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edição de 2 de julho de 2018

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GlObOsAt ANuNCiA NOvO<br />

FORmAtO <strong>de</strong> pROpAGANdA<br />

Junto com a Mirriad,<br />

programadora vai inserir<br />

digitalmente publicida<strong>de</strong> em<br />

suas atrações. Manuel Belmar<br />

fala sobre a novida<strong>de</strong>. pág. 10<br />

Clube dOs 100 AmiGOs<br />

lANçA livRO em sp<br />

É o que parece! reúne 65 casos<br />

narrados por alguns dos mais<br />

consagrados profissionais<br />

do mercado publicitário<br />

brasileiro. pág. 14<br />

sANRiO queR AmpliAR<br />

AtuAçãO NO pAís<br />

Renata Pereto, gerente<br />

<strong>de</strong> marketing da empresa<br />

japonesa, fala sobre lançamento<br />

<strong>de</strong> parceria com a Mauricio<br />

<strong>de</strong> Sousa Produções. pág. 22<br />

propmark.com.br<br />

ANO 54 - Nº 2702 - 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> R$ 15,00<br />

howamo/iStock<br />

Festival <strong>de</strong> Cannes premia mais<br />

campanhas <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong> social<br />

Cases com viés <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> causa <strong>de</strong>ram o tom da 65ª edição do Cannes lions, como Palau Pledge (foto), criado pelo<br />

brasileiro Gustavo Vampré, que ganhou três GPs. outro exemplo é o projeto Detector <strong>de</strong> Corrupção, <strong>de</strong>senvolvido pela Grey, que<br />

conquistou o GP <strong>de</strong> Mobile. o Brasil, com 101 leões, foi 3º colocado no ranking da premiação, que conce<strong>de</strong>u 1.186 troféus. pág. 32


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Em meio a uma Copa do Mundo da Fifa, on<strong>de</strong> consagrados campeões já<br />

foram eliminados – e essa é uma das belezas do futebol, o esporte das multidões<br />

que costuma dar chance, mais que outras modalida<strong>de</strong>s esportivas, a<br />

médios e até pequenos –, surge um texto na web do consagrado economista<br />

Luiz Gonzaga Belluzzo, ex-presi<strong>de</strong>nte do Palmeiras, que por repor uma vera<br />

escola <strong>de</strong> Cannes<br />

performance do Brasil na Copa do Mundo publicitária, que é realizada<br />

A anualmente em Cannes, uma vez mais manteve-se no topo. Trata-se<br />

<strong>de</strong> um excelente <strong>de</strong>safio para países que, como o nosso, não estão entre as<br />

cinco maiores economias do planeta.<br />

O Cannes Lions, através dos seus diversos júris multinacionais, produz resultados<br />

na maioria das vezes indiscutíveis aos olhos do gran<strong>de</strong> público<br />

que comparece ao festival, vindo <strong>de</strong> todas as partes do planeta.<br />

Não resta dúvida que o melhor juiz <strong>de</strong> qualquer trabalho publicitário, seja<br />

apenas uma peça, seja uma gran<strong>de</strong> campanha, é sempre o cliente e não<br />

apenas porque paga a conta, mas também por ser quem se beneficia ou<br />

sofre com os resultados da comunicação que assina.<br />

Nesse particular, Cannes é um coadjuvante, pois não analisa resultados<br />

proporcionados pela publicida<strong>de</strong> nele inscrita, para concorrer a prêmios<br />

genericamente <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>, ou seja, i<strong>de</strong>ias inusitadas que fazem ou farão<br />

o anunciante obter expressivos resultados <strong>de</strong> vendas.<br />

Há que se levar em conta, porém, o que <strong>de</strong> há muito se consolidou como<br />

regra básica na ativida<strong>de</strong> publicitária: campanhas e anúncios criativos,<br />

inovadores e que respeitam a inteligência dos seus diversos públicos estão<br />

sempre muito próximos do sucesso.<br />

Não é por outra razão que o aval <strong>de</strong> Cannes aos seus vitoriosos representa<br />

um selo <strong>de</strong> garantia na certeza dos bons resultados que todas as marcas,<br />

sem exceção, <strong>de</strong>sejam para si.<br />

Nesse particular, o próprio festival acaba por se transformar em um alimentador<br />

<strong>de</strong> vendas para as campanhas e peças isoladas que nele concorrem e<br />

são premiadas.<br />

O Cannes Lions, porém, não é apenas isso. Se no passado, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> quando<br />

o PROPMARK cobriu Cannes e em seguida Veneza pela primeira vez (1971<br />

e 1972, respectivamente), o festival seguia apenas o mo<strong>de</strong>lo tradicional <strong>de</strong><br />

premiações papai-mamãe, com o tempo evoluiu para acoplar no seu bojo<br />

seminários que cada vez mais ganharam importância.<br />

Hoje, a maioria dos <strong>de</strong>legados presentes prefere mais assistir às palestras<br />

e discussões em torno <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminado tema ou campanha <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> repercussão,<br />

do que propriamente tomar conhecimento imediato dos laureados.<br />

Sempre haverá tempo para isso, dizem as pessoas que consultamos,<br />

enquanto que os ensinamentos <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s mestres do negócio da comunicação<br />

– e entenda-se aqui todos os aspectos do trabalho publicitário e não<br />

apenas o produto final consubstanciado nas peças <strong>de</strong> comunicação – são e<br />

serão sempre melhor captados ao vivo, no calor e na emoção produzidos<br />

por aqueles que sempre têm algo importante a dizer.<br />

Ao leitor que nunca foi ao Cannes Lions, recomendamos um esforço, ainda<br />

que aparentemente impossível, para comparecer em 2019. Aqueles que<br />

têm ido, que assim prossigam, pois se trata não apenas <strong>de</strong> tudo o que já<br />

foi dito aqui, mas também <strong>de</strong> um importante e provavelmente único da<br />

sua espécie, recarregador <strong>de</strong> baterias para todos os tipos <strong>de</strong> gente ávida<br />

em sempre melhorar suas performances. Ninguém sai <strong>de</strong> lá como chegou.<br />

***<br />

da<strong>de</strong> histórica merece transcrição neste espaço <strong>de</strong> opiniões, sempre <strong>de</strong>dicado<br />

à busca do melhor esclarecimento.<br />

Vamos a ele, com a permissão do autor: “Na manhã <strong>de</strong> quinta-feira, 28 <strong>de</strong><br />

junho, curvei-me ao império do hábito. Corri para a soleira da porta em que<br />

fica <strong>de</strong>positado o (jornal) Valor. Ávido para sorver os venenos e esperanças<br />

<strong>de</strong> todos os dias, topei na primeira página com a foto dos jogadores alemães,<br />

mãos à cabeça, <strong>de</strong>sesperados com a eliminação da Copa.<br />

A foto vinha encimada por uma legenda que reproduz a i<strong>de</strong>ia fixa dos adversários<br />

do Palmeiras: ‘De ver<strong>de</strong>, sem mundial’.<br />

Torcedores da velha guarda, como eu, sabem que na alma palestrina ainda<br />

vibram os mesmos sentimentos que pulsaram no coração dos brasileiros<br />

quando o Palmeiras, ban<strong>de</strong>ira ver<strong>de</strong>-amarela acima do escudo, conquistou<br />

o primeiro campeonato mundial interclubes.<br />

Ainda magoados com a <strong>de</strong>cepção coletiva causada pela <strong>de</strong>rrota para o Uruguai<br />

em 16 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> 1950, os brasileiros da antiga sabem que o empate<br />

contra a Juventus, em 20 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> 1951, consagrou o Palmeiras como o<br />

primeiro campeão mundial. 160 mil torcedores celebraram a conquista no<br />

mesmo Maracanã da tragédia <strong>de</strong> 1950.<br />

A nossa resposta ao ‘maracanazo’ <strong>de</strong> 1950 foi conseguida com a dramaticida<strong>de</strong><br />

que nossas conquistas exigem: o gol <strong>de</strong> Liminha foi, ao mesmo tempo,<br />

uma obra <strong>de</strong> arte e um gesto <strong>de</strong> re<strong>de</strong>nção. Na viagem <strong>de</strong> retorno a São<br />

Paulo, o trem da vitória foi recepcionado em todas as cida<strong>de</strong>s do trajeto,<br />

culminando com a chegada na Estação Roosevelt, no Brás, on<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 1<br />

milhão <strong>de</strong> pessoas recepcionavam os campeões.<br />

A i<strong>de</strong>ia fixa dos adversários <strong>de</strong> hoje – o Palmeiras não tem mundial – <strong>de</strong>safia<br />

os historiadores que se escandalizam com a prática reiterada do vício<br />

do anacronismo, vício que aprisiona os engraçadinhos nas masmorras do<br />

presente para avaliar o passado.<br />

Naqueles tempos <strong>de</strong> 1951, as esperanças do país no seu <strong>de</strong>stino aplastavam<br />

os ressentimentos. No Brasil <strong>de</strong> hoje, sinto-me obrigado a evocar Shakespeare,<br />

em Macbeth: ‘Um pobre ator que se pavoneia e se aflige sobre o palco.<br />

Faz isso por uma hora e, <strong>de</strong>pois, não se escuta mais sua voz. É uma história<br />

contada por um idiota, cheia <strong>de</strong> som e fúria. E vazia <strong>de</strong> significado’”.<br />

***<br />

Na festa <strong>de</strong> lançamento do livro É o que parece!, do Grupo dos 100 Amigos<br />

(crédito da festa para José Francisco Queiroz e Wagner Yoshihara e da edição<br />

do livro para Antoninho Rossini), a promessa <strong>de</strong> um famoso publicitário<br />

e fervoroso corintiano, Otto <strong>de</strong> Barros Vidal Júnior, <strong>de</strong> que o seu livro<br />

sobre o Corinthians já está sendo enviado à gráfica para impressão e acabamento.<br />

Nas suas páginas, além da própria história do autor, <strong>de</strong>poimentos <strong>de</strong> amigos<br />

<strong>de</strong> todas as torcidas, sobre a sadia rivalida<strong>de</strong> que sempre <strong>de</strong>ve haver no<br />

esporte inventado pelos ingleses, mas tornado um sucesso mundial pelos<br />

brasileiros.<br />

Este editorialista comparece no livro com um artigo sobre essa rivalida<strong>de</strong>,<br />

tão apaixonante que, no caso do Palmeiras, um não po<strong>de</strong> viver sem o outro.<br />

***<br />

Frase: “Os piores bandidos são os que vestem roupa <strong>de</strong> mocinhos”. (Filosofia<br />

popular brasileira).<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 3


conexões<br />

Vem Junto<br />

A DM9DDB esclarece que a informação<br />

divulgada na última edição<br />

do PROPMARK, <strong>de</strong> 25/06/<strong>2018</strong>,<br />

sobre a empresa “Vamos Juntos”<br />

está incorreta. A “Vem Junto” (nome<br />

correto) é uma plataforma do<br />

Walmart, em parceria com a Tamboré,<br />

criada com o objetivo <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver<br />

e dar visibilida<strong>de</strong> às marcas<br />

interessadas em projetos diferenciados<br />

no PDV e outras mídias.<br />

DM9DDB - São Paulo<br />

Facebook<br />

Post: Comercial feito por goleiro<br />

da Copa foi visto por “cinco Islândias”<br />

Olha que máximo, Carolina Ligabue<br />

e Juliana Ligabue!<br />

Anna Luisa B. Monteiro<br />

Post: Skatistas brasileiros vão<br />

estrear com patrocínio nas Olimpíadas<br />

Por favor, né!!<br />

Alice Cherrye<br />

#SemanaDoMídia: <strong>de</strong>safio é lidar<br />

com a multiplicida<strong>de</strong> dos<br />

meios sem ser over<br />

Franciane Cravo arrasou!<br />

Fernanda Santos<br />

Post: Conheça o brasileiro que<br />

garantiu o único Leão do ano para<br />

a Hungria<br />

Mestre que brilha no mundo todo!<br />

Ricardo Moreira<br />

Eeeeeeeita, que orgulhooooo!<br />

Rebeca Serpa<br />

Congrats, Felix the cat.<br />

Lucas Sfair<br />

Post: Veículos se unem em prol<br />

do combate ao fake news nas<br />

eleições<br />

Excelente. Antes <strong>de</strong> distribuir ou<br />

compartilhar conteúdo você <strong>de</strong>ver<br />

saber das implicações e não levar à<br />

frente fake news.<br />

Júnior Custódio<br />

Disqus<br />

Post: Leões <strong>de</strong> cabeça branca<br />

Olha o Manir engrossando o coro<br />

<strong>de</strong> que precisamos <strong>de</strong> profissionais<br />

mais velhos misturados com a galera<br />

mais jovem na criação!<br />

Eduardo Doss<br />

Post: Cielo Lio chega com revolução<br />

ao som <strong>de</strong> Lennon e McCartney<br />

Apaixonei-me pela segunda vez por<br />

Revolution na voz <strong>de</strong>ssa mulher. Pena<br />

que não sei quem é.<br />

Nyco Padilha<br />

Post: #SemanaDoMídia:<br />

“O sucesso não está no<br />

formato”<br />

Excelente pensamento sobre o tema:<br />

mídia é cada vez mais uma análise<br />

holística. Parabéns!<br />

Paulo Rogerio Casas Arruda<br />

Post: Marcas brasileiras lucram<br />

com licenciamento<br />

Quem licenciou a marca Amar é?<br />

Josylene Padilha Sousa<br />

Linkedin<br />

Post: #SemanaDoMídia: “O sucesso<br />

não está no formato”<br />

Obrigado PROPMARK por abrir espaço<br />

para que lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong>ssa área<br />

tão nobre e importante para a comunicação<br />

pu<strong>de</strong>ssem expor suas<br />

visões sobre o futuro. #SemanaDo-<br />

Mídia #BeBold<br />

Marcelo Namura<br />

Twitter<br />

Seção: Arena do Esporte<br />

Duas paixões na minha vida: propaganda<br />

e squash. Honrado pelo espaço<br />

do @propmark #i<strong>de</strong>ia3 #squash<br />

#squashwall #riosquashclube #movase<br />

#propmark<br />

Leonardo Cavalcanti<br />

Post: “Criativida<strong>de</strong> é fundamental<br />

para que a tecnologia faça<br />

sentido”, diz Suzana Apelbaum,<br />

head of creative do Google<br />

Também concordo... Seria um emprego<br />

dos sonhos trabalhar nessa<br />

área...<br />

Tulio Grafia<br />

última Hora<br />

CONCORRÊNCIA<br />

A Abap ingressa com<br />

recurso nesta segundafeira<br />

(2) para tentar<br />

persuadir o Banco do<br />

Brasil <strong>de</strong> que algumas<br />

exigências do edital para a<br />

concorrência da sua verba<br />

anual <strong>de</strong> R$ 500 milhões<br />

para publicida<strong>de</strong> não fazem<br />

sentido. Para participar,<br />

cada agência <strong>de</strong>ve ter pelo<br />

menos uma conta com<br />

investimento <strong>de</strong> R$ 50 mi<br />

e patrimônio <strong>de</strong> R$ 12,5<br />

mi. Estes são alguns dos<br />

itens questionados pela<br />

entida<strong>de</strong>, como informa<br />

seu advogado, o jurista<br />

Paulo Gomes.<br />

LIMITAÇÃO<br />

O edital do BB limita a<br />

participação <strong>de</strong> agências<br />

nacionais, pomo da<br />

discórdia com o anunciante.<br />

dorinHo<br />

HOMOFOBIA<br />

O brasileiro Roberto<br />

Fernan<strong>de</strong>z em parceria<br />

com o espanhol Paco<br />

Con<strong>de</strong>, que fazem dupla na<br />

Anomaly <strong>de</strong> Los Angeles,<br />

li<strong>de</strong>ram um coletivo <strong>de</strong><br />

profissionais <strong>de</strong> criação<br />

no projeto Same Team<br />

Jersey. A i<strong>de</strong>ia é chamar a<br />

atenção para a homofobia<br />

no futebol. A Rússia, se<strong>de</strong><br />

da Copa <strong>de</strong> <strong>2018</strong>, proíbe<br />

e pune publicida<strong>de</strong> com<br />

estética gay. O ícone é uma<br />

camisa costurada com as<br />

cores <strong>de</strong> diversos países,<br />

inclusive o Brasil. Todos<br />

pertencemos ao mesmo time<br />

é a frase-chave.<br />

BRINDE<br />

Organizada pela revista<br />

Bacco, a 6ª edição do Rio<br />

Wine and Food Festival será<br />

realizada <strong>de</strong> 3 a 12 <strong>de</strong> agosto.<br />

4 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


mídia<br />

Victor Pollack/Divulgação<br />

Globo lança campanha do Criança<br />

Esperança <strong>2018</strong> com influencers<br />

Projeto já arrecadou<br />

mais <strong>de</strong> R$ 350 milhões<br />

e beneficia ONGs<br />

selecionadas pela Unesco<br />

Tony Ramos, presente <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início, puxa a fila <strong>de</strong> influencers que integram o grupo <strong>de</strong> mobilização; Dira Paes, Flavio Canto, Lázaro Ramos e Leandra Leal também participam<br />

Re<strong>de</strong> Globo iniciou no último<br />

domingo (1) a veicu-<br />

A<br />

lação da campanha do projeto<br />

Criança Esperança, ação pro<br />

bono da emissora em parceria<br />

com a Unesco que este ano<br />

chega à sua 33ª edição. Nesse<br />

período, já foram arrecadados<br />

mais <strong>de</strong> R$ 350 milhões em prol<br />

<strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> quatro milhões <strong>de</strong><br />

jovens carentes. A seleção dos<br />

projetos é feita por meio <strong>de</strong> edital<br />

público, realizado uma vez<br />

por ano. Já foram selecionados<br />

cinco mil organizações não governamentais<br />

que trabalham<br />

com ações <strong>de</strong> perfil essencialmente<br />

social. A comunicação<br />

também ativa o programa que<br />

será exibido daqui a dois meses<br />

e mobiliza o elenco <strong>de</strong> artistas<br />

e jornalistas da emissora. Além<br />

da arrecadação durante a campanha,<br />

po<strong>de</strong>-se se fazer contribuições<br />

durante o ano inteiro<br />

pela internet para a causa das<br />

crianças e adolescentes.<br />

O Criança Esperança concentra<br />

uma minutagem generosa<br />

na gra<strong>de</strong> <strong>de</strong> programação porque<br />

envolve todas as áreas, do<br />

jornalismo ao entretenimento,<br />

dos esportes à dramaturgia,<br />

sem mencionar os comerciais<br />

relativos à arrecadação e as<br />

chamadas para o programa. A<br />

campanha <strong>de</strong>ste ano conta com<br />

a presença <strong>de</strong> Tony Ramos, que<br />

participa do Criança Esperança<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a primeira edição, e<br />

<strong>de</strong> mais 26 influencers, que se<br />

juntam a Dira Paes, Lázaro Ramos,<br />

Flavio Canto e Leandra<br />

Leal. Tony li<strong>de</strong>ra uma fila que<br />

simboliza o ato <strong>de</strong> mobilizar<br />

a socieda<strong>de</strong> no engajamento<br />

nesse projeto <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong><br />

causa. A criação é da Comunicação<br />

Globo, com direção <strong>de</strong><br />

Sergio Valente, Mariana Sá e<br />

Leandro Castilho. A produção é<br />

da Sentimental Filmes, que escalou<br />

para dirigir Luciano Zuffo<br />

e Maurício Guimarães.<br />

“É uma forma <strong>de</strong>,<br />

como no mundo<br />

inteiro se faz,<br />

mobilizar<br />

pessoas<br />

e ajudar a<br />

tantos que<br />

precisam”<br />

A campanha é composta<br />

por quatro fases, como explica<br />

o diretor <strong>de</strong> criação Leandro<br />

Castilho. “Para resgatar a consciência<br />

<strong>de</strong> união <strong>de</strong> esforços,<br />

criamos para a campanha <strong>de</strong>ste<br />

ano uma fila da esperança.<br />

A i<strong>de</strong>ia é mesmo visual: nossos<br />

mobilizadores, em sua função<br />

<strong>de</strong> motivar a participação no<br />

projeto, acabam criando uma<br />

marcha <strong>de</strong> pessoas seguidoras<br />

<strong>de</strong> um mesmo i<strong>de</strong>al. É a representação<br />

da união <strong>de</strong> todos<br />

para alcance <strong>de</strong> um objetivo<br />

maior”, ele explica. Tony Ramos,<br />

o mais novo integrante da<br />

re<strong>de</strong> <strong>de</strong> mobilizadores do projeto,<br />

acrescenta: “Eu estou no<br />

Criança Esperança <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o primeiríssimo<br />

programa. Minha<br />

i<strong>de</strong>ntificação com a campanha<br />

é absoluta, eu sempre acreditei<br />

nesse projeto. É uma forma <strong>de</strong>,<br />

como no mundo inteiro se faz,<br />

mobilizar pessoas e ajudar a<br />

tantos que precisam”.<br />

6 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


agenciamariasaopaulo<br />

@agenciamariasaopaulo


mídia<br />

Gazeta do Povo entra em nova fase<br />

com mudança <strong>de</strong> posicionamento<br />

Jornal quer expandir base <strong>de</strong> leitores fora do Paraná; estratégia é usar<br />

tecnologia privilegiando o mobile, visão editorial e reforço nas eleições<br />

Felipe Turlão<br />

Nesta quarta-feira (4), o<br />

jornal Gazeta do Povo<br />

promove evento que marca a<br />

mudança <strong>de</strong> posicionamento<br />

da publicação curitibana e um<br />

novo perfil para a cobertura<br />

das eleições.<br />

O Fórum <strong>de</strong> Economia: Caminhos<br />

para um novo Brasil<br />

é um esforço do jornal, antes<br />

conhecido como uma publicação<br />

regional do Paraná,<br />

para mostrar o seu foco em<br />

ampliar a base <strong>de</strong> leitores <strong>de</strong><br />

outros estados interessados<br />

por conteúdos <strong>de</strong> informação,<br />

análise e opinião.<br />

A tecnologia tem papel importante<br />

nessa missão, já que<br />

a empresa quer ampliar sua<br />

base graças à plataforma mobile,<br />

que recebeu investimentos<br />

para se tornar o principal<br />

ponto <strong>de</strong> experiência das pessoas<br />

com a publicação.<br />

“No último quadrimestre<br />

<strong>de</strong> 2015 nós, pela primeira vez,<br />

tivemos mais acessos móveis<br />

do que via <strong>de</strong>sktop num mês.<br />

Hoje, a proporção do acesso<br />

móvel é <strong>de</strong> 75%”, explica Leonardo<br />

Men<strong>de</strong>s Júnior, diretor<br />

<strong>de</strong> Redação da Gazeta do<br />

Povo, que promoveu uma mudança<br />

cultural no jornal, para<br />

que o conteúdo seja pensado<br />

primeiro para celulares. “Até<br />

pela natureza do mobile, diria<br />

que estamos permanentemente<br />

em modo beta. Sempre<br />

com a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r<br />

melhor a experiência que<br />

o usuário precisa ter no móvel<br />

e combinar isso com a nossa<br />

proposta editorial”, avalia.<br />

Mas, além <strong>de</strong> um conteúdo<br />

mobile-first com a capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> expandir a base <strong>de</strong> leitores,<br />

