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31° PrÊmio veÍCulos<br />
entrega trofÉus em sP<br />
Empresas e personalida<strong>de</strong>s<br />
da comunicação, como João<br />
Carlos Saad, presi<strong>de</strong>nte do<br />
Grupo Ban<strong>de</strong>irantes, foram<br />
premiados em festa. pág. 14<br />
Cannes quer voltar<br />
a CresCer Com digital<br />
Festival teve queda <strong>de</strong><br />
faturamento da or<strong>de</strong>m <strong>de</strong><br />
9%. Objetivo é gerar novas<br />
receitas a partir do digital<br />
e <strong>de</strong> parcerias. pág. 17<br />
mulheres são <strong>de</strong>staque<br />
no fórum <strong>de</strong> marketing<br />
Christina Carvalho Pinto<br />
(foto) e Joanna Monteiro serão<br />
homenageadas na 9ª edição<br />
do Fórum <strong>de</strong> Marketing<br />
Empresarial. pág. 46<br />
propmark.com.br<br />
ano 54 - Nº 2706 - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> r$ 15,00<br />
tanda_V/iStock<br />
live marketing cresce<br />
com ativações no digital<br />
Tendo o faturamento anual <strong>de</strong> R$ 44 bilhões, o marketing promocional<br />
ganha mais consistência por gerar experiências das marcas com<br />
consumidores no ambiente físico e na internet. Confira, nesta edição,<br />
especial com um estudo que indica o crescimento da área. pág. <strong>30</strong>
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Com o seu cronograma tendo início ainda no primeiro trimestre do ano,<br />
essa tradicional premiação da mídia brasileira passa por uma primeira triagem,<br />
que são os principais profissionais <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> todo o país, indicando<br />
nos formulários apropriados seus preferidos. A secretaria da premiação<br />
tabula os resultados e insere em cada categoria, pela or<strong>de</strong>m, os três meios<br />
mais indicados pelo gran<strong>de</strong> júri. Em seguida, é formada uma comissão esressaca<br />
Encerrada a Copa do Mundo da FIFA, com o Brasil saindo antes, seria<br />
<strong>de</strong> se esperar a ressaca publicitária que estamos vivendo, com a mídia<br />
reduzindo seus formatos para anúncios e comerciais, gerando um vazio<br />
que se assemelha a um período <strong>de</strong> recessão econômica.<br />
Sabemos, porém, que essa retração durará pouco, no máximo até este último<br />
fim <strong>de</strong> semana <strong>de</strong> <strong>julho</strong>, pois o país é gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>mais para ficar letárgico<br />
por muito tempo.<br />
Apostamos na força do segundo semestre, sempre maior que o primeiro<br />
no mercado publicitário brasileiro, e na necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> sobrevivência dos<br />
players que aten<strong>de</strong>m um imenso mercado consumidor acima <strong>de</strong> 200 milhões<br />
<strong>de</strong> pessoas.<br />
A volta às aulas, que agora recomeça, também contribuirá – e muito – para<br />
o aumento da necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> comunicação das empresas com os seus diversos<br />
públicos. Nada como a vida voltar ao normal, para a publicida<strong>de</strong><br />
reaparecer com toda a sua força e criativida<strong>de</strong>, como ocorre entre nós.<br />
Não será tão simples, porém, <strong>de</strong>vido ao momento político que estamos<br />
vivendo, a pouco mais <strong>de</strong> dois meses do primeiro turno das eleições majoritárias<br />
e com favoritos in<strong>de</strong>finidos, além do entrave PT, hoje um partido<br />
político importante nos resultados do pleito, mesmo com o seu lí<strong>de</strong>r<br />
maior (ainda) preso.<br />
A incógnita PT, que ten<strong>de</strong> a lançar um substituto para Lula na corrida presi<strong>de</strong>ncial,<br />
po<strong>de</strong>rá ser peça-chave interferindo nas crescentes opiniões dos<br />
últimos dias, sobre um segundo turno entre Alckmin e Bolsonaro.<br />
Seja como for, porém, o importante é que as leis do país sejam cumpridas,<br />
sem subterfúgios e que realmente o vencedor da disputa mais importante,<br />
que é a da Presidência da República, seja alguém que possa reconsertar<br />
o Brasil, quebrado em alguns setores <strong>de</strong>vido à divisão <strong>de</strong> forças e <strong>de</strong> opiniões,<br />
como poucas vezes vimos ocorrer em nosso país.<br />
Importante, neste momento, que os anunciantes voltem a anunciar com<br />
frequência acentuada, pois já se disse aqui, que a propaganda, além <strong>de</strong><br />
produtos, serviços e i<strong>de</strong>ias, tem ainda um componente lúdico <strong>de</strong> animar<br />
uma parcela consi<strong>de</strong>rável da população, ainda que não tenha boas condições<br />
<strong>de</strong> consumo.<br />
Em virtu<strong>de</strong> disso, acreditamos que este semestre, embora já iniciado dia<br />
1º <strong>de</strong> <strong>julho</strong>, somente a partir <strong>de</strong> agora justificará sua condição <strong>de</strong> ser o<br />
mais forte do ano em vendas.<br />
Ainda vamos nos surpreen<strong>de</strong>r com alguns resultados positivos que ocorrerão,<br />
surpreen<strong>de</strong>ndo a muitos e fazendo-nos lembrar das sábias palavras<br />
<strong>de</strong> Tom Jobim: “O Brasil não é para principiantes”.<br />
***<br />
Foi uma vez mais gloriosa a cerimônia <strong>de</strong> entrega do Prêmio Veículos<br />
<strong>de</strong> Comunicação, instituído há 31 anos pela revista Propaganda e que a<br />
cada versão fortalece-se e leva mais público ao auditório da ESPM na Rua<br />
Dr. Alvaro Alvim (SP), que já se consagrou como local <strong>de</strong>ssa cerimônia.<br />
pecial <strong>de</strong> julgamento, por membros da Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong> Marketing,<br />
presidida pelo nosso colaborador Madia <strong>de</strong> Souza, cujos integrantes votam<br />
nos melhores <strong>de</strong> cada categoria, segundo os próprios critérios.<br />
A partir daí, está concluída a escolha, com os mais indicados em cada categoria<br />
sendo <strong>de</strong>clarados vencedores. Veja cobertura completa da entrega<br />
dos troféus realizada na última semana, nesta edição do PROPMARK.<br />
Como o online do nosso jornal já publicara os vencedores, após encerrada<br />
a cerimônia <strong>de</strong> entrega dos troféus, a maioria <strong>de</strong>les divulgou em seguida<br />
os resultados e cada um a sua condição <strong>de</strong> vencedor.<br />
A principal constatação que se po<strong>de</strong> fazer anualmente sobre os resultados<br />
<strong>de</strong>ssa premiação é a <strong>de</strong> que o Brasil é o país que possui uma das maiores<br />
quantida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> bons meios e, olhando os vencedores em cada categoria,<br />
po<strong>de</strong> se orgulhar <strong>de</strong> estar entre os países com a melhor mídia do planeta.<br />
***<br />
A matéria <strong>de</strong> capa da presente edição do PROPMARK aborda um dos<br />
segmentos da comunicação comercial que, rebatizado e acrescido <strong>de</strong><br />
mo<strong>de</strong>rnas ferramentas para melhor aten<strong>de</strong>r os anunciantes e melhor<br />
atingir seus públicos, vem se tornando indispensável nos planos <strong>de</strong><br />
mídia das empresas que sempre procuram o melhor para anunciar<br />
seus produtos e serviços.<br />
O live marketing cresceu mais rapidamente do que se esperava, com o<br />
advento dos meios digitais, e hoje já movimenta em nosso país um apreciável<br />
investimento total <strong>de</strong> R$ 44 bilhões.<br />
Na noite da próxima quinta (2/8) a Ampro lançará em cerimônia especial o<br />
Anuário Brasileiro <strong>de</strong> Live Marketing <strong>2018</strong> (edição especial 25 anos). Mais<br />
informações: anuário@promoview.com.br.<br />
***<br />
O Grupo Doria, o Li<strong>de</strong> e a Editora Referência realizarão em agosto, no Sofitel<br />
Guarujá, mais uma versão do consagrado Fórum <strong>de</strong> Marketing Empresarial,<br />
que nesta 9ª edição <strong>de</strong>dica gran<strong>de</strong> parte do seu conteúdo ao<br />
público feminino.<br />
Para reforçar esse viés, serão homenageadas pelo Fórum duas expoentes<br />
da comunicação comercial brasileira, com histórias <strong>de</strong> vida profissional<br />
em altíssimo nível: Joanna Monteiro e Christina Carvalho Pinto.<br />
***<br />
Na noite <strong>de</strong> 13 <strong>de</strong> agosto, no Limelight (SP), serão entregues os diplomas<br />
aos vencedores do Colunistas São Paulo e Colunistas Brasil <strong>de</strong> 2017. Palmas<br />
especiais para a AlmapBBDO, que conseguiu nessas duas versões da<br />
tradicional premiação o cobiçado título <strong>de</strong> Agência do Ano.<br />
***<br />
Este Editorial é em homenagem a Hugo Rodrigues, que presi<strong>de</strong> a WMc-<br />
Cann com a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ter substituído o ícone Washington<br />
Olivetto. Hugo Rodrigues, além da sua inegável competência na ativida<strong>de</strong>,<br />
tem se <strong>de</strong>stacado pela fineza no trato com os públicos interno e<br />
externo da agência.<br />
***<br />
Frase: “O marketing é muito mais amplo que qualquer <strong>de</strong>partamento;<br />
compreen<strong>de</strong> todo o negócio. É o negócio inteiro olhado do ponto <strong>de</strong> vista<br />
dos seus resultados finais, isto é, sob a ótica do consumidor” (Peter Drucker<br />
– A prática do management – 1954).<br />
4 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Índice<br />
Live marketing<br />
ganha mais<br />
negócios<br />
Com a economia enfraquecida, a<br />
modalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> comunicação, que<br />
conversa em tempo real com o<br />
cliente, tanto no PDV como no digital,<br />
está mais fortalecida. Leia especial<br />
sobre o tema nesta edição.<br />
caPa<br />
<strong>30</strong><br />
TarikVision/iStock<br />
Alê Oliveira<br />
entReVista<br />
VP da Mccann chile<br />
fala sobre diversida<strong>de</strong><br />
Maribel Vidal presi<strong>de</strong> o Women<br />
Lea<strong>de</strong>rship Council do McCann<br />
Worldgroup na América Latina,<br />
um conselho criado para avançar<br />
na igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros. pág 22<br />
agências<br />
Alê Oliveira<br />
MeRcadO<br />
Divulgação<br />
Fórum<br />
<strong>de</strong>staca<br />
publicitárias<br />
brasileiras<br />
Os Ícones da Propaganda, do Fórum <strong>de</strong> Marketing<br />
<strong>2018</strong>, serão Joanna Monteiro (foto), Christina<br />
Carvalho Pinto e também Mario D’Andrea. A<br />
Homenagem Especial é para Guga Valente. pág 46<br />
PRêMiO<br />
Mercado recebe<br />
troféus em sP<br />
Veículos <strong>de</strong> comunicação e<br />
profissionais <strong>de</strong> mídia receberam seus<br />
troféus em evento na ESPM. Miriam<br />
Shirley (Publicis) e João Carlos Saad<br />
(Ban<strong>de</strong>irantes) foram premiados, assim<br />
como Globo, SBT, UOL, YouTube,<br />
Facebook, Waze e WhatsApp. pág. 14<br />
cdn lança rating<br />
para medir reputação<br />
Uma das principais agências <strong>de</strong> comunicação<br />
corporativa do país, a CDN apresenta o<br />
projeto Rating, já usado pela O<strong>de</strong>brecht.<br />
O CEO Manuk Masseredjian conta que a<br />
ferramenta me<strong>de</strong> a imagem <strong>de</strong> marcas na<br />
mídia com métrica similar à das agências<br />
<strong>de</strong> classificação <strong>de</strong> risco. pág. 52<br />
1º seMestRe<br />
investimento<br />
publicitário<br />
cresce<br />
As <strong>de</strong>z primeiras agências<br />
do ranking do Kantar Ibope<br />
Media faturaram juntas cerca <strong>de</strong> R$ 15 bilhões,<br />
no primeiro semestre do ano. O investimento<br />
publicitário brasileiro cresceu 9,7% no<br />
período. pág 55<br />
editorial ................................................................4<br />
conexões...............................................................8<br />
Opinião................................................................18<br />
storyteller ..........................................................19<br />
entrevista ...........................................................22<br />
Quem Fez ............................................................24<br />
Marketing & negócios ......................................26<br />
inspiração ..........................................................28<br />
Beyond the Line ................................................42<br />
arena do esporte ...............................................56<br />
We Love MKt ......................................................59<br />
curtas ..................................................................60<br />
supercenas .........................................................61<br />
Última Página ....................................................62<br />
6 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
A nova conta<br />
da Dentsu<br />
vai <strong>de</strong>ixar<br />
você <strong>de</strong> boca<br />
aberta.<br />
(Feche a boca para mastigar, por favor.)<br />
Bimbo, lí<strong>de</strong>r do mercado<br />
brasileiro <strong>de</strong> pães,<br />
agora na Dentsu.<br />
Uma empresa Dentsu Aegis Network<br />
(55 11) 3528-5333<br />
/DentsuBrasil<br />
www.<strong>de</strong>ntsubrasilcases.com
conexões<br />
Twitter<br />
última Hora<br />
Edição impressa<br />
Oi, meu amigo, Paulo Macedo. Ficou<br />
muito boa a matéria. Os clientes<br />
gostaram muito e toda a minha<br />
equipe se sentiu prestigiada.<br />
Muito obrigado pela força. É um<br />
privilégio conhecer pessoas como<br />
você neste mercado.<br />
Fabio Siqueira<br />
“Aplico a publicida<strong>de</strong> em<br />
toda a minha carreira”,<br />
diz Danilo Gentili<br />
Eu que agra<strong>de</strong>ço a excelente entrevista<br />
e gran<strong>de</strong> espaço que compartilhou<br />
comigo. Obrigado :)<br />
Danilo Gentili<br />
Mostra que tem talentos <strong>de</strong> sobra.<br />
Show!<br />
Antônio César Guimarães<br />
Poxa, PROP! Não tinha gente mais<br />
interessante para entrevistar não?<br />
Será que nesse momento <strong>de</strong> questionamento<br />
sobre a publicida<strong>de</strong>,<br />
diversida<strong>de</strong> na criação, diversida<strong>de</strong><br />
e inovação, é a voz <strong>de</strong>sse cara<br />
que a gente quer ouvir? É ele que<br />
tem algo a dizer?<br />
Adilson Junior<br />
Facebook<br />
Post: Alunos da ESPM-Rio criam<br />
“tutorial afro” para marcas e<br />
agências. O trabalho ganhou<br />
tanta repercussão que será veiculado<br />
na edição <strong>de</strong> agosto da<br />
revista Raça.<br />
Muito, muito, muito orgulho <strong>de</strong> ter<br />
feito parte <strong>de</strong>ssa coisa linda
mídia<br />
GNT aposta em reality <strong>de</strong> maquiagem<br />
repaginando o programa Superbonita<br />
Atração tem o patrocínio <strong>de</strong> Dove, Claro e Lança Perfume; maquiadores<br />
profissionais serão <strong>de</strong>safiados <strong>de</strong> várias maneiras, sob o crivo dos jurados<br />
CLAUDIA PENTEADO<br />
programa Superbonita passa<br />
pela sua primeira trans-<br />
O<br />
formação radical em 18 anos <strong>de</strong><br />
exibição no canal GNT. A partir<br />
<strong>de</strong> agosto ele se transforma em<br />
uma competição <strong>de</strong> maquiagem<br />
artística apresentada por<br />
Karol Conka e Giovanna Ewbank,<br />
com o patrocínio <strong>de</strong> Dove,<br />
Claro e Lança Perfume. Um<br />
tema diferente será explorado<br />
a cada semana; maquiadores<br />
profissionais serão <strong>de</strong>safiados<br />
<strong>de</strong> diversas maneiras, sob o<br />
crivo dos jurados; o maquiador<br />
Renner <strong>de</strong> Souza, a youtuber<br />
Lorelay Fox e diferentes jurados<br />
são os convidados.<br />
O primeiro programa, por<br />
exemplo, terá como <strong>de</strong>safio o<br />
sereismo e a automaquiagem<br />
com um “filtro analógico” <strong>de</strong><br />
dragão. Mariana Koehler, diretora<br />
<strong>de</strong> conteúdo do GNT, fala<br />
que maquiagem artística é o<br />
tema mais buscado na internet,<br />
daí a escolha da temática.<br />
Ao mesmo tempo, a intenção é<br />
tirar o foco da beleza exterior,<br />
e colocá-lo no comportamento<br />
- e “como a pessoa se mostra<br />
para ela mesma e como ela atua<br />
no mundo”. Segundo ela, haverá<br />
gran<strong>de</strong> cobertura digital.<br />
“Teremos conteúdos extras,<br />
exclusivos, do canal GNT do<br />
YouTube, com todos os <strong>de</strong>talhes<br />
da maquiagem vencedora,<br />
por exemplo”, explica. Karol<br />
Conka apresenta o Superbonita<br />
Karol Conka e Giovanna Ewbank vão comandar a atração, que terá um tema diferente a cada semana<br />
há quatro temporadas, e Giovanna<br />
Ewbank a acompanhará<br />
na apresentação do reality porque,<br />
segundo Mariana, ela tem<br />
gran<strong>de</strong> audiência no YouTube<br />
e em breve terá uma participação<br />
no canal GNT na re<strong>de</strong>, pela<br />
sua i<strong>de</strong>ntificação com o público<br />
que interessa ao programa.<br />
Serão ao todo 52 participantes<br />
- nem todos profissionais <strong>de</strong><br />
salão -, entre eles maquiadores<br />
<strong>de</strong> cinema, <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e<br />
<strong>de</strong> moda. Muitos nem fazem a<br />
maquiagem artística <strong>de</strong> forma<br />
profissional, são versáteis ou<br />
mesmo autodidatas.<br />
Mariana conta que ao longo<br />
dos anos o canal procurou<br />
fazer com que o programa Superbonita<br />
evoluísse na mesma<br />
medida das transformações da<br />
percepção da mulher brasileira<br />
a respeito da beleza. “Antes<br />
Divulgação<br />
trabalhávamos com um padrão<br />
estabelecido e dicas <strong>de</strong><br />
como alcançar aquele padrão,<br />
porque era a informação que<br />
se tinha na época, mas houve<br />
uma transformação da própria<br />
mulher e acompanhamos isso.<br />
Abordar maquiagem artística<br />
como tema é abordar a questão<br />
da atitu<strong>de</strong>, da interpretação, da<br />
mulher que po<strong>de</strong> ser o que ela<br />
realmente quer”, conclui.<br />
A MAIOR PLATAFORMA DE GESTÃO, ARMAZENAMENTO E<br />
DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO PUBLICITÁRIO DO MUNDO.<br />
Plataforma adstream DAM<br />
Gestão <strong>de</strong> campanhas publicitárias<br />
Adbank adstream<br />
Armazenamento <strong>de</strong> conteúdo publicitário<br />
Adstream <strong>de</strong>livery<br />
Distribuição <strong>de</strong> filmes publicitários para mídias eletrônicas<br />
Confira nossos canais <strong>de</strong> atendimento:<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 9
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
Julho <strong>de</strong> <strong>2018</strong> é um mês importante<br />
para a HBO na América<br />
Latina por marcar 15 anos<br />
<strong>de</strong> produção original na região.<br />
Para comemorar, o canal anunciou<br />
15 novos títulos em <strong>de</strong>senvolvimento<br />
no Brasil. O canal<br />
produz regionalmente <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
2003, quando gravou Epitáfios,<br />
na Argentina. De lá para cá, já<br />
foram mais <strong>de</strong> 80 conteúdos<br />
originais e coproduções na região,<br />
ultrapassando 750 horas.<br />
Segundo Roberto Rios, vice-<br />
-presi<strong>de</strong>nte corporativo <strong>de</strong> Produções<br />
Originais da HBO Latin<br />
America, o canal começou a<br />
produzir conteúdo na região<br />
quando ainda não havia mercado<br />
produtor. “Somos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
sempre, apaixonados por contar<br />
histórias que, além <strong>de</strong> entreter,<br />
oferecem também uma<br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> reflexão ao<br />
espectador”, <strong>de</strong>clara.<br />
Sobre o Brasil, o executivo<br />
afirma que o país é um mercado<br />
<strong>de</strong> “extrema relevância” para a<br />
HBO. Um dos motivos é ele ter<br />
sido um dos primeiros países<br />
que a empresa investiu em produções<br />
locais na região, com<br />
Mandrake e Filhos do Carnaval.<br />
Séries originais como O Negócio<br />
e Magnífica 70, por exemplo, ultrapassaram<br />
as fronteiras brasileiras<br />
e conquistaram fãs em<br />
diferentes lugares do mundo.<br />
“Desenvolvemos um gran<strong>de</strong><br />
volume <strong>de</strong> conteúdo brasileiro<br />
em vários formatos - séries, filmes,<br />
documentários e especiais<br />
- e estamos investindo cada vez<br />
mais no país. Entre atores, diretores,<br />
roteiristas e produtores,<br />
a HBO tem o compromisso <strong>de</strong><br />
apostar em talentos criativos<br />
locais para oferecer conteúdo<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>”, afirma. Nesse<br />
contexto, ele avalia que os 15<br />
títulos anunciados abordam<br />
temas relevantes para o Brasil.<br />
“Eles trazem vozes autênticas e<br />
vão levantar importantes reflexões<br />
no público. Todos, <strong>de</strong>ntro<br />
<strong>de</strong> seus universos, são imperdímídiA<br />
HBO <strong>de</strong>staca Brasil nos 15 anos <strong>de</strong><br />
produção original na América Latina<br />
Canal avalia país como mercado <strong>de</strong> extrema relevância; novida<strong>de</strong>s<br />
abordam assuntos como música, personalida<strong>de</strong>s, economia e política<br />
Bruna Caram e Kevin Johansen no Clubversão Latino, que propõe novas versões <strong>de</strong> músicas emblemáticas em apenas um dia<br />
Daniel Galvao /Divulgação<br />
Miriam Leitão e o filho Matheus estão no documentário investigativo Em Nome dos Pais<br />
Alisson Louback/Divulgação<br />
veis”, analisa.<br />
O novo cardápio tem séries<br />
e documentários que propõem<br />
<strong>de</strong>bates sobre assuntos diversos<br />
como música, personalida<strong>de</strong>s,<br />
economia, política, imigração,<br />
arquitetura e violência.<br />
Entre as novida<strong>de</strong>s, o Clubversão<br />
Latina recebe músicos que<br />
se <strong>de</strong>stacaram em seus países e<br />
no mundo para criarem com artistas<br />
nacionais, em apenas um<br />
dia, uma nova versão <strong>de</strong> uma<br />
música emblemática. Já no Em<br />
nome dos pais, o jornalista Matheus<br />
Leitão conta a história <strong>de</strong><br />
sua família e dos filhos <strong>de</strong> militantes<br />
<strong>de</strong> esquerda, que, como<br />
ele, foram atingidos pela ditadura<br />
militar no país.<br />
As outras 13 produções são<br />
Funk.Doc, Refavela 40, O Plano,<br />
12 Moedas, Apenas Meninas, Em<br />
busca <strong>de</strong> Anselmo, Rompendo o<br />
Silêncio, Elas no Singular, Bertha<br />
Lutz, O Elogio da Liberda<strong>de</strong>,<br />
Babel SP, Arquis e Dia Um. A<br />
distribuição é exclusiva da HBO<br />
Latin America.<br />
12 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
prêmiOs<br />
Empresas e profissionais <strong>de</strong> mídia<br />
recebem o troféu “O Comunicador”<br />
A 31ª edição do Veículos <strong>de</strong> Comunicação <strong>de</strong>stacou os melhores <strong>de</strong> 2017;<br />
vencedores foram homenageados em cerimônia na ESPM, em São Paulo<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
Os vencedores da 31ª edição do<br />
Prêmio Veículos <strong>de</strong> Comunicação<br />
foram homenageados na semana<br />
passada. Realizada pela revista<br />
Propaganda, da Editora Referência,<br />
a premiação escolheu este ano o<br />
tema Credibilida<strong>de</strong> x Fake News. A<br />
entrega <strong>de</strong> 32 troféus ocorreu em<br />
evento na ESPM, em São Paulo.<br />
Armando Ferrentini, presi<strong>de</strong>nte<br />
da Editora Referência (que também<br />
publica o PROPMARK), abriu a cerimônia<br />
<strong>de</strong>stacando o tema da edição.<br />
“As fake news estão aí para serem<br />
combatidas, por todos os que,<br />
como nós, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>mos a expressão<br />
da verda<strong>de</strong> na comunicação. Temos<br />
uma estrutura <strong>de</strong> mídia que se compara<br />
aos países economicamente<br />
mais avançados. É essa mídia que<br />
é premiada, ressaltando a qualida<strong>de</strong><br />
dos seletos premiados e sua<br />
contribuição ao <strong>de</strong>senvolvimento<br />
do país.”<br />
Escolhida a Profissional <strong>de</strong> Mídia<br />
do Ano, Miriam Shirley, copresi<strong>de</strong>nte<br />
da Publicis, afirmou que o reconhecimento<br />
é por toda a trajetória,<br />
não algo <strong>de</strong> curto prazo. “E não é um<br />
trabalho que você faz sozinha. Tem<br />
uma equipe por trás, clientes que<br />
acreditam, veículos que trabalham<br />
juntos. É um reconhecimento para<br />
todos”, falou. João Carlos Saad,<br />
presi<strong>de</strong>nte do Grupo Ban<strong>de</strong>irantes,<br />
foi premiado como Empresário <strong>de</strong><br />
Comunicação do Ano. O executivo<br />
disse que o prêmio incentiva e revigora<br />
a todos. “Temos um mercado<br />
pujante, profissional, com gente<br />
boa e séria, que quer construir um<br />
país melhor. É um prêmio para toda<br />
equipe do Grupo Ban<strong>de</strong>irantes. Temos<br />
<strong>de</strong> continuar crescendo, acreditando<br />
no país e criando projetos.”<br />
Os finalistas foram indicados por<br />
profissionais <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> agências.<br />
Os vencedores foram apontados<br />
pelo júri formado por integrantes<br />
da Abramark (Aca<strong>de</strong>mia Brasileira<br />
<strong>de</strong> Marketing). Além <strong>de</strong> Ferrentini,<br />
foram jurados Eduardo Souza Aranha,<br />
Einhart Jacome da Paz, Elcio<br />
Anibal <strong>de</strong> Lucca, Francisco Alberto<br />
Madia <strong>de</strong> Souza, José Estevão Cocco<br />
e Milton Mira <strong>de</strong> Assumpção Filho.<br />
1<br />
3 4<br />
1. Kelly Dores, editora-chefe do PROPMARK, e Roberto<br />
Schmidt, diretor <strong>de</strong> planejamento <strong>de</strong> marketing da<br />
TV Globo, vencedora na categoria TV Nacional<br />
2. Kelly e Fernando Machado, diretor-geral da TV Vitória,<br />
eleita a TV Regional<br />
3. Kelly e Fernando Fiorese, diretor-presi<strong>de</strong>nte da Alpha<br />
Channel, escolhida a TV por Assinatura Regional<br />
5<br />
7<br />
2<br />
6<br />
8<br />
Fotos: Alê Oliveira<br />
4. Kelly e Diego Oliveira, coor<strong>de</strong>nador <strong>de</strong> produto do<br />
Multishow (TV por Assinatura Entretenimento)<br />
5. João <strong>de</strong> Simoni, da Abramark, e João Tasso, analista<br />
<strong>de</strong> marketing do SporTV (TV por Assinatura Esportes)<br />
6. De Simoni e Paulo Saad, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
da Re<strong>de</strong> Ban<strong>de</strong>irantes (TV por Assinatura Notícias)<br />
7. De Simoni e Diego Silva, coor<strong>de</strong>nador <strong>de</strong> marketing da<br />
14 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
9<br />
10<br />
11<br />
12<br />
13<br />
14<br />
15<br />
16<br />
17<br />
18<br />
19<br />
20<br />
National Geographic (TV por Assinatura Documentários)<br />
8. De Simoni e Sandor Romanelli, diretor <strong>de</strong><br />
vendas publicitárias do Cartoon Network<br />
(TV Por Assinatura Infantil)<br />
9. Pedro Yves, diretor <strong>de</strong> redação da revista Propaganda,<br />
entrega o prêmio a Eduardo Romero, diretor <strong>de</strong><br />
marketing da Jovem Pan, e Rodolfo Negrão, diretor<br />
comercial da emissora, eleita a Rádio Nacional<br />
10. Yves e Rodrigo Ponzio, diretor da<br />
FTPI Representações, que representa<br />
a Rádio Itatiaia (Rádio Regional)<br />
11. Yves e Guilherme Chedid, diretor <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong> do Estadão (Jornal Nacional)<br />
12. Yves e Renan Blanco, gerente <strong>de</strong> negócios<br />
do Grupo RBS (Jornal Regional)<br />
13. Yves e Ciro Hashimoto, diretor <strong>de</strong> negócios<br />
multiplataforma da Editora Globo (Valor<br />
Econômico venceu em Jornal Especializado)<br />
14. Iron Neto, sócio e head <strong>de</strong> negócios da Agência Tudo,<br />
e Andrea Abelleira, diretora <strong>de</strong> marketing do Grupo<br />
Abril (Veja venceu em Revista <strong>de</strong> Assuntos Gerais)<br />
15. Neto e Hashimoto, da Editora Globo<br />
(Pequenas Empresas & Gran<strong>de</strong>s Negócios<br />
ganhou como Revista <strong>de</strong> Negócios)<br />
16. Neto e Zeca Chaves, redator-chefe<br />
da Quatro Rodas (Revista Masculina)<br />
17. Neto e Guta Nascimento, diretora <strong>de</strong> redação<br />
adjunta <strong>de</strong> Claudia (Revista Feminina)<br />
18. Lucia Cucci, diretora <strong>de</strong> mídia da Agência Tudo,<br />
entre Adriana Cury, diretora <strong>de</strong> marketing e comercial<br />
da Pais & Filhos; Marcos Dvoskin, presi<strong>de</strong>nte<br />
da revista; e Mônica Figueiredo, diretora editorial<br />
(Revista Especializada)<br />
19. Lucia; Claudia Fernan<strong>de</strong>s, diretora <strong>de</strong> marketing,<br />
comunicação e marca da Azul; e Beatriz Spira,<br />
gerente <strong>de</strong> marketing (Azul Magazine venceu<br />
em Revista Customizada)<br />
20. Lucia e Antonia Petta, diretora digital<br />
da Vogue (Revista Mercado <strong>de</strong> Luxo)<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 15
prêmiOs<br />
22<br />
21<br />
23<br />
25<br />
24<br />
26<br />
27<br />
28<br />
29<br />
31<br />
32<br />
<strong>30</strong><br />
21. Eduardo Souza Aranha, da Abramark, e Alex Cannos,<br />
gerente <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> da Elemidia (Mídia Out Of<br />
Home)<br />
22. Aranha e Alexandre Grynberg, diretor <strong>de</strong><br />
soluções integradas da Globo.com (Portal)<br />
23. Aranha e Bruna Furquim, supervisora <strong>de</strong><br />
atendimento da Agência Tudo, representando<br />
o Viaje na Viagem (Blog)<br />
24. Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza, presi<strong>de</strong>nte da<br />
Abramark, e Sandro Cashiello, sales manager do<br />
Facebook (vencedor na categoria Re<strong>de</strong> Social)<br />
25. Madia e Leandro Esposito, country manager<br />
do Waze (Mobile)<br />
26. Madia e Cauã Taborda, gerente <strong>de</strong><br />
comunicação do YouTube (Áudio e Ví<strong>de</strong>o)<br />
27. Madia e Mariana Perri, coor<strong>de</strong>nadora<br />
<strong>de</strong> marketing do UOL (Multimeios)<br />
28. Armando Ferrentini, presi<strong>de</strong>nte da Editora Referência,<br />
e Bruna, da Agência Tudo, representando o WhatsApp<br />
(Destaque do Ano)<br />
29. Ferrentini e Melissa Shiroma, coor<strong>de</strong>nadora <strong>de</strong><br />
marketing do Nat Geo Kids (Lançamento do Ano)<br />
<strong>30</strong>. Ferrentini e Miriam Shirley, copresi<strong>de</strong>nte da<br />
Publicis Brasil (Profissional <strong>de</strong> Mídia do Ano)<br />
31. Ferrentini e Marcelo Parada, diretor-comercial e<br />
marketing do SBT, representando José Roberto<br />
Maciel, vice-presi<strong>de</strong>nte da emissora, eleito o<br />
Profissional <strong>de</strong> Veículo do Ano<br />
32. Ferrentini e João Carlos Saad, presi<strong>de</strong>nte do Grupo<br />
Ban<strong>de</strong>irantes (Empresário <strong>de</strong> Comunicação do Ano)<br />
16 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
cannes<br />
Festival tem queda <strong>de</strong> receitas com<br />
inscrições <strong>de</strong> peças e <strong>de</strong> <strong>de</strong>legados<br />
