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edição de 30 de julho de 2018

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31° PrÊmio veÍCulos<br />

entrega trofÉus em sP<br />

Empresas e personalida<strong>de</strong>s<br />

da comunicação, como João<br />

Carlos Saad, presi<strong>de</strong>nte do<br />

Grupo Ban<strong>de</strong>irantes, foram<br />

premiados em festa. pág. 14<br />

Cannes quer voltar<br />

a CresCer Com digital<br />

Festival teve queda <strong>de</strong><br />

faturamento da or<strong>de</strong>m <strong>de</strong><br />

9%. Objetivo é gerar novas<br />

receitas a partir do digital<br />

e <strong>de</strong> parcerias. pág. 17<br />

mulheres são <strong>de</strong>staque<br />

no fórum <strong>de</strong> marketing<br />

Christina Carvalho Pinto<br />

(foto) e Joanna Monteiro serão<br />

homenageadas na 9ª edição<br />

do Fórum <strong>de</strong> Marketing<br />

Empresarial. pág. 46<br />

propmark.com.br<br />

ano 54 - Nº 2706 - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> r$ 15,00<br />

tanda_V/iStock<br />

live marketing cresce<br />

com ativações no digital<br />

Tendo o faturamento anual <strong>de</strong> R$ 44 bilhões, o marketing promocional<br />

ganha mais consistência por gerar experiências das marcas com<br />

consumidores no ambiente físico e na internet. Confira, nesta edição,<br />

especial com um estudo que indica o crescimento da área. pág. <strong>30</strong>


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Com o seu cronograma tendo início ainda no primeiro trimestre do ano,<br />

essa tradicional premiação da mídia brasileira passa por uma primeira triagem,<br />

que são os principais profissionais <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> todo o país, indicando<br />

nos formulários apropriados seus preferidos. A secretaria da premiação<br />

tabula os resultados e insere em cada categoria, pela or<strong>de</strong>m, os três meios<br />

mais indicados pelo gran<strong>de</strong> júri. Em seguida, é formada uma comissão esressaca<br />

Encerrada a Copa do Mundo da FIFA, com o Brasil saindo antes, seria<br />

<strong>de</strong> se esperar a ressaca publicitária que estamos vivendo, com a mídia<br />

reduzindo seus formatos para anúncios e comerciais, gerando um vazio<br />

que se assemelha a um período <strong>de</strong> recessão econômica.<br />

Sabemos, porém, que essa retração durará pouco, no máximo até este último<br />

fim <strong>de</strong> semana <strong>de</strong> <strong>julho</strong>, pois o país é gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>mais para ficar letárgico<br />

por muito tempo.<br />

Apostamos na força do segundo semestre, sempre maior que o primeiro<br />

no mercado publicitário brasileiro, e na necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> sobrevivência dos<br />

players que aten<strong>de</strong>m um imenso mercado consumidor acima <strong>de</strong> 200 milhões<br />

<strong>de</strong> pessoas.<br />

A volta às aulas, que agora recomeça, também contribuirá – e muito – para<br />

o aumento da necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> comunicação das empresas com os seus diversos<br />

públicos. Nada como a vida voltar ao normal, para a publicida<strong>de</strong><br />

reaparecer com toda a sua força e criativida<strong>de</strong>, como ocorre entre nós.<br />

Não será tão simples, porém, <strong>de</strong>vido ao momento político que estamos<br />

vivendo, a pouco mais <strong>de</strong> dois meses do primeiro turno das eleições majoritárias<br />

e com favoritos in<strong>de</strong>finidos, além do entrave PT, hoje um partido<br />

político importante nos resultados do pleito, mesmo com o seu lí<strong>de</strong>r<br />

maior (ainda) preso.<br />

A incógnita PT, que ten<strong>de</strong> a lançar um substituto para Lula na corrida presi<strong>de</strong>ncial,<br />

po<strong>de</strong>rá ser peça-chave interferindo nas crescentes opiniões dos<br />

últimos dias, sobre um segundo turno entre Alckmin e Bolsonaro.<br />

Seja como for, porém, o importante é que as leis do país sejam cumpridas,<br />

sem subterfúgios e que realmente o vencedor da disputa mais importante,<br />

que é a da Presidência da República, seja alguém que possa reconsertar<br />

o Brasil, quebrado em alguns setores <strong>de</strong>vido à divisão <strong>de</strong> forças e <strong>de</strong> opiniões,<br />

como poucas vezes vimos ocorrer em nosso país.<br />

Importante, neste momento, que os anunciantes voltem a anunciar com<br />

frequência acentuada, pois já se disse aqui, que a propaganda, além <strong>de</strong><br />

produtos, serviços e i<strong>de</strong>ias, tem ainda um componente lúdico <strong>de</strong> animar<br />

uma parcela consi<strong>de</strong>rável da população, ainda que não tenha boas condições<br />

<strong>de</strong> consumo.<br />

Em virtu<strong>de</strong> disso, acreditamos que este semestre, embora já iniciado dia<br />

1º <strong>de</strong> <strong>julho</strong>, somente a partir <strong>de</strong> agora justificará sua condição <strong>de</strong> ser o<br />

mais forte do ano em vendas.<br />

Ainda vamos nos surpreen<strong>de</strong>r com alguns resultados positivos que ocorrerão,<br />

surpreen<strong>de</strong>ndo a muitos e fazendo-nos lembrar das sábias palavras<br />

<strong>de</strong> Tom Jobim: “O Brasil não é para principiantes”.<br />

***<br />

Foi uma vez mais gloriosa a cerimônia <strong>de</strong> entrega do Prêmio Veículos<br />

<strong>de</strong> Comunicação, instituído há 31 anos pela revista Propaganda e que a<br />

cada versão fortalece-se e leva mais público ao auditório da ESPM na Rua<br />

Dr. Alvaro Alvim (SP), que já se consagrou como local <strong>de</strong>ssa cerimônia.<br />

pecial <strong>de</strong> julgamento, por membros da Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong> Marketing,<br />

presidida pelo nosso colaborador Madia <strong>de</strong> Souza, cujos integrantes votam<br />

nos melhores <strong>de</strong> cada categoria, segundo os próprios critérios.<br />

A partir daí, está concluída a escolha, com os mais indicados em cada categoria<br />

sendo <strong>de</strong>clarados vencedores. Veja cobertura completa da entrega<br />

dos troféus realizada na última semana, nesta edição do PROPMARK.<br />

Como o online do nosso jornal já publicara os vencedores, após encerrada<br />

a cerimônia <strong>de</strong> entrega dos troféus, a maioria <strong>de</strong>les divulgou em seguida<br />

os resultados e cada um a sua condição <strong>de</strong> vencedor.<br />

A principal constatação que se po<strong>de</strong> fazer anualmente sobre os resultados<br />

<strong>de</strong>ssa premiação é a <strong>de</strong> que o Brasil é o país que possui uma das maiores<br />

quantida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> bons meios e, olhando os vencedores em cada categoria,<br />

po<strong>de</strong> se orgulhar <strong>de</strong> estar entre os países com a melhor mídia do planeta.<br />

***<br />

A matéria <strong>de</strong> capa da presente edição do PROPMARK aborda um dos<br />

segmentos da comunicação comercial que, rebatizado e acrescido <strong>de</strong><br />

mo<strong>de</strong>rnas ferramentas para melhor aten<strong>de</strong>r os anunciantes e melhor<br />

atingir seus públicos, vem se tornando indispensável nos planos <strong>de</strong><br />

mídia das empresas que sempre procuram o melhor para anunciar<br />

seus produtos e serviços.<br />

O live marketing cresceu mais rapidamente do que se esperava, com o<br />

advento dos meios digitais, e hoje já movimenta em nosso país um apreciável<br />

investimento total <strong>de</strong> R$ 44 bilhões.<br />

Na noite da próxima quinta (2/8) a Ampro lançará em cerimônia especial o<br />

Anuário Brasileiro <strong>de</strong> Live Marketing <strong>2018</strong> (edição especial 25 anos). Mais<br />

informações: anuário@promoview.com.br.<br />

***<br />

O Grupo Doria, o Li<strong>de</strong> e a Editora Referência realizarão em agosto, no Sofitel<br />

Guarujá, mais uma versão do consagrado Fórum <strong>de</strong> Marketing Empresarial,<br />

que nesta 9ª edição <strong>de</strong>dica gran<strong>de</strong> parte do seu conteúdo ao<br />

público feminino.<br />

Para reforçar esse viés, serão homenageadas pelo Fórum duas expoentes<br />

da comunicação comercial brasileira, com histórias <strong>de</strong> vida profissional<br />

em altíssimo nível: Joanna Monteiro e Christina Carvalho Pinto.<br />

***<br />

Na noite <strong>de</strong> 13 <strong>de</strong> agosto, no Limelight (SP), serão entregues os diplomas<br />

aos vencedores do Colunistas São Paulo e Colunistas Brasil <strong>de</strong> 2017. Palmas<br />

especiais para a AlmapBBDO, que conseguiu nessas duas versões da<br />

tradicional premiação o cobiçado título <strong>de</strong> Agência do Ano.<br />

***<br />

Este Editorial é em homenagem a Hugo Rodrigues, que presi<strong>de</strong> a WMc-<br />

Cann com a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ter substituído o ícone Washington<br />

Olivetto. Hugo Rodrigues, além da sua inegável competência na ativida<strong>de</strong>,<br />

tem se <strong>de</strong>stacado pela fineza no trato com os públicos interno e<br />

externo da agência.<br />

***<br />

Frase: “O marketing é muito mais amplo que qualquer <strong>de</strong>partamento;<br />

compreen<strong>de</strong> todo o negócio. É o negócio inteiro olhado do ponto <strong>de</strong> vista<br />

dos seus resultados finais, isto é, sob a ótica do consumidor” (Peter Drucker<br />

– A prática do management – 1954).<br />

4 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Índice<br />

Live marketing<br />

ganha mais<br />

negócios<br />

Com a economia enfraquecida, a<br />

modalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> comunicação, que<br />

conversa em tempo real com o<br />

cliente, tanto no PDV como no digital,<br />

está mais fortalecida. Leia especial<br />

sobre o tema nesta edição.<br />

caPa<br />

<strong>30</strong><br />

TarikVision/iStock<br />

Alê Oliveira<br />

entReVista<br />

VP da Mccann chile<br />

fala sobre diversida<strong>de</strong><br />

Maribel Vidal presi<strong>de</strong> o Women<br />

Lea<strong>de</strong>rship Council do McCann<br />

Worldgroup na América Latina,<br />

um conselho criado para avançar<br />

na igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros. pág 22<br />

agências<br />

Alê Oliveira<br />

MeRcadO<br />

Divulgação<br />

Fórum<br />

<strong>de</strong>staca<br />

publicitárias<br />

brasileiras<br />

Os Ícones da Propaganda, do Fórum <strong>de</strong> Marketing<br />

<strong>2018</strong>, serão Joanna Monteiro (foto), Christina<br />

Carvalho Pinto e também Mario D’Andrea. A<br />

Homenagem Especial é para Guga Valente. pág 46<br />

PRêMiO<br />

Mercado recebe<br />

troféus em sP<br />

Veículos <strong>de</strong> comunicação e<br />

profissionais <strong>de</strong> mídia receberam seus<br />

troféus em evento na ESPM. Miriam<br />

Shirley (Publicis) e João Carlos Saad<br />

(Ban<strong>de</strong>irantes) foram premiados, assim<br />

como Globo, SBT, UOL, YouTube,<br />

Facebook, Waze e WhatsApp. pág. 14<br />

cdn lança rating<br />

para medir reputação<br />

Uma das principais agências <strong>de</strong> comunicação<br />

corporativa do país, a CDN apresenta o<br />

projeto Rating, já usado pela O<strong>de</strong>brecht.<br />

O CEO Manuk Masseredjian conta que a<br />

ferramenta me<strong>de</strong> a imagem <strong>de</strong> marcas na<br />

mídia com métrica similar à das agências<br />

<strong>de</strong> classificação <strong>de</strong> risco. pág. 52<br />

1º seMestRe<br />

investimento<br />

publicitário<br />

cresce<br />

As <strong>de</strong>z primeiras agências<br />

do ranking do Kantar Ibope<br />

Media faturaram juntas cerca <strong>de</strong> R$ 15 bilhões,<br />

no primeiro semestre do ano. O investimento<br />

publicitário brasileiro cresceu 9,7% no<br />

período. pág 55<br />

editorial ................................................................4<br />

conexões...............................................................8<br />

Opinião................................................................18<br />

storyteller ..........................................................19<br />

entrevista ...........................................................22<br />

Quem Fez ............................................................24<br />

Marketing & negócios ......................................26<br />

inspiração ..........................................................28<br />

Beyond the Line ................................................42<br />

arena do esporte ...............................................56<br />

We Love MKt ......................................................59<br />

curtas ..................................................................60<br />

supercenas .........................................................61<br />

Última Página ....................................................62<br />

6 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


A nova conta<br />

da Dentsu<br />

vai <strong>de</strong>ixar<br />

você <strong>de</strong> boca<br />

aberta.<br />

(Feche a boca para mastigar, por favor.)<br />

Bimbo, lí<strong>de</strong>r do mercado<br />

brasileiro <strong>de</strong> pães,<br />

agora na Dentsu.<br />

Uma empresa Dentsu Aegis Network<br />

(55 11) 3528-5333<br />

/DentsuBrasil<br />

www.<strong>de</strong>ntsubrasilcases.com


conexões<br />

Twitter<br />

última Hora<br />

Edição impressa<br />

Oi, meu amigo, Paulo Macedo. Ficou<br />

muito boa a matéria. Os clientes<br />

gostaram muito e toda a minha<br />

equipe se sentiu prestigiada.<br />

Muito obrigado pela força. É um<br />

privilégio conhecer pessoas como<br />

você neste mercado.<br />

Fabio Siqueira<br />

“Aplico a publicida<strong>de</strong> em<br />

toda a minha carreira”,<br />

diz Danilo Gentili<br />

Eu que agra<strong>de</strong>ço a excelente entrevista<br />

e gran<strong>de</strong> espaço que compartilhou<br />

comigo. Obrigado :)<br />

Danilo Gentili<br />

Mostra que tem talentos <strong>de</strong> sobra.<br />

Show!<br />

Antônio César Guimarães<br />

Poxa, PROP! Não tinha gente mais<br />

interessante para entrevistar não?<br />

Será que nesse momento <strong>de</strong> questionamento<br />

sobre a publicida<strong>de</strong>,<br />

diversida<strong>de</strong> na criação, diversida<strong>de</strong><br />

e inovação, é a voz <strong>de</strong>sse cara<br />

que a gente quer ouvir? É ele que<br />

tem algo a dizer?<br />

Adilson Junior<br />

Facebook<br />

Post: Alunos da ESPM-Rio criam<br />

“tutorial afro” para marcas e<br />

agências. O trabalho ganhou<br />

tanta repercussão que será veiculado<br />

na edição <strong>de</strong> agosto da<br />

revista Raça.<br />

Muito, muito, muito orgulho <strong>de</strong> ter<br />

feito parte <strong>de</strong>ssa coisa linda


mídia<br />

GNT aposta em reality <strong>de</strong> maquiagem<br />

repaginando o programa Superbonita<br />

Atração tem o patrocínio <strong>de</strong> Dove, Claro e Lança Perfume; maquiadores<br />

profissionais serão <strong>de</strong>safiados <strong>de</strong> várias maneiras, sob o crivo dos jurados<br />

CLAUDIA PENTEADO<br />

programa Superbonita passa<br />

pela sua primeira trans-<br />

O<br />

formação radical em 18 anos <strong>de</strong><br />

exibição no canal GNT. A partir<br />

<strong>de</strong> agosto ele se transforma em<br />

uma competição <strong>de</strong> maquiagem<br />

artística apresentada por<br />

Karol Conka e Giovanna Ewbank,<br />

com o patrocínio <strong>de</strong> Dove,<br />

Claro e Lança Perfume. Um<br />

tema diferente será explorado<br />

a cada semana; maquiadores<br />

profissionais serão <strong>de</strong>safiados<br />

<strong>de</strong> diversas maneiras, sob o<br />

crivo dos jurados; o maquiador<br />

Renner <strong>de</strong> Souza, a youtuber<br />

Lorelay Fox e diferentes jurados<br />

são os convidados.<br />

O primeiro programa, por<br />

exemplo, terá como <strong>de</strong>safio o<br />

sereismo e a automaquiagem<br />

com um “filtro analógico” <strong>de</strong><br />

dragão. Mariana Koehler, diretora<br />

<strong>de</strong> conteúdo do GNT, fala<br />

que maquiagem artística é o<br />

tema mais buscado na internet,<br />

daí a escolha da temática.<br />

Ao mesmo tempo, a intenção é<br />

tirar o foco da beleza exterior,<br />

e colocá-lo no comportamento<br />

- e “como a pessoa se mostra<br />

para ela mesma e como ela atua<br />

no mundo”. Segundo ela, haverá<br />

gran<strong>de</strong> cobertura digital.<br />

“Teremos conteúdos extras,<br />

exclusivos, do canal GNT do<br />

YouTube, com todos os <strong>de</strong>talhes<br />

da maquiagem vencedora,<br />

por exemplo”, explica. Karol<br />

Conka apresenta o Superbonita<br />

Karol Conka e Giovanna Ewbank vão comandar a atração, que terá um tema diferente a cada semana<br />

há quatro temporadas, e Giovanna<br />

Ewbank a acompanhará<br />

na apresentação do reality porque,<br />

segundo Mariana, ela tem<br />

gran<strong>de</strong> audiência no YouTube<br />

e em breve terá uma participação<br />

no canal GNT na re<strong>de</strong>, pela<br />

sua i<strong>de</strong>ntificação com o público<br />

que interessa ao programa.<br />

Serão ao todo 52 participantes<br />

- nem todos profissionais <strong>de</strong><br />

salão -, entre eles maquiadores<br />

<strong>de</strong> cinema, <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e<br />

<strong>de</strong> moda. Muitos nem fazem a<br />

maquiagem artística <strong>de</strong> forma<br />

profissional, são versáteis ou<br />

mesmo autodidatas.<br />

Mariana conta que ao longo<br />

dos anos o canal procurou<br />

fazer com que o programa Superbonita<br />

evoluísse na mesma<br />

medida das transformações da<br />

percepção da mulher brasileira<br />

a respeito da beleza. “Antes<br />

Divulgação<br />

trabalhávamos com um padrão<br />

estabelecido e dicas <strong>de</strong><br />

como alcançar aquele padrão,<br />

porque era a informação que<br />

se tinha na época, mas houve<br />

uma transformação da própria<br />

mulher e acompanhamos isso.<br />

Abordar maquiagem artística<br />

como tema é abordar a questão<br />

da atitu<strong>de</strong>, da interpretação, da<br />

mulher que po<strong>de</strong> ser o que ela<br />

realmente quer”, conclui.<br />

A MAIOR PLATAFORMA DE GESTÃO, ARMAZENAMENTO E<br />

DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO PUBLICITÁRIO DO MUNDO.<br />

Plataforma adstream DAM<br />

Gestão <strong>de</strong> campanhas publicitárias<br />

Adbank adstream<br />

Armazenamento <strong>de</strong> conteúdo publicitário<br />

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jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 9


JÉSSICA OLIVEIRA<br />

Julho <strong>de</strong> <strong>2018</strong> é um mês importante<br />

para a HBO na América<br />

Latina por marcar 15 anos<br />

<strong>de</strong> produção original na região.<br />

Para comemorar, o canal anunciou<br />

15 novos títulos em <strong>de</strong>senvolvimento<br />

no Brasil. O canal<br />

produz regionalmente <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

2003, quando gravou Epitáfios,<br />

na Argentina. De lá para cá, já<br />

foram mais <strong>de</strong> 80 conteúdos<br />

originais e coproduções na região,<br />

ultrapassando 750 horas.<br />

Segundo Roberto Rios, vice-<br />

-presi<strong>de</strong>nte corporativo <strong>de</strong> Produções<br />

Originais da HBO Latin<br />

America, o canal começou a<br />

produzir conteúdo na região<br />

quando ainda não havia mercado<br />

produtor. “Somos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

sempre, apaixonados por contar<br />

histórias que, além <strong>de</strong> entreter,<br />

oferecem também uma<br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> reflexão ao<br />

espectador”, <strong>de</strong>clara.<br />

Sobre o Brasil, o executivo<br />

afirma que o país é um mercado<br />

<strong>de</strong> “extrema relevância” para a<br />

HBO. Um dos motivos é ele ter<br />

sido um dos primeiros países<br />

que a empresa investiu em produções<br />

locais na região, com<br />

Mandrake e Filhos do Carnaval.<br />

Séries originais como O Negócio<br />

e Magnífica 70, por exemplo, ultrapassaram<br />

as fronteiras brasileiras<br />

e conquistaram fãs em<br />

diferentes lugares do mundo.<br />

“Desenvolvemos um gran<strong>de</strong><br />

volume <strong>de</strong> conteúdo brasileiro<br />

em vários formatos - séries, filmes,<br />

documentários e especiais<br />

- e estamos investindo cada vez<br />

mais no país. Entre atores, diretores,<br />

roteiristas e produtores,<br />

a HBO tem o compromisso <strong>de</strong><br />

apostar em talentos criativos<br />

locais para oferecer conteúdo<br />

<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>”, afirma. Nesse<br />

contexto, ele avalia que os 15<br />

títulos anunciados abordam<br />

temas relevantes para o Brasil.<br />

“Eles trazem vozes autênticas e<br />

vão levantar importantes reflexões<br />

no público. Todos, <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong> seus universos, são imperdímídiA<br />

HBO <strong>de</strong>staca Brasil nos 15 anos <strong>de</strong><br />

produção original na América Latina<br />

Canal avalia país como mercado <strong>de</strong> extrema relevância; novida<strong>de</strong>s<br />

abordam assuntos como música, personalida<strong>de</strong>s, economia e política<br />

Bruna Caram e Kevin Johansen no Clubversão Latino, que propõe novas versões <strong>de</strong> músicas emblemáticas em apenas um dia<br />

Daniel Galvao /Divulgação<br />

Miriam Leitão e o filho Matheus estão no documentário investigativo Em Nome dos Pais<br />

Alisson Louback/Divulgação<br />

veis”, analisa.<br />

O novo cardápio tem séries<br />

e documentários que propõem<br />

<strong>de</strong>bates sobre assuntos diversos<br />

como música, personalida<strong>de</strong>s,<br />

economia, política, imigração,<br />

arquitetura e violência.<br />

Entre as novida<strong>de</strong>s, o Clubversão<br />

Latina recebe músicos que<br />

se <strong>de</strong>stacaram em seus países e<br />

no mundo para criarem com artistas<br />

nacionais, em apenas um<br />

dia, uma nova versão <strong>de</strong> uma<br />

música emblemática. Já no Em<br />

nome dos pais, o jornalista Matheus<br />

Leitão conta a história <strong>de</strong><br />

sua família e dos filhos <strong>de</strong> militantes<br />

<strong>de</strong> esquerda, que, como<br />

ele, foram atingidos pela ditadura<br />

militar no país.<br />

As outras 13 produções são<br />

Funk.Doc, Refavela 40, O Plano,<br />

12 Moedas, Apenas Meninas, Em<br />

busca <strong>de</strong> Anselmo, Rompendo o<br />

Silêncio, Elas no Singular, Bertha<br />

Lutz, O Elogio da Liberda<strong>de</strong>,<br />

Babel SP, Arquis e Dia Um. A<br />

distribuição é exclusiva da HBO<br />

Latin America.<br />

12 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


prêmiOs<br />

Empresas e profissionais <strong>de</strong> mídia<br />

recebem o troféu “O Comunicador”<br />

A 31ª edição do Veículos <strong>de</strong> Comunicação <strong>de</strong>stacou os melhores <strong>de</strong> 2017;<br />

vencedores foram homenageados em cerimônia na ESPM, em São Paulo<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

Os vencedores da 31ª edição do<br />

Prêmio Veículos <strong>de</strong> Comunicação<br />

foram homenageados na semana<br />

passada. Realizada pela revista<br />

Propaganda, da Editora Referência,<br />

a premiação escolheu este ano o<br />

tema Credibilida<strong>de</strong> x Fake News. A<br />

entrega <strong>de</strong> 32 troféus ocorreu em<br />

evento na ESPM, em São Paulo.<br />

Armando Ferrentini, presi<strong>de</strong>nte<br />

da Editora Referência (que também<br />

publica o PROPMARK), abriu a cerimônia<br />

<strong>de</strong>stacando o tema da edição.<br />

“As fake news estão aí para serem<br />

combatidas, por todos os que,<br />

como nós, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>mos a expressão<br />

da verda<strong>de</strong> na comunicação. Temos<br />

uma estrutura <strong>de</strong> mídia que se compara<br />

aos países economicamente<br />

mais avançados. É essa mídia que<br />

é premiada, ressaltando a qualida<strong>de</strong><br />

dos seletos premiados e sua<br />

contribuição ao <strong>de</strong>senvolvimento<br />

do país.”<br />

Escolhida a Profissional <strong>de</strong> Mídia<br />

do Ano, Miriam Shirley, copresi<strong>de</strong>nte<br />

da Publicis, afirmou que o reconhecimento<br />

é por toda a trajetória,<br />

não algo <strong>de</strong> curto prazo. “E não é um<br />

trabalho que você faz sozinha. Tem<br />

uma equipe por trás, clientes que<br />

acreditam, veículos que trabalham<br />

juntos. É um reconhecimento para<br />

todos”, falou. João Carlos Saad,<br />

presi<strong>de</strong>nte do Grupo Ban<strong>de</strong>irantes,<br />

foi premiado como Empresário <strong>de</strong><br />

Comunicação do Ano. O executivo<br />

disse que o prêmio incentiva e revigora<br />

a todos. “Temos um mercado<br />

pujante, profissional, com gente<br />

boa e séria, que quer construir um<br />

país melhor. É um prêmio para toda<br />

equipe do Grupo Ban<strong>de</strong>irantes. Temos<br />

<strong>de</strong> continuar crescendo, acreditando<br />

no país e criando projetos.”<br />

Os finalistas foram indicados por<br />

profissionais <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> agências.<br />

Os vencedores foram apontados<br />

pelo júri formado por integrantes<br />

da Abramark (Aca<strong>de</strong>mia Brasileira<br />

<strong>de</strong> Marketing). Além <strong>de</strong> Ferrentini,<br />

foram jurados Eduardo Souza Aranha,<br />

Einhart Jacome da Paz, Elcio<br />

Anibal <strong>de</strong> Lucca, Francisco Alberto<br />

Madia <strong>de</strong> Souza, José Estevão Cocco<br />

e Milton Mira <strong>de</strong> Assumpção Filho.<br />

1<br />

3 4<br />

1. Kelly Dores, editora-chefe do PROPMARK, e Roberto<br />

Schmidt, diretor <strong>de</strong> planejamento <strong>de</strong> marketing da<br />

TV Globo, vencedora na categoria TV Nacional<br />

2. Kelly e Fernando Machado, diretor-geral da TV Vitória,<br />

eleita a TV Regional<br />

3. Kelly e Fernando Fiorese, diretor-presi<strong>de</strong>nte da Alpha<br />

Channel, escolhida a TV por Assinatura Regional<br />

5<br />

7<br />

2<br />

6<br />

8<br />

Fotos: Alê Oliveira<br />

4. Kelly e Diego Oliveira, coor<strong>de</strong>nador <strong>de</strong> produto do<br />

Multishow (TV por Assinatura Entretenimento)<br />

5. João <strong>de</strong> Simoni, da Abramark, e João Tasso, analista<br />

<strong>de</strong> marketing do SporTV (TV por Assinatura Esportes)<br />

6. De Simoni e Paulo Saad, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

da Re<strong>de</strong> Ban<strong>de</strong>irantes (TV por Assinatura Notícias)<br />

7. De Simoni e Diego Silva, coor<strong>de</strong>nador <strong>de</strong> marketing da<br />

14 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


9<br />

10<br />

11<br />

12<br />

13<br />

14<br />

15<br />

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17<br />

18<br />

19<br />

20<br />

National Geographic (TV por Assinatura Documentários)<br />

8. De Simoni e Sandor Romanelli, diretor <strong>de</strong><br />

vendas publicitárias do Cartoon Network<br />

(TV Por Assinatura Infantil)<br />

9. Pedro Yves, diretor <strong>de</strong> redação da revista Propaganda,<br />

entrega o prêmio a Eduardo Romero, diretor <strong>de</strong><br />

marketing da Jovem Pan, e Rodolfo Negrão, diretor<br />

comercial da emissora, eleita a Rádio Nacional<br />

10. Yves e Rodrigo Ponzio, diretor da<br />

FTPI Representações, que representa<br />

a Rádio Itatiaia (Rádio Regional)<br />

11. Yves e Guilherme Chedid, diretor <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> do Estadão (Jornal Nacional)<br />

12. Yves e Renan Blanco, gerente <strong>de</strong> negócios<br />

do Grupo RBS (Jornal Regional)<br />

13. Yves e Ciro Hashimoto, diretor <strong>de</strong> negócios<br />

multiplataforma da Editora Globo (Valor<br />

Econômico venceu em Jornal Especializado)<br />

14. Iron Neto, sócio e head <strong>de</strong> negócios da Agência Tudo,<br />

e Andrea Abelleira, diretora <strong>de</strong> marketing do Grupo<br />

Abril (Veja venceu em Revista <strong>de</strong> Assuntos Gerais)<br />

15. Neto e Hashimoto, da Editora Globo<br />

(Pequenas Empresas & Gran<strong>de</strong>s Negócios<br />

ganhou como Revista <strong>de</strong> Negócios)<br />

16. Neto e Zeca Chaves, redator-chefe<br />

da Quatro Rodas (Revista Masculina)<br />

17. Neto e Guta Nascimento, diretora <strong>de</strong> redação<br />

adjunta <strong>de</strong> Claudia (Revista Feminina)<br />

18. Lucia Cucci, diretora <strong>de</strong> mídia da Agência Tudo,<br />

entre Adriana Cury, diretora <strong>de</strong> marketing e comercial<br />

da Pais & Filhos; Marcos Dvoskin, presi<strong>de</strong>nte<br />

da revista; e Mônica Figueiredo, diretora editorial<br />

(Revista Especializada)<br />

19. Lucia; Claudia Fernan<strong>de</strong>s, diretora <strong>de</strong> marketing,<br />

comunicação e marca da Azul; e Beatriz Spira,<br />

gerente <strong>de</strong> marketing (Azul Magazine venceu<br />

em Revista Customizada)<br />

20. Lucia e Antonia Petta, diretora digital<br />

da Vogue (Revista Mercado <strong>de</strong> Luxo)<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 15


prêmiOs<br />

22<br />

21<br />

23<br />

25<br />

24<br />

26<br />

27<br />

28<br />

29<br />

31<br />

32<br />

<strong>30</strong><br />

21. Eduardo Souza Aranha, da Abramark, e Alex Cannos,<br />

gerente <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> da Elemidia (Mídia Out Of<br />

Home)<br />

22. Aranha e Alexandre Grynberg, diretor <strong>de</strong><br />

soluções integradas da Globo.com (Portal)<br />

23. Aranha e Bruna Furquim, supervisora <strong>de</strong><br />

atendimento da Agência Tudo, representando<br />

o Viaje na Viagem (Blog)<br />

24. Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza, presi<strong>de</strong>nte da<br />

Abramark, e Sandro Cashiello, sales manager do<br />

Facebook (vencedor na categoria Re<strong>de</strong> Social)<br />

25. Madia e Leandro Esposito, country manager<br />

do Waze (Mobile)<br />

26. Madia e Cauã Taborda, gerente <strong>de</strong><br />

comunicação do YouTube (Áudio e Ví<strong>de</strong>o)<br />

27. Madia e Mariana Perri, coor<strong>de</strong>nadora<br />

<strong>de</strong> marketing do UOL (Multimeios)<br />

28. Armando Ferrentini, presi<strong>de</strong>nte da Editora Referência,<br />

e Bruna, da Agência Tudo, representando o WhatsApp<br />

(Destaque do Ano)<br />

29. Ferrentini e Melissa Shiroma, coor<strong>de</strong>nadora <strong>de</strong><br />

marketing do Nat Geo Kids (Lançamento do Ano)<br />

<strong>30</strong>. Ferrentini e Miriam Shirley, copresi<strong>de</strong>nte da<br />

Publicis Brasil (Profissional <strong>de</strong> Mídia do Ano)<br />

31. Ferrentini e Marcelo Parada, diretor-comercial e<br />

marketing do SBT, representando José Roberto<br />

Maciel, vice-presi<strong>de</strong>nte da emissora, eleito o<br />

Profissional <strong>de</strong> Veículo do Ano<br />

32. Ferrentini e João Carlos Saad, presi<strong>de</strong>nte do Grupo<br />

Ban<strong>de</strong>irantes (Empresário <strong>de</strong> Comunicação do Ano)<br />

16 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


cannes<br />

Festival tem queda <strong>de</strong> receitas com<br />

inscrições <strong>de</strong> peças e <strong>de</strong> <strong>de</strong>legados<br />

Evento fatura US$ 75 milhões, o que representa uma redução <strong>de</strong> 9%;<br />

