edição de 22 de outubro de 2018

referencia

ultramarinfoto/iStock

propmark.com.br

ANO 54 - Nº 2718 - 22 de outubro de 2018 R$ 15,00

jORNAlismO gANhA

destAque NO pAÍs

Seminário na ESPM

reuniu nomes como

Marcelo Rech (foto),

da ANJ, e Kyle Pope,

editor da Columbia

Journalism Review.

Eles falaram sobre

fake news. pág. 20

executivO dA cheil queR

desbRAvAR NOvOs muNdOs”

Jeong Keun Yoo, CEO da maior

agência da Coreia do Sul, conta como

cumpriu a missão de “reformular

e modernizar” a casa. Cheil quer

buscar novos desafios. pág. 25

festivAl Of mediA

ReúNe bRAsileiROs

O país tem jurados

e peças finalistas

na premiação. Vanessa

Brandão, da

Heineken, participou

do júri online e

elogiou o nível das

campanhas. pág. 43

webediA lANçA flueNt, mARcA

exclusivA pARA bRANded cONteNt

Grupo de mídia, que tem sites

como TudoGostoso e AdoroCinema,

apresentou a Fluent ao mercado na

semana passada. O foco é produzir

conteúdo para marcas no digital. pág. 47

propaganda deve

ser mais inclusiva

Mercado ainda patina na comunicação para pessoas com deficiências visuais e auditivas.

Mas já há iniciativas de algumas marcas e agências que utilizam recursos tecnológicos e

representatividade em campanhas. Movimento sinaliza tendência de transformação. pág. 14

cONexãO glObOsAt ApReseNtA

As NOvidAdes dO gRupO

Espetáculo que mescla informação e

entretenimento reuniu artistas, como

Iza, e executivos para revelar como

as marcas da empresa se adaptaram

às mudanças do mercado. pág. 44

dpZ&t ANAlisA

fusãO Após 3 ANOs

CCO Rafael Urenha

revela detalhes

sobre o desafio

de transformar e

atualizar a agência,

sem perder o DNA

criativo. pág. 22


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

ainda bem que tem

jingle em veiculação nas emissoras de rádio AM, das Lojas

O CEM, com o precioso conceito de Ainda bem que tem, é um

achado por ser universal: cabe em muitos segmentos do mercado,

com destaque para uma rede de lojas de varejo.

Jocosamente, aproveitamos com adequação também neste editorial,

para reafirmar que, apesar das lambanças na política e das

disputas em alta temperatura atualmente em nosso país, temos de

admitir na reta final da campanha política e das próprias eleições

deste ano que ainda bem que as temos.

tem produzido reações positivas em todo o mercado brasileiro.

A atividade da comunicação publicitária, que muito sofreu nos últimos

dois, três anos, começa a se livrar dos males da recessão econômica.

O clima no mercado já é outro, os meios estão recebendo maior volume

de veiculações e já se consegue prever um fim de ano melhor

que os mais recentes, embora o novo governo só venha a tomar posse

dia 1º de janeiro.

Estamos a poucos dias da realização do segundo turno, que apontará

o novo presidente da República e alguns governantes em estados

que não conseguiram preencher o cargo no primeiro turno.

De nossa parte, lamentamos profundamente o tom de baixaria havido

em algumas regiões do país, com a contribuição dessas filhotas

dos novos tempos que vivemos, traduzidas nas fakes news. Em

eleições anteriores, sob outras denominações, elas também se fizeram

presentes, mas ganharam mais força agora com o avanço da

mídia digital, aliada inconteste das tentações das fakes.

Por outro lado, temos de admitir que em termos de criatividade tivemos

campanhas melhores no passado recente. Talvez tenha contribuído

para essa rebaixa de qualidade a falta de dinheiro dos partidos

políticos e dos seus candidatos, com seus caixas diminuídos

nesta era pós Lava-Jato e outras lavagens.

Há que se considerar também – e isso envolve não apenas os candidatos,

mas também e principalmente uma boa mensuração do

eleitorado – um certo tipo de acirramento entre as facções políticas,

descambando não raro para o ódio.

Pode ser tomado como símbolo maior e inconteste desse quadro

o ataque criminoso ao candidato à Presidência da República, Jair

Bolsonaro, na pacata Juiz de Fora (MG).

Por não ter sido atitude de um demente e também por terem sido

afastadas as possibilidades de um complô contra o candidato – e

neste caso o autor da facada seria apenas parte dele – pode-se pelo

menos até aqui debitar o tresloucado gesto à força do ódio, que em

algumas pessoas chega às raias do absurdo, como neste caso.

Chama a atenção também o inconformismo de um dos partidos finalistas

à disputa presidencial, com muitos dos seus principais representantes

beirando a esquizofrenia diante da possibilidade da

derrota. Há que se pensar, nesse caso, nas vantagens que ela pode

produzir aos cidadãos bem-intencionados, que uma vez derrotados

nas urnas prosseguirão prestando bons serviços à pátria, se assim

desejarem, fiscalizando os vencedores.

Além do mais, temos de admitir ser útil para o país a alternância

de poder. A longa permanência dos mesmos quadros na direção do

país traz acomodações e vícios que devem sempre ser evitados.

Os países, assim como as empresas e as instituições em geral, precisam

de renovação nas suas gestões, para que o novo chegue mais

depressa.

O mais importante nesse processo todo, e ainda bem que tem, é

haver eleições com a frequência determinada pela legislação pertinente.

Quanto mais praticarmos o voto, melhores condições teremos em

nossas escolhas, tanto com vistas aos candidatos quanto aprimorando

nossa capacidade de escolha.

***

A possibilidade de alternância no poder maior da República, que

vem se reafirmando através das sucessivas pesquisas eleitorais,

O fator confiança começa a ditar as normas, como no passado recente,

estabilizando a economia e produzindo desde já resultados

animadores.

Há quem se atreva a prever o ano de 2019 como o melhor da sua década,

para a economia brasileira e em especial – e por consequência

– para a atividade publicitária.

***

A Globosat promoveu na noite do último dia 18, na Casa Fasano

(SP), o evento Conexão Globosat, cuja matéria de cobertura nesta

edição, assinada por Alisson Fernández (fotos de Alê Oliveira), indica

no seu título conteúdo e destino do mesmo.

Em torno de mil convidados especiais compareceram na Casa Fasano,

que precisou fechar suas portas ainda com convidados chegando,

devido à grande afluência de representantes de anunciantes,

agências, produtoras e demais setores do mercado brasileiro da

comunicação.

A programadora brilhou ao exibir para o público presente a rapidez

com que as suas marcas se adaptaram às mudanças do mercado nos

últimos tempos.

Após as falas de Fred Müller, diretor-executivo comercial da Globosat,

e Manuel Falcão, diretor de marketing da mesma, atrações como Tatá

Werneck entrevistando Marcos Quintela, do Grupo Newcomm, e a Banda

Dominó (1980) executando Manequim fizeram o público delirar.

***

Na agenda do mercado na noite de 6 de novembro, imperdível o compromisso

com os responsáveis pelas empresas de mídia OOH, com um

show de Gui Boratto na Casa Natura Musical (SP). Na ocasião, entrega

do 1º Prêmio OOH de Criatividade, promovido pela Abooh.

***

Este Editorial é em homenagem a Edu Simon, CEO da DPZ&T, pela dinâmica

e criativa condução da agência que há 3 anos nascia da fusão de

duas outras (DPZ e Taterka), responsáveis por grandes cases publicitários

no mercado brasileiro.

Nesta edição, um balanço de resultados financeiros e criativos da

DPZ&T, narrados por Rafael Urenha, CCO da agência.

***

Merece aplausos a campanha do WhatsApp veiculada na mídia impressa

combatendo boatos e notícias falsas na rede. A campanha dá a dica

de combate às três situações mais comuns nesse tipo de comportamento

reprovável:

1. Saiba identificar notícias que possam ser falsas; 2. Sempre verifique

outras fontes; 3. Ajude a parar a divulgação.

Condutor natural do que chama de boatos e notícias falsas, o Whats-

App esforça-se agora para evitar o que mais ajudou e ainda ajuda a disseminar.

6 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


conexões

Prêmio Marketing Citizen

Sandra Martinelli, presidente-executiva

da ABA, cumprimenta Luiza

Helena Trajano, presidente do

conselho da Magazine Luiza, pelo

Prêmio Marketing Citizen:

“Quero compartilhar meu imenso

orgulho de ter sido eleita por

dorinHo

unanimidade pelos membros da

Academia Brasileira de Marketing

(Abramark), a Marketing Citizen

2018, que será entregue em maio

de 2019. Minha honra certamente

será maior ao receber o prêmio de

suas mãos, amiga e associada da

ABA, por quem tenho profunda admiração,

que integra esse hall seleto

de nomes já homenageados com o

Marketing Citizen, como João Ciaco,

Roberto Justus, Paulo Giovanni

e Walter Longo. Ao ser a primeira

executiva de associação agraciada

com este prêmio, quero agradecer a

parceria e contribuição do Magazine

Luiza como associada da ABA, nos

ajudando a construir um mercado

maduro e ético”!

Sandra Martinelli

São Paulo - SP

Facebook

Eletromidia anuncia Nilson Moysés

como novo diretor-comercial

Bem-vindo de volta para o segmento

que mais cresce na mídia brasileira!

Sucesso!

Alexandre Sam Cassettari

última Hora

ATENDIMENTO

O projeto Business Digital

Update, criado pelo Grupo

de Atendimento de São

Paulo para a atualização de

estratégias digitais, terá três

aulas na sede da FCB Brasil.

Cris Pereira Heal, diretoraexecutiva

de atendimento

da agência e VP do G.A., é

a anfitriã. A primeira etapa

será realizada nesta segunda

(22). O tema escolhido

é Plataformas, com a

participação de Natalia

Frigo, head of platforms

agencies do Google Brasil;

Roberta Garrafa, account

executive do time de

plataformas do Google; e

João Teixeira de Carvalho,

CEO da agência Hands Data

Driven Mobile Experience.

CONGRESSO

Entre os próximos dias

24 e 25, a Alap realiza

o 3º Congresso Latino-

Americano de Publicidade,

no Plaza São Rafael Hotel,

em Porto Alegre. Luiz Lara,

CEO da Lew’Lara\TBWA,

será um dos palestrantes.

O tema é Propagando

Ética e Social. O patrono

do congresso é Carlos

Eduardo Thompson Flores,

presidente do TRF4. Na

ocasião, será feita uma

homenagem à ESPM, com a

presença de Dalton Pastore,

presidente da instituição.

BUDWEISER

A Africa conquistou a

conta da Budweiser na

Argentina - a agência cuida

da comunicação da cerveja

no Brasil desde 2004.

Para atender a nova conta

internacional, a agência está

montando uma operação

local em Buenos Aires com

uma equipe dedicada. “Para

nós, essa conquista é mais

que um reconhecimento, é

um grande desafio: somar

toda a nossa experiência

com a marca a um olhar

totalmente local”, diz Carol

Boccia, diretora-geral de

atendimento da Africa.

AUMENTADA

São Paulo será a sede do

Hyper Festival, o primeiro

do país destinado à

discussão da realidade

virtual e aumentada,

no próximo sábado

(27). Profissionais vão

debater sobre mercado,

linguagem, jornalismo,

conteúdo, experiências e

futuro envolvendo essas

tecnologias. Além disso,

serão exibidos mais de 20

filmes imersivos inéditos

no Brasil. “Vamos mostrar

o melhor dos cases de

realidades imersivas

para os profissionais do

audiovisual, publicidade

e games”, detalha o

idealizador Fabio Hofnik.

DEFINIÇÃO

O WPP reunirá lideranças

globais da Y&R e VML para

definir os rumos da fusão.

Na primeira quinzena de

novembro, em Nova York.

GOOGLE

Nesta terça-feira (23) será

realizado o Premier Partner

Awards 2018 do Google,

em Nova York. A brasileira

Webfoco é finalista.

ESPM

Nos próximos dias 30 e

31, a ESPM realiza o 1º

Summit de Comunicação

(Supernova). O tema

central é: O futuro da

comunicação e seus

impactos no consumo.

A discussão envolve

mídias sociais, inteligência

artificial e negócios. O

evento foi idealizado pelo

curso de publicidade e

propaganda da instituição,

que tem a liderança do

professor Paulo Cunha.

OOH

A Eletromidia anunciou

como diretor-comercial para

a sua plataforma de mídia

Out Of Home, em São Paulo,

o executivo Nilson Moysés.

Vai se reportar ao sócio e

VP comercial da empresa,

Alexandre Guerrero. Ele

acumula mais de 20 anos

de atuação no mercado

com passagens pela

direção nacional da Band e,

posteriormente, de Vogue,

Rádio Eldorado,

RBS e Ótima.

8 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


Índice

ultramarinfoto/iStock

consumidor

especial está na

mira da propaganda

Acessibilidade na propaganda

ainda engatinha no país, mas

algumas marcas, como a Vivo,

tentam alcançar consumidores

com algum tipo de deficiência.

caPa

14

Mercado

Alê Oliveira

Divulgação

balanço

Divulgação

esPM abriga debate

sobre jornalismo

Fake news foi um dos principais assuntos

debatidos no Seminário Internacional

de Jornalismo, da ESPM e Columbia

Journalism School. Sob o tema Democracia,

Desinformação e Cobertura Jornalística,

evento reuniu, entre outros, Gilberto

Dimenstein (foto), do Catraca Livre. pág. 20

Marcas

criativo conta como

foi revitalizar a dPZ&T

Rafael Urenha relata todo o trabalho de

reposicionamento da agência sem perder

seu DNA. Entre clientes da união entre DPZ

e Taterka estão Itaú e McDonald’s, que

transformou este ano lata de Coca-Cola em

homenagem aos 50 anos do Big Mac. pág. 22

Divulgação

Pão de açúcar investe em reposicionamento

Qualitá, marca própria do grupo disponível apenas no Extra e Pão de Açúcar, tem campanha

da BETC/Havas, que apresenta o conceito Quem quer mais, quer Qualitá. Foram criados três

filmes para a primeira fase da ação, que ressaltam a nova linha de produtos e embalagens,

com a colaboração de alguns dos principais fornecedores no Brasil. O objetivo é reforçar a

qualidade dos produtos. A logomarca também ganhou novos contornos. pág. 41

agências

Tribal termina fase de

reorganização criativa

Carlos Fonseca (na foto, à esquerda) encerra

projeto de estruturação de criação com a

chegada de Guiga Giacomo (à direita) como

diretor-executivo da área. Ideia é ativar

projetos de tecnologia e dados. pág. 24

editorial ................................................................6

conexões ...............................................................8

curtas ..................................................................12

Mercado ..............................................................14

agências .............................................................22

inspiração ..........................................................29

entrevista ...........................................................30

Quem Fez ............................................................34

digital .................................................................36

opinião ................................................................38

Marcas .................................................................39

Prêmios ...............................................................43

Mídia ...................................................................44

beyond The line ................................................50

Marketing & negócios ......................................52

storyteller ..........................................................54

arena do esporte ...............................................55

We love MKT ......................................................56

supercenas .........................................................57

Última Página ....................................................58

10 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


curtas

Isobar contrata

diretor-executivo

de criação

O publicitário Jorge Iervolino é a nova

contratação do Isobar Brasil Group, onde

assume o cargo de diretor-executivo de

criação da agência. Ele se reporta ao VP de

criação Guime Davidson.

Profissional de carreira formado em

publicidade pela Faap (Fundação Armando

Alvares Penteado), ele já passou por

DM9DDB, W/Brasil, MPM, Y&R e Africa,

onde liderou os departamentos de criação.

Trabalhou ainda na criação e design

de agências internacionais, como Backer

Spielvogel Bates NY (EUA).

Iervolino tem como desafio criar ações

que tragam experiências de marca, produtos

e serviços que sejam engajadores, funcionais

e relevantes, a partir de ferramentas

do design. “Em um momento em que o

consumidor é cada vez mais movido pelo

que ocorre no mundo digital, é importante

ter um olhar sensível ao uso criativo da tecnologia”,

observa Iervolino.

Jorge Iervolino, que é a nova contratação do Isobar Brasil Group, para o cargo de diretor-executivo de criação

Fotos: Divulgação

PIraQuê aMPlIa PortfólIo

Rodrigo Mainieri, gerente de marketing da M. Dias

A M. Dias Branco anunciou a entrada da

sua marca Piraquê na categoria de torradas.

Nas versões tradicional, light, integral

e multigrãos, as torradas começam a chegar

ao mercado este mês. “O lançamento da

nova linha é o primeiro de muitos investimentos

que a companhia fará na marca

Piraquê e em seu portfólio”, afirma Rodrigo

Mainieri, gerente de marketing da M.

Dias Branco. Esse lançamento será feito, a

princípio, somente nos estados do Rio de

Janeiro e Espírito Santo. A M. Dias Branco

comprou a Piraquê este ano, por R$ 1,5 bilhão.

A companhia prevê investimentos em

marketing e em lançamento de produtos.

QuIntal atende Cultura InGleSa

Após processo de concorrência, a Quintal

conquistou a conta da Cultura Inglesa

para os mercados do Rio de Janeiro, Espírito

Santo, Distrito Federal, Goiânia e Rio

Grande do Sul. A conta estava na carteira da

Artplan. Segundo Leonardo Brossa, sócio-

-planejador da Quintal, o processo foi desafiador.

“Fizemos uma imersão profunda

e um amplo planejamento que nos permitiram

encontrar um caminho criativo que só

a marca Cultura Inglesa pode se apropriar”.

Agência ficará responsável pela comunicação

de todo o portfólio da escola e dará continuidade

ao reposicionamento da marca.

fóruM aborda MerCado de luxo

No próximo dia 25, será realizado o Gifting

Premium Corporate, evento que vai

mostrar atuação do segmento de luxo, e

é destinado aos profissionais do mercado

corporativo, empresários e profissionais de

marketing. Serão ao todo cinco painéis que

trarão uma visão especializada sobre a qualidade

dos produtos e serviços para o negócio

gifting. O Gifting Premium Corporate é

realizado pela Strategy Marketing e conta

com apoio da Luxury Marketing Council.

w+k renova PlaneJaMento

Fernanda Antonelli e André Troster

André troster foi contratado pela

Wieden+Kennedy São Paulo como head

of planning, cargo que ocupava na Tribal

Worldwide, para atuar com planejamento

estratégico, social e data strategy. Antes

da Tribal, trabalhou na Loducca, J. Walter

Thompson, NeogamaBBH e Y&R. “O André

é o talento ideal para liderar o planejamento

da Wieden+Kennedy. Além do seu histórico

de excelente profissional, ele se encaixa

perfeitamente na cultura da agência, afirma

fernanda Antonelli, managing director.

Para Troster, a W+K é uma referência única

de independência e criatividade. “É um desafio

empolgante”, diz.

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo

e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia Paraizo

e Renato Rogenski

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),

Leonardo Araujo (SP) e Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

12 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


MERcAdo

Propaganda precisa ser inclusiva e

representar pessoas com deficiência

Cerca de 24% da população brasileira tem alguma necessidade especial;

marcas e agências já trabalham com o tema, mas ainda há muito a fazer

JÉSSICA OLIVEIRA

Aproximadamente um quarto da população

brasileira tem alguma deficiência

intelectual, motora, visual ou auditiva. São

cerca de 46 milhões (23,9%) de pessoas na

cadeia de consumo, mas que têm necessidades

diferentes a serem atendidas: 11%

não veem nada, 7,5% não escutam nada,

16% não se locomovem e 57% têm alguma

dificuldade mental ou intelectual. Os dados

são do último censo demográfico do

IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística), de 2010. Segundo reportagem

do jornal DCI, no Brasil, a renda desse segmento

é estimada em R$ 22 bilhões ao ano.

