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Música Boa se tORNA<br />
mAis digitAl cOm izA<br />
Nova temporada da atração no<br />
Multishow ganha participação<br />
<strong>de</strong> influenciadores digitais<br />
e quadros no YouTube com<br />
“esquenta”. pág. 6<br />
bRAstemp ResgAtA duplA<br />
<strong>de</strong> AtORes e lANçA liNhA<br />
Arthur Kohl e Wandi<br />
Doratiotto voltam à cena e<br />
protagonizam campanha<br />
100% digital. Bem-humorados,<br />
se dizem mo<strong>de</strong>rnos. pág. 10<br />
gRey bRAsil vive seu<br />
melhOR ANO em <strong>2018</strong><br />
Eduardo Maruri, CEO Latam<br />
da re<strong>de</strong>, <strong>de</strong>staca time brasileiro<br />
e aponta a criativida<strong>de</strong> como<br />
coração e proprieda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
todos na agência. pág. 14<br />
propmark.com.br<br />
ANO 54 - Nº 2701 - <strong>25</strong> <strong>de</strong> juNho <strong>de</strong> <strong>2018</strong> R$ 15,00<br />
Fotos: Alê Oliveira e Divulgacão<br />
com a melhor média da década,<br />
brasil ganha 101 leões em cannes<br />
o país surpreen<strong>de</strong>u no Cannes Lions <strong>2018</strong>. Mesmo com menos inscrições, teve a melhor média <strong>de</strong><br />
Leões dos últimos anos. Sob a li<strong>de</strong>rança criativa <strong>de</strong> Sergio Gordilho, a Africa ganhou o Grand Prix<br />
<strong>de</strong> Print & Publishing com a campanha Tagwords para Budweiser. A Grey também foi <strong>de</strong>staque<br />
com Detector <strong>de</strong> Corrupção, para Reclame Aqui, que conquistou o GP <strong>de</strong> Mobile. pág. 17
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Brasil entre os melhores<br />
Levando-se em conta que o Cannes Lions nem sempre julga comparativamente<br />
os trabalhos inscritos em cada categoria, preferindo<br />
não raras vezes voltar a sua apreciação para o ineditismo e a<br />
a<strong>de</strong>quação <strong>de</strong> cada peça ou campanha publicitária, consi<strong>de</strong>ramos<br />
uma vez mais como boa nossa participação no famoso festival.<br />
Essa performance tem se mantido nos últimos anos, afastando <strong>de</strong>finitivamente<br />
a lembrança <strong>de</strong> épocas remotas, quando a publicida<strong>de</strong><br />
brasileira não só não possuía qualida<strong>de</strong> suficiente para se equiparar<br />
às melhores do planeta, como, ainda pior, apresentava trabalhos<br />
que sequer chegavam a ser compreendidos.<br />
Nosso país evoluiu muito nas últimas décadas, na qualida<strong>de</strong> do seu<br />
produto final publicitário, tendo abandonado aos poucos a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />
que era necessário evitar a sofisticação na mensagem publicitária<br />
para se obter melhor rendimento na atenção <strong>de</strong> cada público-alvo.<br />
Temos hoje na publicida<strong>de</strong> brasileira um nível <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> que<br />
nos proporciona estar sempre no grupo dos melhores em festivais<br />
<strong>de</strong> avaliação como o tradicional Cannes Lions.<br />
va os maus lá atrás, optou hoje por aplaudir os bons e muito bons,<br />
entre os quais <strong>de</strong>stacamos até com certo orgulho o Brasil.<br />
***<br />
Em contrapartida a esse quadro otimista, embora verda<strong>de</strong>iro, acima<br />
relatado, vemos hoje um país <strong>de</strong>sgastado nas suas li<strong>de</strong>ranças políticas,<br />
com o aumento da revelação <strong>de</strong> escândalos que não beiram<br />
mais os milhões <strong>de</strong> reais, mas sim bilhões. Essa constatação, que<br />
não é nossa, mas das próprias autorida<strong>de</strong>s policiais e judiciárias <strong>de</strong><br />
todo o país, tem provocado um <strong>de</strong>sequilíbrio no chamado Estado<br />
<strong>de</strong> Direito, com aumento na <strong>de</strong>scrença da população em relação a<br />
essas li<strong>de</strong>ranças, fato que agrava o quadro político do Brasil às vésperas<br />
<strong>de</strong> eleições gerais.<br />
Os jornais da última semana, por exemplo, noticiaram que a greve<br />
dos caminhoneiros “tirou o fôlego da indústria”, per<strong>de</strong>ndo as empresas<br />
em geral cerca <strong>de</strong> duas semanas <strong>de</strong> vendas com a paralisação<br />
dos transportes.<br />
Nesse segmento, tudo tem melhorado, mesmo com cortes <strong>de</strong> verbas<br />
<strong>de</strong>terminados por muitos anunciantes <strong>de</strong>vido à crise econômica<br />
que há três anos nos assola, mas que também já dá sinais <strong>de</strong><br />
amortecer a cada dia.<br />
Costumo repetir neste espaço lembranças <strong>de</strong> uma época em que<br />
trabalhos do Brasil chegavam a ser vaiados. Esse comportamento<br />
da plateia, em gran<strong>de</strong> parte direcionado no passado distante ao<br />
nosso país, foi mudando gradativamente, até se transformar nos<br />
dias <strong>de</strong> hoje em aplausos <strong>de</strong> reconhecimento diante da qualida<strong>de</strong><br />
dos nossos anúncios, campanhas e até <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> novos formatos<br />
<strong>de</strong> comunicação.<br />
Passamos, senão rapidamente, ao menos em um tempo razoável<br />
para o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> uma ativida<strong>de</strong> econômica, <strong>de</strong> aprendizes<br />
para mestres. Claro que na época das vaias havia bons e até<br />
excelentes trabalhos nossos concorrendo, mas a quantida<strong>de</strong> do<br />
produto final ruim superava <strong>de</strong> muito o polo contrário. Não se tratava<br />
<strong>de</strong> distinguir o bom do muito bom. Havia poucos bons, alguns<br />
ótimos, um pouco mais no meio-termo e a imensa base da pirâmi<strong>de</strong><br />
do que inscrevíamos no Cannes Lions, simplesmente sofrível.<br />
Além das condições econômicas mais favoráveis nos dias <strong>de</strong> hoje<br />
para a indústria da comunicação, há um colossal crescimento do<br />
mercado em todos os setores, que passou a exigir mais da propaganda,<br />
<strong>de</strong>ixando em contrapartida um resultado total melhor para<br />
os seus players, ainda que a custos <strong>de</strong> remuneração menores individualmente.<br />
O Brasil se transformou em uma potência publicitária graças, em<br />
boa parte, ao Cannes Lions, gigantesca vitrine mundial que se vaia-<br />
Nenhum país passa por esse transe sem péssimas consequências.<br />
E ainda pior no caso do Brasil, que não se recuperou totalmente da<br />
crise econômica iniciada com o impeachment <strong>de</strong> Dilma Rousseff.<br />
Se dois dos três po<strong>de</strong>res da República engalfinham-se nessa batalha<br />
que parece não ter mais fim, o chamado terceiro po<strong>de</strong>r, que bem<br />
po<strong>de</strong>ria ser a solução para os conflitos gerados no Executivo e no<br />
Legislativo, comete extravagâncias na sua esfera mais alta, <strong>de</strong>squalificando,<br />
como também ocorreu na última semana, a inteligência<br />
da população brasileira. Após insultá-la afirmando um dos seus<br />
membros que ela não enten<strong>de</strong> <strong>de</strong> leis, ameaça fazer na Segunda<br />
Turma o julgamento <strong>de</strong> um pedido <strong>de</strong> indulto impetrado por advogados<br />
<strong>de</strong> um ex-presi<strong>de</strong>nte da República preso, em uma sessão<br />
secreta, da qual somente saberemos o resultado do veredito final.<br />
Se esse resultado for o acolhimento do indulto, preparemo-nos<br />
para uma explosão <strong>de</strong> revolta e inconformismo em todo o país,<br />
causado por quem mais <strong>de</strong>veria semear a paz e o resguardo do<br />
futuro do Brasil.<br />
***<br />
Este Editorial é em homenagem a Flavio Pestana, diretor <strong>de</strong> marketing<br />
do Estadão, pelo trabalho que <strong>de</strong>senvolve em prol do mercado<br />
publicitário brasileiro, fortalecendo a cada nova versão do Cannes<br />
Lions a parceria do seu jornal com os organizadores do festival.<br />
***<br />
Errata: No último Editorial, on<strong>de</strong> se lê Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong> Letras,<br />
leia-se Aca<strong>de</strong>mia Paulista <strong>de</strong> Letras.<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 3
conexões<br />
Facebook<br />
Post: Brasileiros sobem ao palco<br />
do Palais <strong>de</strong>s Festivals<br />
Salve a Seleção. Seleção Brasileira <strong>de</strong><br />
Talentos.<br />
Acácio Luiz da Costa<br />
Post: Brasil conquista 101 Leões e<br />
supera resultado <strong>de</strong> 2017<br />
Clap, clap, clap!<br />
Marcus Vinicius Araujo<br />
Post: “A mídia entra no princípio<br />
<strong>de</strong> tudo, junto com planejamento<br />
e BI”<br />
Hoje é Dia do Mídia! Parabéns a todos<br />
os profissionais <strong>de</strong>sse mercado! Em<br />
especial, aos do nosso time, é claro,<br />
que estão distribuídos por São Paulo,<br />
Rio <strong>de</strong> Janeiro e Brasília! #Artplan<br />
#DiadoMídia<br />
Artplan<br />
Instagram<br />
Post: Agência @grey.brasil comemora<br />
o Grand Prix inédito em Mobile.<br />
Dia <strong>de</strong> festa para o mercado<br />
brasileiro em Cannes. Acompanhe<br />
tudo no site do PROPMARK<br />
Parabéns, @marchesteves!<br />
Vanessa Brandão<br />
Linkedin<br />
Post: Jornada do consumidor faz<br />
setores se unirem em torno dos<br />
processos<br />
Enquanto aguardava uma reunião<br />
acabei lendo o artigo maravilhoso<br />
com a visão da Andrea Hirata para<br />
a PROPMARK no Especial Dia do<br />
Mídia, com <strong>de</strong>staque para o trecho<br />
que ela afirma: “agência e clientes<br />
possuem uma quantida<strong>de</strong> enorme<br />
<strong>de</strong> dados, porém ainda per<strong>de</strong>mos<br />
mais tempo organizando-os do que<br />
os analisando e transformando em<br />
negócios efetivos”. Isso soa como<br />
música para aquilo que acredito, que<br />
além da questão das bases que não<br />
se conversam, em muitos casos não<br />
há integração <strong>de</strong> estratégias entre a<br />
indústria + varejo + agência. O texto<br />
também faz uma forte referência sobre<br />
a importância do entendimento<br />
do “momento <strong>de</strong> consumo” ou jornada<br />
do consumidor, para que as<br />
ações <strong>de</strong>senvolvidas (no on ou offline)<br />
sejam mais estratégicas e com<br />
maior eficiência. Claro que o artigo<br />
aborda sobre o tema das áreas internas<br />
das agências (cada vez mais<br />
unificadas), mas vale a pena a leitura<br />
mesmo que seu mundo não seja<br />
<strong>de</strong> mídia/comunicação, pois alguns<br />
<strong>de</strong>stes pilares mexem com a cultura<br />
que ainda temos <strong>de</strong> precisar resolver<br />
tudo sozinhos.<br />
Claudio Silveira<br />
Post: #SemanaDoMidia: <strong>de</strong>safio<br />
é lidar com a multiplicida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
meios sem ser over<br />
“Cada vez mais se valoriza uma entrega<br />
estratégica, o conhecimento<br />
aprofundado e a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> integração<br />
<strong>de</strong> meios, <strong>de</strong>partamentos e<br />
i<strong>de</strong>ias.” Nossa craque <strong>de</strong> mídia Franciane<br />
Cravo dando uma amostra <strong>de</strong><br />
sua visão em entrevista ao PROPMA-<br />
RK na #SemanaDoMídia.<br />
Vinícius Me<strong>de</strong>iros<br />
Post: O brasileiro consi<strong>de</strong>rado<br />
pela Adweek um ícone criativo da<br />
nova geração<br />
Gente morri <strong>de</strong> orgulho agora Murad!<br />
Em pensar que eu já gerei várias <strong>de</strong>mandas<br />
pra um ícone criativo da nova<br />
geração. Tô me achando agora.<br />
Samantha Faria<br />
Lembro quando perambulava pela<br />
Lowe em 2003 como promessa do<br />
mercado brasileiro. Sempre constante<br />
e criativo. Foi longe e espero que<br />
ainda seja aquele cara gente fina <strong>de</strong><br />
antes! Parabéns.<br />
Danilo Costa Scagtino<br />
Post: “Para discordar ou <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r<br />
uma peça é preciso retórica”<br />
Obrigado pelo espaço e pela matéria,<br />
PROPMARK e Claudia Penteado!<br />
Uma honra. #CannesLions<br />
#CannesLions<strong>2018</strong> #LionsJudging<br />
#PropMark<br />
Álvaro Rodrigues<br />
Disqus<br />
Post: Brasil <strong>de</strong>ve ultrapassar<br />
número <strong>de</strong> Leões <strong>de</strong> 2017 em<br />
Cannes<br />
Ranquear agência por or<strong>de</strong>m alfabética,<br />
para Almap e Africa ficarem no<br />
topo? Arruma a or<strong>de</strong>m por pontuação<br />
total!<br />
Rogério Colantuono<br />
última Hora<br />
CONCORRÊNCIAS<br />
A OLX, Supergasbras,<br />
Vigor e MD Dias Branco são<br />
algumas das empresas que<br />
estão promovendo pitchs.<br />
No caso da Vigor, que estava<br />
na Fischer, a mexicana<br />
Lala, que adquiriu a marca<br />
da J&F, quer uma agência<br />
multinacional. A MDias<br />
Branco, que já tem a Grey<br />
para Adria e DPZ&T para<br />
Vitarella, faz concorrência<br />
para Piraquê e estão<br />
convidadas a Lew’Lara\<br />
TBWA, We, Z+, DPZ&T e<br />
Dentsu.<br />
RECUPERAÇÃO<br />
Com campanha no ar<br />
para <strong>de</strong>tergentes Ypê, e<br />
participando <strong>de</strong> 15 pipelines,<br />
a Fischer busca recuperação,<br />
após crise institucional da<br />
J&F, segundo o diretorgeral,<br />
Jairo Soares.<br />
dorinHo<br />
MUDANÇA<br />
Após conquistar GP em<br />
Mobile com o case Detector<br />
<strong>de</strong> Corrupção para Reclame<br />
Aqui, Rodrigo Jatene se<br />
<strong>de</strong>spe<strong>de</strong> nesta quarta-feira<br />
(27) da Grey Brasil. Vai<br />
morar nos Estados Unidos,<br />
mas atuando na Grey.<br />
Ainda sobre os bastidores<br />
<strong>de</strong> Cannes, a VML também<br />
participou do projeto<br />
Stranger broadcast, para a<br />
Netflix, que ganhou Leão<br />
<strong>de</strong> bronze no Media Lions.<br />
A criação foi conjunta<br />
com a AKQA.<br />
CONQUISTA<br />
Dentsu Brasil conquistou<br />
a JCB. A agência – que já<br />
aten<strong>de</strong> a marca no Japão –<br />
vai cuidar da comunicação e<br />
do lançamento do primeiro<br />
cartão <strong>de</strong> crédito no Brasil<br />
em parceria com a Caixa.<br />
4 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
mídIa<br />
Música Boa Ao Vivo ganha com<br />
Iza mais integração no digital<br />
Cantora <strong>de</strong>scoberta no YouTube está à frente <strong>de</strong> nova temporada da<br />
atração do Multishow; programa tem lives e participação <strong>de</strong> influencers<br />
Danúbia Paraizo<br />
No ar <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o último dia 5 <strong>de</strong><br />
<strong>junho</strong>, a quinta temporada<br />
do Música Boa Ao Vivo, no Multishow,<br />
inaugurou uma série<br />
<strong>de</strong> mudanças a fim <strong>de</strong> tornar<br />
a atração mais multiplataforma.<br />
A começar pela escolha<br />
da cantora Iza para assumir o<br />
comando do programa, no lugar<br />
<strong>de</strong> Anitta, que apresentou<br />
nas duas últimas edições. Com<br />
uma base <strong>de</strong> fãs formada por<br />
mais <strong>de</strong> um milhão <strong>de</strong> usuários<br />
apenas no YouTube, a cantora<br />
foi <strong>de</strong>scoberta há três anos pelas<br />
interpretações e covers que<br />
fazia em seu canal na internet.<br />
Em abril lançou seu primeiro<br />
álbum pela Warner Music.<br />
Formada em publicida<strong>de</strong><br />
pela PUC-RJ, Iza explica que<br />
teve uma transição mais tranquila<br />
para a TV justamente pela<br />
bagagem em comunicação e<br />
também por ter trabalhado na<br />
área. Além <strong>de</strong> editora <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o,<br />
a carioca <strong>de</strong> Olaria, região periférica<br />
do Rio, como sempre gosta<br />
<strong>de</strong> ressaltar, trabalhou com<br />
re<strong>de</strong>s sociais e até com RH antes<br />
<strong>de</strong> se jogar na música. “Eu<br />
tive boas experiências trabalhando<br />
com publicida<strong>de</strong>, mas<br />
antes disso eu também queria<br />
arquitetura, <strong>de</strong>senho industrial,<br />
<strong>de</strong>sign, moda e, por fim,<br />
cheguei na publicida<strong>de</strong> porque<br />
queria trabalhar com pessoas e<br />
contar histórias, mas claro que<br />
no backstage. Eu não queria<br />
estar na frente das câmeras <strong>de</strong><br />
jeito nenhum. Pelo menos eu<br />
achava que não. Que bom que<br />
as coisas mudaram”.<br />
À frente da atração, ela recebe<br />
convidados para apresentações<br />
musicais que misturam<br />
diversos ritmos. Na semana<br />
passada, por exemplo, dividiu<br />
o palco com o pago<strong>de</strong>iro Dilsinho,<br />
a banda <strong>de</strong> reggae Onze20<br />
e o cantor <strong>de</strong> axé Léo Santana.<br />
Antes <strong>de</strong> Iza e Anitta, o cantor<br />
Thiaguinho comandou a<br />
atração por duas temporadas.<br />
“O programa, inevitavelmente,<br />
Dilsinho (à esq.) e Léo Santana dividiram o<br />
palco com a cantora e apresentadora Iza<br />
durante o programa na semana passada<br />
“O prOgrama<br />
assume a cara<br />
dO apresentadOr<br />
e cOmO ele lida<br />
cOm Os <strong>de</strong>mais<br />
artistas”<br />
assume a cara do apresentador<br />
e como ele lida com os <strong>de</strong>mais<br />
artistas no palco. Ganha muito<br />
a personalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cada anfitrião,<br />
se ele é mais introspectivo,<br />
mais expansivo, engraçado<br />
ou irônico. Tudo isso vem do<br />
artista. Sinto que o Música Boa<br />
Ao Vivo está com a minha cara”.<br />
CaIu na re<strong>de</strong><br />
Incorporando a internet na<br />
rotina da atração, que vai ao<br />
ar às terças-feiras, às 20h30,<br />
o Multishow começou a convidar<br />
influeciadores digitais<br />
para comandar os ensaios ao<br />
vivo pelo canal no YouTube do<br />
programa. A i<strong>de</strong>ia é promover<br />
maior integração da audiência<br />
e fazer um esquenta da atração<br />
para os fãs no digital. Iza também<br />
faz um quadro <strong>de</strong> improviso<br />
exibido no YouTube. Na<br />
Fabiano Leone/Divulgação<br />
As influencers<br />
Blogueirinha <strong>de</strong><br />
Merda e Gabi Luthai<br />
comandaram o<br />
último live com<br />
ensaio do programa<br />
semana passada, as influencers<br />
Blogueirinha <strong>de</strong> Merda e Gabi<br />
Luthai li<strong>de</strong>raram as lives com<br />
os bastidores do programa e a<br />
preparação <strong>de</strong> Iza no camarim.<br />
“Mostramos <strong>de</strong> forma mais<br />
íntima a expectativa da apresentadora<br />
e dos convidados<br />
para os encontros da noite sob<br />
o olhar <strong>de</strong> quem mais enten<strong>de</strong><br />
da web”, explica Guilherme<br />
Zattar, diretor do Multishow.<br />
6 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
STORYTELLER<br />
pinkomelet/iStock<br />
Sauda<strong>de</strong>s da<br />
Croisette (II)<br />
Foi aqui que resolvi parar <strong>de</strong> beber<br />
LuLa Vieira<br />
Se você, meu leitor querido, minha leitora<br />
amada, se lembrar que já leu esta crônica,<br />
escrita no calor dos acontecimentos,<br />
aceite meus agra<strong>de</strong>cimentos sinceros. Pela<br />
fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> e pela memória. Mas como só<br />
existem dois assuntos sobre os quais vale<br />
a pena escrever, acho que vocês perdoam<br />
que eu repita esta historinha, já que estou<br />
escrevendo no último dia 19, e tudo que eu<br />
possa pensar ou registrar sobre Copa do<br />
Mundo po<strong>de</strong> ficar ridículo no dia seguinte.<br />
Então fiquemos em Cannes. Foi aqui que<br />
resolvi parar <strong>de</strong> beber. Pelo menos esta foi a<br />
notícia que <strong>de</strong>i para minha mulher no hotel<br />
quando voltei do meu primeiro dia como<br />
jurado do festival.<br />
A reação <strong>de</strong> Silvana transitou entre a euforia<br />
e a estranheza. O que teria feito este<br />
cara, no seu primeiro dia como jurado,<br />
num ambiente tenso como o <strong>de</strong> um júri<br />
internacional, tomar uma <strong>de</strong>cisão tão radical?<br />
O que aconteceu naquele palácio, guardado<br />
por seguranças armados, afastado do<br />
mundo, que pu<strong>de</strong>sse ter alterado completamente<br />
a visão <strong>de</strong> vida <strong>de</strong>sse indivíduo?<br />
Qual o trauma que causou esta <strong>de</strong>cisão tão<br />
radical? Neste ambiente <strong>de</strong> estupor e dúvida,<br />
consciente da profun<strong>de</strong>za <strong>de</strong> minha<br />
<strong>de</strong>claração, atravessei a sala <strong>de</strong> nossa suíte,<br />
no ritmo do drama causado pela entrada<br />
melodramática, abri a gela<strong>de</strong>ira e me servi<br />
<strong>de</strong> uma taça <strong>de</strong> um Pomerol, que <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
manhã me esperava. Minha mulher teve,<br />
naquele minuto, a certeza absoluta que eu<br />
– finalmente – tinha ficado louco. Entendo<br />
a reação da moça.<br />
Ela achou que a tensão me tinha levado<br />
à ruptura <strong>de</strong>finitiva: eu finalmente saíra do<br />
ar. Só um doido <strong>de</strong>clararia com toda pompa<br />
que tinha tomado a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> parar <strong>de</strong><br />
beber e comemorava a atitu<strong>de</strong> abrindo uma<br />
garrafa <strong>de</strong> vinho. “Ele agora foi”, <strong>de</strong>ve ter<br />
pensado Silvana, já imaginando que minha<br />
próxima providência seria sair voando pela<br />
janela. Pessoa sensata nessa hora não cria<br />
polêmica. Ganha tempo, na espera <strong>de</strong> que<br />
um mínimo <strong>de</strong> bom senso acabe florescendo.<br />
“Lula – disse ela – como foi seu primeiro<br />
dia <strong>de</strong> júri?” Nessa altura, percebi, a pergunta<br />
era uma manobra diversionista, uma<br />
retórica, <strong>de</strong>stinada apenas a ganhar tempo.<br />
O ponto crucial era a afirmação categórica<br />
da mudança <strong>de</strong> um hábito, num momento<br />
aparentemente inoportuno. Não é em<br />
Cannes que se resolve <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> beber. Mas<br />
me <strong>de</strong>ixe contar então o meu primeiro dia<br />
como jurado. Daí vai ser possível enten<strong>de</strong>r<br />
tudo.<br />
Chegamos ao Palais e fomos conduzidos<br />
a uma sala on<strong>de</strong> receberíamos o briefing<br />
<strong>de</strong> nosso trabalho, explicado pelo próprio<br />
presi<strong>de</strong>nte do festival. Éramos uns 20, <strong>de</strong><br />
muitos países, <strong>de</strong> primeiro, segundo e Terceiro<br />
Mundo, falando inglês nos mais diversos<br />
matizes e acentos, quase todos com<br />
uma qualida<strong>de</strong> que faria Oscar Wil<strong>de</strong> morrer<br />
outra vez. No speach <strong>de</strong> abertura, ele<br />
explicou o funcionamento dos trabalhos,<br />
as facilida<strong>de</strong>s, os recursos tecnológicos,<br />
os horários, inclusive das refeições, já que<br />
ninguém é <strong>de</strong> ferro e, afinal, a gente estava<br />
na França. Teríamos comida como num<br />
transatlântico: o dia inteiro, com intervalos<br />
para refeições mais sérias. E o menu aten<strong>de</strong>ria<br />
a qualquer gosto, hábito ou <strong>de</strong>svio <strong>de</strong><br />
conduta.<br />
Teríamos à disposição preparações macrobióticas,<br />
vegetarianas, indianas, kosher,<br />
internacionais. Acho que havia até<br />
acarajé e pato ao tucupi. Cobras e lagartos.<br />
Como <strong>de</strong>talhe, o chefão avisou que “evi<strong>de</strong>ntemente<br />
não servimos bebidas alcoólicas”,<br />
sem causar nenhuma surpresa, pois<br />
até segunda or<strong>de</strong>m a gente estava lá para<br />
julgar, não para encher a cara. Pelo menos<br />
durante o horário <strong>de</strong> trabalho. Pois foi no<br />
primeiro intervalo, no bufê, que <strong>de</strong>scobrimos<br />
que po<strong>de</strong>ríamos nos servir à vonta<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> uma sensacional seleção <strong>de</strong> vinhos.<br />
Tintos, brancos e rosê. Ué, mudaram o regulamento?<br />
Na hora do almoço, os garçons<br />
borboleteavam pelas mesas enchendo com<br />
generosida<strong>de</strong> as taças no mesmo tempo em<br />
que eram esvaziadas. O duro era encontrar<br />
Coca-Cola. Tinha também água Perrier<br />
para os radicais. Mas o forte mesmo era o<br />
vinho, consumido com toda alegria. Não<br />
foi preciso muito tempo para concluirmos:<br />
para os franceses, vinho não é bebida alcoólica.<br />
Foi neste instante que eu tomei a minha<br />
<strong>de</strong>cisão. Iria parar <strong>de</strong> beber. E brin<strong>de</strong>i a<br />
mim mesmo com uma dose <strong>de</strong> um espetacular<br />
Borgonha. Estou assim <strong>de</strong>s<strong>de</strong> aquele<br />
dia. Uma questão <strong>de</strong> força <strong>de</strong> vonta<strong>de</strong>.<br />
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />
editor e professor<br />
lulavieira@grupomesa.com.br<br />
8 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
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Heróis do passado voltam à cena<br />
para lançar linha da Brastemp<br />
Em Internet, os atores Arthur Kohl e Wandi Doratiotto protagonizam<br />
campanha 100% digital; bem-humorada, dupla se mostra mais mo<strong>de</strong>rna<br />
Divulgação<br />
Arthur Kohl e Wandi Doratiotto em cena da campanha para a qual foram convidados a protagonizar, já que no comercial anterior se mostraram <strong>de</strong>cepcionados pela falta <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque<br />
Com o objetivo <strong>de</strong> dar sequência<br />
ao movimento <strong>de</strong><br />
lançamento <strong>de</strong> produtos da<br />
Nova Geração, a Brastemp investe<br />
em ação digital, criada<br />
pela FCB Brasil.<br />
“Com essa campanha, apresentamos<br />
os novos produtos da<br />
marca <strong>de</strong> uma forma divertida<br />
e bem-humorada. Apostamos<br />
nos ícones da nossa comunicação<br />
para resgatar a conexão<br />
emocional com os consumidores<br />
e, ao mesmo tempo, projetamos<br />
a marca para o futuro<br />
com lançamento <strong>de</strong> novas tecnologias<br />
em um universo 100%<br />
digital”, diz Renato Firmiano,<br />
diretor <strong>de</strong> marketing da Whirlpool<br />
Latin America.<br />
O novo filme Internet é uma<br />
continuida<strong>de</strong> do filme Homemenagem,<br />
lançado em 2017,<br />
mas, <strong>de</strong>sta vez, os atores Arthur<br />
Kohl e Wandi Doratiotto<br />
“ApostAmos nos<br />
ícones dA nossA<br />
comunicAção<br />
pArA resgAtAr<br />
A conexão<br />
emocionAl com os<br />
consumidores”<br />
foram <strong>de</strong> fato convidados para<br />
protagonizar a campanha - já<br />
que no comercial anterior se<br />
mostraram <strong>de</strong>cepcionados por<br />
não terem <strong>de</strong>staque. Agora,<br />
eles têm o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> fazê-lo<br />
100% digital.<br />
O conteúdo brinca com a<br />
pouca familiarida<strong>de</strong> da dupla<br />
com esse universo ao tentar<br />
usar elementos atuais da internet<br />
para apresentar os novos<br />
produtos da marca.<br />
“No sucesso da Homenagem<br />
que fizemos às campanhas da<br />
Brastemp nos anos 1990, resolvemos<br />
resgatar a história e<br />
usar toda a carga emocional <strong>de</strong><br />
uma love brand para falar sobre<br />
as gran<strong>de</strong>s novida<strong>de</strong>s tecnológicas<br />
dos produtos da marca.<br />
Aten<strong>de</strong>ndo a pedidos, os heróis<br />
do passado voltam agora mais<br />
digitais, mais mo<strong>de</strong>rnos e em<br />
muito mais plataformas”, comenta<br />
Joanna Monteiro, CCO<br />
da FCB Brasil.<br />
Entre 2017 e <strong>2018</strong>, a Brastemp<br />
apresentou ao mercado<br />
mais <strong>de</strong> 100 produtos, entre<br />
eles, refrigerador, fogão, coifa,<br />
lavadora, a<strong>de</strong>ga, lava-louças,<br />
micro-ondas, fornos e purificadores,<br />
trazendo a última palavra<br />
em última geração.<br />
Com os lançamentos, a marca<br />
quer reforçar sua superiorida<strong>de</strong><br />
ao proporcionar ao consumidor<br />
soluções exclusivas,<br />
que são <strong>de</strong>staque em <strong>de</strong>sign e<br />
alta performance, o que <strong>de</strong>staca<br />
seu posicionamento apresentado<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2016: Sem dúvida,<br />
Brastemp.<br />
Além do filme principal,<br />
veiculado em todos os canais<br />
digitais da marca, outras sete<br />
pílulas divertidas serão exibidas<br />
nos ads do YouTube, no Facebook<br />
e no Instagram.<br />
10 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Marcas<br />
Ipiranga e Magazine Luiza se<br />
unem para ampliar recompensas<br />
Plataforma Km <strong>de</strong> Vantagens tem 27 milhões <strong>de</strong> clientes e 50 mil<br />
produtos disponíveis; programa serve para trocar pontos por <strong>de</strong>sconto<br />
Paulo Macedo<br />
Programas <strong>de</strong> premiação aos<br />
consumidores estão em<br />
alta. Com o plano <strong>de</strong> ampliar<br />
o volume <strong>de</strong> recompensas à<br />
sua carteira <strong>de</strong> clientes, a distribuidora<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>rivados <strong>de</strong><br />
petróleo Ipiranga formalizou<br />
co-branding com o Magazine<br />
Luiza para que os 27 milhões <strong>de</strong><br />
usuários cadastrados do Km <strong>de</strong><br />
Vantagens possam trocar pontos<br />
por <strong>de</strong>scontos especiais na<br />
re<strong>de</strong> <strong>de</strong> varejo.<br />
“O Km <strong>de</strong> Vantagens funciona<br />
como uma gran<strong>de</strong> plataforma<br />
<strong>de</strong> relacionamento e<br />
fi<strong>de</strong>lização. Possuímos mais<br />
<strong>de</strong> 160 parceiros e ofertas <strong>de</strong><br />
produtos e serviços com <strong>de</strong>sconto<br />
em diversos setores,<br />
como e-commerce, turismo,<br />
esporte, gastronomia e entretenimento,<br />
por exemplo. Com<br />
o resgate dos pontos do programa,<br />
os participantes têm<br />
acesso a <strong>de</strong>scontos em passagens<br />
aéreas e hotéis, ingressos<br />
para salas <strong>de</strong> cinema, casas <strong>de</strong><br />
shows, gran<strong>de</strong>s festivais, como<br />
o Rock in Rio, e entradas para<br />
jogos <strong>de</strong> futebol dos maiores<br />
times do país, além <strong>de</strong> <strong>de</strong>scontos<br />
especiais junto a parceiros<br />
<strong>de</strong> e-commerce, que é o caso<br />
do Magazine Luiza”, argumenta<br />
Jerônimo Santos, diretor <strong>de</strong><br />
varejo da Ipiranga.<br />
Como o Magazine Luiza tem<br />
um aplicativo com 11 milhões<br />
Divulgação<br />
Executivo Jerônimo Santos, da Ipiranga, amplia projeto <strong>de</strong> incentivo com Magazine Luiza<br />
<strong>de</strong> downloads cadastrados, a<br />
Ipiranga tem a chance <strong>de</strong> atrair<br />
para sua re<strong>de</strong> <strong>de</strong> postos <strong>de</strong> serviços<br />
parte <strong>de</strong>sse volume.<br />
“A parceria surgiu do nosso<br />
interesse <strong>de</strong> reforçar a plataforma<br />
<strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> e para o<br />
Magazine Luiza é a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ativação <strong>de</strong> negócios. As<br />
duas marcas também têm em<br />
comum o interesse em expandir<br />
a abrangência <strong>de</strong> suas plataformas<br />
digitais. Não há limitação<br />
para troca. Os <strong>de</strong>scontos<br />
variam por produto e há sempre<br />
oportunida<strong>de</strong>s com ofertas<br />
especiais. São mais <strong>de</strong> 50 mil<br />
produtos que po<strong>de</strong>m ser comprados<br />
diretamente pelo site do<br />
programa”, acrescenta Santos.<br />
A comunicação está sendo<br />
direcionada para os usuários<br />
dos canais do programa: portal<br />
e aplicativo do Km <strong>de</strong> Vantagens,<br />
e-mail marketing, re<strong>de</strong>s<br />
sociais e revista digital.<br />
“O projeto oferece para o<br />
consumidor a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> trocar seus pontos por <strong>de</strong>scontos<br />
especiais nos itens vendidos<br />
pelo Magazine Luiza. O<br />
valor agregado é não somente a<br />
possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> negócio entre<br />
duas gran<strong>de</strong>s empresas, mas<br />
também a oferta <strong>de</strong> mais uma<br />
opção para o público do programa.<br />
Nessa relação, quem<br />
mais se beneficia é o consumidor”,<br />
finaliza o executivo<br />
Júlio César Trajano, diretor <strong>de</strong><br />
e-commerce da Luiza.<br />
Monitore a propaganda <strong>de</strong> seu mercado e <strong>de</strong> sua<br />
concorrência com agilida<strong>de</strong> e ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong>.<br />
Saiba mais:<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 11
Africa.<br />
A agência<br />
da Copa.
