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Neymar sofre <strong>de</strong>sgaste<br />
<strong>de</strong> imagem após a Copa<br />
Atacante da seleção<br />
brasileira não brilha em<br />
campo e seu comportamento<br />
vira alvo <strong>de</strong> críticas e piadas<br />
em todo o mundo. pág. 10<br />
publicida<strong>de</strong> online<br />
quer mais transparência<br />
IAB incentiva o mercado<br />
brasileiro a adotar métrica<br />
que <strong>de</strong>termine alcance das<br />
impressões no digital, como<br />
ocorre nos EUA. pág. 6<br />
e-commerce traz novos<br />
<strong>de</strong>safios à propaganda<br />
O crescimento do comércio<br />
na web é oportunida<strong>de</strong> para<br />
as agências. Segundo Andrea<br />
Siqueira, setor não <strong>de</strong>ve<br />
temer esse avanço. pág. 20<br />
propmark.com.br<br />
ANO 54 - Nº 2704 - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> R$ 15,00<br />
Divulgacão<br />
Sinergia com jovens<br />
renova e amplia OOH<br />
O Mídia Dados <strong>2018</strong> indica maior aproximação do segmento<br />
com o público jovem, a partir <strong>de</strong> seu comportamento e da<br />
integração com o digital. No país e no mundo, o out of home<br />
tem inovado e criado oportunida<strong>de</strong>s que conquistam a<br />
atenção, como o Grand Prix em Outdoor no Festival <strong>de</strong> Cannes.<br />
O reconhecimento este ano foi para o case Next Exit, da<br />
Cossette para o McDonald’s. pág. 24<br />
Fórum <strong>de</strong> marketing<br />
pe<strong>de</strong> mais otimismo<br />
Diversida<strong>de</strong> e olhar<br />
positivo no mercado são<br />
temas do Fórum <strong>de</strong>ste ano.<br />
O evento tem a curadoria<br />
<strong>de</strong> Marcos Quintela. pág. 14<br />
senado aprova projeto<br />
<strong>de</strong> proteção <strong>de</strong> dados<br />
Texto seguiu semana<br />
passada para sanção<br />
presi<strong>de</strong>ncial e <strong>de</strong>ve virar<br />
lei, a exemplo do que já<br />
ocorre na Europa. pág. 29<br />
José Papa Neto <strong>de</strong>ixa<br />
Festival <strong>de</strong> Cannes<br />
Mudanças na organização<br />
do evento provocam<br />
redundância <strong>de</strong> cargos<br />
entre Papa Neto e executivo<br />
Philip Thomas (foto). pág. 45
CONSULTE A CLASSIFICAÇÃO INDICATIVA.<br />
R7.COM/CANTACOMIGO<br />
FOTO: ANTONIO CHAHESTIAN / RECORD TV<br />
SÓ UMA<br />
CHANCE<br />
PARA<br />
EMOCIONAR<br />
100<br />
JURADOS.<br />
*HORÁRIO DE BRASÍLIA.<br />
A NOVA COMPETIÇÃO<br />
MUSICAL DA RECORD TV.<br />
TODA QUARTA, ÀS 22H30*,<br />
COM APRESENTAÇÃO DE<br />
GUGU LIBERATO.<br />
PRODUÇÃO:
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Nossa <strong>de</strong>rrota maior<br />
Saindo mais cedo da Copa do Mundo, o Brasil per<strong>de</strong>u a gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> acelerar a sua reconstrução econômica, que já vem ocorrendo<br />
em ritmo lento, ainda insuficiente para compensar no médio prazo os terríveis<br />
estragos causados à economia pelos <strong>de</strong>smandos dos últimos governos<br />
populistas.<br />
Todos sabíamos da importância <strong>de</strong> ganhar a Copa, para mudar o astral do<br />
nosso povo e assim contribuir para uma necessária e menos <strong>de</strong>morada recuperação<br />
do <strong>de</strong>sastre econômico que nos atingiu em cheio, <strong>de</strong>vido a prepon<strong>de</strong>rantes<br />
fatores como a corrupção <strong>de</strong> Estado e todo tipo <strong>de</strong> falcatruas<br />
que se multiplicaram nas entranhas do po<strong>de</strong>r público, em parceria com<br />
marcas famosas da iniciativa privada.<br />
junto a consi<strong>de</strong>ráveis parcelas da população, ainda <strong>de</strong>spreparadas para os<br />
prazeres do sexo.<br />
De tempos em tempos, a humanida<strong>de</strong> <strong>de</strong>rruba os seus mitos, criando todavia<br />
outros para substituí-los, pela simples razão <strong>de</strong> que viver por viver é <strong>de</strong><br />
uma chatice sem igual.<br />
***<br />
Apesar <strong>de</strong> alguns pesares, é inegável o talento brasileiro quando exigido<br />
acima da média, em <strong>de</strong>safios competitivos que provocam o <strong>de</strong>spertar do<br />
melhor <strong>de</strong> cada um dos nossos 205 milhões <strong>de</strong> habitantes.<br />
Com a tomada <strong>de</strong> consciência, que teve início em nosso país a partir do impeachment<br />
<strong>de</strong> Dilma Rousseff, houve um alento geral acenando para o fim<br />
<strong>de</strong> uma crise como poucas que ilustram a história brasileira nesse quesito.<br />
Entretanto, passou a ocorrer algo que poucos esperavam: os culpados pelos<br />
<strong>de</strong>smandos que vitimaram a nação brasileira agruparam-se <strong>de</strong> tal forma<br />
acabando por produzir uma reação em ca<strong>de</strong>ia contra a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> passar o<br />
Brasil a limpo.<br />
Em um esforço <strong>de</strong>smesurado <strong>de</strong> manter o status quo da rapinagem escancarada,<br />
o país acabou por se dividir, quase que nivelando as suas meta<strong>de</strong>s.<br />
Os bem-intencionados passaram a ser ofendidos e alguns até agredidos fisicamente<br />
pelos usurpadores do erário que, <strong>de</strong> forma incompreensível e<br />
revoltante, obtiveram apoiadores para as suas causas.<br />
A mística da solução pelo socialismo, por exemplo, nunca esteve tão disseminada<br />
entre nós, que sempre a repudiamos com veemência.<br />
Talvez por imitação a alguns países vizinhos, que propagam melhoria <strong>de</strong><br />
vida após sua conversão para esse sistema político, talvez por cansaço <strong>de</strong><br />
uma <strong>de</strong>mocracia que tem ajudado o crescimento acelerado da corrupção<br />
e suas notórias <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>s, a verda<strong>de</strong> é que nos parece estar colando<br />
como nunca junto às camadas mais necessitadas da população brasileira a<br />
i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que a solução está no socialismo.<br />
Se até aqui bastaram os fracassos <strong>de</strong> sistemas <strong>de</strong> governo totalitários <strong>de</strong><br />
esquerda, que sempre nivelaram a população por baixo, hoje esse <strong>de</strong>terminismo<br />
histórico passa a ser, embora ainda com resistências, o sonho <strong>de</strong><br />
consumo <strong>de</strong> uma população que per<strong>de</strong>u suas esperanças.<br />
Enten<strong>de</strong>mos ser muito sério o que ocorre hoje no Brasil. Não é o mesmo fenômeno<br />
que provocou no passado opções políticas que logo se <strong>de</strong>sestabilizaram.<br />
Boa parte da população brasileira, a mais afetada pelas dificulda<strong>de</strong>s<br />
econômicas, começa a acreditar nos engodos contra os quais seus pais e<br />
avós sempre lutaram.<br />
Perdidas ou ainda que paralisadas as esperanças <strong>de</strong> finalmente um Brasil<br />
melhor para os brasileiros, corremos um sério risco <strong>de</strong> caminharmos, <strong>de</strong>sta<br />
vez com retorno duvidoso, para um sistema político que já infelicitou inúmeros<br />
países, mas que aqui, por não se acreditar talvez que a História não<br />
se repete senão como farsa, não custa tentar.<br />
***<br />
Festejada até com certo exagero quando surgiu no Brasil, a revista Playboy<br />
<strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> circular entre nós, per<strong>de</strong>ndo totalmente sua força e com ela o interesse<br />
que <strong>de</strong>spertava junto a uma fatia do público ávido por se contentar<br />
com pouco.<br />
Playboy teve o mesmo <strong>de</strong>stino <strong>de</strong> tantas outras publicações e <strong>de</strong>monstrações<br />
ao vivo e em ambientes fechados que valorizaram o culto do onírico<br />
Essa <strong>de</strong>monstração inequívoca <strong>de</strong> capacitação é mais forte e abrangente em<br />
contingentes jovens, cujos componentes aliam suas inegáveis possibilida<strong>de</strong>s<br />
criativas ao auge da resistência física do ser humano.<br />
Para não extrapolarmos neste espaço <strong>de</strong>dicado à opinião do PROPMARK<br />
sobre o mercado on<strong>de</strong> atua e interfere, vamos falar <strong>de</strong> apenas um exemplo<br />
<strong>de</strong>ssa superação, provocado pelos nossos bravos Young Lions.<br />
Com a versão do Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano, atingimos a cifra <strong>de</strong> 436 Young<br />
Lions brasileiros, cujos 19 da safra <strong>de</strong>ste ano (eram 417 até 2017) obtiveram<br />
a impressionante quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> 117 Leões em Cannes, sendo 2 GPs e 11 Leões<br />
<strong>de</strong> ouro.<br />
Deve ser fato inédito na história do Cannes Lions (a secretaria do Festival<br />
não tem esse levantamento), a <strong>de</strong>monstrar por que o nosso país é um dos<br />
maiores exportadores <strong>de</strong> talentos para o mundo, o que tem sido aumentado<br />
nos últimos tempos, <strong>de</strong>vido à contraditória rebaixa <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s que<br />
possibilitamos à nossa população em geral.<br />
***<br />
O brasileiro José Papa Neto permaneceu por apenas dois anos à frente do<br />
comando executivo do Cannes Lions, anunciando sua saída no início da<br />
última semana.<br />
Uma pena para o Brasil e principalmente para o mercado publicitário, que<br />
anualmente se dirige ao famoso festival para testar a sua capacida<strong>de</strong> criativa.<br />
Não que isso não possa continuar, como aliás já assim era antes <strong>de</strong> José<br />
Papa Neto assumir o cargo ora <strong>de</strong>ixado. Mas, sua presença à frente do executivo<br />
do Cannes Lions, sem dúvida, estimulou ainda mais a nossa participação,<br />
não apenas concorrencial como também o interesse dos brasileiros<br />
pelos <strong>de</strong>mais créditos pelo mais famoso evento competitivo da publicida<strong>de</strong><br />
mundial.<br />
***<br />
Imperdível o show solitário (em reprise) <strong>de</strong> Billy Cristal, na HBO, relatando<br />
a sua vida e a vida da sua família <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a chegada dos seus pais aos Estados<br />
Unidos.<br />
O espetáculo estreou em 2014 na Broadway e faz sucesso sempre que é reprisado.<br />
***<br />
Este Editorial é em homenagem a Ivan S. Pinto, falecido no último dia 13 em<br />
São Paulo. Ivan fez longa carreira profissional na extinta Lintas e sua proximida<strong>de</strong><br />
com Rodolfo Lima Martensen, um dos fundadores da ESPM e seu<br />
primeiro presi<strong>de</strong>nte, possibilitou-lhe exercer uma das suas vocações, que<br />
era ministrar aulas, <strong>de</strong> preferência sobre planejamento publicitário.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 3
conexões<br />
Post: Criativos sêniores falam<br />
dos dilemas da ida<strong>de</strong> e como<br />
mantêm relevância<br />
O preconceito nesse país é o que<br />
mais me entristece. Admiro os países<br />
em que os sêniores são respeitados<br />
e valorizados, seja um caixa <strong>de</strong><br />
supermercado ou um diretor, há inclusão<br />
<strong>de</strong> todos. Uma pena. No Brasil,<br />
infelizmente, a visão das pessoas<br />
é imediatista. Na mesma proporção<br />
que a ascensão e a queda da maioria<br />
dos negócios.<br />
Patrícia Bianco<br />
Excelente texto, também me i<strong>de</strong>ntifiquei<br />
muito (afinal já são 26 anos nesse<br />
universo <strong>de</strong> agências). Que seja<br />
um alerta para os gestores refletirem<br />
antes da tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões impulsivas<br />
atrás apenas <strong>de</strong> resultados<br />
financeiros. O produto final das agências<br />
precisa ter valor e qualida<strong>de</strong>.<br />
Alexandre Grilo<br />
Também sou <strong>de</strong>ssa geração <strong>de</strong> jovens<br />
velhos ou velhos jovens. Essa fixação<br />
nos jovens não me parece ser<br />
uma exclusivida<strong>de</strong> da publicida<strong>de</strong>.<br />
É, na realida<strong>de</strong>, um reflexo da nossa<br />
socieda<strong>de</strong>. Os baixos salários pagos<br />
para os jovens em troca da falta <strong>de</strong><br />
experiência para formar a base da<br />
pirâmi<strong>de</strong> e pouquíssimos sobreviventes<br />
nas partes <strong>de</strong> cima. Mas concordo<br />
que é especialmente cruel no<br />
nosso mercado. Costumo, inclusive,<br />
dizer que plano <strong>de</strong> carreira para publicitário<br />
é virar empresário.<br />
Michel Lent Schwartzman<br />
Obrigado, Danúbia Paraizo, pelo espaço<br />
que você nos ofereceu para que<br />
pudéssemos abrir as nossas cabeças<br />
brancas e mostrar algumas i<strong>de</strong>ias.<br />
Toninho Lima<br />
Ótima matéria <strong>de</strong> Danúbia Paraizo.<br />
Há quase 30 anos no mercado,<br />
me vi nela.<br />
Clóvis La Pastina<br />
Diversida<strong>de</strong> sem ‘diversas ida<strong>de</strong>s’<br />
(leia-se os <strong>de</strong> cabelos brancos) também<br />
<strong>de</strong>monstra hipocrisia.<br />
Ruy Nogueira<br />
Uma abordagem muito necessária.<br />
Mas a matéria foca em profissionais<br />
que já chegaram a posições <strong>de</strong> diretoria<br />
- e naturalmente mais estáveis<br />
<strong>de</strong>ntro da estrutura. Para quem<br />
ainda está nas equipes hierarquicamente<br />
abaixo, ter “a cabeça branca”<br />
é bem mais complicado.<br />
Rodrigo Noventa<br />
Post: Leões <strong>de</strong> cabeça branca<br />
Concordo muito! Melhores resultados<br />
vêm com mix <strong>de</strong> conhecimento,<br />
repertório e referência. Caso contrário,<br />
fica tudo muito raso e, consequentemente,<br />
infantil.<br />
Alexandre Grilo<br />
Facebook<br />
Post: A propaganda que o ex-jogador<br />
Vampeta nunca fez<br />
Ri muito! Muito bom!<br />
Tiago Machado<br />
Post: Lego vai fabricar Braille<br />
Bricks para alfabetizar<br />
<strong>de</strong>ficientes visuais.<br />
Que show!<br />
Danielle Sauda<strong>de</strong>s<br />
A Lego está <strong>de</strong> parabéns, pensando<br />
na inclusão <strong>de</strong>sse percentual da população<br />
infantil.<br />
Catia Cilene Oliveira<br />
Se fizerem a cor amarela com os<br />
pontos em preto vai beneficiar pessoas<br />
com baixa visão que precisam<br />
apren<strong>de</strong>r o braille, porque o amarelo<br />
reduz a luminosida<strong>de</strong> e, junto<br />
com o preto, vai aumentar o contraste,<br />
o que contribuirá para um<br />
aprendizado melhor <strong>de</strong>ste público.<br />
Ozani Malheiros<br />
Post: Cielo Lio chega com revolução<br />
ao som <strong>de</strong> Lennon e McCartney<br />
Apaixonei-me pela segunda vez por<br />
Revolution na voz <strong>de</strong>ssa mulher.<br />
Nyco Padilha<br />
Twitter<br />
Post: Os publicitários são uma<br />
banda em uma propaganda <strong>de</strong><br />
refrigerantes<br />
O Rock é rebel<strong>de</strong>, jovem e contestador!<br />
Nosso roqueiro Charles Nobili<br />
fala do rock como inspiração em sua<br />
vida e em seu trabalho nesse #DiadoRock.<br />
#PropMark<br />
@agenciaFCBbr<br />
última hora<br />
MUDANÇA<br />
Com a saída da executiva<br />
Isabel Amorim da<br />
diretoria <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
da Editora Abril, a área<br />
fica interinamente sob<br />
o comando da publisher<br />
e diretora editorial<br />
Alecsandra Zapparoli. Os<br />
responsáveis por cada um<br />
dos núcleos passam a se<br />
reportar diretamente a<br />
Alecsandra até a chegada<br />
<strong>de</strong> uma nova li<strong>de</strong>rança.<br />
PESAR<br />
O publicitário Ivan Pinto<br />
faleceu na última sexta-feira<br />
(13), em São Paulo. Ele teve<br />
participação <strong>de</strong>cisiva na<br />
estruturação do negócio da<br />
propaganda no país. Atuou<br />
por muitos anos na Lintas,<br />
foi professor da ESPM e<br />
presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> entida<strong>de</strong>s<br />
como Conar e Abap.<br />
dorinHO<br />
REFORMULAÇÃO<br />
Seguindo diretriz global do<br />
grupo, o Kantar Ibope Media<br />
está com nova estrutura<br />
comercial, comandada pela<br />
CEO Melissa Vogel. Rita<br />
Romero fica com a área <strong>de</strong><br />
insights e new business;<br />
Giovana Alcantara com a<br />
diretoria comercial Sul/<br />
Su<strong>de</strong>ste; Arthur Neto com<br />
Centro-Oeste e Norte/<br />
Nor<strong>de</strong>ste. E Ana Monteiro<br />
com agências e anunciantes.<br />
PROMO<br />
A feira Brazil Promotion<br />
chega à sua <strong>16</strong>ª edição e será<br />
realizada entre os próximos<br />
dias 31 e 2 <strong>de</strong> agosto no<br />
Transamérica Expo Center,<br />
em São Paulo. A i<strong>de</strong>ia dos<br />
organizadores é tornar o<br />
evento “completamente<br />
experiencial”, com 12 ilhas<br />
<strong>de</strong> atrações e conteúdos.<br />
4 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
mercado<br />
Publicida<strong>de</strong> online busca mais<br />
transparência nos Estados Unidos<br />
Órgão americano revisa métrica que <strong>de</strong>termina alcance das impressões<br />
na internet e IAB quer que mercado brasileiro também adote a novida<strong>de</strong><br />
Felipe Turlão<br />
Media Rating Council (MRC), órgão<br />
O responsável por estabelecer padrões <strong>de</strong><br />
medição da eficiência da publicida<strong>de</strong> digital<br />
nos Estados Unidos, revisou há alguns<br />
meses os cálculos sobre a métrica chamada<br />
Gross Rating Points (GRP) Cross Media,<br />
que é utilizada para <strong>de</strong>terminar o alcance<br />
e a frequência das impressões no online. O<br />
mercado norte-americano tem até o fim do<br />
ano para se adaptar a essas novas regras,<br />
que entram em vigor em <strong>de</strong>zembro.<br />
Em paralelo, cresce a expectativa para<br />
que as mudanças sejam refletidas em outros<br />
mercados do mundo, inclusive no<br />
Brasil, trazendo mais transparência às medições<br />
<strong>de</strong> resultados das campanhas no<br />
mundo digital.<br />
As alterações sugeridas pelo MRC têm<br />
o objetivo <strong>de</strong> buscar as mensurações <strong>de</strong><br />
resultados mais transparentes e precisas<br />
possíveis. “No caso do ví<strong>de</strong>o, elas são baseadas<br />
na consi<strong>de</strong>ração do mínimo possível<br />
<strong>de</strong> visualizações, na pon<strong>de</strong>ração do tempo<br />
<strong>de</strong> impressão proporcional ao tempo total<br />
do ví<strong>de</strong>o e na exclusão <strong>de</strong> qualquer tipo <strong>de</strong><br />
frau<strong>de</strong>. O uso conjunto <strong>de</strong>sses três fatores<br />
forma o conceito <strong>de</strong> ‘impressão visível’”,<br />
explica Cris Camargo, diretora-executiva<br />
do IAB Brasil.<br />
A entida<strong>de</strong>, diz a profissional, acompanha<br />
o <strong>de</strong>bate sobre transparência na publicida<strong>de</strong><br />
digital com muita proximida<strong>de</strong> e,<br />
como parte dos esforços, anuncia o lançamento<br />
da versão em português do Guia <strong>de</strong><br />
Medição Digital do MRC – Baseada em Audiência.<br />
O original da publicação é <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />
do próprio MRC em parceria<br />
com a Making Measurement Make (3Ms),<br />
um movimento que tem envolvimento do<br />
IAB, além da ANA (entida<strong>de</strong> que representa<br />
os anunciantes dos Estados Unidos) e a<br />
4A’s (entida<strong>de</strong> <strong>de</strong> agências daquele país). O<br />
objetivo do guia em português é explicar ao<br />
mercado brasileiro os efeitos da nova <strong>de</strong>terminação<br />
sobre a mensuração dos resultados<br />
da publicida<strong>de</strong> digital. O documento<br />
está acessível <strong>de</strong> forma gratuita ao mercado<br />
nacional, como forma <strong>de</strong> incentivar e facilitar<br />
os cálculos.<br />
“Os efeitos em curto e longo prazos que<br />
veremos no Brasil serão semelhantes àqueles<br />
observados no resto do mundo, que são<br />
mais transparência e mais precisão. Consequentemente,<br />
<strong>de</strong>vemos ter maior exatidão<br />
na apresentação <strong>de</strong> mensurações das campanhas”,<br />
avalia Cris Camargo.<br />
Cris Camargo: cálculo <strong>de</strong> impressões pon<strong>de</strong>radas vai levar o mercado a um novo padrão<br />
Divulgação<br />
Nova métrica<br />
Os novos padrões do MRC indicam que<br />
uma impressão, agora, <strong>de</strong>ve consi<strong>de</strong>rar o<br />
tempo <strong>de</strong> exposição do anúncio. A visualização<br />
<strong>de</strong> um banner, por exemplo, passa a<br />
ser registrada quando meta<strong>de</strong> da peça é exibida<br />
na tela por um segundo. Se houver recurso<br />
<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o, o registro ocorre em dois segundos.<br />
Outra novida<strong>de</strong> é que anúncios em<br />
plataformas <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os só contam uma impressão<br />
quando o usuário assiste a 100% do<br />
conteúdo. Se ele parar na meta<strong>de</strong> do comercial,<br />
é registrada apenas meia impressão.<br />
“O cálculo <strong>de</strong> impressões pon<strong>de</strong>radas<br />
para ví<strong>de</strong>o digital do MRC vai levar o mercado<br />
a um novo padrão <strong>de</strong> transparência<br />
em métricas crossmedia. Trabalhamos<br />
em parceria com outras instituições para<br />
que o material seja amplamente adotado”,<br />
<strong>de</strong>fen<strong>de</strong> José Calazans, presi<strong>de</strong>nte do Comitê<br />
<strong>de</strong> Medição Cross Plataforma do IAB<br />
Brasil, que li<strong>de</strong>rou a tradução e a revisão<br />
técnica do documento original. O documento<br />
será discutido em profundida<strong>de</strong><br />
pelo Comitê <strong>de</strong> Eficiência <strong>de</strong> Campanha<br />
da entida<strong>de</strong>. Está em fase <strong>de</strong> planejamento<br />
uma campanha <strong>de</strong> disseminação das<br />
novas diretrizes do MRC por meio da realização<br />
<strong>de</strong> webinares, lançamento <strong>de</strong> infográficos<br />
e publicação <strong>de</strong> artigos.<br />
6 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
mercado<br />
Inspirada na plataforma do Netflix,<br />
RevistariaS conta com 700 títulos<br />
Assinatura custa R$ 24 e<br />
disponibiliza publicações como<br />
Caras, Rolling Stone e Trip<br />
Divulgação<br />
Claudia Penteado<br />
Completou sete meses <strong>de</strong><br />
vida a plataforma (aplicativo<br />
e site) para leitura <strong>de</strong> revistas<br />
digitais via streaming<br />
RevistariaS, criada por Vicente<br />
Schulenburg, Marco Aurélio<br />
Rozo, Rubem Duailibi e Vicente<br />
Azevedo, com participação<br />
dos fundos internacionais<br />
<strong>de</strong> investimento Cappadocia<br />
(Reino Unido) e Osos (Israel).<br />
O projeto nasceu para ser<br />
uma espécie <strong>de</strong> “Netflix das<br />
revistas” e já conta com 700<br />
títulos - e quatro mil edições,<br />
em 39 categorias diferentes. A<br />
assinatura mensal custa R$ 24<br />
e dá direito a mais quatro <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes.<br />
As publicações das<br />
editoras Globo e Abril (e Condé<br />
Nast) não estão no pacote, mas<br />
estão ali nomes como Caras,<br />
Editora Três, Escala, Alto Astral,<br />
Rolling Stone, Segmento<br />
e Trip, entre outras.<br />
Segundo Schulenburg, o<br />
projeto tem alguns diferenciais<br />
importantes que os posicionam<br />
a anos luz da i<strong>de</strong>ia<br />
<strong>de</strong> um “<strong>de</strong>pósito <strong>de</strong> revistas”,<br />
como são muitos aplicativos<br />
e projetos <strong>de</strong> bancas virtuais.<br />
Um <strong>de</strong>les é trabalhar exclusivamente<br />
com streaming, o que<br />
evita a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer<br />
download dos conteúdos e sobrecarregar<br />
os <strong>de</strong>vices. Além<br />
disso, a plataforma oferece a<br />
editoras que disponibilizam os<br />
seus conteúdos a contrapartida<br />
<strong>de</strong> análises e métricas sobre<br />
os hábitos <strong>de</strong> leitura <strong>de</strong> seus<br />
produtos.<br />
O projeto permite, por<br />
exemplo, a criação <strong>de</strong> bancas<br />
personalizadas para clientes<br />
- o que já ocorre com o Km<br />
<strong>de</strong> Vantagens da Ipiranga e o<br />
Paypall. Nos dois casos, a RevistariaS<br />
é oferecida como um<br />
serviço para usuários - no primeiro<br />
caso como prêmio para<br />
clientes que atingem uma <strong>de</strong>terminada<br />
pontuação.<br />
Além disso, Schulenburg explica<br />
que o projeto foi pensado<br />
para ser também um “produto<br />
social”, voltado para gerar impacto<br />
positivo na socieda<strong>de</strong>,<br />
em parceria com editoras e as<br />
instituições apoiadas. A i<strong>de</strong>ia<br />
é possibilitar que a plataforma<br />
seja usada como captadora <strong>de</strong><br />
microdoações mensais para<br />
instituições <strong>de</strong> carida<strong>de</strong> selecionadas<br />
via assinaturas. “A<br />
vinculação à filantropia vem<br />
<strong>de</strong>spertando gran<strong>de</strong> interesse<br />
<strong>de</strong> corporações, bancos e outras<br />
áreas econômicas, com as<br />
quais estamos em adiantadas<br />
negociações, pois as maneiras<br />
tradicionais <strong>de</strong> se financiar<br />
causas não são mais eficazes.<br />
Nessa modalida<strong>de</strong> viabilizamos<br />
a captação <strong>de</strong> recursos<br />
Cartaz da RevistariaS, que explora o mote “Netflix das revistas”<br />
mensais e recorrentes para instituições<br />
<strong>de</strong> carida<strong>de</strong>, por meio<br />
da assinatura da RevistariaS”,<br />
explica ele. Outro filão que<br />
vem sendo explorado na área<br />
B2B é o <strong>de</strong> salões <strong>de</strong> beleza -<br />
que po<strong>de</strong>m oferecer para clientes<br />
o acesso, por exemplo, por<br />
um dia. “Como nossa plataforma<br />
é proprietária, po<strong>de</strong>mos<br />
realizar quaisquer a<strong>de</strong>quações<br />
para aten<strong>de</strong>r diferentes mo<strong>de</strong>los<br />
<strong>de</strong> negócios inovadores,<br />
com necessida<strong>de</strong>s específicas,<br />
<strong>de</strong> diferentes setores <strong>de</strong> negócios”,<br />
diz Schulenburg.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 7
mercado<br />
Movimento no setor audiovisual<br />
resulta em pacto antiassédio<br />
Documento foi firmado durante seminário promovido pela Ancine;<br />
li<strong>de</strong>rado pela Apro, projeto prevê cartilha com orientações e eventos<br />
Pacto antiassédio no setor audiovisual prevê cartilha com orientações e ações <strong>de</strong> prevenção, intervenção, apuração e proteção<br />
Envolver os<br />
players foi<br />
reflexo do<br />
que ocorreu<br />
na indústria<br />
internacional, em<br />
especial no cinema<br />
<strong>de</strong> Hollywood<br />
Crossstudio/iStock<br />
Jéssica Oliveira<br />
setor audiovisual assinou<br />
O este mês uma “produção”<br />
conjunta que po<strong>de</strong> mudar significativamente<br />
o mercado:<br />
um pacto para inibir e apurar<br />
<strong>de</strong>núncias <strong>de</strong> assédio na área.<br />
A Apro (Associação Brasileira<br />
da Produção <strong>de</strong> Obras Audiovisuais)<br />
li<strong>de</strong>ra o movimento, que<br />
começou com uma proposta da<br />
Renata Brandão, CEO da Conspiração,<br />
após sugestão da roteirista<br />
Antonia Pellegrino.<br />
O documento Pacto <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />
antiassédio no<br />
setor audiovisual sela a responsabilida<strong>de</strong><br />
dos envolvidos no<br />
combate a esse problema. Segundo<br />
a Apro, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início do<br />
ano, li<strong>de</strong>ranças do audiovisual<br />
vinham formatando algo articulado<br />
para prevenir o assédio<br />
no setor, a partir <strong>de</strong> um grupo<br />
<strong>de</strong> trabalho, ao lado das diversas<br />
entida<strong>de</strong>s representativas<br />
das empresas e dos trabalhadores<br />
do segmento, além das<br />
produtoras. “Assédio é algo que<br />
não po<strong>de</strong>mos tolerar”, afirma<br />
Paulo Schmidt, presi<strong>de</strong>nte da<br />
Apro, produtor e sócio da Aca<strong>de</strong>mia<br />
<strong>de</strong> Filmes.<br />
Envolver os players foi reflexo<br />
do que ocorreu na indústria<br />
internacional, em especial no<br />
cinema <strong>de</strong> Hollywood, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
2017, após alguns casos no<br />
mercado interno. Diante disso,<br />
produtoras e <strong>de</strong>mais entida<strong>de</strong>s<br />
do segmento foram chamadas<br />
a integrar o grupo <strong>de</strong> trabalho.<br />
Além da Conspiração, assinaram<br />
o documento a Aca<strong>de</strong>mia<br />
<strong>de</strong> Filmes, as produtoras Hungry<br />
Man, Prodigo Films, Gullane<br />
e O2, além <strong>de</strong> outras organizações<br />
do meio e juristas.<br />
O acordo foi firmado no último<br />
dia 4, durante o Seminário<br />
Internacional Mulheres no Audiovisual,<br />
promovido pela Ancine<br />
(Agência Nacional do Cinema).<br />
O momento foi precedido<br />
por um painel que explicou a<br />
iniciativa. Além <strong>de</strong> Antonia,<br />
participaram da mesa o advogado<br />
Caio Mariano; Marianna<br />
Souza, gerente-executiva do<br />
projeto FilmBrazil, da Apro; e<br />
o advogado Mateus Basso, também<br />
da Apro. Eles falaram sobre<br />
o <strong>de</strong>senvolvimento do trabalho<br />
e dos preceitos do pacto.<br />
O documento prevê uma cartilha<br />
com recomendações <strong>de</strong><br />
procedimentos e práticas em<br />
casos <strong>de</strong> ocorrências. Haverá<br />
instruções sobre como vítimas,<br />
testemunhas e produtoras responsáveis<br />
por sets <strong>de</strong> filmagem<br />
<strong>de</strong>vem se comportar nessas situações.<br />
O guia será lançado em<br />
breve. O momento é <strong>de</strong> edição<br />
e finalização da publicação. O<br />
projeto indica ainda uma agenda<br />
<strong>de</strong> eventos, que <strong>de</strong>verá ser<br />
divulgada pela Ancine. As ativida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong>vem incluir ações <strong>de</strong><br />