o jornal tem um segundo<br />

trunfo para crescer: a linha<br />

editorial.<br />

O jornal adotou um projeto<br />

editorial diferente, <strong>de</strong>senhado<br />

para continuar sendo referência<br />

<strong>de</strong> informação sobre o<br />

Paraná, mas com musculatura<br />

Leonardo Men<strong>de</strong>s Júnior: “Esta eleição é crucial para o futuro do país”<br />

em assuntos nacionais e internacionais.<br />

“Fizemos isso com uma<br />

escolha muito cuidadosa <strong>de</strong><br />

quais assuntos acompanhar e<br />

com que olhar acompanhar.<br />

Não adiantaria querermos cobrir<br />

tudo, pois isso não nos<br />

diferenciaria. Se abordamos<br />

um tema nacional <strong>de</strong> uma maneira<br />

que seja atraente a um<br />

leitor <strong>de</strong> São Paulo, não faz<br />

diferença para ele se a Gazeta<br />

do Povo não fica sediada nessa<br />

cida<strong>de</strong>. Se abordamos um<br />

tema internacional <strong>de</strong> maneira<br />

que seja atraente a um leitor<br />

do Nor<strong>de</strong>ste, não faz diferença<br />

para ele se a Gazeta do Povo<br />

não fica no Nor<strong>de</strong>ste. E assim<br />

por diante”, reflete Men<strong>de</strong>s<br />

Júnior.<br />

Um diferencial estratégico<br />

da publicação, afirma o jornalista,<br />

é a proposta <strong>de</strong> uma<br />

visão transparente e bem <strong>de</strong>finida<br />

como liberal para a polí-<br />

Divulgação<br />

“Tínhamos a<br />

percepção<br />

prévia <strong>de</strong> que a<br />

visão políTica,<br />

econômica e,<br />

especialmenTe,<br />

comporTamenTal<br />

<strong>de</strong>fendida pela<br />

GazeTa do povo era<br />

comparTilhada<br />

por boa parTe<br />

da população<br />

brasileira”<br />

tica e economia, e tradicional<br />

nos costumes. “Tínhamos a<br />

percepção prévia <strong>de</strong> que a visão<br />

política, econômica e, especialmente,<br />

comportamental<br />

<strong>de</strong>fendida pela Gazeta do<br />

Povo era compartilhada por<br />

boa parte da população brasileira.<br />

A prática nos mostra que<br />

essa percepção estava correta<br />

e que essa fatia do público<br />

sentia falta <strong>de</strong> um veículo que<br />

lançasse sobre os gran<strong>de</strong>s temas<br />

da atualida<strong>de</strong> este olhar”,<br />

acredita.<br />

A cobertura das eleições em<br />

<strong>2018</strong> será bastante estratégica<br />

para o Gazeta do Povo conseguir<br />

traduzir seus valores aos<br />

leitores. O Fórum <strong>de</strong> Economia,<br />

inclusive, tem como objetivo<br />

divulgar as diretrizes<br />

do jornal, durante o período<br />

eleitoral, con<strong>de</strong>nsadas nos “7<br />

Desejos para o Brasil”, um reflexo<br />

<strong>de</strong> seu posicionamento<br />

editorial.<br />

A publicação, diz Men<strong>de</strong>s<br />

Júnior, sempre procurou fugir<br />

da gritaria comum às campanhas<br />

e pautar suas coberturas<br />

eleitorais pela discussão<br />

<strong>de</strong> propostas que realmente<br />

sejam capazes <strong>de</strong> promover<br />

o <strong>de</strong>senvolvimento humano,<br />

econômico, social e político.<br />

“Antes lançávamos este<br />

olhar para Curitiba e o Paraná.<br />

Agora, ampliamos para o<br />

Brasil. Esta eleição é crucial<br />

para o futuro do país. Há uma<br />

oportunida<strong>de</strong> evi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> reconstrução,<br />

<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> uma<br />

década e meia marcada por<br />

corrupção, estado obeso e <strong>de</strong>gradação<br />

moral”, afirma Men<strong>de</strong>s<br />

Júnior.<br />

Pontos cruciais sobre o futuro<br />

do país, como a criação<br />

<strong>de</strong> condições para acelerar o<br />

<strong>de</strong>senvolvimento do Brasil,<br />

serão mais evi<strong>de</strong>nciados que a<br />

“gritaria”. “Essa visão, com o<br />

alcance que temos hoje, naturalmente<br />

reforçará o lugar que<br />

a Gazeta do Povo conquistou<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a sua virada digital”, diz<br />

Men<strong>de</strong>s Júnior.<br />

8 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Ele veio. Nosso primeiro Leão.<br />

E não foi qualquer Leão. Foi <strong>de</strong> prata, em Filme.<br />

E não foi para qualquer cliente.<br />

Foi para o Grupo Gay da Bahia. Mais do que um case,<br />

uma causa. Que orgulho. Gay, bi, trans, cis,<br />

não importa. Apenas orgulho. A i<strong>de</strong>ia do respeito,<br />

da igualda<strong>de</strong> e da liberda<strong>de</strong> ganhou.<br />

E aí ganhamos todos. A prata ficou ver<strong>de</strong>, amarela,<br />

rosa, laranja, azul e roxa. A criativida<strong>de</strong> em nome<br />

da representativida<strong>de</strong> venceu. E, se <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>r da gente,<br />

vai vencer ainda mais. No festival e fora <strong>de</strong>le.<br />

A importância <strong>de</strong> ganhar um Leão com essa i<strong>de</strong>ia<br />

tem o tamanho da importância <strong>de</strong>ssa ban<strong>de</strong>ira.<br />

Nessa hora passa um filme na nossa cabeça.<br />

E que filme.<br />

True Colors<br />

Leão <strong>de</strong> Prata na categoria Film<br />

do Cannes Lions <strong>2018</strong>


Mídia<br />

Globosat e Mirriad fecham parceria<br />

para novo formato digital em ví<strong>de</strong>o<br />

In-Vi<strong>de</strong>o-Advertising insere publicida<strong>de</strong> ou marcas no contexto <strong>de</strong><br />

atrações da programadora. Ford, Claro e Unilever já testaram serviço<br />

10 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark<br />

Antes e <strong>de</strong>pois mostra como novo recurso tecnológico é inserido no programa do canal Multishow<br />

“É uma propaganda que<br />

não tem como pular<br />

porque está <strong>de</strong>ntro<br />

do conteúdo. Isso vem<br />

ao encontro <strong>de</strong> uma<br />

necessIda<strong>de</strong> muIto gran<strong>de</strong><br />

dos anuncIantes <strong>de</strong><br />

tentarem contextualIzar<br />

suas mensagens”<br />

Fotos: Divulgação<br />

Danúbia Paraizo<br />

Durante muito tempo, o recurso <strong>de</strong> product<br />

placement foi utilizado como forma<br />

<strong>de</strong> inserir marcas e produtos no contexto<br />

<strong>de</strong> programas, filmes e séries sem causar<br />

estranhamento ou rejeição da audiência.<br />

O problema é que os anunciantes precisavam<br />

contratar o serviço antes que o conteúdo<br />

fosse gravado, <strong>de</strong>ssa maneira, seu<br />

produto seria inserido na cena. Em proposta<br />

atualizada, com apoio <strong>de</strong> tecnologia,<br />

a Globosat acaba <strong>de</strong> anunciar ao mercado<br />

publicitário formato que inclui digitalmente<br />

marcas e produtos em sua programação<br />

já gravada. Dessa maneira, ampliam-se as<br />

oportunida<strong>de</strong>s para que os anunciantes escolham<br />

exatamente em que lugar e como<br />

são inseridos nos ví<strong>de</strong>os.<br />

A nova tecnologia será fornecida pela<br />

Mirriad, multinacional que atua há três<br />

anos no Brasil e, <strong>de</strong> forma exclusiva, passa<br />

a atuar com a Globosat para oferecer o<br />

serviço. O lançamento foi feito na semana<br />

passada, em São Paulo, e contou com a presença<br />

<strong>de</strong> executivos <strong>de</strong> ambas as empresas,<br />

agências e marcas. Durante o evento foram<br />

apresentados os primeiros resultados da<br />

ferramenta In-Vi<strong>de</strong>o-Advertising, já utilizada<br />

em fase <strong>de</strong> testes por anunciantes como<br />

Ford, Claro e Unilever, entre outros, e em<br />

programas como Vai, Fernandinha; Truque<br />

<strong>de</strong> Humor; Superbonita e Mundo Medina.<br />

A proposta do serviço é incluir propaganda<br />

nos programas e atrações proprietárias<br />

dos canais GNT, Multishow e Off. A partir<br />

<strong>de</strong> <strong>julho</strong>, atrações no Telecine, Megapix e<br />

Universal também po<strong>de</strong>rão receber o formato,<br />

que fora do Brasil já é usado em canais<br />

como AXN e Fox.<br />

O recurso inclui digitalmente rótulos <strong>de</strong><br />

produtos, anúncios <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e até<br />

mesmo automóveis nos ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong> programas<br />

já gravados, no contexto das ruas, elevadores,<br />

aeroportos, estampas <strong>de</strong> roupa,<br />

páginas <strong>de</strong> jornais e revistas e até mesmo<br />

em ambientes internos. Dessa maneira, ao<br />

veicular uma externa <strong>de</strong> um programa, por<br />

exemplo, é possível criar digitalmente uma<br />

empena <strong>de</strong> mobiliário urbano e veicular<br />

uma propaganda.<br />

Segundo Manuel Belmar, diretor-geral<br />

<strong>de</strong> Operações da Globosat, como principal<br />

vantagem, o recurso torna a publicida<strong>de</strong><br />

não intrusiva e sem possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> bloqueio<br />

ou <strong>de</strong> ser pulada, além <strong>de</strong> não interromper<br />

a experiência do usuário. “É uma<br />

propaganda que não tem como pular porque<br />

está <strong>de</strong>ntro do conteúdo. Isso vem ao<br />

encontro <strong>de</strong> uma necessida<strong>de</strong> muito gran<strong>de</strong><br />

dos anunciantes <strong>de</strong> tentarem contextualizar<br />

suas mensagens. É claro que o formato<br />

<strong>de</strong> 30 segundos continua sendo importante,<br />

mas propaganda contextualizada <strong>de</strong>ntro<br />

do conteúdo é um <strong>de</strong>sejo antigo, que agora<br />

é possível através da tecnologia”.<br />

Há um ano e meio com operação local<br />

própria, a Mirriad aposta na parceria<br />

para se consolidar no país. “Já rodamos<br />

algumas marcas e tivemos recorrência <strong>de</strong><br />

campanha, ou seja, marcas comprando <strong>de</strong><br />

novo o formato, o que mostra a confiança<br />

e a aceitação do mercado”, <strong>de</strong>stacou Ana<br />

Paula Santamaria, diretora-geral da Mirriad<br />

no Brasil.


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mídiA<br />

Aproximação da TV com cinema<br />

torna produções mais atraentes<br />

Estudo da The Global TV Group em 19 países comprova relevância da<br />

televisão; consumo no Brasil cresceu 33 minutos nos últimos 10 anos<br />

Danúbia Paraizo<br />

Os indicadores <strong>de</strong> investimento<br />

em mídia comprovam<br />

há décadas a consolidação<br />

da TV como o meio que oferece<br />

maior penetração e alcance <strong>de</strong><br />

audiência. Mas em tempos em<br />

que o consumo <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o está<br />

cada vez mais flexível e fragmentado,<br />

com a presença <strong>de</strong><br />

novos atores, como serviços <strong>de</strong><br />

streaming, há muitos questionamentos<br />

sobre uma possível<br />

perda <strong>de</strong> sua relevância. Como<br />

forma <strong>de</strong> trazer dados atualizados<br />

sobre o <strong>de</strong>sempenho do<br />

meio e sua relação simbiótica<br />

com o digital no Brasil e em outros<br />

18 mercados, o The Global<br />

TV Group, formado por emissoras<br />

e associações comerciais<br />

<strong>de</strong> TV na Europa, EUA, Canadá,<br />

Austrália e América Latina, acaba<br />

<strong>de</strong> apresentar ao mercado o<br />

estudo The Global TV Deck.<br />

A pesquisa indica que os consumidores<br />

<strong>de</strong> conteúdo encontram<br />

na TV seu principal meio<br />

para ví<strong>de</strong>o. Não à toa, a média<br />

<strong>de</strong> tempo <strong>de</strong>dicado a visualização<br />

<strong>de</strong> televisão na Europa é<br />

<strong>de</strong> 4 horas e 7 minutos, um aumento<br />

<strong>de</strong> 39 minutos em relação<br />

a 1996. Nos Estados Unidos,<br />

a média é <strong>de</strong> 4 horas e 30 minutos,<br />

colocando abaixo o mito <strong>de</strong><br />

que países <strong>de</strong> Primeiro Mundo<br />

e com maior acesso à internet<br />

ten<strong>de</strong>m a consumir menos<br />

TV. Segundo Otavio Bocchino,<br />

diretor-geral do Centro Internacional<br />

da TV Aberta e presi<strong>de</strong>nte<br />

da Communication Intelligence,<br />

o uso da tecnologia<br />

na produção <strong>de</strong> conteúdo tem<br />

sido um dos principais fatores<br />

para a permanência da popularida<strong>de</strong><br />

da TV. “A qualida<strong>de</strong> do<br />

conteúdo da televisão aberta<br />

melhorou muito nos últimos<br />

anos. Importante lembrar do<br />

enorme investimento que as<br />

emissoras mundo afora fizeram<br />

em TV digital e o impacto que<br />

teve não foi só em tecnologia,<br />

mas na qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produção”.<br />

O executivo lembra ainda<br />

Série Sob Pressão, da TV Globo e Conspiração Filmes, foi exibida primeiro na internet, mas na TV elevou audiência no horário nobre<br />

que a associação com o cinema,<br />

seus recursos e profissionais<br />

também tem se mostrado benéfica,<br />

dando à TV uma mudança<br />

na linguagem e formatos.<br />

ConTeúdo é rei<br />

É o que po<strong>de</strong> ser visto em<br />

séries como Sob Pressão (2017),<br />

da TV Globo, em parceria com a<br />

Conspiração Filmes. O drama,<br />

que se passa em um hospital<br />

público, estreia nova temporada<br />

no segundo semestre <strong>de</strong>ste<br />

ano e é inspirado no filme <strong>de</strong><br />

mesmo nome exibido nos cinemas,<br />

em 2016. Como estratégia,<br />

a Globo disponibilizou<br />

os episódios com antecedência<br />

aos assinantes do Globo Play,<br />

seu serviço <strong>de</strong> streaming. Depois,<br />

veiculou em sua gra<strong>de</strong><br />

linear. Como resultado, teve<br />

crescimento <strong>de</strong> oito pontos na<br />

TV aberta no horário <strong>de</strong> sua<br />

exibição, atingindo 40 milhões<br />

<strong>de</strong> pessoas por episódio. “In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

da plataforma,<br />

o que as pessoas querem é uma<br />

boa história, que as divirta, as<br />

“O públicO quer<br />

ver cOnteúdO<br />

<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> -<br />

e fazer issO na<br />

platafOrma mais<br />

acessível a ele”<br />

informe, as emocione. E isso<br />

po<strong>de</strong> ser comprovado pelos resultados<br />

que observamos nas<br />

diferentes estratégias <strong>de</strong> lançamentos<br />

<strong>de</strong> nossos produtos.<br />

A complementarieda<strong>de</strong> das<br />

janelas <strong>de</strong> exibição já se comprovou<br />

com todo o alcance que<br />

uma obra lançada primeiro no<br />

ambiente digital, por exemplo,<br />

consegue também alavancar<br />

para sua exibição na TV. Por<br />

nossas últimas experiências, vimos<br />

um aumento expressivo <strong>de</strong><br />

interesse e engajamento, como<br />

foi o caso <strong>de</strong> Carcereiros e Sob<br />

Pressão”, informou a emissora<br />

Maurício Fidalgo/ Divulgação<br />

por meio <strong>de</strong> sua comunicação.<br />

Dados do The Global TV<br />

Deck para o Brasil sobre consumo<br />

<strong>de</strong> TV indicam que a média<br />

diária saltou <strong>de</strong> 4h e 30 minutos<br />

em 2007 para 5 horas e 3<br />

minutos em 2017, totalizando<br />

4h e 39 minutos como média da<br />

década. Isso, num cenário em<br />

que o acesso à internet passou<br />

<strong>de</strong> 36,7% (2007) para 77,5% em<br />

2017, ou seja, a complementarieda<strong>de</strong><br />

dos meios não tem influenciado<br />

<strong>de</strong> forma negativa.<br />

Para Renata Brandão, CEO da<br />

Conspiração, o entretenimento<br />

é um dos principais filões para<br />

o crescimento da TV. “O público<br />

quer ver conteúdo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />

- e fazer isso na plataforma mais<br />

acessível a ele. A Lei da TV Paga<br />

(Lei 12.485) foi importante nesse<br />

processo. Abriu um caminho<br />

para a produção in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte,<br />

impulsionando um gran<strong>de</strong> salto<br />

do audiovisual brasileiro em<br />

termos <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produção<br />

e <strong>de</strong> mão <strong>de</strong> obra. O entretenimento<br />

é o núcleo que mais<br />

cresce na produtora hoje”.<br />

12 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


mercado<br />

clube dos 100 amigos lança livro<br />

com casos publicitários inéditos<br />

Fotos: Alê Oliveira<br />

1<br />

Obra narrada por gran<strong>de</strong>s nomes<br />

traz registro histórico <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />

cinco décadas da ativida<strong>de</strong> no Brasil<br />

RENATO ROGENSKI<br />

que aconteceu com Angelo Franzão em<br />

O seus primeiros dias <strong>de</strong> Almap? Qual é<br />

o projeto vitorioso <strong>de</strong> Armando Ferrentini?<br />

O que o Luiz Lara nunca disse sobre<br />

conquista <strong>de</strong> contas? De que maneira Paulo<br />

Gregoraci se divertia trabalhando? Estas e<br />

outras histórias foram contadas no livro É o<br />

que parece!, editado pela Tag&Line e lançado<br />

no último dia 28, em São Paulo. Em 240<br />

páginas, a obra reúne 65 casos narrados<br />

por alguns dos mais consagrados profissionais<br />

do mercado publicitário, da promoção,<br />

da produção, <strong>de</strong> veículos <strong>de</strong> comunicação,<br />

jornalistas e advogados. “Os autores são<br />

os próprios atores e os casos são contados<br />

em primeira pessoa. Mas, apesar da <strong>de</strong>scontração,<br />

as histórias são verda<strong>de</strong>iras”,<br />

explica o jornalista Antoninho Rossini,<br />

editor do livro.<br />

O projeto é uma iniciativa do Clube dos<br />

100 Amigos, que este ano comemora seu<br />

20º aniversário. O grupo reúne profissionais<br />

<strong>de</strong> longa data do mercado, que periodicamente<br />

se encontram para almoços festivos<br />

em que, segundo os seus integrantes,<br />

os temas atuais são discutidos sem pressa e<br />

livre <strong>de</strong> qualquer compromisso. “As narrativas<br />

contam experiências vividas durante<br />

mais <strong>de</strong> cinco décadas, num dos períodos<br />

mais significativos da ativida<strong>de</strong> publicitária<br />

no Brasil”, afirma Rossini. O jornalista<br />

conta ainda que o livro não tem a intenção<br />

<strong>de</strong> propor nenhum tratado <strong>de</strong> linguística e<br />

nem <strong>de</strong> literatura exemplar, mas sim trazer<br />

a emoção dos relatos <strong>de</strong> uma época espe-<br />

“Os autOres sãO Os<br />

própriOs atOres e Os<br />

casOs sãO cOntadOs<br />

eM priMeira pessOa”<br />

cial do segmento. Além dos casos diversos,<br />

a obra também revela a origem do Clube<br />

dos 100 Amigos e traz fatos importantes sobre<br />

o surgimento <strong>de</strong> entida<strong>de</strong>s como Abap<br />

(Associação Brasileira <strong>de</strong> Propaganda),<br />

Conar (Conselho Nacional <strong>de</strong> Autorregulamentação<br />

Publicitária), APP (Associação<br />

dos Profissionais da Propaganda) e outras.<br />

O prefácio foi escrito por Roberto Duailibi,<br />

fundador da DPZ ao lado <strong>de</strong> José Zaragoza<br />

e Francesc Petit. A produção contou com o<br />

apoio <strong>de</strong> entida<strong>de</strong>s e empresas como Cenp,<br />

APP, Lew’Lara/TBWA, Re<strong>de</strong> Globo, Grupo<br />

<strong>de</strong> Mídia e Editora Referência.<br />

1. Membros do Clube dos 100 Amigos<br />

2. José Mauricio Pires Alves (APP) e Orlando Marques<br />

(Kantar Ibope Media)<br />

3. Octavio <strong>de</strong> Barros (OMR Barros) e Octávio Florisbal<br />

(IHF)<br />

4. Alfredo Luiz dos Santos e Paulo Marinho<br />

5. Eduardo Correa (Conar), Edney Narchi (Conar),<br />

Hiran Castello Branco (ESPM) e Otto <strong>de</strong> Barros<br />

6. Efraim Kapulski e Persio Pisani<br />

7. João <strong>de</strong> Simoni e Geraldo Rocha Azevedo (Execution)<br />

8. Clarice Ferrentini, Ricardo Corte Real, Armando<br />

Ferrentini (Editora Referência) e João Ferrentini<br />

9. João Carlos Saad (Grupo Ban<strong>de</strong>irantes), José<br />

Francisco Queiroz, Luiz Lara (Lew’Lara\TBWA)<br />

e Antoninho Rossini (Tag&Line)<br />

10. Paulo Gregoraci (WMcCann) com a mulher, Vera;<br />

e Renato Pereira com a mulher, Sandra<br />

14 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


2 3<br />

4<br />

5<br />

6<br />

7<br />

8<br />

9<br />

10<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 15


dIGITal<br />

Emissoras e anunciantes entram<br />

no IGTV com diferentes estratégias<br />

Plataforma do Instagram para ví<strong>de</strong>os longos oferece espaço <strong>de</strong> até uma<br />

hora para marcas testarem formatos <strong>de</strong> conteúdo e periodicida<strong>de</strong><br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

Já faz tempo que o Instagram<br />

<strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser sobre fotos. Em<br />

