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edição de 25 de junho de 2018

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Música Boa se tORNA<br />

mAis digitAl cOm izA<br />

Nova temporada da atração no<br />

Multishow ganha participação<br />

<strong>de</strong> influenciadores digitais<br />

e quadros no YouTube com<br />

“esquenta”. pág. 6<br />

bRAstemp ResgAtA duplA<br />

<strong>de</strong> AtORes e lANçA liNhA<br />

Arthur Kohl e Wandi<br />

Doratiotto voltam à cena e<br />

protagonizam campanha<br />

100% digital. Bem-humorados,<br />

se dizem mo<strong>de</strong>rnos. pág. 10<br />

gRey bRAsil vive seu<br />

melhOR ANO em <strong>2018</strong><br />

Eduardo Maruri, CEO Latam<br />

da re<strong>de</strong>, <strong>de</strong>staca time brasileiro<br />

e aponta a criativida<strong>de</strong> como<br />

coração e proprieda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

todos na agência. pág. 14<br />

propmark.com.br<br />

ANO 54 - Nº 2701 - <strong>25</strong> <strong>de</strong> juNho <strong>de</strong> <strong>2018</strong> R$ 15,00<br />

Fotos: Alê Oliveira e Divulgacão<br />

com a melhor média da década,<br />

brasil ganha 101 leões em cannes<br />

o país surpreen<strong>de</strong>u no Cannes Lions <strong>2018</strong>. Mesmo com menos inscrições, teve a melhor média <strong>de</strong><br />

Leões dos últimos anos. Sob a li<strong>de</strong>rança criativa <strong>de</strong> Sergio Gordilho, a Africa ganhou o Grand Prix<br />

<strong>de</strong> Print & Publishing com a campanha Tagwords para Budweiser. A Grey também foi <strong>de</strong>staque<br />

com Detector <strong>de</strong> Corrupção, para Reclame Aqui, que conquistou o GP <strong>de</strong> Mobile. pág. 17


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Brasil entre os melhores<br />

Levando-se em conta que o Cannes Lions nem sempre julga comparativamente<br />

os trabalhos inscritos em cada categoria, preferindo<br />

não raras vezes voltar a sua apreciação para o ineditismo e a<br />

a<strong>de</strong>quação <strong>de</strong> cada peça ou campanha publicitária, consi<strong>de</strong>ramos<br />

uma vez mais como boa nossa participação no famoso festival.<br />

Essa performance tem se mantido nos últimos anos, afastando <strong>de</strong>finitivamente<br />

a lembrança <strong>de</strong> épocas remotas, quando a publicida<strong>de</strong><br />

brasileira não só não possuía qualida<strong>de</strong> suficiente para se equiparar<br />

às melhores do planeta, como, ainda pior, apresentava trabalhos<br />

que sequer chegavam a ser compreendidos.<br />

Nosso país evoluiu muito nas últimas décadas, na qualida<strong>de</strong> do seu<br />

produto final publicitário, tendo abandonado aos poucos a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />

que era necessário evitar a sofisticação na mensagem publicitária<br />

para se obter melhor rendimento na atenção <strong>de</strong> cada público-alvo.<br />

Temos hoje na publicida<strong>de</strong> brasileira um nível <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> que<br />

nos proporciona estar sempre no grupo dos melhores em festivais<br />

<strong>de</strong> avaliação como o tradicional Cannes Lions.<br />

va os maus lá atrás, optou hoje por aplaudir os bons e muito bons,<br />

entre os quais <strong>de</strong>stacamos até com certo orgulho o Brasil.<br />

***<br />

Em contrapartida a esse quadro otimista, embora verda<strong>de</strong>iro, acima<br />

relatado, vemos hoje um país <strong>de</strong>sgastado nas suas li<strong>de</strong>ranças políticas,<br />

com o aumento da revelação <strong>de</strong> escândalos que não beiram<br />

mais os milhões <strong>de</strong> reais, mas sim bilhões. Essa constatação, que<br />

não é nossa, mas das próprias autorida<strong>de</strong>s policiais e judiciárias <strong>de</strong><br />

todo o país, tem provocado um <strong>de</strong>sequilíbrio no chamado Estado<br />

<strong>de</strong> Direito, com aumento na <strong>de</strong>scrença da população em relação a<br />

essas li<strong>de</strong>ranças, fato que agrava o quadro político do Brasil às vésperas<br />

<strong>de</strong> eleições gerais.<br />

Os jornais da última semana, por exemplo, noticiaram que a greve<br />

dos caminhoneiros “tirou o fôlego da indústria”, per<strong>de</strong>ndo as empresas<br />

em geral cerca <strong>de</strong> duas semanas <strong>de</strong> vendas com a paralisação<br />

dos transportes.<br />

Nesse segmento, tudo tem melhorado, mesmo com cortes <strong>de</strong> verbas<br />

<strong>de</strong>terminados por muitos anunciantes <strong>de</strong>vido à crise econômica<br />

que há três anos nos assola, mas que também já dá sinais <strong>de</strong><br />

amortecer a cada dia.<br />

Costumo repetir neste espaço lembranças <strong>de</strong> uma época em que<br />

trabalhos do Brasil chegavam a ser vaiados. Esse comportamento<br />

da plateia, em gran<strong>de</strong> parte direcionado no passado distante ao<br />

nosso país, foi mudando gradativamente, até se transformar nos<br />

dias <strong>de</strong> hoje em aplausos <strong>de</strong> reconhecimento diante da qualida<strong>de</strong><br />

dos nossos anúncios, campanhas e até <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> novos formatos<br />

<strong>de</strong> comunicação.<br />

Passamos, senão rapidamente, ao menos em um tempo razoável<br />

para o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> uma ativida<strong>de</strong> econômica, <strong>de</strong> aprendizes<br />

para mestres. Claro que na época das vaias havia bons e até<br />

excelentes trabalhos nossos concorrendo, mas a quantida<strong>de</strong> do<br />

produto final ruim superava <strong>de</strong> muito o polo contrário. Não se tratava<br />

<strong>de</strong> distinguir o bom do muito bom. Havia poucos bons, alguns<br />

ótimos, um pouco mais no meio-termo e a imensa base da pirâmi<strong>de</strong><br />

do que inscrevíamos no Cannes Lions, simplesmente sofrível.<br />

Além das condições econômicas mais favoráveis nos dias <strong>de</strong> hoje<br />

para a indústria da comunicação, há um colossal crescimento do<br />

mercado em todos os setores, que passou a exigir mais da propaganda,<br />

<strong>de</strong>ixando em contrapartida um resultado total melhor para<br />

os seus players, ainda que a custos <strong>de</strong> remuneração menores individualmente.<br />

O Brasil se transformou em uma potência publicitária graças, em<br />

boa parte, ao Cannes Lions, gigantesca vitrine mundial que se vaia-<br />

Nenhum país passa por esse transe sem péssimas consequências.<br />

E ainda pior no caso do Brasil, que não se recuperou totalmente da<br />

crise econômica iniciada com o impeachment <strong>de</strong> Dilma Rousseff.<br />

Se dois dos três po<strong>de</strong>res da República engalfinham-se nessa batalha<br />

que parece não ter mais fim, o chamado terceiro po<strong>de</strong>r, que bem<br />

po<strong>de</strong>ria ser a solução para os conflitos gerados no Executivo e no<br />

Legislativo, comete extravagâncias na sua esfera mais alta, <strong>de</strong>squalificando,<br />

como também ocorreu na última semana, a inteligência<br />

da população brasileira. Após insultá-la afirmando um dos seus<br />

membros que ela não enten<strong>de</strong> <strong>de</strong> leis, ameaça fazer na Segunda<br />

Turma o julgamento <strong>de</strong> um pedido <strong>de</strong> indulto impetrado por advogados<br />

<strong>de</strong> um ex-presi<strong>de</strong>nte da República preso, em uma sessão<br />

secreta, da qual somente saberemos o resultado do veredito final.<br />

Se esse resultado for o acolhimento do indulto, preparemo-nos<br />

para uma explosão <strong>de</strong> revolta e inconformismo em todo o país,<br />

causado por quem mais <strong>de</strong>veria semear a paz e o resguardo do<br />

futuro do Brasil.<br />

***<br />

Este Editorial é em homenagem a Flavio Pestana, diretor <strong>de</strong> marketing<br />

do Estadão, pelo trabalho que <strong>de</strong>senvolve em prol do mercado<br />

publicitário brasileiro, fortalecendo a cada nova versão do Cannes<br />

Lions a parceria do seu jornal com os organizadores do festival.<br />

***<br />

Errata: No último Editorial, on<strong>de</strong> se lê Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong> Letras,<br />

leia-se Aca<strong>de</strong>mia Paulista <strong>de</strong> Letras.<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 3


conexões<br />

Facebook<br />

Post: Brasileiros sobem ao palco<br />

do Palais <strong>de</strong>s Festivals<br />

Salve a Seleção. Seleção Brasileira <strong>de</strong><br />

Talentos.<br />

Acácio Luiz da Costa<br />

Post: Brasil conquista 101 Leões e<br />

supera resultado <strong>de</strong> 2017<br />

Clap, clap, clap!<br />

Marcus Vinicius Araujo<br />

Post: “A mídia entra no princípio<br />

<strong>de</strong> tudo, junto com planejamento<br />

e BI”<br />

Hoje é Dia do Mídia! Parabéns a todos<br />

os profissionais <strong>de</strong>sse mercado! Em<br />

especial, aos do nosso time, é claro,<br />

que estão distribuídos por São Paulo,<br />

Rio <strong>de</strong> Janeiro e Brasília! #Artplan<br />

#DiadoMídia<br />

Artplan<br />

Instagram<br />

Post: Agência @grey.brasil comemora<br />

o Grand Prix inédito em Mobile.<br />

Dia <strong>de</strong> festa para o mercado<br />

brasileiro em Cannes. Acompanhe<br />

tudo no site do PROPMARK<br />

Parabéns, @marchesteves!<br />

Vanessa Brandão<br />

Linkedin<br />

Post: Jornada do consumidor faz<br />

setores se unirem em torno dos<br />

processos<br />

Enquanto aguardava uma reunião<br />

acabei lendo o artigo maravilhoso<br />

com a visão da Andrea Hirata para<br />

a PROPMARK no Especial Dia do<br />

Mídia, com <strong>de</strong>staque para o trecho<br />

que ela afirma: “agência e clientes<br />

possuem uma quantida<strong>de</strong> enorme<br />

<strong>de</strong> dados, porém ainda per<strong>de</strong>mos<br />

mais tempo organizando-os do que<br />

os analisando e transformando em<br />

negócios efetivos”. Isso soa como<br />

música para aquilo que acredito, que<br />

além da questão das bases que não<br />

se conversam, em muitos casos não<br />

há integração <strong>de</strong> estratégias entre a<br />

indústria + varejo + agência. O texto<br />

também faz uma forte referência sobre<br />

a importância do entendimento<br />

do “momento <strong>de</strong> consumo” ou jornada<br />

do consumidor, para que as<br />

ações <strong>de</strong>senvolvidas (no on ou offline)<br />

sejam mais estratégicas e com<br />

maior eficiência. Claro que o artigo<br />

aborda sobre o tema das áreas internas<br />

das agências (cada vez mais<br />

unificadas), mas vale a pena a leitura<br />

mesmo que seu mundo não seja<br />

<strong>de</strong> mídia/comunicação, pois alguns<br />

<strong>de</strong>stes pilares mexem com a cultura<br />

que ainda temos <strong>de</strong> precisar resolver<br />

tudo sozinhos.<br />

Claudio Silveira<br />

Post: #SemanaDoMidia: <strong>de</strong>safio<br />

é lidar com a multiplicida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

meios sem ser over<br />

“Cada vez mais se valoriza uma entrega<br />

estratégica, o conhecimento<br />

aprofundado e a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> integração<br />

<strong>de</strong> meios, <strong>de</strong>partamentos e<br />

i<strong>de</strong>ias.” Nossa craque <strong>de</strong> mídia Franciane<br />

Cravo dando uma amostra <strong>de</strong><br />

sua visão em entrevista ao PROPMA-<br />

RK na #SemanaDoMídia.<br />

Vinícius Me<strong>de</strong>iros<br />

Post: O brasileiro consi<strong>de</strong>rado<br />

pela Adweek um ícone criativo da<br />

nova geração<br />

Gente morri <strong>de</strong> orgulho agora Murad!<br />

Em pensar que eu já gerei várias <strong>de</strong>mandas<br />

pra um ícone criativo da nova<br />

geração. Tô me achando agora.<br />

Samantha Faria<br />

Lembro quando perambulava pela<br />

Lowe em 2003 como promessa do<br />

mercado brasileiro. Sempre constante<br />

e criativo. Foi longe e espero que<br />

ainda seja aquele cara gente fina <strong>de</strong><br />

antes! Parabéns.<br />

Danilo Costa Scagtino<br />

Post: “Para discordar ou <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r<br />

uma peça é preciso retórica”<br />

Obrigado pelo espaço e pela matéria,<br />

PROPMARK e Claudia Penteado!<br />

Uma honra. #CannesLions<br />

#CannesLions<strong>2018</strong> #LionsJudging<br />

#PropMark<br />

Álvaro Rodrigues<br />

Disqus<br />

Post: Brasil <strong>de</strong>ve ultrapassar<br />

número <strong>de</strong> Leões <strong>de</strong> 2017 em<br />

Cannes<br />

Ranquear agência por or<strong>de</strong>m alfabética,<br />

para Almap e Africa ficarem no<br />

topo? Arruma a or<strong>de</strong>m por pontuação<br />

total!<br />

Rogério Colantuono<br />

última Hora<br />

CONCORRÊNCIAS<br />

A OLX, Supergasbras,<br />

Vigor e MD Dias Branco são<br />

algumas das empresas que<br />

estão promovendo pitchs.<br />

No caso da Vigor, que estava<br />

na Fischer, a mexicana<br />

Lala, que adquiriu a marca<br />

da J&F, quer uma agência<br />

multinacional. A MDias<br />

Branco, que já tem a Grey<br />

para Adria e DPZ&T para<br />

Vitarella, faz concorrência<br />

para Piraquê e estão<br />

convidadas a Lew’Lara\<br />

TBWA, We, Z+, DPZ&T e<br />

Dentsu.<br />

RECUPERAÇÃO<br />

Com campanha no ar<br />

para <strong>de</strong>tergentes Ypê, e<br />

participando <strong>de</strong> 15 pipelines,<br />

a Fischer busca recuperação,<br />

após crise institucional da<br />

J&F, segundo o diretorgeral,<br />

Jairo Soares.<br />

dorinHo<br />

MUDANÇA<br />

Após conquistar GP em<br />

Mobile com o case Detector<br />

<strong>de</strong> Corrupção para Reclame<br />

Aqui, Rodrigo Jatene se<br />

<strong>de</strong>spe<strong>de</strong> nesta quarta-feira<br />

(27) da Grey Brasil. Vai<br />

morar nos Estados Unidos,<br />

mas atuando na Grey.<br />

Ainda sobre os bastidores<br />

<strong>de</strong> Cannes, a VML também<br />

participou do projeto<br />

Stranger broadcast, para a<br />

Netflix, que ganhou Leão<br />

<strong>de</strong> bronze no Media Lions.<br />

A criação foi conjunta<br />

com a AKQA.<br />

CONQUISTA<br />

Dentsu Brasil conquistou<br />

a JCB. A agência – que já<br />

aten<strong>de</strong> a marca no Japão –<br />

vai cuidar da comunicação e<br />

do lançamento do primeiro<br />

cartão <strong>de</strong> crédito no Brasil<br />

em parceria com a Caixa.<br />

4 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


mídIa<br />

Música Boa Ao Vivo ganha com<br />

Iza mais integração no digital<br />

Cantora <strong>de</strong>scoberta no YouTube está à frente <strong>de</strong> nova temporada da<br />

atração do Multishow; programa tem lives e participação <strong>de</strong> influencers<br />

Danúbia Paraizo<br />

No ar <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o último dia 5 <strong>de</strong><br />

<strong>junho</strong>, a quinta temporada<br />

do Música Boa Ao Vivo, no Multishow,<br />

inaugurou uma série<br />

<strong>de</strong> mudanças a fim <strong>de</strong> tornar<br />

a atração mais multiplataforma.<br />

A começar pela escolha<br />

da cantora Iza para assumir o<br />

comando do programa, no lugar<br />

<strong>de</strong> Anitta, que apresentou<br />

nas duas últimas edições. Com<br />

uma base <strong>de</strong> fãs formada por<br />

mais <strong>de</strong> um milhão <strong>de</strong> usuários<br />

apenas no YouTube, a cantora<br />

foi <strong>de</strong>scoberta há três anos pelas<br />

interpretações e covers que<br />

fazia em seu canal na internet.<br />

Em abril lançou seu primeiro<br />

álbum pela Warner Music.<br />

Formada em publicida<strong>de</strong><br />

pela PUC-RJ, Iza explica que<br />

teve uma transição mais tranquila<br />

para a TV justamente pela<br />

bagagem em comunicação e<br />

também por ter trabalhado na<br />

área. Além <strong>de</strong> editora <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o,<br />

a carioca <strong>de</strong> Olaria, região periférica<br />

do Rio, como sempre gosta<br />

<strong>de</strong> ressaltar, trabalhou com<br />

re<strong>de</strong>s sociais e até com RH antes<br />

<strong>de</strong> se jogar na música. “Eu<br />

tive boas experiências trabalhando<br />

com publicida<strong>de</strong>, mas<br />

antes disso eu também queria<br />

arquitetura, <strong>de</strong>senho industrial,<br />

<strong>de</strong>sign, moda e, por fim,<br />

cheguei na publicida<strong>de</strong> porque<br />

queria trabalhar com pessoas e<br />

contar histórias, mas claro que<br />

no backstage. Eu não queria<br />

estar na frente das câmeras <strong>de</strong><br />

jeito nenhum. Pelo menos eu<br />

achava que não. Que bom que<br />

as coisas mudaram”.<br />

À frente da atração, ela recebe<br />

convidados para apresentações<br />

musicais que misturam<br />

diversos ritmos. Na semana<br />

passada, por exemplo, dividiu<br />

o palco com o pago<strong>de</strong>iro Dilsinho,<br />

a banda <strong>de</strong> reggae Onze20<br />

e o cantor <strong>de</strong> axé Léo Santana.<br />

Antes <strong>de</strong> Iza e Anitta, o cantor<br />

Thiaguinho comandou a<br />

atração por duas temporadas.<br />

“O programa, inevitavelmente,<br />

Dilsinho (à esq.) e Léo Santana dividiram o<br />

palco com a cantora e apresentadora Iza<br />

durante o programa na semana passada<br />

“O prOgrama<br />

assume a cara<br />

dO apresentadOr<br />

e cOmO ele lida<br />

cOm Os <strong>de</strong>mais<br />

artistas”<br />

assume a cara do apresentador<br />

e como ele lida com os <strong>de</strong>mais<br />

artistas no palco. Ganha muito<br />

a personalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cada anfitrião,<br />

se ele é mais introspectivo,<br />

mais expansivo, engraçado<br />

ou irônico. Tudo isso vem do<br />

artista. Sinto que o Música Boa<br />

Ao Vivo está com a minha cara”.<br />

CaIu na re<strong>de</strong><br />

Incorporando a internet na<br />

rotina da atração, que vai ao<br />

ar às terças-feiras, às 20h30,<br />

o Multishow começou a convidar<br />

influeciadores digitais<br />

para comandar os ensaios ao<br />

vivo pelo canal no YouTube do<br />

programa. A i<strong>de</strong>ia é promover<br />

maior integração da audiência<br />

e fazer um esquenta da atração<br />

para os fãs no digital. Iza também<br />

faz um quadro <strong>de</strong> improviso<br />

exibido no YouTube. Na<br />

Fabiano Leone/Divulgação<br />

As influencers<br />

Blogueirinha <strong>de</strong><br />

Merda e Gabi Luthai<br />

comandaram o<br />

último live com<br />

ensaio do programa<br />

semana passada, as influencers<br />

Blogueirinha <strong>de</strong> Merda e Gabi<br />

Luthai li<strong>de</strong>raram as lives com<br />

os bastidores do programa e a<br />

preparação <strong>de</strong> Iza no camarim.<br />

“Mostramos <strong>de</strong> forma mais<br />

íntima a expectativa da apresentadora<br />

e dos convidados<br />

para os encontros da noite sob<br />

o olhar <strong>de</strong> quem mais enten<strong>de</strong><br />

da web”, explica Guilherme<br />

Zattar, diretor do Multishow.<br />

6 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


STORYTELLER<br />

pinkomelet/iStock<br />

Sauda<strong>de</strong>s da<br />

Croisette (II)<br />

Foi aqui que resolvi parar <strong>de</strong> beber<br />

LuLa Vieira<br />

Se você, meu leitor querido, minha leitora<br />

amada, se lembrar que já leu esta crônica,<br />

escrita no calor dos acontecimentos,<br />

aceite meus agra<strong>de</strong>cimentos sinceros. Pela<br />

fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> e pela memória. Mas como só<br />

existem dois assuntos sobre os quais vale<br />

a pena escrever, acho que vocês perdoam<br />

que eu repita esta historinha, já que estou<br />

escrevendo no último dia 19, e tudo que eu<br />

possa pensar ou registrar sobre Copa do<br />

Mundo po<strong>de</strong> ficar ridículo no dia seguinte.<br />

Então fiquemos em Cannes. Foi aqui que<br />

resolvi parar <strong>de</strong> beber. Pelo menos esta foi a<br />

notícia que <strong>de</strong>i para minha mulher no hotel<br />

quando voltei do meu primeiro dia como<br />

jurado do festival.<br />

A reação <strong>de</strong> Silvana transitou entre a euforia<br />

e a estranheza. O que teria feito este<br />

cara, no seu primeiro dia como jurado,<br />

num ambiente tenso como o <strong>de</strong> um júri<br />

internacional, tomar uma <strong>de</strong>cisão tão radical?<br />

O que aconteceu naquele palácio, guardado<br />

por seguranças armados, afastado do<br />

mundo, que pu<strong>de</strong>sse ter alterado completamente<br />

a visão <strong>de</strong> vida <strong>de</strong>sse indivíduo?<br />

Qual o trauma que causou esta <strong>de</strong>cisão tão<br />

radical? Neste ambiente <strong>de</strong> estupor e dúvida,<br />

consciente da profun<strong>de</strong>za <strong>de</strong> minha<br />

<strong>de</strong>claração, atravessei a sala <strong>de</strong> nossa suíte,<br />

no ritmo do drama causado pela entrada<br />

melodramática, abri a gela<strong>de</strong>ira e me servi<br />

<strong>de</strong> uma taça <strong>de</strong> um Pomerol, que <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

manhã me esperava. Minha mulher teve,<br />

naquele minuto, a certeza absoluta que eu<br />

– finalmente – tinha ficado louco. Entendo<br />

a reação da moça.<br />

Ela achou que a tensão me tinha levado<br />

à ruptura <strong>de</strong>finitiva: eu finalmente saíra do<br />

ar. Só um doido <strong>de</strong>clararia com toda pompa<br />

que tinha tomado a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> parar <strong>de</strong><br />

beber e comemorava a atitu<strong>de</strong> abrindo uma<br />

garrafa <strong>de</strong> vinho. “Ele agora foi”, <strong>de</strong>ve ter<br />

pensado Silvana, já imaginando que minha<br />

próxima providência seria sair voando pela<br />

janela. Pessoa sensata nessa hora não cria<br />

polêmica. Ganha tempo, na espera <strong>de</strong> que<br />

um mínimo <strong>de</strong> bom senso acabe florescendo.<br />

“Lula – disse ela – como foi seu primeiro<br />

dia <strong>de</strong> júri?” Nessa altura, percebi, a pergunta<br />

era uma manobra diversionista, uma<br />

retórica, <strong>de</strong>stinada apenas a ganhar tempo.<br />

O ponto crucial era a afirmação categórica<br />

da mudança <strong>de</strong> um hábito, num momento<br />

aparentemente inoportuno. Não é em<br />

Cannes que se resolve <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> beber. Mas<br />

me <strong>de</strong>ixe contar então o meu primeiro dia<br />

como jurado. Daí vai ser possível enten<strong>de</strong>r<br />

tudo.<br />

Chegamos ao Palais e fomos conduzidos<br />

a uma sala on<strong>de</strong> receberíamos o briefing<br />

<strong>de</strong> nosso trabalho, explicado pelo próprio<br />

presi<strong>de</strong>nte do festival. Éramos uns 20, <strong>de</strong><br />

muitos países, <strong>de</strong> primeiro, segundo e Terceiro<br />

Mundo, falando inglês nos mais diversos<br />

matizes e acentos, quase todos com<br />

uma qualida<strong>de</strong> que faria Oscar Wil<strong>de</strong> morrer<br />

outra vez. No speach <strong>de</strong> abertura, ele<br />

explicou o funcionamento dos trabalhos,<br />

as facilida<strong>de</strong>s, os recursos tecnológicos,<br />

os horários, inclusive das refeições, já que<br />

ninguém é <strong>de</strong> ferro e, afinal, a gente estava<br />

na França. Teríamos comida como num<br />

transatlântico: o dia inteiro, com intervalos<br />

para refeições mais sérias. E o menu aten<strong>de</strong>ria<br />

a qualquer gosto, hábito ou <strong>de</strong>svio <strong>de</strong><br />

conduta.<br />

Teríamos à disposição preparações macrobióticas,<br />

vegetarianas, indianas, kosher,<br />

internacionais. Acho que havia até<br />

acarajé e pato ao tucupi. Cobras e lagartos.<br />

Como <strong>de</strong>talhe, o chefão avisou que “evi<strong>de</strong>ntemente<br />

não servimos bebidas alcoólicas”,<br />

sem causar nenhuma surpresa, pois<br />

até segunda or<strong>de</strong>m a gente estava lá para<br />

julgar, não para encher a cara. Pelo menos<br />

durante o horário <strong>de</strong> trabalho. Pois foi no<br />

primeiro intervalo, no bufê, que <strong>de</strong>scobrimos<br />

que po<strong>de</strong>ríamos nos servir à vonta<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> uma sensacional seleção <strong>de</strong> vinhos.<br />

Tintos, brancos e rosê. Ué, mudaram o regulamento?<br />

Na hora do almoço, os garçons<br />

borboleteavam pelas mesas enchendo com<br />

generosida<strong>de</strong> as taças no mesmo tempo em<br />

que eram esvaziadas. O duro era encontrar<br />

Coca-Cola. Tinha também água Perrier<br />

para os radicais. Mas o forte mesmo era o<br />

vinho, consumido com toda alegria. Não<br />

foi preciso muito tempo para concluirmos:<br />

para os franceses, vinho não é bebida alcoólica.<br />

Foi neste instante que eu tomei a minha<br />

<strong>de</strong>cisão. Iria parar <strong>de</strong> beber. E brin<strong>de</strong>i a<br />

mim mesmo com uma dose <strong>de</strong> um espetacular<br />

Borgonha. Estou assim <strong>de</strong>s<strong>de</strong> aquele<br />

dia. Uma questão <strong>de</strong> força <strong>de</strong> vonta<strong>de</strong>.<br />

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />

editor e professor<br />

lulavieira@grupomesa.com.br<br />

8 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


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Heróis do passado voltam à cena<br />

para lançar linha da Brastemp<br />

Em Internet, os atores Arthur Kohl e Wandi Doratiotto protagonizam<br />

campanha 100% digital; bem-humorada, dupla se mostra mais mo<strong>de</strong>rna<br />

Divulgação<br />

Arthur Kohl e Wandi Doratiotto em cena da campanha para a qual foram convidados a protagonizar, já que no comercial anterior se mostraram <strong>de</strong>cepcionados pela falta <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque<br />

Com o objetivo <strong>de</strong> dar sequência<br />

ao movimento <strong>de</strong><br />

lançamento <strong>de</strong> produtos da<br />

Nova Geração, a Brastemp investe<br />

em ação digital, criada<br />

pela FCB Brasil.<br />

“Com essa campanha, apresentamos<br />

os novos produtos da<br />

marca <strong>de</strong> uma forma divertida<br />

e bem-humorada. Apostamos<br />

nos ícones da nossa comunicação<br />

para resgatar a conexão<br />

emocional com os consumidores<br />

e, ao mesmo tempo, projetamos<br />

a marca para o futuro<br />

com lançamento <strong>de</strong> novas tecnologias<br />

em um universo 100%<br />

digital”, diz Renato Firmiano,<br />

diretor <strong>de</strong> marketing da Whirlpool<br />

Latin America.<br />

O novo filme Internet é uma<br />

continuida<strong>de</strong> do filme Homemenagem,<br />

lançado em 2017,<br />

mas, <strong>de</strong>sta vez, os atores Arthur<br />

Kohl e Wandi Doratiotto<br />

“ApostAmos nos<br />

ícones dA nossA<br />

comunicAção<br />

pArA resgAtAr<br />

A conexão<br />

emocionAl com os<br />

consumidores”<br />

foram <strong>de</strong> fato convidados para<br />

protagonizar a campanha - já<br />

que no comercial anterior se<br />

mostraram <strong>de</strong>cepcionados por<br />

não terem <strong>de</strong>staque. Agora,<br />

eles têm o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> fazê-lo<br />

100% digital.<br />

O conteúdo brinca com a<br />

pouca familiarida<strong>de</strong> da dupla<br />

com esse universo ao tentar<br />

usar elementos atuais da internet<br />

para apresentar os novos<br />

produtos da marca.<br />

“No sucesso da Homenagem<br />

que fizemos às campanhas da<br />

Brastemp nos anos 1990, resolvemos<br />

resgatar a história e<br />

usar toda a carga emocional <strong>de</strong><br />

uma love brand para falar sobre<br />

as gran<strong>de</strong>s novida<strong>de</strong>s tecnológicas<br />

dos produtos da marca.<br />

Aten<strong>de</strong>ndo a pedidos, os heróis<br />

do passado voltam agora mais<br />

digitais, mais mo<strong>de</strong>rnos e em<br />

muito mais plataformas”, comenta<br />

Joanna Monteiro, CCO<br />

da FCB Brasil.<br />

Entre 2017 e <strong>2018</strong>, a Brastemp<br />

apresentou ao mercado<br />

mais <strong>de</strong> 100 produtos, entre<br />

eles, refrigerador, fogão, coifa,<br />

lavadora, a<strong>de</strong>ga, lava-louças,<br />

micro-ondas, fornos e purificadores,<br />

trazendo a última palavra<br />

em última geração.<br />

Com os lançamentos, a marca<br />

quer reforçar sua superiorida<strong>de</strong><br />

ao proporcionar ao consumidor<br />

soluções exclusivas,<br />

que são <strong>de</strong>staque em <strong>de</strong>sign e<br />

alta performance, o que <strong>de</strong>staca<br />

seu posicionamento apresentado<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2016: Sem dúvida,<br />

Brastemp.<br />

Além do filme principal,<br />

veiculado em todos os canais<br />

digitais da marca, outras sete<br />

pílulas divertidas serão exibidas<br />

nos ads do YouTube, no Facebook<br />

e no Instagram.<br />

10 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Marcas<br />

Ipiranga e Magazine Luiza se<br />

unem para ampliar recompensas<br />

Plataforma Km <strong>de</strong> Vantagens tem 27 milhões <strong>de</strong> clientes e 50 mil<br />

produtos disponíveis; programa serve para trocar pontos por <strong>de</strong>sconto<br />

Paulo Macedo<br />

Programas <strong>de</strong> premiação aos<br />

consumidores estão em<br />

alta. Com o plano <strong>de</strong> ampliar<br />

o volume <strong>de</strong> recompensas à<br />

sua carteira <strong>de</strong> clientes, a distribuidora<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>rivados <strong>de</strong><br />

petróleo Ipiranga formalizou<br />

co-branding com o Magazine<br />

Luiza para que os 27 milhões <strong>de</strong><br />

usuários cadastrados do Km <strong>de</strong><br />

Vantagens possam trocar pontos<br />

por <strong>de</strong>scontos especiais na<br />

re<strong>de</strong> <strong>de</strong> varejo.<br />

“O Km <strong>de</strong> Vantagens funciona<br />

como uma gran<strong>de</strong> plataforma<br />

<strong>de</strong> relacionamento e<br />

fi<strong>de</strong>lização. Possuímos mais<br />

<strong>de</strong> 160 parceiros e ofertas <strong>de</strong><br />

produtos e serviços com <strong>de</strong>sconto<br />

em diversos setores,<br />

como e-commerce, turismo,<br />

esporte, gastronomia e entretenimento,<br />

por exemplo. Com<br />

o resgate dos pontos do programa,<br />

os participantes têm<br />

acesso a <strong>de</strong>scontos em passagens<br />

aéreas e hotéis, ingressos<br />

para salas <strong>de</strong> cinema, casas <strong>de</strong><br />

shows, gran<strong>de</strong>s festivais, como<br />

o Rock in Rio, e entradas para<br />

jogos <strong>de</strong> futebol dos maiores<br />

times do país, além <strong>de</strong> <strong>de</strong>scontos<br />

especiais junto a parceiros<br />

<strong>de</strong> e-commerce, que é o caso<br />

do Magazine Luiza”, argumenta<br />

Jerônimo Santos, diretor <strong>de</strong><br />

varejo da Ipiranga.<br />

Como o Magazine Luiza tem<br />

um aplicativo com 11 milhões<br />

Divulgação<br />

Executivo Jerônimo Santos, da Ipiranga, amplia projeto <strong>de</strong> incentivo com Magazine Luiza<br />

<strong>de</strong> downloads cadastrados, a<br />

Ipiranga tem a chance <strong>de</strong> atrair<br />

para sua re<strong>de</strong> <strong>de</strong> postos <strong>de</strong> serviços<br />

parte <strong>de</strong>sse volume.<br />

“A parceria surgiu do nosso<br />

interesse <strong>de</strong> reforçar a plataforma<br />

<strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> e para o<br />

Magazine Luiza é a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ativação <strong>de</strong> negócios. As<br />

duas marcas também têm em<br />

comum o interesse em expandir<br />

a abrangência <strong>de</strong> suas plataformas<br />

digitais. Não há limitação<br />

para troca. Os <strong>de</strong>scontos<br />

variam por produto e há sempre<br />

oportunida<strong>de</strong>s com ofertas<br />

especiais. São mais <strong>de</strong> 50 mil<br />

produtos que po<strong>de</strong>m ser comprados<br />

diretamente pelo site do<br />

programa”, acrescenta Santos.<br />

A comunicação está sendo<br />

direcionada para os usuários<br />

dos canais do programa: portal<br />

e aplicativo do Km <strong>de</strong> Vantagens,<br />

e-mail marketing, re<strong>de</strong>s<br />

sociais e revista digital.<br />

“O projeto oferece para o<br />

consumidor a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> trocar seus pontos por <strong>de</strong>scontos<br />

especiais nos itens vendidos<br />

pelo Magazine Luiza. O<br />

valor agregado é não somente a<br />

possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> negócio entre<br />

duas gran<strong>de</strong>s empresas, mas<br />

também a oferta <strong>de</strong> mais uma<br />

opção para o público do programa.<br />

Nessa relação, quem<br />

mais se beneficia é o consumidor”,<br />

finaliza o executivo<br />

Júlio César Trajano, diretor <strong>de</strong><br />

e-commerce da Luiza.<br />

Monitore a propaganda <strong>de</strong> seu mercado e <strong>de</strong> sua<br />

concorrência com agilida<strong>de</strong> e ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong>.<br />

Saiba mais:<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 11


Africa.<br />

A agência<br />

da Copa.


