicação a<br />
serviço dos seus clientes. Tudo<br />
estará em consonância com a<br />
expertise da criativida<strong>de</strong>. O rebranding<br />
é global e vai muito<br />
além da modificação das fontes<br />
e cor da marca da holding<br />
inglesa WPP orquestradas pela<br />
Collins. A i<strong>de</strong>ia é simplificar a<br />
operação com a re<strong>de</strong>finição <strong>de</strong><br />
cargos e valores, postura estratégica<br />
e tecnologia.<br />
Nas palavras <strong>de</strong> Fernando<br />
Musa, agora Chief Executive do<br />
Grupo Ogilvy Brasil, a palavra-<br />
-chave para o momento é refundação.<br />
Mas esse processo não<br />
significa renegar o legado do<br />
fundador da re<strong>de</strong>, David Ogilvy.<br />
Em sua opinião, ao elencar<br />
a criativida<strong>de</strong> como vetor principal<br />
<strong>de</strong>sse movimento, o protagonismo<br />
permanece com ele.<br />
“David Ogilvy inventou a publicida<strong>de</strong><br />
mo<strong>de</strong>rna. O que está<br />
acontecendo é uma revisita aos<br />
seus valores no contexto <strong>de</strong><br />
<strong>2018</strong>. A aplicação do marketing<br />
mudou e temos <strong>de</strong> acompanhar<br />
esse ritmo”, explica Musa, que<br />
integrou o Enterprise Lea<strong>de</strong>rship<br />
Team, composto por 35<br />
executivos do Ogilvy Group sob<br />
a li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> Silbert, para consolidar<br />
a proposta <strong>de</strong> mudança.<br />
Fernando Musa, que apresenta a nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marca da re<strong>de</strong> criada há 70 anos<br />
São seis capabilities que vão<br />
nortear a operação: estratégia<br />
<strong>de</strong> marca, publicida<strong>de</strong>, engajamento<br />
<strong>de</strong> clientes e comércio,<br />
influência e relações públicas,<br />
transformação digital e parcerias.<br />
Já a Ogilvy Red, consultoria<br />
especializada em estratégia<br />
e inovação, <strong>de</strong>stinada a resolver<br />
problemas <strong>de</strong> negócios/<br />
marcas por meio da combinação<br />
<strong>de</strong> dados, insights, i<strong>de</strong>ias e<br />
criativida<strong>de</strong>, agora se chamará<br />
Ogilvy Consulting, movimento<br />
para competir com consultorias<br />
como Accenture, Deloitte<br />
e PwC. Junto com todas as mudanças,<br />
o grupo ganha também<br />
uma nova plataforma digital<br />
global, a Connect, focada no<br />
compartilhamento <strong>de</strong> conhecimento,<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />
profissional e <strong>de</strong> integração<br />
customizada <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s<br />
virtuais para treinar pessoas e<br />
reunir equipes.<br />
Para se adaptar à nova fase a<br />
Ogilvy está passando por uma<br />
“Estamos<br />
construindo<br />
sobrE o lEgado<br />
criativo dE<br />
david ogilvy<br />
para fomEntar<br />
o nosso futuro”<br />
Divulgação<br />
reforma do prédio que abriga<br />
sua operação em São Paulo.<br />
Um dos andares já está pronto.<br />
“Já estávamos fazendo mudanças<br />
para acompanhar a tendência<br />
que vinha sendo costurada<br />
globalmente nos últimos meses.<br />
Todas as áreas já conversavam<br />
entre si. Além disso,<br />
formalizar estúdios para a produção<br />
<strong>de</strong> conteúdo, inclusive<br />
<strong>de</strong>ntro da Nestlé. O propósito é<br />
pensar as estratégias das marcas<br />
que nos confiam à sua comunicação<br />
com um time instalado<br />
em uma única empresa. O<br />
John Silbert <strong>de</strong>fine esse mo<strong>de</strong>lo<br />
<strong>de</strong> next chapter. É isso mesmo.<br />
Esse capítulo também passa<br />
pelas áreas financeira, recursos<br />
humanos e equipes dos clientes”,<br />
<strong>de</strong>staca Musa.<br />
“Estamos construindo sobre<br />
o legado criativo <strong>de</strong> David Ogilvy<br />
para fomentar o nosso futuro”,<br />
resume o executivo Tham<br />
Kai Meng, CCO global do Ogilvy<br />
Group.<br />
54 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
agêNcias<br />
Bullet fecha joint venture com<br />
a consultoria <strong>de</strong> inovação Nexo<br />
Objetivo é ganhar<br />
protagonismo no<br />
cenário tecnológico,<br />
oferecendo soluções<br />
como AI aos clientes<br />
Com investimento inicial <strong>de</strong> R$ 1 milhão, a<br />
Bullet fechou uma joint venture com a Nexo,<br />
consultoria especializada em inovação. O<br />
foco é apresentar tecnologias como inteligência<br />
artificial, blockchain, internet das coisas e<br />
machine learning como soluções aos clientes.<br />
Segundo Fernando Figueiredo, sócio e CEO<br />
da Bullet, o aporte não será o único. “Foi um<br />
budget estabelecido para o primeiro ano da<br />
joint venture. O investimento será feito pela<br />
Bullet para adquirir infraestrutura, contratação,<br />
capacitação e sistema. Hoje, para ter protagonismo<br />
em inovação, temos <strong>de</strong> nos plugar<br />
