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edição de 11 de junho de 2018

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ANO 54 - Nº 2699 - <strong>11</strong> <strong>de</strong> juNho <strong>de</strong> <strong>2018</strong> R$ 15,00<br />

Smileus/iStock<br />

Marcas viram<br />

protagonistas na<br />

Copa do Mundo<br />

PROPMARK escala seleção <strong>de</strong> patrocinadores que<br />

estarão <strong>de</strong>ntro e fora do campo. Adidas, Brahma,<br />

Budweiser, Coca-Cola, Hyundai, Gol, Guaraná<br />

Antarctica, Itaú, McDonald’s, Visa e Vivo<br />

contam suas estratégias. pág. 37<br />

BRAsIl ClAssIfICA CINCO CAses NOs<br />

PRIMeIROs sHORtlIsts De CANNes<br />

Africa, BETC, Grey, J. Walter Thompson<br />

e Ogilvy têm finalistas em Glass e<br />

Innovation Lions. O país não emplacou<br />

peças no shortlist <strong>de</strong> Titanium. pág. 6<br />

MARKetING e MOBIle sãO DestAques<br />

eM eNCONtRO De ANuNCIANtes eM sP<br />

ENA, realizado pela ABA, <strong>de</strong>bateu o<br />

po<strong>de</strong>r transformador do marketing e do<br />

mobile, que exercem um protagonismo<br />

cada vez maior no mercado. pág. 20<br />

DeleGAçãO BRAsIleIRA DO yOuNG<br />

lIONs <strong>2018</strong> teRá uMA CRIAtIVA<br />

A diretora <strong>de</strong> arte Carolina Weber,<br />

da Matriz, <strong>de</strong> Porto Alegre, foi finalista<br />

do Young Lions Mix. Ela se junta ao<br />

time da categoria criação. pág. 60


Rua Pereira Leite, 55<br />

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NEM B2B NEM B2C:<br />

ACREDITAMOS<br />

NA ERA P2P.<br />

PESSOAS FALANDO COM PESSOAS.<br />

E É DESSA FORMA QUE CONSTRUÍMOS<br />

RELAÇÕES DURADOURAS ENTRE<br />

MARCAS E CONSUMIDORES.<br />

ENTENDENDO O COMPORTAMENTO<br />

DE CADA UM E O MELHOR MOMENTO<br />

PARA ABORDAR COM A MENSAGEM CERTA.<br />

SEJA ONDE FOR.<br />

ENTREGANDO RESULTADOS E CRIANDO<br />

CONEXÕES COM SIGNIFICADOS<br />

PARA VOCÊ E PARA OS SEUS CLIENTES.


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

<strong>de</strong>sencanto<br />

Para melhor enten<strong>de</strong>rmos o grau <strong>de</strong> insatisfação popular que atinge o<br />

país, basta a ausência das tradicionais ban<strong>de</strong>irolas ver<strong>de</strong>-amarelas nas<br />

ruas e praças das cida<strong>de</strong>s brasileiras, tão próximos estamos do início <strong>de</strong><br />

mais uma Copa do Mundo da Fifa.<br />

A bem da verda<strong>de</strong>, mais do que apenas insatisfação, o cenário revela tristeza<br />

e apatia, diante dos absurdos da vida política nacional, aqui incluídos os<br />

diversos escalões do governo.<br />

Bem sabemos que quando a seleção brasileira estrear na Copa, dia 17, o quadro<br />

estará mudado e mais ainda mudará se a vitória nos sorrir.<br />

Mas, a indiferença que a todos atinge neste momento já bem próximo do<br />

início da Copa retrata com absoluta fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> o que se passa com o nosso<br />

povo atualmente.<br />

Nem po<strong>de</strong>mos alegar como <strong>de</strong>sculpa que a seleção está repleta <strong>de</strong> “estrangeiros”.<br />

Não é <strong>de</strong> agora que tem sido assim e, inclusive na última Copa, a<br />

maioria dos nossos atletas jogava em clubes <strong>de</strong> outros países.<br />

Querem alguns comentaristas esportivos que esse <strong>de</strong>salento po<strong>de</strong> ser<br />

em parte <strong>de</strong>bitado aos 7x1 <strong>de</strong> 2014 contra a Alemanha. Para nós, esse<br />

argumento não reflete a realida<strong>de</strong> do sentimento popular. Em 1950 per<strong>de</strong>mos<br />

a final em casa e, no entanto, em 1954, com a Copa do Mundo<br />

sendo disputada na Suíça, víamos o ver<strong>de</strong>-amarelo espalhado pelas ruas<br />

e logradouros do país.<br />

Em 1958, com a televisão já tendo gran<strong>de</strong> influência na paixão dos brasileiros<br />

pela sua seleção e com Pelé ainda menino prometendo arrasar e cumprindo,<br />

o país praticamente parou durante a Copa, emoldurado por ornamentos<br />

das cores da nossa ban<strong>de</strong>ira.<br />

A primeira conquista da Jules Rimet encheu-nos <strong>de</strong> orgulho, privilegiando o<br />

país do futebol com a coroação tão sonhada <strong>de</strong> campeão do mundo.<br />

De lá para cá, vencemos outras quatro vezes (1962, 1970, 1994 e 2002), fazendo<br />

sempre transbordar <strong>de</strong> alegria e <strong>de</strong> entusiasmo o povo brasileiro, mesmo no<br />

caso <strong>de</strong> 1970, vivendo há seis anos uma in<strong>de</strong>sejável ditadura militar, até hoje<br />

lembrada como paradigma do que não mais <strong>de</strong>ve se repetir.<br />

Voltemos a <strong>2018</strong>, com o país sufocado por uma crise <strong>de</strong> vários segmentos, duradoura<br />

como nunca em nossa História, que, também como nunca, empobreceu<br />

<strong>de</strong> tal forma a população que até hoje não sabemos quando <strong>de</strong> fato terminará.<br />

Com eleições gerais em outubro, repleta <strong>de</strong> repetidos candidatos, muitos<br />

<strong>de</strong>les usando as mesmas palavras <strong>de</strong> campanhas anteriores, o clima não<br />

po<strong>de</strong>ria ser diferente.<br />

Com tristeza facilmente constatamos que, mais do que as nossas ban<strong>de</strong>irolas,<br />

roubaram nossas esperanças.<br />

Custa-nos muito dizer isso, impregnados que sempre fomos por jargões<br />

positivistas, como “brasileiro profissão esperança”, mas temos <strong>de</strong> admitir<br />

que o país mudou brutalmente, talvez resultado <strong>de</strong> muitos anos <strong>de</strong> alegria<br />

inconsequente, que tapou nossos olhos para a intromissão da alta bandidagem<br />

no po<strong>de</strong>r público, em todas as suas esferas.<br />

Nossa inconsequente miopia não nos fez perceber que a conta um dia chegaria,<br />

recheada por muitos números e principalmente por figurantes que da<br />

parte <strong>de</strong> trás <strong>de</strong>sse espetáculo mambembe pularam <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> fileiras <strong>de</strong><br />

poltronas até alcançar a mais <strong>de</strong>sejada, a primeira <strong>de</strong>las, da qual não apenas<br />

melhor se <strong>de</strong>scortina os atores, como se introduz <strong>de</strong>ntre eles, empurrando-<br />

-os grosseiramente e tomando seus lugares no enredo.<br />

O povo foi ficando para trás e quando percebeu – se é que percebeu – nem<br />

mesmo ocupava a última fileira <strong>de</strong> poltronas <strong>de</strong>sse teatro do absurdo em<br />

que se transformou o Brasil.<br />

A ausência das ban<strong>de</strong>irolas ver<strong>de</strong>-amarelas nas ruas reflete algo pior do que<br />

conhecemos por <strong>de</strong>cepção. Reflete um <strong>de</strong>sencanto muito provavelmente<br />

jamais visto entre nós <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1500.<br />

***<br />

A chamada mídia do tra<strong>de</strong> e muitas outras mídias aguardam com ansieda<strong>de</strong><br />

o término do embargo que o Publicis Groupe impôs às suas agências (próprias<br />

ou coligadas) em todo o planeta, vedando investimentos publicitários<br />

das mesmas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o Cannes Lions <strong>de</strong> 2017 e até a versão <strong>de</strong>ste ano do mais<br />

famoso festival publicitário dos cinco continentes, cujo início ocorrerá no<br />

próximo fim <strong>de</strong> semana.<br />

Antes uma prática incomum, as agências <strong>de</strong> propaganda, com <strong>de</strong>staque<br />

para as gran<strong>de</strong>s corporações, tornaram-se também razoáveis e frequentes<br />

anunciantes dos próprios serviços, utilizando-se com prepon<strong>de</strong>rância da<br />

mídia impressa para tal fim.<br />

***<br />

Ainda a categoria mais badalada do Cannes Lions, a <strong>de</strong> Film, terá a presidência<br />

do brasileiro Luiz Sanches, da AlmapBBDO, contumaz vencedor <strong>de</strong> Leões em<br />

Cannes e dos principais prêmios publicitários espalhados pelo mundo.<br />

Diretores <strong>de</strong> criação do nosso país, diante <strong>de</strong> boa safra <strong>de</strong>s<strong>de</strong> Cannes’17 até<br />

aqui, acreditam que o Brasil é um dos candidatos a Gol<strong>de</strong>n Lion na categoria.<br />

***<br />

Publicitários ouvidos informalmente pelo PROPMARK garantem que, mais do<br />

que nunca, o horário eleitoral gratuito na mídia eletrônica <strong>de</strong>cidirá os vencedores<br />

do primeiro turno das eleições <strong>de</strong> outubro para o Po<strong>de</strong>r Executivo.<br />

Mais por exclusão dos <strong>de</strong>mais do que pelos próprios méritos dos finalistas.<br />

***<br />

A próxima edição do PROPMARK trará os resultados completos do Colunistas<br />

Brasil 2017, em todas as categorias da mais tradicional premiação do<br />

mercado publicitário brasileiro.<br />

Um júri formado por jornalistas especializados e profissionais da comunicação<br />

do marketing reuniu-se neste fim <strong>de</strong> semana na ESPM-SP e <strong>de</strong>terminou os vencedores<br />

da famosa premiação, que completa nesta versão o seu cinquentenário.<br />

***<br />

Este Editorial é em homenagem ao publicitário Emmanuel Publio Dias,<br />

criador e estimulador do projeto Young Lions em nosso país, que este ano<br />

levará a Cannes 19 jovens profissionais escolhidos por ex-Youngs com carreira<br />

já em curso na ativida<strong>de</strong>.<br />

O Young Lions Brazil é uma concessão do jornal O Estado <strong>de</strong> S.Paulo, representante<br />

oficial do Cannes Lions em nosso país, sob o patrocínio <strong>de</strong> várias empresas<br />

ligadas ao marketing e à publicida<strong>de</strong> (ver anúncio do projeto nesta edição).<br />

***<br />

Frase: “Como são maravilhosas as pessoas que não conhecemos bem”. (Millôr)<br />

jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 3


conexões<br />

Marketing Best<br />

Senhor Armando Ferrentini, passada<br />

uma semana da festa do<br />

Marketing Best, uma imagem ficou<br />

muito marcada em minha mente, o<br />

semblante <strong>de</strong> um senhor que expressava<br />

um entusiasmo e alegria<br />

<strong>de</strong> criança e que, a cada palavra<br />

proferida, revelava o tamanho da<br />

sua <strong>de</strong>dicação, orgulho e amor por<br />

aquilo que se propôs a fazer <strong>de</strong> sua<br />

vida. Sua vitalida<strong>de</strong> é, sem dúvida,<br />

algo muito contagiante, que levarei<br />

como meta a ser espelhada em<br />

minha carreira. Após 52 <strong>de</strong> ida<strong>de</strong><br />

e 30 anos à frente da RaeMP, me<br />

sinto jovem e muito estimulado a<br />

enfrentar os novos <strong>de</strong>safios, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

das suas forças<br />

contrárias, com a mesma garra, resiliência,<br />

persistência e humilda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> um aprendiz que sou. Parabéns<br />

<strong>de</strong> coração por seu exemplo. Observo<br />

muito atentamente aqueles<br />

em que posso <strong>de</strong> alguma maneira<br />

apren<strong>de</strong>r e seguir os passos nesta<br />

vida e, sem dúvida, hoje o senhor é<br />

mais um <strong>de</strong>les.<br />

Marcelo Ponzoni<br />

São Paulo - SP<br />

Facebook<br />

Post: Lew’Lara\TBWA promove<br />

Thiago Ferraz a diretor-geral <strong>de</strong><br />

mídia<br />

“Boa Thiago. Parabéns!”<br />

Eduardo Nogueira<br />

“Parabéns, Thiago Ferraz supermerecido!”<br />

Elaine Vieira <strong>de</strong> Souza<br />

“Aê, garoto! Merecidíssimo! Arrasa,<br />

Thiagão!”<br />

Silvia Visani<br />

“Parabéns, Thiago Ferraz.<br />

Você merece!”<br />

Deise Jesus<br />

Post: Sugestão <strong>de</strong> Tite faz Mastercard<br />

mudar rumo <strong>de</strong> campanha<br />

“Este tipo <strong>de</strong> campanha não me<br />

agrada, imagino pessoas necessitadas<br />

torcendo para comer, por<br />

conta do resultado <strong>de</strong> um jogo”.<br />

Denis Wermelinger<br />

Post: Guga vira ‘labrador humano’<br />

para divulgar aplicativo<br />

Trânsito+gentil<br />

“Cuidado com o radar filho...”<br />

Pedro Vitor Venchiarutti<br />

Disqus<br />

Post: Jurados se reúnem para<br />

<strong>de</strong>finir finalistas do Profissionais<br />

do Ano<br />

“Nossa, bastante negros, hein? E<br />

mulher então, nem se fala, mal consegui<br />

contar!”<br />

Marilia Gil<br />

Post: Júri se posiciona sobre a<br />

presença <strong>de</strong> mulheres no Young<br />

Lions<br />

“E sobre a presença <strong>de</strong> negros se<br />

posicionam quando”?<br />

Ricardo Silvestre<br />

Post: Publicis cria holografia<br />

em relógio <strong>de</strong> rua para promover<br />

Puig<br />

“I<strong>de</strong>ia irada.”<br />

Carlos<br />

Post: Ninguém é uma ilha<br />

“Tio orgulhoso da sobrinha!”<br />

Paulo Penteado<br />

Post: Nova economia, novos<br />

conceitos<br />

“O que vivemos hoje é exatamente a<br />

reprodução <strong>de</strong> um modo <strong>de</strong> pensar<br />

usando o digital e suas ferramentas.<br />

A mensuração <strong>de</strong> tudo dá a sensação<br />

<strong>de</strong> controle. A multiplicação <strong>de</strong> uma<br />

mesma mensagem em todos os canais<br />

dá impressão <strong>de</strong> ser omnichannel.<br />

E só estão trocando o pré-teste<br />

<strong>de</strong> campanha pelo teste A/B. Usando<br />

a tecnologia como resposta, sem o<br />

culhão <strong>de</strong> virar a mesa.”<br />

Bernardo Kirschner<br />

Post: Catuaba selvagem cria<br />

garrafa que se transforma em<br />

vuvuzela<br />

“E chega a tempo?”<br />

Junio Melo<br />

Post: Agência MariaSãoPaulo<br />

terá dois novos sócios<br />

“Sucesso lá!”<br />

M Carolina Stenico<br />

última Hora<br />

PESQUISA<br />

Sob o tema Infinito <strong>de</strong><br />

Possibilida<strong>de</strong>s, o 8º<br />

Congresso <strong>de</strong> Pesquisa, uma<br />

promoção da Abep, será<br />

realizado nesta segunda<br />

e terça-feira (<strong>11</strong> e 12),<br />

em São Paulo. Segundo<br />

Felipe Men<strong>de</strong>s, chairman<br />

do evento, a proposta é<br />

buscar caminhos eficientes<br />

para tratar e interpretar a<br />

avalanche <strong>de</strong> informações<br />

disponíveis sobre o<br />

consumidor extraídas<br />

<strong>de</strong> diversas fontes.<br />

GLOBAL<br />

Criação da AlmapBBDO, a<br />

ação Alfabeto do Brasil, para<br />

a Havaianas, será usada<br />

nas 121 lojas da marca em<br />

vários países. A campanha<br />

é composta por anúncios,<br />

painéis, estratégias em<br />

re<strong>de</strong>s sociais e OOH.<br />

dorinHo<br />

ENA<br />

João Livi, CEO da Talent<br />

Marcel, participou do<br />

Encontro Nacional <strong>de</strong><br />

Anunciantes no painel<br />

sobre criativida<strong>de</strong>. Sua<br />

conclusão: “Disputar<br />

a atenção e o afeto das<br />

pessoas é uma tarefa que<br />

exige muita análise, dados,<br />

mas não po<strong>de</strong> prescindir<br />

<strong>de</strong> traduções perfurantes<br />

e memoráveis. Seria como<br />

entrar <strong>de</strong>liberadamente em<br />

uma briga com uma das<br />

mãos atadas”.<br />

VAREJO<br />

Nesta terça e quarta-feira<br />

(12 e 13), será realizado o<br />

Brazilian Retail Week, no<br />

Hotel Transamérica, em<br />

São Paulo, com executivos<br />

<strong>de</strong> re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> varejo como<br />

Hortifruti, Telhanorte e<br />

Dafiti.<br />

4 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


ESTAMOS COMPLETANDO NOSSO ÁLBUM.<br />

LANÇAMENTO DA CAMPANHA<br />

PARA A COPA <strong>2018</strong> DO ITAÚ.<br />

LANÇAMENTO DA WEBSÉRIE<br />

“ENTRELINHAS”, COM 6 EPISÓDIOS<br />

ESTRELADOS PELO TITE.<br />

AÇÃO DE DIA DAS MÃES<br />

HOMENAGEANDO QUEM FAZ<br />

DIFERENÇA NA NOSSA VIDA.<br />

ITAÚ LEVA AS BIKES USADAS PELOS<br />

JOGADORES NA GRANJA COMARY<br />

PARA A TORCIDA PEDALAR NAS RUAS.<br />

CAMPANHA COM 26 FILMES<br />

FAZ A PERDIGÃO ACOMPANHAR<br />

A TORCIDA BRASILEIRA.<br />

WEBSÉRIE DA PERDIGÃO PERCORRE<br />

O BRASIL CONVOCANDO A TORCIDA<br />

A ACENDER A BRASA PELO BRASA.<br />

TRAGA SUA<br />

FIGURINHA<br />

PRA CÁ.<br />

LIGUE PRA<br />

GENTE:<br />

3054-9999<br />

CAMPANHA DE WALMART<br />

PARA A COPA <strong>2018</strong>.<br />

McDONALD’S PINTA O CAMINHO<br />

DO DRIVE-THRU DE VERDE<br />

E AMARELO PELA SELEÇÃO.


cannes<br />

Foi dada a largada: Brasil tem cinco<br />

finalistas em Glass e Innovation<br />

Africa, BETC, Grey, J. Walter Thompson e Ogilvy classificaram trabalhos<br />

na primeira divulgação <strong>de</strong> shortlists pelo festival, que começa no dia 18<br />

uma semana para o início da<br />

A 65ª edição do Festival Internacional<br />

<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes<br />

Lions, que será realizado entre<br />

os dias 18 e 22, na Riviera Francesa,<br />

o Brasil já garantiu cinco<br />

finalistas entre os shortlists<br />

divulgados pela organização.<br />

O país tem três peças classificadas<br />

em Glass e duas em Innovation<br />

Lions. Em Glass, a Africa é<br />

finalista com o trabalho #My-<br />

GameMyName, para Telefonica<br />

Vivo; a J. Walter Thompson está<br />

classificada com Pabllo Fan<br />

Feat, para Coca-Cola; e a Ogilvy<br />

com The Dress for Respect, para<br />

Schweeppes.<br />

Na competição Innovation<br />

Lions, a BETC São Paulo emplacou<br />

o trabalho Pôster Solúvel,<br />

para a Associação Habitat para<br />

a Humanida<strong>de</strong> Brasil. Trata-se<br />

<strong>de</strong> um projeto para combater os<br />

mosquitos transmissores da <strong>de</strong>ngue,<br />

zika e chikungunya. Os pôsteres<br />

especiais se dissolvem na<br />

Pôster Solúvel, da BETC, é um dos cases classificados em Innovation Lions<br />

Cannes Lions <strong>2018</strong> nem<br />

O começou e já é histórico,<br />

por abrigar o lançamento do<br />

livro The Art of Bran<strong>de</strong>d Entertainment,<br />

o primeiro escrito<br />

por jurados do festival. A obra<br />

nasceu do júri <strong>de</strong> Entertainment<br />

<strong>de</strong> 2017, presidido pelo<br />

brasileiro PJ Pereira, fundador<br />

e chairman criativo da Pereira<br />

& O’Dell. PJ editou o projeto,<br />

que tem textos <strong>de</strong> 15 profissionais,<br />

como os brasileiros Ricardo<br />

Dias, CMO da AB InBev no<br />

México, e Marcelo Pascoa, global<br />

head of brand marketing do<br />

Burger King. A i<strong>de</strong>ia surgiu da<br />

riqueza das discussões do júri.<br />

O grupo, que inclui criativos,<br />

executivos <strong>de</strong> agências, <strong>de</strong> relações<br />

públicas e profissionais <strong>de</strong><br />

entretenimento, sentiu neceschuva<br />

e matam o Ae<strong>de</strong>s Aegypti<br />

antes <strong>de</strong>le nascer, funcionando<br />

como uma armadilha. A outra<br />

campanha finalista brasileira na<br />

área é The Canceller, criada pela<br />

Grey para o Reclame Aqui.<br />

A organização <strong>de</strong> Cannes<br />

também divulgou o shortlist <strong>de</strong><br />

Titanium Lions, mas o Brasil não<br />

tem finalistas na área.<br />

passe dIGItaL<br />

Uma das novida<strong>de</strong>s do festival<br />

este ano é o Passe Digital.<br />

Livro escrito por jurados<br />

será lançado no festival<br />

Divulgação<br />

Por meio da plataforma, o usuário<br />

terá acesso aos conteúdos,<br />

ao vivo e gravado, com os <strong>de</strong>staques<br />

do festival. A produção e<br />

direção é feita pelos ex-diretores<br />

e produtores da BBC, Glenn Barton<br />

e Ian Russell, com reportagem<br />

li<strong>de</strong>rada pela jornalista britânica<br />

e apresentadora da BBC,<br />

Tina Daheley.<br />

A transmissão incluirá mais<br />

<strong>de</strong> 30 palestras, 150 entrevistas<br />

exclusivas com palestrantes selecionados<br />

no Palais e nos bastidores,<br />

e CMOs das principais<br />

marcas globais ao vivo no estúdio.<br />

O Passe Digital custa €99 por<br />

cinco dias <strong>de</strong> conteúdo do festival<br />

e a transmissão será acessada<br />

por um login online. “Este novo<br />

passe permitirá que mais marcas<br />

e empresas vivenciem o trabalho<br />

criativo <strong>de</strong> classe mundial e <strong>de</strong>scubram<br />

o po<strong>de</strong>r da criativida<strong>de</strong><br />

para impulsionar o crescimento<br />

dos negócios”, disse José Papa,<br />

diretor do Cannes Lions.<br />

sida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ir além dos Leões. “É<br />

muito raro ter um grupo como<br />

esse sentado para discutir e nós<br />

juntamos as experiências”, diz<br />

PJ. O livro é dividido em quatro<br />

partes: Necessida<strong>de</strong>, que fala da<br />

utilida<strong>de</strong> e urgência do bran<strong>de</strong>d<br />

entertainment; Arte, sobre<br />

a parte criativa; Oportunida<strong>de</strong>s,<br />

sobre áreas que não foram<br />

bem aproveitadas; e Negócio,<br />

sobre estrutura e benefícios <strong>de</strong><br />

parcerias. “Tem um capítulo só<br />

<strong>de</strong> games, uma das áreas que<br />

mais crescem. A indústria está<br />

comendo mosca.” Editado pela<br />

Peter Owen Publishers, <strong>de</strong> Londres,<br />

ele está em pré-venda na<br />

Amazon, no topo da categoria<br />

Media & Commucations Industry.<br />

O lançamento em Cannes<br />

será dia 19.<br />

Divulgacão<br />

The Art of Bran<strong>de</strong>d Entertainment:<br />

iniciativa nasceu do júri <strong>de</strong> 2017<br />

6 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


CANNES<br />

“Receber um<br />

Leão dá muita<br />

credibilida<strong>de</strong>”<br />

Marçal Neto/Divulgação<br />

Pela primeira vez no júri do Cannes Lions,<br />

Giovanni Vannucchi representará o Brasil<br />

na competição Design. Sócio-diretor da Oz<br />

Estratégia+Design, ele afirma que um dos<br />

maiores <strong>de</strong>safios da área é a introdução <strong>de</strong> tecnologia<br />

<strong>de</strong> maneira pertinente com o projeto <strong>de</strong>senvolvido,<br />

o que exige uma atualização constante dos<br />

profissionais. “O bom <strong>de</strong>sign é aquele que consegue<br />

se conectar emocionalmente com seu público,<br />

sempre com um altíssimo grau <strong>de</strong> execução”.<br />

Nesta entrevista, Vannucchi também fala sobre a<br />

importância <strong>de</strong> Cannes para a indústria e o valor<br />

<strong>de</strong> ganhar um Leão. “Por todo rigoroso processo <strong>de</strong><br />

avaliação e premiação, receber um Leão dá muita<br />

credibilida<strong>de</strong> e valor para a agência premiada”.<br />

Giovanni Vannucchi: “O <strong>de</strong>sign tem assumido uma importância cada vez maior”<br />

KELLY DORES<br />

JÚRIS<br />

Já participei <strong>de</strong> outros júris<br />

internacionais. Sempre é<br />

muito interessante, pois você<br />

tem a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entrar<br />

em contato com muitos trabalhos<br />

que, <strong>de</strong> outra forma, não<br />

necessariamente teria acesso.<br />

Alguns dos júris <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign<br />

dos quais tenho participado<br />

são exclusivamente online e<br />

assim per<strong>de</strong>mos essa oportunida<strong>de</strong><br />

única <strong>de</strong> compartilhar<br />

diretamente experiências e<br />

conhecimento com os outros<br />

profissionais “ao vivo”.<br />

SELEÇÃO<br />

Pela importância do Cannes<br />

Lions, os projetos enviados<br />

pelas agências vêm <strong>de</strong> uma rigorosa<br />

seleção do que melhor<br />

elas produziram nesse último<br />

ano. Dessa forma, espero ver o<br />

top do <strong>de</strong>sign mundial.<br />

DESIGN<br />

O <strong>de</strong>sign tem assumido uma<br />

importância cada vez maior,<br />

não só para as empresas, mas,<br />

com certeza, para a socieda<strong>de</strong>.<br />

Desta forma, enten<strong>de</strong>r cada<br />

vez mais profundamente o público<br />

com quem vai se comunicar<br />

e a partir daí criar trabalhos<br />

realmente relevantes é um<br />

gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio. E a introdução<br />

<strong>de</strong> tecnologia <strong>de</strong> maneira pertinente<br />

com o projeto <strong>de</strong>senvolvido<br />

exige uma atualização<br />

constante dos profissionais.<br />

CONEXÃO EMOCIONAL<br />

O que buscamos, nas várias<br />

áreas do <strong>de</strong>sign, é que a experiência<br />

do público seja única e<br />

relevante. Desta forma, o bom<br />

<strong>de</strong>sign é aquele que consegue<br />

se conectar emocionalmente<br />

com seu público, sempre com<br />

um altíssimo grau <strong>de</strong> execução:<br />

uma excelente i<strong>de</strong>ia, inovadora,<br />

com solução impecável.<br />

Trata-se <strong>de</strong> <strong>de</strong>scobrir no<br />

meio <strong>de</strong> todo o <strong>de</strong>sign feito o<br />

que realmente não é só correto,<br />

mas surpreen<strong>de</strong>.<br />

TENDÊNCIA<br />

Pelo que tenho visto até<br />

“Cannes<br />

Lions é uma<br />

oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> networking<br />

po<strong>de</strong>rosa”<br />

agora, no prejulgamento online,<br />

soluções em que a tecnologia<br />

tem um papel muito<br />

importante na experiência do<br />

público estão aparecendo com<br />

muita frequência, como uma<br />

tendência.<br />

CREDIBILIDADE<br />

Cannes Lions é uma oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> networking<br />

po<strong>de</strong>rosa, pois você tem a<br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> encontrar<br />

profissionais <strong>de</strong> várias partes<br />

do mundo, e com reconhecida<br />

atuação em seus países<br />

<strong>de</strong> origem. Temos também<br />

os prêmios: por todo rigoroso<br />

processo <strong>de</strong> avaliação e premiação,<br />

receber um Leão dá<br />

muita credibilida<strong>de</strong> e valor<br />

para a agência premiada. E,<br />

por fim, o conteúdo das palestras<br />

é excepcional, pois não se<br />

restringe ao mundo da comunicação,<br />

trazendo conferencistas<br />

das mais diversas áreas<br />

<strong>de</strong> atuação: po<strong>de</strong> ser um músico,<br />

um monge, um ator...<br />

OPORTUNIDADE<br />

Como representante do<br />

Brasil no Comitê Assessor da<br />

Bienal Iberoamericana <strong>de</strong><br />

Design, <strong>de</strong> Madri, tenho tido<br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ver o muito<br />

do que se tem produzido.<br />

Além disso, a internet também<br />

te possibilita um olhar amplo.<br />

A soma <strong>de</strong> várias <strong>de</strong>ssas experiências<br />

te dá um background<br />

que permite enten<strong>de</strong>r o que<br />

realmente é um projeto que se<br />

<strong>de</strong>staca em meio a tudo que se<br />

tem produzido.<br />

RECONHECIMENTO<br />

Mesmo tendo participado<br />

<strong>de</strong> outros júris e <strong>de</strong> ser convidado<br />

a dar palestras em vários<br />

eventos, nacionais e internacionais,<br />

essa indicação (ao<br />

júri <strong>de</strong> Cannes), com certeza,<br />

sinaliza um significativo reconhecimento<br />

<strong>de</strong> minha carreira<br />

profissional, uma vez que<br />

estamos falando do principal<br />

festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> do planeta.<br />

É, ao mesmo tempo uma<br />

gran<strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong>, uma<br />

vez que estou representando o<br />

Brasil nessa categoria.<br />

8 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


CANNES<br />

“Os trabalhos<br />

em Music são<br />

muito variados”<br />

Marçal Neto/Divulgação<br />

Sócio-fundador da Satélite Áudio, Kito Siqueira<br />

é o jurado brasileiro em Entertainment Lions<br />

for Music. Ele <strong>de</strong>staca que os trabalhos na<br />

competição po<strong>de</strong>m ter tantos comerciais,<br />

discos, vi<strong>de</strong>oclipes ou faixas para streaming.<br />

Para Siqueira, a música tem muitos po<strong>de</strong>res:<br />

po<strong>de</strong> emocionar, alegrar, ser divertida e triste, e<br />

na propaganda ajuda para que uma mensagem<br />

seja fixada <strong>de</strong> maneira intuitiva e abrangente. “As<br />

melodias ficam em nossa memória por muito tempo<br />

e isso traz uma gran<strong>de</strong> absorção da comunicação”.<br />

Nesta entrevista, o profissional fala sobre outros<br />

júris que já participou e das suas expectativas para<br />

a estreia como jurado do festival que “é a referência<br />

<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> em nosso mercado”.<br />

Kito Siqueira: “Cannes está buscando mudar e se tornar cada vez mais atualizado”<br />

kelly dores<br />

EXPERIÊNCIA<br />

Já participei <strong>de</strong> alguns júris<br />

internacionais e foram ótimas<br />

experiências. Fiz parte do júri<br />

no D&AD, na categoria <strong>de</strong> Music<br />

Vi<strong>de</strong>os. Lá foi uma gran<strong>de</strong><br />

experiência <strong>de</strong>vido ao altíssimo<br />

nível <strong>de</strong> material inscrito e<br />

com discussão e critérios bem<br />

<strong>de</strong>finidos e altos, com toda a<br />

preocupação em manter o nível<br />

e qualida<strong>de</strong> do festival. Fiz<br />

parte também do júri <strong>de</strong> audio/music/interactive/digital<br />

no Ciclope International Film<br />

Craft, em Berlim. Novamente<br />

também um alto nível <strong>de</strong> discussão<br />

e trabalhos. Além <strong>de</strong>ssas<br />

experiências, já fui duas<br />

vezes mentor no SXSW no<br />

Music Festival, que me proporcionou<br />

conhecer e ajudar<br />

profissionais e estudantes.<br />

TRABALHOS<br />

Os trabalhos na categoria <strong>de</strong><br />

Music Entertainment são muito<br />

variados e po<strong>de</strong>m ter tanto<br />

comerciais, discos, vi<strong>de</strong>oclipes,<br />

faixas para streaming etc.<br />

Todas as formas <strong>de</strong> contato e<br />

interação <strong>de</strong> música com marcas/artistas/causas<br />

para comunicar.<br />

Sempre em Cannes<br />

temos um alto nível <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />

criativa.<br />

JULGAMENTO<br />

O maior <strong>de</strong>safio é enten<strong>de</strong>r<br />

os diferentes contextos nos<br />

quais as peças foram concebidas<br />

e veiculadas, enten<strong>de</strong>r<br />

como cada cultura e mercado<br />

absorve e trata os diferentes<br />

estilos e sonorida<strong>de</strong>s musicais.<br />

E avaliar se essa comunicação<br />

foi inovadora, criativa.<br />

MÚSICA<br />

A música tem muitos po<strong>de</strong>res:<br />

po<strong>de</strong> emocionar, alegrar,<br />

ser divertida, triste, tem possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ter letras, com<br />

uma mensagem clara e ainda<br />

traz todo o contexto musical<br />

para que uma mensagem seja<br />

fixada <strong>de</strong> maneira intuitiva e<br />

abrangente. As melodias ficam<br />

em nossa memória por<br />

muito tempo e isso traz uma<br />

gran<strong>de</strong> absorção da comunicação.<br />

Lembro-me <strong>de</strong> jingles<br />

da minha infância que até hoje<br />

“Sempre em<br />

CanneS temoS<br />

um alto nível<br />

<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />

Criativa”<br />

estão na minha memória, muitas<br />

<strong>de</strong>ssas companhias nem<br />

existem mais, mas as músicas<br />

ficaram em mim até hoje.<br />

TENDÊNCIAS<br />

Existe uma busca por caminhos<br />

inovadores que consigam<br />

engajar as pessoas <strong>de</strong><br />

uma maneira que seja divertida.<br />

No nome da categoria já<br />

tem o “Entertainment”, que<br />

<strong>de</strong>ixa claro que essa comunicação<br />

tem <strong>de</strong> transcen<strong>de</strong>r<br />

os formatos convencionais e<br />

passar a ser algo da cultura<br />

pop, digital, que faça parte<br />

<strong>de</strong> como aquilo entreteve as<br />

pessoas que foram impactadas<br />

pela obra. Ser inovador,<br />

porém mantendo a busca pela<br />

qualida<strong>de</strong> musical.<br />

AJUSTES<br />

Cannes é, sem dúvida, o<br />

mais importante e reconhecido<br />

festival do mundo e é a<br />

referência <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> em<br />

nosso mercado, porém mesmo<br />

Cannes está buscando mudar<br />

e se tornar cada vez mais<br />

atualizado. Acho importante<br />

o festival buscar inspirações<br />

em outros eventos para trazer<br />

o melhor. Penso que o crescimento<br />

do SXSW, Clio e D&AD<br />

ajudou nesses ajustes que o<br />

festival fez nos últimos anos,<br />

tornando-se cada vez mais relevante<br />

ao mercado.<br />

PREPARATIvOS<br />

Já estou participando do<br />

julgamento online e são muitas<br />

horas <strong>de</strong> material para<br />

avaliar. É muito importante<br />

esse momento em que começamos<br />

a conhecer e pesquisar<br />

os trabalhos que estarão sendo<br />

julgados. Além disso, normalmente<br />

eu assisto muitos<br />

clipes/apresentações/filmes.<br />

Estou apren<strong>de</strong>ndo muito com<br />

o processo e os trabalhos que<br />

estou em contato. Em Cannes,<br />

será muito bom po<strong>de</strong>r<br />

conhecer vários profissionais<br />

do mundo, passar uma semana<br />

analisando, vendo a fundo<br />

a questão da produção musical.<br />

Isso é uma <strong>de</strong>lícia, afinal<br />

é o que gosto <strong>de</strong> fazer na vida,<br />

e será <strong>de</strong>licioso fazer isso na<br />

beira do Mediterrâneo.<br />

10 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


A Samsung está<br />

ajudando a Wilza,<br />

e mais 300 pessoas,<br />

a escrever uma<br />

nova história.<br />

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Cidadã: da Digital ao Digital.<br />