Ascential aposta que premiação voltará a crescer com parcerias e digital<br />

Felipe Turlão<br />

As mudanças estruturais no<br />

Festival <strong>de</strong> Cannes impactaram<br />

as receitas do evento e<br />

<strong>de</strong> sua controladora, a empresa<br />

britânica Ascential, que divulgou<br />

na semana passada seu balanço<br />

financeiro alusivo ao primeiro<br />

semestre <strong>de</strong> <strong>2018</strong>. Com<br />

menos subcategorias e menos<br />

tempo <strong>de</strong> duração, além da abstenção<br />

do Publicis Groupe, que<br />

não inscreveu peças, o festival<br />

teve uma queda <strong>de</strong> faturamento<br />

<strong>de</strong> 9%, conseguindo com sua<br />

edição <strong>de</strong>ste ano cerca <strong>de</strong> £ 57<br />

milhões (US$ 75 milhões).<br />

O principal choque foi no<br />

número <strong>de</strong> inscrições <strong>de</strong> peças,<br />

que caiu 21%. O dado é<br />

importante porque essa linha<br />

<strong>de</strong> receita representa 39% do<br />

total do faturamento do Cannes<br />

Lions. Uma segunda receita tão<br />

importante quanto a primeira é<br />

<strong>de</strong> inscrições <strong>de</strong> <strong>de</strong>legados, que<br />

representa 39% do faturamento.<br />

Houve queda também nessa<br />

vertente, <strong>de</strong> 15,5%.<br />

Apesar disso, a Ascential se<br />

<strong>de</strong>monstra otimista para os próximos<br />

anos. “No geral, estamos<br />

crentes que essas mudanças <strong>de</strong><br />

formato, combinadas com a boa<br />

receptivida<strong>de</strong> das novida<strong>de</strong>s e<br />

o alto nível <strong>de</strong> engajamento dos<br />

stakehol<strong>de</strong>rs durante o festival,<br />

tragam crescimento para o<br />

Cannes Lions pelos próximos<br />

anos”, <strong>de</strong>clarou a Ascential, em<br />

comunicado.<br />

De positivo em <strong>2018</strong>, Cannes<br />

viu um crescimento <strong>de</strong> 35% em<br />

uma terceira fonte <strong>de</strong> receitas:<br />

a área <strong>de</strong> parcerias e digital, que<br />

já representa 21% do volume<br />

total <strong>de</strong> receitas. Uma parte robusta<br />

<strong>de</strong>sse <strong>de</strong>sempenho veio<br />

da consultoria que o festival<br />

presta com os programas <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>senvolvimento profissional<br />

para executivo, no caso, o Creative<br />

Lea<strong>de</strong>rship, em parceria<br />

com a Berlin School of Creative<br />

Lea<strong>de</strong>rship, e o CMO Accelerator<br />

Programme, junto com a<br />

Un<strong>de</strong>rtone. Além das aca<strong>de</strong>-<br />

Novida<strong>de</strong>s como a plataforma The Work e o Lions Digital Pass tiveram ótima repercussão com o público<br />

mias para jovens como a Young<br />

Marketers, patrocinada pela<br />

Dentsu Aegis, e a Young Media,<br />

apoiada pela TheTra<strong>de</strong>Desk.<br />

A i<strong>de</strong>ia do festival é evoluir<br />

o formato tradicional do evento<br />

no Palais <strong>de</strong>s Festivals para<br />

se criar também uma plataforma<br />

digital robusta. Em um dos<br />

principais movimentos nesse<br />

sentido, a Ascential lançou em<br />

maio o The Work, recurso digital<br />

que permite às pessoas acessarem<br />

informações completas<br />

sobre mais <strong>de</strong> 200 mil campanhas<br />

publicitárias premiadas,<br />

bem como a inteligência por<br />

trás disso, com informações sobre<br />

contexto e insights da campanha.<br />

É possível, por exemplo,<br />

criar listas <strong>de</strong> grupos <strong>de</strong> campanhas<br />

<strong>de</strong> acordo com setor da<br />

indústria, marca, agência, país<br />

ou profissionais. Com isso, se<br />

digitaliza a enorme riqueza da<br />

criativida<strong>de</strong> reconhecida em<br />

Cannes, na forma <strong>de</strong> uma ferramenta<br />

que permite a melhor tomada<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão das agências,<br />

mídia e marcas.<br />

Ainda sobre os esforços digitais,<br />

além do The Work, Cannes<br />

passou a oferecer o Lions<br />

“estamos crentes<br />

que essas<br />

mudanças <strong>de</strong><br />

formato tragam<br />

crescimento<br />

para o cannes<br />

Lions peLos<br />

próximos anos”<br />

Digital Pass, um acesso a diversos<br />

conteúdos do festival para<br />

quem não esteve presente no<br />

evento. Um terceiro braço digital<br />

é a Warc, um serviço <strong>de</strong> inteligência<br />

em marketing focado<br />

em melhores práticas <strong>de</strong> diversos<br />

festivais, incluindo Cannes.<br />

A empresa foi adquirida pela<br />

Ascential em junho, poucos<br />

dias antes do festival. Ela produziu,<br />

por exemplo, uma análise<br />

sobre a categoria Creative<br />

Effectiveness neste ano, além<br />

<strong>de</strong> ser proprietária do ranking<br />

Warc 100 (evolução do antigo<br />

Gunn Report), que analisa performance<br />

<strong>de</strong> campanhas e marcas<br />

em mais <strong>de</strong> 70 países.<br />

É <strong>de</strong>ssa frente <strong>de</strong> parcerias e<br />

Alê Oliveira<br />

digital que se imagina uma ampliação<br />

futura das receitas do<br />

festival, que também aguarda<br />

melhorias nas receitas com inscrições<br />

<strong>de</strong> peças e <strong>de</strong> <strong>de</strong>legados.<br />

O Cannes Lions também viu<br />

boas notícias no nível <strong>de</strong> inscrição<br />

<strong>de</strong> trabalhos nos novos Leões<br />

como Social & Influencer e<br />

Brand Experience & Activation,<br />

que contrapõem o <strong>de</strong>clínio <strong>de</strong><br />

áreas tradicionais como Print e<br />

Outdoor. E também na ampliação<br />

das empresas participantes,<br />

incluindo anunciantes, empresas<br />

<strong>de</strong> tecnologia, startups<br />

e consultorias. Cannes aposta<br />

que a composição das receitas<br />

está sendo menos impactada<br />

pelas holdings <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>,<br />

por isso, precisará <strong>de</strong> novas parcerias<br />

para seguir crescendo.<br />

A proprietária do Festival <strong>de</strong><br />

Cannes, no geral, reportou um<br />

lucro operacional <strong>de</strong> US$ 38<br />

milhões no primeiro semestre,<br />

menos que os US$ 42,3 milhões<br />

do ano passado. As receitas tiveram<br />

alta <strong>de</strong> 7% nesse mesmo<br />

período. Além do Festival <strong>de</strong><br />

Cannes, a empresa gerencia negócios<br />

como Media Link, Warc,<br />

WGSN e o Money20/20.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 17


opinião<br />

cifotart/iStock<br />

insights do Google<br />

Marketing Live <strong>2018</strong><br />

José Eugênio Hudson<br />

Stop chasing intent. Start predict intent.<br />

Dentre as várias mensagens que passaram<br />

- e ficaram - na minha cabeça durante<br />

o Google Marketing Live <strong>2018</strong> (GML’18), essa<br />

com certeza é uma das principais. Mais<br />

do que extrair insights <strong>de</strong> dados, é preciso<br />

prever comportamentos e intenções para<br />

alavancar os resultados das estratégias digitais.<br />

O GML é realizado todos os anos e<br />

é muito aguardado por profissionais <strong>de</strong><br />

marketing do mundo todo. Este ano, o público<br />

<strong>de</strong> 2.500 pessoas, composto por anunciantes,<br />

parceiros e funcionários do Google,<br />

se reuniu em San José, na Califórnia,<br />

para conhecer as novida<strong>de</strong>s da 2ª marca<br />

mais valiosa do mundo!<br />

“para<br />

vencer, é<br />

fundamental<br />

alavancar<br />

em<br />

tecnologia<br />

e data<br />

Science”<br />

A edição <strong>de</strong> <strong>2018</strong> se pautou principalmente<br />

na apresentação <strong>de</strong> iniciativas<br />

focadas em automação,<br />

machine learning e a funcional<br />

Google Marketing Platform<br />

(GMP), que ficam ainda<br />

mais po<strong>de</strong>rosas quando acompanhadas<br />

dos sete ativos da<br />

companhia, os quais reúnem<br />

pelo menos um bilhão <strong>de</strong> usuários.<br />

São elas: YouTube, Chrome,<br />

Android, Search, Gmail,<br />

Maps e Store. A nova marca<br />

GMP, que vem para substituir<br />

a antiga Double Click, trouxe consigo uma<br />

repaginação e novida<strong>de</strong>s com o objetivo <strong>de</strong><br />

melhorar resultados, simplificar a experiência<br />

dos usuários e fortalecer a colaboração<br />

<strong>de</strong>ntro das plataformas. Dentro <strong>de</strong>la,<br />

tudo é possível. Executar campanhas,<br />

gerir audiência, amarrar planos <strong>de</strong> mídia<br />

com criativos, vasculhar inventários para<br />

veiculação <strong>de</strong> campanhas e acompanhar<br />

métricas <strong>de</strong> resultados. É uma baita ferramenta<br />

e uma mão na roda no meio <strong>de</strong> um<br />

processo <strong>de</strong> marketing digital bem mais<br />

complexo, que também exige treinamento<br />

e empenho <strong>de</strong> profissionais. Falando nessa<br />

relação entre homem e máquina – cada vez<br />

mais estreita –, acho válido também realçar<br />

a proposta do novo Google Assistant em<br />

nossos cotidianos, se tornando aquele amigo<br />

virtual que todos gostaríamos <strong>de</strong> ter. As<br />

bolas da vez são os millennials e as famílias<br />

trabalhadoras. Os millennials se a<strong>de</strong>quam<br />

facilmente a qualquer nova tecnologia. As<br />

famílias precisam <strong>de</strong> uma ajuda cibernética<br />

para se organizar em meio ao caos do<br />

dia a dia. O Assistant preten<strong>de</strong> ajudar a tornar<br />

mais agradável sua hora <strong>de</strong> acordar e se<br />

preparar para sair <strong>de</strong> casa, tornar o seu trajeto<br />

bem aproveitado e, finalmente, <strong>de</strong>pois<br />

da agitação <strong>de</strong> um dia ocupado, conseguir<br />

ter uma noite relaxante em casa.<br />

A questão da gestão <strong>de</strong> dados também<br />

não foi <strong>de</strong>ixada <strong>de</strong> lado. O carro-chefe do<br />

Google nessa área é o Google Cloud, um<br />

verda<strong>de</strong>iro hub que po<strong>de</strong> interligar, além<br />

<strong>de</strong> todos os ativos da marca, também os <strong>de</strong>mais<br />

sistemas e plataformas transacionais<br />

e operacionais dos clientes. Exemplificando:<br />

o caminho que você fez pelo Maps não<br />

está isolado da sua conta no Gmail e da sua<br />

conta do YouTube. Po<strong>de</strong> parecer<br />

conspiratório, mas ten<strong>de</strong> a facilitar<br />

muitas situações. Por meio<br />

<strong>de</strong>la, também é possível analisar<br />

o comportamento dos usuários <strong>de</strong><br />

maneira completa, seguindo uma<br />

lógica apresentada como: coletar<br />

dados, transformar, analisar, visualizar<br />

e ativar. A partir disso, é<br />

possível i<strong>de</strong>ntificar o cliente certo,<br />

engajá-lo e personalizar sua experiência<br />

em todos os canais. Voltemos<br />

lá no início. Lembra daquela<br />

mensagem do “predict” (prever) em vez<br />

do “chase” (perseguir)?. Falar é bem mais<br />

simples que executar, claro. Mas o Google<br />

Marketing Live mostrou uma série <strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s,<br />

as quais po<strong>de</strong>m ser tomadas<br />

como um ponto <strong>de</strong> partida para encontrar<br />

as tendências. Em suma, é preciso ter um<br />

<strong>de</strong>livery comercial (venda e relacionamento<br />

com clientes) e operacional (planejamento<br />

e execução) diferenciado e com<br />

ótimos SLA’s. Ainda assim, para vencer, é<br />

fundamental alavancar em tecnologia e<br />

data science com foco em automação e na<br />

mo<strong>de</strong>lagem <strong>de</strong> dados para aumentar o valor<br />

agregado do marketing digital. Por fim,<br />

cito uma experiência pra lá <strong>de</strong> prazerosa e<br />

inesquecível que vivenciei no GML <strong>2018</strong>:<br />

encerrar um dos dias <strong>de</strong> palestras com um<br />

show impecável <strong>de</strong> John Legend, exclusivo<br />

para o público do evento.<br />

José Eugênio Hudson é diretor <strong>de</strong> marketing<br />

e novos negócios da Predicta<br />

jose.eugenio@predicta.net<br />

18 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


STORYTELLER<br />

mediaphotos/iStock<br />

Ironias, ironias<br />

Saibam todos os que estas linhas<br />

lerem que filho da puta aqui é elogio<br />

LULA VIEIRA<br />

Luiz Fernando Veríssimo sempre <strong>de</strong>sejou<br />

ter à disposição um sinal gráfico<br />

O<br />

que significasse ironia.<br />

Algo assim como um ponto <strong>de</strong> exclamação<br />

ou interrogação que avisasse ao leitor<br />

que aquela frase ou palavra não podia ser<br />

lida ou entendida ao pé da letra - ou melhor<br />

- no seu significado original.<br />

Os jornalistas ultimamente estão usando<br />

<strong>de</strong> dois subterfúgios, ou avisam logo<br />

que a pessoa que disse alguma coisa o fez<br />

por ironia (em vez <strong>de</strong> terminar uma citação<br />

tradicional “fulano ironizou”) ou após uma<br />

sentença com duplo sentido colocam entre<br />

parênteses (risos).<br />

Eu acho que ambas as formas tiram da<br />

ironia ou do Chiste seu mais <strong>de</strong>licado humor.<br />

Uma ironia bate na trave <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> e<br />

exige uma cumplicida<strong>de</strong> com o autor para<br />

que ela se apresente com toda sutileza do<br />

oculto semimostrado.<br />

Matador <strong>de</strong> ironias, assassino <strong>de</strong> humor,<br />

é o cara que explicita seu entendimento<br />

utilizando o mesmo clima, quando se estabelece<br />

a conversa mais rica, o diálogo mais<br />

prazeroso.<br />

Diálogo feito <strong>de</strong> sutis entendimentos,<br />

acima das palavras e suas dimensões dicionárias.<br />

É assim como quando eu chamo<br />

alguém <strong>de</strong> filho da puta.<br />

Não me imagino fazendo isso a sério, como<br />

fazia por exemplo Davi Nasser e muitos<br />

<strong>de</strong> sua geração, para quem a pena servia<br />

para ofen<strong>de</strong>r, <strong>de</strong>struir, matar, principalmente<br />

os que não faziam negócio ou não<br />

atendiam aos interesses próprios ou dos<br />

patrões.<br />

Saibam todos os que estas linhas lerem<br />

que filho da puta aqui é elogio, tanto é verda<strong>de</strong><br />

que nenhum filho da puta aqui retratado<br />

reclamou, pelo contrario, tenho recebido<br />

normalmente respostas <strong>de</strong> <strong>de</strong>rramada<br />

modéstia: “nem tanto... nem tanto”.<br />

Algumas vezes o bom humor das pessoas<br />

me encanta que vou às lágrimas por encontrar<br />

alma irmã. Cito um exemplo. Certa<br />

vez referindo-me a um colega que tinha<br />

pedido <strong>de</strong>missão <strong>de</strong> minha empresa escrevi<br />

aqui no PROPMARK:<br />

“O Vereza, aquele filho da puta sem entranhas,<br />

me trocou por alguns poucos dinheiros<br />

a mais. E <strong>de</strong>ixou um vazio na mesa<br />

em frente à minha no escritório e sobretudo<br />

na mesa do bar da esquina, para on<strong>de</strong><br />

íamos ao fim do expediente”.<br />

Dias <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> publicada a coluna, liga-<br />

-me uma senhora <strong>de</strong> voz doce com sotaque<br />

<strong>de</strong> gente fina e se apresenta como a mãe do<br />

indigitado Zé Guilherme.<br />

Soube <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> conhecê-la melhor que<br />

se tratava <strong>de</strong> uma educadora importantíssima,<br />

ex–secretária <strong>de</strong> Educação e diretora<br />

queridíssima da Pró Matre do Rio <strong>de</strong><br />

Janeiro.<br />

Pois bem, Dona Lucy (este era o nome<br />

<strong>de</strong>la) me disse:<br />

“Lula, concordo inteiramente com o sem<br />

entranhas, acho até que po<strong>de</strong>ríamos dizer<br />

ingrato, se não fosse pesado <strong>de</strong>mais. Mas<br />

sou obrigada a discordar do outro elogio, já<br />

que nesse caso fui citada nominalmente”.<br />

Delicioso! Delicioso!<br />

Outra vez um amigo recebeu <strong>de</strong> um outro<br />

amigo que tinha sido citado por mim,<br />

também aqui na coluna:<br />

“Caro Manoel, não consigo <strong>de</strong>scobrir o e-<br />

-mail do Lula, por isso lhe peço um enorme<br />

favor. Ele se referiu a mim na sua crônica<br />

e não consegui <strong>de</strong>scobrir realmente o que<br />

ele quis dizer com as palavras que utilizou<br />

em relação à minha pessoa. Então faça-me<br />

o obséquio <strong>de</strong> tentar <strong>de</strong>scobrir e, em meu<br />

nome e sob minha responsabilida<strong>de</strong>, ou<br />

dê-lhe um abraço agra<strong>de</strong>cido ou man<strong>de</strong>-o<br />

tomar no cu”.<br />

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />

editor e professor<br />

lulavieira@grupomesa.com.br<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 19


DE FRENTE PARA O MAR:<br />

O LUGAR PERFEITO<br />

PARA EXPANDIR<br />

SEUS HORIZONTES.<br />

Diversificar para ir além.<br />

Esse é o nosso tema.<br />

Junte-se aos principais<br />

anunciantes, agências <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> e li<strong>de</strong>ranças<br />

empresariais no <strong>de</strong>bate<br />

sobre a diversida<strong>de</strong> nos<br />

mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócio, como<br />

manter a relevância no<br />

mercado e gerar valor para<br />

a sua marca.<br />

_ PARTICIPAÇÕES CONFIRMADAS /<br />

_ Mário D’Andrea /<br />

ABAP e DENTSU<br />

_ Othon Vela /<br />

VIA VAREJO<br />

_ Paula Lin<strong>de</strong>nberg /<br />

AMBEV<br />

Participação Especial Participação Colaboração


_ 24.08 / 26.08<br />

_ Hotel Sofitel Jequitimar<br />

_ Guarujá / SP<br />

APOIO INSTITUCIONAL<br />

REALIZAÇÃO<br />

Midia Partners<br />

Fornecedores Oficiais


E como você vê o fato <strong>de</strong> que muitos<br />

homens hoje se sentem confusos, não<br />

sabem exatamente como agir e o que<br />

se espera <strong>de</strong>les na socieda<strong>de</strong>?<br />

Quando dizem que estão confusos,<br />

tensos, me parece apenas<br />

que precisam ir a um nível mais<br />

profundo <strong>de</strong> consciência a respeito<br />

do tema. De pensar em por que,<br />

afinal <strong>de</strong> contas, nascer homem ou<br />

mulher dá mais ou menos direitos<br />

e oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> fazer coisas<br />

na vida. Acredito que os homens<br />

precisam enten<strong>de</strong>r que, quando se<br />

fala <strong>de</strong> igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero, isso<br />

também representa coisas positivas<br />

para eles. Garanto que muitos<br />

homens gostariam <strong>de</strong> viver uma<br />

paternida<strong>de</strong> mais presente e responsável.<br />

Em muitos países eles<br />

têm, por exemplo, direito a licenentreVista<br />

Maribel Vidal<br />

VP <strong>de</strong> planejamento da McCann Santiago<br />

Os Olhares dO<br />

MasculinO e dO<br />

feMininO sãO<br />

cOMpleMentares<br />

Maribel Vidal é vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />

planejamento da McCann Santiago e hoje<br />

presi<strong>de</strong> também o Women Lea<strong>de</strong>rship<br />

Council (WLC) do McCann Worldgroup<br />

na América Latina, uma plataforma criada para<br />

avançar na agenda <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão na<br />

região. Nesta entrevista, ela conta um pouco sobre<br />

a trajetória do conselho, que resultou em um plano<br />

estratégico regional, estruturado e sustentável. Entre<br />

as ações práticas está a meta <strong>de</strong> equiparação salarial<br />

entre homens e mulheres, além da criação <strong>de</strong> planos<br />

<strong>de</strong> mentoria para inspirar jovens profissionais.<br />

CLAUDIA PENTEADO<br />

Falamos tanto do papel das mulheres e<br />

<strong>de</strong> tudo o que lhes concerne, mas qual<br />

é o papel dos homens em toda essa discussão<br />

sobre gênero?<br />

Creio que a discussão ultrapassa<br />

a questão <strong>de</strong> gênero. Quando a<br />

ONU <strong>de</strong>finiu os 17 objetivos <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />

sustentável (ODS),<br />

percebeu que o quinto, que aborda<br />

igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros (“Alcançar a<br />

igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero e empo<strong>de</strong>rar<br />

todas as mulheres e meninas”),<br />

talvez seja o mais importante <strong>de</strong><br />

todos, aquele que é chave para<br />

todos os <strong>de</strong>mais. Porque se este<br />

objetivo for cumprido, imediatamente<br />

vários outros serão revertidos<br />

mais rapidamente. Isso prova<br />

que, quando falamos <strong>de</strong> igualda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> gênero, não se trata <strong>de</strong> uma<br />

questão feminina. É uma questão<br />

<strong>de</strong> homens e mulheres. Tem a ver<br />

com equilíbrio. Homens e mulheres<br />

são importantes para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> uma socieda<strong>de</strong>. Há<br />

complementarida<strong>de</strong>. O problema<br />

é que, historicamente, as coisas se<br />

<strong>de</strong>senvolveram <strong>de</strong> uma forma que<br />

associou certos atributos <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r<br />

a homens e não a mulheres, e vice-<br />

-versa. A discussão passa por assegurarmos,<br />

como socieda<strong>de</strong>, que os<br />

direitos e oportunida<strong>de</strong>s para seres<br />

humanos não <strong>de</strong>pendam <strong>de</strong> se ter<br />

nascido homem ou mulher. Essa é<br />

a discussão.<br />

ça paternida<strong>de</strong> nas empresas, mas<br />

não <strong>de</strong>sfrutam porque têm medo<br />

do que dirão seus pares. Quando<br />

falamos <strong>de</strong> igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero falamos<br />

<strong>de</strong> famílias, <strong>de</strong> homens mais<br />

participativos, que escolhem por<br />

exemplo trabalhar meio período.<br />

Há três afirmações que são limitadoras<br />

para os homens, que eles ouvem<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> pequenos, que os acompanha.<br />

Uma é “eu posso”, outra<br />

é “eu sozinho” e a terceira é “sem<br />

chorar”. São afirmações que marcam<br />

o masculino. Assim como há<br />

outras coisas que marcam o feminino,<br />

como ter <strong>de</strong> <strong>de</strong>cidir entre ser<br />

mãe ou ter uma carreira profissional<br />

<strong>de</strong> sucesso. Todos per<strong>de</strong>mos,<br />

na verda<strong>de</strong>. E entram aí todas as<br />

questões <strong>de</strong> gênero - <strong>de</strong> homossexuais,<br />

<strong>de</strong> transgêneros e assim por<br />

diante. Os olhares do masculino e<br />

do feminino são complementares.<br />

Há diversos indicadores <strong>de</strong> que,<br />

em equipes formadas por homens<br />

e mulheres <strong>de</strong> maneira equilibrada,<br />

os resultados são melhores. Há<br />

menos aci<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> trabalho, se<br />

retêm mais talentos, o produto final<br />

é melhor, os colaboradores são<br />

mais felizes, há mais inovação. Por<br />

quaisquer perspectivas, a complementarida<strong>de</strong><br />

é boa.<br />

E sob a perspectiva do po<strong>de</strong>r, como<br />

você vê a discussão? Sobre homens<br />

estarem dispostos a abrir mão <strong>de</strong>le?<br />

Creio que é uma outra discussão.<br />

O que é o po<strong>de</strong>r? Porque o<br />

po<strong>de</strong>r po<strong>de</strong> ser o homem ter um<br />

trabalho mais flexível, que lhe dê a<br />

possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> passar mais tempo<br />

com os filhos, com a família. Este é<br />

outro po<strong>de</strong>r. O po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> escolher.<br />

São outros referenciais <strong>de</strong> sucesso<br />

e <strong>de</strong> realização.<br />

A nossa geração já não per<strong>de</strong>u essa<br />

corrida?<br />

Espero que não. Cada geração<br />

tem sua luta, seu <strong>de</strong>safio. Realizamos<br />

um estudo, chamado The truth<br />

about youth, que <strong>de</strong>monstra uma<br />

transformação planetária <strong>de</strong> consciência.<br />

Quando se compara pessoas<br />

acima <strong>de</strong> 35 anos e a geração<br />

entre 18 e 35 anos, percebemos nos<br />

millennials mais valores relacionados<br />

a direitos humanos, benefícios<br />

sociais, olhar para o coletivo,<br />

abertura para <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r os direitos<br />

das minorias e erradicar problemas<br />

profundos da socieda<strong>de</strong> como a<br />

pobreza e a injustiça. Certamente<br />

é uma geração que terá pais mais<br />

comprometidos, por exemplo. Mas<br />

sinto que não precisaremos esperar<br />

tanto. As novas gerações, claro,<br />

fazem as mudanças avançarem,<br />

mas algumas <strong>de</strong>las precisam ocorrer<br />

agora, e <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m das pessoas<br />

que estão em posições <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r<br />

neste momento. Muitas <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m<br />

<strong>de</strong> mudanças <strong>de</strong> políticas públicas.<br />

No Chile, por exemplo, o custo <strong>de</strong><br />

empregar mulheres é maior do que<br />

o <strong>de</strong> empregar homens, o saldo do<br />

pacote <strong>de</strong> encargos <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> que<br />

vem com filhos, etc, é das mulheres.<br />

Para uma empresa, contratar<br />

uma mulher, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

do salário - se é maior ou menor<br />

do que dos homens - sai mais caro<br />

do que contratar um homem. Este<br />

é um tema <strong>de</strong> política pública, que<br />

<strong>de</strong>pen<strong>de</strong> que se tome a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong><br />

dividir a conta <strong>de</strong> filhos, igualmente<br />

entre homens e mulheres.<br />

O que levou você a se envolver em<br />

questões femininas?<br />

A motivação <strong>de</strong> buscar mais<br />

espaço para as mulheres vem há<br />

muito tempo. Mas creio que se acelerou<br />

há alguns anos, observando<br />

a pouca participação <strong>de</strong> mulheres<br />

em cargos <strong>de</strong> direção.<br />

Você teve entraves na sua carreira por<br />

ser mulher?<br />

Do ponto <strong>de</strong> vista pessoal não, e<br />

nunca senti que por ser mulher tenha<br />

<strong>de</strong>ixado <strong>de</strong> ter oportunida<strong>de</strong>s.<br />

Principalmente nos primeiros anos<br />

da minha vida profissional, nunca<br />

senti que gênero era uma <strong>de</strong>svantagem<br />

para mim. Mas po<strong>de</strong> ser porque<br />

a publicida<strong>de</strong> é naturalmente<br />

mais aberta. Em outras indústrias,<br />

é algo extraordinário que mulheres<br />

cheguem a cargos executivos.<br />

Sendo que não há razões objetivas<br />

para isso ocorrer. No caso do Chile<br />

e da América Latina em geral, há<br />

mais mulheres nas universida<strong>de</strong>s,<br />

por exemplo. Mas na publicida<strong>de</strong> a<br />

questão se tornou emblemática, especialmente<br />

nos <strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong><br />

criação. E isso é mundial. Dou aula<br />

em universida<strong>de</strong>s e sempre percebi<br />

que as mulheres viam a área<br />

<strong>de</strong> criação como um <strong>de</strong>stino mais<br />

natural para homens. E o curioso<br />

é que 80% dos produtos e campanhas<br />

que esses homens criam são<br />

<strong>de</strong>stinados a mulheres. Há alguns<br />

22 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


anos <strong>de</strong>cidi me unir a um grupo <strong>de</strong><br />

mulheres para pensar este tema <strong>de</strong><br />

maneira mais organizada, pois a indústria<br />

per<strong>de</strong>, efetivamente, 50%<br />

<strong>de</strong> talentos: por que ter acesso a<br />

apenas 50% dos melhores talentos,<br />

se é possível escolher entre 100%?<br />

Isso coincidiu com algumas conversas<br />

internas, <strong>de</strong>ntro da McCann,<br />

a respeito do tema.<br />

Assim surgiu a i<strong>de</strong>ia do conselho <strong>de</strong><br />

mulheres?<br />

Há um ano e meio eu e um grupo<br />

<strong>de</strong> mulheres da agência propusemos<br />

a Fernando Fascioli (presi<strong>de</strong>nte<br />

da McCann Worldgroup América<br />

Latina & Caribe) que este fosse um<br />

dos temas tratados em um summit<br />

promovido pelo grupo, e assim criamos<br />

o Women Lea<strong>de</strong>rship Council<br />

para a América Latina. Somos nove<br />

mulheres <strong>de</strong> mercados diferentes e<br />

posições diferentes, entre elas duas<br />

CEO’s - uma na Argentina e outra<br />

no Panamá. Do Brasil está no grupo<br />

a Mônica Charoux, que coor<strong>de</strong>na<br />

a comunicação corporativa a nível<br />

regional. Quando estávamos nos<br />

preparando para apresentar nosso<br />

projeto no summit, conversamos<br />

muito e passamos a conhecer mais<br />

profundamente nossas posições a<br />

respeito do tema. Sustentamos a<br />

nossa proposta em três pilares: talento,<br />

produto e reputação.<br />

“No Chile,<br />

o Custo <strong>de</strong><br />

empregar<br />

mulheres<br />

é maior do<br />

que o <strong>de</strong><br />

empregar<br />

homeNs”<br />

Alê Oliveira<br />

E como colocar em prática, para funcionar,<br />

este conselho?<br />

De imediato, era preciso que tivéssemos<br />

a noção exata <strong>de</strong> como<br />

estamos tratando os nossos talentos.<br />

Quantas mulheres temos na<br />

criação etc. Fizemos então um primeiro<br />

estudo para <strong>de</strong>scobrir, por<br />

exemplo, diferenças salariais entre<br />

homens e mulheres em posições<br />

iguais, a distribuição <strong>de</strong> gêneros<br />

por <strong>de</strong>partamento, se nossa comunicação<br />

interna é inclusiva ou mais<br />

feminina ou masculina. Fizemos<br />

uma avaliação em todos os mercados<br />

da região para ver on<strong>de</strong> estávamos.<br />

Assim criamos um plano<br />

estratégico regional que cuida dos<br />

três pilares. Reputação, por exemplo,<br />

diz respeito a como compartilhamos<br />

o que apren<strong>de</strong>mos com a<br />

indústria - porque este tem <strong>de</strong> ser<br />

um tema da indústria como um<br />

todo - e levar nosso ponto <strong>de</strong> vista<br />

a palestras, e ajudar a provocar<br />

conversas a respeito do tema no<br />

mundo.<br />

Algum aspecto chamou a atenção <strong>de</strong><br />

vocês nesse estudo?<br />

O que nos pareceu interessante<br />

foi a reação positiva que tivemos,<br />

quando começamos a conversar<br />

com os 2.500 colaboradores na região.<br />

A princípio estava com receio<br />

<strong>de</strong> que este fosse consi<strong>de</strong>rado um<br />

plano focado apenas em mulheres<br />

e limitado à alta direção, mas o fato<br />

é que homens e mulheres o perceberam<br />

como uma oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> crescimento. Começamos a nos<br />

preocupar com temas como estereótipos,<br />

que surgiram com o projeto.<br />

Quando lançamos o conselho<br />

oficialmente, em 8 <strong>de</strong> março <strong>de</strong>ste<br />

ano, a resposta foi impressionante.<br />

E como conseguir resultados práticos,<br />

em cada mercado da América Latina?<br />

Foram <strong>de</strong>signados responsáveis<br />

locais, em cada praça. É importante<br />

que se diga que este é um projeto<br />

estratégico para a empresa. Não é<br />

algo que está sendo feito apenas<br />

este ano. É algo estrutural, e por<br />

isso passamos muitos meses fazendo<br />

o estudo em 14 mercados,<br />

<strong>de</strong>senvolvendo um plano, compartilhando<br />

com as li<strong>de</strong>ranças do grupo,<br />

e em cada mercado este projeto<br />

terá o andamento <strong>de</strong> acordo com<br />

sua realida<strong>de</strong>. Na indústria da<br />

publicida<strong>de</strong>, que se nutre do que<br />

ocorre na socieda<strong>de</strong>, como faremos<br />

um bom produto criativo se as<br />

equipes que estão pensando esse<br />

produto não refletem a diversida<strong>de</strong><br />

e a complexida<strong>de</strong> dos públicos? É<br />

impensável. Se o nosso propósito é<br />

fazer diferença na vida das pessoas,<br />

temos <strong>de</strong> entendê-las para po<strong>de</strong>r<br />

representá-las.<br />

Que ações práticas esse plano já suscitou?<br />

Inicialmente buscamos brechas<br />

salariais entre homens e mulheres<br />

e colocamos metas, com a aprovação<br />

do nosso presi<strong>de</strong>nte, para equiparar<br />

salários. Em algumas áreas<br />

percebemos haver, por exemplo,<br />

necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> dar mais e melhores<br />

