edição de 9 de julho de 2018

referencia

CASO COCIELO gERA

pOLêmICA E AbRE dEbAtE

Controvérsia envolvendo

youtuber dá início a

discussão sobre desafios e

tendências do marketing de

influência no país. pág. 46

mERCAdO pubLICItáRIO

AvALIA pRImEIRO SEmEStRE

Primeiros meses do ano

seguiam bem até a greve

dos caminhoneiros, que

impactou também a indústria

da comunicação. pág. 12

ARtpLAN SE pOSICIONA

COmO hub dE NEgóCIOS

Modelo de operação da

agência comandada por

Rodolfo Medina aproxima

equipes e integra soluções

de comunicação. pág. 8

propmark.com.br

ANO 54 - Nº 2703 - 9 de julho de 2018 R$ 15,00

Wavebreakmedia/iStock

“Cabeças brancas”

norteiam a criação

das agências

Em um cenário em que a juventude é majoritária nas

agências, profissionais sêniores contam como mantêm

relevância. troca de experiências com as novas

gerações e humildade para aprender contribuem para

uma criação que não tem prazo de validade. pág. 16

Y&R REORgANIzA OpERAçãO dA uNIdAdE

quE AtENdE CASAS bAhIA E pONtO fRIO

Exclusiva para a comunicação das marcas da

Via Varejo, agência passa a ter o comando criativo

de Cristian Santoro, ex-Etco Ogilvy, onde

dirigia a publicidade do Magazine Luiza. pág. 7

CONAR mudA E tERá NOvA

LIdERANçA A pARtIR dE AgOStO

João Luiz Faria Netto assume a presidência

da entidade no lugar de Gilberto Leifert,

que ficou 20 anos no cargo e será integrante

do Conselho Superior do órgão. pág. 15

dm9ddb REEStRutuRA CRIAçãO E pASSA

A tER ApENAS um vp NO COmANdO dA áREA

Com a saída de Arício Fortes, Adriano Alarcon

será o único vice-presidente de criação da

agência. Ele responderá diretamente ao

copresidente e CCO Paulo Coelho. pág. 9


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

apostamos, apesar dos pesares

jornalista José Roberto Guzzo, em seu artigo na revista Veja

O com data de capa 11/7/18 (capa com uma ilustração do personagem

Pinóquio, com enorme nariz de madeira pontiagudo, pingando

sangue e portando um crachá de identificação com os dizeres

“Dr. Google – Hospital Facebook”, ao lado da manchete “As fakesnews

que matam”), aborda com a propriedade habitual o clima de

impostura que abala o país e tem origem principalmente nas altas

esferas do poder.

Tomo a liberdade de reproduzir o trecho de abertura do artigo, que posiciona

o pensamento de Guzzo e de milhões de brasileiros, a respeito

desse drama sem fim que nos atinge e, por mais incrível que possa parecer,

em vez de unir o país em uma luta contra esse estado de coisas,

parece tê-lo dividido, ainda que para nós desigualmente, com a parte

maior da população demonstrando o seu horror cotidiano diante desse

quadro absurdo.

Vamos ao trecho inicial do artigo de Guzzo: “Entre tudo o que está

torto no Brasil de hoje, uma das coisas mais esquisitas, sem dúvida,

é a facilidade que as pessoas mostram para conviver 24 horas

por dia com todo tipo de absurdo. Pense numa aberração qualquer:

ela vai estar bem na sua frente. Talvez seja parecido em algum fundão

da África, mas aqui deveria ser diferente. Afinal, o Brasil é um

país metido a ser ‘sério’, não é mesmo? Temos ‘instituições’, política

externa independente e Banco Central. Temos analistas políticos

e comunicadores bem informados. Tivemos, até, um sociólogo

como presidente da República. Mas, qual o quê: quanto mais pose

o Brasil faz, maiores e mais agressivos são os disparates que está

disposto a aceitar”.

O artigo de Guzzo prossegue ocupando todo o espaço da última página

de Veja, demonstrando sem exageros alguns aspectos que transformaram

o Supremo Tribunal Federal em uma espécie de inimigo público

número 1, com suas decisões, em grande parte das vezes, contrárias

não apenas à percepção do certo e do errado, que habita o pensamento

daquela parcela maior da nossa população de que acima falamos, como

também em oposição a claros textos legais.

Os leitores devem se recordar do início desses percalços mais recentes,

ocorrido na sessão conjunta (Senado e STF) que confirmou, por maioria

de votos, a cassação do mandato da então presidente da República

Dilma Rousseff, cortando, porém, pela metade, o artigo constitucional

em que se baseou a decisão e exige (está lá na Constituição até hoje) a

suspensão dos direitos políticos do cassado por determinado período.

A partir dessa lambança comandada pelos então presidentes do Senado

e do STF arrombou-se a porta de segurança da própria Constituição da

República e, o que não dizer, das chamadas leis ordinárias que compõem

o ordenamento jurídico do país.

O que a Justiça não pode, e com zelo maior o STF, é dar-se à criação ou

modificação de textos legais.

Entendo que o ponto de ruptura da competência legislativa deu-se nesse

momento da cassação de Dilma Rousseff, o que não foi corrigido a

partir do Senado Federal, porque interessava à maioria aquela cassação

do mandato da presidente da República e um retorno à discussão sobre

a suspensão dos direitos políticos da presidente cassada poderia trazer

de volta a própria cassação do seu mandato.

Essa brecha provocada pelos então presidentes de dois dos três poderes

da República foi como acender o estopim da desordem constitucional.

***

A Copa do Mundo da Fifa, aliada a outros fatores positivos internos

do nosso país, aqueceu o mercado publicitário, trazendo para a mídia

veiculações não só de campanhas e peças isoladas da comunicação comercial,

explorando o grande evento, como também outros trabalhos

de outros produtos e serviços que estavam timidamente “guardados”,

à espera de melhor ocasião para veiculação.

Pode parecer complicado entender esse comportamento, mas na realidade

isso não ocorre. A mudança de expectativas, que no passado já

foi chamada de reversão, provocou ainda que então timidamente o retorno

da frequência publicitária às mídias e essa é uma corrente cujos

primeiros elos puxam os demais.

O longo tempo de dificuldades econômicas e rebaixa dos mercados

provocou necessidades e muita ansiedade nos players, que se postaram

à espera de um ou mais fatos que, juntos, poderiam, se não reverter

totalmente o quadro até então vigente, pelo menos provocar o início

de uma reação. Foi o que vimos, torcendo para que as boas-novas não

cessem, ajudando o país a deslanchar.

Vamos apostar nossa fé em um basta à letargia e ao desânimo até então

verificados. O país já assimilou e pagou caro por isso as consequências

dos danos morais e materiais de que foi vítima. Agora é hora de aproveitarmos

a lenta recuperação existente e cuidarmos de acelerá-la. Para

isso, temos a contribuição da chegada do segundo semestre do ano,

sempre mais denso que o primeiro no Brasil.

Sim, temos eleições gerais pela frente e muitos pré-candidatos (por enquanto)

à Presidência da República, provocando uma pulverização nas

preferências dos eleitores. Ao contrário de uma corrente de pensadores

que julga ser isso um grande mal, penso que não. Ainda que não haja

um vencedor no primeiro turno, a quantidade de concorrentes cairá

para dois na disputa, com um segundo turno que exigirá um compromisso

maior dos eleitores.

Não tenho lembrança de leis serem refeitas, ou ignoradas, ou até mesmo

criadas de outra forma pela mais alta Corte de Justiça do país. A ela

não cabe legislar, em hipótese alguma. Para isto existem o Senado e a

Câmara, cabendo à Justiça em suas diversas instâncias, aí incluído o

STF, interpretá-las e até mesmo decretar sua nulidade, através da Suprema

Corte, se chegar até esta e for confirmada a inconstitucionalidade

de determinada lei ou de um ou alguns dos seus artigos.

Nosso processo de aperfeiçoamento cívico será enormemente beneficiado

com isso.

***

Frase: “A propaganda é a alma e a arma do negócio”. (Sabedoria popular

publicitária)

jornal propmark - 9 de julho de 2018 3


conexões

Facebook

Post: Brahma “assume” mascote

russo na torcida pelo Brasil

Melhor ação ever.

Jessica Blumer

Post: “Não estou fazendo esse

deo por marcas, mas por mim”,

diz Cocielo

Fala merda sem pensar, sabendo

que é um digital influencer, sabe

muito bem o que está fazendo e

agora quer vir a público pedir perdão

e se diz arrependido. Aham! Sei!

Pode até ter o direito de pedir perdão,

mas as consequências têm de

vir, se arrependendo ou não. Achei

foi pouco. Fala o que quer, agora seja

responsável o suficiente para arcar

com as consequências.

Fábio Araújo

Post: Cocielo errou e continua

errando

Poucas vezes compartilhamos algo

vindo de outra fonte que não da Gax.

Mas aí está uma opinião que abrange

nosso dia a dia como agência e

nossos pensamentos como pessoas.

Obrigado, PROPMARK. Obrigado,

Mari Ramos.

Gax Brasil

Não adianta de nada essas estratégias

se não for a verdade do influenciador.

Esse hiato de Cocielo

sem ser preconceituoso nas redes

foi uma conscientização que ele teve

no sentido “pegar mal”, mas um

deslize e ele mostra seus valores. As

agências deveriam preparar seus

influencers com as pautas que estão

em alta para que eles, pelo menos,

desconstruam seus valores racistas

ou entendam o que representa cada

fala deles na sociedade.

Karol Lima

Influenciador?! Será que o erro não

está em quem acha que uma pessoa

que nem ele pode ser influenciador

de opiniões e representar

uma marca?! Isso tem cheiro de

oportunismo, isso sim. Agora estão

pagando o preço!

Ricardo Médici

Post: As “simulações” de Neymar

como fonte de buzz para

marcas

Fosse ele, rentabilizaria! Faria a Casas

Bahia! “Alô, KFC... quando eu

fizer gol, esta pode ser minha comemoração.

Quer pagar quanto?”

Marcela Lima

Post: Efeito Cocielo: Warren Brasil

encerra parceria com youtuber

Cauê Moura

Eu acho é pouco!! Que esse caso do

Cocielo sirva para derrubar todos

os “produtores de conteúdo” lixo

que são sem filtro, sem noção e sem

o mínimo de respeito. E que sirva

para as marcas também se ligarem

de que número não é tudo.

Liziana Freitas

Linkedin

Post: Emissoras e anunciantes

entram no IGTV com diferentes

estratégias

Eu, no PROPMARK, falando sobre

‘Masterchef Brasil’ no #IGTV. Endemol

Shine Brasil.

Izabela Ianelli

Twitter

Post: Verdade sobre “menina

fantasma” em shopping de Caruaru

divide opiniões

A ideia não é das melhores, foi mal

executada porque foi propagada

como se fosse vídeo de WhatsApp

qualquer, o que só confunde o público.

Uma zona total.

Ney Pedro

Como eu queria estar em aula para

discutir isso. Está dando um backlash

gigantesco e tem gente afirmando

que o vigia não estava nem

sabendo e está afastado por questões

psicológicas.

Andressa

Disqus

Post: Leões de cabeça branca

Concordo muito! Melhores resultados

vêm com mix de conhecimento,

repertório e referência. Caso contrário,

fica tudo muito raso e, consequentemente,

infantil.

Alexandre Grilo

última Hora

PARTIU

Que o mercado norteamericano

seria o rumo do

publicitário Rodrigo Jatene

é fato conhecido. Ele, que

ganhou o Grand Prix do

Mobile Lions com o case

Detector de Corrupção no

Cannes Lions 2018 para o

Reclame Aqui e Grey Brasil,

vai assumir posição de

destaque na área de

criação da Grey West,

de Los Angeles.

TABLOIDE

A rede de supermercados

Walmart está com novo

modelo para os tabloides

das suas ofertas. Eles podem

ser baixados por PDF. O

cliente precisa acessar o site

tabloide.walmartbrasil.com.

br e selecionar a loja da sua

conveniência e conferir os

preços e promoções.

dorinHo

GRP

O IAB dos Estados Unidos

está lançando o Guia de

Medição Digital do Media

Rating Council. Revisou

cálculos de funcionamento

da métrica Gross Rating

Points (GRP) Cross Media,

utilizada para alcance e

frequência de impressões,

e a sugeriu como índice

essencial para cálculo de

impacto global em todas

as mídias.

VOLKS

Está em fase final a

concorrência global

de publicidade que

a Volkswagen está

realizando. A parte criativa

é concentrada na Omnicom

por meio da DDB e BBDO.

Mídia está no WPP. No Brasil

houve concorrência recente

e a AlmapBBDO foi mantida.

6 9 de julho de 2018 - jornal propmark


agênCias

Y&R reformula gestão da unidade

que atende Casas Bahia e Ponto Frio

Estabelecido na sede da Via Varejo, em São Caetano do Sul, núcleo

passa a contar com a liderança criativa de Cristian Santoro, ex-Etco

Paulo MaCEDo

unidade operacional da

A Y&R em São Caetano do

Sul, na região metropolitana

de São Paulo, exclusiva para

o atendimento a Casas Bahia,

Ponto Frio e canais digitais da

holding Via Varejo, está passando

por amplo processo de

reestruturação.

Um redesenho do núcleo

está em andamento e a primeira

mudança é a chegada do diretor

de criação Cristian Santoro,

conhecido no mercado como

Crisão, que ocupava a mesma

função na Etco Ogilvy, agência

que cuida da comunicação

mercadológica do Magazine

Luiza. Ele vai substituir parcialmente

as funções de Ricardo

Papp, que deixou a agência na

semana passada, onde atuava

há 12 anos como diretor-geral e

diretor-geral de criação.

A mudança atende a uma

necessidade de comunicação

do anunciante, que confirmou

a Y&R como sua agência digital

após período de concorrência.

Santoro vai ficar diretamente

subordinado ao vice-presidente

de criação Rafael Pitanguy.

Até então a Y&R/São Caetano

atuava de forma independente.

Antes de atuar a partir de

2015 na Etco Ogilvy, Crisão

integrava a equipe de direção

de arte da Y&R/São Caetano.

Ele tem passagem pela

DM9DDB e participou da cria-

Crisão está assumindo a direção de criação da Y&R de São Caetano do Sul

Divulgação

“Está Em procEsso

uma mudança

para atEndEr

às novas

dEmandas

do cliEntE”

ção de trabalhos para as marcas

Vivo, Itaú e C&A. Mas acumula

na sua carreira presença

em ações para Honda Motos,

Itaipava, Microsotf e Peugeot.

Também está presente nas

fichas-técnicas de nove trabalhos

que foram distinguidos no

Festival de Cannes com Leão.

Em 2005 estava no grupo que

desenvolveu a campanha Reality

show, da DM9DDB para

a Super Bonder, que ganhou o

Grand Prix do Cyber Lions em

2005. Neste ano, a DM9DDB

foi eleita a Agência Interativa

do festival.

“Está em processo uma mudança

para atender às novas

demandas do cliente. Tive o

privilégio de cuidar dessas

marcas líderes do varejo brasileiro

e agora vou dar uma parada

para descanso e reflexão

até que venha um novo desafio

tão instigante como o que

acabo de deixar”, explicou Ricardo

Papp.

jornal propmark - 9 de julho de 2018 7


AgênciAs

Artplan se posiciona como hub que

integra soluções de comunicação

Executivo da empresa comemora consolidação da Artplan Now; em SP

modelo de operação chama a atenção e impacta geração de negócios

Alisson Fernández

Com um pouco mais de 50

anos de atuação no mercado,

a Artplan vem se reinventando

a cada dia. As transformações

da indústria da comunicação

servem como combustível

para que a agência

continue trilhando caminhos

inovadores. Mesmo com uma

economia inquieta, os últimos

anos foram de conquistas, com

a chegada de novas contas e o

reconhecimento do mercado.

“A Artplan vem mantendo

uma trajetória ascendente e

consistente, resultado de um

trabalho permanente que estamos

fazendo. Especificamente

dentro do pilar de prospecção

e captação de novas contas,

celebramos a chegada de clientes

como Electrolux/América

Latina; Óticas Carol; UOL;

Rede Unno; e Grupo CRM,

com Chocolates Brasil Cacau

e Kopenhagen. A agência também

ganhou concorrências de

anunciantes que já estavam na

casa, como Caixa, Niely e Dasa,

e teve um bom desempenho no

ranking divulgado pelo Kantar

Ibope Media”, revela Rodolfo

Medina, presidente da Artplan.

Outro grande destaque foi a

consolidação da Artplan Now,

braço da agência que realiza a

gestão de conteúdo em tempo

real para os clientes. “Já contabilizamos

quatro grandes

cases neste primeiro semestre.

Para a Estácio, desenvolvemos

a estratégia de falar com potenciais

alunos da universidade

no período de divulgação

dos resultados do Enem 2017.

Em parceria com a Musicalize

e Move Concerts, levamos

para os canais digitais da plataforma

todos os detalhes dos

bastidores e as experiências

da apresentação da Katy Perry.

Estivemos presentes também

no Feirão da Caixa e, agora,

fechamos a edição do Rock in

Rio Lisboa, onde também atuamos

nesta produção intensa de

Antonio Fadiga: “Acredito que estamos no caminho certo”

conteúdos para seus diferentes

canais”, diz Medina.

Segundo o executivo, o

maior capital da agência é o

humano e a companhia vem

atuando com dedicação na

gestão de pessoas. “Queremos

equipes diversas, que representem

os mais variados públicos

de consumidores. Esse

cenário nos imprime um ritmo

bastante desafiador e apaixonante.

Acredito que essa

velocidade, a inquietude e a

abertura às novas ideias são os

pontos que nos inspiram e nos

desafiam dia a dia. Além disso,

também participamos de muitos

eventos do setor, e alguns

fora dele também. Há cerca

Divulgação

“Nosso priNcipal

desafio e foco

é coNtiNuar

eNtregaNdo um

trabalho de

excelêNcia aos

clieNtes que já

estão coNosco”

de dois meses lançamos o processo

de seleção às cegas (plataforma

de recrutamento que

seleciona funcionários sem ter

conhecimento prévio de quem

é o profissional), que nos coloca

em um posicionamento à

frente do mercado e nos torna,

cada vez mais, uma agência

que promove a diversidade e a

representatividade”, afirma.

TerrA dA gAroA

No escritório da Artplan em

São Paulo a situação não é diferente.

Comandado por Antonio

Fadiga, o modelo de agência

com equipes próximas em diferentes

áreas da operação, como

branding, trade & shopper

market, benchmark, inovações,

analistas setoriais e equipe

de campo, chama a atenção

dos clientes e impacta diretamente

na geração de negócios.

“Hoje, adotamos o que chamamos

de atitude ROI, método

que coloca a Artplan como

parceira do cliente na construção

de toda a campanha, evitando

o alto nível de refação e

reduzindo custos, tanto para a

agência quanto para o cliente”,

afirma. Ele conta ainda que,

no ano passado, criaram uma

dupla inédita, cujo diretor de

criação faz dupla com a diretora

de conteúdo, o que, segundo

Fadiga, aproxima os times

e reforça as plataformas com

storytelling de marcas, trazendo

um resultado mais efetivo

nas comunicações que criam.

“Somado a isso, em um âmbito

nacional, não posso deixar

de citar um time inquieto

e disposto a criar e executar

novas ideias, transformando

o modelo de entrega do nosso

negócio. Prova disso são

os produtos da Artplan como

o Key, Now e Thinking Partners.

Nosso principal desafio

e foco é continuar entregando

um trabalho de excelência aos

clientes que já estão conosco.

Acredito que estamos no caminho

certo”, diz.

8 9 de julho de 2018 - jornal propmark


agências

DM9DDB reestrutura criação e

passa a ter apenas um VP na área

Com a saída de Arício Fortes, Adriano Alarcon vai comandar o

departamento, que conta com cinco diretores e um head de social

Paulo Macedo

Após seis meses do início

da gestão dos copresidentes

Paulo Coelho e Marcio Oliveira,

a DM9DDB anuncia uma

reestruturação estratégica em

sua divisão de criação. Não é

uma mudança radical de profissionais,

mas uma busca por conexão

efetiva com os caminhos

futuros que a comunicação

de marketing precisa estar

alinhada. Segundo Coelho, o

momento é muito importante

para a consolidação de projetos

de marcas como Itaú, Walmart,

Johnson & Johnson, Veja, Kibon,

BRF Institucional, Ambev,

Drogarias Onofre, Perdigão

e McDonald’s. A ideia dos gestores

é buscar um crescimento

nos anunciantes que já estão

no portfólio da empresa antes

de partir para a prospecção de

novos clientes.