Evento fatura US$ 75 milhões, o que representa uma redução <strong>de</strong> 9%;<br />
Ascential aposta que premiação voltará a crescer com parcerias e digital<br />
Felipe Turlão<br />
As mudanças estruturais no<br />
Festival <strong>de</strong> Cannes impactaram<br />
as receitas do evento e<br />
<strong>de</strong> sua controladora, a empresa<br />
britânica Ascential, que divulgou<br />
na semana passada seu balanço<br />
financeiro alusivo ao primeiro<br />
semestre <strong>de</strong> <strong>2018</strong>. Com<br />
menos subcategorias e menos<br />
tempo <strong>de</strong> duração, além da abstenção<br />
do Publicis Groupe, que<br />
não inscreveu peças, o festival<br />
teve uma queda <strong>de</strong> faturamento<br />
<strong>de</strong> 9%, conseguindo com sua<br />
edição <strong>de</strong>ste ano cerca <strong>de</strong> £ 57<br />
milhões (US$ 75 milhões).<br />
O principal choque foi no<br />
número <strong>de</strong> inscrições <strong>de</strong> peças,<br />
que caiu 21%. O dado é<br />
importante porque essa linha<br />
<strong>de</strong> receita representa 39% do<br />
total do faturamento do Cannes<br />
Lions. Uma segunda receita tão<br />
importante quanto a primeira é<br />
<strong>de</strong> inscrições <strong>de</strong> <strong>de</strong>legados, que<br />
representa 39% do faturamento.<br />
Houve queda também nessa<br />
vertente, <strong>de</strong> 15,5%.<br />
Apesar disso, a Ascential se<br />
<strong>de</strong>monstra otimista para os próximos<br />
anos. “No geral, estamos<br />
crentes que essas mudanças <strong>de</strong><br />
formato, combinadas com a boa<br />
receptivida<strong>de</strong> das novida<strong>de</strong>s e<br />
o alto nível <strong>de</strong> engajamento dos<br />
stakehol<strong>de</strong>rs durante o festival,<br />
tragam crescimento para o<br />
Cannes Lions pelos próximos<br />
anos”, <strong>de</strong>clarou a Ascential, em<br />
comunicado.<br />
De positivo em <strong>2018</strong>, Cannes<br />
viu um crescimento <strong>de</strong> 35% em<br />
uma terceira fonte <strong>de</strong> receitas:<br />
a área <strong>de</strong> parcerias e digital, que<br />
já representa 21% do volume<br />
total <strong>de</strong> receitas. Uma parte robusta<br />
<strong>de</strong>sse <strong>de</strong>sempenho veio<br />
da consultoria que o festival<br />
presta com os programas <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>senvolvimento profissional<br />
para executivo, no caso, o Creative<br />
Lea<strong>de</strong>rship, em parceria<br />
com a Berlin School of Creative<br />
Lea<strong>de</strong>rship, e o CMO Accelerator<br />
Programme, junto com a<br />
Un<strong>de</strong>rtone. Além das aca<strong>de</strong>-<br />
Novida<strong>de</strong>s como a plataforma The Work e o Lions Digital Pass tiveram ótima repercussão com o público<br />
mias para jovens como a Young<br />
Marketers, patrocinada pela<br />
Dentsu Aegis, e a Young Media,<br />
apoiada pela TheTra<strong>de</strong>Desk.<br />
A i<strong>de</strong>ia do festival é evoluir<br />
o formato tradicional do evento<br />
no Palais <strong>de</strong>s Festivals para<br />
se criar também uma plataforma<br />
digital robusta. Em um dos<br />
principais movimentos nesse<br />
sentido, a Ascential lançou em<br />
maio o The Work, recurso digital<br />
que permite às pessoas acessarem<br />
informações completas<br />
sobre mais <strong>de</strong> 200 mil campanhas<br />
publicitárias premiadas,<br />
bem como a inteligência por<br />
trás disso, com informações sobre<br />
contexto e insights da campanha.<br />
É possível, por exemplo,<br />
criar listas <strong>de</strong> grupos <strong>de</strong> campanhas<br />
<strong>de</strong> acordo com setor da<br />
indústria, marca, agência, país<br />
ou profissionais. Com isso, se<br />
digitaliza a enorme riqueza da<br />
criativida<strong>de</strong> reconhecida em<br />
Cannes, na forma <strong>de</strong> uma ferramenta<br />
que permite a melhor tomada<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão das agências,<br />
mídia e marcas.<br />
Ainda sobre os esforços digitais,<br />
além do The Work, Cannes<br />
passou a oferecer o Lions<br />
“estamos crentes<br />
que essas<br />
mudanças <strong>de</strong><br />
formato tragam<br />
crescimento<br />
para o cannes<br />
Lions peLos<br />
próximos anos”<br />
Digital Pass, um acesso a diversos<br />
conteúdos do festival para<br />
quem não esteve presente no<br />
evento. Um terceiro braço digital<br />
é a Warc, um serviço <strong>de</strong> inteligência<br />
em marketing focado<br />
em melhores práticas <strong>de</strong> diversos<br />
festivais, incluindo Cannes.<br />
A empresa foi adquirida pela<br />
Ascential em junho, poucos<br />
dias antes do festival. Ela produziu,<br />
por exemplo, uma análise<br />
sobre a categoria Creative<br />
Effectiveness neste ano, além<br />
<strong>de</strong> ser proprietária do ranking<br />
Warc 100 (evolução do antigo<br />
Gunn Report), que analisa performance<br />
<strong>de</strong> campanhas e marcas<br />
em mais <strong>de</strong> 70 países.<br />
É <strong>de</strong>ssa frente <strong>de</strong> parcerias e<br />
Alê Oliveira<br />
digital que se imagina uma ampliação<br />
futura das receitas do<br />
festival, que também aguarda<br />
melhorias nas receitas com inscrições<br />
<strong>de</strong> peças e <strong>de</strong> <strong>de</strong>legados.<br />
O Cannes Lions também viu<br />
boas notícias no nível <strong>de</strong> inscrição<br />
<strong>de</strong> trabalhos nos novos Leões<br />
como Social & Influencer e<br />
Brand Experience & Activation,<br />
que contrapõem o <strong>de</strong>clínio <strong>de</strong><br />
áreas tradicionais como Print e<br />
Outdoor. E também na ampliação<br />
das empresas participantes,<br />
incluindo anunciantes, empresas<br />
<strong>de</strong> tecnologia, startups<br />
e consultorias. Cannes aposta<br />
que a composição das receitas<br />
está sendo menos impactada<br />
pelas holdings <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>,<br />
por isso, precisará <strong>de</strong> novas parcerias<br />
para seguir crescendo.<br />
A proprietária do Festival <strong>de</strong><br />
Cannes, no geral, reportou um<br />
lucro operacional <strong>de</strong> US$ 38<br />
milhões no primeiro semestre,<br />
menos que os US$ 42,3 milhões<br />
do ano passado. As receitas tiveram<br />
alta <strong>de</strong> 7% nesse mesmo<br />
período. Além do Festival <strong>de</strong><br />
Cannes, a empresa gerencia negócios<br />
como Media Link, Warc,<br />
WGSN e o Money20/20.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 17
opinião<br />
cifotart/iStock<br />
insights do Google<br />
Marketing Live <strong>2018</strong><br />
José Eugênio Hudson<br />
Stop chasing intent. Start predict intent.<br />
Dentre as várias mensagens que passaram<br />
- e ficaram - na minha cabeça durante<br />
o Google Marketing Live <strong>2018</strong> (GML’18), essa<br />
com certeza é uma das principais. Mais<br />
do que extrair insights <strong>de</strong> dados, é preciso<br />
prever comportamentos e intenções para<br />
alavancar os resultados das estratégias digitais.<br />
O GML é realizado todos os anos e<br />
é muito aguardado por profissionais <strong>de</strong><br />
marketing do mundo todo. Este ano, o público<br />
<strong>de</strong> 2.500 pessoas, composto por anunciantes,<br />
parceiros e funcionários do Google,<br />
se reuniu em San José, na Califórnia,<br />
para conhecer as novida<strong>de</strong>s da 2ª marca<br />
mais valiosa do mundo!<br />
“para<br />
vencer, é<br />
fundamental<br />
alavancar<br />
em<br />
tecnologia<br />
e data<br />
Science”<br />
A edição <strong>de</strong> <strong>2018</strong> se pautou principalmente<br />
na apresentação <strong>de</strong> iniciativas<br />
focadas em automação,<br />
machine learning e a funcional<br />
Google Marketing Platform<br />
(GMP), que ficam ainda<br />
mais po<strong>de</strong>rosas quando acompanhadas<br />
dos sete ativos da<br />
companhia, os quais reúnem<br />
pelo menos um bilhão <strong>de</strong> usuários.<br />
São elas: YouTube, Chrome,<br />
Android, Search, Gmail,<br />
Maps e Store. A nova marca<br />
GMP, que vem para substituir<br />
a antiga Double Click, trouxe consigo uma<br />
repaginação e novida<strong>de</strong>s com o objetivo <strong>de</strong><br />
melhorar resultados, simplificar a experiência<br />
dos usuários e fortalecer a colaboração<br />
<strong>de</strong>ntro das plataformas. Dentro <strong>de</strong>la,<br />
tudo é possível. Executar campanhas,<br />
gerir audiência, amarrar planos <strong>de</strong> mídia<br />
com criativos, vasculhar inventários para<br />
veiculação <strong>de</strong> campanhas e acompanhar<br />
métricas <strong>de</strong> resultados. É uma baita ferramenta<br />
e uma mão na roda no meio <strong>de</strong> um<br />
processo <strong>de</strong> marketing digital bem mais<br />
complexo, que também exige treinamento<br />
e empenho <strong>de</strong> profissionais. Falando nessa<br />
relação entre homem e máquina – cada vez<br />
mais estreita –, acho válido também realçar<br />
a proposta do novo Google Assistant em<br />
nossos cotidianos, se tornando aquele amigo<br />
virtual que todos gostaríamos <strong>de</strong> ter. As<br />
bolas da vez são os millennials e as famílias<br />
trabalhadoras. Os millennials se a<strong>de</strong>quam<br />
facilmente a qualquer nova tecnologia. As<br />
famílias precisam <strong>de</strong> uma ajuda cibernética<br />
para se organizar em meio ao caos do<br />
dia a dia. O Assistant preten<strong>de</strong> ajudar a tornar<br />
mais agradável sua hora <strong>de</strong> acordar e se<br />
preparar para sair <strong>de</strong> casa, tornar o seu trajeto<br />
bem aproveitado e, finalmente, <strong>de</strong>pois<br />
da agitação <strong>de</strong> um dia ocupado, conseguir<br />
ter uma noite relaxante em casa.<br />
A questão da gestão <strong>de</strong> dados também<br />
não foi <strong>de</strong>ixada <strong>de</strong> lado. O carro-chefe do<br />
Google nessa área é o Google Cloud, um<br />
verda<strong>de</strong>iro hub que po<strong>de</strong> interligar, além<br />
<strong>de</strong> todos os ativos da marca, também os <strong>de</strong>mais<br />
sistemas e plataformas transacionais<br />
e operacionais dos clientes. Exemplificando:<br />
o caminho que você fez pelo Maps não<br />
está isolado da sua conta no Gmail e da sua<br />
conta do YouTube. Po<strong>de</strong> parecer<br />
conspiratório, mas ten<strong>de</strong> a facilitar<br />
muitas situações. Por meio<br />
<strong>de</strong>la, também é possível analisar<br />
o comportamento dos usuários <strong>de</strong><br />
maneira completa, seguindo uma<br />
lógica apresentada como: coletar<br />
dados, transformar, analisar, visualizar<br />
e ativar. A partir disso, é<br />
possível i<strong>de</strong>ntificar o cliente certo,<br />
engajá-lo e personalizar sua experiência<br />
em todos os canais. Voltemos<br />
lá no início. Lembra daquela<br />
mensagem do “predict” (prever) em vez<br />
do “chase” (perseguir)?. Falar é bem mais<br />
simples que executar, claro. Mas o Google<br />
Marketing Live mostrou uma série <strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s,<br />
as quais po<strong>de</strong>m ser tomadas<br />
como um ponto <strong>de</strong> partida para encontrar<br />
as tendências. Em suma, é preciso ter um<br />
<strong>de</strong>livery comercial (venda e relacionamento<br />
com clientes) e operacional (planejamento<br />
e execução) diferenciado e com<br />
ótimos SLA’s. Ainda assim, para vencer, é<br />
fundamental alavancar em tecnologia e<br />
data science com foco em automação e na<br />
mo<strong>de</strong>lagem <strong>de</strong> dados para aumentar o valor<br />
agregado do marketing digital. Por fim,<br />
cito uma experiência pra lá <strong>de</strong> prazerosa e<br />
inesquecível que vivenciei no GML <strong>2018</strong>:<br />
encerrar um dos dias <strong>de</strong> palestras com um<br />
show impecável <strong>de</strong> John Legend, exclusivo<br />
para o público do evento.<br />
José Eugênio Hudson é diretor <strong>de</strong> marketing<br />
e novos negócios da Predicta<br />
jose.eugenio@predicta.net<br />
18 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
STORYTELLER<br />
mediaphotos/iStock<br />
Ironias, ironias<br />
Saibam todos os que estas linhas<br />
lerem que filho da puta aqui é elogio<br />
LULA VIEIRA<br />
Luiz Fernando Veríssimo sempre <strong>de</strong>sejou<br />
ter à disposição um sinal gráfico<br />
O<br />
que significasse ironia.<br />
Algo assim como um ponto <strong>de</strong> exclamação<br />
ou interrogação que avisasse ao leitor<br />
que aquela frase ou palavra não podia ser<br />
lida ou entendida ao pé da letra - ou melhor<br />
- no seu significado original.<br />
Os jornalistas ultimamente estão usando<br />
<strong>de</strong> dois subterfúgios, ou avisam logo<br />
que a pessoa que disse alguma coisa o fez<br />
por ironia (em vez <strong>de</strong> terminar uma citação<br />
tradicional “fulano ironizou”) ou após uma<br />
sentença com duplo sentido colocam entre<br />
parênteses (risos).<br />
Eu acho que ambas as formas tiram da<br />
ironia ou do Chiste seu mais <strong>de</strong>licado humor.<br />
Uma ironia bate na trave <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> e<br />
exige uma cumplicida<strong>de</strong> com o autor para<br />
que ela se apresente com toda sutileza do<br />
oculto semimostrado.<br />
Matador <strong>de</strong> ironias, assassino <strong>de</strong> humor,<br />
é o cara que explicita seu entendimento<br />
utilizando o mesmo clima, quando se estabelece<br />
a conversa mais rica, o diálogo mais<br />
prazeroso.<br />
Diálogo feito <strong>de</strong> sutis entendimentos,<br />
acima das palavras e suas dimensões dicionárias.<br />
É assim como quando eu chamo<br />
alguém <strong>de</strong> filho da puta.<br />
Não me imagino fazendo isso a sério, como<br />
fazia por exemplo Davi Nasser e muitos<br />
<strong>de</strong> sua geração, para quem a pena servia<br />
para ofen<strong>de</strong>r, <strong>de</strong>struir, matar, principalmente<br />
os que não faziam negócio ou não<br />
atendiam aos interesses próprios ou dos<br />
patrões.<br />
Saibam todos os que estas linhas lerem<br />
que filho da puta aqui é elogio, tanto é verda<strong>de</strong><br />
que nenhum filho da puta aqui retratado<br />
reclamou, pelo contrario, tenho recebido<br />
normalmente respostas <strong>de</strong> <strong>de</strong>rramada<br />
modéstia: “nem tanto... nem tanto”.<br />
Algumas vezes o bom humor das pessoas<br />
me encanta que vou às lágrimas por encontrar<br />
alma irmã. Cito um exemplo. Certa<br />
vez referindo-me a um colega que tinha<br />
pedido <strong>de</strong>missão <strong>de</strong> minha empresa escrevi<br />
aqui no PROPMARK:<br />
“O Vereza, aquele filho da puta sem entranhas,<br />
me trocou por alguns poucos dinheiros<br />
a mais. E <strong>de</strong>ixou um vazio na mesa<br />
em frente à minha no escritório e sobretudo<br />
na mesa do bar da esquina, para on<strong>de</strong><br />
íamos ao fim do expediente”.<br />
Dias <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> publicada a coluna, liga-<br />
-me uma senhora <strong>de</strong> voz doce com sotaque<br />
<strong>de</strong> gente fina e se apresenta como a mãe do<br />
indigitado Zé Guilherme.<br />
Soube <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> conhecê-la melhor que<br />
se tratava <strong>de</strong> uma educadora importantíssima,<br />
ex–secretária <strong>de</strong> Educação e diretora<br />
queridíssima da Pró Matre do Rio <strong>de</strong><br />
Janeiro.<br />
Pois bem, Dona Lucy (este era o nome<br />
<strong>de</strong>la) me disse:<br />
“Lula, concordo inteiramente com o sem<br />
entranhas, acho até que po<strong>de</strong>ríamos dizer<br />
ingrato, se não fosse pesado <strong>de</strong>mais. Mas<br />
sou obrigada a discordar do outro elogio, já<br />
que nesse caso fui citada nominalmente”.<br />
Delicioso! Delicioso!<br />
Outra vez um amigo recebeu <strong>de</strong> um outro<br />
amigo que tinha sido citado por mim,<br />
também aqui na coluna:<br />
“Caro Manoel, não consigo <strong>de</strong>scobrir o e-<br />
-mail do Lula, por isso lhe peço um enorme<br />
favor. Ele se referiu a mim na sua crônica<br />
e não consegui <strong>de</strong>scobrir realmente o que<br />
ele quis dizer com as palavras que utilizou<br />
em relação à minha pessoa. Então faça-me<br />
o obséquio <strong>de</strong> tentar <strong>de</strong>scobrir e, em meu<br />
nome e sob minha responsabilida<strong>de</strong>, ou<br />
dê-lhe um abraço agra<strong>de</strong>cido ou man<strong>de</strong>-o<br />
tomar no cu”.<br />
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />
editor e professor<br />
lulavieira@grupomesa.com.br<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 19
DE FRENTE PARA O MAR:<br />
O LUGAR PERFEITO<br />
PARA EXPANDIR<br />
SEUS HORIZONTES.<br />
Diversificar para ir além.<br />
Esse é o nosso tema.<br />
Junte-se aos principais<br />
anunciantes, agências <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong> e li<strong>de</strong>ranças<br />
empresariais no <strong>de</strong>bate<br />
sobre a diversida<strong>de</strong> nos<br />
mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócio, como<br />
manter a relevância no<br />
mercado e gerar valor para<br />
a sua marca.<br />
_ PARTICIPAÇÕES CONFIRMADAS /<br />
_ Mário D’Andrea /<br />
ABAP e DENTSU<br />
_ Othon Vela /<br />
VIA VAREJO<br />
_ Paula Lin<strong>de</strong>nberg /<br />
AMBEV<br />
Participação Especial Participação Colaboração
_ 24.08 / 26.08<br />
_ Hotel Sofitel Jequitimar<br />
_ Guarujá / SP<br />
APOIO INSTITUCIONAL<br />
REALIZAÇÃO<br />
Midia Partners<br />
Fornecedores Oficiais
E como você vê o fato <strong>de</strong> que muitos<br />
homens hoje se sentem confusos, não<br />
sabem exatamente como agir e o que<br />
se espera <strong>de</strong>les na socieda<strong>de</strong>?<br />
Quando dizem que estão confusos,<br />
tensos, me parece apenas<br />
que precisam ir a um nível mais<br />
profundo <strong>de</strong> consciência a respeito<br />
do tema. De pensar em por que,<br />
afinal <strong>de</strong> contas, nascer homem ou<br />
mulher dá mais ou menos direitos<br />
e oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> fazer coisas<br />
na vida. Acredito que os homens<br />
precisam enten<strong>de</strong>r que, quando se<br />
fala <strong>de</strong> igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero, isso<br />
também representa coisas positivas<br />
para eles. Garanto que muitos<br />
homens gostariam <strong>de</strong> viver uma<br />
paternida<strong>de</strong> mais presente e responsável.<br />
Em muitos países eles<br />
têm, por exemplo, direito a licenentreVista<br />
Maribel Vidal<br />
VP <strong>de</strong> planejamento da McCann Santiago<br />
Os Olhares dO<br />
MasculinO e dO<br />
feMininO sãO<br />
cOMpleMentares<br />
Maribel Vidal é vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />
planejamento da McCann Santiago e hoje<br />
presi<strong>de</strong> também o Women Lea<strong>de</strong>rship<br />
Council (WLC) do McCann Worldgroup<br />
na América Latina, uma plataforma criada para<br />
avançar na agenda <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão na<br />
região. Nesta entrevista, ela conta um pouco sobre<br />
a trajetória do conselho, que resultou em um plano<br />
estratégico regional, estruturado e sustentável. Entre<br />
as ações práticas está a meta <strong>de</strong> equiparação salarial<br />
entre homens e mulheres, além da criação <strong>de</strong> planos<br />
<strong>de</strong> mentoria para inspirar jovens profissionais.<br />
CLAUDIA PENTEADO<br />
Falamos tanto do papel das mulheres e<br />
<strong>de</strong> tudo o que lhes concerne, mas qual<br />
é o papel dos homens em toda essa discussão<br />
sobre gênero?<br />
Creio que a discussão ultrapassa<br />
a questão <strong>de</strong> gênero. Quando a<br />
ONU <strong>de</strong>finiu os 17 objetivos <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />
sustentável (ODS),<br />
percebeu que o quinto, que aborda<br />
igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros (“Alcançar a<br />
igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero e empo<strong>de</strong>rar<br />
todas as mulheres e meninas”),<br />
talvez seja o mais importante <strong>de</strong><br />
todos, aquele que é chave para<br />
todos os <strong>de</strong>mais. Porque se este<br />
objetivo for cumprido, imediatamente<br />
vários outros serão revertidos<br />
mais rapidamente. Isso prova<br />
que, quando falamos <strong>de</strong> igualda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> gênero, não se trata <strong>de</strong> uma<br />
questão feminina. É uma questão<br />
<strong>de</strong> homens e mulheres. Tem a ver<br />
com equilíbrio. Homens e mulheres<br />
são importantes para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> uma socieda<strong>de</strong>. Há<br />
complementarida<strong>de</strong>. O problema<br />
é que, historicamente, as coisas se<br />
<strong>de</strong>senvolveram <strong>de</strong> uma forma que<br />
associou certos atributos <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r<br />
a homens e não a mulheres, e vice-<br />
-versa. A discussão passa por assegurarmos,<br />
como socieda<strong>de</strong>, que os<br />
direitos e oportunida<strong>de</strong>s para seres<br />
humanos não <strong>de</strong>pendam <strong>de</strong> se ter<br />
nascido homem ou mulher. Essa é<br />
a discussão.<br />
ça paternida<strong>de</strong> nas empresas, mas<br />
não <strong>de</strong>sfrutam porque têm medo<br />
do que dirão seus pares. Quando<br />
falamos <strong>de</strong> igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero falamos<br />
<strong>de</strong> famílias, <strong>de</strong> homens mais<br />
participativos, que escolhem por<br />
exemplo trabalhar meio período.<br />
Há três afirmações que são limitadoras<br />
para os homens, que eles ouvem<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> pequenos, que os acompanha.<br />
Uma é “eu posso”, outra<br />
é “eu sozinho” e a terceira é “sem<br />
chorar”. São afirmações que marcam<br />
o masculino. Assim como há<br />
outras coisas que marcam o feminino,<br />
como ter <strong>de</strong> <strong>de</strong>cidir entre ser<br />
mãe ou ter uma carreira profissional<br />
<strong>de</strong> sucesso. Todos per<strong>de</strong>mos,<br />
na verda<strong>de</strong>. E entram aí todas as<br />
questões <strong>de</strong> gênero - <strong>de</strong> homossexuais,<br />
<strong>de</strong> transgêneros e assim por<br />
diante. Os olhares do masculino e<br />
do feminino são complementares.<br />
Há diversos indicadores <strong>de</strong> que,<br />
em equipes formadas por homens<br />
e mulheres <strong>de</strong> maneira equilibrada,<br />
os resultados são melhores. Há<br />
menos aci<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> trabalho, se<br />
retêm mais talentos, o produto final<br />
é melhor, os colaboradores são<br />
mais felizes, há mais inovação. Por<br />
quaisquer perspectivas, a complementarida<strong>de</strong><br />
é boa.<br />
E sob a perspectiva do po<strong>de</strong>r, como<br />
você vê a discussão? Sobre homens<br />
estarem dispostos a abrir mão <strong>de</strong>le?<br />
Creio que é uma outra discussão.<br />
O que é o po<strong>de</strong>r? Porque o<br />
po<strong>de</strong>r po<strong>de</strong> ser o homem ter um<br />
trabalho mais flexível, que lhe dê a<br />
possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> passar mais tempo<br />
com os filhos, com a família. Este é<br />
outro po<strong>de</strong>r. O po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> escolher.<br />
São outros referenciais <strong>de</strong> sucesso<br />
e <strong>de</strong> realização.<br />
A nossa geração já não per<strong>de</strong>u essa<br />
corrida?<br />
Espero que não. Cada geração<br />
tem sua luta, seu <strong>de</strong>safio. Realizamos<br />
um estudo, chamado The truth<br />
about youth, que <strong>de</strong>monstra uma<br />
transformação planetária <strong>de</strong> consciência.<br />
Quando se compara pessoas<br />
acima <strong>de</strong> 35 anos e a geração<br />
entre 18 e 35 anos, percebemos nos<br />
millennials mais valores relacionados<br />
a direitos humanos, benefícios<br />
sociais, olhar para o coletivo,<br />
abertura para <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r os direitos<br />
das minorias e erradicar problemas<br />
profundos da socieda<strong>de</strong> como a<br />
pobreza e a injustiça. Certamente<br />
é uma geração que terá pais mais<br />
comprometidos, por exemplo. Mas<br />
sinto que não precisaremos esperar<br />
tanto. As novas gerações, claro,<br />
fazem as mudanças avançarem,<br />
mas algumas <strong>de</strong>las precisam ocorrer<br />
agora, e <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m das pessoas<br />
que estão em posições <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r<br />
neste momento. Muitas <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m<br />
<strong>de</strong> mudanças <strong>de</strong> políticas públicas.<br />
No Chile, por exemplo, o custo <strong>de</strong><br />
empregar mulheres é maior do que<br />
o <strong>de</strong> empregar homens, o saldo do<br />
pacote <strong>de</strong> encargos <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> que<br />
vem com filhos, etc, é das mulheres.<br />
Para uma empresa, contratar<br />
uma mulher, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
do salário - se é maior ou menor<br />
do que dos homens - sai mais caro<br />
do que contratar um homem. Este<br />
é um tema <strong>de</strong> política pública, que<br />
<strong>de</strong>pen<strong>de</strong> que se tome a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong><br />
dividir a conta <strong>de</strong> filhos, igualmente<br />
entre homens e mulheres.<br />
O que levou você a se envolver em<br />
questões femininas?<br />
A motivação <strong>de</strong> buscar mais<br />
espaço para as mulheres vem há<br />
muito tempo. Mas creio que se acelerou<br />
há alguns anos, observando<br />
a pouca participação <strong>de</strong> mulheres<br />
em cargos <strong>de</strong> direção.<br />
Você teve entraves na sua carreira por<br />
ser mulher?<br />
Do ponto <strong>de</strong> vista pessoal não, e<br />
nunca senti que por ser mulher tenha<br />
<strong>de</strong>ixado <strong>de</strong> ter oportunida<strong>de</strong>s.<br />
Principalmente nos primeiros anos<br />
da minha vida profissional, nunca<br />
senti que gênero era uma <strong>de</strong>svantagem<br />
para mim. Mas po<strong>de</strong> ser porque<br />
a publicida<strong>de</strong> é naturalmente<br />
mais aberta. Em outras indústrias,<br />
é algo extraordinário que mulheres<br />
cheguem a cargos executivos.<br />
Sendo que não há razões objetivas<br />
para isso ocorrer. No caso do Chile<br />
e da América Latina em geral, há<br />
mais mulheres nas universida<strong>de</strong>s,<br />
por exemplo. Mas na publicida<strong>de</strong> a<br />
questão se tornou emblemática, especialmente<br />
nos <strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong><br />
criação. E isso é mundial. Dou aula<br />
em universida<strong>de</strong>s e sempre percebi<br />
que as mulheres viam a área<br />
<strong>de</strong> criação como um <strong>de</strong>stino mais<br />
natural para homens. E o curioso<br />
é que 80% dos produtos e campanhas<br />
que esses homens criam são<br />
<strong>de</strong>stinados a mulheres. Há alguns<br />
22 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
anos <strong>de</strong>cidi me unir a um grupo <strong>de</strong><br />
mulheres para pensar este tema <strong>de</strong><br />
maneira mais organizada, pois a indústria<br />
per<strong>de</strong>, efetivamente, 50%<br />
<strong>de</strong> talentos: por que ter acesso a<br />
apenas 50% dos melhores talentos,<br />
se é possível escolher entre 100%?<br />
Isso coincidiu com algumas conversas<br />
internas, <strong>de</strong>ntro da McCann,<br />
a respeito do tema.<br />
Assim surgiu a i<strong>de</strong>ia do conselho <strong>de</strong><br />
mulheres?<br />
Há um ano e meio eu e um grupo<br />
<strong>de</strong> mulheres da agência propusemos<br />
a Fernando Fascioli (presi<strong>de</strong>nte<br />
da McCann Worldgroup América<br />
Latina & Caribe) que este fosse um<br />
dos temas tratados em um summit<br />
promovido pelo grupo, e assim criamos<br />
o Women Lea<strong>de</strong>rship Council<br />
para a América Latina. Somos nove<br />
mulheres <strong>de</strong> mercados diferentes e<br />
posições diferentes, entre elas duas<br />
CEO’s - uma na Argentina e outra<br />
no Panamá. Do Brasil está no grupo<br />
a Mônica Charoux, que coor<strong>de</strong>na<br />
a comunicação corporativa a nível<br />
regional. Quando estávamos nos<br />
preparando para apresentar nosso<br />
projeto no summit, conversamos<br />
muito e passamos a conhecer mais<br />
profundamente nossas posições a<br />
respeito do tema. Sustentamos a<br />
nossa proposta em três pilares: talento,<br />
produto e reputação.<br />
“No Chile,<br />
o Custo <strong>de</strong><br />
empregar<br />
mulheres<br />
é maior do<br />
que o <strong>de</strong><br />
empregar<br />
homeNs”<br />
Alê Oliveira<br />
E como colocar em prática, para funcionar,<br />
este conselho?<br />
De imediato, era preciso que tivéssemos<br />
a noção exata <strong>de</strong> como<br />
estamos tratando os nossos talentos.<br />
Quantas mulheres temos na<br />
criação etc. Fizemos então um primeiro<br />
estudo para <strong>de</strong>scobrir, por<br />
exemplo, diferenças salariais entre<br />
homens e mulheres em posições<br />
iguais, a distribuição <strong>de</strong> gêneros<br />
por <strong>de</strong>partamento, se nossa comunicação<br />
interna é inclusiva ou mais<br />
feminina ou masculina. Fizemos<br />
uma avaliação em todos os mercados<br />
da região para ver on<strong>de</strong> estávamos.<br />
Assim criamos um plano<br />
estratégico regional que cuida dos<br />
três pilares. Reputação, por exemplo,<br />
diz respeito a como compartilhamos<br />
o que apren<strong>de</strong>mos com a<br />
indústria - porque este tem <strong>de</strong> ser<br />
um tema da indústria como um<br />
todo - e levar nosso ponto <strong>de</strong> vista<br />
a palestras, e ajudar a provocar<br />
conversas a respeito do tema no<br />
mundo.<br />
Algum aspecto chamou a atenção <strong>de</strong><br />
vocês nesse estudo?<br />
O que nos pareceu interessante<br />
foi a reação positiva que tivemos,<br />
quando começamos a conversar<br />
com os 2.500 colaboradores na região.<br />
A princípio estava com receio<br />
<strong>de</strong> que este fosse consi<strong>de</strong>rado um<br />
plano focado apenas em mulheres<br />
e limitado à alta direção, mas o fato<br />
é que homens e mulheres o perceberam<br />
como uma oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> crescimento. Começamos a nos<br />
preocupar com temas como estereótipos,<br />
que surgiram com o projeto.<br />
Quando lançamos o conselho<br />
oficialmente, em 8 <strong>de</strong> março <strong>de</strong>ste<br />
ano, a resposta foi impressionante.<br />
E como conseguir resultados práticos,<br />
em cada mercado da América Latina?<br />
Foram <strong>de</strong>signados responsáveis<br />
locais, em cada praça. É importante<br />