Africa.<br />
A agência<br />
Grand Prix<br />
<strong>de</strong> Cannes.<br />
Africa.<br />
Uma das<br />
melhores<br />
agências<br />
do mundo.<br />
+55 11 3094 9995
ENtrEvista<br />
Eduardo maruri<br />
CEO Latam da Grey<br />
criatividadE Não<br />
é ProPriEdadE<br />
dos criativos,<br />
mas dE todos<br />
da agêNcia<br />
Eduardo Maruri é CEO Latam da Grey e cuida<br />
<strong>de</strong> 13 agências. Em visita ao Brasil antes<br />
<strong>de</strong> ir a Cannes, ele afirmou que a agência<br />
brasileira será a maior da re<strong>de</strong> em <strong>2018</strong> e vive<br />
seu melhor ano (dias <strong>de</strong>pois, a agência conquistou<br />
um Grand Prix em Mobile - veja cobertura nesta<br />
edição). “A Grey Brasil é o melhor segredo guardado<br />
da indústria”, diz, <strong>de</strong>stacando sua reputação criativa,<br />
li<strong>de</strong>rança e clientes. Nesta entrevista, ele comenta o<br />
valor da criativida<strong>de</strong>, a busca por um novo mindset<br />
criativo, as mudanças <strong>de</strong> Cannes Lions e a postura<br />
com os temas igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero e diversida<strong>de</strong>.<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
Por que escolheram a Marcia Esteves<br />
para assumir a Grey Brasil?<br />
Surgiu uma oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> o<br />
Rodrigo Jatene ir para a Grey em<br />
Los Angeles, e po<strong>de</strong>ríamos trazer<br />
alguém <strong>de</strong> fora ou promover alguém.<br />
Por cultura, sempre tento<br />
que pessoas <strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro da agência<br />
tenham uma oportunida<strong>de</strong>. Antes<br />
<strong>de</strong> contratar alguém olhamos<br />
o que temos. Vimos no Adriano<br />
Matos a pessoa certa para li<strong>de</strong>rar<br />
a criativida<strong>de</strong>, e na Marcia para<br />
li<strong>de</strong>rar sozinha. Demos a chance<br />
<strong>de</strong>la se provar como a gran<strong>de</strong> lí<strong>de</strong>r<br />
que ela é. Meu trabalho é dar<br />
suporte a ela, gui<strong>de</strong>lines quando<br />
precisar, ajudar quando precisar e<br />
criar as condições para ela e o restante<br />
da organização brilharem. A<br />
<strong>de</strong>cisão por ela nos <strong>de</strong>ixa muito<br />
orgulhosos. Ela é a única mulher<br />
na Grey Latam como presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> uma agência. Esse é um dos fatores<br />
porque acho que este será o<br />
melhor ano da Grey Brasil.<br />
14 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark<br />
Quais são os outros fatores?<br />
Além <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança, a reputação<br />
criativa e um sólido portfólio <strong>de</strong><br />
clientes. A agência está em seu<br />
melhor momento histórico, é o<br />
melhor segredo guardado da indústria.<br />
Estou orgulhoso <strong>de</strong> fazer<br />
parte <strong>de</strong>sse processo e estou<br />
convencido <strong>de</strong> que só virão coisas<br />
melhores.<br />
Ter uma mulher à frente <strong>de</strong> uma<br />
agência está no contexto <strong>de</strong> questões<br />
<strong>de</strong> igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero e diversida<strong>de</strong>?<br />
Como a Grey se posiciona<br />
frente a essas discussões?<br />
A Grey não busca igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
gênero ou diversida<strong>de</strong> por justiça,<br />
mas por negócio. As mulheres<br />
são gran<strong>de</strong>s lí<strong>de</strong>res e uma companhia<br />
diversa tem um produto<br />
melhor. Nossa convicção não é <strong>de</strong><br />
‘pobrezinho’, mas se é uma boa<br />
<strong>de</strong>cisão ou não. As mulheres sofrem<br />
discriminação especialmente<br />
na América Latina e na Ásia,<br />
e estamos atentos para que não<br />
aconteça, mas na Grey ninguém<br />
sobe sem méritos. Evitar que discriminação<br />
ocorra não é a mesma<br />
coisa que promover mulheres,<br />
é assegurar que elas tenham as<br />
mesmas oportunida<strong>de</strong>s. Se tenho<br />
um homem e uma mulher em<br />
igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> condições e <strong>de</strong> experiência,<br />
prefiro mulher, porque<br />
são menos. Em muitos países são<br />
só homens. Queremos chegar a<br />
50/50. Falta muito.<br />
E como lidam com a questão <strong>de</strong> assédio<br />
sexual, prática cada vez mais <strong>de</strong>nunciada<br />
e combatida nas agências?<br />
Não só a Grey, mas a holding<br />
WPP tem um hotline anônimo.<br />
As <strong>de</strong>núncias são investigadas<br />
imediatamente e, se houver provas,<br />
a pessoa sai na hora. Não há<br />
segundas chances. É raro ter uma<br />
<strong>de</strong>núncia falsa e geralmente há<br />
provas, uma foto, mensagem no<br />
WhatsApp... O canal vale para<br />
abuso sexual, maus-tratos, abuso<br />
verbal... Qualquer coisa que não<br />
seja profissional. Qualquer mulher<br />
ou homem po<strong>de</strong> <strong>de</strong>nunciar,<br />
e tudo é investigado.<br />
Como avalia o caminho que o Festival<br />
Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />
Cannes Lions tomou após as mudanças<br />
anunciadas?<br />
Positivo, porque significa<br />
que Cannes escutou, reagindo<br />
e evoluindo para algo que tem<br />
mais sentido. Parece-me que<br />
Cannes mantém-se vigente<br />
como o festival mais importante<br />
do mundo, como referência<br />
da criativida<strong>de</strong> global porque<br />
evolui, se adapta, se atualiza e<br />
escuta. E todo mundo gosta <strong>de</strong><br />
ir à Riviera Francesa.<br />
A Grey tem tido bons resultados<br />
nos últimos anos, especialmente em<br />
2017, sendo a quarta mais premiada.<br />
Ao que credita esse <strong>de</strong>sempenho?<br />
A três fatores em processo permanente:<br />
um é trabalhar o ano<br />
todo. Nosso ano começa dia 1º<br />
<strong>de</strong> julho e termina dia 15 <strong>de</strong> maio.<br />
Ele para somente durante Cannes<br />
e <strong>de</strong>pois começa <strong>de</strong> novo. A<br />
segunda é que os criativos estão<br />
acima e a criativida<strong>de</strong> é muito importante.<br />
Em outras agências os<br />
CEOs são <strong>de</strong> finanças e às vezes<br />
não têm tanta convicção na criação.<br />
Na Grey é importante que a<br />
cabeça seja criativa. Isso faz dife-<br />
rença, porque esse é o coração e a<br />
força da agência. E terceiro é que<br />
investimos na equipe, em melhorias<br />
e em conhecimento. Não é só<br />
falar. É falar e fazer.<br />
Você está confiante para este ano?<br />
Nunca estou confiante. Cannes<br />
é como ir às Olímpiadas. Digamos<br />
que é um corredor e vai<br />
correr os 100 metros. Você treina<br />
o ano inteiro, seu tempo vai <strong>de</strong><br />
9.8 para 9.6, e isso é tudo que<br />
você po<strong>de</strong> fazer. Mas não sabe se<br />
outros vão fazer 9.4, 9.2... Tudo<br />
que você po<strong>de</strong> fazer é o seu melhor.<br />
O restante é <strong>de</strong>sconhecido.<br />
Eu sei o que tenho, mas não sei<br />
o que os outros têm. Você nunca<br />
sabe, tem <strong>de</strong> fazer seu melhor e<br />
cruzar os <strong>de</strong>dos, porque nada é<br />
garantido. Cannes é um monstro<br />
<strong>de</strong> oito cabeças, quando pensa<br />
que o dominou ele te mor<strong>de</strong>. É<br />
imprevisível.<br />
Até porque o processo <strong>de</strong> avaliação é<br />
muito complexo...<br />
Com certeza, é muita discussão<br />
e com muitos pontos <strong>de</strong> vista<br />
diferentes. O bom <strong>de</strong> Cannes é<br />
que ao fim do dia só os melhores<br />
ganham ouro e Grand Prix. Na<br />
cerimônia <strong>de</strong> premiação, quando<br />
você vê os ouros saber que são<br />
ouros. Sem dúvidas. Talvez entre<br />
prata e bronze tenha uma pequena<br />
diferença. Mas os ouros são<br />
ouros. E os GPs são GPs.<br />
A criativida<strong>de</strong> brasileira continua<br />
em <strong>de</strong>staque e em uma curva crescente<br />
no festival?<br />
Sim, essa sempre foi uma característica<br />
e não vai mudar porque<br />
é parte do DNA do Brasil.<br />
É um país muito criativo, com<br />
gran<strong>de</strong>s talentos na música, no<br />
esporte, na arte, em sua essência.<br />
E isso reflete na publicida<strong>de</strong>.<br />
“O cliente é O<br />
centrO, tOdO<br />
O restante<br />
fica aO<br />
redOr <strong>de</strong>le”
Marçal Neto/Divulgação<br />
Diante das transformações naturais<br />
do mercado, que tipo <strong>de</strong> mudanças<br />
você enxerga na criativida<strong>de</strong> da publicida<strong>de</strong><br />
brasileira?<br />
Vejo principalmente uma transição<br />
geracional. Os gran<strong>de</strong>s ícones<br />
da publicida<strong>de</strong> brasileira dos<br />
anos 1990 estão saindo, e nos<br />
últimos quatro ou cinco anos há<br />
uma nova geração <strong>de</strong> criativos<br />
tomando essas posições. É um<br />
momento <strong>de</strong> transição <strong>de</strong> ícones.<br />
Mas será difícil que tenha dois<br />
ou três como antes. Acredito que<br />
será mais como há em outros países<br />
mais <strong>de</strong>senvolvidos. Quem<br />
é o gran<strong>de</strong> criativo dos Estados<br />
Unidos e <strong>de</strong> Londres? São muitos.<br />
Há transformações nesse sentido<br />
em curso na Grey?<br />
Há algumas mudanças que<br />
não posso comentar ainda, muito<br />
positivas. E em todos os países<br />
estão sendo feitos alguns ajustes<br />
para que todos tenham a criativida<strong>de</strong><br />
acima e no centro. E isso<br />
significa também complementar<br />
a oferta <strong>de</strong> serviços com produtos<br />
que aju<strong>de</strong>m a criativida<strong>de</strong>, por<br />
exemplo, incorporar a produção<br />
<strong>de</strong> pequenas coisas internamente.<br />
Hoje a criativida<strong>de</strong> não está<br />
só nos gran<strong>de</strong>s comerciais, po<strong>de</strong><br />
estar em algo que se faz em cinco<br />
minutos. A criativida<strong>de</strong> não é<br />
um formato rígido e gran<strong>de</strong>. Por<br />
exemplo, temos no México um<br />
estúdio que filma gifs. Queremos<br />
que o mindset <strong>de</strong> todas as agências<br />
seja <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> e produção.<br />
Já não há semanas para<br />
produzir, é amanhã, hoje. É fazer.<br />
A criativida<strong>de</strong>, às vezes, se manifesta<br />
na produção, e isso precisa<br />
estar à mão. Estamos incorporando<br />
capacida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> produção básica<br />
para que os criativos possam<br />
brincar em tempo real.<br />
Como esse foco na criativida<strong>de</strong> ajuda<br />
no <strong>de</strong>safio da publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se<br />
tornar relevante e sustentável em<br />
meios como a internet?<br />
Nós da publicida<strong>de</strong> temos<br />
<strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r que as pessoas não<br />
querem ver o que a gente faz.<br />
Ninguém quer publicida<strong>de</strong>, nem<br />
na TV nem na internet. Se estou<br />
assistindo a um jogo da Copa do<br />
Mundo, a última coisa que quero<br />
ver é publicida<strong>de</strong>, ela não me<br />
interessa. Por isso a criativida<strong>de</strong><br />
fica mais importante. O mundo<br />
do conteúdo é o futuro. O jeito é<br />
saber como incorporar a marca<br />
em algo que as pessoas queiram<br />
e <strong>de</strong>sfrutem ver. E isso não é um<br />
comercial <strong>de</strong> 30 segundos nem um<br />
banner no site. Precisamos pensar<br />
como entrar organicamente, <strong>de</strong><br />
forma que o espectador se sinta<br />
bem, que a marca esteja naturalmente<br />
presente naquele momento.<br />
Com mais razão precisaremos<br />
ter storytellers e criativos com um<br />
mindset diferente.<br />
A mídia se aproxima da criação nesse<br />
contexto? Isso significa que mais barreiras<br />
estão caindo?<br />
Sim. Por exemplo, o ví<strong>de</strong>o do<br />
Porta dos Fundos para o Spoletto:<br />
isso é criativida<strong>de</strong>, mídia e<br />
produção. Todos os criativos têm<br />
<strong>de</strong> integrar ao pensamento não<br />
só a capacida<strong>de</strong> criativa, mas os<br />
“a<br />
criativida<strong>de</strong><br />
às vezes se<br />
manifesta na<br />
prOduçãO”<br />
meios. I<strong>de</strong>ia criativa, produção<br />
e mídia são uma coisa só. As três<br />
coisas andam <strong>de</strong> mãos dados.<br />
Precisamos do mindset criativo<br />
no <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> mídia, do<br />
mindset <strong>de</strong> mídia nos criativos,<br />
e a produção no meio com mindset<br />
criativo. A criativida<strong>de</strong> não<br />
é proprieda<strong>de</strong> dos criativos, mas<br />
<strong>de</strong> todos da agência. Os <strong>de</strong>partamentos<br />
estão per<strong>de</strong>ndo cada<br />
vez mais barreiras. Não é <strong>de</strong>partamento<br />
<strong>de</strong> mídia, <strong>de</strong> criação, é<br />
<strong>de</strong>partamento Grey. O cliente é<br />
o centro, todo o restante fica ao<br />
redor <strong>de</strong>le, que precisa <strong>de</strong> simplicida<strong>de</strong><br />
e soluções.<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 15
eyOnd the Line<br />
stocknshares/iStock<br />
O mundo paralelo<br />
do Cannes Lions<br />
O bochicho agora fica mais espalhado<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
maior festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> do mundo<br />
cresceu tanto ao longo dos últimos<br />
O<br />
anos que já não cabia mais no Palais <strong>de</strong>s<br />
Festivals. O primeiro movimento foi <strong>de</strong> alguns<br />
patrocinadores e veículos que começaram<br />
a se instalar nos hotéis da região da<br />
Croisette, procurando atrair os <strong>de</strong>legates<br />
para ativida<strong>de</strong>s só suas.<br />
Agora, além da orla da Croisette, já ocupada<br />
por diversas empresas com estruturas<br />
pé na areia; as cabanas, instaladas no<br />
calçadão da praia; e os iates, também alugados<br />
por patrocinadores e usados como<br />
estan<strong>de</strong>s flutuantes; a própria organização<br />
montou o seu local <strong>de</strong> cre<strong>de</strong>nciamento fora<br />
do Palais, na área da Gare Marítima <strong>de</strong><br />
Cannes.<br />
E assim, a área do subsolo do Palais, on<strong>de</strong><br />
havia a maior concentração <strong>de</strong> <strong>de</strong>legates<br />
no passado, ganhou um ar meio <strong>de</strong> galeria,<br />
on<strong>de</strong> são expostos os trabalhos finalistas<br />
nas 26 categorias, praticamente sem estan<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> patrocinadores.<br />
A Havas se instala no espaço externo<br />
<strong>de</strong> um dos hotéis. O Twitter também<br />
cria o próprio espaço, junto à praia. Com<br />
tanto conteúdo paralelo, o Cannes Lions<br />
criou uma nova forma <strong>de</strong> participação – a<br />
networking – que, a um custo mais baixo,<br />
oferece a oportunida<strong>de</strong> àqueles que se propõem<br />
a curtir o clima do festival fora do<br />
Palais.<br />
Com tudo isso, o Cannes Lions vem ganhando<br />
ares <strong>de</strong> SXSW, com ativida<strong>de</strong>s cada<br />
vez mais espalhadas pela cida<strong>de</strong>. E há ainda<br />
o universo paralelo <strong>de</strong> lazer e entretenimento,<br />
que ninguém é <strong>de</strong> ferro.<br />
Há as inúmeras festas que ocorrem todos<br />
os dias nos hotéis, iates e espaços alternativos.<br />
E não dá para não frequentar a região<br />
do Le Suquet, uma das mais antigas <strong>de</strong><br />
Cannes. Situado no monte Chevalier, o local<br />
se assemelha ao Pelourinho, <strong>de</strong> Salvador.<br />
Daí ser conhecido pelos brasileiros frequentadores<br />
do festival como Pelourin (ou<br />
Pelorãn).<br />
O bochicho agora fica mais espalhado.<br />
A gran<strong>de</strong> concentração se dá nas imensas<br />
filas para os dois principais auditórios (Debussy<br />
e Lumière), on<strong>de</strong> são realizadas as<br />
palestras mais concorridas.<br />
Fora isso, o público se espalha pelo Palais<br />
II, o Terrace, o Innovation Stage, o Interactive<br />
Stage, a Palais Beach, on<strong>de</strong> ocorrem<br />
as happy hours diárias e a Carlton Beach,<br />
on<strong>de</strong> são realizadas as festas <strong>de</strong> abertura e<br />
<strong>de</strong> encerramento.<br />
As maiores estruturas fora do Palais<br />
são as dos megapatrocinadores. O Google<br />
montou uma superestrutura com paralelas,<br />
além <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s interativas e diversas<br />
opções <strong>de</strong> entretenimento para os <strong>de</strong>legates.<br />
O Facebook não ficou atrás: além <strong>de</strong> palestras<br />
paralelas, é lá que muitos <strong>de</strong>legates<br />
vão fazer uma boquinha na hora do almoço,<br />
on<strong>de</strong> são servidas saladas, frios, bebidas<br />
e sobremesas.<br />
A The Economist, por sua vez, também<br />
montou uma estrutura na praia para receber<br />
os <strong>de</strong>legates para excelentes painéis na<br />
sua programação matinal Wake Up With<br />
The Economist.<br />
No subir e <strong>de</strong>scer das suas estreitas e<br />
íngremes ruas, é possível encontrar muitos<br />
<strong>de</strong>legates por lá à noite, para jantar<br />
ou bebericar nos seus vários bares e restaurantes,<br />
ainda com a luz do dia, já que<br />
nessa época começa a escurecer por volta<br />
das 21h.<br />
É, sem dúvida, um dos locais mais animados<br />
<strong>de</strong> Cannes. E a poucos quilômetros<br />
<strong>de</strong> Cannes estão cida<strong>de</strong>s que também merecem<br />
a visita dos <strong>de</strong>legates.<br />
Temos Monaco, Saint Tropez, Saint Paul<br />
<strong>de</strong> Vence, Juan le Pins, Grasse (concentração<br />
<strong>de</strong> produtoras <strong>de</strong> perfumes), além da<br />
ilha <strong>de</strong> Sainte-Marguerite, on<strong>de</strong> está a antiga<br />
prisão que abrigou o lendário Homem da<br />
Máscara <strong>de</strong> Ferro. Em 15 minutos se acessa<br />
a pequena ilha, por barco.<br />
Enfim, acompanhar toda essa farta programação<br />
é uma tarefa difícil para a cabeça<br />
e o corpo. O resumo é: o festival encolheu<br />
para cinco dias (segunda a sexta), mas as<br />
ativida<strong>de</strong>s não. A gente volta do Cannes<br />
Lions <strong>de</strong> ressaca, <strong>de</strong> corpo e <strong>de</strong> mente.<br />
Demora uns dias para processarmos tudo,<br />
mas é um investimento que vale cada<br />
centavo.<br />
Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />
da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Agências<br />
<strong>de</strong> Propaganda)<br />
alexis@fenapro.org.br<br />
16 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
cannes<br />
Brasil tem a melhor média <strong>de</strong><br />
Leões da década no festival<br />
Agências conquistaram 101 prêmios, com dois Grand Prix, um para Africa<br />
e outro para Grey, nove trofeús <strong>de</strong> ouro, 30 <strong>de</strong> prata e 60 <strong>de</strong> bronze<br />
Kelly Dores e<br />
Felipe Turlão<br />
especial para o propMArK<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
Mesmo concorrendo com<br />
menos peças, o Brasil<br />
surpreen<strong>de</strong>u e superou as<br />
expectativas no Festival Internacional<br />
<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />
Cannes Lions <strong>2018</strong>, realizado<br />
na semana passada, na Riviera<br />
Francesa. As agências não<br />
só ganharam mais Leões – 101<br />
contra 99 do ano passado –<br />
como também conquistaram<br />
dois Grand Prix: um em Print<br />
& Publishing, da Africa com a<br />
campanha Tagwords para Budweiser,<br />
e outro em Mobile,<br />
com Detector <strong>de</strong> Corrupção,<br />
da Grey para Reclame Aqui.<br />
No total foram dois GPs, nove<br />
Leões <strong>de</strong> ouro, 30 pratas e 60<br />
bronzes.<br />
O Brasil teve uma excelente<br />
média <strong>de</strong> conquistas. Das 2.131<br />
inscrições, 101 ganharam Leão,<br />
o que correspon<strong>de</strong> a 4,7% do<br />
total <strong>de</strong> campanhas participantes.<br />
A média brasileira é<br />
superior à mundial, já que das<br />
32.272 peças inscritas no total,<br />
houve 1.184 Leões, o que significa<br />
uma média <strong>de</strong> 3,7%.<br />
Mesmo em relação ao rendimento<br />
do Brasil em anos anteriores,<br />
a média <strong>de</strong> <strong>2018</strong> é bem<br />
<strong>de</strong>stacada. No ano passado,<br />
das 3.020 inscrições, 99 resultaram<br />
em Leões, uma média <strong>de</strong><br />
3,3%. Mesmo no ano em que o<br />
Brasil bateu o recor<strong>de</strong> histórico<br />
<strong>de</strong> Leões (2014), quando a publicida<strong>de</strong><br />
brasileira levou para<br />
casa 116 prêmios, a média foi<br />
menor: 3,49%, diante das 3.321<br />
inscrições. Em 2013, o país teve<br />
o recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> inscrições, com<br />
3.473, mas uma média <strong>de</strong> aproveitamento<br />
<strong>de</strong> apenas 3,3%, ou<br />
115 Leões. O pior rendimento<br />
foi em 2012, com 3.419 inscrições,<br />
79 prêmios e média <strong>de</strong><br />
2,3%.<br />
A competição foi enorme<br />
e as agências brasileiras mais<br />
premiadas tiveram resultados<br />
próximos. A Africa é a que tem<br />
Leões com peso mais expressivo,<br />
no entanto, a Grey ficou<br />
encostada. Sob a li<strong>de</strong>rança<br />
criativa do copresi<strong>de</strong>nte Sergio<br />
Gordilho, a Africa ganhou<br />
14 prêmios, sendo um GP, dois<br />
ouros, sete pratas e quatro<br />
bronzes. A Grey teve 15 prêmios;<br />
um GP, um ouro, duas<br />
pratas e 11 bronzes.<br />
A David conquistou um feito<br />
inédito: levou para casa sete<br />
Leões, sendo três ouros, duas<br />
pratas e dois bronzes para um<br />
único case, a campanha Essa<br />
Coca é Fanta, da Coca-Cola. A<br />
AlmapBBDO ganhou 12 Leões,<br />
mas com um número maior <strong>de</strong><br />
bronzes: foram sete bronzes,<br />
quatro pratas e um ouro. Outro<br />
<strong>de</strong>staque foi a conquista <strong>de</strong> seis<br />
Leões em Film, uma das categorias<br />
mais cobiçadas do festival,<br />
com um aproveitamento<br />
<strong>de</strong> 100% das inscrições. Nesta<br />
competição, a Almap levou<br />
ouro com Endless Stories, <strong>de</strong>senvolvido<br />
para Getty Images.<br />
As categorias em que o país<br />
teve melhor performance foram<br />
Outdoor (12 Leões); Direct<br />
(11); Print & Publishing (<strong>de</strong>z);<br />
Brand Experience & Activation<br />
(oito) e Design (oito). Em Mobile,<br />
o <strong>de</strong>staque ficou com a conquista<br />
do Grand Prix da Grey,<br />
Detector <strong>de</strong> Corrupção. No total,<br />
28 brasileiras foram premiadas<br />
(veja tabela ao lado).<br />
A adam&eveDDB, <strong>de</strong> Londres,<br />
foi eleita a Agência<br />
do Ano. A vice-campeã é a<br />
AMVBBO, <strong>de</strong> Londres, e na<br />
terceira posição ficou a BBDO<br />
<strong>de</strong> Nova York. A Agência In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte<br />
do Ano é a Jung Von<br />
Matt, <strong>de</strong> Hamburgo. A Droga5,<br />
<strong>de</strong> Nova York, ficou em segundo<br />
lugar, e a Wie<strong>de</strong>n+Kennedy,<br />
<strong>de</strong> Londres, em terceiro. O troféu<br />
Palm D’Or, <strong>de</strong> Produtora<br />
do Ano, ficou com a Muz, dos<br />
Estados Unidos. A Holding do<br />
Ano é a Omnicom, seguida por<br />
WPP e Interpublic. O Cannes<br />
Heart Awards foi concedido<br />
para Unilever. A Network of<br />
The Year é a BBDO. A Ogilvy ficou<br />
em segundo lugar e a DDB<br />
Worldwi<strong>de</strong> na terceira colocação.<br />
O Grand Prix for Good é da<br />
BWM Dentsu, <strong>de</strong> Sydney, com<br />
o case Project Revoice para The<br />
Als Association. Veja a cobertura<br />
completa do PROPMARK<br />
no Cannes Lions nas próximas<br />
páginas.<br />
Leões BRasILeIROs<br />
agência Ouro Prata Bronze GP Total<br />
AlmapBBDO 1 4 7 12<br />
Africa 2 7 4 1 14<br />
AKQA 1 1 2<br />
Artplan 1 1<br />
BETC 1 1<br />
David 3 2 2 7<br />
DM9DDB 2 3 5<br />
DPZ&T 1 1<br />
FCB 2 2<br />
F/Nazca S&S 2 2<br />
Grey 1 2 11 1 15<br />
GTB 1 1<br />
Isobar 1 1<br />
J. Walter Thompson 1 1 2<br />
Lew'Lara\TBWA 2 1 3<br />
Master 1 1<br />
Moma 1 1<br />
National Geographic 1 1<br />
NBS 1 1<br />
Nova/SB 1 1<br />
Ogilvy 1 1 7 9<br />
Propeg 1 1<br />
R/GA 1 2 3<br />
Saigon 1 1<br />
Square Pixel 1 1<br />
W+K 1 1<br />
WMcCann 1 1<br />
Y&R 1 2 7 10<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 17
caNNes<br />
Novas regras do festival agradam,<br />
mas pe<strong>de</strong>m algumas adaptações<br />
Júris tiveram mais clareza e refletiram mudanças do mercado; para Mark<br />
Tutssel, da Leo Burnett, alterações <strong>de</strong>ixaram competição mais mo<strong>de</strong>rna<br />
Felipe Turlão<br />
especial para o propmark<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
Cannes Lions promoveu intensas<br />
mudanças em sua<br />
O<br />
estrutura para <strong>2018</strong>. Realizado<br />
em apenas cinco dias, o evento<br />
teve júris menores, menos <strong>de</strong>legados<br />
e as inscrições caíram<br />
21%, para 32.372 peças. O festival<br />
adotou, também, a estrutura<br />
com nove tracks, que organizam<br />
as categorias, seminários e<br />
<strong>de</strong>mais eventos sob as mesmas<br />
temáticas: communications,<br />
reach, craft, experience, entertainment,<br />
innovation, health,<br />
good e impact. “As novas regras<br />
e suas consequências ajudaram<br />
a rejuvenescer o Cannes Lions,<br />
trouxeram mais clareza aos julgamentos”,<br />
analisa Mark Tutssel,<br />
chairman criativo da Leo<br />
Burnett e presi<strong>de</strong>nte do júri <strong>de</strong><br />
Sustainable Development Goals.<br />
Mas, mais importante que isso,<br />
afirma o publicitário, elas apontaram<br />
novamente para a volta<br />
do real valor dos Leões. “Temos<br />
<strong>de</strong> valorizar o que esse festival<br />
representa, e tomar cuidado<br />
para não ir em outras direções,<br />
para tudo o que está em volta do<br />
Palais. Este prédio, o Palais, é o<br />
coração do festival <strong>de</strong> Cannes. E<br />
se você não passar 24 horas do<br />
seu dia aqui, estará fazendo um<br />
<strong>de</strong>sserviço a você mesmo”, resume<br />
o publicitário.<br />
Outros jurados aprovaram as<br />
novida<strong>de</strong>s. “O acréscimo <strong>de</strong> categorias<br />
nos últimos anos, que<br />
ajudou o festival a atingir mais<br />
pessoas e era visto como uma<br />
forma <strong>de</strong> ganhar mais dinheiro,<br />
ocorreu, na verda<strong>de</strong>, porque o<br />
mundo mudou. Só que não era<br />
possível encaixar algumas coisas<br />
em caixas tão gran<strong>de</strong>s, por<br />
causa da especificida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cada<br />
categoria. Agora, está mais claro<br />
e plural para julgar”, concorda<br />
Fábio Simões (FCB Brasil), jurado<br />
brasileiro em Mobile.<br />
Uma das novida<strong>de</strong>s do ano foi<br />
o julgamento ao vivo em Titanium,<br />
algo adotado também em<br />
Leão gigante estilizado em frente ao Palais chamou a atenção <strong>de</strong> todos<br />
Innovation. Lí<strong>de</strong>r do júri <strong>de</strong> Titanium<br />
Lions, Colleen DeCourcy,<br />
sócia e diretora global <strong>de</strong> criação<br />
da Wie<strong>de</strong>n+Kennedy, elogiou a<br />
estrutura menor dos júris. “Estive<br />
em uma sala com outras nove<br />
Alê Oliveira<br />
pessoas. Antes, era um júri muito<br />
gran<strong>de</strong> e, agora, po<strong>de</strong>-se perceber<br />
um nível melhor <strong>de</strong> conversa.<br />
Gostei das apresentações<br />
ao vivo das i<strong>de</strong>ias, o que acaba<br />
com discussões sobre se o trabalho<br />
é real ou não”, analisa. “Vivemos<br />
um momento na indústria<br />
em que temos <strong>de</strong> ter muito<br />
cuidado com o que fazemos pelo<br />
mercado”, reflete.<br />
Para Luiz Sanches, sócio e diretor<br />
<strong>de</strong> criação da AlmapBBDO,<br />
que presidiu o júri <strong>de</strong> Film, a<br />
mudança mais impactante foi a<br />
categorização das áreas em tracks.<br />
“Essa organização é muito<br />
saudável, porque algumas i<strong>de</strong>ias<br />
eram multiplicadas por diversas<br />
categorias e tiravam espaço<br />
<strong>de</strong> outras que são relevantes.<br />
O festival ficou melhor assim”,<br />
analisa. Sobre o júri menor, ele<br />
gostou, mas faz uma observação.<br />
“Acho só que precisa melhorar o<br />
prejulgamento, que é feito por<br />
pessoas que não vêm ao júri, e,<br />
por isso, não ficam tão comprometidas<br />
com o julgamento. A<br />
recomendação é que as mesmas<br />
pessoas do grupo presente em<br />
Cannes façam essa primeira análise”,<br />
diz. Nesse processo, muitas<br />
campanhas boas po<strong>de</strong>m ter ficado<br />
pelo caminho. Para as agências<br />
brasileiras, uma dica passada<br />
por um publicitário premiado<br />
neste ano é mudar o perfil <strong>de</strong><br />
inscrições no ano que vem. Para<br />
2019, quem visa uma boa colocação<br />
nas premiações especiais,<br />
como Agência do Ano, <strong>de</strong>ve ter<br />
como melhor estratégia apostar<br />
em prêmios mais valiosos, mesmo<br />
que com menos peças. Historicamente,<br />
a publicida<strong>de</strong> brasileira<br />
sempre apostou em bronzes<br />
e shortlists com peças diferentes<br />
como forma <strong>de</strong> pontuar. No ano<br />
passado, um Grand Prix valia<br />
10 pontos, ou até 12, no caso do<br />
prêmio máximo <strong>de</strong> Titanium. Já<br />
bronze valia três e shortlist, um.<br />
Assim, quatro bronzes tinham<br />
mais peso que um GP. Para <strong>2018</strong>,<br />
a situação mudou, com o valor<br />
<strong>de</strong> 30 pontos para Grand Prix (35<br />
em Titanium), 15 para ouro, sete<br />
para prata e os mesmos três para<br />
bronze e um para shortlist.<br />
A organização do festival já<br />
recebeu algumas sugestões <strong>de</strong><br />
melhoria e a tendência é que<br />
faça alguns ajustes, até para seguir<br />
refletindo as mudanças do<br />
mercado. “Cannes <strong>de</strong>ve mudar<br />
constantemente para refletir o<br />
que fazemos e ser um resumo da<br />
forma como trabalhamos na publicida<strong>de</strong>.<br />
E valorizar a criativida<strong>de</strong>,<br />
que é um dos assets mais<br />
valiosos do ambiente <strong>de</strong> negócios.<br />
Cannes, no final das contas,<br />
é o coração <strong>de</strong> nossa indústria”,<br />
<strong>de</strong>fine Mark Tutssel.<br />
18 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
cAnnEs<br />
Quatro brasileiras têm Leões em<br />
Brand Experience & Activation<br />
GTB, Grey, Ogilvy e AlmapBBDO são os <strong>de</strong>staques <strong>de</strong>sta edição; Grand<br />
Prix foi para ativação global da Apple criada internamente pela marca<br />
Paulo Macedo<br />
– <strong>de</strong> cannes<br />
Com os cases Detector <strong>de</strong> corrupção<br />
e Volvo live reviews,<br />
respectivamente para o site Reclame<br />
Aqui e Volvo, a Grey Brasil<br />
foi a agência mais premiada<br />
na competição Brand Experience<br />
& Activation. Foram dois<br />
Leões <strong>de</strong> prata e dois <strong>de</strong> bronze<br />
assegurados pela agência,<br />
que tem comando criativo <strong>de</strong><br />
Adriano Matos. O resultado reflete<br />
o <strong>de</strong>sempenho da agência,<br />
que inclui um Grand Prix para o<br />
Reclame Aqui no Mobile Lions.<br />
A GTB obteve Leão <strong>de</strong> prata<br />
com o trabalho Safecap, para<br />
seu cliente Ford Caminhões.<br />
A Ogilvy também conquistou<br />
Leão <strong>de</strong> prata com o case VR<br />
Vaccine, criado para o centro<br />
<strong>de</strong> diagnósticos Hermes Pardini.<br />
Outra prata foi direcionada<br />
para o projeto The Neymarless<br />
sponsorship, da AlmapBBDO<br />
para a Gol Linhas Aéreas. O resultado<br />
reflete uma carência<br />
das agências do país especializadas<br />
nessa disciplina em disputar<br />
o Cannes Lions.<br />
Todas as premiadas são da<br />
área <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, mas, na<br />
era da comunicação integrada,<br />
não <strong>de</strong>ixam <strong>de</strong> contemplar o<br />
live marketing nas suas estratégias<br />
<strong>de</strong> comunicação.<br />
O jurado brasileiro <strong>de</strong>ste ano<br />
na competição, o executivo Fernando<br />
Guntovitch, CEO da The<br />
Group Comunicação, explicou<br />
que a crise que afetou o país em<br />
2017 teve reflexo sintomático<br />
no segmento.<br />
“Certamente há muita criativida<strong>de</strong><br />
no tra<strong>de</strong>, mas houve<br />
um apelo mais voltado para<br />
a execução nos últimos dois<br />
anos. Muitas agências também<br />
<strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong> inscrever <strong>de</strong>vido<br />
à pressão nos seus orçamentos<br />
internos. A lição que fica é<br />
que o Festival <strong>de</strong> Cannes é um<br />
gran<strong>de</strong> termômetro e estamos<br />
alinhados com os principais<br />
mercados em i<strong>de</strong>ia, inovação e<br />
tecnologia”, ele disse.<br />
<strong>de</strong>tector <strong>de</strong> corrupção, da Grey para site Reclame Aqui, que foi <strong>de</strong>staque em Mobile<br />
“A lição que ficA<br />
é que o festivAl<br />
<strong>de</strong> cAnnes é<br />
um grAn<strong>de</strong><br />
termômetro<br />
e estAmos<br />
AlinhAdos com<br />
os principAis<br />
mercAdos em<br />
i<strong>de</strong>iA, inovAção<br />
e tecnologiA”<br />
Na hora <strong>de</strong> <strong>de</strong>cidir o Grand<br />
Prix, houve uma divisão entre<br />
o projeto The Black Supermarket,<br />
do Carrefour da França, e<br />
Today at Apple, criado internamente<br />
pela marca da maçã na<br />
sua unida<strong>de</strong> em Cupertino, nos<br />
Estados Unidos. Prevaleceu a<br />
Para Fernando Guntovitch crise afetou budget da agências <strong>de</strong> promo em Cannes<br />
ação da Apple. Iniciada em<br />
2017, é voltada para o ambiente<br />
experiencial. As pessoas vão<br />
às lojas para ter uma jornada <strong>de</strong><br />
aprendizado.<br />
“O mais legal é que eles conseguem<br />
fazer isso <strong>de</strong> forma organizada<br />
no mundo inteiro. Na<br />
Divulgação<br />
Alê Oliveira<br />
verda<strong>de</strong>, não é novida<strong>de</strong>, mas o<br />
experiential marketing sempre<br />
foi uma ferramenta <strong>de</strong> engajamento<br />