2013, a plataforma <strong>de</strong>u o primeiro<br />

passo para as imagens<br />

em movimento, em 2016, o segundo,<br />

com os Stories, e há 15<br />

dias o terceiro, com o IGTV, um<br />

aplicativo para ví<strong>de</strong>os verticais<br />

<strong>de</strong> até uma hora que concorre<br />

com o YouTube. A reação dos<br />

usuários e <strong>de</strong> marcas foi imediata.<br />

Criadores <strong>de</strong> conteúdo<br />

e influenciadores digitais começaram<br />

seus canais na ferramenta,<br />

como Anitta, Pabllo Vittar<br />

e Maísa. E empresas como<br />

SBT, Band, L’Oréal e Hyundai<br />

estão testando a novida<strong>de</strong> com<br />

diferentes estratégias<br />

O SBT criou um canal semanal<br />

com Dalila Nobrega, atriz e<br />

humorista <strong>de</strong> A Praça é Nossa,<br />

e a Hyundai Motor Brasil escolheu<br />

ví<strong>de</strong>os diários. A montadora<br />

já compilou momentos da<br />

primeira fase da Copa do Mundo<br />

<strong>2018</strong>, da qual é apoiadora,<br />

e um resumo da campanha Be<br />

there with Hyundai, que escolheu<br />

a frase Mais que 5 estrelas,<br />

200 milhões <strong>de</strong> corações para o<br />

ônibus da seleção.<br />

Anteriormente, a cantora<br />

Luísa Sonza lançou o programa<br />

Looks Extraordinários by Elseve<br />

com a L’Oréal, o Masterchef<br />

Brasil publicou o quadro Dicas<br />

Masterchef, i<strong>de</strong>alizado e produzido<br />

pela En<strong>de</strong>mol Shine Brasil<br />

com a Band Digital. Segundo<br />

Izabela Ianelli, Audience Development<br />

Specialist da En<strong>de</strong>mol<br />

Shine Brasil, a empresa está<br />

animada com a “nova janela <strong>de</strong><br />

exibição”. “Foi a melhor estreia<br />

do conteúdo Dicas Masterchef<br />

em uma plataforma digital até<br />

agora. Há um alto potencial <strong>de</strong><br />

crescimento e oportunida<strong>de</strong>s<br />

comerciais para o conteúdo. É o<br />

momento <strong>de</strong> pensar novas formas<br />

<strong>de</strong> narrativa”, diz.<br />

Melissa Amorim, head <strong>de</strong><br />

comunicação Latam do Instagram,<br />

afirma que o novo formato<br />

permite uma experiência<br />

Dalila Nobrega, atriz e humorista <strong>de</strong> A Praça é Nossa, inicia participação do SBT na nova plataforma <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os do Instagram<br />

Irina Cor<strong>de</strong>iro, ex-Masterchef Brasil Profissionais, ensina receita no IGTV<br />

Fotos: Divulgação<br />

“Foi a melhor<br />

estreia do<br />

conteúdo Dicas<br />

Masterchef em<br />

uma plataForma<br />

digital até agora”<br />

mais imersiva e o IGTV chegou<br />

em resposta a um novo<br />

comportamento <strong>de</strong> consumo<br />

e produção <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o. “Isso vai<br />

chamar a atenção para novas<br />

possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> parcerias.<br />

Todo tipo <strong>de</strong> conteúdo é bem-<br />

-vindo no IGTV. Os criadores e<br />

as marcas vão i<strong>de</strong>ntificar o que<br />

os <strong>de</strong>ixa mais confortáveis e o<br />

que a audiência está pedindo<br />

em termos <strong>de</strong> conteúdo”, diz.<br />

Anúncios ainda não fazem<br />

parte do IGTV, mas haverá testes<br />

para ajudar os criadores a<br />

gerarem receita. Recentemente<br />

o Instagram alcançou um<br />

bilhão <strong>de</strong> usuários e o Stories<br />

chegou a 400 milhões <strong>de</strong> usuários.<br />

Ainda não há números<br />

consolidados sobre o IGTV.<br />

16 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


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AgêNcIAs<br />

Novo posicionamento da Master<br />

<strong>de</strong>staca agilida<strong>de</strong> e integração<br />

Prestes a completar 30 anos em 2019, empresa apresenta conceito<br />

In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte do não e celebra conquista <strong>de</strong> Leão <strong>de</strong> bronze em Cannes<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

um ano <strong>de</strong> completar três<br />

A décadas, a Master foi ao<br />

Festival <strong>de</strong> Cannes e voltou<br />

com um Leão <strong>de</strong> bronze em<br />

Rádio – o único do Brasil na<br />

categoria. O troféu foi para a<br />

peça Every Breath You Take, <strong>de</strong><br />

uma campanha para a Rádio 91<br />

Rock, que usa clássicos do gênero<br />

para alertar sobre relacionamentos<br />

abusivos. Mas o<br />

bronze em Cannes não é a única<br />

novida<strong>de</strong> na casa. Além da<br />

conquista no festival, a agência<br />

adotou novo conceito e posicionamento:<br />

In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte do não.<br />

Nas mudanças, Kiko Vicente,<br />

que era VP da empresa, assume<br />

como CEO, e Antonio Freitas,<br />

então presi<strong>de</strong>nte, se torna<br />

chairman. Também foi criado<br />

um board para atuar nas tomadas<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão. Ele é composto<br />

por Freitas, Vicente, Joanildo<br />

Castilho (CFO), Cícero Rohr (diretor<br />

<strong>de</strong> atendimento), e Bruno<br />

Lunardon e Henrique Lovo, sócios<br />

da So What, segunda agência<br />

do Grupo Master. Os valores,<br />

futuro e caminhos foram<br />

<strong>de</strong>finidos a partir <strong>de</strong> um estudo<br />

<strong>de</strong> cenários, pesquisas e tendências,<br />

com benchmarking e<br />

clusterização a respeito do posicionamento<br />

<strong>de</strong> 153 agências<br />

no Brasil e no mundo, além <strong>de</strong><br />

entrevistas com “key people”<br />

interno. O trabalho teve metodologia<br />

própria <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong><br />

marcas, o BrandMastering.<br />

RAPIDEZ E PROXIMIDADE<br />

Vicente lembra que por 11<br />

anos a Master fez parte do WPP.<br />

O período foi <strong>de</strong> aprendizado e<br />

<strong>de</strong>ixou legados, principalmente<br />

em governança e controladoria.<br />

Mas havia restrições para tomar<br />

certas <strong>de</strong>cisões, principalmente<br />

as mais “ousadas”, relacionadas<br />

a investimentos ou ao<br />

modo <strong>de</strong> atuação. “Hoje como<br />

agência in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte temos<br />

total autonomia e enten<strong>de</strong>mos<br />

que isso se reflete <strong>de</strong> maneira<br />

positiva para os nossos clientes,<br />

Board Master: Cícero Rohr, Joanildo Castilho, Antonio Freitas, Henrique Lovo, Kiko Vicente e Bruno Lunardon<br />

Agência com 29 anos <strong>de</strong> existência tem novo conceito e posicionamento<br />

nos permitindo ir além, fugir do<br />

óbvio – in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte do não<br />

ou <strong>de</strong> qualquer outra objeção<br />

que possa surgir”, comenta.<br />

Ele explica ainda que o novo<br />

momento também é permeado<br />

pelas frentes resiliência e inteligência<br />

coletiva. A primeira<br />

é sobre o fato <strong>de</strong> a Master se<br />

recobrar <strong>de</strong> situações e <strong>de</strong>safios,<br />

se adaptando a diferentes<br />

clientes, segmentos, trabalhos<br />

e budgets. A segunda valoriza<br />

o colaborativo e empo<strong>de</strong>ra<br />

sua equipe, contribuindo para<br />

a continuida<strong>de</strong>, o histórico e o<br />

jeito <strong>de</strong> trabalhar. Numa <strong>de</strong>cisão<br />

coletiva, as opiniões têm o<br />

mesmo peso e, a cada job, novos<br />

talentos po<strong>de</strong>m integrar o<br />

time. São em torno <strong>de</strong> 130 pessoas,<br />

nas se<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Brasília, São<br />

Paulo, Rio <strong>de</strong> Janeiro e Curitiba,<br />

tendo as duas últimas mudado<br />

<strong>de</strong> en<strong>de</strong>reço para integrar mais<br />

as pessoas. E a So What tem<br />

cerca <strong>de</strong> 25 pessoas na capital<br />

paranaense. As transformações<br />

incluem ainda um novo site e<br />

nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual, que remete<br />

à flexibilida<strong>de</strong> e ao po<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong> adaptação da agência.<br />

O portfólio <strong>de</strong> clientes inclui<br />

Alegra, Banco do Brasil, BNDES,<br />

Correios, Governo do Paraná,<br />

Prefeitura <strong>de</strong> Curitiba, PUC-<br />

-PR e Volvo Caminhões. Na So<br />

What, Bosch, Grupo Boticário<br />

Fotos: Nuno Papp/Divulgação<br />

“Está cada vEz<br />

mais difícil<br />

dElimitar as<br />

atividadEs ou<br />

as funçõEs nas<br />

fichas técnicas”<br />

e Neo<strong>de</strong>nt. O executivo aponta<br />

como as mudanças contribuem<br />

para o novo momento da agência<br />

e das contas atendidas. “As<br />

soluções às vezes passam por<br />

live marketing, digital, <strong>de</strong>sign<br />

e, claro, propaganda. Muitas<br />

vezes várias ferramentas juntas,<br />

integradas. Temos cada vez<br />

menos “silos” e funções claramente<br />

<strong>de</strong>finidas. Planejamento<br />

e mídia estão mais integrados,<br />

formando um núcleo <strong>de</strong> inteligência<br />

estratégica. I<strong>de</strong>ias surgem<br />

em processos <strong>de</strong> criação<br />

ou brainstorms coletivos. Está<br />

cada vez mais difícil <strong>de</strong>limitar<br />

as ativida<strong>de</strong>s ou as funções nas<br />

fichas técnicas”, afirma.<br />

18 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


STORYTELLER<br />

kokouu/iStock<br />

Sobre amor e ódio<br />

Seja qual for a conclusão a que<br />

se chegue, todos estarão errados<br />

LuLa Vieira<br />

Já diziam os antigos que, <strong>de</strong>pois que alguém<br />

cria fama, basta <strong>de</strong>itar na cama<br />

para continuar sendo lenda. As pessoas,<br />

por um motivo que Freud tentou <strong>de</strong>svendar,<br />

todo psicanalista iniciante conhece.<br />

E eu não sei por que arrumam o mundo<br />

construindo um enredo que possa lhes dar<br />

um pouco mais <strong>de</strong> tranquilida<strong>de</strong> na vida.<br />

A surpresa irrita o ser humano. Constantemente<br />

estamos estabelecendo cenários<br />

e papéis que po<strong>de</strong>m ou não se aproximar<br />

<strong>de</strong> uma realida<strong>de</strong> compartilhada (nem por<br />

isso verda<strong>de</strong>ira). A loucura, assim como enten<strong>de</strong>mos,<br />

é fruto <strong>de</strong> uma mente inconformada<br />

com o drama já montado e aceito.<br />

A iconoclastia é, simplesmente, a raiva<br />

que sentimos quando, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> eleger alguém<br />

como ídolo, esse alguém insiste em<br />

agir por conta própria. Temos verda<strong>de</strong>iro<br />

ódio quando nossos ídolos agem <strong>de</strong> uma<br />

forma que os tornam parecidos conosco,<br />

principalmente nos <strong>de</strong>feitos. Se temos admiração<br />

por uma pessoa, criamos imediatamente<br />

para ela um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comportamento<br />

absolutamente sem liberda<strong>de</strong>. É<br />

bem verda<strong>de</strong> que, em alguns casos, somos<br />

capazes <strong>de</strong> perdoar alguns traços humanos<br />

como o alcoolismo <strong>de</strong> Garrincha, as manias<br />

<strong>de</strong> Roberto Carlos ou as trampolinagens <strong>de</strong><br />

Romário.<br />

E somos cruéis com a maioria daqueles<br />

que escolhemos para admirar. Chico Buarque<br />

(ó Deus!) é um merda <strong>de</strong> um petista,<br />

como se isso tivesse algo a ver com seu incomensurável<br />

talento. Pelé, maior atleta do<br />

século, ganhou fama <strong>de</strong> boquirroto e mau<br />

pai por causa da filha que só conheceu já<br />

quase velho e que lhe exigia amor. Não me<br />

lembro <strong>de</strong> uma besteira que ele tenha falado,<br />

a não ser que eu acreditasse que consi<strong>de</strong>rar<br />

o brasileiro como péssimo eleitor<br />

seja uma injustiça. Chico, além <strong>de</strong> petista,<br />

dizem que não sabe cantar, mesmo que<br />

evi<strong>de</strong>ntemente seja, em muitos casos, o<br />

melhor intérprete <strong>de</strong> suas músicas. O vilão<br />

do momento é Neymar ou, pelo menos era,<br />

quando comecei a escrever estas linhas semana<br />

passada, antes do jogo com a Sérvia.<br />

Quando vocês estiverem lendo ele po<strong>de</strong><br />

estar sendo consi<strong>de</strong>rado um perna <strong>de</strong> pau<br />

sonegador <strong>de</strong> impostos ou o maior jogador<br />

<strong>de</strong> todas as Copas em todos os tempos.<br />

Depen<strong>de</strong>ndo da classificação brasileira,<br />

é capaz <strong>de</strong> louvarem sem reservas sua<br />

imensa capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> influenciar o juiz,<br />

talento histriônico que nenhum outro jogador<br />

<strong>de</strong> futebol jamais teve. Não se sabe qual<br />

a reação pública a favor ou contra aqueles<br />

que escolhe amar ou odiar. Outro que está<br />

na mira dos linchadores é Galvão Bueno,<br />

como leio e ouço nas conversas e nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais, mesmo que o número <strong>de</strong> pessoas<br />

que tiram o som da TV para se livrar do Galvão<br />

seja ínfimo. Mesma coisa acontece com<br />

as novelas. Há muito tempo que não conheço<br />

ninguém que confesse acompanhá-las.<br />

Mas as audiências só aumentam. Po<strong>de</strong><br />

ser mentira do Ibope, claro, ou da TV Globo,<br />

que ninguém admite assistir. Na contramão<br />

da maioria eu tenho imensa simpatia<br />

pelo Neymar e sou fã <strong>de</strong> seu futebol. E<br />

acho o Galvão Bueno muito bom. Também<br />

gosto dos comentaristas, que muitas vezes<br />

falam o óbvio, embora eu acredite que seja<br />

quase impossível numa partida <strong>de</strong> futebol<br />

<strong>de</strong> 90 minutos ser permanentemente original.<br />

Agora você há <strong>de</strong> perguntar: on<strong>de</strong> esse<br />

animal <strong>de</strong>sse Lula Vieira quer chegar? Eu<br />

respondo. Não sei sobre o que falar.<br />

A pior coisa do mundo é escrever um<br />

artigo com muita antecedência. Que leitor<br />

eu encontrarei? Um cara que acha que o<br />

Brasil é o pior país do mundo, falido, povoado<br />

por um bando <strong>de</strong> ignorantes ou a<br />

mãe gentil do povo mais esperto, inteligente<br />

e bem-humorado da face da Terra?<br />

Estaremos nos preparando para li<strong>de</strong>rar<br />

o mundo civilizado ou imigrando todos<br />

para o Haiti? Depen<strong>de</strong>ndo do resultado<br />

da Copa vamos sair às ruas <strong>de</strong> ver<strong>de</strong> e<br />

amarelo ou vamos jurar que <strong>de</strong>testamos<br />

futebol? Esse é o problema. O que você<br />

vai achar <strong>de</strong> mim, um cronista <strong>de</strong> merda,<br />

velho e sem graça que volta a um assunto<br />

que a ninguém mais interessa, ou um<br />

arguto observador da vida? Depen<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

nossa classificação na Copa. Eu só tenho<br />

um consolo. Seja qual for a conclusão a<br />

que se chegue, todos estarão errados.<br />

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />

editor e professor<br />

lulavieira@grupomesa.com.br<br />

20 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


curtas<br />

Fotos: Divulgação<br />

Comemorando um ano no mercado brasileiro, a Prodigius acaba<br />

<strong>de</strong> lançar sua plataforma <strong>de</strong> inclusão e diversida<strong>de</strong>. O projeto<br />

da produtora digital do grupo Publicis foi apresentado na semana<br />

passada, em São Paulo, durante um bate-papo aberto ao público<br />

no Dia Internacional LGBTQ+ (28 <strong>de</strong> junho). O núcleo Somar partiu<br />

da i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> abraçar, unir e melhorar o relacionamento entre os<br />

colaboradores da empresa para que sejam vozes ativas sobre minorias<br />

sociais. O programa surgiu a partir <strong>de</strong> levantamento feito<br />

com os colaboradores da produtora. Com proposta diferenciada<br />

<strong>de</strong> atuação, a Prodigious atua prestando serviços especificamente<br />

para as agências do próprio grupo Publicis (Publicis Brasil, Leo<br />

Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, Talent Marcel e DPZ&T). “Somos uma produtora<br />

que evolui sua operação constantemente. Trocamos bastante<br />

informação com escritórios mais maduros, como Colômbia e Costa<br />

Rica. Formar gente boa é nosso combustível”, afirma Marcelo<br />

Bacchieri, diretor-geral da Prodigious Brasil.<br />

Pensando em reconhecer as melhores iniciativas realizadas por<br />

marcas no segmento <strong>de</strong> social media, o Prêmio Share chega a sua<br />

terceira edição em <strong>2018</strong>. As inscrições para a premiação já estão<br />

abertas. O objetivo do evento é premiar profissionais e cases que<br />

se <strong>de</strong>stacaram pela qualida<strong>de</strong> e relevância <strong>de</strong> seus trabalhos em<br />

13 categorias. A inserção dos cases fica inicialmente aberta até o<br />

dia 1º <strong>de</strong> agosto e po<strong>de</strong> ser feita pelo site. São válidos os trabalhos<br />

realizados entre 1º <strong>de</strong> junho <strong>de</strong> 2017 e 1º <strong>de</strong> junho <strong>de</strong>ste ano. Encerrado<br />

o período, os trabalhos serão analisados por cinco jurados<br />

do mercado: Ana Paula Passarelli, fundadora do Passa; Barbara<br />

Sacchitiello, repórter do Meio & Mensagem; Diego Iraheta, editor-<br />

-chefe do Huffpost; Gustavo Nogueira, CEO da Torus; e Renato Rogenski,<br />

editor do PROPMARK online. Em um segundo momento,<br />

os cases serão abertos para voto popular. A cerimônia <strong>de</strong> entrega<br />

do Prêmio Share <strong>2018</strong> será realizada no dia 3 <strong>de</strong> outubro, na Unibes<br />

Cultural. O prêmio tem patrocínio da Squid e da Sympla.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 21


entRevista<br />

Renata PeReto<br />

Gerente <strong>de</strong> marketing da Sanrio<br />

hello kitty<br />

atinge<br />

difeRentes<br />

Públicos<br />

Em maio <strong>de</strong>ste ano, os fãs da Hello Kitty<br />

foram apresentados a uma nova personagem<br />

igualmente fofa: Aggretsuko, uma panda<br />

vermelha que trabalha em um escritório<br />

<strong>de</strong> contabilida<strong>de</strong>. A série veiculada na Netflix tem<br />

parceria com a Sanrio, criadora da animação. Com<br />

forte presença na internet, investindo em canal<br />

em português no YouTube, a companhia japonesa<br />

tem no Brasil um <strong>de</strong> seus principais mercados.<br />

Na entrevista a seguir, Renata Pereto, gerente <strong>de</strong><br />

marketing da empresa, fala sobre licenciamento e<br />

parcerias estratégicas, como a <strong>de</strong> Mauricio <strong>de</strong> Sousa.<br />

Danúbia Paraizo<br />

A Sanrio acaba <strong>de</strong> estrear na Netflix<br />

a animação Aggretsuko, que traz<br />

uma personagem voltada para o público<br />

adulto. Como tem sido a repercussão?<br />

É uma produção que tem feito<br />

muito sucesso em todo o mundo<br />

e aqui no Brasil também. É impressionante<br />

como as pessoas<br />

têm se i<strong>de</strong>ntificado não só com a<br />

Aggretsuko, mas com seus colegas<br />

<strong>de</strong> trabalho do escritório. Mas<br />

a Sanrio tem vários personagens<br />

populares. Todo mundo tem a<br />

imagem da Hello Kitty, que é<br />

nosso carro-chefe, mas são mais<br />

<strong>de</strong> 400 personagens criados no<br />

Japão, apesar <strong>de</strong> nem todos chegarem<br />

ao Oci<strong>de</strong>nte.<br />

Qual é o impacto e relevância <strong>de</strong> estar<br />

no streaming?<br />

Alguns personagens que já<br />

existem no mercado foram lançados<br />

primeiro em canais tradicionais<br />

<strong>de</strong> TV ou no cinema,<br />

mas a Sanrio tem um histórico<br />

diferente. A própria Hello Kitty<br />

nasceu primeiro como produto<br />

e não como conteúdo. Isso aconteceu<br />

<strong>de</strong>pois, nas mais diversas<br />

plataformas. Com a mudança<br />

da comunicação nesses últimos<br />

anos, a empresa tem se a<strong>de</strong>quado.<br />

Não à toa, a gente tem uma<br />

forte presença na internet, não só<br />

na Netflix, mas principalmente,<br />

no YouTube. A América Latina é<br />

muito forte nesse sentido.<br />

O perfil <strong>de</strong> público varia <strong>de</strong> acordo<br />

com os canais <strong>de</strong> veiculação do conteúdo?<br />

Essa diferenciação tem mais a<br />

ver com o perfil dos personagens.<br />

O Gu<strong>de</strong>tama e a Aggretsuko, por<br />

exemplo, são personagens feitos<br />

inicialmente para o público adulto,<br />

daí a a<strong>de</strong>quação total para a<br />

Netflix e YouTube. Mas o que a<br />

gente percebe é que mesmo esses<br />

personagens atingem o público<br />

infantil, só que <strong>de</strong> uma outra<br />

maneira. No caso do Gu<strong>de</strong>tama,<br />

por exemplo, as crianças gostam<br />

da música, acham engraçado um<br />

ovo ser falante.<br />

A Hello Kitty é um ícone global. Como<br />

vocês trabalham a marca para que<br />

ela se mantenha atualizada?<br />

É uma personagem que atinge<br />

diferentes públicos, então, a<br />

gente procura ter direcionamentos<br />

<strong>de</strong> marketing diferentes para<br />

abarcar tudo isso. Nosso canal<br />

do YouTube, por exemplo, é uma<br />

ferramenta po<strong>de</strong>rosa. Desenvolvemos<br />

o conteúdo diretamente<br />

no Brasil. Temos total autonomia<br />

para isso. O conteúdo é <strong>de</strong>senvolvido<br />

pela agência Plot Kids.<br />

Iniciamos esse projeto Hello Kitty<br />

e amigos em agosto <strong>de</strong> 2016.<br />

Agora, no fim <strong>de</strong> junho, lançamos<br />

a terceira temporada. Essa<br />

é uma estratégia voltada para o<br />

público infantil e para as mães,<br />

que mantêm afeto pela personagem.<br />

Esse conteúdo do YouTube<br />

entrou também para a Play Kids,<br />

um aplicativo <strong>de</strong> conteúdo infantil<br />

para o Brasil e América Latina.<br />

Já no Facebook e Instagram, atingimos<br />

o público adulto.<br />

Qual é a relevância do mercado brasileiro<br />

para a operação global?<br />

O escritório <strong>de</strong> São Paulo é o<br />

responsável por toda a América<br />

Latina. No Brasil, especificamente,<br />

o foco é licenciamento <strong>de</strong> produtos.<br />

A Hello Kitty é a principal<br />

marca, mas também trabalhamos<br />

o conceito Hello Kitty e amigos, o<br />

qual fazem parte os personagens<br />

Chococat, Badtz-Maru e Keroppi.<br />

Assim, expandimos o target,<br />

e não ficamos apenas no público<br />

feminino.<br />

Quais são as modalida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> licenciamentos<br />