Mas como alcançar esse público e ser uma

marca representativa e acessível?

A discussão avança aos poucos no país.

Surgem exemplos de anunciantes e agências

que têm se preocupado e trabalhado

com o tema. No Dia das Mães de 2015, o

case Meeting Murilo, da Mood\TBWA para

Huggies, possibilitou a mães cegas verem

seus bebês com impressão 3D do ultrassom.

A Nissan tem comunicação específica para

sua linha de carros adaptados, com a embaixadora

Paola Antonini, modelo que tem

uma perna amputada. Em 2017, a Johnson

& Johnson apresentou um bebê com síndrome

de Down. No Natal, a Renner mostrou

amigas conversando com Libras. E essas

marcas não estão sozinhas.

UM TEMA UNIVERSAL

No Boticário, inclusão é levado “bastante

a sério” e isso vai além de cumprir com

a regulação, segundo Cris Irigon, diretora

de comunicação da marca. “Buscamos pesquisas,

conversamos com pessoas com deficiência

dentro e fora da empresa, consumidores,

força de vendas, institutos, para

entender a real necessidade deles. Nossas

campanhas têm versões acessíveis no You-

Tube com libras, áudiodescrição e legendas.

Um dos aprendizados foi substituir um

Inclumoji no Burger King Brasil: pelúcia tem feições que se assemelham a pessoas com síndrome de Down

avatar de tradução em libras pela tradução

humanizada.”

A Lew’Lara\TBWA tem esse cuidado de

forma presente e crescente no dia a dia.

Além de cuidar de Nissan, a agência é parceira

da Fundação Dorina Nowill, e criou o

projeto The Hacker Spot em 2017, que substitui

os códigos dos banners por mensagens

sobre cursos, leis e dicas para pessoas com

deficiência visual. Com a Fundação, a agência

também assina o projeto Braille Bricks,

para ajudar na alfabetização e adaptação de

crianças que têm deficiência visual. Felipe

Luchi, CCO e sócio da Lew’Lara\TBWA, avalia

que o mercado ainda está longe de chegar

num formato ideal, mas vê com otimismo

o desenrolar desse debate. “Precisa de

um trabalho de conscientização dos anunciantes

e dos veículos para que se tenha um

desdobramento para esse público. É importante

que as campanhas considerem esse

consumidor. A propaganda está batalhando

para ser mais representativa. Isso tem consequência

no trabalho final.”

Fotos: Divulgação

“É importante que as

campanhas considerem

esse consumidor.

a propaganda está

batalhando para ser

mais representativa”

Tendo no core atender a todos, a Vivo

trata a acessibilidade como um pilar de sua

plataforma de diversidade. Marina Daineze,

diretora de imagem e comunicação da empresa,

explica que a marca busca representar

a todos de forma atual e natural. “Nossa

comunicação gira em torno da ideia de mais

empatia e menos preconceito. Pesquisamos

e fomos entender como as pessoas usavam

nossa tecnologia para facilitar a vida delas,

para tratar de forma verdadeira”, comenta

sobre o filme Encontro, que tem um defi-

No filme Encontro, a Vivo coloca no centro da comunicação um deficiente visual ouvindo orientações de como arrumar a mesa do jantar para um encontro

14 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


Yes Yaris

O lançamento

mais importante

da Toyota em

2018 ganhou uma

campanha à altura,

muita altura. Uma

revoada de Yaris vai

invadir a cidade.

Vai Seafood!

Joel Santana mostrou que

cara feia e palavrão podem

ser apenas fome do novo

Cup Noodles.

Varejo de qualidade

A campanha de varejo

da Toyota continua

um sucesso, com

os personagens que

traduzem toda a

qualidade da marca.

É o amor

Para comemorar

os 30 anos de

Sazón ® , criamos

uma série

emocionante de

quatro episódios

que celebra o

poder da comida

de espalhar

o amor.

Página simples

que poderia ser

uma ativação

que poderia ser

um post que poderia

ser um filme

que poderia ser

um branded content

que poderia até ser

um Arduino.

Duvida?

Mais do que inventar algo novo.

Mais do que pensar em novas possibilidades.

Mais do que criar além do imaginável.

Para a Dentsu, inovação de verdade

é aquela que provoca as pessoas.

Que faz sentir, pensar, repensar

e até mudar hábitos.

Que constrói histórias de sucesso para as marcas

e momentos inesquecíveis para o consumidor.

Que entretém.

Que tira o fôlego.

Que aumenta as vendas e, ao mesmo

tempo, faz a diferença na vida das pessoas.

Que nos dá muitos motivos para comemorar.

Inovação de verdade é isso.

Venha se inovar.

Estamos com crédito

Tem conta nova na casa. Para sua chegada

ao Brasil, a bandeira de cartões japonesa JCB

escolheu a Dentsu.

Temos pão fresquinho

Bimbo, a marca líder nos

principais segmentos de

panificação do Brasil,

é a nova conta da Dentsu.

Brasil

Uma empresa Dentsu Aegis Network

Good Innovation

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MERcAdo

“uma marca

contemporânea tem de

acompanhar e participar

dos temas atuais da

sociedade. precisamos

representar e atender”

ciente visual usando recursos da operadora

arrumando a casa para um encontro.

Ideias interessantes têm surgido também

na Samsung. Andréa Mello, diretora de marketing

corporativo da marca no país, conta

que a empresa trabalha constantemente

para ser acessível e acredita no potencial

humano. Com o posicionamento Do What

You Can’t e por meio de projetos sociais, a

marca reforça que a tecnologia é também

“uma ferramenta importante de inclusão,

cidadania e aceleradora desse potencial”.

“Queremos que os consumidores se identifiquem

com nossos produtos e valores. Para

projetos do Samsung Social, como o Áudio

Acordes e Teatro para Todos os Ouvidos,

sempre usamos pessoas reais que validam

e vivenciam essas experiências”, diz.

INSIGHTS E ATUALIZAÇÃo

O Samsung Áudio Acordes é um app gratuito

para ensinar pessoas com deficiência

visual a tocarem violão de forma prática e

intuitiva, sem a necessidade da leitura em

braile. Um sistema de voz dita os acordes

no momento em devem ser tocados. Já no

Teatro Para Todos os Ouvidos, surdos e deficientes

auditivos vão ao teatro sem um

intérprete e usam os óculos Gear VR. Além

disso, smartphones, notebooks e TVs reúnem

recursos como detectores de som, que

identificam uma campainha tocando, por

exemplo, notificações em flash, ou guia de

voz, em que a televisão lê o texto na tela e

fornece retorno verbal sobre o volume, canal

e programação. “Também trabalhamos

para adequar 100% os sites corporativos.

Além de assistente de voz, existem os ajustes

de alto contraste, fontes maiores e mais

visíveis, entre outros. Imagens possuem

descrição no código fonte identificado pelo

Braille Bricks ajuda na alfabetização e adaptação de crianças com deficiência visual

talkback, aplicativo que transforma texto

e imagem em som. Utilizamos também a

#pracegover nas campanhas nas mídias sociais

e nos vídeos. As lojas físicas estão preparadas

para cadeirantes, com ambientes

que têm um espaço maior entre as mesas

de exposição e balcão acessível no caixa –

rebaixado”, acrescenta Andrea.

Já O Boticário encontrou soluções na proximidade

com os consumidores. Uma delas

é o catálogo das revendedoras, que materializam

o desenho universal. Cris explica

que não há duas versões do catálogo, ele foi

concebido para atender a pré-requisitos de

acessibilidade de navegabilidade. “Um QR

code direciona para a versão virtual, compatível

com as principais tecnologias de

leitores de tela e com audiodescrição. Além

de atender à venda direta, 100% das lojas

recebem o catálogo”, afirma. Os produtos

da marca também estão em transformação.

Há uma frente de pesquisa e foram desenvolvidas

etiquetas sensoriais que auxiliam

a diferenciar os que têm embalagens iguais,

como maquiagens. “Descobrimos que consumidores

marcavam produtos com fita

crepe e durex. Investimos em treinamentos

para a nossa força de vendas e em soluções.

Temos muita vontade de fazer mais. Queremos

saber como podemos melhorar como

marca. Não pararemos por aqui”, afirma.

PARA ALcANÇAR TodoS

Além de usar a #PraCegoVer nas redes sociais,

ter audiodescrição na TV e no Teatro

Vivo, a empresa oferece fatura em braile,

atendimento personalizado, leitores de tela

para o site, o VLibras, atendimento preferencial,

rampa de acesso com corrimão e

banheiros adaptados nas lojas. “Uma marca

contemporânea tem de acompanhar e participar

dos temas atuais da sociedade. Precisamos

representar e atender. Buscamos

sempre ir a campo, perceber o que é relevante

para as audiências e o que faz sentido

a gente comunicar”, diz Marina.

No Burger King Brasil, Ariel Grunkraut,

diretor de marketing e vendas, explica que,

no digital, a marca publica seus conteúdos

com a #BKAcessível, uma versão do projeto

#PraCegoVer. A marca trabalha com legenda

em seus filmes tanto nas redes sociais

quanto na TV. E as lojas oferecem acessibilidade

com sanitários, vagas de estaciona-

No Natal de 2017, a Renner mostrou uma garotinha aprendendo Libras para se comunicar com a nova amiga

Todo bebê é um bebê Johnson’s foi criado pela DM9

16 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


Como se chama

quando uma agência

junta criatividade

com as mais modernas

tecnologias e

análise de dados?

A gente chama assim:

refmais.com.br

ART

SCIENCE

A comunicação tradicional já não é suficiente para

falar com os novos consumidores. É preciso colocar

a criatividade e a tecnologia da informação para

trabalharem juntas, conectar ideias com análise de

dados e inspiração com resultados. Sua marca está

preparada para unir art & science? Então fale com

o Fernando, no telefone 11 3045-2515 ou pelo

e-mail fcalfat@refmais.com.br

Art&Science


MERcAdo

mento, elevadores, rampas, balcões e escadas.

Algumas lojas têm cardápio em braile e

os padrões de todas estão sendo revisados.

“Trouxemos para o nosso combo King Jr. os

inclumojis, uma pelúcia com feições que se

assemelhavam a pessoas com síndrome de

Down. Foi um projeto criado pelo Sistema

Dez para a APAE de Porto Alegre (Associação

de Pais e Amigos dos Excepcionais) e a

APABB (Associação de Pais, Amigos e Pessoas

com Deficiência, de Funcionários do

Banco do Brasil e da Comunidade)”, conta.

Outro exemplo nasceu na Isobar, do Dan,

para a Azul Linhas Aéreas. A comunidade

surda foi convidada a gravar um vídeo no

Instagram com a #AzulEmLibras mostrando

como expressam “Azul Linhas Aéreas”. A

ação divulga o “Hugo”, intérprete 3D criado

em parceria com a Hand Talk, que faz tradução

simultânea do português para Libras no

site. Para Guime Davidson, VP de criação da

Isobar, o olhar para essa parcela da população

só estará na concepção da ideia criativa

se fizer parte da ideia, senão será um recurso

de acessibilidade. “É uma campanha especificamente

direcionada para surdos: um

divertido tradutor de libras que valoriza e

compartilha a cultura criada pela própria

comunidade”, comenta. Ciente da importância

do tema e das transformações por vir,

ele defende um cuidado profundo para não

tornar a comunicação vazia. “Quando temos

de representar um grande contingente, um

grupo ou um recorte da sociedade contemporânea,

devemos, sim, contemplar as deficiências.

Em castings pequenos, a não ser

que faça parte da ideia, retratar na comunicação

corre o risco de não representar o todo

ou, pior de tudo, soar piegas ou apelativo. O

que inclusive já está acontecendo”, diz.

LEGISLAÇÃo E INIcIATIVAS

Em 2 de janeiro de 2016, entrou em vigor

a Lei 13.146/15, Lei Brasileira de Inclusão

(antigo Estatuto da Pessoa com Deficiência).

O texto original é de 2000, ficou parado

até a deputada federal Mara Gabrilli

(PSDB-SP) receber a relatoria e reescrever

com base na Convenção da ONU sobre os

Direitos das Pessoas com Deficiência, de

2006. Também publicitária, a parlamentar

explica que o Parágrafo 69 da LBI reforça o

Código de Defesa do Consumidor para as

pessoas com deficiência. “Toda informação

sobre produtos e serviços ofertados, por

qualquer meio, deve ter informação também

para o consumidor com deficiência.

Além disso, os canais de comercialização

virtual e os anúncios publicitários veiculados

na imprensa escrita, na internet, no

rádio, na televisão e nos demais veículos

de comunicação abertos ou por assinatura

devem disponibilizar recursos de acessibilidade

para todas as pessoas”, diz. Para ela,

a sociedade ainda não aprendeu a lidar com

as pessoas e suas diferentes necessidades”.

“As pessoas com deficiência movimentam a

economia como qualquer outra parcela da

população e formam um público com poder

de consumo em potencial, que gosta de

comprar, se divertir e ser bem tratado”, diz,

Fotos: Divulgação

Iniciativa da Samsung oferece novas possibilidades

“as pessoas com

deficiência movimentam

a economia como

qualquer outra

parcela da

população”

defendendo que é preciso investir em acessibilidade.

“Além de cumprir a legislação,

estarão fidelizando um público que terá

motivos para voltar e consumir novamente.

Atender bem é atender a todos”, afirma.

Enquanto o mercado busca se adaptar,

já há empresas prontas para atender a essa

demanda. Uma delas é a AdStream, de armazenamento

e distribuição de conteúdo

publicitário. O CEO, Celso Vergeiro, explica

que estes recursos são produzidos e inseridos

nos filmes, antes da distribuição para

as emissoras de TV. Dos materiais que entrega,

cerca de 15% têm closed caption, 3%

Catálogos de O Boticário têm QR Codes que direcionam para versão virtual acessível

tem audiodescrição e 1,5% tem libras. Desses,

aproximadamente 30% chegam com

closed captions produzidas e 70% são feitas

pela empresa. Em audiodescrição e libras,

a Adstream produz 100% dos materiais.

“Algumas marcas entendem a necessidade

de tornar seus materiais publicitários mais

acessíveis”, afirma.

A produtora de áudio DoReMix,

também oferece soluções e já atendeu

clientes como Coca-Cola e Vigor.

O diretor Eduardo Vergeiro aponta outra

iniciativa, o Movimento pela Publicidade

Inclusiva, o #publinclusão. A ideia é reunir o

mercado publicitário para incentivar, conscientizar

e certificar a acessibilidade em comerciais

na mídia eletrônica. As propostas

incluem criar o Dia da Publicidade Inclusiva,

criar um selo de certificação para as

marcas e dimensionar o público PCD através

dos resultados da campanha. “O evento

Acessorama, criado por nós, vai seguir

nesse formato na tentativa de conscientizar

as pessoas e empresas da importância

de inserir acessibilidade em seus materiais

audiovisuais. Para nós, a conscientização é

mais importante que a lei e por isso seguimos

trabalhando”, diz.

Cris lembra que O Boticário começou

com a #PraCegoVer, quando era pouco usada.

Hoje, ela vê um cenário avançado, mas

que precisa de mais. “Nosso propósito agora

é engajar a sociedade em temas de impacto

social, provocar as discussões para mudança

de comportamento. E queremos estimular

outras empresas de varejo a incluírem o

tema nos seus projetos, ações, comunicações”,

diz. Na avaliação de Marina, da Vivo,

também há um longo caminho a percorrer

e ele requer um esforço das empresas para

conhecer esses públicos, incorporar na comunicação

e internamente. “Temos de nos

adaptar aos movimentos da sociedade e

acompanhar. É legal quando conseguimos

antecipar – e sempre tentamos, quando é

possível. Não é um processo simples, mas

há grandes marcas trabalhando para tratar

o tema de forma séria e coerente, como as

pessoas querem, sem estereótipos, trazendo

um olhar verdadeiro e atual.”

18 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


Paulo Macedo

segmento de trade marketing movimenta

uma cadeia que conecta as

O

marcas com os consumidores nos PDVs.

Esse trabalho tête-à-tête é cada vez mais

essencial em tempos de economia com

demanda reprimida, ou represada, diante

das incertezas do ambiente político, e da

seletividade do consumidor na hora de levar

para os checkouts os produtos que vão

compor a sua cesta de compras. São aproximadamente

450 mil promotores nos PDVs

de todo o país. Diante desse cenário, a Ampro

(Associação de Marketing Promocional)

encomendou uma pesquisa qualitativa à

Omelete Consultoria, que ouviu lideranças

da indústria.

O resultado é que, para 99% dos players

ouvidos no estudo O que as agências, a

indústria e o varejo pensam sobre o trade

marketing?, as ações de trade passaram a

ter um novo status nos últimos cinco anos.

O principal desafio é o conhecimento dos

shoppers, pecualiaridades dos canais, vendas

pela internet e testar estratégias. Para

82% há um grau elevado de confiança nas

agências. E para 66% é alto o nível dos serviços

oferecidos. Na escolha de novos parceiros,

os critérios mais relevantes para a

decisão são solidez e saúde financeira (com

100% das respostas), capacidade e entrega

de resultados (100%), tempo de resposta e

reposição de equipe (91%), tecnologia para

a gestão (91%) e inteligência (86%).

As agências especializadas também estão

sendo mais vistas pela indústria por

sua entrega estratégica e tática. Uma agência

de trade ser mais estratégica significa,

para o mercado, gerar insights e planos de

ação com base nos dados que já são coletados

atualmente. Sendo assim, 89% consideram

que há levantamento de dados

no campo, mas os dados não são usados

como poderiam.

O estudou mostra que 71% do entrevistados

tem área de trade estruturada e equipes

dedicadas para a execução das estratégias.

Maior volume de informação, compreensão

do omnichannel, benchmarks e treinamento

formam um conjunto considerado essencial

pelos profissionais que participaram da

amostra da Omelete. Com maior efetividade

no espaço físico e com ações para buscar

mais resultados de sell out, diferentemente

do que ocorria antes, quando aguardavam o

plano chegar. Então, 83% dos representantes

do varejo entendem ser muito impormercAdO

Ampro vê oportunidades para trade

marketing em pesquisa da Omelete

Segmento concentra 450 mil promotores nos

PDVs, mas há conflitos entre varejo e agências

tante ter promotores no ponto de venda.

Há uma equação que requer solução: a

relação da indústria e das agências especializadas

com as redes varejistas, segundo

Ana Paula Andrade, general manager

da Marco Marketing Consultants. “As três

partes acumulam conflitos. O varejo tem de

atender o volume de SKUs da indústria, que

não consegue entender os pontos de venda

individualmente. Essas informações são

passadas para as marcas e para a indústria

pelas agências, devido à sua capacidade

de gestão de BI. Mas o ideal era a indústria

compartilhar suas informações. O varejo,

por outro lado, não reconhece as agências,

que buscam oferecer análises de sell-out.

Precisamos sair do tático para o planejamento”,

destaca Ana Paula.