da Apple e ela faz isso<br />
com maestria. O case do Carrefour<br />
é disruptivo, mas na hora<br />
H a <strong>de</strong>cisão recaiu sobre a Apple”,<br />
finaliza Guntovitch.<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 19
cAnnes<br />
Africa ganha GP <strong>de</strong> Print, o primeiro<br />
da história da agência no festival<br />
Tagwords, criado para Budweiser, conquistou o júri pelo uso inovador da<br />
mídia; Brasil recebeu <strong>de</strong>z Leões, uma queda <strong>de</strong> 52% em relação a 2017<br />
Tagwords é o GP vencedor, uma criação da Africa para Budweiser que incentiva as pessoas a buscarem palavras-chave no Google<br />
“A quAlidA<strong>de</strong><br />
do trAbAlho é<br />
excepcionAl, o<br />
crAft incrível, A<br />
peçA é simples e<br />
te levA pArA um<br />
lugAr A mAis”<br />
leões brAsileiros<br />
KELLY DORES<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
Africa foi o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque<br />
brasileiro em Print &<br />
A<br />
Publishing no Festival Internacional<br />
<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes<br />
Lions <strong>2018</strong>. A agência conquistou<br />
o cobiçado Grand Prix da<br />
categoria para a campanha Tagwords,<br />
para Budweiser (AB Inbev),<br />
<strong>de</strong> quebra bateu recor<strong>de</strong>s.<br />
Leva para casa o primeiro GP da<br />
história da agência em Cannes<br />
e também o primeiro da AB Inbev<br />
na categoria. Além disso,<br />
ajudou o Brasil a conquistar o<br />
terceiro GP <strong>de</strong> Print – os outros<br />
foram pela DM9DDB, em 1993,<br />
e pela AlmapBBDO, em 2010.<br />
Tagwords é uma ação OOH<br />
que reforça o posicionamento<br />
da Budweiser com a música. A<br />
campanha dá instruções para<br />
as pessoas procurarem palavras-chave<br />
no Google que as<br />
levarão a fotos <strong>de</strong> latas <strong>de</strong> Budweiser<br />
nas mãos <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />
artistas. Por exemplo, uma busca<br />
pelos termos 1980, Detroit,<br />
Radio e Budweiser traz imagens<br />
<strong>de</strong> David Lee Roth (cantor<br />
original do Van Halen) cercado<br />
<strong>de</strong> latas. Já se a pessoa digitar<br />
“1969 musicians sessions Budweiser”<br />
vão aparecer imagens<br />
<strong>de</strong> Mick Jagger e Keith Richards,<br />
dos Rolling Stones segurando<br />
uma lata <strong>de</strong> Bud. A i<strong>de</strong>ia<br />
é mostrar a ligação da cerveja<br />
com gran<strong>de</strong>s artistas.<br />
A peça conquistou os jurados<br />
pelo jeito inovador do uso<br />
da mídia e por sua interativida<strong>de</strong>.<br />
A campanha conta com<br />
outdoors, ví<strong>de</strong>o e outras peças.<br />
“A qualida<strong>de</strong> do trabalho<br />
é excepcional, o craft incrível,<br />
a peça é interessante, simples<br />
e te leva para um lugar a mais.<br />
Como print é perfeita, bonita<br />
e encoraja as pessoas a lerem<br />
mais”, falou a presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />
júri, Kate Stanners, chairwoman<br />
& global chief creative officer<br />
da Saatchi & Saatchi.<br />
A <strong>de</strong>cisão do GP foi unânime<br />
entre os jurados. “No final ficaram<br />
duas campanhas do KFC e<br />
a da Africa. Mas chegou a uma<br />
unanimida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Budweiser total.<br />
Acho que o que pesou foi<br />
fazer print <strong>de</strong> um jeito novo,<br />
com a questão da interativida<strong>de</strong>.<br />
Isso fez a diferença”, disse<br />
Rodolfo Sampaio, jurado brasileiro<br />
e sócio da Moma, que ganhou<br />
um Leão <strong>de</strong> bronze com<br />
o anúncio Mizuno Waveknit<br />
String Ads, para Mizuno.<br />
No total, o Brasil ganhou 10<br />
Leões em Print & Publishing<br />
Divulgação<br />
este ano, com trabalhos da<br />
Africa, AlmapBBDO, Artplan,<br />
Grey, Isobar, Moma, Ogilvy e<br />
Y&R (confira na tabela abaixo).<br />
O resultado é inferior a 2017,<br />
quando as agências brasileiras<br />
conquistaram 21 Leões, mas<br />
este ano o gran<strong>de</strong> feito foi a relevância<br />
da conquista do Grand<br />
Prix na categoria.<br />
“A Africa passou muitos anos<br />
sem participar <strong>de</strong> Cannes, a<br />
gente voltou para o festival há<br />
quatro anos mais ou menos. É<br />
TíTulo AGênciA AnunciAnTe Prêmio<br />
Tagwords Africa Budweiser Grand Prix<br />
Tagwords Africa Budweiser Ouro<br />
O AlmapBBDO Havaianas Bronze<br />
Mizuno Waveknit String Ads Moma Mizuno Bronze<br />
Do it yourself Monet Artplan Etna Bronze<br />
Religion Grey Sekron Security Systems Bronze<br />
Jenny Bezos Ogilvy Forbes Bronze<br />
Tech Girls Dumb Inventions Isobar Samsung Bronze<br />
The Curious Cat Book AlmapBBDO Whiskas Bronze<br />
Unnoticed Y&R LG Bronze<br />
20 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
um processo que a gente vem<br />
apren<strong>de</strong>ndo e tem sido uma<br />
revolução. Nós temos dado um<br />
passo <strong>de</strong> cada vez e agora veio<br />
consolidar e coroar tudo isso<br />
com a conquista do Grand Prix<br />
para uma marca que a gente<br />
trabalha muito forte, que é a<br />
Budweiser. É um prêmio ver<br />
uma marca que tem tanto recurso,<br />
condição, acreditando<br />
em criativda<strong>de</strong>. É o primeiro GP<br />
da AB Inbev <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> muito<br />
tempo, eles também ganharam<br />
uma vez em Radio. Uma marca<br />
como essa, que é superquestionada<br />
sobre o marketing, e hoje<br />
em dia ela vê a criativida<strong>de</strong><br />
como parte integrante do negócio<br />
<strong>de</strong>les”, <strong>de</strong>stacou Sergio<br />
Gordilho, copresi<strong>de</strong>nte e CCO<br />
da Africa, que faz parte do Grupo<br />
Omnicom.<br />
Gordilho reforça que o case<br />
Tagwords tem a sensibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r que as pessoas estão<br />
sempre buscando por histórias<br />
e fotos. “Hackear esse<br />
momento das pessoas em uma<br />
campanha é trabalhar com a<br />
curiosida<strong>de</strong>. Você não expõe as<br />
fotos, você cria a expectativa<br />
sobre o que vai aparecer e que<br />
momento foi esse que a Budweiser<br />
estava no backstage”.<br />
Sergio Gordilho segura o Leão no palco do Palais <strong>de</strong>s Festivals e comemora com equipe da Africa e da AB Inbev<br />
Alê Oliveira<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 21
cannes<br />
Brasileiros trazem 12 Leões<br />
para casa na categoria Outdoor<br />
The Route, da Y&R para JCDecaux, fica com único ouro e ainda o bronze;<br />
Instagram Menu, da DM9DDB para McDonald’s, tem troféu <strong>de</strong> prata<br />
Fotos: Divulgação<br />
Instagram Menu, da DM9DDB para McDonald’s, que trouxe para casa um dos Leões <strong>de</strong> prata que o país conquistou na categoria Outdoor<br />
ClaudIa PenTeado<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
De 27 peças emplacadas no<br />
shortlist, o Brasil trouxe<br />
para casa 12 Leões na categoria<br />
Outdoor, sendo um <strong>de</strong> ouro,<br />
quatro <strong>de</strong> prata e sete <strong>de</strong> bronze<br />
(veja tabela completa na página<br />
ao lado). The route, trabalho da<br />
Y&R para JCDecaux, ficou com<br />
o único Leão <strong>de</strong> ouro brasileiro<br />
na categoria, e também conquistou<br />
um <strong>de</strong> bronze.<br />
Levaram Leões <strong>de</strong> prata Instagram<br />
Menu, da DM9DDB para<br />
McDonald’s; Tagwords, da Africa<br />
para Budweiser; e Nissan’s<br />
Follow the ball, da Lew’Lara\<br />
TBWA para Nissan - este último<br />
com dois Leões <strong>de</strong> prata. Já os<br />
Leões <strong>de</strong> bronze foram para a<br />
campanha Orangotango/Anteater/Panda<br />
Bear, da Y&R para<br />
Greenpeace; Volvo Live Views,<br />
da Grey para Volvo; Being visible<br />
to invisibles, da nova/sb para<br />
Prefeitura <strong>de</strong> São Paulo; Flower<br />
of life, da Ogilvy para Hermes<br />
Pardini; The voice of art, da<br />
Ogilvy para IBM; The route, da<br />
Y&R para JCDecaux; e Instagram<br />
Menu, da DM9DDB para<br />
McDonald’s.<br />
The Route, que levou Leão<br />
<strong>de</strong> ouro e um <strong>de</strong> bronze, é um<br />
aplicativo que conecta ambulâncias<br />
diretamente a outdoors<br />
digitais, e possibilita a inserção<br />
<strong>de</strong> informações para facilitar o<br />
resgate em caso <strong>de</strong> aci<strong>de</strong>ntes<br />
como a orientação, por exemplo,<br />
<strong>de</strong> não trafegar pela pista<br />
da direita <strong>de</strong> uma via em <strong>de</strong>terminado<br />
trecho.<br />
“Num momento em que a<br />
mídia exterior tanto se reinventa,<br />
trazer o único ouro do Brasil<br />
na categoria dá um orgulho danado<br />
para toda a agência”, comentou<br />
Rafael Pitanguy, vice-<br />
-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação da Y&R.<br />
Felipe Luchi, CCO e sócio<br />
da Lew’Lara\TBWA, que ga-<br />
“O que é<br />
interessante<br />
sObre a categOria<br />
OutdOOr é que ela<br />
leva a cOnversa<br />
para as ruas”<br />
22 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
nhou dois Leões <strong>de</strong> prata com<br />
o projeto Nissan’s follow the<br />
ball para Nissan, disse sobre a<br />
premiação que fazer uma placa<br />
<strong>de</strong> campo exibir um carro<br />
que segue a bola durante uma<br />
final <strong>de</strong> campeonato é transformar<br />
o formato mais chato<br />
e tradicional da publicida<strong>de</strong><br />
em algo que participa com a<br />
partida.<br />
“Todos olham pra bola durante<br />
um jogo, todos olhavam pro<br />
carro por causa da i<strong>de</strong>ia. Deu um<br />
frio na barriga quando fizemos,<br />
pois tinha <strong>de</strong> funcionar ao vivo!<br />
Não dava pra errar ou tentar <strong>de</strong><br />
novo. Mas <strong>de</strong>u certo. Foi muito<br />
legal assistir ao jogo <strong>de</strong> casa<br />
vendo a i<strong>de</strong>ia funcionar tão bem<br />
pela transmissão”, comentou.<br />
grand Prix<br />
Mariana Gorga, diretora <strong>de</strong><br />
criação da JWT, integrou o júri<br />
li<strong>de</strong>rado por Chris Garbutt, CCO<br />
global da TBWA. Foram escolhidos<br />
dois Grand Prix na categoria<br />
Outdoor: o trabalho cana<strong>de</strong>nse<br />
Next exit, campanha composta<br />
por quatro peças assinadas<br />
pela Cossette, <strong>de</strong> Toronto, para<br />
McDonald’s, e The Daily Show<br />
presents The Donald J Trump<br />
Presi<strong>de</strong>ntial Twitter Library, da<br />
Comedy Central NY para o Daily<br />
Show with Trevor Noah.<br />
Garbutt observou que os dois<br />
trabalhos são icônicos. O <strong>de</strong><br />
McDonald’s pela simplicida<strong>de</strong>,<br />
e o da Comedy Central, menos<br />
convencional, pela capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> mobilizar e levar a conversa<br />
para as ruas <strong>de</strong> uma maneira<br />
inovadora.<br />
“O que é interessante sobre<br />
a categoria Outdoor é que ela<br />
leva a conversa para as ruas,<br />
leva a humanida<strong>de</strong> para as<br />
ruas, engaja no face a face, é<br />
provocativo”, comentou.<br />
Segundo ele, a campanha<br />
<strong>de</strong> McDonald’s é telegráfica,<br />
confiante e corajosa. Sobre o<br />
GP para Comedy Central, o<br />
júri chegou a questionar se a<br />
instalação <strong>de</strong>dicada às divertidas<br />
mensagens do presi<strong>de</strong>nte<br />
Donald Trump no Twitter não<br />
representariam algo “local”<br />
<strong>de</strong>mais para levar um Grand<br />
Prix, mas, afinal, chegou-se à<br />
conclusão <strong>de</strong> que o convite à<br />
experiência proposto pelo projeto<br />
é altamente inspirador, ao<br />
retratar <strong>de</strong> maneira satírica um<br />
tema tenso nos Estados Unidos,<br />
que é a relação da maioria dos<br />
americanos com o intempestivo<br />
presi<strong>de</strong>nte.<br />
Dois Leões <strong>de</strong> prata para nissan’s follow the ball da Lew’Lara para Nissan, cuja placa <strong>de</strong> campo exibe o carro que segue a bola<br />
leões brasileirOs<br />
TíTuLO agência anuncianTe PrêmiO<br />
The Route Y&R JCDecaux Ouro<br />
Instagram Menu DM9DDB McDonald’s Prata<br />
Tagwords Africa AB Inbev Prata<br />
Nissan’s follow the ball Lew’Lara\TBWA Nissan do Brasil Prata<br />
Nissan’s follow the ball Lew’Lara\TBWA Nissan do Brasil Prata<br />
Orangotango Y&R Greenpeace Bronze<br />
Anteater Y&R Greenpeace Bronze<br />
Pandabear Y&R Greenpece Bronze<br />
Volvo Live reviews Grey Volvo Bronze<br />
Being Visible to Invisibles nova/sb Prefeitura e São Paulo Bronze<br />
Flower of Life Ogilvy Hermes Pardini Bronze<br />
The Voice of Art Ogilvy IBM Bronze<br />
The Route Y&R JCDecaux Bronze<br />
Instagram Menu DM9DDB McDonald’s Bronze<br />
Campanha <strong>de</strong> McDonald’s foi consi<strong>de</strong>rada telegráfica, confiante e corajosa pelo júri<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 23
CannEs<br />
Fotos: Divulgação<br />
GP foi para Xbox Design Lab, da McCann London para Microsoft; projeto mostra programa <strong>de</strong> personalização online, em que consumidor po<strong>de</strong> criar o próprio controle Xbox Wireless<br />
Brasil tem 2 finalistas em Creative<br />
Ecommerce, mas não leva Leão<br />
Grand Prix vai para o case Xbox Design Lab, da McCann London para<br />
a Microsoft; os Estados Unidos li<strong>de</strong>ram a premiação com sete troféus<br />
ALisson FernánDez<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
Com o objetivo <strong>de</strong> exaltar a<br />
construção criativa através<br />
do uso da experiência <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign,<br />
ativação, imersão, varejo<br />
e engajamento <strong>de</strong> clientes, a<br />
categoria Creative Ecommerce<br />
fez a sua estreia em Cannes.<br />
Mas não foi <strong>de</strong>sta vez que<br />
o Brasil conquistou Leão na<br />
competição. O país até conseguiu<br />
emplacar dois trabalhos<br />
entre os finalistas, o case Bitecoins,<br />
criado pela DPZ&T para o<br />
McDonald’s, e a campanha Reactive<br />
Poster, <strong>de</strong>senvolvida pela<br />
Ampfy para Nike. “Foi muito<br />
interessante ver a varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
cases. O Creative Ecommerce,<br />
na verda<strong>de</strong>, está em tudo. Se<br />
fizermos o nosso trabalho bem<br />
feito estamos ven<strong>de</strong>ndo alguma<br />
coisa para alguém. Houve<br />
algumas discussões sobre a<br />
entrada <strong>de</strong> outros trabalhos<br />
brasileiros no shortlist, porém,<br />
muitas vezes, observavam que<br />
o case trazia muito mais uma<br />
campanha do que uma i<strong>de</strong>ia<br />
inovadora que mudasse a transação<br />
do negócio”, revela Andrea<br />
Siqueira, diretora-executiva<br />
<strong>de</strong> criação da Isobar Brasil e<br />
jurada na categoria.<br />
Com 16 Leões distribuídos<br />
e a li<strong>de</strong>rança dos Estados Unidos,<br />
que conquistou sete prêmios,<br />
o júri li<strong>de</strong>rado por Nick<br />
Law, diretor global <strong>de</strong> criação<br />
Andrea Siqueira: “os cases precisam ter uma jornada fácil, inovadora e sem atrito”<br />
“A Ação<br />
precisA mexer<br />
emocionAlmente<br />
com o consumidor”<br />
do Grupo Publicis, <strong>de</strong>cidiu que<br />
o Grand Prix fosse para o case<br />
Xbox Design Lab, da McCann<br />
London para a Microsoft. O<br />
projeto mostra o programa <strong>de</strong><br />
personalização online, cujo<br />
consumidor po<strong>de</strong> criar o próprio<br />
controle Xbox Wireless.<br />
Alê Oliveira<br />
Com a novida<strong>de</strong>, os fãs da marca<br />
criaram milhares <strong>de</strong> <strong>de</strong>signs<br />
diferentes para expressar sua<br />
criativida<strong>de</strong> e estilo.<br />
“A Microsoft já tinha esse<br />
Lab, mas as pessoas não usavam,<br />
pois acabava <strong>de</strong>ixando o<br />
controle mais caro. Quando eles<br />
inverteram o modo <strong>de</strong> pensar e<br />
fizeram com que as pessoas fossem<br />
os próprios marqueteiros<br />
das suas invenções, o negócio<br />
<strong>de</strong>u certo”, comenta Andrea.<br />
Os trabalhos vencedores<br />
mostraram que não é apenas<br />
uma ação técnica que fará<br />
com que o público siga em<br />
frente na jornada <strong>de</strong> compra,<br />
ela precisa realmente tocar o<br />
coração do consumidor e fazer<br />
com que ele mu<strong>de</strong> o hábito<br />
<strong>de</strong> alguma maneira. “O<br />
que tentamos mostrar com os<br />
prêmios <strong>de</strong>ste ano, e para os<br />
concorrentes dos próximos, é<br />
que os cases precisam ter uma<br />
jornada fácil, inovadora, sem<br />
atrito, mas com um aspecto<br />
cultural que faça o consumidor<br />
mudar o hábito <strong>de</strong> alguma<br />
coisa. A ação precisa mexer<br />
emocionalmente com o consumidor”,<br />
diz Andrea.<br />
Ainda segundo a executiva,<br />
o trabalho <strong>de</strong> McDonald’s trazia<br />
essa mudança <strong>de</strong> cultura<br />
na população. “O case <strong>de</strong> Bitecoins<br />
é incrível, pois era um trabalho<br />
<strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lização. Ele fazia<br />
que tudo virasse uma moeda<br />
virtual que o consumidor <strong>de</strong>pois<br />
trocava por cupons. O que<br />
<strong>de</strong>fendi muito no júri é que ao<br />
contrário dos Estados Unidos,<br />
o brasileiro não tem o hábito<br />
<strong>de</strong> fazer cuponagem. Por isso,<br />
reforcei que este trabalho mudou<br />
a cultura, pois as pessoas<br />
começaram realmente a usar<br />
o aplicativo do McDonald’s.<br />
Então, ele tem um valor incrível”,<br />
reforça. É um fato que o<br />
ecommerce já faz parte da vida<br />
<strong>de</strong> milhares <strong>de</strong> brasileiros, mas<br />
estariam as agências e anunciantes<br />
investindo em mais<br />
trabalhos da área?<br />
24 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
CaNNeS<br />
Mercado brasileiro tem três Leões<br />
na estreante área Industry Craft<br />
Re-reborn, Mosaic Tiles e Contorcionistas são os trabalhos premiados do<br />
país; presi<strong>de</strong>nte do júri fala que limites <strong>de</strong> verba prejudicam craft<br />
Claudia PenTeado<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
Três Leões <strong>de</strong> bronze<br />
formam o saldo brasileiro<br />
na nova categoria<br />
Industry Craft: Re-reborn,<br />
da FCB para Clube<br />
<strong>de</strong> Criação; Mosaic Tiles,<br />
da Africa para Disque<br />
Denúncia; e Contorcionistas,<br />
da Africa para a<br />
L&PM.<br />
Alessandra Sadock,<br />
diretora <strong>de</strong> criação da<br />
Artplan e jurada na categoria,<br />
afirma que o principal<br />
critério do júri foi<br />
escolher trabalhos em que<br />
o craft estivesse a serviço<br />
da i<strong>de</strong>ia, lhe acrescentando<br />
algo <strong>de</strong> essencial,<br />
elevando-a a outro patamar.<br />
No caso da performance<br />
brasileira, ela disse<br />
que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>u os trabalhos<br />
do país, no entanto,<br />
apenas o que era unanimida<strong>de</strong><br />
no grupo - que<br />
era bastante heterogêneo<br />
- emplacou.<br />
O presi<strong>de</strong>nte do júri, Yang<br />
Yeo, creative kaiju da Hakuhodo<br />
Inc., disse que muitas vezes a<br />
pressão e os limites <strong>de</strong> verba prejudicam<br />
o craft, tornando-o secundário.<br />
No entanto, segundo<br />
ele, o craft po<strong>de</strong> ser exatamente<br />
o que faz a diferença em um trabalho:<br />
“é aquele <strong>de</strong>talhe que colocamos<br />
na pontinha do anzol”,<br />
<strong>de</strong>screveu o bem-humorado<br />
Yeo, aplaudido e elogiado pelos<br />
jurados por sua performance na<br />
li<strong>de</strong>rança do grupo.<br />
GP CeLebra boM texto<br />
A celebração do texto como<br />
craft na era dos textos telegráficos<br />
é o que <strong>de</strong>cidiu fazer o júri <strong>de</strong><br />
Industry Craft, ao eleger Ali, da<br />
Ogilvy <strong>de</strong> Chicago, para SC Johnson,<br />
como o gran<strong>de</strong> premiado da<br />
categoria.<br />
Yang Yeo, presi<strong>de</strong>nte do júri,<br />
disse que, embora pareça tradicional,<br />
o GP tem o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> tocar<br />
ali, da Ogilvy <strong>de</strong> Chicago para SC Johnson, foi o gran<strong>de</strong> premiado<br />
“O craft, nO<br />
fundO, é a<br />
paixãO pelOs<br />
<strong>de</strong>talhes”<br />
com as palavras, e ir engajando o<br />
leitor à medida que vai contando<br />
a história do boxeador Muhammad<br />
Ali. “É pura beleza e potência”,<br />
diz.<br />
Alessandra, que estreou no<br />
júri <strong>de</strong> Cannes, fala que enquanto<br />
outras peças eram visualmente<br />
impressionantes - como os<br />
trabalhos para KFC e Adidas que<br />
concorreram a Grand Prix (Dragster/Shuttle/Heroes<br />
e Pharrell<br />
Williams, respectivamente) - a<br />
peça escolhida é uma o<strong>de</strong> ao<br />
bom texto, uma afirmação do<br />
júri, digamos assim. “O craft, no<br />
fundo, é a paixão pelos <strong>de</strong>talhes,<br />
e a construção <strong>de</strong> um texto exige<br />
este cuidado”, concluiu.<br />
Contorcionista, da Africa para a L&PM, um dos Leões do Brasil<br />
Alessandra Sadock: “apenas o que era unanimida<strong>de</strong> no grupo emplacou”<br />
Fotos: Divulgação<br />
Alê Oliveira<br />
26 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
CAnneS<br />
AlmapBBDO e Saigon ganham os<br />
três Leões do Brasil em Film Craft<br />
Endless Stories, criado pela agência para Getty Images, levou um <strong>de</strong><br />
prata e um <strong>de</strong> bronze; produtora ficou com bronze por #Shutup<strong>de</strong>ath<br />
Paulo MacEdo<br />
– <strong>de</strong> cannes<br />
mercado brasileiro, que teve<br />
como representante no<br />
O<br />
júri o produtor Alberto Lopes,<br />
da Vetor Zero/Lobo, assegurou<br />
três Leões na competição Film<br />
Craft Lions.<br />
Os trabalhos foram Endless<br />
Stories, da AlmapBBDO, para a<br />
Getty Images, que obteve um<br />
Leão <strong>de</strong> prata e um <strong>de</strong> bronze; a<br />
Saigon Filmes ganhou Leão <strong>de</strong><br />
bronze com a campanha #Shutup<strong>de</strong>ath,<br />
projeto que realizou<br />
para a ONG Mé<strong>de</strong>cins du Mond,<br />
em parceria com a DDB Paris.<br />
Essa competição do Cannes<br />
Lions tem um olhar quase cirúrgico,<br />
por assim dizer, para as<br />
competências que vão da aplicação<br />
da tecnologia <strong>de</strong> última<br />
geração, investimento, realida<strong>de</strong><br />
virtual, 3D, figurino e até a<br />
um recurso <strong>de</strong> iluminação, por<br />
exemplo.<br />
Os jurados foram expostos a<br />
cerca <strong>de</strong> 3.500 trabalhos. O corte<br />
final foi para apenas <strong>25</strong>0 peças<br />
que integraram o shortlist,<br />
que resultou nos 85 premiados.<br />
Nas palavras <strong>de</strong> Lopes, mostra<br />
o grau <strong>de</strong> exigência para a<br />
conclusão <strong>de</strong>finitiva dos cases<br />
premiados. O prejulgamento<br />
exigiu 10 dias <strong>de</strong> análises, mas<br />
permitiu que cada um dos jurados<br />
tivesse conhecimento antecipado<br />
do que estaria em julgamento<br />
no Palais <strong>de</strong>s Festivals.<br />
“Foram 19 horas <strong>de</strong> discussões<br />
até que o julgamento fosse<br />
<strong>de</strong>finitivamente encerrado. O<br />
ambiente multicultural exige<br />
tempo para não ocorrer injustiça.<br />
O que fica <strong>de</strong> Cannes é que<br />
o Craft não é só investimento<br />
financeiro ou um bom insight.<br />
O importante é ficar preso na<br />
i<strong>de</strong>ia e buscar as centelhas capazes<br />
<strong>de</strong> ativar uma produção”,<br />
explicou Lopes.<br />
Um <strong>de</strong>sses <strong>de</strong>talhes <strong>de</strong> craft<br />
está bem <strong>de</strong>lineado no filme<br />
Hope, criado pela agência Sra.<br />
Rushmore e produzido pela<br />
Blur, ambas <strong>de</strong> Madri, eleito<br />
Cena do filme Hope, da agência<br />
Sra. Rushmore, e produzido pela Blur,<br />
que ganhou GP em Film Craft<br />
“Precisamos ter<br />
a sensibilida<strong>de</strong><br />
certa Para<br />
caPturar a<br />
centelha que vai<br />
agregar valor”<br />
para o Grand Prix <strong>de</strong> Film Craft.<br />
A construção do storytelling<br />
tem base em um texto emocionante,<br />
que se alia à técnica <strong>de</strong><br />
forma surpreen<strong>de</strong>nte e chama a<br />
atenção.<br />
Narra a história <strong>de</strong> um pai<br />
levando sua filha Raya para um<br />
hospital em uma zona <strong>de</strong> guerra.<br />
Ela está ferida e a conversa<br />
que o pai estabelece diante <strong>de</strong><br />
um quadro irreversível é surpreen<strong>de</strong>nte.<br />
Quando chega ao<br />
hospital, a filha está morta e o<br />
hospital completamente <strong>de</strong>struído<br />
por bombas.<br />
Dirigido por Javier Rouse, o<br />
propósito do filme é chamar a<br />
atenção para ataques a hospitais<br />
on<strong>de</strong> há conflitos bélicos.<br />
Para Lopes, GP permite conversa prolongada porque palavras são lapidadas<br />
“Esse filme dá para falar<br />
durante horas seguidas. As<br />
palavras <strong>de</strong>sse texto são lapidadas,<br />
esculpidas. O que um<br />
pai po<strong>de</strong>ria dizer para uma<br />
criança em uma hora <strong>de</strong>ssas?<br />
É o craft da sensibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
quem escreveu esse texto.<br />
Esse trabalho também mostra<br />
o lado da responsabilida<strong>de</strong><br />
social que a propaganda tem.<br />
Divulgação<br />
Essa mensagem também pesou<br />
na <strong>de</strong>cisão do júri”, argumentou<br />
Lopes.<br />
O Brasil acompanha o ritmo<br />
<strong>de</strong> craft global, mas per<strong>de</strong> no<br />
quesito investimento em gran<strong>de</strong>s<br />
produções. Mas compensa<br />
com criativida<strong>de</strong>. “Precisamos<br />
ter a sensibilida<strong>de</strong> certa para<br />
capturar a centelha que vai<br />
agregar valor”, finaliza.<br />
Alê Oliveira<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 27
Cannes<br />
Digital Craft valoriza trabalhos que<br />
usam tecnologia para emocionar<br />
Brasileiros levam cinco Leões, sendo um <strong>de</strong> ouro e dois <strong>de</strong> bronze para<br />
Ogilvy e outros dois <strong>de</strong> bronze para Grey; jurados gostam <strong>de</strong> Rick Brasil<br />
Kelly DoRes<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
júri <strong>de</strong> Digital Craft tomou<br />
O a <strong>de</strong>cisão este ano <strong>de</strong> valorizar<br />
trabalhos que usam o<br />
craft para elevar a emoção das<br />
pessoas e não usar a tecnologia<br />
só pela tecnologia. Outro sinal<br />
para o mercado é o crescimento<br />
<strong>de</strong> VR. O jurado brasileiro Saulo<br />
Rodrigues <strong>de</strong>finiu o case vencedor<br />
do Grand Prix, Aeronaut<br />
VR, que se trata <strong>de</strong> uma experiência<br />
imersiva com uma banda<br />
<strong>de</strong> música, como uma forma<br />
<strong>de</strong> usar arte e ciência e entregar<br />
uma alma com tecnologia.<br />
O ví<strong>de</strong>o <strong>de</strong> VR foi criado pela<br />
Isobar Nova York para Aeronaut<br />
Music Experience. O Brasil<br />
conquistou cinco Leões na<br />
categoria, mais do que o dobro<br />
do que em 2017, quando apenas<br />
Nosferatu, da AlmapBBDO para<br />
Getty Images, ganhou ouro<br />
e prata. Este ano, Ricky Brasil,<br />
o robô corrupto digital criado<br />
pela Ogilvy em parceria com a<br />
Nexo para a Forbes, conquistou<br />
dois Leões, sendo um <strong>de</strong> ouro e<br />
outro <strong>de</strong> bronze. A Ogilvy também<br />
levou bronze com VR Vacina,<br />
<strong>de</strong>senvolvido para Hermes<br />
Pardini. E os outros dois Leões<br />
<strong>de</strong> bronze são da Grey, com The<br />
Canceller para Reclame Aqui.<br />
Rodrigues contou que os jurados<br />
ficaram apaixonados por Ricky<br />
Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o primeiro dia,<br />
pela força do storytelling, e também<br />
por The Canceller. “Todos<br />
saíram com a sensação <strong>de</strong> ‘quero<br />
ter esse serviço on<strong>de</strong> moro’.<br />
Esse é um efeito muito po<strong>de</strong>roso.<br />
E todo mundo foi fã <strong>de</strong> Ricky<br />
Brasil já no primeiro dia, foi<br />
unanimida<strong>de</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o shortlist.<br />
VR Vacina já tinha sido inscrito<br />
em 2017, mas uma nova regra<br />
do festival permite que um trabalho<br />
po<strong>de</strong> ser inscrito em outra<br />
categoria no próximo festival.<br />
Até por isso não ganhou muito,<br />
mas a gente quis celebrar a i<strong>de</strong>ia<br />
dando um bronze”, <strong>de</strong>stacou<br />
Rodrigues, diretor-executivo <strong>de</strong><br />
criação da R/GA.<br />
Robô corrupto Ricky Brasil, da Ogilvy para<br />
Forbes: atenção dos jurados pelo storytelling<br />
Para chegar ao GP, o criativo<br />
explicou que os jurados enten<strong>de</strong>ram<br />
que o caminho a seguir<br />
era mostrar como o craft estava<br />
elevando a emoção e conectando<br />
as pessoas. Para ele, Aeronaut<br />
VR tira as pessoas do chão.<br />
“A gente tinha quatro trabalhos,<br />
como Rick Brasil, que tinha um<br />
storytelling criado por data que<br />
todo mundo se apaixonou, e<br />
outros três projetos que eram<br />
puramente em cima da emoção.<br />
Em Aeronaut, as pessoas entram<br />
<strong>de</strong>ntro da música. É uma experiência<br />
<strong>de</strong> VR que po<strong>de</strong> fazer com<br />
até oito pessoas. A primeira ativação<br />
foi um tour com a banda.<br />
O mais incrível foi como o craft<br />
que foi feito, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a música, o<br />
sound <strong>de</strong>sign, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a ilustração<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um ambiente digital,<br />
fazia você esquecer on<strong>de</strong> estava.<br />
Você entra naquele mundo”,<br />
ressaltou Rodrigues.<br />
Saulo Rodrigues: “VR tira as pessoas do chão”<br />
Segundo ele, premiar um trabalho<br />
<strong>de</strong> VR com GP é um sinal<br />
para o mercado <strong>de</strong> que essa é<br />
uma mídia que <strong>de</strong> fato po<strong>de</strong> ser<br />
explorada. Rodrigues disse que<br />
a qualida<strong>de</strong> dos trabalhos brasileiros<br />
inscritos foi boa, mas que<br />
gostaria <strong>de</strong> ver mais peças do<br />
país em Digital Craft, que na opinião<br />
<strong>de</strong>le é uma das categorias<br />
mais importantes do festival,<br />
Divulgação<br />
porque mostra o futuro. “Senti<br />
falta <strong>de</strong> ver o Brasil olhando<br />
mais para isso <strong>de</strong> perto”. O criativo<br />
contou que fez o teste com<br />
Ricky Brasil para o júri. “Eles<br />
usaram data para construir<br />
um personagem convincente.<br />
Quando fiz o teste, falei para os<br />
jurados que senti raiva, embora<br />
soubesse que ele não é <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>”,<br />
contou Rodrigues.<br />
Alê Oliveira<br />
28 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
cannes<br />
Divulgação<br />
Leões <strong>de</strong> Design chamam a<br />
atenção para causas sociais<br />
Inequality Balls, criada pela Africa para ESPNW, que ganhou prata e bronze, mostra a <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> salarial entre homens e mulheres no esporte por meio <strong>de</strong> mensagens nas bolas<br />
Agências brasileiras conquistam oito prêmios, sendo três pratas e cinco<br />
bronzes; resultado é o dobro da performance do ano passado no festival<br />
KELLY DORES<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
Cases com impactos sociais foram a gran<strong>de</strong><br />
tendência vista em Design no Cannes<br />
Lions <strong>2018</strong>. O júri conce<strong>de</strong>u o Grand<br />
Prix para Trash Isles, da AMVBBDO <strong>de</strong><br />
Londres, para a ONG Plastic Oceans/Ladbible.<br />
O case chama a atenção para a quantida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> lixo no oceano e constrói um país<br />
a partir do próprio lixo, com produção <strong>de</strong><br />
passaportes e outros itens. A campanha<br />
convida as pessoas a se tornarem cidadãos<br />
<strong>de</strong> Trash Isles, com o objetivo <strong>de</strong> pressionar<br />
as Nações Unidas a reconhecer o problema.<br />
De acordo com a Ladbible, a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
lixo acumulada no Oceano Pacífico já é do<br />
tamanho da França.<br />
“O projeto é brilhante, não só na execução<br />
do <strong>de</strong>sign, que é superinteressante, pois<br />
recuperaram todo o universo gráfico <strong>de</strong> um<br />
país, como o passaporte, a ban<strong>de</strong>ira, as notas,<br />
mas toda a i<strong>de</strong>ia por trás. Construir uma<br />
ilha feita <strong>de</strong> lixo tem um impacto social gigante.<br />
Você vê muitas marcas preocupadas<br />
em se associar a questões sociais, como <strong>de</strong><br />
gênero, LGBT e assédio contra mulheres.<br />
Teve vários projetos relacionados a causas,<br />
como é o caso <strong>de</strong> Essa Coca é Fanta (da David).<br />
É um projeto muito criativo. O próprio<br />
produto virou a mensagem e quebrou a<br />
conotação pejorativa”, disse Giovanni Vannucchi,<br />
sócio da OZ Estratégia+Design, que<br />
representou o Brasil no júri.<br />
Outro case brasileiro premiado com temática<br />
social foi Inequality Balls, da Africa<br />
para ESPNW, que ilustra a <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong><br />
entre homens e mulheres no esporte por<br />
meio <strong>de</strong> mensagens em bolas da Penalty<br />
vendidas na Netshoes. A i<strong>de</strong>ia foi chamar<br />
a atenção para a discrepância <strong>de</strong> salários,<br />
investimentos e prêmios entre eles e elas<br />
em diferentes esportes. O case ganhou um<br />
Leão <strong>de</strong> prata e um <strong>de</strong> bronze.<br />
BRasIL<br />
No total, o Brasil conquistou oito Leões<br />
(veja tabela abaixo) em Design. São três pratas<br />
e cinco bronzes. O resultado é o dobro<br />
<strong>de</strong> 2017, quando o país recebeu quatro Leões.<br />
“Foram 1.300 trabalhos inscritos. Ganhar<br />
oito Leões com essa profusão <strong>de</strong> peças<br />
não é fácil em um processo rigoroso como o<br />
do festival e até porque <strong>de</strong>sign não é o core<br />
business das agências”, falou Vannucchi.<br />