em empresas que estão nascendo num novo<br />
mercado, que é o caso da Nexo, lí<strong>de</strong>r em seu<br />
segmento”, afirma Figueiredo.<br />
Agência <strong>de</strong> promoção, eventos e ativação,<br />
a Bullet ficará responsável pela estratégia e<br />
criação dos projetos. A Nexo vai oferecer tecnologia<br />
e aplicabilida<strong>de</strong>. As duas empresas<br />
continuarão com estruturas separadas. “Cada<br />
vez mais a integração se mostra mais eficiente<br />
do que a internalização. Cada empresa tem a<br />
sua cultura e vamos preservar isso. Assim somamos<br />
expertises e não dividimos”, diz ele.<br />
“Hoje o ecossistema está cheio <strong>de</strong> informações<br />
pontuais e fragmentadas, que muitas<br />
vezes se per<strong>de</strong>m ao final <strong>de</strong> uma campanha.<br />
A partir <strong>de</strong> agora, as informações serão os<br />
melhores combustíveis para planejamento<br />
das ações, criação das estratégias e flexibilida<strong>de</strong><br />
na execução. Não teremos mais insights<br />
ou achismos e, sim, information inputs. E os<br />
clientes não precisam integrar parceiros. Ele<br />
terá um touch point já integrado na origem”,<br />
diz Figueiredo.<br />
As aplicações po<strong>de</strong>m ocorrer em eventos<br />
com uso <strong>de</strong> inteligência artificial para adaptação<br />
<strong>de</strong> conteúdos em tempo real e/ou captar<br />
informações das re<strong>de</strong>s para <strong>de</strong>terminadas<br />
ativações <strong>de</strong> marcas, mudando o curso <strong>de</strong><br />
uma ação. “O papel da Nexo é trazer um ganho<br />
exponencial para os clientes da Bullet, e<br />
transformar o mercado <strong>de</strong> promoções. Vamos<br />
aplicar a inteligência artificial para construir<br />
experiências cada vez mais personalizadas<br />
aos clientes, por meio da avaliação profunda<br />
<strong>de</strong> dados e construção <strong>de</strong> algoritmos para<br />
análise <strong>de</strong> personalida<strong>de</strong>, automatização <strong>de</strong><br />
processos e exploração <strong>de</strong> informações estruturadas<br />
e, principalmente, não estruturadas”,<br />
ressalta o CEO da Nexo, Diego Figueredo.<br />
Em pé: Vinícius Pantoja (Nexo), Cesar Leite (Bullet), Eduardo Andra<strong>de</strong> (Bullet) e Luiz Carvalho (Nexo); sentados: Mentor<br />
Muniz Neto (Bullet), Adriana Ribeiro (Bullet) e Diego Figueredo (Nexo)<br />
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jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 55
agênCias<br />
Compartilhar sentimento <strong>de</strong> dono<br />
orienta nova fase da DM9DDB<br />
Agência finaliza Projeto 99 dias com reestruturação física e cultural;<br />
i<strong>de</strong>ia é criar processos, eliminar barreiras e crescer <strong>de</strong>ntro dos clientes<br />
Copresi<strong>de</strong>ntes Paulo Coelho e Marcio Oliveira mantêm portas abertas com equipe<br />
formação, os copresi<strong>de</strong>ntes<br />
pediram para que os próprios<br />
colaboradores criassem um<br />
mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> trabalho que fizesse<br />
mais sentido e fosse funcional.<br />
A agência passou também a<br />
monitorar e contabilizar as horas<br />
trabalhadas, a fim <strong>de</strong> acompanhar<br />
em tempo real quem<br />
possa estar mais sobrecarregado.<br />
Segundo Oliveira, a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />
que publicitário precisa fazer<br />
inúmeras horas extras ficou no<br />
passado. Cada vez mais qualida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> vida e equilíbrio entram<br />
na mesa <strong>de</strong> <strong>de</strong>bate. Assim<br />
como a valorização dos profissionais<br />
sob outros olhares que<br />
não apenas o hierárquico. Isso<br />
Alê Oliveira<br />
“A DM9 é uMA<br />
MáquinA De fAzer o<br />
iMpossível. MesMo<br />
quAnDo A gente<br />
está sAtisfeito<br />
conseguiMos fAzer<br />
MAis e Melhor”<br />
Danúbia Paraizo<br />
Quebrar pare<strong>de</strong>s físicas e<br />
imaginárias orientou a<br />
DM9DDB em seu projeto DM9<br />
99 dias. A nova fase foi marcada<br />
pelo início <strong>de</strong> seu plano <strong>de</strong><br />
reestruturação. Tornar sua comunicação<br />
mais direta e colaborativa<br />
internamente tornou-<br />
-se uma das missões dos copresi<strong>de</strong>ntes<br />
Marcio Oliveira e Paulo<br />
Coelho. A i<strong>de</strong>ia era valorizar o<br />
principal equity da agência: as<br />
pessoas. Passados os primeiros<br />
meses <strong>de</strong>sse novo olhar, os executivos<br />
fazem balanço positivo<br />
do período. E não apenas por<br />
somar 35 campanhas e mais <strong>de</strong><br />
cem filmes na mídia, mas por<br />
tornar o ambiente corporativo<br />
mais leve, <strong>de</strong>mocrático e colaborativo.<br />
“Mais do que mudanças<br />
estruturais, provocamos<br />
mudanças culturais, isso é o<br />
mais importante. Quando você<br />
quebra pare<strong>de</strong>s, elimina silos.<br />
Até o ano passado, cada vice-<br />