que se diga que este é um projeto<br />
estratégico para a empresa. Não é<br />
algo que está sendo feito apenas<br />
este ano. É algo estrutural, e por<br />
isso passamos muitos meses fazendo<br />
o estudo em 14 mercados,<br />
<strong>de</strong>senvolvendo um plano, compartilhando<br />
com as li<strong>de</strong>ranças do grupo,<br />
e em cada mercado este projeto<br />
terá o andamento <strong>de</strong> acordo com<br />
sua realida<strong>de</strong>. Na indústria da<br />
publicida<strong>de</strong>, que se nutre do que<br />
ocorre na socieda<strong>de</strong>, como faremos<br />
um bom produto criativo se as<br />
equipes que estão pensando esse<br />
produto não refletem a diversida<strong>de</strong><br />
e a complexida<strong>de</strong> dos públicos? É<br />
impensável. Se o nosso propósito é<br />
fazer diferença na vida das pessoas,<br />
temos <strong>de</strong> entendê-las para po<strong>de</strong>r<br />
representá-las.<br />
Que ações práticas esse plano já suscitou?<br />
Inicialmente buscamos brechas<br />
salariais entre homens e mulheres<br />
e colocamos metas, com a aprovação<br />
do nosso presi<strong>de</strong>nte, para equiparar<br />
salários. Em algumas áreas<br />
percebemos haver, por exemplo,<br />
necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> dar mais e melhores<br />
feedbacks <strong>de</strong> performance para<br />
as pessoas, até para que o salário<br />
esteja <strong>de</strong> fato vinculado exclusivamente<br />
a reconhecimento, talento<br />
e esforço, não a outros critérios.<br />
Também estamos criando planos<br />
<strong>de</strong> mentoria, para que jovens mulheres<br />
possam se inspirar em outras<br />
profissionais em posições mais<br />
avançadas na carreira. Ao fazer<br />
isso, me <strong>de</strong>i conta do quanto teria<br />
sido bom ter tido a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> conversar com alguém como<br />
eu quando era bem mais jovem, e<br />
me torna mais consciente do meu<br />
papel <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>r. No plano <strong>de</strong> produto,<br />
estamos buscando uma maneira<br />
<strong>de</strong> incorporar mais talentos<br />
“NuNCa seNti<br />
que gêNero<br />
era uma<br />
<strong>de</strong>svaNtagem<br />
para mim”<br />
femininos aos <strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong><br />
criação, criando vagas <strong>de</strong> estágio<br />
exclusivamente femininas, por<br />
exemplo, pois sabemos que muitas<br />
jovens <strong>de</strong>sistem da criação<br />
ainda na faculda<strong>de</strong>, acreditando<br />
que não terão chances. Assinamos<br />
uma aliança regional com a ONU<br />
Mulheres, cujos princípios nos<br />
comprometemos a levar adiante, e<br />
da qual seremos colaboradores em<br />
campanhas, por exemplo, e parceiros<br />
para acessar empresas. E elegemos<br />
uma pessoa, que veio da ONU<br />
Mulheres, a socióloga Luisana<br />
Montoya, para ocupar o cargo <strong>de</strong><br />
Diversity Engagement Officer na<br />
América Latina. Ela terá linha direta<br />
com a Singleton Beato, que tem<br />
este mesmo cargo globalmente, há<br />
um ano, e veio da 4A’s. Temos várias<br />
metas, algumas <strong>de</strong> mais curto<br />
prazo - como criar condições para<br />
que as pessoas tenham um equilíbrio<br />
maior entre trabalho e família/<br />
vida pessoal.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 23
quem fez<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
bom <strong>de</strong> gogó<br />
Apresentando o sabor Gengibre, a Pepsi Twist<br />
chega ao mercado com novo personagem: o<br />
Gengibrão. Se unindo aos já conhecidos Limões,<br />
o novo integrante solta a voz no filme<br />
assinado pela AlmapBBDO. Na performance<br />
do calouro, ele se torna o novo integrante da<br />
família Twist. A marca quer reforçar atributos<br />
como personalida<strong>de</strong> e perfil <strong>de</strong>scolado.<br />
ALMAPBBDO<br />
PePsi<br />
Título: Pepsi Twist Talent Show; produto: Pepsi Twist;<br />
criação: Erick Mendonça, Fernando Duarte Silva,<br />
Henrique Del Lama, Lucas Andra<strong>de</strong> e Evandro Schebella;<br />
produtora <strong>de</strong> filme: Zeppelin Filmes; produtora<br />
<strong>de</strong> áudio: Cabaret; aprovação: Felipe Ghiotto, Juliana<br />
Biasi, Bernnardo Bonnard e Guilherme Arantes.<br />
Fotos: Divulgação<br />
da noite<br />
Para apresentar as características do Chevrolet<br />
S10 Midnight, o automóvel é comparado<br />
a animais noturnos na nova campanha<br />
da marca. Criado pela Commonwealth//McCann,<br />
divisão da WMcCann que<br />
aten<strong>de</strong> exclusivamente a conta, o filme<br />
utiliza imagens <strong>de</strong> animais reais, exceto a<br />
pantera.<br />
COMMONweALth//MCCANN<br />
General Motors Do brasil<br />
Título: A nova criatura da noite; produto: S10<br />
Midnight; criação: Augusto Meira e Leonardo Arcover<strong>de</strong>;<br />
produtora do filme: MOVIE; produtora<br />
<strong>de</strong> som: Carbono Sound Lab; aprovação do<br />
cliente: Fe<strong>de</strong>rico Wassermann, Daniella Martins<br />
e Aline Aquilino.<br />
emoção<br />
O posto <strong>de</strong> gasolina não é exatamente o primeiro<br />
<strong>de</strong>stino das famílias. Mas, na nova<br />
campanha da Petrobras, a i<strong>de</strong>ia é trabalhar<br />
conexões emocionais envolvidas no local.<br />
Explorando momentos que ocorrem <strong>de</strong>ntro<br />
do carro, os filmes trazem o posto como coadjuvante.<br />
A i<strong>de</strong>ia é mostrar que o local oferece<br />
conveniência para viagens mais seguras.<br />
NBS<br />
Petrobras DistribuiDora<br />
Título: Campanha Postos; criação: Carlos André<br />
Eyer, Arthur Pires, Fred Moreira, Milena Zin<strong>de</strong>luk,<br />
Ana Novis, João Stille, Felipe Rodrigues e Roberto<br />
Ulhoa; produtora filme: Nomads; produtora <strong>de</strong><br />
som: Mugshot; aprovação do cliente: Gustavo Ferro,<br />
Phillipe Blower, Fabio Santos e Sergio Castro.<br />
24 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
arerê<br />
O Itaú Unibanco marca a entrada da Credicard no segmento<br />
<strong>de</strong> maquininhas <strong>de</strong> pagamentos com nova campanha.<br />
Com foco no público autônomo, microempreen<strong>de</strong>dores e<br />
pequenas empresas, o filme do novo serviço POP Credicard<br />
é estrelado por Ivete Sangalo. Com o slogan Dê um<br />
POP nas suas vendas, a campanha será veiculada em todo<br />
o Brasil em TV aberta e internet. O insight criativo é usar o<br />
nome do produto, “Pop”, no slogan e todo o conceito-base<br />
como sinônimo <strong>de</strong> aumento <strong>de</strong> vendas. Força, jovialida<strong>de</strong><br />
e proximida<strong>de</strong> com o cliente são os principais atributos<br />
trabalhados na comunicação. As novas maquininhas<br />
funcionam no mo<strong>de</strong>lo sem bobina com chip e wi-fi, nas<br />
funções débito, crédito, alimentação e refeição.<br />
AfriCA<br />
reDecarD<br />
Título: Efeito Pop; produto: Pop Credicard; criação: Caio Gandolfi,<br />
Diego Ferrite e Flavio Ferri; insights: Eduardo Berardinelli/Asaph<br />
Luccas; produtora <strong>de</strong> filme: Hungry Man; diretor <strong>de</strong> fotografia:<br />
Lito Men<strong>de</strong>s da Rocha; produtora <strong>de</strong> som: Satélite Áudio; aprovação<br />
do cliente: Eduardo Tracanella, Juliana Cury, Adriano Ciavdar,<br />
Caroline Namora e Isabela Santacreu.<br />
não à violência<br />
Um dos gran<strong>de</strong>s <strong>de</strong>safios do futebol, a paz<br />
nos estádios, orienta campanha dos canais<br />
Premiere e SporTV. O filme é inspirado na<br />
peça All that we share, da TV2 Danmark. O<br />
conteúdo mostra para os fãs do esporte que,<br />
mesmo com todas as diferenças, sempre há<br />
um ponto que conecta todas as torcidas.<br />
COMuNiCAçãO & BrANDiNg<br />
DA gLOBOSAt<br />
sPortv e PreMiere<br />
Título: Paz nos estádios; gerência <strong>de</strong> comunicação<br />
& branding: Ricardo Moyano; gerência <strong>de</strong> criação:<br />
Leon Vilhena; coor<strong>de</strong>nação <strong>de</strong> criação: Stanio Soares;<br />
redação: Dan Hassan; direção <strong>de</strong> fotografia:<br />
Alex Alessandro; sound <strong>de</strong>signer: Paulo Muniz e Filipe<br />
Teixeira; aprovação do cliente: Manuel Falcão.<br />
laranja<br />
A combinação dos antioxidantes<br />
Q10 e vitamina C inspirou a criação<br />
das novas campanhas <strong>de</strong> Nivea. Os<br />
filmes divulgam dois lançamentos<br />
da linha antissinais: o produto facial<br />
Nivea Q10 Plus C Antissinais e o Nivea<br />
Firmador Q10 com Vitamina C.<br />
O objetivo da campanha é mostrar<br />
com irreverência os benefícios dos<br />
novos produtos para a pele.<br />
fCB BrASiL<br />
nivea<br />
Título: Laranjas; produto: Q10 Vitamina<br />
C; criação: Antonia Zobaran, Gabriella<br />
Marcatto e Mariana Carvalho; aprovação<br />
do cliente: Thais Pitsch.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 25
marketIng & negóCIos<br />
gustavofrazao/iStock<br />
Investir ou não investir?<br />
Como? – Parte 2<br />
Além da eficiência da mídia, há a questão<br />
do incremento no conteúdo e na forma<br />
das mensagens empregadas<br />
rafael sampaio<br />
Na coluna anterior, abor<strong>de</strong>i a questão do<br />
dilema sobre investir ou não em publicida<strong>de</strong><br />
e on<strong>de</strong>. A recomendação foi a <strong>de</strong><br />
investir, sempre, mesmo com alguma redução<br />
<strong>de</strong> verba, mas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que se busque<br />
a otimização dos investimentos, concentrando<br />
nos meios, mídias e formatos mais<br />
produtivos – mantendo, porém, uma parcela<br />
para não <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> experimentar novas<br />
alternativas e não cair no erro da inércia.<br />
Mas, além da eficiência da mídia, há a<br />
questão do incremento no conteúdo e na<br />
forma das mensagens empregadas, o que<br />
significa buscar maior eficácia com comerciais<br />
e anúncios mais criativos, melhor produzidos,<br />
mais bem resolvidos, com maior<br />
capacida<strong>de</strong> intrínseca <strong>de</strong> comunicar o que<br />
<strong>de</strong>ve ser comunicado – que é o tema <strong>de</strong>sta<br />
coluna.<br />
Criativida<strong>de</strong> e ousadia, quando bem direcionadas,<br />
são estratégias e táticas mais econômicas<br />
em publicida<strong>de</strong>, pois multiplicam<br />
a verba, pelo incremento dos resultados das<br />
aplicações em mídia. Mas é essencial atentar<br />
para o binômio da relevância e da pertinência.<br />
Relevância para o target objetivado,<br />
pertinência para a marca anunciada.<br />
Também é fundamental manter produção<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, pois os “valores <strong>de</strong> produção”<br />
passam uma mensagem intrínseca<br />
favorável à marca, que diminui as resistências<br />
naturais do público que se <strong>de</strong>seja atingir<br />
– cada vez mais esgotado pelo excesso<br />
<strong>de</strong> mensagens e mais resistente e até hostil<br />
à publicida<strong>de</strong>.<br />
Além disso, há que se lembrar das dificulda<strong>de</strong>s<br />
do momento, que dominam a<br />
pauta da mídia em geral, o conteúdo das<br />
re<strong>de</strong>s sociais e as conversas das pessoas.<br />
Raríssimas são as categorias <strong>de</strong> mercado<br />
e os segmentos <strong>de</strong> público não atingidos<br />
pela onipresente crise. Neste momento<br />
po<strong>de</strong>-se cair facilmente na tentação <strong>de</strong><br />
pesar a mão no viés promocional da publicida<strong>de</strong>,<br />
fazendo muitas ofertas e usando<br />
linguagem apelativa. Erro que ten<strong>de</strong><br />
a empurrar para outro: usar mensagens<br />
mais hard sell e <strong>de</strong> menor qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
produção, com a ilusão <strong>de</strong> que a promoção<br />
em si precisa ser gritada e que o valor da<br />
oferta compensa a produção inferior. Este<br />
é um equívoco ao mesmo tempo muito<br />
frequente e grave, pois reduz o valor<br />
percebido da marca anunciada e a faz ser<br />
mais <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> ofertas e promoções.<br />
Isso ocorre não apenas no varejo tradicional,<br />
mas se espalha por boa parte das categorias<br />
<strong>de</strong> mercado.<br />
Gran<strong>de</strong> parcela dos eletrodomésticos e<br />
da linha branca caiu nessa armadilha há<br />
muitos anos, bem como setores importantes<br />
como o automobilístico e a telefonia<br />
celular. Apesar <strong>de</strong> alguns raros honrosos<br />
exemplos em contrário, essas categorias<br />
têm anunciado mal e vêm <strong>de</strong>preciando os<br />
próprios produtos e serviços que promovem<br />
<strong>de</strong> forma constante.<br />
Há, evi<strong>de</strong>ntemente, uma chance <strong>de</strong> reversão<br />
a partir da busca <strong>de</strong> estratégias e<br />
táticas mais inteligentes e criativas para<br />
manter a necessária pressão em ofertas, gerando<br />
valor sem corroer a força das marcas.<br />
Um bom exemplo para servir <strong>de</strong> inspiração<br />
é o <strong>de</strong> alguns gran<strong>de</strong>s anunciantes<br />
do fast-food, como o McDonald’s, o Burger<br />
King e o Habib’s, que têm utilizado uma<br />
abordagem que <strong>de</strong>staca o aumento do valor<br />
– como dois pelo preço <strong>de</strong> um, ofertas<br />
<strong>de</strong> combos e itens especiais a cada dia da<br />
semana – mais do que a redução <strong>de</strong> preço.<br />
Além disso, os comerciais, anúncios e cartazes<br />
não têm sido feitos com baixa qualida<strong>de</strong>,<br />
pelo contrário, e têm utilizado com<br />
talento e habilida<strong>de</strong> o testemunho <strong>de</strong> celebrida<strong>de</strong>s.<br />
Esta é a lição <strong>de</strong> uma categoria difícil,<br />
muito competitiva e bastante suscetível à<br />
questão do preço, que tem sabido brigar <strong>de</strong><br />
modo mais inteligente nestes momentos <strong>de</strong><br />
dificulda<strong>de</strong>s, agregando e não corroendo o<br />
valor <strong>de</strong> suas marcas na competição direta<br />
e indireta que enfrentam diariamente.<br />
Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />
rafael.sampaio@uol.com.br<br />
26 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
Como influenciar bons resultados<br />
Fotos Divulgação<br />
Buscar insights no Google po<strong>de</strong> até dar certo, mas o melhor é vivenciar<br />
experiências presenciais com gente e em cida<strong>de</strong>s como Nova York<br />
Letícia MagaLhães<br />
especial para o PROPMaRK<br />
Tenho certeza que várias das pessoas<br />
que já escreveram para esta coluna se<br />
pegaram na mesma situação que eu: buscando<br />
o Google por “inspiração”.<br />
Bom, em menos <strong>de</strong> <strong>de</strong>z minutos já posso<br />
ver que a inspiração <strong>de</strong>finitivamente não<br />
está no Google. Aliás, passa bem longe.<br />
Sou <strong>de</strong> natureza workaholic e tendo a<br />
me alinhar com a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que a inspiração<br />
precisa te encontrar trabalhando; ou, na<br />
forma aparentemente pessimista colocada<br />
pelo artista Nick Cave: “Inspiração é uma<br />
palavra usada por pessoas que não estão<br />
fazendo nada”.<br />
Não é que inspiração não exista. É que<br />
ela não é um passe <strong>de</strong> mágica, um presente<br />
divino, um momento <strong>de</strong> epifania, uma verda<strong>de</strong><br />
absoluta. Ela é fluida, um movimento<br />
inerente ao seu movimento, e invisível<br />
Mas é muito real, muito concreta. As menores<br />
coisas me inspiram, aquelas i<strong>de</strong>ias<br />
ou imagens ou palavras ou sensações que,<br />
ainda que pareçam pequenas <strong>de</strong>mais, têm<br />
o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> <strong>de</strong>stravar problemas complexos<br />
e colocar as engrenagens para rodar.<br />
As melhores inspirações são aquelas<br />
que você não percebeu que estavam ocorrendo,<br />
mas que mudaram o curso <strong>de</strong> um<br />
projeto. Aquele questionamento que, uma<br />
vez feito, não tem mais volta.<br />
A inspiração vem com perspectiva: você<br />
olha o problema <strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro, <strong>de</strong> fora, pelos<br />
lados, do avesso, vira um pouquinho pra<br />
cima e um pouquinho pra esquerda - e acaba<br />
encontrando o ângulo certo.<br />
Não encontrei no Google uma gran<strong>de</strong><br />
inspiração, mas vi que o Merriam-Webster<br />
a <strong>de</strong>fine como “ato <strong>de</strong> influência”. A inspiração<br />
tem o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> influenciar resultados,<br />
e a partir <strong>de</strong>la tudo é novo e ao mesmo<br />
tempo previsível.<br />
Tem menos <strong>de</strong> genialida<strong>de</strong> ou sorte e<br />
mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>sbravamento e coragem. Chega<br />
em formato <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança, trazendo as mais<br />
profundas mudanças no mundo.<br />
Gosto <strong>de</strong> pessoas, lugares, obras e projetos<br />
que são assim: lí<strong>de</strong>res e <strong>de</strong>sbravadores.<br />
Sou apaixonada por Nova York não porque<br />
é a “capital do mundo”, mas porque lá<br />
tudo floresce.<br />
Tudo que você quiser ser ou fazer em<br />
Nova York encontra incentivo, tudo já<br />
existe por lá em algum formato, tudo <strong>de</strong><br />
alguma forma faz sentido, mesmo quando<br />
é a coisa mais nonsense que já existiu.<br />
Parece-me que todas as pessoas que<br />
habitam a cida<strong>de</strong> são inspirações ambulantes<br />
- transformando o tempo inteiro a<br />
dura realida<strong>de</strong> daquele lugar em expressão<br />
criativa e abrindo novas fronteiras para o<br />
mundo inteiro.<br />
No trabalho, gosto <strong>de</strong> pensar um pouco<br />
como me sinto em Nova York: tudo é pos-<br />
sível, basta ser feito. As pessoas não estão<br />
acostumadas com isso - acho que a palavra<br />
que mais escutamos quando falamos <strong>de</strong><br />
inovação é “impossível”. O <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> mostrar<br />
para gran<strong>de</strong>s corporações que qualquer<br />
problema po<strong>de</strong> ser visto por outro ângulo e<br />
encontrar soluções nunca antes pensadas é<br />
extremamente estimulante, inspirador até.<br />
Mais importante que isso é ultrapassar a<br />
barreira da solução simples e instantânea.<br />
Para problemas complexos, a solução sempre<br />
vai tomar muito tempo e trabalho - não<br />
existe um interruptor que ligue e <strong>de</strong>sligue<br />
o problema.<br />
Isso é uma coisa boa, ao contrário do que<br />
possa parecer. Simplicida<strong>de</strong> é um gran<strong>de</strong><br />
feito, mas encontro as melhores inspirações<br />
naquilo que é subversivo.<br />
Na música improvável como o hip-hop<br />
cubano do Orishas; na arte graficamente<br />
inocente e politicamente carregada <strong>de</strong><br />
Keith Harring; nas práticas <strong>de</strong> mercado <strong>de</strong><br />
um dos maiores <strong>de</strong>signers da atualida<strong>de</strong>,<br />
Stephan Sagmeister, que se remove do escritório<br />
por um ano a cada sete para um sabático<br />
(impensável para a maioria dos criativos,<br />
mas que ren<strong>de</strong>m para ele uma fila <strong>de</strong><br />
espera <strong>de</strong> clientes).<br />
Não consigo imaginar forma melhor <strong>de</strong><br />
influenciar o status quo.<br />
Letícia Magalhães é CEO na Templo - Re<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
Inovação Aberta<br />
28 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
muito positivo para ambos os<br />
lados”, explica a executiva Denise<br />
<strong>de</strong> Cássia, sócia-diretora<br />
da Agência 96.<br />
Outro ponto-chave é que<br />
90% <strong>de</strong>claram na pesquisa que<br />
compram mais produtos relacionados<br />
a uma promoção,<br />
contra 62% do estudo feito em<br />
2013. 70% trocam <strong>de</strong> marca para<br />
participar <strong>de</strong> uma promoção,<br />
ampliação <strong>de</strong> 27% sobre a última<br />
pesquisa. 41% dizem que a<br />
oferta promocional é elemento<br />
essencial <strong>de</strong> a<strong>de</strong>são e 38% compraram<br />
os produtos antes <strong>de</strong> fazer<br />
a opção pela sorte.<br />
O engajamento entre clientes<br />
finais e marcas ocorre mesmo<br />
quando o tíquete <strong>de</strong> compras<br />
é mais conservador. “Mesmo<br />
com toda a dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong> um<br />
país que andou para trás e hoje<br />
segue estagnado, percebemos<br />
ações inovadoras e interessantes.<br />
Mas falta mais coragem<br />
por parte <strong>de</strong> clientes, principalmente,<br />
e das agências. Ousadia<br />
mesmo! Se observarmos os caespecial<br />
live MaRketing<br />
Mercado movimenta R$ 44 bilhões<br />
e tem perspectiva <strong>de</strong> crescimento<br />
Segmento está maduro e não é mais uma ferramenta <strong>de</strong> combate à<br />
crise; soluções são multidisciplinares e ganham reforço com o digital<br />
Paulo Macedo<br />
Com um faturamento <strong>de</strong><br />
R$ 43,9 bilhões, o segmento<br />
<strong>de</strong> live marketing vem sendo<br />
um dos principais aliados<br />
para as empresas enfrentarem<br />
o revés econômico do país. Reflete<br />
a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra em<br />
tempo real dos consumidores<br />
nos pontos <strong>de</strong> venda. E há perspectiva<br />
<strong>de</strong> crescimento com a<br />
expansão do conceito <strong>de</strong> ativar<br />
experiências <strong>de</strong> marca que<br />
a tecnologia digital permite.<br />
Esse universo da comunicação<br />
envolve CRM, incentivo, tra<strong>de</strong>,<br />
ponto <strong>de</strong> venda, eventos, convenções,<br />
feiras e até mesmo<br />
ações B2B para a aproximação<br />
<strong>de</strong> negócios.<br />
Uma pesquisa realizada pela<br />
Agência 96, que ouviu no primeiro<br />
semestre <strong>de</strong>ste ano 800<br />
consumidores para compreen<strong>de</strong>r<br />
sua motivação em relação<br />
à disciplina, mostra que a promoção<br />
é um caso <strong>de</strong> amor dos<br />
brasileiros e está em fase <strong>de</strong><br />
crescimento.<br />
“É um fato que a promoção<br />
faz parte da nossa vida. Esta<br />
pesquisa mostra que o envolvimento<br />
aumentou em tudo:<br />
existem mais promoções no<br />
mercado, mais pessoas participando,<br />
mais consumidores<br />
ganhando e, é claro, mais marcas<br />
gerando bons resultados.<br />
O mercado está crescendo e as<br />
empresas ficando mais confiantes<br />
para realizar promos”, resume<br />
o estudo da 96.<br />
A análise revela que a Caixa,<br />
que precisa emitir autorização<br />
para promoções por meio <strong>de</strong><br />
sorteio, registra crescimento<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2013, quando foram<br />
liberados 2.600 certificados.<br />
No ano seguinte, o da Copa do<br />
Mundo no Brasil, subiu para<br />
quatro mil. Esse evento, aliás,<br />
é um dos que fomentam o<br />
crescimento <strong>de</strong> 41% do negócio<br />
nos últimos quatro anos. Ainda<br />
não há o resultado da Copa da<br />
Rússia, mas, certamente, gera<br />
impacto positivo nas agências,<br />
O Banco Santan<strong>de</strong>r reuniu em um dia no Allianz Park, em São Paulo, evento, convenção <strong>de</strong> metas e marketing motivacional<br />
fornecedores <strong>de</strong> serviços especializados<br />
e na plataforma<br />
<strong>de</strong> tra<strong>de</strong> dos anunciantes. A<br />
curva <strong>de</strong> elevação indica que<br />
<strong>de</strong> 2015 a 2017 a Caixa realizou<br />
10.626 outorgas para ativida<strong>de</strong>s<br />
promocionais no mercado<br />
brasileiro. Casa, dinheiro vivo,<br />
viagens e carros são os prêmios<br />
preferidos. Os meios para participar<br />
preferidos são urnas, sites,<br />
chatbots, aplicativos, SMS e<br />
WhatsApp.<br />
“As empresas estão mais<br />
confiantes na realização <strong>de</strong> promoções.<br />
Cada ação representa<br />
uma experiência que aproxima<br />
o consumidor e há essa percepção<br />
real <strong>de</strong> valor para as marcas.<br />
O crescimento também<br />
teve a contribuição <strong>de</strong> outros<br />
fatores, como a agilização dos<br />
processos <strong>de</strong> aprovação por<br />
parte da Caixa, mas o fato é que<br />
o mercado do live marketing – o<br />
marketing <strong>de</strong> experiências, que<br />
tem as promoções como uma<br />
das suas ferramentas, também<br />
está amadurecendo e isso é<br />
Fotos: Divulgação<br />
“não se trata<br />
apenas <strong>de</strong> fazer<br />
diferença em<br />
tempos <strong>de</strong> crise.<br />
É uma tendência<br />
histórica que vem<br />
se fortalecendo<br />
a cada dia”<br />
<strong>30</strong> <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
A Agência 96, da executiva Denise <strong>de</strong> Cássia, realizou pesquisa que aponta crescimento<br />
Wilson Ferreira Júnior, da Ampro, <strong>de</strong>staca a importância estratégica da disciplina<br />
ses <strong>de</strong> promo e eventos do Festival<br />
<strong>de</strong> Cannes <strong>de</strong>ste ano vemos<br />
que vários <strong>de</strong>les po<strong>de</strong>riam<br />
ter surgido aqui no Brasil. Mas<br />
a crise estimula certo conservadorismo,<br />
uma tendência <strong>de</strong><br />
apostar apenas no conhecido,<br />
que trava um pouco a inovação,<br />
as i<strong>de</strong>ias disruptivas, para<br />
usar uma palavra <strong>de</strong>sgastada”,<br />
<strong>de</strong>staca Wilson Ferreira Júnior,<br />
presi<strong>de</strong>nte da Ampro (Associação<br />
<strong>de</strong> Marketing Promocional)<br />
e da agência Etna.<br />
Sim, o Brasil tem capacida<strong>de</strong><br />
criativa para consolidar projetos<br />
relevantes no segmento.<br />
No Cannes Lions <strong>2018</strong>, que teve<br />
Fernando Guntovitch, presi<strong>de</strong>nte<br />
da The Group, como representante<br />
no júri <strong>de</strong> Brand<br />
Expecience & Activation, nenhuma<br />
agência especializada<br />
do país conseguiu ganhar Leão.<br />
Ferreira Júnior, porém, elenca<br />
alguns trabalhos que, em sua<br />
opinião, são diferenciados.<br />
“Gostei muito da ação da<br />
Lâmpada.ag para a General Motors<br />
no Lollapalooza, criando<br />
um dia exclusivo para donos <strong>de</strong><br />
um mo<strong>de</strong>lo específico <strong>de</strong> automóvel;<br />
vejo o trabalho <strong>de</strong> promoção<br />
da Agência 96 para Ypê<br />
como muito consistente, porque<br />
está ativo há quatro anos e<br />
hoje nada <strong>de</strong> braçada em alguns<br />
espaços nobres. E é um case interessante<br />
do live marketing<br />
utilizando a mídia tradicional,<br />
no caso a TV Globo; acho que<br />
Samsung executa trabalhos no<br />
“existem mais<br />
promoções<br />
no mercado,<br />
mais pessoas<br />
participando, mais<br />
consumidores<br />
ganhando e,<br />
É claro, mais<br />
marcas gerando<br />
bons resultados”<br />
PDV muito bem por meio da<br />
Cheil; a Tudo vem brilhando<br />
com seus trabalhos para Itaú e<br />
Ambev. Trazer a Malala Yousafzai<br />
para o Brasil foi um golaço<br />
da Tudo; a The Group construiu<br />
um marco com a convenção do<br />
Santan<strong>de</strong>r no Allianz Parque.<br />
Organizar 40 mil pessoas num<br />
evento corporativo ‘interno’ é<br />
coisa <strong>de</strong> gente gran<strong>de</strong>. Sem falar<br />
nos cases regionais, como os<br />
eventos da agência Ativação, do<br />
Espírito Santo, para a Fibria, ou<br />
as ações da Batuque Promo nas<br />
festas juninas do Nor<strong>de</strong>ste”.<br />
Por que o mercado <strong>de</strong> live<br />
marketing faz a diferença nesses<br />
tempos <strong>de</strong> economia mais<br />
enfraquecida? “Não só agora. O<br />
live marketing, aliado ao digital,<br />
é vetor <strong>de</strong> eficiência da comunicação<br />
<strong>de</strong> marcas e produtos.<br />
Porque um traz a experiência,<br />
que é o que todo mundo busca –<br />
e é a melhor forma <strong>de</strong> marcas e<br />
produtos obterem atenção das<br />
pessoas e po<strong>de</strong>rem transmitir<br />
seus valores, sua personalida<strong>de</strong>.<br />
E o outro amplifica. Portanto,<br />
não se trata apenas <strong>de</strong> fazer<br />
diferença em tempos <strong>de</strong> crise.<br />
É uma tendência histórica que<br />
vem se fortalecendo a cada<br />
dia. Porém, analisando pela<br />
janela da crise, <strong>de</strong>ntro do live<br />
marketing estão os eventos, que<br />
fi<strong>de</strong>lizam e empo<strong>de</strong>ram. Estão<br />
as promoções, que fazem o estoque<br />
girar. Estão os programas<br />
<strong>de</strong> incentivo, que sinalizam<br />
prêmios <strong>de</strong>sejados para equipes<br />
comerciais e/ou parceiros<br />
<strong>de</strong> negócio. E estão os trabalhos<br />
em PDV, realizados pelo pessoal<br />
<strong>de</strong> tra<strong>de</strong> marketing. Tudo<br />
isso, junto ou separado, contribui<br />
diretamente para aquecer<br />
negócios, gerar vendas, fi<strong>de</strong>lizar<br />
consumidores”, argumenta<br />
o presi<strong>de</strong>nte da Ampro.<br />
Uma pesquisa realizada pela<br />
Ampro <strong>de</strong>talha as ferramentas<br />
<strong>de</strong> live marketing mais utilizadas:<br />
77% são para eventos,<br />
feiras e congressos; 62%, para<br />
ações promocionais; 56%, para<br />
projetos <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> incentivo;<br />
47%, para ativação; 38%,<br />
para tra<strong>de</strong> marketing; e 9%, para<br />
outras ativida<strong>de</strong>s relacionadas à<br />
disciplina <strong>de</strong> brin<strong>de</strong>s. O encolhimento<br />
econômico amplia a<br />
necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ações <strong>de</strong> incentivo,<br />
mas com novo formato.<br />
“O mercado está mudando.<br />
Os clientes cansaram <strong>de</strong> fazer<br />
campanhas <strong>de</strong> incentivo que<br />
apenas distribuem prêmios, o<br />
que dá o resultado é o pertencimento,<br />
trazer o participante sabendo<br />
por que ele está fazendo<br />
aquilo e o papel <strong>de</strong>le em todo o<br />
contexto. As marcas estão percebendo<br />
que o engajamento é<br />
tudo. Não é sobre prêmio, mas<br />
sim o quanto mais próximo da<br />
marca o participante está, enten<strong>de</strong>ndo<br />
os valores e refletindo<br />
isso no dia a dia”, observa<br />
Cristiano Miano, CEO da agência<br />
Digi e vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />
convergência da Ampro.<br />
“Os novos profissionais buscam<br />
fazer parte <strong>de</strong> algo maior<br />
<strong>de</strong> verda<strong>de</strong> e esse é o novo jeito<br />
<strong>de</strong> fazer comunicação. Quando<br />
construímos uma campanha<br />
<strong>de</strong> incentivo, primeiro criamos<br />
a comunida<strong>de</strong>, ou seja, angariamos<br />
os participantes. Para<br />
que esta primeira etapa tenha<br />
sucesso, precisamos enten<strong>de</strong>r<br />
o que esta comunida<strong>de</strong> busca,<br />
quais são seus gostos, hábitos,<br />
