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Jwt é ELEItA AgêncIA Do<br />
Ano no fEStIvAL DA ABp<br />
A diretora <strong>de</strong> criação Renata<br />
Leão recebeu o troféu <strong>de</strong> Dudu<br />
Lopes, presi<strong>de</strong>nte da ABP.<br />
Profissionais também foram<br />
homenageados. pág. 10<br />
BRASIL LIDERA LIStA DE<br />
fInALIStAS Do EL oJo<br />
Festival conta com mais <strong>de</strong><br />
mil indicações. País tem<br />
258 chances <strong>de</strong> prêmios.<br />
Destaque para Africa, com<br />
Tagwords, e Almap. pág. 16<br />
ABA SUMMIt REfoRÇA<br />
pApEL Do MARKEtIng<br />
Evento reuniu executivos<br />
como Paula Lin<strong>de</strong>nberg, VP<br />
<strong>de</strong> marketing da Ambev, que<br />
falou do po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> humanizar<br />
as marcas. pág. 48<br />
propmark.com.br<br />
Ano 54 - Nº 2719 - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> R$ 15,00<br />
<strong>de</strong>m10/iStock<br />
Bancos digitais viram fenômeno <strong>de</strong><br />
negócios e case <strong>de</strong> comunicação<br />
o mercado brasileiro vem observando a forte ascensão das fintechs nos últimos anos. com quase três milhões <strong>de</strong><br />
contas 100% digitais, instituições financeiras apostam na evolução da tecnologia e em uma comunicação simples<br />
e direta para atrair clientes. os principais players são nubank, Inter, original, neon e next. pág. 36<br />
EvEntoS pRopRIEtáRIoS<br />
São foco DA hoLDIng cLUBE<br />
Com investimento <strong>de</strong> R$ 50<br />
milhões, grupo consolida<br />
projetos como Festival Path.<br />
A diretora Juliana Ferraz<br />
comanda negócios. pág. 22<br />
pAíS vIRA REfERêncIA<br />
pARA ADIDAS gLoBAL<br />
Felipe Savone, que li<strong>de</strong>ra<br />
o marketing no Brasil, fala<br />
sobre a força do esporte no<br />
mercado local. Negócio vai<br />
além do futebol. pág. 32<br />
ogILvY AcREDItA no<br />
MERcADo BRASILEIRo<br />
John Seifert, CEO global<br />
do grupo, fala que levou<br />
três anos para reposicionar<br />
agência e acha que país<br />
voltará a crescer. pág. 18
Temos faro para o novo.<br />
E agora o espaço para<br />
compartilhar as <strong>de</strong>scobertas.<br />
Nöse não é algo que se explica, é algo que se faz. E o que<br />
fazemos é compreen<strong>de</strong>r tendências e i<strong>de</strong>ntificar os insights<br />
que po<strong>de</strong>m levar ao novo. Ou seja, farejamos tudo.<br />
nose.bar
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Vida que segue<br />
Editorial do PROPMARK é redigido invariavelmente nas tar<strong>de</strong>s das sextas-<br />
O -feiras, quando a Redação ultima seus preparativos para o fechamento da<br />
edição, entrando em seguida em produção na gráfica.<br />
A circulação tem início na manhã dos sábados, quando são entregues aos assinantes<br />
os exemplares do nosso mailing VIP em seus domicílios. Ao mesmo tempo,<br />
são <strong>de</strong>spachados os pacotes contendo exemplares <strong>de</strong>stinados a en<strong>de</strong>reços<br />
fora <strong>de</strong> São Paulo.<br />
A entrega às pessoas jurídicas (agências, anunciantes, mídias, produtoras, fornecedores<br />
do mercado etc.) é realizada por razões óbvias a partir das primeiras<br />
horas das manhãs das segundas-feiras, tarefa que inva<strong>de</strong> as terças e quartas.<br />
Por todos esses motivos, voltamos ao ponto do fechamento, que ocorre no fim<br />
da tar<strong>de</strong>, começo da noite das sextas-feiras. Por essa razão, <strong>de</strong>ixamos <strong>de</strong> comentar<br />
aqui os resultados das eleições para presi<strong>de</strong>nte da República e governadores<br />
em estados cujos candidatos não atingiram o quórum suficiente para serem <strong>de</strong>clarados<br />
vencedores.<br />
A maioria dos nossos leitores, porém, lerá seus exemplares já com esses resultados<br />
conhecidos. Não valeria a pena, pois, abordar aqui palpites e resultados <strong>de</strong><br />
pesquisas, estas como sempre surpreen<strong>de</strong>ndo e algumas até pondo em xeque<br />
sua isenção.<br />
O que temos a fazer é registrar que finalmente acabou esse período eleitoral conturbado,<br />
com o país dando graças aos céus que a festa da <strong>de</strong>mocracia, como<br />
querem alguns, teve o seu ponto final este ano.<br />
O que po<strong>de</strong>mos dizer é que não se tratou <strong>de</strong> uma campanha eleitoral para os<br />
mais altos cargos do país das melhores da nossa História.<br />
Faz parte <strong>de</strong> qualquer eleição o confronto, ânimos exaltados, <strong>de</strong>bates, discussões,<br />
discordâncias etc. Mas acreditamos que <strong>de</strong>sta feita tudo passou dos limites,<br />
com a influência nefasta das fake news através dos meios digitais, atazanando<br />
reputações e não raro confundindo a população a respeito da qualida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>ssas informações.<br />
Cabe-nos também registrar o alto grau <strong>de</strong> <strong>de</strong>scontrole dos nervos, que se apossou<br />
<strong>de</strong> boa parte do eleitorado. Admitimos que isso sempre existiu, mas a nosso<br />
ver não com a carga emocional como <strong>de</strong>sta feita.<br />
Em certas situações, a impressão que causava ao observador distante era a<br />
<strong>de</strong> um colossal <strong>de</strong>sentendimento sobre a escolha dos seus preferidos pela<br />
população.<br />
Agora que os resultados estão divulgados (para quem nos lê a partir do domingo<br />
à noite), façamos outro tipo <strong>de</strong> voto, sem urna eletrônica: que possamos caminhar<br />
melhor com os novos governantes, já a partir da posse em 1º <strong>de</strong> janeiro.<br />
Que todos façam seu ato <strong>de</strong> contribuição e <strong>de</strong>em também seus votos, estes <strong>de</strong><br />
confiança e apoio para que o Brasil saia rapidamente das suas enormes dificulda<strong>de</strong>s,<br />
com as quais estamos lutando – por mais incrível que possa parecer –<br />
quase que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> as eleições anteriores (2014).<br />
Se não houver um pacto nacional nesse sentido, será difícil, quase impossível,<br />
<strong>de</strong>ixarmos essas dificulda<strong>de</strong>s para trás.<br />
***<br />
Completando 67 anos no último dia 27, a ESPM recebeu felicitações <strong>de</strong> <strong>de</strong>zenas<br />
<strong>de</strong> agentes da indústria da comunicação brasileira.<br />
Dalton Pastore, presi<strong>de</strong>nte da Diretoria Executiva da escola, enviou aos seus<br />
conselheiros e colaboradores o seguinte texto: “67 anos – Neste sábado, 27 <strong>de</strong><br />
<strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong>, a ESPM completa 67 anos. Nascemos <strong>de</strong> um propósito, resultado<br />
da visão <strong>de</strong> homens adiante do seu tempo, <strong>de</strong>terminados a transformar o<br />
Brasil em um centro <strong>de</strong> excelência em publicida<strong>de</strong>.<br />
Este sonho, em 1951, parecia mais do que impossível. Mas, felizmente, eles não<br />
acharam isso. E o sonho se realizou.<br />
Eles tinham um propósito. E esse propósito é o nosso lastro, fundação e esteio.<br />
A missão que nos compete, que foi confiada a nós, é transformar o Brasil em<br />
centro <strong>de</strong> excelência em todas as nossas áreas <strong>de</strong> atuação. Um sonho gran<strong>de</strong><br />
e ambicioso. Mas, quem tem a nossa história e a inspiração daqueles que nos<br />
antece<strong>de</strong>ram, não sonha pequeno. Feliz aniversário, ESPM”.<br />
***<br />
As inscrições para a regional <strong>de</strong> São Paulo do Prêmio Colunistas – cuja versão<br />
nacional completa, neste <strong>2018</strong>, 51 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s ininterruptas – encontram-<br />
-se abertas.<br />
Informações e inscrições com a Nanny Lima, pelo e-mail nanny@editorareferencia.com.br<br />
ou pelo telefone (11) 2065-0753.<br />
***<br />
Encheu <strong>de</strong> tristeza a classe publicitária <strong>de</strong> São Paulo o pedido <strong>de</strong> recuperação<br />
judicial feito pela Livraria Cultura.<br />
Além <strong>de</strong> abrigar no seu auditório do Conjunto Nacional (SP) alguns eventos<br />
do meio (várias cerimônias <strong>de</strong> entrega do Colunistas São Paulo e Brasil ocorreram<br />
no mesmo, sempre com gran<strong>de</strong> público presente), a livraria tem sido<br />
nesta sua unida<strong>de</strong> ponto <strong>de</strong> encontro <strong>de</strong> jornalistas e profissionais da publicida<strong>de</strong>.<br />
Para quem é frequentador habitual da livraria, parece impossível ter chegado ao<br />
ponto <strong>de</strong> requerer recuperação judicial. A casa vivia e vive sempre cheia, mas os<br />
tempos que nos impuseram governos <strong>de</strong>spreparados, cuja consequência maior<br />
foi uma crise econômica que levará ainda muitos meses para ter início sua recuperação,<br />
justificam o pedido da famosa e querida livraria.<br />
Seria muito penoso para a imensa clientela e para seus proprietários ver acabar<br />
esse invejável polo <strong>de</strong> venda <strong>de</strong> cultura, muito prejudicado também pelos novos<br />
tempos da web.<br />
***<br />
Nosso jornalista Alisson Fernán<strong>de</strong>z assina extensa matéria sobre os bancos digitais,<br />
que acabou ganhando a capa <strong>de</strong>sta edição.<br />
Diferentemente das livrarias, os bancos digitais – que já contam com quase três<br />
milhões <strong>de</strong> contas 100% online – transmitem segurança, rapi<strong>de</strong>z e eficiência<br />
para os seus usuários.<br />
Através do esforço <strong>de</strong> comunicação que <strong>de</strong>senvolvem para arrebanhar cada<br />
vez um número maior <strong>de</strong> correntistas, esses bancos justificam a presença<br />
nesta edição do PROPMARK, através <strong>de</strong> marcas como Nubank, Inter, Original,<br />
Neon e Next.<br />
***<br />
Com a saída <strong>de</strong> Paulo Coelho da DM9DDB, Marcio Oliveira, que ingressou recentemente<br />
na agência, para exercer uma copresidência, ocupa agora e <strong>de</strong> forma<br />
exclusiva a ca<strong>de</strong>ira número um <strong>de</strong>ssa agência que sempre cultivou uma paixão<br />
inexcedível pela criativida<strong>de</strong> no seu produto final.<br />
***<br />
Este Editorial é em homenagem a Binho Ribeiro, um dos pioneiros da arte grafiteira<br />
em nosso país, que atuou como curador responsável pela seleção das obras<br />
<strong>de</strong> artistas nacionais e internacionais nos espaços do Memorial da América Latina,<br />
on<strong>de</strong> se realiza a 4ª Bienal do Grafite, que vai até 4/11.<br />
jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 3
conexões<br />
PROPMARK Online<br />
Post: Histórias <strong>de</strong> superação emocionam<br />
em novo ví<strong>de</strong>o da Serasa<br />
Experian<br />
Iniciativa linda essa da Serasa. Parabéns!<br />
Wan<strong>de</strong>rlei Bonifácio<br />
dorinHo<br />
Dadinho lança caixa sortida com<br />
exclusivida<strong>de</strong><br />
Amei essa i<strong>de</strong>ia. Minha nostalgia é comer<br />
muito Dadinho.<br />
Patrícia <strong>de</strong> Freitas<br />
Facebook<br />
Post: 5 comerciais baratos que entraram<br />
para a história<br />
Ficou para a história, principalmente,<br />
o slogan da Folha <strong>de</strong> S.Paulo que dizia:<br />
“O jornal que mais se compra e que<br />
nunca se ven<strong>de</strong>.” Hoje a Folha já não<br />
po<strong>de</strong> mais afirmar isso.<br />
Candido Tiaraju<br />
Post: 10 ações <strong>de</strong> causa que usaram<br />
o futebol como plataforma<br />
O que acontece com as causas <strong>de</strong>pois<br />
que o Festival <strong>de</strong> Cannes acaba?<br />
Clóvis La Pastina<br />
Post: Halls lança embalagem que<br />
não gruda na bala<br />
As <strong>de</strong>finições <strong>de</strong> “chupar bala com<br />
papel” foram <strong>de</strong>satualizadas com sucesso.<br />
Wen<strong>de</strong>ll Sevilha Caetano<br />
última Hora<br />
ELOPAR I<br />
Mais uma conta está<br />
<strong>de</strong> saída da carteira<br />
<strong>de</strong> clientes da Fischer<br />
America. A Elopar, que<br />
administra os cartões Alelo<br />
(alimentação corporativa),<br />
Elo (crédito), Ibi Promotora<br />
(empréstimos), Stelo<br />
(soluções <strong>de</strong> pagamentos)<br />
e Livelo (programa <strong>de</strong><br />
pontos, Banco CBSS<br />
e Movera), já está<br />
promovendo concorrência<br />
para <strong>de</strong>finir outro<br />
fornecedor <strong>de</strong> serviços<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. Estão na<br />
disputa pela verba anual<br />
<strong>de</strong> aproximadamente<br />
R$ 100 milhões as agências<br />
BETC, Mullen Lowe, David,<br />
Hub DAN, DM9DDB e<br />
Wie<strong>de</strong>n+Kennedy.<br />
ELOPAR II<br />
A coor<strong>de</strong>nação do processo<br />
seletivo está sob a li<strong>de</strong>rança<br />
da consultoria especializada<br />
Scopen, com direção da<br />
executiva Graziela di Giorgi.<br />
As agências, segundo a<br />
fonte do PROPMARK, vão<br />
participar <strong>de</strong> um workshop<br />
individual para respon<strong>de</strong>r<br />
questões relacionadas às<br />
<strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> comunicação<br />
do anunciante. O Hub DAN<br />
já aten<strong>de</strong> a parte digital,<br />
por meio <strong>de</strong> um núcleo<br />
<strong>de</strong>dicado que tem à frente a<br />
executiva Florence Scapini.<br />
A Fischer já <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong><br />
aten<strong>de</strong>r nos últimos meses<br />
Banco Original, Vigor, Ypê e<br />
a ca<strong>de</strong>ia Elo.<br />
CONSTITUIÇÃO I<br />
A nova campanha do<br />
Ministério Público <strong>de</strong> São<br />
Paulo marca os 30 anos da<br />
Constituição Fe<strong>de</strong>ral <strong>de</strong><br />
1988, conhecida como a<br />
Constituição Cidadã. Criada<br />
pela VML, agência pro bono<br />
da instituição, a ação coloca<br />
a Constituição na voz do<br />
cidadão. A comunicação<br />
<strong>de</strong>staca o papel do MP<br />
como <strong>de</strong>fensor dos direitos<br />
sociais e dos individuais<br />
indisponíveis. De acordo<br />
com o procurador-geral da<br />
Justiça, Gianpaolo Smanio,<br />
o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> Ministério<br />
Público que prevaleceu<br />
na Constituição “é<br />
justamente o <strong>de</strong> São Paulo,<br />
construído por gerações <strong>de</strong><br />
promotores”.<br />
CONSTITUIÇÃO II<br />
A campanha A Constituição<br />
na voz do povo tem ví<strong>de</strong>os<br />
para internet, spot <strong>de</strong><br />
rádio e ativações nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais. O material aborda<br />
os direitos assegurados à<br />
população, como o acesso<br />
à informação, liberda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> expressão e religiosa<br />
e a igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero,<br />
assim como o combate<br />
ao racismo, ao crime<br />
organizado e às práticas<br />
que coloquem em risco o<br />
meio ambiente. Nos filmes,<br />
uma animação em motion<br />
apresenta os nomes dos<br />
cidadãos reais que recitam,<br />
em forma <strong>de</strong> jogral, artigos<br />
ou incisos da Carta Magna.<br />
MERCADO<br />
A Scopen concluiu o<br />
trabalho <strong>de</strong> campo da 7ª<br />
edição do Scopen Agency<br />
Brasil. Foram realizadas<br />
766 entrevistas, das<br />
quais 376 com CMOs<br />
<strong>de</strong> 311 empresas e 348<br />
com profissionais <strong>de</strong><br />
agências. 50% da amostra<br />
é composta por mulheres.<br />
Mais <strong>de</strong> 700 relações<br />
anunciantes-agências<br />
foram analisadas. Estão<br />
incluídas 48 entrevistas<br />
com executivos <strong>de</strong> compras<br />
dos principais anunciantes.<br />
O trabalho <strong>de</strong> campo foi<br />
entre maio e setembro.<br />
4k<br />
A Otima, especializada<br />
em mídia OOH, iniciou<br />
comercialização da sua<br />
nova tecnologia 4k nas<br />
ruas <strong>de</strong> São Paulo, com<br />
investimento <strong>de</strong> R$ 2<br />
milhões. O inventário<br />
digital dobrou e foi criado<br />
um novo roteiro para<br />
agências e anunciantes.<br />
“Antes, as telas digitais<br />
já contemplavam todas<br />
as regiões da capital,<br />
mas agora conseguimos<br />
agregar avenidas <strong>de</strong> gran<strong>de</strong><br />
circulação”, explica Lucas<br />
Rocha, diretor comercial<br />
da empresa.<br />
4 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
CONTEÚDO MUDA<br />
TODA A HISTÓRIA<br />
A Accenture fechou acordo para aquisição da New<br />
Content. E isso muda tudo. O melhor Marketing <strong>de</strong><br />
Conteúdo transformará nossa história e <strong>de</strong> nossos<br />
clientes. Com o po<strong>de</strong>r da tecnologia e a precisão<br />
dos dados, a experiência dos consumidores com<br />
as marcas será outra. Saiba mais em<br />
accenturebrasil.com.br/newcontent<br />
NEW APPLIED NOW
Índice<br />
Banco digital<br />
avança com<br />
comunicação<br />
simples<br />
O mercado observa forte<br />
ascensão dos bancos digitais, com<br />
tecnologia e comunicação direta,<br />
<strong>de</strong> fácil acesso, que convida<br />
correntistas a novas experiências.<br />
Divulgação<br />
capa<br />
36<br />
prêMiOs<br />
JWT é agência do ano<br />
no Festival da aBp<br />
Agência foi a mais premiada no evento<br />
da Associação Brasileira <strong>de</strong> Propaganda,<br />
semana passada, no Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />
Também foram realizadas palestras e a<br />