<strong>de</strong> melhor <strong>de</strong>sempenho e<br />

popularida<strong>de</strong>?<br />

Temos alguns exemplos <strong>de</strong> licenciamento<br />

que fogem <strong>de</strong> produtos.<br />

É o caso do método <strong>de</strong><br />

ensino Kumon, que usa os personagens<br />

<strong>de</strong> Hello Kitty e amigos<br />

para sua comunicação promocional.<br />

Mas nosso mercado mais<br />

forte é o <strong>de</strong> confecção e vestuário.<br />

A área <strong>de</strong> material escolar<br />

é bem forte também. Vai <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

mochila, linha <strong>de</strong> ca<strong>de</strong>rnos, lápis<br />

e canetas. No segmento alimentício,<br />

tivemos nesta Páscoa par-<br />

ceria com as Lojas Americanas,<br />

para ovos temáticos. Ao todo são<br />

mais <strong>de</strong> 10 mil itens licenciados<br />

nas mais diversas categorias.<br />

A Hello Kitty é ícone <strong>de</strong> fofura<br />

e estilo, então ela circula muito<br />

bem nesses universos. É uma<br />

personagem adorada por pessoas<br />

<strong>de</strong> todas as ida<strong>de</strong>s.<br />

O que as marcas buscam quando se<br />

associam à Sanrio?<br />

A força da marca. A Hello Kitty,<br />

em especial, vai completar<br />

agora em novembro 44 anos <strong>de</strong><br />

criação, apesar <strong>de</strong> ela ter eternamente<br />

5 anos. É uma marca cheia<br />

<strong>de</strong> história. Quando o licenciado<br />

lança o produto, já ganha muito<br />

mais espaço com o consumidor<br />

no varejo. Mas a Sanrio reforça<br />

essa escala promovendo os produtos<br />

nas nossas re<strong>de</strong>s sociais.<br />

Tanto é que temos canais específicos<br />

para o Brasil. A Hello Kitty<br />

tem conteúdo em inglês globalmente,<br />

além <strong>de</strong> versão em espanhol<br />

para América Latina. Mas<br />

para o Brasil criamos canais próprios<br />

para conteúdos nacionais<br />

em português.<br />

Qual é o alcance <strong>de</strong>sses canais?<br />

Somando os views que a gente<br />

tem apenas no YouTube, já<br />

somamos mais <strong>de</strong> 22 milhões <strong>de</strong><br />

visualizações na América Latina.<br />

No Brasil, são quase 13 milhões.<br />

Ao lado do México, o Brasil é o<br />

principal mercado na região. O<br />

México, aliás, tem cases muito<br />

interessantes, como o absorvente<br />

da Hello Kitty. É um projeto da<br />

marca Saba que vem com brin<strong>de</strong>s<br />

como canecas e latas <strong>de</strong>corativas.<br />

Outro lançamento inédito foi o<br />

“Todo mundo<br />

Tem a imagem<br />

da Hello<br />

KiTTy, nosso<br />

carro-cHefe,<br />

mas são<br />

mais <strong>de</strong> 400<br />

personagens”<br />

22 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Marçal Neto/Divulgação<br />

carro da Hello Kitty em parceria<br />

com a Ford, em 2014, para marcar<br />

os 40 anos da personagem.<br />

Foram feitas 40 unida<strong>de</strong>s do Ford<br />

Fiesta. A venda dos automóveis<br />

foi quase imediata.<br />

E quanto ao Brasil? Há cases <strong>de</strong> novos<br />

negócios?<br />

Neste ano, tivemos pela primeira<br />

vez a presença da Hello<br />

Kitty no SP Fashion Week, com<br />

a coleção do estilista Samuel<br />

Cirnansck. Foi uma linha muito<br />

colorida e repleta <strong>de</strong> bordados.<br />

Ele também customizou o vestido<br />

que a própria personagem<br />

utilizou. Ela abriu o <strong>de</strong>sfile no dia<br />

23 <strong>de</strong> abril na passarela e <strong>de</strong>pois<br />

sentou na fileira A para assistir ao<br />

<strong>de</strong>sfile.<br />

A parceria com Mauricio <strong>de</strong> Sousa<br />

se encaixa em qual categoria na estratégia<br />

da Sanrio?<br />

O co-branding e as parcerias<br />

são bastante populares na Sanrio<br />

pelo mundo. No caso da Monica<br />

e Hello Kitty, o mais bacana<br />

é que surgiu da amiza<strong>de</strong> entre o<br />

Mauricio <strong>de</strong> Sousa e o Sr. Tsuji,<br />

que é o fundador da Sanrio. Ambos<br />

são amigos <strong>de</strong> longa data. O<br />

Mauricio <strong>de</strong> Sousa tem uma relação<br />

forte com a marca há muitos<br />

anos, tanto é que fez um estágio<br />

na companhia. E <strong>de</strong>ssa aproximação<br />

surgiu também a amiza<strong>de</strong><br />

das personagens.<br />

Qual é o status <strong>de</strong>sse projeto?<br />

Pela primeira vez estamos fazendo<br />

um co-branding da Hello<br />

Kitty com uma personagem brasileira.<br />

Anunciamos a parceria<br />

em agosto passado, e já foram<br />

<strong>de</strong>senvolvidos os guias <strong>de</strong> arte<br />

para o público infantil e para o<br />

adulto. Agora, no fim <strong>de</strong> junho,<br />

foi lançada a loja online <strong>de</strong>ste co-<br />

-branding. No segundo semestre<br />

teremos novida<strong>de</strong>s no varejo. O<br />

mais bacana <strong>de</strong>ssa parceria é que<br />

ambos personagens têm valores<br />

<strong>de</strong> compartilhar amiza<strong>de</strong>, alegria<br />

e isso é o que queremos incentivar.<br />

Fizemos também um projeto<br />

com a banda Kiss na Europa, que<br />

trazia a Hello Kitty fantasiada <strong>de</strong><br />

roqueira. Foi superinusitada.<br />

Os mercados <strong>de</strong> cultura pop e geek<br />

têm contribuído para o crescimento<br />

<strong>de</strong> vocês? O quanto isso é estratégico?<br />

O público geek é surpreen<strong>de</strong>nte<br />

porque em poucos anos a Comic-Con<br />

Brasil se tornou a maior<br />

do mundo. Nós i<strong>de</strong>ntificamos<br />

que esse é um público que gosta<br />

muito da Hello Kitty e <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2013<br />

temos um projeto <strong>de</strong> e-commerce<br />

com linha <strong>de</strong> presentes, como<br />

canecas, squeezes e nécessaire<br />

justamente pensando nisso. Estamos<br />

sempre ligados em oportunida<strong>de</strong>s<br />

para atingir esse público.<br />

Temos a marca <strong>de</strong> street wear<br />

Kings, por exemplo, que é nossa<br />

licenciada. No ano passado lançaram<br />

coleção infantil, juvenil e<br />

adulto. A Artex tem também uma<br />

linha <strong>de</strong> cama e banho que já está<br />

na terceira coleção com produtos<br />

para cama <strong>de</strong> solteiro e casal,<br />

“o mauricio<br />

<strong>de</strong> sousa Tem<br />

uma relação<br />

forTe com<br />

a marca”<br />

aten<strong>de</strong>ndo públicos <strong>de</strong> diferentes<br />

ida<strong>de</strong>s. Um lançamento recente<br />

que atinge todos os targets<br />

é o da Pucket, com meias para<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> bebês até para mulheres<br />

adultas. Tivemos um co-branding<br />

com a DC Comics, em que<br />

Hello Kitty se vestiu <strong>de</strong> Mulher<br />

Maravilha e Bat Girl. Enfim, são<br />

inúmeros cases. Pela versatilida<strong>de</strong><br />

da personagem, a gente tem<br />

feito projetos bem interessantes,<br />

como o espaço da Hello Kitty na<br />

CasaCor. Ela é uma personagem<br />

que tem muita história nos mais<br />

diferentes universos.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 23


marketing & negócios<br />

ThomasVogel/iStock<br />

Por mais que mu<strong>de</strong>,<br />

continua a mesma coisa<br />

Todos os 27 GPs no Festival <strong>de</strong> Cannes<br />

estão amparados em i<strong>de</strong>ias excepcionais<br />

Rafael Sampaio<br />

As mudanças têm sido extraordinárias,<br />

principalmente nas últimas décadas,<br />

com o enorme <strong>de</strong>senvolvimento da tecnologia<br />

digital. Mas, apesar <strong>de</strong> tantas mudanças<br />

nas mídias disponíveis, na tecnologia<br />

dos suportes, na linguagem, na dinâmica<br />

das campanhas e nas técnicas publicitárias,<br />

a publicida<strong>de</strong> continua em essência<br />

a mesma coisa que nos últimos 100 anos,<br />

quando teve início sua gran<strong>de</strong> expansão,<br />

que passou por uma explosão na década <strong>de</strong><br />

1950, graças à presença crescente da televisão,<br />

e, neste século, com a universalização<br />

dos recursos digitais.<br />

Analisando as 27 campanhas e ações<br />

premiadas com Grand Prix no último<br />

Cannes Lions, po<strong>de</strong>mos concluir que, por<br />

mais que mu<strong>de</strong>, a publicida<strong>de</strong> continua<br />

essencialmente a mesma. O primeiro ponto<br />

imutável é ter o que falar, partir <strong>de</strong> um<br />

conteúdo que tenha relevância para o público<br />

que se <strong>de</strong>seja atingir e pertinência<br />

para o anunciante que está “patrocinando”<br />

a mensagem, seja um produto ou serviço,<br />

uma organização ou até uma causa social<br />

ou cultural. Discursos vazios, sustentados<br />

por meros formalismos, simplesmente não<br />

chegam a lugar nenhum.<br />

O segundo aspecto que não muda é o <strong>de</strong><br />

concentrar o discurso no target, no público<br />

objetivado, usando uma linguagem que<br />

seja a<strong>de</strong>quada para conquistar sua atenção,<br />

dialogar com sua lógica e concluir o processo<br />

<strong>de</strong> comunicação usando uma retórica racional,<br />

que não é nem fácil, nem comum,<br />

ou um mecanismo emotivo, que é mais empregado<br />

justamente por sua maior probabilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> sucesso.<br />

Outro ponto constante da publicida<strong>de</strong><br />

que não apenas funciona, mas alcança resultados<br />

efetivos mais evi<strong>de</strong>ntes e seguros,<br />

é a “gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia”, a capacida<strong>de</strong> da peça,<br />

ação ou campanha em ser original e surpreen<strong>de</strong>r,<br />

sem abandonar os fundamentos<br />

<strong>de</strong> ter o que falar e focando a linguagem<br />

utilizada na cultura do target. Todos os 27<br />

GPs estão amparados em i<strong>de</strong>ias excepcionais,<br />

fora do comum, sendo que em oito<br />

casos a i<strong>de</strong>ia em si estava no centro da ação<br />

realizada.<br />

Outro ponto imutável é usar a mídia<br />

certa para a combinação do que falar e para<br />

quem falar. Mídia que é, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sempre,<br />

mas cada vez mais, uma combinação <strong>de</strong><br />

mídias, a chamada multimídia, caso <strong>de</strong> 18<br />

dos gran<strong>de</strong>s prêmios concedidos – com 10<br />

<strong>de</strong>les amparados mais nas mídias tradicionais<br />

e sete nas novas mídias digitais.<br />

Outro aspecto fundamental que permanece<br />

idêntico ao que se registra na história<br />

centenária da publicida<strong>de</strong> mo<strong>de</strong>rna é a<br />

emoção, a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> atuar sobre os sentidos<br />

e os sentimentos humanos, através<br />

<strong>de</strong> uma narrativa que atua principalmente<br />

sobre a empatia própria dos homens, mulheres<br />

e crianças, a partir da ignição inicial<br />

baseada em sua curiosida<strong>de</strong>, medo ou interesse.<br />

Até mesmo quando a <strong>de</strong>cisão final<br />

em optar por um produto, serviço ou atitu<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>manda uma <strong>de</strong>cisão racional, o caminho<br />

empregado para se chegar a isso passa<br />

por um discurso emotivo, que rompe a apatia<br />

dos consumidores sobrecarregados por<br />

uma infinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mensagens publicitárias<br />

e consegue quase o milagre <strong>de</strong> penetrar a<br />

agir em seus corações e mentes.<br />

Finalmente há que se <strong>de</strong>stacar o extraordinário<br />

po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> comunicação do ví<strong>de</strong>o comercial,<br />

o mais completo formato <strong>de</strong> comunicação<br />

publicitária até hoje <strong>de</strong>senvolvido.<br />

Mais da meta<strong>de</strong> (14, em 27) dos Grand Prix<br />

teve como fundamento uma ou mais peças<br />

<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o, que foram fundamentais para a<br />

existência e os gran<strong>de</strong>s resultados dos cases<br />

premiados.<br />

Formatos centenários, como o cartaz <strong>de</strong><br />

mídia exterior, continuam sendo empregados<br />

com sucesso, inclusive com os novos<br />

recursos digitais, mas o <strong>de</strong>staque do ví<strong>de</strong>o<br />

é mais do que evi<strong>de</strong>nte e o domínio <strong>de</strong> sua<br />

linguagem e técnicas <strong>de</strong> produção permanece<br />

no centro das competências exigidas<br />

aos publicitários.<br />

Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />

rafael.sampaio@uol.com.br<br />

24 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


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em in realida<strong>de</strong> a reality on no paper. papel.<br />

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Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director<br />

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quem fez<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

<strong>de</strong>sculpas<br />

Após o ví<strong>de</strong>o em que brasileiros assediam uma russa<br />

na primeira semana da Copa do Mundo ter se tornado<br />

viral, campanha dos coletivos Não é Não, As Minas<br />

e Tamo Juntas pe<strong>de</strong> <strong>de</strong>sculpas pela grosseria. A<br />

iniciativa, criada pela NBS, traz o mote #200milliontimessorry<br />

e incentiva que os torcedores brasileiros<br />

publiquem em suas re<strong>de</strong>s sociais pedidos <strong>de</strong> <strong>de</strong>sculpas.<br />

O material será reunido e traduzido para o russo<br />

e enviado para a vítima.<br />

Fotos: Divulgação<br />

NbS<br />

não é não, as minas e tamos<br />

juntas<br />

Título: #200milliontimessorry; criação: Marcello Noronha,<br />

Milena Zin<strong>de</strong>luk e Ana Novis; producer: Camilo Coelho;<br />

aprovação do cliente: Nandi Barbosa (Não é Não), Larissa<br />

Gue<strong>de</strong>s (Tamo Juntas) e Júlia Drezza (As Minas).<br />

autoimagem<br />

Promover a autoconfiança e a aceitação das<br />

mulheres é o novo posicionamento da marca<br />

eQlibri para este ano. Em sua nova campanha,<br />

a companhia <strong>de</strong> snacks saudáveis<br />

se baseou em estudo da organização britânica<br />

Girlguiding, que revelou que meninas<br />

<strong>de</strong> 7 anos já sentem a pressão e necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> serem “perfeitas”.<br />

bETc/HAVAS<br />

PePsiCo<br />

Título: Reflexos; produto: eQlibri; criação: Julia<br />

Pimentel, Bárbara Ruffato, Tiago Melchior e Francisco<br />

Zucatto; produtora <strong>de</strong> filme: Trator; produtora<br />

<strong>de</strong> som: Mugshot; aprovação do cliente:<br />

Tarik Mohallem, Carolina Frydman, Mariana Gozzi<br />

e Tayna Novoa.<br />

mudança<br />

Como parte do movimento #VistaAmudança,<br />

a C&A acaba <strong>de</strong> lançar vi<strong>de</strong>oclipe que promove<br />

práticas mais sustentáveis no mercado da<br />

moda. A empresa convidou a cantora e compositora<br />

Mahmundi para compor a trilha que<br />

embala o filme. A música foi pensada para<br />

fomentar reflexão sobre uma moda mais engajada,<br />

que repensa e valoriza a diversida<strong>de</strong>.<br />

cubocc<br />

C&a<br />

Título: #VistaAmudança; artista convidada: Mahmundi;<br />

produtora <strong>de</strong> filme: Saigon; produtora <strong>de</strong><br />

som: Cabaret Studio; diretor <strong>de</strong> arte: Marines Mencio;<br />

aprovação do cliente: Mariana Moraes, Flávia<br />

Andreucci, Bruna Fortino, Mariana Vieira e Rozalia<br />

Delgaudio.<br />

26 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


memória<br />

Como forma <strong>de</strong> resgatar momentos históricos do Brasil<br />

ao longo das Copas, o Museu do Futebol expõe pôsteres<br />

temáticos em estações <strong>de</strong> metrô e trem na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São<br />

Paulo. As 56 peças fazem referência aos gran<strong>de</strong>s nomes<br />

do futebol, bem como sua participação nos mundiais. Os<br />

pôsteres foram criados por 19 diretores <strong>de</strong> arte e retratam<br />

nomes como Leônidas da Silva, Nilton Santos, Garrincha,<br />

Zico e Taffarel. As peças serão expostas nas plataformas,<br />

<strong>de</strong>ntro dos vagões e em filmetes animados <strong>de</strong> mídia interna.<br />

A campanha será veiculada até 18 <strong>de</strong> <strong>julho</strong>, e as artes<br />

também serão expostas no Museu do Futebol.<br />

LEw’LArA\TbwA<br />

museu Do Futebol<br />

Título: Seleção no metrô; produto: institucional; criação: Rafael Merel,<br />

José Neto, Gabriel Sotero e Ulisses Razaboni; <strong>de</strong>signers: Alexandre<br />

Kazuo, Alessandro Trimarco, Cesar Russo, Diego Canhisares, Elisa Rubio,<br />

Fabiano Pinel, Felipe Luchi, Felipe Pimentel, Gustavo Caldara, José<br />

Neto, Laura Aira, Pedro Gatringer, Renato Valim, Ricardo Garrido, Sthefan<br />

Ko, Thiago Fernan<strong>de</strong>s, Ulisses Razaboni, Victor Chamas e Vitor Lessa;<br />

ilustração: Norte/Bernardo Abreu e Estudiorama; animação: Rafael<br />

Ribeiro; produção gráfica: Marcos Pedra e Alexandro Coelho;<br />

aprovação do cliente: Beatriz Aoki e Magno Neto.<br />

calor<br />

Trazendo o conceito Po<strong>de</strong>r do toque, a<br />

Vick apresenta ao mercado sua plataforma<br />

emocional para doação <strong>de</strong> calor humano.<br />

Ao longo do mês <strong>de</strong> <strong>julho</strong> a marca distribui<br />

postos <strong>de</strong> coleta <strong>de</strong> agasalhos nas estações<br />

Consolação e Paraíso do metrô <strong>de</strong> São Paulo.<br />

Mas, além <strong>de</strong> roupas, os doadores po<strong>de</strong>rão<br />

<strong>de</strong>ixar recados <strong>de</strong> alento para quem for receber<br />

as doações.<br />

pubLiciS<br />

P&g<br />

Produto: Vick; título: Doe carinho; criação: Mauricio<br />

Muniz e João Guilherme Ferreira; mídia digital: iProspect;<br />

Aprovação do cliente: Luis Pinerua, Ronald<br />

Finkel, Luís Siqueira, José Restrepo e Lucas Glaser.<br />

pistola<br />

Diante da popularida<strong>de</strong> do Canarinho<br />

nesta Copa, apelidado carinhosamente<br />

<strong>de</strong> “Pistola”, o Burger<br />

King faz uma homenagem ao mascote<br />

do Brasil. O sanduíche Whopper<br />

Furioso ganhou o rebatismo<br />

<strong>de</strong> Whopper Pistola e estará disponível<br />

com embalagem personalizada<br />

até 15 <strong>de</strong> <strong>julho</strong>, nas lojas do Rio<br />

<strong>de</strong> Janeiro e São Paulo.<br />

dAVid brASiL<br />

burger king<br />

Título: Whopper Pistola; produto: institucional;<br />

criação: Mayara Ribeiro e Paulo<br />

“Bumbum” Damasceno; aprovação do<br />

cliente: Ariel Grunkraut, Thais Nicolau,<br />

Natalie Bursztyn e Raffaella Martellini.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 27


eyond tHe line<br />

metamorworks/iStock<br />

High tech x high touch<br />

“A criativida<strong>de</strong>, ela sim, será<br />

capaz <strong>de</strong> salvar o mundo”<br />

Alexis Thuller PAgliArini<br />

No apertado período <strong>de</strong> cinco dias a que<br />

se reduziu o Cannes Lions, a gente se<br />

comporta como uma esponja, absorvendo<br />

osmoticamente tudo o que rola por lá.<br />

Nem o ser mais onipresente conseguiria<br />

presenciar um terço sequer <strong>de</strong> todo o conteúdo<br />

e as inúmeras ativida<strong>de</strong>s que o festival<br />

proporciona.<br />

Mas, parece que por osmose mesmo, a<br />

gente pega um comentário aqui, lê um post<br />

ali, participa <strong>de</strong> uma rodinha acolá, assiste<br />

às palestras e entrega <strong>de</strong> prêmios que conseguimos<br />

e vai conseguindo extrair a essência<br />

do maior festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> do<br />

mundo. Mas são necessários uns dias para<br />

<strong>de</strong>cantar toda a informação absorvida.<br />

Uma semana <strong>de</strong>pois, cá estou eu tentando<br />

passar a vocês a síntese do que consegui<br />

captar. E o que consigo <strong>de</strong>preen<strong>de</strong>r <strong>de</strong> tudo<br />

é uma polarização entre o lado da tecnologia<br />

e o da humanização.<br />

Tanto no conteúdo, como nos cases vencedores,<br />

a gente percebe a presença <strong>de</strong>ssa<br />

dualida<strong>de</strong>. Nunca se falou tanto <strong>de</strong> tecnologia,<br />

algoritmos e matemática atrelados ao<br />

marketing.<br />

Tive a pachorra <strong>de</strong> contar: havia 12 conteúdos<br />

explicitamente relacionados a inteligência<br />

artificial. E outras tantas citações<br />

presentes no meio <strong>de</strong> outras apresentações.<br />

Realida<strong>de</strong>s mistas, também. Combinações<br />

<strong>de</strong> realida<strong>de</strong> aumentada, realida<strong>de</strong><br />

virtual com a nossa realida<strong>de</strong> pura e<br />

simples estiveram presentes em diversas<br />

discussões. Robôs, BOTs, androi<strong>de</strong>s, máquinas<br />

com superpo<strong>de</strong>res pareciam nos<br />

colocar num filme <strong>de</strong> ficção científica. Mas,<br />

não! É tecnologia a serviço do hoje!<br />

O uso <strong>de</strong> dados é um caso à parte. O<br />

acesso e o cruzamento <strong>de</strong> dados parecem<br />

tão facilitados que nos amedrontam. Ah!<br />

Mas aí tem o outro lado. O lado da crítica<br />

ao excesso <strong>de</strong> presença da tecnologia e seu<br />

consequente valor exagerado. O sempre<br />

presente John Hergaty, o H da BBH, que já<br />

vinha virando sua artilharia contra a matemática<br />

no nosso negócio, <strong>de</strong>sta vez, foi<br />

taxativo: “É um festival <strong>de</strong> tecnologia, não<br />

<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>”, disse ele em entrevista à<br />