Africa.<br />

A agência<br />

Grand Prix<br />

<strong>de</strong> Cannes.<br />

Africa.<br />

Uma das<br />

melhores<br />

agências<br />

do mundo.<br />

+55 11 3094 9995


ENtrEvista<br />

Eduardo maruri<br />

CEO Latam da Grey<br />

criatividadE Não<br />

é ProPriEdadE<br />

dos criativos,<br />

mas dE todos<br />

da agêNcia<br />

Eduardo Maruri é CEO Latam da Grey e cuida<br />

<strong>de</strong> 13 agências. Em visita ao Brasil antes<br />

<strong>de</strong> ir a Cannes, ele afirmou que a agência<br />

brasileira será a maior da re<strong>de</strong> em <strong>2018</strong> e vive<br />

seu melhor ano (dias <strong>de</strong>pois, a agência conquistou<br />

um Grand Prix em Mobile - veja cobertura nesta<br />

edição). “A Grey Brasil é o melhor segredo guardado<br />

da indústria”, diz, <strong>de</strong>stacando sua reputação criativa,<br />

li<strong>de</strong>rança e clientes. Nesta entrevista, ele comenta o<br />

valor da criativida<strong>de</strong>, a busca por um novo mindset<br />

criativo, as mudanças <strong>de</strong> Cannes Lions e a postura<br />

com os temas igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero e diversida<strong>de</strong>.<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

Por que escolheram a Marcia Esteves<br />

para assumir a Grey Brasil?<br />

Surgiu uma oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> o<br />

Rodrigo Jatene ir para a Grey em<br />

Los Angeles, e po<strong>de</strong>ríamos trazer<br />

alguém <strong>de</strong> fora ou promover alguém.<br />

Por cultura, sempre tento<br />

que pessoas <strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro da agência<br />

tenham uma oportunida<strong>de</strong>. Antes<br />

<strong>de</strong> contratar alguém olhamos<br />

o que temos. Vimos no Adriano<br />

Matos a pessoa certa para li<strong>de</strong>rar<br />

a criativida<strong>de</strong>, e na Marcia para<br />

li<strong>de</strong>rar sozinha. Demos a chance<br />

<strong>de</strong>la se provar como a gran<strong>de</strong> lí<strong>de</strong>r<br />

que ela é. Meu trabalho é dar<br />

suporte a ela, gui<strong>de</strong>lines quando<br />

precisar, ajudar quando precisar e<br />

criar as condições para ela e o restante<br />

da organização brilharem. A<br />

<strong>de</strong>cisão por ela nos <strong>de</strong>ixa muito<br />

orgulhosos. Ela é a única mulher<br />

na Grey Latam como presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> uma agência. Esse é um dos fatores<br />

porque acho que este será o<br />

melhor ano da Grey Brasil.<br />

14 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark<br />

Quais são os outros fatores?<br />

Além <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança, a reputação<br />

criativa e um sólido portfólio <strong>de</strong><br />

clientes. A agência está em seu<br />

melhor momento histórico, é o<br />

melhor segredo guardado da indústria.<br />

Estou orgulhoso <strong>de</strong> fazer<br />

parte <strong>de</strong>sse processo e estou<br />

convencido <strong>de</strong> que só virão coisas<br />

melhores.<br />

Ter uma mulher à frente <strong>de</strong> uma<br />

agência está no contexto <strong>de</strong> questões<br />

<strong>de</strong> igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero e diversida<strong>de</strong>?<br />

Como a Grey se posiciona<br />

frente a essas discussões?<br />

A Grey não busca igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

gênero ou diversida<strong>de</strong> por justiça,<br />

mas por negócio. As mulheres<br />

são gran<strong>de</strong>s lí<strong>de</strong>res e uma companhia<br />

diversa tem um produto<br />

melhor. Nossa convicção não é <strong>de</strong><br />

‘pobrezinho’, mas se é uma boa<br />

<strong>de</strong>cisão ou não. As mulheres sofrem<br />

discriminação especialmente<br />

na América Latina e na Ásia,<br />

e estamos atentos para que não<br />

aconteça, mas na Grey ninguém<br />

sobe sem méritos. Evitar que discriminação<br />

ocorra não é a mesma<br />

coisa que promover mulheres,<br />

é assegurar que elas tenham as<br />

mesmas oportunida<strong>de</strong>s. Se tenho<br />

um homem e uma mulher em<br />

igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> condições e <strong>de</strong> experiência,<br />

prefiro mulher, porque<br />

são menos. Em muitos países são<br />

só homens. Queremos chegar a<br />

50/50. Falta muito.<br />

E como lidam com a questão <strong>de</strong> assédio<br />

sexual, prática cada vez mais <strong>de</strong>nunciada<br />

e combatida nas agências?<br />

Não só a Grey, mas a holding<br />

WPP tem um hotline anônimo.<br />

As <strong>de</strong>núncias são investigadas<br />

imediatamente e, se houver provas,<br />

a pessoa sai na hora. Não há<br />

segundas chances. É raro ter uma<br />

<strong>de</strong>núncia falsa e geralmente há<br />

provas, uma foto, mensagem no<br />

WhatsApp... O canal vale para<br />

abuso sexual, maus-tratos, abuso<br />

verbal... Qualquer coisa que não<br />

seja profissional. Qualquer mulher<br />

ou homem po<strong>de</strong> <strong>de</strong>nunciar,<br />

e tudo é investigado.<br />

Como avalia o caminho que o Festival<br />

Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />

Cannes Lions tomou após as mudanças<br />

anunciadas?<br />

Positivo, porque significa<br />

que Cannes escutou, reagindo<br />

e evoluindo para algo que tem<br />

mais sentido. Parece-me que<br />

Cannes mantém-se vigente<br />

como o festival mais importante<br />

do mundo, como referência<br />

da criativida<strong>de</strong> global porque<br />

evolui, se adapta, se atualiza e<br />

escuta. E todo mundo gosta <strong>de</strong><br />

ir à Riviera Francesa.<br />

A Grey tem tido bons resultados<br />

nos últimos anos, especialmente em<br />

2017, sendo a quarta mais premiada.<br />

Ao que credita esse <strong>de</strong>sempenho?<br />

A três fatores em processo permanente:<br />

um é trabalhar o ano<br />

todo. Nosso ano começa dia 1º<br />

<strong>de</strong> julho e termina dia 15 <strong>de</strong> maio.<br />

Ele para somente durante Cannes<br />

e <strong>de</strong>pois começa <strong>de</strong> novo. A<br />

segunda é que os criativos estão<br />

acima e a criativida<strong>de</strong> é muito importante.<br />

Em outras agências os<br />

CEOs são <strong>de</strong> finanças e às vezes<br />

não têm tanta convicção na criação.<br />

Na Grey é importante que a<br />

cabeça seja criativa. Isso faz dife-<br />

rença, porque esse é o coração e a<br />

força da agência. E terceiro é que<br />

investimos na equipe, em melhorias<br />

e em conhecimento. Não é só<br />

falar. É falar e fazer.<br />

Você está confiante para este ano?<br />

Nunca estou confiante. Cannes<br />

é como ir às Olímpiadas. Digamos<br />

que é um corredor e vai<br />

correr os 100 metros. Você treina<br />

o ano inteiro, seu tempo vai <strong>de</strong><br />

9.8 para 9.6, e isso é tudo que<br />

você po<strong>de</strong> fazer. Mas não sabe se<br />

outros vão fazer 9.4, 9.2... Tudo<br />

que você po<strong>de</strong> fazer é o seu melhor.<br />

O restante é <strong>de</strong>sconhecido.<br />

Eu sei o que tenho, mas não sei<br />

o que os outros têm. Você nunca<br />

sabe, tem <strong>de</strong> fazer seu melhor e<br />

cruzar os <strong>de</strong>dos, porque nada é<br />

garantido. Cannes é um monstro<br />

<strong>de</strong> oito cabeças, quando pensa<br />

que o dominou ele te mor<strong>de</strong>. É<br />

imprevisível.<br />

Até porque o processo <strong>de</strong> avaliação é<br />

muito complexo...<br />

Com certeza, é muita discussão<br />

e com muitos pontos <strong>de</strong> vista<br />

diferentes. O bom <strong>de</strong> Cannes é<br />

que ao fim do dia só os melhores<br />

ganham ouro e Grand Prix. Na<br />

cerimônia <strong>de</strong> premiação, quando<br />

você vê os ouros saber que são<br />

ouros. Sem dúvidas. Talvez entre<br />

prata e bronze tenha uma pequena<br />

diferença. Mas os ouros são<br />

ouros. E os GPs são GPs.<br />

A criativida<strong>de</strong> brasileira continua<br />

em <strong>de</strong>staque e em uma curva crescente<br />

no festival?<br />

Sim, essa sempre foi uma característica<br />

e não vai mudar porque<br />

é parte do DNA do Brasil.<br />

É um país muito criativo, com<br />

gran<strong>de</strong>s talentos na música, no<br />

esporte, na arte, em sua essência.<br />

E isso reflete na publicida<strong>de</strong>.<br />

“O cliente é O<br />

centrO, tOdO<br />

O restante<br />

fica aO<br />

redOr <strong>de</strong>le”


Marçal Neto/Divulgação<br />

Diante das transformações naturais<br />

do mercado, que tipo <strong>de</strong> mudanças<br />

você enxerga na criativida<strong>de</strong> da publicida<strong>de</strong><br />

brasileira?<br />

Vejo principalmente uma transição<br />

geracional. Os gran<strong>de</strong>s ícones<br />

da publicida<strong>de</strong> brasileira dos<br />

anos 1990 estão saindo, e nos<br />

últimos quatro ou cinco anos há<br />

uma nova geração <strong>de</strong> criativos<br />

tomando essas posições. É um<br />

momento <strong>de</strong> transição <strong>de</strong> ícones.<br />

Mas será difícil que tenha dois<br />

ou três como antes. Acredito que<br />

será mais como há em outros países<br />

mais <strong>de</strong>senvolvidos. Quem<br />

é o gran<strong>de</strong> criativo dos Estados<br />

Unidos e <strong>de</strong> Londres? São muitos.<br />

Há transformações nesse sentido<br />

em curso na Grey?<br />

Há algumas mudanças que<br />

não posso comentar ainda, muito<br />

positivas. E em todos os países<br />

estão sendo feitos alguns ajustes<br />

para que todos tenham a criativida<strong>de</strong><br />

acima e no centro. E isso<br />

significa também complementar<br />

a oferta <strong>de</strong> serviços com produtos<br />

que aju<strong>de</strong>m a criativida<strong>de</strong>, por<br />

exemplo, incorporar a produção<br />

<strong>de</strong> pequenas coisas internamente.<br />

Hoje a criativida<strong>de</strong> não está<br />

só nos gran<strong>de</strong>s comerciais, po<strong>de</strong><br />

estar em algo que se faz em cinco<br />

minutos. A criativida<strong>de</strong> não é<br />

um formato rígido e gran<strong>de</strong>. Por<br />

exemplo, temos no México um<br />

estúdio que filma gifs. Queremos<br />

que o mindset <strong>de</strong> todas as agências<br />

seja <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> e produção.<br />

Já não há semanas para<br />

produzir, é amanhã, hoje. É fazer.<br />

A criativida<strong>de</strong>, às vezes, se manifesta<br />

na produção, e isso precisa<br />

estar à mão. Estamos incorporando<br />

capacida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> produção básica<br />

para que os criativos possam<br />

brincar em tempo real.<br />

Como esse foco na criativida<strong>de</strong> ajuda<br />

no <strong>de</strong>safio da publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se<br />

tornar relevante e sustentável em<br />

meios como a internet?<br />

Nós da publicida<strong>de</strong> temos<br />

<strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r que as pessoas não<br />

querem ver o que a gente faz.<br />

Ninguém quer publicida<strong>de</strong>, nem<br />

na TV nem na internet. Se estou<br />

assistindo a um jogo da Copa do<br />

Mundo, a última coisa que quero<br />

ver é publicida<strong>de</strong>, ela não me<br />

interessa. Por isso a criativida<strong>de</strong><br />

fica mais importante. O mundo<br />

do conteúdo é o futuro. O jeito é<br />

saber como incorporar a marca<br />

em algo que as pessoas queiram<br />

e <strong>de</strong>sfrutem ver. E isso não é um<br />

comercial <strong>de</strong> 30 segundos nem um<br />

banner no site. Precisamos pensar<br />

como entrar organicamente, <strong>de</strong><br />

forma que o espectador se sinta<br />

bem, que a marca esteja naturalmente<br />

presente naquele momento.<br />

Com mais razão precisaremos<br />

ter storytellers e criativos com um<br />

mindset diferente.<br />

A mídia se aproxima da criação nesse<br />

contexto? Isso significa que mais barreiras<br />

estão caindo?<br />

Sim. Por exemplo, o ví<strong>de</strong>o do<br />

Porta dos Fundos para o Spoletto:<br />

isso é criativida<strong>de</strong>, mídia e<br />

produção. Todos os criativos têm<br />

<strong>de</strong> integrar ao pensamento não<br />

só a capacida<strong>de</strong> criativa, mas os<br />

“a<br />

criativida<strong>de</strong><br />

às vezes se<br />

manifesta na<br />

prOduçãO”<br />

meios. I<strong>de</strong>ia criativa, produção<br />

e mídia são uma coisa só. As três<br />

coisas andam <strong>de</strong> mãos dados.<br />

Precisamos do mindset criativo<br />

no <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> mídia, do<br />

mindset <strong>de</strong> mídia nos criativos,<br />

e a produção no meio com mindset<br />

criativo. A criativida<strong>de</strong> não<br />

é proprieda<strong>de</strong> dos criativos, mas<br />

<strong>de</strong> todos da agência. Os <strong>de</strong>partamentos<br />

estão per<strong>de</strong>ndo cada<br />

vez mais barreiras. Não é <strong>de</strong>partamento<br />

<strong>de</strong> mídia, <strong>de</strong> criação, é<br />

<strong>de</strong>partamento Grey. O cliente é<br />

o centro, todo o restante fica ao<br />

redor <strong>de</strong>le, que precisa <strong>de</strong> simplicida<strong>de</strong><br />

e soluções.<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 15


eyOnd the Line<br />

stocknshares/iStock<br />

O mundo paralelo<br />

do Cannes Lions<br />

O bochicho agora fica mais espalhado<br />

Alexis Thuller PAgliArini<br />

maior festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> do mundo<br />

cresceu tanto ao longo dos últimos<br />

O<br />

anos que já não cabia mais no Palais <strong>de</strong>s<br />

Festivals. O primeiro movimento foi <strong>de</strong> alguns<br />

patrocinadores e veículos que começaram<br />

a se instalar nos hotéis da região da<br />

Croisette, procurando atrair os <strong>de</strong>legates<br />

para ativida<strong>de</strong>s só suas.<br />

Agora, além da orla da Croisette, já ocupada<br />

por diversas empresas com estruturas<br />

pé na areia; as cabanas, instaladas no<br />

calçadão da praia; e os iates, também alugados<br />

por patrocinadores e usados como<br />

estan<strong>de</strong>s flutuantes; a própria organização<br />

montou o seu local <strong>de</strong> cre<strong>de</strong>nciamento fora<br />

do Palais, na área da Gare Marítima <strong>de</strong><br />

Cannes.<br />

E assim, a área do subsolo do Palais, on<strong>de</strong><br />

havia a maior concentração <strong>de</strong> <strong>de</strong>legates<br />

no passado, ganhou um ar meio <strong>de</strong> galeria,<br />

on<strong>de</strong> são expostos os trabalhos finalistas<br />

nas 26 categorias, praticamente sem estan<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> patrocinadores.<br />

A Havas se instala no espaço externo<br />

<strong>de</strong> um dos hotéis. O Twitter também<br />

cria o próprio espaço, junto à praia. Com<br />

tanto conteúdo paralelo, o Cannes Lions<br />

criou uma nova forma <strong>de</strong> participação – a<br />

networking – que, a um custo mais baixo,<br />

oferece a oportunida<strong>de</strong> àqueles que se propõem<br />

a curtir o clima do festival fora do<br />

Palais.<br />

Com tudo isso, o Cannes Lions vem ganhando<br />

ares <strong>de</strong> SXSW, com ativida<strong>de</strong>s cada<br />

vez mais espalhadas pela cida<strong>de</strong>. E há ainda<br />

o universo paralelo <strong>de</strong> lazer e entretenimento,<br />

que ninguém é <strong>de</strong> ferro.<br />

Há as inúmeras festas que ocorrem todos<br />

os dias nos hotéis, iates e espaços alternativos.<br />

E não dá para não frequentar a região<br />

do Le Suquet, uma das mais antigas <strong>de</strong><br />

Cannes. Situado no monte Chevalier, o local<br />

se assemelha ao Pelourinho, <strong>de</strong> Salvador.<br />

Daí ser conhecido pelos brasileiros frequentadores<br />

do festival como Pelourin (ou<br />

Pelorãn).<br />

O bochicho agora fica mais espalhado.<br />

A gran<strong>de</strong> concentração se dá nas imensas<br />

filas para os dois principais auditórios (Debussy<br />

e Lumière), on<strong>de</strong> são realizadas as<br />

palestras mais concorridas.<br />

Fora isso, o público se espalha pelo Palais<br />

II, o Terrace, o Innovation Stage, o Interactive<br />

Stage, a Palais Beach, on<strong>de</strong> ocorrem<br />

as happy hours diárias e a Carlton Beach,<br />

on<strong>de</strong> são realizadas as festas <strong>de</strong> abertura e<br />

<strong>de</strong> encerramento.<br />

As maiores estruturas fora do Palais<br />

são as dos megapatrocinadores. O Google<br />

montou uma superestrutura com paralelas,<br />

além <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s interativas e diversas<br />

opções <strong>de</strong> entretenimento para os <strong>de</strong>legates.<br />

O Facebook não ficou atrás: além <strong>de</strong> palestras<br />

paralelas, é lá que muitos <strong>de</strong>legates<br />

vão fazer uma boquinha na hora do almoço,<br />

on<strong>de</strong> são servidas saladas, frios, bebidas<br />

e sobremesas.<br />

A The Economist, por sua vez, também<br />

montou uma estrutura na praia para receber<br />

os <strong>de</strong>legates para excelentes painéis na<br />

sua programação matinal Wake Up With<br />

The Economist.<br />

No subir e <strong>de</strong>scer das suas estreitas e<br />

íngremes ruas, é possível encontrar muitos<br />

<strong>de</strong>legates por lá à noite, para jantar<br />

ou bebericar nos seus vários bares e restaurantes,<br />

ainda com a luz do dia, já que<br />

nessa época começa a escurecer por volta<br />

das 21h.<br />

É, sem dúvida, um dos locais mais animados<br />

<strong>de</strong> Cannes. E a poucos quilômetros<br />

<strong>de</strong> Cannes estão cida<strong>de</strong>s que também merecem<br />

a visita dos <strong>de</strong>legates.<br />

Temos Monaco, Saint Tropez, Saint Paul<br />

<strong>de</strong> Vence, Juan le Pins, Grasse (concentração<br />

<strong>de</strong> produtoras <strong>de</strong> perfumes), além da<br />

ilha <strong>de</strong> Sainte-Marguerite, on<strong>de</strong> está a antiga<br />

prisão que abrigou o lendário Homem da<br />

Máscara <strong>de</strong> Ferro. Em 15 minutos se acessa<br />

a pequena ilha, por barco.<br />

Enfim, acompanhar toda essa farta programação<br />

é uma tarefa difícil para a cabeça<br />

e o corpo. O resumo é: o festival encolheu<br />

para cinco dias (segunda a sexta), mas as<br />

ativida<strong>de</strong>s não. A gente volta do Cannes<br />

Lions <strong>de</strong> ressaca, <strong>de</strong> corpo e <strong>de</strong> mente.<br />

Demora uns dias para processarmos tudo,<br />

mas é um investimento que vale cada<br />

centavo.<br />

Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />

da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Agências<br />

<strong>de</strong> Propaganda)<br />

alexis@fenapro.org.br<br />

16 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


cannes<br />

Brasil tem a melhor média <strong>de</strong><br />

Leões da década no festival<br />

Agências conquistaram 101 prêmios, com dois Grand Prix, um para Africa<br />

e outro para Grey, nove trofeús <strong>de</strong> ouro, 30 <strong>de</strong> prata e 60 <strong>de</strong> bronze<br />

Kelly Dores e<br />

Felipe Turlão<br />

especial para o propMArK<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Mesmo concorrendo com<br />

menos peças, o Brasil<br />

surpreen<strong>de</strong>u e superou as<br />

expectativas no Festival Internacional<br />

<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />

Cannes Lions <strong>2018</strong>, realizado<br />

na semana passada, na Riviera<br />

Francesa. As agências não<br />

só ganharam mais Leões – 101<br />

contra 99 do ano passado –<br />

como também conquistaram<br />

dois Grand Prix: um em Print<br />

& Publishing, da Africa com a<br />

campanha Tagwords para Budweiser,<br />

e outro em Mobile,<br />

com Detector <strong>de</strong> Corrupção,<br />

da Grey para Reclame Aqui.<br />

No total foram dois GPs, nove<br />

Leões <strong>de</strong> ouro, 30 pratas e 60<br />

bronzes.<br />

O Brasil teve uma excelente<br />

média <strong>de</strong> conquistas. Das 2.131<br />

inscrições, 101 ganharam Leão,<br />

o que correspon<strong>de</strong> a 4,7% do<br />

total <strong>de</strong> campanhas participantes.<br />

A média brasileira é<br />

superior à mundial, já que das<br />

32.272 peças inscritas no total,<br />

houve 1.184 Leões, o que significa<br />

uma média <strong>de</strong> 3,7%.<br />

Mesmo em relação ao rendimento<br />

do Brasil em anos anteriores,<br />

a média <strong>de</strong> <strong>2018</strong> é bem<br />

<strong>de</strong>stacada. No ano passado,<br />

das 3.020 inscrições, 99 resultaram<br />

em Leões, uma média <strong>de</strong><br />

3,3%. Mesmo no ano em que o<br />

Brasil bateu o recor<strong>de</strong> histórico<br />

<strong>de</strong> Leões (2014), quando a publicida<strong>de</strong><br />

brasileira levou para<br />

casa 116 prêmios, a média foi<br />

menor: 3,49%, diante das 3.321<br />

inscrições. Em 2013, o país teve<br />

o recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> inscrições, com<br />

3.473, mas uma média <strong>de</strong> aproveitamento<br />

<strong>de</strong> apenas 3,3%, ou<br />

115 Leões. O pior rendimento<br />

foi em 2012, com 3.419 inscrições,<br />

79 prêmios e média <strong>de</strong><br />

2,3%.<br />

A competição foi enorme<br />

e as agências brasileiras mais<br />

premiadas tiveram resultados<br />

próximos. A Africa é a que tem<br />

Leões com peso mais expressivo,<br />

no entanto, a Grey ficou<br />

encostada. Sob a li<strong>de</strong>rança<br />

criativa do copresi<strong>de</strong>nte Sergio<br />

Gordilho, a Africa ganhou<br />

14 prêmios, sendo um GP, dois<br />

ouros, sete pratas e quatro<br />

bronzes. A Grey teve 15 prêmios;<br />

um GP, um ouro, duas<br />

pratas e 11 bronzes.<br />

A David conquistou um feito<br />

inédito: levou para casa sete<br />

Leões, sendo três ouros, duas<br />

pratas e dois bronzes para um<br />

único case, a campanha Essa<br />

Coca é Fanta, da Coca-Cola. A<br />

AlmapBBDO ganhou 12 Leões,<br />

mas com um número maior <strong>de</strong><br />

bronzes: foram sete bronzes,<br />

quatro pratas e um ouro. Outro<br />

<strong>de</strong>staque foi a conquista <strong>de</strong> seis<br />

Leões em Film, uma das categorias<br />

mais cobiçadas do festival,<br />

com um aproveitamento<br />

<strong>de</strong> 100% das inscrições. Nesta<br />

competição, a Almap levou<br />

ouro com Endless Stories, <strong>de</strong>senvolvido<br />

para Getty Images.<br />

As categorias em que o país<br />

teve melhor performance foram<br />

Outdoor (12 Leões); Direct<br />

(11); Print & Publishing (<strong>de</strong>z);<br />

Brand Experience & Activation<br />

(oito) e Design (oito). Em Mobile,<br />

o <strong>de</strong>staque ficou com a conquista<br />

do Grand Prix da Grey,<br />

Detector <strong>de</strong> Corrupção. No total,<br />

28 brasileiras foram premiadas<br />

(veja tabela ao lado).<br />

A adam&eveDDB, <strong>de</strong> Londres,<br />

foi eleita a Agência<br />

do Ano. A vice-campeã é a<br />

AMVBBO, <strong>de</strong> Londres, e na<br />

terceira posição ficou a BBDO<br />

<strong>de</strong> Nova York. A Agência In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte<br />

do Ano é a Jung Von<br />

Matt, <strong>de</strong> Hamburgo. A Droga5,<br />

<strong>de</strong> Nova York, ficou em segundo<br />

lugar, e a Wie<strong>de</strong>n+Kennedy,<br />

<strong>de</strong> Londres, em terceiro. O troféu<br />

Palm D’Or, <strong>de</strong> Produtora<br />

do Ano, ficou com a Muz, dos<br />

Estados Unidos. A Holding do<br />

Ano é a Omnicom, seguida por<br />

WPP e Interpublic. O Cannes<br />

Heart Awards foi concedido<br />

para Unilever. A Network of<br />

The Year é a BBDO. A Ogilvy ficou<br />

em segundo lugar e a DDB<br />

Worldwi<strong>de</strong> na terceira colocação.<br />

O Grand Prix for Good é da<br />

BWM Dentsu, <strong>de</strong> Sydney, com<br />

o case Project Revoice para The<br />

Als Association. Veja a cobertura<br />

completa do PROPMARK<br />

no Cannes Lions nas próximas<br />

páginas.<br />

Leões BRasILeIROs<br />

agência Ouro Prata Bronze GP Total<br />

AlmapBBDO 1 4 7 12<br />

Africa 2 7 4 1 14<br />

AKQA 1 1 2<br />

Artplan 1 1<br />

BETC 1 1<br />

David 3 2 2 7<br />

DM9DDB 2 3 5<br />

DPZ&T 1 1<br />

FCB 2 2<br />

F/Nazca S&S 2 2<br />

Grey 1 2 11 1 15<br />

GTB 1 1<br />

Isobar 1 1<br />

J. Walter Thompson 1 1 2<br />

Lew'Lara\TBWA 2 1 3<br />

Master 1 1<br />

Moma 1 1<br />

National Geographic 1 1<br />

NBS 1 1<br />

Nova/SB 1 1<br />

Ogilvy 1 1 7 9<br />

Propeg 1 1<br />

R/GA 1 2 3<br />

Saigon 1 1<br />

Square Pixel 1 1<br />

W+K 1 1<br />

WMcCann 1 1<br />

Y&R 1 2 7 10<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 17


caNNes<br />

Novas regras do festival agradam,<br />

mas pe<strong>de</strong>m algumas adaptações<br />

Júris tiveram mais clareza e refletiram mudanças do mercado; para Mark<br />

Tutssel, da Leo Burnett, alterações <strong>de</strong>ixaram competição mais mo<strong>de</strong>rna<br />

Felipe Turlão<br />

especial para o propmark<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Cannes Lions promoveu intensas<br />

mudanças em sua<br />

O<br />

estrutura para <strong>2018</strong>. Realizado<br />

em apenas cinco dias, o evento<br />

teve júris menores, menos <strong>de</strong>legados<br />

e as inscrições caíram<br />

21%, para 32.372 peças. O festival<br />

adotou, também, a estrutura<br />

com nove tracks, que organizam<br />

as categorias, seminários e<br />

<strong>de</strong>mais eventos sob as mesmas<br />

temáticas: communications,<br />

reach, craft, experience, entertainment,<br />

innovation, health,<br />

good e impact. “As novas regras<br />

e suas consequências ajudaram<br />

a rejuvenescer o Cannes Lions,<br />

trouxeram mais clareza aos julgamentos”,<br />

analisa Mark Tutssel,<br />

chairman criativo da Leo<br />

Burnett e presi<strong>de</strong>nte do júri <strong>de</strong><br />

Sustainable Development Goals.<br />

Mas, mais importante que isso,<br />

afirma o publicitário, elas apontaram<br />

novamente para a volta<br />

do real valor dos Leões. “Temos<br />

<strong>de</strong> valorizar o que esse festival<br />

representa, e tomar cuidado<br />

para não ir em outras direções,<br />

para tudo o que está em volta do<br />

Palais. Este prédio, o Palais, é o<br />

coração do festival <strong>de</strong> Cannes. E<br />

se você não passar 24 horas do<br />

seu dia aqui, estará fazendo um<br />

<strong>de</strong>sserviço a você mesmo”, resume<br />

o publicitário.<br />

Outros jurados aprovaram as<br />

novida<strong>de</strong>s. “O acréscimo <strong>de</strong> categorias<br />

nos últimos anos, que<br />

ajudou o festival a atingir mais<br />

pessoas e era visto como uma<br />

forma <strong>de</strong> ganhar mais dinheiro,<br />

ocorreu, na verda<strong>de</strong>, porque o<br />

mundo mudou. Só que não era<br />

possível encaixar algumas coisas<br />

em caixas tão gran<strong>de</strong>s, por<br />

causa da especificida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cada<br />

categoria. Agora, está mais claro<br />

e plural para julgar”, concorda<br />

Fábio Simões (FCB Brasil), jurado<br />

brasileiro em Mobile.<br />

Uma das novida<strong>de</strong>s do ano foi<br />

o julgamento ao vivo em Titanium,<br />

algo adotado também em<br />

Leão gigante estilizado em frente ao Palais chamou a atenção <strong>de</strong> todos<br />

Innovation. Lí<strong>de</strong>r do júri <strong>de</strong> Titanium<br />

Lions, Colleen DeCourcy,<br />

sócia e diretora global <strong>de</strong> criação<br />

da Wie<strong>de</strong>n+Kennedy, elogiou a<br />

estrutura menor dos júris. “Estive<br />

em uma sala com outras nove<br />

Alê Oliveira<br />

pessoas. Antes, era um júri muito<br />

gran<strong>de</strong> e, agora, po<strong>de</strong>-se perceber<br />

um nível melhor <strong>de</strong> conversa.<br />

Gostei das apresentações<br />

ao vivo das i<strong>de</strong>ias, o que acaba<br />

com discussões sobre se o trabalho<br />

é real ou não”, analisa. “Vivemos<br />

um momento na indústria<br />

em que temos <strong>de</strong> ter muito<br />

cuidado com o que fazemos pelo<br />

mercado”, reflete.<br />

Para Luiz Sanches, sócio e diretor<br />

<strong>de</strong> criação da AlmapBBDO,<br />

que presidiu o júri <strong>de</strong> Film, a<br />

mudança mais impactante foi a<br />

categorização das áreas em tracks.<br />

“Essa organização é muito<br />

saudável, porque algumas i<strong>de</strong>ias<br />

eram multiplicadas por diversas<br />

categorias e tiravam espaço<br />

<strong>de</strong> outras que são relevantes.<br />

O festival ficou melhor assim”,<br />

analisa. Sobre o júri menor, ele<br />

gostou, mas faz uma observação.<br />

“Acho só que precisa melhorar o<br />

prejulgamento, que é feito por<br />

pessoas que não vêm ao júri, e,<br />

por isso, não ficam tão comprometidas<br />

com o julgamento. A<br />

recomendação é que as mesmas<br />

pessoas do grupo presente em<br />

Cannes façam essa primeira análise”,<br />

diz. Nesse processo, muitas<br />

campanhas boas po<strong>de</strong>m ter ficado<br />

pelo caminho. Para as agências<br />

brasileiras, uma dica passada<br />

por um publicitário premiado<br />

neste ano é mudar o perfil <strong>de</strong><br />

inscrições no ano que vem. Para<br />

2019, quem visa uma boa colocação<br />

nas premiações especiais,<br />

como Agência do Ano, <strong>de</strong>ve ter<br />

como melhor estratégia apostar<br />

em prêmios mais valiosos, mesmo<br />

que com menos peças. Historicamente,<br />

a publicida<strong>de</strong> brasileira<br />

sempre apostou em bronzes<br />

e shortlists com peças diferentes<br />

como forma <strong>de</strong> pontuar. No ano<br />

passado, um Grand Prix valia<br />

10 pontos, ou até 12, no caso do<br />

prêmio máximo <strong>de</strong> Titanium. Já<br />

bronze valia três e shortlist, um.<br />

Assim, quatro bronzes tinham<br />

mais peso que um GP. Para <strong>2018</strong>,<br />

a situação mudou, com o valor<br />

<strong>de</strong> 30 pontos para Grand Prix (35<br />

em Titanium), 15 para ouro, sete<br />

para prata e os mesmos três para<br />

bronze e um para shortlist.<br />

A organização do festival já<br />

recebeu algumas sugestões <strong>de</strong><br />

melhoria e a tendência é que<br />

faça alguns ajustes, até para seguir<br />

refletindo as mudanças do<br />

mercado. “Cannes <strong>de</strong>ve mudar<br />

constantemente para refletir o<br />

que fazemos e ser um resumo da<br />

forma como trabalhamos na publicida<strong>de</strong>.<br />

E valorizar a criativida<strong>de</strong>,<br />

que é um dos assets mais<br />

valiosos do ambiente <strong>de</strong> negócios.<br />

Cannes, no final das contas,<br />

é o coração <strong>de</strong> nossa indústria”,<br />

<strong>de</strong>fine Mark Tutssel.<br />

18 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


cAnnEs<br />

Quatro brasileiras têm Leões em<br />

Brand Experience & Activation<br />

GTB, Grey, Ogilvy e AlmapBBDO são os <strong>de</strong>staques <strong>de</strong>sta edição; Grand<br />

Prix foi para ativação global da Apple criada internamente pela marca<br />

Paulo Macedo<br />

– <strong>de</strong> cannes<br />

Com os cases Detector <strong>de</strong> corrupção<br />

e Volvo live reviews,<br />

respectivamente para o site Reclame<br />

Aqui e Volvo, a Grey Brasil<br />

foi a agência mais premiada<br />

na competição Brand Experience<br />

& Activation. Foram dois<br />

Leões <strong>de</strong> prata e dois <strong>de</strong> bronze<br />

assegurados pela agência,<br />

que tem comando criativo <strong>de</strong><br />

Adriano Matos. O resultado reflete<br />

o <strong>de</strong>sempenho da agência,<br />

que inclui um Grand Prix para o<br />

Reclame Aqui no Mobile Lions.<br />

A GTB obteve Leão <strong>de</strong> prata<br />

com o trabalho Safecap, para<br />

seu cliente Ford Caminhões.<br />

A Ogilvy também conquistou<br />

Leão <strong>de</strong> prata com o case VR<br />

Vaccine, criado para o centro<br />

<strong>de</strong> diagnósticos Hermes Pardini.<br />

Outra prata foi direcionada<br />

para o projeto The Neymarless<br />

sponsorship, da AlmapBBDO<br />

para a Gol Linhas Aéreas. O resultado<br />

reflete uma carência<br />

das agências do país especializadas<br />

nessa disciplina em disputar<br />

o Cannes Lions.<br />

Todas as premiadas são da<br />

área <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, mas, na<br />

era da comunicação integrada,<br />

não <strong>de</strong>ixam <strong>de</strong> contemplar o<br />

live marketing nas suas estratégias<br />

<strong>de</strong> comunicação.<br />

O jurado brasileiro <strong>de</strong>ste ano<br />

na competição, o executivo Fernando<br />

Guntovitch, CEO da The<br />

Group Comunicação, explicou<br />

que a crise que afetou o país em<br />

2017 teve reflexo sintomático<br />

no segmento.<br />

“Certamente há muita criativida<strong>de</strong><br />

no tra<strong>de</strong>, mas houve<br />

um apelo mais voltado para<br />

a execução nos últimos dois<br />

anos. Muitas agências também<br />

<strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong> inscrever <strong>de</strong>vido<br />