entrega <strong>de</strong> troféus para os Destaques<br />
Profissionais. Márcio Borges, da<br />
WMcCann, foi um <strong>de</strong>les. pág. 10<br />
agências<br />
Alê Oliveira<br />
aurielaki/iStock<br />
MercadO<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
ceO global da Ogilvy<br />
<strong>de</strong>talha mudanças<br />
John Seifert conta como foram feitas as<br />
alterações estruturais que estão orientando,<br />
agora, a atuação da agência. Ogilvy simplificou<br />
operação e, assim, espera voltar a crescer em<br />
mercados-chave como o Brasil. pág. 18<br />
accenture compra<br />
a new content<br />
A consultoria adquiriu a agência brasileira <strong>de</strong><br />
content marketing. Segundo a companhia, o<br />
negócio é relevante para enriquecer a entrega<br />
<strong>de</strong> trabalhos. Eduardo Bicudo, que comanda<br />
a Accenture na América Latina, disse que<br />
a compra está alinhada com a proposta da<br />
empresa. pág. 24<br />
expOsiçãO<br />
Mostra faz retrospecto<br />
<strong>de</strong> 50 anos da mídia<br />
São Paulo abriga a exposição 50 anos<br />
<strong>de</strong> mídia no Brasil. A i<strong>de</strong>ia é apresentar<br />
a evolução dos meios <strong>de</strong> comunicação<br />
junto a fatos históricos. Paulo Sant’Anna,<br />
presi<strong>de</strong>nte do Grupo <strong>de</strong> Mídia <strong>de</strong> São Paulo,<br />
i<strong>de</strong>alizador da exposição, fala que a iniciativa<br />
celebra os 50 anos da entida<strong>de</strong>. pág. 52<br />
editorial ................................................................3<br />
conexões ...............................................................4<br />
curtas ....................................................................8<br />
prêmios ...............................................................10<br />
agências .............................................................18<br />
Beyond The Line ................................................28<br />
curtas ..................................................................<strong>29</strong><br />
produtoras ..........................................................30<br />
entrevista ...........................................................32<br />
inspiração ..........................................................34<br />
Marcas .................................................................35<br />
digital .................................................................36<br />
Quem Fez ............................................................40<br />
Marketing & negócios ......................................42<br />
storyteller ..........................................................44<br />
Mercado ..............................................................48<br />
Opinião ................................................................53<br />
arena do esporte ...............................................54<br />
Mídia ...................................................................55<br />
We Love MKT ......................................................56<br />
supercenas .........................................................57<br />
Última página ....................................................58<br />
6 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
cuRtas<br />
Roberto Gnypek<br />
<strong>de</strong>ixa o marketing do<br />
McDonald’s no Brasil<br />
Após 15 anos, o executivo, que ocupava<br />
atualmente o cargo <strong>de</strong> vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />
marketing da Arcos Dourados, que <strong>de</strong>tém<br />
o licenciam3nto da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> lanchonetes na<br />
América Latina, <strong>de</strong>sliga-se da companhia.<br />
A mudança faz parte da reestruturação<br />
organizacional, que extingue a posição.<br />
Nos últimos cinco anos, Gnypek, que é<br />
consi<strong>de</strong>rado pelo mercado um dos profissionais<br />
<strong>de</strong> marketing mais emblemáticos<br />
da nova geração, foi encarregado <strong>de</strong> acompanhar<br />
a jornada do consumidor e <strong>de</strong>senvolver<br />
campanhas e ações que movimentaram<br />
o segmento <strong>de</strong> fast-food e a indústria<br />
da comunicação no país.<br />
Vale lembrar que neste ano, entre<br />
diversas ações e lançamento <strong>de</strong> produtos,<br />
Gnypek foi responsável por trazer a cantora<br />
Anitta e o jogador da seleção brasileira<br />
Neymar para protagonizarem as campanhas<br />
do McDonald’s para a Copa do Mundo<br />
na Rússia, on<strong>de</strong> a re<strong>de</strong> é patrocinadora.<br />
Executivo esteve por 15 anos na re<strong>de</strong> <strong>de</strong> fast-food; cargo na vice-presidência foi extinto no Brasil<br />
wPP TEM quEDA NA RECEITA<br />
CACAu ShOw LANçA Feliz Hoje<br />
AACD APRESENTA FILME PARA TELETON<br />
Mark Read, CEO do grupo, tentou amenizar resultado<br />
Os resultados comerciais do terceiro<br />
trimestre do grupo WPP não foram positivos.<br />
Segundo a holding, que tem em seu<br />
portfólio agências como Ogilvy, VMLY&R e<br />
J. Walter Thompson, entre outras, o período<br />
teve uma queda <strong>de</strong> 0,8% na receita para<br />
£3,758 bilhões. Em comunicado que tentou<br />
amenizar o <strong>de</strong>sempenho, Mark Read, CEO<br />
do grupo, disse que a <strong>de</strong>saceleração reflete<br />
um enfraquecimento do <strong>de</strong>sempenho<br />
dos negócios na América do Norte, Reino<br />
Unido e nas agências criativas da holding.<br />
O executivo <strong>de</strong>stacou ainda que “levará<br />
tempo para melhorar o <strong>de</strong>sempenho”.<br />
Campanha enfatiza mo<strong>de</strong>lo da LVL sob medida<br />
A agência LVL e a Cacau Show, maior<br />
re<strong>de</strong> <strong>de</strong> chocolates finos do mundo,<br />
lançam um novo posicionamento para a<br />
marca a partir da imersão que a agência<br />
se <strong>de</strong>dicou com mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio sob<br />
medida. Feliz Hoje é o conceito que a<br />
agência e a Cacau Show encontraram como<br />
a expressão perfeita para representar tanto<br />
o momento da marca que completou 30<br />
anos em <strong>2018</strong> quanto as expectativas do<br />
consumidor, muito mais preocupado em<br />
viver intensamente a vida, sem priorizar<br />
nenhuma data em especial, mas valorizando<br />
o “hoje”.<br />
Filme convida audiência a contribuir com a causa<br />
Com o mote Doar faz bem para você também,<br />
a AACD lançou na semana passada<br />
campanha que divulga o Teleton <strong>2018</strong>. No<br />
ar há 21 anos no SBT, a próxima edição do<br />
programa será realizada nos dias 9 e 10 <strong>de</strong><br />
novembro. O filme assinado pela agência Z+<br />
com produção da Sentimental Filmes revela<br />
a coragem, superação e evolução <strong>de</strong> uma<br />
criança com próteses em ambas pernas. A<br />
i<strong>de</strong>ia é mostrar que a conquista da mobilida<strong>de</strong><br />
e in<strong>de</strong>pendência física foi graças à<br />
<strong>de</strong>dicação dos profissionais da AACD. A comunicação<br />
termina com um convite para<br />
que a audiência faça parte <strong>de</strong>ssa história.<br />
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo<br />
e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-assistentes: Danúbia Paraizo<br />
e Renato Rogenski<br />
Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z (SP),<br />
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),<br />
Leonardo Araujo (SP) e Claudia Penteado (RJ)<br />
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Site: propmark.com.br<br />
Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />
Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766<br />
e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />
Departamento Comercial<br />
Gerentes: Mel Floriano<br />
mel@editorareferencia.com.br<br />
Tel.: (11) 2065-0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@editorareferencia.com.br<br />
Tel.: (11) 2065-0744<br />
Diretor Executivo: Tiago A. Milani Ferrentini<br />
tferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />
Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />
regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />
Assinaturas/Renovação/<br />
Atendimento a assinantes<br />
assinatura@editorareferencia.com.br<br />
São Paulo (11) 2065-0738<br />
Demais estados: 0800 704 4149<br />
O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />
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CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766<br />
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
8 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Prêmios<br />
JWT é <strong>de</strong>staque no Festival da ABP<br />
e fica com título <strong>de</strong> Agência do Ano<br />
Premiação retornou <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> três anos e na noite da entrega dos<br />
troféus, na semana passada, no RJ, também homenageou profissionais<br />
Claudia Penteado<br />
JWT foi escolhida Agência<br />
A do Ano no Festival da ABP<br />
(Associação Brasileira <strong>de</strong> Propaganda).<br />
A premiação foi realizada<br />
no Rio <strong>de</strong> Janeiro, no<br />
último dia 22, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> um<br />
dia inteiro <strong>de</strong> palestras, com<br />
lotação esgotada na Casa <strong>de</strong><br />
Cultura Laura Alvim, em Ipanema.<br />
A JWT foi a mais premiada da<br />
noite, com duas Lâmpadas <strong>de</strong><br />
ouro, para os trabalhos Tutorial<br />
Comics para Tramontina, na categoria<br />
Promo, e Fórmula Songs<br />
para Coca-Cola.<br />
Já na categoria Áudio, conquistou<br />
uma Lâmpada <strong>de</strong> prata<br />
com Fan Feat, para Coca-Cola, e<br />
duas Lâmpadas <strong>de</strong> bronze: com<br />
Delayed Fight Break Machine,<br />
para Nestlé (Promo); e Torcedores,<br />
para SporTV (Filme).<br />
“Somos comprometidos com<br />
criativida<strong>de</strong> original e mais<br />
ainda com criativida<strong>de</strong> efetiva,<br />
que entretém, mas não se<br />
esquece <strong>de</strong> suas funções primordiais<br />
<strong>de</strong> ven<strong>de</strong>r e construir<br />
marca. Conquistamos esse título<br />
com trabalhos para clientes<br />
importantes: Sprite, Tramontina,<br />
Coca-Cola, KitKat e SporTV.<br />
Ou seja, felizes como nunca!”,<br />
disse Ricardo John, CEO da J.<br />
Walter Thompson Brasil.<br />
Os <strong>de</strong>mais ouros foram conquistados<br />
pela Propeg (Assinaturas,<br />
para Migraflix, categoria<br />
Mídia Impressa), Lew’Lara\<br />
TBWA (Segue o Jogo, para Nissan,<br />
em OOH), Ogilvy (Ricky<br />
Brasil para Forbes) e FCB (Homemenagem,<br />
para Brastemp,<br />
em Filme).<br />
Além <strong>de</strong> uma Lâmpada <strong>de</strong><br />
ouro, a Ogilvy conquistou ainda<br />
uma <strong>de</strong> prata (com Mulheres-<br />
-Jenny Bezos, para Forbes). Foram<br />
premiadas com Lâmpadas<br />
<strong>de</strong> prata e bronze a F.biz (duas<br />
prata e uma <strong>de</strong> bronze), a Publicis<br />
(uma prata), a AlmapBBDO<br />
(uma Lâmpada <strong>de</strong> bronze), a<br />
Sistema Dez (uma <strong>de</strong> bronze) e<br />
a WMcCann (uma <strong>de</strong> prata).<br />
DesTAques ProFissionAis<br />
Também foram entregues<br />
os prêmios <strong>de</strong> Destaques Profissionais<br />
do Ano, uma das<br />
premiações mais antigas do<br />
mercado, realizada <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1979.<br />
Três nomes são indicados por<br />
categoria pelos associados da<br />
entida<strong>de</strong> e pela diretoria, e ficam<br />
no site da ABP em votação<br />
aberta. Igor Puga, do Santan<strong>de</strong>r,<br />
foi eleito Profissional <strong>de</strong><br />
Marketing, enquanto o Profissional<br />
<strong>de</strong> Veículo foi João Carnevale,<br />
da TV Globo.<br />
Fernanda Galluzzi, da Ana<br />
Couto, foi a Profissional <strong>de</strong><br />
Atendimento. “O reconhecimento<br />
do mercado e o carinho<br />
dos amigos fazem valer à pena.<br />
No final das contas não é apenas<br />
sobre ser profissional, mas<br />
sobre ser humano”, disse Fernanda.<br />
Em Planejamento, foi escolhido<br />
Yugo Motta, da Artplan,<br />
que disse: “Ganhar esse prêmio<br />
é a prova viva que o trabalho<br />
que a equipe e a agência<br />
vêm fazendo está sendo cada<br />
vez mais relevante para os<br />
clientes e mercado. Foi uma<br />
surpresa muito boa”.<br />
O Profissional <strong>de</strong> Mídia escolhido<br />
como Destaque foi Paulo<br />
Ilha, da DPZ&T, que <strong>de</strong>dicou o<br />
prêmio ao seu time na agência:<br />
“Foi um noite especial por<br />
vir à Cida<strong>de</strong> Maravilhosa e encontrar<br />
tantos amigos e parceiros<br />
<strong>de</strong> trabalho. Especial por<br />
ter sido indicado e especial<br />
porque é fruto <strong>de</strong> uma votação<br />
importante no mercado,<br />
que reconhece o resultado <strong>de</strong><br />
trabalho <strong>de</strong> uma equipe <strong>de</strong><br />
profissionais supertalentosos<br />
que estão fazendo dia após dia<br />
uma transformação profunda<br />
no valor <strong>de</strong> um profissional <strong>de</strong><br />
mídia e <strong>de</strong> comunicação”.<br />
Andrea Metzker, da NBS,<br />
foi eleita a melhor Profissional<br />
<strong>de</strong> Produção, enquanto em<br />
Criação levou o prêmio Rafael<br />
Pitanguy, da Y&R, que lembra<br />
que o primeiro festival do qual<br />
participou, ainda como estu-<br />
Ranata Leão, da JWT, e Dudu Lopes, da ABP, no palco da premiação<br />
“SomoS todoS<br />
pilotoS <strong>de</strong> teSte do<br />
maior experimento<br />
tecnológico que<br />
jamaiS exiStiu.<br />
ninguém Sabe<br />
a Saída”<br />
Fotos: Divulgação<br />
Marcio Borges recebe seu Destaque<br />
10 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Prêmios<br />
dante, foi o da ABP, e o primeiro<br />
prêmio que ganhou, já como<br />
profissional, foi uma Lâmpada<br />
da ABP.<br />
“Voltar a um festival que<br />
tem sido tão importante <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
o começo da minha carreira,<br />
agora como Destaque do Ano,<br />
me fez olhar para trás com<br />
muita nostalgia e carinho e<br />
para frente com muita energia<br />
e otimismo”, afirmou.<br />
Já Márcio Borges, da WMc-<br />
Cann, foi o escolhido na categoria<br />
Profissional Executivo ou<br />
Dirigente <strong>de</strong> Agência. Para ele,<br />
a ABP é a Associação que melhor<br />
representa a história da<br />
propaganda no Brasil nos seus<br />
mais <strong>de</strong> 80 anos <strong>de</strong> existência.<br />
“Essa história sempre foi<br />
marcada pelas transformações<br />
do mercado, seja pelo surgimento<br />
<strong>de</strong> novas plataformas<br />
ou <strong>de</strong> novas formas <strong>de</strong> trabalho.<br />
Ganhar um <strong>de</strong>staque da<br />
ABP é ter a certeza <strong>de</strong> que estamos<br />
escrevendo parte <strong>de</strong>ssa<br />
história que, atualmente, também<br />
pe<strong>de</strong> por transformações.<br />
É uma enorme felicida<strong>de</strong> seguida<br />
<strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong>”,<br />
disse. A premiação<br />
contou com o patrocínio<br />
da Re<strong>de</strong> Globo.<br />
DeBATes<br />
Discussões sobre a reinvenção<br />
das agências, a ética em<br />
torno do universo <strong>de</strong> influenciadores,<br />
o medo dos dados, os<br />
caminhos do storytelling, além<br />
<strong>de</strong> uma programação especial<br />
para estudantes estiveram<br />
entre as atrações do festival,<br />
atraindo cerca <strong>de</strong> 400 pessoas.<br />
Um dos <strong>de</strong>staques foi o painel<br />
sobre mulheres na criação,<br />
mo<strong>de</strong>rado pela editora-chefe<br />
do PROPMARK, Kelly Dores,<br />
que contou com Laura Florence,<br />
fundadora do More Girls;<br />
Alessandra Sadock, diretora <strong>de</strong><br />
criação da Artplan; e Guilherme<br />
Jahara, CCO da F.biz.<br />
Laura, que trabalhou em algumas<br />
das principais agências<br />
do mercado em cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança,<br />
fundou a More Girls e<br />
hoje se <strong>de</strong>dica a uma varieda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ações com foco em aumentar<br />
a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero no<br />
<strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> criação das<br />
agências.<br />
“Fizemos as contas e levaria<br />
217 anos para conseguirmos<br />
uma igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero, mas<br />
as marcas po<strong>de</strong>m acelerar esse<br />
processo, influenciando com<br />
seu po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> comunicação.<br />
Tema assédio e ética no trabalho foi <strong>de</strong>batido por Ken Fujioka, Danielle Bibas, Ana Cortat e Taissa Macaferri Licatti<br />
“FizemoS aS<br />
contaS e levaria<br />
217 anoS para<br />
conSeguirmoS<br />
uma igualda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> gênero, maS<br />
aS marcaS po<strong>de</strong>m<br />
acelerar eSSe<br />
proceSSo”<br />
Hoje temos apenas 2% <strong>de</strong> mulheres<br />
em cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />
na criação, menor do que a<br />
média mundial, que já subiu<br />
<strong>de</strong> 3% para 15%”.<br />
Na discussão sobre novos<br />
mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> agências, Rogério<br />
Taka, CMO da Oi, admitiu que<br />
seu mundo, o das telecoms,<br />
vive <strong>de</strong>safios semelhantes aos<br />
das agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>,<br />
pois segue tentando ven<strong>de</strong>r<br />
