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edição de 16 de julho de 2018

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Neymar sofre <strong>de</strong>sgaste<br />

<strong>de</strong> imagem após a Copa<br />

Atacante da seleção<br />

brasileira não brilha em<br />

campo e seu comportamento<br />

vira alvo <strong>de</strong> críticas e piadas<br />

em todo o mundo. pág. 10<br />

publicida<strong>de</strong> online<br />

quer mais transparência<br />

IAB incentiva o mercado<br />

brasileiro a adotar métrica<br />

que <strong>de</strong>termine alcance das<br />

impressões no digital, como<br />

ocorre nos EUA. pág. 6<br />

e-commerce traz novos<br />

<strong>de</strong>safios à propaganda<br />

O crescimento do comércio<br />

na web é oportunida<strong>de</strong> para<br />

as agências. Segundo Andrea<br />

Siqueira, setor não <strong>de</strong>ve<br />

temer esse avanço. pág. 20<br />

propmark.com.br<br />

ANO 54 - Nº 2704 - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> R$ 15,00<br />

Divulgacão<br />

Sinergia com jovens<br />

renova e amplia OOH<br />

O Mídia Dados <strong>2018</strong> indica maior aproximação do segmento<br />

com o público jovem, a partir <strong>de</strong> seu comportamento e da<br />

integração com o digital. No país e no mundo, o out of home<br />

tem inovado e criado oportunida<strong>de</strong>s que conquistam a<br />

atenção, como o Grand Prix em Outdoor no Festival <strong>de</strong> Cannes.<br />

O reconhecimento este ano foi para o case Next Exit, da<br />

Cossette para o McDonald’s. pág. 24<br />

Fórum <strong>de</strong> marketing<br />

pe<strong>de</strong> mais otimismo<br />

Diversida<strong>de</strong> e olhar<br />

positivo no mercado são<br />

temas do Fórum <strong>de</strong>ste ano.<br />

O evento tem a curadoria<br />

<strong>de</strong> Marcos Quintela. pág. 14<br />

senado aprova projeto<br />

<strong>de</strong> proteção <strong>de</strong> dados<br />

Texto seguiu semana<br />

passada para sanção<br />

presi<strong>de</strong>ncial e <strong>de</strong>ve virar<br />

lei, a exemplo do que já<br />

ocorre na Europa. pág. 29<br />

José Papa Neto <strong>de</strong>ixa<br />

Festival <strong>de</strong> Cannes<br />

Mudanças na organização<br />

do evento provocam<br />

redundância <strong>de</strong> cargos<br />

entre Papa Neto e executivo<br />

Philip Thomas (foto). pág. 45


CONSULTE A CLASSIFICAÇÃO INDICATIVA.<br />

R7.COM/CANTACOMIGO<br />

FOTO: ANTONIO CHAHESTIAN / RECORD TV<br />

SÓ UMA<br />

CHANCE<br />

PARA<br />

EMOCIONAR<br />

100<br />

JURADOS.<br />

*HORÁRIO DE BRASÍLIA.<br />

A NOVA COMPETIÇÃO<br />

MUSICAL DA RECORD TV.<br />

TODA QUARTA, ÀS 22H30*,<br />

COM APRESENTAÇÃO DE<br />

GUGU LIBERATO.<br />

PRODUÇÃO:


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Nossa <strong>de</strong>rrota maior<br />

Saindo mais cedo da Copa do Mundo, o Brasil per<strong>de</strong>u a gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> acelerar a sua reconstrução econômica, que já vem ocorrendo<br />

em ritmo lento, ainda insuficiente para compensar no médio prazo os terríveis<br />

estragos causados à economia pelos <strong>de</strong>smandos dos últimos governos<br />

populistas.<br />

Todos sabíamos da importância <strong>de</strong> ganhar a Copa, para mudar o astral do<br />

nosso povo e assim contribuir para uma necessária e menos <strong>de</strong>morada recuperação<br />

do <strong>de</strong>sastre econômico que nos atingiu em cheio, <strong>de</strong>vido a prepon<strong>de</strong>rantes<br />

fatores como a corrupção <strong>de</strong> Estado e todo tipo <strong>de</strong> falcatruas<br />

que se multiplicaram nas entranhas do po<strong>de</strong>r público, em parceria com<br />

marcas famosas da iniciativa privada.<br />

junto a consi<strong>de</strong>ráveis parcelas da população, ainda <strong>de</strong>spreparadas para os<br />

prazeres do sexo.<br />

De tempos em tempos, a humanida<strong>de</strong> <strong>de</strong>rruba os seus mitos, criando todavia<br />

outros para substituí-los, pela simples razão <strong>de</strong> que viver por viver é <strong>de</strong><br />

uma chatice sem igual.<br />

***<br />

Apesar <strong>de</strong> alguns pesares, é inegável o talento brasileiro quando exigido<br />

acima da média, em <strong>de</strong>safios competitivos que provocam o <strong>de</strong>spertar do<br />

melhor <strong>de</strong> cada um dos nossos 205 milhões <strong>de</strong> habitantes.<br />

Com a tomada <strong>de</strong> consciência, que teve início em nosso país a partir do impeachment<br />

<strong>de</strong> Dilma Rousseff, houve um alento geral acenando para o fim<br />

<strong>de</strong> uma crise como poucas que ilustram a história brasileira nesse quesito.<br />

Entretanto, passou a ocorrer algo que poucos esperavam: os culpados pelos<br />

<strong>de</strong>smandos que vitimaram a nação brasileira agruparam-se <strong>de</strong> tal forma<br />

acabando por produzir uma reação em ca<strong>de</strong>ia contra a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> passar o<br />

Brasil a limpo.<br />

Em um esforço <strong>de</strong>smesurado <strong>de</strong> manter o status quo da rapinagem escancarada,<br />

o país acabou por se dividir, quase que nivelando as suas meta<strong>de</strong>s.<br />

Os bem-intencionados passaram a ser ofendidos e alguns até agredidos fisicamente<br />

pelos usurpadores do erário que, <strong>de</strong> forma incompreensível e<br />

revoltante, obtiveram apoiadores para as suas causas.<br />

A mística da solução pelo socialismo, por exemplo, nunca esteve tão disseminada<br />

entre nós, que sempre a repudiamos com veemência.<br />

Talvez por imitação a alguns países vizinhos, que propagam melhoria <strong>de</strong><br />

vida após sua conversão para esse sistema político, talvez por cansaço <strong>de</strong><br />

uma <strong>de</strong>mocracia que tem ajudado o crescimento acelerado da corrupção<br />

e suas notórias <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>s, a verda<strong>de</strong> é que nos parece estar colando<br />

como nunca junto às camadas mais necessitadas da população brasileira a<br />

i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que a solução está no socialismo.<br />

Se até aqui bastaram os fracassos <strong>de</strong> sistemas <strong>de</strong> governo totalitários <strong>de</strong><br />

esquerda, que sempre nivelaram a população por baixo, hoje esse <strong>de</strong>terminismo<br />

histórico passa a ser, embora ainda com resistências, o sonho <strong>de</strong><br />

consumo <strong>de</strong> uma população que per<strong>de</strong>u suas esperanças.<br />

Enten<strong>de</strong>mos ser muito sério o que ocorre hoje no Brasil. Não é o mesmo fenômeno<br />

que provocou no passado opções políticas que logo se <strong>de</strong>sestabilizaram.<br />

Boa parte da população brasileira, a mais afetada pelas dificulda<strong>de</strong>s<br />

econômicas, começa a acreditar nos engodos contra os quais seus pais e<br />

avós sempre lutaram.<br />

Perdidas ou ainda que paralisadas as esperanças <strong>de</strong> finalmente um Brasil<br />

melhor para os brasileiros, corremos um sério risco <strong>de</strong> caminharmos, <strong>de</strong>sta<br />

vez com retorno duvidoso, para um sistema político que já infelicitou inúmeros<br />

países, mas que aqui, por não se acreditar talvez que a História não<br />

se repete senão como farsa, não custa tentar.<br />

***<br />

Festejada até com certo exagero quando surgiu no Brasil, a revista Playboy<br />

<strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> circular entre nós, per<strong>de</strong>ndo totalmente sua força e com ela o interesse<br />

que <strong>de</strong>spertava junto a uma fatia do público ávido por se contentar<br />

com pouco.<br />

Playboy teve o mesmo <strong>de</strong>stino <strong>de</strong> tantas outras publicações e <strong>de</strong>monstrações<br />

ao vivo e em ambientes fechados que valorizaram o culto do onírico<br />

Essa <strong>de</strong>monstração inequívoca <strong>de</strong> capacitação é mais forte e abrangente em<br />

contingentes jovens, cujos componentes aliam suas inegáveis possibilida<strong>de</strong>s<br />

criativas ao auge da resistência física do ser humano.<br />

Para não extrapolarmos neste espaço <strong>de</strong>dicado à opinião do PROPMARK<br />

sobre o mercado on<strong>de</strong> atua e interfere, vamos falar <strong>de</strong> apenas um exemplo<br />

<strong>de</strong>ssa superação, provocado pelos nossos bravos Young Lions.<br />

Com a versão do Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano, atingimos a cifra <strong>de</strong> 436 Young<br />

Lions brasileiros, cujos 19 da safra <strong>de</strong>ste ano (eram 417 até 2017) obtiveram<br />

a impressionante quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> 117 Leões em Cannes, sendo 2 GPs e 11 Leões<br />

<strong>de</strong> ouro.<br />

Deve ser fato inédito na história do Cannes Lions (a secretaria do Festival<br />

não tem esse levantamento), a <strong>de</strong>monstrar por que o nosso país é um dos<br />

maiores exportadores <strong>de</strong> talentos para o mundo, o que tem sido aumentado<br />

nos últimos tempos, <strong>de</strong>vido à contraditória rebaixa <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s que<br />

possibilitamos à nossa população em geral.<br />

***<br />

O brasileiro José Papa Neto permaneceu por apenas dois anos à frente do<br />

comando executivo do Cannes Lions, anunciando sua saída no início da<br />

última semana.<br />

Uma pena para o Brasil e principalmente para o mercado publicitário, que<br />

anualmente se dirige ao famoso festival para testar a sua capacida<strong>de</strong> criativa.<br />

Não que isso não possa continuar, como aliás já assim era antes <strong>de</strong> José<br />

Papa Neto assumir o cargo ora <strong>de</strong>ixado. Mas, sua presença à frente do executivo<br />

do Cannes Lions, sem dúvida, estimulou ainda mais a nossa participação,<br />

não apenas concorrencial como também o interesse dos brasileiros<br />

pelos <strong>de</strong>mais créditos pelo mais famoso evento competitivo da publicida<strong>de</strong><br />

mundial.<br />

***<br />

Imperdível o show solitário (em reprise) <strong>de</strong> Billy Cristal, na HBO, relatando<br />

a sua vida e a vida da sua família <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a chegada dos seus pais aos Estados<br />

Unidos.<br />

O espetáculo estreou em 2014 na Broadway e faz sucesso sempre que é reprisado.<br />

***<br />

Este Editorial é em homenagem a Ivan S. Pinto, falecido no último dia 13 em<br />

São Paulo. Ivan fez longa carreira profissional na extinta Lintas e sua proximida<strong>de</strong><br />

com Rodolfo Lima Martensen, um dos fundadores da ESPM e seu<br />

primeiro presi<strong>de</strong>nte, possibilitou-lhe exercer uma das suas vocações, que<br />

era ministrar aulas, <strong>de</strong> preferência sobre planejamento publicitário.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 3


conexões<br />

Post: Criativos sêniores falam<br />

dos dilemas da ida<strong>de</strong> e como<br />

mantêm relevância<br />

O preconceito nesse país é o que<br />

mais me entristece. Admiro os países<br />

em que os sêniores são respeitados<br />

e valorizados, seja um caixa <strong>de</strong><br />

supermercado ou um diretor, há inclusão<br />

<strong>de</strong> todos. Uma pena. No Brasil,<br />

infelizmente, a visão das pessoas<br />

é imediatista. Na mesma proporção<br />

que a ascensão e a queda da maioria<br />

dos negócios.<br />

Patrícia Bianco<br />

Excelente texto, também me i<strong>de</strong>ntifiquei<br />

muito (afinal já são 26 anos nesse<br />

universo <strong>de</strong> agências). Que seja<br />

um alerta para os gestores refletirem<br />

antes da tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões impulsivas<br />

atrás apenas <strong>de</strong> resultados<br />

financeiros. O produto final das agências<br />

precisa ter valor e qualida<strong>de</strong>.<br />

Alexandre Grilo<br />

Também sou <strong>de</strong>ssa geração <strong>de</strong> jovens<br />

velhos ou velhos jovens. Essa fixação<br />

nos jovens não me parece ser<br />

uma exclusivida<strong>de</strong> da publicida<strong>de</strong>.<br />

É, na realida<strong>de</strong>, um reflexo da nossa<br />

socieda<strong>de</strong>. Os baixos salários pagos<br />

para os jovens em troca da falta <strong>de</strong><br />

experiência para formar a base da<br />

pirâmi<strong>de</strong> e pouquíssimos sobreviventes<br />

nas partes <strong>de</strong> cima. Mas concordo<br />

que é especialmente cruel no<br />

nosso mercado. Costumo, inclusive,<br />

dizer que plano <strong>de</strong> carreira para publicitário<br />

é virar empresário.<br />

Michel Lent Schwartzman<br />

Obrigado, Danúbia Paraizo, pelo espaço<br />

que você nos ofereceu para que<br />

pudéssemos abrir as nossas cabeças<br />

brancas e mostrar algumas i<strong>de</strong>ias.<br />

Toninho Lima<br />

Ótima matéria <strong>de</strong> Danúbia Paraizo.<br />

Há quase 30 anos no mercado,<br />

me vi nela.<br />

Clóvis La Pastina<br />

Diversida<strong>de</strong> sem ‘diversas ida<strong>de</strong>s’<br />

(leia-se os <strong>de</strong> cabelos brancos) também<br />

<strong>de</strong>monstra hipocrisia.<br />

Ruy Nogueira<br />

Uma abordagem muito necessária.<br />

Mas a matéria foca em profissionais<br />

que já chegaram a posições <strong>de</strong> diretoria<br />

- e naturalmente mais estáveis<br />

<strong>de</strong>ntro da estrutura. Para quem<br />

ainda está nas equipes hierarquicamente<br />

abaixo, ter “a cabeça branca”<br />

é bem mais complicado.<br />

Rodrigo Noventa<br />

Post: Leões <strong>de</strong> cabeça branca<br />

Concordo muito! Melhores resultados<br />

vêm com mix <strong>de</strong> conhecimento,<br />

repertório e referência. Caso contrário,<br />

fica tudo muito raso e, consequentemente,<br />

infantil.<br />

Alexandre Grilo<br />

Facebook<br />

Post: A propaganda que o ex-jogador<br />

Vampeta nunca fez<br />

Ri muito! Muito bom!<br />

Tiago Machado<br />

Post: Lego vai fabricar Braille<br />

Bricks para alfabetizar<br />

<strong>de</strong>ficientes visuais.<br />

Que show!<br />

Danielle Sauda<strong>de</strong>s<br />

A Lego está <strong>de</strong> parabéns, pensando<br />

na inclusão <strong>de</strong>sse percentual da população<br />

infantil.<br />

Catia Cilene Oliveira<br />

Se fizerem a cor amarela com os<br />

pontos em preto vai beneficiar pessoas<br />

com baixa visão que precisam<br />

apren<strong>de</strong>r o braille, porque o amarelo<br />

reduz a luminosida<strong>de</strong> e, junto<br />

com o preto, vai aumentar o contraste,<br />

o que contribuirá para um<br />

aprendizado melhor <strong>de</strong>ste público.<br />

Ozani Malheiros<br />

Post: Cielo Lio chega com revolução<br />

ao som <strong>de</strong> Lennon e McCartney<br />

Apaixonei-me pela segunda vez por<br />

Revolution na voz <strong>de</strong>ssa mulher.<br />

Nyco Padilha<br />

Twitter<br />

Post: Os publicitários são uma<br />

banda em uma propaganda <strong>de</strong><br />

refrigerantes<br />

O Rock é rebel<strong>de</strong>, jovem e contestador!<br />

Nosso roqueiro Charles Nobili<br />

fala do rock como inspiração em sua<br />

vida e em seu trabalho nesse #DiadoRock.<br />

#PropMark<br />

@agenciaFCBbr<br />

última hora<br />

MUDANÇA<br />

Com a saída da executiva<br />

Isabel Amorim da<br />

diretoria <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

da Editora Abril, a área<br />

fica interinamente sob<br />

o comando da publisher<br />

e diretora editorial<br />

Alecsandra Zapparoli. Os<br />

responsáveis por cada um<br />

dos núcleos passam a se<br />

reportar diretamente a<br />

Alecsandra até a chegada<br />

<strong>de</strong> uma nova li<strong>de</strong>rança.<br />

PESAR<br />

O publicitário Ivan Pinto<br />

faleceu na última sexta-feira<br />

(13), em São Paulo. Ele teve<br />

participação <strong>de</strong>cisiva na<br />

estruturação do negócio da<br />

propaganda no país. Atuou<br />

por muitos anos na Lintas,<br />

foi professor da ESPM e<br />

presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> entida<strong>de</strong>s<br />

como Conar e Abap.<br />

dorinHO<br />

REFORMULAÇÃO<br />

Seguindo diretriz global do<br />

grupo, o Kantar Ibope Media<br />

está com nova estrutura<br />

comercial, comandada pela<br />

CEO Melissa Vogel. Rita<br />

Romero fica com a área <strong>de</strong><br />

insights e new business;<br />

Giovana Alcantara com a<br />

diretoria comercial Sul/<br />

Su<strong>de</strong>ste; Arthur Neto com<br />

Centro-Oeste e Norte/<br />

Nor<strong>de</strong>ste. E Ana Monteiro<br />

com agências e anunciantes.<br />

PROMO<br />

A feira Brazil Promotion<br />

chega à sua <strong>16</strong>ª edição e será<br />

realizada entre os próximos<br />

dias 31 e 2 <strong>de</strong> agosto no<br />

Transamérica Expo Center,<br />

em São Paulo. A i<strong>de</strong>ia dos<br />

organizadores é tornar o<br />

evento “completamente<br />

experiencial”, com 12 ilhas<br />

<strong>de</strong> atrações e conteúdos.<br />

4 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


mercado<br />

Publicida<strong>de</strong> online busca mais<br />

transparência nos Estados Unidos<br />

Órgão americano revisa métrica que <strong>de</strong>termina alcance das impressões<br />

na internet e IAB quer que mercado brasileiro também adote a novida<strong>de</strong><br />

Felipe Turlão<br />

Media Rating Council (MRC), órgão<br />

O responsável por estabelecer padrões <strong>de</strong><br />

medição da eficiência da publicida<strong>de</strong> digital<br />

nos Estados Unidos, revisou há alguns<br />

meses os cálculos sobre a métrica chamada<br />

Gross Rating Points (GRP) Cross Media,<br />

que é utilizada para <strong>de</strong>terminar o alcance<br />

e a frequência das impressões no online. O<br />

mercado norte-americano tem até o fim do<br />

ano para se adaptar a essas novas regras,<br />

que entram em vigor em <strong>de</strong>zembro.<br />

Em paralelo, cresce a expectativa para<br />

que as mudanças sejam refletidas em outros<br />

mercados do mundo, inclusive no<br />

Brasil, trazendo mais transparência às medições<br />

<strong>de</strong> resultados das campanhas no<br />

mundo digital.<br />

As alterações sugeridas pelo MRC têm<br />

o objetivo <strong>de</strong> buscar as mensurações <strong>de</strong><br />

resultados mais transparentes e precisas<br />

possíveis. “No caso do ví<strong>de</strong>o, elas são baseadas<br />

na consi<strong>de</strong>ração do mínimo possível<br />

<strong>de</strong> visualizações, na pon<strong>de</strong>ração do tempo<br />

<strong>de</strong> impressão proporcional ao tempo total<br />

do ví<strong>de</strong>o e na exclusão <strong>de</strong> qualquer tipo <strong>de</strong><br />

frau<strong>de</strong>. O uso conjunto <strong>de</strong>sses três fatores<br />

forma o conceito <strong>de</strong> ‘impressão visível’”,<br />

explica Cris Camargo, diretora-executiva<br />

do IAB Brasil.<br />

A entida<strong>de</strong>, diz a profissional, acompanha<br />

o <strong>de</strong>bate sobre transparência na publicida<strong>de</strong><br />

digital com muita proximida<strong>de</strong> e,<br />

como parte dos esforços, anuncia o lançamento<br />

da versão em português do Guia <strong>de</strong><br />

Medição Digital do MRC – Baseada em Audiência.<br />

O original da publicação é <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />

do próprio MRC em parceria<br />

com a Making Measurement Make (3Ms),<br />

um movimento que tem envolvimento do<br />

IAB, além da ANA (entida<strong>de</strong> que representa<br />

os anunciantes dos Estados Unidos) e a<br />

4A’s (entida<strong>de</strong> <strong>de</strong> agências daquele país). O<br />

objetivo do guia em português é explicar ao<br />

mercado brasileiro os efeitos da nova <strong>de</strong>terminação<br />

sobre a mensuração dos resultados<br />

da publicida<strong>de</strong> digital. O documento<br />

está acessível <strong>de</strong> forma gratuita ao mercado<br />

nacional, como forma <strong>de</strong> incentivar e facilitar<br />

os cálculos.<br />

“Os efeitos em curto e longo prazos que<br />

veremos no Brasil serão semelhantes àqueles<br />

observados no resto do mundo, que são<br />

mais transparência e mais precisão. Consequentemente,<br />

<strong>de</strong>vemos ter maior exatidão<br />

na apresentação <strong>de</strong> mensurações das campanhas”,<br />

avalia Cris Camargo.<br />

Cris Camargo: cálculo <strong>de</strong> impressões pon<strong>de</strong>radas vai levar o mercado a um novo padrão<br />

Divulgação<br />

Nova métrica<br />

Os novos padrões do MRC indicam que<br />

uma impressão, agora, <strong>de</strong>ve consi<strong>de</strong>rar o<br />

tempo <strong>de</strong> exposição do anúncio. A visualização<br />

<strong>de</strong> um banner, por exemplo, passa a<br />

ser registrada quando meta<strong>de</strong> da peça é exibida<br />

na tela por um segundo. Se houver recurso<br />

<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o, o registro ocorre em dois segundos.<br />

Outra novida<strong>de</strong> é que anúncios em<br />

plataformas <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os só contam uma impressão<br />

quando o usuário assiste a 100% do<br />

conteúdo. Se ele parar na meta<strong>de</strong> do comercial,<br />

é registrada apenas meia impressão.<br />

“O cálculo <strong>de</strong> impressões pon<strong>de</strong>radas<br />

para ví<strong>de</strong>o digital do MRC vai levar o mercado<br />

a um novo padrão <strong>de</strong> transparência<br />

em métricas crossmedia. Trabalhamos<br />

em parceria com outras instituições para<br />

que o material seja amplamente adotado”,<br />

<strong>de</strong>fen<strong>de</strong> José Calazans, presi<strong>de</strong>nte do Comitê<br />

<strong>de</strong> Medição Cross Plataforma do IAB<br />

Brasil, que li<strong>de</strong>rou a tradução e a revisão<br />

técnica do documento original. O documento<br />

será discutido em profundida<strong>de</strong><br />

pelo Comitê <strong>de</strong> Eficiência <strong>de</strong> Campanha<br />

da entida<strong>de</strong>. Está em fase <strong>de</strong> planejamento<br />

uma campanha <strong>de</strong> disseminação das<br />

novas diretrizes do MRC por meio da realização<br />

<strong>de</strong> webinares, lançamento <strong>de</strong> infográficos<br />

e publicação <strong>de</strong> artigos.<br />

6 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


mercado<br />

Inspirada na plataforma do Netflix,<br />

RevistariaS conta com 700 títulos<br />

Assinatura custa R$ 24 e<br />

disponibiliza publicações como<br />

Caras, Rolling Stone e Trip<br />

Divulgação<br />

Claudia Penteado<br />

Completou sete meses <strong>de</strong><br />

vida a plataforma (aplicativo<br />

e site) para leitura <strong>de</strong> revistas<br />

digitais via streaming<br />

RevistariaS, criada por Vicente<br />

Schulenburg, Marco Aurélio<br />

Rozo, Rubem Duailibi e Vicente<br />

Azevedo, com participação<br />

dos fundos internacionais<br />

<strong>de</strong> investimento Cappadocia<br />

(Reino Unido) e Osos (Israel).<br />

O projeto nasceu para ser<br />

uma espécie <strong>de</strong> “Netflix das<br />

revistas” e já conta com 700<br />

títulos - e quatro mil edições,<br />

em 39 categorias diferentes. A<br />

assinatura mensal custa R$ 24<br />

e dá direito a mais quatro <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes.<br />

As publicações das<br />

editoras Globo e Abril (e Condé<br />

Nast) não estão no pacote, mas<br />

estão ali nomes como Caras,<br />

Editora Três, Escala, Alto Astral,<br />

Rolling Stone, Segmento<br />

e Trip, entre outras.<br />

Segundo Schulenburg, o<br />

projeto tem alguns diferenciais<br />

importantes que os posicionam<br />

a anos luz da i<strong>de</strong>ia<br />

<strong>de</strong> um “<strong>de</strong>pósito <strong>de</strong> revistas”,<br />

como são muitos aplicativos<br />

e projetos <strong>de</strong> bancas virtuais.<br />

Um <strong>de</strong>les é trabalhar exclusivamente<br />

com streaming, o que<br />

evita a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer<br />

download dos conteúdos e sobrecarregar<br />

os <strong>de</strong>vices. Além<br />

disso, a plataforma oferece a<br />

editoras que disponibilizam os<br />

seus conteúdos a contrapartida<br />

<strong>de</strong> análises e métricas sobre<br />

os hábitos <strong>de</strong> leitura <strong>de</strong> seus<br />

produtos.<br />

O projeto permite, por<br />

exemplo, a criação <strong>de</strong> bancas<br />

personalizadas para clientes<br />

- o que já ocorre com o Km<br />

<strong>de</strong> Vantagens da Ipiranga e o<br />

Paypall. Nos dois casos, a RevistariaS<br />

é oferecida como um<br />

serviço para usuários - no primeiro<br />

caso como prêmio para<br />

clientes que atingem uma <strong>de</strong>terminada<br />

pontuação.<br />

Além disso, Schulenburg explica<br />

que o projeto foi pensado<br />

para ser também um “produto<br />

social”, voltado para gerar impacto<br />

positivo na socieda<strong>de</strong>,<br />

em parceria com editoras e as<br />

instituições apoiadas. A i<strong>de</strong>ia<br />

é possibilitar que a plataforma<br />

seja usada como captadora <strong>de</strong><br />

microdoações mensais para<br />

instituições <strong>de</strong> carida<strong>de</strong> selecionadas<br />

via assinaturas. “A<br />

vinculação à filantropia vem<br />

<strong>de</strong>spertando gran<strong>de</strong> interesse<br />

<strong>de</strong> corporações, bancos e outras<br />

áreas econômicas, com as<br />

quais estamos em adiantadas<br />

negociações, pois as maneiras<br />

tradicionais <strong>de</strong> se financiar<br />

causas não são mais eficazes.<br />

Nessa modalida<strong>de</strong> viabilizamos<br />

a captação <strong>de</strong> recursos<br />

Cartaz da RevistariaS, que explora o mote “Netflix das revistas”<br />

mensais e recorrentes para instituições<br />

<strong>de</strong> carida<strong>de</strong>, por meio<br />

da assinatura da RevistariaS”,<br />

explica ele. Outro filão que<br />

vem sendo explorado na área<br />

B2B é o <strong>de</strong> salões <strong>de</strong> beleza -<br />

que po<strong>de</strong>m oferecer para clientes<br />

o acesso, por exemplo, por<br />

um dia. “Como nossa plataforma<br />

é proprietária, po<strong>de</strong>mos<br />

realizar quaisquer a<strong>de</strong>quações<br />

para aten<strong>de</strong>r diferentes mo<strong>de</strong>los<br />

<strong>de</strong> negócios inovadores,<br />

com necessida<strong>de</strong>s específicas,<br />

<strong>de</strong> diferentes setores <strong>de</strong> negócios”,<br />

diz Schulenburg.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 7


mercado<br />

Movimento no setor audiovisual<br />

resulta em pacto antiassédio<br />

Documento foi firmado durante seminário promovido pela Ancine;<br />

li<strong>de</strong>rado pela Apro, projeto prevê cartilha com orientações e eventos<br />

Pacto antiassédio no setor audiovisual prevê cartilha com orientações e ações <strong>de</strong> prevenção, intervenção, apuração e proteção<br />

Envolver os<br />

players foi<br />

reflexo do<br />

que ocorreu<br />

na indústria<br />

internacional, em<br />

especial no cinema<br />

<strong>de</strong> Hollywood<br />

Crossstudio/iStock<br />

Jéssica Oliveira<br />

setor audiovisual assinou<br />

O este mês uma “produção”<br />

conjunta que po<strong>de</strong> mudar significativamente<br />

o mercado:<br />

um pacto para inibir e apurar<br />

<strong>de</strong>núncias <strong>de</strong> assédio na área.<br />

A Apro (Associação Brasileira<br />

da Produção <strong>de</strong> Obras Audiovisuais)<br />

li<strong>de</strong>ra o movimento, que<br />

começou com uma proposta da<br />

Renata Brandão, CEO da Conspiração,<br />

após sugestão da roteirista<br />

Antonia Pellegrino.<br />

O documento Pacto <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />

antiassédio no<br />

setor audiovisual sela a responsabilida<strong>de</strong><br />

dos envolvidos no<br />

combate a esse problema. Segundo<br />

a Apro, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início do<br />

ano, li<strong>de</strong>ranças do audiovisual<br />

vinham formatando algo articulado<br />

para prevenir o assédio<br />

no setor, a partir <strong>de</strong> um grupo<br />

<strong>de</strong> trabalho, ao lado das diversas<br />

entida<strong>de</strong>s representativas<br />

das empresas e dos trabalhadores<br />

do segmento, além das<br />

produtoras. “Assédio é algo que<br />

não po<strong>de</strong>mos tolerar”, afirma<br />

Paulo Schmidt, presi<strong>de</strong>nte da<br />

Apro, produtor e sócio da Aca<strong>de</strong>mia<br />

<strong>de</strong> Filmes.<br />

Envolver os players foi reflexo<br />

do que ocorreu na indústria<br />

internacional, em especial no<br />

cinema <strong>de</strong> Hollywood, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