preferências etc. O próximo<br />
passo é fazer a comunida<strong>de</strong> interagir<br />
e acompanhar o passo-<br />
-a-passo <strong>de</strong>ssa interação para<br />
aumentar o engajamento. Isto<br />
dá muito mais resultado para<br />
uma campanha do que simplesmente<br />
premiar, além <strong>de</strong> reduzir<br />
o custo para o cliente em mais<br />
<strong>de</strong> 50% se comparado ao investimento<br />
em uma campanha tradicional<br />
com foco em premiações”,<br />
finaliza Miano.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 31
especial live Marketing<br />
Métricas ditam o ritmo dos <strong>de</strong>safios<br />
e oportunida<strong>de</strong>s para o mercado<br />
Meio digital ressignifica experiência do consumidor, aumenta a relevância<br />
da ativida<strong>de</strong> e ao mesmo tempo eleva a meta <strong>de</strong> aferir os resultados<br />
Fotos: g-stockstudio/iStock e Divulgação<br />
Renato Rogenski<br />
impossível falar <strong>de</strong> medição <strong>de</strong> resultados<br />
na propaganda sem relembrar uma<br />
É<br />
famosa frase atribuída ao americano John<br />
Wanamaker, consi<strong>de</strong>rado o pai das lojas <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>partamentos em todo o mundo: “Meta<strong>de</strong><br />
do dinheiro que gasto com publicida<strong>de</strong><br />
é <strong>de</strong>sperdiçado. O problema é que não sei<br />
qual meta<strong>de</strong>”. Seja qual for a ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
marketing ou a plataforma, o fato é que os<br />
tempos mudaram e o anunciante é cada vez<br />
mais exigente com relação à performance<br />
das campanhas. Por outro lado, para melhorar<br />
o <strong>de</strong>sempenho do trabalho <strong>de</strong> comunicação,<br />
as agências hoje precisam <strong>de</strong> um<br />
arsenal <strong>de</strong> apontamentos, muitos <strong>de</strong>les em<br />
tempo real. A ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> live marketing<br />
também tem evoluído muito, junto com todo<br />
o mercado, neste aspecto. Com o meio<br />
digital, a ferramenta ganhou muito mais<br />
elasticida<strong>de</strong> e alcance em suas atribuições<br />
nos últimos tempos, o que automaticamente<br />
também aumenta o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> medir toda<br />
comunicação <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>ste escopo.<br />
“O live marketing é a principal ferramenta<br />
quando pensamos em experiência.<br />
A promoção pela promoção e o evento que<br />
começa e termina em si próprio estão com<br />
os dias contados, pois não há eficiência<br />
nem bons resultados. O que vale é como<br />
você vai contar a história que vai passar a<br />
sua mensagem. Com esta compreensão, o<br />
digital se transforma no melhor aliado do<br />
‘ao vivo’. O que antes era uma ação isolada,<br />
agora (se bem feita e bem concebida) é infinitamente<br />
reverberada pelo próprio consumidor”,<br />
acredita Iron Neto, sócio-diretor<br />
<strong>de</strong> negócios e produção da Tudo, do Grupo<br />
ABC. Antes <strong>de</strong> <strong>de</strong>bater mais profundamente<br />
a questão das métricas, no entanto, é<br />
importante saber quais são ativida<strong>de</strong>s embaixo<br />
do guarda-chuva <strong>de</strong> live marketing,<br />
coisa que nem todo mundo apren<strong>de</strong>u. O<br />
trabalho da BFerraz, por exemplo, como explica<br />
Enricco Benatti, associado, CCO e CSO<br />
da agência, é baseado em quatro visões:<br />
experience (<strong>de</strong>sign experience, ativação<br />
<strong>de</strong> marca/patrocínio, eventos B2B e brand<br />
entertainment), interactive (Data&BI, mídia,<br />
performance, social, AI, plataforma<br />
influenciadores e real time content studio),<br />
retail (promo, store experience e data shopper)<br />
e PR.<br />
ForMas <strong>de</strong> Medição<br />
É complexo mensurar o impacto das<br />
iniciativas das marcas na vida das pessoas<br />
quando se trata <strong>de</strong> memória afetiva. Se<br />
antigamente o mercado media a audiência<br />
e a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas nos locais, hoje<br />
só esses números não representam efetivida<strong>de</strong><br />
quando a meta é fazer ‘o evento sair<br />
32 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
“A promoção pelA<br />
promoção e o evento<br />
que começA e terminA<br />
em si próprio estão<br />
com os diAs contAdos.<br />
o que vAle é como você<br />
vAi contAr A históriA<br />
e pAssAr A mensAgem”<br />
Pipo Calazans: “Desenvolver métricas é o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio”<br />
do evento’ e criar ações que extrapolem o<br />
físico e reverberem para quem não esteve<br />
lá. Pelo menos essa é a visão <strong>de</strong> Benatti.<br />
“Daí entram as métricas <strong>de</strong> digital e social<br />
para i<strong>de</strong>ntificar o quanto aquela história<br />
que você criou saiu do aspecto geográfico<br />
e virou assunto <strong>de</strong> conversas das pessoas<br />
e posts nas timelines. Então se você pensar<br />
numa lógica <strong>de</strong> que cada um tem uma câmera<br />
(celular) na mão, o que fazemos hoje<br />
é criar cenários para essas pessoas abrirem<br />
suas câmeras. Quanto mais interessantes<br />
forem esses cenários, não no sentido físico,<br />
mais as pessoas vão querer contar que estiveram<br />
lá”, explica.<br />
Para os profissionais <strong>de</strong> live marketing,<br />
essa nova configuração modifica inclusive<br />
padrões <strong>de</strong> KPI para o meio estipulados pelos<br />
anunciantes e suas estratégias <strong>de</strong> marketing.<br />
Hoje, esses indicadores <strong>de</strong> performance<br />
também exigem saber o quanto a ação<br />
tem em termos <strong>de</strong> capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> extrapolar<br />
a própria experiência. Além disso, <strong>de</strong> acordo<br />
com o executivo da BFerraz, a medição<br />
da performance <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> totalmente dos<br />
objetivos para a campanha. Seguindo esse<br />
raciocínio, se o foco da ação for promocional,<br />
a mensuração é focada no resultado <strong>de</strong><br />
vendas, por exemplo. Se for PR, vale saber o<br />
quanto essa experiência gerou <strong>de</strong> conversas<br />
espontâneas, posts e publicações. Para Pipo<br />
Calazans, CEO da TracyLocke, a escolha da<br />
melhor métrica <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> do contexto e do<br />
momento da comunicação. “On<strong>de</strong> a ação<br />
está na jornada do consumidor? Se ela estiver<br />
no início, o engajamento é a métrica.<br />
Mas se a pessoa estiver no fim <strong>de</strong>ssa jornada,<br />
o ponteiro <strong>de</strong> vendas é o mais relevante<br />
como métrica”, afirma.<br />
apoio digital<br />
Ainda <strong>de</strong> acordo com Calazans, quanto<br />
mais mensurável forem as métricas, maior<br />
é o volume <strong>de</strong> investimentos que o mercado<br />
consegue trazer para <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> seu quintal.<br />
Em sua visão, o meio digital explodiu<br />
quando criou ferramentas potentes <strong>de</strong> métricas,<br />
que <strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong> se limitar ao custo<br />
Iron Neto em ação que trouxe a ativista Malala ao Brasil<br />
Enricco Benatti: melhor métrica <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> dos objetivos<br />
por clique e o custo por visualização. “Acredito<br />
que hoje há uma gran<strong>de</strong> preocupação<br />
das agências <strong>de</strong> shopper e <strong>de</strong> live marketing<br />
em <strong>de</strong>senvolver essas métricas. Acho que<br />
é nisso que <strong>de</strong>veríamos focar. Precisamos<br />
<strong>de</strong>ixar mais claro o quanto uma ação levou<br />
<strong>de</strong> gente para loja e quanto ela movimentou<br />
o ponteiro <strong>de</strong> vendas. Esse é o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio<br />
do segmento hoje”, argumenta.<br />
Se há algumas barreiras que o live marketing<br />
precisa transpor para evoluir, ninguém<br />
tem a menor dúvida que o digital revolucionou<br />
toda a concepção da ativida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
a concepção estratégica até a maneira <strong>de</strong><br />
se aferir o sucesso ou não <strong>de</strong> uma ação na<br />
outra ponta do processo. “A nossa disciplina<br />
antes era fechada e mais cara. Costumo<br />
dizer que era como se a gente estivesse fazendo<br />
um programa <strong>de</strong> auditório, mas ninguém<br />
tinha ligado a câmera. O digital é justamente<br />
esse momento <strong>de</strong> câmera ligada,<br />
tudo vira um gran<strong>de</strong> programa <strong>de</strong> auditório.<br />
A coisa fica completa quando as marcas<br />
têm coragem <strong>de</strong> trazer a experiência para o<br />
centro da ação e não a própria marca. Quando<br />
isso ocorre, o digital tem um papel fundamental”,<br />
avalia Benatti.<br />
Outro ponto da importância do digital<br />
na ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> live marketing foi levantado<br />
por Iron Neto. “Anteriormente, não era<br />
possível se medir o grau <strong>de</strong> satisfação e <strong>de</strong><br />
compreensão da mensagem pelo target. O<br />
tiro ‘saía pela culatra’ ou precisávamos usar<br />
‘bala <strong>de</strong> canhão’ para atingir um alvo nichado.<br />
Hoje, além <strong>de</strong> conseguirmos metrificar<br />
(qualitativo e quantitativo), temos o benefício<br />
do ‘real time’, em que a distorção ou<br />
erro é percebido e corrigido na hora”, acrescenta.<br />
Na TracyLocke o digital é tão fundamental<br />
e protagonista que o vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />
planejamento, Ja<strong>de</strong>r Crivellaro, também é<br />
VP <strong>de</strong> Data. “Com isso conseguimos trazer<br />
métricas muito mais estruturadas, além <strong>de</strong><br />
utilizar data como ponto <strong>de</strong> partida para ser<br />
tão assertivo quanto o digital. Temos também<br />
uma área chamada DataLab, que nos<br />
ajuda nessas duas coisas”.<br />
<strong>de</strong>saFios e oportunida<strong>de</strong>s<br />
Entre os principais <strong>de</strong>safios, e ao mesmo<br />
tempo oportunida<strong>de</strong>s para o segmento,<br />
está a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mensuração real<br />
time. A BFerraz, por exemplo, diz investir<br />
pesado em ferramentas que possam <strong>de</strong>tectar<br />
erros ou acertos das ações em tempo<br />
real. A vantagem é po<strong>de</strong>r mudar as coisas<br />
no <strong>de</strong>correr do projeto, mesmo quando ele<br />
tem apenas poucas horas <strong>de</strong> vida. “A gente<br />
acredita muito que esses reports feitos<br />
no final dos projetos só servem como memória,<br />
eles não são feitos a tempo <strong>de</strong> você<br />
mudar nada em tempo real. Os war rooms<br />
também são ótimas oportunida<strong>de</strong>s. Você<br />
mobiliza uma equipe para tomar <strong>de</strong>cisões<br />
rápidas, em tempo real, a partir <strong>de</strong> dados<br />
e <strong>de</strong> social listening. Isso ajuda as marcas a<br />
não per<strong>de</strong>rem o timing das re<strong>de</strong>s sociais, a<br />
entrarem na conversa que já está rolando”,<br />
afirma Benatti.<br />
Neto vê como <strong>de</strong>safio a leitura da informação,<br />
pois dados são baratos, <strong>de</strong> acesso<br />
fácil e em gran<strong>de</strong> parte, <strong>de</strong>mocráticos, mas<br />
a interpretação <strong>de</strong>ssas informações <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> experiência, vivência e talento. “Não<br />
há mais gênios entre quatro pare<strong>de</strong>s e não<br />
se ditam mais costumes. O negócio é ouvir.<br />
E, para isto, tem <strong>de</strong> gastar sola, ir pra rua e<br />
ouvir, ouvir e ouvir. O fluxo mudou. Não é<br />
mais das agências para o público, mas da<br />
rua para as agências e aí sim <strong>de</strong> volta para o<br />
público”, opina.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 33
especiAl live mArketing<br />
Agências usam soluções digitais<br />
para ampliar ações promocionais<br />
Ambiente online trouxe novas formas <strong>de</strong> atuação que incluem realida<strong>de</strong><br />
virtual, geolocalização, cuponagem, gamefication, QR co<strong>de</strong> e aplicativos<br />
Fotos: Divulgação<br />
No projeto Sertão, criado pela Agência Tudo, a marca Perrier-Jouët leva flores às mulheres do sertão nor<strong>de</strong>stino em parceria com a estilista Martha Me<strong>de</strong>iros<br />
Paulo Macedo<br />
As ações promocionais estão<br />
<strong>de</strong>finitivamente atadas ao<br />
digital. Os recursos tradicionais<br />
passaram a agregar tecnologia<br />
e, consequentemente,<br />
a dimensão dos projetos se<br />
multiplicou. O brand experience<br />
mo<strong>de</strong>rno permite que a<br />
hashtag <strong>de</strong> uma ação seja compartilhada<br />
nas mídias sociais,<br />
mesmo sendo algo <strong>de</strong> pequeno<br />
porte, mas que po<strong>de</strong> se tornar<br />
grandioso com esse expediente.<br />
Geolocalização, QR co<strong>de</strong>,<br />
games interativos, realida<strong>de</strong><br />
virtual, inteligência virtual,<br />
aplicativos, data e até publicida<strong>de</strong><br />
tradicional fazem parte<br />
do escopo das agências especializadas.<br />
Rodolfo Brizotti, head <strong>de</strong><br />
planejamento da EAI? Live<br />
Marketing, chama a atenção<br />
para programas como Master-<br />
chef, que usa o Twitter para<br />
anunciar o nome do vencedor,<br />
antes mesmo da TV. No projeto<br />
Prateleira <strong>de</strong> empregos, da<br />
DM9DDB para o Walmart, o interessado<br />
na vaga fazia cadastro<br />
por meio <strong>de</strong> QR co<strong>de</strong>.<br />
“Na última edição do Giro<br />
pela Vida, da Avon, criamos<br />
a websérie Além <strong>de</strong> Outubro<br />
Rosa, tudo através <strong>de</strong> um estúdio<br />
montado no Parque do<br />
Ibirapuera para a realização <strong>de</strong><br />
entrevistas com especialistas,<br />
famosos e anônimos que convivem<br />
direta ou indiretamente<br />
com o câncer <strong>de</strong> mama, levando<br />
a todas as pessoas conteúdo,<br />
informação e conscientização.<br />
Uma ação em que a necessida<strong>de</strong><br />
estrutural e operacional é<br />
maior que o primeiro exemplo,<br />
porém, cujo alcance seguiu o<br />
mesmo crescimento, impactando<br />
mais <strong>de</strong> 1,5 milhão <strong>de</strong> pessoas<br />
em todo o mundo”, <strong>de</strong>talha<br />
Brizotti, que ressalta a nova<br />
cuponagem. “A principal forma<br />
ainda é o código <strong>de</strong> barras, por<br />
conta da infraestrutura utilizada<br />
no PDV. Porém, em algumas<br />
ações promocionais, já vemos<br />
a presença <strong>de</strong> novas formas <strong>de</strong><br />
cuponagem, como um QR co<strong>de</strong>,<br />
e nota-se o crescimento da presença<br />
dos Pinco<strong>de</strong>s nas ações<br />
promocionais, como utilizado<br />
em algumas promoções do setor<br />
<strong>de</strong> bens <strong>de</strong> consumo”.<br />
A capilarida<strong>de</strong> é o principal<br />
valor agregado do digital no<br />
live marketing. “O cenário digital<br />
é claramente um facilitador<br />
e um <strong>de</strong>mocratizador para<br />
as experiências que a ativação<br />
<strong>de</strong>seja promover, seja <strong>de</strong> incentivo,<br />
<strong>de</strong> promoção, <strong>de</strong> eventos<br />
ou <strong>de</strong> relacionamento. Primeiro,<br />
porque ele permite trabalharmos<br />
com i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> baixo<br />
ou <strong>de</strong> alto custo, a <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>r do<br />
orçamento <strong>de</strong> cada projeto. E,<br />
“O POkémOn GO<br />
fOi um Game que<br />
ajudOu a abrir a<br />
cabeça das marcas<br />
e aGências<br />
cOm relaçãO à<br />
‘GamificaçãO<br />
dO mundO real’”<br />
34 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Ana Paula Andra<strong>de</strong>, da Marco Marketing, fala da inovação para concretizar projetos<br />
Fernando Guntovitch, da The Group, recomenda uso da geolocalização nas ações<br />
segundo, porque é uma forma<br />
<strong>de</strong> levar conteúdo e ações para<br />
praças fora do eixo Rio-São<br />
Paulo, que sempre concentrou<br />
a maior parte dos investimentos.<br />
Nesse sentido, a realida<strong>de</strong><br />
aumentada e virtual e a inteligência<br />
virtual são ferramentas<br />
que trazem bastante inovação<br />
na forma como os projetos po<strong>de</strong>m<br />
ser concretizados”, explica<br />
Ana Paula Andra<strong>de</strong>, diretora<br />
da Marco Marketing.<br />
Ainda em fase <strong>de</strong> consolidação,<br />
a geolocalização está no<br />
foco das agências. “Esses recursos<br />
permitem entendimento do<br />
consumidor e do contexto em<br />
que ele está inserido naquele<br />
momento, o que po<strong>de</strong> ser visto<br />
<strong>de</strong> maneira positiva por parte<br />
<strong>de</strong>sse consumidor. Além disso,<br />
a geolocalização permite trabalhos<br />
personalizados e direcionados<br />
para esses clientes”,<br />
explica Fernando Guntovitch,<br />
CEO da The Group. “Os recursos<br />
<strong>de</strong> geolocalização têm sido<br />
muito explorados pelas marcas<br />
para divulgar suas ações promocionais,<br />
pois com eles tornou-se<br />
possível direcionar a mídia<br />
para quem está no PDV (seja<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>le, em região próxima<br />
ou a caminho), impactando o<br />
shopper no momento da compra<br />
ou muito próximo <strong>de</strong>la. Já<br />
para aplicativos com <strong>de</strong>scontos,<br />
hoje um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio que<br />
a indústria possui é encontrar<br />
uma forma <strong>de</strong> integrar sua base<br />
<strong>de</strong> dados e sistema com os dos<br />
varejistas”, acrescenta Marcos<br />
Pirozzelli, CEO da Acuraccy.<br />
Como as agências tiveram<br />
<strong>de</strong> se a<strong>de</strong>quar a esse momento<br />
do ponto <strong>de</strong> vista criativo, <strong>de</strong><br />
recursos humanos e <strong>de</strong> soluções?<br />
Quem respon<strong>de</strong> é Ricardo<br />
Franken, sócio da Integer/Out-<br />
Promo. “Elas precisam conhecer<br />
as ferramentas e suas possibilida<strong>de</strong>s<br />
e os times precisam<br />
estar aptos a trabalhar no cenário<br />
atual. Não existe mais, no<br />
mercado <strong>de</strong> hoje, espaço para<br />
agências que trabalhem exclusivamente<br />
on ou offline, pois é<br />
tudo uma coisa só. No momento<br />
em que buscamos talentos,<br />
é preciso procurar pessoas <strong>de</strong><br />
formações diversas, mas com<br />
conhecimento <strong>de</strong> todo o tipo<br />
<strong>de</strong> ferramentas, tanto digitais<br />
quanto analógicas. As equipes<br />
precisam ser multidisciplinares<br />
e estar em constante atualização.<br />
É preciso que os profissionais<br />
conheçam bem aquilo<br />
que está disponível, ou mesmo<br />
aquilo que não está, mas que<br />
po<strong>de</strong> ser viável, para po<strong>de</strong>r encontrar<br />
as melhores soluções<br />
para as marcas e empresas”,<br />
explicou Franken.<br />
Eduardo Andra<strong>de</strong>, diretor<br />
<strong>de</strong> negócios da Bullet, também<br />
está atento ao tripé formado<br />
por RH, criativida<strong>de</strong> e execução.<br />
“É mais uma revolução.<br />
Tivemos a revolução do digital<br />
na década passada, que revirou<br />
todo o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio: pediu<br />
novas competências dos colaboradores<br />
que antes não eram<br />
relevantes. Nesta década, estamos<br />
vivendo a revolução cognitiva,<br />
do machine learning e<br />
do business intelligence. Agora<br />
essas são as competências que<br />
as agências procuram quando<br />
estão conhecendo um novo<br />
profissional. Hoje, o criativo<br />
precisa pensar no diálogo entre<br />
máquina e ser humano, sendo<br />
que 20 anos atrás estávamos<br />
ainda preocupados com frases<br />
longas em outdoor. O planejamento<br />
precisa pesquisar para<br />
enten<strong>de</strong>r qual a personalida<strong>de</strong><br />
“estamOs<br />
vivendO a<br />
revOluçãO<br />
cOGnitiva,<br />
dO machine<br />
learninG e<br />
dO business<br />
intelliGence”<br />
que queremos expressar nos<br />
pontos <strong>de</strong> contato. A mídia precisa<br />
consi<strong>de</strong>rar formatos que<br />
antes eram ‘coisas’. Costumamos<br />
dizer que na Bullet transformamos<br />
coisas em mídia. É<br />
um pouco por aí”.<br />
Sobre o uso da geolocalização,<br />
Eduardo Andra<strong>de</strong> recomenda<br />
compreensão da mobilida<strong>de</strong><br />
do consumidor para que<br />
sejam criadas ações sob medida<br />
para seus momentos com benefícios.<br />
“As gran<strong>de</strong>s marcas já<br />
pensam nisso: é a famosa jornada.<br />
Ela continua importante<br />
e o que mudou é como ela é vivida.<br />
Geolocalização nos ajuda<br />
a fazer parte da jornada <strong>de</strong> uma<br />
forma que não conseguíamos<br />
apenas com a mídia tradicional.<br />
Cash back nos ajuda a fazer<br />
parte da jornada <strong>de</strong> uma forma<br />
mais eficiente do que cuponagem.<br />
Quando uma ferramenta<br />
nos ajuda a nos aproximar do<br />
consumidor, diminuir a fricção<br />
com ele e entregar uma equação<br />
<strong>de</strong> valor positivo, não interessa<br />
se ela é digital ou analógica,<br />
ela será a preferida já que<br />
o que o consumidor busca constantemente<br />
são marcas que entendam<br />
suas necessida<strong>de</strong>s e<br />
facilitem sua vida”, argumenta<br />
o executivo da Bullet. “As re<strong>de</strong>s<br />
sociais nos permitem o compartilhamento<br />
<strong>de</strong> todos os nossos<br />
momentos por meio <strong>de</strong> fotos<br />
e ví<strong>de</strong>os. Esse mecanismo, além<br />
<strong>de</strong> nos permitir a mensuração<br />
<strong>de</strong> pessoas engajadas na ação,<br />
por meio do uso <strong>de</strong> hashtags,<br />
também ajuda na propagação<br />
<strong>de</strong> conteúdo com baixo custo.<br />
O digital também nos permite<br />
ativações envolvendo transmissões<br />
ao vivo por meio do<br />
Facebook e do Instagram, <strong>de</strong>sdobramentos<br />
das ações via<br />
aplicativo (seja no celular ou na<br />
web), assim como a utilização<br />
<strong>de</strong> influenciadores para potencializar<br />
a comunicação proposta”,<br />
<strong>de</strong>staca Guntovitch, da The<br />
Group.<br />
O digital é, por assim dizer,<br />
uma extensão das experiências<br />
que a disciplina <strong>de</strong> live marketing<br />
propicia para os consumidores<br />
por meio <strong>de</strong> marcas,<br />
serviços e produtos. “Hoje o<br />
mundo real ocorre com <strong>de</strong>vices<br />
na mão. Além disso, o digital<br />
possui métricas <strong>de</strong> avaliação<br />
e mensuração <strong>de</strong> resultados,<br />
que são fundamentais para<br />
avaliar o sucesso <strong>de</strong> uma ação<br />
e o seu engajamento, além <strong>de</strong><br />
proporcionar a amplificação<br />
da mensagem/experiência com<br />
os consumidores. Em 2017, por<br />
exemplo, fizemos a primeira<br />
prova <strong>de</strong> resistência da internet<br />
com a Promoção Hershey’s<br />
Segura essa Barra. Uma promoção<br />
100% digital que <strong>de</strong>pendia<br />
do engajamento do consumidor.<br />
Para participar era preciso<br />
comprar o produto da marca<br />
e cadastrar o cupom fiscal na<br />
plataforma online. Em seguida,<br />
os participantes <strong>de</strong>veriam estar<br />
logados em um game interativo<br />
que criamos e segurar a barra<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 35
especiAl live mArketing<br />
Fotos: Divulgação<br />
Mario Medina, da Aktuellmix, cita prova <strong>de</strong> resistência Hershey’s Segura essa Barra<br />
Andra<strong>de</strong>, da área <strong>de</strong> negócios da Bullet: tripé formado por RH, criativida<strong>de</strong> e execução<br />
do teclado pelo maior tempo<br />
possível para concorrer a R$<br />
100 mil”, esmiuça Mario Medina,<br />
co-CEO da Aktuellmix.<br />
Para estar em sintonia com o<br />
cenário, que já não é novo, mas<br />
ainda está em fase <strong>de</strong> sedimentação<br />
cultural, o viés criativo<br />
é o gran<strong>de</strong> diferencial. “É necessário<br />
recrutar pessoas com<br />
skills em tecnologia e business<br />
intelligence para trabalhar em<br />
conjunto com times <strong>de</strong> criação<br />
e planejamento, que pensam o<br />
digital cada vez mais integrado<br />
nas ações <strong>de</strong> live marketing.<br />
Além disso, promovemos treinamentos<br />
e enviamos nossos<br />
profissionais para congressos,<br />
feiras e festivais <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />
e tecnologia no Brasil e no<br />
mundo, para ampliação do conhecimento”,<br />
pon<strong>de</strong>ra Medina,<br />
que prossegue: “As marcas buscam<br />
iniciativas assertivas que<br />
possam ser trackeadas e mensuradas<br />
em tempo real para,<br />
caso seja necessário, fazer ajustes<br />
e mudar o rumo da ação. A<br />
geolocalização, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> todas<br />
as tecnologias disponíveis, é<br />
uma excelente ferramenta, pois<br />
garante esse controle e ajuda a<br />
gerar fluxo para as iniciativas.<br />
Um dos exemplos recentes da<br />
Aktuellmix utilizando esse recurso<br />
foram os lançamentos<br />
dos centros médicos do Dr.<br />
Consulta. Fizemos ações <strong>de</strong><br />
tra<strong>de</strong>, com reforço <strong>de</strong> mídia<br />
geolocalizada, gerando fluxo e<br />
aumento do impacto da mensagem<br />
da marca”.<br />
De acordo com o Gartner, os<br />
investimentos com análise e<br />
inteligência <strong>de</strong> dados que aplicam<br />
a inteligência artificial <strong>de</strong>vem<br />
chegar a US$ 182,5 milhões<br />
no Brasil em <strong>2018</strong>. “Ou seja, nós<br />
vemos que, <strong>de</strong> fato, aqueles<br />
que não se a<strong>de</strong>quarem e não se<br />
prepararem para lidar e criar a<br />
partir <strong>de</strong>sses novos princípios<br />
estarão per<strong>de</strong>ndo uma gran<strong>de</strong><br />
fatia <strong>de</strong> mercado ou <strong>de</strong>ixando<br />
<strong>de</strong> faturar um percentual significativo<br />
<strong>de</strong>sse total. E, para que<br />
isso não ocorra, o foco precisa<br />
ser efetivamente nas pessoas.<br />
Isso porque, as ferramentas do<br />
mercado <strong>de</strong> serviço são como<br />
commodity, qualquer agência<br />
tem acesso. O que as diferencia<br />
é o como elas as exploram a favor<br />
do objetivo da ação e como<br />
as combinam entre as diversas<br />
possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> integração<br />
para gerar os resultados esperados.<br />
E quem faz isso são as pessoas<br />
envolvidas. Elas é que carregam<br />
consigo um background<br />
e uma expertise do que po<strong>de</strong><br />
ou não funcionar e quando as<br />
habilida<strong>de</strong>s do time se completam<br />
essa noção fica ainda mais<br />
completa. Para nós, o caminho<br />
do sucesso está relacionado<br />
a capacitar os colaboradores,<br />
contar com equipes bastante<br />
diversas e acompanhar os<br />
eventos <strong>de</strong> tendência que nos<br />
atualizam e permitem com<br />
que estejamos na vanguarda<br />
do mercado”, chama a atenção<br />
Ana Paula Andra<strong>de</strong>, diretora da<br />
Marco Marketing.<br />
Ana Paula também vê o uso<br />
da geolocalização ainda <strong>de</strong> forma<br />
tímida. Ela explica: “Nós<br />
percebemos essa penetração<br />
ainda bastante baixa em função<br />
do hábito <strong>de</strong> uso do shopper<br />
brasileiro. O que ocorre é que<br />
os dois recursos <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m, por<br />
exemplo, <strong>de</strong> uma conexão 4G<br />
que ainda não é tão ilimitada ao<br />
consumidor brasileiro ou a uma<br />
conexão wi-fi que nem sempre<br />
suporta o volume <strong>de</strong> pessoas<br />
que tentam se conectar a ela <strong>de</strong><br />
“a GeOlOcalizaçãO,<br />
<strong>de</strong>ntrO <strong>de</strong> tOdas<br />
as tecnOlOGias<br />
disPOníveis, é<br />
uma excelente<br />
ferramenta, POis<br />
Garante esse<br />
cOntrOle e ajuda a<br />
Gerar fluxO Para<br />
as iniciativas”<br />
maneira simultânea. Além disso,<br />
essa dinâmica prece<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
que eles mantenham em seus<br />
smartphones uma série <strong>de</strong> aplicativos<br />
diferentes, o que toma<br />
espaço <strong>de</strong> armazenamento. Em<br />
contrapartida, parte da população<br />
já <strong>de</strong>spertou para as vantagens<br />
que eles po<strong>de</strong>m oferecer.<br />
Um exemplo positivo é o que<br />
as re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> supermercado vêm<br />
criando em torno das suas ofertas.<br />
Nós acreditamos que essa<br />
tendência <strong>de</strong>va crescer conforme<br />
a audiência perceba o valor<br />
do benefício gerado”.<br />
Ana Paula, no entanto, vê a<br />
realida<strong>de</strong> aumentada e a inteligência<br />
artificial como ferramentas<br />
que trazem inovação<br />
ao mercado <strong>de</strong> live marketing.<br />
“Veja, por exemplo, o que preparou<br />
há pouco tempo a gigante<br />
Alibaba para o Dia dos Solteiros<br />
na China (que equivale ao que<br />
conhecemos por Black Friday).<br />
Eles montaram uma loja <strong>de</strong><br />
realida<strong>de</strong> virtual em que, por<br />
meio do aplicativo da empresa,<br />
o consumidor po<strong>de</strong>ria realizar<br />
suas compras em diversos parceiros,<br />
como a Macy’s, como se<br />
neles estivessem fisicamente.<br />
Cerca <strong>de</strong> oito milhões <strong>de</strong> pessoas<br />
utilizaram ferramenta, o<br />
que obviamente é um número<br />
muito maior do que o total<br />
<strong>de</strong> pessoas que teriam acesso<br />
às promoções ou iniciativas se<br />
elas fossem realizadas apenas<br />
<strong>de</strong>ntro dos pontos <strong>de</strong> venda físicos.<br />
E, falando sobre custos,<br />
isso po<strong>de</strong> até parecer um tanto<br />
quanto distante, mas é relativamente<br />
mais barato do que se<br />
imagina. O Alibaba teve <strong>de</strong> investir<br />
na criação do aplicativo e<br />
na manutenção dos servidores,<br />
mas os consumidores arcaram<br />
com gran<strong>de</strong> parte do investimento<br />
ao utilizar seus celulares<br />
e cartões <strong>de</strong> papelão adaptados<br />
para criar a experiência <strong>de</strong> realida<strong>de</strong><br />
virtual”.<br />
O real time marketing é um<br />
dos features do novo live marketing,<br />
como observa Gustavo<br />
Teixeira, da Agência Tudo.<br />
“Com as plataformas digitais, os<br />
conteúdos e interações são em<br />
tempo real. Por isso, as ativações<br />
e promoções não são mais<br />
necessariamente ‘engessadas’ a<br />
um conceito ou plataforma específica.<br />
Uma marca po<strong>de</strong> criar<br />
oportunida<strong>de</strong>s na hora <strong>de</strong> acordo<br />
com o que está sendo falado<br />