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da Digital ao Digital, que está alfabetizando 300 pessoas, entre<br />

18 e 82 anos, que fazem um mundo mais sustentável para todos nós.<br />

É mais educação e tecnologia, com inclusão digital.<br />

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Projeto Alfabetização Cidadã


CannEs<br />

Enxergar o futuro<br />

do mobile requer<br />

observar a China<br />

A<br />

história <strong>de</strong> Fábio Simões, diretor-executivo<br />

<strong>de</strong> criação da FCB Brasil, com o Festival<br />

Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes<br />

Lions é antiga. Há quase duas décadas,<br />

no ano 2000, o profissional fazia a sua estreia no<br />

evento ao ser um dos jovens selecionados para<br />

representar o país no projeto Young Lions Brazil.<br />

Depois <strong>de</strong> cinco anos, o criativo escrevia mais uma<br />

importante página em sua trajetória profissional na<br />

Riviera Francesa ao ser jurado na categoria Cyber.<br />

Agora, Simões se prepara para mais um <strong>de</strong>safio: vai<br />

julgar peças na área Mobile, cuja tarefa já está se<br />

ambientando, pois prejulga online os trabalhos <strong>de</strong><br />

um dos segmentos que mais crescem na premiação.<br />

Veja a seguir os principais trechos da entrevista.<br />

Fábio Simões: “Mesmo <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> 64 anos, o festival continua sendo uma referência”<br />

Divulgação<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

ExpECtativa<br />

A minha expectativa é altíssima<br />

para este ano e não po<strong>de</strong>ria<br />

ser diferente, visto que esta<br />

é a categoria que mais cresce no<br />

festival em termos <strong>de</strong> volume,<br />

varieda<strong>de</strong> e qualida<strong>de</strong> dos trabalhos.<br />

Além disso, tenho certeza<br />

que a conversa que terei<br />

com os outros jurados vai ser<br />

uma das partes mais proveitosas<br />

da experiência, porque são<br />

<strong>de</strong>z criativos <strong>de</strong> diversas áreas,<br />

cada um <strong>de</strong>les buscando uma<br />

forma <strong>de</strong> reinventar as suas<br />

agências e o próprio negócio<br />

dos seus clientes.<br />

CasEs<br />

Já estou julgando há duas semanas,<br />

mas nesta primeira fase<br />

a sensação é sempre <strong>de</strong> que não<br />

tem nada muito legal inscrito,<br />

porque a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> trabalhos<br />

é muito gran<strong>de</strong>. E cada<br />

um dos <strong>de</strong>z jurados vê só uma<br />

parte dos trabalhos inscritos.<br />

Dos trabalhos que eu conheço<br />

e sei que têm gran<strong>de</strong>s chances,<br />

o que eu mais aposto é o projeto<br />

do Banco Next, <strong>de</strong>senvolvido<br />

pela R/GA <strong>de</strong> São Paulo.<br />

É um projeto supercomplexo e<br />

completo, tanto como i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> produto<br />

como qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> craft e forma<br />

<strong>de</strong> ven<strong>de</strong>r. Mostra que o<br />

trabalho das agências po<strong>de</strong> ser<br />

muito mais estratégico do que<br />

só comunicar.<br />

DifErEnCial<br />

Primeiro precisa ter o básico,<br />

um insight criativo novo,<br />

seja para a criação <strong>de</strong> uma nova<br />

tecnologia ou para uma campanha.<br />

Afinal, estamos em Cannes<br />

e não na CES (Consumer<br />

Electronics Show). Precisa ter<br />

também o entendimento da<br />

forma como usamos a plataforma,<br />

pois o celular não só mudou<br />

os formatos <strong>de</strong> entrega da<br />

mensagem, mas alterou também<br />

como nos relacionamos<br />

com as marcas. E ainda precisa<br />

ter sido criado com o celular no<br />

centro da i<strong>de</strong>ia. Vários projetos<br />

geniais são inscritos em categorias<br />

que nem sempre são o<br />

melhor veículo para transmitir<br />

aquela i<strong>de</strong>ia.<br />

pouCo potEnCial<br />

Acho que poucos trabalhos<br />

têm chances <strong>de</strong> trazer Leões<br />

para o Brasil, mas acredito que<br />

esses trabalhos vão trazer mais<br />

Leões que no ano passado. E<br />

isso é um sinal que temos <strong>de</strong><br />

colocar mais esforços em <strong>de</strong>senvolver<br />

projetos inovadores<br />

“Nesta primeira<br />

fase, a seNsação<br />

é sempre <strong>de</strong> que<br />

Não tem Nada<br />

muito legal<br />

iNscrito”<br />

para mobile. Agências, clientes,<br />

produtoras e plataformas têm<br />

<strong>de</strong> trabalhar juntos para gerar<br />

mais briefings e arriscar mais.<br />

Esse é um meio que se renova<br />

a cada dia e, se não mudarmos<br />

totalmente a forma <strong>de</strong> trabalhar,<br />

vamos per<strong>de</strong>r a relevância<br />

na competição pela atenção e<br />

pelo tempo do consumidor.<br />

futuro<br />

Para enxergar o futuro do<br />

mobile basta olhar a China.<br />

Em nenhum outro lugar do<br />

mundo a interação entre as<br />

plataformas, o uso <strong>de</strong> dados<br />

e o avanço da tecnologia é tão<br />

gran<strong>de</strong> quanto por lá. Realida<strong>de</strong><br />

aumentada, mobile wallet,<br />

chatbots, lojas automatizadas,<br />

social shopping, pense em alguma<br />

inovação e ela está sendo<br />

implementada e testada em<br />

milhões <strong>de</strong> telefones na China.<br />

Po<strong>de</strong> parecer um contrassenso,<br />

mas inclusive na questão <strong>de</strong><br />

privacida<strong>de</strong> e proprieda<strong>de</strong> dos<br />

dados temos <strong>de</strong> observar o que<br />

eles estão fazendo, não necessariamente<br />

para seguir o exemplo,<br />

mas para enten<strong>de</strong>r melhor<br />

como lidar com essa questão.<br />

A nova iniciativa do ranking<br />

social, implementada pelo governo<br />

chinês em parceria com a<br />

Alipay, é um exemplo que parece<br />

ter sido extraído do seriado<br />

Black Mirror, mas que já é uma<br />

realida<strong>de</strong> que muitos chineses<br />

estão vivendo.<br />

inspiração<br />

Mesmo <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> 64 anos,<br />

o festival continua sendo uma<br />

referência, ainda mais agora<br />

que ampliou muito a sua área<br />

<strong>de</strong> atuação. Além da multiplicida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> meios, nós vemos<br />

também trabalhos <strong>de</strong> regiões<br />

como Ásia e Oriente Médio que<br />

trazem um novo olhar e novas<br />

soluções que estão passando a<br />

ser referência para o Oci<strong>de</strong>nte.<br />

Cabe a quem for curioso e não<br />

enxergar a viagem como férias<br />

glamourosas na Riviera, porque<br />

quem estiver lá com essa cabeça<br />

provavelmente será parte do<br />

grupo que ficará para trás na revolução<br />

do mercado.<br />

12 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


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CANNES<br />

“O festival<br />

levanta a<br />

nossa capivara”<br />

Marçal Neto/Divulgação<br />

Estreante em Cannes, Laura Esteves se<br />

consi<strong>de</strong>ra uma jurada CDF e fala que estudou<br />

todos os Leões <strong>de</strong> 2016 e 2017 em Film,<br />

área que vai julgar, “para me lembrar do<br />

sarrafo do festival”. Empolgada com a oportunida<strong>de</strong>,<br />

a diretora <strong>de</strong> criação da Y&R conta que estar no<br />

júri <strong>de</strong> Film do Cannes Lions é a maior alegria e<br />

reconhecimento que um dia po<strong>de</strong>ria <strong>de</strong>sejar. “São<br />

pouquíssimas vagas: 12 homens e 5 mulheres que<br />

passaram por um rigoroso teste <strong>de</strong> seleção em<br />

argumentação, fluência em inglês, talento e histórico<br />

em prêmios”. Nesta edição, Cannes recebeu mais<br />

<strong>de</strong> cinco mil inscrições em Film. Confira a seguir<br />

o que a criativa fala sobre sua preparação para o<br />

julgamento e expectativas em relação aos trabalhos.<br />

Laura Esteves: “Vi o material <strong>de</strong> muitos colegas do Brasil para saber <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r o país”<br />

KELLY DORES<br />

RESPONSABILIDADE<br />

Ser jurada em Cannes é uma<br />

gran<strong>de</strong> honra. Ter esta oportunida<strong>de</strong><br />

na categoria Film então<br />

nem se fala. Desta forma,<br />

a expectativa é altíssima. E do<br />

mesmo tamanho é a responsabilida<strong>de</strong>.<br />

Já participei <strong>de</strong> outros<br />

júris internacionais e, cada vez<br />

que tenho a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

participar, vejo que aprendo<br />

mais e me <strong>de</strong>sempenho melhor<br />

no próximo. É uma chance <strong>de</strong><br />

conhecer pessoas extremamente<br />

talentosas e apren<strong>de</strong>r sobre a<br />

dinâmica e comportamento dos<br />

jurados. Como cada um se expressa,<br />

argumenta, conquista<br />

os outros jurados. É uma aula.<br />

CANDIDATOS<br />

Alguns trabalhos, como Ti<strong>de</strong><br />

Ads, já vêm premiados <strong>de</strong> outros<br />

festivais e chegam forte em<br />

Cannes. Mas sempre existem<br />

as surpresas, aquele play que a<br />

gente não dá nada no começo,<br />

mas acaba se tornando nosso<br />

favorito.<br />

CRITÉRIOS<br />

A quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> material<br />

inscrito em filme é gran<strong>de</strong>. Este<br />

ano, temos mais <strong>de</strong> 5 mil inscrições<br />

em peças que vão <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

comerciais <strong>de</strong> 30 segundos a<br />

longas <strong>de</strong> uma hora e quarenta<br />

e dois minutos. Em uma sessão<br />

tão extensa, imagino que<br />

o <strong>de</strong>safio seja manter o mesmo<br />

critério e disposição do primeiro<br />

comercial ao último. Para<br />

manter o critério, revi todos os<br />

vencedores e shortlists <strong>de</strong> 2016<br />

e 2017. Sempre que tenho uma<br />

dúvida na votação me lembro<br />

do que vi e consigo me balizar<br />

sobre o que realmente é bom.<br />

EXCELÊNCIA<br />

Alcançar a excelência em um<br />

filme é uma combinação especial<br />

<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia, produção, um<br />

argumento novo, um insight<br />

fresco e outros ingredientes<br />

subjetivos que fazem a gente<br />

rir ou se emocionar. Tirar uma<br />

<strong>de</strong>stas emoções da gente tem<br />

muito valor. Como redatora, eu<br />

me encanto com filmes <strong>de</strong> texto<br />

puro que os argentinos fazem<br />

tão bem.<br />

RECURSOS<br />

Entre as gran<strong>de</strong>s tendências<br />

da área, vemos o bom uso dos<br />

formatos respeitando e tirando<br />

o melhor da linguagem <strong>de</strong> cada<br />

meio. Já passamos da fase em<br />

que o formato pelo formato era<br />

a i<strong>de</strong>ia. Hoje os recursos estão<br />

disponíveis e conhecidos por<br />

“Como redatora,<br />

eu me enCanto Com<br />

filmes <strong>de</strong> texto<br />

puro que<br />

os argentinos<br />

fazem tão bem”<br />

todos. Sobressai quem utiliza<br />

cada um <strong>de</strong>stes <strong>de</strong> um jeito<br />

mais novo.<br />

CANNES<br />

Em algumas categorias,<br />

como inovação, Cannes tem<br />

concorrentes fortes, como o<br />

SXSW. Mas em filme, que é a<br />

minha categoria, Cannes será<br />

sempre Cannes.<br />

jURADA CDF<br />

Pelo privilégio e responsabilida<strong>de</strong>,<br />

sou a jurada CDF. Estu<strong>de</strong>i<br />

todos Leões <strong>de</strong> 2016 e 2017<br />

para me lembrar do sarrafo do<br />

festival. Em seguida fui acompanhando<br />

tudo que tem se <strong>de</strong>stacado<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> SuperBowl, One<br />

Show e D&AD. Vi o material <strong>de</strong><br />

muitos colegas do Brasil para<br />

saber <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r nosso país. E comecei<br />

o julgamento online das<br />

460 peças que já temos disponíveis<br />

para avaliação do long list.<br />

No site da votação, existe uma<br />

barra em que você po<strong>de</strong> comparar<br />

o seu <strong>de</strong>sempenho na votação<br />

em relação aos outros jurados.<br />

Virei a louca da barrinha<br />

para ser extremamente pontual<br />

e respeitosa com as regras. Meu<br />

marido olha para mim <strong>de</strong> fone<br />

o fim <strong>de</strong> semana todo e pergunta:<br />

“Você quis tanto isto que eu<br />

achei que era divertido... Você<br />

enten<strong>de</strong>u que está todo mundo<br />

avaliando os comerciais e não<br />

você como jurada, né?” Tenho<br />

um ca<strong>de</strong>rninho em que anoto<br />

os preferidos. Muitas das i<strong>de</strong>ias<br />

caem neste momento do julgamento<br />

online. É importante<br />

me lembrar <strong>de</strong> cada um <strong>de</strong>les<br />

quando chegar lá.<br />

PARTICIPAÇÃO<br />

Acho que é a maior alegria<br />

e reconhecimento que eu po<strong>de</strong>ria<br />

um dia <strong>de</strong>sejar. São pouquíssimas<br />

vagas: 12 homens e<br />

5 mulheres que passaram por<br />

um rigoroso teste <strong>de</strong> seleção<br />

em argumentação, fluência em<br />

inglês, talento e histórico em<br />

prêmios. O festival levanta a<br />

nossa capivara local e internacionalmente.<br />

Passar neste teste<br />

já é em si um gran<strong>de</strong> prêmio.<br />

Vejo aquele listão dos jurados<br />

do mundo todo e penso que é<br />

difícil ter alguém ali que <strong>de</strong>sejou<br />

isto mais que eu.<br />

14 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


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Tendências <strong>de</strong> cada setor com análises <strong>de</strong>talhadas<br />

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Rankings para 150 indicadores<br />

Evento com premiação para os primeiros colocados por categoria<br />

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pRêmios<br />

Festa do Colunistas homenageia<br />

os vencedores do Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />

Cerimônia <strong>de</strong> premiação contou com a presença <strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong><br />

agências, anunciantes, veículos, produtoras e outros players do mercado<br />

Equipe da NBS, que conquistou o Gran<strong>de</strong> Prêmio <strong>de</strong> Agência do Ano, comparece em peso para receber a homenagem<br />

“O COlunistas<br />

RiO é O gRan<strong>de</strong><br />

eventO dO<br />

meRCadO lOCal”<br />

No último dia 5, no Rio <strong>de</strong><br />

Janeiro, foi realizada a cerimônia<br />

<strong>de</strong> premiação do Colunistas<br />

RJ. O evento contou com<br />

mais <strong>de</strong> 220 pessoas do mercado<br />

<strong>de</strong> comunicação entre agências,<br />

anunciantes, veículos,<br />

produtoras e outros players.<br />

Além <strong>de</strong> celebrar os vencedores,<br />

a festa reuniu todo o<br />

mercado para trocar i<strong>de</strong>ias e<br />

referências.<br />

“O Colunistas Rio é o gran<strong>de</strong><br />

evento do mercado local,<br />

não apenas sob o ponto <strong>de</strong><br />

vista <strong>de</strong> premiação, mas também<br />

e principalmente promove<br />

o networking”, afirmou<br />

Marcio Ehrlich, que presidiu o<br />

júri <strong>de</strong>ste ano do prêmio.<br />

A gran<strong>de</strong> atração da noite<br />

foi a NBS, que conquistou o<br />

Gran<strong>de</strong> Prêmio <strong>de</strong> Agência <strong>de</strong><br />

Comunicação do Ano.<br />

Outro GP, o <strong>de</strong> Publicitário<br />

do Ano, ficou com Flávio Cor<strong>de</strong>iro<br />

(Bin<strong>de</strong>r), e o <strong>de</strong> Profissional<br />

<strong>de</strong> Propaganda do Ano,<br />

com Carlos André Eyer (NBS).<br />

A Petrobras Distribuidora<br />

ficou com o Gran<strong>de</strong> Prêmio <strong>de</strong><br />

Anunciante do Ano.<br />

Outros <strong>de</strong>staques da edição<br />

da premiação <strong>de</strong>ste ano foram<br />

a Artplan, pela comemoração<br />

<strong>de</strong> seus 50 anos, mantendo-se<br />

entre as maiores e mais criativas<br />

agências do país; Miami<br />

Ad School, por seu crescimento,<br />

agora como escola<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte, ajudando no<br />

<strong>de</strong>senvolvimento dos novos<br />

profissionais <strong>de</strong> comunicação<br />

do Rio <strong>de</strong> Janeiro; Omar “Catito”<br />

Peres, que relançou o Jornal<br />

do Brasil.<br />

O Colunistas também premiou<br />

outros segmentos da comunicação,<br />

como, por exemplo,<br />

a Empresa <strong>de</strong> Promo e<br />

Live Marketing do Ano. Esse<br />

GP ficou com a Infoglobo.<br />

Já o prêmio <strong>de</strong> Empresário<br />

ou Dirigente <strong>de</strong> Promo e Live<br />

Marketing do ano foi para Luiz<br />

Calainho; e o <strong>de</strong> Profissional<br />

<strong>de</strong> Promo e Live Marketing do<br />

Ano, para Ricardo Leme Lopes<br />

(Geometry Global).<br />

E o Cliente <strong>de</strong> Promo e Live<br />

Marketing do Ano, com RIOgaleão.<br />

Já os <strong>de</strong>staques da<br />

área ficaram com Marcelo Alves,<br />

por ações <strong>de</strong>senvolvidas<br />

como presi<strong>de</strong>nte da Riotur,<br />

em favor do crescimento do<br />

turismo no Rio <strong>de</strong> Janeiro; e<br />

Roberto Medina, por sua li<strong>de</strong>rança<br />

na implementação do<br />

calendário <strong>de</strong> eventos Rio <strong>de</strong><br />

Janeiro a Janeiro.<br />

O Veículo Impresso do Ano,<br />

para os jurados do Prêmio, foi<br />

o jornal O Globo; e eletrônico,<br />

a Band News FM. Já o GP <strong>de</strong><br />

Empresa <strong>de</strong> Mídia Exterior foi<br />

para a Clear Channel.<br />

O Colunistas também premiou<br />

a área técnica, cujo Melhor<br />

Desempenho em Produção<br />

<strong>de</strong> Fonogramas ficou com<br />

a Nova Onda.<br />

Flavio Cor<strong>de</strong>iro, sócio da Bin<strong>de</strong>r, recebeu o GP <strong>de</strong> Publicitário do Ano<br />

Marcio Ehrlich e Carlos André Eyer (NBS), Profissional <strong>de</strong> Propaganda do Ano<br />

Fotos: Divulgação<br />

16 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


meRcAdo<br />

Brasil integra ranking global <strong>de</strong><br />

gran<strong>de</strong>s players da indústria <strong>de</strong> PR<br />

FSB, Inpress, CDI, Approach e RMA são as agências <strong>de</strong> maior receita<br />

no levantamento da Holmes Report; EUA li<strong>de</strong>ram lista com a E<strong>de</strong>lman<br />

Integração com o digital e diversificação <strong>de</strong> portfólio são trunfos das agências brasileiras <strong>de</strong> PR que integram ranking global<br />

Danúbia Paraizo<br />

As transformações digitais<br />

têm impactado o mercado<br />

<strong>de</strong> comunicação como um todo<br />

e não po<strong>de</strong>ria ser diferente<br />

na indústria <strong>de</strong> relações públicas.<br />

A boa notícia é que os<br />

players que assimilaram esse<br />

contexto em seu dia a dia, e,<br />

sobretudo, no planejamento<br />

estratégico dos clientes têm<br />

alcançado mais relevância e<br />

<strong>de</strong>sempenho. É o que aponta<br />

o ranking global da Holmes<br />

Report, divulgado na semana<br />

passada.<br />

A temporada 2017-<strong>2018</strong> foi<br />

<strong>de</strong> crescimento, ainda que tímido,<br />

no segmento <strong>de</strong> PR. Levantamento<br />

com 400 agências<br />

mostrou que o mercado cresceu<br />

5%, com receita <strong>de</strong> US$ 15<br />

bilhões.<br />

No topo da lista figuram<br />

operações norte-americanas,<br />

como E<strong>de</strong>lman (1ª colocada),<br />

Weber Shandwick (2ª) e Fleishman-<br />

Hillard (3ª), além <strong>de</strong> empresas<br />

europeias, como a francesa<br />

MSL (6ª). Mas as agências<br />

brasileiras também têm ocupado<br />

papel relevante, principalmente,<br />

por terem crescido<br />

acima da média mundial.<br />

O crescimento do mercado<br />

foi orientado, sobretudo, pelas<br />

agências <strong>de</strong> médio porte. Enquanto<br />

as empresas que integram<br />

o top 10 foram responsáveis<br />

por apenas 0,9% do crescimento<br />

total, companhias menores, com<br />

faturamento entre US$ 50 milhões<br />

e US$ 250 milhões impulsionaram<br />

crescimento <strong>de</strong> 6,1%.<br />

Nesse bolo figura uma agência<br />

brasileira. A FSB foi a empresa<br />

nacional melhor colocada, na 32ª<br />

posição, registrando receita <strong>de</strong><br />

US$ 64,4 milhões em 2017. Segundo<br />

Flavio Ribeiro <strong>de</strong> Castro,<br />

sócio da companhia, o <strong>de</strong>sempenho<br />

se dá principalmente pelos<br />

investimentos em tecnologia,<br />

inovação e processos internos,<br />

como a criação <strong>de</strong> políticas <strong>de</strong><br />

compliance. Com 200 clientes fixos,<br />

boa parte, nos setores <strong>de</strong> Infraestrutura,<br />

Telecomunicações,<br />

Financeiro/Investimentos, Varejo/Consumo<br />

e Governo, a companhia<br />

tem atuação não apenas em<br />

PR, mas mantém <strong>de</strong>partamento<br />

específico para publicida<strong>de</strong>,<br />

pesquisa e mídia, entre outros.<br />

A diversificação <strong>de</strong> portfólio tem<br />

contribuído para uma entrega<br />

mais 360, além <strong>de</strong> manter todas<br />

as soluções <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa.<br />

No ranking figuram outras<br />

quatro agências brasileiras. O<br />

Grupo Inpress foi o segundo melhor<br />

colocado, na 58ª posição.<br />

Faturou US$ 34,6 milhões, queda<br />

<strong>de</strong> 13,1% em relação a 2017. Já a<br />

Approach aparece em 193º lugar,<br />

com queda <strong>de</strong> 1% em relação a<br />

2017. A empresa faturou o valor<br />

<strong>de</strong> US$ 7,8 milhões no ano passado,<br />

queda <strong>de</strong> 1% em relação ao<br />

ano anterior.<br />

“A diversificAção<br />

<strong>de</strong> portfólio<br />

tem contribuído<br />

pArA umA entregA<br />

mAis 360”<br />

Steve Debenport/iStock<br />

AcimA dA médiA<br />

Duas agências contrariaram<br />

a lógica do mercado mundial<br />

e tiveram crescimento expressivo.<br />

O grupo CDI Comunicação<br />

e Marketing aparece na<br />

posição 180, com crescimento<br />

<strong>de</strong> 3,4%, fechando o período<br />

com receita <strong>de</strong> US$ 8,6<br />

milhões. Segundo Henrique<br />

Repiso, diretor-executivo da<br />

companhia, a ampliação <strong>de</strong><br />

sua área digital com aquisição<br />

<strong>de</strong> novas ferramentas para o<br />

<strong>de</strong>senvolvimento do trabalho<br />

<strong>de</strong> relacionamento com influenciadores<br />

foi um dos fatores<br />

para o fortalecimento da<br />

agência. A empresa também<br />

expandiu os negócios com a<br />

chegada da agência Bowie,<br />

especializada em inbound<br />

marketing e lançamento da<br />

Dialogus, empresa <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />

humano e capacitação<br />

A RMA também teve boa<br />

performance, repetindo o<br />

crescimento <strong>de</strong> 2016. No ano<br />

passado cresceu 33,1%, somando<br />

receita <strong>de</strong> US$ 7,2 milhões.<br />

18 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


MErcado<br />

9º Fórum <strong>de</strong> Marketing Empresarial<br />

<strong>de</strong>ve receber cerca <strong>de</strong> 300 executivos<br />

Expectativa do Grupo<br />

Li<strong>de</strong> é que o evento<br />

tenha aumento <strong>de</strong><br />

10% em relação a 2017<br />

Fórum <strong>de</strong> Marketing Empresarial chega<br />

este ano a sua 9ª edição com novida-<br />

O<br />

<strong>de</strong>s no formato e expectativa <strong>de</strong> aumento<br />

<strong>de</strong> público em relação a 2017. Promovido<br />

pelo Grupo Li<strong>de</strong> em parceria com a Editora<br />

Referência (que publica o PROPMARK),<br />

o evento será realizado entre os dias 24 e<br />

26 <strong>de</strong> agosto, no Sofitel Jequitimar Guarujá,<br />

local que tradicionalmente recebe o fórum.<br />

Assim como no ano passado, a curadoria<br />

estará sob a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Marcos<br />

Quintela, CEO do Grupo Newcomm, que,<br />

ao lado <strong>de</strong> Armando Ferrentini, presi<strong>de</strong>nte<br />

da Editora Referência, e do jornalista Adonis<br />

Alonso, dará as diretrizes para as discussões,<br />

<strong>de</strong>finição <strong>de</strong> temas e curadoria <strong>de</strong><br />

premiação. O tema central em <strong>2018</strong> é “Diversificar:<br />

como ir além”.<br />

“O nosso <strong>de</strong>safio é fazer em <strong>2018</strong> a melhor<br />

edição, superando as anteriores. É uma<br />

cobrança não do mercado, mas nossa. E estamos<br />

trabalhando fortemente para isso.<br />

Os participantes vão se surpreen<strong>de</strong>r com o<br />

conteúdo e o formato que serão apresentados”,<br />

antecipa Celia Pompeia, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

executiva do Grupo Doria.<br />

De acordo com ela, haverá uma inovação<br />

no formato dos <strong>de</strong>bates. “Nossa equipe comercial,<br />

li<strong>de</strong>rada por Vivian Salaro, diretora-<br />

-geral <strong>de</strong> projetos especiais, está com ótima<br />

receptivida<strong>de</strong> dos parceiros e clientes. Há<br />

gran<strong>de</strong> expectativa do mercado com relação<br />

ao evento. Vale lembrar que o fórum conta<br />

com uma edição especial da Revista Li<strong>de</strong>,<br />

que traz suplemento <strong>de</strong> marketing abordando<br />

os temas relevantes que são tratados nos<br />

<strong>de</strong>bates. O fórum acaba sendo uma plataforma<br />

<strong>de</strong> conteúdo, relacionamento e experiências”,<br />

completa Celia.<br />

Já o Prêmio Li<strong>de</strong> terá oito categorias, com<br />

cases eleitos pelo comitê curador, além <strong>de</strong><br />

homenagens especiais com os ícones da<br />

propaganda. Três nomes estão entre os homenageados<br />

este ano: Christina Carvalho<br />

Pinto (Full Jazz); Mário D’Andrea (Abap/<br />

Dentsu) e Joanna Monteiro (FCB Brasil).<br />

Segundo a VP executiva do Grupo Doria,<br />

a expectativa é ter 150 presi<strong>de</strong>ntes das mais<br />

importantes empresas do país no evento,<br />

com os seus respectivos diretores <strong>de</strong><br />

marketing, além <strong>de</strong> presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> agências,<br />

totalizando 300 participantes. “Devemos<br />

ter um fórum 10 % maior que o ano<br />

passado”, conclui ela.<br />

Celia Pompeia, VP do Grupo Li<strong>de</strong>: “O nosso <strong>de</strong>safio é fazer em <strong>2018</strong> a melhor edição, superando as anteriores”<br />

Alê Oliveira<br />

jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 19


mErcAdo<br />

ENA <strong>de</strong>bate ressignificação<br />

do marketing na era mobile<br />

Profissionais <strong>de</strong>vem organizar equipes conectadas com<br />

todas as áreas e <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> lado a setorização por siglas<br />

Paulo Macedo<br />

sigla CMO, <strong>de</strong> Chief Marketing<br />

Officer, na avaliação <strong>de</strong><br />

A<br />

Eco Moliterno, da Accenture Interactive,<br />

<strong>de</strong>ve ser questionada<br />

pelos profissionais que a utilizam<br />

nas estruturas hierárquicas<br />

às quais estão subordinados. Na<br />

verda<strong>de</strong>, essa sopa <strong>de</strong> letrinhas<br />

precisa dar lugar a um processo<br />

<strong>de</strong> ressignificação radical para<br />

fazer sentido em uma era marcada<br />

por <strong>de</strong>cisões coletivas, conectivida<strong>de</strong>,<br />

instantaneida<strong>de</strong>,<br />

mobilida<strong>de</strong> e serviços em prol<br />

<strong>de</strong> produtivida<strong>de</strong>. Por exemplo,<br />

esses executivos não po<strong>de</strong>m se<br />

esquecer que o escopo do CMO<br />

também contempla ser chief<br />

mobile, chief messenger, chief<br />

machine, chief monitoring e<br />

até chief mandarim. O raciocínio<br />

<strong>de</strong> Moliterno, que justifica<br />

essa tendência inexorável<br />

<strong>de</strong> mudança, foi apresentado<br />

no ENA (Encontro Nacional <strong>de</strong><br />

Anunciantes) <strong>2018</strong>, realizado na<br />

semana passada em São Paulo.<br />

Faz sentido com o posicionamento<br />

da ABA (Associação Brasileira<br />

<strong>de</strong> Anunciantes), como<br />

ressaltou Sandra Martinelli na<br />

abertura do programa. O marketing<br />

é para transformar, sintetizou<br />

a presi<strong>de</strong>nte-executiva da<br />

ABA. Moliterno disse ainda que<br />

o mobile, como <strong>de</strong>vice que concentra<br />

todas as mídias disponíveis,<br />

vai ter <strong>de</strong> exercer protagonismo<br />

com intensida<strong>de</strong> cada<br />

vez maior.<br />

“A i<strong>de</strong>ia é substituir a alcunha<br />

<strong>de</strong> chefe pela <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>r. As pessoas<br />

escolhem lí<strong>de</strong>res; chefes<br />

são impostos. As <strong>de</strong>cisões não<br />

po<strong>de</strong>m ser <strong>de</strong> uma pessoa só.<br />

Antes, os competidores eram os<br />

mesmos, os cenários eram mais<br />

controlados e tudo era mais previsível.<br />

Os nativos digitais têm<br />

outra visão. Deixar <strong>de</strong> ser chefe<br />

para ser lí<strong>de</strong>r significa ouvir<br />

pessoas e isso muda a postura<br />

<strong>de</strong> quem está no comando<br />

em qualquer grau da ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />

C-levels”, argumenta Moliterno,<br />

que apresentou dados que fun-<br />

Eco Moliterno elenca no ENA os novos valores para que a ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marketing agregue valor na era dominada por smartphones<br />

