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especial live Marketing<br />
Métricas ditam o ritmo dos <strong>de</strong>safios<br />
e oportunida<strong>de</strong>s para o mercado<br />
Meio digital ressignifica experiência do consumidor, aumenta a relevância<br />
da ativida<strong>de</strong> e ao mesmo tempo eleva a meta <strong>de</strong> aferir os resultados<br />
Fotos: g-stockstudio/iStock e Divulgação<br />
Renato Rogenski<br />
impossível falar <strong>de</strong> medição <strong>de</strong> resultados<br />
na propaganda sem relembrar uma<br />
É<br />
famosa frase atribuída ao americano John<br />
Wanamaker, consi<strong>de</strong>rado o pai das lojas <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>partamentos em todo o mundo: “Meta<strong>de</strong><br />
do dinheiro que gasto com publicida<strong>de</strong><br />
é <strong>de</strong>sperdiçado. O problema é que não sei<br />
qual meta<strong>de</strong>”. Seja qual for a ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
marketing ou a plataforma, o fato é que os<br />
tempos mudaram e o anunciante é cada vez<br />
mais exigente com relação à performance<br />
das campanhas. Por outro lado, para melhorar<br />
o <strong>de</strong>sempenho do trabalho <strong>de</strong> comunicação,<br />
as agências hoje precisam <strong>de</strong> um<br />
arsenal <strong>de</strong> apontamentos, muitos <strong>de</strong>les em<br />
tempo real. A ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> live marketing<br />
também tem evoluído muito, junto com todo<br />
o mercado, neste aspecto. Com o meio<br />
digital, a ferramenta ganhou muito mais<br />
elasticida<strong>de</strong> e alcance em suas atribuições<br />
nos últimos tempos, o que automaticamente<br />
também aumenta o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> medir toda<br />
comunicação <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>ste escopo.<br />
“O live marketing é a principal ferramenta<br />
quando pensamos em experiência.<br />
A promoção pela promoção e o evento que<br />
começa e termina em si próprio estão com<br />
os dias contados, pois não há eficiência<br />
nem bons resultados. O que vale é como<br />
você vai contar a história que vai passar a<br />
sua mensagem. Com esta compreensão, o<br />
digital se transforma no melhor aliado do<br />
‘ao vivo’. O que antes era uma ação isolada,<br />
agora (se bem feita e bem concebida) é infinitamente<br />
reverberada pelo próprio consumidor”,<br />
acredita Iron Neto, sócio-diretor<br />
<strong>de</strong> negócios e produção da Tudo, do Grupo<br />
ABC. Antes <strong>de</strong> <strong>de</strong>bater mais profundamente<br />
a questão das métricas, no entanto, é<br />
importante saber quais são ativida<strong>de</strong>s embaixo<br />
do guarda-chuva <strong>de</strong> live marketing,<br />
coisa que nem todo mundo apren<strong>de</strong>u. O<br />
trabalho da BFerraz, por exemplo, como explica<br />
Enricco Benatti, associado, CCO e CSO<br />
da agência, é baseado em quatro visões:<br />
experience (<strong>de</strong>sign experience, ativação<br />
<strong>de</strong> marca/patrocínio, eventos B2B e brand<br />
entertainment), interactive (Data&BI, mídia,<br />
performance, social, AI, plataforma<br />
influenciadores e real time content studio),<br />
retail (promo, store experience e data shopper)<br />
e PR.<br />
ForMas <strong>de</strong> Medição<br />
É complexo mensurar o impacto das<br />
iniciativas das marcas na vida das pessoas<br />
quando se trata <strong>de</strong> memória afetiva. Se<br />
antigamente o mercado media a audiência<br />
e a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas nos locais, hoje<br />
só esses números não representam efetivida<strong>de</strong><br />
quando a meta é fazer ‘o evento sair<br />
32 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark