You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
AgÊNciAs AfiNAm O<br />
tOm pARA diA dOs pAis<br />
Campanhas e ações<br />
com nova figura paterna<br />
e mais diversida<strong>de</strong><br />
ampliam <strong>de</strong>bate na<br />
propaganda. pág. 26<br />
hugO glOss fAlA<br />
sOBRe iNfluÊNciA<br />
Com 20 milhões <strong>de</strong><br />
seguidores, jornalista<br />
conta sobre sua relação<br />
com o mercado e as<br />
mudanças digitais. pág. 51<br />
cONcORRÊNciA dO<br />
BB cAusA pOlÊmicA<br />
Apenas NBS, Lew’Lara\<br />
TBWA, Heads, Master<br />
e WMcCann estão na<br />
disputa pela verba <strong>de</strong><br />
R$ 500 milhões. pág. 47<br />
propmark.com.br<br />
ANO 54 - Nº 2707 - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> R$ 15,00<br />
Brincar com logos é a<br />
nova onda das marcas<br />
McDonald’s, Coca-Cola, Bra<strong>de</strong>sco, Itaú e Skol estão no rol das<br />
chamadas marcas fortes que são facilmente reconhecidas pela<br />
cor ou letra. Há vários casos recentes <strong>de</strong> empresas que brincaram<br />
com seus símbolos em campanhas. O McDonald’s, por exemplo,<br />
inverteu seu icônico ‘M’, que virou um ‘W’ (foto), para representar a<br />
palavra women no Dia Internacional da Mulher <strong>de</strong>ste ano. pág. 16<br />
Reprodução
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
***<br />
O Prêmio Colunistas, i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> três colunistas publicitários que atuavam no<br />
fim dos anos 1960 em vários jornais <strong>de</strong> São Paulo (Cicero Silveira, Eloy Siem<br />
<strong>de</strong>fesa do negócio<br />
<strong>de</strong>cisão do Banco do Brasil em exigir um patrimônio líquido <strong>de</strong> no mínimo<br />
R$ 12,5 milhões para agências <strong>de</strong> propaganda se habilitarem à lici-<br />
A<br />
tação <strong>de</strong>sse importante anunciante do mercado brasileiro limitou a disputa<br />
a uma quantida<strong>de</strong> pequena <strong>de</strong> concorrentes. Poucas são as agências estabelecidas<br />
no país que alcançam ou mesmo ultrapassam esse número no seu<br />
patrimônio líquido. Simplesmente porque o maior patrimônio <strong>de</strong>las, como<br />
lembrou certa feita o saudoso Edmur <strong>de</strong> Castro Coty, que por muitos anos<br />
foi diretor da antiga McCann, são os seus funcionários e colaboradores.<br />
Respon<strong>de</strong>ndo a um prospect que fazia na época o mesmo tipo <strong>de</strong> exigência agora<br />
feita pelo Banco do Brasil, ele conduziu o interessado em entregar a conta publicitária<br />
à sua agência à porta <strong>de</strong> um dos elevadores que serviam o prédio dos<br />
Diários Associados na Rua 7 <strong>de</strong> Abril, do qual a McCann era inquilina e disse ao<br />
cidadão: “Todos os dias, nosso patrimônio sobe e <strong>de</strong>sce por estes elevadores”.<br />
Conta a história que a conta da empresa, que esse cidadão representava,<br />
foi entregue à McCann naquele instante, após as palavras do Dr. Edmur.<br />
Voltando à licitação do Banco do Brasil, somente cinco agências se habilitaram,<br />
sendo que duas <strong>de</strong>las já aten<strong>de</strong>m o importante anunciante.<br />
Deve-se consi<strong>de</strong>rar o fato <strong>de</strong> que outras agências que possuem um patrimônio<br />
líquido <strong>de</strong> R$ 12,5 milhões para cima não pu<strong>de</strong>ram concorrer por já estarem<br />
aten<strong>de</strong>ndo contas publicitárias <strong>de</strong> outros bancos. A bem da verda<strong>de</strong>, a<br />
exigência do Banco do Brasil não é ilegal e não fere a ética do universo dos<br />
anunciantes. Mas, não contribui para uma melhor distribuição <strong>de</strong> renda no<br />
mercado publicitário brasileiro.<br />
Um banco que tem como maior acionista o governo brasileiro <strong>de</strong>veria pensar<br />
<strong>de</strong> forma mais abrangente no atendimento dos seus inúmeros produtos<br />
por agências instaladas no território nacional. Abre-se mão, porém, <strong>de</strong> uma<br />
luta que tem atormentado o mercado e que se traduz na concentração das<br />
gran<strong>de</strong>s contas publicitárias, como a do Banco do Brasil, nas mãos <strong>de</strong> poucas<br />
agências, ainda que, repetimos, <strong>de</strong> excelente reputação empresarial e<br />
profissional (ver matéria nesta edição).<br />
mões e o autor <strong>de</strong>stas linhas), aos quais se juntaram logo <strong>de</strong>pois Fernando<br />
Reis, também em São Paulo, e Jomar Pereira da Silva, no Rio <strong>de</strong> Janeiro, foi<br />
por eles criado e até hoje, aos 50 anos, se mantém cumprindo o compromisso<br />
inicial dos seus fundadores: valorizar a propaganda brasileira através<br />
do incentivo da premiação às boas, pertinentes e convincentes i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong><br />
qualquer trabalho publicitário.<br />
Iniciada em São Paulo, como se disse, e logo levada ao Rio, a premiação foi<br />
obtendo o respeito e o consequente apoio do mercado, espalhando-se através<br />
<strong>de</strong> regionais que foram sendo criadas por todo o país.<br />
Para os leitores mais jovens, po<strong>de</strong> parecer um exagero o esforço <strong>de</strong> cinco<br />
décadas passadas, no sentido <strong>de</strong> subir o nível <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> da nossa comunicação<br />
publicitária. A geração que já encontrou uma publicida<strong>de</strong> brasileira<br />
festejada em Cannes e em outros festivais internacionais po<strong>de</strong> pensar que<br />
sempre foi assim, ou, pelo menos, que o Brasil acompanhou a evolução <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong> da sua propaganda, seguindo a influência das agências multinacionais<br />
que aqui já operavam <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a primeira meta<strong>de</strong> do século 20.<br />
Na verda<strong>de</strong>, não foi bem assim. Este jornalista recorda-se, por exemplo, <strong>de</strong><br />
vaias já em Cannes sofridas por comerciais brasileiros (Cannes só julgava<br />
comerciais nessa época) que até possuíam algo <strong>de</strong> boas i<strong>de</strong>ias, mas sofriam<br />
com uma produção <strong>de</strong> baixíssimo nível, o que prejudicava todo o conjunto.<br />
Enfim, aí está o Colunistas completando 50 anos, que serão comemorados<br />
na noite do próximo dia 13, no Limelight (SP), ocasião em que serão entregues<br />
os prêmios aos vencedores das versões mais recentes do Colunistas<br />
Brasil e da regional <strong>de</strong> São Paulo.<br />
Muitos outros prêmios surgiram <strong>de</strong>pois, alguns permanecem até hoje, com<br />
um altíssimo nível <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, como o Profissionais do Ano, da Re<strong>de</strong> Globo.<br />
Outros, nem tanto. Alguns dos que vieram pós-Colunistas, já se foram.<br />
Outros, têm o foco nas novas mídias surgidas. O universo digital provocou<br />
o surgimento <strong>de</strong> novas premiações.<br />
***<br />
Enquanto isso, uma agência que volta a ganhar <strong>de</strong>staque no mercado aproveita<br />
a onda contra o craque Neymar e cria um comercial para o seu cliente<br />
Gillette, juntando o propósito <strong>de</strong> venda da marca do anunciante, obrigação<br />
primeira <strong>de</strong> qualquer peça ou campanha publicitária, ao resgate da imagem<br />
<strong>de</strong> um dos poucos craques produzidos pelo futebol brasileiro tipo exportação,<br />
que brilham lá fora, mas prosseguem sendo assunto no Brasil.<br />
Neymar é santo? Ninguém é. Mas, o massacre que sofreu da mídia, logo seguido<br />
por parte da população brasileira (sempre suspeita quando se discute<br />
futebol, <strong>de</strong>vido às cores dos seus times preferidos), foi muito acima do que<br />
eventualmente merecia. Sim, ele rolava a cada falta sofrida, procurando valorizar<br />
a “agressão” e assim impressionar o árbitro. Sim, também não esteve<br />
no melhor da sua forma, jogando menos do que já jogou. Mas, daí a uma<br />
con<strong>de</strong>nação que po<strong>de</strong>ria ter acabado com a sua brilhante carreira vai uma<br />
distância muito gran<strong>de</strong>.<br />
A equipe da Grey sentiu o reverso <strong>de</strong>ssa medalha e produziu a i<strong>de</strong>ia do comercial<br />
ao cliente, que <strong>de</strong>ve ter aprovado imediatamente.<br />
Convencer a partir daí Neymar e seu representante comercial (seu pai) não<br />
<strong>de</strong>ve ter sido difícil nem custado muito caro. Afinal, como se dizia no passado,<br />
era o encontro da fome com a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> comer. Deu no que <strong>de</strong>u: um<br />
comercial brilhante, que mudou o curso da história, ou pelo menos parte<br />
<strong>de</strong>le, cujo final po<strong>de</strong>ria ser terrível para um dos poucos verda<strong>de</strong>iros craques<br />
produzidos pelo Brasil e ainda em boa forma.<br />
Mas, o Colunistas prossegue sendo o representante mais próximo do consumidor,<br />
para quem a mensagem publicitária é dirigida. É exatamente isso<br />
que o faz mais completo e, porque não, mais justo.<br />
Convém lembrar aqui um episódio <strong>de</strong>rivado do surgimento do CCSP, quando<br />
alguns dos seus primeiros integrantes (dois ou três) se insurgiram contra<br />
o Colunistas, alegando que jornalistas não eram publicitários e portanto<br />
não teriam condições plenas para julgarem propaganda.<br />
Este jornalista suavemente respon<strong>de</strong>u que podíamos não exercer as artes<br />
publicitárias, mas entendíamos do público consumidor.<br />
***<br />
Nelson Ca<strong>de</strong>na, responsável pela Regional Norte-Nor<strong>de</strong>ste do Colunistas,<br />
dá o seu <strong>de</strong>poimento sobre os 50 anos da premiação: “É um painel da criativida<strong>de</strong><br />
no Brasil, evi<strong>de</strong>nciado em 50 atas <strong>de</strong> premiação entre os altos e<br />
baixos <strong>de</strong> crises conjunturais e estruturais das agências <strong>de</strong> propaganda,<br />
empresas <strong>de</strong> live marketing e outros atores que brilharam neste palco. A estrutura<br />
<strong>de</strong> premiação neste meio século teve quatro momentos: <strong>de</strong> 1967 até<br />
inícios da década <strong>de</strong> 70, abrangia exclusivamente áreas <strong>de</strong> mídia; mais tar<strong>de</strong><br />
até 1982 premiavam-se áreas <strong>de</strong> mídia e alguns materiais promocionais.<br />
Em 1982, o prêmio passa a adotar o formato das premiações internacionais<br />
e ganha categorias <strong>de</strong> produtos. O quarto momento ocorre em 2014, quando<br />
adota o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> premiação do Festival <strong>de</strong> Cannes e a gran<strong>de</strong> novida<strong>de</strong><br />
é que a escolha da Agência do Ano passa a ser pelo critério <strong>de</strong> pontuação na<br />
premiação e não mais pelo critério subjetivo dos jurados”.<br />
***<br />
Este Editorial é em homenagem ao cantor e compositor Oswaldo Montenegro,<br />
que na manhã chuvosa <strong>de</strong> sexta (3/8) encantou os ouvintes <strong>de</strong> Jovem Pan AM.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 3
propmark.com.br<br />
ano 54 - Nº 2706 - 30 <strong>de</strong> julho <strong>de</strong> <strong>2018</strong> r$ 15,00<br />
01PM3007.indd 1 27/07/18 16:33<br />
conexões<br />
tanda_V/iStock<br />
31° PrÊmio veÍCulos<br />
entrega trofÉus em sP<br />
Empresas e personalida<strong>de</strong>s<br />
da comunicação, como João<br />
Carlos Saad, presi<strong>de</strong>nte do<br />
Grupo Ban<strong>de</strong>irantes, foram<br />
premiados em festa. pág. 14<br />
Cannes quer voltar<br />
a CresCer Com digital<br />
Festival teve queda <strong>de</strong><br />
faturamento da or<strong>de</strong>m <strong>de</strong><br />
9%. Objetivo é gerar novas<br />
receitas a partir do digital<br />
e <strong>de</strong> parcerias. pág. 17<br />
mulheres são <strong>de</strong>staque<br />
no fórum <strong>de</strong> marketing<br />
Christina Carvalho Pinto<br />
(foto) e Joanna Monteiro serão<br />
homenageadas na 9ª edição<br />
do Fórum <strong>de</strong> Marketing<br />
Empresarial. pág. 46<br />
live marketing cresce<br />
com ativações no digital<br />
Tendo o faturamento anual <strong>de</strong> R$ 44 bilhões, o marketing promocional<br />
ganha mais consistência por gerar experiências das marcas com<br />
consumidores no ambiente físico e na internet. Confira, nesta edição,<br />
especial com um estudo que indica o crescimento da área. pág. 30<br />
Especial Live Marketing<br />
Que honra ter o Live Marketing<br />
estampado na capa do PROP-<br />
MARK e <strong>de</strong> uma forma brilhante<br />
estar entre as páginas do<br />
ca<strong>de</strong>rno. Queria agra<strong>de</strong>cer e parabenizar,<br />
em nome <strong>de</strong> todo mercado,<br />
pelo especial. Está excelente.<br />
Não podíamos esperar nada diferente<br />
<strong>de</strong> vocês, com esta equipe<br />
talentosa.<br />
Celio Ashcar Jr. - Ampro<br />
São Paulo - SP<br />
Caros, faço minhas as palavras do<br />
Celio. PROPMARK sempre antenado,<br />
fazendo um trabalho <strong>de</strong> muita<br />
qualida<strong>de</strong>. Não é à toa que goza<br />
<strong>de</strong> tanta credibilida<strong>de</strong> e confiança.<br />
Wilson Ferreira Junior - Ampro<br />
São Paulo - SP<br />
Pelé passou a trabalhar ativamente<br />
sua imagem somente após <strong>de</strong>ixar<br />
o futebol. Neymar parece estar fazendo<br />
o contrário. E, infelizmente, o<br />
que vemos hoje é uma celebrida<strong>de</strong><br />
esportiva, que, nas horas vagas,<br />
atua como jogador. Alguém precisa,<br />
enquanto é tempo, avisar a ele<br />
que seu incontestável talento no<br />
futebol é que <strong>de</strong>ve ser priorizado.<br />
Pois apenas isso, por sinal a única<br />
coisa que ele sabe fazer direito, é<br />
que vai manter sua estrela e o Neymar<br />
que ele quer ven<strong>de</strong>r. Neymar<br />
nunca será amado <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> enquanto<br />
brilhar apenas nos holofotes.<br />
E se apagar em campo.<br />
Genivaldo Braz<br />
Post: Evento patrocinado pela<br />
Coca-Cola no AM exclui youtuber<br />
que relatou abuso <strong>de</strong> ex<br />
Eu acho é pouco! Esse babaca tinha<br />
<strong>de</strong> ser criminalmente indiciado.<br />
Jackie<br />
Post: Neymar usa comercial da<br />
Gillette para admitir falhas<br />
Duas observações: 1) Obviamente<br />
não foi Neymar que “usou” um comercial<br />
da Gillette. Na verda<strong>de</strong> foi<br />
uma excelente sacada da Grey/Gillette<br />
para “proteger” seu “embaixador”<br />
há 3 anos; 2) Claro que não foi<br />
o atacante que “escolheu um jeito<br />
inusitado <strong>de</strong> falar sobre suas quedas<br />
e tropeços”. Mas o importante<br />
é que, apesar das polêmicas, P&G e<br />
Grey marcaram gols.<br />
Emilio Cerri<br />
última Hora<br />
STARTUP<br />
A AlmapBBDO foi uma<br />
das convidadas do evento<br />
Startup Weekend, cujo foco<br />
da primeira edição no país,<br />
realizada neste domingo (6),<br />
em São Paulo, foi o<br />
uso da tecnologia<br />
na publicida<strong>de</strong>. Os<br />
resultados serão avaliados<br />
pela sócia e diretora-<br />
-geral <strong>de</strong> planejamento<br />
da AlmapBBDO, Cíntia<br />
Gonçalves, e pelo diretor<br />
<strong>de</strong> assuntos institucionais e<br />
regulatórios do SBT, Roberto<br />
Franco. As melhores i<strong>de</strong>ias<br />
se tornarão startups, com<br />
direito a prêmios dos<br />
patrocinadores.<br />
EXPANSÃO<br />
A Clear Channel amplia<br />
oferta mobile. Cem relógios<br />
encaminham mensagens<br />
pelo push notification.<br />
dorinHo<br />
MANIFESTO<br />
A Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração<br />
Nacional das Agências<br />
<strong>de</strong> Propaganda) divulgou<br />
na semana passada<br />
um manifesto em que<br />
consi<strong>de</strong>ra “absurda” a<br />
<strong>de</strong>cisão do Banco do Brasil<br />
<strong>de</strong> só aceitar propostas <strong>de</strong><br />
agências com patrimônio<br />
líquido <strong>de</strong> R$ 12,5 milhões<br />
(ver matéria nesta edição)<br />
na sua concorrência<br />
<strong>de</strong> R$ 500 milhões.<br />
Assinado pelo diretor-<br />
-superinten<strong>de</strong>nte Alexis<br />
Pagliarini, o documento<br />
frisa que a entida<strong>de</strong>, junto<br />
com a Abap, alertara que<br />
haveria pouca a<strong>de</strong>são.<br />
FINTECHS<br />
O BB vai escolher fintechs<br />
para o seu open banking.<br />
Nesta quarta-feira (8), no<br />
Fintouch <strong>2018</strong>, em SP.<br />
DISQUS<br />
Twitter<br />
Post: AlmapBBDO fala sobre<br />
campanha que sofreu ataques<br />
racistas<br />
Achei o comercial simplesmente<br />
gostoso <strong>de</strong> assistir, me i<strong>de</strong>ntifiquei<br />
imediatamente com aquele pai<br />
“ina<strong>de</strong>quado e doce”. Nem sequer<br />
percebi a etnia da família, que para<br />
mim po<strong>de</strong>ria ser nissei ou ítalo-<br />
-brasileira, o que não faria ainda<br />
nenhuma diferença. A i<strong>de</strong>ia é boa,<br />
a situação real, a família é “a família<br />
da gente”. O que está faltando nas<br />
mídias sociais é assunto sério para<br />
gastar o ódio. Olhem pra Brasília,<br />
haters!<br />
Toninho Lima<br />
Post: Youse lança “seguro contra<br />
Haters” com Jojo Todynho e<br />
Supla<br />
Hoje um filho saiu do forno e virou<br />
notícia igual quando a Ivete teve gêmeas.<br />
#SeguroContraHaters<br />
Roberto Frian<strong>de</strong>s @frian<strong>de</strong>s<br />
Facebook<br />
Post: Em meio à queda <strong>de</strong> valor,<br />
Facebook é criticado por apagar<br />
conteúdos<br />
Agora, por incluir ví<strong>de</strong>os publicitários<br />
no meio <strong>de</strong> qualquer ví<strong>de</strong>o, disso<br />
ninguém fala. rs<br />
Gustavo Seguro<br />
Post: Neymar é a prova da falência<br />
do media training<br />
Neymar precisa saber que, antes<br />
<strong>de</strong> ser o Neymar, ele é um jogador<br />
<strong>de</strong> futebol. E foi o futebol que fez<br />
com que ele fosse o Neymar. O Rei<br />
Post: Sodiê Doces associa Safadão<br />
ao Dia dos Pais e apaga post<br />
após críticas<br />
Devem ter feito a campanha antes<br />
do bafafá, acontece.<br />
Camilla De Figueiredo Andra<strong>de</strong><br />
4 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
www.scoregroup.com.br
Índice<br />
Marcas<br />
reestilizam<br />
suas logos<br />
cAPA<br />
16<br />
Gran<strong>de</strong>s empresas, como Itaú,<br />
Skol e Bra<strong>de</strong>sco, brincam com<br />
suas i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s corporativas<br />
em ações <strong>de</strong> marketing que<br />
agregam valor.<br />
MÍdiA<br />
MeRcAdO<br />
Fotos: Divulgação<br />
Mea culpa<br />
<strong>de</strong> neymar<br />
dá o que falar<br />
Comercial da Gillette criado<br />
pela Grey, em que o jogador<br />
brasileiro pe<strong>de</strong> <strong>de</strong>sculpas à<br />
nação, gera críticas e <strong>de</strong>bates<br />
<strong>de</strong> especialistas pelo timing<br />
e teor da mensagem. pág. 12<br />
Pay TV analisa futuro,<br />
audiência e inovação<br />
Os players do setor <strong>de</strong> TV paga <strong>de</strong>bateram<br />
temas como concorrência, OTT e audiência.<br />
Melissa Vogel (Kantar Ibope Media) foi uma<br />
das participantes do Pay TV Fórum. pág. 54<br />
AGênciAs<br />
contratações agitam<br />
semana nas empresas<br />
Houve várias novida<strong>de</strong>s e promoções. A<br />
Africa, por exemplo, formou uma trinca na<br />
criação com Paulo Me<strong>de</strong>iros Feijão, Marilu<br />
Rodrigues e Alvin Shiguefuzi. págs. 8 e 44<br />
diGiTAL<br />
Gloss influencia<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
Des<strong>de</strong> que passou a usar o perfil<br />
Hugo Gloss, há quase <strong>de</strong>z anos,<br />
o jornalista virou um dos<br />
principais nomes quando o<br />
assunto é influência digital.<br />
pág. 51<br />
editorial ................................................................3<br />
conexões ...............................................................4<br />
curtas ....................................................................8<br />
storyteller ..........................................................10<br />
Marketing & negócios ......................................32<br />
entrevista ...........................................................34<br />
Beyond The Line ................................................36<br />
Quem Fez ............................................................38<br />
inspiração ..........................................................48<br />
Arena do esporte ...............................................52<br />
We Love MKT ......................................................56<br />
supercenas .........................................................57<br />
Última Página ....................................................58<br />
6 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
curtas<br />
alex Bogusky volta<br />
para a crispin Porter<br />
<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> oito anos<br />
Fotos Divulgação<br />
Alex Bogusky: momento <strong>de</strong>cisivo da publicida<strong>de</strong><br />
Lendário criativo e um dos fundadores da<br />
icônica agência é o novo chief creative engineer<br />
da Crispin Porter + Bogusky. Alex Bogusky,<br />
que <strong>de</strong>ixou a CP + B em 2010 para uma jornada<br />
como empreen<strong>de</strong>dor, trabalhará junto com o<br />
CEO Erik Sollenberg, a presi<strong>de</strong>nte Danielle Aldrich<br />
e o presi<strong>de</strong>nte Chuck Porter no processo<br />
<strong>de</strong> reinvenção da agência. “Este é um momento<br />
<strong>de</strong>cisivo para o futuro da publicida<strong>de</strong>. As<br />
necessida<strong>de</strong>s das marcas mudaram e é hora<br />
<strong>de</strong> rever a melhor abordagem criativa para<br />
aten<strong>de</strong>r a essas <strong>de</strong>mandas. Meu tempo longe<br />
da publicida<strong>de</strong> foi gasto principalmente aconselhando<br />
e investindo em startups <strong>de</strong> tecnologia<br />
e neste período aprendi muito sobre os<br />
processos que impulsionam o sucesso nos negócios<br />
da nova economia”, diz Bogusky.<br />
nBs contrAtA nA mídiA<br />
A nBs contratou nova diretora <strong>de</strong> mídia<br />
para seu escritório Brasília. carol nunes<br />
chega à agência com o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar o<br />
time <strong>de</strong> mídia, se reportando a Dudu Godoy.<br />
Com 17 anos <strong>de</strong> experiência na área,<br />
ela tem passagens por agências como Publicis,<br />
McCann, TBWA e nova/sb.<br />
Carol Nunes, nova diretora <strong>de</strong> mídia da NBS<br />
AfricA fAz trincA nA criAção<br />
A Africa contratou Paulo Me<strong>de</strong>iros<br />
Feijão e Marilu Rodrigues para fazer<br />
uma trinca com Alvin Shiguefuzi,<br />
na agência há mais <strong>de</strong> nove anos. Eles<br />
passam a ser os diretores <strong>de</strong> criação<br />
responsáveis pelas contas <strong>de</strong> Heinz,<br />
Chama, Re<strong>de</strong>card e Pop Credicard. Feijão<br />
retorna à Africa <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> período<br />
como diretor <strong>de</strong> criação associado na<br />
Accenture. Ele também tem passagens<br />
pela agência Click, J. Walter Thompson<br />
e VML, trabalhando para contas como<br />
Fiat, Ford, Nestlé, Sadia e SKY. Marilu<br />
vem da FCB, agência em que estava há<br />
mais <strong>de</strong> quatro anos. A profissional tem<br />
passagens pela Loducca, Leo Burnett<br />
Lisboa, Y&R, DM9 e Ogilvy. Em seus 16<br />
anos <strong>de</strong> carreira, a redatora já aten<strong>de</strong>u a<br />
clientes como Smiles, Nivea, Mon<strong>de</strong>lez,<br />
Ambev, Brastemp e C&A.<br />
cheil promove criAtivo<br />
A Cheil promoveu ricardo miller a diretor<br />
<strong>de</strong> criação. Profissional vai dirigir a<br />
equipe li<strong>de</strong>rada pelo CCO Claudio Lima.<br />
Com passagens pelas agências SapientRazorfish,<br />
Havas, 141 Soho Square e Salem,<br />
Miller já aten<strong>de</strong>u contas como Google, Claro,<br />
Lenovo e Vivo, entre outras. Ao longo <strong>de</strong><br />
sua carreira acumulou prêmios nos principais<br />
festivais <strong>de</strong> propaganda, nacionais e<br />
internacionais.<br />
Erick Moneró e Thiago Lacorte vão comandar núcleo<br />
triBAl tem novos lí<strong>de</strong>res<br />
A agência pós-digital do grupo ABc omnicom<br />
acaba <strong>de</strong> anunciar a chegada <strong>de</strong> Erick<br />
Moneró (ex-Denstu, Isobar e Master) e<br />
Thiago Lacorte (ex-Fischer e Y&R) como lí<strong>de</strong>res<br />
<strong>de</strong> um dos núcleos <strong>de</strong> contas da criação.<br />
A contratação dos profissionais faz<br />
parte da reestruturação na área criativa<br />
da agência, conduzida pelo copresi<strong>de</strong>nte e<br />
CCO Carlos Fonseca, que divi<strong>de</strong> o comando<br />
com Carlos Pitchu <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o começo <strong>de</strong><br />
<strong>2018</strong>.<br />
W3hAUs conQUistA AviAncA<br />
A W3haus conquistou a conta <strong>de</strong> comunicação<br />
digital da Avianca Brasil, passando<br />
a ser responsável pela gestão das re<strong>de</strong>s<br />
sociais da companhia aérea. O processo <strong>de</strong><br />
concorrência envolveu outras seis agências.<br />
Segundo Mariana Garbin, gerente <strong>de</strong><br />
comunicação da empresa, a agência foi<br />
certeira na análise do briefing, apresentação<br />
das cre<strong>de</strong>nciais e soluções e nas respostas<br />
aos <strong>de</strong>safios e às necessida<strong>de</strong>s da<br />
Avianca. A executiva explica que as metodologias<br />
da agência casaram com o que<br />
a companhia acredita, com sua <strong>de</strong>manda<br />
<strong>de</strong> melhorar a comunicação e a interação<br />
com seus públicos.<br />
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo<br />
e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-assistentes: Danúbia Paraizo<br />
e Renato Rogenski<br />
Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z (SP),<br />
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP) e<br />
Claudia Penteado (RJ)<br />
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Site: propmark.com.br<br />
Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />
Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766<br />
e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />
Departamento Comercial<br />
Gerentes: Mel Floriano<br />
mel@editorareferencia.com.br<br />
Tel.: (11) 2065-0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@editorareferencia.com.br<br />
Tel.: (11) 2065-0744<br />
Diretor Executivo: Tiago A. Milani Ferrentini<br />
tferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />
Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />
regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />
Assinaturas/Renovação/<br />
Atendimento a assinantes<br />
assinatura@editorareferencia.com.br<br />
São Paulo (11) 2065-0738<br />
Demais estados: 0800 704 4149<br />
O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />
rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP<br />
CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766<br />
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
8 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
STORYTELLER<br />
id-work/iStock<br />
Eram os tempos da MPM<br />
Era um <strong>de</strong>spautério, mas ninguém tinha<br />
coragem <strong>de</strong> mexer com a Filomena, um<br />
pouco por respeito, um pouco por medo<br />
LuLa Vieira<br />
Outro dia, na mesa do bar, o rumo da prosa<br />
acabou indo para a velha MPM, lugar<br />
que todo mundo que teve o privilégio <strong>de</strong><br />
trabalhar morre <strong>de</strong> sauda<strong>de</strong>, uma agência<br />
que conseguiu reunir alguns dos melhores<br />
caracteres que a propaganda teve em toda<br />
sua história. Falo <strong>de</strong> chefes, gerentes e dos<br />
próprios donos, pessoas quer chegam a ser<br />
folclóricas no respeito pelos colegas e – em<br />
muitos casos – na generosida<strong>de</strong>. Eu não trabalhei<br />
na MPM, mas conheci vários <strong>de</strong> seus<br />
antigos profissionais, cuja relação preencheria<br />
esta página. Nenhum <strong>de</strong>les escreveu<br />
livro <strong>de</strong> autoajuda nem vive <strong>de</strong> dar palestras<br />
sobre espírito <strong>de</strong> equipe, talvez por isso<br />
mesmo tenham criado um ambiente <strong>de</strong> trabalho<br />
insuperável. É claro, como em todos<br />
os casos parecidos, po<strong>de</strong> ter havido uma<br />
sacanagem, uma inveja, uma puxada <strong>de</strong> tapete,<br />
afinal era uma agência <strong>de</strong> propaganda<br />
não o Jardim do É<strong>de</strong>n. Mas na média, numa<br />
empresa que ao longo <strong>de</strong> sua vida <strong>de</strong>ve ter<br />
dado emprego a alguns milhares <strong>de</strong> profissionais,<br />
a MPM tem um espaço reservado<br />
entre os lugares <strong>de</strong> sonho para trabalhar.<br />
Como sempre, tudo começa <strong>de</strong> cima, e<br />
os três donos, Mafuz, Petrôneo e Macedo<br />
são patrões queridos até hoje e é comum<br />
alguém se lembrar com sauda<strong>de</strong> e gratidão<br />
alguma passagem que revela o tino comercial,<br />
a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer negócios e <strong>de</strong><br />
tratar as pessoas com empatia. Uma das<br />
histórias que eu mais gosto é uma parábola<br />
<strong>de</strong>ssa característica da agência. Quando a<br />
MPM foi fundada, em Porto Alegre, a primeira<br />
funcionária contratada foi a moça do<br />
chimarrão, que no resto do Brasil também<br />
é conhecida como a moça do café e hoje foi<br />
<strong>de</strong>vidamente substituída pela Nespresso,<br />
para se ver como involuímos. A funcionária<br />
se chamava Filomena e, além da água para<br />
a erva, ajudava em tudo, pois a agência<br />
inteira cabia numa sala, on<strong>de</strong> donos, poucos<br />
funcionários e algumas máquinas <strong>de</strong><br />
escrever dividiam espaço com pranchetas<br />
<strong>de</strong> segunda mão, alguns parcos aparelhos<br />
telefônicos e uma magnífica máquina <strong>de</strong><br />
fax, maravilha tecnológica. Com o tempo,<br />
as coisas foram mudando e a MPM se tornou<br />
a maior agência do Brasil, com a unida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> Porto Alegre instalada num prédio<br />
especialmente construído, um palácio,<br />
quase um ponto turístico. De uma <strong>de</strong> suas<br />
janelas, o redator Luis Fernando Veríssimo<br />
via os navios saindo para o mar do porto<br />
do Guaíba. A única que mudou, mas para<br />
pior, foi a Filomena, pois o tempo <strong>de</strong> casa<br />
lhe dava uma certa sensação <strong>de</strong> proprieda<strong>de</strong>.<br />
Também começou a ficar um tanto<br />
preguiçosa e meio inconveniente, com um<br />
vocabulário digno das piores rodas <strong>de</strong> tavolagem.<br />
E começou a criar regras para facilitar<br />
sua vida. Começou por diminuir as<br />
rodadas <strong>de</strong> café e, aos poucos, foi restringindo<br />
a liberalida<strong>de</strong>, terminando por servir<br />
apenas duas vezes ao dia, às 10 da manhã<br />
e às 3 da tar<strong>de</strong>. Quem quisesse em outras<br />
horas, que fosse ao bolicho, ora porra. Era<br />
um <strong>de</strong>spautério, mas ninguém tinha coragem<br />
<strong>de</strong> mexer com a Filomena, um pouco<br />
por respeito, um pouco por medo. E a qualida<strong>de</strong><br />
do serviço foi caindo tanto que um dia<br />
ela <strong>de</strong>cretou que não traria mais adoçante<br />
na ban<strong>de</strong>ja, porque isso era coisa <strong>de</strong> viado.<br />
Muita gente teve <strong>de</strong> trazer adoçante <strong>de</strong> casa.<br />