“A publicidA<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>ve ser criAtivA<br />

pArA gerAr<br />

resultAdos e essA<br />

consequÊnciA É A<br />

MAis iMportAnte”<br />

Alê Oliveira<br />

cionam como alerta para a disrupção<br />

total <strong>de</strong> conceitos.<br />

O mobile já é a principal opção<br />

para se ver ví<strong>de</strong>os, trocar mensagens<br />

e ouvir música. Os CMOs<br />

têm à disposição mais <strong>de</strong> cinco<br />

bilhões <strong>de</strong> aparelhos em uso no<br />

mundo, dos quais 180 milhões<br />

no Brasil. O Messenger tem mais<br />

<strong>de</strong> 1,5 bilhão <strong>de</strong> usuários no Facebook.<br />

Mas, segundo Moliterno,<br />

os CMOs não po<strong>de</strong>m ignorar<br />

o fator China e, nesse caso, usar<br />

o M <strong>de</strong> mandarim, afinal o We<br />

Chat contabiliza 40 bilhões <strong>de</strong><br />

mensagens por mês. “O Instagram<br />

e o Twitter têm planos <strong>de</strong><br />

negócios para o segmento <strong>de</strong><br />

mensagens. São oportunida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong> fato e com a<br />

garantia <strong>de</strong> que foi visualizada.<br />

Na China já estão sendo produzidas<br />

novelas com diálogos rápidos<br />

com a duração <strong>de</strong> uma estação<br />

para a outra. Mesmo que não<br />

tenhamos negócios com a China,<br />

não se po<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar o país fora do<br />

foco”, explicou Moliterno.<br />

Hugo Rodrigues, chairman da<br />

WMcCann, participou do painel<br />

sobre criativida<strong>de</strong>. “Ela não tem<br />

importância sozinha e, nesse<br />

caso, não gera consequência. O<br />

resultado da Apple com o iPhone<br />

1 levou a marca para uma<br />

história <strong>de</strong> sucesso e do produto.<br />

O Google Glass foi um gran<strong>de</strong><br />

lançamento, mas não seguiu<br />

adiante. Com a publicida<strong>de</strong> é a<br />

mesma coisa: ela <strong>de</strong>ve ser criativa<br />

para gerar resultados e essa<br />

consequência é a mais importante<br />

no mundo dos negócios”,<br />

finalizou Rodrigues.<br />

20 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


entRevista<br />

Rafael URbina<br />

CEO da Vix<br />

<strong>de</strong>safio é<br />

mostRaR o<br />

valoR qUe o<br />

conteúdo tem<br />

CEO da Vix, o venezuelano Rafael Urbina<br />

conseguiu construir uma das marcas<br />

digitais <strong>de</strong> conteúdo mais onipresentes em<br />

plataformas como o Facebook. O executivo<br />

conta nesta entrevista como foi <strong>de</strong>ixar para trás há<br />

pouco mais <strong>de</strong> um ano marcas consolidadas como<br />

Batanga Media e Bolsa <strong>de</strong> Mulher, e mudar para<br />

Vix. Segundo ele, os resultados foram excepcionais,<br />

já que Vix é “uma marca mais ampla para ser<br />

compartilhada”. Aliás, a aposta da empresa sempre<br />

foi em conteúdos que gerassem conversas e fossem<br />

compartilhados. Ele também fala sobre o <strong>de</strong>safio<br />

<strong>de</strong> mostrar para o mercado o valor do conteúdo<br />

e <strong>de</strong> tendências como o bran<strong>de</strong>d content no digital.<br />

KELLY DORES<br />

Qual o resultado da mudança <strong>de</strong><br />

nome após um ano?<br />

O grupo cresceu, fez várias<br />

aquisições e, com isso, tínhamos<br />

muitas marcas. Bolsa <strong>de</strong> Mulher,<br />

no Brasil; e Batanga, nos Estados<br />

Unidos; entre outras. A gente teve<br />

um crescimento muito alto em<br />

social media e enxergou a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ter uma marca global<br />

para social que abrangesse vários<br />

mercados. Encontramos a marca<br />

Vix e o resultado tem sido espetacular.<br />

Nos primeiros seis meses<br />

da mudança, a gente dobrou o<br />

tamanho da audiência. Funcionou<br />

muito bem. Enxergamos que<br />

Vix é uma marca mais ampla para<br />

ser compartilhada do que Bolsa<br />

<strong>de</strong> Mulher, porque é uma marca<br />

um pouco mais aberta, porque<br />

po<strong>de</strong>mos compartilhar tanto conteúdo<br />

para mulheres como para<br />

homens também.<br />

Imagino que no Brasil o <strong>de</strong>safio foi<br />

maior porque a marca Bolsa <strong>de</strong> Mulher<br />

era muito conhecida.<br />

Sim, no Brasil e nos EUA, porque<br />

Batanga também tinha muita<br />

força. Mas eu acho que foi um<br />

consenso difícil mais internamente<br />

para que todos se acostumassem<br />

que agora somos todos<br />

Vix, mas a resposta externa foi<br />

bastante rápida. Eu fiquei até<br />

surpreso. No Brasil, estamos com<br />

novo escritório, estúdio novo,<br />

com uma equipe <strong>de</strong> marketing reforçada,<br />

tudo isso ajudou muito.<br />

Qual é o maior mercado para vocês?<br />

Brasil e Estados Unidos são<br />

os maiores mercados. Nosso público<br />

é multicultural, são os millenniuns.<br />

Por que vocês <strong>de</strong>cidiram apostar em<br />

ter mais conteúdo em re<strong>de</strong>s sociais?<br />

Foi um processo que começou<br />

há cerca <strong>de</strong> seis anos, quando<br />

compramos o Bolsa <strong>de</strong> Mulher.<br />

Naquele momento, Bolsa atingia<br />

três milhões <strong>de</strong> usuários únicos<br />

por mês no site, principalmente<br />

no search. Começamos o traba-<br />

lho <strong>de</strong> melhorar e aumentar o<br />

conteúdo em social e hoje o Vix<br />

tem mais <strong>de</strong> 12 milhões <strong>de</strong> fãs no<br />

Facebook e mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z vezes o<br />

tráfego no site. Foi um processo<br />

<strong>de</strong> mais conteúdo, muito foco em<br />

conteúdo que gerasse a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> compartilhar. Conseguimos<br />

um formato que funciona<br />

bem em social, que ajudou muito<br />

a impulsionar a marca. E há dois<br />

anos começamos a fazer o mesmo<br />

em ví<strong>de</strong>o. Hoje, nosso alcance<br />

já é maior em ví<strong>de</strong>o. Vix Mulher<br />

teve o maior número em views<br />

no Brasil. Usamos muitos dados<br />

e analytics para enten<strong>de</strong>r o comportamento<br />

do usuário, saber por<br />

que está compartilhando, comentando,<br />

e utilizamos esses dados<br />

também no processo criativo. É<br />

o casamento do mundo quantitativo<br />

e do mundo qualitativo do<br />

editorial. Dar ferramentas para a<br />

equipe editorial que permitam a<br />

ela <strong>de</strong>senvolver criativida<strong>de</strong> em<br />

função daqueles dados.<br />

Quantos brasileiros são impactados<br />

por mês?<br />

Mais <strong>de</strong> 100 milhões <strong>de</strong> pessoas<br />

são alcançadas pelos nossos<br />

conteúdos do Facebook, no Brasil,<br />

sendo 60% mulheres e 40%<br />

homens. E no site temos 32 milhões<br />

<strong>de</strong> visitantes únicos. Nosso<br />

público é um pouco mais jovem<br />

que a média, mas acabamos alcançando<br />

todos os segmentos.<br />

No Facebook, a gente alcança<br />

90% do público.<br />

Como a mudança do algoritmo do<br />

Facebook atingiu vocês?<br />

É um processo contínuo, o<br />

Facebook faz pelo menos seis<br />

ou sete mudanças importantes<br />

por ano. Provavelmente, essa foi<br />

a maior mudança feita em dois<br />

anos. Mas não é a primeira que<br />

a gente vê e também não será a<br />

última. A mudança principal é o<br />

seguinte: o Facebook está tentando<br />

gerar mais conversas entre os<br />

usuários e está favorecendo conteúdos<br />

que facilitem essas conversas.<br />

Para a gente, é algo que já<br />

estávamos acostumados a fazer.<br />

Por isso, estamos sendo menos<br />

atingidos do que outros veículos.<br />

O trabalho mais forte da Vix é em Facebook?<br />

O site é muito importante para<br />

nós. Em re<strong>de</strong>s sociais, o nosso<br />

trabalho no Facebook é mais<br />

forte, mas o Instagram também<br />

está crescendo. Vemos também<br />

uma oportunida<strong>de</strong> com o formato<br />

Web Store que o Google está<br />

lançando. Para nós, é bem legal<br />

porque já estamos produzindo<br />

isso para o Stories. E no YouTube,<br />

começamos fazendo conteúdos<br />

mais curtos, com 45 segundos,<br />

90 segundos a 2 minutos. E agora<br />

estamos com ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong> 3 a 5 minutos,<br />

que já começam a ganhar<br />

um formato <strong>de</strong> seriado. Estamos<br />

bastante empolgados com essa<br />

mudança.<br />

Qual é o estilo dos ví<strong>de</strong>os?<br />

O formato <strong>de</strong> lista, como 10<br />

coisas que você não sabia sobre...<br />

tem funcionado muito bem<br />

para nós no Facebook e YouTube<br />

também. Estamos lançando,<br />

por exemplo, um seriado sobre<br />

viagem ao mundo, Vix Explorer,<br />

que vai trazer curiosida<strong>de</strong>s sobre<br />

lugares diferentes no mundo. Temos<br />

conteúdos diferentes para as<br />

plataformas, porque os usuários e<br />

suas expectativas são distintas. A<br />

pessoa que navega no Facebook<br />

geralmente está num momento<br />

livre, esperando um táxi, não está<br />

procurando algo específico que<br />

queira assistir. Nós enxergamos<br />

o Facebook como uma gran<strong>de</strong><br />

plataforma para <strong>de</strong>scobrir conteúdos<br />

novos. Já no YouTube, as<br />

pessoas procuram conteúdos que<br />

estão interessadas.<br />

Quais são os maiores <strong>de</strong>safios da Vix<br />

hoje?<br />

Eu acho que em relação às mudanças<br />

das plataformas, <strong>de</strong> algoritmos,<br />

acho que temos <strong>de</strong> encontrar<br />

um jeito <strong>de</strong> navegar e se<br />

adaptar às mudanças. A gran<strong>de</strong><br />

oportunida<strong>de</strong> é que o consumo<br />

<strong>de</strong> conteúdo, especificamente<br />

em ví<strong>de</strong>o no mobile, está crescendo<br />

mais rápido do que a gente<br />

esperava. A gente acreditava que,<br />

na América Latina, o custo da conectivida<strong>de</strong>,<br />

da qualida<strong>de</strong> das re<strong>de</strong>s<br />

ia ser um limitante importante<br />

para o crescimento do ví<strong>de</strong>o na<br />

região, mas não foi. Na realida<strong>de</strong>,<br />

o consumidor dá um jeito para<br />

ver o ví<strong>de</strong>o que ele quer. Isso é o<br />

que eu chamo <strong>de</strong> uma tendência<br />

22 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


constante. As pessoas assistem<br />

ví<strong>de</strong>os em várias plataformas. O<br />

<strong>de</strong>safio maior é que a verba publicitária<br />

ainda não se adapta a<br />

essa realida<strong>de</strong>. A verba publicitária<br />

ainda está baseada em ida<strong>de</strong><br />

e no comportamento do usuário.<br />

Mas o usuário mudou muito. Para<br />

nós, o <strong>de</strong>safio maior é como comunicar,<br />

explicar para o mercado<br />

sobre essa mudança <strong>de</strong> comportamento<br />

do consumidor brasileiro,<br />

latino-americano, para que o<br />

investimento publicitário acompanhe<br />

essa tendência.<br />

O investimento em ví<strong>de</strong>o ainda é pequeno?<br />

Ainda é pouco em relação ao<br />

tempo <strong>de</strong> consumo real. Não é<br />

proporcional ao hábito. A verba<br />

publicitária em digital é <strong>de</strong> cerca<br />

<strong>de</strong> 10%, 20%, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo do<br />

mercado, mas o consumo cresce<br />

muito mais rápido que isso. Em<br />

todos os mercados do mundo a<br />

verba em digital está crescendo,<br />

isso é bom, mas se você ver o<br />

consumo na web é muito maior<br />

do que essa migração <strong>de</strong> investimento.<br />

Outro <strong>de</strong>safio nosso é<br />

mostrar o valor que o conteúdo<br />

tem mesmo. Não é só a plataforma<br />

que tem valor. E a plataforma<br />

sem conteúdo não tem valor. As<br />

plataformas também estão procurando<br />

formas <strong>de</strong> distribuir esse<br />

dinheiro melhor entre os geradores<br />

<strong>de</strong> conteúdo.<br />

Então vocês ganham tanto do lado<br />

dos anunciantes quanto do lado das<br />

plataformas?<br />

Sim, o Facebook e o YouTube<br />

compartilham as receitas que eles<br />

recebem conosco. Para receber<br />

<strong>de</strong>ssas plataformas você precisa<br />

ter uma audiência e um engajamento<br />

importante. Há um número<br />

limitado <strong>de</strong> parceiros que eles<br />

remuneram e nós estamos entre<br />

eles. Precisa ter um nível <strong>de</strong> escala<br />

relevante e um conteúdo <strong>de</strong><br />

qualida<strong>de</strong> para que a marca sinta<br />

confiança <strong>de</strong> que sua publicida<strong>de</strong><br />

está num contexto bom, perfeito<br />

e legal.<br />

Como vocês lidam com as fake<br />

news?<br />

O problema das fake news é<br />

“Mais <strong>de</strong> 100<br />

Milhões <strong>de</strong><br />

pessoas são<br />

alcançadas<br />

pelos nossos<br />

conteúdos<br />

do Facebook,<br />

no brasil”<br />

Divulgação<br />

global e atinge toda a socieda<strong>de</strong>.<br />

Hoje é mais fácil gerar fake news<br />

do que há 50 anos, mas a história<br />

está cheia <strong>de</strong> fake news e <strong>de</strong><br />

guerras que começaram com boatos.<br />

Então não é algo totalmente<br />

novo, é um comportamento<br />

humano, mas que agora foi amplificado<br />

pela tecnologia. Nós só<br />

geramos conteúdo <strong>de</strong> life style,<br />

entretenimento, principalmente,<br />

não fazemos ficção, ou seja,<br />

é um conteúdo baseado na realida<strong>de</strong>.<br />

O problema das fake news<br />

é quando um publisher fantasma<br />

entra numa plataforma e começa<br />

a gerar conteúdos e dá um jeito<br />

<strong>de</strong> atingir a audiência. Nós temos<br />

<strong>de</strong> acompanhar isso <strong>de</strong> perto. Eu<br />

acho que haverá mais mecanismos<br />

para minimizar os efeitos<br />

das fake news, mas isso nunca vai<br />

<strong>de</strong>saparecer totalmente, porque<br />

faz parte dos seres humanos e há<br />

interesses envolvidos. O Facebook<br />

está <strong>de</strong> olhos nos países que<br />

realizam eleições este ano, como<br />

o Brasil. Eles têm uma equipe gigante<br />

para tratar <strong>de</strong> <strong>de</strong>tectar fake<br />

news, controlar rapidamente e minimizar<br />

o impacto. Infelizmente,<br />

acho que nada vai ser 100%, é um<br />

problema que vai ser minimizado,<br />

mas acho que vai ser muito difícil<br />

eliminar por completo.<br />

Como você enxerga os próximos anos<br />

para a Vix?<br />

Para a Vix, o último ano foi espetacular<br />

no Brasil. Estamos muito<br />

contentes. Fizemos cerca <strong>de</strong> 60<br />

campanhas <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content, o<br />

que superou todas as nossas expectativas.<br />

E este ano está muito<br />

bom também. No ano passado, a<br />

gente quase dobrou o negócio em<br />

relação ao ano anterior e este ano<br />

começou muito bem para a Vix.<br />

Há uma oportunida<strong>de</strong> muito forte<br />

para as marcas no digital com o<br />

bran<strong>de</strong>d content. As marcas estão<br />

acostumadas a fazer publicida<strong>de</strong><br />

direta e hoje o bran<strong>de</strong>d content é<br />

um mecanismo fundamental para<br />

“o probleMa<br />

das Fake<br />

news é<br />

global e<br />

atinge toda<br />

a socieda<strong>de</strong>”<br />

atingir as gerações mais jovens.<br />

Os jovens não querem uma publicida<strong>de</strong><br />

que afete a sua experiência<br />

com o conteúdo. O bran<strong>de</strong>d<br />

content é hoje a nossa principal<br />

aposta, é on<strong>de</strong> encontramos as<br />

maiores oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> crescimento.<br />

Conteúdo <strong>de</strong> comida, por<br />

exemplo, foi uma explosão na internet.<br />

As pessoas adoram assistir<br />

conteúdo com receitas. Beleza é<br />

outra categoria que também cresce<br />

muito.<br />

jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 23


STORYTELLER<br />

Artfully79/iStock<br />

Isso é vida?<br />

Estou saindo do hospital, on<strong>de</strong><br />

estive internado por conta<br />

<strong>de</strong> uma pneumonia bravíssima<br />

LuLa Vieira<br />

Como meus argutos leitores <strong>de</strong>vem ter<br />

percebido nestas décadas <strong>de</strong> convívio,<br />

não sou um Machado <strong>de</strong> Assis, nem Rubem<br />

Braga, Sergio Porto, Artur Xexéo, Cora Ronai,<br />

Joaquim Ferreira dos Santos ou Veríssimo.<br />

Ou seja, não sou cronista. Para falar a<br />

verda<strong>de</strong>, nem me consi<strong>de</strong>ro contista ou articulista.<br />

Pelo menos não no nível <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> alguns escritores que se propõem<br />

a escrever em jornais e revistas falando do<br />

cotidiano <strong>de</strong> suas vidas e do mundo.<br />

Rubem Braga, por exemplo, esse monumento<br />

que se estivesse vivo estaria completando<br />

100 anos, pegava um fato corriqueiro,<br />

<strong>de</strong>sses bem vãos, como o nascimento<br />

<strong>de</strong> uma espiga <strong>de</strong> milho em sua cobertura<br />

ou as cores das saias das moças e, com esse<br />

material, fazia uma profunda reflexão sobre<br />

a vida. No meu caso, mesmo tendo como<br />

assunto o afundamento do Titanic ou<br />

o incêndio <strong>de</strong> Lisboa, mal consigo vencer<br />

o bocejo <strong>de</strong> um incauto leitor. Uma repórter<br />

<strong>de</strong> O Globo está fazendo uma pesquisa,<br />

que preten<strong>de</strong> virar livro, sobre as crônicas<br />

escritas por gran<strong>de</strong>s mestres sobre a falta<br />

<strong>de</strong> assunto que acomete periodicamente a<br />

todo mundo que tem <strong>de</strong> escrever para jornais<br />

e revistas. Um tema (ou antitema) tão<br />

banal, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo do talento <strong>de</strong> quem o<br />

aborda, po<strong>de</strong> virar um material <strong>de</strong>licioso.<br />

Nelson Rodrigues, Machado, Braga, Pongetti,<br />

Danuza, Joaquim Ferreira dos Santos,<br />

Drummond, Vinícius e muitos outros<br />

já escreveram sobre essa broxada momentânea.<br />

E ficaram leituras <strong>de</strong>liciosas. Estaria<br />

eu com falta <strong>de</strong> assunto?<br />

Não. Pelo contrário, estou até com assunto.<br />

O problema é não saber como começar<br />

e como transformar o tema que me vem<br />

à mente em algo legível (que não quer dizer<br />

apenas capaz <strong>de</strong> ser lido, mas também<br />

merecedor <strong>de</strong> ser lido, obrigado Huaiss). É<br />

o seguinte: estou saindo do hospital, on<strong>de</strong><br />

estive internado por conta <strong>de</strong> uma pneumonia<br />

bravíssima. Uma bactéria parruda resolveu<br />

fazer morada em meu pulmão e criou<br />

uma família quase in<strong>de</strong>strutível nos meus<br />

pobres alvéolos, que por pouco não pe<strong>de</strong>m<br />

<strong>de</strong>missão. Por consequência, tomei alguns<br />

barrís <strong>de</strong> antibióticos que mataram a <strong>de</strong>sgraçada<br />

da bactéria e quase me levam junto.<br />

Agora, já fingindo que estou trabalhando,<br />

tive <strong>de</strong> entrar numa dieta absurda, que<br />

<strong>de</strong>ve durar pelo menos mais dois meses, o<br />

que, segundo a teoria da relativida<strong>de</strong>, significam<br />

uns <strong>de</strong>z anos. Estou comendo exclusivamente<br />

saladinhas e legumes, iogurtes<br />

e purezinhos. E, o que é pior: não posso<br />

beber uma única gota <strong>de</strong> álcool. Em outras<br />

palavras: almoço e janto tomando água.<br />

Sem gás. Eu disse que almoço e janto. Mentira:<br />

pasto. Pasto e sofro. Tem sido assim<br />

em casa e fora <strong>de</strong>la, on<strong>de</strong> percebo o olhar<br />

<strong>de</strong> pena dos velhos amigos garçons dos restaurantes<br />

que frequento. E o mais doloroso<br />

é que o mal que me pegou não tinha nada<br />

a ver nem com álcool nem com o meu passado<br />

ogro. É um problema <strong>de</strong> restabelecer<br />

uma certa harmonia <strong>de</strong>ntro do meu corpo,<br />

completamente esculhambado pela luta<br />

contra a tal bactéria. Para que estômago,<br />

rins e fígado não sofram <strong>de</strong> uma carga insuportável<br />

<strong>de</strong> trabalho, é preciso oferecer-<br />

-lhes férias. Tenho vivido <strong>de</strong> chuchuzinho,<br />

alface e beterrabinha.<br />

Minha cozinheira tem tentado ajudar,<br />

inventando soluções <strong>de</strong>ntro da dieta, com<br />

aparência e sabor um pouco mais aceitáveis.<br />

Tenho engolido hambúrgueres <strong>de</strong> soja,<br />

omeletes <strong>de</strong> claras, capeletes <strong>de</strong> folhas<br />

<strong>de</strong> repolho recheados com queijo Minas<br />

frescal nadando em brodo <strong>de</strong> legumes e<br />

outras invenções que preten<strong>de</strong>m me fazer<br />

esquecer das costelas no bafo, dos leitãozinhos<br />

à pururuca ou dos penne a la rabiata.<br />

Debal<strong>de</strong>. Essas coisinhas bonitinhas são o<br />

que são: bonitinhas, saudaveizinhas, mas<br />

insossínhas. Fazem me sentir numa UTI<br />

permanente. Isso tudo seria mais ou menos<br />

suportável se para acompanhar as refeições<br />

eu pu<strong>de</strong>sse dispor dos serviços <strong>de</strong> um<br />

vinhozinho. Beber exclusivamente água é<br />

sacrifício <strong>de</strong>mais. Como diria W.C. Fields:<br />

“Eu não bebo água. Peixes fo<strong>de</strong>m nela”.<br />

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />

editor e professor<br />

lulavieira@grupomesa.com.br<br />

26 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


mídia<br />

Convergência vai pautar veículos<br />

e entretenimento, indica pesquisa<br />

Nicolay Tsuguliev/iStock<br />

Setor <strong>de</strong>ve movimentar US$ 53 bilhões no Brasil em 2022, com <strong>de</strong>staque<br />

para publicida<strong>de</strong> em TV aberta e digital; dados são <strong>de</strong> estudo da PwC<br />

Os shows e o cinema continuam em alta, o que mostra o valor da experiência; hoje, a indústria do entretenimento fatura US$ 1,9 trilhão; em 2022, <strong>de</strong>ve pular para US$ 2,4 trilhões<br />

Felipe Turlão<br />

especial para o propMArK<br />

PwC lançou semana passada<br />

a 19ª edição <strong>de</strong> sua Pes-<br />

A<br />

quisa Global <strong>de</strong> Entretenimento<br />

e Mídia <strong>2018</strong>-2022, que faz<br />

reflexões sobre o futuro <strong>de</strong> um<br />

setor que <strong>de</strong>ve movimentar, em<br />

2022, US$ 2,4 trilhões em todo<br />

o mundo, o que representa um<br />

crescimento médio anual <strong>de</strong><br />

4,4%. Hoje, a indústria fatura<br />

US$ 1,9 trilhão. Para efeito <strong>de</strong><br />

comparação, o PIB do Brasil em<br />

2016 fechou em US$ 1,8 trilhão.<br />

Se consi<strong>de</strong>rada apenas a movimentação<br />

do setor no Brasil,<br />

a previsão <strong>de</strong> faturamento é <strong>de</strong><br />

US$ 53 bilhões em 2022, o que<br />

representaria uma alta média<br />

anual <strong>de</strong> 5,3% em relação aos<br />

US$ 41 bilhões <strong>de</strong> 2017. Apontar<br />

<strong>de</strong> on<strong>de</strong> virá esse crescimento<br />

e para qual bolso vai esse novo<br />

dinheiro é um dos objetivos do<br />

estudo. Em 2022, a TV aberta<br />

seguirá dominante, diz a PwC,<br />

concentrando 42% dos investimentos.<br />

Em 2017, essa proporção<br />

foi <strong>de</strong> 47%. Assim, o Brasil<br />

continuará sendo, em 2022, a<br />

nona maior indústria mundial<br />

<strong>de</strong> mídia e entretenimento,<br />

mas com a curiosida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ser a<br />

quarta maior potência em publicida<strong>de</strong><br />

na TV. Esse cenário<br />

não ten<strong>de</strong> a mudar.<br />

Porém, o digital <strong>de</strong>ve ter um<br />

gran<strong>de</strong> salto também. Dos 23%<br />

do bolo no ano passado, o segmento<br />

vai para 31%. A TV paga<br />

ten<strong>de</strong> a manter sua relevância,<br />

com 6% do total dos investimentos<br />

publicitários em 2022,<br />

contra 5% <strong>de</strong> 2017. O meio jornal<br />

sairá <strong>de</strong> 9% para 6%, e a<br />

área <strong>de</strong> B2B e Feiras ficará com<br />

os mesmos 5% <strong>de</strong> hoje. Revista,<br />

rádio e mídia exterior continuarão<br />

com participações menores,<br />

mas estáveis.<br />

“A sensação é que as coisas<br />

estão se assentando para a mídia<br />

impressa, em termos <strong>de</strong><br />

quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> leitores. Houve<br />

uma queda e o mercado, daqui<br />

por diante, será <strong>de</strong>sse tamanho.<br />

Mas não vai <strong>de</strong>spencar mais. O<br />

<strong>de</strong>safio para continuar atraindo<br />

publicida<strong>de</strong> é que esses veículos<br />

se enxerguem mais como<br />

plataformas, com gran<strong>de</strong> presença<br />

digital e conexão profunda<br />

com seu consumidor”, avalia<br />

Carlos Giusti, sócio da PwC Brasil.<br />

Para jornal, por exemplo, é<br />

esperado um aumento <strong>de</strong> 9,5%<br />

ao ano nas receitas <strong>de</strong> assinaturas<br />

online; e para revista, 7% ao<br />

ano na publicida<strong>de</strong> digital. A dificulda<strong>de</strong><br />

para esses segmentos<br />

é que o ganho nas plataformas<br />

digitais não cobre as perdas nos<br />

formatos tradicionais.<br />

Outros segmentos <strong>de</strong>stacados<br />

por Giusti são o <strong>de</strong> TV paga,<br />

que po<strong>de</strong> sofrer redução <strong>de</strong><br />

“A sensAção é<br />

que As coisAs<br />

estão se<br />

AssentAndo<br />

pArA A mídiA<br />

impressA”<br />

assinantes para os serviços <strong>de</strong><br />

OTT (Netflix e similares) e até o<br />

bom e velho cinema. Na música,<br />

o streaming vai predominar,<br />

ao lado da música ao vivo. “O<br />

cinema e os shows continuam<br />

em alta, o que mostra o valor<br />

da experiência”, diz Giusti. Um<br />

segmento com receita ainda pequena<br />

no Brasil, mas com alta<br />

taxa <strong>de</strong> crescimento (37% ao<br />

ano), é o eSport. A gran<strong>de</strong> tendência<br />

que pautará a mídia e o<br />

entretenimento nos próximos<br />

anos é a convergência, em seus<br />

diferentes significados. Esse<br />

valor se reflete, por exemplo,<br />

na integração das mídias, já que<br />

não será tão claro mais quem<br />

produz ou distribui conteúdo.<br />

A convergência se dá também<br />

no aspecto geográfico, já<br />

que, com as re<strong>de</strong>s sociais, conteúdos<br />

e i<strong>de</strong>ias não têm mais<br />

fronteira. Por fim, o fenômeno<br />

mais interessante é a convergência<br />

<strong>de</strong> negócios, com diversos<br />

mo<strong>de</strong>los novos, parcerias e<br />

até fusões e aquisições. “Acordos<br />

recentes, como <strong>de</strong> Netflix<br />

e Vivo (para oferta <strong>de</strong> conteúdo<br />

da primeira com franquia<br />

diferenciada pela operadora),<br />

nos levam a questionar em que<br />

indústria realmente cada um<br />

está”, afirma. “O crescimento<br />

lucrativo e sustentável <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />

cada vez mais <strong>de</strong> cinco, seis<br />

ou mais fontes e <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong><br />

negócios inovadores que vão<br />

além das fontes tradicionais<br />

<strong>de</strong> monetização. O portfólio <strong>de</strong><br />

serviços <strong>de</strong>ve consi<strong>de</strong>rar experiências<br />

conectadas e complementares<br />

que exploram o<br />

potencial comercial <strong>de</strong> seus<br />

usuários mais engajados: seus<br />

fãs”, completa.<br />

Giusti recorre a outro setor,<br />

o <strong>de</strong> cafeterias, para dar um<br />

exemplo sobre como a convergência<br />

<strong>de</strong> negócios será vista<br />

no setor <strong>de</strong> mídia e entretenimento:<br />

Starbucks. “Mais que<br />

ven<strong>de</strong>r cafés, eles se tornaram a<br />

maior plataforma <strong>de</strong> pagamento<br />

móvel do mundo, acessível<br />

a 23 milhões <strong>de</strong> pessoas. Maior<br />

que qualquer banco conseguiu.<br />

Outro caso interessante no Brasil<br />

é do UOL. Eles eram um veículo<br />

e, hoje, se transformaram<br />

em uma fintech”, explica. Os<br />

dispositivos móveis terão um<br />

papel central nessa profunda<br />

transformação do mercado <strong>de</strong><br />

mídia e entretenimento.<br />

jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 27


Marketing & negócios<br />

cokada/iStock<br />

Marcas fortes<br />

suportam<br />

mais – Parte 1<br />

Em Marcas <strong>de</strong> A a Z, há uma síntese das<br />

<strong>de</strong>finições aceitas <strong>de</strong> modo mais amplo<br />

RAfAel SAMpAio<br />

Algumas coisas em marketing e comunicação<br />

se tornam tão rotineiras e comuns<br />

que acabam tendo seu significado e<br />

objetivo <strong>de</strong>gradados pelo uso indiscriminado,<br />

constante e sem maiores cuidados. O<br />

resultado é que per<strong>de</strong>m seu valor e são utilizadas<br />

e feitas <strong>de</strong> modo tão medíocre que<br />

pouco agregam em termos <strong>de</strong> resultado.<br />

É o caso da marca, que ao mesmo tempo<br />

é um dos principais ativos com os quais<br />

uma organização po<strong>de</strong> contar para <strong>de</strong>senvolver<br />

e manter seus produtos e serviços,<br />

mas, por outro lado, é miseravelmente utilizada<br />

pela maioria das empresas. É relevante,<br />

pois, que, <strong>de</strong> tempos em tempos, se<br />

faça uma reflexão sobre a forma com que se<br />

enten<strong>de</strong> o conceito e se realiza sua práxis.<br />

Essa reflexão começa com o melhor entendimento<br />

do que é a marca. Em meu livro<br />

Marcas <strong>de</strong> A a Z há uma síntese das <strong>de</strong>finições<br />

aceitas <strong>de</strong> modo mais amplo, procurando<br />

analisar o conceito <strong>de</strong> marca a partir<br />

das duas pontas do mercado: os consumidores<br />

e as empresas.<br />

Do ponto <strong>de</strong> vista dos consumidores, a<br />

marca é a síntese das experiências reais e<br />

virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em<br />

relação a um produto, serviço, empresa,<br />

instituição ou, mesmo, pessoa. Ela representa<br />

um conglomerado <strong>de</strong> fatos, sentimentos,<br />

atitu<strong>de</strong>s, crenças e valores que se<br />

relacionam àquele conjunto <strong>de</strong> nome(s) e<br />

símbolo(s) diretamente e em relação tanto<br />

às outras marcas da mesma categoria como<br />

a todas as outras que fazem parte <strong>de</strong> seu<br />

universo vivencial.<br />

A marca age como um facilitador operacional,<br />

eliminando processos <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão<br />

relativamente complexos a cada momento<br />

da existência; como um elemento catalisador,<br />

acelerando – <strong>de</strong> forma segura – esses<br />

processos <strong>de</strong>cisórios; e como forma <strong>de</strong> expressão<br />

social, transformando essas <strong>de</strong>cisões<br />

em fatos <strong>de</strong> interação social.<br />

Por tudo isso, a marca representa um<br />

verda<strong>de</strong>iro sistema <strong>de</strong> valores, relativamente<br />

simples em muitos casos e <strong>de</strong> alta<br />

complexida<strong>de</strong> em outros, capaz <strong>de</strong> <strong>de</strong>finir –<br />

e até <strong>de</strong> ampliar <strong>de</strong> forma consi<strong>de</strong>rável – os<br />

limites do valor <strong>de</strong> cada uma <strong>de</strong>las.<br />

Do ponto <strong>de</strong> vista das empresas e instituições,<br />

a marca é a síntese da sua franquia<br />

junto ao mercado. Assim como no caso<br />

dos consumidores, a marca representa<br />

para as organizações um conglomerado<br />

<strong>de</strong> fatos, sentimentos, atitu<strong>de</strong>s, crenças e<br />

valores que se relacionam ao seu conjunto<br />

<strong>de</strong> nome(s) e símbolo(s) diretamente e em<br />

relação tanto às outras marcas da mesma<br />

categoria como a todas as outras que fazem<br />

parte <strong>de</strong> seu universo mercadológico.<br />

Também sob este ponto <strong>de</strong> vista, a marca<br />

age como um facilitador operacional,<br />

eliminando processos <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão relativamente<br />

complexos a cada momento <strong>de</strong> contato<br />

com prospects e consumidores; como<br />

um elemento catalisador, acelerando – <strong>de</strong><br />

forma positiva – esses processos <strong>de</strong>cisórios;<br />

e como forma <strong>de</strong> intervenção social, transformando<br />

atos <strong>de</strong> consumo em expressões<br />

<strong>de</strong> interação social.<br />

É exatamente por tudo isso que a marca<br />

representa um verda<strong>de</strong>iro sistema <strong>de</strong> valores<br />

para as empresas e instituições, relativamente<br />

simples em muitos casos e <strong>de</strong> alta<br />

complexida<strong>de</strong> em outros, capaz <strong>de</strong> <strong>de</strong>finir –<br />

e até <strong>de</strong> ampliar <strong>de</strong> forma consi<strong>de</strong>rável – os<br />

limites do valor <strong>de</strong> cada uma <strong>de</strong>las.<br />

No caso dos objetivos a serem perseguidos<br />

com as marcas, precisamos ter sempre<br />

em mente que os benefícios finais da construção<br />

e manutenção <strong>de</strong> marcas fortes são<br />

obter e manter maior fatia do mercado e/ou<br />

suportar níveis <strong>de</strong> preço superiores à média<br />

da categoria para a organização que a<br />

pensa, lança e nutre. Tendo bem claro em<br />

mente o que é e para que serve uma marca,<br />

é o momento <strong>de</strong> traçar um plano <strong>de</strong> seu <strong>de</strong>senvolvimento<br />

e gestão – que será o tema<br />

da próxima coluna.<br />

Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />

rafael.sampaio@uol.com.br<br />

28 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


DIGITAL<br />

#GoogleForBrasil mostra novida<strong>de</strong>s<br />

com foco em inteligência artificial<br />

Empresa anunciou na semana passada que Assistente, Busca e Android<br />

foram aprimorados; parcerias com marcas incrementam as plataformas<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