A agência está concentrando

no publicitário Adriano Alarcon

o comando da criação, anunciado

para a função há cerca

de três meses. Ele será o único

vice-presidente após a formalização

da saída de Arício

Fortes na semana passada, ele

que atudou durante longo tempo

como dupla de Coelho em

agências como Africa, Ogilvy

Brasil, DM9DDB e na Pereira &

O’Dell, essa última nos Estados

Unidos. Alarcon ficará subordinado

diretamente a Coelho,

Na primeira fila estão Coelho, Victorino e Alarcon; de pé Victor Sant’Anna, Bianchi, Ana Castelo Branco, Mariana Manso e Aaron Sutton

mas terá cinco diretores atuando

na equipe de criação: Aaron

Sutton, Valdir Bianchi e Ana

Castelo Branco, além dos novos

contratados Gustavo Victorino

e Vitor Sant’Anna. Completa o

time a executiva Mariana Souza,

head de social mídia.

Maurício Nahas/Divulgação

“O Alarcon é um cara moderno,

que sempre teve uma carreira

de sucesso no offline e nos

últimos anos vem imprimindo

um trabalho inovador no digital.

Ele tem formação multidisciplinar,

podendo atuar tanto

como diretor de arte como diretor

de cena. Sem falar na incansável

busca pela excelência

criativa e pelo acabamento impecável.

Não existe ninguém

mais completo que ele para fazer

a DM9DDB ser uma agência

ainda mais integrada, atual e

competitiva.” justificou Coelho.

jornal propmark - 9 de julho de 2018 9


agênCias

BETC/Havas anuncia novo comando

para a sua divisão de criatividade

Andrea Siqueira, que foi jurada da competição Creative E-commerce no

Cannes Lions 2018, é a nova integrante da equipe liderada por Erh Ray

Paulo Macedo

Após uma temporada de cerca

de três anos na Isobar,

Andrea Siqueira está assumindo

a direção executiva de criação

da BETC/Havas, agência

que tem no seu portfólio de negócios

marcas como Peugeot,

Pão de Açúcar, Hering, Vanish,

Dzarm, Jequiti, Veja, Naldecon,

SBP, Luftal, Citröen, China in

Box e Jontex, por exemplo. Ela

vai substituir Rodolfo Barreto,

que deixou a agência no último

mês de junho. A chegada

da profissional marca seu reencontro

com Ray. Nascida na

Bahia, ela começou a sua carreira

em São Paulo nos anos

1990 na antiga DM9, na época

da campanha Mamíferos, para

a Parmalat, que tem a assinatura

de Ray.

“É uma honra trabalhar com

alguém de que sempre fui fã e

admiro tanto, como o Erh, um

dos primeiros amigos que fiz

em São Paulo, quando cheguei

na DM9. Erh sempre foi o geek

da equipe de criação, o cara que

tinha os últimos lançamentos

de tecnologia, desde sempre.

É o melhor líder para estar ao

meu lado para construir esse

novo momento. E, sinceramente,

são poucas as agências que

contam com um criativo como

der, fundador e CEO. Essa é a

melhor boia salva-vidas para

tempos turbulentos nesse negócio.

Ninguém é mais preparado

para se adaptar a mudanças

do que um CEO líder de criação”,

justifica Andrea, que integrou

o primeiro júri da competição

Creative E-commerce do

Cannes Lions 2018.

Com passagens pela Africa

Zero e pela J. Walter Thompson,

Andrea, já na Isobar, integrou

o war room da Samsung

na Rio 2016 e para a mesma

marca assegurou um Leão de

bronze este ano em Cannes

com a campanha Dumb inventions,

que promoveu a websérie

Tech girls, sobre discriminação

Erh Ray trouxe Andrea Siqueira para ser diretora de criação da agência, em substituição a Rodolfo Barreto, que ficou três anos na função

“somos geradores

de negócios para

nossos clientes e

para as marcas.

temos o poder

de influenciar

e construir uma

sociedade melhor”

Divulgação

à mão de obra feminina.

“Cannes 2018 vai entrar para

a história como o ano em que

o festival se reposicionou e me

sinto honrada de ter participado

dessa mudança nos bastidores

de uma sala de júri. Ter feito

parte do primeiro grupo de jurados

de Creative Ecommerce,

uma categoria que vai crescer e

se tornar um dos pilares do festival

(e do mercado de comunicação)

foi uma experiência

bastante enriquecedora. Também

tive oportunidade de conversar

muito com o Nick Law,

presidente do meu júri, sobre

cultura, sobre como o criativo

não pode mais se infantilizar.

Nós somos geradores de negócios

para nossos clientes e para

as marcas. Temos o poder de

influenciar e construir uma sociedade

melhor. Quem me conhece

sabe que eu tenho muita

paixão e energia pela profissão.

Ao longo desses 20 anos eu me

sinto feliz de ter conseguido reconhecimento

pelo meu trabalho.

Já passei por todo tipo de

agência - multinacional, start-

-up e digital - e hoje me sinto

preparada para esse novo desafio

de liderar a criação de uma

agência tão charmosa e disruptiva”,

ela explica.

Qual é seu olhar para a propaganda

atual? Andrea responde:

“Vivemos um momento incrível

para a criatividade. Nosso

negócio não vai morrer, alguém

sempre vai precisar vender algo

para alguém e somos os especialistas

nisso. Estou muito

feliz de poder contribuir para

a construção de uma cultura

de criatividade e tecnologia

combinada a uma visão de negócios.

Criatividade gera valor

para marcas e para empresas. É

nisso que eu acredito. Uma cultura

de criatividade se faz com

colaboração e confiança. Eu

quero somar à equipe que o Erh

levou para a agência. Trago comigo

tudo que já vivi e aprendi

nos diferentes tipos de agência

que trabalhei”, finaliza.

10 9 de julho de 2018 - jornal propmark


AGÊNCIAS

Activista estreia no mercado com

campanha sobre homofobia no futebol

Nova empresa criada pelo brasileiro Roberto Fernandez e o espanhol

Paco Conde passa a fazer parte da Anomaly, onde atuavam como ECDs

Paulo Macedo

único clube de futebol abertamente

gay do mundo é o

O

New York Ramblers. Mas, segundo

pesquisa feita por um coletivo

criativo liderado pelo brasileiro

Roberto Fernandez em parceria

com o espanhol Paco Conde, sócios

da recém-criada Activista,

agência voltada ao marketing

de causa que vai fazer parte da

estrutura da Anomaly/Los Angeles,

onde trabalhavam como

ECDs até o mês de junho, o velho

e violento esporte bretão é líder

em homofobia e não está aberto

para a diversidade sexual. Para

chamar a atenção sobre o problema,

a dupla criou o projeto Same

Team Jersey, lançado há cerca de

um mês já com a Copa do Mundo

em andamento e também para

aproveitar o mês (junho) LGBTQ.

Foi desenhada uma camisa com

as cores de vários países como

símbolo da ação.

Nas palavras de Fernandez,

vestir essa camisa se resume na

palavra orgulho. “A ideia é mostrar

que o mês LGBTQ e do início

do Mundial deveria ser uma

celebração global de inclusão

e união. Infelizmente o futebol

ainda é um dos esportes mais

homofóbicos do mundo, com

poucos jogadores profissionais

assumidamente gays. E, para

piorar, qualquer propaganda homossexual

é proibida e com direito

a multa e prisão na Rússia,

país-sede da Copa”, ele afirma.

Fernandez e Conde estão à frente da Activista, agência para o marketing de causa

Quanto tempo durou a realização

do projeto? Fernandez responde:

“Aconteceu muito rápido.

Tivemos a ideia uma semana

antes do começo da Copa. Dois

dias depois, entramos em contato

com Floor Wesseling, sportwear

designer holandês. Ele nos

ajudou a criar o design e produziu

seis camisas originais em

Amsterdam, que depois foram

replicadas em mais duas camisas

em Los Angeles e duas em Nova

York. Apenas alguns dias depois

estávamos em NY fazendo uma

sessão de fotos com o fotógrafo

de moda brasileiro Marcos Mello

Cavallaria, no emblemático Stonewall

Inn, local onde o movimento

LBGT teve sua origem

depois de uma série de protestos

em 1968. E no dia seguinte estávamos

fazendo fotos na Parada

Divulgação

“E para piorar,

qualquEr

propaganda

homossExual é

proibida E com

dirEito a multa E

prisão na rússia,

país-sEdE da copa”

Gay da cidade. Tudo isso ocorreu

de 6 a 24 de junho. Agora o projeto

segue com camisas em Nova

York, São Paulo, Londres, Los

Angeles e Moscou”.

Uma pesquisa realizada pela

ONG Stonewall constatou que

90% dos fãs egípcios ficariam

desconfortáveis se um jogador

da seleção do país fosse identi-

ficado como gay, bissexual ou

simpatizante. A análise comprovou

que nas ligas europeias não

há nenhum atleta profissional

do sexo masculino que tenha

exposto sua condição homossexual.

E também que 42% dos

fanáticos por futebol no Reino

Unido já testemunharam algum

tipo de comportamento homofóbico.

No Brasil, o estudo anotou

que houve declínio do preconceito

da ordem de 7% nos últimos

três anos: de 67%, em 2014,

para 60%, em 2017. A campanha

é alerta para outros esportes.

“É a grande oportunidade para

fazer uma mudança não só no

futebol, mas também em outros

esportes e, como consequência,

na sociedade. O tamanho do

business do futebol masculino,

assim como o número de torcedores,

é muito maior que o feminino.

E quanto maior o business,

maior a pressão. Sendo o esporte

mais popular, o futebol infelizmente

ainda carrega o peso desse

conservadorismo. Na maioria

dos outros esportes existe uma

abertura muito maior. Contatamos

uma grande quantidade de

jogadores de futebol de primeiro

escalão da Premiere League e de

outros campeonatos europeus e

o estigma é tão grande que ninguém

queria apoiar o projeto.

Até que Pelé demonstrou mais

uma vez por que é ‘O Rei’, sendo

o primeiro a dar apoio público ao

projeto com um tweet”, finaliza

Fernandez.

jornal propmark - 9 de julho de 2018 11


mercado

Falta de combustível

prejudica primeiro

semestre da

publicidade

Os primeiros seis meses deste

ano seguiam bem a cartilha

até a greve dos caminhoneiros;

impacto foi sentido inclusive

na indústria da comunicação

Felipe Turlão

sensação geral no mercado

A publicitário é de que o primeiro

semestre de 2018, que

iniciou com grandes expectativas

de melhora no cenário econômico,

lembrou a todos que

vivemos no Brasil, um país sujeito

a variáveis que se tornam

a cada dia mais imprevisíveis.

A pulsação atual da economia

brasileira traz indicadores

como o dólar a R$ 3,92, com

expectativa de intensas variações

nos próximos meses; taxa

de juros de 6,5%, que tende

a se manter estável até o fim do

ano; uma previsão de inflação

(índice IPCA) de 4,03% para

2018; e previsão de crescimento

do Produto Interno Bruto de

1,55%. Há um mês, de acordo

com o relatório Focus, do Banco

Central, que condensa previsões

de instituições financeiras

diversas sobre a economia brasileira,

a expectativa de crescimento

econômico estava em

2,18%.

Mesmo a previsão do próprio

Banco Central foi de crescimento

menor para o PIB em 2018:

de 2,6% para 1,6%. Portanto,

houve uma revisão para baixo

para um ano que, se já se revelava

desafiador, termina o mês

de junho com ainda mais complexidade.

Ninguém imaginava, em janeiro,

que um ano que já teria

Copa do Mundo, com o movimento

natural que ela traz para

a economia, e eleições, com seu

grau de imprevisibilidade, teria

a companhia de um terceiro

grande evento: a greve dos caminhoneiros.

Além do reflexo no dia a dia

das pessoas por alguns dias, o

fato tende a trazer impactos no

crescimento menor da economia

e, possivelmente, no aumento

da inflação. Após o desabastecimento,

por exemplo,

gás de cozinha, alimentos e

combustíveis já tiveram revisão

para cima de seus preços.

Como indústria tipicamente

caudatária da economia, a publicidade

recebeu esse impacto.

“O movimento foi menor do

que eu esperava. O ‘efeito Copa

do Mundo’ foi reduzido na indústria

como um todo e durou

um período bem mais curto.

Até normal, porque viemos da

última Copa aqui mesmo no

Brasil. O que afetou muito obviamente

este período foi a greve

dos caminhoneiros, evento

completamente não previsível

e com consequências que, sem

dúvida, vão marcar o restante

do ano para alguns segmentos”,

resume Fernando Musa,

presidente do Grupo Ogilvy

Brasil.

Além da Copa, havia grande

expectativa sobre os investimentos

do governo que, em

ano de eleições, tende a se concentrar

no primeiro semestre,

por conta de legislação. Mas

o ano de 2018, como reforça

Musa, tem sido atípico até nesse

sentido. “A Copa é sempre

um evento mobilizador de investimento

em comunicação.

Assim como o governo. Mas, de

“SeguimoS

atraveSSando uma

criSe política

importante

e eStamoS,

infelizmente,

aprendendo a

conviver com iSSo”

12 9 de julho de 2018 - jornal propmark


shotbydave/iStock

Fotos: Divulgação

Fernando Musa: “Greve dos caminhoneiros afetou o mercado”

Marcia Esteves, que mantém otimismo sobre 2018

maneira geral, este ano é atípico

em vários sentidos, com feriados,

Copa com feriado, greve

de caminhoneiros, eleições,

corrupção e prisões. Tem uma

frase que fala que o Brasil não

é para principiantes. Acho que

este ano é bem por aí”, analisa.

O publicitário da Ogilvy se

demonstra irritado com a situação

política do Brasil e afirma

que, na realidade, ainda não há

descolamento da economia em

relação ao que ocorre em Brasília.

“Como discurso, talvez.

Mas a prática não tem sido esta.

A agenda de Brasília é orientada

para a política do ‘preciso escapar

da Lava Jato’, o enfrentamento

do Judiciário com a corrupção,

agora adicionada com a

pauta política para as eleições.

Brasília, até aqui, só trabalhou

por Brasília e o país ficou literalmente

parado”, reflete.

A imagem de 2018, diz Musa,

será a dos caminhões nas estradas,

as cidades vazias e os postos

com filas intermináveis. “E,

talvez, tomara, uma foto com

o hexa. Com tudo isso, acho

leviano falarmos em descolamento”,

avalia.

deScoNFIaNÇa

Para Abel Reis, CEO da Dentsu

Aegis Network (DAN) no

Brasil, há barreiras ainda muito

relevantes à retomada do

consumo e da confiança dos

agentes econômicos no futuro.

“Esses são parâmetros fundamentais

para dirigir as decisões

de investimento publicitário. A

remoção dessas barreiras passa,

necessariamente, por um novo

arranjo político para o Brasil que

proporcione fôlego às instituições

e injete otimismo nesses

agentes econômicos”, avalia.

O primeiro semestre, relembra

Reis, foi marcado por uma

dose de otimismo no começo.

“Verificamos um crescimento

dos investimentos logo no início

do ano. Outra movimentação

foi a continuidade de migração

de investimentos em

direção ao digital, desafiando

os demais meios, com exceção

à TV aberta, que permanece

consolidada”, explica. No entanto,

o humor já não é mais o

mesmo neste momento. “Os

primeiros cinco meses do ano

foram marcados por certo otimismo

em relação à retomada

da atividade econômica no Brasil.

Cenário esse que mudou”.

creNÇa em melhora

Algumas visões no mercado

são um pouco mais otimistas,

mas sem se descolar dos problemas.

“Achei que o primeiro

semestre deste ano foi bastante

positivo. O apetite para os negócios

aumentou por termos a

perspectiva de um cenário que

pode vir a ser positivo. Acredito

que esse cenário seja mais

pela expectativa do futuro do

que pelo que ocorre no presente.

Mas, se comparado ao ano

passado, tivemos um primeiro

semestre muito melhor em

2018”, opinou Marcio Toscani,

co-CEO e CCO da Leo Burnett

Tailor Made. Ele acha que a

jornal propmark - 9 de julho de 2018 13


mercado

Copa do Mundo e investimentos

governamentais trouxeram

um impacto ligeiramente positivo

aos resultados do setor de

publicidade. “Esses fatos, sem

dúvida, impactam diretamente

nos resultados. Acredito que

existiu positividade do cenário

econômico, o que trouxe a retomada

dos negócios”, avalia.

Sob seu ponto de vista, a economia

se descolou um pouco

da situação política, mas, para

os próximos meses, a tendência

é de indefinições no setor

de publicidade. “Conforme as

eleições se aproximam, e até o

momento da definição, o mercado

deve ficar retraído devido

às incertezas. Passado esse

cenário político, e dependendo

do que o novo governo estabelecerá

como política econômica,

devemos ter a retomada

da positividade e, a partir daí,

teremos mais clareza do nosso

futuro em 2019”, prevê.

Da mesma forma, Marcia Esteves,

presidente da Grey Brasil,

tem mais otimismo sobre

o desenrolar do ano de 2018.

“Seguimos atravessando uma

crise política importante e estamos,

infelizmente, aprendendo

a conviver com isso. O que percebo

é uma retomada de confiança

do nosso mercado, não

necessariamente ainda refletida

em crescimento expressivo

de negócios, mas sim em perspectivas

e crença de um ano

melhor”, analisa a executiva.

Ela notou que, no semestre,

boa parte dos anunciantes

foi obrigada a repensar as suas

estratégias para antes e depois

da Copa, deixando de anunciar

nesse período. Para agências

que não atendem marcas patrocinadoras,

essa foi a tônica.

“Isso impactou os resultados

do primeiro semestre e comprimiu

o do segundo, por conta

das eleições e a insegurança

causada pela imprevisibilidade

do resultado”, acredita Marcia

Esteves.

A publicidade, analisa, deve

continuar absorvendo os impactos

negativos desse cenário

político. “Acho muito difícil nos

descolar do que ocorre no país,

dado que a crise afeta o consumo,

que está diretamente relacionado

aos nossos objetivos

com as marcas. Este é um ano

curto, com Copa e eleições, e

ainda estamos sentindo o reflexo

da greve. Ou seja: é um ano

de desafio e tensão”, reflete.

Marcelo Toscani: “Economia se descolou um pouco da política”

“a economia

começou a andar,

independentemente

de BraSília, maS em

algunS momentoS

SofremoS com

oS impactoS”

Por outro lado, ela acredita nas

oportunidades que o setor tem

diante de si para o momento

da retomada. “As marcas continuam

sendo o fator de maior

importância para as pessoas. As

empresas que fizerem de suas

agências bons parceiros de negócio

e tiverem coragem para

se comunicar de forma efetiva e

relevante, vão atravessar a crise

e crescer”, avisa.

Na Rapp, acredita-se em um

segundo semestre curto, devido

às eleições e na sua capacidade

de fazer os investidores sentirem

mais confiança, ou não, no

país. “O mercado de publicidade

atuará de forma ainda mais

agressiva. Os anunciantes estarão

em busca dos resultados

efetivos de negócios, e terão

pouco tempo e dinheiro. Caberá

às agências saber oferecer a seus

clientes respostas ainda mais

rápidas e, principalmente, efetivas”,

avalia Tatiana Pacheco,

copresidente da agência.

recuperaÇão

Para as agências de capital

nacional, há um misto de sentimentos.

Fernando Calfat,

chief media officer da REF+,

analisa 2018 de forma mais

positiva, com clientes retomando

investimentos e pensando

na diversificação das

estratégias. “Sentimos que o

país está definitivamente em

um momento de recuperação

econômica. Isso também pode

ser percebido pela volta da

segurança dos clientes em investir

mais em comunicação”,

avalia. Já Claudio Kalim, sócio

e CEO da Tech and Soul, afirma

que o início deste ano trouxe

um sentimento de retomada.

“Lenta, é verdade, considerando

que em ano de Copa do

Mundo a publicidade tem um

crescimento maior no primeiro

semestre. Mas, diante do cenário

que havia, temos de comemorar

essa volta”, apregoa. Ele

acredita que, mesmo diante de

indefinições eleitorais, haverá

um descolamento do mercado

em relação à política, para que

ele não fique na inércia. “Na

publicidade, notamos que há

uma série de projetos em andamento

que serão ampliados

e um crescimento no número

de consultas para novas iniciativas”,

avalia.

Fotos Divulgação

Abel Reis: “Os primeiros meses foram marcados por otimismo”

aÇõeS eStratégIcaS

Dentro desse cenário econômico

difícil, cada empresa, seja

agência, anunciante ou veículo,

vive sua realidade individual e

tenta encontrar a melhor forma

de seguir adiante. Um dos

setores impactados pela greve

foi o de alimentação, por conta

da crise de abastecimento.

Um dos anunciantes da área,

a Barilla, tentou manter os investimentos

em iniciativas planejadas,

como o patrocínio ao

Masterchef (Band), uma campanha

global com Roger Federer

e projetos especiais com foco

em inclusão e diversidade. “A

economia começou a andar,

independentemente de Brasília,

mas em alguns momentos

sofremos com os impactos,

como quando da paralisação

dos caminhoneiros. O nosso

posicionamento, contudo, é de

continuar com as nossas ações

estratégicas”, afirma Maurizio

Scarpa, diretor-geral da marca.