pelo consumidor. Verda<strong>de</strong>iras<br />
ofertas relâmpagos”. A gamificação<br />
é outro ponto que Teixeira<br />
recomenda. “O Pokémon Go<br />
foi um game que ajudou a abrir<br />
a cabeça das marcas e agências<br />
com relação à ‘gamificação do<br />
mundo real’. Hoje as promoções<br />
e ações po<strong>de</strong>m estar espalhadas<br />
em qualquer lugar e<br />
a qualquer hora, estimulando<br />
a interação do consumidor com<br />
o mundo a sua volta. Um exemplo<br />
disso são shows em que os<br />
ingressos VIPs po<strong>de</strong>m estar espalhados<br />
pela cida<strong>de</strong> e o consumidor<br />
<strong>de</strong>ve buscá-los”, finaliza.<br />
36 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
EspECIAL LIvE MARkETING<br />
“A nossa área<br />
é baseada na<br />
experiência”<br />
A<br />
Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing<br />
Promocional) surgiu em 1993 com o objetivo<br />
<strong>de</strong> representar as aspirações do segmento<br />
<strong>de</strong> live marketing em todo o território<br />
nacional. Ao longo <strong>de</strong> seus 25 anos, a entida<strong>de</strong> vem<br />
buscando maior unicida<strong>de</strong> nos pleitos e no discurso<br />
em prol <strong>de</strong> uma relação mais sustentável. Nesta<br />
entrevista, Celio Ashcar Junior, chairman da Ampro,<br />
faz um balanço da trajetória da associação, fala da<br />
relação com os anunciantes e seus <strong>de</strong>safios. Para ele,<br />
é a experiência ao vivo com o público que vai trazer<br />
retorno <strong>de</strong> comunicação para as marcas.<br />
Divulgação<br />
Celio: “Falar <strong>de</strong> uma vez só com muitas pessoas é a gran<strong>de</strong> tendência do live marketing”<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
BALANÇO dOs 25 ANOs<br />
A Ampro nasceu do <strong>de</strong>sejo<br />
dos principais lí<strong>de</strong>res do mercado<br />
em ter uma associação<br />
que pu<strong>de</strong>sse pleitear <strong>de</strong> uma<br />
forma única as aspirações <strong>de</strong><br />
todo um segmento. Conquistamos<br />
muitas coisas em nossa<br />
trajetória, como a certificação<br />
e regulamentação da área. Junto<br />
com nossos 320 associados<br />
buscamos a unicida<strong>de</strong> nos pleitos<br />
e no discurso em prol da<br />
relação mais sustentável. O live<br />
marketing, diferentemente das<br />
outras ferramentas <strong>de</strong> comunicação,<br />
abrange muitas maneiras<br />
<strong>de</strong> fazer uma ação. Não é só<br />
fazer um evento. A experiência<br />
não é apenas execução. Todo<br />
mundo vê, mas poucos enxergam<br />
o live marketing. Ao longo<br />
<strong>de</strong>sses 25 anos só temos motivos<br />
para comemorar a existência<br />
da Ampro. Estamos sempre<br />
buscando novos <strong>de</strong>safios para<br />
ajudar os nossos associados<br />
como, por exemplo, Ampro<br />
Live Experience, Women Empowerment,<br />
Live Festival e<br />
Ampro Talks.<br />
dEsAFIOs<br />
Assim como todas as ferramentas<br />
<strong>de</strong> comunicação, o live<br />
marketing passa por um processo<br />
<strong>de</strong> transformação. Como<br />
transmitimos mensagens <strong>de</strong><br />
marcas, produtos e serviços<br />
para pessoas, temos <strong>de</strong> nos<br />
adaptar ao novo perfil dos consumidores.<br />
Afinal, o mundo é<br />
outro. A comunicação hoje é<br />
praticamente ao vivo, acompanhamos<br />
muito isso durante<br />
a Copa do Mundo na Rússia.<br />
Tudo isso tem uma parte boa<br />
e uma ruim. A ruim é que<br />
você não consegue controlar<br />
as mensagens e a veracida<strong>de</strong><br />
do que o público compartilha,<br />
mas, por outro lado, o mercado<br />
fica mais dinâmico. As<br />
agências e marcas são diariamente<br />
<strong>de</strong>safiadas a encontrar<br />
novos formatos <strong>de</strong> comunicação<br />
com as pessoas. Então, o<br />
live marketing tenta enten<strong>de</strong>r<br />
como o mundo on e o off se<br />
comportam através da experiência,<br />
pois a nossa área é baseada<br />
na experiência.<br />
dIGITAL<br />
Enxergo o digital como um<br />
acelerador. Antigamente, você<br />
ficava seis meses planejando<br />
uma ação para <strong>de</strong>pois ter um<br />
recall, mas com o digital é na<br />
hora. Você usa o digital para repercutir,<br />
acelerar, multiplicar e<br />
compartilhar informações. Ele<br />
veio para dar agilida<strong>de</strong> a esse<br />
mercado que, por muito tempo,<br />
ficou parado, pois você só tinha<br />
televisão, rádio e outdoor. Então,<br />
ele trouxe um ritmo maior<br />
para a comunicação.<br />
NÃO É FERRAMENTA<br />
O digital <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser ferramenta<br />
para se tornar conceito.<br />
“Todo mundo<br />
vê, mas poucos<br />
enxergam o live<br />
markeTing”<br />
Quando as pessoas me perguntam<br />
se realizamos trabalhos<br />
digitais, tenho até dificulda<strong>de</strong><br />
em respon<strong>de</strong>r, pois o digital é<br />
um meio. A tecnologia nunca<br />
vai substituir a experiência ou<br />
o contato com as outras pessoas.<br />
Ela vai te ajudar a alcançar<br />
alguma coisa, mas não anula<br />
a relação humana, pois ela<br />
sempre será mais forte do que<br />
a tecnologia. A tecnologia vai<br />
ajudar a aproximar pessoas e<br />
não a afastar.<br />
MERCAdO<br />
Neste momento, os clientes<br />
<strong>de</strong>ram uma <strong>de</strong>sacelerada,<br />
e continuamos tendo <strong>de</strong> fazer<br />
mais com menos. O que<br />
me incomoda é o fato <strong>de</strong> um<br />
anunciante contratar uma<br />
agência para fazer publicida<strong>de</strong><br />
com um contrato <strong>de</strong> um<br />
ou dois anos e quando é para<br />
fazer live marketing, que é a<br />
experiência ao vivo com os<br />
clientes, a contratação é job<br />
a job. Não consigo enten<strong>de</strong>r<br />
qual a diferença. Gostaria que<br />
alguém me explicasse. Acredito<br />
que os anunciantes ainda<br />
não enten<strong>de</strong>ram que a experiência<br />
com o público é que<br />
vai trazer o retorno para eles.<br />
Uma coisa não anula a outra,<br />
pois acredito que é importante<br />
ter um filme na televisão,<br />
um anúncio no impresso, no<br />
digital, mas a experiência soma-se<br />
a tudo isso. Essa forma<br />
<strong>de</strong> relação entre agências e<br />
clientes não existe lá fora. Lá<br />
você observa as empresas fazendo<br />
<strong>de</strong> tudo um pouco. Não<br />
existem essas caixinhas que<br />
encontramos aqui. As agências<br />
fora do país fazem comunicação.<br />
TENdÊNCIA<br />
Para a ação <strong>de</strong> live marketing<br />
alcançar o sucesso, ela precisa<br />
ser cada vez mais engajada e<br />
multiplicada. Falar <strong>de</strong> uma vez<br />
só com muitas pessoas é a gran<strong>de</strong><br />
tendência do live marketing.<br />
A ação po<strong>de</strong> até ser pequena,<br />
mas com o compartilhamento<br />
po<strong>de</strong>rá ter alcance enorme.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 37
Real time e maRCa-toRCedoR<br />
A Budweiser se apresentou<br />
com passes combinados paradiferentes<br />
locais e sotaques. O<br />
Bud Basement foi um espaço<br />
para assistir aos jogos, com atrações<br />
musicais, estúdio <strong>de</strong> tatueSPeCial<br />
liVe maRKetiNG<br />
War room e objetivo <strong>de</strong> emocionar<br />
refletem em ativações na Copa<br />
McDonald’s, Budweiser e Brahma são marcas que apresentaram<br />
experiências combinando anos <strong>de</strong> planejamento e surpresas no Mundial<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
Jogar bem no campo do live<br />
marketing em um campeonato<br />
que tem toda a atenção<br />
da mídia – e <strong>de</strong> anunciantes,<br />
patrocinadores ou não – não é<br />
algo fácil. É preciso driblar a<br />
concorrência para embalar a<br />
torcida além dos 90 minutos.<br />
Empresas como McDonald’s,<br />
Budweiser e Brahma prepararam<br />
uma série <strong>de</strong> jogadas.<br />
Na ativação Prepara a Emoção,<br />
a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> fast-food sorteou<br />
<strong>de</strong>z crianças <strong>de</strong> 6 a 10 anos entre<br />
105 mil inscritos para entrar<br />
em campo no jogo Brasil e Costa<br />
Rica, ao lado dos jogadores.<br />
A décima primeira veio do Instituto<br />
Neymar. Eduardo Andra<strong>de</strong>,<br />
VP <strong>de</strong> negócios da Bullet,<br />
explica que a empresa, como<br />
um dos patrocinadores, enten<strong>de</strong><br />
o envolvimento que todos<br />
têm com a seleção, e buscou<br />
<strong>de</strong>spertar ainda mais emoção.<br />
“Talvez, <strong>de</strong>pois do jogo em<br />
si, a entrada dos jogadores e<br />
o Hino sejam os momentos<br />
mais emocionantes, em especial<br />
para os brasileiros. Cada<br />
país precisava selecionar suas<br />
crianças. Prepara a Emoção é<br />
uma campanha feita com tudo<br />
que o brasileiro gosta: futebol,<br />
Copa do Mundo, McDonald’s,<br />
mecânica promocional simples<br />
e sem a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> compra<br />
e o consumidor podia aumentar<br />
as chances com um game<br />
no site da ação ou recrutando<br />
amigos. Simples, direta, divertida<br />
e <strong>de</strong>mocrática”, comenta.<br />
Os vencedores foram para São<br />
Petersburgo com todas as <strong>de</strong>spesas<br />
pagas. Até hoje a agência<br />
tem contato com as famílias<br />
que veem esta como a “maior<br />
experiência” <strong>de</strong> suas vidas.<br />
Brahma se aproximou do torcedor russo que caiu nas graças dos brasileiros<br />
agem, barbearia, campeonatos<br />
<strong>de</strong> pebolim e futebol <strong>de</strong> botão,<br />
por exemplo. Ele funcionou em<br />
cida<strong>de</strong>s como São Paulo, Rio<br />
<strong>de</strong> Janeiro, Salvador e Brasília,<br />
e teve entre as brinca<strong>de</strong>iras o<br />
Beat Rússia, que monitorava o<br />
barulho e energia da torcida. Os<br />
resultados acompanhados em<br />
tempo real valiam rodadas <strong>de</strong><br />
Bud. Outra iniciativa foi o Bud<br />
Red Cup, corpo personalizado<br />
que acendia uma luz vermelha<br />
<strong>de</strong> acordo com o barulho da torcida.<br />
No Brasil, eles podiam ser<br />
encontrados em supermercados,<br />
bares e eventos da marca.<br />
Já a Brahma foi para o jogo<br />
com uma série <strong>de</strong> ativações e<br />
um time envolvendo agências<br />
como Banco <strong>de</strong> Eventos, Diverti,<br />
Attach Live, Catraca Promo,<br />
Promo2Go, Octagon, Haute e<br />
The Marketing Store, além da<br />
MChecon, que assinou a cenografia<br />
da Arena nº 1 em sete<br />
cida<strong>de</strong>s. Os espaços tinham telões,<br />
bares e palco para shows.<br />
Mas a marca também chamou<br />
bastante a atenção na<br />
Divulgação<br />
“Se tem um legado<br />
é eSSa relação <strong>de</strong><br />
converSa franca<br />
e aberta para<br />
agênciaS, marcaS<br />
e peSSoaS”<br />
Rússia e virou notícia <strong>de</strong> forma<br />
impressionante após uma ação<br />
com o engenheiro local Yuri<br />
Torksy. Ele caiu nas graças dos<br />
brasileiros após aparecer com<br />
a ban<strong>de</strong>ira do Brasil em uma<br />
transmissão do jogo contra o<br />
México. Apelidado <strong>de</strong> “Mascote<br />
do Hexa” e “Psicopata do<br />
Hexa”, ele inspirou memes e<br />
até uma coxinha com seu rosto,<br />
a “psicoxinha”. A marca o<br />
convidou para assistir Brasil e<br />
Bélgica e postou fotos em suas<br />
re<strong>de</strong>s. A ação feita em dois dias<br />
repercutiu bem com o público<br />
e ren<strong>de</strong>u mais <strong>de</strong> 100 matérias.<br />
Carolina Boccia, diretora-<br />
-geral <strong>de</strong> atendimento da Africa,<br />
agência que li<strong>de</strong>rou a war<br />
room e estratégias para as duas<br />
marcas da Ambev, afirma que o<br />
trabalho para a Copa do Mundo<br />
sempre traz aprendizado, especialmente<br />
<strong>de</strong> como funciona a<br />
conversa com o público. “Forma<br />
uma relação <strong>de</strong> cumplicida<strong>de</strong>,<br />
<strong>de</strong> fazer parte da vida das<br />
pessoas. Não dá para abandonar<br />
esse diálogo”, diz. Até a saída<br />
precoce do Brasil do Mundial,<br />
que minou várias ações, foi utilizada<br />
em real time, com o olhar<br />
das pessoas. “Colocamos uma<br />
latinha chorando, porque era<br />
o que o brasileiro estava sentindo.<br />
Essa é a gran<strong>de</strong> beleza<br />
do war room, agimos como um<br />
torcedor. Se tem um legado é<br />
essa relação <strong>de</strong> conversa franca<br />
e aberta para agências, marcas<br />
e pessoas. Uma via que se abriu<br />
e não po<strong>de</strong> ser cortada”, avalia.<br />
Para Andra<strong>de</strong>, da Bullet, o<br />
legado <strong>de</strong>ssa Copa para a agência<br />
também não se resume ao<br />
evento e a experiência faz bem<br />
aos negócios. O executivo conta<br />
que essas ações são cuidadosamente<br />
pensadas e construídas<br />
com narrativas consolidadas.<br />
“É como se você contasse a<br />
história do evento junto com<br />
o país-se<strong>de</strong>, com os jogadores.<br />
Por isso as ações precisam ter<br />
emoção. E a operação tem que<br />
ser impecável. Qualquer quebra<br />
po<strong>de</strong> afetar a mágica.”<br />
38 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
EspEcial livE MarkETing<br />
Tecnologia permite interação com<br />
os consumidores e personalização<br />
Realida<strong>de</strong> virtual, inteligência artificial e reconhecimento facial e <strong>de</strong><br />
voz estão entre as novida<strong>de</strong>s que impactam o segmento promocional<br />
A realida<strong>de</strong> virtual vem transformando o setor; hoje já existem convenções inteiramente promovidas em VR<br />
“usamos<br />
tecnologia para<br />
transformar<br />
informações não<br />
estruturadas<br />
em estratégias<br />
concretas”<br />
nal teve contato com diversos<br />
cases com uso <strong>de</strong> tecnologia,<br />
mostrando que essa tendência<br />
é inexorável no setor <strong>de</strong> live<br />
marketing. “As marcas têm a<br />
possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ouvirem o que<br />
seus consumidores pensam e<br />
têm a falar, propiciando, assim,<br />
um relacionamento mais<br />
próximo entre essas duas pontas,<br />
graças à tecnologia. Além<br />
disso, são possíveis ações mais<br />
focadas e personalizadas para<br />
o target, por meio <strong>de</strong> recursos<br />
como geolocalização e apps,<br />
por exemplo”, analisa.<br />
Motivada pela tecnologia e<br />
com investimentos <strong>de</strong> R$ 1 milhão,<br />
a Bullet anunciou em junho<br />
uma joint venture com a<br />
Nexo, consultoria <strong>de</strong> inovação,<br />
Divulgação<br />
Felipe Turlão<br />
tecnologia trouxe gran<strong>de</strong><br />
A impacto a diversos aspectos<br />
dos serviços <strong>de</strong> live marketing<br />
nos últimos anos e esse<br />
movimento tem se intensificado<br />
mais recentemente. Nesse<br />
sentido, diversas ferramentas<br />
se sobressaem como soluções<br />
que, se antes experimentais,<br />
agora se tornam onipresentes<br />
nos projetos <strong>de</strong> um setor que<br />
passou a oferecer uma comunicação<br />
mais personalizada e<br />
interativa aos consumidores.<br />
Para mapear algumas <strong>de</strong>ssas<br />
tecnologias, a agência Tudo<br />
criou um dossiê <strong>de</strong> tendências<br />
do live marketing após a participação<br />
<strong>de</strong> seus executivos em<br />
diversos eventos <strong>de</strong> inovação,<br />
entre eles a Event Tech, <strong>de</strong><br />
Las Vegas. Entre as principais<br />
tendências que surgem como<br />
perspectiva para o futuro do<br />
setor, diz o documento, estão o<br />
reconhecimento <strong>de</strong> voz, o reconhecimento<br />
facial, inteligência<br />
artificial, wereables e drones.<br />
A voz, por exemplo, será responsável<br />
por meta<strong>de</strong> das interações<br />
digitais <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> três<br />
anos, <strong>de</strong> acordo com o relatório,<br />
que cita dados da Comscore.<br />
Google assistente, Siri, Cortana,<br />
Alexa, Google Home e Amazon<br />
Echo como alguns exemplos <strong>de</strong><br />
plataformas <strong>de</strong> reconhecimento<br />
<strong>de</strong> voz <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s empresas.<br />
“Isso está transformando<br />
a forma como o público interage<br />
com os eventos, ativações e<br />
pontos <strong>de</strong> venda. A tecnologia<br />
já é onipresente no universo do<br />
live marketing e isso é um reflexo<br />
do novo comportamento do<br />
consumidor”, resume Gustavo<br />
Teixeira, diretor <strong>de</strong> planejamento<br />
da Tudo.<br />
Ele também aponta como<br />
tecnologias relevantes a realida<strong>de</strong><br />
virtual (VR) e realida<strong>de</strong><br />
aumentada (AR), que estão ganhando<br />
força na realização <strong>de</strong><br />
eventos. Já existem, inclusive,<br />
convenções inteiramente promovidas<br />
em VR. Teixeira ressalta<br />
ainda a inteligência artificial<br />
e os bots, que possibilitam<br />
criar uma gran<strong>de</strong> plataforma<br />
<strong>de</strong> relacionamento <strong>de</strong> marcas e<br />
consumidores. “A inteligência<br />
artificial usa dados para <strong>de</strong>ixar<br />
os eventos e ativações cada vez<br />
mais personalizados para o perfil<br />
<strong>de</strong> cada consumidor”, avalia.<br />
A agência aplicou tecnologia<br />
a diversos cases recentes, incluindo<br />
realida<strong>de</strong> virtual a um<br />
showroom para apresentar a Escola<br />
Concept <strong>de</strong> forma interativa<br />
aos pais, e uso <strong>de</strong> mind wave,<br />
que reconhece ondas cerebrais,<br />
para criar um <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> Itaú<br />
aos hackers que participaram<br />
do evento <strong>de</strong> hacking Roadsec.<br />
“Acredito que as tendências<br />
do live marketing sejam o uso<br />
<strong>de</strong> robôs, holografia e realida<strong>de</strong><br />
virtual e aumentada. Itens<br />
como esses po<strong>de</strong>m ser utilizados<br />
para interação e personalização<br />
<strong>de</strong> ações promocionais”,<br />
afirma Fernando Guntovitch,<br />
CEO da The Group, representante<br />
do Brasil no júri <strong>de</strong> Brand<br />
Experience & Activation no<br />
Festival <strong>de</strong> Cannes <strong>de</strong> <strong>2018</strong>.<br />
Durante o evento, o profissiocom<br />
foco em projetos <strong>de</strong> inteligência<br />
artificial, blockchain,<br />
internet das coisas e machine<br />
learning. O objetivo, segundo a<br />
agência, é apresentar essas tecnologias<br />
como soluções ao segmento,<br />
que já discute as mesmas,<br />
mas ainda aplica pouco.<br />
Algumas das ações da Bullet<br />
com uso <strong>de</strong> tecnologia foram<br />
a Fan Feat, <strong>de</strong> Coca-Cola, promoção<br />
que trouxe nove artistas<br />
nas embalagens do refrigerante,<br />
que fez uso <strong>de</strong> uma assistente<br />
virtual, e Compartilhe Essa Alegria,<br />
para Lacta, que teve um<br />
bot integrado com o sistema<br />
promocional, e o lançamento<br />
do novo Ecosport, da Ford, com<br />
realida<strong>de</strong> mista que apresentava<br />
as características do produto<br />
aos consumidores. “Antes das<br />
ações, usamos tecnologia para<br />
transformar informações não<br />
estruturadas em estratégias<br />
concretas. No nosso negócio, a<br />
interação do consumidor com a<br />
marca gera milhões <strong>de</strong> informações<br />
por segundo e quem melhor<br />
utilizá-las sai na frente”,<br />
afirma Fernando Figueiredo,<br />
CEO e senior partner da Bullet.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 39
especial live maRketing<br />
Reconhecimento criativo <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> mudanças no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio<br />
Mercado <strong>de</strong> marketing promocional é repleto <strong>de</strong> boas i<strong>de</strong>ias, mas a<br />
execução <strong>de</strong> jobs com prazos apertados po<strong>de</strong> influenciar o <strong>de</strong>sempenho<br />
Danúbia Paraizo<br />
Uma boa i<strong>de</strong>ia essencialmente<br />
é aquela possível <strong>de</strong> ser<br />
executada. Esse é um dos principais<br />
mantras da publicida<strong>de</strong>,<br />
que ganha ainda mais sentido<br />
no live marketing. Em um território<br />
que a primazia na produção<br />
e i<strong>de</strong>alização <strong>de</strong>termina<br />
o sucesso ou o fracasso <strong>de</strong> uma<br />
campanha, é possível que o fator<br />
criativo esteja ficando <strong>de</strong> lado?<br />
Isso justificaria, por exemplo,<br />
a razão para haver poucos<br />
cases brasileiros premiados em<br />
gran<strong>de</strong>s festivais?<br />
Para Celio Ashcar Jr., sócio<br />
da AktuellMix e jurado na então<br />
categoria <strong>de</strong> Promo & Activation<br />
no Festival <strong>de</strong> Cannes, no<br />
ano passado, a questão é bem<br />
mais sensível. Para o executivo,<br />
o Brasil é tradicionalmente<br />
consi<strong>de</strong>rado celeiro <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />
e execução. A gran<strong>de</strong> dúvida<br />
continua sendo o mo<strong>de</strong>lo<br />
<strong>de</strong> negócio das agências <strong>de</strong> live<br />
marketing, que em sua maioria<br />
opera por job e não por fee<br />
fixo. “Por que contas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
funcionam no mo<strong>de</strong>lo<br />
<strong>de</strong> concorrência anual enquanto<br />
o cliente ainda compra live<br />
marketing job a job? Isso reflete<br />
nos recursos, afeta a qualida<strong>de</strong><br />
e a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias. Se tivessem<br />
mais prazo, as agências<br />
do segmento po<strong>de</strong>riam trazer<br />
um leque mais robusto. Isso interfere<br />
na ponta final”.<br />
Ganhador <strong>de</strong> um Leão <strong>de</strong><br />
prata em Cannes no ano passado<br />
com o case Abra a Boca e<br />
Coma o Site, para a Hershey’s,<br />
Ashcar <strong>de</strong>staca que manter<br />
uma conta fixa, como o trabalho<br />
que tem feito para a marca<br />
<strong>de</strong> chocolates, contribui para<br />
um ambiente <strong>de</strong> boas i<strong>de</strong>ias.<br />
“Como se aprofundar em uma<br />
marca, produto ou serviço participando<br />
<strong>de</strong> uma concorrência<br />
em uma semana ou 10 dias? No<br />
mo<strong>de</strong>lo job a job tenho <strong>de</strong> em<br />
um curto espaço <strong>de</strong> tempo planejar,<br />
criar e orçar. Nem sempre<br />
a melhor i<strong>de</strong>ia vem. Isso<br />
Campanha abra a boca e Coma o Site, da AktuellMix para Hersheys, usou influenciadores no sentido <strong>de</strong> impulsionar ação<br />
<strong>de</strong>manda apuração”.<br />
Ricardo Franken, sócio e<br />
CCO da Integer\OutPromo,<br />
concorda com o colega. Para o<br />
executivo, mais do que o fator<br />
tempo, a natureza do trabalho<br />
po<strong>de</strong> <strong>de</strong>terminar os poucos cases<br />
criativos reconhecidos. “Os<br />
trabalhos são, na maioria, mais<br />
táticos ou orientados por resultado<br />
e não por criativida<strong>de</strong>. Então,<br />
os projetos que po<strong>de</strong>riam<br />
ser inscritos em festivais <strong>de</strong><br />
criativida<strong>de</strong> acabam ocorrendo<br />
em menor número. Isso se dá<br />
tanto pelo posicionamento das<br />
agências quanto pela <strong>de</strong>manda<br />
que chega pelos clientes”.<br />
Para Guil Salles, CEO da oito.<br />
agency, outro ponto a consi<strong>de</strong>rar<br />
é o grau <strong>de</strong> amadurecimento<br />
das marcas. “Existem clientes<br />
e clientes. Nike, Red Bull e<br />
Uber, por exemplo, são marcas<br />
globais que têm em seu DNA<br />
o live marketing como uma<br />
parte muito forte. Elas acreditam<br />
nesse formato e esperam<br />
que suas ativações sejam essencialmente<br />
criativas”. Como<br />
exemplo, o executivo cita um<br />
case recente para o Red Bull<br />
Music Aca<strong>de</strong>my, evento para<br />
“O sucessO dO live<br />
está nO pO<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />
engajamentO<br />
e repercussãO.<br />
cOm ativaçãO vOcê<br />
tem <strong>de</strong> engajar”<br />
celebrar as mentes criativas no<br />
cenário musical. Foram 10 dias<br />
<strong>de</strong> festas, palestras e ativações<br />
<strong>de</strong> marca em 2017. O projeto<br />
será replicado este ano com<br />
produção da Oito. “Há uma boa<br />
parcela <strong>de</strong> marcas que estão<br />
criando confiança nesse tipo<br />
<strong>de</strong> entrega”, ressalta o executivo,<br />
que reforça também o <strong>de</strong>safio<br />
<strong>de</strong> tranquilizar os clientes<br />
em meio aos riscos naturais dos<br />
eventos ao vivo. “O live marketing<br />
traz no próprio nome seu<br />
DNA <strong>de</strong> ser vivo, ou seja, o risco<br />
é muito maior ainda que a<br />
gente planeje muito bem. Num<br />
Reprodução<br />
momento em que os clientes<br />
exigem projetos disruptivos e<br />
criativos, esse risco aumenta<br />
ainda mais”.<br />
Por último e não menos<br />
importante, um ingrediente<br />
fundamental na criação <strong>de</strong> projetos<br />
do live marketing é o engajamento.<br />
Em tempos <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s<br />
sociais, integrar ativações<br />
na internet contribui para que<br />
os projetos ganhem alcance e<br />
gerem conversas. É o que fez a<br />
AktuellMix com a Hersheys, ao<br />
escalar influenciadores como<br />
PC Siqueira e Cid Cidoso para<br />
receber chocolates gigantes no<br />
formato <strong>de</strong> ícones da cultura<br />
pop e incentivar que seus fãs<br />
também participassem da promoção.<br />
“O sucesso do live está<br />
no po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> engajamento e repercussão.<br />
Com ativação você<br />
tem <strong>de</strong> engajar. Promoção tem<br />
uma mecânica nem sempre<br />
simples em que o consumidor<br />
<strong>de</strong>ve comprar um produto, cadastrar<br />
o rótulo ou algo semelhante,<br />
para talvez ganhar. Se<br />
ele não tiver um fator “PRable”,<br />
<strong>de</strong> ser incluso na conversa das<br />
pessoas, você cai na vala comum”,<br />
finaliza Ashcar.<br />
40 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
EspEcial liVE MarkEting<br />
“Vemos investimentos cada vez<br />
maiores direcionados ao setor”<br />
Attach Live Marketing<br />
teve primeiro semestre<br />
impulsionado pelas<br />
ativações da Copa<br />
Com apenas cinco anos <strong>de</strong> estrada, a Attach<br />
Live Marketing foi uma das agências<br />
mais ativas na criação <strong>de</strong> campanhas<br />
com viés promocional para a Copa do Mundo.<br />
Resultado: a agência teve forte atuação<br />
no primeiro semestre, principalmente por<br />
conta do Mundial na Rússia, e afirma que<br />
este ano está sendo um bom período.<br />
“O mercado como um todo mudou muito<br />
nos últimos anos. Vemos investimentos<br />
cada vez maiores <strong>de</strong>stinados anualmente<br />
ao setor <strong>de</strong> promo. Este ano está sendo bom<br />
e mantemos a meta <strong>de</strong> crescimento planejada.<br />
Tivemos um primeiro semestre muito<br />
forte em investimento por parte dos nossos<br />
clientes e também a Copa do Mundo alavancou<br />
muita verba para esses seis primeiros<br />
meses”, conta Alberto Kim, sócio e CEmO<br />
(chief emotions officer).<br />
De acordo com o executivo, também há<br />
muitas possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> conversão <strong>de</strong> novos<br />
clientes para a agência agora para o segundo<br />
semestre, <strong>de</strong>vido ao forte plano <strong>de</strong><br />
prospecção que foi montado e executado<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início do ano. “A previsão é que encerraremos<br />
o ano <strong>de</strong>ntro das nossas expectativas<br />
e médias anuais <strong>de</strong> crescimento”.<br />
Posicionada como agência full service em<br />
live marketing, a Attach aten<strong>de</strong> hoje gran<strong>de</strong>s<br />
marcas como Ambev, ABInbev, General<br />
Mills, Uber, BRF, Diageo, Nestlé, Vivo<br />
e Mitsubishi Motors. Para Gatora<strong>de</strong>, por<br />
exemplo, criou, durante a Copa do Mundo, a<br />
campanha O suor faz a mágica. A mecânica<br />
era simples: os consumidores que compravam<br />
Gatora<strong>de</strong> trocavam por itens da marca,<br />
como mochila (comprou 6 + R$ 29,90, levou)<br />
e squeeze (comprou 6 + R$ 2,99, levou).<br />
Entre os resultados da ativação, foram trocadas<br />
10 mil mochilas e 120 mil squeezes.<br />
O slogan da agência é: Attach Live<br />
Marketing. A agência que resolve. “Com<br />
apenas três anos <strong>de</strong> existência fomos eleitos<br />
entre as 10 maiores e melhores agências<br />
da década. Isso mostrou que a nossa filosofia<br />
<strong>de</strong> trabalho estava correta: agilida<strong>de</strong><br />
com muita qualida<strong>de</strong>, ou seja, enten<strong>de</strong>r rapidamente<br />
as <strong>de</strong>mandas dos nosso clientes<br />
e gerar soluções criativas e efetivas mais<br />
rápido ainda. Por várias vezes e em diferentes<br />
clientes que aten<strong>de</strong>mos ouvimos: ‘Passa<br />
para a Attach Live que eles resolvem’”,<br />
contou Kim, que tem como sócio Guto Rodrigues,<br />
CEO e fundador da agência.<br />
Guto Rodrigues e Alberto Kim são sócios da novata Attach Live Marketing, que teve semestre aquecido pela Copa<br />
Divulgação<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 41
eyond the lIne<br />
master1<strong>30</strong>5/iStock<br />
RIP, machão!<br />
O estilo “macho man” está totalmente out! É o<br />
que diz estudo Visual Trends, da Getty Images<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
discussão em torno da igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros,<br />
suscitada principalmente pelas<br />
A<br />
mulheres, tem ocupado espaço nobre nos<br />
eventos mais importantes do setor. De uns<br />
tempos pra cá, não há evento que não tenha<br />
pelo menos um painel, palestra ou um<br />
estudo <strong>de</strong>dicado a esse tema.<br />
Na esteira <strong>de</strong>ssas discussões vem a questão<br />
do empo<strong>de</strong>ramento feminino. Não à<br />
toa cases voltados a essas questões têm<br />
se <strong>de</strong>stacado em premiações. Já em 2015,<br />
tivemos o Like a Girl, campanha da P&G<br />
(produto Always) que ganhou Grand Prix<br />
em Cannes, além <strong>de</strong> um Emmy <strong>de</strong> melhor<br />
comercial no mesmo ano.<br />
No ano passado tivemos o Fearless Girl<br />
arrebentando no Cannes Lions, sendo um<br />
dos cases mais premiados do festival. E<br />
agora estamos presenciando uma gran<strong>de</strong><br />
campanha, <strong>de</strong> um dos maiores bancos brasileiros,<br />
focada no empo<strong>de</strong>ramento e empreen<strong>de</strong>dorismo<br />
feminino: a Vai Garota!,<br />
do Banco Itaú.<br />
Expandindo o tema <strong>de</strong> igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros,<br />
vemos diversas iniciativas também<br />
<strong>de</strong>dicadas a romper preconceitos no universo<br />
LGBT. O gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque brasileiro<br />