Advertising Age.<br />

Outro crítico feroz, este preocupado<br />

com o po<strong>de</strong>r dos megagrupos tecnológicos,<br />

o professor e escritor Scott Galloway,<br />

levantou a plateia do Innovation Stage ao<br />

alertar quanto a força <strong>de</strong>scomunal das<br />

empresas que ele chama <strong>de</strong> The Four, as<br />

quatro megaempresas, <strong>de</strong> atuação global<br />

e tentacular: Amazon, Apple, Google e<br />

Facebook.<br />

O valor <strong>de</strong> mercado <strong>de</strong>ssas empresas e<br />

seu apetite pelo lucro e pelo domínio <strong>de</strong><br />

mais e mais setores da economia é o que<br />

assustam Galloway.<br />

O faturamento <strong>de</strong>ssas empresas supera o<br />

PIB <strong>de</strong> muitos países. Algumas <strong>de</strong>las conseguem<br />

fugir <strong>de</strong> taxações comuns às empresas<br />

tradicionais, criando uma vantagem<br />

competitiva <strong>de</strong>sigual.<br />

Tudo isso parece lógico, mas teve palestrante<br />

preferindo, em vez <strong>de</strong> criticar<br />

o excesso da tecnologia, simplesmente<br />

enaltecer o lado humano da criativida<strong>de</strong>.<br />

Desse lado, tivemos conteúdos tratando<br />

<strong>de</strong> emoções genuínas, <strong>de</strong> espiritualida<strong>de</strong>,<br />

<strong>de</strong> amor, <strong>de</strong> respeito e <strong>de</strong> solidarieda<strong>de</strong>,<br />

como nunca.<br />

Nunca se cobrou tanto das marcas e empresas<br />

uma atitu<strong>de</strong> autêntica e verda<strong>de</strong>ira<br />

<strong>de</strong> integração aos problemas da humanida<strong>de</strong>.<br />

Mais do que ven<strong>de</strong>r produtos e serviços<br />

a bom preço, o que se espera das empresas<br />

é essa visão humanista e sensível da socieda<strong>de</strong>.<br />

Numa <strong>de</strong>ssas noites <strong>de</strong> insônia (sempre<br />

pintam nesse ambiente <strong>de</strong> tanta informação),<br />

me surgiu então a visão <strong>de</strong> uma<br />

luta entre high tech x high touch.<br />

Ou seja, <strong>de</strong> um lado, a po<strong>de</strong>rosa tecnologia,<br />

com seus algoritmos e traquitanas<br />

onipresentes nas nossas vidas. Do outro,<br />

a não menos po<strong>de</strong>rosa emoção, trazendo<br />

à tona sentimentos intrínsecos a todos<br />

os seres humanos, mesmo os mais frios<br />

e tecnológicos. E quem ganhou essa luta?<br />

Ninguém!<br />

Ganhou o equilíbrio. Ganhou o & e não<br />

o ou. Foram inúmeros os cases vencedores<br />

que mesclaram magistralmente a tecnologia<br />

com os fatores humanos mais sensíveis.<br />

Ganhou, enfim, a criativida<strong>de</strong>.<br />

O resumo está expresso na fala <strong>de</strong> um<br />

dos palestrantes: “A criativida<strong>de</strong>, ela sim,<br />

será capaz <strong>de</strong> salvar o mundo”. Eu acredito!<br />

Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />

da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Agências<br />

<strong>de</strong> Propaganda)<br />

alexis@fenapro.org.br<br />

28 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


aRena do espoRte<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

Fotos: Divulgação<br />

endorfina criativa<br />

CasCão 1<br />

Ronaldo “Cascão”, com corte <strong>de</strong> cabelo popularizado pelo Fenômeno<br />

na Copa do Mundo <strong>de</strong> 2002 (<strong>de</strong>staque), terá mascote em tamanho real. O<br />

projeto é da Ronaldo Aca<strong>de</strong>my, franquia <strong>de</strong> escolinhas <strong>de</strong> futebol criada pelo jogador em<br />

parceria com Carlos Wizard (proprietário da BR Sports, <strong>de</strong>tentora das marcas Topper, Rainha,<br />

Saucony e Brooks). Segundo Arthur Borelli, gerente <strong>de</strong> marketing do negócio, a re<strong>de</strong><br />

preten<strong>de</strong> usar o boneco em ativações <strong>de</strong> marketing e inaugurações <strong>de</strong> unida<strong>de</strong>s. O negócio<br />

tem no ex-jogador sua principal aposta <strong>de</strong> comunicação e busca resgatar a memória do<br />

craque, bem como seus feitos não apenas na seleção brasileira, mas também no futebol<br />

europeu, para atrair novos alunos e investidores mundo afora. China, Estados Unidos<br />

(foto), Colômbia e, mais recentemente, Costa Rica são algumas das operações.<br />

CasCão 2<br />

Baseada em um método educacional chamado “Be phenomenal”, a Ronaldo Aca<strong>de</strong>my tem<br />

foco em crianças e jovens <strong>de</strong> 4 a 17 anos. Oferece três modalida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> franquia: flag ship,<br />

que incorpora toda a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual da franquia; parceria, uma espécie <strong>de</strong> co-branding<br />

em que escolinhas antigas assumem a nova ban<strong>de</strong>ira do ex-jogador, ou o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> licenciamento,<br />

mais enxuto, voltado para profissionais <strong>de</strong> educação física que querem adotar a<br />

metodologia, mas que não <strong>de</strong>têm estrutura própria para dar aulas. Outra aposta do projeto<br />

é a Fenômeno Soccer Camp, projeto <strong>de</strong> intercâmbio<br />

que leva seus alunos para estudarem<br />

inglês na unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Orlando. As crianças<br />

também treinam futebol e visitam os principais<br />

parques da região, como a Disney.<br />

Re<strong>de</strong> soCial<br />

Chega ao mercado esportivo a plataforma<br />

AtletasNow, com objetivo <strong>de</strong> conectar atletas,<br />

clubes e fe<strong>de</strong>rações. A re<strong>de</strong> <strong>de</strong> relacionamento<br />

e novos negócios foi apresentada<br />

na semana passada, em São Paulo, com a<br />

presença <strong>de</strong> nomes como Carlos Alberto<br />

Parreira, ex-técnico da seleção brasileira, e<br />

Emily Lima, ex-técnica da seleção feminina<br />

do Brasil e atual técnica do time feminino do<br />

Santos. O projeto foi apresentado por José<br />

Pedro Mello (na foto à direita, com Emily),<br />

CEO e fundador do AtletasNow. A plataforma<br />

fomenta contratações, <strong>de</strong>scoberta <strong>de</strong> talentos<br />

e patrocínios. Para os interessados, tem<br />

versão gratuita e paga, por R$ 75/mês.<br />

Logo <strong>de</strong>scobri que o jiu-jítsu<br />

tem mais a ver com xadrez<br />

do que com violência.<br />

Entre os golpes e contra-golpes, você<br />

encontra frieza para administrar a<br />

adversida<strong>de</strong>. Desesperar-se nunca é<br />

opção. O estudo do comportamento<br />

do adversário é o caminho do sucesso,<br />

e usar força sem planejamento<br />

não gera resultado. Essas são inspirações<br />

para o dia a dia agitado da<br />

publicida<strong>de</strong>.”<br />

Bruno Miguel, sócio e diretor<br />

da Movie Machine<br />

ambições<br />

As partidas da fase<br />

eliminatória da Copa<br />

do Mundo receberam<br />

bola personalizada<br />

criada pela Adidas.<br />

Batizada <strong>de</strong> Telstar<br />

Mechta, a bola vem<br />

com novo <strong>de</strong>sign<br />

vermelho, inspirado<br />

pelas cores da ban<strong>de</strong>ira<br />

russa, e também faz referência<br />

ao clima tenso da fase <strong>de</strong> mata-mata do<br />

torneio. O nome Mechta po<strong>de</strong> ser traduzido<br />

como “sonho” ou “ambição” em russo.<br />

Apesar do significado marcante, a bola tem<br />

o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> superar o carisma <strong>de</strong> nomes<br />

como Brazuca, na Copa <strong>de</strong> 2014, ou <strong>de</strong><br />

Jabulani, ícone <strong>de</strong> 2010.<br />

a-b-C<br />

Se aprofundar na gestão do esporte não<br />

<strong>de</strong>veria ser preocupação apenas às vésperas<br />

<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s eventos, como a Copa do<br />

Mundo. Como forma <strong>de</strong> contribuir para<br />

a profissionalização do mercado, a FAAP<br />

acaba <strong>de</strong> lançar a edição <strong>2018</strong> do Sports<br />

Management – Brazilian Experiences.<br />

O curso vai <strong>de</strong> agosto a <strong>de</strong>zembro, em São<br />

Paulo, e inclui na programação <strong>de</strong>bates<br />

sobre patrocínio, marketing esportivo, organização<br />

e estrutura <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s eventos.<br />

30 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


inspiração<br />

Química com hambúrguer do Hulk<br />

Fotos: Divulgação<br />

Comida para encantar e se relacionar com clientes; com isso em mente<br />

Viviane Kim <strong>de</strong>senvolveu prato à base <strong>de</strong> ervilhas e conquistou crianças<br />

ViViane Kim<br />

especial para o PROPmaRK<br />

Meu trabalho não é exatamente o que<br />

você costuma ver por aqui, mas a minha<br />

inspiração faz parte do seu dia a dia e<br />

da vida <strong>de</strong> todo mundo: comida.<br />

Nem sempre foi assim. Quando ganhava<br />

mesada do meu pai, que fazia questão que<br />

eu gastasse com o almoço, tomava bronca<br />

porque comprava uma roupa nova. Minha<br />

mãe também fala que, quando eu era pequena,<br />

preferia brincar e conversar em vez<br />

<strong>de</strong> comer. Até que um dia (e nem sei dizer<br />

que dia foi esse) uma chave virou na minha<br />

cabeça e eu passei a olhar para comida com<br />

muito mais curiosida<strong>de</strong>. Tanto que fui para<br />

a faculda<strong>de</strong> <strong>de</strong> Nutrição e, a partir daí, minha<br />

priorida<strong>de</strong> e meu propósito sempre estiveram<br />

ligados à boa alimentação.<br />

No começo, enten<strong>de</strong>r o papel do alimento<br />

na saú<strong>de</strong> era o que me intrigava, mas<br />

meu apetite foi ficando cada vez mais voraz.<br />

Então saí em busca <strong>de</strong> algo que me instigasse<br />

<strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, em áreas diferentes da<br />

nutrição e fora <strong>de</strong>la. Por causa do meu interesse<br />

em gestão, me <strong>de</strong>safiei num programa<br />

<strong>de</strong> trainee corporativo que virou meu plano<br />

<strong>de</strong> carreira. Mas, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> muita ralação,<br />

cheguei aon<strong>de</strong> eu queria só para <strong>de</strong>scobrir<br />

que não era nada daquilo que eu precisava.<br />

A frustração me fez entrar numa espiral <strong>de</strong><br />

pensamentos negativos e, nessa época, juro<br />

que achei que até morar na rua eu iria.<br />

Pensando seriamente nisso, percebi que<br />

passar frio, não ter uma cama, não era o que<br />

me assustava, mas sim a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> ver um prato<br />

e não po<strong>de</strong>r comer. Além da fome, eu tinha<br />

medo <strong>de</strong> nunca mais sentir novos sabores,<br />

experimentar outras culturas ou me relacionar<br />

com os amigos em volta <strong>de</strong> uma mesa.<br />

Isso me <strong>de</strong>u um clique.<br />

Aí posteriormente veio a Liv Up e, com ela,<br />

a chance <strong>de</strong> disseminar o que eu acredito que<br />

seja a comida e todas as possibilida<strong>de</strong>s. Tudo<br />

isso ro<strong>de</strong>ada <strong>de</strong> muita gente <strong>de</strong>terminada e<br />

inquieta. Hoje, consigo mostrar para as pessoas<br />

que comer bem não é monótono nem<br />

difícil, que ninguém precisa ser “fit” para ser<br />

saudável, que proteína não é só frango, carboidrato<br />

não é só batata-doce. E, para minha<br />

sorte, eu sou responsável pela área que faz<br />

também o relacionamento com o cliente, o<br />

que me dá a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> espalhar essa<br />

i<strong>de</strong>ia através <strong>de</strong> uma experiência positiva<br />

e divertida, não só através da comida, mas<br />

em todos os pontos <strong>de</strong> interação dos nossos<br />

clientes conosco: site, entrega, embalagens,<br />

etc. E quando eu recebo um e-mail <strong>de</strong> alguém<br />

contando a sua história com a gente, dá para<br />

ver que estamos no caminho certo.<br />

Certa vez, uma moça me enviou um<br />

e-mail perto do dia da entrega para garantir<br />

que eu não colocaria a nota fiscal junto com<br />

o pedido porque aqueles pratos não eram<br />

para ela – eram para uma amiga que estava<br />

passando por um momento ruim e precisava<br />

se cuidar (ela mesma estava bem longe,<br />

em Doha). Quando eu passei por um momento<br />

<strong>de</strong>sses, tive uma amiga pra cuidar <strong>de</strong><br />

mim, então a situação me tocou bastante.<br />

Por isso, junto com os produtos, ainda mandamos<br />

uma cartinha <strong>de</strong>la, que eu reescrevi<br />

à mão, e ficamos sabendo que o presente<br />

<strong>de</strong>u supercerto. Esse é um belo exemplo do<br />

po<strong>de</strong>r que a comida tem <strong>de</strong> mostrar afeto e<br />

animar o dia <strong>de</strong> alguém.<br />

Outro caso especial envolve uma cliente<br />

que <strong>de</strong>cidiu apresentar novos alimentos<br />

para o filho. É um sufoco fazer criança<br />

comer bem, mas ela transformou nosso<br />

hambúrguer <strong>de</strong> ervilha no hambúrguer do<br />

Hulk e foi um sucesso. Num e-mail fofo, ela<br />

contou que ele tinha curtido muito e queria<br />

saber se existia a versão do Capitão América,<br />

e respon<strong>de</strong>mos com nosso hambúrguer<br />

<strong>de</strong> fraldinha e um gorro do super-herói. A<br />

reação foi muito gostosa, melhor do que a<br />

gente pu<strong>de</strong>sse imaginar!<br />

Isso tudo só ocorre porque eu entendi, <strong>de</strong>pois<br />

<strong>de</strong> tudo que passei, que o mais importante<br />

é a experiência! Claro que queremos servir<br />

pratos gostosos e nutritivos. Mas, como eu já<br />

disse, comida não é só isso, nunca foi. O que<br />

antes era uma <strong>de</strong>monstração <strong>de</strong> cuidado do<br />

meu pai, <strong>de</strong>pois um rumo para os meus estudos,<br />

agora também é a nossa maneira <strong>de</strong> entrar<br />

na casa e na vida das pessoas para levar<br />

uma mudança <strong>de</strong> hábito e estilo <strong>de</strong> vida, uma<br />

ajuda bem-vinda na correria da semana.<br />

E isso sim me satisfaz. É isso que me alimenta.<br />

Viviane Kim é head <strong>de</strong> customer success<br />

da Liv Up<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 31


cannes<br />

brasil fica em terceiro no ranking<br />

<strong>de</strong> países mais premiados em <strong>2018</strong><br />

Os 26 júris conce<strong>de</strong>ram 1.186 Leões no total, contra 1.471 <strong>de</strong> 2017; com 101<br />

prêmios, país ficou atrás somente dos EUA (com 332) e Reino Unido (110)<br />

KELLY DORES<br />

Brasil voltou a ocupar o<br />

O terceiro lugar como país<br />

mais premiado do Festival<br />

Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />

Cannes Lions, posição que esteve<br />

por várias vezes, mas em<br />

2017 ce<strong>de</strong>u à Austrália e ficou<br />

em quarto lugar. Este ano, a<br />

performance do mercado brasileiro<br />

foi melhor em diferentes<br />

frentes: conquistou dois Grand<br />

Prix (um da Africa, em Print &<br />

Publishing, e outro da Grey, em<br />

Mobile), nove Leões <strong>de</strong> ouro, 31<br />

pratas e 59 bronzes, garantindo<br />

novamente a terceira posição<br />

no ranking geral, atrás somente<br />

dos Estados Unidos e Reino<br />

ranking por países o ranking por países o ranking s<br />

país<br />

Film<br />

lions<br />

print &<br />

publishing<br />

lions<br />

outdoor<br />

lions<br />

radio &<br />

audio<br />

lions<br />

social &<br />

inFluencer<br />

lions<br />

direct<br />

lions<br />

brand<br />

experience<br />

& activation<br />

lions<br />

pr<br />

lions<br />

Film<br />

craFt<br />

lions<br />

entertainment<br />

lions<br />

pharma<br />

lions<br />

creative<br />

ecommerce<br />

lions<br />

Estados unidos 28 8 26 13 33 11 20 24 28 16 7 7 17 3<br />

media<br />

lions<br />

titanium<br />

lions<br />

rEino unido 7 1 3 3 11 7 7 8 15 3 6 2 7 2 1<br />

BrasiL 6 10 12 1 3 11 8 6 3 4 1 0 7 0<br />

França 2 1 6 0 4 7 11 9 5 2 0 0 3 0<br />

aLEmanha 3 2 6 3 5 6 2 6 5 1 0 0 5 0<br />

austráLia 3 0 2 1 2 2 1 4 5 2 3 1 8 1<br />

Espanha 8 3 2 2 0 6 3 0 2 1 0 1 2 0<br />

hoLanda 0 0 1 0 1 3 0 6 0 3 0 0 3 0<br />

Canadá 1 0 1 2 0 4 0 0 2 0 0 0 3 0<br />

nova ZELândia 0 0 0 1 1 4 3 5 3 0 0 0 3 0<br />

CoLômBia 0 1 1 4 0 4 1 0 0 1 1 0 1 0<br />

arGEntina 4 1 1 3 1 2 2 1 1 2 1 2 0 0<br />

índia 0 1 2 0 0 2 1 0 2 0 1 2 0 0<br />

itáLia 0 0 5 1 0 3 3 1 3 0 0 0 0 0<br />

Japão 1 2 0 0 0 0 0 2 1 0 0 0 1 0<br />

áFriCa do suL 1 2 0 9 1 0 0 0 1 3 0 0 2 0<br />

taiLândia 5 2 4 0 0 0 1 0 1 1 0 0 1 0<br />

poLônia 0 0 0 0 4 1 1 2 0 2 0 0 3 0<br />

suéCia 3 2 0 1 0 0 0 1 1 1 0 0 2 0<br />

Emirados<br />

áraBEs unidos<br />

0 3 1 1 0 0 1 2 0 0 1 0 2 0<br />

BéLGiCa 0 0 1 3 0 0 1 1 0 0 0 1 2 0<br />

ChiLE 0 2 4 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0<br />

China 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1 0 0 0<br />

honG KonG 0 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0<br />

rEpúBLiCa<br />

ChECa<br />

Unido (veja abaixo ranking<br />

com os 30 países mais premiados).<br />

No ano passado, foram 99<br />

Leões, sendo 14 ouros, 33 pratas<br />

e 52 bronzes.<br />

Além disso, o país teve a melhor<br />

média histórica <strong>de</strong> conquistas.<br />

Das 2.131 inscrições, 101<br />

ganharam Leão, o que correspon<strong>de</strong><br />

a 4,7% do total <strong>de</strong> campanhas<br />

participantes. Mesmo no<br />

ano em que o Brasil bateu o recor<strong>de</strong><br />

histórico <strong>de</strong> Leões (2014),<br />

quando a publicida<strong>de</strong> brasileira<br />

levou para casa 116 prêmios, a<br />

média foi menor: 3,49%, diante<br />

das 3.321 inscrições.<br />

Com a queda das inscrições<br />

<strong>de</strong> peças no festival, 21% no total,<br />

também era esperada uma<br />

“Para nós,<br />

a <strong>de</strong>finição<br />

<strong>de</strong> sucesso é<br />

garantir que o<br />

festival ofereça<br />

caminhos <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>senvolvimento<br />

criativo Por todo<br />

ecossistema <strong>de</strong><br />

comunicações”<br />

redução na distribuição <strong>de</strong> Leões.<br />

Em <strong>2018</strong>, os 26 júris conce<strong>de</strong>ram<br />

1.186 Leões, contra 1.471<br />

prêmios no ano passado. O<br />

número <strong>de</strong> <strong>de</strong>legados também<br />

caiu cerca <strong>de</strong> 10% este ano. “O<br />

número <strong>de</strong> <strong>de</strong>legados foi menor<br />

em <strong>2018</strong> em comparação com<br />

2017, o que já era esperado, a<br />

começar pela <strong>de</strong>cisão da Publicis<br />

(que não inscreveu trabalhos<br />

e não enviou colaboradores<br />

ao festival este ano). Muito<br />

longe, porém, do <strong>de</strong>clínio <strong>de</strong><br />

25% especulado”, disse José<br />

Papa, CEO do Cannes Lions.<br />

Sobre a receptivida<strong>de</strong> da<br />

indústria da comunicação às<br />

mudanças promovidas no festival<br />

este ano, como a redução<br />

0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0<br />

irLanda 0 0 0 3 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0<br />

pEru 0 2 1 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0<br />

romênia 0 0 0 0 0 0 1 3 0 0 0 0 0 0<br />

dinamarCa 1 0 0 0 0 0 0 2 0 1 0 0 1 0<br />

Equador 0 0 0 0 0 2 0 1 0 0 0 0 0 0<br />

<strong>de</strong>s<br />

lio<br />

32 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


José Papa: “Mais do que nunca, Cannes Lions <strong>2018</strong> <strong>de</strong>monstrou a criativida<strong>de</strong> como uma força po<strong>de</strong>rosa para os negócios”<br />

da duração <strong>de</strong> oito para cinco<br />

dias, Papa afirma que o saldo<br />

foi muito positivo. “Para nós, a<br />

<strong>de</strong>finição <strong>de</strong> sucesso é garantir<br />

que o festival ofereça caminhos<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento criativo<br />