Entre os veículos, especialmente

a TV, o momento é bom

para audiência. Na Globo, o Big

Brother, por exemplo, chegou a

173 milhões de pessoas em todas

as plataformas, e a novela

Segundo Sol teve alcance médio

diário de 44 milhões. A Copa,

na Globo, foi vista por 99 milhões

até o dia 1º de julho, e o

Jornal Nacional alcançou 44,4

milhões em média por dia de

exibição, alta de 24%. A ordem

na empresa foi trabalhar em

projetos comerciais multiplataforma,

desenhado em parceria

com agências e anunciantes

para gerar engajamento com os

consumidores. A crise no país

não impediu a empresa de lançar

projetos como a plataforma

Milhões de Uns. “Compartilhamos

conhecimento e aprendizado

para fomentar a produção

de conteúdo publicitário”, afirma

Marcelo Duarte, diretor-geral

de negócios da Globo. “No

primeiro semestre de 2018 trabalharmos

para gerar soluções

inovadoras, atendendo a alta

demanda por projetos integrados”,

conta.

14 9 de julho de 2018 - jornal propmark


Claudia Penteado

jurista João Luiz Faria Netto

foi eleito presidente do

O

Conar no lugar de Gilberto Leifert,

que ficou 20 anos à frente

da entidade e segue como integrante

do Conselho Superior

da entidade. Faria Netto assume

oficialmente em agosto, ao

lado de nomes que já atuavam

no órgão, como o primeiro vice-

-presidente, Newman Debs, da

área jurídica da Unilever e representante

da ABA (Associação

Brasileira de Anunciantes);

o segundo vice-presidente, Luiz

Lara, representando a Abap (Associação

Brasileira de Agências

de Publicidade); e o terceiro

vice-presidente, Antonio Carlos

de Moura, representando a ANJ

(Associação Nacional de Jornais).

Ednei Narchi se mantém

na diretoria-executiva, bem como

os demais diretores que já

atuavam na gestão de Leifert.

Faria Netto - hoje consultor

jurídico do Cenp, diretor jurídico

do Sinapro (Sindicato de

Agências de Propaganda do Estado

do Rio de Janeiro) e advogado

da Abap-Rio - tem história

de 40 anos junto ao Conar. Foi

redator do primeiro estatuto e

participou de momentos cruciais

da criação da entidade,

como uma reunião em que estavam

Dionísio Poli, Petrônio

Corrêa e Luiz Fernando Furquim,

representantes, respectimerCado

Jurista João Luiz Faria Netto

assume a presidência do Conar

Advogado vai ocupar o lugar de Gilberto Leifert, que esteve no cargo por

20 anos e se manterá como integrante do Conselho Superior da entidade

João Luiz Faria Netto e Gilberto Leifert, durante eleição da nova chapa, na semana passada, em São Paulo

vamente, de veículos, agências

e anunciantes, discutindo o

tema no Ministério de Indústria

e Comércio. Na época, ele

representava a ANJ, da qual foi

diretor-executivo. Desde 1998

ele ocupa a diretoria de assuntos

legais do Conar.

Faria Netto teve seu nome

sugerido pela Abert (Associação

Brasileira de Emissoras de Rádio

e Televisão) e fala que entra num

momento em que a entidade

pode se beneficiar de sua isenção

em relação às três áreas do

trade (agências, veículos e anunciantes).

“Posso ser o elo de concórdia,

o que espero ser”, diz.

Segundo ele, não é preciso

projeto ou plano, pois o Conar

está pronto e não quer ser protagonista,

mas, sim, atuar com a

consciência crítica da publicidade,

auxiliando no seu equilíbrio.

“Posso contribuir com a minha

isenção. Hoje o desafio maior

não é do Conar e, sim, da publicidade

e do Brasil. Precisamos

encontrar meios e formas de sair

do caos em que nos encontramos”,

afirmou.

Faria Netto fala que o Conar

Divulgação

assegura que a atividade da publicidade

exista, tenha ligitimidade

e liberdade. “Gosto muito

de uma frase que diz o seguinte:

‘a publicidade é a arte do interesse.

Essa arte do interesse é

que possibilita à arte a liberdade

total da cultura’”, diz.

Leifert despediu-se do Conar,

dizendo que se manteve no cargo

graças à confiança das entidades

fundadoras e do trabalho

dos integrantes do Conselho de

Ética em defesa da liberdade de

expressão comercial e dos consumidores.

jornal propmark - 9 de julho de 2018 15


mercado

Divulgação

Encontro de gerações: na série Mad Men, publicitários de idades diferentes divergem sobre pontos de vista baseados em experiências e tempo de mercado

criativos sêniores falam dos dilemas

da idade e como mantêm relevância

“Cabeças brancas” contam ao PROPMARK o que têm feito para manter

sangue nos olhos, afastar o preconceito e se conectar com os jovens

Danúbia Paraizo

Na badalada agência fictícia

Sterling Cooper, situada

no coração de Nova York, a publicidade

americana vivia seus

tempos áureos. Em meio às

transformações sociais e culturais

dos anos 1960, a série Mad

Men acumulou Emmys e Globos

de Ouro pela maneira como

evidenciou a persuasão na

essência da propaganda. Mais

do que isso. Entre conflitos de

gerações e dilemas éticos e financeiros

comuns até os dias

de hoje, a série protagonizada

pelo diretor de criação Don

Draper reflete no que é baseada

a publicidade: pura e simplesmente

em pessoas.

Mas saindo do faz de conta,

em um momento de mudanças

orientadas pela tecnologia na

propaganda, não é raro o desapego

ou mesmo o desprezo

ao passado, a fim de abrir espaço

para o novo. Nesse culto

à inovação, nem sempre o que

é mais maduro e resistente ao

tempo encontra o mesmo valor,

ainda que seja justamente

a bagagem de mercado que garanta

equilíbrio nos negócios.

“É claro que o mundo mudou, a

propaganda hoje foi para o Vale

do Silício. O foco é outro para as

marcas, mas a essência da persuasão

é a mesma. É isso que os

profissionais de cabelo branco

conseguem enxergar e passar

para a nova garotada”, reflete

Valdir Bianchi, diretor de criação

da DM9DDB.

Aos 57 anos e com mais de

três décadas dedicadas à profissão,

o criativo faz parte de um

grupo minoritário nas agências,

mas cada vez mais estratégico.

Os profissionais sêniores somam

o melhor dos cenários,

combinando repertório e experiência,

mas ainda passam por

inúmeros desafios, a começar

pelos fios brancos na cabeça,

que, para alguns, são sinais de

que o prazo de validade na carreira

está para vencer. “Há preconceito

dentro das agências e

clientes. Há o questionamento

que, se não é millennium,

como vai criar para um público

millennium? Mas se esquecem

que todo mundo é gente. Publicitário

é um observador da

vida, faz parte do seu trabalho

entender mais sobre o mundo

a seu redor e isso independe

de idade”, defende o brasileiro

Manir Fadel, diretor de criação

da agência Red Fuse em Paris,

do Grupo WPP.

Para o criativo, é trabalho de

todos envolvidos com o negócio

acompanhar as mudanças e

visões do mundo, ou seja, é tão

necessário para um jovem estar

afiado quanto para um sênior.

“Com as redes

soCiais, a gente

hoje tem à mão

muita informação

espontânea do

presente, mas

não tem tempo

de saber Como

era antes”

16 9 de julho de 2018 - jornal propmark


“A gente está perdendo um conhecimento

de propaganda,

talento, gente que circula bem

em todas as áreas das agências,

que já passou por todo tipo de

terremoto, que tem autoridade

para falar com cliente, que passa

confiança na hora de vender

campanha. Falam que esse pessoal

está datado e ultrapassado.

Para um médico, quanto mais

experiente, melhor. É para refletir

como o Brasil tem jogado

fora a experiência desses publicitários”.

caBeÇa de dINoSSaUro?

Se por um lado, é inegável o

reflexo do tempo na vida e, consequentemente,

na carreira, a

postura como o envelhecimento

é encarado pode ser a chave

para determinar a longevidade

dos criativos. É o caso de Toninho

Lima, redator da agência

Brick, no Rio de Janeiro. Aos

66 anos, tem passagens por

McCann, NBS, JWT e Artplan,

entre outras, e está longe da

aposentadoria. Sobre o “peso”

da idade, o criativo prefere

encarar o envelhecimento

como opcional. “Existe um prazo

de validade se você tiver um

prazo de validade como pessoa

física. Se você não se sente

capaz em fazer outra coisa na

vida, isso se reflete no profissional.

Sempre brinco com a

minha mulher que se um dia eu

ficar velho eu vou dar palestras.

Coloco a velhice sempre no

condicional. Por enquanto eu

não escolhi ficar velho”.

Ele, que acumula quatro décadas

de publicidade, destaca

que seria “injusto” de sua parte

se dissesse que teve alguma

resistência para encontrar

oportunidades profissionais,

mas admite que não são raros

os casos de colegas sem a mesma

sorte. Ainda assim, enxerga

apenas um limite para pendurar

as chuteiras: “a criação depende

de a cabeça estar boa. O

limite para se aposentar é quan-

Fadel: mercado está perdendo talentos por estarem “datados”

Alê Oliveira Divulgação

do o cara está infeliz. E isso

pode acontecer mesmo antes

de a cabeça ficar branca”.

Mariangela Silvani, diretora-

-executiva de criação da Grey

Brasil, concorda com o colega.

Com 30 anos de mercado, a

profissional ressalta que procura

encarar cada dia como

novo. “Olho sempre para frente.

Tenho disposição genuína

de aprender todo dia. Minha

mente sempre é uma tela em

branco a assimilar novas cores.

Tenho a sensação de sempre estar

vendo algo diferente. É preciso

ter essa abertura”.

Eduardo Doss, diretor de

criação da Ogilvy, acrescenta

um ponto bastante comum

no debate idade versus

experiência. A ideia de que

profissionais mais maduros

só sabem lidar com as mídias

tradicionais. “Vejo muita

gente sênior fazendo trabalho

com novas tecnologias

e muito jovem só com print na

pasta e vice-versa. É uma questão

de postura perante o novo.

Querer estar perto dele ou não”.

Com passagens por Y&R, Leo

Burnett Tailor Made e Fischer,

entre outras, Mariangela diz

não sentir saudades da época

em que a propaganda era restrita

aos meios tradicionais. Ela

lembra que o digital abriu caminhos

desafiadores para todo

mundo e, nesse sentido, a maturidade

lhe trouxe de mais valioso,

além da técnica, a humildade

para aprender. “As novas

ferramentas digitais, a internet,

só melhoraram a nossa vida.

Não sou saudosista, não tenho

saudade do tempo que eu era

limitada a uma página simples

ou dupla ou ainda aos 30 segundos

na TV. Não sofro com

mudanças. Sofro quando tudo

fica parado”.

Troca

Entre os criativos “cabeça

branca”, é consenso a ideia de

que a idade contribui para abertura

às novas experiências. É

Doss: Vejo muito sênior fazendo trabalho com novas tecnologias”

nesse cenário que dividir conhecimentos

com os mais jovens

se torna um ganha-ganha.

“Você se sente menos egocêntrico.

Esse tem sido o maior

aprendizado. Prestar atenção

no outro, sair do meu ponto de

vista, mas somá-lo ao dos que

estão ao redor. Não é porque

estou trabalhando com jovem

que ele não tem o que me ensinar.

Muito pelo contrário”,

sinaliza Mariangela.

Pensando nos benefícios

dessa troca, Bianchi, da DM9,

tem se aproximado cada vez

mais das novas gerações. Partiu

dele a organização de encontros

semanais com os estagiários

da agência para troca de

experiências e, principalmente,

o resgate do histórico da propaganda.

“A ideia é que essa garotada,

que tem esse lado do novo

intrínseco, não deixe de compreender

a essência do nosso

negócio”, afirma.

Para Toninho Lima, a principal

contribuição aos jovens

jornal propmark - 9 de julho de 2018 17


mercado

é apresentá-los o passado bem

como o valor das referências.

“Algum publicitário disse recentemente,

talvez, o Washington

Olivetto, que as pessoas têm

sofrido déficit de passado. Com

as redes sociais, a gente hoje

tem à mão muita informação

espontânea do presente, mas

não tem tempo de saber como

era antes”, ressalta. Sobre esse

dilema, o criativo, que também

já foi professor da Miami AdSchool,

explica que apresentar

aos jovens o histórico da propaganda

é uma das maneiras de

garantir seu alto padrão. “Tive

excelentes espelhos profissionais,

gente com quem nunca

convivi pessoalmente, mas que

admirava em anuários. Não

existe uma contribuição mais

efetiva que essa, a de passar

para a nova turma a necessidade

de ter referências”.

Edgard Gianesi, diretor de

criação da David, concorda

com o colega e defende que

faz parte da responsabilidade

dos profissionais sêniores essa

preparação para as novas gerações.

“Quando a gente está há

mais tempo, temos dever de

contribuir. É uma missão muito

bonita”. Mas ressalta que o

ideal é promover um ambiente

diverso e de troca mútua.

“Acho muito sadio a gente ter

noção que diversidade não está

ligada apenas à formação ou

background, gênero ou raça,

mas inclui experiências de

tempo de trabalho. Aqui na

David a gente procura ter essa

mistura. Acaba sendo produtivo

para todo mundo. Estabelecer

padrões diferentes, trabalhos

a partir de experiências.

Não é porque tenho 30 anos de

mercado que vou saber mais do

que quem está começando”.

A diversidade no ambiente

da criação, aliás, tem sido vista

cada vez mais como questão

estratégica de negócio. Segundo

Bruno Prosperi, diretor-executivo

de criação da Almap-

BBDO, esse encontro de gerações

cria ambiente propício

para as grandes ideias. “Nunca

tivemos o perfil de agência com

dois míseros criativos sêniores

e um bando de moleques. Esse

pensamento de valorização me

conquistou há 14 anos, quando

vim trabalhar aqui. Algo

que a gente sempre acreditou

é nessa mistura de sangue nos

olhos dos jovens e a bagagem e

experiência dos sêniores. Essa

Mariangela, da Grey, diz não somar anos, mas vida e experiências

combinação propicia grandes

ideias”, afirma.

Essa também é a opinião de

Toninho Lima, da Brick, que

procura fugir do Fla-Flu sobre

que tipo de profissional é o

melhor. “Tem muita gente que

fala que tudo que está sendo

feito na propaganda é ruim.

E que profissionais mais maduros

contribuem para trazer

mais consistência. Fico muito

feliz quando ouço isso, mas não

quero ensinar a nova geração

como eu fazia, pretendo ganhar

com essa troca”.

aPrImorameNTo

Se comprovadamente a experiência

de vida é um valor

importante para garantir trabalhos

consistentes na criação,

a constante atualização

é também essencial. Afinal, o

respeito aos cabelos brancos

passa também pela relevância,

e não simplesmente pelo tempo

de carteira de trabalho. É o

que acredita Gianesi, da David.

“A profissão foi muito afetada

por todas as inovações tecnológicas.

Elas permitiram novas

maneiras de se comunicar com

as pessoas. Cabe a quem está

há mais tempo ir atrás dessas

mudanças e buscar aprender

inovações. Esse é um processo

que é realizado no dia a dia e

por iniciativa de cada um”, defende.

Já Manir Fadel, da Red

Fuse de Paris, acredita na res-

“aCho muito sadio

a gente ter noção

que diversidade

não está ligada

apenas à formação

ou baCkground,

gênero ou raça,

mas inClui

experiênCias

de tempo de

trabalho”

ponsabilidade das agências em

promover ambiente de aprendizado

coletivo. “Tenho visto

nos Estados Unidos e Europa

um papel mais forte de atualização

do que no Brasil. Um

esforço mais ativo do RH de

colocar o pessoal em cursos e

manter essa atualização. Não

dá para a agência se omitir. Se

você tem um sênior treinado e

atualizado, você tem o melhor

dos dois mundos”.

Além do debate sobre aprimoramento,

a questão da idade

inclui discussão em relação ao

reconhecimento profissional.

Isso porque o caminho natural,

à medida que os profissionais

vão envelhecendo, é oferecer-

Fotos: Divulgação

Gianesi: “Não fiquei menos ou mais inteligente, mas mais sensível”

-lhes oportunidades de promoção.

Mas não necessariamente

essa é apenas uma questão

de hierarquia. Para Bianchi, a

discussão vai um pouco além.

“O tempo vai passando e as

pessoas têm de buscar o que

lhes faz feliz. Onde você procura

realização? Naquilo que

faz com prazer. Tem gente que

gosta de criar, pegar o job e

mergulhar nele. Isso também é

maturidade”.

Ao fazerem uma análise a

respeito de sua trajetória, os

criativos de cabeça branca são

unânimes em admitir que, no

fim das contas, idade é mesmo

apenas uma data que consta no

documento de identidade. Longe

dos clichês comuns quando

debate sobre idade, Mariangela

define suas décadas de

profissão simplesmente como

vida. “Não somos apenas anos,

acumulo vida. Experiências e

vontade de aprender cada vez

mais. Viver tudo, saber tudo”.

Em tempos em que a juventude

é tão celebrada, a criativa

reconhece o frescor e raça de

quem está começando, mas

não trocaria de lugar, ainda que

possível. “Não gostaria de voltar

no tempo. Queria ter mais

anos para ir adiante. Tenho

mais de 30 anos de mercado,

mas não fico contando muito.

Número é muito relativo, mas

se quer mesmo saber, hoje me

sinto com 22 anos”, finaliza.

18 9 de julho de 2018 - jornal propmark


MERCADO

Consumidores querem experiência

mais personalizada e transparente

Pesquisa da Accenture Interactive com oito mil pessoas expõe

tendências, desafios e oportunidades na relação entre marcas e público

Renato Rogenski

Na mesma velocidade em

que a tecnologia evolui e

proporciona incontáveis avanços

para diversos segmentos,

cresce também a exigência dos

consumidores. Informados e

multicanais como nunca, eles

ainda consideram as experiências

digitais aquém do esperado

e querem ser reconhecidos

e atendidos de maneira personalizada.

Esta é a principal conclusão

do estudo 2018 Personalization

Pulse Check, realizado

pela Accenture Interactive

com oito mil consumidores na

Alemanha, Canadá, Espanha,

Estados Unidos, França, Itália,

Suécia e Reino Unido.

De acordo com o levantamento,

91% dos consumidores

têm maior propensão a consumir

marcas que os reconheçam

e se lembrem deles, oferecendo

propostas e indicações relevantes.

Por outro lado, 73% dessas

pessoas afirmam que nunca

foram abordados por nenhuma

empresa de forma excessivamente

personalizada. “Estamos

saindo da era em que ‘eu

faço tudo pela internet’ e entrando

na era em que ‘a internet

faz tudo por mim’. E quanto

antes as marcas entenderem

esse novo cenário, melhor será

para ambos: para quem vende e

para quem compra”, afirma Eco

Moliterno, chief creative officer

(CCO) da Accenture Interactive

hakule/iStock

Levantamento da Accenture foi realizado com oito mil pessoas em oito países diferentes

“Estamos saindo

da Era Em quE

‘Eu faço tudo

pEla intErnEt’ E

Entrando na

Era Em quE

‘a intErnEt faz

tudo por mim’”

para a América Latina.

Curiosamente, o estudo também

descobriu que 75% dos

consumidores gostariam de

criar e gerir um “perfil de estilo”

em sua relação com as marcas.

Eles gostariam também

que essas informações fossem

usadas para a curadoria de experiências

e recomendações.

Por outro lado, transparência

e confiança são fundamentais:

27% afirmam ter passado por

experiências invasivas e 64% se

sentiram desconfortáveis porque

não estavam cientes do uso

que as marcas fariam de suas

informações.

Há outro dado importante na

pesquisa. Ao mesmo tempo em

que o mercado fala bastante sobre

geolocalização, a pesquisa

mostra que 41% dos consumidores

acham estranho receber

uma mensagem de uma marca

ou varejista quando estão passando

em frente à loja física.

Além disso, a mídia programática

parece ter um desafio também

pela frente, já que 35% das

pessoas se incomodam ao receber

anúncios de itens pesquisados

no site de alguma empresa.

“Aquela sensação de uma

publicidade ‘me perseguindo’

pode se transformar numa má

experiência e, consequentemente,

em perda de oportunidades

de venda e fidelização. Se

não houver preocupação com

formatos, frequência e canais,

a ferramenta pode ter o efeito

contrário”, afirma Kaue Cury,

experience architect da Accenture

Interactive, profissional

que integra a equipe de Eco.