Google tem sete plataformas<br />

com mais <strong>de</strong> um bilhão<br />

O<br />

<strong>de</strong> usuários: Busca, Android,<br />

Chrome, YouTube, Maps, Play<br />

Store e Gmail. E, em todas, o<br />

Brasil está entre os cinco principais<br />

países, tanto em tamanho<br />

quanto em engajamento.<br />

Dados como esses foram <strong>de</strong>stacados<br />

no último dia 7, durante o<br />

#GoogleForBrasil.<br />

Fabio Coelho, presi<strong>de</strong>nte do<br />

Google Brasil, ressaltou o compromisso<br />

<strong>de</strong> longo prazo com o<br />

país e o uso <strong>de</strong> inteligência artificial<br />

e machine learning para isso.<br />

“O Brasil, <strong>de</strong>ntro do Google, é um<br />

país-chave. Inclusão digital e eficiência<br />

estão no topo das agendas<br />

<strong>de</strong> todos. E a inteligência<br />

artificial tem papel fundamental<br />

nisso. O mundo é cada vez mais<br />

AI first e o Google trabalha ativamente<br />

nessa transformação,<br />

inclusive, repensando produtos<br />

para usar inteligência artifical<br />

e machine learning para que as<br />

pessoas resolvam problemas e<br />

trazer personalização em escala.”<br />

Os principais pontos apresentados<br />

no #GoogleForBrasil<br />

foram:<br />

Ferramenta Art Selfie combina a selfie do usuário a alguma obra <strong>de</strong> arte e mostra opções <strong>de</strong> retratos que se parecem com ele<br />

Fotos: Divulgação<br />

GOOGLE ASSISTENTE + MARCAS<br />

O assistente do Google fez<br />

uma série <strong>de</strong> parcerias e po<strong>de</strong>rá<br />

ser usado para ouvir notícias<br />

<strong>de</strong> veículos como CBN, Jovem<br />

Pan, O Globo e Veja, entre outros.<br />

Nos próximos meses, vai<br />

ser possível fazer streaming <strong>de</strong><br />

ví<strong>de</strong>os no GloboPlay, reservar<br />

mesa no Restorando, e fazer<br />

transações como pedir comida<br />

pelo iFood, comprar entradas<br />

pelo Ingresso.com ou chamar<br />

um carro pelo 99. Em setembro<br />

começa a integração com a<br />

Vivo, pela Aura, permitindo que<br />

clientes da operadora confiram<br />

com um comando <strong>de</strong> voz fatura<br />

e saldo, entre outras coisas.<br />

CRIANÇAS CONECTADAS<br />

No dia 19, a empresa lança<br />

o Seja Incrível na Internet, que<br />

combina um game com treinamentos<br />

e material didático<br />

gratuito para pais e professores<br />

sobre segurança online, cidadania<br />

digital e ferramentas<br />

para melhor ajudar as crianças.<br />

A expectativa é impactar 500<br />

mil pessoas. A iniciativa tem<br />

cinco lições: Seja inteligente<br />

(compartilhe com cuidado); Fique<br />

atento (não caia em armadilhas);<br />

Seja forte (proteja seus<br />

segredos); Seja gentil (é legal<br />

ser gentil) e Seja corajoso (na<br />

dúvida, fale com alguém).<br />

SELFIES ARTÍSTICAS<br />

A ferramenta Art Selfie<br />

combina a selfie do usuário<br />

a alguma obra <strong>de</strong> arte, entre<br />

as milhões digitalizadas por<br />

instituições no Google Arts &<br />

Culture, e mostra opções que<br />

“O mundO é cada<br />

vez mais ai first e<br />

O GOOGle trabalha<br />

ativamente nessa<br />

transfOrmaçãO”<br />

se assemelham à pessoa. O lançamento<br />

no Brasil tem mais <strong>de</strong><br />

80 retratos digitalizados da Pinacoteca.<br />

SMARTPHONE COM ANDROID GO<br />

O primeiro dispositivo com o<br />

sistema operacional otimizado<br />

para smartphones <strong>de</strong> entrada<br />

chega ao mercado este mês,<br />

pela Positivo. Também haverá<br />

aparelhos da Alcatel e da Multilaser.<br />

Eles tiveram três componentes<br />

otimizados: o sistema<br />

operacional, os aplicativos do<br />

Google e o Play Store.<br />

ELEIÇÕES <strong>2018</strong> SEM FAKE NEWS<br />

A busca para as eleições foi<br />

aprimorada para ter informações<br />

relevantes, atualizadas e<br />

confiáveis aos eleitores. Com<br />

apoio e suporte do TSE (Tribunal<br />

Superior Eleitoral), será<br />

possível pesquisar pelo nome<br />

dos candidatos. Presi<strong>de</strong>nciáveis<br />

po<strong>de</strong>m postar suas priorida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> campanha no Google,<br />

para que o eleitor veja os<br />

posicionamentos. Além disso,<br />

uma parceria com a Band terá a<br />

transmissão ao vivo do primeiro<br />

<strong>de</strong>bate presi<strong>de</strong>ncial da TV no<br />

YouTube, em 9 <strong>de</strong> agosto. E a<br />

população po<strong>de</strong>rá acompanhar<br />

em tempo real os resultados da<br />

apuração da votação.<br />

jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 29


inspiração<br />

as vantagens do hub remoto<br />

Topalov/iStock<br />

Requer disciplina, mas o perfil workaholic funciona mesmo quando os<br />

jobs são realizados a distância e com tempo para distrações diletantes<br />

Greta Paz<br />

especial para o PrOPMarK<br />

disputa entre o famoso ócio criativo e o<br />

A ritmo do mercado <strong>de</strong> trabalho do mundo<br />

mo<strong>de</strong>rno é sempre complicada. Ao mesmo<br />

tempo que é importante ter um espaço<br />

no dia reservado para simplesmente parar e<br />

não fazer nada, as pessoas agora estão acostumadas<br />

a respostas instantâneas e pessoas<br />

sempre disponíveis. Consi<strong>de</strong>rando a minha<br />

realida<strong>de</strong>, on<strong>de</strong> sou um hub <strong>de</strong> comunicação<br />

e suporte a um time <strong>de</strong> 35 pessoas em uma<br />

empresa 100% remota, on<strong>de</strong> um chat empresarial<br />

é o nosso escritório e fica apitando<br />

notificações a todo momento sem ninguém<br />

saber ao certo se você está ocupado ou não,<br />

isso piora bastante.<br />

Buscando contornar isso, eu consi<strong>de</strong>ro importante<br />

separar alguns espaços do meu dia<br />

on<strong>de</strong> fico incomunicável. Um <strong>de</strong>sses momentos,<br />

que tem sido muito especial para mim<br />

nos últimos anos, é quando paro para correr.<br />

Já corri muitas vezes ouvindo podcasts<br />

e audiobooks buscando ser produtivo até ali,<br />

mas hoje prefiro <strong>de</strong>ixar minha mente livre,<br />

<strong>de</strong>scansando e vagando por on<strong>de</strong> ela quiser.<br />

Sejam i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> negócios, problemas ou bobagens.<br />

Aproveitando uma das vantagens<br />

do trabalho remoto e horário flexível que a<br />

empresa me oferece, eu consigo encaixar o<br />

horário da corrida em momentos diversos e<br />

adaptá-la às variações da minha rotina, mas o<br />

meu preferido é pela manhã, logo após checar<br />

e respon<strong>de</strong>r os primeiros e-mails do dia.<br />

Analisando bem, esse trabalhar, parar e<br />

fazer algo pessoal, voltar a trabalhar e assim<br />

por diante é parte fundamental <strong>de</strong> como eu<br />

consigo atravessar o ritmo alucinante <strong>de</strong> trabalho<br />

que tenho. Ele me permite ler um artigo,<br />

ver um Ted Talk ou até ler um ou dois<br />

capítulos <strong>de</strong> um livro sem culpa no meio do<br />

‘horário <strong>de</strong> trabalho’, sabendo que ele estará<br />

lá me esperando quando eu voltar. Essa<br />

mistura entre trabalho e lazer inclusive já<br />

foi muito bem discutida por Ricardo Semler<br />

lá em 2002 como um mo<strong>de</strong>lo que enxergava<br />

para o futuro, buscando tratar adultos como<br />

adultos e assim permitindo aos seus funcionários<br />

<strong>de</strong>cidirem qual o melhor horário para<br />

lidar com as suas obrigações, muito inspirados<br />

nele isso hoje é algo que incorporamos<br />

aqui na empresa. As pessoas conseguem ir<br />

para aca<strong>de</strong>mia, passear com o cachorro ou<br />

buscar os filhos na escola durante o famoso<br />

horário comercial sem muitos problemas,<br />

voltando para concluir seus trabalhos do dia<br />

com uma mente mais tranquila e assim muito<br />

mais produtivas.<br />

Voltando ao trabalho remoto, um outro<br />

ponto que ele ajuda na minha inspiração é<br />

viajar. Faz alguns anos que vivo meio nôma<strong>de</strong>,<br />

passando apenas alguns meses ou até um<br />

ano em uma cida<strong>de</strong> antes <strong>de</strong> me mudar. Isso<br />

me permite viver sempre em um ambiente<br />

novo, com cultura e arquitetura particulares,<br />

on<strong>de</strong> em um momento <strong>de</strong> maior estresse<br />

no trabalho, qualquer passeio <strong>de</strong> 15 minutos<br />

pelas ruas é bastante relaxante e inspirador.<br />

Além disso, eu conheço novos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong><br />

negócios, posso acompanhar como mo<strong>de</strong>los<br />

<strong>de</strong> negócios que funcionam bem no Brasil se<br />

adaptaram ou não a outros países e isso pra<br />

mim é muito enriquecedor. Todo ano eu digo<br />

que vou escolher uma cida<strong>de</strong> e parar, mas<br />

bem, continuo viajando.<br />

Por último, gosto muito <strong>de</strong> conhecer jornadas<br />

<strong>de</strong> outros empreen<strong>de</strong>dores. Ver a paixão,<br />

o sofrimento e o caminho que essas pessoas<br />

trilharam para alcançar ou não seus resultados.<br />

Isso me faz refletir o que eu faria no lugar<br />

<strong>de</strong>les, apren<strong>de</strong>r novas maneiras <strong>de</strong> pensar e<br />

quase sempre reforça o valor da persistência<br />

quando se tem uma visão clara <strong>de</strong> on<strong>de</strong> quer<br />

chegar. Vivo essas jornadas em documentários<br />

como Indie Game - the movie, Chef’s Table<br />

e Tales by Light ou em livros biográficos<br />

como Delivering Happiness.<br />

Greta Paz é executiva da Eyxo<br />

30 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Encontramos este<br />

publicitário cheio <strong>de</strong><br />

ouro, prata e bronze<br />

em um envelope.<br />

FOTO STUDIO H<br />

NO COLUNISTAS RIO 2017, FICAMOS ENTRE AS TOP 4 COM 5 PRÊMIOS, ALÉM DE<br />

NOSSO DIRETOR DE CRIAÇÃO, GUSTAVO BASTOS, TER FICADO COM A PRATA NO<br />

PRÊMIO ROGERIO STEINBERG DOS MELHORES REDATORES DO RIO DE JANEIRO.


eyond the line<br />

Milante/iStock<br />

Partiu Cannes!<br />

Já sabemos que teremos <strong>de</strong> fazer escolhas <strong>de</strong><br />

Sofia o tempo todo, já que há muitas ativida<strong>de</strong>s<br />

Alexis Thuller PAgliArini<br />

lá vamos nós para mais uma edição do<br />

E Cannes Lions. A 65ª do festival. Ao completar<br />

65 anos, o evento po<strong>de</strong>ria se aposentar,<br />

mas o tiozão Cannes Lions mostra<br />

vigor e juventu<strong>de</strong> para seguir adiante por<br />

muitos mais anos.<br />

Depois da sacolejada do ano passado –<br />

leia-se dissidência momentânea do Grupo<br />

Publicis e algumas <strong>de</strong>clarações <strong>de</strong> Martin<br />

Sorrell –, o evento fez a sua reengenharia e<br />

parte para um período mais curto, restringindo-se<br />

à semana <strong>de</strong> trabalho (<strong>de</strong> segunda<br />

a sexta-feira).<br />

A redução <strong>de</strong> período aten<strong>de</strong> à reivindicação<br />

<strong>de</strong> muitos para tornar a conta <strong>de</strong> participação<br />

menos salgada, já que esta é a alta<br />

temporada <strong>de</strong> turismo por lá e os preços <strong>de</strong><br />

passagens e hospedagem são altos – e pagos<br />

em euros.<br />

Apesar da redução <strong>de</strong> período, o evento<br />

continua provendo um volume <strong>de</strong> conteúdo<br />

e ativida<strong>de</strong>s que nos <strong>de</strong>ixa a todos pressionados<br />

para organizar uma participação<br />

que acompanhe a essência do festival.<br />

Já sabemos que teremos <strong>de</strong> fazer escolhas<br />

<strong>de</strong> Sofia o tempo todo, já que há muitas<br />

ativida<strong>de</strong>s simultâneas, não somente<br />

no Palais, mas também nas imediações,<br />

ocupando a praia, cais e hotéis da Croissette.<br />

O “problema” é que todas as ativida<strong>de</strong>s<br />

são bacanas. Daí a sensação inevitável <strong>de</strong><br />

FOMO. E o número <strong>de</strong> categorias continua<br />

alto: 26. As cerimônias <strong>de</strong> premiação serão<br />

realizadas todas as noites do festival.<br />

As novida<strong>de</strong>s do festival incluem uma<br />

organização <strong>de</strong> conteúdo e premiações em<br />

9 “tracks”: Communication, Craft, Entertainment,<br />

Experience, Good, Health, Impact,<br />

Innovation e Reach.<br />

Isso ajudou na <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> inscrições e<br />

também ajudará nas escolhas <strong>de</strong> palestras,<br />

seminários, fóruns durante o evento.<br />

Outra novida<strong>de</strong> é o limite <strong>de</strong> seis categorias<br />

por case inscrito. Assim espera-se<br />

evitar o que vinha ocorrendo <strong>de</strong> um único<br />

case excepcional voltar <strong>de</strong> Cannes com <strong>de</strong>zenas<br />

<strong>de</strong> Leões.<br />

Se bem que não há limites para inscrições<br />

em subcategorias. Mais uma <strong>de</strong>cisão<br />

que respon<strong>de</strong> a críticas recorrentes é a <strong>de</strong><br />

julgar cases relacionados a instituições sociais<br />

e beneficentes, além <strong>de</strong> ONGs em separado.<br />

Ou seja, cases relacionados a marcas e<br />

produtos do mercado não per<strong>de</strong>rão Leões<br />

para aqueles ligados unicamente a causas<br />

sociais. Tudo isso para tornar o valor da<br />

conquista <strong>de</strong> um Leão mais relevante.<br />

Quanto à participação <strong>de</strong> brasileiros, espera-se<br />

que a turbulência sócio-política no<br />

nosso país não tenha inibido a inscrição <strong>de</strong><br />

peças e <strong>de</strong> <strong>de</strong>legates tupiniquins. Afinal, o<br />

Brasil está sempre entre os três países mais<br />

importantes em termos <strong>de</strong> inscrições, tanto<br />

<strong>de</strong> trabalhos, como <strong>de</strong> <strong>de</strong>legates.<br />

Tem ainda o agravante Copa do Mundo.<br />

As maiores agências brasileiras têm<br />

clientes envolvidos em proprieda<strong>de</strong>s ligadas<br />

à Copa e isso po<strong>de</strong> ter influenciado na<br />

<strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> quantos profissionais ficarem<br />

ausentes do headquarter ao longo <strong>de</strong> uma<br />

semana, bem no meio da Copa.<br />

Durante o período do festival haverá um<br />

jogo do Brasil, no dia 21, bem no meio da<br />

tar<strong>de</strong> no horário <strong>de</strong> Cannes. Não há dúvida<br />

que a brazileirada vai parar pelo menos duas<br />

horas para acompanhar o segundo jogo<br />

do Brasil contra a Costa Rica.<br />

O Brasil, aliás, baterá recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> representativida<strong>de</strong><br />

no corpo <strong>de</strong> jurados. Se somarmos<br />

os brasileiros que vivem fora do<br />

país, o número é o mais expressivo <strong>de</strong> todos<br />

os tempos.<br />

Eu, particularmente, vou a Cannes sempre<br />

com muita expectativa e preparado para<br />

muito trabalho, já que, representando a<br />

Fenapro, graças a uma parceria com o Estadão<br />

– representante do festival no Brasil<br />

–, tenho a obrigação <strong>de</strong> montar uma apresentação<br />

do melhor do Cannes Lions para<br />

um roadshow pós-evento, correndo cida<strong>de</strong>s<br />

brasileiras, apresentando os cases mais<br />

bem-sucedidos e as tendências observadas<br />

no megaevento.<br />

Durante o evento, organizaremos também<br />

um encontro <strong>de</strong> brasileiros com o<br />

Managing Director do festival, José Papa<br />

Neto. Para quem não vai para Cannes, há a<br />

novida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um passe para acompanhar o<br />

evento por módicos 99 euros. Para os que<br />

vão, até lá!<br />

Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />

da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Agências<br />

<strong>de</strong> Propaganda)<br />

alexis@fenapro.org.br<br />

32 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


we<br />

mkt<br />

tunart/iStock<br />

O ven<strong>de</strong>dor<br />

<strong>de</strong> fósforos<br />

“Só os que estão dormindo<br />

não cometem erros”.<br />

Ingvar Kamprad<br />

Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />

No mês <strong>de</strong> janeiro, Ingvar Kamprad partiu.<br />

No ano em que eu nasci, 1943, Ingvar<br />

fundava a sua Ikea. Sueco, começou<br />

ven<strong>de</strong>ndo fósforos aos cinco anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>,<br />

aos <strong>de</strong>z era uma espécie <strong>de</strong> biciseller, visitando<br />

as casas <strong>de</strong> sua vizinhança, na sua<br />

pequena bicicleta, para ven<strong>de</strong>r o que quer<br />

que precisassem, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>de</strong>coração <strong>de</strong> Natal,<br />

passando por peixes, e, também, lápis,<br />

borrachas e ca<strong>de</strong>rnos, entre outros... Nas<br />

brisas da juventu<strong>de</strong> flertou com o nazismo<br />

e se arrepen<strong>de</strong>u amargamente: “O maior<br />

erro <strong>de</strong> toda a minha vida”. E on<strong>de</strong> foi buscar<br />

sua marca? Em quatro palavras: seu<br />

nome, I - Ingvar; sobrenome, K – Kamprad;<br />

pequena vila on<strong>de</strong> nasceu, E – Elmtaryd; e<br />

fazenda on<strong>de</strong> cresceu, A – Agunnaryd. Ikea!<br />

Consciente da energia empreen<strong>de</strong>dora<br />

<strong>de</strong> seu filho, o pai <strong>de</strong> Ingvar <strong>de</strong>u o dinheiro<br />

necessário e suficiente para uma primeira<br />

loja. Des<strong>de</strong> o início batizada <strong>de</strong> Ikea. Vendia<br />

pequenas peças para <strong>de</strong>coração: vasos,<br />

objetos, porta-retratos, porta-lápis... Em<br />

1956, sua Ikea encorpa e Ingvar revoluciona:<br />

passa a ven<strong>de</strong>r móveis contemporâneos e<br />

<strong>de</strong>spojados, que seus clientes - jovens <strong>de</strong> espírito<br />

- montavam em suas casas. Claro, por<br />

preços mais acessíveis. Homem duro, pegava<br />

pesado, respeitado como empresário inovador,<br />

mas <strong>de</strong>testado pelo gênio. Em 1973,<br />

não suportando mais as pressões e constrangimentos,<br />

muda a Ikea para Dinamarca.<br />

Poucos anos antes <strong>de</strong> passar o comando<br />

<strong>de</strong> sua empresa para seu filho, Mathias, era<br />

assediado, algumas vezes a cada dia, por<br />

instituições financeiras que pretendiam<br />

tornar a Ikea uma empresa <strong>de</strong> capital aberto.<br />

Um dia, ele disse: “A partir <strong>de</strong> hoje não<br />

recebo mais ninguém. Esse tal <strong>de</strong> mercado<br />

<strong>de</strong> capitais não é uma opção para a Ikea.<br />

Minha visão e planos são sempre <strong>de</strong> longo<br />

prazo. Não quero ver a Ikea <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte do<br />

humor das instituições financeiras”. Quando<br />

se fala da tal <strong>de</strong> vida simples é sobre Ingvar<br />

que estamos nos referindo. Sempre<br />

trabalhou em ambiente compartilhado,<br />

não tinha nem mesmo uma mesa exclusivamente<br />

para ele, vestia-se <strong>de</strong> forma <strong>de</strong>scontraída<br />

e simples, com roupas compradas<br />

em brechó, e dirigia um Volvo velho.<br />

Hoje, a Ikea é uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> 300 lojas, em<br />

49 países, com receita anual superior a 30<br />

bilhões <strong>de</strong> euros, preparando-se para chegar<br />

ao Brasil, finalmente! Antes <strong>de</strong> morrer,<br />

no sábado, 27 <strong>de</strong> janeiro <strong>de</strong> <strong>2018</strong>, Ingvar viu<br />

muito <strong>de</strong> seus ensinamentos serem disseminados<br />

pelo mundo e adotados por infinitas<br />

organizações:<br />

1 – “Só os que estão dormindo é que não<br />

cometem erros”.<br />

2 – “Gostaria muito <strong>de</strong> ter um espaço<br />

só para mim. Mas como não posso oferecer<br />

o mesmo para todos os meus funcionários<br />

vou trabalhar junto com eles até o<br />

fim”.<br />

3 – “O que é bom para um cliente será<br />

bom para nós, ainda que no longo prazo”.<br />

4 – “Errar é um privilégio das pessoas<br />

ativas e verda<strong>de</strong>iras. Permanecer negando<br />

os erros, uma característica das pessoas<br />

medíocres e negativas”.<br />

5 – “A palavra impossível está <strong>de</strong>finitivamente<br />

excluída dos dicionários da Ikea”.<br />

6 – “Dez minutos não se resumem a uma<br />

sexta parte do salário que as pessoas ganham<br />

por hora. São <strong>de</strong>z minutos seus que<br />

não <strong>de</strong>vem ser <strong>de</strong>sperdiçados em coisas<br />

sem sentido”.<br />

7 – “Ganhei o suficiente para po<strong>de</strong>r viajar<br />

sempre em primeira classe. Mas antes <strong>de</strong><br />

me <strong>de</strong>cidir sempre me pergunto se meus<br />

funcionários e todos os meus clientes po<strong>de</strong>riam<br />

se dar a esse luxo”.<br />

8 – “Não existe uma li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />

se não é capaz <strong>de</strong> oferecer ótimos<br />

exemplos o tempo todo”.<br />

9 – “Antes <strong>de</strong> tomar o veneno <strong>de</strong> sentir-<br />

-me realizado recorro ao antídoto <strong>de</strong> como<br />

posso fazer melhor”.<br />

10 – “Não tenho medo <strong>de</strong> chegar aos 80.<br />

Ainda tenho muito a fazer. Não tenho tempo<br />

para morrer agora”.<br />

E assim foi. Despediu-se aos 91. Gênio.<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 33


quem fez<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

raiZ<br />

Qual é o resultado da mistura <strong>de</strong> Brasil com<br />

boleiragem? A resposta po<strong>de</strong> ser vista no novo<br />

filme da Nike para a Copa do Mundo. Resgatando<br />

a essência do futebol arte do país,<br />

nascido na várzea, terrão ou mesmo na rua,<br />

a campanha combina ícones como Ronaldo<br />

com representantes do nova safra, como<br />

Kauã, que entoa o discurso final do filme.<br />

wie<strong>de</strong>n+Kennedy São Paulo<br />

Nike<br />

Fotos: Divulgação<br />

Título: Vai na Brasileiragem; produto: futebol; criação:<br />

Bruno Oppido, Alex Adati e Raphael Taira; produtora<br />

<strong>de</strong> filme: Iconoclast; direção <strong>de</strong> fotografia:<br />

Pierre <strong>de</strong> Kerchove; produtora <strong>de</strong> som: Evil Twin<br />

Music; aprovação do cliente: Daniel Ferreira, Caue<br />

Oliveira, Jesse Gordon Long e Byron Brooks.<br />

mama mia<br />

Depois <strong>de</strong> recorrer ao tenista Roger Fe<strong>de</strong>rer<br />

para divulgar o conceito <strong>de</strong> que todo mundo<br />

po<strong>de</strong> ser um mestre da pasta, a Barilla<br />

agora aposta nos influenciadores digitais<br />

para <strong>de</strong>sdobrar a i<strong>de</strong>ia. Serão cinco ví<strong>de</strong>os<br />

com receitas e dicas sobre os mitos para<br />

preparar uma boa massa. O projeto tem<br />

parceria com a Tastema<strong>de</strong> Brasil.<br />

ref+<br />

barilla<br />

Título: Masters Of Pasta by Barilla and Tastema<strong>de</strong>;<br />

produto: Barilla; criação: REF+ Tiago Lucci,<br />

Israel Fermow, Luiz Octavio Me<strong>de</strong>iros e Renato<br />

Pereira; produtora <strong>de</strong> filme: Tastema<strong>de</strong> Brasil;<br />

produtora <strong>de</strong> som: Tastema<strong>de</strong> Brasil; aprovação<br />

do cliente: Fabiana Araújo, Thione e Nathelie.<br />

torcida<br />

A paródia <strong>de</strong> Festa, canção interpretada por<br />

Ivete Sangalo que embalou a seleção brasileira<br />

<strong>de</strong> 2002, dá o tom da nova campanha do<br />

aplicativo Chama para a Copa. O ritmo completa<br />

os filmes Sofrência e Funk, com as reinterpretações<br />

<strong>de</strong> 50 reais, <strong>de</strong> Naiara Azevedo,<br />

e Cheguei, <strong>de</strong> Ludmilla. A campanha ainda<br />

conta com ações em rádio e digital.<br />

africa<br />

chama<br />

Título: Festa; produto: Institucional; criação: Ricardo<br />

Barbosa, Júnior Alves, Felipe Fernan<strong>de</strong>s e Lais<br />

Delcelo; produtora <strong>de</strong> imagem: Studio Nitro; diretor<br />

<strong>de</strong> fotografia: Rodrigo Elias; produtora <strong>de</strong> som:<br />

Comando S; aprovação do cliente: Marijn Van <strong>de</strong><br />

Vem, Otávio Tranchesi e Ana Luiza Milanesi.<br />

34 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


amor conectado<br />

A Casas Pernambucanas vai usar as famosas listas do<br />

Buzzfeed para contar histórias românticas e inusitadas<br />

<strong>de</strong> casais neste Dia dos Namorados. A comunicação<br />

vai trabalhar também as re<strong>de</strong>s sociais da marca,<br />

além <strong>de</strong> ação no Spotify. No site https://mixtapepernambucanas.com.br/<br />

os usuários po<strong>de</strong>rão convidar<br />

sua cara meta<strong>de</strong> para se conectar ao serviço. Caberá<br />

à plataforma <strong>de</strong> música por streaming fazer uma<br />

triagem das canções mais ouvidas pelo casal e criar<br />

uma playlist personalizada. A marca traz para o 12<br />

<strong>de</strong> Junho o conceito Colecionar Histórias <strong>de</strong> Casal faz<br />

parte da família e terá como principal novida<strong>de</strong> uma<br />

“Lista <strong>de</strong> Presentes” disponível no aplicativo da Pernambucanas.<br />

J. walter thomPSon BraSil<br />

casas perNambucaNas<br />

Título: Dia dos Namorados; produto: Corporativo; criação:<br />

Renata Leão, Isabella Remelli, Mauricio Kumazawa, Bruno Silva<br />

e José Scorzelli; aprovação do cliente: Debora Justo e Marilia<br />

Tanaka.<br />

do bem<br />

O projeto Alfabetização Cidadã, que usa<br />

recursos tecnológicos como base para<br />

a educação <strong>de</strong> adultos, começa a colher<br />

frutos. E para mostrar como a tecnologia<br />

tem transformado a história dos alunos, a<br />

Samsung, apoiadora da ação, traz campanha<br />

que conta a trajetória <strong>de</strong> brasileiros <strong>de</strong><br />

18 a 83 anos que passaram a ler e escrever<br />

com o projeto.<br />

cheil BraSil<br />

samsuNg<br />

Título: Alfabetização Cidadã – Da Digital ao Digital;<br />

produto: Samsung Social; criação: Alair Erlon<br />

e Paulo Almeida; produtora <strong>de</strong> filmes: BossaNovaFilms;<br />

produtora <strong>de</strong> som: TESIS; aprovação do<br />

cliente: Andréa Mello e Camila Padua.<br />

épico<br />

Os gestos que ficaram na história das<br />

conquistas brasileiras em Copas inspiraram<br />

a nova campanha da Fox Sports para<br />

o mundial. A emissora tem os direitos <strong>de</strong><br />

transmissão dos jogos para TV paga e resgata<br />

no filme Gestos momentos emblemáticos,<br />

como os dribles <strong>de</strong> Garrincha em<br />

1958 ou a marca registrada <strong>de</strong> Ronaldo<br />

Fenômeno ao comemorar gols em 2002.<br />

fox SPortS<br />

Fox sports<br />

Titulo: Gestos; produto: Cobertura da Copa do<br />

Mundo da FIFA <strong>2018</strong>; criação: Lucca Bopp;<br />

Produtora <strong>de</strong> imagem: Sentimental Filme; diretor<br />

do filme: Bruno Shintate; produtora <strong>de</strong><br />

som: Antfood Music & Sound Design; aprovação<br />

do cliente: Patrícia Esteves.<br />

jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 35


arEna do EsportE<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

Lucas Figueiredo/CBF<br />

Fotos: Divulgação<br />

Café Com bola<br />

Quem passar pela loja do Octavio<br />

Café da Avenida Briga<strong>de</strong>iro<br />

Faria Lima, na capital paulista,<br />

verá estrutura completamente<br />

re<strong>de</strong>senhada para a Copa.<br />

A cafeteria ganhará gramado<br />

sintético, iluminação ver<strong>de</strong>-<br />

-amarela, além <strong>de</strong> vestuário<br />

temático <strong>de</strong> seu staff para<br />

receber os torcedores durante<br />

os jogos. Haverá ainda menu<br />

personalizado com open bar<br />

e open food e DJ em dias <strong>de</strong><br />

jogos do Brasil. Os fanáticos<br />

por café também conhecerão<br />

uma nova linha <strong>de</strong> blends inspirada nos títulos <strong>de</strong> 1958, 1962, 1970, 1994 e 2002 da seleção brasileira.<br />