A R/GA também se <strong>de</strong>stacou em Design.<br />
A agência ganhou Leão <strong>de</strong> prata e bronze<br />
com Next, o banco 100% digital criado pela<br />
agência para o Bra<strong>de</strong>sco, que foi um dos cases<br />
brasileiros mais premiados nos últimos<br />
festivais internacionais. “Esse é um projeto<br />
que mostra o jeito R/GA <strong>de</strong> trabalhar, passando<br />
por toda a execução e implementação<br />
do <strong>de</strong>sign”, contou Fabiano Coura, CEO<br />
da R/GA São Paulo.<br />
Leões BrasiLeiros<br />
Vannuchi: “Ganhar oito Leões em Design não é fácil”<br />
TíTuLo agêncIa anuncIanTe PRêmIo<br />
Inequality Balls Africa ESPNW Prata<br />
Hermeto – Ma<strong>de</strong> of Music Africa AB InBev Prata<br />
Next R/GA Bra<strong>de</strong>sco Prata<br />
Next R/GA Bra<strong>de</strong>sco Bronze<br />
Inequality Balls Africa ESPNW Bronze<br />
100 Coisas para fazer no<br />
Brasil antes <strong>de</strong> morrer<br />
FCB Estadão Bronze<br />
Endless Stories AlmapBBDO Getty Images Bronze<br />
This Coke is a Fanta David Coca-Cola Bronze<br />
Alê Oliveira<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 29
cannes<br />
Brasil conquista um Leão em Rádio<br />
com peça sobre abuso doméstico<br />
Desempenho caiu fortemente nesta edição; em 2017 foram sete prêmios;<br />
jurados da categoria entregaram o Grand Prix para a África do Sul<br />
Felipe Turlão<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
especial para o propMArK<br />
Brasil conquistou apenas<br />
O um Leão <strong>de</strong> bronze na categoria<br />
Radio Lions, com a peça<br />
Every Breath you Take, da<br />
Master <strong>de</strong> Curitiba para a 91<br />
Rock Radio. Trata-se <strong>de</strong> uma<br />
ação contra a violência doméstica<br />
que usou clássicos do rock<br />
para alertar o público sobre relacionamentos<br />
abusivos, mostrando<br />
a dualida<strong>de</strong> contida em<br />
letras <strong>de</strong> músicas conhecidas.<br />
Embora apenas um spot tenha<br />
conquistado o prêmio, no caso,<br />
uma “releitura” do clássico do<br />
The Police, a ação teve outras<br />
peças como Meu Erro e Don’t<br />
Cry. Este foi também o único<br />
shortlist do país na categoria,<br />
on<strong>de</strong> foi representado por Álvaro<br />
Rodrigues, CEO e CCO da<br />
Fullpack.<br />
O único Leão significa uma<br />
gran<strong>de</strong> queda do país na área<br />
já que, em 2017, o Brasil teve 13<br />
campanhas finalistas que resultaram<br />
em sete Leões, incluindo<br />
um ouro, com a campanha<br />
Hitler, para Cepia (Cidadania,<br />
Estudo, Pesquisa, Informação e<br />
Ação), ONG que se <strong>de</strong>dica a estudos<br />
sobre educação. Mesmo<br />
em anos anteriores, a categoria<br />
ajudou a contribuir para bons<br />
resultados do país, que incluem<br />
até um Grand Prix, conquistado<br />
em 2012 pela campanha Anúncio<br />
repelente, da Talent para a<br />
revista Go Outsi<strong>de</strong>. “Muitas peças<br />
do Brasil caíram no chamado<br />
prejulgamento. A única que<br />
foi para o shortlist eu consegui<br />
converter em Leão. Mas há brasileiros<br />
em outras campanhas,<br />
como a David para Burger King,<br />
e Fe<strong>de</strong>x. Ambas faturaram prata”,<br />
afirma Rodrigues.<br />
DoBRaDinha<br />
O Grand Prix foi conquistado<br />
pela Ogilvy da Cida<strong>de</strong> do<br />
Cabo, com Soccer song for change,<br />
para a Anheuser-Busch da<br />
África. A ação foi criada para<br />
Master <strong>de</strong> Curitiba levou único Leão do Brasil com peça para a 91 Rock Radio<br />
Grand Prix foi conquistado pela Ogilvy da Cida<strong>de</strong> do Cabo, com Soccer song for change, para a Anheuser-Busch, da África do Sul<br />
divulgar uma iniciativa antiabuso<br />
<strong>de</strong> mulheres da cerveja<br />
Carling Black Label, chamada<br />
#NoExcuse, e executada pouco<br />
antes <strong>de</strong> uma partida entre dois<br />
dos principais clubes <strong>de</strong> futebol<br />
da África do Sul, Orlando Pirates<br />
e Kaiser Chiefs. Algumas<br />
mulheres inspiradoras foram a<br />
campo para entonar a canção<br />
Mas’hambe Nono, famosa no<br />
país, mas com letra adaptada<br />
que falava sobre a realida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
mulheres que sofriam abuso<br />
dos parceiros. Segundo a agência<br />
informou no vi<strong>de</strong>ocase, a<br />
incidência <strong>de</strong>sse tipo <strong>de</strong> crime<br />
sobe logo após as partidas <strong>de</strong><br />
futebol, o que tornou o jogo<br />
com <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> milhares <strong>de</strong><br />
“A tecnologiA e<br />
As re<strong>de</strong>s sociAis<br />
impActArAm<br />
bAstAnte A<br />
cAtegoriA rAdio”<br />
presentes o lugar i<strong>de</strong>al para a<br />
mensagem.<br />
A África do Sul é uma gran<strong>de</strong><br />
potência na categoria. Do mesmo<br />
país e re<strong>de</strong> da agência vencedora<br />
em <strong>2018</strong>, a Ogilvy Joanesburgo<br />
conquistou o Grand<br />
Prix no ano passado com The<br />
Sad Man Meal, para KFC, repetindo<br />
um feito para o mesmo<br />
cliente e campanha, já que, em<br />
Fotos: Divulgação<br />
2016, a vencedora foi a ação The<br />
Everyman Meal.<br />
O curioso da campanha Soccer<br />
Song for Change é que não<br />
se tratava <strong>de</strong> um spot <strong>de</strong> 30 segundos,<br />
mas <strong>de</strong> uma execução<br />
ao vivo diante <strong>de</strong> <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong><br />
milhares <strong>de</strong> pessoas. “A tecnologia<br />
e as re<strong>de</strong>s sociais impactaram<br />
bastante a categoria Radio,<br />
tornando-a mais próxima das<br />
pessoas. O som está em todo<br />
lugar e não po<strong>de</strong> mais estar<br />
restrito a planos <strong>de</strong> mídia ou a<br />
formatos”, afirmou Jo McCrostie,<br />
diretora <strong>de</strong> criação do grupo<br />
<strong>de</strong> entretenimento Global.<br />
Além do GP, júri distribuiu sete<br />
Leões <strong>de</strong> ouro, 22 <strong>de</strong> prata e <strong>25</strong><br />
<strong>de</strong> bronze.<br />
30 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
cannes<br />
Grey Brasil leva o Grand Prix <strong>de</strong><br />
Mobile com Detector <strong>de</strong> corrupção<br />
Único finalista brasileiro com três posições no shortlist, case para<br />
portal Reclame Aqui conquista também Leões <strong>de</strong> ouro e bronze<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
Em busca <strong>de</strong> trabalhos que combinassem<br />
o uso da tecnologia com i<strong>de</strong>ias que<br />
pu<strong>de</strong>ssem impactar a vida das pessoas, o<br />
júri <strong>de</strong> Mobile, li<strong>de</strong>rado por Jay Morgan,<br />
diretor <strong>de</strong> inovação da The Monkeys Austrália,<br />
escolheu o case brasileiro Detector<br />
<strong>de</strong> Corrupção como o gran<strong>de</strong> vencedor da<br />
categoria no Cannes Lions <strong>2018</strong>. Além <strong>de</strong><br />
ganhar o Grand Prix, o trabalho criado pela<br />
Grey Brasil para o portal Reclame Aqui<br />
também levou para casa um Leão <strong>de</strong> ouro<br />
e outro <strong>de</strong> bronze. “O júri buscava projetos<br />
que não fossem muito ‘nichados’. Esse<br />
trabalho, que levou o Grand Prix, venceu<br />
por ser popular e estar inserido na cultura<br />
do país em um momento especial. Além <strong>de</strong><br />
usar o mobile na sua melhor forma e conquistar<br />
o júri”, revela Fábio Simões, diretor-<br />
-executivo <strong>de</strong> criação da FCB Brasil e jurado<br />
na categoria Mobile <strong>de</strong>ste ano.<br />
O aplicativo <strong>de</strong> reconhecimento facial<br />
permite que os eleitores verifiquem se os<br />
políticos brasileiros estão envolvidos no<br />
escândalo da Lava Jato. Até mesmo os <strong>de</strong><br />
alto escalão, como o ex-presi<strong>de</strong>nte Luiz<br />
Inácio Lula da Silva, con<strong>de</strong>nado a 12 anos<br />
<strong>de</strong> prisão, aparecem na lista. O app também<br />
i<strong>de</strong>ntifica os políticos que ocupam ou ocuparam<br />
cargos eletivos nos últimos oito anos<br />
e i<strong>de</strong>ntifica os pré-candidatos aos cargos<br />
executivos nas eleições <strong>de</strong> <strong>2018</strong>.<br />
“O assunto da política em geral está muito<br />
em voga nos Estados Unidos, França e<br />
Brasil. Os jurados observaram que esse assunto<br />
estava nos jornais brasileiros e que<br />
esse projeto po<strong>de</strong>ria <strong>de</strong>terminar uma mudança<br />
real no comportamento das pessoas.<br />
É uma gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia, com uma criação bem<br />
efetiva e um volume <strong>de</strong> downloads muito<br />
gran<strong>de</strong>”, analisa Simões.<br />
Com um total <strong>de</strong> 3 Leões, o resultado<br />
brasileiro na área é um pouco inferior<br />
em relação ao do ano passado, quando o<br />
país conquistou cinco prêmios, sendo um<br />
ouro, dois <strong>de</strong> pratas e dois <strong>de</strong> bronze. Os<br />
Estados Unidos li<strong>de</strong>raram a premiação<br />
<strong>de</strong>ste ano, com 15 Leões. Segundo Simões,<br />
a vantagem americana se dá pelo pioneirismo<br />
na adoção do Mobile. Começaram a<br />
<strong>de</strong>senvolver antes as ferramentas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />
“Nos Estados Unidos, Google,<br />
Facebook e plataformas digitais em geral<br />
chamam as agências e os clientes para<br />
ajudar a <strong>de</strong>senvolver novos formatos. E<br />
começamos a ver isso acontecer agora no<br />
<strong>de</strong>tector <strong>de</strong> corrupção, que foi o gran<strong>de</strong> vencedor da categoria Mobile no Cannes Lions <strong>2018</strong><br />
Fábio Simões: “Grand Prix venceu por ser popular”<br />
Alê Oliveira<br />
Divulgação<br />
Brasil e tenho certeza que isso vai fazer<br />
com que este mercado evolua”, reflete.<br />
Com altas verbas <strong>de</strong> produção e projetos<br />
que trazem trabalhos com realida<strong>de</strong> aumentada<br />
e virtual, e inteligência artificial,<br />
o Brasil fica atrás quando se fala no uso<br />
popular da tecnologia. “Precisamos olhar<br />
para o mobile não só como um veículo alternativo<br />
que conversa com um público<br />
específico, mas como uma mídia <strong>de</strong> massa.<br />
Isso ainda ocorre dos dois lados, tanto<br />
da agência como do anunciante. Ainda<br />
estamos em um período <strong>de</strong> transição, pois<br />
temos uma TV muito forte e importante no<br />
Brasil, o que <strong>de</strong>ixa os profissionais muito<br />
divididos. Em todas as áreas observamos<br />
gran<strong>de</strong>s mudanças, mas precisamos focar<br />
um pouco mais em ver as campanhas<br />
como mobile first. Talvez, como o veículo<br />
principal ou, até mesmo, como o único veículo<br />
em que você po<strong>de</strong> usar para passar<br />
uma mensagem”, finaliza Simões.<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 31
caNNeS<br />
NBS fica com Leão <strong>de</strong> prata em<br />
Pharma com Histórias da inalação<br />
Jurados da área não conce<strong>de</strong>ram Grand Prix este ano, no entanto,<br />
categoria <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser conscientizadora para ter influência política<br />
Paulo Macedo<br />
– <strong>de</strong> cannes<br />
Marcada por um ambiente legal que muitas<br />
vezes impe<strong>de</strong> o exercício criativo, a<br />
comunicação <strong>de</strong> fármacos vem ganhando novo<br />
fôlego e quer sair do ambiente meramente<br />
burocrático. As agências que exploram o segmento<br />
estão buscando formas capazes <strong>de</strong> fomentar<br />
simultaneamente o interesse do consumidor,<br />
mas com um algo mais que po<strong>de</strong> ser<br />
observado no trabalho Histórias da inalação,<br />
criação da NBS para a Clin Kids, distinguido<br />
com Leão <strong>de</strong> prata em Pharma, único do país.<br />
O projeto mostra uma forma mais lúdica <strong>de</strong><br />
fazer inalação, principalmente em épocas <strong>de</strong><br />
clima seco que causam problemas à criançada<br />
e, também, nos adultos. Foi montado um kit<br />
composto <strong>de</strong> fone e máscaras com os personagens<br />
raposa, porquinho, coelho e galinha,<br />
especialmente <strong>de</strong>senvolvidos para a ação. As<br />
crianças ouvem, através <strong>de</strong> um site, histórias<br />
dos bichinhos que passam por problemas similares.<br />
Cada áudio tem duração <strong>de</strong> 12 minutos,<br />
o tempo aproximado <strong>de</strong> uma inalação. A<br />
i<strong>de</strong>ia é tornar esse período em uma experiência<br />
divertida. Representando o mercado dos<br />
Estados Unidos, a brasileira Renata Florio,<br />
CCO da Ogilvy Pharma <strong>de</strong> Nova York, explicou<br />
que não foi concedido Grand Prix porque não<br />
houve um case que representasse o nível <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong> que o grupo estabeleceu para o cobiçado<br />
prêmio. No entanto, foi das inscrições<br />
<strong>de</strong> Pharma que saiu o GP for Good concedido<br />
à campanha Blink to speak, case <strong>de</strong> linguagem<br />
sobre a doença esclerose lateral amiotrófica.<br />
“A indicação foi unânime. Do ponto <strong>de</strong><br />
vista criativo, ele reforça o conceito <strong>de</strong> que<br />
as melhores i<strong>de</strong>ias são muitas vezes as mais<br />
simples e básicas. Nesse caso uma linguagem<br />
baseada no movimento dos olhos, que permite<br />
aos pacientes LMS se comunicarem outra<br />
vez. Em forma <strong>de</strong> livro, a i<strong>de</strong>ia também mostra<br />
que, apesar <strong>de</strong> toda a tecnologia e recursos<br />
<strong>de</strong> dados, um livro impresso com o código da<br />
linguagem oferece dignida<strong>de</strong> e inclusão aos<br />
pacientes e suas famílias”, <strong>de</strong>screveu Renata.<br />
Antes focada na conscientização <strong>de</strong> doenças,<br />
a comunicação <strong>de</strong> health e fármacos agora<br />
propõe atitu<strong>de</strong>s capazes <strong>de</strong> mudar leis ou<br />
sugerir uma pauta legal nova. Por exemplo,<br />
o case The Black Supermarket, do Carrefour<br />
da França, ganhou Leão <strong>de</strong> ouro em Health<br />
& Wellness por sua ousadia. Devido a uma<br />
lei francesa, com apoio do tra<strong>de</strong> agroquímico,<br />
apenas 3% das frutas e hortaliças produzidas<br />
no país são comercializadas nos canais<br />
<strong>de</strong> vendas oficiais. O restante, por não estar<br />
Crianças usam máscara <strong>de</strong> bichinhos com fone para ouvir histórias enquanto fazem inalação: Leão da NBS em Cannes<br />
“Uma das maiores<br />
inspirações em se<br />
trabalhar nessa área<br />
é estar mais perto<br />
da possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> inflUenciar”<br />
em conformida<strong>de</strong> com as normas <strong>de</strong> cultivo, é<br />
produzido ilegalmente. A campanha The Black<br />
Supermarket simulou um local <strong>de</strong> vendas<br />
<strong>de</strong> hortifrutis que burlam a legislação, mas<br />
chamou a atenção das autorida<strong>de</strong>s agropecuárias<br />
da França e ajudou no branding do Carrefour.<br />
“Uma das maiores inspirações em se<br />
trabalhar nessa área é estar mais perto da possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> influenciar <strong>de</strong>cisões e mudanças<br />
na qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida. Do ponto <strong>de</strong> vista pro-<br />
-bono, um exemplo claro disso é a participação<br />
das Nacões Unidas na escolha e entrega<br />
do GP for Good. Na indústria <strong>de</strong> consumo é o<br />
envolvimento <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s marcas e laboratórios<br />
se unindo para aprovar novas leis, mudar<br />
antigas ou simplesmente criar conhecimento<br />
sobre condições <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>”, finaliza Renata.<br />
Renata Florio: “Qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida está no foco”<br />
Divulgação<br />
Alê Oliveira<br />
32 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Você sabia que o papel é feito <strong>de</strong> árvores plantadas exclusivamente para<br />
essa finalida<strong>de</strong>? Todos os dias no Brasil são plantados o equivalente a<br />
cerca <strong>de</strong> 500 campos <strong>de</strong> futebol <strong>de</strong> novas florestas para a produção <strong>de</strong><br />
papel e outros produtos.<br />
O Brasil tem 7,8 milhões <strong>de</strong> hectares <strong>de</strong> florestas plantadas. As<br />
indústrias que usam essas árvores conservam outros 5,6 milhões <strong>de</strong><br />
hectares <strong>de</strong> matas nativas.<br />
Você gostará ainda mais <strong>de</strong> revistas e jornais impressos sabendo que o<br />
papel que vem <strong>de</strong> árvores plantadas, é reciclável e bio<strong>de</strong>gradável.<br />
Descarte corretamente. Seja um consumidor responsável.<br />
Fonte: Relatório Ibá 2017, Indústria Brasileira <strong>de</strong> Árvores<br />
Two Si<strong>de</strong>s é uma organização global, sem fins lucrativos, criada em 2008 por membros das indústrias<br />
<strong>de</strong> celulose, papel e comunicação impressa. Two Si<strong>de</strong>s promove a produção e o uso responsável da<br />
impressão e do papel, bem como esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização<br />
<strong>de</strong>sse recurso. O papel, por ser proveniente <strong>de</strong> florestas certificadas e gerenciadas <strong>de</strong> forma sustentável,<br />
é um meio <strong>de</strong> comunicação excepcionalmente po<strong>de</strong>roso, <strong>de</strong> fonte renovável, reciclável e bio<strong>de</strong>gradável.
cannEs<br />
Brasileiros ficam sem Leão em<br />
Entertainment Lions for Music<br />
Competição dominada pelo mercado americano teve cases que<br />
confun<strong>de</strong>m propaganda e entretenimento; foram concedidos dois GPs<br />
Kelly Dores<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
Criar trabalhos em que a<br />
marca e o conteúdo estão<br />
cada vez mais integrados <strong>de</strong><br />
uma maneira que as pessoas<br />
não conseguem distinguir <strong>de</strong><br />
forma clara se é propaganda.<br />
Esta foi a principal tendência<br />
percebida na premiação <strong>de</strong> Entertainment<br />
Lions for Music<br />
em Cannes. Este ano, foram<br />
concedidos dois Grand Prix na<br />
categoria. Os cases premiados<br />
são Jay-Z Smile, uma produção<br />
para o próprio rapper e produtor,<br />
com criação da Smuggler<br />
<strong>de</strong> Nova York; e Welcome Home,<br />
para Apple, <strong>de</strong>senvolvido pela<br />
TBWA\Media <strong>de</strong> Los Angeles.<br />
Algo em comum nos dois trabalhos<br />
é a força do craft nas<br />
produções e essa linha tênue<br />
entre o que é propaganda e entretenimento.<br />
O primeiro GP é um clipe <strong>de</strong><br />
mais <strong>de</strong> oito minutos que mostra,<br />
por meio do hip-hop, a relação<br />
<strong>de</strong> duas mulheres negras,<br />
suas histórias <strong>de</strong> vida e sobre<br />
como elas se sentem <strong>de</strong>slocadas<br />
diante do preconceito social.<br />
“A música continua sendo<br />
usada para o bem e para mudar<br />
a socieda<strong>de</strong>. Uma <strong>de</strong> nossas<br />
discussões girou em torno da<br />
questão se os trabalhos eram<br />
propaganda ou ví<strong>de</strong>o musical,<br />
sendo que todos foram criados<br />
a partir da música”, disse Lori<br />
Feldman, presi<strong>de</strong>nte do júri<br />
e EVC strategic marketing da<br />
Warner Bros. Records.<br />
Já o segundo GP foi o famoso<br />
ví<strong>de</strong>o da Apple com trilha <strong>de</strong><br />
Spike Zonze, que viralizou na<br />
internet ao mostrar uma mulher<br />
que volta para casa cansada<br />
e começa a dançar sem<br />
parar em uma coreografia meio<br />
maluca. “Os dois trabalhos são<br />
muito bem executados, têm<br />
um craft muito bom e com a<br />
música no centro da produção.<br />
O clipe do Jay-Z tocou o corpo<br />
dos jurados porque é um trabalho<br />
muito <strong>de</strong>licado, bem feito,<br />
Welcome Home é case construído a partir da música <strong>de</strong> Spike Zonze e mostra mulher dançando alucinadamente em sua casa<br />
Alê Oliveira<br />
“A músicA<br />
continuA sendo<br />
usAdA pArA o bem<br />
e pArA mudAr A<br />
sociedA<strong>de</strong>”<br />
Kito Siqueira: “Brasileiro precisa<br />
enten<strong>de</strong>r mais sobre como<br />
construir um case na área”<br />
que tem uma música que a letra<br />
não é ofensiva, agressiva e<br />
passa uma mensagem positiva.<br />
Trata <strong>de</strong> um assunto supercontemporâneo<br />
que é a liberda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> preferências sexuais <strong>de</strong> uma<br />
maneira muito sensível e bem<br />
feita”, opinou Kito Siqueira, sócio-fundador<br />
da Satélite Áudio<br />
e jurado brasileiro.<br />
Ele <strong>de</strong>stacou que, ao contrário<br />
<strong>de</strong> ter um ví<strong>de</strong>o bonito e colocar<br />
uma música, todo o projeto<br />
da Apple foi pensado a partir<br />
da música. “Todo o clima, ritmo<br />
do ví<strong>de</strong>o, <strong>de</strong>sign <strong>de</strong> luz e a<br />
coreografia foram construídos<br />
a partir da música. É extremamente<br />
bem feito, com um craft<br />
impecável. E fica no above the<br />
line do que é entretenimento e<br />
propaganda. Achei isso interessante”,<br />
reforçou Siqueira.<br />
Para o produtor, hoje em dia<br />
as marcas têm <strong>de</strong> se reinventar<br />
e chegar até as pessoas <strong>de</strong> uma<br />
maneira gostosa e entreter.<br />
“Senão fica só uma mensagem<br />
impositiva e as pessoas não vão<br />
gostar”, ressaltou ele.<br />
Divulgação<br />
Em relação à ausência <strong>de</strong><br />
Leões brasileiros, Siqueira avalia<br />
que o mercado ainda precisa<br />
enten<strong>de</strong>r mais sobre como<br />
construir um case na área,<br />
dominada pelos americanos.<br />
Segundo ele, o sarrafo é muito<br />
alto. “Essa é uma categoria<br />
nova e a questão é enten<strong>de</strong>r o<br />
que o júri pensa. Havia muitos<br />
trabalhos do Brasil, mas a gente<br />
tem <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r que as peças<br />
precisam ter outras coisas,<br />
não é só colocar uma música. A<br />
campanha precisa ter relevância,<br />
<strong>de</strong>sdobramento e, infelizmente,<br />
a gente só teve um shortlist<br />
(Absolut Art Resistance’, da<br />
Live Ad para Absolut), que também<br />
trazia um apelo contemporâneo,<br />
mas o craft das peças<br />
que ganharam era muito bem<br />
feito. Acho que o Brasil não pecou<br />
por nada, no ano passado<br />
nós ganhamos Leões, mas o uso<br />
criativo da música tem <strong>de</strong> estar<br />
no núcleo do trabalho”, concluiu<br />
Siqueira.<br />
34 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
cannes<br />
Media Lions ren<strong>de</strong> sete troféus para<br />
o Brasil e supera resultado <strong>de</strong> 2017<br />
Agências do país faturam um Leão <strong>de</strong> ouro para This Coke is a Fanta,<br />
três <strong>de</strong> prata e três <strong>de</strong> bronze; Grand Prix foi para BBH <strong>de</strong> Londres<br />
This Coke is a Fanta, da David para Coca-Cola, que conquistou Leão <strong>de</strong> ouro na Riviera Francesa<br />
GP foi para Food love Stories, da BBH <strong>de</strong> Londres e da Mediacom para Tesco<br />
Felipe Turlão<br />
especial para o propMArK<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
categoria Media Lions é<br />
A uma das que mais se transformaram<br />
nos últimos anos,<br />
por conta do impacto da tecnologia<br />
e dos dados na forma<br />
como estratégias <strong>de</strong> mídia são<br />
<strong>de</strong>senvolvidas. Mas a área não<br />
se apegou apenas às inovações<br />
como critério <strong>de</strong> julgamento.<br />
Segundo Tim Castree, CEO da<br />
Wavemaker e presi<strong>de</strong>nte do<br />
júri, os resultados <strong>de</strong> negócios<br />
foram o principal fator para<br />
que a área consagrasse como<br />
vencedor do Grand Prix o case<br />
Food Love Stories, da BBH <strong>de</strong><br />
Londres e da Mediacom para a<br />
re<strong>de</strong> <strong>de</strong> supermercados Tesco.<br />
“Buscamos trabalhos <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />
marcas que, para resolver<br />
seus problemas <strong>de</strong> negócios,<br />
utilizaram todas ferramentas<br />
possíveis para transformar sua<br />
performance como empresa.<br />
Foi o que levamos em conta para<br />
o prêmio máximo”, afirma.<br />
A campanha da Tesco precisava<br />
resolver um problema <strong>de</strong><br />
percepção sobre a qualida<strong>de</strong><br />
dos produtos do supermercado,<br />
consi<strong>de</strong>rada baixa pelas<br />
pessoas. Uma pesquisa indicou<br />
que o problema era causado<br />
por pessoas que viam o varejista,<br />
por ser gran<strong>de</strong>, como distante<br />
emocionalmente. Assim,<br />
a BBH criou a campanha que<br />
celebra as comidas que as pessoas<br />
amam preparar para aqueles<br />
que amam. O case explorou<br />
histórias <strong>de</strong> personagens que<br />
têm esse cuidado na seleção<br />
dos ingredientes, como forma<br />
<strong>de</strong> gerar essa conexão.<br />
A estratégia foi espalhada<br />
por mídias como TV, cinema,<br />
rádio e digital, mas também<br />
envolveu melhorias na experiência<br />
<strong>de</strong> compra nas lojas e um<br />
trabalho interno com os funcionários<br />
para eles também dividirem<br />
sua paixão pela comida. No<br />
final das contas, o impacto <strong>de</strong><br />
negócios foi bastante relevante,<br />
razão principal para o Grand<br />
Prix ir para o Reino Unido.<br />
Os critérios adotados pelo<br />
júri favoreceram a publicida<strong>de</strong><br />
brasileira, que conquistou<br />
sete Leões, incluindo um ouro<br />
para This Coke is a Fanta, da<br />
David para Coca-Cola, além <strong>de</strong><br />
três pratas para campanhas da<br />
J. Walter Thompson, para Kitkat;<br />
Africa, para Budweiser;<br />
e da DPZ&T, para McDonald’s.<br />
J. Walter Thompson e Kitkat ganharam<br />
um dos bronzes, também<br />
distribuídos para Y&R e<br />
JCDecaux e AKQA e Netflix. Ao<br />
todo, 22 campanhas do Brasil<br />
foram ao shortlist.<br />
O resultado é superior ao <strong>de</strong><br />
2017, e não apenas na quanti-<br />
da<strong>de</strong>, sete contra cinco, mas<br />
na qualida<strong>de</strong> dos metais. No<br />
ano passado, foram cinco <strong>de</strong><br />
bronze para Publicis, Neogama,<br />
New360, Z+ e Grey Brasil.<br />
O ouro da David foi muito<br />
bem aceito pelo júri, que fez<br />
elogios à campanha, conforme<br />
testemunhou Castree. “Adoramos<br />
a i<strong>de</strong>ia. Essencialmente,<br />
temos uma empresa gigante<br />
como a Coca-Cola, <strong>de</strong> forma<br />
inspiradora para todos nós,<br />
usando sua lata como mídia<br />
própria para ter uma voz ativa<br />
em relação a uma posição que<br />
é muito importante para uma<br />
parte da população. Foi algo<br />
que gerou engajamento natural<br />
e com brilho muito próprio”.<br />
Fotos: Divulgação<br />
“Buscamos<br />
traBalhos <strong>de</strong><br />
gran<strong>de</strong>s marcas<br />
que utilizaram<br />
todas as<br />
ferramentas”<br />
A iniciativa consiste em uma<br />
resposta à piada homofóbica<br />
Essa Coca é Fanta!. No dia do Orgulho<br />
LGBT, a Coca-Cola lançou<br />
latas que traziam Fanta Laranja<br />
<strong>de</strong>ntro, com a mensagem no rótulo:<br />
“Essa Coca-Cola é Fanta. E<br />
daí?”. A edição especial não foi<br />
comercializada o que, segundo<br />
apurou a reportagem, acabou<br />
tendo peso na consi<strong>de</strong>ração para<br />
o Grand Prix. Apesar <strong>de</strong> ter tido<br />
execução bastante restrita, <strong>de</strong>ntro<br />
da se<strong>de</strong> da empresa, a mensagem<br />
acabou se espalhando pelas<br />
re<strong>de</strong>s sociais. “Media é uma<br />
categoria que, hoje, integra conteúdo,<br />
mídia e tecnologia e as<br />
campanhas que premiamos souberam<br />
usar bem os dados como<br />
suporte a uma gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia que<br />
trouxesse resultado <strong>de</strong> negócios<br />
a gran<strong>de</strong>s marcas”, resumiu Castree.<br />
O representante brasileiro<br />
no júri foi César Toledo, vice-<br />
-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia da Tribal.<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 35
cannes<br />
Brasil melhora em Innovation,<br />
que mostra i<strong>de</strong>ias para o futuro<br />
País fatura um Leão <strong>de</strong> bronze com campanha da Grey para Reclame<br />
Aqui; na edição do ano passado, mercado não conseguiu nem shortlist<br />
Felipe Turlão<br />
especial para o propMArK<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
Innovation Lions <strong>de</strong>finiu apenas seis cases<br />
como merecedores <strong>de</strong> Leões em Cannes,<br />
seguindo uma tendência histórica <strong>de</strong> poucos<br />
e bons premiados. O Brasil, que no ano passado<br />
não conseguiu shortlist, faturou em <strong>2018</strong><br />
o Leão <strong>de</strong> bronze com The Canceller, ação da<br />
Grey Brasil para Reclame Aqui. A iniciativa<br />
consiste em um robô prototipado com inteligência<br />
artificial que liga para call centers para<br />
cancelar serviços. Por meio <strong>de</strong> inteligência<br />
artificial, ele tem a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r<br />
o que os aten<strong>de</strong>ntes falam e dar as respostas<br />
certas que encaminhem para o fim da prestação<br />
<strong>de</strong> serviços como telefonia ou TV paga,<br />
dando fim a uma dor <strong>de</strong> cabeça comum aos<br />
consumidores.<br />
A função <strong>de</strong> Innovation é apontar usos inovadores<br />
e criativos <strong>de</strong> tecnologias diversas,<br />
como inteligência artificial, realida<strong>de</strong> virtual,<br />
realida<strong>de</strong> aumentada, e tantas outras, mas<br />
sempre com o objetivo <strong>de</strong> resolver problemas<br />
reais das pessoas. Foi o caso do Grand Prix da<br />
categoria, My Line, ação da MullenLowe SSP3<br />
<strong>de</strong> Bogotá para o Ministério das Comunicações<br />
e Tecnologia.<br />
A Colômbia tem um problema, tal qual o<br />
Brasil, <strong>de</strong> levar internet para lugares distantes.<br />
Por outro lado, muitos <strong>de</strong>sses lugares recebem<br />
sinal <strong>de</strong> telefone. Assim, a solução permite<br />
que as pessoas possam fazer pesquisas<br />
no Google através do telefone. Do outro lado<br />
da linha, um mecanismo <strong>de</strong> reconhecimento<br />
<strong>de</strong> voz transforma a pergunta em dados que,<br />
em seguida, voltam ao formato voz para dar<br />
resposta às pessoas. Assim, comunida<strong>de</strong>s distantes<br />
po<strong>de</strong>m se informar, educar e acessar o<br />
mundo. “É um case que está pronto para ser<br />
usado em diversos países, inclusive no nosso.<br />
Mesmo para pessoas com celular pré-pago,<br />
que não tem pacote <strong>de</strong> dados suficiente, po<strong>de</strong>riam<br />
usar essa linha especial”, afirma Eco<br />
Moliterno, CCO da Accenture Interactive na<br />
América Latina. A solução, lembra o profissional,<br />
po<strong>de</strong> ajudar <strong>de</strong>ficientes visuais.<br />
Os trabalhos avaliados passaram pelo crivo<br />
do júri através <strong>de</strong> apresentações ao vivo. O<br />
uso <strong>de</strong> soluções tecnológicas precisou ser <strong>de</strong>monstrado<br />
sem possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> falhas pelos<br />
cientistas, hackers e profissionais inovadores<br />
<strong>de</strong> diversas indústrias responsáveis pelas campanhas.<br />
Viu-se <strong>de</strong> tudo: inteligência artificial,<br />
realida<strong>de</strong> virtual e aumentada, chatbots, blockchains,<br />
produtos e tecnologias inovadores,<br />
ou mesmo novos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> empresas. Mas<br />
36 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark<br />
My line, ação da MullenLowe SSP3 <strong>de</strong> Bogotá para o Ministério das Comunicações e Tecnologia: Grand Prix<br />
Eco Moliterno, que representou o Brasil no júri<br />
Alê Oliveira<br />
ApenAs Aqueles que<br />
conseguirAm <strong>de</strong>monstrAr<br />
umA utilidA<strong>de</strong> pArA A<br />
vidA humAnA, resolvendo<br />
problemAs reAis,<br />
seguirAm AdiAnte<br />
Divulgação<br />
apenas aqueles que conseguiram <strong>de</strong>monstrar<br />
uma utilida<strong>de</strong> para a vida humana, resolvendo<br />
problemas reais, seguiram adiante.<br />
Além do GP e do case brasileiro da Grey, um<br />
dos <strong>de</strong>staques foi Making the world accesible,<br />
da Serviceplan da Alemanha para DOT. Premiada<br />
há três anos com Grand Prix, a empresa<br />
evoluiu uma solução <strong>de</strong> relógio em braile para<br />
um tablet que baixa livros na Amazon, interpreta<br />
os textos e os transforma em código<br />
para que os cegos possam “ler” a história. A<br />
peça ganhou o único ouro da categoria.<br />
A única prata foi para Futurecraft 4D, um<br />
sistema da Adidas da Holanda que faz impressão<br />
em 3D do tênis para as pessoas <strong>de</strong> acordo<br />
com 20 mil combinações diferentes no pé. Na<br />
prática, cada ser humano po<strong>de</strong> ter o seu tênis<br />
único, adaptado às necessida<strong>de</strong>s do pé e da<br />
forma <strong>de</strong> caminhar. A novida<strong>de</strong> começa a ser<br />
comercializada, mas em pequena escala. “O<br />
case aponta para uma nova forma <strong>de</strong> se comprar<br />
tênis no futuro”.<br />
Outras duas campanhas com Leão <strong>de</strong> bronze,<br />
além da brasileira, foram Touching Masterpieces,<br />
solução da Geometry Global da República<br />
Checa para a Neurodigital, que permite a<br />
cegos, através <strong>de</strong> uma luva especial, tocarem<br />
obras <strong>de</strong> arte. Mesmo para pessoas sem essa<br />
condição, a i<strong>de</strong>ia acaba sendo válida: quem<br />
não gostaria <strong>de</strong> colocar as mãos em esculturas<br />
como a Vênus <strong>de</strong> Milo? Por fim, Good Vibes:<br />
Communication Tool for the Deafblind, da<br />
Cheil da Índia para Sense International India,<br />
é um sistema que permite a comunicação por<br />
telefone <strong>de</strong> cegos, surdos e mudos através da<br />
vibração com uso <strong>de</strong> código morse.