feedbacks <strong>de</strong> performance para<br />

as pessoas, até para que o salário<br />

esteja <strong>de</strong> fato vinculado exclusivamente<br />

a reconhecimento, talento<br />

e esforço, não a outros critérios.<br />

Também estamos criando planos<br />

<strong>de</strong> mentoria, para que jovens mulheres<br />

possam se inspirar em outras<br />

profissionais em posições mais<br />

avançadas na carreira. Ao fazer<br />

isso, me <strong>de</strong>i conta do quanto teria<br />

sido bom ter tido a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> conversar com alguém como<br />

eu quando era bem mais jovem, e<br />

me torna mais consciente do meu<br />

papel <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>r. No plano <strong>de</strong> produto,<br />

estamos buscando uma maneira<br />

<strong>de</strong> incorporar mais talentos<br />

“NuNCa seNti<br />

que gêNero<br />

era uma<br />

<strong>de</strong>svaNtagem<br />

para mim”<br />

femininos aos <strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong><br />

criação, criando vagas <strong>de</strong> estágio<br />

exclusivamente femininas, por<br />

exemplo, pois sabemos que muitas<br />

jovens <strong>de</strong>sistem da criação<br />

ainda na faculda<strong>de</strong>, acreditando<br />

que não terão chances. Assinamos<br />

uma aliança regional com a ONU<br />

Mulheres, cujos princípios nos<br />

comprometemos a levar adiante, e<br />

da qual seremos colaboradores em<br />

campanhas, por exemplo, e parceiros<br />

para acessar empresas. E elegemos<br />

uma pessoa, que veio da ONU<br />

Mulheres, a socióloga Luisana<br />

Montoya, para ocupar o cargo <strong>de</strong><br />

Diversity Engagement Officer na<br />

América Latina. Ela terá linha direta<br />

com a Singleton Beato, que tem<br />

este mesmo cargo globalmente, há<br />

um ano, e veio da 4A’s. Temos várias<br />

metas, algumas <strong>de</strong> mais curto<br />

prazo - como criar condições para<br />

que as pessoas tenham um equilíbrio<br />

maior entre trabalho e família/<br />

vida pessoal.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 23


quem fez<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

bom <strong>de</strong> gogó<br />

Apresentando o sabor Gengibre, a Pepsi Twist<br />

chega ao mercado com novo personagem: o<br />

Gengibrão. Se unindo aos já conhecidos Limões,<br />

o novo integrante solta a voz no filme<br />

assinado pela AlmapBBDO. Na performance<br />

do calouro, ele se torna o novo integrante da<br />

família Twist. A marca quer reforçar atributos<br />

como personalida<strong>de</strong> e perfil <strong>de</strong>scolado.<br />

ALMAPBBDO<br />

PePsi<br />

Título: Pepsi Twist Talent Show; produto: Pepsi Twist;<br />

criação: Erick Mendonça, Fernando Duarte Silva,<br />

Henrique Del Lama, Lucas Andra<strong>de</strong> e Evandro Schebella;<br />

produtora <strong>de</strong> filme: Zeppelin Filmes; produtora<br />

<strong>de</strong> áudio: Cabaret; aprovação: Felipe Ghiotto, Juliana<br />

Biasi, Bernnardo Bonnard e Guilherme Arantes.<br />

Fotos: Divulgação<br />

da noite<br />

Para apresentar as características do Chevrolet<br />

S10 Midnight, o automóvel é comparado<br />

a animais noturnos na nova campanha<br />

da marca. Criado pela Commonwealth//McCann,<br />

divisão da WMcCann que<br />

aten<strong>de</strong> exclusivamente a conta, o filme<br />

utiliza imagens <strong>de</strong> animais reais, exceto a<br />

pantera.<br />

COMMONweALth//MCCANN<br />

General Motors Do brasil<br />

Título: A nova criatura da noite; produto: S10<br />

Midnight; criação: Augusto Meira e Leonardo Arcover<strong>de</strong>;<br />

produtora do filme: MOVIE; produtora<br />

<strong>de</strong> som: Carbono Sound Lab; aprovação do<br />

cliente: Fe<strong>de</strong>rico Wassermann, Daniella Martins<br />

e Aline Aquilino.<br />

emoção<br />

O posto <strong>de</strong> gasolina não é exatamente o primeiro<br />

<strong>de</strong>stino das famílias. Mas, na nova<br />

campanha da Petrobras, a i<strong>de</strong>ia é trabalhar<br />

conexões emocionais envolvidas no local.<br />

Explorando momentos que ocorrem <strong>de</strong>ntro<br />

do carro, os filmes trazem o posto como coadjuvante.<br />

A i<strong>de</strong>ia é mostrar que o local oferece<br />

conveniência para viagens mais seguras.<br />

NBS<br />

Petrobras DistribuiDora<br />

Título: Campanha Postos; criação: Carlos André<br />

Eyer, Arthur Pires, Fred Moreira, Milena Zin<strong>de</strong>luk,<br />

Ana Novis, João Stille, Felipe Rodrigues e Roberto<br />

Ulhoa; produtora filme: Nomads; produtora <strong>de</strong><br />

som: Mugshot; aprovação do cliente: Gustavo Ferro,<br />

Phillipe Blower, Fabio Santos e Sergio Castro.<br />

24 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


arerê<br />

O Itaú Unibanco marca a entrada da Credicard no segmento<br />

<strong>de</strong> maquininhas <strong>de</strong> pagamentos com nova campanha.<br />

Com foco no público autônomo, microempreen<strong>de</strong>dores e<br />

pequenas empresas, o filme do novo serviço POP Credicard<br />

é estrelado por Ivete Sangalo. Com o slogan Dê um<br />

POP nas suas vendas, a campanha será veiculada em todo<br />

o Brasil em TV aberta e internet. O insight criativo é usar o<br />

nome do produto, “Pop”, no slogan e todo o conceito-base<br />

como sinônimo <strong>de</strong> aumento <strong>de</strong> vendas. Força, jovialida<strong>de</strong><br />

e proximida<strong>de</strong> com o cliente são os principais atributos<br />

trabalhados na comunicação. As novas maquininhas<br />

funcionam no mo<strong>de</strong>lo sem bobina com chip e wi-fi, nas<br />

funções débito, crédito, alimentação e refeição.<br />

AfriCA<br />

reDecarD<br />

Título: Efeito Pop; produto: Pop Credicard; criação: Caio Gandolfi,<br />

Diego Ferrite e Flavio Ferri; insights: Eduardo Berardinelli/Asaph<br />

Luccas; produtora <strong>de</strong> filme: Hungry Man; diretor <strong>de</strong> fotografia:<br />

Lito Men<strong>de</strong>s da Rocha; produtora <strong>de</strong> som: Satélite Áudio; aprovação<br />

do cliente: Eduardo Tracanella, Juliana Cury, Adriano Ciavdar,<br />

Caroline Namora e Isabela Santacreu.<br />

não à violência<br />

Um dos gran<strong>de</strong>s <strong>de</strong>safios do futebol, a paz<br />

nos estádios, orienta campanha dos canais<br />

Premiere e SporTV. O filme é inspirado na<br />

peça All that we share, da TV2 Danmark. O<br />

conteúdo mostra para os fãs do esporte que,<br />

mesmo com todas as diferenças, sempre há<br />

um ponto que conecta todas as torcidas.<br />

COMuNiCAçãO & BrANDiNg<br />

DA gLOBOSAt<br />

sPortv e PreMiere<br />

Título: Paz nos estádios; gerência <strong>de</strong> comunicação<br />

& branding: Ricardo Moyano; gerência <strong>de</strong> criação:<br />

Leon Vilhena; coor<strong>de</strong>nação <strong>de</strong> criação: Stanio Soares;<br />

redação: Dan Hassan; direção <strong>de</strong> fotografia:<br />

Alex Alessandro; sound <strong>de</strong>signer: Paulo Muniz e Filipe<br />

Teixeira; aprovação do cliente: Manuel Falcão.<br />

laranja<br />

A combinação dos antioxidantes<br />

Q10 e vitamina C inspirou a criação<br />

das novas campanhas <strong>de</strong> Nivea. Os<br />

filmes divulgam dois lançamentos<br />

da linha antissinais: o produto facial<br />

Nivea Q10 Plus C Antissinais e o Nivea<br />

Firmador Q10 com Vitamina C.<br />

O objetivo da campanha é mostrar<br />

com irreverência os benefícios dos<br />

novos produtos para a pele.<br />

fCB BrASiL<br />

nivea<br />

Título: Laranjas; produto: Q10 Vitamina<br />

C; criação: Antonia Zobaran, Gabriella<br />

Marcatto e Mariana Carvalho; aprovação<br />

do cliente: Thais Pitsch.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 25


marketIng & negóCIos<br />

gustavofrazao/iStock<br />

Investir ou não investir?<br />

Como? – Parte 2<br />

Além da eficiência da mídia, há a questão<br />

do incremento no conteúdo e na forma<br />

das mensagens empregadas<br />

rafael sampaio<br />

Na coluna anterior, abor<strong>de</strong>i a questão do<br />

dilema sobre investir ou não em publicida<strong>de</strong><br />

e on<strong>de</strong>. A recomendação foi a <strong>de</strong><br />

investir, sempre, mesmo com alguma redução<br />

<strong>de</strong> verba, mas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que se busque<br />

a otimização dos investimentos, concentrando<br />

nos meios, mídias e formatos mais<br />

produtivos – mantendo, porém, uma parcela<br />

para não <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> experimentar novas<br />

alternativas e não cair no erro da inércia.<br />

Mas, além da eficiência da mídia, há a<br />

questão do incremento no conteúdo e na<br />

forma das mensagens empregadas, o que<br />

significa buscar maior eficácia com comerciais<br />

e anúncios mais criativos, melhor produzidos,<br />

mais bem resolvidos, com maior<br />

capacida<strong>de</strong> intrínseca <strong>de</strong> comunicar o que<br />

<strong>de</strong>ve ser comunicado – que é o tema <strong>de</strong>sta<br />

coluna.<br />

Criativida<strong>de</strong> e ousadia, quando bem direcionadas,<br />

são estratégias e táticas mais econômicas<br />

em publicida<strong>de</strong>, pois multiplicam<br />

a verba, pelo incremento dos resultados das<br />

aplicações em mídia. Mas é essencial atentar<br />

para o binômio da relevância e da pertinência.<br />

Relevância para o target objetivado,<br />

pertinência para a marca anunciada.<br />

Também é fundamental manter produção<br />

<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, pois os “valores <strong>de</strong> produção”<br />

passam uma mensagem intrínseca<br />

favorável à marca, que diminui as resistências<br />

naturais do público que se <strong>de</strong>seja atingir<br />

– cada vez mais esgotado pelo excesso<br />

<strong>de</strong> mensagens e mais resistente e até hostil<br />

à publicida<strong>de</strong>.<br />

Além disso, há que se lembrar das dificulda<strong>de</strong>s<br />

do momento, que dominam a<br />

pauta da mídia em geral, o conteúdo das<br />

re<strong>de</strong>s sociais e as conversas das pessoas.<br />

Raríssimas são as categorias <strong>de</strong> mercado<br />

e os segmentos <strong>de</strong> público não atingidos<br />

pela onipresente crise. Neste momento<br />

po<strong>de</strong>-se cair facilmente na tentação <strong>de</strong><br />

pesar a mão no viés promocional da publicida<strong>de</strong>,<br />

fazendo muitas ofertas e usando<br />

linguagem apelativa. Erro que ten<strong>de</strong><br />

a empurrar para outro: usar mensagens<br />

mais hard sell e <strong>de</strong> menor qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

produção, com a ilusão <strong>de</strong> que a promoção<br />

em si precisa ser gritada e que o valor da<br />

oferta compensa a produção inferior. Este<br />

é um equívoco ao mesmo tempo muito<br />

frequente e grave, pois reduz o valor<br />

percebido da marca anunciada e a faz ser<br />

mais <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> ofertas e promoções.<br />

Isso ocorre não apenas no varejo tradicional,<br />

mas se espalha por boa parte das categorias<br />

<strong>de</strong> mercado.<br />

Gran<strong>de</strong> parcela dos eletrodomésticos e<br />

da linha branca caiu nessa armadilha há<br />

muitos anos, bem como setores importantes<br />

como o automobilístico e a telefonia<br />

celular. Apesar <strong>de</strong> alguns raros honrosos<br />

exemplos em contrário, essas categorias<br />

têm anunciado mal e vêm <strong>de</strong>preciando os<br />

próprios produtos e serviços que promovem<br />

<strong>de</strong> forma constante.<br />

Há, evi<strong>de</strong>ntemente, uma chance <strong>de</strong> reversão<br />

a partir da busca <strong>de</strong> estratégias e<br />

táticas mais inteligentes e criativas para<br />

manter a necessária pressão em ofertas, gerando<br />

valor sem corroer a força das marcas.<br />

Um bom exemplo para servir <strong>de</strong> inspiração<br />

é o <strong>de</strong> alguns gran<strong>de</strong>s anunciantes<br />

do fast-food, como o McDonald’s, o Burger<br />

King e o Habib’s, que têm utilizado uma<br />

abordagem que <strong>de</strong>staca o aumento do valor<br />

– como dois pelo preço <strong>de</strong> um, ofertas<br />

<strong>de</strong> combos e itens especiais a cada dia da<br />

semana – mais do que a redução <strong>de</strong> preço.<br />

Além disso, os comerciais, anúncios e cartazes<br />

não têm sido feitos com baixa qualida<strong>de</strong>,<br />

pelo contrário, e têm utilizado com<br />

talento e habilida<strong>de</strong> o testemunho <strong>de</strong> celebrida<strong>de</strong>s.<br />

Esta é a lição <strong>de</strong> uma categoria difícil,<br />

muito competitiva e bastante suscetível à<br />

questão do preço, que tem sabido brigar <strong>de</strong><br />

modo mais inteligente nestes momentos <strong>de</strong><br />

dificulda<strong>de</strong>s, agregando e não corroendo o<br />

valor <strong>de</strong> suas marcas na competição direta<br />

e indireta que enfrentam diariamente.<br />

Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />

rafael.sampaio@uol.com.br<br />

26 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


inspiração<br />

Como influenciar bons resultados<br />

Fotos Divulgação<br />

Buscar insights no Google po<strong>de</strong> até dar certo, mas o melhor é vivenciar<br />

experiências presenciais com gente e em cida<strong>de</strong>s como Nova York<br />

Letícia MagaLhães<br />

especial para o PROPMaRK<br />

Tenho certeza que várias das pessoas<br />

que já escreveram para esta coluna se<br />

pegaram na mesma situação que eu: buscando<br />

o Google por “inspiração”.<br />

Bom, em menos <strong>de</strong> <strong>de</strong>z minutos já posso<br />

ver que a inspiração <strong>de</strong>finitivamente não<br />

está no Google. Aliás, passa bem longe.<br />

Sou <strong>de</strong> natureza workaholic e tendo a<br />

me alinhar com a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que a inspiração<br />

precisa te encontrar trabalhando; ou, na<br />

forma aparentemente pessimista colocada<br />

pelo artista Nick Cave: “Inspiração é uma<br />

palavra usada por pessoas que não estão<br />

fazendo nada”.<br />

Não é que inspiração não exista. É que<br />

ela não é um passe <strong>de</strong> mágica, um presente<br />

divino, um momento <strong>de</strong> epifania, uma verda<strong>de</strong><br />

absoluta. Ela é fluida, um movimento<br />

inerente ao seu movimento, e invisível<br />

Mas é muito real, muito concreta. As menores<br />

coisas me inspiram, aquelas i<strong>de</strong>ias<br />

ou imagens ou palavras ou sensações que,<br />

ainda que pareçam pequenas <strong>de</strong>mais, têm<br />

o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> <strong>de</strong>stravar problemas complexos<br />

e colocar as engrenagens para rodar.<br />

As melhores inspirações são aquelas<br />

que você não percebeu que estavam ocorrendo,<br />

mas que mudaram o curso <strong>de</strong> um<br />

projeto. Aquele questionamento que, uma<br />

vez feito, não tem mais volta.<br />

A inspiração vem com perspectiva: você<br />

olha o problema <strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro, <strong>de</strong> fora, pelos<br />

lados, do avesso, vira um pouquinho pra<br />

cima e um pouquinho pra esquerda - e acaba<br />

encontrando o ângulo certo.<br />

Não encontrei no Google uma gran<strong>de</strong><br />

inspiração, mas vi que o Merriam-Webster<br />

a <strong>de</strong>fine como “ato <strong>de</strong> influência”. A inspiração<br />

tem o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> influenciar resultados,<br />

e a partir <strong>de</strong>la tudo é novo e ao mesmo<br />

tempo previsível.<br />

Tem menos <strong>de</strong> genialida<strong>de</strong> ou sorte e<br />

mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>sbravamento e coragem. Chega<br />

em formato <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança, trazendo as mais<br />

profundas mudanças no mundo.<br />

Gosto <strong>de</strong> pessoas, lugares, obras e projetos<br />

que são assim: lí<strong>de</strong>res e <strong>de</strong>sbravadores.<br />

Sou apaixonada por Nova York não porque<br />

é a “capital do mundo”, mas porque lá<br />

tudo floresce.<br />

Tudo que você quiser ser ou fazer em<br />

Nova York encontra incentivo, tudo já<br />

existe por lá em algum formato, tudo <strong>de</strong><br />

alguma forma faz sentido, mesmo quando<br />

é a coisa mais nonsense que já existiu.<br />

Parece-me que todas as pessoas que<br />

habitam a cida<strong>de</strong> são inspirações ambulantes<br />

- transformando o tempo inteiro a<br />

dura realida<strong>de</strong> daquele lugar em expressão<br />

criativa e abrindo novas fronteiras para o<br />

mundo inteiro.<br />

No trabalho, gosto <strong>de</strong> pensar um pouco<br />

como me sinto em Nova York: tudo é pos-<br />

sível, basta ser feito. As pessoas não estão<br />

acostumadas com isso - acho que a palavra<br />

que mais escutamos quando falamos <strong>de</strong><br />

inovação é “impossível”. O <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> mostrar<br />

para gran<strong>de</strong>s corporações que qualquer<br />

problema po<strong>de</strong> ser visto por outro ângulo e<br />

encontrar soluções nunca antes pensadas é<br />

extremamente estimulante, inspirador até.<br />

Mais importante que isso é ultrapassar a<br />

barreira da solução simples e instantânea.<br />

Para problemas complexos, a solução sempre<br />

vai tomar muito tempo e trabalho - não<br />

existe um interruptor que ligue e <strong>de</strong>sligue<br />

o problema.<br />

Isso é uma coisa boa, ao contrário do que<br />

possa parecer. Simplicida<strong>de</strong> é um gran<strong>de</strong><br />

feito, mas encontro as melhores inspirações<br />

naquilo que é subversivo.<br />

Na música improvável como o hip-hop<br />

cubano do Orishas; na arte graficamente<br />

inocente e politicamente carregada <strong>de</strong><br />

Keith Harring; nas práticas <strong>de</strong> mercado <strong>de</strong><br />

um dos maiores <strong>de</strong>signers da atualida<strong>de</strong>,<br />

Stephan Sagmeister, que se remove do escritório<br />

por um ano a cada sete para um sabático<br />

(impensável para a maioria dos criativos,<br />

mas que ren<strong>de</strong>m para ele uma fila <strong>de</strong><br />

espera <strong>de</strong> clientes).<br />

Não consigo imaginar forma melhor <strong>de</strong><br />

influenciar o status quo.<br />

Letícia Magalhães é CEO na Templo - Re<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

Inovação Aberta<br />

28 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


muito positivo para ambos os<br />

lados”, explica a executiva Denise<br />

<strong>de</strong> Cássia, sócia-diretora<br />

da Agência 96.<br />

Outro ponto-chave é que<br />

90% <strong>de</strong>claram na pesquisa que<br />

compram mais produtos relacionados<br />

a uma promoção,<br />

contra 62% do estudo feito em<br />

2013. 70% trocam <strong>de</strong> marca para<br />

participar <strong>de</strong> uma promoção,<br />

ampliação <strong>de</strong> 27% sobre a última<br />

pesquisa. 41% dizem que a<br />

oferta promocional é elemento<br />

essencial <strong>de</strong> a<strong>de</strong>são e 38% compraram<br />

os produtos antes <strong>de</strong> fazer<br />

a opção pela sorte.<br />

O engajamento entre clientes<br />

finais e marcas ocorre mesmo<br />

quando o tíquete <strong>de</strong> compras<br />

é mais conservador. “Mesmo<br />

com toda a dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong> um<br />

país que andou para trás e hoje<br />

segue estagnado, percebemos<br />

ações inovadoras e interessantes.<br />

Mas falta mais coragem<br />

por parte <strong>de</strong> clientes, principalmente,<br />

e das agências. Ousadia<br />

mesmo! Se observarmos os caespecial<br />

live MaRketing<br />

Mercado movimenta R$ 44 bilhões<br />

e tem perspectiva <strong>de</strong> crescimento<br />

Segmento está maduro e não é mais uma ferramenta <strong>de</strong> combate à<br />

crise; soluções são multidisciplinares e ganham reforço com o digital<br />

Paulo Macedo<br />

Com um faturamento <strong>de</strong><br />

R$ 43,9 bilhões, o segmento<br />

<strong>de</strong> live marketing vem sendo<br />

um dos principais aliados<br />

para as empresas enfrentarem<br />

o revés econômico do país. Reflete<br />

a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra em<br />

tempo real dos consumidores<br />

nos pontos <strong>de</strong> venda. E há perspectiva<br />

<strong>de</strong> crescimento com a<br />

expansão do conceito <strong>de</strong> ativar<br />

experiências <strong>de</strong> marca que<br />

a tecnologia digital permite.<br />

Esse universo da comunicação<br />

envolve CRM, incentivo, tra<strong>de</strong>,<br />

ponto <strong>de</strong> venda, eventos, convenções,<br />

feiras e até mesmo<br />

ações B2B para a aproximação<br />

<strong>de</strong> negócios.<br />

Uma pesquisa realizada pela<br />

Agência 96, que ouviu no primeiro<br />

semestre <strong>de</strong>ste ano 800<br />

consumidores para compreen<strong>de</strong>r<br />

sua motivação em relação<br />

à disciplina, mostra que a promoção<br />

é um caso <strong>de</strong> amor dos<br />

brasileiros e está em fase <strong>de</strong><br />

crescimento.<br />

“É um fato que a promoção<br />

faz parte da nossa vida. Esta<br />

pesquisa mostra que o envolvimento<br />

aumentou em tudo:<br />

existem mais promoções no<br />

mercado, mais pessoas participando,<br />

mais consumidores<br />

ganhando e, é claro, mais marcas<br />

gerando bons resultados.<br />

O mercado está crescendo e as<br />

empresas ficando mais confiantes<br />

para realizar promos”, resume<br />

o estudo da 96.<br />

A análise revela que a Caixa,<br />

que precisa emitir autorização<br />

para promoções por meio <strong>de</strong><br />

sorteio, registra crescimento<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2013, quando foram<br />

liberados 2.600 certificados.<br />

No ano seguinte, o da Copa do<br />

Mundo no Brasil, subiu para<br />

quatro mil. Esse evento, aliás,<br />

é um dos que fomentam o<br />

crescimento <strong>de</strong> 41% do negócio<br />

nos últimos quatro anos. Ainda<br />

não há o resultado da Copa da<br />

Rússia, mas, certamente, gera<br />

impacto positivo nas agências,<br />

O Banco Santan<strong>de</strong>r reuniu em um dia no Allianz Park, em São Paulo, evento, convenção <strong>de</strong> metas e marketing motivacional<br />

fornecedores <strong>de</strong> serviços especializados<br />

e na plataforma<br />

<strong>de</strong> tra<strong>de</strong> dos anunciantes. A<br />

curva <strong>de</strong> elevação indica que<br />

<strong>de</strong> 2015 a 2017 a Caixa realizou<br />

10.626 outorgas para ativida<strong>de</strong>s<br />

promocionais no mercado<br />

brasileiro. Casa, dinheiro vivo,<br />

viagens e carros são os prêmios<br />

preferidos. Os meios para participar<br />

preferidos são urnas, sites,<br />

chatbots, aplicativos, SMS e<br />

WhatsApp.<br />

“As empresas estão mais<br />

confiantes na realização <strong>de</strong> promoções.<br />

Cada ação representa<br />

uma experiência que aproxima<br />

o consumidor e há essa percepção<br />

real <strong>de</strong> valor para as marcas.<br />

O crescimento também<br />

teve a contribuição <strong>de</strong> outros<br />

fatores, como a agilização dos<br />

processos <strong>de</strong> aprovação por<br />

parte da Caixa, mas o fato é que<br />

o mercado do live marketing – o<br />

marketing <strong>de</strong> experiências, que<br />

tem as promoções como uma<br />

das suas ferramentas, também<br />

está amadurecendo e isso é<br />

Fotos: Divulgação<br />

“não se trata<br />

apenas <strong>de</strong> fazer<br />

diferença em<br />

tempos <strong>de</strong> crise.<br />

É uma tendência<br />

histórica que vem<br />

se fortalecendo<br />

a cada dia”<br />

<strong>30</strong> <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


A Agência 96, da executiva Denise <strong>de</strong> Cássia, realizou pesquisa que aponta crescimento<br />

Wilson Ferreira Júnior, da Ampro, <strong>de</strong>staca a importância estratégica da disciplina<br />

ses <strong>de</strong> promo e eventos do Festival<br />

<strong>de</strong> Cannes <strong>de</strong>ste ano vemos<br />

que vários <strong>de</strong>les po<strong>de</strong>riam<br />

ter surgido aqui no Brasil. Mas<br />

a crise estimula certo conservadorismo,<br />

uma tendência <strong>de</strong><br />

apostar apenas no conhecido,<br />

que trava um pouco a inovação,<br />

as i<strong>de</strong>ias disruptivas, para<br />

usar uma palavra <strong>de</strong>sgastada”,<br />

<strong>de</strong>staca Wilson Ferreira Júnior,<br />

presi<strong>de</strong>nte da Ampro (Associação<br />

<strong>de</strong> Marketing Promocional)<br />

e da agência Etna.<br />

Sim, o Brasil tem capacida<strong>de</strong><br />

criativa para consolidar projetos<br />

relevantes no segmento.<br />

No Cannes Lions <strong>2018</strong>, que teve<br />

Fernando Guntovitch, presi<strong>de</strong>nte<br />

da The Group, como representante<br />

no júri <strong>de</strong> Brand<br />

Expecience & Activation, nenhuma<br />

agência especializada<br />

do país conseguiu ganhar Leão.<br />

Ferreira Júnior, porém, elenca<br />

alguns trabalhos que, em sua<br />

opinião, são diferenciados.<br />

“Gostei muito da ação da<br />

Lâmpada.ag para a General Motors<br />

no Lollapalooza, criando<br />

um dia exclusivo para donos <strong>de</strong><br />

um mo<strong>de</strong>lo específico <strong>de</strong> automóvel;<br />

vejo o trabalho <strong>de</strong> promoção<br />

da Agência 96 para Ypê<br />

como muito consistente, porque<br />

está ativo há quatro anos e<br />

hoje nada <strong>de</strong> braçada em alguns<br />

espaços nobres. E é um case interessante<br />

do live marketing<br />

utilizando a mídia tradicional,<br />

no caso a TV Globo; acho que<br />

Samsung executa trabalhos no<br />

“existem mais<br />

promoções<br />

no mercado,<br />

mais pessoas<br />

participando, mais<br />

consumidores<br />

ganhando e,<br />

É claro, mais<br />

marcas gerando<br />

bons resultados”<br />

PDV muito bem por meio da<br />

Cheil; a Tudo vem brilhando<br />

com seus trabalhos para Itaú e<br />

Ambev. Trazer a Malala Yousafzai<br />

para o Brasil foi um golaço<br />

da Tudo; a The Group construiu<br />

um marco com a convenção do<br />

Santan<strong>de</strong>r no Allianz Parque.<br />

Organizar 40 mil pessoas num<br />

evento corporativo ‘interno’ é<br />

coisa <strong>de</strong> gente gran<strong>de</strong>. Sem falar<br />

nos cases regionais, como os<br />

eventos da agência Ativação, do<br />

Espírito Santo, para a Fibria, ou<br />

as ações da Batuque Promo nas<br />

festas juninas do Nor<strong>de</strong>ste”.<br />

Por que o mercado <strong>de</strong> live<br />

marketing faz a diferença nesses<br />

tempos <strong>de</strong> economia mais<br />

enfraquecida? “Não só agora. O<br />

live marketing, aliado ao digital,<br />

é vetor <strong>de</strong> eficiência da comunicação<br />

<strong>de</strong> marcas e produtos.<br />

Porque um traz a experiência,<br />

que é o que todo mundo busca –<br />

e é a melhor forma <strong>de</strong> marcas e<br />

produtos obterem atenção das<br />

pessoas e po<strong>de</strong>rem transmitir<br />

seus valores, sua personalida<strong>de</strong>.<br />

E o outro amplifica. Portanto,<br />

não se trata apenas <strong>de</strong> fazer<br />

diferença em tempos <strong>de</strong> crise.<br />

É uma tendência histórica que<br />

vem se fortalecendo a cada<br />

dia. Porém, analisando pela<br />

janela da crise, <strong>de</strong>ntro do live<br />

marketing estão os eventos, que<br />

fi<strong>de</strong>lizam e empo<strong>de</strong>ram. Estão<br />

as promoções, que fazem o estoque<br />

girar. Estão os programas<br />

<strong>de</strong> incentivo, que sinalizam<br />

prêmios <strong>de</strong>sejados para equipes<br />

comerciais e/ou parceiros<br />

<strong>de</strong> negócio. E estão os trabalhos<br />

em PDV, realizados pelo pessoal<br />

<strong>de</strong> tra<strong>de</strong> marketing. Tudo<br />

isso, junto ou separado, contribui<br />

diretamente para aquecer<br />

negócios, gerar vendas, fi<strong>de</strong>lizar<br />

consumidores”, argumenta<br />

o presi<strong>de</strong>nte da Ampro.<br />

Uma pesquisa realizada pela<br />

Ampro <strong>de</strong>talha as ferramentas<br />

<strong>de</strong> live marketing mais utilizadas:<br />

77% são para eventos,<br />

feiras e congressos; 62%, para<br />

ações promocionais; 56%, para<br />

projetos <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> incentivo;<br />

47%, para ativação; 38%,<br />

para tra<strong>de</strong> marketing; e 9%, para<br />

outras ativida<strong>de</strong>s relacionadas à<br />

disciplina <strong>de</strong> brin<strong>de</strong>s. O encolhimento<br />

econômico amplia a<br />

necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ações <strong>de</strong> incentivo,<br />

mas com novo formato.<br />

“O mercado está mudando.<br />

Os clientes cansaram <strong>de</strong> fazer<br />

campanhas <strong>de</strong> incentivo que<br />

apenas distribuem prêmios, o<br />

que dá o resultado é o pertencimento,<br />

trazer o participante sabendo<br />

por que ele está fazendo<br />

aquilo e o papel <strong>de</strong>le em todo o<br />

contexto. As marcas estão percebendo<br />

que o engajamento é<br />

tudo. Não é sobre prêmio, mas<br />

sim o quanto mais próximo da<br />

marca o participante está, enten<strong>de</strong>ndo<br />

os valores e refletindo<br />

isso no dia a dia”, observa<br />

Cristiano Miano, CEO da agência<br />

Digi e vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />

convergência da Ampro.<br />

“Os novos profissionais buscam<br />

fazer parte <strong>de</strong> algo maior<br />

<strong>de</strong> verda<strong>de</strong> e esse é o novo jeito<br />

<strong>de</strong> fazer comunicação. Quando<br />

construímos uma campanha<br />

<strong>de</strong> incentivo, primeiro criamos<br />

a comunida<strong>de</strong>, ou seja, angariamos<br />

os participantes. Para<br />

que esta primeira etapa tenha<br />

sucesso, precisamos enten<strong>de</strong>r<br />

o que esta comunida<strong>de</strong> busca,<br />

quais são seus gostos, hábitos,<br />

preferências etc. O próximo<br />

passo é fazer a comunida<strong>de</strong> interagir<br />

e acompanhar o passo-<br />

-a-passo <strong>de</strong>ssa interação para<br />

aumentar o engajamento. Isto<br />

dá muito mais resultado para<br />

uma campanha do que simplesmente<br />

premiar, além <strong>de</strong> reduzir<br />

o custo para o cliente em mais<br />

<strong>de</strong> 50% se comparado ao investimento<br />

em uma campanha tradicional<br />

com foco em premiações”,<br />

finaliza Miano.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 31


especial live Marketing<br />

Métricas ditam o ritmo dos <strong>de</strong>safios<br />

e oportunida<strong>de</strong>s para o mercado<br />

Meio digital ressignifica experiência do consumidor, aumenta a relevância<br />

da ativida<strong>de</strong> e ao mesmo tempo eleva a meta <strong>de</strong> aferir os resultados<br />