Na compra do kit com os cinco tipos <strong>de</strong> café, o consumidor leva para casa duas canecas<br />

personalizadas. O projeto faz parte do plano <strong>de</strong> expansão da companhia e inclui veiculação <strong>de</strong><br />

mídia no digital a partir <strong>de</strong>sta semana comunicando a novida<strong>de</strong>. Atualmente, a re<strong>de</strong> conta com<br />

cinco unida<strong>de</strong>s na capital paulista e em Campinas.<br />

Cara da torCida<br />

Durante o clássico Corinthians e Santos, na<br />

semana passada, a Samsung transformou<br />

torcedores em emojis. A ação, assinada pela<br />

Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, faz parte da divulgação<br />

do recurso My Emoji, presente nos<br />

novos Galaxy S9 e S9+. Em quatro momentos<br />

da partida, imagens <strong>de</strong> torcedores foram<br />

capturadas e exibidas no telão em versão<br />

animada e digital. A ação teve parceria com<br />

o Estádio TV, canal <strong>de</strong> entretenimento ao vivo do Grupo Globo. “A ação <strong>de</strong> Emoji Cam<br />

no estádio <strong>de</strong> futebol foi criada para oferecer uma experiência interativa e divertida<br />

aos torcedores, <strong>de</strong>monstrando na prática como funciona o recurso My Emoji do<br />

Galaxy S9 e S9+”, afirma Loredana Sarcinella, diretora sênior <strong>de</strong> marketing da área <strong>de</strong><br />

dispositivos móveis da Samsung Brasil.<br />

sinal abErto<br />

O SporTV vai abrir seu sinal durante 10 dias para todos os assinantes <strong>de</strong> TV paga. De 6<br />

a 15 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>, o acesso aos canais SporTV e SporTV3 será liberado para os torcedores.<br />

Durante o período, o público po<strong>de</strong>rá acompanhar os dois primeiros dias da Copa do<br />

Mundo, com a cerimônia <strong>de</strong> abertura, e também o clássico entre Portugal e Espanha.<br />

O período inclui ainda cinco jogos do Campeonato Brasileiro da série A e nove partidas<br />

da Série B. Outros esportes também serão contemplados. Haverá a transmissão da<br />

Liga das Nações <strong>de</strong> Vôlei e o Gran<strong>de</strong> Prêmio <strong>de</strong> Fórmula 1 – etapa do Canadá.<br />

Copa sonora<br />

Os torcedores que não abrem mão da tradição<br />

<strong>de</strong> ouvir as partidas <strong>de</strong> futebol pelo<br />

rádio estarão bem cobertos nesta Copa.<br />

O grupo Ban<strong>de</strong>irantes enviará 13 profissionais<br />

para as transmissões na Rússia para<br />

as rádios Ban<strong>de</strong>irantes e Bandnews, além<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>dicar no Brasil pelo menos mais 30<br />

pessoas. Suas emissoras contarão com um<br />

estúdio no International Broadcast Center<br />

(IBC), em Moscou. Com patrocínio da<br />

água mineral Sferriê, café Pilão, SIL Fios<br />

e Cabos Elétricos, SulAmérica Seguros e<br />

Ultrafarma, a cobertura do mundial inclui<br />

a transmissão ao vivo <strong>de</strong> 56 dos 64 jogos da<br />

Copa, além do acompanhamento do dia a<br />

dia das seleções, sobretudo a brasileira. As<br />

transmissões das rádios serão embaladas<br />

por uma música-tema, escrita por Jair Oliveira.<br />

A canção Aqui é Brasil tem produção<br />

musical <strong>de</strong> Oliveira e Simoninha. A cobertura<br />

das rádios para o mundial começou<br />

em <strong>junho</strong> <strong>de</strong> 2017, com as transmissões<br />

dos jogos da Copa das Confe<strong>de</strong>rações.<br />

Endorfina criativa<br />

Sempre gostei <strong>de</strong> me exercitar,<br />

talvez por minha origem.<br />

Nasci em uma fazenda<br />

on<strong>de</strong> as brinca<strong>de</strong>iras eram jogar<br />

futebol, pular corda, soltar pipa e<br />

pique-escon<strong>de</strong>. Hoje pratico alguns<br />

esportes, como bike indoor e musculação.<br />

O esporte ajuda muito, pois<br />

me sinto mais disposto para encarar<br />

as minhas responsabilida<strong>de</strong>s. Sinto<br />

uma melhora na concentração, diminui<br />

o estresse e ansieda<strong>de</strong>. O meu<br />

dia ren<strong>de</strong> muito mais”.<br />

Marcos Maciel, gerente <strong>de</strong> Marketing<br />

<strong>de</strong> Produto da Xerox Brasil<br />

36 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


ESpEcial copa do mundo<br />

Seleção <strong>de</strong> anunciantes reforça<br />

torcida às vésperas do mundial<br />

Paixão nacional, o futebol é o centro das conversas <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s marcas;<br />

PROPMARK escala <strong>11</strong> patrocinadores para apresentar suas estratégias<br />

Bruno Almeida<br />

adidas<br />

Marina Daineze<br />

Vivo<br />

Karina Ferreira<br />

budweiser<br />

Roberto Gnypek<br />

McDonald’s<br />

Eduardo Tracanella<br />

itaú<br />

Maurício Parise<br />

Gol<br />

Jaqueline Barsi<br />

Guaraná antarctica<br />

Jan Telecki<br />

Hyundai<br />

Taciana Lopes<br />

Visa<br />

Francesco Cibó<br />

Coca-Cola<br />

Pedro Adamy<br />

brahma<br />

Danúbia Paraizo<br />

real, oficial. A bola do evento<br />

esportivo <strong>de</strong> maior audi-<br />

É<br />

ência do mundo começa a rolar<br />

a partir da próxima quinta-feira<br />

(14), na disputa entre a dona da<br />

casa, a Rússia, e a Arábia Saudita,<br />

em Moscou. A cerimônia<br />

<strong>de</strong> abertura ficou para a mesma<br />

data, momentos antes do apito<br />

inicial. Apesar <strong>de</strong> o evento ser<br />

mais curto nesta edição, como<br />

adiantou o Comitê Organizador<br />

Local, a festa é tradicionalmente<br />

marcada por holofotes para<br />

as seleções e marcas que fazem<br />

parte do show.<br />

Mas a atenção voltada ao<br />

torneio vai além da abertura,<br />

permeando o consumo <strong>de</strong> mídia<br />

durante todo o mundial.<br />

De acordo com dados do Target<br />

Group In<strong>de</strong>x, do Kantar Ibope<br />

Media, o futebol está entre os<br />

temas favoritos <strong>de</strong> 34% dos entrevistados<br />

que consomem mídia<br />

(televisão, rádio, revistas,<br />

jornais e internet) no Brasil, Argentina,<br />

Chile, Colômbia, Equador,<br />

México e Peru, o que equivale<br />

a 63 milhões <strong>de</strong> pessoas.<br />

A América Latina, aliás, ganha<br />

<strong>de</strong>staque pela histórica<br />

paixão pelo esporte. Levantamento<br />

do Twitter indica que as<br />

seleções do México, Colômbia e<br />

Brasil, respectivamente, são as<br />

mais populares da plataforma.<br />

Na internet ou nas mídias tradicionais,<br />

a Copa é o momento<br />

escolhido pelos patrocinadores<br />

para ampliarem sua presença<br />

na vida dos consumidores.<br />

Não à toa, a expectativa é que<br />

o torneio gere globalmente audiência<br />

<strong>de</strong> 3,4 bilhões. Em um<br />

esporte on<strong>de</strong> paixão dá o ritmo<br />

dos jogos, criar conexões emocionais<br />

genuínas com a torcida<br />

tem aparecido no topo da estratégia<br />

dos anunciantes.<br />

Ciente do impacto do patrocínio<br />

do mundial nos negócios<br />

das marcas, o PROPMARK escalou<br />

sua seleção <strong>de</strong> anunciantes<br />

que se <strong>de</strong>stacam pelo trabalho<br />

construído ao longo <strong>de</strong> anos. O<br />

grupo é representado pelos executivos<br />

<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> Adidas,<br />

Brahma, Budweiser, Coca-Cola,<br />

Gol, Guaraná Antarctica, Hyundai,<br />

Itaú, McDonald’s, Vivo e<br />

Visa. Não há estreantes nesse<br />

time <strong>de</strong> craques. Todos cultivam<br />

pelo menos duas edições<br />

<strong>de</strong> relacionamento, seja com a<br />

Fifa ou com o Brasil.<br />

A fim <strong>de</strong> esmiuçar a estratégia<br />

<strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong>les,<br />

ouvimos os executivos para<br />

enten<strong>de</strong>r o planejamento <strong>de</strong><br />

campanhas, ativações e experiências<br />

para o mundial. Em<br />

comum, o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> emocionar<br />

com criativida<strong>de</strong>, se aproximando<br />

<strong>de</strong> atributos como<br />

credibilida<strong>de</strong> e superação. Os<br />

caminhos são diversos: <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a<br />

convocação <strong>de</strong> atletas da seleção<br />

brasileira e do próprio Tite<br />

como garotos-propaganda até<br />

o resgate <strong>de</strong> ídolos históricos<br />

como Pelé. Eventos-proprietários<br />

e experiências únicas,<br />

como a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entrar<br />

em campo com os jogadores,<br />

também foram exploradas. O<br />

resultado com as principais<br />

estratégias dos patrocinadores<br />

po<strong>de</strong> ser conferido nas próximas<br />

páginas <strong>de</strong>ste especial.<br />

jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 37


espeCial Copa do mundo<br />

Coca-Cola quer continuar sendo a<br />

campeã em associação ao torneio<br />

Jogos “são incríveis” para marca, que buscará, como em outros eventos<br />

esportivos, estar no centro das conversas e se <strong>de</strong>stacar em engajamento<br />

Promoção da marca premia consumidores com casas; novo rótulo estampa bola com cores personalizadas<br />

“Buscamos aproveitar<br />

ao máximo, criando uma<br />

plataforma criativa<br />

com conteúdos gloBais<br />

que seja parte essencial<br />

da experiência da<br />

copa do mundo para<br />

todas as pessoas”<br />

Claudia Penteado<br />

Mais uma vez, este ano, a Coca-Cola<br />

busca ser a campeã em associação à<br />

Copa do Mundo. Ser uma das patrocinadoras<br />

oficiais permite acesso ao evento e seus<br />

assets, criando uma associação significativa<br />

entre evento e marca. Porém, como diz<br />

Francesco Cibó, diretor <strong>de</strong> comunicação e<br />

marketing integrado da marca, representa<br />

uma responsabilida<strong>de</strong> ainda maior.<br />

“Buscamos aproveitar ao máximo, criando<br />

uma plataforma criativa com conteúdos<br />

globais que seja parte essencial da experiência<br />

da Copa do Mundo para todas as pessoas”,<br />

afirma.<br />

O executivo fala que a Coca-Cola preten<strong>de</strong><br />

lançar um conteúdo que acompanhará a<br />

emoção dos jogos e convidará o público a<br />

participar ativamente do evento.<br />

“O futebol sempre foi uma oportunida<strong>de</strong><br />

incrível <strong>de</strong> criar conexões emocionais com<br />

nosso público, por trazer à tona valores<br />

como paixão e pertencimento. A Copa do<br />

Mundo é um dos momentos mais mobilizadores<br />

do esporte, e é capaz <strong>de</strong> unir pessoas<br />

e superar barreiras, assim como o propósito<br />

da nossa marca. Por isso em tudo a marca<br />

participa do evento <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1950”, comenta.<br />

Uma pesquisa divulgada pela startup<br />

Hello mostrou que a Coca-Cola é a marca<br />

mais associada à Copa pelas pessoas <strong>de</strong> maneira<br />

espontânea (44%). Em outras pesquisas,<br />

a marca sempre aparece entre as primeiras<br />

colocações.<br />

Na realida<strong>de</strong>, a Coca-Cola começou a<br />

anunciar na Copa do Mundo em 1950, mas<br />

se tornou patrocinadora oficial pela primeira<br />

vez no mundial <strong>de</strong> 1978, na Argentina.<br />

Em 2006, o anunciante conduziu o primeiro<br />

Tour da Taça da Copa do Mundo Fifa,<br />

percorrendo com o troféu 31 países, ao longo<br />

<strong>de</strong> três meses.<br />

Na turnê <strong>de</strong> 2010, quando a Copa foi na<br />

África do Sul, o troféu passou por 84 países<br />

- incluindo 50 nações africanas -, e a<br />

Coca-Cola se associou ao artista <strong>de</strong> hip hop<br />

somali K’Naan na canção Wavin’Flag, que<br />

se tornou a música oficial da marca para o<br />

torneio.<br />

Em 2014, no Brasil, o troféu fez sua jornada<br />

mais longa, chegando a mais <strong>de</strong> 1 milhão<br />

<strong>de</strong> fãs. Nesta Copa, o tour começou<br />

na Rússia em setembro do ano passado e<br />

vai passar por 50 países em seis continentes<br />

- sendo que, curiosamente, não virá ao<br />

Brasil, maior campeão mundial e se<strong>de</strong> do<br />

último torneio, algo inédito e alvo <strong>de</strong> especulações<br />

a respeito <strong>de</strong> interesses comerciais<br />

da Fifa em não visitar países on<strong>de</strong> pu<strong>de</strong>sse<br />

haver <strong>de</strong>staque para marcas rivais aos seus<br />

patrocinadores.<br />

Em comunicado, a Coca-Cola admitiu<br />

que foi uma “difícil <strong>de</strong>cisão” não incluir o<br />

Brasil na turnê. Também por isso, a marca<br />

Fotos: Divulgação<br />

não terá um espaço como Fifa Fun Fest.<br />

Este ano a empresa lançou a promoção<br />

Casa nova com tudo pronto para torcer, com<br />

embalagens valendo prêmios, entre eles<br />

<strong>de</strong>z casas, que foi encerrada em 30 <strong>de</strong> maio.<br />

Um novo rótulo para os produtos estampa<br />

uma bola <strong>de</strong> futebol estilizada com as cores<br />

da marca e já po<strong>de</strong> ser visto no mercado.<br />

A campanha <strong>de</strong> divulgação é assinada pela<br />

JWT e contou com diversas mídias, além <strong>de</strong><br />

ações <strong>de</strong> merchandising na TV Globo.<br />

A marca patrocina, no Brasil, as transmissões<br />

na Re<strong>de</strong> Globo e fará, ainda, promoções<br />

em pontos <strong>de</strong> venda, além da venda<br />

<strong>de</strong> produtos exclusivos na loja virtual da<br />

Coca-Cola.<br />

“O <strong>de</strong>safio é continuar surpreen<strong>de</strong>ndo as<br />

pessoas com ações e conteúdo relevantes.<br />

Até a chegada do evento, as ações ficarão<br />

cada vez mais emocionais”, diz Cibó.<br />

38 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


especIal copa do mundo<br />

Itaú resgata Mostra tua força Brasil<br />

para apoiar seleção e unir torcedor<br />

Anitta, Thiaguinho e Fabio Brazza interpretam nova versão da canção<br />

consi<strong>de</strong>rada hino <strong>de</strong> 2014; pesquisa aponta que 45% lembram da música<br />

valorização do esporte<br />

A é uma das principais estratégias<br />

do Itaú Unibanco,<br />

ao lado da educação, cultura<br />

e mobilida<strong>de</strong> urbana. Segundo<br />

o banco, é assim que<br />

a empresa crê na construção<br />

“perene da cidadania,<br />

em uma socieda<strong>de</strong> em plena<br />

transformação”. O envolvimento<br />

do banco com<br />

o futebol começou há mais<br />

<strong>de</strong> 20 anos, com o patrocínio<br />

da transmissão pela TV<br />

dos jogos do Campeonato<br />

Brasileiro, Eliminatórias da<br />

Copa do Mundo, amistosos<br />

da seleção brasileira e Copa<br />

do Brasil, entre outras.<br />

Em outubro <strong>de</strong> 2008,<br />

essa atuação ganhou reforço<br />

quando o Itaú passou a<br />

ser o patrocinador oficial da<br />

seleção brasileira <strong>de</strong> futebol,<br />

feminina e masculina,<br />

em todas as suas categorias.<br />

Em abril <strong>de</strong> 2009, tornou-se<br />

a primeira empresa<br />

brasileira a assinar o contrato<br />

<strong>de</strong> patrocínio da Copa<br />

do Mundo.<br />

E, pela primeira vez, em<br />

2017, patrocinou o Go Cup,<br />

torneio <strong>de</strong> futebol infantil<br />

da América Latina, realizado<br />

em abril, que reuniu mais<br />

<strong>de</strong> três mil atletas <strong>de</strong> seis a<br />

12 anos <strong>de</strong> escolas privadas<br />

e públicas <strong>de</strong> 13 países do<br />

continente. Com a participação<br />

<strong>de</strong> 17 estados, o campeonato<br />

teve o objetivo <strong>de</strong><br />

promover a troca cultural e<br />

a mensagem <strong>de</strong> igualda<strong>de</strong><br />

entre as crianças. E às vésperas<br />

do início da Copa da<br />

Rússia, o Itaú <strong>de</strong>u início no<br />

último dia 4 à veiculação <strong>de</strong> uma campanha,<br />

assinada pela Africa, que traz o que<br />

o banco chama <strong>de</strong> a música da seleção<br />

brasileira. Só que é uma nova versão <strong>de</strong><br />

Mostra tua força Brasil. Anitta, Thiaguinho<br />

e Fabio Brazza interpretam a canção<br />

consi<strong>de</strong>rada hino <strong>de</strong> 2014.<br />

Com os novos intérpretes, a campanha<br />

busca atualizar a canção misturando<br />

três gêneros musicais, que <strong>de</strong>vem aten<strong>de</strong>r<br />

aos diversos gostos dos brasileiros.<br />

Cenas da campanha, que busca atualizar a canção misturando três gêneros musicais<br />

“Precisávamos <strong>de</strong>la<br />

na nossa estratégia<br />

Para envolver e<br />

voltar a emocionar<br />

a torcida brasileira<br />

à medida que o<br />

torneio se aProxima”<br />

Fotos: Divulgação<br />

A nova letra foi composta<br />

pelo rapper Fabio Brazza,<br />

que tem participação ativa<br />

no universo do futebol. Entretanto,<br />

mesmo com a renovação,<br />

foi mantido o refrão<br />

<strong>de</strong> 2014.<br />

Com a releitura, a campanha<br />

dá sequência à estratégia<br />

do Itaú <strong>de</strong> apoiar<br />

a seleção e unir a torcida<br />

brasileira. “Mostra tua força<br />

Brasil não era apenas um<br />

jingle publicitário, se tornou<br />

o hino da torcida em<br />

2014. Fizemos uma pesquisa<br />

e vimos que, quatro anos<br />

<strong>de</strong>pois, 45% das pessoas<br />

ainda se lembravam da música.<br />

Por isso, precisávamos<br />

<strong>de</strong>la na nossa estratégia<br />

para envolver e voltar a<br />

emocionar a torcida brasileira<br />

à medida que o torneio<br />

se aproxima. Anitta, Brazza<br />

e Thiaguinho se completam<br />

e trazem uma versão ainda<br />

mais empolgante e atual”,<br />

explica Eduardo Tracanella,<br />

diretor <strong>de</strong> marketing<br />

do Itaú Unibanco.<br />

“Além da mistura <strong>de</strong> ritmos,<br />

<strong>de</strong> ser para cima, <strong>de</strong><br />

ter energia e muita celebração,<br />

como um filme <strong>de</strong>sses<br />

pe<strong>de</strong>, a música <strong>de</strong>ste ano<br />

vem com a letra carregada<br />

<strong>de</strong> valores – pregando que<br />

a união do Brasil, que acontece<br />

naturalmente durante<br />

o torneio, po<strong>de</strong> e <strong>de</strong>ve durar<br />

<strong>de</strong>pois que ele terminar”,<br />

afirma Otavio Schiavon,<br />

diretor-executivo <strong>de</strong><br />

criação da Africa.<br />

Os arranjos e a produção<br />

musical são da Loud e <strong>de</strong><br />

Dudu Borges. A música original tem composição<br />

<strong>de</strong> Simoninha e Jairzinho e foi<br />

interpretada, há quatro anos, por Paulo<br />

Miklos e Fernanda Takai. Anitta, Thiaguinho<br />

e Brazza não são os únicos a dar voz à<br />

música: <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> amigos famosos dos<br />

artistas do trio, entre atores, cantores e<br />

influenciadores, vão postar e compartilhar<br />

a música. Alguns até criarão as próprias<br />

versões e coreografias, que <strong>de</strong>vem<br />

ser reveladas nos próximos dias.<br />

jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 39


especial copa Do MunDo<br />

McDonald’s se “prepara” para jogos<br />

e resgata sanduíches <strong>de</strong> campeões<br />

Conceito da marca tem conexão forte com negócio da re<strong>de</strong>; Neymar Jr.<br />

e Anitta protagonizam as campanhas, que convidam o brasileiro a torcer<br />

Divulgação<br />

Neymar Jr. em cena <strong>de</strong> comercial do McDonald’s; jogador é fã dos sanduíches e a marca não <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> explorar o fato e o tem como o seu principal garoto-propaganda<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

Foi com uma dupla <strong>de</strong> peso<br />

que o McDonald’s <strong>de</strong>u o<br />

pontapé inicial em suas ações<br />

para a Copa do Mundo na Rússia.<br />

A marca, que é patrocinadora<br />

do mundial <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1994,<br />

escalou o camisa 10 da seleção<br />

brasileira, Neymar Jr., e a cantora<br />

Anitta para embalar a canção<br />

tema da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> fast food. A<br />

i<strong>de</strong>ia foi convidar os consumidores<br />

para torcer. A campanha<br />

Prepara, criada pela DPZ&T e<br />

produzida pela Sentimental<br />

Filmes, trouxe uma versão especial<br />

da música Show das Po<strong>de</strong>rosas.<br />

Segundo Roberto Gnypek,<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing<br />

do McDonald’s no Brasil, é muito<br />

fácil cair em certos chavões<br />

quando se fala em campanhas<br />

<strong>de</strong> Copa do Mundo. “O conceito<br />

do Prepara tem uma conexão<br />

muito forte com o nosso negócio.<br />

O Neymar é muito mais do<br />

que um garoto-propaganda da<br />

marca, ele é fã do McDonald’s.<br />

Se você percorrer as re<strong>de</strong>s so-<br />

ciais <strong>de</strong>le vai encontrar posts<br />

do jogador <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos atrás falando<br />

que ele adora os lanches<br />

da marca. Então, achamos muito<br />

coerente trazê-lo. Já a Anitta<br />

é uma pessoa que reflete felicida<strong>de</strong>,<br />

engajamento e que vai<br />

convocar toda a torcida para a<br />

festa. E também não po<strong>de</strong>mos<br />

esquecer dos nossos funcionários,<br />

pois não há pessoas mais<br />

preparadas para receber essa<br />

torcida em nossos restaurantes<br />

antes e <strong>de</strong>pois dos jogos. Somos<br />

uma empresa global, mas com<br />

presença local”, afirma.<br />

A campanha abriu caminho<br />

para uma série <strong>de</strong> outras ações<br />

como, por exemplo, mais uma<br />

edição do projeto Player Escort<br />

Program, promoção realizada<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a Copa do Japão e Coreia,<br />

em 2002, que selecionou<br />

crianças para entrarem <strong>de</strong> mãos<br />

dadas com os jogadores nas<br />

partidas. Somente no último<br />

mundial foram mais <strong>de</strong> 1.200<br />

crianças brasileiras.<br />

O filme que ativa a campanha<br />

Prepara a emoção é estrelado<br />

por Neymar Jr. e seu filho Davi<br />

“O cOnceitO dO<br />

PrePara tem uma<br />

cOnexãO muitO<br />

fOrte cOm O<br />

nOssO negóciO”<br />

Lucca. Mas, o momento mais<br />

aguardado pelos consumidores<br />

era o anúncio dos famosos sanduíches<br />

da Copa.<br />

Mesmo antes <strong>de</strong> serem revelados,<br />

o público já questionava<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais os possíveis<br />

sabores e países que iriam participar<br />

da quinta edição do projeto.<br />

O lançamento revelou oito<br />

sanduíches com as seleções que<br />

já foram campeãs da Copa do<br />

Mundo: Brasil, Alemanha, Espanha,<br />

Uruguai, Argentina, In-<br />

glaterra, Itália e França. A mudança<br />

na apresentação do novo<br />

cardápio foi a forma escolhida<br />

pelo McDonald’s para incluir o<br />

McItália, um dos queridinhos<br />

do consumidor, <strong>de</strong>pois que o<br />

país não se classificou para o<br />

mundial.<br />

“Em toda Copa do Mundo os<br />

consumidores nos perguntam<br />

se os sanduíches do mundial<br />

voltarão. E nós não po<strong>de</strong>mos<br />

<strong>de</strong>cepcioná-los. Então, eles estão<br />

<strong>de</strong> volta, mas com algumas<br />

novida<strong>de</strong>s. A primeira é que repaginamos<br />

a comunicação com<br />

chefs mais jovens e mo<strong>de</strong>rnos.<br />

A segunda é que, <strong>de</strong>sta vez,<br />

não trouxemos sete sanduíches<br />

como nas últimas edições e,<br />

sim, oito. Colocamos o McBrasil<br />

em todos os dias da semana. E a<br />

terceira é que pela primeira vez<br />

temos uma celebrida<strong>de</strong> como<br />

protagonista: o nosso embaixador<br />

Neymar Jr.”.<br />

A marca também tem trabalhado<br />

as funcionalida<strong>de</strong>s do<br />

<strong>de</strong>livery. Acompanhar a jornada<br />

do consumidor é o gran<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>safio da empresa.<br />

40 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


especiAl copA do mundo<br />

Bola, uniforme e chuteira carregam<br />

a marca da Adidas no mundial<br />

Recente ação da empresa no Brasil foi a divulgação da chuteira que<br />

Gabriel Jesus vai usar na Rússia; as próximas serão as <strong>de</strong> Messi e Firmino<br />

Claudia Penteado<br />

Adidas é a patrocinadora global oficial<br />

da Copa do Mundo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1970,<br />

A<br />

somando meio século <strong>de</strong> experiências e<br />

ativações. É sua a bola que rola em campo<br />

- e este ano é a bela Telstar 8.<br />

Os jogos carregam ainda a marca nas<br />

chuteiras dos principais jogadores do<br />

mundial, além dos uniformes <strong>de</strong> 12 seleções.<br />

A mais recente ação da marca no<br />

país foi a divulgação da chuteira <strong>de</strong> Gabriel<br />

Jesus na Copa da Rússia, e as próximas<br />

são as <strong>de</strong> Lionel Messi e Roberto<br />

Firmino. Mas ainda haverá outros que<br />

vestirão a roupa e a chuteira da marca.<br />

Por sinal, Gabriel Jesus será o rosto<br />

mundial da chuteira x18, a principal do<br />

torneio <strong>de</strong>ste ano.<br />

A marca vai produzir diversos conteúdos<br />

sobre a vida do garoto que, em 2014,<br />

estava pintando as ruas do seu bairro para<br />

celebrar a Copa e será, ele mesmo, nestes<br />

jogos, um dos alvos <strong>de</strong> celebração.<br />

Um estudo da Airfluencers colocou o<br />

jogador como um dos principais nomes<br />

em influência e engajamento nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais - com quase 7 milhões <strong>de</strong> seguidores<br />

no Instagram e média <strong>de</strong> mil comentários<br />

por post.<br />

Bruno Almeida, gerente senior <strong>de</strong> comunicação<br />

da Adidas Brasil, afirma que<br />

está otimista e espera conseguir apresentar<br />

bons números este ano, apostando na<br />

recuperação da economia.<br />

Entre as ações previstas no Brasil está<br />

a <strong>de</strong> levar para a Rússia os Desimpedidos,<br />

principal canal <strong>de</strong> comunicação da marca<br />

no YouTube.<br />

“Além <strong>de</strong>les, também vamos levar um<br />

grupo <strong>de</strong> youtubers e freestyles para jogar<br />

futebol na rua, um ‘esquadrão das<br />

ruas’, com o intuito <strong>de</strong> mostrar que o futebol<br />

também é realizado nas ruas. Das<br />

ruas para ganhar a Rússia, ou seja, quem<br />

não foi convocado pelo Tite também tem<br />

chance <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r ir à Rússia para jogar<br />

bola”, diz.<br />

Segundo ele, nem os mundiais <strong>de</strong> rúgbi<br />

ou os Jogos Olímpicos mobilizam tanta<br />

gente em re<strong>de</strong>s sociais e também fisicamente.<br />

“Essa mobilização é muito positiva<br />

para a marca, por ser patrocinadora oficial<br />

e fornecedora esportiva <strong>de</strong> 12 seleções.<br />

Isso nos dá uma aproximação bem<br />

gran<strong>de</strong> com o público. A Telstar 18 está<br />

sendo muito bem vendida, é a primeira<br />

Telstar 8, uniformes e Chuteira x18 nos pés <strong>de</strong><br />

Gabriel Jesus (à direita) são apenas o início da<br />

estratégia da patrocinadora oficial da competição<br />

“Ter os direiTos como<br />

paTrocinador faciliTa<br />

muiTo, pois exisTem<br />

menos resTrições.<br />

mas a criaTivida<strong>de</strong><br />

é um dos pilares da<br />

comunicação da adidas”<br />

bola com inspiração no consumidor”, diz<br />

o executivo.<br />

A bola é, sem dúvida, um <strong>de</strong>staque:<br />

contém um chip NFC em contato com<br />

smartphones Androoid e iPhone (a partir<br />

do 8). Ao passar o telefone próximo<br />

ao chip, uma página se abre e oferece<br />

diferentes conteúdos, <strong>de</strong>safios e interações<br />

com outras pessoas. É possível, por<br />

exemplo, localizar quantas pessoas estão<br />

usando a bola naquele momento.<br />

Bruno Almeida conta que a marca estará<br />

em todas as Fan Fests oficiais da<br />

Copa na Rússia, e presente em todas as <strong>11</strong><br />

Fotos: Divulgação<br />

cida<strong>de</strong>s-se<strong>de</strong>. No Brasil, a presença maior<br />

será nas re<strong>de</strong>s sociais - com youtubers,<br />

influenciadores e atletas patrocinados. A<br />

mobilização por aqui será, claro, menor<br />

do que quando a Copa foi realizada “no<br />

nosso quintal”, como observa Bruno. O<br />

foco, naturalmente, será marcar presença<br />

na Rússia.<br />

“Ter os direitos como patrocinador facilita<br />

muito, pois existem menos restrições.<br />

Mas a criativida<strong>de</strong> é um dos pilares<br />

da comunicação da Adidas e, com certeza,<br />

teremos um material inovador para<br />

essa Copa”, afirma Bruno.<br />

jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 41


especial copa do mundo<br />

Vivo aposta na conexão do torcedor<br />

com a seleção brasileira <strong>de</strong> futebol<br />

Estratégia da operadora visa uma comunicação com olhar mais<br />

humano e do ponto <strong>de</strong> vista das pessoas neste mundial na Rússia<br />

Divulgação<br />

Cena do filme Fúlgido, que tem cunho educativo; i<strong>de</strong>ia é engajar os brasileiros em torno do Hino Nacional, já que muitos não sabem cantá-lo e <strong>de</strong>sconhecem o significado das palavras<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

Copa do Mundo na Rússia<br />

A terá início em alguns dias,<br />

mas para a Vivo as estratégias<br />

<strong>de</strong> comunicação e marketing<br />

começaram em <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong><br />

2017. A marca, patrocinadora<br />

da seleção brasileira <strong>de</strong> futebol<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2005, lançou o seu<br />

primeiro filme intitulado Jogue<br />

junto, <strong>de</strong>senvolvido pelas<br />

agências Young & Rubicam<br />

e Wun<strong>de</strong>rman, trazendo um<br />

olhar diferente sobre o tema,<br />

valorizando as pessoas que são<br />

craques todos os dias, falando<br />

da conexão entre o público e o<br />

time brasileiro.<br />

“Esse conceito foi pensado<br />

vendo a união do país em torno<br />

<strong>de</strong> algo que fosse mais colaborativo<br />

e construtivo. Engajando<br />

as pessoas e os craques pela seleção.<br />

É um momento em que<br />

todas as marcas apresentam<br />

campanhas ao mesmo tempo,<br />

então pensamos em trazer um<br />

olhar mais humano e do ponto<br />

<strong>de</strong> vista das pessoas nesta<br />

Copa. Um dos pontos trabalhados<br />

é o paralelo entre os craques<br />

e as pessoas. Cada craque<br />

é uma pessoa em campo e cada<br />

um dos brasileiros é um craque<br />

na vida”, explica Marina Daine-<br />

ze, diretora <strong>de</strong> imagem e comunicação<br />

da Vivo.<br />

Ainda segundo Marina, mais<br />

do que a Copa do compartilhamento,<br />

esse será o mundial<br />

da relação entre as pessoas.<br />

“Através das re<strong>de</strong>s sociais observamos<br />

que os craques e os<br />

fãs estão ligados <strong>de</strong> uma forma<br />

nunca antes vista. As pessoas<br />

acompanham o dia a dia dos<br />

jogadores e vemos todo mundo<br />

comentando e consumindo<br />

seus conteúdos. Então, vamos<br />

trabalhar nesse assunto, até<br />

porque, o que fazemos é conexão,<br />

e disso a gente enten<strong>de</strong>.<br />

Durante todo o período <strong>de</strong> Copa<br />

vamos falar da conexão entre as<br />

pessoas e a seleção”, reforça.<br />

A Vivo também trouxe os<br />

jogadores Gabriel Jesus, atual<br />

camisa 9 da seleção, e Paulinho,<br />

que veste a camisa 15, para<br />

serem os embaixadores nas ativações<br />

da marca durante o período<br />

em que ocorre o mundial.<br />

“Escolhemos os dois porque<br />

são jogadores que performam<br />

bem e possuem valores parecidos<br />

com a marca. Então, foi<br />

uma escolha bem pensada. No<br />

caso do Gabriel, tem a questão<br />

do ‘Alô, mãe’, e nos i<strong>de</strong>ntificamos<br />

muito com essa comemoração,<br />

que é a marca registrada<br />

“Cada Craque é<br />

uma pessoa em<br />

Campo e Cada um<br />

dos brasileiros é<br />

um Craque na vida”<br />

<strong>de</strong>le, já que há essa relação da<br />

telefonia e conexão com a mãe.<br />

A história nos inspirou a fazer<br />

um filme contando a origem<br />

<strong>de</strong>ssa homenagem para a mãe<br />

<strong>de</strong>le”, comenta Marina.<br />

Em parceria com o diretor<br />

Kondzilla, que possui o terceiro<br />

maior canal do YouTube do<br />

mundo, e o cantor Kevinho, a<br />

Vivo apresentou a música Pa-<br />

Pum para animar e engajar a<br />

torcida brasileira. Com produção<br />

e criação da Conspiração<br />

Filmes, o clipe contou com uma<br />

megaprodução - a marca cons-<br />

truiu um campo <strong>de</strong> futebol no<br />

meio do mar - gravada em uma<br />

balsa na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Santos, litoral<br />