Ana Paula Andrade é executiva da Marco Marketing

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jornal propmark - 22 de outubro de 2018 19


MERCADO

Relevância do jornalismo nos dias

atuais pauta seminário na ESPM

Profissionais brasileiros e um americano debateram a atividade como

único caminho para combater a desinformação e ajudar a democracia

JÉSSICA OLIVEIRA

Fake news! Estas duas palavras

com quatro letras estão

rendendo páginas de estudos,

textões nas redes sociais e matérias

na imprensa. De todos, o

terceiro desdobramento é o que

está mais distante de chegar ao

fim. É o que apontou o 2 0 Seminário

Internacional de Jornalismo,

promovido pela ESPM e

a Columbia Journalism School.

Sob o tema Democracia, Desinformação

e Cobertura Jornalística,

o evento reuniu profissionais

como Marcelo Rech, presidente

da ANJ (Associação Nacional de

Jornais); Kyle Pope, editor da

Columbia Journalism Review;

Mônica Waldvogel, apresentadora

do Entre Aspas, da GloboNews;

Gilberto Dimenstein,

editor do Catraca Livre; e Angela

Pimenta, presidente do Projor

(Instituto para o Desenvolvimento

do Jornalismo).

Na avaliação de Rech, da

ANJ, o jornalismo ganhou e recuperou

muito valor nesse cenário

de mentiras pela internet,

especialmente à medida que se

intensifica a polarização política

e de opiniões. “O jornalismo

nunca foi e nunca será tão relevante

como agora. Teremos um

papel decisivo na estabilização

da sociedade. Temos, talvez, a

maior missão das nossas vidas

nesse momento”, disse.

O profissional fez um breve

resgate histórico, lembrando

desde quando a comunicação

era unilateral, passando pela

era interativa e chegando ao

grande fluxo de dados e pensamentos.

“Jornalistas e especialistas

‘tinham’ a palavra

final. Agora todo mundo acha

que tem. Isso está gerando uma

espécie de caos informativo e

de certa forma faz desaparecer

a reflexão, o questionamento.

Mentiras existem como tática

há pelo menos 200 anos, mas

agora elas se espalham de forma

instantânea, com grande

alcance e impacto”, comentou.

Marcelo Rech: “Há um início de combate à desinformação”

Fotos: Alê Oliveira

Kyle Pope mostra preocupação com a falta de confiança das pessoas na imprensa

“Confiança,

Credibilidade e

Confiabilidade. É a

úniCa fórmula que

temos pela frente”

JANELAS ONDE FALTAM PORTAS

Para combater as chamadas

fake news - termo que ele sugere

trocar por desinformação,

incorreção e má informação -,

Rech falou de riscos que a imprensa

corre. Os três principais

seriam um enfraquecimento

da atividade em nível mundial,

sofrer hostilidade e mais

regulação e controle sobre o

jornalismo. Mas ele também

sinalizou caminhos para a atividade,

como os projetos Comprova,

formado por 24 redações

no Brasil, e o Fato ou Fake, do

Grupo Globo. “Há um início de

combate à desinformação. É

uma gota no oceano, mas é uma

tendência. Nosso papel será

buscar informação nova e certificar

o que é e o que não é verdade.

Não estamos no negócio

da informação, mas da confiança.

É isso que será remunerado.

Confiança, credibilidade e confiabilidade.

É a única fórmula

que temos pela frente.”

UMA MISSÃO

Para Angela, do Projor, além

de checar, os jornalistas têm a

batalha de chegar a quem produz,

compartilha e acredita em

boatos. E disse que deve haver

um esforço de educação midiática,

explicar quais são os padrões,

compromissos éticos e a

relação com a democracia. “Daqui

para frente será isso e mais

20 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


Mônica ressalta como um cenário polarizado é ambiente fértil para fake news

Dimenstein: “A verdade sempre vence. Estamos usando a tecnologia para isso“

transparência da imprensa com

aqueles a quem servimos.”

Dimenstein, do Catraca Livre,

elogiou o que os jornalistas

estão fazendo, classificou como

“um trabalho extraordinário”

e disse acreditar que a imprensa

vai ganhar “essa guerra”.

“Quem vender confiança vai

dar um jeito. A verdade sempre

vence. Estamos usando a tecnologia

para isso”, disse.

A jornalista e apresentadora

Mônica, da GloboNews, não

tem uma visão tão otimista, especialmente

por sentir de perto

“fomos lembrados

que não É apenas

um trabalho e de

que o jornalismo

importa”

a contestação e a violência crescente

em ataques que a redação

recebe. “Esse compartilhamento

quase automático é movido

por uma espécie de paixão nascida

da polarização que surgiu

em 2013. É um ambiente fértil

para fake news”, disse.

Já Pope, da Columbia Journalism

Review, mostrou preocupação

em entender por que

as pessoas não confiam mais no

jornalismo. Na visão dele, profissionais

devem refletir sobre

a profissão. “O que podemos

fazer sobre isso? Estamos contando

as coisas que as pessoas

precisam ver? Nossas redações

refletem a sociedade que tentamos

alcançar? Estamos conversando

com as pessoas”, disse

Para o americano, esse cenário

desafiador tem um lado “incrivelmente

revigorante”, por

renovar um propósito. “Fomos

lembrados que não é apenas

um trabalho e de como o jornalismo

importa. Temos de trabalhar

para convencer as pessoas

de que uma imprensa livre importa

para a democracia. Isso

não é sobre nós.”

jornal propmark - 22 de outubro de 2018 21


agências

Executivo da DPZ&T revela detalhes

e desafios após três anos de fusão

Rafael Urenha fala sobre como foi transformar e atualizar a empresa

sem atropelar os valores e a rica história criativa da DPZ e da Taterka

RENATO ROGENSKI

Como revitalizar o mindset e

a operação de uma agência

para um novo tempo, mas sem

perder o DNA criativo que fez

de sua trajetória uma das mais

icônicas da propaganda nacional?

Este era o grande desafio

da DPZ&T há três anos, logo

após a fusão entre DPZ e Taterka.

Mais do que abrir caminho

para a evolução e preparar

alicerces para a sobrevivência

em meio a um cenário dinâmico

na comunicação, a nova

liderança tinha a responsabilidade

de manter os clientes

com a melhor entrega possível

e honrar o legado construído

por Roberto Dualibi, Francesc

Petit, José Zaragoza e Dorian

Taterka. Comandado por Eduardo

Simon (CEO), surge neste

contexto um time de gestão faminto

para construir um novo

capítulo na história da agência:

Tonico Pereira (Chief Compliance

Officer), Rafael Urenha

(CCO), Fernando Diniz (CSO),

Daniel Jotta (VP de atendimento

e novos negócios), Elvio Tieppo

(VP de operações) e Paulo

Ilha (VP de mídia).

Apesar do enorme grau de

dificuldade inserido em toda

essa mudança, facilitou a fusão

a sinergia entre os históricos de

DPZ e Taterka: duas agências

que tinham donos, foram fundadas

por criativos e valorizam

o craft e a relação com as pessoas.

“A gente se recuperou e

ganhou velocidade muito mais

cedo do que se imaginava. Se

fizéssemos uma timeline desta

virada, eu diria que o primeiro

ano foi de consolidação, de reconquistar

os clientes. O segundo

é de transformação interna

forte, de processos e pessoas.

Já no terceiro, a agência começa

a colher frutos de tudo isso

que tem plantado. O trabalho

como um todo ficou mais vistoso

e chegaram contas como

Petrobras, Renault e Redbull”,

explica Rafael Urenha.

Rafael Urenha: “Incorporamos muitos perfis de pessoas e desenvolvemos novas áreas”

Transformação na vEia

Um dos primeiros passos

da mudança foi a migração da

agência de um prédio de dez

andares na Avenida Cidade

Jardim para um espaço novo,

totalmente horizontal, na Avenida

Juscelino Kubitschek,

em São Paulo. Não bastasse a

transformação física, a DPZ&T

também revisou todo o seu

jeito de trabalhar. “Revimos

grande parte da equipe. Hoje,

a maior parte do nosso time já

é deste novo período. Incorporamos

muitos perfis de pessoas

e desenvolvemos áreas que não

existiam antes”, afirma Urenha.

A agência também injetou

sangue novo e diversidade em

suas equipes. Entraram neste

processo profissionais que vieram

de lugares e backgrounds

distintos, seja em termos de

classes sociais, etnias, gêneros

ou qualquer outra variação.

Exemplo disso é a recente contratação

de Rafael Ziggy, que

veio da Accenture para assumir

Divulgação

“Não podemos

esquecer o dNA

dA AgêNciA e

dos fuNdAdores:

dois ArtistAs

plásticos, um

redAtor e um

diretor de

ciNemA”.

a direção executiva de criação,

ao lado de Sergio Mugnaini e

Carlos Schleder. “Ziggy é um

exemplo disso, ele foi blogueiro

antes de ser publicitário, passou

por agências enormes, depois

por uma consultoria. Ele

traz outras ferramentas que antes

eu não tinha”, analisa.

E se a tecnologia é natural e

cada vez mais presente dentro

da agência, o cuidado na DPZ&T

é para que ela não se descole do

compromisso com o craft. “Não

podemos esquecer o valor que a

agência tem em seu DNA e o de

seus fundadores: dois artistas

plásticos, um redator e um diretor

de cinema. Eu quero que as

pessoas se inspirem nessa origem,

mas que também eu tenha

garotos de vinte e poucos anos

que sejam craques de UX, por

exemplo. Que criem uma interface

de aplicativo e me deem na

mão, funcionando, para que eu

possa levar para uma reunião

com o cliente.”.

Trabalho na rua

Um case que “personifica”

a nova fase da DPZ&T é a multiplicidade

de caminhos, formatos

e narrativas que complementam

a plataforma Leia

para Uma Criança, criada para

o Itaú. O exemplo é a premiada

campanha Astronauta. O

filme principal tem trilha sonora

composta por uma versão

exclusiva de Starman, clássico

de David Bowie. Na superprodução,

a música se torna Stargirl

e reforça que meninas e

meninos podem ter as mesmas

chances para conquistar o futuro.

“Estou falando sobre mídia

tradicional, que vai para a

web, emociona, vira conteúdo

em livro digital, documentário

permanente e ações táticas de

troca de livro, de toda pauta

ligada com educação. Já são

51 milhões de livros distribuídos.

Não é uma atuação pontual,

mas sim uma plataforma

multifacetada”, defende Urenha.

Outro trabalho mencio-

22 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


Fotos: Reprodução

Campanhas como Astronauta, para o Itaú, “personificam” a nova fase da agência Drive Thruck ganhou Leão de prata na categoria Media do Cannes Lions 2018

nado pelo criativo é tudo que

tem sido desenvolvido para o

McDonald’s nos últimos anos,

incluindo Drive Thruck, que ganhou

Leão de prata em Media

no Cannes Lions neste ano, e a

mais recente ação, que fez uma

homenagem aos 50 anos de Big

Mac nas latinhas de Coca-Cola.

Para Urenha, trabalhos como

esses ajudaram a resgatar a percepção

que as pessoas têm da

agência. “A beleza e a elegância

do trabalho sempre embalaram

a entrega criativa, assim como

o texto bem escrito, o tom de

“somos um

exército de

formiguiNhAs

que hoNrAm

um histórico

que tAlvez sejA

o mAior dA

publicidAde

brAsileirA”

voz que a gente dá para cada

marca. E, por fim, o orgulho

de colocar coisas na rua e fazer

propaganda de verdade, com

grandes clientes”, diz o CCO.

Embora admita que todo esse

reposicionamento passe também

por um trabalho de comunicação,

Urenha acredita que as

boas campanhas falam por si e

colocar a qualidade criativa em

evidência faz parte disso. “O

nosso PR não foca pessoas, mas

sim os trabalhos. Isso não vinha

ocorrendo com a DPZ, nem

com a Taterka. Acho que houve

um amadurecimento no trabalho,

na escolha das lideranças.

Nunca deixamos cair a peteca

da qualidade, mas tínhamos

de produzir algo mais fresco,

conversar com as demandas do

mercado hoje, encantar o consumidor

em todos os formatos

e surpreender as pessoas com

resultado na rua”, avalia. “Não

é sobre o nome, é sobre o legado

da agência. Somos um

exército de formiguinhas que

honram um histórico que talvez

seja o maior da publicidade

brasileira”, finaliza.

VIGESIMA

OITA

VA

MEN

TEDIFE

REN

TE

A Rae,MP, para marcar seus 30 anos

de mercado, destaca 30 histórias de

“Mentes Diferentes”: gente que pensa e

faz a diferença para outras pessoas e para

a sociedade, mentes como a de Simone

Berti, fundadora do Instituto Chefs

Especiais, que oferece aulas de culinária

a crianças e adolescentes com Síndrome

de Down.

Conheça mais dessa e de

outras histórias acessando

30mentesdiferentes.com.br

jornal propmark - 22 de outubro de 2018 23


AGÊNCIAS

Tribal contempla criatividade com

tecnologia, dados e experiência

Contratação do novo ECD Guiga Giacomo finaliza ciclo da reorganização

conduzida pelo copresidente Carlos Fonseca após um ano de trabalho

Paulo Macedo

No comando da Tribal World-

Wide há cerca de um ano

como copresidente ao lado de

Carlos Pitchu, o executivo Carlos

Fonseca encerra o projeto de

reorganização da área criativa

da agência com a contratação

de Guiga Giacomo, que assume

como ECD. A ideia não é suprir

a vaga deixada em aberto com a

saída de Adriano Abdalla, mas

reforçar o conceito de ativar projetos

de conteúdo com suporte

de dados, entregas integradas,

propósito e proporcionar experiências.

Giacomo vai atuar ao

lado de James Scavone, com supervisão

geral de Fonseca.

A escolha de Giacomo, porém,

não foi uma decisão pessoal

de Fonseca. Envolveu

Ogilvy Brasil tem novidades no

planejamento, mídia e criação

Breno Rodrigues passa a integrar o time de diretores na equipe liderada

pelo VP Felix Del Valle, além da chegada de Rafa Feitosa e Thalita Livi

quase uma constante, não

É só pelo já conhecido turnover,

que é realizado quase

de forma natural nas agências

de publicidade, e a necessidade

de renovação de recursos

humanos, mas também para

ampliar a quantidade de profissionais

diante de novas conquistas,

por exemplo. A política

de RH também envolve promoções,

para dar voz aos planos

de carreira de pessoas que já

estão acostumadas ao modelo

operacional e com a capacidade

de entregar resultados.

A operação da Ogilvy Brasil,

liderada pelo executivo

Fernando Musa, que também

é presidente do Grupo Ogilvy,

anunciou reforços e novidades

Anderson Souza/Divulgação

Guiga Giacomo está assumindo como diretor-executivo de criação da Tribal WorldWide

Divulgação

Thalita assume posição na mídia, Rafa no planejamento e Breno é promovido na criação

todas as instâncias da Tribal,

como o copresidente Pitchu.

“É uma contratação estratégica

para uma agência grande,

que busca crescimento. A chegada

do Giacomo é a pontinha

final de um processo de reorganização

da criação da agência,

que já tinha muita experiência

com tecnologia. Estamos prontos

para novos desafios”, disse

Fonseca. “Trabalhar na Tribal

é complementar a tudo que

já vivi nesse mercado, mas

coincide com essa visão de

buscar na tecnologia uma nova

visão para desenvolver campanhas.

É um casamento perfeito

e o projeto da Tribal faz muito

sentido para mim. Esperei cerca

de uma década para trabalhar

com o Carlão. É uma felicidade”,

finaliza Giacomo.

na sua equipe.

Na área de criação, consolidou

a promoção de Breno Rodrigues,

que agora passa a responder

como diretor de criação

associado. Breno, que é redator

de formação, vem construindo

há cerca de oito anos uma sólida

carreira no time criativo da

Ogilvy, liderado pelo VP Félix

Del Valle. Rafa Feitoza, que tem

passagens por agências como

InPress e Cross Networking,

assume uma posição na área

de planejamento da agência.

A executiva Thalita Livi, por

sua vez, que estava na estrutura

da Leo Burnett Tailor Made,

foi contratada para ser a nova

gerente da divisão de mídia da

Ogilvy.

24 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


agênCias

“Vemos o Brasil como país de muitas

oportunidades”, diz CEO da Cheil

Jeong Keun Yoo esteve em São Paulo e falou ao PROPMARK sobre

planos da empresa para o futuro e ressaltou que foco está no consumidor

Leonardo araujo

Há quase um ano, Jeong

Keun Yoo foi promovido

a CEO da Cheil Worldwide,

maior agência da Coreia do

Sul e uma das 20 maiores do

mundo. Sua missão era “reformular,

revisitar e organizar”

a casa.

Famosa por fazer parte do

grupo Samsung - e ter a conta

da gigante da tecnologia -,

a Cheil agora quer desbravar

novos mundos.

O executivo veio ao Brasil

pela primeira vez para compartilhar

com os colaboradores

do país alguns ensinamentos.

Yoo falou ao PROPMARK

com exclusividade na semana

passada e disse que “o setor

de comunicação muda muito

rápido”, quando perguntado

sobre o balanço do primeiro

ano de sua gestão.

O executivo destacou que

a Cheil precisa se adaptar ao

novo mundo. Para ele, o segredo

está em criar um tipo de

comunicação moldada para

cada indivíduo.

Vem daí o conceito intitulado

Connec +, defendido por

Yoo. O sul coreano quer aproveitar

todos os braços da Cheil

- publicidade, varejo, digital e

análise de dados, entre outros

- para fornecer uma experiência

integrada e conectada para

o público.

Na agência desde 1987,

quando ainda era um executivo

de contas, Yoo explica que

de lá pra cá, de modo geral, “o

que mais mudou foi o consumidor”.

No período analógico, o público

não era o foco. Seu comportamento

era passivo. Na

era digital é diferente.

“O consumidor começou a

ser mais ativo e agressivo no

relacionamento com a marca.

É isso que revolucionou o

mercado de comunicação”,

explica.

Jeong Keun Yoo, que quer melhorar a reputação criativa da agência

Aliás, Yoo e Cheil criaram

um termo para definir esse

período: a era da Marca-N (ou

N-Brand Era).

O conceito fala que antes a

comunicação era massificada,

a marca conseguia impor sua

ideia. Agora, é o público quem

dita as regras.

“Você precisa ter uma ligação

entre o consumidor e a

marca”, reflete o executivo.

O N se traduz de algumas

formas, como, por exemplo,

em now (agora): marcas que

Divulgação

“O cOnsumidOr

cOmeçOu a ser

mais ativO e

agressivO nO

relaciOnamentO

cOm a marca”

resolvam os problemas imediatamente;

needs (necessidades):

marcas que entendam

exatamente o que o consumidor

precisa; e numbers

(números): marcas que trabalham

os dados para fornecer

comunicação mais efetiva.

A efetividade tende a aumentar

quando a marca apoia

causas. “Estamos vivendo a

era dos millennials”, afirma o

CEO.

“Não é que essa tendência

não existia antes, mas hoje

eles buscam algo que possam

compartilhar”, analisa.

Segundo o executivo, os

valores de marca são cada vez

mais apreciados.

Alguns cases da Cheil Brasil

para a própria Samsung, como

o Alfabetização Cidadã e o Áudio

Acordes, demonstram isso.

Aliás, quando o assunto é

Brasil, Yoo se mostra esperançoso:

“É uma economia emergente.

Claro que, politicamente,

ainda um pouco insegura

[...]. Mas ainda vemos o Brasil

como um país de muitas oportunidades”,

exalta.