Fotos: g-stockstudio/iStock e Divulgação<br />

Renato Rogenski<br />

impossível falar <strong>de</strong> medição <strong>de</strong> resultados<br />

na propaganda sem relembrar uma<br />

É<br />

famosa frase atribuída ao americano John<br />

Wanamaker, consi<strong>de</strong>rado o pai das lojas <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>partamentos em todo o mundo: “Meta<strong>de</strong><br />

do dinheiro que gasto com publicida<strong>de</strong><br />

é <strong>de</strong>sperdiçado. O problema é que não sei<br />

qual meta<strong>de</strong>”. Seja qual for a ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

marketing ou a plataforma, o fato é que os<br />

tempos mudaram e o anunciante é cada vez<br />

mais exigente com relação à performance<br />

das campanhas. Por outro lado, para melhorar<br />

o <strong>de</strong>sempenho do trabalho <strong>de</strong> comunicação,<br />

as agências hoje precisam <strong>de</strong> um<br />

arsenal <strong>de</strong> apontamentos, muitos <strong>de</strong>les em<br />

tempo real. A ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> live marketing<br />

também tem evoluído muito, junto com todo<br />

o mercado, neste aspecto. Com o meio<br />

digital, a ferramenta ganhou muito mais<br />

elasticida<strong>de</strong> e alcance em suas atribuições<br />

nos últimos tempos, o que automaticamente<br />

também aumenta o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> medir toda<br />

comunicação <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>ste escopo.<br />

“O live marketing é a principal ferramenta<br />

quando pensamos em experiência.<br />

A promoção pela promoção e o evento que<br />

começa e termina em si próprio estão com<br />

os dias contados, pois não há eficiência<br />

nem bons resultados. O que vale é como<br />

você vai contar a história que vai passar a<br />

sua mensagem. Com esta compreensão, o<br />

digital se transforma no melhor aliado do<br />

‘ao vivo’. O que antes era uma ação isolada,<br />

agora (se bem feita e bem concebida) é infinitamente<br />

reverberada pelo próprio consumidor”,<br />

acredita Iron Neto, sócio-diretor<br />

<strong>de</strong> negócios e produção da Tudo, do Grupo<br />

ABC. Antes <strong>de</strong> <strong>de</strong>bater mais profundamente<br />

a questão das métricas, no entanto, é<br />

importante saber quais são ativida<strong>de</strong>s embaixo<br />

do guarda-chuva <strong>de</strong> live marketing,<br />

coisa que nem todo mundo apren<strong>de</strong>u. O<br />

trabalho da BFerraz, por exemplo, como explica<br />

Enricco Benatti, associado, CCO e CSO<br />

da agência, é baseado em quatro visões:<br />

experience (<strong>de</strong>sign experience, ativação<br />

<strong>de</strong> marca/patrocínio, eventos B2B e brand<br />

entertainment), interactive (Data&BI, mídia,<br />

performance, social, AI, plataforma<br />

influenciadores e real time content studio),<br />

retail (promo, store experience e data shopper)<br />

e PR.<br />

ForMas <strong>de</strong> Medição<br />

É complexo mensurar o impacto das<br />

iniciativas das marcas na vida das pessoas<br />

quando se trata <strong>de</strong> memória afetiva. Se<br />

antigamente o mercado media a audiência<br />

e a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas nos locais, hoje<br />

só esses números não representam efetivida<strong>de</strong><br />

quando a meta é fazer ‘o evento sair<br />

32 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


“A promoção pelA<br />

promoção e o evento<br />

que começA e terminA<br />

em si próprio estão<br />

com os diAs contAdos.<br />

o que vAle é como você<br />

vAi contAr A históriA<br />

e pAssAr A mensAgem”<br />

Pipo Calazans: “Desenvolver métricas é o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio”<br />

do evento’ e criar ações que extrapolem o<br />

físico e reverberem para quem não esteve<br />

lá. Pelo menos essa é a visão <strong>de</strong> Benatti.<br />

“Daí entram as métricas <strong>de</strong> digital e social<br />

para i<strong>de</strong>ntificar o quanto aquela história<br />

que você criou saiu do aspecto geográfico<br />

e virou assunto <strong>de</strong> conversas das pessoas<br />

e posts nas timelines. Então se você pensar<br />

numa lógica <strong>de</strong> que cada um tem uma câmera<br />

(celular) na mão, o que fazemos hoje<br />

é criar cenários para essas pessoas abrirem<br />

suas câmeras. Quanto mais interessantes<br />

forem esses cenários, não no sentido físico,<br />

mais as pessoas vão querer contar que estiveram<br />

lá”, explica.<br />

Para os profissionais <strong>de</strong> live marketing,<br />

essa nova configuração modifica inclusive<br />

padrões <strong>de</strong> KPI para o meio estipulados pelos<br />

anunciantes e suas estratégias <strong>de</strong> marketing.<br />

Hoje, esses indicadores <strong>de</strong> performance<br />

também exigem saber o quanto a ação<br />

tem em termos <strong>de</strong> capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> extrapolar<br />

a própria experiência. Além disso, <strong>de</strong> acordo<br />

com o executivo da BFerraz, a medição<br />

da performance <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> totalmente dos<br />

objetivos para a campanha. Seguindo esse<br />

raciocínio, se o foco da ação for promocional,<br />

a mensuração é focada no resultado <strong>de</strong><br />

vendas, por exemplo. Se for PR, vale saber o<br />

quanto essa experiência gerou <strong>de</strong> conversas<br />

espontâneas, posts e publicações. Para Pipo<br />

Calazans, CEO da TracyLocke, a escolha da<br />

melhor métrica <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> do contexto e do<br />

momento da comunicação. “On<strong>de</strong> a ação<br />

está na jornada do consumidor? Se ela estiver<br />

no início, o engajamento é a métrica.<br />

Mas se a pessoa estiver no fim <strong>de</strong>ssa jornada,<br />

o ponteiro <strong>de</strong> vendas é o mais relevante<br />

como métrica”, afirma.<br />

apoio digital<br />

Ainda <strong>de</strong> acordo com Calazans, quanto<br />

mais mensurável forem as métricas, maior<br />

é o volume <strong>de</strong> investimentos que o mercado<br />

consegue trazer para <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> seu quintal.<br />

Em sua visão, o meio digital explodiu<br />

quando criou ferramentas potentes <strong>de</strong> métricas,<br />

que <strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong> se limitar ao custo<br />

Iron Neto em ação que trouxe a ativista Malala ao Brasil<br />

Enricco Benatti: melhor métrica <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> dos objetivos<br />

por clique e o custo por visualização. “Acredito<br />

que hoje há uma gran<strong>de</strong> preocupação<br />

das agências <strong>de</strong> shopper e <strong>de</strong> live marketing<br />

em <strong>de</strong>senvolver essas métricas. Acho que<br />

é nisso que <strong>de</strong>veríamos focar. Precisamos<br />

<strong>de</strong>ixar mais claro o quanto uma ação levou<br />

<strong>de</strong> gente para loja e quanto ela movimentou<br />

o ponteiro <strong>de</strong> vendas. Esse é o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio<br />

do segmento hoje”, argumenta.<br />

Se há algumas barreiras que o live marketing<br />

precisa transpor para evoluir, ninguém<br />

tem a menor dúvida que o digital revolucionou<br />

toda a concepção da ativida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

a concepção estratégica até a maneira <strong>de</strong><br />

se aferir o sucesso ou não <strong>de</strong> uma ação na<br />

outra ponta do processo. “A nossa disciplina<br />

antes era fechada e mais cara. Costumo<br />

dizer que era como se a gente estivesse fazendo<br />

um programa <strong>de</strong> auditório, mas ninguém<br />

tinha ligado a câmera. O digital é justamente<br />

esse momento <strong>de</strong> câmera ligada,<br />

tudo vira um gran<strong>de</strong> programa <strong>de</strong> auditório.<br />

A coisa fica completa quando as marcas<br />

têm coragem <strong>de</strong> trazer a experiência para o<br />

centro da ação e não a própria marca. Quando<br />

isso ocorre, o digital tem um papel fundamental”,<br />

avalia Benatti.<br />

Outro ponto da importância do digital<br />

na ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> live marketing foi levantado<br />

por Iron Neto. “Anteriormente, não era<br />

possível se medir o grau <strong>de</strong> satisfação e <strong>de</strong><br />

compreensão da mensagem pelo target. O<br />

tiro ‘saía pela culatra’ ou precisávamos usar<br />

‘bala <strong>de</strong> canhão’ para atingir um alvo nichado.<br />

Hoje, além <strong>de</strong> conseguirmos metrificar<br />

(qualitativo e quantitativo), temos o benefício<br />

do ‘real time’, em que a distorção ou<br />

erro é percebido e corrigido na hora”, acrescenta.<br />

Na TracyLocke o digital é tão fundamental<br />

e protagonista que o vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />

planejamento, Ja<strong>de</strong>r Crivellaro, também é<br />

VP <strong>de</strong> Data. “Com isso conseguimos trazer<br />

métricas muito mais estruturadas, além <strong>de</strong><br />

utilizar data como ponto <strong>de</strong> partida para ser<br />

tão assertivo quanto o digital. Temos também<br />

uma área chamada DataLab, que nos<br />

ajuda nessas duas coisas”.<br />

<strong>de</strong>saFios e oportunida<strong>de</strong>s<br />

Entre os principais <strong>de</strong>safios, e ao mesmo<br />

tempo oportunida<strong>de</strong>s para o segmento,<br />

está a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mensuração real<br />

time. A BFerraz, por exemplo, diz investir<br />

pesado em ferramentas que possam <strong>de</strong>tectar<br />

erros ou acertos das ações em tempo<br />

real. A vantagem é po<strong>de</strong>r mudar as coisas<br />

no <strong>de</strong>correr do projeto, mesmo quando ele<br />

tem apenas poucas horas <strong>de</strong> vida. “A gente<br />

acredita muito que esses reports feitos<br />

no final dos projetos só servem como memória,<br />

eles não são feitos a tempo <strong>de</strong> você<br />

mudar nada em tempo real. Os war rooms<br />

também são ótimas oportunida<strong>de</strong>s. Você<br />

mobiliza uma equipe para tomar <strong>de</strong>cisões<br />

rápidas, em tempo real, a partir <strong>de</strong> dados<br />

e <strong>de</strong> social listening. Isso ajuda as marcas a<br />

não per<strong>de</strong>rem o timing das re<strong>de</strong>s sociais, a<br />

entrarem na conversa que já está rolando”,<br />

afirma Benatti.<br />

Neto vê como <strong>de</strong>safio a leitura da informação,<br />

pois dados são baratos, <strong>de</strong> acesso<br />

fácil e em gran<strong>de</strong> parte, <strong>de</strong>mocráticos, mas<br />

a interpretação <strong>de</strong>ssas informações <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> experiência, vivência e talento. “Não<br />

há mais gênios entre quatro pare<strong>de</strong>s e não<br />

se ditam mais costumes. O negócio é ouvir.<br />

E, para isto, tem <strong>de</strong> gastar sola, ir pra rua e<br />

ouvir, ouvir e ouvir. O fluxo mudou. Não é<br />

mais das agências para o público, mas da<br />

rua para as agências e aí sim <strong>de</strong> volta para o<br />

público”, opina.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 33


especiAl live mArketing<br />

Agências usam soluções digitais<br />

para ampliar ações promocionais<br />

Ambiente online trouxe novas formas <strong>de</strong> atuação que incluem realida<strong>de</strong><br />

virtual, geolocalização, cuponagem, gamefication, QR co<strong>de</strong> e aplicativos<br />

Fotos: Divulgação<br />

No projeto Sertão, criado pela Agência Tudo, a marca Perrier-Jouët leva flores às mulheres do sertão nor<strong>de</strong>stino em parceria com a estilista Martha Me<strong>de</strong>iros<br />

Paulo Macedo<br />

As ações promocionais estão<br />

<strong>de</strong>finitivamente atadas ao<br />

digital. Os recursos tradicionais<br />

passaram a agregar tecnologia<br />

e, consequentemente,<br />

a dimensão dos projetos se<br />

multiplicou. O brand experience<br />

mo<strong>de</strong>rno permite que a<br />

hashtag <strong>de</strong> uma ação seja compartilhada<br />

nas mídias sociais,<br />

mesmo sendo algo <strong>de</strong> pequeno<br />

porte, mas que po<strong>de</strong> se tornar<br />

grandioso com esse expediente.<br />

Geolocalização, QR co<strong>de</strong>,<br />

games interativos, realida<strong>de</strong><br />

virtual, inteligência virtual,<br />

aplicativos, data e até publicida<strong>de</strong><br />

tradicional fazem parte<br />

do escopo das agências especializadas.<br />

Rodolfo Brizotti, head <strong>de</strong><br />

planejamento da EAI? Live<br />

Marketing, chama a atenção<br />

para programas como Master-<br />

chef, que usa o Twitter para<br />

anunciar o nome do vencedor,<br />

antes mesmo da TV. No projeto<br />

Prateleira <strong>de</strong> empregos, da<br />

DM9DDB para o Walmart, o interessado<br />

na vaga fazia cadastro<br />

por meio <strong>de</strong> QR co<strong>de</strong>.<br />

“Na última edição do Giro<br />

pela Vida, da Avon, criamos<br />

a websérie Além <strong>de</strong> Outubro<br />

Rosa, tudo através <strong>de</strong> um estúdio<br />

montado no Parque do<br />

Ibirapuera para a realização <strong>de</strong><br />

entrevistas com especialistas,<br />

famosos e anônimos que convivem<br />

direta ou indiretamente<br />

com o câncer <strong>de</strong> mama, levando<br />

a todas as pessoas conteúdo,<br />

informação e conscientização.<br />

Uma ação em que a necessida<strong>de</strong><br />

estrutural e operacional é<br />

maior que o primeiro exemplo,<br />

porém, cujo alcance seguiu o<br />

mesmo crescimento, impactando<br />

mais <strong>de</strong> 1,5 milhão <strong>de</strong> pessoas<br />

em todo o mundo”, <strong>de</strong>talha<br />

Brizotti, que ressalta a nova<br />

cuponagem. “A principal forma<br />

ainda é o código <strong>de</strong> barras, por<br />

conta da infraestrutura utilizada<br />

no PDV. Porém, em algumas<br />

ações promocionais, já vemos<br />

a presença <strong>de</strong> novas formas <strong>de</strong><br />

cuponagem, como um QR co<strong>de</strong>,<br />

e nota-se o crescimento da presença<br />

dos Pinco<strong>de</strong>s nas ações<br />

promocionais, como utilizado<br />

em algumas promoções do setor<br />

<strong>de</strong> bens <strong>de</strong> consumo”.<br />

A capilarida<strong>de</strong> é o principal<br />

valor agregado do digital no<br />

live marketing. “O cenário digital<br />

é claramente um facilitador<br />

e um <strong>de</strong>mocratizador para<br />

as experiências que a ativação<br />

<strong>de</strong>seja promover, seja <strong>de</strong> incentivo,<br />

<strong>de</strong> promoção, <strong>de</strong> eventos<br />

ou <strong>de</strong> relacionamento. Primeiro,<br />

porque ele permite trabalharmos<br />

com i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> baixo<br />

ou <strong>de</strong> alto custo, a <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>r do<br />

orçamento <strong>de</strong> cada projeto. E,<br />

“O POkémOn GO<br />

fOi um Game que<br />

ajudOu a abrir a<br />

cabeça das marcas<br />

e aGências<br />

cOm relaçãO à<br />

‘GamificaçãO<br />

dO mundO real’”<br />

34 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Ana Paula Andra<strong>de</strong>, da Marco Marketing, fala da inovação para concretizar projetos<br />

Fernando Guntovitch, da The Group, recomenda uso da geolocalização nas ações<br />

segundo, porque é uma forma<br />

<strong>de</strong> levar conteúdo e ações para<br />

praças fora do eixo Rio-São<br />

Paulo, que sempre concentrou<br />

a maior parte dos investimentos.<br />

Nesse sentido, a realida<strong>de</strong><br />

aumentada e virtual e a inteligência<br />

virtual são ferramentas<br />

que trazem bastante inovação<br />

na forma como os projetos po<strong>de</strong>m<br />

ser concretizados”, explica<br />

Ana Paula Andra<strong>de</strong>, diretora<br />

da Marco Marketing.<br />

Ainda em fase <strong>de</strong> consolidação,<br />

a geolocalização está no<br />

foco das agências. “Esses recursos<br />

permitem entendimento do<br />

consumidor e do contexto em<br />

que ele está inserido naquele<br />

momento, o que po<strong>de</strong> ser visto<br />

<strong>de</strong> maneira positiva por parte<br />

<strong>de</strong>sse consumidor. Além disso,<br />

a geolocalização permite trabalhos<br />

personalizados e direcionados<br />

para esses clientes”,<br />

explica Fernando Guntovitch,<br />

CEO da The Group. “Os recursos<br />

<strong>de</strong> geolocalização têm sido<br />

muito explorados pelas marcas<br />

para divulgar suas ações promocionais,<br />

pois com eles tornou-se<br />

possível direcionar a mídia<br />

para quem está no PDV (seja<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>le, em região próxima<br />

ou a caminho), impactando o<br />

shopper no momento da compra<br />

ou muito próximo <strong>de</strong>la. Já<br />

para aplicativos com <strong>de</strong>scontos,<br />

hoje um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio que<br />

a indústria possui é encontrar<br />

uma forma <strong>de</strong> integrar sua base<br />

<strong>de</strong> dados e sistema com os dos<br />

varejistas”, acrescenta Marcos<br />

Pirozzelli, CEO da Acuraccy.<br />

Como as agências tiveram<br />

<strong>de</strong> se a<strong>de</strong>quar a esse momento<br />

do ponto <strong>de</strong> vista criativo, <strong>de</strong><br />

recursos humanos e <strong>de</strong> soluções?<br />

Quem respon<strong>de</strong> é Ricardo<br />

Franken, sócio da Integer/Out-<br />

Promo. “Elas precisam conhecer<br />

as ferramentas e suas possibilida<strong>de</strong>s<br />

e os times precisam<br />

estar aptos a trabalhar no cenário<br />

atual. Não existe mais, no<br />

mercado <strong>de</strong> hoje, espaço para<br />

agências que trabalhem exclusivamente<br />

on ou offline, pois é<br />

tudo uma coisa só. No momento<br />

em que buscamos talentos,<br />

é preciso procurar pessoas <strong>de</strong><br />

formações diversas, mas com<br />

conhecimento <strong>de</strong> todo o tipo<br />

<strong>de</strong> ferramentas, tanto digitais<br />

quanto analógicas. As equipes<br />

precisam ser multidisciplinares<br />

e estar em constante atualização.<br />

É preciso que os profissionais<br />

conheçam bem aquilo<br />

que está disponível, ou mesmo<br />

aquilo que não está, mas que<br />

po<strong>de</strong> ser viável, para po<strong>de</strong>r encontrar<br />

as melhores soluções<br />

para as marcas e empresas”,<br />

explicou Franken.<br />

Eduardo Andra<strong>de</strong>, diretor<br />

<strong>de</strong> negócios da Bullet, também<br />

está atento ao tripé formado<br />

por RH, criativida<strong>de</strong> e execução.<br />

“É mais uma revolução.<br />

Tivemos a revolução do digital<br />

na década passada, que revirou<br />

todo o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio: pediu<br />

novas competências dos colaboradores<br />

que antes não eram<br />

relevantes. Nesta década, estamos<br />

vivendo a revolução cognitiva,<br />

do machine learning e<br />

do business intelligence. Agora<br />

essas são as competências que<br />

as agências procuram quando<br />

estão conhecendo um novo<br />

profissional. Hoje, o criativo<br />

precisa pensar no diálogo entre<br />

máquina e ser humano, sendo<br />

que 20 anos atrás estávamos<br />

ainda preocupados com frases<br />

longas em outdoor. O planejamento<br />

precisa pesquisar para<br />

enten<strong>de</strong>r qual a personalida<strong>de</strong><br />

“estamOs<br />

vivendO a<br />

revOluçãO<br />

cOGnitiva,<br />

dO machine<br />

learninG e<br />

dO business<br />

intelliGence”<br />

que queremos expressar nos<br />

pontos <strong>de</strong> contato. A mídia precisa<br />

consi<strong>de</strong>rar formatos que<br />

antes eram ‘coisas’. Costumamos<br />

dizer que na Bullet transformamos<br />

coisas em mídia. É<br />

um pouco por aí”.<br />

Sobre o uso da geolocalização,<br />

Eduardo Andra<strong>de</strong> recomenda<br />

compreensão da mobilida<strong>de</strong><br />

do consumidor para que<br />

sejam criadas ações sob medida<br />

para seus momentos com benefícios.<br />

“As gran<strong>de</strong>s marcas já<br />

pensam nisso: é a famosa jornada.<br />

Ela continua importante<br />

e o que mudou é como ela é vivida.<br />

Geolocalização nos ajuda<br />

a fazer parte da jornada <strong>de</strong> uma<br />

forma que não conseguíamos<br />

apenas com a mídia tradicional.<br />

Cash back nos ajuda a fazer<br />

parte da jornada <strong>de</strong> uma forma<br />

mais eficiente do que cuponagem.<br />

Quando uma ferramenta<br />

nos ajuda a nos aproximar do<br />

consumidor, diminuir a fricção<br />

com ele e entregar uma equação<br />

<strong>de</strong> valor positivo, não interessa<br />

se ela é digital ou analógica,<br />

ela será a preferida já que<br />

o que o consumidor busca constantemente<br />

são marcas que entendam<br />

suas necessida<strong>de</strong>s e<br />

facilitem sua vida”, argumenta<br />

o executivo da Bullet. “As re<strong>de</strong>s<br />

sociais nos permitem o compartilhamento<br />

<strong>de</strong> todos os nossos<br />

momentos por meio <strong>de</strong> fotos<br />

e ví<strong>de</strong>os. Esse mecanismo, além<br />

<strong>de</strong> nos permitir a mensuração<br />

<strong>de</strong> pessoas engajadas na ação,<br />

por meio do uso <strong>de</strong> hashtags,<br />

também ajuda na propagação<br />

<strong>de</strong> conteúdo com baixo custo.<br />

O digital também nos permite<br />

ativações envolvendo transmissões<br />

ao vivo por meio do<br />

Facebook e do Instagram, <strong>de</strong>sdobramentos<br />

das ações via<br />

aplicativo (seja no celular ou na<br />

web), assim como a utilização<br />

<strong>de</strong> influenciadores para potencializar<br />

a comunicação proposta”,<br />

<strong>de</strong>staca Guntovitch, da The<br />

Group.<br />

O digital é, por assim dizer,<br />

uma extensão das experiências<br />

que a disciplina <strong>de</strong> live marketing<br />

propicia para os consumidores<br />

por meio <strong>de</strong> marcas,<br />

serviços e produtos. “Hoje o<br />

mundo real ocorre com <strong>de</strong>vices<br />

na mão. Além disso, o digital<br />

possui métricas <strong>de</strong> avaliação<br />

e mensuração <strong>de</strong> resultados,<br />

que são fundamentais para<br />

avaliar o sucesso <strong>de</strong> uma ação<br />

e o seu engajamento, além <strong>de</strong><br />

proporcionar a amplificação<br />

da mensagem/experiência com<br />

os consumidores. Em 2017, por<br />

exemplo, fizemos a primeira<br />

prova <strong>de</strong> resistência da internet<br />

com a Promoção Hershey’s<br />

Segura essa Barra. Uma promoção<br />

100% digital que <strong>de</strong>pendia<br />

do engajamento do consumidor.<br />

Para participar era preciso<br />

comprar o produto da marca<br />

e cadastrar o cupom fiscal na<br />

plataforma online. Em seguida,<br />

os participantes <strong>de</strong>veriam estar<br />

logados em um game interativo<br />

que criamos e segurar a barra<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 35


especiAl live mArketing<br />

Fotos: Divulgação<br />

Mario Medina, da Aktuellmix, cita prova <strong>de</strong> resistência Hershey’s Segura essa Barra<br />

Andra<strong>de</strong>, da área <strong>de</strong> negócios da Bullet: tripé formado por RH, criativida<strong>de</strong> e execução<br />

do teclado pelo maior tempo<br />

possível para concorrer a R$<br />

100 mil”, esmiuça Mario Medina,<br />

co-CEO da Aktuellmix.<br />

Para estar em sintonia com o<br />

cenário, que já não é novo, mas<br />

ainda está em fase <strong>de</strong> sedimentação<br />

cultural, o viés criativo<br />

é o gran<strong>de</strong> diferencial. “É necessário<br />

recrutar pessoas com<br />

skills em tecnologia e business<br />

intelligence para trabalhar em<br />

conjunto com times <strong>de</strong> criação<br />

e planejamento, que pensam o<br />

digital cada vez mais integrado<br />

nas ações <strong>de</strong> live marketing.<br />

Além disso, promovemos treinamentos<br />

e enviamos nossos<br />

profissionais para congressos,<br />

feiras e festivais <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />

e tecnologia no Brasil e no<br />

mundo, para ampliação do conhecimento”,<br />

pon<strong>de</strong>ra Medina,<br />

que prossegue: “As marcas buscam<br />

iniciativas assertivas que<br />

possam ser trackeadas e mensuradas<br />

em tempo real para,<br />

caso seja necessário, fazer ajustes<br />

e mudar o rumo da ação. A<br />

geolocalização, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> todas<br />

as tecnologias disponíveis, é<br />

uma excelente ferramenta, pois<br />

garante esse controle e ajuda a<br />

gerar fluxo para as iniciativas.<br />

Um dos exemplos recentes da<br />

Aktuellmix utilizando esse recurso<br />

foram os lançamentos<br />

dos centros médicos do Dr.<br />

Consulta. Fizemos ações <strong>de</strong><br />

tra<strong>de</strong>, com reforço <strong>de</strong> mídia<br />

geolocalizada, gerando fluxo e<br />

aumento do impacto da mensagem<br />

da marca”.<br />

De acordo com o Gartner, os<br />

investimentos com análise e<br />

inteligência <strong>de</strong> dados que aplicam<br />

a inteligência artificial <strong>de</strong>vem<br />

chegar a US$ 182,5 milhões<br />

no Brasil em <strong>2018</strong>. “Ou seja, nós<br />

vemos que, <strong>de</strong> fato, aqueles<br />

que não se a<strong>de</strong>quarem e não se<br />

prepararem para lidar e criar a<br />

partir <strong>de</strong>sses novos princípios<br />

estarão per<strong>de</strong>ndo uma gran<strong>de</strong><br />

fatia <strong>de</strong> mercado ou <strong>de</strong>ixando<br />

<strong>de</strong> faturar um percentual significativo<br />

<strong>de</strong>sse total. E, para que<br />

isso não ocorra, o foco precisa<br />

ser efetivamente nas pessoas.<br />

Isso porque, as ferramentas do<br />

mercado <strong>de</strong> serviço são como<br />

commodity, qualquer agência<br />

tem acesso. O que as diferencia<br />

é o como elas as exploram a favor<br />

do objetivo da ação e como<br />

as combinam entre as diversas<br />

possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> integração<br />

para gerar os resultados esperados.<br />

E quem faz isso são as pessoas<br />

envolvidas. Elas é que carregam<br />

consigo um background<br />

e uma expertise do que po<strong>de</strong><br />

ou não funcionar e quando as<br />

habilida<strong>de</strong>s do time se completam<br />

essa noção fica ainda mais<br />

completa. Para nós, o caminho<br />

do sucesso está relacionado<br />

a capacitar os colaboradores,<br />

contar com equipes bastante<br />

diversas e acompanhar os<br />

eventos <strong>de</strong> tendência que nos<br />

atualizam e permitem com<br />

que estejamos na vanguarda<br />

do mercado”, chama a atenção<br />

Ana Paula Andra<strong>de</strong>, diretora da<br />

Marco Marketing.<br />

Ana Paula também vê o uso<br />

da geolocalização ainda <strong>de</strong> forma<br />

tímida. Ela explica: “Nós<br />

percebemos essa penetração<br />

ainda bastante baixa em função<br />

do hábito <strong>de</strong> uso do shopper<br />

brasileiro. O que ocorre é que<br />

os dois recursos <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m, por<br />

exemplo, <strong>de</strong> uma conexão 4G<br />

que ainda não é tão ilimitada ao<br />

consumidor brasileiro ou a uma<br />

conexão wi-fi que nem sempre<br />

suporta o volume <strong>de</strong> pessoas<br />

que tentam se conectar a ela <strong>de</strong><br />

“a GeOlOcalizaçãO,<br />

<strong>de</strong>ntrO <strong>de</strong> tOdas<br />

as tecnOlOGias<br />

disPOníveis, é<br />

uma excelente<br />

ferramenta, POis<br />

Garante esse<br />

cOntrOle e ajuda a<br />

Gerar fluxO Para<br />

as iniciativas”<br />

maneira simultânea. Além disso,<br />

essa dinâmica prece<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

que eles mantenham em seus<br />

smartphones uma série <strong>de</strong> aplicativos<br />

diferentes, o que toma<br />

espaço <strong>de</strong> armazenamento. Em<br />

contrapartida, parte da população<br />

já <strong>de</strong>spertou para as vantagens<br />

que eles po<strong>de</strong>m oferecer.<br />

Um exemplo positivo é o que<br />

as re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> supermercado vêm<br />

criando em torno das suas ofertas.<br />

Nós acreditamos que essa<br />

tendência <strong>de</strong>va crescer conforme<br />

a audiência perceba o valor<br />

do benefício gerado”.<br />

Ana Paula, no entanto, vê a<br />

realida<strong>de</strong> aumentada e a inteligência<br />

artificial como ferramentas<br />

que trazem inovação<br />

ao mercado <strong>de</strong> live marketing.<br />

“Veja, por exemplo, o que preparou<br />

há pouco tempo a gigante<br />

Alibaba para o Dia dos Solteiros<br />

na China (que equivale ao que<br />

conhecemos por Black Friday).<br />

Eles montaram uma loja <strong>de</strong><br />

realida<strong>de</strong> virtual em que, por<br />

meio do aplicativo da empresa,<br />

o consumidor po<strong>de</strong>ria realizar<br />

suas compras em diversos parceiros,<br />

como a Macy’s, como se<br />

neles estivessem fisicamente.<br />

Cerca <strong>de</strong> oito milhões <strong>de</strong> pessoas<br />

utilizaram ferramenta, o<br />

que obviamente é um número<br />

muito maior do que o total<br />

<strong>de</strong> pessoas que teriam acesso<br />

às promoções ou iniciativas se<br />

elas fossem realizadas apenas<br />

<strong>de</strong>ntro dos pontos <strong>de</strong> venda físicos.<br />

E, falando sobre custos,<br />

isso po<strong>de</strong> até parecer um tanto<br />

quanto distante, mas é relativamente<br />

mais barato do que se<br />

imagina. O Alibaba teve <strong>de</strong> investir<br />

na criação do aplicativo e<br />

na manutenção dos servidores,<br />

mas os consumidores arcaram<br />

com gran<strong>de</strong> parte do investimento<br />

ao utilizar seus celulares<br />

e cartões <strong>de</strong> papelão adaptados<br />

para criar a experiência <strong>de</strong> realida<strong>de</strong><br />

virtual”.<br />

O real time marketing é um<br />

dos features do novo live marketing,<br />

como observa Gustavo<br />

Teixeira, da Agência Tudo.<br />

“Com as plataformas digitais, os<br />

conteúdos e interações são em<br />

tempo real. Por isso, as ativações<br />

e promoções não são mais<br />

necessariamente ‘engessadas’ a<br />

um conceito ou plataforma específica.<br />

Uma marca po<strong>de</strong> criar<br />

oportunida<strong>de</strong>s na hora <strong>de</strong> acordo<br />

com o que está sendo falado<br />

pelo consumidor. Verda<strong>de</strong>iras<br />

ofertas relâmpagos”. A gamificação<br />

é outro ponto que Teixeira<br />

recomenda. “O Pokémon Go<br />

foi um game que ajudou a abrir<br />

a cabeça das marcas e agências<br />

com relação à ‘gamificação do<br />

mundo real’. Hoje as promoções<br />

e ações po<strong>de</strong>m estar espalhadas<br />

em qualquer lugar e<br />

a qualquer hora, estimulando<br />

a interação do consumidor com<br />

o mundo a sua volta. Um exemplo<br />

disso são shows em que os<br />

ingressos VIPs po<strong>de</strong>m estar espalhados<br />

pela cida<strong>de</strong> e o consumidor<br />

<strong>de</strong>ve buscá-los”, finaliza.<br />

36 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


EspECIAL LIvE MARkETING<br />

“A nossa área<br />

é baseada na<br />

experiência”<br />

A<br />

Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing<br />

Promocional) surgiu em 1993 com o objetivo<br />

<strong>de</strong> representar as aspirações do segmento<br />

<strong>de</strong> live marketing em todo o território<br />

nacional. Ao longo <strong>de</strong> seus 25 anos, a entida<strong>de</strong> vem<br />

buscando maior unicida<strong>de</strong> nos pleitos e no discurso<br />

em prol <strong>de</strong> uma relação mais sustentável. Nesta<br />

entrevista, Celio Ashcar Junior, chairman da Ampro,<br />

faz um balanço da trajetória da associação, fala da<br />

relação com os anunciantes e seus <strong>de</strong>safios. Para ele,<br />

é a experiência ao vivo com o público que vai trazer<br />

retorno <strong>de</strong> comunicação para as marcas.<br />

Divulgação<br />

Celio: “Falar <strong>de</strong> uma vez só com muitas pessoas é a gran<strong>de</strong> tendência do live marketing”<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