<strong>de</strong> São Paulo.<br />

“Des<strong>de</strong> a concepção da letra<br />

junto com eles, até a gravação<br />

do clipe, foi muito divertido fazer<br />

essa ação. A i<strong>de</strong>ia foi unir o<br />

futebol com a música, que são<br />

os dois maiores territórios <strong>de</strong><br />

consumo <strong>de</strong> conteúdo do país,<br />

com o funk, que é um gênero<br />

muito consumido pelos próprios<br />

jogadores”, diz Marina.<br />

Entre as últimas ações realizadas<br />

pela operadora, o <strong>de</strong>staque<br />

é para o filme Fúlgidos,<br />

que tem cunho educativo para<br />

engajar os brasileiros em torno<br />

do Hino Nacional. A criação é<br />

da Africa.<br />

“Trouxemos essa iniciativa<br />

do hino, pois nessa época as<br />

pessoas tentam cantá-lo e muitas<br />

vezes não sabem o significado<br />

<strong>de</strong> cada palavra. Então,<br />

engajamos a nossa re<strong>de</strong> <strong>de</strong> parceiros,<br />

que conta com cantores,<br />

atores e influenciadores digitais<br />

para trabalhar com a gente<br />

nesse projeto e fazer com que<br />

os brasileiros possam apren<strong>de</strong>r<br />

e enten<strong>de</strong>r melhor cada palavra<br />

do hino. É uma honra fazer uma<br />

ação como essa que tem um<br />

cunho educativo”, fala Marina.<br />

42 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


esPeciAl coPA do mundo<br />

Patriotismo e nostalgia embalam<br />

estratégia do Guaraná Antarctica<br />

Patrocinadora da seleção brasileira resgata na sua comunicação ícones<br />

como o carrasco Caniggia; futebol <strong>de</strong> botão também ganha relevância<br />

Danúbia Paraizo<br />

Originalida<strong>de</strong>, tradição e<br />

história são os principais<br />

pilares trabalhados pelo Guaraná<br />

Antarctica para a Copa<br />

do Mundo. Patrocinadora oficial<br />

da seleção brasileira <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

2002, a marca apostou no bom<br />

humor e na irreverência, traços<br />

também marcantes <strong>de</strong> nossa<br />

cultura, para comunicar seus<br />

atributos para o torneio na Rússia.<br />

Trazendo o conceito Tudo<br />

Pela Seleção, o anunciante <strong>de</strong>cidiu<br />

radicalizar e suspen<strong>de</strong>r<br />

a venda <strong>de</strong> refrigerantes até o<br />

fim <strong>de</strong> julho para os países que<br />

enfrentarão o Brasil no torneio.<br />

Os três filmes assinados<br />

pela agência F/Nazca Saatchi<br />

& Saatchi abordam a temática<br />

<strong>de</strong> maneira bem-humorada. O<br />

mais recente, lançado no fim <strong>de</strong><br />

maio, resgata um personagem<br />

icônico da história do futebol: o<br />

carrasco Claudio Caniggia, autor<br />

do gol que eliminou o Brasil<br />

nas oitavas <strong>de</strong> final contra a Argentina,<br />

em 1990. “Vamos para<br />

nossa quinta Copa do Mundo<br />

ao lado da seleção brasileira e<br />

o saldo tem sido muito positivo.<br />

A associação com a única<br />

equipe pentacampeã e mundialmente<br />

reconhecida como<br />

referência no futebol nos ajuda<br />

a levar nossa marca e traduzir<br />

toda a brasilida<strong>de</strong> que ela representa<br />

para nossos consumidores<br />

no Brasil e em outras partes<br />

do mundo”, avalia Jaqueline<br />

Barsi, gerente <strong>de</strong> marketing<br />

do Guaraná Antarctica.<br />

Segundo a executiva, as ativações<br />

para a Copa têm sido<br />

planejadas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> julho <strong>de</strong> 2017,<br />

com um gran<strong>de</strong> encontro na<br />

Granja Comary, com todas as<br />

agências envolvidas nos projetos<br />

e ativações. A i<strong>de</strong>ia era<br />

garantir a sinergia entre as diferentes<br />

equipes, integrando<br />

as estratégias online e offline.<br />

A iniciativa parece estar dando<br />

certo. Ampliando o conceito<br />

trabalhado nos filmes, a Antarctica<br />

acaba <strong>de</strong> lançar ativação<br />

No filme Caniggia, da F/Nazca Saatchi & Saatchi, o carrasco argentino se passa por brasileiro para comprar Guaraná Antarctica<br />

Resgatando a nostalgia do futebol <strong>de</strong> botão, Guaraná Antarctica lançou kits que homenageiam as seleções brasileiras campeãs<br />

promocional com kits <strong>de</strong> futebol<br />

<strong>de</strong> botão. O projeto, <strong>de</strong>senvolvido<br />

pela agência BFerraz<br />

como parte da campanha Tudo<br />

pela seleção, ocorre em todos os<br />

estados do país e traz seis kits<br />

temáticos das seleções brasileiras<br />

campeãs <strong>de</strong> 1958, 1962,<br />

1970, 1994 e 2002 – além <strong>de</strong> um<br />

kit especial para o time <strong>de</strong> <strong>2018</strong>,<br />

que tentará conquistar o hexa.<br />

Completando o pool <strong>de</strong> ações<br />

para o torneio, a marca tem Gabriel<br />

Jesus como embaixador.<br />

Para ativar a parceria, tem feito<br />

ativações no país e no exterior.<br />

“A AssociAção com<br />

A únicA equipe<br />

pentAcAmpeã e<br />

reconhecidA como<br />

referênciA no<br />

futebol nos AjudA<br />

A levAr nossA<br />

mArcA”<br />

Fotos: Divulgação<br />

Para celebrar a convocação do<br />

atleta para a Copa, por exemplo,<br />

a companhia convidou o<br />

irmão e alguns fãs do craque<br />

para que, juntos, pintassem a<br />

rua que Gabriel Jesus mora em<br />

Manchester (Inglaterra) com<br />

as cores do Brasil. A i<strong>de</strong>ia era<br />

resgatar o que o jogador fazia<br />

quando pequeno, em seu bairro,<br />

o Jardim Peri. “Com ações<br />

como essa <strong>de</strong>ixamos que a personalida<strong>de</strong><br />

do Gabriel Jesus se<br />

integre à da Antarctica e reforçamos<br />

a garra e o espírito do<br />

brasileiro”, finaliza Jaqueline.<br />

jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 43


especial copa do mundo<br />

Visa combate medo <strong>de</strong> ficar <strong>de</strong> fora<br />

e leva brasileiros à final na Rússia<br />

240 pessoas vão para o mundial com a empresa; campanha criada<br />

pela AlmapBBDO tem personagens reais e <strong>de</strong>staca chances <strong>de</strong> ganhar<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

Visa, patrocinadora oficial da Copa do<br />

A Mundo da Fifa Rússia <strong>2018</strong>, entra em<br />

campo para combater o FOMO (Fear of<br />

Missing Out), expressão que basicamente<br />

significa medo <strong>de</strong> ficar <strong>de</strong> fora ou <strong>de</strong> per<strong>de</strong>r<br />

algo. O insight inspirou a campanha digital<br />

assinada no Brasil pela AlmapBBDO.<br />

A empresa vai levar 240 pessoas para o<br />

evento. E as duas últimas vagas serão <strong>de</strong>cididas<br />

com a bola já rolando. Em 8 <strong>de</strong> <strong>junho</strong><br />

a empresa retomou a promoção Você<br />

na Final com um pacote <strong>de</strong> última hora.<br />

Até o dia 22 <strong>de</strong> <strong>de</strong>ste mês, qualquer compra<br />

a partir <strong>de</strong> R$ 5 paga com Visa possibilita<br />

concorrer ao sorteio.<br />

Cadastrados no Vai <strong>de</strong> Visa ou quem<br />

participar <strong>de</strong> promoções <strong>de</strong> Visa em parceria<br />

com outras empresas têm chances<br />

dobradas. Taciana Lopes, diretora <strong>de</strong><br />

marketing da Visa no Brasil, lembra que<br />

patrocinadores fazem promoções com<br />

bastante antecedência porque há muita<br />

logística envolvida. Visa fez isso na primeira<br />

fase da campanha, mas <strong>de</strong>cidiu<br />

entrar em campo novamente para aproveitar<br />

a época <strong>de</strong> maior animação, às vésperas<br />

do evento.<br />

“A Copa no Brasil <strong>de</strong>ixou um gostinho<br />

<strong>de</strong> quero mais. Mas na Rússia pouca gente<br />

po<strong>de</strong>rá ver <strong>de</strong> perto. A Visa é aliada<br />

para combater o medo <strong>de</strong> sentir que está<br />

per<strong>de</strong>ndo algo. Usando Visa, qualquer<br />

pessoa tem a chance <strong>de</strong> ir. A essa altura<br />

do campeonato, somos o único patrocinador<br />

que ainda po<strong>de</strong> levar pessoas para<br />

a Rússia. Compramos essa briga <strong>de</strong> fazer<br />

isso no meio da Copa porque a experiência<br />

vale a pena. A pessoa po<strong>de</strong> ver o jogo<br />

<strong>de</strong> abertura aqui e ver a final lá”, diz.<br />

Para divulgar o retorno da promoção, a<br />

comunicação retoma a saga do Seu Souza,<br />

personagem da vida real que cuida <strong>de</strong><br />

estádios <strong>de</strong> futebol há 16 anos e começa a<br />

usar seu cartão Visa, tendo chances <strong>de</strong> ir<br />

à Rússia. Os ganhadores da primeira fase<br />

participam da estratégia, mostrando que<br />

ganharam e vão acompanhar os últimos<br />

sortudos na final em Moscou.<br />

Além <strong>de</strong> estarem no local da competição,<br />

vencedores da promoção po<strong>de</strong>m<br />

ir até o meio do gramado da <strong>de</strong>cisão. E<br />

quem ficar no Brasil concorre a TVs 55 polegadas.<br />

“Foram vários personagens, mas<br />

as pessoas simpatizaram muito com o<br />

Seu Souza, <strong>de</strong>mos mais vida para ele nessa<br />

segunda fase. Ele se ligou que para ter<br />

chance precisava pagar tudo com Visa”.<br />

Festa, música e toRcida<br />

Já o projeto Torcida Brasil, criado pela<br />

gravadora Musickeria, é patrocinado pelos<br />

cartões Ourocard Visa. A iniciativa<br />

inclui sete eventos no Rio <strong>de</strong> Janeiro, São<br />

Paulo e Brasília, que terão shows, rodas<br />

<strong>de</strong> samba, blocos <strong>de</strong> Carnaval e a transmissão<br />

dos jogos. Além disso, foi feito<br />

um álbum com a música inédita Torcida<br />

Brasil, interpretada por Diogo Nogueira,<br />

e regravações <strong>de</strong> artistas como Emicida,<br />

Toni Garrido, Preta Gil e Baby do Brasil.<br />

E há muito mais. A lista <strong>de</strong> promoções<br />

ligadas à Visa é gran<strong>de</strong> porque ela é uma<br />

patrocinadora que po<strong>de</strong> esten<strong>de</strong>r proprieda<strong>de</strong>s<br />

para parceiros como varejistas<br />

Fotos: Divulgação<br />

Na segunda fase da promoção Você na Final, o personagem<br />

real Seu Souza começou a pagar as compras com Visa e<br />

passa a ter chances <strong>de</strong> ir à Rússia<br />

“A essA AlturA do<br />

cAmpeonAto, somos<br />

o único pAtrocinAdor<br />

que AindA po<strong>de</strong> levAr<br />

pessoAs pArA A rússiA”<br />

e adquirentes. Há parcerias feitas com 99,<br />

Pão <strong>de</strong> Açúcar, Decolar, Bra<strong>de</strong>sco, Saraiva,<br />

Trigg, Ricardo Eletro e Netshoes, por<br />

exemplo. Segundo a executiva, isso abre<br />

gran<strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> negócios.<br />

até o ibRahimoVic Vai<br />

Aposentado dos gramados antes da seleção<br />

da Suécia se classificar para o mundial,<br />

o jogador <strong>de</strong> futebol Zlatan Ibrahimovic<br />

não iria à Rússia. Mas agora ele<br />

vai... com a Visa. A brinca<strong>de</strong>ira faz parte<br />

da escolha <strong>de</strong>le para a campanha global<br />

<strong>de</strong> marketing da empresa. “Ele não ia<br />

mais para a Copa, mas com Visa po<strong>de</strong>. Ele<br />

será um gran<strong>de</strong> embaixador <strong>de</strong> Visa no<br />

evento, com experiências <strong>de</strong> bastidores”,<br />

comenta Taciana.<br />

44 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


ESPECIAL COPA DO MUNDO<br />

Jogada da cerveja Brahma para<br />

conquistar torcida é resgate afetivo<br />

Estratégia da marca oficial do torneio no Brasil é ressaltar conexão<br />

histórica em todas as plataformas; i<strong>de</strong>ia é interagir em tempo real<br />

RENATO ROGENSKI<br />

Poucas marcas guardam uma<br />

relação tão longa e marcante<br />

com a Copa do Mundo como a<br />

Brahma. Em 1958, por exemplo,<br />

ano em que o Brasil conquistou<br />

o seu primeiro título mundial,<br />

foi <strong>de</strong>la o patrocínio das transmissões<br />

das rádios brasileiras<br />

que cobriram o campeonato na<br />

Suécia por meio da ação Gran<strong>de</strong><br />

Re<strong>de</strong> Esportiva Brahma. Em<br />

<strong>2018</strong>, o resgaste histórico <strong>de</strong>ssa<br />

simbiose entre a cervejaria<br />

e o mundial foi exatamente o<br />

pontapé inicial das estratégias<br />

da cerveja oficial para o Brasil<br />

na Copa do Mundo na Rússia.<br />

“Em 1994, ano do tetra, fomos<br />

a cerveja mais lembrada pelos<br />

jogadores nas celebrações com<br />

Número 1 e também criamos a<br />

música que se tornou um hino,<br />

que agora resgatamos para a<br />

edição <strong>de</strong> <strong>2018</strong>. Em 2002, a tartaruga<br />

das nossas campanhas<br />

virou uma espécie <strong>de</strong> mascote.<br />

São muitos os momentos em<br />

que estivemos conectados com<br />

a torcida e em <strong>2018</strong> queremos<br />

<strong>de</strong>ixar essa ligação ainda mais<br />

forte”, afirma Pedro Adamy, diretor<br />

<strong>de</strong> marketing da Brahma.<br />

A estratégia entrou em prática<br />

para valer no mês <strong>de</strong> março,<br />

com o lançamento <strong>de</strong> uma<br />

edição especial da cerveja que<br />

resgata seus cinco rótulos dos<br />

anos em que o Brasil foi campeão:<br />

1958, 1962, 1970, 1994 e<br />

2002. Junto com as garrafas,<br />

entrou no ar (televisão e internet)<br />

um filme criado pela Africa,<br />

que traz <strong>de</strong> volta O Hino da<br />

#TorcidaN1, canção que também<br />

foi regravada em maio nas<br />

vozes <strong>de</strong> Iza e Daniela Mercury.<br />

Veiculado no YouTube, o clipe<br />

somou quase sete milhões <strong>de</strong><br />

visualizações em 30 dias.<br />

TOrCIDA CONECTADA<br />

Seguindo essa linha <strong>de</strong> conexão<br />

emocional com o torcedor<br />

ao longo das Copas do Mundo,<br />

a Brahma neste ano também<br />

fará a releitura da ação que<br />

Campanha Rótulos Campeões foi criada pela Africa e celebra relação histórica da cerveja com o maior evento do futebol<br />

“Se em 58 foi o<br />

rádio que uniu<br />

o paíS, agora aS<br />

re<strong>de</strong>S SociaiS<br />

Serão capazeS <strong>de</strong><br />

conectar milhõeS<br />

<strong>de</strong> braSileiroS”<br />

Fotos: Divulgação<br />

há 60 anos viabilizou a transmissão<br />

<strong>de</strong> rádio para mais <strong>de</strong><br />

100 estações. Agora, por meio<br />

<strong>de</strong> caminhões e vans, a Gran<strong>de</strong><br />

Re<strong>de</strong> Esportiva Brahma preten<strong>de</strong><br />

levar wifi gratuito para<br />

mais <strong>de</strong> 100 cida<strong>de</strong>s dos quatro<br />

cantos do país. “Se em 58 foi<br />

o rádio que uniu o país, agora<br />

as re<strong>de</strong>s sociais serão capazes<br />

<strong>de</strong> conectar milhões <strong>de</strong> brasileiros<br />

para acompanhar não só<br />

os lances, mas os memes e gifs<br />

tão populares em um gran<strong>de</strong><br />

evento como a Copa”, explica<br />

Pedro.<br />

Outra sacada da empresa está<br />

na utilização das embalagens<br />

como plataforma <strong>de</strong> ativação.<br />

Em suas tradicionais latinhas,<br />

a Brahma trocou a grafia <strong>de</strong> seu<br />

nome por “Brasil”. Já no quesito<br />

live marketing, a marca também<br />

planejou as suas jogadas.<br />

Neste campo, a maior aposta<br />

está nas Arenas Nº 1 Brahma.<br />

São espaços equipados com<br />

telões <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong>, bares<br />

temáticos e um palco, on<strong>de</strong> serão<br />

realizados shows <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />

artistas em locais estratégicos<br />

<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s cida<strong>de</strong>s como<br />

São Paulo, Rio <strong>de</strong> Janeiro, Belo<br />

Horizonte, Recife, Salvador,<br />

Curitiba e Florianópolis. “Estaremos<br />

junto dos nossos consumidores,<br />

no online e offline,<br />

proporcionando experiências<br />

únicas para torcer, celebrar e vivenciar<br />

o melhor do Mundial”,<br />

conta o diretor <strong>de</strong> marketing.<br />

Outro ponto importante da<br />

estratégia da marca é o real<br />

time. Para aproveitar toda e<br />

qualquer oportunida<strong>de</strong> durante<br />

os jogos, a Brahma vai reunir<br />

uma equipe multidisciplinar<br />

em uma Content Factory totalmente<br />

focada em interagir<br />

com a torcida durante a Copa<br />

do Mundo. “Convocamos um<br />

time que ficará concentrado<br />

em uma war room e será capaz<br />

não só <strong>de</strong> monitorar e respon<strong>de</strong>r<br />

conversas que rolarem<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais, mas também<br />

criar, produzir e reagir em tempo<br />

real aos lances e acontecimentos<br />

imprevisíveis do Mundial”,<br />

finaliza Pedro.<br />

jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 45


especial copa do muNdo<br />

Gol aproveita momento <strong>de</strong> mudança<br />

na companhia e aposta em Neymar<br />

Voos históricos, mãe e cartões <strong>de</strong> embarque para jogadores foram<br />

algumas das ações geradas até agora para engajamento da marca<br />

Felipe Turlão<br />

especial para o propMArK<br />

Gol Linhas Aéreas é patrocinadora<br />

da seleção brasi-<br />

A<br />

leira e, este ano, fez um acordo<br />

também com o craque Neymar<br />

Jr. O investimento reforçado em<br />

marketing ocorre em um cenário<br />

<strong>de</strong> mudanças <strong>de</strong> produtos e<br />

serviços promovidas pela companhia,<br />

através da plataforma<br />

NovaGol que permite, por exemplo,<br />

a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer o<br />

check-in por reconhecimento<br />

facial. Outras mudanças nos serviços<br />

da companhia que ocorreram<br />

foram o novo assento Gol+<br />

Conforto, com mais espaço entre<br />

as poltronas para trabalhar,<br />

estudar ou <strong>de</strong>scansar. E o sistema<br />

Gol Online <strong>de</strong> conectivida<strong>de</strong><br />

e entretenimento, com internet<br />

para ler e-mails, ver as re<strong>de</strong>s sociais<br />

ou acessar gratuitamente<br />

os canais <strong>de</strong> TV ao vivo, filmes,<br />

<strong>de</strong>senhos e <strong>de</strong>mais conteúdos,<br />

através do celular.<br />

“Em um ano importante<br />

como este, queremos aproveitar<br />

para reforçar esses atributos da<br />

empresa, e ainda reafirmar que a<br />

seleção, mais do que nunca, tem<br />

companhia na busca pelo hexacampeonato”,<br />

afirma Mauricio<br />

Parise, diretor <strong>de</strong> marketing do<br />

anunciante.<br />

A ação publicitária <strong>de</strong> maior<br />

alcance nos últimos meses foi<br />

a campanha publicitária criada<br />

pela AlmapBBDO, lançada em<br />

março. A i<strong>de</strong>ia que permeou essa<br />

ação, bem como todas as outras<br />

da Gol nesse período, foi contratar<br />

Neymar Jr., mas colocar<br />

nas gravações outros personagens<br />

associados com ele, como<br />

o amigo e “parça” Gil Cebola e<br />

até um sósia, Gabriel Lucas. “Foi<br />

uma forma que encontramos <strong>de</strong><br />

tangibilizar a importância que a<br />

companhia dá ao tempo melhor<br />

aproveitado <strong>de</strong> cada um dos seus<br />

clientes. Buscamos usar o tempo<br />

do craque <strong>de</strong> forma inteligente,<br />

para que ele pu<strong>de</strong>sse treinar e se<br />

preparar ainda mais antes dos<br />

jogos”, relembra Parise.<br />

Sósia <strong>de</strong> Neymar Jr., Gabriel Lucas, foi uma das estratégias da Gol para mostrar a importância que a companhia dá aos passageiros<br />

“Em um ano<br />

importantE como<br />

EstE, quErEmos<br />

aprovEitar para<br />

rEforçar EssEs<br />

atributos da<br />

EmprEsa”<br />

tes, em cada um, representantes<br />

das cinco conquistas: Pepe,<br />

Mengálvio, Clodoaldo, Zetti e<br />

Luizão. A ação ocorreu no dia do<br />

amistoso entre Brasil e Alemanhã,<br />

em 27 <strong>de</strong> março.<br />

Em maio, a mãe <strong>de</strong> Neymar<br />

Jr., dona Nadine, protagonizou<br />

campanha da Hands, que mostra<br />

um game show on<strong>de</strong> ela<br />

prova que conhece tudo sobre<br />

o filho. Durante a convocação<br />

da seleção, em tempo real, a Gol<br />

criou cartões <strong>de</strong> embarque para<br />

todos os jogadores escalados.<br />

Além disso, em uma ação inédi-<br />

Divulgação<br />

Para fazer companhia a esse<br />

“gran<strong>de</strong> tiro”, a Gol promoveu<br />

inúmeras ativações que buscaram,<br />

prioritariamente, o envolvimento<br />

com o público e, como<br />

consequência, <strong>de</strong>spertar conexão<br />

emocional com as pessoas.<br />

A companhia promoveu voos<br />

históricos, on<strong>de</strong> os passageiros<br />

<strong>de</strong> seis trechos foram surpreendidos<br />

a bordo com uma viagem<br />

especial <strong>de</strong> cada ano que o Brasil<br />

foi campeão.<br />

“Foi muito positivo compartilhar<br />

esse momento e ver a reação<br />

<strong>de</strong> cada cliente ao entrar<br />

no avião. Distribuímos mais <strong>de</strong><br />

1.200 camisas da seleção brasileira<br />

e levamos cinco campeões<br />

do mundo para viajarem com<br />

nossos clientes, <strong>de</strong>vidamente<br />

uniformizados com a camisa<br />

oficial <strong>de</strong> cada ano”, conta. Cinco<br />

voos da ponte-aérea Rio-São<br />

Paulo foram rebatizados com<br />

os números dos anos dos títulos<br />

brasileiros, 1958, 1962, 1970,<br />

1994 e 2002. Estiveram presenta,<br />

contratou quatro brasileiros<br />

para serem espiões da seleção<br />

e, <strong>de</strong>ntro da proposta, preparar<br />

um relatório sobre os adversários<br />

do Brasil para que o próprio<br />

Neymar Jr. pu<strong>de</strong>sse ganhar tempo<br />

em sua preparação. “Nosso<br />

processo seletivo foi realizado<br />

pelo LinkedIn e teve uma enorme<br />

a<strong>de</strong>são do público, com mais<br />

<strong>de</strong> 51 mil inscrições. Os espiões<br />

receberam treinamento interno<br />

e foram para França, Argentina<br />

e Espanha”, diz Parise.<br />

E, no último dia 7, a marca<br />

inaugurou o Portão Hexa, em<br />

Congonhas, com ambientação<br />

do caminho dos passageiros<br />

como se fosse um estádio, com<br />

imagens e som da torcida. A<br />

proposta é convocar os brasileiros<br />

a embarcarem na torcida<br />

pelo Brasil. Com essas fichas, a<br />

Gol amarrou sua comunicação,<br />

mas ela ainda não está completa.<br />

Parise promete ainda uma<br />

gran<strong>de</strong> ativação, em São Paulo,<br />

para os próximos dias.<br />

46 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


especial copa do mundo<br />

Hyundai incrementa globalização<br />

da marca com patrocínio à Fifa<br />

Montadora coreana marca presença <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o envelopamento do ônibus<br />

da seleção, promoções e a compra do Top <strong>de</strong> 5 segundos da Re<strong>de</strong> Globo<br />

paulo macedo<br />

Gigante coreana <strong>de</strong> vários<br />

segmentos <strong>de</strong> mercado, entre<br />

os quais o automobilístico, a<br />

Hyundai amplia sua reputação<br />

global com ações que incluem<br />

o patrocínio à Fifa no Mundial<br />

<strong>de</strong> Futebol <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1999. E já garantiu<br />

lugar na seleção <strong>de</strong> anunciantes<br />

presentes na competição<br />

<strong>de</strong> 2022, que será realizada<br />

no Qatar. O futebol, e especificamente<br />

a Copa do Mundo, ajudou<br />

a montadora a consolidar<br />

seus processos <strong>de</strong> branding e<br />

ativação da sua marca.<br />

“A parceria com a Fifa agrega<br />

valor <strong>de</strong> percepção <strong>de</strong> marca e<br />

evi<strong>de</strong>ncia características como<br />

jovialida<strong>de</strong>, performance e proximida<strong>de</strong>.<br />

Além disso, houve<br />

um crescimento importante nos<br />

índices <strong>de</strong> lembrança, consi<strong>de</strong>ração<br />

e intenção <strong>de</strong> compra durante<br />

os períodos <strong>de</strong> Copa, o que<br />

reflete no volume <strong>de</strong> vendas. Em<br />

2014, por exemplo, o nível <strong>de</strong> intenção<br />

<strong>de</strong> compra da linha HB20<br />

cresceu <strong>de</strong> 38% em janeiro para<br />

62% no final da Copa e a participação<br />

<strong>de</strong> mercado da linha<br />

HB20 saltou <strong>de</strong> 4,5% para 6,2%.<br />

Se forem consi<strong>de</strong>rados também<br />

os outros mo<strong>de</strong>los da marca,<br />

essa participação aumenta para<br />

8,1%. A ação também aumentou<br />

o engajamento nas re<strong>de</strong>s sociais<br />

da Hyundai, que registrou 3,5<br />

milhões <strong>de</strong> fãs, após o final da<br />

Copa. Tivemos uma média <strong>de</strong> 25<br />

milhões <strong>de</strong> pessoas impactadas,<br />

além <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 1,8 milhão <strong>de</strong> interações.<br />

A marca foi 370% mais<br />

comentada durante o mundial”,<br />

explica o executivo Jan Telecki,<br />

gerente-geral <strong>de</strong> marketing da<br />

Hyundai Motor Brasil.<br />

O mercado brasileiro joga<br />

junto no time global da Hyundai,<br />

mas tem um plano tático<br />

próprio. “Em <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2017,<br />

lançamos a ação Be there with<br />

Hyundai para a escolha do slogan<br />

que estampa o ônibus da<br />

seleção brasileira, e recebemos<br />

mais <strong>de</strong> 27,6 mil inscrições, sendo<br />

o país que registrou o maior<br />

número <strong>de</strong> frases enviadas. Em<br />

24 <strong>de</strong> maio, revelamos o slogan<br />

vencedor e seu ganhador: “Mais<br />

que cinco estrelas, 200 milhões<br />

<strong>de</strong> corações”, que foi criado<br />

pelo goiano Leonardo Bressan.<br />

A seleção foi feita por meio <strong>de</strong><br />

votação popular realizar no site<br />

da Fifa e contou com a participação<br />

<strong>de</strong> fãs <strong>de</strong> futebol do<br />

mundo todo”, diz Telecki, que<br />

acrescenta. “Des<strong>de</strong> fevereiro,<br />

estamos promovendo ativações<br />

em nossa re<strong>de</strong> <strong>de</strong> concessionárias.<br />

Até o fim da Copa, todas<br />

as lojas da re<strong>de</strong> permanecerão<br />

<strong>de</strong>coradas com itens que remetem<br />

ao torneio, como a mascote<br />

oficial Zabivaka e os arabescos<br />

típicos russos”.<br />

No último mês <strong>de</strong> março a<br />

Hyundai apresentou uma série<br />

especial com o propósito <strong>de</strong> homenagear<br />

os brasileiros apaixonados<br />

por carro e futebol. A torcida<br />

teve como complemento<br />

um estádio virtual no qual “será<br />

feita uma competição mundial<br />

entre as torcidas para conferir<br />

qual é aquela que mais engaja<br />

participantes e estimula a sua<br />

seleção. O efeito das várias manifestações<br />

mixadas é muito envolvente<br />

e consegue transmitir<br />

Participação <strong>de</strong> mercado da<br />

linha HB20 saltou <strong>de</strong> 4,5% para<br />

6,2%, após a Copa <strong>de</strong> 2014<br />

“Em dEzEmbro dE<br />

2017, lançamos<br />

a ação Be there<br />

with hyundai<br />

para a Escolha<br />

do slogan quE<br />

Estampa o ônibus<br />

da sElEção<br />

brasilEira”<br />

as sensações vividas em um estádio<br />

real. Essa ação conta com<br />

o <strong>de</strong>poimento especial <strong>de</strong> algumas<br />

“lendas” do futebol, entre<br />

eles o nosso eterno capitão do<br />

penta, Cafu”.<br />

A montadora adquiriu a cota<br />

do Top <strong>de</strong> 5 segundos da Re<strong>de</strong><br />

Globo e marca presença no digital.<br />

“Des<strong>de</strong> março nos tornamos<br />

parceiros oficiais do Desimpedidos,<br />

maior canal <strong>de</strong>dicado ao<br />

futebol no mundo, com cerca <strong>de</strong><br />

6 milhões <strong>de</strong> inscritos. Por meio<br />

<strong>de</strong>les, engajamos nossos consumidores<br />

nas ativida<strong>de</strong>s pré-<br />

-Copa do Mundo da Hyundai e,<br />

durante o campeonato, teremos<br />

flashes ao vivo e ações <strong>de</strong> live<br />

marketing diretamente da Rússia.<br />

O time Desimpedidos também<br />

vai cobrir as ativida<strong>de</strong>s da<br />

marca lá, como por exemplo, o<br />

dia a dia dos ganhadores <strong>de</strong> nossas<br />

promoções. Até maio, atingimos<br />

mais <strong>de</strong> 120 milhões <strong>de</strong><br />

pessoas por meio <strong>de</strong> iniciativas<br />

digitais para a Copa do Mundo,<br />

com gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque para os<br />

ví<strong>de</strong>os Desafios do Fred, no qual<br />

apresentamos nossa série especial<br />

HB20 Copa do Mundo Fifa,<br />

que teve mais <strong>de</strong> 20 milhões <strong>de</strong><br />

views”, finaliza Telecki.<br />

Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 47


especial copa do mundo<br />

Budweiser aposta em copos com luz<br />

e atrações que vão além dos jogos<br />

Sob o tema Light up the World, marca preten<strong>de</strong> conectar pessoas<br />

através <strong>de</strong> experiências que integram a paixão e a energia da competição<br />