2017, após alguns casos no<br />

mercado interno. Diante disso,<br />

produtoras e <strong>de</strong>mais entida<strong>de</strong>s<br />

do segmento foram chamadas<br />

a integrar o grupo <strong>de</strong> trabalho.<br />

Além da Conspiração, assinaram<br />

o documento a Aca<strong>de</strong>mia<br />

<strong>de</strong> Filmes, as produtoras Hungry<br />

Man, Prodigo Films, Gullane<br />

e O2, além <strong>de</strong> outras organizações<br />

do meio e juristas.<br />

O acordo foi firmado no último<br />

dia 4, durante o Seminário<br />

Internacional Mulheres no Audiovisual,<br />

promovido pela Ancine<br />

(Agência Nacional do Cinema).<br />

O momento foi precedido<br />

por um painel que explicou a<br />

iniciativa. Além <strong>de</strong> Antonia,<br />

participaram da mesa o advogado<br />

Caio Mariano; Marianna<br />

Souza, gerente-executiva do<br />

projeto FilmBrazil, da Apro; e<br />

o advogado Mateus Basso, também<br />

da Apro. Eles falaram sobre<br />

o <strong>de</strong>senvolvimento do trabalho<br />

e dos preceitos do pacto.<br />

O documento prevê uma cartilha<br />

com recomendações <strong>de</strong><br />

procedimentos e práticas em<br />

casos <strong>de</strong> ocorrências. Haverá<br />

instruções sobre como vítimas,<br />

testemunhas e produtoras responsáveis<br />

por sets <strong>de</strong> filmagem<br />

<strong>de</strong>vem se comportar nessas situações.<br />

O guia será lançado em<br />

breve. O momento é <strong>de</strong> edição<br />

e finalização da publicação. O<br />

projeto indica ainda uma agenda<br />

<strong>de</strong> eventos, que <strong>de</strong>verá ser<br />

divulgada pela Ancine. As ativida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong>vem incluir ações <strong>de</strong><br />

prevenção, intervenção, apurando<br />

<strong>de</strong>núncias e proteção.<br />

Segundo Juliana Bauer, gerente<br />

<strong>de</strong> negócios da Aca<strong>de</strong>mia<br />

<strong>de</strong> Filmes, a empresa tenta, em<br />

todos os projetos, ter uma relação<br />

<strong>de</strong> respeito e transparência<br />

com os profissionais contratados<br />

para que qualquer tipo <strong>de</strong><br />

abuso, caso venha acontecer,<br />

possa ser reportado e coibido.<br />

“O pacto representa uma primeira<br />

iniciativa do setor para<br />

coibir o assédio. É preciso conscientizar<br />

a todos que assédio é<br />

crime, precisamos falar sobre<br />

isso <strong>de</strong> forma aberta para que<br />

nenhuma mulher se sinta envergonhada<br />

ou intimidada para<br />

<strong>de</strong>nunciar abusos”, afirma.<br />

Também assinaram o documento<br />

as entida<strong>de</strong>s Bravi (Brasil<br />

Audiovisual In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte), Sicav<br />

(Sindicato Interestadual da<br />

Indústria Audiovisual), Siaesp<br />

(Sindicato da Indústria Audiovisual<br />

do Estado <strong>de</strong> São Paulo),<br />

Sindcine (Sindicato dos Trab.<br />

na Ind. Cinematográfica e do<br />

Audiovisual dos estados <strong>de</strong> SP,<br />

PR, RS, MT, MS, GO, TO, e DF)<br />

e Sated (Sindicato dos Artistas e<br />

Técnicos em Espetáculos e Diversões<br />

do Estado <strong>de</strong> SP).<br />

8 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Criando Diálogos Urbanos


MERCADO<br />

Lucas Figueiredo/Divulgação<br />

Neymar precisa<br />

driblar crise<br />

<strong>de</strong> imagem<br />

após quedas na<br />

Copa do Mundo<br />

Mercado analisa <strong>de</strong>safios do<br />

craque, que não brilha no mundial,<br />

cai na mira dos haters e vira<br />

alvo <strong>de</strong> memes e piadas globais<br />

Neymar em ação pela seleção brasileira na Copa do Mundo <strong>2018</strong>: craque é <strong>de</strong> longe o jogador brasileiro com maior awareness entre os escolhidos por Tite para o mundial<br />

RENATO ROGENSKI<br />

eymarketing” parece<br />

“Num trocadilho original<br />

e criativo? Basta uma simples<br />

pesquisa no Google para encontrar<br />

contextos positivos e<br />

negativos para o mesmo termo.<br />

Toda conversa que girou em<br />

torno do camisa 10 da seleção<br />

brasileira nesta Copa do Mundo<br />

mostra que Neymar tem<br />

colecionado campanhas publicitárias<br />

e haters com a mesma<br />

intensida<strong>de</strong>. O problema é que,<br />

se o sucesso e a cobrança aparecem<br />

na mesma proporção, o<br />

jogo parece pesado para o atacante.<br />

A pesquisa Celeb Score,<br />

realizada neste mês pelo Ibope<br />

Repucom, mostra que o craque<br />

é <strong>de</strong> longe o jogador da seleção<br />

brasileira com maior awareness<br />

entre os que vestiram a famosa<br />

camisa amarela neste mundial:<br />

97,3%. Tais números sinalizam<br />

uma projeção po<strong>de</strong>rosa para o<br />

bem e para o mal.<br />

Nos gramados da Rússia,<br />

Neymar sucumbiu junto com<br />

o time, que ficou pelo caminho<br />

nas quartas <strong>de</strong> final da compe-<br />

tição, eliminado pela Bélgica.<br />

Mais do que isso, em vez <strong>de</strong> gols<br />

e jogadas bonitas, suas ações ganharam<br />

a internet e os jornais<br />

<strong>de</strong> todo mundo por conta <strong>de</strong> outros<br />

fatores: o individualismo e,<br />

principalmente, seus movimentos<br />

performáticos após choques<br />

com seus adversários, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

das faltas que sofreu<br />

ou não. Técnicos <strong>de</strong> outras<br />

seleções, celebrida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> todo<br />

tipo e até mesmo a imprensa<br />

esportiva mundial reforçaram o<br />

estigma <strong>de</strong> “cai-cai” do jogador.<br />

Na internet, o assunto virou piada,<br />

gerando milhões <strong>de</strong> memes e<br />

até mesmo uma nova brinca<strong>de</strong>ira,<br />

chamada #NeymarChallenge,<br />

que consiste em se jogar no chão<br />

do jeito mais escandaloso possível,<br />

imitando o atleta do PSG.<br />

JOGO DURO<br />

Do ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> marketing,<br />

a gran<strong>de</strong> pergunta que<br />

fica no ar é: qual po<strong>de</strong> ser o real<br />

impacto <strong>de</strong> tudo que ocorreu<br />

na Copa do Mundo para a reputação<br />

do atacante da seleção?<br />

Para Moacyr Netto, o “Moa”,<br />

chief creative officer da Rapp<br />

em Nova York, tudo <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> como o craque vai reagir.<br />

Para ele, Neymar está num momento<br />

crucial do gerenciamento<br />

<strong>de</strong> sua imagem e, se mantiver<br />

o silêncio ou a postura <strong>de</strong><br />

se colocar acima disso tudo,<br />

o que po<strong>de</strong> soar arrogante ou<br />

imaturo, sua marca será afetada<br />

<strong>de</strong> forma irreversível. “O<br />

fato <strong>de</strong> não saber lidar com críticas<br />

foi minando a sua marca.<br />

Em algumas oportunida<strong>de</strong>s ele<br />

optou por combater a opinião<br />

pública com silêncio e <strong>de</strong>sdém.<br />

E isso eleva bastante a rejeição,<br />

pois todo mundo que per<strong>de</strong><br />

um tempo formando opinião<br />

sobre alguém espera algum<br />

tipo <strong>de</strong> resposta a esse esforço.<br />

Sem diálogo <strong>de</strong> um lado, mais<br />

e mais pessoas vão ce<strong>de</strong>ndo à<br />

conversa vigente que se torna<br />

extremamente negativa para o<br />

jogador e, mesmo quem era fã e<br />

o <strong>de</strong>fendia, acaba engrossando<br />

o coro dos haters”, acredita.<br />

Para An<strong>de</strong>rson Gurgel, professor<br />

<strong>de</strong> marketing esportivo<br />

do Mackenzie, Neymar está vivendo<br />

os reflexos negativos <strong>de</strong><br />

uma evi<strong>de</strong>nte superexposição.<br />

“Neymar vai<br />

precisar se<br />

reinventar,<br />

inclusive<br />

na própria<br />

narrativa.<br />

Principalmente<br />

porque ele<br />

virou piada<br />

mundial”<br />

10 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Jogador do PSG em campanha para a Nike, uma das inúmeras marcas que apostam as suas fichas em atributos do atacante como criativida<strong>de</strong>, ousadia e jovialida<strong>de</strong><br />

Em sua análise, juntas, imprensa<br />

esportiva e a publicida<strong>de</strong> construíram<br />

uma narrativa po<strong>de</strong>rosa<br />

da “Copa <strong>de</strong> Neymar”, levando<br />

pouco em consi<strong>de</strong>ração o fato <strong>de</strong><br />

que o jogador se recuperava <strong>de</strong><br />

uma cirurgia no pé direito e, portanto,<br />

não estava em sua melhor<br />

forma. “Tudo isso gerou uma<br />

exigência muito gran<strong>de</strong>. Só que,<br />

infelizmente, o resultado não<br />

veio em campo. Ele é um gran<strong>de</strong><br />

jogador, mas o excesso <strong>de</strong> exposição<br />

faz com que haja a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ser sempre maior ainda<br />

e <strong>de</strong> resolver sempre, criando<br />

um <strong>de</strong>safio quase intransponível.<br />

Agora o Neymar vai precisar<br />

se reinventar, inclusive na própria<br />

narrativa. E isso está posto.<br />

Principalmente porque ele virou<br />

piada mundial”.<br />

Peça criada para promover linha Sidney Oliveira: jogador surge como uma espécie <strong>de</strong> “anjo salvador”<br />

CHANCE DE VIRADA<br />

Do ponto <strong>de</strong> vista mais direto,<br />

Moa avalia que esse é um<br />

momento <strong>de</strong>licado na relação<br />

<strong>de</strong> Neymar com as marcas. Embora<br />

ele não enxergue motivos<br />

para o rompimento <strong>de</strong> contratos,<br />

certamente as empresas serão<br />

mais cautelosas. Por outro<br />

lado, ele acredita que também<br />

há uma oportunida<strong>de</strong> interessante<br />

em meio a crise <strong>de</strong> reputação.<br />

“Acho que a imagem <strong>de</strong>le<br />

está no ponto <strong>de</strong> virada i<strong>de</strong>al.<br />

No fundo, as pessoas gostam <strong>de</strong><br />

quem é imperfeito, <strong>de</strong> quem assume<br />

as suas falhas e tenta lutar<br />

contra elas. Isso torna ídolos<br />

mais humanos e próximos da<br />

gente. Caso ele se conscientize<br />

disso e mu<strong>de</strong> algumas atitu<strong>de</strong>s,<br />

certamente vai recuperar o valor<br />

<strong>de</strong> sua imagem e, melhor,<br />

com toda a visibilida<strong>de</strong> que ganhou<br />

recentemente, terá uma<br />

marca ainda mais forte e conectada<br />

com as pessoas”.<br />

E o que Neymar <strong>de</strong>ve fazer<br />

para tentar reverter essa imagem?<br />

Na visão <strong>de</strong> Moa há muitos<br />

caminhos possíveis e a escolha<br />

envolve uma discussão<br />

maior, com uma consultoria<br />

<strong>de</strong> marca mais profunda. Isso<br />

não o eximiu <strong>de</strong> sugerir uma<br />

abordagem aparentemente assertiva<br />

e, no mínimo, simpática.<br />

“Neymar, no próximo jogo<br />

da seleção, comemore o gol<br />

fazendo o ‘Neymar Challenge’<br />

com o time todo. Essa imagem<br />

vai rodar o mundo, mostrar<br />

que você reconhece o que está<br />

acontecendo a ponto <strong>de</strong> se permitir<br />

brincar com isso. E use a<br />

entrevista pós jogo para se posicionar<br />

mais seriamente, reconhecer<br />

alguns erros e mostrar<br />

vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> mudar. Uma atitu<strong>de</strong><br />

icônica como essa certamente<br />

vai revigorar a sua imagem, reabrir<br />

o canal <strong>de</strong> comunicação<br />

com os torcedores e abrir caminho<br />

para uma série <strong>de</strong> ações e<br />

mudanças <strong>de</strong> atitu<strong>de</strong> que, em<br />

médio prazo, vão reverter essa<br />

imagem negativa”.<br />

“No fundo, as<br />

pessoas gostam <strong>de</strong><br />

quem é imperfeito,<br />

<strong>de</strong> quem assume<br />

as suas falhas<br />

e tenta lutar<br />

contra elas.<br />

Isso torna ídolos<br />

mais humanos”<br />

Potencial para virar o jogo<br />

não parece ser um problema,<br />

já que Neymar ainda tem gran<strong>de</strong>s<br />

atributos <strong>de</strong> marca, <strong>de</strong><br />

acordo com estudo Celeb Score.<br />

Suas pontuações mais altas<br />

estão relacionadas à associação<br />

<strong>de</strong> sua imagem ao sucesso<br />

e como um influenciador: o<br />

jogador possui notas acima<br />

da média nos atributos: ‘Bem-<br />

-sucedido’ (83,5%), ‘Especialista<br />

em sua área’ (78,1), ‘É um<br />

bom porta-voz para as marcas’<br />

(72,9), ‘Sempre Conectado’<br />

(72,6) e ‘Formador <strong>de</strong> Opinião’<br />

(70,3). Mas, antes <strong>de</strong> utilizar<br />

este arsenal para fins midiáticos,<br />

José Colagrossi, diretor-<br />

-executivo do Ibope Repucom,<br />

recomenda foco nas quatro linhas.<br />

“O i<strong>de</strong>al é que o jogador<br />

se concentre em seu <strong>de</strong>sempenho<br />

esportivo e diminua a<br />

exposição”. Em suma, Neymar<br />

vai precisar ser mais “Neymagic”<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> campo e menos<br />

“Neymarketing” fora <strong>de</strong>le.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 11


mercado<br />

Marcas amadurecem com <strong>de</strong>rrota,<br />

mas vitória ainda orienta estratégia<br />

Especialistas avaliam como positiva postura <strong>de</strong> anunciantes diante da<br />

queda do país, porém atributos como resiliência são pouco aproveitados<br />

Lucas Figueiredo/Divulgação<br />

Torcedores brasileiros compareceram em peso ao mundial na Rússia e estavam confiantes no hexa. Após <strong>de</strong>rrota, marcas adotaram discurso otimista, pensando em 2022<br />

Danúbia Paraizo<br />

O esporte, inegavelmente,<br />

<strong>de</strong>sperta as mais apaixonadas<br />

reações. Em tempo <strong>de</strong><br />

Copa do Mundo, esse fator é<br />

elevado à enésima potência,<br />

sobretudo para a única seleção<br />

pentacampeã do mundo.<br />

Não tem muito jeito. No lugar<br />

que ainda é conhecido como o<br />

país do futebol, quando a seleção<br />

que mais acumula títulos<br />

mundiais entra em campo, é<br />

difícil imaginar algo diferente<br />

que não a vitória. Mas se há<br />

algo que a Copa do Mundo na<br />

Rússia mostrou aos torcedores<br />

é que o futebol é território do<br />

inesperado e, às vezes, ele leva<br />

o nome <strong>de</strong> <strong>de</strong>rrota.<br />

Ao ser superada pela Bélgica<br />

nas oitavas <strong>de</strong> final, a<br />

seleção brasileira se viu fora<br />

do torneio, e o que antes era<br />

clima <strong>de</strong> esperança, alegria e<br />

otimismo <strong>de</strong>u lugar às críticas.<br />

Nesse meio <strong>de</strong> campo, as marcas<br />

patrocinadoras, que nas<br />

últimas semanas fizeram coro<br />

à torcida, precisaram recalcular<br />

a rota e se incumbir da responsabilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> trazer alento<br />

aos fãs.<br />

Há quem tenha questionado<br />

o timing dos anunciantes, e a<br />

possível <strong>de</strong>mora para dar uma<br />

resposta frente à <strong>de</strong>sclassificação<br />

do Brasil. De fato, os filmes<br />

<strong>de</strong> Brahma e Itaú, por exemplo,<br />

“Aqui, disputar o<br />

terceiro lugar é<br />

motivo <strong>de</strong> queda<br />

<strong>de</strong> audiência,<br />

não é motivo<br />

<strong>de</strong> empolgação.<br />

Se você não é o<br />

primeiro, ser<br />

segundo já não<br />

é o suficiente”<br />

entraram na TV apenas na segunda-feira<br />

(9), três dias após<br />

a partida. Pelas re<strong>de</strong>s sociais,<br />

a resposta veio mais cedo para<br />

Guaraná Antarctica e Vivo.<br />

Mas, consi<strong>de</strong>rando a melhor<br />

maneira <strong>de</strong> o torcedor assimilar<br />

a <strong>de</strong>rrota e estar aberto<br />

a receber alguma mensagem<br />

<strong>de</strong> marca, qual seria o tempo<br />

a<strong>de</strong>quado para a veiculação<br />

<strong>de</strong> uma campanha? Para Fábio<br />

Wolff, sócio da agência <strong>de</strong><br />

marketing esportivo que leva<br />

seu sobrenome, fica claro que<br />

cada variável tenha sido avaliada<br />

pelas marcas, principalmente<br />

porque um patrocínio<br />

<strong>de</strong> Copa do Mundo envolve planejamento<br />

extensivo e <strong>de</strong>dica-<br />

12 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


do. O executivo ressalta ainda<br />

que justamente porque futebol<br />

envolve paixões, torna-se<br />

fundamental ter sensibilida<strong>de</strong><br />

e assertivida<strong>de</strong> na hora <strong>de</strong> entrar<br />

com uma nova mensagem<br />

para não parecer mecânico ou<br />

oportunista. “Diferentemente<br />

<strong>de</strong> alguns críticos que <strong>de</strong>pois<br />

do jogo ficaram cobrando que<br />

não viram propaganda, dizendo<br />

que as marcas não estavam<br />

preparadas, acho natural dar<br />

um tempo e entrar com uma<br />

mensagem mais motivacional<br />

do que simplesmente já entrar<br />

atropelando”.<br />

Rafael Plastina, professor <strong>de</strong><br />

pós-graduação em gestão do<br />

esporte da Faap, concorda com<br />

o colega. Ele <strong>de</strong>staca, inclusive,<br />

um fator operacional que também<br />

<strong>de</strong>ve ser levado em conta.<br />

“As marcas precisam <strong>de</strong> um<br />

tempo para finalizar uma campanha<br />

nova e talvez isso não<br />

foi bem compreendido. A <strong>de</strong>rrota<br />

<strong>de</strong> um 7x1, por exemplo, é<br />

completamente diferente da <strong>de</strong><br />

<strong>2018</strong>. É claro que as marcas tinham<br />

um plano B engatilhado,<br />

mas não um filme totalmente<br />

pronto, porque isso <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />

das circustâncias da partida.<br />

Há <strong>de</strong>rrotas e <strong>de</strong>rrotas”.<br />

Esclarecida a questão quanto<br />

ao timing das campanhas,<br />

os profissionais ressaltam, no<br />

entanto, que há outros quesitos<br />

em que os anunciantes <strong>de</strong>vem<br />

evoluir quando o assunto<br />

é <strong>de</strong>rrota. “Algumas agências<br />

ainda não enten<strong>de</strong>ram o tamanho<br />

da emoção do torcedor.<br />

O futebol lida obviamente com<br />

a felicida<strong>de</strong>, mas a <strong>de</strong>rrota<br />

po<strong>de</strong> trazer atributos importantes<br />

que são pouco explorados,<br />

como motivação, resiliência<br />

e recomeço. As gran<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong>rrotas trazem surpresas e<br />

oportunida<strong>de</strong>s”, explica Plastina,<br />

também CEO da consultoria<br />

Sport Track.<br />

Segundo Wolff, a questão<br />

po<strong>de</strong> estar relacionada a um fator<br />

cultural brasileiro e à forma<br />

com que encaramos as perdas<br />

na vida. “A entrevista do técnico<br />

da Bélgica após a <strong>de</strong>rrota<br />

“O futebol lida<br />

obviamente com<br />

a felicida<strong>de</strong>, mas<br />

a <strong>de</strong>rrota po<strong>de</strong><br />

trazer atributos<br />

importantes<br />

que são pouco<br />

explorados”<br />

contra a França nas semifinais<br />

nos dá uma pista <strong>de</strong> como eles<br />

pensam a <strong>de</strong>rrota. Não é apenas<br />

o primeiro colocado que<br />

é importante. Enquanto eles<br />

estão orgulhosos em disputar<br />

o terceiro lugar, aqui isso é<br />

motivo <strong>de</strong> queda <strong>de</strong> audiência,<br />

não é motivo <strong>de</strong> empolgação.<br />

Se você não é o primeiro, ser<br />

segundo já não é o suficiente”.<br />

Quando esse tipo <strong>de</strong> pensamento<br />

chega ao patrocinador<br />

é que po<strong>de</strong> se tornar perigoso.<br />

Tanto é que já não são raros os<br />

casos <strong>de</strong> marcas que retiram o<br />

patrocínio em caso <strong>de</strong> mau <strong>de</strong>sempenho<br />

da equipe esportiva<br />

ou do atleta. A atitu<strong>de</strong> cria um<br />

ciclo <strong>de</strong> <strong>de</strong>pendência <strong>de</strong> vitória<br />

que acaba sendo negativa<br />

para toda a ca<strong>de</strong>ia envolvida<br />

com esporte. Para Plastina, a<br />

postura apenas evi<strong>de</strong>ncia que<br />

o patrocinador tem visão oportunista<br />

no esporte e não trabalha<br />

<strong>de</strong> forma consistente. “Isso<br />

revela que a marca não tem um<br />

pilar na estratégia, só faz por<br />

oportunida<strong>de</strong>. A gente vê isso<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2007, com os Jogos Pan-<br />

-Americanos, no Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />

Muitas marcas que jamais<br />

tiveram relação com esporte<br />

investiram e <strong>de</strong>pois foram<br />

embora. Não pu<strong>de</strong>ram nem<br />

avaliar o <strong>de</strong>sempenho porque<br />

precisa <strong>de</strong> continuida<strong>de</strong>, senão<br />

não consegue nem medir. Algumas<br />

marcas encerram o patrocínio<br />

no momento em que o<br />

torneio termina. É feio assim.<br />

Fica claro que apenas aproveitou<br />

uma oportunida<strong>de</strong>”.<br />

DECIMA<br />

QUAR<br />

TA<br />

MEN<br />

TEDIFE<br />

REN<br />

TE<br />

A Rae,MP, para marcar seus 30 anos<br />

<strong>de</strong> mercado, <strong>de</strong>staca 30 histórias <strong>de</strong><br />

“Mentes Diferentes”: gente que pensa e<br />

faz a diferença para outras pessoas e para<br />

a socieda<strong>de</strong>, mentes como a <strong>de</strong> Carolina<br />

Vi<strong>de</strong>ira, fundadora da Associação Turma<br />

do Jiló, que oferece educação inclusiva às<br />

escolas públicas.<br />

Conheça mais <strong>de</strong>ssa e <strong>de</strong><br />

outras histórias acessando<br />

30mentesdiferentes.com.br<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 13


MERCADO<br />

“Criativida<strong>de</strong> é<br />

o maior asset da<br />

nossa indústria”<br />

Sob o tema Diversificar: como ir além?, a 9ª<br />

edição do Fórum <strong>de</strong> Marketing Empresarial<br />

está agendada para ser realizada <strong>de</strong> 24 a 26<br />

<strong>de</strong> agosto no Guarujá, região litorânea <strong>de</strong><br />

São Paulo. De acordo com o curador do evento,<br />

o executivo Marcos Quintela, sócio e presi<strong>de</strong>nte<br />

do Grupo Newcomm <strong>de</strong> Comunicação, há vários<br />

mecanismos para agências e anunciantes estarem<br />

em sintonia com a diversificação caudatária do<br />

digital, mas nesse momento a recuperação do<br />

otimismo é fundamental para garantir vitalida<strong>de</strong><br />

ao negócio. Quintela também chama a atenção<br />

para o ambiente pré-eleitoral. O Fórum une a<br />

Editora Referência e o Li<strong>de</strong> (Grupo <strong>de</strong> Lí<strong>de</strong>res<br />

Empresariais).<br />

Paulo Macedo<br />

Importância<br />

A edição do Fórum <strong>de</strong><br />

Marketing Empresarial <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />

será fundamental para colocarmos<br />

em discussão, e com bastante<br />

proprieda<strong>de</strong>, a retomada<br />

do otimismo no nosso mercado<br />

e <strong>de</strong> vários setores da economia<br />

brasileira após a Copa do Mundo<br />

da Rússia e, principalmente,<br />

colocar na agenda a importância<br />

e o significado da fase pré-<br />

-eleitoral. Afinal o Brasil vai ter<br />

um novo mandário no Po<strong>de</strong>r<br />

Executivo a partir <strong>de</strong> 2019, renovação<br />

do Legislativo em âmbito<br />

fe<strong>de</strong>ral e estadual e também<br />

dos governadores. Todo<br />

esse cenário exerce influência<br />

no marketing e na publicida<strong>de</strong>.<br />

A retomada do otimismo é essencial<br />

porque ninguém realiza<br />

negócios sem esse sentimento.<br />

O fórum vai ser um palco para<br />

essa pauta ganhar fôlego.<br />

cida<strong>de</strong> e marketing no boarding<br />

da curadoria <strong>de</strong>ste fórum. Toda<br />

a agenda é <strong>de</strong>lineada por uma<br />

equipe que agrega valor aos<br />

nomes, aos temas e aos convidados<br />

para conduzir palestras e<br />

<strong>de</strong>bates.<br />

agenda<br />

Abordaremos vários temas,<br />

mas o que teremos mais atenção<br />

neste ano será o da diversida<strong>de</strong>.<br />

Óbvio que nossos<br />

palestrantes, <strong>de</strong>batedores e<br />

“A criativida<strong>de</strong><br />

é o agente<br />

principal<br />

para fomentar<br />

negócios”<br />

CURADORIA<br />

Fico muito contente <strong>de</strong> estar<br />

po<strong>de</strong>ndo contribuir pelo segundo<br />

ano consecutivo como curador,<br />

mas, na verda<strong>de</strong>, a curadoria<br />

do evento é muito maior<br />

e mais abrangente do que a<br />

minha condução no processo.<br />

Temos muita gente sênior e<br />

gran<strong>de</strong>s especialistas em publi-<br />

14 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Marcos Quintela<br />

aposta na retomada do<br />

otimismo para mercado<br />

ficar motivado e gerar<br />

mais negócios<br />

Divulgação<br />

convidados trarão vários outros<br />

assuntos relevantes e<br />

pertinentes no momento das<br />

discussões que envolvam nosso<br />

mercado, que não estarão<br />

diretamente ligados à diversida<strong>de</strong>.<br />

Todos temas serão<br />

bem-vindos, mas a questão<br />

da diversida<strong>de</strong> exige realmente<br />

uma atenção maior porque<br />

reflete todos os insights que<br />

a socieda<strong>de</strong> sinaliza. E o que<br />

seria o nosso mercado sem a<br />

socieda<strong>de</strong>, consumidores que,<br />

na verda<strong>de</strong>, são pessoas com<br />

sentimentos, opiniões e lugar<br />

garantido no <strong>de</strong>bate dos rumos<br />

do marketing?<br />

diversificação<br />

Na verda<strong>de</strong>, quando estamos<br />

falando em diversificar e ir<br />

além do óbvio, a palavra correta<br />

é inovação. Seja no ambiente<br />

on, off ou flex (inovação), é o<br />

único estado permanente que<br />

precisamos ter como alvo, pois<br />

só assim estaremos acompanhando<br />

a evolução e o processo<br />

permanente <strong>de</strong> inovação dos<br />

consumidores, que fazem isso<br />

<strong>de</strong> forma muito natural. Inovação<br />

é uma atitu<strong>de</strong> que não<br />

é só olhar para a tecnologia e<br />

todas as situações que ela nos<br />

envolve. A inovação po<strong>de</strong> ser<br />

algo simples, mas muito robusto<br />

tanto para os negócios como<br />

para os consumidores quando<br />

aplicada com discernimento.<br />

sintonia<br />

Essa reflexão está em sintonia<br />

com o comportamento das<br />

agências e dos seus clientes,<br />

mas não <strong>de</strong> forma igualitária,<br />

pois cada agência e seus respectivos<br />

clientes agem <strong>de</strong> forma e<br />

velocida<strong>de</strong> diferentes.<br />

essencial<br />

Ter um ambiente <strong>de</strong> inovação<br />

em tempo integral <strong>de</strong>ntro<br />

da agência e <strong>de</strong>scobrir os<br />

principais profissionais que<br />

fazem isso ocorrer. Hoje temos<br />

nas agências e em todo o<br />

tra<strong>de</strong> <strong>de</strong> comunicação uma diversificação<br />

nunca vista antes<br />

<strong>de</strong> profissionais. Essas novas<br />

habilida<strong>de</strong>s estão a serviço da<br />

efetivida<strong>de</strong>, que é uma exigência<br />

do marketing e da publicida<strong>de</strong><br />

em qualquer época. Mas<br />

hoje, diante da mudança <strong>de</strong><br />

comportamento e dos hábitos<br />

<strong>de</strong> consumo, além da complexa<br />

ca<strong>de</strong>ia digital, que é reativa<br />

em tempo real, temos <strong>de</strong> acompanhar<br />

esse ritmo acelerado.<br />

“Gerar distração<br />

não fecha a conta<br />

nem das agências e<br />

nem dos clientes”<br />

A inovação precisa ter por consequência<br />

um significado amplo<br />

e com capacida<strong>de</strong> para engajar<br />

e gerar valor.<br />

criativida<strong>de</strong><br />

Esse momento é caudatário<br />

do crescimento do digital, sem<br />

dúvida alguma. O digital continua<br />

crescendo bastante e rapidamente.<br />

Agora, porém, valorizando<br />

a parte mais relevante da<br />

propaganda: o produto criativo.<br />

A criativida<strong>de</strong> é o maior asset<br />

da nossa indústria que, aliada<br />

às capabilities das agências,<br />

amplia sua proporção e importância<br />

estratégica. As métricas<br />

e sistemas <strong>de</strong> auferir números<br />

e performance já são consi<strong>de</strong>rados<br />

commodities; todo mundo<br />

já tem, e só tentam se diferenciar<br />

pelo discurso. A propaganda<br />

busca ativar os negócios dos<br />

seus clientes com propostas<br />

criativas para chamar a atenção<br />

do consumidor. Gerar distração<br />

não fecha a conta nem das<br />

agências e nem dos clientes.<br />

disciplinas<br />

Quais disciplinas <strong>de</strong> marketing<br />

são cruciais no mind set do<br />

segmento <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e <strong>de</strong><br />

marketing <strong>de</strong> um modo geral?<br />

Apenas com inovação e criativida<strong>de</strong><br />

efetiva vamos caminhar<br />

rumo ao ambiente propositivo.<br />

mo<strong>de</strong>lo<br />

O mo<strong>de</strong>lo i<strong>de</strong>al para as agências<br />

buscarem rentabilida<strong>de</strong> é<br />

mostrar para os seus clientes e<br />

prospects o quanto seu trabalho<br />

é fundamental para diferenciar<br />

seu produto, ou serviço, na<br />

hora da escolha do consumidor.<br />

A propaganda <strong>de</strong> resultados<br />

comprovados, cobrando por<br />

isso <strong>de</strong> forma transparente e<br />

sustentável, é imbatível.<br />

relevância<br />

As agências po<strong>de</strong>m, sim,<br />

se manter relevantes nesse<br />

momento <strong>de</strong> diversificação e,<br />

consequentemente, <strong>de</strong> competitivida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> disciplinas.<br />