-presi<strong>de</strong>nte tinha sua salinha<br />
fechada. Quando você quebra<br />
tudo, você possibilita que as<br />
pessoas conversem mais entre<br />
si”, <strong>de</strong>staca Coelho.<br />
A mudança faz parte <strong>de</strong> um<br />
pacote <strong>de</strong> iniciativas da agência<br />
após extenso processo <strong>de</strong><br />
autoanálise e a constatação <strong>de</strong><br />
que algumas questões precisavam<br />
ser ajustadas. Os processos,<br />
por exemplo, eram o ponto<br />
mais sensível, como <strong>de</strong>staca<br />
Oliveira. “As pessoas aqui são<br />
muito talentosas, temos produtos<br />
promissores <strong>de</strong> clientes<br />
incríveis. Só que o processo<br />
era caótico, precisava ajustar,<br />
ter organização. A DM9 é uma<br />
máquina <strong>de</strong> fazer o impossível.<br />
Mesmo quando a gente está satisfeito<br />
conseguimos fazer mais<br />
e melhor. Temos um po<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />
entrega absurdo, e justamente<br />
por isso, se a organização não<br />
for perfeita, a gente não dá conta.<br />
E quem sofre com isso são as<br />
pessoas”. Pensando em maneiras<br />
<strong>de</strong> chamar toda a equipe a<br />
participar do processo <strong>de</strong> transporque,<br />
para cativar os talentos,<br />
nem sempre oferecer uma<br />
promoção é a chave. Pensando<br />
nisso, a agência passa a adotar<br />
também um programa <strong>de</strong> reconhecimento<br />
baseado nos interesses<br />
<strong>de</strong> cada um, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> um<br />
curso <strong>de</strong> capacitação a um período<br />
sabático ou mais flexibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> horário, por exemplo.<br />
O futurO ChegOu<br />
Crescimento é uma métrica<br />
subjetiva para a DM9 nessa<br />
nova fase. Na contramão do<br />
mercado, ampliar a carteira <strong>de</strong><br />
clientes não está nos planos<br />
imediatos da agência. A palavra<br />
<strong>de</strong> or<strong>de</strong>m é ganhar cada<br />
vez mais relevância <strong>de</strong>ntro dos<br />
clientes que aten<strong>de</strong>, o que por<br />
si só já é uma gran<strong>de</strong> missão.<br />
Os primeiros passos já foram<br />
dados. Nesse período foram feitos<br />
trabalhos para McDonald’s,<br />
Itaú, Johnson & Johnson e Walmart,<br />
para citar apenas algumas<br />
marcas. “Não vamos prospectar<br />
por prospectar. Imagine a máquina<br />
<strong>de</strong> inovação que é o Itaú<br />
e quantos produtos ele po<strong>de</strong><br />
lançar nos próximos anos? Para<br />
que olhar agora para fora se<br />
eu tenho <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa uma<br />
chance <strong>de</strong> crescer nesse negócio?”,<br />
ressalta Oliveira.<br />
Otimistas quanto aos trabalhos<br />
futuros, os executivos agora<br />
se preparam para mudança<br />
que vai concretizar fisicamente<br />
o novo momento. No mês nove<br />
a DM9 muda <strong>de</strong> en<strong>de</strong>reço. Vai<br />
dividir espaço com o Google e<br />
outras empresas que ocupam<br />
o edifício Pátio Victor Malzoni,<br />
na Avenida Briga<strong>de</strong>iro Faria<br />
Lima. Será um espaço sem pare<strong>de</strong>s,<br />
integrando os <strong>de</strong>partamentos.<br />
“Horizontalizamos os<br />
processos e acabamos com essa<br />
hierarquia antiga. Todo mundo<br />
começa a sentir as dores da empresa.<br />
Não existe mais essa coisa<br />
<strong>de</strong> que o problema está em<br />
<strong>de</strong>terminado <strong>de</strong>partamento. Se<br />
tem um furo no barco, não importa<br />
on<strong>de</strong> for, está todo mundo<br />
junto”, finaliza Oliveira.<br />
56 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
agências<br />
Hands quer atrair publicitários<br />
brasileiros que moram no Japão<br />
Anúncio produzido em japonês chama atenção<br />
para vaga na área <strong>de</strong> criação e inovação<br />
Hands abre vaga esta semana para<br />
A brasileiros que moram em Tóquio, na<br />
área <strong>de</strong> criação e inovação. A oportunida<strong>de</strong><br />
dá continuida<strong>de</strong> às evoluções no mo<strong>de</strong>lo<br />
<strong>de</strong> contratações <strong>de</strong> brasileiros que moram<br />
fora do país, e reforça o novo formato <strong>de</strong><br />
inteligência global da agência. Para divulgar<br />
o processo seletivo, a agência criou uma<br />
campanha em japonês, com o objetivo <strong>de</strong><br />
atingir profissionais que moram na região<br />
e já tenham familiarida<strong>de</strong> com a cultura japonesa.<br />
Marcelo Lenhard, CEO da agência, disse<br />
não ter tido dúvidas quanto à escolha <strong>de</strong><br />
Tóquio, porque, para ele, é difícil falar <strong>de</strong><br />
inovação sem pensar na cida<strong>de</strong>, que, além<br />
<strong>de</strong> ser referência, reúne um gran<strong>de</strong> número<br />
<strong>de</strong> talentos brasileiros ligados à tecnologia<br />