Para o futuro, a Cheil quer

melhorar a reputação criativa

da agência.

“As premiações ajudam a

impulsionar isso”, diz o CEO.

Em 2018, a rede faturou 11

Leões no Cannes Lions. Muitos

deles, aliás, foram para

cases criados para a Samsung.

Indagado se incomoda ter o

nome sempre ligado à marca

de tecnologia, Yoo nega: “Temos

muito orgulho disso”.

Ter a Samsung como marca

principal, na verdade, ajuda

a agência a se estabelecer em

novos mercados.

“Uma vez estabelecidos,

normalmente, partimos para

outros desafios”, analisa.

E é com esse foco que a empresa

quer seguir. Com o objetivo

principal de não só reforçar

a imagem de marca dos

clientes, mas de maximizar

seus resultados nas vendas.

jornal propmark - 22 de outubro de 2018 25


Patrocínio: Participação Especial: Participação:


O PRINCIPAL ENCONTRO

INTERNACIONAL ENTRE

LIDERANÇAS BRASILEIRAS

1º A 4 DE NOVEMBRO

CUSCO, PERU

Reconhecido por reunir os mais importantes líderes empresariais e autoridades, o

encontro internacional promove uma agenda propositiva sobre temas de impacto

socioeconômico e estratégia de negócios em um dos berços da civilização: Peru.

Com uma programação de imersão ao relacionamento corporativo, essa edição

conta com uma visita exclusiva a Machu Picchu, considerada uma das sete

maravilhas do mundo moderno.

Seja agente dessa transformação, participe do 23º MEETING INTERNACIONAL LIDE.

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Mais uma iniciativa do LIDE.

Quem é líder, participa.

REALIZAÇÃO:

Colaboração: Mídia Partners: Fornecedores Oficiais:


AgênciAs

Hands cria plataforma para dividir

conhecimento sobre mercado mobile

Morse reúne cursos, palestras e informativos para agências e

anunciantes; conteúdo gratuito sobre tendências privilegia didatismo

Danúbia Paraizo

As transformações do mundo

digital desafiam diariamente

os profissionais do

mercado de comunicação e

marketing. Se manter atualizado

para a tomada das melhores

decisões não é tarefa simples.

Foi pensando nisso que a Hands

Mobile arquitetou uma plataforma

para a disseminação

de conhecimento. Batizado de

Morse, em referência ao primeiro

sinal sistematizado de

comunicação de longa distância,

o projeto compartilha de

forma gratuita palestras, cursos

presenciais e online, além

de informativos para agências

e anunciantes.

Segundo João Carvalho, CEO

da Hands Mobile, o Morse tem

TBWA promove executiva para

liderar operações na América Latina

Damasia Merbilhaa será responsável pelo fortalecimento da rede para

gerar oportunidades de negócios e ativar relacionamentos do Omnicom

TBWA\Worldwide anunciou

A na semana passada por

meio de comunicado que a executiva

Damasia Merbilhaa foi

promovida para a recém-criada

posição de vice-presidente de

crescimento e operações para

a região da América Latina, que

inclui escritórios em 18 países.

Sua missão é atuar em estreita

colaboração com os presidentes

de agências do continente

e a equipe de liderança global.

“Damasia será responsável pelo

fortalecimento das parcerias

estratégicas da TBWA, impulsionando

novos negócios e

crescimento orgânico e fomentando

os relacionamentos com

parceiros da Omnicom em toda

a região”, diz a nota da TBWA.

João Carvalho: “Nos dias de hoje, não há motivos para represar conhecimento”

“A América Latina tem alguns

dos profissionais mais

criativos e inovadores do mundo”,

comenta Damasia. “Há

tanta coisa que esta região pode

trazer para a publicidade e para

a economia criativa como um

todo. Será um privilégio continuar

trabalhando com nossos

deres para garantir que

compartilhamos o melhor da

América Latina com o coletivo

e trazer de volta o melhor do

coletivo global TBWA para a região,

incluindo clientes.”

Damasia nasceu na Argentina

e começou sua carreira no

escritório da TBWA em Buenos

Aires. E tem passagem pela

Chiat Day de Nova York, como

diretora de estratégia.

Fotos: Divulgação

como objetivo debater e apresentar

as principais tendências,

ferramentas e inovações tecnológicas

no mercado. “Nos dias

de hoje, não vemos motivo para

represar conhecimento. Acreditamos

que quanto mais as pessoas

e empresas dividirem e trocarem

informação, mais rápido

o mercado avança. Para deixar

isso de forma mais organizada e

contínua, abrindo espaço para

colaboração de outras pessoas

e inclusive empresas, criamos

o Morse como marca e plataforma

independente”.

Os interessados podem se cadastrar

nos sites morse-news.

com/cadastre-se/ (conteúdos)

e morse-news.com/academy/

(para cursos presenciais e online).

É possível ainda receber

informações pelo WhatsApp.

A argentina Damasia Merbilhaa assume nova posição na rede TBWA na América Latina

28 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


inspiração

o belo liga a outro patamar

Sou argentino e troquei Buenos Aires pelo Rio de Janeiro depois das

Olimpíadas de 2016; na nova cidade, encontrei as minhas melhores ideias

Tomas oliva

Especial para o PRoPmaRK

Sempre fui inspirado por ambientes naturais,

nos quais posso estar sem interrupções.

Para mim, a inspiração nunca veio atravessando

ruas cheias de gente ou tendo de

me esquivar de carros e bicicletas.

Sou argentino e troquei Buenos Aires

pelo Rio de Janeiro depois das Olimpíadas

de 2016.

Aqui, na nova cidade, encontrei as minhas

melhores ideias. Descobri o Leme e

gosto de caminhar por lá depois de um longo

dia de trabalho, quando preciso resolver

um problema ou pensar na vida.

Acredito que a mente precisa relaxar para

que a luz apareça. Sim, sei que não existe

um botão a ser pressionado para trazer inspiração,

mas é possível criar um ambiente

propício para isso. Então, transforme tudo

em aventura.

Bem, seguindo essa ideia, eu gosto de

pensar que sempre vou descobrir algo novo.

Trabalho como designer e meu olhar está

em busca do que é bonito e diferente.

Então, mesmo em situações mundanas,

por exemplo, quando vou ao mercado comprar

feijão (sim, eu sou um argentino que

aprendeu a cozinhar feijão), acho que sempre

pode haver algo excitante.

Caminho pelas ruas do Rio de olho num

grafite na parede, numa flor diferente, em

novas pessoas ou num outro ângulo do

Cristo, que me surpreende envolto em nuvens

de uma maneira mágica. O Rio é uma

cidade muito bonita e, definitivamente, me

inspira.

Aqui também confirmei que as belezas

naturais são inspiradoras, que observar o

que é belo nos leva a outro patamar. Contemplar

o Rio do alto é algo místico para

mim.

Caminhar pela trilha do Morro Dois Irmãos

ou subir a Pedra do Leme, molezinha

para todas as idades, me fez querer ver mais

e mais a cidade do alto.

Esse desejo me inspirou a ter um drone.

Voando, eu me sinto como um cineasta e

isso faz com que eu pense em coisas bonitas.

Bem, bons pensamentos me inspiram.

Acredito que geram um ambiente favorável

para o desenvolvimento de ideias, numa

espécie de efeito dominó.

Além do Rio, eu também me sinto muito

inspirado por filmes de ficção científica.

Adoro cinema e tecnologia e me considero

um pouco nerd.

Entre meus filmes favoritos estão a trilogia

De Volta para o Futuro, Matrix, Blade

Runner, Minority Report e os clássicos Star

Wars. Para o meu trabalho, busco referên-

cias estéticas e ideias nessas obras que vejo

e revejo sempre que dá vontade.

E adoro ainda ver imagens cinematográficas,

projeções do futuro na tela que mais

tarde se tornam realidade.

Quanto à música, a música negra - soul,

disco, R&B e reggae - é também fonte de

inspiração para mim.

Trabalho, relaxo e me divirto ouvindo artistas

como James Brown, George Clinton,

Parliament Funkadelic, Michael Jackson,

Prince, Stevie Wonder e Tim Maia, que descobri

ao chegar ao Brasil e rapidamente se

tornou um dos meus favoritos.

Esses músicos incríveis são a trilha sonora

da minha vida. Eu os amo.

Outra pessoa muito inspiradora para

mim é o Andy Warhol, um dos mais importantes

nomes da Pop Art.

Ele era designer, sabia, e acho isso muito

evidente em seus trabalhos. Fora que acredito

que a partir do trabalho dele qualquer

pessoa pode se interessar por arte.

Gosto dessa ideia e acho inspirador ter

acesso a obras sensacionais que têm uma

mensagem direta e assim ganham potencial

para atingir mais e mais gente.

Tomas Oliva é designer gráfico e diretor

de criação freelancer

jornal propmark - 22 de outubro de 2018 29


entrevista

Cristina Lorenzo

VP de marketing da Mattel LATAM

a marCa

evoLuiu de

um Carrinho

para um estiLo

de vida

Pense rápido em uma marca de carrinhos

de brinquedo. Provavelmente o nome Hot

Wheels lhe veio à mente. Com 50 anos

de atuação no mercado, a empresa tem

tanto share of mind e penetração que se tornou

praticamente sinônimo de categoria. Mas o nível

de lembrança não é a única métrica de força da

companhia. São mais de 16 carrinhos vendidos

por segundo em todo o planeta. Desde o primeiro

lançamento, mais de 6 bilhões de unidades já foram

comercializadas. Nesta entrevista, a vice-presidente

de marketing, Cristina Lorenzo, explica o trabalho

de manutenção da marca, no Brasil e no mundo.

RENATO ROGENSKI

A Hot Wheels já tem uma jornada

cinquentenária. Como surgiu a

ideia de reviver modelos históricos

de carrinhos antigos na campanha

de 50 anos? Qual foi a aceitação do

público?

Há 50 anos Hot Wheels inspira

gerações de crianças a desafiarem

os limites da imaginação

e na comemoração do cinquentenário

não seria diferente. Criada

em 1968 por Elliot Handler,

ao lado de um cientista espacial

e um projetista de veículos, os

carrinhos clássicos na escala

1:64 foram desenvolvidos para

terem um design único e alto

desempenho. Os primeiros Hot

Wheels lançados foram chamados

de “Sweet 16” e eram 16 carros

que refletiam o que a cultura

de carros representava na época.

Rapidamente os carrinhos

em miniatura revolucionaram

a indústria de carros de brinquedo.

Cinquenta anos depois,

em celebração ao aniversário

da marca, Hot Wheels relança

cinco réplicas em seu pacote

original. Ao reviver os modelos

históricos, a nova geração de fãs

de Hot Wheels poderá voltar no

tempo e conhecer como tudo

começou.

Quais são os atributos que ajudaram

a construir uma marca tão poderosa?

Hot Wheels é mais do que um

brinquedo. A marca já evoluiu

de um amado carrinho para um

estilo de vida que estimula o

espírito desafiador por meio de

jogos, conteúdo digital, parcerias

e experiências de marca que

engajam múltiplas gerações.

Isso permitiu a permanência de

sua relevância e crescimento

no mercado. O alto desempenho

dos carrinhos e a constante

evolução das coleções levaram

Hot Wheels ao patamar que se

encontra hoje, uma franquia de

sucesso que proporciona experiências

multicanal e inovação,

tornando a marca muito mais

que um brinquedo.

Como surgiu a possibilidade de

investimento na ação Hot Wheels

Epic Show no Beto Carreiro World?

Qual está sendo a repercussão?

Beto Carrero World é o maior

parque temático na América Latina

e procura oferecer o melhor

da diversão para seus visitantes,

o que está totalmente alinhado

com a essência de Hot Wheels.

Com o objetivo de fortalecer a

presença da marca no mercado

brasileiro durante o período

de comemorações dos 50 anos,

a parceria com o parque se encaixou

perfeitamente. Em julho

foi inaugurada a maior área

de Hot Wheels no mundo, com

atrações como show de manobras

radicais, pista de kart, um

restaurante, uma loja exclusiva

e muito mais. O lançamento já

é um grande sucesso e mais de

250 mil visitantes conheceram

o local só nas duas primeiras semanas

após a inauguração.

“Hot WHeels

se expandiu

em uma

franquia

com

experiências

multicanal”

Quais são os principais desafios ao

se trabalhar com uma marca que

agrada muito ao público infantil,

mas cujo mercado tem tantas restrições

para a propaganda no segmento?

É uma preocupação global da

empresa primar pela qualidade

e ética em sua publicidade,

enaltecendo o direito de brincar

de toda criança. Respeitamos a

legislação brasileira e analisamos

as recomendações feitas

pelo Conar às nossas propagandas,

garantindo sempre a ética,

a qualidade e a verdade em nossa

comunicação.

Qual outro desafio? O de vender

brinquedos físicos em uma era

cujas crianças são tão conectadas

ao mundo digital? O que fazer diante

de tal cenário?

Hot Wheels se expandiu em

uma franquia com experiências

multicanal e segmentos

de jogos, plataformas digitais,

parcerias automobilísticas, produtos

licenciados e merchandising.

Hoje, muitos designs

de carrinhos Hot Wheels estão

presentes nos maiores jogos de

videogame do momento. Temos

alguns de nossos carros icônicos

no jogo Psyonix’ Rocket League,

no jogo Need for Speed:

No Limits da EA Games, e ainda

uma extensão com um universo

completo de Hot Wheels e a icônica

pista laranja no jogo Forza

Horizon 3 – Hot Wheels, que foi

o jogo número um exclusivo de

XBOX em 2017. Hot Wheels foi

uma das marcas de brinquedo

mais faladas no mundo dos

jogos no ano passado, e temos

mais novidades vindo por aí.

Continuamos trabalhando para

manter a marca ativa e o crescente

interesse do público pelo

digital nos impulsiona para criações

ainda mais inovadoras em

formatos e inserções de tecnologias

dentro do próprio universo

de Hot Wheels.

De que maneira a Hot Wheels procura

estar presente também no

mundo digital?

A marca conta com um canal

ativo no YouTube de grande sucesso,

com mais de 1,1 milhão

30 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


“é o

brinquedo

mais vendido

do mundo.

são mais de

16 carrinHos

por segundo”

de inscritos, além de uma página

no Facebook para inspirar

os seus fãs a se divertirem de

diferentes formas. Além disso,

neste ano, lançamos Hot Wheels

City, uma linha que conta

com conteúdo exclusivo para

o YouTube que engaja e inspira

nossos fãs a partir de um

storytelling completo. Nós sempre

procuramos lançar produtos

inovadores que integram cada

vez mais a brincadeira digital

com a do mundo real.

Qual tem sido o norte dos investimentos

da marca em marketing

nos últimos tempos? Quais são as

linguagens e os canais mais explorados?

Hot Wheels acredita que os

desafios que a marca proporciona

por meio de competições,

desafios e experimentos ajudam

crianças a desenvolver novas

habilidades e um espírito de

confiança. Além disso, nos últimos

anos, nós focamos em comunicar

isso para nosso público

infantil, pais, fãs de carro e colecionadores.

Como vai a área de licenciamento

da empresa? Quantos produtos

licenciados a marca já tem e em

quais categorias de produtos?

A celebração dos 50 anos de

Hot Wheels possibilitou ainda

mais a criação de novos produtos

que pegaram carona na icônica

herança da marca. O licenciamento

na Mattel é visto de

forma diferenciada, por isso nós

preferimos o nome “parceria”.

E, por meio dos nossos parceiros,

Hot Wheels aumenta ainda

mais a sua presença no mercado,

com um portfólio extenso

em produtos de linha escolar,

higiene pessoal, decoração,

alimentação e até uma edição

especial do carro Camaro Hot

Wheels desenvolvido em tamanho

real.

Divulgação

Quantos carrinhos a empresa vende

anualmente em todo o mundo? E

no mercado brasileiro?

O carrinho original Hot Wheels

é o brinquedo mais vendido

do mundo – são mais de 16 carrinhos

vendidos por segundo, com

registro de mais de 6 bilhões de

unidades vendidas desde o seu

primeiro lançamento. Até este

ano, introduzimos cerca de 25 mil

variações de carrinhos, sempre

desenvolvidos com base no interesse

do nosso público e amantes

de carro, tornando Hot Wheels

uma das maiores “fabricantes automobilísticas”

no mundo.

Quais são as peculiaridades do segmento

no mercado brasileiro?

“por meio

dos nossos

parceiros,

Hot WHeels

aumenta

ainda mais

sua presença

no mercado”

Os brasileiros, não importando

a idade, são fãs de carro, e

estão sempre em busca de novidades.

O país é um dos maiores

mercados do mundo para

Hot Wheels, por isso olhamos

de perto o que ocorre aqui e desenvolvemos

ações específicas

para o público local. Já tivemos,

por exemplo, um carro assinado

por um piloto brasileiro, o

Felipe Massa. Neste ano, inauguramos

a maior atração de Hot

Wheels no mundo, no Beto Carrero

World. Além disso, todos

os anos, com nossos parceiros,

trazemos para o portfólio de licenciamento

produtos desenvolvidos

especificamente para o

mercado brasileiro.

jornal propmark - 22 de outubro de 2018 31


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

solta o pancadão

Marcelo Adnet é o protagonista da nova campanha

de condicionadores de ar da LG. O filme

recria o programa 15 Minutos, exibido pela

MTV em 2008. A campanha, criada em conjunto

com o humorista, mostra a evolução dos

equipamentos através de um jingle feito por

Adnet. A comunicação tem forte presença no

digital, além de ativações no cinema e rádio.

y&r

LG ELEtronics do BrasiL

Fotos: divulgação

Título: No Ar com Adnet; produto: Ar Condicionado;

criação: Guilherme Markert e Cleber Cardoso; produção

com influenciador: Spark; produtora de filme:

Hogarth Produção; direção: B-Pop; produtora

de som: A9 Áudio; aprovação do cliente: Bárbara

Toscano, Renata Dias e Débora Vieira.

didatismo

Qual é a vantagem de utilizar combustível aditivado?

Para explicar de forma didática e irreverente

aos consumidores, a Raízen lança nova

campanha. Baseado no conceito Humanologia,

o filme explica as vantagens de abastecer com

Shell V-Power. A ideia é abordar mitos e verdades

sobre as diferenças entre os combustíveis.

F/Nazca s&s

raízEn

Título: Poweristicamente/ Promocionalmente/ Plaquinha/

Pre-Roll/ Vidro; produto: Shell V-Power; criação:

Rodrigo Cotellessa e Rafael Klein; produtora de filme:

Alice Filmes; direção: Felipe Mansur; produtora de

som: Tesis; aprovação do cliente: Eduardo Wantuil,

Renato Grego, Sabrina Nogueira, Lucas Coelho e Priscila

Machado.

ensino

Como a educação pode transformar vidas e

abrir portas? Essa é a proposta da Kroton com

seu novo filme. Nele, os alunos são os protagonistas.

O pano de fundo da comunicação

são histórias reais de estudantes que passaram

por algumas das instituições do grupo,

tais como Anhanguera, Pitágoras e Unic, entre

outras.

Ogilvy Brasil e Jüssi

kroton

Título: A gente acredita em você; produto: Presencial/EAD;

criação: Luiz Bagatin e Claudia Pimenta;

produtora de filme: Trator Filmes; direção: Gabi

Brites; produtora de som: Shuffle Audio; aprovação

do cliente: Rodrigo Cavalcanti, Tatiana Gatto,

Dinnah Patinho, Fernanda Astorga e Diane Oliveira.