prevenção, intervenção, apurando<br />
<strong>de</strong>núncias e proteção.<br />
Segundo Juliana Bauer, gerente<br />
<strong>de</strong> negócios da Aca<strong>de</strong>mia<br />
<strong>de</strong> Filmes, a empresa tenta, em<br />
todos os projetos, ter uma relação<br />
<strong>de</strong> respeito e transparência<br />
com os profissionais contratados<br />
para que qualquer tipo <strong>de</strong><br />
abuso, caso venha acontecer,<br />
possa ser reportado e coibido.<br />
“O pacto representa uma primeira<br />
iniciativa do setor para<br />
coibir o assédio. É preciso conscientizar<br />
a todos que assédio é<br />
crime, precisamos falar sobre<br />
isso <strong>de</strong> forma aberta para que<br />
nenhuma mulher se sinta envergonhada<br />
ou intimidada para<br />
<strong>de</strong>nunciar abusos”, afirma.<br />
Também assinaram o documento<br />
as entida<strong>de</strong>s Bravi (Brasil<br />
Audiovisual In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte), Sicav<br />
(Sindicato Interestadual da<br />
Indústria Audiovisual), Siaesp<br />
(Sindicato da Indústria Audiovisual<br />
do Estado <strong>de</strong> São Paulo),<br />
Sindcine (Sindicato dos Trab.<br />
na Ind. Cinematográfica e do<br />
Audiovisual dos estados <strong>de</strong> SP,<br />
PR, RS, MT, MS, GO, TO, e DF)<br />
e Sated (Sindicato dos Artistas e<br />
Técnicos em Espetáculos e Diversões<br />
do Estado <strong>de</strong> SP).<br />
8 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Criando Diálogos Urbanos
MERCADO<br />
Lucas Figueiredo/Divulgação<br />
Neymar precisa<br />
driblar crise<br />
<strong>de</strong> imagem<br />
após quedas na<br />
Copa do Mundo<br />
Mercado analisa <strong>de</strong>safios do<br />
craque, que não brilha no mundial,<br />
cai na mira dos haters e vira<br />
alvo <strong>de</strong> memes e piadas globais<br />
Neymar em ação pela seleção brasileira na Copa do Mundo <strong>2018</strong>: craque é <strong>de</strong> longe o jogador brasileiro com maior awareness entre os escolhidos por Tite para o mundial<br />
RENATO ROGENSKI<br />
eymarketing” parece<br />
“Num trocadilho original<br />
e criativo? Basta uma simples<br />
pesquisa no Google para encontrar<br />
contextos positivos e<br />
negativos para o mesmo termo.<br />
Toda conversa que girou em<br />
torno do camisa 10 da seleção<br />
brasileira nesta Copa do Mundo<br />
mostra que Neymar tem<br />
colecionado campanhas publicitárias<br />
e haters com a mesma<br />
intensida<strong>de</strong>. O problema é que,<br />
se o sucesso e a cobrança aparecem<br />
na mesma proporção, o<br />
jogo parece pesado para o atacante.<br />
A pesquisa Celeb Score,<br />
realizada neste mês pelo Ibope<br />
Repucom, mostra que o craque<br />
é <strong>de</strong> longe o jogador da seleção<br />
brasileira com maior awareness<br />
entre os que vestiram a famosa<br />
camisa amarela neste mundial:<br />
97,3%. Tais números sinalizam<br />
uma projeção po<strong>de</strong>rosa para o<br />
bem e para o mal.<br />
Nos gramados da Rússia,<br />
Neymar sucumbiu junto com<br />
o time, que ficou pelo caminho<br />
nas quartas <strong>de</strong> final da compe-<br />
tição, eliminado pela Bélgica.<br />
Mais do que isso, em vez <strong>de</strong> gols<br />
e jogadas bonitas, suas ações ganharam<br />
a internet e os jornais<br />
<strong>de</strong> todo mundo por conta <strong>de</strong> outros<br />
fatores: o individualismo e,<br />
principalmente, seus movimentos<br />
performáticos após choques<br />
com seus adversários, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
das faltas que sofreu<br />
ou não. Técnicos <strong>de</strong> outras<br />
seleções, celebrida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> todo<br />
tipo e até mesmo a imprensa<br />
esportiva mundial reforçaram o<br />
estigma <strong>de</strong> “cai-cai” do jogador.<br />
Na internet, o assunto virou piada,<br />
gerando milhões <strong>de</strong> memes e<br />
até mesmo uma nova brinca<strong>de</strong>ira,<br />
chamada #NeymarChallenge,<br />
que consiste em se jogar no chão<br />
do jeito mais escandaloso possível,<br />
imitando o atleta do PSG.<br />
JOGO DURO<br />
Do ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> marketing,<br />
a gran<strong>de</strong> pergunta que<br />
fica no ar é: qual po<strong>de</strong> ser o real<br />
impacto <strong>de</strong> tudo que ocorreu<br />
na Copa do Mundo para a reputação<br />
do atacante da seleção?<br />
Para Moacyr Netto, o “Moa”,<br />
chief creative officer da Rapp<br />
em Nova York, tudo <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> como o craque vai reagir.<br />
Para ele, Neymar está num momento<br />
crucial do gerenciamento<br />
<strong>de</strong> sua imagem e, se mantiver<br />
o silêncio ou a postura <strong>de</strong><br />
se colocar acima disso tudo,<br />
o que po<strong>de</strong> soar arrogante ou<br />
imaturo, sua marca será afetada<br />
<strong>de</strong> forma irreversível. “O<br />
fato <strong>de</strong> não saber lidar com críticas<br />
foi minando a sua marca.<br />
Em algumas oportunida<strong>de</strong>s ele<br />
optou por combater a opinião<br />
pública com silêncio e <strong>de</strong>sdém.<br />
E isso eleva bastante a rejeição,<br />
pois todo mundo que per<strong>de</strong><br />
um tempo formando opinião<br />
sobre alguém espera algum<br />
tipo <strong>de</strong> resposta a esse esforço.<br />
Sem diálogo <strong>de</strong> um lado, mais<br />
e mais pessoas vão ce<strong>de</strong>ndo à<br />
conversa vigente que se torna<br />
extremamente negativa para o<br />
jogador e, mesmo quem era fã e<br />
o <strong>de</strong>fendia, acaba engrossando<br />
o coro dos haters”, acredita.<br />
Para An<strong>de</strong>rson Gurgel, professor<br />
<strong>de</strong> marketing esportivo<br />
do Mackenzie, Neymar está vivendo<br />
os reflexos negativos <strong>de</strong><br />
uma evi<strong>de</strong>nte superexposição.<br />
“Neymar vai<br />
precisar se<br />
reinventar,<br />
inclusive<br />
na própria<br />
narrativa.<br />
Principalmente<br />
porque ele<br />
virou piada<br />
mundial”<br />
10 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Jogador do PSG em campanha para a Nike, uma das inúmeras marcas que apostam as suas fichas em atributos do atacante como criativida<strong>de</strong>, ousadia e jovialida<strong>de</strong><br />
Em sua análise, juntas, imprensa<br />
esportiva e a publicida<strong>de</strong> construíram<br />
uma narrativa po<strong>de</strong>rosa<br />
da “Copa <strong>de</strong> Neymar”, levando<br />
pouco em consi<strong>de</strong>ração o fato <strong>de</strong><br />
que o jogador se recuperava <strong>de</strong><br />
uma cirurgia no pé direito e, portanto,<br />
não estava em sua melhor<br />
forma. “Tudo isso gerou uma<br />
exigência muito gran<strong>de</strong>. Só que,<br />
infelizmente, o resultado não<br />
veio em campo. Ele é um gran<strong>de</strong><br />
jogador, mas o excesso <strong>de</strong> exposição<br />
faz com que haja a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ser sempre maior ainda<br />
e <strong>de</strong> resolver sempre, criando<br />
um <strong>de</strong>safio quase intransponível.<br />
Agora o Neymar vai precisar<br />
se reinventar, inclusive na própria<br />
narrativa. E isso está posto.<br />
Principalmente porque ele virou<br />
piada mundial”.<br />
Peça criada para promover linha Sidney Oliveira: jogador surge como uma espécie <strong>de</strong> “anjo salvador”<br />
CHANCE DE VIRADA<br />
Do ponto <strong>de</strong> vista mais direto,<br />
Moa avalia que esse é um<br />
momento <strong>de</strong>licado na relação<br />
<strong>de</strong> Neymar com as marcas. Embora<br />
ele não enxergue motivos<br />
para o rompimento <strong>de</strong> contratos,<br />
certamente as empresas serão<br />
mais cautelosas. Por outro<br />
lado, ele acredita que também<br />
há uma oportunida<strong>de</strong> interessante<br />
em meio a crise <strong>de</strong> reputação.<br />
“Acho que a imagem <strong>de</strong>le<br />
está no ponto <strong>de</strong> virada i<strong>de</strong>al.<br />
No fundo, as pessoas gostam <strong>de</strong><br />
quem é imperfeito, <strong>de</strong> quem assume<br />
as suas falhas e tenta lutar<br />
contra elas. Isso torna ídolos<br />
mais humanos e próximos da<br />
gente. Caso ele se conscientize<br />
disso e mu<strong>de</strong> algumas atitu<strong>de</strong>s,<br />
certamente vai recuperar o valor<br />
<strong>de</strong> sua imagem e, melhor,<br />
com toda a visibilida<strong>de</strong> que ganhou<br />
recentemente, terá uma<br />
marca ainda mais forte e conectada<br />
com as pessoas”.<br />
E o que Neymar <strong>de</strong>ve fazer<br />
para tentar reverter essa imagem?<br />
Na visão <strong>de</strong> Moa há muitos<br />
caminhos possíveis e a escolha<br />
envolve uma discussão<br />
maior, com uma consultoria<br />
<strong>de</strong> marca mais profunda. Isso<br />
não o eximiu <strong>de</strong> sugerir uma<br />
abordagem aparentemente assertiva<br />
e, no mínimo, simpática.<br />
“Neymar, no próximo jogo<br />
da seleção, comemore o gol<br />
fazendo o ‘Neymar Challenge’<br />
com o time todo. Essa imagem<br />
vai rodar o mundo, mostrar<br />
que você reconhece o que está<br />
acontecendo a ponto <strong>de</strong> se permitir<br />
brincar com isso. E use a<br />
entrevista pós jogo para se posicionar<br />
mais seriamente, reconhecer<br />
alguns erros e mostrar<br />
vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> mudar. Uma atitu<strong>de</strong><br />
icônica como essa certamente<br />
vai revigorar a sua imagem, reabrir<br />
o canal <strong>de</strong> comunicação<br />
com os torcedores e abrir caminho<br />
para uma série <strong>de</strong> ações e<br />
mudanças <strong>de</strong> atitu<strong>de</strong> que, em<br />
médio prazo, vão reverter essa<br />
imagem negativa”.<br />
“No fundo, as<br />
pessoas gostam <strong>de</strong><br />
quem é imperfeito,<br />
<strong>de</strong> quem assume<br />
as suas falhas<br />
e tenta lutar<br />
contra elas.<br />
Isso torna ídolos<br />
mais humanos”<br />
Potencial para virar o jogo<br />
não parece ser um problema,<br />
já que Neymar ainda tem gran<strong>de</strong>s<br />
atributos <strong>de</strong> marca, <strong>de</strong><br />
acordo com estudo Celeb Score.<br />
Suas pontuações mais altas<br />
estão relacionadas à associação<br />
<strong>de</strong> sua imagem ao sucesso<br />
e como um influenciador: o<br />
jogador possui notas acima<br />
da média nos atributos: ‘Bem-<br />
-sucedido’ (83,5%), ‘Especialista<br />
em sua área’ (78,1), ‘É um<br />
bom porta-voz para as marcas’<br />
(72,9), ‘Sempre Conectado’<br />
(72,6) e ‘Formador <strong>de</strong> Opinião’<br />
(70,3). Mas, antes <strong>de</strong> utilizar<br />
este arsenal para fins midiáticos,<br />
José Colagrossi, diretor-<br />
-executivo do Ibope Repucom,<br />
recomenda foco nas quatro linhas.<br />
“O i<strong>de</strong>al é que o jogador<br />
se concentre em seu <strong>de</strong>sempenho<br />
esportivo e diminua a<br />
exposição”. Em suma, Neymar<br />
vai precisar ser mais “Neymagic”<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> campo e menos<br />
“Neymarketing” fora <strong>de</strong>le.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 11
mercado<br />
Marcas amadurecem com <strong>de</strong>rrota,<br />
mas vitória ainda orienta estratégia<br />
Especialistas avaliam como positiva postura <strong>de</strong> anunciantes diante da<br />
queda do país, porém atributos como resiliência são pouco aproveitados<br />
Lucas Figueiredo/Divulgação<br />
Torcedores brasileiros compareceram em peso ao mundial na Rússia e estavam confiantes no hexa. Após <strong>de</strong>rrota, marcas adotaram discurso otimista, pensando em 2022<br />
Danúbia Paraizo<br />
O esporte, inegavelmente,<br />
<strong>de</strong>sperta as mais apaixonadas<br />
reações. Em tempo <strong>de</strong><br />
Copa do Mundo, esse fator é<br />
elevado à enésima potência,<br />
sobretudo para a única seleção<br />
pentacampeã do mundo.<br />
Não tem muito jeito. No lugar<br />
que ainda é conhecido como o<br />
país do futebol, quando a seleção<br />
que mais acumula títulos<br />
mundiais entra em campo, é<br />
difícil imaginar algo diferente<br />
que não a vitória. Mas se há<br />
algo que a Copa do Mundo na<br />
Rússia mostrou aos torcedores<br />
é que o futebol é território do<br />
inesperado e, às vezes, ele leva<br />
o nome <strong>de</strong> <strong>de</strong>rrota.<br />
Ao ser superada pela Bélgica<br />
nas oitavas <strong>de</strong> final, a<br />
seleção brasileira se viu fora<br />
do torneio, e o que antes era<br />
clima <strong>de</strong> esperança, alegria e<br />
otimismo <strong>de</strong>u lugar às críticas.<br />
Nesse meio <strong>de</strong> campo, as marcas<br />
patrocinadoras, que nas<br />
últimas semanas fizeram coro<br />
à torcida, precisaram recalcular<br />
a rota e se incumbir da responsabilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> trazer alento<br />
aos fãs.<br />
Há quem tenha questionado<br />
o timing dos anunciantes, e a<br />
possível <strong>de</strong>mora para dar uma<br />
resposta frente à <strong>de</strong>sclassificação<br />
do Brasil. De fato, os filmes<br />
<strong>de</strong> Brahma e Itaú, por exemplo,<br />
“Aqui, disputar o<br />
terceiro lugar é<br />
motivo <strong>de</strong> queda<br />
<strong>de</strong> audiência,<br />
não é motivo<br />
<strong>de</strong> empolgação.<br />
Se você não é o<br />
primeiro, ser<br />
segundo já não<br />
é o suficiente”<br />
entraram na TV apenas na segunda-feira<br />
(9), três dias após<br />
a partida. Pelas re<strong>de</strong>s sociais,<br />
a resposta veio mais cedo para<br />
Guaraná Antarctica e Vivo.<br />
Mas, consi<strong>de</strong>rando a melhor<br />
maneira <strong>de</strong> o torcedor assimilar<br />
a <strong>de</strong>rrota e estar aberto<br />
a receber alguma mensagem<br />
<strong>de</strong> marca, qual seria o tempo<br />
a<strong>de</strong>quado para a veiculação<br />
<strong>de</strong> uma campanha? Para Fábio<br />
Wolff, sócio da agência <strong>de</strong><br />
marketing esportivo que leva<br />
seu sobrenome, fica claro que<br />
cada variável tenha sido avaliada<br />
pelas marcas, principalmente<br />
porque um patrocínio<br />
<strong>de</strong> Copa do Mundo envolve planejamento<br />
extensivo e <strong>de</strong>dica-<br />
12 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
do. O executivo ressalta ainda<br />
que justamente porque futebol<br />
envolve paixões, torna-se<br />
fundamental ter sensibilida<strong>de</strong><br />
e assertivida<strong>de</strong> na hora <strong>de</strong> entrar<br />
com uma nova mensagem<br />
para não parecer mecânico ou<br />
oportunista. “Diferentemente<br />
<strong>de</strong> alguns críticos que <strong>de</strong>pois<br />
do jogo ficaram cobrando que<br />
não viram propaganda, dizendo<br />
que as marcas não estavam<br />
preparadas, acho natural dar<br />
um tempo e entrar com uma<br />
mensagem mais motivacional<br />
do que simplesmente já entrar<br />
atropelando”.<br />
Rafael Plastina, professor <strong>de</strong><br />
pós-graduação em gestão do<br />
esporte da Faap, concorda com<br />
o colega. Ele <strong>de</strong>staca, inclusive,<br />
um fator operacional que também<br />
<strong>de</strong>ve ser levado em conta.<br />
“As marcas precisam <strong>de</strong> um<br />
tempo para finalizar uma campanha<br />
nova e talvez isso não<br />
foi bem compreendido. A <strong>de</strong>rrota<br />
<strong>de</strong> um 7x1, por exemplo, é<br />
completamente diferente da <strong>de</strong><br />
<strong>2018</strong>. É claro que as marcas tinham<br />
um plano B engatilhado,<br />
mas não um filme totalmente<br />
pronto, porque isso <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />
das circustâncias da partida.<br />
Há <strong>de</strong>rrotas e <strong>de</strong>rrotas”.<br />
Esclarecida a questão quanto<br />
ao timing das campanhas,<br />
os profissionais ressaltam, no<br />
entanto, que há outros quesitos<br />
em que os anunciantes <strong>de</strong>vem<br />
evoluir quando o assunto<br />
é <strong>de</strong>rrota. “Algumas agências<br />
ainda não enten<strong>de</strong>ram o tamanho<br />
da emoção do torcedor.<br />
O futebol lida obviamente com<br />
a felicida<strong>de</strong>, mas a <strong>de</strong>rrota<br />
po<strong>de</strong> trazer atributos importantes<br />
que são pouco explorados,<br />
como motivação, resiliência<br />
e recomeço. As gran<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong>rrotas trazem surpresas e<br />
oportunida<strong>de</strong>s”, explica Plastina,<br />
também CEO da consultoria<br />
Sport Track.<br />
Segundo Wolff, a questão<br />
po<strong>de</strong> estar relacionada a um fator<br />
cultural brasileiro e à forma<br />
com que encaramos as perdas<br />
na vida. “A entrevista do técnico<br />
da Bélgica após a <strong>de</strong>rrota<br />
“O futebol lida<br />
obviamente com<br />
a felicida<strong>de</strong>, mas<br />
a <strong>de</strong>rrota po<strong>de</strong><br />
trazer atributos<br />
importantes<br />
que são pouco<br />
explorados”<br />
contra a França nas semifinais<br />
nos dá uma pista <strong>de</strong> como eles<br />
pensam a <strong>de</strong>rrota. Não é apenas<br />
o primeiro colocado que<br />
é importante. Enquanto eles<br />
estão orgulhosos em disputar<br />
o terceiro lugar, aqui isso é<br />
motivo <strong>de</strong> queda <strong>de</strong> audiência,<br />
não é motivo <strong>de</strong> empolgação.<br />
Se você não é o primeiro, ser<br />
segundo já não é o suficiente”.<br />
Quando esse tipo <strong>de</strong> pensamento<br />
chega ao patrocinador<br />
é que po<strong>de</strong> se tornar perigoso.<br />
Tanto é que já não são raros os<br />
casos <strong>de</strong> marcas que retiram o<br />
patrocínio em caso <strong>de</strong> mau <strong>de</strong>sempenho<br />
da equipe esportiva<br />
ou do atleta. A atitu<strong>de</strong> cria um<br />
ciclo <strong>de</strong> <strong>de</strong>pendência <strong>de</strong> vitória<br />
que acaba sendo negativa<br />
para toda a ca<strong>de</strong>ia envolvida<br />
com esporte. Para Plastina, a<br />
postura apenas evi<strong>de</strong>ncia que<br />
o patrocinador tem visão oportunista<br />
no esporte e não trabalha<br />
<strong>de</strong> forma consistente. “Isso<br />
revela que a marca não tem um<br />
pilar na estratégia, só faz por<br />
oportunida<strong>de</strong>. A gente vê isso<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2007, com os Jogos Pan-<br />
-Americanos, no Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />
Muitas marcas que jamais<br />
tiveram relação com esporte<br />
investiram e <strong>de</strong>pois foram<br />
embora. Não pu<strong>de</strong>ram nem<br />
avaliar o <strong>de</strong>sempenho porque<br />
precisa <strong>de</strong> continuida<strong>de</strong>, senão<br />
não consegue nem medir. Algumas<br />
marcas encerram o patrocínio<br />
no momento em que o<br />
torneio termina. É feio assim.<br />
Fica claro que apenas aproveitou<br />
uma oportunida<strong>de</strong>”.<br />
DECIMA<br />
QUAR<br />
TA<br />
MEN<br />
TEDIFE<br />
REN<br />
TE<br />
A Rae,MP, para marcar seus 30 anos<br />
<strong>de</strong> mercado, <strong>de</strong>staca 30 histórias <strong>de</strong><br />
“Mentes Diferentes”: gente que pensa e<br />
faz a diferença para outras pessoas e para<br />
a socieda<strong>de</strong>, mentes como a <strong>de</strong> Carolina<br />
Vi<strong>de</strong>ira, fundadora da Associação Turma<br />
do Jiló, que oferece educação inclusiva às<br />
escolas públicas.<br />
Conheça mais <strong>de</strong>ssa e <strong>de</strong><br />
outras histórias acessando<br />
30mentesdiferentes.com.br<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 13
MERCADO<br />
“Criativida<strong>de</strong> é<br />
o maior asset da<br />
nossa indústria”<br />
Sob o tema Diversificar: como ir além?, a 9ª<br />
edição do Fórum <strong>de</strong> Marketing Empresarial<br />
está agendada para ser realizada <strong>de</strong> 24 a 26<br />
<strong>de</strong> agosto no Guarujá, região litorânea <strong>de</strong><br />
São Paulo. De acordo com o curador do evento,<br />
o executivo Marcos Quintela, sócio e presi<strong>de</strong>nte<br />
do Grupo Newcomm <strong>de</strong> Comunicação, há vários<br />
mecanismos para agências e anunciantes estarem<br />
em sintonia com a diversificação caudatária do<br />
digital, mas nesse momento a recuperação do<br />
otimismo é fundamental para garantir vitalida<strong>de</strong><br />
ao negócio. Quintela também chama a atenção<br />
para o ambiente pré-eleitoral. O Fórum une a<br />
Editora Referência e o Li<strong>de</strong> (Grupo <strong>de</strong> Lí<strong>de</strong>res<br />
Empresariais).<br />
Paulo Macedo<br />
Importância<br />
A edição do Fórum <strong>de</strong><br />
Marketing Empresarial <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />
será fundamental para colocarmos<br />
em discussão, e com bastante<br />
proprieda<strong>de</strong>, a retomada<br />
do otimismo no nosso mercado<br />
e <strong>de</strong> vários setores da economia<br />
brasileira após a Copa do Mundo<br />
da Rússia e, principalmente,<br />
colocar na agenda a importância<br />
e o significado da fase pré-<br />
-eleitoral. Afinal o Brasil vai ter<br />
um novo mandário no Po<strong>de</strong>r<br />
Executivo a partir <strong>de</strong> 2019, renovação<br />
do Legislativo em âmbito<br />
fe<strong>de</strong>ral e estadual e também<br />
dos governadores. Todo<br />
esse cenário exerce influência<br />
no marketing e na publicida<strong>de</strong>.<br />
A retomada do otimismo é essencial<br />
porque ninguém realiza<br />
negócios sem esse sentimento.<br />
O fórum vai ser um palco para<br />
essa pauta ganhar fôlego.<br />
cida<strong>de</strong> e marketing no boarding<br />
da curadoria <strong>de</strong>ste fórum. Toda<br />
a agenda é <strong>de</strong>lineada por uma<br />
equipe que agrega valor aos<br />
nomes, aos temas e aos convidados<br />
para conduzir palestras e<br />
<strong>de</strong>bates.<br />
agenda<br />
Abordaremos vários temas,<br />
mas o que teremos mais atenção<br />
neste ano será o da diversida<strong>de</strong>.<br />
Óbvio que nossos<br />
palestrantes, <strong>de</strong>batedores e<br />
“A criativida<strong>de</strong><br />
é o agente<br />
principal<br />
para fomentar<br />
negócios”<br />
CURADORIA<br />
Fico muito contente <strong>de</strong> estar<br />
po<strong>de</strong>ndo contribuir pelo segundo<br />
ano consecutivo como curador,<br />
mas, na verda<strong>de</strong>, a curadoria<br />
do evento é muito maior<br />
e mais abrangente do que a<br />
minha condução no processo.<br />
Temos muita gente sênior e<br />
gran<strong>de</strong>s especialistas em publi-<br />
14 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Marcos Quintela<br />
aposta na retomada do<br />
otimismo para mercado<br />
ficar motivado e gerar<br />
mais negócios<br />
Divulgação<br />
convidados trarão vários outros<br />
assuntos relevantes e<br />
pertinentes no momento das<br />
discussões que envolvam nosso<br />
mercado, que não estarão<br />
diretamente ligados à diversida<strong>de</strong>.<br />
Todos temas serão<br />
bem-vindos, mas a questão<br />
da diversida<strong>de</strong> exige realmente<br />
uma atenção maior porque<br />
reflete todos os insights que<br />
a socieda<strong>de</strong> sinaliza. E o que<br />
seria o nosso mercado sem a<br />
socieda<strong>de</strong>, consumidores que,<br />
na verda<strong>de</strong>, são pessoas com<br />
sentimentos, opiniões e lugar<br />
garantido no <strong>de</strong>bate dos rumos<br />
do marketing?<br />
diversificação<br />
Na verda<strong>de</strong>, quando estamos<br />
falando em diversificar e ir<br />
além do óbvio, a palavra correta<br />
é inovação. Seja no ambiente<br />
on, off ou flex (inovação), é o<br />
único estado permanente que<br />
precisamos ter como alvo, pois<br />
só assim estaremos acompanhando<br />
a evolução e o processo<br />
permanente <strong>de</strong> inovação dos<br />
consumidores, que fazem isso<br />
<strong>de</strong> forma muito natural. Inovação<br />
é uma atitu<strong>de</strong> que não<br />
é só olhar para a tecnologia e<br />
todas as situações que ela nos<br />
envolve. A inovação po<strong>de</strong> ser<br />
algo simples, mas muito robusto<br />
tanto para os negócios como<br />
para os consumidores quando<br />
aplicada com discernimento.<br />
sintonia<br />
Essa reflexão está em sintonia<br />
com o comportamento das<br />
agências e dos seus clientes,<br />
mas não <strong>de</strong> forma igualitária,<br />
pois cada agência e seus respectivos<br />
clientes agem <strong>de</strong> forma e<br />
velocida<strong>de</strong> diferentes.<br />
essencial<br />
Ter um ambiente <strong>de</strong> inovação<br />
em tempo integral <strong>de</strong>ntro<br />
da agência e <strong>de</strong>scobrir os<br />
principais profissionais que<br />
fazem isso ocorrer. Hoje temos<br />
nas agências e em todo o<br />
tra<strong>de</strong> <strong>de</strong> comunicação uma diversificação<br />
nunca vista antes<br />
<strong>de</strong> profissionais. Essas novas<br />
habilida<strong>de</strong>s estão a serviço da<br />
efetivida<strong>de</strong>, que é uma exigência<br />
do marketing e da publicida<strong>de</strong><br />
em qualquer época. Mas<br />
hoje, diante da mudança <strong>de</strong><br />
comportamento e dos hábitos<br />
<strong>de</strong> consumo, além da complexa<br />
ca<strong>de</strong>ia digital, que é reativa<br />
em tempo real, temos <strong>de</strong> acompanhar<br />
esse ritmo acelerado.<br />
“Gerar distração<br />
não fecha a conta<br />
nem das agências e<br />
nem dos clientes”<br />
A inovação precisa ter por consequência<br />
um significado amplo<br />
e com capacida<strong>de</strong> para engajar<br />
e gerar valor.<br />
criativida<strong>de</strong><br />
Esse momento é caudatário<br />
do crescimento do digital, sem<br />
dúvida alguma. O digital continua<br />
crescendo bastante e rapidamente.<br />
Agora, porém, valorizando<br />
a parte mais relevante da<br />
propaganda: o produto criativo.<br />
A criativida<strong>de</strong> é o maior asset<br />
da nossa indústria que, aliada<br />
às capabilities das agências,<br />
amplia sua proporção e importância<br />
estratégica. As métricas<br />
e sistemas <strong>de</strong> auferir números<br />
e performance já são consi<strong>de</strong>rados<br />
commodities; todo mundo<br />
já tem, e só tentam se diferenciar<br />
pelo discurso. A propaganda<br />
busca ativar os negócios dos<br />
seus clientes com propostas<br />
criativas para chamar a atenção<br />
do consumidor. Gerar distração<br />
não fecha a conta nem das<br />
agências e nem dos clientes.<br />
disciplinas<br />
Quais disciplinas <strong>de</strong> marketing<br />
são cruciais no mind set do<br />
segmento <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e <strong>de</strong><br />
marketing <strong>de</strong> um modo geral?<br />
Apenas com inovação e criativida<strong>de</strong><br />
efetiva vamos caminhar<br />
rumo ao ambiente propositivo.<br />
mo<strong>de</strong>lo<br />
O mo<strong>de</strong>lo i<strong>de</strong>al para as agências<br />
buscarem rentabilida<strong>de</strong> é<br />
mostrar para os seus clientes e<br />
prospects o quanto seu trabalho<br />
é fundamental para diferenciar<br />
seu produto, ou serviço, na<br />
hora da escolha do consumidor.<br />
A propaganda <strong>de</strong> resultados<br />
comprovados, cobrando por<br />
isso <strong>de</strong> forma transparente e<br />
sustentável, é imbatível.<br />
relevância<br />
As agências po<strong>de</strong>m, sim,<br />
se manter relevantes nesse<br />
momento <strong>de</strong> diversificação e,<br />
consequentemente, <strong>de</strong> competitivida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> disciplinas.<br />
E repito que o único meio para<br />
elas consolidarem as suas<br />
propostas <strong>de</strong> trabalho é sendo<br />
cada vez mais inovadoras<br />
em tudo. Por exemplo: antecipando<br />
tendências <strong>de</strong> consumo,<br />
<strong>de</strong>scobrindo novos<br />
targets e, assim, buscando o<br />
‘blue ocean’ <strong>de</strong> cada cliente.<br />
A criativida<strong>de</strong> é o agente principal<br />
para fomentar negócios,<br />
awareness e relevância. Em<br />
minha opinião, a criativida<strong>de</strong><br />
e a inovação constante são as<br />
responsáveis exclusivas para<br />
se ganhar diferenciação e relevância.<br />
Esse mantra <strong>de</strong>ve<br />
ser repetido, para ficar bem<br />
evi<strong>de</strong>nte na nova cultura do<br />
negócio da comunicação mercadológica.<br />
posicionamento<br />
Como as agências <strong>de</strong>vem se<br />
posicionar em relação a temas<br />
como diversida<strong>de</strong>, por exemplo,<br />
sem cair no viés do clichê?<br />
Simples: sempre tendo como<br />
base ‘a verda<strong>de</strong>’. Se é verda<strong>de</strong>iro<br />
po<strong>de</strong> até ser clichê que<br />
funciona. Temos <strong>de</strong> conseguir,<br />
por meio da comunicação, expor<br />
a verda<strong>de</strong> do produto <strong>de</strong><br />
cada cliente, se o posicionamento<br />
for fundamentado na<br />
diversida<strong>de</strong>, seja qual for, maravilha,<br />
mas precisa ser verda<strong>de</strong>iro.<br />
Assim sendo, sempre<br />
funciona.<br />
ativação <strong>de</strong> negócios<br />
Ter a atitu<strong>de</strong> <strong>de</strong> ser o principal<br />
parceiro <strong>de</strong> inovação<br />
obtendo diferenciação e relevância<br />
em sua comunicação e,<br />
consequentemente, ativando<br />
assim toda a ca<strong>de</strong>ia comercial<br />
do cliente.<br />
interesses<br />
Infelizmente a publicida<strong>de</strong><br />
tem muitos <strong>de</strong>tratores <strong>de</strong><br />
plantão. Esse comportamento,<br />
no entanto, não é exclusivo da<br />
publicida<strong>de</strong>, mas certamente<br />
fica muito mais evi<strong>de</strong>nte no<br />
nosso segmento <strong>de</strong> negócios.<br />
O interesse <strong>de</strong>sse movimento<br />
é sempre obter alguma vantagem<br />
financeira e moral em<br />
cima <strong>de</strong> profissionais que trabalham<br />
sério e com <strong>de</strong>dicação<br />