criativa. “Esse olhar é absolutamente complementar<br />
e necessário para os <strong>de</strong>safios dos<br />
nossos clientes”.<br />
Com este tipo <strong>de</strong> contratação, a Hands,<br />
que funciona <strong>de</strong>s<strong>de</strong> janeiro como um hub<br />
<strong>de</strong> talentos globais, preten<strong>de</strong> acessar novos<br />
conteúdos, tendências e experiências vividas<br />
pelo profissional na cida<strong>de</strong>. “Estamos<br />
vivenciando a era da criativida<strong>de</strong> colaborativa,<br />
uma tendência global em compartilhar<br />
um novo olhar e vivências. Acreditamos<br />
que esse mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> contratação seja o<br />
novo futuro das relações <strong>de</strong> trabalho na comunicação”,<br />
diz Lenhard. O Head <strong>de</strong> criação,<br />
Eduardo Viola, que mora em Portland<br />
(EUA) e o creative projects coordinator, Rodrigo<br />
Joia, em Madrid (Espanha), já fazem<br />
parte <strong>de</strong>sse tipo <strong>de</strong> relação <strong>de</strong> contratação.<br />
Peça da Hands busca atingir quem enten<strong>de</strong> a língua<br />
Divulgação<br />
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jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 57
AgênciAs<br />
Lew’Lara\TBWA promoveThiago<br />
Ferraz a diretor-geral <strong>de</strong> mídia<br />
Outras mudanças ocorreram recentemente na empresa: Felipe Luchi<br />
é agora CCO e sócio da agência, e Wilson Negrini é o novo COO<br />
Com 20 anos <strong>de</strong> experiência<br />
na área <strong>de</strong> mídia, Thiago<br />
Ferraz foi promovido a diretor-<br />
-geral da área na Lew’Lara\<br />
TBWA.<br />
Ele iniciou a carreira na<br />
Lew’Lara antes <strong>de</strong> a agência<br />
fazer parte da multinacional<br />
TBWA, em 1998.<br />
De lá para cá, passou por<br />
agências como Taterka (hoje<br />
DPZ&T); duas passagens pela<br />
Carillo Pastore Euro RSCG (atual<br />
Havas); pela age (atual mcgarrybown),<br />
on<strong>de</strong> era diretor-<br />
-geral <strong>de</strong> mídia e, novamente<br />
pela Lew’Lara em 20<strong>11</strong>.<br />
“A Lew’Lara\TBWA é uma<br />
agência que acredita no potencial<br />
<strong>de</strong> seus profissionais e na<br />
integração <strong>de</strong> todas as áreas.<br />
Nossos trabalhos recentes falam<br />
por si, como Segue o Jogo<br />
e Nissan Scan, em que tivemos<br />
o envolvimento dos lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong><br />
cada área, inclusive do Thiago<br />
F.biz cria para Rexona e mostra que<br />
torcedor não abandonou a seleção<br />
Às vésperas do maior campeonato <strong>de</strong> futebol do planeta, campanha<br />
celebra reencontro do brasileiro com o esporte ao som <strong>de</strong> Evidências<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
nova campanha <strong>de</strong> Rexona<br />
A revela que não adianta disfarçar<br />
as evidências: brasileiro<br />
é louco por futebol. O filme<br />
mostra a reconciliação do torcedor<br />
com a seleção celebrando<br />
o momento <strong>de</strong> entrega à camisa<br />
ver<strong>de</strong> e amarela. O reencontro<br />
é ao som <strong>de</strong> Evidências, <strong>de</strong> Chitãozinho<br />
& Xororó. A campanha<br />
criada pela F.biz une o conceito<br />
da marca <strong>de</strong> não te abandona<br />
à torcida, que não <strong>de</strong>ixou<br />
<strong>de</strong> amar. O objetivo é consolidar<br />
a presença do anunciante<br />
no território do futebol, com<br />
o torcedor no centro da estratégia<br />
<strong>de</strong> comunicação e uma<br />
mensagem <strong>de</strong> otimismo, em<br />
Luchi, Ferraz e Negrini, que li<strong>de</strong>ram recente movimento <strong>de</strong> promoções na Lew’Lara<br />
Ferraz. Essa promoção é o reconhecimento<br />
<strong>de</strong> um incrível<br />
trabalho que ele vem <strong>de</strong>senvolvendo<br />
para Nissan nos últimos<br />
anos e <strong>de</strong> toda a sua trajetória<br />
profissional”, afirmam Felipe<br />
Luchi, CCO, e Wilson Negrini,<br />
COO da Lew’Lara\TBWA.<br />
Ferraz já aten<strong>de</strong>u a clientes<br />
como McDonald’s, Citroën e<br />
Torcedor Fanático mostra reconciliação do brasileiro com a camisa ver<strong>de</strong> e amarela<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Schin. Na Lew’Lara, após sua<br />
volta, teve atuação em gran<strong>de</strong>s<br />
campanhas <strong>de</strong> Absolut, Friboi e<br />
Gatora<strong>de</strong>.<br />
Em 2014, foi convidado a<br />
implementar no Brasil o Media<br />
Arts Lab – agência <strong>de</strong>dicada à<br />
Apple. Já em 2016, iniciou o<br />
atendimento da Nissan.<br />
“É um privilégio e uma honra<br />
po<strong>de</strong>r trabalhar, ainda mais<br />
próximo <strong>de</strong>sse fantástico time<br />
<strong>de</strong> mídia que temos. E é ainda<br />
mais um orgulho e alegria po<strong>de</strong>r<br />
contribuir para essa agência,<br />
que é responsável por enorme<br />