CAnnes<br />
Brasileira R/GA emplaca um Leão<br />
<strong>de</strong> bronze na área Creative Data<br />
Com 12 shortlists, país tem apenas um prêmio na categoria, sendo que<br />
em 2017 foram dois; trabalhos inscritos enfrentaram júri bastante rigoroso<br />
Felipe Turlão<br />
especial para o propMArK<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
Categoria que integra o uso<br />
<strong>de</strong> dados para potencializar<br />
as i<strong>de</strong>ias criativas, Creative<br />
Data Lions existe <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2015 e<br />
se tornou parte da track <strong>de</strong> Innovation,<br />
área que busca projetos<br />
inovadores e representa,<br />
em boa parte, o futuro do mercado<br />
e novas possibilida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> atuação para as agências e<br />
<strong>de</strong>mais players do mercado.<br />
Nesse sentido, o júri do Festival<br />
<strong>de</strong> Cannes, li<strong>de</strong>rado por<br />
Marc Maleh, diretor global da<br />
Havas X, buscou iniciativas como<br />
o case brasileiro Next, da R/<br />
GA para Bra<strong>de</strong>sco, que faturou<br />
um Leão <strong>de</strong> bronze. “O setor <strong>de</strong><br />
banco está se transformando<br />
globalmente e, no Brasil, é algo<br />
que é realizado <strong>de</strong> maneira<br />
lenta. A partir <strong>de</strong>sse insight, o<br />
case brasileiro trouxe uma solução<br />
com <strong>de</strong>sign ótimo, que<br />
trazia informações <strong>de</strong> maneira<br />
muito simples, e com a capacida<strong>de</strong>,<br />
por exemplo, <strong>de</strong> enviar<br />
notificações para saber sobre<br />
o planejamento <strong>de</strong> gastos”, explicou<br />
Maleh.<br />
“Sob o ponto <strong>de</strong> vista mais<br />
amplo, temos um banco sendo<br />
mais proativo em relação à<br />
finança das pessoas, e não reativo,<br />
como costuma ser. E isso<br />
tudo foi o que nos chamou a<br />
atenção para conce<strong>de</strong>r o bronze”,<br />
acrescenta ele.<br />
O Next foi <strong>de</strong>senvolvido pela<br />
área <strong>de</strong> business transformation<br />
da R/GA, com foco <strong>de</strong> consultoria<br />
estratégica que incluiu<br />
<strong>de</strong>finição <strong>de</strong> produtos e serviços,<br />
branding e <strong>de</strong>senho da jornada<br />
dos clientes, em geral, jovens.<br />
A campanha da R/GA foi<br />
a única do país a sair com um<br />
Leão após um shortlist com 12<br />
cases brasileiros, incluindo peças<br />
da GTB (2), Ogilvy (2), Grey<br />
(2), Y&R, Lew’Lara\TBWA, Africa,<br />
DM9DDB e Wun<strong>de</strong>rman. No<br />
ano passado, o Brasil teve seis<br />
shortlists, mas conquistou dois<br />
Next, da R/GA para Bra<strong>de</strong>sco, que faturou Leão <strong>de</strong> bronze em Creative Data; case brasileiro trouxe solução com <strong>de</strong>sign criativo<br />
Leões. No geral, o júri <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />
foi bastante rigoroso, premiando<br />
apenas 26 cases, incluindo<br />
um Grand Prix, quatro ouros,<br />
nove pratas e 13 bronzes. Os<br />
ouros foram para campanhas<br />
<strong>de</strong> FCB Toronto, para Pflag Canadá;<br />
BMW Dentsu <strong>de</strong> Sydney,<br />
para The ALS Association, Eleven,<br />
para Google; e Adam&Eve,<br />
para Unilever.<br />
O Grand Prix foi conquistado<br />
pela ação JFK Unsilenced,<br />
da Rotcho da Irlanda para The<br />
Times. A iniciativa usou inteligência<br />
artificial para criar o<br />
discurso que John F. Kennedy<br />
faria caso não tivesse sido assassinado<br />
em Dallas, em 1963.<br />
A ferramenta analisou gravações<br />
<strong>de</strong> discursos <strong>de</strong> Kennedy<br />
para enten<strong>de</strong>r seu timbre e<br />
tom, para criar o roteiro que ele<br />
“Antes, fAzíAmos<br />
tV e print e tudo<br />
estAVA resolVido.<br />
precisAmos pensAr<br />
mAis com o olhAr<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sign”<br />
GP foi conquistado por JFK unsilenced, da Rotcho da Irlanda para The Times<br />
Fotos: Divulgação<br />
provavelmente teria seguido. O<br />
sistema foi alimentado com 831<br />
arquivos. O case emocionou<br />
algumas pessoas durante sua<br />
apresentação na sala <strong>de</strong> imprensa,<br />
especialmente os americanos,<br />
por trazer o presi<strong>de</strong>nte<br />
“<strong>de</strong> volta”.<br />
“Adoramos a história <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
o início e ela ainda trouxe resultados<br />
incríveis para o The<br />
Times. O uso <strong>de</strong> tecnologia da<br />
maneira como foi feita nos empolgou<br />
durante o júri. Analisamos<br />
a inteligência artificial,<br />
para enten<strong>de</strong>r se não havia<br />
um problema ético em criar a<br />
voz <strong>de</strong> Kennedy, o que não foi<br />
o caso. A questão dos procedimentos<br />
para uso <strong>de</strong>sse tipo<br />
<strong>de</strong> mecanismo <strong>de</strong> inteligência<br />
<strong>de</strong>ve estar no centro das discussões<br />
do mercado daqui por<br />
diante”, resume Maleh, que li<strong>de</strong>rou<br />
um júri sem presença <strong>de</strong><br />
brasileiros.<br />
Segundo ele, uma das gran<strong>de</strong>s<br />
discussões nos dias <strong>de</strong> julgamento<br />
foi sobre a mudança<br />
<strong>de</strong> comportamento dos consumidores,<br />
que impacta a forma<br />
como as agências <strong>de</strong>vem oferecer<br />
seus serviços. “Antes, fazíamos<br />
TV e print e tudo estava<br />
resolvido. Precisamos pensar<br />
mais com o olhar <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign<br />
para criar tanto experiências<br />
aprofundadas quanto inovação<br />
em produto. E com dados alimentando<br />
essa comunicação<br />
<strong>de</strong> maneira criativa”.<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 37
cannes<br />
GP <strong>de</strong> Product Design vai para case<br />
<strong>de</strong> energia solar da empresa Kingo<br />
Brasil não teve jurado nem Leão na competição, que conce<strong>de</strong>u ouro<br />
apenas para Adidas, com o case Futurecraft 4D, criado em Amsterdã<br />
Paulo MaceDo<br />
– <strong>de</strong> cannes<br />
mercado brasileiro não foi<br />
O contemplado com Leão<br />
em Product Design do Cannes<br />
Lions <strong>2018</strong>. Também não teve<br />
representante no júri, que este<br />
ano foi li<strong>de</strong>rado pelo arquiteto<br />
inglês Asif Khan, <strong>de</strong> origem paquistanesa.<br />
Foram concedidos<br />
13 Leões, incluindo o Grand Prix<br />
para o case Kingo, criado em conjunto<br />
pelos escritórios da Ogilvy<br />
da Colômbia e da Guatemala. A<br />
Adidas, com o trabalho Futurecraft<br />
4D, criado internamente<br />
por sua unida<strong>de</strong> em Amsterdã,<br />
assegurou o único Leão <strong>de</strong> ouro<br />
da competição. O projeto foi<br />
apresentado no ano passado como<br />
um tênis-conceito e teve sua<br />
comercialização iniciada em janeiro<br />
<strong>de</strong> <strong>2018</strong>. Para materializar<br />
o calçado para atletas <strong>de</strong> alta performance,<br />
a marca <strong>de</strong> artigos esportivos<br />
cruzou o vasto arsenal<br />
<strong>de</strong> informações do seu banco <strong>de</strong><br />
dados para consolidar o <strong>de</strong>sign.<br />
O twist do produto da Adidas<br />
é a tecnologia Digital Light Synthesis,<br />
da Carbon, que permite<br />
aos usuários “precisão para diferentes<br />
necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> corrida,<br />
como propulsão, amortecimento,<br />
estabilida<strong>de</strong> e conforto”, <strong>de</strong><br />
acordo com explicação da Adidas<br />
no comunicado que encaminhou<br />
à mídia. O júri também premiou<br />
cinco projetos com Leões <strong>de</strong> prata<br />
e outros seis com bronze.<br />
O projeto da Ogilvy para a empresa<br />
<strong>de</strong> energia solar Kindo mereceu<br />
a unanimida<strong>de</strong> do júri para<br />
a <strong>de</strong>finição do GP. Primeiro por<br />
estar engajado com a linguagem<br />
da sustentabilida<strong>de</strong>. E, segundo,<br />
por ter liga com o marketing <strong>de</strong><br />
causa. Essa característica justificou<br />
a concessão do prêmio<br />
máximo da competição Product<br />
Design. “Acredito firmemente<br />
na capacida<strong>de</strong> do <strong>de</strong>sign ser elemento<br />
<strong>de</strong> transformação. A Kindo<br />
provou isso com qualida<strong>de</strong> e<br />
simplicida<strong>de</strong>”, sintetizou Khan,<br />
uma celebrida<strong>de</strong> da arquitetura<br />
mo<strong>de</strong>rna.<br />
Análises <strong>de</strong> dados <strong>de</strong> corredores <strong>de</strong> alto <strong>de</strong>sempenho permitiram à Adidas a criação <strong>de</strong> um tênis sob medida<br />
GP foi <strong>de</strong>senvolvido em conjunto pelas unida<strong>de</strong>s da Ogilvy da Colômbia e da Guatemala<br />
“Acredito<br />
firmemente nA<br />
cApAcidA<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
o <strong>de</strong>sign ser<br />
elemento <strong>de</strong><br />
trAnsformAção”<br />
A empresa montou um plano<br />
para fornecer energia elétrica<br />
a partir <strong>de</strong> matrizes solares em<br />
comunida<strong>de</strong>s isoladas e carentes<br />
da Colômbia e Guatemala. A<br />
população <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> usar querosene<br />
e métodos caros para<br />
ter luz em casa, escolas e comércio.<br />
Também possibilitou o<br />
Fotos: Divulgação<br />
uso mais frequente <strong>de</strong> <strong>de</strong>vices<br />
<strong>de</strong> comunicação móvel e <strong>de</strong> TV,<br />
por exemplo. As comunida<strong>de</strong>s<br />
pagam apenas pelo consumo,<br />
mas não precisam fazer investimento<br />
na instalação das placas<br />
necessárias para armazenar<br />
energia solar. “A Kingo está mudando<br />
a vida <strong>de</strong> muitas pessoas,<br />
dando-lhes acesso à eletricida<strong>de</strong>,<br />
e estamos muito satisfeitos<br />
em dar vida à empresa através<br />
<strong>de</strong>sse filme, eles estão realmente<br />
mudando a indústria <strong>de</strong><br />
energia e estamos honrados em<br />
ajudar a Kingo a compartilhar<br />
sua história”, explicaram executivos<br />
da Ogilvy por meio <strong>de</strong><br />
comunicado.<br />
Ativista ambiental, o ator Leonardo<br />
di Caprio se tornou investidor<br />
e integrante do conselho da<br />
Kingo. “A energia solar é a chave<br />
para um futuro sem combustíveis<br />
fósseis, e a tecnologia da<br />
empresa ajudará a permitir o uso<br />
generalizado <strong>de</strong> energia limpa<br />
em todo o mundo em <strong>de</strong>senvolvimento”,<br />
justificou o artista.<br />
38 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Claudia Penteado<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
AlmapBBDO levou os três<br />
A Leões do Brasil na categoria<br />
Social & Influencer: um <strong>de</strong> prata<br />
e um <strong>de</strong> bronze para Neymarless<br />
Sponsorship, para a Gol Linhas<br />
Aéreas, e um bronze para<br />
#WTFRonaldo, para Snickers.<br />
Mônica Salgado, jurada brasileira<br />
na área, conta que como se<br />
trata <strong>de</strong> uma categoria nova, o<br />
processo <strong>de</strong> julgamento foi especialmente<br />
difícil: estavam sendo<br />
estabelecidos ali os padrões e referências<br />
que po<strong>de</strong>m vir a guiar,<br />
inclusive, próximos julgamentos.<br />
Um dos <strong>de</strong>safios foi estabelecer<br />
critérios a respeito <strong>de</strong> que<br />
trabalhos <strong>de</strong>veriam estar ali e<br />
serem avaliados, consi<strong>de</strong>rando<br />
a legitimida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um comercial<br />
<strong>de</strong> TV que viraliza nas re<strong>de</strong>s em<br />
comparação a peças feitas exclusivamente<br />
para o ambiente das<br />
re<strong>de</strong>s sociais, por exemplo.<br />
“Tentamos enten<strong>de</strong>r quais<br />
critérios seriam justos e mais válidos.<br />
Impacto também é difícil<br />
<strong>de</strong> medir: há impacto em vendas,<br />
em audiência, em imagem<br />
<strong>de</strong> marca. Varia <strong>de</strong> mercado para<br />
mercado, contexto para contexto.<br />
Foi um processo cuidadoso <strong>de</strong><br />
análise <strong>de</strong>ssas variáveis. O que é<br />
interessante é que, pela primeira<br />
vez, falamos da revolução das<br />
re<strong>de</strong>s sociais e do uso <strong>de</strong> influenciadores<br />
na comunicação. Foi<br />
uma discussão muito rica”, contou<br />
Monica.<br />
Segundo ela, o próximo passo<br />
para o mercado brasileiro é pensar<br />
em peças originalmente arquitetadas<br />
para abraçar as mídias<br />
sociais. “O que temos <strong>de</strong> mais<br />
bacana na publicida<strong>de</strong> brasileira<br />
são as i<strong>de</strong>ias iniciais, e a oportunida<strong>de</strong><br />
que temos para o futuro<br />
é fazer peças para todas as placanneS<br />
Brasil conquista três prêmios na<br />
nova área <strong>de</strong> Social & Influencer<br />
AlmapBBDO<br />
fica com três<br />
Leões no setor<br />
<strong>de</strong>dicado às<br />
estratégias nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais<br />
#WtFRonaldo, da Snickers, leva Leão <strong>de</strong> bronze na edição <strong>de</strong>ste ano do Cannes Lions<br />
taformas e criar planetinhas que<br />
vão orbitar em torno das i<strong>de</strong>ias<br />
originais geniais. A disrupção<br />
maior que vemos é a i<strong>de</strong>ia ter<br />
sido concebida para se encaixar e<br />
acontecer nas re<strong>de</strong>s socias”.<br />
Mark D’Arcy, vice-presi<strong>de</strong>nte e<br />
CCO do Facebook Creative Shop,<br />
disse que a categoria representa a<br />
gran<strong>de</strong> mudança <strong>de</strong> atuação das<br />
marcas no mundo, e que social<br />
são pessoas. “Técnicas e craft<br />
que vimos historicamente em<br />
Cannes ao longo do tempo na<br />
verda<strong>de</strong> não estão no centro das<br />
estratégias nesta categoria, mas<br />
pessoas e i<strong>de</strong>ias que entram, influenciam<br />
e se inserem na cultura.<br />
Aqui o jogo ocorre na conexão<br />
entre pessoas”, observou.<br />
O Grand Prix foi uma estratégia<br />
criada pela W+K <strong>de</strong> Londres<br />
para a Nike, que sofre com o problema<br />
<strong>de</strong> ter <strong>de</strong>ixado <strong>de</strong> ser uma<br />
marca “cool” entre os jovens londrinos,<br />
e longe do dia a dia mais<br />
casual da garotada local.<br />
Entre as novida<strong>de</strong>s vistas pela<br />
jurada, estão, por exemplo, campanhas<br />
se valendo <strong>de</strong> <strong>de</strong>vices <strong>de</strong><br />
voz, como Google Home, a exploração<br />
<strong>de</strong> games e uma novela<br />
criada em forma <strong>de</strong> diálogos do<br />
WhatsApp.<br />
neymarless Sponsorship, da Gol, conquistou dois Leões no festival<br />
Fotos: Divulgação<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 39
Cannes<br />
Red Fuse ganha Leão inédito<br />
para marca Colgate-Palmolive<br />
Agência criada pelo WPP, li<strong>de</strong>rada pelo brasileiro Manir Fa<strong>de</strong>l, aten<strong>de</strong> à<br />
multinacional exclusivamente para as <strong>de</strong>mandas da área <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
Paulo Macedo<br />
– <strong>de</strong> cannes<br />
antiga fórmula <strong>de</strong> ter uma agência <strong>de</strong><br />
A publicida<strong>de</strong> interna, conhecida como<br />
house, está cada vez mais distante da nova<br />
realida<strong>de</strong> do mercado <strong>de</strong> comunicação<br />
<strong>de</strong> marketing. O mo<strong>de</strong>lo não se mostrou<br />
economicamente viável e, <strong>de</strong> uma certa<br />
forma, não se beneficia do valor agregado<br />
das corporações que têm maior capacida<strong>de</strong><br />
para ter acesso a pesquisas sofisticadas,<br />
análises mais profundas, e caras,<br />
<strong>de</strong> mídia, comportamento <strong>de</strong> consumo,<br />
cenários <strong>de</strong> negócios, tendências, dados<br />
e, sobretudo, investimentos robustos em<br />
tecnologia, infraestrutura e recursos humanos.<br />
Mas se houses agencies se mostraram<br />
ineficazes, principalmente no mercado<br />
brasileiro, que não transfere comissões <strong>de</strong><br />
mídia aos que se utilizam <strong>de</strong>ssa forma, os<br />
gran<strong>de</strong>s grupos <strong>de</strong> comunicação globais<br />
estão buscando nas agências exclusivas,<br />
uma saída <strong>de</strong> diferenciação para seus<br />
clientes no chamado co-brand <strong>de</strong> prestação<br />
<strong>de</strong> serviços. Um bom exemplo é a<br />
Red Fuse, agência criada pelo WPP para<br />
atendimento exclusivo à multinacional<br />
Colgate-Palmolive. A base à qual a agência<br />
é subordinada é a Y&R, mas com operação<br />
completamente in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte e um time<br />
<strong>de</strong>dicado apenas aos processos <strong>de</strong> branding<br />
da marca norte-americana <strong>de</strong> produtos<br />
<strong>de</strong> higiene pessoal e saú<strong>de</strong>.<br />
O resultado é que, pela primeira vez na<br />
sua história, a Colgate-Palmolive teve uma<br />
campanha distinguida com Leão <strong>de</strong> bronze<br />
no Cannes Lions Festival Internacional<br />
<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong>. O projeto Bring back your<br />
smile, com os personagens Claire, John e<br />
Mary, convenceu os jurados da área Outdoor<br />
do festival. O lí<strong>de</strong>r da campanha foi<br />
o brasileiro Manir Fa<strong>de</strong>l, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> criação da Red Fuse para a Europa,<br />
Ásia, Oriente Médio e África. A empresa<br />
está presente em 200 países com produtos<br />
como a linha <strong>de</strong> creme <strong>de</strong>ntal Colgate e o<br />
sabonete Protex.<br />
“Conseguimos fazer um trabalho mais<br />
criativo, mas que aten<strong>de</strong> o propósito do<br />
cliente. Não posso falar em números e volume,<br />
mas sei que o retorno financeiro <strong>de</strong><br />
uma agência exclusiva é ótimo. Na minha<br />
área <strong>de</strong> trabalho, funcionamos no escritório<br />
da Y&R em Paris. Em São Paulo, porém,<br />
a unida<strong>de</strong> já funciona em local próprio”.<br />
A campanha da Colgate-Palmolive que<br />
Manir Fa<strong>de</strong>l é responsável pela criação dos projetos do anunciante na Europa e em outros países<br />
ganhou Leão em Cannes fez uso da estética<br />
<strong>de</strong> penteados dos anos 1960 para<br />
ilustrar um tipo <strong>de</strong> sorriso que só o produto<br />
Max White One, segundo o conteúdo<br />
publicitário, po<strong>de</strong> proporcionar. “O<br />
caminho a percorrer é longo, mas a i<strong>de</strong>ia<br />
é avançar na busca pela criativida<strong>de</strong> na<br />
comunicação da marca”, justifica Fa<strong>de</strong>l,<br />
que contou na equipe <strong>de</strong>sse trabalho com<br />
os redatores Ricardo Dolla e Irene Fogarty,<br />
além dos diretores <strong>de</strong> arte Marta Tomas<br />
e Vitor Lemos.<br />
Os gran<strong>de</strong>s grupos <strong>de</strong> comunicação estão<br />
buscando esse mo<strong>de</strong>lo. O WPP está<br />
se mobilizando para formalizar agências<br />
direcionadas ao atendimento <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />
anunciantes globais. O Team Danone é o<br />
primeiro passo para que a marca francesa<br />
<strong>de</strong> produtos alimentícios tenha uma<br />
estrutura <strong>de</strong>dicada apenas para os seus<br />
interesses <strong>de</strong> comunicação e marketing.<br />
O mesmo WPP está criando uma agência<br />
exclusiva para a farmacêutica Sanofi. A<br />
LG agregou sua unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> PR, a LG One,<br />
Alê Oliveira<br />
“São tantaS <strong>de</strong>mandaS<br />
e expertiSeS que fica<br />
complicado ter tudo<br />
<strong>de</strong>ntro da agência”<br />
à estrutura do WPP, que também já tem a<br />
GTB para atendimento publicitário integrado<br />
para a Ford.<br />
O Publicis anunciou no ano passado a<br />
criação da Emil, exclusiva para a comunicação<br />
mercadológica da montadora alemã<br />
Merce<strong>de</strong>s-Benz. O WPP já tem a GTB para<br />
atendimento à Ford. A Hyundai, que tem<br />
a house Innotion, tem co-brand com o Havas.<br />
A Apple tem um vitorioso co-brand<br />
com a TBWA por meio do Media Arts Lab,<br />
que ganhou Leão <strong>de</strong> ouro na competição<br />
Film Craft Lions com o filme Hompod.<br />
No Brasil a i<strong>de</strong>ia já está sendo implementada<br />
com sucesso. A house Etco, do<br />
Magazine Luiza, trabalha sob orientação<br />
40 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Imagens da campanha Bring back your smile, com personagens Claire, John e Mary, que convenceu os jurados <strong>de</strong> Outdoor e garantiu Leão para a Colgate-Palmolive no Cannes Lions<br />
da Ogilvy Brasil. As Casas Bahia e Ponto<br />
Frio, da Via Varejo, são atendidas pela Y&R<br />
São Caetano, reservada para a comunicação<br />
das varejistas e com aproximadamente<br />
100 funcionários. O fato mais recente<br />
foi a estreia da Tamboré, agência criada<br />
pela DM9DDB para aten<strong>de</strong>r ao Walmart<br />
no Brasil em parceria com a Z515, Tracy<br />
Lock (experiência e tecnologia no PDV) e a<br />
Gouvêia <strong>de</strong> Souza (monitoramento interno<br />
das lojas para observar a experiência <strong>de</strong><br />
compra dos consumidores).<br />
“A comunicação hoje em dia ficou<br />
mais complexa e completa. São tantas<br />
<strong>de</strong>mandas e expertises que fica complicado<br />
ter tudo <strong>de</strong>ntro da agência.<br />
A DM9DDB é a base da Tamboré e acoplamos<br />
várias especialida<strong>de</strong>s necessárias ao<br />
mercado <strong>de</strong> varejo. O Marcelo Prista, por<br />
exemplo, da Z515, li<strong>de</strong>ra a criação junto comigo<br />
e com o Nizan Guanaes. A experiência<br />
do Prista em varejo é muito importante<br />
nessa operação. Também criamos uma empresa<br />
<strong>de</strong>ntro da Tamboré, que chamamos<br />
<strong>de</strong> Vamos Juntos, sócia do Walmart para<br />
arregimentar dinheiro da indústria com<br />
o objetivo converter em comunicação no<br />
PDV. Esse negócio é melhor para <strong>de</strong>terminado<br />
tipo <strong>de</strong> conta, especialmente marcas<br />
que precisam <strong>de</strong> uma comunicação muito<br />
específica. Esse mo<strong>de</strong>lo híbrido recebe<br />
as expertises <strong>de</strong> cada um dos parceiros.<br />
Certamente a entrega ao cliente é maior e,<br />
consequentemente, tembém melhor. Se<br />
compararmos com a época que a conta estava<br />
apenas na DM9DDB, o ganho é muito<br />
maior. Tamboré é uma evolução do mo<strong>de</strong>lo<br />
tradicional”, explica Paulo Coelho, copresi<strong>de</strong>nte<br />
e CCO da DM9DDB.<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 41
Cannes<br />
Cinco trabalhos brasileiros levam<br />
Leões na área <strong>de</strong> entretenimento<br />
AlmapBBDO, AKQA e W+K <strong>de</strong>stacaram cases na categoria, que não<br />
teve jurados brasileiros, mas contou com apoio <strong>de</strong> dois profissionais<br />
Claudia Penteado<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
Os trabalhos brasileiros Endless<br />
Stories, da Almap-<br />
BBDO para Getty Images, e<br />
Stranger Broadcast, da AKQA<br />
para Netflix, ganharam Leões<br />
<strong>de</strong> prata em Entertainment,<br />
enquanto Pimp the extreme<br />
ninja master runway chef ink<br />
tank factor has talent brasil,<br />
da W+K para Old Spice (P&G),<br />
e The Neymarless sponsorship,<br />
da AlmapBBDO para Gol Linhas<br />
Aéreas, conquistaram<br />
Leões <strong>de</strong> bronze na categoria.<br />
Embora não tenha tido profissionais<br />
representando o Brasil<br />
no júri, havia dois brasileiros<br />
no grupo: Rafael Lazarini, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
senior e head <strong>de</strong><br />
business <strong>de</strong>velopment da Live<br />
Nation Entertainment Latam,<br />
e Miguel Benfica, chief creative<br />
officer da MRM McCann da<br />
Espanha. Segundo Lazarini, a<br />
dupla ajudou a contextualizar<br />
alguns dos cases brasileiros -<br />
algo fundamental, visto que<br />
muitos projetos <strong>de</strong> conteúdo<br />
possuem contextos bastante<br />
locais e específicos.<br />
A linha tênue entre propaganda<br />
e entretenimento dominou<br />
as discussões, e o júri buscou,<br />
segundo Lazarini, o equilíbrio<br />
entre o foco na marca e no consumidor.<br />
Entre as tendências<br />
apontadas por ele na categoria<br />
estão o conteúdo navegando em<br />
várias plataformas - como WhatsApp<br />
e Instagram - e o propósito<br />
da marca como essência das estratégias<br />
em Entertainment. Outra<br />
tendência é a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
gêneros e formatos: <strong>de</strong> comédia<br />
a terror, reality TV shows a documentários,<br />
pílulas <strong>de</strong> conteúdo<br />
a longas. Benfica, por sua vez,<br />
consi<strong>de</strong>ra Entertainment uma<br />
categoria rica: tem games, ações<br />
live em esportes, filmes, curtas,<br />
longas e promoções. “O objetivo<br />
é que o consumidor sequer pense<br />
a respeito do que é uma ação,<br />
mas que ela seja relevante para<br />
ele. Se ele não se dá conta <strong>de</strong> que<br />
endless Stories, da AlmapBBDO para Getty Images, ganhou Leão <strong>de</strong> prata na edição <strong>de</strong>ste ano <strong>de</strong> Entertainment<br />
Miguel Benfica: “Entertainment é uma categoria muito rica”<br />
“O ObjetivO é que<br />
O cOnsumidOr<br />
sequer pense<br />
a respeitO dO<br />
que é uma açãO”<br />
uma marca conversa com ele,<br />
porque o conteúdo é tão relevante<br />
e interessante, mais chances<br />
<strong>de</strong> ter um bom resultado”.<br />
Para o executivo, Entertainment<br />
<strong>de</strong>veria, i<strong>de</strong>almente, se<br />
tornar a única categoria do festival.<br />
Segundo a presi<strong>de</strong>nte do júri,<br />
Debbi Van<strong>de</strong>ven, global chief<br />
creative officer da VML Global,<br />
este ano trabalhos do mundo<br />
inteiro se <strong>de</strong>stacaram igualmente,<br />
e o grupo procurou valorizar<br />
i<strong>de</strong>ias que tivessem relevância<br />
para as marcas e, ao mesmo tempo,<br />
se inserissem na cultura, e <strong>de</strong><br />
alguma forma a movesse. Caso<br />
do Grand Prix, por exemplo, que,<br />
segundo ela, cumpriu a função<br />
<strong>de</strong> levar a marca - a companhia<br />
telefônica holan<strong>de</strong>sa KPN - a<br />
fazer diferença real na vida das<br />
Rafael Lazarini ajudou a contextualizar os cases brasileiros<br />
Divulgação<br />
Fotos: Alê Oliveira<br />
pessoas, <strong>de</strong> uma forma inovadora.<br />
O Grand Prix é uma estratégia<br />
<strong>de</strong> conteúdo intitulada Evert_45,<br />
criado pela agência N=5 <strong>de</strong> Amsterdam<br />
para KPN. A série, inspirada<br />
nas stories do Instagram,<br />
levou para o público jovem histórias<br />
<strong>de</strong> guerra através do personagem<br />
Evert, um garoto que<br />
vive em 1945 e passou a narrar<br />
seu dia a dia. Os enredos foram<br />
baseados em histórias reais <strong>de</strong><br />
veteranos <strong>de</strong> guerra. A série foi<br />
exibida em escolas e se tornou<br />
um hit entre eles, resgatando<br />
uma memória que dificilmente<br />
os tocaria <strong>de</strong> outra forma.<br />
42 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
CannEs<br />
WMcCann, BETC e Y&R conquistam<br />
Leões na área <strong>de</strong> Health & Wellness<br />
Um dos troféus do Brasil foi para The Fall, para o Hospital do Amor; o GP<br />
ficou com o longa Corazón, da John x Hannes/New York para Montefiore<br />
Paulo MaCedo<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
Dos 12 finalistas brasileiros na<br />
área Health & Wellness, três<br />
trabalhos conquistaram prêmios<br />
nesta competição do Festival <strong>de</strong><br />
Cannes. A WMcCann, com o case<br />
The Fall, para o Hospital do<br />
Amor, obteve Leão <strong>de</strong> prata na<br />
categoria filme craft: uso <strong>de</strong> música/sound<br />
<strong>de</strong>sign. O projeto Hemoji,<br />
na categoria digital social,<br />
para a Santa Casa <strong>de</strong> Misericórdia<br />
<strong>de</strong> São Paulo, garantiu à Y&R<br />
um Leão <strong>de</strong> prata. Já a BETC/Havas<br />
foi distinguida com Leão <strong>de</strong><br />
bronze pela ação Pôster solúvel,<br />
criada para a Associação Internacional<br />
Habitat para a Humanida<strong>de</strong>.<br />
A peça ajuda no combate<br />
ao mosquito da <strong>de</strong>ngue, zika e<br />
chikungunya.<br />
A campanha para o Hospital<br />
do Amor, nome que substituiu<br />
o antigo Hospital do Câncer <strong>de</strong><br />
Barretos, uniu WMcCann, Zombie<br />
Studio e Loud. O curta-metragem<br />
integra uma campanha<br />
que vai trabalhar a comunicação<br />
da tradicional instituição hospitalar<br />
<strong>de</strong> maneira mais ampla<br />
durante <strong>2018</strong>. A animação mostra<br />
que vencer o câncer é mais<br />
fácil quando há amor em volta<br />
<strong>de</strong> quem sofre <strong>de</strong>sse mal. É o primeiro<br />
Leão da gestão do executivo<br />
Hugo Rodrigues na agência.<br />
O feito mereceu animada comemoração<br />
no Palais <strong>de</strong>s Festivals<br />
<strong>de</strong> Cannes.<br />
O Pôster solúvel é uma armadilha<br />
para o mosquito transmissor<br />
da zika, chikungunya e <strong>de</strong>ngue.<br />
Os pôsteres especiais se dissolvem<br />
na chuva e matam o inseto<br />
antes mesmo <strong>de</strong>le nascer. Uma<br />
i<strong>de</strong>ia simples, mas <strong>de</strong> fácil aplicação<br />
em um país como Brasil<br />
carente <strong>de</strong> serviços públicos capazes<br />
<strong>de</strong> resolver um problema<br />
que parece insolúvel. Sob a li<strong>de</strong>rança<br />
do vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação<br />
Rafael Pitanguy, a Y&R assegurou<br />
prata com Hemoji, ação<br />
que cadastra doadores <strong>de</strong> sangue<br />
para a Santa Casa por meio<br />
dos seus perfis nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />
44 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark<br />
Hospital do Amor veiculou campanha em animação criada pela WMcCann com produção da Zombie: peça recebeu Leão <strong>de</strong> prata<br />
Bruno Abner: “Tecnologia passou a ser uma aliada dos fármacos”<br />
Alê Oliveira<br />
Ao localizar o doador com a técnica<br />
<strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> dados, não há<br />
dispersão para as intervenções<br />
nos pacientes do hospital. Assim<br />
sendo, é possível acionar apenas<br />
quem tem o tipo sanguíneo necessário,<br />
individualmente, sempre<br />
que os estoques específicos<br />
estiverem baixos.<br />
O Grand Prix <strong>de</strong> Health & Wellness<br />
foi concedido à campanha<br />
Corazón - give your heart, criação<br />
da John x Hannes/New York<br />
para a Montefiore. Com aplicativo,<br />
longa-metragem, instalações<br />
<strong>de</strong> outdoor e mídia OOH, o projeto<br />
integrado é emocionante,<br />
nas palavras do jurado brasileiro<br />
Bruno Abner, diretor <strong>de</strong> criação<br />
da McCann Health <strong>de</strong> São Paulo.<br />
“Foi um pouco difícil para<br />
o júri compreen<strong>de</strong>r esse projeto,<br />
que mostra uma prostituta <strong>de</strong><br />
origem cubana, vivida pela atriz<br />
Divulgação<br />
Ana <strong>de</strong> Armas, que está em estado<br />
cardíaco terminal”, <strong>de</strong>stacou<br />
Abner.<br />
Algo que chamou a atenção<br />
do representante brasileiro no<br />
júri do Health Lions foi o uso<br />
da tecnologia na construção<br />
dos projetos. Apesar <strong>de</strong> não ser<br />
uma novida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> acordo com<br />
Abner, os recursos propiciam o<br />
incremento da criativida<strong>de</strong>. Ele<br />
citou a campanha Prescribed<br />
to <strong>de</strong>ath, da EnergyBBDO <strong>de</strong><br />
Chicago para o National Safety<br />
Council dos Estados Unidos,<br />
que alerta para os riscos letais<br />
sobre o uso ina<strong>de</strong>quado <strong>de</strong> medicamentos<br />
à base <strong>de</strong> ópio. Foi<br />
construído um memorial com<br />
22 mil cápsulas <strong>de</strong> opiói<strong>de</strong>s,<br />
cada uma <strong>de</strong>las com fotos com<br />
recurso 3D <strong>de</strong> pessoas que vieram<br />
a óbito por causa do uso<br />
<strong>de</strong>sse tipo <strong>de</strong> medicação. “A<br />
tecnologia passou a ser uma<br />
aliada para a comunicação <strong>de</strong><br />
fármacos. Venho acompanhando<br />
o Health Lions <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início<br />
e vejo que boa parte dos trabalhos<br />
usa a tecnologia no conteúdo<br />
do projeto”, disse Abner.