Apesar de a pesquisa ter sido

realizada em outros países, de

acordo com Kaue há alguns

outputs que podem ser utilizados

no mercado brasileiro. Para

ele, o principal deles é entender

que personalização não é

apenas adaptar a mesma mensagem

para o comportamento

digital de cada usuário. Além

disso, a personalização não é

somente uma responsabilidade

da comunicação digital. “É a

forma mais próxima de as empresas

entregarem não apenas

mensagens, mas também argumentos,

caminhos, ambientes

e produtos e serviços mais coerentes

e adequados”, finalizou.

Monitore a propaganda de seu mercado e de sua

concorrência com agilidade e vídeos de alta qualidade.

Saiba mais:

jornal propmark - 9 de julho de 2018 19


MercAdo

Interpublic adquire empresa de

gerenciamento de dados Acxiom

Negócio está sendo considerado uma das maiores transações do

mercado publicitário; cifra que envolve a compra é de US$ 2,3 bilhões

holding Interpublic, dona

A de redes de agências como

McCann, Lowe e FCB, promoveu

a aquisição da Acxiom

Marketing Solutions (AMS) por

US$ 2,3 bilhões, em uma das

maiores transações da história

da publicidade.

O movimento, que deve ser

concretizado até o fim deste

ano, marca o interesse do grupo

americano em tecnologia, já

que a empresa comprada tem

especialidade em gerenciamento

de dados.

“O mundo está mudando.

Para competir em escala global,

para ampliar as relações entre

dados e marketing, tivemos de

dar esse passo mais firme em

direção aos dados, tendo propriedade

sobre isso”, afirmou

semana passada Michael Roth,

CEO do Interpublic.

Grupo WPP e o executivo Martin

Sorrell disputam MediaMonks

A produtora digital holandesa, que tem 11 escritórios espalhados pelo

mundo, está na mira de ambos em uma compra que atinge US$ 350 mi

S4 Capital, empresa de Martin

A Sorrell, está disputando com o

Grupo WPP, o maior da publicidade

mundial, a aquisição da produtora

digital de origem holandesa Media-

Monks, por US$ 350 milhões. Sorrell

foi CEO do WPP por 33 anos, sendo

que o relacionamento foi encerrado

de maneira abrupta e polêmica, em

abril deste ano. O executivo britânico

foi acusado de “má conduta” e

forçado a deixar o cargo.

Ao lançar a S4 apenas algumas

semanas após deixar o WPP, com

US$ 53 milhões de seu capital e outros

US$ 200 milhões de investidores

diversos, Sorrell demonstrou a

intenção de criar uma nova holding

por meio de aquisições. A Media-

Monks, que tem 750 funcionários e

Michael Roth: “Tivemos de dar esse passo mais firme em direção aos dados”

A antiga visão da empresa

era de que as capacidades de

dados podiam ser “alugadas”,

não “compradas”.

11 escritórios no mundo, incluindo

no Brasil, seria uma das primeiras

tentativas da empresa, que estaria

mirando ao menos outras duas possibilidades,

segundo The Guardian.

A negociação pela empresa holandesa

está sendo tratada pela consultoria

Clarity Corporate Finance.

Em situações como a da saída de

Sorrell, há acordos de “não competição”,

geralmente, de 12 meses, mas

o contrato do profissional com o

WPP não tinha essa cláusula, ainda

segundo a imprensa britânica. Ele

reforçou recentemente que não está

em competição direta com o WPP,

mas, invariavelmente, eles estarão

juntos em disputas por aquisições

em áreas como dados, tecnologia e

conteúdo.

Divulgação

A holding espera que, a partir

de agora, seus clientes consigam

entregar sua publicidade

de forma mais personalizada,

dependendo menos das ferramentas

dos gigantes da tecnologia

como Facebook e Google.

A Acxiom Marketing Services,

que faz parte da Acxiom Corp,

é a aquisição mais importante

do Interpublic e vai acarretar

numa ampliação das plataformas

de dados da empresa de

marketing, com capacidades de

dados sobre consumidores que

cobre, segundo a Acxiom, dois

terços da população mundial.

A expectativa é que isso amplie

a capacidade criativa das

agências em publicidade, PR,

shopper, business transformation

e experience, especialmente

na Cadreon, a ad tech do

Interpublic.

Em paralelo, novos serviços

serão adicionados ao cardápio

da holding, como arquitetura,

soluções e gestão em dados.

Martin Sorrell, que demonstrou intenção de criar nova holding

Alê Oliveira

20 9 de julho de 2018 - jornal propmark


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entrevista

fabiano coura

Presidente da R/GA

fazemos um

trabalho de

consultoria

mais clássico

A

R/GA lançou o conceito Transformation

at speed no último mês de junho para

consolidar sua intenção de acelerar o

crescimento dos negócios das marcas que

integram sua carteira de clientes e de prospects.

A ideia é destacar seu modelo híbrido, que une

marketing, negócios e experiência, essência da

cultura do criador Bob Greenberg. O case Next

Bank, criado para o Bradesco, é um dos que

personificam o modelo de atuação da rede.

Nesta entrevista, Fabiano Coura, presidente

da operação brasileira, explica que a atividade

envolve consultoria, design e comunicação.

PAULO MACEDO

Como é o produto R/GA?

Uma empresa que ajuda os

seus clientes na transformação

dos seus negócios e, consequentemente,

gera crescimento.

Temos três frentes que materializam

o projeto: marketing,

business e experience transformation.

De acordo com a necessidade

do cliente, apresentamos

uma dessas capabilities da R/GA,

que pode ser de mídia, por exemplo.

Temos um content studio

que trabalha com muita agilidade

e competitividade e está mais

atrelado às soluções de marketing.

Se for business, o caminho

é outro.

Esse modelo compete com as consultorias?

De alguma maneira, sim. Já

estamos encontrando algumas

consultorias no trajeto, mas o

nosso modelo nos coloca em um

patamar diferente, que remete

ao nosso histórico de craft e implementação

desde a fundação,

em 1997, pelo Bob Greenberg.

Ou seja, fazemos um trabalho

de consultoria mais clássico para

ajudar as empresas no aproveitamento

de oportunidades. A diferença

é que no final do trabalho

de consultoria vamos ter protótipo,

implementação, visão criativa

e não apenas um road map.

Mostramos como uma marca ou

serviço vai ter uma experiência

com seus clientes. Competimos

de uma certa maneira, mas temos

trabalhos que comprovam a

orquestração das expertises das

três linhas mestras da empresa.

A R/GA participa de concorrências

de agências?

Sim. O modelo é ser uma consultoria

com capacidade para

implementar e isso está na nossa

essência: consultants that make

staff. Assim como a combinação

de tecnologia com design. O ponto

é que para elevar as conversas e

expandi-las para além dos CMOs

é necessário ter um conjunto de

skills e credibilidade diferentes.

Temos clientes exclusivamente

para consultoria, que não posso

revelar, devido à cultura e ao

comportamento específico, mesmo

porque o ponto de contato é

outro. Normalmente nas agências

a relação é construída por meio

dos CMOs.

Como é o novo posicionamento

anunciado em Cannes este ano?

Transformação com velocidade,

que amplia um discurso que

vem sendo construído nos últimos

cinco anos.

Como é na prática?

Isso significa criar novas oportunidades

de receitas; adaptar

um produto para novos nichos de

mercado, que nenhum concorrente

está olhando; colocar assets

como máquinas, marca, credibilidade,

talento etc., para alacancar

novas frentes e monetizá-los.

Fazemos isso com o trabalho de

consultoria, depois vem a execução

e a comunicação.

Prêmio é importante?

O negócio é muito movido a

prêmio. Vários trabalhos são feitos

para ganhar festivais e durante

muitos anos o motor de

crescimento foi ter trabalhos

premiados. Os clientes escolhiam

suas agências com base nesse tipo

de desempenho. Quando cheguei

à R/GA, há oito anos, tive um

choque. Porque, assim como nas

consultorias, o prêmio é mudar

o negócio e dobrar faturamento.

Mas precisamos viver nesses dois

mundos: ser uma agência criativa

e reconhecida nas principais

competições de publicidade e

também no business. Ganhar prêmio

nos ajuda a atrair talentos.

Poderia citar um case que personifica

essa simbiose?

Com o projeto Next, o banco

digital do Bradesco, ganhamos

dois Grand Prix no El Ojo, o único

Yellow Pencil em design do

D&AD, Leão de bronze em creative

data, Leão de prata e de bronze

em design do Cannes Lions. Para

ter diferencial em implementação

de projetos, precisamos ter

na nossa equipe designers espetaculares,

capazes de fazer trabalhos

como fizemos para o Next.

Esse é o valor que extraímos dos

prêmios: esses profissionais desejam

trabalhar conosco. Minimizamos

o tempo para encontrar

esses talentos.

Como é a política de RH?

O drive envolve diversidade:

backgroung, história e crenças. O

pipeline de contratações envolve

dois momentos. O primeiro está

ligado a posições que sabemos

que vamos fechar porque estão

ligadas a projetos em andamento

e precisam ser executados

posteriormente. O segundo são

posições estratégicas, que necessariamente

não precisamos, mas

que se forem preenchidas vão garantir

diferenciação.

Qual é o share de publicitários clássicos

na agência?

Genuinamente, talvez nenhum.

Todos os talentos são

híbridos. Vi muitas agências levantando

bandeiras como a da digitalização

e buscando profissionais

com esse perfil. E o contrário

também: agências digitais contratando

profissionais clássicos. Não

deu muito certo. Como temos a

ideia de combinar plataforma e

campanha, interessa gente que

vive no overlap. São profissionais

que estão acostumados com sistemáticas

de design, contar histórias

e experiências. O mercado

está dividido em dois tipos de

criativos: os que tiveram treinamento

de storytelling e conservam

essa lógica linear; e os que

saíram das metáforas, sacadas e

paralelos para pensar em aplicativos,

eventos, experiências, ativações,

design etc., estão engajados

num raciocínio espacial para criar

possibilidades. O papel é identificar

esses dois tipos de cérebros

para que haja uma curadoria que

“ExistE

muito

talk

E pouco

walk”

22 9 de julho de 2018 - jornal propmark


Alê Oliveira

os mantenha motivados. A maior

parte da nossa equipe é jovem.

O Next Bank habilita a conversa da

R/GA com o mercado?

Existe muito talk e pouco

walk. A única maneira para ter

credibilidade é exibir cases, ou

seja, talk the walk. Globalmente,

o Next virou um trabalho que

é a melhor tradução do conceito

Transformation at speed lançado

durante o Festival de Cannes

este ano. Esse banco foi criado

em dois anos e demonstra a capacidade

da R/GA de combinar

talentos em todas as fases do trabalho.

O resultado é que qualquer

usuário pode abrir uma conta no

Next do sofá de casa. Com isso

podemos provar a nossa capacidade

em executar os três pilares

que norteiam o negócio.

O Next foi um dos cases que ilustraram

o novo conceito Transformation

at speed?

Ele foi um dos relacionados na

apresentação feita em Cannes. Na

verdade, ele é considerado um

dos trabalhos que dão a dimensão

exata da proposta da agência.

Como é o hub de startups?

Há quatro anos foi criado o R/

GA Acelerator, que foi evoluindo

como modelo e hoje é uma estrutura

batizada de Ventures. Ela

ajuda o cliente a acelerar processos

de inovação. Vamos ao mercado

para encontrar startups sob

medida para as necessidades dos

clientes. O Snapchat foi o acelerator

que lançamos no Cannes

Academy do ano passado com o

seguinte briefing: me ajudem a

encontrar startups que possibilitem

melhorar a monetização da

nossa plataforma. Por meio desse

projeto identificamos cerca de

130 startups. Com isso, a R/GA

assegura uma participação nesses

negócios. O que oferecemos

em troca? Apenas capital criativo,

porque o financeiro é abundante.

Colocamos nossa capacidade de

serviços para que possam exercer

suas capacidades.

O que seria comparável à R/GA?

Ainda não conseguimos identificar

algo similar com nosso modelo

híbrido. Algumas holdings

combinam diferentes empresas

para entregar essa amplitude de

serviços, mas sem integração e

sob a mesma liderança. Com as

agências competimos na área de

comunicação; com as consultorias,

em todos níveis e cenários,

mas em alguns tipos de trabalho

temos parcerias para ativar oportunidades,

inclusive no Brasil; e

na área de desenvolvimento de

produto identificamos agências

como a Frog e a Idea, por exemplo.

Pagamos o preço de concentrar

tudo dentro de casa. Conversamos

com todos os c-levels. No

caso dos CMOs o envolvimento é

mais com marca, desenvolvimento

de produto e estratégias de comunicação.

Mas em outros casos

se exige a presença dos CEOs.

Qual é o maior asset das consultorias?

Além da capacidade técnica

e ferramentas diferenciadas, o

maior asset é o relacionamento

com os c-levels. Eles tratam de todas

as dores de uma empresa. As

agências tradicionais focam mais

nos CMOs.

As consultorias estão interessadas

apenas nos budgets de marketing e

comunicação?

Acredito que não. Com o olhar

de negócios que têm, permitem

um olhar diferenciado para o

marketing com data, processos e

otimização de recursos. Elas querem

ampliar a relevância. Muitas

empresas tomam decisões a partir

de mapeamentos feitos pelas

consultorias. E, como o marketing

está mais integrado às estruturas

das empresas, foi um caminho natural

explorar o segmento.

Como é o modelo de remuneração da

R/GA?

Temos um pé nas estruturas

“as agências

tradicionais

focam mais

nos cmos”

de consultoria e design. E outro

em comunicação e marketing.

Recebemos pelo tempo

dos nossos profissionais destinado

aos projetos e, também,

tudo o que o Cenp descreve

como modelo de remuneração.

Trabalhamos em regime de

network e isso nos propicia outras

oportunidades: ser remunerado

em dólar por trabalhos que

ajudamos a consolidar; e disponibilizar

nossa equipe para outros

escritórios quando há queda

de trabalho no Brasil. A contrapartida

é que trabalhar para marcas

globais é um atrativo para os

profissionais. Acabamos de realizar

um trabalho para a Nike na

China. Temos uma equipe trabalhando

para a Sonic, uma rede

de restaurantes de Austin, nos

Estados Unidos. No ano passado,

15% das nossas receitas vieram

de trabalhos feitos para a rede

fora do país.

jornal propmark - 9 de julho de 2018 23


mídia

Fotos: Vitor Jubini/Divulgação

Vista da Grande Vitória, considerada um microcosmo de muita diversidade popular, pois é onde residem quase 2 milhões de pessoas, que representam todas as culturas do país

Rede Gazeta quer mostrar Vitória

como alternativa de mercado-teste

Afiliada da Globo reúne dados de estudo que apontam cidade capixaba

com perfil de consumo semelhante ao de outros centros brasileiros

Neusa spaulucci

Espírito Santo é um estado

meio esquecido e a Re-

O

de Gazeta, de Vitória, afiliada

da TV Globo, quer mostrar

que a capital capixaba oferece

muitas possibilidades, inclusive

como mercado-teste. Vale

ressaltar que, mesmo com o

crescimento do turismo de negócios,

a cidade não perdeu o

charme, oferece belas praias e

mantém as tradições históricas

e gastronômicas locais. Mas, a

capital do Espírito Santo quer

muito mais.

Por isso, a Rede Gazeta reuniu

dados de pesquisas, inclusive

do IBGE, que traçam o

perfil do capixaba, em especial

o morador de Vitória. Segundo

Marcello Moraes, diretor-executivo

de negócios da emissora,

a partir de um estudo realizado

por um instituto de pesquisa

renomado, identificou através

dos dados de paridade essa

oportunidade de representar o

Brasil inteiro. “Temos na Grande

Vitória o que chamamos

de microcosmo do Brasil, pois

atende com indicadores semelhantes

ao representativo do

país, possibilidade de controle

das variáveis e mídia acessível

e completa com único interlocutor”,

afirma.

A Grande Vitória, ainda conforme

o executivo, é um microcosmo

de muita diversidade

popular, pois é onde residem

quase 2 mihões de pessoas, vivendo

de forma que representa

todas as culturas do país.

“Possui um número importante

de características que a

aproxima de um mercado-teste

ideal com uma população diversa

em vários os níveis. Todos

os dados demográficos, como

pirâmide etária, cor ou raça,

composição familiar, possuem

uma paridade com os dados

em nível de Brasil. Além disso,

nos gastos familiares, podemos

observar que o consumo mapeado

também tem essa mesma

característica”, resume.

Outro ponto importante,

ressaltado por ele, é que 48%

da população capixaba gosta

de experimentar novos produtos

e marcas, indo ao encontro

do percentual a nível Brasil que

representa 49%.

“Grande Vitória

não é uma reGião

supertestada e

a sua GeoGrafia

possibilita a

realização de

pesquisas”

24 9 de julho de 2018 - jornal propmark


“O local se torna uma excelente

oportunidade de vivenciar

um laboratório de experimentos

para avaliação e

lançamento de produtos”, argumenta

o executivo.

E quando o foco são novos

negócios e o desenvolvimento

de empresas, segundo Moraes,

a região atende a vários critérios

importantes, como o relacionado

a valores de renda, ao

comportamento de consumo,

ao mercado concorrencial e ao

isolamento estratégico, porém,

com muitas facilidades na parte

de logística.

isolamento

Para ele, ser parte do Sudeste

é na verdade um ponto positivo.

A geografia nesse caso

ajuda, pois a proximidade com

os grandes centros torna-se

uma vantagem, já que o Espírito

Santo possui fácil acesso ao

principal centro econômico do

país. “Esse isolamento estratégico

gera uma possibilidade

riquíssima para as pesquisas,

pois garante facilidade logística

e acessibilidade favorecendo,

assim, a aplicação de testes

mais controlados dentro de um

mercado que é consolidado e

estável”, declara.

Marcello Moraes: “Identificamos oportunidade de representar o Brasil inteiro”

Outro ponto importante,

destacado por ele sobre o isolamento

estratégico é que a

Grande Vitória não é uma região

supertestada e a sua geografia

possibilita a realização

de pesquisas, pois “percorrer o

Brasil é uma tarefa difícil e há

uma amostra dele na Grande

Vitória”.

A renda dos habitantes da

Grande Vitória é semelhante ao

todo do país. Na classe C, por

“temos na Grande

Vitória o que

chamamos de

microcosmo

do brasil”

exemplo, o critério é de 54%, e

o do país, 53%.

O perfil socioeconômico é

semelhante quando o quesito

é renda e desigualdade. A renda

per capita na capital é de

R$ 1.867,00, enquanto no resto

do Brasil é de R$ 1.046,00.

Outro dado importante é

que o capixaba tem anseios selhantes

aos da população brasileira

como um todo. Também é

antenado e 48% gostam de experimentar

produtos e marcas

novas, contra 49,8% dos brasileiros

que também apreciam

novidades.

Rede Gazeta acredita que

pode contribuir na aplicação

e divulgação de testes. Com

90 anos de história é uma empresa

que tem interlocução

estratégica de mídia certeira,

conseguindo abordar diversos

públicos em diferentes veículos,

atingindo todo o estado do

Espírito Santo. “E pode fazer

mais do que comunicar, considerando

a nossa forte conexão

com setores do mercado e

aliança estratégica com parceiros

locais. Podemos apoiar negociações

e impulsionar estratégias

dos nossos parceiros em

diversos setores do mercado”,

conclui Moraes.

jornal propmark - 9 de julho de 2018 25


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

VaI seafood

Para promover de forma irreverente o novo

sabor SeaFood, Cup Noodles escalou Joel

Santana para campanha assinada pela Dentsu

Brasil. No primeiro dos quatro filmes previstos,

o treinador brinca com a semelhança

sonora entre “vai se f#&*” e “SeaFood”, em

referência aos palavrões que os jogadores

costumam falar em campo.

Dentsu Brasil

nissin

Fotos: Divulgação

Título: SeaFood com o Joel Santana; produto: Cup

Noodles; criação: Christian Faria, Murilo Torezan, André

Marchesi e Carlos Mori; produtora de filme: Fantástica

Filmes e Post; produtora de som: Cabaret;

aprovação do cliente: Yosuke Kawai, Vivian Ebihara,

Danielle Ximenes, Heloisa Garcia e Daniella Percel.

mIstérIo

Um cenário praiano surrealista ambienta a

nova campanha da cerveja carioca Praya.

O filme apresenta a bebida como refúgio

àqueles que estão presos na rotina. Criada

pela dupla Jungle, famosa pelos trabalhos

de artes visuais, a campanha vem com uma

visão delirante entre realidade e sonho,

trazendo o subúrbio de Londres para o set.

paranoiD

praya

Título: Descubra os mistérios de Praya; produto:

cerveja Praya; direção e criação: Jungle; diretor

de fotografia: JP Garcia; diretor de arte: Paulina

Rzeszowska; diretor de produção: Sandra Spethmann;

produtora de filme: Paranoid; aprovação

do cliente: Duda Gaspar.

Interestelar

O benefício de promover dentes mais limpos

e livres do tártaro serviu como insight para

a J. Walter Thompson criar a nova campanha

de Listerine Tartar Control Zero Álcool.