tarifas, bits e bytes enquanto o<br />
Futuro e como se preparar para ele contou com a presença <strong>de</strong> Peter Kronstrom<br />
Fotos: Divulgação<br />
consumidor hoje quer conteúdo<br />
diferenciado.<br />
“Vamos per<strong>de</strong>r o bon<strong>de</strong> se<br />
continuarmos tentando entregar<br />
o que as pessoas não<br />
querem mais. No caso das<br />
agências, muitas ainda estão<br />
apegadas ao velho mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />
entrega do filme que faz chorar.<br />
Precisamos abandonar as<br />
nossas vacas sagradas”, disse.<br />
Outro <strong>de</strong>staque do evento<br />
foi a apresentação dos principais<br />
resultados da pesquisa<br />
sobre assédio no mercado<br />
publicitário <strong>de</strong> São Paulo, por<br />
Ken Fujioka e Ana Cortat, conselheiros<br />
do Grupo <strong>de</strong> Planejamento,<br />
com mo<strong>de</strong>ração <strong>de</strong><br />
Danielle Bibas, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
global <strong>de</strong> marcas e comunicação<br />
da Avon.<br />
O evento foi encerrado com<br />
a palestra <strong>de</strong> Peter Kronstrom,<br />
head do Copenhagen Institute<br />
of Futures Studies na América<br />
Latina, que apontou algumas<br />
megatendências - como aumento<br />
da transparência, da <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>,<br />
do individualismo,<br />
do envelhecimento com mais<br />
qualida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> novos mo<strong>de</strong>los<br />
<strong>de</strong> educação.<br />
Ele apontou possíveis caminhos,<br />
sem, naturalmente, dar<br />
respostas <strong>de</strong>finitivas. “Somos<br />
todos pilotos <strong>de</strong> teste do maior<br />
experimento tecnológico que<br />
jamais existiu. Ninguém sabe a<br />
saída”, concluiu.<br />
12 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
PrÊMios<br />
Ampro Globes Awards <strong>2018</strong> <strong>de</strong>staca<br />
Hands e campanha da Digital Media<br />
Foram entregues 15 troféus <strong>de</strong> ouro, 19 <strong>de</strong> prata e três <strong>de</strong> bronze;<br />
evento foi realizado junto ao festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> da associação<br />
Ampro Globes Awards <strong>2018</strong><br />
O celebrou os melhores cases,<br />
profissionais e o melhor fornecedor<br />
do Live Marketing este<br />
ano. Foram entregues 15 ouros,<br />
19 pratas e três bronzes durante<br />
a 18ª edição do evento realizado<br />
junto com o Ampro Live Festival,<br />
o festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> da<br />
Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional.<br />
O Grand Prix ficou com a Digital<br />
Media, do grupo I<strong>de</strong>ia 3. O<br />
trabalho A Orquestra Sanfônica<br />
<strong>de</strong> Exu, para O Boticário, foi contemplada<br />
com ouro como Melhor<br />
Conceito Criativo. O case também<br />
foi escolhido Melhor Evento<br />
(prata), Melhor Ativação <strong>de</strong> Marca<br />
(ouro), Melhor Campanha <strong>de</strong><br />
Incentivo (ouro), Melhor Uso Digital<br />
em Projetos <strong>de</strong> Live Marketing<br />
(prata), Melhor Design em<br />
Ações <strong>de</strong> Live Marketing (ouro) e<br />
Melhor Campanha <strong>de</strong> Comunicação<br />
Integrada (bronze).<br />
O projeto é uma homenagem<br />
a Luiz Gonzaga, o Rei do Baião.<br />
Para isso, foi formada uma orquestra<br />
com 20 sanfoneiros especialmente<br />
para a produção.<br />
Eles foram conduzidos pelos<br />
mestres sanfoneiros Targino<br />
Gondim e Luizinho Calixto e<br />
a atriz e cantora Lucy Alves.<br />
A apresentação foi realizada<br />
na Praça João Batista, no centro<br />
da cida<strong>de</strong> que fica no sertão <strong>de</strong><br />
Pernambuco. A preparação, a<br />
viagem, os ensaios e a apresentação<br />
final fazem parte da campanha,<br />
que também <strong>de</strong>u origem<br />
a uma websérie, veiculada nas<br />
páginas da marca no YouTube e<br />
no Facebook.<br />
VáriAs conquistAs<br />
Já o prêmio <strong>de</strong> Melhor Agência<br />
do Ano na etapa Nacional foi<br />
entregue para a Hands, <strong>de</strong> São<br />
Paulo. A agência conquistou outras<br />
sete distinções: Ouro em Melhor<br />
Evento com o case Heineken<br />
Block, Ouro em Melhor Ativação<br />
<strong>de</strong> Marca com Heineken The<br />
Green Drivers, Prata em Melhor<br />
Campanha <strong>de</strong> Incentivo com Na<br />
Rua H20! e Prata em Melhor Ope-<br />
Fotos: Divulgação<br />
Equipe da Hands, eleita a Agência do Ano do Ampro Globes Awards Nacional <strong>2018</strong><br />
Wilton Oliveira, CCO da I<strong>de</strong>ia 3; Luriana Moraes, Insights Criativos; e Thiago Marsicano, Produção<br />
ração <strong>de</strong> Tra<strong>de</strong> Marketing com<br />
o mesmo case. A agência somou<br />
também dois Ouros em Melhor<br />
Conceito Criativo, com os cases<br />
Heineken Block e Heineken The<br />
Green Drivers. E o primeiro trabalho<br />
para a marca da Cervejarias<br />
Kaiser Brasil S/A ren<strong>de</strong>u ainda<br />
Ouro em Melhor Design em<br />
Ações <strong>de</strong> Live Marketing.<br />
Os troféus <strong>de</strong> Melhores Profissionais<br />
foram para Fernando<br />
Cachinho, na categoria Melhor<br />
Atendimento; Wilton Oliveira<br />
(Melhor Criação); Renata Schubach<br />
(Melhor Planejamento);<br />
e Alexandre Moreira (Melhor<br />
Produção). O prêmio <strong>de</strong> Melhor<br />
Fornecedor foi entregue para a<br />
Catch Visual Merchandising. Todos<br />
os profissionais e fornecedores<br />
finalistas concorreram por<br />
votação popular.<br />
A premiação contemplou outras<br />
12 agências. A Aktuellmix<br />
recebeu quatro troféus; e a Ampla<br />
Comunicação, três. A Attach<br />
Live Marketing, a TracyLocke<br />
Brasil, a Creata Brasil e a Tudo<br />
Comunicação levaram dois prêmios<br />
cada. Além <strong>de</strong>las, Sallero,<br />
Fibra Esporte, Marcativa, Marco<br />
Marketing Consultants, Fullbar e<br />
Califórnia receberam um prêmio<br />
cada.<br />
uM Ano EsPEciAL<br />
Wilson Ferreira Jr., presi<strong>de</strong>nte<br />
da Ampro, comemorou o projeto<br />
e <strong>de</strong>stacou o momento especial<br />
da entida<strong>de</strong>, que completa um<br />
quarto <strong>de</strong> século este ano. Com<br />
se<strong>de</strong> em São Paulo, ela possui<br />
cerca <strong>de</strong> 300 empresas associadas,<br />
com representação em várias<br />
regiões do país. “Não haveria<br />
uma forma melhor <strong>de</strong> celebrar a<br />
maior premiação do Live Marketing<br />
Brasileiro nesta edição <strong>de</strong><br />
<strong>2018</strong>, em que a Ampro completa<br />
25 anos <strong>de</strong> existência. Foram<br />
premiados agências e profissionais<br />
<strong>de</strong> diversos portes e regiões,<br />
o que <strong>de</strong>monstra a abrangência<br />
verda<strong>de</strong>iramente nacional da<br />
entida<strong>de</strong> e a capacida<strong>de</strong> criativa<br />
e realizadora do nosso mercado”,<br />
disse.<br />
14 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
prêmios<br />
Brasil li<strong>de</strong>ra lista <strong>de</strong> finalistas do<br />
El ojo com mais <strong>de</strong> 250 indicações<br />
País tem mais chances em competições como Gráfica, PR, Media,<br />
Produção Gráfica, Produção Audiovisual, Design, Direto e o El Tercer Ojo<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
21º Festival Internacional<br />
O El Ojo <strong>de</strong> Iberoamerica revelou<br />
seus finalistas. São 1.008<br />
nomeações, 258 <strong>de</strong>las <strong>de</strong> brasileiros.<br />
O Brasil li<strong>de</strong>ra a maioria<br />
das listas <strong>de</strong> finalistas, entre<br />
elas as competições <strong>de</strong> Gráfica,<br />
PR, Media, Produção Digital,<br />
Produção Gráfica, Produção<br />
Audiovisual, Design, Direto,<br />
Creative Data, Digital & Social,<br />
Experiência <strong>de</strong> Marca & Ativação,<br />
Conteúdo e o El Tercer<br />
Ojo. O país vai bem em outras<br />
categorias, como Inovação.<br />
As agências AlmapBBDO,<br />
Africa e David estão em <strong>de</strong>staque<br />
na maioria das categorias<br />
e concorrem ao Tercer<br />
Ojo. Também reúnem muitas<br />
chances as agências J. Walter<br />
Thompson e Y&R (atualmente<br />
VMLY&R). Já entre as produtoras,<br />
o <strong>de</strong>staque por enquanto<br />
TagWords, <strong>de</strong> Africa para Budweiser, é um dos cases com mais nomeações no El Ojo<br />
está com a Saigon Filmes e a<br />
Landia.<br />
Entre os cases mais indicados<br />
estão TagWords, da Africa<br />
para Budweiser; Endless<br />
Stories, da AlmapBBDO para<br />
Divulgação<br />
Getty Images; e This Coke is a<br />
Fanta, da David São Paulo para<br />
Coca-Cola.<br />
No primeiro dia, por exemplo,<br />
o Brasil tem 64 das 338 indicações.<br />
As agências Almap-<br />
BBDO e Africa se <strong>de</strong>stacam,<br />
com 20 e 18 nomeações, respectivamente.<br />
Em seguida estão<br />
J. Walter Thompson e Y&R,<br />
com oito trabalhos selecionados<br />
cada. Já entre as produtoras,<br />
o <strong>de</strong>staque nessa parte<br />
do festival está com a Saigon<br />
Filmes, indicada 12 vezes (três<br />
<strong>de</strong>las em Direção), e a Landia,<br />
que tem sete chances.<br />
No segundo dia, o país soma<br />
122 das 349 nomeações. A Africa<br />
tem seis finalistas em Design,<br />
e quatro nomeações do<br />
case TagWords, em Direto. Já<br />
a AlmapBBDO tem 11 chances<br />
em Digital & Social e cinco em<br />
Produção Digital.<br />
Os jurados escolheram todos<br />
os finalistas em votação<br />
pela internet. Os vencedores<br />
serão conhecidos durante o<br />
festival <strong>de</strong> 31 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> a 2 <strong>de</strong><br />
novembro, em Buenos Aires,<br />
na Argentina.<br />
JWT, mcgarrybowen, VmL e Vix têm<br />
peças no shortlist do Fomla <strong>2018</strong><br />
J. Walter Thompson li<strong>de</strong>ra entre as agências brasileiras, com quatro<br />
finalistas; festival será realizado entre os dias 28 e 30, em Miami, EUA<br />
KELLY DORES<br />
Brasil tem oito peças finalistas<br />
na edição <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />
O<br />
do Festival of Media Latam<br />
(Fomla), sendo que duas <strong>de</strong>las<br />
concorrem em duas categorias<br />
diferentes. A premiação será<br />
realizada <strong>de</strong> 28 a 30 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong>,<br />
no Hotel Turnberry Isle, em<br />
Miami. As campanhas finalistas<br />
são: Look at them (#Olhaelas),<br />
da VML para Intimus<br />
(marca da Kimberly-Clark),<br />
que concorre em duas categorias;<br />
Ciranda 2017, da mcgarrybowen<br />
para Natura (em duas<br />
categorias); Formula Songs, da<br />
J. Walter Thompson para Spri- Look at them (#Olhaelas), da VML para Intimus, concorre em duas categorias<br />
Divulgação<br />
te; De carona com elas, da Vix<br />
para Petrobras; Believe in your<br />
hug, da VML para Huggies;<br />
Coca-Cola Fanfeat, da JWT<br />
para Coca-Cola; Kit Kat Delayed<br />
Flight Machine, da JWT<br />
para Kit Kat; Carnival is better<br />
with Amstel, da JWT para Amstel.<br />
O país contou com nove<br />
jurados nesta edição. Em 2017,<br />
o mercado brasileiro conquistou<br />
seis prêmios no festival,<br />
que premiou ao todo 56 trabalhos.<br />
Nesta segunda-feira<br />
(<strong>29</strong>), ocorre, no Turnberry Isle,<br />
a cerimônia <strong>de</strong> premiação do<br />
Fomla <strong>2018</strong>, on<strong>de</strong> serão revelados<br />
os vencedores e entregues<br />
os troféus.<br />
16 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
agêNcias<br />
Executivo global explica como<br />
promoveu a reinvenção da Ogilvy<br />
Para John Seifert, Brasil vai voltar a crescer e disponta como mercado-<br />
-chave para avaliar impacto das mudanças anunciadas em junho <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />
John Seifert: “A publicida<strong>de</strong> é apenas uma parte <strong>de</strong> um quebra-cabeça”<br />
Felipe Turlão<br />
Quase cinco meses após<br />
anunciar o novo posicionamento,<br />
Make Brands Matter,<br />
que consistia na simplificação<br />
<strong>de</strong> sua operação que integrou<br />
diversas unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios,<br />
a Ogilvy segue vivenciando<br />
a transformação da agência e<br />
aposta no Brasil como um dos<br />
países para se avaliar como essas<br />
mudanças impactarão sua<br />
atuação no futuro. Em visita ao<br />
país, John Seifert, CEO global<br />
do Grupo Ogilvy <strong>de</strong>s<strong>de</strong> janeiro<br />
<strong>de</strong> 2016, explicou que levou<br />
três anos para preparar as mudanças.<br />
“O primeiro ano foi o<br />
<strong>de</strong> dividir a minha visão sobre<br />
o que po<strong>de</strong>ria ser a nova Ogilvy.<br />
Em 2017, foi o ‘ano da confusão’,<br />
quando começamos algumas<br />
<strong>de</strong>ssas mudanças e <strong>de</strong>senhamos<br />
o mo<strong>de</strong>lo. Agora, em <strong>2018</strong>, é um<br />
ano <strong>de</strong> execução e <strong>de</strong> <strong>de</strong>ixarmos<br />
claro a direção para a qual queremos<br />
ir como negócio”, explica<br />
o executivo.<br />
Ele fala que o Brasil faz parte<br />
<strong>de</strong> um grupo <strong>de</strong> países, ao lado<br />
<strong>de</strong> China, Índia, Estados Unidos,<br />
Reino Unido e Austrália,<br />
por on<strong>de</strong> a empresa iniciou a<br />
mudança <strong>de</strong> processos <strong>de</strong> suas<br />
operações. “O Brasil sempre foi<br />
um mercado-chave, pelos talentos<br />
que possui e por ter uma das<br />
melhores performances da re<strong>de</strong>.<br />
A operação local já teve muitas<br />
mudanças, que estão sendo executadas<br />
exatamente como esperávamos”,<br />
afirma.<br />
Essas mudanças no Brasil, diz<br />
Seifert, passaram pela nova estrutura<br />
<strong>de</strong> reporte concentrado<br />
<strong>de</strong> resultados financeiros, um<br />
novo mix <strong>de</strong> capacida<strong>de</strong>s, <strong>de</strong>senhado<br />
<strong>de</strong> forma colaborativa,<br />
e uma equipe diversa na questão<br />
<strong>de</strong> igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero e com<br />
diferentes habilida<strong>de</strong>s. “Essa<br />
mistura <strong>de</strong> talentos se reflete no<br />
trabalho. Com o novo mo<strong>de</strong>lo<br />
dando certo em lugares como<br />
o Brasil, sinto que estamos entrando<br />
no futuro. E que nosso<br />
mo<strong>de</strong>lo anterior já está <strong>de</strong>saparecendo”,<br />
avalia.<br />
Sobre as dificulda<strong>de</strong>s no contexto<br />
local, Seifert reconhece<br />
que a operação <strong>de</strong>sacelerou, por<br />
conta <strong>de</strong> um momento difícil na<br />
economia que reflete em verbas<br />
menores e na <strong>de</strong>svalorização<br />
do real. Mas se mostra otimista<br />
com uma perspectiva para os<br />
próximos anos. “Tenho certeza<br />
que muito em breve a operação<br />
brasileira voltará a crescer. E,<br />
com um novo mo<strong>de</strong>lo, estaremos<br />
mais organizados e flexíveis<br />
para aproveitar as oportunida<strong>de</strong>s”,<br />
resume.<br />
NOva Ogilvy<br />
Em linhas gerais, a transformação<br />
da Ogilvy envolveu a integração<br />
das unida<strong>de</strong>s Ogilvy &<br />
Alê Oliveira<br />
“Com o novo<br />
mo<strong>de</strong>lo dando<br />
Certo em lugares<br />
Como o Brasil,<br />
sinto que estamos<br />
entrando no<br />
futuro”<br />
Mather, OgilvyOne e Ogilvy PR,<br />
além <strong>de</strong> operações locais como<br />
a da brasileira 3yz, sob a marca<br />
única Ogilvy. Também foram<br />
integrados processos e os reporte<br />
<strong>de</strong> resultados financeiros.<br />
Para facilitar o entendimento do<br />
mercado sobre a oferta integrada,<br />
Seifert <strong>de</strong>finiu seis “capabities”<br />
que po<strong>de</strong>m ser entregues<br />
pela agência: brand strategy,<br />
publicida<strong>de</strong>, relações públicas,<br />
costumer engajament e commerce,<br />
transformação digital e,<br />
por fim, parcerias. Aliado a isso,<br />
foram catalogadas 12 “crafts”,<br />
ou habilida<strong>de</strong>s, que permeiam<br />
as entregas dos projetos, <strong>de</strong>ntre<br />
elas criativida<strong>de</strong>, estratégia,<br />
dados, tecnologia e talentos.<br />
Também tornou mais notável<br />
a entrega <strong>de</strong> consultoria, com a<br />
operação Ogivy Consulting.<br />
Seifert esclareceu o porquê <strong>de</strong><br />
ter adotado esse novo mo<strong>de</strong>lo<br />
<strong>de</strong> atuação. “Ele é uma resposta<br />
à própria re<strong>de</strong>finição do que é<br />
publicida<strong>de</strong>. Vivemos um novo<br />
sistema <strong>de</strong> como as pessoas se<br />
engajam com as marcas, muito<br />
mais conectado e integrado. No<br />
passado, a publicida<strong>de</strong> tradicional<br />
tinha uma participação<br />
<strong>de</strong>sproporcional na construção<br />
do relacionamento da marca<br />
com o cliente. Hoje, precisamos<br />
consi<strong>de</strong>rar, por exemplo, a experiência<br />
que a empresa proporciona,<br />
que precisa ser positiva.<br />
De nada adianta ter um ótimo<br />
comercial se, quando você precisa<br />
se relacionar com ela, a experiência<br />
é ruim”, analisa. Outra<br />
força emergente é a mídia conquistada<br />
através <strong>de</strong> influência.<br />
Nesse cenário, o profissional<br />
<strong>de</strong> comunicação não po<strong>de</strong> mais<br />
pensar apenas na campanha. “A<br />
publicida<strong>de</strong> é apenas uma parte<br />