BALANÇO dOs 25 ANOs<br />

A Ampro nasceu do <strong>de</strong>sejo<br />

dos principais lí<strong>de</strong>res do mercado<br />

em ter uma associação<br />

que pu<strong>de</strong>sse pleitear <strong>de</strong> uma<br />

forma única as aspirações <strong>de</strong><br />

todo um segmento. Conquistamos<br />

muitas coisas em nossa<br />

trajetória, como a certificação<br />

e regulamentação da área. Junto<br />

com nossos 320 associados<br />

buscamos a unicida<strong>de</strong> nos pleitos<br />

e no discurso em prol da<br />

relação mais sustentável. O live<br />

marketing, diferentemente das<br />

outras ferramentas <strong>de</strong> comunicação,<br />

abrange muitas maneiras<br />

<strong>de</strong> fazer uma ação. Não é só<br />

fazer um evento. A experiência<br />

não é apenas execução. Todo<br />

mundo vê, mas poucos enxergam<br />

o live marketing. Ao longo<br />

<strong>de</strong>sses 25 anos só temos motivos<br />

para comemorar a existência<br />

da Ampro. Estamos sempre<br />

buscando novos <strong>de</strong>safios para<br />

ajudar os nossos associados<br />

como, por exemplo, Ampro<br />

Live Experience, Women Empowerment,<br />

Live Festival e<br />

Ampro Talks.<br />

dEsAFIOs<br />

Assim como todas as ferramentas<br />

<strong>de</strong> comunicação, o live<br />

marketing passa por um processo<br />

<strong>de</strong> transformação. Como<br />

transmitimos mensagens <strong>de</strong><br />

marcas, produtos e serviços<br />

para pessoas, temos <strong>de</strong> nos<br />

adaptar ao novo perfil dos consumidores.<br />

Afinal, o mundo é<br />

outro. A comunicação hoje é<br />

praticamente ao vivo, acompanhamos<br />

muito isso durante<br />

a Copa do Mundo na Rússia.<br />

Tudo isso tem uma parte boa<br />

e uma ruim. A ruim é que<br />

você não consegue controlar<br />

as mensagens e a veracida<strong>de</strong><br />

do que o público compartilha,<br />

mas, por outro lado, o mercado<br />

fica mais dinâmico. As<br />

agências e marcas são diariamente<br />

<strong>de</strong>safiadas a encontrar<br />

novos formatos <strong>de</strong> comunicação<br />

com as pessoas. Então, o<br />

live marketing tenta enten<strong>de</strong>r<br />

como o mundo on e o off se<br />

comportam através da experiência,<br />

pois a nossa área é baseada<br />

na experiência.<br />

dIGITAL<br />

Enxergo o digital como um<br />

acelerador. Antigamente, você<br />

ficava seis meses planejando<br />

uma ação para <strong>de</strong>pois ter um<br />

recall, mas com o digital é na<br />

hora. Você usa o digital para repercutir,<br />

acelerar, multiplicar e<br />

compartilhar informações. Ele<br />

veio para dar agilida<strong>de</strong> a esse<br />

mercado que, por muito tempo,<br />

ficou parado, pois você só tinha<br />

televisão, rádio e outdoor. Então,<br />

ele trouxe um ritmo maior<br />

para a comunicação.<br />

NÃO É FERRAMENTA<br />

O digital <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser ferramenta<br />

para se tornar conceito.<br />

“Todo mundo<br />

vê, mas poucos<br />

enxergam o live<br />

markeTing”<br />

Quando as pessoas me perguntam<br />

se realizamos trabalhos<br />

digitais, tenho até dificulda<strong>de</strong><br />

em respon<strong>de</strong>r, pois o digital é<br />

um meio. A tecnologia nunca<br />

vai substituir a experiência ou<br />

o contato com as outras pessoas.<br />

Ela vai te ajudar a alcançar<br />

alguma coisa, mas não anula<br />

a relação humana, pois ela<br />

sempre será mais forte do que<br />

a tecnologia. A tecnologia vai<br />

ajudar a aproximar pessoas e<br />

não a afastar.<br />

MERCAdO<br />

Neste momento, os clientes<br />

<strong>de</strong>ram uma <strong>de</strong>sacelerada,<br />

e continuamos tendo <strong>de</strong> fazer<br />

mais com menos. O que<br />

me incomoda é o fato <strong>de</strong> um<br />

anunciante contratar uma<br />

agência para fazer publicida<strong>de</strong><br />

com um contrato <strong>de</strong> um<br />

ou dois anos e quando é para<br />

fazer live marketing, que é a<br />

experiência ao vivo com os<br />

clientes, a contratação é job<br />

a job. Não consigo enten<strong>de</strong>r<br />

qual a diferença. Gostaria que<br />

alguém me explicasse. Acredito<br />

que os anunciantes ainda<br />

não enten<strong>de</strong>ram que a experiência<br />

com o público é que<br />

vai trazer o retorno para eles.<br />

Uma coisa não anula a outra,<br />

pois acredito que é importante<br />

ter um filme na televisão,<br />

um anúncio no impresso, no<br />

digital, mas a experiência soma-se<br />

a tudo isso. Essa forma<br />

<strong>de</strong> relação entre agências e<br />

clientes não existe lá fora. Lá<br />

você observa as empresas fazendo<br />

<strong>de</strong> tudo um pouco. Não<br />

existem essas caixinhas que<br />

encontramos aqui. As agências<br />

fora do país fazem comunicação.<br />

TENdÊNCIA<br />

Para a ação <strong>de</strong> live marketing<br />

alcançar o sucesso, ela precisa<br />

ser cada vez mais engajada e<br />

multiplicada. Falar <strong>de</strong> uma vez<br />

só com muitas pessoas é a gran<strong>de</strong><br />

tendência do live marketing.<br />

A ação po<strong>de</strong> até ser pequena,<br />

mas com o compartilhamento<br />

po<strong>de</strong>rá ter alcance enorme.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 37


Real time e maRCa-toRCedoR<br />

A Budweiser se apresentou<br />

com passes combinados paradiferentes<br />

locais e sotaques. O<br />

Bud Basement foi um espaço<br />

para assistir aos jogos, com atrações<br />

musicais, estúdio <strong>de</strong> tatueSPeCial<br />

liVe maRKetiNG<br />

War room e objetivo <strong>de</strong> emocionar<br />

refletem em ativações na Copa<br />

McDonald’s, Budweiser e Brahma são marcas que apresentaram<br />

experiências combinando anos <strong>de</strong> planejamento e surpresas no Mundial<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

Jogar bem no campo do live<br />

marketing em um campeonato<br />

que tem toda a atenção<br />

da mídia – e <strong>de</strong> anunciantes,<br />

patrocinadores ou não – não é<br />

algo fácil. É preciso driblar a<br />

concorrência para embalar a<br />

torcida além dos 90 minutos.<br />

Empresas como McDonald’s,<br />

Budweiser e Brahma prepararam<br />

uma série <strong>de</strong> jogadas.<br />

Na ativação Prepara a Emoção,<br />

a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> fast-food sorteou<br />

<strong>de</strong>z crianças <strong>de</strong> 6 a 10 anos entre<br />

105 mil inscritos para entrar<br />

em campo no jogo Brasil e Costa<br />

Rica, ao lado dos jogadores.<br />

A décima primeira veio do Instituto<br />

Neymar. Eduardo Andra<strong>de</strong>,<br />

VP <strong>de</strong> negócios da Bullet,<br />

explica que a empresa, como<br />

um dos patrocinadores, enten<strong>de</strong><br />

o envolvimento que todos<br />

têm com a seleção, e buscou<br />

<strong>de</strong>spertar ainda mais emoção.<br />

“Talvez, <strong>de</strong>pois do jogo em<br />

si, a entrada dos jogadores e<br />

o Hino sejam os momentos<br />

mais emocionantes, em especial<br />

para os brasileiros. Cada<br />

país precisava selecionar suas<br />

crianças. Prepara a Emoção é<br />

uma campanha feita com tudo<br />

que o brasileiro gosta: futebol,<br />

Copa do Mundo, McDonald’s,<br />

mecânica promocional simples<br />

e sem a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> compra<br />

e o consumidor podia aumentar<br />

as chances com um game<br />

no site da ação ou recrutando<br />

amigos. Simples, direta, divertida<br />

e <strong>de</strong>mocrática”, comenta.<br />

Os vencedores foram para São<br />

Petersburgo com todas as <strong>de</strong>spesas<br />

pagas. Até hoje a agência<br />

tem contato com as famílias<br />

que veem esta como a “maior<br />

experiência” <strong>de</strong> suas vidas.<br />

Brahma se aproximou do torcedor russo que caiu nas graças dos brasileiros<br />

agem, barbearia, campeonatos<br />

<strong>de</strong> pebolim e futebol <strong>de</strong> botão,<br />

por exemplo. Ele funcionou em<br />

cida<strong>de</strong>s como São Paulo, Rio<br />

<strong>de</strong> Janeiro, Salvador e Brasília,<br />

e teve entre as brinca<strong>de</strong>iras o<br />

Beat Rússia, que monitorava o<br />

barulho e energia da torcida. Os<br />

resultados acompanhados em<br />

tempo real valiam rodadas <strong>de</strong><br />

Bud. Outra iniciativa foi o Bud<br />

Red Cup, corpo personalizado<br />

que acendia uma luz vermelha<br />

<strong>de</strong> acordo com o barulho da torcida.<br />

No Brasil, eles podiam ser<br />

encontrados em supermercados,<br />

bares e eventos da marca.<br />

Já a Brahma foi para o jogo<br />

com uma série <strong>de</strong> ativações e<br />

um time envolvendo agências<br />

como Banco <strong>de</strong> Eventos, Diverti,<br />

Attach Live, Catraca Promo,<br />

Promo2Go, Octagon, Haute e<br />

The Marketing Store, além da<br />

MChecon, que assinou a cenografia<br />

da Arena nº 1 em sete<br />

cida<strong>de</strong>s. Os espaços tinham telões,<br />

bares e palco para shows.<br />

Mas a marca também chamou<br />

bastante a atenção na<br />

Divulgação<br />

“Se tem um legado<br />

é eSSa relação <strong>de</strong><br />

converSa franca<br />

e aberta para<br />

agênciaS, marcaS<br />

e peSSoaS”<br />

Rússia e virou notícia <strong>de</strong> forma<br />

impressionante após uma ação<br />

com o engenheiro local Yuri<br />

Torksy. Ele caiu nas graças dos<br />

brasileiros após aparecer com<br />

a ban<strong>de</strong>ira do Brasil em uma<br />

transmissão do jogo contra o<br />

México. Apelidado <strong>de</strong> “Mascote<br />

do Hexa” e “Psicopata do<br />

Hexa”, ele inspirou memes e<br />

até uma coxinha com seu rosto,<br />

a “psicoxinha”. A marca o<br />

convidou para assistir Brasil e<br />

Bélgica e postou fotos em suas<br />

re<strong>de</strong>s. A ação feita em dois dias<br />

repercutiu bem com o público<br />

e ren<strong>de</strong>u mais <strong>de</strong> 100 matérias.<br />

Carolina Boccia, diretora-<br />

-geral <strong>de</strong> atendimento da Africa,<br />

agência que li<strong>de</strong>rou a war<br />

room e estratégias para as duas<br />

marcas da Ambev, afirma que o<br />

trabalho para a Copa do Mundo<br />

sempre traz aprendizado, especialmente<br />

<strong>de</strong> como funciona a<br />

conversa com o público. “Forma<br />

uma relação <strong>de</strong> cumplicida<strong>de</strong>,<br />

<strong>de</strong> fazer parte da vida das<br />

pessoas. Não dá para abandonar<br />

esse diálogo”, diz. Até a saída<br />

precoce do Brasil do Mundial,<br />

que minou várias ações, foi utilizada<br />

em real time, com o olhar<br />

das pessoas. “Colocamos uma<br />

latinha chorando, porque era<br />

o que o brasileiro estava sentindo.<br />

Essa é a gran<strong>de</strong> beleza<br />

do war room, agimos como um<br />

torcedor. Se tem um legado é<br />

essa relação <strong>de</strong> conversa franca<br />

e aberta para agências, marcas<br />

e pessoas. Uma via que se abriu<br />

e não po<strong>de</strong> ser cortada”, avalia.<br />

Para Andra<strong>de</strong>, da Bullet, o<br />

legado <strong>de</strong>ssa Copa para a agência<br />

também não se resume ao<br />

evento e a experiência faz bem<br />

aos negócios. O executivo conta<br />

que essas ações são cuidadosamente<br />

pensadas e construídas<br />

com narrativas consolidadas.<br />

“É como se você contasse a<br />

história do evento junto com<br />

o país-se<strong>de</strong>, com os jogadores.<br />

Por isso as ações precisam ter<br />

emoção. E a operação tem que<br />

ser impecável. Qualquer quebra<br />

po<strong>de</strong> afetar a mágica.”<br />

38 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


EspEcial livE MarkETing<br />

Tecnologia permite interação com<br />

os consumidores e personalização<br />

Realida<strong>de</strong> virtual, inteligência artificial e reconhecimento facial e <strong>de</strong><br />

voz estão entre as novida<strong>de</strong>s que impactam o segmento promocional<br />

A realida<strong>de</strong> virtual vem transformando o setor; hoje já existem convenções inteiramente promovidas em VR<br />

“usamos<br />

tecnologia para<br />

transformar<br />

informações não<br />

estruturadas<br />

em estratégias<br />

concretas”<br />

nal teve contato com diversos<br />

cases com uso <strong>de</strong> tecnologia,<br />

mostrando que essa tendência<br />

é inexorável no setor <strong>de</strong> live<br />

marketing. “As marcas têm a<br />

possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ouvirem o que<br />

seus consumidores pensam e<br />

têm a falar, propiciando, assim,<br />

um relacionamento mais<br />

próximo entre essas duas pontas,<br />

graças à tecnologia. Além<br />

disso, são possíveis ações mais<br />

focadas e personalizadas para<br />

o target, por meio <strong>de</strong> recursos<br />

como geolocalização e apps,<br />

por exemplo”, analisa.<br />

Motivada pela tecnologia e<br />

com investimentos <strong>de</strong> R$ 1 milhão,<br />

a Bullet anunciou em junho<br />

uma joint venture com a<br />

Nexo, consultoria <strong>de</strong> inovação,<br />

Divulgação<br />

Felipe Turlão<br />

tecnologia trouxe gran<strong>de</strong><br />

A impacto a diversos aspectos<br />

dos serviços <strong>de</strong> live marketing<br />

nos últimos anos e esse<br />

movimento tem se intensificado<br />

mais recentemente. Nesse<br />

sentido, diversas ferramentas<br />

se sobressaem como soluções<br />

que, se antes experimentais,<br />

agora se tornam onipresentes<br />

nos projetos <strong>de</strong> um setor que<br />

passou a oferecer uma comunicação<br />

mais personalizada e<br />

interativa aos consumidores.<br />

Para mapear algumas <strong>de</strong>ssas<br />

tecnologias, a agência Tudo<br />

criou um dossiê <strong>de</strong> tendências<br />

do live marketing após a participação<br />

<strong>de</strong> seus executivos em<br />

diversos eventos <strong>de</strong> inovação,<br />

entre eles a Event Tech, <strong>de</strong><br />

Las Vegas. Entre as principais<br />

tendências que surgem como<br />

perspectiva para o futuro do<br />

setor, diz o documento, estão o<br />

reconhecimento <strong>de</strong> voz, o reconhecimento<br />

facial, inteligência<br />

artificial, wereables e drones.<br />

A voz, por exemplo, será responsável<br />

por meta<strong>de</strong> das interações<br />

digitais <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> três<br />

anos, <strong>de</strong> acordo com o relatório,<br />

que cita dados da Comscore.<br />

Google assistente, Siri, Cortana,<br />

Alexa, Google Home e Amazon<br />

Echo como alguns exemplos <strong>de</strong><br />

plataformas <strong>de</strong> reconhecimento<br />

<strong>de</strong> voz <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s empresas.<br />

“Isso está transformando<br />

a forma como o público interage<br />

com os eventos, ativações e<br />

pontos <strong>de</strong> venda. A tecnologia<br />

já é onipresente no universo do<br />

live marketing e isso é um reflexo<br />

do novo comportamento do<br />

consumidor”, resume Gustavo<br />

Teixeira, diretor <strong>de</strong> planejamento<br />

da Tudo.<br />

Ele também aponta como<br />

tecnologias relevantes a realida<strong>de</strong><br />

virtual (VR) e realida<strong>de</strong><br />

aumentada (AR), que estão ganhando<br />

força na realização <strong>de</strong><br />

eventos. Já existem, inclusive,<br />

convenções inteiramente promovidas<br />

em VR. Teixeira ressalta<br />

ainda a inteligência artificial<br />

e os bots, que possibilitam<br />

criar uma gran<strong>de</strong> plataforma<br />

<strong>de</strong> relacionamento <strong>de</strong> marcas e<br />

consumidores. “A inteligência<br />

artificial usa dados para <strong>de</strong>ixar<br />

os eventos e ativações cada vez<br />

mais personalizados para o perfil<br />

<strong>de</strong> cada consumidor”, avalia.<br />

A agência aplicou tecnologia<br />

a diversos cases recentes, incluindo<br />

realida<strong>de</strong> virtual a um<br />

showroom para apresentar a Escola<br />

Concept <strong>de</strong> forma interativa<br />

aos pais, e uso <strong>de</strong> mind wave,<br />

que reconhece ondas cerebrais,<br />

para criar um <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> Itaú<br />

aos hackers que participaram<br />

do evento <strong>de</strong> hacking Roadsec.<br />

“Acredito que as tendências<br />

do live marketing sejam o uso<br />

<strong>de</strong> robôs, holografia e realida<strong>de</strong><br />

virtual e aumentada. Itens<br />

como esses po<strong>de</strong>m ser utilizados<br />

para interação e personalização<br />

<strong>de</strong> ações promocionais”,<br />

afirma Fernando Guntovitch,<br />

CEO da The Group, representante<br />

do Brasil no júri <strong>de</strong> Brand<br />

Experience & Activation no<br />

Festival <strong>de</strong> Cannes <strong>de</strong> <strong>2018</strong>.<br />

Durante o evento, o profissiocom<br />

foco em projetos <strong>de</strong> inteligência<br />

artificial, blockchain,<br />

internet das coisas e machine<br />

learning. O objetivo, segundo a<br />

agência, é apresentar essas tecnologias<br />

como soluções ao segmento,<br />

que já discute as mesmas,<br />

mas ainda aplica pouco.<br />

Algumas das ações da Bullet<br />

com uso <strong>de</strong> tecnologia foram<br />

a Fan Feat, <strong>de</strong> Coca-Cola, promoção<br />

que trouxe nove artistas<br />

nas embalagens do refrigerante,<br />

que fez uso <strong>de</strong> uma assistente<br />

virtual, e Compartilhe Essa Alegria,<br />

para Lacta, que teve um<br />

bot integrado com o sistema<br />

promocional, e o lançamento<br />

do novo Ecosport, da Ford, com<br />

realida<strong>de</strong> mista que apresentava<br />

as características do produto<br />

aos consumidores. “Antes das<br />

ações, usamos tecnologia para<br />

transformar informações não<br />

estruturadas em estratégias<br />

concretas. No nosso negócio, a<br />

interação do consumidor com a<br />

marca gera milhões <strong>de</strong> informações<br />

por segundo e quem melhor<br />

utilizá-las sai na frente”,<br />

afirma Fernando Figueiredo,<br />

CEO e senior partner da Bullet.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 39


especial live maRketing<br />

Reconhecimento criativo <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> mudanças no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio<br />

Mercado <strong>de</strong> marketing promocional é repleto <strong>de</strong> boas i<strong>de</strong>ias, mas a<br />

execução <strong>de</strong> jobs com prazos apertados po<strong>de</strong> influenciar o <strong>de</strong>sempenho<br />

Danúbia Paraizo<br />

Uma boa i<strong>de</strong>ia essencialmente<br />

é aquela possível <strong>de</strong> ser<br />

executada. Esse é um dos principais<br />

mantras da publicida<strong>de</strong>,<br />

que ganha ainda mais sentido<br />

no live marketing. Em um território<br />

que a primazia na produção<br />

e i<strong>de</strong>alização <strong>de</strong>termina<br />

o sucesso ou o fracasso <strong>de</strong> uma<br />

campanha, é possível que o fator<br />

criativo esteja ficando <strong>de</strong> lado?<br />

Isso justificaria, por exemplo,<br />

a razão para haver poucos<br />

cases brasileiros premiados em<br />

gran<strong>de</strong>s festivais?<br />

Para Celio Ashcar Jr., sócio<br />

da AktuellMix e jurado na então<br />

categoria <strong>de</strong> Promo & Activation<br />

no Festival <strong>de</strong> Cannes, no<br />

ano passado, a questão é bem<br />

mais sensível. Para o executivo,<br />

o Brasil é tradicionalmente<br />

consi<strong>de</strong>rado celeiro <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />

e execução. A gran<strong>de</strong> dúvida<br />

continua sendo o mo<strong>de</strong>lo<br />

<strong>de</strong> negócio das agências <strong>de</strong> live<br />

marketing, que em sua maioria<br />

opera por job e não por fee<br />

fixo. “Por que contas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

funcionam no mo<strong>de</strong>lo<br />

<strong>de</strong> concorrência anual enquanto<br />

o cliente ainda compra live<br />

marketing job a job? Isso reflete<br />

nos recursos, afeta a qualida<strong>de</strong><br />

e a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias. Se tivessem<br />

mais prazo, as agências<br />

do segmento po<strong>de</strong>riam trazer<br />

um leque mais robusto. Isso interfere<br />

na ponta final”.<br />

Ganhador <strong>de</strong> um Leão <strong>de</strong><br />

prata em Cannes no ano passado<br />

com o case Abra a Boca e<br />

Coma o Site, para a Hershey’s,<br />

Ashcar <strong>de</strong>staca que manter<br />

uma conta fixa, como o trabalho<br />

que tem feito para a marca<br />

<strong>de</strong> chocolates, contribui para<br />

um ambiente <strong>de</strong> boas i<strong>de</strong>ias.<br />

“Como se aprofundar em uma<br />

marca, produto ou serviço participando<br />

<strong>de</strong> uma concorrência<br />

em uma semana ou 10 dias? No<br />

mo<strong>de</strong>lo job a job tenho <strong>de</strong> em<br />

um curto espaço <strong>de</strong> tempo planejar,<br />

criar e orçar. Nem sempre<br />

a melhor i<strong>de</strong>ia vem. Isso<br />

Campanha abra a boca e Coma o Site, da AktuellMix para Hersheys, usou influenciadores no sentido <strong>de</strong> impulsionar ação<br />

<strong>de</strong>manda apuração”.<br />

Ricardo Franken, sócio e<br />

CCO da Integer\OutPromo,<br />

concorda com o colega. Para o<br />

executivo, mais do que o fator<br />

tempo, a natureza do trabalho<br />

po<strong>de</strong> <strong>de</strong>terminar os poucos cases<br />

criativos reconhecidos. “Os<br />

trabalhos são, na maioria, mais<br />

táticos ou orientados por resultado<br />

e não por criativida<strong>de</strong>. Então,<br />

os projetos que po<strong>de</strong>riam<br />

ser inscritos em festivais <strong>de</strong><br />

criativida<strong>de</strong> acabam ocorrendo<br />

em menor número. Isso se dá<br />

tanto pelo posicionamento das<br />

agências quanto pela <strong>de</strong>manda<br />

que chega pelos clientes”.<br />

Para Guil Salles, CEO da oito.<br />

agency, outro ponto a consi<strong>de</strong>rar<br />

é o grau <strong>de</strong> amadurecimento<br />

das marcas. “Existem clientes<br />

e clientes. Nike, Red Bull e<br />

Uber, por exemplo, são marcas<br />

globais que têm em seu DNA<br />

o live marketing como uma<br />

parte muito forte. Elas acreditam<br />

nesse formato e esperam<br />

que suas ativações sejam essencialmente<br />

criativas”. Como<br />

exemplo, o executivo cita um<br />

case recente para o Red Bull<br />

Music Aca<strong>de</strong>my, evento para<br />

“O sucessO dO live<br />

está nO pO<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />

engajamentO<br />

e repercussãO.<br />

cOm ativaçãO vOcê<br />

tem <strong>de</strong> engajar”<br />

celebrar as mentes criativas no<br />

cenário musical. Foram 10 dias<br />

<strong>de</strong> festas, palestras e ativações<br />

<strong>de</strong> marca em 2017. O projeto<br />

será replicado este ano com<br />

produção da Oito. “Há uma boa<br />

parcela <strong>de</strong> marcas que estão<br />

criando confiança nesse tipo<br />

<strong>de</strong> entrega”, ressalta o executivo,<br />

que reforça também o <strong>de</strong>safio<br />

<strong>de</strong> tranquilizar os clientes<br />

em meio aos riscos naturais dos<br />

eventos ao vivo. “O live marketing<br />

traz no próprio nome seu<br />

DNA <strong>de</strong> ser vivo, ou seja, o risco<br />

é muito maior ainda que a<br />

gente planeje muito bem. Num<br />

Reprodução<br />

momento em que os clientes<br />

exigem projetos disruptivos e<br />

criativos, esse risco aumenta<br />

ainda mais”.<br />

Por último e não menos<br />

importante, um ingrediente<br />

fundamental na criação <strong>de</strong> projetos<br />

do live marketing é o engajamento.<br />

Em tempos <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s<br />

sociais, integrar ativações<br />

na internet contribui para que<br />

os projetos ganhem alcance e<br />

gerem conversas. É o que fez a<br />

AktuellMix com a Hersheys, ao<br />

escalar influenciadores como<br />

PC Siqueira e Cid Cidoso para<br />

receber chocolates gigantes no<br />

formato <strong>de</strong> ícones da cultura<br />

pop e incentivar que seus fãs<br />

também participassem da promoção.<br />

“O sucesso do live está<br />

no po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> engajamento e repercussão.<br />

Com ativação você<br />

tem <strong>de</strong> engajar. Promoção tem<br />

uma mecânica nem sempre<br />

simples em que o consumidor<br />

<strong>de</strong>ve comprar um produto, cadastrar<br />

o rótulo ou algo semelhante,<br />

para talvez ganhar. Se<br />

ele não tiver um fator “PRable”,<br />

<strong>de</strong> ser incluso na conversa das<br />

pessoas, você cai na vala comum”,<br />

finaliza Ashcar.<br />

40 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


EspEcial liVE MarkEting<br />

“Vemos investimentos cada vez<br />

maiores direcionados ao setor”<br />

Attach Live Marketing<br />

teve primeiro semestre<br />

impulsionado pelas<br />

ativações da Copa<br />

Com apenas cinco anos <strong>de</strong> estrada, a Attach<br />

Live Marketing foi uma das agências<br />

mais ativas na criação <strong>de</strong> campanhas<br />

com viés promocional para a Copa do Mundo.<br />

Resultado: a agência teve forte atuação<br />

no primeiro semestre, principalmente por<br />

conta do Mundial na Rússia, e afirma que<br />

este ano está sendo um bom período.<br />

“O mercado como um todo mudou muito<br />

nos últimos anos. Vemos investimentos<br />

cada vez maiores <strong>de</strong>stinados anualmente<br />

ao setor <strong>de</strong> promo. Este ano está sendo bom<br />

e mantemos a meta <strong>de</strong> crescimento planejada.<br />

Tivemos um primeiro semestre muito<br />

forte em investimento por parte dos nossos<br />

clientes e também a Copa do Mundo alavancou<br />

muita verba para esses seis primeiros<br />

meses”, conta Alberto Kim, sócio e CEmO<br />

(chief emotions officer).<br />

De acordo com o executivo, também há<br />

muitas possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> conversão <strong>de</strong> novos<br />

clientes para a agência agora para o segundo<br />

semestre, <strong>de</strong>vido ao forte plano <strong>de</strong><br />

prospecção que foi montado e executado<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início do ano. “A previsão é que encerraremos<br />

o ano <strong>de</strong>ntro das nossas expectativas<br />

e médias anuais <strong>de</strong> crescimento”.<br />

Posicionada como agência full service em<br />

live marketing, a Attach aten<strong>de</strong> hoje gran<strong>de</strong>s<br />

marcas como Ambev, ABInbev, General<br />

Mills, Uber, BRF, Diageo, Nestlé, Vivo<br />

e Mitsubishi Motors. Para Gatora<strong>de</strong>, por<br />

exemplo, criou, durante a Copa do Mundo, a<br />

campanha O suor faz a mágica. A mecânica<br />

era simples: os consumidores que compravam<br />

Gatora<strong>de</strong> trocavam por itens da marca,<br />

como mochila (comprou 6 + R$ 29,90, levou)<br />

e squeeze (comprou 6 + R$ 2,99, levou).<br />

Entre os resultados da ativação, foram trocadas<br />

10 mil mochilas e 120 mil squeezes.<br />

O slogan da agência é: Attach Live<br />

Marketing. A agência que resolve. “Com<br />

apenas três anos <strong>de</strong> existência fomos eleitos<br />

entre as 10 maiores e melhores agências<br />

da década. Isso mostrou que a nossa filosofia<br />

<strong>de</strong> trabalho estava correta: agilida<strong>de</strong><br />

com muita qualida<strong>de</strong>, ou seja, enten<strong>de</strong>r rapidamente<br />

as <strong>de</strong>mandas dos nosso clientes<br />

e gerar soluções criativas e efetivas mais<br />

rápido ainda. Por várias vezes e em diferentes<br />

clientes que aten<strong>de</strong>mos ouvimos: ‘Passa<br />

para a Attach Live que eles resolvem’”,<br />

contou Kim, que tem como sócio Guto Rodrigues,<br />

CEO e fundador da agência.<br />

Guto Rodrigues e Alberto Kim são sócios da novata Attach Live Marketing, que teve semestre aquecido pela Copa<br />

Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 41


eyond the lIne<br />

master1<strong>30</strong>5/iStock<br />

RIP, machão!<br />

O estilo “macho man” está totalmente out! É o<br />

que diz estudo Visual Trends, da Getty Images<br />

Alexis Thuller PAgliArini<br />

discussão em torno da igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros,<br />

suscitada principalmente pelas<br />

A<br />

mulheres, tem ocupado espaço nobre nos<br />

eventos mais importantes do setor. De uns<br />

tempos pra cá, não há evento que não tenha<br />

pelo menos um painel, palestra ou um<br />

estudo <strong>de</strong>dicado a esse tema.<br />

Na esteira <strong>de</strong>ssas discussões vem a questão<br />

do empo<strong>de</strong>ramento feminino. Não à<br />

toa cases voltados a essas questões têm<br />

se <strong>de</strong>stacado em premiações. Já em 2015,<br />

tivemos o Like a Girl, campanha da P&G<br />

(produto Always) que ganhou Grand Prix<br />

em Cannes, além <strong>de</strong> um Emmy <strong>de</strong> melhor<br />

comercial no mesmo ano.<br />

No ano passado tivemos o Fearless Girl<br />

arrebentando no Cannes Lions, sendo um<br />

dos cases mais premiados do festival. E<br />

agora estamos presenciando uma gran<strong>de</strong><br />

campanha, <strong>de</strong> um dos maiores bancos brasileiros,<br />

focada no empo<strong>de</strong>ramento e empreen<strong>de</strong>dorismo<br />

feminino: a Vai Garota!,<br />

do Banco Itaú.<br />

Expandindo o tema <strong>de</strong> igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros,<br />

vemos diversas iniciativas também<br />

<strong>de</strong>dicadas a romper preconceitos no universo<br />

LGBT. O gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque brasileiro<br />

nessa área, este ano, foi o case da David<br />

para Coca-Cola, Essa Coca-Cola é Fanta. E<br />

daí?. Mas já faz tempo que campanhas relacionadas<br />

ao tema têm se <strong>de</strong>stacado nos<br />

gran<strong>de</strong>s festivais.<br />

Haja vista a atitu<strong>de</strong> do ANZ Bank, da<br />

Austrália, que ganhou GP em Cannes<br />

com o case GAYTM, quando “vestiu” suas<br />

ATMs (caixas automáticas) com motivos<br />

gay, durante o período <strong>de</strong> realização da Parada<br />

Gay & Lesbian Mardi Gras. O banco,<br />

um dos maiores da Austrália, abriu recentemente<br />

uma agência totalmente <strong>de</strong>corada<br />

ao estilo gay.<br />

Bem, e como ficam os “machos” nessa<br />

história? Explicando melhor: qual a posição<br />

do homem hetero nesse emaranhado<br />

<strong>de</strong> iniciativas? Pois é... o assunto chegou à<br />

questão da masculinida<strong>de</strong>. Não o questionamento<br />

<strong>de</strong> ser hetero ou não.<br />

Mas a questão da postura <strong>de</strong> um novo<br />

homem perante essa quebra <strong>de</strong> estereótipos<br />

e das fronteiras entre gêneros. O estilo<br />

“macho man” está totalmente out! É o que<br />

diz um estudo da Getty Images – Visual<br />

Trends <strong>2018</strong> –, corroborado por outro, levado<br />

ao Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano pela incansável<br />

Faith Popcorn. O primeiro (da Getty<br />

Images) é um relatório <strong>de</strong> tendências baseado<br />

na observação do banco <strong>de</strong> imagens,<br />

além do tipo <strong>de</strong> imagens baixadas.<br />

O tópico relacionado ao tema “Homem”<br />

é intitulado Masculinity Undone, ou<br />

seja: Masculinida<strong>de</strong> Desfeita. O estudo <strong>de</strong><br />

Faith Popcorn é ainda mais taxativo: The<br />

<strong>de</strong>ath of masculinity (A morte da masculinida<strong>de</strong>).<br />