por todo ecossistema <strong>de</strong> comunicações.<br />

Pelo que senti durante<br />

a semana em Cannes e agora,<br />

<strong>de</strong>pois, o saldo é muito positivo.<br />

Sim, reduzimos a duração<br />

<strong>de</strong> oito dias para cinco, mas não<br />

com o propósito <strong>de</strong> fazer um<br />

festival mais curto e sim focado<br />

no que mais importa, criativida<strong>de</strong><br />

nas suas mais variadas<br />

manifestações. Estou muito<br />

orgulhoso da edição <strong>de</strong>ste ano.<br />

“o Planejamento<br />

Para 2019 já se<br />

iniciou antes até<br />

da semana em<br />

cannes este ano”<br />

Alé Oliveira<br />

A energia foi extremamente positiva”,<br />

contou Papa.<br />

O brasileiro <strong>de</strong>staca que o<br />

nível dos trabalhos inscritos<br />

foi excelente, os júris inspiradores<br />

e o evento contou com<br />

seminários que realmente <strong>de</strong>finiram<br />

a visão para o ano criativo<br />

à frente. “Também com o<br />

lançamento da plataforma ‘The<br />

Work’ e nosso digital pass expandimos<br />

nossa comunida<strong>de</strong> e<br />

mensagem. Mais do que nunca,<br />

Cannes Lions <strong>2018</strong> <strong>de</strong>monstrou<br />

a criativida<strong>de</strong> como uma força<br />

po<strong>de</strong>rosa para os negócios,<br />

para a mudança e para o bem<br />

no mundo”, ressaltou ele.<br />

Papa também sinaliza novas<br />

mudanças para o ano que vem<br />

no maior festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />

do mundo. “O planejamento<br />

para 2019 já se iniciou antes até<br />

da semana em Cannes este ano.<br />

São muitas as variáveis agora a<br />

consi<strong>de</strong>rar, mas temos uma certeza,<br />

que não po<strong>de</strong>mos permanecer<br />

acomodados. Devemos<br />

constantemente mudar para<br />

refletir aquele que é um dos<br />

mais transformadores momentos<br />

em comunicação <strong>de</strong> nossa<br />

história”, completou. Sobre<br />

o <strong>de</strong>sempenho da publicida<strong>de</strong><br />

brasileira no Cannes Lions<br />

<strong>2018</strong>, Papa conclui: “essa é mais<br />

uma constatação da potência<br />

criativa global que o Brasil é”.<br />

ign<br />

ns<br />

grand<br />

prix For<br />

good<br />

mobile<br />

lions<br />

creative<br />

eFFectiveness<br />

lions<br />

health &<br />

Wellness<br />

lions<br />

product<br />

<strong>de</strong>sign<br />

lions<br />

creative<br />

data<br />

lions<br />

sustainable<br />

<strong>de</strong>velopment<br />

goals lions<br />

digital<br />

craFt<br />

lions<br />

innovation<br />

lions<br />

glass - the<br />

lion For<br />

change<br />

industry<br />

craFt<br />

lions<br />

entertainment<br />

lions For music<br />

grand<br />

prix For<br />

good<br />

health<br />

8 0 15 9 8 3 7 5 13 0 3 3 17 0 332<br />

1 0 6 1 3 0 1 4 0 0 1 1 0 0 110<br />

8 0 3 1 3 0 1 2 5 1 2 3 0 0 101<br />

7 0 1 0 3 1 1 4 1 0 0 2 0 0 70<br />

7 0 1 0 3 3 0 0 1 1 0 4 2 0 66<br />

2 1 1 2 3 1 8 3 0 0 0 0 0 0 56<br />

1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 2 0 0 34<br />

5 0 4 0 1 1 0 0 1 1 1 0 0 0 31<br />

3 0 3 1 0 1 4 2 1 0 0 2 0 0 30<br />

1 0 3 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 26<br />

0 0 3 0 2 1 0 0 0 1 0 1 0 0 22<br />

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 21<br />

0 0 0 1 3 1 0 0 0 1 3 0 0 1 21<br />

3 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 21<br />

8 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 3 0 0 21<br />

1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 21<br />

0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 4 0 0 21<br />

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13<br />

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 12<br />

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 12<br />

0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 10<br />

0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 9<br />

1 0 0 2 1 0 0 0 0 0 0 2 0 0 9<br />

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 9<br />

0 0 0 0 1 0 0 0 2 1 0 2 0 0 8<br />

0 0 0 0 0 0 1 0 2 0 0 0 0 0 8<br />

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 8<br />

0 0 1 0 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 8<br />

0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 7<br />

0 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 7<br />

total<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 33


CANNES<br />

Festival premia mais cases com<br />

foco em responsabilida<strong>de</strong> social<br />

Campanhas <strong>de</strong> ONGs e produtos<br />

com viés <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> causa se<br />

<strong>de</strong>stacam no evento com Leões e<br />

por estimular mais engajamento<br />

Paulo Macedo<br />

Se o olhar for pelo viés econômico,<br />

realizar campanhas<br />

para organizações sem fins lucrativos<br />

realmente não remunera<br />

agências, nem paga suas<br />

contas. Mas será que a propaganda<br />

não é uma ativida<strong>de</strong> para<br />

fomentar a responsabilida<strong>de</strong><br />

social? E estimular as marcas<br />

que aten<strong>de</strong>m e envolvê-las em<br />

ações capazes <strong>de</strong> mobilizar a<br />

socieda<strong>de</strong>?<br />

O Festival Internacional<br />

<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes Lions<br />

concentra gran<strong>de</strong> volume <strong>de</strong><br />

inscrições com característica<br />

pro-bono. A busca por i<strong>de</strong>ias capazes<br />

<strong>de</strong> gerar mudanças é que<br />

norteia a essência <strong>de</strong>sse tipo <strong>de</strong><br />

comunicação que ganha prêmios<br />

e provoca engajamento.<br />

Quando são ONGs, agências colocam<br />

equipes a serviço <strong>de</strong>sses<br />

projetos e veículos disponibilizam<br />

espaços nas suas gra<strong>de</strong>s<br />

comerciais para viralizar esse<br />

tipo <strong>de</strong> conteúdo. O Grand Prix<br />

for Good premia ações com esse<br />

perfil e este ano foi <strong>de</strong>stinado<br />

à campanha Blink to speak,<br />

criação da TBWA da Índia para<br />

chamar a atenção da esclerose<br />

lateral amiotrófica.<br />

Pelo conjunto da obra, os irmãos<br />

Piyush Pan<strong>de</strong>y e Prasoon<br />

Pan<strong>de</strong>y, com longa carreira<br />

na Ogilvy <strong>de</strong> Mumbai, foram<br />

distinguidos com o Saint Mark<br />

Lion por realizarem campanhas<br />

<strong>de</strong> apelo social. Aliás, a Ogilvy<br />

<strong>de</strong>ssa cida<strong>de</strong> da Índia ganhou o<br />

GP <strong>de</strong> Creative & Effectiveness<br />

com o trabalho Savlon healthy<br />

chalk sticks. Como há o costume<br />

na Índia <strong>de</strong> se comer com<br />

as mãos, mas com baixo índice<br />

<strong>de</strong> lavá-las antes das refeições,<br />

a i<strong>de</strong>ia da marca da Savlon foi<br />

misturar à fórmula do giz <strong>de</strong><br />

argila e ardósia um pouco <strong>de</strong><br />

granulado <strong>de</strong> sabão. O resultado<br />

é que para limpar o giz, au-<br />

tomaticamente higienizavam as<br />

mãos. Nos anos 1960, a Unilever<br />

fez uma gran<strong>de</strong> campanha com<br />

o sabonete Lifebuoy na Índia<br />

que ajudou a diminuir o índice<br />

<strong>de</strong> doenças e mortes por falta <strong>de</strong><br />

lavar as mãos.<br />

O projeto The refugee nation,<br />

criação da Ogilvy <strong>de</strong> Nova York,<br />

que obteve 18 Leões em 2017 e<br />

o Grand Prix for Good, ganhou<br />

Leão <strong>de</strong> Prata na competição<br />

Creative & Efectiveness este<br />

ano. A Anistia Internacional<br />

queria chamar a atenção para o<br />

problema da intolerância com<br />

refugiados <strong>de</strong> guerra, por problemas<br />

i<strong>de</strong>ológicos e econômicos.<br />

Eles competiram por meio<br />

do Acnur (Alto Comissariado<br />

das Nações Unidas para Refugiados).<br />

Um dos trabalhos <strong>de</strong> maior<br />

repercussão e que ganhou o GP<br />

<strong>de</strong> Design foi Trash Isles, criação<br />

da AMVBBDO, <strong>de</strong> Londres,<br />

para a Fundação Plastic Oceans.<br />

Trouxe à luz o problema da concentração<br />

<strong>de</strong> artigos <strong>de</strong> plástico,<br />

principalmente garrafas pet, no<br />

Oceano Pacífico. O volume do<br />

material é equivalente a duas<br />

vezes a extensão territorial da<br />

França. O tamanho <strong>de</strong>ssa ilha<br />

mereceu na campanha uma petição<br />

online para a ONU reconhecê-la<br />

como um novo país do<br />

planeta.<br />

No ano passado o volume <strong>de</strong><br />

inscrições para ONGs mereceu<br />

críticas. Em <strong>2018</strong>, elas permanecem<br />

em alta mesmo com o<br />

direcionamento do festival para<br />

áreas específicas. Se antes o recurso<br />

para exibir criativida<strong>de</strong><br />

era o que se convencionou chamar<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> fantasma,<br />

mais tar<strong>de</strong> <strong>de</strong>finida como exercício<br />

autoral, faz mais sentido<br />

realizar projetos para organizações<br />

envolvidas em questões <strong>de</strong><br />

responsabilida<strong>de</strong>.<br />

“Uma das maiores inspirações<br />

em se trabalhar com a<br />

A campanha <strong>de</strong> Schweppes, marca que integra o portfólio da Coca-Cola, ganhou Glass Lion <strong>de</strong> bronz<br />

“Está claro quE<br />

o consumidor<br />

procura<br />

autEnticidadE E<br />

honEstidadE na<br />

hora dE EscolhEr<br />

um produto”<br />

comunicação <strong>de</strong> produtos <strong>de</strong><br />

saú<strong>de</strong> é estar mais perto da<br />

possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> influenciar as<br />

<strong>de</strong>cisões e mudanças na qualida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> vida em geral. Do ponto<br />

<strong>de</strong> vista pro-bono, um exemplo<br />

claro disso é a participação das<br />

Nações Unidas na escolha e entrega<br />

do Grand Prix for Good.<br />

Na indústria <strong>de</strong> consumo é o envolvimento<br />

<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s marcas<br />

e laboratórios se unindo para<br />

aprovar novas leis, mudar leis<br />

antigas ou simplesmente ajudando<br />

a criar conhecimento e<br />

esclarecimento em relação a discutir<br />

condições <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>. Discutimos<br />

muito esse valor durante<br />

as sessões do Pharma Lions: o<br />

uso da criativida<strong>de</strong> para ajudar<br />

gran<strong>de</strong>s marcas em sua missão<br />

<strong>de</strong> transformar a vida das pessoas<br />

para melhor”, explicou Renata<br />

Florio, diretora <strong>de</strong> criação da<br />

Ogilvy Health Nova York, que<br />

representou os Estados Unidos<br />

no júri da área Pharma Lions.<br />

Gustavo Bastos, sócio e diretor-geral<br />

<strong>de</strong> criação da Onzevinteum,<br />

do Rio <strong>de</strong> Janeiro, fala que<br />

esse tipo <strong>de</strong> atitu<strong>de</strong> está no DNA<br />

da propaganda. Ele lembrou que<br />

John Hegarty, da BBH <strong>de</strong> Londres,<br />

conduziu um painel no<br />

Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano sobre o<br />

assunto. “No caso específico das<br />

agências, investir em ações <strong>de</strong><br />

responsabilida<strong>de</strong> social e colocar<br />

seus talentos para trabalhar<br />

com este viés traz um ambiente<br />

melhor <strong>de</strong> trabalho, orgulho na<br />

equipe e cria uma cultura positiva<br />

na agência. Não estamos<br />

falando aqui <strong>de</strong> campanhas para<br />

34 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Mo<strong>de</strong>los usavam vestidos com sensores que mediam os toques in<strong>de</strong>sejáveis por wi-fi<br />

e em Cannes e chama a atenção para o problema do assédio sexual nas baladas noturnas<br />

ganhar prêmios, mas <strong>de</strong> realizações<br />

verda<strong>de</strong>iras que trazem<br />

atenção a certos assuntos, contribuição<br />

a certas causas e colocam<br />

em discussão visões sociais<br />

diferentes”, <strong>de</strong>stacou Bastos.<br />

A propaganda é uma ferramenta<br />

social. A expressão é <strong>de</strong><br />

Felipe Luchi, sócio e CCO da<br />

Lew’Lara\TBWA, que consi<strong>de</strong>ra<br />

que as marcas <strong>de</strong>vem ser porta-<br />

-vozes <strong>de</strong> questões importantes<br />

para a socieda<strong>de</strong>. “Produtos são<br />

criados para ajudar as pessoas<br />

nas questões <strong>de</strong> seu dia a dia e<br />

só se faz isso estando atento às<br />

<strong>de</strong>mandas e priorida<strong>de</strong>s do tempo<br />

em que vivemos. Cabe, sim,<br />

às marcas ajudar a disseminar<br />

valores, promover um entendimento<br />

melhor sobre os limites<br />

dos recursos naturais e incentivar<br />

uma socieda<strong>de</strong> mais justa.<br />

Propaganda e marca viraram<br />

um corpo só. E se o discurso e a<br />

prática sobre responsabilida<strong>de</strong><br />

social ven<strong>de</strong>m mais é porque<br />

as pessoas escolheram comprar<br />

produtos que, como elas, querem<br />

construir um mundo melhor.<br />

Cannes, pela sua tradição,<br />

importância e efervescência,<br />

é ao mesmo tempo exemplo e<br />

motor <strong>de</strong> transformação. A indústria<br />

vai para Cannes para<br />

ver aquilo que já é bem feito ser<br />

premiado e, também, para enten<strong>de</strong>r<br />

melhor para on<strong>de</strong> todos<br />

nós vamos como negócio. Está<br />

claro que o consumidor procura<br />

autenticida<strong>de</strong> e honestida<strong>de</strong> na<br />

hora <strong>de</strong> escolher um produto e<br />

Cannes ten<strong>de</strong> a premiar melhor<br />

as i<strong>de</strong>ias que souberam como<br />

traduzir isso em campanhas”,<br />

observa Luchi.<br />

A questão LGBT foi o tema da<br />

campanha True Colors, criada<br />

pela Propeg para o Grupo Gay<br />

da Bahia. O comercial ganhou o<br />

único Leão <strong>de</strong> prata do Brasil da<br />

área Film no Cannes Lions <strong>de</strong>ste<br />

ano. A produção do emocionante<br />

comercial, que mostra um<br />

menino criado por pais gays, foi<br />

da Vapt Filmes com direção <strong>de</strong><br />

Rafael Damy. Vitor Barros, vice-<br />

-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> atendimento e<br />

gestão da agência, explica.<br />

“A propaganda tem uma<br />

gran<strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong> sobre o<br />

conteúdo que leva para a mídia.<br />

Afinal, ali <strong>de</strong>vem conter as verda<strong>de</strong>s<br />

sobre os anunciantes que<br />

serão vistas por milhares <strong>de</strong> pessoas.<br />

Quando falamos <strong>de</strong> causas<br />

“a propaganda<br />

tEm uma grandE<br />

rEsponsabilidadE<br />

sobrE o contEúdo<br />

quE lEva para<br />

a mídia”<br />

e projetos sociais esta responsabilida<strong>de</strong><br />

dobra, porque é preciso<br />

impactar e criar uma corrente<br />

<strong>de</strong> massificação da mensagem.<br />

A Propeg sempre foi parceira<br />

<strong>de</strong> causas em que acreditamos<br />

que po<strong>de</strong>mos fazer a diferença,<br />

levando a i<strong>de</strong>ia central para o<br />

maior número <strong>de</strong> pessoas. Premiações<br />

como Cannes mostram<br />

como a i<strong>de</strong>ia é forte e impactam<br />

pessoas ao redor do mundo. Ou<br />

seja, conseguimos espalhar o<br />

posicionamento do cliente sobre<br />

uma causa tão importante<br />

como a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero”.<br />

A Ogilvy Brasil trouxe à tona<br />

o tema da corrupção com a campanha<br />

Rick Brasil, criada para<br />

a revista Forbes, Leão <strong>de</strong> ouro<br />

na competição Digital Craft do<br />

Cannes Lions <strong>2018</strong>.<br />

“O objetivo da Forbes é chamar<br />

a atenção dos brasileiros<br />

para o problema da corrupção<br />

no nosso país, o quanto ela é<br />

grave e atrasa o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

da nação. Temos visto,<br />

nos últimos anos, muitas marcas,<br />

como a Forbes, se apropriarem<br />

<strong>de</strong> mensagens fortes,<br />

<strong>de</strong> interesse da socieda<strong>de</strong> em<br />

geral, para mobilizar as pessoas<br />

para algo que é do bem, que<br />

po<strong>de</strong> ajudar o outro e melhorar<br />

o mundo em que vivemos. Cito<br />

ainda outro exemplo da Ogilvy,<br />

o caso da campanha The dress<br />

for respect, que ganhou Leão <strong>de</strong><br />

bronze <strong>de</strong> Glass para a Schweppes<br />

- ela lembra a importância<br />

do respeito. No passado, ainda<br />

conquistamos outro Glass com<br />

Meninas fortes, para Nescau<br />

(Nestlé), campanha que mostra<br />

que assim como o esporte agrega<br />

valores e ensina os meninos,<br />

também faz o mesmo pelas meninas,<br />

ou seja, todos nós somos<br />

iguais. Esses são três exemplos<br />

muito bem-sucedidos <strong>de</strong><br />

campanhas que tinham uma<br />

mensagem social importante,<br />

que foram criadas para clientes<br />

privados. As marcas tomaram<br />

coragem e já enten<strong>de</strong>ram a<br />

importância <strong>de</strong> agregar alguns<br />

temas sociais aos seus planos<br />

<strong>de</strong> comunicação; Cannes é uma<br />

gran<strong>de</strong> vitrine para tudo isso e<br />

mostra quem está na frente”,<br />

argumenta Felix <strong>de</strong>l Valle, diretor-geral<br />

<strong>de</strong> criação da Ogilvy<br />

Brasil.<br />

A campanha The dress for<br />

respect mostra Luisa, Juliana e<br />

Tatiana usando um vestido com<br />

sensores que mediam a quantida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> vezes que eram bulinadas<br />

nas baladas. A cada toque,<br />

uma mensagem era encaminhada<br />

para uma central por wi-fi. O<br />

ponto central da ação da marca<br />

Schweppes é mostrar o quão<br />

<strong>de</strong>selegante é esse formato <strong>de</strong><br />

abordagem. Em quase quatro<br />

horas <strong>de</strong> gravação, as mo<strong>de</strong>los<br />

foram tocadas 157 vezes.<br />

“O assédio é uma situação<br />

que não po<strong>de</strong>mos mais ignorar.<br />

Queremos aproveitar a força<br />

da marca para conscientizar e<br />

sensibilizar as pessoas sobre os<br />

problemas da socieda<strong>de</strong>. Por<br />

meio <strong>de</strong>ssa ação, Schweppes<br />

quer convidar os homens a uma<br />

atitu<strong>de</strong> <strong>de</strong> respeito com as mulheres<br />

na noite, on<strong>de</strong> a marca<br />

se faz muito presente”, finaliza<br />

Vinicius Limoeiro, gerente <strong>de</strong><br />

comunicação e marketing integrado<br />

da Coca-Cola Brasil.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 35


cannes<br />

Gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias sinalizam o futuro<br />

das ações do mercado publicitário<br />

Campanhas mais premiadas, como Palau Pledge e It's a Ti<strong>de</strong> Ad, mostram<br />

este ano a força da criativida<strong>de</strong> a serviço da humanida<strong>de</strong> e dos negócios<br />

FelIPe Turlão<br />

Festival <strong>de</strong> Cannes se encerrou<br />

no último dia 22,<br />

O<br />

mas tudo o que ocorreu naquela<br />

semana será objeto <strong>de</strong> reflexão<br />

do mercado por, pelo menos,<br />

mais 12 meses. E, embora<br />

a programação <strong>de</strong> seminários,<br />

as festas e os espaços <strong>de</strong> relacionamento<br />

sejam importantes<br />

para o setor gerar negócios, é<br />

nas salas <strong>de</strong> júri das 26 categorias<br />

que está o coração do evento:<br />

as gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias que levam<br />

a publicida<strong>de</strong> adiante. Foi ali<br />

que se <strong>de</strong>scobriu a força <strong>de</strong> Palau<br />

Pledge, que saiu da Riviera<br />

Francesa com três Grand Prix,<br />

um Leão <strong>de</strong> ouro, dois <strong>de</strong> prata<br />

e um <strong>de</strong> bronze. O segmento<br />

<strong>de</strong> turismo já teve campanhas<br />

bastante premiadas no festival,<br />

especialmente The Best Job in<br />

The World, ação <strong>de</strong> 2009 que<br />

ofereceu um emprego inacreditável<br />

na ilha <strong>de</strong> Queensland (salários<br />

altos para supervisionar a<br />

ilha), como forma <strong>de</strong> divulgar o<br />

turismo local.<br />

Desta vez, a i<strong>de</strong>ia foi criar<br />

um juramento atestado nos<br />

passaportes dos visitantes à<br />

ilha <strong>de</strong> Palau, em que eles se<br />

comprometem a preservar a<br />

natureza e, consequentemente,<br />

as futuras gerações do local.<br />

Ganhou o Grand Prix em<br />

Titanium Lions, <strong>de</strong>dicado às<br />

gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias, além <strong>de</strong> Sustainable<br />

Development Goals e<br />

Direct. Criada pela Host/Havas<br />

- o brasileiro Gustavo Vampré<br />

é um dos que assinam a campanha<br />

-, ação po<strong>de</strong> vir a tomar<br />

escala e ser adotada em outros<br />

lugares do mundo. “Essa i<strong>de</strong>ia<br />

foi além da mensagem. Ela mudou<br />

i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> governos e os fez<br />

criar algo sustentável”, afirmou<br />

Colleen <strong>de</strong> Courcy, sócia e diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> criação da<br />

Wie<strong>de</strong>n+Kennedy, que presidiu<br />

o júri <strong>de</strong> Titanium. “Foi a i<strong>de</strong>ia<br />

mais inovadora <strong>de</strong> Cannes, que<br />

po<strong>de</strong> funcionar em qualquer<br />

lugar do mundo”, acompanhou<br />

Mark Tutssel, chairman da Leo<br />

36 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark<br />

Palau Pledge saiu da Riviera Francesa com três GPs, um Leão <strong>de</strong> ouro, dois <strong>de</strong> prata e um <strong>de</strong><br />

bronze; “I<strong>de</strong>ia foi além da mensagem”, diz Colleen <strong>de</strong> Courcy, presi<strong>de</strong>nte do júri <strong>de</strong> Titanium<br />

Burnett mundial, presi<strong>de</strong>nte<br />

do júri <strong>de</strong> Sustainable Development<br />

Goals.<br />

A gran<strong>de</strong> mensagem <strong>de</strong> Palau<br />

Pledge para o mercado é que<br />

a publicida<strong>de</strong> po<strong>de</strong> e <strong>de</strong>ve trabalhar<br />