parte do meu crescimento e<br />
<strong>de</strong>senvolvimento profissional”,<br />
comenta Ferraz.<br />
Além da promoção <strong>de</strong>le, outras<br />
promoções ocorreram recentemente:<br />
Felipe Luchi a CCO<br />
e, em seguida, a sócio da agência;<br />
e Wilson Negrini, que havia<br />
assumido o cargo <strong>de</strong> brand lea<strong>de</strong>r<br />
Nissan e hoje é COO.<br />
tom leve e divertido.<br />
Guilherme Jahara, CCO da<br />
agência, comenta que o objetivo<br />
<strong>de</strong> filme Torcedor Fanático<br />
é ampliar o conceito da marca<br />
resgatando esse amor. “A<br />
relação vem melhorando nos<br />
últimos anos. O torcedor nunca<br />
abandonou, só <strong>de</strong>ixou isso<br />
meio escondidinho”. Ainda segundo<br />
ele, a escolha da música<br />
teve o timing perfeito. “A letra<br />
<strong>de</strong> Evidências é fantástica, principalmente<br />
em ‘quando eu digo<br />
que <strong>de</strong>ixei <strong>de</strong> te amar, é porque<br />
eu te amo’. Unimos isso ao conceito<br />
<strong>de</strong> produto e ampliamos.<br />
Essa é a felicida<strong>de</strong> da campanha<br />
neste momento. Não é uma<br />
música <strong>de</strong> anteontem e ninguém<br />
a abandonou”, brinca.<br />
58 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
AGÊNCIAS<br />
VML assume comunicação on e off<br />
da marca espanhola Estrella Galicia<br />
Com <strong>11</strong>1 anos <strong>de</strong> mercado, a tradicional cerveja, uma das patrocinadoras<br />
do Corinthians, quer ganhar projeção no mercado premium brasileiro<br />
Um dos focos da cervejaria espanhola<br />
Estrella Galicia é a sua expansão no<br />
Brasil. Após anunciar a construção da sua<br />
fábrica por aqui, a primeira fora do país<br />
<strong>de</strong> origem da bebida, a empresa acaba <strong>de</strong><br />
anunciar a contratação da VML, que passa<br />
a respon<strong>de</strong>r pela conta publicitária integrada<br />
da marca.<br />
“É um prazer po<strong>de</strong>r realizar esta parceria<br />
com um grupo que compartilha muito<br />
do nosso DNA, com inovação, atrevimento<br />
e uma proposta diferenciada no mercado.<br />
Nosso objetivo é nos posicionarmos<br />
como uma sólida alternativa no mercado<br />
premium brasileiro. Não preten<strong>de</strong>mos<br />
ser a cerveja mais vendida, mas, sim, a<br />
mais amada”, afirma Juan Paz, diretor <strong>de</strong><br />
marketing da Estrella Galicia.<br />
A marca <strong>de</strong>sembarcou no Brasil em<br />
2008. Entre os esforços <strong>de</strong> marketing que<br />
vêm sendo empreendidos no mercado local,<br />
a cervejaria espanhola renovou, até<br />
2021, seu contrato <strong>de</strong> patrocínio com o Corinthians.<br />
Com isso, continuará mantendo<br />
a Estrella Galicia 0,0% (marca da linha<br />
sem álcool) estampada nos uniformes dos<br />
treinos e o programa <strong>de</strong> ativações com os<br />
torcedores por mais duas temporadas.<br />
Além disso, a cerveja tem gran<strong>de</strong> atuação<br />
no mundo da velocida<strong>de</strong>, com patrocínios<br />
a pilotos <strong>de</strong> Fórmula 1 e <strong>de</strong> motovelocida<strong>de</strong>,<br />
e incentiva a cultura através do<br />
projeto SON Estrella Galicia, plataforma<br />
que fomenta música alternativa no Brasil<br />
e na Espanha.<br />
Para Fernando Taralli, presi<strong>de</strong>nte da<br />
VML, é uma honra e um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio ser<br />
a primeira agência integrada <strong>de</strong> uma das<br />
marcas mais tradicionais da Espanha e da<br />
Europa no segmento premium.<br />
“A Estrella Galicia escolheu o Brasil para<br />
inaugurar sua primeira fábrica fora da Espanha.<br />
Esse movimento reflete a expectativa<br />
da cervejaria em relação ao mercado<br />
brasileiro. Ter sido a agência escolhida<br />
para fazer parte <strong>de</strong>ste momento histórico<br />
da marca nos enche <strong>de</strong> orgulho”.<br />
Atualmente, seu portfólio conta com<br />
várias receitas diferenciadas, como a Estrella<br />
Galicia (Lager Pilsen), 1906 Reserva<br />
Especial (<strong>de</strong> coloração âmbar e feita com<br />
maltes e lúpulos especiais), 1906 Red Vintage<br />
(com aroma <strong>de</strong> malte torrado, corpo<br />
médio e notas <strong>de</strong> caramelo), 1906 Black<br />
Coupage (levemente amarga, com notas<br />
<strong>de</strong> café, alcaçuz e chocolate, elaborada<br />
com seleção dos lúpulos Nugget e Sla<strong>de</strong>k,<br />
além <strong>de</strong> quatro tipos diferentes <strong>de</strong> maltes<br />
Fernando Taralli celebra a chegada da marca espanhola para o portfólio <strong>de</strong> negócios da sua agência<br />
“Nosso objetivo é Nos<br />
posicioNarmos como<br />
uma sólida alterNativa<br />
No mercado premium<br />
brasileiro”<br />
Divulgação<br />
tostados) e a versão zero álcool. Presente<br />
em 40 países, Estrella Galicia ainda hoje<br />
é uma empresa 100% familiar e in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte,<br />