FeLipe TurLão<br />

especial para o propMArK<br />

Patrocinadora global da Copa<br />

do Mundo, a Budweiser trabalhou<br />

sua comunicação para o<br />

evento a partir do tema Light up<br />

the World, que foi adotado nos<br />

85 países em que está presente.<br />

O conceito convida os consumidores<br />

da cerveja a iluminar o<br />

mundo por meio da energia e da<br />

torcida. O ví<strong>de</strong>o materializa o posicionamento,<br />

mostrando drones<br />

carregando garrafas especiais da<br />

cerveja em diversos cenários do<br />

mundo, a caminho <strong>de</strong> um dos<br />

estádios da Copa. A iniciativa<br />

foi alimentada por uma série <strong>de</strong><br />

ações <strong>de</strong> ativação. “A paixão e a<br />

energia que a Copa causa nos torcedores<br />

atravessa fronteiras, está<br />

em todos os lugares: casas, bares<br />

e ruas do mundo inteiro. E queremos<br />

amplificar essa sensação”,<br />

explica Karina Ferreira, gerente<br />

<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> Budweiser.<br />

Uma das iniciativas da marca<br />

<strong>de</strong> cerveja é o Bud Basement, espaço<br />

personalizado para a veiculação<br />

dos jogos, além <strong>de</strong> atrações<br />

musicais, estúdio <strong>de</strong> tatuagem e<br />

barbearia, entre outros atrativos.<br />

Os espaços vão funcionar em diferentes<br />

capitais brasileiras durante<br />

o campeonato: São Paulo,<br />

Rio <strong>de</strong> Janeiro, Salvador, Recife,<br />

Fortaleza, Brasília, Belo Horizonte,<br />

Curitiba, Florianópolis e Porto<br />

Alegre. Edições especiais durante<br />

a Copa também ocorrem até<br />

15 <strong>de</strong> julho. Segundo a marca, os<br />

espaços são inspirados nos icônicos<br />

porões <strong>de</strong> Nova York e Berlim<br />

que revelaram gran<strong>de</strong>s bandas e<br />

i<strong>de</strong>ias pelo mundo.<br />

O objetivo do Bud Basement é<br />

reunir pessoas que se conectam<br />

pela atitu<strong>de</strong> em uma atmosfera<br />

urbana, genuína e contemporânea,<br />

como a cerveja. Para divertir<br />

o público, os locais terão campeonatos<br />

<strong>de</strong> pebolim e futebol <strong>de</strong><br />

botão, uma quadra <strong>de</strong> street soccer<br />

e uma banca para os fanáticos<br />

por figurinhas terem um ponto<br />

<strong>de</strong> encontro para troca e até disputarem<br />

as mais valiosas em<br />

Bud Basement: espaço personalizado para assistir aos jogos terá outras atrações como música, estúdio <strong>de</strong> tatuagem e barbearia<br />

campeonatos <strong>de</strong> “bafo”. Como<br />

a maioria dos jogos será ocorre<br />

em horários comerciais, alguns<br />

dos espaços contarão com um coworking,<br />

on<strong>de</strong> o público po<strong>de</strong>rá<br />

trabalhar antes ou <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> curtir<br />

os jogos. O projeto tem produção<br />

coor<strong>de</strong>nada pela Haute.<br />

“Queremos amplificar a energia<br />

da Copa em todo o mundo. Vamos<br />

fazer com que todos vivam<br />

este momento <strong>de</strong> forma autêntica<br />

e intensa, e o lugar mais legal<br />

para participar <strong>de</strong>ssa festa será,<br />

<strong>de</strong>finitivamente, <strong>de</strong>ntro das Bud<br />

Basements”, diz Karina.<br />

Ainda como parte do portfólio<br />

<strong>de</strong> ativações, a marca lançou o<br />

Bud Red Cup, que revive o costume<br />

<strong>de</strong> se colecionar os copos <strong>de</strong><br />

cerveja dos jogos da Copa, que foi<br />

um gran<strong>de</strong> sucesso no Brasil há<br />

quatro anos. O corpo personalizado<br />

estará em todos os estádios<br />

na Rússia, tendo como diferencial<br />

um dispositivo que acen<strong>de</strong><br />

uma luz vermelha <strong>de</strong> acordo com<br />

o nível <strong>de</strong> barulho da torcida. No<br />

Brasil, eles estão disponíveis nos<br />

supermercados, bares e eventos-<br />

“paixão e energia<br />

que a Copa Causa<br />

nos torCedores<br />

atravessa<br />

fronteiras: Casas,<br />

bares e ruas do<br />

mundo inteiro”<br />

-proprietários da marca. “O Red<br />

Light Cup concretiza nosso conceito<br />

<strong>de</strong> iluminar o mundo. Ele<br />

tem uma tecnologia <strong>de</strong>senvolvida<br />

especialmente para Budweiser<br />

com um microfone e um prisma<br />

<strong>de</strong> luz <strong>de</strong> LED que se acen<strong>de</strong><br />

com o barulho da torcida. Esse é<br />

o copo oficial da Copa do Mundo<br />

da Fifa <strong>2018</strong>”, explica Karina.<br />

Outra iniciativa da cerveja é a<br />

promoção Você Com Bud na Rússia.<br />

Os ganhadores ficarão hospedados<br />

no Bud Hotel em Moscou,<br />

terão ingressos para o jogo Brasil<br />

x Sérvia, acesso aos melhores<br />

assentos no estádio, convites<br />

para as festas da marca, além <strong>de</strong><br />

ativida<strong>de</strong>s turísticas no país. Por<br />

Divulgação<br />

fim, em parceria com a Consul, a<br />

marca estará presente na Consul<br />

Smart Beer, edição limitada <strong>de</strong><br />

cervejeira conectada por um aplicativo<br />

que envia notificações em<br />

celulares avisando que o estoque<br />

está no mínimo, permitindo reabastecimento<br />

com apenas um clique,<br />

através <strong>de</strong> e-commerce.<br />

A marca Budweiser se prepara<br />

agora para uma iniciativa<br />

que ocorrerá durante os jogos<br />

do Brasil nas Bud Basements. O<br />

Beat Rússia consiste em medidores<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>cibéis colocados nas<br />

arenas que sediarão as partidas<br />

da seleção e nos locais dos eventos<br />

no Brasil. Eles vão monitorar<br />

on<strong>de</strong> há mais barulho, e on<strong>de</strong> se<br />

gera mais energia. “Os resultados<br />

serão acompanhados em tempo<br />

real em telões <strong>de</strong>ntro das Bud<br />

Basements e nas re<strong>de</strong>s sociais<br />

da marca. Se o nosso público no<br />

Brasil ganhar da Rússia no grito,<br />

e a gente não tem dúvida que isso<br />

vai acontecer, todos aqueles que<br />

estiverem nos nossos Bud Basements<br />

vão ganhar uma rodada <strong>de</strong><br />

Bud”, revela.<br />

48 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


marCas<br />

Perdigão brinca com os termos<br />

brasa e braza em clima <strong>de</strong> Copa<br />

Com recurso <strong>de</strong> mídia programática, durante o Mundial na Rússia,<br />

DM9DDB estrutura war room para ações digitais e produz 26 comerciais<br />

Paulo Macedo<br />

Um pouco <strong>de</strong> semiótica no<br />

churrasco po<strong>de</strong> ren<strong>de</strong>r um<br />

tempero extra, especialmente<br />

quando se trata <strong>de</strong> driblar<br />

os rígidos mecanismos para se<br />

apropriar <strong>de</strong> um evento como<br />

a Copa do Mundo, uma paixão<br />

nacional, mas blindado pelos<br />

organizadores exclusivamente<br />

para as marcas dispostas a<br />

pagar o valor das milionárias<br />

cotas <strong>de</strong> patrocínio. A DM9BBD<br />

resolveu brincar com a expresão<br />

Brasa que, <strong>de</strong> acordo com<br />

o storytelling que construiu, se<br />

aplica ao nome da linha <strong>de</strong> produtos<br />

do seu cliente Perdigão,<br />

literalmente à brasa para assar<br />

churrasco e ao termo braza,<br />

usado para i<strong>de</strong>ntificar os brazucas<br />

que vivem no exterior.<br />

O executivo Paulo Coelho,<br />

copresi<strong>de</strong>nte e CCO da agência,<br />

explica que foram produzidos<br />

26 comerciais que estão sendo<br />

exibidos <strong>de</strong> acordo com o momento<br />

e com a lógica da mídia<br />

programática na TV aberta.<br />

Tem filme para o horário da manhã,<br />

para a hora do churrasco,<br />

vitórias e <strong>de</strong>rrotas, por exemplo.<br />

A produção é da Cine e envolve<br />

os diretores Clovis Mello<br />

(cenas com Marco Luque) e Cris<br />

Vida (produtos).<br />

“A mídia programática é um<br />

recurso que inspirou o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

da i<strong>de</strong>ia. O Rodrigo<br />

Lacerda, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />

O histriônico Marco Luque foi convocado como âncora da Perdigão nas ações da Copa do Mundo para a linha Brasa<br />

marketing da BRF, nos incentivou<br />

a seguir esse caminho e<br />

o resultado é uma proposta <strong>de</strong><br />

conteúdo sob medida para cada<br />

momento da seleção, mesmo<br />

sem falar em jogo e seleção”,<br />

resume Coelho.<br />

A agência estruturou um<br />

warm room que vai estar atento<br />

às <strong>de</strong>mandas do digital. “Cada<br />

movimento é uma oportunida<strong>de</strong><br />

para uma resposta em<br />

real time. Se houver contusão<br />

<strong>de</strong> um jogador, na hora vamos<br />

montar uma estratégia para o<br />

ambiente digital”, diz Coelho.<br />

Foram produzidos 26 filmes que estão sendo exibidos <strong>de</strong> acordo com o momento<br />

Fotos: Divulgação<br />

Comunicação brinca com expressão Brasa que se aplica ao nome da linha <strong>de</strong> produtos, literalmente à brasa para assar churrasco e ao braza, que i<strong>de</strong>ntifica brazucas no exterior<br />

jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 49


Sob o conceito O que a gente<br />

apren<strong>de</strong> no esporte, leva pra<br />

vida, o Bra<strong>de</strong>sco quer reforçar<br />

a importância dos valores<br />

transmitidos nas ativida<strong>de</strong>s<br />

esportivas. Segundo Márcio<br />

Parizotto, diretor <strong>de</strong> marketing<br />

da instituição financeira,<br />

o esporte é um dos principais<br />

agentes <strong>de</strong> transformação na<br />

vida das pessoas. “Essa mensagem<br />

é muito po<strong>de</strong>rosa e está<br />

diretamente ligada à missão<br />

do banco”.<br />

Com histórias reais <strong>de</strong> esportistas<br />

famosos e anônimos,<br />

a campanha, criada pela Publicis<br />

Brasil, traz em seu primeimarcas<br />

Bra<strong>de</strong>sco quer reforçar importância<br />

dos valores gerados pelo esporte<br />

Campanha <strong>de</strong>senvolvida pela Publicis Brasil traz a ex-jogadora <strong>de</strong><br />

basquete feminino Magic Paula em reencontro com colega <strong>de</strong> quadra<br />

A ex-jogadora Magic Paula volta às quadras para reencontrar Giselda Durigan<br />

Divulgação<br />

ro filme a ex-jogadora Magic<br />

Paula em um reencontro com<br />

a ex-colega <strong>de</strong> basquete feminino<br />

Giselda Durigan, que<br />

abandonou as quadras para<br />

seguir a carreira <strong>de</strong> engenheira<br />

florestal, mas levou consigo a<br />

autoconfiança que adquiriu no<br />

esporte e a ajudou a superar a<br />

timi<strong>de</strong>z.<br />

A campanha será veiculada<br />

em TV fechada, nas plataformas<br />

digitais da marca, além<br />

da série Desafio pra frente, <strong>de</strong>senvolvida<br />

em parceria com a<br />

ESPN, que tem a participação<br />

<strong>de</strong> profissionais da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> esportes.<br />

Bem-vindos a nossa<br />

torcida <strong>de</strong> 20 milhões<br />

<strong>de</strong> ouvintes.<br />

CAMINHÕES<br />

50 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


marcaS<br />

Skol reúne empresas em prol da<br />

diversida<strong>de</strong> em nova campanha<br />

Movimento #MarcasAliadas, <strong>de</strong>senvolvido pela F/Nazca Saatchi &<br />

Saatchi, ganha novos integrantes que vão ajudar instituições LGBTQ+<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

indústria da comunicação<br />

ainda tem um longo<br />

A<br />

caminho a percorrer no que<br />

diz respeito à representação<br />

LGBTQ+ na publicida<strong>de</strong>. Em<br />

<strong>junho</strong>, quando é celebrado a<br />

Parada e o Dia Internacional do<br />

Orgulho LGBTQ+ (28), diversas<br />

marcas realizam campanhas<br />

pontuais em prol do movimento<br />

e <strong>de</strong>stacam as cores do arco-<br />

-íris em seus produtos. Coleção<br />

<strong>de</strong> roupas, itens comestíveis e<br />

bebidas diferenciadas marcam<br />

as ações dos anunciantes que<br />

possuem um papel importante<br />

no <strong>de</strong>safio e no progresso das<br />

visões na socieda<strong>de</strong>.<br />

Dentre os inúmeros exemplos<br />

<strong>de</strong>ste ano, a Skol trouxe<br />

uma campanha diferenciada.<br />

A marca <strong>de</strong> cerveja, que há três<br />

anos é patrocinadora da Parada<br />

do Orgulho LGBTQ+, em São<br />

Paulo, resolveu doar a letra “L”<br />

do seu nome com o intuito <strong>de</strong><br />

chamar a atenção para a importância<br />

das diversas comunida<strong>de</strong>s<br />

que apoiam o movimento.<br />

Com isso, durante todo o mês<br />

<strong>de</strong> <strong>junho</strong> a cerveja aparecerá<br />

como Sko nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />

“Acreditamos que um gran<strong>de</strong><br />

e constante movimento <strong>de</strong><br />

conscientização envolvendo<br />

agentes capazes <strong>de</strong> influenciar<br />

pessoas e empresas ajuda a socieda<strong>de</strong><br />

a evoluir em um caminho<br />

<strong>de</strong> valorização do respeito<br />

a todas as pessoas”, revela Daniel<br />

Feitoza, gerente <strong>de</strong> marketing<br />

<strong>de</strong> Skol.<br />

Outro ponto peculiar da ação<br />

foi que, para amplificar a conversa,<br />

a Skol convidou outras<br />

marcas a igualmente doarem<br />

parte <strong>de</strong> seus nomes para a<br />

causa #MarcasAliadas, que foi<br />

<strong>de</strong>senvolvida pela agência F/<br />

Nazca Saatchi & Saatchi. Juntas<br />

elas formaram a sigla LGBTQ+.<br />

Burger King, com o “G”; Bis,<br />

com o “B”; Tri<strong>de</strong>nt, com o “T”;<br />

e quem disse, berenice?, com o<br />

“Q”, são as primeiras parceiras.<br />

Todas as marcas aliadas farão<br />

Os primeiros integrantes: Fabio Melo (Bis), Julia Salgado (Tri<strong>de</strong>nt), Daniel Feitoza (Skol), Thais Nicolau (BK) e Alvaro Garcia (QDB)<br />

Movimento, que nasceu com cinco marcas, agora já conta com 12 empresas<br />

“Até o fiM<br />

do Mês<br />

quereMos<br />

reunir<br />

MAis e MAis<br />

eMpresAs”<br />

Fotos: Felipe Panfili/Divulgação<br />

doações reais a quatro instituições<br />

que ajudam <strong>de</strong> fato na luta<br />

pelos direitos LGBTQ+, como<br />

Casinha, Todxs e os coletivos<br />

Não Desculpo e Transformação.<br />

A campanha chamou com tal<br />

força a atenção do público e da<br />

mídia, que após uma semana<br />

do seu lançamento ganhou sete<br />

novas marcas participantes. AccorHotels,<br />

Bra<strong>de</strong>sco, GNT, Itaú,<br />

Mercado Livre, Next e Vult a<strong>de</strong>riram<br />

à ação e também doarão<br />

uma letra <strong>de</strong> seus nomes para<br />

simbolizar a importância da<br />

união <strong>de</strong> todos na luta por uma<br />

socieda<strong>de</strong> que valoriza o respeito<br />

e combate o preconceito.<br />

“Muitas marcas já se mostraram<br />

interessadas em entrar na<br />

ação e isso é muito gratificante.<br />

Até o fim do mês queremos<br />

reunir mais e mais empresas”,<br />

afirma Feitoza.<br />

É importante ver a movimentação<br />

<strong>de</strong> marcas e anunciantes<br />

em prol do movimento. A comunida<strong>de</strong><br />

LGBTQ+ espera que<br />

mais campanhas e ações sejam<br />

realizadas durante o ano e não<br />

fiquem apenas concentradas no<br />

mês <strong>de</strong> <strong>junho</strong>. Há a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ter marcas que não apenas<br />

compreendam o negócio<br />

do orgulho gay, mas também<br />

reconheçam a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

incluir a comunida<strong>de</strong> em sua<br />

publicida<strong>de</strong> convencional e,<br />

assim, acompanhar as rápidas<br />

mudanças sociais.<br />

jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 51


marCas<br />

Wun<strong>de</strong>rman cria campanha para<br />

máquina <strong>de</strong> pagamento Cielo Lio<br />

Novo sistema se posiciona como revolucionário; filme mostra que<br />

aparelho também funciona como ferramenta <strong>de</strong> gestão para varejo<br />

Filme tem Revolution como trilha sonora e mostra possibilida<strong>de</strong>s da nova máquina<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

Cielo anunciou no último<br />

A dia 6 a Cielo Lio, “o smartphone<br />

das máquinas <strong>de</strong> cartão”,<br />

nas palavras <strong>de</strong> Wanessa<br />

Singh, diretora <strong>de</strong> business<br />

strategy da Wun<strong>de</strong>rman,<br />

agência da marca. O sistema<br />

<strong>de</strong> pagamentos também funciona<br />

como ferramenta <strong>de</strong><br />

gestão com aplicações para<br />

o varejo. A trilha sonora é o<br />

clássico Revolution, composta<br />

por John Lennon e Paul Mc-<br />

Cartney. Paulo Sanna, CCO da<br />

Wun<strong>de</strong>rman Brasil, comenta<br />

a concepção da campanha e o<br />

foco em mostrar como a máquina<br />

po<strong>de</strong> mudar a rotina do<br />

empreen<strong>de</strong>dor e a experiência<br />

do cliente. A criação partiu da<br />

percepção <strong>de</strong> que o mundo vê<br />

revoluções provocadas pela<br />

tecnologia, que facilitam o dia<br />

a dia das pessoas, mas que ainda<br />

há negócios com problemas<br />

antigos, como filas para pagar<br />

a conta e idas ao estoque para<br />

checar itens, por exemplo.<br />

“O filme mostra como a<br />

Cielo Lio põe um fim a estas<br />

questões, com o conceito<br />

Sua revolução começa agora.<br />

O smartphone foi uma gran<strong>de</strong><br />

revolução porque os aparelhos<br />

se tornaram máquinas<br />

que foram além das ligações.<br />

As soluções digitais que apareceram<br />

ficaram centralizadas<br />

em apps que funcionam <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong>ssas plataformas. Essa<br />

lógica foi aplicada na Cielo<br />

Lio: ela é revolucionária por<br />

ser um terminal que faz mais<br />

do que registrar pagamentos”,<br />

diz. Wanessa também <strong>de</strong>staca<br />

o potencial. “Essa máquina é<br />

um caixa móvel, elimina papeladas<br />

<strong>de</strong>snecessárias e facilita a<br />

vida <strong>de</strong> quem precisa cuidar <strong>de</strong><br />

Fotos: Divulgação<br />

“É o smartphone<br />

das máquinas<br />

<strong>de</strong> cartão”<br />

um negócio. É o smartphone<br />

das máquinas <strong>de</strong> cartão”.<br />

Os filmes explicam as possibilida<strong>de</strong>s<br />

da máquina: fechar o<br />

caixa em segundos, consultar o<br />

estoque por ela, unir aparelhos<br />

como calculadora, computador,<br />

leitor <strong>de</strong> código <strong>de</strong> barras<br />

e impressora, além <strong>de</strong> permitir<br />

ao garçom anotar o pedido, fechar<br />

a conta, passar o cartão e<br />

imprimir nota fiscal. Eles comparam<br />

esses processos aos feitos<br />

no “passado”, com as cenas<br />

“antigas” gravadas com uma<br />

câmera Mini-DV, que seguiu o<br />

VHS. Segundo Sanna, a canção<br />

escolhida também ajuda a construir<br />

o conceito <strong>de</strong> forma rápida,<br />

simples e emocional. “Ela é um<br />

gran<strong>de</strong> hit até hoje. Fica na cabeça<br />

do consumidor e é cantada<br />

por uma voz marcante e feminina.<br />

Até porque, estatisticamente,<br />

o empreen<strong>de</strong>dorismo é<br />

maior entre as mulheres”. O planejamento<br />

da campanha teve<br />

pesquisas, workshops e grupos<br />

<strong>de</strong> discussão com empreen<strong>de</strong>dores.<br />

A coor<strong>de</strong>nação da produção<br />

ficou com Rafael Kent, diretor<br />

da Corazon Filmes, que fez<br />

questão <strong>de</strong> ser fiel aos personagem<br />

e estabelecimento. “Trabalhei<br />

em loja e sei o quanto uma<br />

solução como essa facilita a vida<br />

do comerciante. Queríamos reproduzir<br />

a sensação positiva<br />

com clareza, mostrando atributos<br />

do produto <strong>de</strong> maneira leve<br />

e real”, diz Kent.<br />

Monitore a propaganda <strong>de</strong> seu mercado e <strong>de</strong> sua<br />

concorrência com agilida<strong>de</strong> e ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong>.<br />

Saiba mais:<br />

52 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


curtas<br />

Fotos: Divulgação<br />

O edital para concorrência pela verba anual <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> R$ 500<br />

milhões do Banco do Brasil foi lançado semana passada. O valor<br />

po<strong>de</strong> chegar a R$ 2,5 bilhões em 60 meses, além dos aditivos previsto<br />

em lei <strong>de</strong> até 25% por ano. Deverão ser habilitadas quatro<br />

agências. O edital causou polêmica, porque algumas exigências<br />

po<strong>de</strong>m impedir a participação <strong>de</strong> agências brasileiras. O documento<br />

po<strong>de</strong>rá ser questionado pela Associação Brasileira das Agências<br />

<strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>. Uma das exigências é a <strong>de</strong> que o patrimônio líquido<br />

das candidatas seja <strong>de</strong> R$ 12,5 milhões. Fonte ligada à Abap garante<br />

que 99,9% das agências <strong>de</strong> capital nacional não têm condições<br />

<strong>de</strong> prospectar o negócio. Nesse caso, o acesso ficaria restrito<br />

às multinacionais. Também está causando insatisfação os valores<br />

relacionados à remuneração. A Abap po<strong>de</strong> impugnar o processo.<br />

A conta do Banco do Brasil está na Lew’Lara\TBWA e na Master.<br />

Concorrência começou em 2017 e foi cancelada <strong>de</strong>vido a provável<br />

favorecimento à Multi Solution, que teve nome revelado pela Folha<br />

<strong>de</strong> S.Paulo quatro dias antes da publicação do resultado oficial.<br />

A Fenapro renovou parceria com o Estadão – representante do<br />

Cannes Lions – para série <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s relacionadas ao festival<br />

<strong>de</strong>ste ano. A entida<strong>de</strong> estará representada pelo seu presi<strong>de</strong>nte,<br />

Glaucio Bin<strong>de</strong>r, e o diretor-superinten<strong>de</strong>nte Alexis Pagliarini. Entre<br />

as ativida<strong>de</strong>s planejadas está a organização <strong>de</strong> mais um encontro<br />

do Managing Director do festival, José Papa Neto (na foto, à<br />

esquerda, ao lado <strong>de</strong> Pagliarini), e a comunida<strong>de</strong> da propaganda<br />

brasileira em Cannes. O Meet&Greet será no próximo dia 21, no<br />

Palais <strong>de</strong>s Festivals. Após o evento, a Fenapro, em parceria com<br />

os Sinapros, realizará um roadshow pelo Brasil, apresentando os<br />

principais cases vencedores e as tendências observadas no festival.<br />

As apresentações serão feitas por Pagliarini, que acompanhará<br />

a competição na França e montará apresentação do melhor <strong>de</strong><br />

Cannes. “A realização do Road Show é resultado da renovação<br />

da parceria com o Estadão, que permite à entida<strong>de</strong> levar, para as<br />

agências brasileiras nos vários estados, o melhor do Cannes Lions<br />

Festival e as tendências da criativida<strong>de</strong> mundial”, diz Pagliarini.<br />

jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 53


agências<br />

Reformulação da Ogilvy envolve a<br />

incorporação da digital 3yz no país<br />

Re<strong>de</strong> do WPP passa por processo <strong>de</strong> simplicação com a participação <strong>de</strong><br />

Fernando Musa no Enterprise Lea<strong>de</strong>rship Team, que re<strong>de</strong>finiu capabilities<br />

Paulo Macedo<br />

primeiro reflexo da reorganização<br />

operacional do<br />

O<br />

Ogilvy Group, anunciada em<br />

Nova York na semana passada<br />

pelo CEO global John Silbert,<br />

no mercado brasileiro é a integração<br />

da 3yz no escopo <strong>de</strong><br />

serviços da agência, que também<br />

vai integrar as operações<br />

da OgilvyOne (marketing direto),<br />

Ogilvy & Mather (publicida<strong>de</strong>)<br />

e da Ogilvy PR (relações<br />

públicas). A partir <strong>de</strong> agora<br />

a i<strong>de</strong>ntificação corporativa é<br />

simplesmente Ogilvy. Apenas<br />

a David e a Jüssi permanecerão<br />

com gestão in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte. A<br />

medida também não é uma <strong>de</strong>partamentalização,<br />

mas uma<br />

proposta <strong>de</strong> envolvimento total<br />

<strong>de</strong> especialistas nas disciplinas<br />

disponíveis <strong>de</strong> comunicação a<br />

serviço dos seus clientes. Tudo<br />

estará em consonância com a<br />

expertise da criativida<strong>de</strong>. O rebranding<br />

é global e vai muito<br />

além da modificação das fontes<br />

e cor da marca da holding<br />

inglesa WPP orquestradas pela<br />

Collins. A i<strong>de</strong>ia é simplificar a<br />

operação com a re<strong>de</strong>finição <strong>de</strong><br />

cargos e valores, postura estratégica<br />

e tecnologia.<br />

Nas palavras <strong>de</strong> Fernando<br />

Musa, agora Chief Executive do<br />

Grupo Ogilvy Brasil, a palavra-<br />

-chave para o momento é refundação.<br />

Mas esse processo não<br />

significa renegar o legado do<br />

fundador da re<strong>de</strong>, David Ogilvy.<br />

Em sua opinião, ao elencar<br />

a criativida<strong>de</strong> como vetor principal<br />

<strong>de</strong>sse movimento, o protagonismo<br />

permanece com ele.<br />

“David Ogilvy inventou a publicida<strong>de</strong><br />

mo<strong>de</strong>rna. O que está<br />

acontecendo é uma revisita aos<br />

seus valores no contexto <strong>de</strong><br />

<strong>2018</strong>. A aplicação do marketing<br />

mudou e temos <strong>de</strong> acompanhar<br />

esse ritmo”, explica Musa, que<br />

integrou o Enterprise Lea<strong>de</strong>rship<br />

Team, composto por 35<br />

executivos do Ogilvy Group sob<br />

a li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> Silbert, para consolidar<br />

a proposta <strong>de</strong> mudança.<br />

Fernando Musa, que apresenta a nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marca da re<strong>de</strong> criada há 70 anos<br />

São seis capabilities que vão<br />

nortear a operação: estratégia<br />

<strong>de</strong> marca, publicida<strong>de</strong>, engajamento<br />

<strong>de</strong> clientes e comércio,<br />

influência e relações públicas,<br />

transformação digital e parcerias.<br />

Já a Ogilvy Red, consultoria<br />

especializada em estratégia<br />

e inovação, <strong>de</strong>stinada a resolver<br />

problemas <strong>de</strong> negócios/<br />

marcas por meio da combinação<br />

<strong>de</strong> dados, insights, i<strong>de</strong>ias e<br />

criativida<strong>de</strong>, agora se chamará<br />

Ogilvy Consulting, movimento<br />

para competir com consultorias<br />

como Accenture, Deloitte<br />

e PwC. Junto com todas as mudanças,<br />

o grupo ganha também<br />

uma nova plataforma digital<br />

global, a Connect, focada no<br />

compartilhamento <strong>de</strong> conhecimento,<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />

profissional e <strong>de</strong> integração<br />

customizada <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s<br />

virtuais para treinar pessoas e<br />

reunir equipes.<br />

Para se adaptar à nova fase a<br />

Ogilvy está passando por uma<br />

“Estamos<br />

construindo<br />

sobrE o lEgado<br />

criativo dE<br />

david ogilvy<br />

para fomEntar<br />

o nosso futuro”<br />

Divulgação<br />

reforma do prédio que abriga<br />

sua operação em São Paulo.<br />

Um dos andares já está pronto.<br />

“Já estávamos fazendo mudanças<br />

para acompanhar a tendência<br />

que vinha sendo costurada<br />

globalmente nos últimos meses.<br />

Todas as áreas já conversavam<br />

entre si. Além disso,<br />

formalizar estúdios para a produção<br />

<strong>de</strong> conteúdo, inclusive<br />

<strong>de</strong>ntro da Nestlé. O propósito é<br />

pensar as estratégias das marcas<br />

que nos confiam à sua comunicação<br />

com um time instalado<br />

em uma única empresa. O<br />

John Silbert <strong>de</strong>fine esse mo<strong>de</strong>lo<br />

<strong>de</strong> next chapter. É isso mesmo.<br />

Esse capítulo também passa<br />

pelas áreas financeira, recursos<br />

humanos e equipes dos clientes”,<br />

<strong>de</strong>staca Musa.<br />

“Estamos construindo sobre<br />

o legado criativo <strong>de</strong> David Ogilvy<br />

para fomentar o nosso futuro”,<br />

resume o executivo Tham<br />

Kai Meng, CCO global do Ogilvy<br />

Group.<br />

54 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


agêNcias<br />

Bullet fecha joint venture com<br />

a consultoria <strong>de</strong> inovação Nexo<br />

Objetivo é ganhar<br />

protagonismo no<br />

cenário tecnológico,<br />

oferecendo soluções<br />

como AI aos clientes<br />

Com investimento inicial <strong>de</strong> R$ 1 milhão, a<br />

Bullet fechou uma joint venture com a Nexo,<br />

consultoria especializada em inovação. O<br />

foco é apresentar tecnologias como inteligência<br />

artificial, blockchain, internet das coisas e<br />

machine learning como soluções aos clientes.<br />

Segundo Fernando Figueiredo, sócio e CEO<br />

da Bullet, o aporte não será o único. “Foi um<br />

budget estabelecido para o primeiro ano da<br />

joint venture. O investimento será feito pela<br />

Bullet para adquirir infraestrutura, contratação,<br />

capacitação e sistema. Hoje, para ter protagonismo<br />

em inovação, temos <strong>de</strong> nos plugar<br />

em empresas que estão nascendo num novo<br />

mercado, que é o caso da Nexo, lí<strong>de</strong>r em seu<br />

segmento”, afirma Figueiredo.<br />

Agência <strong>de</strong> promoção, eventos e ativação,<br />

a Bullet ficará responsável pela estratégia e<br />

criação dos projetos. A Nexo vai oferecer tecnologia<br />

e aplicabilida<strong>de</strong>. As duas empresas<br />

continuarão com estruturas separadas. “Cada<br />

vez mais a integração se mostra mais eficiente<br />

do que a internalização. Cada empresa tem a<br />

sua cultura e vamos preservar isso. Assim somamos<br />

expertises e não dividimos”, diz ele.<br />

“Hoje o ecossistema está cheio <strong>de</strong> informações<br />

pontuais e fragmentadas, que muitas<br />

vezes se per<strong>de</strong>m ao final <strong>de</strong> uma campanha.<br />

A partir <strong>de</strong> agora, as informações serão os<br />

melhores combustíveis para planejamento<br />

das ações, criação das estratégias e flexibilida<strong>de</strong><br />

na execução. Não teremos mais insights<br />

ou achismos e, sim, information inputs. E os<br />

clientes não precisam integrar parceiros. Ele<br />

terá um touch point já integrado na origem”,<br />

diz Figueiredo.<br />

As aplicações po<strong>de</strong>m ocorrer em eventos<br />

com uso <strong>de</strong> inteligência artificial para adaptação<br />

<strong>de</strong> conteúdos em tempo real e/ou captar<br />

informações das re<strong>de</strong>s para <strong>de</strong>terminadas<br />

ativações <strong>de</strong> marcas, mudando o curso <strong>de</strong><br />

uma ação. “O papel da Nexo é trazer um ganho<br />

exponencial para os clientes da Bullet, e<br />

transformar o mercado <strong>de</strong> promoções. Vamos<br />

aplicar a inteligência artificial para construir<br />

experiências cada vez mais personalizadas<br />

aos clientes, por meio da avaliação profunda<br />

<strong>de</strong> dados e construção <strong>de</strong> algoritmos para<br />

análise <strong>de</strong> personalida<strong>de</strong>, automatização <strong>de</strong><br />

processos e exploração <strong>de</strong> informações estruturadas<br />

e, principalmente, não estruturadas”,<br />

ressalta o CEO da Nexo, Diego Figueredo.<br />

Em pé: Vinícius Pantoja (Nexo), Cesar Leite (Bullet), Eduardo Andra<strong>de</strong> (Bullet) e Luiz Carvalho (Nexo); sentados: Mentor<br />

Muniz Neto (Bullet), Adriana Ribeiro (Bullet) e Diego Figueredo (Nexo)<br />

Atuação exclusiva nas áreas <strong>de</strong><br />

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Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 55


agênCias<br />

Compartilhar sentimento <strong>de</strong> dono<br />

orienta nova fase da DM9DDB<br />

Agência finaliza Projeto 99 dias com reestruturação física e cultural;<br />

i<strong>de</strong>ia é criar processos, eliminar barreiras e crescer <strong>de</strong>ntro dos clientes<br />