no seu e no negócio do cliente.<br />
Triste e <strong>de</strong>snecessário.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 15
mercado<br />
Onipresença <strong>de</strong> celebrida<strong>de</strong>s<br />
traz <strong>de</strong>safios para anunciantes<br />
Apesar <strong>de</strong> se beneficiar da exposição e do bom momento que o famoso<br />
vive, marcas <strong>de</strong>vem ser criativas e pensar em sua narrativa primeiro<br />
Fotos: Divulgação<br />
Em comercial, Renault colocou Anitta no comando da empresa para trazer as melhores condições aos clientes; faceta ainda não havia sido explorada na publicida<strong>de</strong><br />
Jéssica Oliveira<br />
onipresença <strong>de</strong> Ivete Sangalo,<br />
<strong>de</strong> Neymar e <strong>de</strong> Anit-<br />
A<br />
ta. Eles são exemplos <strong>de</strong> celebrida<strong>de</strong>s<br />
que costumam estar<br />
simultaneamente em campanhas<br />
<strong>de</strong> diferentes anunciantes.<br />
Há alguns anos a cantora<br />
baiana figura nesses rankings;<br />
o camisa 10 da seleção, que já<br />
reunia uma série <strong>de</strong> contratos,<br />
embarcou – e voltou – na Copa<br />
do Mundo na Rússia com mais<br />
<strong>de</strong> 15 patrocinadores apostando<br />
em sua imagem. Já a cantora,<br />
batizada <strong>de</strong> Larissa, mas apresentada<br />
ao mundo como Anitta,<br />
fez, só nos últimos 12 meses,<br />
pelo menos <strong>de</strong>z campanhas para<br />
empresas distintas.<br />
Por um lado, a associação<br />
com um famoso que está na<br />
crista da onda tem o bônus <strong>de</strong><br />
alavancar po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> conhecimento<br />
e carinho pela marca,<br />
mas do outro po<strong>de</strong> ter um ônus,<br />
que vai muito além das cifras<br />
<strong>de</strong>sembolsadas. No caso <strong>de</strong> celebrida<strong>de</strong>s<br />
que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>m mais<br />
<strong>de</strong> uma marca ao mesmo tempo,<br />
há outros pontos sensíveis.<br />
Jaime Troiano, fundador e<br />
presi<strong>de</strong>nte da Troiano Branding,<br />
explica dois riscos que<br />
anunciantes correm quando<br />
“disputam” a mesma pessoa<br />
para representá-los. Um é <strong>de</strong>stacar<br />
mais o famoso do que o<br />
produto ou serviço. “Até porque<br />
fica difícil para o consumidor<br />
i<strong>de</strong>ntificar em nome <strong>de</strong> quem<br />
ela está falando. Que marca é<br />
representada? Cria uma dissonância<br />
cognitiva, que impe<strong>de</strong> a<br />
clareza da conexão”, diz.<br />
Outro aspecto é a companhia<br />
ficar atrelada a uma pessoa por<br />
tanto tempo que fica difícil<br />
fazer uma transição para outra.<br />
Ele lembra, por exemplo,<br />
a parceria da mo<strong>de</strong>lo Gisele<br />
Bündchen com a C&A e <strong>de</strong> Carlos<br />
Moreno com Brombril. “Por<br />
muito tempo, ninguém conseguia<br />
pensar em um sem o outro.<br />
“fica difícil para<br />
o consumidor<br />
i<strong>de</strong>ntificar em<br />
nome <strong>de</strong> quem ela<br />
está falando.<br />
Que marca é<br />
representada?”<br />
Quando se cria uma conexão<br />
com várias empresas, acontece<br />
<strong>de</strong> beneficiar uma e atrapalhar<br />
as outras”, explica.<br />
Mirian Salomão, professora<br />
<strong>de</strong> branding do curso <strong>de</strong> propaganda<br />
e administração da<br />
ESPM, explica que normalmente<br />
quando a celebrida<strong>de</strong> está<br />
com vários patrocinadores, eles<br />
são <strong>de</strong> setores diferentes, e por<br />
isso não seria um problema.<br />
No entanto, ela indica um fator<br />
para prestar atenção. “Como a<br />
vantagem <strong>de</strong> alguém famoso é<br />
a lembrança, a parceria funciona<br />
para transmitir algo específico.<br />
Passando o período ou o<br />
contrato, a mensagem ten<strong>de</strong> a<br />
virar fumaça. A marca tem <strong>de</strong><br />
pensar em médio e longo prazo,<br />
quais mensagens quer traduzir<br />
como quer ser lembrada.”<br />
Narrativa <strong>de</strong>ve mandar<br />
Um bom case na visão dos<br />
especialistas é a Havaianas,<br />
que preserva a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> da<br />
<strong>16</strong> <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
31º
mercado<br />
marca acima <strong>de</strong> tudo e todos.<br />
“Eles não se fixam a nenhuma<br />
celebrida<strong>de</strong>. São profissionais<br />
a esse respeito, não fazem a<br />
ingenuida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pegar alguém<br />
só porque é mais vantajoso<br />
ou porque acham que é bom”,<br />
comenta Jaime. “Está sempre<br />
trocando <strong>de</strong> famoso, mas a narrativa<br />
é constante: alto-astral,<br />
verão. A celebrida<strong>de</strong> está a serviço<br />
da marca e não o contrário”,<br />
acrescenta Miriam.<br />
Bruno Prosperi, diretor-executivo<br />
<strong>de</strong> criação da Almap-<br />
BBDO, agência da Havaianas,<br />
afirma que não existe distinção<br />
entre personalida<strong>de</strong>s que estão<br />
“na onda” ou não, apenas a<br />
busca pela melhor pessoa para<br />
o roteiro. “Havaianas assina as<br />
campanhas com Todo mundo<br />
usa por ser um produto popular<br />
e a estratégia para trazer<br />
um fator aspiracional à marca<br />
é mostrar famosos com o produto,<br />
errando e passando vergonha<br />
como todos nós. Existe<br />
a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> celebrida<strong>de</strong>s.<br />
Mas nunca em um pe<strong>de</strong>stal, falando<br />
<strong>de</strong> cima para baixo com<br />
os ‘pobres mortais’. Mas como<br />
pessoas normais, para evi<strong>de</strong>nciar<br />
que Havaianas não distingue<br />
classes sociais, gêneros ou<br />
qualquer outra coisa que <strong>de</strong>termine<br />
exclusivida<strong>de</strong>”, comenta.<br />
Ineditismo e polivalência<br />
Outro case que chama a atenção<br />
vem da Renault, que escolheu<br />
Anitta, relevando uma<br />
faceta <strong>de</strong>la ainda não usada na<br />
publicida<strong>de</strong>, o da mulher <strong>de</strong><br />
negócios. Cláudio Rawicz, gerente<br />
<strong>de</strong> marketing da Renault<br />
do Brasil, conta que a empresa<br />
viu que a força e a popularida<strong>de</strong><br />
da sua imagem po<strong>de</strong>riam ser<br />
assets para as campanhas <strong>de</strong><br />
hard sell. “A primeira, a Paradona,<br />
teve impacto no mercado,<br />
pois fomos a primeira marca a<br />
trabalhar seu lado executivo,<br />
colocando-a no comando da<br />
empresa para trazer as melhores<br />
condições aos clientes. Isso<br />
sem que ela cantasse ou dançasse.<br />
Tivemos aumento exponencial<br />
em visitas ao site, geração<br />
<strong>de</strong> leads e fluxo nas lojas e<br />
crescimento nas vendas”, diz.<br />
Ele explica que a escolha <strong>de</strong><br />
um representante passa fundamentalmente<br />
por uma conexão<br />
verda<strong>de</strong>ira com a marca.<br />
Número <strong>de</strong> seguidores, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
que com o perfil a<strong>de</strong>quado,<br />
também é consi<strong>de</strong>rado. Exclusivida<strong>de</strong>,<br />
pelo menos para o<br />
segmento, é regra. E contratos<br />
a longo prazo ajudam na associação<br />
direta do artista com a<br />
empresa. Um dos exemplos é<br />
Fotos: Divulgação<br />
Polivalência <strong>de</strong> Rodrigo Hilbert, que entre outras coisas faz crochê na vida real, foi usada em campanha do Itaú e chamou a atenção<br />
Cena <strong>de</strong> filme da Renault, com Marina Ruy Barbosa, que está em 19 produções da marca<br />
Isis Valver<strong>de</strong> protagoniza comercial da Havaianas, que integra narrativa constante<br />
a parceria com a atriz Marina<br />
Ruy Barbosa, embaixadora <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>sign, que já tem 19 filmes,<br />
sendo que o último <strong>de</strong>les, como<br />
uma sereia no Renault Captur, é<br />
o <strong>de</strong> maior sucesso. Na mesma<br />
linha <strong>de</strong> pensamento <strong>de</strong> Anitta<br />
com Renault, Miriam cita o polivamente<br />
apresentador Rodrigo<br />
Hilbert. “Um comercial com<br />
a Anitta dançando é mais um.<br />
Ela fazendo algo que as pessoas<br />
não pensaram é legal – <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
que seja crível, como seu lado<br />
“está sempre<br />
trocando <strong>de</strong><br />
famoso, mas a<br />
narrativa é<br />
constante: praia,<br />
alto-astral<br />
e verão.<br />
A celebrida<strong>de</strong><br />
está a serviço<br />
da marca e não<br />
o contrário”<br />
empresária. O Hilbert faz crochê<br />
na vida real e fez no comercial<br />
do Itaú. É um lado pouco<br />
explorado, mas verda<strong>de</strong>iro.”<br />
Já a Gol Linhas Aéreas contratou<br />
Neymar, mas “não<br />
usou”. A campanha The Neymarless<br />
Sponsoship conquistou<br />
leões no Cannes Lions este ano.<br />
A agência já trabalhou com a<br />
celebrida<strong>de</strong> “do momento” e<br />
fora das atenções, avalia que<br />
as duas estratégias têm pontos<br />
bons e ruins, e nenhuma <strong>de</strong>termina<br />
o sucesso. Para Prosperi,<br />
vale a pertinência do personagem<br />
para a marca, campanha<br />
ou narrativa. Sem tais cuidados,<br />
o uso é gratuito, o consumidor<br />
percebe e ignora. “Quem<br />
acha que usar celebrida<strong>de</strong> basta<br />
para garantir a eficiência da comunicação,<br />
vai se <strong>de</strong>cepcionar<br />
e per<strong>de</strong>r dinheiro. Mas para<br />
fazer algo surpreen<strong>de</strong>nte vale<br />
investir a verba. Sabíamos que<br />
o Neymar tinha contratos com<br />
diferentes marcas. E, <strong>de</strong> um<br />
modo geral, todos usaram da<br />
mesma forma, o que <strong>de</strong>ixou o<br />
nosso trabalho mais evi<strong>de</strong>nte<br />
aos olhos do consumidor.”<br />
18 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
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consumo<br />
E-commerce traz<br />
<strong>de</strong>safios para as<br />
agências e marcas<br />
Amazon e Alibaba li<strong>de</strong>ram as<br />
vendas globais pela internet,<br />
que po<strong>de</strong>m chegar a US$ 2,5<br />
trilhões este ano, e já ameaçam<br />
mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> lojas físicas<br />
As agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> estão atentas ao e-commerce e às possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> comunicação que oferece; WPP já compra anúncios na Amazon por meio da mídia programática<br />
Paulo Macedo<br />
crescimento do comércio eletrônico<br />
O é uma realida<strong>de</strong> incontestável. A estimativa<br />
global é que o faturamento das<br />
empresas que exploram o e-commerce seja<br />
<strong>de</strong> aproximadamente US$ 2,5 trilhões em<br />
<strong>2018</strong>. No Brasil a previsão é que fique perto<br />
dos R$ 60 bilhões, dos quais R$ 38 bilhões<br />
no segundo semestre, segundo a Abcomm<br />
(Associação Brasileira <strong>de</strong> Comércio Eletrônico),<br />
com tíquete médio <strong>de</strong> R$ 310,00.<br />
Os Estados Unidos e a China li<strong>de</strong>ram as<br />
operações comercias pela internet com gigantes<br />
como a Amazon e Alibaba, respectivamente.<br />
Segundo Jack Ma, fundador do<br />
Alibaba, 800 milhões <strong>de</strong> pessoas realizam<br />
compras no ambiente virtual e nos próximos<br />
20 anos esse volume chegará a três bilhões.<br />
Comprar sem necessariamente sair <strong>de</strong><br />
casa está no foco da publicida<strong>de</strong>. Na edi-<br />
ção <strong>de</strong>ste ano do Cannes Lions foi lançada<br />
a competição Creative E-commerce, que<br />
teve como representante no júri a executiva<br />
Andrea Siqueira, diretora <strong>de</strong> criação da<br />
BETC/Havas. O Grand Prix foi concedido<br />
para o trabalho Xbox Desing Lab Originals:<br />
The Fanchise Mo<strong>de</strong>l, ação que estimula o<br />
empreen<strong>de</strong>dorismo dos consumidores da<br />
marca ao permitir que eles personalizem os<br />
controles do hardware <strong>de</strong> games e <strong>de</strong>pois o<br />
comercializem. Quanto mais vendas consoli<strong>de</strong>m,<br />
aumenta a milhagem <strong>de</strong> prêmios.<br />
O resultado é que o produto da Microsoft<br />
cresceu suas vendas em cerca <strong>de</strong> 350% em<br />
um ano. A campanha teve a assinatura da<br />
McCann <strong>de</strong> Londres.<br />
“Praticamente não existe transação<br />
hoje que não seja online. E se a jornada<br />
do consumidor for encantadora, bingo! As<br />
agências são geradoras <strong>de</strong> negócios para as<br />
marcas. Nosso trabalho vai além da ‘<strong>de</strong>coração’<br />
<strong>de</strong> uma campanha. A criativida<strong>de</strong> é o<br />
elemento-chave para pensarmos em novos<br />
mo<strong>de</strong>los para os clientes. Millennials não<br />
compram carros? Ok! A solução po<strong>de</strong> estar<br />
na criação <strong>de</strong> um aplicativo que venda uma<br />
assinatura <strong>de</strong> carros. Esse é um case que<br />
foi Leão <strong>de</strong> ouro em Creative E-commerce<br />
este ano. É um app, criação da Grey <strong>de</strong> Nova<br />
York para a Volvo”, <strong>de</strong>talha Andrea.<br />
O avanço do e-commerce diante do comércio<br />
físico preocupa as gran<strong>de</strong>s holdings<br />
<strong>de</strong> comunicação. Elas temem que as marcas<br />
tradicionais possam ser substituídas<br />
por outras fomentadas por gran<strong>de</strong>s re<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> varejo online. A Amazon e o Alibaba,<br />
por exemplo, ven<strong>de</strong>m produtos sem necessariamente<br />
ter uma marca o i<strong>de</strong>ntificando,<br />
como uma commodity. A opção do consumidor<br />
por uma marca é prepon<strong>de</strong>rante nesse<br />
momento. Por isso, como alerta Maurício<br />
Salvador, presi<strong>de</strong>nte da Abcomm, sem o<br />
e-commerce uma marca não vai ter presença<br />
significativa no digital.<br />
20 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Andrey Suslov/iStock<br />
Divulgação<br />
Borges, da Ampfy, alerta para a guerra <strong>de</strong> preços na web<br />
Pesquisas mostram<br />
que consumidores<br />
gastam mais dinheiro<br />
com entretenimento,<br />
restaurante<br />
e tecnologia do<br />
que com roupas<br />
e acessórios<br />
“E isso é um gran<strong>de</strong> perigo. O e-commerce<br />
é uma opção do consumidor. É ele que<br />
escolhe o canal que vai comprar, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
<strong>de</strong> a marca estar lá ou não.<br />
Caso não encontre a marca, vai comprar<br />
no concorrente”, resume o dirigente. Salvador<br />
prossegue: Amazon e Alibaba estão<br />
transformando o varejo mundial como um<br />
tsunami. Já se fala em Retail Apocalipse, ou<br />
seja, estima-se que até o ano 2030, cerca <strong>de</strong><br />
70% das marcas varejistas que conhecemos<br />
hoje não existirão. Fecharão as suas portas<br />
por conta <strong>de</strong> não acompanharem a velocida<strong>de</strong><br />
das mudanças. Veja o que está sendo<br />
feito nos Estados Unidos, gran<strong>de</strong>s re<strong>de</strong>s<br />
pedindo concordata e saindo do jogo, lojas<br />
físicas vazias”.<br />
Ainda segundo o presi<strong>de</strong>nte da Abcomm,<br />
os marketplaces já comprovaram sua efetivida<strong>de</strong><br />
para as marcas nos nichos B2B e<br />
B2C. “O processo <strong>de</strong> branding mudou com<br />
o digital, re<strong>de</strong>s sociais, smartphones, conteúdo<br />
gerado pelo consumidor etc. Daqui<br />
para a frente as mudanças serão ainda mais<br />
intensas com toda onda <strong>de</strong> inovação que a<br />
inteligência artificial, novos materiais, blockchains,<br />
drones e carros autodirigidos trarão”,<br />
ele <strong>de</strong>staca.<br />
A Amazon e o Alibaba já usam a AI como<br />
suporte para os shoppers. Siri, da Apple;<br />
Alexa, da Amazon; e Cortana, da Microsoft,<br />
são assistentes por voz que fazem a interface<br />
com os e-commerces dos consumidores<br />
exatamente no momento que precisam.<br />
Essa integração vai suprir estoques domésticos<br />
em tempo real.<br />
“O perigo da Amazon é outro. Ela oferece<br />
uma experiência impecável, com <strong>de</strong>livery<br />
rápido e não custa caro. Com um agravante:<br />
tem todos os dados do consumidor. Isso é o<br />
que a Amazon tem a oferecer para as marcas.<br />
A possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> tornar a experiência<br />
ainda mais pessoal, com a cara e a personalida<strong>de</strong><br />
da marca que o cliente está comprando.<br />
A experiência da Amazon é maior<br />
do que a <strong>de</strong> um varejo comum. Pesquisas<br />
mostram que consumidores gastam mais<br />
dinheiro com entretenimento, restaurante<br />
e tecnologia do que com roupas e acessórios”,<br />
diz Andrea Siqueira.<br />
GUERRA<br />
Para Gustavo Macedo, diretor da iProspect,<br />
o e-commerce não se configura como<br />
um perigo para as marcas. Para ele, o consumidor<br />
é omnichannel e isso significa que<br />
a jornada <strong>de</strong>ve ser equivalente em todos os<br />
meios <strong>de</strong> consumo.<br />
“A maioria das marcas não se preocupa<br />
com a <strong>de</strong>scrição <strong>de</strong> seus produtos em<br />
e-commerces. Geralmente, os varejistas copiam<br />
a <strong>de</strong>scrição do site do fabricante, que<br />
será exibida na página do produto ofertado.<br />
Esta prática torna a aproximação com o<br />
consumidor muito fria, além <strong>de</strong> não gerar<br />
nenhuma diferenciação dos concorrentes.<br />
Adaptar o conteúdo <strong>de</strong>scritivo para a audiência<br />
é uma ótima forma <strong>de</strong> persuadir o<br />
consumidor e, também, facilitar a compra.<br />
No caso das novas tecnologias, alguns comércios<br />
eletrônicos já oferecem possibilida<strong>de</strong>s<br />
que facilitam a jornada dos usuários<br />
no e-commerce, reduzindo o atrito entre o<br />
<strong>de</strong>sejo e a compra. Entre eles, a implementação<br />
<strong>de</strong> logins sociais, chatbots, busca por<br />
voz e busca por Imagem”, fala Macedo.<br />
Na avaliação <strong>de</strong> Marcelo Lobianco, CEO<br />
da Sapient AG2, o e-commerce não se configura<br />
como um perigo para as marcas. “Pelo<br />
contrário! Fortalece a presença <strong>de</strong> marcas<br />
e a experiência do consumidor. Também<br />
cumpre um papel importante na exposição<br />
e comercialização dos produtos e serviços.<br />
No ambiente online e offline, a interação<br />
com o consumidor <strong>de</strong>ve ser a mais fluida<br />
possível, enquanto indústria e varejo<br />
se alinham para não ter fricção”, pon<strong>de</strong>ra<br />
Lobianco, lembrando que gigantes como<br />
Amazon e Alibaba ven<strong>de</strong>m marcas conhecidas,<br />
mas abrem espaço para startups e<br />
novas marcas.<br />
O olhar <strong>de</strong> Eduardo Lorenzi, copresi<strong>de</strong>nte<br />
da Publicis Brasil é otimista. Em sua<br />
opinião, uma marca ter o próprio marketplace,<br />
mas <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> do foco. “Assim como<br />
várias outras inovações que surgiram e<br />
que ainda vão surgir, o e-commerce traz<br />
uma série <strong>de</strong> <strong>de</strong>safios, mas também muitas<br />
oportunida<strong>de</strong>s para a construção <strong>de</strong> marca”,<br />
coloca Lorenzi.<br />
CADEIA DE VALOR<br />
Por outro lado, para Gabriel Borges, sócio<br />
e vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> estratégia da Ampfy,<br />
e-commerces como a Amazon estão se consolidando<br />
nos EUA como buscadores para<br />
a tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra. “Um número<br />
cada vez maior <strong>de</strong> pessoas, em vez<br />
<strong>de</strong> acessar o Google ou mesmo o YouTube<br />
para buscar informações sobre um produto,<br />
acaba recorrendo à Amazon como primeira<br />
e eventualmente única fonte <strong>de</strong> pesquisa.<br />
Um fenômeno que tem o potencial <strong>de</strong><br />
reconfigurar a ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> valor do varejo.<br />
Contudo, não enxergo que seja um comportamento<br />
<strong>de</strong> consumo que traz necessariamente<br />
ameaças às marcas. Um dos gran<strong>de</strong>s<br />
vetores <strong>de</strong> atração dos consumidores para<br />
o e-commerce é a facilida<strong>de</strong> para comparação<br />
<strong>de</strong> preço. Empresas que não conseguem<br />
construir marca e acabam entrando<br />
nas guerras <strong>de</strong> preço com certeza vão sofrer.<br />
Marcas que conseguem construir valor<br />
na oferta <strong>de</strong> seus produtos não sofrem”.<br />
Borges também cita a Apple. “Ela entrega<br />
um produto geralmente mais caro.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 21
consumo<br />
Tem distribuição em varejo físico e online<br />
através <strong>de</strong> canais próprios e, também, distribuidores.<br />
Contudo, sempre teve uma<br />
política consistente <strong>de</strong> precificação. Outro<br />
excelente exemplo é a construção <strong>de</strong> valor<br />
que o Google vem fazendo na batalha das<br />
‘smart speakers’. A Amazon, por ter sido<br />
pioneira, <strong>de</strong>tinha praticamente todo esse<br />
mercado. As caixas Google Home chegaram<br />
<strong>de</strong>pois com um <strong>de</strong>safio adicional: o boicote<br />
da própria Amazon. Contudo, com uma boa<br />
estratégia <strong>de</strong> canais, só no mercado americano,<br />
o Google já conseguiu construir quase<br />
20% <strong>de</strong> share neste mercado. Tudo isso<br />
também com varejo físico e online através<br />
<strong>de</strong> canais próprios e distribuidores. O que<br />
po<strong>de</strong>mos ver em comum nestes dois exemplos<br />
é a estratégia <strong>de</strong> construção <strong>de</strong> uma<br />
re<strong>de</strong> distribuição que combina alta capilarida<strong>de</strong><br />
e precificação integrada. Essa é uma<br />
boa referência para as marcas. Faz sentido<br />
investir em e-commerce e mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong><br />
marketplace? Sem dúvida que sim. É a única<br />
estratégia para o futuro das marcas? Não,<br />
muito pelo contrário”, analisa Borges.<br />
Perigo ou realida<strong>de</strong>? Quem respon<strong>de</strong> é<br />
Gabriel Lima, CEO da Enext: “Neste cenário<br />
as marcas <strong>de</strong>vem direcionar os esforços<br />
para encontrar seus consumidores diretamente<br />
através do canal digital, seja pelo<br />
próprio e-commerce ou através <strong>de</strong> alianças<br />
estratégicas com os varejistas online. As<br />
marcas <strong>de</strong>vem estudar cuidadosamente<br />
o comportamento <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> seus produtos<br />
online e os processos logísticos para<br />
assegurar uma experiência sem atritos, que<br />
esteja alinhada a suas expectativas. As marcas<br />
<strong>de</strong>vem ver o e-commerce como um aliado<br />
para formar seu posicionamento, para<br />
sua construção”.<br />
O executivo da Enext elenca quatro<br />
pontos recomendados pela consultoria<br />
McKinsey: “a <strong>de</strong>finição clara do papel do e-<br />
-commerce para a marca, que não po<strong>de</strong> ser<br />
pensada <strong>de</strong> maneira isolada, e sim integrando<br />
<strong>de</strong> forma ampla os canais e antecipando<br />
os potenciais conflitos; criação <strong>de</strong> ganchos<br />
para atrair e reter consumidores online,<br />
como uma razão única para comprar o produto<br />
online, estratégias <strong>de</strong> personalização,<br />
sortimento exclusivo e mesmo assinaturas;<br />
estruturar um plano para ganhar os ativos<br />
necessários para vencer nesta arena, com<br />
uma execução ágil e <strong>de</strong> maneira contínua,<br />
evitar <strong>de</strong>sperdícios, acompanhar os indicadores<br />
certos e escolher corretamente os<br />
parceiros com que vai trabalhar; e pensar<br />
em um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios escalável e com<br />
mindset digital, quebrando o paradigma do<br />
brand awerness e olhado para indicadores<br />
como custo <strong>de</strong> aquisição, custo <strong>de</strong> retenção<br />
e life time value”.<br />
Lobianco: “Interação com o consumidor <strong>de</strong>ve ser fluída”<br />
“Um número cada vez<br />
maior <strong>de</strong> pessoas, em vez<br />
<strong>de</strong> acessar o Google ou<br />
mesmo o YouTube para<br />
buscar informações<br />
sobre um produto,<br />
acaba recorrendo à<br />
Amazon como primeira<br />
e eventualmente única<br />
fonte <strong>de</strong> pesquisa”<br />
VISÃO<br />
A Amazon está <strong>de</strong> olho no segmento <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong> online, cujos lí<strong>de</strong>res são o Google<br />
e o Facebook, mas as duas gigantes <strong>de</strong><br />
mídia combinadas à tecnologia não correm<br />
risco com o concorrente, que este ano <strong>de</strong>ve<br />
gerar US$ 3,7 bilhões <strong>de</strong> receitas com a veiculação<br />
<strong>de</strong> conteúdos comerciais. O Google<br />
ajuda a Amazon, assim como já fez com o<br />
Yahoo e Bing, com a ferramenta DoubleClick.<br />
A agência Marketplace Ignition, da holding<br />
inglesa WPP, já <strong>de</strong>finiu como <strong>de</strong>safio<br />
comprar espaços publicitários na Amazon<br />
por meio da mídia programática, <strong>de</strong> acordo<br />
com o Advertising Age.<br />
“A última divulgação <strong>de</strong> resultado da<br />
Amazon mostrou um crescimento significativo<br />
<strong>de</strong> sua receita publicitária e é algo que<br />
aparentemente será priorizado pela empresa<br />
nos próximos anos. Essa po<strong>de</strong> ser uma<br />
gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong> para as marcas construírem<br />
seu posicionamento digital <strong>de</strong>ntro<br />
<strong>de</strong> marketplaces. Deve-se separar uma parte<br />
<strong>de</strong> sua verba publicitária e mesmo verba<br />
<strong>de</strong> tra<strong>de</strong> para investimento em comunicação<br />
nos varejistas online. Todavia, alguns<br />
aspectos são importantes <strong>de</strong> serem ressaltados<br />
para este tipo <strong>de</strong> investimento em<br />
comunicação. Primeiro, controlar a experiência,<br />
e isso significa que todas estratégias<br />
mencionadas anteriormente <strong>de</strong>vem estar<br />
resolvidas. Segundo, se preocupar com a<br />
qualida<strong>de</strong> do conteúdo, sejam as imagens,<br />
sejam os textos, pois um dos critérios para<br />
o marketplace posicionar seus produtos e<br />
Fotos Divulgação<br />
Lorenzi: “E-commerce traz <strong>de</strong>safios e oportunida<strong>de</strong>s”<br />
seus anúncios é a relevância da oferta. Terceiro,<br />
controlar o inventario e a operação<br />
logística, assegurando a disponibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
estoque, bem como o fluxo <strong>de</strong> fullfilment<br />
para não frustrar o consumidor”, explica<br />
Lima.<br />
Para a consultoria McKinsey, o panorama<br />
estratégico para as marcas <strong>de</strong>ve ser dividido<br />
em quatro partes, como resume Lima.<br />
A primeira é a <strong>de</strong>finição clara do papel do<br />
e-commerce para a marca, que não po<strong>de</strong><br />
ser pensada <strong>de</strong> maneira isolada, e sim integrando<br />
<strong>de</strong> forma ampla os canais e antecipando<br />
os potenciais conflitos. A segunda é<br />
a criação <strong>de</strong> ganchos para atrair e reter consumidores<br />
online, como uma razão única<br />
para comprar o produto online, estratégias<br />
<strong>de</strong> personalização, sortimento exclusivo e<br />
mesmo assinaturas. Em terceiro, a marca<br />
<strong>de</strong>ve estruturar um plano para ganhar os<br />
ativos necessários para vencer nesta arena,<br />
com uma execução ágil e <strong>de</strong> maneira contínua,<br />
evitar <strong>de</strong>sperdícios, acompanhar os<br />
indicadores certos e escolher corretamente<br />
os parceiros com que vão trabalhar. A quarta,<br />
pensar em um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios escalável<br />
e com mindset digital, quebrando<br />
o paradigma do brand awareness e olhado<br />
para indicadores como custo <strong>de</strong> aquisição,<br />
custo <strong>de</strong> retenção e life time value.<br />
O e-commerce brasileiro evolui mesmo<br />
com os problemas logísticos que afetam sua<br />
credibilida<strong>de</strong>. No ano passado, apenas com<br />
a Black Friday, o volume <strong>de</strong> negócios foi <strong>de</strong><br />
R$ 2,1 bilhões. Este ano os organizadores<br />
vão realizar a data promocional que personifica<br />
o varejo online no país no dia 23 <strong>de</strong><br />
novembro. O projeto é benchmark do que<br />
já ocorre há anos nos Estados Unidos, um<br />
dia após o feriado do Dia <strong>de</strong> Ação <strong>de</strong> Graças,<br />
sempre na última sexta-feira <strong>de</strong> novembro.<br />
As agências ativam a comunicação dos seus<br />
clientes com campanhas específicas para o<br />
dia. Além do online, as lojas físicas ficam<br />
lotadas e, normalmente, as promoções com<br />
a marca Black Friday permanecem além do<br />
dia específico.<br />
22 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
A Otima está ressignificando<br />
a mídia OOH, ampliando<br />
as possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> impacto<br />
e colocando as marcas em contato<br />
com o seu target também<br />
no ambiente digital.<br />
Entrega campanhas tão integradas<br />
que fica difícil saber on<strong>de</strong><br />
termina o OOH e começa o mobile.<br />
Com o maior hotspot público do Brasil,<br />
a Otima oferece wi-fi grátis na cida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> São Paulo em 140 pontos <strong>de</strong> ônibus<br />
e 40 estações <strong>de</strong> metrô, impactando<br />
9 milhões <strong>de</strong> pessoas todos os dias.<br />
Tudo junto e misturado,<br />
como a interativida<strong>de</strong> e a cida<strong>de</strong>.<br />
/otimaooh<br />
/otimaooh /otimaooh /otimamidiaooh Tá na rua, tá on, tá aqui.