Peralá! É isso mesmo? A masculinida<strong>de</strong><br />

morreu? Quanto à apresentação da Getty,<br />

eu tive chance <strong>de</strong> conversar com os representantes<br />

da empresa no Brasil e, numa<br />

boa, questionar o “undone” (<strong>de</strong>sfeita). Para<br />

mim, não se trata da masculinida<strong>de</strong> “<strong>de</strong>sfeita”<br />

ou “morta”, mas “refeita” ou “revista”.<br />

O machão, tipo “fodão dominador”, realmente<br />

está em baixa.<br />

Na busca por imagens relacionadas ao<br />

novo homem, o que a Getty observa é uma<br />

preferência por homens retratados <strong>de</strong> forma<br />

mais sensível. Homens cuidando <strong>de</strong><br />

bebês, cuidando <strong>de</strong> tarefas domésticas,<br />

abraçados com outros homens... De fato, o<br />

estereótipo do tipo machão, que pega todas,<br />

que não tem medo <strong>de</strong> nada, que não<br />

chora, não se emociona, está ficando fora<br />

<strong>de</strong> moda.<br />

No lugar <strong>de</strong>le surge um homem mais<br />

sensível, mais participativo nos afazeres<br />

domésticos, menos preocupado em <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r<br />

uma postura Alfa, <strong>de</strong> dominador. Tive<br />

acesso a um dossiê do Google Brandlab sob<br />

título A nova masculinida<strong>de</strong> e os homens<br />

brasileiros.<br />

O estudo refere-se a uma “Maculinida<strong>de</strong><br />

Tóxica”, retratando a dificulda<strong>de</strong> masculina<br />

em falar <strong>de</strong> sentimentos e até sobre os<br />

indicadores <strong>de</strong> suicídio, em índices 4 vezes<br />

mais altos entre os homens, quando comparados<br />

com as mulheres.<br />

O estudo mostra uma nova masculinida<strong>de</strong><br />

que está nascendo com o propósito <strong>de</strong><br />

abranger todas as formas <strong>de</strong> ser homem,<br />

aceitando e acolhendo masculinida<strong>de</strong>s<br />

possíveis, livres <strong>de</strong> estereótipos opressores.<br />

A masculinida<strong>de</strong>, portanto, não está<br />

<strong>de</strong>sfeita ou morta. Ela está sendo revista.<br />

Numa boa!<br />

Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />

da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Agências<br />

<strong>de</strong> Propaganda)<br />

alexis@fenapro.org.br<br />

42 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


marCas<br />

Divulgação<br />

Coca-Cola apresenta<br />

opção inspirada no café<br />

Produto já está disponível em países como Japão<br />

e Austrália; sabor foi adaptado ao paladar brasileiro<br />

Segundo lugar no ranking dos países<br />

mais consumidores <strong>de</strong> café no mundo,<br />

o Brasil acaba <strong>de</strong> ser escolhido pela Coca-<br />

-Cola para receber o novo sabor Plus Café<br />

Espresso. O produto tem 40% mais cafeína<br />

do que a versão original e 50% menos<br />

açúcar, tendo como objetivo aten<strong>de</strong>r ao<br />

público que mantém rotina mais ativa,<br />

sobretudo os jovens. “Queremos oferecer<br />

um aliado para quem vive em movimento<br />

e precisa <strong>de</strong> um gás, uma inspiração<br />

para continuar seguindo em frente”, <strong>de</strong>staca<br />

Selman Careaga, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />

marketing da Coca-Cola Brasil.<br />

Disponível em latinha <strong>de</strong> 220 ml, o lançamento<br />

também contempla outro objetivo<br />

da empresa: ter embalagens menores,<br />

mais adaptáveis ao estilo <strong>de</strong> vida e à ocasião<br />

<strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> cada pessoa. Já testado<br />

em outros mercados, como Japão, Austrália<br />

e Vietnã, o novo produto traz uma combinação<br />

<strong>de</strong>senvolvida especialmente para<br />

o paladar brasileiro.<br />

A Coca-Cola Plus Café Espresso entra<br />

para o portfólio fixo da companhia e será<br />

comercializada em lojas <strong>de</strong> conveniência,<br />

padarias, mercearias, bancas <strong>de</strong> jornal, supermercados,<br />

hipermercados e atacados,<br />

com preço sugerido <strong>de</strong> R$2,00/R$2,50.<br />

Atuante em nove segmentos <strong>de</strong> bebidas<br />

— água, café, chás, refrigerantes, néctares,<br />

sucos, lácteos, bebidas esportivas e<br />

bebidas vegetais —, a Coca-Cola disponibiliza<br />

atualmente linha <strong>de</strong> 213 produtos,<br />

entre sabores regulares e versões zero ou<br />

<strong>de</strong> baixa caloria.<br />

Novo produto contém 50% menos açúcar<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 43


MARCAS<br />

Devassa e Schin agitam mercado<br />

com concorrências para agências<br />

Grupo Heineken convoca Artplan, Ogilvy, FCB, J. Walter Thompson<br />

e Grey para disputarem os negócios que estavam na Leo Burnett<br />

Paulo Macedo<br />

Cervejaria Heineken <strong>de</strong>u início a dois<br />

A processos seletivos com objetivo <strong>de</strong> selecionar<br />

agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> para duas<br />

<strong>de</strong> suas marcas. Artplan, J. Walter Thompson,<br />

Ogilvy e Grey foram convidadas para<br />

disputar a conta da marca Devassa. Para a<br />

marca Schin, a companhia convidou Ogilvy,<br />

FCB Brasil, Grey e J. Walter Thompson.<br />

Os negócios estavam na Leo Burnett<br />

Tailor Ma<strong>de</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2011. A agência, porém,<br />

permanece com o atendimento às marcas<br />

Schin e Devassa até o fim <strong>de</strong> <strong>2018</strong>. A LBTM<br />

já foi comunicada pelo anunciante sobre a<br />

não renovação do compromisso.<br />

Reuniões das agências com a cervejaria<br />

estão na fase inicial e <strong>de</strong>vem focar em ações<br />

para a temporada <strong>de</strong> verão. As verbas não<br />

foram informadas, mas, no caso <strong>de</strong> Devassa,<br />

po<strong>de</strong>m chegar a R$ 25 milhões, segundo<br />

fontes com acesso ao assunto.<br />

A Devassa é uma linha que tem sua distribuição<br />

concentrada nas regiões Norte e<br />

Nor<strong>de</strong>ste, on<strong>de</strong> os custos <strong>de</strong> veiculação <strong>de</strong><br />

mídia são menores. No caso <strong>de</strong> Schin, o or-<br />

McDonald’s se inspira na estética<br />

<strong>de</strong> filme “B” em ação <strong>de</strong> McFlurry<br />

Campanha é assinada pela DM9DDB e o<br />

comercial para o YouTube foi dirigido pelo<br />

VP <strong>de</strong> criação da agência Adriano Alarcon<br />

Criar uma espécie <strong>de</strong> filme “B” assustador<br />

e com a mo<strong>de</strong>lagem estética dos<br />

anos 1970, mas com um toque contemporâneo,<br />

para fazer o elo entre cinema cult e<br />

entretenimento.<br />

Foi esta a referência utilizada pelo<br />

McDonald’s para promover suas novas<br />

sobremesas em parceria com a marca <strong>de</strong><br />

achocolatado Ovomaltine, que passou a ser<br />

exclusiva nas suas receitas após longa relação<br />

com o concorrente Bob’s. A campanha<br />

foi <strong>de</strong>senvolvida pela agência DM9DDB.<br />

A produção <strong>de</strong> Doce perseguição tem por<br />

objetivo comunicar a chegada do McFlurry<br />

Ovomaltine Rocks e do Caldo & Freddo<br />

Ovomaltine em todo o Brasil. O ví<strong>de</strong>o foi rodado<br />

na Sala São Paulo e po<strong>de</strong> ser visto no<br />

canal da marca no YouTube.<br />

Marcas da cervejaria Heineken buscam por meio <strong>de</strong> concorrência novas prestadoras <strong>de</strong> serviço<br />

çamento po<strong>de</strong> chegar a R$ 50 milhões.<br />

Schin e Devassa chegaram ao portfólio<br />

da Heineken em 2017, após a compra da<br />

Brasil Kirin por US$ 704 milhões. Depois<br />

disso, a cervejaria holan<strong>de</strong>sa passou a ser<br />

a segunda empresa em participação. Sal-<br />

“Como todo filme ‘B’, Doce perseguição<br />

foi rodado com baixíssimo orçamento.<br />

É uma releitura contemporânea <strong>de</strong>sse<br />

gênero cinematográfico. Mais do que divulgar<br />

novos produtos, nosso objetivo foi<br />

entreter o público com conteúdo impactante,<br />

fora da nossa zona <strong>de</strong> conforto”,<br />

explica Adriano Alarcon, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> criação e conteúdo da DM9DDB, que<br />

também foi o diretor <strong>de</strong> cena do comercial<br />

produzido pela Partizan. Mariana<br />

Fleury atuou como assistente <strong>de</strong> Alarcon<br />

e a direção <strong>de</strong> fotografia foi confiada a Gabriel<br />

Rinaldi. A produção executiva ficou<br />

por conta <strong>de</strong> Douglas Costa.<br />

A criação foi da dupla Victor Toyofuku e<br />

Wolfgang F. Covi e a coor<strong>de</strong>nação <strong>de</strong> conteúdo<br />

da head Mariana Manso.<br />

Divulgação<br />

tou <strong>de</strong> 6,8% <strong>de</strong> share para cerca <strong>de</strong> 20%,<br />

tomando o lugar do Grupo Petropólis, que<br />

tem pouco mais <strong>de</strong> 11% das vendas <strong>de</strong> cerveja<br />

no Brasil, principalmente com Itaipava.<br />

A Heineken tem Glacial, Eisenbahn e<br />

Ba<strong>de</strong>n Ba<strong>de</strong>n, que eram da Brasil Kirin.<br />

Divulgação<br />

Projeto usa mote criativo dos filmes cult e <strong>de</strong> baixo custo<br />

44 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


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MErcado<br />

Mulheres são <strong>de</strong>staque na 9ª edição<br />

do Fórum <strong>de</strong> Marketing Empresarial<br />

Joanna Monteiro e Christina Carvalho Pinto recebem homenagem no<br />

evento que será realizado <strong>de</strong> 24 a 26 <strong>de</strong> agosto no Sofitel Jequitimar<br />

Fórum <strong>de</strong> Marketing Empresarial,<br />

que este ano che-<br />

O<br />

ga à sua 9ª edição, consecutiva,<br />

vai prestar homenagem às<br />

publicitárias Joanna Monteiro,<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação da<br />

agência FCB Brasil, e Christina<br />

Carvalho Pinto, fundadora<br />

e presi<strong>de</strong>nte do Grupo Full<br />

Jazz e primeira mulher a presidir<br />

uma agência multinacional<br />

no mercado brasileiro, na caso<br />

a Young & Rubicam.<br />

É a primeira vez que o evento<br />

contempla mulheres na premiação<br />

Icones da Propaganda.<br />

Elas vão receber um troféu que<br />

materializa o conjunto das suas<br />

respectivas obras no mercado.<br />

Cada uma <strong>de</strong>las receberá o prêmio<br />

durante um almoço e jantar,<br />

respectivamente, no Hotel<br />

Sofitel Jequitimar, na região litorânea<br />

<strong>de</strong> São Paulo. Além <strong>de</strong><br />

Joanna e Christina, mais nove<br />

mulheres receberão o Prêmio<br />

Li<strong>de</strong> <strong>de</strong> Marketing Empresarial<br />

(ver tabela), entre as quais<br />

a executiva Vanessa Brandão,<br />

diretora <strong>de</strong> marketing da Heineken<br />

Brasil. O Fórum terá início<br />

no dia 24 <strong>de</strong> agosto e se esten<strong>de</strong><br />

até o dia 26, este ano com<br />

uma série <strong>de</strong> <strong>de</strong>bates no formato<br />

Li<strong>de</strong> Talks.<br />

A curadoria <strong>de</strong> conteúdo é li<strong>de</strong>rada<br />

pelo empresário Marcos<br />

Quintela, presi<strong>de</strong>nte do Grupo<br />

Newcomm <strong>de</strong> Comunicação<br />

(Y&R, Grey Brasil, Wun<strong>de</strong>rman,<br />

VML e Red Fuse), o jornalista<br />

Adonis Alonso (Creatix<br />

e Blog do Adonis) e o publisher<br />

Armando Ferrentini. O Fórum<br />

une o Li<strong>de</strong> (Grupo <strong>de</strong> Lí<strong>de</strong>res<br />

Empresariais) e a Editora Referência,<br />

que edita o jornal<br />

PROPMARK, a revista Propaganda,<br />

o site www.propmark.<br />

com.br e a revista Marketing. O<br />

tema central do Fórum <strong>2018</strong> é<br />

Diversificar: como ir além?.<br />

“Os homenageados são o<br />

ponto alto do Fórum. Eles contribuem<br />

para a qualida<strong>de</strong> da comunicação<br />

e do marketing no<br />

país e isso precisa ser lembrado.<br />

A Joanna Monteiro, por exem-<br />

Joanna Monteiro é vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação da FCB Brasil<br />

plo, começou como trainee e<br />

galopou profissionalmente com<br />

esforço e conhecimento. Isso é<br />

admirável! São mulheres que<br />

conquistaram seu espaço com<br />

base em um trabalho consistente.<br />

O Mário D’Andrea é um dos<br />

mais expressivos publiciários<br />

da atualida<strong>de</strong>, tanto que é o<br />

único latino-americano a integrar<br />

o board global da Dentsu e<br />

vem conduzindo a presidência<br />

da Abap (Associação Brasileira<br />

das Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>)<br />

com muita <strong>de</strong>dicação. O Guga<br />

Valente é fundador do Grupo<br />

ABC, com o Nizan Guanaes, e<br />

é uma li<strong>de</strong>rança que merece<br />

<strong>de</strong>staque”, afirma Gustavo Ene,<br />

CEO do Li<strong>de</strong>.<br />

A Homenagem Especial <strong>de</strong>ste<br />

ano do Fórum foi reservada<br />

para o economista João Augusto<br />

Valente, o Guga, que é sócio<br />

e fundador do Grupo ABC e<br />

formou uma dupla imbatível<br />

ao lado <strong>de</strong> Nizan Guanaes. Ele<br />

se preocupou com a sedimentação<br />

dos aspectos estruturais<br />

do negócio enquanto Guanaes<br />

<strong>de</strong>u vida à criativida<strong>de</strong>. Mas a<br />

atuação <strong>de</strong> Guga no ABC, atualmente<br />

da holding norte-americana<br />

Omnicom, não se limita à<br />

“Os hOmenageadOs<br />

sãO O pOntO altO<br />

dO Fórum. eles<br />

cOntribuem para<br />

a qualida<strong>de</strong> da<br />

cOmunicaçãO<br />

e dO marketing<br />

nO país e<br />

issO precisa<br />

ser lembradO”<br />

Fotos Divulgação<br />

Christina Carvalho Pinto li<strong>de</strong>ra a operação do Grupo Full Jazz<br />

gestão financeira e operacional.<br />

Com seu olhar, colabora para<br />

estreitar relacionamnto com os<br />

presi<strong>de</strong>ntes das empresas que<br />

integram a carteira <strong>de</strong> clientes<br />

das agências do grupo.<br />

A parceria com Nizan Guanaes<br />

remete à adolescência em<br />

Salvador, on<strong>de</strong> Guga nasceu.<br />

Foram rivais apenas na época<br />

do colegial. Nizan estudava<br />

no Marista e Guga Valente no<br />

Padre Antonio Vieira. Ambos<br />

estudaram administração <strong>de</strong><br />

empresas, mas seguiram caminhos<br />

opostos. Enquanto Nizan<br />

acertou a mira na publicida<strong>de</strong>,<br />

Guga enveredou pelo mercado<br />

financeiro e sua pontaria também<br />

foi certeira. Se a amiza<strong>de</strong><br />

sempre foi sólida, o casamento<br />

profissional foi realizado em<br />

1989, quando Nizan acertou a<br />

compra da marca DM9, adquirida<br />

<strong>de</strong> Duda Mendonça, cuja<br />

arquitetura financeira teve o<br />

<strong>de</strong>do <strong>de</strong> Valente, que envolveu<br />

investimentos próprios e do<br />

banco Icatu.<br />

O Fórum <strong>de</strong> Marketing Empresarial<br />

quer <strong>de</strong>stacar a criativida<strong>de</strong><br />

como asset primordial<br />

para o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />

todas as indústrias. Com uma<br />

46 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


O publicitário Mario D’Andrea é um dos <strong>de</strong>staques do Fórum <strong>de</strong> Marketing no Guarujá<br />

João Augusto Valente, o Guga, é lembrado pelo trabalho realizado no Grupo ABC<br />

comunicação diferenciada,<br />

marcas, produtos e serviços<br />

po<strong>de</strong>m alavancar mais vendas.<br />

Por esta razão, o formato<br />

do evento vai ganhar uma dinâmica<br />

temática inédita por<br />

meio <strong>de</strong> seis Li<strong>de</strong> Talks. Em<br />

forma <strong>de</strong> <strong>de</strong>bate, vai abordar<br />

temas como Música certa para<br />

a sua marca, sob a li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong><br />

Thomas Roth (Lua Nova Produções)<br />

e Rick Bonadio (produtor<br />

musical). Outro tema<br />

instigante do Fórum é Comunicação<br />

em on e off; diversificação<br />

<strong>de</strong> canais <strong>de</strong> vendas, que vai ter<br />

como âncora o executivo Sandro<br />

Rodrigues, presi<strong>de</strong>nte do<br />

Grupo Hino<strong>de</strong> Cosméticos.<br />

Apesar <strong>de</strong> a mesa do Li<strong>de</strong><br />

Talks ter profissionais que vão<br />

exercer a coor<strong>de</strong>nação, a plateia<br />

presente po<strong>de</strong> fazer intervenções<br />

para enriquecer o <strong>de</strong>bate.<br />

Cada módulo tem a duração <strong>de</strong><br />

uma hora e todos serão realizados<br />

simultâneamente, para<br />

cerca <strong>de</strong> 50 pessoas. A i<strong>de</strong>ia<br />

dos organizadores é que os <strong>30</strong>0<br />

presentes possam escolher o<br />

assunto que lhe for mais conveniente.<br />

prEMiados<br />

Área Nome cargo agência/Empresa<br />

Christina Carvalho Pinto Presi<strong>de</strong>nte e sócia Grupo Full Jazz De Comunicação<br />

Ícone da Propaganda<br />

Mário D’Andrea Presi<strong>de</strong>nte Abap E Dentsu Brasil<br />

Joanna Monteiro VP <strong>de</strong> criação FCB Brasil<br />

Homenagem Especial Guga Valente Sócio-fundador e CEO Grupo ABC<br />

Empresa <strong>de</strong> Marketing Empresarial do Ano Igor Puga Diretor <strong>de</strong> marca & marketing do Banco Santan<strong>de</strong>r Brasil Santan<strong>de</strong>r<br />

Dirigente <strong>de</strong> Marketing do Ano Paula Lin<strong>de</strong>nberg Diretora <strong>de</strong> marketing Ambev<br />

André Men<strong>de</strong>s CEO Johnson & Johnson<br />

Marketing do Bem<br />

José Alberto Silva Sócio-diretor Reserva<br />

Dan Zecchinelli Diretor <strong>de</strong> criação Agência Fila<strong>de</strong>lfia<br />

Juliana Algañaraz CEO En<strong>de</strong>mol Shine Brasil<br />

Marketing <strong>de</strong> Conteúdo<br />

Antonio De Sant’anna Mônaco Jr. Presi<strong>de</strong>nte Jequiti Cosméticos<br />

Leonardo Romero Diretor <strong>de</strong> marketing da P&G Pantene (P&G)<br />

Carolina Gormezano Head <strong>de</strong> marketing Intimus (Kimberly-Clark)<br />

Marketing Esportivo<br />

Ricardo Freitas Presi<strong>de</strong>nte Semp TCL<br />

Leonardo Chamsin CEO BR Sports<br />

Marketing <strong>de</strong> Inovação<br />

Eduardo Bernar<strong>de</strong>s Neto VP comercial e marketing Gol Linhas Aéreas Inteligentes<br />

Loredana Sarcinella Diretora sênior <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> dispositivos móveis Samsung<br />

Fabiana Fairbanks VP <strong>de</strong> bebidas Nescau - Nestlé<br />

Marketing Institucional<br />

Vanessa Brandão Diretora <strong>de</strong> marketing Heineken Brasil<br />

Marina Daineze Diretora <strong>de</strong> imagem e comunicação Vivo<br />

Barbara Marques Toscano Diretora <strong>de</strong> marketing LG<br />

Marketing <strong>de</strong> Produto<br />

Luiz Claudio Lorenzo Diretor-comercial Piracanjuba - Laticínios Bela Vista<br />

Anna Teixeira Diretora da categoria <strong>de</strong> snacks Doritos (Pepsico)<br />

Marketing Promocional<br />

Hermann Mahnke Diretor <strong>de</strong> mkt para América Latina General Motors<br />

Ricardo Dutra CEO Uol Pag Seguro<br />

Paulo Pompílio Diretor <strong>de</strong> relações corporativas do GPA GPA<br />

Marketing <strong>de</strong> Varejo<br />

Ricardo Nunes Presi<strong>de</strong>nte Ricardo Eletro<br />

Robinson Shiba CEO China in Box<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 47


CLAUDIA PENTEADO<br />

Ao participar da Global<br />

Marketing Week em Tóquio,<br />

em maio <strong>de</strong>ste ano, Sandra<br />

Martinelli, presi<strong>de</strong>nte-executiva<br />

da Associação Brasileira<br />

<strong>de</strong> Anunciantes (ABA), recebeu<br />

das mãos da World Fe<strong>de</strong>ration<br />

of Advertisers (WFA) o Guia<br />

para a retratação responsável<br />

na publicida<strong>de</strong>: o caso <strong>de</strong> anúncios<br />

não estereotipados, uma<br />

espécie <strong>de</strong> manual para <strong>de</strong>safiar<br />

profissionais <strong>de</strong> marketing<br />

a fugirem dos estereótipos,<br />

mostrando casos <strong>de</strong> sucesso<br />

<strong>de</strong> anunciantes, muitos <strong>de</strong>les<br />

bastante conhecidos. O lançamento<br />

faz parte <strong>de</strong> um compromisso<br />

assumido pela WFA<br />

como membro-fundador da<br />

Unstereotype Alliance, criado<br />

pela ONU Mulheres em Cannes<br />

em 2017, com apoio <strong>de</strong> marcas<br />

como Unilever, P&G, Diageo,<br />

J&J e Mattel. O guia cobre tanto<br />

a questão da retratação da<br />

mulher na publicida<strong>de</strong> quanto<br />

os estereótipos que também<br />

po<strong>de</strong>m existir na retratação <strong>de</strong><br />

homens em anúncios.<br />

“Seu conteúdo me impressionou,<br />

pois vai diretamente<br />

ao encontro do propósito da<br />

nossa entida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> mobilizar o<br />

marketing para transformar os<br />

negócios e a socieda<strong>de</strong>. Senti<br />

que precisávamos agir para ajudar<br />

a iniciativa a ganhar tração<br />

também no mercado brasileiro,<br />

para combater estereótipos,<br />

consi<strong>de</strong>rando que a ética e o<br />

marketing responsável são pilares<br />

fundamentais da atuação da<br />

ABA”, disse Sandra.<br />

O guia conta um pouco da história<br />

do preconceito <strong>de</strong> gênero e<br />

da representação. Traz dados do<br />

World Bank, segundo o qual nos<br />

últimos dois anos 87 mudanças<br />

legais sobre igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero<br />

foram conquistadas em 65<br />

países, sendo que a Islândia se<br />

tornou o primeiro país do mundo<br />

a obrigar empresas a provar<br />

que o salário <strong>de</strong> mulheres não<br />

é menor em relação ao <strong>de</strong> homercado<br />

Guia ensina criativos a fugirem do<br />

uso <strong>de</strong> estereótipos em anúncios<br />

Material <strong>de</strong>senvolvido pela World Fe<strong>de</strong>ration of Advertisers (WFA) e<br />

distribuído pela ABA aborda representação <strong>de</strong> genêro na propaganda<br />

mens ocupando o mesmo cargo.<br />

Na indústria da propaganda,<br />

a questão ainda se mostra um<br />

problema e diversos estudos<br />

provam isso e estão presentes<br />

no guia. A marca Dove <strong>de</strong>scobriu,<br />

por exemplo, que quando<br />

mulheres não se sentem bem<br />

com sua aparência, nove entre<br />

10 mulheres e oito entre 10 garotas<br />

<strong>de</strong>ci<strong>de</strong>m não participar <strong>de</strong><br />

importantes ativida<strong>de</strong>s cotidianas,<br />

como encontrar amigos. O<br />

guia vai fundo nas questões e<br />

menciona algumas iniciativas<br />

para tentar transformar o cenário<br />

como a própria Unstereotype<br />

Alliance e o #SeeHer, da Associação<br />

Nacional <strong>de</strong> Anunciantes<br />

dos EUA, que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> que a<br />

representação <strong>de</strong> gênero afeta a<br />

eficácia <strong>de</strong> anúncios e <strong>de</strong> resultados<br />

empresariais. Empresas<br />

Fotos: Divulgação<br />

como General Mills vêm exigindo<br />

<strong>de</strong> agências que querem<br />

atendê-la pelo menos 50% <strong>de</strong><br />

mulheres e 20% <strong>de</strong> não caucasianos<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> seus <strong>de</strong>partamentos<br />

criativos.<br />

“Eles também fizeram uma<br />

pesquisa extensiva e <strong>de</strong>senvolveram<br />

uma forte compreensão<br />

sobre como ‘<strong>de</strong>sestereotipar’ e<br />

mostram o uso <strong>de</strong> mensagens<br />

que não confinam nenhum dos<br />

gêneros ao papel tradicional ou<br />

limitado como progressivos e<br />

mo<strong>de</strong>rnos, autênticos e multidimensionais,<br />

po<strong>de</strong>ndo ter tanto<br />

um impacto positivo na socieda<strong>de</strong><br />

como nos rendimentos<br />

da empresa”, explica Sandra.<br />

Estão no guia quatro passos<br />

para <strong>de</strong>sestereotipar anúncios:<br />

encorajar diversida<strong>de</strong> em suas<br />

equipes; acompanhar o <strong>de</strong>sem-<br />

“O guia é um<br />

dOcumentO<br />

glObal, bem cOmO<br />

a causa que ele<br />

<strong>de</strong>seja impactar<br />

pOsitivamente”<br />

Sandra Martinelli, da ABA, se impressionou<br />

com o conteúdo do guia, que também<br />

conta um pouco da história do preconceito<br />

<strong>de</strong> gênero e da representação<br />

penho; encontrar seu propósito<br />

e pensar a longo prazo. Há cases<br />

<strong>de</strong> sucesso, entre eles um<br />

brasileiro: Reposter, da Skol,<br />

que recrutou artistas mulheres<br />

para reinventarem seus antigos<br />

anúncios sexistas.<br />

“O guia é um documento global,<br />

bem como a causa que ele<br />

<strong>de</strong>seja impactar positivamente.<br />

A iniciativa é uma forma<br />

<strong>de</strong> o marketing en<strong>de</strong>reçar uma<br />

questão inci<strong>de</strong>nte também no<br />

Brasil. É uma mensagem po<strong>de</strong>rosa<br />

para que o mercado brasileiro<br />

esteja mais engajado não<br />

somente nas discussões sobre<br />

o tema, mas na proposição <strong>de</strong><br />

soluções”, concluiu. O guia está<br />

disponível gratuitamente no<br />

portal ABA (www.aba.com.br) e<br />

edições impressas também estão<br />

sendo distribuídas.<br />

48 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


mercado<br />

Pesquisa avalia grau <strong>de</strong> consumo<br />

consciente e responsável no Brasil<br />

Levantamento da Akatu analisou os hábitos da população bem como<br />

sua percepção em relação às práticas sustentáveis das empresas<br />

Claudia Penteado<br />

Instituto Akatu revelou os<br />

O resultados da quinta edição<br />

da Pesquisa Panorama do Consumo<br />

Consciente no Brasil: <strong>de</strong>safios,<br />

barreiras e motivações,<br />

realizada com o patrocínio da<br />

ONU Meio Ambiente e das empresas<br />

Coca-Cola Brasil, Grupo<br />

Boticário, Natura, Cargill e Unilever.<br />

Seu objetivo é avaliar a<br />

consciência e o comportamento<br />

do consumidor em relação ao<br />

consumo consciente, a sua percepção<br />

e a expectativa quanto<br />

às práticas <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong><br />

e responsabilida<strong>de</strong> social das<br />

empresas. O estudo comprova<br />

os resultados da pesquisa<br />

qualitativa do Akatu (2015) sobre<br />

Barreiras e Gatilhos para o<br />

Comportamento Sustentável<br />

do Consumidor.<br />

Foram entrevistados 1.090<br />

homens e mulheres, com mais<br />

<strong>de</strong> 16 anos, <strong>de</strong> todas as classes<br />

sociais e <strong>de</strong> 12 capitais e/ou regiões<br />

metropolitanas <strong>de</strong> todo<br />

o país. A pesquisa analisou o<br />

quanto algumas atitu<strong>de</strong>s fazem<br />

parte da rotina dos entrevistados<br />

ou fazem parte dos hábitos<br />

<strong>de</strong> compras, a partir dos comportamentos<br />

que compõem o<br />

Teste do Consumo Consciente<br />

(TCC), i<strong>de</strong>ntificados nas primeiras<br />

pesquisas feitas pelo Akatu,<br />

que envolve 13 comportamentos.<br />

O grau <strong>de</strong> consciência dos<br />

brasileiros é categorizado nos<br />

seguintes perfis: indiferente;<br />

Levantamento mostra que busca por uma vida mais saudável leva consumidor a escolhas mais sustentáveis e menos consumistas<br />

iniciante; engajado e consciente.<br />

Consi<strong>de</strong>ra-se como indiferentes<br />

aqueles que a<strong>de</strong>riram<br />

a até quatro dos 13 comportamentos<br />

listados; iniciantes, <strong>de</strong><br />

cinco a sete; engajados <strong>de</strong> oito<br />

a 10 e conscientes <strong>de</strong> 11 a 13. Um<br />

dos principais resultados foi o<br />

crescimento dos consumidores<br />

iniciantes (38%), que correspondia<br />

a 32% em 2012.<br />

A pesquisa apontou que<br />

são 76% os menos conscientes<br />

(indiferentes e iniciantes)<br />

Festa do Prêmio Colunistas São Paulo e Brasil<br />

Você não po<strong>de</strong> per<strong>de</strong>r essa festa!<br />

Segunda-feira, 13 <strong>de</strong> agosto <strong>de</strong> <strong>2018</strong>,<br />

a partir das 19 horas no Limelight.<br />

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E-mail: nanny@editorareferencia.com.br<br />

há 50 anos premiando a boa ibeia, a ousadia e a inoVação<br />

KatarzynaBialasiewicz/iStock<br />

em relação ao consumo <strong>de</strong>terminado<br />

principalmente pela<br />

ida<strong>de</strong>, qualificação social e nível<br />

educacional: entre os mais<br />

conscientes, 24% têm mais <strong>de</strong><br />

65 anos, 52% são da classe AB e<br />

40% possuem ensino superior.<br />

Durante as entrevistas, 10<br />

temas foram propostos para<br />

avaliar a preferência por caminhos<br />

do consumismo ou da<br />

sustentabilida<strong>de</strong>. O ranking<br />

evi<strong>de</strong>ncia uma preferência<br />

pela sustentabilida<strong>de</strong> em <strong>de</strong>trimento<br />

do caminho do consumismo:<br />

entre as 10 ações mais<br />

<strong>de</strong>sejadas, sete dizem respeito<br />

ao caminho sustentável e<br />

apenas três ao consumismo.<br />

O fio condutor nessa escolha é<br />

o <strong>de</strong>sejo por um estilo <strong>de</strong> vida<br />

saudável, com alimentação natural,<br />

fresca e nutritiva. Porém,<br />

o <strong>de</strong>sejo pelo carro próprio,<br />

predominante nas classes mais<br />

baixas (CDE), é a maior barreira<br />

à li<strong>de</strong>rança absoluta do caminho<br />

sustentável.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 49


mercado<br />

Nielsen aponta <strong>de</strong>sconfiança dos<br />

executivos com os meios digitais<br />

Pesquisa feita nos EUA reflete como eles navegam no ambiente do<br />

marketing; apesar da insegurança há disposição em continuar investindo<br />

Claudia Penteado<br />

Talvez este seja precisamente<br />

um dos momentos mais<br />

<strong>de</strong>safiadores para ser CMO numa<br />

empresa. Inundados <strong>de</strong> dados<br />

por todos os lados e envolvidos<br />

nas discussões em torno<br />

do ROI no mundo digital, talvez<br />

nunca tenha sido tão difícil<br />

fazer escolhas em marketing.<br />

Houve uma espécie <strong>de</strong> quebra<br />

<strong>de</strong> confiança em uma ca<strong>de</strong>ia<br />

que parecia sólida em torno<br />

dos investimentos em digital,<br />

enquanto os meios tradicionais<br />

como televisão e rádio sofrem<br />

com a disrupção e o crescimento<br />

dos SVOD (serviços <strong>de</strong><br />

ví<strong>de</strong>o por <strong>de</strong>manda). Tudo isso<br />

se soma à crise econômica e às<br />

dúvidas em torno da cada vez<br />

mais volátil jornada dos consumidores,<br />

e torna o caminho<br />

trilhado por CMOs em todo o<br />

mundo cada vez mais espinhoso.<br />

A mais recente pesquisa da<br />

Nielsen com CMOs nos Estados<br />

Unidos - o CMO Report - reflete<br />

como eles estão navegando<br />

no atual ambiente <strong>de</strong> marketing<br />

e, segundo Eric Solomon,<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing<br />

e estratégia do Nielsen Watch,<br />

<strong>de</strong>monstra que, apesar <strong>de</strong> nem<br />

sempre estarem conseguindo<br />

entregar o esperado em suas<br />

empresas, eles continuam dispostos<br />

a experimentar as possibilida<strong>de</strong>s<br />

que a tecnologia hoje<br />

oferece, e investir.<br />

O dado mais interessante<br />

diz respeito, sem dúvida, ao<br />

ROI nas mídias digitais, que, <strong>de</strong><br />

uma maneira geral, ainda é baixo.<br />

Apenas 4% estão extremamente<br />

confiantes e 22% muito<br />

confiantes no ROI, enquanto<br />

48% têm “alguma confiança”<br />

e 26% se confessam <strong>de</strong>screntes<br />

dos resultados. Apesar disso,<br />

a maioria dos CMOs aposta no<br />

crescimento da mídia digital<br />

e afirma que ampliará investimentos<br />

(82%) nos próximos 12<br />

meses.<br />

Em importância, mídias sociais<br />

e buscas são percebidas<br />

Crise econômica e mais dúvidas em torno da volatilida<strong>de</strong> dos consumidores tornam o caminho dos CMOs cada vez mais espinhoso<br />

como extremamente importantes<br />

por quase 80% dos respon<strong>de</strong>ntes,<br />

sendo a primeira ligeiramente<br />

mais relevante. Ví<strong>de</strong>o<br />

online entrou na categoria <strong>de</strong><br />

gran<strong>de</strong> importância para 63%<br />

dos entrevistados e o e-mail<br />

para 59% <strong>de</strong>les. A mídia online<br />

<strong>de</strong> pior performance é a OTT/<br />

TV conectada - sendo que 25%<br />

das pessoas a consi<strong>de</strong>ram pouco<br />

importante para suas estratégias.<br />

A eficiência percebida<br />

<strong>de</strong> uma maneira geral é mais<br />

alta em mídias sociais (69%),<br />

buscas (69%), mobile (60%) e<br />

programática (54%).<br />

Megan Clarken, presi<strong>de</strong>nte<br />

da Nielsen Watch, afirma que<br />

a crise das impressões fraudulentas<br />

e o fato <strong>de</strong> que até 60%<br />

da audiência <strong>de</strong> campanhas<br />

digitais se per<strong>de</strong>u em águas<br />

turvas têm chamado a atenção<br />

dos CMOs, e os feito questionar<br />

e concentrar investimentos em<br />

“eles continuam<br />

dispostos a<br />

experimentar as<br />

possibilida<strong>de</strong>s<br />

que a tecnologia<br />

oferece”<br />

canais capazes <strong>de</strong> provar resultados<br />

e audiência.<br />

Quando se fala nos chamados<br />

“jardins murados” ou “malled<br />

gar<strong>de</strong>ns”, ambientes <strong>de</strong> mídia<br />

como Facebook, Google e<br />

Amazon, a crise <strong>de</strong> confiança<br />

se manifesta pela resposta dos<br />

anunciantes nem positiva nem<br />

negativa, mas neutra (41%), em<br />

relação à satisfação no relacionamento<br />

com eles. Sendo que<br />

32% confessaram insatisfação.<br />

A capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> medir o ROI<br />

AntonioGuillen/iStock<br />

também foi questionada: se por<br />

um lado 33% ficam neutros na<br />

questão, outros <strong>30</strong>% confessaram<br />

insegurança. A confiança<br />

no método <strong>de</strong> analytics e nos<br />

relatórios fornecidos por eles é<br />

“neutra” para 42% dos respon<strong>de</strong>ntes,<br />

sendo que há baixos<br />

níveis <strong>de</strong> confiança entre pelo<br />

menos 34% dos CMO’s. Apenas<br />

24% <strong>de</strong>clararam bons níveis <strong>de</strong><br />

confiança. Sobre expectativas,<br />

mídias digitais se tornam mais<br />

relevantes quando os objetivos<br />

<strong>de</strong> uma ação são mais voltadas<br />

para transações/vendas. Quando<br />

o assunto é conhecimento<br />

<strong>de</strong> marca, as mídias tradicionais<br />

são consi<strong>de</strong>radas mais relevantes.<br />

A confiança em agências na<br />

entrega <strong>de</strong> ROI anda boa: mais<br />

<strong>de</strong> 80% dos entrevistados <strong>de</strong>clararam<br />

confiança, enquanto<br />

mais <strong>de</strong> 44% afirmaram ter<br />

acesso a todos os dados <strong>de</strong> que<br />

necessitam em suas estratégias.<br />

50 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


agênCias<br />

WMcCann reestrutura área <strong>de</strong><br />

produção para ganhar agilida<strong>de</strong><br />

Li<strong>de</strong>rado por Tato Bono, <strong>de</strong>partamento cria núcleo <strong>de</strong> folheteria digital<br />

para oferecer mais rapi<strong>de</strong>z e reforça time com três novos profissionais<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