E repito que o único meio para<br />

elas consolidarem as suas<br />

propostas <strong>de</strong> trabalho é sendo<br />

cada vez mais inovadoras<br />

em tudo. Por exemplo: antecipando<br />

tendências <strong>de</strong> consumo,<br />

<strong>de</strong>scobrindo novos<br />

targets e, assim, buscando o<br />

‘blue ocean’ <strong>de</strong> cada cliente.<br />

A criativida<strong>de</strong> é o agente principal<br />

para fomentar negócios,<br />

awareness e relevância. Em<br />

minha opinião, a criativida<strong>de</strong><br />

e a inovação constante são as<br />

responsáveis exclusivas para<br />

se ganhar diferenciação e relevância.<br />

Esse mantra <strong>de</strong>ve<br />

ser repetido, para ficar bem<br />

evi<strong>de</strong>nte na nova cultura do<br />

negócio da comunicação mercadológica.<br />

posicionamento<br />

Como as agências <strong>de</strong>vem se<br />

posicionar em relação a temas<br />

como diversida<strong>de</strong>, por exemplo,<br />

sem cair no viés do clichê?<br />

Simples: sempre tendo como<br />

base ‘a verda<strong>de</strong>’. Se é verda<strong>de</strong>iro<br />

po<strong>de</strong> até ser clichê que<br />

funciona. Temos <strong>de</strong> conseguir,<br />

por meio da comunicação, expor<br />

a verda<strong>de</strong> do produto <strong>de</strong><br />

cada cliente, se o posicionamento<br />

for fundamentado na<br />

diversida<strong>de</strong>, seja qual for, maravilha,<br />

mas precisa ser verda<strong>de</strong>iro.<br />

Assim sendo, sempre<br />

funciona.<br />

ativação <strong>de</strong> negócios<br />

Ter a atitu<strong>de</strong> <strong>de</strong> ser o principal<br />

parceiro <strong>de</strong> inovação<br />

obtendo diferenciação e relevância<br />

em sua comunicação e,<br />

consequentemente, ativando<br />

assim toda a ca<strong>de</strong>ia comercial<br />

do cliente.<br />

interesses<br />

Infelizmente a publicida<strong>de</strong><br />

tem muitos <strong>de</strong>tratores <strong>de</strong><br />

plantão. Esse comportamento,<br />

no entanto, não é exclusivo da<br />

publicida<strong>de</strong>, mas certamente<br />

fica muito mais evi<strong>de</strong>nte no<br />

nosso segmento <strong>de</strong> negócios.<br />

O interesse <strong>de</strong>sse movimento<br />

é sempre obter alguma vantagem<br />

financeira e moral em<br />

cima <strong>de</strong> profissionais que trabalham<br />

sério e com <strong>de</strong>dicação<br />

no seu e no negócio do cliente.<br />

Triste e <strong>de</strong>snecessário.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 15


mercado<br />

Onipresença <strong>de</strong> celebrida<strong>de</strong>s<br />

traz <strong>de</strong>safios para anunciantes<br />

Apesar <strong>de</strong> se beneficiar da exposição e do bom momento que o famoso<br />

vive, marcas <strong>de</strong>vem ser criativas e pensar em sua narrativa primeiro<br />

Fotos: Divulgação<br />

Em comercial, Renault colocou Anitta no comando da empresa para trazer as melhores condições aos clientes; faceta ainda não havia sido explorada na publicida<strong>de</strong><br />

Jéssica Oliveira<br />

onipresença <strong>de</strong> Ivete Sangalo,<br />

<strong>de</strong> Neymar e <strong>de</strong> Anit-<br />

A<br />

ta. Eles são exemplos <strong>de</strong> celebrida<strong>de</strong>s<br />

que costumam estar<br />

simultaneamente em campanhas<br />

<strong>de</strong> diferentes anunciantes.<br />

Há alguns anos a cantora<br />

baiana figura nesses rankings;<br />

o camisa 10 da seleção, que já<br />

reunia uma série <strong>de</strong> contratos,<br />

embarcou – e voltou – na Copa<br />

do Mundo na Rússia com mais<br />

<strong>de</strong> 15 patrocinadores apostando<br />

em sua imagem. Já a cantora,<br />

batizada <strong>de</strong> Larissa, mas apresentada<br />

ao mundo como Anitta,<br />

fez, só nos últimos 12 meses,<br />

pelo menos <strong>de</strong>z campanhas para<br />

empresas distintas.<br />

Por um lado, a associação<br />

com um famoso que está na<br />

crista da onda tem o bônus <strong>de</strong><br />

alavancar po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> conhecimento<br />

e carinho pela marca,<br />

mas do outro po<strong>de</strong> ter um ônus,<br />

que vai muito além das cifras<br />

<strong>de</strong>sembolsadas. No caso <strong>de</strong> celebrida<strong>de</strong>s<br />

que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>m mais<br />

<strong>de</strong> uma marca ao mesmo tempo,<br />

há outros pontos sensíveis.<br />

Jaime Troiano, fundador e<br />

presi<strong>de</strong>nte da Troiano Branding,<br />

explica dois riscos que<br />

anunciantes correm quando<br />

“disputam” a mesma pessoa<br />

para representá-los. Um é <strong>de</strong>stacar<br />

mais o famoso do que o<br />

produto ou serviço. “Até porque<br />

fica difícil para o consumidor<br />

i<strong>de</strong>ntificar em nome <strong>de</strong> quem<br />

ela está falando. Que marca é<br />

representada? Cria uma dissonância<br />

cognitiva, que impe<strong>de</strong> a<br />

clareza da conexão”, diz.<br />

Outro aspecto é a companhia<br />

ficar atrelada a uma pessoa por<br />

tanto tempo que fica difícil<br />

fazer uma transição para outra.<br />

Ele lembra, por exemplo,<br />

a parceria da mo<strong>de</strong>lo Gisele<br />

Bündchen com a C&A e <strong>de</strong> Carlos<br />

Moreno com Brombril. “Por<br />

muito tempo, ninguém conseguia<br />

pensar em um sem o outro.<br />

“fica difícil para<br />

o consumidor<br />

i<strong>de</strong>ntificar em<br />

nome <strong>de</strong> quem ela<br />

está falando.<br />

Que marca é<br />

representada?”<br />

Quando se cria uma conexão<br />

com várias empresas, acontece<br />

<strong>de</strong> beneficiar uma e atrapalhar<br />

as outras”, explica.<br />

Mirian Salomão, professora<br />

<strong>de</strong> branding do curso <strong>de</strong> propaganda<br />

e administração da<br />

ESPM, explica que normalmente<br />

quando a celebrida<strong>de</strong> está<br />

com vários patrocinadores, eles<br />

são <strong>de</strong> setores diferentes, e por<br />

isso não seria um problema.<br />

No entanto, ela indica um fator<br />

para prestar atenção. “Como a<br />

vantagem <strong>de</strong> alguém famoso é<br />

a lembrança, a parceria funciona<br />

para transmitir algo específico.<br />

Passando o período ou o<br />

contrato, a mensagem ten<strong>de</strong> a<br />

virar fumaça. A marca tem <strong>de</strong><br />

pensar em médio e longo prazo,<br />

quais mensagens quer traduzir<br />

como quer ser lembrada.”<br />

Narrativa <strong>de</strong>ve mandar<br />

Um bom case na visão dos<br />

especialistas é a Havaianas,<br />

que preserva a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> da<br />

<strong>16</strong> <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


31º


mercado<br />

marca acima <strong>de</strong> tudo e todos.<br />

“Eles não se fixam a nenhuma<br />

celebrida<strong>de</strong>. São profissionais<br />

a esse respeito, não fazem a<br />

ingenuida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pegar alguém<br />

só porque é mais vantajoso<br />

ou porque acham que é bom”,<br />

comenta Jaime. “Está sempre<br />

trocando <strong>de</strong> famoso, mas a narrativa<br />

é constante: alto-astral,<br />

verão. A celebrida<strong>de</strong> está a serviço<br />

da marca e não o contrário”,<br />

acrescenta Miriam.<br />

Bruno Prosperi, diretor-executivo<br />

<strong>de</strong> criação da Almap-<br />

BBDO, agência da Havaianas,<br />

afirma que não existe distinção<br />

entre personalida<strong>de</strong>s que estão<br />

“na onda” ou não, apenas a<br />

busca pela melhor pessoa para<br />

o roteiro. “Havaianas assina as<br />

campanhas com Todo mundo<br />

usa por ser um produto popular<br />

e a estratégia para trazer<br />

um fator aspiracional à marca<br />

é mostrar famosos com o produto,<br />

errando e passando vergonha<br />

como todos nós. Existe<br />

a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> celebrida<strong>de</strong>s.<br />

Mas nunca em um pe<strong>de</strong>stal, falando<br />

<strong>de</strong> cima para baixo com<br />

os ‘pobres mortais’. Mas como<br />

pessoas normais, para evi<strong>de</strong>nciar<br />

que Havaianas não distingue<br />

classes sociais, gêneros ou<br />

qualquer outra coisa que <strong>de</strong>termine<br />

exclusivida<strong>de</strong>”, comenta.<br />

Ineditismo e polivalência<br />

Outro case que chama a atenção<br />

vem da Renault, que escolheu<br />

Anitta, relevando uma<br />

faceta <strong>de</strong>la ainda não usada na<br />

publicida<strong>de</strong>, o da mulher <strong>de</strong><br />

negócios. Cláudio Rawicz, gerente<br />

<strong>de</strong> marketing da Renault<br />

do Brasil, conta que a empresa<br />

viu que a força e a popularida<strong>de</strong><br />

da sua imagem po<strong>de</strong>riam ser<br />

assets para as campanhas <strong>de</strong><br />

hard sell. “A primeira, a Paradona,<br />

teve impacto no mercado,<br />

pois fomos a primeira marca a<br />

trabalhar seu lado executivo,<br />

colocando-a no comando da<br />

empresa para trazer as melhores<br />

condições aos clientes. Isso<br />

sem que ela cantasse ou dançasse.<br />

Tivemos aumento exponencial<br />

em visitas ao site, geração<br />

<strong>de</strong> leads e fluxo nas lojas e<br />

crescimento nas vendas”, diz.<br />

Ele explica que a escolha <strong>de</strong><br />

um representante passa fundamentalmente<br />

por uma conexão<br />

verda<strong>de</strong>ira com a marca.<br />

Número <strong>de</strong> seguidores, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

que com o perfil a<strong>de</strong>quado,<br />

também é consi<strong>de</strong>rado. Exclusivida<strong>de</strong>,<br />

pelo menos para o<br />

segmento, é regra. E contratos<br />

a longo prazo ajudam na associação<br />

direta do artista com a<br />

empresa. Um dos exemplos é<br />

Fotos: Divulgação<br />

Polivalência <strong>de</strong> Rodrigo Hilbert, que entre outras coisas faz crochê na vida real, foi usada em campanha do Itaú e chamou a atenção<br />

Cena <strong>de</strong> filme da Renault, com Marina Ruy Barbosa, que está em 19 produções da marca<br />

Isis Valver<strong>de</strong> protagoniza comercial da Havaianas, que integra narrativa constante<br />

a parceria com a atriz Marina<br />

Ruy Barbosa, embaixadora <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>sign, que já tem 19 filmes,<br />

sendo que o último <strong>de</strong>les, como<br />

uma sereia no Renault Captur, é<br />

o <strong>de</strong> maior sucesso. Na mesma<br />

linha <strong>de</strong> pensamento <strong>de</strong> Anitta<br />

com Renault, Miriam cita o polivamente<br />

apresentador Rodrigo<br />

Hilbert. “Um comercial com<br />

a Anitta dançando é mais um.<br />

Ela fazendo algo que as pessoas<br />

não pensaram é legal – <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

que seja crível, como seu lado<br />

“está sempre<br />

trocando <strong>de</strong><br />

famoso, mas a<br />

narrativa é<br />

constante: praia,<br />

alto-astral<br />

e verão.<br />

A celebrida<strong>de</strong><br />

está a serviço<br />

da marca e não<br />

o contrário”<br />

empresária. O Hilbert faz crochê<br />

na vida real e fez no comercial<br />

do Itaú. É um lado pouco<br />

explorado, mas verda<strong>de</strong>iro.”<br />

Já a Gol Linhas Aéreas contratou<br />

Neymar, mas “não<br />

usou”. A campanha The Neymarless<br />

Sponsoship conquistou<br />

leões no Cannes Lions este ano.<br />

A agência já trabalhou com a<br />

celebrida<strong>de</strong> “do momento” e<br />

fora das atenções, avalia que<br />

as duas estratégias têm pontos<br />

bons e ruins, e nenhuma <strong>de</strong>termina<br />

o sucesso. Para Prosperi,<br />

vale a pertinência do personagem<br />

para a marca, campanha<br />

ou narrativa. Sem tais cuidados,<br />

o uso é gratuito, o consumidor<br />

percebe e ignora. “Quem<br />

acha que usar celebrida<strong>de</strong> basta<br />

para garantir a eficiência da comunicação,<br />

vai se <strong>de</strong>cepcionar<br />

e per<strong>de</strong>r dinheiro. Mas para<br />

fazer algo surpreen<strong>de</strong>nte vale<br />

investir a verba. Sabíamos que<br />

o Neymar tinha contratos com<br />

diferentes marcas. E, <strong>de</strong> um<br />

modo geral, todos usaram da<br />

mesma forma, o que <strong>de</strong>ixou o<br />

nosso trabalho mais evi<strong>de</strong>nte<br />

aos olhos do consumidor.”<br />

18 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


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REDES<br />

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DIGITAL<br />

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INSCRIÇÕES ABERTAS | ESPM.BR/POS


consumo<br />

E-commerce traz<br />

<strong>de</strong>safios para as<br />

agências e marcas<br />

Amazon e Alibaba li<strong>de</strong>ram as<br />

vendas globais pela internet,<br />

que po<strong>de</strong>m chegar a US$ 2,5<br />

trilhões este ano, e já ameaçam<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> lojas físicas<br />

As agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> estão atentas ao e-commerce e às possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> comunicação que oferece; WPP já compra anúncios na Amazon por meio da mídia programática<br />

Paulo Macedo<br />

crescimento do comércio eletrônico<br />

O é uma realida<strong>de</strong> incontestável. A estimativa<br />

global é que o faturamento das<br />

empresas que exploram o e-commerce seja<br />

<strong>de</strong> aproximadamente US$ 2,5 trilhões em<br />

<strong>2018</strong>. No Brasil a previsão é que fique perto<br />

dos R$ 60 bilhões, dos quais R$ 38 bilhões<br />

no segundo semestre, segundo a Abcomm<br />

(Associação Brasileira <strong>de</strong> Comércio Eletrônico),<br />

com tíquete médio <strong>de</strong> R$ 310,00.<br />

Os Estados Unidos e a China li<strong>de</strong>ram as<br />

operações comercias pela internet com gigantes<br />

como a Amazon e Alibaba, respectivamente.<br />

Segundo Jack Ma, fundador do<br />

Alibaba, 800 milhões <strong>de</strong> pessoas realizam<br />

compras no ambiente virtual e nos próximos<br />

20 anos esse volume chegará a três bilhões.<br />

Comprar sem necessariamente sair <strong>de</strong><br />

casa está no foco da publicida<strong>de</strong>. Na edi-<br />

ção <strong>de</strong>ste ano do Cannes Lions foi lançada<br />

a competição Creative E-commerce, que<br />

teve como representante no júri a executiva<br />

Andrea Siqueira, diretora <strong>de</strong> criação da<br />

BETC/Havas. O Grand Prix foi concedido<br />

para o trabalho Xbox Desing Lab Originals:<br />

The Fanchise Mo<strong>de</strong>l, ação que estimula o<br />

empreen<strong>de</strong>dorismo dos consumidores da<br />

marca ao permitir que eles personalizem os<br />

controles do hardware <strong>de</strong> games e <strong>de</strong>pois o<br />

comercializem. Quanto mais vendas consoli<strong>de</strong>m,<br />

aumenta a milhagem <strong>de</strong> prêmios.<br />

O resultado é que o produto da Microsoft<br />

cresceu suas vendas em cerca <strong>de</strong> 350% em<br />

um ano. A campanha teve a assinatura da<br />

McCann <strong>de</strong> Londres.<br />

“Praticamente não existe transação<br />

hoje que não seja online. E se a jornada<br />

do consumidor for encantadora, bingo! As<br />

agências são geradoras <strong>de</strong> negócios para as<br />

marcas. Nosso trabalho vai além da ‘<strong>de</strong>coração’<br />

<strong>de</strong> uma campanha. A criativida<strong>de</strong> é o<br />

elemento-chave para pensarmos em novos<br />

mo<strong>de</strong>los para os clientes. Millennials não<br />

compram carros? Ok! A solução po<strong>de</strong> estar<br />

na criação <strong>de</strong> um aplicativo que venda uma<br />

assinatura <strong>de</strong> carros. Esse é um case que<br />

foi Leão <strong>de</strong> ouro em Creative E-commerce<br />

este ano. É um app, criação da Grey <strong>de</strong> Nova<br />

York para a Volvo”, <strong>de</strong>talha Andrea.<br />

O avanço do e-commerce diante do comércio<br />

físico preocupa as gran<strong>de</strong>s holdings<br />

<strong>de</strong> comunicação. Elas temem que as marcas<br />

tradicionais possam ser substituídas<br />

por outras fomentadas por gran<strong>de</strong>s re<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> varejo online. A Amazon e o Alibaba,<br />

por exemplo, ven<strong>de</strong>m produtos sem necessariamente<br />

ter uma marca o i<strong>de</strong>ntificando,<br />

como uma commodity. A opção do consumidor<br />

por uma marca é prepon<strong>de</strong>rante nesse<br />

momento. Por isso, como alerta Maurício<br />

Salvador, presi<strong>de</strong>nte da Abcomm, sem o<br />

e-commerce uma marca não vai ter presença<br />

significativa no digital.<br />

20 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Andrey Suslov/iStock<br />

Divulgação<br />

Borges, da Ampfy, alerta para a guerra <strong>de</strong> preços na web<br />

Pesquisas mostram<br />

que consumidores<br />

gastam mais dinheiro<br />

com entretenimento,<br />

restaurante<br />

e tecnologia do<br />

que com roupas<br />

e acessórios<br />

“E isso é um gran<strong>de</strong> perigo. O e-commerce<br />

é uma opção do consumidor. É ele que<br />

escolhe o canal que vai comprar, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

<strong>de</strong> a marca estar lá ou não.<br />

Caso não encontre a marca, vai comprar<br />

no concorrente”, resume o dirigente. Salvador<br />

prossegue: Amazon e Alibaba estão<br />

transformando o varejo mundial como um<br />

tsunami. Já se fala em Retail Apocalipse, ou<br />

seja, estima-se que até o ano 2030, cerca <strong>de</strong><br />

70% das marcas varejistas que conhecemos<br />

hoje não existirão. Fecharão as suas portas<br />

por conta <strong>de</strong> não acompanharem a velocida<strong>de</strong><br />

das mudanças. Veja o que está sendo<br />

feito nos Estados Unidos, gran<strong>de</strong>s re<strong>de</strong>s<br />

pedindo concordata e saindo do jogo, lojas<br />

físicas vazias”.<br />

Ainda segundo o presi<strong>de</strong>nte da Abcomm,<br />

os marketplaces já comprovaram sua efetivida<strong>de</strong><br />

para as marcas nos nichos B2B e<br />

B2C. “O processo <strong>de</strong> branding mudou com<br />

o digital, re<strong>de</strong>s sociais, smartphones, conteúdo<br />

gerado pelo consumidor etc. Daqui<br />

para a frente as mudanças serão ainda mais<br />

intensas com toda onda <strong>de</strong> inovação que a<br />

inteligência artificial, novos materiais, blockchains,<br />

drones e carros autodirigidos trarão”,<br />

ele <strong>de</strong>staca.<br />

A Amazon e o Alibaba já usam a AI como<br />

suporte para os shoppers. Siri, da Apple;<br />

Alexa, da Amazon; e Cortana, da Microsoft,<br />

são assistentes por voz que fazem a interface<br />

com os e-commerces dos consumidores<br />

exatamente no momento que precisam.<br />

Essa integração vai suprir estoques domésticos<br />

em tempo real.<br />

“O perigo da Amazon é outro. Ela oferece<br />

uma experiência impecável, com <strong>de</strong>livery<br />

rápido e não custa caro. Com um agravante:<br />

tem todos os dados do consumidor. Isso é o<br />

que a Amazon tem a oferecer para as marcas.<br />

A possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> tornar a experiência<br />

ainda mais pessoal, com a cara e a personalida<strong>de</strong><br />

da marca que o cliente está comprando.<br />

A experiência da Amazon é maior<br />

do que a <strong>de</strong> um varejo comum. Pesquisas<br />

mostram que consumidores gastam mais<br />

dinheiro com entretenimento, restaurante<br />

e tecnologia do que com roupas e acessórios”,<br />

diz Andrea Siqueira.<br />

GUERRA<br />

Para Gustavo Macedo, diretor da iProspect,<br />

o e-commerce não se configura como<br />

um perigo para as marcas. Para ele, o consumidor<br />

é omnichannel e isso significa que<br />

a jornada <strong>de</strong>ve ser equivalente em todos os<br />

meios <strong>de</strong> consumo.<br />

“A maioria das marcas não se preocupa<br />

com a <strong>de</strong>scrição <strong>de</strong> seus produtos em<br />

e-commerces. Geralmente, os varejistas copiam<br />

a <strong>de</strong>scrição do site do fabricante, que<br />

será exibida na página do produto ofertado.<br />

Esta prática torna a aproximação com o<br />

consumidor muito fria, além <strong>de</strong> não gerar<br />

nenhuma diferenciação dos concorrentes.<br />

Adaptar o conteúdo <strong>de</strong>scritivo para a audiência<br />

é uma ótima forma <strong>de</strong> persuadir o<br />

consumidor e, também, facilitar a compra.<br />

No caso das novas tecnologias, alguns comércios<br />

eletrônicos já oferecem possibilida<strong>de</strong>s<br />

que facilitam a jornada dos usuários<br />

no e-commerce, reduzindo o atrito entre o<br />

<strong>de</strong>sejo e a compra. Entre eles, a implementação<br />

<strong>de</strong> logins sociais, chatbots, busca por<br />

voz e busca por Imagem”, fala Macedo.<br />

Na avaliação <strong>de</strong> Marcelo Lobianco, CEO<br />

da Sapient AG2, o e-commerce não se configura<br />

como um perigo para as marcas. “Pelo<br />

contrário! Fortalece a presença <strong>de</strong> marcas<br />

e a experiência do consumidor. Também<br />

cumpre um papel importante na exposição<br />

e comercialização dos produtos e serviços.<br />

No ambiente online e offline, a interação<br />

com o consumidor <strong>de</strong>ve ser a mais fluida<br />

possível, enquanto indústria e varejo<br />

se alinham para não ter fricção”, pon<strong>de</strong>ra<br />

Lobianco, lembrando que gigantes como<br />

Amazon e Alibaba ven<strong>de</strong>m marcas conhecidas,<br />

mas abrem espaço para startups e<br />

novas marcas.<br />

O olhar <strong>de</strong> Eduardo Lorenzi, copresi<strong>de</strong>nte<br />

da Publicis Brasil é otimista. Em sua<br />

opinião, uma marca ter o próprio marketplace,<br />

mas <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> do foco. “Assim como<br />

várias outras inovações que surgiram e<br />

que ainda vão surgir, o e-commerce traz<br />

uma série <strong>de</strong> <strong>de</strong>safios, mas também muitas<br />

oportunida<strong>de</strong>s para a construção <strong>de</strong> marca”,<br />

coloca Lorenzi.<br />

CADEIA DE VALOR<br />

Por outro lado, para Gabriel Borges, sócio<br />

e vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> estratégia da Ampfy,<br />

e-commerces como a Amazon estão se consolidando<br />

nos EUA como buscadores para<br />

a tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra. “Um número<br />

cada vez maior <strong>de</strong> pessoas, em vez<br />

<strong>de</strong> acessar o Google ou mesmo o YouTube<br />

para buscar informações sobre um produto,<br />

acaba recorrendo à Amazon como primeira<br />

e eventualmente única fonte <strong>de</strong> pesquisa.<br />

Um fenômeno que tem o potencial <strong>de</strong><br />

reconfigurar a ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> valor do varejo.<br />

Contudo, não enxergo que seja um comportamento<br />

<strong>de</strong> consumo que traz necessariamente<br />

ameaças às marcas. Um dos gran<strong>de</strong>s<br />

vetores <strong>de</strong> atração dos consumidores para<br />

o e-commerce é a facilida<strong>de</strong> para comparação<br />

<strong>de</strong> preço. Empresas que não conseguem<br />

construir marca e acabam entrando<br />

nas guerras <strong>de</strong> preço com certeza vão sofrer.<br />

Marcas que conseguem construir valor<br />

na oferta <strong>de</strong> seus produtos não sofrem”.<br />

Borges também cita a Apple. “Ela entrega<br />

um produto geralmente mais caro.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 21


consumo<br />

Tem distribuição em varejo físico e online<br />

através <strong>de</strong> canais próprios e, também, distribuidores.<br />

Contudo, sempre teve uma<br />

política consistente <strong>de</strong> precificação. Outro<br />

excelente exemplo é a construção <strong>de</strong> valor<br />

que o Google vem fazendo na batalha das<br />

‘smart speakers’. A Amazon, por ter sido<br />

pioneira, <strong>de</strong>tinha praticamente todo esse<br />

mercado. As caixas Google Home chegaram<br />

<strong>de</strong>pois com um <strong>de</strong>safio adicional: o boicote<br />

da própria Amazon. Contudo, com uma boa<br />

estratégia <strong>de</strong> canais, só no mercado americano,<br />

o Google já conseguiu construir quase<br />

20% <strong>de</strong> share neste mercado. Tudo isso<br />

também com varejo físico e online através<br />

<strong>de</strong> canais próprios e distribuidores. O que<br />

po<strong>de</strong>mos ver em comum nestes dois exemplos<br />

é a estratégia <strong>de</strong> construção <strong>de</strong> uma<br />

re<strong>de</strong> distribuição que combina alta capilarida<strong>de</strong><br />

e precificação integrada. Essa é uma<br />

boa referência para as marcas. Faz sentido<br />

investir em e-commerce e mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong><br />

marketplace? Sem dúvida que sim. É a única<br />

estratégia para o futuro das marcas? Não,<br />

muito pelo contrário”, analisa Borges.<br />

Perigo ou realida<strong>de</strong>? Quem respon<strong>de</strong> é<br />

Gabriel Lima, CEO da Enext: “Neste cenário<br />

as marcas <strong>de</strong>vem direcionar os esforços<br />

para encontrar seus consumidores diretamente<br />

através do canal digital, seja pelo<br />

próprio e-commerce ou através <strong>de</strong> alianças<br />

estratégicas com os varejistas online. As<br />

marcas <strong>de</strong>vem estudar cuidadosamente<br />

o comportamento <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> seus produtos<br />

online e os processos logísticos para<br />

assegurar uma experiência sem atritos, que<br />

esteja alinhada a suas expectativas. As marcas<br />

<strong>de</strong>vem ver o e-commerce como um aliado<br />

para formar seu posicionamento, para<br />

sua construção”.<br />

O executivo da Enext elenca quatro<br />

pontos recomendados pela consultoria<br />

McKinsey: “a <strong>de</strong>finição clara do papel do e-<br />

-commerce para a marca, que não po<strong>de</strong> ser<br />

pensada <strong>de</strong> maneira isolada, e sim integrando<br />

<strong>de</strong> forma ampla os canais e antecipando<br />

os potenciais conflitos; criação <strong>de</strong> ganchos<br />

para atrair e reter consumidores online,<br />

como uma razão única para comprar o produto<br />

online, estratégias <strong>de</strong> personalização,<br />

sortimento exclusivo e mesmo assinaturas;<br />

estruturar um plano para ganhar os ativos<br />

necessários para vencer nesta arena, com<br />

uma execução ágil e <strong>de</strong> maneira contínua,<br />

evitar <strong>de</strong>sperdícios, acompanhar os indicadores<br />

certos e escolher corretamente os<br />

parceiros com que vai trabalhar; e pensar<br />

em um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios escalável e com<br />

mindset digital, quebrando o paradigma do<br />

brand awerness e olhado para indicadores<br />

como custo <strong>de</strong> aquisição, custo <strong>de</strong> retenção<br />

e life time value”.<br />

Lobianco: “Interação com o consumidor <strong>de</strong>ve ser fluída”<br />

“Um número cada vez<br />

maior <strong>de</strong> pessoas, em vez<br />

<strong>de</strong> acessar o Google ou<br />

mesmo o YouTube para<br />

buscar informações<br />

sobre um produto,<br />

acaba recorrendo à<br />

Amazon como primeira<br />

e eventualmente única<br />

fonte <strong>de</strong> pesquisa”<br />

VISÃO<br />

A Amazon está <strong>de</strong> olho no segmento <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> online, cujos lí<strong>de</strong>res são o Google<br />

e o Facebook, mas as duas gigantes <strong>de</strong><br />

mídia combinadas à tecnologia não correm<br />

risco com o concorrente, que este ano <strong>de</strong>ve<br />

gerar US$ 3,7 bilhões <strong>de</strong> receitas com a veiculação<br />

<strong>de</strong> conteúdos comerciais. O Google<br />

ajuda a Amazon, assim como já fez com o<br />

Yahoo e Bing, com a ferramenta DoubleClick.<br />

A agência Marketplace Ignition, da holding<br />

inglesa WPP, já <strong>de</strong>finiu como <strong>de</strong>safio<br />

comprar espaços publicitários na Amazon<br />

por meio da mídia programática, <strong>de</strong> acordo<br />

com o Advertising Age.<br />

“A última divulgação <strong>de</strong> resultado da<br />

Amazon mostrou um crescimento significativo<br />

<strong>de</strong> sua receita publicitária e é algo que<br />

aparentemente será priorizado pela empresa<br />

nos próximos anos. Essa po<strong>de</strong> ser uma<br />

gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong> para as marcas construírem<br />

seu posicionamento digital <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong> marketplaces. Deve-se separar uma parte<br />