nessa área, este ano, foi o case da David<br />
para Coca-Cola, Essa Coca-Cola é Fanta. E<br />
daí?. Mas já faz tempo que campanhas relacionadas<br />
ao tema têm se <strong>de</strong>stacado nos<br />
gran<strong>de</strong>s festivais.<br />
Haja vista a atitu<strong>de</strong> do ANZ Bank, da<br />
Austrália, que ganhou GP em Cannes<br />
com o case GAYTM, quando “vestiu” suas<br />
ATMs (caixas automáticas) com motivos<br />
gay, durante o período <strong>de</strong> realização da Parada<br />
Gay & Lesbian Mardi Gras. O banco,<br />
um dos maiores da Austrália, abriu recentemente<br />
uma agência totalmente <strong>de</strong>corada<br />
ao estilo gay.<br />
Bem, e como ficam os “machos” nessa<br />
história? Explicando melhor: qual a posição<br />
do homem hetero nesse emaranhado<br />
<strong>de</strong> iniciativas? Pois é... o assunto chegou à<br />
questão da masculinida<strong>de</strong>. Não o questionamento<br />
<strong>de</strong> ser hetero ou não.<br />
Mas a questão da postura <strong>de</strong> um novo<br />
homem perante essa quebra <strong>de</strong> estereótipos<br />
e das fronteiras entre gêneros. O estilo<br />
“macho man” está totalmente out! É o que<br />
diz um estudo da Getty Images – Visual<br />
Trends <strong>2018</strong> –, corroborado por outro, levado<br />
ao Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano pela incansável<br />
Faith Popcorn. O primeiro (da Getty<br />
Images) é um relatório <strong>de</strong> tendências baseado<br />
na observação do banco <strong>de</strong> imagens,<br />
além do tipo <strong>de</strong> imagens baixadas.<br />
O tópico relacionado ao tema “Homem”<br />
é intitulado Masculinity Undone, ou<br />
seja: Masculinida<strong>de</strong> Desfeita. O estudo <strong>de</strong><br />
Faith Popcorn é ainda mais taxativo: The<br />
<strong>de</strong>ath of masculinity (A morte da masculinida<strong>de</strong>).<br />
Peralá! É isso mesmo? A masculinida<strong>de</strong><br />
morreu? Quanto à apresentação da Getty,<br />
eu tive chance <strong>de</strong> conversar com os representantes<br />
da empresa no Brasil e, numa<br />
boa, questionar o “undone” (<strong>de</strong>sfeita). Para<br />
mim, não se trata da masculinida<strong>de</strong> “<strong>de</strong>sfeita”<br />
ou “morta”, mas “refeita” ou “revista”.<br />
O machão, tipo “fodão dominador”, realmente<br />
está em baixa.<br />
Na busca por imagens relacionadas ao<br />
novo homem, o que a Getty observa é uma<br />
preferência por homens retratados <strong>de</strong> forma<br />
mais sensível. Homens cuidando <strong>de</strong><br />
bebês, cuidando <strong>de</strong> tarefas domésticas,<br />
abraçados com outros homens... De fato, o<br />
estereótipo do tipo machão, que pega todas,<br />
que não tem medo <strong>de</strong> nada, que não<br />
chora, não se emociona, está ficando fora<br />
<strong>de</strong> moda.<br />
No lugar <strong>de</strong>le surge um homem mais<br />
sensível, mais participativo nos afazeres<br />
domésticos, menos preocupado em <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r<br />
uma postura Alfa, <strong>de</strong> dominador. Tive<br />
acesso a um dossiê do Google Brandlab sob<br />
título A nova masculinida<strong>de</strong> e os homens<br />
brasileiros.<br />
O estudo refere-se a uma “Maculinida<strong>de</strong><br />
Tóxica”, retratando a dificulda<strong>de</strong> masculina<br />
em falar <strong>de</strong> sentimentos e até sobre os<br />
indicadores <strong>de</strong> suicídio, em índices 4 vezes<br />
mais altos entre os homens, quando comparados<br />
com as mulheres.<br />
O estudo mostra uma nova masculinida<strong>de</strong><br />
que está nascendo com o propósito <strong>de</strong><br />
abranger todas as formas <strong>de</strong> ser homem,<br />
aceitando e acolhendo masculinida<strong>de</strong>s<br />
possíveis, livres <strong>de</strong> estereótipos opressores.<br />
A masculinida<strong>de</strong>, portanto, não está<br />
<strong>de</strong>sfeita ou morta. Ela está sendo revista.<br />
Numa boa!<br />
Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />
da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Agências<br />
<strong>de</strong> Propaganda)<br />
alexis@fenapro.org.br<br />
42 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
marCas<br />
Divulgação<br />
Coca-Cola apresenta<br />
opção inspirada no café<br />
Produto já está disponível em países como Japão<br />
e Austrália; sabor foi adaptado ao paladar brasileiro<br />
Segundo lugar no ranking dos países<br />
mais consumidores <strong>de</strong> café no mundo,<br />
o Brasil acaba <strong>de</strong> ser escolhido pela Coca-<br />
-Cola para receber o novo sabor Plus Café<br />
Espresso. O produto tem 40% mais cafeína<br />
do que a versão original e 50% menos<br />
açúcar, tendo como objetivo aten<strong>de</strong>r ao<br />
público que mantém rotina mais ativa,<br />
sobretudo os jovens. “Queremos oferecer<br />
um aliado para quem vive em movimento<br />
e precisa <strong>de</strong> um gás, uma inspiração<br />
para continuar seguindo em frente”, <strong>de</strong>staca<br />
Selman Careaga, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />
marketing da Coca-Cola Brasil.<br />
Disponível em latinha <strong>de</strong> 220 ml, o lançamento<br />
também contempla outro objetivo<br />
da empresa: ter embalagens menores,<br />
mais adaptáveis ao estilo <strong>de</strong> vida e à ocasião<br />
<strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> cada pessoa. Já testado<br />
em outros mercados, como Japão, Austrália<br />
e Vietnã, o novo produto traz uma combinação<br />
<strong>de</strong>senvolvida especialmente para<br />
o paladar brasileiro.<br />
A Coca-Cola Plus Café Espresso entra<br />
para o portfólio fixo da companhia e será<br />
comercializada em lojas <strong>de</strong> conveniência,<br />
padarias, mercearias, bancas <strong>de</strong> jornal, supermercados,<br />
hipermercados e atacados,<br />
com preço sugerido <strong>de</strong> R$2,00/R$2,50.<br />
Atuante em nove segmentos <strong>de</strong> bebidas<br />
— água, café, chás, refrigerantes, néctares,<br />
sucos, lácteos, bebidas esportivas e<br />
bebidas vegetais —, a Coca-Cola disponibiliza<br />
atualmente linha <strong>de</strong> 213 produtos,<br />
entre sabores regulares e versões zero ou<br />
<strong>de</strong> baixa caloria.<br />
Novo produto contém 50% menos açúcar<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 43
MARCAS<br />
Devassa e Schin agitam mercado<br />
com concorrências para agências<br />
Grupo Heineken convoca Artplan, Ogilvy, FCB, J. Walter Thompson<br />
e Grey para disputarem os negócios que estavam na Leo Burnett<br />
Paulo Macedo<br />
Cervejaria Heineken <strong>de</strong>u início a dois<br />
A processos seletivos com objetivo <strong>de</strong> selecionar<br />
agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> para duas<br />
<strong>de</strong> suas marcas. Artplan, J. Walter Thompson,<br />
Ogilvy e Grey foram convidadas para<br />
disputar a conta da marca Devassa. Para a<br />
marca Schin, a companhia convidou Ogilvy,<br />
FCB Brasil, Grey e J. Walter Thompson.<br />
Os negócios estavam na Leo Burnett<br />
Tailor Ma<strong>de</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2011. A agência, porém,<br />
permanece com o atendimento às marcas<br />
Schin e Devassa até o fim <strong>de</strong> <strong>2018</strong>. A LBTM<br />
já foi comunicada pelo anunciante sobre a<br />
não renovação do compromisso.<br />
Reuniões das agências com a cervejaria<br />
estão na fase inicial e <strong>de</strong>vem focar em ações<br />
para a temporada <strong>de</strong> verão. As verbas não<br />
foram informadas, mas, no caso <strong>de</strong> Devassa,<br />
po<strong>de</strong>m chegar a R$ 25 milhões, segundo<br />
fontes com acesso ao assunto.<br />
A Devassa é uma linha que tem sua distribuição<br />
concentrada nas regiões Norte e<br />
Nor<strong>de</strong>ste, on<strong>de</strong> os custos <strong>de</strong> veiculação <strong>de</strong><br />
mídia são menores. No caso <strong>de</strong> Schin, o or-<br />
McDonald’s se inspira na estética<br />
<strong>de</strong> filme “B” em ação <strong>de</strong> McFlurry<br />
Campanha é assinada pela DM9DDB e o<br />
comercial para o YouTube foi dirigido pelo<br />
VP <strong>de</strong> criação da agência Adriano Alarcon<br />
Criar uma espécie <strong>de</strong> filme “B” assustador<br />
e com a mo<strong>de</strong>lagem estética dos<br />
anos 1970, mas com um toque contemporâneo,<br />
para fazer o elo entre cinema cult e<br />
entretenimento.<br />
Foi esta a referência utilizada pelo<br />
McDonald’s para promover suas novas<br />
sobremesas em parceria com a marca <strong>de</strong><br />
achocolatado Ovomaltine, que passou a ser<br />
exclusiva nas suas receitas após longa relação<br />
com o concorrente Bob’s. A campanha<br />
foi <strong>de</strong>senvolvida pela agência DM9DDB.<br />
A produção <strong>de</strong> Doce perseguição tem por<br />
objetivo comunicar a chegada do McFlurry<br />
Ovomaltine Rocks e do Caldo & Freddo<br />
Ovomaltine em todo o Brasil. O ví<strong>de</strong>o foi rodado<br />
na Sala São Paulo e po<strong>de</strong> ser visto no<br />
canal da marca no YouTube.<br />
Marcas da cervejaria Heineken buscam por meio <strong>de</strong> concorrência novas prestadoras <strong>de</strong> serviço<br />
çamento po<strong>de</strong> chegar a R$ 50 milhões.<br />
Schin e Devassa chegaram ao portfólio<br />
da Heineken em 2017, após a compra da<br />
Brasil Kirin por US$ 704 milhões. Depois<br />
disso, a cervejaria holan<strong>de</strong>sa passou a ser<br />
a segunda empresa em participação. Sal-<br />
“Como todo filme ‘B’, Doce perseguição<br />
foi rodado com baixíssimo orçamento.<br />
É uma releitura contemporânea <strong>de</strong>sse<br />
gênero cinematográfico. Mais do que divulgar<br />
novos produtos, nosso objetivo foi<br />
entreter o público com conteúdo impactante,<br />
fora da nossa zona <strong>de</strong> conforto”,<br />
explica Adriano Alarcon, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> criação e conteúdo da DM9DDB, que<br />
também foi o diretor <strong>de</strong> cena do comercial<br />
produzido pela Partizan. Mariana<br />
Fleury atuou como assistente <strong>de</strong> Alarcon<br />
e a direção <strong>de</strong> fotografia foi confiada a Gabriel<br />
Rinaldi. A produção executiva ficou<br />
por conta <strong>de</strong> Douglas Costa.<br />
A criação foi da dupla Victor Toyofuku e<br />
Wolfgang F. Covi e a coor<strong>de</strong>nação <strong>de</strong> conteúdo<br />
da head Mariana Manso.<br />
Divulgação<br />
tou <strong>de</strong> 6,8% <strong>de</strong> share para cerca <strong>de</strong> 20%,<br />
tomando o lugar do Grupo Petropólis, que<br />
tem pouco mais <strong>de</strong> 11% das vendas <strong>de</strong> cerveja<br />
no Brasil, principalmente com Itaipava.<br />
A Heineken tem Glacial, Eisenbahn e<br />
Ba<strong>de</strong>n Ba<strong>de</strong>n, que eram da Brasil Kirin.<br />
Divulgação<br />
Projeto usa mote criativo dos filmes cult e <strong>de</strong> baixo custo<br />
44 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
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MErcado<br />
Mulheres são <strong>de</strong>staque na 9ª edição<br />
do Fórum <strong>de</strong> Marketing Empresarial<br />
Joanna Monteiro e Christina Carvalho Pinto recebem homenagem no<br />
evento que será realizado <strong>de</strong> 24 a 26 <strong>de</strong> agosto no Sofitel Jequitimar<br />
Fórum <strong>de</strong> Marketing Empresarial,<br />
que este ano che-<br />
O<br />
ga à sua 9ª edição, consecutiva,<br />
vai prestar homenagem às<br />
publicitárias Joanna Monteiro,<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação da<br />
agência FCB Brasil, e Christina<br />
Carvalho Pinto, fundadora<br />
e presi<strong>de</strong>nte do Grupo Full<br />
Jazz e primeira mulher a presidir<br />
uma agência multinacional<br />
no mercado brasileiro, na caso<br />
a Young & Rubicam.<br />
É a primeira vez que o evento<br />
contempla mulheres na premiação<br />
Icones da Propaganda.<br />
Elas vão receber um troféu que<br />
materializa o conjunto das suas<br />
respectivas obras no mercado.<br />
Cada uma <strong>de</strong>las receberá o prêmio<br />
durante um almoço e jantar,<br />
respectivamente, no Hotel<br />
Sofitel Jequitimar, na região litorânea<br />
<strong>de</strong> São Paulo. Além <strong>de</strong><br />
Joanna e Christina, mais nove<br />
mulheres receberão o Prêmio<br />
Li<strong>de</strong> <strong>de</strong> Marketing Empresarial<br />
(ver tabela), entre as quais<br />
a executiva Vanessa Brandão,<br />
diretora <strong>de</strong> marketing da Heineken<br />
Brasil. O Fórum terá início<br />
no dia 24 <strong>de</strong> agosto e se esten<strong>de</strong><br />
até o dia 26, este ano com<br />
uma série <strong>de</strong> <strong>de</strong>bates no formato<br />
Li<strong>de</strong> Talks.<br />
A curadoria <strong>de</strong> conteúdo é li<strong>de</strong>rada<br />
pelo empresário Marcos<br />
Quintela, presi<strong>de</strong>nte do Grupo<br />
Newcomm <strong>de</strong> Comunicação<br />
(Y&R, Grey Brasil, Wun<strong>de</strong>rman,<br />
VML e Red Fuse), o jornalista<br />
Adonis Alonso (Creatix<br />
e Blog do Adonis) e o publisher<br />
Armando Ferrentini. O Fórum<br />
une o Li<strong>de</strong> (Grupo <strong>de</strong> Lí<strong>de</strong>res<br />
Empresariais) e a Editora Referência,<br />
que edita o jornal<br />
PROPMARK, a revista Propaganda,<br />
o site www.propmark.<br />
com.br e a revista Marketing. O<br />
tema central do Fórum <strong>2018</strong> é<br />
Diversificar: como ir além?.<br />
“Os homenageados são o<br />
ponto alto do Fórum. Eles contribuem<br />
para a qualida<strong>de</strong> da comunicação<br />
e do marketing no<br />
país e isso precisa ser lembrado.<br />
A Joanna Monteiro, por exem-<br />
Joanna Monteiro é vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação da FCB Brasil<br />
plo, começou como trainee e<br />
galopou profissionalmente com<br />
esforço e conhecimento. Isso é<br />
admirável! São mulheres que<br />
conquistaram seu espaço com<br />
base em um trabalho consistente.<br />
O Mário D’Andrea é um dos<br />
mais expressivos publiciários<br />
da atualida<strong>de</strong>, tanto que é o<br />
único latino-americano a integrar<br />
o board global da Dentsu e<br />
vem conduzindo a presidência<br />
da Abap (Associação Brasileira<br />
das Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>)<br />
com muita <strong>de</strong>dicação. O Guga<br />
Valente é fundador do Grupo<br />
ABC, com o Nizan Guanaes, e<br />
é uma li<strong>de</strong>rança que merece<br />
<strong>de</strong>staque”, afirma Gustavo Ene,<br />
CEO do Li<strong>de</strong>.<br />
A Homenagem Especial <strong>de</strong>ste<br />
ano do Fórum foi reservada<br />
para o economista João Augusto<br />
Valente, o Guga, que é sócio<br />
e fundador do Grupo ABC e<br />
formou uma dupla imbatível<br />
ao lado <strong>de</strong> Nizan Guanaes. Ele<br />
se preocupou com a sedimentação<br />
dos aspectos estruturais<br />
do negócio enquanto Guanaes<br />
<strong>de</strong>u vida à criativida<strong>de</strong>. Mas a<br />
atuação <strong>de</strong> Guga no ABC, atualmente<br />
da holding norte-americana<br />
Omnicom, não se limita à<br />
“Os hOmenageadOs<br />
sãO O pOntO altO<br />
dO Fórum. eles<br />
cOntribuem para<br />
a qualida<strong>de</strong> da<br />
cOmunicaçãO<br />
e dO marketing<br />
nO país e<br />
issO precisa<br />
ser lembradO”<br />
Fotos Divulgação<br />
Christina Carvalho Pinto li<strong>de</strong>ra a operação do Grupo Full Jazz<br />
gestão financeira e operacional.<br />
Com seu olhar, colabora para<br />
estreitar relacionamnto com os<br />
presi<strong>de</strong>ntes das empresas que<br />
integram a carteira <strong>de</strong> clientes<br />
das agências do grupo.<br />
A parceria com Nizan Guanaes<br />
remete à adolescência em<br />
Salvador, on<strong>de</strong> Guga nasceu.<br />
Foram rivais apenas na época<br />
do colegial. Nizan estudava<br />
no Marista e Guga Valente no<br />
Padre Antonio Vieira. Ambos<br />
estudaram administração <strong>de</strong><br />
empresas, mas seguiram caminhos<br />
opostos. Enquanto Nizan<br />
acertou a mira na publicida<strong>de</strong>,<br />
Guga enveredou pelo mercado<br />
financeiro e sua pontaria também<br />
foi certeira. Se a amiza<strong>de</strong><br />
sempre foi sólida, o casamento<br />
profissional foi realizado em<br />
1989, quando Nizan acertou a<br />
compra da marca DM9, adquirida<br />
<strong>de</strong> Duda Mendonça, cuja<br />
arquitetura financeira teve o<br />
<strong>de</strong>do <strong>de</strong> Valente, que envolveu<br />
investimentos próprios e do<br />
banco Icatu.<br />
O Fórum <strong>de</strong> Marketing Empresarial<br />
quer <strong>de</strong>stacar a criativida<strong>de</strong><br />
como asset primordial<br />
para o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />
todas as indústrias. Com uma<br />
46 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
O publicitário Mario D’Andrea é um dos <strong>de</strong>staques do Fórum <strong>de</strong> Marketing no Guarujá<br />
João Augusto Valente, o Guga, é lembrado pelo trabalho realizado no Grupo ABC<br />
comunicação diferenciada,<br />
marcas, produtos e serviços<br />
po<strong>de</strong>m alavancar mais vendas.<br />
Por esta razão, o formato<br />
do evento vai ganhar uma dinâmica<br />
temática inédita por<br />
meio <strong>de</strong> seis Li<strong>de</strong> Talks. Em<br />
forma <strong>de</strong> <strong>de</strong>bate, vai abordar<br />
temas como Música certa para<br />
a sua marca, sob a li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong><br />
Thomas Roth (Lua Nova Produções)<br />
e Rick Bonadio (produtor<br />
musical). Outro tema<br />
instigante do Fórum é Comunicação<br />
em on e off; diversificação<br />
<strong>de</strong> canais <strong>de</strong> vendas, que vai ter<br />
como âncora o executivo Sandro<br />
Rodrigues, presi<strong>de</strong>nte do<br />
Grupo Hino<strong>de</strong> Cosméticos.<br />
Apesar <strong>de</strong> a mesa do Li<strong>de</strong><br />
Talks ter profissionais que vão<br />
exercer a coor<strong>de</strong>nação, a plateia<br />
presente po<strong>de</strong> fazer intervenções<br />
para enriquecer o <strong>de</strong>bate.<br />
Cada módulo tem a duração <strong>de</strong><br />
uma hora e todos serão realizados<br />
simultâneamente, para<br />
cerca <strong>de</strong> 50 pessoas. A i<strong>de</strong>ia<br />
dos organizadores é que os <strong>30</strong>0<br />
presentes possam escolher o<br />
assunto que lhe for mais conveniente.<br />
prEMiados<br />
Área Nome cargo agência/Empresa<br />
Christina Carvalho Pinto Presi<strong>de</strong>nte e sócia Grupo Full Jazz De Comunicação<br />
Ícone da Propaganda<br />
Mário D’Andrea Presi<strong>de</strong>nte Abap E Dentsu Brasil<br />
Joanna Monteiro VP <strong>de</strong> criação FCB Brasil<br />
Homenagem Especial Guga Valente Sócio-fundador e CEO Grupo ABC<br />
Empresa <strong>de</strong> Marketing Empresarial do Ano Igor Puga Diretor <strong>de</strong> marca & marketing do Banco Santan<strong>de</strong>r Brasil Santan<strong>de</strong>r<br />
Dirigente <strong>de</strong> Marketing do Ano Paula Lin<strong>de</strong>nberg Diretora <strong>de</strong> marketing Ambev<br />
André Men<strong>de</strong>s CEO Johnson & Johnson<br />
Marketing do Bem<br />
José Alberto Silva Sócio-diretor Reserva<br />
Dan Zecchinelli Diretor <strong>de</strong> criação Agência Fila<strong>de</strong>lfia<br />
Juliana Algañaraz CEO En<strong>de</strong>mol Shine Brasil<br />
Marketing <strong>de</strong> Conteúdo<br />
Antonio De Sant’anna Mônaco Jr. Presi<strong>de</strong>nte Jequiti Cosméticos<br />
Leonardo Romero Diretor <strong>de</strong> marketing da P&G Pantene (P&G)<br />
Carolina Gormezano Head <strong>de</strong> marketing Intimus (Kimberly-Clark)<br />
Marketing Esportivo<br />
Ricardo Freitas Presi<strong>de</strong>nte Semp TCL<br />
Leonardo Chamsin CEO BR Sports<br />
Marketing <strong>de</strong> Inovação<br />
Eduardo Bernar<strong>de</strong>s Neto VP comercial e marketing Gol Linhas Aéreas Inteligentes<br />
Loredana Sarcinella Diretora sênior <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> dispositivos móveis Samsung<br />
Fabiana Fairbanks VP <strong>de</strong> bebidas Nescau - Nestlé<br />
Marketing Institucional<br />
Vanessa Brandão Diretora <strong>de</strong> marketing Heineken Brasil<br />
Marina Daineze Diretora <strong>de</strong> imagem e comunicação Vivo<br />
Barbara Marques Toscano Diretora <strong>de</strong> marketing LG<br />
Marketing <strong>de</strong> Produto<br />
Luiz Claudio Lorenzo Diretor-comercial Piracanjuba - Laticínios Bela Vista<br />
Anna Teixeira Diretora da categoria <strong>de</strong> snacks Doritos (Pepsico)<br />
Marketing Promocional<br />
Hermann Mahnke Diretor <strong>de</strong> mkt para América Latina General Motors<br />
Ricardo Dutra CEO Uol Pag Seguro<br />
Paulo Pompílio Diretor <strong>de</strong> relações corporativas do GPA GPA<br />
Marketing <strong>de</strong> Varejo<br />
Ricardo Nunes Presi<strong>de</strong>nte Ricardo Eletro<br />
Robinson Shiba CEO China in Box<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 47
CLAUDIA PENTEADO<br />
Ao participar da Global<br />
Marketing Week em Tóquio,<br />
em maio <strong>de</strong>ste ano, Sandra<br />
Martinelli, presi<strong>de</strong>nte-executiva<br />
da Associação Brasileira<br />
<strong>de</strong> Anunciantes (ABA), recebeu<br />
das mãos da World Fe<strong>de</strong>ration<br />
of Advertisers (WFA) o Guia<br />
para a retratação responsável<br />
na publicida<strong>de</strong>: o caso <strong>de</strong> anúncios<br />
não estereotipados, uma<br />
espécie <strong>de</strong> manual para <strong>de</strong>safiar<br />
profissionais <strong>de</strong> marketing<br />
a fugirem dos estereótipos,<br />
mostrando casos <strong>de</strong> sucesso<br />
<strong>de</strong> anunciantes, muitos <strong>de</strong>les<br />
bastante conhecidos. O lançamento<br />
faz parte <strong>de</strong> um compromisso<br />
assumido pela WFA<br />
como membro-fundador da<br />
Unstereotype Alliance, criado<br />
pela ONU Mulheres em Cannes<br />
em 2017, com apoio <strong>de</strong> marcas<br />
como Unilever, P&G, Diageo,<br />
J&J e Mattel. O guia cobre tanto<br />
a questão da retratação da<br />
mulher na publicida<strong>de</strong> quanto<br />
os estereótipos que também<br />
po<strong>de</strong>m existir na retratação <strong>de</strong><br />
homens em anúncios.<br />
“Seu conteúdo me impressionou,<br />
pois vai diretamente<br />
ao encontro do propósito da<br />
nossa entida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> mobilizar o<br />
marketing para transformar os<br />
negócios e a socieda<strong>de</strong>. Senti<br />
que precisávamos agir para ajudar<br />
a iniciativa a ganhar tração<br />
também no mercado brasileiro,<br />
para combater estereótipos,<br />
consi<strong>de</strong>rando que a ética e o<br />
marketing responsável são pilares<br />
fundamentais da atuação da<br />
ABA”, disse Sandra.<br />
O guia conta um pouco da história<br />
do preconceito <strong>de</strong> gênero e<br />
da representação. Traz dados do<br />
World Bank, segundo o qual nos<br />
últimos dois anos 87 mudanças<br />
legais sobre igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero<br />
foram conquistadas em 65<br />
países, sendo que a Islândia se<br />
tornou o primeiro país do mundo<br />
a obrigar empresas a provar<br />
que o salário <strong>de</strong> mulheres não<br />
é menor em relação ao <strong>de</strong> homercado<br />
Guia ensina criativos a fugirem do<br />
uso <strong>de</strong> estereótipos em anúncios<br />
Material <strong>de</strong>senvolvido pela World Fe<strong>de</strong>ration of Advertisers (WFA) e<br />
distribuído pela ABA aborda representação <strong>de</strong> genêro na propaganda<br />
mens ocupando o mesmo cargo.<br />
Na indústria da propaganda,<br />
a questão ainda se mostra um<br />
problema e diversos estudos<br />
provam isso e estão presentes<br />
no guia. A marca Dove <strong>de</strong>scobriu,<br />
por exemplo, que quando<br />
mulheres não se sentem bem<br />
com sua aparência, nove entre<br />
10 mulheres e oito entre 10 garotas<br />
<strong>de</strong>ci<strong>de</strong>m não participar <strong>de</strong><br />
importantes ativida<strong>de</strong>s cotidianas,<br />
como encontrar amigos. O<br />
guia vai fundo nas questões e<br />
menciona algumas iniciativas<br />
para tentar transformar o cenário<br />
como a própria Unstereotype<br />
Alliance e o #SeeHer, da Associação<br />
Nacional <strong>de</strong> Anunciantes<br />
dos EUA, que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> que a<br />
representação <strong>de</strong> gênero afeta a<br />
eficácia <strong>de</strong> anúncios e <strong>de</strong> resultados<br />
empresariais. Empresas<br />
Fotos: Divulgação<br />
como General Mills vêm exigindo<br />
<strong>de</strong> agências que querem<br />
atendê-la pelo menos 50% <strong>de</strong><br />
mulheres e 20% <strong>de</strong> não caucasianos<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> seus <strong>de</strong>partamentos<br />
criativos.<br />
“Eles também fizeram uma<br />
pesquisa extensiva e <strong>de</strong>senvolveram<br />
uma forte compreensão<br />
sobre como ‘<strong>de</strong>sestereotipar’ e<br />
mostram o uso <strong>de</strong> mensagens<br />
que não confinam nenhum dos<br />
gêneros ao papel tradicional ou<br />
limitado como progressivos e<br />
mo<strong>de</strong>rnos, autênticos e multidimensionais,<br />
po<strong>de</strong>ndo ter tanto<br />
um impacto positivo na socieda<strong>de</strong><br />
como nos rendimentos<br />
da empresa”, explica Sandra.<br />
Estão no guia quatro passos<br />
para <strong>de</strong>sestereotipar anúncios:<br />
encorajar diversida<strong>de</strong> em suas<br />
equipes; acompanhar o <strong>de</strong>sem-<br />
“O guia é um<br />
dOcumentO<br />
glObal, bem cOmO<br />
a causa que ele<br />
<strong>de</strong>seja impactar<br />
pOsitivamente”<br />
Sandra Martinelli, da ABA, se impressionou<br />
com o conteúdo do guia, que também<br />
conta um pouco da história do preconceito<br />
<strong>de</strong> gênero e da representação<br />
penho; encontrar seu propósito<br />
e pensar a longo prazo. Há cases<br />
<strong>de</strong> sucesso, entre eles um<br />
brasileiro: Reposter, da Skol,<br />
que recrutou artistas mulheres<br />
para reinventarem seus antigos<br />
anúncios sexistas.<br />
“O guia é um documento global,<br />
bem como a causa que ele<br />
<strong>de</strong>seja impactar positivamente.<br />
A iniciativa é uma forma<br />
<strong>de</strong> o marketing en<strong>de</strong>reçar uma<br />
questão inci<strong>de</strong>nte também no<br />
Brasil. É uma mensagem po<strong>de</strong>rosa<br />
para que o mercado brasileiro<br />
esteja mais engajado não<br />
somente nas discussões sobre<br />
o tema, mas na proposição <strong>de</strong><br />
soluções”, concluiu. O guia está<br />
disponível gratuitamente no<br />
portal ABA (www.aba.com.br) e<br />
edições impressas também estão<br />
sendo distribuídas.<br />
48 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
mercado<br />
Pesquisa avalia grau <strong>de</strong> consumo<br />
consciente e responsável no Brasil<br />
Levantamento da Akatu analisou os hábitos da população bem como<br />
sua percepção em relação às práticas sustentáveis das empresas<br />
Claudia Penteado<br />
Instituto Akatu revelou os<br />
O resultados da quinta edição<br />
da Pesquisa Panorama do Consumo<br />
Consciente no Brasil: <strong>de</strong>safios,<br />
barreiras e motivações,<br />
realizada com o patrocínio da<br />
ONU Meio Ambiente e das empresas<br />
Coca-Cola Brasil, Grupo<br />
Boticário, Natura, Cargill e Unilever.<br />
Seu objetivo é avaliar a<br />
consciência e o comportamento<br />
do consumidor em relação ao<br />
consumo consciente, a sua percepção<br />
e a expectativa quanto<br />
às práticas <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong><br />
e responsabilida<strong>de</strong> social das<br />
empresas. O estudo comprova<br />
os resultados da pesquisa<br />
qualitativa do Akatu (2015) sobre<br />
Barreiras e Gatilhos para o<br />
Comportamento Sustentável<br />
do Consumidor.<br />
Foram entrevistados 1.090<br />
homens e mulheres, com mais<br />
<strong>de</strong> 16 anos, <strong>de</strong> todas as classes<br />
sociais e <strong>de</strong> 12 capitais e/ou regiões<br />
metropolitanas <strong>de</strong> todo<br />
o país. A pesquisa analisou o<br />
quanto algumas atitu<strong>de</strong>s fazem<br />
parte da rotina dos entrevistados<br />
ou fazem parte dos hábitos<br />
<strong>de</strong> compras, a partir dos comportamentos<br />
que compõem o<br />
Teste do Consumo Consciente<br />
(TCC), i<strong>de</strong>ntificados nas primeiras<br />
pesquisas feitas pelo Akatu,<br />
que envolve 13 comportamentos.<br />
O grau <strong>de</strong> consciência dos<br />
brasileiros é categorizado nos<br />
seguintes perfis: indiferente;<br />
Levantamento mostra que busca por uma vida mais saudável leva consumidor a escolhas mais sustentáveis e menos consumistas<br />
iniciante; engajado e consciente.<br />
Consi<strong>de</strong>ra-se como indiferentes<br />
aqueles que a<strong>de</strong>riram<br />
a até quatro dos 13 comportamentos<br />
listados; iniciantes, <strong>de</strong><br />
cinco a sete; engajados <strong>de</strong> oito<br />
a 10 e conscientes <strong>de</strong> 11 a 13. Um<br />
dos principais resultados foi o<br />
crescimento dos consumidores<br />
iniciantes (38%), que correspondia<br />
a 32% em 2012.<br />
A pesquisa apontou que<br />
são 76% os menos conscientes<br />
(indiferentes e iniciantes)<br />
Festa do Prêmio Colunistas São Paulo e Brasil<br />
Você não po<strong>de</strong> per<strong>de</strong>r essa festa!<br />
Segunda-feira, 13 <strong>de</strong> agosto <strong>de</strong> <strong>2018</strong>,<br />
a partir das 19 horas no Limelight.<br />
Garanta já a sua a<strong>de</strong>são<br />
Telefone: (11) 2065-0753 ou<br />
E-mail: nanny@editorareferencia.com.br<br />
há 50 anos premiando a boa ibeia, a ousadia e a inoVação<br />
KatarzynaBialasiewicz/iStock<br />
em relação ao consumo <strong>de</strong>terminado<br />
principalmente pela<br />
ida<strong>de</strong>, qualificação social e nível<br />
educacional: entre os mais<br />
conscientes, 24% têm mais <strong>de</strong><br />
65 anos, 52% são da classe AB e<br />
40% possuem ensino superior.<br />
Durante as entrevistas, 10<br />
temas foram propostos para<br />
avaliar a preferência por caminhos<br />
do consumismo ou da<br />
sustentabilida<strong>de</strong>. O ranking<br />
evi<strong>de</strong>ncia uma preferência<br />
pela sustentabilida<strong>de</strong> em <strong>de</strong>trimento<br />
do caminho do consumismo:<br />
entre as 10 ações mais<br />
<strong>de</strong>sejadas, sete dizem respeito<br />
ao caminho sustentável e<br />
apenas três ao consumismo.<br />
O fio condutor nessa escolha é<br />
o <strong>de</strong>sejo por um estilo <strong>de</strong> vida<br />
saudável, com alimentação natural,<br />
fresca e nutritiva. Porém,<br />
o <strong>de</strong>sejo pelo carro próprio,<br />
predominante nas classes mais<br />
baixas (CDE), é a maior barreira<br />
à li<strong>de</strong>rança absoluta do caminho<br />
sustentável.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 49