Até que um dia a Companhia <strong>de</strong> Petróleo<br />
Ipiranga marcou uma reunião às 11 horas da<br />
manhã, na agência. E uma comissão formada<br />
pelo atendimento foi procurar o Mafuz<br />
para ver se conseguia que o café fosse servido,<br />
embora fora do horário. Em resumo,<br />
o pessoal foi pedir ao Mafuz que usasse sua<br />
influência junto a Filomena, se é que ele tinha<br />
alguma. Mafuz, solenemente, chamou<br />
a moça na sala da presidência e trancou-se<br />
com ela, enquanto o pessoal ficou do lado<br />
<strong>de</strong> fora esperando o resultado. Lá <strong>de</strong>ntro o<br />
presi<strong>de</strong>nte da casa iniciou um discurso lembrando<br />
a importância <strong>de</strong> fazer uma exceção<br />
no horário do café, uma vez que toda a prosperida<strong>de</strong><br />
da empresa se <strong>de</strong>via à confiança<br />
inicial da Ipiranga, que era um cliente pioneiro,<br />
que merecia este gesto <strong>de</strong> gratidão e<br />
reconhecimento, e por aí afora. Filomena<br />
nem esperou o fim da história e interrompeu<br />
mimosamente: “Se é assim, Mafuz, por que<br />
você não dá o cu para eles?” E foi embora.<br />
Mafuz foi até a sala <strong>de</strong> espera e <strong>de</strong>clarou à<br />
equipe: “Pessoal, a reunião foi terrível!” E a<br />
Ipiranga ficou sem café.<br />
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />
editor e professor<br />
lulavieira@grupomesa.com.br<br />
10 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
A CHEIL REIMAGINOU<br />
A RELAÇÃO ENTRE<br />
CLIENTE E AGÊNCIA<br />
PARA REIMAGINAR<br />
A EXPERIÊNCIA<br />
DO CONSUMIDOR.<br />
GALAXY STUDIO S9 DA SAMSUNG:<br />
UMA IMERSÃO EM TODAS<br />
AS POSSIBILIDADES QUE O CELULAR<br />
MAIS AGUARDADO DO ANO OFERECE.<br />
A Cheil Brasil é uma agência em permanente<br />
reconstrução. Porque ter inovação e tecnologia<br />
no DNA significa não ter respostas prontas.<br />
Significa abraçar cada briefing como uma nova<br />
chance <strong>de</strong> recriar a interação da sua marca<br />
com os consumidores.<br />
Do retail ao digital, do live marketing à propaganda,<br />
essa tem sido a nossa lógica <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a fundação,<br />
mais <strong>de</strong> 40 anos atrás. E esse espírito, que<br />
antes estava disponível apenas para uma marca,<br />
agora po<strong>de</strong> também trabalhar com a sua.<br />
Publicida<strong>de</strong> • Live Marketing • Digital • Retail novosnegocios@cheil.com 11 - 2181 3100
merCAdo<br />
Ação da Gillette criada pela Grey dá voz para as frustrações <strong>de</strong> Neymar: timing da campanha e teor da mensagem geram críticas, <strong>de</strong>bates e divi<strong>de</strong>m os especialistas<br />
Comercial da Gillette com Neymar<br />
gera críticas e <strong>de</strong>bates acalorados<br />
Filme criado pela Grey ressuscita discussão após o término da Copa<br />
do Mundo e expõe jogador <strong>de</strong> maneira inusitada nos holofotes da mídia<br />
renato rogenski<br />
No último dia 29 <strong>de</strong> julho foi ao ar, no<br />
intervalo do Fantástico, na TV Globo,<br />
um dos comerciais mais <strong>de</strong>batidos <strong>de</strong> todo<br />
o ano na propaganda brasileira. O filme<br />
Um Novo Homem Todo Dia, <strong>de</strong> um minuto e<br />
meio <strong>de</strong> duração, foi criado pela Grey Brasil<br />
para a Gillette. Nele, Neymar, a maior estrela<br />
do futebol brasileiro nesta década, faz<br />
uma espécie <strong>de</strong> mea culpa por suas atitu<strong>de</strong>s<br />
controversas <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> campo (incluindo o<br />
individualismo e a suposta simulação <strong>de</strong><br />
faltas) e o seu <strong>de</strong>sempenho abaixo do esperado<br />
durante a Copa do Mundo <strong>de</strong> futebol,<br />
na Rússia. “Eu caí. Mas só quem cai, po<strong>de</strong><br />
se levantar. Você po<strong>de</strong> continuar jogando<br />
pedra. Ou po<strong>de</strong> jogar essas pedras fora e<br />
me ajudar a ficar <strong>de</strong> pé. Porque quando eu<br />
fico <strong>de</strong> pé, parça, o Brasil inteiro levanta<br />
comigo”, diz parte do filme, narrado pelo<br />
próprio atacante.<br />
Não é a primeira vez que um gran<strong>de</strong><br />
atleta se sujeita a uma comunicação do<br />
tipo. Em 2010, logo após um escândalo<br />
extraconjugal que abalou a sua imagem,<br />
o astro americano do golfe Tiger Woods<br />
gravou para a Nike o polêmico comercial<br />
Earl and Tiger. O filme traz a voz do falecido<br />
pai do atleta tendo uma conversa<br />
franca com seu filho, mas com um tom<br />
cuidadoso, abrindo um <strong>de</strong>bate sobre o assunto.<br />
Também não é novida<strong>de</strong> que Neymar<br />
protagonize um comercial da Gillette,<br />
“ComerCiais <strong>de</strong> televisão<br />
são vistos Como uma<br />
forma manipulada e<br />
dirigida <strong>de</strong> se expor”<br />
Divulgação<br />
Olivetto: “Neymar precisa ficar agora mais perto da bola”<br />
já que, segundo apuração do jornal Folha<br />
<strong>de</strong> S.Paulo, o craque do PSG recebeu pelo<br />
menos U$ 7 milhões (R$ 26, 5 milhões) da<br />
empresa por dois anos <strong>de</strong> contrato para<br />
ser embaixador global da marca.<br />
No entanto, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do teor<br />
criativo da peça, o cenário e o timing não<br />
eram dos mais propícios para a aparição do<br />
jogador em peças publicitárias, pelo menos<br />
na visão dos especialistas do mercado. Neymar<br />
saiu da Copa do Mundo com a imagem<br />
claramente arranhada, ganhando as manchetes<br />
do mundo todo por meio <strong>de</strong> piadas,<br />
sátiras ou críticas, em vez <strong>de</strong> dribles e gols.<br />
A viralização do comercial da Gillette pelas<br />
re<strong>de</strong>s sociais foi o gatilho para trazer novamente<br />
à tona críticas que haviam esfriado<br />
e ressuscitar memes que cessavam na web.<br />
Ação e reAção<br />
Parte da imprensa e especialistas em<br />
comunicação também apontaram um erro<br />
<strong>de</strong> cálculo do staff do atleta no timing e<br />
no formato <strong>de</strong> comunicação para a mensagem.<br />
“Principalmente o fato <strong>de</strong> ele ter<br />
<strong>de</strong>morado tanto tempo pra se pronunciar<br />
e <strong>de</strong> ter feito <strong>de</strong>ssa maneira. O que frustrou<br />
as pessoas que continuam falando<br />
mal <strong>de</strong>le - e, agora, do comercial - é que as<br />
pessoas esperavam esse mea culpa <strong>de</strong> maneira<br />
mais verda<strong>de</strong>ira, olho no olho... Não<br />
em um texto lido em uma propaganda”,<br />
explica Dani Almeida, jornalista e especialista<br />
em influência digital.<br />
12 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Em resposta às críticas, agência e marca<br />
alinharam o discurso por meio <strong>de</strong> um<br />
comunicado. “A nova campanha <strong>de</strong> Gillette<br />
convida todos os homens, começando<br />
pelo seu embaixador, a refletirem sobre as<br />
novas chances que cada dia oferece para<br />
se tornarem melhores do que ontem. Assim<br />
como muitos outros, Neymar Jr. encara<br />
<strong>de</strong>safios, lesões e <strong>de</strong>rrotas, e o objetivo<br />
<strong>de</strong> Gillette é encorajar todos os homens,<br />
sem distinção, a refletirem sobre a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> se tornarem um novo homem<br />
todo dia”, diz o texto.<br />
ImpACto NA mArCA<br />
Na opinião <strong>de</strong> Dani, em suma, como em<br />
qualquer outra ocasião, os riscos para uma<br />
marca ao assumir o discurso <strong>de</strong> algum atleta<br />
é o comum <strong>de</strong> ter sua imagem atrelada<br />
a uma pessoa pública e não po<strong>de</strong>r ter controle<br />
<strong>de</strong> suas ações no dia a dia. Nada mais<br />
natural, já que quando uma empresa atrela<br />
sua imagem à <strong>de</strong> uma personalida<strong>de</strong> ela<br />
<strong>de</strong>seja pegar emprestado os seus atributos<br />
positivos (talento, juventu<strong>de</strong>, ousadia e alegria).<br />
“O problema é que se a imagem do jogador<br />
fica ligada a atributos negativos como<br />
imaturida<strong>de</strong> profissional, arrogância, falta<br />
<strong>de</strong> ética em campo - que é o que os críticos<br />
do Neymar nas re<strong>de</strong>s sociais alegam - esses<br />
atributos também são transmitidos para a<br />
marca”. Para embasar melhor seu raciocínio,<br />
a especialista em influência digital cita<br />
exemplos <strong>de</strong> outros jogadores como o <strong>de</strong><br />
Cristiano Ronaldo, que saiu do Real Madrid<br />
para a Juventus, da Itália, e levou milhões<br />
<strong>de</strong> seguidores do Instagram <strong>de</strong> um time<br />
para o outro e ganha milhares <strong>de</strong> dólares<br />
por posts nas suas re<strong>de</strong>s. Enquanto isso,<br />
Neymar bateu recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> citações negativas<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais e per<strong>de</strong>u sua popularida<strong>de</strong><br />
como influenciador, o que é um fator-<br />
-chave para patrocinadores e contratantes.<br />
Dani Almeida: “As pessoas esperavam mais verda<strong>de</strong>”<br />
Divulgação<br />
A tAl verdA<strong>de</strong><br />
É fato que todo o mercado vive novos<br />
tempos na comunicação. A “verda<strong>de</strong>” se<br />
tornou um fator muito relevante para a<br />
mensagem das marcas, principalmente<br />
porque o tom crítico da audiência subiu<br />
muito na visão <strong>de</strong> Ivan Martinho, professor<br />
<strong>de</strong> marketing esportivo da ESPM. “A P&G<br />
tem larga experiência em patrocínios e comunicação,<br />
sabia da polêmica potencial e<br />
apostou na lógica <strong>de</strong> apoiar seu patrocinado<br />
na alegria e na tristeza, que é uma iniciativa<br />
nobre. Ocorre que na interpretação da<br />
maioria faltou ‘verda<strong>de</strong>’ já que não era <strong>de</strong><br />
fato o que o Neymar estava sentindo”.<br />
“Com sua qualida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> Campo,<br />
ele po<strong>de</strong> se reCuperar<br />
sem preCisar <strong>de</strong><br />
nenhuma Campanha”<br />
Isso não significa, no entanto, pelo menos<br />
na opinião <strong>de</strong> Martinho, que a Gillette<br />
tenha saído per<strong>de</strong>ndo na jogada. Para ele, a<br />
marca conseguiu se <strong>de</strong>stacar entre as diversas<br />
empresas que também patrocinam o jogador.<br />
Já Neymar, <strong>de</strong>scumpriu a cartilha da<br />
gestão <strong>de</strong> crise <strong>de</strong> mandar uma mensagem<br />
curta <strong>de</strong> explicação e sumir dos holofotes<br />
durante um tempo. “Neymar é um gran<strong>de</strong><br />
jogador, é um fenômeno <strong>de</strong> repercussão,<br />
mas suas habilida<strong>de</strong>s como figura pública<br />
ainda não se assemelham à habilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
seus pés, ou seja, a reconstrução da simpatia<br />
da parte do público que tanto o crítica,<br />
se esse for o objetivo do jogador e seu staff,<br />
será através <strong>de</strong> gols e boas atuações e não<br />
através <strong>de</strong> mensagens”, analisa.<br />
Para o professor <strong>de</strong> marketing esportivo,<br />
a mensagem é certa e com texto bem<br />
escrito, mas comunicada da forma errada,<br />
mostrando um Neymar “sofrido” e humil<strong>de</strong>,<br />
diferente daquele que as pessoas<br />
acompanham todos os dias nas re<strong>de</strong>s sociais,<br />
o que gera <strong>de</strong>scrédito para gran<strong>de</strong><br />
parte do público. Por outro lado, mostra<br />
também a coragem do jogador ao reacen<strong>de</strong>r<br />
uma discussão que já estava se apagando<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início da semana anterior e<br />
reafirma o estilo “surpreen<strong>de</strong>nte” <strong>de</strong> Neymar,<br />
que costumeiramente em sua carreira<br />
faz coisas assim, como quando quis jogar<br />
no Barcelona, mesmo que o salário do<br />
Real Madrid era maior, e quando <strong>de</strong>ixou o<br />
Barcelona para jogar no PSG.<br />
BusCA pelA humANIzAção<br />
Com um olhar mais otimista, Marcelo<br />
Boschi, coor<strong>de</strong>nador do MBA <strong>de</strong> Marketing<br />
Estratégico da ESPM-Rio, acha que apesar<br />
das avaliações negativas, o comercial consegue<br />
passar aspectos mais humanos do jogador<br />
e da própria marca. “Ao admitir suas<br />
‘falhas’, Neymar escolhe uma mídia controlada<br />
e planejada para expor seus sentimentos,<br />
seu lado humano. O interessante é<br />
que um <strong>de</strong> seus patrocinadores principais,<br />
Gillette, mantém seu vínculo com o atleta<br />
e explora a <strong>de</strong>rrota como parte do discurso<br />
publicitário. Mais comum é o discurso ufanista,<br />
que aproveita a vitória”, acredita.<br />
Para Boschi, o principal aspecto negativo<br />
da estratégia foi o formato, incluindo a própria<br />
escolha do meio. “Certamente as críticas<br />
crescem sobre um discurso preparado e, por<br />
consequência, não verda<strong>de</strong>iro. Comerciais <strong>de</strong><br />
televisão são vistos como uma forma manipulada<br />
e dirigida, e, portanto, são limitados no<br />
sentido <strong>de</strong> expor uma relação mais genuína”.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 13
merCAdo<br />
<strong>de</strong>sAfIo No dIsCurso<br />
Fabio Wolff, sócio-diretor da agência <strong>de</strong><br />
marketing esportivo Wolff Sports, não vê<br />
problemas no tom adotado pela marca. “Eu<br />
gostei da mensagem, do posicionamento.<br />
Está claro que é um discurso elaborado<br />
por publicitários, mas endossado por ele e<br />
é isso que vale. Afinal <strong>de</strong> contas, no futuro<br />
o atleta será cobrado por qualquer coisa<br />
diferente do que ele afirmou nesse filme.<br />
Então, sendo assim, entendo como uma<br />
mensagem autêntica”, opina.<br />
Para Wolff, a Gillette foi muito corajosa,<br />
principalmente porque o filme torna a imagem<br />
da empresa muito mais forte em sua<br />
relação com o jogador. “Em suma, nas vitórias<br />
isso é muito positivo, mas não po<strong>de</strong>mos<br />
esquecer que o atleta é um ser humano<br />
e serem humanos cometem erros. É esperar<br />
que os erros que ele venha a cometer no futuro<br />
não sejam os mesmos que ele reconheceu<br />
no filme publicitário”, pon<strong>de</strong>ra.<br />
Apesar <strong>de</strong> ter achado a estratégia boa,<br />
Wolff admite que possivelmente tomaria<br />
um rumo diferente na abordagem da marca<br />
Neymar após o mundial. “Eu teria feito<br />
uma coletiva após a Copa do Mundo com<br />
uns dois ou três veículos, no máximo. E<br />
ficaria ausente da mídia por algum tempo.<br />
Canalizaria todo o foco e gana em jogar futebol,<br />
o que, aliás, Neymar faz como poucos,<br />
pois ele é um fenômeno”, finaliza.<br />
foCo NA BolA<br />
Na visão <strong>de</strong> Washington Olivetto, um dos<br />
maiores nomes da propaganda brasileira em<br />
todos os tempos, que atualmente mora em<br />
Londres, on<strong>de</strong> dá expediente como consultor<br />
criativo na McCann da mesma cida<strong>de</strong>,<br />
a mensagem do comercial não foi boa nem<br />
para Neymar e nem para a Gillette. “O gran<strong>de</strong><br />
ponto negativo está no fato <strong>de</strong> que, nesse momento,<br />
Neymar <strong>de</strong>veria passar um bom tempo<br />
longe da mídia e perto da bola. Fazendo<br />
gols. Para se recuperar através do seu enorme<br />
talento e <strong>de</strong>pois voltar a fazer comerciais com<br />
a credibilida<strong>de</strong> já reconquistada”, acredita.<br />
Para Olivetto, a mensagem do filme soou<br />
oportunista em vez <strong>de</strong> oportuna e não era<br />
ainda a hora e nem o momento correto para<br />
que o atleta se manifestasse sobre as polêmicas<br />
envolvendo a sua imagem durante a Copa<br />
do Mundo. “Neymar não <strong>de</strong>veria realimentar<br />
através da mídia os problemas que teve. Deveria<br />
e <strong>de</strong>ve, através do seu talento <strong>de</strong> jogador<br />
<strong>de</strong> futebol, fazer com que todos no mundo<br />
esqueçam os seus erros e se maravilhem<br />
com seus acertos. Com sua qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro<br />
<strong>de</strong> campo, ele po<strong>de</strong> se recuperar sem precisar<br />
<strong>de</strong> nenhuma campanha”, opina. Contudo,<br />
<strong>de</strong> maneira geral, o publicitário acredita que<br />
a Gillette e a agência po<strong>de</strong>m ficar tranquilas,<br />
pois o tempo <strong>de</strong>saparecerá com o problema.<br />
“Já Neymar tem o fundamental para se recuperar,<br />
que é fato <strong>de</strong> jogar muito. Dar a volta<br />
por cima só <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> <strong>de</strong>le”, pon<strong>de</strong>ra.<br />
futuro em joGo<br />
E se “bola para frente” é quase um mantra<br />
para quem quer esquecer coisa negativas do<br />
Reprodução<br />
“neymar preCisa, sim,<br />
<strong>de</strong> um Choque <strong>de</strong> pr. um<br />
tratamento diferenCiado,<br />
singular, úniCo. que<br />
saia da Cartilha das<br />
gran<strong>de</strong>s agênCias”<br />
Fábio Wolff: “Eu teria feito uma coletiva após a Copa”<br />
passado e tocar a carreira e a vida adiante,<br />
imagine então para um jogador <strong>de</strong> futebol. A<br />
pergunta que fica no ar é: como a marca e o<br />
atleta <strong>de</strong>vem agir <strong>de</strong> agora em diante? Para<br />
Ivan Martinho, será preciso reafirmar a estratégia<br />
já traçada pelo anunciante. Ele acredita<br />
que a marca seguirá com sua campanha conforme<br />
já informou em comunicado e relembra<br />
que a empresa atingiu seus objetivos e a<br />
repercussão <strong>de</strong>sejada. “Já a agência tem um<br />
belo case para apresentar em suas próximas<br />
concorrências, já que convenceu a marca e o<br />
jogador a toparem a i<strong>de</strong>ia. Importante frisar<br />
que o jogador, ainda que sob contrato vigente<br />
com seu patrocinador, po<strong>de</strong>ria ter negado<br />
essa i<strong>de</strong>ia e não ter feito o filme, mas resolveu<br />
aceitar e seguir adiante”, acrescenta.<br />
Sobre Neymar, Martinho fala que é impossível<br />
agradar a todos e ressalta que mesmo<br />
jogadores como Pelé, Maradona, Messi e<br />
Zidane não são unânimes. “Se ele e seu staff<br />
estiverem preocupados com a reputação <strong>de</strong><br />
longo prazo, por motivos econômicos ou<br />
não, <strong>de</strong>verão escolher seu público-alvo, se<br />
preocupar em se comunicar com esse grupo<br />
<strong>de</strong> forma correta e seguir apostando em<br />
ações sociais como as do Instituto Neymar<br />
Jr., que é nobre, entre outras coisas, e assim<br />
seguir evoluindo para equilibrar o brilhantismo<br />
dos campos para brilhar também nos<br />
microfones”, pontua.<br />
Para Bruno Pinheiro, CEO da PiaR Comunicação,<br />
nada seria mais indicado a Neymar<br />
nesse exato momento do que se <strong>de</strong>spir da<br />
imagem que foi construída ao longo <strong>de</strong>sses<br />
anos para ser o menino que ele é, além <strong>de</strong><br />
transparecer seus <strong>de</strong>feitos e virtu<strong>de</strong>s. “Neymar<br />
precisa, sim, <strong>de</strong> um choque <strong>de</strong> PR. Um<br />
tratamento diferenciado, singular, único.<br />
Que saia da cartilha das gran<strong>de</strong>s agências.<br />
Que tenha a ousadia e a alegria que o craque<br />
alega estar em suas veias. E isso não se faz<br />
com um texto incoerente, pago por um patrocinador,<br />
que foi um tiro no pé”, finaliza.<br />
14 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Sua marca na maior<br />
plataforma <strong>de</strong> conteúdo<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sign do Rio.<br />
A Semana Design Rio chega a 6ª edição<br />
se consolidando como um evento que<br />
reafirma a cida<strong>de</strong> como polo da indústria<br />
criativa. Realizado pela primeira vez no<br />
MAM - Museu <strong>de</strong> Arte Mo<strong>de</strong>rna do Rio<br />
<strong>de</strong> Janeiro - uma das mais importantes<br />
instituições culturais do país - o evento<br />
vai reunir gran<strong>de</strong>s nomes do mercado em palestras, workshops,<br />
exposições, e muitas outras atrações. Ao patrocinar esta edição,<br />
sua marca tem espaço garantido em ativações exclusivas, além da<br />
presença nas coberturas e nas mídias <strong>de</strong> divulgação do maior grupo<br />
<strong>de</strong> comunicação do país.<br />
Em 5 edições<br />
+ <strong>de</strong> 100.000 visitantes<br />
+ <strong>de</strong> 140 palestrantes nacionais e internacionais<br />
+ <strong>de</strong> 200 arquitetos e <strong>de</strong>signers participantes<br />
+ <strong>de</strong> 400 peças expostas<br />
Conteúdos inéditos<br />
Envolvimento <strong>de</strong> diversos hubs da cida<strong>de</strong><br />
De 13 a 16 <strong>de</strong> setembro<br />
MAM - Museu <strong>de</strong> Arte Mo<strong>de</strong>rna do Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />
Saiba mais em<br />
projetosespeciaisinfoglobo.com.br<br />
(21) 2534-5500<br />
(11) 3767-7128 / 7447 / 7301 / 7491<br />
Parceria:<br />
Realização:
Mercado<br />
Fotos:Divulgação<br />
A estratégia BRa, que teve início em 2012, culminou com o lançamento do tudo <strong>de</strong> BRa, em 2014, e acompanhou o Bra<strong>de</strong>sco nos Jogos Olímpicos <strong>de</strong> 2016<br />
Marcas fortes e consistentes se<br />
dão ao luxo <strong>de</strong> brincar com logos<br />
Empresas como Bra<strong>de</strong>sco, Itaú, Coca-Cola, Skol e McDonald’s po<strong>de</strong>m<br />
ser reconhecidas <strong>de</strong> diversas maneiras, talvez só pela cor ou até letras<br />
Claudia Penteado<br />
<strong>de</strong>signer Francesc Petit (falecido<br />
em 2013), criador <strong>de</strong><br />
O<br />
algumas das marcas mais longevas<br />
que conhecemos, escreveu<br />
muito sobre construção <strong>de</strong><br />
marcas, e costumava dizer que<br />
uma marca precisa ter, acima<br />
<strong>de</strong> tudo, “caráter”. E tudo po<strong>de</strong><br />
ser uma marca: inclusive as<br />
quatro letras do nome Itaú, que<br />
eram, para ele, quando a criou,<br />
o que o banco tinha <strong>de</strong> mais valioso.<br />
Como Fiat e Sony, Itaú tinha<br />
em si a potência necessária<br />
para se bastar grafada em helvética<br />
branca, em uma bolacha<br />
preta. E assim foi.<br />
Marcas com “caráter” suficiente<br />
po<strong>de</strong>m se dar ao luxo,<br />
<strong>de</strong>, eventualmente, usar só um<br />
fragmento da sua logo, trocar <strong>de</strong><br />
embalagem ou se valer apenas<br />
da sugestão <strong>de</strong> sua i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
visual, como uma cor. Ou mudar<br />
<strong>de</strong> cor. O laranja, por exemplo,<br />
i<strong>de</strong>ntifica o Itaú. Marcas<br />
que se valem daquilo que outro<br />
<strong>de</strong>signer, Fred Gelli, da Tátil,<br />
chama <strong>de</strong> princípios expressivos,<br />
aqueles que lhe dão “vida”<br />
para além <strong>de</strong> uma logomarca.<br />
Marcas que trazem em si e reúnem<br />
ao seu redor, a partir <strong>de</strong><br />
uma longa construção, todo um<br />
universo <strong>de</strong> expressões, que as<br />
tornam reconhecíveis <strong>de</strong> diversas<br />
maneiras.<br />
“O sonho <strong>de</strong> qualquer marca<br />
é conseguir ter reconhecimento<br />
através <strong>de</strong> fragmentos <strong>de</strong> sua<br />
i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>. Você consegue criar<br />
i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> através <strong>de</strong> princípios<br />
expressivos consistentes<br />
e po<strong>de</strong>rosos. Especialmente no<br />
mundo poluído e ‘overdoseado’<br />
<strong>de</strong> estímulos em que vivemos,<br />
consistência na construção das<br />
expressões garante esse nível<br />
<strong>de</strong> reconhecimento”, afirma<br />
Gelli.<br />
Para ele, marcas fortes <strong>de</strong>mandam<br />
resiliência, perseverança<br />
e não po<strong>de</strong>m jamais<br />
ser impactadas pela última<br />
moda ou tendência. No mundo<br />
poluído, on<strong>de</strong> se trava uma<br />
“guerra <strong>de</strong> símbolos”, marcas<br />
precisam ir além e proporcionar<br />
boas experiências e, claro,<br />
representar empresas (leia-se<br />
produtos e serviços) fortes,<br />
fascinantes e dignas <strong>de</strong> admiração.<br />
E empresas fortes não são<br />
fenômenos <strong>de</strong> um trabalho <strong>de</strong><br />
imagem via marca, logotipo ou<br />
mesmo marketing e propaganda:<br />
são maiores do que isso e<br />
se transformam em sinônimos<br />
<strong>de</strong> categoria. Este sim, como<br />
disse Gelli, é o sonho da imensa<br />
maioria. E um privilégio <strong>de</strong><br />
poucos.<br />
Ricardo Leite, <strong>de</strong>signer da<br />
Crama, afirma que se uma logomarca<br />
- como disse Milton<br />
Glaser - é uma porta <strong>de</strong> entrada<br />
para a marca, a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> “é a<br />
casa inteira”. A i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> vai<br />
muito além da i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual,<br />
verbal e sonora. “Muitas vezes,<br />
nem vemos aquilo que não<br />
conhecemos”, observa.<br />
No último Cannes Lions, o<br />
Grand Prix escolhido na categoria<br />
Outdoor foi uma sequência<br />
<strong>de</strong> quatro placas do McDonald’s<br />
(assinados pela agência cana<strong>de</strong>nse<br />
Cossette) que apenas sugerem<br />
a logo da empresa, junto<br />
a frases como “próxima saída”<br />
ou “à esquerda”. Foi consi<strong>de</strong>rada<br />
telegráfica, confiante e corajosa,<br />
e representa esta força <strong>de</strong><br />
marca a que nos referimos aqui,<br />
fruto <strong>de</strong> uma longa construção<br />
- em muitos casos intencionalmente<br />
agressiva, como é o caso<br />
<strong>de</strong> marcas como McDonald’s<br />
e certamente também da centenária<br />
Coca-Cola, que explorou<br />
seus elementos visuais à<br />
exaustão, das mais diversas<br />
maneiras, ao longo do tempo,<br />
“O sOnhO <strong>de</strong><br />
qualquer marca<br />
é cOnseguir ter<br />
recOnhecimentO<br />
através <strong>de</strong><br />
fragmentOs <strong>de</strong><br />
sua i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>”<br />
16 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Parizotto: “Fazer interferências na marca tem <strong>de</strong> ser parte <strong>de</strong> estratégia grandiosa”<br />
Fred Gelli: “Marcas fortes não po<strong>de</strong>m jamais ser impactadas pela última moda”<br />
a ponto <strong>de</strong> sobreviver a qualquer<br />
“<strong>de</strong>sconstrução”. No Dia<br />
Internacional da Mulher <strong>de</strong>ste<br />
ano, o McDonald’s, nos Estados<br />
Unidos, simplesmente virou o<br />
‘M’ do logo da marca <strong>de</strong> cabeça<br />
para baixo, que se tornou um<br />
‘W’, para representar a palavra<br />
women (mulheres, em inglês) e<br />
fazer uma homenagem a elas.<br />
Jaime Troiano, da Troiano<br />
Branding, lembra que uma<br />
marca que frequentemente<br />
“brincou” com seu visual foi<br />
a MTV. Segundo ele, marcas<br />
com estatura suficiente reconhecida,<br />
sólida, fruto <strong>de</strong> longos<br />
períodos <strong>de</strong> investimentos em<br />
comunicação e marketing são<br />
“marcas Sheraza<strong>de</strong>”: têm sempre<br />
alguma história interessante<br />
para contar.<br />
Um bom exemplo é a campanha<br />
Essa Coca É fanta. E daí?,<br />
que nasceu como ação interna<br />
(a distribuição <strong>de</strong> latas <strong>de</strong> Coca-<br />
-Cola que continham Fanta)<br />
- e acabou “quebrando a internet”,<br />
como conta Beatriz Bottesi,<br />
diretora <strong>de</strong> comunicação<br />
e marketing integrado da Coca-<br />
-Cola Brasil.<br />
“Esse espaço foi conquistado<br />
<strong>de</strong> forma natural, e gerou ainda<br />
mais credibilida<strong>de</strong>. Produzimos<br />
apenas 100 latinhas e a<br />
repercussão foi incrível, o que<br />
mostra que a verda<strong>de</strong> da conexão<br />
da marca com os valores<br />
<strong>de</strong>fendidos <strong>de</strong>termina o reconhecimento<br />
e o amor do público,<br />
e a soli<strong>de</strong>z <strong>de</strong> reputação”,<br />
diz Beatriz.<br />
A marca mais valiosa do Brasil<br />
no estudo BrandZ (Kantar/<br />
O Itaú é uma das marcas que mais brincam com sua logo e é facilmente reconhecido nas campanhas<br />
WPP), Skol arrisca bastante<br />
<strong>de</strong>ntro do seu universo <strong>de</strong> expressões.<br />
Sinônimo <strong>de</strong> “redondo”<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1997, a lata vista <strong>de</strong><br />
frente não tem visível o nome<br />
Skol, apenas a seta redonda.<br />
O conceito <strong>de</strong> “redondo” foi<br />
ampliado e hoje representa,<br />
segundo Maria Fernanda Albuquerque,<br />
diretora <strong>de</strong> marketing<br />
da Skol, ser “cabeça aberta”,<br />
sem preconceitos e inclusivo. A<br />
F/Nazca Saatchi & Saatchi tem<br />
uma parceria histórica <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
com Skol, aten<strong>de</strong>ndo<br />
a conta há pelo menos 20 anos,<br />
e é a criadora do conceito.<br />
“se uma marca<br />
é verda<strong>de</strong>ira<br />
e autêntica e<br />
é recOnhecida<br />
pelO seu públicO<br />
pOr essas<br />
características,<br />
ela pO<strong>de</strong> brincar<br />
mais nesse<br />
sentidO”<br />
Para marcar o mês do orgulho<br />
LGBT, em junho passado,<br />
a Skol lançou a ação Marcas<br />
aliadas, em que mudou o nome<br />
para Sko - doando sua letra “L”<br />
para a causa LGBT+ - e convidou<br />
outras marcas a doarem<br />
uma das letras <strong>de</strong> suas logos em<br />
apoio. Entraram nessa Bra<strong>de</strong>sco<br />
e Next, Burger King, Bis, Tri<strong>de</strong>nt<br />
e Quem disse, Berenice?,<br />
entre outras.<br />
“Se uma marca é verda<strong>de</strong>ira,<br />
autêntica e é reconhecida<br />
pelo seu público por essas características,<br />
ela po<strong>de</strong> brincar<br />
e arriscar mais nesse sentido.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 17
Mercado<br />
Skol é uma marca que está ao<br />
lado do respeito e da inclusão.<br />
E por ser essa cerveja para todos,<br />
po<strong>de</strong>mos usar a força da<br />
nossa logomarca para reforçar<br />
essa mensagem”, afirma Maria<br />
Fernanda.<br />
Bancos sérios, Mas neM tanto<br />
A força <strong>de</strong> suas marcas permitiu<br />
que dois bancos ocupassem<br />
a primeira e a segunda<br />
posições no ranking da consultoria<br />
Interbrand das marcas<br />
mais valiosas do país - casos<br />
do Itaú e do Bra<strong>de</strong>sco. E possibilitou<br />
que sua comunicação<br />
fosse bem mais ousada do que<br />
a média no segmento. Alexan<strong>de</strong>r<br />
Guazzelli, superinten<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sign do Itaú Unibanco,<br />
fala que consistência não é um<br />
“carimbo”, mas antes <strong>de</strong> tudo<br />
conhecer-se bem e saber on<strong>de</strong><br />
se quer chegar.<br />
“Quando isso acontece, é<br />
possível estabelecer guias e,<br />
conscientemente, abrir espaço<br />
para o novo”, diz.<br />
Juliana Cury, superinten<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> marketing institucional<br />
do Itaú Unibanco, exemplifica<br />
algumas tematizações<br />
e flexibilizações feitas com a<br />
marca, como na Copa do Mundo<br />
<strong>de</strong> <strong>2018</strong>, quando ela ganhou<br />
uma borda ver<strong>de</strong> e amarela.<br />
No Rock in Rio 2017, foi paleta<br />
<strong>de</strong> guitarra.<br />
“Temos consciência <strong>de</strong> que<br />
isso só é possível <strong>de</strong>vido aos<br />
anos <strong>de</strong> construção e consis-<br />
McDonald’s ganhou o Grand Prix <strong>de</strong> Outdoor em Cannes <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> ‘<strong>de</strong>sconstruir’ sua logo, que virou placa indicativa <strong>de</strong> rua<br />
tência da marca. O Itaú é a<br />
marca mais valiosa do Brasil –<br />
sabemos que cada gesto <strong>de</strong>ve<br />
ser muito bem pensado, sempre<br />
preservando nossa essência”,<br />
diz a executiva.<br />
Márcio Parizotto, diretor <strong>de</strong><br />
marketing do Bra<strong>de</strong>sco, conta<br />
que promover interferências<br />
na marca é algo que tem <strong>de</strong><br />
estar atrelado a uma estratégia<br />
muito grandiosa e sempre alinhada<br />
com os valores da empresa.<br />
A estratégia BRA, que<br />
teve início em 2012, culminou<br />
com o lançamento do Tudo <strong>de</strong><br />
BRA, em 2014, e acompanhou<br />
o Bra<strong>de</strong>sco nos Jogos Olímpicos<br />
<strong>de</strong> 2016. Possibilitou diversas<br />
intervenções na marca<br />
e ajudou o banco a ser um dos<br />
patrocinadores mais lembrados<br />
dos Jogos e o primeiro entre<br />
as instituições financeiras.<br />
Bra<strong>de</strong>sco e Next participaram<br />
da campanha Marcas<br />
Aliadas, puxada por Skol, pois<br />
têm, segundo Parizotto, suas<br />
essências calcadas na diversida<strong>de</strong><br />
e inclusão. “Esse banco<br />
verda<strong>de</strong>iramente acredita que<br />
toda pessoa po<strong>de</strong> e <strong>de</strong>ve ser a<br />
letra que quiser”, afirma.<br />
Outra estratégia recente foi<br />
a mudança <strong>de</strong> cor da marca<br />
na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Parintins (AM),<br />
on<strong>de</strong> o banco patrocina o Festival<br />
Folclórico <strong>de</strong> Parintins,<br />
em referência aos dois bois<br />
Coca-Cola uniu duas <strong>de</strong><br />
suas marcas para <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r uma<br />
causa legítima<br />
Caprichoso (azul) e Garantido<br />
(vermelho). Estratégia semelhante,<br />
por sinal, foi usada<br />
pela Skol, ao lançar latas nas<br />
duas cores na mesma ocasião.<br />
O patrocínio ao Cirque du<br />
Soleil no Brasil, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2006,<br />
fez com que a marca do Bra<strong>de</strong>sco<br />
fosse <strong>de</strong>senhada por<br />
artistas, em diferentes oportunida<strong>de</strong>s,<br />
com fogo, plumas, fitas<br />
e outros a<strong>de</strong>reços. “A intervenção<br />
em uma marca só cabe<br />
quando o reconhecimento da<br />
mesma já estiver solidificado,<br />
somente nesse momento uma<br />
intervenção será percebida”,<br />
comenta Parizotto.<br />
diGitaL, <strong>de</strong>saFios diÁrios<br />
No mundo digital, as marcas<br />
ganharam universos <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
visual essenciais para o<br />
branding, que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m <strong>de</strong><br />
reconhecimento instantâneo.<br />
“Marcas digitais promovem a<br />
i<strong>de</strong>ntificação através <strong>de</strong> suas<br />
próprias interfaces. Você não<br />
vê o logo do Facebook na interface<br />
do app <strong>de</strong>les, mas reconhece<br />
elementos visuais do<br />
branding que gera o reconhecimento<br />
da marca instantaneamente”,<br />
comenta Fabiano<br />
Coura, diretor-geral da R/GA<br />
no Brasil, agência do banco digital<br />
Next, do Bra<strong>de</strong>sco.<br />
No caso do Bra<strong>de</strong>sco, Parizotto,<br />
do marketing, <strong>de</strong>staca<br />
que 95% <strong>de</strong> todas as transações<br />
são realizadas por canais<br />
digitais, e que no mundo digital<br />
o tom <strong>de</strong> comunicação é<br />
distinto e mais assertivo. “O<br />
Fotos: Divulgação<br />
segredo está em pensar na jornada<br />
do cliente”, diz.<br />
Alexan<strong>de</strong>r Guazzelli, <strong>de</strong>signer<br />
do Itaú, afirma que o caminho<br />
passa por integrar cada<br />
vez mais os ambientes físico,<br />
mídias tradicionais e digitais.<br />
“O usuário é um só, impactado<br />
por diferentes ambientes. Pensar<br />
como ele pensa é a melhor<br />
forma <strong>de</strong> se construir uma estratégia”,<br />
diz.<br />
Beatriz, do marketing da<br />
Coca-Cola, ressalta que o<br />
anunciante busca sempre possibilida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> usar ferramentas<br />
digitais <strong>de</strong> forma cada vez<br />
mais efetiva e inovadora. “Por<br />
exemplo, lançamos Coca-Cola<br />
Plus Café Espresso na nossa<br />
loja virtual antes <strong>de</strong> chegar<br />
aos pontos <strong>de</strong> venda <strong>de</strong> todo<br />
o país. Foi o primeiro produto<br />
da Coca-Cola Brasil a ser vendido<br />
primeiro no e-commerce.<br />
Também usamos esse canal<br />
para produtos exclusivos,<br />
como a Coca-Cola <strong>de</strong> Natal<br />
customizada e as garrafas especiais<br />
<strong>de</strong> Copa do Mundo, em<br />
edição limitada”.<br />
Rafael Donato, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> criação da agência<br />
David, que aten<strong>de</strong> a Coca-Cola<br />
e <strong>de</strong>senvolveu a campanha<br />
Essa Coca é Fanta, aposta que<br />
as marcas que enten<strong>de</strong>m o valor<br />
do buzz nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
vão ganhar. “Nenhuma marca<br />
po<strong>de</strong> viver num vácuo, tem <strong>de</strong><br />
enten<strong>de</strong>r o contexto em que<br />
está inserida e como se integra<br />
na vida das pessoas, e não ao<br />
contrário”, conclui.<br />
18 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
ABP (Associação Brasileira <strong>de</strong> Propaganda)<br />
remo<strong>de</strong>lou sua marca,<br />
A<br />
com projeto mo<strong>de</strong>rno assinado por<br />
Marcelo Giannini, da Loja Comunicação.<br />
Segundo o criativo, a logomarca<br />
- inspirada nos balões <strong>de</strong> diálogos que<br />
juntos formam as letras ABP - é clean<br />
e traduz fielmente o novo conceito da<br />
ABP, uma vez que “a i<strong>de</strong>ia era <strong>de</strong>senvolver<br />
a evolução da marca <strong>de</strong> forma<br />
compatível com os valores da ABP”.<br />
Outra novida<strong>de</strong> é o relançamento do<br />
tradicional Festival da ABP, que será<br />
realizado em outubro no Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />
Além da premiação, o evento trará<br />
painéis multidisciplinares para a discussão<br />
do futuro da comunicação. O festival<br />
já conta com patrocinadores como GlobomercAdo<br />
Nova logomarca da ABP foi criada<br />
e inspirada em balões <strong>de</strong> diálogos<br />
Entida<strong>de</strong> vive momento <strong>de</strong> renovação e reflete o cenário atual da<br />
comunicação; também há novida<strong>de</strong>s no festival do Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />
Logomarca é inspirada<br />
nos balões <strong>de</strong> diálogos<br />
que juntos formam as<br />
letras ABP<br />
sat, Eletromidia, Elemidia, Grupo Coruja<br />
e UOL. Na mesma data, haverá a entrega<br />
do Prêmio Destaque Profissional <strong>2018</strong>,<br />
Divulgação<br />
que conta com o patrocínio exclusivo<br />
da TV Globo. Os três concorrentes<strong>de</strong><br />
cada categoria – indicados pelos associados<br />
e pela diretoria da ABP – serão<br />
revelados em setembro. O presi<strong>de</strong>nte<br />
da ABP, Dudu Lopes, fala que a entida<strong>de</strong><br />
busca hoje mais do que soluções para<br />
as mudanças e <strong>de</strong>safios que a profissão<br />
vem exigindo, mas quer “Defen<strong>de</strong>r<br />
Diálogos”. Para ele, o mais importante<br />
no momento é resgatar o prestígio da<br />
entida<strong>de</strong> no cenário da comunicação<br />
brasileira.“A ABP vive um momento<br />
<strong>de</strong> renovação, que reflete em todos os<br />
sentidos o cenário atual do mercado.<br />
Para o futuro ainda <strong>de</strong>sconhecido, nada<br />
melhor do que o diálogo para buscarmos<br />
juntos novas soluções”<br />
FAÇA COMO<br />
HANS LIPPERSHEY:<br />
Hans Lippershey<br />
É reconhecido como o verda<strong>de</strong>iro<br />
inventor do telescópio por ter<br />
registrado a patente.<br />
Galileu Galilei<br />
Levou o crédito<br />
por ter aperfeiçoado<br />
a invenção <strong>de</strong> Hans.<br />
REGISTRE SUAS IDEIAS<br />
PARA PODER<br />
BRIGAR POR ELAS.<br />
NÃO VEJA SUAS IDEIAS POR AÍ. ACESSE O SITE APPBRASIL.ORG.BR E SAIBA COMO REGISTRAR AS SUAS CRIAÇÕES.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 19
DE FRENTE PARA O MAR:<br />
O LUGAR PERFEITO<br />
PARA EXPANDIR<br />
SEUS HORIZONTES.<br />
Diversificar para ir além.<br />
Esse é o nosso tema.<br />
Junte-se aos principais<br />
anunciantes, agências <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong> e li<strong>de</strong>ranças<br />
empresariais no <strong>de</strong>bate<br />
sobre a diversida<strong>de</strong> nos<br />
mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócio, como<br />
manter a relevância no<br />
mercado e gerar valor para<br />
a sua marca.<br />
_ PARTICIPAÇÕES CONFIRMADAS /<br />
_ André Men<strong>de</strong>s /<br />
Johnson & Johnson<br />
_ Hugo Rodrigues /<br />
WMcCann<br />
_ Joanna Monteiro /<br />
FCB Brasil<br />
Participação Especial Participação Colaboração
_ 24.08 / 26.08<br />
_ Hotel Sofitel Jequitimar<br />
_ Guarujá / SP<br />
APOIO INSTITUCIONAL<br />
REALIZAÇÃO<br />
Mídia Partners<br />
Fornecedores Oficiais
MErCAdO<br />
Divulgação<br />
Organizadores <strong>de</strong> megaeventos, como Carnaval <strong>de</strong> rua do Rio <strong>de</strong> Janeiro, Réveillon <strong>de</strong> Copacabana, Rio Open <strong>de</strong> Tênis, Mundial <strong>de</strong> Surfe, Rock in Rio e a feira ArtRio<br />
Empresários lançam associação que<br />
reúne tra<strong>de</strong> <strong>de</strong> promoção <strong>de</strong> eventos<br />
Apresenta Rio tem por objetivo impulsionar entretenimento para gerar<br />
mais negócios, empregos, impostos e <strong>de</strong>senvolvimento econômico<br />
CLAUDIA PENTEADO<br />
Empresários do ramo do entretenimento<br />
lançaram na<br />
semana passada, no Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />
a Apresenta Rio, uma<br />
associação dos Promotores <strong>de</strong><br />
Eventos do Setor <strong>de</strong> Entretenimento<br />
e Afins, que nasceu para<br />
reunir os stakehol<strong>de</strong>rs da indústria<br />
e <strong>de</strong>bater os temas prioritários<br />
<strong>de</strong> seus interesses, buscando<br />
maior representativida<strong>de</strong><br />
institucional do setor. Seu foco<br />
estará na geração <strong>de</strong> empregos,<br />
melhoria no ambiente <strong>de</strong> negócios<br />
e <strong>de</strong>senvolvimento econômico<br />
do setor com o fomento da<br />
ca<strong>de</strong>ia produtiva do turismo no<br />
Estado do Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />
Fazem parte da entida<strong>de</strong> mais<br />
<strong>de</strong> 30 profissionais e empresas,<br />
<strong>de</strong> diversos perfis, <strong>de</strong> promotores<br />
<strong>de</strong> eventos e profissionais<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes a fornecedores,<br />
patrocinadores, agências <strong>de</strong><br />
marketing e publicida<strong>de</strong> e espaços<br />
<strong>de</strong> eventos.<br />
Há empresários organizadores<br />
dos principais eventos do<br />
Rio <strong>de</strong> Janeiro, como Carnaval<br />
<strong>de</strong> rua da cida<strong>de</strong>, Réveillon <strong>de</strong><br />
Copacabana, Rio Open <strong>de</strong> Tênis,<br />
Mundial <strong>de</strong> Surfe, Rock in<br />
Rio, ArtRio e Festival do Vale<br />
do Café. Entre eles, estão Duda<br />
Magalhães, da Dream Factory;<br />
Abel Gomes, da P&G Cenografia<br />
e SRCOM; e Alan Adler, da IMM.<br />
Além das empresas do setor<br />
privado, a Apresenta Rio contará<br />
com a parceria da Fundação<br />
Getúlio Vargas, do Sebrae, da<br />
Firjan, da ABIH, do Rio Convention<br />
& Bureau, da Abeoc, do<br />
AmCham e da Ampro (Associação<br />
<strong>de</strong> Marketing Promocional).<br />
MAIS NEGÓCIOS<br />
Quem assume a presidência<br />
da associação é Pedro Guimarães,<br />
que foi subsecretário do esporte<br />
e turismo na Prefeitura do<br />
Rio <strong>de</strong> Janeiro e tem uma vasta<br />
carreira nas áreas <strong>de</strong> eventos e<br />
turismo. Desburocratização, licenciamento<br />
e leis <strong>de</strong> incentivo<br />
já estão na pauta <strong>de</strong> discussões<br />
para este ano.<br />
“Vamos focar no <strong>de</strong>senvolvimento<br />
e compartilhamento<br />
<strong>de</strong> conhecimento (profissional,<br />
estratégico e estatístico), propor<br />
ações <strong>de</strong> cooperação através <strong>de</strong><br />
atuação local e nacional, representação<br />
institucional e uma<br />
sólida re<strong>de</strong> <strong>de</strong> relacionamento.<br />
Importante mencionar ações <strong>de</strong><br />
médio prazo que visam o crescimento<br />
econômico e estrutural<br />
“Vamos focar no<br />
<strong>de</strong>senVolVimento e<br />
compartilhamento<br />
<strong>de</strong> conhecimento<br />
profissional,<br />
estratégico e<br />
estatístico”<br />
dos associados, como planos<br />
<strong>de</strong> ações que visam a redução<br />
<strong>de</strong> entraves e expansão. Com<br />
essa agenda <strong>de</strong> ações teremos<br />
ferramentas para impulsionar<br />
a economia do entretenimento<br />
gerando ainda mais negócios,<br />
empregos e impostos, <strong>de</strong>senvolvimento<br />
econômico e qualificando<br />
profissionalmente o<br />
setor com o fomento da ca<strong>de</strong>ia<br />
produtiva do turismo no Estado<br />
do Rio <strong>de</strong> Janeiro”, explicou<br />
Guimarães.<br />
Duda Magalhães, da Dream<br />
Factory, que assumiu a presidência<br />
do Conselho da Apresena<br />
Rio, afirma que a criação<br />
da entida<strong>de</strong> é um passo natural<br />
<strong>de</strong> um setor jovem, que assumiu<br />
papel vital na economia do Rio<br />
<strong>de</strong> Janeiro e, agora, para continuar<br />
crescendo, precisa qualificar<br />
o diálogo com o po<strong>de</strong>r público<br />
e melhorar o ambiente <strong>de</strong><br />
negócios.<br />
“O setor <strong>de</strong> eventos possui<br />
uma ca<strong>de</strong>ia produtiva extensa,<br />
geradora <strong>de</strong> muito emprego, arrecadação<br />
<strong>de</strong> impostos e distribuição<br />
<strong>de</strong> renda. Precisávamos<br />
<strong>de</strong> uma representação institucional<br />
capaz <strong>de</strong> articular com outras<br />
entida<strong>de</strong>s que também trabalham<br />
pelo Rio”, disse Magalhães.<br />
22 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
mercaDo<br />
“Nenhum<br />
segmento po<strong>de</strong><br />
ser esquecido<br />
pelas marcas”<br />
Divulgação<br />
Diversificar: como ir além? Esse é o tema<br />
da 9ª edição do Fórum <strong>de</strong> Marketing<br />
Empresarial, <strong>de</strong> 24 a 26 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong>, no<br />
Sofitel Jequitimar, Guarujá. Um dos<br />
curadores do evento, ao lado <strong>de</strong> Marcos Quintela<br />
(Grupo Newcomm) e Armando Ferrentini (Editora<br />
Referência), o jornalista Adonis Alonso enfatiza<br />
que a diversida<strong>de</strong> não po<strong>de</strong> ficar fora do foco<br />
das marcas. Em sua opinião, o novo formato<br />
Li<strong>de</strong> Talks do evento terá maior varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
temas. Além do Fórum, que une o Li<strong>de</strong> (Grupo<br />
<strong>de</strong> Lí<strong>de</strong>res Empresariais) e a Referência, Alonso<br />
é editor do Blog do Adonis, coor<strong>de</strong>na no Brasil o<br />
Fiap (Festival Ibero Americano <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>) e<br />
integra o comitê <strong>de</strong> organização do Prêmio<br />
“O Melhor Comercial do Brasil”, do SBT.<br />
O jornalista Adonis Alonso integra o grupo <strong>de</strong> curadores do Fórum <strong>de</strong> Marketing Empresarial<br />
Paulo Macedo<br />
Diversificação<br />
Timidamente, a comunicação<br />
começou a abranger setores até<br />
então relegados a um segundo<br />
plano <strong>de</strong>ntro das estratégias publicitárias.<br />
E a partir daí <strong>de</strong>scobriu-se<br />
a existência <strong>de</strong> nichos<br />
importantes para as marcas,<br />
composto por conglomerados<br />
importantes <strong>de</strong> consumidores.<br />
Hoje, por exemplo, os negros<br />
representam mais da meta<strong>de</strong> da<br />
população brasileira e respon<strong>de</strong>m<br />
por um consumo equivalente<br />
a R$ 1 trilhão por ano. É um<br />
mercado enorme que não po<strong>de</strong><br />
ser <strong>de</strong>sprezado pela comunicação.<br />
As marcas têm <strong>de</strong> falar com<br />
eles, e também com os grupos <strong>de</strong><br />
opção sexual diversificada, com<br />
a mulher consumidora e responsável<br />
por 70% das <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong><br />
compra em uma família. O itinerário<br />
a ser seguido é compreen<strong>de</strong>r<br />
que a socieda<strong>de</strong> como um todo é<br />
formada por vários segmentos<br />
diferenciados. A chamada ‘família<br />
margarina’ representa apenas<br />
uma parte do mercado consumidor.<br />
Não se po<strong>de</strong> esquecer que o<br />
Brasil compreen<strong>de</strong> várias etnias,<br />
religiões, comportamentos etc.,<br />
que as pessoas <strong>de</strong>sses segmentos<br />
também consomem, e muito.<br />
expectativa<br />
Acredito que o tema marketing<br />
da diversida<strong>de</strong> hoje é <strong>de</strong><br />
interesse geral da economia do<br />
país. Se esse processo começou<br />
lento, através da comunicação<br />
<strong>de</strong> produtos específicos para <strong>de</strong>terminados<br />
tipos <strong>de</strong> consumidores,<br />
isso já mudou. Passamos da<br />
fase da inclusão para a não exclusão.<br />
Nenhum segmento po<strong>de</strong><br />
ser esquecido pelas marcas caso<br />
elas pretendam ser lembradas e<br />
motivarem compras.<br />
LiDe taLks<br />
Esse formato surgiu a partir<br />
<strong>de</strong> experiências anteriores promovidas<br />
por grupos internacionais<br />
e imediatamente aceito pela<br />
coor<strong>de</strong>nação do Fórum. Foi uma<br />
saída inteligente para um mo<strong>de</strong>lo<br />
<strong>de</strong> palestra ou <strong>de</strong>bate que<br />
funciona até um <strong>de</strong>terminado<br />
tempo. Com o Li<strong>de</strong> Talks, conseguimos<br />
diminuir o tempo <strong>de</strong><br />
permanência do público num<br />
mesmo auditório e por outro<br />
lado apresentamos uma maior<br />
varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> temas a serem discutidos<br />
<strong>de</strong> uma forma mais <strong>de</strong>scontraída,<br />
num bate-papo conduzido<br />
por especialistas.<br />
exigêNcia<br />
Procuramos evoluir com o<br />
Fórum no mesmo ritmo <strong>de</strong> diversificação<br />
do mercado. Vamos<br />
manter o formato <strong>de</strong> palestras,<br />
perguntas e respostas, mas vamos<br />
inovar com um mo<strong>de</strong>lo em<br />
que o público po<strong>de</strong> interferir<br />
diretamente na conversa, sem<br />
precisar escrever bilhetinhos. A<br />
discussão é aberta, em um ambiente<br />
<strong>de</strong>scontraído e a troca <strong>de</strong><br />
informações seguramente será<br />
mais proveitosa.<br />
criativiDaDe<br />
Ela não se tornou o maior asset,<br />
pois sempre foi. O que ocorre<br />
é que a i<strong>de</strong>ia passou a ser muito<br />
mais valorizada. A i<strong>de</strong>ia é o centro<br />
e o start <strong>de</strong> qualquer estratégia<br />
<strong>de</strong> comunicação. Não importa<br />
como ela será <strong>de</strong>senvolvida,<br />
em que tipo <strong>de</strong> mídia ou plataforma.<br />
Mas se a i<strong>de</strong>ia for forte o<br />
suficiente para merecer a atenção<br />
do público-alvo, a campanha<br />
será um sucesso e terá retorno.<br />
“A chAmAdA<br />
‘fAmíliA<br />
mArgArinA’<br />
representA ApenAs<br />
umA pArte<br />
do mercAdo<br />
consumidor”<br />
DiversiDaDe<br />
A publicida<strong>de</strong> não po<strong>de</strong> ser<br />
estática ou estritamente segmentada.<br />
O público consumidor<br />
hoje exige essa diversida<strong>de</strong>. Por<br />
que uma bebida alcoólica só é<br />
anunciada para homens? Mulheres<br />
também consomem cerveja,<br />
uísque, vinho. Elas não po<strong>de</strong>m<br />
aparecer na propaganda apenas<br />
para chamar a atenção ou serem<br />
posicionadas como troféu para<br />
quem consome <strong>de</strong>terminada bebida.<br />
Seu paladar também conta.<br />
Tem o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> escolher o que<br />
quer beber, <strong>de</strong> gostar ou não e<br />
dizer se o produto é bom ou não.<br />
iNovação<br />
Inovação não po<strong>de</strong> ser confundida<br />
com modinha. Anunciantes<br />
24 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
gastaram muito dinheiro com o<br />
surgimento da internet para fazer<br />
trabalhos que não apresentaram<br />
resultados, por exemplo. Inovar<br />
é realmente apresentar uma<br />
i<strong>de</strong>ia nova que comprovadamente<br />
apresente lucro sobre a verba<br />
investida. Um gran<strong>de</strong> número <strong>de</strong><br />
empresas compra mo<strong>de</strong>los “inovadores”<br />
<strong>de</strong> comunicação com<br />
seu público a partir <strong>de</strong> projetos<br />
que se <strong>de</strong>nominam revolucionários,<br />
operam com robôs, através<br />
<strong>de</strong> chats que não conseguem solucionar<br />
dúvidas e, no fim, essas<br />
questões acabam resolvidas pelo<br />
velho telefone. Isso não é inovar,<br />
é jogar dinheiro fora.<br />
HeaDHuNter<br />
Novos talentos, na verda<strong>de</strong>, já<br />
existem. Eles precisam ser i<strong>de</strong>ntificados.<br />
Na maioria dos casos,<br />
empresas tentam atraí-los apenas<br />
com propostas financeiras<br />
vantajosas e benefícios. Mas isso<br />
vai contra um plano <strong>de</strong> carreira.<br />
Para atrair um novo talento<br />
você precisa enten<strong>de</strong>r o que ele<br />
projeta para seu futuro profissional,<br />
como se enxerga <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong><br />
alguns anos e propor a ele essa<br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> atingir o seu<br />
objetivo. Em muitos casos, o dinheiro<br />
é a terceira opção <strong>de</strong> convencimento.<br />
moDeLo<br />
Se há um fator que marcou a,<br />
digamos, propaganda antiga, é<br />
a gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia. Sem gran<strong>de</strong>s recursos<br />
<strong>de</strong> produção ou escassas<br />
saídas tecnológicas, a publicida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> 20 anos atrás só obtinha<br />
resultado a partir <strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong><br />
i<strong>de</strong>ia, conceito ou slogan. Isso<br />
po<strong>de</strong> servir <strong>de</strong> inspiração para<br />
que a comunicação atual tenha<br />
sucesso maior e até mais imediato,<br />
diante <strong>de</strong> toda a evolução surgida<br />
nas últimas décadas.<br />
exterior<br />
O próprio mercado proporciona<br />
essa possibilida<strong>de</strong>. Estamos<br />
falando <strong>de</strong> novos segmentos <strong>de</strong><br />
atuação em que, ainda assim, o<br />
que prevalece é a boa i<strong>de</strong>ia. Ela<br />
é o centro <strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong> campanha<br />
<strong>de</strong> mídia, mas também o<br />
centro <strong>de</strong> um projeto digital, <strong>de</strong><br />
um importante projeto <strong>de</strong> conteúdo,<br />
<strong>de</strong> inserção <strong>de</strong> marca num<br />
longa-metragem, em um seriado<br />
da Netflix, enfim, os criativos<br />
hoje estão sendo requisitados<br />
em várias áreas além do mundo<br />
das agências <strong>de</strong> propaganda.<br />
saLário x oportuNiDaDe<br />
As duas coisas. Em evolução,<br />
um novo mercado como o dos<br />
games, por exemplo, po<strong>de</strong> atrair<br />
esses profissionais com uma<br />
maior remuneração, além do reconhecimento<br />
por um novo público.<br />
Da mesma forma, ele <strong>de</strong>ixa<br />
<strong>de</strong> ficar preso a um formato tradicional<br />
<strong>de</strong> filme, spot, anúncio<br />
e po<strong>de</strong> exercitar sua criativida<strong>de</strong><br />
num ambiente maior, mundial<br />
até. O mesmo ocorre com as consultorias,<br />
empresas que há muito<br />
<strong>de</strong>ixaram apenas <strong>de</strong> dar opinião<br />
para botar a mão na massa, propor<br />
qualquer tipo <strong>de</strong> comunicação,<br />
inclusive produzir campanhas<br />
ou comerciais.<br />
recomeNDação<br />
Prestar atenção nas mudanças.<br />
Não ter medo <strong>de</strong> experimentar,<br />
porém com base em<br />
pesquisas. O público sempre foi<br />
e continuará sendo o melhor termômetro,<br />
mesmo cada vez mais<br />
segmentado. É com ele que a<br />
marca tem <strong>de</strong> conversar e por ele<br />
ser lembrada.<br />
coNsumiDor<br />
A missão mais importante das<br />
atuais campanhas <strong>de</strong> comunicação<br />
é encontrar o seu público-<br />
-alvo. Especialmente quem trabalha<br />
com verbas limitadas. Se<br />
é mais simples apostar numa<br />
gran<strong>de</strong> compra <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> massa,<br />
por outro lado o resultado,<br />
atualmente, po<strong>de</strong> comprometer<br />
o trabalho. Mais zeloso com o<br />
dinheiro investido, o anunciante<br />
hoje quer saber exatamente o<br />
retorno <strong>de</strong> cada centavo aplicado.<br />
Por essa razão dá mais valor<br />
a projetos que falem especificamente<br />
com quem interessa e, <strong>de</strong><br />
preferência, que apresente um<br />
resultado palpável. Isso acontece<br />
quando se promovem ações interativas<br />
que <strong>de</strong>man<strong>de</strong>m respostas<br />
do público. Quanto mais pessoas<br />
reagirem e se envolverem na estratégia,<br />
maior a chance <strong>de</strong> sucesso<br />
das marcas.<br />
iNfLueNciaDores<br />
Youtubers e outros influenciadores<br />
digitais ditam a moda.<br />
Gran<strong>de</strong> parcela do consumidor,<br />
o mercado jovem principalmente,<br />
se norteia pela opinião e dicas<br />
que colhe na internet e re<strong>de</strong>s sociais.<br />
Não há dúvida que a opinião<br />
<strong>de</strong> um especialista, seja um<br />
chef <strong>de</strong> cozinha ou uma estilista,<br />
carrega muito mais credibilida<strong>de</strong><br />
do que um comercial. É personalizado,<br />
um testemunhal que<br />
soa mais sincero que um filme<br />
publicitário, embora em ambos<br />
os casos a personalida<strong>de</strong> esteja<br />
ganhando dinheiro. Um blog, um<br />
canal pessoal, tem essa característica<br />
<strong>de</strong> parecer mais autêntico.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 25
mercado<br />
Propagandas buscam o tom certo<br />
para retratar nova figura paterna<br />
Campanhas para o Dia dos Pais focam em personagens mais presentes<br />
na criação dos filhos; a diversida<strong>de</strong> foi alvo <strong>de</strong> polêmica na internet<br />
Fotos: Divulgação<br />
Filme criado pela AlmapBBDO para O Boticário: “A diversida<strong>de</strong> não é o tema das nossas campanhas, mas sim a forma como retratamos com naturalida<strong>de</strong> a socieda<strong>de</strong> brasileira”<br />
renato rogenski<br />
Dia dos Pais abre o calendário <strong>de</strong> datas<br />
O importantes do varejo nacional no segundo<br />
semestre. Se por um lado está longe<br />
<strong>de</strong> possuir a dimensão <strong>de</strong> eventos como o<br />
Natal e o Dia das Mães, a sazonalida<strong>de</strong> tem<br />
bom impacto nas vendas <strong>de</strong> produtos e<br />
serviços. De acordo com a Associação Brasileira<br />
<strong>de</strong> Comércio Eletrônico (ABComm),<br />
apenas no meio digital o período <strong>de</strong>ve movimentar<br />
algo em torno <strong>de</strong> R$ 2,2 bilhões,<br />
um crescimento <strong>de</strong> 8% quando comparado<br />
com o mesmo evento do ano passado. Não à<br />
toa, o mercado publicitário estimula o momento<br />
com as mais diversas campanhas.<br />
Segundo profissionais do meio, sob o ponto<br />
<strong>de</strong> vista <strong>de</strong> estratégia <strong>de</strong> comunicação, dois<br />
parecem ser os <strong>de</strong>safios mais evi<strong>de</strong>ntes:<br />
o primeiro, e mais óbvio, é fugir do lugar-<br />
-comum das peças temáticas; o segundo é,<br />
<strong>de</strong>pois, alinhar o diálogo com o público baseado<br />
na figura que se projeta do pai atual,<br />
mais participativo do que fora no passado.<br />
Mariangela Silvani, diretora-executiva<br />
<strong>de</strong> criação da Grey, enxerga os pais na propaganda<br />
atual <strong>de</strong> uma forma mais humana,<br />
plural e verda<strong>de</strong>ira. Para ela, o mercado<br />
tem conseguido sair dos clichês e está caminhando<br />
para um retrato mais próximo do<br />
consumidor e da socieda<strong>de</strong>. Em sua visão, a<br />
figura paterna com participação, <strong>de</strong>veres e<br />
responsabilida<strong>de</strong>s na criação <strong>de</strong> seus filhos<br />
é um caminho sem volta. Isso, entretanto,<br />
não significa que conhecer as tendências é<br />
o único requisito para dar um tiro certeiro<br />
em termos <strong>de</strong> comunicação para a data. “A<br />
oportunida<strong>de</strong> é clara: a maioria das pessoas<br />
tentará expressar um sentimento através <strong>de</strong><br />
um presente. Ao mesmo tempo, a tarefa é<br />
uma das mais <strong>de</strong>safiadoras. Trabalhar para<br />
datas específicas significa que você terá <strong>de</strong><br />
brilhar muito para se <strong>de</strong>stacar. E aí entra<br />
em jogo uma série <strong>de</strong> coisas importantíssimas,<br />
além da criativida<strong>de</strong>: o diferencial ou<br />
inovação do produto, o preço, a mídia escolhida,<br />
o investimento na campanha, o momento<br />
econômico e político do país e por aí<br />
vamos”, acredita.<br />
Para ela, a abordagem mais assertiva é<br />
“É importante<br />
essa responsabilida<strong>de</strong><br />
e É um <strong>de</strong>ver da nossa<br />
indústria estar atenta às<br />
mudanças da socieda<strong>de</strong>”<br />
26 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
“todos nós criadores <strong>de</strong><br />
mensagens midiáticas<br />
temos <strong>de</strong> assumir a<br />
nossa parte, levando<br />
referenciais e<br />
inspirações”<br />
Sanches: “A propaganda é um espelho para a socieda<strong>de</strong>”<br />
focar nos sentimentos e valores que movem<br />
todas as relações entre pais e filhos. E encontrar<br />
uma maneira <strong>de</strong> passar a relevância<br />
e os benefícios do produto nessa história.<br />
Esse é o tom, por exemplo, da campanha<br />
que a agência criou para o Dia dos Pais <strong>de</strong><br />
Hino<strong>de</strong>. “Nela mostramos um pai mais jovem<br />
brincando com um filho pequeno e<br />
um pai mais velho no dia do casamento da<br />
filha. Dois mundos, duas histórias, vidas conectadas<br />
pelos mesmos sentimentos: amor,<br />
reconhecimento e alegrias”. Para ela, as<br />
propagandas que marcam são aquelas que<br />
não soam oportunistas, e sim as que têm um<br />
discurso consistente. “Uma campanha para<br />
uma data específica é uma oportunida<strong>de</strong><br />
maravilhosa para a marca expor sua forma<br />
<strong>de</strong> ver e enten<strong>de</strong>r os sentimentos do consumidor.<br />
Se esse olhar não for genuíno, tchau.<br />
Feliz <strong>de</strong> quem soube fazer direito”, acredita.<br />
TargeT cerTeiro<br />