li<strong>de</strong>rada por Ignacio Rivera, integrantes<br />
da quarta geração da família Rivera.<br />
“Temos uma tradição cervejeira <strong>de</strong><br />
mais <strong>de</strong> <strong>11</strong>1 anos apostando em produtos<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>”, diz Paz.<br />
jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 59
curtas<br />
Young Lions ganha<br />
reforço <strong>de</strong> criativa<br />
em sua <strong>de</strong>legação<br />
Arquivo Pessoal<br />
Carolina Weber, diretora <strong>de</strong> arte da<br />
agência Matriz, <strong>de</strong> Porto Alegre, acaba <strong>de</strong><br />
ser anunciada como integrante da <strong>de</strong>legação<br />
brasileira do Young Lions <strong>2018</strong>. A criativa<br />
foi escolha unânime do júri regional<br />
pela qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> seu trabalho, e contempla<br />
regulamento específico do programa,<br />
que incentiva a presença <strong>de</strong> talentos regionais.<br />
“Ser Young sempre foi um sonho. Estou<br />
feliz por po<strong>de</strong>r representar o potencial<br />
das mulheres <strong>de</strong>ntro da criação. Ter esse<br />
reconhecimento é um baita estímulo pra<br />
seguir crescendo. Tenho certeza que essa<br />
experiência vai ser muito importante pra<br />
minha carreira”, disse Carolina.<br />
O Young Lions Brazil Program é uma das<br />
realizações do Grupo Estadão, representante<br />
oficial do Festival Internacional <strong>de</strong><br />
Criativida<strong>de</strong> Cannes Lions, com organização<br />
da Editora Referência (que publica o<br />
PROPMARK) e do publicitário Emmanuel<br />
Publio Dias.<br />
A criativa Carolina Weber é diretora <strong>de</strong> arte da agência Matriz, <strong>de</strong> Porto Alegre (RS)<br />
SErASA “ACELErA” EM novA pEçA<br />
Campanha é assinada pela agência Full Jazz<br />
Os clientes que comprarem ou renovarem<br />
o produto Certificado Digital, da Serasa<br />
Experian, nos próximos meses, po<strong>de</strong>rão<br />
concorrer a um Ford Mustang GT, além <strong>de</strong><br />
sorteios semanais no valor <strong>de</strong> R$ 2,5 mil. E<br />
para comunicar a promoção, a companhia<br />
estreia a campanha Certificou, Acelerou,<br />
assinada pela agência Full Jazz. Com conceito<br />
Tenha reputação no mundo digital,<br />
dirija uma lenda no mundo real, a campanha<br />
inclui inserções em mídia televisiva,<br />
rádio e veículos online. A campanha ficará<br />
no ar até setembro e prevê a exposição do<br />
Ford Mustang GT em um shopping <strong>de</strong> São<br />
Paulo, na região da Avenida Paulista.<br />
LIvE MArkETInG nA ErA dE dAdoS<br />
O Banco <strong>de</strong> Eventos passa a operar<br />
com ferramenta própria <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> performance.<br />
O recurso vai apoiar as campanhas<br />
<strong>de</strong> incentivo, loyalty e promoções<br />
realizadas pela agência. Batizada <strong>de</strong><br />
RODA, a plataforma ajudará na compreensão<br />
mais profunda dos resultados das<br />
ações e do comportamento dos consumidores,<br />
indicando oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
negócios. Com a novida<strong>de</strong>, a agência se<br />
unifica em um só lugar soluções customizadas<br />
para as necessida<strong>de</strong>s dos clientes<br />
<strong>de</strong> live marketing.<br />
HISTórIA do CLubE doS 100 AMIGoS<br />
O Clube dos 100 Amigos, formado por<br />
gran<strong>de</strong>s executivos do mercado <strong>de</strong> mídia<br />
e publicida<strong>de</strong>, está fazendo 20 anos.<br />
E para celebrar a data, o grupo está às<br />
vésperas <strong>de</strong> lançar o livro É o que parece,<br />
publicado pela editora Tag&Line. A obra<br />
traz histórias sobre o mercado <strong>de</strong> comunicação<br />
contadas pelos integrantes do clube.<br />
O lançamento do livro será realizado<br />
no dia 28 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>, em São Paulo, das 19h<br />
às 21h30, no Conjunto Nacional, 2.073,<br />
Mezanino - no segundo andar.<br />
In LoCo ExpAndE InTEGrAção<br />
Convergência <strong>de</strong> mídia estará disponível no varejo<br />
O varejo brasileiro tem nova parceria.<br />
A In Loco, especializada em tecnologia<br />
<strong>de</strong> inteligência em localização, e a Office<br />
Mídia OOH, <strong>de</strong>tentora <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 300 telas<br />
em supermercados e shoppings, anunciaram<br />
integração <strong>de</strong> telas digitais com o mobile.<br />
O serviço <strong>de</strong> convergência <strong>de</strong> mídias<br />
estará disponível em re<strong>de</strong>s varejistas como<br />
Pão <strong>de</strong> Açúcar e Extra. “O consumidor<br />
mudou, tanto em hábitos <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong><br />
produtos como na maneira que consome a<br />
informação. As marcas que perceberem e<br />
atuarem com este novo mindset sairão na<br />