34 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


negócios

O jornalista Pedro Bial dá voz ao novo comercial

do Bradesco para divulgar os benefícios da abertura

de conta para quem deseja empreender. O

filme parte do princípio de que a “vida de microempreendedor

é tudo ou nada”, daí a importância

de um serviço sem burocracia e descomplicado.

A comunicação foi inspirada nos tutoriais

“faça você mesmo” da internet, em referência

ao trabalho do microempreendedor, que literalmente

faz tudo com as próprias mãos. O filme

traz a tagline Bradesco Empresas e Negócios. Pra

frente com o seu negócio.

PuBlicis

BradEsco

Título: Tudo ou Nada; produto: Benefícios MEI; criação:

Rodolfo Monteiro e Rafael Barbosa; conteúdo: Alexandra

Varassin, Heitor Kohatsu, Tiago Cordeiro e Felipe

Miyasaka; produtora de filme: Spray; direção: Judith

Belfer; produtora de som: Lucha Libre; aprovação do

cliente: Marcio Parizotto, Elenice Reis, Paulo Batista e

Luis Mazza.

pisa forte

Coisas incríveis acontecem quando se pisa

firme. Esse é o conceito criativo da Volkswagen

com seu novo filme. A peça divulga a

potência e economia dos motores TSI dos

modelos da marca. A comunicação traz referências

de passos de ballet, sons de bateria,

manobras de skate e até mesmo um astronauta

caminhando em solo fora da Terra.

almaPBBDO

VoLkswaGEn

Título: Pés; produto: Virtus; criação: Iron Brito e

Pedro Paulo Mesquita; produtora: Cine Cinematografica;

direção: La Sangre; produtora de som:

Cabaret; aprovação do cliente: Leandro Ramiro,

Fabio Souza, Helena Bonesio, Arthur Rocha e Roberta

Wenceslau.

design

Para comunicar a chegada dos novos televisores

QLED no Brasil, a Samsung lança a campanha

#fimdatelapreta, que reforça o principal atributo

do aparelho: sua integração com o ambiente.

Com o recurso, a TV “desaparece” na decoração

quando desligada, o que aumenta o leque de

possibilidades para o consumidor decorar a sua

sala. O filme será veiculado na TV aberta e fechada,

cinema, mídia impressa e OOH.

cheil Brasil

samsunG

Título: Teaser Blackout; produto: QLED; criação: Márcio

Bittencourt, Alan Chung e Paulo Almeida P.A.; produtora

de filme: Delicatessen; direção: Gustavo Leme;

produtora de som: Evil Twin Music; aprovação do

cliente: Andrea Mello, Bertha Fernandes e Thamirys Zeviani.

jornal propmark - 22 de outubro de 2018 35


digital

“Brasileiros

sempre foram

empreendedores”

O

Brasil se transformou em mercado-chave

para a Wix, plataforma online de criação e

edição de sites fundada em 2006 em Israel,

que hoje conta com mais de 130 milhões de

usuários em todo o mundo. Omer Shai, vice-

-presidente de marketing da empresa, costuma dizer

que ela é impulsionada pelo seu propósito, que é

estimular o empreendedorismo, porque de fato cresce

a partir do sucesso dos clientes. Por isso, se beneficia

especialmente em regiões onde o movimento

do empreendedorismo e de startups é forte,

como o Brasil. Veja a seguir trechos da entrevista.

Omer Shai: “Estamos alicerçados em estimular o empreendedorismo”

Divulgação

Claudia Penteado

ProPósito

A Wix é uma empresa impulsionada

pelo sucesso de nossos

clientes. Queremos que nossos

usuários, sejam eles residentes

no Brasil, em Nova York ou no

Japão, tenham as ferramentas

mais poderosas na ponta dos

dedos para criar uma presença

online bonita e profissional. O

Wix começou quando os fundadores

da empresa estavam discutindo

outra ideia de negócio

e perceberam como era difícil

e demorado construir um website.

Assim a Wix nasceu. Estamos

alicerçados em estimular o

empreendedorismo e ajudar

as pessoas a alcançar seus objetivos,

um site por vez. Num

mercado em que as pessoas estão

iniciando negócios, a Wix é

uma ótima plataforma, essa é a

nossa oportunidade.

EmBaixadorEs

Lançamos o programa Wix

Ambassador para que eles se

envolvam mais efetivamente

com nossos usuários offline.

Esses embaixadores trabalham

em todo o mundo construindo

sites para os seus clientes,

usando o Wix. Eles também

ensinam as pessoas a tirarem

o máximo proveito da plataforma.

Eles se conectam com

nossa comunidade de usuários

para simplificar o processo de

desenvolvimento da presença

online. Apoiamos nossos especialistas

com os recursos de

que precisam para trabalhar

em suas comunidades locais e

ajudá-los a se conectar uns com

os outros, colaborar e criar uma

família global de apoio.

markEting

Nós anunciamos. Através

de nossos esforços de marketing

global, construímos nossa

marca, interagindo com nossos

usuários e alcançando novos

clientes em todo o mundo. A

Wix é uma empresa de produtos

e nossa publicidade, criada

internamente, promove nossos

produtos e promove as pessoas

que os utilizam. Criamos conteúdos

de marketing e para as comunidade

que celebram nossos

usuários e seus objetivos, e fornecem

às pessoas, nos diversos

mercados, informações para

começarem e ter sucesso.

Brasil

Temos mais de 130 milhões

de usuários em todo o mundo

e o Brasil é nosso terceiro

maior mercado. O Brasil é e

sempre foi importante para

a empresa: a segunda língua

para a qual o Editor Wix foi

traduzido foi o português. Os

brasileiros sempre foram muito

empreendedores, independentemente

do clima econômico.

Com o crescimento do

uso mobile, bem como o aumento

das conexões a cabo e

“A comunidAde

brAsileirA

tem demAndAs

por produtos

semelhAntes A

outros mercAdos,

como comércio

eletrônico”

via satélites que estão tornando

as áreas mais remotas acessíveis,

mais pessoas precisam

criar uma presença online. Em

particular, ter uma presença

online expande o público

e a clientela internacional de

proprietários de empresas. A

comunidade brasileira tem

demandas por produtos semelhantes

a outros mercados,

como comércio eletrônico,

portfólios e fortes recursos de

design. Produtos incrivelmente

populares são o Wix Stores e

o Wix Video. O primeiro oferece

aos proprietários de comércio

eletrônico a capacidade

de gerenciar seus inventários,

pagamentos e marketing,

tudo a partir de seu painel

Wix. Já o vídeo permite que

as pessoas integrem vídeos de

alta qualidade em seus websites

e gerem receita com eles. O

deo é muito popular dentro

da comunidade brasileira. De

acordo com o estudo Conecta

and Worldwide Independent

Network of Market Research,

quase metade dos usuários

adultos da internet no Brasil

assistem a vídeos.

CrEsCimEnto

O Wix adiciona aproximadamente

2 milhões de usuários

por mês em todo o mundo. No

ano passado, lançamos o Wix

Code - que permite que pessoas

com mais habilidades técnicas

construam sites complexos e

aplicativos da Web com algumas

linhas de código; e o Wix

Answers - uma plataforma online

de suporte ao cliente que

permite que as empresas ofereçam

suporte a clientes em vários

canais. Além disso, aumentamos

o suporte em português

em nosso escritório em Miami.

Queremos continuar a crescer e

expandir nossas ofertas e recursos.

Realizamos um encontro

em São Paulo e no Rio de Janeiro

em fevereiro e nossos executivos

se reuniram com usuários

locais. Nós voltaremos!

oPortunidadE

Continuamos a expandir

nossas ofertas para nossos usuários

para que eles possam se

concentrar no crescimento de

suas marcas e seus negócios.

36 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


DiGiTal

Websérie no YouTube mostra os

bastidores da produção no SBT

Projeto traz entrevistas com executivos e artistas da emissora, revelando

para a audiência a rotina e os desafios de preparar a programação

dia a dia de uma emissora

de TV tem desafios,

O

por vezes, desconhecidos pela

audiência. Como forma de

compartilhar com o público

os bastidores de sua produção,

o SBT lançou na semana

passada a websérie O SBT que

você não vê.

O projeto no YouTube apresenta

entrevistas com executivos

e artistas da emissora, que,

a cada capítulo, comentam de

alguma série ou produção do

canal. O primeiro episódio da

série traz uma entrevista com

Fernando Pelégio, diretor artístico

do SBT, que comenta a popularidade

da novela As Aventuras

de Poliana. No ar desde

maio deste ano, a atração, apesar

de ter um elenco majoritariamente

infanto-juvenil, conta

Google anuncia mudanças no

seu quadro dederes no Brasil

Gleidys Salvanha, Márcio Garcez e Guilhermo Bressane são promovidos.

Executivos atuarão no varejo, serviços, bens de consumo e entretenimento

Google Brasil anunciou,

O na semana passada, a promoção

de três lideranças das

equipes de negócios. Gleidys

Salvanha agora é responsável

pela equipe de varejo, Márcio

Garcez passa a ficar à frente de

serviços e Guilhermo Bressane

assume o segmento de bens de

consumo e entretenimento.

Gleidys, que está no Google

há mais de cinco anos, assume

a equipe de varejo num

momento em que o setor se

prepara para alavancar os resultados

com as vendas de fim

de ano, iniciadas com a Black

Friday. A profissional tem passagens

por grandes agências,

como Y&R, Publicis e WMc-

Cann (então W/Brasil). “O va-

Produção mensal será veiculada no YouTube, Instagram e Facebook da emissora

rejo é um segmento um tanto

maduro digitalmente”, afirma

a profissional.

Já Garcez faz parte da gigante

há quase oito anos. Ele foi

responsável por soluções para

grandes marcas, além de ter

liderado a equipe de negócios

para bens de consumo e entretenimento.

Bressane está há seis anos

na empresa e, nos últimos

três, liderou o relacionamento

da companhia com grandes

bancos, como Bradesco, Itaú e

Santander. Na nova posição, o

executivo vai liderar as equipes

que atendem os segmentos de

Comida e Bebida, Mídia e Entretenimento,

além de Casa e

Cuidados Pessoais.

Fotos: Divulgação

com mais de 70% de sua audiência

composta por público

maior de 18 anos.

A novela, aliás, também tem

bom desempenho na segunda

tela. A produção tem quase três

milhões de inscritos no canal

do YouTube.

Com formato multiplataforma,

a websérie também terá

exibição mensal no Instagram,

Facebook e LinkedIn. Além disso,

será enviada ao mercado

publicitário e público interno

da emissora. “Queremos reforçar

essa mensagem junto aos

nossos públicos de interesse.

Temos ótimas notícias para

contar e achamos que traduzir

isso em forma de conteúdo tem

tudo a ver com o nosso negócio”,

destaca Priscila Stoliar,

gerente de marketing do SBT.

Gleidys Salvanha já atuava na companhia há cinco anos e assume a equipe de varejo

jornal propmark - 22 de outubro de 2018 37


opinião

Nastco/iStock

sinais de que sua

marca precisa

criar algo novo

Silvia Quintanilha

Com um mercado cada vez mais concorrido,

exigente e sempre em busca da inovação,

ser uma marca disruptiva tornou-se

necessidade. Segundo levantamento realizado

recentemente pela Kantar Millward

Brown, com mais de duas mil marcas, poucas

ainda estão adotando esta prática, que

vai além da estratégia de diferenciação: as

marcas disruptivas, na prática, entregam

algo melhor, que facilita e muda a vida do

consumidor, como consequência apresentam

um alto índice de crescimento no seu

valor financeiro. Desta forma é importante

atentar-se aos sinais que indicam quando

a necessidade de agir é vital e não apenas

desejável. Apesar dos esforços dos profissionais

de marketing, a

grande maioria das marcas

está presa a categorias

nas quais nenhuma delas

consegue alcançar um

crescimento significativo.

Mas a falta de crescimento

pode não indicar, por si só,

que precisa ser feito algo

disruptivo.

O própriO

insight vindO

dO cOnsumidOr

pOde ajudar

a identificar

OpOrtunidades

Marcas que permaneceram estagnadas

ao longo do tempo perderam significado

e relevância. No entanto, de acordo com o

levantamento, com apenas 1% de mudança

no share de mercado, uma marca pouco

inovadora já consegue obter um crescimento

significativo. Mesmo que os seus produtos

fiquem mais caros, os consumidores

chegam a pagar até 14% a mais por aquelas

que percebem que são diferentes. A Nokia

é um exemplo clássico de uma marca que

tinha grande base de usuários, mas carecia

de diferenciação. A sua inovação era

na criação de novos aparelhos celulares,

porém a Apple foi disruptiva ao levar diversos

aplicativos ao aparelho, ao oferecer um

novo conceito de usabilidade e experiência

ao consumidor. Com isso, a Nokia não se

sustentou, mas reconheceu que, para ser

disruptiva, era preciso fazer investimentos

financeiros, de tempo, mas acima de tudo

apresentar a mudança de pensamento empresarial.

Deste modo, a lição que se tira deste

exemplo é que se a marca tiver um déficit

de diferenciação, ela precisa agir de forma

rápida, antes que alguém a atrapalhe. Por

isso, sinais de que sua marca precisa criar

algo novo incluem:

Mudança no contexto da Marca

Os padrões de categoria (quando a Apple

lançou o iPhone) ou as opiniões da sociedade

sobre esta categoria podem ter mudado (por

exemplo, a tendência de consumir temperos

com menos sódio). Ou ainda o seu principal

concorrente pode ter criado um

novo posicionamento atrativo que

está levando mais pessoas a mudar

do que o esperado.

Marketing não é Mais Motivador

ou atraente

Chega um momento em que toda

campanha encerra seu curso

e novos modelos da mesma ideia

não conseguem engajar seu público (mesmo

que isso possa levar décadas). É quando

uma ideia nova e convincente pode ajudar

a rejuvenescer o que a marca defende da

mesma forma, como o caso da campanha

Você não é você mesmo quando está com fome,

que impulsionou as vendas da Snickers

em 2015.

Ao analisar estes aspectos, será possível

detectar o que precisa ser feito e começar a

sair da zona de conforto. O próprio insight

vindo do consumidor pode ajudar a identificar

oportunidades e dar feedback rápido com

relação às ideias e execução delas. Em seguida,

é preciso investir para fazer a diferença e

aprender rápido para alcançar grandes retornos.

Com isso, a marca já poderá fazer mudanças

significativas e criar ações com um

novo valor para os seus consumidores.

Silvia Quintanilha é vice-presidente de

atendimento da Kantar Millward Brown

silvia.quintanilha@kantarmillwardbrown.com

38 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


MArcAs

Alemã Merck se reposiciona para

se aproximar da comunidade jovem

Com 350 anos de

atuação, indústria

apresenta novo

conceito e logomarca

Divulgação

Neusa spaulucci

Os assuntos da indústria farmacêutica

e química necessariamente são sérios.

Portanto, são tratados como tal e, assim,

serão sempre sóbrios, puxados para o nude,

até sisudos. Só que não! Ao menos é o

que tenta expressar um dos gigantes do setor.

Com 350 anos, a alemã Merck começou

a mudar toda a sua concepção de marca em

2015 para chegar até aqui, ou seja, em 2018,

com um perceptivo reposicionamento.

A companhia quer ser “vibrante”. E é

esse caminho que vem trilhando e quer

ser percebida pela comunidade jovem da

saúde. Segundo Erica Smith, head de comunicação

corporativa da Merck Brasil, a

estratégia hoje gira em torno da “ocupação

do território da curiosidade, interna

e externamente”. “Curiosidade é o mote

da campanha mundial e o combustível da

Merck para encontrar respostas para perguntas

ainda não feitas ao progresso humano”,

explica.

A companhia farmacêutica e química

pesquisa e atua em várias áreas, desenvolvendo

medicamentos - os mais conhecidos

do consumidor são Floratil e Cebion -,

ferramentas e materiais para laboratórios,

além de produtos químicos. Agora, depois

da mudança, que foi conduzida em cima

de amplo estudo global, que ouviu mais de

2.500 pessoas, a Merck quer deixar de ser

vista como mais uma, já que, geralmente,

as marcas do segmento “replicam os mesmos

padrões”, que geram consistência, porém,

na visão da empresa, não o tão almejado

engajamento.

A logomarca ganhou novos contornos

e foi desenvolvida pela FutureBrand, sob o

mote central Ciência e tecnologia vibrantes,

que foi inspirado nas formas e cores vistas

a partir das lentes do microscópio. A Merck

atua em três frentes de negócios e a ideia

é que seja uma “empresa de tecnologia a favor

da vida”, para se diferenciar da concorrência.

A comunicação está voltada basicamente

para o ambiente digital, que permite

uma atuação mais ligada ao mundo do jovem.

“O novo site ajuda a aproximar nossa

imagem da identidade corajosa, ousada e

vibrante. Após três anos, conseguimos nosso

objetivo. Hoje a empresa é vista como

quem olha para o futuro”, conclui Erica.

Erica Smith:

“Após três anos,

conseguimos nosso

objetivo. Hoje a

empresa é vista

como quem olha

para o futuro”

jornal propmark - 22 de outubro de 2018 39


marCas

Nespresso convoca George Clooney

para uma busca pelo café perfeito

Campanha global desenvolvida pela McCann/EUA foi adaptada para

o mercado brasileiro pela VML; plano de mídia contempla 30 países

Paulo Macedo

What else? Para o embaixador

da marca Nespresso,

o ator George Clooney, o mais

bem pago do mundo, com faturamento

anual de US$ 239

milhões, segundo ranking da

revista Forbes, o café é a melhor

recompensa da vida. É o

que ele ganha por ter ajudado

a salvar um reino. Clooney

interpreta um cavaleiro medieval

no novo filme da marca,

com o título A Busca. Ele divide

a cena com a atriz Natalie Dormer.

A saga tem como cenário a

cidade de Nova York, nos Estados

Unidos.

A campanha multidisciplinar

criada pela McCann dos Estados

Estados foi adaptada para

o mercado brasileiro pela VML.

Herbalife incentiva consultores

a cumprir metas com seu modelo

Campanha Junto a gente chega lá, criada pela REF+, apresenta histórias

de sucesso de empreendedores que exploram venda direta aos clientes

Histórias reais de empreendedores

que conseguiram

cumprir metas de vendas é a

base da campanha Junto a gente

chega lá, criada pela REF+

para seu cliente Herbalife Nutrition.

A estratégia é incentivar

o espírito self-made man

por meio das vendas diretas e

divulgar as oportunidades de

negócios da empresa de suplementos

alimentares que lidera

o segmento na América Latina.

“O propósito da marca é contribuir

para um mundo mais

saudável e feliz. A experiência

que os consultores independentes

oferecem aos consumidores

é essencial para colocar

o nosso propósito em prática.

E vai além dos produtos, pois

George Clooney retorna às campanhas da marca Nespresso com linguagem épica

inclui motivação e suporte aos

consumidores para que adotem

um estilo de vida saudável e

ativo. Ao mesmo tempo, nosso

modelo de vendas oferece

aos consultores oportunidade,

flexibilidade e autonomia para

terem uma atividade em tempo

parcial ou integral”, afirma

Jordan Rizetto, diretor-geral da

Herbalife Nutrition no Brasil.

