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edição de 6 de agosto de 2018

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AgÊNciAs AfiNAm O<br />

tOm pARA diA dOs pAis<br />

Campanhas e ações<br />

com nova figura paterna<br />

e mais diversida<strong>de</strong><br />

ampliam <strong>de</strong>bate na<br />

propaganda. pág. 26<br />

hugO glOss fAlA<br />

sOBRe iNfluÊNciA<br />

Com 20 milhões <strong>de</strong><br />

seguidores, jornalista<br />

conta sobre sua relação<br />

com o mercado e as<br />

mudanças digitais. pág. 51<br />

cONcORRÊNciA dO<br />

BB cAusA pOlÊmicA<br />

Apenas NBS, Lew’Lara\<br />

TBWA, Heads, Master<br />

e WMcCann estão na<br />

disputa pela verba <strong>de</strong><br />

R$ 500 milhões. pág. 47<br />

propmark.com.br<br />

ANO 54 - Nº 2707 - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> R$ 15,00<br />

Brincar com logos é a<br />

nova onda das marcas<br />

McDonald’s, Coca-Cola, Bra<strong>de</strong>sco, Itaú e Skol estão no rol das<br />

chamadas marcas fortes que são facilmente reconhecidas pela<br />

cor ou letra. Há vários casos recentes <strong>de</strong> empresas que brincaram<br />

com seus símbolos em campanhas. O McDonald’s, por exemplo,<br />

inverteu seu icônico ‘M’, que virou um ‘W’ (foto), para representar a<br />

palavra women no Dia Internacional da Mulher <strong>de</strong>ste ano. pág. 16<br />

Reprodução


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

***<br />

O Prêmio Colunistas, i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> três colunistas publicitários que atuavam no<br />

fim dos anos 1960 em vários jornais <strong>de</strong> São Paulo (Cicero Silveira, Eloy Siem<br />

<strong>de</strong>fesa do negócio<br />

<strong>de</strong>cisão do Banco do Brasil em exigir um patrimônio líquido <strong>de</strong> no mínimo<br />

R$ 12,5 milhões para agências <strong>de</strong> propaganda se habilitarem à lici-<br />

A<br />

tação <strong>de</strong>sse importante anunciante do mercado brasileiro limitou a disputa<br />

a uma quantida<strong>de</strong> pequena <strong>de</strong> concorrentes. Poucas são as agências estabelecidas<br />

no país que alcançam ou mesmo ultrapassam esse número no seu<br />

patrimônio líquido. Simplesmente porque o maior patrimônio <strong>de</strong>las, como<br />

lembrou certa feita o saudoso Edmur <strong>de</strong> Castro Coty, que por muitos anos<br />

foi diretor da antiga McCann, são os seus funcionários e colaboradores.<br />

Respon<strong>de</strong>ndo a um prospect que fazia na época o mesmo tipo <strong>de</strong> exigência agora<br />

feita pelo Banco do Brasil, ele conduziu o interessado em entregar a conta publicitária<br />

à sua agência à porta <strong>de</strong> um dos elevadores que serviam o prédio dos<br />

Diários Associados na Rua 7 <strong>de</strong> Abril, do qual a McCann era inquilina e disse ao<br />

cidadão: “Todos os dias, nosso patrimônio sobe e <strong>de</strong>sce por estes elevadores”.<br />

Conta a história que a conta da empresa, que esse cidadão representava,<br />

foi entregue à McCann naquele instante, após as palavras do Dr. Edmur.<br />

Voltando à licitação do Banco do Brasil, somente cinco agências se habilitaram,<br />

sendo que duas <strong>de</strong>las já aten<strong>de</strong>m o importante anunciante.<br />

Deve-se consi<strong>de</strong>rar o fato <strong>de</strong> que outras agências que possuem um patrimônio<br />

líquido <strong>de</strong> R$ 12,5 milhões para cima não pu<strong>de</strong>ram concorrer por já estarem<br />

aten<strong>de</strong>ndo contas publicitárias <strong>de</strong> outros bancos. A bem da verda<strong>de</strong>, a<br />

exigência do Banco do Brasil não é ilegal e não fere a ética do universo dos<br />

anunciantes. Mas, não contribui para uma melhor distribuição <strong>de</strong> renda no<br />

mercado publicitário brasileiro.<br />

Um banco que tem como maior acionista o governo brasileiro <strong>de</strong>veria pensar<br />

<strong>de</strong> forma mais abrangente no atendimento dos seus inúmeros produtos<br />

por agências instaladas no território nacional. Abre-se mão, porém, <strong>de</strong> uma<br />

luta que tem atormentado o mercado e que se traduz na concentração das<br />

gran<strong>de</strong>s contas publicitárias, como a do Banco do Brasil, nas mãos <strong>de</strong> poucas<br />

agências, ainda que, repetimos, <strong>de</strong> excelente reputação empresarial e<br />

profissional (ver matéria nesta edição).<br />

mões e o autor <strong>de</strong>stas linhas), aos quais se juntaram logo <strong>de</strong>pois Fernando<br />

Reis, também em São Paulo, e Jomar Pereira da Silva, no Rio <strong>de</strong> Janeiro, foi<br />

por eles criado e até hoje, aos 50 anos, se mantém cumprindo o compromisso<br />

inicial dos seus fundadores: valorizar a propaganda brasileira através<br />

do incentivo da premiação às boas, pertinentes e convincentes i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong><br />

qualquer trabalho publicitário.<br />

Iniciada em São Paulo, como se disse, e logo levada ao Rio, a premiação foi<br />

obtendo o respeito e o consequente apoio do mercado, espalhando-se através<br />

<strong>de</strong> regionais que foram sendo criadas por todo o país.<br />

Para os leitores mais jovens, po<strong>de</strong> parecer um exagero o esforço <strong>de</strong> cinco<br />

décadas passadas, no sentido <strong>de</strong> subir o nível <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> da nossa comunicação<br />

publicitária. A geração que já encontrou uma publicida<strong>de</strong> brasileira<br />

festejada em Cannes e em outros festivais internacionais po<strong>de</strong> pensar que<br />

sempre foi assim, ou, pelo menos, que o Brasil acompanhou a evolução <strong>de</strong><br />

qualida<strong>de</strong> da sua propaganda, seguindo a influência das agências multinacionais<br />

que aqui já operavam <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a primeira meta<strong>de</strong> do século 20.<br />

Na verda<strong>de</strong>, não foi bem assim. Este jornalista recorda-se, por exemplo, <strong>de</strong><br />

vaias já em Cannes sofridas por comerciais brasileiros (Cannes só julgava<br />

comerciais nessa época) que até possuíam algo <strong>de</strong> boas i<strong>de</strong>ias, mas sofriam<br />

com uma produção <strong>de</strong> baixíssimo nível, o que prejudicava todo o conjunto.<br />

Enfim, aí está o Colunistas completando 50 anos, que serão comemorados<br />

na noite do próximo dia 13, no Limelight (SP), ocasião em que serão entregues<br />

os prêmios aos vencedores das versões mais recentes do Colunistas<br />

Brasil e da regional <strong>de</strong> São Paulo.<br />

Muitos outros prêmios surgiram <strong>de</strong>pois, alguns permanecem até hoje, com<br />

um altíssimo nível <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, como o Profissionais do Ano, da Re<strong>de</strong> Globo.<br />

Outros, nem tanto. Alguns dos que vieram pós-Colunistas, já se foram.<br />

Outros, têm o foco nas novas mídias surgidas. O universo digital provocou<br />

o surgimento <strong>de</strong> novas premiações.<br />

***<br />

Enquanto isso, uma agência que volta a ganhar <strong>de</strong>staque no mercado aproveita<br />

a onda contra o craque Neymar e cria um comercial para o seu cliente<br />

Gillette, juntando o propósito <strong>de</strong> venda da marca do anunciante, obrigação<br />

primeira <strong>de</strong> qualquer peça ou campanha publicitária, ao resgate da imagem<br />

<strong>de</strong> um dos poucos craques produzidos pelo futebol brasileiro tipo exportação,<br />

que brilham lá fora, mas prosseguem sendo assunto no Brasil.<br />

Neymar é santo? Ninguém é. Mas, o massacre que sofreu da mídia, logo seguido<br />

por parte da população brasileira (sempre suspeita quando se discute<br />

futebol, <strong>de</strong>vido às cores dos seus times preferidos), foi muito acima do que<br />

eventualmente merecia. Sim, ele rolava a cada falta sofrida, procurando valorizar<br />

a “agressão” e assim impressionar o árbitro. Sim, também não esteve<br />

no melhor da sua forma, jogando menos do que já jogou. Mas, daí a uma<br />

con<strong>de</strong>nação que po<strong>de</strong>ria ter acabado com a sua brilhante carreira vai uma<br />

distância muito gran<strong>de</strong>.<br />

A equipe da Grey sentiu o reverso <strong>de</strong>ssa medalha e produziu a i<strong>de</strong>ia do comercial<br />

ao cliente, que <strong>de</strong>ve ter aprovado imediatamente.<br />

Convencer a partir daí Neymar e seu representante comercial (seu pai) não<br />

<strong>de</strong>ve ter sido difícil nem custado muito caro. Afinal, como se dizia no passado,<br />

era o encontro da fome com a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> comer. Deu no que <strong>de</strong>u: um<br />

comercial brilhante, que mudou o curso da história, ou pelo menos parte<br />

<strong>de</strong>le, cujo final po<strong>de</strong>ria ser terrível para um dos poucos verda<strong>de</strong>iros craques<br />

produzidos pelo Brasil e ainda em boa forma.<br />

Mas, o Colunistas prossegue sendo o representante mais próximo do consumidor,<br />

para quem a mensagem publicitária é dirigida. É exatamente isso<br />

que o faz mais completo e, porque não, mais justo.<br />

Convém lembrar aqui um episódio <strong>de</strong>rivado do surgimento do CCSP, quando<br />

alguns dos seus primeiros integrantes (dois ou três) se insurgiram contra<br />

o Colunistas, alegando que jornalistas não eram publicitários e portanto<br />

não teriam condições plenas para julgarem propaganda.<br />

Este jornalista suavemente respon<strong>de</strong>u que podíamos não exercer as artes<br />

publicitárias, mas entendíamos do público consumidor.<br />

***<br />

Nelson Ca<strong>de</strong>na, responsável pela Regional Norte-Nor<strong>de</strong>ste do Colunistas,<br />

dá o seu <strong>de</strong>poimento sobre os 50 anos da premiação: “É um painel da criativida<strong>de</strong><br />

no Brasil, evi<strong>de</strong>nciado em 50 atas <strong>de</strong> premiação entre os altos e<br />

baixos <strong>de</strong> crises conjunturais e estruturais das agências <strong>de</strong> propaganda,<br />

empresas <strong>de</strong> live marketing e outros atores que brilharam neste palco. A estrutura<br />

<strong>de</strong> premiação neste meio século teve quatro momentos: <strong>de</strong> 1967 até<br />

inícios da década <strong>de</strong> 70, abrangia exclusivamente áreas <strong>de</strong> mídia; mais tar<strong>de</strong><br />

até 1982 premiavam-se áreas <strong>de</strong> mídia e alguns materiais promocionais.<br />

Em 1982, o prêmio passa a adotar o formato das premiações internacionais<br />

e ganha categorias <strong>de</strong> produtos. O quarto momento ocorre em 2014, quando<br />

adota o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> premiação do Festival <strong>de</strong> Cannes e a gran<strong>de</strong> novida<strong>de</strong><br />

é que a escolha da Agência do Ano passa a ser pelo critério <strong>de</strong> pontuação na<br />

premiação e não mais pelo critério subjetivo dos jurados”.<br />

***<br />

Este Editorial é em homenagem ao cantor e compositor Oswaldo Montenegro,<br />

que na manhã chuvosa <strong>de</strong> sexta (3/8) encantou os ouvintes <strong>de</strong> Jovem Pan AM.<br />

jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 3


propmark.com.br<br />

ano 54 - Nº 2706 - 30 <strong>de</strong> julho <strong>de</strong> <strong>2018</strong> r$ 15,00<br />

01PM3007.indd 1 27/07/18 16:33<br />

conexões<br />

tanda_V/iStock<br />

31° PrÊmio veÍCulos<br />

entrega trofÉus em sP<br />

Empresas e personalida<strong>de</strong>s<br />

da comunicação, como João<br />

Carlos Saad, presi<strong>de</strong>nte do<br />

Grupo Ban<strong>de</strong>irantes, foram<br />

premiados em festa. pág. 14<br />

Cannes quer voltar<br />

a CresCer Com digital<br />

Festival teve queda <strong>de</strong><br />

faturamento da or<strong>de</strong>m <strong>de</strong><br />

9%. Objetivo é gerar novas<br />

receitas a partir do digital<br />

e <strong>de</strong> parcerias. pág. 17<br />

mulheres são <strong>de</strong>staque<br />

no fórum <strong>de</strong> marketing<br />

Christina Carvalho Pinto<br />

(foto) e Joanna Monteiro serão<br />

homenageadas na 9ª edição<br />

do Fórum <strong>de</strong> Marketing<br />

Empresarial. pág. 46<br />

live marketing cresce<br />

com ativações no digital<br />

Tendo o faturamento anual <strong>de</strong> R$ 44 bilhões, o marketing promocional<br />

ganha mais consistência por gerar experiências das marcas com<br />

consumidores no ambiente físico e na internet. Confira, nesta edição,<br />

especial com um estudo que indica o crescimento da área. pág. 30<br />

Especial Live Marketing<br />

Que honra ter o Live Marketing<br />

estampado na capa do PROP-<br />

MARK e <strong>de</strong> uma forma brilhante<br />

estar entre as páginas do<br />

ca<strong>de</strong>rno. Queria agra<strong>de</strong>cer e parabenizar,<br />

em nome <strong>de</strong> todo mercado,<br />

pelo especial. Está excelente.<br />

Não podíamos esperar nada diferente<br />

<strong>de</strong> vocês, com esta equipe<br />

talentosa.<br />

Celio Ashcar Jr. - Ampro<br />

São Paulo - SP<br />

Caros, faço minhas as palavras do<br />

Celio. PROPMARK sempre antenado,<br />

fazendo um trabalho <strong>de</strong> muita<br />

qualida<strong>de</strong>. Não é à toa que goza<br />

<strong>de</strong> tanta credibilida<strong>de</strong> e confiança.<br />

Wilson Ferreira Junior - Ampro<br />

São Paulo - SP<br />

Pelé passou a trabalhar ativamente<br />

sua imagem somente após <strong>de</strong>ixar<br />

o futebol. Neymar parece estar fazendo<br />

o contrário. E, infelizmente, o<br />

que vemos hoje é uma celebrida<strong>de</strong><br />

esportiva, que, nas horas vagas,<br />

atua como jogador. Alguém precisa,<br />

enquanto é tempo, avisar a ele<br />

que seu incontestável talento no<br />

futebol é que <strong>de</strong>ve ser priorizado.<br />

Pois apenas isso, por sinal a única<br />

coisa que ele sabe fazer direito, é<br />

que vai manter sua estrela e o Neymar<br />

que ele quer ven<strong>de</strong>r. Neymar<br />

nunca será amado <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> enquanto<br />

brilhar apenas nos holofotes.<br />

E se apagar em campo.<br />

Genivaldo Braz<br />

Post: Evento patrocinado pela<br />

Coca-Cola no AM exclui youtuber<br />

que relatou abuso <strong>de</strong> ex<br />

Eu acho é pouco! Esse babaca tinha<br />

<strong>de</strong> ser criminalmente indiciado.<br />

Jackie<br />

Post: Neymar usa comercial da<br />

Gillette para admitir falhas<br />

Duas observações: 1) Obviamente<br />

não foi Neymar que “usou” um comercial<br />

da Gillette. Na verda<strong>de</strong> foi<br />

uma excelente sacada da Grey/Gillette<br />

para “proteger” seu “embaixador”<br />

há 3 anos; 2) Claro que não foi<br />

o atacante que “escolheu um jeito<br />

inusitado <strong>de</strong> falar sobre suas quedas<br />

e tropeços”. Mas o importante<br />

é que, apesar das polêmicas, P&G e<br />

Grey marcaram gols.<br />

Emilio Cerri<br />

última Hora<br />

STARTUP<br />

A AlmapBBDO foi uma<br />

das convidadas do evento<br />

Startup Weekend, cujo foco<br />

da primeira edição no país,<br />

realizada neste domingo (6),<br />

em São Paulo, foi o<br />

uso da tecnologia<br />

na publicida<strong>de</strong>. Os<br />

resultados serão avaliados<br />

pela sócia e diretora-<br />

-geral <strong>de</strong> planejamento<br />

da AlmapBBDO, Cíntia<br />

Gonçalves, e pelo diretor<br />

<strong>de</strong> assuntos institucionais e<br />

regulatórios do SBT, Roberto<br />

Franco. As melhores i<strong>de</strong>ias<br />

se tornarão startups, com<br />

direito a prêmios dos<br />

patrocinadores.<br />

EXPANSÃO<br />

A Clear Channel amplia<br />

oferta mobile. Cem relógios<br />

encaminham mensagens<br />

pelo push notification.<br />

dorinHo<br />

MANIFESTO<br />

A Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração<br />

Nacional das Agências<br />

<strong>de</strong> Propaganda) divulgou<br />

na semana passada<br />

um manifesto em que<br />

consi<strong>de</strong>ra “absurda” a<br />

<strong>de</strong>cisão do Banco do Brasil<br />

<strong>de</strong> só aceitar propostas <strong>de</strong><br />

agências com patrimônio<br />

líquido <strong>de</strong> R$ 12,5 milhões<br />

(ver matéria nesta edição)<br />

na sua concorrência<br />

<strong>de</strong> R$ 500 milhões.<br />

Assinado pelo diretor-<br />

-superinten<strong>de</strong>nte Alexis<br />

Pagliarini, o documento<br />

frisa que a entida<strong>de</strong>, junto<br />

com a Abap, alertara que<br />

haveria pouca a<strong>de</strong>são.<br />

FINTECHS<br />

O BB vai escolher fintechs<br />

para o seu open banking.<br />

Nesta quarta-feira (8), no<br />

Fintouch <strong>2018</strong>, em SP.<br />

DISQUS<br />

Twitter<br />

Post: AlmapBBDO fala sobre<br />

campanha que sofreu ataques<br />

racistas<br />

Achei o comercial simplesmente<br />

gostoso <strong>de</strong> assistir, me i<strong>de</strong>ntifiquei<br />

imediatamente com aquele pai<br />

“ina<strong>de</strong>quado e doce”. Nem sequer<br />

percebi a etnia da família, que para<br />

mim po<strong>de</strong>ria ser nissei ou ítalo-<br />

-brasileira, o que não faria ainda<br />

nenhuma diferença. A i<strong>de</strong>ia é boa,<br />

a situação real, a família é “a família<br />

da gente”. O que está faltando nas<br />

mídias sociais é assunto sério para<br />

gastar o ódio. Olhem pra Brasília,<br />

haters!<br />

Toninho Lima<br />

Post: Youse lança “seguro contra<br />

Haters” com Jojo Todynho e<br />

Supla<br />

Hoje um filho saiu do forno e virou<br />

notícia igual quando a Ivete teve gêmeas.<br />

#SeguroContraHaters<br />

Roberto Frian<strong>de</strong>s @frian<strong>de</strong>s<br />

Facebook<br />

Post: Em meio à queda <strong>de</strong> valor,<br />

Facebook é criticado por apagar<br />

conteúdos<br />

Agora, por incluir ví<strong>de</strong>os publicitários<br />

no meio <strong>de</strong> qualquer ví<strong>de</strong>o, disso<br />

ninguém fala. rs<br />

Gustavo Seguro<br />

Post: Neymar é a prova da falência<br />

do media training<br />

Neymar precisa saber que, antes<br />

<strong>de</strong> ser o Neymar, ele é um jogador<br />

<strong>de</strong> futebol. E foi o futebol que fez<br />

com que ele fosse o Neymar. O Rei<br />

Post: Sodiê Doces associa Safadão<br />

ao Dia dos Pais e apaga post<br />

após críticas<br />

Devem ter feito a campanha antes<br />

do bafafá, acontece.<br />

Camilla De Figueiredo Andra<strong>de</strong><br />

4 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


www.scoregroup.com.br


Índice<br />

Marcas<br />

reestilizam<br />

suas logos<br />

cAPA<br />

16<br />

Gran<strong>de</strong>s empresas, como Itaú,<br />

Skol e Bra<strong>de</strong>sco, brincam com<br />

suas i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s corporativas<br />

em ações <strong>de</strong> marketing que<br />

agregam valor.<br />

MÍdiA<br />

MeRcAdO<br />

Fotos: Divulgação<br />

Mea culpa<br />

<strong>de</strong> neymar<br />

dá o que falar<br />

Comercial da Gillette criado<br />

pela Grey, em que o jogador<br />

brasileiro pe<strong>de</strong> <strong>de</strong>sculpas à<br />

nação, gera críticas e <strong>de</strong>bates<br />

<strong>de</strong> especialistas pelo timing<br />

e teor da mensagem. pág. 12<br />

Pay TV analisa futuro,<br />

audiência e inovação<br />

Os players do setor <strong>de</strong> TV paga <strong>de</strong>bateram<br />

temas como concorrência, OTT e audiência.<br />

Melissa Vogel (Kantar Ibope Media) foi uma<br />

das participantes do Pay TV Fórum. pág. 54<br />

AGênciAs<br />

contratações agitam<br />

semana nas empresas<br />

Houve várias novida<strong>de</strong>s e promoções. A<br />

Africa, por exemplo, formou uma trinca na<br />

criação com Paulo Me<strong>de</strong>iros Feijão, Marilu<br />

Rodrigues e Alvin Shiguefuzi. págs. 8 e 44<br />

diGiTAL<br />

Gloss influencia<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais<br />

Des<strong>de</strong> que passou a usar o perfil<br />

Hugo Gloss, há quase <strong>de</strong>z anos,<br />

o jornalista virou um dos<br />

principais nomes quando o<br />

assunto é influência digital.<br />

pág. 51<br />

editorial ................................................................3<br />

conexões ...............................................................4<br />

curtas ....................................................................8<br />

storyteller ..........................................................10<br />

Marketing & negócios ......................................32<br />

entrevista ...........................................................34<br />

Beyond The Line ................................................36<br />

Quem Fez ............................................................38<br />

inspiração ..........................................................48<br />

Arena do esporte ...............................................52<br />

We Love MKT ......................................................56<br />

supercenas .........................................................57<br />

Última Página ....................................................58<br />

6 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


curtas<br />

alex Bogusky volta<br />

para a crispin Porter<br />

<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> oito anos<br />

Fotos Divulgação<br />

Alex Bogusky: momento <strong>de</strong>cisivo da publicida<strong>de</strong><br />

Lendário criativo e um dos fundadores da<br />

icônica agência é o novo chief creative engineer<br />

da Crispin Porter + Bogusky. Alex Bogusky,<br />

que <strong>de</strong>ixou a CP + B em 2010 para uma jornada<br />

como empreen<strong>de</strong>dor, trabalhará junto com o<br />

CEO Erik Sollenberg, a presi<strong>de</strong>nte Danielle Aldrich<br />

e o presi<strong>de</strong>nte Chuck Porter no processo<br />

<strong>de</strong> reinvenção da agência. “Este é um momento<br />

<strong>de</strong>cisivo para o futuro da publicida<strong>de</strong>. As<br />

necessida<strong>de</strong>s das marcas mudaram e é hora<br />

<strong>de</strong> rever a melhor abordagem criativa para<br />

aten<strong>de</strong>r a essas <strong>de</strong>mandas. Meu tempo longe<br />

da publicida<strong>de</strong> foi gasto principalmente aconselhando<br />

e investindo em startups <strong>de</strong> tecnologia<br />

e neste período aprendi muito sobre os<br />

processos que impulsionam o sucesso nos negócios<br />

da nova economia”, diz Bogusky.<br />

nBs contrAtA nA mídiA<br />

A nBs contratou nova diretora <strong>de</strong> mídia<br />

para seu escritório Brasília. carol nunes<br />

chega à agência com o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar o<br />

time <strong>de</strong> mídia, se reportando a Dudu Godoy.<br />

Com 17 anos <strong>de</strong> experiência na área,<br />

ela tem passagens por agências como Publicis,<br />

McCann, TBWA e nova/sb.<br />

Carol Nunes, nova diretora <strong>de</strong> mídia da NBS<br />

AfricA fAz trincA nA criAção<br />

A Africa contratou Paulo Me<strong>de</strong>iros<br />

Feijão e Marilu Rodrigues para fazer<br />

uma trinca com Alvin Shiguefuzi,<br />

na agência há mais <strong>de</strong> nove anos. Eles<br />

passam a ser os diretores <strong>de</strong> criação<br />

responsáveis pelas contas <strong>de</strong> Heinz,<br />

Chama, Re<strong>de</strong>card e Pop Credicard. Feijão<br />

retorna à Africa <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> período<br />

como diretor <strong>de</strong> criação associado na<br />

Accenture. Ele também tem passagens<br />

pela agência Click, J. Walter Thompson<br />

e VML, trabalhando para contas como<br />

Fiat, Ford, Nestlé, Sadia e SKY. Marilu<br />

vem da FCB, agência em que estava há<br />

mais <strong>de</strong> quatro anos. A profissional tem<br />

passagens pela Loducca, Leo Burnett<br />

Lisboa, Y&R, DM9 e Ogilvy. Em seus 16<br />

anos <strong>de</strong> carreira, a redatora já aten<strong>de</strong>u a<br />

clientes como Smiles, Nivea, Mon<strong>de</strong>lez,<br />

Ambev, Brastemp e C&A.<br />

cheil promove criAtivo<br />

A Cheil promoveu ricardo miller a diretor<br />

<strong>de</strong> criação. Profissional vai dirigir a<br />

equipe li<strong>de</strong>rada pelo CCO Claudio Lima.<br />

Com passagens pelas agências SapientRazorfish,<br />

Havas, 141 Soho Square e Salem,<br />

Miller já aten<strong>de</strong>u contas como Google, Claro,<br />

Lenovo e Vivo, entre outras. Ao longo <strong>de</strong><br />

sua carreira acumulou prêmios nos principais<br />

festivais <strong>de</strong> propaganda, nacionais e<br />

internacionais.<br />

Erick Moneró e Thiago Lacorte vão comandar núcleo<br />

triBAl tem novos lí<strong>de</strong>res<br />

A agência pós-digital do grupo ABc omnicom<br />

acaba <strong>de</strong> anunciar a chegada <strong>de</strong> Erick<br />

Moneró (ex-Denstu, Isobar e Master) e<br />

Thiago Lacorte (ex-Fischer e Y&R) como lí<strong>de</strong>res<br />

<strong>de</strong> um dos núcleos <strong>de</strong> contas da criação.<br />

A contratação dos profissionais faz<br />

parte da reestruturação na área criativa<br />

da agência, conduzida pelo copresi<strong>de</strong>nte e<br />

CCO Carlos Fonseca, que divi<strong>de</strong> o comando<br />

com Carlos Pitchu <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o começo <strong>de</strong><br />

<strong>2018</strong>.<br />

W3hAUs conQUistA AviAncA<br />

A W3haus conquistou a conta <strong>de</strong> comunicação<br />

digital da Avianca Brasil, passando<br />

a ser responsável pela gestão das re<strong>de</strong>s<br />

sociais da companhia aérea. O processo <strong>de</strong><br />

concorrência envolveu outras seis agências.<br />

Segundo Mariana Garbin, gerente <strong>de</strong><br />

comunicação da empresa, a agência foi<br />

certeira na análise do briefing, apresentação<br />

das cre<strong>de</strong>nciais e soluções e nas respostas<br />

aos <strong>de</strong>safios e às necessida<strong>de</strong>s da<br />

Avianca. A executiva explica que as metodologias<br />

da agência casaram com o que<br />

a companhia acredita, com sua <strong>de</strong>manda<br />

<strong>de</strong> melhorar a comunicação e a interação<br />

com seus públicos.<br />

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo<br />

e Alê Oliveira (Fotografia)<br />

Editores-assistentes: Danúbia Paraizo<br />

e Renato Rogenski<br />

Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z (SP),<br />

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP) e<br />

Claudia Penteado (RJ)<br />

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Site: propmark.com.br<br />

Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766<br />

e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />

Departamento Comercial<br />

Gerentes: Mel Floriano<br />

mel@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0748<br />

Monserrat Miró<br />

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />

opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

8 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


STORYTELLER<br />

id-work/iStock<br />

Eram os tempos da MPM<br />

Era um <strong>de</strong>spautério, mas ninguém tinha<br />

coragem <strong>de</strong> mexer com a Filomena, um<br />

pouco por respeito, um pouco por medo<br />

LuLa Vieira<br />

Outro dia, na mesa do bar, o rumo da prosa<br />

acabou indo para a velha MPM, lugar<br />

que todo mundo que teve o privilégio <strong>de</strong><br />

trabalhar morre <strong>de</strong> sauda<strong>de</strong>, uma agência<br />

que conseguiu reunir alguns dos melhores<br />

caracteres que a propaganda teve em toda<br />

sua história. Falo <strong>de</strong> chefes, gerentes e dos<br />

próprios donos, pessoas quer chegam a ser<br />

folclóricas no respeito pelos colegas e – em<br />

muitos casos – na generosida<strong>de</strong>. Eu não trabalhei<br />

na MPM, mas conheci vários <strong>de</strong> seus<br />

antigos profissionais, cuja relação preencheria<br />

esta página. Nenhum <strong>de</strong>les escreveu<br />

livro <strong>de</strong> autoajuda nem vive <strong>de</strong> dar palestras<br />

sobre espírito <strong>de</strong> equipe, talvez por isso<br />

mesmo tenham criado um ambiente <strong>de</strong> trabalho<br />

insuperável. É claro, como em todos<br />

os casos parecidos, po<strong>de</strong> ter havido uma<br />

sacanagem, uma inveja, uma puxada <strong>de</strong> tapete,<br />

afinal era uma agência <strong>de</strong> propaganda<br />

não o Jardim do É<strong>de</strong>n. Mas na média, numa<br />

empresa que ao longo <strong>de</strong> sua vida <strong>de</strong>ve ter<br />

dado emprego a alguns milhares <strong>de</strong> profissionais,<br />

a MPM tem um espaço reservado<br />

entre os lugares <strong>de</strong> sonho para trabalhar.<br />

Como sempre, tudo começa <strong>de</strong> cima, e<br />

os três donos, Mafuz, Petrôneo e Macedo<br />

são patrões queridos até hoje e é comum<br />

alguém se lembrar com sauda<strong>de</strong> e gratidão<br />

alguma passagem que revela o tino comercial,<br />

a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer negócios e <strong>de</strong><br />

tratar as pessoas com empatia. Uma das<br />

histórias que eu mais gosto é uma parábola<br />

<strong>de</strong>ssa característica da agência. Quando a<br />

MPM foi fundada, em Porto Alegre, a primeira<br />

funcionária contratada foi a moça do<br />

chimarrão, que no resto do Brasil também<br />

é conhecida como a moça do café e hoje foi<br />

<strong>de</strong>vidamente substituída pela Nespresso,<br />

para se ver como involuímos. A funcionária<br />

se chamava Filomena e, além da água para<br />

a erva, ajudava em tudo, pois a agência<br />

inteira cabia numa sala, on<strong>de</strong> donos, poucos<br />

funcionários e algumas máquinas <strong>de</strong><br />

escrever dividiam espaço com pranchetas<br />

<strong>de</strong> segunda mão, alguns parcos aparelhos<br />

telefônicos e uma magnífica máquina <strong>de</strong><br />

fax, maravilha tecnológica. Com o tempo,<br />

as coisas foram mudando e a MPM se tornou<br />

a maior agência do Brasil, com a unida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> Porto Alegre instalada num prédio<br />

especialmente construído, um palácio,<br />

quase um ponto turístico. De uma <strong>de</strong> suas<br />

janelas, o redator Luis Fernando Veríssimo<br />

via os navios saindo para o mar do porto<br />

do Guaíba. A única que mudou, mas para<br />

pior, foi a Filomena, pois o tempo <strong>de</strong> casa<br />

lhe dava uma certa sensação <strong>de</strong> proprieda<strong>de</strong>.<br />

Também começou a ficar um tanto<br />

preguiçosa e meio inconveniente, com um<br />

vocabulário digno das piores rodas <strong>de</strong> tavolagem.<br />

E começou a criar regras para facilitar<br />

sua vida. Começou por diminuir as<br />

rodadas <strong>de</strong> café e, aos poucos, foi restringindo<br />

a liberalida<strong>de</strong>, terminando por servir<br />

apenas duas vezes ao dia, às 10 da manhã<br />

e às 3 da tar<strong>de</strong>. Quem quisesse em outras<br />

horas, que fosse ao bolicho, ora porra. Era<br />

um <strong>de</strong>spautério, mas ninguém tinha coragem<br />

<strong>de</strong> mexer com a Filomena, um pouco<br />

por respeito, um pouco por medo. E a qualida<strong>de</strong><br />

do serviço foi caindo tanto que um dia<br />

ela <strong>de</strong>cretou que não traria mais adoçante<br />

na ban<strong>de</strong>ja, porque isso era coisa <strong>de</strong> viado.<br />

Muita gente teve <strong>de</strong> trazer adoçante <strong>de</strong> casa.<br />