O filme é inspirado numa batalha espacial

em que a personagem é transportada do banheiro

para um combate no espaço. O filme

será desdobrado na TV, digital e pontos de

venda.

j. Walter thompson

Johnson & Johnson

Título: Nave espacial; produto: Listerine; criação:

Caio Gandolfi e Diego Ferrite; produtora do filme:

O2 filmes; produtora de som: A9 Audio; direção

de fotografia: Ralph Strelow; aprovação do cliente:

Julio Do Monte, Fernando Souza e Luiza Foz.

26 9 de julho de 2018 - jornal propmark


gatuno

A rede Kinoplex acaba de lançar seu novo trailer

de segurança em suas salas de cinema. O vídeo

é patrocinado pelo grupo Souza Lima e traz animação

protagonizada por um esperto gatinho em

situações inadequadas nas salas de exibição. A

campanha foi criada e negociada pela Flix Media

e tem objetivo de contribuir para a humanização

da marca. A peça tem expectativa de impactar

cerca de 53 milhões de pessoas em todo o Brasil

até o fim do ano que vem. “Estamos buscando

a humanização da nossa marca. Nosso slogan é

gente cuidando de gente, o que vem ao encontro

à proposta de patrocínio do trailer de segurança”,

afirma Cacá Fernandes, diretor de marketing do

Grupo Souza Lima.

Flix meDia

grupo souza Lima

Título: Trailer de segurança; produto: trailer de segurança

Kinoplex; criação: equipe Laruccia; produtora de áudio:

Panela; aprovação do cliente: Cacá Fernandes (Grupo

Souza Lima) e Patrícia Cotta (Kinoplex).

olé

Dando continuidade à campanha Tudo pela Seleção,

em que Guaraná Antarctica decidiu interromper a

exportação do refrigerante para os países concorrentes

ao Brasil na Copa, a marca trouxe nova “trolagem”.

Em vídeo mais uma vez protagonizado pelo

ex-jogador Claudio Caniggia, o argentino é “enganado”

por uma lata com design diferenciado, sem lacre

de abertura. A peça vai ao ar nas redes sociais da

marca.

F/nazca saatchi & saatchi

ambev

Título: Latinha Olé; produto: Guaraná Antarctica; criação:

João Paulo Testa, Bruno Zampoli e André Fukumoto; produtora:

Alice Filmes; produção de som e trilha: Satélite Audio;

aprovação do cliente: Eduardo Lacerda, Felipe Ghiotto,

Jaqueline Barsi, Fernanda Neves e Giulia Setembrino.

sabores

A riqueza da culinária brasileira será retratada

na nova série Sabores do Brasil: A

Nossa Diversidade Tá na Mesa. Até o fim do

ano serão exibidos sete vídeos comerciais

que fazem parte de uma ação de branded

content desenvolvida pela Seara, Globo e a

WMcCann. O objetivo da série, exibida nos

intervalos comerciais da emissora, é mostrar

a gastronomia brasileira por meio das

categorias de produtos Seara usados em diferentes

pratos da nossa cultura.

Wmccann

seara

Projeto: Sabores do Brasil; criação: Globo e Crânio

Filmes; desenvolvimento: Seara, Globo,

WMcCann e Crânio Filmes.

jornal propmark - 9 de julho de 2018 27


mArkeTing & negócios

loops7/iStock

A força da TV para

marcas disruptoras

A curva de crescimento indica que as

verbas destinadas ao meio vêm dobrando

Rafael Sampaio

VAB – Video Advertising Bureau, dos

O Estados Unidos, fez e está divulgando

um estudo com 50 marcas disruptoras

digitais de grande expansão nos últimos

anos e constatou a crescente aposta dessas

empresas na força da televisão em seu

processo de lançamento e crescimento.

Essas marcas são consideradas disruptoras

digitais porque fundamentam seu processo

de comunicação, venda e atendimento

aos consumidores essencialmente no relacionamento

digital diretamente com prospects

e clientes, revolucionando mercados

estabelecidos de forma tradicional e competindo

com marcas líderes que dominam

há tempos seus segmentos de mercado.

O estudo presente é o quinto de uma

série que vem sendo feita pelo VAB desde

2014 para registrar e entender as razões

do contínuo crescimento da publicidade

das marcas digitais americanas na TV, fazendo

o setor digital ser o segmento que

mais investe no meio TV no presente. As 50

marcas estudadas desta vez são de 30 categorias

tão diversificadas como finanças

pessoais, delivery de comida, confecções,

pet care, bebidas, serviços domésticos, terapias,

colchões, viagens, fitness, design

de interiores, imobiliárias, serviços de saúde,

agências de emprego e venda de bens

usados, entre outros. Ou seja, foi analisado

um amplo espectro de competidores, com

os mais diversos níveis de preço, volume e

frequência de compra.

As empresas foram separadas entre as

marcas “emergentes” e “em expansão”. As

emergentes são as marcas mais recentes,

com a média de oito anos de mercado e vêm

investindo em TV desde 2015. As marcas

em expansão têm idade média de 15 anos e

vêm investindo em TV pelo menos nos últimos

quatro anos.

Em ambos os casos os resultados mensurados

pelo estudo, a partir de dados

fornecidos pelas próprias marcas anunciantes,

são altamente positivos. As marcas

emergentes registraram um incremento

médio de 83% no volume de tráfego

em seus websites com o início da publicidade

na TV. A marca MVMT (relógios) registrou

impressionantes 375% de aumento

de tráfego. Este tipo de marcas obteve os

seguintes resultados a partir de um crescimento

de 93% das aplicações em TV: 312%

mais buscas por informações adicionais,

206% mais ações sociais e 177% mais visitas

online.

As marcas em expansão declararam um

incremento médio de 188% em seu volume

de buscas por parte de consumidores a

partir do aumento da publicidade televisiva.

Ambos os tipos de marcas anunciantes

testemunharam significativo aumento de

volume de vendas e rentabilidade a partir

da expansão dos investimentos em TV.

O que fica evidente com esse estudo (disponível

em www.thevab.com), fundamentado

em dados concretos de mercado, é que

não basta às marcas disruptoras proporem

alternativas competitivas ou mais convenientes

aos consumidores, elas precisam

ser conhecidas, estimular a experimentação

e reforçar os novos hábitos das pessoas

em quantidade e intensidade capaz de alterar

de fato o panorama dos negócios. E o

melhor instrumento de comunicação para

essas tarefas tem sido, como comprovado,

a publicidade na televisão.

Ficou evidenciado pelo estudo que

quando essas marcas quiseram conquistar

participação de mercado além de sua base

de clientes sólida, embora limitada, elas

adicionaram a TV como um componente

crítico de seu mix de mídia. Foi com a TV

que essas marcas mais cresceram.

A prova mais contundente da força da

TV deriva dos próprios volumes de investimentos

dessas 50 marcas neste meio. A

curva de crescimento indica que as verbas

destinadas à TV vêm dobrando a cada

ano: foram US$ 322,8 milhões em 2015; US$

662,4 milhões em 2016; e US$ 1 bilhão, 313,6

milhões em 2017.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

28 9 de julho de 2018 - jornal propmark


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STORYTELLER

kwanchaichaiudom/iStock

Glórias passadas

Criamos comercial para o lançamento

da bebida chamada Allegro, cuja grande

atração era Marcelo Mastroianni

LuLa Vieira

Era tempo de Lintas – Lever International

Adversiting, muito mais do que uma

house da Lever, um padrão em qualidade

de mídia e pesquisa no mundo inteiro.

Apesar de alguns vacilos, como me contratar,

tinha uma equipe de cobras em todas

as áreas, um padrão de qualidade reconhecido

em dezenas de países. Pois foi na

Lintas que me aconteceu um fato que conto

aos mais jovens, com a certeza de que não

vão acreditar, até porque, como não havia

celulares naquela época, não fiz selfie para

encher o saco dos amigos até hoje. O caso é

o seguinte. Tínhamos a conta de uma destilaria

que atuava no mundo inteiro e por

um motivo desconhecido a diretoria internacional

gostava de mim, humilde redator

brasileiro, dono de um inglês folclórico que

exigia tradutor simultâneo, mesmo eu falando

gringo. Um dia criamos um comercial

para o lançamento de um bebida chamada

Allegro, que pretendia ser concorrente

do Campari. Se fosse veiculado hoje

daria cadeia para todos nós, em qualquer

país do mundo.

Para se ter uma ideia, o modelo tomava

uma dose da tal bebida e imediatamente o

garçom se transformava em anjo, um balé

completo saía dançando dentro do bar (que

era um cenário montado nos arredores de

Roma) e uma pombinha branca pousava

sobre a mesa. Um delírio. A grande atração

do filme, porém, além da loucura do enredo,

era o modelo. Simplesmente Marcelo

Mastroianni no auge da fama e juventude.

Depois de negociações com o advogado dele

(que tinha o delicado nome de dr. Puglia),

o mesmo advogado do Felinni, contratamos

o astro e demos início à produção, comandada

pelo Franklin, da Blow-Up. Como

criador, eu fui encarregado de acompanhar

a filmagem, dirigida por Michel Salutti,

exclusivo da Lintas. Por uma série de compromissos

na Itália, viajei antes da equipe

e, por confusão do escritório da Lever local,

acharam que diretor de criação era diretor

da holding e reservaram uma suíte no Ambasciatore

Hotel, um palácio no fim da Via

Veneto, com direito a elevador privativo e

mordomo. E foi lá que cheguei, portando

como bagagem uma mochila com duas calças

Lee, um tênis, três camisetas e uma camisa

social, além de parcas roupas íntimas

e uma nécessaire que tinha creme de barbear

Bozzano (outro cliente), Gillete, pincel

de barba, creme dental Kolynos, uma escova

de dente e desodorante Avanço. Matula

de envergonhar mochileiro no Peru.

O mordomo encarregado de desfazer

minhas malas deve ter achado que eu era

excêntrico ou louco. Na sua longeva vida

de serviçal nunca tinha visto uma bagagem

tão chinfrim. O boato se espalhou pelo

hotel e eu percebia pelo rabo de olho os comentários

sobre o brasileiro esculhambado

que se hospedava na suíte de milhares de

liras por dia. Pois bem. Dr. Puglia resolveu

promover um jantar com o câmera do filme,

Marcelo e eu, para combinarmos horários

e detalhes do filme. E foram os três me

buscar no hotel. No carro estavam o motorista

e Marcelo na frente, Puglia e o fotógafo

atrás. Por uma questão de facilidade,

quando chegaram no hotel, ficou mais fácil

Marcelo descer para me chamar no saguão.

Modesto, desceu do carro e foi me procurar.

Na sua entrada, o hotel inteiro parou.

Silêncio total e absoluta surpresa: o que

queria Mastroianni? Fui em direção a ele e

saudei: Ciao Marcello! Come estai? Ele me

estendeu a mão, simpático, e me conduziu

para o carro, parado na porta da frente.

Virei a celebridade do hotel. Ninguém

sabia quem era aquele jovenzinho, mal vestido,

hospedado na suíte de luxo e a quem

Mastroianni veio pessoalmente buscar.

Devia ser importantíssimo, o verdadeiro

cazzo dele galassie. A mesma coisa aconteceu

no restaurante, Angeline que estava

no auge entre os ricos e só aceitava reserva

com meses de antecedência. Nenhum

dos meus companheiros chegou a cogitar

a perder tempo com essa frescura. Quando

chegamos o maître conseguiu imediatamente

uma mesa meio escondida para que

ninguém nos incomodasse. Foi um belíssimo

jantar, pago por eles, com vinhos mais

velhos que eu. Na minha volta, o tratamento

já era outro. Signore Vieira passou a ser o

fodão, num hotel repleto de fodões. Rico e

famoso é uma coisa, mas ser tão importante

que Mastroianni vinha buscar pessoalmente

é outra coisa. A glória durou até a hora de

partir, quando eu, chorando de dor, resolvi

ser generoso com a criadagem e distribui

uns 150 dólares. Afinal, eu era o famoso

Signore Vieira. Achei-me um gastalhão. Foi

tomando o táxi que descobri que minha

imagem era outra: passei a ser simplesmente

um avaro figlio di puttana. Os latinos sabiam

de tudo. Sic transit gloria mundi.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

30 9 de julho de 2018 - jornal propmark


inspiração

a criança cresceu

Desenhar faz parte da

rotina do publicitário

e isso é e sempre será

inspirador para ele

Fotos: Reprodução e Divulgação

Eco MolitErno

Especial para o ProPMArK

desenhista nada mais é do que uma

O criança que nunca parou de desenhar.

Desde que me entendo por gente, me lembro

de estar sempre rodeado de cores e tintas por

todos os lados. Foi assim que passei minha

infância: quando não estava chutando bola,

estava desenhando uma. O papel em branco

sempre foi meu sol nos dias de chuva.

Mas aí a brincadeira começou a ficar séria.

Como gostava de desenhar mais pessoas do

que paisagens, naturalmente fui migrando

para o lado da caricatura. Primeiro, em casa.

Depois, na escola – onde publicava caricaturas

dos professores no jornal do colégio. Até

que, aos 16 anos, fui chamado por uma revista

de rock para ilustrar os roqueiros. E foi o

Axl Rose que me deu os primeiros 50 reais

que ganhei na vida com meu trabalho.

Aos 17, me mudei para a Dinamarca

onde, isolado da família e me isolando do

frio escandinavo, passava horas e horas

desenhando. Até que, finalmente, consegui

desenvolver o meu estilo (que apelidei

de “retraço”: um misto de retrato e traço)

inspirado nos grandes mestres da caricatura.

No Brasil, me inspirei na precisão do Ziraldo,

na elegância do ítalo-argentino Lan,

na capacidade de síntese do Nássara e no

poder de desconstrução do Loredano. No

mundo, fui atrás da explosão criativa do inglês

Ralph Steadman, da sutileza do francês

Uderzo, das rachuras do norte-americano

David Levine e da técnica de pintura inigualável

do alemão Sebastian Krüger – com

quem fiz um workshop no ano passado e

pude vê-lo desenhar ao vivo. O maior presente

de aniversário que eu já recebi.

Mas quem mais me influenciou foi o maior

caricaturista de todos os tempos: Al Hirschfeld.

E na primeira vez que fui para Nova

York, em 1999, descobri o endereço dele e

resolvi, na cara de pau, levar meu portfólio

pra ele ver. Como retribuição pela minha coragem,

ele – já com 96 anos – me escreveu

uma carta de próprio punho elogiando meu

trabalho e me recomendando para trabalhar

na The New Yorker Magazine. O maior presente

de não-aniversário que eu já recebi.

Porém, no ano seguinte, em vez de me

mudar para Nova York, fui para a Agência-

Click, onde ainda conseguia usar meu lado

desenhista – como na fábrica de salgadinhos

que ilustrei para o primeiro site da Elma

Chips. Só que aí a publicidade passou a me

A seção de frases de Veja conta com o talento de Eco Moliterno nas ilustrações com seu traço divertido

ocupar cada vez mais e passei a ter cada vez

menos tempo para desenhar. Mas, ainda assim,

continuei fazendo contribuições esporádicas

para Placar, Revista VIP e a saudosa

Revista Alpha – onde virei caricaturista fixo

da última página até sua última edição.

Depois disso, fiquei praticamente 3 anos

sem encostar em um papel até que, no

início de 2016, recebi uma ligação da Veja

perguntando se eu “ainda desenhava” – e,

de lá para cá, tenho colaborado mensalmente

para a seção Veja Essa, ilustrando

os autores das frases mais impactantes da

semana. E, em dezembro, ainda fui convidado

para fazer uma versão do quadro

Guernica, do Picasso, com os personagens

que tiveram mais destaque no ano – que se

tornou a primeira edição de 4 quatro capas

sequenciais na história da revista mais lida

do país. O maior presente que um caricaturista

poderia receber.

Mas por mais que o meu trabalho na publicidade

seja muito digital, na ilustração

eu ainda prefiro fazer os traços à mão. Porque,

pra mim, não há nada mais inspirador

do que olhar um papel em branco. Afinal,

está tudo lá. Você só precisa escolher o que

vai extrair dele.

E até hoje, toda vez que vou começar a desenhar,

volto a ser a mesma criança que eu

era quando toda essa história começou.

Eco Moliterno é CCO da Accenture Interactive

para a América Latina

32 9 de julho de 2018 - jornal propmark


consumo

Google BrandLab analisa mudanças

da masculinidade através de buscas

Dados são rastreados em plataformas como o YouTube para colaborar

com as estratégias das agências de publicidade diante de novo cenário

Paulo Macedo

Focado na identificação

de insights para orientar

agências e anunciantes nas

estratégias de comunicação,

o Google BrandLab ouviu

700 usuários do sexo masculino

nas buscas por temas no

Google e YouTube para observar

o comportamento de

consumo de uma faixa etária

entre 25 e 44 anos.

A conclusão da análise

feita com apoio do Google

Consumer Survey identifica

que o significado da masculinidade

foi reconstruído

e alguns clichês do passado

estão, por assim dizer, fora

de época.

O estudo concluiu que

34% dos homens não se sentem

desconfortáveis em realizar

tarefas domésticas.

Para 88% não faz mais sentido

terceirizar às mães a educação

cotidiana dos filhos,

papel que até bem pouco

tempo tinha rejeição vertical

devido ao envólucro de supridor

dos machos.

Compartilhar sentimentos,

para um terço da amostra,

é factível. E para 78%

há machismo no Brasil. As

buscas relacionadas com a

expressão “machismo no

Brasil”, pularam do 9º lugar

para 3º, atrás apenas de “o

que é machismo?” e “o que é

ser machista?”, e crescendo

263% nos últimos dois anos.

Mais: o vetor metrossexual

está em alta. A visualização

do público masculino

em vídeos de beleza cresceu

44%; 93% dos entrevistados

afirmam que cuidar da aparência

é importante e 90%

já usaram cosméticos; 49%

dos homens discutem cuidados

pessoais e trocam

dicas de produtos quando

perguntados sobre o assunto;

e 30% assistem a vídeos

sobre produtos de beleza e

cuidados pessoais para ho-

Divulgação

Amanda Sadi explica que publicidade pode ganhar com nova característica do homem

mens. Jogadores de futebol,

como Neymar, por exemplo,

não andam sem seus nécessaires

recheados de cremes

hidratantes, géis, perfumes

e até mesmo de maquiagem.

E não dispensam um trato no

cabelo ou na barba.

“Um dos principais objetivos

desse estudo é contribuir

para a desconstrução

do papel (e função) que o

homem tradicionalmente

“É impossível

dissociar o

crescimento da

pauta feminista e

questões lGBtqi+

do aumento

do deBate

soBre novas

masculinidades”

sempre exerceu. Ao trazer

dados e apresentá-los, nosso

objetivo é não só repensar

como os homens e a questão

de gênero são retratados na

comunicação, mas também

libertá-los de estereótipos.

Precisamos normatizar a

discussão sobre diversos tipos

de masculinidade e propor

um ambiente seguro e

sem julgamentos. Quando

pensamos em publicidade,

nosso objetivo é que marcas

e agências acompanhem

as principais tendências e

incorporem isso em sua comunicação.

Como comunicadores,

temos uma responsabilidade

muito grande em

retratar de forma diversa a

sociedade”, explica a executiva

Amanda Sadi.

Esse novo modelo do homem

reflete o momento mais

híbrido e sem muros que a sociedade

passou a ter. Amanda

explica: “Com certeza, esse

comportamento masculino

é consequência da discussão

de gênero como um todo. É

impossível dissociar o crescimento

da pauta feminista

e questões LGBTQI+ do aumento

do debate sobre novas

masculinidades. Afinal, são

causas complementares que

lutam por igualdade, liberdade

e respeito”.

Qual é o propósito do Google?

Amanda responde: “Ainda

hoje, é muito comum os

homens terem receio de falar

sobre certos assuntos. Nesse

sentido, o digital torna-se

um grande aliado para tirar

dúvidas e o aprofundamento

em temas, sem receio de

julgamentos. Dessa forma, o

estudo tem como propósito

democratizar a informação

e, mais importante, eliminar

tabus. Precisamos difundir a

mensagem de que uma sociedade

sensível, sem medo de

demonstrar sentimentos, não

nos torna mais fracos, mas

sim, melhores”, finaliza.

jornal propmark - 9 de julho de 2018 33


arena do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

futebol arte

A criatividade e a paixão pelo futebol entraram mais uma vez

em campo para o projeto 1 Por Jogo. Criada pelo publicitário

Thiago Souza (foto) na Copa do Mundo de 2014, a iniciativa

reúne 64 diretores de arte, designers e ilustradores para que

traduzam graficamente as expectativas e características das

equipes em cada jogo. “A ideia é dar liberdade aos criativos para

inspirações sem briefing ou amarras comuns do dia a dia. Apareceu,

então, essa ideia de transformar futebol em arte”.

futebol arte 2

Os trabalhos são publicados no dia da partida nos canais do

projeto no Facebook e Instagram. Para o timing das publicações

ser mais assertivo, nesta edição do torneio, as peças são criadas

antes de cada jogo. Segundo Souza, a ideia é dar mais tempo

para que os criativos pensem em suas peças sem se contaminar

com o resultado final da partida. Composto por profissionais que atuam no Brasil e no exterior,

Souza explica que pretende viabilizar o encontro dos autores que não se conhecem

pessoalmente. Para tanto, quer viabilizar exposição dos trabalhos ou livro com apoio de

financiamento coletivo e patrocinadores.

endorfina criativa

the king

Recém-anunciado no Los Angeles Lakers, LeBron James é o recordista de venda de produtos

e camisetas nas lojas da NBA no Brasil. Ele, que defendeu o Cleveland Cavaliers

na última temporada da liga de basquete norte-americana, contribuiu para que o Brasil

crescesse 40% em vendas. O dado

comprova as diferenças em relação

aos Estados Unidos, onde Stephen

Curry e o Golden State Warriors

foram os recordistas.

empoderadas

O time de futebol feminino

do Flamengo tem novo patrocinador

para o segundo semestre.