Cannes<br />
Com 11 Leões, Brasil comemora<br />
bom <strong>de</strong>sempenho em Direct<br />
Campanha Tagwords, criada pela Africa para Budweiser, conquista o único<br />
ouro do país na área; jurado fala que brasileiro faz trabalho mo<strong>de</strong>rno<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
Consi<strong>de</strong>rada pelos publicitários<br />
uma das categorias<br />
mais completas do festival,<br />
Direct Lions une criativida<strong>de</strong>,<br />
inteligência e resultados em<br />
uma só competição.<br />
Este ano, o Brasil comemorou<br />
a boa performance na área. O<br />
país superou os números do ano<br />
passado, quando conquistou<br />
cinco prêmios e, agora, traz para<br />
casa 11 Leões, sendo um <strong>de</strong> ouro,<br />
quatro <strong>de</strong> prata e seis <strong>de</strong> bronze.<br />
O <strong>de</strong>staque brasileiro foi para<br />
a campanha Tagwords, criada<br />
pela Africa para Budweiser, que,<br />
além <strong>de</strong> conquistar o único ouro<br />
do país na categoria, também<br />
levou dois Leões <strong>de</strong> prata. Vale<br />
lembrar que a ação também<br />
teve diversos outros prêmios ao<br />
longo do festival, inclusive um<br />
Grand Prix na área <strong>de</strong> Print (veja<br />
texto na página 20).<br />
Segundo Paulo Coelho, copresi<strong>de</strong>nte<br />
da DM9DDB e jurado<br />
brasileiro na categoria, não<br />
restam dúvidas <strong>de</strong> que o Brasil<br />
realiza um trabalho mo<strong>de</strong>rno.<br />
“O número <strong>de</strong> Leões mostra<br />
isso. Quando me perguntam<br />
se o papel do jurado brasileiro<br />
é <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r o Brasil, respondo<br />
que não preciso fazer isso, e<br />
que o meu trabalho é fazer com<br />
o que o júri entenda o contexto<br />
das peças apresentadas. Este é<br />
o papel do jurado brasileiro. No<br />
final, a premiação é o reflexo do<br />
trabalho do país, que é mo<strong>de</strong>rno,<br />
<strong>de</strong> vanguarda e <strong>de</strong> ponta”.<br />
O Grand Prix foi para a campanha<br />
Palau Pledge, <strong>de</strong>senvolvida<br />
pela Host/Havas para Palau<br />
Legacy Project.<br />
O projeto visa reduzir os danos<br />
ecológicos causados pelo<br />
gran<strong>de</strong> número <strong>de</strong> turistas que<br />
chegam à ilha. Durante a imigração<br />
os visitantes fazem uma<br />
promessa ambiental com um<br />
carimbo em seus passaportes.<br />
O acordo, <strong>de</strong>dicado às crianças<br />
<strong>de</strong> Palau, é uma promessa<br />
formal <strong>de</strong> agir <strong>de</strong> maneira am-<br />
Paulo Coelho: “Meu trabalho é fazer com que o júri entenda o contexto das peças”<br />
bientalmente responsável na<br />
ilha. Os infratores po<strong>de</strong>m ser<br />
multados em até US$ 1 milhão.<br />
“O Leão <strong>de</strong> ouro é concedido<br />
para o ‘crème <strong>de</strong> la crème’<br />
do que há <strong>de</strong> melhor hoje na<br />
comunicação. Já o Grand Prix,<br />
vai para o trabalho que daqui a<br />
cinco anos você olha e fala que<br />
é um gran<strong>de</strong> trabalho. Acredito<br />
que no final o case Palau Pledge<br />
acabou tendo um pouco <strong>de</strong><br />
tudo isso. Ele não tem tecnologia,<br />
pois ele é um carimbo, ou<br />
seja, é sobre as pessoas. Depois,<br />
ele muda o comportamento e a<br />
vida das pessoas. É até engraçado<br />
você pensar que o Grand<br />
Prix <strong>de</strong> Direct é um carimbo,<br />
leões brasileiros<br />
Alê Oliveira<br />
“No fiNal, a<br />
premiação é<br />
o reflexo do<br />
trabalho do país,<br />
que é mo<strong>de</strong>rNo,<br />
<strong>de</strong> vaNguarda<br />
e <strong>de</strong> poNta”<br />
mas, por outro lado, ele é um<br />
case que me inspira. O trabalho<br />
da Africa para Budweiser quando<br />
levou o Grand Prix, foi por<br />
pouco”, revela Coelho.<br />
Também foram premiadas as<br />
brasileiras David São Paulo, que<br />
ficou com Leão <strong>de</strong> prata e bronze;<br />
a Grey teve dois bronze; a<br />
Y&R um <strong>de</strong> bronze e a DM9DDB,<br />
um prata e dois bronze.<br />
Para Coelho o <strong>de</strong>sempenho<br />
da DM9DDB é louvável. “Fiquei<br />
muito orgulhoso do trabalho da<br />
agência durante o julgamento,<br />
principalmente porque foram<br />
trabalhos diferentes para três<br />
clientes que pagam a conta<br />
da DM9. Anunciantes com os<br />
quais trabalhamos e colocamos<br />
campanhas na rua. Tenho<br />
certeza <strong>de</strong> que foram trabalhos<br />
que mudaram a vida dos nossos<br />
clientes. Então, tenho muito<br />
orgulho disso. Ter a DM9, no<br />
meio do júri, ganhando três Leões,<br />
me <strong>de</strong>ixa muito feliz”.<br />
Os resultados da premiação,<br />
que no total distribuiu 76 Leões,<br />
mostram que a tendência<br />
na área é ter cada vez mais trabalhos<br />
que falem diretamente<br />
com o consumidor.<br />
“Precisamos falar com o público<br />
olhando no olho <strong>de</strong>le. Isso<br />
é o que há <strong>de</strong> mais mo<strong>de</strong>rno hoje<br />
em dia. Depois, a tecnologia. Ela<br />
está nesse meio, mas ela não é o<br />
assunto. Não po<strong>de</strong>mos esquecer<br />
que o assunto são as pessoas. Temos<br />
<strong>de</strong> sempre nos questionarmos<br />
sobre o que estamos fazendo<br />
na vida daquele consumidor.<br />
Como chegamos, falamos, nos<br />
comportamos e fazemos ele reagir.<br />
E, no final, o que manda é a<br />
i<strong>de</strong>ia. O assunto é sobre criativida<strong>de</strong><br />
e não tecnologia”, finaliza.<br />
TíTuLo agênCia anunCianTe Prêmio<br />
Tagwords Africa Budweiser Ouro<br />
Tagwords Africa Budweiser Prata<br />
Tagwords Africa Budweiser Prata<br />
Essa Coca-Cola é Fanta David São Paulo Coca-Cola Prata<br />
My First Pad DM9DDB J&J Prata<br />
Instagram Menu DM9DDB J&J Bronze<br />
Job On The Shelf DM9DDB J&J Bronze<br />
Essa Coca-Cola é Fanta David São Paulo Coca-Cola Bronze<br />
Detector <strong>de</strong> Corrupção Grey Reclame Aqui Bronze<br />
The Canceller Grey Reclame Aqui Bronze<br />
Hemoji Y&R Santa Casa <strong>de</strong> Misericórdia Bronze<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 45
cannes<br />
Profissionais celebram vitórias e<br />
compartilham alegrias no festival<br />
Palais e orla francesa se tornam ponto <strong>de</strong> encontro <strong>de</strong> brasileiros, que<br />
exibem troféus e divi<strong>de</strong>m experiências com publicitários do mundo todo<br />
Fotos Alê Oliveira<br />
1<br />
2<br />
3<br />
1. Rodrigo Jatene (Grey) e Sergio Gordilho (Africa) com seus respectivos GPs<br />
2. Leão <strong>de</strong> ouro para Ogilvy na área Digital Craft, pela campanha Ricky Brasil para Forbes<br />
3. Equipe da WMcCann no palco recebe Leão <strong>de</strong> prata em Lions Health, com o case The Fall para o Hospital do Amor<br />
46 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
5<br />
6<br />
4<br />
7 9<br />
8<br />
10<br />
11<br />
12<br />
15<br />
13<br />
14<br />
4. Leão <strong>de</strong> ouro para Y&R na categoria Outdoor, com The Route<br />
para JCDecaux<br />
5. NBS recebe Leão <strong>de</strong> prata em Pharma por ação Histórias <strong>de</strong><br />
inalar criada para Clin Kids<br />
6. Equipe da Grey mostra Grand Prix <strong>de</strong> Mobile, com Detector <strong>de</strong><br />
corrupção, criado para o portal Reclame Aqui<br />
7. David São Paulo com Leão <strong>de</strong> ouro na categoria PR pelo case<br />
Essa Coca é Fanta<br />
8. Africa conquista Leão <strong>de</strong> ouro em Direct por Tagwords para<br />
Budweiser e exibe troféu<br />
9. O brasileiro José Papa, CEO do Cannes Lions, entre Terry Savage,<br />
que está <strong>de</strong>ixando o festival, e Philip Thomas, agora chairman<br />
10. Antonio Fadiga e Rodolfo Medina, da Artplan, na escadaria<br />
do Palais <strong>de</strong> Festivals<br />
11. Equipe da AlmapBBDO no palco do Palais mostra o Leão<br />
<strong>de</strong> ouro em Film<br />
12. Paulo Schmidt e Marianna Souza, do projeto FilmBrazil,<br />
com Alexandre Lucas, da Bossa Nova Films<br />
13. Mario D’Andrea (Dentsu), Emmanuel Publio Dias (Young<br />
Lions Brazil), Daniel da Hora (DH, LO) e Flávio Pestana<br />
(Estadão) se encontram nos corredores do Palais<br />
14. Erh Ray, da BETC/Havas, em clima <strong>de</strong> Copa do Mundo<br />
15. Glaucio Bin<strong>de</strong>r e Alexis Pagliarini, da Fenapro, que<br />
também circularam pelo Palais <strong>de</strong>s Festivals e pela Riviera<br />
16. Álvaro Rodrigues, presi<strong>de</strong>nte da Africa Rio e jurado na<br />
categoria Outdoor: paradinha no Palais<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 47
cannes<br />
Área <strong>de</strong> Metas <strong>de</strong> Desenvolvimento<br />
sustentável conce<strong>de</strong> Leões ao Brasil<br />
Em ano <strong>de</strong> estreia da categoria, National Geographic São Paulo e Grey<br />
conquistam um prata e um bronze; no total, área distribuiu 29 troféus<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
Com o intuito <strong>de</strong> enaltecer os<br />
esforços criativos que possam<br />
contribuir com o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
sustentável, o Festival<br />
Cannes adicionou à premiação<br />
a categoria Metas <strong>de</strong> Desenvolvimento<br />
Sustentável. Na estreia<br />
da área, o Brasil não fez feio e<br />
conquistou dois Leões. “Temos<br />
a responsabilida<strong>de</strong>, como indústria,<br />
<strong>de</strong> usar nossos talentos<br />
coletivos e criativos para causar<br />
um impacto positivo no mundo.<br />
O júri <strong>de</strong> Metas <strong>de</strong> Desenvolvimento<br />
Sustentável procurou<br />
i<strong>de</strong>ntificar e recompensar i<strong>de</strong>ias<br />
criativas que trouxessem soluções<br />
para os problemas ao redor<br />
do mundo e contribuíssem para<br />
a melhoria <strong>de</strong> nossas vidas”,<br />
diz Mark Tutssel, chairman e<br />
CCO da Leo Burnett Worldwi<strong>de</strong><br />
e presi<strong>de</strong>nte do júri. A National<br />
Geographic ganhou um Leão <strong>de</strong><br />
prata com a campanha Green<br />
Definition, criada pela National<br />
Geographic São Paulo. A ação<br />
mostra como a indústria po<strong>de</strong><br />
mudar os padrões e apresentar<br />
soluções criativas <strong>de</strong> economia<br />
<strong>de</strong> energia. Para isso, foi <strong>de</strong>senvolvida<br />
uma malha pontilhada<br />
que <strong>de</strong>sliga meta<strong>de</strong> dos pixels<br />
da televisão. O efeito cria a ilusão<br />
<strong>de</strong> uma imagem ligeiramente<br />
menos exposta, perfeita para<br />
ser transmitida à noite.<br />
Já o case Detector <strong>de</strong> Corrupção,<br />
criado pela Grey Brasil para<br />
o portal Reclame Aqui, conquistou<br />
mais um prêmio no festival.<br />
Desta vez, Leão <strong>de</strong> bronze.<br />
Baseado no reconhecimento<br />
facial, o aplicativo permite que<br />
os eleitores verifiquem se os políticos<br />
brasileiros estão envolvidos<br />
no escândalo da Lava Jato.<br />
Apontando o smartphone para o<br />
rosto <strong>de</strong> um candidato, seja pessoalmente,<br />
na televisão, jornal<br />
ou internet, os usuários conseguiam<br />
levantar informações <strong>de</strong><br />
corrupção. O app também i<strong>de</strong>ntifica<br />
os políticos que ocupam<br />
National Geographic leva Leão <strong>de</strong> prata com Green <strong>de</strong>finition, criada pela National Geographic São Paulo<br />
GP é <strong>de</strong> Palau Pledge, da Host/Havas para Palau Legacy Pro, que teve diversos prêmios<br />
ou ocuparam cargos eletivos<br />
nos últimos oito anos e i<strong>de</strong>ntifica<br />
os pré-candidatos aos cargos<br />
executivos nas eleições <strong>de</strong> <strong>2018</strong>.<br />
Detector <strong>de</strong> Corrupção conquistou<br />
sete Leões, sendo um<br />
Grand Prix em Mobile, um ouro,<br />
Alê Oliveira<br />
Fotos: Divulgação<br />
uma prata e quatro bronzes. No<br />
total, a categoria distribuiu 29<br />
Leões. O GP foi para Palau Pledge,<br />
<strong>de</strong>senvolvida pela Host/Havas<br />
para Palau Legacy Project. O projeto<br />
visa reduzir os danos ecológicos<br />
causados pelo gran<strong>de</strong> número<br />
<strong>de</strong> turistas que chegam na<br />
ilha. Durante a imigração os visitantes<br />
fazem uma promessa ambiental<br />
com um carimbo em seus<br />
passaportes. O acordo, <strong>de</strong>dicado<br />
às crianças <strong>de</strong> Palau, é uma promessa<br />
formal <strong>de</strong> agir <strong>de</strong> maneira<br />
ambientalmente responsável<br />
na ilha. Os infratores po<strong>de</strong>m ser<br />
multados em até US $ 1 milhão.<br />
Vale ressaltar que a ação obteve<br />
excelentes resultados no festival<br />
e, além <strong>de</strong> conquistar diversos<br />
Leões, também recebeu um GP<br />
<strong>de</strong> Direct e Titanium. “Precisamos<br />
ter foco, pois a criativida<strong>de</strong><br />
po<strong>de</strong> mudar o mundo. Com essa<br />
nova categoria, aproveitamos o<br />
po<strong>de</strong>r da criativida<strong>de</strong> para unir<br />
as comunida<strong>de</strong>s e celebrar um<br />
trabalho mais inovador que proporcione<br />
impacto cultural, real e<br />
em alta escala. Sinto-me honrado<br />
com a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ser o<br />
presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong>ste júri inaugural e<br />
ajudar a estabelecer um padrão<br />
para os próximos anos”, finalizou<br />
Tutssel.<br />
48 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
AlIsson Fernán<strong>de</strong>z<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
case Essa Coca é Fanta, criado pela<br />
O agência David São Paulo para Coca-<br />
-Cola, conquistou meta<strong>de</strong> dos prêmios brasileiros<br />
na categoria <strong>de</strong> PR. A ação ganhou<br />
dois Leões <strong>de</strong> ouro e um <strong>de</strong> prata. No total,<br />
o país obteve uma performance mais discreta<br />
que a do ano passado, conquistando<br />
seis Leões na área, sendo dois <strong>de</strong> ouro, dois<br />
<strong>de</strong> prata e dois <strong>de</strong> bronze. Em 2017, o mercado<br />
brasileiro bateu recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> prêmios com<br />
<strong>de</strong>z troféus. “Acompanhei uma seleção<br />
<strong>de</strong> trabalhos bem variada. Procuramos por<br />
cases que tinham a essência do PR como<br />
foco principal. Na sequência, olhamos para<br />
a criativida<strong>de</strong>, afinal, estamos no Cannes<br />
Lions, e o evento incentiva isso. As<br />
ferramentas são sempre as mesmas, mas<br />
uma i<strong>de</strong>ia diferente, uma nova maneira <strong>de</strong><br />
trabalhar e, ser criativo neste universo,<br />
chamaram a atenção dos jurados”, diz<br />
Patricia Bartuira, diretora <strong>de</strong> contas da<br />
FleishmanHillard e jurada na categoria.<br />
É certo que um bom insight faz toda a<br />
diferença na hora <strong>de</strong> construir uma campanha<br />
e, em PR, isso não é diferente. Tanto<br />
que a simplicida<strong>de</strong> criativa <strong>de</strong> Essa Coca é<br />
Fanta chamou a atenção e conquistou os<br />
jurados da categoria. “A i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> uma marca<br />
conseguir mudar uma expressão local <strong>de</strong><br />
cunho pejorativo para uma jogada positiva<br />
foi a gran<strong>de</strong> sacada da Coca-Cola. A marca<br />
tem tudo a ver com a diversida<strong>de</strong>. Faz parte<br />
da sua essência. Esse case foi muito bem recebido.<br />
Foi por um ponto que não chegou a<br />
ser Grand Prix. A ação faz sentido em vários<br />
movimentos e canais. A marca conseguiu<br />
li<strong>de</strong>rar uma discussão e uma mudança <strong>de</strong><br />
comportamento. As pessoas <strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong><br />
usar a expressão <strong>de</strong> forma pejorativa para<br />
utilizá-la <strong>de</strong> um jeito positivo e com o humor<br />
do brasileiro”, revela.<br />
O Grand Prix foi para o case Trash Isles,<br />
<strong>de</strong>senvolvido pela AMVBBDO <strong>de</strong> Londres<br />
para Plastic Oceans Association/LabBible.<br />
Com uma pegada diferenciada, a campanha<br />
<strong>de</strong>sejava que o lixo plástico encontrado<br />
no oceano fosse reconhecido como um<br />
país <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, na esperança <strong>de</strong> conseguir<br />
a atenção real das pessoas para o problema.<br />
Vale ressaltar que a ação também ganhou o<br />
Grand Prix <strong>de</strong> Design. “Foi dada voz para<br />
um elemento. Não estamos reclamando do<br />
plástico no oceano e, sim, <strong>de</strong>ixando-o falar<br />
e ganhar força e voz. Com isso, a ação se<br />
torna relevante suficiente para que as pescanneS<br />
David São Paulo fica com três<br />
Leões em PR com Essa Coca é Fanta<br />
Africa, Y&R e Lew’Lara também foram contempladas; no total, brasileiros<br />
levaram seis troféus; Grand Prix foi para o case londrino Trash Isles<br />
Patricia Bartuira: “As ferramentas são sempre as mesmas, mas i<strong>de</strong>ia diferente chamou a atenção dos jurados”<br />
essa Coca é Fanta, que ganhou três Leões em PR<br />
Divulgação<br />
Alê Oliveira<br />
soas possam enten<strong>de</strong>r e ter mais consciência<br />
do tamanho <strong>de</strong>sse problema. Depois,<br />
mudar e criar legislações. Uma coisa muito<br />
importante é que este Grand Prix é nativo<br />
<strong>de</strong> relações públicas, com uma parte <strong>de</strong> relações<br />
governamentais e digital. Tudo isso<br />
tem muito a ver com conteúdo também.<br />
Então, o que é PR? É tudo isso junto, misturado<br />
e mais um pouco”, comenta Patricia.<br />
Ainda segundo ela, para que o Brasil conquiste<br />
melhores resultados nos próximos<br />
anos, precisa sair das causas óbvias. “Na<br />
indústria, efetivamente, não há mais fronteiras.<br />
Como tendência começaram a surgir<br />
trabalhos falando sobre o envelhecimento<br />
da população, a questão da mulher, porém,<br />
mais ligada à cultura, quando a mulher é<br />
prejudicada em relação ao homem. E não<br />
se falou, por incrível que parece, na questão<br />
da diferença <strong>de</strong> raças. O uso da tecnologia<br />
aparece como facilitador e não como<br />
<strong>de</strong>staque. Ela vem viabilizar a realização do<br />
insight criativo”, finaliza.<br />
A Y&R, com o case Hemoji, para Santa<br />
Casa <strong>de</strong> Misericórdia, ganhou um Leão<br />
<strong>de</strong> prata; a Lew’Lara/TBWA, com Nissan’s<br />
Follow The Ball, para Nissan, um bronze; e<br />
Africa, com #MyGameMyName, para Telefônica/Vivo,<br />
um bronze.<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 49
CANNES<br />
Africa e Ogilvy trazem dois Leões<br />
para o Brasil na categoria Glass<br />
Os troféus são <strong>de</strong> prata e bronze, respectivamente, na área que celebra<br />
i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong>stinadas a mudar o mundo; no total, júri premiou <strong>de</strong>z trabalhos<br />
Claudia Penteado<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
s peças #Mygamemyname, da Africa<br />
para Vivo/Won<strong>de</strong>r Women Tech;<br />
A<br />
e The dress for respect, da Ogilvy para<br />
Schweppes (Coca-Cola), foram os dois<br />
trabalhos brasileiros premiados em Glass<br />
Lion for Change, respectivamente, levando<br />
Leões: um prata e outro <strong>de</strong> bronze.<br />
Foram apenas <strong>de</strong>z Leões escolhidos<br />
pelo seleto grupo <strong>de</strong> jurados li<strong>de</strong>rado pela<br />
americana Madonna Badger, fundadora<br />
e CCO da Badger & Winters e ativista <strong>de</strong><br />
causas femininas.<br />
Foi a sua primeira experiência como<br />
presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> júri e a segunda num júri<br />
<strong>de</strong> Cannes, e suas principais orientações<br />
para os jurados foram <strong>de</strong> que buscassem<br />
valorizar trabalhos transformadores, que<br />
tocassem o coração.<br />
O júri contou com o brasileiro Rafael<br />
Rizuto, fundador e CCO da TDB, <strong>de</strong> São<br />
Francisco, representando os EUA. Segundo<br />
ele, o fato <strong>de</strong> os finalistas terem tido a<br />
chance <strong>de</strong> <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r seus trabalhos - como<br />
sempre ocorreu na categoria Innovation<br />
- facilitou bastante as coisas e elevou,<br />
por exemplo, o trabalho Bloodnormal,<br />
da AMVBBDO <strong>de</strong> Londres para Essity, a<br />
Grand Prix, que inicialmente não estava<br />
cotado para o prêmio máximo.<br />
Há dois meses este mesmo trabalho<br />
levou apenas um Wood Pencil no D&AD,<br />
segundo Rizuto, porque o júri teve acesso<br />
unicamente ao case study. “O Live Judging<br />
das 27 finalistas foi muito<br />
bom. Este foi o primeiro júri<br />
em que <strong>de</strong>cidimos o GP primeiro,<br />
antes <strong>de</strong> todos os Leões”,<br />
contou.<br />
Segundo ele, as duas peças<br />
premiadas do Brasil se sobressaíram<br />
por motivos importantes,<br />
e bem diferentes entre si.<br />
No caso da peça da Africa,<br />
mais importante do que a i<strong>de</strong>ia<br />
e o resultado incrível, foi o fato<br />
<strong>de</strong> ter trazido à tona a problemática<br />
da indústria <strong>de</strong> games,<br />
que é duas vezes o tamanho <strong>de</strong><br />
Hollywood.<br />
“Todo ano 800 milhões <strong>de</strong><br />
meninas gamers são assediadas.<br />
E é pesado. A solução que<br />
encontraram <strong>de</strong> fazer gamers<br />
colocarem nomes femininos<br />
the dress for respect, da Ogilvy para Schweppes: Leão <strong>de</strong> bronze<br />
#Mygamemyname, da Africa para Vivo/Won<strong>de</strong>r Women Tech: prata<br />
Fotos: Divulgação<br />
- alguns da própria mãe ou da irmã - foi<br />
genial. Esse trabalho ia ficar no shortlist,<br />
eu levantei e acabou levando prata. Questionei<br />
sobre a mensagem que o júri quer<br />
passar, e olhar para esse que tem sido um<br />
ponto cego em toda a problemática foi<br />
muito importante”, disse Rizuto.<br />
Sobre o Leão <strong>de</strong> prata conquistado pela<br />
Ogilvy, Rizuto disse que foi a única campanha<br />
que trouxe à tona o tema do assédio<br />
sexual, em um ano em que a maioria dos<br />
jurados esperava ver muitas peças sobre o<br />
tema. “Discutimos no júri que este <strong>de</strong>veria<br />
ter sido o ano do #Meetoo, e a peça da<br />
Ogilvy foi a única que trouxe esse assunto<br />
do assédio sexual. A presi<strong>de</strong>nte do júri<br />
adorou a peça e o time que veio <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r<br />
fez um trabalho excelente”, conta.<br />
Segundo Rizuto, a i<strong>de</strong>ia venceu.<br />
O próprio Grand Prix - um<br />
trabalho que <strong>de</strong>smistifica a<br />
menstruação, que em diversas<br />
partes do mundo é motivo<br />
<strong>de</strong> preconceito, bulling e muita<br />
vergonha para as meninas<br />
- é uma campanha integrada<br />
que se vale principalmente <strong>de</strong><br />
meios tradicionais.<br />
“Quando falamos <strong>de</strong> inovação,<br />
todo mundo já pensa em tecnologia.<br />
E eu sou fã das i<strong>de</strong>ias que<br />
são inovadoras e não têm tecnologia.<br />
Fearless Girl foi uma das<br />
i<strong>de</strong>ias mais inovadoras da propaganda<br />
e usou uma técnica <strong>de</strong><br />
4 mil anos, a escultura. O festival<br />
andava muito tecnológico, precisamos<br />
trazer mais humanida<strong>de</strong><br />
para o trabalho”, comentou.<br />
50 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
cannes<br />
Brasil tem 100% <strong>de</strong> aproveitamento<br />
em Film e conquista seis Leões<br />
AlmapBBDO ganha troféu <strong>de</strong> ouro com Endless Stories para<br />
Getty Images e a P&G fatura os dois Grand Prix da competição<br />
KElly DorES<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
Pela primeira vez, agências<br />
brasileiras tiveram 100% <strong>de</strong><br />
aproveitamento em prêmios<br />
na competição Film do Cannes<br />
Lions, uma das mais cobiçadas<br />
do festival. O Brasil classificou<br />
seis comerciais, sendo que todos<br />
foram premiados: um Leão<br />
<strong>de</strong> ouro, um <strong>de</strong> prata e quatro<br />
<strong>de</strong> bronze.<br />
O Leão <strong>de</strong> ouro foi para Endless<br />
Stories, criado pela Almap-<br />
BBDO para Getty Images. A peça<br />
é um ví<strong>de</strong>o interativo sobre a<br />
‘Luta do século’, entre Muhammad<br />
Ali e Joe Frazier. O filme<br />
foi construído com fotos e ví<strong>de</strong>os<br />
do arquivo da Getty Images.<br />
“Tivemos peças muito fortes,<br />
uma chance <strong>de</strong> mostrar para o<br />
mundo coisas que são muito<br />
próprias do Brasil. A Getty Images<br />
foi um sucesso. Na categoria<br />
Film é muito normal ver filmes<br />
padrão <strong>de</strong> 30 segundos e o legado<br />
<strong>de</strong>le é que a pessoa po<strong>de</strong><br />
interagir com a peça. Traz para<br />
a primeira categoria do festival<br />
uma inovação. Tem uma peça<br />
da Bahia maravilhosa, eu não<br />
sou <strong>de</strong> São Paulo e sei a dificulda<strong>de</strong><br />
que é quando a gente não é<br />
<strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong> agência ter uma<br />
oportunida<strong>de</strong> como essa. É incrível<br />
sair do festival e ver o Brasil<br />
tão prestigiado”, disse Laura<br />
Esteves, diretora <strong>de</strong> criação da<br />
Y&R e jurada brasileira.<br />
O Leão <strong>de</strong> prata é da Propeg<br />
com True Colors, para Grupo Gay<br />
da Bahia. O filme mostra a emocionante<br />
relação <strong>de</strong> um garoto<br />
e seu pai gay. A trilha sonora é<br />
com a famosa música True Colors,<br />
<strong>de</strong> Cyndi Lauper. Os quatro<br />
Leões <strong>de</strong> bronze são Help – Cliff,<br />
da Y&R para Athosgls; The Race,<br />
da F/Nazca Saatchi & Saatchi e<br />
Killers para Sadia; Anthrophagy,<br />
da F/Nazca e Barry Company<br />
para Pinacoteca do Estado <strong>de</strong><br />
São Paulo; e Astronauts 45, da<br />
Y&R para Cepia.<br />
O júri <strong>de</strong>ste ano, presidido<br />
Leão <strong>de</strong> ouro foi para Endless Stories, da AlmapBBDO para Getty Images; ‘Luta do século’ entre Muhammad Ali e Joe Frazier é ouro<br />
The Talk, criado pela BBDO Nova York para P&G: um dos GPs <strong>de</strong> Film<br />
pelo brasileiro Luiz Sanches,<br />
sócio e diretor-geral da Almap-<br />
BBDO, conce<strong>de</strong>u dois Grand Prix<br />
na área. O primeiro foi para a famosa<br />
campanha It’s a Ti<strong>de</strong> Ad,<br />
criada pela Saatchi & Saatchi<br />
Nova York para a P&G, que faz<br />
uma sátira sobre a própria propaganda.<br />
Lançado no Super Bowl,<br />
o comercial, que tem brasileiros<br />
na criação - os diretores <strong>de</strong> criação<br />
Kiko Mattoso e Rafael Segri -,<br />
já ganhou vários prêmios em outros<br />
festivais internacionais e era<br />
mais do que esperado que fosse<br />
premiado em Cannes também.<br />
“Os Grand Prix refletem o ano.<br />
A gente tinha coisas fortíssimas,<br />
foi difícil escolher. Mas acho que<br />
foi uma escolha por algo extremamente<br />
relevante no ano, que<br />
foi It’s a Ti<strong>de</strong> Ad, que não po<strong>de</strong>ria<br />
<strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> ser prestigiado.<br />
É legal que tem brasileiro como<br />
criativo. Foi uma peça impossível<br />
<strong>de</strong> não ser comentada. Era<br />
uma unanimida<strong>de</strong> que ela seria<br />
um dos Grand Prix. É a publicida<strong>de</strong><br />
rindo <strong>de</strong>la mesma para um<br />
produto difícil, um <strong>de</strong>tergente. É<br />
um job difícil, feito <strong>de</strong> uma forma<br />
impecável”, reforçou Laura.<br />
Fotos: Divulgação<br />
Segundo a criativa, para o outro<br />
GP houve mais discussão entre<br />
os jurados. Trata-se do sensível<br />
trabalho The Talk, criado<br />
pela BBDO Nova York, também<br />
para P&G. O filme mostra conversas<br />
difíceis que mães negras<br />
precisam ter com seus filhos<br />
a respeito <strong>de</strong> racismo e outras<br />
questões ligadas à cor da pele. A<br />
assinatura é My black is beautiful.<br />
“A busca era puxar um filme<br />
um pouco mais online, a gente<br />
queria apontar uma direção em<br />
digital. Endless Stories foi um<br />
fortíssimo candidato porque<br />
também traz esse frescor do digital.<br />
Quando a gente tem oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ter dois GP é justamente<br />
para premiar um filme <strong>de</strong><br />
TV, caso <strong>de</strong> Ti<strong>de</strong> Ad, e outro em<br />
digital. O The Talk é um assunto<br />
lindo. É a chance também <strong>de</strong> falar<br />
<strong>de</strong> um assunto <strong>de</strong>licadíssimo.<br />
Sobre a conversa da diversida<strong>de</strong>.<br />
Todas as marcas já falaram da<br />
questão feminina. Esse filme é<br />
um step acima, que é a questão<br />
da diversida<strong>de</strong> feminina com<br />
uma raça. Estamos cavando o<br />
fundo do fundo. É lindo e, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
da nacionalida<strong>de</strong>,<br />
qualquer pessoa se relaciona”,<br />
completou a criativa.<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 51
Cannes<br />
Palestras sobre diversida<strong>de</strong>, criação<br />
e tecnologia orientam <strong>de</strong>bates<br />
Edição mais enxuta do festival reuniu executivos <strong>de</strong> agências e marcas<br />
para reflexões sobre <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>, ética e transparência no mercado<br />
Claudia Penteado<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
importância da criativida<strong>de</strong><br />
e do fator humano em<br />
A<br />
relação a dados e tecnologia,<br />
<strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero, diversida<strong>de</strong><br />
como instrumento <strong>de</strong><br />
crescimento e construção <strong>de</strong><br />
relevância, responsabilida<strong>de</strong> e<br />
a transparência que novas tecnologias<br />
como IA <strong>de</strong>mandam<br />
foram alguns dos temas fortemente<br />
<strong>de</strong>batidos ao longo dos<br />
cinco dias <strong>de</strong> festival.<br />
A nova configuração - mais<br />
compacta e, por outro lado,<br />
mais intensa - certamente levou<br />
muitos inscritos à síndrome<br />
conhecida como FOMO (Fear<br />
of Missing Out), ou seja, uma<br />
sensação permanente <strong>de</strong> que<br />
se está per<strong>de</strong>ndo algo <strong>de</strong> valioso.<br />
Não havia escolha certa: estar<br />
em uma palestra significou<br />
per<strong>de</strong>r, em geral, pelo menos<br />
outras quatro muito interessantes.<br />
Algumas foram disponibilizadas<br />
no canal do Cannes Lions<br />
no YouTube e outras tantas foram<br />
experiências únicas para<br />
quem teve a sorte <strong>de</strong> assistir,<br />
especialmente as chamadas<br />
“Off-Palais”, que ocorreram<br />
nas áreas do Innovation Lions<br />
e do Entertainment Lions, nos<br />
espaços das marcas na orla <strong>de</strong><br />
Cannes ou mesmo em diversos<br />
hotéis das redon<strong>de</strong>zas.<br />
Se torna impossível resumir<br />
em uma frase ou tendência a<br />
atmosfera das palestras <strong>de</strong>ste<br />
ano, mas certamente um dos<br />
temas essenciais foi a transparência<br />
e a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
empresas <strong>de</strong> tecnologia como<br />
Facebook, por exemplo, sabatinado<br />