Até que um dia a Companhia <strong>de</strong> Petróleo<br />

Ipiranga marcou uma reunião às 11 horas da<br />

manhã, na agência. E uma comissão formada<br />

pelo atendimento foi procurar o Mafuz<br />

para ver se conseguia que o café fosse servido,<br />

embora fora do horário. Em resumo,<br />

o pessoal foi pedir ao Mafuz que usasse sua<br />

influência junto a Filomena, se é que ele tinha<br />

alguma. Mafuz, solenemente, chamou<br />

a moça na sala da presidência e trancou-se<br />

com ela, enquanto o pessoal ficou do lado<br />

<strong>de</strong> fora esperando o resultado. Lá <strong>de</strong>ntro o<br />

presi<strong>de</strong>nte da casa iniciou um discurso lembrando<br />

a importância <strong>de</strong> fazer uma exceção<br />

no horário do café, uma vez que toda a prosperida<strong>de</strong><br />

da empresa se <strong>de</strong>via à confiança<br />

inicial da Ipiranga, que era um cliente pioneiro,<br />

que merecia este gesto <strong>de</strong> gratidão e<br />

reconhecimento, e por aí afora. Filomena<br />

nem esperou o fim da história e interrompeu<br />

mimosamente: “Se é assim, Mafuz, por que<br />

você não dá o cu para eles?” E foi embora.<br />

Mafuz foi até a sala <strong>de</strong> espera e <strong>de</strong>clarou à<br />

equipe: “Pessoal, a reunião foi terrível!” E a<br />

Ipiranga ficou sem café.<br />

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />

editor e professor<br />

lulavieira@grupomesa.com.br<br />

10 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


A CHEIL REIMAGINOU<br />

A RELAÇÃO ENTRE<br />

CLIENTE E AGÊNCIA<br />

PARA REIMAGINAR<br />

A EXPERIÊNCIA<br />

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A Cheil Brasil é uma agência em permanente<br />

reconstrução. Porque ter inovação e tecnologia<br />

no DNA significa não ter respostas prontas.<br />

Significa abraçar cada briefing como uma nova<br />

chance <strong>de</strong> recriar a interação da sua marca<br />

com os consumidores.<br />

Do retail ao digital, do live marketing à propaganda,<br />

essa tem sido a nossa lógica <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a fundação,<br />

mais <strong>de</strong> 40 anos atrás. E esse espírito, que<br />

antes estava disponível apenas para uma marca,<br />

agora po<strong>de</strong> também trabalhar com a sua.<br />

Publicida<strong>de</strong> • Live Marketing • Digital • Retail novosnegocios@cheil.com 11 - 2181 3100


merCAdo<br />

Ação da Gillette criada pela Grey dá voz para as frustrações <strong>de</strong> Neymar: timing da campanha e teor da mensagem geram críticas, <strong>de</strong>bates e divi<strong>de</strong>m os especialistas<br />

Comercial da Gillette com Neymar<br />

gera críticas e <strong>de</strong>bates acalorados<br />

Filme criado pela Grey ressuscita discussão após o término da Copa<br />

do Mundo e expõe jogador <strong>de</strong> maneira inusitada nos holofotes da mídia<br />

renato rogenski<br />

No último dia 29 <strong>de</strong> julho foi ao ar, no<br />

intervalo do Fantástico, na TV Globo,<br />

um dos comerciais mais <strong>de</strong>batidos <strong>de</strong> todo<br />

o ano na propaganda brasileira. O filme<br />

Um Novo Homem Todo Dia, <strong>de</strong> um minuto e<br />

meio <strong>de</strong> duração, foi criado pela Grey Brasil<br />

para a Gillette. Nele, Neymar, a maior estrela<br />

do futebol brasileiro nesta década, faz<br />

uma espécie <strong>de</strong> mea culpa por suas atitu<strong>de</strong>s<br />

controversas <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> campo (incluindo o<br />

individualismo e a suposta simulação <strong>de</strong><br />

faltas) e o seu <strong>de</strong>sempenho abaixo do esperado<br />

durante a Copa do Mundo <strong>de</strong> futebol,<br />

na Rússia. “Eu caí. Mas só quem cai, po<strong>de</strong><br />

se levantar. Você po<strong>de</strong> continuar jogando<br />

pedra. Ou po<strong>de</strong> jogar essas pedras fora e<br />

me ajudar a ficar <strong>de</strong> pé. Porque quando eu<br />

fico <strong>de</strong> pé, parça, o Brasil inteiro levanta<br />

comigo”, diz parte do filme, narrado pelo<br />

próprio atacante.<br />

Não é a primeira vez que um gran<strong>de</strong><br />

atleta se sujeita a uma comunicação do<br />

tipo. Em 2010, logo após um escândalo<br />

extraconjugal que abalou a sua imagem,<br />

o astro americano do golfe Tiger Woods<br />

gravou para a Nike o polêmico comercial<br />

Earl and Tiger. O filme traz a voz do falecido<br />

pai do atleta tendo uma conversa<br />

franca com seu filho, mas com um tom<br />

cuidadoso, abrindo um <strong>de</strong>bate sobre o assunto.<br />

Também não é novida<strong>de</strong> que Neymar<br />

protagonize um comercial da Gillette,<br />

“ComerCiais <strong>de</strong> televisão<br />

são vistos Como uma<br />

forma manipulada e<br />

dirigida <strong>de</strong> se expor”<br />

Divulgação<br />

Olivetto: “Neymar precisa ficar agora mais perto da bola”<br />

já que, segundo apuração do jornal Folha<br />

<strong>de</strong> S.Paulo, o craque do PSG recebeu pelo<br />

menos U$ 7 milhões (R$ 26, 5 milhões) da<br />

empresa por dois anos <strong>de</strong> contrato para<br />

ser embaixador global da marca.<br />

No entanto, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do teor<br />

criativo da peça, o cenário e o timing não<br />

eram dos mais propícios para a aparição do<br />

jogador em peças publicitárias, pelo menos<br />

na visão dos especialistas do mercado. Neymar<br />

saiu da Copa do Mundo com a imagem<br />

claramente arranhada, ganhando as manchetes<br />

do mundo todo por meio <strong>de</strong> piadas,<br />

sátiras ou críticas, em vez <strong>de</strong> dribles e gols.<br />

A viralização do comercial da Gillette pelas<br />

re<strong>de</strong>s sociais foi o gatilho para trazer novamente<br />

à tona críticas que haviam esfriado<br />

e ressuscitar memes que cessavam na web.<br />

Ação e reAção<br />

Parte da imprensa e especialistas em<br />

comunicação também apontaram um erro<br />

<strong>de</strong> cálculo do staff do atleta no timing e<br />

no formato <strong>de</strong> comunicação para a mensagem.<br />

“Principalmente o fato <strong>de</strong> ele ter<br />

<strong>de</strong>morado tanto tempo pra se pronunciar<br />

e <strong>de</strong> ter feito <strong>de</strong>ssa maneira. O que frustrou<br />

as pessoas que continuam falando<br />

mal <strong>de</strong>le - e, agora, do comercial - é que as<br />

pessoas esperavam esse mea culpa <strong>de</strong> maneira<br />

mais verda<strong>de</strong>ira, olho no olho... Não<br />

em um texto lido em uma propaganda”,<br />

explica Dani Almeida, jornalista e especialista<br />

em influência digital.<br />

12 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Em resposta às críticas, agência e marca<br />

alinharam o discurso por meio <strong>de</strong> um<br />

comunicado. “A nova campanha <strong>de</strong> Gillette<br />

convida todos os homens, começando<br />

pelo seu embaixador, a refletirem sobre as<br />

novas chances que cada dia oferece para<br />

se tornarem melhores do que ontem. Assim<br />

como muitos outros, Neymar Jr. encara<br />

<strong>de</strong>safios, lesões e <strong>de</strong>rrotas, e o objetivo<br />

<strong>de</strong> Gillette é encorajar todos os homens,<br />

sem distinção, a refletirem sobre a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> se tornarem um novo homem<br />

todo dia”, diz o texto.<br />

ImpACto NA mArCA<br />

Na opinião <strong>de</strong> Dani, em suma, como em<br />

qualquer outra ocasião, os riscos para uma<br />

marca ao assumir o discurso <strong>de</strong> algum atleta<br />

é o comum <strong>de</strong> ter sua imagem atrelada<br />

a uma pessoa pública e não po<strong>de</strong>r ter controle<br />

<strong>de</strong> suas ações no dia a dia. Nada mais<br />

natural, já que quando uma empresa atrela<br />

sua imagem à <strong>de</strong> uma personalida<strong>de</strong> ela<br />

<strong>de</strong>seja pegar emprestado os seus atributos<br />

positivos (talento, juventu<strong>de</strong>, ousadia e alegria).<br />

“O problema é que se a imagem do jogador<br />

fica ligada a atributos negativos como<br />

imaturida<strong>de</strong> profissional, arrogância, falta<br />

<strong>de</strong> ética em campo - que é o que os críticos<br />

do Neymar nas re<strong>de</strong>s sociais alegam - esses<br />

atributos também são transmitidos para a<br />

marca”. Para embasar melhor seu raciocínio,<br />

a especialista em influência digital cita<br />

exemplos <strong>de</strong> outros jogadores como o <strong>de</strong><br />

Cristiano Ronaldo, que saiu do Real Madrid<br />

para a Juventus, da Itália, e levou milhões<br />

<strong>de</strong> seguidores do Instagram <strong>de</strong> um time<br />

para o outro e ganha milhares <strong>de</strong> dólares<br />

por posts nas suas re<strong>de</strong>s. Enquanto isso,<br />

Neymar bateu recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> citações negativas<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais e per<strong>de</strong>u sua popularida<strong>de</strong><br />

como influenciador, o que é um fator-<br />

-chave para patrocinadores e contratantes.<br />

Dani Almeida: “As pessoas esperavam mais verda<strong>de</strong>”<br />

Divulgação<br />

A tAl verdA<strong>de</strong><br />

É fato que todo o mercado vive novos<br />

tempos na comunicação. A “verda<strong>de</strong>” se<br />

tornou um fator muito relevante para a<br />

mensagem das marcas, principalmente<br />

porque o tom crítico da audiência subiu<br />

muito na visão <strong>de</strong> Ivan Martinho, professor<br />

<strong>de</strong> marketing esportivo da ESPM. “A P&G<br />

tem larga experiência em patrocínios e comunicação,<br />

sabia da polêmica potencial e<br />

apostou na lógica <strong>de</strong> apoiar seu patrocinado<br />

na alegria e na tristeza, que é uma iniciativa<br />

nobre. Ocorre que na interpretação da<br />

maioria faltou ‘verda<strong>de</strong>’ já que não era <strong>de</strong><br />

fato o que o Neymar estava sentindo”.<br />

“Com sua qualida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> Campo,<br />

ele po<strong>de</strong> se reCuperar<br />

sem preCisar <strong>de</strong><br />

nenhuma Campanha”<br />

Isso não significa, no entanto, pelo menos<br />

na opinião <strong>de</strong> Martinho, que a Gillette<br />

tenha saído per<strong>de</strong>ndo na jogada. Para ele, a<br />

marca conseguiu se <strong>de</strong>stacar entre as diversas<br />

empresas que também patrocinam o jogador.<br />

Já Neymar, <strong>de</strong>scumpriu a cartilha da<br />

gestão <strong>de</strong> crise <strong>de</strong> mandar uma mensagem<br />

curta <strong>de</strong> explicação e sumir dos holofotes<br />

durante um tempo. “Neymar é um gran<strong>de</strong><br />

jogador, é um fenômeno <strong>de</strong> repercussão,<br />

mas suas habilida<strong>de</strong>s como figura pública<br />

ainda não se assemelham à habilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

seus pés, ou seja, a reconstrução da simpatia<br />

da parte do público que tanto o crítica,<br />

se esse for o objetivo do jogador e seu staff,<br />

será através <strong>de</strong> gols e boas atuações e não<br />

através <strong>de</strong> mensagens”, analisa.<br />

Para o professor <strong>de</strong> marketing esportivo,<br />

a mensagem é certa e com texto bem<br />

escrito, mas comunicada da forma errada,<br />

mostrando um Neymar “sofrido” e humil<strong>de</strong>,<br />

diferente daquele que as pessoas<br />

acompanham todos os dias nas re<strong>de</strong>s sociais,<br />

o que gera <strong>de</strong>scrédito para gran<strong>de</strong><br />

parte do público. Por outro lado, mostra<br />

também a coragem do jogador ao reacen<strong>de</strong>r<br />

uma discussão que já estava se apagando<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início da semana anterior e<br />

reafirma o estilo “surpreen<strong>de</strong>nte” <strong>de</strong> Neymar,<br />

que costumeiramente em sua carreira<br />

faz coisas assim, como quando quis jogar<br />

no Barcelona, mesmo que o salário do<br />

Real Madrid era maior, e quando <strong>de</strong>ixou o<br />

Barcelona para jogar no PSG.<br />

BusCA pelA humANIzAção<br />

Com um olhar mais otimista, Marcelo<br />

Boschi, coor<strong>de</strong>nador do MBA <strong>de</strong> Marketing<br />

Estratégico da ESPM-Rio, acha que apesar<br />

das avaliações negativas, o comercial consegue<br />

passar aspectos mais humanos do jogador<br />

e da própria marca. “Ao admitir suas<br />

‘falhas’, Neymar escolhe uma mídia controlada<br />

e planejada para expor seus sentimentos,<br />

seu lado humano. O interessante é<br />

que um <strong>de</strong> seus patrocinadores principais,<br />

Gillette, mantém seu vínculo com o atleta<br />

e explora a <strong>de</strong>rrota como parte do discurso<br />

publicitário. Mais comum é o discurso ufanista,<br />

que aproveita a vitória”, acredita.<br />

Para Boschi, o principal aspecto negativo<br />

da estratégia foi o formato, incluindo a própria<br />

escolha do meio. “Certamente as críticas<br />

crescem sobre um discurso preparado e, por<br />

consequência, não verda<strong>de</strong>iro. Comerciais <strong>de</strong><br />

televisão são vistos como uma forma manipulada<br />

e dirigida, e, portanto, são limitados no<br />

sentido <strong>de</strong> expor uma relação mais genuína”.<br />

jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 13


merCAdo<br />

<strong>de</strong>sAfIo No dIsCurso<br />

Fabio Wolff, sócio-diretor da agência <strong>de</strong><br />

marketing esportivo Wolff Sports, não vê<br />

problemas no tom adotado pela marca. “Eu<br />

gostei da mensagem, do posicionamento.<br />

Está claro que é um discurso elaborado<br />

por publicitários, mas endossado por ele e<br />

é isso que vale. Afinal <strong>de</strong> contas, no futuro<br />

o atleta será cobrado por qualquer coisa<br />

diferente do que ele afirmou nesse filme.<br />

Então, sendo assim, entendo como uma<br />

mensagem autêntica”, opina.<br />

Para Wolff, a Gillette foi muito corajosa,<br />

principalmente porque o filme torna a imagem<br />

da empresa muito mais forte em sua<br />

relação com o jogador. “Em suma, nas vitórias<br />

isso é muito positivo, mas não po<strong>de</strong>mos<br />

esquecer que o atleta é um ser humano<br />

e serem humanos cometem erros. É esperar<br />

que os erros que ele venha a cometer no futuro<br />

não sejam os mesmos que ele reconheceu<br />

no filme publicitário”, pon<strong>de</strong>ra.<br />

Apesar <strong>de</strong> ter achado a estratégia boa,<br />

Wolff admite que possivelmente tomaria<br />

um rumo diferente na abordagem da marca<br />

Neymar após o mundial. “Eu teria feito<br />

uma coletiva após a Copa do Mundo com<br />

uns dois ou três veículos, no máximo. E<br />

ficaria ausente da mídia por algum tempo.<br />

Canalizaria todo o foco e gana em jogar futebol,<br />

o que, aliás, Neymar faz como poucos,<br />

pois ele é um fenômeno”, finaliza.<br />

foCo NA BolA<br />

Na visão <strong>de</strong> Washington Olivetto, um dos<br />

maiores nomes da propaganda brasileira em<br />

todos os tempos, que atualmente mora em<br />

Londres, on<strong>de</strong> dá expediente como consultor<br />

criativo na McCann da mesma cida<strong>de</strong>,<br />

a mensagem do comercial não foi boa nem<br />

para Neymar e nem para a Gillette. “O gran<strong>de</strong><br />

ponto negativo está no fato <strong>de</strong> que, nesse momento,<br />

Neymar <strong>de</strong>veria passar um bom tempo<br />

longe da mídia e perto da bola. Fazendo<br />

gols. Para se recuperar através do seu enorme<br />

talento e <strong>de</strong>pois voltar a fazer comerciais com<br />

a credibilida<strong>de</strong> já reconquistada”, acredita.<br />

Para Olivetto, a mensagem do filme soou<br />

oportunista em vez <strong>de</strong> oportuna e não era<br />

ainda a hora e nem o momento correto para<br />

que o atleta se manifestasse sobre as polêmicas<br />

envolvendo a sua imagem durante a Copa<br />

do Mundo. “Neymar não <strong>de</strong>veria realimentar<br />

através da mídia os problemas que teve. Deveria<br />

e <strong>de</strong>ve, através do seu talento <strong>de</strong> jogador<br />

<strong>de</strong> futebol, fazer com que todos no mundo<br />

esqueçam os seus erros e se maravilhem<br />

com seus acertos. Com sua qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong> campo, ele po<strong>de</strong> se recuperar sem precisar<br />

<strong>de</strong> nenhuma campanha”, opina. Contudo,<br />

<strong>de</strong> maneira geral, o publicitário acredita que<br />

a Gillette e a agência po<strong>de</strong>m ficar tranquilas,<br />

pois o tempo <strong>de</strong>saparecerá com o problema.<br />

“Já Neymar tem o fundamental para se recuperar,<br />

que é fato <strong>de</strong> jogar muito. Dar a volta<br />

por cima só <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> <strong>de</strong>le”, pon<strong>de</strong>ra.<br />

futuro em joGo<br />

E se “bola para frente” é quase um mantra<br />

para quem quer esquecer coisa negativas do<br />

Reprodução<br />

“neymar preCisa, sim,<br />

<strong>de</strong> um Choque <strong>de</strong> pr. um<br />

tratamento diferenCiado,<br />

singular, úniCo. que<br />

saia da Cartilha das<br />

gran<strong>de</strong>s agênCias”<br />

Fábio Wolff: “Eu teria feito uma coletiva após a Copa”<br />

passado e tocar a carreira e a vida adiante,<br />

imagine então para um jogador <strong>de</strong> futebol. A<br />

pergunta que fica no ar é: como a marca e o<br />

atleta <strong>de</strong>vem agir <strong>de</strong> agora em diante? Para<br />

Ivan Martinho, será preciso reafirmar a estratégia<br />

já traçada pelo anunciante. Ele acredita<br />

que a marca seguirá com sua campanha conforme<br />

já informou em comunicado e relembra<br />

que a empresa atingiu seus objetivos e a<br />

repercussão <strong>de</strong>sejada. “Já a agência tem um<br />

belo case para apresentar em suas próximas<br />

concorrências, já que convenceu a marca e o<br />

jogador a toparem a i<strong>de</strong>ia. Importante frisar<br />

que o jogador, ainda que sob contrato vigente<br />

com seu patrocinador, po<strong>de</strong>ria ter negado<br />

essa i<strong>de</strong>ia e não ter feito o filme, mas resolveu<br />

aceitar e seguir adiante”, acrescenta.<br />

Sobre Neymar, Martinho fala que é impossível<br />

agradar a todos e ressalta que mesmo<br />

jogadores como Pelé, Maradona, Messi e<br />

Zidane não são unânimes. “Se ele e seu staff<br />

estiverem preocupados com a reputação <strong>de</strong><br />

longo prazo, por motivos econômicos ou<br />

não, <strong>de</strong>verão escolher seu público-alvo, se<br />

preocupar em se comunicar com esse grupo<br />

<strong>de</strong> forma correta e seguir apostando em<br />

ações sociais como as do Instituto Neymar<br />

Jr., que é nobre, entre outras coisas, e assim<br />

seguir evoluindo para equilibrar o brilhantismo<br />

dos campos para brilhar também nos<br />

microfones”, pontua.<br />

Para Bruno Pinheiro, CEO da PiaR Comunicação,<br />

nada seria mais indicado a Neymar<br />

nesse exato momento do que se <strong>de</strong>spir da<br />

imagem que foi construída ao longo <strong>de</strong>sses<br />

anos para ser o menino que ele é, além <strong>de</strong><br />

transparecer seus <strong>de</strong>feitos e virtu<strong>de</strong>s. “Neymar<br />

precisa, sim, <strong>de</strong> um choque <strong>de</strong> PR. Um<br />

tratamento diferenciado, singular, único.<br />

Que saia da cartilha das gran<strong>de</strong>s agências.<br />

Que tenha a ousadia e a alegria que o craque<br />

alega estar em suas veias. E isso não se faz<br />

com um texto incoerente, pago por um patrocinador,<br />

que foi um tiro no pé”, finaliza.<br />

14 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Sua marca na maior<br />

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Marcas fortes e consistentes se<br />

dão ao luxo <strong>de</strong> brincar com logos<br />

Empresas como Bra<strong>de</strong>sco, Itaú, Coca-Cola, Skol e McDonald’s po<strong>de</strong>m<br />

ser reconhecidas <strong>de</strong> diversas maneiras, talvez só pela cor ou até letras<br />

Claudia Penteado<br />

<strong>de</strong>signer Francesc Petit (falecido<br />

em 2013), criador <strong>de</strong><br />

O<br />

algumas das marcas mais longevas<br />

que conhecemos, escreveu<br />

muito sobre construção <strong>de</strong><br />

marcas, e costumava dizer que<br />

uma marca precisa ter, acima<br />

<strong>de</strong> tudo, “caráter”. E tudo po<strong>de</strong><br />

ser uma marca: inclusive as<br />

quatro letras do nome Itaú, que<br />

eram, para ele, quando a criou,<br />

o que o banco tinha <strong>de</strong> mais valioso.<br />

Como Fiat e Sony, Itaú tinha<br />

em si a potência necessária<br />

para se bastar grafada em helvética<br />

branca, em uma bolacha<br />

preta. E assim foi.<br />

Marcas com “caráter” suficiente<br />

po<strong>de</strong>m se dar ao luxo,<br />

<strong>de</strong>, eventualmente, usar só um<br />

fragmento da sua logo, trocar <strong>de</strong><br />

embalagem ou se valer apenas<br />

da sugestão <strong>de</strong> sua i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />

visual, como uma cor. Ou mudar<br />

<strong>de</strong> cor. O laranja, por exemplo,<br />

i<strong>de</strong>ntifica o Itaú. Marcas<br />

que se valem daquilo que outro<br />

<strong>de</strong>signer, Fred Gelli, da Tátil,<br />

chama <strong>de</strong> princípios expressivos,<br />

aqueles que lhe dão “vida”<br />

para além <strong>de</strong> uma logomarca.<br />

Marcas que trazem em si e reúnem<br />

ao seu redor, a partir <strong>de</strong><br />

uma longa construção, todo um<br />

universo <strong>de</strong> expressões, que as<br />

tornam reconhecíveis <strong>de</strong> diversas<br />

maneiras.<br />

“O sonho <strong>de</strong> qualquer marca<br />

é conseguir ter reconhecimento<br />

através <strong>de</strong> fragmentos <strong>de</strong> sua<br />

i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>. Você consegue criar<br />

i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> através <strong>de</strong> princípios<br />

expressivos consistentes<br />

e po<strong>de</strong>rosos. Especialmente no<br />

mundo poluído e ‘overdoseado’<br />

<strong>de</strong> estímulos em que vivemos,<br />

consistência na construção das<br />

expressões garante esse nível<br />

<strong>de</strong> reconhecimento”, afirma<br />

Gelli.<br />

Para ele, marcas fortes <strong>de</strong>mandam<br />

resiliência, perseverança<br />

e não po<strong>de</strong>m jamais<br />

ser impactadas pela última<br />

moda ou tendência. No mundo<br />

poluído, on<strong>de</strong> se trava uma<br />

“guerra <strong>de</strong> símbolos”, marcas<br />

precisam ir além e proporcionar<br />

boas experiências e, claro,<br />

representar empresas (leia-se<br />

produtos e serviços) fortes,<br />

fascinantes e dignas <strong>de</strong> admiração.<br />

E empresas fortes não são<br />

fenômenos <strong>de</strong> um trabalho <strong>de</strong><br />

imagem via marca, logotipo ou<br />

mesmo marketing e propaganda:<br />

são maiores do que isso e<br />

se transformam em sinônimos<br />

<strong>de</strong> categoria. Este sim, como<br />

disse Gelli, é o sonho da imensa<br />

maioria. E um privilégio <strong>de</strong><br />

poucos.<br />

Ricardo Leite, <strong>de</strong>signer da<br />

Crama, afirma que se uma logomarca<br />

- como disse Milton<br />

Glaser - é uma porta <strong>de</strong> entrada<br />

para a marca, a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> “é a<br />

casa inteira”. A i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> vai<br />

muito além da i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual,<br />

verbal e sonora. “Muitas vezes,<br />

nem vemos aquilo que não<br />

conhecemos”, observa.<br />

No último Cannes Lions, o<br />

Grand Prix escolhido na categoria<br />

Outdoor foi uma sequência<br />

<strong>de</strong> quatro placas do McDonald’s<br />

(assinados pela agência cana<strong>de</strong>nse<br />

Cossette) que apenas sugerem<br />

a logo da empresa, junto<br />

a frases como “próxima saída”<br />

ou “à esquerda”. Foi consi<strong>de</strong>rada<br />

telegráfica, confiante e corajosa,<br />

e representa esta força <strong>de</strong><br />

marca a que nos referimos aqui,<br />

fruto <strong>de</strong> uma longa construção<br />

- em muitos casos intencionalmente<br />

agressiva, como é o caso<br />

<strong>de</strong> marcas como McDonald’s<br />

e certamente também da centenária<br />

Coca-Cola, que explorou<br />

seus elementos visuais à<br />

exaustão, das mais diversas<br />

maneiras, ao longo do tempo,<br />

“O sOnhO <strong>de</strong><br />

qualquer marca<br />

é cOnseguir ter<br />

recOnhecimentO<br />

através <strong>de</strong><br />

fragmentOs <strong>de</strong><br />

sua i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>”<br />

16 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Parizotto: “Fazer interferências na marca tem <strong>de</strong> ser parte <strong>de</strong> estratégia grandiosa”<br />

Fred Gelli: “Marcas fortes não po<strong>de</strong>m jamais ser impactadas pela última moda”<br />

a ponto <strong>de</strong> sobreviver a qualquer<br />

“<strong>de</strong>sconstrução”. No Dia<br />

Internacional da Mulher <strong>de</strong>ste<br />

ano, o McDonald’s, nos Estados<br />

Unidos, simplesmente virou o<br />

‘M’ do logo da marca <strong>de</strong> cabeça<br />

para baixo, que se tornou um<br />

‘W’, para representar a palavra<br />

women (mulheres, em inglês) e<br />

fazer uma homenagem a elas.<br />

Jaime Troiano, da Troiano<br />

Branding, lembra que uma<br />

marca que frequentemente<br />

“brincou” com seu visual foi<br />

a MTV. Segundo ele, marcas<br />

com estatura suficiente reconhecida,<br />

sólida, fruto <strong>de</strong> longos<br />

períodos <strong>de</strong> investimentos em<br />

comunicação e marketing são<br />

“marcas Sheraza<strong>de</strong>”: têm sempre<br />

alguma história interessante<br />

para contar.<br />

Um bom exemplo é a campanha<br />

Essa Coca É fanta. E daí?,<br />

que nasceu como ação interna<br />

(a distribuição <strong>de</strong> latas <strong>de</strong> Coca-<br />

-Cola que continham Fanta)<br />

- e acabou “quebrando a internet”,<br />

como conta Beatriz Bottesi,<br />

diretora <strong>de</strong> comunicação<br />

e marketing integrado da Coca-<br />

-Cola Brasil.<br />

“Esse espaço foi conquistado<br />

<strong>de</strong> forma natural, e gerou ainda<br />

mais credibilida<strong>de</strong>. Produzimos<br />

apenas 100 latinhas e a<br />

repercussão foi incrível, o que<br />

mostra que a verda<strong>de</strong> da conexão<br />

da marca com os valores<br />

<strong>de</strong>fendidos <strong>de</strong>termina o reconhecimento<br />

e o amor do público,<br />

e a soli<strong>de</strong>z <strong>de</strong> reputação”,<br />

diz Beatriz.<br />

A marca mais valiosa do Brasil<br />

no estudo BrandZ (Kantar/<br />

O Itaú é uma das marcas que mais brincam com sua logo e é facilmente reconhecido nas campanhas<br />

WPP), Skol arrisca bastante<br />

<strong>de</strong>ntro do seu universo <strong>de</strong> expressões.<br />

Sinônimo <strong>de</strong> “redondo”<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1997, a lata vista <strong>de</strong><br />

frente não tem visível o nome<br />

Skol, apenas a seta redonda.<br />

O conceito <strong>de</strong> “redondo” foi<br />

ampliado e hoje representa,<br />

segundo Maria Fernanda Albuquerque,<br />

diretora <strong>de</strong> marketing<br />

da Skol, ser “cabeça aberta”,<br />

sem preconceitos e inclusivo. A<br />

F/Nazca Saatchi & Saatchi tem<br />

uma parceria histórica <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

com Skol, aten<strong>de</strong>ndo<br />

a conta há pelo menos 20 anos,<br />

e é a criadora do conceito.<br />

“se uma marca<br />

é verda<strong>de</strong>ira<br />

e autêntica e<br />

é recOnhecida<br />

pelO seu públicO<br />

pOr essas<br />

características,<br />

ela pO<strong>de</strong> brincar<br />

mais nesse<br />

sentidO”<br />

Para marcar o mês do orgulho<br />

LGBT, em junho passado,<br />

a Skol lançou a ação Marcas<br />

aliadas, em que mudou o nome<br />

para Sko - doando sua letra “L”<br />

para a causa LGBT+ - e convidou<br />

outras marcas a doarem<br />

uma das letras <strong>de</strong> suas logos em<br />

apoio. Entraram nessa Bra<strong>de</strong>sco<br />

e Next, Burger King, Bis, Tri<strong>de</strong>nt<br />

e Quem disse, Berenice?,<br />

entre outras.<br />

“Se uma marca é verda<strong>de</strong>ira,<br />

autêntica e é reconhecida<br />

pelo seu público por essas características,<br />

ela po<strong>de</strong> brincar<br />

e arriscar mais nesse sentido.<br />

jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 17


Mercado<br />

Skol é uma marca que está ao<br />

lado do respeito e da inclusão.<br />

E por ser essa cerveja para todos,<br />

po<strong>de</strong>mos usar a força da<br />

nossa logomarca para reforçar<br />

essa mensagem”, afirma Maria<br />

Fernanda.<br />

Bancos sérios, Mas neM tanto<br />

A força <strong>de</strong> suas marcas permitiu<br />

que dois bancos ocupassem<br />

a primeira e a segunda<br />

posições no ranking da consultoria<br />

Interbrand das marcas<br />

mais valiosas do país - casos<br />

do Itaú e do Bra<strong>de</strong>sco. E possibilitou<br />

que sua comunicação<br />

fosse bem mais ousada do que<br />

a média no segmento. Alexan<strong>de</strong>r<br />

Guazzelli, superinten<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>sign do Itaú Unibanco,<br />

fala que consistência não é um<br />

“carimbo”, mas antes <strong>de</strong> tudo<br />

conhecer-se bem e saber on<strong>de</strong><br />

se quer chegar.<br />

“Quando isso acontece, é<br />

possível estabelecer guias e,<br />

conscientemente, abrir espaço<br />

para o novo”, diz.<br />

Juliana Cury, superinten<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> marketing institucional<br />

do Itaú Unibanco, exemplifica<br />

algumas tematizações<br />

e flexibilizações feitas com a<br />

marca, como na Copa do Mundo<br />

<strong>de</strong> <strong>2018</strong>, quando ela ganhou<br />

uma borda ver<strong>de</strong> e amarela.<br />

No Rock in Rio 2017, foi paleta<br />

<strong>de</strong> guitarra.<br />

“Temos consciência <strong>de</strong> que<br />

isso só é possível <strong>de</strong>vido aos<br />

anos <strong>de</strong> construção e consis-<br />

McDonald’s ganhou o Grand Prix <strong>de</strong> Outdoor em Cannes <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> ‘<strong>de</strong>sconstruir’ sua logo, que virou placa indicativa <strong>de</strong> rua<br />

tência da marca. O Itaú é a<br />

marca mais valiosa do Brasil –<br />

sabemos que cada gesto <strong>de</strong>ve<br />

ser muito bem pensado, sempre<br />

preservando nossa essência”,<br />

diz a executiva.<br />

Márcio Parizotto, diretor <strong>de</strong><br />

marketing do Bra<strong>de</strong>sco, conta<br />

que promover interferências<br />

na marca é algo que tem <strong>de</strong><br />

estar atrelado a uma estratégia<br />

muito grandiosa e sempre alinhada<br />

com os valores da empresa.<br />

A estratégia BRA, que<br />

teve início em 2012, culminou<br />

com o lançamento do Tudo <strong>de</strong><br />

BRA, em 2014, e acompanhou<br />

o Bra<strong>de</strong>sco nos Jogos Olímpicos<br />

<strong>de</strong> 2016. Possibilitou diversas<br />

intervenções na marca<br />

e ajudou o banco a ser um dos<br />

patrocinadores mais lembrados<br />

dos Jogos e o primeiro entre<br />

as instituições financeiras.<br />

Bra<strong>de</strong>sco e Next participaram<br />

da campanha Marcas<br />

Aliadas, puxada por Skol, pois<br />

têm, segundo Parizotto, suas<br />

essências calcadas na diversida<strong>de</strong><br />

e inclusão. “Esse banco<br />

verda<strong>de</strong>iramente acredita que<br />

toda pessoa po<strong>de</strong> e <strong>de</strong>ve ser a<br />

letra que quiser”, afirma.<br />

Outra estratégia recente foi<br />

a mudança <strong>de</strong> cor da marca<br />

na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Parintins (AM),<br />

on<strong>de</strong> o banco patrocina o Festival<br />

Folclórico <strong>de</strong> Parintins,<br />

em referência aos dois bois<br />

Coca-Cola uniu duas <strong>de</strong><br />

suas marcas para <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r uma<br />

causa legítima<br />

Caprichoso (azul) e Garantido<br />

(vermelho). Estratégia semelhante,<br />

por sinal, foi usada<br />

pela Skol, ao lançar latas nas<br />

duas cores na mesma ocasião.<br />

O patrocínio ao Cirque du<br />

Soleil no Brasil, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2006,<br />

fez com que a marca do Bra<strong>de</strong>sco<br />

fosse <strong>de</strong>senhada por<br />

artistas, em diferentes oportunida<strong>de</strong>s,<br />

com fogo, plumas, fitas<br />

e outros a<strong>de</strong>reços. “A intervenção<br />

em uma marca só cabe<br />

quando o reconhecimento da<br />

mesma já estiver solidificado,<br />

somente nesse momento uma<br />

intervenção será percebida”,<br />

comenta Parizotto.<br />

diGitaL, <strong>de</strong>saFios diÁrios<br />

No mundo digital, as marcas<br />

ganharam universos <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />

visual essenciais para o<br />

branding, que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m <strong>de</strong><br />

reconhecimento instantâneo.<br />

“Marcas digitais promovem a<br />

i<strong>de</strong>ntificação através <strong>de</strong> suas<br />

próprias interfaces. Você não<br />

vê o logo do Facebook na interface<br />

do app <strong>de</strong>les, mas reconhece<br />

elementos visuais do<br />

branding que gera o reconhecimento<br />

da marca instantaneamente”,<br />

comenta Fabiano<br />

Coura, diretor-geral da R/GA<br />

no Brasil, agência do banco digital<br />

Next, do Bra<strong>de</strong>sco.<br />

No caso do Bra<strong>de</strong>sco, Parizotto,<br />

do marketing, <strong>de</strong>staca<br />

que 95% <strong>de</strong> todas as transações<br />

são realizadas por canais<br />

digitais, e que no mundo digital<br />

o tom <strong>de</strong> comunicação é<br />

distinto e mais assertivo. “O<br />

Fotos: Divulgação<br />

segredo está em pensar na jornada<br />

do cliente”, diz.<br />

Alexan<strong>de</strong>r Guazzelli, <strong>de</strong>signer<br />

do Itaú, afirma que o caminho<br />

passa por integrar cada<br />

vez mais os ambientes físico,<br />

mídias tradicionais e digitais.<br />

“O usuário é um só, impactado<br />

por diferentes ambientes. Pensar<br />

como ele pensa é a melhor<br />

forma <strong>de</strong> se construir uma estratégia”,<br />

diz.<br />

Beatriz, do marketing da<br />

Coca-Cola, ressalta que o<br />

anunciante busca sempre possibilida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> usar ferramentas<br />

digitais <strong>de</strong> forma cada vez<br />

mais efetiva e inovadora. “Por<br />

exemplo, lançamos Coca-Cola<br />

Plus Café Espresso na nossa<br />

loja virtual antes <strong>de</strong> chegar<br />

aos pontos <strong>de</strong> venda <strong>de</strong> todo<br />

o país. Foi o primeiro produto<br />

da Coca-Cola Brasil a ser vendido<br />

primeiro no e-commerce.<br />

Também usamos esse canal<br />

para produtos exclusivos,<br />

como a Coca-Cola <strong>de</strong> Natal<br />

customizada e as garrafas especiais<br />

<strong>de</strong> Copa do Mundo, em<br />

edição limitada”.<br />

Rafael Donato, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> criação da agência<br />