mídia<br />
Fotos: Divulgação<br />
Um dos cases premiados em Cannes <strong>2018</strong> foi Nissan Floow the Ball, da Lew’Lara\TBWA para a Nissan, que começou com ação “tímida”, mas a reação superou as expectativas<br />
OOH é caminho estratégico para<br />
quem quer falar com público jovem<br />
Mídia Dados <strong>2018</strong> sinaliza não apenas o crescimento <strong>de</strong>sse meio,<br />
mas uma sinergia maior com target em que todos querem “conversar”<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
melhor tela para falar com o público<br />
A jovem provavelmente não cabe na mão<br />
<strong>de</strong>le. O meio out of home dá constantes<br />
sinais <strong>de</strong> que tem gran<strong>de</strong> potencial para<br />
ser, senão o queridinho <strong>de</strong>sse target, um<br />
elemento-chave na estratégia <strong>de</strong> campanhas<br />
quando bem combinado com outros<br />
meios, especialmente o digital. Esse é um<br />
dos principais caminhos que aponta o Mídia<br />
Dados <strong>2018</strong>, estudo do Grupo <strong>de</strong> Mídia.<br />
A pesquisa indica que uma das provas <strong>de</strong><br />
que o OOH é hoje um caminho prioritário<br />
para se abordar o jovem é que marcas que<br />
têm a<strong>de</strong>rência com esse target estão nas ruas,<br />
como Netflix, Google, Spotify e canais<br />
<strong>de</strong> TV por assinatura.<br />
Luciana Schwartz, diretora <strong>de</strong> mídia omnichannel<br />
da VML e conselheira do Grupo<br />
<strong>de</strong> Mídia, está à frente há mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos<br />
do time responsável pelo conteúdo do estudo.<br />
O documento pinça <strong>de</strong> forma estratégica<br />
a relação entre jovens e mídia, e o tema<br />
pautou a pergunta a diretores comerciais<br />
<strong>de</strong> quase 60 empresas. Sobre a relação <strong>de</strong>sse<br />
target com a mídia exterior, ela afirma<br />
que eles estão nas ruas frequentemente, e<br />
ambientes como transporte público, shopping,<br />
aca<strong>de</strong>mias, condomínios e faculda<strong>de</strong>s<br />
fazem parte da vida <strong>de</strong>les, <strong>de</strong> forma intensa.<br />
“Os estudos refletem esse hábito e mostram<br />
altos níveis <strong>de</strong> afinida<strong>de</strong> e penetração<br />
das mídias presentes nesses locais entre<br />
esse público”, diz.<br />
Para aproveitar ao máximo esse canal<br />
aberto, a integração com o celular é cada vez<br />
mais vital, na medida em que os jovens (15<br />
a 24 anos) fazem parte da primeira geração<br />
que, <strong>de</strong> fato, foi impactada pelas transformações<br />
tecnológicas e a relação <strong>de</strong>les com<br />
o aparelho ocorre quase <strong>de</strong> forma orgânica.<br />
Por isso, conhecer seus hábitos <strong>de</strong> mídia,<br />
além <strong>de</strong> ser relevante para as marcas, ajuda<br />
a traçar cenários futuros, a partir do po<strong>de</strong>r<br />
da influência dos consumidores.<br />
Essa necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se alinhar melhor<br />
com o celular é uma visão compartilhada<br />
por Ana Célia Biondi, diretora-geral da JC-<br />
Decaux Brasil. Ela reforça que os jovens urbanos<br />
passam gran<strong>de</strong> parte <strong>de</strong> seu dia em<br />
movimento, e o celular <strong>de</strong>u a eles ainda mais<br />
liberda<strong>de</strong>, por permitir que se <strong>de</strong>sloquem e<br />
mantenham-se conectados. “Ao saírem <strong>de</strong><br />
casa, inevitavelmente, são impactados pelo<br />
out of home. O Mapa OOH levantou que,<br />
após o digital, o meio é o segundo meio<br />
com maior penetração entre jovens <strong>de</strong> 15<br />
a 24 anos na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo, ficando<br />
à frente da TV aberta. Esta tendência po<strong>de</strong><br />
ser mais forte também nas classes socioeconômicas<br />
mais altas”, <strong>de</strong>staca.<br />
Nesse sentido, estar “no olho da rua” não<br />
parece algo ruim quando se fala em OOH.<br />
Daniel Simões, sócio e diretor-geral da Eletromidia,<br />
<strong>de</strong>fine a mídia exterior como “do<br />
movimento” e concorda que o jovem está<br />
sempre em contato com ela. “Falar com o<br />
jovem hoje é via OOH e digital, por um complemento<br />
dos dois. E essa interação é sem<br />
volta”, afirma.<br />
Vicente Varela, VP <strong>de</strong> mídia da DM9DDB,<br />
também relaciona a temática da mobilida<strong>de</strong><br />
para explicar essa aproximação do meio<br />
com o target. Além disso, ele acredita que a<br />
aplicação estratégica e criativa no uso <strong>de</strong>ssa<br />
mídia gera forte relevância. “A mobilida<strong>de</strong><br />
é uma verda<strong>de</strong> dos dias atuais, e o OOH tem<br />
24 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
“Estar presente com<br />
a mensagem correta<br />
nos diferentes<br />
cotidianos tem<br />
nos permitido<br />
ousar mais”<br />
Ana Célia: meio OOH conversa melhor com o mobile<br />
sido, sim, um importante ponto <strong>de</strong> contato<br />
frente aos diferentes cotidianos. Vem<br />
ganhando mais importância e relevância<br />
em diferentes targets, e <strong>de</strong> fato isso ocorre<br />
entre os mais jovens, pelo fato <strong>de</strong> que os<br />
anunciantes estão enten<strong>de</strong>ndo a importância<br />
que tem em mobilizar campanhas <strong>de</strong><br />
construção <strong>de</strong> percepção <strong>de</strong> marca e campanhas<br />
<strong>de</strong> geração <strong>de</strong> resultados locais”.<br />
inquietação<br />
Observação semelhante parte <strong>de</strong> Thiago<br />
Ferraz, diretor-geral <strong>de</strong> mídia da Lew’Lara\<br />
TBWA. Para ele, a “característica inquieta”<br />
do jovem mostra que ele se <strong>de</strong>sloca mais<br />
e isso inevitavelmente faz com que tenha<br />
uma maior relação com esse meio. Mesmo<br />
com o mobile dividindo essa atenção, a amplitu<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> formatos e locais permite uma<br />
maior aproximação. A partir disso, o uso<br />
do wi-fi e dados em real time está em evolução<br />
para que as mensagens sejam melhor<br />
direcionadas. “Especialmente os jovens,<br />
quando chegam a um novo lugar, a primeira<br />
pergunta costuma ser: ‘tem wi-fi?’ E eles<br />
estão dispostos a compartilhar os seus dados<br />
e receber mensagens publicitárias em<br />
troca <strong>de</strong>sse serviço, principalmente em um<br />
mercado on<strong>de</strong> 62% dos usuários possuem<br />
plano pré-pago, o seu pacote <strong>de</strong> dados é<br />
algo valioso. Já em dados real time, empresas<br />
<strong>de</strong> DOOH realizam tecnologias <strong>de</strong> reconhecimento<br />
<strong>de</strong> face, para enten<strong>de</strong>r – além<br />
do fato das pessoas estarem visualizando a<br />
mensagem dos anunciantes – o humor das<br />
pessoas, se triste, alegre, normal. O futuro<br />
é que possamos, então, enviar uma mensagem<br />
<strong>de</strong> acordo com o seu comportamento.”<br />
Sempre que houver pertinência, explorar<br />
os efeitos sensoriais po<strong>de</strong> trazer excelentes<br />
resultados para as marcas. A JCDecaux<br />
também vê com bons olhos a ampla, quase<br />
ilimitada, convergência com tecnologias e<br />
todas as formas <strong>de</strong> interação. Ana Célia <strong>de</strong>fen<strong>de</strong><br />
que esse é um dos meios que melhor<br />
conversa com o mobile, amplificando campanhas,<br />
gerando leads, <strong>de</strong>stacando mensagens.<br />
A executiva <strong>de</strong>staca ainda a sinergia<br />
entre eles como “uma tendência global.”<br />
“Com o crescimento do DOOH, no Brasil<br />
e no mundo, o setor ganha dinamismo,<br />
abrindo ainda mais possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> uso<br />
do meio. Em Londres, temos o maior projeto<br />
<strong>de</strong> mobiliário digital do mundo; e com<br />
dados consistentes <strong>de</strong> audiência acumulado<br />
ao longo <strong>de</strong> vários anos, já é possível<br />
a compra programática <strong>de</strong> OOH, aliando o<br />
uso <strong>de</strong> dados, a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> segmentação<br />
do digital com a força do OOH.”<br />
An<strong>de</strong>rson Santos, diretor <strong>de</strong> planejamento<br />
e inovação da Otima, acredita que a<br />
mídia exterior possui apelo similar a basicamente<br />
todos os targets, mas empresas e veículos<br />
têm <strong>de</strong>stinado esforços para capturar<br />
a atenção dos mais jovens, o que reflete no<br />
meio. Embora essa camada da população<br />
não represente o maior mercado <strong>de</strong> consumo,<br />
ele fala que isso ocorre pelo momento<br />
<strong>de</strong> vida <strong>de</strong>las, que não atingiram seu ápice<br />
profissional e potencial <strong>de</strong> consumo.<br />
Além da geolocalização, ele indica que<br />
cada vez mais há integração com wi-fi on<br />
the go, mídias com realida<strong>de</strong> aumentada e<br />
um mix reality, ampliando o portfólio <strong>de</strong><br />
produtos que, por meio <strong>de</strong> combinações,<br />
dão continuida<strong>de</strong> à história do out of home.<br />
Para ele, ter um abrigo em que é possível<br />
aproveitar sua jornada e experimentar uma<br />
nova fragrância, ou testar um mostruário,<br />
otimizar seu tempo com respostas a e-<br />
-mails ou mensagens sugerem uma maior<br />
compreensão da vida <strong>de</strong>ssas pessoas. “Isso<br />
reduz o tempo entre a experimentação e a<br />
efetivação da compra, que po<strong>de</strong> ocorrer naquele<br />
momento por meio <strong>de</strong> uma landing<br />
page direcionada, ou <strong>de</strong> uma experiência<br />
com realida<strong>de</strong> aumentada. Isso já e realida<strong>de</strong><br />
aqui no Brasil. Já po<strong>de</strong>mos dizer que o<br />
OOH é capaz <strong>de</strong> contar uma história <strong>de</strong> 30<br />
segundos com os mesmos elementos <strong>de</strong> um<br />
ví<strong>de</strong>o na TV. Com a criativida<strong>de</strong> e a tecnologia,<br />
é possível causar impacto <strong>de</strong> visual,<br />
auditivo, sensorial e, por fim, terminar a<br />
história com um ví<strong>de</strong>o no mobile”, diz.<br />
BOM MOMENTO E EXPANSÃO<br />
O Mídia Dados <strong>2018</strong> também aponta que<br />
o cenário econômico menos favorável não<br />
interrompeu o ritmo <strong>de</strong> crescimento do<br />
Luciana Schwartz <strong>de</strong>staca relação entre jovens e mídia<br />
An<strong>de</strong>rson Santos: criativida<strong>de</strong> e tecnologia<br />
meio em 2017. De 3% apontados no estudo,<br />
a expectativa é que, nos próximos anos, ele<br />
alcance o patamar internacional, <strong>de</strong> 7%. O<br />
bom momento seria um reflexo da diversida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> alternativas em formatos e locais<br />
(além da regionalização, do tempo <strong>de</strong> exibição<br />
diversificado e dos recursos <strong>de</strong> produção),<br />
e empresas que estão se aprimorando.<br />
Um dos responsáveis por isso é o Mapa<br />
OOH, lançado em março <strong>de</strong>ste ano. Financiado<br />
inicialmente por Clear Channel, Otima<br />
e JCDecaux, o estudo <strong>de</strong>ve ter a<strong>de</strong>são<br />
<strong>de</strong> outras empresas e apoio da ABOOH (Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Mídia Out of Home).<br />
REFLEXOS EM CANNES<br />
Opções que mesclam o mundo físico ao<br />
digital, <strong>de</strong> forma quase lúdica, que ten<strong>de</strong>m<br />
a chamar mais a atenção dos jovens.<br />
O Festival Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />
Cannes Lions <strong>de</strong> <strong>2018</strong> também refletiu um<br />
pouco disso. O McDonald’s levou o GP da<br />
categoria, com o trabalho cana<strong>de</strong>nse Next<br />
Exit, assinado pela Cossette, <strong>de</strong> Toronto.<br />
A campanha tem quatro peças que usam<br />
pedaços do icônico logo como orientação<br />
para direção. No Brasil, foram 12 Leões – o<br />
melhor <strong>de</strong>sempenho do país entre as categorias.<br />
Os cases premiados incluem o Nissan<br />
Floow the Ball, da Lew’Lara\TBWA para<br />
a Nissan, e o Instagram Menu, da DM9DDB<br />
para o McDonald’s, que se apropriaram dos<br />
mundos on e off <strong>de</strong> forma a conversar, conquistar<br />
e entreter a audiência.<br />
Por estar trabalhando uma nova tecnologia,<br />
o case <strong>de</strong> Nissan começou com uma<br />
ação <strong>de</strong> teaser “bem tímida” por receio<br />
<strong>de</strong> ter um possível “bug” e frustrar a audiência,<br />
apesar dos bons testes. Mas a reação<br />
não po<strong>de</strong>ria ter sido melhor. “Tivemos<br />
uma excelente repercussão durante o jogo<br />
- especialmente entre o público jovem -<br />
que rapidamente notou a tecnologia. Para<br />
o segundo jogo da final, fizemos uma ação<br />
mais forte nas re<strong>de</strong>s sociais e participamos<br />
mais ativamente das conversas com a nossa<br />
audiência, com 99,9% <strong>de</strong> mensagens<br />
positivas, agregando ainda mais a imagem<br />
<strong>de</strong> tecnologia à marca Nissan”, diz Ferraz,<br />
da Lew’Lara\TBWA. Diante <strong>de</strong>sse case,<br />
do crescimento do meio e dos resultados<br />
em Cannes, Felipe Luchi, CCO e sócio da<br />
Lew’Lara\TBWA, acrescenta que ele só vai<br />
crescer em importância por reunir aquilo<br />
que a propaganda tem <strong>de</strong> melhor: “a capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> síntese, a plasticida<strong>de</strong> e o uso ou<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 25
mídia<br />
Fotos: Divulgação<br />
Thiago Ferraz: “Jovem tem maior relação com o meio”<br />
Instagram Menu, da DM9DDB para McDonald’s, que se apropria do on e off para conversar, conquistar e entreter<br />
não <strong>de</strong> tecnologias associadas à execução”.<br />
“Com as mudanças na mobilida<strong>de</strong> urbana<br />
que estão surgindo essa mídia ganhará ainda<br />
mais importância. Quanto à performance<br />
brasileira, nossa força vem exatamente<br />
da nossa síntese e do nosso craft. Somos<br />
reconhecidos mundialmente por isso”.<br />
Varela avalia que o Brasil sempre foi uma<br />
potência em outdoor, porém chegou em<br />
um “ápice” ao enten<strong>de</strong>r que o OOH é muito<br />
maior que os formatos <strong>de</strong> mídias estabelecidos<br />
atualmente. “Estar presente com a<br />
mensagem correta nos diferentes cotidianos<br />
tem nos permitido ousar mais. Na DM9<br />
acreditamos que o PDV é a mais importante<br />
mídia que um cliente possa ter e usarmos<br />
essa plataforma <strong>de</strong> modo estratégico e pensado<br />
por jornadas <strong>de</strong> consumo tem nos permitido<br />
criar diálogos mais relevantes.”<br />
O <strong>de</strong>sempenho com essa disciplina passa<br />
pela evolução dos critérios e formas <strong>de</strong><br />
“Falar com o jovem<br />
hoje é via OOH e<br />
digital, por um<br />
complemento<br />
dos dois. Essa<br />
interação é sem volta”<br />
mensuração dos diferentes tipos <strong>de</strong> OOH<br />
que estão por vir. Simões, da Eletromidia,<br />
vê bons caminhos. “Alguns anos atrás OOH<br />
nem aparecia, era uma peça ou outra. Até<br />
os criativos estão usando o meio como plataforma<br />
central. De 101 Leões, quase 12%<br />
para um share <strong>de</strong> 3%. Isso mostra o amadurecimento<br />
do meio.”<br />
Outra questão que chama a atenção no<br />
estudo é a importância do consumo simultâneo<br />
dos meios no público jovem. Luciana<br />
<strong>de</strong>staca que a TV está presente em 93% dos<br />
adolescentes, média próxima à da população,<br />
e 59% dos jovens <strong>de</strong> 12 a 17 anos consomem<br />
quatro meios ou mais. No grupo <strong>de</strong><br />
18 a 24 anos, o percentual sobe para 64%.<br />
Cerca <strong>de</strong> um terço dos jovens, por exemplo,<br />
comentam nas re<strong>de</strong>s sociais o conteúdo da<br />
TV, in real time, o que acaba estimulando<br />
a busca por mais informações na internet.<br />
Foi observada a força dos programas <strong>de</strong><br />
TV e a expansão da audiência nos canais<br />
digitais. Na TV aberta, A Força do Querer,<br />
da Re<strong>de</strong> Globo, teve 1.051.791 tuítes e<br />
122.073.675 impressões; o Masterchef Brasil<br />
2017, da TV Ban<strong>de</strong>irantes, com 671.488<br />
tuítes e 98.821.386 impressões. Na TV por<br />
assinatura, o The 59th Grammy Awards, da<br />
TNT, com 1.378.309 tuítes e 140.270.005 impressões;<br />
e o One Love Manchester, no Multishow,<br />
com 948.055 tuítes e 124.877.960<br />
impressões. “As conversas continuam, e<br />
circulam entre as plataformas, daí a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r o contexto. E, com isso,<br />
<strong>de</strong>tectar as melhores oportunida<strong>de</strong>s para<br />
os anunciantes, que po<strong>de</strong>m criar conversas<br />
diferentes em cada ambiente, ampliando as<br />
possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> serem bem-sucedidos na<br />
comunicação com as novas gerações.”<br />
Cinema se comunica bem com<br />
o consumidor <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a infância<br />
Outro meio que ganhou <strong>de</strong>staque no Mídia<br />
Dados <strong>2018</strong> é o cinema, também<br />
<strong>de</strong> certa forma ligado ao digital e ao OOH.<br />
O estudo aponta que o meio possui maior<br />
correspondência com internet, principalmente<br />
com pessoas <strong>de</strong> 12 a 34 anos <strong>de</strong><br />
ida<strong>de</strong> e da classe A/B, do sexo feminino. E<br />
que a internet possui maior correspondência<br />
com cinema e outdoor, principalmente<br />
com pessoas <strong>de</strong> 12 a 34 anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>.<br />
O share <strong>de</strong> 0,4% já saltou para 3% no primeiro<br />
trimestre <strong>de</strong> <strong>2018</strong>, segundos dados do<br />
Kantar Ibope Media. Os setores que mais investiram<br />
em ações publicitárias no período foram<br />
serviços ao consumidor, mídia, bebidas,<br />
telecomunicações e financeiro e securitário. O<br />
resultado é reflexo <strong>de</strong> uma iniciativa das empresas<br />
Flix Media e Preshow, que atuam com<br />
a comercialização <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> em cinemas<br />
no Brasil, junto ao instituto para mudar a metodologia<br />
<strong>de</strong> monitoramento <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
do meio. A cobertura subiu para 137 praças,<br />
o que representa 69% das salas <strong>de</strong> cinema<br />
do território nacional. Além disso, houve soluções<br />
para agilizar a programação da mídia<br />
cinema por parte <strong>de</strong> agências e anunciantes.<br />
Segundo Ivan Martinho, da Flix Media, a<br />
força do cinema é estar com o público ao longo<br />
<strong>de</strong> sua jornada – não só <strong>de</strong> consumo, mas<br />
<strong>de</strong> vida. “Apesar <strong>de</strong> não ser uma novida<strong>de</strong> ir<br />
ao cinema, ele continua sendo algo importante<br />
para as pessoas: quando era criança ia com<br />
os pais, <strong>de</strong>pois o cinema foi provavelmente<br />
a primeira saída sem os pais, foi programa<br />
<strong>de</strong> namoro... O único momento que para<br />
um pouco é quando tem filho pequeno, mas<br />
<strong>de</strong>pois volta. O cinema continua se comunicando<br />
muito bem com o público jovem, mas<br />
é atemporal. Ele consegue ter uma comunicação<br />
individualizada e profunda”, diz.<br />
Ele comenta que o cinema, nos últimos<br />
<strong>de</strong>z anos, cresceu <strong>de</strong> 5% a 7% ao ano (exceto<br />
2017 em comparação com 20<strong>16</strong> por causa do<br />
filme Dez Mandamentos, cuja bilheteria não<br />
foi equiparada no ano seguinte) e a indústria<br />
voltou a crescer no número <strong>de</strong> salas. E ele vê<br />
condições <strong>de</strong> expansão. “O Brasil tem cerca<br />
<strong>de</strong> 207 milhões <strong>de</strong> pessoas. Em 2017, o mercado<br />
brasileiro <strong>de</strong> cinema ven<strong>de</strong>u 182 milhões.<br />
Não ven<strong>de</strong>u um ingresso por pessoa.<br />
Temos espaço.”, avalia.<br />
JO<br />
26 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
STORYTELLER<br />
Pukkascott/iStock<br />
Senhores<br />
<strong>de</strong>putados: rua!<br />
É o discurso <strong>de</strong> Oliver Cromwell,<br />
nascido em 1599, quando dissolveu<br />
a Câmara dos Comuns, em <strong>16</strong>53<br />
Lula Vieira<br />
enhores senadores, senhores <strong>de</strong>pu-<br />
Está mais do que na hora <strong>de</strong><br />
“Stados.<br />
eu dar um fim às suas permanências neste<br />
lugar, o qual vocês <strong>de</strong>sonram com seu<br />
<strong>de</strong>srespeito pela virtu<strong>de</strong> e maculam praticando<br />
todos os vícios. Vocês são um bando<br />
inimigo do bom governo. Vocês são um<br />
bando <strong>de</strong> miseráveis mercenários e, como<br />
Esaú, ven<strong>de</strong>riam seu país por uma gororoba<br />
e, como Judas, trairiam seu Deus em<br />
troca <strong>de</strong> algumas moedas. Ainda sobrou<br />
sequer uma virtu<strong>de</strong> entre vocês? Há algum<br />
vício que vocês não tenham? Vocês são tão<br />
religiosos quanto meu cavalo. O ouro é seu<br />
Deus. Qual <strong>de</strong> vocês ainda não foi subornado?<br />
Há alguém entre vocês que tenha um<br />
mínimo <strong>de</strong> zelo pelo país? Não foram vocês<br />
que macularam este lugar e o transformaram<br />
num covil <strong>de</strong> ladrões por suas práticas<br />
iníquas? Vocês se tornaram odiosos para a<br />
nação. Vocês foram colocados aqui pelo povo<br />
e se tornaram a maior razão para <strong>de</strong>sgostos.<br />
Seu país apelou para mim para limpar<br />
neste estábulo <strong>de</strong> Águias, colocando um<br />
ponto final em seus procedimentos iníquos<br />
e, com a ajuda <strong>de</strong> Deus e a força que Ele<br />
me <strong>de</strong>u, é isso que vou fazer. Eu lhes or<strong>de</strong>no<br />
que saiam imediatamente <strong>de</strong>ste lugar.<br />
Saiam! Se apressem! Seus venais, <strong>de</strong>em o<br />
fora! Tirem essas porcarias cintilantes que<br />
vocês usam, saiam e fechem as portas. Em<br />
nome <strong>de</strong> Deus! Retirem-se”.<br />
Esse discurso, que parece inventado<br />
agora por mim, <strong>de</strong>stinado aos frequentadores<br />
<strong>de</strong> uma <strong>de</strong>terminada casa <strong>de</strong> Leis<br />
neste país e nesta época, por um fictício<br />
invasor, não tem uma única palavra <strong>de</strong><br />
ficção. É o discurso <strong>de</strong> Oliver Cromwell -<br />
nascido em 1599 e morto em <strong>16</strong>58 - quando<br />
dissolveu, no grito, a Câmara dos Comuns<br />
do Império Britânico, em <strong>16</strong>53. Na verda<strong>de</strong>,<br />
ele se sentia falando em nome do povo britânico<br />
que já não suportava mais os falsos<br />
religiosos, os mercadores <strong>de</strong> leis, os <strong>de</strong>magogos<br />
populistas, os corruptos <strong>de</strong> várias<br />
espécies que se acastelaram na Câmara<br />
e falavam em nome da pátria e <strong>de</strong> Deus.<br />
Mas o final não foi feliz. O parlamento foi<br />
efetivamente dissolvido e Cromwell montou<br />
um Conselho <strong>de</strong> Oficiais do Exército,<br />
chamado <strong>de</strong> Parlamento dos “Santos”,<br />
pois, além <strong>de</strong> altas patentes militares,<br />
eram também lí<strong>de</strong>res protestantes. Em<br />
pouco tempo os “santos” provaram não<br />
ser melhores do que os congressistas da<br />
velha or<strong>de</strong>m. E fizeram tanta lambança,<br />
brigaram tanto entre si e disputaram<br />
mesquinhamente tudo que era possível<br />
disputar em cargos públicos, concessões<br />
<strong>de</strong> serviços, cobranças <strong>de</strong> impostos, que,<br />
totalmente <strong>de</strong>smoralizados, se autodissolveram<br />
em <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>16</strong>53. Cromwell<br />
então se nomeou Lor<strong>de</strong>-protetor e assumiu<br />
o governo, apoiado por uma expressiva<br />
parcela da população, que acreditou<br />
ter encontrado um guia que levaria a Grã-<br />
-Bretanha rumo à justiça. Não havia eleição<br />
naquele tempo, nem Ibope. Mas nas<br />
praças e nas ruas era possível se sentir o<br />
amor, veneração e confiança do povo em<br />
Cromwell, um Messias.<br />
Um Jânio, um Chaves, um Fi<strong>de</strong>l, um<br />
Collor, um Getúlio Vargas, um Bolsonaro,<br />
um Lula. Em <strong>16</strong>58, Cromwell piedosamente<br />
morreu e, com ele, o regime que implantara,<br />
há esta altura <strong>de</strong>sacreditado e politicamente<br />
inviável. A pressão das massas<br />
restaurou a monarquia e foi coroado o Rei<br />
Carlos, que se transformou em Carlos II. Foi<br />
criado então um sistema político <strong>de</strong> pesos<br />
e contrapesos, que permanece o mesmo<br />
até hoje, 355 anos <strong>de</strong>pois. Estou contando<br />
esse episódio da história do mundo porque<br />
acabo <strong>de</strong> ler o livro Discursos que mudaram<br />
a história, organizado por Ferdie Addis,<br />
editora Prumo, <strong>de</strong> on<strong>de</strong> retirei o discurso<br />
<strong>de</strong> Oliver Cromwell, on<strong>de</strong> fiz ligeiríssimas<br />
adaptações sem alterar um nada do conceito.<br />
É profundamente emocionante (não<br />
achei expressão melhor, <strong>de</strong>sculpem) ler os<br />
40 discursos que tiveram gran<strong>de</strong> influência<br />
nas nossas vidas. Como O Sermão da Montanha;<br />
o discurso <strong>de</strong> Gettysburg, <strong>de</strong> Lincoln;<br />
as falas <strong>de</strong> Churchill no Parlamento; o<br />
discurso <strong>de</strong> posse <strong>de</strong> Kennedy; Eu tenho um<br />
Sonho, <strong>de</strong> Martin Luther King; e Que reine<br />
a liberda<strong>de</strong>, <strong>de</strong> Nelson Man<strong>de</strong>lla. Tem também<br />
uma <strong>de</strong>claração <strong>de</strong> uma importante<br />
lí<strong>de</strong>r política: “Temos <strong>de</strong> resistir às lisonjas<br />
dos pusilânimes, ignorar os berros e ameaças<br />
dos extremistas, <strong>de</strong>vemos permanecer<br />
juntos e fazer nosso <strong>de</strong>ver. Não po<strong>de</strong>mos<br />
ser levados a <strong>de</strong>sviar <strong>de</strong> nossa rota por ameaças”.<br />
De uma tal <strong>de</strong> Margaret Thatcher.<br />
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />
editor e professor<br />
lulavieira@grupomesa.com.br<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 27
digital<br />
Google otimiza recursos <strong>de</strong> machine<br />
learning para entrega mais focada<br />
Novos serviços tornam anúncios mais funcionais, direcionando as<br />
campanhas para pessoas mais propensas, <strong>de</strong> acordo com contexto<br />
Danúbia Paraizo<br />
Nos últimos 17 anos, a plataforma<br />
Google Ads tem sido<br />
um dos principais espaços para<br />
a compra <strong>de</strong> mídia na internet.<br />
Mas, curiosamente, o período<br />
<strong>de</strong> transformações mais profundas<br />
no negócio da companhia<br />
se concentra nos últimos<br />
meses. Não era para menos.<br />
Com apoio <strong>de</strong> machine learning<br />
(aprendizado <strong>de</strong> máquina), o<br />
Google tem atualizado e amadurecido<br />
seus serviços para o<br />
público final e anunciantes.<br />
Durante o Google Marketing<br />
Live, evento em São Francisco<br />
(EUA), na semana passada,<br />
Sridhar Ramaswamy, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
comercial da empresa,<br />
falou sobre a utilização do<br />
aprendizado <strong>de</strong> máquina para<br />
oportunida<strong>de</strong>s em produtos<br />
como Google Busca e YouTube.<br />
Segundo Michel Sciama, coor<strong>de</strong>nador<br />
<strong>de</strong> produtos <strong>de</strong> performance<br />
do Google Brasil, a<br />
i<strong>de</strong>ia é otimizar <strong>de</strong> forma conjunta<br />
os processos <strong>de</strong> compra<br />
<strong>de</strong> mídia digital. Com apoio <strong>de</strong><br />
algoritmos, encontrar o perfil<br />
<strong>de</strong> usuário certo no momento<br />
mais propenso ao consumo da<br />
mensagem. “Às vezes, o consumidor<br />
estará no ví<strong>de</strong>o, já<br />
em outras, na busca. Essas <strong>de</strong>cisões<br />
<strong>de</strong> on<strong>de</strong> veicular eram<br />
manuais, os anunciantes escolhiam<br />
separadamente pelo formato<br />