à pressão nos seus orçamentos<br />

internos. A lição que fica é<br />

que o Festival <strong>de</strong> Cannes é um<br />

gran<strong>de</strong> termômetro e estamos<br />

alinhados com os principais<br />

mercados em i<strong>de</strong>ia, inovação e<br />

tecnologia”, ele disse.<br />

<strong>de</strong>tector <strong>de</strong> corrupção, da Grey para site Reclame Aqui, que foi <strong>de</strong>staque em Mobile<br />

“A lição que ficA<br />

é que o festivAl<br />

<strong>de</strong> cAnnes é<br />

um grAn<strong>de</strong><br />

termômetro<br />

e estAmos<br />

AlinhAdos com<br />

os principAis<br />

mercAdos em<br />

i<strong>de</strong>iA, inovAção<br />

e tecnologiA”<br />

Na hora <strong>de</strong> <strong>de</strong>cidir o Grand<br />

Prix, houve uma divisão entre<br />

o projeto The Black Supermarket,<br />

do Carrefour da França, e<br />

Today at Apple, criado internamente<br />

pela marca da maçã na<br />

sua unida<strong>de</strong> em Cupertino, nos<br />

Estados Unidos. Prevaleceu a<br />

Para Fernando Guntovitch crise afetou budget da agências <strong>de</strong> promo em Cannes<br />

ação da Apple. Iniciada em<br />

2017, é voltada para o ambiente<br />

experiencial. As pessoas vão<br />

às lojas para ter uma jornada <strong>de</strong><br />

aprendizado.<br />

“O mais legal é que eles conseguem<br />

fazer isso <strong>de</strong> forma organizada<br />

no mundo inteiro. Na<br />

Divulgação<br />

Alê Oliveira<br />

verda<strong>de</strong>, não é novida<strong>de</strong>, mas o<br />

experiential marketing sempre<br />

foi uma ferramenta <strong>de</strong> engajamento<br />

da Apple e ela faz isso<br />

com maestria. O case do Carrefour<br />

é disruptivo, mas na hora<br />

H a <strong>de</strong>cisão recaiu sobre a Apple”,<br />

finaliza Guntovitch.<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 19


cAnnes<br />

Africa ganha GP <strong>de</strong> Print, o primeiro<br />

da história da agência no festival<br />

Tagwords, criado para Budweiser, conquistou o júri pelo uso inovador da<br />

mídia; Brasil recebeu <strong>de</strong>z Leões, uma queda <strong>de</strong> 52% em relação a 2017<br />

Tagwords é o GP vencedor, uma criação da Africa para Budweiser que incentiva as pessoas a buscarem palavras-chave no Google<br />

“A quAlidA<strong>de</strong><br />

do trAbAlho é<br />

excepcionAl, o<br />

crAft incrível, A<br />

peçA é simples e<br />

te levA pArA um<br />

lugAr A mAis”<br />

leões brAsileiros<br />

KELLY DORES<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Africa foi o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque<br />

brasileiro em Print &<br />

A<br />

Publishing no Festival Internacional<br />

<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes<br />

Lions <strong>2018</strong>. A agência conquistou<br />

o cobiçado Grand Prix da<br />

categoria para a campanha Tagwords,<br />

para Budweiser (AB Inbev),<br />

<strong>de</strong> quebra bateu recor<strong>de</strong>s.<br />

Leva para casa o primeiro GP da<br />

história da agência em Cannes<br />

e também o primeiro da AB Inbev<br />

na categoria. Além disso,<br />

ajudou o Brasil a conquistar o<br />

terceiro GP <strong>de</strong> Print – os outros<br />

foram pela DM9DDB, em 1993,<br />

e pela AlmapBBDO, em 2010.<br />

Tagwords é uma ação OOH<br />

que reforça o posicionamento<br />

da Budweiser com a música. A<br />

campanha dá instruções para<br />

as pessoas procurarem palavras-chave<br />

no Google que as<br />

levarão a fotos <strong>de</strong> latas <strong>de</strong> Budweiser<br />

nas mãos <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />

artistas. Por exemplo, uma busca<br />

pelos termos 1980, Detroit,<br />

Radio e Budweiser traz imagens<br />

<strong>de</strong> David Lee Roth (cantor<br />

original do Van Halen) cercado<br />

<strong>de</strong> latas. Já se a pessoa digitar<br />

“1969 musicians sessions Budweiser”<br />

vão aparecer imagens<br />

<strong>de</strong> Mick Jagger e Keith Richards,<br />

dos Rolling Stones segurando<br />

uma lata <strong>de</strong> Bud. A i<strong>de</strong>ia<br />

é mostrar a ligação da cerveja<br />

com gran<strong>de</strong>s artistas.<br />

A peça conquistou os jurados<br />

pelo jeito inovador do uso<br />

da mídia e por sua interativida<strong>de</strong>.<br />

A campanha conta com<br />

outdoors, ví<strong>de</strong>o e outras peças.<br />

“A qualida<strong>de</strong> do trabalho<br />

é excepcional, o craft incrível,<br />

a peça é interessante, simples<br />

e te leva para um lugar a mais.<br />

Como print é perfeita, bonita<br />

e encoraja as pessoas a lerem<br />

mais”, falou a presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />

júri, Kate Stanners, chairwoman<br />

& global chief creative officer<br />

da Saatchi & Saatchi.<br />

A <strong>de</strong>cisão do GP foi unânime<br />

entre os jurados. “No final ficaram<br />

duas campanhas do KFC e<br />

a da Africa. Mas chegou a uma<br />

unanimida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Budweiser total.<br />

Acho que o que pesou foi<br />

fazer print <strong>de</strong> um jeito novo,<br />

com a questão da interativida<strong>de</strong>.<br />

Isso fez a diferença”, disse<br />

Rodolfo Sampaio, jurado brasileiro<br />

e sócio da Moma, que ganhou<br />

um Leão <strong>de</strong> bronze com<br />

o anúncio Mizuno Waveknit<br />

String Ads, para Mizuno.<br />

No total, o Brasil ganhou 10<br />

Leões em Print & Publishing<br />

Divulgação<br />

este ano, com trabalhos da<br />

Africa, AlmapBBDO, Artplan,<br />

Grey, Isobar, Moma, Ogilvy e<br />

Y&R (confira na tabela abaixo).<br />

O resultado é inferior a 2017,<br />

quando as agências brasileiras<br />

conquistaram 21 Leões, mas<br />

este ano o gran<strong>de</strong> feito foi a relevância<br />

da conquista do Grand<br />

Prix na categoria.<br />

“A Africa passou muitos anos<br />

sem participar <strong>de</strong> Cannes, a<br />

gente voltou para o festival há<br />

quatro anos mais ou menos. É<br />

TíTulo AGênciA AnunciAnTe Prêmio<br />

Tagwords Africa Budweiser Grand Prix<br />

Tagwords Africa Budweiser Ouro<br />

O AlmapBBDO Havaianas Bronze<br />

Mizuno Waveknit String Ads Moma Mizuno Bronze<br />

Do it yourself Monet Artplan Etna Bronze<br />

Religion Grey Sekron Security Systems Bronze<br />

Jenny Bezos Ogilvy Forbes Bronze<br />

Tech Girls Dumb Inventions Isobar Samsung Bronze<br />

The Curious Cat Book AlmapBBDO Whiskas Bronze<br />

Unnoticed Y&R LG Bronze<br />

20 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


um processo que a gente vem<br />

apren<strong>de</strong>ndo e tem sido uma<br />

revolução. Nós temos dado um<br />

passo <strong>de</strong> cada vez e agora veio<br />

consolidar e coroar tudo isso<br />

com a conquista do Grand Prix<br />

para uma marca que a gente<br />

trabalha muito forte, que é a<br />

Budweiser. É um prêmio ver<br />

uma marca que tem tanto recurso,<br />

condição, acreditando<br />

em criativda<strong>de</strong>. É o primeiro GP<br />

da AB Inbev <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> muito<br />

tempo, eles também ganharam<br />

uma vez em Radio. Uma marca<br />

como essa, que é superquestionada<br />

sobre o marketing, e hoje<br />

em dia ela vê a criativida<strong>de</strong><br />

como parte integrante do negócio<br />

<strong>de</strong>les”, <strong>de</strong>stacou Sergio<br />

Gordilho, copresi<strong>de</strong>nte e CCO<br />

da Africa, que faz parte do Grupo<br />

Omnicom.<br />

Gordilho reforça que o case<br />

Tagwords tem a sensibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r que as pessoas estão<br />

sempre buscando por histórias<br />

e fotos. “Hackear esse<br />

momento das pessoas em uma<br />

campanha é trabalhar com a<br />

curiosida<strong>de</strong>. Você não expõe as<br />

fotos, você cria a expectativa<br />

sobre o que vai aparecer e que<br />

momento foi esse que a Budweiser<br />

estava no backstage”.<br />

Sergio Gordilho segura o Leão no palco do Palais <strong>de</strong>s Festivals e comemora com equipe da Africa e da AB Inbev<br />

Alê Oliveira<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 21


cannes<br />

Brasileiros trazem 12 Leões<br />

para casa na categoria Outdoor<br />

The Route, da Y&R para JCDecaux, fica com único ouro e ainda o bronze;<br />

Instagram Menu, da DM9DDB para McDonald’s, tem troféu <strong>de</strong> prata<br />

Fotos: Divulgação<br />

Instagram Menu, da DM9DDB para McDonald’s, que trouxe para casa um dos Leões <strong>de</strong> prata que o país conquistou na categoria Outdoor<br />

ClaudIa PenTeado<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

De 27 peças emplacadas no<br />

shortlist, o Brasil trouxe<br />

para casa 12 Leões na categoria<br />

Outdoor, sendo um <strong>de</strong> ouro,<br />

quatro <strong>de</strong> prata e sete <strong>de</strong> bronze<br />

(veja tabela completa na página<br />

ao lado). The route, trabalho da<br />

Y&R para JCDecaux, ficou com<br />

o único Leão <strong>de</strong> ouro brasileiro<br />

na categoria, e também conquistou<br />

um <strong>de</strong> bronze.<br />

Levaram Leões <strong>de</strong> prata Instagram<br />

Menu, da DM9DDB para<br />

McDonald’s; Tagwords, da Africa<br />

para Budweiser; e Nissan’s<br />

Follow the ball, da Lew’Lara\<br />

TBWA para Nissan - este último<br />

com dois Leões <strong>de</strong> prata. Já os<br />

Leões <strong>de</strong> bronze foram para a<br />

campanha Orangotango/Anteater/Panda<br />

Bear, da Y&R para<br />

Greenpeace; Volvo Live Views,<br />

da Grey para Volvo; Being visible<br />

to invisibles, da nova/sb para<br />

Prefeitura <strong>de</strong> São Paulo; Flower<br />

of life, da Ogilvy para Hermes<br />

Pardini; The voice of art, da<br />

Ogilvy para IBM; The route, da<br />

Y&R para JCDecaux; e Instagram<br />

Menu, da DM9DDB para<br />

McDonald’s.<br />

The Route, que levou Leão<br />

<strong>de</strong> ouro e um <strong>de</strong> bronze, é um<br />

aplicativo que conecta ambulâncias<br />

diretamente a outdoors<br />

digitais, e possibilita a inserção<br />

<strong>de</strong> informações para facilitar o<br />

resgate em caso <strong>de</strong> aci<strong>de</strong>ntes<br />

como a orientação, por exemplo,<br />

<strong>de</strong> não trafegar pela pista<br />

da direita <strong>de</strong> uma via em <strong>de</strong>terminado<br />

trecho.<br />

“Num momento em que a<br />

mídia exterior tanto se reinventa,<br />

trazer o único ouro do Brasil<br />

na categoria dá um orgulho danado<br />

para toda a agência”, comentou<br />

Rafael Pitanguy, vice-<br />

-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação da Y&R.<br />

Felipe Luchi, CCO e sócio<br />

da Lew’Lara\TBWA, que ga-<br />

“O que é<br />

interessante<br />

sObre a categOria<br />

OutdOOr é que ela<br />

leva a cOnversa<br />

para as ruas”<br />

22 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


nhou dois Leões <strong>de</strong> prata com<br />

o projeto Nissan’s follow the<br />

ball para Nissan, disse sobre a<br />

premiação que fazer uma placa<br />

<strong>de</strong> campo exibir um carro<br />

que segue a bola durante uma<br />

final <strong>de</strong> campeonato é transformar<br />

o formato mais chato<br />

e tradicional da publicida<strong>de</strong><br />

em algo que participa com a<br />

partida.<br />

“Todos olham pra bola durante<br />

um jogo, todos olhavam pro<br />

carro por causa da i<strong>de</strong>ia. Deu um<br />

frio na barriga quando fizemos,<br />

pois tinha <strong>de</strong> funcionar ao vivo!<br />

Não dava pra errar ou tentar <strong>de</strong><br />

novo. Mas <strong>de</strong>u certo. Foi muito<br />

legal assistir ao jogo <strong>de</strong> casa<br />

vendo a i<strong>de</strong>ia funcionar tão bem<br />

pela transmissão”, comentou.<br />

grand Prix<br />

Mariana Gorga, diretora <strong>de</strong><br />

criação da JWT, integrou o júri<br />

li<strong>de</strong>rado por Chris Garbutt, CCO<br />

global da TBWA. Foram escolhidos<br />

dois Grand Prix na categoria<br />

Outdoor: o trabalho cana<strong>de</strong>nse<br />

Next exit, campanha composta<br />

por quatro peças assinadas<br />

pela Cossette, <strong>de</strong> Toronto, para<br />

McDonald’s, e The Daily Show<br />

presents The Donald J Trump<br />

Presi<strong>de</strong>ntial Twitter Library, da<br />

Comedy Central NY para o Daily<br />

Show with Trevor Noah.<br />

Garbutt observou que os dois<br />

trabalhos são icônicos. O <strong>de</strong><br />

McDonald’s pela simplicida<strong>de</strong>,<br />

e o da Comedy Central, menos<br />

convencional, pela capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> mobilizar e levar a conversa<br />

para as ruas <strong>de</strong> uma maneira<br />

inovadora.<br />

“O que é interessante sobre<br />

a categoria Outdoor é que ela<br />

leva a conversa para as ruas,<br />

leva a humanida<strong>de</strong> para as<br />

ruas, engaja no face a face, é<br />

provocativo”, comentou.<br />

Segundo ele, a campanha<br />

<strong>de</strong> McDonald’s é telegráfica,<br />

confiante e corajosa. Sobre o<br />

GP para Comedy Central, o<br />

júri chegou a questionar se a<br />

instalação <strong>de</strong>dicada às divertidas<br />

mensagens do presi<strong>de</strong>nte<br />

Donald Trump no Twitter não<br />

representariam algo “local”<br />

<strong>de</strong>mais para levar um Grand<br />

Prix, mas, afinal, chegou-se à<br />

conclusão <strong>de</strong> que o convite à<br />

experiência proposto pelo projeto<br />

é altamente inspirador, ao<br />

retratar <strong>de</strong> maneira satírica um<br />

tema tenso nos Estados Unidos,<br />

que é a relação da maioria dos<br />

americanos com o intempestivo<br />

presi<strong>de</strong>nte.<br />

Dois Leões <strong>de</strong> prata para nissan’s follow the ball da Lew’Lara para Nissan, cuja placa <strong>de</strong> campo exibe o carro que segue a bola<br />

leões brasileirOs<br />

TíTuLO agência anuncianTe PrêmiO<br />

The Route Y&R JCDecaux Ouro<br />

Instagram Menu DM9DDB McDonald’s Prata<br />

Tagwords Africa AB Inbev Prata<br />

Nissan’s follow the ball Lew’Lara\TBWA Nissan do Brasil Prata<br />

Nissan’s follow the ball Lew’Lara\TBWA Nissan do Brasil Prata<br />

Orangotango Y&R Greenpeace Bronze<br />

Anteater Y&R Greenpeace Bronze<br />

Pandabear Y&R Greenpece Bronze<br />

Volvo Live reviews Grey Volvo Bronze<br />

Being Visible to Invisibles nova/sb Prefeitura e São Paulo Bronze<br />

Flower of Life Ogilvy Hermes Pardini Bronze<br />

The Voice of Art Ogilvy IBM Bronze<br />

The Route Y&R JCDecaux Bronze<br />

Instagram Menu DM9DDB McDonald’s Bronze<br />

Campanha <strong>de</strong> McDonald’s foi consi<strong>de</strong>rada telegráfica, confiante e corajosa pelo júri<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 23


CannEs<br />

Fotos: Divulgação<br />

GP foi para Xbox Design Lab, da McCann London para Microsoft; projeto mostra programa <strong>de</strong> personalização online, em que consumidor po<strong>de</strong> criar o próprio controle Xbox Wireless<br />

Brasil tem 2 finalistas em Creative<br />

Ecommerce, mas não leva Leão<br />

Grand Prix vai para o case Xbox Design Lab, da McCann London para<br />

a Microsoft; os Estados Unidos li<strong>de</strong>ram a premiação com sete troféus<br />

ALisson FernánDez<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Com o objetivo <strong>de</strong> exaltar a<br />

construção criativa através<br />

do uso da experiência <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign,<br />

ativação, imersão, varejo<br />

e engajamento <strong>de</strong> clientes, a<br />

categoria Creative Ecommerce<br />

fez a sua estreia em Cannes.<br />

Mas não foi <strong>de</strong>sta vez que<br />

o Brasil conquistou Leão na<br />

competição. O país até conseguiu<br />

emplacar dois trabalhos<br />

entre os finalistas, o case Bitecoins,<br />

criado pela DPZ&T para o<br />

McDonald’s, e a campanha Reactive<br />

Poster, <strong>de</strong>senvolvida pela<br />

Ampfy para Nike. “Foi muito<br />

interessante ver a varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

cases. O Creative Ecommerce,<br />

na verda<strong>de</strong>, está em tudo. Se<br />

fizermos o nosso trabalho bem<br />

feito estamos ven<strong>de</strong>ndo alguma<br />

coisa para alguém. Houve<br />

algumas discussões sobre a<br />

entrada <strong>de</strong> outros trabalhos<br />

brasileiros no shortlist, porém,<br />

muitas vezes, observavam que<br />

o case trazia muito mais uma<br />

campanha do que uma i<strong>de</strong>ia<br />

inovadora que mudasse a transação<br />

do negócio”, revela Andrea<br />

Siqueira, diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> criação da Isobar Brasil e<br />

jurada na categoria.<br />

Com 16 Leões distribuídos<br />

e a li<strong>de</strong>rança dos Estados Unidos,<br />

que conquistou sete prêmios,<br />

o júri li<strong>de</strong>rado por Nick<br />

Law, diretor global <strong>de</strong> criação<br />

Andrea Siqueira: “os cases precisam ter uma jornada fácil, inovadora e sem atrito”<br />

“A Ação<br />

precisA mexer<br />

emocionAlmente<br />

com o consumidor”<br />

do Grupo Publicis, <strong>de</strong>cidiu que<br />

o Grand Prix fosse para o case<br />

Xbox Design Lab, da McCann<br />

London para a Microsoft. O<br />

projeto mostra o programa <strong>de</strong><br />

personalização online, cujo<br />

consumidor po<strong>de</strong> criar o próprio<br />

controle Xbox Wireless.<br />

Alê Oliveira<br />

Com a novida<strong>de</strong>, os fãs da marca<br />

criaram milhares <strong>de</strong> <strong>de</strong>signs<br />

diferentes para expressar sua<br />

criativida<strong>de</strong> e estilo.<br />

“A Microsoft já tinha esse<br />

Lab, mas as pessoas não usavam,<br />

pois acabava <strong>de</strong>ixando o<br />

controle mais caro. Quando eles<br />

inverteram o modo <strong>de</strong> pensar e<br />

fizeram com que as pessoas fossem<br />

os próprios marqueteiros<br />

das suas invenções, o negócio<br />

<strong>de</strong>u certo”, comenta Andrea.<br />

Os trabalhos vencedores<br />

mostraram que não é apenas<br />

uma ação técnica que fará<br />

com que o público siga em<br />

frente na jornada <strong>de</strong> compra,<br />

ela precisa realmente tocar o<br />

coração do consumidor e fazer<br />

com que ele mu<strong>de</strong> o hábito<br />

<strong>de</strong> alguma maneira. “O<br />

que tentamos mostrar com os<br />

prêmios <strong>de</strong>ste ano, e para os<br />

concorrentes dos próximos, é<br />

que os cases precisam ter uma<br />

jornada fácil, inovadora, sem<br />

atrito, mas com um aspecto<br />

cultural que faça o consumidor<br />

mudar o hábito <strong>de</strong> alguma<br />

coisa. A ação precisa mexer<br />

emocionalmente com o consumidor”,<br />

diz Andrea.<br />

Ainda segundo a executiva,<br />

o trabalho <strong>de</strong> McDonald’s trazia<br />

essa mudança <strong>de</strong> cultura<br />

na população. “O case <strong>de</strong> Bitecoins<br />

é incrível, pois era um trabalho<br />

<strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lização. Ele fazia<br />

que tudo virasse uma moeda<br />

virtual que o consumidor <strong>de</strong>pois<br />

trocava por cupons. O que<br />

<strong>de</strong>fendi muito no júri é que ao<br />

contrário dos Estados Unidos,<br />

o brasileiro não tem o hábito<br />

<strong>de</strong> fazer cuponagem. Por isso,<br />

reforcei que este trabalho mudou<br />

a cultura, pois as pessoas<br />

começaram realmente a usar<br />

o aplicativo do McDonald’s.<br />

Então, ele tem um valor incrível”,<br />

reforça. É um fato que o<br />

ecommerce já faz parte da vida<br />

<strong>de</strong> milhares <strong>de</strong> brasileiros, mas<br />

estariam as agências e anunciantes<br />

investindo em mais<br />

trabalhos da área?<br />

24 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


CaNNeS<br />

Mercado brasileiro tem três Leões<br />

na estreante área Industry Craft<br />

Re-reborn, Mosaic Tiles e Contorcionistas são os trabalhos premiados do<br />

país; presi<strong>de</strong>nte do júri fala que limites <strong>de</strong> verba prejudicam craft<br />

Claudia PenTeado<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Três Leões <strong>de</strong> bronze<br />

formam o saldo brasileiro<br />

na nova categoria<br />

Industry Craft: Re-reborn,<br />

da FCB para Clube<br />

<strong>de</strong> Criação; Mosaic Tiles,<br />

da Africa para Disque<br />

Denúncia; e Contorcionistas,<br />

da Africa para a<br />

L&PM.<br />

Alessandra Sadock,<br />

diretora <strong>de</strong> criação da<br />

Artplan e jurada na categoria,<br />

afirma que o principal<br />

critério do júri foi<br />

escolher trabalhos em que<br />

o craft estivesse a serviço<br />

da i<strong>de</strong>ia, lhe acrescentando<br />

algo <strong>de</strong> essencial,<br />

elevando-a a outro patamar.<br />

No caso da performance<br />

brasileira, ela disse<br />

que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>u os trabalhos<br />

do país, no entanto,<br />

apenas o que era unanimida<strong>de</strong><br />

no grupo - que<br />

era bastante heterogêneo<br />

- emplacou.<br />

O presi<strong>de</strong>nte do júri, Yang<br />

Yeo, creative kaiju da Hakuhodo<br />

Inc., disse que muitas vezes a<br />

pressão e os limites <strong>de</strong> verba prejudicam<br />

o craft, tornando-o secundário.<br />

No entanto, segundo<br />

ele, o craft po<strong>de</strong> ser exatamente<br />

o que faz a diferença em um trabalho:<br />

“é aquele <strong>de</strong>talhe que colocamos<br />

na pontinha do anzol”,<br />

<strong>de</strong>screveu o bem-humorado<br />

Yeo, aplaudido e elogiado pelos<br />

jurados por sua performance na<br />

li<strong>de</strong>rança do grupo.<br />

GP CeLebra boM texto<br />

A celebração do texto como<br />

craft na era dos textos telegráficos<br />

é o que <strong>de</strong>cidiu fazer o júri <strong>de</strong><br />

Industry Craft, ao eleger Ali, da<br />

Ogilvy <strong>de</strong> Chicago, para SC Johnson,<br />

como o gran<strong>de</strong> premiado da<br />

categoria.<br />

Yang Yeo, presi<strong>de</strong>nte do júri,<br />

disse que, embora pareça tradicional,<br />

o GP tem o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> tocar<br />

ali, da Ogilvy <strong>de</strong> Chicago para SC Johnson, foi o gran<strong>de</strong> premiado<br />

“O craft, nO<br />

fundO, é a<br />

paixãO pelOs<br />

<strong>de</strong>talhes”<br />

com as palavras, e ir engajando o<br />

leitor à medida que vai contando<br />

a história do boxeador Muhammad<br />

Ali. “É pura beleza e potência”,<br />

diz.<br />

Alessandra, que estreou no<br />

júri <strong>de</strong> Cannes, fala que enquanto<br />

outras peças eram visualmente<br />

impressionantes - como os<br />

trabalhos para KFC e Adidas que<br />

concorreram a Grand Prix (Dragster/Shuttle/Heroes<br />

e Pharrell<br />

Williams, respectivamente) - a<br />

peça escolhida é uma o<strong>de</strong> ao<br />

bom texto, uma afirmação do<br />

júri, digamos assim. “O craft, no<br />

fundo, é a paixão pelos <strong>de</strong>talhes,<br />

e a construção <strong>de</strong> um texto exige<br />

este cuidado”, concluiu.<br />

Contorcionista, da Africa para a L&PM, um dos Leões do Brasil<br />

Alessandra Sadock: “apenas o que era unanimida<strong>de</strong> no grupo emplacou”<br />

Fotos: Divulgação<br />

Alê Oliveira<br />

26 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


CAnneS<br />

AlmapBBDO e Saigon ganham os<br />

três Leões do Brasil em Film Craft<br />

Endless Stories, criado pela agência para Getty Images, levou um <strong>de</strong><br />

prata e um <strong>de</strong> bronze; produtora ficou com bronze por #Shutup<strong>de</strong>ath<br />

Paulo MacEdo<br />

– <strong>de</strong> cannes<br />

mercado brasileiro, que teve<br />

como representante no<br />

O<br />

júri o produtor Alberto Lopes,<br />

da Vetor Zero/Lobo, assegurou<br />

três Leões na competição Film<br />

Craft Lions.<br />

Os trabalhos foram Endless<br />

Stories, da AlmapBBDO, para a<br />

Getty Images, que obteve um<br />

Leão <strong>de</strong> prata e um <strong>de</strong> bronze; a<br />

Saigon Filmes ganhou Leão <strong>de</strong><br />

bronze com a campanha #Shutup<strong>de</strong>ath,<br />

projeto que realizou<br />

para a ONG Mé<strong>de</strong>cins du Mond,<br />

em parceria com a DDB Paris.<br />

Essa competição do Cannes<br />

Lions tem um olhar quase cirúrgico,<br />

por assim dizer, para as<br />

competências que vão da aplicação<br />

da tecnologia <strong>de</strong> última<br />

geração, investimento, realida<strong>de</strong><br />

virtual, 3D, figurino e até a<br />

um recurso <strong>de</strong> iluminação, por<br />

exemplo.<br />

Os jurados foram expostos a<br />

cerca <strong>de</strong> 3.500 trabalhos. O corte<br />

final foi para apenas <strong>25</strong>0 peças<br />

que integraram o shortlist,<br />

que resultou nos 85 premiados.<br />

Nas palavras <strong>de</strong> Lopes, mostra<br />

o grau <strong>de</strong> exigência para a<br />

conclusão <strong>de</strong>finitiva dos cases<br />

premiados. O prejulgamento<br />

exigiu 10 dias <strong>de</strong> análises, mas<br />

permitiu que cada um dos jurados<br />

tivesse conhecimento antecipado<br />

do que estaria em julgamento<br />

no Palais <strong>de</strong>s Festivals.<br />

“Foram 19 horas <strong>de</strong> discussões<br />

até que o julgamento fosse<br />

<strong>de</strong>finitivamente encerrado. O<br />

ambiente multicultural exige<br />

tempo para não ocorrer injustiça.<br />

O que fica <strong>de</strong> Cannes é que<br />

o Craft não é só investimento<br />

financeiro ou um bom insight.<br />

O importante é ficar preso na<br />

i<strong>de</strong>ia e buscar as centelhas capazes<br />

<strong>de</strong> ativar uma produção”,<br />

explicou Lopes.<br />

Um <strong>de</strong>sses <strong>de</strong>talhes <strong>de</strong> craft<br />

está bem <strong>de</strong>lineado no filme<br />

Hope, criado pela agência Sra.<br />

Rushmore e produzido pela<br />

Blur, ambas <strong>de</strong> Madri, eleito<br />

Cena do filme Hope, da agência<br />

Sra. Rushmore, e produzido pela Blur,<br />

que ganhou GP em Film Craft<br />

“Precisamos ter<br />

a sensibilida<strong>de</strong><br />

certa Para<br />

caPturar a<br />

centelha que vai<br />

agregar valor”<br />

para o Grand Prix <strong>de</strong> Film Craft.<br />

A construção do storytelling<br />

tem base em um texto emocionante,<br />

que se alia à técnica <strong>de</strong><br />

forma surpreen<strong>de</strong>nte e chama a<br />

atenção.<br />

Narra a história <strong>de</strong> um pai<br />

levando sua filha Raya para um<br />

hospital em uma zona <strong>de</strong> guerra.<br />

Ela está ferida e a conversa<br />

que o pai estabelece diante <strong>de</strong><br />

um quadro irreversível é surpreen<strong>de</strong>nte.<br />

Quando chega ao<br />

hospital, a filha está morta e o<br />

hospital completamente <strong>de</strong>struído<br />

por bombas.<br />

Dirigido por Javier Rouse, o<br />

propósito do filme é chamar a<br />

atenção para ataques a hospitais<br />

on<strong>de</strong> há conflitos bélicos.<br />

Para Lopes, GP permite conversa prolongada porque palavras são lapidadas<br />

“Esse filme dá para falar<br />

durante horas seguidas. As<br />

palavras <strong>de</strong>sse texto são lapidadas,<br />

esculpidas. O que um<br />

pai po<strong>de</strong>ria dizer para uma<br />

criança em uma hora <strong>de</strong>ssas?<br />

É o craft da sensibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

quem escreveu esse texto.<br />

Esse trabalho também mostra<br />

o lado da responsabilida<strong>de</strong><br />

social que a propaganda tem.<br />

Divulgação<br />

Essa mensagem também pesou<br />

na <strong>de</strong>cisão do júri”, argumentou<br />

Lopes.<br />

O Brasil acompanha o ritmo<br />

<strong>de</strong> craft global, mas per<strong>de</strong> no<br />

quesito investimento em gran<strong>de</strong>s<br />

produções. Mas compensa<br />

com criativida<strong>de</strong>. “Precisamos<br />

ter a sensibilida<strong>de</strong> certa para<br />

capturar a centelha que vai<br />

agregar valor”, finaliza.<br />

Alê Oliveira<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 27


Cannes<br />

Digital Craft valoriza trabalhos que<br />

usam tecnologia para emocionar<br />

Brasileiros levam cinco Leões, sendo um <strong>de</strong> ouro e dois <strong>de</strong> bronze para<br />

Ogilvy e outros dois <strong>de</strong> bronze para Grey; jurados gostam <strong>de</strong> Rick Brasil<br />

Kelly DoRes<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

júri <strong>de</strong> Digital Craft tomou<br />

O a <strong>de</strong>cisão este ano <strong>de</strong> valorizar<br />

trabalhos que usam o<br />

craft para elevar a emoção das<br />

pessoas e não usar a tecnologia<br />

só pela tecnologia. Outro sinal<br />

para o mercado é o crescimento<br />

<strong>de</strong> VR. O jurado brasileiro Saulo<br />

Rodrigues <strong>de</strong>finiu o case vencedor<br />

do Grand Prix, Aeronaut<br />

VR, que se trata <strong>de</strong> uma experiência<br />

imersiva com uma banda<br />

<strong>de</strong> música, como uma forma<br />

<strong>de</strong> usar arte e ciência e entregar<br />

uma alma com tecnologia.<br />

O ví<strong>de</strong>o <strong>de</strong> VR foi criado pela<br />

Isobar Nova York para Aeronaut<br />

Music Experience. O Brasil<br />

conquistou cinco Leões na<br />

categoria, mais do que o dobro<br />

do que em 2017, quando apenas<br />

Nosferatu, da AlmapBBDO para<br />

Getty Images, ganhou ouro<br />

e prata. Este ano, Ricky Brasil,<br />

o robô corrupto digital criado<br />

pela Ogilvy em parceria com a<br />

Nexo para a Forbes, conquistou<br />

dois Leões, sendo um <strong>de</strong> ouro e<br />

outro <strong>de</strong> bronze. A Ogilvy também<br />

levou bronze com VR Vacina,<br />

<strong>de</strong>senvolvido para Hermes<br />

Pardini. E os outros dois Leões<br />

<strong>de</strong> bronze são da Grey, com The<br />

Canceller para Reclame Aqui.<br />

Rodrigues contou que os jurados<br />

ficaram apaixonados por Ricky<br />

Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o primeiro dia,<br />

pela força do storytelling, e também<br />

por The Canceller. “Todos<br />

saíram com a sensação <strong>de</strong> ‘quero<br />

ter esse serviço on<strong>de</strong> moro’.<br />

Esse é um efeito muito po<strong>de</strong>roso.<br />

E todo mundo foi fã <strong>de</strong> Ricky<br />

Brasil já no primeiro dia, foi<br />

unanimida<strong>de</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o shortlist.<br />

VR Vacina já tinha sido inscrito<br />

em 2017, mas uma nova regra<br />

do festival permite que um trabalho<br />

po<strong>de</strong> ser inscrito em outra<br />

categoria no próximo festival.<br />

Até por isso não ganhou muito,<br />

mas a gente quis celebrar a i<strong>de</strong>ia<br />

dando um bronze”, <strong>de</strong>stacou<br />

Rodrigues, diretor-executivo <strong>de</strong><br />

criação da R/GA.<br />

Robô corrupto Ricky Brasil, da Ogilvy para<br />

Forbes: atenção dos jurados pelo storytelling<br />

Para chegar ao GP, o criativo<br />

explicou que os jurados enten<strong>de</strong>ram<br />

que o caminho a seguir<br />

era mostrar como o craft estava<br />

elevando a emoção e conectando<br />

as pessoas. Para ele, Aeronaut<br />

VR tira as pessoas do chão.<br />

“A gente tinha quatro trabalhos,<br />

como Rick Brasil, que tinha um<br />

storytelling criado por data que<br />

todo mundo se apaixonou, e<br />

outros três projetos que eram<br />

puramente em cima da emoção.<br />

Em Aeronaut, as pessoas entram<br />

<strong>de</strong>ntro da música. É uma experiência<br />

<strong>de</strong> VR que po<strong>de</strong> fazer com<br />

até oito pessoas. A primeira ativação<br />

foi um tour com a banda.<br />

O mais incrível foi como o craft<br />

que foi feito, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a música, o<br />

sound <strong>de</strong>sign, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a ilustração<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um ambiente digital,<br />

fazia você esquecer on<strong>de</strong> estava.<br />

Você entra naquele mundo”,<br />

ressaltou Rodrigues.<br />

Saulo Rodrigues: “VR tira as pessoas do chão”<br />

Segundo ele, premiar um trabalho<br />

<strong>de</strong> VR com GP é um sinal<br />

para o mercado <strong>de</strong> que essa é<br />

uma mídia que <strong>de</strong> fato po<strong>de</strong> ser<br />

explorada. Rodrigues disse que<br />

a qualida<strong>de</strong> dos trabalhos brasileiros<br />

inscritos foi boa, mas que<br />

gostaria <strong>de</strong> ver mais peças do<br />

país em Digital Craft, que na opinião<br />

<strong>de</strong>le é uma das categorias<br />

mais importantes do festival,<br />

Divulgação<br />

porque mostra o futuro. “Senti<br />

falta <strong>de</strong> ver o Brasil olhando<br />

mais para isso <strong>de</strong> perto”. O criativo<br />

contou que fez o teste com<br />

Ricky Brasil para o júri. “Eles<br />

usaram data para construir<br />

um personagem convincente.<br />

Quando fiz o teste, falei para os<br />

jurados que senti raiva, embora<br />

soubesse que ele não é <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>”,<br />

contou Rodrigues.<br />

Alê Oliveira<br />

28 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


cannes<br />

Divulgação<br />

Leões <strong>de</strong> Design chamam a<br />

atenção para causas sociais<br />

Inequality Balls, criada pela Africa para ESPNW, que ganhou prata e bronze, mostra a <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> salarial entre homens e mulheres no esporte por meio <strong>de</strong> mensagens nas bolas<br />