David, que aten<strong>de</strong> a Coca-Cola<br />

e <strong>de</strong>senvolveu a campanha<br />

Essa Coca é Fanta, aposta que<br />

as marcas que enten<strong>de</strong>m o valor<br />

do buzz nas re<strong>de</strong>s sociais<br />

vão ganhar. “Nenhuma marca<br />

po<strong>de</strong> viver num vácuo, tem <strong>de</strong><br />

enten<strong>de</strong>r o contexto em que<br />

está inserida e como se integra<br />

na vida das pessoas, e não ao<br />

contrário”, conclui.<br />

18 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


ABP (Associação Brasileira <strong>de</strong> Propaganda)<br />

remo<strong>de</strong>lou sua marca,<br />

A<br />

com projeto mo<strong>de</strong>rno assinado por<br />

Marcelo Giannini, da Loja Comunicação.<br />

Segundo o criativo, a logomarca<br />

- inspirada nos balões <strong>de</strong> diálogos que<br />

juntos formam as letras ABP - é clean<br />

e traduz fielmente o novo conceito da<br />

ABP, uma vez que “a i<strong>de</strong>ia era <strong>de</strong>senvolver<br />

a evolução da marca <strong>de</strong> forma<br />

compatível com os valores da ABP”.<br />

Outra novida<strong>de</strong> é o relançamento do<br />

tradicional Festival da ABP, que será<br />

realizado em outubro no Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />

Além da premiação, o evento trará<br />

painéis multidisciplinares para a discussão<br />

do futuro da comunicação. O festival<br />

já conta com patrocinadores como GlobomercAdo<br />

Nova logomarca da ABP foi criada<br />

e inspirada em balões <strong>de</strong> diálogos<br />

Entida<strong>de</strong> vive momento <strong>de</strong> renovação e reflete o cenário atual da<br />

comunicação; também há novida<strong>de</strong>s no festival do Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />

Logomarca é inspirada<br />

nos balões <strong>de</strong> diálogos<br />

que juntos formam as<br />

letras ABP<br />

sat, Eletromidia, Elemidia, Grupo Coruja<br />

e UOL. Na mesma data, haverá a entrega<br />

do Prêmio Destaque Profissional <strong>2018</strong>,<br />

Divulgação<br />

que conta com o patrocínio exclusivo<br />

da TV Globo. Os três concorrentes<strong>de</strong><br />

cada categoria – indicados pelos associados<br />

e pela diretoria da ABP – serão<br />

revelados em setembro. O presi<strong>de</strong>nte<br />

da ABP, Dudu Lopes, fala que a entida<strong>de</strong><br />

busca hoje mais do que soluções para<br />

as mudanças e <strong>de</strong>safios que a profissão<br />

vem exigindo, mas quer “Defen<strong>de</strong>r<br />

Diálogos”. Para ele, o mais importante<br />

no momento é resgatar o prestígio da<br />

entida<strong>de</strong> no cenário da comunicação<br />

brasileira.“A ABP vive um momento<br />

<strong>de</strong> renovação, que reflete em todos os<br />

sentidos o cenário atual do mercado.<br />

Para o futuro ainda <strong>de</strong>sconhecido, nada<br />

melhor do que o diálogo para buscarmos<br />

juntos novas soluções”<br />

FAÇA COMO<br />

HANS LIPPERSHEY:<br />

Hans Lippershey<br />

É reconhecido como o verda<strong>de</strong>iro<br />

inventor do telescópio por ter<br />

registrado a patente.<br />

Galileu Galilei<br />

Levou o crédito<br />

por ter aperfeiçoado<br />

a invenção <strong>de</strong> Hans.<br />

REGISTRE SUAS IDEIAS<br />

PARA PODER<br />

BRIGAR POR ELAS.<br />

NÃO VEJA SUAS IDEIAS POR AÍ. ACESSE O SITE APPBRASIL.ORG.BR E SAIBA COMO REGISTRAR AS SUAS CRIAÇÕES.<br />

jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 19


DE FRENTE PARA O MAR:<br />

O LUGAR PERFEITO<br />

PARA EXPANDIR<br />

SEUS HORIZONTES.<br />

Diversificar para ir além.<br />

Esse é o nosso tema.<br />

Junte-se aos principais<br />

anunciantes, agências <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> e li<strong>de</strong>ranças<br />

empresariais no <strong>de</strong>bate<br />

sobre a diversida<strong>de</strong> nos<br />

mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócio, como<br />

manter a relevância no<br />

mercado e gerar valor para<br />

a sua marca.<br />

_ PARTICIPAÇÕES CONFIRMADAS /<br />

_ André Men<strong>de</strong>s /<br />

Johnson & Johnson<br />

_ Hugo Rodrigues /<br />

WMcCann<br />

_ Joanna Monteiro /<br />

FCB Brasil<br />

Participação Especial Participação Colaboração


_ 24.08 / 26.08<br />

_ Hotel Sofitel Jequitimar<br />

_ Guarujá / SP<br />

APOIO INSTITUCIONAL<br />

REALIZAÇÃO<br />

Mídia Partners<br />

Fornecedores Oficiais


MErCAdO<br />

Divulgação<br />

Organizadores <strong>de</strong> megaeventos, como Carnaval <strong>de</strong> rua do Rio <strong>de</strong> Janeiro, Réveillon <strong>de</strong> Copacabana, Rio Open <strong>de</strong> Tênis, Mundial <strong>de</strong> Surfe, Rock in Rio e a feira ArtRio<br />

Empresários lançam associação que<br />

reúne tra<strong>de</strong> <strong>de</strong> promoção <strong>de</strong> eventos<br />

Apresenta Rio tem por objetivo impulsionar entretenimento para gerar<br />

mais negócios, empregos, impostos e <strong>de</strong>senvolvimento econômico<br />

CLAUDIA PENTEADO<br />

Empresários do ramo do entretenimento<br />

lançaram na<br />

semana passada, no Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />

a Apresenta Rio, uma<br />

associação dos Promotores <strong>de</strong><br />

Eventos do Setor <strong>de</strong> Entretenimento<br />

e Afins, que nasceu para<br />

reunir os stakehol<strong>de</strong>rs da indústria<br />

e <strong>de</strong>bater os temas prioritários<br />

<strong>de</strong> seus interesses, buscando<br />

maior representativida<strong>de</strong><br />

institucional do setor. Seu foco<br />

estará na geração <strong>de</strong> empregos,<br />

melhoria no ambiente <strong>de</strong> negócios<br />

e <strong>de</strong>senvolvimento econômico<br />

do setor com o fomento da<br />

ca<strong>de</strong>ia produtiva do turismo no<br />

Estado do Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />

Fazem parte da entida<strong>de</strong> mais<br />

<strong>de</strong> 30 profissionais e empresas,<br />

<strong>de</strong> diversos perfis, <strong>de</strong> promotores<br />

<strong>de</strong> eventos e profissionais<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes a fornecedores,<br />

patrocinadores, agências <strong>de</strong><br />

marketing e publicida<strong>de</strong> e espaços<br />

<strong>de</strong> eventos.<br />

Há empresários organizadores<br />

dos principais eventos do<br />

Rio <strong>de</strong> Janeiro, como Carnaval<br />

<strong>de</strong> rua da cida<strong>de</strong>, Réveillon <strong>de</strong><br />

Copacabana, Rio Open <strong>de</strong> Tênis,<br />

Mundial <strong>de</strong> Surfe, Rock in<br />

Rio, ArtRio e Festival do Vale<br />

do Café. Entre eles, estão Duda<br />

Magalhães, da Dream Factory;<br />

Abel Gomes, da P&G Cenografia<br />

e SRCOM; e Alan Adler, da IMM.<br />

Além das empresas do setor<br />

privado, a Apresenta Rio contará<br />

com a parceria da Fundação<br />

Getúlio Vargas, do Sebrae, da<br />

Firjan, da ABIH, do Rio Convention<br />

& Bureau, da Abeoc, do<br />

AmCham e da Ampro (Associação<br />

<strong>de</strong> Marketing Promocional).<br />

MAIS NEGÓCIOS<br />

Quem assume a presidência<br />

da associação é Pedro Guimarães,<br />

que foi subsecretário do esporte<br />

e turismo na Prefeitura do<br />

Rio <strong>de</strong> Janeiro e tem uma vasta<br />

carreira nas áreas <strong>de</strong> eventos e<br />

turismo. Desburocratização, licenciamento<br />

e leis <strong>de</strong> incentivo<br />

já estão na pauta <strong>de</strong> discussões<br />

para este ano.<br />

“Vamos focar no <strong>de</strong>senvolvimento<br />

e compartilhamento<br />

<strong>de</strong> conhecimento (profissional,<br />

estratégico e estatístico), propor<br />

ações <strong>de</strong> cooperação através <strong>de</strong><br />

atuação local e nacional, representação<br />

institucional e uma<br />

sólida re<strong>de</strong> <strong>de</strong> relacionamento.<br />

Importante mencionar ações <strong>de</strong><br />

médio prazo que visam o crescimento<br />

econômico e estrutural<br />

“Vamos focar no<br />

<strong>de</strong>senVolVimento e<br />

compartilhamento<br />

<strong>de</strong> conhecimento<br />

profissional,<br />

estratégico e<br />

estatístico”<br />

dos associados, como planos<br />

<strong>de</strong> ações que visam a redução<br />

<strong>de</strong> entraves e expansão. Com<br />

essa agenda <strong>de</strong> ações teremos<br />

ferramentas para impulsionar<br />

a economia do entretenimento<br />

gerando ainda mais negócios,<br />

empregos e impostos, <strong>de</strong>senvolvimento<br />

econômico e qualificando<br />

profissionalmente o<br />

setor com o fomento da ca<strong>de</strong>ia<br />

produtiva do turismo no Estado<br />

do Rio <strong>de</strong> Janeiro”, explicou<br />

Guimarães.<br />

Duda Magalhães, da Dream<br />

Factory, que assumiu a presidência<br />

do Conselho da Apresena<br />

Rio, afirma que a criação<br />

da entida<strong>de</strong> é um passo natural<br />

<strong>de</strong> um setor jovem, que assumiu<br />

papel vital na economia do Rio<br />

<strong>de</strong> Janeiro e, agora, para continuar<br />

crescendo, precisa qualificar<br />

o diálogo com o po<strong>de</strong>r público<br />

e melhorar o ambiente <strong>de</strong><br />

negócios.<br />

“O setor <strong>de</strong> eventos possui<br />

uma ca<strong>de</strong>ia produtiva extensa,<br />

geradora <strong>de</strong> muito emprego, arrecadação<br />

<strong>de</strong> impostos e distribuição<br />

<strong>de</strong> renda. Precisávamos<br />

<strong>de</strong> uma representação institucional<br />

capaz <strong>de</strong> articular com outras<br />

entida<strong>de</strong>s que também trabalham<br />

pelo Rio”, disse Magalhães.<br />

22 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


mercaDo<br />

“Nenhum<br />

segmento po<strong>de</strong><br />

ser esquecido<br />

pelas marcas”<br />

Divulgação<br />

Diversificar: como ir além? Esse é o tema<br />

da 9ª edição do Fórum <strong>de</strong> Marketing<br />

Empresarial, <strong>de</strong> 24 a 26 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong>, no<br />

Sofitel Jequitimar, Guarujá. Um dos<br />

curadores do evento, ao lado <strong>de</strong> Marcos Quintela<br />

(Grupo Newcomm) e Armando Ferrentini (Editora<br />

Referência), o jornalista Adonis Alonso enfatiza<br />

que a diversida<strong>de</strong> não po<strong>de</strong> ficar fora do foco<br />

das marcas. Em sua opinião, o novo formato<br />

Li<strong>de</strong> Talks do evento terá maior varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

temas. Além do Fórum, que une o Li<strong>de</strong> (Grupo<br />

<strong>de</strong> Lí<strong>de</strong>res Empresariais) e a Referência, Alonso<br />

é editor do Blog do Adonis, coor<strong>de</strong>na no Brasil o<br />

Fiap (Festival Ibero Americano <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>) e<br />

integra o comitê <strong>de</strong> organização do Prêmio<br />

“O Melhor Comercial do Brasil”, do SBT.<br />

O jornalista Adonis Alonso integra o grupo <strong>de</strong> curadores do Fórum <strong>de</strong> Marketing Empresarial<br />

Paulo Macedo<br />

Diversificação<br />

Timidamente, a comunicação<br />

começou a abranger setores até<br />

então relegados a um segundo<br />

plano <strong>de</strong>ntro das estratégias publicitárias.<br />

E a partir daí <strong>de</strong>scobriu-se<br />

a existência <strong>de</strong> nichos<br />

importantes para as marcas,<br />

composto por conglomerados<br />

importantes <strong>de</strong> consumidores.<br />

Hoje, por exemplo, os negros<br />

representam mais da meta<strong>de</strong> da<br />

população brasileira e respon<strong>de</strong>m<br />

por um consumo equivalente<br />

a R$ 1 trilhão por ano. É um<br />

mercado enorme que não po<strong>de</strong><br />

ser <strong>de</strong>sprezado pela comunicação.<br />

As marcas têm <strong>de</strong> falar com<br />

eles, e também com os grupos <strong>de</strong><br />

opção sexual diversificada, com<br />

a mulher consumidora e responsável<br />

por 70% das <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong><br />

compra em uma família. O itinerário<br />

a ser seguido é compreen<strong>de</strong>r<br />

que a socieda<strong>de</strong> como um todo é<br />

formada por vários segmentos<br />

diferenciados. A chamada ‘família<br />

margarina’ representa apenas<br />

uma parte do mercado consumidor.<br />

Não se po<strong>de</strong> esquecer que o<br />

Brasil compreen<strong>de</strong> várias etnias,<br />

religiões, comportamentos etc.,<br />

que as pessoas <strong>de</strong>sses segmentos<br />

também consomem, e muito.<br />

expectativa<br />

Acredito que o tema marketing<br />

da diversida<strong>de</strong> hoje é <strong>de</strong><br />

interesse geral da economia do<br />

país. Se esse processo começou<br />

lento, através da comunicação<br />

<strong>de</strong> produtos específicos para <strong>de</strong>terminados<br />

tipos <strong>de</strong> consumidores,<br />

isso já mudou. Passamos da<br />

fase da inclusão para a não exclusão.<br />

Nenhum segmento po<strong>de</strong><br />

ser esquecido pelas marcas caso<br />

elas pretendam ser lembradas e<br />

motivarem compras.<br />

LiDe taLks<br />

Esse formato surgiu a partir<br />

<strong>de</strong> experiências anteriores promovidas<br />

por grupos internacionais<br />

e imediatamente aceito pela<br />

coor<strong>de</strong>nação do Fórum. Foi uma<br />

saída inteligente para um mo<strong>de</strong>lo<br />

<strong>de</strong> palestra ou <strong>de</strong>bate que<br />

funciona até um <strong>de</strong>terminado<br />

tempo. Com o Li<strong>de</strong> Talks, conseguimos<br />

diminuir o tempo <strong>de</strong><br />

permanência do público num<br />

mesmo auditório e por outro<br />

lado apresentamos uma maior<br />

varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> temas a serem discutidos<br />

<strong>de</strong> uma forma mais <strong>de</strong>scontraída,<br />

num bate-papo conduzido<br />

por especialistas.<br />

exigêNcia<br />

Procuramos evoluir com o<br />

Fórum no mesmo ritmo <strong>de</strong> diversificação<br />

do mercado. Vamos<br />

manter o formato <strong>de</strong> palestras,<br />

perguntas e respostas, mas vamos<br />

inovar com um mo<strong>de</strong>lo em<br />

que o público po<strong>de</strong> interferir<br />

diretamente na conversa, sem<br />

precisar escrever bilhetinhos. A<br />

discussão é aberta, em um ambiente<br />

<strong>de</strong>scontraído e a troca <strong>de</strong><br />

informações seguramente será<br />

mais proveitosa.<br />

criativiDaDe<br />

Ela não se tornou o maior asset,<br />

pois sempre foi. O que ocorre<br />

é que a i<strong>de</strong>ia passou a ser muito<br />

mais valorizada. A i<strong>de</strong>ia é o centro<br />

e o start <strong>de</strong> qualquer estratégia<br />

<strong>de</strong> comunicação. Não importa<br />

como ela será <strong>de</strong>senvolvida,<br />

em que tipo <strong>de</strong> mídia ou plataforma.<br />

Mas se a i<strong>de</strong>ia for forte o<br />

suficiente para merecer a atenção<br />

do público-alvo, a campanha<br />

será um sucesso e terá retorno.<br />

“A chAmAdA<br />

‘fAmíliA<br />

mArgArinA’<br />

representA ApenAs<br />

umA pArte<br />

do mercAdo<br />

consumidor”<br />

DiversiDaDe<br />

A publicida<strong>de</strong> não po<strong>de</strong> ser<br />

estática ou estritamente segmentada.<br />

O público consumidor<br />

hoje exige essa diversida<strong>de</strong>. Por<br />

que uma bebida alcoólica só é<br />

anunciada para homens? Mulheres<br />

também consomem cerveja,<br />

uísque, vinho. Elas não po<strong>de</strong>m<br />

aparecer na propaganda apenas<br />

para chamar a atenção ou serem<br />

posicionadas como troféu para<br />

quem consome <strong>de</strong>terminada bebida.<br />

Seu paladar também conta.<br />

Tem o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> escolher o que<br />

quer beber, <strong>de</strong> gostar ou não e<br />

dizer se o produto é bom ou não.<br />

iNovação<br />

Inovação não po<strong>de</strong> ser confundida<br />

com modinha. Anunciantes<br />

24 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


gastaram muito dinheiro com o<br />

surgimento da internet para fazer<br />

trabalhos que não apresentaram<br />

resultados, por exemplo. Inovar<br />

é realmente apresentar uma<br />

i<strong>de</strong>ia nova que comprovadamente<br />

apresente lucro sobre a verba<br />

investida. Um gran<strong>de</strong> número <strong>de</strong><br />

empresas compra mo<strong>de</strong>los “inovadores”<br />

<strong>de</strong> comunicação com<br />

seu público a partir <strong>de</strong> projetos<br />

que se <strong>de</strong>nominam revolucionários,<br />

operam com robôs, através<br />

<strong>de</strong> chats que não conseguem solucionar<br />

dúvidas e, no fim, essas<br />

questões acabam resolvidas pelo<br />

velho telefone. Isso não é inovar,<br />

é jogar dinheiro fora.<br />

HeaDHuNter<br />

Novos talentos, na verda<strong>de</strong>, já<br />

existem. Eles precisam ser i<strong>de</strong>ntificados.<br />

Na maioria dos casos,<br />

empresas tentam atraí-los apenas<br />

com propostas financeiras<br />

vantajosas e benefícios. Mas isso<br />

vai contra um plano <strong>de</strong> carreira.<br />

Para atrair um novo talento<br />

você precisa enten<strong>de</strong>r o que ele<br />

projeta para seu futuro profissional,<br />

como se enxerga <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong><br />

alguns anos e propor a ele essa<br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> atingir o seu<br />

objetivo. Em muitos casos, o dinheiro<br />

é a terceira opção <strong>de</strong> convencimento.<br />

moDeLo<br />

Se há um fator que marcou a,<br />

digamos, propaganda antiga, é<br />

a gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia. Sem gran<strong>de</strong>s recursos<br />

<strong>de</strong> produção ou escassas<br />

saídas tecnológicas, a publicida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> 20 anos atrás só obtinha<br />

resultado a partir <strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong><br />

i<strong>de</strong>ia, conceito ou slogan. Isso<br />

po<strong>de</strong> servir <strong>de</strong> inspiração para<br />

que a comunicação atual tenha<br />

sucesso maior e até mais imediato,<br />

diante <strong>de</strong> toda a evolução surgida<br />

nas últimas décadas.<br />

exterior<br />

O próprio mercado proporciona<br />

essa possibilida<strong>de</strong>. Estamos<br />

falando <strong>de</strong> novos segmentos <strong>de</strong><br />

atuação em que, ainda assim, o<br />

que prevalece é a boa i<strong>de</strong>ia. Ela<br />

é o centro <strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong> campanha<br />

<strong>de</strong> mídia, mas também o<br />

centro <strong>de</strong> um projeto digital, <strong>de</strong><br />

um importante projeto <strong>de</strong> conteúdo,<br />

<strong>de</strong> inserção <strong>de</strong> marca num<br />

longa-metragem, em um seriado<br />

da Netflix, enfim, os criativos<br />

hoje estão sendo requisitados<br />

em várias áreas além do mundo<br />

das agências <strong>de</strong> propaganda.<br />

saLário x oportuNiDaDe<br />

As duas coisas. Em evolução,<br />

um novo mercado como o dos<br />

games, por exemplo, po<strong>de</strong> atrair<br />

esses profissionais com uma<br />

maior remuneração, além do reconhecimento<br />

por um novo público.<br />

Da mesma forma, ele <strong>de</strong>ixa<br />

<strong>de</strong> ficar preso a um formato tradicional<br />

<strong>de</strong> filme, spot, anúncio<br />

e po<strong>de</strong> exercitar sua criativida<strong>de</strong><br />

num ambiente maior, mundial<br />

até. O mesmo ocorre com as consultorias,<br />

empresas que há muito<br />

<strong>de</strong>ixaram apenas <strong>de</strong> dar opinião<br />

para botar a mão na massa, propor<br />

qualquer tipo <strong>de</strong> comunicação,<br />

inclusive produzir campanhas<br />

ou comerciais.<br />

recomeNDação<br />

Prestar atenção nas mudanças.<br />

Não ter medo <strong>de</strong> experimentar,<br />

porém com base em<br />

pesquisas. O público sempre foi<br />

e continuará sendo o melhor termômetro,<br />

mesmo cada vez mais<br />

segmentado. É com ele que a<br />

marca tem <strong>de</strong> conversar e por ele<br />

ser lembrada.<br />

coNsumiDor<br />

A missão mais importante das<br />

atuais campanhas <strong>de</strong> comunicação<br />

é encontrar o seu público-<br />

-alvo. Especialmente quem trabalha<br />

com verbas limitadas. Se<br />

é mais simples apostar numa<br />

gran<strong>de</strong> compra <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> massa,<br />

por outro lado o resultado,<br />

atualmente, po<strong>de</strong> comprometer<br />

o trabalho. Mais zeloso com o<br />

dinheiro investido, o anunciante<br />

hoje quer saber exatamente o<br />

retorno <strong>de</strong> cada centavo aplicado.<br />

Por essa razão dá mais valor<br />

a projetos que falem especificamente<br />

com quem interessa e, <strong>de</strong><br />

preferência, que apresente um<br />

resultado palpável. Isso acontece<br />

quando se promovem ações interativas<br />

que <strong>de</strong>man<strong>de</strong>m respostas<br />

do público. Quanto mais pessoas<br />

reagirem e se envolverem na estratégia,<br />

maior a chance <strong>de</strong> sucesso<br />

das marcas.<br />

iNfLueNciaDores<br />

Youtubers e outros influenciadores<br />

digitais ditam a moda.<br />

Gran<strong>de</strong> parcela do consumidor,<br />

o mercado jovem principalmente,<br />

se norteia pela opinião e dicas<br />

que colhe na internet e re<strong>de</strong>s sociais.<br />

Não há dúvida que a opinião<br />

<strong>de</strong> um especialista, seja um<br />

chef <strong>de</strong> cozinha ou uma estilista,<br />

carrega muito mais credibilida<strong>de</strong><br />

do que um comercial. É personalizado,<br />

um testemunhal que<br />

soa mais sincero que um filme<br />

publicitário, embora em ambos<br />

os casos a personalida<strong>de</strong> esteja<br />

ganhando dinheiro. Um blog, um<br />

canal pessoal, tem essa característica<br />

<strong>de</strong> parecer mais autêntico.<br />

jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 25


mercado<br />

Propagandas buscam o tom certo<br />

para retratar nova figura paterna<br />

Campanhas para o Dia dos Pais focam em personagens mais presentes<br />

na criação dos filhos; a diversida<strong>de</strong> foi alvo <strong>de</strong> polêmica na internet<br />

Fotos: Divulgação<br />

Filme criado pela AlmapBBDO para O Boticário: “A diversida<strong>de</strong> não é o tema das nossas campanhas, mas sim a forma como retratamos com naturalida<strong>de</strong> a socieda<strong>de</strong> brasileira”<br />

renato rogenski<br />

Dia dos Pais abre o calendário <strong>de</strong> datas<br />

O importantes do varejo nacional no segundo<br />

semestre. Se por um lado está longe<br />

<strong>de</strong> possuir a dimensão <strong>de</strong> eventos como o<br />

Natal e o Dia das Mães, a sazonalida<strong>de</strong> tem<br />

bom impacto nas vendas <strong>de</strong> produtos e<br />

serviços. De acordo com a Associação Brasileira<br />

<strong>de</strong> Comércio Eletrônico (ABComm),<br />

apenas no meio digital o período <strong>de</strong>ve movimentar<br />

algo em torno <strong>de</strong> R$ 2,2 bilhões,<br />

um crescimento <strong>de</strong> 8% quando comparado<br />

com o mesmo evento do ano passado. Não à<br />

toa, o mercado publicitário estimula o momento<br />

com as mais diversas campanhas.<br />

Segundo profissionais do meio, sob o ponto<br />

<strong>de</strong> vista <strong>de</strong> estratégia <strong>de</strong> comunicação, dois<br />

parecem ser os <strong>de</strong>safios mais evi<strong>de</strong>ntes:<br />

o primeiro, e mais óbvio, é fugir do lugar-<br />

-comum das peças temáticas; o segundo é,<br />

<strong>de</strong>pois, alinhar o diálogo com o público baseado<br />

na figura que se projeta do pai atual,<br />

mais participativo do que fora no passado.<br />

Mariangela Silvani, diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> criação da Grey, enxerga os pais na propaganda<br />

atual <strong>de</strong> uma forma mais humana,<br />

plural e verda<strong>de</strong>ira. Para ela, o mercado<br />

tem conseguido sair dos clichês e está caminhando<br />

para um retrato mais próximo do<br />

consumidor e da socieda<strong>de</strong>. Em sua visão, a<br />

figura paterna com participação, <strong>de</strong>veres e<br />

responsabilida<strong>de</strong>s na criação <strong>de</strong> seus filhos<br />

é um caminho sem volta. Isso, entretanto,<br />

não significa que conhecer as tendências é<br />

o único requisito para dar um tiro certeiro<br />

em termos <strong>de</strong> comunicação para a data. “A<br />

oportunida<strong>de</strong> é clara: a maioria das pessoas<br />

tentará expressar um sentimento através <strong>de</strong><br />

um presente. Ao mesmo tempo, a tarefa é<br />

uma das mais <strong>de</strong>safiadoras. Trabalhar para<br />

datas específicas significa que você terá <strong>de</strong><br />

brilhar muito para se <strong>de</strong>stacar. E aí entra<br />

em jogo uma série <strong>de</strong> coisas importantíssimas,<br />

além da criativida<strong>de</strong>: o diferencial ou<br />

inovação do produto, o preço, a mídia escolhida,<br />

o investimento na campanha, o momento<br />

econômico e político do país e por aí<br />

vamos”, acredita.<br />

Para ela, a abordagem mais assertiva é<br />

“É importante<br />

essa responsabilida<strong>de</strong><br />

e É um <strong>de</strong>ver da nossa<br />

indústria estar atenta às<br />

mudanças da socieda<strong>de</strong>”<br />

26 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


“todos nós criadores <strong>de</strong><br />

mensagens midiáticas<br />

temos <strong>de</strong> assumir a<br />

nossa parte, levando<br />

referenciais e<br />

inspirações”<br />

Sanches: “A propaganda é um espelho para a socieda<strong>de</strong>”<br />

focar nos sentimentos e valores que movem<br />

todas as relações entre pais e filhos. E encontrar<br />

uma maneira <strong>de</strong> passar a relevância<br />

e os benefícios do produto nessa história.<br />

Esse é o tom, por exemplo, da campanha<br />

que a agência criou para o Dia dos Pais <strong>de</strong><br />

Hino<strong>de</strong>. “Nela mostramos um pai mais jovem<br />

brincando com um filho pequeno e<br />

um pai mais velho no dia do casamento da<br />

filha. Dois mundos, duas histórias, vidas conectadas<br />

pelos mesmos sentimentos: amor,<br />

reconhecimento e alegrias”. Para ela, as<br />

propagandas que marcam são aquelas que<br />

não soam oportunistas, e sim as que têm um<br />

discurso consistente. “Uma campanha para<br />

uma data específica é uma oportunida<strong>de</strong><br />

maravilhosa para a marca expor sua forma<br />

<strong>de</strong> ver e enten<strong>de</strong>r os sentimentos do consumidor.<br />

Se esse olhar não for genuíno, tchau.<br />

Feliz <strong>de</strong> quem soube fazer direito”, acredita.<br />

TargeT cerTeiro<br />

Andrea Siqueira, diretora-executiva <strong>de</strong><br />

criação da BETC/Havas, também concorda<br />

que os pais <strong>de</strong> hoje são mais atuantes na<br />

criação dos filhos e na divisão <strong>de</strong> tarefas,<br />

<strong>de</strong>ntro e fora das propagandas. Outra coisa<br />

que a publicitária <strong>de</strong>staca é a atenção das<br />

marcas para os assuntos <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e<br />

gênero. “É importante essa responsabilida<strong>de</strong>.<br />

É um <strong>de</strong>ver da nossa indústria estar<br />

atenta às mudanças da socieda<strong>de</strong>”, afirma.<br />

Para Andrea, o maior <strong>de</strong>safio para a data é<br />

não virar paisagem no meio <strong>de</strong> tantas marcas<br />

comunicando ao mesmo tempo. “Por<br />

isso, o posicionamento e a personalida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> cada marca são tão importantes na hora<br />

<strong>de</strong> criar algo para o calendário <strong>de</strong> datas especiais<br />

