Revista SINCOR_PR Ed 52

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Artigo Jurídico der que no art. 3º da Lei Complementar nº 116/2003 não foi relacionado o item 10.01 da lista de serviços, ou seja, o serviço de corretagem de seguros, logo o ISS é devido no local da sede administrativa e não no local da prestação do serviço. Assim, em se tratando de empresas enquadradas no Simples Nacional e prestadoras dos serviços de corretagem de seguros, a lei municipal não pode instituir regra de retenção na fonte, sob pena de violação da regra geral prevista no art. 146, II da Constituição Federal e o art. 21, § 4º da Lei Complementar nº 123/2006, bem como o art. 3º da Lei Complementar nº 116/2003. Ora, a lei municipal não flutua fora no Sistema Tributário Nacional, muito pelo contrário, precisa estar inserido nele e por isso deve respeitar as regras gerais instituídas pelo Congresso Nacional. Ainda cabe alertar quanto a interpretação adequada do art. 21 da LC nº 123/2006, pois não é possível que dele se extraia o entendimento de que todo o contribuinte deve informar a alíquota na nota fiscal, sob pena do tomador se tornar obrigado a efetuar a retenção. Portanto, repare que o art. 21 obriga que a alíquota seja informada na nota fiscal, mas apenas naquelas hipóteses em que se aplica a retenção, ou seja, quando forem prestados os serviços descritos no art. 3º da Lei Complementar nº 116/2003, conforme determina o art. 21, § 4º da LC nº 123/2006. Lei Complementar nº 123/2006: Art. 21 Os tributos devidos, apurados na forma dos arts. 18 a 20 desta Lei Complementar, deverão ser pagos. § 4º A retenção na fonte de ISS das microempresas ou das empresas de pequeno porte optantes pelo Simples Nacional somente será permitida se observado o disposto no art. 3o da Lei Complementar no 116/2003, e deverá observar as seguintes normas: Com o objetivo de fazer um paralelo com o regime jurídico aplicado ao serviço de corretagem de seguro, cumpre esclarecer que a LC nº 123/2006 afastou a retenção na fonte do ISS para as sociedades de profissionais que estejam concomitantemente enquadradas no regime do ISS-Fixo e no Simples Nacional, ou seja, as sociedades de contadores, conforme segue abaixo: Lei Complementar nº 123/2006: Art. 21 Os tributos devidos, apurados na forma dos arts. 18 a 20 desta Lei Complementar, deverão ser pagos. IV – na hipótese de a microempresa ou empresa de pequeno porte estar sujeita à tributação do ISS no Simples Nacional por valores fixos mensais, não caberá a retenção a que se refere o caput deste parágrafo. Com efeito, nesse caso, aqui a lei municipal também não está autorizada a instituir a retenção na fonte para sociedades de profissionais optantes pelo Simples Nacional, pois prevalece a regra geral prevista na Lei Complementar nº 123/2006. Assim, segundo a regra do § 4º, do art. 21 da Lei Complementar nº 123/2006, não cabe a retenção na fonte para os serviços prestados por corretoras de seguro, ainda que a legislação municipal preveja regra diversa e o serviço seja executado em seu território, cabendo a cada contribuinte realizar diretamente o recolhimento do Imposto Sobre Serviços em DAS – Documento de Arrecadação Municipal seguindo o art. 39 da Resolução nº 94/2011 do CGSN, segundo as regras estabelecidas na Lei Complementar nº 123/2006. Quanto as corretoras de seguro não enquadradas no regime do Simples Nacional, evidentemente que o Município poderá atribuir na legislação municipal a retenção, segundo a alíquota prevista na legislação municipal, visto que nesse caso não se aplica a Lei Complementar nº 123/2006. E para encerrar, importante comentar que a Lei Complementar nº 155/2016, alterou a regra de apuração da alíquota do ISS devido pelas corretoras de seguro, pois a partir de agora ficou muito mais complexa essa tarefa. Segundo a nova lei, o valor devido mensalmente pela microempresa ou empresa de pequeno porte optante pelo Simples Nacional será determinado mediante aplicação das “alíquotas efetivas”, calculadas a partir das “alíquotas nominais” constantes das tabelas dos Anexos I a V sobre a base de cálculo. Para efeito de determinação da “alíquota nominal”, deverá ser utilizada a receita bruta acumulada nos doze meses anteriores ao do período de apuração. E para encontrar a “alíquota efetiva”, que será utilizada para determinar os valores devidos, segundo formula prevista na lei. Assim, a partir dessa nova sistemática, trazida pela LC nº 155/2016, se tornou mais complexo para