Andrea Siqueira, diretora-executiva <strong>de</strong><br />
criação da BETC/Havas, também concorda<br />
que os pais <strong>de</strong> hoje são mais atuantes na<br />
criação dos filhos e na divisão <strong>de</strong> tarefas,<br />
<strong>de</strong>ntro e fora das propagandas. Outra coisa<br />
que a publicitária <strong>de</strong>staca é a atenção das<br />
marcas para os assuntos <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e<br />
gênero. “É importante essa responsabilida<strong>de</strong>.<br />
É um <strong>de</strong>ver da nossa indústria estar<br />
atenta às mudanças da socieda<strong>de</strong>”, afirma.<br />
Para Andrea, o maior <strong>de</strong>safio para a data é<br />
não virar paisagem no meio <strong>de</strong> tantas marcas<br />
comunicando ao mesmo tempo. “Por<br />
isso, o posicionamento e a personalida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> cada marca são tão importantes na hora<br />
<strong>de</strong> criar algo para o calendário <strong>de</strong> datas especiais<br />
<strong>de</strong> varejo”, avisa.<br />
E se não raro os profissionais <strong>de</strong> marketing<br />
se questionam qual é o target que se<br />
busca atingir, o período traz <strong>de</strong> certa maneira<br />
um aspecto curioso, já que quem ganha<br />
os presentes são os pais, mas quem faz<br />
a compra efetivamente são seus filhos e<br />
cônjuges. A pergunta que ressoa é: o foco<br />
<strong>de</strong>ve ser sempre e somente no shopper?<br />
Para Andrea, não existe apenas um jeito <strong>de</strong><br />
se pensar e produzir tal comunicação. “A<br />
campanha po<strong>de</strong> falar com os próprios pais<br />
e celebrá-los, e isso gera um resultado <strong>de</strong><br />
engajamento emocional que atinge também<br />
as mulheres e filhos. Ou po<strong>de</strong> ser algo bem-<br />
-humorado e segmentado apenas para mulheres<br />
e filhos, como se fosse uma surpresa<br />
para o pai”, argumenta. Neste ano a BETC/<br />
Havas criou campanhas <strong>de</strong> Dia dos Pais para<br />
TrendFoods (China in Box e Gendai), Hering,<br />
Pão <strong>de</strong> Açúcar e Minuto Pão <strong>de</strong> Açúcar.<br />
Mariangela: “Publicida<strong>de</strong> está mais plural e verda<strong>de</strong>ira”<br />
mudança culTural<br />
Com a mesma e clara percepção <strong>de</strong> pais<br />
mais participativos retratados na propaganda,<br />
Christina Carvalho Pinto, presi<strong>de</strong>nte<br />
do Grupo Full Jazz, traz ainda mais<br />
embasamento para reafirmar a tendência<br />
das campanhas. Para ela, essa presença paterna<br />
mais próxima, retratada através da<br />
comunicação, tem influência positiva em<br />
todos os públicos atingidos por meio das<br />
peças publicitárias. “Uma pesquisa feita<br />
pela Fundação Vale em vários países, anos<br />
atrás, mostrou que a mídia é consi<strong>de</strong>rada<br />
a maior fonte <strong>de</strong> educação da socieda<strong>de</strong>.<br />
Uma anomalia, já que a gran<strong>de</strong> fonte <strong>de</strong><br />
educação <strong>de</strong>ve vir da família, seguida pela<br />
escola. Mas já que a anomalia é fato, todos<br />
nós, criadores <strong>de</strong> mensagens midiáticas, temos<br />
<strong>de</strong> assumir a nossa parte, levando referenciais<br />
e inspirações para a construção <strong>de</strong><br />
seres humanos mais humanos”, relembra.<br />
A publicitário também acredita que a<br />
oportunida<strong>de</strong> das marcas para a data está<br />
na criação <strong>de</strong> espelhos <strong>de</strong> relações <strong>de</strong> família<br />
mais saudáveis. “Na Full Jazz, acreditamos<br />
que a melhor forma <strong>de</strong> envolver o<br />
shopper é fazer com que ele ou ela se sinta<br />
parte da história, se i<strong>de</strong>ntifique. As pessoas<br />
andam se<strong>de</strong>ntas <strong>de</strong> comunicação que<br />
faça real sentido para suas vidas”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>.<br />
Essa busca por relações mais afetivas está<br />
alinhada com a campanha para o Dia dos<br />
Pais que a agência criou para a Natura e o<br />
lançamento do <strong>de</strong>o parfum Natura Homem<br />
Verum. “Do ponto <strong>de</strong> vista criativo, optamos<br />
por inverter a narrativa habitual das<br />
campanhas para essa data, em que sempre<br />
vemos filhos homenageando os pais. No<br />
lançamento <strong>de</strong> Natura Homem Verum, o<br />
pai é quem faz uma gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>claração <strong>de</strong><br />
amor ao filho adolescente”, conta.<br />
diversida<strong>de</strong> e <strong>de</strong>safio<br />
E se a figura paterna ganhou uma leitura<br />
atual, alinhada a um pensamento mais<br />
evoluído <strong>de</strong> participação, <strong>de</strong>veres e responsabilida<strong>de</strong>s,<br />
por outro, a socieda<strong>de</strong> brasileira<br />
mostra que ainda precisa avançar em<br />
outros aspectos, sobretudo quando o tema<br />
é diversida<strong>de</strong>. Maior prova disso é o ataque<br />
sofrido pela campanha Pais, criada pela<br />
AlmapBBDO para O Boticário. O “motivo”?<br />
O comercial simplesmente mostra a relação<br />
entre um pai e seus filhos, todos negros,<br />
nada mais natural, já que a etnia representa<br />
mais da meta<strong>de</strong> do país <strong>de</strong> acordo com dados<br />
do IBGE. Em poucas horas o ví<strong>de</strong>o postado<br />
no YouTube recebeu cerca <strong>de</strong> 16 mil<br />
“dislikes” e comentários do tipo: “Pouco<br />
criativo e racista. Vamos misturar essa família<br />
aí” e “Por que não tem nenhuma pessoa<br />
branca no comercial?”. Para Luiz Sanches,<br />
sócio e diretor-geral <strong>de</strong> criação da Almap-<br />
BBDO, o que a reação negativa <strong>de</strong> parte do<br />
público diz sobre a socieda<strong>de</strong> brasileira é<br />
que ainda há um longo caminho a se percorrer.<br />
“Gostaríamos que essas questões<br />
fossem tão naturais que não precisassem<br />
ser <strong>de</strong>batidas”, afirma. A diversida<strong>de</strong> não<br />
é o tema das nossas campanhas, mas sim a<br />
forma como retratamos com naturalida<strong>de</strong> a<br />
socieda<strong>de</strong> brasileira. O Boticário é uma marca<br />
brasileira, para todos. Por isso, todos <strong>de</strong>vem<br />
se sentir representados”, afirma. Para<br />
o publicitário, a propaganda é um espelho<br />
da socieda<strong>de</strong> e tem <strong>de</strong> evoluir junto com ela.<br />
“Isso é o que sempre nos inspirou”, finaliza.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 27
merCado<br />
Reprodução<br />
Campanha da agência Fields360 para o Ministério da Saú<strong>de</strong> trouxe Xuxa direto do túnel do tempo para lembrar os adultos a vacinarem seus baixinhos<br />
Comunicação <strong>de</strong> interesse público<br />
renova linguagem e formatos<br />
Em busca <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificação com a socieda<strong>de</strong>, mensagens <strong>de</strong> governos se<br />
atualizam; iniciativa privada também se engaja na prestação <strong>de</strong> serviços<br />
Danúbia Paraizo<br />
Há mais <strong>de</strong> duas décadas, a poliomelite,<br />
também conhecida como paralisia infantil,<br />
está erradicada no Brasil, mas a notícia<br />
não <strong>de</strong>ve ser necessariamente comemorada.<br />
A baixa cobertura vacinal contra a doença<br />
- apenas 77% das crianças - acen<strong>de</strong>u o<br />
sinal amarelo do Ministério da Saú<strong>de</strong>, que<br />
lança a partir <strong>de</strong>sta segunda-feira (6), campanha<br />
nacional <strong>de</strong> vacinação para crianças<br />
<strong>de</strong> 1 a 5 anos. A proteção contempla também<br />
sarampo, que havia sido erradicado<br />
em 2016, mas retornou ao país com força, e<br />
só em <strong>2018</strong> já registrou mais <strong>de</strong> 800 casos,<br />
sobretudo no Amazonas e Roraima.<br />
Para apoiar a estratégia <strong>de</strong> vacinação, o<br />
governo promove campanha publicitária<br />
assinada pela agência Fields360, que traz<br />
a apresentadora Xuxa Meneghel direto do<br />
túnel do tempo, fazendo uma revisita aos<br />
anos 1980. A comunicação é baseada no<br />
conceito Se tem infância, tem vacinação, e<br />
faz referência à época em que os adultos<br />
<strong>de</strong> hoje ainda eram baixinhos. No filme,<br />
personagens infantis da atualida<strong>de</strong>, como a<br />
Galinha Pintadinha, o mascote Zé Gotinha e<br />
dançarinos do game Just Dance fortalecem<br />
a mensagem <strong>de</strong> prevenção dos pequenos.<br />
Segundo Sidney Campos, CEO da Fields360,<br />
a abordagem nostálgica e <strong>de</strong> apelo<br />
sentimental foi a saída encontrada para gerar<br />
i<strong>de</strong>ntificação com o público, e, assim,<br />
aumentar a a<strong>de</strong>rência à campanha. “A comunicação<br />
<strong>de</strong> interesse público se transformou<br />
muito nos últimos anos. A população<br />
só vai se ater a essa informação se ela for<br />
atrativa. Essa mudança <strong>de</strong> chave no ponto<br />
<strong>de</strong> vista <strong>de</strong> linguagem ocorreu porque não<br />
adianta a agência fazer comunicação chapa<br />
branca, porque aquilo não é <strong>de</strong> interesse<br />
das pessoas”.<br />
Segundo o executivo, para que campanhas<br />
públicas sejam endossadas, elas precisam<br />
fazer parte da vida da população. “As<br />
pessoas <strong>de</strong>vem se enxergar naquela propaganda.<br />
Estamos com um problema sério<br />
porque as crianças não estão sendo vacinadas.<br />
Nesse sentido, a comunicação <strong>de</strong><br />
governo tem <strong>de</strong> ser ousada, atraente e no<br />
momento certo”.<br />
A comunicação feita pelo governo é popularmente<br />
mais lembrada quando o assunto<br />
é propaganda <strong>de</strong> interesse público,<br />
mas vale lembrar que cada vez mais entida<strong>de</strong>s<br />
não governamentais e a iniciativa<br />
“Estamos com um<br />
problEma sério porquE<br />
as crianças não Estão<br />
sEndo vacinadas. nEssE<br />
sEntido, a comunicação<br />
dE govErno tEm dE sEr<br />
ousada, atraEntE E no<br />
momEnto cErto”<br />
privada também têm se apropriado <strong>de</strong>ssas<br />
mensagens. Para André Lima, sócio e VP <strong>de</strong><br />
criação da NBS, isso ocorre porque “o Brasil<br />
tem <strong>de</strong>mandas imensas que não vão ser<br />
resolvidas na velocida<strong>de</strong> necessária apenas<br />
pelos governos e ONGs, daí a a<strong>de</strong>são das<br />
marcas”. Para o executivo, essa prestação<br />
<strong>de</strong> serviço é uma contribução relevante<br />
para a transformação da realida<strong>de</strong> do país.<br />
No projeto Favelagrafia, i<strong>de</strong>alizado pela<br />
NBS Rio+Rio, por exemplo, fotógrafos <strong>de</strong><br />
nove comunida<strong>de</strong>s foram convidados a<br />
mostrar seu olhar sobre o lugar on<strong>de</strong> vivem.<br />
As imagens alimentam o perfil no Instagram<br />
@favelagrafia, e, em 2017, também<br />
receberam exposição. O projeto foi incenti-<br />
28 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
vado pela Prefeitura do Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />
por meio da Secretaria Municipal <strong>de</strong><br />
Cultura, com patrocínio do Consórcio<br />
Linha 4 Sul do metrô do Rio. “Governos<br />
e ONGs têm papel importante nesse<br />
processo <strong>de</strong> transformação, mas as <strong>de</strong>mandas<br />
são muitas. A iniciativa privada<br />
po<strong>de</strong> e <strong>de</strong>ve completar esse serviço <strong>de</strong><br />
comunicação”, ressalta Lima.<br />
Rodolfo Medina, da Artplan, concorda<br />
com o colega, ressaltando que as<br />
marcas enten<strong>de</strong>ram que conteúdos que<br />
tragam insumos para transformar contextos<br />
e pessoas é a evolução da conversa<br />
com seus consumidores. “Acredito<br />
que, por isso mesmo, a comunicação <strong>de</strong><br />
interesse público tem estado em <strong>de</strong>staque.<br />
Conversas pe<strong>de</strong>m troca e a audiência<br />
só troca com aquilo que é relevante<br />
e genuíno para ela”. Nesse sentido, a<br />
agência <strong>de</strong>senvolve para a Amil <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
2014 campanha do Movimento Obesida<strong>de</strong><br />
Infantil Não, focada em disponibilizar<br />
conteúdos informativos e confiáveis<br />
para a população. Neste ano, o<br />
documentário Anos Invisíveis evi<strong>de</strong>ncia<br />
os riscos <strong>de</strong> as crianças ficarem muito<br />
tempo expostas a aparelhos eletrônicos.<br />
diferenças na essênCia<br />
Para Vitor Barros, VP <strong>de</strong> atendimento<br />
e gestão da Propeg, enquanto a comunicação<br />
pública tem sua relevância<br />
à medida que serve para governos<br />
prestarem contas <strong>de</strong> como tem utilizados<br />
os recursos <strong>de</strong> impostos, a comunicação<br />
<strong>de</strong> interesse público tem como<br />
principal papel chamar atenção para<br />
temas relevantes para a socieda<strong>de</strong>. “O<br />
trânsito, por exemplo, é uma coisa que<br />
todo mundo <strong>de</strong>ve discutir, não apenas<br />
os governos. Todo mundo se preocupa<br />
com os aci<strong>de</strong>ntes e mortes. Nesse sentido,<br />
a comunicação a<strong>de</strong>quada entra na<br />
conscientização e tentativa <strong>de</strong> reduzir<br />
esses índices”. Como exemplo, o executivo<br />
cita a campanha Siga Seguro,<br />
produzida pela Propeg para o Detran-<br />
-SP. Protagonizada pelo personagem<br />
Jackson Five, motoboy fictício do humorista<br />
Marco Luque, a comunicação<br />
usou a irreverência para conscientizar<br />
os motociclistas sobre os riscos da alta<br />
velocida<strong>de</strong> no trânsito. “Mensagens relacionadas<br />
ao trânsito não se esgotam,<br />
assim como a comunicação <strong>de</strong> interesse<br />
público no geral. As pessoas precisam<br />
ser lembradas repetidamente.<br />
Mudar questões culturais é um <strong>de</strong>safio.<br />
Todo mundo coloca cinto, mas anos<br />
atrás isso não existia, precisava ter a<br />
mensagem para que isso se tornasse<br />
hábito. Hoje temos problema com uso<br />
<strong>de</strong> celular no trânsito. Para mudanças<br />
comportamentais, é importante ter engajamento<br />
da socieda<strong>de</strong> e assim criarmos<br />
um novo padrão”, explica Barros.<br />
Fotos Divulgação<br />
Barros: “Formato a<strong>de</strong>quado <strong>de</strong> comunicação ajuda a conscientização”<br />
“a supErficialidadE é um<br />
dEsafio porquE dEvE havEr a<br />
manutEnção E continuidadE<br />
dE mEnsagEns quE prEcisam dE<br />
tEmpo para sErEm assimiladas”<br />
Braga: “Novos canais permitem a segmentação das mensagens”<br />
ComuniCação para todos<br />
Como o próprio nome sugere, a propaganda<br />
<strong>de</strong> interesse público <strong>de</strong>ve ser<br />
<strong>de</strong>stinada para a socieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> forma<br />
geral, o que não quer dizer que não<br />
<strong>de</strong>va ser direcionada a públicos específicos.<br />
Um dos <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> quem cria<br />
essas mensagens é equilibrar o tom e<br />
o formato para que a campanha tenha<br />
a<strong>de</strong>rência. Segundo Mateus Braga,<br />
diretor-executivo <strong>de</strong> criação da Isobar,<br />
que <strong>de</strong>tém a conta <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
digital da Secretaria <strong>de</strong> Comunicação<br />
Social (Secom), do Governo Fe<strong>de</strong>ral,<br />
a propaganda <strong>de</strong> governo costumava<br />
ser pouco criativa no passado, mas<br />
esse cenário mudou com os esforços<br />
em enten<strong>de</strong>r o comportamento do cidadão.<br />
“A gente evoluiu nessas mensagens.<br />
Isso partiu <strong>de</strong> uma mudança<br />
estratégica <strong>de</strong> sair da mídia <strong>de</strong> massa<br />
e apontar para canais mais segmentados<br />
para entregar um conteúdo mais<br />
personalizado”. O executivo <strong>de</strong>staca<br />
o trabalho feito por alguns governos<br />
estaduais e municipais com o Whats-<br />
App, por exemplo, on<strong>de</strong> <strong>de</strong>partamentos<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>fesa fazem alertas sobre catástrofes,<br />
aci<strong>de</strong>ntes e incêndios. Formato<br />
semelhante está sendo testado pela<br />
Secom apenas com os servidores públicos,<br />
que recebem mensagens sobre<br />
cuidados com a saú<strong>de</strong> no inverno, por<br />
exemplo, e replicam para seus amigos<br />
e familiares por meio da plataforma <strong>de</strong><br />
mensagens instantâneas. A i<strong>de</strong>ia é que<br />
em breve esse canal <strong>de</strong> comunicação<br />
seja estendido a toda população.<br />
Ainda sobre novos formatos e mensagens<br />
personalizadas, a Fields360 fez<br />
referência ao universo da série Stranger<br />
Things, da Netflix, na campanha <strong>de</strong><br />
vacinação contra o HPV e menigite C. O<br />
ví<strong>de</strong>o criado para o Ministério da Saú<strong>de</strong><br />
em março <strong>de</strong>ste ano teve como foco<br />
jovens <strong>de</strong> 9 a 14 anos. Para Campos, o<br />
duplo <strong>de</strong>safio é ser informativo para um<br />
público tão jovem e ao mesmo tempo<br />
não estimular o amadurecimento precoce,<br />
principalmente por se tratarem <strong>de</strong><br />
doenças sexualmente transmissíveis.<br />
“Por serem assuntos muito técnicos,<br />
precisamos traduzir isso. As agências<br />
<strong>de</strong>vem ser criativas para que a população<br />
receba essa mensagem e compreenda<br />
que precisa se engajar. Transformamos<br />
essa coisa massuda em um<br />
conteúdo gostoso <strong>de</strong> se consumir”.<br />
Para André Lima, da NBS, a última<br />
barreira para esse tipo <strong>de</strong> comunicação<br />
é conseguir ser firme nas respostas<br />
duradouras dadas à população.<br />
“Há uma expectativa <strong>de</strong> respostas<br />
rápidas para tudo. A gente está se <strong>de</strong>sacostumando<br />
a refletir e se aprofundar.<br />
A superficialida<strong>de</strong> é um <strong>de</strong>safio<br />
porque <strong>de</strong>ve haver a manutenção e<br />
continuida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mensagens que precisam<br />
<strong>de</strong> tempo para serem assimiladas.<br />
A transformação <strong>de</strong> hábito não é<br />
imediata. O processo <strong>de</strong> mudança <strong>de</strong><br />
cultura é longo”, finaliza o executivo.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 29
mercado<br />
Brazil Promotion ativa negócios e<br />
privilegia experiência para marcas<br />
Evento atraiu 12 mil profissionais <strong>de</strong> setores como live marketing, eventos<br />
merchandising e marketing digital; Promoview lança anuário do segmento<br />
Felipe Turlão<br />
Brazil Promotion, que teve<br />
A sua 16ª edição realizada na<br />
semana passada, tem a expectativa<br />
<strong>de</strong> gerar R$ 12,5 milhões<br />
em negócios impulsionados<br />
nos corredores do evento, que<br />
atraiu 12 mil visitantes e 200<br />
expositores ao Transamérica<br />
Expo, em São Paulo.<br />
Os mercados <strong>de</strong> live marketing,<br />
merchandising no ponto<br />
<strong>de</strong> venda, eventos e marketing<br />
digital estiveram reúnidos em<br />
um novo formato <strong>de</strong> evento,<br />
criado para facilitar o networking,<br />
compartilhar conteúdos<br />
e possibilitar experiências.<br />
“Criamos um formato para<br />
promover engajamento, experiência,<br />
networking e permitir<br />
que todos ganhem <strong>de</strong>staque,<br />
sejam eles marcas, expositores<br />
e visitantes. A nova Brazil<br />
Promotion vai ao encontro dos<br />
anseios e <strong>de</strong>sejos dos nossos<br />
públicos <strong>de</strong> relacionamento e a<br />
nossa constante busca por novida<strong>de</strong>s”,<br />
explica Auli De Vitto,<br />
diretor da Brazil Promotion.<br />
A feira reúne segmentos importantes<br />
da comunicação. “O<br />
setor <strong>de</strong> live marketing, por<br />
exemplo, <strong>de</strong>ve girar R$ 50 bilhões<br />
neste ano, envolvendo<br />
mais <strong>de</strong> 12 mil empresas, englobando<br />
marketing digital,<br />
brin<strong>de</strong>s, fornecedores <strong>de</strong> serviços<br />
para eventos e merchandising<br />
no PDV, soluções gráficas,<br />
produtos promocionais e presentes<br />
corporativos, além das<br />
agências. Esse universo oferece<br />
96 mil empregos diretos e correspon<strong>de</strong><br />
a cerca <strong>de</strong> 3% do PIB<br />
brasileiro”, <strong>de</strong>staca De Vitto.<br />
A gran<strong>de</strong> mudança estrutural<br />
da Brazil Promotion neste<br />
ano foi transformar as “ruas<br />
convencionais” que compunham<br />
a estrutura do evento<br />
em “ruas orgânicas” que circundaram<br />
12 ilhas <strong>de</strong> experiências.<br />
Em formato <strong>de</strong> octógono,<br />
esses clusters se propuseram a<br />
promover mais interação entre<br />
visitantes e expositores. Cada<br />
Feira Brazil Promotion atraiu 12 mil visitantes e expectativa é <strong>de</strong> movimentar R$ 12,5 milhões com os seus 200 expositores<br />
ilha comportava até oito estan<strong>de</strong>s,<br />
mantendo no centro áreas<br />
<strong>de</strong> experiência e interação com<br />
programação <strong>de</strong> conteúdo.<br />
Os clusters tiveram uma programação<br />
variada, distribuída<br />
em dois pavilhões que reuniam<br />
os 200 estan<strong>de</strong>s com as principais<br />
novida<strong>de</strong>s em marketing<br />
digital, merchandising no PDV,<br />
serviços para eventos, soluções<br />
gráficas, produtos promocionais,<br />
presentes corporativos e<br />
brin<strong>de</strong>s, <strong>de</strong>ntre outros. Entre<br />
as ilhas mais interessantes estavam<br />
a PDV ao Vivo, uma concepção<br />
<strong>de</strong> loja do futuro, com<br />
recursos <strong>de</strong> alto impacto, além<br />
<strong>de</strong> equipamentos, instalações,<br />
i<strong>de</strong>ias e ações para merchandising<br />
no ponto <strong>de</strong> venda; a<br />
Imersão Cenográfica, local i<strong>de</strong>al<br />
para contemplar e fotografar<br />
um ambiente surreal para um<br />
pavilhão <strong>de</strong> exposições, e o<br />
Papo Gourmet, on<strong>de</strong> os presentes<br />
receberam dicas, além <strong>de</strong><br />
participarem <strong>de</strong> experiências<br />
na preparação <strong>de</strong> pratos especiais<br />
e ainda <strong>de</strong>gustar azeites,<br />
temperos e doces.<br />
Além disso, a Retail Design<br />
Institute Brasil e o IDEM (Inovação<br />
e Desenvolvimento Estratégico<br />
do Mercado) patrocinaram<br />
a ilha Papo Reto PDV,<br />
on<strong>de</strong> especialistas <strong>de</strong>bateram<br />
o tra<strong>de</strong> marketing. A Associação<br />
<strong>de</strong> Marketing Promocional<br />
(Ampro) comemorou os seus<br />
25 anos com três dias <strong>de</strong> palestras<br />
organizadas por seu Grupo<br />
<strong>de</strong> Estudos Avançados (GEA),<br />
no espaço Papo Reto Ampro 25<br />
anos. Já o Promoview, o ABC da<br />
Comunicação e a Revista Live<br />
Marketing forneceram o conteúdo<br />
para o cluster Papo Reto<br />
Live Marketing.<br />
Além das ilhas, outra novida<strong>de</strong><br />
da feira foram os Hubs,<br />
15 pontos <strong>de</strong> encontro situados<br />
“EssE univErso<br />
ofErEcE 96 mil<br />
EmprEgos dirEtos<br />
E corrEspondE<br />
a cErca dE 3% do<br />
piB BrasilEiro”<br />
Fotos: Divulgação<br />
30 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
entre os clusters. Esses locais<br />
serviram como verda<strong>de</strong>iras praças<br />
<strong>de</strong> encontro compostos por<br />
lounges, food bikes ou promoveram<br />
ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> networking<br />
com objetivo <strong>de</strong> criar oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> contatos entre os participantes<br />
ou, simplesmente,<br />
permitiram um momento <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>scanso. A nova versão da Brazil<br />
Promotion conta ainda com o<br />
Networking Experience, que são<br />
ações lúdicas para estimular o<br />
trabalho em equipe e relacionamento<br />
entre visitantes da feira.<br />
Todas as ativida<strong>de</strong>s foram <strong>de</strong>senvolvidas<br />
pela empresa Rise<br />
Desenvolvimento Humano.<br />
anuário<br />
Empresas e profissionais especializados<br />
em ações promocionais,<br />
<strong>de</strong> ponto <strong>de</strong> venda e<br />
eventos corporativos uniram-<br />
-se para publicação da sétima<br />
edição do Anuário Brasileiro <strong>de</strong><br />
Live Marketing, lançado oficialmente<br />
na semana passada. Sob<br />
a coor<strong>de</strong>nação <strong>de</strong> Julio Feijó<br />
Neto, editor do Promoview, a<br />
publicação, neste ano, homenageia<br />
os 25 anos da Associação <strong>de</strong><br />
Marketing Promocional (Ampro),<br />
e está sendo distribuída<br />
gratuitamente para 3 mil tomadores<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão das áreas <strong>de</strong><br />
marketing, publicida<strong>de</strong> e compras,<br />
além <strong>de</strong> universida<strong>de</strong>s.<br />
O material traz um portfólio<br />
com agências e cases <strong>de</strong> live<br />
marketing <strong>de</strong> todo o Brasil,<br />
além <strong>de</strong> dados sobre a Ampro,<br />
pesquisas, infográficos e <strong>de</strong>mais<br />
conteúdos compilados<br />
pelo Promoview. Há ainda prefácios<br />
<strong>de</strong> executivos da entida<strong>de</strong>,<br />
no caso, Celio Ashcar Jr.<br />
(chairman), Wilson Ferreira Jr.<br />
(presi<strong>de</strong>nte) e Bazinho Ferraz<br />
(presi<strong>de</strong>nte do conselho), e um<br />
material especial sobre um dos<br />
principais eventos do setor, o<br />
Salão do Automóvel. “O anuário<br />
busca contemplar e reconhecer<br />
O Anuário Brasileiro <strong>de</strong> Live Marketing presta na edição <strong>de</strong>ste ano uma homenagem à Ampro, entida<strong>de</strong> corporativa do tra<strong>de</strong> <strong>de</strong> promo<br />
“o anuário Busca<br />
contEmplar<br />
E rEconhEcEr<br />
todos os agEntEs<br />
Envolvidos<br />
na criação E<br />
produção dE açõEs<br />
promocionais”<br />
todos os agentes envolvidos na<br />
criação e produção <strong>de</strong> ações<br />
promocionais e eventos corporativos,<br />
com <strong>de</strong>staque para<br />
agências, executivos, diretores,<br />
produtores e criativos que atuam<br />
profissionalmente neste setor”,<br />
enfatiza Feijó Neto.<br />
A publicação preten<strong>de</strong> ser<br />
uma ferramenta para ajudar os<br />
contratantes a ter acesso a informações<br />
completas sobre a<br />
disciplina, bem como sobre os<br />
fornecedores disponíveis em<br />
cada mercado. E alguns dados<br />
que constam na publicação têm<br />
o objetivo <strong>de</strong> mostrar as possibilida<strong>de</strong>s<br />
do live marketing<br />
para o próximo ano. A disciplina,<br />
que engloba promoções,<br />
ativações, eventos, feiras, incentivos,<br />
digital e <strong>de</strong>mais ativida<strong>de</strong>s,<br />
<strong>de</strong>ve assumir um papel<br />
mais relevante nas ações <strong>de</strong><br />
marketing nos próximos anos.<br />
Uma pesquisa da Ampro,<br />
conduzida pela SSK Análises,<br />
por exemplo, indica aos<br />
leitores do anuário que 62%<br />
das empresas preten<strong>de</strong>m ampliar<br />
os investimentos em live<br />
marketing até 2019. Há uma<br />
crença entre os anunciantes<br />
sobre a importância <strong>de</strong>sse tipo<br />
<strong>de</strong> estratégia <strong>de</strong> marketing<br />
muito calcada no impacto que<br />
ela causa, especialmente num<br />
momento em que as empresas<br />
precisam retomar o crescimento<br />
após a crise econômica. Isso<br />
porque a maioria dos entrevistados<br />
apontou o aumento <strong>de</strong><br />
vendas como principal impacto<br />
obtido com seus investimentos<br />
em live marketing, seguido por<br />
criação <strong>de</strong> relacionamentos,<br />
imagem da marca e rentabilida<strong>de</strong><br />
do negócio.<br />
O anuário traz outros dados<br />
curiosos. Ainda segundo<br />
a pesquisa da Ampro e SSK, a<br />
ferramenta <strong>de</strong> live marketing<br />
dominante é a realização <strong>de</strong><br />
feiras e eventos, com 33% das<br />
menções, seguida por ações<br />
promocionais (24%), incentivo<br />
(21%) e ativação (18%). Outros<br />
dados indicam que a margem<br />
<strong>de</strong> lucro das agências representa,<br />
em média, apenas 6% do<br />
faturamento, sendo que 20%<br />
vai para <strong>de</strong>spesas fixas para as<br />
estruturas das promoções, 17%<br />
para recursos humanos e materiais<br />
para a execução das ações,<br />
14% representam mídia e divulgação,<br />
19% são impostos e 10%<br />
são <strong>de</strong>stinados a planejamento<br />
e criação para concorrências.<br />
Por fim, os espaços mais requisitados<br />
para realização <strong>de</strong> eventos<br />
são centros <strong>de</strong> convenção<br />
(18,8%), auditórios e teatros<br />
(15,3%), resorts (14,7%), pavilhões<br />
<strong>de</strong> exposição (11%) e arenas<br />
esportivas (8,9%).<br />
Festa do Prêmio Colunistas São Paulo e Brasil<br />
Você não po<strong>de</strong> per<strong>de</strong>r essa festa!<br />
Segunda-feira, 13 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong>,<br />
a partir das 19 horas no Limelight.<br />
Garanta já a sua a<strong>de</strong>são<br />
Telefone: (11) 2065-0753 ou<br />
e-mail: nanny@editorareferencia.com.br<br />
HÁ 50 ANOS PREMIANDO A BOA IDEIA, A OUSADIA E A INOVAÇÃO<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 31
mArketing & negócios<br />
selimaksan/iStock<br />
A empulhação do uso<br />
<strong>de</strong> dados na publicida<strong>de</strong><br />
De quando em quando surge uma<br />
“novida<strong>de</strong>” que tenta substituir<br />
as fórmulas seculares <strong>de</strong> sucesso<br />
RAFAEL SAMPAIO<br />
Esta é uma discussão que tem dominado<br />
parte importante do marketing e da<br />
publicida<strong>de</strong> nos países <strong>de</strong> Primeiro Mundo:<br />
a aposta no uso <strong>de</strong> dados como substitutivo,<br />
parcial ou integral, dos fundamentos<br />
seculares <strong>de</strong> sucesso do mercado <strong>de</strong> consumo.<br />
Que são, como se sabe, <strong>de</strong>senvolver<br />
um produto/serviço realmente bom; contar<br />
com uma estratégia <strong>de</strong> marketing inteligente;<br />
usar mensagens feitas com talento;<br />
e aplicar verbas em mídia <strong>de</strong> massa no volume<br />
suficiente para fazer diferença.<br />
Algumas <strong>de</strong>ssas fórmulas foram (ou são)<br />
coisas como o posicionamento, o targeting,<br />
a comunicação por conteúdo, as ações <strong>de</strong><br />
experiência, o marketing <strong>de</strong> re<strong>de</strong>, a comunicação<br />
viral e, mais recentemente, o<br />
uso <strong>de</strong> dados para <strong>de</strong>finir o que falar, para<br />
quem falar, como falar e por qual mídia digital.<br />
Essas fórmulas po<strong>de</strong>m ser muito úteis<br />
para incrementar as receitas baseadas nos<br />
quatro fundamentos básicos, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo<br />
do momento do mercado, do target, da situação<br />
concorrencial e do estágio do ciclo<br />
<strong>de</strong> vida da marca.<br />
O problema é quando se tenta usar uma<br />
ou mais <strong>de</strong>las como uma compensação para<br />
a ausência ou <strong>de</strong>ficiência <strong>de</strong> um ou mais<br />
<strong>de</strong>sses fundamentos, com a ilusão <strong>de</strong> que<br />
essa “solução mágica” terá força suficiente<br />
para cumprir o <strong>de</strong>ver <strong>de</strong> casa.<br />