<strong>de</strong> varejo”, avisa.<br />

E se não raro os profissionais <strong>de</strong> marketing<br />

se questionam qual é o target que se<br />

busca atingir, o período traz <strong>de</strong> certa maneira<br />

um aspecto curioso, já que quem ganha<br />

os presentes são os pais, mas quem faz<br />

a compra efetivamente são seus filhos e<br />

cônjuges. A pergunta que ressoa é: o foco<br />

<strong>de</strong>ve ser sempre e somente no shopper?<br />

Para Andrea, não existe apenas um jeito <strong>de</strong><br />

se pensar e produzir tal comunicação. “A<br />

campanha po<strong>de</strong> falar com os próprios pais<br />

e celebrá-los, e isso gera um resultado <strong>de</strong><br />

engajamento emocional que atinge também<br />

as mulheres e filhos. Ou po<strong>de</strong> ser algo bem-<br />

-humorado e segmentado apenas para mulheres<br />

e filhos, como se fosse uma surpresa<br />

para o pai”, argumenta. Neste ano a BETC/<br />

Havas criou campanhas <strong>de</strong> Dia dos Pais para<br />

TrendFoods (China in Box e Gendai), Hering,<br />

Pão <strong>de</strong> Açúcar e Minuto Pão <strong>de</strong> Açúcar.<br />

Mariangela: “Publicida<strong>de</strong> está mais plural e verda<strong>de</strong>ira”<br />

mudança culTural<br />

Com a mesma e clara percepção <strong>de</strong> pais<br />

mais participativos retratados na propaganda,<br />

Christina Carvalho Pinto, presi<strong>de</strong>nte<br />

do Grupo Full Jazz, traz ainda mais<br />

embasamento para reafirmar a tendência<br />

das campanhas. Para ela, essa presença paterna<br />

mais próxima, retratada através da<br />

comunicação, tem influência positiva em<br />

todos os públicos atingidos por meio das<br />

peças publicitárias. “Uma pesquisa feita<br />

pela Fundação Vale em vários países, anos<br />

atrás, mostrou que a mídia é consi<strong>de</strong>rada<br />

a maior fonte <strong>de</strong> educação da socieda<strong>de</strong>.<br />

Uma anomalia, já que a gran<strong>de</strong> fonte <strong>de</strong><br />

educação <strong>de</strong>ve vir da família, seguida pela<br />

escola. Mas já que a anomalia é fato, todos<br />

nós, criadores <strong>de</strong> mensagens midiáticas, temos<br />

<strong>de</strong> assumir a nossa parte, levando referenciais<br />

e inspirações para a construção <strong>de</strong><br />

seres humanos mais humanos”, relembra.<br />

A publicitário também acredita que a<br />

oportunida<strong>de</strong> das marcas para a data está<br />

na criação <strong>de</strong> espelhos <strong>de</strong> relações <strong>de</strong> família<br />

mais saudáveis. “Na Full Jazz, acreditamos<br />

que a melhor forma <strong>de</strong> envolver o<br />

shopper é fazer com que ele ou ela se sinta<br />

parte da história, se i<strong>de</strong>ntifique. As pessoas<br />

andam se<strong>de</strong>ntas <strong>de</strong> comunicação que<br />

faça real sentido para suas vidas”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>.<br />

Essa busca por relações mais afetivas está<br />

alinhada com a campanha para o Dia dos<br />

Pais que a agência criou para a Natura e o<br />

lançamento do <strong>de</strong>o parfum Natura Homem<br />

Verum. “Do ponto <strong>de</strong> vista criativo, optamos<br />

por inverter a narrativa habitual das<br />

campanhas para essa data, em que sempre<br />

vemos filhos homenageando os pais. No<br />

lançamento <strong>de</strong> Natura Homem Verum, o<br />

pai é quem faz uma gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>claração <strong>de</strong><br />

amor ao filho adolescente”, conta.<br />

diversida<strong>de</strong> e <strong>de</strong>safio<br />

E se a figura paterna ganhou uma leitura<br />

atual, alinhada a um pensamento mais<br />

evoluído <strong>de</strong> participação, <strong>de</strong>veres e responsabilida<strong>de</strong>s,<br />

por outro, a socieda<strong>de</strong> brasileira<br />

mostra que ainda precisa avançar em<br />

outros aspectos, sobretudo quando o tema<br />

é diversida<strong>de</strong>. Maior prova disso é o ataque<br />

sofrido pela campanha Pais, criada pela<br />

AlmapBBDO para O Boticário. O “motivo”?<br />

O comercial simplesmente mostra a relação<br />

entre um pai e seus filhos, todos negros,<br />

nada mais natural, já que a etnia representa<br />

mais da meta<strong>de</strong> do país <strong>de</strong> acordo com dados<br />

do IBGE. Em poucas horas o ví<strong>de</strong>o postado<br />

no YouTube recebeu cerca <strong>de</strong> 16 mil<br />

“dislikes” e comentários do tipo: “Pouco<br />

criativo e racista. Vamos misturar essa família<br />

aí” e “Por que não tem nenhuma pessoa<br />

branca no comercial?”. Para Luiz Sanches,<br />

sócio e diretor-geral <strong>de</strong> criação da Almap-<br />

BBDO, o que a reação negativa <strong>de</strong> parte do<br />

público diz sobre a socieda<strong>de</strong> brasileira é<br />

que ainda há um longo caminho a se percorrer.<br />

“Gostaríamos que essas questões<br />

fossem tão naturais que não precisassem<br />

ser <strong>de</strong>batidas”, afirma. A diversida<strong>de</strong> não<br />

é o tema das nossas campanhas, mas sim a<br />

forma como retratamos com naturalida<strong>de</strong> a<br />

socieda<strong>de</strong> brasileira. O Boticário é uma marca<br />

brasileira, para todos. Por isso, todos <strong>de</strong>vem<br />

se sentir representados”, afirma. Para<br />

o publicitário, a propaganda é um espelho<br />

da socieda<strong>de</strong> e tem <strong>de</strong> evoluir junto com ela.<br />

“Isso é o que sempre nos inspirou”, finaliza.<br />

jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 27


merCado<br />

Reprodução<br />

Campanha da agência Fields360 para o Ministério da Saú<strong>de</strong> trouxe Xuxa direto do túnel do tempo para lembrar os adultos a vacinarem seus baixinhos<br />

Comunicação <strong>de</strong> interesse público<br />

renova linguagem e formatos<br />

Em busca <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificação com a socieda<strong>de</strong>, mensagens <strong>de</strong> governos se<br />

atualizam; iniciativa privada também se engaja na prestação <strong>de</strong> serviços<br />

Danúbia Paraizo<br />

Há mais <strong>de</strong> duas décadas, a poliomelite,<br />

também conhecida como paralisia infantil,<br />

está erradicada no Brasil, mas a notícia<br />

não <strong>de</strong>ve ser necessariamente comemorada.<br />

A baixa cobertura vacinal contra a doença<br />

- apenas 77% das crianças - acen<strong>de</strong>u o<br />

sinal amarelo do Ministério da Saú<strong>de</strong>, que<br />

lança a partir <strong>de</strong>sta segunda-feira (6), campanha<br />

nacional <strong>de</strong> vacinação para crianças<br />

<strong>de</strong> 1 a 5 anos. A proteção contempla também<br />

sarampo, que havia sido erradicado<br />

em 2016, mas retornou ao país com força, e<br />

só em <strong>2018</strong> já registrou mais <strong>de</strong> 800 casos,<br />

sobretudo no Amazonas e Roraima.<br />

Para apoiar a estratégia <strong>de</strong> vacinação, o<br />

governo promove campanha publicitária<br />

assinada pela agência Fields360, que traz<br />

a apresentadora Xuxa Meneghel direto do<br />

túnel do tempo, fazendo uma revisita aos<br />

anos 1980. A comunicação é baseada no<br />

conceito Se tem infância, tem vacinação, e<br />

faz referência à época em que os adultos<br />

<strong>de</strong> hoje ainda eram baixinhos. No filme,<br />

personagens infantis da atualida<strong>de</strong>, como a<br />

Galinha Pintadinha, o mascote Zé Gotinha e<br />

dançarinos do game Just Dance fortalecem<br />

a mensagem <strong>de</strong> prevenção dos pequenos.<br />

Segundo Sidney Campos, CEO da Fields360,<br />

a abordagem nostálgica e <strong>de</strong> apelo<br />

sentimental foi a saída encontrada para gerar<br />

i<strong>de</strong>ntificação com o público, e, assim,<br />

aumentar a a<strong>de</strong>rência à campanha. “A comunicação<br />

<strong>de</strong> interesse público se transformou<br />

muito nos últimos anos. A população<br />

só vai se ater a essa informação se ela for<br />

atrativa. Essa mudança <strong>de</strong> chave no ponto<br />

<strong>de</strong> vista <strong>de</strong> linguagem ocorreu porque não<br />

adianta a agência fazer comunicação chapa<br />

branca, porque aquilo não é <strong>de</strong> interesse<br />

das pessoas”.<br />

Segundo o executivo, para que campanhas<br />

públicas sejam endossadas, elas precisam<br />

fazer parte da vida da população. “As<br />

pessoas <strong>de</strong>vem se enxergar naquela propaganda.<br />

Estamos com um problema sério<br />

porque as crianças não estão sendo vacinadas.<br />

Nesse sentido, a comunicação <strong>de</strong><br />

governo tem <strong>de</strong> ser ousada, atraente e no<br />

momento certo”.<br />

A comunicação feita pelo governo é popularmente<br />

mais lembrada quando o assunto<br />

é propaganda <strong>de</strong> interesse público,<br />

mas vale lembrar que cada vez mais entida<strong>de</strong>s<br />

não governamentais e a iniciativa<br />

“Estamos com um<br />

problEma sério porquE<br />

as crianças não Estão<br />

sEndo vacinadas. nEssE<br />

sEntido, a comunicação<br />

dE govErno tEm dE sEr<br />

ousada, atraEntE E no<br />

momEnto cErto”<br />

privada também têm se apropriado <strong>de</strong>ssas<br />

mensagens. Para André Lima, sócio e VP <strong>de</strong><br />

criação da NBS, isso ocorre porque “o Brasil<br />

tem <strong>de</strong>mandas imensas que não vão ser<br />

resolvidas na velocida<strong>de</strong> necessária apenas<br />

pelos governos e ONGs, daí a a<strong>de</strong>são das<br />

marcas”. Para o executivo, essa prestação<br />

<strong>de</strong> serviço é uma contribução relevante<br />

para a transformação da realida<strong>de</strong> do país.<br />

No projeto Favelagrafia, i<strong>de</strong>alizado pela<br />

NBS Rio+Rio, por exemplo, fotógrafos <strong>de</strong><br />

nove comunida<strong>de</strong>s foram convidados a<br />

mostrar seu olhar sobre o lugar on<strong>de</strong> vivem.<br />

As imagens alimentam o perfil no Instagram<br />

@favelagrafia, e, em 2017, também<br />

receberam exposição. O projeto foi incenti-<br />

28 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


vado pela Prefeitura do Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />

por meio da Secretaria Municipal <strong>de</strong><br />

Cultura, com patrocínio do Consórcio<br />

Linha 4 Sul do metrô do Rio. “Governos<br />

e ONGs têm papel importante nesse<br />

processo <strong>de</strong> transformação, mas as <strong>de</strong>mandas<br />

são muitas. A iniciativa privada<br />

po<strong>de</strong> e <strong>de</strong>ve completar esse serviço <strong>de</strong><br />

comunicação”, ressalta Lima.<br />

Rodolfo Medina, da Artplan, concorda<br />

com o colega, ressaltando que as<br />

marcas enten<strong>de</strong>ram que conteúdos que<br />

tragam insumos para transformar contextos<br />

e pessoas é a evolução da conversa<br />

com seus consumidores. “Acredito<br />

que, por isso mesmo, a comunicação <strong>de</strong><br />

interesse público tem estado em <strong>de</strong>staque.<br />

Conversas pe<strong>de</strong>m troca e a audiência<br />

só troca com aquilo que é relevante<br />

e genuíno para ela”. Nesse sentido, a<br />

agência <strong>de</strong>senvolve para a Amil <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

2014 campanha do Movimento Obesida<strong>de</strong><br />

Infantil Não, focada em disponibilizar<br />

conteúdos informativos e confiáveis<br />

para a população. Neste ano, o<br />

documentário Anos Invisíveis evi<strong>de</strong>ncia<br />

os riscos <strong>de</strong> as crianças ficarem muito<br />

tempo expostas a aparelhos eletrônicos.<br />

diferenças na essênCia<br />

Para Vitor Barros, VP <strong>de</strong> atendimento<br />

e gestão da Propeg, enquanto a comunicação<br />

pública tem sua relevância<br />

à medida que serve para governos<br />

prestarem contas <strong>de</strong> como tem utilizados<br />

os recursos <strong>de</strong> impostos, a comunicação<br />

<strong>de</strong> interesse público tem como<br />

principal papel chamar atenção para<br />

temas relevantes para a socieda<strong>de</strong>. “O<br />

trânsito, por exemplo, é uma coisa que<br />

todo mundo <strong>de</strong>ve discutir, não apenas<br />

os governos. Todo mundo se preocupa<br />

com os aci<strong>de</strong>ntes e mortes. Nesse sentido,<br />

a comunicação a<strong>de</strong>quada entra na<br />

conscientização e tentativa <strong>de</strong> reduzir<br />

esses índices”. Como exemplo, o executivo<br />

cita a campanha Siga Seguro,<br />

produzida pela Propeg para o Detran-<br />

-SP. Protagonizada pelo personagem<br />

Jackson Five, motoboy fictício do humorista<br />

Marco Luque, a comunicação<br />

usou a irreverência para conscientizar<br />

os motociclistas sobre os riscos da alta<br />

velocida<strong>de</strong> no trânsito. “Mensagens relacionadas<br />

ao trânsito não se esgotam,<br />

assim como a comunicação <strong>de</strong> interesse<br />

público no geral. As pessoas precisam<br />

ser lembradas repetidamente.<br />

Mudar questões culturais é um <strong>de</strong>safio.<br />

Todo mundo coloca cinto, mas anos<br />

atrás isso não existia, precisava ter a<br />

mensagem para que isso se tornasse<br />

hábito. Hoje temos problema com uso<br />

<strong>de</strong> celular no trânsito. Para mudanças<br />

comportamentais, é importante ter engajamento<br />

da socieda<strong>de</strong> e assim criarmos<br />

um novo padrão”, explica Barros.<br />

Fotos Divulgação<br />

Barros: “Formato a<strong>de</strong>quado <strong>de</strong> comunicação ajuda a conscientização”<br />

“a supErficialidadE é um<br />

dEsafio porquE dEvE havEr a<br />

manutEnção E continuidadE<br />

dE mEnsagEns quE prEcisam dE<br />

tEmpo para sErEm assimiladas”<br />

Braga: “Novos canais permitem a segmentação das mensagens”<br />

ComuniCação para todos<br />

Como o próprio nome sugere, a propaganda<br />

<strong>de</strong> interesse público <strong>de</strong>ve ser<br />

<strong>de</strong>stinada para a socieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> forma<br />

geral, o que não quer dizer que não<br />

<strong>de</strong>va ser direcionada a públicos específicos.<br />

Um dos <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> quem cria<br />

essas mensagens é equilibrar o tom e<br />

o formato para que a campanha tenha<br />

a<strong>de</strong>rência. Segundo Mateus Braga,<br />

diretor-executivo <strong>de</strong> criação da Isobar,<br />

que <strong>de</strong>tém a conta <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

digital da Secretaria <strong>de</strong> Comunicação<br />

Social (Secom), do Governo Fe<strong>de</strong>ral,<br />

a propaganda <strong>de</strong> governo costumava<br />

ser pouco criativa no passado, mas<br />

esse cenário mudou com os esforços<br />

em enten<strong>de</strong>r o comportamento do cidadão.<br />

“A gente evoluiu nessas mensagens.<br />

Isso partiu <strong>de</strong> uma mudança<br />

estratégica <strong>de</strong> sair da mídia <strong>de</strong> massa<br />

e apontar para canais mais segmentados<br />

para entregar um conteúdo mais<br />

personalizado”. O executivo <strong>de</strong>staca<br />

o trabalho feito por alguns governos<br />

estaduais e municipais com o Whats-<br />

App, por exemplo, on<strong>de</strong> <strong>de</strong>partamentos<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>fesa fazem alertas sobre catástrofes,<br />

aci<strong>de</strong>ntes e incêndios. Formato<br />

semelhante está sendo testado pela<br />

Secom apenas com os servidores públicos,<br />

que recebem mensagens sobre<br />

cuidados com a saú<strong>de</strong> no inverno, por<br />

exemplo, e replicam para seus amigos<br />

e familiares por meio da plataforma <strong>de</strong><br />

mensagens instantâneas. A i<strong>de</strong>ia é que<br />

em breve esse canal <strong>de</strong> comunicação<br />

seja estendido a toda população.<br />

Ainda sobre novos formatos e mensagens<br />

personalizadas, a Fields360 fez<br />

referência ao universo da série Stranger<br />

Things, da Netflix, na campanha <strong>de</strong><br />

vacinação contra o HPV e menigite C. O<br />

ví<strong>de</strong>o criado para o Ministério da Saú<strong>de</strong><br />

em março <strong>de</strong>ste ano teve como foco<br />

jovens <strong>de</strong> 9 a 14 anos. Para Campos, o<br />

duplo <strong>de</strong>safio é ser informativo para um<br />

público tão jovem e ao mesmo tempo<br />

não estimular o amadurecimento precoce,<br />

principalmente por se tratarem <strong>de</strong><br />

doenças sexualmente transmissíveis.<br />

“Por serem assuntos muito técnicos,<br />

precisamos traduzir isso. As agências<br />

<strong>de</strong>vem ser criativas para que a população<br />

receba essa mensagem e compreenda<br />

que precisa se engajar. Transformamos<br />

essa coisa massuda em um<br />

conteúdo gostoso <strong>de</strong> se consumir”.<br />

Para André Lima, da NBS, a última<br />

barreira para esse tipo <strong>de</strong> comunicação<br />

é conseguir ser firme nas respostas<br />

duradouras dadas à população.<br />

“Há uma expectativa <strong>de</strong> respostas<br />

rápidas para tudo. A gente está se <strong>de</strong>sacostumando<br />

a refletir e se aprofundar.<br />

A superficialida<strong>de</strong> é um <strong>de</strong>safio<br />

porque <strong>de</strong>ve haver a manutenção e<br />

continuida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mensagens que precisam<br />

<strong>de</strong> tempo para serem assimiladas.<br />

A transformação <strong>de</strong> hábito não é<br />

imediata. O processo <strong>de</strong> mudança <strong>de</strong><br />

cultura é longo”, finaliza o executivo.<br />

jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 29


mercado<br />

Brazil Promotion ativa negócios e<br />

privilegia experiência para marcas<br />

Evento atraiu 12 mil profissionais <strong>de</strong> setores como live marketing, eventos<br />

merchandising e marketing digital; Promoview lança anuário do segmento<br />

Felipe Turlão<br />

Brazil Promotion, que teve<br />

A sua 16ª edição realizada na<br />

semana passada, tem a expectativa<br />

<strong>de</strong> gerar R$ 12,5 milhões<br />

em negócios impulsionados<br />

nos corredores do evento, que<br />

atraiu 12 mil visitantes e 200<br />

expositores ao Transamérica<br />

Expo, em São Paulo.<br />

Os mercados <strong>de</strong> live marketing,<br />

merchandising no ponto<br />

<strong>de</strong> venda, eventos e marketing<br />

digital estiveram reúnidos em<br />

um novo formato <strong>de</strong> evento,<br />

criado para facilitar o networking,<br />

compartilhar conteúdos<br />

e possibilitar experiências.<br />

“Criamos um formato para<br />

promover engajamento, experiência,<br />

networking e permitir<br />

que todos ganhem <strong>de</strong>staque,<br />

sejam eles marcas, expositores<br />

e visitantes. A nova Brazil<br />

Promotion vai ao encontro dos<br />

anseios e <strong>de</strong>sejos dos nossos<br />

públicos <strong>de</strong> relacionamento e a<br />

nossa constante busca por novida<strong>de</strong>s”,<br />

explica Auli De Vitto,<br />

diretor da Brazil Promotion.<br />

A feira reúne segmentos importantes<br />

da comunicação. “O<br />

setor <strong>de</strong> live marketing, por<br />

exemplo, <strong>de</strong>ve girar R$ 50 bilhões<br />

neste ano, envolvendo<br />

mais <strong>de</strong> 12 mil empresas, englobando<br />

marketing digital,<br />

brin<strong>de</strong>s, fornecedores <strong>de</strong> serviços<br />

para eventos e merchandising<br />

no PDV, soluções gráficas,<br />

produtos promocionais e presentes<br />

corporativos, além das<br />

agências. Esse universo oferece<br />

96 mil empregos diretos e correspon<strong>de</strong><br />

a cerca <strong>de</strong> 3% do PIB<br />

brasileiro”, <strong>de</strong>staca De Vitto.<br />

A gran<strong>de</strong> mudança estrutural<br />

da Brazil Promotion neste<br />

ano foi transformar as “ruas<br />

convencionais” que compunham<br />

a estrutura do evento<br />

em “ruas orgânicas” que circundaram<br />

12 ilhas <strong>de</strong> experiências.<br />

Em formato <strong>de</strong> octógono,<br />

esses clusters se propuseram a<br />

promover mais interação entre<br />

visitantes e expositores. Cada<br />

Feira Brazil Promotion atraiu 12 mil visitantes e expectativa é <strong>de</strong> movimentar R$ 12,5 milhões com os seus 200 expositores<br />

ilha comportava até oito estan<strong>de</strong>s,<br />

mantendo no centro áreas<br />

<strong>de</strong> experiência e interação com<br />

programação <strong>de</strong> conteúdo.<br />

Os clusters tiveram uma programação<br />

variada, distribuída<br />

em dois pavilhões que reuniam<br />

os 200 estan<strong>de</strong>s com as principais<br />

novida<strong>de</strong>s em marketing<br />

digital, merchandising no PDV,<br />

serviços para eventos, soluções<br />

gráficas, produtos promocionais,<br />

presentes corporativos e<br />

brin<strong>de</strong>s, <strong>de</strong>ntre outros. Entre<br />

as ilhas mais interessantes estavam<br />

a PDV ao Vivo, uma concepção<br />

<strong>de</strong> loja do futuro, com<br />

recursos <strong>de</strong> alto impacto, além<br />

<strong>de</strong> equipamentos, instalações,<br />

i<strong>de</strong>ias e ações para merchandising<br />

no ponto <strong>de</strong> venda; a<br />

Imersão Cenográfica, local i<strong>de</strong>al<br />

para contemplar e fotografar<br />

um ambiente surreal para um<br />

pavilhão <strong>de</strong> exposições, e o<br />

Papo Gourmet, on<strong>de</strong> os presentes<br />

receberam dicas, além <strong>de</strong><br />

participarem <strong>de</strong> experiências<br />

na preparação <strong>de</strong> pratos especiais<br />

e ainda <strong>de</strong>gustar azeites,<br />

temperos e doces.<br />

Além disso, a Retail Design<br />

Institute Brasil e o IDEM (Inovação<br />

e Desenvolvimento Estratégico<br />

do Mercado) patrocinaram<br />

a ilha Papo Reto PDV,<br />

on<strong>de</strong> especialistas <strong>de</strong>bateram<br />

o tra<strong>de</strong> marketing. A Associação<br />

<strong>de</strong> Marketing Promocional<br />

(Ampro) comemorou os seus<br />

25 anos com três dias <strong>de</strong> palestras<br />

organizadas por seu Grupo<br />

<strong>de</strong> Estudos Avançados (GEA),<br />

no espaço Papo Reto Ampro 25<br />

anos. Já o Promoview, o ABC da<br />

Comunicação e a Revista Live<br />

Marketing forneceram o conteúdo<br />

para o cluster Papo Reto<br />

Live Marketing.<br />

Além das ilhas, outra novida<strong>de</strong><br />

da feira foram os Hubs,<br />

15 pontos <strong>de</strong> encontro situados<br />

“EssE univErso<br />

ofErEcE 96 mil<br />

EmprEgos dirEtos<br />

E corrEspondE<br />

a cErca dE 3% do<br />

piB BrasilEiro”<br />

Fotos: Divulgação<br />

30 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


entre os clusters. Esses locais<br />

serviram como verda<strong>de</strong>iras praças<br />

<strong>de</strong> encontro compostos por<br />

lounges, food bikes ou promoveram<br />

ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> networking<br />

com objetivo <strong>de</strong> criar oportunida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> contatos entre os participantes<br />

ou, simplesmente,<br />

permitiram um momento <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>scanso. A nova versão da Brazil<br />

Promotion conta ainda com o<br />

Networking Experience, que são<br />

ações lúdicas para estimular o<br />

trabalho em equipe e relacionamento<br />

entre visitantes da feira.<br />

Todas as ativida<strong>de</strong>s foram <strong>de</strong>senvolvidas<br />

pela empresa Rise<br />

Desenvolvimento Humano.<br />

anuário<br />

Empresas e profissionais especializados<br />

em ações promocionais,<br />

<strong>de</strong> ponto <strong>de</strong> venda e<br />

eventos corporativos uniram-<br />

-se para publicação da sétima<br />

edição do Anuário Brasileiro <strong>de</strong><br />

Live Marketing, lançado oficialmente<br />

na semana passada. Sob<br />

a coor<strong>de</strong>nação <strong>de</strong> Julio Feijó<br />

Neto, editor do Promoview, a<br />

publicação, neste ano, homenageia<br />

os 25 anos da Associação <strong>de</strong><br />

Marketing Promocional (Ampro),<br />

e está sendo distribuída<br />

gratuitamente para 3 mil tomadores<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão das áreas <strong>de</strong><br />

marketing, publicida<strong>de</strong> e compras,<br />

além <strong>de</strong> universida<strong>de</strong>s.<br />

O material traz um portfólio<br />

com agências e cases <strong>de</strong> live<br />

marketing <strong>de</strong> todo o Brasil,<br />

além <strong>de</strong> dados sobre a Ampro,<br />

pesquisas, infográficos e <strong>de</strong>mais<br />

conteúdos compilados<br />

pelo Promoview. Há ainda prefácios<br />

<strong>de</strong> executivos da entida<strong>de</strong>,<br />

no caso, Celio Ashcar Jr.<br />

(chairman), Wilson Ferreira Jr.<br />

(presi<strong>de</strong>nte) e Bazinho Ferraz<br />

(presi<strong>de</strong>nte do conselho), e um<br />

material especial sobre um dos<br />

principais eventos do setor, o<br />

Salão do Automóvel. “O anuário<br />

busca contemplar e reconhecer<br />

O Anuário Brasileiro <strong>de</strong> Live Marketing presta na edição <strong>de</strong>ste ano uma homenagem à Ampro, entida<strong>de</strong> corporativa do tra<strong>de</strong> <strong>de</strong> promo<br />

“o anuário Busca<br />

contEmplar<br />

E rEconhEcEr<br />

todos os agEntEs<br />

Envolvidos<br />

na criação E<br />

produção dE açõEs<br />

promocionais”<br />

todos os agentes envolvidos na<br />

criação e produção <strong>de</strong> ações<br />

promocionais e eventos corporativos,<br />

com <strong>de</strong>staque para<br />

agências, executivos, diretores,<br />

produtores e criativos que atuam<br />

profissionalmente neste setor”,<br />

enfatiza Feijó Neto.<br />

A publicação preten<strong>de</strong> ser<br />

uma ferramenta para ajudar os<br />

contratantes a ter acesso a informações<br />

completas sobre a<br />

disciplina, bem como sobre os<br />

fornecedores disponíveis em<br />

cada mercado. E alguns dados<br />

que constam na publicação têm<br />

o objetivo <strong>de</strong> mostrar as possibilida<strong>de</strong>s<br />

do live marketing<br />

para o próximo ano. A disciplina,<br />

que engloba promoções,<br />

ativações, eventos, feiras, incentivos,<br />

digital e <strong>de</strong>mais ativida<strong>de</strong>s,<br />

<strong>de</strong>ve assumir um papel<br />

mais relevante nas ações <strong>de</strong><br />

marketing nos próximos anos.<br />

Uma pesquisa da Ampro,<br />

conduzida pela SSK Análises,<br />

por exemplo, indica aos<br />

leitores do anuário que 62%<br />

das empresas preten<strong>de</strong>m ampliar<br />

os investimentos em live<br />

marketing até 2019. Há uma<br />

crença entre os anunciantes<br />

sobre a importância <strong>de</strong>sse tipo<br />

<strong>de</strong> estratégia <strong>de</strong> marketing<br />

muito calcada no impacto que<br />

ela causa, especialmente num<br />

momento em que as empresas<br />

precisam retomar o crescimento<br />

após a crise econômica. Isso<br />

porque a maioria dos entrevistados<br />

apontou o aumento <strong>de</strong><br />

vendas como principal impacto<br />

obtido com seus investimentos<br />

em live marketing, seguido por<br />

criação <strong>de</strong> relacionamentos,<br />

imagem da marca e rentabilida<strong>de</strong><br />

do negócio.<br />

O anuário traz outros dados<br />

curiosos. Ainda segundo<br />

a pesquisa da Ampro e SSK, a<br />

ferramenta <strong>de</strong> live marketing<br />

dominante é a realização <strong>de</strong><br />

feiras e eventos, com 33% das<br />

menções, seguida por ações<br />

promocionais (24%), incentivo<br />

(21%) e ativação (18%). Outros<br />

dados indicam que a margem<br />

<strong>de</strong> lucro das agências representa,<br />

em média, apenas 6% do<br />

faturamento, sendo que 20%<br />

vai para <strong>de</strong>spesas fixas para as<br />

estruturas das promoções, 17%<br />

para recursos humanos e materiais<br />

para a execução das ações,<br />

14% representam mídia e divulgação,<br />

19% são impostos e 10%<br />

são <strong>de</strong>stinados a planejamento<br />

e criação para concorrências.<br />

Por fim, os espaços mais requisitados<br />

para realização <strong>de</strong> eventos<br />

são centros <strong>de</strong> convenção<br />

(18,8%), auditórios e teatros<br />

(15,3%), resorts (14,7%), pavilhões<br />

<strong>de</strong> exposição (11%) e arenas<br />

esportivas (8,9%).<br />

Festa do Prêmio Colunistas São Paulo e Brasil<br />

Você não po<strong>de</strong> per<strong>de</strong>r essa festa!<br />

Segunda-feira, 13 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong>,<br />

a partir das 19 horas no Limelight.<br />

Garanta já a sua a<strong>de</strong>são<br />

Telefone: (11) 2065-0753 ou<br />

e-mail: nanny@editorareferencia.com.br<br />

HÁ 50 ANOS PREMIANDO A BOA IDEIA, A OUSADIA E A INOVAÇÃO<br />

jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 31


mArketing & negócios<br />

selimaksan/iStock<br />

A empulhação do uso<br />

<strong>de</strong> dados na publicida<strong>de</strong><br />

De quando em quando surge uma<br />

“novida<strong>de</strong>” que tenta substituir<br />

as fórmulas seculares <strong>de</strong> sucesso<br />

RAFAEL SAMPAIO<br />

Esta é uma discussão que tem dominado<br />

parte importante do marketing e da<br />

publicida<strong>de</strong> nos países <strong>de</strong> Primeiro Mundo:<br />

a aposta no uso <strong>de</strong> dados como substitutivo,<br />

parcial ou integral, dos fundamentos<br />

seculares <strong>de</strong> sucesso do mercado <strong>de</strong> consumo.<br />

Que são, como se sabe, <strong>de</strong>senvolver<br />

um produto/serviço realmente bom; contar<br />

com uma estratégia <strong>de</strong> marketing inteligente;<br />

usar mensagens feitas com talento;<br />

e aplicar verbas em mídia <strong>de</strong> massa no volume<br />

suficiente para fazer diferença.<br />

Algumas <strong>de</strong>ssas fórmulas foram (ou são)<br />

coisas como o posicionamento, o targeting,<br />

a comunicação por conteúdo, as ações <strong>de</strong><br />

experiência, o marketing <strong>de</strong> re<strong>de</strong>, a comunicação<br />

viral e, mais recentemente, o<br />

uso <strong>de</strong> dados para <strong>de</strong>finir o que falar, para<br />

quem falar, como falar e por qual mídia digital.<br />

Essas fórmulas po<strong>de</strong>m ser muito úteis<br />

para incrementar as receitas baseadas nos<br />

quatro fundamentos básicos, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo<br />

do momento do mercado, do target, da situação<br />

concorrencial e do estágio do ciclo<br />

<strong>de</strong> vida da marca.<br />

O problema é quando se tenta usar uma<br />

ou mais <strong>de</strong>las como uma compensação para<br />

a ausência ou <strong>de</strong>ficiência <strong>de</strong> um ou mais<br />

<strong>de</strong>sses fundamentos, com a ilusão <strong>de</strong> que<br />

essa “solução mágica” terá força suficiente<br />

para cumprir o <strong>de</strong>ver <strong>de</strong> casa.<br />

Autores, palestrantes, provedores específicos<br />

<strong>de</strong> serviços <strong>de</strong>ssas soluções têm,<br />

evi<strong>de</strong>ntemente, todo o interesse em supervalorizar<br />

a fórmula à qual estão ligados e<br />

não são poucos os anunciantes e publicitários<br />

que se apaixonam pela novida<strong>de</strong> e<br />

tentam usá-las quase que a fórceps em suas<br />

estratégias e táticas, relaxando no que é realmente<br />

essencial.<br />

A última moda é o uso <strong>de</strong> dados, apresentados<br />

como uma revolução da precisão<br />

e da eficiência, capazes <strong>de</strong> gerar resultados<br />

como nunca antes na história do mercado.<br />

A essência do problema é justamente os<br />

tais dados, que são muito difíceis <strong>de</strong> serem<br />

coletados e, mais ainda, trabalhados.<br />

Seja porque é complicado levantar dados<br />

realmente acurados, o fato <strong>de</strong> que a dinâmica<br />

do mercado ou dos consumidores<br />

po<strong>de</strong> torná-los obsoletos rapidamente, seja<br />

porque fazer a “sinapse” das conexões<br />

entre eles é tarefa <strong>de</strong> alta complexida<strong>de</strong>,<br />

que ainda estamos longe <strong>de</strong> dominar. Pior<br />

ainda é quando esses dados são oferecidos<br />

por provedores que os obtêm e tratam em<br />

“caixas-pretas” em termos <strong>de</strong> sua origem,<br />

proprieda<strong>de</strong> e metodologia <strong>de</strong> tratamento.<br />

Isso tem ocorrido com uma espantosa<br />

frequência por boa parte das novas mídias<br />

digitais, pelas chamadas adtechs e agências<br />

ou profissionais <strong>de</strong>ficientes nos talentos<br />

e competências clássicas, que se propõem<br />

trabalhar <strong>de</strong> modo mais “mo<strong>de</strong>rno”<br />

e “eficiente”. Uma dramática reflexão sobre<br />

a bad trip na qual parte do mercado dos países<br />

<strong>de</strong> Primeiro Mundo está entrando – e<br />

que vem chegando em perigosas ondas ao<br />

Brasil – está exposta no paper escrito por<br />

um professor do MIT, um da Escola <strong>de</strong> Negócios<br />

<strong>de</strong> Melbourne e um alto executivo<br />

do GroupM (a holding <strong>de</strong> mídia da WPP).<br />

No documento, que po<strong>de</strong> ser acessado<br />

em http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3203131,<br />

eles constatam que os profiles oferecidos<br />

pelas principais mídias digitais e adtechs<br />

são dramaticamente imprecisos em relação<br />

a aspectos básicos como gênero (na faixa<br />

<strong>de</strong> quase 60%) e nos atributos <strong>de</strong>finidos<br />

(mais <strong>de</strong> 60%).<br />

E mesmo quando se conclui pela eficiência<br />

superior <strong>de</strong> uma programação, ela custa<br />

muito mais que uma campanha feita pelos<br />

critérios tradicionais <strong>de</strong> mídia (184% <strong>de</strong> ganho<br />

contra um custo 238% maior em um<br />

caso concreto analisado).<br />

A conclusão é óbvia: muito cuidado com<br />

o canto da sereia <strong>de</strong> soluções baseadas em<br />

alta tecnologia, mas sem transparência,<br />

que partem <strong>de</strong> base <strong>de</strong> dados pouco robustas<br />