Qual o papel da produção<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> uma agência <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong>? Segundo Tato<br />

Bono, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> produção<br />

da WMcCann, o questionamento<br />

é fundamental e<br />

<strong>de</strong>ve ser feito para todos os<br />

profissionais que trabalham na<br />

área. Com apenas dois meses<br />

na agência, Tato, que estava<br />

há mais <strong>de</strong> seis anos na Publicis<br />

Brasil, chega com a missão<br />

<strong>de</strong> trazer mais dinamismo para<br />

os trabalhos e <strong>de</strong>mandas dos<br />

anunciantes.<br />

“Com a chegada do Hugo<br />

Rodrigues à WMcCann, a agência<br />

passa por um processo <strong>de</strong><br />

implementação do novo DNA.<br />

Cheguei para fazer parte <strong>de</strong>ssa<br />

história, trazer mais ritmo, dinamismo<br />

e imprimir um pouco<br />

mais da nossa visão estratégica”,<br />

diz Tato.<br />

Analisar o briefing e tirar as<br />

i<strong>de</strong>ias criativas do papel já não<br />

são os únicos <strong>de</strong>safios da executiva<br />

quando o assunto é produção.<br />

“O papel do produtor<br />

hoje precisa ser mais relevante.<br />

A produção possui uma série <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>safios e precisamos encarar a<br />

área com um olhar <strong>de</strong> produção<br />

executiva. Então, o nosso <strong>de</strong>safio,<br />

além <strong>de</strong> trazer as i<strong>de</strong>ias criativas<br />

do papel para a execução,<br />

é tentar enten<strong>de</strong>r o que está por<br />

trás daquela criação e, assim,<br />

executar o trabalho com qualida<strong>de</strong><br />

e <strong>de</strong> uma maneira que<br />

seja mais a<strong>de</strong>quada para cliente<br />

e criação. Como profissional<br />

da área temos sempre <strong>de</strong> nos<br />

questionar”, revela Tato.<br />

De olho nas movimentações<br />

que a internet e a tecnologia<br />

trouxeram para a comunicação,<br />

a WMcCann <strong>de</strong>senvolveu<br />

o núcleo <strong>de</strong> ‘folheteria digital’<br />

<strong>de</strong>ntro da área <strong>de</strong> produção da<br />

agência. “Observamos uma série<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>mandas que precisam<br />

ser ágeis e nem sempre conseguimos<br />

viabilizar com terceiros.<br />

Há diversos trabalhos<br />

que conseguimos <strong>de</strong>senvolver<br />

Tato Bono (sentada) com as novas contratações da produção: Melina Balassanian, Nathan Marino, Rafael Rosi e Ana Andra<strong>de</strong><br />

internamente, pois parte da<br />

produção consegue ser resolvida<br />

<strong>de</strong>ntro da criação. É claro<br />

que gran<strong>de</strong>s projetos sempre<br />

serão realizados com as nossas<br />

produtoras parceiras, mas trabalhos<br />

mais rápidos po<strong>de</strong>m ser<br />

produzidos internamente <strong>de</strong><br />

forma fácil, barata e aten<strong>de</strong>ndo<br />

o cliente <strong>de</strong> maneira mais eficiente”,<br />

comenta Tato.<br />

Clientes como Ri Happy,<br />

americanas.com, Pizza Hut,<br />

Yoki e Chevrolet, entre outros,<br />

já utilizam <strong>de</strong>ssa produção, que<br />

passou a dispor <strong>de</strong> um núcleo<br />

<strong>de</strong> conteúdo para aten<strong>de</strong>r às<br />

<strong>de</strong>mandas digitais com agilida<strong>de</strong><br />

e, assim, alavancar vendas,<br />

divulgar novos serviços e aproveitar<br />

anúncios <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>.<br />

“Vale reforçar que o nosso<br />

objetivo não é centralizar todas<br />

as produções internamente,<br />

pois precisamos <strong>de</strong> parceiros<br />

“ObservamOs uma<br />

série <strong>de</strong> <strong>de</strong>mandas<br />

que precisam<br />

ser ágeis e<br />

nem sempre<br />

cOnseguimOs<br />

viabilizar<br />

cOm terceirOs”<br />

Divulgação<br />

para somar em qualida<strong>de</strong>. O<br />

que oferecemos é mais agilida<strong>de</strong><br />

na produção <strong>de</strong> peças que<br />

funcionam como ‘folhetos digitais’,<br />

para as quais temos na<br />

criação a maior parte da solução<br />

para nossos clientes”, ressalta<br />

Tato.<br />

Para respon<strong>de</strong>r à <strong>de</strong>manda<br />

<strong>de</strong> trabalho, aten<strong>de</strong>r aos novos<br />

clientes e reforçar a equipe, a<br />

área <strong>de</strong> produção da WMcCann<br />

anuncia a contratação do diretor<br />

Rafael Rosi, que possui 13<br />

anos <strong>de</strong> experiência em produção<br />

audiovisual, e <strong>de</strong> experientes<br />

produtores do mercado<br />

como Nathan Marino, Ana<br />

Andra<strong>de</strong> e da argentina Melina<br />

Balassanian. “É uma estrutura<br />

que cresce, mas <strong>de</strong> uma forma<br />

controlada e pensada. Os novos<br />

profissionais chegam para<br />

somar neste novo momento da<br />

agência”, finaliza Tato.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 51


AGÊNCIAS<br />

CDN investe em inovação para dar<br />

suporte às análises <strong>de</strong> reputação<br />

Projeto Rating é uma metodologia proprietária que permite cruzamento<br />

<strong>de</strong> dados inspirado na métrica das consultorias <strong>de</strong> classificação <strong>de</strong> risco<br />

Com 31 anos anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s,<br />

a CDN apresenta ao<br />

mercado o projeto proprietário<br />

Rating <strong>de</strong> Imagem. O objetivo<br />

é monitorar a evolução e<br />

a projeção das marcas nos canais<br />

<strong>de</strong> mídia, re<strong>de</strong>s sociais e<br />

outras fontes <strong>de</strong> informação. A<br />

i<strong>de</strong>ia é fazer uma classificação<br />

da exposição com notas, seguindo<br />

o mo<strong>de</strong>lo clássico das<br />

agências <strong>de</strong> classificação <strong>de</strong><br />

risco do mercado financeiro.<br />

A nova solução está em testes<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> outubro <strong>de</strong> 2017 e já é<br />

usada pela O<strong>de</strong>brecht, um dos<br />

principais clientes da carteira<br />

<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 100 empresas do<br />

seu portfólio.<br />

“O que nós estamos apresentando<br />

é uma nova maneira<br />

<strong>de</strong> acompanhar a evolução da<br />

Pros absorve operação da LBN com<br />

plano <strong>de</strong> consolidar PR estratégico<br />

A fundadora Daniela Graicar passa a dividir a posição <strong>de</strong> co-CEO para<br />

atuar em clientes como Avon, Bayer, Un<strong>de</strong>r Armour, Heineken e Visa<br />

Criada há 20 anos pela executiva<br />

Daniela Graicar, a<br />

Pros consolidou há cerca <strong>de</strong><br />

dois meses a incorporação da<br />

LBN, agência que tinha a li<strong>de</strong>rança<br />

da publicitária Thaya<br />

Marcon<strong>de</strong>s, que acumula passagens<br />

por DM9, DDB Milão,<br />

Y&R New York e TBWA, entre<br />

outras.<br />

As profissionais vão dividir<br />

o comando executivo do negócio<br />

com o propósito <strong>de</strong> crescer<br />

a receita em 45% este ano.<br />

Entre os clientes estão Un<strong>de</strong>r<br />

Armour, Visa, Avon, Bayer, Heineken<br />

e Alpargatas, por exemplo.<br />

O publicitário Alan Strozenberg,<br />

que atualmente resi<strong>de</strong><br />

em Nova York e também é sócio<br />

da Z515, é investidor financeiro<br />

da Pros.<br />

Manuk Masseredjian e Fernando Pesciotta ressaltam a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> inovação da CDN<br />

“Hoje, o papel do PR vai<br />

muito além do press release,<br />

sendo cada vez mais digital. E<br />

sendo cada vez mais multiplataforma.<br />

O PR contemporâneo<br />

exige mais expertise estratégico<br />

e <strong>de</strong> construção <strong>de</strong> marca,<br />

um papel que sempre foi mais<br />

da publicida<strong>de</strong>.<br />

A Thaya, com toda sua bagagem<br />

nessa área, vai agregar<br />

muito nessa direção - e contribuir<br />

para que a agência garanta<br />

uma entrega ainda mais conceitual<br />

e consistente”, explica<br />

Strozenberg.<br />

O conceito <strong>de</strong> PR da Pros<br />

busca o ambiente estratégico,<br />

nas palavras <strong>de</strong> Daniela, “não é<br />

públic relations, mas people relations”.<br />

A Pros tem uma equipe<br />

com 75 funcionários.<br />

Alê Oliveira<br />

imagem projetada pelas mídias.<br />

Sem prejuízo da consistência<br />

da pon<strong>de</strong>ração dos veículos e<br />

das mais variadas formas <strong>de</strong><br />

edição ou exposição das marcas<br />

em diversos tipos <strong>de</strong> mídia.<br />

O indicador usa classificação<br />

semelhante à das agências <strong>de</strong><br />

rating, que é <strong>de</strong> fácil compreensão<br />

pelos executivos”, explica<br />

Fernando Pesciotta, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> análise e pesquisa,<br />

área que conta com 80 profissionais.<br />

“A CDN usa mais uma inova<br />

ção para se encaixar nas necessida<strong>de</strong>s<br />

que percebemos no<br />

mercado. O indicador utiliza<br />

uma <strong>de</strong>ssas metodologias próprias,<br />

tendo a pon<strong>de</strong>ração como<br />

matriz do trabalho”, <strong>de</strong>staca o<br />

CEO Manuk Masseredjian.<br />

Alexandre Suplicy/Divulgação<br />

Daniela Graicar, Alan Strozenberg e Thaya Marcon<strong>de</strong>s preparam Pros para crescer 45%<br />

52 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


AGÊNCIAS<br />

Ogilvy Social Lab contrata brasileiro<br />

para comandar sua divisão criativa<br />

Gabriel Araújo vai ficar baseado em Bruxelas e li<strong>de</strong>rar globalmente os<br />

ECDs da re<strong>de</strong> do WPP com a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> crescer excelência<br />

Paulo Macedo<br />

Com base em Bruxelas, na Bélgica,<br />

mas tendo sob sua responsabilida<strong>de</strong><br />

os ECDs dos escritórios<br />

<strong>de</strong> Londres, Amsterdã,<br />

Paris, Dubai, Nova York e Singapura,<br />

o publicitário brasileiro<br />

Gabriel Araújo está assumindo a<br />

posição <strong>de</strong> global chief creative<br />

officer da Ogilvy Social Lab.<br />

Ele estava no comando criativo<br />

da E<strong>de</strong>lman Brasil há cerca<br />

<strong>de</strong> três meses, após rápida passagem<br />

pela equipe li<strong>de</strong>rada por<br />

Joanna Monteiro na FCB Brasil.<br />

Ele foi jurado da competição PR<br />

Lions em 2017 quando estava<br />

Agência do WPP aposta em Araújo para crescer com o conceito <strong>de</strong> social at heat<br />

Divulgação<br />

na Ketchum e Little George, ano<br />

que conquistou Leão <strong>de</strong> bronze<br />

na área Health & Wellness<br />

Lions com o trabalho Histórias<br />

Seguras - Guerreiros da Amazônia,<br />

para a Ananse. O trabalho<br />

também foi distinguido com<br />

Leão <strong>de</strong> prata no PR Lions do<br />

ano passado.<br />

De acordo com Rob Hill, CEO<br />

da agência, a ambição com a<br />

chegada <strong>de</strong> Araújo é elevar a<br />

excelência criativa. “À medida<br />

que ganhamos ímpeto, precisamos<br />

elevar o padrão. Buscamos<br />

um trabalho projetado a partir<br />

da nova perspectiva <strong>de</strong> ‘social<br />

at heart’”, resume Hill.<br />

SE NINGUÉM<br />

LEMBRA DO SEU<br />

NOME,<br />

SUPOSTAMENTE<br />

NÃO FOI VOCÊ<br />

QUE CRIOU.<br />

Antonio Meucci<br />

Inventou o telefone,<br />

mas não registrou.<br />

Alexan<strong>de</strong>r Graham Bell<br />

Levou o crédito da invenção<br />

<strong>de</strong> Meucci até 2002.<br />

NÃO VEJA SUAS IDEIAS POR AÍ. ACESSE O SITE APPBRASIL.ORG.BR E SAIBA COMO REGISTRAR AS SUAS CRIAÇÕES.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 53


AGÊNCIAS<br />

Dentsu vence concorrência e assume<br />

a conta <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> da Bimbo<br />

Empresa vai cuidar da comunicação <strong>de</strong> seis marcas <strong>de</strong> produtos do<br />

grupo, que li<strong>de</strong>ra o segmento <strong>de</strong> panificados no mercado brasileiro<br />

CLAUDIA PENTEADO<br />

Depois <strong>de</strong> realizar concorrência<br />

entre seis agências,<br />

a Bimbo, anunciante que é lí<strong>de</strong>r<br />

no segmento <strong>de</strong> panificados no<br />

mercado brasileiro, escolheu a<br />

Dentsu. A conta estava na Africa,<br />

que atendia às principais<br />

marcas da empresa, como Pullman,<br />

PlusVita, Nutrella, Ana<br />

Maria, Rap10 e Crocantíssimo.<br />

Bruna Te<strong>de</strong>sco, diretora <strong>de</strong><br />

marketing da Bimbo Brasil,<br />

fala que a estratégia da companhia<br />

está baseada nos altos<br />

investimentos em pesquisa e<br />

<strong>de</strong>senvolvimento. Além disso,<br />

investe na expansão nacional<br />

<strong>de</strong> suas marcas para aumento<br />

<strong>de</strong> presença e consumo.<br />

“A mais bem-sucedida inovação<br />

dos últimos tempos é a<br />

dos pães Pullman e Plus Vita<br />

Artesano. Artesano é uma<br />

marca global lançada pelo<br />

Mauro Rabello e Bruna Te<strong>de</strong>sco: expectativa com inovação, ciência e criativida<strong>de</strong><br />

Grupo Bimbo que, aqui no<br />

Brasil, transformou o mercado<br />

<strong>de</strong> pães tradicionais. Há, inclusive,<br />

hoje, várias cópias sendo<br />

lançadas”, afirma.<br />

Segundo ela, <strong>2018</strong> é um ano<br />

Grey West confia a brasileiro projeto<br />

Divulgação<br />

<strong>de</strong> muitos lançamentos e a<br />

busca foi por uma agência que<br />

oferecesse “competência técnica,<br />

estrutura e ferramentas”<br />

para auxiliar o anunciante em<br />

sua estratégia <strong>de</strong> lançamento.<br />

“Nosso objetivo é ter marcas<br />

<strong>de</strong>mocráticas, <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />

e preferidas pelos consumidores.<br />

Temos sorte <strong>de</strong> contar<br />

com marcas lí<strong>de</strong>res em nossos<br />

segmentos e com gran<strong>de</strong> potencial<br />

<strong>de</strong> crescimento. Nossa<br />

estratégia é estar presente em<br />

vários pontos <strong>de</strong> contato, a<strong>de</strong>quando<br />

nosso plano <strong>de</strong> acordo<br />

com os distintos targets”, comenta<br />

a executiva.<br />

Sobre a conquista, Mauro<br />

Rabello, COO e vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> operações e negócios<br />

da Dentsu Brasil, disse que a<br />

agência aposta “numa parceria<br />

<strong>de</strong> longo prazo, repleta <strong>de</strong> inovação,<br />

ciência e criativida<strong>de</strong>”.<br />

“Estamos muito satisfeitos em<br />

ter um parceiro como a Dentsu<br />

trabalhando estrategicamente<br />

para nosso negócio e marcas.<br />

Essa parceria nos ajudará a pavimentar<br />

nossa estratégia <strong>de</strong><br />

crescimento”, <strong>de</strong>staca Bruna.<br />

disruptivo para hot shop criativa<br />

Rodrigo Jatene comandará unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Los Angeles<br />

e São Francisco para mudar o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios<br />

Divulgação<br />

PAULO MACEDO<br />

Cada vez mais os profissionais<br />

brasileiros estão sendo atraídos<br />

pelo mercado internacional.<br />

A capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> captação e o<br />

foco na criativida<strong>de</strong> chamam a<br />

atenção das principais agências<br />

globais. Apesar <strong>de</strong> estar certa a<br />

sua transferência <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início<br />

<strong>de</strong> <strong>2018</strong>, a Grey West, que tem<br />

escritórios em Los Angeles e São<br />

Francisco, nos Estados Unidos,<br />

anunciou oficialmente na semana<br />

passada Rodrigo Jatene como<br />

CCO (chief creative officer).<br />

Vencedor do Grand Prix do<br />

Mobile Lions do Cannes Lions<br />

<strong>de</strong>ste ano com o case Detector <strong>de</strong><br />

corrupção para o Reclame Aqui,<br />

Jatene vai atuar em parceria com<br />

o presi<strong>de</strong>nte Alex Morrison tendo<br />

como plano <strong>de</strong> mudar o mo<strong>de</strong>lo<br />

convencional, que tem base em<br />

fees e contratos <strong>de</strong> longa duração.<br />

A Grey West “quer trabalhar<br />

por projetos e manter os clientes<br />

para outras iniciativas pela qualida<strong>de</strong><br />

da entrega e não pelo compromisso<br />

contratual”, nas palavras<br />

<strong>de</strong> Jatene.<br />

A fabricante <strong>de</strong> brinquedos<br />

Hasbro e o relógio <strong>de</strong> medição<br />

<strong>de</strong> batimentos cardíacos e outras<br />

funções FitBit são os primeiros<br />

clientes em que Jatene está completamente<br />

envolvido. CIT Bank,<br />

FX Networks, Fox, Amazon/Ring<br />

e Nestlé são outros clientes que<br />

também já estão com ações sob a<br />

sua li<strong>de</strong>rança. Jatene e Morrison<br />

planejam <strong>de</strong>stacar essa unida<strong>de</strong><br />

da re<strong>de</strong> Grey como uma hot<br />

shop criativa com valor agregado<br />

da cultura pop <strong>de</strong> Los Angeles,<br />

maior centro global <strong>de</strong> produção<br />

<strong>de</strong> entretenimento.<br />

“Nosso compromisso é com<br />

i<strong>de</strong>ias que ressoam entre culturas<br />

e plataformas, com formas<br />

sem fronteiras <strong>de</strong> chegar<br />

lá, e significa encontrar lí<strong>de</strong>res<br />

criativos que possam pensar e<br />

trabalhar <strong>de</strong> maneiras inovadoras”,<br />

disse John Patroulis, diretor<br />

mundial <strong>de</strong> criação da Grey<br />

Worldwi<strong>de</strong>.<br />

Jatene: sair do mo<strong>de</strong>lo convencional<br />

54 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


agêncIas<br />

Investimento publicitário cresce<br />

9,7% no primeiro semestre <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />

Y&R, Africa e My<br />

Agencia li<strong>de</strong>ram<br />

ranking feito pelo<br />

Kantar Ibope Media<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

investimento publicitário brasileiro<br />

O nos meses <strong>de</strong> janeiro a junho <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />

foi 9,7% superior em relação ao mesmo período<br />

<strong>de</strong> 2017. No primeiro semestre <strong>de</strong>ste<br />

ano, as 50 maiores agências somaram<br />

R$ 37,103 bilhões, ante R$ 33,103 bi no intervalo<br />

do ano anterior. O crescimento po<strong>de</strong><br />

ter sido influenciado pela Copa do Mundo.<br />

O ranking parcial referente à primeira<br />

meta<strong>de</strong> <strong>de</strong>ste ano também revela mudanças.<br />

O top 3 do levantamento do Kantar<br />

Ibope Media segue li<strong>de</strong>rado pela veterana<br />

Y&R, que fechou o período com R$ 2,249 bi<br />

<strong>de</strong> faturamento bruto <strong>de</strong> mídia. A agência<br />

está no topo da lista <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2002, quando<br />

assumiu a posição que era ocupada pela<br />

McCann-Erickson, hoje WMcCann. Mas o<br />

pódio atual é completado por uma “novata”<br />

na área, a Africa, e a My Agencia. No<br />

acumulado <strong>de</strong> janeiro a junho <strong>de</strong> <strong>2018</strong>, a<br />

Africa, que encerrou 2017 na quarta colocação<br />

com R$ 2,968 bi, ocupa agora o segundo<br />

lugar, com R$ 1,723 bi. Essa é a primeira<br />

vez que a agência está na vice-li<strong>de</strong>rança da<br />

tabela, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> saltar algumas posições.<br />

Em 2015, a agência fechou o ano no terceiro<br />

lugar (R$ 3,507 bi) e a partir daí estava variando<br />

entre o 5º e o 7º posto. Em junho <strong>de</strong><br />

2017, por exemplo, ela estava em sexto.<br />

A terceira colocação está com a My Agencia,<br />

com R$ 1,507 bi. Ela caiu uma posição,<br />

após fechar 2017 na vice-li<strong>de</strong>rança, com<br />

R$ 3,741 bilhão, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> seguir em escalada<br />

nos últimos cinco anos. Em 2013, ela<br />

fechou na 17ª posição, com R$ 1,292 bilhão;<br />

em 2014, na 16ª posição, com R$ 1,176 bi;<br />

em 2015, em 13º (R$ 2,236 bi); e em 2016,<br />

em 10º (R$ 2,285 bi).<br />

A Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> aparece em<br />

quarto lugar, com R$ 1,481 bilhão; e a Publicis<br />

em quinto, com um faturamento bruto<br />

<strong>de</strong> R$ 1,463 bi. Em seguida estão Ogilvy<br />

(R$ 1,439 bi), Talent Marcel (R$ 1,371 bi), J.<br />

Walter Thompson (R$ 1,347 bi), DPZ&T (R$<br />

1,341 bi) e AlmapBBDO (R$ 1,220 bi). Juntas,<br />

as <strong>de</strong>z primeiras colocadas faturaram<br />

R$ 15,147 bi <strong>de</strong> janeiro a junho <strong>de</strong> <strong>2018</strong> e<br />

R$ 14,074 bi no mesmo intervalo em 2017.<br />

O crescimento foi <strong>de</strong> 7,6%. O Kantar Ibope<br />

Media me<strong>de</strong> a compra <strong>de</strong> mídia pela métrica<br />

que contempla investimentos brutos dos<br />

anunciantes, sem negociações e <strong>de</strong>scontos.<br />

Ranking <strong>de</strong> agências<br />

Janeiro a Junho <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />

PosIção agêncIa InvestImento R$ (000)<br />

1 Y&R 2.249.957<br />

2 AFRICA 1.723.532<br />

3 MY AGÊNCIA 1.507.821<br />

4 LEO BURNETT TAILOR MADE 1.481.444<br />

5 PUBLICIS PBC COMUNICAÇÃO 1.463.284<br />

6 OGILVY 1.439.913<br />

7 TALENT MARCEL 1.371.206<br />

8 JWT 1.347.760<br />

9 DPZ&T 1.341.632<br />

10 ALMAPBBDO 1.220.636<br />

11 HAVAS WORLDWIDE 1.163.528<br />

12 ARTPLAN 1.146.312<br />

13 ESCALA COMUNICAÇÃO 1.067.936<br />

14 DM9DDB 1.000.331<br />

15 WMCCANN 974.<strong>30</strong>3<br />

16 F NAZCA S&S 953.669<br />

17 Z+ 903.378<br />

18 FCB BRASIL 902.847<br />

19 LEW’LARA/TBWA 805.071<br />

20 RINO COM 803.655<br />

Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution<br />

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jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 55


arena do esporte<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

Reprodução<br />

Fotos: Divulgação<br />

vitrine<br />

Com pouco mais <strong>de</strong> duas semanas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o anúncio <strong>de</strong> Cristiano Ronaldo como seu reforço,<br />

a Juventus já tem colhido frutos da negociação <strong>de</strong> 100 milhões <strong>de</strong> euros. No Brasil, a<br />

procura por camisas do clube italiano cresceu <strong>30</strong>0% no e-commerce após a chegada <strong>de</strong><br />

CR7. Segundo levantamento do site <strong>de</strong> ofertas Cuponeria, o interesse pelo uniforme do<br />

time é sete vezes maior, em comparação com a procura durante os jogos do clube pela<br />

Champions League, em abril <strong>de</strong>ste ano. O crescimento no Brasil superou até mesmo o<br />

e-commerce italiano no período, on<strong>de</strong> o volume <strong>de</strong> buscas pelas camisas foi cerca <strong>de</strong> três<br />

vezes maior <strong>de</strong>pois da contratação do craque.<br />

Batismo<br />

Muito aguardados e queridos pela torcida, os mascotes <strong>de</strong> clubes e <strong>de</strong> torneios esportivos<br />

têm ganhado cada vez mais peso, haja vista a popularida<strong>de</strong> <strong>de</strong> personagens como Canarinho<br />

durante a Copa na Rússia. A dois anos para os Jogos Olímpicos <strong>de</strong> Tóquio, foi a vez <strong>de</strong> os<br />

japoneses anunciarem os nomes oficiais dos personagens que representarão os eventos esportivos.<br />

Miraitowa (à esq.) é a junção<br />

das palavras japonesas mirai (futuro)<br />

e towa (eternida<strong>de</strong>). Já Someity (à<br />

dir.), representante dos Jogos Paralímpicos,<br />

significa “tão po<strong>de</strong>roso” e<br />

foi inspirado na expressão “Somei-<br />

-yoshino”, uma espécie <strong>de</strong> cerejeira<br />

bastante popular no país. O batismo<br />

oficial foi feito na semana passada,<br />

na cerimônia que marcou a contagem<br />

regressiva para o evento. Coca-Cola,<br />

Alibaba, Atos, Bridgestone, Dow, GE,<br />

Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung,<br />

Toyota e Visa são os patrocinadores<br />

dos Jogos Olímpicos <strong>de</strong> 2020.<br />

extra, extra, extra!<br />

A cobertura <strong>de</strong> esportes <strong>de</strong> nicho é o principal filão do canal ESPN Extra, formato disponível<br />

para clientes da operadora Vivo. O serviço passa a ser oferecido agora para consumidores<br />

do sistema DTH. O conteúdo já estava à diposição <strong>de</strong> clientes da tecnologia fibra<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> junho. A programação do ESPN Extra, que também po<strong>de</strong> ser assistido no Watch-<br />

ESPN (plataforma <strong>de</strong> streaming e VOD), conta com eventos <strong>de</strong> eSports e transmissão <strong>de</strong><br />

campeonatos <strong>de</strong> games, como Clash Royale e Counter Strike, entre outros. Programas<br />

como o Olhar espnW e a WNBA também são disponibilizados no serviço. Além <strong>de</strong> Vivo,<br />

o ESPN Extra também é distribuído nas operadoras SKY, TV Alphaville, Cabo Telecom,<br />

Sumicity, RCA, Desktop, Conectcor e Link Telecom. Novas negociações estão em andamento<br />

e <strong>de</strong>vem ser confirmadas nas próximas semanas.<br />

saú<strong>de</strong> é o que interessa<br />

Aos poucos, as marcas ligadas a saú<strong>de</strong> têm<br />

se aproximado do mercado <strong>de</strong> corrida <strong>de</strong><br />

rua, território tradicionalmente ocupado<br />

pelas fabricantes <strong>de</strong> tênis, vestuário e acessórios.<br />

É o caso da francesa Bonduelle, que<br />

no Brasil tem ativado a marca <strong>de</strong> vegetais<br />

processados em provas como a SP City<br />

Marathon, neste domingo (29), na capital<br />

paulista. Segundo Eduardo Beloto, diretor<br />

<strong>de</strong> marketing da companhia, essa estratégia<br />

<strong>de</strong> comunicação é focada apenas no<br />

Brasil. Des<strong>de</strong> o ano passado, a marca obteve<br />

impacto <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> cem mil pessoas no<br />

ambiente da corrida. A fabricante também<br />

aposta no sampling <strong>de</strong> produtos.<br />

endorfina criativa<br />

Preservar a boa forma é<br />

importante para elevar<br />

os níveis <strong>de</strong> energia. Não<br />

abro mão <strong>de</strong> praticar uma ativida<strong>de</strong><br />

física diariamente, combinando<br />

musculação com Power Yoga e alongamento.<br />

O esporte me ensina a ser<br />

positivamente competitivo, corajoso<br />

e mais criativo, pois, assim como no<br />

mundo corporativo, temos <strong>de</strong> estar<br />

sempre em movimento, buscando<br />

ultrapassar os limites”.<br />

Tomás Ramos, diretor <strong>de</strong> marketing e<br />

vendas da re<strong>de</strong> Brazil Hospitality Group<br />

56 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


digital<br />

Celular é o meio <strong>de</strong> acesso à<br />

internet mais utilizado no Brasil<br />

Quase 60 milhões <strong>de</strong> brasileiros têm smartphone como única forma<br />

