edição de 6 de agosto de 2018

mArketing & negócios
selimaksan/iStock
A empulhação do uso
de dados na publicidade
De quando em quando surge uma
“novidade” que tenta substituir
as fórmulas seculares de sucesso
RAFAEL SAMPAIO
Esta é uma discussão que tem dominado
parte importante do marketing e da
publicidade nos países de Primeiro Mundo:
a aposta no uso de dados como substitutivo,
parcial ou integral, dos fundamentos
seculares de sucesso do mercado de consumo.
Que são, como se sabe, desenvolver
um produto/serviço realmente bom; contar
com uma estratégia de marketing inteligente;
usar mensagens feitas com talento;
e aplicar verbas em mídia de massa no volume
suficiente para fazer diferença.
Algumas dessas fórmulas foram (ou são)
coisas como o posicionamento, o targeting,
a comunicação por conteúdo, as ações de
experiência, o marketing de rede, a comunicação
viral e, mais recentemente, o
uso de dados para definir o que falar, para
quem falar, como falar e por qual mídia digital.
Essas fórmulas podem ser muito úteis
para incrementar as receitas baseadas nos
quatro fundamentos básicos, dependendo
do momento do mercado, do target, da situação
concorrencial e do estágio do ciclo
de vida da marca.
O problema é quando se tenta usar uma
ou mais delas como uma compensação para
a ausência ou deficiência de um ou mais
desses fundamentos, com a ilusão de que
essa “solução mágica” terá força suficiente
para cumprir o dever de casa.
Autores, palestrantes, provedores específicos
de serviços dessas soluções têm,
evidentemente, todo o interesse em supervalorizar
a fórmula à qual estão ligados e
não são poucos os anunciantes e publicitários
que se apaixonam pela novidade e
tentam usá-las quase que a fórceps em suas
estratégias e táticas, relaxando no que é realmente
essencial.
A última moda é o uso de dados, apresentados
como uma revolução da precisão
e da eficiência, capazes de gerar resultados
como nunca antes na história do mercado.
A essência do problema é justamente os
tais dados, que são muito difíceis de serem
coletados e, mais ainda, trabalhados.
Seja porque é complicado levantar dados
realmente acurados, o fato de que a dinâmica
do mercado ou dos consumidores
pode torná-los obsoletos rapidamente, seja
porque fazer a “sinapse” das conexões
entre eles é tarefa de alta complexidade,
que ainda estamos longe de dominar. Pior
ainda é quando esses dados são oferecidos
por provedores que os obtêm e tratam em
“caixas-pretas” em termos de sua origem,
propriedade e metodologia de tratamento.
Isso tem ocorrido com uma espantosa
frequência por boa parte das novas mídias
digitais, pelas chamadas adtechs e agências
ou profissionais deficientes nos talentos
e competências clássicas, que se propõem
trabalhar de modo mais “moderno”
e “eficiente”. Uma dramática reflexão sobre
a bad trip na qual parte do mercado dos países
de Primeiro Mundo está entrando – e
que vem chegando em perigosas ondas ao
Brasil – está exposta no paper escrito por
um professor do MIT, um da Escola de Negócios
de Melbourne e um alto executivo
do GroupM (a holding de mídia da WPP).
No documento, que pode ser acessado
em http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3203131,
eles constatam que os profiles oferecidos
pelas principais mídias digitais e adtechs
são dramaticamente imprecisos em relação
a aspectos básicos como gênero (na faixa
de quase 60%) e nos atributos definidos
(mais de 60%).
E mesmo quando se conclui pela eficiência
superior de uma programação, ela custa
muito mais que uma campanha feita pelos
critérios tradicionais de mídia (184% de ganho
contra um custo 238% maior em um
caso concreto analisado).
A conclusão é óbvia: muito cuidado com
o canto da sereia de soluções baseadas em
alta tecnologia, mas sem transparência,
que partem de base de dados pouco robustas
– como a maioria do que os digital vendors
têm oferecido.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
32 6 de agosto de 2018 - jornal propmark