Agências brasileiras conquistam oito prêmios, sendo três pratas e cinco<br />

bronzes; resultado é o dobro da performance do ano passado no festival<br />

KELLY DORES<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Cases com impactos sociais foram a gran<strong>de</strong><br />

tendência vista em Design no Cannes<br />

Lions <strong>2018</strong>. O júri conce<strong>de</strong>u o Grand<br />

Prix para Trash Isles, da AMVBBDO <strong>de</strong><br />

Londres, para a ONG Plastic Oceans/Ladbible.<br />

O case chama a atenção para a quantida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> lixo no oceano e constrói um país<br />

a partir do próprio lixo, com produção <strong>de</strong><br />

passaportes e outros itens. A campanha<br />

convida as pessoas a se tornarem cidadãos<br />

<strong>de</strong> Trash Isles, com o objetivo <strong>de</strong> pressionar<br />

as Nações Unidas a reconhecer o problema.<br />

De acordo com a Ladbible, a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

lixo acumulada no Oceano Pacífico já é do<br />

tamanho da França.<br />

“O projeto é brilhante, não só na execução<br />

do <strong>de</strong>sign, que é superinteressante, pois<br />

recuperaram todo o universo gráfico <strong>de</strong> um<br />

país, como o passaporte, a ban<strong>de</strong>ira, as notas,<br />

mas toda a i<strong>de</strong>ia por trás. Construir uma<br />

ilha feita <strong>de</strong> lixo tem um impacto social gigante.<br />

Você vê muitas marcas preocupadas<br />

em se associar a questões sociais, como <strong>de</strong><br />

gênero, LGBT e assédio contra mulheres.<br />

Teve vários projetos relacionados a causas,<br />

como é o caso <strong>de</strong> Essa Coca é Fanta (da David).<br />

É um projeto muito criativo. O próprio<br />

produto virou a mensagem e quebrou a<br />

conotação pejorativa”, disse Giovanni Vannucchi,<br />

sócio da OZ Estratégia+Design, que<br />

representou o Brasil no júri.<br />

Outro case brasileiro premiado com temática<br />

social foi Inequality Balls, da Africa<br />

para ESPNW, que ilustra a <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong><br />

entre homens e mulheres no esporte por<br />

meio <strong>de</strong> mensagens em bolas da Penalty<br />

vendidas na Netshoes. A i<strong>de</strong>ia foi chamar<br />

a atenção para a discrepância <strong>de</strong> salários,<br />

investimentos e prêmios entre eles e elas<br />

em diferentes esportes. O case ganhou um<br />

Leão <strong>de</strong> prata e um <strong>de</strong> bronze.<br />

BRasIL<br />

No total, o Brasil conquistou oito Leões<br />

(veja tabela abaixo) em Design. São três pratas<br />

e cinco bronzes. O resultado é o dobro<br />

<strong>de</strong> 2017, quando o país recebeu quatro Leões.<br />

“Foram 1.300 trabalhos inscritos. Ganhar<br />

oito Leões com essa profusão <strong>de</strong> peças<br />

não é fácil em um processo rigoroso como o<br />

do festival e até porque <strong>de</strong>sign não é o core<br />

business das agências”, falou Vannucchi.<br />

A R/GA também se <strong>de</strong>stacou em Design.<br />

A agência ganhou Leão <strong>de</strong> prata e bronze<br />

com Next, o banco 100% digital criado pela<br />

agência para o Bra<strong>de</strong>sco, que foi um dos cases<br />

brasileiros mais premiados nos últimos<br />

festivais internacionais. “Esse é um projeto<br />

que mostra o jeito R/GA <strong>de</strong> trabalhar, passando<br />

por toda a execução e implementação<br />

do <strong>de</strong>sign”, contou Fabiano Coura, CEO<br />

da R/GA São Paulo.<br />

Leões BrasiLeiros<br />

Vannuchi: “Ganhar oito Leões em Design não é fácil”<br />

TíTuLo agêncIa anuncIanTe PRêmIo<br />

Inequality Balls Africa ESPNW Prata<br />

Hermeto – Ma<strong>de</strong> of Music Africa AB InBev Prata<br />

Next R/GA Bra<strong>de</strong>sco Prata<br />

Next R/GA Bra<strong>de</strong>sco Bronze<br />

Inequality Balls Africa ESPNW Bronze<br />

100 Coisas para fazer no<br />

Brasil antes <strong>de</strong> morrer<br />

FCB Estadão Bronze<br />

Endless Stories AlmapBBDO Getty Images Bronze<br />

This Coke is a Fanta David Coca-Cola Bronze<br />

Alê Oliveira<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 29


cannes<br />

Brasil conquista um Leão em Rádio<br />

com peça sobre abuso doméstico<br />

Desempenho caiu fortemente nesta edição; em 2017 foram sete prêmios;<br />

jurados da categoria entregaram o Grand Prix para a África do Sul<br />

Felipe Turlão<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

especial para o propMArK<br />

Brasil conquistou apenas<br />

O um Leão <strong>de</strong> bronze na categoria<br />

Radio Lions, com a peça<br />

Every Breath you Take, da<br />

Master <strong>de</strong> Curitiba para a 91<br />

Rock Radio. Trata-se <strong>de</strong> uma<br />

ação contra a violência doméstica<br />

que usou clássicos do rock<br />

para alertar o público sobre relacionamentos<br />

abusivos, mostrando<br />

a dualida<strong>de</strong> contida em<br />

letras <strong>de</strong> músicas conhecidas.<br />

Embora apenas um spot tenha<br />

conquistado o prêmio, no caso,<br />

uma “releitura” do clássico do<br />

The Police, a ação teve outras<br />

peças como Meu Erro e Don’t<br />

Cry. Este foi também o único<br />

shortlist do país na categoria,<br />

on<strong>de</strong> foi representado por Álvaro<br />

Rodrigues, CEO e CCO da<br />

Fullpack.<br />

O único Leão significa uma<br />

gran<strong>de</strong> queda do país na área<br />

já que, em 2017, o Brasil teve 13<br />

campanhas finalistas que resultaram<br />

em sete Leões, incluindo<br />

um ouro, com a campanha<br />

Hitler, para Cepia (Cidadania,<br />

Estudo, Pesquisa, Informação e<br />

Ação), ONG que se <strong>de</strong>dica a estudos<br />

sobre educação. Mesmo<br />

em anos anteriores, a categoria<br />

ajudou a contribuir para bons<br />

resultados do país, que incluem<br />

até um Grand Prix, conquistado<br />

em 2012 pela campanha Anúncio<br />

repelente, da Talent para a<br />

revista Go Outsi<strong>de</strong>. “Muitas peças<br />

do Brasil caíram no chamado<br />

prejulgamento. A única que<br />

foi para o shortlist eu consegui<br />

converter em Leão. Mas há brasileiros<br />

em outras campanhas,<br />

como a David para Burger King,<br />

e Fe<strong>de</strong>x. Ambas faturaram prata”,<br />

afirma Rodrigues.<br />

DoBRaDinha<br />

O Grand Prix foi conquistado<br />

pela Ogilvy da Cida<strong>de</strong> do<br />

Cabo, com Soccer song for change,<br />

para a Anheuser-Busch da<br />

África. A ação foi criada para<br />

Master <strong>de</strong> Curitiba levou único Leão do Brasil com peça para a 91 Rock Radio<br />

Grand Prix foi conquistado pela Ogilvy da Cida<strong>de</strong> do Cabo, com Soccer song for change, para a Anheuser-Busch, da África do Sul<br />

divulgar uma iniciativa antiabuso<br />

<strong>de</strong> mulheres da cerveja<br />

Carling Black Label, chamada<br />

#NoExcuse, e executada pouco<br />

antes <strong>de</strong> uma partida entre dois<br />

dos principais clubes <strong>de</strong> futebol<br />

da África do Sul, Orlando Pirates<br />

e Kaiser Chiefs. Algumas<br />

mulheres inspiradoras foram a<br />

campo para entonar a canção<br />

Mas’hambe Nono, famosa no<br />

país, mas com letra adaptada<br />

que falava sobre a realida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

mulheres que sofriam abuso<br />

dos parceiros. Segundo a agência<br />

informou no vi<strong>de</strong>ocase, a<br />

incidência <strong>de</strong>sse tipo <strong>de</strong> crime<br />

sobe logo após as partidas <strong>de</strong><br />

futebol, o que tornou o jogo<br />

com <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> milhares <strong>de</strong><br />

“A tecnologiA e<br />

As re<strong>de</strong>s sociAis<br />

impActArAm<br />

bAstAnte A<br />

cAtegoriA rAdio”<br />

presentes o lugar i<strong>de</strong>al para a<br />

mensagem.<br />

A África do Sul é uma gran<strong>de</strong><br />

potência na categoria. Do mesmo<br />

país e re<strong>de</strong> da agência vencedora<br />

em <strong>2018</strong>, a Ogilvy Joanesburgo<br />

conquistou o Grand<br />

Prix no ano passado com The<br />

Sad Man Meal, para KFC, repetindo<br />

um feito para o mesmo<br />

cliente e campanha, já que, em<br />

Fotos: Divulgação<br />

2016, a vencedora foi a ação The<br />

Everyman Meal.<br />

O curioso da campanha Soccer<br />

Song for Change é que não<br />

se tratava <strong>de</strong> um spot <strong>de</strong> 30 segundos,<br />

mas <strong>de</strong> uma execução<br />

ao vivo diante <strong>de</strong> <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong><br />

milhares <strong>de</strong> pessoas. “A tecnologia<br />

e as re<strong>de</strong>s sociais impactaram<br />

bastante a categoria Radio,<br />

tornando-a mais próxima das<br />

pessoas. O som está em todo<br />

lugar e não po<strong>de</strong> mais estar<br />

restrito a planos <strong>de</strong> mídia ou a<br />

formatos”, afirmou Jo McCrostie,<br />

diretora <strong>de</strong> criação do grupo<br />

<strong>de</strong> entretenimento Global.<br />

Além do GP, júri distribuiu sete<br />

Leões <strong>de</strong> ouro, 22 <strong>de</strong> prata e <strong>25</strong><br />

<strong>de</strong> bronze.<br />

30 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


cannes<br />

Grey Brasil leva o Grand Prix <strong>de</strong><br />

Mobile com Detector <strong>de</strong> corrupção<br />

Único finalista brasileiro com três posições no shortlist, case para<br />

portal Reclame Aqui conquista também Leões <strong>de</strong> ouro e bronze<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Em busca <strong>de</strong> trabalhos que combinassem<br />

o uso da tecnologia com i<strong>de</strong>ias que<br />

pu<strong>de</strong>ssem impactar a vida das pessoas, o<br />

júri <strong>de</strong> Mobile, li<strong>de</strong>rado por Jay Morgan,<br />

diretor <strong>de</strong> inovação da The Monkeys Austrália,<br />

escolheu o case brasileiro Detector<br />

<strong>de</strong> Corrupção como o gran<strong>de</strong> vencedor da<br />

categoria no Cannes Lions <strong>2018</strong>. Além <strong>de</strong><br />

ganhar o Grand Prix, o trabalho criado pela<br />

Grey Brasil para o portal Reclame Aqui<br />

também levou para casa um Leão <strong>de</strong> ouro<br />

e outro <strong>de</strong> bronze. “O júri buscava projetos<br />

que não fossem muito ‘nichados’. Esse<br />

trabalho, que levou o Grand Prix, venceu<br />

por ser popular e estar inserido na cultura<br />

do país em um momento especial. Além <strong>de</strong><br />

usar o mobile na sua melhor forma e conquistar<br />

o júri”, revela Fábio Simões, diretor-<br />

-executivo <strong>de</strong> criação da FCB Brasil e jurado<br />

na categoria Mobile <strong>de</strong>ste ano.<br />

O aplicativo <strong>de</strong> reconhecimento facial<br />

permite que os eleitores verifiquem se os<br />

políticos brasileiros estão envolvidos no<br />

escândalo da Lava Jato. Até mesmo os <strong>de</strong><br />

alto escalão, como o ex-presi<strong>de</strong>nte Luiz<br />

Inácio Lula da Silva, con<strong>de</strong>nado a 12 anos<br />

<strong>de</strong> prisão, aparecem na lista. O app também<br />

i<strong>de</strong>ntifica os políticos que ocupam ou ocuparam<br />

cargos eletivos nos últimos oito anos<br />

e i<strong>de</strong>ntifica os pré-candidatos aos cargos<br />

executivos nas eleições <strong>de</strong> <strong>2018</strong>.<br />

“O assunto da política em geral está muito<br />

em voga nos Estados Unidos, França e<br />

Brasil. Os jurados observaram que esse assunto<br />

estava nos jornais brasileiros e que<br />

esse projeto po<strong>de</strong>ria <strong>de</strong>terminar uma mudança<br />

real no comportamento das pessoas.<br />

É uma gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia, com uma criação bem<br />

efetiva e um volume <strong>de</strong> downloads muito<br />

gran<strong>de</strong>”, analisa Simões.<br />

Com um total <strong>de</strong> 3 Leões, o resultado<br />

brasileiro na área é um pouco inferior<br />

em relação ao do ano passado, quando o<br />

país conquistou cinco prêmios, sendo um<br />

ouro, dois <strong>de</strong> pratas e dois <strong>de</strong> bronze. Os<br />

Estados Unidos li<strong>de</strong>raram a premiação<br />

<strong>de</strong>ste ano, com 15 Leões. Segundo Simões,<br />

a vantagem americana se dá pelo pioneirismo<br />

na adoção do Mobile. Começaram a<br />

<strong>de</strong>senvolver antes as ferramentas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />

“Nos Estados Unidos, Google,<br />

Facebook e plataformas digitais em geral<br />

chamam as agências e os clientes para<br />

ajudar a <strong>de</strong>senvolver novos formatos. E<br />

começamos a ver isso acontecer agora no<br />

<strong>de</strong>tector <strong>de</strong> corrupção, que foi o gran<strong>de</strong> vencedor da categoria Mobile no Cannes Lions <strong>2018</strong><br />

Fábio Simões: “Grand Prix venceu por ser popular”<br />

Alê Oliveira<br />

Divulgação<br />

Brasil e tenho certeza que isso vai fazer<br />

com que este mercado evolua”, reflete.<br />

Com altas verbas <strong>de</strong> produção e projetos<br />

que trazem trabalhos com realida<strong>de</strong> aumentada<br />

e virtual, e inteligência artificial,<br />

o Brasil fica atrás quando se fala no uso<br />

popular da tecnologia. “Precisamos olhar<br />

para o mobile não só como um veículo alternativo<br />

que conversa com um público<br />

específico, mas como uma mídia <strong>de</strong> massa.<br />

Isso ainda ocorre dos dois lados, tanto<br />

da agência como do anunciante. Ainda<br />

estamos em um período <strong>de</strong> transição, pois<br />

temos uma TV muito forte e importante no<br />

Brasil, o que <strong>de</strong>ixa os profissionais muito<br />

divididos. Em todas as áreas observamos<br />

gran<strong>de</strong>s mudanças, mas precisamos focar<br />

um pouco mais em ver as campanhas<br />

como mobile first. Talvez, como o veículo<br />

principal ou, até mesmo, como o único veículo<br />

em que você po<strong>de</strong> usar para passar<br />

uma mensagem”, finaliza Simões.<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 31


caNNeS<br />

NBS fica com Leão <strong>de</strong> prata em<br />

Pharma com Histórias da inalação<br />

Jurados da área não conce<strong>de</strong>ram Grand Prix este ano, no entanto,<br />

categoria <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser conscientizadora para ter influência política<br />

Paulo Macedo<br />

– <strong>de</strong> cannes<br />

Marcada por um ambiente legal que muitas<br />

vezes impe<strong>de</strong> o exercício criativo, a<br />

comunicação <strong>de</strong> fármacos vem ganhando novo<br />

fôlego e quer sair do ambiente meramente<br />

burocrático. As agências que exploram o segmento<br />

estão buscando formas capazes <strong>de</strong> fomentar<br />

simultaneamente o interesse do consumidor,<br />

mas com um algo mais que po<strong>de</strong> ser<br />

observado no trabalho Histórias da inalação,<br />

criação da NBS para a Clin Kids, distinguido<br />

com Leão <strong>de</strong> prata em Pharma, único do país.<br />

O projeto mostra uma forma mais lúdica <strong>de</strong><br />

fazer inalação, principalmente em épocas <strong>de</strong><br />

clima seco que causam problemas à criançada<br />

e, também, nos adultos. Foi montado um kit<br />

composto <strong>de</strong> fone e máscaras com os personagens<br />

raposa, porquinho, coelho e galinha,<br />

especialmente <strong>de</strong>senvolvidos para a ação. As<br />

crianças ouvem, através <strong>de</strong> um site, histórias<br />

dos bichinhos que passam por problemas similares.<br />

Cada áudio tem duração <strong>de</strong> 12 minutos,<br />

o tempo aproximado <strong>de</strong> uma inalação. A<br />

i<strong>de</strong>ia é tornar esse período em uma experiência<br />

divertida. Representando o mercado dos<br />

Estados Unidos, a brasileira Renata Florio,<br />

CCO da Ogilvy Pharma <strong>de</strong> Nova York, explicou<br />

que não foi concedido Grand Prix porque não<br />

houve um case que representasse o nível <strong>de</strong><br />

qualida<strong>de</strong> que o grupo estabeleceu para o cobiçado<br />

prêmio. No entanto, foi das inscrições<br />

<strong>de</strong> Pharma que saiu o GP for Good concedido<br />

à campanha Blink to speak, case <strong>de</strong> linguagem<br />

sobre a doença esclerose lateral amiotrófica.<br />

“A indicação foi unânime. Do ponto <strong>de</strong><br />

vista criativo, ele reforça o conceito <strong>de</strong> que<br />

as melhores i<strong>de</strong>ias são muitas vezes as mais<br />

simples e básicas. Nesse caso uma linguagem<br />

baseada no movimento dos olhos, que permite<br />

aos pacientes LMS se comunicarem outra<br />

vez. Em forma <strong>de</strong> livro, a i<strong>de</strong>ia também mostra<br />

que, apesar <strong>de</strong> toda a tecnologia e recursos<br />

<strong>de</strong> dados, um livro impresso com o código da<br />

linguagem oferece dignida<strong>de</strong> e inclusão aos<br />

pacientes e suas famílias”, <strong>de</strong>screveu Renata.<br />

Antes focada na conscientização <strong>de</strong> doenças,<br />

a comunicação <strong>de</strong> health e fármacos agora<br />

propõe atitu<strong>de</strong>s capazes <strong>de</strong> mudar leis ou<br />

sugerir uma pauta legal nova. Por exemplo,<br />

o case The Black Supermarket, do Carrefour<br />

da França, ganhou Leão <strong>de</strong> ouro em Health<br />

& Wellness por sua ousadia. Devido a uma<br />

lei francesa, com apoio do tra<strong>de</strong> agroquímico,<br />

apenas 3% das frutas e hortaliças produzidas<br />

no país são comercializadas nos canais<br />

<strong>de</strong> vendas oficiais. O restante, por não estar<br />

Crianças usam máscara <strong>de</strong> bichinhos com fone para ouvir histórias enquanto fazem inalação: Leão da NBS em Cannes<br />

“Uma das maiores<br />

inspirações em se<br />

trabalhar nessa área<br />

é estar mais perto<br />

da possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> inflUenciar”<br />

em conformida<strong>de</strong> com as normas <strong>de</strong> cultivo, é<br />

produzido ilegalmente. A campanha The Black<br />

Supermarket simulou um local <strong>de</strong> vendas<br />

<strong>de</strong> hortifrutis que burlam a legislação, mas<br />

chamou a atenção das autorida<strong>de</strong>s agropecuárias<br />

da França e ajudou no branding do Carrefour.<br />

“Uma das maiores inspirações em se<br />

trabalhar nessa área é estar mais perto da possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> influenciar <strong>de</strong>cisões e mudanças<br />

na qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida. Do ponto <strong>de</strong> vista pro-<br />

-bono, um exemplo claro disso é a participação<br />

das Nacões Unidas na escolha e entrega<br />

do GP for Good. Na indústria <strong>de</strong> consumo é o<br />

envolvimento <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s marcas e laboratórios<br />

se unindo para aprovar novas leis, mudar<br />

antigas ou simplesmente criar conhecimento<br />

sobre condições <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>”, finaliza Renata.<br />

Renata Florio: “Qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida está no foco”<br />

Divulgação<br />

Alê Oliveira<br />

32 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Você sabia que o papel é feito <strong>de</strong> árvores plantadas exclusivamente para<br />

essa finalida<strong>de</strong>? Todos os dias no Brasil são plantados o equivalente a<br />

cerca <strong>de</strong> 500 campos <strong>de</strong> futebol <strong>de</strong> novas florestas para a produção <strong>de</strong><br />

papel e outros produtos.<br />

O Brasil tem 7,8 milhões <strong>de</strong> hectares <strong>de</strong> florestas plantadas. As<br />

indústrias que usam essas árvores conservam outros 5,6 milhões <strong>de</strong><br />

hectares <strong>de</strong> matas nativas.<br />

Você gostará ainda mais <strong>de</strong> revistas e jornais impressos sabendo que o<br />

papel que vem <strong>de</strong> árvores plantadas, é reciclável e bio<strong>de</strong>gradável.<br />

Descarte corretamente. Seja um consumidor responsável.<br />

Fonte: Relatório Ibá 2017, Indústria Brasileira <strong>de</strong> Árvores<br />

Two Si<strong>de</strong>s é uma organização global, sem fins lucrativos, criada em 2008 por membros das indústrias<br />

<strong>de</strong> celulose, papel e comunicação impressa. Two Si<strong>de</strong>s promove a produção e o uso responsável da<br />

impressão e do papel, bem como esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização<br />

<strong>de</strong>sse recurso. O papel, por ser proveniente <strong>de</strong> florestas certificadas e gerenciadas <strong>de</strong> forma sustentável,<br />

é um meio <strong>de</strong> comunicação excepcionalmente po<strong>de</strong>roso, <strong>de</strong> fonte renovável, reciclável e bio<strong>de</strong>gradável.


cannEs<br />

Brasileiros ficam sem Leão em<br />

Entertainment Lions for Music<br />

Competição dominada pelo mercado americano teve cases que<br />

confun<strong>de</strong>m propaganda e entretenimento; foram concedidos dois GPs<br />

Kelly Dores<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Criar trabalhos em que a<br />

marca e o conteúdo estão<br />

cada vez mais integrados <strong>de</strong><br />

uma maneira que as pessoas<br />

não conseguem distinguir <strong>de</strong><br />

forma clara se é propaganda.<br />

Esta foi a principal tendência<br />

percebida na premiação <strong>de</strong> Entertainment<br />

Lions for Music<br />

em Cannes. Este ano, foram<br />

concedidos dois Grand Prix na<br />

categoria. Os cases premiados<br />

são Jay-Z Smile, uma produção<br />

para o próprio rapper e produtor,<br />

com criação da Smuggler<br />

<strong>de</strong> Nova York; e Welcome Home,<br />

para Apple, <strong>de</strong>senvolvido pela<br />

TBWA\Media <strong>de</strong> Los Angeles.<br />

Algo em comum nos dois trabalhos<br />

é a força do craft nas<br />

produções e essa linha tênue<br />

entre o que é propaganda e entretenimento.<br />

O primeiro GP é um clipe <strong>de</strong><br />

mais <strong>de</strong> oito minutos que mostra,<br />

por meio do hip-hop, a relação<br />

<strong>de</strong> duas mulheres negras,<br />

suas histórias <strong>de</strong> vida e sobre<br />

como elas se sentem <strong>de</strong>slocadas<br />

diante do preconceito social.<br />

“A música continua sendo<br />

usada para o bem e para mudar<br />

a socieda<strong>de</strong>. Uma <strong>de</strong> nossas<br />

discussões girou em torno da<br />

questão se os trabalhos eram<br />

propaganda ou ví<strong>de</strong>o musical,<br />

sendo que todos foram criados<br />

a partir da música”, disse Lori<br />

Feldman, presi<strong>de</strong>nte do júri<br />

e EVC strategic marketing da<br />

Warner Bros. Records.<br />

Já o segundo GP foi o famoso<br />

ví<strong>de</strong>o da Apple com trilha <strong>de</strong><br />

Spike Zonze, que viralizou na<br />

internet ao mostrar uma mulher<br />

que volta para casa cansada<br />

e começa a dançar sem<br />

parar em uma coreografia meio<br />

maluca. “Os dois trabalhos são<br />

muito bem executados, têm<br />

um craft muito bom e com a<br />

música no centro da produção.<br />

O clipe do Jay-Z tocou o corpo<br />

dos jurados porque é um trabalho<br />

muito <strong>de</strong>licado, bem feito,<br />

Welcome Home é case construído a partir da música <strong>de</strong> Spike Zonze e mostra mulher dançando alucinadamente em sua casa<br />

Alê Oliveira<br />

“A músicA<br />

continuA sendo<br />

usAdA pArA o bem<br />

e pArA mudAr A<br />

sociedA<strong>de</strong>”<br />

Kito Siqueira: “Brasileiro precisa<br />

enten<strong>de</strong>r mais sobre como<br />

construir um case na área”<br />

que tem uma música que a letra<br />

não é ofensiva, agressiva e<br />

passa uma mensagem positiva.<br />

Trata <strong>de</strong> um assunto supercontemporâneo<br />

que é a liberda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> preferências sexuais <strong>de</strong> uma<br />

maneira muito sensível e bem<br />

feita”, opinou Kito Siqueira, sócio-fundador<br />

da Satélite Áudio<br />

e jurado brasileiro.<br />

Ele <strong>de</strong>stacou que, ao contrário<br />

<strong>de</strong> ter um ví<strong>de</strong>o bonito e colocar<br />

uma música, todo o projeto<br />

da Apple foi pensado a partir<br />

da música. “Todo o clima, ritmo<br />

do ví<strong>de</strong>o, <strong>de</strong>sign <strong>de</strong> luz e a<br />

coreografia foram construídos<br />

a partir da música. É extremamente<br />

bem feito, com um craft<br />

impecável. E fica no above the<br />

line do que é entretenimento e<br />

propaganda. Achei isso interessante”,<br />

reforçou Siqueira.<br />

Para o produtor, hoje em dia<br />

as marcas têm <strong>de</strong> se reinventar<br />

e chegar até as pessoas <strong>de</strong> uma<br />

maneira gostosa e entreter.<br />

“Senão fica só uma mensagem<br />

impositiva e as pessoas não vão<br />

gostar”, ressaltou ele.<br />

Divulgação<br />

Em relação à ausência <strong>de</strong><br />

Leões brasileiros, Siqueira avalia<br />

que o mercado ainda precisa<br />

enten<strong>de</strong>r mais sobre como<br />

construir um case na área,<br />

dominada pelos americanos.<br />

Segundo ele, o sarrafo é muito<br />

alto. “Essa é uma categoria<br />

nova e a questão é enten<strong>de</strong>r o<br />

que o júri pensa. Havia muitos<br />

trabalhos do Brasil, mas a gente<br />

tem <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r que as peças<br />

precisam ter outras coisas,<br />

não é só colocar uma música. A<br />

campanha precisa ter relevância,<br />

<strong>de</strong>sdobramento e, infelizmente,<br />

a gente só teve um shortlist<br />

(Absolut Art Resistance’, da<br />

Live Ad para Absolut), que também<br />

trazia um apelo contemporâneo,<br />

mas o craft das peças<br />

que ganharam era muito bem<br />

feito. Acho que o Brasil não pecou<br />

por nada, no ano passado<br />

nós ganhamos Leões, mas o uso<br />

criativo da música tem <strong>de</strong> estar<br />

no núcleo do trabalho”, concluiu<br />

Siqueira.<br />

34 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


cannes<br />

Media Lions ren<strong>de</strong> sete troféus para<br />

o Brasil e supera resultado <strong>de</strong> 2017<br />

Agências do país faturam um Leão <strong>de</strong> ouro para This Coke is a Fanta,<br />

três <strong>de</strong> prata e três <strong>de</strong> bronze; Grand Prix foi para BBH <strong>de</strong> Londres<br />

This Coke is a Fanta, da David para Coca-Cola, que conquistou Leão <strong>de</strong> ouro na Riviera Francesa<br />

GP foi para Food love Stories, da BBH <strong>de</strong> Londres e da Mediacom para Tesco<br />

Felipe Turlão<br />

especial para o propMArK<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

categoria Media Lions é<br />

A uma das que mais se transformaram<br />

nos últimos anos,<br />

por conta do impacto da tecnologia<br />

e dos dados na forma<br />

como estratégias <strong>de</strong> mídia são<br />

<strong>de</strong>senvolvidas. Mas a área não<br />

se apegou apenas às inovações<br />

como critério <strong>de</strong> julgamento.<br />

Segundo Tim Castree, CEO da<br />

Wavemaker e presi<strong>de</strong>nte do<br />

júri, os resultados <strong>de</strong> negócios<br />

foram o principal fator para<br />

que a área consagrasse como<br />

vencedor do Grand Prix o case<br />

Food Love Stories, da BBH <strong>de</strong><br />

Londres e da Mediacom para a<br />

re<strong>de</strong> <strong>de</strong> supermercados Tesco.<br />

“Buscamos trabalhos <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />

marcas que, para resolver<br />

seus problemas <strong>de</strong> negócios,<br />

utilizaram todas ferramentas<br />

possíveis para transformar sua<br />

performance como empresa.<br />

Foi o que levamos em conta para<br />

o prêmio máximo”, afirma.<br />

A campanha da Tesco precisava<br />

resolver um problema <strong>de</strong><br />

percepção sobre a qualida<strong>de</strong><br />

dos produtos do supermercado,<br />

consi<strong>de</strong>rada baixa pelas<br />

pessoas. Uma pesquisa indicou<br />

que o problema era causado<br />

por pessoas que viam o varejista,<br />

por ser gran<strong>de</strong>, como distante<br />

emocionalmente. Assim,<br />

a BBH criou a campanha que<br />

celebra as comidas que as pessoas<br />

amam preparar para aqueles<br />

que amam. O case explorou<br />

histórias <strong>de</strong> personagens que<br />

têm esse cuidado na seleção<br />

dos ingredientes, como forma<br />

<strong>de</strong> gerar essa conexão.<br />

A estratégia foi espalhada<br />

por mídias como TV, cinema,<br />

rádio e digital, mas também<br />

envolveu melhorias na experiência<br />

<strong>de</strong> compra nas lojas e um<br />

trabalho interno com os funcionários<br />

para eles também dividirem<br />

sua paixão pela comida. No<br />

final das contas, o impacto <strong>de</strong><br />

negócios foi bastante relevante,<br />

razão principal para o Grand<br />

Prix ir para o Reino Unido.<br />

Os critérios adotados pelo<br />

júri favoreceram a publicida<strong>de</strong><br />

brasileira, que conquistou<br />

sete Leões, incluindo um ouro<br />

para This Coke is a Fanta, da<br />

David para Coca-Cola, além <strong>de</strong><br />

três pratas para campanhas da<br />

J. Walter Thompson, para Kitkat;<br />

Africa, para Budweiser;<br />

e da DPZ&T, para McDonald’s.<br />

J. Walter Thompson e Kitkat ganharam<br />

um dos bronzes, também<br />

distribuídos para Y&R e<br />

JCDecaux e AKQA e Netflix. Ao<br />

todo, 22 campanhas do Brasil<br />

foram ao shortlist.<br />

O resultado é superior ao <strong>de</strong><br />

2017, e não apenas na quanti-<br />

da<strong>de</strong>, sete contra cinco, mas<br />

na qualida<strong>de</strong> dos metais. No<br />

ano passado, foram cinco <strong>de</strong><br />

bronze para Publicis, Neogama,<br />

New360, Z+ e Grey Brasil.<br />

O ouro da David foi muito<br />

bem aceito pelo júri, que fez<br />

elogios à campanha, conforme<br />

testemunhou Castree. “Adoramos<br />

a i<strong>de</strong>ia. Essencialmente,<br />

temos uma empresa gigante<br />

como a Coca-Cola, <strong>de</strong> forma<br />

inspiradora para todos nós,<br />

usando sua lata como mídia<br />

própria para ter uma voz ativa<br />

em relação a uma posição que<br />

é muito importante para uma<br />

parte da população. Foi algo<br />

que gerou engajamento natural<br />

e com brilho muito próprio”.<br />

Fotos: Divulgação<br />

“Buscamos<br />

traBalhos <strong>de</strong><br />

gran<strong>de</strong>s marcas<br />

que utilizaram<br />

todas as<br />

ferramentas”<br />

A iniciativa consiste em uma<br />

resposta à piada homofóbica<br />

Essa Coca é Fanta!. No dia do Orgulho<br />

LGBT, a Coca-Cola lançou<br />

latas que traziam Fanta Laranja<br />

<strong>de</strong>ntro, com a mensagem no rótulo:<br />

“Essa Coca-Cola é Fanta. E<br />

daí?”. A edição especial não foi<br />

comercializada o que, segundo<br />

apurou a reportagem, acabou<br />

tendo peso na consi<strong>de</strong>ração para<br />

o Grand Prix. Apesar <strong>de</strong> ter tido<br />

execução bastante restrita, <strong>de</strong>ntro<br />

da se<strong>de</strong> da empresa, a mensagem<br />

acabou se espalhando pelas<br />

re<strong>de</strong>s sociais. “Media é uma<br />

categoria que, hoje, integra conteúdo,<br />

mídia e tecnologia e as<br />

campanhas que premiamos souberam<br />

usar bem os dados como<br />

suporte a uma gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia que<br />

trouxesse resultado <strong>de</strong> negócios<br />

a gran<strong>de</strong>s marcas”, resumiu Castree.<br />

O representante brasileiro<br />

no júri foi César Toledo, vice-<br />

-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia da Tribal.<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 35


cannes<br />

Brasil melhora em Innovation,<br />

que mostra i<strong>de</strong>ias para o futuro<br />

País fatura um Leão <strong>de</strong> bronze com campanha da Grey para Reclame<br />

Aqui; na edição do ano passado, mercado não conseguiu nem shortlist<br />

Felipe Turlão<br />

especial para o propMArK<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Innovation Lions <strong>de</strong>finiu apenas seis cases<br />

como merecedores <strong>de</strong> Leões em Cannes,<br />

seguindo uma tendência histórica <strong>de</strong> poucos<br />

e bons premiados. O Brasil, que no ano passado<br />

não conseguiu shortlist, faturou em <strong>2018</strong><br />

o Leão <strong>de</strong> bronze com The Canceller, ação da<br />

Grey Brasil para Reclame Aqui. A iniciativa<br />

consiste em um robô prototipado com inteligência<br />

artificial que liga para call centers para<br />

cancelar serviços. Por meio <strong>de</strong> inteligência<br />

artificial, ele tem a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r<br />

o que os aten<strong>de</strong>ntes falam e dar as respostas<br />

certas que encaminhem para o fim da prestação<br />

<strong>de</strong> serviços como telefonia ou TV paga,<br />

dando fim a uma dor <strong>de</strong> cabeça comum aos<br />

consumidores.<br />

A função <strong>de</strong> Innovation é apontar usos inovadores<br />

e criativos <strong>de</strong> tecnologias diversas,<br />

como inteligência artificial, realida<strong>de</strong> virtual,<br />

realida<strong>de</strong> aumentada, e tantas outras, mas<br />

sempre com o objetivo <strong>de</strong> resolver problemas<br />

reais das pessoas. Foi o caso do Grand Prix da<br />

categoria, My Line, ação da MullenLowe SSP3<br />

<strong>de</strong> Bogotá para o Ministério das Comunicações<br />

e Tecnologia.<br />

A Colômbia tem um problema, tal qual o<br />

Brasil, <strong>de</strong> levar internet para lugares distantes.<br />

Por outro lado, muitos <strong>de</strong>sses lugares recebem<br />

sinal <strong>de</strong> telefone. Assim, a solução permite<br />

que as pessoas possam fazer pesquisas<br />

no Google através do telefone. Do outro lado<br />

da linha, um mecanismo <strong>de</strong> reconhecimento<br />

<strong>de</strong> voz transforma a pergunta em dados que,<br />

em seguida, voltam ao formato voz para dar<br />

resposta às pessoas. Assim, comunida<strong>de</strong>s distantes<br />

po<strong>de</strong>m se informar, educar e acessar o<br />

mundo. “É um case que está pronto para ser<br />

usado em diversos países, inclusive no nosso.<br />

Mesmo para pessoas com celular pré-pago,<br />

que não tem pacote <strong>de</strong> dados suficiente, po<strong>de</strong>riam<br />

usar essa linha especial”, afirma Eco<br />

Moliterno, CCO da Accenture Interactive na<br />

América Latina. A solução, lembra o profissional,<br />

po<strong>de</strong> ajudar <strong>de</strong>ficientes visuais.<br />

Os trabalhos avaliados passaram pelo crivo<br />

do júri através <strong>de</strong> apresentações ao vivo. O<br />

uso <strong>de</strong> soluções tecnológicas precisou ser <strong>de</strong>monstrado<br />

sem possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> falhas pelos<br />

cientistas, hackers e profissionais inovadores<br />

<strong>de</strong> diversas indústrias responsáveis pelas campanhas.<br />

Viu-se <strong>de</strong> tudo: inteligência artificial,<br />

realida<strong>de</strong> virtual e aumentada, chatbots, blockchains,<br />

produtos e tecnologias inovadores,<br />

ou mesmo novos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> empresas. Mas<br />

36 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark<br />

My line, ação da MullenLowe SSP3 <strong>de</strong> Bogotá para o Ministério das Comunicações e Tecnologia: Grand Prix<br />

Eco Moliterno, que representou o Brasil no júri<br />

Alê Oliveira<br />

ApenAs Aqueles que<br />

conseguirAm <strong>de</strong>monstrAr<br />

umA utilidA<strong>de</strong> pArA A<br />

vidA humAnA, resolvendo<br />

problemAs reAis,<br />

seguirAm AdiAnte<br />

Divulgação<br />

apenas aqueles que conseguiram <strong>de</strong>monstrar<br />

uma utilida<strong>de</strong> para a vida humana, resolvendo<br />

problemas reais, seguiram adiante.<br />

Além do GP e do case brasileiro da Grey, um<br />

dos <strong>de</strong>staques foi Making the world accesible,<br />

da Serviceplan da Alemanha para DOT. Premiada<br />

há três anos com Grand Prix, a empresa<br />

evoluiu uma solução <strong>de</strong> relógio em braile para<br />

um tablet que baixa livros na Amazon, interpreta<br />

os textos e os transforma em código<br />

para que os cegos possam “ler” a história. A<br />

peça ganhou o único ouro da categoria.<br />

A única prata foi para Futurecraft 4D, um<br />

sistema da Adidas da Holanda que faz impressão<br />

em 3D do tênis para as pessoas <strong>de</strong> acordo<br />

com 20 mil combinações diferentes no pé. Na<br />

prática, cada ser humano po<strong>de</strong> ter o seu tênis<br />

único, adaptado às necessida<strong>de</strong>s do pé e da<br />

forma <strong>de</strong> caminhar. A novida<strong>de</strong> começa a ser<br />

comercializada, mas em pequena escala. “O<br />

case aponta para uma nova forma <strong>de</strong> se comprar<br />

tênis no futuro”.<br />

Outras duas campanhas com Leão <strong>de</strong> bronze,<br />

além da brasileira, foram Touching Masterpieces,<br />

solução da Geometry Global da República<br />

Checa para a Neurodigital, que permite a<br />

cegos, através <strong>de</strong> uma luva especial, tocarem<br />

obras <strong>de</strong> arte. Mesmo para pessoas sem essa<br />

condição, a i<strong>de</strong>ia acaba sendo válida: quem<br />

não gostaria <strong>de</strong> colocar as mãos em esculturas<br />

como a Vênus <strong>de</strong> Milo? Por fim, Good Vibes:<br />

Communication Tool for the Deafblind, da<br />

Cheil da Índia para Sense International India,<br />

é um sistema que permite a comunicação por<br />

telefone <strong>de</strong> cegos, surdos e mudos através da<br />

vibração com uso <strong>de</strong> código morse.