– como a maioria do que os digital vendors<br />

têm oferecido.<br />

Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />

rafael.sampaio@uol.com.br<br />

32 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


prêmios<br />

Campanha do Colunistas aborda<br />

conceito Só para quem merece<br />

Premiação chega ao ano 51 e abre inscrições para os trabalhos referentes<br />

a <strong>2018</strong>; divulgação traz i<strong>de</strong>ia inusitada <strong>de</strong> usar a imagem do homem-seta<br />

Prêmio Colunistas está<br />

O com as inscrições abertas<br />

para os trabalhos referentes a<br />

<strong>2018</strong>. A novida<strong>de</strong> é divulgada<br />

em campanha inusitada que<br />

utiliza a imagem do homem-seta,<br />

com placas <strong>de</strong> compro ouro,<br />

prata e bronze, para ilustrar a<br />

assinatura Colunistas Ano 51. Só<br />

para quem merece.<br />

Criada pela Onzevinteum,<br />

a campanha também <strong>de</strong>staca<br />

um diferencial do Prêmio Colunistas<br />

em relação aos <strong>de</strong>mais<br />

concursos publicitários, que é,<br />

como lembra o texto das peças,<br />

juntar nos júris “a qualida<strong>de</strong><br />

dos melhores profissionais do Peça criada pela Onzevinteum lança o Prêmio Colunistas <strong>2018</strong><br />

Divulgação<br />

mercado com a isenção da imprensa<br />

especializada”.<br />

O Colunistas <strong>2018</strong> terá seis<br />

versões regionais - Norte-Nor<strong>de</strong>ste,<br />

Brasília, Centro-Leste,<br />

Rio <strong>de</strong> Janeiro, São Paulo e Sul<br />

-, cujos trabalhos premiados<br />

com Medalha <strong>de</strong> Ouro disputarão,<br />

ao final, o Colunistas Brasil,<br />

promovido pela Associação<br />

Brasileira dos Colunistas <strong>de</strong><br />

Marketing e Propaganda (Abracomp).<br />

A criação da campanha<br />

é <strong>de</strong> Gustavo Bastos, Marcio<br />

Ehrlich e Clarisse Costa. O casting<br />

é da Dinâmica Talentos. O<br />

regulamento para se inscrever<br />

está no site colunistas.com.br.<br />

jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 33


entreVista<br />

Juliana Hosken<br />

Diretora <strong>de</strong> marketing da Suvinil<br />

Vimos a<br />

oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> explorar<br />

outros<br />

territórios<br />

A<br />

Suvinil está reposicionando a sua marca<br />

para aten<strong>de</strong>r o novo perfil <strong>de</strong> consumidor.<br />

A companhia está investindo, segundo<br />

a executiva Juliana Hosken, mais <strong>de</strong><br />

R$ 200 milhões em marketing, um aumento <strong>de</strong> 15%<br />

em relação ao ano passado. “I<strong>de</strong>ntificamos que o<br />

consumidor brasileiro está mais exigente, racional,<br />

conectado e engajado, buscando uma relação mais<br />

próxima com as marcas, mais liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> escolha<br />

e autonomia. Toda mudança inclui ampla estratégia<br />

<strong>de</strong> comunicação. Veja a seguir os principais trechos<br />

<strong>de</strong>sta entrevista.<br />

Neusa spaulucci<br />

A Suvinil se reposicionou recentemente<br />

no mercado, para aten<strong>de</strong>r ao<br />

novo perfil do consumidor brasileiro.<br />

Qual é esse novo perfil?<br />

Durante as nossas pesquisas,<br />

i<strong>de</strong>ntificamos que o consumidor<br />

brasileiro está mais exigente,<br />

racional, conectado e engajado,<br />

buscando uma relação mais próxima<br />

com as marcas, mais liberda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> escolha e autonomia.<br />

Ele também busca mais informações<br />

antes <strong>de</strong> ir ao ponto <strong>de</strong><br />

venda, além <strong>de</strong> maior praticida<strong>de</strong><br />

e conveniência no processo<br />

da compra.<br />

Quais as principais conclusões que<br />

a marca tirou das pesquisas?<br />

Realizamos diversas pesquisas<br />

nos últimos dois anos para<br />

enten<strong>de</strong>r a relação dos consumidores<br />

com a categoria <strong>de</strong> tintas,<br />

uma segmentação, além <strong>de</strong> estudos<br />

que resultaram na revisão da<br />

estratégia da nossa marca e o seu<br />

reposicionamento. Concluímos<br />

que o consumidor mudou bastante,<br />

ele é mais participativo,<br />

engajado e quer praticida<strong>de</strong> e autonomia<br />

em suas escolhas. I<strong>de</strong>ntificamos<br />

a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> nos<br />

aproximar para oferecer soluções<br />

que estejam mais alinhadas às<br />

suas necessida<strong>de</strong>s, além tornar a<br />

nossa comunicação mais simples<br />

e direta para facilitar o processo<br />

<strong>de</strong> escolha dos produtos e, com<br />

isso, estimular uma maior frequência<br />

<strong>de</strong> pintura.<br />

Como se <strong>de</strong>u esse processo? Quem<br />

foi responsável pela pesquisa?<br />

Nós <strong>de</strong>mos início a essa pesquisa<br />

há dois anos, com o apoio<br />

da Interbrand, consultoria global<br />

<strong>de</strong> branding, a Kantar Vermeer,<br />

entre outros institutos.<br />

O que significa dar mais autonomia<br />

<strong>de</strong> escolha?<br />

Com as informações sendo<br />

passadas <strong>de</strong> forma mais simples<br />

e direta, o consumidor ganha<br />

mais autonomia para escolher<br />

qual é a tinta i<strong>de</strong>al para cada<br />

uma <strong>de</strong> suas necessida<strong>de</strong>s, além<br />

<strong>de</strong> saber quais são os benefícios<br />

que cada um dos nossos produtos<br />

po<strong>de</strong> trazer. As nossas<br />

embalagens passam a trazer informações<br />

claras e diretas com<br />

as principais características do<br />

produto e símbolos <strong>de</strong> fácil i<strong>de</strong>ntificação.<br />

Por exemplo, a linha <strong>de</strong><br />

esmaltes ganhou a imagem da<br />

superfície on<strong>de</strong> o produto po<strong>de</strong><br />

ser aplicado, como um portão<br />

metálico, pastilhas e ma<strong>de</strong>ira.<br />

Os produtos para efeitos <strong>de</strong>corativos<br />

trazem a imagem dos<br />

principais efeitos que po<strong>de</strong>m ser<br />

obtidos com cada produto, como<br />

cimento queimado, mármore e<br />

concreto aparente, entre outros.<br />

Tudo foi pensado para facilitar<br />

a escolha dos consumidores no<br />

ponto <strong>de</strong> venda, estreitando a relação<br />

<strong>de</strong> confiança com a Suvinil.<br />

Revisamos os atributos que diferenciam<br />

um produto do outro,<br />

<strong>de</strong> acordo com as motivações <strong>de</strong><br />

cada público e com o que mais<br />

importa na escolha do produto<br />

certo. Além disso, com a jornada<br />

digital completa, o consumidor<br />

po<strong>de</strong> fazer todo o processo da<br />

pintura sem sair <strong>de</strong> casa, inclusive,<br />

contratar o pintor pela plataforma<br />

Vitrine Suvinil.<br />

A companhia investiu R$ 40 milhões<br />

no processo <strong>de</strong> transformação<br />

<strong>de</strong> seu propósito e revisão do<br />

seu portfólio. Quais as principais<br />

mudanças nos produtos?<br />

Nós reorganizamos o nosso<br />

portfólio para trazer mais clareza<br />

tanto no ambiente digital,<br />

como no ponto <strong>de</strong> venda, além<br />

<strong>de</strong> facilitar a busca do produto<br />

mais a<strong>de</strong>quado para cada situação,<br />

bem como os seus benefícios.<br />

Os produtos para alvenaria<br />

(aplicação em pare<strong>de</strong>s) foram<br />

organizados em quatro linhas<br />

principais, <strong>de</strong> acordo com as<br />

motivações <strong>de</strong> compra dos consumidores<br />

e com o objetivo <strong>de</strong><br />

facilitar a i<strong>de</strong>ntificação dos produtos<br />

mais indicados para as diferentes<br />

necessida<strong>de</strong>s. As linhas<br />

são: Ren<strong>de</strong> e Renova (para quem<br />

busca o básico com facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

uso), Cuida e Protege (para quem<br />

busca proteção do ambiente ou<br />

da família com tecnologia), Tons<br />

e Toques (para quem valoriza o<br />

acabamento final, com variação<br />

<strong>de</strong> cores e qualida<strong>de</strong>) e Cor e Estilo<br />

(para as pessoas que gostam<br />

<strong>de</strong> mudar, são antenadas com as<br />

novida<strong>de</strong>s e adoram cores).<br />

Quais são os principais lançamentos<br />

da marca?<br />

Lançamos os seguintes produtos:<br />

Suvinil Sempre Branco -<br />

um esmalte branco base solvente<br />

que não amarela com o passar<br />

do tempo, disponível nos acabamentos<br />

brilhante, fosco e acetinado.<br />

Ele vai dar cara nova às<br />

ma<strong>de</strong>iras ou metais com facilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> aplicação e secagem rápida<br />

<strong>de</strong> 20 minutos, sobrando assim<br />

tempo para curtir a família, amigos<br />

ou fazer o que mais gosta.<br />

Suvinil Contra ferrugem – para<br />

evitar a dor <strong>de</strong> cabeça que a corrosão<br />

<strong>de</strong> portões ou superfícies<br />

<strong>de</strong> metais po<strong>de</strong> dar, o contra ferrugem<br />

po<strong>de</strong> ser pintado <strong>de</strong> forma<br />

simples e fácil. Não precisa<br />

<strong>de</strong> fundo reparador, basta aplicar<br />

diretamente na ferrugem, <strong>de</strong>pois<br />

do lixamento da superfície. Ele<br />

também é fácil <strong>de</strong> limpar, pois<br />

tem silicone em sua fórmula e,<br />

além do branco, está disponível<br />

em outras seis cores no acabamento<br />

brilhante. Suvinil Lousa<br />

e Cor - uma ótima opção para<br />

levar mais mo<strong>de</strong>rnida<strong>de</strong> e, ao<br />

mesmo tempo, funcionalida<strong>de</strong><br />

com a produção do Efeito Lousa<br />

colorido na pare<strong>de</strong>. Aproveite<br />

para estimular a criativida<strong>de</strong> dos<br />

pequenos pintando uma pare<strong>de</strong><br />

do quarto ou brinquedoteca, ou<br />

<strong>de</strong>ixar aquela receita <strong>de</strong> família<br />

ou lista do mercado na cozinha<br />

e, para quem é a<strong>de</strong>pto do home<br />

office, a dica é apostar neste efeito<br />

em um pedacinho da pare<strong>de</strong><br />

para colocar a lista <strong>de</strong> tarefas do<br />

dia. Suviflex - utilizado para selar<br />

e impermeabilizar pare<strong>de</strong>s,<br />

muros e fachadas, o produto é<br />

relançado com nova fórmula e<br />

mais cobertura. Com isso, ele<br />

protege a sua casa e <strong>de</strong>ixa a sua<br />

reforma mais tranquila.<br />

A empresa também mudou a comunicação<br />

visual. As alterações são<br />

bastante radicais. Esse é um setor<br />

que exige esse tipo <strong>de</strong> movimento<br />

<strong>de</strong> vez em quando?<br />

Nós i<strong>de</strong>ntificamos a necessi-<br />

34 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


da<strong>de</strong> <strong>de</strong> mudança em um mercado<br />

em que as marcas se posicionam<br />

da mesma maneira e os<br />

consumidores são atingidos pelas<br />

mesmas mensagens ao longo<br />

da jornada. Vimos a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> explorar outros territórios,<br />

iniciando um novo movimento<br />

no setor, aumentando o potencial<br />

<strong>de</strong> mercado e fi<strong>de</strong>lização dos<br />

consumidores.<br />

Como se comporta a concorrência?<br />

A Suvinil foca sua estratégia<br />

em se antecipar e aten<strong>de</strong>r às<br />

necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> seus consumidores.<br />

Assim como o reposicionamento,<br />

que foi motivado pela<br />

mudança dos consumidores e<br />

em oferecer soluções inovadoras<br />

e assertivas para a categoria.<br />

Qual a estratégia publicitária para o<br />

consumidor perceber que a empresa<br />

mudou para atendê-lo?<br />

Para iniciar a comunicação<br />

com o mercado, <strong>de</strong>senvolvemos<br />

uma websérie, divulgada em<br />

nossas re<strong>de</strong>s sociais (Facebook e<br />

YouTube) e estamos preparando<br />

nova campanha para os próximos<br />

meses.<br />

Qual conceito que norteia a comunicação<br />

da empresa neste momento?<br />

As palavras pintam a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />

da Suvinil, por isso, ela passa<br />

a ter uma linguagem mais leve<br />

e direta em seu contato com o<br />

cliente. A marca passa a contar<br />

as histórias que estão por trás<br />

da pintura, já que a cada camada,<br />

um novo capítulo é escrito.<br />

A i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual é responsável<br />

pela primeira impressão<br />

da marca e por seu reconhecimento<br />

também. Por isso, ela foi<br />

construída com elementos mais<br />

mo<strong>de</strong>rnos, dinâmicos, cheios<br />

<strong>de</strong> energia e movimento. As<br />

reconhecidas cores da Suvinil<br />

- vermelho, amarelo e laranja –<br />

continuam como as principais<br />

referências. Na elaboração do<br />

novo logotipo, a preocupação foi<br />

“Tudo foi<br />

pensado para<br />

faciliTar a<br />

escolha dos<br />

consumidores<br />

no ponTo<br />

<strong>de</strong> venda,<br />

esTreiTando<br />

a relação <strong>de</strong><br />

confiança<br />

com a suvinil”<br />

Divulgação<br />

transmitir os valores e i<strong>de</strong>ias da<br />

marca. Ele passa a ser composto<br />

por dois elementos: o símbolo,<br />

que preserva a força das cores,<br />

tem movimento, transparência<br />

e varieda<strong>de</strong>, além <strong>de</strong> suas camadas,<br />

que ajudam a pintar histórias<br />

a cada <strong>de</strong>mão; a tipografia,<br />

que é forte, como a história da<br />

Suvinil, é <strong>de</strong> fácil reconhecimento<br />

da marca e tem <strong>de</strong>talhes para<br />

reforçar a personalida<strong>de</strong> e tornar<br />

a Suvinil ainda mais próxima.<br />

A marca passa a adotar um estilo<br />

fotográfico voltado para as<br />

histórias, pois, além <strong>de</strong> ajudar a<br />

pintá-las, essa é uma maneira <strong>de</strong><br />

registrar os momentos importantes<br />

<strong>de</strong> cada um. As imagens<br />

<strong>de</strong> campanha passam a retratar<br />

pessoas e ambientes em primeiro<br />

plano. A tinta está presente,<br />

acompanhando e ajudando a colorir<br />

esses momentos.<br />

O jeito <strong>de</strong> morar da população mudou.<br />

On<strong>de</strong> e como a Suvinil entra<br />

nesse novo cenário para se manter<br />

na memória do consumidor?<br />

A Suvinil está sempre se reinventando<br />

para acompanhar e ajudar a construir<br />

as histórias dos nossos consumidores<br />

em cada fase <strong>de</strong> sua vida.<br />

Uma comunicação mais mo<strong>de</strong>rna e<br />

direta, soluções assertivas e um diálogo<br />

mais frequente com nossos consumidores<br />

são fundamentais para se<br />

manter em suas memórias.<br />

Qual a expectativa com as mudanças?<br />

Quanto a empresa espera alcançar<br />

em share e em lembrança?<br />

O objetivo é tornar a categoria<br />

mais próxima e a tinta mais presente<br />

nas casas dos brasileiros. A<br />

expectativa <strong>de</strong> retorno da marca<br />

é <strong>de</strong> um acréscimo <strong>de</strong> 2 p.p. <strong>de</strong><br />

Ebitda sobre as vendas em cinco<br />

anos.<br />

Qual a verba anual <strong>de</strong> comunicação<br />

da marca?<br />

Para aten<strong>de</strong>r este novo perfil<br />

do consumidor e reforçar o espírito<br />

criativo e inovador da marca,<br />

“o objeTivo<br />

é Tornar a<br />

caTegoria<br />

mais<br />

próxima e a<br />

TinTa mais<br />

presenTe nas<br />

casas dos<br />

brasileiros”<br />

este ano, a Suvinil está investindo<br />

mais <strong>de</strong> R$ 200 milhões em<br />

marketing. Um aumento <strong>de</strong> 15%<br />

em relação ao ano passado.<br />

jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 35


eyond the lIne<br />

Insights e tendências<br />

Hackvertising foi um termo cunhado pelo<br />

Burger King que chamou a atenção em Cannes<br />

no_limit_pictures/iStock<br />

Alexis Thuller PAgliArini<br />

Mais <strong>de</strong> um mês após o encerramento<br />

do Cannes Lions, ainda repercutem os<br />

insights e os indicativos <strong>de</strong> tendências gerados<br />

no evento. Essa onda <strong>de</strong> repercussão<br />

e análise é mais <strong>de</strong>morada mesmo. É uma<br />

<strong>de</strong>puração cuidadosa da enorme massa <strong>de</strong><br />

conteúdo apresentada no evento.<br />

O próprio festival enviou, somente agora,<br />

dias atrás, uma síntese <strong>de</strong> insights,<br />

organizados sob os 9 tracks pelos quais o<br />

evento se organizou: Reach, Commmunication,<br />

Craft, Experience, Impact, Good,<br />

Innovation, Entertainment e Health.<br />

Com a missão <strong>de</strong> levar o melhor do festival<br />

para publicitários que não estiveram<br />

em Cannes este ano, me aprofun<strong>de</strong>i nesses<br />

relatórios para fazer uma seleção <strong>de</strong> pontos<br />

que me parecem os mais relevantes.<br />

O Cannes Lions Road Show é uma iniciativa<br />

da Fenapro e do Estadão, representante<br />

do festival no Brasil, e prevê apresentações<br />

em 10 cida<strong>de</strong>s do Brasil.<br />

Semana passada já foram realizadas<br />

duas, em Porto Alegre e Recife, reunindo<br />

aproximadamente 120 e 150 profissionais.<br />

Graças à parceria com a Flix Media, as<br />

apresentações estão sendo realizadas em<br />

cinemas <strong>de</strong>ssas cida<strong>de</strong>s, permitindo ótimo<br />

ambiente para exibição <strong>de</strong> vi<strong>de</strong>ocases.<br />

Bem, mas como o roadshow tem um<br />

alcance limitado, gostaria <strong>de</strong> dividir com<br />

você e os leitores <strong>de</strong>sta coluna os insights<br />

<strong>de</strong> maior <strong>de</strong>staque que selecionei para essas<br />

discussões. Lá vão:<br />

1- Hackvertising. Este termo foi cunhado<br />

pelo Burger King, que li<strong>de</strong>rou um dos<br />

painéis mais comentados do festival este<br />

ano. O brasileiro Fernando Machado, lí<strong>de</strong>r<br />

mundial <strong>de</strong> marketing da empresa, dividiu<br />

o palco com a sua agência para ilustrar<br />

essa ousada e irreverente forma <strong>de</strong> fazer<br />

comunicação.<br />

Hackear po<strong>de</strong> gerar aborrecimentos,<br />

mas cria um diferencial que faz a marca<br />

se <strong>de</strong>stacar no mercado e ganhar prêmios<br />

em festivais. A empresa já tinha ganhado<br />

Grand Prix, no ano passado, hackeando<br />

a inteligência artificial <strong>de</strong> ninguém menos<br />

do que o Google. De tal modo que, ao acionar<br />

o Google Assistant perguntando quais<br />

são os componentes do Whopper, lá vinha<br />

a resposta. Outros cases foram apresentados,<br />

como a divertida intervenção feita<br />

nos cinemas, antes da exibição do filme<br />

<strong>de</strong> terror IT, <strong>de</strong> Stephen King. Como o personagem<br />

assustador do filme é um palhaço,<br />

o Burger King veiculou a mensagem:<br />

“Moral da história: nunca confie num palhaço”.<br />

Outra foi a iniciativa <strong>de</strong> mostrar em<br />

anúncios os quintais <strong>de</strong> casas <strong>de</strong> executivos<br />

do McDonald’s <strong>de</strong>stacando a presença<br />

<strong>de</strong> churrasqueiras. E a provocação veio<br />

com a mensagem: “É realmente difícil resistir<br />

aos grelhados”. No final, ele ressaltou:<br />

“Tenha sempre um bom advogado <strong>de</strong><br />

plantão”. É claro que tal irreverência só<br />

po<strong>de</strong> ser adotada por algumas marcas, <strong>de</strong><br />

posicionamento mais “solto”.<br />

2- Morte da Masculinida<strong>de</strong>. Esse controvertido<br />

ponto foi tema <strong>de</strong> um dos painéis<br />

do festival, li<strong>de</strong>rado por Faith Popcorn. Na<br />

verda<strong>de</strong>, como um reflexo das ações em<br />

favor da igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros, o homem<br />

machão, insensível, mandão e dominador<br />

dá lugar a um outro, mais sensível, participativo,<br />

sem medo <strong>de</strong> mostrar os seus sentimentos.<br />

Tal tendência foi corroborada por um<br />

estudo da Getty Images (Masculinida<strong>de</strong><br />

Desfeita) e do Google Lab (Masculinida<strong>de</strong><br />

Tóxica). Este tema foi objeto do meu último<br />

artigo, aqui no PROPMARK (RIP, Machão).<br />

3- Tirar Menos, Entregar mais. “Less<br />

Taking/More Giving”: o alerta aqui é para<br />

as empresas quanto à necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> harmonizar mais a balança entre o<br />

“tirar”(ven<strong>de</strong>r/lucrar a qualquer custo) e o<br />

“dar” (atitu<strong>de</strong>s e projetos <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />

social/engajamento social).<br />

4- Tecnologia X Valores Humanos. Foco<br />

<strong>de</strong> diversas palestras e painéis, pregou-se<br />

o equilíbrio entre o uso da tecnologia e<br />

os valores humanos. Po<strong>de</strong>ríamos resumir<br />

a conclusão assim: “Hay que usar la tecnologia,<br />

pero sin per<strong>de</strong>r la ternura, jamas!”.<br />

Ou seja, não se <strong>de</strong>ve <strong>de</strong>monizar o excesso<br />

da matemática no nosso negócio, mas,<br />

isso sim, usá-la ao nosso favor. Há outros –<br />

muitos – bons insights, mas o espaço aqui<br />

é finito. A gente fala mais <strong>de</strong>sse assunto<br />

em outros artigos.<br />

Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />

da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Agências<br />

<strong>de</strong> Propaganda)<br />

alexis@fenapro.org.br<br />

36 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


opinião<br />

jgroup/iStock<br />

Entre os canais, a<br />

métrica e o conteúdo:<br />

quem faz a diferença?<br />

DuDu GoDoy<br />

multiplicação dos canais <strong>de</strong> comunicação<br />

com o consumidor tornou-se um<br />

A<br />

dos fatores <strong>de</strong> maior complexida<strong>de</strong> no <strong>de</strong>safio<br />

<strong>de</strong> fazer publicida<strong>de</strong>. As pessoas recebem<br />

informações <strong>de</strong> todas as direções, <strong>de</strong><br />

forma altamente fragmentada, que exigem<br />

mais compreensão do comportamento <strong>de</strong>sses<br />

consumidores e <strong>de</strong> suas preferências<br />

para garantir a assertivida<strong>de</strong> da comunicação.<br />

Ao mesmo tempo em que nunca houve<br />

tanta disponibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> dados sobre o<br />

perfil e a jornada do consumidor, graças<br />

aos ecossistemas <strong>de</strong> captura e análise <strong>de</strong><br />

dados também se tornou necessário ter<br />

equipes preparadas para enten<strong>de</strong>r esses<br />

dados e transformá-los em<br />

estratégias eficazes, que<br />

tragam os <strong>de</strong>sejados indicadores<br />

<strong>de</strong> performance.<br />

Dados, segmentação,<br />

multiplicação dos meios,<br />

<strong>de</strong>finição <strong>de</strong> ações integradas.<br />

Sem dúvida, a atuação<br />

das agências tornou-se mais complexa. E,<br />

com ela, a tarefa <strong>de</strong> mensurar os resultados<br />

das estratégias implementadas, <strong>de</strong>vido à<br />

inevitável integração entre esses canais.<br />

Mas diante <strong>de</strong>sta inevitável integração das<br />

plataformas <strong>de</strong> comunicação, como mensurar<br />

os resultados? De forma in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte?<br />

Ou <strong>de</strong>vemos mensurar estas ações em<br />

seu conjunto? Como, se as tecnologias <strong>de</strong><br />

métricas utilizadas por cada meio são diferentes<br />

umas das outras? Houve um tempo<br />

em que era fácil mensurar o resultado<br />

<strong>de</strong> uma ação. Um filme publicitário em TV<br />

aberta e um spot <strong>de</strong> rádio eram facilmente<br />

medidos por pesquisas <strong>de</strong> amostragem.<br />

Hoje, além <strong>de</strong>ste recurso, ainda é necessário<br />

usar as métricas para a TV paga, e consi<strong>de</strong>rar<br />

a medição do digital – views, cliques<br />

e influenciadores –, assim como as ações<br />

realizadas em outros canais.<br />

“Houve um tempo<br />

em que era fácil<br />

mensurar o<br />

resultado <strong>de</strong><br />

uma ação”<br />

Se analisarmos os mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> mensuração<br />

dos diferentes meios, surgem questionamentos.<br />

Qual é a relevância da amostra?<br />

E qual a eficácia dos views computados como<br />

vistos, sem que o usuário tenha clicado<br />

neles? Ou <strong>de</strong> campanhas em que a ação <strong>de</strong><br />

robôs inflam a audiência? Os bons players<br />

da publicida<strong>de</strong> digital estão trabalhando<br />

para evitar este tipo <strong>de</strong> problema e a tecnologia<br />

avança nessa direção, com soluções<br />

que quantificam o impacto <strong>de</strong> uma campanha<br />

<strong>de</strong>senvolvida em várias plataformas.<br />

Tornando esta mensuração mais complicada,<br />

usuários chegam a se conectar em três<br />

ou quatro conteúdos simultaneamente.<br />

Certamente você conhece alguém que assiste<br />

televisão, enquanto acessa o tablet ou<br />

o celular e, no intervalo, folheia um jornal.<br />

Como i<strong>de</strong>ntificar qual foi o canal que levou<br />

ao resultado <strong>de</strong>sejado?<br />

Aprimorar os sistemas <strong>de</strong><br />

mensuração da audiência é primordial,<br />

principalmente quando<br />

temos campanhas em meios<br />

diferentes. Na minha visão, a<br />

resposta para este <strong>de</strong>safio vai<br />

além da tecnologia - e também<br />

da falta <strong>de</strong> infraestrutura <strong>de</strong> telecomunicações<br />

no Brasil. Ela está no conteúdo<br />

criativo. Ter um conteúdo qualificado, que<br />

conte a mesma história em todos os pontos<br />

<strong>de</strong> audiência estabelecidos para uma ação.<br />

E ter um conteúdo criativo, que gere empatia<br />

e engajamento. É isso que vale! Ele é<br />

<strong>de</strong>terminante para chamar a atenção, pois,<br />

se não houver interesse pela mensagem, o<br />

público não vai olhar uma propaganda na<br />

TV, não vai ler o anúncio na mídia impressa<br />

e, tampouco, vai visualizar o banner<br />

na web, na re<strong>de</strong> social ou em outro meio.<br />

Se o conteúdo for relevante, ele vai valorizar<br />

o meio, e terá impacto em qualquer<br />

canal <strong>de</strong> comunicação. Estamos, portanto,<br />

falando <strong>de</strong> construir histórias relevantes<br />

para os consumidores em sua jornada,<br />

como pessoas que são, com as suas preferências<br />

e <strong>de</strong>mandas. As marcas que conseguem<br />

cativar o consumidor <strong>de</strong>sta forma<br />

certamente estabelecem relações mais duradouras<br />

e efetivas.<br />

Dudu Godoy é VP <strong>de</strong> mídia da NBS e presi<strong>de</strong>nte<br />

do Sinapro-SP (Sindicato das Agências<br />

<strong>de</strong> Propaganda do Estado <strong>de</strong> São Paulo).<br />

jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 37


quem fez<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

na pista<br />

Para apresentar a coleção <strong>de</strong> esmaltes Novos<br />

Escuros, a Risqué convocou a apresentadora<br />

Maria Eugênia Suconic, a DJ Ju <strong>de</strong> Paulla, a<br />

mo<strong>de</strong>lo Cris Paladino, o fotógrafo Beto Gatti e<br />

a Drag Queen Ikaro Kadoshi. O filme explora<br />

o lado misterioso das novas cores, que remetem<br />

ao brilho da lua e das luzes. O nome <strong>de</strong><br />

cada esmalte também traz referências a esse<br />

universo. O roxo Rainha Da Pista Toda e o vinho<br />

Hoje Só Volto Amanhã são alguns <strong>de</strong>les.<br />

AMPfY<br />

Coty<br />

Título: Escuros; Produto: Risqué; criação: Sidney<br />

Freitas e Adriana Aggio; produtora <strong>de</strong> filme: Partizan;<br />

produtora <strong>de</strong> som: S <strong>de</strong> Samba; aprovação do cliente:<br />

Regiane Bueno, Paulo Carneiro, Silvia Sakashita,<br />

Mariana Martins, Beatriz Rolfsen e Mariana Drukas.<br />

Fotos: Divulgação<br />

noite e dia<br />

Recém-lançada no mercado, a cerveja Itaipava<br />

Go Draft estreia sua primeira campanha <strong>de</strong> TV.<br />

O ví<strong>de</strong>o é um convite aos consumidores para<br />

que apreciem a bebida nas mais diversas ocasiões.<br />

Criada pela Y&R, a comunicação é voltada<br />

ao público jovem e reforça atributos <strong>de</strong> marca<br />

como sua atitu<strong>de</strong> proativa e versatilida<strong>de</strong>.<br />

Além <strong>de</strong> campanha nacional em TV, a ação contempla<br />

ainda mídia exterior e digital.<br />

Y&r<br />

Grupo petrópolis<br />

Título: Dia e noite; produto: Itaipava Godraft; criação:<br />

Marina Erthal, Guilherme Achê e Mariana Vilela;<br />

produtora <strong>de</strong> filme: Mixer Films; produtora <strong>de</strong> som:<br />