em um encontro li<strong>de</strong>rado<br />
pela editora da revista The Economist,<br />
Zanny Minton Beddoes.<br />
Carolyn Everson, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> soluções <strong>de</strong> marketing<br />
do Facebook, assumiu o papel<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r sua plataforma e<br />
garantir que, daqui para frente,<br />
tudo será diferente.<br />
“Havia um clima muito naive<br />
no Vale do Silício, on<strong>de</strong> as<br />
Susan Wojcicki (à esq.), CEO do YouTube, discutiu com Lubomira Rochet, da L’Oréal, sobre a estratégia digital first do anunciante<br />
empresas se sentiam em uma<br />
missão <strong>de</strong> fazer do mundo um<br />
lugar melhor para se viver. Agora<br />
tudo mudou, tomamos uma<br />
série <strong>de</strong> medidas e sabemos<br />
que confiança se constrói e é<br />
uma questão <strong>de</strong> tempo”, disse<br />
Carolyn. Segundo ela, questionada<br />
sobre a dominação do Facebook<br />
e outros players digitais<br />
em verba publicitária, o Facebook<br />
é uma escolha diária das<br />
pessoas, e a re<strong>de</strong> social tem <strong>de</strong><br />
reconquistá-las. “O Facebook<br />
tem 6% <strong>de</strong> todo o investimento<br />
mundial em publicida<strong>de</strong>, a TV<br />
continua sendo a mídia mais<br />
po<strong>de</strong>rosa, e nossos anunciantes<br />
têm <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> opções. Temos<br />
<strong>de</strong> faturar cada dólar”.<br />
Ainda sobre transparência,<br />
Keith Weed, CMO da Unilever,<br />
bateu forte na necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
ética nas mídias digitais, e afirmou<br />
que a marca ficará longe<br />
<strong>de</strong> influenciadores que compram<br />
seguidores, prática comum<br />
no meio.<br />
“O FacebOOk tem<br />
6% <strong>de</strong> tOdO O<br />
investimentO<br />
mundial em<br />
publicida<strong>de</strong>, a tv<br />
cOntinua sendO<br />
a mídia mais<br />
pO<strong>de</strong>rOsa”<br />
Fotos: Divulgação<br />
<strong>de</strong>safios das marCas<br />
Não importa se são gran<strong>de</strong>s<br />
e reconhecidas ou mais jovens,<br />
as marcas enfrentam novos<br />
<strong>de</strong>safios no mundo disruptivo<br />
atual. O assunto permeou alguns<br />
<strong>de</strong>bates, em que os anunciantes<br />
revelaram suas vitórias<br />
e dilemas diante dos <strong>de</strong>legados<br />
do festival. Burger King <strong>de</strong>screveu<br />
sua estratégia <strong>de</strong> “hackatising”,<br />
uma divertida e arriscada<br />
guerrilha no mundo digital, enquanto<br />
Lubomira Rochet, chief<br />
digital officer da L’Oréal, <strong>de</strong>screveu<br />
sua completa mudança<br />
<strong>de</strong> estratégia e um mundo <strong>de</strong><br />
campanhas tradicionais para o<br />
foco em “Digital First”- seja via<br />
conteúdo (tutoriais e afins), canais<br />
<strong>de</strong> marcas e patrocínios <strong>de</strong><br />
influenciadores. A Ikea, outro<br />
gigante tradicional, mostrou<br />
sua estratégia <strong>de</strong> comunicação<br />
cada vez mais humanizada e<br />
baseada em dados sobre comportamento<br />
das pessoas, o que<br />
resultou na criação <strong>de</strong> um apli-<br />
52 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
David Droga: “procurei me manter fiel às minhas crenças”<br />
Keith Weed, CMO da Unilever, falou da batalha do grupo por mais ética na mídia digital<br />
cativo dirigido ao público infantil,<br />
ainda em fase <strong>de</strong> testes,<br />
chamado “Ikea Toy Box”, que<br />
ensina crianças a construírem<br />
brinquedos a partir das embalagens<br />
<strong>de</strong> papelão - as chamadas<br />
flat boxes - da empresa. A i<strong>de</strong>ia<br />
é se aproximar <strong>de</strong> uma maneira<br />
cada vez mais humana e lúdica<br />
da vida das pessoas, <strong>de</strong>ntro<br />
da filosofia <strong>de</strong> contribuir para<br />
tornar o mundo mais criativo,<br />
segundo explicou Claudia Willvonse<strong>de</strong>r,<br />
CMO do grupo Ikea,<br />
em uma palestra para falar <strong>de</strong><br />
dados em que foi acompanhada<br />
<strong>de</strong> profissionais da Wun<strong>de</strong>rman<br />
e da Kantar Consulting, fornecedores<br />
do anunciante.<br />
Enquanto isso, o head of<br />
marketing do Uber, Patrick<br />
Stal, confessou na palestra De<br />
um produto viral a uma marca<br />
lí<strong>de</strong>r que precisa agora investir<br />
na construção da sua marca,<br />
que cresceu e se agigantou sem<br />
se preocupar com isso até que<br />
os problemas naturais e inerentes<br />
ao negócio começaram:<br />
foi quando sentiu falta <strong>de</strong> ter<br />
investido em marketing. Outra<br />
marca tradicional, Diageo, contou<br />
suas experiências com a assistente<br />
<strong>de</strong> voz Alexa, e se prepara<br />
para um mundo em que<br />
marcas precisarão ter voz, assinaturas<br />
sonoras e interações<br />
sonoras com as pessoas.<br />
Em contrapartida, a Volvo se<br />
digladia com as novas tendências<br />
<strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong> nas gran<strong>de</strong>s<br />
cida<strong>de</strong>s, cada vez mais populosas<br />
e <strong>de</strong>mandando novas soluções.<br />
Atif Raviq, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
senior e chief digital officer<br />
da Volvo, disse que a marca<br />
hoje foca no compartilhamento<br />
<strong>de</strong> automóveis e no lançamento<br />
<strong>de</strong> carros híbridos - movidos<br />
tanto a combustíveis fósseis<br />
quanto elétricos.<br />
A marca preten<strong>de</strong>, até 20<strong>25</strong>,<br />
ter 50% <strong>de</strong> carros totalmente<br />
elétricos. O estímulo ao compartilhamento<br />
através <strong>de</strong> um<br />
aplicativo específico também é<br />
foco, para aproveitar automóveis<br />
<strong>de</strong> menor uso, e pensa em<br />
parcerias, como com a Amazon,<br />
para que as malas <strong>de</strong> carros estacionados<br />
nas cida<strong>de</strong>s sirvam<br />
<strong>de</strong> local <strong>de</strong> entrega <strong>de</strong> pacotes,<br />
por exemplo, como uma maneira<br />
<strong>de</strong> tornar o automóvel mais<br />
utilitário.<br />
fazer o melhor<br />
David Droga, da Droga 5,<br />
<strong>de</strong>ixou sua mensagem sobre<br />
como não se <strong>de</strong>slumbrar com a<br />
profissão e jamais propor soluções<br />
que sejam melhores para<br />
a agência do que para o cliente.<br />
Ao fazer isso, perseguindo<br />
sempre fazer o melhor trabalho<br />
possível, que emocione as<br />
pessoas, ele fala que chegou lá.<br />
“Nem sempre tomei as melhores<br />
<strong>de</strong>cisões financeiras, mas<br />
procurei me manter fiel às minhas<br />
crenças, nunca me <strong>de</strong>sviando<br />
do caminho porque é<br />
muito fácil <strong>de</strong>sviar. Somos testados<br />
diariamente”, concluiu.<br />
Publicis faz balanço sobre marcel<br />
FeliPe turlão<br />
especial para o ProPMarK<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
inspiração e a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ter o trabalho julgado. É<br />
on<strong>de</strong> posso ver todos os gran<strong>de</strong>s<br />
trabalhos e me conectar<br />
com as pessoas”, disse. “Mas<br />
estaremos <strong>de</strong> volta em 2019”,<br />
afirmou Sadoun, no seminário<br />
que teve ainda a presença <strong>de</strong><br />
Nick Law, CEO global, e Carla<br />
Serrano, CSO global. Eles compõem<br />
a li<strong>de</strong>rança da holding<br />
atualmente.<br />
Sobre o Marcel, o <strong>de</strong>safio do<br />
Publicis é como fazer<br />
80 mil funcionários<br />
Terceiro maior grupo <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
mundial, o Publicis<br />
Groupe esteve presente no<br />
Festival <strong>de</strong> Cannes através <strong>de</strong><br />
um seminário em que explicou<br />
mais sobre Marcel, sistema <strong>de</strong><br />
inteligência artificial cujo <strong>de</strong>senvolvimento<br />
foi feito a partir<br />
do investimento que seria empregado<br />
em inscrições. O CEO<br />
global Arthur Sadoun reforçou<br />
o apoio ao evento e à comunida<strong>de</strong><br />
criativa. “Estamos sentindo trabalharem juntos<br />
<strong>de</strong> 1,2 mil agências<br />
a falta <strong>de</strong> vocês. Não participar para 4 mil clientes,<br />
<strong>de</strong> Cannes é um sacrifício. Mas mas mantendo a individualida<strong>de</strong><br />
e a visão<br />
fizemos isso por um objetivo<br />
importante, não para gerar <strong>de</strong> cada empresa. Alguns<br />
polêmica, porque não precisamos<br />
<strong>de</strong>ssa repercussão”, <strong>de</strong>s são um briefing aberto em<br />
exemplos <strong>de</strong> funcionalida-<br />
afirmou Sadoun. “A criativida<strong>de</strong><br />
é muito importante para safio <strong>de</strong> negócios e a re<strong>de</strong> po<strong>de</strong><br />
que o anunciante explica o <strong>de</strong>-<br />
nós, e só entrei nessa indústria colaborar com i<strong>de</strong>ias, e uma<br />
por causa disso. Cannes é um busca por experts em <strong>de</strong>terminado<br />
assunto em toda a re<strong>de</strong>. Sadoun, CEO global do Publicis Group, reafirmou compromisso com o festival em evento importante, e ele traz 2019<br />
Divulgação<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 53
cannes<br />
creative effectiveness conce<strong>de</strong> prata<br />
para trabalho criado por brasileiros<br />
Repercussão global <strong>de</strong> The refugee nation para Anistia Internacional na<br />
Rio 2016 <strong>de</strong>u consistência ao Leão; estiveram envolvidos 28 profissionais<br />
Paulo Macedo<br />
– <strong>de</strong> cannes<br />
trabalho The refugee nation<br />
conquistou Leão <strong>de</strong><br />
O<br />
prata na competição Creative<br />
Effectiveness do Cannes<br />
Lions <strong>2018</strong>. Os resultados obtidos<br />
pela ação criada para<br />
a Anistia Internacional com<br />
atletas que tiveram <strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar<br />
os seus países por problemas<br />
i<strong>de</strong>ológicos e econômicos justificou<br />
a <strong>de</strong>cisão do júri presidido<br />
pelo brasileiro Fernando<br />
Machado, CMO global do<br />
Burger King, que teve como<br />
representante do Brasil a executiva<br />
Paula Lin<strong>de</strong>rberg, VP<br />
<strong>de</strong> marketing da Ambev.<br />
Os atletas da nação simbólica<br />
entraram no estádio do<br />
Maracanã, no Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />
palco da abertura dos Jogos<br />
Olímpicos no Brasil, portando<br />
uma ban<strong>de</strong>ira laranja com<br />
tarja preta, simulando o <strong>de</strong>sign<br />
<strong>de</strong> coletes salva-vidas.<br />
A mídia internacional <strong>de</strong>u<br />
<strong>de</strong>staque à ação, que chamou<br />
a atenção para o problema<br />
dos refugiados que envolve<br />
mais <strong>de</strong> 60 milhões <strong>de</strong> pessoas<br />
em todo o mundo, principalmente<br />
<strong>de</strong> origem africana e<br />
<strong>de</strong> áreas <strong>de</strong> conflitos bélicos,<br />
como a Síria, segundo o Acnur<br />
(Alto Comissariado da ONU<br />
para refugiados), que selecionou<br />
os <strong>de</strong>z atletas que disputaram<br />
medalha na competição<br />
olímpica.<br />
Sob esse pano <strong>de</strong> fundo, o<br />
projeto The refugee nation foi<br />
<strong>de</strong>senvolvido por encomenda<br />
da Anistia Internacional. Foram<br />
18 Leões no Cannes Lions<br />
do ano passado: o Grand Prix<br />
for Good, um Titanium, sete<br />
ouros, quatro pratas e cinco<br />
bronzes. Agora, com o resultado,<br />
como <strong>de</strong>stacou Machado,<br />
ganhou Leão na área Creative<br />
Effectiveness <strong>de</strong>vido a essa<br />
performance.<br />
A Ogilvy Nova York assinou<br />
a criação, que contou com<br />
Imagens da campanha criada pela Ogilvy <strong>de</strong> Nova York, que contou com a participação <strong>de</strong> 28 profissionais brasileiros<br />
Fernando Machado, CMO global do Burger King, que presidiu o júri da categoria<br />
“É o resultado<br />
incrível <strong>de</strong> um<br />
projeto que<br />
contou com muita<br />
colaboração”<br />
Alê Oliveira<br />
sete profissionais do Brasil:<br />
os diretores <strong>de</strong> criação Rodrigo<br />
Moran, Caro Rebello e Artur<br />
Lipori; o diretor <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign<br />
Lucas Camargo; e os diretores<br />
<strong>de</strong> arte Eduardo Lunardi, Arthur<br />
Amiune e Renato Tagliari.<br />
Além dos profissionais das<br />
produtoras brasileiras Asteroi<strong>de</strong><br />
Filmes, do sócio e diretor<br />
Guilherme Pau y Biglia e do<br />
diretor-executivo Diogo Ruiz;<br />
Square Pixel Filmes, dos sócios<br />
Raphael Dias (diretor <strong>de</strong><br />
Divulgação<br />
cena), Gabriel Nogueira (produtor-executivo),<br />
Aramis Barros<br />
(diretor <strong>de</strong> fotografia) e Daniel<br />
Lins (diretor-executivo);<br />
da Canja Audio e Culture e da<br />
Pimenta Print. Ao todo, foram<br />
28 brasileiros que participaram<br />
da criação do conteúdo.<br />
“É o resultado incrível <strong>de</strong><br />
um projeto que contou com<br />
muita colaboração <strong>de</strong> toda a<br />
equipe em torno <strong>de</strong> uma causa<br />
que merece total atenção e<br />
envolvimento. Essa sinergia,<br />
iniciada pelos criativos da<br />
agência, passou para todas as<br />
pessoas envolvidas e nos inspirou,<br />
assim como a questão<br />
dos refugiados”, disse Raphael<br />
Dias, sócio e diretor <strong>de</strong> cena<br />
da Square Pixel Filmes. “O<br />
case nasceu <strong>de</strong> maneira natural.<br />
Percebemos que não apenas<br />
os atletas, mas todos os<br />
refugiados do mundo, tinham<br />
algo em comum: a ausência <strong>de</strong><br />
símbolos que os representassem<br />
com um povo. A ban<strong>de</strong>ira<br />
e o hino cumprem esse papel<br />
e por isso a i<strong>de</strong>ia chegou tão<br />
longe”, acrescentou Guilherme<br />
Pau y Biglia, sócio e diretor<br />
<strong>de</strong> cena da Asteroi<strong>de</strong>.<br />
54 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
cAnnes<br />
Young Lions premia Alemanha e<br />
Rússia com ajuda <strong>de</strong> brasileiros<br />
Breno Ribeiro, que fez parte da equipe russa, ganhou medalha <strong>de</strong> bronze;<br />
Eduardo Balestro, que integrou a turma alemã, ficou com ouro em Print<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
Cerca <strong>de</strong> 500 jovens <strong>de</strong> diferentes<br />
nacionalida<strong>de</strong>s batalharam<br />
por uma medalha na área<br />
<strong>de</strong> Young Lions Competitions<br />
em <strong>2018</strong>. Porém, não foi <strong>de</strong>sta<br />
vez que a equipe brasileira, composta<br />
por 19 jovens, conseguiu<br />
trazer um prêmio para casa. O<br />
programa Young Lions Brazil é<br />
realizado pelo Estadão, representante<br />
oficial do Cannes Lions<br />
no país, pela Editora Referência,<br />
que edita o PROPMARK, e conta<br />
com a coor<strong>de</strong>nação do publicitário<br />
Emmanuel Publio Dias.<br />
Apesar do fraco <strong>de</strong>sempenho<br />
este ano, o Brasil continua na<br />
li<strong>de</strong>rança da premiação com 17<br />
medalhas. Mas surpresa foi constatar<br />
que dois brasileiros que<br />
participavam do programa <strong>de</strong><br />
outros países foram premiados.<br />
Breno Ribeiro, que fazia parte da<br />
equipe da Rússia, levou medalha<br />
<strong>de</strong> bronze em Design. “Nunca<br />
<strong>de</strong>ixe um não acabar com o seu<br />
sonho”, disse Ribeiro.<br />
Já o redator Eduardo Balestro,<br />
que integrava a equipe alemã,<br />
conquistou a medalha <strong>de</strong> ouro<br />
na área <strong>de</strong> Print. O anúncio Help<br />
the sic, criado em parceria com<br />
o diretor <strong>de</strong> arte inglês Henry<br />
Alê Oliveira<br />
Balestro, que criou Help the sic com inglês<br />
Westcott, mostra que é possível<br />
que pessoas com síndrome <strong>de</strong><br />
Down possam atuar no mercado<br />
<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>. Nesse caso,<br />
o portador da síndrome é quem<br />
ajuda alguém aparentemente<br />
normal. “Foi incrível po<strong>de</strong>r inverter<br />
os valores”, disse, que<br />
atuou quatro anos na inglesa<br />
Adam & Eve DDB. Programa<br />
<strong>de</strong>ste ano teve patrocínio <strong>de</strong><br />
ABA, ESPM, Globo, Globosat,<br />
Grupo <strong>de</strong> Planejamento, Grupo<br />
<strong>de</strong> Mídia, Grupo <strong>de</strong> Atendimento,<br />
Skol, Saigon Filmes, Raw audio,<br />
AlmapBBDO, Dentsu Aegis<br />
Network, DM9DDB, F.biz, JWT e<br />
Publicis Brasil.<br />
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jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 55
cAnnes<br />
Divulgação<br />
Case palau pledge, da Host/Havas <strong>de</strong> Sydney, tem i<strong>de</strong>ia centrada na preservação da ilha <strong>de</strong> Palau<br />
Apenas case Palau Pledge chega<br />
perto e se consagra em Titanium<br />
Categoria aponta campanha australiana como a melhor i<strong>de</strong>ia do<br />
festival; todos os outros trabalhos não empolgaram os jurados <strong>de</strong>ste ano<br />
Felipe Turlão<br />
especial para o propMArK<br />
– <strong>de</strong> Cannes<br />
Ao contrário <strong>de</strong> 2017, quando<br />
Fearless Girl conquistou<br />
quatro Grand Prix e <strong>de</strong>z Leões<br />
<strong>de</strong> ouro, num total <strong>de</strong> 18 troféus,<br />
em <strong>2018</strong>, não houve campanha<br />
que atraísse tanto as<br />
atenções. O case que chegou<br />
mais perto foi Palau Pledge,<br />
ação da Host/Havas <strong>de</strong> Sydney<br />
para o Palau Legacy Project,<br />
que ganhou três Grand Prix,<br />
um <strong>de</strong>les, o <strong>de</strong> Titanium Lions.<br />
A categoria, que visa encontrar<br />
a melhor i<strong>de</strong>ia do festival, teve<br />
o trabalho do júri <strong>de</strong> <strong>de</strong>z pessoas<br />
conduzido por Colleen <strong>de</strong><br />
Courcy, sócia e diretora-executiva<br />
<strong>de</strong> criação da Wie<strong>de</strong>n<br />
+ Kennedy. Não houve jurado<br />
brasileiro. As <strong>25</strong> campanhas<br />
que entraram no shortlists foram<br />
avaliadas em apresentações<br />
ao vivo pelos jurados. “Foi<br />
ótimo, porque encerrou discussões<br />
sobre se o trabalho era real<br />
ou não. Vivemos um momento<br />
em que a indústria precisa se<br />
preocupar muito com isso, por<br />
causa da mensagem que quer<br />
passar aos clientes”, afirmou.<br />
O foco do júri foi em encontrar<br />
trabalhos reais, para<br />
clientes <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> porte e com<br />
gran<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> execução.<br />
Palau Pledge tem sua i<strong>de</strong>ia centrada<br />
na preservação da ilha<br />
<strong>de</strong> Palau. Quando entravam no<br />
país, uma das menores nações<br />
do mundo, as pessoas <strong>de</strong>veriam<br />
assinar um compromisso <strong>de</strong><br />
agir <strong>de</strong> maneira ecologicamente<br />
correta enquanto estivessem<br />
lá, garantindo o futuro <strong>de</strong> Palau<br />
para as crianças <strong>de</strong> lá.<br />
“A ação combina habilida<strong>de</strong><br />
criativa e uma i<strong>de</strong>ia centrada<br />
no ser humano. Não falamos<br />
apenas <strong>de</strong> valor da marca <strong>de</strong><br />
Palau, mas <strong>de</strong> comportamento<br />
e aplicação <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign. Avaliamos<br />
muitos gran<strong>de</strong>s trabalhos<br />
e, em <strong>de</strong>terminado momento,<br />
nos sentimos seguros <strong>de</strong> que<br />
esse era o melhor, mais distinto<br />
e a<strong>de</strong>quado à categoria. Além<br />
do Grand Prix australiano, foram<br />
entregues mais cinco troféus,<br />
sendo três para cases dos<br />
Estados Unidos e dois para o<br />
Reino Unido, garantindo uma<br />
supremacia anglo-saxã na categoria<br />
das gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias. Titanium,<br />
que não distingue ouro,<br />
prata e bronze, foi entregue<br />
“ação combina<br />
habilida<strong>de</strong><br />
criativa e uma<br />
i<strong>de</strong>ia centrada<br />
no ser humano”<br />
para Today at Apple, da Apple;<br />
It’s a Ti<strong>de</strong> Ad Campaign, da Saatchi<br />
& Saatchi para Ti<strong>de</strong> (P&G);<br />
Dun<strong>de</strong>e: the Son of a Legend<br />
Returns Home, da Droga5 para<br />
Tourism Australia; Bloodnormal,<br />
da AMVBBDO para Essity;<br />
e Nothing beats a londoner, da<br />
Wie<strong>de</strong>n + Kennedy para Nike.<br />
“Em todas elas, vimos algo<br />
muito robusto. Mesmo utilizando-se<br />
<strong>de</strong> novas tecnologias,<br />
por exemplo, ou novas formas<br />
<strong>de</strong> usar a mídia, elas têm um<br />
planejamento principal <strong>de</strong><br />
como <strong>de</strong>senhar uma experiência<br />
ao consumidor com craft<br />
muito po<strong>de</strong>roso, capaz <strong>de</strong> levar<br />
a i<strong>de</strong>ia adiante e gerar retorno<br />
para as marcas”, analisa.<br />
De fato, os resultados foram<br />
algo muito importante na avaliação<br />
final, bem como a relevância<br />
do anunciante envolvido.<br />
Durante a semana, John<br />
Hegarty, fundador da BBH,<br />
afirmou em entrevista ao AdAge<br />
que o gran<strong>de</strong> premiado <strong>de</strong><br />
2017, Fearless Girl, a estátua da<br />
corajosa menina que enfrenta<br />
o touro <strong>de</strong> Wall Street, em ação<br />
da McCann <strong>de</strong> Nova York para<br />
o State Street Global Advisors,<br />
foi muito mais uma peça <strong>de</strong><br />
promoção <strong>de</strong> uma causa do que<br />
para promover a persuasão para<br />
alguém se engajar com a marca.<br />
Provocativo, Hegarty disse que<br />
sequer se lembrava do anunciante.<br />
Neste ano, até como<br />
resposta, além <strong>de</strong> marcas como<br />
Apple, Nike, Essity e P&G, Titanium<br />
premiou um projeto que<br />
mexeu com a legislação da ilha<br />
<strong>de</strong> Palau, além <strong>de</strong> um projeto<br />
do Turismo da Austrália.<br />
56 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
provocações do velho abujamra<br />
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
“Qual é a sua marca?”, costuma perguntar João Chebante aos clientes,<br />
para colocar o <strong>de</strong>do na ferida e ter jornada efetiva no processo criativo<br />
João Chebante<br />
especial para o PRoPMaRK<br />
Nasci em 15 <strong>de</strong> setembro, no Dia do Cliente<br />
- tem coisa mais propensa a quem<br />
trabalha com marketing e inteligência <strong>de</strong><br />
mercado do que isso? Tão impressionante<br />
quanto o Olivetto, que nasceu no dia 28 do<br />
mesmo mês, dia <strong>de</strong> Santa Clara, padroeira<br />
da comunicação.<br />
Entre as outras personalida<strong>de</strong>s que nasceram<br />
no mesmo dia estão <strong>de</strong>s<strong>de</strong> Agatha<br />
Christie ao príncipe Harry, este no mesmo<br />
ano, com diferença <strong>de</strong> 90 minutos. Mas<br />
uma pessoa que sempre me chamou a atenção<br />
é Antônio Abujamra.<br />
O “Velho Abu”, como era conhecido,<br />
morreu há alguns anos e teve uma carreira<br />
espetacular, como ator, produtor e talvez o<br />
entrevistador mais “<strong>de</strong>do na ferida” da televisão.<br />
E, por isso, sempre fui fã do Provocações,<br />
programa da TV Cultura reprisado<br />
até hoje, on<strong>de</strong> ele levava <strong>de</strong> atores e empresários<br />
a filósofos e buscava <strong>de</strong>sconcertá-<br />
-los com as suas perguntas. Em especial a<br />
última, que repetia três vezes, até <strong>de</strong>ixá-los<br />
sem argumentos:<br />
Afinal <strong>de</strong> contas, fulano, “O que é... A<br />
vida?”<br />
Ele ganhou a minha completa simpatia<br />
quando alguns dos meus professores<br />
<strong>de</strong> graduação, que eram celebrados nacionalmente<br />
em seus segmentos <strong>de</strong> atuação,<br />
ficavam acuados e dissuadidos ao tentar<br />
respon<strong>de</strong>r à mesma pergunta <strong>de</strong> formas diferentes<br />
e cada vez mais <strong>de</strong>sconcertantes.<br />
E eu mal sabia, no auge da minha vida<br />
<strong>de</strong> graduando, que aquela simples pergunta<br />
seria o diferencial, anos <strong>de</strong>pois, para pautar<br />
tantos clientes quanto os meus projetos.<br />
Hoje, como empreen<strong>de</strong>dor em dois segmentos<br />
(serviços <strong>de</strong> marketing e financeiros)<br />
e professor universitário, começo a<br />
fundamentar o meu trabalho sempre pelo<br />
branding. E em algum momento sempre a<br />
pauta cai sobre tanto a compreensão do papel<br />
da marca em questão no mercado, bem<br />
como o legado da mesma e seus lí<strong>de</strong>res neste<br />
contexto.<br />
Não sou o Velho Abu, mas acredito piamente<br />
que são as perguntas que empurram<br />
o mundo para a frente, enquanto a maioria<br />
das pessoas passa a vida à procura <strong>de</strong> respostas.<br />
É exatamente no processo <strong>de</strong> <strong>de</strong>scoberta<br />
da marca e do empreen<strong>de</strong>dor que<br />
aponta se o projeto <strong>de</strong> consultoria para reconhecimento<br />
<strong>de</strong> marca ou expansão <strong>de</strong><br />
negócios será bem-sucedido.<br />
Portanto, se você ou seu cliente não sabem<br />
o propósito da sua marca ou negócio,<br />
a chance <strong>de</strong> fracasso é muito gran<strong>de</strong>. Extrair,<br />
tornar consciente a razão <strong>de</strong> existir<br />
<strong>de</strong> um negócio é o que <strong>de</strong>termina o seu limite<br />
estratégico. Como diria o Homem <strong>de</strong><br />
Lata, no Mágico <strong>de</strong> Oz, se você não sabe o<br />
caminho que seu negócio quer levar, em al-<br />
gum momento outra empresa, com fundações<br />
mais sólidas, vai construir um legado<br />
mais forte e perene na cabeça do seu consumidor.<br />
Chance <strong>de</strong> estar errado? Quase zero - somente<br />
se o negócio estiver sentado em um<br />
mercado crescente como um foguete <strong>de</strong><br />
Elon Musk, e mesmo assim é uma vitória <strong>de</strong><br />
Pirro, dura pouco tempo.<br />
Acho que o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio nosso, como<br />
profissionais <strong>de</strong> marketing - e é o que gostaria<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar como inspiração para esta<br />
coluna -, não está em compreen<strong>de</strong>r as necessida<strong>de</strong>s<br />
do cliente. Isso é trivial, mas ao<br />
mesmo tempo uma miopia grave da nossa<br />
classe.<br />
Faremos a diferença no momento que<br />
o nosso legado seja assentir ao cliente que<br />
se <strong>de</strong>senvolva, bem como seus negócios,<br />
para po<strong>de</strong>r explicar a seguinte pergunta:<br />
O que é... Sua marca? E acredite é uma jornada<br />
principalmente <strong>de</strong> autoconhecimento<br />
e <strong>de</strong> contemplação. Não é à toa que gran<strong>de</strong>s<br />
marcas possuem lí<strong>de</strong>res inspiradores, que<br />
são verda<strong>de</strong>iros nortes, vivos ou mortos,<br />
para a rolagem das suas ativida<strong>de</strong>s.<br />
Quando você realmente souber isso,<br />
qualquer <strong>de</strong>senho e/ou revisão e aplicação<br />
estratégica fica mais fácil. O sucesso vem a<br />
rebote. E a nossa função no mundo dos negócios,<br />
valorizada.<br />
João Chebante é fundador<br />
da Chebante Brand Strategy<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 57
arena do esporte<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
Fotos: Divulgação<br />
endorfina criativa<br />
obsessão 1<br />
O que está por trás <strong>de</strong> quem é obsecado por esporte, mesmo que não ganhe um centavo?<br />
Até on<strong>de</strong> vão os atletas amadores? As perguntas serviram como pontapé inicial para o<br />
levantamento One Obsession, i<strong>de</strong>alizado pela Oakley, que avaliou globalmente o perfil<br />
<strong>de</strong>sses consumidores. O raio-X <strong>de</strong>ssas pessoas serviu como insight para a campanha <strong>de</strong><br />
mesmo nome, que convida atletas <strong>de</strong> todos os níveis a celebrar os momentos reais - nem<br />
sempre glamourosos - da prática da sua paixão. Agora, na segunda fase do projeto, a marca<br />
<strong>de</strong> óculos esportivos adiantou ao PROPMARK em primeira mão no Brasil o estudo.<br />
obsessão 2<br />
A pesquisa revelou, por exemplo, que 40% dos atletas amadores preferem <strong>de</strong>stacar-se no<br />
esporte do que no emprego. Eles também estão dispostos a sacrifícios em todas as áreas,<br />
inclusive na afetiva. Não à toa, 34% dos ouvidos abandonaram relacionamentos amorosos<br />
<strong>de</strong>vido à sua <strong>de</strong>dicação. O tempo para a ativida<strong>de</strong> física também é primordial. 62% dos<br />
esportistas acordam antes das seis da manhã. Entre os corredores e triatletas esse número<br />
sobe para 72%. Nem mesmo datas especiais ficam <strong>de</strong> fora. Quinze por cento chegaram a<br />
treinar no dia do próprio casamento.<br />
time <strong>de</strong> ouro<br />
A Petrobras acaba <strong>de</strong> divulgar a lista dos atletas que vai patrocinar nas Olimpíadas <strong>de</strong> Tóquio,<br />
em 2020. Com investimento <strong>de</strong> R$ 9,8 milhões, serão reconhecidos 20 atletas e cinco<br />
paratletas. Destaque para Pedro Barros (foto) e Leticia Bufoni, que vão representar o Brasil<br />
pela primeira vez. Sua modalida<strong>de</strong> – o skate – está na lista das novas categorias assimiladas<br />
pela competição, ao lado do surfe. Nesse esporte, o surfista Ian Gouveia, competidor<br />
<strong>de</strong> elite da liga mundial, é outro gran<strong>de</strong> nome a levar o patrocínio.<br />
O esporte mudou radicalmente<br />
a minha vida. O<br />
squash é consi<strong>de</strong>rado pela<br />
revista Forbes o mais completo,<br />
pois é o xadrez do esporte. Ele une<br />
gran<strong>de</strong> esforço cardiovascular e<br />
trabalha todos os músculos do<br />
corpo. É um bem enorme para a<br />
saú<strong>de</strong> e tem um lado emocional<br />
muito importante, estimulando<br />
competitivida<strong>de</strong>, disciplina,<br />
foco e superação o tempo todo”.<br />
Léo Cavalcanti, diretor associado <strong>de</strong><br />
marcas e negócios da I<strong>de</strong>ia 3 <strong>de</strong> São Paulo<br />
tempo real<br />
Durante os principais jogos da Copa do<br />
Mundo, a Centauro vai criar em tempo real<br />
estampas <strong>de</strong> camisetas que traduzam seus<br />
melhores momentos. No jogo <strong>de</strong> abertura,<br />
por exemplo, a varejista apresentou a estampa<br />
com as frases “Pintou o campeão?”<br />
e “Um& Dois& Três& Quatro& Cacilda,<br />
Cinco!”, em referência à goleada <strong>de</strong><br />
5 x 0 da Rússia sobre a Arábia Saudita.<br />
Já na partida entre Portugal e Espanha,<br />
Cristiano Ronaldo, autor <strong>de</strong> três gols, recebeu<br />
<strong>de</strong>staque com a camisa que traz<br />
a frase “eu tô aqui”, repetida três vezes.<br />
passarinho 1<br />
O passarinho do Twitter é o mais novo<br />
melhor amigo do Canarinho, mascote<br />
da seleção brasileira. A CBF anunciou na<br />
semana passada parceria <strong>de</strong> conteúdo com<br />
a re<strong>de</strong> social para a transmissão <strong>de</strong> treinos,<br />
além da cobertura <strong>de</strong> viagens das equipes.<br />
Para selar o compromisso, os usuários que<br />