CAnnes<br />

Brasileira R/GA emplaca um Leão<br />

<strong>de</strong> bronze na área Creative Data<br />

Com 12 shortlists, país tem apenas um prêmio na categoria, sendo que<br />

em 2017 foram dois; trabalhos inscritos enfrentaram júri bastante rigoroso<br />

Felipe Turlão<br />

especial para o propMArK<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Categoria que integra o uso<br />

<strong>de</strong> dados para potencializar<br />

as i<strong>de</strong>ias criativas, Creative<br />

Data Lions existe <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2015 e<br />

se tornou parte da track <strong>de</strong> Innovation,<br />

área que busca projetos<br />

inovadores e representa,<br />

em boa parte, o futuro do mercado<br />

e novas possibilida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> atuação para as agências e<br />

<strong>de</strong>mais players do mercado.<br />

Nesse sentido, o júri do Festival<br />

<strong>de</strong> Cannes, li<strong>de</strong>rado por<br />

Marc Maleh, diretor global da<br />

Havas X, buscou iniciativas como<br />

o case brasileiro Next, da R/<br />

GA para Bra<strong>de</strong>sco, que faturou<br />

um Leão <strong>de</strong> bronze. “O setor <strong>de</strong><br />

banco está se transformando<br />

globalmente e, no Brasil, é algo<br />

que é realizado <strong>de</strong> maneira<br />

lenta. A partir <strong>de</strong>sse insight, o<br />

case brasileiro trouxe uma solução<br />

com <strong>de</strong>sign ótimo, que<br />

trazia informações <strong>de</strong> maneira<br />

muito simples, e com a capacida<strong>de</strong>,<br />

por exemplo, <strong>de</strong> enviar<br />

notificações para saber sobre<br />

o planejamento <strong>de</strong> gastos”, explicou<br />

Maleh.<br />

“Sob o ponto <strong>de</strong> vista mais<br />

amplo, temos um banco sendo<br />

mais proativo em relação à<br />

finança das pessoas, e não reativo,<br />

como costuma ser. E isso<br />

tudo foi o que nos chamou a<br />

atenção para conce<strong>de</strong>r o bronze”,<br />

acrescenta ele.<br />

O Next foi <strong>de</strong>senvolvido pela<br />

área <strong>de</strong> business transformation<br />

da R/GA, com foco <strong>de</strong> consultoria<br />

estratégica que incluiu<br />

<strong>de</strong>finição <strong>de</strong> produtos e serviços,<br />

branding e <strong>de</strong>senho da jornada<br />

dos clientes, em geral, jovens.<br />

A campanha da R/GA foi<br />

a única do país a sair com um<br />

Leão após um shortlist com 12<br />

cases brasileiros, incluindo peças<br />

da GTB (2), Ogilvy (2), Grey<br />

(2), Y&R, Lew’Lara\TBWA, Africa,<br />

DM9DDB e Wun<strong>de</strong>rman. No<br />

ano passado, o Brasil teve seis<br />

shortlists, mas conquistou dois<br />

Next, da R/GA para Bra<strong>de</strong>sco, que faturou Leão <strong>de</strong> bronze em Creative Data; case brasileiro trouxe solução com <strong>de</strong>sign criativo<br />

Leões. No geral, o júri <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />

foi bastante rigoroso, premiando<br />

apenas 26 cases, incluindo<br />

um Grand Prix, quatro ouros,<br />

nove pratas e 13 bronzes. Os<br />

ouros foram para campanhas<br />

<strong>de</strong> FCB Toronto, para Pflag Canadá;<br />

BMW Dentsu <strong>de</strong> Sydney,<br />

para The ALS Association, Eleven,<br />

para Google; e Adam&Eve,<br />

para Unilever.<br />

O Grand Prix foi conquistado<br />

pela ação JFK Unsilenced,<br />

da Rotcho da Irlanda para The<br />

Times. A iniciativa usou inteligência<br />

artificial para criar o<br />

discurso que John F. Kennedy<br />

faria caso não tivesse sido assassinado<br />

em Dallas, em 1963.<br />

A ferramenta analisou gravações<br />

<strong>de</strong> discursos <strong>de</strong> Kennedy<br />

para enten<strong>de</strong>r seu timbre e<br />

tom, para criar o roteiro que ele<br />

“Antes, fAzíAmos<br />

tV e print e tudo<br />

estAVA resolVido.<br />

precisAmos pensAr<br />

mAis com o olhAr<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>sign”<br />

GP foi conquistado por JFK unsilenced, da Rotcho da Irlanda para The Times<br />

Fotos: Divulgação<br />

provavelmente teria seguido. O<br />

sistema foi alimentado com 831<br />

arquivos. O case emocionou<br />

algumas pessoas durante sua<br />

apresentação na sala <strong>de</strong> imprensa,<br />

especialmente os americanos,<br />

por trazer o presi<strong>de</strong>nte<br />

“<strong>de</strong> volta”.<br />

“Adoramos a história <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

o início e ela ainda trouxe resultados<br />

incríveis para o The<br />

Times. O uso <strong>de</strong> tecnologia da<br />

maneira como foi feita nos empolgou<br />

durante o júri. Analisamos<br />

a inteligência artificial,<br />

para enten<strong>de</strong>r se não havia<br />

um problema ético em criar a<br />

voz <strong>de</strong> Kennedy, o que não foi<br />

o caso. A questão dos procedimentos<br />

para uso <strong>de</strong>sse tipo<br />

<strong>de</strong> mecanismo <strong>de</strong> inteligência<br />

<strong>de</strong>ve estar no centro das discussões<br />

do mercado daqui por<br />

diante”, resume Maleh, que li<strong>de</strong>rou<br />

um júri sem presença <strong>de</strong><br />

brasileiros.<br />

Segundo ele, uma das gran<strong>de</strong>s<br />

discussões nos dias <strong>de</strong> julgamento<br />

foi sobre a mudança<br />

<strong>de</strong> comportamento dos consumidores,<br />

que impacta a forma<br />

como as agências <strong>de</strong>vem oferecer<br />

seus serviços. “Antes, fazíamos<br />

TV e print e tudo estava<br />

resolvido. Precisamos pensar<br />

mais com o olhar <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign<br />

para criar tanto experiências<br />

aprofundadas quanto inovação<br />

em produto. E com dados alimentando<br />

essa comunicação<br />

<strong>de</strong> maneira criativa”.<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 37


cannes<br />

GP <strong>de</strong> Product Design vai para case<br />

<strong>de</strong> energia solar da empresa Kingo<br />

Brasil não teve jurado nem Leão na competição, que conce<strong>de</strong>u ouro<br />

apenas para Adidas, com o case Futurecraft 4D, criado em Amsterdã<br />

Paulo MaceDo<br />

– <strong>de</strong> cannes<br />

mercado brasileiro não foi<br />

O contemplado com Leão<br />

em Product Design do Cannes<br />

Lions <strong>2018</strong>. Também não teve<br />

representante no júri, que este<br />

ano foi li<strong>de</strong>rado pelo arquiteto<br />

inglês Asif Khan, <strong>de</strong> origem paquistanesa.<br />

Foram concedidos<br />

13 Leões, incluindo o Grand Prix<br />

para o case Kingo, criado em conjunto<br />

pelos escritórios da Ogilvy<br />

da Colômbia e da Guatemala. A<br />

Adidas, com o trabalho Futurecraft<br />

4D, criado internamente<br />

por sua unida<strong>de</strong> em Amsterdã,<br />

assegurou o único Leão <strong>de</strong> ouro<br />

da competição. O projeto foi<br />

apresentado no ano passado como<br />

um tênis-conceito e teve sua<br />

comercialização iniciada em janeiro<br />

<strong>de</strong> <strong>2018</strong>. Para materializar<br />

o calçado para atletas <strong>de</strong> alta performance,<br />

a marca <strong>de</strong> artigos esportivos<br />

cruzou o vasto arsenal<br />

<strong>de</strong> informações do seu banco <strong>de</strong><br />

dados para consolidar o <strong>de</strong>sign.<br />

O twist do produto da Adidas<br />

é a tecnologia Digital Light Synthesis,<br />

da Carbon, que permite<br />

aos usuários “precisão para diferentes<br />

necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> corrida,<br />

como propulsão, amortecimento,<br />

estabilida<strong>de</strong> e conforto”, <strong>de</strong><br />

acordo com explicação da Adidas<br />

no comunicado que encaminhou<br />

à mídia. O júri também premiou<br />

cinco projetos com Leões <strong>de</strong> prata<br />

e outros seis com bronze.<br />

O projeto da Ogilvy para a empresa<br />

<strong>de</strong> energia solar Kindo mereceu<br />

a unanimida<strong>de</strong> do júri para<br />

a <strong>de</strong>finição do GP. Primeiro por<br />

estar engajado com a linguagem<br />

da sustentabilida<strong>de</strong>. E, segundo,<br />

por ter liga com o marketing <strong>de</strong><br />

causa. Essa característica justificou<br />

a concessão do prêmio<br />

máximo da competição Product<br />

Design. “Acredito firmemente<br />

na capacida<strong>de</strong> do <strong>de</strong>sign ser elemento<br />

<strong>de</strong> transformação. A Kindo<br />

provou isso com qualida<strong>de</strong> e<br />

simplicida<strong>de</strong>”, sintetizou Khan,<br />

uma celebrida<strong>de</strong> da arquitetura<br />

mo<strong>de</strong>rna.<br />

Análises <strong>de</strong> dados <strong>de</strong> corredores <strong>de</strong> alto <strong>de</strong>sempenho permitiram à Adidas a criação <strong>de</strong> um tênis sob medida<br />

GP foi <strong>de</strong>senvolvido em conjunto pelas unida<strong>de</strong>s da Ogilvy da Colômbia e da Guatemala<br />

“Acredito<br />

firmemente nA<br />

cApAcidA<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

o <strong>de</strong>sign ser<br />

elemento <strong>de</strong><br />

trAnsformAção”<br />

A empresa montou um plano<br />

para fornecer energia elétrica<br />

a partir <strong>de</strong> matrizes solares em<br />

comunida<strong>de</strong>s isoladas e carentes<br />

da Colômbia e Guatemala. A<br />

população <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> usar querosene<br />

e métodos caros para<br />

ter luz em casa, escolas e comércio.<br />

Também possibilitou o<br />

Fotos: Divulgação<br />

uso mais frequente <strong>de</strong> <strong>de</strong>vices<br />

<strong>de</strong> comunicação móvel e <strong>de</strong> TV,<br />

por exemplo. As comunida<strong>de</strong>s<br />

pagam apenas pelo consumo,<br />

mas não precisam fazer investimento<br />

na instalação das placas<br />

necessárias para armazenar<br />

energia solar. “A Kingo está mudando<br />

a vida <strong>de</strong> muitas pessoas,<br />

dando-lhes acesso à eletricida<strong>de</strong>,<br />

e estamos muito satisfeitos<br />

em dar vida à empresa através<br />

<strong>de</strong>sse filme, eles estão realmente<br />

mudando a indústria <strong>de</strong><br />

energia e estamos honrados em<br />

ajudar a Kingo a compartilhar<br />

sua história”, explicaram executivos<br />

da Ogilvy por meio <strong>de</strong><br />

comunicado.<br />

Ativista ambiental, o ator Leonardo<br />

di Caprio se tornou investidor<br />

e integrante do conselho da<br />

Kingo. “A energia solar é a chave<br />

para um futuro sem combustíveis<br />

fósseis, e a tecnologia da<br />

empresa ajudará a permitir o uso<br />

generalizado <strong>de</strong> energia limpa<br />

em todo o mundo em <strong>de</strong>senvolvimento”,<br />

justificou o artista.<br />

38 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Claudia Penteado<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

AlmapBBDO levou os três<br />

A Leões do Brasil na categoria<br />

Social & Influencer: um <strong>de</strong> prata<br />

e um <strong>de</strong> bronze para Neymarless<br />

Sponsorship, para a Gol Linhas<br />

Aéreas, e um bronze para<br />

#WTFRonaldo, para Snickers.<br />

Mônica Salgado, jurada brasileira<br />

na área, conta que como se<br />

trata <strong>de</strong> uma categoria nova, o<br />

processo <strong>de</strong> julgamento foi especialmente<br />

difícil: estavam sendo<br />

estabelecidos ali os padrões e referências<br />

que po<strong>de</strong>m vir a guiar,<br />

inclusive, próximos julgamentos.<br />

Um dos <strong>de</strong>safios foi estabelecer<br />

critérios a respeito <strong>de</strong> que<br />

trabalhos <strong>de</strong>veriam estar ali e<br />

serem avaliados, consi<strong>de</strong>rando<br />

a legitimida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um comercial<br />

<strong>de</strong> TV que viraliza nas re<strong>de</strong>s em<br />

comparação a peças feitas exclusivamente<br />

para o ambiente das<br />

re<strong>de</strong>s sociais, por exemplo.<br />

“Tentamos enten<strong>de</strong>r quais<br />

critérios seriam justos e mais válidos.<br />

Impacto também é difícil<br />

<strong>de</strong> medir: há impacto em vendas,<br />

em audiência, em imagem<br />

<strong>de</strong> marca. Varia <strong>de</strong> mercado para<br />

mercado, contexto para contexto.<br />

Foi um processo cuidadoso <strong>de</strong><br />

análise <strong>de</strong>ssas variáveis. O que é<br />

interessante é que, pela primeira<br />

vez, falamos da revolução das<br />

re<strong>de</strong>s sociais e do uso <strong>de</strong> influenciadores<br />

na comunicação. Foi<br />

uma discussão muito rica”, contou<br />

Monica.<br />

Segundo ela, o próximo passo<br />

para o mercado brasileiro é pensar<br />

em peças originalmente arquitetadas<br />

para abraçar as mídias<br />

sociais. “O que temos <strong>de</strong> mais<br />

bacana na publicida<strong>de</strong> brasileira<br />

são as i<strong>de</strong>ias iniciais, e a oportunida<strong>de</strong><br />

que temos para o futuro<br />

é fazer peças para todas as placanneS<br />

Brasil conquista três prêmios na<br />

nova área <strong>de</strong> Social & Influencer<br />

AlmapBBDO<br />

fica com três<br />

Leões no setor<br />

<strong>de</strong>dicado às<br />

estratégias nas<br />

re<strong>de</strong>s sociais<br />

#WtFRonaldo, da Snickers, leva Leão <strong>de</strong> bronze na edição <strong>de</strong>ste ano do Cannes Lions<br />

taformas e criar planetinhas que<br />

vão orbitar em torno das i<strong>de</strong>ias<br />

originais geniais. A disrupção<br />

maior que vemos é a i<strong>de</strong>ia ter<br />

sido concebida para se encaixar e<br />

acontecer nas re<strong>de</strong>s socias”.<br />

Mark D’Arcy, vice-presi<strong>de</strong>nte e<br />

CCO do Facebook Creative Shop,<br />

disse que a categoria representa a<br />

gran<strong>de</strong> mudança <strong>de</strong> atuação das<br />

marcas no mundo, e que social<br />

são pessoas. “Técnicas e craft<br />

que vimos historicamente em<br />

Cannes ao longo do tempo na<br />

verda<strong>de</strong> não estão no centro das<br />

estratégias nesta categoria, mas<br />

pessoas e i<strong>de</strong>ias que entram, influenciam<br />

e se inserem na cultura.<br />

Aqui o jogo ocorre na conexão<br />

entre pessoas”, observou.<br />

O Grand Prix foi uma estratégia<br />

criada pela W+K <strong>de</strong> Londres<br />

para a Nike, que sofre com o problema<br />

<strong>de</strong> ter <strong>de</strong>ixado <strong>de</strong> ser uma<br />

marca “cool” entre os jovens londrinos,<br />

e longe do dia a dia mais<br />

casual da garotada local.<br />

Entre as novida<strong>de</strong>s vistas pela<br />

jurada, estão, por exemplo, campanhas<br />

se valendo <strong>de</strong> <strong>de</strong>vices <strong>de</strong><br />

voz, como Google Home, a exploração<br />

<strong>de</strong> games e uma novela<br />

criada em forma <strong>de</strong> diálogos do<br />

WhatsApp.<br />

neymarless Sponsorship, da Gol, conquistou dois Leões no festival<br />

Fotos: Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 39


Cannes<br />

Red Fuse ganha Leão inédito<br />

para marca Colgate-Palmolive<br />

Agência criada pelo WPP, li<strong>de</strong>rada pelo brasileiro Manir Fa<strong>de</strong>l, aten<strong>de</strong> à<br />

multinacional exclusivamente para as <strong>de</strong>mandas da área <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

Paulo Macedo<br />

– <strong>de</strong> cannes<br />

antiga fórmula <strong>de</strong> ter uma agência <strong>de</strong><br />

A publicida<strong>de</strong> interna, conhecida como<br />

house, está cada vez mais distante da nova<br />

realida<strong>de</strong> do mercado <strong>de</strong> comunicação<br />

<strong>de</strong> marketing. O mo<strong>de</strong>lo não se mostrou<br />

economicamente viável e, <strong>de</strong> uma certa<br />

forma, não se beneficia do valor agregado<br />

das corporações que têm maior capacida<strong>de</strong><br />

para ter acesso a pesquisas sofisticadas,<br />

análises mais profundas, e caras,<br />

<strong>de</strong> mídia, comportamento <strong>de</strong> consumo,<br />

cenários <strong>de</strong> negócios, tendências, dados<br />

e, sobretudo, investimentos robustos em<br />

tecnologia, infraestrutura e recursos humanos.<br />

Mas se houses agencies se mostraram<br />

ineficazes, principalmente no mercado<br />

brasileiro, que não transfere comissões <strong>de</strong><br />

mídia aos que se utilizam <strong>de</strong>ssa forma, os<br />

gran<strong>de</strong>s grupos <strong>de</strong> comunicação globais<br />

estão buscando nas agências exclusivas,<br />

uma saída <strong>de</strong> diferenciação para seus<br />

clientes no chamado co-brand <strong>de</strong> prestação<br />

<strong>de</strong> serviços. Um bom exemplo é a<br />

Red Fuse, agência criada pelo WPP para<br />

atendimento exclusivo à multinacional<br />

Colgate-Palmolive. A base à qual a agência<br />

é subordinada é a Y&R, mas com operação<br />

completamente in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte e um time<br />

<strong>de</strong>dicado apenas aos processos <strong>de</strong> branding<br />

da marca norte-americana <strong>de</strong> produtos<br />

<strong>de</strong> higiene pessoal e saú<strong>de</strong>.<br />

O resultado é que, pela primeira vez na<br />

sua história, a Colgate-Palmolive teve uma<br />

campanha distinguida com Leão <strong>de</strong> bronze<br />

no Cannes Lions Festival Internacional<br />

<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong>. O projeto Bring back your<br />

smile, com os personagens Claire, John e<br />

Mary, convenceu os jurados da área Outdoor<br />

do festival. O lí<strong>de</strong>r da campanha foi<br />

o brasileiro Manir Fa<strong>de</strong>l, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> criação da Red Fuse para a Europa,<br />

Ásia, Oriente Médio e África. A empresa<br />

está presente em 200 países com produtos<br />

como a linha <strong>de</strong> creme <strong>de</strong>ntal Colgate e o<br />

sabonete Protex.<br />

“Conseguimos fazer um trabalho mais<br />

criativo, mas que aten<strong>de</strong> o propósito do<br />

cliente. Não posso falar em números e volume,<br />

mas sei que o retorno financeiro <strong>de</strong><br />

uma agência exclusiva é ótimo. Na minha<br />

área <strong>de</strong> trabalho, funcionamos no escritório<br />

da Y&R em Paris. Em São Paulo, porém,<br />

a unida<strong>de</strong> já funciona em local próprio”.<br />

A campanha da Colgate-Palmolive que<br />

Manir Fa<strong>de</strong>l é responsável pela criação dos projetos do anunciante na Europa e em outros países<br />

ganhou Leão em Cannes fez uso da estética<br />

<strong>de</strong> penteados dos anos 1960 para<br />

ilustrar um tipo <strong>de</strong> sorriso que só o produto<br />

Max White One, segundo o conteúdo<br />

publicitário, po<strong>de</strong> proporcionar. “O<br />

caminho a percorrer é longo, mas a i<strong>de</strong>ia<br />

é avançar na busca pela criativida<strong>de</strong> na<br />

comunicação da marca”, justifica Fa<strong>de</strong>l,<br />

que contou na equipe <strong>de</strong>sse trabalho com<br />

os redatores Ricardo Dolla e Irene Fogarty,<br />

além dos diretores <strong>de</strong> arte Marta Tomas<br />

e Vitor Lemos.<br />

Os gran<strong>de</strong>s grupos <strong>de</strong> comunicação estão<br />

buscando esse mo<strong>de</strong>lo. O WPP está<br />

se mobilizando para formalizar agências<br />

direcionadas ao atendimento <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />

anunciantes globais. O Team Danone é o<br />

primeiro passo para que a marca francesa<br />

<strong>de</strong> produtos alimentícios tenha uma<br />

estrutura <strong>de</strong>dicada apenas para os seus<br />

interesses <strong>de</strong> comunicação e marketing.<br />

O mesmo WPP está criando uma agência<br />

exclusiva para a farmacêutica Sanofi. A<br />

LG agregou sua unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> PR, a LG One,<br />

Alê Oliveira<br />

“São tantaS <strong>de</strong>mandaS<br />

e expertiSeS que fica<br />

complicado ter tudo<br />

<strong>de</strong>ntro da agência”<br />

à estrutura do WPP, que também já tem a<br />

GTB para atendimento publicitário integrado<br />

para a Ford.<br />

O Publicis anunciou no ano passado a<br />

criação da Emil, exclusiva para a comunicação<br />

mercadológica da montadora alemã<br />

Merce<strong>de</strong>s-Benz. O WPP já tem a GTB para<br />

atendimento à Ford. A Hyundai, que tem<br />

a house Innotion, tem co-brand com o Havas.<br />

A Apple tem um vitorioso co-brand<br />

com a TBWA por meio do Media Arts Lab,<br />

que ganhou Leão <strong>de</strong> ouro na competição<br />

Film Craft Lions com o filme Hompod.<br />

No Brasil a i<strong>de</strong>ia já está sendo implementada<br />

com sucesso. A house Etco, do<br />

Magazine Luiza, trabalha sob orientação<br />

40 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Imagens da campanha Bring back your smile, com personagens Claire, John e Mary, que convenceu os jurados <strong>de</strong> Outdoor e garantiu Leão para a Colgate-Palmolive no Cannes Lions<br />

da Ogilvy Brasil. As Casas Bahia e Ponto<br />

Frio, da Via Varejo, são atendidas pela Y&R<br />

São Caetano, reservada para a comunicação<br />

das varejistas e com aproximadamente<br />

100 funcionários. O fato mais recente<br />

foi a estreia da Tamboré, agência criada<br />

pela DM9DDB para aten<strong>de</strong>r ao Walmart<br />

no Brasil em parceria com a Z515, Tracy<br />

Lock (experiência e tecnologia no PDV) e a<br />

Gouvêia <strong>de</strong> Souza (monitoramento interno<br />

das lojas para observar a experiência <strong>de</strong><br />

compra dos consumidores).<br />

“A comunicação hoje em dia ficou<br />

mais complexa e completa. São tantas<br />

<strong>de</strong>mandas e expertises que fica complicado<br />

ter tudo <strong>de</strong>ntro da agência.<br />

A DM9DDB é a base da Tamboré e acoplamos<br />

várias especialida<strong>de</strong>s necessárias ao<br />

mercado <strong>de</strong> varejo. O Marcelo Prista, por<br />

exemplo, da Z515, li<strong>de</strong>ra a criação junto comigo<br />

e com o Nizan Guanaes. A experiência<br />

do Prista em varejo é muito importante<br />

nessa operação. Também criamos uma empresa<br />

<strong>de</strong>ntro da Tamboré, que chamamos<br />

<strong>de</strong> Vamos Juntos, sócia do Walmart para<br />

arregimentar dinheiro da indústria com<br />

o objetivo converter em comunicação no<br />

PDV. Esse negócio é melhor para <strong>de</strong>terminado<br />

tipo <strong>de</strong> conta, especialmente marcas<br />

que precisam <strong>de</strong> uma comunicação muito<br />

específica. Esse mo<strong>de</strong>lo híbrido recebe<br />

as expertises <strong>de</strong> cada um dos parceiros.<br />

Certamente a entrega ao cliente é maior e,<br />

consequentemente, tembém melhor. Se<br />

compararmos com a época que a conta estava<br />

apenas na DM9DDB, o ganho é muito<br />

maior. Tamboré é uma evolução do mo<strong>de</strong>lo<br />

tradicional”, explica Paulo Coelho, copresi<strong>de</strong>nte<br />

e CCO da DM9DDB.<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 41


Cannes<br />

Cinco trabalhos brasileiros levam<br />

Leões na área <strong>de</strong> entretenimento<br />

AlmapBBDO, AKQA e W+K <strong>de</strong>stacaram cases na categoria, que não<br />

teve jurados brasileiros, mas contou com apoio <strong>de</strong> dois profissionais<br />

Claudia Penteado<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Os trabalhos brasileiros Endless<br />

Stories, da Almap-<br />

BBDO para Getty Images, e<br />

Stranger Broadcast, da AKQA<br />

para Netflix, ganharam Leões<br />

<strong>de</strong> prata em Entertainment,<br />

enquanto Pimp the extreme<br />

ninja master runway chef ink<br />

tank factor has talent brasil,<br />

da W+K para Old Spice (P&G),<br />

e The Neymarless sponsorship,<br />

da AlmapBBDO para Gol Linhas<br />

Aéreas, conquistaram<br />

Leões <strong>de</strong> bronze na categoria.<br />

Embora não tenha tido profissionais<br />

representando o Brasil<br />

no júri, havia dois brasileiros<br />

no grupo: Rafael Lazarini, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

senior e head <strong>de</strong><br />

business <strong>de</strong>velopment da Live<br />

Nation Entertainment Latam,<br />

e Miguel Benfica, chief creative<br />

officer da MRM McCann da<br />

Espanha. Segundo Lazarini, a<br />

dupla ajudou a contextualizar<br />

alguns dos cases brasileiros -<br />

algo fundamental, visto que<br />

muitos projetos <strong>de</strong> conteúdo<br />

possuem contextos bastante<br />

locais e específicos.<br />

A linha tênue entre propaganda<br />

e entretenimento dominou<br />

as discussões, e o júri buscou,<br />

segundo Lazarini, o equilíbrio<br />

entre o foco na marca e no consumidor.<br />

Entre as tendências<br />

apontadas por ele na categoria<br />

estão o conteúdo navegando em<br />

várias plataformas - como WhatsApp<br />

e Instagram - e o propósito<br />

da marca como essência das estratégias<br />

em Entertainment. Outra<br />

tendência é a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

gêneros e formatos: <strong>de</strong> comédia<br />

a terror, reality TV shows a documentários,<br />

pílulas <strong>de</strong> conteúdo<br />

a longas. Benfica, por sua vez,<br />

consi<strong>de</strong>ra Entertainment uma<br />

categoria rica: tem games, ações<br />

live em esportes, filmes, curtas,<br />

longas e promoções. “O objetivo<br />

é que o consumidor sequer pense<br />

a respeito do que é uma ação,<br />

mas que ela seja relevante para<br />

ele. Se ele não se dá conta <strong>de</strong> que<br />

endless Stories, da AlmapBBDO para Getty Images, ganhou Leão <strong>de</strong> prata na edição <strong>de</strong>ste ano <strong>de</strong> Entertainment<br />

Miguel Benfica: “Entertainment é uma categoria muito rica”<br />

“O ObjetivO é que<br />

O cOnsumidOr<br />

sequer pense<br />

a respeitO dO<br />

que é uma açãO”<br />

uma marca conversa com ele,<br />

porque o conteúdo é tão relevante<br />

e interessante, mais chances<br />

<strong>de</strong> ter um bom resultado”.<br />

Para o executivo, Entertainment<br />

<strong>de</strong>veria, i<strong>de</strong>almente, se<br />

tornar a única categoria do festival.<br />

Segundo a presi<strong>de</strong>nte do júri,<br />

Debbi Van<strong>de</strong>ven, global chief<br />

creative officer da VML Global,<br />

este ano trabalhos do mundo<br />

inteiro se <strong>de</strong>stacaram igualmente,<br />

e o grupo procurou valorizar<br />

i<strong>de</strong>ias que tivessem relevância<br />

para as marcas e, ao mesmo tempo,<br />

se inserissem na cultura, e <strong>de</strong><br />

alguma forma a movesse. Caso<br />

do Grand Prix, por exemplo, que,<br />

segundo ela, cumpriu a função<br />

<strong>de</strong> levar a marca - a companhia<br />

telefônica holan<strong>de</strong>sa KPN - a<br />

fazer diferença real na vida das<br />

Rafael Lazarini ajudou a contextualizar os cases brasileiros<br />

Divulgação<br />

Fotos: Alê Oliveira<br />

pessoas, <strong>de</strong> uma forma inovadora.<br />

O Grand Prix é uma estratégia<br />

<strong>de</strong> conteúdo intitulada Evert_45,<br />

criado pela agência N=5 <strong>de</strong> Amsterdam<br />

para KPN. A série, inspirada<br />

nas stories do Instagram,<br />

levou para o público jovem histórias<br />

<strong>de</strong> guerra através do personagem<br />

Evert, um garoto que<br />

vive em 1945 e passou a narrar<br />

seu dia a dia. Os enredos foram<br />

baseados em histórias reais <strong>de</strong><br />

veteranos <strong>de</strong> guerra. A série foi<br />

exibida em escolas e se tornou<br />

um hit entre eles, resgatando<br />

uma memória que dificilmente<br />

os tocaria <strong>de</strong> outra forma.<br />

42 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


CannEs<br />

WMcCann, BETC e Y&R conquistam<br />

Leões na área <strong>de</strong> Health & Wellness<br />

Um dos troféus do Brasil foi para The Fall, para o Hospital do Amor; o GP<br />

ficou com o longa Corazón, da John x Hannes/New York para Montefiore<br />

Paulo MaCedo<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Dos 12 finalistas brasileiros na<br />

área Health & Wellness, três<br />

trabalhos conquistaram prêmios<br />

nesta competição do Festival <strong>de</strong><br />

Cannes. A WMcCann, com o case<br />

The Fall, para o Hospital do<br />

Amor, obteve Leão <strong>de</strong> prata na<br />

categoria filme craft: uso <strong>de</strong> música/sound<br />

<strong>de</strong>sign. O projeto Hemoji,<br />

na categoria digital social,<br />

para a Santa Casa <strong>de</strong> Misericórdia<br />

<strong>de</strong> São Paulo, garantiu à Y&R<br />

um Leão <strong>de</strong> prata. Já a BETC/Havas<br />

foi distinguida com Leão <strong>de</strong><br />

bronze pela ação Pôster solúvel,<br />

criada para a Associação Internacional<br />

Habitat para a Humanida<strong>de</strong>.<br />

A peça ajuda no combate<br />

ao mosquito da <strong>de</strong>ngue, zika e<br />

chikungunya.<br />

A campanha para o Hospital<br />

do Amor, nome que substituiu<br />

o antigo Hospital do Câncer <strong>de</strong><br />

Barretos, uniu WMcCann, Zombie<br />

Studio e Loud. O curta-metragem<br />

integra uma campanha<br />

que vai trabalhar a comunicação<br />

da tradicional instituição hospitalar<br />

<strong>de</strong> maneira mais ampla<br />

durante <strong>2018</strong>. A animação mostra<br />

que vencer o câncer é mais<br />

fácil quando há amor em volta<br />

<strong>de</strong> quem sofre <strong>de</strong>sse mal. É o primeiro<br />

Leão da gestão do executivo<br />

Hugo Rodrigues na agência.<br />

O feito mereceu animada comemoração<br />

no Palais <strong>de</strong>s Festivals<br />

<strong>de</strong> Cannes.<br />

O Pôster solúvel é uma armadilha<br />

para o mosquito transmissor<br />

da zika, chikungunya e <strong>de</strong>ngue.<br />

Os pôsteres especiais se dissolvem<br />

na chuva e matam o inseto<br />

antes mesmo <strong>de</strong>le nascer. Uma<br />

i<strong>de</strong>ia simples, mas <strong>de</strong> fácil aplicação<br />

em um país como Brasil<br />

carente <strong>de</strong> serviços públicos capazes<br />

<strong>de</strong> resolver um problema<br />

que parece insolúvel. Sob a li<strong>de</strong>rança<br />

do vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação<br />

Rafael Pitanguy, a Y&R assegurou<br />

prata com Hemoji, ação<br />

que cadastra doadores <strong>de</strong> sangue<br />

para a Santa Casa por meio<br />

dos seus perfis nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />

44 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark<br />

Hospital do Amor veiculou campanha em animação criada pela WMcCann com produção da Zombie: peça recebeu Leão <strong>de</strong> prata<br />

Bruno Abner: “Tecnologia passou a ser uma aliada dos fármacos”<br />

Alê Oliveira<br />

Ao localizar o doador com a técnica<br />

<strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> dados, não há<br />

dispersão para as intervenções<br />

nos pacientes do hospital. Assim<br />

sendo, é possível acionar apenas<br />

quem tem o tipo sanguíneo necessário,<br />

individualmente, sempre<br />

que os estoques específicos<br />

estiverem baixos.<br />

O Grand Prix <strong>de</strong> Health & Wellness<br />

foi concedido à campanha<br />

Corazón - give your heart, criação<br />

da John x Hannes/New York<br />

para a Montefiore. Com aplicativo,<br />

longa-metragem, instalações<br />

<strong>de</strong> outdoor e mídia OOH, o projeto<br />

integrado é emocionante,<br />

nas palavras do jurado brasileiro<br />

Bruno Abner, diretor <strong>de</strong> criação<br />

da McCann Health <strong>de</strong> São Paulo.<br />

“Foi um pouco difícil para<br />

o júri compreen<strong>de</strong>r esse projeto,<br />

que mostra uma prostituta <strong>de</strong><br />

origem cubana, vivida pela atriz<br />

Divulgação<br />

Ana <strong>de</strong> Armas, que está em estado<br />

cardíaco terminal”, <strong>de</strong>stacou<br />

Abner.<br />

Algo que chamou a atenção<br />

do representante brasileiro no<br />

júri do Health Lions foi o uso<br />

da tecnologia na construção<br />

dos projetos. Apesar <strong>de</strong> não ser<br />

uma novida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> acordo com<br />

Abner, os recursos propiciam o<br />

incremento da criativida<strong>de</strong>. Ele<br />

citou a campanha Prescribed<br />

to <strong>de</strong>ath, da EnergyBBDO <strong>de</strong><br />

Chicago para o National Safety<br />

Council dos Estados Unidos,<br />

que alerta para os riscos letais<br />

sobre o uso ina<strong>de</strong>quado <strong>de</strong> medicamentos<br />

à base <strong>de</strong> ópio. Foi<br />

construído um memorial com<br />

22 mil cápsulas <strong>de</strong> opiói<strong>de</strong>s,<br />

cada uma <strong>de</strong>las com fotos com<br />

recurso 3D <strong>de</strong> pessoas que vieram<br />

a óbito por causa do uso<br />

<strong>de</strong>sse tipo <strong>de</strong> medicação. “A<br />

tecnologia passou a ser uma<br />

aliada para a comunicação <strong>de</strong><br />

fármacos. Venho acompanhando<br />

o Health Lions <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início<br />

e vejo que boa parte dos trabalhos<br />

usa a tecnologia no conteúdo<br />

do projeto”, disse Abner.