frente”, afirma Adrian Ferguson, head of<br />
market and business <strong>de</strong>velopment.<br />
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo<br />
e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-assistentes: Danúbia Paraizo<br />
e Renato Rogenski<br />
Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z (SP),<br />
Jéssica Oliveira (SP) e<br />
Claudia Penteado (RJ)<br />
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Lucas Boccatto<br />
e Anilton Rodrigues Marques<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Site: propmark.com.br<br />
Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />
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e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />
Departamento Comercial<br />
Gerentes: Mel Floriano<br />
mel@editorareferencia.com.br<br />
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Monserrat Miró<br />
monserrat@editorareferencia.com.br<br />
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Diretor Executivo: Tiago A. Milani Ferrentini<br />
tferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />
Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />
regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />
Assinaturas/Renovação/<br />
Atendimento a assinantes<br />
assinatura@editorareferencia.com.br<br />
São Paulo (<strong>11</strong>) 2065-0738<br />
Demais estados: 0800 704 4149<br />
O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />
rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP<br />
CEP: 01524-030 Tel.: (<strong>11</strong>) 2065-0766<br />
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
60 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
Lu Prezia/Divulgação<br />
Cantor, compositor e ator, Seu Jorge é uma das atrações do filme Paraíso perdido, que apresenta o tremendão Erasmo Carlos como gerente <strong>de</strong> um clube noturno<br />
BREGA<br />
Coprodução da Dueto e da Casé, Paraíso perdido teve pré-estreia<br />
no Cinemark Iguatemi São Paulo, que também faz parte do<br />
circuito nacional <strong>de</strong> exibição. O elenco reúne nomes como Seu<br />
Jorge, que vive um cantor <strong>de</strong> música brega, e Erasmo Carlos,<br />
gerente da boate que dá nome à película dirigida por Monique<br />
Gar<strong>de</strong>nberg. A locação foi a Casa La Rê, no Baixo Augusta.<br />
Divulgação<br />
ANIMAÇÃO<br />
Começa nesta segunda-feira (<strong>11</strong>) e se esten<strong>de</strong> até o próximo dia<br />
18 o Festival Internacional <strong>de</strong> Animação <strong>de</strong> Annecy, na França.<br />
Vai homenagear os 100 anos <strong>de</strong>ssa técnica <strong>de</strong> cinema no Brasil.<br />
A F/Nazca Saatchi & Saatchi fez o filme sobre a data, que<br />
será exibido durante o evento. O filme principal narra, em 100<br />
segundos, os 100 anos da animação no país. A dupla Alton, da<br />
VetorZero, ficou responsável pela direção das animações que<br />
compõem o conteúdo e a curadoria do projeto. Um dos <strong>de</strong>staques<br />
é o artista Walbercy Ribas, estrela do elenco da Start Anima,<br />
diretor do Grilo Feliz e dos comerciais da Sharp.<br />
Divulgação<br />
O veterano Walbercy Ribas está no filme da F/Nazca S&S para o Festival <strong>de</strong> Annecy<br />
A Commonwealth//McCann posicionou um Camaro na entrada da agência: celebração<br />
ATIVAÇÃO<br />
Divisão da WMcCann, a Commonwealth//McCann, agência exclusiva<br />
para a comunicação das áreas institucional e <strong>de</strong> varejo da General<br />
Motors, estacionou um Camaro na entrada principal da agência<br />
para celebrar a primeira gran<strong>de</strong> conquista da gestão <strong>de</strong> Hugo<br />
Rodrigues. A ação também reproduziu o portão da GM. Com foco<br />
em endomarketing, o projeto estimulou os funcionários a postar<br />
fotos com o bólido usando a hashtag ChevroletTáemCasa. Ren<strong>de</strong>u<br />
ao produtor Andre Nagae, autor da melhor foto da promoção interna,<br />
um fim <strong>de</strong> semana com o conversível. O varejo da General<br />
Motors estava na carteira <strong>de</strong> clientes da Publicis Brasil e migrou<br />
para a nova agência há cerca <strong>de</strong> dois meses.<br />
jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 61
última página<br />
MillefloreImagens/iStock<br />
Compliance<br />
à prova<br />
Stalimir Vieira<br />
Ogoverno fe<strong>de</strong>ral queria abrir aos orçamentos<br />
fiscal e da segurida<strong>de</strong> social<br />
crédito suplementar <strong>de</strong> R$ 260 milhões em<br />
favor da Presidência da República e dos ministérios<br />
da Agricultura, Pecuária e Abastecimento;<br />
da Saú<strong>de</strong>; do Esporte; da Integração<br />
Nacional e do Turismo. Com um <strong>de</strong>talhe:<br />
dos R$ 260 milhões, R$ 203 milhões<br />
estavam sendo alocados exclusivamente<br />
na rubrica “comunicação institucional da<br />
Presidência da República”.<br />
Chega <strong>de</strong>ssa picaretagem <strong>de</strong> buscar<br />