Raw Audio; aprovação do cliente: Giulia Faria, Eliana<br />

Cassandre, Naiara Brugneroto e Jaqueline Ribeiro.<br />

Carne e unha<br />

Depois do youtuber Whin<strong>de</strong>rsson Nunes, o ex-jogador<br />

<strong>de</strong> futebol Denilson, a culinarista Palmirinha e<br />

o ilusionista Pyong Lee é a vez <strong>de</strong> o cantor Fábio Júnior<br />

se hospedar na casa da família Qualy. No novo<br />

episódio da série A vida mais Qualy, o cantor encara<br />

o café da manhã com bom humor ao se <strong>de</strong>parar<br />

com o fato <strong>de</strong> a filha do casal não o conhecer como<br />

artista. A adolescente só <strong>de</strong>scobre a importância do<br />

hóspe<strong>de</strong> quando o cantor revela o nome <strong>de</strong> um dos<br />

filhos que é conhecido do público jovem.<br />

AfricA<br />

Qualy<br />

Título: A vida mais Qualy; produto: Qualy; criação: Pedro<br />

Bullos, Tiago Abreu, Felipe Ribeiro, Thais Lapastini, Linus<br />

Oura e Edson Rosa; produtora <strong>de</strong> filme: Vetor; produtora<br />

<strong>de</strong> som: AudioBoutique; aprovação do cliente: Rodrigo<br />

Lacerda, Daniel Milagres e Renata Grahl.<br />

38 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Que tiro<br />

Jojo Todynho e Supla protagonizam campanha <strong>de</strong> lançamento<br />

<strong>de</strong> uma ferramenta que protege os usuários contra<br />

haters na internet. O seguro contra haters da Youse consiste<br />

em transformar os comentários <strong>de</strong> ódio em mensagens<br />

positivas. Para isso, foi <strong>de</strong>senvolvido um plug-in com<br />

tecnologia <strong>de</strong> machine learning que oculta os comentários<br />

negativos das re<strong>de</strong>s sociais dos artistas e <strong>de</strong> quem mais<br />

baixar o recurso. O dispositivo fica disponível para download<br />

no Chrome até o dia 10 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> e um contador virtual<br />

vai disponibilizar a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> expressões <strong>de</strong> ódio<br />

mapeadas pelos usuários ativos da plataforma no período.<br />

O Seguro contra Haters faz parte da campanha institucional<br />

da Youse, que será lançada em 20 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> e tem como<br />

mote Seguro das suas escolhas.<br />

AnA couto<br />

youse<br />

Título: #SeguroContraHaters; produto: Youse Institucional; criação:<br />

Igor Cardoso, Vanessa Bulhões, Aruã Vieira, Ivon Neto, Vinicius<br />

Valadão, Felipe Lemes e Vallécia Carvalho; aprovação do<br />

cliente: El<strong>de</strong>s Mattiuzzo, Leandro Maraccini Claro, Érika Mello, Bob<br />

Frian<strong>de</strong>s, Fernanda Kohlmann e Thalita Akemi.<br />

<strong>de</strong>sejos<br />

Para <strong>de</strong>sdobrar o conceito da campanha Humanologia,<br />

a Shell apresenta nova etapa trazendo<br />

personagens reais. Ví<strong>de</strong>os contam com <strong>de</strong>poimentos<br />

<strong>de</strong> quatro casais que relatam <strong>de</strong>sejos<br />

<strong>de</strong> suas mulheres grávidas. Pudim com caldas<br />

vermelhas e Doritos foi uma das excêntricas<br />

combinações. A estratégia é <strong>de</strong>stacar o atendimento<br />

humano da equipe Shell Select e a oferta<br />

<strong>de</strong> produtos a qualquer hora do dia ou da noite.<br />

f/nAzcA SAAtchi & SAAtchi<br />

raizen<br />

Título: Desejo <strong>de</strong> grávida; produto: Shell Select; criação:<br />

João Paulo Testa e Bruno Zampoli; produtora <strong>de</strong><br />

filme: Hungry Man; produtora <strong>de</strong> som: Tesis; aprovação<br />

do cliente: Eduardo Wantuil, Rodrigo Patuzzo, Renato<br />

Grego, Sabrina Nogueira, Lucas Coelho, Priscila<br />

Machado e Stephanie Romeiro.<br />

alívio<br />

Irreverência e bom humor marcam a campanha <strong>de</strong><br />

Dia dos Pais da Oi, que divulga o serviço Oi Mais.<br />

Nos filmes, a operadora coloca os pais em situações<br />

aparetemente <strong>de</strong>sesperadoras, ao flagrar o filho<br />

adolescente gravando um ví<strong>de</strong>o <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> uma<br />

banheira cheia <strong>de</strong> geleca. Mas nada disso incomoda<br />

o pai, que fica aliviado por ter escolhido o plano<br />

<strong>de</strong> dados mais econômico para a sua família. A<br />

campanha terá veiculação em TV fechada e digital.<br />

nBS<br />

oi<br />

Título: Influenciador; produto: Oi Mais; criação: Marcello<br />

Noronha, Carlos André Eyer, Arthur Pires, Fred Moreira, Bernardo<br />

Cople e Henrique Martins; produtora <strong>de</strong> filme: Hungry<br />

Man; produtora <strong>de</strong> som: Mugshot; aprovação do<br />

cliente: Flavia da Justa, Flavia Miguez, Patricia Osório, Ana<br />

Paula Sanchez e Mayã Furtado.<br />

jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 39


agênCias<br />

DPZ&T passa a ter no núcleo <strong>de</strong><br />

criação três diretores-executivos<br />

Rafael Ziggy vai dividir com Sergio Mugnaini e Carlos Schle<strong>de</strong>r<br />

o comando, subordinados diretamente ao CCO Rafael Urenha<br />

criação da DPZ&T passa a<br />

A contar com o reforço <strong>de</strong> Rafael<br />

Ziggy, ex-diretor <strong>de</strong> criação<br />

da Accenture Interactive, divisão<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> digital da<br />

empresa <strong>de</strong> consultoria. Ele assume<br />

o cargo <strong>de</strong> diretor-executivo<br />

<strong>de</strong> criação na equipe li<strong>de</strong>rada<br />

pelo Chief Creative Officer<br />

Rafael Urenha. A partir <strong>de</strong>sta<br />

semana, Ziggy divi<strong>de</strong> a função<br />

com os outros dois profissionais<br />

da área na DPZ&T, Sergio<br />

Mugnaini e Carlos Schle<strong>de</strong>r.<br />

“O ótimo momento vivido<br />

pela agência exige li<strong>de</strong>ranças <strong>de</strong><br />

peso com visões mais sólidas a<br />

respeito <strong>de</strong> inovação e <strong>de</strong>cisões<br />

estratégicas. Um <strong>de</strong>sses nomes<br />

capazes <strong>de</strong> fazer a diferença é<br />

certamente o Rafael Ziggy. Ele é<br />

um dos mais talentosos direto-<br />

WMcCann chama a atenção para a<br />

ditadura do não em ação <strong>de</strong> Baton<br />

Marca do portfólio da Garoto propõe equilíbrio na educação dos filhos,<br />

principalmente com um sim no momento <strong>de</strong> indulgência da garotada<br />

Com a assinatura Quem ama<br />

precisa dizer não, mas chegou<br />

um ótimo motivo para dizer<br />

sim, a nova campanha do Baton<br />

Extramilk, marca do portfólio<br />

da Chocolates Garoto, propõe<br />

uma reflexão para pais e mães<br />

sobre a hora <strong>de</strong> dizer sim e a <strong>de</strong><br />

dizer não para os filhos.<br />

Na ação, a guloseima po<strong>de</strong><br />

ser uma indulgência para o universo<br />

do sim e uma opção à ditadura<br />

<strong>de</strong> dizer não. O flight <strong>de</strong><br />

mídia tem início neste domingo<br />

(5) com comercial para o meio<br />

TV e conteúdo na plataforma<br />

digital, além <strong>de</strong> material produzido<br />

exclusivamente para as<br />

mídias sociais.<br />

O roteiro remete a situações<br />

como a da criança que mete<br />

a mão <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um aquário,<br />

Rafael Ziggy, à esquerda, <strong>de</strong>ixa Accenture para atuar ao lado <strong>de</strong> Rafael Urenha<br />

res <strong>de</strong> criação do mercado e um<br />

dos raros com amplo domínio<br />

da relação do consumidor com<br />

mexe em objetos <strong>de</strong> vidro em<br />

uma loja <strong>de</strong> antiguida<strong>de</strong>s e<br />

tira a espada <strong>de</strong> uma armadura<br />

a tecnologia e seu comportamento<br />

no ambiente digital, algo<br />

que interessa muito à DPZ&T”,<br />

Campanha da WMcCann explora com bom humor as estripulias do público infantil<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

<strong>de</strong> cavaleiro em um museu. A<br />

campanha, segundo a agência,<br />

procura mostrar que o Baton<br />

reconhece Urenha<br />

Além da Accenture Interactive,<br />

on<strong>de</strong> estava <strong>de</strong>s<strong>de</strong> março<br />

<strong>de</strong> 2017, Ziggy consolidou<br />

a sua carreira na Africa, após<br />

passagens pela Wun<strong>de</strong>rman e<br />

CuboCC. Durante sua carreira,<br />

assinou projetos para Itaú,<br />

Brahma e P&G, por exemplo.<br />

“Sempre me concentrei em<br />

contar histórias que compartilhassem<br />

o ponto <strong>de</strong> vista entre<br />

pessoas e marcas para entregar<br />

resultados <strong>de</strong> negócio. Em criar<br />

projetos que não <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ssem<br />

<strong>de</strong> um único meio ou formato<br />

para acontecerem. A DPZ&T<br />

tem vocação para não só criar<br />

boas histórias, mas também fazer<br />

história com as marcas que<br />

aten<strong>de</strong>. Por isso é uma honra fazer<br />

parte <strong>de</strong>sse time”, diz Ziggy.<br />

Extramilk permite dizer sim<br />

sem culpa. As peças mantiveram<br />

o mesmo argumento que<br />

já vinha sendo <strong>de</strong>stacado para<br />

a marca <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2014, baseado na<br />

percepção <strong>de</strong> pais que se preocupam<br />

se estão dizendo muito<br />

“não” ou “sim” aos filhos. Se<br />

negam muito, eles se sentem<br />

culpados; e se aprovam <strong>de</strong>mais,<br />

se sentem permissivos e acham<br />

que não estão educando corretamente.<br />

De forma divertida, a<br />

campanha procura mostrar que<br />

o Baton Extramilk permite dizer<br />

sim sem culpa.<br />

A marca, lí<strong>de</strong>r do segmento<br />

<strong>de</strong> chocolates infantis, atingiu<br />

99,9 % <strong>de</strong> reações positivas nas<br />

mídias sociais e levou um bronze<br />

em “Eficácia a Longo Prazo”<br />

no Effie Latam 2017.<br />

40 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


agênCias<br />

Publicis Communications fecha<br />

compra da brasileira One Digital<br />

Integração é feita por<br />

Guilherme Saccomani e<br />

Fernanda Coelho, CFO e<br />

CTO da holding no país<br />

Divulgação<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

Publicis Communications, hub criativo<br />

A do Publicis Groupe, comprou a One Digital,<br />

agência data driven focada em performance<br />

e criativida<strong>de</strong> sediada em São Paulo.<br />

Com a aquisição, a One Digital junta-se ao<br />

time <strong>de</strong> 1.700 profissionais do hub, ao lado<br />

das agências Publicis Brasil, DPZ&T, Talent<br />

Marcel, Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, Sapient<br />

AG2, Prodigious, Deepline, F/Nazca Saatchi<br />

& Saatchi, Arc, Vivid Brand e MSL.<br />

Com 15 anos <strong>de</strong> atuação no mercado, a<br />

One Digital trabalha com marcas nacionais<br />

e internacionais, entre elas Ágora, American<br />

Express, Autoline, BitBlue, Bra<strong>de</strong>sco,<br />

Next, Norsk Hydro Brasil e ShopFacil.com.<br />

Atualmente são 64 colaboradores. Segundo<br />

comunicado oficial do Publicis, a executiva<br />

Michelle Matsumoto, fundadora e CEO da<br />

One Digital, permanece à frente da agência,<br />

reportando-se a Justin Billingsley, COO<br />

global da Publicis Communications. Michelle<br />

acredita que a mudança será positiva<br />

para a One Digital. “Quando procuramos<br />

as marcas que estão <strong>de</strong>finindo o futuro das<br />

comunicações, o Publicis Groupe se <strong>de</strong>staca<br />

como o principal player. Está claro para<br />

mim que, como parte <strong>de</strong> uma holding com<br />

perfil tão transformador, a agência ganhará<br />

em escala e terá ainda mais força com os<br />

clientes”, afirma.<br />

A integração no Brasil é li<strong>de</strong>rada por Guilherme<br />

Saccomani e Fernanda Coelho, CFO<br />

e CTO da holding no Brasil, respectivamente.<br />

A gestão construída pela Michelle permanece,<br />

segundo Saccomani. “No Publicis<br />

Groupe atuamos com a filosofia <strong>de</strong> ‘The Power<br />

of One’ e a One Digital chega para somar<br />

com sua expertise”, afirma. Ele acrescenta<br />

que não serão feitas alterações na dinâmica<br />

das agências. “As agências continuam operando<br />

<strong>de</strong> maneira in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte, focada em<br />

seus clientes.”<br />

Já Billingsley afirmou que a One Digital é<br />

totalmente alinhada com a visão da Publicis<br />

Communications <strong>de</strong> que os dados <strong>de</strong>vem<br />

estar no centro <strong>de</strong> soluções <strong>de</strong> sucesso<br />

para a transformação dos negócios dos<br />

nossos clientes. “A chegada da agência ao<br />

grupo fortalecerá nossa oferta <strong>de</strong> soluções<br />

integradas num mundo em que a tecnologia<br />

é cada vez mais usada para aproximar<br />

pessoas”, <strong>de</strong>clara o CCO global.<br />

Fernanda Coelho, Michelle Matsumoto e Guilherme Saccomani: integração <strong>de</strong> Publicis Communications e One Digital já começou<br />

jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 41


agêNcias<br />

Netza lança linha da Legrand com<br />

conceito Porque o simples é mais<br />

Projeto <strong>de</strong>staca novos interruptores e tomadas da Pial que exploram <strong>de</strong>sign<br />

e tecnologia, com aproveitamento do know-how digital do live marketing<br />

Paulo Macedo<br />

Itens essenciais da construção<br />

civil, tomadas e interruptores<br />

ganham mais sofisticação<br />

com a chegada <strong>de</strong><br />

ofertas que exploram o <strong>de</strong>sign<br />

e a tecnologia para atrair consumidores<br />

e profissionais <strong>de</strong><br />

arquitetura.<br />

A multinacional francesa<br />

Legrand está apresentando<br />

ao mercado a linha Pial Plus<br />

+ que, por exemplo, tem o<br />

recurso blue led que mantém<br />

aceso o equipamento mesmo<br />

quando a luz está <strong>de</strong>sligada,<br />

para facilitar seu encontro<br />

pelo usuário. O produto também<br />

permite o recarregamento<br />

<strong>de</strong> smartphones pelo sistema<br />

wireless.<br />

Um roadshow organizado<br />

pela agência <strong>de</strong> live marketing<br />

Netza, que contemplou<br />

os mercados <strong>de</strong> São Paulo,<br />

Curitiba, Brasília e Recife, fez<br />

a apresentação formal para o<br />

tra<strong>de</strong> dos novos produtos. O<br />

conceito da ação Porque o simples<br />

é mais foi a base do brand<br />

space que circulou por essas<br />

cida<strong>de</strong>s no último mês <strong>de</strong> julho.<br />

“É muito importante diversificarmos<br />

nossa carteira <strong>de</strong><br />

atuação, pois levamos expertises<br />

<strong>de</strong> outros segmentos para<br />

novos clientes, fazendo um<br />

blend criativo surpreen<strong>de</strong>nte”,<br />

observa Fabiana Schaeffer,<br />

sócia-diretora da agência.<br />

O mercado <strong>de</strong> brand experience<br />

vem expandido sua<br />

relevância e <strong>de</strong>ve contabilizar<br />

um faturamento superior a<br />

R$ 45 bilhões em <strong>2018</strong>. O digital<br />

tem sido um aliado <strong>de</strong> peso.<br />

Nesse projeto da Legrand, a<br />

agência incorpora as expertises<br />

que o digital propicia.<br />

“As campanhas atuais têm<br />

explorado muito as plataformas<br />

digitais, seja na divulgação<br />

com o uso <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais<br />

para engajamento do público,<br />

seja no formato <strong>de</strong> participação.<br />

Esse, sem dúvida, é um<br />

Fernando Ribeiro dos Santos explica que o live marketing está atento à oferta digital<br />

ganho para o segmento em<br />

prazo <strong>de</strong> implantação <strong>de</strong> uma<br />

campanha promocional, na<br />

sofisticação do recurso no live<br />

marketing, nos resultados,<br />

escalonamento <strong>de</strong> inteligência<br />

e, principalmente, em big<br />

data. Uma ação promocional<br />

digital, on<strong>de</strong> o público participa<br />

através <strong>de</strong> <strong>de</strong>vices com<br />

internet, constrói uma base<br />

riquíssima do público, dos hábitos<br />

<strong>de</strong> consumo, <strong>de</strong> jornada<br />

do consumidor, e esses dados<br />

oferecem insights valiosos<br />

para tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões futuras<br />

para uma marca”, relata<br />

Divulgação<br />

“Historicamente,<br />

a tecnologia<br />

vem antes da<br />

regulamentação,<br />

a inovação está<br />

à frente e cabe<br />

ao mercado<br />

enten<strong>de</strong>r as<br />

regulamentações<br />

e criativamente<br />

pensar em como<br />

atuar”<br />

Fernando Ribeiro dos Santos,<br />

sócio-diretor da Netza.<br />

O cenário omnichannel vai<br />

além da venda direta, mas<br />

conhecimento mais amplo<br />

dos clientes e, consequentemente,<br />

a abertura <strong>de</strong> diálogos<br />

diferenciados. “O digital permite<br />

que o consumidor viva<br />

experiências genuínas com a<br />

marca em qualquer lugar, por<br />

exemplo, da tela do seu celular.<br />

Essa nova era da presença<br />

full muda como as marcas se<br />

relacionam e ativam seus públicos<br />

com conteúdos relevantes,<br />

interação, gamificação,<br />

recompensas etc. O tempo do<br />

achismo ou do feeling puro<br />

morreu. Sobrevive quem une<br />

uma dose do conhecimento<br />

empírico, criativida<strong>de</strong> e data<br />

Science para fazer diferente”,<br />

recomenda Fernando.<br />

Os recursos <strong>de</strong> geolocalização<br />

e aplicativos <strong>de</strong> <strong>de</strong>scontos<br />

ainda são embrionários no<br />

mercado brasileiro, mas não<br />

po<strong>de</strong>m ficar fora da pauta.<br />

“já aparecem com algum<br />

sucesso e isso é ótimo, pois<br />

em outros mercados <strong>de</strong> consumo<br />

early tech adopter, já vemos<br />

isso com agressivida<strong>de</strong>.<br />

O brasileiro está se ren<strong>de</strong>ndo<br />

a ativações <strong>de</strong> cash back, <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>scontos e gamificação com<br />

recompensas, permitindo que<br />

as marcas estabeleçam esse<br />

diálogo através do opt in nas<br />

plataformas”. Mas tem um<br />

porém, como o sócio da Netza<br />

alerta: “Com a nova lei da preservação<br />

<strong>de</strong> dados prestes a<br />

ser validada, somente marcas<br />

que tiverem estratégias bem<br />

diferentes continuarão ativas<br />

nesses quesitos, pois acessar<br />

informações do consumidor<br />

será mais trabalhoso. Mas teremos<br />

<strong>de</strong> nos a<strong>de</strong>quar. Historicamente,<br />

a tecnologia vem<br />

antes da regulamentação, a<br />

inovação está à frente e cabe<br />

ao mercado enten<strong>de</strong>r as regulamentações<br />

e criativamente<br />

pensar em como atuar”, ele<br />

finaliza.<br />

42 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


agências<br />

Édigital qualifica comunicação <strong>de</strong><br />

pequenos comerciantes na periferia<br />

Empresa aten<strong>de</strong><br />

clientes por custo<br />

baixo em comunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> Guarulhos (SP)<br />

RENATO ROGENSKI<br />

Existe vida e ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> comunicação<br />

além do mainstream. E, <strong>de</strong> vez em<br />

quando, o mercado precisa voltar seu olhar<br />

para fora do ciclo <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s contas, verbas<br />

volumosas e campanhas robustas, com superproduções<br />

e um canhão <strong>de</strong> mídia multiplataforma.<br />

Um dos exemplos é a agência<br />

Édigital, criada e comandada por Lucas Miranda,<br />

<strong>de</strong> apenas 21 anos, no bairro dos Pimentas,<br />

no município <strong>de</strong> Guarulhos, região<br />

metropolitana <strong>de</strong> São Paulo.<br />

O jovem empreen<strong>de</strong>dor acredita que os<br />

negócios da periferia, por menores que sejam,<br />

também merecem uma divulgação <strong>de</strong><br />

qualida<strong>de</strong>, mas sabe que dificilmente po<strong>de</strong>m<br />

pagar pelo trabalho <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s agências.<br />

Com este mindset ele aten<strong>de</strong> pontualmente<br />

mais <strong>de</strong> uma <strong>de</strong>zena <strong>de</strong> pequenos<br />

comerciantes em seu bairro entre pizzarias,<br />

padarias, restaurantes e outros estabelecimentos.<br />

“Nossa i<strong>de</strong>ia é entregar publicida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> para esses clientes menores,<br />

mas com um valor acessível”, afirma<br />

Miranda.<br />

Um dos primeiros clientes foi a IhCones,<br />

que comercializa pizzas em formatos<br />

<strong>de</strong> cone. “A Édigital nos ajudou em vários<br />

quesitos. Eles não só nos orientaram, mas<br />

foram lá e fizeram. Re<strong>de</strong>senharam o logo,<br />

tiraram fotos, criaram promoções, ví<strong>de</strong>o<br />

para nossa página no Facebook e <strong>de</strong>ram<br />

nova roupagem para a marca. Tudo isso já<br />

tem efeito em nossas vendas”, diz Larissa<br />

Vilela, sócia-proprietária da pizzaria.<br />

Com o primeiro “case” em mãos, fortalecido<br />

pelo velho e bom boca a boca, Miranda<br />

passou a ser procurado por outros comerciantes<br />

locais e até por empresas fora da<br />

região. Em seu portfólio, hoje po<strong>de</strong> dizer<br />

que já aten<strong>de</strong>u clientes <strong>de</strong> maneira ocasional<br />

como Bauducco, Wizard e Record News.<br />

Antes <strong>de</strong> abrir as portas da Édigital, o jovem<br />

trabalhou em uma pequena agência, on<strong>de</strong><br />

apren<strong>de</strong>u as noções mais básicas, mas não<br />

menos essenciais, das ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> propaganda<br />

e marketing, que <strong>de</strong>pois foi aprimorando<br />

por meio <strong>de</strong> cursos. Para <strong>de</strong>senvolver<br />

as campanhas, a Édigital tem parceria com<br />

vários produtores audiovisuais do bairro,<br />

além do projeto comunitário ComCom Pimentas.<br />

Miranda não revela o faturamento<br />

da agência.<br />

Lucas Miranda: “A i<strong>de</strong>ia é entregar publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> para esses clientes menores, mas com um valor acessível”<br />

Divulgação<br />

jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 43


AGÊNCIAS<br />

Isobar Brasil traz Guime Davidson<br />

para a posição <strong>de</strong> VP <strong>de</strong> criação<br />

Sapient AG2, Sunset e MChecon<br />

também anunciam profissionais<br />

para reforçar suas estruturas<br />

Fotos: Divulgação<br />

semana foi movimentada<br />

A e reflete o constante turn<br />

over nas agências <strong>de</strong> comunicação.<br />

Uma das principais foi<br />

a chegada <strong>de</strong> Guime Davidson<br />

à Isobar Brasil como vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> criação. Ex-WMc-<br />

Cann, on<strong>de</strong> foi braço direito <strong>de</strong><br />

Washington Olivetto, Davidson<br />

vai trabalhar diretamente com<br />

o CCO Rui Branquinho. O profissional,<br />

que estava atuando<br />

na consultoria Guimick, que<br />

colaborou com projetos para a<br />

Lupo e Algar Telecom, vai ter o<br />

<strong>de</strong>safio <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar “todo o pensamento<br />

e processo criativo<br />

da agência” para marcas como<br />

Samsung, Walmart, Azul Linhas<br />

Aéreas, Chevrolet e Banco<br />

do Brasil, entre outras, orquestrando<br />

entregas <strong>de</strong> comunicação<br />

e negócios que combinem<br />

o mix <strong>de</strong> tecnologia, dados,<br />

cultura, comportamento e customer<br />

experience.<br />

“Três coisas me atraíram<br />

muito na proposta da Isobar: a<br />

li<strong>de</strong>rança criativa do Rui Branquinho<br />

no grupo; a talentosa<br />

equipe, multidisciplinar, jovem<br />

e conectada; e a chance <strong>de</strong> fazer<br />

um trabalho criativo, livre<br />

<strong>de</strong> formatos, que cause o maior<br />

impacto possível na vida das<br />

pessoas”, justificou Davidson.<br />

“Nesta economia digital, a<br />

O CEO Marcelo Lobianco, à esquerda, com Rafael Paião: novida<strong>de</strong> na Sapient AG2<br />

Guime Davidson assume vice-presidência criativa da Isobar a convite <strong>de</strong> Rui Branquinho<br />

criativida<strong>de</strong> e, mais ainda, a<br />

criação propriamente, orientada<br />

para comunicação e para<br />

negócios, são a gran<strong>de</strong> moeda<br />

e geradora <strong>de</strong> valor econômico<br />

e social para a inovação. O <strong>de</strong>safio<br />

do novo VP será, cada vez<br />

mais, orientar todo o nosso processo<br />

criativo para as multiplataformas”,<br />

afirma Branquinho.<br />

A Sunset traz três novos executivos<br />

para a sua divisão <strong>de</strong><br />

planejamento, li<strong>de</strong>rada por Cleber<br />

Para<strong>de</strong>la: Glauber Alencar<br />

(ex-NBS e W/Mccann), Raquel<br />

Stein (ex-Artplan e B2W) e Karina<br />

Trambacos (ex-Enext Consultoria).<br />

Também chegam ao<br />

time as assistentes Helena Mercadante<br />

(ex-CuboCC) e Caroline<br />

Levy (ex-Toddynho).<br />

Renata Barrichello é o novo<br />

reforço da MChecon Group. Ela<br />

assume a direção do recém-lançado<br />

núcleo <strong>de</strong> novos projetos.<br />

Já o hub consultivo digital do<br />

grupo Publicis, Sapient AG2,<br />

contrata Rafael Paião como ECD<br />

(Executive Creative Director).<br />

Com mais <strong>de</strong> 20 anos <strong>de</strong> experiência,<br />

o publicitário chega à<br />

agência li<strong>de</strong>rada pelo CEO Marcelo<br />

Lobianco para coor<strong>de</strong>nar<br />

a equipe <strong>de</strong> 40 criativos: experiência<br />

em inovação aplicada à<br />

inteligência estratégica digital.<br />

O diretor Cleber Para<strong>de</strong>la, à direita, recepciona os novos profissionais da divisão <strong>de</strong> planejamento da agência Sunset<br />

Renata Barrichello vai <strong>de</strong>senvolver projetos na empresa<br />

44 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


mArcAS<br />

Fotos:kajakiki/iStock e Divulgação<br />

Sadia confia à Africa estratégia <strong>de</strong><br />

Natal que tem como estrela o Peru<br />

A agência Africa já trabalha na conceituação da campanha publicitária do Peru Sadia, que está programada para chegar nos canais <strong>de</strong> mídia a partir do próximo mês <strong>de</strong> novembro<br />

Marca da holding BRF trabalha na comunicação do produto, cujo flight <strong>de</strong><br />

mídia começa em novembro, mas que exige um ano <strong>de</strong> planejamento<br />

Paulo Macedo<br />

Por enquanto a BRF, controladora das<br />

marcas Sadia e Perdigão, não vai colocar<br />

na agenda uma concorrência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

para a linha <strong>de</strong> produtos Sadia, que estava<br />

na F/Nazca Saatchi & Saatchi. Segundo<br />

o diretor <strong>de</strong> marketing Rodrigo Lacerda, a<br />

Africa, que já aten<strong>de</strong> a Qualy, fica responsável<br />

pelas estratégias <strong>de</strong> comunicação do<br />

Frango Sadia, que terá campanha nos canais<br />

<strong>de</strong> mídia a partir <strong>de</strong> outubro. E o Peru<br />

terá um flight com início em novembro. A<br />

Perdigão é atendida pela DM9DDB. Sobre<br />

um provável processo seletivo para a Sadia,<br />

Lacerda explica: “Vamos retomar essa<br />

questão após o fim <strong>de</strong> <strong>2018</strong>. Ao longo do segundo<br />

semestre, seguiremos com as agências<br />

Africa e DM9”.<br />

Peça emblemática na ceia <strong>de</strong> Natal dos<br />

brasileiros, o Peru exige um ano <strong>de</strong> planejamento<br />

estratégico. “O processo tem início<br />

em janeiro, dado que a Sadia está inserida<br />

em uma ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> negócios longa, que tem<br />

início no campo, passa pela indústria e termina<br />

na mesa do consumidor. Diversas variáveis<br />

são levadas em consi<strong>de</strong>ração neste<br />

planejamento, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o comportamento do<br />

consumidor ao volume que será produzido<br />

para aten<strong>de</strong>r à <strong>de</strong>manda. A criação das<br />

aves, tanto o Peru Sadia quanto o Chester<br />

Perdigão, tem início no segundo trimestre<br />

do ano. A produção em fábrica começa no<br />

terceiro trimestre, mais especificamente,<br />

em julho. Em <strong>agosto</strong>, ampliamos a intensida<strong>de</strong><br />

da produção e, na sequência, iniciamos<br />

as vendas juntos aos estabelecimentos<br />

comerciais – supermercados e mercearias,<br />

por exemplo”.<br />

A comunicação do peru puxa toda a linha<br />

Sadia? Lacerda respon<strong>de</strong>: “No Natal,<br />

o Peru Sadia é, sem dúvida, o carro-chefe<br />

Rodrigo Lacerda é diretor <strong>de</strong> marketing do grupo BRF<br />

da marca. Importante ressaltar que ele não<br />

é o único item que compõe a linha <strong>de</strong> comemorativos<br />

da marca, outros produtos,<br />

tais como, o ten<strong>de</strong>r, o pernil e cortes suínos<br />

especiais, compõem o portfólio sazonal. No<br />

quesito comunicação, o Peru Sadia é o protagonista<br />

da mesa e, consequentemente, da<br />

campanha publicitária”.<br />

Lacerda está na BRF <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início <strong>de</strong>ste<br />

ano, mas é um especialista no setor <strong>de</strong><br />

alimentos, com passagem pela Itambé, Danone<br />

e Quaker, por exemplo. “A Sadia está<br />

presente em 7 <strong>de</strong> 10 lares brasileiros. É uma<br />

marca reconhecida pela qualida<strong>de</strong> superior<br />

<strong>de</strong> seus produtos e pelo aspecto inovador.<br />

Ao longo <strong>de</strong> seus 74 <strong>de</strong> existência, acompanhou<br />

<strong>de</strong> perto a evolução dos novos hábitos<br />

do consumidor e ofereceu produtos e soluções<br />

que aten<strong>de</strong>ssem a tais necessida<strong>de</strong>s.<br />

Com isso, a marca se tornou uma gran<strong>de</strong><br />

aliada das refeições e ganhou a admiração<br />

do público, nas mais diferentes faixas etárias.<br />

Pesquisas <strong>de</strong> mercado indicam que a<br />

Sadia é a marca <strong>de</strong> alimentos mais valiosa<br />

do Brasil e está entre as <strong>de</strong>z mais valiosas<br />

quando consi<strong>de</strong>ramos todas as marcas do<br />

setor <strong>de</strong> bens <strong>de</strong> consumo. Tudo isso tem<br />

um gran<strong>de</strong> simbolismo para nós e, consequentemente,<br />

aumenta ainda mais a nossa<br />

responsabilida<strong>de</strong> em não só manter esse<br />

patamar, mas avançar ainda mais”, finaliza.<br />

jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 45


Na corrida ou na vida, se estiver<br />

bem equipado e preparado<br />

mentalmente, você vai<br />

além. Essa é parte da história<br />

a ser contada com a nova campanha<br />

da Asics para a América<br />

Latina. Direcionada para três<br />

perfis <strong>de</strong> corredores (performance,<br />

amadores e iniciantes),<br />

a série terá filmes gravados no<br />

Brasil, Argentina, Chile e Peru,<br />

e dialoga diretamente com cada<br />

perfil <strong>de</strong> público.<br />

Segundo Melanie Conrad,<br />

gerente <strong>de</strong> marketing para a<br />

América Latina da Asics, a i<strong>de</strong>ia<br />

é convidar os consumidores a<br />

quebrar barreiras por meio do<br />

esporte. “Todos os <strong>de</strong>safios são<br />

inéditos para os corredores e<br />

queremos captar as emoções<br />

na quebra <strong>de</strong> barreiras físicas<br />

e mentais ainda <strong>de</strong>sconhecidas<br />

por eles. Assim, reforçamos<br />

que com o material necessário,<br />

nesse caso o tênis Gel-Kayano,<br />

e um treinamento físico e mental<br />

é possível sempre ir além”.<br />

Com criação integrada da<br />

E<strong>de</strong>lman e W3hauss, e marketing<br />

da Asics, a campanha está<br />

prevista para a terceira semana<br />

<strong>de</strong> <strong>agosto</strong> e trará conteúdos<br />

veiculados no canal da marca<br />

no YouTube. A série será captada<br />

na Argentina (Ushuaia),<br />

Chile (Porvenir), Peru (Cusco)<br />

e Brasil (São Paulo e Rio <strong>de</strong> Janeiro).<br />

Como protagonistas, a<br />

Asics buscou diferentes níveis<br />

<strong>de</strong> performance e <strong>de</strong> influência<br />

para que tenham alcance e relevância<br />

em vários mercados.<br />

O maratonista brasileiro<br />

Solonei Silva, campeão Pan-<br />

-Americano em 2011 e 1º lugar<br />

na Maratona <strong>de</strong> São Paulo neste<br />

ano, está à frente do <strong>de</strong>safio em<br />

Ushuaia/Porvenir, on<strong>de</strong> correu<br />

30 km em temperaturas praticamente<br />

negativas na semana<br />

passada. Já o argentino Alan<br />

Muszkat, um dos embaixadores<br />

da Asics, vai correr 12 km em altitu<strong>de</strong><br />

em Cusco. A atriz e apresentadora<br />

Rafaela Brites encermArcAs<br />

Asics convida atletas para quebrar<br />

barreiras físicas e também mentais<br />

Criação envolveu as agências E<strong>de</strong>lman e W3hauss, além da equipe<br />

