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edição de 30 de julho de 2018

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especial live Marketing<br />

Métricas ditam o ritmo dos <strong>de</strong>safios<br />

e oportunida<strong>de</strong>s para o mercado<br />

Meio digital ressignifica experiência do consumidor, aumenta a relevância<br />

da ativida<strong>de</strong> e ao mesmo tempo eleva a meta <strong>de</strong> aferir os resultados<br />

Fotos: g-stockstudio/iStock e Divulgação<br />

Renato Rogenski<br />

impossível falar <strong>de</strong> medição <strong>de</strong> resultados<br />

na propaganda sem relembrar uma<br />

É<br />

famosa frase atribuída ao americano John<br />

Wanamaker, consi<strong>de</strong>rado o pai das lojas <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>partamentos em todo o mundo: “Meta<strong>de</strong><br />

do dinheiro que gasto com publicida<strong>de</strong><br />

é <strong>de</strong>sperdiçado. O problema é que não sei<br />

qual meta<strong>de</strong>”. Seja qual for a ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

marketing ou a plataforma, o fato é que os<br />

tempos mudaram e o anunciante é cada vez<br />

mais exigente com relação à performance<br />

das campanhas. Por outro lado, para melhorar<br />

o <strong>de</strong>sempenho do trabalho <strong>de</strong> comunicação,<br />

as agências hoje precisam <strong>de</strong> um<br />

arsenal <strong>de</strong> apontamentos, muitos <strong>de</strong>les em<br />

tempo real. A ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> live marketing<br />

também tem evoluído muito, junto com todo<br />

o mercado, neste aspecto. Com o meio<br />

digital, a ferramenta ganhou muito mais<br />

elasticida<strong>de</strong> e alcance em suas atribuições<br />

nos últimos tempos, o que automaticamente<br />

também aumenta o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> medir toda<br />

comunicação <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>ste escopo.<br />

“O live marketing é a principal ferramenta<br />

quando pensamos em experiência.<br />

A promoção pela promoção e o evento que<br />

começa e termina em si próprio estão com<br />

os dias contados, pois não há eficiência<br />

nem bons resultados. O que vale é como<br />

você vai contar a história que vai passar a<br />

sua mensagem. Com esta compreensão, o<br />

digital se transforma no melhor aliado do<br />

‘ao vivo’. O que antes era uma ação isolada,<br />

agora (se bem feita e bem concebida) é infinitamente<br />

reverberada pelo próprio consumidor”,<br />

acredita Iron Neto, sócio-diretor<br />

<strong>de</strong> negócios e produção da Tudo, do Grupo<br />

ABC. Antes <strong>de</strong> <strong>de</strong>bater mais profundamente<br />

a questão das métricas, no entanto, é<br />

importante saber quais são ativida<strong>de</strong>s embaixo<br />

do guarda-chuva <strong>de</strong> live marketing,<br />

coisa que nem todo mundo apren<strong>de</strong>u. O<br />

trabalho da BFerraz, por exemplo, como explica<br />

Enricco Benatti, associado, CCO e CSO<br />

da agência, é baseado em quatro visões:<br />

experience (<strong>de</strong>sign experience, ativação<br />

<strong>de</strong> marca/patrocínio, eventos B2B e brand<br />

entertainment), interactive (Data&BI, mídia,<br />

performance, social, AI, plataforma<br />

influenciadores e real time content studio),<br />

retail (promo, store experience e data shopper)<br />

e PR.<br />

ForMas <strong>de</strong> Medição<br />

É complexo mensurar o impacto das<br />

iniciativas das marcas na vida das pessoas<br />

quando se trata <strong>de</strong> memória afetiva. Se<br />

antigamente o mercado media a audiência<br />

e a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas nos locais, hoje<br />

só esses números não representam efetivida<strong>de</strong><br />

quando a meta é fazer ‘o evento sair<br />

32 <strong>30</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark

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