reverter na propaganda a imagem <strong>de</strong> incompetência<br />
da gestão governamental. As<br />
agências não <strong>de</strong>vem ser atraídas para esse<br />
tipo <strong>de</strong> cumplicida<strong>de</strong> enganosa, mentirosa<br />
e <strong>de</strong>sonesta. Esse é o uso perverso e <strong>de</strong>sonroso<br />
do nosso negócio, do nosso talento e<br />
da nossa criativida<strong>de</strong>. Se queremos contribuir<br />
com as transformações éticas tão<br />
necessárias a esse moralmente combalido<br />
Brasil, temos <strong>de</strong> começar impedindo o mau<br />
uso das nossas agências. Já bastam o mau<br />
uso dos partidos e das instituições.<br />
Deputados do PSOL entraram<br />
com uma ação popular e<br />
a 20ª Vara da Justiça Fe<strong>de</strong>ral<br />
em Brasília, liminarmente, evitou<br />
que dinheiro público fosse<br />
usado em inutilida<strong>de</strong>s. Ainda<br />
bem. Falta juízo a quem, numa<br />
hora <strong>de</strong>ssas, em que o Planalto<br />
se vê em palpos <strong>de</strong> aranha<br />
para subsidiar a redução do<br />
preço do diesel <strong>de</strong> modo que<br />
as transportadoras não voltem<br />
a inviabilizar o país, tente lançar mão <strong>de</strong><br />
dinheiro do orçamento para fazer propaganda<br />
institucional da Presidência da República.<br />
Faça-me o favor! Qual é a i<strong>de</strong>ia?<br />
Concorrer com os noticiários?<br />
É usar os intervalos dos jornais para tentar<br />
nos convencer <strong>de</strong> que aquilo que o apresentador<br />
falou não é verda<strong>de</strong>, <strong>de</strong> que aquilo<br />
que a reportagem mostrou não é verda<strong>de</strong>,<br />
<strong>de</strong> que aquilo a que o cidadão <strong>de</strong>u testemunho<br />
não é verda<strong>de</strong>? Tenha a santa paciência,<br />
isso está virando uma piada. Governo<br />
fe<strong>de</strong>ral não tem <strong>de</strong> fazer propaganda, governo<br />
fe<strong>de</strong>ral tem é que produzir fatos positivos<br />
que gerem notícias positivas. Todo<br />
governo é percebido por sua obra, por suas<br />
atitu<strong>de</strong>s, por sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar e<br />
promover avanços. Se não for capaz, que<br />
fique isso claro para todos.<br />
“Chega <strong>de</strong>ssa<br />
piCaretagem<br />
<strong>de</strong> busCar<br />
reverter na<br />
propaganda<br />
a imagem <strong>de</strong><br />
inCompetênCia”<br />
Admira que só um partido<br />
pequeno tenha se preocupado<br />
com essa tentativa <strong>de</strong> assalto<br />
aos cofres públicos com o propósito<br />
<strong>de</strong> gastar o dinheiro em<br />
maquiagem. Se cair a liminar,<br />
há um gran<strong>de</strong> risco <strong>de</strong> a aberração<br />
avançar e virar verba publicitária.<br />
E aí teremos a nossa<br />
prova <strong>de</strong> fogo. Quem se habilitará<br />
a refestelar-se com a dinheirama,<br />
enquanto o conceito<br />
<strong>de</strong> compliance ainda tenta parar em pé<br />
entre nós? Aliás, antes <strong>de</strong> sonhar com a grana<br />
no caixa, seria <strong>de</strong> muito bom tom prestar<br />
atenção no que diz o juiz fe<strong>de</strong>ral substituto<br />
da 20ª Vara, Renato Borelli, em sua <strong>de</strong>cisão<br />
que suspen<strong>de</strong>u a portaria do Ministério do<br />
Planejamento.<br />
Ele afirma que os argumentos “<strong>de</strong>monstram<br />
<strong>de</strong>sproporcionalida<strong>de</strong> da redução do<br />
orçamento <strong>de</strong> políticas públicas voltadas<br />
à garantia <strong>de</strong> direitos fundamentais, nítido<br />
<strong>de</strong>svio <strong>de</strong> finalida<strong>de</strong> do ato praticado com<br />
a edição da Portaria 75/<strong>2018</strong>, bem com sua<br />
contrarieda<strong>de</strong> à legislação eleitoral e ao<br />
princípio da moralida<strong>de</strong> administrativa”.<br />
Traduzindo o juridiquês, leia-se que <strong>de</strong>svia-se<br />
dinheiro <strong>de</strong> finalida<strong>de</strong>s sociais para a<br />
publicida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> um jeito ilegal e imoral. Tá<br />
bom pra você?<br />
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing<br />
stalimircom@gmail.com<br />
62 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
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A música da Sele<br />
ão chegou.<br />
“<br />
Mostra tua for a, Brasil<br />
E amarra o amor na chuteira<br />
Que a garra da torcida inteira<br />
Vai junto com você, Brasil<br />
Eu vejo um Brasil só<br />
Que luta com garra<br />
Pra ser cada dia<br />
Um pouco melhor<br />
Eu vejo um Brasil só<br />
Que faz valer o suor<br />
E sabe que unida<br />
A nossa torcida<br />
É muito maior<br />
Mostra tua for a, Brasil<br />
E f<br />
ão sua ban<strong>de</strong>ira<br />
Que a paixão da massa inteira<br />
Vai junto com você, Brasil<br />
a em itau.com.br/issomudaojogo<br />
”<br />
¢µ³°¤ª¯¢¥°³Ï¤ª¢<br />
¥¦°¥¢´¢´ ´<br />
³¢´ª¦ª³¢´¥¦µ¦£°