A Avon vai estampar

as mangas do uniforme do clube.

A estratégia é fortalecer o conceito

de empoderamento feminino que

tem orientado sua comunicação.

“Apoiar o esporte feminino é reforçar

nossa crença na importância

de as mulheres ocuparem espaços

em todas as áreas. Associar nossa

marca ao clube com a maior torcida

do mundo faz todo sentido!”, disse

Mafoane Odara, coordenadora de

projetos do Instituto Avon. Durante

o contrato, o clube disputará o

Campeonato Brasileiro e o Carioca.

Sempre fui apaixonado

por esportes de aventura

e acredito que quando

comecei a saltar de paraquedas, aos

15 anos, eu jamais imaginaria as

oportunidades e os ensinamentos

valiosos que o paraquedismo

poderia trazer. Uma das coisas mais

importantes que aprendi foi buscar

o alinhamento da vida profissional

e da pessoal, equilíbrio este tão raro

hoje em dia”.

Fábio Diniz, CEO da iFLY Brasil

34 9 de julho de 2018 - jornal propmark


opinião

Tero Vesalainen/iStock

o que vende mais:

razão ou emoção?

Dominique Vieira

Utilizar apelo emocional ou racional na

publicidade? Qual impulsiona mais?

Essa é uma questão que geralmente é avaliada

para a produção da comunicação.

Segundo a 4As (American Association

of Advertising Agencies), comunicações

com abordagem racional focam na necessidade

funcional do consumidor em

relação a um produto. Já a abordagem

emocional diz respeito às necessidades

sociais ou psicológicas. Ou seja, anúncios

racionais priorizam os atributos da marca

e os benefícios de seu uso, e os emocionais

conectam sentimentos positivos com

a marca a fim de evocar respostas emocionais

dos consumidores.

Há uma convenção no marketing de que

as comunicações criadas para novos compradores

devem ser construídas enfatizando

uma abordagem racional.

Porém, quando o foco é

comunicar para os compradores

de longa data, as apostas

são em criações mais

emocionais, com o propósito

de reviver experiências

positivas em relação ao uso

do produto e da marca. Mas

essas abordagens realmente

funcionam?

“Foram testados,

aproximadamente,

60 anúncios de

bens de consumo,

de 20 categorias”

Para entender essa questão, a Nielsen

Consumer Neuroscience (CNS) - juntamente

com a Nielsen Catalina Solutions (NCS) e

a CBS Vision - desenvolveu um estudo com

consumidores de 16 categorias com base

em seus perfis de compra, desde os que

praticam a compra de maneira mais frequente

quanto os novos. Foram testados,

aproximadamente, 60 anúncios de bens

de consumo, de 20 categorias, envolvendo

mais de 28 mil questionários qualitativos,

além de envolver 900 participantes por

meio de técnicas de neurociência da CNS**.

Nos achados das pesquisas qualitativas, os

anúncios racionais eram privilegiados pelo

discurso dos consumidores, que afirmavam

ser mais influenciados por essa abordagem

do que pelos de abordagem emocional.

Já os resultados da CNS demonstravam

que ambas eram capazes de engajar

ou desengajar emocionalmente o público.

Inclusive, muitos dos anúncios emocionais

avaliados negativamente na pesquisa declarativa

obtiveram excelentes resultados

quando analisados somente com os dados

cerebrais.

Essa divergência metodológica se tornou

ainda mais notória quando os resultados

reais de vendas foram contrastados

com as previsões realizadas nos pré-testes.

Identificou-se que muitos dos anúncios

emocionais avaliados negativamente por

meio da pesquisa declarativa, na realidade,

foram aqueles que geraram maior incremento

de vendas. Isso evidencia que diversas

vezes somos enviesados ou incapazes

de verbalizar nossas emoções em nossas

declarações. O estudo mostrou que as

comunicações racionais foram aquelas que

geraram maior incremento de vendas para

compradores frequentes

das categorias. Enquanto

que as comunicações emocionais

obtiveram maior

acréscimo de vendas entre

os novos consumidores.

O estudo revelou que

algumas das práticas que

cultivamos dentro do marketing

são embasadas em convenções que

nem sempre estão fundamentadas em dados

científicos. Por isso, é indispensável ter

cautela no momento de escolher a metodologia

que será usada no teste de novas campanhas.

Caso não seja avaliada adequadamente,

uma ótima ideia criativa pode ser

desperdiçada, simplesmente por não estar

dentro das limitações envolvidas nas metodologias

empregadas. Os algoritmos proprietários

desenvolvidos pela Nielsen CNS

usam ferramentas de neurociência que não

dependem de declarações explícitas (sejam

questionários ou escalas), e fornecem uma

leitura muito mais assertiva sobre a percepção

do consumidor em relação a uma

ideia criativa.

**Eletroencefalografia (EEG), eyetracking,

reconhecimento facial e biometria.

Para saber mais consulte o site da Nielsen

Dominique Vieira é neurofisiologista

da Nielsen Brasil

dominique.vieira@nielsen.com

jornal propmark - 9 de julho de 2018 35


eyOnd the line

stockce/iStock

Olho no calendário!

Se você perde esse momento, tem grande

chance de precisar esperar mais um ano

para tentar conquistar uma venda importante

Alexis Thuller PAgliArini

Não é a primeira nem será a última vez

que escrevo sobre a importância das

datas e do timing das ações de marketing.

Há muito eu sou fissurado no melhor

aproveitamento de datas e momentos do

calendário. Já no meu primeiro emprego,

na Honda, percebi a importância das datas

e do momento certo para ações promocionais.

Não descansei enquanto não consegui

mapear o timing perfeito das safras para

potencializar vendas de motocicletas. É no

recebimento da venda da sua produção que

o produtor agrícola tem recursos para suas

compras de maior valor.

Por curiosidade, é realizada no dia 11/11,

porque o número 1 simboliza o solteiro.

Trago esse tema de volta por identificar que

alguns dos cases mais importantes do Cannes

Lions deste ano têm uma data especial

atrelada. Aliás, já no ano passado, o case

mais premiado do festival – Fearless Girl –

tinha uma data emblemática relacionada: o

Dia Internacional da Mulher.

Foi nesse dia que a estátua da garota sem

medo foi instalada na Wall Street, gerando

um momentum em torno da ação. E, neste

ano, um dos cases mais impactantes, ganhador

de dois Grand Prix, dois Leões de

ouro, um de prata e três de bronze, o Trash

Isles, também se apoiou numa data especial

para se lançar.

Se você perde esse momento, tem grande

chance de precisar esperar mais um ano

para tentar conquistar uma venda importante.

Outros momentos importantes são

as datas “redondas”.

Trago no meu currículo uma ação premiada

internacionalmente pela Coca-Cola,

onde trabalhei, por conta de um amplo programa

de ativação de marca, impulsionado

por uma data comemorativa.

Como product manager, tinha no meu

portfólio Diet Coke, que estava prestes a

completar cinco anos de Brasil.

Tendo essa bela data como justificativa,

consegui mobilizar fornecedores, fabricantes

regionais e revendedores no maior programa

de sampling e ativação de marca do

ano. E tudo com custo baixo, já que alguns

desses parceiros entraram com recursos

próprios como forma de participar ativamente

da “comemoração”.

As próprias datas mais conhecidas do

calendário promocional são merecedoras

de atenção especial.

Como fazer algo realmente especial em

torno do Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais,

Dia das Crianças, Dia dos Namorados, Black

Friday, início ou fim de estação?

A megaplataforma de e-commerce Alibaba

acreditou numa nova data promocional,

o Dia do Solteiro, que passou a ser uma

das mais importantes do calendário para

eles e para a China, como um todo.

Refiro-me ao belíssimo case da AMV

BBDO de Londres para LadBible, fundamentado

na criação de um país representado

pela imensa ilha de plástico e lixo (duas

vezes maior que a França) que se formou

no Oceano Pacífico.

Os organizadores esperaram um momento

marcante – o Dia Internacional dos

Oceanos – para lançar a reivindicação (Application)

da Trash Isles como pretendente

a integrante das Nações Unidas.

O próprio case brasileiro superpremiado

Tagwords só foi possível pelo mapeamento

de datas referentes aos grandes shows musicais

das últimas décadas. As campanhas

mais impactantes dos Estados Unidos esperam

o momento do Superbowl para “causar”

e potencializar seus efeitos. Haja vista a

campanha de Tide (It’s a Tide Ad), ganhadora

de Grand Prix na categoria Film este ano.

E imagine esse momento de Copa do

Mundo o quanto foi estudado e planejado

por patrocinadores para potencializar suas

propriedades. Caso você se aprofunde, vai

ver que as melhores ideias são estimuladas

por um momento especial, por uma data

catalizadora. Não foi à toa que a Fenapro

criou o calendário Datas & Eventos 2018

(fenapro.org.br/datas) para ajudar você e a

outros publicitários a mapearem os melhores

momentos para acompanhar o mercado

e criar suas ações. Fica então a nossa dica.

Mantenha um olho nos movimentos da

sociedade e outro nas oportunidades de calendário.

Daí sairão boas coisas!

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

36 9 de julho de 2018 - jornal propmark


marcas

Lego decide fabricar Braille Bricks

para alfabetizar deficientes visuais

Projeto premiado, e até citado pela Casa Branca, foi desenvolvido pela

equipe de criação da Lew’Lara\TBWA e terá produção em escala global

Paulo Macedo

Criado pela Lew’Lara\TBWA

para a fundação Dorina

Nowil, especializada no atendimento

às pessoas com deficiência

visual, o projeto Braille

Bricks entrou na pauta da Lego,

fabricante de brinquedos lúdicos

que despertam as sinapses

cognitivas dos consumidores.

Premiado em vários festivais

de publicidade, entre os quais o

Cannes Lions, inicialmente não

foi contemplado pelo www.legoideas.com,

site da Lego para

que pessoas do mundo todo

enviem projetos envolvendo a

marca. Se ficou fora do radar há

cerca de dois anos, agora está

no foco e será implementado

globalmente pela empresa criada

pelo carpinteiro dinamarquês

Ole Kirk Christiansen há

cerca de 100 anos.

A recusa da Lego não foi empecilho

para Felipe Luchi, sócio

e CCO da agência, e para a dupla

de criação formada por Ulisses

Razaboni e Leandro Pinheiro.

Eles disponibilizaram o projeto

no site Creative Commons para

promover a campanha #braillebricksforall.

Ou seja, qualquer

fabricante ou instituição de

ensino poderia produzir seu

Braille Bricks sem custos. A repercussão

foi gigantesca. Até o

governo americano de Barack

Obama aderiu à causa.

“O formato de comercialização

não está definido. O

importante é que a marca vai

implementar globalmente o

projeto. A Lego vai usar seu conhecimento

para ajudar uma

fatia importante da sociedade:

crianças com deficiência visual

e escolas. Quem trabalha em

agência acaba se acostumando

a ouvir uns não. Ideias novas

não são aceitas facilmente.

Mas nós seguimos trabalhando

e acabamos fazendo o projeto

sem eles, o que acabou gerando

um resultado espetacular que

os convenceu de que a ideia

era boa. E tudo bem, ninguém

Ulisses Razaboni, Felipe Luchi e Leandro Pinheiro, os cérebros por trás do projeto que ajuda cegos a ter uma alfabetização mais lúdica

tem de comprar ideias a torto e

a direito. Eles agora estão muito

dentro, conversando com a

Fundação e prestes a lançar o

projeto”, explicou Luchi.

Qual a importância dessa atitude

da Lego para a Lew’Lara e

para os cegos? Luchi responde:

“Para crianças e instituições

de ensino é absolutamente

fantástica. Estamos perto disso

ocorrer em escala global e o

impacto será enorme. A Lego

está fazendo um trabalho muito

sério e estou confiante que

nossa fagulha inicial desencadeou

em algo muito maior

que a Lew’Lara\TBWA poderia

imaginar. Estamos satisfeitos

e orgulhosos. Queremos que a

Lego seja muito bem-sucedida.

O projeto tem como essência a

inclusão de crianças que carregam

algum tipo de deficiência

visual. O ensino do Braille

é difícil e as máquinas são um

pouco intimidadas. Transformar

o ensino do Braille em uma

brincadeira, com o respaldo de

um brinquedo mundialmente

“O prOjetO tem

cOmO essência

a inclusãO de

crianças que

carregam

algum tipO de

deficiência

visual”

Divulgação

conhecido, deixa a tarefa mais

simples, usual e divertida”.

A ideia nasceu a partir de um

insight da primeira observação

do alfabeto Braille, o qual é semelhante

às peças clássicas de

Lego, que seguem o padrão 3x2

pinos. A partir dessa referência,

Leandro e Ulisses tiveram o desafio

de encontrar peças originais

com as cores clássicas da

marca. Através do portal Brick

Link – comunidade de pessoas

apaixonadas por Lego, que

colecionam e vendem o item a

granel –, foi possível conseguir

os blocos em diferentes lugares

do mundo. Finalizada a pesquisa,

começou a produção,

que durou seis meses. Para se

chegar ao resultado esperado,

mantendo as mesmas cores,

power click (encaixe) e características

do brinquedo, as peças,

feitas uma a uma, passaram

por cerca de nove etapas, entre

elas: corte, lixa, alisamento

e posicionamento dos pinos.

Toda a ação, da ideia até a confecção,

levou cerca de um ano.

jornal propmark - 9 de julho de 2018 37


marcas

Kaiser escala “futebol raiz” para

ganhar campo no marketing

Cerveja sai do lugar-comum e celebra o resgate de valores do esporte

com a irreverência dos ex-jogadores Vampeta, Túlio e Dadá Maravilha

Túlio, Vampeta e Dadá Maravilha: originalidade e desenvoltura do trio de ex-jogadores pautou a escolha da Kaiser para a campanha

Renato Rogenski

Nada de Messi, Cristiano

Ronaldo e Neymar. Na

contramão de tudo que anda

sendo trabalhado pelas marcas

na relação com o esporte mais

popular do planeta, no último

dia 2, a Kaiser convocou os ex-

-jogadores Vampeta, Túlio e

Dadá Maravilha para um bate-

-papo ao vivo em suas páginas

no Facebook e no YouTube. O

assunto? O futebol “de raiz”,

como era antigamente, sem

a midiatização excessiva dos

craques, as chuteiras coloridas,

o gel no cabelo e outras particularidades

do esporte atual.

A “resenha”, que foi mediada

pela página de humor Cenas

Lamentáveis, é parte da campanha

Pela Volta do Futebol

de Verdade, criada pela Talent

Marcel para a marca de cerveja

em abril deste ano.

O mais interessante na escolha

da temática é que o pontapé

inicial para os insights da

campanha saiu do próprio consumidor.

“O target de Kaiser é

o público masculino que valoriza

essas coisas tradicionais,

sinceras e diretas, sem frescuras.

Conversando, estudando

e monitorando nossos consumidores,

descobrimos que ele

é apaixonado pelo ‘futebol de

verdade’, como era antes”, diz

Gustavo Hilla, gerente de marketing

da Kaiser. Com a abordagem

definida, alinhada com

o território que a empresa chama

de ‘masculinity’, o primeiro

passo foi a preocupação em

encontrar uma linha que abordasse

a masculinidade sem escorregar

em um viés machista.

E se não é muito difícil pensar

no trio levado a campo pela

marca para representar esse

futebol “raiz” e irreverente, a

escolha ficou ainda mais fácil

quando agência e departamento

de marketing da cerveja beberam

nas fontes do passado.

Em 2016, a Kaiser já havia

escalado Vampeta para conduzir

uma série de entrevistas

chamada A Volta do Futebol

com Bolas nas redes sociais da

marca. Duas das entrevistas de

maior sucesso foram justamente

com Túlio e Dadá Maravilha.

O movimento de Kaiser também

surge num período em que

algumas páginas de Facebook e

grupos independentes se unem

para celebrar essa volta ao passado

no esporte, anteriormente

mais original, mais rústico e

menos pasteurizado. “Escolhemos

o pessoal do Cenas Lamentáveis

justamente por compartilhar

o mesmo pensamento e

incentivar a retomada desses

valores. Unir forças é importante

para verbalizar o futebol

de verdade e amplificar nossa

voz”, explicou Gustavo.

Para que a mensagem fique

ainda mais redonda no ambiente

digital, a Kaiser tem escolhido

o caminho de uma linguagem

irreverente. Além do

filme principal da campanha,

por exemplo, a marca divulgou

pílulas de conteúdo online em

“O target de

Kaiser é O públicO

masculinO

que valOriza

essas cOisas

tradiciOnais,

sinceras e

diretas”

Divulgação

que os ex-jogadores vestiam

camisetas com algumas de suas

frases históricas, como a famosa

“Com Dadá em campo, não

tem placar em branco”, dita por

Dadá Maravilha.

Outro cuidado que a marca

tem é o de explorar o “futebol

de verdade”, mas sem depreciar

coisas boas no esporte de

hoje. “O que interessa no ‘futebol

raiz’ é o amor pela camisa.

Agora, time organizado, estádio

moderno, clube funcionando

direito, isso todo mundo

quer e nunca vamos criticar”,

disse Marcello Droopy, diretor

de criação e interatividade da

Talent Marcel.

De certa forma, essa conexão

com os campos e a essência do

esporte é algo que já vem do

passado. Não à toa, a marca foi

durante muito tempo a maior

patrocinadora do futebol amador

no país, principalmente por

meio da Copa Kaiser. A novidade?

A empresa olha com carinho

a possibilidade de voltar a

realizar o campeonato.

38 9 de julho de 2018 - jornal propmark


marcas

LG apresenta os modelos G7 Thinq

e V35 Thinq ao mercado brasileiro

Empresa aposta na

inteligência artificial

para conquistar

o consumidor

Divulgação

Alisson Fernández

amos retomar a briga pelo mercado

“Ve a liderança da área de smartphones”,

disse Cesar Byun, presidente da LG

no Brasil, durante lançamento dos modelos

de smartphones G7 Thinq e V35 Thinq, em

São Paulo. O novo integrante da família G,

que já está disponível nas principais lojas

de varejo e operadoras, traz câmera com

inteligência artificial, que otimiza as fotos

automaticamente com reconhecimento do

objeto, display superbrilhante, alto-falante

boombox, que realça o som dos graves, e

tecla lateral dedicada ao Google Assistant,

que fará com que o consumidor não precise

dizer ‘Ok Google’ para realizar buscas.

“Continuamos com a nossa herança de

trazer sempre o melhor para a família G. A

tecnologia só é adotada se for fácil de usar.

Com o G7 a pessoa abre a câmera, seleciona

a opção e está pronto. Se não for simples,

o consumidor não adota. Então, isso para a

LG foi primordial quando desenvolvemos o

produto. Estamos bem animados com esse

lançamento e a nossa expectativa é grande”,

revela Marcelo Santos, gerente de produtos

da LG no Brasil.

Com uma comunicação diferenciada, a

campanha realizada pela agência Young &

Rubicam terá ações na TV paga, cinema,

PDV, digital e ainda contará com participação

da boy band sul-coreana BTS. “Teremos

uma estratégia combinada. A banda

BTS é forte no Brasil, mas está dentro de

um target jovem, por isso, vamos trabalhar

com eles mais no digital. Também teremos

uma campanha de conteúdo mais focada

em produto destinada para um target mais

adulto. Como uma empresa de inovação

e pioneirismo temos o papel de educar o

consumidor no uso das novas tecnologias”,

afirma Bárbara Toscano, diretora de marketing

da LG no Brasil.

Outro lançamento anunciado foi o V35

Thinq. A família V já havia sido lançada em

outros países, mas, desta vez, atendendo ao

pedido dos consumidores, a marca conseguiu

trazer a série ao país. Com lançamento

previsto para agosto, o novo smartphone

conta com tela Oled FullVision de seis polegadas,

câmera dupla com inteligência artificial,

que oferece 19 modos de foto, e áudio

imersivo de alta definição.