Cannes<br />

Com 11 Leões, Brasil comemora<br />

bom <strong>de</strong>sempenho em Direct<br />

Campanha Tagwords, criada pela Africa para Budweiser, conquista o único<br />

ouro do país na área; jurado fala que brasileiro faz trabalho mo<strong>de</strong>rno<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Consi<strong>de</strong>rada pelos publicitários<br />

uma das categorias<br />

mais completas do festival,<br />

Direct Lions une criativida<strong>de</strong>,<br />

inteligência e resultados em<br />

uma só competição.<br />

Este ano, o Brasil comemorou<br />

a boa performance na área. O<br />

país superou os números do ano<br />

passado, quando conquistou<br />

cinco prêmios e, agora, traz para<br />

casa 11 Leões, sendo um <strong>de</strong> ouro,<br />

quatro <strong>de</strong> prata e seis <strong>de</strong> bronze.<br />

O <strong>de</strong>staque brasileiro foi para<br />

a campanha Tagwords, criada<br />

pela Africa para Budweiser, que,<br />

além <strong>de</strong> conquistar o único ouro<br />

do país na categoria, também<br />

levou dois Leões <strong>de</strong> prata. Vale<br />

lembrar que a ação também<br />

teve diversos outros prêmios ao<br />

longo do festival, inclusive um<br />

Grand Prix na área <strong>de</strong> Print (veja<br />

texto na página 20).<br />

Segundo Paulo Coelho, copresi<strong>de</strong>nte<br />

da DM9DDB e jurado<br />

brasileiro na categoria, não<br />

restam dúvidas <strong>de</strong> que o Brasil<br />

realiza um trabalho mo<strong>de</strong>rno.<br />

“O número <strong>de</strong> Leões mostra<br />

isso. Quando me perguntam<br />

se o papel do jurado brasileiro<br />

é <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r o Brasil, respondo<br />

que não preciso fazer isso, e<br />

que o meu trabalho é fazer com<br />

o que o júri entenda o contexto<br />

das peças apresentadas. Este é<br />

o papel do jurado brasileiro. No<br />

final, a premiação é o reflexo do<br />

trabalho do país, que é mo<strong>de</strong>rno,<br />

<strong>de</strong> vanguarda e <strong>de</strong> ponta”.<br />

O Grand Prix foi para a campanha<br />

Palau Pledge, <strong>de</strong>senvolvida<br />

pela Host/Havas para Palau<br />

Legacy Project.<br />

O projeto visa reduzir os danos<br />

ecológicos causados pelo<br />

gran<strong>de</strong> número <strong>de</strong> turistas que<br />

chegam à ilha. Durante a imigração<br />

os visitantes fazem uma<br />

promessa ambiental com um<br />

carimbo em seus passaportes.<br />

O acordo, <strong>de</strong>dicado às crianças<br />

<strong>de</strong> Palau, é uma promessa<br />

formal <strong>de</strong> agir <strong>de</strong> maneira am-<br />

Paulo Coelho: “Meu trabalho é fazer com que o júri entenda o contexto das peças”<br />

bientalmente responsável na<br />

ilha. Os infratores po<strong>de</strong>m ser<br />

multados em até US$ 1 milhão.<br />

“O Leão <strong>de</strong> ouro é concedido<br />

para o ‘crème <strong>de</strong> la crème’<br />

do que há <strong>de</strong> melhor hoje na<br />

comunicação. Já o Grand Prix,<br />

vai para o trabalho que daqui a<br />

cinco anos você olha e fala que<br />

é um gran<strong>de</strong> trabalho. Acredito<br />

que no final o case Palau Pledge<br />

acabou tendo um pouco <strong>de</strong><br />

tudo isso. Ele não tem tecnologia,<br />

pois ele é um carimbo, ou<br />

seja, é sobre as pessoas. Depois,<br />

ele muda o comportamento e a<br />

vida das pessoas. É até engraçado<br />

você pensar que o Grand<br />

Prix <strong>de</strong> Direct é um carimbo,<br />

leões brasileiros<br />

Alê Oliveira<br />

“No fiNal, a<br />

premiação é<br />

o reflexo do<br />

trabalho do país,<br />

que é mo<strong>de</strong>rNo,<br />

<strong>de</strong> vaNguarda<br />

e <strong>de</strong> poNta”<br />

mas, por outro lado, ele é um<br />

case que me inspira. O trabalho<br />

da Africa para Budweiser quando<br />

levou o Grand Prix, foi por<br />

pouco”, revela Coelho.<br />

Também foram premiadas as<br />

brasileiras David São Paulo, que<br />

ficou com Leão <strong>de</strong> prata e bronze;<br />

a Grey teve dois bronze; a<br />

Y&R um <strong>de</strong> bronze e a DM9DDB,<br />

um prata e dois bronze.<br />

Para Coelho o <strong>de</strong>sempenho<br />

da DM9DDB é louvável. “Fiquei<br />

muito orgulhoso do trabalho da<br />

agência durante o julgamento,<br />

principalmente porque foram<br />

trabalhos diferentes para três<br />

clientes que pagam a conta<br />

da DM9. Anunciantes com os<br />

quais trabalhamos e colocamos<br />

campanhas na rua. Tenho<br />

certeza <strong>de</strong> que foram trabalhos<br />

que mudaram a vida dos nossos<br />

clientes. Então, tenho muito<br />

orgulho disso. Ter a DM9, no<br />

meio do júri, ganhando três Leões,<br />

me <strong>de</strong>ixa muito feliz”.<br />

Os resultados da premiação,<br />

que no total distribuiu 76 Leões,<br />

mostram que a tendência<br />

na área é ter cada vez mais trabalhos<br />

que falem diretamente<br />

com o consumidor.<br />

“Precisamos falar com o público<br />

olhando no olho <strong>de</strong>le. Isso<br />

é o que há <strong>de</strong> mais mo<strong>de</strong>rno hoje<br />

em dia. Depois, a tecnologia. Ela<br />

está nesse meio, mas ela não é o<br />

assunto. Não po<strong>de</strong>mos esquecer<br />

que o assunto são as pessoas. Temos<br />

<strong>de</strong> sempre nos questionarmos<br />

sobre o que estamos fazendo<br />

na vida daquele consumidor.<br />

Como chegamos, falamos, nos<br />

comportamos e fazemos ele reagir.<br />

E, no final, o que manda é a<br />

i<strong>de</strong>ia. O assunto é sobre criativida<strong>de</strong><br />

e não tecnologia”, finaliza.<br />

TíTuLo agênCia anunCianTe Prêmio<br />

Tagwords Africa Budweiser Ouro<br />

Tagwords Africa Budweiser Prata<br />

Tagwords Africa Budweiser Prata<br />

Essa Coca-Cola é Fanta David São Paulo Coca-Cola Prata<br />

My First Pad DM9DDB J&J Prata<br />

Instagram Menu DM9DDB J&J Bronze<br />

Job On The Shelf DM9DDB J&J Bronze<br />

Essa Coca-Cola é Fanta David São Paulo Coca-Cola Bronze<br />

Detector <strong>de</strong> Corrupção Grey Reclame Aqui Bronze<br />

The Canceller Grey Reclame Aqui Bronze<br />

Hemoji Y&R Santa Casa <strong>de</strong> Misericórdia Bronze<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 45


cannes<br />

Profissionais celebram vitórias e<br />

compartilham alegrias no festival<br />

Palais e orla francesa se tornam ponto <strong>de</strong> encontro <strong>de</strong> brasileiros, que<br />

exibem troféus e divi<strong>de</strong>m experiências com publicitários do mundo todo<br />

Fotos Alê Oliveira<br />

1<br />

2<br />

3<br />

1. Rodrigo Jatene (Grey) e Sergio Gordilho (Africa) com seus respectivos GPs<br />

2. Leão <strong>de</strong> ouro para Ogilvy na área Digital Craft, pela campanha Ricky Brasil para Forbes<br />

3. Equipe da WMcCann no palco recebe Leão <strong>de</strong> prata em Lions Health, com o case The Fall para o Hospital do Amor<br />

46 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


5<br />

6<br />

4<br />

7 9<br />

8<br />

10<br />

11<br />

12<br />

15<br />

13<br />

14<br />

4. Leão <strong>de</strong> ouro para Y&R na categoria Outdoor, com The Route<br />

para JCDecaux<br />

5. NBS recebe Leão <strong>de</strong> prata em Pharma por ação Histórias <strong>de</strong><br />

inalar criada para Clin Kids<br />

6. Equipe da Grey mostra Grand Prix <strong>de</strong> Mobile, com Detector <strong>de</strong><br />

corrupção, criado para o portal Reclame Aqui<br />

7. David São Paulo com Leão <strong>de</strong> ouro na categoria PR pelo case<br />

Essa Coca é Fanta<br />

8. Africa conquista Leão <strong>de</strong> ouro em Direct por Tagwords para<br />

Budweiser e exibe troféu<br />

9. O brasileiro José Papa, CEO do Cannes Lions, entre Terry Savage,<br />

que está <strong>de</strong>ixando o festival, e Philip Thomas, agora chairman<br />

10. Antonio Fadiga e Rodolfo Medina, da Artplan, na escadaria<br />

do Palais <strong>de</strong> Festivals<br />

11. Equipe da AlmapBBDO no palco do Palais mostra o Leão<br />

<strong>de</strong> ouro em Film<br />

12. Paulo Schmidt e Marianna Souza, do projeto FilmBrazil,<br />

com Alexandre Lucas, da Bossa Nova Films<br />

13. Mario D’Andrea (Dentsu), Emmanuel Publio Dias (Young<br />

Lions Brazil), Daniel da Hora (DH, LO) e Flávio Pestana<br />

(Estadão) se encontram nos corredores do Palais<br />

14. Erh Ray, da BETC/Havas, em clima <strong>de</strong> Copa do Mundo<br />

15. Glaucio Bin<strong>de</strong>r e Alexis Pagliarini, da Fenapro, que<br />

também circularam pelo Palais <strong>de</strong>s Festivals e pela Riviera<br />

16. Álvaro Rodrigues, presi<strong>de</strong>nte da Africa Rio e jurado na<br />

categoria Outdoor: paradinha no Palais<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 47


cannes<br />

Área <strong>de</strong> Metas <strong>de</strong> Desenvolvimento<br />

sustentável conce<strong>de</strong> Leões ao Brasil<br />

Em ano <strong>de</strong> estreia da categoria, National Geographic São Paulo e Grey<br />

conquistam um prata e um bronze; no total, área distribuiu 29 troféus<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Com o intuito <strong>de</strong> enaltecer os<br />

esforços criativos que possam<br />

contribuir com o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

sustentável, o Festival<br />

Cannes adicionou à premiação<br />

a categoria Metas <strong>de</strong> Desenvolvimento<br />

Sustentável. Na estreia<br />

da área, o Brasil não fez feio e<br />

conquistou dois Leões. “Temos<br />

a responsabilida<strong>de</strong>, como indústria,<br />

<strong>de</strong> usar nossos talentos<br />

coletivos e criativos para causar<br />

um impacto positivo no mundo.<br />

O júri <strong>de</strong> Metas <strong>de</strong> Desenvolvimento<br />

Sustentável procurou<br />

i<strong>de</strong>ntificar e recompensar i<strong>de</strong>ias<br />

criativas que trouxessem soluções<br />

para os problemas ao redor<br />

do mundo e contribuíssem para<br />

a melhoria <strong>de</strong> nossas vidas”,<br />

diz Mark Tutssel, chairman e<br />

CCO da Leo Burnett Worldwi<strong>de</strong><br />

e presi<strong>de</strong>nte do júri. A National<br />

Geographic ganhou um Leão <strong>de</strong><br />

prata com a campanha Green<br />

Definition, criada pela National<br />

Geographic São Paulo. A ação<br />

mostra como a indústria po<strong>de</strong><br />

mudar os padrões e apresentar<br />

soluções criativas <strong>de</strong> economia<br />

<strong>de</strong> energia. Para isso, foi <strong>de</strong>senvolvida<br />

uma malha pontilhada<br />

que <strong>de</strong>sliga meta<strong>de</strong> dos pixels<br />

da televisão. O efeito cria a ilusão<br />

<strong>de</strong> uma imagem ligeiramente<br />

menos exposta, perfeita para<br />

ser transmitida à noite.<br />

Já o case Detector <strong>de</strong> Corrupção,<br />

criado pela Grey Brasil para<br />

o portal Reclame Aqui, conquistou<br />

mais um prêmio no festival.<br />

Desta vez, Leão <strong>de</strong> bronze.<br />

Baseado no reconhecimento<br />

facial, o aplicativo permite que<br />

os eleitores verifiquem se os políticos<br />

brasileiros estão envolvidos<br />

no escândalo da Lava Jato.<br />

Apontando o smartphone para o<br />

rosto <strong>de</strong> um candidato, seja pessoalmente,<br />

na televisão, jornal<br />

ou internet, os usuários conseguiam<br />

levantar informações <strong>de</strong><br />

corrupção. O app também i<strong>de</strong>ntifica<br />

os políticos que ocupam<br />

National Geographic leva Leão <strong>de</strong> prata com Green <strong>de</strong>finition, criada pela National Geographic São Paulo<br />

GP é <strong>de</strong> Palau Pledge, da Host/Havas para Palau Legacy Pro, que teve diversos prêmios<br />

ou ocuparam cargos eletivos<br />

nos últimos oito anos e i<strong>de</strong>ntifica<br />

os pré-candidatos aos cargos<br />

executivos nas eleições <strong>de</strong> <strong>2018</strong>.<br />

Detector <strong>de</strong> Corrupção conquistou<br />

sete Leões, sendo um<br />

Grand Prix em Mobile, um ouro,<br />

Alê Oliveira<br />

Fotos: Divulgação<br />

uma prata e quatro bronzes. No<br />

total, a categoria distribuiu 29<br />

Leões. O GP foi para Palau Pledge,<br />

<strong>de</strong>senvolvida pela Host/Havas<br />

para Palau Legacy Project. O projeto<br />

visa reduzir os danos ecológicos<br />

causados pelo gran<strong>de</strong> número<br />

<strong>de</strong> turistas que chegam na<br />

ilha. Durante a imigração os visitantes<br />

fazem uma promessa ambiental<br />

com um carimbo em seus<br />

passaportes. O acordo, <strong>de</strong>dicado<br />

às crianças <strong>de</strong> Palau, é uma promessa<br />

formal <strong>de</strong> agir <strong>de</strong> maneira<br />

ambientalmente responsável<br />

na ilha. Os infratores po<strong>de</strong>m ser<br />

multados em até US $ 1 milhão.<br />

Vale ressaltar que a ação obteve<br />

excelentes resultados no festival<br />

e, além <strong>de</strong> conquistar diversos<br />

Leões, também recebeu um GP<br />

<strong>de</strong> Direct e Titanium. “Precisamos<br />

ter foco, pois a criativida<strong>de</strong><br />

po<strong>de</strong> mudar o mundo. Com essa<br />

nova categoria, aproveitamos o<br />

po<strong>de</strong>r da criativida<strong>de</strong> para unir<br />

as comunida<strong>de</strong>s e celebrar um<br />

trabalho mais inovador que proporcione<br />

impacto cultural, real e<br />

em alta escala. Sinto-me honrado<br />

com a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ser o<br />

presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong>ste júri inaugural e<br />

ajudar a estabelecer um padrão<br />

para os próximos anos”, finalizou<br />

Tutssel.<br />

48 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


AlIsson Fernán<strong>de</strong>z<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

case Essa Coca é Fanta, criado pela<br />

O agência David São Paulo para Coca-<br />

-Cola, conquistou meta<strong>de</strong> dos prêmios brasileiros<br />

na categoria <strong>de</strong> PR. A ação ganhou<br />

dois Leões <strong>de</strong> ouro e um <strong>de</strong> prata. No total,<br />

o país obteve uma performance mais discreta<br />

que a do ano passado, conquistando<br />

seis Leões na área, sendo dois <strong>de</strong> ouro, dois<br />

<strong>de</strong> prata e dois <strong>de</strong> bronze. Em 2017, o mercado<br />

brasileiro bateu recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> prêmios com<br />

<strong>de</strong>z troféus. “Acompanhei uma seleção<br />

<strong>de</strong> trabalhos bem variada. Procuramos por<br />

cases que tinham a essência do PR como<br />

foco principal. Na sequência, olhamos para<br />

a criativida<strong>de</strong>, afinal, estamos no Cannes<br />

Lions, e o evento incentiva isso. As<br />

ferramentas são sempre as mesmas, mas<br />

uma i<strong>de</strong>ia diferente, uma nova maneira <strong>de</strong><br />

trabalhar e, ser criativo neste universo,<br />

chamaram a atenção dos jurados”, diz<br />

Patricia Bartuira, diretora <strong>de</strong> contas da<br />

FleishmanHillard e jurada na categoria.<br />

É certo que um bom insight faz toda a<br />

diferença na hora <strong>de</strong> construir uma campanha<br />

e, em PR, isso não é diferente. Tanto<br />

que a simplicida<strong>de</strong> criativa <strong>de</strong> Essa Coca é<br />

Fanta chamou a atenção e conquistou os<br />

jurados da categoria. “A i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> uma marca<br />

conseguir mudar uma expressão local <strong>de</strong><br />

cunho pejorativo para uma jogada positiva<br />

foi a gran<strong>de</strong> sacada da Coca-Cola. A marca<br />

tem tudo a ver com a diversida<strong>de</strong>. Faz parte<br />

da sua essência. Esse case foi muito bem recebido.<br />

Foi por um ponto que não chegou a<br />

ser Grand Prix. A ação faz sentido em vários<br />

movimentos e canais. A marca conseguiu<br />

li<strong>de</strong>rar uma discussão e uma mudança <strong>de</strong><br />

comportamento. As pessoas <strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong><br />

usar a expressão <strong>de</strong> forma pejorativa para<br />

utilizá-la <strong>de</strong> um jeito positivo e com o humor<br />

do brasileiro”, revela.<br />

O Grand Prix foi para o case Trash Isles,<br />

<strong>de</strong>senvolvido pela AMVBBDO <strong>de</strong> Londres<br />

para Plastic Oceans Association/LabBible.<br />

Com uma pegada diferenciada, a campanha<br />

<strong>de</strong>sejava que o lixo plástico encontrado<br />

no oceano fosse reconhecido como um<br />

país <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, na esperança <strong>de</strong> conseguir<br />

a atenção real das pessoas para o problema.<br />

Vale ressaltar que a ação também ganhou o<br />

Grand Prix <strong>de</strong> Design. “Foi dada voz para<br />

um elemento. Não estamos reclamando do<br />

plástico no oceano e, sim, <strong>de</strong>ixando-o falar<br />

e ganhar força e voz. Com isso, a ação se<br />

torna relevante suficiente para que as pescanneS<br />

David São Paulo fica com três<br />

Leões em PR com Essa Coca é Fanta<br />

Africa, Y&R e Lew’Lara também foram contempladas; no total, brasileiros<br />

levaram seis troféus; Grand Prix foi para o case londrino Trash Isles<br />

Patricia Bartuira: “As ferramentas são sempre as mesmas, mas i<strong>de</strong>ia diferente chamou a atenção dos jurados”<br />

essa Coca é Fanta, que ganhou três Leões em PR<br />

Divulgação<br />

Alê Oliveira<br />

soas possam enten<strong>de</strong>r e ter mais consciência<br />

do tamanho <strong>de</strong>sse problema. Depois,<br />

mudar e criar legislações. Uma coisa muito<br />

importante é que este Grand Prix é nativo<br />

<strong>de</strong> relações públicas, com uma parte <strong>de</strong> relações<br />

governamentais e digital. Tudo isso<br />

tem muito a ver com conteúdo também.<br />

Então, o que é PR? É tudo isso junto, misturado<br />

e mais um pouco”, comenta Patricia.<br />

Ainda segundo ela, para que o Brasil conquiste<br />

melhores resultados nos próximos<br />

anos, precisa sair das causas óbvias. “Na<br />

indústria, efetivamente, não há mais fronteiras.<br />

Como tendência começaram a surgir<br />

trabalhos falando sobre o envelhecimento<br />

da população, a questão da mulher, porém,<br />

mais ligada à cultura, quando a mulher é<br />

prejudicada em relação ao homem. E não<br />

se falou, por incrível que parece, na questão<br />

da diferença <strong>de</strong> raças. O uso da tecnologia<br />

aparece como facilitador e não como<br />

<strong>de</strong>staque. Ela vem viabilizar a realização do<br />

insight criativo”, finaliza.<br />

A Y&R, com o case Hemoji, para Santa<br />

Casa <strong>de</strong> Misericórdia, ganhou um Leão<br />

<strong>de</strong> prata; a Lew’Lara/TBWA, com Nissan’s<br />

Follow The Ball, para Nissan, um bronze; e<br />

Africa, com #MyGameMyName, para Telefônica/Vivo,<br />

um bronze.<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 49


CANNES<br />

Africa e Ogilvy trazem dois Leões<br />

para o Brasil na categoria Glass<br />

Os troféus são <strong>de</strong> prata e bronze, respectivamente, na área que celebra<br />

i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong>stinadas a mudar o mundo; no total, júri premiou <strong>de</strong>z trabalhos<br />

Claudia Penteado<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

s peças #Mygamemyname, da Africa<br />

para Vivo/Won<strong>de</strong>r Women Tech;<br />

A<br />

e The dress for respect, da Ogilvy para<br />

Schweppes (Coca-Cola), foram os dois<br />

trabalhos brasileiros premiados em Glass<br />

Lion for Change, respectivamente, levando<br />

Leões: um prata e outro <strong>de</strong> bronze.<br />

Foram apenas <strong>de</strong>z Leões escolhidos<br />

pelo seleto grupo <strong>de</strong> jurados li<strong>de</strong>rado pela<br />

americana Madonna Badger, fundadora<br />

e CCO da Badger & Winters e ativista <strong>de</strong><br />

causas femininas.<br />

Foi a sua primeira experiência como<br />

presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> júri e a segunda num júri<br />

<strong>de</strong> Cannes, e suas principais orientações<br />

para os jurados foram <strong>de</strong> que buscassem<br />

valorizar trabalhos transformadores, que<br />

tocassem o coração.<br />

O júri contou com o brasileiro Rafael<br />

Rizuto, fundador e CCO da TDB, <strong>de</strong> São<br />

Francisco, representando os EUA. Segundo<br />

ele, o fato <strong>de</strong> os finalistas terem tido a<br />

chance <strong>de</strong> <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r seus trabalhos - como<br />

sempre ocorreu na categoria Innovation<br />

- facilitou bastante as coisas e elevou,<br />

por exemplo, o trabalho Bloodnormal,<br />

da AMVBBDO <strong>de</strong> Londres para Essity, a<br />

Grand Prix, que inicialmente não estava<br />

cotado para o prêmio máximo.<br />

Há dois meses este mesmo trabalho<br />

levou apenas um Wood Pencil no D&AD,<br />

segundo Rizuto, porque o júri teve acesso<br />

unicamente ao case study. “O Live Judging<br />

das 27 finalistas foi muito<br />

bom. Este foi o primeiro júri<br />

em que <strong>de</strong>cidimos o GP primeiro,<br />

antes <strong>de</strong> todos os Leões”,<br />

contou.<br />

Segundo ele, as duas peças<br />

premiadas do Brasil se sobressaíram<br />

por motivos importantes,<br />

e bem diferentes entre si.<br />

No caso da peça da Africa,<br />

mais importante do que a i<strong>de</strong>ia<br />

e o resultado incrível, foi o fato<br />

<strong>de</strong> ter trazido à tona a problemática<br />

da indústria <strong>de</strong> games,<br />

que é duas vezes o tamanho <strong>de</strong><br />

Hollywood.<br />

“Todo ano 800 milhões <strong>de</strong><br />

meninas gamers são assediadas.<br />

E é pesado. A solução que<br />

encontraram <strong>de</strong> fazer gamers<br />

colocarem nomes femininos<br />

the dress for respect, da Ogilvy para Schweppes: Leão <strong>de</strong> bronze<br />

#Mygamemyname, da Africa para Vivo/Won<strong>de</strong>r Women Tech: prata<br />

Fotos: Divulgação<br />

- alguns da própria mãe ou da irmã - foi<br />

genial. Esse trabalho ia ficar no shortlist,<br />

eu levantei e acabou levando prata. Questionei<br />

sobre a mensagem que o júri quer<br />

passar, e olhar para esse que tem sido um<br />

ponto cego em toda a problemática foi<br />

muito importante”, disse Rizuto.<br />

Sobre o Leão <strong>de</strong> prata conquistado pela<br />

Ogilvy, Rizuto disse que foi a única campanha<br />

que trouxe à tona o tema do assédio<br />

sexual, em um ano em que a maioria dos<br />

jurados esperava ver muitas peças sobre o<br />

tema. “Discutimos no júri que este <strong>de</strong>veria<br />

ter sido o ano do #Meetoo, e a peça da<br />

Ogilvy foi a única que trouxe esse assunto<br />

do assédio sexual. A presi<strong>de</strong>nte do júri<br />

adorou a peça e o time que veio <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r<br />

fez um trabalho excelente”, conta.<br />

Segundo Rizuto, a i<strong>de</strong>ia venceu.<br />

O próprio Grand Prix - um<br />

trabalho que <strong>de</strong>smistifica a<br />

menstruação, que em diversas<br />

partes do mundo é motivo<br />

<strong>de</strong> preconceito, bulling e muita<br />

vergonha para as meninas<br />

- é uma campanha integrada<br />

que se vale principalmente <strong>de</strong><br />

meios tradicionais.<br />

“Quando falamos <strong>de</strong> inovação,<br />

todo mundo já pensa em tecnologia.<br />

E eu sou fã das i<strong>de</strong>ias que<br />

são inovadoras e não têm tecnologia.<br />

Fearless Girl foi uma das<br />

i<strong>de</strong>ias mais inovadoras da propaganda<br />

e usou uma técnica <strong>de</strong><br />

4 mil anos, a escultura. O festival<br />

andava muito tecnológico, precisamos<br />

trazer mais humanida<strong>de</strong><br />

para o trabalho”, comentou.<br />

50 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


cannes<br />

Brasil tem 100% <strong>de</strong> aproveitamento<br />

em Film e conquista seis Leões<br />

AlmapBBDO ganha troféu <strong>de</strong> ouro com Endless Stories para<br />

Getty Images e a P&G fatura os dois Grand Prix da competição<br />

KElly DorES<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Pela primeira vez, agências<br />

brasileiras tiveram 100% <strong>de</strong><br />

aproveitamento em prêmios<br />

na competição Film do Cannes<br />

Lions, uma das mais cobiçadas<br />

do festival. O Brasil classificou<br />

seis comerciais, sendo que todos<br />

foram premiados: um Leão<br />

<strong>de</strong> ouro, um <strong>de</strong> prata e quatro<br />

<strong>de</strong> bronze.<br />

O Leão <strong>de</strong> ouro foi para Endless<br />

Stories, criado pela Almap-<br />

BBDO para Getty Images. A peça<br />

é um ví<strong>de</strong>o interativo sobre a<br />

‘Luta do século’, entre Muhammad<br />

Ali e Joe Frazier. O filme<br />

foi construído com fotos e ví<strong>de</strong>os<br />

do arquivo da Getty Images.<br />

“Tivemos peças muito fortes,<br />

uma chance <strong>de</strong> mostrar para o<br />

mundo coisas que são muito<br />

próprias do Brasil. A Getty Images<br />

foi um sucesso. Na categoria<br />

Film é muito normal ver filmes<br />

padrão <strong>de</strong> 30 segundos e o legado<br />

<strong>de</strong>le é que a pessoa po<strong>de</strong><br />

interagir com a peça. Traz para<br />

a primeira categoria do festival<br />

uma inovação. Tem uma peça<br />

da Bahia maravilhosa, eu não<br />

sou <strong>de</strong> São Paulo e sei a dificulda<strong>de</strong><br />

que é quando a gente não é<br />

<strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong> agência ter uma<br />

oportunida<strong>de</strong> como essa. É incrível<br />

sair do festival e ver o Brasil<br />

tão prestigiado”, disse Laura<br />

Esteves, diretora <strong>de</strong> criação da<br />

Y&R e jurada brasileira.<br />

O Leão <strong>de</strong> prata é da Propeg<br />

com True Colors, para Grupo Gay<br />

da Bahia. O filme mostra a emocionante<br />

relação <strong>de</strong> um garoto<br />

e seu pai gay. A trilha sonora é<br />

com a famosa música True Colors,<br />

<strong>de</strong> Cyndi Lauper. Os quatro<br />

Leões <strong>de</strong> bronze são Help – Cliff,<br />

da Y&R para Athosgls; The Race,<br />

da F/Nazca Saatchi & Saatchi e<br />

Killers para Sadia; Anthrophagy,<br />

da F/Nazca e Barry Company<br />

para Pinacoteca do Estado <strong>de</strong><br />

São Paulo; e Astronauts 45, da<br />

Y&R para Cepia.<br />

O júri <strong>de</strong>ste ano, presidido<br />

Leão <strong>de</strong> ouro foi para Endless Stories, da AlmapBBDO para Getty Images; ‘Luta do século’ entre Muhammad Ali e Joe Frazier é ouro<br />

The Talk, criado pela BBDO Nova York para P&G: um dos GPs <strong>de</strong> Film<br />

pelo brasileiro Luiz Sanches,<br />

sócio e diretor-geral da Almap-<br />

BBDO, conce<strong>de</strong>u dois Grand Prix<br />

na área. O primeiro foi para a famosa<br />

campanha It’s a Ti<strong>de</strong> Ad,<br />

criada pela Saatchi & Saatchi<br />

Nova York para a P&G, que faz<br />

uma sátira sobre a própria propaganda.<br />

Lançado no Super Bowl,<br />

o comercial, que tem brasileiros<br />

na criação - os diretores <strong>de</strong> criação<br />

Kiko Mattoso e Rafael Segri -,<br />

já ganhou vários prêmios em outros<br />

festivais internacionais e era<br />

mais do que esperado que fosse<br />

premiado em Cannes também.<br />

“Os Grand Prix refletem o ano.<br />

A gente tinha coisas fortíssimas,<br />

foi difícil escolher. Mas acho que<br />

foi uma escolha por algo extremamente<br />

relevante no ano, que<br />

foi It’s a Ti<strong>de</strong> Ad, que não po<strong>de</strong>ria<br />

<strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> ser prestigiado.<br />