<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o ou busca, mas<br />
agora o algoritmo sabe on<strong>de</strong><br />
estão os usuários para os melhores<br />
resultados. Essa escolha<br />
é feita toda automaticamente”.<br />
O Google reintroduziu no<br />
mercado, por exemplo, o formato<br />
<strong>de</strong> anúncios responsivos.<br />
Na modalida<strong>de</strong>, basta que o<br />
anunciante forneça até 15 títulos<br />
e quatro linhas <strong>de</strong> <strong>de</strong>scrição<br />
do produto ou serviço que<br />
<strong>de</strong>seja anunciar. Combinando<br />
tecnologia e ciência <strong>de</strong> dados, o<br />
serviço testa diferentes combinações<br />
e veicula a peça criativa<br />
que trará melhores resultados<br />
para cada tipo <strong>de</strong> busca. Des-<br />
Ramaswamy fez a abertura do Google Marketing Live, em São Francisco (EUA)<br />
Divulgação<br />
“<strong>de</strong>cisões <strong>de</strong><br />
on<strong>de</strong> veicular<br />
eram manuais,<br />
os anunciantes<br />
escolhiam<br />
separadamente,<br />
mas agora<br />
o algoritmo<br />
sabe on<strong>de</strong> estão<br />
os usuários”<br />
sa maneira, o consumidor que<br />
buscar por “tênis <strong>de</strong> corrida”,<br />
por exemplo, vai ser impactado<br />
por uma das inúmeras combinações<br />
<strong>de</strong> anúncios criadas automaticamente.<br />
A peça criativa<br />
é baseada no comportamento<br />
da pessoa na internet, hábitos<br />
<strong>de</strong> consumo, dados <strong>de</strong> geolocalização<br />
e questões <strong>de</strong>mográficas,<br />
entre outros fatores. A promessa<br />
é que essa otimização<br />
com base em machine learning<br />
gere aumento médio <strong>de</strong> 15%<br />
nos cliques nos anúncios.<br />
O YouTube também ganhará<br />
novo recurso, baseado<br />
em aprendizado <strong>de</strong> máquina.<br />
Batizada <strong>de</strong> Maximize lift, a<br />
ferramenta ajuda o anunciante<br />
a atingir as pessoas mais<br />
propensas a consi<strong>de</strong>rarem a<br />
campanha. O recurso <strong>de</strong> “lances<br />
inteligentes” ajusta automaticamente<br />
a veiculação da<br />
propaganda <strong>de</strong> acordo com os<br />
objetivos <strong>de</strong> negócio da marca,<br />
e faz um mapeamento no comportamento<br />
do público, veiculando<br />
as peças para o público<br />
mais a<strong>de</strong>quado. Dessa maneira,<br />
a comunicação <strong>de</strong> anunciantes<br />
é en<strong>de</strong>reçada para o target correto<br />
e <strong>de</strong> forma mais eficiente.<br />
O serviço chega para complementar<br />
o que já é oferecido pelo<br />
recém-lançado TrueView for<br />
Action. A solução <strong>de</strong> anúncios<br />
em ví<strong>de</strong>o incentiva os consumidores<br />
a conhecerem produtos<br />
ou serviços, compartilhar<br />
dados <strong>de</strong> contato e realizar outras<br />
ações para as marcas. Além<br />
<strong>de</strong> po<strong>de</strong>r personalizar sugestões<br />
<strong>de</strong> ações e interações, os<br />
ví<strong>de</strong>os também usam machine<br />
learning para atingir o público<br />
mais assertivo e maximizar<br />
conversões. A solução, à época<br />
em fase Beta, foi utilizada pela<br />
Unip, no fim do ano passado,<br />
para divulgar seu processo seletivo<br />
para vestibular. O objetivo<br />
era conseguir inscrições para<br />
seus cursos <strong>de</strong> graduação. Ao<br />
final da campanha, a universida<strong>de</strong><br />
gerou mais <strong>de</strong> 21 milhões<br />
<strong>de</strong> impactos <strong>de</strong> marca, mais <strong>de</strong><br />
sete milhões <strong>de</strong> visualizações<br />
completas do ví<strong>de</strong>o e o mais<br />
importante: mais <strong>de</strong> nove mil<br />
inscrições para seus cursos.<br />
Outros serviços focados no<br />
varejo também foram anunciados<br />
pela empresa. O recurso<br />
<strong>de</strong> local campaigns, por exemplo,<br />
tem objetivo <strong>de</strong> aumentar<br />
as visitas às lojas físicas. Basta<br />
que o anunciante forneça informações,<br />
como os en<strong>de</strong>reços<br />
das lojas e as peças publicitárias<br />
criativas, para que o Google<br />
faça uma otimização automática<br />
dos anúncios, em diferentes<br />
plataformas. Já a smart shopping<br />
campaign automatiza a<br />
gestão <strong>de</strong> impulsionamento <strong>de</strong><br />
campanhas e compra <strong>de</strong> palavras-chave,<br />
dando apoio ao<br />
anunciante para que atinja as<br />
metas <strong>de</strong> receita.<br />
28 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
digital<br />
Senado aprova proteção <strong>de</strong> dados e<br />
governo <strong>de</strong>ve fazer projeto virar lei<br />
Brasil ganhará em breve a própria LGPD, a exemplo do que vigora na<br />
Europa; tema fervilhou no mundo com acusações <strong>de</strong> violação <strong>de</strong> regras<br />
Claudia Penteado<br />
Depois <strong>de</strong> muitas discussões - e conflitos<br />
- em torno da segurança <strong>de</strong> dados, foi<br />
aprovado pelo Senado Fe<strong>de</strong>ral na semana<br />
passada e encaminhado para sanção presi<strong>de</strong>ncial<br />
o projeto <strong>de</strong> marco legal que regulamenta<br />
o uso, a proteção e a transferência <strong>de</strong><br />
dados pessoais no Brasil. O texto da LGPD<br />
(Lei Geral <strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong> Dados - projeto<br />
<strong>de</strong> lei da Câmara 53/<strong>2018</strong>) segue na esteira<br />
do Regulamento Geral <strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong> Dados,<br />
que entrou em vigor em maio na Europa.<br />
O tema fervilhou mundialmente com<br />
as acusações <strong>de</strong> violação <strong>de</strong> regras básicas<br />
<strong>de</strong> privacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> dados por parte do Facebook,<br />
que prestou contas ao Senado americano,<br />
o que ampliou a discussão em todo<br />
o planeta, inclusive no Brasil, sobre como<br />
as empresas <strong>de</strong>vem garantir o uso correto e<br />
seguro das informações dos usuários.<br />
A discussão motivou a Associação Brasileira<br />
<strong>de</strong> Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong> a distribuir,<br />
recentemente, uma cartilha com dicas<br />
básicas para segurança da informação e<br />
prevenção a frau<strong>de</strong>s. Ela foi preparada pelo<br />
advogado especialista Rony Vainzof, da<br />
Opice Blum. Segundo ele, ainda falta maturida<strong>de</strong><br />
em relação à segurança <strong>de</strong> dados<br />
<strong>de</strong> uma maneira geral entre as empresas<br />
no Brasil, não apenas no setor <strong>de</strong> comunicação.<br />
A cartilha teria como missão trazer<br />
um pouco mais <strong>de</strong> cultura e requisitos básicos<br />
<strong>de</strong> segurança da informação para as<br />
empresas, muitas vezes como um ponto <strong>de</strong><br />
partida, mesmo. “A cultura começa <strong>de</strong>ntro<br />
<strong>de</strong> casa e tem <strong>de</strong> se alastrar para todos os<br />
meios”, diz.<br />
Com relação à lei aprovada, Vainzof afirma<br />
estar satisfeito, pois a nossa lei geral<br />
apresenta equilíbrio entre interesses sociais<br />
e econômicos, público e privado, liberda<strong>de</strong>,<br />
proteção e segurança. Organiza conceitos<br />
<strong>de</strong> privacida<strong>de</strong>, honra a imagem das pessoas,<br />
principalmente, <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />
com dados.<br />
O texto aprovado pelo Senado prevê a<br />
criação <strong>de</strong> um órgão regulador: a ANPD<br />
(Autorida<strong>de</strong> Nacional <strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong> Dados),<br />
vinculada ao Ministério da Justiça.<br />
A proposta ainda <strong>de</strong>termina punição para<br />
infrações, <strong>de</strong> advertência a multas, além<br />
<strong>de</strong> proibição parcial ou total do exercício<br />
<strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s relacionadas ao tratamento<br />
<strong>de</strong> dados. Segundo Gabriel Camargo, CEO<br />
da Deep Center, a lei afeta qualquer ativida<strong>de</strong><br />
que envolva utilização <strong>de</strong> dados pessoais,<br />
incluindo o tratamento pela internet,<br />
Novas regras sobre segurança e uso <strong>de</strong> dados <strong>de</strong>ve entrar em vigor em breve no Brasil, como ocorre em diversos países<br />
“A cultura começa<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa e tem<br />
<strong>de</strong> se alastrar para<br />
todos os meios”<br />
<strong>de</strong> consumidores e empregados. Para ele,<br />
alguns <strong>de</strong> seus principais elementos são<br />
o princípio da responsabilização e da precaução;<br />
o <strong>de</strong>ver <strong>de</strong> guarda; a criação <strong>de</strong> um<br />
cargo <strong>de</strong> DPO (Data Protection Officer) nas<br />
empresas responsáveis pelo tratamento <strong>de</strong><br />
dados; e o pagamento <strong>de</strong> multas pesadas<br />
em caso <strong>de</strong> não atendimento das exigências<br />
legais - que po<strong>de</strong>m chegar até a R$ 50 milhões<br />
por infração -, entre outras sanções.<br />
“Quem atua no setor <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ve<br />
ficar alerta ao atendimento <strong>de</strong> suas diretrizes<br />
mesmo que indiretamente, dado o risco<br />
potencial <strong>de</strong> responsabilização por erros<br />
<strong>de</strong> terceiros que passa a existir. Agências,<br />
anunciantes, todos <strong>de</strong>verão ter cuidado redobrado<br />
com as empresas que serão contratadas<br />
para prestar certos tipos <strong>de</strong> serviços”,<br />
diz Camargo. Para Maurício Fiss, sócio-diretor<br />
da área <strong>de</strong> tecnologia da consultoria global<br />
Protiviti, o mais importante é que agora<br />
o usuário final vai <strong>de</strong>terminar se quer ou<br />
não que seus dados sejam usados e compar-<br />
guven<strong>de</strong>mir/iStock<br />
tilhados. Por isso, todas as empresas que lidam<br />
com eles terão <strong>de</strong> implantar políticas e<br />
uma gestão efetiva <strong>de</strong> dados, passando <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
a governança <strong>de</strong> dados até arquiteturas<br />
<strong>de</strong> coleta, guarda, transmissão e eliminação<br />
<strong>de</strong> dados <strong>de</strong> forma segura e rastreável.<br />
“Será preciso criar um padrão e verificação<br />
<strong>de</strong> proteção <strong>de</strong> dados das empresas e<br />
prestadores <strong>de</strong> serviços, para verificar qual<br />
o nível <strong>de</strong> preparação <strong>de</strong>les, incluindo aí<br />
o conhecimento das pessoas em relação a<br />
como proteger as informações e as consequências<br />
da lei. Geralmente realiza-se uma<br />
verificação ou auditoria via questionários,<br />
em que os pontos <strong>de</strong>ficientes são <strong>de</strong>pois<br />
aprofundados com entrevistas e verificações<br />
locais”, observa o especialista.<br />
Segundo ele, os maiores erros são os<br />
causados por falhas humanas, seja por <strong>de</strong>scuido<br />
ou <strong>de</strong>sconhecimento. Quando, por<br />
exemplo, são passadas a terceiros pesquisas<br />
ou bases coletadas contendo informações<br />
pessoais para aqueles que preparam<br />
gráficos ou análises estatísticas. “Estes terceiros,<br />
muitas vezes, não sabem ou não têm<br />
a prática <strong>de</strong> preservar a privacida<strong>de</strong> dos dados<br />
e acabam os expondo na internet, enviando<br />
por e-mail para várias pessoas sem<br />
necessida<strong>de</strong>s. Agora será preciso trabalhar<br />
tanto os mecanismos <strong>de</strong> proteção como<br />
ensinar pessoas a usá-los para prevenir os<br />
vazamentos”, diz Fiss.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 29
marcas<br />
Fotos: Divulgação<br />
Cena da campanha <strong>de</strong> Natura Homem Verum, sob o tema Relações verda<strong>de</strong>iras nos renovam, inverte a or<strong>de</strong>m das coisas e pai faz <strong>de</strong>claração apaixonada ao filho<br />
Linha Natura Homem Verum vai na<br />
contramão e pai homenageia filho<br />
Assinada pela Full Jazz, campanha <strong>de</strong>staca que nova fragância da<br />
sua série masculina é para os que vivem intensamente a paternida<strong>de</strong><br />
ANatura incrementa a sua<br />
linha Homem com Verum,<br />
bem na época do Dia dos<br />
Pais.<br />
A i<strong>de</strong>ia é celebrar o homem<br />
diferente que surgiu nos últimos<br />
tempos, que, em sua<br />
maioria, vive intensamente a<br />
experiência da paternida<strong>de</strong>.<br />
Segundo a marca, ser pai reflete<br />
o novo <strong>de</strong>o parfum, uma<br />
fragrância consi<strong>de</strong>rada mo<strong>de</strong>rna<br />
e autêntica, ama<strong>de</strong>irada,<br />
elaborada com um blend<br />
<strong>de</strong> ma<strong>de</strong>iras, como a copaíba<br />
da biodiversida<strong>de</strong> brasileira.<br />
A essência contrasta com notas<br />
ver<strong>de</strong>s da folha <strong>de</strong> violeta<br />
e um toque <strong>de</strong> couro.<br />
Denise Coutinho, diretora<br />
<strong>de</strong> perfumaria e presenteáveis<br />
da Natura, lembra que Verum<br />
vem do latim e significa “verda<strong>de</strong>iro”.<br />
“Natura Homem Verum é<br />
um novo <strong>de</strong>o parfum para homens<br />
autênticos e confiantes,<br />
que se renovam e cultivam relações<br />
verda<strong>de</strong>iras. Sabemos<br />
que a paternida<strong>de</strong> é um momento<br />
importante para os homens,<br />
que os faz refletir seus<br />
valores e suas escolhas. Por<br />
isso, lançamos uma campanha<br />
que mostra como o pai se<br />
renova através do nascimento<br />
<strong>de</strong> um filho”, afirma a executiva.<br />
A campanha <strong>de</strong> lançamento<br />
do perfume, criada pela Full<br />
Jazz, <strong>de</strong>sarruma a or<strong>de</strong>m das<br />
coisas, já que foge da linguagem<br />
típica da data, em que<br />
habitualmente os comerciais<br />
mostram filhos homenageando<br />
os pais e escolhendo presentes<br />
para eles.<br />
Sob o tema Relações verda<strong>de</strong>iras<br />
nos renovam, Verum vai<br />
“lançamos uma<br />
campanha que<br />
mostra como o pai<br />
se renova através<br />
do nascimento<br />
<strong>de</strong> um filho”<br />
por um caminho diferente:<br />
um pai faz uma apaixonada<br />
<strong>de</strong>claração <strong>de</strong> amor ao filho,<br />
enquanto relembra momentos<br />
em que a verda<strong>de</strong> <strong>de</strong>ssa<br />
relação o renova: “Através <strong>de</strong><br />
você, filho, eu nasço <strong>de</strong> novo<br />
todos os dias. A sua verda<strong>de</strong><br />
questiona todas as minhas<br />
verda<strong>de</strong>s... e isso me revigora!<br />
Isso faz <strong>de</strong> mim um novo homem”.<br />
Para Christina Carvalho<br />
Pinto, presi<strong>de</strong>nte do Grupo<br />
Full Jazz, o conceito <strong>de</strong> Natura<br />
Homem Verum celebra não<br />
apenas o universo <strong>de</strong>sse novo<br />
homem, afetivo e verda<strong>de</strong>iro,<br />
mas também o universo da<br />
marca Natura, que tem na sincerida<strong>de</strong><br />
das relações um <strong>de</strong><br />
seus eixos mais valiosos. Ação<br />
<strong>de</strong> Natura Homem Verum começou<br />
a ser veiculada semana<br />
passada na TV, rádio, mobiliário<br />
urbano e digital.<br />
Assina a criação offline<br />
Christina Carvalho Pinto e<br />
Luiz Lobo, com direção <strong>de</strong><br />
arte <strong>de</strong> Luiz Lobo e Luiz Andra<strong>de</strong>.<br />
A criação para online<br />
é <strong>de</strong> Roberta Raduan, Sergio<br />
Caruso, Stefano Magovsky e<br />
Anna Guidi, em parceria com<br />
V/Beta. Produção da Yourmama,<br />
com direção <strong>de</strong> Cassu.<br />
30 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
marcas<br />
Ex-jogador Kaká protagoniza novo<br />
filme global dos parques Universal<br />
We assina campanha, que mostra o atleta interagindo com famosos<br />
personagens; ele foi escolhido por ser rosto conhecido mundialmente<br />
Fotos: Divulgação<br />
Cenas da nova campanha da Universal, cujo protagonista é o ex-jogador Kaká; brasileiro se divertiu com a bola e no parque, misturando duas gran<strong>de</strong>s emoções<br />
Rosto conhecido, Kaká “conversa” com todos públicos<br />
Onovo filme global da Universal Parks &<br />
Resorts traz Kaká como protagonista,<br />
jogando bola em um cenário bem diferente<br />
do que está acostumado.<br />
Desenvolvido pela We, o ex-jogador interage<br />
com as atrações dos parques, mostrando<br />
não apenas suas habilida<strong>de</strong>s com a<br />
bola, mas traçando um paralelo <strong>de</strong> misturas<br />
<strong>de</strong> emoções que só o futebol e as gran<strong>de</strong>s<br />
atrações do parque <strong>de</strong> diversão po<strong>de</strong>riam<br />
<strong>de</strong>spertar nas pessoas.<br />
“Criar um filme que será transmitido em<br />
diferentes países é um trabalho bastante<br />
<strong>de</strong>safiador. Ele precisa conversar com todos<br />
os públicos que vão assisti-lo, por isso<br />
a escolha <strong>de</strong> um rosto tão conhecido mundialmente”,<br />
explica Piero Motta, sócio e<br />
fundador da We.<br />
O comercial foi produzido pela O2 em<br />
parceria com a americana Adrenaline. Rodrigo<br />
Pesavento assina a direção do filme.<br />
A peça será veiculada em pay TV e em<br />
portais <strong>de</strong> esportes. A mídia programática<br />
também faz parte da estratégia, além <strong>de</strong> inserções<br />
no Twitter, Facebook e Instagram.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 31
marcas<br />
Consul faz acordo com Ambev para<br />
abastecer gela<strong>de</strong>ira conectada<br />
Sitcom Fim da Sai<strong>de</strong>ira, criado pela FCB, tem estreia no YouTube na<br />
sexta-feira (20), o Dia do Amigo, com base em insight do consumidor<br />
Paulo Macedo<br />
Na era da internet da coisas,<br />
por que não uma gela<strong>de</strong>ira<br />
conectada? Para a marca Consul<br />
faz sentido. Não por outro<br />
motivo está lançando nacionalmente<br />
a Smart Beer, uma cervejeira<br />
que conta com o gerenciamento<br />
<strong>de</strong> um aplicativo, disponível<br />
nos sistemas IOS e Android,<br />
para controlar o estoque<br />
<strong>de</strong> latas, long necks e garrafas<br />
<strong>de</strong> 600 ml. O projeto conta com<br />
a parceria da Ambev, que disponibiliza<br />
o abastecimento dos<br />
usuários do produto por meio<br />
dos e-commerces Empório da<br />
Cerveja e Zé Delivery.<br />
Para apresentar a novida<strong>de</strong>,<br />
uma gela<strong>de</strong>ira na cor carbono<br />
exclusiva para essa linha,<br />
a Consul lança na sexta-feira<br />
(20), Dia do Amigo, a campanha<br />
Fim da sai<strong>de</strong>ira, sitcom criado<br />
pela FCB Brasil. A série mostra<br />
como a tecnologia po<strong>de</strong> ajudar<br />
nos momentos <strong>de</strong> confraternização.<br />
São três episódios<br />
<strong>de</strong> 90 segundos veiculados no<br />
YouTube. Para o Facebook e<br />
Instagram, as versões são <strong>de</strong> 15<br />
segundos. Mas também haverá<br />
pílulas que convocam o público-alvo<br />
para assistir a versão<br />
completa no site da marca.<br />
Segundo Renato Firmiano,<br />
diretor <strong>de</strong> marketing da<br />
Whirpool para a América Latina,<br />
controladora da Consul,<br />
a Smart Beer vai aten<strong>de</strong>r a um<br />
insight do consumidor. Em sua<br />
opinião, é <strong>de</strong>sanimador receber<br />
uma galera em casa e não<br />
ter cerveja suficiente para suprir<br />
as tulipas dos convidados.<br />
O app permite até a <strong>de</strong>finição<br />
do estoque mínimo. “Gera<br />
notificação em push para o<br />
consumidor lembrando que a<br />
quantida<strong>de</strong> está baixa e é hora<br />
<strong>de</strong> fazer uma nova compra. O<br />
usuário do produto também<br />
po<strong>de</strong> controlar a temperatura<br />
ao ativar o modo happy hour,<br />
que mantém o mesmo nível,<br />
mesmo com a abertura da porta”,<br />
<strong>de</strong>staca Firmiano.<br />
Parte do elenco do sitcom Fim da sai<strong>de</strong>ira, criação da FCB Brasil para seu cliente Consul, que investe no projeto <strong>de</strong> wi-fi beer<br />
Cada capítulo do bem-humorado<br />
sitcom enfatiza um<br />
benefício da gela<strong>de</strong>ira inteligente<br />
da Consul. Mas o foco é<br />
mostrar que esse negócio <strong>de</strong><br />
sai<strong>de</strong>ira só existe para quem<br />
não usa o seu sistema conectado.<br />
“Oferecemos algo prático<br />
em nome da conveniência<br />
do consumidor. A campanha é<br />
feliz porque traduz esse comportamento<br />
<strong>de</strong> quem gosta <strong>de</strong><br />
cerveja”, reforça o executivo<br />
da Whirpool.<br />
“Gera notificação<br />
em push para<br />
o consumidor<br />
lembrando que a<br />
quantida<strong>de</strong> está<br />
baixa e que é<br />
hora <strong>de</strong> fazer<br />
nova compra”<br />
Divulgação<br />
Há cerca <strong>de</strong> três meses a<br />
Consul disponibilizou nos<br />
PDVs o primeiro mo<strong>de</strong>lo da<br />
wi-fi beer. O mo<strong>de</strong>lo era personalizado<br />
com <strong>de</strong>sign da<br />
Budweiser, mas com edição<br />
limitada. Agora chega a versão<br />
carbono, que estará disponível<br />
em todo o país. “A campanha<br />
é massiva no digital e<br />
para gerar engajamento nesse<br />
público que gosta <strong>de</strong> se reunir<br />
em casa e com uma cervejinha<br />
à disposição”, finaliza.<br />
32 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
marcas<br />
Porsche faz 70 anos com vendas<br />
em alta e investimento no Brasil<br />
Entre janeiro e abril <strong>de</strong>ste ano foram comercializados 502 carros, o que<br />
correspon<strong>de</strong> a aumento <strong>de</strong> 59% em relação ao mesmo período <strong>de</strong> 2017<br />
Felipe Turlão<br />
Brasil é o país que, percentualmente,<br />
teve o maior<br />
O<br />
crescimento <strong>de</strong> vendas da Porsche<br />
no mundo.<br />
No acumulado <strong>de</strong> <strong>2018</strong>, que<br />
consi<strong>de</strong>ra resultados <strong>de</strong> janeiro<br />
a abril, foram comercializados<br />
502 carros no país, o que correspon<strong>de</strong><br />
a um aumento <strong>de</strong> 59%<br />
em relação ao mesmo período<br />
do ano passado, que já havia<br />
sido recor<strong>de</strong> para a companhia.<br />
Os números animam a marca,<br />
que completa 70 anos <strong>de</strong> atuação<br />
no mundo, a prosseguir<br />
com investimentos no Brasil,<br />
com impactos na comunicação.<br />
“O ano tem sido excelente<br />
para a Porsche no Brasil, com<br />
forte alta <strong>de</strong> vendas. Estamos<br />
confiantes que encerraremos<br />
este ano muito bem. A operação<br />
brasileira está ganhando mais<br />
espaço <strong>de</strong>ntro da empresa. Uma<br />
prova disso é a atenção que a<br />
Porsche Brasil tem recebido da<br />
matriz nos últimos anos, como<br />
a inauguração do primeiro centro<br />
<strong>de</strong> peças Porsche <strong>de</strong> toda a<br />
América Latina”, explica Andreas<br />
Marquardt, diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />
da empresa no Brasil.<br />
O resultado, afirma o executivo,<br />
reflete fatores como a<br />
parceria com os concessionários,<br />
e lançamentos recentes<br />
<strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los como o Panamera,<br />
no segmento sedã <strong>de</strong> luxo, e<br />
a manutenção das vendas <strong>de</strong><br />
mo<strong>de</strong>los como o esportivo 911,<br />
além dos híbridos no segmento<br />
<strong>de</strong> luxo. “Inauguramos três novas<br />
concessionárias, ampliando<br />
nossa cobertura no território<br />
nacional”, informa.<br />
Para dar suporte aos planos<br />
da empresa no Brasil, a comunicação<br />
da Porsche tem perfil<br />
personalizado, segundo Marquardt.<br />
“Buscamos manter a<br />
marca presente na vida do nosso<br />
cliente com ações <strong>de</strong> comunicação<br />
on e offline”, explica.<br />
As agências locais da marca são<br />
a Talquimy, <strong>de</strong> relações públicas,<br />
e Lookmysite, <strong>de</strong> digital.<br />
Andreas Marquardt: “Continuaremos investindo em publicida<strong>de</strong> e na relação com os profissionais do segmento automotivo”<br />
O <strong>de</strong>safio <strong>de</strong>ssas empresas<br />
é lidar com um tipo <strong>de</strong> consumidor<br />
exigente e atento aos<br />
<strong>de</strong>talhes, e que é muito bem<br />
informado sobre os mo<strong>de</strong>los e<br />
versões da marca. “É esperado<br />
então, um atendimento diferenciado,<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a venda até o<br />
pós-venda, que é exatamente o<br />
que temos empregado também<br />
aqui no Brasil”, afirma Marquardt.<br />
Uma das iniciativas <strong>de</strong> comunicação<br />
que veio ao encontro<br />
<strong>de</strong>sse <strong>de</strong>safio foi produzida<br />
pela Netza, com uma exposição<br />
comemorativa aos 70 anos da<br />
marca.<br />
O evento, realizado na Oca<br />
do Ibirapuera, teve a mostra <strong>de</strong><br />
17 veículos que fizeram parte da<br />
história da marca.<br />
“Tivemos a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
conhecer o Porsche Museum,<br />
em Stuttgart, na Alemanha, e fizemos<br />
um mergulho na história<br />
da marca. Toda nossa estratégia<br />
“Buscamos manter<br />
a marca presente<br />
na vida do nosso<br />
cliente com ações<br />
<strong>de</strong> comunicação<br />
on e offline”<br />
Divulgação<br />
é autoral, foi pensada exclusivamente<br />
na marca. Os carros<br />
da Porsche fazem parte do imaginário<br />
das pessoas, são ícones<br />
que transpõem o tempo numa<br />
indústria altamente inventiva e<br />
que se re<strong>de</strong>senha o tempo todo.<br />
Então, ser ícone e ser mo<strong>de</strong>rno<br />
ao mesmo tempo é para poucos,<br />
por isso, faz tanto sentido<br />
associar arte ao projeto”, explica<br />
Fabiana Schaeffer, sócia-<br />
-diretora da Netza, que fez seu<br />
primeiro projeto para a marca.<br />
Além do evento <strong>de</strong> 70 anos,<br />
que ocorreu em diversos mercados<br />
do mundo com formato<br />
especial em cada país, a Porsche<br />
Brasil terá com <strong>de</strong>staques<br />
em sua comunicação a presença<br />
no Salão do Automóvel, em<br />
São Paulo.<br />
“Continuaremos investindo<br />
em publicida<strong>de</strong> e na relação<br />
com os profissionais do segmento<br />
automotivo”, encerra<br />
Marquardt.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 33
quem fez<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
Po<strong>de</strong>r do toque<br />
Momentos memoráveis valem cada segundo.<br />
Na nova campanha <strong>de</strong> Vick, a qualida<strong>de</strong> do<br />
tempo é o principal valor para a <strong>de</strong>monstração<br />
<strong>de</strong> afeto. O filme traz como insight a i<strong>de</strong>ia<br />
<strong>de</strong> que Vick propicia ocasiões que permanecem<br />
na memória. Na peça, pais preocupados<br />
<strong>de</strong>sabafam sobre a falta <strong>de</strong> tempo para os filhos,<br />
que, por sua vez, surpreen<strong>de</strong>m com <strong>de</strong>clarações<br />
<strong>de</strong> amor.<br />
Publicis Brasil<br />
P&G<br />
Fotos: Divulgação<br />
Título: Ponto <strong>de</strong> Vista; produto: Vick; criação: Paula<br />
Zebrak, Mauricio Muniz e João Guilherme Ferreira;<br />
produtora <strong>de</strong> imagem: Bistrô Filmes; produtora <strong>de</strong><br />
áudio: A9 Audio; produtor: Equipe A9; produção<br />
Musical: Apollo; mídia digital: iProspect.<br />
mágica<br />
O mundo <strong>de</strong> Alice no País das Maravilhas e<br />
o icônico momento do chá serviram como<br />
inspiração para a campanha <strong>de</strong> inverno da<br />
Twinings. No filme Tealand, a marca britânica<br />
<strong>de</strong> chá traz ao Brasil o clima <strong>de</strong> surpresa<br />
e encanto que envolve a experiência <strong>de</strong><br />
consumir a bebida em seus diversos aromas<br />
e sabores. O ví<strong>de</strong>o produzido na Itália<br />
terá trabalhado no digital com recortes nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais.<br />
Saatchi itália<br />
Twinings<br />
Título: Tealand; produto: Twinings; produtora:<br />
Bossa Nova Filmes; mídia: Ampfy; adaptação:<br />
Bossa Nova Filmes; aprovação do cliente: Fernanda<br />
Di Giaimo e Silvia Amaral.<br />