mercado<br />
Nielsen aponta <strong>de</strong>sconfiança dos<br />
executivos com os meios digitais<br />
Pesquisa feita nos EUA reflete como eles navegam no ambiente do<br />
marketing; apesar da insegurança há disposição em continuar investindo<br />
Claudia Penteado<br />
Talvez este seja precisamente<br />
um dos momentos mais<br />
<strong>de</strong>safiadores para ser CMO numa<br />
empresa. Inundados <strong>de</strong> dados<br />
por todos os lados e envolvidos<br />
nas discussões em torno<br />
do ROI no mundo digital, talvez<br />
nunca tenha sido tão difícil<br />
fazer escolhas em marketing.<br />
Houve uma espécie <strong>de</strong> quebra<br />
<strong>de</strong> confiança em uma ca<strong>de</strong>ia<br />
que parecia sólida em torno<br />
dos investimentos em digital,<br />
enquanto os meios tradicionais<br />
como televisão e rádio sofrem<br />
com a disrupção e o crescimento<br />
dos SVOD (serviços <strong>de</strong><br />
ví<strong>de</strong>o por <strong>de</strong>manda). Tudo isso<br />
se soma à crise econômica e às<br />
dúvidas em torno da cada vez<br />
mais volátil jornada dos consumidores,<br />
e torna o caminho<br />
trilhado por CMOs em todo o<br />
mundo cada vez mais espinhoso.<br />
A mais recente pesquisa da<br />
Nielsen com CMOs nos Estados<br />
Unidos - o CMO Report - reflete<br />
como eles estão navegando<br />
no atual ambiente <strong>de</strong> marketing<br />
e, segundo Eric Solomon,<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing<br />
e estratégia do Nielsen Watch,<br />
<strong>de</strong>monstra que, apesar <strong>de</strong> nem<br />
sempre estarem conseguindo<br />
entregar o esperado em suas<br />
empresas, eles continuam dispostos<br />
a experimentar as possibilida<strong>de</strong>s<br />
que a tecnologia hoje<br />
oferece, e investir.<br />
O dado mais interessante<br />
diz respeito, sem dúvida, ao<br />
ROI nas mídias digitais, que, <strong>de</strong><br />
uma maneira geral, ainda é baixo.<br />
Apenas 4% estão extremamente<br />
confiantes e 22% muito<br />
confiantes no ROI, enquanto<br />
48% têm “alguma confiança”<br />
e 26% se confessam <strong>de</strong>screntes<br />
dos resultados. Apesar disso,<br />
a maioria dos CMOs aposta no<br />
crescimento da mídia digital<br />
e afirma que ampliará investimentos<br />
(82%) nos próximos 12<br />
meses.<br />
Em importância, mídias sociais<br />
e buscas são percebidas<br />
Crise econômica e mais dúvidas em torno da volatilida<strong>de</strong> dos consumidores tornam o caminho dos CMOs cada vez mais espinhoso<br />
como extremamente importantes<br />
por quase 80% dos respon<strong>de</strong>ntes,<br />
sendo a primeira ligeiramente<br />
mais relevante. Ví<strong>de</strong>o<br />
online entrou na categoria <strong>de</strong><br />
gran<strong>de</strong> importância para 63%<br />
dos entrevistados e o e-mail<br />
para 59% <strong>de</strong>les. A mídia online<br />
<strong>de</strong> pior performance é a OTT/<br />
TV conectada - sendo que 25%<br />
das pessoas a consi<strong>de</strong>ram pouco<br />
importante para suas estratégias.<br />
A eficiência percebida<br />
<strong>de</strong> uma maneira geral é mais<br />
alta em mídias sociais (69%),<br />
buscas (69%), mobile (60%) e<br />
programática (54%).<br />
Megan Clarken, presi<strong>de</strong>nte<br />
da Nielsen Watch, afirma que<br />
a crise das impressões fraudulentas<br />
e o fato <strong>de</strong> que até 60%<br />
da audiência <strong>de</strong> campanhas<br />
digitais se per<strong>de</strong>u em águas<br />
turvas têm chamado a atenção<br />
dos CMOs, e os feito questionar<br />
e concentrar investimentos em<br />
“eles continuam<br />
dispostos a<br />
experimentar as<br />
possibilida<strong>de</strong>s<br />
que a tecnologia<br />
oferece”<br />
canais capazes <strong>de</strong> provar resultados<br />
e audiência.<br />
Quando se fala nos chamados<br />
“jardins murados” ou “malled<br />
gar<strong>de</strong>ns”, ambientes <strong>de</strong> mídia<br />
como Facebook, Google e<br />
Amazon, a crise <strong>de</strong> confiança<br />
se manifesta pela resposta dos<br />
anunciantes nem positiva nem<br />
negativa, mas neutra (41%), em<br />
relação à satisfação no relacionamento<br />
com eles. Sendo que<br />
32% confessaram insatisfação.<br />
A capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> medir o ROI<br />
AntonioGuillen/iStock<br />
também foi questionada: se por<br />
um lado 33% ficam neutros na<br />
questão, outros <strong>30</strong>% confessaram<br />
insegurança. A confiança<br />
no método <strong>de</strong> analytics e nos<br />
relatórios fornecidos por eles é<br />
“neutra” para 42% dos respon<strong>de</strong>ntes,<br />
sendo que há baixos<br />
níveis <strong>de</strong> confiança entre pelo<br />
menos 34% dos CMO’s. Apenas<br />
24% <strong>de</strong>clararam bons níveis <strong>de</strong><br />
confiança. Sobre expectativas,<br />
mídias digitais se tornam mais<br />
relevantes quando os objetivos<br />
<strong>de</strong> uma ação são mais voltadas<br />
para transações/vendas. Quando<br />
o assunto é conhecimento<br />
<strong>de</strong> marca, as mídias tradicionais<br />
são consi<strong>de</strong>radas mais relevantes.<br />
A confiança em agências na<br />
entrega <strong>de</strong> ROI anda boa: mais<br />
<strong>de</strong> 80% dos entrevistados <strong>de</strong>clararam<br />
confiança, enquanto<br />
mais <strong>de</strong> 44% afirmaram ter<br />
acesso a todos os dados <strong>de</strong> que<br />
necessitam em suas estratégias.<br />
50 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
agênCias<br />
WMcCann reestrutura área <strong>de</strong><br />
produção para ganhar agilida<strong>de</strong><br />
Li<strong>de</strong>rado por Tato Bono, <strong>de</strong>partamento cria núcleo <strong>de</strong> folheteria digital<br />
para oferecer mais rapi<strong>de</strong>z e reforça time com três novos profissionais<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
Qual o papel da produção<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> uma agência <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong>? Segundo Tato<br />
Bono, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> produção<br />
da WMcCann, o questionamento<br />
é fundamental e<br />
<strong>de</strong>ve ser feito para todos os<br />
profissionais que trabalham na<br />
área. Com apenas dois meses<br />
na agência, Tato, que estava<br />
há mais <strong>de</strong> seis anos na Publicis<br />
Brasil, chega com a missão<br />
<strong>de</strong> trazer mais dinamismo para<br />
os trabalhos e <strong>de</strong>mandas dos<br />
anunciantes.<br />
“Com a chegada do Hugo<br />
Rodrigues à WMcCann, a agência<br />
passa por um processo <strong>de</strong><br />
implementação do novo DNA.<br />
Cheguei para fazer parte <strong>de</strong>ssa<br />
história, trazer mais ritmo, dinamismo<br />
e imprimir um pouco<br />
mais da nossa visão estratégica”,<br />
diz Tato.<br />
Analisar o briefing e tirar as<br />
i<strong>de</strong>ias criativas do papel já não<br />
são os únicos <strong>de</strong>safios da executiva<br />
quando o assunto é produção.<br />
“O papel do produtor<br />
hoje precisa ser mais relevante.<br />
A produção possui uma série <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>safios e precisamos encarar a<br />
área com um olhar <strong>de</strong> produção<br />
executiva. Então, o nosso <strong>de</strong>safio,<br />
além <strong>de</strong> trazer as i<strong>de</strong>ias criativas<br />
do papel para a execução,<br />
é tentar enten<strong>de</strong>r o que está por<br />
trás daquela criação e, assim,<br />
executar o trabalho com qualida<strong>de</strong><br />
e <strong>de</strong> uma maneira que<br />
seja mais a<strong>de</strong>quada para cliente<br />
e criação. Como profissional<br />
da área temos sempre <strong>de</strong> nos<br />
questionar”, revela Tato.<br />
De olho nas movimentações<br />
que a internet e a tecnologia<br />
trouxeram para a comunicação,<br />
a WMcCann <strong>de</strong>senvolveu<br />
o núcleo <strong>de</strong> ‘folheteria digital’<br />
<strong>de</strong>ntro da área <strong>de</strong> produção da<br />
agência. “Observamos uma série<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>mandas que precisam<br />
ser ágeis e nem sempre conseguimos<br />
viabilizar com terceiros.<br />
Há diversos trabalhos<br />
que conseguimos <strong>de</strong>senvolver<br />
Tato Bono (sentada) com as novas contratações da produção: Melina Balassanian, Nathan Marino, Rafael Rosi e Ana Andra<strong>de</strong><br />
internamente, pois parte da<br />
produção consegue ser resolvida<br />
<strong>de</strong>ntro da criação. É claro<br />
que gran<strong>de</strong>s projetos sempre<br />
serão realizados com as nossas<br />
produtoras parceiras, mas trabalhos<br />
mais rápidos po<strong>de</strong>m ser<br />
produzidos internamente <strong>de</strong><br />
forma fácil, barata e aten<strong>de</strong>ndo<br />
o cliente <strong>de</strong> maneira mais eficiente”,<br />
comenta Tato.<br />
Clientes como Ri Happy,<br />
americanas.com, Pizza Hut,<br />
Yoki e Chevrolet, entre outros,<br />
já utilizam <strong>de</strong>ssa produção, que<br />
passou a dispor <strong>de</strong> um núcleo<br />
<strong>de</strong> conteúdo para aten<strong>de</strong>r às<br />
<strong>de</strong>mandas digitais com agilida<strong>de</strong><br />
e, assim, alavancar vendas,<br />
divulgar novos serviços e aproveitar<br />
anúncios <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>.<br />
“Vale reforçar que o nosso<br />
objetivo não é centralizar todas<br />
as produções internamente,<br />
pois precisamos <strong>de</strong> parceiros<br />
“ObservamOs uma<br />
série <strong>de</strong> <strong>de</strong>mandas<br />
que precisam<br />
ser ágeis e<br />
nem sempre<br />
cOnseguimOs<br />
viabilizar<br />
cOm terceirOs”<br />
Divulgação<br />
para somar em qualida<strong>de</strong>. O<br />
que oferecemos é mais agilida<strong>de</strong><br />
na produção <strong>de</strong> peças que<br />
funcionam como ‘folhetos digitais’,<br />
para as quais temos na<br />
criação a maior parte da solução<br />
para nossos clientes”, ressalta<br />
Tato.<br />
Para respon<strong>de</strong>r à <strong>de</strong>manda<br />
<strong>de</strong> trabalho, aten<strong>de</strong>r aos novos<br />
clientes e reforçar a equipe, a<br />
área <strong>de</strong> produção da WMcCann<br />
anuncia a contratação do diretor<br />
Rafael Rosi, que possui 13<br />
anos <strong>de</strong> experiência em produção<br />
audiovisual, e <strong>de</strong> experientes<br />
produtores do mercado<br />
como Nathan Marino, Ana<br />
Andra<strong>de</strong> e da argentina Melina<br />
Balassanian. “É uma estrutura<br />
que cresce, mas <strong>de</strong> uma forma<br />
controlada e pensada. Os novos<br />
profissionais chegam para<br />
somar neste novo momento da<br />
agência”, finaliza Tato.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 51
AGÊNCIAS<br />
CDN investe em inovação para dar<br />
suporte às análises <strong>de</strong> reputação<br />
Projeto Rating é uma metodologia proprietária que permite cruzamento<br />
<strong>de</strong> dados inspirado na métrica das consultorias <strong>de</strong> classificação <strong>de</strong> risco<br />
Com 31 anos anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s,<br />
a CDN apresenta ao<br />
mercado o projeto proprietário<br />
Rating <strong>de</strong> Imagem. O objetivo<br />
é monitorar a evolução e<br />
a projeção das marcas nos canais<br />
<strong>de</strong> mídia, re<strong>de</strong>s sociais e<br />
outras fontes <strong>de</strong> informação. A<br />
i<strong>de</strong>ia é fazer uma classificação<br />
da exposição com notas, seguindo<br />
o mo<strong>de</strong>lo clássico das<br />
agências <strong>de</strong> classificação <strong>de</strong><br />
risco do mercado financeiro.<br />
A nova solução está em testes<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> outubro <strong>de</strong> 2017 e já é<br />
usada pela O<strong>de</strong>brecht, um dos<br />
principais clientes da carteira<br />
<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 100 empresas do<br />
seu portfólio.<br />
“O que nós estamos apresentando<br />
é uma nova maneira<br />
<strong>de</strong> acompanhar a evolução da<br />
Pros absorve operação da LBN com<br />
plano <strong>de</strong> consolidar PR estratégico<br />
A fundadora Daniela Graicar passa a dividir a posição <strong>de</strong> co-CEO para<br />
atuar em clientes como Avon, Bayer, Un<strong>de</strong>r Armour, Heineken e Visa<br />
Criada há 20 anos pela executiva<br />
Daniela Graicar, a<br />
Pros consolidou há cerca <strong>de</strong><br />
dois meses a incorporação da<br />
LBN, agência que tinha a li<strong>de</strong>rança<br />
da publicitária Thaya<br />
Marcon<strong>de</strong>s, que acumula passagens<br />
por DM9, DDB Milão,<br />
Y&R New York e TBWA, entre<br />
outras.<br />
As profissionais vão dividir<br />
o comando executivo do negócio<br />
com o propósito <strong>de</strong> crescer<br />
a receita em 45% este ano.<br />
Entre os clientes estão Un<strong>de</strong>r<br />
Armour, Visa, Avon, Bayer, Heineken<br />
e Alpargatas, por exemplo.<br />
O publicitário Alan Strozenberg,<br />
que atualmente resi<strong>de</strong><br />
em Nova York e também é sócio<br />
da Z515, é investidor financeiro<br />
da Pros.<br />
Manuk Masseredjian e Fernando Pesciotta ressaltam a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> inovação da CDN<br />
“Hoje, o papel do PR vai<br />
muito além do press release,<br />
sendo cada vez mais digital. E<br />
sendo cada vez mais multiplataforma.<br />
O PR contemporâneo<br />
exige mais expertise estratégico<br />
e <strong>de</strong> construção <strong>de</strong> marca,<br />
um papel que sempre foi mais<br />
da publicida<strong>de</strong>.<br />
A Thaya, com toda sua bagagem<br />
nessa área, vai agregar<br />
muito nessa direção - e contribuir<br />
para que a agência garanta<br />
uma entrega ainda mais conceitual<br />
e consistente”, explica<br />
Strozenberg.<br />
O conceito <strong>de</strong> PR da Pros<br />
busca o ambiente estratégico,<br />
nas palavras <strong>de</strong> Daniela, “não é<br />
públic relations, mas people relations”.<br />
A Pros tem uma equipe<br />
com 75 funcionários.<br />
Alê Oliveira<br />
imagem projetada pelas mídias.<br />
Sem prejuízo da consistência<br />
da pon<strong>de</strong>ração dos veículos e<br />
das mais variadas formas <strong>de</strong><br />
edição ou exposição das marcas<br />
em diversos tipos <strong>de</strong> mídia.<br />
O indicador usa classificação<br />
semelhante à das agências <strong>de</strong><br />
rating, que é <strong>de</strong> fácil compreensão<br />
pelos executivos”, explica<br />
Fernando Pesciotta, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> análise e pesquisa,<br />
área que conta com 80 profissionais.<br />
“A CDN usa mais uma inova<br />
ção para se encaixar nas necessida<strong>de</strong>s<br />
que percebemos no<br />
mercado. O indicador utiliza<br />
uma <strong>de</strong>ssas metodologias próprias,<br />
tendo a pon<strong>de</strong>ração como<br />
matriz do trabalho”, <strong>de</strong>staca o<br />
CEO Manuk Masseredjian.<br />
Alexandre Suplicy/Divulgação<br />
Daniela Graicar, Alan Strozenberg e Thaya Marcon<strong>de</strong>s preparam Pros para crescer 45%<br />
52 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
AGÊNCIAS<br />
Ogilvy Social Lab contrata brasileiro<br />
para comandar sua divisão criativa<br />
Gabriel Araújo vai ficar baseado em Bruxelas e li<strong>de</strong>rar globalmente os<br />
ECDs da re<strong>de</strong> do WPP com a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> crescer excelência<br />
Paulo Macedo<br />
Com base em Bruxelas, na Bélgica,<br />
mas tendo sob sua responsabilida<strong>de</strong><br />
os ECDs dos escritórios<br />
<strong>de</strong> Londres, Amsterdã,<br />
Paris, Dubai, Nova York e Singapura,<br />
o publicitário brasileiro<br />
Gabriel Araújo está assumindo a<br />
posição <strong>de</strong> global chief creative<br />
officer da Ogilvy Social Lab.<br />
Ele estava no comando criativo<br />
da E<strong>de</strong>lman Brasil há cerca<br />
<strong>de</strong> três meses, após rápida passagem<br />
pela equipe li<strong>de</strong>rada por<br />
Joanna Monteiro na FCB Brasil.<br />
Ele foi jurado da competição PR<br />
Lions em 2017 quando estava<br />
Agência do WPP aposta em Araújo para crescer com o conceito <strong>de</strong> social at heat<br />
Divulgação<br />
na Ketchum e Little George, ano<br />
que conquistou Leão <strong>de</strong> bronze<br />
na área Health & Wellness<br />
Lions com o trabalho Histórias<br />
Seguras - Guerreiros da Amazônia,<br />
para a Ananse. O trabalho<br />
também foi distinguido com<br />
Leão <strong>de</strong> prata no PR Lions do<br />
ano passado.<br />
De acordo com Rob Hill, CEO<br />
da agência, a ambição com a<br />
chegada <strong>de</strong> Araújo é elevar a<br />
excelência criativa. “À medida<br />
que ganhamos ímpeto, precisamos<br />
elevar o padrão. Buscamos<br />
um trabalho projetado a partir<br />
da nova perspectiva <strong>de</strong> ‘social<br />
at heart’”, resume Hill.<br />
SE NINGUÉM<br />
LEMBRA DO SEU<br />
NOME,<br />
SUPOSTAMENTE<br />
NÃO FOI VOCÊ<br />
QUE CRIOU.<br />
Antonio Meucci<br />
Inventou o telefone,<br />
mas não registrou.<br />
Alexan<strong>de</strong>r Graham Bell<br />
Levou o crédito da invenção<br />
<strong>de</strong> Meucci até 2002.<br />
NÃO VEJA SUAS IDEIAS POR AÍ. ACESSE O SITE APPBRASIL.ORG.BR E SAIBA COMO REGISTRAR AS SUAS CRIAÇÕES.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 53
AGÊNCIAS<br />
Dentsu vence concorrência e assume<br />
a conta <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> da Bimbo<br />
Empresa vai cuidar da comunicação <strong>de</strong> seis marcas <strong>de</strong> produtos do<br />
grupo, que li<strong>de</strong>ra o segmento <strong>de</strong> panificados no mercado brasileiro<br />
CLAUDIA PENTEADO<br />
Depois <strong>de</strong> realizar concorrência<br />
entre seis agências,<br />
a Bimbo, anunciante que é lí<strong>de</strong>r<br />
no segmento <strong>de</strong> panificados no<br />
mercado brasileiro, escolheu a<br />
Dentsu. A conta estava na Africa,<br />
que atendia às principais<br />
marcas da empresa, como Pullman,<br />
PlusVita, Nutrella, Ana<br />
Maria, Rap10 e Crocantíssimo.<br />
Bruna Te<strong>de</strong>sco, diretora <strong>de</strong><br />
marketing da Bimbo Brasil,<br />
fala que a estratégia da companhia<br />
está baseada nos altos<br />
investimentos em pesquisa e<br />
<strong>de</strong>senvolvimento. Além disso,<br />
investe na expansão nacional<br />
<strong>de</strong> suas marcas para aumento<br />
<strong>de</strong> presença e consumo.<br />
“A mais bem-sucedida inovação<br />
dos últimos tempos é a<br />
dos pães Pullman e Plus Vita<br />
Artesano. Artesano é uma<br />
marca global lançada pelo<br />
Mauro Rabello e Bruna Te<strong>de</strong>sco: expectativa com inovação, ciência e criativida<strong>de</strong><br />
Grupo Bimbo que, aqui no<br />
Brasil, transformou o mercado<br />
<strong>de</strong> pães tradicionais. Há, inclusive,<br />
hoje, várias cópias sendo<br />
lançadas”, afirma.<br />
Segundo ela, <strong>2018</strong> é um ano<br />
Grey West confia a brasileiro projeto<br />
Divulgação<br />
<strong>de</strong> muitos lançamentos e a<br />
busca foi por uma agência que<br />
oferecesse “competência técnica,<br />
estrutura e ferramentas”<br />
para auxiliar o anunciante em<br />
sua estratégia <strong>de</strong> lançamento.<br />
“Nosso objetivo é ter marcas<br />
<strong>de</strong>mocráticas, <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
e preferidas pelos consumidores.<br />
Temos sorte <strong>de</strong> contar<br />
com marcas lí<strong>de</strong>res em nossos<br />
segmentos e com gran<strong>de</strong> potencial<br />
<strong>de</strong> crescimento. Nossa<br />
estratégia é estar presente em<br />
vários pontos <strong>de</strong> contato, a<strong>de</strong>quando<br />
nosso plano <strong>de</strong> acordo<br />
com os distintos targets”, comenta<br />
a executiva.<br />
Sobre a conquista, Mauro<br />
Rabello, COO e vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> operações e negócios<br />
da Dentsu Brasil, disse que a<br />
agência aposta “numa parceria<br />
<strong>de</strong> longo prazo, repleta <strong>de</strong> inovação,<br />
ciência e criativida<strong>de</strong>”.<br />
“Estamos muito satisfeitos em<br />
ter um parceiro como a Dentsu<br />
trabalhando estrategicamente<br />
para nosso negócio e marcas.<br />
Essa parceria nos ajudará a pavimentar<br />
nossa estratégia <strong>de</strong><br />
crescimento”, <strong>de</strong>staca Bruna.<br />
disruptivo para hot shop criativa<br />
Rodrigo Jatene comandará unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Los Angeles<br />
e São Francisco para mudar o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios<br />
Divulgação<br />
PAULO MACEDO<br />
Cada vez mais os profissionais<br />
brasileiros estão sendo atraídos<br />
pelo mercado internacional.<br />
A capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> captação e o<br />
foco na criativida<strong>de</strong> chamam a<br />
atenção das principais agências<br />
globais. Apesar <strong>de</strong> estar certa a<br />
sua transferência <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início<br />
<strong>de</strong> <strong>2018</strong>, a Grey West, que tem<br />
escritórios em Los Angeles e São<br />
Francisco, nos Estados Unidos,<br />
anunciou oficialmente na semana<br />
passada Rodrigo Jatene como<br />
CCO (chief creative officer).<br />
Vencedor do Grand Prix do<br />
Mobile Lions do Cannes Lions<br />
<strong>de</strong>ste ano com o case Detector <strong>de</strong><br />
corrupção para o Reclame Aqui,<br />
Jatene vai atuar em parceria com<br />
o presi<strong>de</strong>nte Alex Morrison tendo<br />
como plano <strong>de</strong> mudar o mo<strong>de</strong>lo<br />
convencional, que tem base em<br />
fees e contratos <strong>de</strong> longa duração.<br />
A Grey West “quer trabalhar<br />
por projetos e manter os clientes<br />
para outras iniciativas pela qualida<strong>de</strong><br />
da entrega e não pelo compromisso<br />
contratual”, nas palavras<br />
<strong>de</strong> Jatene.<br />
A fabricante <strong>de</strong> brinquedos<br />
Hasbro e o relógio <strong>de</strong> medição<br />
<strong>de</strong> batimentos cardíacos e outras<br />
funções FitBit são os primeiros<br />
clientes em que Jatene está completamente<br />
envolvido. CIT Bank,<br />
FX Networks, Fox, Amazon/Ring<br />
e Nestlé são outros clientes que<br />
também já estão com ações sob a<br />
sua li<strong>de</strong>rança. Jatene e Morrison<br />
planejam <strong>de</strong>stacar essa unida<strong>de</strong><br />
da re<strong>de</strong> Grey como uma hot<br />
shop criativa com valor agregado<br />
da cultura pop <strong>de</strong> Los Angeles,<br />
maior centro global <strong>de</strong> produção<br />
<strong>de</strong> entretenimento.<br />
“Nosso compromisso é com<br />
i<strong>de</strong>ias que ressoam entre culturas<br />
e plataformas, com formas<br />
sem fronteiras <strong>de</strong> chegar<br />
lá, e significa encontrar lí<strong>de</strong>res<br />
criativos que possam pensar e<br />
trabalhar <strong>de</strong> maneiras inovadoras”,<br />
disse John Patroulis, diretor<br />
mundial <strong>de</strong> criação da Grey<br />
Worldwi<strong>de</strong>.<br />
Jatene: sair do mo<strong>de</strong>lo convencional<br />
54 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
agêncIas<br />
Investimento publicitário cresce<br />
9,7% no primeiro semestre <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />
Y&R, Africa e My<br />
Agencia li<strong>de</strong>ram<br />
ranking feito pelo<br />
Kantar Ibope Media<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
investimento publicitário brasileiro<br />
O nos meses <strong>de</strong> janeiro a junho <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />
foi 9,7% superior em relação ao mesmo período<br />
<strong>de</strong> 2017. No primeiro semestre <strong>de</strong>ste<br />
ano, as 50 maiores agências somaram<br />
R$ 37,103 bilhões, ante R$ 33,103 bi no intervalo<br />
do ano anterior. O crescimento po<strong>de</strong><br />
ter sido influenciado pela Copa do Mundo.<br />
O ranking parcial referente à primeira<br />
meta<strong>de</strong> <strong>de</strong>ste ano também revela mudanças.<br />
O top 3 do levantamento do Kantar<br />
Ibope Media segue li<strong>de</strong>rado pela veterana<br />
Y&R, que fechou o período com R$ 2,249 bi<br />
<strong>de</strong> faturamento bruto <strong>de</strong> mídia. A agência<br />
está no topo da lista <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2002, quando<br />
assumiu a posição que era ocupada pela<br />
McCann-Erickson, hoje WMcCann. Mas o<br />
pódio atual é completado por uma “novata”<br />
na área, a Africa, e a My Agencia. No<br />
acumulado <strong>de</strong> janeiro a junho <strong>de</strong> <strong>2018</strong>, a<br />
Africa, que encerrou 2017 na quarta colocação<br />
com R$ 2,968 bi, ocupa agora o segundo<br />
lugar, com R$ 1,723 bi. Essa é a primeira<br />
vez que a agência está na vice-li<strong>de</strong>rança da<br />
tabela, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> saltar algumas posições.<br />
Em 2015, a agência fechou o ano no terceiro<br />
lugar (R$ 3,507 bi) e a partir daí estava variando<br />
entre o 5º e o 7º posto. Em junho <strong>de</strong><br />
2017, por exemplo, ela estava em sexto.<br />
A terceira colocação está com a My Agencia,<br />
com R$ 1,507 bi. Ela caiu uma posição,<br />
após fechar 2017 na vice-li<strong>de</strong>rança, com<br />
R$ 3,741 bilhão, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> seguir em escalada<br />
nos últimos cinco anos. Em 2013, ela<br />
fechou na 17ª posição, com R$ 1,292 bilhão;<br />
em 2014, na 16ª posição, com R$ 1,176 bi;<br />
em 2015, em 13º (R$ 2,236 bi); e em 2016,<br />
em 10º (R$ 2,285 bi).<br />
A Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> aparece em<br />
quarto lugar, com R$ 1,481 bilhão; e a Publicis<br />
em quinto, com um faturamento bruto<br />
<strong>de</strong> R$ 1,463 bi. Em seguida estão Ogilvy<br />
(R$ 1,439 bi), Talent Marcel (R$ 1,371 bi), J.<br />
Walter Thompson (R$ 1,347 bi), DPZ&T (R$<br />
1,341 bi) e AlmapBBDO (R$ 1,220 bi). Juntas,<br />
as <strong>de</strong>z primeiras colocadas faturaram<br />
R$ 15,147 bi <strong>de</strong> janeiro a junho <strong>de</strong> <strong>2018</strong> e<br />
R$ 14,074 bi no mesmo intervalo em 2017.<br />
O crescimento foi <strong>de</strong> 7,6%. O Kantar Ibope<br />
Media me<strong>de</strong> a compra <strong>de</strong> mídia pela métrica<br />
que contempla investimentos brutos dos<br />
anunciantes, sem negociações e <strong>de</strong>scontos.<br />
Ranking <strong>de</strong> agências<br />
Janeiro a Junho <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />
PosIção agêncIa InvestImento R$ (000)<br />
1 Y&R 2.249.957<br />
2 AFRICA 1.723.532<br />
3 MY AGÊNCIA 1.507.821<br />
4 LEO BURNETT TAILOR MADE 1.481.444<br />
5 PUBLICIS PBC COMUNICAÇÃO 1.463.284<br />
6 OGILVY 1.439.913<br />
7 TALENT MARCEL 1.371.206<br />
8 JWT 1.347.760<br />
9 DPZ&T 1.341.632<br />
10 ALMAPBBDO 1.220.636<br />
11 HAVAS WORLDWIDE 1.163.528<br />
12 ARTPLAN 1.146.312<br />
13 ESCALA COMUNICAÇÃO 1.067.936<br />
14 DM9DDB 1.000.331<br />
15 WMCCANN 974.<strong>30</strong>3<br />
16 F NAZCA S&S 953.669<br />
17 Z+ 903.378<br />
18 FCB BRASIL 902.847<br />
19 LEW’LARA/TBWA 805.071<br />
20 RINO COM 803.655<br />
Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution<br />
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jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 55
arena do esporte<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
Reprodução<br />
Fotos: Divulgação<br />
vitrine<br />
Com pouco mais <strong>de</strong> duas semanas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o anúncio <strong>de</strong> Cristiano Ronaldo como seu reforço,<br />
a Juventus já tem colhido frutos da negociação <strong>de</strong> 100 milhões <strong>de</strong> euros. No Brasil, a<br />
procura por camisas do clube italiano cresceu <strong>30</strong>0% no e-commerce após a chegada <strong>de</strong><br />
CR7. Segundo levantamento do site <strong>de</strong> ofertas Cuponeria, o interesse pelo uniforme do<br />
time é sete vezes maior, em comparação com a procura durante os jogos do clube pela<br />
Champions League, em abril <strong>de</strong>ste ano. O crescimento no Brasil superou até mesmo o<br />
e-commerce italiano no período, on<strong>de</strong> o volume <strong>de</strong> buscas pelas camisas foi cerca <strong>de</strong> três<br />
vezes maior <strong>de</strong>pois da contratação do craque.<br />
Batismo<br />
Muito aguardados e queridos pela torcida, os mascotes <strong>de</strong> clubes e <strong>de</strong> torneios esportivos<br />
têm ganhado cada vez mais peso, haja vista a popularida<strong>de</strong> <strong>de</strong> personagens como Canarinho<br />
durante a Copa na Rússia. A dois anos para os Jogos Olímpicos <strong>de</strong> Tóquio, foi a vez <strong>de</strong> os<br />
japoneses anunciarem os nomes oficiais dos personagens que representarão os eventos esportivos.<br />
Miraitowa (à esq.) é a junção<br />
das palavras japonesas mirai (futuro)<br />
e towa (eternida<strong>de</strong>). Já Someity (à<br />
dir.), representante dos Jogos Paralímpicos,<br />
significa “tão po<strong>de</strong>roso” e<br />
foi inspirado na expressão “Somei-<br />
-yoshino”, uma espécie <strong>de</strong> cerejeira<br />
bastante popular no país. O batismo<br />
oficial foi feito na semana passada,<br />
na cerimônia que marcou a contagem<br />
regressiva para o evento. Coca-Cola,<br />
Alibaba, Atos, Bridgestone, Dow, GE,<br />
Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung,<br />
Toyota e Visa são os patrocinadores<br />
dos Jogos Olímpicos <strong>de</strong> 2020.<br />
extra, extra, extra!<br />
A cobertura <strong>de</strong> esportes <strong>de</strong> nicho é o principal filão do canal ESPN Extra, formato disponível<br />
para clientes da operadora Vivo. O serviço passa a ser oferecido agora para consumidores<br />
do sistema DTH. O conteúdo já estava à diposição <strong>de</strong> clientes da tecnologia fibra<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> junho. A programação do ESPN Extra, que também po<strong>de</strong> ser assistido no Watch-<br />
ESPN (plataforma <strong>de</strong> streaming e VOD), conta com eventos <strong>de</strong> eSports e transmissão <strong>de</strong><br />
campeonatos <strong>de</strong> games, como Clash Royale e Counter Strike, entre outros. Programas<br />
como o Olhar espnW e a WNBA também são disponibilizados no serviço. Além <strong>de</strong> Vivo,<br />
o ESPN Extra também é distribuído nas operadoras SKY, TV Alphaville, Cabo Telecom,<br />
Sumicity, RCA, Desktop, Conectcor e Link Telecom. Novas negociações estão em andamento<br />
e <strong>de</strong>vem ser confirmadas nas próximas semanas.<br />
saú<strong>de</strong> é o que interessa<br />
Aos poucos, as marcas ligadas a saú<strong>de</strong> têm<br />
se aproximado do mercado <strong>de</strong> corrida <strong>de</strong><br />
rua, território tradicionalmente ocupado<br />
pelas fabricantes <strong>de</strong> tênis, vestuário e acessórios.<br />