É legal que tem brasileiro como<br />

criativo. Foi uma peça impossível<br />

<strong>de</strong> não ser comentada. Era<br />

uma unanimida<strong>de</strong> que ela seria<br />

um dos Grand Prix. É a publicida<strong>de</strong><br />

rindo <strong>de</strong>la mesma para um<br />

produto difícil, um <strong>de</strong>tergente. É<br />

um job difícil, feito <strong>de</strong> uma forma<br />

impecável”, reforçou Laura.<br />

Fotos: Divulgação<br />

Segundo a criativa, para o outro<br />

GP houve mais discussão entre<br />

os jurados. Trata-se do sensível<br />

trabalho The Talk, criado<br />

pela BBDO Nova York, também<br />

para P&G. O filme mostra conversas<br />

difíceis que mães negras<br />

precisam ter com seus filhos<br />

a respeito <strong>de</strong> racismo e outras<br />

questões ligadas à cor da pele. A<br />

assinatura é My black is beautiful.<br />

“A busca era puxar um filme<br />

um pouco mais online, a gente<br />

queria apontar uma direção em<br />

digital. Endless Stories foi um<br />

fortíssimo candidato porque<br />

também traz esse frescor do digital.<br />

Quando a gente tem oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ter dois GP é justamente<br />

para premiar um filme <strong>de</strong><br />

TV, caso <strong>de</strong> Ti<strong>de</strong> Ad, e outro em<br />

digital. O The Talk é um assunto<br />

lindo. É a chance também <strong>de</strong> falar<br />

<strong>de</strong> um assunto <strong>de</strong>licadíssimo.<br />

Sobre a conversa da diversida<strong>de</strong>.<br />

Todas as marcas já falaram da<br />

questão feminina. Esse filme é<br />

um step acima, que é a questão<br />

da diversida<strong>de</strong> feminina com<br />

uma raça. Estamos cavando o<br />

fundo do fundo. É lindo e, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

da nacionalida<strong>de</strong>,<br />

qualquer pessoa se relaciona”,<br />

completou a criativa.<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 51


Cannes<br />

Palestras sobre diversida<strong>de</strong>, criação<br />

e tecnologia orientam <strong>de</strong>bates<br />

Edição mais enxuta do festival reuniu executivos <strong>de</strong> agências e marcas<br />

para reflexões sobre <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>, ética e transparência no mercado<br />

Claudia Penteado<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

importância da criativida<strong>de</strong><br />

e do fator humano em<br />

A<br />

relação a dados e tecnologia,<br />

<strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero, diversida<strong>de</strong><br />

como instrumento <strong>de</strong><br />

crescimento e construção <strong>de</strong><br />

relevância, responsabilida<strong>de</strong> e<br />

a transparência que novas tecnologias<br />

como IA <strong>de</strong>mandam<br />

foram alguns dos temas fortemente<br />

<strong>de</strong>batidos ao longo dos<br />

cinco dias <strong>de</strong> festival.<br />

A nova configuração - mais<br />

compacta e, por outro lado,<br />

mais intensa - certamente levou<br />

muitos inscritos à síndrome<br />

conhecida como FOMO (Fear<br />

of Missing Out), ou seja, uma<br />

sensação permanente <strong>de</strong> que<br />

se está per<strong>de</strong>ndo algo <strong>de</strong> valioso.<br />

Não havia escolha certa: estar<br />

em uma palestra significou<br />

per<strong>de</strong>r, em geral, pelo menos<br />

outras quatro muito interessantes.<br />

Algumas foram disponibilizadas<br />

no canal do Cannes Lions<br />

no YouTube e outras tantas foram<br />

experiências únicas para<br />

quem teve a sorte <strong>de</strong> assistir,<br />

especialmente as chamadas<br />

“Off-Palais”, que ocorreram<br />

nas áreas do Innovation Lions<br />

e do Entertainment Lions, nos<br />

espaços das marcas na orla <strong>de</strong><br />

Cannes ou mesmo em diversos<br />

hotéis das redon<strong>de</strong>zas.<br />

Se torna impossível resumir<br />

em uma frase ou tendência a<br />

atmosfera das palestras <strong>de</strong>ste<br />

ano, mas certamente um dos<br />

temas essenciais foi a transparência<br />

e a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

empresas <strong>de</strong> tecnologia como<br />

Facebook, por exemplo, sabatinado<br />

em um encontro li<strong>de</strong>rado<br />

pela editora da revista The Economist,<br />

Zanny Minton Beddoes.<br />

Carolyn Everson, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> soluções <strong>de</strong> marketing<br />

do Facebook, assumiu o papel<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r sua plataforma e<br />

garantir que, daqui para frente,<br />

tudo será diferente.<br />

“Havia um clima muito naive<br />

no Vale do Silício, on<strong>de</strong> as<br />

Susan Wojcicki (à esq.), CEO do YouTube, discutiu com Lubomira Rochet, da L’Oréal, sobre a estratégia digital first do anunciante<br />

empresas se sentiam em uma<br />

missão <strong>de</strong> fazer do mundo um<br />

lugar melhor para se viver. Agora<br />

tudo mudou, tomamos uma<br />

série <strong>de</strong> medidas e sabemos<br />

que confiança se constrói e é<br />

uma questão <strong>de</strong> tempo”, disse<br />

Carolyn. Segundo ela, questionada<br />

sobre a dominação do Facebook<br />

e outros players digitais<br />

em verba publicitária, o Facebook<br />

é uma escolha diária das<br />

pessoas, e a re<strong>de</strong> social tem <strong>de</strong><br />

reconquistá-las. “O Facebook<br />

tem 6% <strong>de</strong> todo o investimento<br />

mundial em publicida<strong>de</strong>, a TV<br />

continua sendo a mídia mais<br />

po<strong>de</strong>rosa, e nossos anunciantes<br />

têm <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> opções. Temos<br />

<strong>de</strong> faturar cada dólar”.<br />

Ainda sobre transparência,<br />

Keith Weed, CMO da Unilever,<br />

bateu forte na necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

ética nas mídias digitais, e afirmou<br />

que a marca ficará longe<br />

<strong>de</strong> influenciadores que compram<br />

seguidores, prática comum<br />

no meio.<br />

“O FacebOOk tem<br />

6% <strong>de</strong> tOdO O<br />

investimentO<br />

mundial em<br />

publicida<strong>de</strong>, a tv<br />

cOntinua sendO<br />

a mídia mais<br />

pO<strong>de</strong>rOsa”<br />

Fotos: Divulgação<br />

<strong>de</strong>safios das marCas<br />

Não importa se são gran<strong>de</strong>s<br />

e reconhecidas ou mais jovens,<br />

as marcas enfrentam novos<br />

<strong>de</strong>safios no mundo disruptivo<br />

atual. O assunto permeou alguns<br />

<strong>de</strong>bates, em que os anunciantes<br />

revelaram suas vitórias<br />

e dilemas diante dos <strong>de</strong>legados<br />

do festival. Burger King <strong>de</strong>screveu<br />

sua estratégia <strong>de</strong> “hackatising”,<br />

uma divertida e arriscada<br />

guerrilha no mundo digital, enquanto<br />

Lubomira Rochet, chief<br />

digital officer da L’Oréal, <strong>de</strong>screveu<br />

sua completa mudança<br />

<strong>de</strong> estratégia e um mundo <strong>de</strong><br />

campanhas tradicionais para o<br />

foco em “Digital First”- seja via<br />

conteúdo (tutoriais e afins), canais<br />

<strong>de</strong> marcas e patrocínios <strong>de</strong><br />

influenciadores. A Ikea, outro<br />

gigante tradicional, mostrou<br />

sua estratégia <strong>de</strong> comunicação<br />

cada vez mais humanizada e<br />

baseada em dados sobre comportamento<br />

das pessoas, o que<br />

resultou na criação <strong>de</strong> um apli-<br />

52 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


David Droga: “procurei me manter fiel às minhas crenças”<br />

Keith Weed, CMO da Unilever, falou da batalha do grupo por mais ética na mídia digital<br />

cativo dirigido ao público infantil,<br />

ainda em fase <strong>de</strong> testes,<br />

chamado “Ikea Toy Box”, que<br />

ensina crianças a construírem<br />

brinquedos a partir das embalagens<br />

<strong>de</strong> papelão - as chamadas<br />

flat boxes - da empresa. A i<strong>de</strong>ia<br />

é se aproximar <strong>de</strong> uma maneira<br />

cada vez mais humana e lúdica<br />

da vida das pessoas, <strong>de</strong>ntro<br />

da filosofia <strong>de</strong> contribuir para<br />

tornar o mundo mais criativo,<br />

segundo explicou Claudia Willvonse<strong>de</strong>r,<br />

CMO do grupo Ikea,<br />

em uma palestra para falar <strong>de</strong><br />

dados em que foi acompanhada<br />

<strong>de</strong> profissionais da Wun<strong>de</strong>rman<br />

e da Kantar Consulting, fornecedores<br />

do anunciante.<br />

Enquanto isso, o head of<br />

marketing do Uber, Patrick<br />

Stal, confessou na palestra De<br />

um produto viral a uma marca<br />

lí<strong>de</strong>r que precisa agora investir<br />

na construção da sua marca,<br />

que cresceu e se agigantou sem<br />

se preocupar com isso até que<br />

os problemas naturais e inerentes<br />

ao negócio começaram:<br />

foi quando sentiu falta <strong>de</strong> ter<br />

investido em marketing. Outra<br />

marca tradicional, Diageo, contou<br />

suas experiências com a assistente<br />

<strong>de</strong> voz Alexa, e se prepara<br />

para um mundo em que<br />

marcas precisarão ter voz, assinaturas<br />

sonoras e interações<br />

sonoras com as pessoas.<br />

Em contrapartida, a Volvo se<br />

digladia com as novas tendências<br />

<strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong> nas gran<strong>de</strong>s<br />

cida<strong>de</strong>s, cada vez mais populosas<br />

e <strong>de</strong>mandando novas soluções.<br />

Atif Raviq, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

senior e chief digital officer<br />

da Volvo, disse que a marca<br />

hoje foca no compartilhamento<br />

<strong>de</strong> automóveis e no lançamento<br />

<strong>de</strong> carros híbridos - movidos<br />

tanto a combustíveis fósseis<br />

quanto elétricos.<br />

A marca preten<strong>de</strong>, até 20<strong>25</strong>,<br />

ter 50% <strong>de</strong> carros totalmente<br />

elétricos. O estímulo ao compartilhamento<br />

através <strong>de</strong> um<br />

aplicativo específico também é<br />

foco, para aproveitar automóveis<br />

<strong>de</strong> menor uso, e pensa em<br />

parcerias, como com a Amazon,<br />

para que as malas <strong>de</strong> carros estacionados<br />

nas cida<strong>de</strong>s sirvam<br />

<strong>de</strong> local <strong>de</strong> entrega <strong>de</strong> pacotes,<br />

por exemplo, como uma maneira<br />

<strong>de</strong> tornar o automóvel mais<br />

utilitário.<br />

fazer o melhor<br />

David Droga, da Droga 5,<br />

<strong>de</strong>ixou sua mensagem sobre<br />

como não se <strong>de</strong>slumbrar com a<br />

profissão e jamais propor soluções<br />

que sejam melhores para<br />

a agência do que para o cliente.<br />

Ao fazer isso, perseguindo<br />

sempre fazer o melhor trabalho<br />

possível, que emocione as<br />

pessoas, ele fala que chegou lá.<br />

“Nem sempre tomei as melhores<br />

<strong>de</strong>cisões financeiras, mas<br />

procurei me manter fiel às minhas<br />

crenças, nunca me <strong>de</strong>sviando<br />

do caminho porque é<br />

muito fácil <strong>de</strong>sviar. Somos testados<br />

diariamente”, concluiu.<br />

Publicis faz balanço sobre marcel<br />

FeliPe turlão<br />

especial para o ProPMarK<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

inspiração e a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ter o trabalho julgado. É<br />

on<strong>de</strong> posso ver todos os gran<strong>de</strong>s<br />

trabalhos e me conectar<br />

com as pessoas”, disse. “Mas<br />

estaremos <strong>de</strong> volta em 2019”,<br />

afirmou Sadoun, no seminário<br />

que teve ainda a presença <strong>de</strong><br />

Nick Law, CEO global, e Carla<br />

Serrano, CSO global. Eles compõem<br />

a li<strong>de</strong>rança da holding<br />

atualmente.<br />

Sobre o Marcel, o <strong>de</strong>safio do<br />

Publicis é como fazer<br />

80 mil funcionários<br />

Terceiro maior grupo <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

mundial, o Publicis<br />

Groupe esteve presente no<br />

Festival <strong>de</strong> Cannes através <strong>de</strong><br />

um seminário em que explicou<br />

mais sobre Marcel, sistema <strong>de</strong><br />

inteligência artificial cujo <strong>de</strong>senvolvimento<br />

foi feito a partir<br />

do investimento que seria empregado<br />

em inscrições. O CEO<br />

global Arthur Sadoun reforçou<br />

o apoio ao evento e à comunida<strong>de</strong><br />

criativa. “Estamos sentindo trabalharem juntos<br />

<strong>de</strong> 1,2 mil agências<br />

a falta <strong>de</strong> vocês. Não participar para 4 mil clientes,<br />

<strong>de</strong> Cannes é um sacrifício. Mas mas mantendo a individualida<strong>de</strong><br />

e a visão<br />

fizemos isso por um objetivo<br />

importante, não para gerar <strong>de</strong> cada empresa. Alguns<br />

polêmica, porque não precisamos<br />

<strong>de</strong>ssa repercussão”, <strong>de</strong>s são um briefing aberto em<br />

exemplos <strong>de</strong> funcionalida-<br />

afirmou Sadoun. “A criativida<strong>de</strong><br />

é muito importante para safio <strong>de</strong> negócios e a re<strong>de</strong> po<strong>de</strong><br />

que o anunciante explica o <strong>de</strong>-<br />

nós, e só entrei nessa indústria colaborar com i<strong>de</strong>ias, e uma<br />

por causa disso. Cannes é um busca por experts em <strong>de</strong>terminado<br />

assunto em toda a re<strong>de</strong>. Sadoun, CEO global do Publicis Group, reafirmou compromisso com o festival em evento importante, e ele traz 2019<br />

Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 53


cannes<br />

creative effectiveness conce<strong>de</strong> prata<br />

para trabalho criado por brasileiros<br />

Repercussão global <strong>de</strong> The refugee nation para Anistia Internacional na<br />

Rio 2016 <strong>de</strong>u consistência ao Leão; estiveram envolvidos 28 profissionais<br />

Paulo Macedo<br />

– <strong>de</strong> cannes<br />

trabalho The refugee nation<br />

conquistou Leão <strong>de</strong><br />

O<br />

prata na competição Creative<br />

Effectiveness do Cannes<br />

Lions <strong>2018</strong>. Os resultados obtidos<br />

pela ação criada para<br />

a Anistia Internacional com<br />

atletas que tiveram <strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar<br />

os seus países por problemas<br />

i<strong>de</strong>ológicos e econômicos justificou<br />

a <strong>de</strong>cisão do júri presidido<br />

pelo brasileiro Fernando<br />

Machado, CMO global do<br />

Burger King, que teve como<br />

representante do Brasil a executiva<br />

Paula Lin<strong>de</strong>rberg, VP<br />

<strong>de</strong> marketing da Ambev.<br />

Os atletas da nação simbólica<br />

entraram no estádio do<br />

Maracanã, no Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />

palco da abertura dos Jogos<br />

Olímpicos no Brasil, portando<br />

uma ban<strong>de</strong>ira laranja com<br />

tarja preta, simulando o <strong>de</strong>sign<br />

<strong>de</strong> coletes salva-vidas.<br />

A mídia internacional <strong>de</strong>u<br />

<strong>de</strong>staque à ação, que chamou<br />

a atenção para o problema<br />

dos refugiados que envolve<br />

mais <strong>de</strong> 60 milhões <strong>de</strong> pessoas<br />

em todo o mundo, principalmente<br />

<strong>de</strong> origem africana e<br />

<strong>de</strong> áreas <strong>de</strong> conflitos bélicos,<br />

como a Síria, segundo o Acnur<br />

(Alto Comissariado da ONU<br />

para refugiados), que selecionou<br />

os <strong>de</strong>z atletas que disputaram<br />

medalha na competição<br />

olímpica.<br />

Sob esse pano <strong>de</strong> fundo, o<br />

projeto The refugee nation foi<br />

<strong>de</strong>senvolvido por encomenda<br />

da Anistia Internacional. Foram<br />

18 Leões no Cannes Lions<br />

do ano passado: o Grand Prix<br />

for Good, um Titanium, sete<br />

ouros, quatro pratas e cinco<br />

bronzes. Agora, com o resultado,<br />

como <strong>de</strong>stacou Machado,<br />

ganhou Leão na área Creative<br />

Effectiveness <strong>de</strong>vido a essa<br />

performance.<br />

A Ogilvy Nova York assinou<br />

a criação, que contou com<br />

Imagens da campanha criada pela Ogilvy <strong>de</strong> Nova York, que contou com a participação <strong>de</strong> 28 profissionais brasileiros<br />

Fernando Machado, CMO global do Burger King, que presidiu o júri da categoria<br />

“É o resultado<br />

incrível <strong>de</strong> um<br />

projeto que<br />

contou com muita<br />

colaboração”<br />

Alê Oliveira<br />

sete profissionais do Brasil:<br />

os diretores <strong>de</strong> criação Rodrigo<br />

Moran, Caro Rebello e Artur<br />

Lipori; o diretor <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign<br />

Lucas Camargo; e os diretores<br />

<strong>de</strong> arte Eduardo Lunardi, Arthur<br />

Amiune e Renato Tagliari.<br />

Além dos profissionais das<br />

produtoras brasileiras Asteroi<strong>de</strong><br />

Filmes, do sócio e diretor<br />

Guilherme Pau y Biglia e do<br />

diretor-executivo Diogo Ruiz;<br />

Square Pixel Filmes, dos sócios<br />

Raphael Dias (diretor <strong>de</strong><br />

Divulgação<br />

cena), Gabriel Nogueira (produtor-executivo),<br />

Aramis Barros<br />

(diretor <strong>de</strong> fotografia) e Daniel<br />

Lins (diretor-executivo);<br />

da Canja Audio e Culture e da<br />

Pimenta Print. Ao todo, foram<br />

28 brasileiros que participaram<br />

da criação do conteúdo.<br />

“É o resultado incrível <strong>de</strong><br />

um projeto que contou com<br />

muita colaboração <strong>de</strong> toda a<br />

equipe em torno <strong>de</strong> uma causa<br />

que merece total atenção e<br />

envolvimento. Essa sinergia,<br />

iniciada pelos criativos da<br />

agência, passou para todas as<br />

pessoas envolvidas e nos inspirou,<br />

assim como a questão<br />

dos refugiados”, disse Raphael<br />

Dias, sócio e diretor <strong>de</strong> cena<br />

da Square Pixel Filmes. “O<br />

case nasceu <strong>de</strong> maneira natural.<br />

Percebemos que não apenas<br />

os atletas, mas todos os<br />

refugiados do mundo, tinham<br />

algo em comum: a ausência <strong>de</strong><br />

símbolos que os representassem<br />

com um povo. A ban<strong>de</strong>ira<br />

e o hino cumprem esse papel<br />

e por isso a i<strong>de</strong>ia chegou tão<br />

longe”, acrescentou Guilherme<br />

Pau y Biglia, sócio e diretor<br />

<strong>de</strong> cena da Asteroi<strong>de</strong>.<br />

54 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


cAnnes<br />

Young Lions premia Alemanha e<br />

Rússia com ajuda <strong>de</strong> brasileiros<br />

Breno Ribeiro, que fez parte da equipe russa, ganhou medalha <strong>de</strong> bronze;<br />

Eduardo Balestro, que integrou a turma alemã, ficou com ouro em Print<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Cerca <strong>de</strong> 500 jovens <strong>de</strong> diferentes<br />

nacionalida<strong>de</strong>s batalharam<br />

por uma medalha na área<br />

<strong>de</strong> Young Lions Competitions<br />

em <strong>2018</strong>. Porém, não foi <strong>de</strong>sta<br />

vez que a equipe brasileira, composta<br />

por 19 jovens, conseguiu<br />

trazer um prêmio para casa. O<br />

programa Young Lions Brazil é<br />

realizado pelo Estadão, representante<br />

oficial do Cannes Lions<br />

no país, pela Editora Referência,<br />

que edita o PROPMARK, e conta<br />

com a coor<strong>de</strong>nação do publicitário<br />

Emmanuel Publio Dias.<br />

Apesar do fraco <strong>de</strong>sempenho<br />

este ano, o Brasil continua na<br />

li<strong>de</strong>rança da premiação com 17<br />

medalhas. Mas surpresa foi constatar<br />

que dois brasileiros que<br />

participavam do programa <strong>de</strong><br />

outros países foram premiados.<br />

Breno Ribeiro, que fazia parte da<br />

equipe da Rússia, levou medalha<br />

<strong>de</strong> bronze em Design. “Nunca<br />

<strong>de</strong>ixe um não acabar com o seu<br />

sonho”, disse Ribeiro.<br />

Já o redator Eduardo Balestro,<br />

que integrava a equipe alemã,<br />

conquistou a medalha <strong>de</strong> ouro<br />

na área <strong>de</strong> Print. O anúncio Help<br />

the sic, criado em parceria com<br />

o diretor <strong>de</strong> arte inglês Henry<br />

Alê Oliveira<br />

Balestro, que criou Help the sic com inglês<br />

Westcott, mostra que é possível<br />

que pessoas com síndrome <strong>de</strong><br />

Down possam atuar no mercado<br />

<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>. Nesse caso,<br />

o portador da síndrome é quem<br />

ajuda alguém aparentemente<br />

normal. “Foi incrível po<strong>de</strong>r inverter<br />

os valores”, disse, que<br />

atuou quatro anos na inglesa<br />

Adam & Eve DDB. Programa<br />

<strong>de</strong>ste ano teve patrocínio <strong>de</strong><br />

ABA, ESPM, Globo, Globosat,<br />

Grupo <strong>de</strong> Planejamento, Grupo<br />

<strong>de</strong> Mídia, Grupo <strong>de</strong> Atendimento,<br />

Skol, Saigon Filmes, Raw audio,<br />

AlmapBBDO, Dentsu Aegis<br />

Network, DM9DDB, F.biz, JWT e<br />

Publicis Brasil.<br />

O MARKETING ESTÁ PRONTO PARA<br />

OS NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO.<br />

E VOCÊ?<br />

PROF. DR. MITSURU H. YANAZE (TITULAR ECA-USP)<br />

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jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 55


cAnnes<br />

Divulgação<br />

Case palau pledge, da Host/Havas <strong>de</strong> Sydney, tem i<strong>de</strong>ia centrada na preservação da ilha <strong>de</strong> Palau<br />

Apenas case Palau Pledge chega<br />

perto e se consagra em Titanium<br />

Categoria aponta campanha australiana como a melhor i<strong>de</strong>ia do<br />

festival; todos os outros trabalhos não empolgaram os jurados <strong>de</strong>ste ano<br />

Felipe Turlão<br />

especial para o propMArK<br />

– <strong>de</strong> Cannes<br />

Ao contrário <strong>de</strong> 2017, quando<br />

Fearless Girl conquistou<br />

quatro Grand Prix e <strong>de</strong>z Leões<br />

<strong>de</strong> ouro, num total <strong>de</strong> 18 troféus,<br />

em <strong>2018</strong>, não houve campanha<br />

que atraísse tanto as<br />

atenções. O case que chegou<br />

mais perto foi Palau Pledge,<br />

ação da Host/Havas <strong>de</strong> Sydney<br />

para o Palau Legacy Project,<br />

que ganhou três Grand Prix,<br />

um <strong>de</strong>les, o <strong>de</strong> Titanium Lions.<br />

A categoria, que visa encontrar<br />

a melhor i<strong>de</strong>ia do festival, teve<br />

o trabalho do júri <strong>de</strong> <strong>de</strong>z pessoas<br />

conduzido por Colleen <strong>de</strong><br />

Courcy, sócia e diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> criação da Wie<strong>de</strong>n<br />

+ Kennedy. Não houve jurado<br />

brasileiro. As <strong>25</strong> campanhas<br />

que entraram no shortlists foram<br />

avaliadas em apresentações<br />

ao vivo pelos jurados. “Foi<br />

ótimo, porque encerrou discussões<br />

sobre se o trabalho era real<br />

ou não. Vivemos um momento<br />

em que a indústria precisa se<br />

preocupar muito com isso, por<br />

causa da mensagem que quer<br />

passar aos clientes”, afirmou.<br />

O foco do júri foi em encontrar<br />

trabalhos reais, para<br />

clientes <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> porte e com<br />

gran<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> execução.<br />

Palau Pledge tem sua i<strong>de</strong>ia centrada<br />

na preservação da ilha<br />

<strong>de</strong> Palau. Quando entravam no<br />

país, uma das menores nações<br />

do mundo, as pessoas <strong>de</strong>veriam<br />

assinar um compromisso <strong>de</strong><br />

agir <strong>de</strong> maneira ecologicamente<br />

correta enquanto estivessem<br />

lá, garantindo o futuro <strong>de</strong> Palau<br />

para as crianças <strong>de</strong> lá.<br />

“A ação combina habilida<strong>de</strong><br />

criativa e uma i<strong>de</strong>ia centrada<br />

no ser humano. Não falamos<br />

apenas <strong>de</strong> valor da marca <strong>de</strong><br />

Palau, mas <strong>de</strong> comportamento<br />

e aplicação <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign. Avaliamos<br />

muitos gran<strong>de</strong>s trabalhos<br />

e, em <strong>de</strong>terminado momento,<br />

nos sentimos seguros <strong>de</strong> que<br />

esse era o melhor, mais distinto<br />

e a<strong>de</strong>quado à categoria. Além<br />

do Grand Prix australiano, foram<br />

entregues mais cinco troféus,<br />

sendo três para cases dos<br />

Estados Unidos e dois para o<br />

Reino Unido, garantindo uma<br />

supremacia anglo-saxã na categoria<br />

das gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias. Titanium,<br />

que não distingue ouro,<br />

prata e bronze, foi entregue<br />

“ação combina<br />

habilida<strong>de</strong><br />

criativa e uma<br />

i<strong>de</strong>ia centrada<br />

no ser humano”<br />

para Today at Apple, da Apple;<br />

It’s a Ti<strong>de</strong> Ad Campaign, da Saatchi<br />

& Saatchi para Ti<strong>de</strong> (P&G);<br />

Dun<strong>de</strong>e: the Son of a Legend<br />

Returns Home, da Droga5 para<br />

Tourism Australia; Bloodnormal,<br />

da AMVBBDO para Essity;<br />

e Nothing beats a londoner, da<br />

Wie<strong>de</strong>n + Kennedy para Nike.<br />

“Em todas elas, vimos algo<br />

muito robusto. Mesmo utilizando-se<br />

<strong>de</strong> novas tecnologias,<br />

por exemplo, ou novas formas<br />

<strong>de</strong> usar a mídia, elas têm um<br />

planejamento principal <strong>de</strong><br />

como <strong>de</strong>senhar uma experiência<br />

ao consumidor com craft<br />

muito po<strong>de</strong>roso, capaz <strong>de</strong> levar<br />

a i<strong>de</strong>ia adiante e gerar retorno<br />

para as marcas”, analisa.<br />

De fato, os resultados foram<br />

algo muito importante na avaliação<br />

final, bem como a relevância<br />

do anunciante envolvido.<br />

Durante a semana, John<br />

Hegarty, fundador da BBH,<br />

afirmou em entrevista ao AdAge<br />

que o gran<strong>de</strong> premiado <strong>de</strong><br />

2017, Fearless Girl, a estátua da<br />

corajosa menina que enfrenta<br />

o touro <strong>de</strong> Wall Street, em ação<br />

da McCann <strong>de</strong> Nova York para<br />

o State Street Global Advisors,<br />

foi muito mais uma peça <strong>de</strong><br />

promoção <strong>de</strong> uma causa do que<br />

para promover a persuasão para<br />

alguém se engajar com a marca.<br />

Provocativo, Hegarty disse que<br />

sequer se lembrava do anunciante.<br />

Neste ano, até como<br />

resposta, além <strong>de</strong> marcas como<br />

Apple, Nike, Essity e P&G, Titanium<br />

premiou um projeto que<br />

mexeu com a legislação da ilha<br />

<strong>de</strong> Palau, além <strong>de</strong> um projeto<br />

do Turismo da Austrália.<br />

56 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


inspiração<br />

provocações do velho abujamra<br />

Fotos: Arquivo Pessoal<br />

“Qual é a sua marca?”, costuma perguntar João Chebante aos clientes,<br />

para colocar o <strong>de</strong>do na ferida e ter jornada efetiva no processo criativo<br />

João Chebante<br />

especial para o PRoPMaRK<br />

Nasci em 15 <strong>de</strong> setembro, no Dia do Cliente<br />

- tem coisa mais propensa a quem<br />

trabalha com marketing e inteligência <strong>de</strong><br />

mercado do que isso? Tão impressionante<br />

quanto o Olivetto, que nasceu no dia 28 do<br />

mesmo mês, dia <strong>de</strong> Santa Clara, padroeira<br />

da comunicação.<br />

Entre as outras personalida<strong>de</strong>s que nasceram<br />

no mesmo dia estão <strong>de</strong>s<strong>de</strong> Agatha<br />

Christie ao príncipe Harry, este no mesmo<br />

ano, com diferença <strong>de</strong> 90 minutos. Mas<br />

uma pessoa que sempre me chamou a atenção<br />

é Antônio Abujamra.<br />

O “Velho Abu”, como era conhecido,<br />

morreu há alguns anos e teve uma carreira<br />

espetacular, como ator, produtor e talvez o<br />

entrevistador mais “<strong>de</strong>do na ferida” da televisão.<br />

E, por isso, sempre fui fã do Provocações,<br />

programa da TV Cultura reprisado<br />

até hoje, on<strong>de</strong> ele levava <strong>de</strong> atores e empresários<br />

a filósofos e buscava <strong>de</strong>sconcertá-<br />

-los com as suas perguntas. Em especial a<br />

última, que repetia três vezes, até <strong>de</strong>ixá-los<br />

sem argumentos:<br />

Afinal <strong>de</strong> contas, fulano, “O que é... A<br />

vida?”<br />

Ele ganhou a minha completa simpatia<br />

quando alguns dos meus professores<br />

<strong>de</strong> graduação, que eram celebrados nacionalmente<br />

em seus segmentos <strong>de</strong> atuação,<br />

ficavam acuados e dissuadidos ao tentar<br />

respon<strong>de</strong>r à mesma pergunta <strong>de</strong> formas diferentes<br />

e cada vez mais <strong>de</strong>sconcertantes.<br />

E eu mal sabia, no auge da minha vida<br />

<strong>de</strong> graduando, que aquela simples pergunta<br />

seria o diferencial, anos <strong>de</strong>pois, para pautar<br />

tantos clientes quanto os meus projetos.<br />

Hoje, como empreen<strong>de</strong>dor em dois segmentos<br />

(serviços <strong>de</strong> marketing e financeiros)<br />

e professor universitário, começo a<br />

fundamentar o meu trabalho sempre pelo<br />

branding. E em algum momento sempre a<br />

pauta cai sobre tanto a compreensão do papel<br />

da marca em questão no mercado, bem<br />

como o legado da mesma e seus lí<strong>de</strong>res neste<br />

contexto.<br />

Não sou o Velho Abu, mas acredito piamente<br />

que são as perguntas que empurram<br />

o mundo para a frente, enquanto a maioria<br />

das pessoas passa a vida à procura <strong>de</strong> respostas.<br />

É exatamente no processo <strong>de</strong> <strong>de</strong>scoberta<br />

da marca e do empreen<strong>de</strong>dor que<br />

aponta se o projeto <strong>de</strong> consultoria para reconhecimento<br />

<strong>de</strong> marca ou expansão <strong>de</strong><br />

negócios será bem-sucedido.<br />

Portanto, se você ou seu cliente não sabem<br />

o propósito da sua marca ou negócio,<br />

a chance <strong>de</strong> fracasso é muito gran<strong>de</strong>. Extrair,<br />

tornar consciente a razão <strong>de</strong> existir<br />

<strong>de</strong> um negócio é o que <strong>de</strong>termina o seu limite<br />

estratégico. Como diria o Homem <strong>de</strong><br />

Lata, no Mágico <strong>de</strong> Oz, se você não sabe o<br />

caminho que seu negócio quer levar, em al-<br />

gum momento outra empresa, com fundações<br />

mais sólidas, vai construir um legado<br />

mais forte e perene na cabeça do seu consumidor.<br />

Chance <strong>de</strong> estar errado? Quase zero - somente<br />

se o negócio estiver sentado em um<br />

mercado crescente como um foguete <strong>de</strong><br />

Elon Musk, e mesmo assim é uma vitória <strong>de</strong><br />

Pirro, dura pouco tempo.<br />

Acho que o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio nosso, como<br />

profissionais <strong>de</strong> marketing - e é o que gostaria<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar como inspiração para esta<br />

coluna -, não está em compreen<strong>de</strong>r as necessida<strong>de</strong>s<br />

do cliente. Isso é trivial, mas ao<br />

mesmo tempo uma miopia grave da nossa<br />

classe.<br />

Faremos a diferença no momento que<br />

o nosso legado seja assentir ao cliente que<br />

se <strong>de</strong>senvolva, bem como seus negócios,<br />

para po<strong>de</strong>r explicar a seguinte pergunta:<br />

O que é... Sua marca? E acredite é uma jornada<br />

principalmente <strong>de</strong> autoconhecimento<br />

e <strong>de</strong> contemplação. Não é à toa que gran<strong>de</strong>s<br />

marcas possuem lí<strong>de</strong>res inspiradores, que<br />

são verda<strong>de</strong>iros nortes, vivos ou mortos,<br />

para a rolagem das suas ativida<strong>de</strong>s.<br />

Quando você realmente souber isso,<br />

qualquer <strong>de</strong>senho e/ou revisão e aplicação<br />

estratégica fica mais fácil. O sucesso vem a<br />

rebote. E a nossa função no mundo dos negócios,<br />

valorizada.<br />

João Chebante é fundador<br />

da Chebante Brand Strategy<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 57


arena do esporte<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

Fotos: Divulgação<br />

endorfina criativa<br />

obsessão 1<br />

O que está por trás <strong>de</strong> quem é obsecado por esporte, mesmo que não ganhe um centavo?<br />

Até on<strong>de</strong> vão os atletas amadores? As perguntas serviram como pontapé inicial para o<br />

levantamento One Obsession, i<strong>de</strong>alizado pela Oakley, que avaliou globalmente o perfil<br />

<strong>de</strong>sses consumidores. O raio-X <strong>de</strong>ssas pessoas serviu como insight para a campanha <strong>de</strong><br />

mesmo nome, que convida atletas <strong>de</strong> todos os níveis a celebrar os momentos reais - nem<br />

sempre glamourosos - da prática da sua paixão. Agora, na segunda fase do projeto, a marca<br />

<strong>de</strong> óculos esportivos adiantou ao PROPMARK em primeira mão no Brasil o estudo.<br />

obsessão 2<br />

A pesquisa revelou, por exemplo, que 40% dos atletas amadores preferem <strong>de</strong>stacar-se no<br />

esporte do que no emprego. Eles também estão dispostos a sacrifícios em todas as áreas,<br />

inclusive na afetiva. Não à toa, 34% dos ouvidos abandonaram relacionamentos amorosos<br />

<strong>de</strong>vido à sua <strong>de</strong>dicação. O tempo para a ativida<strong>de</strong> física também é primordial. 62% dos<br />

esportistas acordam antes das seis da manhã. Entre os corredores e triatletas esse número<br />

sobe para 72%. Nem mesmo datas especiais ficam <strong>de</strong> fora. Quinze por cento chegaram a<br />

treinar no dia do próprio casamento.<br />

time <strong>de</strong> ouro<br />

A Petrobras acaba <strong>de</strong> divulgar a lista dos atletas que vai patrocinar nas Olimpíadas <strong>de</strong> Tóquio,<br />

em 2020. Com investimento <strong>de</strong> R$ 9,8 milhões, serão reconhecidos 20 atletas e cinco<br />

paratletas. Destaque para Pedro Barros (foto) e Leticia Bufoni, que vão representar o Brasil<br />

pela primeira vez. Sua modalida<strong>de</strong> – o skate – está na lista das novas categorias assimiladas<br />

pela competição, ao lado do surfe. Nesse esporte, o surfista Ian Gouveia, competidor<br />

<strong>de</strong> elite da liga mundial, é outro gran<strong>de</strong> nome a levar o patrocínio.<br />