Copresi<strong>de</strong>ntes Paulo Coelho e Marcio Oliveira mantêm portas abertas com equipe<br />

formação, os copresi<strong>de</strong>ntes<br />

pediram para que os próprios<br />

colaboradores criassem um<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> trabalho que fizesse<br />

mais sentido e fosse funcional.<br />

A agência passou também a<br />

monitorar e contabilizar as horas<br />

trabalhadas, a fim <strong>de</strong> acompanhar<br />

em tempo real quem<br />

possa estar mais sobrecarregado.<br />

Segundo Oliveira, a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />

que publicitário precisa fazer<br />

inúmeras horas extras ficou no<br />

passado. Cada vez mais qualida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> vida e equilíbrio entram<br />

na mesa <strong>de</strong> <strong>de</strong>bate. Assim<br />

como a valorização dos profissionais<br />

sob outros olhares que<br />

não apenas o hierárquico. Isso<br />

Alê Oliveira<br />

“A DM9 é uMA<br />

MáquinA De fAzer o<br />

iMpossível. MesMo<br />

quAnDo A gente<br />

está sAtisfeito<br />

conseguiMos fAzer<br />

MAis e Melhor”<br />

Danúbia Paraizo<br />

Quebrar pare<strong>de</strong>s físicas e<br />

imaginárias orientou a<br />

DM9DDB em seu projeto DM9<br />

99 dias. A nova fase foi marcada<br />

pelo início <strong>de</strong> seu plano <strong>de</strong><br />

reestruturação. Tornar sua comunicação<br />

mais direta e colaborativa<br />

internamente tornou-<br />

-se uma das missões dos copresi<strong>de</strong>ntes<br />

Marcio Oliveira e Paulo<br />

Coelho. A i<strong>de</strong>ia era valorizar o<br />

principal equity da agência: as<br />

pessoas. Passados os primeiros<br />

meses <strong>de</strong>sse novo olhar, os executivos<br />

fazem balanço positivo<br />

do período. E não apenas por<br />

somar 35 campanhas e mais <strong>de</strong><br />

cem filmes na mídia, mas por<br />

tornar o ambiente corporativo<br />

mais leve, <strong>de</strong>mocrático e colaborativo.<br />

“Mais do que mudanças<br />

estruturais, provocamos<br />

mudanças culturais, isso é o<br />

mais importante. Quando você<br />

quebra pare<strong>de</strong>s, elimina silos.<br />

Até o ano passado, cada vice-<br />

-presi<strong>de</strong>nte tinha sua salinha<br />

fechada. Quando você quebra<br />

tudo, você possibilita que as<br />

pessoas conversem mais entre<br />

si”, <strong>de</strong>staca Coelho.<br />

A mudança faz parte <strong>de</strong> um<br />

pacote <strong>de</strong> iniciativas da agência<br />

após extenso processo <strong>de</strong><br />

autoanálise e a constatação <strong>de</strong><br />

que algumas questões precisavam<br />

ser ajustadas. Os processos,<br />

por exemplo, eram o ponto<br />

mais sensível, como <strong>de</strong>staca<br />

Oliveira. “As pessoas aqui são<br />

muito talentosas, temos produtos<br />

promissores <strong>de</strong> clientes<br />

incríveis. Só que o processo<br />

era caótico, precisava ajustar,<br />

ter organização. A DM9 é uma<br />

máquina <strong>de</strong> fazer o impossível.<br />

Mesmo quando a gente está satisfeito<br />

conseguimos fazer mais<br />

e melhor. Temos um po<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />

entrega absurdo, e justamente<br />

por isso, se a organização não<br />

for perfeita, a gente não dá conta.<br />

E quem sofre com isso são as<br />

pessoas”. Pensando em maneiras<br />

<strong>de</strong> chamar toda a equipe a<br />

participar do processo <strong>de</strong> transporque,<br />

para cativar os talentos,<br />

nem sempre oferecer uma<br />

promoção é a chave. Pensando<br />

nisso, a agência passa a adotar<br />

também um programa <strong>de</strong> reconhecimento<br />

baseado nos interesses<br />

<strong>de</strong> cada um, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> um<br />

curso <strong>de</strong> capacitação a um período<br />

sabático ou mais flexibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> horário, por exemplo.<br />

O futurO ChegOu<br />

Crescimento é uma métrica<br />

subjetiva para a DM9 nessa<br />

nova fase. Na contramão do<br />

mercado, ampliar a carteira <strong>de</strong><br />

clientes não está nos planos<br />

imediatos da agência. A palavra<br />

<strong>de</strong> or<strong>de</strong>m é ganhar cada<br />

vez mais relevância <strong>de</strong>ntro dos<br />

clientes que aten<strong>de</strong>, o que por<br />

si só já é uma gran<strong>de</strong> missão.<br />

Os primeiros passos já foram<br />

dados. Nesse período foram feitos<br />

trabalhos para McDonald’s,<br />

Itaú, Johnson & Johnson e Walmart,<br />

para citar apenas algumas<br />

marcas. “Não vamos prospectar<br />

por prospectar. Imagine a máquina<br />

<strong>de</strong> inovação que é o Itaú<br />

e quantos produtos ele po<strong>de</strong><br />

lançar nos próximos anos? Para<br />

que olhar agora para fora se<br />

eu tenho <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa uma<br />

chance <strong>de</strong> crescer nesse negócio?”,<br />

ressalta Oliveira.<br />

Otimistas quanto aos trabalhos<br />

futuros, os executivos agora<br />

se preparam para mudança<br />

que vai concretizar fisicamente<br />

o novo momento. No mês nove<br />

a DM9 muda <strong>de</strong> en<strong>de</strong>reço. Vai<br />

dividir espaço com o Google e<br />

outras empresas que ocupam<br />

o edifício Pátio Victor Malzoni,<br />

na Avenida Briga<strong>de</strong>iro Faria<br />

Lima. Será um espaço sem pare<strong>de</strong>s,<br />

integrando os <strong>de</strong>partamentos.<br />

“Horizontalizamos os<br />

processos e acabamos com essa<br />

hierarquia antiga. Todo mundo<br />

começa a sentir as dores da empresa.<br />

Não existe mais essa coisa<br />

<strong>de</strong> que o problema está em<br />

<strong>de</strong>terminado <strong>de</strong>partamento. Se<br />

tem um furo no barco, não importa<br />

on<strong>de</strong> for, está todo mundo<br />

junto”, finaliza Oliveira.<br />

56 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


agências<br />

Hands quer atrair publicitários<br />

brasileiros que moram no Japão<br />

Anúncio produzido em japonês chama atenção<br />

para vaga na área <strong>de</strong> criação e inovação<br />

Hands abre vaga esta semana para<br />

A brasileiros que moram em Tóquio, na<br />

área <strong>de</strong> criação e inovação. A oportunida<strong>de</strong><br />

dá continuida<strong>de</strong> às evoluções no mo<strong>de</strong>lo<br />

<strong>de</strong> contratações <strong>de</strong> brasileiros que moram<br />

fora do país, e reforça o novo formato <strong>de</strong><br />

inteligência global da agência. Para divulgar<br />

o processo seletivo, a agência criou uma<br />

campanha em japonês, com o objetivo <strong>de</strong><br />

atingir profissionais que moram na região<br />

e já tenham familiarida<strong>de</strong> com a cultura japonesa.<br />

Marcelo Lenhard, CEO da agência, disse<br />

não ter tido dúvidas quanto à escolha <strong>de</strong><br />

Tóquio, porque, para ele, é difícil falar <strong>de</strong><br />

inovação sem pensar na cida<strong>de</strong>, que, além<br />

<strong>de</strong> ser referência, reúne um gran<strong>de</strong> número<br />

<strong>de</strong> talentos brasileiros ligados à tecnologia<br />

criativa. “Esse olhar é absolutamente complementar<br />

e necessário para os <strong>de</strong>safios dos<br />

nossos clientes”.<br />

Com este tipo <strong>de</strong> contratação, a Hands,<br />

que funciona <strong>de</strong>s<strong>de</strong> janeiro como um hub<br />

<strong>de</strong> talentos globais, preten<strong>de</strong> acessar novos<br />

conteúdos, tendências e experiências vividas<br />

pelo profissional na cida<strong>de</strong>. “Estamos<br />

vivenciando a era da criativida<strong>de</strong> colaborativa,<br />

uma tendência global em compartilhar<br />

um novo olhar e vivências. Acreditamos<br />

que esse mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> contratação seja o<br />

novo futuro das relações <strong>de</strong> trabalho na comunicação”,<br />

diz Lenhard. O Head <strong>de</strong> criação,<br />

Eduardo Viola, que mora em Portland<br />

(EUA) e o creative projects coordinator, Rodrigo<br />

Joia, em Madrid (Espanha), já fazem<br />

parte <strong>de</strong>sse tipo <strong>de</strong> relação <strong>de</strong> contratação.<br />

Peça da Hands busca atingir quem enten<strong>de</strong> a língua<br />

Divulgação<br />

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jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 57


AgênciAs<br />

Lew’Lara\TBWA promoveThiago<br />

Ferraz a diretor-geral <strong>de</strong> mídia<br />

Outras mudanças ocorreram recentemente na empresa: Felipe Luchi<br />

é agora CCO e sócio da agência, e Wilson Negrini é o novo COO<br />

Com 20 anos <strong>de</strong> experiência<br />

na área <strong>de</strong> mídia, Thiago<br />

Ferraz foi promovido a diretor-<br />

-geral da área na Lew’Lara\<br />

TBWA.<br />

Ele iniciou a carreira na<br />

Lew’Lara antes <strong>de</strong> a agência<br />

fazer parte da multinacional<br />

TBWA, em 1998.<br />

De lá para cá, passou por<br />

agências como Taterka (hoje<br />

DPZ&T); duas passagens pela<br />

Carillo Pastore Euro RSCG (atual<br />

Havas); pela age (atual mcgarrybown),<br />

on<strong>de</strong> era diretor-<br />

-geral <strong>de</strong> mídia e, novamente<br />

pela Lew’Lara em 20<strong>11</strong>.<br />

“A Lew’Lara\TBWA é uma<br />

agência que acredita no potencial<br />

<strong>de</strong> seus profissionais e na<br />

integração <strong>de</strong> todas as áreas.<br />

Nossos trabalhos recentes falam<br />

por si, como Segue o Jogo<br />

e Nissan Scan, em que tivemos<br />

o envolvimento dos lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong><br />

cada área, inclusive do Thiago<br />

F.biz cria para Rexona e mostra que<br />

torcedor não abandonou a seleção<br />

Às vésperas do maior campeonato <strong>de</strong> futebol do planeta, campanha<br />

celebra reencontro do brasileiro com o esporte ao som <strong>de</strong> Evidências<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

nova campanha <strong>de</strong> Rexona<br />

A revela que não adianta disfarçar<br />

as evidências: brasileiro<br />

é louco por futebol. O filme<br />

mostra a reconciliação do torcedor<br />

com a seleção celebrando<br />

o momento <strong>de</strong> entrega à camisa<br />

ver<strong>de</strong> e amarela. O reencontro<br />

é ao som <strong>de</strong> Evidências, <strong>de</strong> Chitãozinho<br />

& Xororó. A campanha<br />

criada pela F.biz une o conceito<br />

da marca <strong>de</strong> não te abandona<br />

à torcida, que não <strong>de</strong>ixou<br />

<strong>de</strong> amar. O objetivo é consolidar<br />

a presença do anunciante<br />

no território do futebol, com<br />

o torcedor no centro da estratégia<br />

<strong>de</strong> comunicação e uma<br />

mensagem <strong>de</strong> otimismo, em<br />

Luchi, Ferraz e Negrini, que li<strong>de</strong>ram recente movimento <strong>de</strong> promoções na Lew’Lara<br />

Ferraz. Essa promoção é o reconhecimento<br />

<strong>de</strong> um incrível<br />

trabalho que ele vem <strong>de</strong>senvolvendo<br />

para Nissan nos últimos<br />

anos e <strong>de</strong> toda a sua trajetória<br />

profissional”, afirmam Felipe<br />

Luchi, CCO, e Wilson Negrini,<br />

COO da Lew’Lara\TBWA.<br />

Ferraz já aten<strong>de</strong>u a clientes<br />

como McDonald’s, Citroën e<br />

Torcedor Fanático mostra reconciliação do brasileiro com a camisa ver<strong>de</strong> e amarela<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

Schin. Na Lew’Lara, após sua<br />

volta, teve atuação em gran<strong>de</strong>s<br />

campanhas <strong>de</strong> Absolut, Friboi e<br />

Gatora<strong>de</strong>.<br />

Em 2014, foi convidado a<br />

implementar no Brasil o Media<br />

Arts Lab – agência <strong>de</strong>dicada à<br />

Apple. Já em 2016, iniciou o<br />

atendimento da Nissan.<br />

“É um privilégio e uma honra<br />

po<strong>de</strong>r trabalhar, ainda mais<br />

próximo <strong>de</strong>sse fantástico time<br />

<strong>de</strong> mídia que temos. E é ainda<br />

mais um orgulho e alegria po<strong>de</strong>r<br />

contribuir para essa agência,<br />

que é responsável por enorme<br />

parte do meu crescimento e<br />

<strong>de</strong>senvolvimento profissional”,<br />

comenta Ferraz.<br />

Além da promoção <strong>de</strong>le, outras<br />

promoções ocorreram recentemente:<br />

Felipe Luchi a CCO<br />

e, em seguida, a sócio da agência;<br />

e Wilson Negrini, que havia<br />

assumido o cargo <strong>de</strong> brand lea<strong>de</strong>r<br />

Nissan e hoje é COO.<br />

tom leve e divertido.<br />

Guilherme Jahara, CCO da<br />

agência, comenta que o objetivo<br />

<strong>de</strong> filme Torcedor Fanático<br />

é ampliar o conceito da marca<br />

resgatando esse amor. “A<br />

relação vem melhorando nos<br />

últimos anos. O torcedor nunca<br />

abandonou, só <strong>de</strong>ixou isso<br />

meio escondidinho”. Ainda segundo<br />

ele, a escolha da música<br />

teve o timing perfeito. “A letra<br />

<strong>de</strong> Evidências é fantástica, principalmente<br />

em ‘quando eu digo<br />

que <strong>de</strong>ixei <strong>de</strong> te amar, é porque<br />

eu te amo’. Unimos isso ao conceito<br />

<strong>de</strong> produto e ampliamos.<br />

Essa é a felicida<strong>de</strong> da campanha<br />

neste momento. Não é uma<br />

música <strong>de</strong> anteontem e ninguém<br />

a abandonou”, brinca.<br />

58 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


AGÊNCIAS<br />

VML assume comunicação on e off<br />

da marca espanhola Estrella Galicia<br />

Com <strong>11</strong>1 anos <strong>de</strong> mercado, a tradicional cerveja, uma das patrocinadoras<br />

do Corinthians, quer ganhar projeção no mercado premium brasileiro<br />

Um dos focos da cervejaria espanhola<br />

Estrella Galicia é a sua expansão no<br />

Brasil. Após anunciar a construção da sua<br />

fábrica por aqui, a primeira fora do país<br />

<strong>de</strong> origem da bebida, a empresa acaba <strong>de</strong><br />

anunciar a contratação da VML, que passa<br />

a respon<strong>de</strong>r pela conta publicitária integrada<br />

da marca.<br />

“É um prazer po<strong>de</strong>r realizar esta parceria<br />

com um grupo que compartilha muito<br />

do nosso DNA, com inovação, atrevimento<br />

e uma proposta diferenciada no mercado.<br />

Nosso objetivo é nos posicionarmos<br />

como uma sólida alternativa no mercado<br />

premium brasileiro. Não preten<strong>de</strong>mos<br />

ser a cerveja mais vendida, mas, sim, a<br />

mais amada”, afirma Juan Paz, diretor <strong>de</strong><br />

marketing da Estrella Galicia.<br />

A marca <strong>de</strong>sembarcou no Brasil em<br />

2008. Entre os esforços <strong>de</strong> marketing que<br />

vêm sendo empreendidos no mercado local,<br />

a cervejaria espanhola renovou, até<br />

2021, seu contrato <strong>de</strong> patrocínio com o Corinthians.<br />

Com isso, continuará mantendo<br />

a Estrella Galicia 0,0% (marca da linha<br />

sem álcool) estampada nos uniformes dos<br />

treinos e o programa <strong>de</strong> ativações com os<br />

torcedores por mais duas temporadas.<br />

Além disso, a cerveja tem gran<strong>de</strong> atuação<br />

no mundo da velocida<strong>de</strong>, com patrocínios<br />

a pilotos <strong>de</strong> Fórmula 1 e <strong>de</strong> motovelocida<strong>de</strong>,<br />

e incentiva a cultura através do<br />

projeto SON Estrella Galicia, plataforma<br />

que fomenta música alternativa no Brasil<br />

e na Espanha.<br />

Para Fernando Taralli, presi<strong>de</strong>nte da<br />

VML, é uma honra e um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio ser<br />

a primeira agência integrada <strong>de</strong> uma das<br />

marcas mais tradicionais da Espanha e da<br />

Europa no segmento premium.<br />

“A Estrella Galicia escolheu o Brasil para<br />

inaugurar sua primeira fábrica fora da Espanha.<br />

Esse movimento reflete a expectativa<br />

da cervejaria em relação ao mercado<br />

brasileiro. Ter sido a agência escolhida<br />

para fazer parte <strong>de</strong>ste momento histórico<br />

da marca nos enche <strong>de</strong> orgulho”.<br />

Atualmente, seu portfólio conta com<br />

várias receitas diferenciadas, como a Estrella<br />

Galicia (Lager Pilsen), 1906 Reserva<br />

Especial (<strong>de</strong> coloração âmbar e feita com<br />

maltes e lúpulos especiais), 1906 Red Vintage<br />

(com aroma <strong>de</strong> malte torrado, corpo<br />

médio e notas <strong>de</strong> caramelo), 1906 Black<br />

Coupage (levemente amarga, com notas<br />

<strong>de</strong> café, alcaçuz e chocolate, elaborada<br />

com seleção dos lúpulos Nugget e Sla<strong>de</strong>k,<br />

além <strong>de</strong> quatro tipos diferentes <strong>de</strong> maltes<br />

Fernando Taralli celebra a chegada da marca espanhola para o portfólio <strong>de</strong> negócios da sua agência<br />

“Nosso objetivo é Nos<br />

posicioNarmos como<br />

uma sólida alterNativa<br />

No mercado premium<br />

brasileiro”<br />

Divulgação<br />

tostados) e a versão zero álcool. Presente<br />

em 40 países, Estrella Galicia ainda hoje<br />

é uma empresa 100% familiar e in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte,<br />

li<strong>de</strong>rada por Ignacio Rivera, integrantes<br />

da quarta geração da família Rivera.<br />

“Temos uma tradição cervejeira <strong>de</strong><br />

mais <strong>de</strong> <strong>11</strong>1 anos apostando em produtos<br />

<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>”, diz Paz.<br />

jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 59


curtas<br />

Young Lions ganha<br />

reforço <strong>de</strong> criativa<br />

em sua <strong>de</strong>legação<br />

Arquivo Pessoal<br />

Carolina Weber, diretora <strong>de</strong> arte da<br />

agência Matriz, <strong>de</strong> Porto Alegre, acaba <strong>de</strong><br />

ser anunciada como integrante da <strong>de</strong>legação<br />

brasileira do Young Lions <strong>2018</strong>. A criativa<br />

foi escolha unânime do júri regional<br />

pela qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> seu trabalho, e contempla<br />

regulamento específico do programa,<br />

que incentiva a presença <strong>de</strong> talentos regionais.<br />

“Ser Young sempre foi um sonho. Estou<br />

feliz por po<strong>de</strong>r representar o potencial<br />

das mulheres <strong>de</strong>ntro da criação. Ter esse<br />

reconhecimento é um baita estímulo pra<br />

seguir crescendo. Tenho certeza que essa<br />

experiência vai ser muito importante pra<br />

minha carreira”, disse Carolina.<br />

O Young Lions Brazil Program é uma das<br />

realizações do Grupo Estadão, representante<br />

oficial do Festival Internacional <strong>de</strong><br />

Criativida<strong>de</strong> Cannes Lions, com organização<br />

da Editora Referência (que publica o<br />

PROPMARK) e do publicitário Emmanuel<br />

Publio Dias.<br />

A criativa Carolina Weber é diretora <strong>de</strong> arte da agência Matriz, <strong>de</strong> Porto Alegre (RS)<br />

SErASA “ACELErA” EM novA pEçA<br />

Campanha é assinada pela agência Full Jazz<br />

Os clientes que comprarem ou renovarem<br />

o produto Certificado Digital, da Serasa<br />

Experian, nos próximos meses, po<strong>de</strong>rão<br />

concorrer a um Ford Mustang GT, além <strong>de</strong><br />

sorteios semanais no valor <strong>de</strong> R$ 2,5 mil. E<br />

para comunicar a promoção, a companhia<br />

estreia a campanha Certificou, Acelerou,<br />

assinada pela agência Full Jazz. Com conceito<br />

Tenha reputação no mundo digital,<br />

dirija uma lenda no mundo real, a campanha<br />

inclui inserções em mídia televisiva,<br />

rádio e veículos online. A campanha ficará<br />

no ar até setembro e prevê a exposição do<br />

Ford Mustang GT em um shopping <strong>de</strong> São<br />

Paulo, na região da Avenida Paulista.<br />

LIvE MArkETInG nA ErA dE dAdoS<br />

O Banco <strong>de</strong> Eventos passa a operar<br />

com ferramenta própria <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> performance.<br />

O recurso vai apoiar as campanhas<br />

<strong>de</strong> incentivo, loyalty e promoções<br />

realizadas pela agência. Batizada <strong>de</strong><br />

RODA, a plataforma ajudará na compreensão<br />

mais profunda dos resultados das<br />

ações e do comportamento dos consumidores,<br />

indicando oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

negócios. Com a novida<strong>de</strong>, a agência se<br />

unifica em um só lugar soluções customizadas<br />

para as necessida<strong>de</strong>s dos clientes<br />

<strong>de</strong> live marketing.<br />

HISTórIA do CLubE doS 100 AMIGoS<br />

O Clube dos 100 Amigos, formado por<br />

gran<strong>de</strong>s executivos do mercado <strong>de</strong> mídia<br />

e publicida<strong>de</strong>, está fazendo 20 anos.<br />

E para celebrar a data, o grupo está às<br />

vésperas <strong>de</strong> lançar o livro É o que parece,<br />

publicado pela editora Tag&Line. A obra<br />

traz histórias sobre o mercado <strong>de</strong> comunicação<br />

contadas pelos integrantes do clube.<br />

O lançamento do livro será realizado<br />

no dia 28 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>, em São Paulo, das 19h<br />

às 21h30, no Conjunto Nacional, 2.073,<br />

Mezanino - no segundo andar.<br />

In LoCo ExpAndE InTEGrAção<br />

Convergência <strong>de</strong> mídia estará disponível no varejo<br />

O varejo brasileiro tem nova parceria.<br />

A In Loco, especializada em tecnologia<br />

<strong>de</strong> inteligência em localização, e a Office<br />

Mídia OOH, <strong>de</strong>tentora <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 300 telas<br />

em supermercados e shoppings, anunciaram<br />

integração <strong>de</strong> telas digitais com o mobile.<br />

O serviço <strong>de</strong> convergência <strong>de</strong> mídias<br />

estará disponível em re<strong>de</strong>s varejistas como<br />

Pão <strong>de</strong> Açúcar e Extra. “O consumidor<br />

mudou, tanto em hábitos <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong><br />

produtos como na maneira que consome a<br />

informação. As marcas que perceberem e<br />

atuarem com este novo mindset sairão na<br />

frente”, afirma Adrian Ferguson, head of<br />

market and business <strong>de</strong>velopment.<br />

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo<br />

e Alê Oliveira (Fotografia)<br />

Editores-assistentes: Danúbia Paraizo<br />

e Renato Rogenski<br />

Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z (SP),<br />

Jéssica Oliveira (SP) e<br />

Claudia Penteado (RJ)<br />

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Lucas Boccatto<br />

e Anilton Rodrigues Marques<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Site: propmark.com.br<br />

Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />

Tels: (<strong>11</strong>) 2065-0772 e 2065-0766<br />

e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />

Departamento Comercial<br />

Gerentes: Mel Floriano<br />

mel@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (<strong>11</strong>) 2065-0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (<strong>11</strong>) 2065-0744<br />

Diretor Executivo: Tiago A. Milani Ferrentini<br />

tferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />

Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />

regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />

Assinaturas/Renovação/<br />

Atendimento a assinantes<br />

assinatura@editorareferencia.com.br<br />

São Paulo (<strong>11</strong>) 2065-0738<br />

Demais estados: 0800 704 4149<br />

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP<br />

CEP: 01524-030 Tel.: (<strong>11</strong>) 2065-0766<br />

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />

opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

60 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

Lu Prezia/Divulgação<br />

Cantor, compositor e ator, Seu Jorge é uma das atrações do filme Paraíso perdido, que apresenta o tremendão Erasmo Carlos como gerente <strong>de</strong> um clube noturno<br />

BREGA<br />

Coprodução da Dueto e da Casé, Paraíso perdido teve pré-estreia<br />

no Cinemark Iguatemi São Paulo, que também faz parte do<br />

circuito nacional <strong>de</strong> exibição. O elenco reúne nomes como Seu<br />

Jorge, que vive um cantor <strong>de</strong> música brega, e Erasmo Carlos,<br />

gerente da boate que dá nome à película dirigida por Monique<br />

Gar<strong>de</strong>nberg. A locação foi a Casa La Rê, no Baixo Augusta.<br />

Divulgação<br />

ANIMAÇÃO<br />

Começa nesta segunda-feira (<strong>11</strong>) e se esten<strong>de</strong> até o próximo dia<br />

18 o Festival Internacional <strong>de</strong> Animação <strong>de</strong> Annecy, na França.<br />

Vai homenagear os 100 anos <strong>de</strong>ssa técnica <strong>de</strong> cinema no Brasil.<br />

A F/Nazca Saatchi & Saatchi fez o filme sobre a data, que<br />

será exibido durante o evento. O filme principal narra, em 100<br />

segundos, os 100 anos da animação no país. A dupla Alton, da<br />

VetorZero, ficou responsável pela direção das animações que<br />

compõem o conteúdo e a curadoria do projeto. Um dos <strong>de</strong>staques<br />

é o artista Walbercy Ribas, estrela do elenco da Start Anima,<br />

diretor do Grilo Feliz e dos comerciais da Sharp.<br />

Divulgação<br />

O veterano Walbercy Ribas está no filme da F/Nazca S&S para o Festival <strong>de</strong> Annecy<br />

A Commonwealth//McCann posicionou um Camaro na entrada da agência: celebração<br />

ATIVAÇÃO<br />

Divisão da WMcCann, a Commonwealth//McCann, agência exclusiva<br />

para a comunicação das áreas institucional e <strong>de</strong> varejo da General<br />

Motors, estacionou um Camaro na entrada principal da agência<br />

para celebrar a primeira gran<strong>de</strong> conquista da gestão <strong>de</strong> Hugo<br />

Rodrigues. A ação também reproduziu o portão da GM. Com foco<br />

em endomarketing, o projeto estimulou os funcionários a postar<br />

fotos com o bólido usando a hashtag ChevroletTáemCasa. Ren<strong>de</strong>u<br />

ao produtor Andre Nagae, autor da melhor foto da promoção interna,<br />

um fim <strong>de</strong> semana com o conversível. O varejo da General<br />

Motors estava na carteira <strong>de</strong> clientes da Publicis Brasil e migrou<br />

para a nova agência há cerca <strong>de</strong> dois meses.<br />

jornal propmark - <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 61


última página<br />

MillefloreImagens/iStock<br />

Compliance<br />

à prova<br />

Stalimir Vieira<br />

Ogoverno fe<strong>de</strong>ral queria abrir aos orçamentos<br />

fiscal e da segurida<strong>de</strong> social<br />

crédito suplementar <strong>de</strong> R$ 260 milhões em<br />

favor da Presidência da República e dos ministérios<br />

da Agricultura, Pecuária e Abastecimento;<br />

da Saú<strong>de</strong>; do Esporte; da Integração<br />

Nacional e do Turismo. Com um <strong>de</strong>talhe:<br />

dos R$ 260 milhões, R$ 203 milhões<br />

estavam sendo alocados exclusivamente<br />

na rubrica “comunicação institucional da<br />

Presidência da República”.<br />

Chega <strong>de</strong>ssa picaretagem <strong>de</strong> buscar<br />

reverter na propaganda a imagem <strong>de</strong> incompetência<br />

da gestão governamental. As<br />

agências não <strong>de</strong>vem ser atraídas para esse<br />

tipo <strong>de</strong> cumplicida<strong>de</strong> enganosa, mentirosa<br />

e <strong>de</strong>sonesta. Esse é o uso perverso e <strong>de</strong>sonroso<br />

do nosso negócio, do nosso talento e<br />

da nossa criativida<strong>de</strong>. Se queremos contribuir<br />

com as transformações éticas tão<br />

necessárias a esse moralmente combalido<br />

Brasil, temos <strong>de</strong> começar impedindo o mau<br />

uso das nossas agências. Já bastam o mau<br />

uso dos partidos e das instituições.<br />

Deputados do PSOL entraram<br />

com uma ação popular e<br />

a 20ª Vara da Justiça Fe<strong>de</strong>ral<br />

em Brasília, liminarmente, evitou<br />

que dinheiro público fosse<br />

usado em inutilida<strong>de</strong>s. Ainda<br />

bem. Falta juízo a quem, numa<br />

hora <strong>de</strong>ssas, em que o Planalto<br />

se vê em palpos <strong>de</strong> aranha<br />

para subsidiar a redução do<br />

preço do diesel <strong>de</strong> modo que<br />

as transportadoras não voltem<br />

a inviabilizar o país, tente lançar mão <strong>de</strong><br />

dinheiro do orçamento para fazer propaganda<br />

institucional da Presidência da República.<br />

Faça-me o favor! Qual é a i<strong>de</strong>ia?<br />

Concorrer com os noticiários?<br />

É usar os intervalos dos jornais para tentar<br />

nos convencer <strong>de</strong> que aquilo que o apresentador<br />

falou não é verda<strong>de</strong>, <strong>de</strong> que aquilo<br />

que a reportagem mostrou não é verda<strong>de</strong>,<br />

<strong>de</strong> que aquilo a que o cidadão <strong>de</strong>u testemunho<br />

não é verda<strong>de</strong>? Tenha a santa paciência,<br />

isso está virando uma piada. Governo<br />

fe<strong>de</strong>ral não tem <strong>de</strong> fazer propaganda, governo<br />

fe<strong>de</strong>ral tem é que produzir fatos positivos<br />

que gerem notícias positivas. Todo<br />

governo é percebido por sua obra, por suas<br />

atitu<strong>de</strong>s, por sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar e<br />

promover avanços. Se não for capaz, que<br />

fique isso claro para todos.<br />

“Chega <strong>de</strong>ssa<br />

piCaretagem<br />

<strong>de</strong> busCar<br />

reverter na<br />

propaganda<br />

a imagem <strong>de</strong><br />

inCompetênCia”<br />

Admira que só um partido<br />

pequeno tenha se preocupado<br />

com essa tentativa <strong>de</strong> assalto<br />

aos cofres públicos com o propósito<br />

<strong>de</strong> gastar o dinheiro em<br />

maquiagem. Se cair a liminar,<br />

há um gran<strong>de</strong> risco <strong>de</strong> a aberração<br />

avançar e virar verba publicitária.<br />

E aí teremos a nossa<br />

prova <strong>de</strong> fogo. Quem se habilitará<br />

a refestelar-se com a dinheirama,<br />

enquanto o conceito<br />

<strong>de</strong> compliance ainda tenta parar em pé<br />

entre nós? Aliás, antes <strong>de</strong> sonhar com a grana<br />

no caixa, seria <strong>de</strong> muito bom tom prestar<br />

atenção no que diz o juiz fe<strong>de</strong>ral substituto<br />

da 20ª Vara, Renato Borelli, em sua <strong>de</strong>cisão<br />

que suspen<strong>de</strong>u a portaria do Ministério do<br />

Planejamento.<br />

Ele afirma que os argumentos “<strong>de</strong>monstram<br />

<strong>de</strong>sproporcionalida<strong>de</strong> da redução do<br />

orçamento <strong>de</strong> políticas públicas voltadas<br />

à garantia <strong>de</strong> direitos fundamentais, nítido<br />

<strong>de</strong>svio <strong>de</strong> finalida<strong>de</strong> do ato praticado com<br />

a edição da Portaria 75/<strong>2018</strong>, bem com sua<br />

contrarieda<strong>de</strong> à legislação eleitoral e ao<br />

princípio da moralida<strong>de</strong> administrativa”.<br />

Traduzindo o juridiquês, leia-se que <strong>de</strong>svia-se<br />

dinheiro <strong>de</strong> finalida<strong>de</strong>s sociais para a<br />

publicida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> um jeito ilegal e imoral. Tá<br />

bom pra você?<br />

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing<br />

stalimircom@gmail.com<br />

62 <strong>11</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


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A música da Sele<br />

ão chegou.<br />

“<br />

Mostra tua for a, Brasil<br />

E amarra o amor na chuteira<br />

Que a garra da torcida inteira<br />

Vai junto com você, Brasil<br />

Eu vejo um Brasil só<br />

Que luta com garra<br />

Pra ser cada dia<br />

Um pouco melhor<br />

Eu vejo um Brasil só<br />

Que faz valer o suor<br />

E sabe que unida<br />

A nossa torcida<br />

É muito maior<br />

Mostra tua for a, Brasil<br />

E f<br />

ão sua ban<strong>de</strong>ira<br />

Que a paixão da massa inteira<br />

Vai junto com você, Brasil<br />

a em itau.com.br/issomudaojogo<br />

”<br />

¢µ³°¤ª¯¢¥°³Ï¤ª¢­<br />

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