<strong>de</strong> sua verba publicitária e mesmo verba<br />

<strong>de</strong> tra<strong>de</strong> para investimento em comunicação<br />

nos varejistas online. Todavia, alguns<br />

aspectos são importantes <strong>de</strong> serem ressaltados<br />

para este tipo <strong>de</strong> investimento em<br />

comunicação. Primeiro, controlar a experiência,<br />

e isso significa que todas estratégias<br />

mencionadas anteriormente <strong>de</strong>vem estar<br />

resolvidas. Segundo, se preocupar com a<br />

qualida<strong>de</strong> do conteúdo, sejam as imagens,<br />

sejam os textos, pois um dos critérios para<br />

o marketplace posicionar seus produtos e<br />

Fotos Divulgação<br />

Lorenzi: “E-commerce traz <strong>de</strong>safios e oportunida<strong>de</strong>s”<br />

seus anúncios é a relevância da oferta. Terceiro,<br />

controlar o inventario e a operação<br />

logística, assegurando a disponibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

estoque, bem como o fluxo <strong>de</strong> fullfilment<br />

para não frustrar o consumidor”, explica<br />

Lima.<br />

Para a consultoria McKinsey, o panorama<br />

estratégico para as marcas <strong>de</strong>ve ser dividido<br />

em quatro partes, como resume Lima.<br />

A primeira é a <strong>de</strong>finição clara do papel do<br />

e-commerce para a marca, que não po<strong>de</strong><br />

ser pensada <strong>de</strong> maneira isolada, e sim integrando<br />

<strong>de</strong> forma ampla os canais e antecipando<br />

os potenciais conflitos. A segunda é<br />

a criação <strong>de</strong> ganchos para atrair e reter consumidores<br />

online, como uma razão única<br />

para comprar o produto online, estratégias<br />

<strong>de</strong> personalização, sortimento exclusivo e<br />

mesmo assinaturas. Em terceiro, a marca<br />

<strong>de</strong>ve estruturar um plano para ganhar os<br />

ativos necessários para vencer nesta arena,<br />

com uma execução ágil e <strong>de</strong> maneira contínua,<br />

evitar <strong>de</strong>sperdícios, acompanhar os<br />

indicadores certos e escolher corretamente<br />

os parceiros com que vão trabalhar. A quarta,<br />

pensar em um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios escalável<br />

e com mindset digital, quebrando<br />

o paradigma do brand awareness e olhado<br />

para indicadores como custo <strong>de</strong> aquisição,<br />

custo <strong>de</strong> retenção e life time value.<br />

O e-commerce brasileiro evolui mesmo<br />

com os problemas logísticos que afetam sua<br />

credibilida<strong>de</strong>. No ano passado, apenas com<br />

a Black Friday, o volume <strong>de</strong> negócios foi <strong>de</strong><br />

R$ 2,1 bilhões. Este ano os organizadores<br />

vão realizar a data promocional que personifica<br />

o varejo online no país no dia 23 <strong>de</strong><br />

novembro. O projeto é benchmark do que<br />

já ocorre há anos nos Estados Unidos, um<br />

dia após o feriado do Dia <strong>de</strong> Ação <strong>de</strong> Graças,<br />

sempre na última sexta-feira <strong>de</strong> novembro.<br />

As agências ativam a comunicação dos seus<br />

clientes com campanhas específicas para o<br />

dia. Além do online, as lojas físicas ficam<br />

lotadas e, normalmente, as promoções com<br />

a marca Black Friday permanecem além do<br />

dia específico.<br />

22 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


A Otima está ressignificando<br />

a mídia OOH, ampliando<br />

as possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> impacto<br />

e colocando as marcas em contato<br />

com o seu target também<br />

no ambiente digital.<br />

Entrega campanhas tão integradas<br />

que fica difícil saber on<strong>de</strong><br />

termina o OOH e começa o mobile.<br />

Com o maior hotspot público do Brasil,<br />

a Otima oferece wi-fi grátis na cida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> São Paulo em 140 pontos <strong>de</strong> ônibus<br />

e 40 estações <strong>de</strong> metrô, impactando<br />

9 milhões <strong>de</strong> pessoas todos os dias.<br />

Tudo junto e misturado,<br />

como a interativida<strong>de</strong> e a cida<strong>de</strong>.<br />

/otimaooh<br />

/otimaooh /otimaooh /otimamidiaooh Tá na rua, tá on, tá aqui.


mídia<br />

Fotos: Divulgação<br />

Um dos cases premiados em Cannes <strong>2018</strong> foi Nissan Floow the Ball, da Lew’Lara\TBWA para a Nissan, que começou com ação “tímida”, mas a reação superou as expectativas<br />

OOH é caminho estratégico para<br />

quem quer falar com público jovem<br />

Mídia Dados <strong>2018</strong> sinaliza não apenas o crescimento <strong>de</strong>sse meio,<br />

mas uma sinergia maior com target em que todos querem “conversar”<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

melhor tela para falar com o público<br />

A jovem provavelmente não cabe na mão<br />

<strong>de</strong>le. O meio out of home dá constantes<br />

sinais <strong>de</strong> que tem gran<strong>de</strong> potencial para<br />

ser, senão o queridinho <strong>de</strong>sse target, um<br />

elemento-chave na estratégia <strong>de</strong> campanhas<br />

quando bem combinado com outros<br />

meios, especialmente o digital. Esse é um<br />

dos principais caminhos que aponta o Mídia<br />

Dados <strong>2018</strong>, estudo do Grupo <strong>de</strong> Mídia.<br />

A pesquisa indica que uma das provas <strong>de</strong><br />

que o OOH é hoje um caminho prioritário<br />

para se abordar o jovem é que marcas que<br />

têm a<strong>de</strong>rência com esse target estão nas ruas,<br />

como Netflix, Google, Spotify e canais<br />

<strong>de</strong> TV por assinatura.<br />

Luciana Schwartz, diretora <strong>de</strong> mídia omnichannel<br />

da VML e conselheira do Grupo<br />

<strong>de</strong> Mídia, está à frente há mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos<br />

do time responsável pelo conteúdo do estudo.<br />

O documento pinça <strong>de</strong> forma estratégica<br />

a relação entre jovens e mídia, e o tema<br />

pautou a pergunta a diretores comerciais<br />

<strong>de</strong> quase 60 empresas. Sobre a relação <strong>de</strong>sse<br />

target com a mídia exterior, ela afirma<br />

que eles estão nas ruas frequentemente, e<br />

ambientes como transporte público, shopping,<br />

aca<strong>de</strong>mias, condomínios e faculda<strong>de</strong>s<br />

fazem parte da vida <strong>de</strong>les, <strong>de</strong> forma intensa.<br />

“Os estudos refletem esse hábito e mostram<br />

altos níveis <strong>de</strong> afinida<strong>de</strong> e penetração<br />

das mídias presentes nesses locais entre<br />

esse público”, diz.<br />

Para aproveitar ao máximo esse canal<br />

aberto, a integração com o celular é cada vez<br />

mais vital, na medida em que os jovens (15<br />

a 24 anos) fazem parte da primeira geração<br />

que, <strong>de</strong> fato, foi impactada pelas transformações<br />

tecnológicas e a relação <strong>de</strong>les com<br />

o aparelho ocorre quase <strong>de</strong> forma orgânica.<br />

Por isso, conhecer seus hábitos <strong>de</strong> mídia,<br />

além <strong>de</strong> ser relevante para as marcas, ajuda<br />

a traçar cenários futuros, a partir do po<strong>de</strong>r<br />

da influência dos consumidores.<br />

Essa necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se alinhar melhor<br />

com o celular é uma visão compartilhada<br />

por Ana Célia Biondi, diretora-geral da JC-<br />

Decaux Brasil. Ela reforça que os jovens urbanos<br />

passam gran<strong>de</strong> parte <strong>de</strong> seu dia em<br />

movimento, e o celular <strong>de</strong>u a eles ainda mais<br />

liberda<strong>de</strong>, por permitir que se <strong>de</strong>sloquem e<br />

mantenham-se conectados. “Ao saírem <strong>de</strong><br />

casa, inevitavelmente, são impactados pelo<br />

out of home. O Mapa OOH levantou que,<br />

após o digital, o meio é o segundo meio<br />

com maior penetração entre jovens <strong>de</strong> 15<br />

a 24 anos na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo, ficando<br />

à frente da TV aberta. Esta tendência po<strong>de</strong><br />

ser mais forte também nas classes socioeconômicas<br />

mais altas”, <strong>de</strong>staca.<br />

Nesse sentido, estar “no olho da rua” não<br />

parece algo ruim quando se fala em OOH.<br />

Daniel Simões, sócio e diretor-geral da Eletromidia,<br />

<strong>de</strong>fine a mídia exterior como “do<br />

movimento” e concorda que o jovem está<br />

sempre em contato com ela. “Falar com o<br />

jovem hoje é via OOH e digital, por um complemento<br />

dos dois. E essa interação é sem<br />

volta”, afirma.<br />

Vicente Varela, VP <strong>de</strong> mídia da DM9DDB,<br />

também relaciona a temática da mobilida<strong>de</strong><br />

para explicar essa aproximação do meio<br />

com o target. Além disso, ele acredita que a<br />

aplicação estratégica e criativa no uso <strong>de</strong>ssa<br />

mídia gera forte relevância. “A mobilida<strong>de</strong><br />

é uma verda<strong>de</strong> dos dias atuais, e o OOH tem<br />

24 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


“Estar presente com<br />

a mensagem correta<br />

nos diferentes<br />

cotidianos tem<br />

nos permitido<br />

ousar mais”<br />

Ana Célia: meio OOH conversa melhor com o mobile<br />

sido, sim, um importante ponto <strong>de</strong> contato<br />

frente aos diferentes cotidianos. Vem<br />

ganhando mais importância e relevância<br />

em diferentes targets, e <strong>de</strong> fato isso ocorre<br />

entre os mais jovens, pelo fato <strong>de</strong> que os<br />

anunciantes estão enten<strong>de</strong>ndo a importância<br />

que tem em mobilizar campanhas <strong>de</strong><br />

construção <strong>de</strong> percepção <strong>de</strong> marca e campanhas<br />

<strong>de</strong> geração <strong>de</strong> resultados locais”.<br />

inquietação<br />

Observação semelhante parte <strong>de</strong> Thiago<br />

Ferraz, diretor-geral <strong>de</strong> mídia da Lew’Lara\<br />

TBWA. Para ele, a “característica inquieta”<br />

do jovem mostra que ele se <strong>de</strong>sloca mais<br />

e isso inevitavelmente faz com que tenha<br />

uma maior relação com esse meio. Mesmo<br />

com o mobile dividindo essa atenção, a amplitu<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> formatos e locais permite uma<br />

maior aproximação. A partir disso, o uso<br />

do wi-fi e dados em real time está em evolução<br />

para que as mensagens sejam melhor<br />

direcionadas. “Especialmente os jovens,<br />

quando chegam a um novo lugar, a primeira<br />

pergunta costuma ser: ‘tem wi-fi?’ E eles<br />

estão dispostos a compartilhar os seus dados<br />

e receber mensagens publicitárias em<br />

troca <strong>de</strong>sse serviço, principalmente em um<br />

mercado on<strong>de</strong> 62% dos usuários possuem<br />

plano pré-pago, o seu pacote <strong>de</strong> dados é<br />

algo valioso. Já em dados real time, empresas<br />

<strong>de</strong> DOOH realizam tecnologias <strong>de</strong> reconhecimento<br />

<strong>de</strong> face, para enten<strong>de</strong>r – além<br />

do fato das pessoas estarem visualizando a<br />

mensagem dos anunciantes – o humor das<br />

pessoas, se triste, alegre, normal. O futuro<br />

é que possamos, então, enviar uma mensagem<br />

<strong>de</strong> acordo com o seu comportamento.”<br />

Sempre que houver pertinência, explorar<br />

os efeitos sensoriais po<strong>de</strong> trazer excelentes<br />

resultados para as marcas. A JCDecaux<br />

também vê com bons olhos a ampla, quase<br />

ilimitada, convergência com tecnologias e<br />

todas as formas <strong>de</strong> interação. Ana Célia <strong>de</strong>fen<strong>de</strong><br />

que esse é um dos meios que melhor<br />

conversa com o mobile, amplificando campanhas,<br />

gerando leads, <strong>de</strong>stacando mensagens.<br />

A executiva <strong>de</strong>staca ainda a sinergia<br />

entre eles como “uma tendência global.”<br />

“Com o crescimento do DOOH, no Brasil<br />

e no mundo, o setor ganha dinamismo,<br />

abrindo ainda mais possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> uso<br />

do meio. Em Londres, temos o maior projeto<br />

<strong>de</strong> mobiliário digital do mundo; e com<br />

dados consistentes <strong>de</strong> audiência acumulado<br />

ao longo <strong>de</strong> vários anos, já é possível<br />

a compra programática <strong>de</strong> OOH, aliando o<br />

uso <strong>de</strong> dados, a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> segmentação<br />

do digital com a força do OOH.”<br />

An<strong>de</strong>rson Santos, diretor <strong>de</strong> planejamento<br />

e inovação da Otima, acredita que a<br />

mídia exterior possui apelo similar a basicamente<br />

todos os targets, mas empresas e veículos<br />

têm <strong>de</strong>stinado esforços para capturar<br />

a atenção dos mais jovens, o que reflete no<br />

meio. Embora essa camada da população<br />

não represente o maior mercado <strong>de</strong> consumo,<br />

ele fala que isso ocorre pelo momento<br />

<strong>de</strong> vida <strong>de</strong>las, que não atingiram seu ápice<br />

profissional e potencial <strong>de</strong> consumo.<br />

Além da geolocalização, ele indica que<br />

cada vez mais há integração com wi-fi on<br />

the go, mídias com realida<strong>de</strong> aumentada e<br />

um mix reality, ampliando o portfólio <strong>de</strong><br />

produtos que, por meio <strong>de</strong> combinações,<br />

dão continuida<strong>de</strong> à história do out of home.<br />

Para ele, ter um abrigo em que é possível<br />

aproveitar sua jornada e experimentar uma<br />

nova fragrância, ou testar um mostruário,<br />

otimizar seu tempo com respostas a e-<br />

-mails ou mensagens sugerem uma maior<br />

compreensão da vida <strong>de</strong>ssas pessoas. “Isso<br />

reduz o tempo entre a experimentação e a<br />

efetivação da compra, que po<strong>de</strong> ocorrer naquele<br />

momento por meio <strong>de</strong> uma landing<br />

page direcionada, ou <strong>de</strong> uma experiência<br />

com realida<strong>de</strong> aumentada. Isso já e realida<strong>de</strong><br />

aqui no Brasil. Já po<strong>de</strong>mos dizer que o<br />

OOH é capaz <strong>de</strong> contar uma história <strong>de</strong> 30<br />

segundos com os mesmos elementos <strong>de</strong> um<br />

ví<strong>de</strong>o na TV. Com a criativida<strong>de</strong> e a tecnologia,<br />

é possível causar impacto <strong>de</strong> visual,<br />

auditivo, sensorial e, por fim, terminar a<br />

história com um ví<strong>de</strong>o no mobile”, diz.<br />

BOM MOMENTO E EXPANSÃO<br />

O Mídia Dados <strong>2018</strong> também aponta que<br />

o cenário econômico menos favorável não<br />

interrompeu o ritmo <strong>de</strong> crescimento do<br />

Luciana Schwartz <strong>de</strong>staca relação entre jovens e mídia<br />

An<strong>de</strong>rson Santos: criativida<strong>de</strong> e tecnologia<br />

meio em 2017. De 3% apontados no estudo,<br />

a expectativa é que, nos próximos anos, ele<br />

alcance o patamar internacional, <strong>de</strong> 7%. O<br />

bom momento seria um reflexo da diversida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> alternativas em formatos e locais<br />

(além da regionalização, do tempo <strong>de</strong> exibição<br />

diversificado e dos recursos <strong>de</strong> produção),<br />

e empresas que estão se aprimorando.<br />

Um dos responsáveis por isso é o Mapa<br />

OOH, lançado em março <strong>de</strong>ste ano. Financiado<br />

inicialmente por Clear Channel, Otima<br />

e JCDecaux, o estudo <strong>de</strong>ve ter a<strong>de</strong>são<br />

<strong>de</strong> outras empresas e apoio da ABOOH (Associação<br />

Brasileira <strong>de</strong> Mídia Out of Home).<br />

REFLEXOS EM CANNES<br />

Opções que mesclam o mundo físico ao<br />

digital, <strong>de</strong> forma quase lúdica, que ten<strong>de</strong>m<br />

a chamar mais a atenção dos jovens.<br />

O Festival Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />

Cannes Lions <strong>de</strong> <strong>2018</strong> também refletiu um<br />

pouco disso. O McDonald’s levou o GP da<br />

categoria, com o trabalho cana<strong>de</strong>nse Next<br />

Exit, assinado pela Cossette, <strong>de</strong> Toronto.<br />

A campanha tem quatro peças que usam<br />

pedaços do icônico logo como orientação<br />

para direção. No Brasil, foram 12 Leões – o<br />

melhor <strong>de</strong>sempenho do país entre as categorias.<br />

Os cases premiados incluem o Nissan<br />

Floow the Ball, da Lew’Lara\TBWA para<br />

a Nissan, e o Instagram Menu, da DM9DDB<br />

para o McDonald’s, que se apropriaram dos<br />

mundos on e off <strong>de</strong> forma a conversar, conquistar<br />

e entreter a audiência.<br />

Por estar trabalhando uma nova tecnologia,<br />

o case <strong>de</strong> Nissan começou com uma<br />

ação <strong>de</strong> teaser “bem tímida” por receio<br />

<strong>de</strong> ter um possível “bug” e frustrar a audiência,<br />

apesar dos bons testes. Mas a reação<br />

não po<strong>de</strong>ria ter sido melhor. “Tivemos<br />

uma excelente repercussão durante o jogo<br />

- especialmente entre o público jovem -<br />

que rapidamente notou a tecnologia. Para<br />

o segundo jogo da final, fizemos uma ação<br />

mais forte nas re<strong>de</strong>s sociais e participamos<br />

mais ativamente das conversas com a nossa<br />

audiência, com 99,9% <strong>de</strong> mensagens<br />

positivas, agregando ainda mais a imagem<br />

<strong>de</strong> tecnologia à marca Nissan”, diz Ferraz,<br />

da Lew’Lara\TBWA. Diante <strong>de</strong>sse case,<br />

do crescimento do meio e dos resultados<br />

em Cannes, Felipe Luchi, CCO e sócio da<br />

Lew’Lara\TBWA, acrescenta que ele só vai<br />

crescer em importância por reunir aquilo<br />

que a propaganda tem <strong>de</strong> melhor: “a capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> síntese, a plasticida<strong>de</strong> e o uso ou<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 25


mídia<br />

Fotos: Divulgação<br />

Thiago Ferraz: “Jovem tem maior relação com o meio”<br />

Instagram Menu, da DM9DDB para McDonald’s, que se apropria do on e off para conversar, conquistar e entreter<br />

não <strong>de</strong> tecnologias associadas à execução”.<br />

“Com as mudanças na mobilida<strong>de</strong> urbana<br />

que estão surgindo essa mídia ganhará ainda<br />

mais importância. Quanto à performance<br />

brasileira, nossa força vem exatamente<br />

da nossa síntese e do nosso craft. Somos<br />

reconhecidos mundialmente por isso”.<br />

Varela avalia que o Brasil sempre foi uma<br />

potência em outdoor, porém chegou em<br />

um “ápice” ao enten<strong>de</strong>r que o OOH é muito<br />

maior que os formatos <strong>de</strong> mídias estabelecidos<br />

atualmente. “Estar presente com a<br />

mensagem correta nos diferentes cotidianos<br />

tem nos permitido ousar mais. Na DM9<br />

acreditamos que o PDV é a mais importante<br />

mídia que um cliente possa ter e usarmos<br />

essa plataforma <strong>de</strong> modo estratégico e pensado<br />

por jornadas <strong>de</strong> consumo tem nos permitido<br />

criar diálogos mais relevantes.”<br />

O <strong>de</strong>sempenho com essa disciplina passa<br />

pela evolução dos critérios e formas <strong>de</strong><br />

“Falar com o jovem<br />

hoje é via OOH e<br />

digital, por um<br />

complemento<br />

dos dois. Essa<br />

interação é sem volta”<br />

mensuração dos diferentes tipos <strong>de</strong> OOH<br />

que estão por vir. Simões, da Eletromidia,<br />

vê bons caminhos. “Alguns anos atrás OOH<br />

nem aparecia, era uma peça ou outra. Até<br />

os criativos estão usando o meio como plataforma<br />

central. De 101 Leões, quase 12%<br />

para um share <strong>de</strong> 3%. Isso mostra o amadurecimento<br />

do meio.”<br />

Outra questão que chama a atenção no<br />

estudo é a importância do consumo simultâneo<br />

dos meios no público jovem. Luciana<br />

<strong>de</strong>staca que a TV está presente em 93% dos<br />

adolescentes, média próxima à da população,<br />

e 59% dos jovens <strong>de</strong> 12 a 17 anos consomem<br />

quatro meios ou mais. No grupo <strong>de</strong><br />

18 a 24 anos, o percentual sobe para 64%.<br />

Cerca <strong>de</strong> um terço dos jovens, por exemplo,<br />

comentam nas re<strong>de</strong>s sociais o conteúdo da<br />

TV, in real time, o que acaba estimulando<br />

a busca por mais informações na internet.<br />

Foi observada a força dos programas <strong>de</strong><br />

TV e a expansão da audiência nos canais<br />

digitais. Na TV aberta, A Força do Querer,<br />

da Re<strong>de</strong> Globo, teve 1.051.791 tuítes e<br />

122.073.675 impressões; o Masterchef Brasil<br />

2017, da TV Ban<strong>de</strong>irantes, com 671.488<br />

tuítes e 98.821.386 impressões. Na TV por<br />

assinatura, o The 59th Grammy Awards, da<br />

TNT, com 1.378.309 tuítes e 140.270.005 impressões;<br />

e o One Love Manchester, no Multishow,<br />

com 948.055 tuítes e 124.877.960<br />

impressões. “As conversas continuam, e<br />

circulam entre as plataformas, daí a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r o contexto. E, com isso,<br />

<strong>de</strong>tectar as melhores oportunida<strong>de</strong>s para<br />

os anunciantes, que po<strong>de</strong>m criar conversas<br />

diferentes em cada ambiente, ampliando as<br />

possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> serem bem-sucedidos na<br />

comunicação com as novas gerações.”<br />

Cinema se comunica bem com<br />

o consumidor <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a infância<br />

Outro meio que ganhou <strong>de</strong>staque no Mídia<br />

Dados <strong>2018</strong> é o cinema, também<br />

<strong>de</strong> certa forma ligado ao digital e ao OOH.<br />

O estudo aponta que o meio possui maior<br />

correspondência com internet, principalmente<br />

com pessoas <strong>de</strong> 12 a 34 anos <strong>de</strong><br />

ida<strong>de</strong> e da classe A/B, do sexo feminino. E<br />

que a internet possui maior correspondência<br />

com cinema e outdoor, principalmente<br />

com pessoas <strong>de</strong> 12 a 34 anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>.<br />

O share <strong>de</strong> 0,4% já saltou para 3% no primeiro<br />

trimestre <strong>de</strong> <strong>2018</strong>, segundos dados do<br />

Kantar Ibope Media. Os setores que mais investiram<br />

em ações publicitárias no período foram<br />

serviços ao consumidor, mídia, bebidas,<br />

telecomunicações e financeiro e securitário. O<br />

resultado é reflexo <strong>de</strong> uma iniciativa das empresas<br />

Flix Media e Preshow, que atuam com<br />

a comercialização <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> em cinemas<br />

no Brasil, junto ao instituto para mudar a metodologia<br />

<strong>de</strong> monitoramento <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

do meio. A cobertura subiu para 137 praças,<br />

o que representa 69% das salas <strong>de</strong> cinema<br />

do território nacional. Além disso, houve soluções<br />

para agilizar a programação da mídia<br />

cinema por parte <strong>de</strong> agências e anunciantes.<br />

Segundo Ivan Martinho, da Flix Media, a<br />

força do cinema é estar com o público ao longo<br />

<strong>de</strong> sua jornada – não só <strong>de</strong> consumo, mas<br />

<strong>de</strong> vida. “Apesar <strong>de</strong> não ser uma novida<strong>de</strong> ir<br />

ao cinema, ele continua sendo algo importante<br />

para as pessoas: quando era criança ia com<br />

os pais, <strong>de</strong>pois o cinema foi provavelmente<br />

a primeira saída sem os pais, foi programa<br />

<strong>de</strong> namoro... O único momento que para<br />

um pouco é quando tem filho pequeno, mas<br />

<strong>de</strong>pois volta. O cinema continua se comunicando<br />

muito bem com o público jovem, mas<br />

é atemporal. Ele consegue ter uma comunicação<br />

individualizada e profunda”, diz.<br />

Ele comenta que o cinema, nos últimos<br />

<strong>de</strong>z anos, cresceu <strong>de</strong> 5% a 7% ao ano (exceto<br />

2017 em comparação com 20<strong>16</strong> por causa do<br />

filme Dez Mandamentos, cuja bilheteria não<br />

foi equiparada no ano seguinte) e a indústria<br />

voltou a crescer no número <strong>de</strong> salas. E ele vê<br />

condições <strong>de</strong> expansão. “O Brasil tem cerca<br />

<strong>de</strong> 207 milhões <strong>de</strong> pessoas. Em 2017, o mercado<br />

brasileiro <strong>de</strong> cinema ven<strong>de</strong>u 182 milhões.<br />

Não ven<strong>de</strong>u um ingresso por pessoa.<br />

Temos espaço.”, avalia.<br />

JO<br />

26 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


STORYTELLER<br />

Pukkascott/iStock<br />

Senhores<br />

<strong>de</strong>putados: rua!<br />

É o discurso <strong>de</strong> Oliver Cromwell,<br />

nascido em 1599, quando dissolveu<br />

a Câmara dos Comuns, em <strong>16</strong>53<br />

Lula Vieira<br />

enhores senadores, senhores <strong>de</strong>pu-<br />

Está mais do que na hora <strong>de</strong><br />

“Stados.<br />

eu dar um fim às suas permanências neste<br />

lugar, o qual vocês <strong>de</strong>sonram com seu<br />

<strong>de</strong>srespeito pela virtu<strong>de</strong> e maculam praticando<br />

todos os vícios. Vocês são um bando<br />

inimigo do bom governo. Vocês são um<br />

bando <strong>de</strong> miseráveis mercenários e, como<br />

Esaú, ven<strong>de</strong>riam seu país por uma gororoba<br />

e, como Judas, trairiam seu Deus em<br />

troca <strong>de</strong> algumas moedas. Ainda sobrou<br />

sequer uma virtu<strong>de</strong> entre vocês? Há algum<br />

vício que vocês não tenham? Vocês são tão<br />

religiosos quanto meu cavalo. O ouro é seu<br />

Deus. Qual <strong>de</strong> vocês ainda não foi subornado?<br />

Há alguém entre vocês que tenha um<br />

mínimo <strong>de</strong> zelo pelo país? Não foram vocês<br />

que macularam este lugar e o transformaram<br />

num covil <strong>de</strong> ladrões por suas práticas<br />

iníquas? Vocês se tornaram odiosos para a<br />

nação. Vocês foram colocados aqui pelo povo<br />

e se tornaram a maior razão para <strong>de</strong>sgostos.<br />

Seu país apelou para mim para limpar<br />

neste estábulo <strong>de</strong> Águias, colocando um<br />

ponto final em seus procedimentos iníquos<br />

e, com a ajuda <strong>de</strong> Deus e a força que Ele<br />

me <strong>de</strong>u, é isso que vou fazer. Eu lhes or<strong>de</strong>no<br />

que saiam imediatamente <strong>de</strong>ste lugar.<br />

Saiam! Se apressem! Seus venais, <strong>de</strong>em o<br />

fora! Tirem essas porcarias cintilantes que<br />

vocês usam, saiam e fechem as portas. Em<br />

nome <strong>de</strong> Deus! Retirem-se”.<br />

Esse discurso, que parece inventado<br />

agora por mim, <strong>de</strong>stinado aos frequentadores<br />

<strong>de</strong> uma <strong>de</strong>terminada casa <strong>de</strong> Leis<br />

neste país e nesta época, por um fictício<br />

invasor, não tem uma única palavra <strong>de</strong><br />

ficção. É o discurso <strong>de</strong> Oliver Cromwell -<br />

nascido em 1599 e morto em <strong>16</strong>58 - quando<br />

dissolveu, no grito, a Câmara dos Comuns<br />

do Império Britânico, em <strong>16</strong>53. Na verda<strong>de</strong>,<br />

ele se sentia falando em nome do povo britânico<br />

que já não suportava mais os falsos<br />

religiosos, os mercadores <strong>de</strong> leis, os <strong>de</strong>magogos<br />

populistas, os corruptos <strong>de</strong> várias<br />

espécies que se acastelaram na Câmara<br />

e falavam em nome da pátria e <strong>de</strong> Deus.<br />

Mas o final não foi feliz. O parlamento foi<br />

efetivamente dissolvido e Cromwell montou<br />

um Conselho <strong>de</strong> Oficiais do Exército,<br />

chamado <strong>de</strong> Parlamento dos “Santos”,<br />

pois, além <strong>de</strong> altas patentes militares,<br />

eram também lí<strong>de</strong>res protestantes. Em<br />

pouco tempo os “santos” provaram não<br />

ser melhores do que os congressistas da<br />

velha or<strong>de</strong>m. E fizeram tanta lambança,<br />

brigaram tanto entre si e disputaram<br />

mesquinhamente tudo que era possível<br />

disputar em cargos públicos, concessões<br />

<strong>de</strong> serviços, cobranças <strong>de</strong> impostos, que,<br />

totalmente <strong>de</strong>smoralizados, se autodissolveram<br />

em <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>16</strong>53. Cromwell<br />

então se nomeou Lor<strong>de</strong>-protetor e assumiu<br />

o governo, apoiado por uma expressiva<br />

parcela da população, que acreditou<br />

ter encontrado um guia que levaria a Grã-<br />

-Bretanha rumo à justiça. Não havia eleição<br />

naquele tempo, nem Ibope. Mas nas<br />

praças e nas ruas era possível se sentir o<br />

amor, veneração e confiança do povo em<br />

Cromwell, um Messias.<br />

Um Jânio, um Chaves, um Fi<strong>de</strong>l, um<br />

Collor, um Getúlio Vargas, um Bolsonaro,<br />

um Lula. Em <strong>16</strong>58, Cromwell piedosamente<br />

morreu e, com ele, o regime que implantara,<br />

há esta altura <strong>de</strong>sacreditado e politicamente<br />

inviável. A pressão das massas<br />

restaurou a monarquia e foi coroado o Rei<br />

Carlos, que se transformou em Carlos II. Foi<br />

criado então um sistema político <strong>de</strong> pesos<br />

e contrapesos, que permanece o mesmo<br />

até hoje, 355 anos <strong>de</strong>pois. Estou contando<br />

esse episódio da história do mundo porque<br />

acabo <strong>de</strong> ler o livro Discursos que mudaram<br />

a história, organizado por Ferdie Addis,<br />

editora Prumo, <strong>de</strong> on<strong>de</strong> retirei o discurso<br />