digitarem na timeline receberão a versão<br />
em emoji do mascote “pistola”.<br />
passarinho 2<br />
Neymar Jr. é o jogador da Copa mais comentado<br />
no Twitter globalmente. O camisa<br />
10 do Brasil supera até mesmo o maior<br />
goleador do torneio, Cristiano Ronaldo.<br />
Lionel Messi está na terceira colocação.<br />
58 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
we<br />
mkt<br />
Searsie/iStock<br />
A Galinha Pintadinha<br />
“A galinha pintadinha, e o galo carijó,<br />
a galinha usa saia e o galo paletó...”<br />
Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />
Sucesso sem querer e sem planejamento<br />
é uma impossibilida<strong>de</strong> quase absoluta,<br />
mas, às vezes, pouquíssimas vezes, acontece.<br />
Em recente matéria da revista Veja um<br />
dos tais e raríssimos sucessos improváveis,<br />
A Galinha Pintadinha.<br />
E para enten<strong>de</strong>r e ter uma leitura mais<br />
sensível e acurada, recorri a uma outra matéria<br />
<strong>de</strong> uma outra revista: Época, outubro<br />
<strong>de</strong> 2013, on<strong>de</strong> se encontra parte da narrativa<br />
<strong>de</strong> Juliano e Marcos.<br />
zações, a Galinha tem 30, só em português,<br />
sem contar os outros 11, em canal em espanhol.<br />
Tem 30 + 11, total, 41 ví<strong>de</strong>os. A Galinha<br />
Pintadinha 41 x Rihanna 29.<br />
Perguntado por Eduardo F. Filho, <strong>de</strong><br />
Veja, se estavam ricos, Luporini respon<strong>de</strong>u:<br />
“Eu diria que temos uma vida tranquila.<br />
Seria muito cara <strong>de</strong> pau negar. Lá<br />
na ponta, no varejo, a personagem movimenta<br />
centenas <strong>de</strong> milhões <strong>de</strong> reais.<br />
Mas parcela expressiva <strong>de</strong>ssa renda vai<br />
ficando nos diferentes elos da ca<strong>de</strong>ia. O<br />
ven<strong>de</strong>dor ganha, o distribuidor ganha, os<br />
artistas ganham, e a gente fica com uma<br />
parte, também”.<br />
“Antes <strong>de</strong> faturar milhões, meio que sem<br />
querer, os amigos Juliano Prado e Marcos<br />
Luporini até pensaram em entrar no mercado<br />
<strong>de</strong> trabalho do jeito convencional.<br />
Prado estudou administração, e Luporini,<br />
publicida<strong>de</strong> – dois cursos que dificilmente<br />
seriam acusados <strong>de</strong> formar contestadores<br />
do mercado <strong>de</strong> consumo. O discurso <strong>de</strong> ambos,<br />
hoje, não combina em nada com essa<br />
formação”.<br />
“Estamos numa época consumista <strong>de</strong>mais.<br />
Dinheiro é só consequência <strong>de</strong> um<br />
trabalho legal e po<strong>de</strong> até atrapalhar”, diz<br />
Luporini. “Tenho alma meio hippie. Fico<br />
feliz com o mesmo carro, a mesma bicicleta...<br />
Meu luxo é comprar uma máquina fotográfica”,<br />
afirma Prado.<br />
O discurso surpreen<strong>de</strong> quando se sabe<br />
que a dupla criou um dos negócios <strong>de</strong> maior<br />
sucesso do país e fatura milhões ven<strong>de</strong>ndo<br />
vários produtos. “Eles criaram a maior estrela<br />
<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os na internet do Brasil e da<br />
América Latina – a baixinha, gorducha e<br />
azulácea Galinha Pintadinha...”.<br />
Retorno à Veja e ao motivo da matéria.<br />
Mais um recor<strong>de</strong> superado por A Galinha<br />
Pintadinha. Enquanto Rihanna tem 29 ví<strong>de</strong>os<br />
com mais <strong>de</strong> 100 milhões <strong>de</strong> visuali-<br />
E, brincando, complementa: “Vamos<br />
dizer que a morta<strong>de</strong>la que comíamos virou<br />
hambúrguer do bom. Espero que mais<br />
adiante possamos colocar queijo e bacon<br />
em nosso hambúrguer”.<br />
Chegar-se ao sucesso por acaso é quase<br />
uma impossibilida<strong>de</strong> absoluta. Mas, às vezes,<br />
tipo A Galinha Pintadinha, acontece.<br />
E quando acontece, tudo o que seus merecidos<br />
felizardos <strong>de</strong>vem fazer é organizar-<br />
-se e profissionalizar o negócio. E foi e é o<br />
que os dois sócios continuam fazendo.<br />
Como nos ensinou Milton Berle: se a<br />
oportunida<strong>de</strong> não bater, construa uma porta.<br />
Mas, se bater, afirmo, eu, sorria, agra<strong>de</strong>ça<br />
a Deus, e dê a sua sorte a possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> crescer e prosperar em todo o seu potencial,<br />
mediante planejamento, organização<br />
e gestão <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>.<br />
Tudo e todos conspiram a favor, torcem,<br />
rezam e aplau<strong>de</strong>m, quando as pessoas<br />
cumprem seus <strong>de</strong>veres <strong>de</strong> casa e se revelam<br />
obedientes aos fundamentos e aprendizados.<br />
Aí, só um golpe <strong>de</strong> muito azar tira o pote<br />
<strong>de</strong> ouro no final do arco-íris.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 59
quem fez<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
ConCentrAção<br />
Com o conceito Lava, Passa, Perfuma, Cuida, as<br />
marcas Ariel e Downy se unem para um projeto <strong>de</strong><br />
co-branding, inaugurando na capital paulista sete<br />
“lavan<strong>de</strong>rias concentradas”. O nome faz referência<br />
a linha <strong>de</strong> produtos concentrados das fabricantes. O<br />
projeto <strong>de</strong> experimentação dá aos clientes a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> conhecer o sabão e amaciante das marcas.<br />
As unida<strong>de</strong>s também disponibilizarão serviço online<br />
<strong>de</strong> coleta e <strong>de</strong> entrega <strong>de</strong> roupas.<br />
integer\outPromo<br />
p&g<br />
Fotos: Divulgação<br />
Título: Lavan<strong>de</strong>ria Concentrada Ariel e Downy; produto:<br />
marcas Ariel e Downy; criação: Rodrigo Longo, Eduardo Di<br />
Lascio, Felipe Cardoso, Genilson Santiago, Rebeca Avila e<br />
Darlan Vieira; aprovação do cliente: Rodrigo Padilla e Sergio<br />
Guerra Filho.<br />
diversão<br />
Correr é muito mais que suor e endorfina. É sobre<br />
energia e bom humor. Essa é a linha criativa da<br />
nova campanha da Olympikus, que traz ênfase no<br />
prazer pelo esporte. O projeto inclui filmes e mini<br />
docs para TV e internet que exploram a relação<br />
das pessoas com a corrida. A campanha promove<br />
o tênis Olympikus Pri<strong>de</strong> e a nova coleção <strong>de</strong> vestuário<br />
assinada pelo estilista Alexandre Herchcovitch,<br />
que faz uma ponta no filme.<br />
J. Walter thomPson<br />
Olympikus<br />
Título: Libere o seu Melhor; produto: running; criação:<br />
Thomas Paiva; produtora <strong>de</strong> filme: PBA Cinema; fotógrafo:<br />
Daniel Marenco; produtora <strong>de</strong> áudio: A9; aprovação<br />
do cliente: Pedro Bartelle, Márcio Callage, Rafael<br />
Gouveia, Evandro Kollet e Kátia Buriol.<br />
Amigo fiel<br />
Mais do que simples companheiros, os animais<br />
<strong>de</strong> estimação <strong>de</strong>sempenham papel terapêutico.<br />
Trabalhando o conceito criativo, a<br />
re<strong>de</strong> Petz acaba <strong>de</strong> lançar campanha para mídia<br />
impressa que enaltece esse valor. A varejista<br />
do segmento pet já <strong>de</strong>senvolve ações <strong>de</strong><br />
incentivo à adoção <strong>de</strong> animais <strong>de</strong> estimação,<br />
e reforça o posicionamento com a nova peça.<br />
O conceito que assina as peças é Eles escutam<br />
você. Adote um pet.<br />
ogilvy<br />
petz<br />
Título: Terapeutas; criação: Márcio Fritzen, Él<strong>de</strong>r<br />
Cal<strong>de</strong>ira, Felipe Antonioli e Guilherme Moreira; estúdio<br />
fotográfico: Marcus Hausser; aprovação do<br />
cliente: André Marinho e Claudia Montini.<br />
60 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
vAzio<br />
Os jogos da seleção brasileira costumam mobilizar<br />
a torcida. Pensando nessa união das<br />
pessoas em volta da TV para torcer e cantar<br />
juntos o Hino Nacional, a Vivo trouxe para<br />
a Copa nova campanha com esse conceito.<br />
O filme se integra à plataforma Cante Junto,<br />
#JogueJunto, que reúne 16 personalida<strong>de</strong>s<br />
que comentam e esclarecem as dúvidas <strong>de</strong><br />
trechos do hino. Na peça, a operadora <strong>de</strong> telefonia<br />
colocou no ar ví<strong>de</strong>o em que Ivete Sangalo<br />
entoa o Hino Nacional, que ressoa pelas<br />
ruas <strong>de</strong>sertas do Brasil, esvaziadas pelos torcedores<br />
que se uniram para ver os jogos.<br />
africa<br />
teleFônica Brasil<br />
Título: Cante Junto; produto: Vivo; criação: Leandro<br />
Pinheiro, Daniel Ogawa, Phil Daijo e Rick Garcia;<br />
produtora <strong>de</strong> filme: Spray; produtora <strong>de</strong><br />
som: Quiet City Music+Sound; aprovação do<br />
cliente: Marina Daineze, Juliana Covino, Bruno<br />
Chamas e Fabianna Regos.<br />
superAção<br />
O que po<strong>de</strong> impedir um <strong>de</strong>ficiente físico <strong>de</strong><br />
praticar esporte ou qualquer outra ativida<strong>de</strong><br />
são as condições climáticas, mas jamais sua<br />
<strong>de</strong>ficiência. Assim po<strong>de</strong> ser <strong>de</strong>finido o conceito<br />
da nova campanha da AACD. Trazendo<br />
como personagem o surfista Luís, paciente<br />
da entida<strong>de</strong>, a peça mostra como é possível<br />
superar limitações, se é que elas existem.<br />
Z+<br />
aacD<br />
Título: Surf; produto: institucional; criação: Gabriel<br />
Lima, Natacha Engelmann, Victor Breda, Gabriel<br />
Argenta e Leo Saito; produtora <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o: Delicatessen<br />
Filmes; produtora <strong>de</strong> áudio: Jamute;<br />
aprovação do cliente: Edson Brito, Rodrigo Torres<br />
e Luan Zucatto.<br />
4ª modAlidA<strong>de</strong><br />
Os <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> quem treina para uma prova<br />
<strong>de</strong> triathlon orientaram a campanha da Mizuno<br />
para divulgar os tênis Wave Sky 2 TRI<br />
e Sonic TRI. A marca escalou atletas amadores<br />
para que contassem sua rotina, além<br />
do treino para as três modalida<strong>de</strong>s (corrida,<br />
natação e bike). A i<strong>de</strong>ia é mostrar a <strong>de</strong>dicação<br />
<strong>de</strong> quem disputa um Ironman.<br />
moma<br />
mizunO<br />
Título: O Desafio Tem que Ser Gran<strong>de</strong>; produto:<br />
Wave Sky 2 TRI e Sonic TRI; criação: Cadu<br />
Vigilia e Jorge Yoshida; produtora <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o:<br />
WolfWolf; produtora <strong>de</strong> áudio: KingCrab; aprovação<br />
do cliente: Felipe Gentil, Sílvia Rodrigues e<br />
Caio Salles.<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 61
Marketing & negócios<br />
metamorworks/iStock<br />
Marcas precisam <strong>de</strong> linha<br />
estratégica <strong>de</strong> mídia<br />
As expressões duradouras<br />
mais óbvias da marca são nome,<br />
logotipo, padrão gráfico e slogan<br />
Rafael Sampaio<br />
Todos concordam que a consistência das<br />
expressões da marca ao longo do tempo<br />
é um dos fundamentos da sua melhor<br />
construção e fortalecimento, graças a dois<br />
efeitos muito relevantes em sua dinâmica<br />
<strong>de</strong> distinção, posicionamento e valoração:<br />
o cumulativo e o econômico.<br />
O efeito cumulativo tem a ver com a<br />
construção gradativa do significado e valor<br />
da marca, pois nenhuma <strong>de</strong>las se posiciona<br />
e ganha força <strong>de</strong> modo instantâneo ou,<br />
mesmo, rápido. O efeito econômico <strong>de</strong>riva<br />
tanto dos benefícios do efeito cumulativo<br />
como do fato <strong>de</strong> que é mais rápido e <strong>de</strong>manda<br />
menor pressão <strong>de</strong> mídia falar com<br />
prospects e consumidores quando eles já<br />
têm uma base <strong>de</strong> reconhecimento e um<br />
conjunto <strong>de</strong> crenças e valores sobre cada<br />
marca específica.<br />
As expressões duradouras mais óbvias<br />
da marca são nome, logotipo, padrão gráfico<br />
e slogan, que <strong>de</strong>vem ser mantidas pelo<br />
mais longo período <strong>de</strong> tempo, em benefício<br />
dos efeitos cumulativo e econômico, sendo<br />
alterados ou substituídos apenas em situações<br />
particulares.<br />
Outra expressão que não <strong>de</strong>ve ser trocada<br />
<strong>de</strong> forma constante é a do tema publicitário<br />
empregado pela marca, seja ele <strong>de</strong> caráter<br />
institucional ou promocional. Quanto<br />
mais ele for utilizado sem modificações essenciais,<br />
apenas com o necessário refresh<br />
das mensagens utilizadas, mais efetivo<br />
ten<strong>de</strong> a ser.<br />
Há outro aspecto da expressão da marca,<br />
a estratégia e as táticas básicas <strong>de</strong> mídia,<br />
que representam uma dimensão <strong>de</strong><br />
crescente importância nesse conjunto <strong>de</strong><br />
suas manifestações regulares. Mas a consciência<br />
da necessida<strong>de</strong> e dos benefícios da<br />
adoção <strong>de</strong> padrões <strong>de</strong> mídia é muito menor<br />
e são poucas as marcas que cuidam com<br />
atenção <strong>de</strong>sse particular.<br />
Há três razões históricas para isso: a<br />
primeira é que não é muito clara essa necessida<strong>de</strong>;<br />
a segunda é a própria dinâmica<br />
das mídias, com oscilações <strong>de</strong> volume <strong>de</strong><br />
audiência e preços absolutos e relativos; a<br />
terceira razão é o aproveitamento das oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> mídia, as <strong>de</strong> caráter conceitual<br />
e as ofertas excepcionais por parte dos<br />
veículos. São poucas, mas altamente relevantes,<br />
as marcas que adotam uma linha<br />
estratégica <strong>de</strong> mídia mais duradoura, empregando<br />
<strong>de</strong> forma regular um mix específico<br />
<strong>de</strong> meios, <strong>de</strong> veículos e até <strong>de</strong> formatos.<br />
Esses anunciantes mais inteligentes sabem<br />
que ao adotar uma estratégia <strong>de</strong> mídia<br />
mais lógica e constante, bem como um<br />
conjunto <strong>de</strong> táticas básicas <strong>de</strong> forma permanente,<br />
há a conquista natural tanto do<br />
efeito cumulativo como do econômico.<br />
Todo anunciante <strong>de</strong>ve consi<strong>de</strong>rar com<br />
serieda<strong>de</strong> o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong>ssa estratégia<br />
<strong>de</strong> mix <strong>de</strong> mídias e a adoção <strong>de</strong> padrões<br />
para suas táticas. Pois a constância<br />
no emprego das mesmas alternativas <strong>de</strong><br />
mídia será mais uma forma <strong>de</strong> expressão<br />
permanente da marca e contribuirá para<br />
sua consistência, eficiência e eficácia. Mas<br />
é importante, igualmente, que a marca reserve<br />
uma parcela da verba, na faixa <strong>de</strong> 10%<br />
a 15% da verba, para duas relevantes tarefas:<br />
o aproveitamento <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
mídia realmente pertinentes e interessantes<br />
em termos <strong>de</strong> impacto e economia, por<br />
um lado, e a igualmente necessária experimentação<br />
<strong>de</strong> novos meios, veículos e formatos,<br />
por outro lado.<br />
Da mesma forma que é preciso monitorar<br />
constantemente se conteúdo e forma das<br />
mensagens empregadas estão cumprindo<br />
a<strong>de</strong>quadamente suas funções, é preciso<br />
acompanhar <strong>de</strong> perto a performance <strong>de</strong><br />
cada meio, veículo e formato – <strong>de</strong> modo a<br />
avaliar a eventual necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> alterar o<br />
perfil estratégico e tático <strong>de</strong> mídia. A experimentação<br />
<strong>de</strong>ve ser constante, para não se<br />
confiar cegamente na inércia e se <strong>de</strong>scobrir<br />
novas alternativas mais convenientes, <strong>de</strong><br />
modo a alterar o padrão, para então adotar<br />
o novo pelo maior tempo possível.<br />
Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />
rafael.sampaio@uol.com.br<br />
62 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Digital<br />
Estudo revela nível do mercado<br />
brasileiro em data driven marketing<br />
Pesquisa feita pelo<br />
Google e consultoria<br />
BCG ouviu mais <strong>de</strong><br />
60 empresas no país<br />
RENATO ROGENSKI<br />
Omnichannel, mídia programática e big<br />
data são algumas das expressões que<br />
ecoam com recorrência e flui<strong>de</strong>z em salas<br />
<strong>de</strong> reunião dos mais variados segmentos<br />
<strong>de</strong> negócios no Brasil. Mas nem sempre o<br />
discurso ensaiado <strong>de</strong> algumas companhias<br />
se sustenta na prática. Para <strong>de</strong>tectar o estágio<br />
do mercado brasileiro em data driven<br />
marketing, no último dia 20, Google e Boston<br />
Consulting Group (BCG) apresentaram<br />
em São Paulo o inédito estudo A jornada<br />
rumo à maturida<strong>de</strong> digital no Brasil. O trabalho<br />
final é fruto <strong>de</strong> pesquisas quantitativas<br />
e qualitativas realizadas em <strong>2018</strong> com<br />
executivos <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 60 das principais<br />
companhias em <strong>de</strong>z setores.<br />
Entre os <strong>de</strong>staques, o levantamento<br />
i<strong>de</strong>ntificou quatro níveis <strong>de</strong> expertise das<br />
empresas com relação ao uso <strong>de</strong> dados.<br />
Em or<strong>de</strong>m evolutiva, o primeiro <strong>de</strong>les é o<br />
“Nascente” (6%), formado por companhias<br />
que usam dados <strong>de</strong> terceiros e compra direta<br />
<strong>de</strong> mídia, mas ainda com baixa ligação<br />
no resultado das vendas. O segundo perfil<br />
e com maior número <strong>de</strong> representantes é o<br />
“Emergente” (55%), composto por organizações<br />
que já contam com campanhas baseadas<br />
em dados próprios e compra <strong>de</strong> mídia<br />
programática com otimização por canal<br />
<strong>de</strong> mídia. Depois vem o nível “Conectado”<br />
(37%), representado por empresas que contam<br />
com dados integrados ao longo <strong>de</strong> múltiplos<br />
canais <strong>de</strong> mídia e com uma conexão<br />
clara com ROI e resultados <strong>de</strong> vendas. Por<br />
fim, o estágio “multimomento” diz respeito<br />
a operações que tenham execução dinâmica,<br />
otimizada e personalizada para cada<br />
tipo <strong>de</strong> cliente ao longo <strong>de</strong> todos os canais<br />
<strong>de</strong> mídia. Somente 2% das empresas ouvidas<br />
po<strong>de</strong>m se orgulhar <strong>de</strong>ste nível.<br />
Sob o ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> tecnologia, os<br />
<strong>de</strong>safios mais <strong>de</strong>tectados pelo estudo são a<br />
<strong>de</strong>ficiência na integração <strong>de</strong> dados, a falta<br />
<strong>de</strong> automatização e personalização na entrega<br />
das mensagens e a ausência <strong>de</strong> métodos<br />
<strong>de</strong> mensuração. A pesquisa aponta<br />
que também há entraves além da questão<br />
técnica, como coor<strong>de</strong>nação ina<strong>de</strong>quada <strong>de</strong><br />
equipes multifuncionais, falta <strong>de</strong> objetivos<br />
alinhados em todos os canais, além da<br />
maior parte das ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> marketing serem<br />
executadas por agências terceiras.<br />
A jornada rumo à maturida<strong>de</strong> digital no Brasil: <strong>de</strong>safios para evolução do mercado vão muito além da tecnologia<br />
milindri/iStock<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 63
curtas<br />
W3haus promove<br />
diretora <strong>de</strong> mídia e<br />
muda board <strong>de</strong> sócios<br />
Patricia Angeletti, diretora <strong>de</strong> mídia da<br />
W3haus, acaba <strong>de</strong> assumir a vice-presidência<br />
da área na agência. A executiva também<br />
entrou para o quadro societário, hoje<br />
composto pelos sócios e fundadores Tiago<br />
Ritter, Chico Baldini e Alessandro Cauduro.<br />
Ela tem 15 anos <strong>de</strong> experiência, foi presi<strong>de</strong>nte<br />
do Grupo <strong>de</strong> Mídia do Rio Gran<strong>de</strong> do<br />
Sul e já respon<strong>de</strong>u pela li<strong>de</strong>rança estratégica<br />
<strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> marcas, como Renner, Camicado,<br />
BRMalls e Ambev. “Nosso negócio<br />
é feito <strong>de</strong> pessoas e estamos sempre exercitando<br />
formas <strong>de</strong> reconhecer aquelas que<br />
têm uma i<strong>de</strong>ntificação com nossos valores<br />
e importância estratégica para a empresa.<br />
Tenho convicção <strong>de</strong> que dar espaço para<br />
mulheres participarem ativamente da gestão<br />
já representa a abertura <strong>de</strong> espaço a outros<br />
olhares”, diz Ritter, CEO da W3haus.<br />
Fotos: Divulgação<br />
Patricia Angeletti já atuou na mídia <strong>de</strong> clientes como Renner e Ambev; executiva é vice-presi<strong>de</strong>nte da área na agência<br />
DCODE ChEGa aO MErCaDO InsTaGraM Dá upGraDE EM VíDEOs LEO BurnETT Ganha rEFOrÇO<br />
Os sócios Rafael Camanho e Cesar Ortiz<br />
Como forma <strong>de</strong> agregar a experiência dos<br />
sócios Cesar Ortiz e Rafael Camanho em<br />
tecnologia e estratégia, chega ao mercado<br />
<strong>de</strong> pesquisas a DCODE. A consultoria tem<br />
proposta <strong>de</strong> criar novas metodologias <strong>de</strong><br />
estudos e ferramentas no conceito always<br />
on. A empresa <strong>de</strong> live research e consulting<br />
traz metodologias que permitem <strong>de</strong>codificar<br />
gatilhos <strong>de</strong> negócios com velocida<strong>de</strong>.<br />
Entre elas, <strong>de</strong>staque para comunida<strong>de</strong>s online<br />
que usam a lógica das re<strong>de</strong>s sociais, em<br />
que os consumidores po<strong>de</strong>m discutir marcas<br />
e produtos. Já o tracking always on prevê<br />
pesquisas quantitativas com acompanhamento<br />
<strong>de</strong> coleta <strong>de</strong> dados, tendências e<br />
mudanças <strong>de</strong> comportamento real time.<br />
Novo recurso esten<strong>de</strong> conteúdo em até uma hora<br />
O Instagram alcançou a marca <strong>de</strong> um<br />
bilhão <strong>de</strong> usuários e apresentou na semana<br />
passada o IGTV, aplicativo para ví<strong>de</strong>os<br />
<strong>de</strong> até uma hora. Kevin Systrom, CEO e<br />
cofundador da plataforma, disse que ele<br />
é mobile first, tem visualização simples e<br />
mais qualida<strong>de</strong>. Anitta e Pabllo Vittar já<br />
estão usando a novida<strong>de</strong>. A aproximação<br />
com marcas também começou: a cantora<br />
Luísa Sonza lançou o programa “Looks Extraordinários<br />
by Elseve” com a L’Oréal, e o<br />
MasterChef Brasil publicou o quadro Dicas<br />
MasterChef, i<strong>de</strong>alizado e produzido pela<br />
En<strong>de</strong>mol Shine Brasil com a Band Digital.<br />
Nova equipe dará suporte a clientes novos e antigos<br />
O atendimento da Leo Burnett Tailor<br />
Ma<strong>de</strong>, li<strong>de</strong>rado pelos VP Fabio Brito (foto)<br />
e Denise Millan acaba <strong>de</strong> ganhar reforço.<br />
Chega à equipe Sabrina Spinelli (ex-NBS,<br />
<strong>de</strong> cinza), como diretora <strong>de</strong> conta. A reestruturação<br />
inclui a promoção <strong>de</strong> Andrea<br />
Ferreira (à dir) à diretora e Raiza Scatena<br />
(à esq.) a gerente. As mudanças reforçam<br />
o atendimento <strong>de</strong> novas contas neste ano,<br />
tais como Bra<strong>de</strong>sco e Extra. O ano <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />
tem sido <strong>de</strong> crescimento para a agência,<br />
posicionada em terceiro lugar no ranking<br />
do Kantar Ibope Media. O levantamento<br />
registrou o <strong>de</strong>sempenho <strong>de</strong> janeiro a maio<br />
<strong>de</strong>ste ano. Em 2017, no mesmo período, a<br />
agência aparecia em décimo lugar.<br />
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo<br />
e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-assistentes: Danúbia Paraizo<br />
e Renato Rogenski<br />
Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z (SP),<br />
Jéssica Oliveira (SP) e<br />
Claudia Penteado (RJ)<br />
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Lucas Boccatto<br />
e Anilton Rodrigues Marques<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Site: propmark.com.br<br />
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
64 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
Fotos: Divulgação<br />
A Tribal criou um subcomitê <strong>de</strong> conscientização para analisar temas que afetam a ativida<strong>de</strong> publicitária como o Enegrecendo a propaganda, realizado há pouco mais <strong>de</strong> um mês<br />
LGBT<br />
A terceira edição do <strong>de</strong>bate do Grupo <strong>de</strong> Representavida<strong>de</strong> da<br />
Tribal Worldwi<strong>de</strong> está agendada para o fim <strong>de</strong> julho na se<strong>de</strong> da<br />
agência, em São Paulo. O tema será LGBT e um dos convidados é<br />
André Fischer, country manager do Hornet, além <strong>de</strong> ser um dos<br />
criadores e codiretor do Festival Mix Brasil. O primeiro tema foi sobre<br />
a presença da mulher no mercado <strong>de</strong> trabalho e o segundo, no<br />
último mês <strong>de</strong> maio, foi Enegrecendo a propaganda. A organização<br />
tem a direção <strong>de</strong> Jefferson Martins.<br />
PRÊMIO<br />
O grupo gaúcho RBS emplacou dois prêmios na 83ª edição do INMA<br />
Global Award da International News Media Association. Os trabalhos<br />
distinguidos foram as Lojas Lebes e o aplicativo Pelas Ruas. “O<br />
case com a Lebes mostra a força das mídias da RBS e a coragem <strong>de</strong><br />
um anunciante em apostar no nosso formato. Usamos tudo o que<br />
existe <strong>de</strong> disponível no mercado (influenciadores, display, rádio,<br />
TV, jornal etc.), em uma lógica 360º”, argumentou Marcelo Pacheco,<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mercado do grupo. Quem recebeu os troféus<br />
foi a executiva Sabrina Passos, gerente <strong>de</strong> produto da GaúchaZH.<br />
Sabrina Passos representou o Grupo RBS na festa <strong>de</strong> premiação do INMA Awards<br />
Daniel, Paulinho e Felipe apostam na expansão da Capitão Musical, em Portugal<br />
TERRINHA<br />
O produtor Paulinho Bessa está abrindo unida<strong>de</strong> da Capitão Musical<br />
em Lisboa, Portugal. O sócio do projeto é Felipe Lozinsky, do<br />
duo Felguk. A Capitão Musical também passa a contar com Daniel<br />
Bessa, o DJ Lorão, no seu elenco. Além do Rio e da capital portuguesa,<br />
o plano <strong>de</strong> expansão inclui abertura <strong>de</strong> escritório ainda este<br />
ano em São Paulo. “Estamos acompanhando a transformação do<br />
mercado, seja em tendências ou formatos <strong>de</strong> trabalho. O olhar diferenciado<br />
do Felipe vai nos dar uma maior liberda<strong>de</strong> criativa com<br />
uma linguagem mo<strong>de</strong>rna que po<strong>de</strong>rá ser aplicada em diferentes<br />
situações e em diversos mo<strong>de</strong>los, seja um spot <strong>de</strong> rádio, trilhas ou<br />
peças para o meio digital e até mesmo games”, explica Paulinho.<br />
jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 65
última página<br />
ImageGolf/iStock<br />
Cannes é<br />
sobre trabalho<br />
Claudia Penteado<br />
Cannes Lions mudou. Não há mudança<br />
sem risco, não há inovação sem que<br />
O<br />
alguns corpos fiquem pelo caminho. Sem<br />
<strong>de</strong>sprendimento e <strong>de</strong>sapego, nada muda.<br />
Na essência, acredito que o saldo foi positivo.<br />
E um dos sinalizadores disso é que o<br />
evento <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser passível <strong>de</strong> resumo<br />
em uma frase, tendência ou mensagem.<br />
A diversida<strong>de</strong> imperou nos temas, muitas<br />
discussões importantes ocorreram ao<br />
mesmo tempo, e os papos do Palais II e do<br />
“off-Palais” se mostraram mais interessantes<br />
e atraentes do que nunca.<br />
Portanto, nada <strong>de</strong> resumos simplistas,<br />
nada <strong>de</strong> blá-blá-blá conceitual.<br />
Cannes se abriu para<br />
muitos e muitos temas, agradou<br />
a gregos, troianos, espartanos<br />
e quem mais entrou no<br />
barco, e <strong>de</strong>sagradou outros<br />
tantos, claro.<br />
No cal<strong>de</strong>irão <strong>de</strong> mudanças,<br />
os Leões não per<strong>de</strong>ram a majesta<strong>de</strong>,<br />
e continuam no centro<br />
das atenções. Este segue como uma das<br />
riquezas do festival: o trabalho criativo.<br />
Talvez algumas pessoas quase se esqueçam<br />
disso, circulando <strong>de</strong> palestra em palestra,<br />
mas conhecer os trabalhos premiados<br />
ainda é um dos gran<strong>de</strong>s baratos do Cannes<br />
Lions. Muitos, muitos <strong>de</strong>les, representam,<br />
sim, a materialização do falatório dos palcos<br />
do festival.<br />
No fim do dia, o que importa é o trabalho,<br />
porque os discursos bonitos se per<strong>de</strong>m no<br />
vazio. Cannes tem na sua essência histórica<br />
a celebração <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias mobilizadoras.<br />
O cenário é cada vez mais interessante,<br />
“Cannes tem na<br />
sua esssênCia<br />
históriCa a<br />
Celebração<br />
<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias<br />
mobilizadoras”<br />
na medida em que marcas se inserem cada<br />
vez mais na cultura e na conversa das ruas,<br />
no dia a dia e na vida das pessoas procurando<br />
fazer alguma diferença. O que a nossa<br />
indústria faz <strong>de</strong> mais valioso, hoje, é auxiliar<br />
marcas a obterem justamente isso: relevância<br />
no mundo.<br />
Na abertura do festival, David Droga<br />
contou um pouco da sua história e sobre as<br />
escolhas que fez em uma quebrada ou outra<br />
da vida. Ao final da jornada, o que ficou<br />
claro é que, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> tanto trabalhar, talvez<br />
a escolha mais importante tenha sido<br />
a <strong>de</strong> não enganar a si mesmo na profissão,<br />
perseguindo incansavelmente o objetivo <strong>de</strong><br />
fazer o melhor trabalho possível.<br />
É um compromisso que permeia<br />
dos primeiros trabalhos ao<br />
mais recente, o filme <strong>de</strong> quatro<br />
minutos <strong>de</strong>dicado a divulgar o<br />
leilão do “último Da Vinci”, o<br />
quadro Salvator Mundi, <strong>de</strong> Leonardo<br />
Da Vinci.<br />
Ao colocar câmeras atrás <strong>de</strong><br />
uma obra <strong>de</strong> arte e captar as reações<br />
mais autênticas das pessoas,<br />
o resultado é constrangedoramente simples,<br />
e emocionante porque é real e humano. É bonito<br />
pacas. O resultado é seu “Da Vinci particular”,<br />
porque embora reconheça que nunca<br />
produzirá um Da Vinci, ele não se cansa <strong>de</strong><br />
continuar tentando. E isso o move para frente.<br />
Depois <strong>de</strong> tantas novida<strong>de</strong>s neste Cannes<br />
Lions, ficam os bons trabalhos. Se você<br />
não viu o que virou Leão este ano, procure<br />
conhecer o que foi premiado, começando<br />
pelos Grand Prix <strong>de</strong> cada categoria.<br />
Esqueça conceitos, rótulos, caixinhas,<br />
tendências, molduras, e apenas aproveite a<br />
viagem pela via da emoção. Vale a pena. E<br />
até ano que vem!<br />
66 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
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