<strong>de</strong> acessar a re<strong>de</strong> mundial, mostra a pesquisa TIC Domicílios 2017<br />

FELIPE TURLÃO<br />

Comitê Gestor da Internet<br />

O (CGI) divulgou na semana<br />

passada a pesquisa TIC Domicílios<br />

2017, que trouxe dados<br />

inéditos sobre o consumo <strong>de</strong><br />

internet no Brasil e que impactam<br />

a forma como as campanhas<br />

publicitárias e a produção<br />

<strong>de</strong> conteúdo <strong>de</strong> marca ou editorial<br />

<strong>de</strong>vem ser planejadas e<br />

executadas, especialmente na<br />

esfera digital. O estudo é realizado<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2005 e mostra como<br />

a população utiliza as tecnologias<br />

no país.<br />

A informação mais importante<br />

é que, pela primeira vez,<br />

a porcentagem da população<br />

com acesso à internet que o<br />

faz somente por smartphones<br />

(49%) suplantou a quantida<strong>de</strong><br />

dos que usam tanto celular<br />

quanto smartphone (47%). Na<br />

TIC Domicílios anterior, a proporção<br />

era <strong>de</strong> 43% e 51%, respectivamente.<br />

Já a quantida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> pessoas que acessam a web<br />

apenas pelo PC vem <strong>de</strong>spencando.<br />

Saiu <strong>de</strong> 24% em 2014<br />

para apenas 4% na pesquisa<br />

recém divulgada. Os celulares,<br />

<strong>de</strong>ssa forma, se tornam dominantes<br />

na vida das pessoas que<br />

preten<strong>de</strong>m acessar conteúdos<br />

online. No total, 96% dos brasileiros<br />

que usam a internet fazem<br />

isso em algum momento<br />

pelo celular, 51% pelo computador,<br />

22% pela televisão e 9%<br />

pelos vi<strong>de</strong>ogames.<br />

Uma das razões principais<br />

para o predomínio do mobile é<br />

a questão do acesso. Hoje, 59,1<br />

milhões <strong>de</strong> brasileiros só conseguem<br />

ver internet pelo celular<br />

e isso está diretamente relacionado<br />

à classe social. Enquanto<br />

88% das pessoas na classe A<br />

usam internet nos computadores<br />

e celulares, nas D e E são<br />

apenas 15%. Entre os mais pobres,<br />

80% usam internet apenas<br />

pelo mobile, e na classe C<br />

o índice é alto também (53%).<br />

A conclusão do estudo é que o<br />

preço é a gran<strong>de</strong> barreira para<br />

marchmeena29/iStock<br />

A troca <strong>de</strong> mensagens feita em aplicativos como WhatsApp, Skype e Facebook Messenger é a ação favorita dos usuários no país<br />

ciativa comum a 71% dos usuários,<br />

e com crescimento em<br />

relação aos 68% do estudo anterior,<br />

e ouvir músicas em aplicativos<br />

como Spotify, Deezer<br />

ou mesmo YouTube, também<br />

com 71%. Nesse caso, o índice<br />

anterior era <strong>de</strong> 63%.<br />

Uma das conclusões da TIC<br />

Domicílios 2017 é a massificação<br />

do consumo <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os e<br />

músicas por streaming. No caso<br />

do consumo <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os e filmes,<br />

o índice <strong>de</strong> pessoas com acesso<br />

a esse tipo <strong>de</strong> conteúdo era <strong>de</strong><br />

apenas 49% em 2012, contra os<br />

já mencionados 71% <strong>de</strong> hoje. Na<br />

contramão, o hábito <strong>de</strong> download<br />

tem diminuído, sendo que<br />

apenas 23% das pessoas baixam<br />

filmes. Outra conclusão do estudo<br />

é sobre o fenômeno dos<br />

gamers: participar <strong>de</strong> jogos pela<br />

internet é um hábito <strong>de</strong> 34%<br />

dos brasileiros que acessam a<br />

se ter internet no computador<br />

em casa, <strong>de</strong> acordo com 59%<br />

das pessoas que não têm.<br />

O estudo trouxe outros dados<br />

interessantes, como as ativida<strong>de</strong>s<br />

mais comuns na internet.<br />

A troca <strong>de</strong> mensagens feita<br />

através <strong>de</strong> aplicativos como<br />

WhatsApp, Skype e Facebook<br />

Messenger é a ação favorita<br />

dos brasileiros, feita por 90%<br />

dos usuários. A segunda ativida<strong>de</strong><br />

mais popular é acessar<br />

re<strong>de</strong>s sociais como Instagram e<br />

Facebook, com um índice que<br />

atinge 77% dos que entram na<br />

internet. Apesar <strong>de</strong> alto, o número<br />

é 1% inferior ao <strong>de</strong> 2016, e<br />

apenas 1% superior ao <strong>de</strong> 2014,<br />

o que indica uma estagnação<br />

do interesse por esse tipo <strong>de</strong><br />

conteúdo. As outras ativida<strong>de</strong>s<br />

mais populares são assistir<br />

conteúdos <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os em sites<br />

como YouTube e Netflix, iniweb,<br />

mas em 2012, o índice era<br />

parecido, 33%.<br />

A internet também é vista<br />

como possibilida<strong>de</strong> para criação<br />

<strong>de</strong> conteúdos, sendo que<br />

37% das pessoas postaram<br />

textos, imagens ou ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong><br />

sua autoria, e 20% atualizaram<br />

blogs e sites. Já os compartilhamentos<br />

<strong>de</strong> conteúdos <strong>de</strong> terceiros<br />

foram praticados por 73%<br />

dos internautas.<br />

A TIC Domicílios 2017, <strong>de</strong><br />

responsabilida<strong>de</strong> do Centro<br />

Regional <strong>de</strong> Estudos para o<br />

Desenvolvimento da Socieda<strong>de</strong><br />

da Informação (Cetic.org),<br />

mostra que há 120,7 milhões<br />

<strong>de</strong> internautas no Brasil, mais<br />

<strong>de</strong> dois terços da população<br />

(67%), distribuídos por 42 milhões<br />

<strong>de</strong> domicílios. Para a<br />

composição do estudo, foram<br />

feitas 23.592 entrevistas presenciais<br />

em 350 municípios.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 57


Danúbia Paraizo<br />

pouco mais <strong>de</strong> duas semanas<br />

para o início da campa-<br />

A<br />

nha eleitoral na internet, no dia<br />

16 <strong>de</strong> agosto, o Facebook se viu<br />

em um imbróglio com grupos<br />

políticos na semana passada.<br />

A i<strong>de</strong>ia para o período eleitoral<br />

é “proteger a integrida<strong>de</strong>”<br />

das eleições neste ano, mas a<br />

atitu<strong>de</strong> <strong>de</strong> remover conteúdos<br />

políticos já tem dividido opiniões.<br />

Durante evento na semana<br />

passada, em sua se<strong>de</strong>, em São<br />

Paulo, Katie Harbath, diretora<br />

global <strong>de</strong> engajamento com políticos<br />

e governos do Facebook,<br />

explicou como a plataforma<br />

tem agido em relação a conteúdos<br />

maliciosos e perfis falsos<br />

que disseminam fake news.<br />

A i<strong>de</strong>ia é ampliar o monitoramento<br />

no período pré-eleitoral<br />

para evitar possíveis usos ina<strong>de</strong>quados<br />

que beneficiem candidatos.<br />

O assunto é polêmico<br />

e merece atenção. Na quarta-<br />

-feira passada (25), a re<strong>de</strong> social<br />

removeu 196 páginas e 87 perfis<br />

pessoais relacionados ao Movimento<br />

Brasil Livre (MBL), após<br />

investigação que <strong>de</strong>tectou o<br />

mau uso da plataforma e o não<br />

cumprimento <strong>de</strong> suas normas.<br />

Segundo o Estadão, os perfis<br />

excluídos usavam i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s<br />

falsas, algo proibido pela empresa.<br />

Ainda assim, a atitu<strong>de</strong><br />

gerou acusações <strong>de</strong> censura.<br />

Na última quinta-feira (26) um<br />

grupo do MBL protestou em<br />

frente à se<strong>de</strong> do Facebook.<br />

Des<strong>de</strong> que veio à tona o vazamento<br />

<strong>de</strong> informações <strong>de</strong><br />

milhares <strong>de</strong> usuários em abril<br />

<strong>de</strong>ste ano, no caso da Cambridge<br />

Analytica, a re<strong>de</strong> social<br />

tem tentado firmar discurso<br />

pró-transparência. Fugindo do<br />

papel <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminar qual conteúdo<br />

é verda<strong>de</strong>iro ou falso,<br />

a re<strong>de</strong> social se associou com<br />

três agências <strong>de</strong> fact checking<br />

no Brasil para que elas façam<br />

esse filtro. A i<strong>de</strong>ia não é excluir<br />

sumariamente conteúdos i<strong>de</strong>ntificados<br />

como falsos, mas redigital<br />

Em meio à queda <strong>de</strong> valor, Facebook<br />

é criticado por apagar conteúdos<br />

No Brasil, re<strong>de</strong> social dividiu opiniões por <strong>de</strong>letar perfis e páginas<br />

políticas; nos EUA, companhia per<strong>de</strong>u US$ 120 bi em único dia na bolsa<br />

Katie Harbath: “É difícil prever qual vai ser o peso da propaganda em re<strong>de</strong>s sociais na eleição. Cada país tem suas especificida<strong>de</strong>s”<br />

duzir em até 80% seu alcance.<br />

Para as eleições, por exemplo, o<br />

projeto Lupe, da agência Lupa,<br />

vai checar as <strong>de</strong>clarações dos<br />

presi<strong>de</strong>nciáveis e <strong>de</strong>smentir rumores.<br />

Tudo isso por meio <strong>de</strong><br />

um chatbot via Messenger em<br />

que os usuários po<strong>de</strong>rão enviar<br />

perguntas, que serão respondidas<br />

com tecnologia <strong>de</strong> aprendizado<br />

<strong>de</strong> máquina com base no<br />

banco <strong>de</strong> dados da agência.<br />

ProPaganda na rEdE<br />

Esta será a primeira eleição<br />

brasileira em que será permitido<br />

o uso <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> paga<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais. E, para atualizar<br />

os candidatos sobre os formatos<br />

disponíveis, o Facebook<br />

tem feito reuniões Brasil afora<br />

com partidos e candidatos. A<br />

partir <strong>de</strong>sta terça-feira (31), os<br />

interessados em anunciar na<br />

plataforma po<strong>de</strong>rão se submeter<br />

ao processo <strong>de</strong> autenticação,<br />

que inclui envio <strong>de</strong> cópia<br />

<strong>de</strong> documentos pessoais. “É<br />

“O fatO <strong>de</strong> nunca<br />

ter OcOrridO<br />

algO parecidO<br />

aqui tOrna<br />

tudO mais<br />

imprevisível e<br />

mais interessante<br />

<strong>de</strong> Observar”<br />

Alê Oliveira<br />

difícil prever qual vai ser o peso<br />

da propaganda em re<strong>de</strong>s sociais<br />

na eleição. Cada país tem suas<br />

especificida<strong>de</strong>s. Nos Estados<br />

Unidos você vê muitos candidatos<br />

fazendo campanha, promovendo<br />

seu crowdfunding e<br />

convidando os eleitores a participarem,<br />

uma vez que por lá<br />

o voto não é obrigatório”, <strong>de</strong>stacou<br />

Katie. “O fato <strong>de</strong> nunca<br />

ter ocorrido algo parecido aqui<br />

torna tudo mais imprevisível e<br />

mais interessante <strong>de</strong> observar”.<br />

Do ponto <strong>de</strong> vista comercial,<br />

a novida<strong>de</strong> po<strong>de</strong> ser positiva<br />

para a empresa <strong>de</strong> Mark Zuckerberg,<br />

que teve perda histórica<br />

<strong>de</strong> valor na semana passada. A<br />

companhia per<strong>de</strong>u US$ 120 bilhões<br />

(cerca <strong>de</strong> R$ 446 bi) em<br />

um único dia na bolsa <strong>de</strong> Nova<br />

York. Entre os motivos da queda<br />

está o alerta feito por executivos<br />

<strong>de</strong> que o crescimento da<br />

receita iria <strong>de</strong>sacelerar à medida<br />

que a empresa se concentra<br />

na privacida<strong>de</strong> dos usuários.<br />

58 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


wE<br />

mkt<br />

GoodLifeStudio/iStock<br />

Estamos ficando cegos<br />

“Olho por olho levará o<br />

mundo inteiro à cegueira”<br />

Mahatma Gandhi<br />

FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA<br />

Por diferentes motivos e razões, físicas<br />

e jurídicas, todos estão per<strong>de</strong>ndo<br />

a visão. Muito especialmente, a visão do<br />

distante, do mundo <strong>de</strong>pois da esquina;<br />

nas empresas os comandantes não conseguem<br />

enxergar meio palmo adiante do<br />

nariz. Empresas com visão estratégica<br />

zero. Contam exclusivamente com o hoje.<br />

Matam um leão por dia, vencem batalha<br />

após batalha. E... per<strong>de</strong>m a guerra. Vencem<br />

todas as batalhas <strong>de</strong> guerras sem sentido.<br />

Vencem as batalhas erradas.<br />

Doutor Rubens Belfort foi um dos mais<br />

renomados e respeitados oftalmos da cida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> São Paulo nos anos 1950. Sua clínica,<br />

na esquina da Angélica com a Higienópolis,<br />

era referência. Em entrevista para a Folha,<br />

dia <strong>de</strong>sses, seu filho, Rubens Belfort Jr.,<br />

também oftalmo, e integrante da Aca<strong>de</strong>mia<br />

Brasileira <strong>de</strong> Medicina, contou que seu<br />

pai, pesquisador da Faculda<strong>de</strong> Paulista <strong>de</strong><br />

Medicina, <strong>de</strong>senvolveu pesquisas e tese<br />

<strong>de</strong>monstrando que a miopia era uma rarida<strong>de</strong><br />

entre os indígenas. Corta para 2017.<br />

OMS – Organização Mundial <strong>de</strong> Saú<strong>de</strong>. 27%<br />

da população é míope. 2050, salvo mudança<br />

<strong>de</strong> comportamento ou milagre, 52% da<br />

população será <strong>de</strong> míopes.<br />

A miopia, assim, que já ataca <strong>de</strong> forma<br />

<strong>de</strong>vastadora as empresas, que em sua<br />

quase totalida<strong>de</strong> per<strong>de</strong>ram por completo<br />

a visão estratégica, agora <strong>de</strong>vasta os seres<br />

humanos em <strong>de</strong>corrência dos novos hábitos<br />

e costumes da tal da vida mo<strong>de</strong>rna.<br />

Mais grave ainda. Os graus <strong>de</strong> miopia são<br />

crescentes. Em 2010, a alta miopia – mais<br />

<strong>de</strong> cinco graus – afetava apenas 2,8% dos<br />

míopes. Em 2050, serão 10%, três vezes e<br />

meia mais...<br />

Causas:<br />

1 – pessoas lendo mais e mais cedo através<br />

<strong>de</strong> computadores, tablets e smartphones;<br />

2 – evoluindo, ou melhor, involuindo, do<br />

maior para o menor, das telas gran<strong>de</strong>s para<br />

as telas pequenas;<br />

3 – lendo mais em ambiente com pouca<br />

luz – nos transportes;<br />

4 – cida<strong>de</strong>s verticais, em que se diminui<br />

o tal do “ar livre” – a miopia é menor nas<br />

cida<strong>de</strong>s horizontais vizinhas <strong>de</strong> São Paulo,<br />

por exemplo, do que na capital.<br />

O outro lado é que os negócios relativos<br />

à visão serão multiplicados muitas vezes.<br />

Mais ainda, <strong>de</strong>terminarão a quebra <strong>de</strong> barreiras<br />

ou restrições, como, por exemplo, a<br />

obrigatorieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> se ir a um consultório<br />

oftalmológico para se aviar uma receita,<br />

como ainda ocorre em nosso país, e não<br />

mais em quase todos os <strong>de</strong>mais. On<strong>de</strong> óticas<br />

e oftalmos se somam e funcionam num<br />

mesmo lugar...<br />

Já a miopia das empresas só mesmo com<br />

o apoio externo e <strong>de</strong> consultores <strong>de</strong> confiança.<br />

Tudo mais é breu. Os colaboradores<br />

internos – todos – alocam 100% do tempo<br />

às trincheiras e às componentes táticas <strong>de</strong><br />

sua atuação. E nos fins da tar<strong>de</strong> entram em<br />

barzinhos e pe<strong>de</strong>m, além <strong>de</strong> uma dose <strong>de</strong><br />

gin ou scotch, sempre a mesma música, For<br />

All We Know, na voz <strong>de</strong> Bette Midler, e composta<br />

por J. Coots e Sam Lewis...<br />

“For all we know this may only be a dream.<br />

We come and we go like a ripple on a<br />

stream. So love me tonight, tomorrow was<br />

ma<strong>de</strong> for some. Tomorrow may never come,<br />

for all we know...”.<br />

Talvez não exista amanhã, pelo pouco<br />

que sabemos e pelo muito que <strong>de</strong>sconhecemos.<br />

A cada dia que passa aumenta a<br />

quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> empresas que tombam<br />

em combate mesmo tendo vencido todas<br />

as batalhas. Não se <strong>de</strong>ram conta que, por<br />

miopia, guerreavam, repito e reitero, a<br />

guerra errada.<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 59


curtas<br />

Lew’Lara\tBWa faz<br />

balanço positivo do<br />

primeiro semestre<br />

quarenta campanhas <strong>de</strong>sdobradas em<br />

135 filmes, além <strong>de</strong> peças para digital, ooH,<br />

impresso e rádio. essa é uma parte do balanço<br />

dos primeiros seis meses <strong>de</strong>ste ano<br />

para a Lew’Lara\TBWA.<br />

Segundo Felipe Luchi,<br />

cco e sócio, o trabalho<br />

é reflexo <strong>de</strong> uma<br />

integração entre todos<br />

os <strong>de</strong>partamentos.<br />

“Todas as campanhas<br />

exigiram cada<br />

vez mais integração entre os <strong>de</strong>partamentos<br />

da agência, a aplicação dos<br />

aprendizados do nosso bI e a busca por<br />

alternativas <strong>de</strong> produção que viabilizem,<br />

seja pelo tempo, seja pelas verbas,<br />

a realização do que planejamos”, afirma.<br />

o período foi marcado também pelo<br />

reconhecimento da agência no Festival<br />

Fotos: Divulgação<br />

<strong>de</strong> cannes, com o case “Segue o Jogo”,<br />

da nissan, que conquistou duas pratas e<br />

um bronze. a Lew’Lara\Tbwa também<br />

levou o prêmio A-IMC (amazing-Integrated<br />

marketing communication).<br />

Da esquerda para a direita, o board da agência: Renata Serafim (CSO), Wilson Negrini (COO), Felipe Luchi (CCO), Sheila Wakswaser (CFO) e Luiz Lara (Chairman)<br />

app aborda proprIeda<strong>de</strong> crIaTIva<br />

Peças da Tech&Soul resgatam criações célebres<br />

O que Hans Lippershey, Nikola Tesla e<br />

Antonio Meucci têm em comum? Todos tiveram<br />

gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias e por pouco não foram<br />

reconhecidos por não terem registrado<br />

a criação. Esses são os exemplos utilizados<br />

pela Associação dos Profissionais <strong>de</strong> Propaganda<br />

(APP Brasil) em campanha assinada<br />

pela Tech&Soul. A i<strong>de</strong>ia é <strong>de</strong>spertar a atenção<br />

<strong>de</strong> profissionais do setor <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

para a importância que o registro das i<strong>de</strong>ias<br />

criativas tem para imortalizar a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />

das campanhas. Através do site da associação<br />

(appbrasil.org.br), os criativos po<strong>de</strong>m<br />

patentear seus trabalhos e não correr o risco<br />

<strong>de</strong> ver as suas i<strong>de</strong>ias circulando por aí.<br />

GeTTy ImaGeS anuncIa parcerIa<br />

O Twitter tem novo provedor <strong>de</strong><br />

conteúdo para fins editoriais e comerciais.<br />

A Getty Images será parceira para<br />

o fornecimento <strong>de</strong> comunicação visual<br />

na plataforma. “O Twitter é um lugar no<br />

qual as pessoas recorrem para se informar<br />

e se entreter, no momento em que<br />

as coisas se <strong>de</strong>senrolam. Nossa parceria é<br />

uma combinação natural e po<strong>de</strong>rosa para<br />

levar ao público os momentos importantes”,<br />

disse Peter Orlowsky, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

sênior <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento estratégico<br />

da Getty Images.<br />

recordnewS Tem nova aTração<br />

Os bastidores do mercado <strong>de</strong> marketing<br />

e empreen<strong>de</strong>dorismo serão as principais<br />

temáticas da Aca<strong>de</strong>mia do ROI. O novo<br />

programa será exibido às quintas-feiras,<br />

à meia-noite, e tem a promessa <strong>de</strong> apresentar<br />

ao telespectador, <strong>de</strong> forma <strong>de</strong>scomplicada,<br />

assuntos ligados ao ambiente<br />

<strong>de</strong> startups, comunicação e negócios.<br />

Comandado por Sérgio Lima, CEO da<br />

S8,Sampa, o programa <strong>de</strong> estreia conta<br />

com entrevista com Tallis Gomes, fundador<br />

da Easy Taxi e da Singu.<br />

wmccann conquISTa nova conTa<br />

Estácio será atendida pela unida<strong>de</strong> do Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />

Após processo <strong>de</strong> concorrência, a<br />

wmccann passa a aten<strong>de</strong>r a conta integral<br />

<strong>de</strong> comunicação da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> ensino<br />

Estácio. O escritório do Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />

ficará responsável pelo atendimento.<br />

“Estamos muito felizes por começar<br />

essa relação com a Estácio e muito<br />

honrados e agra<strong>de</strong>cidos pela confiança<br />

<strong>de</strong>positada em nosso time”, ressalta<br />

Hugo rodrigues, chairman e CEO da<br />

WMcCann. “Assim como a Estácio é parceira<br />

dos seus alunos, nós queremos ser<br />

o seu parceiro, tanto na comunicação<br />

como no <strong>de</strong>senvolvimento do negócio”,<br />

completa Hugo.<br />

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo<br />

e Alê Oliveira (Fotografia)<br />

Editores-assistentes: Danúbia Paraizo<br />

e Renato Rogenski<br />

Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z (SP),<br />

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP) e<br />

Claudia Penteado (RJ)<br />

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Site: propmark.com.br<br />

Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />

CEP 01524-0<strong>30</strong> – São Pau lo-SP<br />

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766<br />

e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />

Departamento Comercial<br />

Gerentes: Mel Floriano<br />

mel@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0744<br />

Diretor Executivo: Tiago A. Milani Ferrentini<br />

tferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />

Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />

regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />

Assinaturas/Renovação/<br />

Atendimento a assinantes<br />

assinatura@editorareferencia.com.br<br />

São Paulo (11) 2065-0738<br />

Demais estados: 0800 704 4149<br />

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP<br />

CEP: 01524-0<strong>30</strong> Tel.: (11) 2065-0766<br />

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />

opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

60 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

Fotos: Al Handam, Amanda Lavorato/Divulgação<br />

O publicitário carioca Sergio <strong>de</strong> Paula, <strong>de</strong> terno branco, faz pose com os personagens da nova campanha do plano funeral Sinaf, cliente que o acompanha por mais <strong>de</strong> duas décadas<br />

HUMOR<br />

Pioneiro em campanhas que exploram a morte sem o viés fúnebre,<br />

o publicitário Sergio <strong>de</strong> Paula quer surpreen<strong>de</strong>r o mercado<br />

com uma nova safra <strong>de</strong> anúncios para o plano <strong>de</strong> auxílio funeral<br />

Sinaf, seu cliente há mais <strong>de</strong> 20 anos. “Vem aí mais uma campanha<br />

da Sinaf. Divertidíssima, como sempre. Mesma temática: brincar<br />

com o momento mais difícil da vida: a morte. Novos personagens.<br />

Novos títulos. Novas peças <strong>de</strong> mídia eletrônica, mídia exterior e<br />

web. Uma campanha que já dura 25 anos. Que já era meme antes<br />

<strong>de</strong> inventarem o meme. Que já viralizava antes <strong>de</strong> inventarem a<br />

internet. De um cliente que tenho a honra e orgulho <strong>de</strong> trabalhar<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> que criamos o primeiro outdoor, em 1993”, explica Sergio,<br />

hoje à frente da Agência Nave.<br />

A arquiteta Claudia Guimarães é sócia da Oslo Design: nova se<strong>de</strong> em Curitiba<br />

COWORKING<br />

Criadoras da Oslo Design, que tem se<strong>de</strong> em Curitiba, as arquitetas<br />

Claudia Guimarães Costa e Karin Klassen mudaram<br />

a se<strong>de</strong> original, que era no bairro Água Ver<strong>de</strong>, para o Coletiza,<br />

a primeira community store da capital paranaense. O foco<br />

das empreen<strong>de</strong>doras é o <strong>de</strong>sign <strong>de</strong> móveis como mesas, aparadores,<br />

bancos e escrivaninhas, em estilo contemporâneo,<br />

tendo a ma<strong>de</strong>ira como protagonista. Para incrementar a comunicação<br />

da marca, elas acabam <strong>de</strong> trazer a empresa <strong>de</strong> PR<br />

Li<strong>de</strong> Multimedia para conduzir as suas ações nos canais <strong>de</strong> mídia.<br />

Os produtos da Oslo são comercializados na sua loja física,<br />

no próprio e-commerce, que elas <strong>de</strong>finem como <strong>de</strong> “mobiliário<br />

autoral”, e também nas lojas virtuais Boobam e Hometeka.<br />

“A inspiração é a reflexão das experiências que vivemos”, resumem.<br />

BENEFÍCIO<br />

Unir negócio com ativida<strong>de</strong><br />

social é o que se propõe<br />

a <strong>de</strong>signer Elisa Serra Negra,<br />

da Sui Generis Camisaria<br />

Feminina. A coleção<br />

“Street art” é inspirada nos<br />

<strong>de</strong>senhos feitos por crianças<br />

autistas, como seu sobrinho<br />

Pedro. Sua irmã,<br />

junto com outras mães <strong>de</strong><br />

autistas, criou a Associação<br />

Contato, que já tem<br />

43 associados, na cida<strong>de</strong><br />

mineira <strong>de</strong> Lavras. Parte<br />

da renda da coleção será<br />

<strong>de</strong>stinada ao projeto colaborativo.<br />

Elisa acredita que<br />

as marcam <strong>de</strong>vem embutir<br />

um propósito <strong>de</strong> causa<br />

ao seu branding. “Quero<br />

que as peças tenham uma<br />

história para contar. O diferencial<br />

da Sui Generis,<br />

além do vestuário, é trazer<br />

questões como responsabilida<strong>de</strong><br />

social, comércio justo<br />

e qualida<strong>de</strong>”, conclui.<br />

Elisa usa <strong>de</strong>senhos do sobrinho Pedro,<br />

que é autista, nas peças da Sui Generis<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 61


última página<br />

ücahiddin Şentürk/iStock<br />

marcas, veículos<br />

e audiência<br />

stalimir vieira<br />

coisa mais importante que um veículo<br />

<strong>de</strong> comunicação tem para ven<strong>de</strong>r<br />

A<br />

é a audiência. Por isso, as marcas que po<strong>de</strong>m<br />

pagar, ocupam espaços generosos em<br />

eventos <strong>de</strong> audiências espetaculares, como<br />

a Copa do Mundo, por exemplo. Em segundo<br />

lugar, vem o padrão <strong>de</strong> vínculo que<br />

a marca quer estabelecer com o evento. O<br />

objetivo: potencializar essa presença, através<br />

da capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> afinar a mensagem<br />

com emoção da audiência. No processo<br />

criativo das campanhas torna-se natural a<br />

exigência <strong>de</strong> que as peças “faturem”<br />

o momento <strong>de</strong> emoção<br />

coletiva. Todos os raciocínios<br />

têm <strong>de</strong> estar, necessariamente,<br />

comprometidos com referências<br />

próprias do espetáculo.<br />

O curioso é que nunca se saberá<br />

o quanto o sucesso ou o<br />

insucesso do evento no atendimento<br />

à expectativa da audiência<br />

afetou ou não a imagem das<br />

marcas. Aparentemente não se<br />

cria uma inter-relação claramente<br />

perceptível. A audiência parece não ver<br />

na propaganda e em sua caprichosa produção<br />

uma expressão crível <strong>de</strong> que a marca<br />

esteja alinhada com um sentimento.<br />

A Copa do Mundo é um exemplo clássico.<br />

As marcas X, Y e Z patrocinam o evento<br />

numa condição “imaginada” <strong>de</strong> torcedoras<br />

da seleção brasileira. Supõem seus<br />

gestores que o sucesso do Brasil, além <strong>de</strong><br />

sustentar a audiência por mais tempo,<br />

criará para a marca uma relação natural<br />

com os “bons sentimentos” <strong>de</strong>spertados.<br />

E nisso investem, aprovando narrativas<br />

repletas <strong>de</strong> patriotismo e fé, contando<br />

histórias exemplares e construindo personagens<br />

icônicos. Trata-se <strong>de</strong> um envolvimento<br />

visceral com o objetivo <strong>de</strong> pegar a<br />

“As mArcAs<br />

X, Y e Z<br />

pAtrocinAm o<br />

evento numA<br />

condição<br />

imAginAdA <strong>de</strong><br />

torcedorAs<br />

dA seleção<br />

brAsileirA”<br />

carona mais eficaz possível na euforia <strong>de</strong>sejada.<br />

Mas se isso fosse verda<strong>de</strong>, o contrário<br />

também seria.<br />

Eliminada a seleção, os sentimentos <strong>de</strong><br />

frustração e <strong>de</strong>rrota da audiência po<strong>de</strong>riam,<br />

igualmente, alcançar a imagem das<br />

marcas. Não é o que ocorre, no entanto.<br />

Elas continuam intactas em seu prestígio<br />

e valor. Mesmo que tenham contratado<br />

figuras <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> representativida<strong>de</strong>, ligadas<br />

à disputa e que saiam <strong>de</strong>la <strong>de</strong>rrotadas.<br />

As críticas dos torcedores, dirigidas a<br />

dirigentes, treinadores e jogadores, costumam<br />

traduzir uma percepção<br />

<strong>de</strong> que não correspon<strong>de</strong>ram<br />

aos investimentos feitos no objetivo<br />

<strong>de</strong> ganhar o campeonato.<br />

As marcas mais evi<strong>de</strong>ntes no<br />

evento seriam percebidas como<br />

apostadores que confiaram seu<br />

dinheiro e seu prestígio na seleção<br />

tanto quanto os torcedores<br />

disponibilizaram seu tempo e<br />

sua emoção. Talvez isso seja<br />

<strong>de</strong>terminante para que passem<br />

ao largo <strong>de</strong> associação negativa<br />

à <strong>de</strong>rrota. Serão tão “vítimas”<br />

quanto os comuns dos mortais que<br />

se iludiram com uma possível conquista.<br />

Aparentemente, há uma espécie <strong>de</strong> cumplicida<strong>de</strong><br />

não combinada entre audiência,<br />

veículo e patrocinadores, no sentido <strong>de</strong><br />

que cada um fez a sua parte. A tradição e<br />

o prestígio do meio blindam os <strong>de</strong>mais envolvidos<br />

contra a sensação <strong>de</strong> <strong>de</strong>rrota. Já<br />

não é o que ocorre quando os “problemas”<br />

envolvem a mídia digital, mesmo quando<br />

o canal dispõe <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> audiência. Um<br />

fato isolado, “<strong>de</strong>nunciado” e multiplicado<br />

pela mesma mídia digital, é suficiente para<br />

<strong>de</strong>sestabilizar as relações comerciais do<br />

canal com seus anunciantes. Ou seja, audiência<br />

é o mais importante. Mas quem dá<br />

segurança às marcas é a força da marca do<br />

veículo <strong>de</strong> comunicação.<br />

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing<br />

stalimircom@gmail.com<br />

62 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


NEM TODA<br />

TV 4K E 4K<br />

DE VERDADE.<br />

NEM TODA<br />

AGENCIA<br />

INOVADORA<br />

INOVA<br />

DE VERDADE.<br />

Na Cheil, a gente não promete ser inovador. A gente é.<br />

Porque nós nascemos em 1973 como house agency<br />

e <strong>de</strong>pois crescemos como parceiros, sugerindo i<strong>de</strong>ias<br />

e <strong>de</strong>senvolvendo produtos com uma das maiores marcas<br />

do mundo. Por isso, é muito fácil para nós, por exemplo,<br />

dizer se a sua TV é 4K ou se é 4K <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>.<br />

Agora, essa experiência <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 40 anos, que estava<br />

disponível apenas para uma marca, po<strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r também<br />

a sua. Vamos inovar juntos <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>?<br />

TV SAMSUNG<br />

4K<br />

<strong>de</strong> VERDADE<br />

Publicida<strong>de</strong> • Live Marketing • Digital • Retail novosnegocios@cheil.com 11 - 2181 3100

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