<strong>de</strong> forma integrada com<br />

duas coisas que sempre pareceram<br />

caminhar separadas para<br />

os publicitários: resultados <strong>de</strong><br />

negócios e objetivo <strong>de</strong> melhorar<br />

o mundo. O case até parece<br />

feito apenas para carida<strong>de</strong>,<br />

como tantas outras campanhas<br />

que passaram por Cannes e tinham<br />

foco em ganhos sociais,<br />

e Leões. Neste caso, a intenção<br />

era, além <strong>de</strong> trazer impactos<br />

positivos para o meio ambiente<br />

<strong>de</strong> Palau, <strong>de</strong>spertar a sensibilida<strong>de</strong><br />

das pessoas para práticas<br />

sustentáveis que, futuramente,<br />

permitirão que o número<br />

<strong>de</strong> turistas cresça, bem como a<br />

economia da ilha. “É uma campanha<br />

que propõe um ganho<br />

social, mas também um ganho<br />

econômico”, resume Courcy.<br />

Nessa mesma linha, o GP<br />

<strong>de</strong> Product Design, Kingo, da<br />

Ogilvy Colombia para Kingo,<br />

mostrou a tecnologia aplicada<br />

a uma solução que melhora a<br />

vida das pessoas. Na Guatemala,<br />

em locais distantes, foram<br />

instalados painéis solares e<br />

baterias, <strong>de</strong> graça. Para ativar<br />

o fornecimento, as pessoas po<strong>de</strong>m<br />

comprar “créditos” por<br />

dias ou horas. O sistema reduziu<br />

custos para as pessoas e<br />

preten<strong>de</strong> chegar a 500 milhões<br />

<strong>de</strong> pessoas até 2035. Assim,<br />

resolve-se um problema social,<br />

ao mesmo tempo que traz resultados<br />

<strong>de</strong> negócios, com mais<br />

pessoas migrando para o consumo<br />

<strong>de</strong> energia.<br />

TV Vale a pena<br />

Outro único case além <strong>de</strong><br />

Palau Pledge que ganhou mais<br />

<strong>de</strong> um Grand Prix, Trash Isles,<br />

da AMVBBDO <strong>de</strong> Londres para<br />

Plastic Oceans, foi vencedora<br />

em PR e Design. Ao <strong>de</strong>scobrir<br />

uma ilha real <strong>de</strong> plástico do<br />

tamanho da França no Oceano<br />

Pacífico, a ONG <strong>de</strong>cidiu entrar<br />

com um recurso para que<br />

esse espaço flutuante virasse<br />

um país oficial, com ban<strong>de</strong>ira,<br />

passaporte e até uma rainha. A<br />

iniciativa mostrou ao mercado<br />

Fotos: Divulgação<br />

Em mEio a Essas<br />

tEndências, a<br />

principal parEcE<br />

sEr a fusão EntrE<br />

EmoçõEs humanas<br />

E tEcnologia<br />

a força <strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia e<br />

do <strong>de</strong>sign aplicados à criação<br />

<strong>de</strong> passaportes, ban<strong>de</strong>iras e <strong>de</strong>mais<br />

materiais do “novo país”,<br />

para gerar discussão.<br />

Além da questão <strong>de</strong> se preocupar<br />

com o meio ambiente,<br />

a mensagem da campanha ao<br />

mercado é o quanto uma ação<br />

não <strong>de</strong>ve se encerrar em si própria,<br />

controlando todos os aspectos<br />

da mensagem. A Ilha do<br />

Lixo foi <strong>de</strong>senhada para empo<strong>de</strong>rar<br />

jovens a fazerem eles pró-


prios o lobby junto às Nações<br />

Unidas para reconhecer a quantida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> plástico no oceano<br />

como um gran<strong>de</strong> problema da<br />

humanida<strong>de</strong>, o que, em parte,<br />

foi conquistado.<br />

Na categoria mais tradicional<br />

<strong>de</strong> Cannes, Film Lions, It’s<br />

a Ti<strong>de</strong> ad, da Saatchi & Saatchi<br />

NY para Procter & Gamble,<br />

mostrou ao mercado que<br />

uma marca po<strong>de</strong> continuar<br />

investindo pesado em meios<br />

tradicionais. A compra <strong>de</strong> 90<br />

segundos do Super Bowl a US$<br />

15 milhões foi a estratégia perfeita<br />

para o comercial, que fez<br />

referências a diversos filmes<br />

históricos veiculados nos intervalos<br />

do evento, para comprovar<br />

que, sempre, as camisas<br />

estão limpas. Portanto, todos<br />

são comerciais do sabão Ti<strong>de</strong>.<br />

Evi<strong>de</strong>ntemente, a campanha<br />

também estava preparada para<br />

uma estratégia digital. Mesmo<br />

a celebrida<strong>de</strong> escolhida, o ator<br />

David Harbour (<strong>de</strong> Stranger<br />

Things), foi pensada no sentido<br />

<strong>de</strong> alguém com força na TV<br />

tradicional e influenciador nas<br />

re<strong>de</strong>s sociais.<br />

Um segundo GP em Film foi<br />

outorgado a The Talk, da BBDO<br />

NY para P&G, uma peça que<br />

reforça o posicionamento da<br />

empresa em discutir a questão<br />

racial, ao recriar a “conversa”<br />

que pais negros precisam ter<br />

com seus filhos para prepará-<br />

-los para as dificulda<strong>de</strong>s que o<br />

racismo impõe à vida. A empresa,<br />

o maior anunciante do<br />

mundo, <strong>de</strong>ixa claro às outras<br />

marcas que é preciso construir<br />

um propósito muito forte e se<br />

posicionar quando for preciso.<br />

TecnoloGia<br />

Em meio a essas tendências,<br />

a principal parece ser a<br />

fusão entre emoções humanas<br />

e tecnologia. Nos últimos anos,<br />

houve uma gran<strong>de</strong> correria nas<br />

agências para se pensar em<br />

campanhas com uso <strong>de</strong> dados,<br />

realida<strong>de</strong> virtual e aumentada,<br />

geolocalização, wereables, robótica<br />

e tantas outras novida-<br />

Hope, que conquistou o GP em Film Craft; ação levou júri às lágrimas ao retratar a história <strong>de</strong> um pai que busca socorro para a filha<br />

“foi a idEia mais<br />

inovadora dE<br />

cannEs, quE podE<br />

funcionar Em<br />

qualquEr lugar<br />

do mundo”<br />

do em Dallas, em 1963. Sua voz<br />

foi adaptada <strong>de</strong> vários discursos<br />

para recriar este. Em Innovation,<br />

o GP foi para Myline, da<br />

MullenLowe SSP3 (Bogotá) para<br />

Ministério das Comunicações e<br />

Tecnologia, que permitiu a pessoas<br />

<strong>de</strong> regiões extremas da Colômbia,<br />

que não possuem acesso<br />

a internet ou smartphones,<br />

fazerem pesquisas na internet<br />

com seus telefones. Nesse caso,<br />

duas gran<strong>de</strong>s tendências tecnológicas,<br />

inteligência artificial e<br />

reconhecimento <strong>de</strong> voz, trabalharam<br />

juntas para melhorar a<br />

vida das pessoas.<br />

lições do Brasil<br />

Ganhador em Mobile Lions,<br />

Detector <strong>de</strong> Corrupção, da Grey<br />

Brasil para Reclame Aqui, usa a<br />

tecnologia <strong>de</strong> reconhecimento<br />

facial como uma forma <strong>de</strong> tentar<br />

diminuir a corrupção. A par-<br />

<strong>de</strong>s colhidas em lugares como o<br />

SXSW. E também, uma preocupação<br />

reforçada com a qualida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> craft das peças.<br />

O Cannes Lions <strong>2018</strong> mostrou<br />

que a abertura a tantas<br />

novida<strong>de</strong>s é válida, mas <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

que as campanhas consigam<br />

manter as emoções humanas<br />

como priorida<strong>de</strong>. Foi o caso <strong>de</strong><br />

Hope, da Sra. Rushmore Madrid<br />

para Cruz Vermelha, vencedor<br />

do Grand Prix em Film Craft,<br />

categoria focada na excelência<br />

e qualida<strong>de</strong> da produção. Inscrita<br />

na subcategoria <strong>de</strong>dicada<br />

à direção do filme, a ação tirou<br />

lágrimas dos integrantes do júri<br />

ao retratar a história do pai que<br />

busca socorro para a filha e <strong>de</strong>scobre<br />

que o hospital foi <strong>de</strong>struído.<br />

A mensagem é <strong>de</strong> que “sem<br />

hospitais, não há esperança”.<br />

Com sete Leões, incluindo<br />

um GP em Creative Data e ouro<br />

em Radio, JFKUnsilenced, da<br />

Rothco/Accenture Interactive<br />

(Irlanda) para The Times (primeiro<br />

Leão da história <strong>de</strong> uma<br />

empresa ligada a consultoria),<br />

conseguiu utilizar os dados <strong>de</strong><br />

uma maneira a dar vida às palavras<br />

<strong>de</strong> John F. Kennedy. A<br />

inteligência artificial permitiu<br />

prever como teria sido o discurso<br />

do presi<strong>de</strong>nte americano,<br />

caso não tivesse sido assassinatir<br />

<strong>de</strong> agosto, com o início do<br />

processo eleitoral, uma equipe<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>z pessoas vai alimentar a<br />

base <strong>de</strong> dados do projeto, com<br />

informações sobre crimes ou<br />

acusações contra candidatos<br />

a todos os cargos em disputa,<br />

exceto <strong>de</strong>putados estaduais. O<br />

outro GP brasileiro, Tagwords,<br />

da Africa para Budweiser, foi<br />

vencedor em Print&Publishing<br />

Lions. Além <strong>de</strong> indicar uma<br />

evolução da área, que antes se<br />

encerrava nos anúncios impressos,<br />

o case mostra o po<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong> uma boa peça <strong>de</strong> print para<br />

gerar engajamento e conversar<br />

com o mundo digital. Na campanha<br />

a publicida<strong>de</strong> convidava<br />

as pessoas a buscarem por<br />

alguns termos <strong>de</strong> pesquisa. Os<br />

resultados traziam imagens <strong>de</strong><br />

gran<strong>de</strong>s artistas e eventos mostrando<br />

uma lata ou garrafa <strong>de</strong><br />

Budweiser sempre presente.<br />

Um dos GPs brasileiro foi Tagwords, da Africa para Budweiser, em Print&Publishing<br />

Um dos GPs <strong>de</strong> Film foi para It’s a Ti<strong>de</strong> Ad, da Saatchi & Saatchi NY para P&G<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 37


Cannes<br />

Como a propaganda ganha Leões<br />

explorando a corrupção brasileira<br />

No festival <strong>de</strong>ste ano, duas campanhas que abordam o tema<br />

conquistaram os jurados e levaram prêmios, entre eles, um Grand Prix<br />

Renato Rogenski<br />

Gerenciar um trabalho <strong>de</strong> comunicação<br />

seja qual for a marca, serviço ou produto<br />

é sempre <strong>de</strong>licado. Para muitas agências<br />

e <strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong> marketing é importante<br />

evitar o risco para que o tal “tiro <strong>de</strong><br />

canhão” da mídia não saia pela culatra. É<br />

esse o motivo que faz com que poucas campanhas<br />

abor<strong>de</strong>m temas polêmicos como a<br />

corrupção, por exemplo.<br />

Mas, se toda estratégia é uma faca <strong>de</strong> dois<br />

gumes, há também o outro lado da história.<br />

Se os <strong>de</strong>svios, as ilegalida<strong>de</strong>s e os absurdos<br />

políticos são cometidos todos os dias<br />

no país e já fazem parte do noticiário cotidiano,<br />

abordar tal assunto é surfar em uma<br />

espécie <strong>de</strong> tsunami midiático. Além disso,<br />

tentar <strong>de</strong> alguma forma trazer soluções ou<br />

reproduzir alertas sobre corrupção, é uma<br />

maneira interessante <strong>de</strong> instrumentalizar a<br />

propaganda a favor <strong>de</strong> uma boa causa e, <strong>de</strong><br />

quebra, gerar branding para as marcas.<br />

Não à toa, no Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano,<br />

duas campanhas brasileiras que abordam<br />

tal temática conquistaram os jurados e<br />

trouxeram Leões para a casa.<br />

A primeira <strong>de</strong>las foi Ricky Brasil, criada<br />

pela Ogilvy e a Nexo para a Forbes, que conquistou<br />

um troféu <strong>de</strong> ouro em Digital Craft<br />

e dois <strong>de</strong> bronze - um também em Digital<br />

Craft e outro em Brand Experience & Activation.<br />

A outra é Corruption Detector, criada<br />

pela Grey para o Reclame Aqui, que ren<strong>de</strong>u<br />

ao país o Grand Prix em Mobile, além<br />

<strong>de</strong> um ouro; uma prata (Brand Experience)<br />

e quatro bronzes (Mobile, Brand Experience,<br />

Sustainable Development Goals e<br />

Direct).<br />

No Cannes Lions do ano passado, tal<br />

fenômeno também já havia ocorrido. Na<br />

ocasião, duas campanhas que abordavam<br />

a corrupção também conquistaram Leões:<br />

The Corruption Converter, criada pela FCB<br />

Brasil para o Estadão; e The Colour of Corruption,<br />

criada pela Grey para o Reclame<br />

Aqui. Confira a seguir o resumo dos quatro<br />

cases que resolveram embarcar no tema<br />

polêmico, mas infelizmente recorrente<br />

para os brasileiros nos últimos anos.<br />

O Cara<br />

A i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> ação Rick Brasil foi <strong>de</strong>senvolver<br />

literalmente a “cara” da corrupção<br />

brasileira. Assim nasceu o Sr. Ricky Brasil,<br />

anagrama <strong>de</strong> Rica Corrupção do Brasil, um<br />

bilionário que pelo patrimônio entraria<br />

Aplicativo Detector <strong>de</strong> Corrupção, que permite aos eleitores fotografarem o rosto do político em qualquer lugar<br />

Para muitas agências<br />

e <strong>de</strong>Partamentos <strong>de</strong><br />

marketing é imPortante<br />

evitar o risco Para que<br />

o tal ‘tiro <strong>de</strong> canhão’<br />

da mídia não saia<br />

Pela culatra<br />

Fotos: Divulgação<br />

na lista da Forbes, na oitava posição, com<br />

uma fortuna estimada em R$ 200 bilhões.<br />

O projeto consumiu mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z meses <strong>de</strong><br />

pesquisa e utiliza “machine learning” para<br />

processar um gigantesco banco <strong>de</strong> dados<br />

baseado em entrevistas, reportagens e <strong>de</strong>poimentos<br />

<strong>de</strong> alguns dos principais con<strong>de</strong>nados<br />

nas operações Mensalão e Lava Jato.<br />

LOCaLizadO<br />

Em Detector <strong>de</strong> Corrupção, o recurso utiliza<br />

tecnologia <strong>de</strong> reconhecimento facial<br />

com 98% <strong>de</strong> precisão para i<strong>de</strong>ntificar a foto<br />

<strong>de</strong> um político e revelar imediatamente, na<br />

tela do celular, quais processos <strong>de</strong> corrupção<br />

ou improbida<strong>de</strong> administrativa ele respon<strong>de</strong><br />

na Justiça. O aplicativo permite que<br />

os eleitores fotografem o rosto do político<br />

em qualquer lugar: nas ruas, em comícios,<br />

santinhos ou cavaletes; na TV, durante o<br />

horário eleitoral gratuito ou pronunciamentos;<br />

na internet, em ví<strong>de</strong>os e fotos; em<br />

38 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Sr. Ricky Brasil, anagrama <strong>de</strong> Rica Corrupção do Brasil, é um bilionário que pelo patrimônio entraria na lista da Forbes, com uma fortuna estimada em R$ 200 bilhões<br />

tentar <strong>de</strong> alguma forma<br />

trazer soluções ou<br />

reProduzir alertas sobre<br />

corruPção é uma maneira<br />

interessante<br />

<strong>de</strong> instrumentalizar<br />

a ProPaganda a favor<br />

<strong>de</strong> uma boa causa<br />

revistas e jornais.<br />

reaLida<strong>de</strong><br />

A ação De real para a Realida<strong>de</strong> foi trabalhada<br />

no site do Estadão e trouxe para os<br />

leitores a real noção do quanto custa a corrupção<br />

no Brasil. Na plataforma, é possível<br />

calcular como o dinheiro <strong>de</strong>sviado po<strong>de</strong>ria<br />

ter sido investido em benfeitorias e serviços<br />

públicos essenciais para melhorar a<br />

vida dos brasileiros.<br />

rOxO<br />

Depois <strong>de</strong> instalar o plugin da campanha<br />

A cor da corrupção em seu navegador,<br />

o leitor passa a ser avisado toda vez que o<br />

texto das notícias menciona algum político<br />

corrupto. Como? Colorindo o seu nome em<br />

roxo. Ao passar o mouse sobre o nome do<br />

mesmo indivíduo, o site abre um balão com<br />

informações a respeito das acusações e dos<br />

processos legais que correm sobre a ficha<br />

daquela figura pública.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 39


PrêMIOS<br />

Abemd celebra cases do ano e<br />

anuncia novo posicionamento<br />

Em evento realizado em São Paulo, entida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> dados<br />

premia vencedores e explica mudanças que vão do layout ao mindset<br />

RENATO ROGENSKI<br />

Na menor das hipóteses, as<br />

premiações prestam um<br />

serviço importante ao mercado,<br />

pois atuam como uma espécie<br />

<strong>de</strong> hub para tendências<br />

e referências diversas sobre<br />

um segmento. Uma <strong>de</strong>las é o<br />

Prêmio Abemd, que na semana<br />

passada revelou os vencedores<br />

<strong>de</strong> sua 24ª edição. No total, 109<br />

cases inscritos concorreram<br />

por ouro, prata e bronze nas<br />

categorias Call-center, CRM/<br />

Loyalty, Digital/Mobile e Campanha/Programa.<br />

O evento foi<br />

realizado no Clube <strong>de</strong> Campo<br />

do Castelo, na região <strong>de</strong> Interlagos,<br />

em São Paulo. “O Prêmio<br />

Abemd é referência no<br />

mercado. O corpo <strong>de</strong> jurados,<br />

composto por diversos profissionais<br />

do setor, transmite credibilida<strong>de</strong><br />

e transparência na<br />

premiação. Muitos vencedores<br />

se utilizam dos seus resultados<br />

para um carimbo <strong>de</strong> competência<br />

e dominância”, afirmou<br />

Antonio Rosa Neto, presi<strong>de</strong>nte<br />

da Abemd.<br />

Dois Grand Prix foram concedidos<br />

pelo júri neste ano.<br />

O primeiro <strong>de</strong>les para a Jotacom<br />

Comunicação, que ganhou<br />

com o case Dia do Consumidor<br />

Brasil para o cliente<br />

Buscapé. Criada em 2014 pela<br />

empresa em parceria com a<br />

agência <strong>de</strong> cross performance,<br />

a data tem se estabelecido no<br />

varejo com a participação <strong>de</strong><br />

gran<strong>de</strong>s players e pequenas e<br />

médias empresas. Neste ano, o<br />

anunciante investiu na integração<br />

<strong>de</strong> esforços <strong>de</strong> mídia para<br />

impactar o público por meio <strong>de</strong><br />

várias plataformas e foco total<br />

em performance no online.<br />

O outro case premiado com<br />

GP foi O Vestido Mais Bonito<br />

do Mundo, criado pela agência<br />

Plug, para o cliente <strong>de</strong> moda<br />

feminina Shoul<strong>de</strong>r. Na campanha,<br />

algumas crianças foram<br />

convidadas a <strong>de</strong>senhar o vestido<br />

mais bonito do mundo<br />

para as suas mães, que foram<br />

Equipe da Jotacom comemora os prêmios conquistados, incluindo o Grand Prix com o case Dia do Consumidor Brasil<br />

surpreendidas com um presente<br />

inusitado: um vestido real<br />

inspirado nesses mesmos <strong>de</strong>senhos<br />

<strong>de</strong> seus filhos.<br />

Com os prêmios <strong>de</strong> Agência<br />

do Ano ficaram Algar (Call-center/Contact<br />

Center), Ibopedtm<br />

(CRM/Loyalty), Plug (Campanha/Programa)<br />

e Rapp (Digital/Mobile).<br />

Já a Vivo foi eleita<br />

como a Anunciante do Ano. O<br />

evento também con<strong>de</strong>corou<br />

o ex-presi<strong>de</strong>nte da entida<strong>de</strong>,<br />

Efraim Kapulski, para Hall of<br />

Fame (confira a lista completa<br />

<strong>de</strong> premiados no PROPMARK<br />

online).<br />

NOVO POSICIONAMENTO<br />

Além da sempre aguardada<br />

divulgação dos cases vencedores,<br />

a Abemd aproveitou<br />

o evento para anunciar um<br />

novo posicionamento, que vai<br />

do mindset ao aspecto visual.<br />

Com isso, embora a sigla da<br />

entida<strong>de</strong> permaneça a mesma,<br />

o “D”, que antes significava<br />

A i<strong>de</strong>iA é fAzer<br />

referênciA A<br />

novAs tecnologiAs<br />

como inteligênciA<br />

ArtificiAl<br />

Divulgação<br />

“direto” passa a remeter a palavra<br />

“dados”. Em outras palavras,<br />

a Associação Brasileira<br />

<strong>de</strong> Marketing Direto passa a<br />

se chamar Associação Brasileira<br />

<strong>de</strong> Marketing <strong>de</strong> Dados.<br />

“Nos últimos anos, notamos<br />

que a administração <strong>de</strong> dados<br />

ganhou muita relevância em<br />

praticamente todos os negócios.<br />

Desta forma e seguindo<br />

a <strong>de</strong>cisão do DM&A (Direct<br />

Marketing Association) em mudar<br />

o nome para Data & Marketing<br />

Association, i<strong>de</strong>ntificamos<br />

a oportunida<strong>de</strong> em alterar o<br />

nosso nome também”, explicou<br />

Antonio Rosa.<br />

Também sofreram mudanças<br />

os elementos visuais que<br />

compõem a marca. A i<strong>de</strong>ia é<br />

fazer referência a novas tecnologias<br />

como inteligência artificial,<br />

aprendizado <strong>de</strong> máquina,<br />

blockchain, chatbots e reforçar<br />

o compromisso da associação<br />

com a inovação e o futuro das<br />

ativida<strong>de</strong>s ligadas ao marketing.<br />

40 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Prêmios<br />

Dentsu é a agência brasileira com<br />

mais <strong>de</strong>staque no Prêmio Lusófonos<br />

Mário D’Andrea é<br />

homenageado com<br />

o Prêmio Carreira;<br />

Brasil ainda tem cinco<br />

empresas premiadas<br />

Divulgação<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

Prêmio Lusófonos da Criativida<strong>de</strong>,<br />

O festival internacional que reúne trabalhos<br />

<strong>de</strong> países <strong>de</strong> língua portuguesa,<br />

revelou na última semana na se<strong>de</strong> da Microsoft<br />

em Lisboa, Portugal, as agências<br />

do ano do biênio 2017/<strong>2018</strong>.<br />

A Dentsu Brasil foi eleita a agência <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> brasileira do ano e conquistou<br />

11 troféus nas categorias Digital, Mobile,<br />

Design, Media e Outdoor, com trabalhos<br />

para Sazón, Cup Noodles, Arteris e<br />

Pobre Juan.<br />

O festival, que chega a sua quinta edição<br />

com a missão <strong>de</strong> enaltecer os melhores<br />

trabalhos feitos por agências, produtoras<br />

e anunciantes, também contou com<br />

uma varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> palestras com profissionais<br />

da publicida<strong>de</strong> e do marketing<br />

para <strong>de</strong>bater os mais diversos assuntos<br />

da indústria da comunicação.<br />

Neste ano, o presi<strong>de</strong>nte do Dentsu Creative<br />

Group, Mario D’Andréa, apresentou<br />

a palestra Como nós pensamos - se é que<br />

pensamos, que reuniu diversos participantes.<br />

D’Andréa ainda foi o profissional<br />

homenageado com o Prêmio Carreira.<br />

“Foi uma dupla honra e uma surpresa:<br />

o cálculo <strong>de</strong> pontuação para agência brasileira<br />

mais premiada foi feito um pouco<br />

antes da entrega do Prêmio Carreira, e foi<br />

divulgado logo em seguida. Estou muito<br />

feliz pela Dentsu, pelo talento e <strong>de</strong>terminação<br />

da nossa equipe. Esse também é<br />

um reconhecimento aos clientes que confiam<br />

no nosso trabalho”, revela D’Andréa.<br />

Outro <strong>de</strong>staque foi para o redator da<br />

agência FCB Brasil, Cássio Guiot, escolhido<br />

como o Talento Lusófono do ano. O<br />

profissional foi o único redator brasileiro<br />

premiado na categoria e o que mais pontuou<br />

nas três edições quadrimestais do<br />

evento.<br />

Entre os vencedores brasileiros <strong>de</strong>sta<br />

edição estão Sonido, como a Produtora<br />

Brasileira do ano; Massfar, a Agência Digital;<br />

Casa Rex, como Agência <strong>de</strong> Design;<br />

Fermento, Agência <strong>de</strong> Ativação <strong>de</strong> Eventos;<br />

e P3K, como Agência <strong>de</strong> Relações Públicas<br />

do ano.<br />

Os vencedores da quinta edição do Prêmio Lusófonos da Criativida<strong>de</strong>, que foi realizado em Portugal<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 41


curtas<br />

Divulgação<br />

Rodrigo Pirim/ Divulgação<br />

A MariaSãoPaulo terá nova operação no Su<strong>de</strong>ste. A agência<br />

abre suas portas também no Rio <strong>de</strong> Janeiro ainda neste mês <strong>de</strong><br />