Autores, palestrantes, provedores específicos<br />
<strong>de</strong> serviços <strong>de</strong>ssas soluções têm,<br />
evi<strong>de</strong>ntemente, todo o interesse em supervalorizar<br />
a fórmula à qual estão ligados e<br />
não são poucos os anunciantes e publicitários<br />
que se apaixonam pela novida<strong>de</strong> e<br />
tentam usá-las quase que a fórceps em suas<br />
estratégias e táticas, relaxando no que é realmente<br />
essencial.<br />
A última moda é o uso <strong>de</strong> dados, apresentados<br />
como uma revolução da precisão<br />
e da eficiência, capazes <strong>de</strong> gerar resultados<br />
como nunca antes na história do mercado.<br />
A essência do problema é justamente os<br />
tais dados, que são muito difíceis <strong>de</strong> serem<br />
coletados e, mais ainda, trabalhados.<br />
Seja porque é complicado levantar dados<br />
realmente acurados, o fato <strong>de</strong> que a dinâmica<br />
do mercado ou dos consumidores<br />
po<strong>de</strong> torná-los obsoletos rapidamente, seja<br />
porque fazer a “sinapse” das conexões<br />
entre eles é tarefa <strong>de</strong> alta complexida<strong>de</strong>,<br />
que ainda estamos longe <strong>de</strong> dominar. Pior<br />
ainda é quando esses dados são oferecidos<br />
por provedores que os obtêm e tratam em<br />
“caixas-pretas” em termos <strong>de</strong> sua origem,<br />
proprieda<strong>de</strong> e metodologia <strong>de</strong> tratamento.<br />
Isso tem ocorrido com uma espantosa<br />
frequência por boa parte das novas mídias<br />
digitais, pelas chamadas adtechs e agências<br />
ou profissionais <strong>de</strong>ficientes nos talentos<br />
e competências clássicas, que se propõem<br />
trabalhar <strong>de</strong> modo mais “mo<strong>de</strong>rno”<br />
e “eficiente”. Uma dramática reflexão sobre<br />
a bad trip na qual parte do mercado dos países<br />
<strong>de</strong> Primeiro Mundo está entrando – e<br />
que vem chegando em perigosas ondas ao<br />
Brasil – está exposta no paper escrito por<br />
um professor do MIT, um da Escola <strong>de</strong> Negócios<br />
<strong>de</strong> Melbourne e um alto executivo<br />
do GroupM (a holding <strong>de</strong> mídia da WPP).<br />
No documento, que po<strong>de</strong> ser acessado<br />
em http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3203131,<br />
eles constatam que os profiles oferecidos<br />
pelas principais mídias digitais e adtechs<br />
são dramaticamente imprecisos em relação<br />
a aspectos básicos como gênero (na faixa<br />
<strong>de</strong> quase 60%) e nos atributos <strong>de</strong>finidos<br />
(mais <strong>de</strong> 60%).<br />
E mesmo quando se conclui pela eficiência<br />
superior <strong>de</strong> uma programação, ela custa<br />
muito mais que uma campanha feita pelos<br />
critérios tradicionais <strong>de</strong> mídia (184% <strong>de</strong> ganho<br />
contra um custo 238% maior em um<br />
caso concreto analisado).<br />
A conclusão é óbvia: muito cuidado com<br />
o canto da sereia <strong>de</strong> soluções baseadas em<br />
alta tecnologia, mas sem transparência,<br />
que partem <strong>de</strong> base <strong>de</strong> dados pouco robustas<br />
– como a maioria do que os digital vendors<br />
têm oferecido.<br />
Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />
rafael.sampaio@uol.com.br<br />
32 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
prêmios<br />
Campanha do Colunistas aborda<br />
conceito Só para quem merece<br />
Premiação chega ao ano 51 e abre inscrições para os trabalhos referentes<br />
a <strong>2018</strong>; divulgação traz i<strong>de</strong>ia inusitada <strong>de</strong> usar a imagem do homem-seta<br />
Prêmio Colunistas está<br />
O com as inscrições abertas<br />
para os trabalhos referentes a<br />
<strong>2018</strong>. A novida<strong>de</strong> é divulgada<br />
em campanha inusitada que<br />
utiliza a imagem do homem-seta,<br />
com placas <strong>de</strong> compro ouro,<br />
prata e bronze, para ilustrar a<br />
assinatura Colunistas Ano 51. Só<br />
para quem merece.<br />
Criada pela Onzevinteum,<br />
a campanha também <strong>de</strong>staca<br />
um diferencial do Prêmio Colunistas<br />
em relação aos <strong>de</strong>mais<br />
concursos publicitários, que é,<br />
como lembra o texto das peças,<br />
juntar nos júris “a qualida<strong>de</strong><br />
dos melhores profissionais do Peça criada pela Onzevinteum lança o Prêmio Colunistas <strong>2018</strong><br />
Divulgação<br />
mercado com a isenção da imprensa<br />
especializada”.<br />
O Colunistas <strong>2018</strong> terá seis<br />
versões regionais - Norte-Nor<strong>de</strong>ste,<br />
Brasília, Centro-Leste,<br />
Rio <strong>de</strong> Janeiro, São Paulo e Sul<br />
-, cujos trabalhos premiados<br />
com Medalha <strong>de</strong> Ouro disputarão,<br />
ao final, o Colunistas Brasil,<br />
promovido pela Associação<br />
Brasileira dos Colunistas <strong>de</strong><br />
Marketing e Propaganda (Abracomp).<br />
A criação da campanha<br />
é <strong>de</strong> Gustavo Bastos, Marcio<br />
Ehrlich e Clarisse Costa. O casting<br />
é da Dinâmica Talentos. O<br />
regulamento para se inscrever<br />
está no site colunistas.com.br.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 33
entreVista<br />
Juliana Hosken<br />
Diretora <strong>de</strong> marketing da Suvinil<br />
Vimos a<br />
oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> explorar<br />
outros<br />
territórios<br />
A<br />
Suvinil está reposicionando a sua marca<br />
para aten<strong>de</strong>r o novo perfil <strong>de</strong> consumidor.<br />
A companhia está investindo, segundo<br />
a executiva Juliana Hosken, mais <strong>de</strong><br />
R$ 200 milhões em marketing, um aumento <strong>de</strong> 15%<br />
em relação ao ano passado. “I<strong>de</strong>ntificamos que o<br />
consumidor brasileiro está mais exigente, racional,<br />
conectado e engajado, buscando uma relação mais<br />
próxima com as marcas, mais liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> escolha<br />
e autonomia. Toda mudança inclui ampla estratégia<br />
<strong>de</strong> comunicação. Veja a seguir os principais trechos<br />
<strong>de</strong>sta entrevista.<br />
Neusa spaulucci<br />
A Suvinil se reposicionou recentemente<br />
no mercado, para aten<strong>de</strong>r ao<br />
novo perfil do consumidor brasileiro.<br />
Qual é esse novo perfil?<br />
Durante as nossas pesquisas,<br />
i<strong>de</strong>ntificamos que o consumidor<br />
brasileiro está mais exigente,<br />
racional, conectado e engajado,<br />
buscando uma relação mais próxima<br />
com as marcas, mais liberda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> escolha e autonomia.<br />
Ele também busca mais informações<br />
antes <strong>de</strong> ir ao ponto <strong>de</strong><br />
venda, além <strong>de</strong> maior praticida<strong>de</strong><br />
e conveniência no processo<br />
da compra.<br />
Quais as principais conclusões que<br />
a marca tirou das pesquisas?<br />
Realizamos diversas pesquisas<br />
nos últimos dois anos para<br />
enten<strong>de</strong>r a relação dos consumidores<br />
com a categoria <strong>de</strong> tintas,<br />
uma segmentação, além <strong>de</strong> estudos<br />
que resultaram na revisão da<br />
estratégia da nossa marca e o seu<br />
reposicionamento. Concluímos<br />
que o consumidor mudou bastante,<br />
ele é mais participativo,<br />
engajado e quer praticida<strong>de</strong> e autonomia<br />
em suas escolhas. I<strong>de</strong>ntificamos<br />
a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> nos<br />
aproximar para oferecer soluções<br />
que estejam mais alinhadas às<br />
suas necessida<strong>de</strong>s, além tornar a<br />
nossa comunicação mais simples<br />
e direta para facilitar o processo<br />
<strong>de</strong> escolha dos produtos e, com<br />
isso, estimular uma maior frequência<br />
<strong>de</strong> pintura.<br />
Como se <strong>de</strong>u esse processo? Quem<br />
foi responsável pela pesquisa?<br />
Nós <strong>de</strong>mos início a essa pesquisa<br />
há dois anos, com o apoio<br />
da Interbrand, consultoria global<br />
<strong>de</strong> branding, a Kantar Vermeer,<br />
entre outros institutos.<br />
O que significa dar mais autonomia<br />
<strong>de</strong> escolha?<br />
Com as informações sendo<br />
passadas <strong>de</strong> forma mais simples<br />
e direta, o consumidor ganha<br />
mais autonomia para escolher<br />
qual é a tinta i<strong>de</strong>al para cada<br />
uma <strong>de</strong> suas necessida<strong>de</strong>s, além<br />
<strong>de</strong> saber quais são os benefícios<br />
que cada um dos nossos produtos<br />
po<strong>de</strong> trazer. As nossas<br />
embalagens passam a trazer informações<br />
claras e diretas com<br />
as principais características do<br />
produto e símbolos <strong>de</strong> fácil i<strong>de</strong>ntificação.<br />
Por exemplo, a linha <strong>de</strong><br />
esmaltes ganhou a imagem da<br />
superfície on<strong>de</strong> o produto po<strong>de</strong><br />
ser aplicado, como um portão<br />
metálico, pastilhas e ma<strong>de</strong>ira.<br />
Os produtos para efeitos <strong>de</strong>corativos<br />
trazem a imagem dos<br />
principais efeitos que po<strong>de</strong>m ser<br />
obtidos com cada produto, como<br />
cimento queimado, mármore e<br />
concreto aparente, entre outros.<br />
Tudo foi pensado para facilitar<br />
a escolha dos consumidores no<br />
ponto <strong>de</strong> venda, estreitando a relação<br />
<strong>de</strong> confiança com a Suvinil.<br />
Revisamos os atributos que diferenciam<br />
um produto do outro,<br />
<strong>de</strong> acordo com as motivações <strong>de</strong><br />
cada público e com o que mais<br />
importa na escolha do produto<br />
certo. Além disso, com a jornada<br />
digital completa, o consumidor<br />
po<strong>de</strong> fazer todo o processo da<br />
pintura sem sair <strong>de</strong> casa, inclusive,<br />
contratar o pintor pela plataforma<br />
Vitrine Suvinil.<br />
A companhia investiu R$ 40 milhões<br />
no processo <strong>de</strong> transformação<br />
<strong>de</strong> seu propósito e revisão do<br />
seu portfólio. Quais as principais<br />
mudanças nos produtos?<br />
Nós reorganizamos o nosso<br />
portfólio para trazer mais clareza<br />
tanto no ambiente digital,<br />
como no ponto <strong>de</strong> venda, além<br />
<strong>de</strong> facilitar a busca do produto<br />
mais a<strong>de</strong>quado para cada situação,<br />
bem como os seus benefícios.<br />
Os produtos para alvenaria<br />
(aplicação em pare<strong>de</strong>s) foram<br />
organizados em quatro linhas<br />
principais, <strong>de</strong> acordo com as<br />
motivações <strong>de</strong> compra dos consumidores<br />
e com o objetivo <strong>de</strong><br />
facilitar a i<strong>de</strong>ntificação dos produtos<br />
mais indicados para as diferentes<br />
necessida<strong>de</strong>s. As linhas<br />
são: Ren<strong>de</strong> e Renova (para quem<br />
busca o básico com facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
uso), Cuida e Protege (para quem<br />
busca proteção do ambiente ou<br />
da família com tecnologia), Tons<br />
e Toques (para quem valoriza o<br />
acabamento final, com variação<br />
<strong>de</strong> cores e qualida<strong>de</strong>) e Cor e Estilo<br />
(para as pessoas que gostam<br />
<strong>de</strong> mudar, são antenadas com as<br />
novida<strong>de</strong>s e adoram cores).<br />
Quais são os principais lançamentos<br />
da marca?<br />
Lançamos os seguintes produtos:<br />
Suvinil Sempre Branco -<br />
um esmalte branco base solvente<br />
que não amarela com o passar<br />
do tempo, disponível nos acabamentos<br />
brilhante, fosco e acetinado.<br />
Ele vai dar cara nova às<br />
ma<strong>de</strong>iras ou metais com facilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> aplicação e secagem rápida<br />
<strong>de</strong> 20 minutos, sobrando assim<br />
tempo para curtir a família, amigos<br />
ou fazer o que mais gosta.<br />
Suvinil Contra ferrugem – para<br />
evitar a dor <strong>de</strong> cabeça que a corrosão<br />
<strong>de</strong> portões ou superfícies<br />
<strong>de</strong> metais po<strong>de</strong> dar, o contra ferrugem<br />
po<strong>de</strong> ser pintado <strong>de</strong> forma<br />
simples e fácil. Não precisa<br />
<strong>de</strong> fundo reparador, basta aplicar<br />
diretamente na ferrugem, <strong>de</strong>pois<br />
do lixamento da superfície. Ele<br />
também é fácil <strong>de</strong> limpar, pois<br />
tem silicone em sua fórmula e,<br />
além do branco, está disponível<br />
em outras seis cores no acabamento<br />
brilhante. Suvinil Lousa<br />
e Cor - uma ótima opção para<br />
levar mais mo<strong>de</strong>rnida<strong>de</strong> e, ao<br />
mesmo tempo, funcionalida<strong>de</strong><br />
com a produção do Efeito Lousa<br />
colorido na pare<strong>de</strong>. Aproveite<br />
para estimular a criativida<strong>de</strong> dos<br />
pequenos pintando uma pare<strong>de</strong><br />
do quarto ou brinquedoteca, ou<br />
<strong>de</strong>ixar aquela receita <strong>de</strong> família<br />
ou lista do mercado na cozinha<br />
e, para quem é a<strong>de</strong>pto do home<br />
office, a dica é apostar neste efeito<br />
em um pedacinho da pare<strong>de</strong><br />
para colocar a lista <strong>de</strong> tarefas do<br />
dia. Suviflex - utilizado para selar<br />
e impermeabilizar pare<strong>de</strong>s,<br />
muros e fachadas, o produto é<br />
relançado com nova fórmula e<br />
mais cobertura. Com isso, ele<br />
protege a sua casa e <strong>de</strong>ixa a sua<br />
reforma mais tranquila.<br />
A empresa também mudou a comunicação<br />
visual. As alterações são<br />
bastante radicais. Esse é um setor<br />
que exige esse tipo <strong>de</strong> movimento<br />
<strong>de</strong> vez em quando?<br />
Nós i<strong>de</strong>ntificamos a necessi-<br />
34 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
da<strong>de</strong> <strong>de</strong> mudança em um mercado<br />
em que as marcas se posicionam<br />
da mesma maneira e os<br />
consumidores são atingidos pelas<br />
mesmas mensagens ao longo<br />
da jornada. Vimos a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> explorar outros territórios,<br />
iniciando um novo movimento<br />
no setor, aumentando o potencial<br />
<strong>de</strong> mercado e fi<strong>de</strong>lização dos<br />
consumidores.<br />
Como se comporta a concorrência?<br />
A Suvinil foca sua estratégia<br />
em se antecipar e aten<strong>de</strong>r às<br />
necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> seus consumidores.<br />
Assim como o reposicionamento,<br />
que foi motivado pela<br />
mudança dos consumidores e<br />
em oferecer soluções inovadoras<br />
e assertivas para a categoria.<br />
Qual a estratégia publicitária para o<br />
consumidor perceber que a empresa<br />
mudou para atendê-lo?<br />
Para iniciar a comunicação<br />
com o mercado, <strong>de</strong>senvolvemos<br />
uma websérie, divulgada em<br />
nossas re<strong>de</strong>s sociais (Facebook e<br />
YouTube) e estamos preparando<br />
nova campanha para os próximos<br />
meses.<br />
Qual conceito que norteia a comunicação<br />
da empresa neste momento?<br />
As palavras pintam a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
da Suvinil, por isso, ela passa<br />
a ter uma linguagem mais leve<br />
e direta em seu contato com o<br />
cliente. A marca passa a contar<br />
as histórias que estão por trás<br />
da pintura, já que a cada camada,<br />
um novo capítulo é escrito.<br />
A i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual é responsável<br />
pela primeira impressão<br />
da marca e por seu reconhecimento<br />
também. Por isso, ela foi<br />
construída com elementos mais<br />
mo<strong>de</strong>rnos, dinâmicos, cheios<br />
<strong>de</strong> energia e movimento. As<br />
reconhecidas cores da Suvinil<br />
- vermelho, amarelo e laranja –<br />
continuam como as principais<br />
referências. Na elaboração do<br />
novo logotipo, a preocupação foi<br />
“Tudo foi<br />
pensado para<br />
faciliTar a<br />
escolha dos<br />
consumidores<br />
no ponTo<br />
<strong>de</strong> venda,<br />
esTreiTando<br />
a relação <strong>de</strong><br />
confiança<br />
com a suvinil”<br />
Divulgação<br />
transmitir os valores e i<strong>de</strong>ias da<br />
marca. Ele passa a ser composto<br />
por dois elementos: o símbolo,<br />
que preserva a força das cores,<br />
tem movimento, transparência<br />
e varieda<strong>de</strong>, além <strong>de</strong> suas camadas,<br />
que ajudam a pintar histórias<br />
a cada <strong>de</strong>mão; a tipografia,<br />
que é forte, como a história da<br />
Suvinil, é <strong>de</strong> fácil reconhecimento<br />
da marca e tem <strong>de</strong>talhes para<br />
reforçar a personalida<strong>de</strong> e tornar<br />
a Suvinil ainda mais próxima.<br />
A marca passa a adotar um estilo<br />
fotográfico voltado para as<br />
histórias, pois, além <strong>de</strong> ajudar a<br />
pintá-las, essa é uma maneira <strong>de</strong><br />
registrar os momentos importantes<br />
<strong>de</strong> cada um. As imagens<br />
<strong>de</strong> campanha passam a retratar<br />
pessoas e ambientes em primeiro<br />
plano. A tinta está presente,<br />
acompanhando e ajudando a colorir<br />
esses momentos.<br />
O jeito <strong>de</strong> morar da população mudou.<br />
On<strong>de</strong> e como a Suvinil entra<br />
nesse novo cenário para se manter<br />
na memória do consumidor?<br />
A Suvinil está sempre se reinventando<br />
para acompanhar e ajudar a construir<br />
as histórias dos nossos consumidores<br />
em cada fase <strong>de</strong> sua vida.<br />
Uma comunicação mais mo<strong>de</strong>rna e<br />
direta, soluções assertivas e um diálogo<br />
mais frequente com nossos consumidores<br />
são fundamentais para se<br />
manter em suas memórias.<br />
Qual a expectativa com as mudanças?<br />
Quanto a empresa espera alcançar<br />
em share e em lembrança?<br />
O objetivo é tornar a categoria<br />
mais próxima e a tinta mais presente<br />
nas casas dos brasileiros. A<br />
expectativa <strong>de</strong> retorno da marca<br />
é <strong>de</strong> um acréscimo <strong>de</strong> 2 p.p. <strong>de</strong><br />
Ebitda sobre as vendas em cinco<br />
anos.<br />
Qual a verba anual <strong>de</strong> comunicação<br />
da marca?<br />
Para aten<strong>de</strong>r este novo perfil<br />
do consumidor e reforçar o espírito<br />
criativo e inovador da marca,<br />
“o objeTivo<br />
é Tornar a<br />
caTegoria<br />
mais<br />
próxima e a<br />
TinTa mais<br />
presenTe nas<br />
casas dos<br />
brasileiros”<br />
este ano, a Suvinil está investindo<br />
mais <strong>de</strong> R$ 200 milhões em<br />
marketing. Um aumento <strong>de</strong> 15%<br />
em relação ao ano passado.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 35
eyond the lIne<br />
Insights e tendências<br />
Hackvertising foi um termo cunhado pelo<br />
Burger King que chamou a atenção em Cannes<br />
no_limit_pictures/iStock<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
Mais <strong>de</strong> um mês após o encerramento<br />
do Cannes Lions, ainda repercutem os<br />
insights e os indicativos <strong>de</strong> tendências gerados<br />
no evento. Essa onda <strong>de</strong> repercussão<br />
e análise é mais <strong>de</strong>morada mesmo. É uma<br />
<strong>de</strong>puração cuidadosa da enorme massa <strong>de</strong><br />
conteúdo apresentada no evento.<br />
O próprio festival enviou, somente agora,<br />
dias atrás, uma síntese <strong>de</strong> insights,<br />
organizados sob os 9 tracks pelos quais o<br />
evento se organizou: Reach, Commmunication,<br />
Craft, Experience, Impact, Good,<br />
Innovation, Entertainment e Health.<br />
Com a missão <strong>de</strong> levar o melhor do festival<br />
para publicitários que não estiveram<br />
em Cannes este ano, me aprofun<strong>de</strong>i nesses<br />
relatórios para fazer uma seleção <strong>de</strong> pontos<br />
que me parecem os mais relevantes.<br />
O Cannes Lions Road Show é uma iniciativa<br />
da Fenapro e do Estadão, representante<br />
do festival no Brasil, e prevê apresentações<br />
em 10 cida<strong>de</strong>s do Brasil.<br />
Semana passada já foram realizadas<br />
duas, em Porto Alegre e Recife, reunindo<br />
aproximadamente 120 e 150 profissionais.<br />
Graças à parceria com a Flix Media, as<br />
apresentações estão sendo realizadas em<br />
cinemas <strong>de</strong>ssas cida<strong>de</strong>s, permitindo ótimo<br />
ambiente para exibição <strong>de</strong> vi<strong>de</strong>ocases.<br />
Bem, mas como o roadshow tem um<br />
alcance limitado, gostaria <strong>de</strong> dividir com<br />
você e os leitores <strong>de</strong>sta coluna os insights<br />
<strong>de</strong> maior <strong>de</strong>staque que selecionei para essas<br />
discussões. Lá vão:<br />
1- Hackvertising. Este termo foi cunhado<br />
pelo Burger King, que li<strong>de</strong>rou um dos<br />
painéis mais comentados do festival este<br />
ano. O brasileiro Fernando Machado, lí<strong>de</strong>r<br />
mundial <strong>de</strong> marketing da empresa, dividiu<br />
o palco com a sua agência para ilustrar<br />
essa ousada e irreverente forma <strong>de</strong> fazer<br />
comunicação.<br />
Hackear po<strong>de</strong> gerar aborrecimentos,<br />
mas cria um diferencial que faz a marca<br />
se <strong>de</strong>stacar no mercado e ganhar prêmios<br />
em festivais. A empresa já tinha ganhado<br />
Grand Prix, no ano passado, hackeando<br />
a inteligência artificial <strong>de</strong> ninguém menos<br />
do que o Google. De tal modo que, ao acionar<br />
o Google Assistant perguntando quais<br />
são os componentes do Whopper, lá vinha<br />
a resposta. Outros cases foram apresentados,<br />
como a divertida intervenção feita<br />
nos cinemas, antes da exibição do filme<br />
<strong>de</strong> terror IT, <strong>de</strong> Stephen King. Como o personagem<br />
assustador do filme é um palhaço,<br />
o Burger King veiculou a mensagem:<br />
“Moral da história: nunca confie num palhaço”.<br />
Outra foi a iniciativa <strong>de</strong> mostrar em<br />
anúncios os quintais <strong>de</strong> casas <strong>de</strong> executivos<br />
do McDonald’s <strong>de</strong>stacando a presença<br />
<strong>de</strong> churrasqueiras. E a provocação veio<br />
com a mensagem: “É realmente difícil resistir<br />
aos grelhados”. No final, ele ressaltou:<br />
“Tenha sempre um bom advogado <strong>de</strong><br />
plantão”. É claro que tal irreverência só<br />
po<strong>de</strong> ser adotada por algumas marcas, <strong>de</strong><br />
posicionamento mais “solto”.<br />
2- Morte da Masculinida<strong>de</strong>. Esse controvertido<br />
ponto foi tema <strong>de</strong> um dos painéis<br />
do festival, li<strong>de</strong>rado por Faith Popcorn. Na<br />
verda<strong>de</strong>, como um reflexo das ações em<br />
favor da igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros, o homem<br />
machão, insensível, mandão e dominador<br />
dá lugar a um outro, mais sensível, participativo,<br />
sem medo <strong>de</strong> mostrar os seus sentimentos.<br />
Tal tendência foi corroborada por um<br />
estudo da Getty Images (Masculinida<strong>de</strong><br />
Desfeita) e do Google Lab (Masculinida<strong>de</strong><br />
Tóxica). Este tema foi objeto do meu último<br />
artigo, aqui no PROPMARK (RIP, Machão).<br />
3- Tirar Menos, Entregar mais. “Less<br />
Taking/More Giving”: o alerta aqui é para<br />
as empresas quanto à necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> harmonizar mais a balança entre o<br />
“tirar”(ven<strong>de</strong>r/lucrar a qualquer custo) e o<br />
“dar” (atitu<strong>de</strong>s e projetos <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />
social/engajamento social).<br />
4- Tecnologia X Valores Humanos. Foco<br />
<strong>de</strong> diversas palestras e painéis, pregou-se<br />
o equilíbrio entre o uso da tecnologia e<br />
os valores humanos. Po<strong>de</strong>ríamos resumir<br />
a conclusão assim: “Hay que usar la tecnologia,<br />
pero sin per<strong>de</strong>r la ternura, jamas!”.<br />
Ou seja, não se <strong>de</strong>ve <strong>de</strong>monizar o excesso<br />
da matemática no nosso negócio, mas,<br />
isso sim, usá-la ao nosso favor. Há outros –<br />
muitos – bons insights, mas o espaço aqui<br />
é finito. A gente fala mais <strong>de</strong>sse assunto<br />
em outros artigos.<br />
Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />
da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Agências<br />
<strong>de</strong> Propaganda)<br />
alexis@fenapro.org.br<br />
36 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
opinião<br />
jgroup/iStock<br />
Entre os canais, a<br />
métrica e o conteúdo:<br />
quem faz a diferença?<br />
DuDu GoDoy<br />
multiplicação dos canais <strong>de</strong> comunicação<br />
com o consumidor tornou-se um<br />
A<br />
dos fatores <strong>de</strong> maior complexida<strong>de</strong> no <strong>de</strong>safio<br />
<strong>de</strong> fazer publicida<strong>de</strong>. As pessoas recebem<br />
informações <strong>de</strong> todas as direções, <strong>de</strong><br />
forma altamente fragmentada, que exigem<br />
mais compreensão do comportamento <strong>de</strong>sses<br />
consumidores e <strong>de</strong> suas preferências<br />
para garantir a assertivida<strong>de</strong> da comunicação.<br />
Ao mesmo tempo em que nunca houve<br />
tanta disponibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> dados sobre o<br />
perfil e a jornada do consumidor, graças<br />
aos ecossistemas <strong>de</strong> captura e análise <strong>de</strong><br />
dados também se tornou necessário ter<br />
equipes preparadas para enten<strong>de</strong>r esses<br />
dados e transformá-los em<br />
estratégias eficazes, que<br />
tragam os <strong>de</strong>sejados indicadores<br />
<strong>de</strong> performance.<br />
Dados, segmentação,<br />
multiplicação dos meios,<br />
<strong>de</strong>finição <strong>de</strong> ações integradas.<br />
Sem dúvida, a atuação<br />
das agências tornou-se mais complexa. E,<br />
com ela, a tarefa <strong>de</strong> mensurar os resultados<br />
das estratégias implementadas, <strong>de</strong>vido à<br />
inevitável integração entre esses canais.<br />
Mas diante <strong>de</strong>sta inevitável integração das<br />
plataformas <strong>de</strong> comunicação, como mensurar<br />
os resultados? De forma in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte?<br />
Ou <strong>de</strong>vemos mensurar estas ações em<br />
seu conjunto? Como, se as tecnologias <strong>de</strong><br />
métricas utilizadas por cada meio são diferentes<br />
umas das outras? Houve um tempo<br />
em que era fácil mensurar o resultado<br />
<strong>de</strong> uma ação. Um filme publicitário em TV<br />
aberta e um spot <strong>de</strong> rádio eram facilmente<br />
medidos por pesquisas <strong>de</strong> amostragem.<br />
Hoje, além <strong>de</strong>ste recurso, ainda é necessário<br />
usar as métricas para a TV paga, e consi<strong>de</strong>rar<br />
a medição do digital – views, cliques<br />
e influenciadores –, assim como as ações<br />
realizadas em outros canais.<br />
“Houve um tempo<br />
em que era fácil<br />
mensurar o<br />
resultado <strong>de</strong><br />
uma ação”<br />
Se analisarmos os mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> mensuração<br />
dos diferentes meios, surgem questionamentos.<br />
Qual é a relevância da amostra?<br />
E qual a eficácia dos views computados como<br />
vistos, sem que o usuário tenha clicado<br />
neles? Ou <strong>de</strong> campanhas em que a ação <strong>de</strong><br />
robôs inflam a audiência? Os bons players<br />
da publicida<strong>de</strong> digital estão trabalhando<br />
para evitar este tipo <strong>de</strong> problema e a tecnologia<br />
avança nessa direção, com soluções<br />
que quantificam o impacto <strong>de</strong> uma campanha<br />
<strong>de</strong>senvolvida em várias plataformas.<br />
Tornando esta mensuração mais complicada,<br />
usuários chegam a se conectar em três<br />
ou quatro conteúdos simultaneamente.<br />
Certamente você conhece alguém que assiste<br />
televisão, enquanto acessa o tablet ou<br />
o celular e, no intervalo, folheia um jornal.<br />
Como i<strong>de</strong>ntificar qual foi o canal que levou<br />
ao resultado <strong>de</strong>sejado?<br />
Aprimorar os sistemas <strong>de</strong><br />
mensuração da audiência é primordial,<br />
principalmente quando<br />
temos campanhas em meios<br />
diferentes. Na minha visão, a<br />
resposta para este <strong>de</strong>safio vai<br />
além da tecnologia - e também<br />
da falta <strong>de</strong> infraestrutura <strong>de</strong> telecomunicações<br />
no Brasil. Ela está no conteúdo<br />
criativo. Ter um conteúdo qualificado, que<br />
conte a mesma história em todos os pontos<br />
<strong>de</strong> audiência estabelecidos para uma ação.<br />
E ter um conteúdo criativo, que gere empatia<br />
e engajamento. É isso que vale! Ele é<br />
<strong>de</strong>terminante para chamar a atenção, pois,<br />
se não houver interesse pela mensagem, o<br />
público não vai olhar uma propaganda na<br />
TV, não vai ler o anúncio na mídia impressa<br />
e, tampouco, vai visualizar o banner<br />
na web, na re<strong>de</strong> social ou em outro meio.<br />
Se o conteúdo for relevante, ele vai valorizar<br />
o meio, e terá impacto em qualquer<br />
canal <strong>de</strong> comunicação. Estamos, portanto,<br />
falando <strong>de</strong> construir histórias relevantes<br />
para os consumidores em sua jornada,<br />
como pessoas que são, com as suas preferências<br />
e <strong>de</strong>mandas. As marcas que conseguem<br />
cativar o consumidor <strong>de</strong>sta forma<br />
certamente estabelecem relações mais duradouras<br />
e efetivas.<br />
Dudu Godoy é VP <strong>de</strong> mídia da NBS e presi<strong>de</strong>nte<br />
do Sinapro-SP (Sindicato das Agências<br />
<strong>de</strong> Propaganda do Estado <strong>de</strong> São Paulo).<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 37
quem fez<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
na pista<br />
Para apresentar a coleção <strong>de</strong> esmaltes Novos<br />
Escuros, a Risqué convocou a apresentadora<br />
Maria Eugênia Suconic, a DJ Ju <strong>de</strong> Paulla, a<br />
mo<strong>de</strong>lo Cris Paladino, o fotógrafo Beto Gatti e<br />
a Drag Queen Ikaro Kadoshi. O filme explora<br />
o lado misterioso das novas cores, que remetem<br />
ao brilho da lua e das luzes. O nome <strong>de</strong><br />
cada esmalte também traz referências a esse<br />
universo. O roxo Rainha Da Pista Toda e o vinho<br />
Hoje Só Volto Amanhã são alguns <strong>de</strong>les.<br />
AMPfY<br />
Coty<br />
Título: Escuros; Produto: Risqué; criação: Sidney<br />
Freitas e Adriana Aggio; produtora <strong>de</strong> filme: Partizan;<br />
produtora <strong>de</strong> som: S <strong>de</strong> Samba; aprovação do cliente:<br />
Regiane Bueno, Paulo Carneiro, Silvia Sakashita,<br />
Mariana Martins, Beatriz Rolfsen e Mariana Drukas.<br />
Fotos: Divulgação<br />
noite e dia<br />
Recém-lançada no mercado, a cerveja Itaipava<br />
Go Draft estreia sua primeira campanha <strong>de</strong> TV.<br />
O ví<strong>de</strong>o é um convite aos consumidores para<br />
que apreciem a bebida nas mais diversas ocasiões.<br />
Criada pela Y&R, a comunicação é voltada<br />
ao público jovem e reforça atributos <strong>de</strong> marca<br />
como sua atitu<strong>de</strong> proativa e versatilida<strong>de</strong>.<br />
Além <strong>de</strong> campanha nacional em TV, a ação contempla<br />
ainda mídia exterior e digital.<br />
Y&r<br />
Grupo petrópolis<br />
Título: Dia e noite; produto: Itaipava Godraft; criação:<br />
Marina Erthal, Guilherme Achê e Mariana Vilela;<br />
produtora <strong>de</strong> filme: Mixer Films; produtora <strong>de</strong> som:<br />
Raw Audio; aprovação do cliente: Giulia Faria, Eliana<br />