<strong>de</strong> um quebra-cabeça”.<br />
Dentre as capacida<strong>de</strong>s estratégicas<br />
da agência do futuro,<br />
Seifert faz menção especial à capacida<strong>de</strong><br />
que as agências terão<br />
em criar um conhecimento profundo<br />
sobre os comportamentos<br />
dos consumidores, especialmente<br />
em suas relações com as<br />
marcas durante sua jornada <strong>de</strong><br />
consumo. Além, claro, da criativida<strong>de</strong><br />
voltada a resultados <strong>de</strong><br />
negócios e transformação digital.<br />
Segundo sua análise, esses<br />
são os diferenciais para enfrentar<br />
a concorrência das consultorias,<br />
além <strong>de</strong> evitar uma tendência<br />
<strong>de</strong> clientes que começam<br />
a estabelecer agências in-house.<br />
18 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
AGÊNCIAS<br />
DM9DDB prioriza gestão e volta<br />
a ter somente um presi<strong>de</strong>nte<br />
Com a saída <strong>de</strong> Paulo Coelho, que <strong>de</strong>ixou organizada a parte criativa, o<br />
comando do negócio passa a ser apenas do executivo Marcio Oliveira<br />
Paulo Macedo<br />
Ganhar e per<strong>de</strong>r contas. Faz<br />
parte da rotina das agências<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. Mas a cada<br />
movimento, positivo ou negativo,<br />
o efeito é sintomático na sua<br />
estrutura: há a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
a<strong>de</strong>quação ao novo momento.<br />
É o caso da DM9DDB, que precisou<br />
fazer ajuste provi<strong>de</strong>ncial<br />
após <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r o Banco<br />
Itaú por <strong>de</strong>cisão do anunciante,<br />
que optou por concentrar<br />
sua publicida<strong>de</strong> na Africa e na<br />
DPZ&T. A opção <strong>de</strong> ter um único<br />
executivo foi consensual<br />
entre os cogestores Marcio Oliveira,<br />
que permanece, e Paulo<br />
Coelho, que <strong>de</strong>ixou suas funções<br />
na semana passada. Responsável<br />
pela parte criativa da<br />
agência, Coelho estruturou a<br />
área, que passa a ter o comando<br />
do vice-presi<strong>de</strong>nte Adriano<br />
Alarcon.<br />
“Essa parte da gestão e <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> negócios faz<br />
parte da expertise do Marcio.<br />
Com a perda <strong>de</strong> 1/4 das receitas,<br />
foi inevitável tomar essa<br />
<strong>de</strong>cisão. Então ficou claro que<br />
eu <strong>de</strong>veria abrir mão da função.<br />
A DBB enviou um target para a<br />
efetivação <strong>de</strong> cortes. Como admiro<br />
muito o Marcio, e tenho<br />
certeza que ele tem competência<br />
para prospectar novas contas,<br />
me coloquei à disposição<br />
para sair. Foi uma <strong>de</strong>cisão coletiva<br />
e muito consciente”, expli-<br />
Divulgação<br />
Paulo Coelho <strong>de</strong>ixou o comando da DM9DDB e só vai <strong>de</strong>cidir futuro profissional em 2019<br />
cou Coelho, que vai se <strong>de</strong>dicar<br />
nos próximos três meses à saú<strong>de</strong>,<br />
estudos e <strong>de</strong>scanso. “Só em<br />
2019 vou pensar em trabalho.<br />
Desejo que a DM9DDB siga em<br />
frente e tenho muito orgulho<br />
do trabalho realizado este ano.<br />
São cases importantes, como<br />
do Itaú para a Copa do Mundo e<br />
as campanha da Vigor e Ypê no<br />
Faustão, por exemplo”, acrescentou<br />
o criativo.<br />
20 ANOS DE<br />
FORÇA DE UM DESEJO.<br />
E QUE DESEJO!<br />
Um amor impossível, uma coincidência<br />
improvável e um crime in<strong>de</strong>cifrável nesse<br />
clássico da televisão brasileira.<br />
Vem aí, em fevereiro <strong>de</strong> 2019.<br />
“Desejo que a<br />
DM9DDB siga eM<br />
frente e tenho<br />
Muito orgulho<br />
Do traBalho<br />
realizaDo<br />
este ano”<br />
Marcio Oliveira afirmou que<br />
trabalhar com Coelho foi uma<br />
quebra <strong>de</strong> paradigma na sua<br />
carreira. “O Paulo é um profissional<br />
que dispensa apresentação.<br />
Ele é conhecido, competente<br />
e tem um po<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />
entrega inigualável. E <strong>de</strong>ntre as<br />
suas competências, a mais admiravel<br />
é a <strong>de</strong> não ter medo <strong>de</strong><br />
formar novos talentos e equipes<br />
<strong>de</strong> primeira linha. O nosso<br />
asset principal é cuidar <strong>de</strong> pessoas,<br />
processos e produto. E o<br />
produto só é bom com os cases<br />
que as pessoas <strong>de</strong>senvolvem.<br />
Hoje não cabe dois presi<strong>de</strong>ntes.<br />
A necessida<strong>de</strong> é gestão <strong>de</strong> fluxo<br />
<strong>de</strong> trabalho, dinheiro e da empresa.<br />
O time <strong>de</strong> criação montado<br />
pelo Paulo é campeão e vai<br />
ser <strong>de</strong>cisivo nessa nova fase.<br />
Em hipótese alguma esse momento<br />
é sinônino <strong>de</strong> felicida<strong>de</strong>.<br />
As circunstâncias motivaram a<br />
<strong>de</strong>cisão. Ele é um amigo e parceiro”,<br />
enfatiza Oliveira.<br />
AF_GLO0051_Força <strong>de</strong> um <strong>de</strong>sejo 217x60mm_HR.pdf 1 10/11/18 3:51 PM<br />
file: AF_GLO0051_Força_<strong>de</strong>_um_<strong>de</strong>sejo_217x60mm_HR.PDF org587774_cer058610_af_glo0051_forca_<strong>de</strong>_um_<strong>de</strong>sejo_217x60mm_hr.pdf date: 23/10/<strong>2018</strong> 12:12 13:03<br />
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jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 19
agências<br />
nBs muda comando operacional<br />
após 16 anos da sua criação no Rio<br />
O fundador Cyd Alvarez passa a ser chairman e os executivos André<br />
Lima e Roberto Tourinho assumem como copresi<strong>de</strong>ntes do negócio<br />
NBS promoveu na semana<br />
passada uma mudan-<br />
A<br />
ça estrutural no comando<br />
executivo da agência. André<br />
Lima e Roberto Tourinho<br />
vão dividir a presidência da<br />
agência, e Cyd Alvarez, sócio<br />
que ocupava o posto <strong>de</strong><br />
presi<strong>de</strong>nte da empresa <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
a fundação há 16 anos, assumirá<br />
como chairman da operação.<br />
Lima <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> criação e passa a<br />
ser co-CEO e CCO (Chief Creative<br />
Officer), enquanto Tourinho,<br />
até o presente momento<br />
atuando como sócio e VP <strong>de</strong><br />
operações, é o novo co-CEO e<br />
MD (Managing Director).<br />
O outro sócio, Dudu Godoy,<br />
segue na mesma posição,<br />
como VP executivo, assim<br />
como Antonino Brandão, sócio<br />
e VP <strong>de</strong> novos negócios.<br />
“É um processo natural <strong>de</strong><br />
sucessão, conduzido <strong>de</strong> ma-<br />
Divulgação<br />
Antonino Brandão, Cyd Alvarez e Dudu Godoy (em pé); Andre Lima e Roberto Tourinho<br />
neira estruturada e tranquila.<br />
Uma mudança que espelha<br />
nossa visão <strong>de</strong> futuro para<br />
o negócio da comunicação,<br />
valorizando o DNA criativo e<br />
empreen<strong>de</strong>dor que sempre<br />
nos caracterizou e trazendo<br />
uma forte abordagem <strong>de</strong><br />
tecnologia. Confio muito na<br />
capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> trabalho e no<br />
entrosamento do André com<br />
o Roberto. São talentos complementares<br />
e ambos estão<br />
muito preparados para conduzir<br />
a NBS”, justificou Cyd.<br />
Segundo comunicado oficial<br />
divulgado pela NBS, marca<br />
que integra o portfólio da<br />
holding DAN (Dentsu Aegis<br />
Network), o processo <strong>de</strong> reestruturação<br />
do comando executivo<br />
da agência “reafirma a<br />
crença na criativida<strong>de</strong> como<br />
gran<strong>de</strong> alavanca para os negócios<br />
dos seus clientes.”<br />
“Nós vamos usar toda<br />
nossa capacida<strong>de</strong> criativa e<br />
tecnológica para estabelecer<br />
relações cada vez mais<br />
profundas entre pessoas e<br />
marcas, e transformar estas<br />
relações em negócios para<br />
os nossos clientes. É no cruzamento<br />
<strong>de</strong> conhecimento<br />
do ambiente <strong>de</strong> negócios do<br />
cliente com a sensibilida<strong>de</strong><br />
para as emoções humanas<br />
que está a principal fortaleza<br />
da NBS”, afirmou Lima.<br />
The group cria experiência sensorial para<br />
a linha studio Premium da Lg em evento<br />
Ativação foi realizada durante a entrega do Prêmio Decorar que reuniu<br />
arquitetos e influenciers do segmento no Theatro Municipal <strong>de</strong> São Paulo<br />
Os arquitetos e influenciadores<br />
presentes no “Prêmio<br />
Decorar” foram surpreendidos<br />
com uma ativação especial<br />
da marca LG. A ação, criada e<br />
realizada pela agência <strong>de</strong> live<br />
marketing The Group, divulgou<br />
durante o evento realizado<br />
no Theatro Municipal <strong>de</strong><br />
São Paulo, no último dia 18, os<br />
principais produtos das linhas<br />
Studio e Premium da marca coreana<br />
<strong>de</strong> eletroeletrônicos.<br />
Por meio <strong>de</strong> uma mesa central<br />
com tela e lente polarizada,<br />
os convidados pu<strong>de</strong>ram percorrer,<br />
<strong>de</strong> forma virtual, a planta<br />
baixa <strong>de</strong> um imóvel que tinha<br />
Divulgação<br />
Produtos da LG foram observados em <strong>de</strong>talhes por profissionais do setor <strong>de</strong> <strong>de</strong>coração<br />
os principais produtos das linhas<br />
divulgadas - refrigerador,<br />
ar-condicionado, lava-louças,<br />
lava-roupas, TV, forno, cooktop<br />
e micro-ondas. Além <strong>de</strong> conhecer<br />
o <strong>de</strong>sign <strong>de</strong> cada um <strong>de</strong>sses<br />
produtos, os participantes também<br />
pu<strong>de</strong>ram ter acesso aos<br />
atributos <strong>de</strong> cada um <strong>de</strong>les.<br />
No final, os arquitetos assinaram<br />
uma letra-caixa LG,<br />
assim como assinam seus projetos.<br />
“Foi um projeto pontual,<br />
mas que exigiu criativida<strong>de</strong> da<br />
nossa equipe para garantir um<br />
momento sensorial nessa experiência”,<br />
diz Fernando Guntovitch,<br />
CEO da da TG.<br />
20 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Estação Moema - Simulação<br />
NOVA<br />
ESTAÇÃO<br />
NOVA<br />
ESTAÇÃO<br />
NOVA<br />
ESTAÇÃO<br />
NOVA<br />
ESTAÇÃO<br />
NOVA<br />
ESTAÇÃO<br />
NOVA<br />
ESTAÇÃO<br />
NOVA<br />
ESTAÇÃO<br />
NOVA<br />
ESTAÇÃO<br />
Capão<br />
Redondo<br />
Campo<br />
Limpo<br />
Vila das<br />
Belezas<br />
Giovanni<br />
Gronchi<br />
Santo<br />
Amaro<br />
Largo<br />
Treze<br />
Adolfo<br />
Pinheiro<br />
Alto da<br />
Boa Vista<br />
Borba<br />
Gato<br />
Brooklin<br />
Campo<br />
Belo<br />
Em construção<br />
Eucaliptos<br />
Moema<br />
AACD<br />
Servidor<br />
Hospital<br />
São Paulo<br />
Santa<br />
Cruz<br />
Chácara<br />
Klabin<br />
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EXCLUSIVIDADE NA<br />
LINHA 5 LILÁS DE<br />
METRÔ EM SP.<br />
A Eletromidia continua fortalecendo a li<strong>de</strong>rança nos transportes sobre trilhos <strong>de</strong> São Paulo.<br />
Com a conclusão <strong>de</strong> toda a linha Lilás, a previsão é que serão mais 850 mil pessoas passando<br />
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AGÊNCIAS<br />
Holding Clube investe R$ 50 mi na<br />
realização <strong>de</strong> eventos proprietários<br />
Projetos, entre os quais Camarote N1, no Rio; Festival Path e Réveillon<br />
<strong>de</strong> Jericoaquara, terão a coor<strong>de</strong>nação da executiva Juliana Ferraz<br />
Fotos: Divulgação<br />
Juliana Ferraz apresenta no All In os eventos da Holding Clube para a temporada <strong>de</strong> 2019<br />
Paulo Macedo<br />
Nesta segunda-feira (<strong>29</strong>), a<br />
Holding Clube apresenta,<br />
em São Paulo, no evento All In<br />
2019, os 12 projetos proprietários<br />
que vai administrar com<br />
o plano <strong>de</strong> engajar consumidores<br />
às marcas patrocinadoras.<br />
Entre elas, a John John, que já<br />
assegurou o naming right do<br />
sofisticado Réveillon <strong>de</strong> Jericoaquara,<br />
no litoral do Ceará.<br />
Esse evento vai exigir logística<br />
especial, como explica Juliana<br />
Ferraz, recém-contratada para<br />
comandar as áreas <strong>de</strong> negócios<br />
e relações públicas do grupo<br />
do empresário José Victor Oliva.<br />
Durante quatro dias, 24 mil<br />
pessoas vão se divertir no local<br />
com shows, festas e passeios.<br />
“Firmamos um acordo com<br />
a Gol Linhas Aéreas que prevê<br />
o fretamento <strong>de</strong> quatro aeronaves.<br />
A re<strong>de</strong> hoteleira da região<br />
também está engajada para que<br />
esse Réveillon fique na história.<br />
Um concierge vai centralizar<br />
serviços e informações”, explica<br />
Juliana, acrescentando que<br />
os patrocinadores confirmados<br />
são Heineken, Pernord Ricard,<br />
Quaker, Minalba e Australian<br />
Gold.<br />
O All In 2019 vai contar com<br />
um painel sobre marketing <strong>de</strong><br />
experiência com mediação da<br />
jornalista e influencer <strong>de</strong> moda<br />
Maria Prata. Entre os convidados<br />
estão Alexandre Mutran<br />
(Re<strong>de</strong> Globo), André Vinícius<br />
(UOL), Daniela Falcão (Editora<br />
Globo/Condé Nast), German<br />
Carmona (Gol), Pedro Adamy<br />
(Ambev) e Pérola Cussiano (Instagram)<br />
O investimento nas atrações<br />
é <strong>de</strong> R$ 50 milhões e vai envolver<br />
cross entre as agências da<br />
Holding Clube: Banco <strong>de</strong> Eventos,<br />
Samba, Cross Networking,<br />
Lynx, Rio 360 e Storymakers,<br />
além das empresas Panda Criativo,<br />
Mirante 9 <strong>de</strong> Julho, Riviera,<br />
Cia. da Consulta e Pazetto<br />
Events. O Camarote N1, no<br />
Sambódromo do Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />
conta com apoio da Brahma<br />
e transmissão ao vivo do UOL.<br />
Uma das principais novida<strong>de</strong>s<br />
do calendário da Holding<br />
Clube é a realização do Festival<br />
Path, um dos principais <strong>de</strong> inovação,<br />
tecnologia e criativida<strong>de</strong><br />
do país, na primeira semana <strong>de</strong><br />
junho do ano que vem. Será realizado<br />
na Avenida Paulista, com<br />
direito a shows e workshops<br />
gratuitos. A parte paga serão<br />
os painéis em espaços como o<br />
Masp (Museu <strong>de</strong> Artes <strong>de</strong> São<br />
Paulo).<br />
“Qual é o futuro das marcas?”,<br />
pergunta Juliana, que<br />
respon<strong>de</strong>: “Não precisamos ficar<br />
inventando a roda o tempo<br />
todo. O simples faz parte, mas<br />
com criativida<strong>de</strong>. Mas vejo a<br />
necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> contemplar o<br />
lado humano do consumidor,<br />
que está carente <strong>de</strong> afeto. Não<br />
adianta ter marca sem essa<br />
conexão. Por isso é muito importante<br />
realizar eventos para<br />
aplacar esse sentimento <strong>de</strong> angústia.<br />
A essa altura, já temos<br />
um novo presi<strong>de</strong>nte eleito. Bola<br />
pra frente! Temos <strong>de</strong> motivar o<br />
consumidor e ver que seu lado<br />
humano é que vai fazer a diferença<br />
na hora <strong>de</strong> planejar estratégias”,<br />
finaliza Juliana.<br />
Maquete do palco que vai abrigar os espetáculos musicais durante o Réveillon programado para a praia <strong>de</strong> Jericoaquara, no Ceará<br />
22 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
POSICIONE SUA MARCA À<br />
FRENTE DO NOSSO TEMPO.<br />
O Wired Festival reúne algumas das mentes mais disruptivas<br />
e visionárias do mundo para discutir os gran<strong>de</strong>s temas que<br />
<strong>de</strong>safiam a humanida<strong>de</strong> para os próximos anos. O público<br />
vivencia o que está por vir em áreas como inteligência artificial,<br />
computação quântica e edição genética e tem um vislumbre<br />
sobre como será a vida nos gran<strong>de</strong>s centros urbanos.<br />
Um clima <strong>de</strong> <strong>de</strong>scoberta e celebração, com palestras,<br />
workshops, vivências e networking, permite aos<br />
patrocinadores estarem perto <strong>de</strong> um público qualificado e<br />
formador <strong>de</strong> opinião.<br />
Gran<strong>de</strong>s marcas já confirmaram presença nesta edição.<br />
Aproveite para juntar-se a este gran<strong>de</strong> encontro da inovação e<br />
ter lugar garantido em ativações exclusivas, além <strong>de</strong> presença na<br />
cobertura e divulgação do maior grupo <strong>de</strong> comunicação do país.<br />
DE 30<br />
DE NOVEMBRO<br />
A 01<br />
DE DEZEMBRO<br />
LOCAL<br />
CASA FRANÇA-BRASIL<br />
E CENTRO CULTURAL CORREIOS.<br />
PROGRAMAÇÃO COMPLETA EM BREVE. VENDA DE INGRESSOS EM: WIREDFESTIVAL.COM.BR<br />
Patrocínio: Apoio: Participação:<br />
Realização:
AgêNCiAs<br />
Accenture compra a New Content e<br />
amplia sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entrega<br />
Aquisição da brasileira que atua em content marketing reforça pool <strong>de</strong><br />
soluções da consultoria e valoriza potencial estratégico do conteúdo<br />
RENATO ROGENSKI<br />
Se há algum tempo ainda<br />
existia dúvida sobre o potencial<br />
do conteúdo na geração<br />
<strong>de</strong> resultados estratégicos para<br />
a marcas, o mais recente movimento<br />
da gigante Accenture<br />
parece colocar um ponto final<br />
na questão. A consultoria, que<br />
tem atuação global, revelou no<br />
último 22 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> a aquisição<br />
da New Content, agência<br />
brasileira <strong>de</strong> content marketing<br />
com mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos <strong>de</strong> atuação<br />
no mercado. A companhia<br />
não revelou os valores envolvidos<br />
na transação, mas admitiu<br />
a relevância da novida<strong>de</strong> para<br />
enriquecer a entrega <strong>de</strong> seus<br />
clientes. “Nós acreditamos que<br />
conteúdo relevante e engajador<br />
é um pilar estratégico do<br />
marketing hoje e uma das maneiras<br />
mais efetivas para conectar<br />
pessoas e marcas”, afirmou<br />
Anatoly Roytman, lí<strong>de</strong>r<br />
da Accenture Interactive na<br />
Europa, África, Oriente Médio e<br />
América Latina.<br />
Na visão <strong>de</strong> Eduardo Bicudo,<br />
diretor-executivo e lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> Accenture<br />
Interactive para América<br />
Latina, a compra da New<br />
Content está totalmente alinhada<br />
com a proposta da empresa<br />
e vai permitir a conexão entre a<br />
produção qualificada <strong>de</strong> conteúdo,<br />
a visão <strong>de</strong> negócios, o uso<br />
inteligente <strong>de</strong> dados e a criação<br />
<strong>de</strong> experiências personalizadas<br />
para os clientes. “Para que<br />
isso seja possível, precisamos<br />
<strong>de</strong> uma estrutura diversificada,<br />
que vai <strong>de</strong>s<strong>de</strong> um profissional<br />
como o Eco Moliterno, pensando<br />
em marca e o que é necessário<br />
fazer, até gente que pensa em<br />
plataformas <strong>de</strong> relacionamento,<br />
CRM, campanhas, performance<br />
e assim por diante. A jornada<br />
do consumidor passa por conteúdo.<br />
Então a New Content é<br />
um complemento natural para<br />
nós”, explica.<br />
Os rumos do negócio também<br />
foram suportados por um<br />
estudo recente do grupo, o Per-<br />
Operação continua comandada pelos sócios da New Content: Raphael Alcântara, Beto Féres, Giovanni Rivetti e Eduardo Rivetti<br />
sonalization Pulse Check <strong>2018</strong>,<br />
que aponta que 91% dos consumidores<br />
estão mais propensos<br />
a comprar <strong>de</strong> marcas que<br />
entregam conteúdos relevantes<br />
e os tratam <strong>de</strong> forma personalizada.<br />
Para Bicudo, o movimento<br />
também tem sinergia com a proposta<br />
da Accenture <strong>de</strong> conectar<br />
esforços <strong>de</strong> marketing com o<br />
resultado das vendas. “Com a<br />
aquisição, anabolizamos a oferta<br />
<strong>de</strong> conteúdo que já possuíamos<br />
e conseguimos conectar o<br />
funil inteiro. Agora a nossa caixa<br />
<strong>de</strong> ferramentas está completa”,<br />
afirma.<br />
O que mudA?<br />
Para parte do mercado, a<br />
pergunta mais urgente é: como<br />
fica agora a marca e a operação<br />
da New Content? De acordo<br />
com Bicudo, a i<strong>de</strong>ia no primeiro<br />
momento é preservar a proprieda<strong>de</strong><br />
da agência <strong>de</strong> content<br />
marketing, incluindo sua cultura,<br />
atuação, relação com os<br />
clientes e entrega criativa. O diretor<br />
lembra também que essa é<br />
uma característica da Accenture,<br />
que tem sido bastante ativa<br />
em aquisições no mundo inteiro<br />
nos últimos tempos. O objetivo<br />
é tentar sempre preservar as<br />
empresas adquiridas, mas fazer<br />
com que elas se unifiquem <strong>de</strong>ntro<br />
da estratégia. Para Bicudo,<br />
esse é um olhar que tem muito<br />
a ver com a forma da companhia<br />
funcionar. “Buscamos essa complementarieda<strong>de</strong>,<br />
ao contrário<br />
<strong>de</strong> algumas holdings (principalmente<br />
<strong>de</strong> comunicação), que<br />
muitas vezes não compram o<br />
controle das empresas, mantêm<br />
operações que concorrem e não<br />
têm conexão estratégica com o<br />
todo”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>.<br />
“Como parte <strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong><br />
organização global, seremos<br />
capazes <strong>de</strong> entregar aos nossos<br />
clientes campanhas com velocida<strong>de</strong><br />
e escala, e suportar a<br />
evolução constante <strong>de</strong> nossa<br />
proposta <strong>de</strong> valor. Juntos, co-<br />
Fotos: Divulgação<br />
“Nós acreditamos<br />
que coNteúdo<br />
relevaNte e<br />
eNgajador é um<br />
pilar estratégico<br />
do marketiNg<br />
hoje e uma das<br />
maNeiras mais<br />
efetivas para<br />
coNectar pessoas<br />
e marcas”<br />
24 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
Como se chama<br />
quando uma agência<br />
junta criativida<strong>de</strong><br />
com as mais mo<strong>de</strong>rnas<br />
tecnologias e<br />
análise <strong>de</strong> dados?<br />
A gente chama assim:<br />
refmais.com.br<br />
ART<br />
SCIENCE<br />
A comunicação tradicional já não é suficiente para<br />
falar com os novos consumidores. É preciso colocar<br />
a criativida<strong>de</strong> e a tecnologia da informação para<br />
trabalharem juntas, conectar i<strong>de</strong>ias com análise <strong>de</strong><br />
dados e inspiração com resultados. Sua marca está<br />
preparada para unir art & science? Então fale com<br />
o Fernando, no telefone 11 3045-2515 ou pelo<br />
e-mail fcalfat@refmais.com.br<br />
Art&Science
nectaremos nossas campanhas<br />
<strong>de</strong> conteúdo com a jornada <strong>de</strong><br />
experiência digital dos clientes,<br />
utilizando uma atuação direcionada<br />
por dados que é suportada<br />
por uma forte base tecnológica”,<br />
acrescenta Giovani Rivetti,<br />
CEO da New Content.<br />
“com a aquisição,<br />
aNabolizamos<br />
a oferta <strong>de</strong><br />
coNteúdo que<br />
já possuíamos<br />
e coNseguimos<br />
coNectar o<br />
fuNil iNteiro”<br />
CeNáriO AtuAl<br />
Para Daniella Bianchi, diretora-geral<br />
da Interbrand no Brasil,<br />
a concretização do negócio sinaliza<br />
que “está todo mundo se<br />
movimentando para conseguir<br />
uma entrega parruda e no ritmo<br />
que o mercado quer”. Em sua<br />
visão, chegou o momento em<br />
que os negócios <strong>de</strong> uma agência<br />
e <strong>de</strong> uma consultoria acabam<br />
encontrando pontos <strong>de</strong> interseção.<br />
“Talvez tenhamos partido<br />
todos <strong>de</strong> lugares distintos, mas<br />
houve um amadurecimento no<br />
meio do caminho. Hoje todas<br />
as disciplinas estão mais combinadas<br />
para aten<strong>de</strong>r o cliente,<br />
porque a administração <strong>de</strong> uma<br />
marca envolve mais pontos <strong>de</strong><br />
contato e mais capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
entrega”, argumenta.<br />
Para Fernando Palacios, professor<br />
<strong>de</strong> comunicação na FIA<br />
e sócio-fundador da Storytellers,<br />
a tendência começou com<br />
um movimento mais tímido <strong>de</strong><br />
montar núcleos internos, ganhou<br />
força com a contratação<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s criativos do mercado<br />
e agora aponta para essa aquisição<br />
<strong>de</strong> agências. No entanto, em<br />
sua visão, ainda há um ponto a<br />
ser resolvido. “A dúvida é se esse<br />
movimento vai ajudar a tornar a<br />
criativida<strong>de</strong> mais estratégica ou<br />
se vai acabar engessando profissionais<br />
que historicamente<br />
Daniella Bianchi: “Todas as disciplinas estão mais combinadas para aten<strong>de</strong>r os clientes”<br />
sempre foram premiados, mas<br />
com um processo muito aberto<br />
e flexível”, questiona.<br />
teNdêNCiAs e perspeCtivAs<br />
Um outro ponto interessante<br />
da discussão é <strong>de</strong> que maneira<br />
o negócio valoriza o passe das<br />
empresas que trabalham hoje<br />
com content marketing. Para<br />
Daniella, não se trata da compra<br />
da Accenture em si, mas a<br />
<strong>de</strong>manda <strong>de</strong> negócios dos clientes.<br />
“Eu trabalho com conteúdo<br />
há quase 20 anos. Quando eu<br />
comecei era preciso fazer praticamente<br />
um catequismo. Hoje<br />
os próprios clientes exigem que<br />
as marcas produzam conteúdo<br />
relevante e que faça sentido”.<br />
Para ela, o mercado tem evoluído<br />
bastante no país nos últimos<br />
anos, mas há ainda enorme potencial.<br />
“Po<strong>de</strong> ser melhor em<br />
termos <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entrega,<br />
<strong>de</strong> amplitu<strong>de</strong>, <strong>de</strong> formatos, <strong>de</strong><br />
conhecer as fronteiras e saber<br />
exatamente quando e como colocar<br />
o conteúdo para o consumidor”,<br />
opina.<br />
Ampfy contrata na criação para as<br />
<strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> crescimento em <strong>2018</strong><br />
Novos profissionais, sob a li<strong>de</strong>trança do CCO Fred Siqueira, vão estar a<br />
serviço <strong>de</strong> marcas como Coty, Mitsubishi, Suzuki, Sky e Re<strong>de</strong> Iguatemi<br />
Em fase <strong>de</strong> crescimento, com<br />
conquistas <strong>de</strong> contas como<br />
a montadora Mitsubishi e a empresa<br />
<strong>de</strong> alimentos Perdigão,<br />
por exemplo, a agência Ampfy<br />
está formalizando contratações<br />
para dar suporte às <strong>de</strong>mandas<br />
necessárias para esse momento.<br />
Por isso está anunciando a chegada<br />
<strong>de</strong> novos integrantes para<br />
seu time <strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong><br />
criação, que tem o comando do<br />
CCO e sócio Fred Siqueira.<br />
Para Coty e Sky, os reforços<br />
são Luiza Sá (ex-R/GA) e Renan<br />
Zanatta (ex-3AW), com orientação<br />
da diretora associada <strong>de</strong><br />
criação Alessandra Muccillo. Já<br />
Rafael do Nascimento Fernan<strong>de</strong>s<br />
(ex-Isobar) entra nas contas<br />
<strong>de</strong> Mitsubishi e Suzuki, em grupo<br />
do diretor <strong>de</strong> criação Rodrigo<br />
Marangoni.<br />
Também sob responsabilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> Marangoni, a conta da re<strong>de</strong><br />
Iguatemi reunirá novos profissionais:<br />
Mel Ruiz (ex-LOV), Victor<br />
Eneas (ex-Publicis), Juliana<br />
Pontes (ex-Packaging Brands),<br />
Fabiana Vieira (ex-Mestiça), Lucas<br />
Chinen (ex-CYRK) e Pamela<br />
Ribeiro (ex-Carrera Beauty). Todas<br />
as equipes são coor<strong>de</strong>nadas<br />
diretamente por Siqueira e pelo<br />
diretor-executivo <strong>de</strong> criação<br />
Alexandre Nego Lee.<br />
“Na verda<strong>de</strong>, a chegada<br />
<strong>de</strong>sses novos colaboradores<br />
representa a consolidação da<br />
expansão da agência que vive<br />
um momento especial com<br />
a conquista <strong>de</strong> novas contas.<br />
Por isso precisamos aumentar<br />
a nossa força criativa.<br />
Trata-se <strong>de</strong> investimento robusto.<br />
Temos uma estrutura<br />
<strong>de</strong> criação multidisciplinar,<br />
completamente agnóstica e<br />
que se concentra na solução<br />
<strong>de</strong> problemas <strong>de</strong> comunica-<br />
Para aten<strong>de</strong>r às necessida<strong>de</strong>s do seu crescimento, Ampfy faz novas contratações<br />
Divulgação<br />
ção dos nossos clientes. Aqui,<br />
todos fazem <strong>de</strong> tudo, tanto no<br />
online como no offline. Esses<br />
reforços estão alinhados com<br />
o pensamento <strong>de</strong> uma criação<br />
completa, full service, não presa<br />
a formatos <strong>de</strong> mídia”, justificou<br />
Siqueira.<br />
A Ampfy também aten<strong>de</strong> a<br />
Nike, Azeite Andorinha, Yoki, Kitano,<br />
Risqué, Paixão, Bra<strong>de</strong>sco,<br />
Lenovo, Accor Hotéis e Twinings.<br />
26 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
EyOnd thE linE<br />
O conservador saiu<br />
Drazen/iStock<br />
do armário! E agora?<br />
Devemos nos preocupar com essa onda<br />
conservadora. É um fenômeno a ser estudado<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
Não sei você, mas eu e a maioria do meu<br />
círculo mais próximo <strong>de</strong> relacionamento<br />
ainda estamos <strong>de</strong> queixos caídos com as<br />
manifestações ultraconservadoras que tomaram<br />
as re<strong>de</strong>s sociais durante o processo<br />
das campanhas eleitorais em apoio ao candidato<br />
posicionado mais à direita.<br />
Um tsunami conservador irrompeu pelas<br />
timelines, não <strong>de</strong>ixando pedra sobre<br />
pedra pelo caminho.<br />
Ai <strong>de</strong> você se questionasse alguma coisa<br />
contra. Era tachado <strong>de</strong> esquerdinha, antipatriota<br />
e coisas piores. Fiz a besteira <strong>de</strong><br />
clamar por bom senso junto aos mais exaltados.<br />
Só levei porrada.<br />
O que mais assusta é a forma explícita<br />
com a qual esse novo conservador se expressa<br />
agora. On<strong>de</strong> estavam todos eles? Foi<br />
uma saída coletiva do armário?<br />
Candidatos antes posicionados mais ao<br />
centro e com posições menos conservadoras,<br />
<strong>de</strong> forma pragmática e oportunista, não<br />
se inibem em surfar nessa onda, mesmo<br />
que essa nova vestimenta não lhe caia bem.<br />
É o caso <strong>de</strong> um candidato ao governo do<br />
maior estado do país que, <strong>de</strong> repente, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong><br />
a máxima “bandido bom é bandido<br />
morto” e não hesita em <strong>de</strong>monizar os tais<br />
socialistas (seus oponentes). Candidato,<br />
aliás, da social-<strong>de</strong>mocracia.<br />
O certo é que, a não ser que aconteça<br />
algo totalmente surpreen<strong>de</strong>nte e improvável<br />
(este artigo está sendo escrito antes<br />
do segundo turno das eleições), a partir <strong>de</strong><br />
janeiro <strong>de</strong> 2019 teremos um conservador<br />
assumido nos governando. Eleito por uma<br />
maioria igualmente conservadora.<br />
E aí? O que muda? Essa <strong>de</strong>ve ser a preocupação<br />
<strong>de</strong> quem cuida da imagem <strong>de</strong> empresas<br />
e produtos, como nós, publicitários.<br />
Na verda<strong>de</strong>, a minha <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> escrever<br />
sobre esse fenômeno ocorreu <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> uma<br />
boa conversa com Glaucio Bin<strong>de</strong>r, sócio-diretor<br />
da Bin<strong>de</strong>r e presi<strong>de</strong>nte da Fenapro. Sim,<br />
nós, publicitários, <strong>de</strong>vemos nos preocupar<br />
com essa onda conservadora. É um fenômeno<br />
a ser estudado e dissecado à exaustão.<br />
Afinal, nos últimos anos, tudo o que ouvimos<br />
sobre tendências apontava para uma<br />
visão mais liberal, menos conservadora.<br />
Quantos e quantos painéis e palestras <strong>de</strong>dicadas<br />
à discussão <strong>de</strong> igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros,<br />
do empo<strong>de</strong>ramento feminino, do fim<br />
do preconceito, seja ele <strong>de</strong> raça, <strong>de</strong> sexo, <strong>de</strong><br />
origem, <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>...<br />
Este ano, no Cannes Lions, houve até um<br />
painel, li<strong>de</strong>rado por Faith Popcorn, apregoando<br />
The <strong>de</strong>ath of masculinity, ou seja,<br />
O fim da masculinida<strong>de</strong>. O estudo da Getty<br />
Images – Tendências Visuais <strong>2018</strong> – também<br />
corroborou esse conceito, apresentando<br />
entre as tendências a Masculinity Undone,<br />
ou seja, Masculinida<strong>de</strong> <strong>de</strong>sfeita.<br />
Como se não bastassem esses dois estudos,<br />
veio o Google Lab trazendo o tema<br />
Masculinida<strong>de</strong> tóxica. Todos eles ressaltando<br />
um novo perfil do homem, menos<br />
machão, menos dominador, sem medo <strong>de</strong><br />
mostrar sua sensibilida<strong>de</strong>.<br />
Será que esses neoconservadores corroboram<br />
essas tendências? Some-se a isso a<br />
liberda<strong>de</strong> com que se trata <strong>de</strong> famílias li<strong>de</strong>radas<br />
por casais do mesmo sexo. E agora?!<br />
E as campanhas publicitárias mostrando<br />
casais do mesmo sexo se relacionando, se<br />
beijando, mostrando seu afeto sem receio?<br />
Devem ser engavetadas? Os institutos <strong>de</strong><br />
pesquisa <strong>de</strong>vem voltar a campo e validar<br />
(ou não) tudo o que parecia uma tendência<br />
irretornável?<br />
Devemos rever nossos conceitos ao criar<br />
novas campanhas sob esse novo (?) paradigma?<br />
A questão é importante, principalmente<br />
quando vemos também um movimento<br />
internacional em direção à direita,<br />
à xenofobia, ao conservadorismo voltando<br />
às socieda<strong>de</strong>s tidas como evoluídas. Vemos<br />
lí<strong>de</strong>res linha-dura se sobressaindo em países<br />
outrora liberais.<br />
Será que estamos retroagindo, embrutecendo<br />
frente aos problemas da humanida<strong>de</strong>?<br />
Será que esses conservadores sempre<br />
estiveram por aí, um tanto quanto envergonhados<br />
em explicitar sua posição, fazendo-o<br />
agora, validados pelos lí<strong>de</strong>res emergentes,<br />
que levantam sem medo a ban<strong>de</strong>ira<br />
do conservadorismo? Só o tempo dirá. Mas<br />
<strong>de</strong>vemos ficar atentos!<br />
Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />
da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Agências<br />
<strong>de</strong> Propaganda)<br />
alexis@fenapro.org.br<br />
28 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
curtas<br />
Fotos: Divulgação<br />
A Artplan São Paulo fez mudanças na área <strong>de</strong> planejamento,<br />
sob gestão <strong>de</strong> Flavia Campos. A equipe está dividida em dois gran<strong>de</strong>s<br />