A ação contempla 30 filmes

em que os próprios consultores

da Herbalife contam como

transformaram suas vidas, social

e financeiramente. O projeto

conta ainda com um e-book

gratuito com seis passos para

iniciar uma transformação profissional.

A direção de criação é

do CCO Renato Pereira.

Fotos: Divulgacão

O início do flight foi no último

dia 17, em 30 países. O plano de

mídia contempla TVs abertas,

fechadas, canais digitais e as

boutiques de consumo da Nespresso.

O conceito de realizar uma

busca faz analogia com a intenção

da marca de estar sempre

interessada em escolher os

melhores grãos para compor o

seu blend. Nesse caso, Nespresso

é representada pelo astro

de Hollywood e o reino pelos

produtores e agrônomos que

empregam nas fazendas o rigor

da qualidade do conteúdo nas

suas cápsulas. Em novembro,

entra no ar a série de filmetes

Sério, George?. A ideia é mostrar

os personagens que trabalham

nos bastidores da cadeia

produtiva.

Herbalife Nutrition conta com 30 filmes para estimular o modelo self-made man

40 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


mArcAs

Pão de Açúcar muda conceito de

Qualitá e investe em ampla campanha

Criada pela BETC/Havas, ação estreia com filme institucional para

destacar que produtos da marca própria do grupo são de qualidade

Qualitá, marca própria do

A Grupo Pão de Açúcar, encontrada

apenas nas lojas Extra

e Pão de Açúcar, entra no ar

com campanha assinada pela

BETC/Havas, e apresenta novo

posicionamento: Quem quer

mais, quer Qualitá. Foram criados

três filmes para a primeira

fase da campanha, que ressaltam

a nova linha de produtos e

as embalagens, com a colaboração

de alguns dos principais

fornecedores de produtos no

Brasil. O objetivo é reforçar a

preocupação com a qualidade

desde a origem até a chegada à

mesa do consumidor.

Carolina Redivo, gerente de

marketing de marcas exclusivas

do GPA, afirma que a estratégia

consiste em revisitar

o portfólio, repensar a linha de

embalagens e colocar “mais

emoção” na relação com as pessoas.

Foram feitas modificações

importantes tanto na logomarca

quanto nas embalagens.

“Qualitá é querida pelas pessoas.

O novo posicionamento

tem o objetivo de colocar mais

emoção nessa relação. Falamos

de confiança, de estar ao lado

dos nossos clientes para, juntos,

irmos mais longe. Estamos

lançando uma campanha institucional

que dá cara aos nossos

produtos e fornecedores,

enfatizando o amor que há por

detrás de cada um dos nossos

produtos”.

A segunda etapa da ação terá

Um dos anúncios da campanha, que apresenta novo posicionamento de Qualitá: ideia é destacar qualidade da linha de produtos

dois filmes e a ideia gira em torno

de que não é preciso esperar

o momento certo para comer

bem, mas que comer bem é o

que torna os momentos especiais.

Os comerciais destacam a

qualidade e a diversidade, com

estética que aguça os sentidos.

Também estão a cargo da BETC/

Havas ações de merchandising.

O novo posicionamento foi

criado pela consultoria Innate

Motion. A cor roxa foi escolhida

para marcar a transformação. A

identidade visual foi desenvolvida

pela Team Créatif.

“Estamos lançando

uma campanha

institucional

quE dá cara aos

nossos produtos

E fornEcEdorEs”

Divulgação

“Nosso desafio era romper a

percepção da categoria de marca

própria no Brasil. O objetivo

da nova identidade visual é

transformar Qualitá na marca

mais querida pelo consumidor,

desmistificando o fato de que

marca própria não traz qualidade.

Trouxemos um ícone forte,

“Q” em dourado, que representa

toda a qualidade da marca e

uma cor proprietária para passar

mais status, independentemente

da categoria”, explica

Thiago Vareta, diretor de negócios

da Team Créatif.

Estão abertas as inscrições para o Colunistas São Paulo 2018!

Prepare seus melhores trabalhos e inscreva-se.

E fique na torcida pelo ouro, prata e bronze.

Um Colunistas muda a sua carreira para melhor.

Nanny Lima: nanny@editorareferencia.com.br

jornal propmark - 22 de outubro de 2018 41


maRcaS

Sutiã, ícone do vestuário feminino,

inspira Outubro Rosa de empresas

Carrefour e Marisa recorrem à peça para destacar a importância

do autoexame para identificar de forma precoce o câncer de mama

paulo macedo

sutiã é elemento-

O -chave na moda íntima

feminina. E o Carrefour

e as lojas Marisa

recorreram à peça para

materializar suas campanhas

relacionadas ao Outubro

Rosa, mês dedicado aos alertas

para o autoexame e prevenção

do câncer. Na campanha O sutiã

que toda mulher merece, a

rede francesa de supermercados

criou três modelos de sutiã,

com a marca proprietária Tex,

com indicações na etiqueta dos

movimentos corretos para o

teste preventivo. O projeto tem

a assinatura da Publicis Brasil.

As lojas Marisa encomendaram

à agência Africa a ação

para promover uma lingerie

especial para mulheres mastectomizadas.

E, consequentemente,

valorizar a autoestima.

O filme Sutiã do recomeço,

produzido pela Bossa Nova

Filmes com direção de Georgia

Guerra Peixe, narra a história

da consumidora Elizabeth

Tremmel, cliente da rede varejista

feminina. Ela escreveu

uma carta contando seu périplo

contra o câncer de mama e o

efeito de um sutiã adquirido em

uma das unidades da Marisa na

sua feminilidade. A história é

emocionante. E a equipe criativa,

liderada pelo copresidente

e CCO Sérgio Gordilho, deu o

tom adequado à proposta da

marca. A criação envolveu os

profissionais Fernanda Machado,

Alexandre Braga, Daniela

Moreira, Juliana Coelho, Marina

Ribeiro, Sandra Domingues

e Alexandre Nascimento. Com

aprovação de Andrea Sanches,

Barbara Nogueira, Vanessa Giacomo

e Ana Paula Monroe. A

campanha se estende nos canais

digitais e as vitrines da Marisa

estão com decoração alusiva

à data.

A agência Lew’Lara\TBWA

vai estender até o fim de novembro

um programa de conteúdo

Profissionais da Lew’Lara\TBWA são orientados por meio de cursos num projeto de endomarketing que alerta para autoexame

dedicado à prevenção do câncer

de mama. Os temas são: A

Voz e a vez da mulher moderna,

Outubro Rosa e Novembro Azul

e Cozinha gourmet rosa e gourmet

azul. Sheila Wakswaser,

sócia e CFO da agência, explica:

“As empresas têm um papel tão

importante quanto os setores

de saúde nesta luta. Acreditamos

que com estas ações de

endomarketing, desenvolvidas

em conjunto com a Omint, a

lembrança da prevenção estará

na rotina das pessoas, já que

“AcreditAmos que

com estAs Ações

de endomArketing,

desenvolvidAs

em conjunto

com A omint, A

lembrAnçA dA

prevenção estArá

nA rotinA dAs

pessoAs”

Campanha criada pela Africa para dar voz à experiência da cliente Elizabeth Tremmel

Fotos: Divulgação

permanecemos grande parte

de nosso dia no ambiente de

trabalho. Campanhas sazonais

preventivas, como o Outubro

Rosa, contribuem muito para a

conscientização e servem como

um alerta.”

Na semana passada, o Instituto

Avon apresentou a campanha

#24segundos. A ideia é baseada

no dado da Oncoguia que

contabiliza que a cada 24 segundos

uma mulher é diagosticada

com câncer de mama. Por

que não usar 24 segundos do

seu dia para informar as amigas

de que a prevenção é a melhor

profilaxia? A Avon pede essa

doação.

Cerca de 1.500 motociclistas

participaram, no último dia 13,

do passeio motociclístico Outubro

Rosa Curitiba, promovido

pelo Hard Rock Café e pela

concessionária The One Harley-

-Davidson, em prol do Hospital

Erasto Gaertner. A criação e

produção é da AirPromo.

42 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


prêMios

Brasil tem jurados e campanhas

finalistas no Festival of Media Latam

J. Walter Thompson, VML, mcgarrybowen e Vix estão com peças no

shortlist; premiação será realizada entre 28 e 30 de outubro, em Miami

KELLY DORES

Brasil já é um dos principais

competidores do Festi-

O

val of Media Latam (FOMLA). A

edição 2018 da premiação que

julga as campanhas de mídia

da América Latina será realizada

entre os dias 28 e 30 de outubro

no Hotel Turnberry Isle,

em Miami, e contará com dois

brasileiros no júri presencial,

que analisa e define os vencedores.

Na fase online, em que

o júri define o shortlist, foram

nove. Em 2017, o país conquistou

seis prêmios no festival,

que premiou ao todo 56 trabalhos.

Este ano, a expectativa da

organização é aumentar a presença

brasileira, tanto que está

oferecendo desconto especial

aos profissionais brasileiros na

compra do passe de delegado.

Várias agências vêm dedicando

mais atenção ao Festival

of Media. “Essa é a primeira

vez que participei como jurado,

mas a Grey vem destinando

atenção ao prêmio não é de

hoje. Nossa presidente, Marcia

Esteves, foi jurada ano passado

e voltou bastante impressionada

com o festival”, conta

Adriano Matos, VP de criação

da Grey, que participou do júri

de shortlist.

Para Matos, as pessoas tendem

a classificar o evento como

um festival de mídia, mas em

sua opinião ele vai além. “Na

verdade, é um festival de criatividade,

de experiências, de

ideias incríveis que se utilizaram

da mídia para alcançar

resultados e de forma criativa.

Porque o que queremos mesmo

é aproximar as pessoas das

marcas, e só um conteúdo bacana

não chega na mão do consumidor

sem uma mídia inteligente,

criativa e inovadora”.

Patricia Weiss, chairwoman

da Branded Content Marketing

Association, e Pedro Porto, diretor

de brand strategy do Twitter

para a América Latina, serão

os representantes brasileiros

Adriano Matos, VP de criação da Grey, participou do júri online

“Essa é a primEira

vEz quE participEi

como jurado,

mas a GrEy vEm

dEstinando

atEnção ao prêmio

não é dE hojE”

pressionada com a qualidade

das soluções apresentadas para

os problemas das marcas, o que

me fez reafirmar a capacidade

criativa do público latino. Somos

uma região de uma riqueza

cultural enorme e grande

potencial de crescimento, as

marcas que melhor souberem

se destacar em seus mercados

serão aquelas que mais se beneficiarão

disso”, destaca Vanessa.

Sua aposta brasileira é

“da casa”. “É um case da nossa

marca Amstel, que de forma

criativa trabalhou o consumo

responsável durante o Carna-

Fotos: Divulgação

Patricia Weiss estará no júri presencial para definir os vencedores

no júri presencial, em Miami.

O Brasil tem oito peças no

shortlist, sendo que duas delas

concorrem em duas categorias.

Na opinião de Patricia, há chances

de prêmios para o país. Ela

faz a sua aposta. “Do Brasil,

acredito que o Look at them, da

VML para a marca Intimus, tem

grandes chances de ir além de

shortlist, e em mais de uma categoria.

Um conteúdo de marca

que celebra as mulheres no

esporte e foi feito em parceria

com a ESPNw”, diz ela.

A executiva também fala a

respeito do crescimento da área

de branded content no festival.

“Temos bons projetos já finalistas,

com bastante diversidade

de formatos em um ano de

lançamento da categoria Best

Branded Content, que sinaliza

o reconhecimento da importância

de branded content no

FOMLA também”.

Vanessa Brandão, diretora da

marca Heineken, participou do

júri online e conta sobre suas

impressões. “Fiquei muito imval,

período em que o consumidor

costuma exagerar um pouco

na quantidade de cerveja. A

marca usou abrigos de ônibus

para instalar chopeiras que distribuíam

água gratuitamente

para as pessoas”.

As campanhas brasileiras finalistas

são: Look at them, da

VML para Intimus, que concorre

em duas categorias; Ciranda

2017, da mcgarrybowen para

Natura (em duas categorias);

Formula Songs, da J. Walter

Thompson para Sprite; De carona

com elas, da Vix para Petrobras;

Believe in your hug, da

VML para Huggies; Coca-Cola

Fanfeat, da JWT para Coca-Cola;

Kit Kat Delayed Flight Machine,

da JWT para Kit Kat; Carnival

is better with Amstel, da JWT

para Amstel.

Estão confirmados para o

evento painéis e palestrantes

de marcas como Heineken,

Pepsico, P&G, MasterCard e FedEx,

com temas como inclusão,

streaming, dados, OOH, inteligência

artificial e programática.

jornal propmark - 22 de outubro de 2018 43


mídia

Globosat mostra como suas

marcas se adaptaram às mudanças

Programadora reuniu em São Paulo líderes da indústria da comunicação

para apresentar a evolução dos seus canais e as novas tecnologias

Fotos: Alê Oliveira

Os executivos da Globosat Manuel Falcão, Alberto Pecegueiro, Fred Müller e Manuel Belmar, ao lado da apresentadora Astrid Fontenelle

Alisson Fernández

Diversas personalidades e

jornalistas dos canais Globosat

estiveram presentes na

noite do último dia 18, em São

Paulo, para apresentar a segunda

edição do Conexão Globosat.

Sob o conceito Toda a emoção

conta, o evento, que traz uma

espécie de upfront da programadora,

mostrou ao mercado

publicitário, operadoras e parceiros

as novidades do grupo

que aposta cada vez mais em

uma programação divertida,

autêntica e diversificada.

“É um momento de celebrar

nossas vitórias e conquistas

com nossos parceiros. Em 2017

falamos muito sobre transformação,

mas ela é um estado

constante. Agora, vamos falar

de evolução e de como os nossos

canais estão se adaptando.

Queremos dividir com o

mercado o que temos de mais

atual em termos de novas tecnologias,

mostrar cases bem-

-sucedidos de como estamos

realizando product placement

e como funciona a dinâmica do

nosso Lab. Enfim, queremos

apresentar que nosso approach

é cada vez mais humano. Estamos

falando com pessoas”,

comenta Manuel Falcão, diretor

de marketing da Globosat.

As apresentações evidenciaram

que as narrativas dos

canais se tornaram ainda mais

ricas, diversas e com um olhar

múltiplo na hora de criar. As

marcas da Globosat querem,

não apenas estar em todas as

plataformas, mas falar com

uma diversidade maior de pessoas

que já somam mais de 90

milhões de seguidores.

“Nossas marcas, conteúdos

“Queremos

mostrar Que o

nosso approach

é cada vez mais

humano. estamos

falando com

pessoas”

e talentos constroem narrativas

e conexões poderosas com as

pessoas. De diferentes formas,

nichos, linguagens e hábitos. E

isso gera um valor imenso para

os anunciantes. Não basta atingir

o target. É preciso ir além da

métrica, do número e alcançar o

índice da emoção. Imagine poder

reunir todos esses diferenciais

em um único lugar e noite?

Esse é o propósito do Conexão

Globosat e estamos muito felizes

em receber os nossos parceiros

que são fundamentais na

busca incessante pela qualidade,

relevância e inovação”, destaca

Fred Müller, diretor-executivo

comercial da Globosat.

Mais uma vez a apresentadora

Tatá Werneck roubou a cena

do evento ao realizar o Entrevista

com o Especialista, quadro

que executa no programa Lady

Night, que estreia dia 12 de novembro

a sua terceira temporada

no canal Multishow.

Desta vez, o entrevistado foi

Marcos Quintela, presidente do

Grupo Newcomm, que, entre

muitas perguntas capciosas,

teve de responder se o melhor

job era o blowjob. O público foi

às gargalhadas. Após a entrevista,

mais uma surpresa: Quintela

subiu ao palco para se juntar a

Afonso Nigro, seu colega da ex-

44 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


Marcos Quintela, Tatá Werneck e Afonso Nigro relembram sucesso da banda Dominó

Antonio Fadiga, CEO da Artplan São Paulo, e Rodolfo Horz, presidente da Sanofi-Aventis

O apresentador e locutor Galvão Bueno revelou detalhes marcantes de sua trajetória

Ivan Moré, Caio Ribeiro, Walter Casagrande e Milton Leite, da área esportiva da Globosat

ares, aplicativos, streaming de

conteúdo, até diversas participações

nas redes sociais.

Diversos cases exibidos durante

a noite destacaram algumas

das parcerias da Globosat neste

ano de 2018. A união do núcleo

de esportes do Grupo Globo e a

cobertura da Copa do Mundo na

Rússia; a plataforma de mobilização

coletiva Juntaê; a parceria

com a Mirriad para publicidade;

e a apresentação do rebranding

“não basta

atingir o target.

é preciso ir além

da métrica, do

número e alcançar

o índice da

emoção”

Paula Fernandes, Sidney Magal, Gaby Amarantos, Iza, Johnny Hooker, Carlinhos Brown e Emicida encerram a noite com muita música

tinta banda Dominó, para cantar

a música Manequim, sucesso na

década de 1980 em todo o país.

Ainda durante o evento, personalidades

como Astrid Fontenelle,

Galvão Bueno, Fernanda

Souza, Thaynara OG, Rodrigo

Hilbert e Walter Casagrande, entre

outros, ressaltaram ao mercado

publicitário que a programadora

oferece um universo de

possibilidades aos anunciantes

que vão desde de canais linedo

Universal TV foram assuntos

enfatizados no encontro.

“Somos especialistas em conteúdo

e emoções. Seja através

da notícia, do esporte, do humor,

da música, da ficção ou da

realidade, a emoção está lá, impactando

diferentes públicos. A

conexão que conseguimos com

o mercado tem a mesma natureza

da conexão que temos com

o consumidor. Ela nasce da vontade

de abrir diálogo, de entender

seus desejos e necessidades

com empatia para criarmos juntos

as melhores soluções. Todo

anunciante também é consumidor.

Todo profissional também é

uma pessoa”, comenta Manuel

Belmar, diretor-geral de operações

da Globosat.

De olho nas mudanças de

comportamento do consumidor,

a programadora, em parceria

com Coletivo Tsuru e Quantas,

realizou o estudo Emoções,

que estará disponível na plataforma

Gente da Globosat.

A diversidade também esteve

presente nas diversas apresentações

musicais, que contaram

com shows de Gaby Amarantos,

Johnny Hooker, Iza, Rincon Sapiência,

Sidney Magal, Emicida,

Carlinhos Brown, Paula Fernandes

e outros artistas. A concepção

do evento foi realizada em

parceria com a agência SRCOM.

jornal propmark - 22 de outubro de 2018 45


mídiA

ESPN celebra balanço positivo

orientado por NBA, NFL e Premier

Liga americana de basquete, de futebol americano e campeonato inglês

de futebol contribuíram para canal pago crescer pouco mais de 10%

Divulgação

Divulgação/ Keith Alisson/Flickr

Palomino, Davini e Marcelo Zeni: executivos fazem balanço positivo de ano comercial

Canal do grupo Disney tem direitos de transmissão dos jogos da NBA no Brasil

Danúbia Paraizo

No país do futebol, os esportes

americanos são os principais

impulsionadores de audiência

da ESPN. Detentor dos

direitos de transmissão da liga

norte americana de basquete

(NBA) e da liga norte-americana

de futebol americano (NFL),

o canal de TV paga registrou a

maior audiência da história da

NBA no Brasil nesta temporada,

mesmo com menor quantidade

de jogos. A NFL segue

o mesmo ritmo. O torneio tem

audiência 51% superior na temporada

atual em relação ao ano

anterior.