É o caso da francesa Bonduelle, que<br />
no Brasil tem ativado a marca <strong>de</strong> vegetais<br />
processados em provas como a SP City<br />
Marathon, neste domingo (29), na capital<br />
paulista. Segundo Eduardo Beloto, diretor<br />
<strong>de</strong> marketing da companhia, essa estratégia<br />
<strong>de</strong> comunicação é focada apenas no<br />
Brasil. Des<strong>de</strong> o ano passado, a marca obteve<br />
impacto <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> cem mil pessoas no<br />
ambiente da corrida. A fabricante também<br />
aposta no sampling <strong>de</strong> produtos.<br />
endorfina criativa<br />
Preservar a boa forma é<br />
importante para elevar<br />
os níveis <strong>de</strong> energia. Não<br />
abro mão <strong>de</strong> praticar uma ativida<strong>de</strong><br />
física diariamente, combinando<br />
musculação com Power Yoga e alongamento.<br />
O esporte me ensina a ser<br />
positivamente competitivo, corajoso<br />
e mais criativo, pois, assim como no<br />
mundo corporativo, temos <strong>de</strong> estar<br />
sempre em movimento, buscando<br />
ultrapassar os limites”.<br />
Tomás Ramos, diretor <strong>de</strong> marketing e<br />
vendas da re<strong>de</strong> Brazil Hospitality Group<br />
56 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
digital<br />
Celular é o meio <strong>de</strong> acesso à<br />
internet mais utilizado no Brasil<br />
Quase 60 milhões <strong>de</strong> brasileiros têm smartphone como única forma<br />
<strong>de</strong> acessar a re<strong>de</strong> mundial, mostra a pesquisa TIC Domicílios 2017<br />
FELIPE TURLÃO<br />
Comitê Gestor da Internet<br />
O (CGI) divulgou na semana<br />
passada a pesquisa TIC Domicílios<br />
2017, que trouxe dados<br />
inéditos sobre o consumo <strong>de</strong><br />
internet no Brasil e que impactam<br />
a forma como as campanhas<br />
publicitárias e a produção<br />
<strong>de</strong> conteúdo <strong>de</strong> marca ou editorial<br />
<strong>de</strong>vem ser planejadas e<br />
executadas, especialmente na<br />
esfera digital. O estudo é realizado<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2005 e mostra como<br />
a população utiliza as tecnologias<br />
no país.<br />
A informação mais importante<br />
é que, pela primeira vez,<br />
a porcentagem da população<br />
com acesso à internet que o<br />
faz somente por smartphones<br />
(49%) suplantou a quantida<strong>de</strong><br />
dos que usam tanto celular<br />
quanto smartphone (47%). Na<br />
TIC Domicílios anterior, a proporção<br />
era <strong>de</strong> 43% e 51%, respectivamente.<br />
Já a quantida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> pessoas que acessam a web<br />
apenas pelo PC vem <strong>de</strong>spencando.<br />
Saiu <strong>de</strong> 24% em 2014<br />
para apenas 4% na pesquisa<br />
recém divulgada. Os celulares,<br />
<strong>de</strong>ssa forma, se tornam dominantes<br />
na vida das pessoas que<br />
preten<strong>de</strong>m acessar conteúdos<br />
online. No total, 96% dos brasileiros<br />
que usam a internet fazem<br />
isso em algum momento<br />
pelo celular, 51% pelo computador,<br />
22% pela televisão e 9%<br />
pelos vi<strong>de</strong>ogames.<br />
Uma das razões principais<br />
para o predomínio do mobile é<br />
a questão do acesso. Hoje, 59,1<br />
milhões <strong>de</strong> brasileiros só conseguem<br />
ver internet pelo celular<br />
e isso está diretamente relacionado<br />
à classe social. Enquanto<br />
88% das pessoas na classe A<br />
usam internet nos computadores<br />
e celulares, nas D e E são<br />
apenas 15%. Entre os mais pobres,<br />
80% usam internet apenas<br />
pelo mobile, e na classe C<br />
o índice é alto também (53%).<br />
A conclusão do estudo é que o<br />
preço é a gran<strong>de</strong> barreira para<br />
marchmeena29/iStock<br />
A troca <strong>de</strong> mensagens feita em aplicativos como WhatsApp, Skype e Facebook Messenger é a ação favorita dos usuários no país<br />
ciativa comum a 71% dos usuários,<br />
e com crescimento em<br />
relação aos 68% do estudo anterior,<br />
e ouvir músicas em aplicativos<br />
como Spotify, Deezer<br />
ou mesmo YouTube, também<br />
com 71%. Nesse caso, o índice<br />
anterior era <strong>de</strong> 63%.<br />
Uma das conclusões da TIC<br />
Domicílios 2017 é a massificação<br />
do consumo <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os e<br />
músicas por streaming. No caso<br />
do consumo <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os e filmes,<br />
o índice <strong>de</strong> pessoas com acesso<br />
a esse tipo <strong>de</strong> conteúdo era <strong>de</strong><br />
apenas 49% em 2012, contra os<br />
já mencionados 71% <strong>de</strong> hoje. Na<br />
contramão, o hábito <strong>de</strong> download<br />
tem diminuído, sendo que<br />
apenas 23% das pessoas baixam<br />
filmes. Outra conclusão do estudo<br />
é sobre o fenômeno dos<br />
gamers: participar <strong>de</strong> jogos pela<br />
internet é um hábito <strong>de</strong> 34%<br />
dos brasileiros que acessam a<br />
se ter internet no computador<br />
em casa, <strong>de</strong> acordo com 59%<br />
das pessoas que não têm.<br />
O estudo trouxe outros dados<br />
interessantes, como as ativida<strong>de</strong>s<br />
mais comuns na internet.<br />
A troca <strong>de</strong> mensagens feita<br />
através <strong>de</strong> aplicativos como<br />
WhatsApp, Skype e Facebook<br />
Messenger é a ação favorita<br />
dos brasileiros, feita por 90%<br />
dos usuários. A segunda ativida<strong>de</strong><br />
mais popular é acessar<br />
re<strong>de</strong>s sociais como Instagram e<br />
Facebook, com um índice que<br />
atinge 77% dos que entram na<br />
internet. Apesar <strong>de</strong> alto, o número<br />
é 1% inferior ao <strong>de</strong> 2016, e<br />
apenas 1% superior ao <strong>de</strong> 2014,<br />
o que indica uma estagnação<br />
do interesse por esse tipo <strong>de</strong><br />
conteúdo. As outras ativida<strong>de</strong>s<br />
mais populares são assistir<br />
conteúdos <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os em sites<br />
como YouTube e Netflix, iniweb,<br />
mas em 2012, o índice era<br />
parecido, 33%.<br />
A internet também é vista<br />
como possibilida<strong>de</strong> para criação<br />
<strong>de</strong> conteúdos, sendo que<br />
37% das pessoas postaram<br />
textos, imagens ou ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong><br />
sua autoria, e 20% atualizaram<br />
blogs e sites. Já os compartilhamentos<br />
<strong>de</strong> conteúdos <strong>de</strong> terceiros<br />
foram praticados por 73%<br />
dos internautas.<br />
A TIC Domicílios 2017, <strong>de</strong><br />
responsabilida<strong>de</strong> do Centro<br />
Regional <strong>de</strong> Estudos para o<br />
Desenvolvimento da Socieda<strong>de</strong><br />
da Informação (Cetic.org),<br />
mostra que há 120,7 milhões<br />
<strong>de</strong> internautas no Brasil, mais<br />
<strong>de</strong> dois terços da população<br />
(67%), distribuídos por 42 milhões<br />
<strong>de</strong> domicílios. Para a<br />
composição do estudo, foram<br />
feitas 23.592 entrevistas presenciais<br />
em 350 municípios.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 57
Danúbia Paraizo<br />
pouco mais <strong>de</strong> duas semanas<br />
para o início da campa-<br />
A<br />
nha eleitoral na internet, no dia<br />
16 <strong>de</strong> agosto, o Facebook se viu<br />
em um imbróglio com grupos<br />
políticos na semana passada.<br />
A i<strong>de</strong>ia para o período eleitoral<br />
é “proteger a integrida<strong>de</strong>”<br />
das eleições neste ano, mas a<br />
atitu<strong>de</strong> <strong>de</strong> remover conteúdos<br />
políticos já tem dividido opiniões.<br />
Durante evento na semana<br />
passada, em sua se<strong>de</strong>, em São<br />
Paulo, Katie Harbath, diretora<br />
global <strong>de</strong> engajamento com políticos<br />
e governos do Facebook,<br />
explicou como a plataforma<br />
tem agido em relação a conteúdos<br />
maliciosos e perfis falsos<br />
que disseminam fake news.<br />
A i<strong>de</strong>ia é ampliar o monitoramento<br />
no período pré-eleitoral<br />
para evitar possíveis usos ina<strong>de</strong>quados<br />
que beneficiem candidatos.<br />
O assunto é polêmico<br />
e merece atenção. Na quarta-<br />
-feira passada (25), a re<strong>de</strong> social<br />
removeu 196 páginas e 87 perfis<br />
pessoais relacionados ao Movimento<br />
Brasil Livre (MBL), após<br />
investigação que <strong>de</strong>tectou o<br />
mau uso da plataforma e o não<br />
cumprimento <strong>de</strong> suas normas.<br />
Segundo o Estadão, os perfis<br />
excluídos usavam i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s<br />
falsas, algo proibido pela empresa.<br />
Ainda assim, a atitu<strong>de</strong><br />
gerou acusações <strong>de</strong> censura.<br />
Na última quinta-feira (26) um<br />
grupo do MBL protestou em<br />
frente à se<strong>de</strong> do Facebook.<br />
Des<strong>de</strong> que veio à tona o vazamento<br />
<strong>de</strong> informações <strong>de</strong><br />
milhares <strong>de</strong> usuários em abril<br />
<strong>de</strong>ste ano, no caso da Cambridge<br />
Analytica, a re<strong>de</strong> social<br />
tem tentado firmar discurso<br />
pró-transparência. Fugindo do<br />
papel <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminar qual conteúdo<br />
é verda<strong>de</strong>iro ou falso,<br />
a re<strong>de</strong> social se associou com<br />
três agências <strong>de</strong> fact checking<br />
no Brasil para que elas façam<br />
esse filtro. A i<strong>de</strong>ia não é excluir<br />
sumariamente conteúdos i<strong>de</strong>ntificados<br />
como falsos, mas redigital<br />
Em meio à queda <strong>de</strong> valor, Facebook<br />
é criticado por apagar conteúdos<br />
No Brasil, re<strong>de</strong> social dividiu opiniões por <strong>de</strong>letar perfis e páginas<br />
políticas; nos EUA, companhia per<strong>de</strong>u US$ 120 bi em único dia na bolsa<br />
Katie Harbath: “É difícil prever qual vai ser o peso da propaganda em re<strong>de</strong>s sociais na eleição. Cada país tem suas especificida<strong>de</strong>s”<br />
duzir em até 80% seu alcance.<br />
Para as eleições, por exemplo, o<br />
projeto Lupe, da agência Lupa,<br />
vai checar as <strong>de</strong>clarações dos<br />
presi<strong>de</strong>nciáveis e <strong>de</strong>smentir rumores.<br />
Tudo isso por meio <strong>de</strong><br />
um chatbot via Messenger em<br />
que os usuários po<strong>de</strong>rão enviar<br />
perguntas, que serão respondidas<br />
com tecnologia <strong>de</strong> aprendizado<br />
<strong>de</strong> máquina com base no<br />
banco <strong>de</strong> dados da agência.<br />
ProPaganda na rEdE<br />
Esta será a primeira eleição<br />
brasileira em que será permitido<br />
o uso <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> paga<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais. E, para atualizar<br />
os candidatos sobre os formatos<br />
disponíveis, o Facebook<br />
tem feito reuniões Brasil afora<br />
com partidos e candidatos. A<br />
partir <strong>de</strong>sta terça-feira (31), os<br />
interessados em anunciar na<br />
plataforma po<strong>de</strong>rão se submeter<br />
ao processo <strong>de</strong> autenticação,<br />
que inclui envio <strong>de</strong> cópia<br />
<strong>de</strong> documentos pessoais. “É<br />
“O fatO <strong>de</strong> nunca<br />
ter OcOrridO<br />
algO parecidO<br />
aqui tOrna<br />
tudO mais<br />
imprevisível e<br />
mais interessante<br />
<strong>de</strong> Observar”<br />
Alê Oliveira<br />
difícil prever qual vai ser o peso<br />
da propaganda em re<strong>de</strong>s sociais<br />
na eleição. Cada país tem suas<br />
especificida<strong>de</strong>s. Nos Estados<br />
Unidos você vê muitos candidatos<br />
fazendo campanha, promovendo<br />
seu crowdfunding e<br />
convidando os eleitores a participarem,<br />
uma vez que por lá<br />
o voto não é obrigatório”, <strong>de</strong>stacou<br />
Katie. “O fato <strong>de</strong> nunca<br />
ter ocorrido algo parecido aqui<br />
torna tudo mais imprevisível e<br />
mais interessante <strong>de</strong> observar”.<br />
Do ponto <strong>de</strong> vista comercial,<br />
a novida<strong>de</strong> po<strong>de</strong> ser positiva<br />
para a empresa <strong>de</strong> Mark Zuckerberg,<br />
que teve perda histórica<br />
<strong>de</strong> valor na semana passada. A<br />
companhia per<strong>de</strong>u US$ 120 bilhões<br />
(cerca <strong>de</strong> R$ 446 bi) em<br />
um único dia na bolsa <strong>de</strong> Nova<br />
York. Entre os motivos da queda<br />
está o alerta feito por executivos<br />
<strong>de</strong> que o crescimento da<br />
receita iria <strong>de</strong>sacelerar à medida<br />
que a empresa se concentra<br />
na privacida<strong>de</strong> dos usuários.<br />
58 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
wE<br />
mkt<br />
GoodLifeStudio/iStock<br />
Estamos ficando cegos<br />
“Olho por olho levará o<br />
mundo inteiro à cegueira”<br />
Mahatma Gandhi<br />
FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA<br />
Por diferentes motivos e razões, físicas<br />
e jurídicas, todos estão per<strong>de</strong>ndo<br />
a visão. Muito especialmente, a visão do<br />
distante, do mundo <strong>de</strong>pois da esquina;<br />
nas empresas os comandantes não conseguem<br />
enxergar meio palmo adiante do<br />
nariz. Empresas com visão estratégica<br />
zero. Contam exclusivamente com o hoje.<br />
Matam um leão por dia, vencem batalha<br />
após batalha. E... per<strong>de</strong>m a guerra. Vencem<br />
todas as batalhas <strong>de</strong> guerras sem sentido.<br />
Vencem as batalhas erradas.<br />
Doutor Rubens Belfort foi um dos mais<br />
renomados e respeitados oftalmos da cida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> São Paulo nos anos 1950. Sua clínica,<br />
na esquina da Angélica com a Higienópolis,<br />
era referência. Em entrevista para a Folha,<br />
dia <strong>de</strong>sses, seu filho, Rubens Belfort Jr.,<br />
também oftalmo, e integrante da Aca<strong>de</strong>mia<br />
Brasileira <strong>de</strong> Medicina, contou que seu<br />
pai, pesquisador da Faculda<strong>de</strong> Paulista <strong>de</strong><br />
Medicina, <strong>de</strong>senvolveu pesquisas e tese<br />
<strong>de</strong>monstrando que a miopia era uma rarida<strong>de</strong><br />
entre os indígenas. Corta para 2017.<br />
OMS – Organização Mundial <strong>de</strong> Saú<strong>de</strong>. 27%<br />
da população é míope. 2050, salvo mudança<br />
<strong>de</strong> comportamento ou milagre, 52% da<br />
população será <strong>de</strong> míopes.<br />
A miopia, assim, que já ataca <strong>de</strong> forma<br />
<strong>de</strong>vastadora as empresas, que em sua<br />
quase totalida<strong>de</strong> per<strong>de</strong>ram por completo<br />
a visão estratégica, agora <strong>de</strong>vasta os seres<br />
humanos em <strong>de</strong>corrência dos novos hábitos<br />
e costumes da tal da vida mo<strong>de</strong>rna.<br />
Mais grave ainda. Os graus <strong>de</strong> miopia são<br />
crescentes. Em 2010, a alta miopia – mais<br />
<strong>de</strong> cinco graus – afetava apenas 2,8% dos<br />
míopes. Em 2050, serão 10%, três vezes e<br />
meia mais...<br />
Causas:<br />
1 – pessoas lendo mais e mais cedo através<br />
<strong>de</strong> computadores, tablets e smartphones;<br />
2 – evoluindo, ou melhor, involuindo, do<br />
maior para o menor, das telas gran<strong>de</strong>s para<br />
as telas pequenas;<br />
3 – lendo mais em ambiente com pouca<br />
luz – nos transportes;<br />
4 – cida<strong>de</strong>s verticais, em que se diminui<br />
o tal do “ar livre” – a miopia é menor nas<br />
cida<strong>de</strong>s horizontais vizinhas <strong>de</strong> São Paulo,<br />
por exemplo, do que na capital.<br />
O outro lado é que os negócios relativos<br />
à visão serão multiplicados muitas vezes.<br />
Mais ainda, <strong>de</strong>terminarão a quebra <strong>de</strong> barreiras<br />
ou restrições, como, por exemplo, a<br />
obrigatorieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> se ir a um consultório<br />
oftalmológico para se aviar uma receita,<br />
como ainda ocorre em nosso país, e não<br />
mais em quase todos os <strong>de</strong>mais. On<strong>de</strong> óticas<br />
e oftalmos se somam e funcionam num<br />
mesmo lugar...<br />
Já a miopia das empresas só mesmo com<br />
o apoio externo e <strong>de</strong> consultores <strong>de</strong> confiança.<br />
Tudo mais é breu. Os colaboradores<br />
internos – todos – alocam 100% do tempo<br />
às trincheiras e às componentes táticas <strong>de</strong><br />
sua atuação. E nos fins da tar<strong>de</strong> entram em<br />
barzinhos e pe<strong>de</strong>m, além <strong>de</strong> uma dose <strong>de</strong><br />
gin ou scotch, sempre a mesma música, For<br />
All We Know, na voz <strong>de</strong> Bette Midler, e composta<br />
por J. Coots e Sam Lewis...<br />
“For all we know this may only be a dream.<br />
We come and we go like a ripple on a<br />
stream. So love me tonight, tomorrow was<br />
ma<strong>de</strong> for some. Tomorrow may never come,<br />
for all we know...”.<br />
Talvez não exista amanhã, pelo pouco<br />
que sabemos e pelo muito que <strong>de</strong>sconhecemos.<br />
A cada dia que passa aumenta a<br />
quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> empresas que tombam<br />
em combate mesmo tendo vencido todas<br />
as batalhas. Não se <strong>de</strong>ram conta que, por<br />
miopia, guerreavam, repito e reitero, a<br />
guerra errada.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 59
curtas<br />
Lew’Lara\tBWa faz<br />
balanço positivo do<br />
primeiro semestre<br />
quarenta campanhas <strong>de</strong>sdobradas em<br />
135 filmes, além <strong>de</strong> peças para digital, ooH,<br />
impresso e rádio. essa é uma parte do balanço<br />
dos primeiros seis meses <strong>de</strong>ste ano<br />
para a Lew’Lara\TBWA.<br />
Segundo Felipe Luchi,<br />
cco e sócio, o trabalho<br />
é reflexo <strong>de</strong> uma<br />
integração entre todos<br />
os <strong>de</strong>partamentos.<br />
“Todas as campanhas<br />
exigiram cada<br />
vez mais integração entre os <strong>de</strong>partamentos<br />
da agência, a aplicação dos<br />
aprendizados do nosso bI e a busca por<br />
alternativas <strong>de</strong> produção que viabilizem,<br />
seja pelo tempo, seja pelas verbas,<br />
a realização do que planejamos”, afirma.<br />
o período foi marcado também pelo<br />
reconhecimento da agência no Festival<br />
Fotos: Divulgação<br />
<strong>de</strong> cannes, com o case “Segue o Jogo”,<br />
da nissan, que conquistou duas pratas e<br />
um bronze. a Lew’Lara\Tbwa também<br />
levou o prêmio A-IMC (amazing-Integrated<br />
marketing communication).<br />
Da esquerda para a direita, o board da agência: Renata Serafim (CSO), Wilson Negrini (COO), Felipe Luchi (CCO), Sheila Wakswaser (CFO) e Luiz Lara (Chairman)<br />
app aborda proprIeda<strong>de</strong> crIaTIva<br />
Peças da Tech&Soul resgatam criações célebres<br />
O que Hans Lippershey, Nikola Tesla e<br />
Antonio Meucci têm em comum? Todos tiveram<br />
gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias e por pouco não foram<br />
reconhecidos por não terem registrado<br />
a criação. Esses são os exemplos utilizados<br />
pela Associação dos Profissionais <strong>de</strong> Propaganda<br />
(APP Brasil) em campanha assinada<br />
pela Tech&Soul. A i<strong>de</strong>ia é <strong>de</strong>spertar a atenção<br />
<strong>de</strong> profissionais do setor <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
para a importância que o registro das i<strong>de</strong>ias<br />
criativas tem para imortalizar a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
das campanhas. Através do site da associação<br />
(appbrasil.org.br), os criativos po<strong>de</strong>m<br />
patentear seus trabalhos e não correr o risco<br />
<strong>de</strong> ver as suas i<strong>de</strong>ias circulando por aí.<br />
GeTTy ImaGeS anuncIa parcerIa<br />
O Twitter tem novo provedor <strong>de</strong><br />
conteúdo para fins editoriais e comerciais.<br />
A Getty Images será parceira para<br />
o fornecimento <strong>de</strong> comunicação visual<br />
na plataforma. “O Twitter é um lugar no<br />
qual as pessoas recorrem para se informar<br />
e se entreter, no momento em que<br />
as coisas se <strong>de</strong>senrolam. Nossa parceria é<br />
uma combinação natural e po<strong>de</strong>rosa para<br />
levar ao público os momentos importantes”,<br />
disse Peter Orlowsky, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
sênior <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento estratégico<br />
da Getty Images.<br />
recordnewS Tem nova aTração<br />
Os bastidores do mercado <strong>de</strong> marketing<br />
e empreen<strong>de</strong>dorismo serão as principais<br />
temáticas da Aca<strong>de</strong>mia do ROI. O novo<br />
programa será exibido às quintas-feiras,<br />
à meia-noite, e tem a promessa <strong>de</strong> apresentar<br />
ao telespectador, <strong>de</strong> forma <strong>de</strong>scomplicada,<br />
assuntos ligados ao ambiente<br />
<strong>de</strong> startups, comunicação e negócios.<br />
Comandado por Sérgio Lima, CEO da<br />
S8,Sampa, o programa <strong>de</strong> estreia conta<br />
com entrevista com Tallis Gomes, fundador<br />
da Easy Taxi e da Singu.<br />
wmccann conquISTa nova conTa<br />
Estácio será atendida pela unida<strong>de</strong> do Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />
Após processo <strong>de</strong> concorrência, a<br />
wmccann passa a aten<strong>de</strong>r a conta integral<br />
<strong>de</strong> comunicação da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> ensino<br />
Estácio. O escritório do Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />
ficará responsável pelo atendimento.<br />
“Estamos muito felizes por começar<br />
essa relação com a Estácio e muito<br />
honrados e agra<strong>de</strong>cidos pela confiança<br />
<strong>de</strong>positada em nosso time”, ressalta<br />
Hugo rodrigues, chairman e CEO da<br />
WMcCann. “Assim como a Estácio é parceira<br />
dos seus alunos, nós queremos ser<br />
o seu parceiro, tanto na comunicação<br />
como no <strong>de</strong>senvolvimento do negócio”,<br />
completa Hugo.<br />
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel<br />
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Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo<br />
e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
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e Renato Rogenski<br />
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Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP) e<br />
Claudia Penteado (RJ)<br />
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Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
60 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
Fotos: Al Handam, Amanda Lavorato/Divulgação<br />
O publicitário carioca Sergio <strong>de</strong> Paula, <strong>de</strong> terno branco, faz pose com os personagens da nova campanha do plano funeral Sinaf, cliente que o acompanha por mais <strong>de</strong> duas décadas<br />
HUMOR<br />
Pioneiro em campanhas que exploram a morte sem o viés fúnebre,<br />
o publicitário Sergio <strong>de</strong> Paula quer surpreen<strong>de</strong>r o mercado<br />
com uma nova safra <strong>de</strong> anúncios para o plano <strong>de</strong> auxílio funeral<br />
Sinaf, seu cliente há mais <strong>de</strong> 20 anos. “Vem aí mais uma campanha<br />
da Sinaf. Divertidíssima, como sempre. Mesma temática: brincar<br />
com o momento mais difícil da vida: a morte. Novos personagens.<br />
Novos títulos. Novas peças <strong>de</strong> mídia eletrônica, mídia exterior e<br />
web. Uma campanha que já dura 25 anos. Que já era meme antes<br />
<strong>de</strong> inventarem o meme. Que já viralizava antes <strong>de</strong> inventarem a<br />
internet. De um cliente que tenho a honra e orgulho <strong>de</strong> trabalhar<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> que criamos o primeiro outdoor, em 1993”, explica Sergio,<br />
hoje à frente da Agência Nave.<br />
A arquiteta Claudia Guimarães é sócia da Oslo Design: nova se<strong>de</strong> em Curitiba<br />
COWORKING<br />
Criadoras da Oslo Design, que tem se<strong>de</strong> em Curitiba, as arquitetas<br />
Claudia Guimarães Costa e Karin Klassen mudaram<br />
a se<strong>de</strong> original, que era no bairro Água Ver<strong>de</strong>, para o Coletiza,<br />
a primeira community store da capital paranaense. O foco<br />
das empreen<strong>de</strong>doras é o <strong>de</strong>sign <strong>de</strong> móveis como mesas, aparadores,<br />
bancos e escrivaninhas, em estilo contemporâneo,<br />
tendo a ma<strong>de</strong>ira como protagonista. Para incrementar a comunicação<br />
da marca, elas acabam <strong>de</strong> trazer a empresa <strong>de</strong> PR<br />
Li<strong>de</strong> Multimedia para conduzir as suas ações nos canais <strong>de</strong> mídia.<br />
Os produtos da Oslo são comercializados na sua loja física,<br />
no próprio e-commerce, que elas <strong>de</strong>finem como <strong>de</strong> “mobiliário<br />
autoral”, e também nas lojas virtuais Boobam e Hometeka.<br />
“A inspiração é a reflexão das experiências que vivemos”, resumem.<br />
BENEFÍCIO<br />
Unir negócio com ativida<strong>de</strong><br />
social é o que se propõe<br />
a <strong>de</strong>signer Elisa Serra Negra,<br />
da Sui Generis Camisaria<br />
Feminina. A coleção<br />
“Street art” é inspirada nos<br />
<strong>de</strong>senhos feitos por crianças<br />
autistas, como seu sobrinho<br />
Pedro. Sua irmã,<br />
junto com outras mães <strong>de</strong><br />
autistas, criou a Associação<br />
Contato, que já tem<br />
43 associados, na cida<strong>de</strong><br />
mineira <strong>de</strong> Lavras. Parte<br />
da renda da coleção será<br />
<strong>de</strong>stinada ao projeto colaborativo.<br />
Elisa acredita que<br />
as marcam <strong>de</strong>vem embutir<br />
um propósito <strong>de</strong> causa<br />
ao seu branding. “Quero<br />
que as peças tenham uma<br />
história para contar. O diferencial<br />
da Sui Generis,<br />
além do vestuário, é trazer<br />
questões como responsabilida<strong>de</strong><br />
social, comércio justo<br />
e qualida<strong>de</strong>”, conclui.<br />
Elisa usa <strong>de</strong>senhos do sobrinho Pedro,<br />
que é autista, nas peças da Sui Generis<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 61
última página<br />
ücahiddin Şentürk/iStock<br />
marcas, veículos<br />
e audiência<br />
stalimir vieira<br />
coisa mais importante que um veículo<br />
<strong>de</strong> comunicação tem para ven<strong>de</strong>r<br />
A<br />
é a audiência. Por isso, as marcas que po<strong>de</strong>m<br />
pagar, ocupam espaços generosos em<br />
eventos <strong>de</strong> audiências espetaculares, como<br />
a Copa do Mundo, por exemplo. Em segundo<br />
lugar, vem o padrão <strong>de</strong> vínculo que<br />
a marca quer estabelecer com o evento. O<br />
objetivo: potencializar essa presença, através<br />
da capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> afinar a mensagem<br />
com emoção da audiência. No processo<br />
criativo das campanhas torna-se natural a<br />
exigência <strong>de</strong> que as peças “faturem”<br />
o momento <strong>de</strong> emoção<br />
coletiva. Todos os raciocínios<br />
têm <strong>de</strong> estar, necessariamente,<br />
comprometidos com referências<br />
próprias do espetáculo.<br />
O curioso é que nunca se saberá<br />
o quanto o sucesso ou o<br />
insucesso do evento no atendimento<br />
à expectativa da audiência<br />
afetou ou não a imagem das<br />
marcas. Aparentemente não se<br />
cria uma inter-relação claramente<br />
perceptível. A audiência parece não ver<br />
na propaganda e em sua caprichosa produção<br />
uma expressão crível <strong>de</strong> que a marca<br />
esteja alinhada com um sentimento.<br />
A Copa do Mundo é um exemplo clássico.<br />
As marcas X, Y e Z patrocinam o evento<br />
numa condição “imaginada” <strong>de</strong> torcedoras<br />
da seleção brasileira. Supõem seus<br />
gestores que o sucesso do Brasil, além <strong>de</strong><br />
sustentar a audiência por mais tempo,<br />
criará para a marca uma relação natural<br />
com os “bons sentimentos” <strong>de</strong>spertados.<br />
E nisso investem, aprovando narrativas<br />
repletas <strong>de</strong> patriotismo e fé, contando<br />
histórias exemplares e construindo personagens<br />
icônicos. Trata-se <strong>de</strong> um envolvimento<br />
visceral com o objetivo <strong>de</strong> pegar a<br />
“As mArcAs<br />
X, Y e Z<br />
pAtrocinAm o<br />
evento numA<br />
condição<br />
imAginAdA <strong>de</strong><br />
torcedorAs<br />
dA seleção<br />
brAsileirA”<br />
carona mais eficaz possível na euforia <strong>de</strong>sejada.<br />
Mas se isso fosse verda<strong>de</strong>, o contrário<br />
também seria.<br />
Eliminada a seleção, os sentimentos <strong>de</strong><br />
frustração e <strong>de</strong>rrota da audiência po<strong>de</strong>riam,<br />
igualmente, alcançar a imagem das<br />
marcas. Não é o que ocorre, no entanto.<br />
Elas continuam intactas em seu prestígio<br />
e valor. Mesmo que tenham contratado<br />
figuras <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> representativida<strong>de</strong>, ligadas<br />
à disputa e que saiam <strong>de</strong>la <strong>de</strong>rrotadas.<br />
As críticas dos torcedores, dirigidas a<br />
dirigentes, treinadores e jogadores, costumam<br />
traduzir uma percepção<br />
<strong>de</strong> que não correspon<strong>de</strong>ram<br />
aos investimentos feitos no objetivo<br />
<strong>de</strong> ganhar o campeonato.<br />
As marcas mais evi<strong>de</strong>ntes no<br />
evento seriam percebidas como<br />
apostadores que confiaram seu<br />
dinheiro e seu prestígio na seleção<br />
tanto quanto os torcedores<br />
disponibilizaram seu tempo e<br />
sua emoção. Talvez isso seja<br />
<strong>de</strong>terminante para que passem<br />
ao largo <strong>de</strong> associação negativa<br />
à <strong>de</strong>rrota. Serão tão “vítimas”<br />
quanto os comuns dos mortais que<br />
se iludiram com uma possível conquista.<br />
Aparentemente, há uma espécie <strong>de</strong> cumplicida<strong>de</strong><br />
não combinada entre audiência,<br />
veículo e patrocinadores, no sentido <strong>de</strong><br />
que cada um fez a sua parte. A tradição e<br />
o prestígio do meio blindam os <strong>de</strong>mais envolvidos<br />
contra a sensação <strong>de</strong> <strong>de</strong>rrota. Já<br />
não é o que ocorre quando os “problemas”<br />
envolvem a mídia digital, mesmo quando<br />
o canal dispõe <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> audiência. Um<br />
fato isolado, “<strong>de</strong>nunciado” e multiplicado<br />
pela mesma mídia digital, é suficiente para<br />
<strong>de</strong>sestabilizar as relações comerciais do<br />
canal com seus anunciantes. Ou seja, audiência<br />
é o mais importante. Mas quem dá<br />
segurança às marcas é a força da marca do<br />
veículo <strong>de</strong> comunicação.<br />
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing<br />
stalimircom@gmail.com<br />
62 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
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