<strong>julho</strong>. A filial, batizada <strong>de</strong> MariaRio<strong>de</strong>Janeiro, vai aten<strong>de</strong>r à recém-<br />

-conquistada conta da L’Oréal e prospectar outros negócios na capital<br />

fluminense. O objetivo é expandir os negócios da agência.<br />

“Em momentos em que o Rio <strong>de</strong> Janeiro é vítima <strong>de</strong> uma campanha<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>sprestígio, nós <strong>de</strong>cidimos acreditar na Cida<strong>de</strong> Maravilhosa<br />

e apostar em seus maravilhosos talentos. Nosso crescimento<br />

ininterrupto, as marcas grandiosas que aten<strong>de</strong>mos (Cachaça 51,<br />

American Express, New Balance, L’Oréal e o MAM - Museu <strong>de</strong> Arte<br />

Mo<strong>de</strong>rna <strong>de</strong> São Paulo) e a excelência das pessoas que trabalham<br />

com a gente mostram claramente que nosso caminhar está certo.<br />

Po<strong>de</strong>ríamos falar ‘vamos por mais’, mas escolhemos falar ‘vamos<br />

por tudo’”, disse o CEO Juan Maresca (foto). A agência vive momento<br />

<strong>de</strong> mudanças e se prepara para absorver dois novos sócios:<br />

Lais Corrado e Paulo Carvalho, que trabalham na empresa.<br />

A agência Africa contratou Erico Braga (foto) como diretor <strong>de</strong><br />

criação. O profissional, que estava há dois anos com o mesmo posto<br />

na J. Walter Thompson, retorna à Africa para trabalhar ao lado<br />

<strong>de</strong> seu ex-dupla e diretor <strong>de</strong> criação, Pedro Bullos, aten<strong>de</strong>ndo à<br />

conta da Vivo. Em sua primeira passagem pela agência, na qual<br />

permaneceu por cinco anos, Braga começou como diretor <strong>de</strong> arte<br />

e foi promovido a diretor <strong>de</strong> criação associado. Criou para marcas<br />

como Brahma, Mitsubishi e Vivo. “Estou muito feliz <strong>de</strong> voltar para<br />

a Africa, uma agência on<strong>de</strong> aprendi muito e <strong>de</strong>ixei muitos amigos.<br />

Sinto-me honrado com o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio que me foi dado”, comenta<br />

Erico, que volta a fazer parte da equipe li<strong>de</strong>rada pelo CCO e copresi<strong>de</strong>nte,<br />

Sergio Gordilho. A Africa é uma das responsáveis pela<br />

comunicação da Vivo na Copa. Patrocinadora da seleção brasileira,<br />

a companhia promove a plataforma Cante Junto, #JogueJunto,<br />

que reúne 16 personalida<strong>de</strong>s que comentam e esclarecem trechos<br />

do Hino Nacional. A agência assina alguns <strong>de</strong>sses ví<strong>de</strong>os.<br />

O MARKETING ESTÁ PRONTO PARA<br />

OS NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO.<br />

E VOCÊ?<br />

PROF. DR. MITSURU H. YANAZE (TITULAR ECA-USP)<br />

Inscrições<br />

abertas<br />

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Especialização em Gestão <strong>de</strong> Comunicação e Marketing<br />

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42 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


we<br />

mkt<br />

Slphotography/iStock<br />

Os sem noção<br />

“É falta <strong>de</strong> educação mandar um sem<br />

noção calar a boca. Mas, cruelda<strong>de</strong>,<br />

permitir que continue falando”.<br />

Benjamin Franklin<br />

Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />

Incompetentes e sem noção constituem-<br />

-se, <strong>de</strong> longe, na pior praga que qualquer<br />

empresa po<strong>de</strong> ter. Um simples <strong>de</strong>scuido e<br />

décadas <strong>de</strong> trabalho e investimentos são<br />

arremessados ao lixo. Não se constroem<br />

marcas do dia para a noite. Tem toda uma<br />

história a ser construída e convertida em<br />

narrativa; uma trajetória a ser percorrida;<br />

<strong>de</strong>safios a serem vencidos e superados;<br />

pessoas em diferentes momentos, situações<br />

e níveis a serem sensibilizados e seduzidos,<br />

e muito, muito mais.<br />

A sensibilida<strong>de</strong> no se posicionar e converter<br />

i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> e propósito num asset<br />

inestimável consome energia, tempo e dinheiro<br />

em quantida<strong>de</strong>s substanciais. Além,<br />

claro, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a partida, <strong>de</strong> talento e competência.<br />

Mas, mesmo assim, num momento<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>scuido ou vacilo, durante as férias <strong>de</strong><br />

fim <strong>de</strong> ano, ou um plantão qualquer, incompetentes<br />

e sem noção no vácuo <strong>de</strong> um<br />

cochilo hasteiam ban<strong>de</strong>iras <strong>de</strong> mediocrida<strong>de</strong><br />

e estultice, sem ninguém que os impeça<br />

e fuzile, o crime ganha corpo e prospera.<br />

Uma Nivea contrata uma Rihanna, por<br />

um monte <strong>de</strong> milhões <strong>de</strong> dólares, para comemorar<br />

seus 100 anos, e <strong>de</strong>pois ela é <strong>de</strong>spedida<br />

com racismo, preconceito e humilhação.<br />

Uma Unilever leva quatro décadas<br />

para construir a melhor marca feminina <strong>de</strong><br />

produtos <strong>de</strong> beleza, literalmente arremessada<br />

pela janela e num fim <strong>de</strong> semana, por<br />

um estagiário <strong>de</strong> plantão que propôs usar<br />

Dove para produtos masculinos... E ninguém<br />

teve a dignida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>spedi-lo aos<br />

berros e com humilhação. Pior ainda, aten<strong>de</strong>ram<br />

seu <strong>de</strong>spautério.<br />

Howard Schultz levou uma vida toda<br />

para posicionar a Starbucks, mais que um<br />

café <strong>de</strong> excepcional qualida<strong>de</strong>, como o terceiro<br />

lugar. A casa, o escritório e Starbucks.<br />

O oásis regenerador, o pit stop fundamen-<br />

tal na vida asfixiante e <strong>de</strong>vastadora das<br />

gran<strong>de</strong>s cida<strong>de</strong>s.<br />

A casa é <strong>de</strong> muitos e infinitos. I<strong>de</strong>m o<br />

trabalho. Já o terceiro lugar tem um único<br />

dono. A Starbucks. E, ponto. E aí, próximo<br />

<strong>de</strong> completar 65 anos, o criador <strong>de</strong>cidiu se<br />

aposentar.<br />

Comprou uma das cinco coberturas do<br />

The Village, na região do West Village em<br />

NYC, on<strong>de</strong> é vizinho <strong>de</strong> Michael Kors, Tamara<br />

Mellon, Michael C. Hall e David Cone.<br />

US$ 40 milhões, no cash. E os incompetentes<br />

e sem noção começaram a colocar as<br />

manguinhas <strong>de</strong> fora.<br />

A maior <strong>de</strong>ntre todas as estultices veio<br />

do Japão. On<strong>de</strong> uma <strong>de</strong> suas filiais começou<br />

a alugar suas máquinas exclusivas para<br />

empresas. O gênio que teve a i<strong>de</strong>ia justificou<br />

dizendo surpreen<strong>de</strong>r os concorrentes,<br />

e proporcionar economia <strong>de</strong> dinheiro e<br />

tempo das empresas e <strong>de</strong> seus colaboradores.<br />

Assim, cada xícara <strong>de</strong> café sairia por<br />

menos da meta<strong>de</strong> do preço, os funcionários<br />

não precisariam <strong>de</strong>ixar seus lugares <strong>de</strong> trabalho,<br />

e os concorrentes não teriam acesso<br />

aos fiéis clientes da Starbucks.<br />

E aí a imprensa cobrou do gênio a razão <strong>de</strong><br />

tamanha estupi<strong>de</strong>z e a explicação foi: “Starbucks<br />

está <strong>de</strong>finitivamente comprometida e<br />

<strong>de</strong>dicada a oferecer a Unique Starbucks Experience<br />

em qualquer lugar on<strong>de</strong> seus consumidores<br />

estiverem...”. Não, jamais... Que<br />

Merda! Lembra o “Terceiro lugar”...<br />

Acho que não preciso continuar. Gran<strong>de</strong>s<br />

e monumentais marcas começaram<br />

a morrer em momentos <strong>de</strong> ignorância e<br />

boçalida<strong>de</strong> como esses... SOS Starbucks!<br />

O imbecil foi <strong>de</strong>fenestrado a tempo. Nos<br />

tempos <strong>de</strong> dignida<strong>de</strong> cometeria haraquiri.<br />

Pai nosso, que estais no céu, livrai-nos<br />

<strong>de</strong> incompetentes e sem noção, para todo<br />

o sempre, amém.<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 43


curtas<br />

Veículos se unem em<br />

prol do combate às<br />

fake news nas eleições<br />

Gran<strong>de</strong>s veículos <strong>de</strong> mídia como O<br />

Estado <strong>de</strong> S.Paulo, SBT, Veja, Canal Futura,<br />

Folha <strong>de</strong> S.Paulo e Band, entre outros, se<br />

uniram na última quinta-feira (28), em São<br />

Paulo, para anunciar o Projeto Comprova.<br />

A iniciativa vai monitorar conteúdos<br />

adulterados, explicar rumores e i<strong>de</strong>ntificar<br />

táticas <strong>de</strong> manipulação que possam<br />

influenciar as próximas eleições do país.<br />

A coor<strong>de</strong>nação do projeto colaborativo,<br />

que começa em 6 <strong>de</strong> agosto e conta com 24<br />

empresas participantes, será realizada pela<br />

Abraji (Associação Brasileira <strong>de</strong> Jornalismo<br />

Investigativo) com a participação do<br />

Google, Facebook e Twitter. Os jornalistas<br />

envolvidos na ação foram treinados pela<br />

pesquisadora britânica Claire Wardle,<br />

especialista em combater fake news.<br />

O projeto vai pedir aos eleitores que informem<br />

rumores <strong>de</strong> notícias falas relacionadas<br />

às eleições para que sejam checadas e<br />

corrigidas.<br />

Claire Wardle, diretora do First Draft, e Daniel Bramatti, presi<strong>de</strong>nte da Abraji e lí<strong>de</strong>r do Projeto Comprova<br />

Alice Vergueiro/ Divulgação<br />

NeTShoeS TeM Novo CoNSelheiro<br />

Pedro Reiss é também CEO da Wun<strong>de</strong>rman<br />

O executivo Pedro Reiss, CEO da agência<br />

Wun<strong>de</strong>rman, acaba <strong>de</strong> ser anunciado<br />

como integrante do conselho administrativo<br />

da Netshoes. Com gran<strong>de</strong> expertise no<br />

digital, sendo, inclusive, um dos fundadores<br />

da agência F.biz, vendida em 2011 para<br />

o grupo WPP, Reis também é investidor e<br />

integrante do conselho <strong>de</strong> diversas empresas<br />

<strong>de</strong> tecnologia, como Geru (tecnologia<br />

em finanças) e Lotan Agrosciences (biotecnologia).<br />

“Estou feliz com a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> novamente estar perto da Netshoes e<br />

participar do seu futuro. Tenho imensa<br />

admiração pelo espírito da companhia e<br />

espero contribuir para o seu crescimento”.<br />

ArTPlAN CoNquiSTA re<strong>de</strong> uNNo<br />

Fruto da união dos supermercados<br />

Inter, Costa Azul, SuperPrix, Real, Princesa,<br />

Campeão e Bramil, todos no Rio <strong>de</strong><br />

Janeiro, a Re<strong>de</strong> Unno tem nova parceira<br />

<strong>de</strong> comunicaçao. A Artplan, que aten<strong>de</strong> o<br />

supermercado Inter <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2003, foi a escolhida<br />

para as campanhas e ações da nova<br />

marca. As peças que anunciam o novo<br />

varejista têm Ana Maria Braga como protagonista.<br />

O plano <strong>de</strong> mídia contempla filme,<br />

rádio, impresso, digital e OOH, trazendo o<br />

mote Re<strong>de</strong> Unno. A gente tá junto.<br />

GlAMour <strong>de</strong>BATe BelezA eM SP<br />

A cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo recebe neste<br />

sábado (30) a quarta edição do Glamour<br />

Beauty Festival, no Shopping JK Iguatemi.<br />

Com patrocínio <strong>de</strong> marcas como Samsung,<br />

Granado, Pantene e Vult, entre outras, o<br />

festival da revista Glamour tem na programação<br />

workshop <strong>de</strong> estilo com Arlindo<br />

Grund, apresentador do novo programa A<br />

Roupa I<strong>de</strong>al, no canal Sony, além <strong>de</strong> <strong>de</strong>bates<br />

sobre saú<strong>de</strong> e beleza. Já a Samsung oferece<br />

espaço <strong>de</strong> ativação para consumidores<br />

e uma palestra sobre fotografia mobile com<br />

o influenciador Paulo Del Valle.<br />

BrAzil ProMoTioN Se reNovA<br />

Evento chega à chega à 16ª edição, em São Paulo<br />

A próxima edição da Brazil Promotion,<br />

<strong>de</strong> 31 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> a 2 <strong>de</strong> agosto, marcará sua<br />

nova concepção criativa. A feira <strong>de</strong> marketing<br />

promocional e varejo passa a funcionar<br />

amparada nos atributos “conhecer”,<br />

“conectar”, “compartilhar” e “atualizar”.<br />

O evento será realizado no Transamérica<br />

Expo Center, que terá nova estrutura,<br />

criando 12 ilhas <strong>de</strong> experiências para os<br />

visitantes. São interações como palestras,<br />

<strong>de</strong>gustações e ponto <strong>de</strong> encontro para<br />

networking, entre outras. A feira segue<br />

apresentando lançamentos <strong>de</strong> marketing<br />

digital, merchandising no PDV, serviços<br />

para eventos e produtos promocionais.<br />

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo<br />

e Alê Oliveira (Fotografia)<br />

Editores-assistentes: Danúbia Paraizo<br />

e Renato Rogenski<br />

Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z (SP),<br />

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP) e<br />

Claudia Penteado (RJ)<br />

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Site: propmark.com.br<br />

Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766<br />

e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />

Departamento Comercial<br />

Gerentes: Mel Floriano<br />

mel@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0744<br />

Diretor Executivo: Tiago A. Milani Ferrentini<br />

tferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />

Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />

regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />

Assinaturas/Renovação/<br />

Atendimento a assinantes<br />

assinatura@editorareferencia.com.br<br />

São Paulo (11) 2065-0738<br />

Demais estados: 0800 704 4149<br />

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP<br />

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766<br />

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />

opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

44 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

Divulgação<br />

O diretor e fotógrafo Willy Biondani, sócio e integrante da Bossa Nova Films, aguarda a entrada do seu primeiro longa nos próximos dias em circuito nacional <strong>de</strong> cinema<br />

ESTREIA<br />

Consagrado diretor <strong>de</strong> comerciais e sócio da Bossa Nova Films,<br />

além <strong>de</strong> fotógrafo igualmente renomado, Willy Biondani dá vazão<br />

ao seu trabalho autoral com o primeiro longa da sua carreira: Além<br />

do homem. A festa <strong>de</strong> lançamento foi no último dia 28.<br />

Paulo Barros/Divulgação<br />

COMPLIANCE<br />

Integrante do Publicis Group, a Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> segue<br />

o padrão do Janus, programa <strong>de</strong> compliance da holding francesa,<br />

mas, <strong>de</strong> acordo com o copresi<strong>de</strong>nte Marcio Toscani, busca<br />

acordos com especialistas brasileiros para aperfeiçoar a métrica.<br />

“Através <strong>de</strong> uma governança corporativa eficiente, disseminação<br />

<strong>de</strong> uma cultura <strong>de</strong> boa conduta, colaboradores alinhados<br />

com as regras a serem seguidas, atitu<strong>de</strong>s efetivas e preventivas<br />

colaboram com um ambiente propício para as boas práticas e<br />

evitam sensivelmente a materialização dos riscos. O compliance,<br />

sem dúvida alguma, mitiga o risco, mas isso precisa estar<br />

disseminado na cultura da empresa. Não adianta ter um ótimo<br />

programa <strong>de</strong> compliance se ninguém conhece e/ou aplica”.<br />

Divulgação<br />

Gabriela Mellão e Marcia Neri nos bastidores do Teatro Sergio Cardoso, em São Paulo<br />

TEMPORADA<br />

Baseada no estudo Os medos que pairam sobre nós, realizado pela<br />

FCB Brasil, a peça Kansas chega ao final da temporada nesta quarta-feira<br />

(4). É a última chance <strong>de</strong> assistir o espetáculo dirigido por<br />

Gabriela Mellão, que participou da pesquisa que teve coor<strong>de</strong>nação<br />

<strong>de</strong> Marcia Neri, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> planejamento da agência. A<br />

peça está em cartaz no Teatro Sérgio Cardoso, em São Paulo.<br />

Marcio Toscani explica que o compliance <strong>de</strong>ve ser parte da cultura <strong>de</strong> uma empresa<br />

TREINAMENTO<br />

As inscrições para o programa Trainee Globo <strong>2018</strong> se encerram<br />

no dia 15. A última edição foi em 2014 e 80% dos inscritos foram<br />

contratados. Tecnologia, jornalismo e entretenimento são algumas<br />

das áreas contempladas. Mais <strong>de</strong>talhes no site vempraglobo.com.br/trainee<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 45


última página<br />

RickVintage/iStock<br />

Falta <strong>de</strong> educação<br />

explícita<br />

Stalimir Vieira<br />

Quase sempre que se fala <strong>de</strong> educação<br />

por aqui, a associação imediata é com<br />

a qualida<strong>de</strong> da formação acadêmica ou técnica<br />

dos brasileiros, o que, houvesse vonta<strong>de</strong><br />

política e recursos suficientes, daria um<br />

futuro mais promissor ao país. Sabemos,<br />

no entanto, que estamos, nesse assunto,<br />

longe <strong>de</strong> oferecer à gran<strong>de</strong> maioria da população<br />

alguma coisa similar aos países <strong>de</strong>senvolvidos.<br />

Mas essa é apenas uma parte<br />

do problema.<br />

A superexposição a que estamos hoje<br />

todos sujeitos é uma armadilha<br />

fatal para a imagem <strong>de</strong> uma nação.<br />

Espetáculos <strong>de</strong> extraordinário<br />

po<strong>de</strong>r midiático, como a<br />

Copa do Mundo, por exemplo,<br />

são ocasiões em que as “marcas”<br />

dos países <strong>de</strong>spertam percepções<br />

muito rapidamente. E é do<br />

comportamento dos nacionais<br />

que se constituem os subsídios para a <strong>de</strong>finição<br />

<strong>de</strong> conceitos sobre o país na mente <strong>de</strong><br />

quem assiste.<br />

Há povos que apenas correspon<strong>de</strong>m à expectativa<br />

que se tem das atitu<strong>de</strong>s normais<br />

<strong>de</strong>les, como uma elegância simpática ou a<br />

alegria manifesta. Mas também há aqueles<br />

<strong>de</strong> quem pouco se sabe e a oportunida<strong>de</strong><br />

se abre para revelarem-se aspectos positivos<br />

ou negativos. Por isso, uma população<br />

carente <strong>de</strong> boas maneiras como a nossa <strong>de</strong>veria<br />

ser instruída para as ocasiões em que<br />

estivesse expondo a cara do Brasil.<br />

Se os russos fizeram uma campanha para<br />

que sua gente sorrisse mais, procurando<br />

“ven<strong>de</strong>r” uma imagem simpática da Rússia,<br />

po<strong>de</strong>ríamos também ter feito uma campanha<br />

voltada àqueles que viajaram para a<br />

Copa. Com isso, quem sabe, teríamos evitado<br />

alguns vexames, como as grosserias<br />

cometidas contra mulheres e adolescentes.<br />

“O diabO é que<br />

agOra tudO<br />

está expOstO<br />

aO mundO, O<br />

tempO tOdO”<br />

Infelizmente até o momento tudo o que se<br />

<strong>de</strong>staca dos brasileiros, fora e <strong>de</strong>ntro do<br />

campo, aliás, é revelador <strong>de</strong> uma mistura<br />

nefasta <strong>de</strong> malandragem, mediocrida<strong>de</strong> e<br />

baixo nível <strong>de</strong> educação.<br />

Verda<strong>de</strong> que, recentemente, imitando os<br />

senegaleses, alguns brasileiros trataram <strong>de</strong><br />

dar uma limpada nos espaços ocupados no<br />

estádio em que assistiram a um jogo. Mas<br />

até agora o que se tem revelado expressão<br />

maior da nossa gente não é nada <strong>de</strong> que nos<br />

orgulhemos. Acredito que é uma boa oportunida<strong>de</strong><br />

para agregarmos à i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> valorizar<br />

a educação, recomendações que não se<br />

restrinjam aos ambientes focados<br />

na formação intelectual.<br />

Precisamos ensinar e praticar<br />

civilida<strong>de</strong>. Ainda somos muito<br />

primitivos no geral. Confundimos<br />

alegria com uma euforia<br />

grotesca, agressiva; só conhecemos<br />

o humor em prejuízo <strong>de</strong><br />

alguém. Somos ru<strong>de</strong>s no gestual, <strong>de</strong>satentos<br />

com o próximo, temperamentais frente<br />

à menor contrarieda<strong>de</strong>. Isso parecia pouco<br />

enquanto era testemunhado apenas por<br />

nós mesmos e a que sempre acabamos nos<br />

acostumando.<br />

O diabo é que agora tudo está exposto ao<br />

mundo, o tempo todo. Não <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>mos<br />

mais da boa ou da má vonta<strong>de</strong> dos outros<br />

para sermos avaliados. Não é mais necessário<br />

convocar testemunhas para narrar nossas<br />

atitu<strong>de</strong>s. Elas estão online.<br />

É só acessar as re<strong>de</strong>s sociais para flagrar<br />

nosso analfabetismo crasso, bastam <strong>de</strong>z<br />

minutos assistindo a um programa popular<br />

para nos vermos diante do patético, em<br />

termos <strong>de</strong> falta <strong>de</strong> autocrítica, uma busca<br />

por “funk proibidão” no YouTube e percebemos<br />

que vivemos sob o império da libertinagem.<br />

Some-se aí o po<strong>de</strong>r da corrupção e<br />

teremos o <strong>de</strong>senho <strong>de</strong> um país sem futuro.<br />

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing<br />

stalimircom@gmail.com<br />

46 2 <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark

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