núcleos, sob a li<strong>de</strong>rança dos diretores <strong>de</strong> grupo Rodrigo Néia<br />
e Diana Leite. Diana Leite é responsável pelos clientes Electrolux,<br />
Melitta, Gruppo Campari, Kopenhagen e Etna. Para este núcleo,<br />
Vitor Duarte assume como supervisor <strong>de</strong> Etna e Kopenhagen. Duarte<br />
vem <strong>de</strong> uma passagem <strong>de</strong> cinco anos na SA365, agência digital<br />
do Grupo E.life. Thiago Jorge também entra para o time como supervisor.<br />
Com experiência nas agências AlmapBBDO, Y&R, Ogilvy<br />
e Africa, ele ficará responsável por Campari, Electrolux e Melitta.<br />
Isadora Marchesini, ex-Africa, entra como estagiária na equipe.<br />
Já o grupo <strong>de</strong> contas li<strong>de</strong>rado por Rodrigo Néia é composto por<br />
Amanco, UOL, Chocolates Brasil Cacau, Grupo Dasa, Óticas Carol,<br />
Neosaldina, Silk (Danone) e Beach Par. Para esse time, a agência<br />
contratou os assistentes An<strong>de</strong>rson Oliveira (ex-SA365) e Danilo<br />
Moura (ex-Aktuellmix). Além disso, a estagiária Giovana Damião<br />
foi efetivada na equipe como assistente. Entre as novida<strong>de</strong>s, há<br />
também a efetivação <strong>de</strong> Raquel Policastro no <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong><br />
shopper e tra<strong>de</strong> marketing. Laura Diamantstein chega como estagiária<br />
no mesmo grupo.<br />
A Trigg e a Warner Bros Consumer Products se uniram para lançar<br />
o primeiro cartão <strong>de</strong> crédito no Brasil licenciado com os super-heróis<br />
Batman, Mulher Maravilha e Superman, da DC. O cartão será o<br />
meio <strong>de</strong> pagamento oficial da CCXP, maior evento <strong>de</strong> cultura pop do<br />
mundo, que ocorre <strong>de</strong> 6 a 9 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro, no São Paulo Expo. Neste<br />
ano, com o cartão, os clientes Trigg terão 20% <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto nas compras<br />
físicas ou online da Omelete Store, Harry Potter Store, Mundo<br />
Geek e na assinatura mensal da Omelete Box Premium. O acordo com<br />
a divisão <strong>de</strong> licenciamento da Warner Bros é resultado <strong>de</strong> estudos<br />
da Trigg envolvendo o comportamento <strong>de</strong> consumidores. De acordo<br />
com a empresa, o termo geek saiu do armário. Ser geek hoje é gostar<br />
<strong>de</strong> HQ, livros, filmes, séries, tecnologia etc. “Para a Warner, é uma<br />
gran<strong>de</strong> satisfação <strong>de</strong>senvolver projetos diferenciados como este, que<br />
surgem para proporcionar aos fãs do mercado brasileiro uma oportunida<strong>de</strong><br />
única com os personagens mais icônicos do mundo do entretenimento”,<br />
<strong>de</strong>staca Marcos Ban<strong>de</strong>ira <strong>de</strong> Mello, gerente-geral da<br />
WBCP Brasil, divisão <strong>de</strong> licenciamento da Warner Bros.<br />
jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> <strong>29</strong>
produtoras<br />
Corazon tem apenas dois anos<br />
<strong>de</strong> história e já ganhou sete Leões<br />
Empresa <strong>de</strong> Igor Ferreira aposta em revelar novos diretores e em boas<br />
i<strong>de</strong>ias com menos verbas; ele fala que o mercado hoje está muito difícil<br />
KELLY DORES<br />
Com apenas dois anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>,<br />
a Corazon Filmes<br />
é uma das produtoras atuais<br />
que revelam jovens diretores<br />
<strong>de</strong> cena, está ganhando Leões<br />
e atraindo a atenção <strong>de</strong> clientes.<br />
Outro diferencial, aposta<br />
o sócio e diretor-executivo<br />
Igor Ferreira, é produzir com<br />
qualida<strong>de</strong> e menos verba. A<br />
produtora tem feito gran<strong>de</strong>s<br />
campanhas nacionais e internacionais,<br />
para marcas como<br />
Hering, Natura, Nestlé,<br />
McDonald’s e Samsung. A Corazon<br />
assina a produção do filme<br />
<strong>de</strong> Nescau, Meninas Fortes,<br />
ganhador do primeiro Leão <strong>de</strong><br />
Glass no Festival <strong>de</strong> Cannes para<br />
o Brasil, em 2017, com criação<br />
da Ogilvy.<br />
“Esse é um Leão diferente,<br />
especial, para uma causa muito<br />
bacana. É o primeiro Leão <strong>de</strong><br />
Glass do Brasil, foi a cereja do<br />
bolo”, comemora Ferreira, que,<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> julho <strong>de</strong>ste ano, passou a<br />
contar com o produtor-executivo<br />
Renato Chabuh na socieda<strong>de</strong>.<br />
A Corazon já tem sete Leões<br />
do Festival <strong>de</strong> Cannes. Os outros<br />
projetos premiados foram<br />
The Canceller, criado pela Grey<br />
para Reclame Aqui, e Flor da<br />
Vida, para o grupo <strong>de</strong> medicina<br />
diagnóstica Hermes Pardini,<br />
<strong>de</strong>senvolvido pela Ogilvy.<br />
Ferreira relembra que quando<br />
abriu a produtora, em junho<br />
<strong>de</strong> 2016, com lançamento em<br />
pleno Festival <strong>de</strong> Cannes, apostou<br />
em não ter nenhum diretor<br />
figurão. “A gente não queria ter<br />
diretores figurões. Nossa i<strong>de</strong>ia<br />
era realmente revelar novos talentos”,<br />
diz.<br />
Segundo o diretor-executivo,<br />
os novos diretores têm<br />
um novo olhar, sem amarras e<br />
vícios do mercado, com uma<br />
linguagem diferente, que acabou<br />
<strong>de</strong>spertando nos clientes a<br />
vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> produzir com eles.<br />
Ferreira conta que alguns <strong>de</strong>les<br />
nunca tinham visto uma película<br />
e um set <strong>de</strong> filmagem antes<br />
Igor Ferreira: “Ganhar dinheiro com filme é um <strong>de</strong>safio”<br />
<strong>de</strong> chegar à Corazon, “porque<br />
eles pegavam a câmera <strong>de</strong>les e<br />
saíam filmando”. “São talentos<br />
natos”, justifica.<br />
“A gente gosta <strong>de</strong> trazer esse<br />
jeito diferente <strong>de</strong> pensar”. Ferreira<br />
ressalta que a produtora<br />
já criou essa marca e por isso<br />
quer sempre trazer novos diretores.<br />
Hoje a produtora tem<br />
os seguintes diretores: Bel&Ju,<br />
Kvpa, Manimou, Premier King,<br />
Raphael Gasparini, Ricardo<br />
Sampaio e Will Mazzola. “O<br />
Ricardo Sampaio é um menino<br />
que veio do mercado <strong>de</strong> Florianópolis<br />
e fez essa campanha <strong>de</strong><br />
Proibida (criada pela We) com o<br />
ator Emilio Dantas (Beto Falcão<br />
na novela Segundo Sol). Ele está<br />
há menos <strong>de</strong>z meses em São<br />
Divulgação<br />
“Hoje quanto<br />
maior o cliente,<br />
mais prazo <strong>de</strong><br />
pagamento eles<br />
têm”<br />
Paulo e já fazendo filme <strong>de</strong> cerveja<br />
que está bombando”.<br />
Contar migaLhas<br />
Para Ferreira, que trabalhou<br />
por vários anos como produtor<br />
em agências como a F/Nazca<br />
Saatchi&Saatchi, um dos<br />
maiores <strong>de</strong>safios é produzir<br />
boas i<strong>de</strong>ias com verbas menores.<br />
“Antigamente, você tinha<br />
uma verba <strong>de</strong> R$ 500 mil para<br />
uma diária <strong>de</strong> um filme médio.<br />
Hoje, você tem essa diária para<br />
dois dias, às vezes até três. Essa<br />
matemática, equação é o mais<br />
difícil, ou seja, a gente produzir<br />
com qualida<strong>de</strong> com menos<br />
verba. Acho que isso foi um dos<br />
nossos diferenciais. Óbvio que<br />
tenho trabalho <strong>de</strong> vários valores.<br />
Por exemplo, o filme <strong>de</strong><br />
Nescau custou R$ 1,5 milhão,<br />
mas tenho filme também <strong>de</strong><br />
R$ 400 mil, R$ 500 mil”.<br />
Na opinião <strong>de</strong> Ferreira, rola<br />
um certo saudosismo das gran<strong>de</strong>s<br />
produtoras. “Muita gente<br />
fala: ‘ah, vou fazer esse filme e<br />
vou ganhar só isso’. A gente não<br />
tem esse mindset. Pensamos<br />
em ganhar a produção, mesmo<br />
recebendo menos, porque esse<br />
mercado não vai voltar, não vai<br />
ganhar R$ 500 mil num filme<br />
como antigamente. Temos um<br />
controle <strong>de</strong>ntro da produtora,<br />
porque para ganhar dinheiro<br />
com filme é um <strong>de</strong>safio, você<br />
fica contando migalhas. Muitas<br />
vezes eu sei que não vou<br />
ganhar nada, mas faço o filme<br />
por questão <strong>de</strong> relacionamento,<br />
para que venha o próximo, e<br />
portfólio”.<br />
Segundo Ferreira, produção<br />
é um jogo <strong>de</strong> xadrez o tempo<br />
inteiro, “porque é um mercado<br />
difícil”, principalmente por<br />
causa dos longos prazos <strong>de</strong><br />
pagamento dos anunciantes.<br />
“Hoje quanto maior o cliente,<br />
mais prazo <strong>de</strong> pagamento eles<br />
têm. Todos os gran<strong>de</strong>s clientes<br />
que trabalhamos pagam<br />
tudo em 90 dias e você tem<br />
<strong>de</strong> financiar clientes que são<br />
muito maiores do que você. O<br />
nosso gran<strong>de</strong> problema é equalizar<br />
com as equipes, que recebem<br />
em 30 dias. O mercado<br />
mudou”, ressalta ele. Mesmo<br />
assim, a perspectiva é <strong>de</strong> crescimento<br />
para a Corazon. “Se<br />
a gente terminar o ano hoje, a<br />
gente já dobrou o faturamento<br />
do ano passado”. O faturamento<br />
estimado para <strong>2018</strong> é acima<br />
<strong>de</strong> R$ 40 milhões.<br />
30 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
REFERÊNCIA GRÁFICA<br />
qualida<strong>de</strong> nos <strong>de</strong>talhes
entreviSta<br />
Felipe Savone<br />
Senior brand marketing manager da Adidas Brasil<br />
SomoS uma<br />
creative<br />
power houSe<br />
para outroS<br />
mercadoS<br />
Quando o grupo Run-DMC lançou a música My<br />
Adidas, no auge do movimento hip-hop, no<br />
início dos anos 1980, a i<strong>de</strong>ntificação com a<br />
marca esportiva alemã foi imediata. Surgia<br />
pouco tempo <strong>de</strong>pois uma das primeiras parcerias entre<br />
artistas e uma empresa do ramo do esporte. A relação<br />
com a cultura urbana nunca mais foi interrompida.<br />
Nesta entrevista, Felipe Savone, que li<strong>de</strong>ra o marketing<br />
da Adidas Brasil, fala sobre o movimento e a força do<br />
mercado brasileiro. “Muitas das i<strong>de</strong>ias e ativações são<br />
criadas a partir daqui. E, <strong>de</strong>ntro da estratégia global,<br />
São Paulo é uma cida<strong>de</strong>-chave”.<br />
Danúbia Paraizo<br />
A cultura urbana é historicamente<br />
um ponto forte para a Adidas. Qual é<br />
o seu peso para o negócio hoje?<br />
A Adidas nasceu no esporte<br />
com uma mensagem muito<br />
clara <strong>de</strong> proporcionar o melhor<br />
calçado para o atleta. De lá para<br />
cá, já se vão mais <strong>de</strong> 70 anos <strong>de</strong><br />
história. A transição para a moda<br />
casual e urbana ocorreu naturalmente.<br />
No fim dos anos 1970, a<br />
moda esportiva começou a ser<br />
adotada nas ruas, ela <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong><br />
ser artigo para o esporte, mas<br />
um item <strong>de</strong> formação <strong>de</strong> personalida<strong>de</strong>.<br />
Nessa cena surgiu o<br />
grupo Run-DMC, que tinha muito<br />
claramente o vestuário como<br />
forma <strong>de</strong> mensagem e <strong>de</strong> posicionamento<br />
político. E eles usavam<br />
Adidas. Foi a primeira vez<br />
que uma marca esportiva patrocinou<br />
um grupo musical, algo<br />
que hoje é muito comum. Não é<br />
uma coisa nova para a gente essa<br />
relação com a moda urbana. Ela<br />
foi incorporada pela marca há<br />
mais <strong>de</strong> 30 anos.<br />
Quais foram as principais transformações<br />
nesse cenário?<br />
Na virada dos anos 1990 para<br />
os 2000, a gente reforçou a atuação<br />
na moda urbana com a criação<br />
da Adidas Originals. Deixamos<br />
<strong>de</strong> usar a logomarca do trevo<br />
e adotamos as três listras. E, nessa<br />
virada, criamos a submarca<br />
Adidas Originals, incorporando<br />
o logo antigo. Ela nasceu para<br />
trazer a herança do esporte para<br />
o casual. Eram as peças clássicas<br />
da Adidas que tinham a tecnologia<br />
<strong>de</strong> performance, incorporadas<br />
em um contexto <strong>de</strong> dia a<br />
dia. O propósito <strong>de</strong> Originals foi<br />
se adaptando, olhando para o futuro<br />
da moda urbana. A maioria<br />
<strong>de</strong> nossos lançamentos é sempre<br />
inspiração dos nossos arquivos,<br />
mas sempre olhando para frente.<br />
Essa visão vai além <strong>de</strong> produtos, certo?<br />
Vocês têm investido em eventos<br />
que exploram a cultura urbana como<br />
ativo <strong>de</strong> marca.<br />
Isso está bem presente no<br />
DNA <strong>de</strong> Adidas Originals. A gente<br />
se propõe a ser a marca mais<br />
autêntica <strong>de</strong> streetwear. O Das<br />
Days, que trouxe uma série <strong>de</strong><br />
eventos sobre a cultura do skate,<br />
é um exemplo <strong>de</strong>ssa visão. A<br />
gente enten<strong>de</strong> que a cultura por<br />
trás do skate é o que dá legitimida<strong>de</strong><br />
para a nossa participação<br />
nesse mercado. Os produtos<br />
têm tecnologia, são feitos para<br />
a prática esportiva, para competir,<br />
mas existe a cultura que a<br />
gente busca celebrar. Movimento<br />
similar é realizado com outras<br />
categorias esportivas. Hoje<br />
o futebol é explorado <strong>de</strong> uma<br />
forma que não é só performance<br />
em campo, mas é também <strong>de</strong><br />
criativida<strong>de</strong>. E a mesma coisa<br />
ocorre com a corrida <strong>de</strong> rua. Este<br />
ano promovemos a corrida Run<br />
For The Oceans, que celebrou a<br />
conscientização contra a poluição<br />
dos oceanos por plástico.<br />
Como vocês têm combinado os lançamentos<br />
<strong>de</strong> produto com a estratégia<br />
<strong>de</strong> produção <strong>de</strong> conteúdo?<br />
Se a gente olhar para cada uma<br />
das categorias esportivas, elas<br />
sempre têm por trás uma iniciativa<br />
que justifica nossa presença<br />
nesse universo, promovendo a<br />
integração das pessoas com algo<br />
a mais que a prática esportiva. No<br />
caso do Das Days, ele vem <strong>de</strong> um<br />
movimento <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2015 <strong>de</strong> aprofundar<br />
ainda mais nossa relação<br />
com a cultura urbana do skate,<br />
que é muito ampla, ligada a música,<br />
arte e comportamento. O<br />
ápice <strong>de</strong>sse processo foi em 2016,<br />
quando a gente lançou o Away<br />
Days, nosso primeiro longa-metragem<br />
sobre skate. Um filme gravado<br />
durante quase quatro anos<br />
com skatistas <strong>de</strong> todo o mundo<br />
que fazem parte do nosso time.<br />
São Paulo foi uma das cida<strong>de</strong>s<br />
on<strong>de</strong> fizemos a première do filme,<br />
no vão do Masp, aberto para<br />
a população <strong>de</strong> São Paulo. Mais<br />
<strong>de</strong> 2.500 pessoas compareceram.<br />
Foi um momento muito legal,<br />
que marcou um novo momento<br />
da marca no skate. A gente vem<br />
evoluindo isso até chegar no Das<br />
Days, on<strong>de</strong> tivemos 10 dias <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s<br />
relacionadas ao skate.<br />
Qual é a representativida<strong>de</strong> do mercado<br />
brasileiro?<br />
O Brasil tem um papel importante<br />
<strong>de</strong>ntro da estratégia no<br />
mundo e, mais do que isso, na<br />
região da América Latina. Se você<br />
olhar, em um curto período, tivemos<br />
Olimpíadas e Copa do Mundo,<br />
on<strong>de</strong> tivemos uma série <strong>de</strong><br />
investimentos no mercado local<br />
tanto para receber esses eventos<br />
quanto para aproveitar as oportunida<strong>de</strong>s<br />
comerciais. A gente é um<br />
dos mercados motores <strong>de</strong> crescimento.<br />
Nossa região é operada a<br />
partir do Panamá, mas existe um<br />
movimento <strong>de</strong> integração muito<br />
forte no mercado e o Brasil,<br />
sendo protagonista na região, a<br />
gente tem ainda mais influência<br />
em <strong>de</strong>cisões estratégicas da<br />
companhia. No Brasil somos uma<br />
creative power house para outros<br />
mercados. Muitas das i<strong>de</strong>ias e ativações<br />
são criadas a partir daqui.<br />
E, <strong>de</strong>ntro da estratégia global, São<br />
Paulo é uma cida<strong>de</strong>-chave. O Das<br />
Days, por exemplo, fomos a única<br />
cida<strong>de</strong> da América Latina a receber<br />
o evento, o mesmo vale para<br />
Run For The Oceans.<br />
O mercado esportivo é bastante<br />
competitivo. O futebol continua<br />
como principal carro-chefe?<br />
São quatro gran<strong>de</strong>s frentes: a<br />
primeira, obviamente, é o futebol.<br />
É um mercado que além <strong>de</strong><br />
gran<strong>de</strong> é supercompetitivo, mas<br />
Adidas é a marca do futebol. A<br />
gente tem uma história intrínseca<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a fundação da marca. Não<br />
só <strong>de</strong> vestuário, mas também <strong>de</strong><br />
calçados, nosso principal produto,<br />
que orienta o nosso mercado.<br />
A corrida é outro gran<strong>de</strong> filão, certo?<br />
O running também é superimportante<br />
porque é um mercado<br />
“não é uma<br />
coisa nova<br />
para a gente<br />
essa relação<br />
com a moda<br />
urbana”<br />
32 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
que cresce absurdamente. O número<br />
<strong>de</strong> pessoas que participam<br />
<strong>de</strong> corrida só aumenta. Mas é um<br />
mercado que ainda precisa <strong>de</strong><br />
muita informação. O tênis para<br />
corrida é uma ferramenta, enquanto<br />