Novos modelos G7 Thinq e V35 Thinq chegam para reforçar as linhas de smartphones premiums da LG no Brasil

jornal propmark - 9 de julho de 2018 39


mArCAs

Caixa quer descomplicar negociação

de dívidas em ação bem-humorada

Campanha assinada pela Propeg mostra clientes do banco endividados,

que ficam sem cabeça por não conseguirem cumprir o compromisso

Claudia PEntEado

nova campanha criada pela

A Propeg para a Caixa procura

mostrar que negociar os débitos

– e colocar a cabeça no lugar

– pode ser mais fácil e descomplicado

do que se imagina.

A ideia é tentar aliviar a vida

de quem perde o sono ou a

concentração devido às dívidas

dentro da nova linha de

comunicação do banco que

busca dar mais leveza a um

tema sensível como a recuperação

de crédito.

E, naturalmente, apresenta

os novos canais de negociação,

como o portal, onde agora é

possível fazer novos acordos,

além da possibilidade de fazer

proposta na própria agência.

Um dos filmes é dirigido a

pessoas físicas e mostra “devedores”

sem cabeças, porque

Apresentadora Xuxa retorna ao

passado em nova campanha da Vivo

No filme Em que tempo você vive?, da Y&R, Rainha dos Baixinhos volta

aos anos 1980, e se vê perdida com sua conta em meio as cartas de fãs

apresentadora Xuxa volta

aos anos 1980 em nova

A

campanha da Vivo. O filme

assinado pela Y&R dá continuidade

à campanha Em que

tempo você vive?. A cantora

Ivete Sangalo também participa,

mostrando as funcionalidades

da segunda via de

conta.

“Nos últimos anos, a Vivo

vem liderando um movimento

para oferecer aos clientes

novas formas para se relacionar

com a marca. Evoluímos

os canais tradicionais para

disponibilizar ao cliente autonomia

em suas escolhas e

o Meu Vivo é uma destas iniciativas”,

diz Marina Daineze,

Cena da campanha desenvolvida pela Propeg para a Caixa mostra devedores literalmente sem cabeça

estão distraídas, pensam nas

dívidas, sem ânimo ou foco nos

afazeres. Há outro filme que é

direcionado a pessoas jurídicas

que também precisam renegociar

suas dívidas com a Caixa.

Além das mídias tradicionais,

foram pensados conteúdos

específicos para redes

sociais, como posts para negociação

pelo próprio Facebook,

Bumper Ads (anúncios rápidos

Divulgação

Xuca em cena da nova campanha da Vivo, que mostra que ela parece viver no passado

Divulgação

em vídeos), YouTube, Twitter,

vinhetas e banners.

A segmentação gerou criações

específicas para os devedores,

conforme o banco de dados

disponibilizado pela Caixa.

diretora de imagem e comunicação

da Vivo. No filme para o

aplicativo de autoatendimento

Meu Vivo, Ivete questiona

em que tempo Xuxa vive

quando ela explica que precisa

ligar para a operadora para

pedir a segunda via da conta.

A apresentadora faz, então,

uma viagem no tempo para

os anos 1980, procurando sua

conta no meio de um monte de

cartas. “Os filmes do app Meu

Vivo sempre levam celebridades

ao passado. Desta vez,

trouxemos Xuxa, ícone dos

anos 1980 para mostrar que

quem não usa Meu Vivo, vive

no passado”, diz Rafael Pitanguy,

VP de criação da Y&R.

40 9 de julho de 2018 - jornal propmark


mArcAs

Edição 2018 da

Happy Art Parade

vai explorar Emojis

Artistas interessados em participar

da exposição devem interpretar a

felicidade usando as "carinhas felizes"

Estão abertas até o próximo dia 15 as inscrições

para artistas interessados em

participar da Happy Art Parade.

Quem quiser pode entrar no site www.

happyartparade.com.br e apresentar seu

projeto, que deve girar em torno dos Emojis.

A ideia é conectar arte à realidade moderna.

Por isso, o ícone foi escolhido para

representar a exposição deste ano.

Reconhecidas mundialmente por expressar

e compartilhar emoções com suas

feições, as famosas “carinhas felizes” vão

servir de telas para os artistas estamparem

a sua interpretação sobre a felicidade.

A proposta da ação, que tem apoio da

Colgate e do Ministério da Cultura, é que artistas

selecionados para o evento ofereçam

para a população uma releitura dos Emojis,

agregando arte e cultura à cidade de São

Paulo.

Serão 60 obras espalhadas por São Paulo,

que devem despertar surpresas, emoções e

alegria.

A partir da segunda quinzena de agosto,

a exposição chega à cidade e convida a todos

para compartilharem suas reações com

a exposição que mescla a expressão artística

com a linguagem tecnológica.

Ao final do projeto, as esculturas serão

destinadas para o tradicional leilão beneficente,

mas dessa vez com uma novidade: a

peça estará customizada de forma a poder

se dividir em duas partes.

Ou seja, quem arrematar a peça pode escolher

mantê-la no formato original ou ter

um Emoji e uma obra de arte para utilizar

separadamente.

A Happy Art Parade é realizada pela Toptrends,

a detentora do licenciamento da

CowParade Holding e dos direitos de realizar

a versão brasileira do maior evento de

arte de rua do mundo. A empresa tem conquistado

o mercado brasileiro com sua expertise

no desenvolvimento de projetos de

marketing cultural.

Desde 2005, já realizou dez edições da

CowParade em todo o Brasil. Também

produziu diversas exposições itinerantes

pelo país como a Rinomania, mostra de

rinocerontes decorados em comemoração

aos 60 anos da Duratex; a Call Parade,

que transformou 100 telefones públicos

da capital paulista num suporte original

para obras de arte a pedido

da Telefônica/Vivo;

a Big Heart Parade, que

reuniu 78 corações customizados

por arquitetos

da Casa Cor 2013; e a Mônica

Parade, que homenageou,

em 2014, os 50

anos da personagem, levando

50 esculturas às

ruas de São Paulo, fruto da parceria entre

a editora Panini e a Maurício de Sousa

Produções.

Cartaz da Happy Art Parade quer chamar a

atenção de artistas interessados na arte urbana

jornal propmark - 9 de julho de 2018 41


we

mkt

FG Frade/iStock

O ano em que

Ivete não desfilou

“Oi zum, zum, zum, zum, zum,

zum, zum, tá faltando um”

Fernando Lobo e Paulo Soledade

Francisco alberto Madia de souza

Se o Carnaval do Rio de Janeiro emudeceu,

em 1951, pelo passamento do

Comandante Eduardo Martins de Oliveira,

o Edu do Clube dos Cafajestes, que recebeu

merecida homenagem na música

de Fernando Lobo e Paulo Soledade, por

razões opostas - gêmeas a caminho -, o

de 2018 de Salvador, deu uma belíssima

murchada.

O Carnaval da Bahia continua tendo em

Ivete Sangalo seu ator ou, se preferirem,

atriz principal.

cionários que apoiavam e davam suporte

a Ivete foi desmobilizado entre músicos,

produtores e todos os “cordeiros” – puxadores

de corda – dos blocos Coruja e Cerveja

& Cia entraram em “licença gravidez

forçada”.

O não comparecimento dos 12 mil foliões

significou, na partida, uma perda

de R$ 9 milhões de abadás que deixaram

de ser vendidos pelo preço aproximado de

R$ 800, cada.

Outros R$ 15 milhões em patrocínios

não se concretizaram.

Mesmo não indo, foi. Mesmo ausente,

mais que causou como se diz nos tempos

de agora...

E aí Ivete Sangalo achou que era hora de

ter um segundo filho.

Vieram gêmeas, Marina e Helena, e

aquarianas, de 10 de fevereiro, como eu.

Eu nos 75, elas começando a viver...

E assim, depois de 25 anos, o Carnaval

de Salvador perdeu, talvez, sua mais importante

voz, sua grande rainha.

Anos atrás, bem mais jovem, me arrisquei

no Carnaval de Salvador e no bloco

Crocodilo.

Ivete era uma revelação no Bloco Eva.

Poucos anos depois ocupou toda a cena.

Isso posto, e sem Ivete, um megaprejuízo

para a grande festa.

Segundo a Folha, 12 mil foliões desistiram

de desfilar nos blocos que Ivete comandaria.

E numa espécie de rolo compressor e

logística reversa, um estafe de 1.500 fun-

E, considerando-se que mais de 60%

dos foliões dos blocos de Ivete vêm de outras

cidades e estados, dezenas de milhões

de reais deixaram de ser contabilizados

em passagens, hospedagem, alimentação,

transporte, cerveja e passeios...

No dia 23 de fevereiro de 2017, em entrevista,

Ivete falou sobre seus planos

com seu marido, Daniel Cady, de ter mais

um filho. E que só não aconteceu antes

pela preocupação com o zika vírus.

Mal sabia o Carnaval da Bahia de 2018

que o sonho de Ivete se concretizaria;

que as suas gêmeas nasceriam no sábado

de Carnaval; e esse acontecimento, que

enche de emoção e felicidade ela, seus

fãs e todos os seus admiradores no Brasil,

seria um megapesadelo para Salvador em

seu primeiro Carnaval, depois de 25 anos,

sem Ivete.

Mesmo ausente, cuidando de Marina e

Helena, Ivete causou. E promete retornar

em 2019, com tudo.

Para alívio e felicidade da multidão que a

acompanha, e de muitos milhares que direta

ou indiretamente dependem de sua voz,

alegria e talento para ganharem a vida.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

44 9 de julho de 2018 - jornal propmark


tendênCias

Criatividade e estratégia podem

qualificar marketing de influência

Edição deste ano do Festival de Cannes sinaliza que a nova plataforma

pode melhorar no futuro uma comunicação ainda baseada em alcance

Felipe Turlão

publicidade que envolve redes

sociais e influenciadores

A

vive, no Brasil, momento de inflexão

em que deve tentar atravessar

o atual estágio de maturidade,

de acordo com avaliação

de players do mercado. Embora

diversas agências e anunciantes

do país já estejam trabalhando

de maneira séria com influenciadores,

o nível ainda é considerado

intermediário, como

atestam diversas opiniões e casos

como o de Júlio Cocielo, que,

após um tweet em que disse que

o jogador Mbappé poderia “fazer

uns arrastão top na praia”, e

a revelação de frases antigas em

que também demonstrava racismo,

perdeu apoio de patrocinadores

antigos ou novos como

Adidas, Coca-Cola, Embratur,

Itaú e Submarino (leia mais nas

páginas 48 e 49).

Mas há bons sinais de que

o mercado está disposto a dar

o próximo passo para evoluir

e escapar de situações como

essa. A criatividade e a estratégia

começam a suplantar a visão

de influencer apenas como

uma mídia para atingir milhões

de seguidores. Nesse sentido,

alguns projetos já começam a

se destacar. A AlmapBBDO conquistou

três Leões no Festival

de Cannes na categoria Social

& Influencer, nova área dedicada

a ações de redes sociais e

com influenciadores. A conta

da agência incluiu uma prata

e um bronze para Neymarless

Sponsorship, para Gol Linhas

Aéreas, e um de bronze para

#WTFRonaldo, para Snickers,

campanhas que tiveram a participação

do diretor de arte Henrique

Del Lama e do redator

Fernando Duarte. Foram os

únicos prêmios brasileiros, que

também emplacou shortlists

com ações da Africa e J. Walter

Thompson. “Acho que não existe

tendência mais forte em comunicação

hoje em dia do que

o marketing de influenciado-

#WTFronaldo, da Snickers, cuja ação traz o ex-jogador torcendo para a Argentina: Leão em Cannes

res. Como toda novidade, você

pode simplesmente seguir ou

entender, estudar e realmente

usar a seu favor. Quem olha

para os influencers e enxerga

apenas os números pode acabar

se perdendo num grande mar

de seguidores. Ao passo que,

quem enxerga essa tendência

como uma oportunidade de

fazer diferente, ganha uma poderosa

ferramenta de comunicação”,

afirma Bruno Prósperi,

diretor-executivo de criação da

AlmapBBDO.

Para o profissional, muitas

marcas ainda acreditam que usar

influenciadores seja a ideia por si

só. Mas, na verdade, a estratégia

precisa ser encarada como mais

uma maneira de deixar a ideia da

campanha ainda mais interessante

e próxima do consumidor.

“As marcas vão entender que, ao

escolher se comunicar utilizando

influenciadores, você está

se comunicando em uma via de

mão dupla, então os conteúdos

vão ser mais interessantes e relevantes

do que nunca, para gerar

conversas de qualidade nas

mídias sociais. Por outro lado,

vamos ter mais influenciadores

em mais mídias diferentes que

vão acabar virando apenas mais

marcações em um grande Excel.

Vamos ver cada vez mais os

merchans do século 21, que não

acontecem na TV, mas em contas

pessoais. Porém, de qualquer

jeito, as melhores ideias vão

continuar falando mais alto. Isso

nunca muda”, resume.

parças

As campanhas brasileiras

premiadas em Cannes foram

pensadas não apenas no uso

das celebridades, Neymar e Ronaldo,

como meros canais, mas

pela característica da comunicação

deles nesses ambientes e

por sua aderência com a estratégia

maior. “No caso do Neymar,

enquanto a televisão e outras

mídias exploravam o factoide

Fotos: Divulgação

“Os elementOs

de marketing

que cOlOcamOs

nO mundO nãO

sãO aquilO que

interessa, mas sim

O que as pessOas

fazem cOm aquilO”

de que a Gol poupou o jogador

para deixar ele treinar, era nas

redes sociais que o consumidor

tinha a comprovação disso, ao

acompanhá-lo treinando. Boa

parte das peças e da estratégia

da campanha foi construída

com base em social. É lá que descobrimos

os “parças” do Neymar,

os memes sobre a geração

de recém-nascidos chamados

Neymar e assim por diante. Ao

estudar tudo isso, temos mais

insumos para criar campanhas

que realmente se conectam com

as pessoas, pois mostram que a

46 9 de julho de 2018 - jornal propmark


Campanha Neymarless Sponsorship, da AlmapBBDO para Gol Linhas Aéreas, foi um dos destaques em Cannes deste ano

Monique Lima, diretora de projetos especiais da Africa

marca também está lá, rindo das

mesmas piadas e memes que

elas”, diz Prosperi. A ação com

Ronaldo envolvia um vídeo em

que Ronaldo “torcia” para a Argentina,

como forma de trabalhar

o conceito Você fica confuso

quando está com fome.

A ideia mais criativa de Social

& Influencer, vencedora

do primeiro Grand Prix da

categoria, foi a campanha da

Wieden+Kennedy inglesa para

Nike, Nothing Beats a Londoner,

uma forma de reconectar

a marca com o público da cidade

de Londres. Um filme de

três minutos mostra diferentes

cidadãos enfrentando seus desafios

diários. Influenciadores

como os esportistas Mo Fara

e Harry Kane aparecem no comercial

e usaram sua presença

digital para ajudar a espalhar a

mensagem e gerar engajamento

da marca com as pessoas.

“Um dos fatores críticos no

processo de julgamento foi que

a ideia de marketing tivesse obrigatoriamente

atividade com uma

pessoa, provocando mudança e

lidando com problemas reais de

negócios. Social é sobre pessoas.

Os elementos de marketing que

colocamos no mundo não são

aquilo que interessa, mas sim o

que as pessoas fazem com aquilo.

Essa, hoje, é a forma como a cultura

se constrói, e isso é incrível”,

afirmou Mark D’Arcy, CCO do Facebook

Creative Shop.

Além dos três Leões, a Almap

teve mais um shortlist com a

campanha WTF Ronaldo. Também

estiveram na lista as campanhas

Coca-Cola Fan Feat, da

J. Walter Thompson para Coca-

-Cola, e #MyGameMyName, da

Africa para Vivo/Wonder Women

Tech, esta uma ação com

gamers. “O objetivo era promover

mudanças importantes

dentro da indústria de jogos

eletrônicos, onde 94% das mulheres

que jogam já sofreram

algum tipo de assédio. Isso faz

com que elas se escondam em

nicks masculinos. Fomos atrás

dos maiores influenciadores de

gamers e os convidamos a jogar

com nick de mulher e sentirem

na pele o que elas sofrem. Todos

foram assediados”, relembra

Monique Lima, diretora de projetos

especiais da Africa. A ação

foi revelada depois nos canais

dos próprios influenciadores,

que exigiram mais respeito dos

gamers. Em um segundo momento,

gamers mulheres contaram

suas experiências de assédio.

“Essa é a grande diferença

de uma campanha que apenas

usa o influenciador para vender

ou trazer awareness para uma

marca. Aqui, eles foram os protagonistas,

expondo o problema

e até propondo a solução. É preciso

verdade e estratégia na escolha

dos influencers, com uso

de storytelling e inteligência. E

não apenas para exposição da

marca, com um simples post”,

reflete a publicitária.

A expectativa é que os cases

premiados em Cannes possam

inspirar o mercado nos próximos

meses e levar a conversa

sobre a evolução do marketing

de influência adiante. “Algumas

agências e anunciantes já estão

trabalhando de uma maneira

bem interessante e séria com

influenciadores. Mas, sim, muita

gente ainda vê influenciador

como mídia, se preocupando

primeiramente com o número

de seguidores. Inclusive, existem

clientes no mercado que

contratam influenciadores diretamente,

sem ter uma estratégia

digital bem definida e, o

pior, sem se atentar a detalhes

importantes, como histórico de

publicações do influenciador,

tipo de conteúdo que desenvolve,

se mantém relacionamento

duradouro com alguma marca,

como se comporta em público”,

afirma Marcello Droopy, diretor

de criação e interatividade da

Talent Marcel.

Uma das ações recentes da

agência de marketing de influenciadores

envolveu um

merchandising na novela O Outro

Lado do Paraíso, da Globo,

para Claro. O cabeleireiro Nick

Bruno Prosperi: forte tendência do marketing de influenciadores

trocou de operadora, e criou

seu perfil próprio e fictício no

Instagram, recebendo milhares

de seguidores em poucos dias e

transformando o espaço em um

canal direto com o consumidor.

“Os influenciadores ainda são

um fenômeno recente e caberá

cada vez mais às agências

entenderem como, e se, eles

se adequam à estratégia digital

desenhada para o cliente. Já

existem muitos influenciadores

que levam a sério suas carreiras,

empresas profissionais

no segmento e até ferramentas

tecnológicas de monitoramento

que ajudam no desenho de

uma estratégia que os envolve.

Mas algumas empresas correm

para fechar logo com um influenciador,

quase como se fosse

mais uma meta do plano de

marketing”, analisa Droopy.

jornal propmark - 9 de julho de 2018 47


e o estágio do segmento no

Brasil, o caso Cocielo parece

sintomático. Afinal de contas,

checar o histórico de conteúdo

dos influenciadores é um passo

básico antes de traçar a estratégia

que vai guiar a relação

entre a marca e esses personagens.

Na situação do youtuber,

com uma pesquisa simples na

web o próprio público resgatou

tweets antigos do influencer

para mostrar que o comentário

sobre Mbáppe não foi um caso

isolado. “Não dá para patrocinar

alguém que tenha um histórico

ruim. É preciso fazer um

background check. Ninguém

escolheria o CEO da empresa

com a mesma leviandade. É

necessário entender que o influenciador

é o porta-voz da

sua empresa quando endossa a

sua marca. A checagem diminui

bastante o risco. Grande parte

desse trabalho também deve

ser responsabilidade do marketing

da própria empresa”, extendênciaS

Setor de influencer volta com força,

mas ainda precisa evoluir no Brasil

Caso Cocielo expõe erros básicos das marcas e abre espaço para

a discussão sobre o estágio de maturidade do segmento no país

Renato Rogenski

Se alguém no mercado publicitário

global ainda tinha

dúvidas sobre a evolução do

segmento de marketing de influência,

a criação da categoria

Social & Influencer no Cannes

Lions deste ano parece ter consolidado

a área. Mas, como o

que se vê no maior festival de

criatividade do mundo é o filé-

-mignon e não representa a média

do que é feito no dia a dia

da comunidade criativa global,

ainda são muitos os desafios

dessa disciplina mercadológica.

Trazendo o recorte para o

mercado brasileiro, o assunto

influencer marketing voltou

à tona com força nos últimos

dias, após um tweet considerado

racista de Julio Cocielo,

que tem 7,4 milhões de seguidores

no Twitter e outros 16,9

milhões em seu Canal Canalha,

no YouTube.

Ao comentar um jogo da

Copa do Mundo, o youtuber

afirmou que o atacante francês

Mbappé poderia “fazer uns arrastão

[sic] top na praia”. Como

consequência, o público passou

a cobrar um posicionamento

das marcas que patrocinam ou

de alguma forma mantiveram

relações comerciais com o influenciador.

A consequência

foi o rompimento de contrato

ou a perda do apoio de empresas

como Coca-Cola, Embratur,

Itaú e Submarino.