<strong>de</strong> Oliver Cromwell, on<strong>de</strong> fiz ligeiríssimas<br />

adaptações sem alterar um nada do conceito.<br />

É profundamente emocionante (não<br />

achei expressão melhor, <strong>de</strong>sculpem) ler os<br />

40 discursos que tiveram gran<strong>de</strong> influência<br />

nas nossas vidas. Como O Sermão da Montanha;<br />

o discurso <strong>de</strong> Gettysburg, <strong>de</strong> Lincoln;<br />

as falas <strong>de</strong> Churchill no Parlamento; o<br />

discurso <strong>de</strong> posse <strong>de</strong> Kennedy; Eu tenho um<br />

Sonho, <strong>de</strong> Martin Luther King; e Que reine<br />

a liberda<strong>de</strong>, <strong>de</strong> Nelson Man<strong>de</strong>lla. Tem também<br />

uma <strong>de</strong>claração <strong>de</strong> uma importante<br />

lí<strong>de</strong>r política: “Temos <strong>de</strong> resistir às lisonjas<br />

dos pusilânimes, ignorar os berros e ameaças<br />

dos extremistas, <strong>de</strong>vemos permanecer<br />

juntos e fazer nosso <strong>de</strong>ver. Não po<strong>de</strong>mos<br />

ser levados a <strong>de</strong>sviar <strong>de</strong> nossa rota por ameaças”.<br />

De uma tal <strong>de</strong> Margaret Thatcher.<br />

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />

editor e professor<br />

lulavieira@grupomesa.com.br<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 27


digital<br />

Google otimiza recursos <strong>de</strong> machine<br />

learning para entrega mais focada<br />

Novos serviços tornam anúncios mais funcionais, direcionando as<br />

campanhas para pessoas mais propensas, <strong>de</strong> acordo com contexto<br />

Danúbia Paraizo<br />

Nos últimos 17 anos, a plataforma<br />

Google Ads tem sido<br />

um dos principais espaços para<br />

a compra <strong>de</strong> mídia na internet.<br />

Mas, curiosamente, o período<br />

<strong>de</strong> transformações mais profundas<br />

no negócio da companhia<br />

se concentra nos últimos<br />

meses. Não era para menos.<br />

Com apoio <strong>de</strong> machine learning<br />

(aprendizado <strong>de</strong> máquina), o<br />

Google tem atualizado e amadurecido<br />

seus serviços para o<br />

público final e anunciantes.<br />

Durante o Google Marketing<br />

Live, evento em São Francisco<br />

(EUA), na semana passada,<br />

Sridhar Ramaswamy, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

comercial da empresa,<br />

falou sobre a utilização do<br />

aprendizado <strong>de</strong> máquina para<br />

oportunida<strong>de</strong>s em produtos<br />

como Google Busca e YouTube.<br />

Segundo Michel Sciama, coor<strong>de</strong>nador<br />

<strong>de</strong> produtos <strong>de</strong> performance<br />

do Google Brasil, a<br />

i<strong>de</strong>ia é otimizar <strong>de</strong> forma conjunta<br />

os processos <strong>de</strong> compra<br />

<strong>de</strong> mídia digital. Com apoio <strong>de</strong><br />

algoritmos, encontrar o perfil<br />

<strong>de</strong> usuário certo no momento<br />

mais propenso ao consumo da<br />

mensagem. “Às vezes, o consumidor<br />

estará no ví<strong>de</strong>o, já<br />

em outras, na busca. Essas <strong>de</strong>cisões<br />

<strong>de</strong> on<strong>de</strong> veicular eram<br />

manuais, os anunciantes escolhiam<br />

separadamente pelo formato<br />

<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o ou busca, mas<br />

agora o algoritmo sabe on<strong>de</strong><br />

estão os usuários para os melhores<br />

resultados. Essa escolha<br />

é feita toda automaticamente”.<br />

O Google reintroduziu no<br />

mercado, por exemplo, o formato<br />

<strong>de</strong> anúncios responsivos.<br />

Na modalida<strong>de</strong>, basta que o<br />

anunciante forneça até 15 títulos<br />

e quatro linhas <strong>de</strong> <strong>de</strong>scrição<br />

do produto ou serviço que<br />

<strong>de</strong>seja anunciar. Combinando<br />

tecnologia e ciência <strong>de</strong> dados, o<br />

serviço testa diferentes combinações<br />

e veicula a peça criativa<br />

que trará melhores resultados<br />

para cada tipo <strong>de</strong> busca. Des-<br />

Ramaswamy fez a abertura do Google Marketing Live, em São Francisco (EUA)<br />

Divulgação<br />

“<strong>de</strong>cisões <strong>de</strong><br />

on<strong>de</strong> veicular<br />

eram manuais,<br />

os anunciantes<br />

escolhiam<br />

separadamente,<br />

mas agora<br />

o algoritmo<br />

sabe on<strong>de</strong> estão<br />

os usuários”<br />

sa maneira, o consumidor que<br />

buscar por “tênis <strong>de</strong> corrida”,<br />

por exemplo, vai ser impactado<br />

por uma das inúmeras combinações<br />

<strong>de</strong> anúncios criadas automaticamente.<br />

A peça criativa<br />

é baseada no comportamento<br />

da pessoa na internet, hábitos<br />

<strong>de</strong> consumo, dados <strong>de</strong> geolocalização<br />

e questões <strong>de</strong>mográficas,<br />

entre outros fatores. A promessa<br />

é que essa otimização<br />

com base em machine learning<br />

gere aumento médio <strong>de</strong> 15%<br />

nos cliques nos anúncios.<br />

O YouTube também ganhará<br />

novo recurso, baseado<br />

em aprendizado <strong>de</strong> máquina.<br />

Batizada <strong>de</strong> Maximize lift, a<br />

ferramenta ajuda o anunciante<br />

a atingir as pessoas mais<br />

propensas a consi<strong>de</strong>rarem a<br />

campanha. O recurso <strong>de</strong> “lances<br />

inteligentes” ajusta automaticamente<br />

a veiculação da<br />

propaganda <strong>de</strong> acordo com os<br />

objetivos <strong>de</strong> negócio da marca,<br />

e faz um mapeamento no comportamento<br />

do público, veiculando<br />

as peças para o público<br />

mais a<strong>de</strong>quado. Dessa maneira,<br />

a comunicação <strong>de</strong> anunciantes<br />

é en<strong>de</strong>reçada para o target correto<br />

e <strong>de</strong> forma mais eficiente.<br />

O serviço chega para complementar<br />

o que já é oferecido pelo<br />

recém-lançado TrueView for<br />

Action. A solução <strong>de</strong> anúncios<br />

em ví<strong>de</strong>o incentiva os consumidores<br />

a conhecerem produtos<br />

ou serviços, compartilhar<br />

dados <strong>de</strong> contato e realizar outras<br />

ações para as marcas. Além<br />

<strong>de</strong> po<strong>de</strong>r personalizar sugestões<br />

<strong>de</strong> ações e interações, os<br />

ví<strong>de</strong>os também usam machine<br />

learning para atingir o público<br />

mais assertivo e maximizar<br />

conversões. A solução, à época<br />

em fase Beta, foi utilizada pela<br />

Unip, no fim do ano passado,<br />

para divulgar seu processo seletivo<br />

para vestibular. O objetivo<br />

era conseguir inscrições para<br />

seus cursos <strong>de</strong> graduação. Ao<br />

final da campanha, a universida<strong>de</strong><br />

gerou mais <strong>de</strong> 21 milhões<br />

<strong>de</strong> impactos <strong>de</strong> marca, mais <strong>de</strong><br />

sete milhões <strong>de</strong> visualizações<br />

completas do ví<strong>de</strong>o e o mais<br />

importante: mais <strong>de</strong> nove mil<br />

inscrições para seus cursos.<br />

Outros serviços focados no<br />

varejo também foram anunciados<br />

pela empresa. O recurso<br />

<strong>de</strong> local campaigns, por exemplo,<br />

tem objetivo <strong>de</strong> aumentar<br />

as visitas às lojas físicas. Basta<br />

que o anunciante forneça informações,<br />

como os en<strong>de</strong>reços<br />

das lojas e as peças publicitárias<br />

criativas, para que o Google<br />

faça uma otimização automática<br />

dos anúncios, em diferentes<br />

plataformas. Já a smart shopping<br />

campaign automatiza a<br />

gestão <strong>de</strong> impulsionamento <strong>de</strong><br />

campanhas e compra <strong>de</strong> palavras-chave,<br />

dando apoio ao<br />

anunciante para que atinja as<br />

metas <strong>de</strong> receita.<br />

28 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


digital<br />

Senado aprova proteção <strong>de</strong> dados e<br />

governo <strong>de</strong>ve fazer projeto virar lei<br />

Brasil ganhará em breve a própria LGPD, a exemplo do que vigora na<br />

Europa; tema fervilhou no mundo com acusações <strong>de</strong> violação <strong>de</strong> regras<br />

Claudia Penteado<br />

Depois <strong>de</strong> muitas discussões - e conflitos<br />

- em torno da segurança <strong>de</strong> dados, foi<br />

aprovado pelo Senado Fe<strong>de</strong>ral na semana<br />

passada e encaminhado para sanção presi<strong>de</strong>ncial<br />

o projeto <strong>de</strong> marco legal que regulamenta<br />

o uso, a proteção e a transferência <strong>de</strong><br />

dados pessoais no Brasil. O texto da LGPD<br />

(Lei Geral <strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong> Dados - projeto<br />

<strong>de</strong> lei da Câmara 53/<strong>2018</strong>) segue na esteira<br />

do Regulamento Geral <strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong> Dados,<br />

que entrou em vigor em maio na Europa.<br />

O tema fervilhou mundialmente com<br />

as acusações <strong>de</strong> violação <strong>de</strong> regras básicas<br />

<strong>de</strong> privacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> dados por parte do Facebook,<br />

que prestou contas ao Senado americano,<br />

o que ampliou a discussão em todo<br />

o planeta, inclusive no Brasil, sobre como<br />

as empresas <strong>de</strong>vem garantir o uso correto e<br />

seguro das informações dos usuários.<br />

A discussão motivou a Associação Brasileira<br />

<strong>de</strong> Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong> a distribuir,<br />

recentemente, uma cartilha com dicas<br />

básicas para segurança da informação e<br />

prevenção a frau<strong>de</strong>s. Ela foi preparada pelo<br />

advogado especialista Rony Vainzof, da<br />

Opice Blum. Segundo ele, ainda falta maturida<strong>de</strong><br />

em relação à segurança <strong>de</strong> dados<br />

<strong>de</strong> uma maneira geral entre as empresas<br />

no Brasil, não apenas no setor <strong>de</strong> comunicação.<br />

A cartilha teria como missão trazer<br />

um pouco mais <strong>de</strong> cultura e requisitos básicos<br />

<strong>de</strong> segurança da informação para as<br />

empresas, muitas vezes como um ponto <strong>de</strong><br />

partida, mesmo. “A cultura começa <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong> casa e tem <strong>de</strong> se alastrar para todos os<br />

meios”, diz.<br />

Com relação à lei aprovada, Vainzof afirma<br />

estar satisfeito, pois a nossa lei geral<br />

apresenta equilíbrio entre interesses sociais<br />

e econômicos, público e privado, liberda<strong>de</strong>,<br />

proteção e segurança. Organiza conceitos<br />

<strong>de</strong> privacida<strong>de</strong>, honra a imagem das pessoas,<br />

principalmente, <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />

com dados.<br />

O texto aprovado pelo Senado prevê a<br />

criação <strong>de</strong> um órgão regulador: a ANPD<br />

(Autorida<strong>de</strong> Nacional <strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong> Dados),<br />

vinculada ao Ministério da Justiça.<br />

A proposta ainda <strong>de</strong>termina punição para<br />

infrações, <strong>de</strong> advertência a multas, além<br />

<strong>de</strong> proibição parcial ou total do exercício<br />

<strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s relacionadas ao tratamento<br />

<strong>de</strong> dados. Segundo Gabriel Camargo, CEO<br />

da Deep Center, a lei afeta qualquer ativida<strong>de</strong><br />

que envolva utilização <strong>de</strong> dados pessoais,<br />

incluindo o tratamento pela internet,<br />

Novas regras sobre segurança e uso <strong>de</strong> dados <strong>de</strong>ve entrar em vigor em breve no Brasil, como ocorre em diversos países<br />

“A cultura começa<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa e tem<br />

<strong>de</strong> se alastrar para<br />

todos os meios”<br />

<strong>de</strong> consumidores e empregados. Para ele,<br />

alguns <strong>de</strong> seus principais elementos são<br />

o princípio da responsabilização e da precaução;<br />

o <strong>de</strong>ver <strong>de</strong> guarda; a criação <strong>de</strong> um<br />

cargo <strong>de</strong> DPO (Data Protection Officer) nas<br />

empresas responsáveis pelo tratamento <strong>de</strong><br />

dados; e o pagamento <strong>de</strong> multas pesadas<br />

em caso <strong>de</strong> não atendimento das exigências<br />

legais - que po<strong>de</strong>m chegar até a R$ 50 milhões<br />

por infração -, entre outras sanções.<br />

“Quem atua no setor <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ve<br />

ficar alerta ao atendimento <strong>de</strong> suas diretrizes<br />

mesmo que indiretamente, dado o risco<br />

potencial <strong>de</strong> responsabilização por erros<br />

<strong>de</strong> terceiros que passa a existir. Agências,<br />

anunciantes, todos <strong>de</strong>verão ter cuidado redobrado<br />

com as empresas que serão contratadas<br />

para prestar certos tipos <strong>de</strong> serviços”,<br />

diz Camargo. Para Maurício Fiss, sócio-diretor<br />

da área <strong>de</strong> tecnologia da consultoria global<br />

Protiviti, o mais importante é que agora<br />

o usuário final vai <strong>de</strong>terminar se quer ou<br />

não que seus dados sejam usados e compar-<br />

guven<strong>de</strong>mir/iStock<br />

tilhados. Por isso, todas as empresas que lidam<br />

com eles terão <strong>de</strong> implantar políticas e<br />

uma gestão efetiva <strong>de</strong> dados, passando <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

a governança <strong>de</strong> dados até arquiteturas<br />

<strong>de</strong> coleta, guarda, transmissão e eliminação<br />

<strong>de</strong> dados <strong>de</strong> forma segura e rastreável.<br />

“Será preciso criar um padrão e verificação<br />

<strong>de</strong> proteção <strong>de</strong> dados das empresas e<br />

prestadores <strong>de</strong> serviços, para verificar qual<br />

o nível <strong>de</strong> preparação <strong>de</strong>les, incluindo aí<br />

o conhecimento das pessoas em relação a<br />

como proteger as informações e as consequências<br />

da lei. Geralmente realiza-se uma<br />

verificação ou auditoria via questionários,<br />

em que os pontos <strong>de</strong>ficientes são <strong>de</strong>pois<br />

aprofundados com entrevistas e verificações<br />

locais”, observa o especialista.<br />

Segundo ele, os maiores erros são os<br />

causados por falhas humanas, seja por <strong>de</strong>scuido<br />

ou <strong>de</strong>sconhecimento. Quando, por<br />

exemplo, são passadas a terceiros pesquisas<br />

ou bases coletadas contendo informações<br />

pessoais para aqueles que preparam<br />

gráficos ou análises estatísticas. “Estes terceiros,<br />

muitas vezes, não sabem ou não têm<br />

a prática <strong>de</strong> preservar a privacida<strong>de</strong> dos dados<br />

e acabam os expondo na internet, enviando<br />

por e-mail para várias pessoas sem<br />

necessida<strong>de</strong>s. Agora será preciso trabalhar<br />

tanto os mecanismos <strong>de</strong> proteção como<br />

ensinar pessoas a usá-los para prevenir os<br />

vazamentos”, diz Fiss.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 29


marcas<br />

Fotos: Divulgação<br />

Cena da campanha <strong>de</strong> Natura Homem Verum, sob o tema Relações verda<strong>de</strong>iras nos renovam, inverte a or<strong>de</strong>m das coisas e pai faz <strong>de</strong>claração apaixonada ao filho<br />

Linha Natura Homem Verum vai na<br />

contramão e pai homenageia filho<br />

Assinada pela Full Jazz, campanha <strong>de</strong>staca que nova fragância da<br />

sua série masculina é para os que vivem intensamente a paternida<strong>de</strong><br />

ANatura incrementa a sua<br />

linha Homem com Verum,<br />

bem na época do Dia dos<br />

Pais.<br />

A i<strong>de</strong>ia é celebrar o homem<br />

diferente que surgiu nos últimos<br />

tempos, que, em sua<br />

maioria, vive intensamente a<br />

experiência da paternida<strong>de</strong>.<br />

Segundo a marca, ser pai reflete<br />

o novo <strong>de</strong>o parfum, uma<br />

fragrância consi<strong>de</strong>rada mo<strong>de</strong>rna<br />

e autêntica, ama<strong>de</strong>irada,<br />

elaborada com um blend<br />

<strong>de</strong> ma<strong>de</strong>iras, como a copaíba<br />

da biodiversida<strong>de</strong> brasileira.<br />

A essência contrasta com notas<br />

ver<strong>de</strong>s da folha <strong>de</strong> violeta<br />

e um toque <strong>de</strong> couro.<br />

Denise Coutinho, diretora<br />

<strong>de</strong> perfumaria e presenteáveis<br />

da Natura, lembra que Verum<br />

vem do latim e significa “verda<strong>de</strong>iro”.<br />

“Natura Homem Verum é<br />

um novo <strong>de</strong>o parfum para homens<br />

autênticos e confiantes,<br />

que se renovam e cultivam relações<br />

verda<strong>de</strong>iras. Sabemos<br />

que a paternida<strong>de</strong> é um momento<br />

importante para os homens,<br />

que os faz refletir seus<br />

valores e suas escolhas. Por<br />

isso, lançamos uma campanha<br />

que mostra como o pai se<br />

renova através do nascimento<br />

<strong>de</strong> um filho”, afirma a executiva.<br />

A campanha <strong>de</strong> lançamento<br />

do perfume, criada pela Full<br />

Jazz, <strong>de</strong>sarruma a or<strong>de</strong>m das<br />

coisas, já que foge da linguagem<br />

típica da data, em que<br />

habitualmente os comerciais<br />

mostram filhos homenageando<br />

os pais e escolhendo presentes<br />

para eles.<br />

Sob o tema Relações verda<strong>de</strong>iras<br />

nos renovam, Verum vai<br />

“lançamos uma<br />

campanha que<br />

mostra como o pai<br />

se renova através<br />

do nascimento<br />

<strong>de</strong> um filho”<br />

por um caminho diferente:<br />

um pai faz uma apaixonada<br />

<strong>de</strong>claração <strong>de</strong> amor ao filho,<br />

enquanto relembra momentos<br />

em que a verda<strong>de</strong> <strong>de</strong>ssa<br />

relação o renova: “Através <strong>de</strong><br />

você, filho, eu nasço <strong>de</strong> novo<br />

todos os dias. A sua verda<strong>de</strong><br />

questiona todas as minhas<br />

verda<strong>de</strong>s... e isso me revigora!<br />

Isso faz <strong>de</strong> mim um novo homem”.<br />

Para Christina Carvalho<br />

Pinto, presi<strong>de</strong>nte do Grupo<br />

Full Jazz, o conceito <strong>de</strong> Natura<br />

Homem Verum celebra não<br />

apenas o universo <strong>de</strong>sse novo<br />

homem, afetivo e verda<strong>de</strong>iro,<br />

mas também o universo da<br />

marca Natura, que tem na sincerida<strong>de</strong><br />

das relações um <strong>de</strong><br />

seus eixos mais valiosos. Ação<br />

<strong>de</strong> Natura Homem Verum começou<br />

a ser veiculada semana<br />

passada na TV, rádio, mobiliário<br />

urbano e digital.<br />

Assina a criação offline<br />

Christina Carvalho Pinto e<br />

Luiz Lobo, com direção <strong>de</strong><br />

arte <strong>de</strong> Luiz Lobo e Luiz Andra<strong>de</strong>.<br />

A criação para online<br />

é <strong>de</strong> Roberta Raduan, Sergio<br />

Caruso, Stefano Magovsky e<br />

Anna Guidi, em parceria com<br />

V/Beta. Produção da Yourmama,<br />

com direção <strong>de</strong> Cassu.<br />

30 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


marcas<br />

Ex-jogador Kaká protagoniza novo<br />

filme global dos parques Universal<br />

We assina campanha, que mostra o atleta interagindo com famosos<br />

personagens; ele foi escolhido por ser rosto conhecido mundialmente<br />

Fotos: Divulgação<br />

Cenas da nova campanha da Universal, cujo protagonista é o ex-jogador Kaká; brasileiro se divertiu com a bola e no parque, misturando duas gran<strong>de</strong>s emoções<br />

Rosto conhecido, Kaká “conversa” com todos públicos<br />

Onovo filme global da Universal Parks &<br />

Resorts traz Kaká como protagonista,<br />

jogando bola em um cenário bem diferente<br />

do que está acostumado.<br />

Desenvolvido pela We, o ex-jogador interage<br />

com as atrações dos parques, mostrando<br />

não apenas suas habilida<strong>de</strong>s com a<br />

bola, mas traçando um paralelo <strong>de</strong> misturas<br />

<strong>de</strong> emoções que só o futebol e as gran<strong>de</strong>s<br />

atrações do parque <strong>de</strong> diversão po<strong>de</strong>riam<br />

<strong>de</strong>spertar nas pessoas.<br />

“Criar um filme que será transmitido em<br />

diferentes países é um trabalho bastante<br />

<strong>de</strong>safiador. Ele precisa conversar com todos<br />

os públicos que vão assisti-lo, por isso<br />

a escolha <strong>de</strong> um rosto tão conhecido mundialmente”,<br />

explica Piero Motta, sócio e<br />

fundador da We.<br />

O comercial foi produzido pela O2 em<br />

parceria com a americana Adrenaline. Rodrigo<br />

Pesavento assina a direção do filme.<br />

A peça será veiculada em pay TV e em<br />

portais <strong>de</strong> esportes. A mídia programática<br />

também faz parte da estratégia, além <strong>de</strong> inserções<br />

no Twitter, Facebook e Instagram.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 31


marcas<br />

Consul faz acordo com Ambev para<br />

abastecer gela<strong>de</strong>ira conectada<br />

Sitcom Fim da Sai<strong>de</strong>ira, criado pela FCB, tem estreia no YouTube na<br />

sexta-feira (20), o Dia do Amigo, com base em insight do consumidor<br />

Paulo Macedo<br />

Na era da internet da coisas,<br />

por que não uma gela<strong>de</strong>ira<br />

conectada? Para a marca Consul<br />

faz sentido. Não por outro<br />

motivo está lançando nacionalmente<br />

a Smart Beer, uma cervejeira<br />

que conta com o gerenciamento<br />

<strong>de</strong> um aplicativo, disponível<br />

nos sistemas IOS e Android,<br />

para controlar o estoque<br />

<strong>de</strong> latas, long necks e garrafas<br />

<strong>de</strong> 600 ml. O projeto conta com<br />

a parceria da Ambev, que disponibiliza<br />

o abastecimento dos<br />

usuários do produto por meio<br />

dos e-commerces Empório da<br />

Cerveja e Zé Delivery.<br />

Para apresentar a novida<strong>de</strong>,<br />

uma gela<strong>de</strong>ira na cor carbono<br />

exclusiva para essa linha,<br />

a Consul lança na sexta-feira<br />

(20), Dia do Amigo, a campanha<br />

Fim da sai<strong>de</strong>ira, sitcom criado<br />

pela FCB Brasil. A série mostra<br />

como a tecnologia po<strong>de</strong> ajudar<br />

nos momentos <strong>de</strong> confraternização.<br />

São três episódios<br />

<strong>de</strong> 90 segundos veiculados no<br />

YouTube. Para o Facebook e<br />

Instagram, as versões são <strong>de</strong> 15<br />

segundos. Mas também haverá<br />

pílulas que convocam o público-alvo<br />

para assistir a versão<br />

completa no site da marca.<br />

Segundo Renato Firmiano,<br />

diretor <strong>de</strong> marketing da<br />

Whirpool para a América Latina,<br />

controladora da Consul,<br />

a Smart Beer vai aten<strong>de</strong>r a um<br />

insight do consumidor. Em sua<br />

opinião, é <strong>de</strong>sanimador receber<br />

uma galera em casa e não<br />

ter cerveja suficiente para suprir<br />

as tulipas dos convidados.<br />

O app permite até a <strong>de</strong>finição<br />

do estoque mínimo. “Gera<br />

notificação em push para o<br />

consumidor lembrando que a<br />

quantida<strong>de</strong> está baixa e é hora<br />

<strong>de</strong> fazer uma nova compra. O<br />

usuário do produto também<br />

po<strong>de</strong> controlar a temperatura<br />

ao ativar o modo happy hour,<br />

que mantém o mesmo nível,<br />

mesmo com a abertura da porta”,<br />

<strong>de</strong>staca Firmiano.<br />

Parte do elenco do sitcom Fim da sai<strong>de</strong>ira, criação da FCB Brasil para seu cliente Consul, que investe no projeto <strong>de</strong> wi-fi beer<br />

Cada capítulo do bem-humorado<br />

sitcom enfatiza um<br />

benefício da gela<strong>de</strong>ira inteligente<br />

da Consul. Mas o foco é<br />

mostrar que esse negócio <strong>de</strong><br />

sai<strong>de</strong>ira só existe para quem<br />

não usa o seu sistema conectado.<br />

“Oferecemos algo prático<br />

em nome da conveniência<br />

do consumidor. A campanha é<br />

feliz porque traduz esse comportamento<br />

<strong>de</strong> quem gosta <strong>de</strong><br />

cerveja”, reforça o executivo<br />

da Whirpool.<br />

“Gera notificação<br />

em push para<br />

o consumidor<br />

lembrando que a<br />

quantida<strong>de</strong> está<br />

baixa e que é<br />

hora <strong>de</strong> fazer<br />

nova compra”<br />

Divulgação<br />

Há cerca <strong>de</strong> três meses a<br />

Consul disponibilizou nos<br />

PDVs o primeiro mo<strong>de</strong>lo da<br />

wi-fi beer. O mo<strong>de</strong>lo era personalizado<br />

com <strong>de</strong>sign da<br />

Budweiser, mas com edição<br />

limitada. Agora chega a versão<br />

carbono, que estará disponível<br />

em todo o país. “A campanha<br />

é massiva no digital e<br />

para gerar engajamento nesse<br />

público que gosta <strong>de</strong> se reunir<br />

em casa e com uma cervejinha<br />

à disposição”, finaliza.<br />

32 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


marcas<br />

Porsche faz 70 anos com vendas<br />

em alta e investimento no Brasil<br />

Entre janeiro e abril <strong>de</strong>ste ano foram comercializados 502 carros, o que<br />

correspon<strong>de</strong> a aumento <strong>de</strong> 59% em relação ao mesmo período <strong>de</strong> 2017<br />

Felipe Turlão<br />

Brasil é o país que, percentualmente,<br />

teve o maior<br />

O<br />

crescimento <strong>de</strong> vendas da Porsche<br />

no mundo.<br />

No acumulado <strong>de</strong> <strong>2018</strong>, que<br />

consi<strong>de</strong>ra resultados <strong>de</strong> janeiro<br />

a abril, foram comercializados<br />

502 carros no país, o que correspon<strong>de</strong><br />

a um aumento <strong>de</strong> 59%<br />

em relação ao mesmo período<br />

do ano passado, que já havia<br />

sido recor<strong>de</strong> para a companhia.<br />

Os números animam a marca,<br />

que completa 70 anos <strong>de</strong> atuação<br />

no mundo, a prosseguir<br />

com investimentos no Brasil,<br />

com impactos na comunicação.<br />

“O ano tem sido excelente<br />

para a Porsche no Brasil, com<br />

forte alta <strong>de</strong> vendas. Estamos<br />

confiantes que encerraremos<br />

este ano muito bem. A operação<br />

brasileira está ganhando mais<br />

espaço <strong>de</strong>ntro da empresa. Uma<br />

prova disso é a atenção que a<br />

Porsche Brasil tem recebido da<br />

matriz nos últimos anos, como<br />

a inauguração do primeiro centro<br />

<strong>de</strong> peças Porsche <strong>de</strong> toda a<br />

América Latina”, explica Andreas<br />

Marquardt, diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />

da empresa no Brasil.<br />

O resultado, afirma o executivo,<br />

reflete fatores como a<br />

parceria com os concessionários,<br />

e lançamentos recentes<br />

<strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los como o Panamera,<br />

no segmento sedã <strong>de</strong> luxo, e<br />

a manutenção das vendas <strong>de</strong><br />

mo<strong>de</strong>los como o esportivo 911,<br />

além dos híbridos no segmento<br />

<strong>de</strong> luxo. “Inauguramos três novas<br />

concessionárias, ampliando<br />

nossa cobertura no território<br />

nacional”, informa.<br />

Para dar suporte aos planos<br />

da empresa no Brasil, a comunicação<br />

da Porsche tem perfil<br />

personalizado, segundo Marquardt.<br />

“Buscamos manter a<br />

marca presente na vida do nosso<br />

cliente com ações <strong>de</strong> comunicação<br />

on e offline”, explica.<br />

As agências locais da marca são<br />

a Talquimy, <strong>de</strong> relações públicas,<br />

e Lookmysite, <strong>de</strong> digital.<br />

Andreas Marquardt: “Continuaremos investindo em publicida<strong>de</strong> e na relação com os profissionais do segmento automotivo”<br />