as seguradoras apurar a alíquota incidente sobre a prestação do serviço de corretagem de seguro, visto que essa pode variar para cada contribuinte, provocando inclusive eventualmente erros no recolhimento do imposto, além de aumentar o custo dos tomadores do serviço que inclusive necessitarão de novos instrumentos de controles específicos quanto a receita bruta nos doze últimos meses de cada corretora. Desse modo, se num primeiro momento a retenção mostrava-se um instrumento de simplificação da arrecadação, a partir da vigência da LC nº 155/2016, se prevalecer o entendimento de que as seguradoras devem reter o ISS devido pelas corretoras de seguro optantes pelo Simples Nacional, certamente poderá trazer ainda mais complexidade e menos racionalidade a arrecadação do imposto municipal. Por fim, dada a parceria com o Sincor-<strong>PR</strong>, ficamos à disposição dos corretores de seguro filiados ao sindicato para esclarecimentos por e-mail (lirani@marinsdesouza. adv.br) de qualquer questão tributária afeta aos tributos municipais, estaduais e federais. Juliano Lirani é advogado atuante em Curitiba, especialista e mestre em Direito Tributário pela Unibrasil, ex-conselheiro do CARF em Brasília, ex-conselheiro do Conselho de Contribuintes do Estado do Paraná e ex-conselheiro do Conselho de Contribuintes do Município de Curitiba. 20
Debate & Opinião Marca é medo Como diz, com rara sabedoria, o consultor francês Georges Chetochine, o grande capital das empresas no século XXI será a marca. Marca, como o próprio nome diz é a imagem impressa, marcada na cabeça de um consumidor sobre tal e qual produto ou serviço. Quanto vale uma marca? O valor de uma marca é medido pelo quanto ela é capaz de sustentar o preço de um produto ou serviço frente a uma marca concorrente. Ou seja, quanto o consumidor está disposto a pagar a mais para adquirir aquela marca. Por que uma pessoa opta por uma marca e não por outra? A resposta é medo! Você compra uma marca de televisor e não outra porque você tem medo que a outra não tenha a qualidade da primeira, ou não ofereça a assistência técnica ou que seja mais frágil, ou qualquer outro medo. Você compra um iogurte de uma marca conhecida e não de uma marca própria de um supermercado, porque você tem medo que a marca própria não tenha a qualidade da marca conhecida ou qualquer outro medo. Você compra uma marca de veículo e não outra porque tem medo que a outra marca não tenha uma rede disponível de assistência técnica, etc. Você vai a um restaurante e não em outro porque tem medo que a refeição do outro seja de pior qualidade, mais cara, não tenha estacionamento ou qualquer outro medo. E o medo vale até para o status. Você usa uma griffe de roupa e não outra porque tem medo que achem você pobre ou brega se usar uma roupa sem griffe. Da mesma forma você usa um relógio de marca famosa porque tem medo que pensem que você é desatualizado ou fora de moda por usar marcas simples. Sempre há um medo por trás da decisão por uma marca! Assim, a primeira coisa que uma empresa tem que fazer é uma análise profunda e séria dos possíveis medos que seus clientes ou prospects podem ter em relação à sua marca ou à sua empresa. Por que os clientes poderiam optar por marcas concorrentes? Quais os medos que sua marca deixa na cabeça de um cliente? Será o preço? Qualidade? Localização? Assistência pós-venda? Esse exercício é fundamental e deve ser baseado em alguma pesquisa qualitativa, mesmo que seja a mais informal possível. A mesma realidade ocorre com a nossa “marca pessoal”. Quais medos as pessoas podem ter de nossa “marca”, de nossa pessoa? Só descobrindo os medos é que poderemos atuar para tirar das pessoas o medo de nossa marca. ∙ Uma das formas de combater o medo é justamente reforçar o não-medo, ou seja, reforçar o oposto do medo no sentido positivo. ∙ Assim, mostrar que seu produto é robusto e forte pode ser usado para combater o medo da fragilidade ou de uma assistência técnica precária. ∙ As chamadas “minorias” são um componente importante do mercado. Essas minorias são, muitas vezes, vítimas de medos em relação a marcas e empresas. Assim, negros podem ter medo de ir a um restaurante mais fino e serem discriminados. Homossexuais podem ter medo de ir a um bar e igualmente serem discriminados, etc. ∙ Tire o medo que seu mercado possa ter de você e de sua marca! Pense nisso. Sucesso! Luiz Marins é antropólogo e palestrante. 21
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