Cassandre, Naiara Brugneroto e Jaqueline Ribeiro.<br />
Carne e unha<br />
Depois do youtuber Whin<strong>de</strong>rsson Nunes, o ex-jogador<br />
<strong>de</strong> futebol Denilson, a culinarista Palmirinha e<br />
o ilusionista Pyong Lee é a vez <strong>de</strong> o cantor Fábio Júnior<br />
se hospedar na casa da família Qualy. No novo<br />
episódio da série A vida mais Qualy, o cantor encara<br />
o café da manhã com bom humor ao se <strong>de</strong>parar<br />
com o fato <strong>de</strong> a filha do casal não o conhecer como<br />
artista. A adolescente só <strong>de</strong>scobre a importância do<br />
hóspe<strong>de</strong> quando o cantor revela o nome <strong>de</strong> um dos<br />
filhos que é conhecido do público jovem.<br />
AfricA<br />
Qualy<br />
Título: A vida mais Qualy; produto: Qualy; criação: Pedro<br />
Bullos, Tiago Abreu, Felipe Ribeiro, Thais Lapastini, Linus<br />
Oura e Edson Rosa; produtora <strong>de</strong> filme: Vetor; produtora<br />
<strong>de</strong> som: AudioBoutique; aprovação do cliente: Rodrigo<br />
Lacerda, Daniel Milagres e Renata Grahl.<br />
38 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Que tiro<br />
Jojo Todynho e Supla protagonizam campanha <strong>de</strong> lançamento<br />
<strong>de</strong> uma ferramenta que protege os usuários contra<br />
haters na internet. O seguro contra haters da Youse consiste<br />
em transformar os comentários <strong>de</strong> ódio em mensagens<br />
positivas. Para isso, foi <strong>de</strong>senvolvido um plug-in com<br />
tecnologia <strong>de</strong> machine learning que oculta os comentários<br />
negativos das re<strong>de</strong>s sociais dos artistas e <strong>de</strong> quem mais<br />
baixar o recurso. O dispositivo fica disponível para download<br />
no Chrome até o dia 10 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> e um contador virtual<br />
vai disponibilizar a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> expressões <strong>de</strong> ódio<br />
mapeadas pelos usuários ativos da plataforma no período.<br />
O Seguro contra Haters faz parte da campanha institucional<br />
da Youse, que será lançada em 20 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> e tem como<br />
mote Seguro das suas escolhas.<br />
AnA couto<br />
youse<br />
Título: #SeguroContraHaters; produto: Youse Institucional; criação:<br />
Igor Cardoso, Vanessa Bulhões, Aruã Vieira, Ivon Neto, Vinicius<br />
Valadão, Felipe Lemes e Vallécia Carvalho; aprovação do<br />
cliente: El<strong>de</strong>s Mattiuzzo, Leandro Maraccini Claro, Érika Mello, Bob<br />
Frian<strong>de</strong>s, Fernanda Kohlmann e Thalita Akemi.<br />
<strong>de</strong>sejos<br />
Para <strong>de</strong>sdobrar o conceito da campanha Humanologia,<br />
a Shell apresenta nova etapa trazendo<br />
personagens reais. Ví<strong>de</strong>os contam com <strong>de</strong>poimentos<br />
<strong>de</strong> quatro casais que relatam <strong>de</strong>sejos<br />
<strong>de</strong> suas mulheres grávidas. Pudim com caldas<br />
vermelhas e Doritos foi uma das excêntricas<br />
combinações. A estratégia é <strong>de</strong>stacar o atendimento<br />
humano da equipe Shell Select e a oferta<br />
<strong>de</strong> produtos a qualquer hora do dia ou da noite.<br />
f/nAzcA SAAtchi & SAAtchi<br />
raizen<br />
Título: Desejo <strong>de</strong> grávida; produto: Shell Select; criação:<br />
João Paulo Testa e Bruno Zampoli; produtora <strong>de</strong><br />
filme: Hungry Man; produtora <strong>de</strong> som: Tesis; aprovação<br />
do cliente: Eduardo Wantuil, Rodrigo Patuzzo, Renato<br />
Grego, Sabrina Nogueira, Lucas Coelho, Priscila<br />
Machado e Stephanie Romeiro.<br />
alívio<br />
Irreverência e bom humor marcam a campanha <strong>de</strong><br />
Dia dos Pais da Oi, que divulga o serviço Oi Mais.<br />
Nos filmes, a operadora coloca os pais em situações<br />
aparetemente <strong>de</strong>sesperadoras, ao flagrar o filho<br />
adolescente gravando um ví<strong>de</strong>o <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> uma<br />
banheira cheia <strong>de</strong> geleca. Mas nada disso incomoda<br />
o pai, que fica aliviado por ter escolhido o plano<br />
<strong>de</strong> dados mais econômico para a sua família. A<br />
campanha terá veiculação em TV fechada e digital.<br />
nBS<br />
oi<br />
Título: Influenciador; produto: Oi Mais; criação: Marcello<br />
Noronha, Carlos André Eyer, Arthur Pires, Fred Moreira, Bernardo<br />
Cople e Henrique Martins; produtora <strong>de</strong> filme: Hungry<br />
Man; produtora <strong>de</strong> som: Mugshot; aprovação do<br />
cliente: Flavia da Justa, Flavia Miguez, Patricia Osório, Ana<br />
Paula Sanchez e Mayã Furtado.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 39
agênCias<br />
DPZ&T passa a ter no núcleo <strong>de</strong><br />
criação três diretores-executivos<br />
Rafael Ziggy vai dividir com Sergio Mugnaini e Carlos Schle<strong>de</strong>r<br />
o comando, subordinados diretamente ao CCO Rafael Urenha<br />
criação da DPZ&T passa a<br />
A contar com o reforço <strong>de</strong> Rafael<br />
Ziggy, ex-diretor <strong>de</strong> criação<br />
da Accenture Interactive, divisão<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> digital da<br />
empresa <strong>de</strong> consultoria. Ele assume<br />
o cargo <strong>de</strong> diretor-executivo<br />
<strong>de</strong> criação na equipe li<strong>de</strong>rada<br />
pelo Chief Creative Officer<br />
Rafael Urenha. A partir <strong>de</strong>sta<br />
semana, Ziggy divi<strong>de</strong> a função<br />
com os outros dois profissionais<br />
da área na DPZ&T, Sergio<br />
Mugnaini e Carlos Schle<strong>de</strong>r.<br />
“O ótimo momento vivido<br />
pela agência exige li<strong>de</strong>ranças <strong>de</strong><br />
peso com visões mais sólidas a<br />
respeito <strong>de</strong> inovação e <strong>de</strong>cisões<br />
estratégicas. Um <strong>de</strong>sses nomes<br />
capazes <strong>de</strong> fazer a diferença é<br />
certamente o Rafael Ziggy. Ele é<br />
um dos mais talentosos direto-<br />
WMcCann chama a atenção para a<br />
ditadura do não em ação <strong>de</strong> Baton<br />
Marca do portfólio da Garoto propõe equilíbrio na educação dos filhos,<br />
principalmente com um sim no momento <strong>de</strong> indulgência da garotada<br />
Com a assinatura Quem ama<br />
precisa dizer não, mas chegou<br />
um ótimo motivo para dizer<br />
sim, a nova campanha do Baton<br />
Extramilk, marca do portfólio<br />
da Chocolates Garoto, propõe<br />
uma reflexão para pais e mães<br />
sobre a hora <strong>de</strong> dizer sim e a <strong>de</strong><br />
dizer não para os filhos.<br />
Na ação, a guloseima po<strong>de</strong><br />
ser uma indulgência para o universo<br />
do sim e uma opção à ditadura<br />
<strong>de</strong> dizer não. O flight <strong>de</strong><br />
mídia tem início neste domingo<br />
(5) com comercial para o meio<br />
TV e conteúdo na plataforma<br />
digital, além <strong>de</strong> material produzido<br />
exclusivamente para as<br />
mídias sociais.<br />
O roteiro remete a situações<br />
como a da criança que mete<br />
a mão <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um aquário,<br />
Rafael Ziggy, à esquerda, <strong>de</strong>ixa Accenture para atuar ao lado <strong>de</strong> Rafael Urenha<br />
res <strong>de</strong> criação do mercado e um<br />
dos raros com amplo domínio<br />
da relação do consumidor com<br />
mexe em objetos <strong>de</strong> vidro em<br />
uma loja <strong>de</strong> antiguida<strong>de</strong>s e<br />
tira a espada <strong>de</strong> uma armadura<br />
a tecnologia e seu comportamento<br />
no ambiente digital, algo<br />
que interessa muito à DPZ&T”,<br />
Campanha da WMcCann explora com bom humor as estripulias do público infantil<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
<strong>de</strong> cavaleiro em um museu. A<br />
campanha, segundo a agência,<br />
procura mostrar que o Baton<br />
reconhece Urenha<br />
Além da Accenture Interactive,<br />
on<strong>de</strong> estava <strong>de</strong>s<strong>de</strong> março<br />
<strong>de</strong> 2017, Ziggy consolidou<br />
a sua carreira na Africa, após<br />
passagens pela Wun<strong>de</strong>rman e<br />
CuboCC. Durante sua carreira,<br />
assinou projetos para Itaú,<br />
Brahma e P&G, por exemplo.<br />
“Sempre me concentrei em<br />
contar histórias que compartilhassem<br />
o ponto <strong>de</strong> vista entre<br />
pessoas e marcas para entregar<br />
resultados <strong>de</strong> negócio. Em criar<br />
projetos que não <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ssem<br />
<strong>de</strong> um único meio ou formato<br />
para acontecerem. A DPZ&T<br />
tem vocação para não só criar<br />
boas histórias, mas também fazer<br />
história com as marcas que<br />
aten<strong>de</strong>. Por isso é uma honra fazer<br />
parte <strong>de</strong>sse time”, diz Ziggy.<br />
Extramilk permite dizer sim<br />
sem culpa. As peças mantiveram<br />
o mesmo argumento que<br />
já vinha sendo <strong>de</strong>stacado para<br />
a marca <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2014, baseado na<br />
percepção <strong>de</strong> pais que se preocupam<br />
se estão dizendo muito<br />
“não” ou “sim” aos filhos. Se<br />
negam muito, eles se sentem<br />
culpados; e se aprovam <strong>de</strong>mais,<br />
se sentem permissivos e acham<br />
que não estão educando corretamente.<br />
De forma divertida, a<br />
campanha procura mostrar que<br />
o Baton Extramilk permite dizer<br />
sim sem culpa.<br />
A marca, lí<strong>de</strong>r do segmento<br />
<strong>de</strong> chocolates infantis, atingiu<br />
99,9 % <strong>de</strong> reações positivas nas<br />
mídias sociais e levou um bronze<br />
em “Eficácia a Longo Prazo”<br />
no Effie Latam 2017.<br />
40 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
agênCias<br />
Publicis Communications fecha<br />
compra da brasileira One Digital<br />
Integração é feita por<br />
Guilherme Saccomani e<br />
Fernanda Coelho, CFO e<br />
CTO da holding no país<br />
Divulgação<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
Publicis Communications, hub criativo<br />
A do Publicis Groupe, comprou a One Digital,<br />
agência data driven focada em performance<br />
e criativida<strong>de</strong> sediada em São Paulo.<br />
Com a aquisição, a One Digital junta-se ao<br />
time <strong>de</strong> 1.700 profissionais do hub, ao lado<br />
das agências Publicis Brasil, DPZ&T, Talent<br />
Marcel, Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, Sapient<br />
AG2, Prodigious, Deepline, F/Nazca Saatchi<br />
& Saatchi, Arc, Vivid Brand e MSL.<br />
Com 15 anos <strong>de</strong> atuação no mercado, a<br />
One Digital trabalha com marcas nacionais<br />
e internacionais, entre elas Ágora, American<br />
Express, Autoline, BitBlue, Bra<strong>de</strong>sco,<br />
Next, Norsk Hydro Brasil e ShopFacil.com.<br />
Atualmente são 64 colaboradores. Segundo<br />
comunicado oficial do Publicis, a executiva<br />
Michelle Matsumoto, fundadora e CEO da<br />
One Digital, permanece à frente da agência,<br />
reportando-se a Justin Billingsley, COO<br />
global da Publicis Communications. Michelle<br />
acredita que a mudança será positiva<br />
para a One Digital. “Quando procuramos<br />
as marcas que estão <strong>de</strong>finindo o futuro das<br />
comunicações, o Publicis Groupe se <strong>de</strong>staca<br />
como o principal player. Está claro para<br />
mim que, como parte <strong>de</strong> uma holding com<br />
perfil tão transformador, a agência ganhará<br />
em escala e terá ainda mais força com os<br />
clientes”, afirma.<br />
A integração no Brasil é li<strong>de</strong>rada por Guilherme<br />
Saccomani e Fernanda Coelho, CFO<br />
e CTO da holding no Brasil, respectivamente.<br />
A gestão construída pela Michelle permanece,<br />
segundo Saccomani. “No Publicis<br />
Groupe atuamos com a filosofia <strong>de</strong> ‘The Power<br />
of One’ e a One Digital chega para somar<br />
com sua expertise”, afirma. Ele acrescenta<br />
que não serão feitas alterações na dinâmica<br />
das agências. “As agências continuam operando<br />
<strong>de</strong> maneira in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte, focada em<br />
seus clientes.”<br />
Já Billingsley afirmou que a One Digital é<br />
totalmente alinhada com a visão da Publicis<br />
Communications <strong>de</strong> que os dados <strong>de</strong>vem<br />
estar no centro <strong>de</strong> soluções <strong>de</strong> sucesso<br />
para a transformação dos negócios dos<br />
nossos clientes. “A chegada da agência ao<br />
grupo fortalecerá nossa oferta <strong>de</strong> soluções<br />
integradas num mundo em que a tecnologia<br />
é cada vez mais usada para aproximar<br />
pessoas”, <strong>de</strong>clara o CCO global.<br />
Fernanda Coelho, Michelle Matsumoto e Guilherme Saccomani: integração <strong>de</strong> Publicis Communications e One Digital já começou<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 41
agêNcias<br />
Netza lança linha da Legrand com<br />
conceito Porque o simples é mais<br />
Projeto <strong>de</strong>staca novos interruptores e tomadas da Pial que exploram <strong>de</strong>sign<br />
e tecnologia, com aproveitamento do know-how digital do live marketing<br />
Paulo Macedo<br />
Itens essenciais da construção<br />
civil, tomadas e interruptores<br />
ganham mais sofisticação<br />
com a chegada <strong>de</strong><br />
ofertas que exploram o <strong>de</strong>sign<br />
e a tecnologia para atrair consumidores<br />
e profissionais <strong>de</strong><br />
arquitetura.<br />
A multinacional francesa<br />
Legrand está apresentando<br />
ao mercado a linha Pial Plus<br />
+ que, por exemplo, tem o<br />
recurso blue led que mantém<br />
aceso o equipamento mesmo<br />
quando a luz está <strong>de</strong>sligada,<br />
para facilitar seu encontro<br />
pelo usuário. O produto também<br />
permite o recarregamento<br />
<strong>de</strong> smartphones pelo sistema<br />
wireless.<br />
Um roadshow organizado<br />
pela agência <strong>de</strong> live marketing<br />
Netza, que contemplou<br />
os mercados <strong>de</strong> São Paulo,<br />
Curitiba, Brasília e Recife, fez<br />
a apresentação formal para o<br />
tra<strong>de</strong> dos novos produtos. O<br />
conceito da ação Porque o simples<br />
é mais foi a base do brand<br />
space que circulou por essas<br />
cida<strong>de</strong>s no último mês <strong>de</strong> julho.<br />
“É muito importante diversificarmos<br />
nossa carteira <strong>de</strong><br />
atuação, pois levamos expertises<br />
<strong>de</strong> outros segmentos para<br />
novos clientes, fazendo um<br />
blend criativo surpreen<strong>de</strong>nte”,<br />
observa Fabiana Schaeffer,<br />
sócia-diretora da agência.<br />
O mercado <strong>de</strong> brand experience<br />
vem expandido sua<br />
relevância e <strong>de</strong>ve contabilizar<br />
um faturamento superior a<br />
R$ 45 bilhões em <strong>2018</strong>. O digital<br />
tem sido um aliado <strong>de</strong> peso.<br />
Nesse projeto da Legrand, a<br />
agência incorpora as expertises<br />
que o digital propicia.<br />
“As campanhas atuais têm<br />
explorado muito as plataformas<br />
digitais, seja na divulgação<br />
com o uso <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais<br />
para engajamento do público,<br />
seja no formato <strong>de</strong> participação.<br />
Esse, sem dúvida, é um<br />
Fernando Ribeiro dos Santos explica que o live marketing está atento à oferta digital<br />
ganho para o segmento em<br />
prazo <strong>de</strong> implantação <strong>de</strong> uma<br />
campanha promocional, na<br />
sofisticação do recurso no live<br />
marketing, nos resultados,<br />
escalonamento <strong>de</strong> inteligência<br />
e, principalmente, em big<br />
data. Uma ação promocional<br />
digital, on<strong>de</strong> o público participa<br />
através <strong>de</strong> <strong>de</strong>vices com<br />
internet, constrói uma base<br />
riquíssima do público, dos hábitos<br />
<strong>de</strong> consumo, <strong>de</strong> jornada<br />
do consumidor, e esses dados<br />
oferecem insights valiosos<br />
para tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões futuras<br />
para uma marca”, relata<br />
Divulgação<br />
“Historicamente,<br />
a tecnologia<br />
vem antes da<br />
regulamentação,<br />
a inovação está<br />
à frente e cabe<br />
ao mercado<br />
enten<strong>de</strong>r as<br />
regulamentações<br />
e criativamente<br />
pensar em como<br />
atuar”<br />
Fernando Ribeiro dos Santos,<br />
sócio-diretor da Netza.<br />
O cenário omnichannel vai<br />
além da venda direta, mas<br />
conhecimento mais amplo<br />
dos clientes e, consequentemente,<br />
a abertura <strong>de</strong> diálogos<br />
diferenciados. “O digital permite<br />
que o consumidor viva<br />
experiências genuínas com a<br />
marca em qualquer lugar, por<br />
exemplo, da tela do seu celular.<br />
Essa nova era da presença<br />
full muda como as marcas se<br />
relacionam e ativam seus públicos<br />
com conteúdos relevantes,<br />
interação, gamificação,<br />
recompensas etc. O tempo do<br />
achismo ou do feeling puro<br />
morreu. Sobrevive quem une<br />
uma dose do conhecimento<br />
empírico, criativida<strong>de</strong> e data<br />
Science para fazer diferente”,<br />
recomenda Fernando.<br />
Os recursos <strong>de</strong> geolocalização<br />
e aplicativos <strong>de</strong> <strong>de</strong>scontos<br />
ainda são embrionários no<br />
mercado brasileiro, mas não<br />
po<strong>de</strong>m ficar fora da pauta.<br />
“já aparecem com algum<br />
sucesso e isso é ótimo, pois<br />
em outros mercados <strong>de</strong> consumo<br />
early tech adopter, já vemos<br />
isso com agressivida<strong>de</strong>.<br />
O brasileiro está se ren<strong>de</strong>ndo<br />
a ativações <strong>de</strong> cash back, <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>scontos e gamificação com<br />
recompensas, permitindo que<br />
as marcas estabeleçam esse<br />
diálogo através do opt in nas<br />
plataformas”. Mas tem um<br />
porém, como o sócio da Netza<br />
alerta: “Com a nova lei da preservação<br />
<strong>de</strong> dados prestes a<br />
ser validada, somente marcas<br />
que tiverem estratégias bem<br />
diferentes continuarão ativas<br />
nesses quesitos, pois acessar<br />
informações do consumidor<br />
será mais trabalhoso. Mas teremos<br />
<strong>de</strong> nos a<strong>de</strong>quar. Historicamente,<br />
a tecnologia vem<br />
antes da regulamentação, a<br />
inovação está à frente e cabe<br />
ao mercado enten<strong>de</strong>r as regulamentações<br />
e criativamente<br />
pensar em como atuar”, ele<br />
finaliza.<br />
42 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
agências<br />
Édigital qualifica comunicação <strong>de</strong><br />
pequenos comerciantes na periferia<br />
Empresa aten<strong>de</strong><br />
clientes por custo<br />
baixo em comunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> Guarulhos (SP)<br />
RENATO ROGENSKI<br />
Existe vida e ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> comunicação<br />
além do mainstream. E, <strong>de</strong> vez em<br />
quando, o mercado precisa voltar seu olhar<br />
para fora do ciclo <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s contas, verbas<br />
volumosas e campanhas robustas, com superproduções<br />
e um canhão <strong>de</strong> mídia multiplataforma.<br />
Um dos exemplos é a agência<br />
Édigital, criada e comandada por Lucas Miranda,<br />
<strong>de</strong> apenas 21 anos, no bairro dos Pimentas,<br />
no município <strong>de</strong> Guarulhos, região<br />
metropolitana <strong>de</strong> São Paulo.<br />
O jovem empreen<strong>de</strong>dor acredita que os<br />
negócios da periferia, por menores que sejam,<br />
também merecem uma divulgação <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong>, mas sabe que dificilmente po<strong>de</strong>m<br />
pagar pelo trabalho <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s agências.<br />
Com este mindset ele aten<strong>de</strong> pontualmente<br />
mais <strong>de</strong> uma <strong>de</strong>zena <strong>de</strong> pequenos<br />
comerciantes em seu bairro entre pizzarias,<br />
padarias, restaurantes e outros estabelecimentos.<br />
“Nossa i<strong>de</strong>ia é entregar publicida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> para esses clientes menores,<br />
mas com um valor acessível”, afirma<br />
Miranda.<br />
Um dos primeiros clientes foi a IhCones,<br />
que comercializa pizzas em formatos<br />
<strong>de</strong> cone. “A Édigital nos ajudou em vários<br />
quesitos. Eles não só nos orientaram, mas<br />
foram lá e fizeram. Re<strong>de</strong>senharam o logo,<br />
tiraram fotos, criaram promoções, ví<strong>de</strong>o<br />
para nossa página no Facebook e <strong>de</strong>ram<br />
nova roupagem para a marca. Tudo isso já<br />
tem efeito em nossas vendas”, diz Larissa<br />
Vilela, sócia-proprietária da pizzaria.<br />
Com o primeiro “case” em mãos, fortalecido<br />
pelo velho e bom boca a boca, Miranda<br />
passou a ser procurado por outros comerciantes<br />
locais e até por empresas fora da<br />
região. Em seu portfólio, hoje po<strong>de</strong> dizer<br />
que já aten<strong>de</strong>u clientes <strong>de</strong> maneira ocasional<br />
como Bauducco, Wizard e Record News.<br />
Antes <strong>de</strong> abrir as portas da Édigital, o jovem<br />
trabalhou em uma pequena agência, on<strong>de</strong><br />
apren<strong>de</strong>u as noções mais básicas, mas não<br />
menos essenciais, das ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> propaganda<br />
e marketing, que <strong>de</strong>pois foi aprimorando<br />
por meio <strong>de</strong> cursos. Para <strong>de</strong>senvolver<br />
as campanhas, a Édigital tem parceria com<br />
vários produtores audiovisuais do bairro,<br />
além do projeto comunitário ComCom Pimentas.<br />
Miranda não revela o faturamento<br />
da agência.<br />
Lucas Miranda: “A i<strong>de</strong>ia é entregar publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> para esses clientes menores, mas com um valor acessível”<br />
Divulgação<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 43
AGÊNCIAS<br />
Isobar Brasil traz Guime Davidson<br />
para a posição <strong>de</strong> VP <strong>de</strong> criação<br />
Sapient AG2, Sunset e MChecon<br />
também anunciam profissionais<br />
para reforçar suas estruturas<br />
Fotos: Divulgação<br />
semana foi movimentada<br />
A e reflete o constante turn<br />
over nas agências <strong>de</strong> comunicação.<br />
Uma das principais foi<br />
a chegada <strong>de</strong> Guime Davidson<br />
à Isobar Brasil como vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> criação. Ex-WMc-<br />
Cann, on<strong>de</strong> foi braço direito <strong>de</strong><br />
Washington Olivetto, Davidson<br />
vai trabalhar diretamente com<br />
o CCO Rui Branquinho. O profissional,<br />
que estava atuando<br />
na consultoria Guimick, que<br />
colaborou com projetos para a<br />
Lupo e Algar Telecom, vai ter o<br />
<strong>de</strong>safio <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar “todo o pensamento<br />
e processo criativo<br />
da agência” para marcas como<br />
Samsung, Walmart, Azul Linhas<br />
Aéreas, Chevrolet e Banco<br />
do Brasil, entre outras, orquestrando<br />
entregas <strong>de</strong> comunicação<br />
e negócios que combinem<br />
o mix <strong>de</strong> tecnologia, dados,<br />
cultura, comportamento e customer<br />
experience.<br />
“Três coisas me atraíram<br />
muito na proposta da Isobar: a<br />
li<strong>de</strong>rança criativa do Rui Branquinho<br />
no grupo; a talentosa<br />
equipe, multidisciplinar, jovem<br />
e conectada; e a chance <strong>de</strong> fazer<br />
um trabalho criativo, livre<br />
<strong>de</strong> formatos, que cause o maior<br />
impacto possível na vida das<br />
pessoas”, justificou Davidson.<br />
“Nesta economia digital, a<br />
O CEO Marcelo Lobianco, à esquerda, com Rafael Paião: novida<strong>de</strong> na Sapient AG2<br />
Guime Davidson assume vice-presidência criativa da Isobar a convite <strong>de</strong> Rui Branquinho<br />
criativida<strong>de</strong> e, mais ainda, a<br />
criação propriamente, orientada<br />
para comunicação e para<br />
negócios, são a gran<strong>de</strong> moeda<br />
e geradora <strong>de</strong> valor econômico<br />
e social para a inovação. O <strong>de</strong>safio<br />
do novo VP será, cada vez<br />
mais, orientar todo o nosso processo<br />
criativo para as multiplataformas”,<br />
afirma Branquinho.<br />
A Sunset traz três novos executivos<br />
para a sua divisão <strong>de</strong><br />
planejamento, li<strong>de</strong>rada por Cleber<br />
Para<strong>de</strong>la: Glauber Alencar<br />
(ex-NBS e W/Mccann), Raquel<br />
Stein (ex-Artplan e B2W) e Karina<br />
Trambacos (ex-Enext Consultoria).<br />
Também chegam ao<br />
time as assistentes Helena Mercadante<br />
(ex-CuboCC) e Caroline<br />
Levy (ex-Toddynho).<br />
Renata Barrichello é o novo<br />
reforço da MChecon Group. Ela<br />
assume a direção do recém-lançado<br />
núcleo <strong>de</strong> novos projetos.<br />
Já o hub consultivo digital do<br />
grupo Publicis, Sapient AG2,<br />
contrata Rafael Paião como ECD<br />
(Executive Creative Director).<br />
Com mais <strong>de</strong> 20 anos <strong>de</strong> experiência,<br />
o publicitário chega à<br />
agência li<strong>de</strong>rada pelo CEO Marcelo<br />
Lobianco para coor<strong>de</strong>nar<br />
a equipe <strong>de</strong> 40 criativos: experiência<br />
em inovação aplicada à<br />
inteligência estratégica digital.<br />
O diretor Cleber Para<strong>de</strong>la, à direita, recepciona os novos profissionais da divisão <strong>de</strong> planejamento da agência Sunset<br />
Renata Barrichello vai <strong>de</strong>senvolver projetos na empresa<br />
44 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
mArcAS<br />
Fotos:kajakiki/iStock e Divulgação<br />
Sadia confia à Africa estratégia <strong>de</strong><br />
Natal que tem como estrela o Peru<br />
A agência Africa já trabalha na conceituação da campanha publicitária do Peru Sadia, que está programada para chegar nos canais <strong>de</strong> mídia a partir do próximo mês <strong>de</strong> novembro<br />
Marca da holding BRF trabalha na comunicação do produto, cujo flight <strong>de</strong><br />
mídia começa em novembro, mas que exige um ano <strong>de</strong> planejamento<br />
Paulo Macedo<br />
Por enquanto a BRF, controladora das<br />
marcas Sadia e Perdigão, não vai colocar<br />
na agenda uma concorrência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
para a linha <strong>de</strong> produtos Sadia, que estava<br />
na F/Nazca Saatchi & Saatchi. Segundo<br />
o diretor <strong>de</strong> marketing Rodrigo Lacerda, a<br />
Africa, que já aten<strong>de</strong> a Qualy, fica responsável<br />
pelas estratégias <strong>de</strong> comunicação do<br />
Frango Sadia, que terá campanha nos canais<br />
<strong>de</strong> mídia a partir <strong>de</strong> outubro. E o Peru<br />
terá um flight com início em novembro. A<br />
Perdigão é atendida pela DM9DDB. Sobre<br />
um provável processo seletivo para a Sadia,<br />
Lacerda explica: “Vamos retomar essa<br />
questão após o fim <strong>de</strong> <strong>2018</strong>. Ao longo do segundo<br />
semestre, seguiremos com as agências<br />
Africa e DM9”.<br />
Peça emblemática na ceia <strong>de</strong> Natal dos<br />
brasileiros, o Peru exige um ano <strong>de</strong> planejamento<br />
estratégico. “O processo tem início<br />
em janeiro, dado que a Sadia está inserida<br />
em uma ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> negócios longa, que tem<br />
início no campo, passa pela indústria e termina<br />
na mesa do consumidor. Diversas variáveis<br />
são levadas em consi<strong>de</strong>ração neste<br />
planejamento, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o comportamento do<br />
consumidor ao volume que será produzido<br />
para aten<strong>de</strong>r à <strong>de</strong>manda. A criação das<br />
aves, tanto o Peru Sadia quanto o Chester<br />
Perdigão, tem início no segundo trimestre<br />
do ano. A produção em fábrica começa no<br />
terceiro trimestre, mais especificamente,<br />
em julho. Em <strong>agosto</strong>, ampliamos a intensida<strong>de</strong><br />
da produção e, na sequência, iniciamos<br />
as vendas juntos aos estabelecimentos<br />
comerciais – supermercados e mercearias,<br />
por exemplo”.<br />
A comunicação do peru puxa toda a linha<br />
Sadia? Lacerda respon<strong>de</strong>: “No Natal,<br />
o Peru Sadia é, sem dúvida, o carro-chefe<br />
Rodrigo Lacerda é diretor <strong>de</strong> marketing do grupo BRF<br />
da marca. Importante ressaltar que ele não<br />
é o único item que compõe a linha <strong>de</strong> comemorativos<br />
da marca, outros produtos,<br />
tais como, o ten<strong>de</strong>r, o pernil e cortes suínos<br />
especiais, compõem o portfólio sazonal. No<br />
quesito comunicação, o Peru Sadia é o protagonista<br />
da mesa e, consequentemente, da<br />
campanha publicitária”.<br />
Lacerda está na BRF <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início <strong>de</strong>ste<br />
ano, mas é um especialista no setor <strong>de</strong><br />
alimentos, com passagem pela Itambé, Danone<br />
e Quaker, por exemplo. “A Sadia está<br />
presente em 7 <strong>de</strong> 10 lares brasileiros. É uma<br />
marca reconhecida pela qualida<strong>de</strong> superior<br />
<strong>de</strong> seus produtos e pelo aspecto inovador.<br />
Ao longo <strong>de</strong> seus 74 <strong>de</strong> existência, acompanhou<br />
<strong>de</strong> perto a evolução dos novos hábitos<br />
do consumidor e ofereceu produtos e soluções<br />
que aten<strong>de</strong>ssem a tais necessida<strong>de</strong>s.<br />
Com isso, a marca se tornou uma gran<strong>de</strong><br />
aliada das refeições e ganhou a admiração<br />
do público, nas mais diferentes faixas etárias.<br />
Pesquisas <strong>de</strong> mercado indicam que a<br />
Sadia é a marca <strong>de</strong> alimentos mais valiosa<br />
do Brasil e está entre as <strong>de</strong>z mais valiosas<br />
quando consi<strong>de</strong>ramos todas as marcas do<br />
setor <strong>de</strong> bens <strong>de</strong> consumo. Tudo isso tem<br />
um gran<strong>de</strong> simbolismo para nós e, consequentemente,<br />
aumenta ainda mais a nossa<br />
responsabilida<strong>de</strong> em não só manter esse<br />
patamar, mas avançar ainda mais”, finaliza.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 45
Na corrida ou na vida, se estiver<br />
bem equipado e preparado<br />
mentalmente, você vai<br />
além. Essa é parte da história<br />
a ser contada com a nova campanha<br />
da Asics para a América<br />
Latina. Direcionada para três<br />
perfis <strong>de</strong> corredores (performance,<br />
amadores e iniciantes),<br />
a série terá filmes gravados no<br />
Brasil, Argentina, Chile e Peru,<br />
e dialoga diretamente com cada<br />
perfil <strong>de</strong> público.<br />
Segundo Melanie Conrad,<br />
gerente <strong>de</strong> marketing para a<br />
América Latina da Asics, a i<strong>de</strong>ia<br />
é convidar os consumidores a<br />
quebrar barreiras por meio do<br />
esporte. “Todos os <strong>de</strong>safios são<br />
inéditos para os corredores e<br />
queremos captar as emoções<br />
na quebra <strong>de</strong> barreiras físicas<br />
e mentais ainda <strong>de</strong>sconhecidas<br />
por eles. Assim, reforçamos<br />
que com o material necessário,<br />
nesse caso o tênis Gel-Kayano,<br />
e um treinamento físico e mental<br />
é possível sempre ir além”.<br />
Com criação integrada da<br />
E<strong>de</strong>lman e W3hauss, e marketing<br />
da Asics, a campanha está<br />
prevista para a terceira semana<br />
<strong>de</strong> <strong>agosto</strong> e trará conteúdos<br />
veiculados no canal da marca<br />
no YouTube. A série será captada<br />
na Argentina (Ushuaia),<br />
Chile (Porvenir), Peru (Cusco)<br />