O esporte mudou radicalmente<br />

a minha vida. O<br />

squash é consi<strong>de</strong>rado pela<br />

revista Forbes o mais completo,<br />

pois é o xadrez do esporte. Ele une<br />

gran<strong>de</strong> esforço cardiovascular e<br />

trabalha todos os músculos do<br />

corpo. É um bem enorme para a<br />

saú<strong>de</strong> e tem um lado emocional<br />

muito importante, estimulando<br />

competitivida<strong>de</strong>, disciplina,<br />

foco e superação o tempo todo”.<br />

Léo Cavalcanti, diretor associado <strong>de</strong><br />

marcas e negócios da I<strong>de</strong>ia 3 <strong>de</strong> São Paulo<br />

tempo real<br />

Durante os principais jogos da Copa do<br />

Mundo, a Centauro vai criar em tempo real<br />

estampas <strong>de</strong> camisetas que traduzam seus<br />

melhores momentos. No jogo <strong>de</strong> abertura,<br />

por exemplo, a varejista apresentou a estampa<br />

com as frases “Pintou o campeão?”<br />

e “Um& Dois& Três& Quatro& Cacilda,<br />

Cinco!”, em referência à goleada <strong>de</strong><br />

5 x 0 da Rússia sobre a Arábia Saudita.<br />

Já na partida entre Portugal e Espanha,<br />

Cristiano Ronaldo, autor <strong>de</strong> três gols, recebeu<br />

<strong>de</strong>staque com a camisa que traz<br />

a frase “eu tô aqui”, repetida três vezes.<br />

passarinho 1<br />

O passarinho do Twitter é o mais novo<br />

melhor amigo do Canarinho, mascote<br />

da seleção brasileira. A CBF anunciou na<br />

semana passada parceria <strong>de</strong> conteúdo com<br />

a re<strong>de</strong> social para a transmissão <strong>de</strong> treinos,<br />

além da cobertura <strong>de</strong> viagens das equipes.<br />

Para selar o compromisso, os usuários que<br />

digitarem na timeline receberão a versão<br />

em emoji do mascote “pistola”.<br />

passarinho 2<br />

Neymar Jr. é o jogador da Copa mais comentado<br />

no Twitter globalmente. O camisa<br />

10 do Brasil supera até mesmo o maior<br />

goleador do torneio, Cristiano Ronaldo.<br />

Lionel Messi está na terceira colocação.<br />

58 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


we<br />

mkt<br />

Searsie/iStock<br />

A Galinha Pintadinha<br />

“A galinha pintadinha, e o galo carijó,<br />

a galinha usa saia e o galo paletó...”<br />

Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />

Sucesso sem querer e sem planejamento<br />

é uma impossibilida<strong>de</strong> quase absoluta,<br />

mas, às vezes, pouquíssimas vezes, acontece.<br />

Em recente matéria da revista Veja um<br />

dos tais e raríssimos sucessos improváveis,<br />

A Galinha Pintadinha.<br />

E para enten<strong>de</strong>r e ter uma leitura mais<br />

sensível e acurada, recorri a uma outra matéria<br />

<strong>de</strong> uma outra revista: Época, outubro<br />

<strong>de</strong> 2013, on<strong>de</strong> se encontra parte da narrativa<br />

<strong>de</strong> Juliano e Marcos.<br />

zações, a Galinha tem 30, só em português,<br />

sem contar os outros 11, em canal em espanhol.<br />

Tem 30 + 11, total, 41 ví<strong>de</strong>os. A Galinha<br />

Pintadinha 41 x Rihanna 29.<br />

Perguntado por Eduardo F. Filho, <strong>de</strong><br />

Veja, se estavam ricos, Luporini respon<strong>de</strong>u:<br />

“Eu diria que temos uma vida tranquila.<br />

Seria muito cara <strong>de</strong> pau negar. Lá<br />

na ponta, no varejo, a personagem movimenta<br />

centenas <strong>de</strong> milhões <strong>de</strong> reais.<br />

Mas parcela expressiva <strong>de</strong>ssa renda vai<br />

ficando nos diferentes elos da ca<strong>de</strong>ia. O<br />

ven<strong>de</strong>dor ganha, o distribuidor ganha, os<br />

artistas ganham, e a gente fica com uma<br />

parte, também”.<br />

“Antes <strong>de</strong> faturar milhões, meio que sem<br />

querer, os amigos Juliano Prado e Marcos<br />

Luporini até pensaram em entrar no mercado<br />

<strong>de</strong> trabalho do jeito convencional.<br />

Prado estudou administração, e Luporini,<br />

publicida<strong>de</strong> – dois cursos que dificilmente<br />

seriam acusados <strong>de</strong> formar contestadores<br />

do mercado <strong>de</strong> consumo. O discurso <strong>de</strong> ambos,<br />

hoje, não combina em nada com essa<br />

formação”.<br />

“Estamos numa época consumista <strong>de</strong>mais.<br />

Dinheiro é só consequência <strong>de</strong> um<br />

trabalho legal e po<strong>de</strong> até atrapalhar”, diz<br />

Luporini. “Tenho alma meio hippie. Fico<br />

feliz com o mesmo carro, a mesma bicicleta...<br />

Meu luxo é comprar uma máquina fotográfica”,<br />

afirma Prado.<br />

O discurso surpreen<strong>de</strong> quando se sabe<br />

que a dupla criou um dos negócios <strong>de</strong> maior<br />

sucesso do país e fatura milhões ven<strong>de</strong>ndo<br />

vários produtos. “Eles criaram a maior estrela<br />

<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os na internet do Brasil e da<br />

América Latina – a baixinha, gorducha e<br />

azulácea Galinha Pintadinha...”.<br />

Retorno à Veja e ao motivo da matéria.<br />

Mais um recor<strong>de</strong> superado por A Galinha<br />

Pintadinha. Enquanto Rihanna tem 29 ví<strong>de</strong>os<br />

com mais <strong>de</strong> 100 milhões <strong>de</strong> visuali-<br />

E, brincando, complementa: “Vamos<br />

dizer que a morta<strong>de</strong>la que comíamos virou<br />

hambúrguer do bom. Espero que mais<br />

adiante possamos colocar queijo e bacon<br />

em nosso hambúrguer”.<br />

Chegar-se ao sucesso por acaso é quase<br />

uma impossibilida<strong>de</strong> absoluta. Mas, às vezes,<br />

tipo A Galinha Pintadinha, acontece.<br />

E quando acontece, tudo o que seus merecidos<br />

felizardos <strong>de</strong>vem fazer é organizar-<br />

-se e profissionalizar o negócio. E foi e é o<br />

que os dois sócios continuam fazendo.<br />

Como nos ensinou Milton Berle: se a<br />

oportunida<strong>de</strong> não bater, construa uma porta.<br />

Mas, se bater, afirmo, eu, sorria, agra<strong>de</strong>ça<br />

a Deus, e dê a sua sorte a possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> crescer e prosperar em todo o seu potencial,<br />

mediante planejamento, organização<br />

e gestão <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>.<br />

Tudo e todos conspiram a favor, torcem,<br />

rezam e aplau<strong>de</strong>m, quando as pessoas<br />

cumprem seus <strong>de</strong>veres <strong>de</strong> casa e se revelam<br />

obedientes aos fundamentos e aprendizados.<br />

Aí, só um golpe <strong>de</strong> muito azar tira o pote<br />

<strong>de</strong> ouro no final do arco-íris.<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 59


quem fez<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

ConCentrAção<br />

Com o conceito Lava, Passa, Perfuma, Cuida, as<br />

marcas Ariel e Downy se unem para um projeto <strong>de</strong><br />

co-branding, inaugurando na capital paulista sete<br />

“lavan<strong>de</strong>rias concentradas”. O nome faz referência<br />

a linha <strong>de</strong> produtos concentrados das fabricantes. O<br />

projeto <strong>de</strong> experimentação dá aos clientes a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> conhecer o sabão e amaciante das marcas.<br />

As unida<strong>de</strong>s também disponibilizarão serviço online<br />

<strong>de</strong> coleta e <strong>de</strong> entrega <strong>de</strong> roupas.<br />

integer\outPromo<br />

p&g<br />

Fotos: Divulgação<br />

Título: Lavan<strong>de</strong>ria Concentrada Ariel e Downy; produto:<br />

marcas Ariel e Downy; criação: Rodrigo Longo, Eduardo Di<br />

Lascio, Felipe Cardoso, Genilson Santiago, Rebeca Avila e<br />

Darlan Vieira; aprovação do cliente: Rodrigo Padilla e Sergio<br />

Guerra Filho.<br />

diversão<br />

Correr é muito mais que suor e endorfina. É sobre<br />

energia e bom humor. Essa é a linha criativa da<br />

nova campanha da Olympikus, que traz ênfase no<br />

prazer pelo esporte. O projeto inclui filmes e mini<br />

docs para TV e internet que exploram a relação<br />

das pessoas com a corrida. A campanha promove<br />

o tênis Olympikus Pri<strong>de</strong> e a nova coleção <strong>de</strong> vestuário<br />

assinada pelo estilista Alexandre Herchcovitch,<br />

que faz uma ponta no filme.<br />

J. Walter thomPson<br />

Olympikus<br />

Título: Libere o seu Melhor; produto: running; criação:<br />

Thomas Paiva; produtora <strong>de</strong> filme: PBA Cinema; fotógrafo:<br />

Daniel Marenco; produtora <strong>de</strong> áudio: A9; aprovação<br />

do cliente: Pedro Bartelle, Márcio Callage, Rafael<br />

Gouveia, Evandro Kollet e Kátia Buriol.<br />

Amigo fiel<br />

Mais do que simples companheiros, os animais<br />

<strong>de</strong> estimação <strong>de</strong>sempenham papel terapêutico.<br />

Trabalhando o conceito criativo, a<br />

re<strong>de</strong> Petz acaba <strong>de</strong> lançar campanha para mídia<br />

impressa que enaltece esse valor. A varejista<br />

do segmento pet já <strong>de</strong>senvolve ações <strong>de</strong><br />

incentivo à adoção <strong>de</strong> animais <strong>de</strong> estimação,<br />

e reforça o posicionamento com a nova peça.<br />

O conceito que assina as peças é Eles escutam<br />

você. Adote um pet.<br />

ogilvy<br />

petz<br />

Título: Terapeutas; criação: Márcio Fritzen, Él<strong>de</strong>r<br />

Cal<strong>de</strong>ira, Felipe Antonioli e Guilherme Moreira; estúdio<br />

fotográfico: Marcus Hausser; aprovação do<br />

cliente: André Marinho e Claudia Montini.<br />

60 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


vAzio<br />

Os jogos da seleção brasileira costumam mobilizar<br />

a torcida. Pensando nessa união das<br />

pessoas em volta da TV para torcer e cantar<br />

juntos o Hino Nacional, a Vivo trouxe para<br />

a Copa nova campanha com esse conceito.<br />

O filme se integra à plataforma Cante Junto,<br />

#JogueJunto, que reúne 16 personalida<strong>de</strong>s<br />

que comentam e esclarecem as dúvidas <strong>de</strong><br />

trechos do hino. Na peça, a operadora <strong>de</strong> telefonia<br />

colocou no ar ví<strong>de</strong>o em que Ivete Sangalo<br />

entoa o Hino Nacional, que ressoa pelas<br />

ruas <strong>de</strong>sertas do Brasil, esvaziadas pelos torcedores<br />

que se uniram para ver os jogos.<br />

africa<br />

teleFônica Brasil<br />

Título: Cante Junto; produto: Vivo; criação: Leandro<br />

Pinheiro, Daniel Ogawa, Phil Daijo e Rick Garcia;<br />

produtora <strong>de</strong> filme: Spray; produtora <strong>de</strong><br />

som: Quiet City Music+Sound; aprovação do<br />

cliente: Marina Daineze, Juliana Covino, Bruno<br />

Chamas e Fabianna Regos.<br />

superAção<br />

O que po<strong>de</strong> impedir um <strong>de</strong>ficiente físico <strong>de</strong><br />

praticar esporte ou qualquer outra ativida<strong>de</strong><br />

são as condições climáticas, mas jamais sua<br />

<strong>de</strong>ficiência. Assim po<strong>de</strong> ser <strong>de</strong>finido o conceito<br />

da nova campanha da AACD. Trazendo<br />

como personagem o surfista Luís, paciente<br />

da entida<strong>de</strong>, a peça mostra como é possível<br />

superar limitações, se é que elas existem.<br />

Z+<br />

aacD<br />

Título: Surf; produto: institucional; criação: Gabriel<br />

Lima, Natacha Engelmann, Victor Breda, Gabriel<br />

Argenta e Leo Saito; produtora <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o: Delicatessen<br />

Filmes; produtora <strong>de</strong> áudio: Jamute;<br />

aprovação do cliente: Edson Brito, Rodrigo Torres<br />

e Luan Zucatto.<br />

4ª modAlidA<strong>de</strong><br />

Os <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> quem treina para uma prova<br />

<strong>de</strong> triathlon orientaram a campanha da Mizuno<br />

para divulgar os tênis Wave Sky 2 TRI<br />

e Sonic TRI. A marca escalou atletas amadores<br />

para que contassem sua rotina, além<br />

do treino para as três modalida<strong>de</strong>s (corrida,<br />

natação e bike). A i<strong>de</strong>ia é mostrar a <strong>de</strong>dicação<br />

<strong>de</strong> quem disputa um Ironman.<br />

moma<br />

mizunO<br />

Título: O Desafio Tem que Ser Gran<strong>de</strong>; produto:<br />

Wave Sky 2 TRI e Sonic TRI; criação: Cadu<br />

Vigilia e Jorge Yoshida; produtora <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o:<br />

WolfWolf; produtora <strong>de</strong> áudio: KingCrab; aprovação<br />

do cliente: Felipe Gentil, Sílvia Rodrigues e<br />

Caio Salles.<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 61


Marketing & negócios<br />

metamorworks/iStock<br />

Marcas precisam <strong>de</strong> linha<br />

estratégica <strong>de</strong> mídia<br />

As expressões duradouras<br />

mais óbvias da marca são nome,<br />

logotipo, padrão gráfico e slogan<br />

Rafael Sampaio<br />

Todos concordam que a consistência das<br />

expressões da marca ao longo do tempo<br />

é um dos fundamentos da sua melhor<br />

construção e fortalecimento, graças a dois<br />

efeitos muito relevantes em sua dinâmica<br />

<strong>de</strong> distinção, posicionamento e valoração:<br />

o cumulativo e o econômico.<br />

O efeito cumulativo tem a ver com a<br />

construção gradativa do significado e valor<br />

da marca, pois nenhuma <strong>de</strong>las se posiciona<br />

e ganha força <strong>de</strong> modo instantâneo ou,<br />

mesmo, rápido. O efeito econômico <strong>de</strong>riva<br />

tanto dos benefícios do efeito cumulativo<br />

como do fato <strong>de</strong> que é mais rápido e <strong>de</strong>manda<br />

menor pressão <strong>de</strong> mídia falar com<br />

prospects e consumidores quando eles já<br />

têm uma base <strong>de</strong> reconhecimento e um<br />

conjunto <strong>de</strong> crenças e valores sobre cada<br />

marca específica.<br />

As expressões duradouras mais óbvias<br />

da marca são nome, logotipo, padrão gráfico<br />

e slogan, que <strong>de</strong>vem ser mantidas pelo<br />

mais longo período <strong>de</strong> tempo, em benefício<br />

dos efeitos cumulativo e econômico, sendo<br />

alterados ou substituídos apenas em situações<br />

particulares.<br />

Outra expressão que não <strong>de</strong>ve ser trocada<br />

<strong>de</strong> forma constante é a do tema publicitário<br />

empregado pela marca, seja ele <strong>de</strong> caráter<br />

institucional ou promocional. Quanto<br />

mais ele for utilizado sem modificações essenciais,<br />

apenas com o necessário refresh<br />

das mensagens utilizadas, mais efetivo<br />

ten<strong>de</strong> a ser.<br />

Há outro aspecto da expressão da marca,<br />

a estratégia e as táticas básicas <strong>de</strong> mídia,<br />

que representam uma dimensão <strong>de</strong><br />

crescente importância nesse conjunto <strong>de</strong><br />

suas manifestações regulares. Mas a consciência<br />

da necessida<strong>de</strong> e dos benefícios da<br />

adoção <strong>de</strong> padrões <strong>de</strong> mídia é muito menor<br />

e são poucas as marcas que cuidam com<br />

atenção <strong>de</strong>sse particular.<br />

Há três razões históricas para isso: a<br />

primeira é que não é muito clara essa necessida<strong>de</strong>;<br />

a segunda é a própria dinâmica<br />

das mídias, com oscilações <strong>de</strong> volume <strong>de</strong><br />

audiência e preços absolutos e relativos; a<br />

terceira razão é o aproveitamento das oportunida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> mídia, as <strong>de</strong> caráter conceitual<br />

e as ofertas excepcionais por parte dos<br />

veículos. São poucas, mas altamente relevantes,<br />

as marcas que adotam uma linha<br />

estratégica <strong>de</strong> mídia mais duradoura, empregando<br />

<strong>de</strong> forma regular um mix específico<br />

<strong>de</strong> meios, <strong>de</strong> veículos e até <strong>de</strong> formatos.<br />

Esses anunciantes mais inteligentes sabem<br />

que ao adotar uma estratégia <strong>de</strong> mídia<br />

mais lógica e constante, bem como um<br />

conjunto <strong>de</strong> táticas básicas <strong>de</strong> forma permanente,<br />

há a conquista natural tanto do<br />

efeito cumulativo como do econômico.<br />

Todo anunciante <strong>de</strong>ve consi<strong>de</strong>rar com<br />

serieda<strong>de</strong> o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong>ssa estratégia<br />

<strong>de</strong> mix <strong>de</strong> mídias e a adoção <strong>de</strong> padrões<br />

para suas táticas. Pois a constância<br />

no emprego das mesmas alternativas <strong>de</strong><br />

mídia será mais uma forma <strong>de</strong> expressão<br />

permanente da marca e contribuirá para<br />

sua consistência, eficiência e eficácia. Mas<br />

é importante, igualmente, que a marca reserve<br />

uma parcela da verba, na faixa <strong>de</strong> 10%<br />

a 15% da verba, para duas relevantes tarefas:<br />

o aproveitamento <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

mídia realmente pertinentes e interessantes<br />

em termos <strong>de</strong> impacto e economia, por<br />

um lado, e a igualmente necessária experimentação<br />

<strong>de</strong> novos meios, veículos e formatos,<br />

por outro lado.<br />

Da mesma forma que é preciso monitorar<br />

constantemente se conteúdo e forma das<br />

mensagens empregadas estão cumprindo<br />

a<strong>de</strong>quadamente suas funções, é preciso<br />

acompanhar <strong>de</strong> perto a performance <strong>de</strong><br />

cada meio, veículo e formato – <strong>de</strong> modo a<br />

avaliar a eventual necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> alterar o<br />

perfil estratégico e tático <strong>de</strong> mídia. A experimentação<br />

<strong>de</strong>ve ser constante, para não se<br />

confiar cegamente na inércia e se <strong>de</strong>scobrir<br />

novas alternativas mais convenientes, <strong>de</strong><br />

modo a alterar o padrão, para então adotar<br />

o novo pelo maior tempo possível.<br />

Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />

rafael.sampaio@uol.com.br<br />

62 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Digital<br />

Estudo revela nível do mercado<br />

brasileiro em data driven marketing<br />

Pesquisa feita pelo<br />

Google e consultoria<br />

BCG ouviu mais <strong>de</strong><br />

60 empresas no país<br />

RENATO ROGENSKI<br />

Omnichannel, mídia programática e big<br />

data são algumas das expressões que<br />

ecoam com recorrência e flui<strong>de</strong>z em salas<br />

<strong>de</strong> reunião dos mais variados segmentos<br />

<strong>de</strong> negócios no Brasil. Mas nem sempre o<br />

discurso ensaiado <strong>de</strong> algumas companhias<br />

se sustenta na prática. Para <strong>de</strong>tectar o estágio<br />

do mercado brasileiro em data driven<br />

marketing, no último dia 20, Google e Boston<br />

Consulting Group (BCG) apresentaram<br />

em São Paulo o inédito estudo A jornada<br />

rumo à maturida<strong>de</strong> digital no Brasil. O trabalho<br />

final é fruto <strong>de</strong> pesquisas quantitativas<br />

e qualitativas realizadas em <strong>2018</strong> com<br />

executivos <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 60 das principais<br />

companhias em <strong>de</strong>z setores.<br />

Entre os <strong>de</strong>staques, o levantamento<br />

i<strong>de</strong>ntificou quatro níveis <strong>de</strong> expertise das<br />

empresas com relação ao uso <strong>de</strong> dados.<br />

Em or<strong>de</strong>m evolutiva, o primeiro <strong>de</strong>les é o<br />

“Nascente” (6%), formado por companhias<br />

que usam dados <strong>de</strong> terceiros e compra direta<br />

<strong>de</strong> mídia, mas ainda com baixa ligação<br />

no resultado das vendas. O segundo perfil<br />

e com maior número <strong>de</strong> representantes é o<br />

“Emergente” (55%), composto por organizações<br />

que já contam com campanhas baseadas<br />

em dados próprios e compra <strong>de</strong> mídia<br />

programática com otimização por canal<br />

<strong>de</strong> mídia. Depois vem o nível “Conectado”<br />

(37%), representado por empresas que contam<br />

com dados integrados ao longo <strong>de</strong> múltiplos<br />

canais <strong>de</strong> mídia e com uma conexão<br />

clara com ROI e resultados <strong>de</strong> vendas. Por<br />

fim, o estágio “multimomento” diz respeito<br />

a operações que tenham execução dinâmica,<br />

otimizada e personalizada para cada<br />

tipo <strong>de</strong> cliente ao longo <strong>de</strong> todos os canais<br />

<strong>de</strong> mídia. Somente 2% das empresas ouvidas<br />

po<strong>de</strong>m se orgulhar <strong>de</strong>ste nível.<br />

Sob o ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> tecnologia, os<br />

<strong>de</strong>safios mais <strong>de</strong>tectados pelo estudo são a<br />

<strong>de</strong>ficiência na integração <strong>de</strong> dados, a falta<br />

<strong>de</strong> automatização e personalização na entrega<br />

das mensagens e a ausência <strong>de</strong> métodos<br />

<strong>de</strong> mensuração. A pesquisa aponta<br />

que também há entraves além da questão<br />

técnica, como coor<strong>de</strong>nação ina<strong>de</strong>quada <strong>de</strong><br />

equipes multifuncionais, falta <strong>de</strong> objetivos<br />

alinhados em todos os canais, além da<br />

maior parte das ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> marketing serem<br />

executadas por agências terceiras.<br />

A jornada rumo à maturida<strong>de</strong> digital no Brasil: <strong>de</strong>safios para evolução do mercado vão muito além da tecnologia<br />

milindri/iStock<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 63


curtas<br />

W3haus promove<br />

diretora <strong>de</strong> mídia e<br />

muda board <strong>de</strong> sócios<br />

Patricia Angeletti, diretora <strong>de</strong> mídia da<br />

W3haus, acaba <strong>de</strong> assumir a vice-presidência<br />

da área na agência. A executiva também<br />

entrou para o quadro societário, hoje<br />

composto pelos sócios e fundadores Tiago<br />

Ritter, Chico Baldini e Alessandro Cauduro.<br />

Ela tem 15 anos <strong>de</strong> experiência, foi presi<strong>de</strong>nte<br />

do Grupo <strong>de</strong> Mídia do Rio Gran<strong>de</strong> do<br />

Sul e já respon<strong>de</strong>u pela li<strong>de</strong>rança estratégica<br />

<strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> marcas, como Renner, Camicado,<br />

BRMalls e Ambev. “Nosso negócio<br />

é feito <strong>de</strong> pessoas e estamos sempre exercitando<br />

formas <strong>de</strong> reconhecer aquelas que<br />

têm uma i<strong>de</strong>ntificação com nossos valores<br />

e importância estratégica para a empresa.<br />

Tenho convicção <strong>de</strong> que dar espaço para<br />

mulheres participarem ativamente da gestão<br />

já representa a abertura <strong>de</strong> espaço a outros<br />

olhares”, diz Ritter, CEO da W3haus.<br />

Fotos: Divulgação<br />

Patricia Angeletti já atuou na mídia <strong>de</strong> clientes como Renner e Ambev; executiva é vice-presi<strong>de</strong>nte da área na agência<br />

DCODE ChEGa aO MErCaDO InsTaGraM Dá upGraDE EM VíDEOs LEO BurnETT Ganha rEFOrÇO<br />

Os sócios Rafael Camanho e Cesar Ortiz<br />

Como forma <strong>de</strong> agregar a experiência dos<br />

sócios Cesar Ortiz e Rafael Camanho em<br />

tecnologia e estratégia, chega ao mercado<br />

<strong>de</strong> pesquisas a DCODE. A consultoria tem<br />

proposta <strong>de</strong> criar novas metodologias <strong>de</strong><br />

estudos e ferramentas no conceito always<br />

on. A empresa <strong>de</strong> live research e consulting<br />

traz metodologias que permitem <strong>de</strong>codificar<br />

gatilhos <strong>de</strong> negócios com velocida<strong>de</strong>.<br />

Entre elas, <strong>de</strong>staque para comunida<strong>de</strong>s online<br />

que usam a lógica das re<strong>de</strong>s sociais, em<br />

que os consumidores po<strong>de</strong>m discutir marcas<br />

e produtos. Já o tracking always on prevê<br />

pesquisas quantitativas com acompanhamento<br />

<strong>de</strong> coleta <strong>de</strong> dados, tendências e<br />

mudanças <strong>de</strong> comportamento real time.<br />

Novo recurso esten<strong>de</strong> conteúdo em até uma hora<br />

O Instagram alcançou a marca <strong>de</strong> um<br />

bilhão <strong>de</strong> usuários e apresentou na semana<br />

passada o IGTV, aplicativo para ví<strong>de</strong>os<br />

<strong>de</strong> até uma hora. Kevin Systrom, CEO e<br />

cofundador da plataforma, disse que ele<br />

é mobile first, tem visualização simples e<br />

mais qualida<strong>de</strong>. Anitta e Pabllo Vittar já<br />

estão usando a novida<strong>de</strong>. A aproximação<br />

com marcas também começou: a cantora<br />

Luísa Sonza lançou o programa “Looks Extraordinários<br />

by Elseve” com a L’Oréal, e o<br />

MasterChef Brasil publicou o quadro Dicas<br />

MasterChef, i<strong>de</strong>alizado e produzido pela<br />

En<strong>de</strong>mol Shine Brasil com a Band Digital.<br />

Nova equipe dará suporte a clientes novos e antigos<br />

O atendimento da Leo Burnett Tailor<br />

Ma<strong>de</strong>, li<strong>de</strong>rado pelos VP Fabio Brito (foto)<br />

e Denise Millan acaba <strong>de</strong> ganhar reforço.<br />

Chega à equipe Sabrina Spinelli (ex-NBS,<br />

<strong>de</strong> cinza), como diretora <strong>de</strong> conta. A reestruturação<br />

inclui a promoção <strong>de</strong> Andrea<br />

Ferreira (à dir) à diretora e Raiza Scatena<br />

(à esq.) a gerente. As mudanças reforçam<br />

o atendimento <strong>de</strong> novas contas neste ano,<br />

tais como Bra<strong>de</strong>sco e Extra. O ano <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />

tem sido <strong>de</strong> crescimento para a agência,<br />

posicionada em terceiro lugar no ranking<br />

do Kantar Ibope Media. O levantamento<br />

registrou o <strong>de</strong>sempenho <strong>de</strong> janeiro a maio<br />

<strong>de</strong>ste ano. Em 2017, no mesmo período, a<br />

agência aparecia em décimo lugar.<br />

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo<br />

e Alê Oliveira (Fotografia)<br />

Editores-assistentes: Danúbia Paraizo<br />

e Renato Rogenski<br />

Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z (SP),<br />

Jéssica Oliveira (SP) e<br />

Claudia Penteado (RJ)<br />

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Lucas Boccatto<br />

e Anilton Rodrigues Marques<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Site: propmark.com.br<br />

Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766<br />

e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />

Departamento Comercial<br />

Gerentes: Mel Floriano<br />

mel@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0744<br />

Diretor Executivo: Tiago A. Milani Ferrentini<br />

tferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />

Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />

regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />

Assinaturas/Renovação/<br />

Atendimento a assinantes<br />

assinatura@editorareferencia.com.br<br />

São Paulo (11) 2065-0738<br />

Demais estados: 0800 704 4149<br />

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP<br />

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766<br />

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />

opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

64 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

Fotos: Divulgação<br />

A Tribal criou um subcomitê <strong>de</strong> conscientização para analisar temas que afetam a ativida<strong>de</strong> publicitária como o Enegrecendo a propaganda, realizado há pouco mais <strong>de</strong> um mês<br />

LGBT<br />

A terceira edição do <strong>de</strong>bate do Grupo <strong>de</strong> Representavida<strong>de</strong> da<br />

Tribal Worldwi<strong>de</strong> está agendada para o fim <strong>de</strong> julho na se<strong>de</strong> da<br />

agência, em São Paulo. O tema será LGBT e um dos convidados é<br />

André Fischer, country manager do Hornet, além <strong>de</strong> ser um dos<br />

criadores e codiretor do Festival Mix Brasil. O primeiro tema foi sobre<br />

a presença da mulher no mercado <strong>de</strong> trabalho e o segundo, no<br />

último mês <strong>de</strong> maio, foi Enegrecendo a propaganda. A organização<br />

tem a direção <strong>de</strong> Jefferson Martins.<br />

PRÊMIO<br />

O grupo gaúcho RBS emplacou dois prêmios na 83ª edição do INMA<br />

Global Award da International News Media Association. Os trabalhos<br />

distinguidos foram as Lojas Lebes e o aplicativo Pelas Ruas. “O<br />

case com a Lebes mostra a força das mídias da RBS e a coragem <strong>de</strong><br />

um anunciante em apostar no nosso formato. Usamos tudo o que<br />

existe <strong>de</strong> disponível no mercado (influenciadores, display, rádio,<br />

TV, jornal etc.), em uma lógica 360º”, argumentou Marcelo Pacheco,<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mercado do grupo. Quem recebeu os troféus<br />

foi a executiva Sabrina Passos, gerente <strong>de</strong> produto da GaúchaZH.<br />

Sabrina Passos representou o Grupo RBS na festa <strong>de</strong> premiação do INMA Awards<br />

Daniel, Paulinho e Felipe apostam na expansão da Capitão Musical, em Portugal<br />

TERRINHA<br />

O produtor Paulinho Bessa está abrindo unida<strong>de</strong> da Capitão Musical<br />

em Lisboa, Portugal. O sócio do projeto é Felipe Lozinsky, do<br />

duo Felguk. A Capitão Musical também passa a contar com Daniel<br />

Bessa, o DJ Lorão, no seu elenco. Além do Rio e da capital portuguesa,<br />

o plano <strong>de</strong> expansão inclui abertura <strong>de</strong> escritório ainda este<br />

ano em São Paulo. “Estamos acompanhando a transformação do<br />

mercado, seja em tendências ou formatos <strong>de</strong> trabalho. O olhar diferenciado<br />

do Felipe vai nos dar uma maior liberda<strong>de</strong> criativa com<br />

uma linguagem mo<strong>de</strong>rna que po<strong>de</strong>rá ser aplicada em diferentes<br />

situações e em diversos mo<strong>de</strong>los, seja um spot <strong>de</strong> rádio, trilhas ou<br />

peças para o meio digital e até mesmo games”, explica Paulinho.<br />

jornal propmark - <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 65


última página<br />

ImageGolf/iStock<br />

Cannes é<br />

sobre trabalho<br />

Claudia Penteado<br />

Cannes Lions mudou. Não há mudança<br />

sem risco, não há inovação sem que<br />

O<br />

alguns corpos fiquem pelo caminho. Sem<br />

<strong>de</strong>sprendimento e <strong>de</strong>sapego, nada muda.<br />

Na essência, acredito que o saldo foi positivo.<br />

E um dos sinalizadores disso é que o<br />

evento <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser passível <strong>de</strong> resumo<br />

em uma frase, tendência ou mensagem.<br />

A diversida<strong>de</strong> imperou nos temas, muitas<br />

discussões importantes ocorreram ao<br />

mesmo tempo, e os papos do Palais II e do<br />

“off-Palais” se mostraram mais interessantes<br />

e atraentes do que nunca.<br />

Portanto, nada <strong>de</strong> resumos simplistas,<br />

nada <strong>de</strong> blá-blá-blá conceitual.<br />

Cannes se abriu para<br />

muitos e muitos temas, agradou<br />

a gregos, troianos, espartanos<br />

e quem mais entrou no<br />

barco, e <strong>de</strong>sagradou outros<br />

tantos, claro.<br />

No cal<strong>de</strong>irão <strong>de</strong> mudanças,<br />

os Leões não per<strong>de</strong>ram a majesta<strong>de</strong>,<br />

e continuam no centro<br />

das atenções. Este segue como uma das<br />

riquezas do festival: o trabalho criativo.<br />

Talvez algumas pessoas quase se esqueçam<br />

disso, circulando <strong>de</strong> palestra em palestra,<br />

mas conhecer os trabalhos premiados<br />

ainda é um dos gran<strong>de</strong>s baratos do Cannes<br />

Lions. Muitos, muitos <strong>de</strong>les, representam,<br />

sim, a materialização do falatório dos palcos<br />

do festival.<br />

No fim do dia, o que importa é o trabalho,<br />

porque os discursos bonitos se per<strong>de</strong>m no<br />

vazio. Cannes tem na sua essência histórica<br />

a celebração <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias mobilizadoras.<br />

O cenário é cada vez mais interessante,<br />

“Cannes tem na<br />

sua esssênCia<br />

históriCa a<br />

Celebração<br />

<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias<br />

mobilizadoras”<br />

na medida em que marcas se inserem cada<br />

vez mais na cultura e na conversa das ruas,<br />

no dia a dia e na vida das pessoas procurando<br />

fazer alguma diferença. O que a nossa<br />

indústria faz <strong>de</strong> mais valioso, hoje, é auxiliar<br />

marcas a obterem justamente isso: relevância<br />

no mundo.<br />

Na abertura do festival, David Droga<br />

contou um pouco da sua história e sobre as<br />

escolhas que fez em uma quebrada ou outra<br />

da vida. Ao final da jornada, o que ficou<br />

claro é que, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> tanto trabalhar, talvez<br />

a escolha mais importante tenha sido<br />

a <strong>de</strong> não enganar a si mesmo na profissão,<br />

perseguindo incansavelmente o objetivo <strong>de</strong><br />

fazer o melhor trabalho possível.<br />

É um compromisso que permeia<br />

dos primeiros trabalhos ao<br />

mais recente, o filme <strong>de</strong> quatro<br />

minutos <strong>de</strong>dicado a divulgar o<br />

leilão do “último Da Vinci”, o<br />

quadro Salvator Mundi, <strong>de</strong> Leonardo<br />

Da Vinci.<br />

Ao colocar câmeras atrás <strong>de</strong><br />

uma obra <strong>de</strong> arte e captar as reações<br />

mais autênticas das pessoas,<br />

o resultado é constrangedoramente simples,<br />

e emocionante porque é real e humano. É bonito<br />

pacas. O resultado é seu “Da Vinci particular”,<br />

porque embora reconheça que nunca<br />

produzirá um Da Vinci, ele não se cansa <strong>de</strong><br />

continuar tentando. E isso o move para frente.<br />

Depois <strong>de</strong> tantas novida<strong>de</strong>s neste Cannes<br />

Lions, ficam os bons trabalhos. Se você<br />

não viu o que virou Leão este ano, procure<br />

conhecer o que foi premiado, começando<br />

pelos Grand Prix <strong>de</strong> cada categoria.<br />

Esqueça conceitos, rótulos, caixinhas,<br />

tendências, molduras, e apenas aproveite a<br />

viagem pela via da emoção. Vale a pena. E<br />

até ano que vem!<br />

66 <strong>25</strong> <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


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