Apesar dos primeiros impactos

em uma atividade que

ainda está em processo de amadurecimento,

a maior parte

dos profissionais acredita que

o caso serve como oportunidade

importante para debater

os principais desafios, tendências

e oportunidades. “É

essencial discutir as questões

vitais dessa indústria e seguir

em frente, deixando para trás

os modelos e profissionais que

não cabem em um mercado

profissional”, opina Bia Granja,

cofundadora e curadora do

48 9 de julho de 2018 - jornal propmark

Fotos: Divulgação

Bia Granja: “É essencial discutir questões vitais e seguir em frente, deixando para trás modelos que não cabem no mercado profissional”

YouPIX, plataforma de eventos,

educação, análise e informação

de tendências digitais.

Para Felipe Oliva, chief strategy

officer da plataforma

Squid, que trabalha com influenciadores,

ter creators envolvidos

em polêmicas como

essa reforça a visão de que números

não são tudo e há muito

mais métricas que as marcas

devem avaliar quando fazem

um trabalho de marketing de

influência de qualidade. “É preciso

realmente olhar o histórico

do influenciador, ver se ele tem

um posicionamento que condiz

com o que a marca acredita e

não apenas considerar que eles

têm milhões de seguidores - especialmente

agora que está tão

comum a compra de seguidores

e de likes, só para dar volume”,

afirma.

Maturidade

Ao analisar a opinião dos

profissionais do mercado so-

“É preciso olhar

o histórico do

influenciador,

ver se ele tem um

posicionamento

que condiz com

o que a marca

acredita”


Edney Souza: “Não dá para patrocinar alguém que tenha um histórico ruim”

Rodrigo Soriano: “As pessoas estão girando a vanguarda do marketing de influência”

plica Edney “InterNey” Souza,

diretor acadêmico da Digital

House Brasil.

Em 2017, uma pesquisa realizada

pelo YouPIX, junto a 50

empresas brasileiras, apontou

que 76% delas têm como principal

métrica de sucesso para

as suas campanhas com influenciadores

a dupla alcance e

engajamento. Para Bia Granja,

essas são métricas extremamente

rasas e, em alguns casos,

até vagas, considerando que

cada plataforma as entende de

uma forma. Em sua visão, elas

não dizem pouco sobre como

aquele trabalho ajudou a mover

a empresa para a frente. Além

disso, falar sobre maturidade

exige ir para um próximo passo,

que a profissional chama

de creator marketing, onde as

marcas entendem a diferença

entre o influenciador e o creator,

e passam a entregar valor

na cadeia de produção e nas

conversas que ocorrem em torno

desses personagens. “Quando

a marca só aparece em uma

comunidade para emitir mensagens,

mesmo que através do

influenciador, o paradigma da

comunicação intrusiva não se

quebra. Não é sobre chegar em

pessoas e influenciar, é sobre

fazer parte e ser útil”, acredita.

Voz dissonante sobre o estágio

do marketing de influência

no país, o CEO da Airfluencers,

Rodrigo Soriano, acha

que o mercado brasileiro está

bem maduro. “As pessoas estão

girando a vanguarda do

marketing de influência como

disciplina mesmo, dentro das

agências. Se compararmos com

o mercado americano e inglês,

o brasileiro está mais organizado,

e a questão de celebridades

e social media é uma cultura

muito forte. Aqui é um terreno

fértil para esse tipo de ação e

precisamos desenvolver ainda

mais”, defende.

“É necessário

entender que o

influenciador

É o porta-voz

da sua marca”

deSafioS

Entre os principais pontos

de atenção para a evolução do

mercado, os profissionais apontam

principalmente a profissionalização,

que deve ocorrer em

todas as camadas e entre todos

os players. Para acelerar esse

processo é essencial o intercâmbio

de ideias, mas contratantes,

intermediários e creators

ainda trocam pouquíssima

informação entre si e não existe

um ambiente propício a feedbacks

e crescimento.

Conversando com o mercado,

a conclusão é que agências

podem se estruturar para atender

a essa demanda internamente

e entender que terceirizar

e automatizar processos

com influenciadores não são

uma solução a longo prazo. Já

os intermediários podem assumir

um papel mais educativo e

realizar um meio de campo que

entrega mais do que só uma relação

mercantil. Por fim, os creators

precisam, de uma vez por

todas, sair da fase adolescente

da profissão e assumir que são

empresas e precisam cuidar de

todos os aspectos do seu negócio

como tal.

Outro desafio apontado é

a relação de parceria entre

marcas e influenciadores. Na

opinião dos profissionais, cocriação

precisa ser uma prática

intermitente. Isso significa envolver

influenciadores no planejamento,

no processo criativo

das ações e, consequentemente,

estabelecer relacionamento

de longo prazo e não apenas

algo urgente, pontual.

Sobre o já mencionado desafio

das métricas, ainda há uma grande

incompreensão do mercado

ao abordar o assunto antes mesmo

de estabelecer uma estratégia

ou se questionar em qual etapa

da jornada do consumidor está a

sua empresa, produto ou serviço:

descoberta, consideração, decisão

ou satisfação. “Na primeira

fase do funil, por exemplo, que

é a descoberta, é preciso pensar

em gerar o máximo de visibilidade.

Talvez aí faça mais sentido

usar uma webcelebridade ou

influenciadores mais populares.

No estágio de consideração, o objetivo

é fazer que o consumidor

saiba como funciona o produto

e de que maneira ele atende às

expectativas. Geralmente um

especialista dá esse recado, testa

as novidades, faz review. Na última

etapa, a da conversão, é mais

comum usar microinfluenciadores”,

explica Edney Souza.

Para Felipe Oliva, o principal

risco é contratar um influenciador

para uma campanha sem

que ele tenha qualquer fit com

a marca ou com a mensagem

que ele quer passar. “A principal

arma do marketing de influência

é a autenticidade e quando

o influenciador é contratado

só porque tem uma porção de

seguidores, isso fica muito claro

para o público e o resultado

é insatisfação e um sentimento

de ‘fui enganado’”, finaliza.

jornal propmark - 9 de julho de 2018 49


Digital

Ogilvy faz parceria com Big Data e

amplia serviço de data intelligence

Empresa deve adicionar novos pilares de oferta de dados e inteligência

artificial para negócios dos clientes e aumentar potencial competitivo

Alisson Fernández

cada segundo o mundo

A é abastecido com milhares

de novas informações e

dados. Porém, eles só fazem

sentido quando são contextualizados.

A área de data intelligence

realiza esse trabalho

e encontra em meio a sua

massa de dados informações

que podem ajudar as empresas

a compreenderem o que

ocorre com seus consumidores,

antecipar tendências e,

assim, aumentar o seu potencial

competitivo.

Há mais de seis anos a

Ogilvy conta com esse departamento

dentro da agência.

Cerca de 20 profissionais, de

diferentes áreas, trabalham

exclusivamente com a análise

de dados para que as marcas

tomem decisões mais eficientes

para os seus negócios.

“Estes seis anos da área de

data intelligence na Ogilvy foram

essenciais para construirmos

uma estrutura sólida,

baseada na tríade que acreditamos:

tecnologia, metodologias

e processo pilotados por

profissionais especializados,

tanto em suas verticais, como

estatísticos, sociólogos e publicitários;

quanto na horizontal,

de comunicação. Estes

seis anos nos permitiram ter a

maior riqueza de uma área, os

dados”, revela Viviane Sbrana,

diretora de data intelligence

da Ogilvy Brasil.

Para reforçar o trabalho e

os resultados do departamento,

a empresa fechou parceria

com a Big Data, empresa de

data science para business

performance, que vai ajudar a

agência a encontrar os melhores

insights. “A parceria com a

Big Data visa adicionar novos

pilares de oferta de dados e

inteligência artificial para os

negócios de nossos clientes”,

explica Fernando Musa, chief

executive do Grupo Ogilvy

Brasil.

Viviane Sbrana: “Em cada desafio temos uma solução para garantir a assertividade

Divulgação

“No varejo usamos

dados de redes

sociais para

gerar veNdas

persoNalizaNdo

o coNteúdo

oferecido

pela mídia”

Segundo Viviane, todos os

clientes da agência passam

pela área, que atua em várias

frentes de análise como pesquisa,

web, pesquisa de mídia,

analytics, mídia, social,

BI, modelagem estatística,

dashboards online e listening.

Mas será que essa é a melhor

forma para tornar uma campanha

e seus resultados cada

vez mais assertivos?

“Essa é uma das formas,

pois cada cliente tem um objetivo

e uma variável de resposta

específica. Para cada

desafio temos uma solução

para garantir a assertividade

das campanhas. Um dos serviços

que passamos a oferecer,

utilizando soluções da

Big Data, é o Optmark, que

permite uma assertividade

no mix de meios e na gestão

de performance a partir de

um importante KPI: vendas”,

explica a executiva, que reforça

ainda que a agência já

possui bons exemplos e resultados.

“No varejo usamos dados

de redes sociais para gerar

vendas personalizando o conteúdo

oferecido pela mídia de

acordo com target, produto

e canal. Também realizamos

análises desenvolvidas através

de inteligência artificial

para combinar dados não organizados

com dados de mídia

e vendas, permitindo uma

maior assertividade no mix de

meios”, completa.

Ao observar a infinidade de

dados e a grande variedade de

respostas, o desafio é tentar

identificar, para uma forma

de análise precisa, a resposta-

-chave, o KPI, para a questão

do cliente. Depois de fazer

uma combinação de indicadores,

a agência agrega outras

variáveis de respostas que explicam

ou corroboram a resposta

principal fortalecendo e

reforçando a análise.

“Nossa estrutura sólida nos

ajudou a construir uma base

de dados bastante extensa,

que permite o desenvolvimento

de muitos modelos

de análise a partir de bases

históricas de resultados. Mas

isso é apenas o começo, pois

hoje o desafio do nosso mercado

é entender como usar a

tecnologia, por exemplo, a inteligência

artificial, machine

learning, blockchain a nosso

favor para analisar e principalmente

para compartilhar

informação”, finaliza Viviane.

50 9 de julho de 2018 - jornal propmark


Você sabia que o papel é feito de árvores plantadas exclusivamente para

essa finalidade? Todos os dias no Brasil são plantados o equivalente a

cerca de 500 campos de futebol de novas florestas para a produção de

papel e outros produtos.

O Brasil tem 7,8 milhões de hectares de florestas plantadas. As

indústrias que usam essas árvores conservam outros 5,6 milhões de

hectares de matas nativas.

Você gostará ainda mais de revistas e jornais impressos sabendo que o

papel que vem de árvores plantadas, é reciclável e biodegradável.

Descarte corretamente. Seja um consumidor responsável.

Fonte: Relatório Ibá 2017, Indústria Brasileira de Árvores

Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada em 2008 por membros das indústrias

de celulose, papel e comunicação impressa. Two Sides promove a produção e o uso responsável da

impressão e do papel, bem como esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização

desse recurso. O papel, por ser proveniente de florestas certificadas e gerenciadas de forma sustentável,

é um meio de comunicação excepcionalmente poderoso, de fonte renovável, reciclável e biodegradável.


curTas

Itaú traz Malala ao

Brasil em evento

produzido pela Tudo

Divulgação

A ativista paquistanesa Malala Yousafzai,

vencedora do prêmio Nobel da Paz

de 2014, virá ao Brasil pela primeira vez

para participar de evento patrocinado pelo

Itaú e organizado pela agência Tudo, nesta

segunda-feira (9), em São Paulo. O encontro

discutirá o papel da educação no desenvolvimento

infantil e das mulheres. O

Itaú vai transmitir a palestra em suas redes

sociais. Há mais de um ano a Tudo negocia

a vinda de Malala ao país. “Em seus 13

anos no mercado, a Tudo sempre prezou

por projetos transformadores. Temos uma

divisão chamada Tudo Talks, que tem o

objetivo de conectar causas com empresas,

por meio de conteúdos patrocináveis com

relevância e propósito. O acesso à educação

e equidade nunca estiveram tão em

pauta quanto agora. Valeu a pena esperar e

podemos dizer que ocorreu na hora certa”,

conta Iron Neto, sócio e diretor de negócios

e produção da Tudo.

Paquistanesa vem ao Brasil discutir o papel da educação no desenvolvimento infantil e das mulheres

CARReFouR lAnçA MARCA pRópRiA

AMpFY ReFoRçA TiMe dedeReS

BRF TeM noVA heAd gloBAl

Nova linha contempla frutas, carnes e legumes

Pegando carona na tendência da saudabilidade,

o Carrefour apresentou sua linha

“Sabor & Qualidade”, focada em produtos

naturais. A proposta é oferecer alimentos

com preço justo, baseados nos princípios

de responsabilidade socioambiental.

A nova marca contempla 13 produtos,

entre frutas, carnes bovinas e suínas, ovos,

aves, peixes e camarão. O lançamento faz

parte do plano Carrefour 2022, anunciado

no início deste ano, que tem como uma

de suas principais metas contribuir com a

transição alimentar no Brasil e no mundo,

ampliando a oferta de alimentos saudáveis

e orgânicos a um preço justo.

Executivos compõem áreas de mídia e data science

A chegada de novos clientes à Ampfy,

entre eles, a conta de comunicação integrada

de 16 shoppings do grupo Iguatemi e

a consolidação das contas online e offline

de Mitsubishi Motors e Suzuki Veículos,

levou a agência a reforçar seu time. Sérgio

Brotto (à esq.) assume como diretor-

-executivo de mídia. Já André Rossi (à dir.)

assume como diretor de data science e será

responsável pelas metodologias e estruturas

de dados da agência. Especializado

em marketing pelo Insper e em finanças

pela FGV, André foi cofundador da startup

Numbr. A Ampfy tem André Chueri (ao

centro) como presidente.

Raquel tem passagens pela AB InBev e Ambev

Raquel Ogando acaba de ser anunciada

como head global de comunicação da BRF.

A executiva responde diretamente a Alessandro

Bonorino, vice-presidente global de

gente, e será responsável pela comunicação

interna e externa da companhia. Entre

suas responsabilidades, ela chega para promover

a integração entre os times atuais e

reforçar o trabalho de imagem e reputação

da companhia. Raquel é formada em jornalismo

pela universidade de São paulo,

com especialização em administração de

empresas pela Fundação Getúlio Vargas

(FGV). A executiva registra passagens pela

AB InBev e Ambev.

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo

e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia Paraizo

e Renato Rogenski

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP) e

Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

Site: propmark.com.br

Redação: Rua Fran çois Coty, 228

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766

e- mail: re da cao@prop mark. com.br

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

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Monserrat Miró

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tferrentini@editorareferencia.com.br

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assinatura@editorareferencia.com.br

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CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

52 9 de julho de 2018 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Henrique Gendre/Divulgação

Lauren Hutton dá uma resposta na terceira idade contra o preconceito sobre pessoas mais velhas na moda; ela conta tudo na entrevista que concedeu à edição brasileira de Elle

MODA

Estrela de uma campanha de lingerie da marca Calvin Klein aos 73

anos, aos 74 a atriz Lauren Hutton está na capa da edição brasileira

da revista Elle, em circulação desde a última sexta-feira (6) usando

um conjunto assinado pela equipe de estilistas do costureiro norte-americano.

Aos 40 anos ela foi protagonista do filme “O gigolô

americano”, onde contracenou com Richard Gere. Algum tempo

depois foi dispensada por uma marca de cosméticos para a sua publicidade.

Na entrevista que concedeu a Elle, mostra suas ideias

sobre machismo moda e empoderamento.

Divulgação

VERÃO

A West Coast já está com sua estratégia de verão prontinha. O

protagonista da campanha é ator e dublê de chef Rodrigo Hilbert,

com direção criativa da WT.AG. A veiculação dos vídeos

e fotos será nas redes sociais (Facebook, YouTube e Instagram)

entre julho e agosto, e-commerces e nos PDVs durante todo o

segundo semestre. Hilbert empresta sua imagem pela segunda

vez à marca de moda.

Leonardo Lemos/Divulgação

O CEO Marcel Matsuda e o diretor de operações Erich Lago: novo modelo de negócios

VIRADA

A fri.to está de casa nova. O espaço vai abrigar os 65 funcionários

(antes eram 40) da agência, que contabilizou este ano um crescimento

de 50%. O mais novo cliente é a marca de streetwear Vans. O

CEO Marcel Matsuda e o diretor de operações Erich Lago também

estão anunciando um novo modelo de negócios: “Esse é apenas o

início de um momento de virada da fri.to”.

Dudu Rodrigues, diretor de criação da WT.AG, Hilbert, e a executiva Carina Schweig

EXPOSIÇÃO

As fotos que ilustram o novo livro de Rita Lee, FavoRita,

ficarão expostas na Livraria da Travessa no BarraShopping,

no Rio, até o próximo dia 18. O projeto é uma iniciativa da

Editora Globo. As imagens foram feitas pelo fotógrafo Guilherme

Samora.

jornal propmark - 9 de julho de 2018 53


última página

spooh/iStock

Universo

paralelo?

claudia penteado

Férias são ótima oportunidade para viver

intensamente a posição de... consumidor.

Consumimos dezenas de coisas

ao mesmo tempo, quando viajamos em

férias. Compramos passagens aéreas, de

trem, de barco, de balão, hospedagens de

todos os tipos, experimentamos a gastronomia

local, nos enchemos de lembrancinhas

para parentes e amigos, e até para

nós mesmos. Levamos algo que vai ficar

lindo na parede da sala de jantar, ou o livro

de um sebo que na estante sempre vai

lembrar a livraria mais antiga do mundo.

Imãs de geladeira são itens baratos que,

entre uma coisa e outra, nos remetem

àquela viagem que ficou na história. Compramos,

compramos e compramos,

basicamente. Tudo precisa

ser comprado, em mundos

estranhos onde não temos nenhuma

raiz, onde precisamos

aprender como funcionam torneiras

e descargas, onde as placas

e rótulos podem confundir

mais do que esclarecer, onde a

falta de um planejamento prévio

pode se tornar um pesadelo

de roubadas, onde a ausência

de responsabilidades cotidianas nos leva,

quase sempre, a beber, comer... e consumir

demais.

Nos permitimos consumir toda sorte

de inutilidades movidos unicamente pela

emoção do momento. Até o mais controlado

dos seres se rende a pecadilhos inimagináveis.

Afinal, o simples ato de nos lançarmos

numa aventura rumo ao desconhecido

já nos coloca na categoria dos incautos, dos

desprendidos. Viajar é quase como estar,

durante alguns dias, semanas ou meses, em

um universo paralelo. Tão paralelo que nele

somos continuamente chutados, cuspidos

e maltratados - em lojas (por vendedores

impacientes), em restaurantes (por garçons

que têm certeza que turistas raramente retornam)

e aeroportos (onde qualquer conceito

de bom atendimento e gentileza praticamente

inexiste) - e ainda assim saímos

sorrindo, tentando enxergar o lado bom de

tudo aquilo. Porque, afinal de contas, estamos

de férias: relaxados, felizes, inebriados,

quase anestesiados. É precisamente

neste momento que somos torturados até

o fim das nossas possibilidades de esgotamento

pelas companhias aéreas - elas, sim,

que parecem habitar um universo paralelo,

talvez acreditando que a maior parte

das escolhas neste segmento é baseada em

preço, portanto dane-se a experiência real,

basta fazer comerciais bonitinhos. Porque

possivelmente, nas férias seguintes, procurando

as melhores ofertas, sublimaremos

nossas experiências ruins como mães que

esquecem as dores do parto, e lá iremos nós

novamente, rumo ao imenso moedor de

carne chamado... viagem aérea.

“Histórias

de terror

envolvendo

empresas

aéreas se

repetem aos

montes”

Chego de férias com pesadelos

no histórico de relacionamento

com marcas como

Lufthansa e TAP. Da primeira,

recebi de presente uma viagem

de 10 horas de duração em uma

poltrona defeituosa, que não

deitava um centímetro sequer.

Na tentativa desesperada de

compensar meu desconforto,

uma comissária me ofereceu um voucher

de 75 euros para trocar quem sabe por

um perfuminho na viagem de volta, que

nunca ocorreu porque o voo foi cancelado

e meu retorno foi com a Air France - por

sinal, sem surpresas desagradáveis. Com

a TAP, dois voos cancelados geraram momentos

de estresse sem precedentes. Reclamações

são, espertamente, dirigidas a

sites e redes sociais, onde não há espaço

para a conversa verdadeira, honesta, desarmada.

Histórias de terror envolvendo

empresas aéreas se repetem aos montes,

e a sensação que se tem é que parece valer

a pena (para elas) resolver a insatisfação

dos clientes pagando multas ou compensações

- que nunca chegam a apagar as

frustrações vividas durante dias em que

tudo deveria ser mais leve e alegre do que

o duro cotidiano. Até quando?

54 9 de julho de 2018 - jornal propmark


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