e Brasil (São Paulo e Rio <strong>de</strong> Janeiro).<br />
Como protagonistas, a<br />
Asics buscou diferentes níveis<br />
<strong>de</strong> performance e <strong>de</strong> influência<br />
para que tenham alcance e relevância<br />
em vários mercados.<br />
O maratonista brasileiro<br />
Solonei Silva, campeão Pan-<br />
-Americano em 2011 e 1º lugar<br />
na Maratona <strong>de</strong> São Paulo neste<br />
ano, está à frente do <strong>de</strong>safio em<br />
Ushuaia/Porvenir, on<strong>de</strong> correu<br />
30 km em temperaturas praticamente<br />
negativas na semana<br />
passada. Já o argentino Alan<br />
Muszkat, um dos embaixadores<br />
da Asics, vai correr 12 km em altitu<strong>de</strong><br />
em Cusco. A atriz e apresentadora<br />
Rafaela Brites encermArcAs<br />
Asics convida atletas para quebrar<br />
barreiras físicas e também mentais<br />
Criação envolveu as agências E<strong>de</strong>lman e W3hauss, além da equipe<br />
<strong>de</strong> marketing do cliente; veiculação dos três ví<strong>de</strong>os será no YouTube<br />
Danúbia Paraizo<br />
ra a série, participando <strong>de</strong> uma<br />
corrida <strong>de</strong> 15 km no escuro sem<br />
a noção <strong>de</strong> quanto já foi percorrido.<br />
A ação será realizada em<br />
São Paulo, com preparação da<br />
atleta no Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />
“Buscamos uma celebrida<strong>de</strong><br />
no Brasil que trouxesse<br />
atributos importantes como<br />
o interesse pela corrida, que<br />
pu<strong>de</strong>sse inspirar e gerar awareness<br />
para novos perfis<br />
<strong>de</strong> público. A i<strong>de</strong>ia é ajudar também<br />
a <strong>de</strong>sburocratizar a corrida,<br />
algo que temos trabalhado <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
o início do ano”, diz Melanie<br />
sobre a escolha <strong>de</strong> Rafa Brites.<br />
Com estratégia 360º para o<br />
lançamento do calçado, a marca<br />
tem feito ativações com influenciadores<br />
digitais e ações<br />
presenciais. A série será <strong>de</strong>sdobrada<br />
em peças <strong>de</strong> mídia on,<br />
off e OOH, ações nas lojas da<br />
marca no Brasil e em unida<strong>de</strong>s<br />
da Centauro <strong>de</strong> São Paulo, e iniciativas<br />
<strong>de</strong> tra<strong>de</strong> marketing e<br />
endomarketing.<br />
“É preciso criar um vínculo,<br />
uma relação e mostrar que a<br />
corrida é mais do que esforço<br />
físico. A superação, o equilíbrio<br />
entre corpo e mente, a importância<br />
<strong>de</strong> bons equipamentos<br />
e preparação são partes fundamentais<br />
nesse esporte e são al-<br />
Fotos: Divulgação<br />
Asic convidou o maratonista Solonei Silva,<br />
a atriz e apresentadora Rafaela Brites e o<br />
argentino Alan Muszkat para superar <strong>de</strong>safios<br />
“A i<strong>de</strong>iA é<br />
AjudAr tAmbém A<br />
<strong>de</strong>sburocrAtizAr<br />
A corridA,<br />
Algo que temos<br />
trAbAlhAdo<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início<br />
do Ano”<br />
gumas das mensagens que buscamos<br />
passar. Essa campanha é<br />
<strong>de</strong> extrema importância para a<br />
Asics ganhar maior relevância<br />
em mercados nos quais iniciamos<br />
recentemente as operações”,<br />
finaliza Melanie.<br />
46 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Marcas<br />
Banco do Brasil convoca KPMG para<br />
auditar licitação que gera polêmica<br />
Auditoria participou da entrega das propostas da WMcCann, Heads,<br />
NBS, Lew’Lara\TBWA e Master, que disputam verba <strong>de</strong> R$ 500 milhões<br />
Paulo Macedo<br />
Somente cinco agências entregaram<br />
propostas à comissão<br />
especial <strong>de</strong> licitação do<br />
Banco do Brasil para disputar a<br />
verba anual <strong>de</strong> R$ 500 milhões<br />
do banco, no último dia 2. NBS,<br />
WMcCann, Heads, Lew’Lara\<br />
TBWA e Master, as duas últimas<br />
atuais fornecedoras <strong>de</strong> serviços<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> do anunciante,<br />
estão na briga pela conta da<br />
instituição financeira estatal.<br />
O orçamento anual po<strong>de</strong> ter<br />
aditivo <strong>de</strong> 25% por cada ano <strong>de</strong><br />
contrato que, porém, não po<strong>de</strong><br />
ultrapassar os 72 meses. O<br />
atual contrato, com a Master e<br />
a Lew’Lara\TBWA, será encerrado<br />
no dia 22 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong>, mas<br />
continuarão trabalhando até a<br />
formalização do resultado.<br />
O contrato com a Master e a<br />
Lew’Lara\TBWA foi renovado<br />
em 2017 <strong>de</strong> forma extraordinária<br />
<strong>de</strong>vido ao cancelamento da<br />
concorrência por surpeita <strong>de</strong><br />
frau<strong>de</strong>. Por esse motivo, o BB<br />
trouxe a auditoria KPMG para<br />
observar a primeira parte do<br />
processo: a entrega dos envelopes<br />
lacrados e não i<strong>de</strong>ntificados.<br />
A Master iniciou relacionamento<br />
com o BB em 1996<br />
e <strong>de</strong>ixou a conta em 2001, mas<br />
retornou em 2006 e permanece<br />
até hoje. A Lew’Lara\TBWA está<br />
há seis anos.<br />
De acordo com o edital que<br />
monitora o processo seletivo,<br />
po<strong>de</strong>rão ser escolhidas até<br />
O ator Paulo Gustavo trouxe seu humor para as campanhas publicitárias do Banco do Brasil, principalmente para promover seu app<br />
quatro agências, o que garante<br />
à comissão presidida por Eber<br />
Ciqueira da Silva optar pelo<br />
número mais conveniente ao<br />
banco estatal. A comissão conta<br />
ainda com a participação<br />
<strong>de</strong> Danielle <strong>de</strong> Castro Jimenes<br />
e Flávio Dutra Santana, pelo<br />
BB. Enio Vergeiro (WMcCann),<br />
Fre<strong>de</strong>rico Jangola Cunha (NBS)<br />
e Amanda Fernan<strong>de</strong>s Faria Limeira<br />
(Master) são os representantes<br />
cre<strong>de</strong>nciados pelas<br />
agências.<br />
POLÊMIca<br />
O processo concorrencial do<br />
O cOntratO cOm<br />
a master e a<br />
Lew’Lara\tBwa<br />
fOi renOvadO em<br />
2017 <strong>de</strong> fOrma<br />
extraOrdinária<br />
<strong>de</strong>vidO aO<br />
canceLamentO da<br />
cOncOrrência<br />
pOr suspeita<br />
<strong>de</strong> frau<strong>de</strong><br />
Reprodução<br />
BB causou polêmica por exigir<br />
patrimônio líquido <strong>de</strong> R$ 12,5<br />
milhões para as agências. A<br />
Abap (Associação Brasileira <strong>de</strong><br />
Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>) ingressou<br />
com recurso administrativo<br />
junto à comissão para<br />
a revisão do valor patrimonial,<br />
mas não foi aceito. O BB segue<br />
norma da Lei 8.666, <strong>de</strong> licitações,<br />
que prevê essa exigência.<br />
As campanhas mais recentes<br />
do banco utilizam como protagonista<br />
o bem-humorado ator<br />
Paulo Gustavo para promover<br />
produtos e o seu aplicativo,<br />
com criação da Lew’Lara.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 47
inspiração<br />
Defesa do diálogo entre pessoas<br />
Fotos: Divulgação<br />
A tecnologia aproxima pessoas e permite que tenham voz ativa; segundo<br />
o físico Stephen Hawking, os mais quietinhos possuem mente barulhenta<br />
Tchelo Prado<br />
especial para o ProPMarK<br />
Durante milhões <strong>de</strong> anos, a espécie humana<br />
viveu como os animais, até que<br />
uma coisa aconteceu e libertou o nosso po<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> imaginação: apren<strong>de</strong>mos a falar.<br />
O discurso nos permite a troca <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias<br />
e é o que nos faz ser capazes <strong>de</strong> continuar<br />
trabalhando em conjunto para construir o<br />
impossível.<br />
Com a tecnologia à disposição, o ser humano<br />
se tornou capaz <strong>de</strong> atingir as maiores<br />
conquistas da humanida<strong>de</strong>, as possibilida<strong>de</strong>s<br />
se tornaram infinitas.<br />
Mudamos a forma <strong>de</strong> nos relacionar e<br />
manter laços fortes <strong>de</strong> amiza<strong>de</strong> com pessoas<br />
distantes. Mudamos a forma <strong>de</strong> nos<br />
comunicar. O tempo passou mais rápido e<br />
nem o silêncio soa igual hoje em dia.<br />
O tic-tac vai marcando cada momento <strong>de</strong><br />
um dia e cada segundo é uma oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> transformar tudo à nossa volta.<br />
Todo dia quando chega o pôr do sol percebemos<br />
que a nossa jornada vai ficando<br />
mais curta e parece não haver tempo para<br />
nada.<br />
Os planos <strong>de</strong> ontem já não <strong>de</strong>ram em<br />
nada ou se transformaram apenas em meia<br />
página <strong>de</strong> linhas rabiscadas.<br />
Ao longo do nosso percurso terrestre<br />
plantamos infinitas sementes em formas <strong>de</strong><br />
palavras no campo <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias.<br />
Uma palavra amiga, uma conversa,<br />
um aprendizado. Regamos o nosso dia a<br />
dia com a troca <strong>de</strong> inspirações pessoais <strong>de</strong><br />
cada indivíduo. Não há nada que não se resolva<br />
com uma boa conversa. Atualmente<br />
contamos com 7,6 bilhões <strong>de</strong> mentes pensantes.<br />
Esse foi o número divulgado pela Organização<br />
das Nações Unidas na última estimativa<br />
da população mundial levantada<br />
em outubro <strong>de</strong> 2017. São 7,6 bilhões <strong>de</strong> inspirações<br />
diárias que po<strong>de</strong>mos absorver das<br />
mais infinitas formas.<br />
Assim como no campo da tecnologia, as<br />
possibilida<strong>de</strong>s do relacionamento entre as<br />
pessoas são ilimitadas.<br />
A globalização dá pernas para quem quer<br />
chegar e asas para àqueles que almejam ganhar<br />
o mundo. Ganhar o mundo, aliás, significa<br />
atingir o autoconhecimento. Isso é a<br />
busca pela felicida<strong>de</strong>.<br />
“Para on<strong>de</strong> vamos?” Às vezes eu me<br />
pergunto começando um diálogo comigo<br />
mesmo. Afinal, a autofala e o diálogo interno<br />
<strong>de</strong>ntro do nosso universo <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias são<br />
partes importantes do processo humano <strong>de</strong><br />
aprendizagem e o diálogo é essencial para a<br />
nossa evolução.<br />
“Pessoas quietas possuem mentes barulhentas”,<br />
<strong>de</strong>finiu Stephen Hawking. Portador<br />
<strong>de</strong> esclerose lateral amiotrófica, o físico<br />
chegou a per<strong>de</strong>r o controle dos seus movimentos<br />
do corpo quando estava em vida,<br />
mas nunca ficou parado.<br />
A quietu<strong>de</strong> é um movimento <strong>de</strong> inércia<br />
na vida <strong>de</strong> alguém, Hawking era um <strong>de</strong>fensor<br />
do diálogo entre as pessoas.<br />
Uma mente ativa que nunca <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong><br />
se comunicar com o mundo exterior, mesmo<br />
sem dominar o po<strong>de</strong>r da fala com o<br />
avanço da sua doença. E como ele mesmo<br />
dizia: “Você precisa ter uma atitu<strong>de</strong> positiva<br />
e tirar o melhor da situação na qual se<br />
encontra”.<br />
Pessoas são somatórios <strong>de</strong> experiência.<br />
A espécie humana é a única forma viva na<br />
terra que tem o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> contar histórias,<br />
<strong>de</strong> transmitir i<strong>de</strong>ias e conhecimentos através<br />
do tempo.<br />
Vidas passam, gerações ficam para trás e<br />
cada vez mais surge a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cuidarmos<br />
uns dos outros e nos preocuparmos<br />
em otimizar todos os recursos possíveis<br />
para zelar pela nossa existência.<br />
Depen<strong>de</strong>mos da nossa forma <strong>de</strong> nos comunicar<br />
para evoluir, para continuar existindo<br />
e vivendo em socieda<strong>de</strong>.<br />
As possibilida<strong>de</strong>s são ilimitadas, só precisamos<br />
nos certificar <strong>de</strong> continuar conversando.<br />
Tchelo Prado é executivo da área <strong>de</strong><br />
planejamento da Agência Tudo<br />
48 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Digital<br />
Predicta se reposiciona como<br />
“Hub <strong>de</strong> Soluções <strong>de</strong> Mídia Digital”<br />
Com 19 anos <strong>de</strong> trajetória, adtech também renova a sua i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual:<br />
novida<strong>de</strong>s foram anunciadas em evento para o mercado em São Paulo<br />
Divulgação<br />
Renato Rogenski<br />
mercado digital é extremamente<br />
dinâmico e exige<br />
O<br />
que produtos e serviços sejam<br />
atualizados o tempo todo. Neste<br />
cenário, muitas vezes também<br />
é preciso mudar o escopo<br />
<strong>de</strong> trabalho e posicionamento<br />
mercadológico das empresas<br />
que atuam <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>sse ecossistema.<br />
Não à toa, a Predicta,<br />
que já conta com quase 20<br />
anos <strong>de</strong> trajetória atuando com<br />
ferramentas e serviços para o<br />
mercado da publicida<strong>de</strong> online,<br />
acaba <strong>de</strong> renovar sua marca.<br />
Mais do que uma alteração<br />
visual, a adtech também passa<br />
a se posicionar para o mercado<br />
como “Hub <strong>de</strong> Soluções <strong>de</strong><br />
Mídia Digital”. A novida<strong>de</strong> foi<br />
anunciada no último dia 2 na<br />
cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo, em evento<br />
que contou com mais <strong>de</strong> 60<br />
pessoas entre clientes, parceiros,<br />
imprensa e colaboradores.<br />
“Durante alguns anos, a Predicta<br />
teve uma atuação muito<br />
pautada em criar novas tecnologias.<br />
Sempre criamos muitos<br />
produtos e fomos pioneiros<br />
em muita coisa no mercado,<br />
mas o objetivo final sempre foi<br />
<strong>de</strong> prestação <strong>de</strong> serviços. E,<br />
além disso, no final das contas,<br />
o cliente quer o resultado,<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente se a ferramenta<br />
que você está usando<br />
é proprietária ou não. Por isso<br />
<strong>de</strong>scontinuamos diversos produtos<br />
que não escalaríamos e<br />
voltamos a focar na prestação<br />
<strong>de</strong> serviços. Com o novo posicionamento<br />
<strong>de</strong>ixamos ainda<br />
mais claro esse caráter <strong>de</strong> solução”,<br />
explica Guilherme Mame<strong>de</strong>,<br />
CEO da Predicta.<br />
Parceira homologada do<br />
Google e com equipe certificada<br />
em ferramentas do Google<br />
Marketing Platform, a Predicta<br />
trabalha com planejamento,<br />
Maura Martines (diretora financeira e <strong>de</strong> operações), Guilherme Mame<strong>de</strong> (CEO), Henrique Paulino (diretor-comercial)<br />
e José Eugênio Hudson (diretor <strong>de</strong> marketing)<br />
execução, mensuração e análise<br />
das ações <strong>de</strong> mídia digital dos<br />
clientes. Entre os serviços prestados,<br />
<strong>de</strong>stacam-se a compra<br />
<strong>de</strong> mídia (programática, search,<br />
shopping e social media, entre<br />
outros); operação <strong>de</strong> campanhas,<br />
em plataformas <strong>de</strong> parceiros<br />
lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> mercado; gestão<br />
<strong>de</strong> audiência e gestão da performance<br />
das iniciativas digitais.<br />
“Somos integradores experientes<br />
neste mercado, ao mesmo<br />
tempo em que somos jovens e<br />
atentos às mudanças, este é um<br />
dos pontos pelos quais também<br />
renovamos nosso logotipo, que<br />
sugere uma flecha. Queremos<br />
firmar a assertivida<strong>de</strong> nos resultados,<br />
foco e rapi<strong>de</strong>z em nossas<br />
ações”, afirma Mame<strong>de</strong>.<br />
Para e empresa, a mudança é<br />
estratégica na medida em que<br />
agências, veículos e anunciantes<br />
precisam cada vez mais <strong>de</strong><br />
suporte para otimizar os seus<br />
investimentos online e garantir<br />
“SomoS<br />
integradoreS<br />
experienteS neSte<br />
mercado, ao<br />
meSmo tempo em<br />
que SomoS jovenS<br />
e atentoS àS<br />
mudançaS”<br />
mais inteligência e eficiência<br />
nas iniciativas digitais. Para se<br />
ter uma i<strong>de</strong>ia do cenário favorável<br />
para empresas do segmento,<br />
em 2016, foram injetados<br />
US$ 72,5 bilhões em anúncios<br />
digitais nos EUA, superando a<br />
mídia televisiva local. Em 2017,<br />
no Brasil, o valor alcançou R$<br />
14,8 bilhões, segundo dados do<br />
IAB. Até 2020, <strong>de</strong> acordo com a<br />
IPG Mediabrands, 50% do investimento<br />
em publicida<strong>de</strong> em<br />
todo o mundo será direcionado<br />
para o digital. De acordo com<br />
Mame<strong>de</strong>, a Predicta vive um<br />
momento <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> projeção.<br />
“No ano passado, a Predicta<br />
fez o seu maior faturamento<br />
da história e cresceu acima <strong>de</strong><br />
150%. A empresa também fez a<br />
aquisição da Melt e incorporou<br />
essa bagagem em mídia programática.<br />
Já em <strong>2018</strong>, fechamos<br />
contratos com gran<strong>de</strong>s empresas<br />
como Mon<strong>de</strong>lez, Peugeot e<br />
TIM, por exemplo”, finaliza.<br />
50 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
DIgITAL<br />
“Posso dizer que<br />
já trabalhei com<br />
gran<strong>de</strong>s marcas”<br />
Divulgação<br />
Se o assunto é influência digital, Hugo Gloss<br />
é um dos pioneiros e referência. Criado<br />
pelo jornalista brasiliense Bruno Rocha,<br />
há quase 10 anos, o personagem possui<br />
atualmente, em todas as suas re<strong>de</strong>s sociais, mais<br />
<strong>de</strong> 20 milhões <strong>de</strong> seguidores. Além do digital,<br />
o influencer apresenta programas e faz a<br />
cobertura <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s eventos nacionais e<br />
internacionais na televisão. Nesta entrevista,<br />
Hugo, como prefere ser chamado, comenta<br />
sobre a transição para outras mídias, do trabalho<br />
como empresário, da relação com o mercado<br />
anunciante e das mudanças nas plataformas<br />
digitais. “A internet mudou muito <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que<br />
comecei”, revela.<br />
O site do Hugo Gloss contabiliza mais <strong>de</strong> 1 milhão e 300 mil acessos diários<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
TRAJETÓRIA<br />
Estava fazendo as contas e,<br />
em 2019, completo 10 anos como<br />
Hugo Gloss nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />
Mas já estava na internet antes<br />
disso.<br />
OUTRAS MÍDIAS<br />
Não acredito que tenha feito<br />
uma transição para outras mídias,<br />
pois foi algo muito natural.<br />
Logo que o perfil do Hugo<br />
Gloss começou a <strong>de</strong>spontar fui<br />
convidado pelo Luciano Huck<br />
para trabalhar na redação do<br />
programa Cal<strong>de</strong>irão do Huck, da<br />
Re<strong>de</strong> Globo. Lá fiquei por seis<br />
anos e aprendi muita coisa. Depois,<br />
as próprias re<strong>de</strong>s sociais<br />
foram mudando. O YouTube<br />
cresceu, chegou o Periscope,<br />
que era o aplicativo <strong>de</strong> lives do<br />
Twitter, Snapchat, Instagram,<br />
e sempre fui muito interessado<br />
nessas novas mídias. Quando<br />
veio a necessida<strong>de</strong> do ví<strong>de</strong>o, fui<br />
timidamente começando. Bem<br />
ou mal, tinha feito uma escola<br />
com o Luciano e já possuía<br />
know-how <strong>de</strong> edição, o que me<br />
ajudou no momento em que foi<br />
preciso. Foi meio que sem querer<br />
que tudo isso aconteceu pra<br />
mim, mas estamos aqui para<br />
surfar em várias ondas.<br />
EMPRESÁRIO<br />
Além <strong>de</strong> todas as re<strong>de</strong>s sociais,<br />
tenho o site, que é o hugogloss.com,<br />
que tem mais <strong>de</strong><br />
1 milhão e 300 mil acessos diários.<br />
Trabalhamos também com<br />
diversas estratégias <strong>de</strong> lançamento<br />
<strong>de</strong> comunicação para o<br />
entretenimento. Então, o que<br />
acontece, muitas vezes, é que<br />
uma marca tem o lançamento<br />
<strong>de</strong> um produto e nós pensamos<br />
em um pacote <strong>de</strong> como essa<br />
marca po<strong>de</strong> se comunicar com<br />
os consumidores. Não só simplesmente<br />
através dos meios<br />
tradicionais <strong>de</strong> propaganda ou<br />
<strong>de</strong> publipost, mas pensando em<br />
uma estratégia mais complexa,<br />
pois há vários canais em que po<strong>de</strong>mos<br />
conversar com públicos<br />
diferentes. O Hugo Gloss oferece<br />
hoje uma maneira direta <strong>de</strong> comunicação.<br />
Tendo, não necessariamente,<br />
eu como interlocutor.<br />
Posso dizer que já trabalhei com<br />
gran<strong>de</strong>s marcas do mercado.<br />
COPRODUÇÃO<br />
A participação na coprodução<br />
<strong>de</strong> uma campanha junto com as<br />
marcas é um dos meus pré-requisitos.<br />
As ações que mais gosto<br />
e, também as mais eficazes,<br />
são as que você pensa no projeto<br />
como um todo. Tento sempre<br />
com a marca, publicitários e<br />
“Temos <strong>de</strong> achar<br />
um discurso<br />
que passe por<br />
Todas as pessoas<br />
sem agredir<br />
ninguém”<br />
agências equilibrar a conversa. É<br />
difícil para clientes mais ortodoxos<br />
enten<strong>de</strong>rem que, muitas vezes,<br />
sabemos melhor a forma <strong>de</strong><br />
se comunicar com <strong>de</strong>terminado<br />
público. Faço muito o paralelo<br />
com a televisão. Por exemplo,<br />
em que momento você vai ao<br />
banheiro durante a programação?<br />
Durante o intervalo comercial,<br />
certo? O bran<strong>de</strong>d content é<br />
muito importante. Pois, temos<br />
<strong>de</strong> fazer um conteúdo em que a<br />
marca já esteja inserida <strong>de</strong>ntro<br />
do processo e passe a informação<br />
<strong>de</strong> uma maneira natural. Se<br />
tivermos um discurso engessado,<br />
sem elasticida<strong>de</strong> e sem po<strong>de</strong>r<br />
trazer autonomia e autenticida<strong>de</strong><br />
para que aquilo seja uma<br />
coisa espontânea, a ação acaba<br />
tendo um pouco <strong>de</strong> rejeição.<br />
POLITICAMENTE CORRETO<br />
A internet mudou muito <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
que comecei. Atualmente há<br />
milhões <strong>de</strong> canais para trabalhar,<br />
o que é ótimo, mas ao mesmo<br />
tempo temos muito mais críticas<br />
e pessoas procurando e buscando<br />
erros. Precisamos pensar em<br />
todas as possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> interpretação<br />
<strong>de</strong> um conteúdo. Antigamente,<br />
a internet era muito<br />
mais zoeira. Até costumam dizer<br />
que a internet era terra <strong>de</strong> ninguém,<br />
mas nunca concor<strong>de</strong>i com<br />
esse termo. Precisamos ter responsabilida<strong>de</strong>,<br />
mas, ao mesmo<br />
tempo, um pouco mais <strong>de</strong> bom<br />
humor e leveza. No meu caso,<br />
falando com mais <strong>de</strong> 20 milhões<br />
<strong>de</strong> pessoas, sempre terá alguém<br />
que vai pensar diferente. E que<br />
ótimo, queremos mais diversida<strong>de</strong>.<br />
Temos <strong>de</strong> achar um discurso<br />
que passe por todas essas pessoas<br />
sem agredir ninguém. Acho<br />
que nesses 10 anos <strong>de</strong> trajetória<br />
aprendi bastante.<br />
PRÓXIMOS PASSOS<br />
São muitos. Estamos com planos<br />
<strong>de</strong> expansão para o site no<br />
UOL, on<strong>de</strong> temos ví<strong>de</strong>os, várias<br />
entrevistas nacionais e internacionais<br />
e eventos. Espero em<br />
2019 trazer uma gran<strong>de</strong> novida<strong>de</strong><br />
em relação a um evento <strong>de</strong><br />
entretenimento, que estamos<br />
i<strong>de</strong>alizando e vamos participar.<br />
Aguar<strong>de</strong>m novida<strong>de</strong>s.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 51
arena do esPorte<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
Fotos: Divulgação<br />
endorfina criativa<br />
Poesia concreta<br />
Cartões-postais da capital paulista, como a Catedral da Sé, a Avenida São João e o Theatro<br />
Municipal, serviram como cenário da Mizuno SP City Marathon (foto), realizada em São<br />
Paulo. O acordo por parte da marca esportiva japonesa para o naming right da corrida <strong>de</strong><br />
rua foi firmado em fevereiro <strong>de</strong>ste ano e vai se esten<strong>de</strong>r até 2020. A estratégia <strong>de</strong> comunicação<br />
da marca incluiu atrações musicais e artísticas ao longo do percurso, além <strong>de</strong><br />
pontos <strong>de</strong> torcida organizada. Com 15 mil inscritos – 5.265 apenas para a maratona –, a<br />
prova se tornou a segunda maior corrida <strong>de</strong> 42 km do Brasil. Além do naming right da SP<br />
City, a fabricante é proprietária da Mizuno Uphill, corrida <strong>de</strong> endurance que é realizada<br />
em setembro, na Serra do Rio do Rastro (SC).<br />
energia<br />
A Nescau segue com sua estratégia <strong>de</strong><br />
promoção ao esporte <strong>de</strong> crianças e adolescentes.<br />
Acaba <strong>de</strong> esten<strong>de</strong>r sua parceria<br />
com a NBA e apresenta ação promocional<br />
com sete mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> copos colecionáveis.<br />
Os produtos tiveram <strong>de</strong>sign criado<br />
pela FutureBrand São Paulo. Na compra<br />
<strong>de</strong> R$ 20 em produtos da linha em pó<br />
ou líquido, os fãs <strong>de</strong> basquete ganham<br />
um dos mo<strong>de</strong>los, com alusão à liga<br />
<strong>de</strong> basquete. A ação faz parte da campanha<br />
Nescau Partiu NBA, que teve início em abril e sorteou <strong>de</strong>z viagens, para assistir a um jogo<br />
em Orlando, além <strong>de</strong> ter distribuído 2 mil prêmios pelo site oficial Loja NBA.<br />
ciclo olímPico<br />
A menos <strong>de</strong> dois anos para as Olimpíadas <strong>de</strong> Tóquio, o Comitê Olímpico do Brasil (COB)<br />
acaba <strong>de</strong> anunciar mudanças estratégicas. Manoela Penna assume as áreas <strong>de</strong> comunicação<br />
e marketing. A jornalista carioca é pós-graduada em marketing esportivo<br />
pela Universitat Autonoma <strong>de</strong> Barcelona e era sócia da agência Media<br />
Gui<strong>de</strong>, especializada em relações públicas no segmento <strong>de</strong> esporte. Nos Jogos<br />
Olímpicos da Rio 2016, fez trabalhos para 14 clientes, entre eles o Comitê<br />
Olímpico dos Estados Unidos, a Fe<strong>de</strong>ração Internacional <strong>de</strong> Badminton, além<br />
<strong>de</strong> patrocinadores como Bra<strong>de</strong>sco, Bra<strong>de</strong>sco Seguros, Nissan, Estácio e Cisco,<br />
entre outros.<br />
O que mais gosto <strong>de</strong> fazer<br />
são longas trilhas. Vou<br />
para a região do Vale<br />
das Vi<strong>de</strong>iras, on<strong>de</strong> consigo relaxar<br />
e me conectar com a natureza.<br />
Para colocar as i<strong>de</strong>ias em dia e<br />
ter bons insights nada melhor<br />
que uma trilha em mata fechada,<br />
terminando com um mergulho <strong>de</strong><br />
cachoeira. Isso me revigora e faz<br />
a semana começar com energia.”<br />
Carolina Menescal, diretora <strong>de</strong> marketing<br />
do Vigilantes do Peso<br />
Vaga dos sonhos<br />
Que tal trabalhar ao lado do piloto <strong>de</strong> F-1 Lewis Hamilton e, <strong>de</strong> quebra,<br />
participar da equipe técnica da Merce<strong>de</strong>s? Essa é a oferta da Petronas Lubricants<br />
International, fornecedora <strong>de</strong> combustível e fluídos da equipe quatro<br />
vezes campeã mundial do torneio <strong>de</strong> automobilismo. Como forma <strong>de</strong> ativar<br />
sua marca, a fabricante acaba <strong>de</strong> anunciar a vaga <strong>de</strong> tracksi<strong>de</strong> fluid engineer,<br />
profissional responsável pelo suporte técnico dos automóveis nas pistas. Esta<br />
é a primeira vez que a fabricante abre oportunida<strong>de</strong> para apaixonados do automobilismo<br />
<strong>de</strong> todo o mundo, inclusive,<br />
no Brasil. As inscrições para a vaga dos sonhos<br />
estão abertas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> julho, através do<br />
Linkedin da Petronas Lubricants International,<br />
e serão aceitas até 7 <strong>de</strong> outubro. O<br />
Brasil ocupa o segundo lugar em inscritos,<br />
logo após a Malásia e à frente da Itália.<br />
na quebrada<br />
Os fãs que estão sofrendo <strong>de</strong> <strong>de</strong>pressão pós-<br />
-Copa <strong>de</strong>vem aprovar os novos ví<strong>de</strong>os da<br />
Adidas Futebol. Paul Pogba, Gabriel Jesus<br />
e Lionel Messi estão <strong>de</strong> volta na campanha<br />
que divulga o lançamento das chuteiras<br />
Predator 18+, X 18+ e Nemeziz 18+. Cada filme<br />
explora os atletas em situações fora do<br />
campo, mas os gran<strong>de</strong>s protagonistas são<br />
os novos talentos que po<strong>de</strong>rão surgir no futuro.<br />
No Brasil, os ví<strong>de</strong>os trazem a narração<br />
do humorista Thiago Ventura, conhecido<br />
por levar aos palcos as gírias e a linguagem<br />
do subúrbio <strong>de</strong> São Paulo. A linguagem também<br />
faz referência ao Jardim Peri, bairro da<br />
Zona Norte on<strong>de</strong> viveu Gabriel Jesus.<br />
52 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
mídia<br />
Canal Universal re<strong>de</strong>senha marca<br />
com a agência britânica Red Bee<br />
Comercial criado pela Globosat divulga mudança <strong>de</strong> nome e o conceito<br />
adotado <strong>de</strong> que a TV é para todos os tipos <strong>de</strong> personagens e audiências<br />
Claudia Penteado<br />
Renovar conteúdos, re<strong>de</strong>senhar<br />
e reposicionar canais<br />
são necessida<strong>de</strong>s constantes<br />
no universo da televisão, mas<br />
a mudança que a NBCUniversal<br />
International Networks<br />
(NBCUIN) <strong>de</strong>cidiu fazer no<br />
seu principal canal <strong>de</strong> entretenimento<br />
no Brasil, o Canal<br />
Universal, talvez seja uma das<br />
mais importantes nos últimos<br />
anos. Ele passa a se chamar<br />
Universal TV, a partir <strong>de</strong> 6 <strong>de</strong><br />
<strong>agosto</strong>, e passou por um processo<br />
<strong>de</strong> rebranding conduzido<br />
pela agência britânica Red Bee<br />
em todas as plataformas lineares,<br />
digitais e sociais, incluindo<br />
novo logotipo, fonte <strong>de</strong> letra e<br />
nova paleta <strong>de</strong> cores.<br />
Paulo Barata, CEO da NBC-<br />
Universal Networks Brasil, afirma<br />
que não foi fácil adotar o TV,<br />
mas apesar das discussões internas<br />
que dividiram o time, ele<br />
é da opinião que o conceito TV<br />
traz consigo uma série <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>s:<br />
é sólido e abrangente.<br />
“Uma TV po<strong>de</strong> estar em qualquer<br />
lugar, extrapola o conceito<br />
<strong>de</strong> canal. Como YouTube e Instagram,<br />
por exemplo, que criaram<br />
suas TV’s, representa um<br />
serviço, transcen<strong>de</strong> a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />
um aparelho, mas é uma i<strong>de</strong>ia<br />
<strong>de</strong> entretenimento disponível<br />
em várias plataformas”, argumenta<br />
o executivo.<br />
A novida<strong>de</strong> foi feita inicialmente<br />
na Inglaterra, chega ao<br />
Brasil na semana que vem, e<br />
será implementada nos canais<br />
hispânicos em setembro. A<br />
campanha <strong>de</strong> lançamento, criada<br />
internamente na Globosat,<br />
coloca os personagens no centro<br />
da narrativa. O filme Para<br />
todo tipo <strong>de</strong> personagem reforça<br />
que a TV é para todos os tipos<br />
<strong>de</strong> personagens e audiências.<br />
Outra mudança importante é<br />
a alteração da gra<strong>de</strong> horizontalizada<br />