O <strong>de</strong>safio <strong>de</strong>ssas empresas<br />

é lidar com um tipo <strong>de</strong> consumidor<br />

exigente e atento aos<br />

<strong>de</strong>talhes, e que é muito bem<br />

informado sobre os mo<strong>de</strong>los e<br />

versões da marca. “É esperado<br />

então, um atendimento diferenciado,<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a venda até o<br />

pós-venda, que é exatamente o<br />

que temos empregado também<br />

aqui no Brasil”, afirma Marquardt.<br />

Uma das iniciativas <strong>de</strong> comunicação<br />

que veio ao encontro<br />

<strong>de</strong>sse <strong>de</strong>safio foi produzida<br />

pela Netza, com uma exposição<br />

comemorativa aos 70 anos da<br />

marca.<br />

O evento, realizado na Oca<br />

do Ibirapuera, teve a mostra <strong>de</strong><br />

17 veículos que fizeram parte da<br />

história da marca.<br />

“Tivemos a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

conhecer o Porsche Museum,<br />

em Stuttgart, na Alemanha, e fizemos<br />

um mergulho na história<br />

da marca. Toda nossa estratégia<br />

“Buscamos manter<br />

a marca presente<br />

na vida do nosso<br />

cliente com ações<br />

<strong>de</strong> comunicação<br />

on e offline”<br />

Divulgação<br />

é autoral, foi pensada exclusivamente<br />

na marca. Os carros<br />

da Porsche fazem parte do imaginário<br />

das pessoas, são ícones<br />

que transpõem o tempo numa<br />

indústria altamente inventiva e<br />

que se re<strong>de</strong>senha o tempo todo.<br />

Então, ser ícone e ser mo<strong>de</strong>rno<br />

ao mesmo tempo é para poucos,<br />

por isso, faz tanto sentido<br />

associar arte ao projeto”, explica<br />

Fabiana Schaeffer, sócia-<br />

-diretora da Netza, que fez seu<br />

primeiro projeto para a marca.<br />

Além do evento <strong>de</strong> 70 anos,<br />

que ocorreu em diversos mercados<br />

do mundo com formato<br />

especial em cada país, a Porsche<br />

Brasil terá com <strong>de</strong>staques<br />

em sua comunicação a presença<br />

no Salão do Automóvel, em<br />

São Paulo.<br />

“Continuaremos investindo<br />

em publicida<strong>de</strong> e na relação<br />

com os profissionais do segmento<br />

automotivo”, encerra<br />

Marquardt.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 33


quem fez<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

Po<strong>de</strong>r do toque<br />

Momentos memoráveis valem cada segundo.<br />

Na nova campanha <strong>de</strong> Vick, a qualida<strong>de</strong> do<br />

tempo é o principal valor para a <strong>de</strong>monstração<br />

<strong>de</strong> afeto. O filme traz como insight a i<strong>de</strong>ia<br />

<strong>de</strong> que Vick propicia ocasiões que permanecem<br />

na memória. Na peça, pais preocupados<br />

<strong>de</strong>sabafam sobre a falta <strong>de</strong> tempo para os filhos,<br />

que, por sua vez, surpreen<strong>de</strong>m com <strong>de</strong>clarações<br />

<strong>de</strong> amor.<br />

Publicis Brasil<br />

P&G<br />

Fotos: Divulgação<br />

Título: Ponto <strong>de</strong> Vista; produto: Vick; criação: Paula<br />

Zebrak, Mauricio Muniz e João Guilherme Ferreira;<br />

produtora <strong>de</strong> imagem: Bistrô Filmes; produtora <strong>de</strong><br />

áudio: A9 Audio; produtor: Equipe A9; produção<br />

Musical: Apollo; mídia digital: iProspect.<br />

mágica<br />

O mundo <strong>de</strong> Alice no País das Maravilhas e<br />

o icônico momento do chá serviram como<br />

inspiração para a campanha <strong>de</strong> inverno da<br />

Twinings. No filme Tealand, a marca britânica<br />

<strong>de</strong> chá traz ao Brasil o clima <strong>de</strong> surpresa<br />

e encanto que envolve a experiência <strong>de</strong><br />

consumir a bebida em seus diversos aromas<br />

e sabores. O ví<strong>de</strong>o produzido na Itália<br />

terá trabalhado no digital com recortes nas<br />

re<strong>de</strong>s sociais.<br />

Saatchi itália<br />

Twinings<br />

Título: Tealand; produto: Twinings; produtora:<br />

Bossa Nova Filmes; mídia: Ampfy; adaptação:<br />

Bossa Nova Filmes; aprovação do cliente: Fernanda<br />

Di Giaimo e Silvia Amaral.<br />

cuidado<br />

Partindo do entendimento <strong>de</strong> que ativida<strong>de</strong>s<br />

do dia a dia contribuem para fortalecer laços<br />

afetivos entre pais e filhos, a Bauducco apresenta<br />

o experimento Um Novo Olhar. A campanha<br />

evi<strong>de</strong>ncia os momentos mais gostosos<br />

em família sob olhar das crianças e reforça o<br />

posicionamento Cuidar é uma <strong>de</strong>lícia, focado<br />

na linha infantil da marca.<br />

E<strong>de</strong>lman<br />

bauducco<br />

Título: Um Novo Olhar; produto: Linha Kids; criação:<br />

Gabriel Araújo, Victor Pereira e Juliana Furtado;<br />

produtora <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o: Trator Filmes; produtora <strong>de</strong><br />

som: Lucha Libre; aprovação cliente: André Britto,<br />

Vivian Ramires, André Kieling, Giovanna Zogobi<br />

Ciarlariello e Gabrielle Dominguez Thomazzi.<br />

34 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


calor<br />

O brasileiro é naturalmente solidário, haja vista a<br />

quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> doações recebidas anualmente pela<br />

Cruz Vermelha. Mas a entida<strong>de</strong> vem passando por<br />

um problema: mais <strong>de</strong> quatro toneladas <strong>de</strong> roupas na<br />

capital paulista não são <strong>de</strong>stinadas a quem precisa<br />

porque elas chegam em mau estado ou manchadas.<br />

Neste inverno, a Vanish vai contribuir instalando<br />

uma lavan<strong>de</strong>ria <strong>de</strong>ntro da ONG. Para renovar agasalhos<br />

para a instituição, a marca fechou parceria com<br />

a Panasonic, que equipou o espaço com seus equipamentos<br />

para lavagem e secagem das peças. A i<strong>de</strong>ia<br />

é contribuir com a campanha do agasalho da instituição<br />

<strong>de</strong>ste ano, que traz o mote Aqueça São Paulo.<br />

MSL ANDREOLI<br />

Reckitt Benckiser<br />

Título: Lavan<strong>de</strong>ria Vanish; produto: Vanish; criação: Bruna<br />

Oliveira, Camila Michel e Luis Sorroche; comunicação &<br />

PR: Alessandra Campos, Caio Cruz e Carolina Bragatto;<br />

aprovação do cliente: Diane Braggio, Mônica Nascimento<br />

e Renata Zampronio.<br />

Super<br />

Como parte do reposicionamento <strong>de</strong> sua linha<br />

infantil, a Itambé traz campanha inspirada<br />

no filme Os Incríveis 2, da Disney Pixar.<br />

O ví<strong>de</strong>o divulga o novo conceito da marca,<br />

baseado em oferecer alimentos a base <strong>de</strong><br />

leite <strong>de</strong> forma nutritiva, prática e divertida.<br />

Com veiculação no SBT e TV paga, a campanha<br />

tem <strong>de</strong>sdobramentos no digital e OOH.<br />

grey brasil<br />

Itambé<br />

Título: Promoção “Viagem Incrível Itambé Kids”;<br />

produto: Itambé Kids; criação: Rafael Gonzaga,<br />

Pedro Rocha e José Suaid; produtora <strong>de</strong> filme: Piloto;<br />

produtora <strong>de</strong> som: Cabaret; aprovação<br />

Cliente: Cristianne Cota Campos, Beatriz Cardoso<br />

Silva e Álvaro Maneira.<br />

Amigo fiel<br />

A companhia incondicional dos cães inspirou<br />

a nova campanha da Pedigree. Criado<br />

pela BBDO México, o filme foi gravado no<br />

parque do Ibirapuera, em São Paulo, e reforça<br />

o papel dos animais como parte da família.<br />

A peça combina os benefícios <strong>de</strong> um alimento<br />

mais completo para os pets e como<br />

eles nos <strong>de</strong>volvem uma vida mais saudável.<br />

BBDO México<br />

mars<br />

Título: Pedigree By Your Si<strong>de</strong>; produto: Pedigree;<br />

criação: Eduardo Perez, Angelica Limón e Jaime<br />

Gonzalez; produtora <strong>de</strong> filme: Ocean Films/Oxigeno;<br />

produtora <strong>de</strong> som: La Cueva <strong>de</strong>l Oso; aprovação:<br />

David Griffin, Marina Sachs, Daniel Cal<strong>de</strong>roni<br />

e Jorge Martínez.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 35


entrevista<br />

Roberta Nóbrega<br />

Diretora <strong>de</strong> marketing da Eurofarma<br />

O alerta à<br />

população é<br />

o principal<br />

objetivo da<br />

campanha<br />

Há um ano, Claudia Leitte ‘quebrou’ a<br />

internet ao anunciar que iria tirar o<br />

Leitte do nome. A bem bolada ação da<br />

Eurofarma, criada pela Santa Clara, era<br />

para falar sobre a intolerância à lactose e lançar<br />

a campanha Po<strong>de</strong> ter, mostrando que a pessoa<br />

não precisa tirar totalmente o leite da dieta. Até<br />

hoje, a cantora continua como garota-propaganda<br />

do produto Perlatte, para combater o problema,<br />

trazendo resultados acima do esperado. Nesta<br />

entrevista, a diretora <strong>de</strong> marketing Roberta Nóbrega<br />

fala mais sobre os <strong>de</strong>sdobramentos da estratégia<br />

e como a empresa tem trabalhado para chamar<br />

a atenção das pessoas <strong>de</strong> um jeito diferente.<br />

KELLY DORES<br />

Como foi a estratégia <strong>de</strong> escolher a<br />

cantora Claudia Leitte para divulgar<br />

o Perlatte?<br />

O que fez a Eurofarma <strong>de</strong>senvolver<br />

esse produto é que muitas<br />

pessoas passam mal e não sabem<br />

que têm intolerância à lactose.<br />

A empresa resolveu estudar um<br />

pouco mais sobre isso e fazer uma<br />

pesquisa Datafolha para saber o<br />

que as pessoas sentiam após consumir<br />

algum produto com <strong>de</strong>rivado<br />

<strong>de</strong> leite. Concluímos que<br />

muitas pessoas sofrem, mas nem<br />

sabem que têm intolerância à lactose.<br />

Pequeno percentual só sabe<br />

que é e foi ao médico para tratar.<br />

Cerca <strong>de</strong> 60% a 70% da população<br />

como um todo tem intolerância à<br />

lactose. No nosso cálculo, 53 milhões<br />

passam mal, mas também<br />

não investigam as causas. O que<br />

dá mais ou menos 35% do público<br />

acima <strong>de</strong> <strong>16</strong> anos. Daí pensamos<br />

que não adiantava sair falando do<br />

produto, a gente tinha <strong>de</strong> chamar<br />

a atenção para a causa. Porque<br />

isso afeta muito a qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

vida das pessoas. Conversando<br />

bastante com a nossa agência, a<br />

Santa Clara, chegamos à conclusão<br />

<strong>de</strong> que a gente precisava chamar<br />

a atenção <strong>de</strong> uma forma diferente.<br />

E como? Usando uma pessoa<br />

supercarismática, que tem leite<br />

no nome, que é engajada em algumas<br />

causas e foi então que surgiu<br />

a i<strong>de</strong>ia da Claudia Leitte. E foi um<br />

sucesso mesmo. Logo na primeira<br />

ação que nós fizemos, quando<br />

ela anunciou que iria tirar o Leitte<br />

do nome, nossa proposta inicial<br />

era ficar quatro dias veiculando o<br />

teaser, mas nós tivemos <strong>de</strong> soltar<br />

à noite a revelação (<strong>de</strong> que se tratava<br />

<strong>de</strong> uma campanha), menos<br />

<strong>de</strong> 24 horas <strong>de</strong>pois, porque estava<br />

causando muito burburinho nas<br />

re<strong>de</strong>s sociais e também porque a<br />

i<strong>de</strong>ia não era enganar a população.<br />

Quando o Perlatte foi lançado?<br />

Vai completar dois anos. Foi<br />

um produto <strong>de</strong>senvolvido com<br />

muito cuidado. Nós não fomos<br />

os primeiros a lançar esse tipo<br />

<strong>de</strong> produto. A Eurofarma é uma<br />

empresa especialista na prescrição<br />

médica, nós ainda não<br />

somos uma empresa forte em<br />

produtos para falar diretamente<br />

com o consumidor. No caso <strong>de</strong><br />

Perlatte, não precisa ter a receita<br />

médica. Só que, como nós temos<br />

esse lado bem científico relevante<br />

na nossa cultura, a empresa<br />

<strong>de</strong>cidiu lançar o produto (Perlatte),<br />

mas com estudo clínico. E<br />

um produto que seja pronto para<br />

uso, porque o que existia até então<br />

no mercado tinha <strong>de</strong> diluir<br />

no alimento, não era muito bem<br />

explicado. Nós fizemos um estudo<br />

comparativo e somos o único<br />

a ter esse estudo no Brasil feito<br />

com a população brasileira.<br />

Qual foi o resultado da ação com a<br />

Claudia Leitte para a marca?<br />

O objetivo ainda é alertar a<br />

população a respeito da intolerância<br />

à lactose. Nós queremos<br />

oferecer para a população um<br />

alerta sobre a qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida.<br />

Esse é o principal objetivo e isso<br />

<strong>de</strong>mora. Não é uma coisa <strong>de</strong> um<br />

dia para o outro você conscientizar<br />

a população que ela po<strong>de</strong> ter<br />

um problema e precisa ir ao médico<br />

ou precisa prestar atenção<br />

no que come e se passa mal. Esse<br />

é o nosso objetivo e, é claro, <strong>de</strong>pois<br />

oferecer um produto <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>,<br />

que tem estudo clínico.<br />

Os médicos pregam que a pessoa<br />

faça uma reeducação alimentar<br />

e, toda vez que tenha um evento<br />

que acabará ingerindo algum<br />

alimento <strong>de</strong>rivado <strong>de</strong> leite, <strong>de</strong>ve<br />

tomar o remédio.<br />

A repercussão ajudou nesse objetivo?<br />

Sim, nós percebemos muito<br />

mais pessoas engajadas na causa.<br />

Houve mais pessoas entrando<br />

em contato com a central <strong>de</strong><br />

atendimento, a venda do produto<br />

também cresceu e os médicos<br />

também estão prescrevendo<br />

mais do que prescreviam. Esse é<br />

um mercado que não existia no<br />

Brasil e está sendo construído.<br />

Agora, nós também temos ciên-<br />

cia <strong>de</strong> que precisa muito mais.<br />

Tem muita gente sofrendo com<br />

a intolerância à lactose e não<br />

sabe, com uma qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida<br />

péssima. Um teste comprova a<br />

intolerância à lactose. O fato <strong>de</strong><br />

o Perlatte ter estudo clínico nos<br />

<strong>de</strong>u muito prestígio junto à classe<br />

médica. Hoje, o Perlatte é lí<strong>de</strong>r<br />

em receituário médico. Os médicos<br />

reconhecem que é uma enzima<br />

diferenciada e é a única que<br />

comprova a eficácia. Por isso, a<br />

campanha tem um tom tão educativo.<br />

Porque não é uma campanha<br />

que nós queremos que<br />

o consumidor se automedique,<br />

mas sim que ele tome consciência<br />

do problema e procure um<br />

médico para que ele prescreva o<br />

medicamento.<br />

Quais serão os próximos <strong>de</strong>sdobramentos<br />

da campanha?<br />

Continuamos nesse mesmo<br />

conceito <strong>de</strong> chamar a atenção da<br />

população, esse é o ponto principal.<br />

Vamos continuar usando<br />

rádio, fizemos algumas inserções<br />

no GNT, em programas <strong>de</strong> receita<br />

em que vai muito leite, tentando<br />

chamar a atenção das pessoas.<br />

Há algumas informações <strong>de</strong> que<br />

a população asiática tem muito<br />

mais intolerância, então a gente<br />

também está fazendo um levantamento<br />

mais concentrado<br />

para chamar a atenção para isso.<br />

As peças têm a participação da<br />

Claudia Leitte. Fizemos alguns<br />

materiais para ponto <strong>de</strong> venda<br />

também com ela. A Claudia é a<br />

porta-voz <strong>de</strong> toda a campanha.<br />

A Santa Clara criou toda a estratégia?<br />

Sim. O start da fase 2 foi no<br />

Carnaval, com a criação da música<br />

Po<strong>de</strong> ter. Nós pensamos que se<br />

<strong>de</strong>senvolvêssemos uma música<br />

com o mote Po<strong>de</strong> ter po<strong>de</strong>ríamos<br />

chamar mais a atenção ainda.<br />

Desenhamos uma música junto<br />

com a Claudia Leitte. Não é uma<br />

música que fala só totalmente<br />

<strong>de</strong> intolerância à lactose, fala <strong>de</strong><br />

intolerância a outras coisas também.<br />

A gente tentou unir isso <strong>de</strong><br />

que as pessoas po<strong>de</strong>m ter opiniões<br />

diferentes, precisam respeitar<br />

o que cada uma pensa. Então<br />

brincamos um pouco com isso.<br />

Também surgiram na letra coisas<br />

como ‘Po<strong>de</strong> ter cantada, mas res-<br />

36 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


peita o meu não’. A gente tentou<br />

fazer um link com essa questão<br />

da intolerância e o ‘Po<strong>de</strong> ter leite’.<br />

A Claudia fez o lançamento da<br />

música no trio <strong>de</strong>la na Bahia e a<br />

música está indo superbem, está<br />

tocando nas rádios. A canção virou<br />

música <strong>de</strong> trabalho <strong>de</strong>la, está<br />

no Spotify, tem clipe próprio.<br />

Mas a Claudia Leitte fala da marca<br />

na música?<br />

Não, em nenhum momento.<br />

Não era esse o objetivo. A gente<br />

não queria uma divulgação <strong>de</strong><br />

forma explícita. A única coisa que<br />

ela fala na música é ‘para a intolerância<br />

po<strong>de</strong> ter informação e<br />

po<strong>de</strong> ter leite com ou sem café’. O<br />

clipe é patrocinado pelo produto,<br />

mas ele aparece <strong>de</strong> forma muito<br />

sutil no começo. A i<strong>de</strong>ia era que<br />

viralizasse mesmo e a informação<br />

sobre a intolerância fosse maior<br />

do que a divulgação do produto.<br />

Num primeiro momento é isso, lá<br />

na frente po<strong>de</strong> haver um investimento<br />

maior na divulgação do<br />

produto. O alerta à população é o<br />

principal objetivo da campanha.<br />

Não adianta falar agora do produto<br />

se a pessoa nem sabe que ela<br />

tem o problema.<br />

A Eurofarma aumentou o investimento<br />

em marketing para essa campanha?<br />

Sim, nós aumentamos. A primeira<br />

fase foi lançada entre maio<br />

e junho do ano passado. Foram<br />

seis meses <strong>de</strong> contrato com a<br />

Claudia e <strong>de</strong>pois renovamos para<br />

mais um ano. O contrato vai até<br />

janeiro/fevereiro do ano que vem.<br />

Qual foi o valor investido?<br />

Não revelamos o valor do investimento,<br />

mas para nós, que<br />

nunca fizemos ações <strong>de</strong>sse porte,<br />

é um volume significativo. Essa<br />

não é uma campanha institucional,<br />

tanto que nem divulgamos<br />

muito a Eurofarma nas ações. O<br />

objetivo é mesmo chamar a atenção<br />

para a questão da intolerância<br />

à lactose.<br />

“A i<strong>de</strong>ia<br />

era que a<br />

informação<br />

sobre a<br />

intolerância<br />

fosse maior<br />

do que o<br />

produto”<br />

Divulgação<br />

Essa é a primeira gran<strong>de</strong> ação <strong>de</strong><br />

marketing da empresa?<br />

Desse porte, acredito que sim.<br />

Em 1999, quando entrei na empresa,<br />

a Eurofarma tinha uma linha<br />

<strong>de</strong> OTC que trabalhava com<br />

o consumidor. Também houve<br />

investimento em medicamentos<br />

genéricos, mas <strong>de</strong> usar uma pessoa<br />

conhecida, uma garota-propaganda<br />

para divulgar um produto<br />

específico foi a primeira vez.<br />

Explica um pouco mais sobre o mote<br />

Po<strong>de</strong> ter.<br />

O Po<strong>de</strong> ter tem um sentido dúbio,<br />

pois significa que po<strong>de</strong> ter<br />

leite e po<strong>de</strong> ter intolerância.<br />

Quais são os maiores <strong>de</strong>safios da comunicação<br />

nessa área <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>?<br />

O <strong>de</strong>safio da campanha em si é<br />

conscientizar a população. É um<br />

trabalho que precisa <strong>de</strong> alguns<br />

anos, pois é um mercado que não<br />

existe. A Eurofarma tem um tripé<br />

<strong>de</strong> planejamento estratégico. Nós<br />

queremos fazer mais investimentos<br />

em marketing, ter mais produtos<br />

diferenciados no mercado<br />

e a expansão territorial fora do<br />

Brasil. A Eurofarma é a primeira<br />

multinacional farmacêutica brasileira,<br />

com capital 100% nacional,<br />

que está presente em 20 países da<br />

América Latina. O <strong>de</strong>safio <strong>de</strong>ntro<br />

da nossa área é enorme, que é investir<br />

bem em marketing, tanto<br />

naquilo que somos bons e fortes,<br />

que é o trabalho junto com a classe<br />

médica, e começar a ter também<br />

produtos que possamos falar<br />

diretamente com o consumidor,<br />

como é o caso do Perlatte. Porém,<br />

nós não temos pressa com relação<br />

a isso, queremos ir passo a passo<br />

<strong>de</strong> uma forma assertiva, fazendo<br />

boas campanhas relacionadas à<br />

qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida dos pacientes<br />

e não simplesmente fazendo propaganda.<br />

A gente quer entrar <strong>de</strong><br />

uma maneira diferente, gerando<br />

credibilida<strong>de</strong> com o público final<br />

da mesma forma que temos com a<br />

classe médica. É difícil ter um retorno<br />

rápido quando você escolhe<br />

uma estratégia <strong>de</strong>ssa, pois é muito<br />

mais fácil pegar um produto e sair<br />

fazendo propaganda. Mas não é<br />

esse o nosso objetivo.<br />

“A gente<br />

<strong>de</strong>senhou<br />

uma música<br />

junto com<br />

a Claudia<br />

Leitte”<br />

Qual é o market share da Eurofarma?<br />

Em receituário, somos a segunda<br />

empresa, com uma participação<br />

em torno <strong>de</strong> 6%, tendo em<br />

vista que o mercado farmacêutico<br />

é muito diversificado. A primeira<br />

empresa tem 7%, 8%. Em 2017,<br />

a Eurofarma atingiu receita <strong>de</strong><br />

R$ 3,7 bilhões, 11% superior ao<br />

ano anterior. O grupo tem 46 anos<br />

<strong>de</strong> existência.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 37


marketing & negócios<br />

gilaxia/iStock<br />

O valor da qualida<strong>de</strong><br />

Estudo da Newsworks e do Group<br />

M indica que publicida<strong>de</strong> digital em<br />

ambiente <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> é mais rentável<br />

Rafael Sampaio<br />

Entre setembro <strong>de</strong> 2017 e junho <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />

foi realizado um estudo com os resultados<br />

mensurados <strong>de</strong> 84 campanhas digitais<br />

feitas no Reino Unido nas quais foram utilizados<br />

os websites <strong>de</strong> jornais <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />

daquele mercado.<br />

O objetivo era avaliar se as métricas da<br />

publicida<strong>de</strong> veiculada em ambientes digitais<br />

<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> seriam melhores que o<br />

padrão registrado na média dos índices obtidos<br />

com a mídia digital em geral. Ou seja,<br />

quais seriam os benefícios por veicular a<br />

mídia em um ambiente digital <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />

superior.<br />

O estudo foi feito pelo Newsworks, o<br />

braço comercial da Newsmedia, a entida<strong>de</strong><br />

que reúne os jornais impressos e digitais<br />

daquele mercado, e pelo Group M, a holding<br />

<strong>de</strong> mídia da WPP, que reúne as re<strong>de</strong>s<br />

globais <strong>de</strong> agências Mindshare e Media-<br />

Com, além <strong>de</strong> mais 5 operações mundiais e<br />

4 regionais <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> mídia.<br />

Em todas as métricas <strong>de</strong> engajamento e<br />

<strong>de</strong> respostas a objetivos <strong>de</strong> branding o ambiente<br />

<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> comprovou sua maior<br />

eficiência e eficácia, transmitidas pela qualida<strong>de</strong><br />

contextual e a relação mais próxima<br />

e confiável com a audiência.<br />

Em termos <strong>de</strong> eficiência da publicida<strong>de</strong>,<br />

ou seja, <strong>de</strong> engajamento obtido junto aos<br />

internautas, a relação <strong>de</strong> efeitos positivos<br />

é muito significativa, como se po<strong>de</strong> ver na<br />

lista a seguir.<br />

A mensurabilida<strong>de</strong> média é 14% maior;<br />

a chance <strong>de</strong> alcançar 100% <strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong><br />

é 42% superior; a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> alcançar<br />

100% <strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong> do ví<strong>de</strong>o por no mínimo<br />

5 segundos é maior em 58%; já a possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> alcançar 100% <strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong><br />

do ví<strong>de</strong>o por no mínimo 30 segundos é<br />

maior em excepcionais 83%; a chance <strong>de</strong> o<br />

anúncio (banner ou ví<strong>de</strong>o) estar totalmente<br />

<strong>de</strong>ntro da área visualizada na navegação<br />

é 93% superior; no caso da possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

o internauta usar o scroll para ver a totalida<strong>de</strong><br />

do anúncio que estiver parcialmente<br />

fora da tela visualizada, o incremento é <strong>de</strong><br />

<strong>16</strong>5% acima da média; e a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

o internauta empregar o mouse para navegar<br />

sobre o banner ou ativar o ví<strong>de</strong>o é <strong>de</strong><br />

fantásticos 273% a mais que a média.<br />

Essa maior eficiência na comunicação<br />

leva a resultados superiores em termos <strong>de</strong><br />

respostas a objetivos <strong>de</strong> branding e <strong>de</strong> retornos<br />

efetivos, como se po<strong>de</strong> constatar<br />

pelo incremento <strong>de</strong> 10,25% <strong>de</strong> brand awareness;<br />

<strong>de</strong> 19,2% a mais <strong>de</strong> recall dos anúncios;<br />

<strong>de</strong> 9,7% <strong>de</strong> ganho na percepção positiva<br />

da marca; e <strong>de</strong> 10,3% <strong>de</strong> maior intenção<br />

<strong>de</strong> recomendação.<br />

A soma da superiorida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ssas respostas<br />

por aspectos específicos resulta em<br />

maior custo-benefício para os anunciantes.<br />

Embora a realida<strong>de</strong> da programação<br />

média feita na internet possa gerar muitas<br />

impressões <strong>de</strong> baixo custo, elas não estão<br />

resultando no mesmo nível <strong>de</strong> respostas<br />

que o ambiente <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> proporciona.<br />

Em vez <strong>de</strong> calcular e comparar o simples<br />

custo por impressão, os anunciantes mais<br />

inteligentes <strong>de</strong>vem analisar o custo por impressão<br />

em ambientes <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, pois a<br />

utilização <strong>de</strong>ssa régua po<strong>de</strong> levar a maior<br />

efetivida<strong>de</strong> do investimento realizado.<br />

Esse estudo da Newsworks e do Group M<br />

indica <strong>de</strong> forma clara e robusta que a publicida<strong>de</strong><br />

digital em um ambiente <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />

é em média 42% mais rentável do que<br />

no padrão geral da internet. Número obtido<br />

no mercado mais sofisticado do mundo<br />

e on<strong>de</strong> a participação da mídia digital é a<br />

maior entre todos os países. Ou seja, se essa<br />

performance superior dos sites <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />

ocorre em um ambiente altamente<br />

competitivo, tudo indica que a lógica do raciocínio<br />

se aplica a um mercado <strong>de</strong> padrão<br />

intermediário, como o brasileiro. O que esse<br />

estudo comprova, uma vez mais, é que<br />

o importante na publicida<strong>de</strong> nem sempre é<br />

o baixo valor relativo da mídia adquirida,<br />

mas sim o potencial <strong>de</strong> alcance dos resultados<br />

mensuráveis.<br />

Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />

rafael.sampaio@uol.com.br<br />

38 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


agências<br />

Após acirrada disputa, S4 Capital<br />

adquire holan<strong>de</strong>sa MediaMonks<br />

Holding <strong>de</strong> Martin Sorrell vence WPP, compra empresa <strong>de</strong> conteúdo<br />

digital e mostra apetite do grupo em se tornar gran<strong>de</strong> player do mercado<br />

Felipe Turlão<br />

Após uma intensa disputa<br />

com o Grupo WPP, Martin<br />

Sorrell e seu grupo S4 Capital<br />

anunciaram, na semana passada,<br />

a aquisição da empresa<br />

<strong>de</strong> conteúdo e digital <strong>de</strong> origem<br />

holan<strong>de</strong>sa MediaMonks,<br />

por 300 milhões <strong>de</strong> euros. Essa<br />

é a primeira compra da nova<br />

holding, que estaria negociando<br />

com pelo menos mais duas<br />

companhias do setor <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />

A S4 Capital mostra,<br />

<strong>de</strong>ssa forma, o seu apetite para<br />

se tornar um player importante<br />

no mercado. A MediaMonks<br />

estava à venda, sob supervisão<br />

da consultoria Clarity Corporate<br />

Finance, e com a disputa<br />

<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s grupos, além do<br />

WPP. Sorrell <strong>de</strong>ixou a holding<br />

em abril, <strong>de</strong> uma forma polêmica,<br />

após 33 anos <strong>de</strong> atuação,<br />

acusado <strong>de</strong> “má conduta”.<br />

O grupo britânico segue a sua<br />

vida corporativa sob a li<strong>de</strong>rança<br />

dos COOs Mark Read e Andrew<br />

Scott.<br />

O mercado especula agora<br />

sobre as próximas aquisições<br />

da S4 Capital. A empresa anunciou<br />

em seu lançamento que<br />

preten<strong>de</strong> investir em empresas<br />

<strong>de</strong> conteúdo, dados e tecnologia.<br />

Alguns analistas acreditam<br />

que Sorrell vai buscar negócios<br />

na Ásia, ou na área <strong>de</strong> data insights,<br />

que ajudaria a usar dados<br />

para ampliar a entrega do<br />

conteúdo produzido pela MediaMonks.<br />

Fala-se também em<br />

compra <strong>de</strong> grupos maiores,<br />

como a MDC Partners (dona <strong>de</strong><br />

agências como a CP+B e 72and-<br />

Sunny). Uma possibilida<strong>de</strong> que<br />

surgiu na imprensa internacional<br />

na semana passada é a Gut,<br />

<strong>de</strong> Anselmo Ramos. A Media-<br />

Monks possui 11 escritórios,<br />

com 750 funcionários e, inclusive,<br />

presença em São Paulo,<br />

on<strong>de</strong> está <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 20<strong>16</strong>. “Essa<br />

aquisição representa um passo<br />

significativo na construção <strong>de</strong><br />

uma plataforma <strong>de</strong> agências<br />

digitais. Vamos adicionar mais<br />

Em pé, Alex Fittipaldi, André Tatyama e Daniel Magnanelli (sócio da MediaMonks Brasil); sentados, Rafael Fittipaldi (sócio da<br />