<strong>de</strong> marketing do cliente; veiculação dos três ví<strong>de</strong>os será no YouTube<br />

Danúbia Paraizo<br />

ra a série, participando <strong>de</strong> uma<br />

corrida <strong>de</strong> 15 km no escuro sem<br />

a noção <strong>de</strong> quanto já foi percorrido.<br />

A ação será realizada em<br />

São Paulo, com preparação da<br />

atleta no Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />

“Buscamos uma celebrida<strong>de</strong><br />

no Brasil que trouxesse<br />

atributos importantes como<br />

o interesse pela corrida, que<br />

pu<strong>de</strong>sse inspirar e gerar awareness<br />

para novos perfis<br />

<strong>de</strong> público. A i<strong>de</strong>ia é ajudar também<br />

a <strong>de</strong>sburocratizar a corrida,<br />

algo que temos trabalhado <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

o início do ano”, diz Melanie<br />

sobre a escolha <strong>de</strong> Rafa Brites.<br />

Com estratégia 360º para o<br />

lançamento do calçado, a marca<br />

tem feito ativações com influenciadores<br />

digitais e ações<br />

presenciais. A série será <strong>de</strong>sdobrada<br />

em peças <strong>de</strong> mídia on,<br />

off e OOH, ações nas lojas da<br />

marca no Brasil e em unida<strong>de</strong>s<br />

da Centauro <strong>de</strong> São Paulo, e iniciativas<br />

<strong>de</strong> tra<strong>de</strong> marketing e<br />

endomarketing.<br />

“É preciso criar um vínculo,<br />

uma relação e mostrar que a<br />

corrida é mais do que esforço<br />

físico. A superação, o equilíbrio<br />

entre corpo e mente, a importância<br />

<strong>de</strong> bons equipamentos<br />

e preparação são partes fundamentais<br />

nesse esporte e são al-<br />

Fotos: Divulgação<br />

Asic convidou o maratonista Solonei Silva,<br />

a atriz e apresentadora Rafaela Brites e o<br />

argentino Alan Muszkat para superar <strong>de</strong>safios<br />

“A i<strong>de</strong>iA é<br />

AjudAr tAmbém A<br />

<strong>de</strong>sburocrAtizAr<br />

A corridA,<br />

Algo que temos<br />

trAbAlhAdo<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início<br />

do Ano”<br />

gumas das mensagens que buscamos<br />

passar. Essa campanha é<br />

<strong>de</strong> extrema importância para a<br />

Asics ganhar maior relevância<br />

em mercados nos quais iniciamos<br />

recentemente as operações”,<br />

finaliza Melanie.<br />

46 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Marcas<br />

Banco do Brasil convoca KPMG para<br />

auditar licitação que gera polêmica<br />

Auditoria participou da entrega das propostas da WMcCann, Heads,<br />

NBS, Lew’Lara\TBWA e Master, que disputam verba <strong>de</strong> R$ 500 milhões<br />

Paulo Macedo<br />

Somente cinco agências entregaram<br />

propostas à comissão<br />

especial <strong>de</strong> licitação do<br />

Banco do Brasil para disputar a<br />

verba anual <strong>de</strong> R$ 500 milhões<br />

do banco, no último dia 2. NBS,<br />

WMcCann, Heads, Lew’Lara\<br />

TBWA e Master, as duas últimas<br />

atuais fornecedoras <strong>de</strong> serviços<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> do anunciante,<br />

estão na briga pela conta da<br />

instituição financeira estatal.<br />

O orçamento anual po<strong>de</strong> ter<br />

aditivo <strong>de</strong> 25% por cada ano <strong>de</strong><br />

contrato que, porém, não po<strong>de</strong><br />

ultrapassar os 72 meses. O<br />

atual contrato, com a Master e<br />

a Lew’Lara\TBWA, será encerrado<br />

no dia 22 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong>, mas<br />

continuarão trabalhando até a<br />

formalização do resultado.<br />

O contrato com a Master e a<br />

Lew’Lara\TBWA foi renovado<br />

em 2017 <strong>de</strong> forma extraordinária<br />

<strong>de</strong>vido ao cancelamento da<br />

concorrência por surpeita <strong>de</strong><br />

frau<strong>de</strong>. Por esse motivo, o BB<br />

trouxe a auditoria KPMG para<br />

observar a primeira parte do<br />

processo: a entrega dos envelopes<br />

lacrados e não i<strong>de</strong>ntificados.<br />

A Master iniciou relacionamento<br />

com o BB em 1996<br />

e <strong>de</strong>ixou a conta em 2001, mas<br />

retornou em 2006 e permanece<br />

até hoje. A Lew’Lara\TBWA está<br />

há seis anos.<br />

De acordo com o edital que<br />

monitora o processo seletivo,<br />

po<strong>de</strong>rão ser escolhidas até<br />

O ator Paulo Gustavo trouxe seu humor para as campanhas publicitárias do Banco do Brasil, principalmente para promover seu app<br />

quatro agências, o que garante<br />

à comissão presidida por Eber<br />

Ciqueira da Silva optar pelo<br />

número mais conveniente ao<br />

banco estatal. A comissão conta<br />

ainda com a participação<br />

<strong>de</strong> Danielle <strong>de</strong> Castro Jimenes<br />

e Flávio Dutra Santana, pelo<br />

BB. Enio Vergeiro (WMcCann),<br />

Fre<strong>de</strong>rico Jangola Cunha (NBS)<br />

e Amanda Fernan<strong>de</strong>s Faria Limeira<br />

(Master) são os representantes<br />

cre<strong>de</strong>nciados pelas<br />

agências.<br />

POLÊMIca<br />

O processo concorrencial do<br />

O cOntratO cOm<br />

a master e a<br />

Lew’Lara\tBwa<br />

fOi renOvadO em<br />

2017 <strong>de</strong> fOrma<br />

extraOrdinária<br />

<strong>de</strong>vidO aO<br />

canceLamentO da<br />

cOncOrrência<br />

pOr suspeita<br />

<strong>de</strong> frau<strong>de</strong><br />

Reprodução<br />

BB causou polêmica por exigir<br />

patrimônio líquido <strong>de</strong> R$ 12,5<br />

milhões para as agências. A<br />

Abap (Associação Brasileira <strong>de</strong><br />

Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>) ingressou<br />

com recurso administrativo<br />

junto à comissão para<br />

a revisão do valor patrimonial,<br />

mas não foi aceito. O BB segue<br />

norma da Lei 8.666, <strong>de</strong> licitações,<br />

que prevê essa exigência.<br />

As campanhas mais recentes<br />

do banco utilizam como protagonista<br />

o bem-humorado ator<br />

Paulo Gustavo para promover<br />

produtos e o seu aplicativo,<br />

com criação da Lew’Lara.<br />

jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 47


inspiração<br />

Defesa do diálogo entre pessoas<br />

Fotos: Divulgação<br />

A tecnologia aproxima pessoas e permite que tenham voz ativa; segundo<br />

o físico Stephen Hawking, os mais quietinhos possuem mente barulhenta<br />

Tchelo Prado<br />

especial para o ProPMarK<br />

Durante milhões <strong>de</strong> anos, a espécie humana<br />

viveu como os animais, até que<br />

uma coisa aconteceu e libertou o nosso po<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong> imaginação: apren<strong>de</strong>mos a falar.<br />

O discurso nos permite a troca <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias<br />

e é o que nos faz ser capazes <strong>de</strong> continuar<br />

trabalhando em conjunto para construir o<br />

impossível.<br />

Com a tecnologia à disposição, o ser humano<br />

se tornou capaz <strong>de</strong> atingir as maiores<br />

conquistas da humanida<strong>de</strong>, as possibilida<strong>de</strong>s<br />

se tornaram infinitas.<br />

Mudamos a forma <strong>de</strong> nos relacionar e<br />

manter laços fortes <strong>de</strong> amiza<strong>de</strong> com pessoas<br />

distantes. Mudamos a forma <strong>de</strong> nos<br />

comunicar. O tempo passou mais rápido e<br />

nem o silêncio soa igual hoje em dia.<br />

O tic-tac vai marcando cada momento <strong>de</strong><br />

um dia e cada segundo é uma oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> transformar tudo à nossa volta.<br />

Todo dia quando chega o pôr do sol percebemos<br />

que a nossa jornada vai ficando<br />

mais curta e parece não haver tempo para<br />

nada.<br />

Os planos <strong>de</strong> ontem já não <strong>de</strong>ram em<br />

nada ou se transformaram apenas em meia<br />

página <strong>de</strong> linhas rabiscadas.<br />

Ao longo do nosso percurso terrestre<br />

plantamos infinitas sementes em formas <strong>de</strong><br />

palavras no campo <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias.<br />

Uma palavra amiga, uma conversa,<br />

um aprendizado. Regamos o nosso dia a<br />

dia com a troca <strong>de</strong> inspirações pessoais <strong>de</strong><br />

cada indivíduo. Não há nada que não se resolva<br />

com uma boa conversa. Atualmente<br />

contamos com 7,6 bilhões <strong>de</strong> mentes pensantes.<br />

Esse foi o número divulgado pela Organização<br />

das Nações Unidas na última estimativa<br />

da população mundial levantada<br />

em outubro <strong>de</strong> 2017. São 7,6 bilhões <strong>de</strong> inspirações<br />

diárias que po<strong>de</strong>mos absorver das<br />

mais infinitas formas.<br />

Assim como no campo da tecnologia, as<br />

possibilida<strong>de</strong>s do relacionamento entre as<br />

pessoas são ilimitadas.<br />

A globalização dá pernas para quem quer<br />

chegar e asas para àqueles que almejam ganhar<br />

o mundo. Ganhar o mundo, aliás, significa<br />

atingir o autoconhecimento. Isso é a<br />

busca pela felicida<strong>de</strong>.<br />

“Para on<strong>de</strong> vamos?” Às vezes eu me<br />

pergunto começando um diálogo comigo<br />

mesmo. Afinal, a autofala e o diálogo interno<br />

<strong>de</strong>ntro do nosso universo <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias são<br />

partes importantes do processo humano <strong>de</strong><br />

aprendizagem e o diálogo é essencial para a<br />

nossa evolução.<br />

“Pessoas quietas possuem mentes barulhentas”,<br />

<strong>de</strong>finiu Stephen Hawking. Portador<br />

<strong>de</strong> esclerose lateral amiotrófica, o físico<br />

chegou a per<strong>de</strong>r o controle dos seus movimentos<br />

do corpo quando estava em vida,<br />

mas nunca ficou parado.<br />

A quietu<strong>de</strong> é um movimento <strong>de</strong> inércia<br />

na vida <strong>de</strong> alguém, Hawking era um <strong>de</strong>fensor<br />

do diálogo entre as pessoas.<br />

Uma mente ativa que nunca <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong><br />

se comunicar com o mundo exterior, mesmo<br />

sem dominar o po<strong>de</strong>r da fala com o<br />

avanço da sua doença. E como ele mesmo<br />

dizia: “Você precisa ter uma atitu<strong>de</strong> positiva<br />

e tirar o melhor da situação na qual se<br />

encontra”.<br />

Pessoas são somatórios <strong>de</strong> experiência.<br />

A espécie humana é a única forma viva na<br />

terra que tem o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> contar histórias,<br />

<strong>de</strong> transmitir i<strong>de</strong>ias e conhecimentos através<br />

do tempo.<br />

Vidas passam, gerações ficam para trás e<br />

cada vez mais surge a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cuidarmos<br />

uns dos outros e nos preocuparmos<br />

em otimizar todos os recursos possíveis<br />

para zelar pela nossa existência.<br />

Depen<strong>de</strong>mos da nossa forma <strong>de</strong> nos comunicar<br />

para evoluir, para continuar existindo<br />

e vivendo em socieda<strong>de</strong>.<br />

As possibilida<strong>de</strong>s são ilimitadas, só precisamos<br />

nos certificar <strong>de</strong> continuar conversando.<br />

Tchelo Prado é executivo da área <strong>de</strong><br />

planejamento da Agência Tudo<br />

48 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Digital<br />

Predicta se reposiciona como<br />

“Hub <strong>de</strong> Soluções <strong>de</strong> Mídia Digital”<br />

Com 19 anos <strong>de</strong> trajetória, adtech também renova a sua i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual:<br />

novida<strong>de</strong>s foram anunciadas em evento para o mercado em São Paulo<br />

Divulgação<br />

Renato Rogenski<br />

mercado digital é extremamente<br />

dinâmico e exige<br />

O<br />

que produtos e serviços sejam<br />

atualizados o tempo todo. Neste<br />

cenário, muitas vezes também<br />

é preciso mudar o escopo<br />

<strong>de</strong> trabalho e posicionamento<br />

mercadológico das empresas<br />

que atuam <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>sse ecossistema.<br />

Não à toa, a Predicta,<br />

que já conta com quase 20<br />

anos <strong>de</strong> trajetória atuando com<br />

ferramentas e serviços para o<br />

mercado da publicida<strong>de</strong> online,<br />

acaba <strong>de</strong> renovar sua marca.<br />

Mais do que uma alteração<br />

visual, a adtech também passa<br />

a se posicionar para o mercado<br />

como “Hub <strong>de</strong> Soluções <strong>de</strong><br />

Mídia Digital”. A novida<strong>de</strong> foi<br />

anunciada no último dia 2 na<br />

cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo, em evento<br />

que contou com mais <strong>de</strong> 60<br />

pessoas entre clientes, parceiros,<br />

imprensa e colaboradores.<br />

“Durante alguns anos, a Predicta<br />

teve uma atuação muito<br />

pautada em criar novas tecnologias.<br />

Sempre criamos muitos<br />

produtos e fomos pioneiros<br />

em muita coisa no mercado,<br />

mas o objetivo final sempre foi<br />

<strong>de</strong> prestação <strong>de</strong> serviços. E,<br />

além disso, no final das contas,<br />

o cliente quer o resultado,<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente se a ferramenta<br />

que você está usando<br />

é proprietária ou não. Por isso<br />

<strong>de</strong>scontinuamos diversos produtos<br />

que não escalaríamos e<br />

voltamos a focar na prestação<br />

<strong>de</strong> serviços. Com o novo posicionamento<br />

<strong>de</strong>ixamos ainda<br />

mais claro esse caráter <strong>de</strong> solução”,<br />

explica Guilherme Mame<strong>de</strong>,<br />

CEO da Predicta.<br />

Parceira homologada do<br />

Google e com equipe certificada<br />

em ferramentas do Google<br />

Marketing Platform, a Predicta<br />

trabalha com planejamento,<br />

Maura Martines (diretora financeira e <strong>de</strong> operações), Guilherme Mame<strong>de</strong> (CEO), Henrique Paulino (diretor-comercial)<br />

e José Eugênio Hudson (diretor <strong>de</strong> marketing)<br />

execução, mensuração e análise<br />

das ações <strong>de</strong> mídia digital dos<br />

clientes. Entre os serviços prestados,<br />

<strong>de</strong>stacam-se a compra<br />

<strong>de</strong> mídia (programática, search,<br />

shopping e social media, entre<br />

outros); operação <strong>de</strong> campanhas,<br />

em plataformas <strong>de</strong> parceiros<br />

lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> mercado; gestão<br />

<strong>de</strong> audiência e gestão da performance<br />

das iniciativas digitais.<br />

“Somos integradores experientes<br />

neste mercado, ao mesmo<br />

tempo em que somos jovens e<br />

atentos às mudanças, este é um<br />

dos pontos pelos quais também<br />

renovamos nosso logotipo, que<br />

sugere uma flecha. Queremos<br />

firmar a assertivida<strong>de</strong> nos resultados,<br />

foco e rapi<strong>de</strong>z em nossas<br />

ações”, afirma Mame<strong>de</strong>.<br />

Para e empresa, a mudança é<br />

estratégica na medida em que<br />

agências, veículos e anunciantes<br />

precisam cada vez mais <strong>de</strong><br />

suporte para otimizar os seus<br />

investimentos online e garantir<br />

“SomoS<br />

integradoreS<br />

experienteS neSte<br />

mercado, ao<br />

meSmo tempo em<br />

que SomoS jovenS<br />

e atentoS àS<br />

mudançaS”<br />

mais inteligência e eficiência<br />

nas iniciativas digitais. Para se<br />

ter uma i<strong>de</strong>ia do cenário favorável<br />

para empresas do segmento,<br />

em 2016, foram injetados<br />

US$ 72,5 bilhões em anúncios<br />

digitais nos EUA, superando a<br />

mídia televisiva local. Em 2017,<br />

no Brasil, o valor alcançou R$<br />

14,8 bilhões, segundo dados do<br />

IAB. Até 2020, <strong>de</strong> acordo com a<br />

IPG Mediabrands, 50% do investimento<br />

em publicida<strong>de</strong> em<br />

todo o mundo será direcionado<br />

para o digital. De acordo com<br />

Mame<strong>de</strong>, a Predicta vive um<br />

momento <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> projeção.<br />

“No ano passado, a Predicta<br />

fez o seu maior faturamento<br />

da história e cresceu acima <strong>de</strong><br />

150%. A empresa também fez a<br />

aquisição da Melt e incorporou<br />

essa bagagem em mídia programática.<br />

Já em <strong>2018</strong>, fechamos<br />

contratos com gran<strong>de</strong>s empresas<br />

como Mon<strong>de</strong>lez, Peugeot e<br />

TIM, por exemplo”, finaliza.<br />

50 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


DIgITAL<br />

“Posso dizer que<br />

já trabalhei com<br />

gran<strong>de</strong>s marcas”<br />

Divulgação<br />

Se o assunto é influência digital, Hugo Gloss<br />

é um dos pioneiros e referência. Criado<br />

pelo jornalista brasiliense Bruno Rocha,<br />

há quase 10 anos, o personagem possui<br />

atualmente, em todas as suas re<strong>de</strong>s sociais, mais<br />

<strong>de</strong> 20 milhões <strong>de</strong> seguidores. Além do digital,<br />

o influencer apresenta programas e faz a<br />

cobertura <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s eventos nacionais e<br />

internacionais na televisão. Nesta entrevista,<br />

Hugo, como prefere ser chamado, comenta<br />

sobre a transição para outras mídias, do trabalho<br />

como empresário, da relação com o mercado<br />

anunciante e das mudanças nas plataformas<br />

digitais. “A internet mudou muito <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que<br />

comecei”, revela.<br />

O site do Hugo Gloss contabiliza mais <strong>de</strong> 1 milhão e 300 mil acessos diários<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

TRAJETÓRIA<br />

Estava fazendo as contas e,<br />

em 2019, completo 10 anos como<br />

Hugo Gloss nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />

Mas já estava na internet antes<br />

disso.<br />

OUTRAS MÍDIAS<br />

Não acredito que tenha feito<br />

uma transição para outras mídias,<br />

pois foi algo muito natural.<br />

Logo que o perfil do Hugo<br />

Gloss começou a <strong>de</strong>spontar fui<br />

convidado pelo Luciano Huck<br />

para trabalhar na redação do<br />

programa Cal<strong>de</strong>irão do Huck, da<br />

Re<strong>de</strong> Globo. Lá fiquei por seis<br />

anos e aprendi muita coisa. Depois,<br />

as próprias re<strong>de</strong>s sociais<br />

foram mudando. O YouTube<br />

cresceu, chegou o Periscope,<br />

que era o aplicativo <strong>de</strong> lives do<br />

Twitter, Snapchat, Instagram,<br />

e sempre fui muito interessado<br />

nessas novas mídias. Quando<br />

veio a necessida<strong>de</strong> do ví<strong>de</strong>o, fui<br />

timidamente começando. Bem<br />

ou mal, tinha feito uma escola<br />

com o Luciano e já possuía<br />

know-how <strong>de</strong> edição, o que me<br />

ajudou no momento em que foi<br />

preciso. Foi meio que sem querer<br />

que tudo isso aconteceu pra<br />

mim, mas estamos aqui para<br />

surfar em várias ondas.<br />

EMPRESÁRIO<br />

Além <strong>de</strong> todas as re<strong>de</strong>s sociais,<br />

tenho o site, que é o hugogloss.com,<br />

que tem mais <strong>de</strong><br />

1 milhão e 300 mil acessos diários.<br />

Trabalhamos também com<br />

diversas estratégias <strong>de</strong> lançamento<br />

<strong>de</strong> comunicação para o<br />

entretenimento. Então, o que<br />

acontece, muitas vezes, é que<br />

uma marca tem o lançamento<br />

<strong>de</strong> um produto e nós pensamos<br />

em um pacote <strong>de</strong> como essa<br />

marca po<strong>de</strong> se comunicar com<br />

os consumidores. Não só simplesmente<br />

através dos meios<br />

tradicionais <strong>de</strong> propaganda ou<br />

<strong>de</strong> publipost, mas pensando em<br />

uma estratégia mais complexa,<br />

pois há vários canais em que po<strong>de</strong>mos<br />

conversar com públicos<br />

diferentes. O Hugo Gloss oferece<br />

hoje uma maneira direta <strong>de</strong> comunicação.<br />

Tendo, não necessariamente,<br />

eu como interlocutor.<br />

Posso dizer que já trabalhei com<br />

gran<strong>de</strong>s marcas do mercado.<br />

COPRODUÇÃO<br />

A participação na coprodução<br />

<strong>de</strong> uma campanha junto com as<br />

marcas é um dos meus pré-requisitos.<br />

As ações que mais gosto<br />

e, também as mais eficazes,<br />

são as que você pensa no projeto<br />

como um todo. Tento sempre<br />

com a marca, publicitários e<br />

“Temos <strong>de</strong> achar<br />

um discurso<br />

que passe por<br />

Todas as pessoas<br />

sem agredir<br />

ninguém”<br />

agências equilibrar a conversa. É<br />

difícil para clientes mais ortodoxos<br />

enten<strong>de</strong>rem que, muitas vezes,<br />

sabemos melhor a forma <strong>de</strong><br />

se comunicar com <strong>de</strong>terminado<br />

público. Faço muito o paralelo<br />

com a televisão. Por exemplo,<br />

em que momento você vai ao<br />

banheiro durante a programação?<br />

Durante o intervalo comercial,<br />

certo? O bran<strong>de</strong>d content é<br />

muito importante. Pois, temos<br />

<strong>de</strong> fazer um conteúdo em que a<br />

marca já esteja inserida <strong>de</strong>ntro<br />

do processo e passe a informação<br />

<strong>de</strong> uma maneira natural. Se<br />

tivermos um discurso engessado,<br />

sem elasticida<strong>de</strong> e sem po<strong>de</strong>r<br />

trazer autonomia e autenticida<strong>de</strong><br />

para que aquilo seja uma<br />

coisa espontânea, a ação acaba<br />

tendo um pouco <strong>de</strong> rejeição.<br />

POLITICAMENTE CORRETO<br />

A internet mudou muito <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

que comecei. Atualmente há<br />

milhões <strong>de</strong> canais para trabalhar,<br />

o que é ótimo, mas ao mesmo<br />

tempo temos muito mais críticas<br />

e pessoas procurando e buscando<br />

erros. Precisamos pensar em<br />

todas as possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> interpretação<br />

<strong>de</strong> um conteúdo. Antigamente,<br />

a internet era muito<br />

mais zoeira. Até costumam dizer<br />

que a internet era terra <strong>de</strong> ninguém,<br />

mas nunca concor<strong>de</strong>i com<br />

esse termo. Precisamos ter responsabilida<strong>de</strong>,<br />

mas, ao mesmo<br />

tempo, um pouco mais <strong>de</strong> bom<br />

humor e leveza. No meu caso,<br />

falando com mais <strong>de</strong> 20 milhões<br />

<strong>de</strong> pessoas, sempre terá alguém<br />

que vai pensar diferente. E que<br />

ótimo, queremos mais diversida<strong>de</strong>.<br />

Temos <strong>de</strong> achar um discurso<br />

que passe por todas essas pessoas<br />

sem agredir ninguém. Acho<br />

que nesses 10 anos <strong>de</strong> trajetória<br />

aprendi bastante.<br />

PRÓXIMOS PASSOS<br />

São muitos. Estamos com planos<br />

<strong>de</strong> expansão para o site no<br />

UOL, on<strong>de</strong> temos ví<strong>de</strong>os, várias<br />

entrevistas nacionais e internacionais<br />

e eventos. Espero em<br />

2019 trazer uma gran<strong>de</strong> novida<strong>de</strong><br />

em relação a um evento <strong>de</strong><br />

entretenimento, que estamos<br />

i<strong>de</strong>alizando e vamos participar.<br />

Aguar<strong>de</strong>m novida<strong>de</strong>s.<br />

jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 51


arena do esPorte<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

Fotos: Divulgação<br />

endorfina criativa<br />

Poesia concreta<br />

Cartões-postais da capital paulista, como a Catedral da Sé, a Avenida São João e o Theatro<br />

Municipal, serviram como cenário da Mizuno SP City Marathon (foto), realizada em São<br />

Paulo. O acordo por parte da marca esportiva japonesa para o naming right da corrida <strong>de</strong><br />

rua foi firmado em fevereiro <strong>de</strong>ste ano e vai se esten<strong>de</strong>r até 2020. A estratégia <strong>de</strong> comunicação<br />

da marca incluiu atrações musicais e artísticas ao longo do percurso, além <strong>de</strong><br />

pontos <strong>de</strong> torcida organizada. Com 15 mil inscritos – 5.265 apenas para a maratona –, a<br />

prova se tornou a segunda maior corrida <strong>de</strong> 42 km do Brasil. Além do naming right da SP<br />

City, a fabricante é proprietária da Mizuno Uphill, corrida <strong>de</strong> endurance que é realizada<br />

em setembro, na Serra do Rio do Rastro (SC).<br />

energia<br />

A Nescau segue com sua estratégia <strong>de</strong><br />

promoção ao esporte <strong>de</strong> crianças e adolescentes.<br />

Acaba <strong>de</strong> esten<strong>de</strong>r sua parceria<br />

com a NBA e apresenta ação promocional<br />

com sete mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> copos colecionáveis.<br />

Os produtos tiveram <strong>de</strong>sign criado<br />

pela FutureBrand São Paulo. Na compra<br />

<strong>de</strong> R$ 20 em produtos da linha em pó<br />

ou líquido, os fãs <strong>de</strong> basquete ganham<br />

um dos mo<strong>de</strong>los, com alusão à liga<br />

<strong>de</strong> basquete. A ação faz parte da campanha<br />

Nescau Partiu NBA, que teve início em abril e sorteou <strong>de</strong>z viagens, para assistir a um jogo<br />

em Orlando, além <strong>de</strong> ter distribuído 2 mil prêmios pelo site oficial Loja NBA.<br />

ciclo olímPico<br />

A menos <strong>de</strong> dois anos para as Olimpíadas <strong>de</strong> Tóquio, o Comitê Olímpico do Brasil (COB)<br />

acaba <strong>de</strong> anunciar mudanças estratégicas. Manoela Penna assume as áreas <strong>de</strong> comunicação<br />

e marketing. A jornalista carioca é pós-graduada em marketing esportivo<br />

pela Universitat Autonoma <strong>de</strong> Barcelona e era sócia da agência Media<br />

Gui<strong>de</strong>, especializada em relações públicas no segmento <strong>de</strong> esporte. Nos Jogos<br />

Olímpicos da Rio 2016, fez trabalhos para 14 clientes, entre eles o Comitê<br />

Olímpico dos Estados Unidos, a Fe<strong>de</strong>ração Internacional <strong>de</strong> Badminton, além<br />

<strong>de</strong> patrocinadores como Bra<strong>de</strong>sco, Bra<strong>de</strong>sco Seguros, Nissan, Estácio e Cisco,<br />

entre outros.<br />

O que mais gosto <strong>de</strong> fazer<br />

são longas trilhas. Vou<br />

para a região do Vale<br />

das Vi<strong>de</strong>iras, on<strong>de</strong> consigo relaxar<br />

e me conectar com a natureza.<br />

Para colocar as i<strong>de</strong>ias em dia e<br />

ter bons insights nada melhor<br />

que uma trilha em mata fechada,<br />

terminando com um mergulho <strong>de</strong><br />

cachoeira. Isso me revigora e faz<br />

a semana começar com energia.”<br />

Carolina Menescal, diretora <strong>de</strong> marketing<br />

do Vigilantes do Peso<br />

Vaga dos sonhos<br />

Que tal trabalhar ao lado do piloto <strong>de</strong> F-1 Lewis Hamilton e, <strong>de</strong> quebra,<br />

participar da equipe técnica da Merce<strong>de</strong>s? Essa é a oferta da Petronas Lubricants<br />

International, fornecedora <strong>de</strong> combustível e fluídos da equipe quatro<br />

vezes campeã mundial do torneio <strong>de</strong> automobilismo. Como forma <strong>de</strong> ativar<br />

sua marca, a fabricante acaba <strong>de</strong> anunciar a vaga <strong>de</strong> tracksi<strong>de</strong> fluid engineer,<br />

profissional responsável pelo suporte técnico dos automóveis nas pistas. Esta<br />

é a primeira vez que a fabricante abre oportunida<strong>de</strong> para apaixonados do automobilismo<br />

<strong>de</strong> todo o mundo, inclusive,<br />

no Brasil. As inscrições para a vaga dos sonhos<br />

estão abertas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> julho, através do<br />

Linkedin da Petronas Lubricants International,<br />

e serão aceitas até 7 <strong>de</strong> outubro. O<br />

Brasil ocupa o segundo lugar em inscritos,<br />

logo após a Malásia e à frente da Itália.<br />

na quebrada<br />

Os fãs que estão sofrendo <strong>de</strong> <strong>de</strong>pressão pós-<br />

-Copa <strong>de</strong>vem aprovar os novos ví<strong>de</strong>os da<br />

Adidas Futebol. Paul Pogba, Gabriel Jesus<br />

e Lionel Messi estão <strong>de</strong> volta na campanha<br />

que divulga o lançamento das chuteiras<br />

Predator 18+, X 18+ e Nemeziz 18+. Cada filme<br />

explora os atletas em situações fora do<br />

campo, mas os gran<strong>de</strong>s protagonistas são<br />

os novos talentos que po<strong>de</strong>rão surgir no futuro.<br />

No Brasil, os ví<strong>de</strong>os trazem a narração<br />

do humorista Thiago Ventura, conhecido<br />

por levar aos palcos as gírias e a linguagem<br />

do subúrbio <strong>de</strong> São Paulo. A linguagem também<br />

faz referência ao Jardim Peri, bairro da<br />

Zona Norte on<strong>de</strong> viveu Gabriel Jesus.<br />

52 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


mídia<br />

Canal Universal re<strong>de</strong>senha marca<br />

com a agência britânica Red Bee<br />

Comercial criado pela Globosat divulga mudança <strong>de</strong> nome e o conceito<br />

adotado <strong>de</strong> que a TV é para todos os tipos <strong>de</strong> personagens e audiências<br />

Claudia Penteado<br />

Renovar conteúdos, re<strong>de</strong>senhar<br />

e reposicionar canais<br />

são necessida<strong>de</strong>s constantes<br />

no universo da televisão, mas<br />

a mudança que a NBCUniversal<br />

International Networks<br />

(NBCUIN) <strong>de</strong>cidiu fazer no<br />

seu principal canal <strong>de</strong> entretenimento<br />

no Brasil, o Canal<br />

Universal, talvez seja uma das<br />

mais importantes nos últimos<br />

anos. Ele passa a se chamar<br />

Universal TV, a partir <strong>de</strong> 6 <strong>de</strong><br />

<strong>agosto</strong>, e passou por um processo<br />

<strong>de</strong> rebranding conduzido<br />

pela agência britânica Red Bee<br />

em todas as plataformas lineares,<br />

digitais e sociais, incluindo<br />

novo logotipo, fonte <strong>de</strong> letra e<br />

nova paleta <strong>de</strong> cores.<br />

Paulo Barata, CEO da NBC-<br />

Universal Networks Brasil, afirma<br />

que não foi fácil adotar o TV,<br />

mas apesar das discussões internas<br />

que dividiram o time, ele<br />

é da opinião que o conceito TV<br />

traz consigo uma série <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>s:<br />

é sólido e abrangente.<br />

“Uma TV po<strong>de</strong> estar em qualquer<br />

lugar, extrapola o conceito<br />

<strong>de</strong> canal. Como YouTube e Instagram,<br />

por exemplo, que criaram<br />

suas TV’s, representa um<br />

serviço, transcen<strong>de</strong> a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />

um aparelho, mas é uma i<strong>de</strong>ia<br />

<strong>de</strong> entretenimento disponível<br />

em várias plataformas”, argumenta<br />

o executivo.<br />

A novida<strong>de</strong> foi feita inicialmente<br />

na Inglaterra, chega ao<br />

Brasil na semana que vem, e<br />

será implementada nos canais<br />

hispânicos em setembro. A<br />

campanha <strong>de</strong> lançamento, criada<br />

internamente na Globosat,<br />

coloca os personagens no centro<br />

da narrativa. O filme Para<br />

todo tipo <strong>de</strong> personagem reforça<br />

que a TV é para todos os tipos<br />

<strong>de</strong> personagens e audiências.<br />

Outra mudança importante é<br />

a alteração da gra<strong>de</strong> horizontalizada<br />

para vertical, posicionando<br />

o conteúdo em blocos,<br />

seguindo o conceito <strong>de</strong> Binge<br />

watching que se tornou comum<br />

Marca passou por processo <strong>de</strong> rebranding conduzido pela agência britânica Red Bee, incluindo novo logotipo, fonte e paleta <strong>de</strong> cores<br />