cuidado<br />
Partindo do entendimento <strong>de</strong> que ativida<strong>de</strong>s<br />
do dia a dia contribuem para fortalecer laços<br />
afetivos entre pais e filhos, a Bauducco apresenta<br />
o experimento Um Novo Olhar. A campanha<br />
evi<strong>de</strong>ncia os momentos mais gostosos<br />
em família sob olhar das crianças e reforça o<br />
posicionamento Cuidar é uma <strong>de</strong>lícia, focado<br />
na linha infantil da marca.<br />
E<strong>de</strong>lman<br />
bauducco<br />
Título: Um Novo Olhar; produto: Linha Kids; criação:<br />
Gabriel Araújo, Victor Pereira e Juliana Furtado;<br />
produtora <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o: Trator Filmes; produtora <strong>de</strong><br />
som: Lucha Libre; aprovação cliente: André Britto,<br />
Vivian Ramires, André Kieling, Giovanna Zogobi<br />
Ciarlariello e Gabrielle Dominguez Thomazzi.<br />
34 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
calor<br />
O brasileiro é naturalmente solidário, haja vista a<br />
quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> doações recebidas anualmente pela<br />
Cruz Vermelha. Mas a entida<strong>de</strong> vem passando por<br />
um problema: mais <strong>de</strong> quatro toneladas <strong>de</strong> roupas na<br />
capital paulista não são <strong>de</strong>stinadas a quem precisa<br />
porque elas chegam em mau estado ou manchadas.<br />
Neste inverno, a Vanish vai contribuir instalando<br />
uma lavan<strong>de</strong>ria <strong>de</strong>ntro da ONG. Para renovar agasalhos<br />
para a instituição, a marca fechou parceria com<br />
a Panasonic, que equipou o espaço com seus equipamentos<br />
para lavagem e secagem das peças. A i<strong>de</strong>ia<br />
é contribuir com a campanha do agasalho da instituição<br />
<strong>de</strong>ste ano, que traz o mote Aqueça São Paulo.<br />
MSL ANDREOLI<br />
Reckitt Benckiser<br />
Título: Lavan<strong>de</strong>ria Vanish; produto: Vanish; criação: Bruna<br />
Oliveira, Camila Michel e Luis Sorroche; comunicação &<br />
PR: Alessandra Campos, Caio Cruz e Carolina Bragatto;<br />
aprovação do cliente: Diane Braggio, Mônica Nascimento<br />
e Renata Zampronio.<br />
Super<br />
Como parte do reposicionamento <strong>de</strong> sua linha<br />
infantil, a Itambé traz campanha inspirada<br />
no filme Os Incríveis 2, da Disney Pixar.<br />
O ví<strong>de</strong>o divulga o novo conceito da marca,<br />
baseado em oferecer alimentos a base <strong>de</strong><br />
leite <strong>de</strong> forma nutritiva, prática e divertida.<br />
Com veiculação no SBT e TV paga, a campanha<br />
tem <strong>de</strong>sdobramentos no digital e OOH.<br />
grey brasil<br />
Itambé<br />
Título: Promoção “Viagem Incrível Itambé Kids”;<br />
produto: Itambé Kids; criação: Rafael Gonzaga,<br />
Pedro Rocha e José Suaid; produtora <strong>de</strong> filme: Piloto;<br />
produtora <strong>de</strong> som: Cabaret; aprovação<br />
Cliente: Cristianne Cota Campos, Beatriz Cardoso<br />
Silva e Álvaro Maneira.<br />
Amigo fiel<br />
A companhia incondicional dos cães inspirou<br />
a nova campanha da Pedigree. Criado<br />
pela BBDO México, o filme foi gravado no<br />
parque do Ibirapuera, em São Paulo, e reforça<br />
o papel dos animais como parte da família.<br />
A peça combina os benefícios <strong>de</strong> um alimento<br />
mais completo para os pets e como<br />
eles nos <strong>de</strong>volvem uma vida mais saudável.<br />
BBDO México<br />
mars<br />
Título: Pedigree By Your Si<strong>de</strong>; produto: Pedigree;<br />
criação: Eduardo Perez, Angelica Limón e Jaime<br />
Gonzalez; produtora <strong>de</strong> filme: Ocean Films/Oxigeno;<br />
produtora <strong>de</strong> som: La Cueva <strong>de</strong>l Oso; aprovação:<br />
David Griffin, Marina Sachs, Daniel Cal<strong>de</strong>roni<br />
e Jorge Martínez.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 35
entrevista<br />
Roberta Nóbrega<br />
Diretora <strong>de</strong> marketing da Eurofarma<br />
O alerta à<br />
população é<br />
o principal<br />
objetivo da<br />
campanha<br />
Há um ano, Claudia Leitte ‘quebrou’ a<br />
internet ao anunciar que iria tirar o<br />
Leitte do nome. A bem bolada ação da<br />
Eurofarma, criada pela Santa Clara, era<br />
para falar sobre a intolerância à lactose e lançar<br />
a campanha Po<strong>de</strong> ter, mostrando que a pessoa<br />
não precisa tirar totalmente o leite da dieta. Até<br />
hoje, a cantora continua como garota-propaganda<br />
do produto Perlatte, para combater o problema,<br />
trazendo resultados acima do esperado. Nesta<br />
entrevista, a diretora <strong>de</strong> marketing Roberta Nóbrega<br />
fala mais sobre os <strong>de</strong>sdobramentos da estratégia<br />
e como a empresa tem trabalhado para chamar<br />
a atenção das pessoas <strong>de</strong> um jeito diferente.<br />
KELLY DORES<br />
Como foi a estratégia <strong>de</strong> escolher a<br />
cantora Claudia Leitte para divulgar<br />
o Perlatte?<br />
O que fez a Eurofarma <strong>de</strong>senvolver<br />
esse produto é que muitas<br />
pessoas passam mal e não sabem<br />
que têm intolerância à lactose.<br />
A empresa resolveu estudar um<br />
pouco mais sobre isso e fazer uma<br />
pesquisa Datafolha para saber o<br />
que as pessoas sentiam após consumir<br />
algum produto com <strong>de</strong>rivado<br />
<strong>de</strong> leite. Concluímos que<br />
muitas pessoas sofrem, mas nem<br />
sabem que têm intolerância à lactose.<br />
Pequeno percentual só sabe<br />
que é e foi ao médico para tratar.<br />
Cerca <strong>de</strong> 60% a 70% da população<br />
como um todo tem intolerância à<br />
lactose. No nosso cálculo, 53 milhões<br />
passam mal, mas também<br />
não investigam as causas. O que<br />
dá mais ou menos 35% do público<br />
acima <strong>de</strong> <strong>16</strong> anos. Daí pensamos<br />
que não adiantava sair falando do<br />
produto, a gente tinha <strong>de</strong> chamar<br />
a atenção para a causa. Porque<br />
isso afeta muito a qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
vida das pessoas. Conversando<br />
bastante com a nossa agência, a<br />
Santa Clara, chegamos à conclusão<br />
<strong>de</strong> que a gente precisava chamar<br />
a atenção <strong>de</strong> uma forma diferente.<br />
E como? Usando uma pessoa<br />
supercarismática, que tem leite<br />
no nome, que é engajada em algumas<br />
causas e foi então que surgiu<br />
a i<strong>de</strong>ia da Claudia Leitte. E foi um<br />
sucesso mesmo. Logo na primeira<br />
ação que nós fizemos, quando<br />
ela anunciou que iria tirar o Leitte<br />
do nome, nossa proposta inicial<br />
era ficar quatro dias veiculando o<br />
teaser, mas nós tivemos <strong>de</strong> soltar<br />
à noite a revelação (<strong>de</strong> que se tratava<br />
<strong>de</strong> uma campanha), menos<br />
<strong>de</strong> 24 horas <strong>de</strong>pois, porque estava<br />
causando muito burburinho nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais e também porque a<br />
i<strong>de</strong>ia não era enganar a população.<br />
Quando o Perlatte foi lançado?<br />
Vai completar dois anos. Foi<br />
um produto <strong>de</strong>senvolvido com<br />
muito cuidado. Nós não fomos<br />
os primeiros a lançar esse tipo<br />
<strong>de</strong> produto. A Eurofarma é uma<br />
empresa especialista na prescrição<br />
médica, nós ainda não<br />
somos uma empresa forte em<br />
produtos para falar diretamente<br />
com o consumidor. No caso <strong>de</strong><br />
Perlatte, não precisa ter a receita<br />
médica. Só que, como nós temos<br />
esse lado bem científico relevante<br />
na nossa cultura, a empresa<br />
<strong>de</strong>cidiu lançar o produto (Perlatte),<br />
mas com estudo clínico. E<br />
um produto que seja pronto para<br />
uso, porque o que existia até então<br />
no mercado tinha <strong>de</strong> diluir<br />
no alimento, não era muito bem<br />
explicado. Nós fizemos um estudo<br />
comparativo e somos o único<br />
a ter esse estudo no Brasil feito<br />
com a população brasileira.<br />
Qual foi o resultado da ação com a<br />
Claudia Leitte para a marca?<br />
O objetivo ainda é alertar a<br />
população a respeito da intolerância<br />
à lactose. Nós queremos<br />
oferecer para a população um<br />
alerta sobre a qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida.<br />
Esse é o principal objetivo e isso<br />
<strong>de</strong>mora. Não é uma coisa <strong>de</strong> um<br />
dia para o outro você conscientizar<br />
a população que ela po<strong>de</strong> ter<br />
um problema e precisa ir ao médico<br />
ou precisa prestar atenção<br />
no que come e se passa mal. Esse<br />
é o nosso objetivo e, é claro, <strong>de</strong>pois<br />
oferecer um produto <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>,<br />
que tem estudo clínico.<br />
Os médicos pregam que a pessoa<br />
faça uma reeducação alimentar<br />
e, toda vez que tenha um evento<br />
que acabará ingerindo algum<br />
alimento <strong>de</strong>rivado <strong>de</strong> leite, <strong>de</strong>ve<br />
tomar o remédio.<br />
A repercussão ajudou nesse objetivo?<br />
Sim, nós percebemos muito<br />
mais pessoas engajadas na causa.<br />
Houve mais pessoas entrando<br />
em contato com a central <strong>de</strong><br />
atendimento, a venda do produto<br />
também cresceu e os médicos<br />
também estão prescrevendo<br />
mais do que prescreviam. Esse é<br />
um mercado que não existia no<br />
Brasil e está sendo construído.<br />
Agora, nós também temos ciên-<br />
cia <strong>de</strong> que precisa muito mais.<br />
Tem muita gente sofrendo com<br />
a intolerância à lactose e não<br />
sabe, com uma qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida<br />
péssima. Um teste comprova a<br />
intolerância à lactose. O fato <strong>de</strong><br />
o Perlatte ter estudo clínico nos<br />
<strong>de</strong>u muito prestígio junto à classe<br />
médica. Hoje, o Perlatte é lí<strong>de</strong>r<br />
em receituário médico. Os médicos<br />
reconhecem que é uma enzima<br />
diferenciada e é a única que<br />
comprova a eficácia. Por isso, a<br />
campanha tem um tom tão educativo.<br />
Porque não é uma campanha<br />
que nós queremos que<br />
o consumidor se automedique,<br />
mas sim que ele tome consciência<br />
do problema e procure um<br />
médico para que ele prescreva o<br />
medicamento.<br />
Quais serão os próximos <strong>de</strong>sdobramentos<br />
da campanha?<br />
Continuamos nesse mesmo<br />
conceito <strong>de</strong> chamar a atenção da<br />
população, esse é o ponto principal.<br />
Vamos continuar usando<br />
rádio, fizemos algumas inserções<br />
no GNT, em programas <strong>de</strong> receita<br />
em que vai muito leite, tentando<br />
chamar a atenção das pessoas.<br />
Há algumas informações <strong>de</strong> que<br />
a população asiática tem muito<br />
mais intolerância, então a gente<br />
também está fazendo um levantamento<br />
mais concentrado<br />
para chamar a atenção para isso.<br />
As peças têm a participação da<br />
Claudia Leitte. Fizemos alguns<br />
materiais para ponto <strong>de</strong> venda<br />
também com ela. A Claudia é a<br />
porta-voz <strong>de</strong> toda a campanha.<br />
A Santa Clara criou toda a estratégia?<br />
Sim. O start da fase 2 foi no<br />
Carnaval, com a criação da música<br />
Po<strong>de</strong> ter. Nós pensamos que se<br />
<strong>de</strong>senvolvêssemos uma música<br />
com o mote Po<strong>de</strong> ter po<strong>de</strong>ríamos<br />
chamar mais a atenção ainda.<br />
Desenhamos uma música junto<br />
com a Claudia Leitte. Não é uma<br />
música que fala só totalmente<br />
<strong>de</strong> intolerância à lactose, fala <strong>de</strong><br />
intolerância a outras coisas também.<br />
A gente tentou unir isso <strong>de</strong><br />
que as pessoas po<strong>de</strong>m ter opiniões<br />
diferentes, precisam respeitar<br />
o que cada uma pensa. Então<br />
brincamos um pouco com isso.<br />
Também surgiram na letra coisas<br />
como ‘Po<strong>de</strong> ter cantada, mas res-<br />
36 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
peita o meu não’. A gente tentou<br />
fazer um link com essa questão<br />
da intolerância e o ‘Po<strong>de</strong> ter leite’.<br />
A Claudia fez o lançamento da<br />
música no trio <strong>de</strong>la na Bahia e a<br />
música está indo superbem, está<br />
tocando nas rádios. A canção virou<br />
música <strong>de</strong> trabalho <strong>de</strong>la, está<br />
no Spotify, tem clipe próprio.<br />
Mas a Claudia Leitte fala da marca<br />
na música?<br />
Não, em nenhum momento.<br />
Não era esse o objetivo. A gente<br />
não queria uma divulgação <strong>de</strong><br />
forma explícita. A única coisa que<br />
ela fala na música é ‘para a intolerância<br />
po<strong>de</strong> ter informação e<br />
po<strong>de</strong> ter leite com ou sem café’. O<br />
clipe é patrocinado pelo produto,<br />
mas ele aparece <strong>de</strong> forma muito<br />
sutil no começo. A i<strong>de</strong>ia era que<br />
viralizasse mesmo e a informação<br />
sobre a intolerância fosse maior<br />
do que a divulgação do produto.<br />
Num primeiro momento é isso, lá<br />
na frente po<strong>de</strong> haver um investimento<br />
maior na divulgação do<br />
produto. O alerta à população é o<br />
principal objetivo da campanha.<br />
Não adianta falar agora do produto<br />
se a pessoa nem sabe que ela<br />
tem o problema.<br />
A Eurofarma aumentou o investimento<br />
em marketing para essa campanha?<br />
Sim, nós aumentamos. A primeira<br />
fase foi lançada entre maio<br />
e junho do ano passado. Foram<br />
seis meses <strong>de</strong> contrato com a<br />
Claudia e <strong>de</strong>pois renovamos para<br />
mais um ano. O contrato vai até<br />
janeiro/fevereiro do ano que vem.<br />
Qual foi o valor investido?<br />
Não revelamos o valor do investimento,<br />
mas para nós, que<br />
nunca fizemos ações <strong>de</strong>sse porte,<br />
é um volume significativo. Essa<br />
não é uma campanha institucional,<br />
tanto que nem divulgamos<br />
muito a Eurofarma nas ações. O<br />
objetivo é mesmo chamar a atenção<br />
para a questão da intolerância<br />
à lactose.<br />
“A i<strong>de</strong>ia<br />
era que a<br />
informação<br />
sobre a<br />
intolerância<br />
fosse maior<br />
do que o<br />
produto”<br />
Divulgação<br />
Essa é a primeira gran<strong>de</strong> ação <strong>de</strong><br />
marketing da empresa?<br />
Desse porte, acredito que sim.<br />
Em 1999, quando entrei na empresa,<br />
a Eurofarma tinha uma linha<br />
<strong>de</strong> OTC que trabalhava com<br />
o consumidor. Também houve<br />
investimento em medicamentos<br />
genéricos, mas <strong>de</strong> usar uma pessoa<br />
conhecida, uma garota-propaganda<br />
para divulgar um produto<br />
específico foi a primeira vez.<br />
Explica um pouco mais sobre o mote<br />
Po<strong>de</strong> ter.<br />
O Po<strong>de</strong> ter tem um sentido dúbio,<br />
pois significa que po<strong>de</strong> ter<br />
leite e po<strong>de</strong> ter intolerância.<br />
Quais são os maiores <strong>de</strong>safios da comunicação<br />
nessa área <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>?<br />
O <strong>de</strong>safio da campanha em si é<br />
conscientizar a população. É um<br />
trabalho que precisa <strong>de</strong> alguns<br />
anos, pois é um mercado que não<br />
existe. A Eurofarma tem um tripé<br />
<strong>de</strong> planejamento estratégico. Nós<br />
queremos fazer mais investimentos<br />
em marketing, ter mais produtos<br />
diferenciados no mercado<br />
e a expansão territorial fora do<br />
Brasil. A Eurofarma é a primeira<br />
multinacional farmacêutica brasileira,<br />
com capital 100% nacional,<br />
que está presente em 20 países da<br />
América Latina. O <strong>de</strong>safio <strong>de</strong>ntro<br />
da nossa área é enorme, que é investir<br />
bem em marketing, tanto<br />
naquilo que somos bons e fortes,<br />
que é o trabalho junto com a classe<br />
médica, e começar a ter também<br />
produtos que possamos falar<br />
diretamente com o consumidor,<br />
como é o caso do Perlatte. Porém,<br />
nós não temos pressa com relação<br />
a isso, queremos ir passo a passo<br />
<strong>de</strong> uma forma assertiva, fazendo<br />
boas campanhas relacionadas à<br />
qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida dos pacientes<br />
e não simplesmente fazendo propaganda.<br />
A gente quer entrar <strong>de</strong><br />
uma maneira diferente, gerando<br />
credibilida<strong>de</strong> com o público final<br />
da mesma forma que temos com a<br />
classe médica. É difícil ter um retorno<br />
rápido quando você escolhe<br />
uma estratégia <strong>de</strong>ssa, pois é muito<br />
mais fácil pegar um produto e sair<br />
fazendo propaganda. Mas não é<br />
esse o nosso objetivo.<br />
“A gente<br />
<strong>de</strong>senhou<br />
uma música<br />
junto com<br />
a Claudia<br />
Leitte”<br />
Qual é o market share da Eurofarma?<br />
Em receituário, somos a segunda<br />
empresa, com uma participação<br />
em torno <strong>de</strong> 6%, tendo em<br />
vista que o mercado farmacêutico<br />
é muito diversificado. A primeira<br />
empresa tem 7%, 8%. Em 2017,<br />
a Eurofarma atingiu receita <strong>de</strong><br />
R$ 3,7 bilhões, 11% superior ao<br />
ano anterior. O grupo tem 46 anos<br />
<strong>de</strong> existência.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 37
marketing & negócios<br />
gilaxia/iStock<br />
O valor da qualida<strong>de</strong><br />
Estudo da Newsworks e do Group<br />
M indica que publicida<strong>de</strong> digital em<br />
ambiente <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> é mais rentável<br />
Rafael Sampaio<br />
Entre setembro <strong>de</strong> 2017 e junho <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />
foi realizado um estudo com os resultados<br />
mensurados <strong>de</strong> 84 campanhas digitais<br />
feitas no Reino Unido nas quais foram utilizados<br />
os websites <strong>de</strong> jornais <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
daquele mercado.<br />
O objetivo era avaliar se as métricas da<br />
publicida<strong>de</strong> veiculada em ambientes digitais<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> seriam melhores que o<br />
padrão registrado na média dos índices obtidos<br />
com a mídia digital em geral. Ou seja,<br />
quais seriam os benefícios por veicular a<br />
mídia em um ambiente digital <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
superior.<br />
O estudo foi feito pelo Newsworks, o<br />
braço comercial da Newsmedia, a entida<strong>de</strong><br />
que reúne os jornais impressos e digitais<br />
daquele mercado, e pelo Group M, a holding<br />
<strong>de</strong> mídia da WPP, que reúne as re<strong>de</strong>s<br />
globais <strong>de</strong> agências Mindshare e Media-<br />
Com, além <strong>de</strong> mais 5 operações mundiais e<br />
4 regionais <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> mídia.<br />
Em todas as métricas <strong>de</strong> engajamento e<br />
<strong>de</strong> respostas a objetivos <strong>de</strong> branding o ambiente<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> comprovou sua maior<br />
eficiência e eficácia, transmitidas pela qualida<strong>de</strong><br />
contextual e a relação mais próxima<br />
e confiável com a audiência.<br />
Em termos <strong>de</strong> eficiência da publicida<strong>de</strong>,<br />
ou seja, <strong>de</strong> engajamento obtido junto aos<br />
internautas, a relação <strong>de</strong> efeitos positivos<br />
é muito significativa, como se po<strong>de</strong> ver na<br />
lista a seguir.<br />
A mensurabilida<strong>de</strong> média é 14% maior;<br />
a chance <strong>de</strong> alcançar 100% <strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong><br />
é 42% superior; a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> alcançar<br />
100% <strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong> do ví<strong>de</strong>o por no mínimo<br />
5 segundos é maior em 58%; já a possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> alcançar 100% <strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong><br />
do ví<strong>de</strong>o por no mínimo 30 segundos é<br />
maior em excepcionais 83%; a chance <strong>de</strong> o<br />
anúncio (banner ou ví<strong>de</strong>o) estar totalmente<br />
<strong>de</strong>ntro da área visualizada na navegação<br />
é 93% superior; no caso da possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
o internauta usar o scroll para ver a totalida<strong>de</strong><br />
do anúncio que estiver parcialmente<br />
fora da tela visualizada, o incremento é <strong>de</strong><br />
<strong>16</strong>5% acima da média; e a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
o internauta empregar o mouse para navegar<br />
sobre o banner ou ativar o ví<strong>de</strong>o é <strong>de</strong><br />
fantásticos 273% a mais que a média.<br />
Essa maior eficiência na comunicação<br />
leva a resultados superiores em termos <strong>de</strong><br />
respostas a objetivos <strong>de</strong> branding e <strong>de</strong> retornos<br />
efetivos, como se po<strong>de</strong> constatar<br />
pelo incremento <strong>de</strong> 10,25% <strong>de</strong> brand awareness;<br />
<strong>de</strong> 19,2% a mais <strong>de</strong> recall dos anúncios;<br />
<strong>de</strong> 9,7% <strong>de</strong> ganho na percepção positiva<br />
da marca; e <strong>de</strong> 10,3% <strong>de</strong> maior intenção<br />
<strong>de</strong> recomendação.<br />
A soma da superiorida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ssas respostas<br />
por aspectos específicos resulta em<br />
maior custo-benefício para os anunciantes.<br />
Embora a realida<strong>de</strong> da programação<br />
média feita na internet possa gerar muitas<br />
impressões <strong>de</strong> baixo custo, elas não estão<br />
resultando no mesmo nível <strong>de</strong> respostas<br />
que o ambiente <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> proporciona.<br />
Em vez <strong>de</strong> calcular e comparar o simples<br />
custo por impressão, os anunciantes mais<br />
inteligentes <strong>de</strong>vem analisar o custo por impressão<br />
em ambientes <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, pois a<br />
utilização <strong>de</strong>ssa régua po<strong>de</strong> levar a maior<br />
efetivida<strong>de</strong> do investimento realizado.<br />
Esse estudo da Newsworks e do Group M<br />
indica <strong>de</strong> forma clara e robusta que a publicida<strong>de</strong><br />
digital em um ambiente <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
é em média 42% mais rentável do que<br />
no padrão geral da internet. Número obtido<br />
no mercado mais sofisticado do mundo<br />
e on<strong>de</strong> a participação da mídia digital é a<br />
maior entre todos os países. Ou seja, se essa<br />
performance superior dos sites <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
ocorre em um ambiente altamente<br />
competitivo, tudo indica que a lógica do raciocínio<br />
se aplica a um mercado <strong>de</strong> padrão<br />
intermediário, como o brasileiro. O que esse<br />
estudo comprova, uma vez mais, é que<br />
o importante na publicida<strong>de</strong> nem sempre é<br />
o baixo valor relativo da mídia adquirida,<br />
mas sim o potencial <strong>de</strong> alcance dos resultados<br />
mensuráveis.<br />
Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />
rafael.sampaio@uol.com.br<br />
38 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
agências<br />
Após acirrada disputa, S4 Capital<br />
adquire holan<strong>de</strong>sa MediaMonks<br />
Holding <strong>de</strong> Martin Sorrell vence WPP, compra empresa <strong>de</strong> conteúdo<br />
digital e mostra apetite do grupo em se tornar gran<strong>de</strong> player do mercado<br />
Felipe Turlão<br />
Após uma intensa disputa<br />
com o Grupo WPP, Martin<br />
Sorrell e seu grupo S4 Capital<br />
anunciaram, na semana passada,<br />
a aquisição da empresa<br />
<strong>de</strong> conteúdo e digital <strong>de</strong> origem<br />
holan<strong>de</strong>sa MediaMonks,<br />
por 300 milhões <strong>de</strong> euros. Essa<br />
é a primeira compra da nova<br />
holding, que estaria negociando<br />
com pelo menos mais duas<br />
companhias do setor <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />
A S4 Capital mostra,<br />
<strong>de</strong>ssa forma, o seu apetite para<br />
se tornar um player importante<br />
no mercado. A MediaMonks<br />
estava à venda, sob supervisão<br />
da consultoria Clarity Corporate<br />
Finance, e com a disputa<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s grupos, além do<br />
WPP. Sorrell <strong>de</strong>ixou a holding<br />
em abril, <strong>de</strong> uma forma polêmica,<br />
após 33 anos <strong>de</strong> atuação,<br />
acusado <strong>de</strong> “má conduta”.<br />
O grupo britânico segue a sua<br />
vida corporativa sob a li<strong>de</strong>rança<br />
dos COOs Mark Read e Andrew<br />
Scott.<br />
O mercado especula agora<br />
sobre as próximas aquisições<br />
da S4 Capital. A empresa anunciou<br />
em seu lançamento que<br />
preten<strong>de</strong> investir em empresas<br />
<strong>de</strong> conteúdo, dados e tecnologia.<br />
Alguns analistas acreditam<br />
que Sorrell vai buscar negócios<br />
na Ásia, ou na área <strong>de</strong> data insights,<br />
que ajudaria a usar dados<br />
para ampliar a entrega do<br />
conteúdo produzido pela MediaMonks.<br />
Fala-se também em<br />
compra <strong>de</strong> grupos maiores,<br />
como a MDC Partners (dona <strong>de</strong><br />
agências como a CP+B e 72and-<br />
Sunny). Uma possibilida<strong>de</strong> que<br />
surgiu na imprensa internacional<br />
na semana passada é a Gut,<br />
<strong>de</strong> Anselmo Ramos. A Media-<br />
Monks possui 11 escritórios,<br />
com 750 funcionários e, inclusive,<br />
presença em São Paulo,<br />
on<strong>de</strong> está <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 20<strong>16</strong>. “Essa<br />
aquisição representa um passo<br />
significativo na construção <strong>de</strong><br />
uma plataforma <strong>de</strong> agências<br />
digitais. Vamos adicionar mais<br />
Em pé, Alex Fittipaldi, André Tatyama e Daniel Magnanelli (sócio da MediaMonks Brasil); sentados, Rafael Fittipaldi (sócio da<br />
MediaMonks Brasil) e Victor Knaap (CEO global e sócio-fundador)<br />
empresas <strong>de</strong> áreas como media<br />
buying e data analytics”, <strong>de</strong>clarou<br />
Sorrell.<br />
O CEO global Victor Knaap<br />
afirmou em comunicado que a<br />
MediaMonks vem <strong>de</strong> “origem<br />
humil<strong>de</strong>”, tendo iniciado suas<br />
operações em um porão. “Com<br />
essa fusão, tenho a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ajudar a moldar o futuro<br />
da criativida<strong>de</strong> ao lado <strong>de</strong><br />
um homem <strong>de</strong> negócios que já<br />
provou seu sucesso. Não vejo<br />
como uma venda, mas sim uma<br />
compra que estamos fazendo”,<br />
analisou. Para a operação brasileira,<br />
nada muda na atuação.<br />
A empresa chegou ao país através<br />
da integração da produtora<br />
digital Cricket, sendo que os<br />
sócios locais - Alex Fittipaldi,<br />
Rafael Fittipaldi, André Tatiyama<br />
e Daniel Magnanelli - permaneceram<br />
como acionistas<br />
da MediaMonks São Paulo. A<br />
empresa nasceu como produtora<br />
em Amsterdã, mas passou<br />
“Essa aquisição<br />
representa<br />
um passo<br />
significativo na<br />
construção <strong>de</strong><br />
uma plataforma <strong>de</strong><br />
agências digitais”<br />
a adotar um posicionamento<br />
<strong>de</strong> plataforma <strong>de</strong> criação e distribuição<br />
<strong>de</strong> conteúdos digitais<br />
para as marcas, com muitos<br />
projetos experimentais. A integração<br />
entre a criativida<strong>de</strong> e<br />
a inovação com a capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> compartilhar o conteúdo é<br />
consi<strong>de</strong>rada estratégica pelo<br />
mercado, por isso, houve tanta<br />
disputa pela empresa.<br />
Em <strong>2018</strong>, a MediaMonks<br />
ganhou 11 Leões em Cannes,<br />
Divulgação<br />
incluindo três <strong>de</strong> ouro, distribuídos<br />
para os cases The Uncensored<br />
Playlist (para Repórteres<br />
Sem Fronteira, ouro em<br />
Entertainment Lion for Music<br />
e Radio & Audio) e Know What<br />
Your Data Knows (para o Google,<br />
ouro em Creative Data) e<br />
Game of Go (para Nike). A campanha<br />
mais premiada foi a primeira,<br />
da playlist sem censura,<br />
feita em parceria com a DDB<br />