para o futebol o pessoal<br />
joga até <strong>de</strong> chinelo ou <strong>de</strong>scalço<br />
na praia. Para a corrida, a percepção<br />
do consumidor é: se eu não<br />
tenho o tênis correto eu vou me<br />
machucar, então, o tênis é uma<br />
ferramenta. A gente tem um papel<br />
muito claro <strong>de</strong> educar e ensinar,<br />
trazer mais informações.<br />
A corrida também passou <strong>de</strong> ser<br />
apenas um esporte para ter um<br />
background cultural muito forte,<br />
com as comunida<strong>de</strong>s e grupos<br />
<strong>de</strong> corrida pelas ruas. O momento<br />
cultural é superlegal e, como<br />
marca, não só participa, mas incentiva<br />
essa experiência.<br />
Há outras categorias <strong>de</strong> atuação?<br />
Como suporte paralelo à corrida<br />
e tudo que é ligado a treino,<br />
temos a categoria <strong>de</strong> training,<br />
ou seja, vestuário esportivo para<br />
qualquer modalida<strong>de</strong>. Esse é um<br />
mercado gran<strong>de</strong> e diverso, até<br />
porque muitos consumidores não<br />
veem diferenciação entre treinar<br />
com um vestuário ou outro. Então<br />
a gente tem um <strong>de</strong>safio muito<br />
gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> mostrar valor a partir<br />
<strong>de</strong> nossos produtos, daí entram<br />
diversas tecnologias que não só<br />
melhoram a performance da ativida<strong>de</strong><br />
física. E por fim, mas não<br />
menos importante, temos a linha<br />
Originals, que é uma das categorias<br />
que mais crescem no Brasil.<br />
Além <strong>de</strong> ações voltadas para o consumo<br />
<strong>de</strong> amadores, quais são os investimentos<br />
para o esporte profissional?<br />
A gente tem o mesmo approach,<br />
tanto para o amador quanto<br />
para o profissional, em todas<br />
as categorias. No futebol é mais<br />
evi<strong>de</strong>nte, mas quando você olha<br />
para outras modalida<strong>de</strong>s, como<br />
basquete e skate, também há<br />
atuação. Olhando para o ciclo<br />
olímpico para 2020, estamos<br />
<strong>de</strong>senvolvendo essa estratégia<br />
agora. Existem atletas que continuam<br />
no nosso grupo <strong>de</strong> performance,<br />
como Arthur Zanetti, da<br />
ginástica olímpica; Jaqueline, do<br />
vôlei; e Daniel Dias, da natação<br />
paralímpica. Agora a gente avalia<br />
outros atletas do ponto <strong>de</strong> vista<br />
<strong>de</strong> performance e visibilida<strong>de</strong>.<br />
Estamos em um movimento <strong>de</strong><br />
estar no dia a dia das pessoas,<br />
mas também olhar para esses<br />
atletas que nos dão cre<strong>de</strong>ncial <strong>de</strong><br />
produto. As pessoas olham para<br />
aquele atleta e, se ele tem boa<br />
performance com Adidas, é uma<br />
marca que também funcionará<br />
para o consumidor.<br />
A Copa do Mundo, aliás, é o ápice <strong>de</strong><br />
exposição <strong>de</strong> marca e alcance. Qual<br />
balanço vocês fazem do torneio?<br />
Adidas é patrocinadora da<br />
Fifa, isso nos dá direito comercial<br />
<strong>de</strong> explorar o torneio e ter a<br />
bola como ativo da competição.<br />
Por trás da bola sempre há uma<br />
gran<strong>de</strong> história. Ela é o primeiro<br />
produto <strong>de</strong> Copa do Mundo a ser<br />
lançado. Tanto é que lançamos<br />
no fim <strong>de</strong> 2017. Ela sempre traz<br />
uma mensagem superpositiva.<br />
Se você pedir para uma criança<br />
<strong>de</strong>senhar uma bola, ela provavelmente<br />
vai <strong>de</strong>senhar a primeira<br />
bola da Copa do Mundo que a<br />
Adidas fez, com os gomos branco<br />
e preto. Ela se tornou icônica,<br />
cria essa percepção <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>za,<br />
ela é a estrela da Copa. Mas<br />
o patrocínio vai além da bola e<br />
dos jogadores.<br />
Qual estratégia adotaram, então?<br />
A gente falou muito pouco <strong>de</strong><br />
performance em campo. Falamos<br />
muito mais da criativida<strong>de</strong>,<br />
explorando o futebol <strong>de</strong> forma<br />
mais ampla. O discurso não era<br />
sobre quem marcava mais gols ou<br />
simplesmente quem vai ganhar,<br />
mas quem <strong>de</strong>ixaria sua marca<br />
e faria a diferença. Tanto é que<br />
nossa campanha não foi só sobre<br />
futebol, trouxe outros esportes<br />
junto. A campanha trazia celebrida<strong>de</strong>s<br />
e personagens como Pharrell<br />
Williams e a top mo<strong>de</strong>l Karlie<br />
Kloss, junto com os jogadores.<br />
Houve mudanças quanto aos formatos<br />
<strong>de</strong>ssa comunicação também?<br />
Uma semana antes da Copa a<br />
gente lançou o filme com a nossa<br />
mensagem <strong>de</strong> marca no YouTube<br />
na plataforma director’s mix, que<br />
consegue customizar o filme <strong>de</strong><br />
Divulgação<br />
“por trás<br />
da bola<br />
sempre há<br />
uma gran<strong>de</strong><br />
história”<br />
acordo com o perfil <strong>de</strong> navegação<br />
do consumidor. Dessa forma, ele<br />
trazia recortes do filme adaptando<br />
a mensagem. Se a pessoa não<br />
era tão ligada a futebol, a comunicação<br />
trazia mais cenas com personalida<strong>de</strong>s.<br />
Conseguimos gerar<br />
mais <strong>de</strong> 500 formatos <strong>de</strong> filmes<br />
diferentes. Iniciando a Copa, trabalhamos<br />
com uma série <strong>de</strong> conteúdos<br />
que contavam a história<br />
do torneio sob um viés diferente.<br />
Gabriel Jesus, Mohamed Salah,<br />
Zidane e Beckham foram alguns<br />
nomes trabalhados. Foram 16 filmes.<br />
Comparando com os <strong>de</strong>mais<br />
anos foi a campanha <strong>de</strong> maior investimento<br />
e resultados.<br />
jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 33
inspiração<br />
Twitter, trapaças e HD fumegante<br />
Fotos: Divulgação<br />
“Nesses tempos on<strong>de</strong> tudo dura muito pouco, as vonta<strong>de</strong>s duram menos<br />
ainda <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> nós; somos HDs prestes a enfumaçar, diariamente”<br />
Daniel SantanDer<br />
especial para o PrOPMarK<br />
No ano em que o mundo começou a escrever<br />
em 140 caracteres, uma das minhas<br />
vonta<strong>de</strong>s mais antigas foi ganhando<br />
corpo, sílaba por sílaba. Redator <strong>de</strong> formação,<br />
apaixonado por Tarantino, resolvi<br />
<strong>de</strong>dicar minhas horas extras da agência a<br />
uma i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> roteiro original.<br />
O ano era 2006 e o storyline saiu todinho<br />
em uma noite. Personagens criados, nomes,<br />
conflitos e um baita <strong>de</strong> um final.<br />
Na semana seguinte meu macbook voou,<br />
mais <strong>de</strong> 30 páginas por dia, o roteiro tomava<br />
forma e eu tomava coragem para compartilhar<br />
uma prévia com uma amiga. E foi<br />
aí que a trama complicou, e não estou falando<br />
do roteiro.<br />
Aquelas <strong>de</strong>cisões que você nunca enten<strong>de</strong><br />
por que tomou, salvei o documento<br />
em um HD externo e, por hábito, <strong>de</strong>letei do<br />
computador.<br />
Sobe a trilha <strong>de</strong> suspense.<br />
Óbvio que isso não ia dar certo, e não<br />
<strong>de</strong>u.<br />
O HD queimou e bit por bit minha inspiração<br />
virou fumaça.<br />
Lembrei-me <strong>de</strong>ssa história esta semana,<br />
12 anos <strong>de</strong>pois do ocorrido, num papo com a<br />
equipe sobre motivação, inspiração e ação.<br />
Nesses tempos em que tudo dura muito<br />
pouco no ar, as vonta<strong>de</strong>s duram menos<br />
ainda <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> nós. Somos HDs prestes a<br />
enfumaçar, diariamente.<br />
Matamos uma série inteira numa tar<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> Netflix, chegamos ao “fim” dos feeds<br />
todos os dias na cama. E sabe o que sobra<br />
disso? Muito pouco.<br />
Amanhã já seremos bombar<strong>de</strong>ados por<br />
uma nova série tipo Inocentes, que assisti<br />
até o final esperando que ela melhorasse em<br />
algum momento e nada, um novo post ou<br />
ví<strong>de</strong>o do YouTube que não vamos lembrar.<br />
Hitchcock que me perdoe, mas vou reescrever<br />
a sua celébre frase. “The length of<br />
a film should be directly related to the endurance<br />
of the human blad<strong>de</strong>r” (A duração<br />
<strong>de</strong> um filme <strong>de</strong>ve ser proprocional à resistência<br />
da bexiga). Dura um piscar <strong>de</strong> olhos,<br />
ou uma mensagem no whats, no máximo.<br />
Já passamos pelos 18 minutos do TED, 1 minuto<br />
no Insta. Hoje a nossa capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
atenção é digna <strong>de</strong> um peixe, 8 segundos e<br />
olhe lá.<br />
Isso impacta tudo a nossa volta, e muita<br />
gente ainda não percebeu.<br />
Aquela i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> startup que <strong>de</strong>morou um<br />
pouco mais na prototipagem.<br />
A campanha que empacou (meia horinha<br />
hoje em dia) em alguma aprovação, o momento<br />
<strong>de</strong> glória que você não capitalizou.<br />
Aquele match que você sem querer arrastou<br />
pro lado errado do Tin<strong>de</strong>r. O Uber<br />
que cruzou a esquina antes que você apertasse<br />
o botão. Passou. E feeds passados não<br />
movem nada.<br />
É preciso se a<strong>de</strong>quar a esse novo mundo<br />
e principalmente a essa nova dinâmica do<br />
InstaTudo. Po<strong>de</strong>ria ficar aqui reclamando,<br />
que hoje ninguém mais para pra pensar, rabiscar,<br />
criar com calma e profundida<strong>de</strong> as<br />
coisas. O Dave Grohl fez isso no seu filme<br />
sobre o Sound City, e se nem eles escutaram,<br />
imagina se eu falar.<br />
Alguém vai falar, bota a culpa nos millennials.<br />
Nos “Nem Nem”.<br />
Nada disso, se for para colocar a culpa<br />
em alguém, culpem os Baby Boomers que<br />
tiraram o Rei do Pop da lista dos mais vendidos<br />
para colocar o Eagles. Isso sim é geração<br />
perdida.<br />
A verda<strong>de</strong> é que precisamos evoluir,<br />
apren<strong>de</strong>r e se a<strong>de</strong>quar aos novos tempos e<br />
formas <strong>de</strong> ser, pensar e agir. Fala-se muito<br />
do gênero fluido para o futuro (próximo).<br />
Eu tenho a tendência a usar o fluido para<br />
tudo. É preciso navegar entre tudo o que<br />
está rolando e ter a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se moldar<br />
o suficiente para enten<strong>de</strong>r os novos momentos,<br />
tecnologias e comportamentos.<br />
Mas todo cuidado é pouco, não é porque<br />
o K Pop e o K Beauty são trend que você vai<br />
sair por aí abusando <strong>de</strong>ssas referências. É<br />
só acertar na dose, no timing, na forma, no<br />
meio etc. Tá fácil!<br />
Sobre o meu roteiro? Talvez eu dê uma<br />
<strong>de</strong> Guy Ritchie e reescreva tudo melhor do<br />
que antes. Talvez eu, peraí, série nova na<br />
Netflix. Fui.<br />
Daniel Santan<strong>de</strong>r é sócio-fundador<br />
e diretor <strong>de</strong> criação da Agência Plug<br />
34 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
MaRCaS<br />
Ri<strong>de</strong>r aposta na cultura urbana em<br />
cobrand com a Diet Starts Monday<br />
Marca <strong>de</strong> streatwear<br />
personalizou o calçado<br />
R Next; lançamento<br />
será no Brasil e EUA<br />
Ri<strong>de</strong>r acaba <strong>de</strong> anunciar parceria com<br />
A a marca norte-americana <strong>de</strong> streatwear<br />
Diet Starts Monday (DSM) para a personalização<br />
do lançamento R Next. O cobrand<br />
segue tendência da empresa especializada<br />
em chinelos <strong>de</strong> se aproximar da cultura urbana<br />
das gran<strong>de</strong>s cida<strong>de</strong>s.<br />
John Geiger, Davin Gentry e Kevim Hallums,<br />
sócios da DSM, personalizaram o R Next,<br />
calçado que mistura os formatos papete e<br />
slid. Para divulgar a collab, as marcas promovem<br />
eventos no Brasil e Estados Unidos. No<br />
sábado (27), os consumidores da capital paulista<br />
pu<strong>de</strong>ram adquirir a novida<strong>de</strong> em primeira<br />
mão na loja Cartel 011, com a presença <strong>de</strong><br />
Geiger, Gentry e Hallums.<br />
Já em <strong>de</strong>zembro será realizado o lançamento<br />
oficial em Washington e em Miami, durante<br />
a Art Basel, uma das principais feiras <strong>de</strong> arte<br />
do mundo, com apresentação <strong>de</strong> artistas e galerias<br />
da América do Norte, América do Sul,<br />
América Latina, Europa, Ásia e África.<br />
A DSM é uma das marcas in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes<br />
mais famosas <strong>de</strong> Washington, DC (EUA). A<br />
parceria com a Ri<strong>de</strong>r é a primeira feita com<br />
uma marca fora <strong>de</strong> seu mercado local. “Sandálias<br />
se encaixam perfeitamente na atual<br />
cena. Representam conforto, e na rua conforto<br />
é tudo. A combinação disso com um excelente<br />
<strong>de</strong>sign e materiais <strong>de</strong> luxo é esperar<br />
bastante sucesso”, comentam Geiger, Gentry<br />
e Hallums. Além da DSM, a Ri<strong>de</strong>r já teve peças<br />
personalizadas em parceria com as marcas<br />
ÖUS e Bolovo.<br />
oDe à CultuRa uRbana<br />
Lançada em 2017, a DSM reflete a vibe<br />
divertida e criativa <strong>de</strong> seus fundadores.<br />
John Geiger, por exemplo, é estilista e possui<br />
uma marca própria <strong>de</strong> sneakers. O artista<br />
é popularmente conhecido por personalizar<br />
calçados, sendo parte responsável pela inovação<br />
do olhar americano sobre as marcas<br />
Nike, Adidas, Reebok e Puma. Davin Gentry,<br />
por sua vez, é um artista, <strong>de</strong>signer e criativo,<br />
e também dono da Premium.co, junto com<br />
Kevin Hallums – que cuida do marketing e<br />
licenciamento <strong>de</strong> ambas marcas (DSM e Premium.co)<br />
–, marca que começou no segmento<br />
<strong>de</strong> joias, mas ampliou sua atuação para o<br />
streetwear. No portfólio, além das peças <strong>de</strong><br />
roupa e calçados, <strong>de</strong>staque para a personalização<br />
<strong>de</strong> sneakers e shapes <strong>de</strong> skate.<br />
John Geiger, Davin Gentry e Kevim Hallums, sócios da DSM, que personalizaram o novo calçado da Ri<strong>de</strong>r<br />
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jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 35
digital<br />
Bancos digitais atraem clientes com<br />
facilida<strong>de</strong>s e comunicação simples<br />
Com quase três milhões <strong>de</strong> contas 100% online, instituições exploram<br />
a evolução tecnológica e convidam os correntistas a novas experiências<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
Nos últimos anos o mercado<br />
brasileiro observou a forte<br />
ascensão dos bancos digitais no<br />
país. Des<strong>de</strong> os anos 1980, com a<br />
popularização dos computadores,<br />
caixas eletrônicos e serviços<br />
<strong>de</strong> internet banking são oferecidos.<br />
De lá para cá, com a evolução<br />
da tecnologia, novas opções<br />
<strong>de</strong> ferramentas, como as fintechs,<br />
chegaram para facilitar a vida<br />
dos clientes, que atualmente<br />
não precisam enfrentar longas<br />
filas em bancos <strong>de</strong>nominados<br />
tradicionais para realizar transações<br />
financeiras. Todo o controle<br />
agora está na palma da mão.<br />
Entre os principais e mais populares<br />
bancos digitais do país<br />
estão Nubank, Inter, Original,<br />
Neon e Next. Com 23 anos <strong>de</strong><br />
atuação no mercado nacional,<br />
o Inter (antigo Intermedium) é<br />
uma das primeiras instituições<br />
100% digitais do país. Diferentemente<br />
dos mo<strong>de</strong>los tradicionais,<br />
cujo cliente po<strong>de</strong> realizar<br />
o controle parcial <strong>de</strong> sua conta<br />
por meio <strong>de</strong> aplicativos ou site,<br />
o banco oferece gestão a distância,<br />
incluindo a criação <strong>de</strong> conta<br />
corrente, transferências e benefícios<br />
como a isenção <strong>de</strong> tarifas.<br />
“Percebemos que as pessoas<br />
já não querem mais utilizar<br />
bancos burocráticos, complexos<br />
e que cobrem tarifas para diversos<br />
tipos <strong>de</strong> serviços. Com isso,<br />
surge uma oportunida<strong>de</strong> para as<br />
fintechs e bancos digitais crescerem<br />
juntos, encerrando muitos<br />
anos <strong>de</strong> concentração bancária.<br />
Ao oferecer uma conta digital<br />
gratuita e uma plataforma completa<br />
<strong>de</strong> serviços, com cartão<br />
<strong>de</strong> crédito, crédito imobiliário<br />
e consignado, investimentos<br />
e outros produtos, temos experimentado<br />
um crescimento<br />
importante. Apenas no terceiro<br />
trimestre <strong>de</strong>ste ano, registramos<br />
a abertura <strong>de</strong> 308 mil contas digitais,<br />
alcançando a marca <strong>de</strong> 1<br />
milhão <strong>de</strong> correntistas em setembro”,<br />
revela Priscila Salles,<br />
superinten<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing e<br />
Peça do Banco Inter, que, seguindo a tendência do segmento, privilegia comunicação direta<br />
Priscila Salles: “As pessoas já não querem mais utilizar bancos burocráticos”<br />
Fotos: Divulgação<br />
CRM do Banco Inter.<br />
Segundo dados da Febraban<br />
(Fe<strong>de</strong>ração Brasileira <strong>de</strong> Bancos),<br />
o Brasil já dispõe <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />
2,88 milhões <strong>de</strong> contas 100% digitais.<br />
A abertura <strong>de</strong> novos contratos<br />