Paulo Barata: “Uma TV po<strong>de</strong> estar em qualquer lugar, extrapola o conceito <strong>de</strong> canal”<br />

Fotos: Divulgação<br />

na relação com o conteúdo <strong>de</strong><br />

plataformas como Netflix, por<br />

exemplo. Séries terão seus episódios<br />

arranjados em blocos <strong>de</strong><br />

até quatro <strong>de</strong> uma vez, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo<br />

do horário do dia, com<br />

exceção das que são novas e<br />

não disponibilizam mais <strong>de</strong> um<br />

episódio por semana. “Testamos<br />

este mo<strong>de</strong>lo, <strong>de</strong>u certo, e<br />

agora vamos consolidar”, conta<br />

Barata.<br />

A terceira mudança importante<br />

é no “tom <strong>de</strong> voz” do<br />

Universal TV: sai a voz mais<br />

fria e impostada, entra uma voz<br />

mais natural e conversacional.<br />

A i<strong>de</strong>ia é torná-lo mais leve,<br />

com ajuda <strong>de</strong> um novo locutor<br />

que gravou todas as chamadas.<br />

Duas importantes estreias chegam<br />

em <strong>agosto</strong> para o Universal<br />

TV. No dia 10, entra no ar a<br />

primeira temporada da série<br />

americana Timeless, que aborda<br />

viagens no tempo. Já no dia<br />

26, uma estreia nacional: entra<br />

no ar a comédia Amigo <strong>de</strong> aluguel,<br />

produzida pela 02 Filmes,<br />

com cinco episódios na primeira<br />

temporada. Outra novida<strong>de</strong><br />

será a estreia da terceira e última<br />

temporada <strong>de</strong> Sha<strong>de</strong>s of<br />

Blue, dia 7, série protagonizada<br />

por Jennifer Lopez e Ray Liotta.<br />

jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 53


mídia<br />

TV paga vive era <strong>de</strong> transformação e<br />

<strong>de</strong>safio <strong>de</strong> monetizar programação<br />

Novas tecnologias, como a OTT, pirataria e concorrência do Facebook,<br />

estão no foco dos players do segmento, que é o segundo meio do país<br />

Paulo Macedo<br />

Com cerca <strong>de</strong> 18 milhões <strong>de</strong><br />

assinantes no Brasil, o mercado<br />

<strong>de</strong> TV paga contabiliza<br />

crescimento negativo nos últimos<br />

três anos, mas o volume<br />

ainda é relevante para as geradoras<br />

<strong>de</strong> conteúdo, distribuidoras,<br />

telespectadores, agências e<br />

anunciantes. Segundo o Kantar<br />

Ibope Media, em 2017, esse tra<strong>de</strong><br />

foi a segunda opção <strong>de</strong> mídia do<br />

país com um faturamento bruto<br />

<strong>de</strong> R$ 17, 6 bilhões e market share<br />

<strong>de</strong> 13,2%.<br />

Mas, os <strong>de</strong>safios são enormes,<br />

entre os quais o excesso <strong>de</strong> regulação<br />

como frisou Marcelo<br />

Bechara, diretor institucional<br />

do Grupo Globo durante o Pay<br />

TV Fórum realizado na semana<br />

passada, em São Paulo. Os<br />

marcos legais envolvem regras<br />

da Anatel (Agência Nacional <strong>de</strong><br />

Telecomunicações) e da Ancine<br />

(Agência Nacional <strong>de</strong> Cinema).<br />

Atrair o consumidor <strong>de</strong> baixa<br />

renda que <strong>de</strong>clinou das assinaturas<br />

diante da crise econômica,<br />

é outro gargalo. A pirataria, que<br />

aplica tecnologia <strong>de</strong> ponta para<br />

seduzir clientes, é outro entrave<br />

para o negócio.<br />

O OTT (over-the-top) movimenta<br />

as programadoras. Alguns<br />

pacotes já são negociados<br />

sob <strong>de</strong>manda. O Grupo Globo<br />

está estruturando uma divisão<br />

<strong>de</strong> OTT, como esclareceu João<br />

Mesquita, diretor-geral do Globo<br />

Play, que já tem 20 milhões<br />

<strong>de</strong> usuários. Serão conteúdos<br />

nacionais e internacionais, algumas<br />

exclusivas e no mo<strong>de</strong>lo<br />

longtail.<br />

O fenômeno multitela, que já<br />

concentra a atenção <strong>de</strong> 53% dos<br />

usuários, também está entre as<br />

oportunida<strong>de</strong>s. A concorrência<br />

do streaming aumenta e gera<br />

polêmica. Alberto Pecegueiro,<br />

diretor-geral da Globosat, por<br />

exemplo vê com preocupação<br />

o mo<strong>de</strong>lo negócios da Netflix<br />

que aposta em preço baixo para<br />

chamar a atenção. O executivo<br />

afirmou que não questiona<br />

a tecnologia e as mudanças no<br />

comportamento <strong>de</strong> consumo<br />

pós streaming, mas o valor cobrado.<br />

“Por que o Netflix cobra<br />

tão pouco por suas produções?<br />

Assim <strong>de</strong>strói a ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> valor<br />

do nosso negócio”, observou Pecegueiro.<br />

O Netflix vem investindo mais<br />

nas produções próprias. Mas<br />

já sofre com o rompimento <strong>de</strong><br />

contratos como o que ocorreu<br />

com a Fox no ano passado. Porém,<br />

é um novo player no foco<br />

das produtoras <strong>de</strong> conteúdo. No<br />

ano passado foi anunciado que a<br />

plataforma preten<strong>de</strong> realizar 20<br />

produções no Brasil, que é o país<br />

<strong>de</strong> origem da série 3%, a mais assistida<br />

nos Estados Unidos entre<br />

as ofertas <strong>de</strong> língua não inglesa.<br />

Não foi só a Netflix que esteve<br />

no radar <strong>de</strong> Pecegueiro.<br />

O Facebook foi alvo <strong>de</strong> críticas<br />

por buscar espaço na compra<br />

<strong>de</strong> direitos para transmissão <strong>de</strong><br />

esportes. A compra da Champions<br />

League foi consi<strong>de</strong>rada<br />

antiética pelo presi<strong>de</strong>nte da<br />

Fotos: Alê Oliveira<br />

Davini, da ESPN, chama a atenção para as concorrências que o mercado passou a ter<br />

“Usamos nosso<br />

mo<strong>de</strong>lo qUe po<strong>de</strong><br />

abrir Um espaço<br />

na madrUgada, qUe<br />

na maioria dos<br />

casos po<strong>de</strong> não ser<br />

tão atraente, mas<br />

qUe po<strong>de</strong> gerar<br />

Uma ação sob<br />

medida”<br />

Globosat, que acredita que esse<br />

negócio não faz parte do escopo<br />

da re<strong>de</strong> social, especialmente<br />

pela complexida<strong>de</strong> da produção<br />

exigida, uma expertise<br />

natural nas TVs. O Twitter também<br />

concorre com produtos<br />

como a NFL e NBA nos Estados<br />

Unidos.<br />

“Há uma bolha no valor cobrado<br />

pelos direitos esportivos. Ela<br />

cresce e estoura regularmente,<br />

mas como po<strong>de</strong> crescer enquanto<br />

o país vive sua pior recessão?<br />

Não é o momento mais a<strong>de</strong>quado<br />

para se soltar foguetes. Por<br />

que o segmento esportivo está<br />

fora <strong>de</strong>sse processo? Por que<br />

alguém vai se dispor a pagar o<br />

dobro do que foi pago no último<br />

ano?”, perguntou Pecegueiro.<br />

No <strong>de</strong>bate Publicida<strong>de</strong>: da<br />

segmentação ao programático, o<br />

último do Pay TV Fórum <strong>de</strong>ste<br />

ano, o Facebook foi provocado<br />

por executivos como Rafael<br />

Davini, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> dos canais ESPN.<br />

“É gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio para o Facebook<br />

transmitir a Champions<br />

no lugar da Globo e, também, a<br />

Libertadores. Será uma gran<strong>de</strong><br />

lição para o mercado, que está<br />

meio perdido. A expectativa<br />

existe porque são proprieda<strong>de</strong>s<br />

fortes e importantes, além <strong>de</strong><br />

representar uma quebra <strong>de</strong> paradigma”,<br />

disse Davini.<br />

O executivo Renato Domingues,<br />

diretor <strong>de</strong> negócios do Facebook,<br />

foi um dos <strong>de</strong>batedores<br />

<strong>de</strong>sse painel, mas se esquivou <strong>de</strong><br />

respon<strong>de</strong>r à questão por não ser<br />

da sua área <strong>de</strong> competência, nas<br />

próprias palavras. Davini pon<strong>de</strong>rou<br />

que o preço <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

cobrado pelo Facebook não se<br />

coaduna com o valor superior<br />

pago para ter jogos <strong>de</strong> futebol no<br />

seu sistema.<br />

Mas Domingues disse que o<br />

Facebook consi<strong>de</strong>ra a conversa<br />

com as programadoras do Pay<br />

TV como estratégica. “Elas são<br />

pauta do Facebook. Durante a<br />

Copa da Rússia, 58 milhões <strong>de</strong><br />

pessoas falaram sobre o evento.<br />

Nosso sistema <strong>de</strong> BI mostra que<br />

54 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Domingues fala que inventário do Facebook não é compartilhado<br />

Muller, da Globosat, observa que o VIU tem gerado oportunida<strong>de</strong>s<br />

zar esses Cs vamos ter mais resultados”,<br />

pon<strong>de</strong>rou Davini.<br />

Na avaliação <strong>de</strong> Roberto Nascimento,<br />

diretor <strong>de</strong> ad-sales da<br />

Discovery, a crise é <strong>de</strong>puradora.<br />

“Nenhum dos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> 2014<br />

são válidos para hoje. Os anunciantes<br />

estão mais exigentes e<br />

querem resultados imediatos.<br />

Todos temos <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver<br />

nossa capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> transformação.<br />

Tudo po<strong>de</strong> dar certo,<br />

mas as entregas são diferentes”,<br />

pon<strong>de</strong>rou Nascimento.<br />

Cada vez mais os anunciantes<br />

querem comprovação das escolhas<br />

que fazem. A expressão é <strong>de</strong><br />

Domingues, do Facebook, que se<br />

encaixa na era do ROI customizado.<br />

“Eles querem uma <strong>de</strong>cisão<br />

mais técnica e com maior previsibilida<strong>de</strong>,<br />

seja em resultado <strong>de</strong><br />

vendas ou brand effectiveness.<br />

O que o mercado anunciante<br />

quer é maior comprovação, <strong>de</strong>cisão<br />

mais técnica e maior previsibilida<strong>de</strong>”<br />

ele afirmou.<br />

76% dos usuários das TVs por assinatura<br />

acessam o Facebook. O<br />

caminho é saber como entregar<br />

mais valor para o anunciante.<br />

Fizemos um estudo para uma<br />

programadora, que não posso<br />

revelar, e 29% dos domicílios<br />

têm TV por assinatura. Também<br />

queremos estar antenados com<br />

o VOD e com a oferta compartilhada<br />

<strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content”, ele<br />

afirmou, mas enfatizando que<br />

o inventário do Facebook não é<br />

aberto para a mídia programática.<br />

“Usamos apenas a segmentação<br />

nativa para a compra do<br />

inventário”, ele acrescentou.<br />

A Globosat tem buscado soluções<br />

pelo viés programático.<br />

O projeto VIU, uma brinca<strong>de</strong>ira<br />

que une as expressões “view” e<br />

page-views”, é <strong>de</strong>dicado à produção<br />

<strong>de</strong> brand content digital<br />

multiplataforma. Fred Muller,<br />

diretor-executivo comercial da<br />

programadora, enfatiza que a<br />

publicida<strong>de</strong> en<strong>de</strong>reçável é um<br />

caminho sem volta. “Vários canais<br />

nos Estados Unidos estão se<br />

unindo em torno <strong>de</strong>sse assunto.<br />

Usamos nosso mo<strong>de</strong>lo que po<strong>de</strong><br />

abrir um espaço na madrugada<br />

que, na maioria dos casos, po<strong>de</strong><br />

não ser tão atraente, mas po<strong>de</strong><br />

gerar uma ação sob medida.<br />

Com o adressable conseguimos<br />

uma monetização maior do inventário”,<br />

<strong>de</strong>talha Fred. “A programática<br />

no mundo interativo<br />

<strong>de</strong> plataformas como Google e<br />

Facebook tem uma monetização<br />

<strong>de</strong> inventário quase infinita. Mas<br />

nas TVs o inventário é finito”,<br />

acrescentou Davini.<br />

O sócio da consultoria Pricewaterhouse<br />

Coopers, Carlos<br />

Giusti, abriu o painel que liga a<br />

segmentação ao programático.<br />

Apresentou dados da Pesquisa<br />

Global <strong>de</strong> Entretenimento e<br />

Mídia que prevê para 2021 um<br />

investimento <strong>de</strong> US$ 2,23 trilhões<br />

em publicida<strong>de</strong>, dos quais<br />

US$ 43,7 bilhões no Brasil.<br />

A análise <strong>de</strong> PwC indica que<br />

nos próximos anos haverá um<br />

consumo maior <strong>de</strong> canais <strong>de</strong> mídia<br />

por meio do mobile. Vai refletir<br />

o volume <strong>de</strong> capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

dados que será disponibilizado:<br />

o salto <strong>de</strong>ve ser dos 7 trilhões <strong>de</strong><br />

megabytes <strong>de</strong> 2016 para 24 trilhões<br />

<strong>de</strong> megabytes em 2021.<br />

Isso significa que 177 milhões <strong>de</strong><br />

brasileiros vão ser assinantes <strong>de</strong><br />

internet móvel, o que vai impactar<br />

o consumo <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o online<br />

no país, e, consequentemente,<br />

impulsionar as plataformas digitais,<br />

mercados <strong>de</strong> games, música<br />

e publicida<strong>de</strong> na web.<br />

“Outro mercado <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque<br />

no Brasil em relação aos <strong>de</strong>mais<br />

países da América Latina é o <strong>de</strong><br />

TV por assinatura. A expectativa<br />

é que os gastos do consumidor<br />

com assinatura <strong>de</strong> canais<br />

<strong>de</strong> TV aumentem 2,4% ao ano<br />

até 2021. O faturamento do setor<br />

sairá <strong>de</strong> US$ 6,2 bilhões em<br />

2016 para US$ 7 bilhões daqui a<br />

cinco anos – o Brasil representa,<br />

hoje, o maior mercado da<br />

América Latina no que se refere<br />

a gastos do consumidor com TV<br />

por assinatura. O segmento <strong>de</strong><br />

ví<strong>de</strong>o na internet também continua<br />

em crescimento – a estimativa<br />

é que o setor tenha um<br />

crescimento <strong>de</strong> 8,8% ao ano até<br />

2021, quando <strong>de</strong>verá movimentar<br />

US$ 276 milhões”, sintetiza<br />

o estudo da PwC.<br />

“Convergência 3.0 é a próxi-<br />

ma onda. Empresas <strong>de</strong> todos os<br />

setores <strong>de</strong>senvolvem mo<strong>de</strong>los<br />

<strong>de</strong> negócios direcionados pelo<br />

engajamento do consumidor,<br />

mas significa saber escolher a<br />

audiência, que passa por análise<br />

<strong>de</strong> dados para <strong>de</strong>senvolver<br />

produtos sob medida. O omnichannel<br />

é uma precipitação flexível<br />

em uma época <strong>de</strong> convergência<br />

geográfica e <strong>de</strong> negócios,<br />

mobilida<strong>de</strong> e conectivida<strong>de</strong>.<br />

Buscar audiência não é métrica<br />

<strong>de</strong> engajamento. Com mais velocida<strong>de</strong>,<br />

a força da marca está<br />

nas conexões que faz, mas sua<br />

consistência requer coerência.<br />

Portanto, a oferta <strong>de</strong>ve pren<strong>de</strong>r<br />

a atenção para quem estiver sendo<br />

impactado, ou seja, parar o<br />

que estiver fazendo em qualquer<br />

dia e hora”, disse Giusti.<br />

CRiSE<br />

Po<strong>de</strong> não ser a pior, mas o mercado<br />

convive com a maior crise<br />

da história. O principal reflexo<br />

no tra<strong>de</strong> <strong>de</strong> Pay TV é o imediatismo<br />

que ocupa o lugar <strong>de</strong> estratégias<br />

<strong>de</strong> longo prazo. Davini recomenda<br />

atenção aos processos<br />

<strong>de</strong> transformação nas agências,<br />

anunciantes e veículos.<br />

“Com volume menor <strong>de</strong> vendas,<br />

temos <strong>de</strong> fazer escolhas. A<br />

verba é menor, o mercado está<br />

receoso e é o anunciante que alimenta<br />

toda a ca<strong>de</strong>ia. Agências e<br />

publishers estão retraídos porque<br />

precisam <strong>de</strong> resultados. Precisamos<br />

trazer as marcas para<br />

<strong>de</strong>ntro e compreen<strong>de</strong>r como elas<br />

se integram a um programa pelo<br />

contexto. O David Droga fala que<br />

o i<strong>de</strong>al para a comunicação é ter<br />

3 Cs: Content, Canvas e Context.<br />

Quando conseguirmos harmoni-<br />

aUdiÊNCia<br />

CEO do Kantar Ibope Media,<br />

a executiva Melissa Vogel, participou<br />

do painel A audiência em<br />

busca <strong>de</strong> uma nova realida<strong>de</strong>,<br />

com foco no <strong>de</strong>sempenho e mistérios<br />

para capturar o interesse<br />

do telespectador. Ela apresentou<br />

dados sobre os novos comportamentos<br />

<strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> mídia,<br />

cada vez mais móvel.<br />

Se em 2013 o acesso à internet<br />

era <strong>de</strong> 60% por meio <strong>de</strong> computadores,<br />

em 2017 caiu para 35%<br />

e a tendência é <strong>de</strong> queda. Mas o<br />

acesso por smartphones está em<br />

elevação: em 2013 representava<br />

17% e no passado já atingiu 75%.<br />

A proliferação <strong>de</strong> telas também<br />

é um fato. Há cinco anos<br />

o uso <strong>de</strong> duas telas era <strong>de</strong> 26%,<br />

mas em 2017 foi <strong>de</strong> 77%. Muitos<br />

consumidores já estão usando<br />

quatro telas, algumas simultâneas<br />

e outras nos momentos mais<br />

a<strong>de</strong>quados. Mas o smartphone é<br />

o <strong>de</strong>vice que ganha projeção <strong>de</strong>vido<br />

a sua mobilida<strong>de</strong>.<br />

Segundo Melissa, o Pay TV<br />

tem uma boa notícia: o meio<br />

televisão está evoluindo para o<br />

conceito <strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong> plataforma,<br />

ou seja, uma espécie <strong>de</strong><br />

smart hub. Isso exige a integração<br />

<strong>de</strong> novos dados para a manutenção<br />

da consistência do sistema<br />

<strong>de</strong> medição <strong>de</strong> penetração.<br />

“O papel do Kantar Ibope<br />

Media é li<strong>de</strong>rar a transformação<br />

da medição <strong>de</strong> audiência<br />

<strong>de</strong> televisão para uma aferição<br />

cross media”, observa Melissa.<br />

A complexida<strong>de</strong> do cross media<br />

começa na TV linear, passando<br />

pelo VOD (Vi<strong>de</strong>o On Demand),<br />

ví<strong>de</strong>o digital e conteúdo pago<br />

em aplicativos.<br />

jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 55


we<br />

Mkt<br />

photofxs68/iStock<br />

Moram longe e<br />

morrem cedo<br />

“Temam mais a morte do<br />

que a vida insuficiente”<br />

Bertold Brecht<br />

Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />

Estamos cansados <strong>de</strong> ouvir falar em<br />

<strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>. E se nada fizermos, se<br />

não nos manifestarmos, agirmos, e <strong>de</strong><br />

forma conjunta e solidária não mergulharmos<br />

<strong>de</strong> cabeça na busca <strong>de</strong> uma solução,<br />

a única certeza que temos é que a<br />

<strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> só ten<strong>de</strong> a se exacerbar, aumentar...<br />

Explodir!<br />

Agora, o que se imaginava mais que confirmado.<br />

A <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> se faz presente até<br />

e principalmente na partida.<br />

Meses atrás, um retrato trágico e cruel<br />

da <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> em nossa querida cida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> São Paulo. E, <strong>de</strong>ntre as vítimas, muitos<br />

<strong>de</strong> nossos melhores e mais queridos amigos<br />

e parentes.<br />

São aqueles que moram longe. E, por<br />

morarem longe, morrem antes. Os con<strong>de</strong>nados<br />

a vida breve estão do nosso e ao nosso<br />

lado. Olhe você agora, ali, naquela mesa<br />

e sorrindo para você. Ele e mais uns dois ou<br />

três nessa situação.<br />

Trabalham na mesma empresa que trabalhamos.<br />

Ou, e outros, prestam serviços<br />

para nós. Na aparência, rigorosamente<br />

semelhantes a nós. Sorriem. Esten<strong>de</strong>m a<br />

mão. Dizem bom dia, parabéns e feliz Natal.<br />

Apenas moram longe e pior. E por isso<br />

estão con<strong>de</strong>nados a partir antes. Morrer cedo.<br />

Partem sob a música <strong>de</strong> Renato Russo,<br />

“os bons morrem cedo...”.<br />

Essa é a revelação <strong>de</strong> mais uma rodada<br />

do Mapa da Desigualda<strong>de</strong> sob a responsabilida<strong>de</strong><br />

da Re<strong>de</strong> Nossa São Paulo. Nos<br />

jornais que noticiaram mais uma rodada<br />

da pesquisa, os dados do Desigualômetro.<br />

Uma espécie <strong>de</strong> métrica da <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>.<br />

E quando se chegou aos números da<br />

mortalida<strong>de</strong>, ou <strong>de</strong> expectativa <strong>de</strong> vida nos<br />

diferentes bairros da cida<strong>de</strong>, ninguém mais<br />

conseguiu prestar atenção em qualquer<br />

dos outros índices. Todos se revelaram patéticos<br />

e revoltados no primeiro momento;<br />

e, na sequência, envergonhados.<br />

Depen<strong>de</strong>ndo do bairro on<strong>de</strong> você viva na<br />

cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo, sua expectativa <strong>de</strong> vida<br />

po<strong>de</strong> ser, arredondando, 20 anos e pouco<br />

a mais, e ou, 20 anos e pouco a menos <strong>de</strong><br />

vida. Os dois extremos no Mapa são Jardim<br />

Ângela x Jardins.<br />

Resi<strong>de</strong>ntes do Jardim Ângela morrem<br />

em média com 55,7 anos <strong>de</strong> vida. Dos Jardins,<br />

com 79,4 <strong>de</strong> vida. Ou, quem mora nos<br />

Jardins, na média, vive 24 anos a mais, arredondando,<br />

do que os que moram no Jardim<br />

Ângela.<br />

Os índices <strong>de</strong> mortalida<strong>de</strong> precoce são<br />

maiores nos bairros <strong>de</strong> Jardim Ângela, 55,7;<br />

Anhanguera, 56,4; Cida<strong>de</strong> Tira<strong>de</strong>ntes, 57,3;<br />

Lajeado, 58,1; e, Grajaú, 58,2. Os <strong>de</strong> longevida<strong>de</strong><br />

são maiores no Jardim Paulista, 79,4;<br />

Moema, 79,2; Consolação, 78,9; Pinheiros,<br />

78,7; e, Itaim-Bibi, 78,6.<br />

Pobres e distantes têm índices <strong>de</strong> mortalida<strong>de</strong><br />

infantil muito maior que os dos<br />

Jardins. E, quando ultrapassam a infância<br />

e chegam à juventu<strong>de</strong>, piora; morrem aos<br />

borbotões. E fez-se o silêncio. É isso mesmo?<br />

Eu precisava compartilhar isso com<br />

vocês. Como se não bastasse, e para os que<br />

moram longe, as apólices <strong>de</strong> seguro custam<br />

muito mais caro, vivem horas a menos a cada<br />

dia pelas 2, 3 e 4 ou mais horas mortas<br />

nos transportes <strong>de</strong> ida e vinda.<br />

E tudo é mais caro nos supermercados.<br />

Aqui, no MadiaMundoMarketing, alguns<br />

<strong>de</strong> nossos queridos colaboradores compram<br />

na feira livre da Barão <strong>de</strong> Capanema,<br />

Jardins, porque os produtos são melhores e<br />

mais baratos do que o da feira nos bairros<br />

on<strong>de</strong> moram...<br />

Só falta Deus não existir.<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

56 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

Fotos: Divulgação<br />

Gabriel Medina, entre Jota Amâncio e Gil Cebola (os dois <strong>de</strong> camiseta amarela), e os profissionais que atuaram no set <strong>de</strong> ação criada pela Peppery para Frooty<br />

SURF<br />

Com direção da dupla Mayra e Kaka, do elenco da Boiler Filmes, a<br />

marca Frooty gravou o comercial da sua nova campanha, que tem<br />

estreia marcada para o dia 3 <strong>de</strong> setembro. O surfista Gabriel Medina<br />

é o protogonista da ação que sugere que melhor do que ser famoso<br />

é ter “parças” leais, caso <strong>de</strong> Gil Cebola e Jota Amâncio. O planejamento<br />

<strong>de</strong> mídia inclui TV fechada, internet e pontos <strong>de</strong> venda. O<br />

cenário do set foi a Praia <strong>de</strong> Maresias, litoral <strong>de</strong> São Paulo, habitat<br />

natural <strong>de</strong> Medina.<br />

Divulgação<br />

BRANDED CONTENT<br />

Especializado na importação <strong>de</strong> artigos <strong>de</strong> <strong>de</strong>coração, o empresário<br />

Marcelo Felmanas está lançando a sexta edição da revista<br />

6F, publicação customizada que tem propósito <strong>de</strong> dialogar com<br />

seus stakehol<strong>de</strong>rs. O projeto editorial foi confiado a Alex Colontonio.<br />

A mo<strong>de</strong>lo e DJ Pietra Bertolazzi, que está grávida do primeiro<br />

filho, estampa a capa. “Fomos além da proposta <strong>de</strong> um<br />

catálogo e criamos uma revista completa”, resume Felmanas.<br />

Salvador Cordaro/Divulgação<br />

Mo<strong>de</strong>lo e DJ, Pietra Bertolazzi empresta sua beleza para a capa da customizada 6F<br />

Estrela da cult Sexy and the City, Sarah Jessica Parker está na ação da Intimissimi<br />

OUTONO<br />

Estrela da série Sexy and The City, a atriz Sarah Jessica Parker é a<br />

protagonista da campanha <strong>de</strong> lançamento do sutiã Balconete, da<br />

marca italiana Intimissimi. As fotos, que vão estar em anúncios,<br />

catálogo e materiais para pontos <strong>de</strong> venda, foram feitas em Nova<br />

York, nos Estados Unidos. O produto, que é manufaturado 100%<br />

em renda e com <strong>de</strong>sign que explora a sensualida<strong>de</strong>, está programado<br />

para a coleção Outono/Inverno <strong>de</strong> 2019. “A arte da sensualida<strong>de</strong><br />

feminina vem do sentir-se bem consigo mesma e do entendimento<br />

<strong>de</strong> que a verda<strong>de</strong>ira liberda<strong>de</strong> é ser capaz <strong>de</strong> escolher: como amar,<br />

como seduzir e ter sucesso, à sua maneira”, <strong>de</strong>staca o material promocional<br />

distribuído pela fabricante da lingerie.<br />

jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 57


última página<br />

Divulgação<br />

autocrítica<br />

<strong>de</strong> aluguel<br />

Claudia Penteado<br />

Uma coisa é uma coisa, outra coisa é<br />

outra coisa. Há elementos que não se<br />

misturam, e foi isso que pensei na primeira<br />

vez em que assisti ao comercial da Gillette<br />

protagonizado pelo jogador Neymar, em<br />

que ele faz “mea culpa” sobre suas atitu<strong>de</strong>s<br />

tão criticadas pelas pessoas durante a Copa<br />

do Mundo da Rússia. Não é que não haja<br />

a<strong>de</strong>quação no uso do jogador <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong><br />

uma campanha que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> a busca pela<br />

evolução e o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> ser “um novo homem<br />

todo dia”. Cá pra nós, o jogador - que é<br />

embaixador da Gillette <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2015 - é ótimo<br />

personagem para uma campanha com este<br />

conceito. O problema é que o filme entrou<br />

no intervalo do Fantástico como se fosse<br />

um pronunciamento do Neymar à nação<br />

brasileira. Patrocinado pela Gillete. Quem<br />

falava? Neymar? A Gillete? Os<br />

dois? A resposta mais exata talvez<br />

seja: nenhum dos dois.<br />

Do briefing certamente passado<br />

para a equipe <strong>de</strong> criação da<br />

Grey Brasil nasceu, oportunisticamente,<br />

uma espécie <strong>de</strong> “publieditorial”<br />

do jogador. Um minuto<br />

e meio <strong>de</strong> <strong>de</strong>sculpas, com uma<br />

estética que lembra (muito) um<br />

filme da Adidas veiculado durante<br />

a Copa <strong>de</strong> 2014. Uma peça consi<strong>de</strong>rada<br />

fajuta e que, além <strong>de</strong> não<br />

melhorar a imagem do próprio jogador, parece<br />

ter queimado bastante a reputação do<br />

anunciante, que vinha mandando bem nas<br />

suas ações <strong>de</strong> comunicação. E ainda dizem<br />

por aí que o trabalho ren<strong>de</strong>u ao jogador um<br />

cachê <strong>de</strong> R$ 1 milhão. Acompanhei as reações<br />

na imprensa e nas re<strong>de</strong>s sociais, e as muitas<br />

críticas dos meus conhecidos <strong>de</strong> re<strong>de</strong>, claro,<br />

como a do publicitário Ken Fujioka, que disse<br />

que não é uma boa i<strong>de</strong>ia, ao errar, que se peça<br />

para uma agência criar uma campanha publicitária<br />

pedindo <strong>de</strong>sculpas. “É quase como ser<br />

premiado por errar - ou legitimá-lo, valendo-<br />

-se da força e da credibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma segunda<br />

marca que lhe endoça, po<strong>de</strong>rosamente, o<br />

suposto perdão”, argumentou Ken. Concordo<br />

com ele. Em tempos <strong>de</strong> tantas possibilida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> formatos <strong>de</strong> conteúdo oferecido por<br />

“uma marca<br />

não po<strong>de</strong><br />

assumir a<br />

voz <strong>de</strong> uma<br />

pessoa. ela<br />

precisa ter a<br />

própria voz”<br />

marcas, o fato é um só: uma marca não po<strong>de</strong><br />

assumir a voz <strong>de</strong> uma pessoa. Ela precisa ter<br />

a própria voz. Quando se fala em transparência<br />

e propósito, fala-se da verda<strong>de</strong> individual<br />

<strong>de</strong> cada marca. Assumir a voz <strong>de</strong> uma pessoa,<br />

ainda que seja seu “embaixador” na publicida<strong>de</strong>,<br />

é um risco gran<strong>de</strong>, porque pessoas...<br />

têm as próprias marcas individuais a construir,<br />

e a zelar. A confusão, aqui, me parece<br />

ter sido essa, e o erro, duplo: Neymar errou<br />

ao não assumir a própria voz e continuar, portanto,<br />

se comportando como um menino que<br />

faz molecagens, enquanto a Gillette errou por<br />

tentar acolher o seu garoto-propaganda, assumindo<br />

<strong>de</strong> maneira esquizofrênica sua voz<br />

como um discurso próprio, que ecoou como<br />

fake news.<br />

Chamou-me a atenção, em meio às críticas,<br />

uma outra <strong>de</strong> nuance bem diversa, assinada<br />

por Ian Black: “esse ví<strong>de</strong>o da Gillette/Neymar<br />

é o maior monumento<br />

à fragilida<strong>de</strong> masculina<br />

e ao trabalho emocional que homens<br />

- que resistem ferozmente<br />

na manutenção dos privilégios da<br />

infantilida<strong>de</strong> - insistem incansavelmente<br />

em <strong>de</strong>mandar dos seus<br />

pares”. De fato, a publicida<strong>de</strong> conseguiu<br />

captar exatamente o espírito<br />

do tempo. Que vergonha <strong>de</strong> ser<br />

homem.” Ian <strong>de</strong>tectou, também, a<br />

incômoda presença do estereótipo<br />

- mais uma bola fora, sem dúvida<br />

alguma. Procurei a Gillette, que se recusou<br />

a dar entrevistas, e divulgou uma <strong>de</strong>claração<br />

curtinha, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>ndo a sua campanha e o<br />

convite a “todos os homens” <strong>de</strong> refletirem<br />

sobre as novas chances que cada dia oferece<br />

para se tornarem melhores do que ontem. E<br />

ponto final. Nelson Porto, que também acompanho<br />

nas re<strong>de</strong>s (e que usou o termo que<br />

aproveitei como título para este artigo), resumiu<br />

todo o imbróglio com a frase atribuída a<br />

um diretor <strong>de</strong> criação: “quando não há nada a<br />

dizer é melhor ficar quieto.” Fiquei pensando<br />

se, justo agora, não fosse um bom momento<br />

para tanto Neymar quanto a Gillette abrirem<br />

um diálogo franco com as pessoas. No entanto,<br />

há fortes indícios <strong>de</strong> que talvez nenhum<br />

<strong>de</strong>les tenha mesmo o que dizer, além daquilo<br />

que (não) foi dito.<br />

58 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


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