da Alemanha. A i<strong>de</strong>ia foi transformar<br />
notícias <strong>de</strong>licadas em<br />
músicas, o que permitiu que as<br />
mensagens atingissem cida<strong>de</strong>s<br />
em que existe censura à mídia,<br />
como China, Egito e Tailândia.<br />
Entre os projetos recentes <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>staque do escritório brasileiro<br />
estão o The Zinger Stratollite,<br />
que enviou um sanduíche<br />
<strong>de</strong> Burger King ao espaço, e<br />
S.Q.U.I.D., para Old Spice, em<br />
que um polvo recebia comandos<br />
das pessoas através da plataforma<br />
gamer Twitch.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 39
agências<br />
Talent Marcel dá continuida<strong>de</strong> ao<br />
plano Prézão do seu cliente Claro<br />
Nova fase da campanha, com a embaixadora Anitta, <strong>de</strong>staca que a<br />
compra <strong>de</strong> créditos po<strong>de</strong> ser feita diariamente pelo valor <strong>de</strong> R$ 1,99<br />
Divulgação<br />
Fernanda Mariano e Rafaela Perez (Talent Marcel); Felipe Andre da Silva; Alan Rossi Juliani; a cantora Anitta; Viviane Carla da Silva Antonio e Sylvia Zonari Borba Oliveira (Claro)<br />
Paulo Macedo<br />
operadora <strong>de</strong> telecomunicações<br />
Claro continua com<br />
A<br />
a intenção <strong>de</strong> fazer uma preza<br />
para os seus clientes do sistema<br />
pré-pago, mo<strong>de</strong>lo que aten<strong>de</strong><br />
a cerca <strong>de</strong> 70% do market<br />
share do segmento <strong>de</strong> telefonia<br />
móvel no Brasil. No ar <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
a semana passada, a campanha<br />
Calendário <strong>de</strong>staca o novo<br />
plano <strong>de</strong> consumo do produto<br />
Prézão, que a partir <strong>de</strong> agora<br />
permite ao consumidor fazer<br />
recargas diárias <strong>de</strong> R$ 1,99. Ou<br />
por semana, <strong>de</strong> até R$ 9,99.<br />
A estratégia Prézão teve início<br />
no segundo semestre do ano<br />
passado.<br />
O comercial <strong>de</strong> apoio foi gravado<br />
em São Paulo e o flight<br />
comprado pelo <strong>de</strong>partamento<br />
<strong>de</strong> mídia da agência Talent<br />
Marcel se esten<strong>de</strong> até o mês <strong>de</strong><br />
agosto. A estrela da campanha<br />
produzida pela Sentimental Filmes<br />
é a cantora Anitta (ler matéria<br />
na página <strong>16</strong>), que parece<br />
estar presente em qualquer lugar,<br />
momento e em qualquer<br />
situação. Nos filmes, <strong>de</strong> 30 e 15<br />
segundos, respectivamente, a<br />
estrela passeia por um calendário<br />
tridimensional com a missão<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>stacar os dois novos<br />
planos da Claro. O plano <strong>de</strong> mídia<br />
contempla as TVs abertas,<br />
canais digitais, mídia impressa<br />
e spots <strong>de</strong> rádio.<br />
A campanha<br />
Calendário<br />
<strong>de</strong>staca o novo<br />
plano <strong>de</strong> consumo<br />
do produto<br />
prézão, que<br />
agora permite<br />
recargas<br />
diárias<br />
No ano passado, a Claro<br />
passou a usar o slogan Claro:<br />
você merece o novo, conceito<br />
criado pela Talent Marcel com o<br />
intuito <strong>de</strong> mostrar para o mercado<br />
que está focada em tecnologia,<br />
pioneirismo e inovação<br />
nas suas estratégias. A marca<br />
se orgulha <strong>de</strong> ter sido a primeira<br />
a oferecer planos que permitem<br />
ligações ilimitadas para<br />
qualquer operadora. A Claro é<br />
comandada pelo CEO Paulo César<br />
Teixeira, profissional experiente<br />
que teve longa passagem<br />
pela Vivo.<br />
A criação <strong>de</strong> Calendário foi<br />
conduzida pela dupla Paula Perego<br />
e Danilo Carvalho, sob a<br />
direção-geral do CCO João Livi.<br />
40 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
agências<br />
Artplan conquista parte digital da<br />
Vale que envolve social e métricas<br />
Mineradora promoveu<br />
concorrência para a<br />
comunicação da sua<br />
marca nos canais da<br />
internet e contrato terá<br />
duração <strong>de</strong> três anos<br />
“Após um longo<br />
processo <strong>de</strong><br />
concorrência,<br />
estamos muito<br />
felizes com essa<br />
conquista”<br />
Depois <strong>de</strong> <strong>de</strong>finir a Africa como a sua<br />
fornecedora <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
nos meios tradicionais <strong>de</strong> mídia, a mineradora<br />
Vale escolheu a Artplan para administrar<br />
sua conta <strong>de</strong> comunicação para os<br />
canais digitais.<br />
A agência foi escolhida para conduzir a<br />
gestão <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais e métricas da multinacional<br />
brasileira que tem operações em<br />
30 países. Após processo <strong>de</strong> concorrência, a<br />
Artplan foi a participante mais bem pontuada<br />
pela comissão que analisou as propostas.<br />
Porém, segundo a agência, houve <strong>de</strong>staque<br />
para a visão estratégica apresentada para<br />
os projetos <strong>de</strong> digital do anunciante. O contrato<br />
firmado terá a duração <strong>de</strong> aproximadamente<br />
três anos.<br />
“Após um longo processo <strong>de</strong> concorrência,<br />
estamos muito felizes e orgulhosos<br />
com essa conquista. Para a Artplan, a escolha<br />
da Vale reforça o nosso posicionamento<br />
<strong>de</strong> sermos, cada vez mais, uma agência<br />
integradora, com forte investimento em<br />
Conteúdo e BI. Sem dúvida, mais um bom<br />
indicativo <strong>de</strong> que estamos no caminho<br />
certo”, ressaltou o executivo Marco Antonio<br />
Vieira Souto,<br />
diretor-geral<br />
da unida<strong>de</strong> da<br />
Artplan no mercado<br />
do Rio <strong>de</strong><br />
Janeiro, cida<strong>de</strong><br />
que abriga o<br />
headquarter <strong>de</strong><br />
marketing da<br />
Vale. A Artplan,<br />
que encerrou o ano <strong>de</strong> 2017 em 7º lugar no<br />
ranking do Kantar Ibope Media, também<br />
tem operações em São Paulo e Brasília.<br />
“O meio digital é um dos principais territórios<br />
da comunicação, amplifica mensagens<br />
<strong>de</strong> outros meios e dissemina conteúdos<br />
com linguagem própria, interativa,<br />
capazes <strong>de</strong> dialogar ao mesmo tempo com<br />
audiências abrangentes ou extremamente<br />
segmentadas. A Vale investe em uma estratégia<br />
digital integrada às <strong>de</strong>mais ferramentas<br />
<strong>de</strong> comunicação e está muito feliz com<br />
esta nova etapa que se inicia”, justifica Julio<br />
Gama, diretor <strong>de</strong> comunicação da Vale.<br />
Vieira Souto e os executivos da Vale Manoela Fiala, Patrícia Malavez e Willian Rocha<br />
Divulgação<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 41
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inspiração<br />
Como explorar o lado B da Riviera<br />
O circuito <strong>de</strong> artes da Riviera Francesa, como o Museu Matisse, está<br />
na programação dos publicitários durante a semana do Cannes Lions<br />
juliana Nascimento<br />
Especial para o PROPMARK<br />
Minha primeira ida a Cannes foi em 2006.<br />
Tínhamos acabado <strong>de</strong> ganhar uma conta<br />
global e digital na então Datamidia,FCBi - e eu<br />
e o VP <strong>de</strong> Criação da agência fizemos as malas<br />
e nos colocamos a caminho <strong>de</strong> Cannes, que<br />
na época tinha, nos seus Cyber Lions, praticamente<br />
a única referência do que era bom em<br />
termos <strong>de</strong> produção criativa pro meio.<br />
Sabendo que íamos pra França, obviamente<br />
cada um <strong>de</strong> nós <strong>de</strong>u aquela pesquisadinha<br />
nos guias <strong>de</strong> viagem, que naquele tempo ainda<br />
eram impressos, pra ver o que tinha ali<br />
perto. No entanto, ao chegar à cida<strong>de</strong>, imediatamente<br />
fomos abduzidos pelo festival: os<br />
conteúdos no Palais, as premiações, a exposição<br />
<strong>de</strong> trabalhos. Ir pela primeira vez ao festival<br />
é uma experiência incrível - que mistura<br />
admiração pelo que se vê, orgulho pela enorme<br />
celebração da nossa indústria que ele é, e<br />
FOMO (tem tanta coisa pra ver!!!).<br />
Pois bem: vivemos intensamente aqueles<br />
seis dias e, no sábado, já no caminho da volta,<br />
<strong>de</strong>cidimos dar uma voltinha em Nice. E foi lá<br />
que eu comecei a <strong>de</strong>scobrir uma Riviera ainda<br />
mais inspiradora, graças ao meu <strong>de</strong> lá pra cá<br />
gran<strong>de</strong> amigo Rui Piranda, que nesta viagem<br />
<strong>de</strong>scobri ser conhecedor <strong>de</strong> arte.<br />
Rui me levou ao Museu Matisse (www.musee-matisse-nice.org).<br />
Ele é pequenino, numa<br />
daquelas casas antigas e bonitas <strong>de</strong> Nice. No<br />
meio <strong>de</strong> toda aquela arte, ali comprovei o que<br />
diz o ditado: “quem tem amigos, tem tudo”.<br />
Mais que isso, entendi que trabalhar com<br />
quem “nos estica”, nos abre para novos conceitos<br />
e novas referências, faz o trabalho ser<br />
mais feliz e <strong>de</strong> melhor qualida<strong>de</strong>.<br />
Pois bem: voltei a Cannes alguns anos <strong>de</strong>pois,<br />
<strong>de</strong>sta vez numa turma maior. Antes <strong>de</strong><br />
o festival começar, o Rui nos convenceu a dar<br />
uma corridinha até Vauvenargues, cida<strong>de</strong> perto<br />
<strong>de</strong> Aix-en-Provence, que abriga um pequeno<br />
chateau on<strong>de</strong> Picasso viveu entre 1959 e 1961.<br />
Vou dizer que o cara sabia escolher casa, viu?<br />
A vista que tem o castelinho é uma lin<strong>de</strong>za,<br />
com o monte Saint-Victoire ao fundo. O curioso<br />
é que em algum momento Picasso <strong>de</strong>ve ter<br />
achado que a vista não era suficiente, porque<br />
pintou uma minifloresta no banheiro <strong>de</strong>le.<br />
Aquele banheiro me marcou muito, pela<br />
sua beleza e pelo inesperado <strong>de</strong> encontrar<br />
um Picasso numa pare<strong>de</strong> <strong>de</strong> louça. E naquele<br />
momento, a arte me ensinou uma outra lição<br />
importantíssima para o trabalho e pra vida:<br />
se você não está satisfeito com o seu entorno,<br />
experimente transformá-lo. Use o que você<br />
sabe e conhece para tentar fazê-lo mais confortável<br />
e inspirador pra você.<br />
Nos anos seguintes, continuamos o hábito<br />
<strong>de</strong> explorar este “lado B” da Riviera. Conheci<br />
a Fondation Maeght (www.fondation-maeght.com),<br />
uma casa Bauhaus nos arredores <strong>de</strong><br />
Saint Paul <strong>de</strong> Vence que tem um jardim cheio<br />
<strong>de</strong> obras do Miró e um móbile do Cal<strong>de</strong>r, que<br />
rodizia um acervo <strong>de</strong> vários pintores - entre<br />
eles, um mestre que conheci lá e se tornou<br />
meu favorito: Chagall. Suas cores vivas e telas<br />
gran<strong>de</strong>s me encantaram instantaneamente -<br />
como aquelas gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias, aparentemente<br />
tão simples, mas que requerem um enorme<br />
esforço para ganhar a vida, que a gente vê no<br />
festival.<br />
Encontrei Chagall ali, <strong>de</strong>pois o vi em dois<br />
quadros i-men-sos na ópera do Met, mas me<br />
apaixonei mesmo por ele quando o mesmo<br />
amigo me levou ao Musée Chagall, também<br />
em Nice (en.musees-nationaux-alpesmaritimes.fr/chagall),<br />
que se tornou o meu favorito<br />
na região até agora. A construção é mo<strong>de</strong>rna,<br />
e foi feita para abrigar uma coleção que mescla<br />
arte e religião. Mas duas coisas lá tiraram o<br />
meu fôlego: a salinha dos quadros que ele fez<br />
pra mulher, Vava (um conjunto <strong>de</strong> telas cor-<br />
-<strong>de</strong>-rosa queimado que transborda amor), e<br />
um mosaico que ele fez com o profeta Elias e<br />
os signos do zodíaco à sua volta. Não sei exatamente<br />
o porquê, mas olhar o mosaico me<br />
lembrou <strong>de</strong> como é importante a gente usar o<br />
distanciamento a nosso favor: quando a gente<br />
dá um passo pra trás e olha “<strong>de</strong> cima”, não<br />
raro consegue ver mais.<br />
Aproveitar estes “momentos off” que a<br />
gente tem - uma parada inesperada num dia,<br />
um <strong>de</strong>svio numa viagem, ou qualquer oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> refrescar a cabeça e o olhar - tornou-se<br />
um exercício constante pra mim. Eles<br />
revelam verda<strong>de</strong>s simples e po<strong>de</strong>rosas sobre<br />
nós e o mundo à nossa volta - e não raro, trazem<br />
insights que a gente vê naqueles trabalhos<br />
incríveis que aplaudimos no ano seguinte,<br />
no palco no Palais.<br />
Juliana Nascimento é CBO da Fbiz<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 43
we<br />
mkt<br />
Slphotography/iStock<br />
GCI - Gemelarida<strong>de</strong><br />
Corporativa Imperfeita<br />
“Talvez seja a própria simplicida<strong>de</strong><br />
do assunto que nos conduz ao erro”.<br />
Edgar Allan Poe<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
galera <strong>de</strong> tecnologia está com tudo.<br />
A Todos os <strong>de</strong>mais olham para eles com<br />
olhar <strong>de</strong> ignorância, medo, ansieda<strong>de</strong>, súplica,<br />
pânico; em busca da luz. Como se<br />
estivessem vendo nessa galera uma legião<br />
<strong>de</strong> sábios e milagrosos, com conhecimento,<br />
sensibilida<strong>de</strong> e inteligência para orientar e<br />
conduzir no resgate do caminho do sucesso<br />
e da realização. Na revista Exame da primeira<br />
quinzena do mês <strong>de</strong> maio, uma gran<strong>de</strong><br />
matéria revelando que os executivos <strong>de</strong><br />
tecnologia ganham mais responsabilida<strong>de</strong><br />
nas gran<strong>de</strong>s empresas e ocupam o único<br />
cargo executivo com aumento real <strong>de</strong> salário<br />
nos últimos cinco anos. Na foto da matéria,<br />
um engenheiro <strong>de</strong> formação e recém-<br />
-contratado para assumir o novo posto que<br />
se multiplica nas gran<strong>de</strong>s organizações:<br />
diretor <strong>de</strong> estratégia digital.<br />
Como se cada cliente fosse dividido em<br />
dois, um analógico e outro digital; como<br />
se houvesse dois tipos <strong>de</strong> estratégia, ou<br />
planos em duplicata, um para o analógico<br />
e outro para o digital... Uma espécie <strong>de</strong><br />
empresas com duas cabeças... Socorro! E<br />
aí Exame foi conversar com o engenheiro<br />
e perguntar exatamente qual o objetivo da<br />
nova função e qual missão lhe foi confiada.<br />
“Meu papel é influenciar as equipes a<br />
pensar diferente”. E, na sequência, Aline<br />
Scherer, que assina a matéria, registra: “A<br />
ascensão da figura <strong>de</strong> um executivo responsável<br />
pela estratégia digital ou análise<br />
<strong>de</strong> dados observa-se globalmente.<br />
De acordo com a pesquisa divulgada em<br />
<strong>de</strong>zembro pela consultoria Gartner, pela<br />
primeira vez, meta<strong>de</strong> dos executivos responsáveis<br />
pela área <strong>de</strong> novas tecnologias<br />
nas empresas consultadas passou a reportar-se<br />
ao presi<strong>de</strong>nte ou CEO”. Mais que claro<br />
e óbvio que não vai dar certo. Tudo o que<br />
essas empresas vão conseguir é fortalecer<br />
suas estruturas, a<strong>de</strong>nsar suas equipes <strong>de</strong><br />
tecnologia, e imaginarem que, mais qualificadas<br />
e capacitadas, e pensando dife-<br />
rente, conseguirão superar o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> se<br />
preservarem num mundo em processo <strong>de</strong><br />
transição radical. Pensar diferente <strong>de</strong>ntro<br />
<strong>de</strong> uma mesma caixa só aumenta o peso<br />
da caixa e a dimensão do fracasso. É essencial,<br />
básico, <strong>de</strong>finitivo, antes <strong>de</strong> estimular<br />
as pessoas a pensarem diferente, induzir<br />
uma cultura <strong>de</strong> inovação, marketing e nova<br />
economia; <strong>de</strong> um mundo novo e compartilhado;<br />
e, concomitantemente, <strong>de</strong>finir e ter-<br />
-se claro on<strong>de</strong> se preten<strong>de</strong> ir, chegar.<br />
Em fim, construir-se o mapa do planejamento<br />
estratégico e, sempre, sob a ótica<br />
do mercado; <strong>de</strong> fora para <strong>de</strong>ntro. E jamais<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro para fora, como acaba se proce<strong>de</strong>ndo<br />
na maioria das empresas. Dessas,<br />
por exemplo, que estão contratando os<br />
tais <strong>de</strong> diretores <strong>de</strong> estratégia digital. Implantando<br />
uma segunda cabeça em um<br />
mesmo corpo! E <strong>de</strong>pois, com o mapa planejamento<br />
aberto, dar início ao processo<br />
exaustivo, recorrente e vivo <strong>de</strong> se induzir<br />
uma nova cultura na empresa. Não existe<br />
nada pior e mais <strong>de</strong>sastroso numa empresa<br />
do que o tentar pensar-se diferente, <strong>de</strong>ntro<br />
da mesma moldura, entendimento, supostas<br />
verda<strong>de</strong>s universais e infinitas, e mais<br />
conhecidas na prática como preconceitos;<br />
que todos temos arraigados até o fundo e<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> nossas cabeças, que já contaminaram<br />
nossos corações e a alma. Por maiores<br />
que sejam os recursos, e ainda que se<br />
tenha e domine todo o arsenal tecnológico,<br />
o fracasso é inevitável. E a vergonha e o escândalo,<br />
<strong>de</strong>scomunais.<br />
Perguntaram ao médico Julio Leite, coor<strong>de</strong>nador<br />
do Programa <strong>de</strong> Monitoramento<br />
<strong>de</strong> Defeitos Congênitos do HC da UFRGS,<br />
se era possível um ser humano sobreviver<br />
com duas cabeças e um só corpo. Julio<br />
respon<strong>de</strong>u: “normalmente morrem após o<br />
parto; mas, quando sobrevivem, a qualida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> vida é praticamente zero”. Rigorosamente<br />
o mesmo ocorre com as empresas<br />
que simulam duas cabeças para enxergarem<br />
um mesmo cliente como se fossem<br />
dois: um analógico, o outro, digital.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
44 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
cannes<br />
Executivo brasileiro José Papa Neto<br />
<strong>de</strong>ixa o comando do festival<br />
Mudanças promovidas pela organização do evento teriam levado a<br />
uma redundância <strong>de</strong> cargos - entre o <strong>de</strong>le e o do CEO Philip Thomas<br />
Claudia Penteado<br />
Depois <strong>de</strong> dois anos à frente<br />
do Festival <strong>de</strong> Cannes, o<br />
brasileiro José Papa Neto está<br />
<strong>de</strong>ixando a direção do evento.<br />
Primeiro brasileiro a ocupar o<br />
cargo em 65 anos <strong>de</strong> festival,<br />
sua estreia foi na edição do ano<br />
passado, sendo que este período<br />
foi o mais <strong>de</strong>safiador da história<br />
da competição, quando a<br />
indústria pôs em xeque o formato<br />
e o gigantismo do evento<br />
em um cenário <strong>de</strong> crise e reajustes<br />
para as empresas.<br />
Em maio <strong>de</strong>ste ano, pouco<br />
antes do início da última edição<br />
do Cannes Lions, a Ascential<br />
- marca-mãe do Cannes Lions<br />
- <strong>de</strong>cidiu ven<strong>de</strong>r sua operação<br />
<strong>de</strong> festivais (para a ITE Group),<br />
mantendo apenas o Cannes<br />
Lions - isso teria levado, entre<br />
outras coisas, a uma redundância<br />
<strong>de</strong> cargos entre Papa Neto<br />
e o diretor-executivo da Ascential<br />
e presi<strong>de</strong>nte do Cannes<br />
Lions, Philip Thomas. Em comunicado<br />
oficial, o executivo<br />
explicou a difícil <strong>de</strong>cisão que<br />
teve <strong>de</strong> tomar ao extinguir a posição<br />
<strong>de</strong> Papa Neto.<br />
“As negociações foram muito<br />
<strong>de</strong>safiadoras este ano, e isso,<br />
combinado com a venda do negócio<br />
<strong>de</strong> eventos, bem como<br />
com um ambiente <strong>de</strong>safiador<br />
em outros mercados, significa<br />
que a Ascential teve <strong>de</strong> reavaliar<br />
sua base <strong>de</strong> custos e tomar<br />
algumas <strong>de</strong>cisões difíceis. Com<br />
isso em mente, estamos relutantemente<br />
tendo <strong>de</strong> tornar o<br />
papel <strong>de</strong> diretor-administrativo<br />
do Cannes Lions, redundante.<br />
Isso é particularmente difícil<br />
para José, que li<strong>de</strong>rou o Lions<br />
em um momento realmente<br />
<strong>de</strong>safiador, culminando em vários<br />
comentários positivos sobre<br />
o evento <strong>de</strong>ste ano, e com<br />
o maior NPS (Net Promoter<br />
Score) na história do festival.<br />
Como pessoa <strong>de</strong> negócios, no<br />
entanto, ele enten<strong>de</strong> as razões<br />
pelas quais tivemos <strong>de</strong> tomar<br />
essa difícil <strong>de</strong>cisão”, disse.<br />
José Papa Neto: “Agora vou tirar longas férias e <strong>de</strong>cidir o que fazer. Ainda não sei se volto para o Brasil”<br />
Este ano houve queda <strong>de</strong><br />
25% nas inscrições, apesar <strong>de</strong><br />
todos os esforços para mudar<br />
seu formato e fazê-lo voltar às<br />
suas raízes criativas, mudanças<br />
realizadas com a ajuda <strong>de</strong> um<br />
comitê consultivo criado para<br />
“ajudar a moldar o futuro do<br />
festival”. Papa Neto conta que<br />
esperava um ano difícil, mas<br />
não a “tempesta<strong>de</strong> perfeita”.<br />
Foi o ano mais difícil da história<br />
do evento, mas, apesar <strong>de</strong><br />
tudo, ele diz ter percebido uma<br />
vibração contagiante. Segundo<br />
ele, a experiência toda ren<strong>de</strong>ria<br />
um livro, <strong>de</strong> tão marcante e<br />
<strong>de</strong>finitiva. “Aprendi a acreditar<br />
na minha intuição, <strong>de</strong>senvolvi<br />
resiliência, visão estratégica e<br />
global. Naveguei pelos quatro<br />
cantos do planeta e li<strong>de</strong>rei e li<strong>de</strong>i<br />
com as pessoas mais incríveis<br />
que po<strong>de</strong>ria imaginar”.<br />
Papa Neto acredita que, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
da complexida<strong>de</strong><br />
do ecossistema atual<br />
no mundo da comunicação, a<br />
“Aprendi a<br />
acreditar na<br />
minha intuição,<br />
<strong>de</strong>senvolvi<br />
resiliência,<br />
visão estratégica<br />
e global”<br />
Alê Oliveira<br />
criativida<strong>de</strong> e o elemento humano<br />
continuam sendo os pilares<br />
mais importantes para a<br />
geração <strong>de</strong> valor. Ele acredita<br />
que daqui para frente o festival<br />
se renovará sempre, porque a<br />
indústria não para e as regras<br />
da economia global mudaram<br />
dramaticamente. “Estou certo,<br />
porém, que a base agora é sólida.<br />
Ela não estava sólida”.<br />
Papa Neto assumiu o leme<br />
dos Lions Festivals em agosto<br />
<strong>de</strong> 20<strong>16</strong>, mas tem história <strong>de</strong> seis<br />
anos com a Ascential, on<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rou<br />
a WGSN e agora o Cannes<br />
Lions. Segundo ele, nada sugerido<br />
em termos <strong>de</strong> propostas<br />
“preencheu seu coração” com a<br />
energia necessária para <strong>de</strong>ixar<br />
todos os dias o que na vida consi<strong>de</strong>ra<br />
mais importante - a família.<br />
Seus interesses hoje estão<br />
voltados para interseção entre<br />
tecnologia, mídia e comunicações.<br />
“Agora vou tirar longas férias<br />
e <strong>de</strong>cidir o que fazer. Ainda<br />
não sei se volto para o Brasil”.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 45
opinião<br />
ljubaphoto/iStock<br />
Crescem serviços por<br />
assinatura no Brasil<br />
Rivaldo Leite<br />
serviço por assinatura – mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio<br />
em que se paga <strong>de</strong> forma contí-<br />
O<br />
nua para utilizar um produto ou serviço,<br />
mas sem ter a sua posse – existe há bastante<br />
tempo e recentemente conquistou o<br />
consumidor brasileiro. Jornais e revistas<br />
estiveram entre os pioneiros da área com a<br />
oferta <strong>de</strong> planos mensais para seus leitores,<br />
e atualmente diversos outros setores da<br />
economia oferecem serviços do tipo. Mas<br />
quais seriam suas vantagens e por que eles<br />
ganham cada vez mais a<strong>de</strong>ptos?<br />
Mercados já tradicionais como música,<br />
filmes e séries e livros já<br />
estão se adaptando a essa<br />
“Essa<br />
tendência<br />
é positiva<br />
para as<br />
empresas, pois<br />
surgem novas<br />
oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> negócios”<br />
nova realida<strong>de</strong> — segundo<br />
uma pesquisa recente<br />
do Google, a quantida<strong>de</strong><br />
média <strong>de</strong> horas que o brasileiro<br />
passa assistindo a<br />
ví<strong>de</strong>os por streaming semanalmente<br />
cresceu 90,1%<br />
nos últimos três anos. Num<br />
ambiente cada vez mais<br />
tecnológico e competitivo,<br />
os consumidores <strong>de</strong>sejam<br />
serviços que ofereçam atributos<br />
como comodida<strong>de</strong>, custo-benefício<br />
e personalização, sendo que as empresas<br />
estão buscando proporcionar novas experiências<br />
e oferecer mais benefícios para<br />
conquistá-los. Diante <strong>de</strong>sse cenário, i<strong>de</strong>ntificamos<br />
uma modificação no hábito das<br />
pessoas, que passam a optar por utilizar<br />
<strong>de</strong>terminados produtos, sem necessariamente<br />
adquiri-los.<br />
Seguindo essa tendência, chegou ao<br />
Brasil o serviço <strong>de</strong> carro por assinatura. O<br />
mo<strong>de</strong>lo aposta nessa mudança <strong>de</strong> comportamento<br />
do “ter” para o “usar”, apoiada<br />
por uma nova perspectiva que une conveniência<br />
e mobilida<strong>de</strong>. A a<strong>de</strong>são a essa<br />
nova modalida<strong>de</strong> tem sido crescente, pois<br />
a aquisição <strong>de</strong> um carro <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser consi<strong>de</strong>rada<br />
um investimento, sobretudo se<br />
calcularmos os juros <strong>de</strong> financiamento e a<br />
<strong>de</strong>svalorização.<br />
O carro por assinatura oferece benefícios<br />
como documentação pronta, carro reserva<br />
e serviço <strong>de</strong> leva e traz para manutenções<br />
preventivas. Além disso, contribui com o<br />
gerenciamento das <strong>de</strong>spesas, pois gastos como<br />
seguro, manutenções periódicas e IPVA<br />
estão inclusos na mensalida<strong>de</strong>. A modalida<strong>de</strong><br />
também é diferente do leasing, pois não<br />
existe a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entrada, não há um<br />
valor residual no final e o cliente<br />
tem acesso a serviços adicionais<br />
oferecidos por cada empresa.<br />
O serviço vem conquistando<br />
a preferência principalmente <strong>de</strong><br />
profissionais liberais e empreen<strong>de</strong>dores<br />
que precisam do carro<br />
diariamente, mas não <strong>de</strong>sejam se<br />
preocupar com a burocracia <strong>de</strong><br />
compra, venda e manutenção <strong>de</strong><br />
um automóvel. Ele traz vantagens<br />
especialmente para aqueles que<br />
trocam constantemente <strong>de</strong> carro,<br />
priorizam mo<strong>de</strong>los novos e financiam parte<br />
do valor do veículo.<br />
Dessa forma, concluímos que mudanças<br />
tecnológicas, mercadológicas e comportamentais<br />
proporcionaram a expansão<br />
dos serviços por assinatura para diversos<br />
segmentos da economia e nichos<br />
<strong>de</strong> públicos. Essa tendência é positiva para<br />
as empresas, pois surgem novas oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> negócios e investimentos,<br />
e especialmente para os consumidores,<br />
que agora têm acesso a produtos e serviços<br />
customizados, direcionados às suas<br />
necessida<strong>de</strong>s e estilos <strong>de</strong> vida.<br />
Rivaldo Leite é diretor do<br />
Porto Seguro Carro Fácil<br />
rivaldo.leite@portoseguro.com.br<br />
46 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Passarela a<strong>de</strong>sivada – CPTM<br />
ELETROMIDIA<br />
NÃO PODE FALTAR<br />
Uma coisa é ver. Outra é lembrar.<br />
( ) Dos usuários dos transportes sobre trilhos, 8 entre 10<br />
afirmam lembrar das propagandas exibidas nos ativos da Eletromidia*<br />
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com 18 anos ou mais – Recall estimulado.