MediaMonks Brasil) e Victor Knaap (CEO global e sócio-fundador)<br />

empresas <strong>de</strong> áreas como media<br />

buying e data analytics”, <strong>de</strong>clarou<br />

Sorrell.<br />

O CEO global Victor Knaap<br />

afirmou em comunicado que a<br />

MediaMonks vem <strong>de</strong> “origem<br />

humil<strong>de</strong>”, tendo iniciado suas<br />

operações em um porão. “Com<br />

essa fusão, tenho a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ajudar a moldar o futuro<br />

da criativida<strong>de</strong> ao lado <strong>de</strong><br />

um homem <strong>de</strong> negócios que já<br />

provou seu sucesso. Não vejo<br />

como uma venda, mas sim uma<br />

compra que estamos fazendo”,<br />

analisou. Para a operação brasileira,<br />

nada muda na atuação.<br />

A empresa chegou ao país através<br />

da integração da produtora<br />

digital Cricket, sendo que os<br />

sócios locais - Alex Fittipaldi,<br />

Rafael Fittipaldi, André Tatiyama<br />

e Daniel Magnanelli - permaneceram<br />

como acionistas<br />

da MediaMonks São Paulo. A<br />

empresa nasceu como produtora<br />

em Amsterdã, mas passou<br />

“Essa aquisição<br />

representa<br />

um passo<br />

significativo na<br />

construção <strong>de</strong><br />

uma plataforma <strong>de</strong><br />

agências digitais”<br />

a adotar um posicionamento<br />

<strong>de</strong> plataforma <strong>de</strong> criação e distribuição<br />

<strong>de</strong> conteúdos digitais<br />

para as marcas, com muitos<br />

projetos experimentais. A integração<br />

entre a criativida<strong>de</strong> e<br />

a inovação com a capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> compartilhar o conteúdo é<br />

consi<strong>de</strong>rada estratégica pelo<br />

mercado, por isso, houve tanta<br />

disputa pela empresa.<br />

Em <strong>2018</strong>, a MediaMonks<br />

ganhou 11 Leões em Cannes,<br />

Divulgação<br />

incluindo três <strong>de</strong> ouro, distribuídos<br />

para os cases The Uncensored<br />

Playlist (para Repórteres<br />

Sem Fronteira, ouro em<br />

Entertainment Lion for Music<br />

e Radio & Audio) e Know What<br />

Your Data Knows (para o Google,<br />

ouro em Creative Data) e<br />

Game of Go (para Nike). A campanha<br />

mais premiada foi a primeira,<br />

da playlist sem censura,<br />

feita em parceria com a DDB<br />

da Alemanha. A i<strong>de</strong>ia foi transformar<br />

notícias <strong>de</strong>licadas em<br />

músicas, o que permitiu que as<br />

mensagens atingissem cida<strong>de</strong>s<br />

em que existe censura à mídia,<br />

como China, Egito e Tailândia.<br />

Entre os projetos recentes <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>staque do escritório brasileiro<br />

estão o The Zinger Stratollite,<br />

que enviou um sanduíche<br />

<strong>de</strong> Burger King ao espaço, e<br />

S.Q.U.I.D., para Old Spice, em<br />

que um polvo recebia comandos<br />

das pessoas através da plataforma<br />

gamer Twitch.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 39


agências<br />

Talent Marcel dá continuida<strong>de</strong> ao<br />

plano Prézão do seu cliente Claro<br />

Nova fase da campanha, com a embaixadora Anitta, <strong>de</strong>staca que a<br />

compra <strong>de</strong> créditos po<strong>de</strong> ser feita diariamente pelo valor <strong>de</strong> R$ 1,99<br />

Divulgação<br />

Fernanda Mariano e Rafaela Perez (Talent Marcel); Felipe Andre da Silva; Alan Rossi Juliani; a cantora Anitta; Viviane Carla da Silva Antonio e Sylvia Zonari Borba Oliveira (Claro)<br />

Paulo Macedo<br />

operadora <strong>de</strong> telecomunicações<br />

Claro continua com<br />

A<br />

a intenção <strong>de</strong> fazer uma preza<br />

para os seus clientes do sistema<br />

pré-pago, mo<strong>de</strong>lo que aten<strong>de</strong><br />

a cerca <strong>de</strong> 70% do market<br />

share do segmento <strong>de</strong> telefonia<br />

móvel no Brasil. No ar <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

a semana passada, a campanha<br />

Calendário <strong>de</strong>staca o novo<br />

plano <strong>de</strong> consumo do produto<br />

Prézão, que a partir <strong>de</strong> agora<br />

permite ao consumidor fazer<br />

recargas diárias <strong>de</strong> R$ 1,99. Ou<br />

por semana, <strong>de</strong> até R$ 9,99.<br />

A estratégia Prézão teve início<br />

no segundo semestre do ano<br />

passado.<br />

O comercial <strong>de</strong> apoio foi gravado<br />

em São Paulo e o flight<br />

comprado pelo <strong>de</strong>partamento<br />

<strong>de</strong> mídia da agência Talent<br />

Marcel se esten<strong>de</strong> até o mês <strong>de</strong><br />

agosto. A estrela da campanha<br />

produzida pela Sentimental Filmes<br />

é a cantora Anitta (ler matéria<br />

na página <strong>16</strong>), que parece<br />

estar presente em qualquer lugar,<br />

momento e em qualquer<br />

situação. Nos filmes, <strong>de</strong> 30 e 15<br />

segundos, respectivamente, a<br />

estrela passeia por um calendário<br />

tridimensional com a missão<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>stacar os dois novos<br />

planos da Claro. O plano <strong>de</strong> mídia<br />

contempla as TVs abertas,<br />

canais digitais, mídia impressa<br />

e spots <strong>de</strong> rádio.<br />

A campanha<br />

Calendário<br />

<strong>de</strong>staca o novo<br />

plano <strong>de</strong> consumo<br />

do produto<br />

prézão, que<br />

agora permite<br />

recargas<br />

diárias<br />

No ano passado, a Claro<br />

passou a usar o slogan Claro:<br />

você merece o novo, conceito<br />

criado pela Talent Marcel com o<br />

intuito <strong>de</strong> mostrar para o mercado<br />

que está focada em tecnologia,<br />

pioneirismo e inovação<br />

nas suas estratégias. A marca<br />

se orgulha <strong>de</strong> ter sido a primeira<br />

a oferecer planos que permitem<br />

ligações ilimitadas para<br />

qualquer operadora. A Claro é<br />

comandada pelo CEO Paulo César<br />

Teixeira, profissional experiente<br />

que teve longa passagem<br />

pela Vivo.<br />

A criação <strong>de</strong> Calendário foi<br />

conduzida pela dupla Paula Perego<br />

e Danilo Carvalho, sob a<br />

direção-geral do CCO João Livi.<br />

40 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


agências<br />

Artplan conquista parte digital da<br />

Vale que envolve social e métricas<br />

Mineradora promoveu<br />

concorrência para a<br />

comunicação da sua<br />

marca nos canais da<br />

internet e contrato terá<br />

duração <strong>de</strong> três anos<br />

“Após um longo<br />

processo <strong>de</strong><br />

concorrência,<br />

estamos muito<br />

felizes com essa<br />

conquista”<br />

Depois <strong>de</strong> <strong>de</strong>finir a Africa como a sua<br />

fornecedora <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

nos meios tradicionais <strong>de</strong> mídia, a mineradora<br />

Vale escolheu a Artplan para administrar<br />

sua conta <strong>de</strong> comunicação para os<br />

canais digitais.<br />

A agência foi escolhida para conduzir a<br />

gestão <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais e métricas da multinacional<br />

brasileira que tem operações em<br />

30 países. Após processo <strong>de</strong> concorrência, a<br />

Artplan foi a participante mais bem pontuada<br />

pela comissão que analisou as propostas.<br />

Porém, segundo a agência, houve <strong>de</strong>staque<br />

para a visão estratégica apresentada para<br />

os projetos <strong>de</strong> digital do anunciante. O contrato<br />

firmado terá a duração <strong>de</strong> aproximadamente<br />

três anos.<br />

“Após um longo processo <strong>de</strong> concorrência,<br />

estamos muito felizes e orgulhosos<br />

com essa conquista. Para a Artplan, a escolha<br />

da Vale reforça o nosso posicionamento<br />

<strong>de</strong> sermos, cada vez mais, uma agência<br />

integradora, com forte investimento em<br />

Conteúdo e BI. Sem dúvida, mais um bom<br />

indicativo <strong>de</strong> que estamos no caminho<br />

certo”, ressaltou o executivo Marco Antonio<br />

Vieira Souto,<br />

diretor-geral<br />

da unida<strong>de</strong> da<br />

Artplan no mercado<br />

do Rio <strong>de</strong><br />

Janeiro, cida<strong>de</strong><br />

que abriga o<br />

headquarter <strong>de</strong><br />

marketing da<br />

Vale. A Artplan,<br />

que encerrou o ano <strong>de</strong> 2017 em 7º lugar no<br />

ranking do Kantar Ibope Media, também<br />

tem operações em São Paulo e Brasília.<br />

“O meio digital é um dos principais territórios<br />

da comunicação, amplifica mensagens<br />

<strong>de</strong> outros meios e dissemina conteúdos<br />

com linguagem própria, interativa,<br />

capazes <strong>de</strong> dialogar ao mesmo tempo com<br />

audiências abrangentes ou extremamente<br />

segmentadas. A Vale investe em uma estratégia<br />

digital integrada às <strong>de</strong>mais ferramentas<br />

<strong>de</strong> comunicação e está muito feliz com<br />

esta nova etapa que se inicia”, justifica Julio<br />

Gama, diretor <strong>de</strong> comunicação da Vale.<br />

Vieira Souto e os executivos da Vale Manoela Fiala, Patrícia Malavez e Willian Rocha<br />

Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 41


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inspiração<br />

Como explorar o lado B da Riviera<br />

O circuito <strong>de</strong> artes da Riviera Francesa, como o Museu Matisse, está<br />

na programação dos publicitários durante a semana do Cannes Lions<br />

juliana Nascimento<br />

Especial para o PROPMARK<br />

Minha primeira ida a Cannes foi em 2006.<br />

Tínhamos acabado <strong>de</strong> ganhar uma conta<br />

global e digital na então Datamidia,FCBi - e eu<br />

e o VP <strong>de</strong> Criação da agência fizemos as malas<br />

e nos colocamos a caminho <strong>de</strong> Cannes, que<br />

na época tinha, nos seus Cyber Lions, praticamente<br />

a única referência do que era bom em<br />

termos <strong>de</strong> produção criativa pro meio.<br />

Sabendo que íamos pra França, obviamente<br />

cada um <strong>de</strong> nós <strong>de</strong>u aquela pesquisadinha<br />

nos guias <strong>de</strong> viagem, que naquele tempo ainda<br />

eram impressos, pra ver o que tinha ali<br />

perto. No entanto, ao chegar à cida<strong>de</strong>, imediatamente<br />

fomos abduzidos pelo festival: os<br />

conteúdos no Palais, as premiações, a exposição<br />

<strong>de</strong> trabalhos. Ir pela primeira vez ao festival<br />

é uma experiência incrível - que mistura<br />

admiração pelo que se vê, orgulho pela enorme<br />

celebração da nossa indústria que ele é, e<br />

FOMO (tem tanta coisa pra ver!!!).<br />

Pois bem: vivemos intensamente aqueles<br />

seis dias e, no sábado, já no caminho da volta,<br />

<strong>de</strong>cidimos dar uma voltinha em Nice. E foi lá<br />

que eu comecei a <strong>de</strong>scobrir uma Riviera ainda<br />

mais inspiradora, graças ao meu <strong>de</strong> lá pra cá<br />

gran<strong>de</strong> amigo Rui Piranda, que nesta viagem<br />

<strong>de</strong>scobri ser conhecedor <strong>de</strong> arte.<br />

Rui me levou ao Museu Matisse (www.musee-matisse-nice.org).<br />

Ele é pequenino, numa<br />

daquelas casas antigas e bonitas <strong>de</strong> Nice. No<br />

meio <strong>de</strong> toda aquela arte, ali comprovei o que<br />

diz o ditado: “quem tem amigos, tem tudo”.<br />

Mais que isso, entendi que trabalhar com<br />

quem “nos estica”, nos abre para novos conceitos<br />

e novas referências, faz o trabalho ser<br />

mais feliz e <strong>de</strong> melhor qualida<strong>de</strong>.<br />

Pois bem: voltei a Cannes alguns anos <strong>de</strong>pois,<br />

<strong>de</strong>sta vez numa turma maior. Antes <strong>de</strong><br />

o festival começar, o Rui nos convenceu a dar<br />

uma corridinha até Vauvenargues, cida<strong>de</strong> perto<br />

<strong>de</strong> Aix-en-Provence, que abriga um pequeno<br />

chateau on<strong>de</strong> Picasso viveu entre 1959 e 1961.<br />

Vou dizer que o cara sabia escolher casa, viu?<br />

A vista que tem o castelinho é uma lin<strong>de</strong>za,<br />

com o monte Saint-Victoire ao fundo. O curioso<br />

é que em algum momento Picasso <strong>de</strong>ve ter<br />

achado que a vista não era suficiente, porque<br />

pintou uma minifloresta no banheiro <strong>de</strong>le.<br />

Aquele banheiro me marcou muito, pela<br />

sua beleza e pelo inesperado <strong>de</strong> encontrar<br />

um Picasso numa pare<strong>de</strong> <strong>de</strong> louça. E naquele<br />

momento, a arte me ensinou uma outra lição<br />

importantíssima para o trabalho e pra vida:<br />

se você não está satisfeito com o seu entorno,<br />

experimente transformá-lo. Use o que você<br />

sabe e conhece para tentar fazê-lo mais confortável<br />

e inspirador pra você.<br />

Nos anos seguintes, continuamos o hábito<br />

<strong>de</strong> explorar este “lado B” da Riviera. Conheci<br />

a Fondation Maeght (www.fondation-maeght.com),<br />

uma casa Bauhaus nos arredores <strong>de</strong><br />

Saint Paul <strong>de</strong> Vence que tem um jardim cheio<br />

<strong>de</strong> obras do Miró e um móbile do Cal<strong>de</strong>r, que<br />

rodizia um acervo <strong>de</strong> vários pintores - entre<br />

eles, um mestre que conheci lá e se tornou<br />

meu favorito: Chagall. Suas cores vivas e telas<br />

gran<strong>de</strong>s me encantaram instantaneamente -<br />

como aquelas gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias, aparentemente<br />

tão simples, mas que requerem um enorme<br />

esforço para ganhar a vida, que a gente vê no<br />

festival.<br />

Encontrei Chagall ali, <strong>de</strong>pois o vi em dois<br />

quadros i-men-sos na ópera do Met, mas me<br />

apaixonei mesmo por ele quando o mesmo<br />

amigo me levou ao Musée Chagall, também<br />

em Nice (en.musees-nationaux-alpesmaritimes.fr/chagall),<br />

que se tornou o meu favorito<br />

na região até agora. A construção é mo<strong>de</strong>rna,<br />

e foi feita para abrigar uma coleção que mescla<br />

arte e religião. Mas duas coisas lá tiraram o<br />

meu fôlego: a salinha dos quadros que ele fez<br />

pra mulher, Vava (um conjunto <strong>de</strong> telas cor-<br />

-<strong>de</strong>-rosa queimado que transborda amor), e<br />

um mosaico que ele fez com o profeta Elias e<br />

os signos do zodíaco à sua volta. Não sei exatamente<br />

o porquê, mas olhar o mosaico me<br />

lembrou <strong>de</strong> como é importante a gente usar o<br />

distanciamento a nosso favor: quando a gente<br />

dá um passo pra trás e olha “<strong>de</strong> cima”, não<br />

raro consegue ver mais.<br />

Aproveitar estes “momentos off” que a<br />

gente tem - uma parada inesperada num dia,<br />

um <strong>de</strong>svio numa viagem, ou qualquer oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> refrescar a cabeça e o olhar - tornou-se<br />

um exercício constante pra mim. Eles<br />

revelam verda<strong>de</strong>s simples e po<strong>de</strong>rosas sobre<br />

nós e o mundo à nossa volta - e não raro, trazem<br />

insights que a gente vê naqueles trabalhos<br />

incríveis que aplaudimos no ano seguinte,<br />

no palco no Palais.<br />

Juliana Nascimento é CBO da Fbiz<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 43


we<br />

mkt<br />

Slphotography/iStock<br />

GCI - Gemelarida<strong>de</strong><br />

Corporativa Imperfeita<br />

“Talvez seja a própria simplicida<strong>de</strong><br />

do assunto que nos conduz ao erro”.<br />

Edgar Allan Poe<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

galera <strong>de</strong> tecnologia está com tudo.<br />

A Todos os <strong>de</strong>mais olham para eles com<br />

olhar <strong>de</strong> ignorância, medo, ansieda<strong>de</strong>, súplica,<br />

pânico; em busca da luz. Como se<br />

estivessem vendo nessa galera uma legião<br />

<strong>de</strong> sábios e milagrosos, com conhecimento,<br />

sensibilida<strong>de</strong> e inteligência para orientar e<br />

conduzir no resgate do caminho do sucesso<br />

e da realização. Na revista Exame da primeira<br />

quinzena do mês <strong>de</strong> maio, uma gran<strong>de</strong><br />

matéria revelando que os executivos <strong>de</strong><br />

tecnologia ganham mais responsabilida<strong>de</strong><br />

nas gran<strong>de</strong>s empresas e ocupam o único<br />

cargo executivo com aumento real <strong>de</strong> salário<br />

nos últimos cinco anos. Na foto da matéria,<br />

um engenheiro <strong>de</strong> formação e recém-<br />

-contratado para assumir o novo posto que<br />

se multiplica nas gran<strong>de</strong>s organizações:<br />

diretor <strong>de</strong> estratégia digital.<br />

Como se cada cliente fosse dividido em<br />

dois, um analógico e outro digital; como<br />

se houvesse dois tipos <strong>de</strong> estratégia, ou<br />

planos em duplicata, um para o analógico<br />

e outro para o digital... Uma espécie <strong>de</strong><br />

empresas com duas cabeças... Socorro! E<br />

aí Exame foi conversar com o engenheiro<br />

e perguntar exatamente qual o objetivo da<br />

nova função e qual missão lhe foi confiada.<br />

“Meu papel é influenciar as equipes a<br />

pensar diferente”. E, na sequência, Aline<br />

Scherer, que assina a matéria, registra: “A<br />

ascensão da figura <strong>de</strong> um executivo responsável<br />

pela estratégia digital ou análise<br />

<strong>de</strong> dados observa-se globalmente.<br />

De acordo com a pesquisa divulgada em<br />

<strong>de</strong>zembro pela consultoria Gartner, pela<br />

primeira vez, meta<strong>de</strong> dos executivos responsáveis<br />

pela área <strong>de</strong> novas tecnologias<br />

nas empresas consultadas passou a reportar-se<br />

ao presi<strong>de</strong>nte ou CEO”. Mais que claro<br />

e óbvio que não vai dar certo. Tudo o que<br />

essas empresas vão conseguir é fortalecer<br />

suas estruturas, a<strong>de</strong>nsar suas equipes <strong>de</strong><br />

tecnologia, e imaginarem que, mais qualificadas<br />

e capacitadas, e pensando dife-<br />

rente, conseguirão superar o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> se<br />

preservarem num mundo em processo <strong>de</strong><br />

transição radical. Pensar diferente <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong> uma mesma caixa só aumenta o peso<br />

da caixa e a dimensão do fracasso. É essencial,<br />

básico, <strong>de</strong>finitivo, antes <strong>de</strong> estimular<br />

as pessoas a pensarem diferente, induzir<br />

uma cultura <strong>de</strong> inovação, marketing e nova<br />

economia; <strong>de</strong> um mundo novo e compartilhado;<br />

e, concomitantemente, <strong>de</strong>finir e ter-<br />

-se claro on<strong>de</strong> se preten<strong>de</strong> ir, chegar.<br />

Em fim, construir-se o mapa do planejamento<br />

estratégico e, sempre, sob a ótica<br />

do mercado; <strong>de</strong> fora para <strong>de</strong>ntro. E jamais<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro para fora, como acaba se proce<strong>de</strong>ndo<br />

na maioria das empresas. Dessas,<br />

por exemplo, que estão contratando os<br />

tais <strong>de</strong> diretores <strong>de</strong> estratégia digital. Implantando<br />

uma segunda cabeça em um<br />

mesmo corpo! E <strong>de</strong>pois, com o mapa planejamento<br />

aberto, dar início ao processo<br />

exaustivo, recorrente e vivo <strong>de</strong> se induzir<br />

uma nova cultura na empresa. Não existe<br />

nada pior e mais <strong>de</strong>sastroso numa empresa<br />

do que o tentar pensar-se diferente, <strong>de</strong>ntro<br />

da mesma moldura, entendimento, supostas<br />

verda<strong>de</strong>s universais e infinitas, e mais<br />

conhecidas na prática como preconceitos;<br />

que todos temos arraigados até o fundo e<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> nossas cabeças, que já contaminaram<br />

nossos corações e a alma. Por maiores<br />

que sejam os recursos, e ainda que se<br />

tenha e domine todo o arsenal tecnológico,<br />

o fracasso é inevitável. E a vergonha e o escândalo,<br />

<strong>de</strong>scomunais.<br />

Perguntaram ao médico Julio Leite, coor<strong>de</strong>nador<br />

do Programa <strong>de</strong> Monitoramento<br />

<strong>de</strong> Defeitos Congênitos do HC da UFRGS,<br />

se era possível um ser humano sobreviver<br />

com duas cabeças e um só corpo. Julio<br />

respon<strong>de</strong>u: “normalmente morrem após o<br />

parto; mas, quando sobrevivem, a qualida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> vida é praticamente zero”. Rigorosamente<br />

o mesmo ocorre com as empresas<br />

que simulam duas cabeças para enxergarem<br />

um mesmo cliente como se fossem<br />

dois: um analógico, o outro, digital.<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

44 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


cannes<br />

Executivo brasileiro José Papa Neto<br />

<strong>de</strong>ixa o comando do festival<br />

Mudanças promovidas pela organização do evento teriam levado a<br />

uma redundância <strong>de</strong> cargos - entre o <strong>de</strong>le e o do CEO Philip Thomas<br />

Claudia Penteado<br />

Depois <strong>de</strong> dois anos à frente<br />

do Festival <strong>de</strong> Cannes, o<br />

brasileiro José Papa Neto está<br />

<strong>de</strong>ixando a direção do evento.<br />

Primeiro brasileiro a ocupar o<br />

cargo em 65 anos <strong>de</strong> festival,<br />

sua estreia foi na edição do ano<br />

passado, sendo que este período<br />

foi o mais <strong>de</strong>safiador da história<br />

da competição, quando a<br />

indústria pôs em xeque o formato<br />

e o gigantismo do evento<br />

em um cenário <strong>de</strong> crise e reajustes<br />

para as empresas.<br />

Em maio <strong>de</strong>ste ano, pouco<br />

antes do início da última edição<br />

do Cannes Lions, a Ascential<br />

- marca-mãe do Cannes Lions<br />

- <strong>de</strong>cidiu ven<strong>de</strong>r sua operação<br />

<strong>de</strong> festivais (para a ITE Group),<br />

mantendo apenas o Cannes<br />

Lions - isso teria levado, entre<br />

outras coisas, a uma redundância<br />

<strong>de</strong> cargos entre Papa Neto<br />

e o diretor-executivo da Ascential<br />

e presi<strong>de</strong>nte do Cannes<br />

Lions, Philip Thomas. Em comunicado<br />

oficial, o executivo<br />

explicou a difícil <strong>de</strong>cisão que<br />

teve <strong>de</strong> tomar ao extinguir a posição<br />

<strong>de</strong> Papa Neto.<br />

“As negociações foram muito<br />

<strong>de</strong>safiadoras este ano, e isso,<br />

combinado com a venda do negócio<br />

<strong>de</strong> eventos, bem como<br />

com um ambiente <strong>de</strong>safiador<br />

em outros mercados, significa<br />

que a Ascential teve <strong>de</strong> reavaliar<br />

sua base <strong>de</strong> custos e tomar<br />

algumas <strong>de</strong>cisões difíceis. Com<br />

isso em mente, estamos relutantemente<br />

tendo <strong>de</strong> tornar o<br />

papel <strong>de</strong> diretor-administrativo<br />

do Cannes Lions, redundante.<br />

Isso é particularmente difícil<br />

para José, que li<strong>de</strong>rou o Lions<br />

em um momento realmente<br />

<strong>de</strong>safiador, culminando em vários<br />

comentários positivos sobre<br />

o evento <strong>de</strong>ste ano, e com<br />

o maior NPS (Net Promoter<br />

Score) na história do festival.<br />

Como pessoa <strong>de</strong> negócios, no<br />

entanto, ele enten<strong>de</strong> as razões<br />

pelas quais tivemos <strong>de</strong> tomar<br />

essa difícil <strong>de</strong>cisão”, disse.<br />

José Papa Neto: “Agora vou tirar longas férias e <strong>de</strong>cidir o que fazer. Ainda não sei se volto para o Brasil”<br />

Este ano houve queda <strong>de</strong><br />

25% nas inscrições, apesar <strong>de</strong><br />

todos os esforços para mudar<br />

seu formato e fazê-lo voltar às<br />

suas raízes criativas, mudanças<br />

realizadas com a ajuda <strong>de</strong> um<br />

comitê consultivo criado para<br />

“ajudar a moldar o futuro do<br />

festival”. Papa Neto conta que<br />

esperava um ano difícil, mas<br />

não a “tempesta<strong>de</strong> perfeita”.<br />

Foi o ano mais difícil da história<br />

do evento, mas, apesar <strong>de</strong><br />

tudo, ele diz ter percebido uma<br />

vibração contagiante. Segundo<br />

ele, a experiência toda ren<strong>de</strong>ria<br />

um livro, <strong>de</strong> tão marcante e<br />

<strong>de</strong>finitiva. “Aprendi a acreditar<br />

na minha intuição, <strong>de</strong>senvolvi<br />

resiliência, visão estratégica e<br />

global. Naveguei pelos quatro<br />

cantos do planeta e li<strong>de</strong>rei e li<strong>de</strong>i<br />

com as pessoas mais incríveis<br />

que po<strong>de</strong>ria imaginar”.<br />

Papa Neto acredita que, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

da complexida<strong>de</strong><br />

do ecossistema atual<br />

no mundo da comunicação, a<br />

“Aprendi a<br />

acreditar na<br />

minha intuição,<br />

<strong>de</strong>senvolvi<br />

resiliência,<br />

visão estratégica<br />

e global”<br />

Alê Oliveira<br />

criativida<strong>de</strong> e o elemento humano<br />

continuam sendo os pilares<br />

mais importantes para a<br />

geração <strong>de</strong> valor. Ele acredita<br />

que daqui para frente o festival<br />

se renovará sempre, porque a<br />

indústria não para e as regras<br />

da economia global mudaram<br />

dramaticamente. “Estou certo,<br />

porém, que a base agora é sólida.<br />

Ela não estava sólida”.<br />

Papa Neto assumiu o leme<br />

dos Lions Festivals em agosto<br />

<strong>de</strong> 20<strong>16</strong>, mas tem história <strong>de</strong> seis<br />

anos com a Ascential, on<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rou<br />

a WGSN e agora o Cannes<br />

Lions. Segundo ele, nada sugerido<br />

em termos <strong>de</strong> propostas<br />

“preencheu seu coração” com a<br />

energia necessária para <strong>de</strong>ixar<br />

todos os dias o que na vida consi<strong>de</strong>ra<br />

mais importante - a família.<br />

Seus interesses hoje estão<br />

voltados para interseção entre<br />

tecnologia, mídia e comunicações.<br />

“Agora vou tirar longas férias<br />

e <strong>de</strong>cidir o que fazer. Ainda<br />

não sei se volto para o Brasil”.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 45


opinião<br />

ljubaphoto/iStock<br />

Crescem serviços por<br />

assinatura no Brasil<br />

Rivaldo Leite<br />

serviço por assinatura – mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio<br />

em que se paga <strong>de</strong> forma contí-<br />

O<br />

nua para utilizar um produto ou serviço,<br />

mas sem ter a sua posse – existe há bastante<br />

tempo e recentemente conquistou o<br />

consumidor brasileiro. Jornais e revistas<br />

estiveram entre os pioneiros da área com a<br />

oferta <strong>de</strong> planos mensais para seus leitores,<br />

e atualmente diversos outros setores da<br />

economia oferecem serviços do tipo. Mas<br />

quais seriam suas vantagens e por que eles<br />

ganham cada vez mais a<strong>de</strong>ptos?<br />

Mercados já tradicionais como música,<br />

filmes e séries e livros já<br />

estão se adaptando a essa<br />

“Essa<br />

tendência<br />

é positiva<br />

para as<br />

empresas, pois<br />

surgem novas<br />

oportunida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> negócios”<br />

nova realida<strong>de</strong> — segundo<br />

uma pesquisa recente<br />

do Google, a quantida<strong>de</strong><br />

média <strong>de</strong> horas que o brasileiro<br />

passa assistindo a<br />

ví<strong>de</strong>os por streaming semanalmente<br />

cresceu 90,1%<br />

nos últimos três anos. Num<br />

ambiente cada vez mais<br />

tecnológico e competitivo,<br />

os consumidores <strong>de</strong>sejam<br />

serviços que ofereçam atributos<br />

como comodida<strong>de</strong>, custo-benefício<br />

e personalização, sendo que as empresas<br />

estão buscando proporcionar novas experiências<br />

e oferecer mais benefícios para<br />

conquistá-los. Diante <strong>de</strong>sse cenário, i<strong>de</strong>ntificamos<br />

uma modificação no hábito das<br />

pessoas, que passam a optar por utilizar<br />

<strong>de</strong>terminados produtos, sem necessariamente<br />

adquiri-los.<br />

Seguindo essa tendência, chegou ao<br />

Brasil o serviço <strong>de</strong> carro por assinatura. O<br />

mo<strong>de</strong>lo aposta nessa mudança <strong>de</strong> comportamento<br />

do “ter” para o “usar”, apoiada<br />

por uma nova perspectiva que une conveniência<br />

e mobilida<strong>de</strong>. A a<strong>de</strong>são a essa<br />

nova modalida<strong>de</strong> tem sido crescente, pois<br />

a aquisição <strong>de</strong> um carro <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser consi<strong>de</strong>rada<br />

um investimento, sobretudo se<br />

calcularmos os juros <strong>de</strong> financiamento e a<br />

<strong>de</strong>svalorização.<br />

O carro por assinatura oferece benefícios<br />

como documentação pronta, carro reserva<br />

e serviço <strong>de</strong> leva e traz para manutenções<br />

preventivas. Além disso, contribui com o<br />

gerenciamento das <strong>de</strong>spesas, pois gastos como<br />

seguro, manutenções periódicas e IPVA<br />

estão inclusos na mensalida<strong>de</strong>. A modalida<strong>de</strong><br />

também é diferente do leasing, pois não<br />

existe a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entrada, não há um<br />

valor residual no final e o cliente<br />

tem acesso a serviços adicionais<br />

oferecidos por cada empresa.<br />

O serviço vem conquistando<br />

a preferência principalmente <strong>de</strong><br />

profissionais liberais e empreen<strong>de</strong>dores<br />

que precisam do carro<br />

diariamente, mas não <strong>de</strong>sejam se<br />

preocupar com a burocracia <strong>de</strong><br />

compra, venda e manutenção <strong>de</strong><br />

um automóvel. Ele traz vantagens<br />

especialmente para aqueles que<br />

trocam constantemente <strong>de</strong> carro,<br />

priorizam mo<strong>de</strong>los novos e financiam parte<br />

do valor do veículo.<br />

Dessa forma, concluímos que mudanças<br />

tecnológicas, mercadológicas e comportamentais<br />

proporcionaram a expansão<br />

dos serviços por assinatura para diversos<br />

segmentos da economia e nichos<br />

<strong>de</strong> públicos. Essa tendência é positiva para<br />

as empresas, pois surgem novas oportunida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> negócios e investimentos,<br />

e especialmente para os consumidores,<br />

que agora têm acesso a produtos e serviços<br />

customizados, direcionados às suas<br />

necessida<strong>de</strong>s e estilos <strong>de</strong> vida.<br />

Rivaldo Leite é diretor do<br />

Porto Seguro Carro Fácil<br />

rivaldo.leite@portoseguro.com.br<br />

46 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Passarela a<strong>de</strong>sivada – CPTM<br />