Após encerrar seu ano comercial

em setembro com crescimento

de pouco mais de 10%,

a ESPN reuniu o mercado publicitário

na semana passada, em

São Paulo, para apresentar suas

propriedades e projetos para

o ano que vem. No ESPN Experience,

os convidados puderam

visitar estações de experiências

que representam as maiores

apostas do canal para 2019.

E engana-se quem imagina que

apenas o futebol recebeu os holofotes.

De fato, o campeonato inglês

gerou impacto relevante para

o canal. A Premier League re-

gistrou crescimento de 48% no

comparativo da atual temporada

com o ano passado, considerando

o público-alvo dos canais

esportivos na TV paga, segundo

o Kantar Ibope Media.

Mas 2018 foi um ano atípico

para o segmento de esporte,

com a Copa do Mundo na Rússia.

O canal, que não obteve os

direitos para as transmissões

dos jogos, precisou recalcular a

rota, com projetos de conteúdo

focados nas análises e debates

do pós-jogo. “A nossa meta comercial

foi cumprida com louvor.

Nós pudemos desenvolver

produtos de conteúdo paralelos

à Copa, que falassem sobre

a temática e pudessem significar

uma entrega importante

para os anunciantes. Tivemos,

por exemplo, o documentário

Campo de Batalha, que foi exibido

em quatro episódios, contando

o contexto das Copas do

Mundo e da Guerra Fria. O projeto

foi muito bem aceito”, destaca

João Palomino, vice-presidente

de jornalismo e produção

da ESPN.

ForçA do BASquEtE

Detentora dos direitos da

NBA no Brasil há mais de 20

anos, a ESPN concentra patrocínios

consistentes para o

“O basquete

naciOnal ficOu

durante muitO

tempO fOra

dOs nOssOs

canais, e a vOlta

agOra celebra

a espn cOmO a

grande casa da

mOdalidade

esporte. Motorola, Bradesco,

Budweiser e TIM são algumas

das marcas que estão não apenas

com a NBA, mas também

na NFL. Já Ipiranga, Ford e Heineken

patrocinam a Premier

League. Agora, a expectativa

é transmitir a mesma popularidade

e desempenho para o

basquete nacional, com o retorno

das transmissões do Novo

Basquete Brasil (NBB), desde a

semana passada.

“O basquete nacional ficou

durante muito tempo fora dos

nossos canais, e a volta agora

celebra a ESPN como a grande

casa da modalidade. Há uma

associação direta das marcas

NBA e ESPN no Brasil. E a gente

sabe que pode intensificar

ainda mais essa associação”,

ressalta Palomino. “Agora na

NBB, a gente entra como um

dos sócios da competição. Trabalharemos

em parceria com

o torneio. A gente tem certeza

que vai conseguir impulsionar

a NBB. A Caixa, que é dona da

propriedade, nos procurou e

tem muita expectativa de que,

da mesma maneira que a gente

fez com NBA e NFL, também

ajude a NBB a crescer”, finaliza

Rafael Davini, vice-presidente

de ad sales da empresa do grupo

Disney.

46 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


mídia

Webedia lança marca exclusiva

para oferecer produção de conteúdo

Grupo apresentou

ao mercado a Fluent,

cuja identidade foi

criada pela Geometry;

branded content já

representa 30% do

faturamento deles

Divulgação

KELLY DORES

Webedia lançou a Fluent, marca que

A vai funcionar como uma produtora exclusiva

dentro do grupo de mídia. A aposta

em branded content é alta. Apesar de não

ser o principal negócio da Webedia, que é

dona de sites como TudoGostoso, Adoro-

Cinema e IGN, a área de produção de conteúdo,

antes parte da Webedia Brand Publishing

(que deixa de existir para dar lugar

à Fluent), é uma das que mais crescem em

receitas para o grupo e já representa 30%

do faturamento da Webedia no Brasil.

“O objetivo dessa nova marca é deixar

claro para o mercado o que podemos fazer

para eles em produção de conteúdo. A gente

desenvolve todo conteúdo para a marca,

sempre com o olhar para resultado também.

A gente consegue prever e até prometer

para o cliente um resultado x”, disse

Luther Peczan, vice-presidente da Webedia

no Brasil. A Webedia já atende marcas como

Leroy Merlin e L’Oréal, para qual produz

uma média de 1.500 conteúdos por mês.

De acordo com o executivo, a intenção é

trazer clareza para o mercado. “Antes precisávamos

de vários slides para mostrar que

também fazíamos conteúdo para as marcas.

A Webedia continua como marca mãe.

O nome Webedia Brand Publishing causava

certa confusão. Queremos simplificar”.

Peczan destaca que trabalha com todo

tipo de entidade que quer produzir conteúdo.

“Poucas pessoas sabem, mas fomos

nós, por exemplo, que construímos o canal

Luana sem Freio, o canal da Luana Piovani.

Em poucos meses, conseguimos que ela se

tornasse a celebridade mais falada no Brasil,

apesar de ela não estar em nenhuma novela,

produção muito importante”.

A identidade visual da Fluent foi criada

pela Geometry, do Grupo WPP. A aposta é

em uma imagem moderna. A empresa já

nasce com uma estrutura de 250 profissionais

- a Webedia tem, no total, cerca de

500 funcionários no país - e portfólio de 28

clientes, entre eles, Uber, Aché, P&G e J&J.

Leticia Arslanian, da Geometry; Luther Peczan, VP da Webedia; Thais Pinheiro, da Fluent; e Ricardo Leme, da Geometry

jornal propmark - 22 de outubro de 2018 47


míDia

Diversificação de formatos garante

renovação de patrocínios no futebol

Hypera Pharma, Ambev, Chevrolet, Vivo e Itaú patrocinaram os jogos da

Globo em 2018 e repetirão investimento; Casas Bahia retorna ao grupo

Danúbia Paraizo

Pacote comercial mais visado,

robusto (e caro) do mercado

de comunicação, o patrocínio

do futebol da Rede Globo

atrai anualmente a atenção de

marcas e agências. E não era

para menos. A exposição e a

visibilidade nos principais torneios

do país tornam as cotas

objeto de desejo de anunciantes.

Só no primeiro semestre

de 2018, cerca de 185 milhões

de pessoas acompanharam as

transmissões dos jogos na TV.

Já no globoesporte.com, o conteúdo

sobre o esporte teve um

alcance mensal de 5,7 milhões

de torcedores.

Mas esses não foram os

principais fatores que fizeram

Hypera Pharma, Ambev, Chevrolet,

Itaú, Vivo e Casas Bahia

fecharem contrato com a emissora.

Mais conectada com a

importância do digital em sua

estratégia de mídia, a empresa

ampliou os formatos multiplataforma,

o que despertou o interesse

de marcas que estavam

de fora do pacote - como a Casas

Bahia - e das que decidiram

renovar o contrato.

É o que revelou Luiz Clavis,

vice-presidente de vendas e

marketing da Hypera Pharma.

Segundo o executivo, a empresa

conquistou bons resultados,

combinando o reforço a marcas

tradicionais, como Epocler e Gelol,

além de lançamentos como

o Alivium cápsulas líquidas.

“Para 2019, um fator relevante

na renovação é que o pacote

ficou mais diversificado, com

atrativos que incluem vinhetas

de 10 segundos, e a possibilidade

de alternância entre diferentes

tamanhos de filmes e

merchandising em programas

esportivos”.

Com valor de mercado de

R$ 310 milhões para cada uma

das seis cotas, o projeto inclui,

além da transmissão de 95 partidas

ao vivo, cobertura jornalística

e produção de conteúdo

48 22 de outubro de 2018 - jornal propmark

Pacote comercial da emissora inclui a veiculação de mídia nos jogos oficiais e amistosos da seleção brasileira

dos torneios. Os jogos da seleção

brasileira (amistosos, Copa

América e Eliminatórias da

Copa do Mundo Fifa 2022) também

estão inclusos. “Em 2019,

a imersão no futebol será ainda

mais profunda, com mais conteúdo

e ações pensadas para as

nossas várias telas, que respondem

às mudanças nos hábitos

de consumo de conteúdo e consequentemente

às demandas

do mercado. Com esta ampliação

na entrega, os patrocinadores

têm ainda mais espaço para

contar suas histórias”, ressalta

Marcelo Duarte, diretor-geral

de negócios da Globo.

A Casas Bahia, que entrou

no lugar da Unilever, tem justamente

esse objetivo. Segundo

Othon Vela, diretor de marketing

da Via Varejo, que administra

a Casas Bahia, o futebol é

mais uma forma de apresentar

a marca, que este ano também

fechou um projeto inédito de licenciamento

com a Globo para

“Um pacote como

o fUtebol permite

Uma cobertUra

e freqUência

relevante

nacionalmente,

sendo Uma

oportUnidade de

apresentar nossa

proposta de valor”

a novela Segundo Sol. “A Casas

Bahia realiza constantes pesquisas

para entender o comportamento

dos clientes e seus hábitos,

incluindo a importância e

a influência de cada mídia em

sua jornada. Um pacote como

o futebol permite uma cobertura

e frequência relevante nacionalmente,

sendo uma oportunidade

de apresentar nossa

proposta de valor”.

Divulgação/ Lucas Figueiredo/CBF

Pistas

Sem mudanças em relação

a este ano, o pacote comercial

da F-1 foi mantido com os

mesmos patrocinadores. Com

valor de R$ 95 milhões por

cada uma das seis cotas, Itaipava,

Nivea, Santander, NET,

Renault e TIM serão os patrocinadores

da temporada 2019.

Este será o segundo ano consecutivo

da Nivea no projeto.

“Temos como essência oferecer

produtos de qualidade com

preços acessíveis e, por isso,

queremos nos comunicar e estreitar

a relação com o público

de todas as regiões do país. Por

isso, desde 2018 estamos trabalhando

uma plataforma institucional

para as marcas Nivea

e Nivea Men, com um plano de

mídia forte, que permite que as

duas marcas estejam presentes

nacionalmente e durante todo

o ano”, destaca Andréa Bó,

diretora de marketing da companhia.


eyOnd the line

helovi/iStock

Chama o CMO!

Diretor de marketing passou a ser cobrado

para não só pavimentar o caminho das vendas

Alexis Thuller PAgliArini

atividade do líder de marketing das empresas

tem sido objeto de muitos estu-

A

dos, questionamentos e direcionamentos.

De guardião de marcas, diferenciador de

produtos e gestor de comunicação e engajamento,

o diretor de marketing passou a ser

cobrado para não só pavimentar o caminho

das vendas, mas ser também um agente direto

delas.

Mais do que preservar o valor das marcas,

o CMO passou a ser desafiado para

preservar a meta do trimestre. Não que tais

desafios sejam excludentes, mas haja varinha

mágica e noites viradas para garantir

a entrega de todos esses pontos. E aí começaram

a surgir novos vetores de desempenho

de empresas, exigindo a criação de

novos C’s.

Só para citar alguns: digital, growth,

experience (e UX – User Experience) e customer.

Um estudo fresquinho, divulgado

neste outubro de 2018, efetuado pela

Forrester Consulting, sob encomenda da

Accenture, sugere um novo caminho para

o CMO. Trata-se do paper Rethink The Role

Of The CMO - The Remit Of The CMO Has

Changed — Behold The CMO Collaborator

(Repensando o papel do CMO – As atribuições

do CMO mudaram – Conheça o CMO

Colaborador).

O paper reflete uma pesquisa com 250

decisores de empresas e mais 10 entrevistas.

E o que o estudo constata é que cada

departamento das empresas de hoje é responsável

vital pelo desempenho geral da

companhia.

Em vez de aumentar a sopa de letrinhas,

criando líderes (C’s) para cuidar de novas

especializações, o que o estudo sugere

é que o CMO assuma o papel de colaborador

das áreas-chave da empresa, preenchendo

os gaps existentes, garantindo a

performance de cada setor vital, em vez de

ficar circunscrito aos papéis tradicionais de

marketing.

Tudo está fundamentado na junção de

Branding com Experience. O CMO é o líder

tanto para a percepção desejada da organização

(a marca) e a percepção real do cliente

da organização (a experiência).

Reunindo equipes internas e parceiros

externos para colaborar, o CMO Colaborador

permitirá a toda a organização alinhar-

-se na visão da marca, sendo ele o curador

de experiências para alcançar essa visão,

enquanto encanta os clientes. E o alinhamento

entre a marca e a experiência é essencial.

Como afirma o CMO de uma firma de

consultoria de tecnologia sediada nos EUA:

“A experiência começa com o cliente”.

É função de marketing conhecer seus

clientes; entender o que eles valorizam e

por quê; e defendê-los em produtos, vendas,

serviços e decisões de operações. Isto

significa que o CMO não pode transferir a

responsabilidade de se tornar um gerador

de insights para outras equipes.

Ele precisa liderar o uso de insights de

clientes em nível mais amplo. Outro destaque

do estudo é o investimento em tecnologia

para efetivamente entregar experiências.

O marketing depende muito

da tecnologia para fornecer informações

contextuais, relevantes e experiências personalizadas.

Mais do que nunca, as empresas

devem investir na tecnologia certa para

atender às necessidades de seus clientes e

melhorar as experiências.

Hoje, 50% das decisões de compra de

tecnologia de marketing estão ocorrendo

fora do departamento de marketing. Os

CMOs devem fazer parte de um grupo de

tomadores de decisão – ou mesmo tomar

decisões por si – à medida em que precisam

antecipar os rumos de mudanças e suas

implicações na adoção de ferramentas que

podem afetar canais, business units e a empresa,

como um todo.

À luz desses destaques do estudo, alguns

CMOs poderão se sentir incomodados

com essa proposta de se transformarem em

“faz-tudo” ou de deixar seu silo charmoso

de marketing para se tornarem meros colaboradores.

A esses, recomendo a leitura

detida de todo o paper, que está disponível

para download no site da Accenture.

O que exponho neste artigo são apenas

alguns high lights do estudo. O que não dá

para fugir é das mudanças na forma de se

encarar o marketing e suas implicações nas

empresas. Adotar uma função mais colaborativa

pode dar mais importância e longevidade

ao profissional de marketing.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

50 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


Festival

Internacional

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O digital é o novo

melhor amigo da TV

Profetas do apocalipse da mídia

tradicional estão revendo seus discursos

e passam a defender simbiose

Rafael Sampaio

Depois de quase duas décadas advogando

as vantagens do digital e as desvantagens

das mídias tradicionais, os veículos

desse novo setor, as martechs, os consultores

e especialistas da área, além de boa

parte das agências, deram-se conta de duas

realidades: a mídia digital sozinha não está

com essa bola toda e a TV continua em

sua posição da mídia publicitária mais poderosa.

E o papo agora está mudando para

a simbiose do digital com a mídia tradicional,

em especial a TV, e a defesa de campanhas

multimídia ou, para usar um neologismo

em voga, marketing omnichannel.

A conversa que começa a ser dominante,

inclusive do pessoal ligado à mídia digital,

é a de que este meio é “o novo melhor amigo

da TV”, aumentando ainda mais seus

elevados retornos. A WARC, autoridade

global em informações sobre publicidade

e eficácia de mídia, lançou recentemente a

última edição de seu relatório Benchmark

de Alocação de Mídia, identificando a divisão

típica do orçamento de campanhas de

grande sucesso, que concluiu que em média

as marcas vitoriosas investem 69% de

seus orçamentos em TV e canais digitais

combinados.

Usando seu banco de dados de campanhas

eficazes, a WARC analisou cerca de

840 casos reais entre 2009 e 2017, que contêm

informações de orçamento e alocação

de mídia para TV, digital, impressa, OOH,

promocional, experiencial e outras. Algumas

das principais conclusões incluídas no

relatório são apontadas a seguir:

Marcas de sucesso investiram uma média

de 69% de seus orçamentos em canais

de televisão e digitais combinados durante

o período de 2013 a 2017.

O maior determinante da alocação de

mídia é o tamanho do orçamento. Campanhas

de baixo orçamento bem-sucedidas e

premiadas são altamente focadas no digital.

Em níveis de alto orçamento, a TV ocupa

mais de 60% do investimento em publicidade

das grandes marcas. A alocação de

mídia varia de acordo com o setor. Categorias

com orçamentos baixos, como governo

e sem fins lucrativos, são altamente digitais,

assim como o transporte e o turismo.

A categoria de alimentos tem o perfil de

investimento de mídia mais concentrado.

As campanhas de alimentos premiadas

alocaram 81% de seus orçamentos para TV

e digital combinados. Comentando as descobertas

do relatório, Amy Rodgers, editora

de pesquisa da WARC, fala que “Alcançar

o equilíbrio certo de TV, que oferece grande

alcance, e digital, que suplementa a ativação,

é um componente crítico da alocação

de mídia. O estudo indica também que

quando orçamento extra está disponível,

ele tende a ser investido na TV.”

O mais interessante desse estudo e de

outros que começam a ser divulgados é

que eles se fundamentam na realidade da

praxis do conjunto do mercado e não em

pequenas campanhas experimentais e premiadas,

muitas vezes feitas justamente para

serem destacadas nos certames do setor,

que faziam projeções a partir de casos estatisticamente

pouco consistentes e com base

em curvas de crescimento exponenciais

das novas alternativas, que nem sempre se

tornam realidade, principalmente porque

as fantásticas promessas de entrega do digital

geralmente não atingem os níveis otimisticamente

previstos.

No Brasil, onde a posição da TV é excepcional,

recebendo praticamente o dobro da

participação média mundial, nota-se que a

divisão entre os meios acaba sendo, para o

geral, próxima aos padrões de excelência

das grandes marcas mundiais.

Segundo os confiáveis dados do CENP

Meios, a TV aqui fica com 66,2% dos investimentos

em mídia (sendo 58,3% da TV

aberta), que somados aos 14,6% do digital,

atinge 80,8% - padrão bem superior aos

69% do benchmark global médio apontado

pela WARC.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

52 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


curtas

A Cine Cinematográfica contratou Paula Dalga (foto) como

nova head de criação e pesquisa. Formada em artes visuais, Paula

foi assistente da artista plástica Leda Catunda, editora de conteúdo

em site de arte contemporânea e já produziu exposições sendo

curadora de artistas renomados como Yuri Firmeza e Marcelo Cidade.

A profissional também trabalhou em estúdios de animação

independentes e na produtora Laruccia. “Ter a Paula na família

Cine está alinhado com o que estamos fazendo nos últimos anos,

talentos que procuram ir além e deixar sua marca, fazendo com

que cada projeto seja único”, diz Raul Doria, sócio-diretor da Cine.

A Fox Networks Group Brasil anuncia Ivan Martinho como

novo VP de parcerias comerciais. O profissional tem 17 anos de

experiência no mercado, período no qual liderou times das áreas

comercial e de marketing em empresas como T4F (Time for Fun),

Traffic, Flix Media, Vivo, AmBev e Michael Page.

Fotos: Divulgação

Gabriel Cupaiolo, o Kvpa

(foto), é o novo diretor de

cena da Corazon Filmes.