para vertical, posicionando<br />
o conteúdo em blocos,<br />
seguindo o conceito <strong>de</strong> Binge<br />
watching que se tornou comum<br />
Marca passou por processo <strong>de</strong> rebranding conduzido pela agência britânica Red Bee, incluindo novo logotipo, fonte e paleta <strong>de</strong> cores<br />
Paulo Barata: “Uma TV po<strong>de</strong> estar em qualquer lugar, extrapola o conceito <strong>de</strong> canal”<br />
Fotos: Divulgação<br />
na relação com o conteúdo <strong>de</strong><br />
plataformas como Netflix, por<br />
exemplo. Séries terão seus episódios<br />
arranjados em blocos <strong>de</strong><br />
até quatro <strong>de</strong> uma vez, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo<br />
do horário do dia, com<br />
exceção das que são novas e<br />
não disponibilizam mais <strong>de</strong> um<br />
episódio por semana. “Testamos<br />
este mo<strong>de</strong>lo, <strong>de</strong>u certo, e<br />
agora vamos consolidar”, conta<br />
Barata.<br />
A terceira mudança importante<br />
é no “tom <strong>de</strong> voz” do<br />
Universal TV: sai a voz mais<br />
fria e impostada, entra uma voz<br />
mais natural e conversacional.<br />
A i<strong>de</strong>ia é torná-lo mais leve,<br />
com ajuda <strong>de</strong> um novo locutor<br />
que gravou todas as chamadas.<br />
Duas importantes estreias chegam<br />
em <strong>agosto</strong> para o Universal<br />
TV. No dia 10, entra no ar a<br />
primeira temporada da série<br />
americana Timeless, que aborda<br />
viagens no tempo. Já no dia<br />
26, uma estreia nacional: entra<br />
no ar a comédia Amigo <strong>de</strong> aluguel,<br />
produzida pela 02 Filmes,<br />
com cinco episódios na primeira<br />
temporada. Outra novida<strong>de</strong><br />
será a estreia da terceira e última<br />
temporada <strong>de</strong> Sha<strong>de</strong>s of<br />
Blue, dia 7, série protagonizada<br />
por Jennifer Lopez e Ray Liotta.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 53
mídia<br />
TV paga vive era <strong>de</strong> transformação e<br />
<strong>de</strong>safio <strong>de</strong> monetizar programação<br />
Novas tecnologias, como a OTT, pirataria e concorrência do Facebook,<br />
estão no foco dos players do segmento, que é o segundo meio do país<br />
Paulo Macedo<br />
Com cerca <strong>de</strong> 18 milhões <strong>de</strong><br />
assinantes no Brasil, o mercado<br />
<strong>de</strong> TV paga contabiliza<br />
crescimento negativo nos últimos<br />
três anos, mas o volume<br />
ainda é relevante para as geradoras<br />
<strong>de</strong> conteúdo, distribuidoras,<br />
telespectadores, agências e<br />
anunciantes. Segundo o Kantar<br />
Ibope Media, em 2017, esse tra<strong>de</strong><br />
foi a segunda opção <strong>de</strong> mídia do<br />
país com um faturamento bruto<br />
<strong>de</strong> R$ 17, 6 bilhões e market share<br />
<strong>de</strong> 13,2%.<br />
Mas, os <strong>de</strong>safios são enormes,<br />
entre os quais o excesso <strong>de</strong> regulação<br />
como frisou Marcelo<br />
Bechara, diretor institucional<br />
do Grupo Globo durante o Pay<br />
TV Fórum realizado na semana<br />
passada, em São Paulo. Os<br />
marcos legais envolvem regras<br />
da Anatel (Agência Nacional <strong>de</strong><br />
Telecomunicações) e da Ancine<br />
(Agência Nacional <strong>de</strong> Cinema).<br />
Atrair o consumidor <strong>de</strong> baixa<br />
renda que <strong>de</strong>clinou das assinaturas<br />
diante da crise econômica,<br />
é outro gargalo. A pirataria, que<br />
aplica tecnologia <strong>de</strong> ponta para<br />
seduzir clientes, é outro entrave<br />
para o negócio.<br />
O OTT (over-the-top) movimenta<br />
as programadoras. Alguns<br />
pacotes já são negociados<br />
sob <strong>de</strong>manda. O Grupo Globo<br />
está estruturando uma divisão<br />
<strong>de</strong> OTT, como esclareceu João<br />
Mesquita, diretor-geral do Globo<br />
Play, que já tem 20 milhões<br />
<strong>de</strong> usuários. Serão conteúdos<br />
nacionais e internacionais, algumas<br />
exclusivas e no mo<strong>de</strong>lo<br />
longtail.<br />
O fenômeno multitela, que já<br />
concentra a atenção <strong>de</strong> 53% dos<br />
usuários, também está entre as<br />
oportunida<strong>de</strong>s. A concorrência<br />
do streaming aumenta e gera<br />
polêmica. Alberto Pecegueiro,<br />
diretor-geral da Globosat, por<br />
exemplo vê com preocupação<br />
o mo<strong>de</strong>lo negócios da Netflix<br />
que aposta em preço baixo para<br />
chamar a atenção. O executivo<br />
afirmou que não questiona<br />
a tecnologia e as mudanças no<br />
comportamento <strong>de</strong> consumo<br />
pós streaming, mas o valor cobrado.<br />
“Por que o Netflix cobra<br />
tão pouco por suas produções?<br />
Assim <strong>de</strong>strói a ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> valor<br />
do nosso negócio”, observou Pecegueiro.<br />
O Netflix vem investindo mais<br />
nas produções próprias. Mas<br />
já sofre com o rompimento <strong>de</strong><br />
contratos como o que ocorreu<br />
com a Fox no ano passado. Porém,<br />
é um novo player no foco<br />
das produtoras <strong>de</strong> conteúdo. No<br />
ano passado foi anunciado que a<br />
plataforma preten<strong>de</strong> realizar 20<br />
produções no Brasil, que é o país<br />
<strong>de</strong> origem da série 3%, a mais assistida<br />
nos Estados Unidos entre<br />
as ofertas <strong>de</strong> língua não inglesa.<br />
Não foi só a Netflix que esteve<br />
no radar <strong>de</strong> Pecegueiro.<br />
O Facebook foi alvo <strong>de</strong> críticas<br />
por buscar espaço na compra<br />
<strong>de</strong> direitos para transmissão <strong>de</strong><br />
esportes. A compra da Champions<br />
League foi consi<strong>de</strong>rada<br />
antiética pelo presi<strong>de</strong>nte da<br />
Fotos: Alê Oliveira<br />
Davini, da ESPN, chama a atenção para as concorrências que o mercado passou a ter<br />
“Usamos nosso<br />
mo<strong>de</strong>lo qUe po<strong>de</strong><br />
abrir Um espaço<br />
na madrUgada, qUe<br />
na maioria dos<br />
casos po<strong>de</strong> não ser<br />
tão atraente, mas<br />
qUe po<strong>de</strong> gerar<br />
Uma ação sob<br />
medida”<br />
Globosat, que acredita que esse<br />
negócio não faz parte do escopo<br />
da re<strong>de</strong> social, especialmente<br />
pela complexida<strong>de</strong> da produção<br />
exigida, uma expertise<br />
natural nas TVs. O Twitter também<br />
concorre com produtos<br />
como a NFL e NBA nos Estados<br />
Unidos.<br />
“Há uma bolha no valor cobrado<br />
pelos direitos esportivos. Ela<br />
cresce e estoura regularmente,<br />
mas como po<strong>de</strong> crescer enquanto<br />
o país vive sua pior recessão?<br />
Não é o momento mais a<strong>de</strong>quado<br />
para se soltar foguetes. Por<br />
que o segmento esportivo está<br />
fora <strong>de</strong>sse processo? Por que<br />
alguém vai se dispor a pagar o<br />
dobro do que foi pago no último<br />
ano?”, perguntou Pecegueiro.<br />
No <strong>de</strong>bate Publicida<strong>de</strong>: da<br />
segmentação ao programático, o<br />
último do Pay TV Fórum <strong>de</strong>ste<br />
ano, o Facebook foi provocado<br />
por executivos como Rafael<br />
Davini, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong> dos canais ESPN.<br />
“É gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio para o Facebook<br />
transmitir a Champions<br />
no lugar da Globo e, também, a<br />
Libertadores. Será uma gran<strong>de</strong><br />
lição para o mercado, que está<br />
meio perdido. A expectativa<br />
existe porque são proprieda<strong>de</strong>s<br />
fortes e importantes, além <strong>de</strong><br />
representar uma quebra <strong>de</strong> paradigma”,<br />
disse Davini.<br />
O executivo Renato Domingues,<br />
diretor <strong>de</strong> negócios do Facebook,<br />
foi um dos <strong>de</strong>batedores<br />
<strong>de</strong>sse painel, mas se esquivou <strong>de</strong><br />
respon<strong>de</strong>r à questão por não ser<br />
da sua área <strong>de</strong> competência, nas<br />
próprias palavras. Davini pon<strong>de</strong>rou<br />
que o preço <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
cobrado pelo Facebook não se<br />
coaduna com o valor superior<br />
pago para ter jogos <strong>de</strong> futebol no<br />
seu sistema.<br />
Mas Domingues disse que o<br />
Facebook consi<strong>de</strong>ra a conversa<br />
com as programadoras do Pay<br />
TV como estratégica. “Elas são<br />
pauta do Facebook. Durante a<br />
Copa da Rússia, 58 milhões <strong>de</strong><br />
pessoas falaram sobre o evento.<br />
Nosso sistema <strong>de</strong> BI mostra que<br />
54 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Domingues fala que inventário do Facebook não é compartilhado<br />
Muller, da Globosat, observa que o VIU tem gerado oportunida<strong>de</strong>s<br />
zar esses Cs vamos ter mais resultados”,<br />
pon<strong>de</strong>rou Davini.<br />
Na avaliação <strong>de</strong> Roberto Nascimento,<br />
diretor <strong>de</strong> ad-sales da<br />
Discovery, a crise é <strong>de</strong>puradora.<br />
“Nenhum dos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> 2014<br />
são válidos para hoje. Os anunciantes<br />
estão mais exigentes e<br />
querem resultados imediatos.<br />
Todos temos <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver<br />
nossa capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> transformação.<br />
Tudo po<strong>de</strong> dar certo,<br />
mas as entregas são diferentes”,<br />
pon<strong>de</strong>rou Nascimento.<br />
Cada vez mais os anunciantes<br />
querem comprovação das escolhas<br />
que fazem. A expressão é <strong>de</strong><br />
Domingues, do Facebook, que se<br />
encaixa na era do ROI customizado.<br />
“Eles querem uma <strong>de</strong>cisão<br />
mais técnica e com maior previsibilida<strong>de</strong>,<br />
seja em resultado <strong>de</strong><br />
vendas ou brand effectiveness.<br />
O que o mercado anunciante<br />
quer é maior comprovação, <strong>de</strong>cisão<br />
mais técnica e maior previsibilida<strong>de</strong>”<br />
ele afirmou.<br />
76% dos usuários das TVs por assinatura<br />
acessam o Facebook. O<br />
caminho é saber como entregar<br />
mais valor para o anunciante.<br />
Fizemos um estudo para uma<br />
programadora, que não posso<br />
revelar, e 29% dos domicílios<br />
têm TV por assinatura. Também<br />
queremos estar antenados com<br />
o VOD e com a oferta compartilhada<br />
<strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content”, ele<br />
afirmou, mas enfatizando que<br />
o inventário do Facebook não é<br />
aberto para a mídia programática.<br />
“Usamos apenas a segmentação<br />
nativa para a compra do<br />
inventário”, ele acrescentou.<br />
A Globosat tem buscado soluções<br />
pelo viés programático.<br />
O projeto VIU, uma brinca<strong>de</strong>ira<br />
que une as expressões “view” e<br />
page-views”, é <strong>de</strong>dicado à produção<br />
<strong>de</strong> brand content digital<br />
multiplataforma. Fred Muller,<br />
diretor-executivo comercial da<br />
programadora, enfatiza que a<br />
publicida<strong>de</strong> en<strong>de</strong>reçável é um<br />
caminho sem volta. “Vários canais<br />
nos Estados Unidos estão se<br />
unindo em torno <strong>de</strong>sse assunto.<br />
Usamos nosso mo<strong>de</strong>lo que po<strong>de</strong><br />
abrir um espaço na madrugada<br />
que, na maioria dos casos, po<strong>de</strong><br />
não ser tão atraente, mas po<strong>de</strong><br />
gerar uma ação sob medida.<br />
Com o adressable conseguimos<br />
uma monetização maior do inventário”,<br />
<strong>de</strong>talha Fred. “A programática<br />
no mundo interativo<br />
<strong>de</strong> plataformas como Google e<br />
Facebook tem uma monetização<br />
<strong>de</strong> inventário quase infinita. Mas<br />
nas TVs o inventário é finito”,<br />
acrescentou Davini.<br />
O sócio da consultoria Pricewaterhouse<br />
Coopers, Carlos<br />
Giusti, abriu o painel que liga a<br />
segmentação ao programático.<br />
Apresentou dados da Pesquisa<br />
Global <strong>de</strong> Entretenimento e<br />
Mídia que prevê para 2021 um<br />
investimento <strong>de</strong> US$ 2,23 trilhões<br />
em publicida<strong>de</strong>, dos quais<br />
US$ 43,7 bilhões no Brasil.<br />
A análise <strong>de</strong> PwC indica que<br />
nos próximos anos haverá um<br />
consumo maior <strong>de</strong> canais <strong>de</strong> mídia<br />
por meio do mobile. Vai refletir<br />
o volume <strong>de</strong> capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
dados que será disponibilizado:<br />
o salto <strong>de</strong>ve ser dos 7 trilhões <strong>de</strong><br />
megabytes <strong>de</strong> 2016 para 24 trilhões<br />
<strong>de</strong> megabytes em 2021.<br />
Isso significa que 177 milhões <strong>de</strong><br />
brasileiros vão ser assinantes <strong>de</strong><br />
internet móvel, o que vai impactar<br />
o consumo <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o online<br />
no país, e, consequentemente,<br />
impulsionar as plataformas digitais,<br />
mercados <strong>de</strong> games, música<br />
e publicida<strong>de</strong> na web.<br />
“Outro mercado <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque<br />
no Brasil em relação aos <strong>de</strong>mais<br />
países da América Latina é o <strong>de</strong><br />
TV por assinatura. A expectativa<br />
é que os gastos do consumidor<br />
com assinatura <strong>de</strong> canais<br />
<strong>de</strong> TV aumentem 2,4% ao ano<br />
até 2021. O faturamento do setor<br />
sairá <strong>de</strong> US$ 6,2 bilhões em<br />
2016 para US$ 7 bilhões daqui a<br />
cinco anos – o Brasil representa,<br />
hoje, o maior mercado da<br />
América Latina no que se refere<br />
a gastos do consumidor com TV<br />
por assinatura. O segmento <strong>de</strong><br />
ví<strong>de</strong>o na internet também continua<br />
em crescimento – a estimativa<br />
é que o setor tenha um<br />
crescimento <strong>de</strong> 8,8% ao ano até<br />
2021, quando <strong>de</strong>verá movimentar<br />
US$ 276 milhões”, sintetiza<br />
o estudo da PwC.<br />
“Convergência 3.0 é a próxi-<br />
ma onda. Empresas <strong>de</strong> todos os<br />
setores <strong>de</strong>senvolvem mo<strong>de</strong>los<br />
<strong>de</strong> negócios direcionados pelo<br />
engajamento do consumidor,<br />
mas significa saber escolher a<br />
audiência, que passa por análise<br />
<strong>de</strong> dados para <strong>de</strong>senvolver<br />
produtos sob medida. O omnichannel<br />
é uma precipitação flexível<br />
em uma época <strong>de</strong> convergência<br />
geográfica e <strong>de</strong> negócios,<br />
mobilida<strong>de</strong> e conectivida<strong>de</strong>.<br />
Buscar audiência não é métrica<br />
<strong>de</strong> engajamento. Com mais velocida<strong>de</strong>,<br />
a força da marca está<br />
nas conexões que faz, mas sua<br />
consistência requer coerência.<br />
Portanto, a oferta <strong>de</strong>ve pren<strong>de</strong>r<br />
a atenção para quem estiver sendo<br />
impactado, ou seja, parar o<br />
que estiver fazendo em qualquer<br />
dia e hora”, disse Giusti.<br />
CRiSE<br />
Po<strong>de</strong> não ser a pior, mas o mercado<br />
convive com a maior crise<br />
da história. O principal reflexo<br />
no tra<strong>de</strong> <strong>de</strong> Pay TV é o imediatismo<br />
que ocupa o lugar <strong>de</strong> estratégias<br />
<strong>de</strong> longo prazo. Davini recomenda<br />
atenção aos processos<br />
<strong>de</strong> transformação nas agências,<br />
anunciantes e veículos.<br />
“Com volume menor <strong>de</strong> vendas,<br />
temos <strong>de</strong> fazer escolhas. A<br />
verba é menor, o mercado está<br />
receoso e é o anunciante que alimenta<br />
toda a ca<strong>de</strong>ia. Agências e<br />
publishers estão retraídos porque<br />
precisam <strong>de</strong> resultados. Precisamos<br />
trazer as marcas para<br />
<strong>de</strong>ntro e compreen<strong>de</strong>r como elas<br />
se integram a um programa pelo<br />
contexto. O David Droga fala que<br />
o i<strong>de</strong>al para a comunicação é ter<br />
3 Cs: Content, Canvas e Context.<br />
Quando conseguirmos harmoni-<br />
aUdiÊNCia<br />
CEO do Kantar Ibope Media,<br />
a executiva Melissa Vogel, participou<br />
do painel A audiência em<br />
busca <strong>de</strong> uma nova realida<strong>de</strong>,<br />
com foco no <strong>de</strong>sempenho e mistérios<br />
para capturar o interesse<br />
do telespectador. Ela apresentou<br />
dados sobre os novos comportamentos<br />
<strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> mídia,<br />
cada vez mais móvel.<br />
Se em 2013 o acesso à internet<br />
era <strong>de</strong> 60% por meio <strong>de</strong> computadores,<br />
em 2017 caiu para 35%<br />
e a tendência é <strong>de</strong> queda. Mas o<br />
acesso por smartphones está em<br />
elevação: em 2013 representava<br />
17% e no passado já atingiu 75%.<br />
A proliferação <strong>de</strong> telas também<br />
é um fato. Há cinco anos<br />
o uso <strong>de</strong> duas telas era <strong>de</strong> 26%,<br />
mas em 2017 foi <strong>de</strong> 77%. Muitos<br />
consumidores já estão usando<br />
quatro telas, algumas simultâneas<br />
e outras nos momentos mais<br />
a<strong>de</strong>quados. Mas o smartphone é<br />
o <strong>de</strong>vice que ganha projeção <strong>de</strong>vido<br />
a sua mobilida<strong>de</strong>.<br />
Segundo Melissa, o Pay TV<br />
tem uma boa notícia: o meio<br />
televisão está evoluindo para o<br />
conceito <strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong> plataforma,<br />
ou seja, uma espécie <strong>de</strong><br />
smart hub. Isso exige a integração<br />
<strong>de</strong> novos dados para a manutenção<br />
da consistência do sistema<br />
<strong>de</strong> medição <strong>de</strong> penetração.<br />
“O papel do Kantar Ibope<br />
Media é li<strong>de</strong>rar a transformação<br />
da medição <strong>de</strong> audiência<br />
<strong>de</strong> televisão para uma aferição<br />
cross media”, observa Melissa.<br />
A complexida<strong>de</strong> do cross media<br />
começa na TV linear, passando<br />
pelo VOD (Vi<strong>de</strong>o On Demand),<br />
ví<strong>de</strong>o digital e conteúdo pago<br />
em aplicativos.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 55
we<br />
Mkt<br />
photofxs68/iStock<br />
Moram longe e<br />
morrem cedo<br />
“Temam mais a morte do<br />
que a vida insuficiente”<br />
Bertold Brecht<br />
Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />
Estamos cansados <strong>de</strong> ouvir falar em<br />
<strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>. E se nada fizermos, se<br />
não nos manifestarmos, agirmos, e <strong>de</strong><br />
forma conjunta e solidária não mergulharmos<br />
<strong>de</strong> cabeça na busca <strong>de</strong> uma solução,<br />
a única certeza que temos é que a<br />
<strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> só ten<strong>de</strong> a se exacerbar, aumentar...<br />
Explodir!<br />
Agora, o que se imaginava mais que confirmado.<br />
A <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> se faz presente até<br />
e principalmente na partida.<br />
Meses atrás, um retrato trágico e cruel<br />
da <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> em nossa querida cida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> São Paulo. E, <strong>de</strong>ntre as vítimas, muitos<br />
<strong>de</strong> nossos melhores e mais queridos amigos<br />
e parentes.<br />
São aqueles que moram longe. E, por<br />
morarem longe, morrem antes. Os con<strong>de</strong>nados<br />
a vida breve estão do nosso e ao nosso<br />
lado. Olhe você agora, ali, naquela mesa<br />
e sorrindo para você. Ele e mais uns dois ou<br />
três nessa situação.<br />
Trabalham na mesma empresa que trabalhamos.<br />
Ou, e outros, prestam serviços<br />
para nós. Na aparência, rigorosamente<br />
semelhantes a nós. Sorriem. Esten<strong>de</strong>m a<br />
mão. Dizem bom dia, parabéns e feliz Natal.<br />
Apenas moram longe e pior. E por isso<br />
estão con<strong>de</strong>nados a partir antes. Morrer cedo.<br />
Partem sob a música <strong>de</strong> Renato Russo,<br />
“os bons morrem cedo...”.<br />
Essa é a revelação <strong>de</strong> mais uma rodada<br />
do Mapa da Desigualda<strong>de</strong> sob a responsabilida<strong>de</strong><br />
da Re<strong>de</strong> Nossa São Paulo. Nos<br />
jornais que noticiaram mais uma rodada<br />
da pesquisa, os dados do Desigualômetro.<br />
Uma espécie <strong>de</strong> métrica da <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>.<br />
E quando se chegou aos números da<br />
mortalida<strong>de</strong>, ou <strong>de</strong> expectativa <strong>de</strong> vida nos<br />
diferentes bairros da cida<strong>de</strong>, ninguém mais<br />
conseguiu prestar atenção em qualquer<br />
dos outros índices. Todos se revelaram patéticos<br />
e revoltados no primeiro momento;<br />
e, na sequência, envergonhados.<br />
Depen<strong>de</strong>ndo do bairro on<strong>de</strong> você viva na<br />
cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo, sua expectativa <strong>de</strong> vida<br />
po<strong>de</strong> ser, arredondando, 20 anos e pouco<br />
a mais, e ou, 20 anos e pouco a menos <strong>de</strong><br />
vida. Os dois extremos no Mapa são Jardim<br />
Ângela x Jardins.<br />
Resi<strong>de</strong>ntes do Jardim Ângela morrem<br />
em média com 55,7 anos <strong>de</strong> vida. Dos Jardins,<br />
com 79,4 <strong>de</strong> vida. Ou, quem mora nos<br />
Jardins, na média, vive 24 anos a mais, arredondando,<br />
do que os que moram no Jardim<br />
Ângela.<br />
Os índices <strong>de</strong> mortalida<strong>de</strong> precoce são<br />
maiores nos bairros <strong>de</strong> Jardim Ângela, 55,7;<br />
Anhanguera, 56,4; Cida<strong>de</strong> Tira<strong>de</strong>ntes, 57,3;<br />
Lajeado, 58,1; e, Grajaú, 58,2. Os <strong>de</strong> longevida<strong>de</strong><br />
são maiores no Jardim Paulista, 79,4;<br />
Moema, 79,2; Consolação, 78,9; Pinheiros,<br />
78,7; e, Itaim-Bibi, 78,6.<br />
Pobres e distantes têm índices <strong>de</strong> mortalida<strong>de</strong><br />
infantil muito maior que os dos<br />
Jardins. E, quando ultrapassam a infância<br />
e chegam à juventu<strong>de</strong>, piora; morrem aos<br />
borbotões. E fez-se o silêncio. É isso mesmo?<br />
Eu precisava compartilhar isso com<br />
vocês. Como se não bastasse, e para os que<br />
moram longe, as apólices <strong>de</strong> seguro custam<br />
muito mais caro, vivem horas a menos a cada<br />
dia pelas 2, 3 e 4 ou mais horas mortas<br />
nos transportes <strong>de</strong> ida e vinda.<br />
E tudo é mais caro nos supermercados.<br />
Aqui, no MadiaMundoMarketing, alguns<br />
<strong>de</strong> nossos queridos colaboradores compram<br />
na feira livre da Barão <strong>de</strong> Capanema,<br />
Jardins, porque os produtos são melhores e<br />
mais baratos do que o da feira nos bairros<br />
on<strong>de</strong> moram...<br />
Só falta Deus não existir.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
56 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
Fotos: Divulgação<br />
Gabriel Medina, entre Jota Amâncio e Gil Cebola (os dois <strong>de</strong> camiseta amarela), e os profissionais que atuaram no set <strong>de</strong> ação criada pela Peppery para Frooty<br />
SURF<br />
Com direção da dupla Mayra e Kaka, do elenco da Boiler Filmes, a<br />
marca Frooty gravou o comercial da sua nova campanha, que tem<br />
estreia marcada para o dia 3 <strong>de</strong> setembro. O surfista Gabriel Medina<br />
é o protogonista da ação que sugere que melhor do que ser famoso<br />
é ter “parças” leais, caso <strong>de</strong> Gil Cebola e Jota Amâncio. O planejamento<br />
<strong>de</strong> mídia inclui TV fechada, internet e pontos <strong>de</strong> venda. O<br />
cenário do set foi a Praia <strong>de</strong> Maresias, litoral <strong>de</strong> São Paulo, habitat<br />
natural <strong>de</strong> Medina.<br />
Divulgação<br />
BRANDED CONTENT<br />
Especializado na importação <strong>de</strong> artigos <strong>de</strong> <strong>de</strong>coração, o empresário<br />
Marcelo Felmanas está lançando a sexta edição da revista<br />
6F, publicação customizada que tem propósito <strong>de</strong> dialogar com<br />
seus stakehol<strong>de</strong>rs. O projeto editorial foi confiado a Alex Colontonio.<br />
A mo<strong>de</strong>lo e DJ Pietra Bertolazzi, que está grávida do primeiro<br />
filho, estampa a capa. “Fomos além da proposta <strong>de</strong> um<br />
catálogo e criamos uma revista completa”, resume Felmanas.<br />
Salvador Cordaro/Divulgação<br />
Mo<strong>de</strong>lo e DJ, Pietra Bertolazzi empresta sua beleza para a capa da customizada 6F<br />
Estrela da cult Sexy and the City, Sarah Jessica Parker está na ação da Intimissimi<br />
OUTONO<br />
Estrela da série Sexy and The City, a atriz Sarah Jessica Parker é a<br />
protagonista da campanha <strong>de</strong> lançamento do sutiã Balconete, da<br />
marca italiana Intimissimi. As fotos, que vão estar em anúncios,<br />
catálogo e materiais para pontos <strong>de</strong> venda, foram feitas em Nova<br />
York, nos Estados Unidos. O produto, que é manufaturado 100%<br />
em renda e com <strong>de</strong>sign que explora a sensualida<strong>de</strong>, está programado<br />
para a coleção Outono/Inverno <strong>de</strong> 2019. “A arte da sensualida<strong>de</strong><br />
feminina vem do sentir-se bem consigo mesma e do entendimento<br />
<strong>de</strong> que a verda<strong>de</strong>ira liberda<strong>de</strong> é ser capaz <strong>de</strong> escolher: como amar,<br />
como seduzir e ter sucesso, à sua maneira”, <strong>de</strong>staca o material promocional<br />
distribuído pela fabricante da lingerie.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 57
última página<br />
Divulgação<br />
autocrítica<br />
<strong>de</strong> aluguel<br />
Claudia Penteado<br />
Uma coisa é uma coisa, outra coisa é<br />
outra coisa. Há elementos que não se<br />
misturam, e foi isso que pensei na primeira<br />
vez em que assisti ao comercial da Gillette<br />
protagonizado pelo jogador Neymar, em<br />
que ele faz “mea culpa” sobre suas atitu<strong>de</strong>s<br />
tão criticadas pelas pessoas durante a Copa<br />
do Mundo da Rússia. Não é que não haja<br />
a<strong>de</strong>quação no uso do jogador <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong><br />
uma campanha que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> a busca pela<br />
evolução e o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> ser “um novo homem<br />
todo dia”. Cá pra nós, o jogador - que é<br />
embaixador da Gillette <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2015 - é ótimo<br />
personagem para uma campanha com este<br />
conceito. O problema é que o filme entrou<br />
no intervalo do Fantástico como se fosse<br />
um pronunciamento do Neymar à nação<br />
brasileira. Patrocinado pela Gillete. Quem<br />
falava? Neymar? A Gillete? Os<br />
dois? A resposta mais exata talvez<br />
seja: nenhum dos dois.<br />
Do briefing certamente passado<br />
para a equipe <strong>de</strong> criação da<br />
Grey Brasil nasceu, oportunisticamente,<br />
uma espécie <strong>de</strong> “publieditorial”<br />
do jogador. Um minuto<br />
e meio <strong>de</strong> <strong>de</strong>sculpas, com uma<br />
estética que lembra (muito) um<br />
filme da Adidas veiculado durante<br />
a Copa <strong>de</strong> 2014. Uma peça consi<strong>de</strong>rada<br />
fajuta e que, além <strong>de</strong> não<br />
melhorar a imagem do próprio jogador, parece<br />
ter queimado bastante a reputação do<br />
anunciante, que vinha mandando bem nas<br />
suas ações <strong>de</strong> comunicação. E ainda dizem<br />
por aí que o trabalho ren<strong>de</strong>u ao jogador um<br />
cachê <strong>de</strong> R$ 1 milhão. Acompanhei as reações<br />
na imprensa e nas re<strong>de</strong>s sociais, e as muitas<br />
críticas dos meus conhecidos <strong>de</strong> re<strong>de</strong>, claro,<br />
como a do publicitário Ken Fujioka, que disse<br />
que não é uma boa i<strong>de</strong>ia, ao errar, que se peça<br />
para uma agência criar uma campanha publicitária<br />
pedindo <strong>de</strong>sculpas. “É quase como ser<br />
premiado por errar - ou legitimá-lo, valendo-<br />
-se da força e da credibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma segunda<br />
marca que lhe endoça, po<strong>de</strong>rosamente, o<br />
suposto perdão”, argumentou Ken. Concordo<br />
com ele. Em tempos <strong>de</strong> tantas possibilida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> formatos <strong>de</strong> conteúdo oferecido por<br />
“uma marca<br />
não po<strong>de</strong><br />
assumir a<br />
voz <strong>de</strong> uma<br />
pessoa. ela<br />
precisa ter a<br />
própria voz”<br />
marcas, o fato é um só: uma marca não po<strong>de</strong><br />
assumir a voz <strong>de</strong> uma pessoa. Ela precisa ter<br />
a própria voz. Quando se fala em transparência<br />
e propósito, fala-se da verda<strong>de</strong> individual<br />
<strong>de</strong> cada marca. Assumir a voz <strong>de</strong> uma pessoa,<br />
ainda que seja seu “embaixador” na publicida<strong>de</strong>,<br />
é um risco gran<strong>de</strong>, porque pessoas...<br />
têm as próprias marcas individuais a construir,<br />
e a zelar. A confusão, aqui, me parece<br />
ter sido essa, e o erro, duplo: Neymar errou<br />
ao não assumir a própria voz e continuar, portanto,<br />
se comportando como um menino que<br />
faz molecagens, enquanto a Gillette errou por<br />
tentar acolher o seu garoto-propaganda, assumindo<br />
<strong>de</strong> maneira esquizofrênica sua voz<br />
como um discurso próprio, que ecoou como<br />
fake news.<br />
Chamou-me a atenção, em meio às críticas,<br />
uma outra <strong>de</strong> nuance bem diversa, assinada<br />
por Ian Black: “esse ví<strong>de</strong>o da Gillette/Neymar<br />
é o maior monumento<br />
à fragilida<strong>de</strong> masculina<br />
e ao trabalho emocional que homens<br />
- que resistem ferozmente<br />
na manutenção dos privilégios da<br />
infantilida<strong>de</strong> - insistem incansavelmente<br />
em <strong>de</strong>mandar dos seus<br />
pares”. De fato, a publicida<strong>de</strong> conseguiu<br />
captar exatamente o espírito<br />
do tempo. Que vergonha <strong>de</strong> ser<br />
homem.” Ian <strong>de</strong>tectou, também, a<br />
incômoda presença do estereótipo<br />
- mais uma bola fora, sem dúvida<br />
alguma. Procurei a Gillette, que se recusou<br />
a dar entrevistas, e divulgou uma <strong>de</strong>claração<br />
curtinha, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>ndo a sua campanha e o<br />
convite a “todos os homens” <strong>de</strong> refletirem<br />
sobre as novas chances que cada dia oferece<br />
para se tornarem melhores do que ontem. E<br />
ponto final. Nelson Porto, que também acompanho<br />
nas re<strong>de</strong>s (e que usou o termo que<br />
aproveitei como título para este artigo), resumiu<br />
todo o imbróglio com a frase atribuída a<br />
um diretor <strong>de</strong> criação: “quando não há nada a<br />
dizer é melhor ficar quieto.” Fiquei pensando<br />
se, justo agora, não fosse um bom momento<br />
para tanto Neymar quanto a Gillette abrirem<br />
um diálogo franco com as pessoas. No entanto,<br />
há fortes indícios <strong>de</strong> que talvez nenhum<br />
<strong>de</strong>les tenha mesmo o que dizer, além daquilo<br />
que (não) foi dito.<br />
58 6 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
MOSTRE QUE SEU IMPRESSO<br />
TEM A CARA DE SÃO PAULO.<br />
INSCREVA-SE NO PRÊMIO PAULISTA<br />
www.premiopaulista.com.br<br />
REALIZAÇÃO COORDENAÇÃO TÉCNICA OFERECIMENTO<br />
PATROCÍNIO OURO PATROCÍNIO PRATA PATROCÍNIO BRONZE<br />
APOIO DE MÍDIA<br />
APOIO INSTITUCIONAL<br />
Associação Brasileira <strong>de</strong> Empresas com Rotativa Offset