ELETROMIDIA<br />

NÃO PODE FALTAR<br />

Uma coisa é ver. Outra é lembrar.<br />

( ) Dos usuários dos transportes sobre trilhos, 8 entre 10<br />

afirmam lembrar das propagandas exibidas nos ativos da Eletromidia*<br />

Trem<br />

Metrô<br />

VLT<br />

Shoppings<br />

Ruas e<br />

Avenidas<br />

Estabelecimentos<br />

Comerciais<br />

Aeroporto<br />

A mais completa plataforma <strong>de</strong> mídia urbana do OOH brasileiro.<br />

Anuncie com a gente: eletromidia.com.br / contato@eletromidia.com.br<br />

(*)Fonte: Datafolha – Pesquisa <strong>de</strong> recall – Nov/2017.<br />

Usuários das linhas 1,2,3 e 4/Amarela do Metrô e CPTM<br />

com 18 anos ou mais – Recall estimulado.


arena do esporte<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

Fotos: Divulgação<br />

Endorfina criativa<br />

It’s time<br />

Às vésperas <strong>de</strong> completar 25 anos em novembro, o UFC vai homenagear os fãs brasileiros<br />

mais apaixonados. Segundo maior mercado do mundo em audiência e número <strong>de</strong> atletas,<br />

atrás apenas dos Estados Unidos, o Brasil é território estratégico para a competição <strong>de</strong><br />

MMA. Não à toa, a disputa concentra gran<strong>de</strong>s campeões mundiais, como Amanda Nunes<br />

(foto), atual <strong>de</strong>tentora do cinturão na categoria peso-galo. No quesito engajamento, a torcida<br />

brasileira também faz bonito: em 2017, as re<strong>de</strong>s sociais do UFC geraram engajamento<br />

<strong>de</strong> 17,5 milhões <strong>de</strong> fãs locais.<br />

It’s time 2<br />

Para reconhecer esses torcedores, concurso cultural da organização faz resgate histórico<br />

<strong>de</strong> suas origens, levando os fãs para Denver, nos Estados Unidos. O local recebeu o primeiro<br />

UFC da história em 1993 e será palco <strong>de</strong> experiências além do octógono. A ação é<br />

dividida em duas etapas: na primeira, os fãs <strong>de</strong>vem acessar o site www.ufc25anos.com.br<br />

e contar sua relação com o esporte. Os cinco melhores classificados vão ao Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />

para conhecer os estúdios do canal Combate, on<strong>de</strong> seus conhecimentos serão testados.<br />

Dois torcedores vão a Denver em novembro. Além do Brasil, Estados Unidos, Canadá,<br />

México, Reino Unido e Irlanda também farão ações com fãs em comemoração à data.<br />

Suor e agito<br />

O tradicional rooftop do hotel Maksoud Plaza, na capital paulista, receberá o Fitness Day<br />

no próximo dia 28 <strong>de</strong> <strong>julho</strong>. A i<strong>de</strong>ia do projeto é aliar ativida<strong>de</strong> física a vista noturna 360<br />

da cida<strong>de</strong>. O treinamento <strong>de</strong> funcional fight integra sessão <strong>de</strong> muay thai, com treino <strong>de</strong><br />

condicionamento físico. A programação inclui ainda jantar fitness. Salon line, Tryx Fitness,<br />

Giuliana Flores, Celi Vita e Iridium patrocinam o evento.<br />

paixão digital<br />

Os órfãos da rotina<br />

<strong>de</strong> jogos da Copa do<br />

Mundo já po<strong>de</strong>m fazer<br />

o esquenta para outro<br />

torneio. A partir do dia<br />

4 <strong>de</strong> agosto será realizada<br />

a primeira Copa<br />

Kinoplex PES <strong>2018</strong>. O<br />

campeonato do game<br />

Pro Evolution Soccer<br />

reunirá competidores<br />

em 41 salas <strong>de</strong> cinema<br />

no Rio <strong>de</strong> Janeiro. O<br />

evento é realizado pela Kinoplex e agência V3A, em parceria com a Microsoft. A final será<br />

transmitida ao vivo no dia 26 <strong>de</strong> agosto, por meio da plataforma <strong>de</strong> streaming Mixer. Vale<br />

lembrar que o mercado <strong>de</strong> games li<strong>de</strong>ra a área <strong>de</strong> entretenimento globalmente, movimentando<br />

US$ 125 bilhões, à frente da música e cinema. Segundo o Relatório Global <strong>de</strong> Games,<br />

produzido pela Newzoo, o Brasil soma 66 milhões <strong>de</strong> jogadores online.<br />

A missão da Decathlon é<br />

tornar o esporte acessível<br />

ao maior número <strong>de</strong><br />

pessoas. Essa motivação começa em<br />

cada um <strong>de</strong> nós, colaboradores, que<br />

já somos esportistas apaixonados,<br />

pois esse é um dos critérios <strong>de</strong><br />

recrutamento. Ao reunir pessoas<br />

com essa mesma paixão e<br />

compartilhar essa experiência,<br />

é nítido que há mais afinida<strong>de</strong> e<br />

conexão entre elas.”<br />

Alfonso Gutierrez, diretor <strong>de</strong> RH<br />

da Decathlon Brasil<br />

Peso da camisa<br />

O Manchester United acaba <strong>de</strong> anunciar<br />

seu novo patrocinador global. Pela primeira<br />

vez na história do clube inglês <strong>de</strong><br />

futebol, uma mesma marca vai apoiar ao<br />

mesmo tempo seu time feminino e masculino.<br />

A companhia americana Kohler<br />

vai estampar sua logomarca na manga<br />

do uniforme das equipes na temporada<br />

<strong>2018</strong>/2019. A parceria inclui ativações da<br />

fabricante <strong>de</strong> louças e metais nas partidas,<br />

além <strong>de</strong> investimentos nas <strong>de</strong>pendências<br />

do clube, projetos globais <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />

social e sustentabilida<strong>de</strong>. A apresentação<br />

do novo uniforme será no dia 19<br />

<strong>de</strong> <strong>julho</strong>, durante amistoso contra o Club<br />

America, em Phoenix, Arizona (EUA).<br />

Pergunta no posto<br />

As faixas <strong>de</strong> LED na re<strong>de</strong> Ipiranga foram<br />

utilizadas durante a Copa do Mundo para<br />

informar o placar dos jogos aos consumidores.<br />

Os painéis digitais também receberam<br />

em tempo real os horários das partidas,<br />

os resultados, além da classificação <strong>de</strong><br />

cada time. Presente em mais <strong>de</strong> 730 postos<br />

Brasil afora, o formato se fortaleceu como<br />

veículo <strong>de</strong> mídia para divulgar informações<br />

para o consumidor, tais como situação<br />

do clima e anúncios das ofertas <strong>de</strong> combustíveis<br />

a produtos e serviços da re<strong>de</strong>.<br />

Notícias do dia, lançamentos <strong>de</strong> filmes<br />

e outros assuntos do momento também<br />

são veiculados, inclusive resultados <strong>de</strong><br />

partidas e competições esportivas.<br />

48 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


eyond the line<br />

Ijubaphoto/iStock<br />

Atenção aos<br />

“cabeças brancas”!<br />

Questão do envelhecimento populacional<br />

vem sendo colocada em diversas situações<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

Quem escreve um artigo por semana, como<br />

este colunista aqui, tem <strong>de</strong> ficar atento<br />

aos sinais inspiradores que chegam das mais<br />

diferentes formas e origens. O tema <strong>de</strong>ste que<br />

escrevo agora me surgiu <strong>de</strong> diversas fontes.<br />

A primeira, mais impactante, foi a <strong>de</strong><br />

mais um aniversário, que comemorei na semana<br />

passada. Depois <strong>de</strong> um certo tempo, a<br />

gente não conta mais os anos vividos, mas<br />

as experiências, os aprendizados, os momentos...<br />

Junto com mais um fio <strong>de</strong> cabelo<br />

branco aqui, uma marca no rosto mais acentuada<br />

ali, felizmente, vêm a sabedoria e o<br />

discernimento.<br />

Coinci<strong>de</strong>ntemente, a matéria <strong>de</strong> capa do<br />

PROPMARK da semana passada <strong>de</strong>staca os<br />

“cabeças brancas” que li<strong>de</strong>ram a criação das<br />

agências. Outro sinal: no Cannes Lions <strong>de</strong>ste<br />

ano assisti a um painel que colocou ênfase na<br />

tal da Silver Age (Ida<strong>de</strong> Prateada), ou seja: a<br />

geração dos “cabeças brancas”. Essa questão<br />

do envelhecimento populacional vem sendo<br />

colocada em diversas situações.<br />

O Renato Meirelles, da Locomotiva, não<br />

cansa <strong>de</strong> alertar o mercado quanto ao potencial<br />

<strong>de</strong> mercado representado pela tal terceira<br />

ida<strong>de</strong>.<br />

Enquanto os mais velhos representam<br />

aproximadamente 20% na estratificação da<br />

população, na propaganda, eles são apenas<br />

2%. Foi o que ouvi <strong>de</strong> ninguém menos do que<br />

Marc Pritchard, o incensado CMO da P&G, durante<br />

painel no Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano.<br />

Nessa mesma apresentação, feita no espaço<br />

da The Economist, montado literalmente<br />

na praia da Croisette, em Cannes, chamou<br />

a minha atenção uma senhora, que chegou<br />

atrasada ao local e veio encontrar lugar para<br />

sentar ao meu lado, numa das poucas almofadas<br />

disponíveis naquele lounge improvisado<br />

sobre a areia. Era Faith Popcorn, futurista,<br />

consultora e autora <strong>de</strong> best-sellers, entre eles<br />

o famoso o Popcorn Report.<br />

Hoje CEO da BrainReserve, consultoria <strong>de</strong><br />

marketing. E lá estava ela, do alto dos seus<br />

mais <strong>de</strong> 70 anos, esparramada numa almofada<br />

<strong>de</strong> um lounge alternativo do Cannes Lions<br />

para trocar i<strong>de</strong>ias com Pritchard e outros<br />

CMOS presentes no painel da The Economist.<br />

Depois, ao consultar o programa do festival,<br />

vi que Faith era uma das palestrantes do<br />

evento. É disso que estou falando. É <strong>de</strong> gente<br />

<strong>de</strong> 70 anos, ainda inquieta, querendo interpretar<br />

os dias <strong>de</strong> hoje. São pessoas maduras<br />

que, em vez <strong>de</strong> se acomodar na frente <strong>de</strong> um<br />

aparelho <strong>de</strong> TV e tricotar por trás <strong>de</strong> seus óculos<br />

<strong>de</strong> leitura, são protagonistas <strong>de</strong>sse mundo<br />

complexo que vivemos.<br />

Gente como John Hegarty, que, aos 74<br />

anos, estava mais uma vez no festival “causando”<br />

com suas opiniões controvertidas.<br />

Muitos marqueteiros e publicitários <strong>de</strong>dicam<br />

mais tempo para tentar interpretar e retratar<br />

millennials em campanhas publicitárias e ignoram<br />

esse mercado dos mais maduros. Não<br />

<strong>de</strong>veriam! De acordo com o relatório Consumer<br />

Generations, divulgado pela Tetrapack<br />

em 2017, o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> compra dos consumidores<br />

acima dos 60 anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ve superar<br />

R$ 30 trilhões em todo o mundo em 2020.<br />

No Brasil, estima-se que essa faixa saia do<br />

11% para <strong>16</strong>% <strong>de</strong> concentração <strong>de</strong> renda, já<br />

em 2020. É preciso dar mais atenção a esses<br />

“cabeças brancas” mais ativos do que nunca<br />

também no mercado <strong>de</strong> trabalho.<br />

É certo que há entre os mais maduros<br />

aqueles que <strong>de</strong>sistem <strong>de</strong> tentar acompanhar<br />

as inovações, pren<strong>de</strong>ndo-se ao passado, alar<strong>de</strong>ando<br />

uma “experiência” que se conta apenas<br />

no número <strong>de</strong> anos vividos. Esses ficarão<br />

para trás irremediavelmente. Mas há muitos<br />

outros ávidos por somar à experiência vivida<br />

outras dos dias <strong>de</strong> hoje e as que estão por vir.<br />

Se eu pu<strong>de</strong>sse resumir em uma equação<br />

o potencial <strong>de</strong> sucesso dos mais maduros no<br />

mercado <strong>de</strong> trabalho, ela seria: Experiência +<br />

Abertura para inovação – Resistência ao novo<br />

– X Capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ação.<br />

Se você já tem mais fios brancos do que <strong>de</strong><br />

outra cor entre seus cabelos (ou já os têm bem<br />

raros, como eu), pense que nós estamos numa<br />

era <strong>de</strong> longevos e precisamos nos preparar<br />

para viver mais – e com qualida<strong>de</strong>. E você,<br />

que ainda está longe <strong>de</strong>ssa turma <strong>de</strong> cabeças<br />

brancas, quebre seus preconceitos e se misture<br />

a eles. Todos sairão ganhando.<br />

Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />

da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Agências<br />

<strong>de</strong> Propaganda)<br />

alexis@fenapro.org.br<br />

50 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


A Cheil nasceu como house agency, mas cresceu como parceira,<br />

<strong>de</strong> uma das maiores marcas do mundo. Graças ao nosso background<br />

<strong>de</strong> tecnologia, somos especialistas em inovação e a aplicamos<br />

em todos os pontos <strong>de</strong> contato entre marca e consumidor. Por isso<br />

temos cases inovadores em publicida<strong>de</strong>, live marketing, digital e retail.<br />

E essa expertise, que antes era exclusiva só <strong>de</strong> uma marca,<br />

agora está disponível para a sua. Conheça a Cheil Brasil.<br />

INOVACAO PODE VIR<br />

DA SUA AGENCIA<br />

DE PUBLICIDADE, LIVE MARKETING,<br />

DIGITAL OU RETAIL.<br />

OU, NO CASO DA CHEIL, DE TODAS.<br />

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novosnegocios@cheil.com<br />

11 - 2181 3100


curtas<br />

Dentsu Aegis Network<br />

compra a argentina<br />

Global Mind<br />

Fotos: Divulgação<br />

Ao adquirir a Global Mind, agência<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte da Argentina, a Dentsu<br />

Aegis Network quer fortalecer sua atuação<br />

pan-regional. A operação será alinhada à<br />

iProspect tanto na Argentina quanto em<br />

Miami - que funcionará como plataforma<br />

para aten<strong>de</strong>r clientes na América Latina <strong>de</strong><br />

forma mais ampla. A Global Mind foi fundada<br />

em 2001 e conta com clientes como<br />

Netflix, Epson, Paypal, Cartão Orange, Peugeot<br />

e Mercado Livre, entre outros. “Não é<br />

coincidência que fizemos três aquisições<br />

na América Latina só este ano. O tamanho,<br />

a capacida<strong>de</strong> e a li<strong>de</strong>rança da Global Mind<br />

serão essenciais para a Argentina se tornar<br />

um importante polo regional, o que nos<br />

permitirá expandir serviços e acelerar o<br />

crescimento”, disse Julio Castellanos, CEO<br />

da América Latina da DAN. A união da empresa<br />

com a Dentsu e iProspect também é<br />

uma boa oportunida<strong>de</strong> para ganhar escala<br />

e oferecer serviços mais diversificados.<br />

Os executivos Gustavo Damian, Juan Pedro Mc Cormack, Marcelo Montefiore e Philippe Seignol<br />

jüssi aten<strong>de</strong> joalheira pandora<br />

Disney aposta na força feminina<br />

Deezer anuncia lí<strong>de</strong>r em ad sales<br />

Marcos Del Valle, Henrique Russowsky e Xavier Penat<br />

A joalheria dinamarquesa Pandora<br />

escolheu a Jüssi para ser sua nova agência<br />

no ambiente digital no Brasil. A empresa<br />

dos sócios Henrique Russowsky, Marcos<br />

Del Valle e Xavier Penat ficará à frente<br />

das estratégias <strong>de</strong> comunicação, criação,<br />

branding, conteúdo, performance, mídia e<br />

CRM. Será também papel da agência aprimorar<br />

o e-commerce da marca. “A Jüssi<br />

entra em um novo momento da Pandora. A<br />

marca quer aumentar sua presença digital,<br />

trazendo excelência em experiência <strong>de</strong><br />

compra que já oferecemos no ambiente<br />

físico”, explica Celina Fabiani, head of<br />

digital and e-commerce da empresa.<br />

Parte da equipe <strong>de</strong> jovens que farão os curtas<br />

A Disney tem novo projeto global que<br />

dará chance a 21 garotas <strong>de</strong> diferentes<br />

países <strong>de</strong> fazer curtas-metragens sobre<br />

histórias <strong>de</strong> mulheres inspiradoras. A série<br />

#SouPrincesaSouReal (#DeamBigPrincess)<br />

será compartilhada por meio das plataformas<br />

digitais globais da Disney, iniciando<br />

a campanha que po<strong>de</strong> angariar até US$ 1<br />

milhão para o projeto Girl Up, iniciativa<br />

da Fundação das Nações Unidas. Cada<br />

participante formará um par com uma<br />

das lí<strong>de</strong>res femininas, <strong>de</strong> diversas áreas<br />

profissionais, para produzir entrevista.<br />

As jovens <strong>de</strong>verão capturar e contar a<br />

história <strong>de</strong> sucesso <strong>de</strong>ssas mulheres.<br />

Stefan Habergritz acumula 20 anos <strong>de</strong> experiência<br />

Mercado estratégico no cenário mundial<br />

para a Deezer, a operação na América<br />

Latina tem novo ad sales manager. Stefan<br />

Habergritz acaba <strong>de</strong> ser anunciado para<br />

li<strong>de</strong>rar a área comercial. O executivo<br />

se reportará à diretoria internacional <strong>de</strong><br />

ad sales em Londres e ao diretor-geral da<br />

Deezer no Brasil, Bruno Vieira. Seu trabalho<br />

inclui a coor<strong>de</strong>nação da operação <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> para clientes diretos, agências,<br />

gravadoras e parceiros <strong>de</strong> comercialização<br />

no Brasil, além <strong>de</strong> outros gran<strong>de</strong>s mercados<br />

na América Latina, como Colômbia e<br />

México. Stefan tem 20 anos <strong>de</strong> experiência<br />

nos setores <strong>de</strong> mídia, startups e internet.<br />

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo<br />

e Alê Oliveira (Fotografia)<br />

Editores-assistentes: Danúbia Paraizo<br />

e Renato Rogenski<br />

Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z (SP),<br />

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP) e<br />

Claudia Penteado (RJ)<br />

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Site: propmark.com.br<br />

Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766<br />

e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />

Departamento Comercial<br />

Gerentes: Mel Floriano<br />

mel@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0744<br />

Diretor Executivo: Tiago A. Milani Ferrentini<br />

tferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />

Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />

regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />

Assinaturas/Renovação/<br />

Atendimento a assinantes<br />

assinatura@editorareferencia.com.br<br />

São Paulo (11) 2065-0738<br />

Demais estados: 0800 704 4149<br />

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda.<br />

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP<br />

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766<br />

As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />

opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

52 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

O diretor Andre Gustavo orienta Arthur Kohl e Wandy Doradiotto no set <strong>de</strong> filmagem da campanha Brastemp internet; no <strong>de</strong>staque os criativos André Pallu e Fabio Simões, da FCB<br />

SUCESSO<br />

A Brastemp dá continuida<strong>de</strong> ao projeto Homenagem, que resgatou<br />

no ano passado os divertidos personagens da campanha Não<br />

é assim uma Brastemp, trabalho antológico do portfólio da Talent<br />

Marcel. Com assinatura da FCB Brasil, a sequência apresenta os<br />

lançamentos da marca para este ano e a veiculação está concentrada<br />

nos canais digitais. Os atores Arthur Kohl e Wandy Doradiotto<br />

continuam impagáveis. A produção <strong>de</strong> Brastemp internet é da O2<br />

Filmes, com direção <strong>de</strong> André Gustavo. A aprovação foi <strong>de</strong> Paulo<br />

Miri, Renato Firmiano, Raphael Hasse, Ludmila Gonçalves e Fabrizio<br />

Scordamaglio.<br />

Fotos: Divulgação<br />

SOCIAL<br />

Fe Galluzzi, da agência Ana Couto, comanda há três meses uma<br />

equipe <strong>de</strong> 10 profissionais para o atendimento <strong>de</strong> social media<br />

da Youse. “Ganhamos mais <strong>de</strong> 12k <strong>de</strong> seguidores e aumentamos<br />

em 19% o engajamento entre usuários e marca, com mais <strong>de</strong><br />

20 milhões <strong>de</strong> pessoas alcançadas. No Instagram, chegamos a<br />

mais <strong>de</strong> 3,4k <strong>de</strong> interações e crescemos 60% em engajamento.<br />

No Twitter, são mais <strong>de</strong> 14k <strong>de</strong> menções à marca”, ela relata.<br />

A executiva Fe Galluzzi comemora os resultados da Youse nos canais <strong>de</strong> mídia social<br />

José Carvalho conduz aula na AlmapBBDO no curso <strong>de</strong> roteiristas <strong>de</strong> séries<br />

BRANDED CONTENT<br />

Para ampliar o conhecimento <strong>de</strong> 30 profissionais da sua equipe<br />

<strong>de</strong> criação e <strong>de</strong> outras áreas da agência, a AlmapBBDO contratou a<br />

Oficina <strong>de</strong> Séries, empresa da Roteiraria Escola, para ministrar um<br />

curso <strong>de</strong> seis meses <strong>de</strong> duração. O plano é formar roteiristas para<br />

o formato <strong>de</strong> séries. As aulas serão conduzidas por José Carvalho,<br />

Patricia Leme e Ricardo Tiezzi. O projeto é uma i<strong>de</strong>ia do diretor <strong>de</strong><br />

criação Marcelo Nogueira para aten<strong>de</strong>r às <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d<br />

content. “Em geral, quando se traz um briefing para uma agência,<br />

ele tem objetivos muito claros: ven<strong>de</strong>r produtos ou construir marcas,<br />

mas não é tão simples unir tais objetivos ao entretenimento e<br />

nem todo mundo sabe fazê-lo. A indústria está apren<strong>de</strong>ndo a lidar<br />

com esse novo jeito <strong>de</strong> construir, pois não fomos formados para<br />

pensar em conteúdos mais longos, a pensar nos arcos narrativos <strong>de</strong><br />

personagens”, justifica Nogueira.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 53


última página<br />

yucelyilmaz/iStock<br />

Robô per<strong>de</strong>u<br />

o cliente<br />

Stalimir Vieira<br />

Certa vez, escrevi aqui “O SAC morreu!<br />

Viva o SAC!”. Tratava da obsolescência<br />

dos serviços <strong>de</strong> atendimento ao consumidor<br />

tradicionais. A empresa a que me referia<br />

como exemplo <strong>de</strong> ineficiência na atenção<br />

a uma queixa <strong>de</strong> cliente, reagiu <strong>de</strong> maneira<br />

magnífica, ao entrar em contato para<br />

dizer que o artigo virara pauta <strong>de</strong> reunião<br />

e contribuído para aperfeiçoar os procedimentos.<br />

Essas coisas me encorajam, como<br />

consumidor e como profissional <strong>de</strong> marketing<br />

a continuar apontando problemas crônicos<br />

nas relações <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />

empresas com seus clientes. O<br />

mais recente a que experimentei<br />

pessoalmente foi com a operadora<br />

Claro.<br />

A Claro foi minha operadora<br />

por quase duas décadas. Não<br />

é mais, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a semana passada.<br />

Por uma simples <strong>de</strong>satenção.<br />

O interessante é que o que me levou<br />

a procurar o fornecedor não foi nenhum<br />

evi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong>scumprimento <strong>de</strong> contrato.<br />

Provavelmente, ele tenha apenas seguido<br />

as regras e eu, por ignorância ou negligência,<br />

não tinha me atentado para o risco<br />

que corria. Paguei um preço extorsivo<br />

por isso. Mas repito, não necessariamente<br />

ilegal. E é aí que resi<strong>de</strong> a falta <strong>de</strong> sensibilida<strong>de</strong><br />

(ou <strong>de</strong> inteligência) da empresa.<br />

Quando recorri ao portal e enviei uma<br />

mensagem, me dizendo surpreso pelo valor<br />

absurdo que me cobravam por uso <strong>de</strong><br />

roaming no exterior, o que recebi <strong>de</strong> volta<br />

foi uma mensagem automática, aborrecida<br />

e burocrática. Não é porque você não<br />

cometeu um crime formal, ao surpreen<strong>de</strong>r<br />

o seu cliente com a aplicação <strong>de</strong> uma<br />

cláusula contratual relativa a um serviço<br />

normalmente não utilizado, que <strong>de</strong>va se<br />

comportar com indiferença diante da surpresa<br />

negativa <strong>de</strong>le.<br />

“Verda<strong>de</strong><br />

que o Brasil<br />

ainda é um<br />

país carente<br />

<strong>de</strong> serviços”<br />

A minha percepção foi a <strong>de</strong> que a Claro<br />

apenas ocupou-se <strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar subentendido<br />

que o problema era meu e não <strong>de</strong>la. De fato,<br />

o problema era meu, que usei o roaming <strong>de</strong><br />

maneira ina<strong>de</strong>quada por não dar atenção à<br />

possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma cobrança tão elevada.<br />

Na minha mensagem, no entanto, além<br />

da queixa por me sentir extorquido, ainda<br />

aventava a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> trocar <strong>de</strong> operadora,<br />

<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> quase 20 anos. Aparentemente,<br />

o sistema está programado apenas<br />

para avaliar a razoabilida<strong>de</strong> da reclamação<br />

e a legalida<strong>de</strong> do que foi aplicado. Para a<br />

sua resposta, automática, não pesam, certamente,<br />

subjetivida<strong>de</strong>s como<br />

“quase duas décadas como<br />

cliente” e “pensando em trocar<br />

<strong>de</strong> operadora”. Digamos que reage<br />

como um juiz que fala a uma<br />

mulher cheia <strong>de</strong> hematomas:<br />

“mas você sabia que casou com<br />

um homem violento”.<br />

A resposta robótica da Claro<br />

me levou à <strong>de</strong>terminação <strong>de</strong> mudar <strong>de</strong><br />

operadora. O interessante é que, a partir<br />

do exato momento em que fiz a migração,<br />

o mesmo robô começou a me fazer juras <strong>de</strong><br />

amor e prometer o céu. Nada mais ridículo,<br />

nada mais impróprio, nada mais antimarketing!<br />

Aliás, uma vergonha para o marketing!<br />

O que a Claro me oferece agora é melhor do<br />

que eu obtive na nova operadora. Mas eu<br />

não quero. Aliás, <strong>de</strong>ixei isso bem claro para<br />

o robô. Provavelmente, ele ticou e passou<br />

para o próximo job. Verda<strong>de</strong> que o Brasil<br />

ainda é um país carente <strong>de</strong> serviços e em<br />

que a quantida<strong>de</strong> da <strong>de</strong>manda compensa a<br />

economia em qualida<strong>de</strong> por parte dos fornecedores.<br />

Mas é bom estar atento para o<br />

futuro. Isso ten<strong>de</strong> a mudar. E a associação<br />

das marcas às experiências individuais po<strong>de</strong>rá<br />

fazer toda a diferença entre a vida e a<br />

morte <strong>de</strong>las. Afinal, nenhum câncer começa<br />

por uma metástase. Mas por um carocinho<br />

negligenciado.<br />

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing<br />

stalimircom@gmail.com<br />

54 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


A BRAZIL PROMOTION MUDOU<br />

A BRAZIL PROMOTION MUDOU<br />

Novo formato, novas i<strong>de</strong>ias e muito networking.<br />

Mais que uma feira, um evento completo: 12 ilhas <strong>de</strong> experiências inéditas,<br />

novas tecnologias, muito conteúdo, pontos <strong>de</strong> relacionamento e centenas<br />

<strong>de</strong> fornecedores com i<strong>de</strong>ias e novida<strong>de</strong>s imperdíveis para suas próximas<br />

campanhas, eventos, ações promocionais e <strong>de</strong> merchandising no PDV.<br />

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De 31 <strong>julho</strong> a 02 <strong>de</strong> agosto | Das 13h às 20h<br />

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