“Descobrir novos talentos e

dar visibilidade a eles está

no DNA da Corazon. O Kvpa

é jovem e com uma estética

muito apurada, estou muito

feliz com a chegada dele na

casa”, ressalta Igor Ferreira,

sócio da Corazon. Formado

em Rádio e TV pela Casper

Líbero, Kvpa iniciou sua carreira

como filmmaker em

agência, o que lhe deu experiência

sobre as etapas de

concepção de filmes. “Acredito

que isso seja um facilitador,

porque sei tecnicamente

como funciona cada fase

desse processo”, comenta o

diretor, que tem passagens pelas produtoras Dogs Can Fly e Vice.

A Crispin Porter + Bogusky Brasil anuncia a contratação de dez

novos profissionais, cinco deles para a área de mídia: a gerente

Marcela Ferreira (ex-Talent Marcel), o coordenador Gabriel Queijo

(ex-Accenture Interactive), a supervisora Jessica Soares (ex-

-Wieden+Kennedy) e os assistentes Andressa Quintela (ex-Talent

Marcel), de checking, e Bárbara de Oliveira (ex-Lew’Lara\TBWA),

de mídia. Na criação, a agência recebe os diretores de arte Anderson

Castro (ex-Bold), Rafael Borges (ex-Ogilvy) e o diretor de arte jr.

Willian Oliveira (ex-WMcCann). Ana Laura Pohl (ex-Tribal Worldwide)

é a nova coordenadora de planejamento e, no atendimento,

Rebecca Kelch (ex-Havas) assume como diretora de contas.

Você cria,

a Digital faz.

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jornal propmark - 22 de outubro de 2018 53


STORYTELLER

stanley45/iStock

Declaração de voto

Somos um povo próximo da barbárie

e os laços que nos unem têm a

resistência de uma bolha de sabão

LuLa Vieira

Uma das coisas que mais admiro em minha

mulher é não denunciar que eu

já contei uma história milhares de vezes.

Uma das razões que levam uma pessoa a se

tornar corno é a parceira ou parceiro querer

ouvir histórias novas e não a repetição de

velhas aventuras, que são como piadas: por

melhores que sejam não resistem a serem

recontadas. Você pode até ser repetitivo na

cama ou nos gostos, até no porre assistindo

futebol há perdão quando há amor. Mas velhas

histórias são difíceis de aguentar.

É por isso que não sei se já contei esta

que vem agora, me perdoem caso tenha

feito. É sempre bom lembrar que escrevo

esta coluna desde o tempo do velho Caderno

de Propaganda & Marketing, criado há

décadas, e numa conta rápida, já fiz mais

de 600, sem faltar uma única semana, nem

mesmo quando estive no hospital. Por isso,

alguma repetição ocorre. Se existe alguém

que mereça minha gratidão é a leitora e o

leitor que me suporta há tanto tempo. Se é

que tenho leitoras e leitores, claro. De vez

em quando recebo um email concordando

ou discordando de minhas opiniões, o que

me faz crer que tem sempre algum desavisado

perdendo tempo com estas linhas.

Bem, semana passada eu escrevi que o

momento político estava trazendo à tona o

caráter de nossa sociedade, mal-educada,

violenta e mal informada. Nem Bolsonaro,

nem o PT, nem o Haddad são responsáveis

pelo que se vê nas ruas, se lê nas redes sociais

e se escuta nos bares. Eles são simplesmente

a agulha que se aproximou do balão

e o fez explodir. O brasileiro médio passa

longe do que ele mesmo se imaginava. A

cordialidade, a sensatez e os sentimentos

de compreensão não resistem à prova que

estão sendo submetidos.

Somos um povo próximo da barbárie

e os laços que nos unem têm a resistência

de uma bolha de sabão. Mesmo dentro das

famílias, mesmo com palavras gentis, mesmo

sob a aparência de educação e respeito,

é difícil se encontrar empatia, aquele

sentimento que é, basicamente, se colocar

na posição da outra pessoa, tentando

entender as suas razões. Bem, me perdi.

Não era isso que eu queria contar. Eu ia

usar uma história que eu conheço e pode

ser uma metáfora do que estamos vivendo

no Brasil. Há muitos anos, um casal conhecidíssimo

das artes resolveu oferecer um

jantar ao presidente mundial da gravadora

com a qual tinham contrato, que estava visitando

o Brasil.

Toda empresa morreu de medo, pois eles

eram conhecidos por brigarem por qualquer

motivo, mas não conseguiram demovê-los

da ideia. Ou melhor, demovê-la,

já que, para desespero geral, a moça ainda

resolveu cozinhar, resolvida a mostrar que

tinha outros talentos, além da voz privilegiada.

Para que o terror ficasse total, o

presidente levou a mulher, uma coroa americana

do interior dos Estados Unidos. Tentando

minimizar os riscos, a diretoria da

gravadora contratou uns falsos ajudantes

de cozinha, na realidade ótimos cozinheiros,

para ver se às escondidas melhoravam

a gororoba.

À noite, todos sentados, trocando amabilidades,

chega o prato principal, segundo

a cozinheira uma receita de família que teria

lhe custado a tarde inteira de trabalho.

O marido, logo após a primeira garfada,

pede à esposa-chef: “benzinho, por favor,

me passa o sal?” Ela responde toda mimosa:

“não gostou do prato, seu filho da puta?

A quantidade de sal é essa mesmo, não

é aquela salmoura que a vaca da sua mãe

faz”. O marido, também gentil, retruca que

naquela casa só se comia merda, incluindo

a cozinheira. E o saleiro voou, junto com a

recomendação de que fosse devidamente

enfiado no cu. Situação parecida com essa

tem se repetido à miúde nas melhores famílias

quando se trata de conversa política.

Para não correr riscos, no dia da eleição

estarei viajando. E, se fosse votar, votaria

em branco.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

54 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


arena do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

endorfina criativa

O surf para mim é mais

do que um esporte. Surfar

faz parte da minha terapia

cotidiana. É preciso estar completamente

focado quando se está

no mar, esperando e se preparando

para a próxima onda. É focar para

conquistar um objetivo.”

Rudy Micheletti, brand partnership

director da Endemol Shine Brasil

girl power

A quadra poliesportiva localizada na Rua Major Sertório, no centro histórico da capital

paulista, está sob nova direção. O espaço acaba de ser revitalizado pela Nike, em colaboração

com grupos femininos ligados ao esporte, música e artes. Agora, a quadra passa a receber

os treinos do coletivo de basquete Magic Minas. O projeto de revitalização da Praça

Rotary, que é assinado pelas artistas da rede Efemmera, focada na cena feminina na arte

de rua, envolveu uma nova iluminação, associada a grafismos e palavras que conectam

a força do basquete feminino, como fair-play, superação e motivação. A inauguração do

lugar contou com diversas atividades que reforçam o protagonismo das mulheres, entre

elas uma roda de conversa com a atleta da WNBA Damiris Dantas (foto); coletivos de arte e

poesia e amistoso entre os times Magic Minas e Rachão das Minas.

play

Estão abertas as inscrições no

Brasil para a quinta edição do Red

Bull Player One. O torneio que elege

o melhor jogador de League of Legends

do Mundo na modalidade 1x1

terá a participação de 15 países e

contará com a participação de apenas

gamers amadores. O Brasil está

bem cotado para esta temporada

depois da vitória de Lucas “Gregio”

Vernier (foto), em partida contra

Walid “Cipher” Osman na competição

de 2017. Portugal, Suécia, Chile

e Colômbia, entre outros, também

participarão do torneio. A grande

final está marcada para os dias 7 e 8

de dezembro, em São Paulo. Idealizada

pela Red Bull, a competição reforça o peso do segmento de esportes eletrônicos

no Brasil e no mundo. Segundo a consultoria Newzoo, o mercado alcançará US$ 137,9

bilhões em 2018. No Brasil são quase 67 milhões de jogadores, que gastarão um total

de US$ 1,3 bilhão, tornando o país como o 13º maior mercado de jogos do mundo.

à francesa

A Adidas apresentou na semana passada

duas novas chuteiras, fruto da parceria

com o campeão mundial Paul Pogba.

Batizada de Pogba Collection Season IIII,

a coleção traz uma versão redesenhada da

Predator 18 para campo e um modelo casual

para o dia a dia. Patrocinadora oficial da

Copa do Mundo, a Adidas tem forte atuação

no futebol. Além de patrocinar clubes

como Real Madrid, FC Bayern de Munique,

Manchester United e São Paulo, entre outros,

apoia individualmente atletas como

Leo Messi, Paul Pogba, Gabriel Jesus e

Mohammed Salah.

Boleiros

Os órfãos da tradicional Copa Kaiser, que

promoveu o futebol amador na cidade de

São Paulo nos anos 1990 e 2000, podem

comemorar. A cervejaria acaba de resgatar

uma versão estendida da competição,

agregando ligas de quatro

estados: Minas Gerais, Santa

Catarina, Rio Grande do

Sul e Paraná. A Taça Kaiser

faz parte da campanha Pela

volta do futebol de verdade,

lançada em abril deste ano.

Criado pela Talent Marcel, o

filme conta com a participação

dos jogadores Vampeta,

Dadá e Tulio Maravilha. Já o

novo torneio da marca do grupo

Heineken terá novo formato,

onde os campeões de ligas regionais

de futebol amador

patrocinadas pela Kaiser

se encontrarão em

um autêntico mata-

-mata nos dias 19 e 20

de janeiro, em Curitiba.

jornal propmark - 22 de outubro de 2018 55


we

mkt

Fuja dos

‘sintaxischatos’

Milkos/iStock

digitais

Quando um chato diz: “Eu vou

embora!”, que presença de espírito

Millôr Fernandes

Francisco alberto Madia de souza

Agora, os chatos dos “pés no saco sintaxistas

digitais” decidiram bisbilhotar

e palpitar em nossas vidas. Absoluta falta

do que fazer e vontade de transferir suas

inseguranças para as demais pessoas. Paul

Valéry, 1871 a 1945, foi sintético, direto e

definitivo. Um dia urrou com toda a força

de seus pulmões: “Não me encham o saco,

não me policiem. Odeio tutelas. A sintaxe é

uma faculdade da alma”.

E é o que sempre deve prevalecer. Faça

e escreva do jeito que você acredita traduzir

da melhor maneira possível quem você

é, e o que verdadeiramente está querendo

dizer.

Quero expulsar aos berros, como Cristo

fez com os vendilhões do templo, os canalhas

que arrasaram nosso país por corrupção,

ignorância, burrice. Os tóxicos e corrosivos

sem noção, tipo a senhora Dilma e seu

amarra cachorro Guido. E por aí segue. Vou

continuar escrevendo como me der na telha,

e respeito o que nos ensinou o grande

poeta e escritor, Paul Valéry.

Agora, para nos atormentar mais ainda,

vem uma suposta pesquisa realizada por

desocupados das universidades de Amsterdã

e de Israel, nos advertindo sobre os

perigos de usarmos emoticons em nossas

manifestações no digital. Segundo o lixo

dos dois estudos, no ambiente corporativo

sugerem que o autor é menos competente.

Repito, sempre do seu jeito. Você é você

e não se discute mais isso. Claro, apenas

esmere-se e seja irretocável na gramática.

A menos que queira se converter num espantalho

ou simulacro tolo, fraco e submisso

dando importância a desocupados.

O meu jeito de ser é escrever do jeito que

minha cabeça, mãos e dedos direcionam.

E traduzindo aquele meu momento; como

me sinto e vivo.

Isso posto, até hoje, volta e meia vem alguém

e fala: “Madia, você não deveria usar

tantas maiúsculas. Isso significa no ambiente

digital que você está gritando”. E eu

respondo:

1. Não significa porra nenhuma. Algum

gozador ou desocupado inventou essa bobagem,

e os ingênuos de todo o gênero a

repetem à exaustão;

2. Tô gritando mesmo, dependendo do

assunto. Quero gritar Parabéns em maiúsculas

e mais másculas para todos os meus

queridos amigos. Quero sentar a lenha em

megas maiúsculas toda vez que me refiro

aos políticos lamentáveis e corruptos.

Eu quero que os pesquisadores de Amsterdã

e Israel vão solenemente à merda. Se

me der vontade de usar rosinhas, carinhas,

sinais, letras, exclamações, raios, bundas

de fora e melecas gigantes, muito especialmente

raios e estrume na cabeça deles, vou

usar. Assim como Paul Valéry, repito, não

me encham o saco.

Não me venham dizer como devo ser e

muito menos me comportar. E depois vem

com toda uma justificativa rançosa, burocrática,

enfadonha, que só não provocam

sonolência irresistível e insuportável porque

irritam profundamente. Assim, antes

que eu me esqueça, doutos pesquisadores...

É isso amigos, continuem sendo como

são. Coloquem pra fora do jeito que vocês

quiserem. Desabafem, protestem, manifestem-se.

Autenticidade é isso. Posso até

discordar do que você vai dizer, mas, jamais,

em momento algum, terei a menor

dúvida de que é você mesmo que está se

manifestando. Sendo, o que disse que era.

Fazendo, o que disse que ia fazer. Do seu

estilo e jeito. Esse é você. E os incomodados

que se retirem, pra dizer o mínimo.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

56 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Eduardo Rocha, diretor de marketing da Caloi, Cyro Gazola, presidente da empresa, o publicitário José Estevão Cocco e Carlos Fonseca, da agênciaTribal

PEDALADA

A campanha Não esqueça a minha Caloi, criada pelo publicitário

José Estevão Cocco nos anos 1970, causou muitas saias justas entre

pais e filhos. Muitos, já adultos, tiveram de realizar a indulgência

com recursos próprios. A marca está completando 120 anos de

mercado e permanece no imaginário de quem gosta de dar uma

pedaladinha básica. A Tribal Worldwide, que atende a marca atualmente,

resgatou o mote mercadológico para celebrar as 12 décadas

da magrelinha estilosa. Cocco participou como diretor

de criação na equipe liderada por Carlos

DATAS

A executiva Carlinha Gagliardi, VP de canais

e engajamento da BETC/Havas, gosta

de utilizar datas sazonais, como o Outubro

Rosa, na comunicação dos clientes

da agência, entre os quais Peugeot, Hering

e Pão de Açúcar. Ela considera que

ações consistentes ajudam as marcas e

no autoexame das mamas. Ela explica:

“Nós, que trabalhamos com marcas

importantes do varejo, sabemos

a importância das datas sazonais.

Não só para gerar conteúdo que

engaja e gera conversa, mas principalmente

para vendermos mais.

Dentro desse contexto, é incrível

que tenhamos ocasiões como o

Outubro Rosa, no qual marcas e

agências têm a chance de fazer

um trabalho que gere um impacto

real na vida das pessoas. Humanizar

a comunicação apoiando

uma causa como essa só prova aos

consumidores que, de fato, estamos

o colocando no centro”.

Fonseca, copresidente da agência. “Somos uma empresa em que

a paixão não está na bicicleta, mas no ciclista. Estamos presentes

há 120 anos na vida dos brasileiros. São gerações e gerações que a

Caloi marcou, pois andar de bicicleta é algo que a gente nunca esquece

e, sempre que pedalamos, seja para um deslocamento para

o trabalho, uma atividade física ou apenas por lazer, o ventinho no

rosto nos traz memórias únicas”, enfatizou o executivo Eduardo

Rocha, diretor de marketing da Caloi. A campanha, lançada no Dia

Mundial Sem Carro, em 22 de setembro, contou com a adesão de

marcas que usam bikes no seu marketing.

GESTÃO

Diante de um cenário cada vez

mais competitivo e com exigência

de conhecimento multidisciplinar,

o grupo francês

Havas está investindo na formação

de executivos com olhar

para as demandas de um futuro

que tem urgência para suprir

suas necessidades. Daniel Rios,

da unidade da rede Havas em

São Paulo, participou da terceira

edição do programa NextGen,

no início deste mês de

outubro, que contou com a presença

de 48 profissionais de 20

países. A quarta etapa do projeto

está agendada para março de

2019, em Singapura. “O Havas

NextGen está me mostrando

uma nova visão de como liderar

times dentro de um contexto

ágil e dinâmico, onde precisamos

nos adaptar às novas

situações”, disse Rios.

Daniel Rios integrou a terceira

turma do Havas NextGen

jornal propmark - 22 de outubro de 2018 57


última página

Gajus/iStock

grifes e

leviandades

Stalimir Vieira

Sempre tive um pé atrás com grifes. É

preciso estudá-las com cuidado, acompanhar

suas histórias, compreender suas

motivações, antes de consumi-las.

A construção de uma grife é resultado de

virtudes pessoais de fundadores de negócios.

Gente apaixonada pelo que faz, idealista,

motivada pela busca da excelência e

da melhor experiência dos clientes. Só que

essas pessoas ficam velhas ou muito ricas e

um dia passam seus negócios adiante.

Grifes em vias de desvincularem-se

de seu passado são objeto

do desejo de dez em cada dez fundos

de investimentos especulativos.

Compram o direito de lucrar

o quanto tempo possível com a reputação

alcançada pela marca, ao

mesmo tempo em que equacionam

formas de reduzir custos e

aumentar a distribuição de lucros.

Grifes que deixam seus berços passam a

flertar com riscos éticos sem maiores pruridos.

Seus novos donos sabem que aquilo

tem hora para acabar e, se possível, vão

passar a carcaça adiante para algum outro

fundo disposto a pagar alguma coisa para

chupar os ossos.

Não por acaso grifes estão envolvidas em

casos de assédio moral, exploração de trabalho

similar à escravidão e sonegação de

impostos. Para nós, escândalos; para eles,

tudo calculado, inclusive a negociação e o

pagamento das multas.

Na área de serviços, não é muito diferente.

Boas empresas crescem graças à qualidade

das suas entregas. Começam, então, a ser procuradas

por mais e mais clientes interessados

em contar com elas para suas demandas.

É quando ocorre algo similar ao que se

passa na indústria, em que, por uma questão

de economia de escala, o artesanato

perde cada vez mais espaço para a automação,

até tudo virar padrão.

Ao perceber que não conseguirão dar

conta de tantos pedidos novos, prestadores

de serviços são obrigados a ampliar

seus quadros. E se confrontam com novos

problemas: os custos da mão de obra qualificada

disponível e a potencial instabilidade

desses clientes recentes. A solução

tem sido formar times medianos, treinados

para soluções padrão. Como são

“Boas

empresas

crescem

graças à

qualidade

das suas

entregas”

grifes, conseguem suportar essa

vulnerabilidade.

Afinal, clientes eventuais que

buscam grifes podem, em tese, ter

altas expectativas, mas, em geral,

têm pouca capacidade para uma

avaliação precisa e rigorosa sobre

o que recebem. E quando têm, no

máximo, se decepcionam, sem

poder para um enfrentamento de

igual para igual com seu fornecedor-grife.

Até o dia em que a grife se depara com

alguém preparado intelectual e juridicamente

para um embate. Aí, é um desgaste

tremendo. Porque se de um lado está a grife

pessoa jurídica, de outro está a reputação

reconhecida de uma pessoa física, ainda

que a serviço de uma pessoa jurídica pequena.

A qualidade do prestador de serviço

estará, então, em questão.

Para evitar esse tipo de desastre é preciso

que os prestadores de serviço não cometam

essa inversão falsamente esperta de valores,

acreditando que o mérito do trabalho

está exclusivamente na assinatura da grife.

É preciso rigor interno, acima de tudo, para

dizer sem receio se o trabalho realizado é

digno da assinatura da grife ou não.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

58 22 de outubro de 2018 - jornal propmark


BLACK

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EDIÇÃO ESPECIAL

22/11

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Autorização: 19/11 (até 18h) · Material: 21/11 (ao meio-dia)

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