arena do esporte<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
Fotos: Divulgação<br />
Endorfina criativa<br />
It’s time<br />
Às vésperas <strong>de</strong> completar 25 anos em novembro, o UFC vai homenagear os fãs brasileiros<br />
mais apaixonados. Segundo maior mercado do mundo em audiência e número <strong>de</strong> atletas,<br />
atrás apenas dos Estados Unidos, o Brasil é território estratégico para a competição <strong>de</strong><br />
MMA. Não à toa, a disputa concentra gran<strong>de</strong>s campeões mundiais, como Amanda Nunes<br />
(foto), atual <strong>de</strong>tentora do cinturão na categoria peso-galo. No quesito engajamento, a torcida<br />
brasileira também faz bonito: em 2017, as re<strong>de</strong>s sociais do UFC geraram engajamento<br />
<strong>de</strong> 17,5 milhões <strong>de</strong> fãs locais.<br />
It’s time 2<br />
Para reconhecer esses torcedores, concurso cultural da organização faz resgate histórico<br />
<strong>de</strong> suas origens, levando os fãs para Denver, nos Estados Unidos. O local recebeu o primeiro<br />
UFC da história em 1993 e será palco <strong>de</strong> experiências além do octógono. A ação é<br />
dividida em duas etapas: na primeira, os fãs <strong>de</strong>vem acessar o site www.ufc25anos.com.br<br />
e contar sua relação com o esporte. Os cinco melhores classificados vão ao Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />
para conhecer os estúdios do canal Combate, on<strong>de</strong> seus conhecimentos serão testados.<br />
Dois torcedores vão a Denver em novembro. Além do Brasil, Estados Unidos, Canadá,<br />
México, Reino Unido e Irlanda também farão ações com fãs em comemoração à data.<br />
Suor e agito<br />
O tradicional rooftop do hotel Maksoud Plaza, na capital paulista, receberá o Fitness Day<br />
no próximo dia 28 <strong>de</strong> <strong>julho</strong>. A i<strong>de</strong>ia do projeto é aliar ativida<strong>de</strong> física a vista noturna 360<br />
da cida<strong>de</strong>. O treinamento <strong>de</strong> funcional fight integra sessão <strong>de</strong> muay thai, com treino <strong>de</strong><br />
condicionamento físico. A programação inclui ainda jantar fitness. Salon line, Tryx Fitness,<br />
Giuliana Flores, Celi Vita e Iridium patrocinam o evento.<br />
paixão digital<br />
Os órfãos da rotina<br />
<strong>de</strong> jogos da Copa do<br />
Mundo já po<strong>de</strong>m fazer<br />
o esquenta para outro<br />
torneio. A partir do dia<br />
4 <strong>de</strong> agosto será realizada<br />
a primeira Copa<br />
Kinoplex PES <strong>2018</strong>. O<br />
campeonato do game<br />
Pro Evolution Soccer<br />
reunirá competidores<br />
em 41 salas <strong>de</strong> cinema<br />
no Rio <strong>de</strong> Janeiro. O<br />
evento é realizado pela Kinoplex e agência V3A, em parceria com a Microsoft. A final será<br />
transmitida ao vivo no dia 26 <strong>de</strong> agosto, por meio da plataforma <strong>de</strong> streaming Mixer. Vale<br />
lembrar que o mercado <strong>de</strong> games li<strong>de</strong>ra a área <strong>de</strong> entretenimento globalmente, movimentando<br />
US$ 125 bilhões, à frente da música e cinema. Segundo o Relatório Global <strong>de</strong> Games,<br />
produzido pela Newzoo, o Brasil soma 66 milhões <strong>de</strong> jogadores online.<br />
A missão da Decathlon é<br />
tornar o esporte acessível<br />
ao maior número <strong>de</strong><br />
pessoas. Essa motivação começa em<br />
cada um <strong>de</strong> nós, colaboradores, que<br />
já somos esportistas apaixonados,<br />
pois esse é um dos critérios <strong>de</strong><br />
recrutamento. Ao reunir pessoas<br />
com essa mesma paixão e<br />
compartilhar essa experiência,<br />
é nítido que há mais afinida<strong>de</strong> e<br />
conexão entre elas.”<br />
Alfonso Gutierrez, diretor <strong>de</strong> RH<br />
da Decathlon Brasil<br />
Peso da camisa<br />
O Manchester United acaba <strong>de</strong> anunciar<br />
seu novo patrocinador global. Pela primeira<br />
vez na história do clube inglês <strong>de</strong><br />
futebol, uma mesma marca vai apoiar ao<br />
mesmo tempo seu time feminino e masculino.<br />
A companhia americana Kohler<br />
vai estampar sua logomarca na manga<br />
do uniforme das equipes na temporada<br />
<strong>2018</strong>/2019. A parceria inclui ativações da<br />
fabricante <strong>de</strong> louças e metais nas partidas,<br />
além <strong>de</strong> investimentos nas <strong>de</strong>pendências<br />
do clube, projetos globais <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />
social e sustentabilida<strong>de</strong>. A apresentação<br />
do novo uniforme será no dia 19<br />
<strong>de</strong> <strong>julho</strong>, durante amistoso contra o Club<br />
America, em Phoenix, Arizona (EUA).<br />
Pergunta no posto<br />
As faixas <strong>de</strong> LED na re<strong>de</strong> Ipiranga foram<br />
utilizadas durante a Copa do Mundo para<br />
informar o placar dos jogos aos consumidores.<br />
Os painéis digitais também receberam<br />
em tempo real os horários das partidas,<br />
os resultados, além da classificação <strong>de</strong><br />
cada time. Presente em mais <strong>de</strong> 730 postos<br />
Brasil afora, o formato se fortaleceu como<br />
veículo <strong>de</strong> mídia para divulgar informações<br />
para o consumidor, tais como situação<br />
do clima e anúncios das ofertas <strong>de</strong> combustíveis<br />
a produtos e serviços da re<strong>de</strong>.<br />
Notícias do dia, lançamentos <strong>de</strong> filmes<br />
e outros assuntos do momento também<br />
são veiculados, inclusive resultados <strong>de</strong><br />
partidas e competições esportivas.<br />
48 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
eyond the line<br />
Ijubaphoto/iStock<br />
Atenção aos<br />
“cabeças brancas”!<br />
Questão do envelhecimento populacional<br />
vem sendo colocada em diversas situações<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
Quem escreve um artigo por semana, como<br />
este colunista aqui, tem <strong>de</strong> ficar atento<br />
aos sinais inspiradores que chegam das mais<br />
diferentes formas e origens. O tema <strong>de</strong>ste que<br />
escrevo agora me surgiu <strong>de</strong> diversas fontes.<br />
A primeira, mais impactante, foi a <strong>de</strong><br />
mais um aniversário, que comemorei na semana<br />
passada. Depois <strong>de</strong> um certo tempo, a<br />
gente não conta mais os anos vividos, mas<br />
as experiências, os aprendizados, os momentos...<br />
Junto com mais um fio <strong>de</strong> cabelo<br />
branco aqui, uma marca no rosto mais acentuada<br />
ali, felizmente, vêm a sabedoria e o<br />
discernimento.<br />
Coinci<strong>de</strong>ntemente, a matéria <strong>de</strong> capa do<br />
PROPMARK da semana passada <strong>de</strong>staca os<br />
“cabeças brancas” que li<strong>de</strong>ram a criação das<br />
agências. Outro sinal: no Cannes Lions <strong>de</strong>ste<br />
ano assisti a um painel que colocou ênfase na<br />
tal da Silver Age (Ida<strong>de</strong> Prateada), ou seja: a<br />
geração dos “cabeças brancas”. Essa questão<br />
do envelhecimento populacional vem sendo<br />
colocada em diversas situações.<br />
O Renato Meirelles, da Locomotiva, não<br />
cansa <strong>de</strong> alertar o mercado quanto ao potencial<br />
<strong>de</strong> mercado representado pela tal terceira<br />
ida<strong>de</strong>.<br />
Enquanto os mais velhos representam<br />
aproximadamente 20% na estratificação da<br />
população, na propaganda, eles são apenas<br />
2%. Foi o que ouvi <strong>de</strong> ninguém menos do que<br />
Marc Pritchard, o incensado CMO da P&G, durante<br />
painel no Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano.<br />
Nessa mesma apresentação, feita no espaço<br />
da The Economist, montado literalmente<br />
na praia da Croisette, em Cannes, chamou<br />
a minha atenção uma senhora, que chegou<br />
atrasada ao local e veio encontrar lugar para<br />
sentar ao meu lado, numa das poucas almofadas<br />
disponíveis naquele lounge improvisado<br />
sobre a areia. Era Faith Popcorn, futurista,<br />
consultora e autora <strong>de</strong> best-sellers, entre eles<br />
o famoso o Popcorn Report.<br />
Hoje CEO da BrainReserve, consultoria <strong>de</strong><br />
marketing. E lá estava ela, do alto dos seus<br />
mais <strong>de</strong> 70 anos, esparramada numa almofada<br />
<strong>de</strong> um lounge alternativo do Cannes Lions<br />
para trocar i<strong>de</strong>ias com Pritchard e outros<br />
CMOS presentes no painel da The Economist.<br />
Depois, ao consultar o programa do festival,<br />
vi que Faith era uma das palestrantes do<br />
evento. É disso que estou falando. É <strong>de</strong> gente<br />
<strong>de</strong> 70 anos, ainda inquieta, querendo interpretar<br />
os dias <strong>de</strong> hoje. São pessoas maduras<br />
que, em vez <strong>de</strong> se acomodar na frente <strong>de</strong> um<br />
aparelho <strong>de</strong> TV e tricotar por trás <strong>de</strong> seus óculos<br />
<strong>de</strong> leitura, são protagonistas <strong>de</strong>sse mundo<br />
complexo que vivemos.<br />
Gente como John Hegarty, que, aos 74<br />
anos, estava mais uma vez no festival “causando”<br />
com suas opiniões controvertidas.<br />
Muitos marqueteiros e publicitários <strong>de</strong>dicam<br />
mais tempo para tentar interpretar e retratar<br />
millennials em campanhas publicitárias e ignoram<br />
esse mercado dos mais maduros. Não<br />
<strong>de</strong>veriam! De acordo com o relatório Consumer<br />
Generations, divulgado pela Tetrapack<br />
em 2017, o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> compra dos consumidores<br />
acima dos 60 anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ve superar<br />
R$ 30 trilhões em todo o mundo em 2020.<br />
No Brasil, estima-se que essa faixa saia do<br />
11% para <strong>16</strong>% <strong>de</strong> concentração <strong>de</strong> renda, já<br />
em 2020. É preciso dar mais atenção a esses<br />
“cabeças brancas” mais ativos do que nunca<br />
também no mercado <strong>de</strong> trabalho.<br />
É certo que há entre os mais maduros<br />
aqueles que <strong>de</strong>sistem <strong>de</strong> tentar acompanhar<br />
as inovações, pren<strong>de</strong>ndo-se ao passado, alar<strong>de</strong>ando<br />
uma “experiência” que se conta apenas<br />
no número <strong>de</strong> anos vividos. Esses ficarão<br />
para trás irremediavelmente. Mas há muitos<br />
outros ávidos por somar à experiência vivida<br />
outras dos dias <strong>de</strong> hoje e as que estão por vir.<br />
Se eu pu<strong>de</strong>sse resumir em uma equação<br />
o potencial <strong>de</strong> sucesso dos mais maduros no<br />
mercado <strong>de</strong> trabalho, ela seria: Experiência +<br />
Abertura para inovação – Resistência ao novo<br />
– X Capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ação.<br />
Se você já tem mais fios brancos do que <strong>de</strong><br />
outra cor entre seus cabelos (ou já os têm bem<br />
raros, como eu), pense que nós estamos numa<br />
era <strong>de</strong> longevos e precisamos nos preparar<br />
para viver mais – e com qualida<strong>de</strong>. E você,<br />
que ainda está longe <strong>de</strong>ssa turma <strong>de</strong> cabeças<br />
brancas, quebre seus preconceitos e se misture<br />
a eles. Todos sairão ganhando.<br />
Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />
da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Agências<br />
<strong>de</strong> Propaganda)<br />
alexis@fenapro.org.br<br />
50 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
A Cheil nasceu como house agency, mas cresceu como parceira,<br />
<strong>de</strong> uma das maiores marcas do mundo. Graças ao nosso background<br />
<strong>de</strong> tecnologia, somos especialistas em inovação e a aplicamos<br />
em todos os pontos <strong>de</strong> contato entre marca e consumidor. Por isso<br />
temos cases inovadores em publicida<strong>de</strong>, live marketing, digital e retail.<br />
E essa expertise, que antes era exclusiva só <strong>de</strong> uma marca,<br />
agora está disponível para a sua. Conheça a Cheil Brasil.<br />
INOVACAO PODE VIR<br />
DA SUA AGENCIA<br />
DE PUBLICIDADE, LIVE MARKETING,<br />
DIGITAL OU RETAIL.<br />
OU, NO CASO DA CHEIL, DE TODAS.<br />
Publicida<strong>de</strong> • Live Marketing • Digital • Retail<br />
novosnegocios@cheil.com<br />
11 - 2181 3100
curtas<br />
Dentsu Aegis Network<br />
compra a argentina<br />
Global Mind<br />
Fotos: Divulgação<br />
Ao adquirir a Global Mind, agência<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte da Argentina, a Dentsu<br />
Aegis Network quer fortalecer sua atuação<br />
pan-regional. A operação será alinhada à<br />
iProspect tanto na Argentina quanto em<br />
Miami - que funcionará como plataforma<br />
para aten<strong>de</strong>r clientes na América Latina <strong>de</strong><br />
forma mais ampla. A Global Mind foi fundada<br />
em 2001 e conta com clientes como<br />
Netflix, Epson, Paypal, Cartão Orange, Peugeot<br />
e Mercado Livre, entre outros. “Não é<br />
coincidência que fizemos três aquisições<br />
na América Latina só este ano. O tamanho,<br />
a capacida<strong>de</strong> e a li<strong>de</strong>rança da Global Mind<br />
serão essenciais para a Argentina se tornar<br />
um importante polo regional, o que nos<br />
permitirá expandir serviços e acelerar o<br />
crescimento”, disse Julio Castellanos, CEO<br />
da América Latina da DAN. A união da empresa<br />
com a Dentsu e iProspect também é<br />
uma boa oportunida<strong>de</strong> para ganhar escala<br />
e oferecer serviços mais diversificados.<br />
Os executivos Gustavo Damian, Juan Pedro Mc Cormack, Marcelo Montefiore e Philippe Seignol<br />
jüssi aten<strong>de</strong> joalheira pandora<br />
Disney aposta na força feminina<br />
Deezer anuncia lí<strong>de</strong>r em ad sales<br />
Marcos Del Valle, Henrique Russowsky e Xavier Penat<br />
A joalheria dinamarquesa Pandora<br />
escolheu a Jüssi para ser sua nova agência<br />
no ambiente digital no Brasil. A empresa<br />
dos sócios Henrique Russowsky, Marcos<br />
Del Valle e Xavier Penat ficará à frente<br />
das estratégias <strong>de</strong> comunicação, criação,<br />
branding, conteúdo, performance, mídia e<br />
CRM. Será também papel da agência aprimorar<br />
o e-commerce da marca. “A Jüssi<br />
entra em um novo momento da Pandora. A<br />
marca quer aumentar sua presença digital,<br />
trazendo excelência em experiência <strong>de</strong><br />
compra que já oferecemos no ambiente<br />
físico”, explica Celina Fabiani, head of<br />
digital and e-commerce da empresa.<br />
Parte da equipe <strong>de</strong> jovens que farão os curtas<br />
A Disney tem novo projeto global que<br />
dará chance a 21 garotas <strong>de</strong> diferentes<br />
países <strong>de</strong> fazer curtas-metragens sobre<br />
histórias <strong>de</strong> mulheres inspiradoras. A série<br />
#SouPrincesaSouReal (#DeamBigPrincess)<br />
será compartilhada por meio das plataformas<br />
digitais globais da Disney, iniciando<br />
a campanha que po<strong>de</strong> angariar até US$ 1<br />
milhão para o projeto Girl Up, iniciativa<br />
da Fundação das Nações Unidas. Cada<br />
participante formará um par com uma<br />
das lí<strong>de</strong>res femininas, <strong>de</strong> diversas áreas<br />
profissionais, para produzir entrevista.<br />
As jovens <strong>de</strong>verão capturar e contar a<br />
história <strong>de</strong> sucesso <strong>de</strong>ssas mulheres.<br />
Stefan Habergritz acumula 20 anos <strong>de</strong> experiência<br />
Mercado estratégico no cenário mundial<br />
para a Deezer, a operação na América<br />
Latina tem novo ad sales manager. Stefan<br />
Habergritz acaba <strong>de</strong> ser anunciado para<br />
li<strong>de</strong>rar a área comercial. O executivo<br />
se reportará à diretoria internacional <strong>de</strong><br />
ad sales em Londres e ao diretor-geral da<br />
Deezer no Brasil, Bruno Vieira. Seu trabalho<br />
inclui a coor<strong>de</strong>nação da operação <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong> para clientes diretos, agências,<br />
gravadoras e parceiros <strong>de</strong> comercialização<br />
no Brasil, além <strong>de</strong> outros gran<strong>de</strong>s mercados<br />
na América Latina, como Colômbia e<br />
México. Stefan tem 20 anos <strong>de</strong> experiência<br />
nos setores <strong>de</strong> mídia, startups e internet.<br />
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo<br />
e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-assistentes: Danúbia Paraizo<br />
e Renato Rogenski<br />
Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z (SP),<br />
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP) e<br />
Claudia Penteado (RJ)<br />
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Site: propmark.com.br<br />
Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />
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Atendimento a assinantes<br />
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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda.<br />
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CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766<br />
As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
52 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
O diretor Andre Gustavo orienta Arthur Kohl e Wandy Doradiotto no set <strong>de</strong> filmagem da campanha Brastemp internet; no <strong>de</strong>staque os criativos André Pallu e Fabio Simões, da FCB<br />
SUCESSO<br />
A Brastemp dá continuida<strong>de</strong> ao projeto Homenagem, que resgatou<br />
no ano passado os divertidos personagens da campanha Não<br />
é assim uma Brastemp, trabalho antológico do portfólio da Talent<br />
Marcel. Com assinatura da FCB Brasil, a sequência apresenta os<br />
lançamentos da marca para este ano e a veiculação está concentrada<br />
nos canais digitais. Os atores Arthur Kohl e Wandy Doradiotto<br />
continuam impagáveis. A produção <strong>de</strong> Brastemp internet é da O2<br />
Filmes, com direção <strong>de</strong> André Gustavo. A aprovação foi <strong>de</strong> Paulo<br />
Miri, Renato Firmiano, Raphael Hasse, Ludmila Gonçalves e Fabrizio<br />
Scordamaglio.<br />
Fotos: Divulgação<br />
SOCIAL<br />
Fe Galluzzi, da agência Ana Couto, comanda há três meses uma<br />
equipe <strong>de</strong> 10 profissionais para o atendimento <strong>de</strong> social media<br />
da Youse. “Ganhamos mais <strong>de</strong> 12k <strong>de</strong> seguidores e aumentamos<br />
em 19% o engajamento entre usuários e marca, com mais <strong>de</strong><br />
20 milhões <strong>de</strong> pessoas alcançadas. No Instagram, chegamos a<br />
mais <strong>de</strong> 3,4k <strong>de</strong> interações e crescemos 60% em engajamento.<br />
No Twitter, são mais <strong>de</strong> 14k <strong>de</strong> menções à marca”, ela relata.<br />
A executiva Fe Galluzzi comemora os resultados da Youse nos canais <strong>de</strong> mídia social<br />
José Carvalho conduz aula na AlmapBBDO no curso <strong>de</strong> roteiristas <strong>de</strong> séries<br />
BRANDED CONTENT<br />
Para ampliar o conhecimento <strong>de</strong> 30 profissionais da sua equipe<br />
<strong>de</strong> criação e <strong>de</strong> outras áreas da agência, a AlmapBBDO contratou a<br />
Oficina <strong>de</strong> Séries, empresa da Roteiraria Escola, para ministrar um<br />
curso <strong>de</strong> seis meses <strong>de</strong> duração. O plano é formar roteiristas para<br />
o formato <strong>de</strong> séries. As aulas serão conduzidas por José Carvalho,<br />
Patricia Leme e Ricardo Tiezzi. O projeto é uma i<strong>de</strong>ia do diretor <strong>de</strong><br />
criação Marcelo Nogueira para aten<strong>de</strong>r às <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d<br />
content. “Em geral, quando se traz um briefing para uma agência,<br />
ele tem objetivos muito claros: ven<strong>de</strong>r produtos ou construir marcas,<br />
mas não é tão simples unir tais objetivos ao entretenimento e<br />
nem todo mundo sabe fazê-lo. A indústria está apren<strong>de</strong>ndo a lidar<br />
com esse novo jeito <strong>de</strong> construir, pois não fomos formados para<br />
pensar em conteúdos mais longos, a pensar nos arcos narrativos <strong>de</strong><br />
personagens”, justifica Nogueira.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 53
última página<br />
yucelyilmaz/iStock<br />
Robô per<strong>de</strong>u<br />
o cliente<br />
Stalimir Vieira<br />
Certa vez, escrevi aqui “O SAC morreu!<br />
Viva o SAC!”. Tratava da obsolescência<br />
dos serviços <strong>de</strong> atendimento ao consumidor<br />
tradicionais. A empresa a que me referia<br />
como exemplo <strong>de</strong> ineficiência na atenção<br />
a uma queixa <strong>de</strong> cliente, reagiu <strong>de</strong> maneira<br />
magnífica, ao entrar em contato para<br />
dizer que o artigo virara pauta <strong>de</strong> reunião<br />
e contribuído para aperfeiçoar os procedimentos.<br />
Essas coisas me encorajam, como<br />
consumidor e como profissional <strong>de</strong> marketing<br />
a continuar apontando problemas crônicos<br />
nas relações <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />
empresas com seus clientes. O<br />
mais recente a que experimentei<br />
pessoalmente foi com a operadora<br />
Claro.<br />
A Claro foi minha operadora<br />
por quase duas décadas. Não<br />
é mais, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a semana passada.<br />
Por uma simples <strong>de</strong>satenção.<br />
O interessante é que o que me levou<br />
a procurar o fornecedor não foi nenhum<br />
evi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong>scumprimento <strong>de</strong> contrato.<br />
Provavelmente, ele tenha apenas seguido<br />
as regras e eu, por ignorância ou negligência,<br />
não tinha me atentado para o risco<br />
que corria. Paguei um preço extorsivo<br />
por isso. Mas repito, não necessariamente<br />
ilegal. E é aí que resi<strong>de</strong> a falta <strong>de</strong> sensibilida<strong>de</strong><br />
(ou <strong>de</strong> inteligência) da empresa.<br />
Quando recorri ao portal e enviei uma<br />
mensagem, me dizendo surpreso pelo valor<br />
absurdo que me cobravam por uso <strong>de</strong><br />
roaming no exterior, o que recebi <strong>de</strong> volta<br />
foi uma mensagem automática, aborrecida<br />
e burocrática. Não é porque você não<br />
cometeu um crime formal, ao surpreen<strong>de</strong>r<br />
o seu cliente com a aplicação <strong>de</strong> uma<br />
cláusula contratual relativa a um serviço<br />
normalmente não utilizado, que <strong>de</strong>va se<br />
comportar com indiferença diante da surpresa<br />
negativa <strong>de</strong>le.<br />
“Verda<strong>de</strong><br />
que o Brasil<br />
ainda é um<br />
país carente<br />
<strong>de</strong> serviços”<br />
A minha percepção foi a <strong>de</strong> que a Claro<br />
apenas ocupou-se <strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar subentendido<br />
que o problema era meu e não <strong>de</strong>la. De fato,<br />
o problema era meu, que usei o roaming <strong>de</strong><br />
maneira ina<strong>de</strong>quada por não dar atenção à<br />
possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma cobrança tão elevada.<br />
Na minha mensagem, no entanto, além<br />
da queixa por me sentir extorquido, ainda<br />
aventava a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> trocar <strong>de</strong> operadora,<br />
<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> quase 20 anos. Aparentemente,<br />
o sistema está programado apenas<br />
para avaliar a razoabilida<strong>de</strong> da reclamação<br />
e a legalida<strong>de</strong> do que foi aplicado. Para a<br />
sua resposta, automática, não pesam, certamente,<br />
subjetivida<strong>de</strong>s como<br />
“quase duas décadas como<br />
cliente” e “pensando em trocar<br />
<strong>de</strong> operadora”. Digamos que reage<br />
como um juiz que fala a uma<br />
mulher cheia <strong>de</strong> hematomas:<br />
“mas você sabia que casou com<br />
um homem violento”.<br />
A resposta robótica da Claro<br />
me levou à <strong>de</strong>terminação <strong>de</strong> mudar <strong>de</strong><br />
operadora. O interessante é que, a partir<br />
do exato momento em que fiz a migração,<br />
o mesmo robô começou a me fazer juras <strong>de</strong><br />
amor e prometer o céu. Nada mais ridículo,<br />
nada mais impróprio, nada mais antimarketing!<br />
Aliás, uma vergonha para o marketing!<br />
O que a Claro me oferece agora é melhor do<br />
que eu obtive na nova operadora. Mas eu<br />
não quero. Aliás, <strong>de</strong>ixei isso bem claro para<br />
o robô. Provavelmente, ele ticou e passou<br />
para o próximo job. Verda<strong>de</strong> que o Brasil<br />
ainda é um país carente <strong>de</strong> serviços e em<br />
que a quantida<strong>de</strong> da <strong>de</strong>manda compensa a<br />
economia em qualida<strong>de</strong> por parte dos fornecedores.<br />
Mas é bom estar atento para o<br />
futuro. Isso ten<strong>de</strong> a mudar. E a associação<br />
das marcas às experiências individuais po<strong>de</strong>rá<br />
fazer toda a diferença entre a vida e a<br />
morte <strong>de</strong>las. Afinal, nenhum câncer começa<br />
por uma metástase. Mas por um carocinho<br />
negligenciado.<br />
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing<br />
stalimircom@gmail.com<br />
54 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
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