por meio <strong>de</strong> smartphones<br />
quase triplicou no ano passado,<br />
chegando a quase 4.400 contas<br />
por dia.<br />
“Este mercado tem se acelerado<br />
muito nos últimos anos.<br />
No fim <strong>de</strong> 2015 e começo <strong>de</strong> 2016<br />
surgiram as primeiras iniciativas<br />
digitais, mas sem a perspectiva<br />
<strong>de</strong> uma conta completa. Eram<br />
players que atuavam no mercado<br />
e que se digitalizaram. No<br />
fim <strong>de</strong> 2016, início <strong>de</strong> 2017, surgiram<br />
as iniciativas realmente<br />
digitais, novos players e o fortalecimento<br />
do mercado <strong>de</strong> fintechs.<br />
Além disso, uma busca<br />
<strong>de</strong> posicionamento digital dos<br />
bancos mais tradicionais. Em<br />
<strong>2018</strong>, os produtos 100% digitais<br />
já são uma realida<strong>de</strong>. Entre<br />
as principais mudanças se <strong>de</strong>stacam<br />
a melhora na experiência<br />
do consumidor e maior busca<br />
por agilida<strong>de</strong> e praticida<strong>de</strong>. Mo<strong>de</strong>rnização<br />
e mudanças significativas<br />
nas soluções financeiras<br />
oferecidas hoje para o consumidor.<br />
A Neon, por exemplo, inovou<br />
ao oferecer validação por<br />
36 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
selfie para compras online”, observa<br />
Alexandre Alvares, CMO<br />
da Neon Pagamentos.<br />
Para Elvis Tinti, diretor-executivo<br />
<strong>de</strong> marketing e vendas da<br />
Acesso, companhia especializada<br />
em soluções <strong>de</strong> pagamento,<br />
a transformação financeira é<br />
repleta <strong>de</strong> <strong>de</strong>safios, mas a velocida<strong>de</strong><br />
em que as mudanças são<br />
realizadas <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>sse universo<br />
é o maior <strong>de</strong>les. “As pessoas estão<br />
migrando do uso do dinheiro<br />
em espécie para outras formas<br />
mais seguras <strong>de</strong> armazenamento<br />
e transferência <strong>de</strong> valor, como<br />
é o caso do cartão pré-pago. O<br />
hábito das pessoas muda, e o<br />
mercado <strong>de</strong>ve mudar no mesmo<br />
ritmo. Criar e transformar produtos<br />
e tecnologias em alta velocida<strong>de</strong>,<br />
entregando valor para o<br />
cliente, é um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio que<br />
nos dá, cada vez mais, caminhos<br />
para construirmos novos meios<br />
<strong>de</strong> transações. Isto fortalece a<br />
conexão entre as pessoas e os<br />
serviços que elas buscam, potencializando<br />
o mercado financeiro<br />
como um todo”, afirma.<br />
Campanha do banco Next, que pertence ao Bra<strong>de</strong>sco, criada pela R/GA, que este ano conquistou Leões no Festival <strong>de</strong> Cannes<br />
Fabiano Coura: “Tudo precisa ser ajustado para essa realida<strong>de</strong>”<br />
COMUNiCaÇÃO<br />
Seja em televisão, rádio, re<strong>de</strong>s<br />
sociais ou andando pelas<br />
ruas, o correntista se <strong>de</strong>para<br />
com uma série <strong>de</strong> campanhas<br />
que o convida a experimentar<br />
as vantagens dos bancos digitais.<br />
Evi<strong>de</strong>nciando novos produtos<br />
e amplos benefícios, as<br />
instituições apresentam uma<br />
linguagem diferenciada das praticadas<br />
por instituições tradicionais,<br />
com a finalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> suprir<br />
as diversas expectativas <strong>de</strong> um<br />
público mais conectado.<br />
“As diferenças são significativas<br />
e partem do fato <strong>de</strong> que<br />
esses produtos digitais atraem<br />
justamente um novo tipo <strong>de</strong><br />
cliente que possui expectativas<br />
distintas. Isso ocorre porque ele<br />
já experimenta diariamente uma<br />
série <strong>de</strong> serviços inovadores que<br />
fazem parte <strong>de</strong> suas vidas e acabam<br />
adotando outros critérios<br />
do que é uma boa experiência<br />
em diversas outras modalida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> serviços. O tom <strong>de</strong> voz, a<br />
maneira <strong>de</strong> conversar com esse<br />
cliente, os canais utilizados,<br />
além, obviamente, da maneira<br />
como se serve esses clientes,<br />
tudo precisa ser ajustado para<br />
essa realida<strong>de</strong> em que estão<br />
imersos”, afirma Fabiano Coura,<br />
presi<strong>de</strong>nte da R/GA São Paulo,<br />
que aten<strong>de</strong> a conta do banco<br />
Next, que pertence ao Bra<strong>de</strong>sco.<br />
A agência, aliás, faturou diversos<br />
prêmios com a última<br />
campanha da instituição. Só no<br />
Festival <strong>de</strong> Cannes <strong>de</strong>ste ano<br />
foram três Leões - um <strong>de</strong> prata<br />
e dois <strong>de</strong> bronze. Com <strong>de</strong>sign<br />
diferenciado, que trazia informações<br />
<strong>de</strong> maneira simples, a<br />
campanha conquistou o público<br />
por se mostrar mais proativo em<br />
relação às finanças das pessoas.<br />
“O mundo mudou, a cultura mudou,<br />
o comportamento do consumidor<br />
mudou e as tecnologias<br />
mudam todos os dias. Parece-<br />
-me que os bancos digitais são<br />
a ponta do iceberg do que virá a<br />
ser a experiência dos consumidores<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>ssa indústria em<br />
um futuro próximo”, diz Coura.<br />
“As diferençAs<br />
são significAtivAs<br />
e pArtem do fAto<br />
<strong>de</strong> que esses<br />
produtos digitAis<br />
AtrAem justAmente<br />
um novo tipo <strong>de</strong><br />
cliente que possui<br />
expectAtivAs<br />
distintAs”<br />
Em uma cocriação entre o<br />
time <strong>de</strong> marketing da Neon e a<br />
consultoria ADA Strategy, a instituição<br />
apresenta neste mês a<br />
campanha Seja fiel ao seu dinheiro,<br />
não ao seu banco, que instiga<br />
os consumidores, em um tom<br />
bem-humorado, a trair o relacionamento<br />
com seus bancos e<br />
experimentar coisas novas. “As<br />
soluções digitais transformaram<br />
a experiência do consumidor.<br />
A abertura <strong>de</strong> uma conta<br />
digital é a mudança mais forte.<br />
Hoje você faz isso pelo app, em<br />
5 minutos sem se <strong>de</strong>slocar até<br />
uma agência. Os bancos digitais<br />
se adaptaram ao cliente e não o<br />
contrário. O que mudou completamente<br />
na experiência foi dar<br />
mais controle ao consumidor.<br />
O relacionamento que o cliente<br />
tem com o seu banco digital<br />
também é diferente. Ele ocorre<br />
em múltiplos canais, pelas re<strong>de</strong>s<br />
sociais e não se restringe apenas<br />
ao horário <strong>de</strong> abertura das agências<br />
como antigamente. A Neon,<br />
por exemplo, funciona 24 horas,<br />
com atendimento full time aos<br />
seus clientes”, comenta Alvares.<br />
Sob o mote Com quantos zeros<br />
a gente faz 1 milhão, a nova campanha<br />
do Inter, também <strong>de</strong>senvolvida<br />
por sua equipe interna,<br />
comemora a marca <strong>de</strong> 1 milhão<br />
<strong>de</strong> correntistas e faz referência<br />
às vantagens oferecidas pela instituição.<br />
Os números também<br />
apontam as mudanças no comportamento<br />
do consumidor.<br />
“Para fazermos a revolução<br />
bancária, apostamos na parceria<br />
com nossos correntistas. Para<br />
jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 37
digital<br />
nós, é fundamental ouvir <strong>de</strong>les<br />
quais são as melhorias necessárias<br />
para aprimorarmos a experiência<br />
com o banco e saber quais<br />
são os produtos que eles <strong>de</strong>sejam<br />
consumir. Um dos exemplos<br />
é a poupança, lançada recentemente<br />
a pedido dos próprios<br />
clientes. Valorizamos um diálogo<br />
mais próximo em nossos vários<br />
canais. Entre eles, nossas re<strong>de</strong>s<br />
sociais, que têm milhares <strong>de</strong><br />
seguidores e forte engajamento<br />
dos nossos correntistas. Também<br />
investimos continuamente<br />
em melhorias e atualizações do<br />
nosso app para oferecer aos correntistas<br />
uma solução completa,<br />
com diversos recursos na palma<br />
da mão”, enfatiza Priscila.<br />
PÚBliCO-alVO<br />
As facilida<strong>de</strong>s oferecidas e a<br />
isenção <strong>de</strong> tarifas faz com que<br />
jovens, que têm em média 30<br />
anos, sejam os maiores a<strong>de</strong>ptos<br />
dos bancos digitais. “Os jovens<br />
na verda<strong>de</strong> são um público-alvo<br />
<strong>de</strong> qualquer negócio pensado<br />
para durar. O Brasil possui cerca<br />
<strong>de</strong> 58 milhões <strong>de</strong> nativos digitais<br />
que representam cerca <strong>de</strong> 30%<br />
do potencial <strong>de</strong> consumo atual,<br />
mas que cresce vertiginosamente.<br />
Essa geração confia em tecnologia<br />
e nas experiências digitais<br />
oferecidas pelas marcas, então,<br />
qualquer negócio com oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> crescer através <strong>de</strong> novas<br />
frentes digitais <strong>de</strong>ve priorizar<br />
seus comportamentos e as necessida<strong>de</strong>s<br />
que continuamente<br />
eles expressam”, diz Coura.<br />
Os números, talvez, <strong>de</strong>monstrem<br />
um alcance pequeno se<br />
comparados à população brasileira,<br />
mas os negócios virtuais<br />
<strong>de</strong>spertam tanto a atenção das<br />
empresas especializadas que<br />
novas opções <strong>de</strong> produtos são<br />
oferecidos para aten<strong>de</strong>r a uma<br />
<strong>de</strong>manda maior <strong>de</strong> consumidores.<br />
“Por oferecermos um produto<br />
digital, temos os jovens<br />
como principal público. No<br />
entanto, por sermos um banco<br />
múltiplo, oferecemos produtos<br />
que atingem todas as faixas<br />
etárias. Entre eles a poupança,<br />
i<strong>de</strong>al para quem está começando<br />
a guardar dinheiro; o crédito<br />
imobiliário, para quem quer adquirir<br />
o primeiro imóvel, e até<br />
o crédito consignado para aposentados,<br />
pensionistas e servidores<br />
públicos”, reflete Priscila.<br />
Segundo o banco Neon, o público-alvo<br />
são as pessoas com o<br />
mindset jovem e não necessariamente<br />
selecionadas por ida<strong>de</strong>.<br />
Campanha do banco Neon, que explora linguagem simples e clara<br />
Alexandre Alvares: “Na nossa comunicação buscamos evitar termos técnicos”<br />
“É aquela pessoa antenada, que<br />
está conectada, tem comportamento<br />
digital, busca o novo e<br />
praticida<strong>de</strong>. A melhor forma <strong>de</strong><br />
se comunicar com esse público<br />
é fazer parte do dia a dia <strong>de</strong>le,<br />
estar presente digitalmente e<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais. Mas o principal<br />
é ter uma linguagem simples<br />
e clara. Buscamos na nossa<br />
comunicação evitar termos técnicos<br />
e financeiros complexos.<br />
Traduzir esse mundo financeiro<br />
<strong>de</strong> forma simples e acessível”,<br />
observa Alvares.<br />
tENdÊNCiaS<br />
O digital é um caminho sem<br />
volta para que os serviços realmente<br />
contribuam para a<br />
qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida das pessoas.<br />
Enquanto diversas outras ferramentas<br />
evoluem, a lógica dos<br />
“o BrAsil possui<br />
cercA <strong>de</strong> 58<br />
milhões <strong>de</strong> nAtivos<br />
digitAis, que<br />
representAm<br />
cercA <strong>de</strong> 30%<br />
do potenciAl <strong>de</strong><br />
consumo AtuAl,<br />
mAs que cresce<br />
vertiginosAmente”<br />
Divulgação<br />
bancos tradicionais parece caminhar<br />
<strong>de</strong> forma mais gradual.<br />
“Computadores, caixas eletrônicos<br />
e aplicativos mobile vieram<br />
como promessas <strong>de</strong> facilida<strong>de</strong>.<br />
Mas percebemos que as filas ainda<br />
roubam o tempo, os asteriscos<br />
ainda ocultam o que os correntistas<br />
<strong>de</strong>vem saber e as altas<br />
tarifas ainda tiram a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> todos investirem melhor<br />
seu dinheiro. Por isso, enten<strong>de</strong>mos<br />
que para mudar essa história,<br />
precisávamos fazer uma revolução<br />
bancária”.<br />
Ser digital significa ter uma<br />
vantagem importante, mas seria<br />
o banco digital a instituição do<br />
futuro? “Com certeza, é o banco<br />
do futuro. É uma tendência que<br />
já vemos com mais força em outros<br />
países. As soluções digitais<br />
são o futuro e estarão na frente<br />
os players que enten<strong>de</strong>rem melhor<br />
o comportamento financeiro<br />
e <strong>de</strong> vida do consumidor e antecipar<br />
as necessida<strong>de</strong>s do seu<br />
cliente”, revela Alvares.<br />
Com visão mais longínqua,<br />
Tinti enxerga como uma das<br />
principais inovações do mercado<br />
o uso <strong>de</strong> tecnologias <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificação<br />
pessoal, como a biometria<br />
e o reconhecimento facial. “Estamos<br />
trabalhando para trazer<br />
autenticação <strong>de</strong> pagamento via<br />
foto ou leitura facial, por exemplo.<br />
Em um futuro próximo, não<br />
precisaremos <strong>de</strong> carteira e nem<br />
celular para realizar pagamentos.<br />
Mas a inovação ainda vai<br />
<strong>de</strong>morar um pouco. Antes disso,<br />
a principal inovação está na realização<br />
<strong>de</strong> pagamentos instantâneos,<br />
através <strong>de</strong> transferências<br />
pessoa a pessoa, ponto que já é<br />
realida<strong>de</strong> em países como China,<br />
Índia e Suécia”, finaliza.<br />
38 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
DIGITAL<br />
In Loco muda <strong>de</strong> nome e mantém<br />
o DNA da marca em geolocalização<br />
Empresa tira o Media da i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> e amplia expertise em lojas físicas e<br />
apps, com inteligência que i<strong>de</strong>ntifica momentos favoráveis <strong>de</strong> consumo<br />
Paulo Macedo<br />
Estabelecer ponte estratégica<br />
entre on e offline é a<br />
premissa básica do novo posicionamento<br />
da In Loco, que<br />
<strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> usar na sua i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
corporativa a expressão mídia,<br />
abandonando o Media no<br />
sobrenome. E agrega um novo<br />
posicionamento mercadológico,<br />
mas com base na sua expertise<br />
<strong>de</strong> geolocalização reconhecida<br />
pela Microsoft por sua<br />
precisão, mesmo mantendo o<br />
anonimato da base <strong>de</strong> dados<br />
que administra.<br />
Apesar da simplicida<strong>de</strong> criativa<br />
do produto da In Loco, o<br />
anunciante consegue mensurar<br />
em cerca <strong>de</strong> três minutos o<br />
impacto da publicida<strong>de</strong> direcionada<br />
para os smartphones.<br />
O diferencial da In Loco é que<br />
sua tecnologia proprietária tem<br />
alcance em ambientes fechados.<br />
“Começamos a <strong>de</strong>senvolver<br />
essa solução em 2011. Conseguimos<br />
fazer a execução no<br />
ambiente interno das lojas que<br />
é inacessível para quem usa o<br />
sistema GPS”, diz André Ferraz,<br />
CEO e cofundador da In Loco.<br />
Pelo lado off, a solução da In<br />
Loco faz a ligação <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />
marcas que comercializam seus<br />
produtos no varejo físico, potência<br />
<strong>de</strong> negócios que concentra<br />
volume <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> 90% das<br />
vendas consolidadas no país.<br />
Agora é a hora dos pequenos e<br />
médios empreendimentos por<br />
meio da In Loco Ads, plataforma<br />
sob <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
nos dispositivos mobile que<br />
permite a localização do consumidor<br />
e, consequentemente, a<br />
ativação <strong>de</strong> mecanismos <strong>de</strong> comunicação<br />
em real time.<br />
“Esse pequeno anunciante<br />
cria a própria ação”, sintetiza<br />
Ferraz. O processo <strong>de</strong> retail<br />
ajuda i<strong>de</strong>ntificar a jornada e o<br />
comportamento do consumidor<br />
nos PDVs. Esse fluxo po<strong>de</strong><br />
ser analisado do ponto <strong>de</strong> vista<br />
interno e externo. “Será que<br />
o concorrente está recebendo<br />
André Ferraz está apresentando ao mercado soluções para retail e comunicação assertiva em aplicativos sem acessar dados pessoais<br />
mais clientes? Como estou posicionando<br />
o meu fluxo? São<br />
perguntas que a plataforma<br />
po<strong>de</strong> fazer e ajuda na tomada<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões com a utilização da<br />
mídia mobile. Utilizamos o CPV<br />
(Custo por Visita) como métrica<br />
<strong>de</strong> remuneração. É uma linguagem<br />
mais acessível para esse<br />
perfil <strong>de</strong> cliente. O crescimento<br />
<strong>de</strong> negócios, em alguns casos,<br />
ultrapassa os 20% com o cruzamento<br />
<strong>de</strong> informações dos<br />
clientes”, acrescenta Ferraz.<br />
A In Loco passa a marcar<br />
presença no segmento <strong>de</strong> aplicativos.<br />
A oportunida<strong>de</strong> que dá<br />
consistência à iniciativa é o mo<strong>de</strong>lo<br />
<strong>de</strong> aquisição com publicida<strong>de</strong><br />
feita pelos <strong>de</strong>senvolvedores<br />
<strong>de</strong> apps que têm fi<strong>de</strong>lização<br />
positiva <strong>de</strong> apenas 5%. Os <strong>de</strong>mais<br />
95% ficam em <strong>de</strong>suso em<br />
cerca <strong>de</strong> duas semanas. A i<strong>de</strong>ia<br />
é melhorar a experiência da primeira<br />
utilização. Assim sendo,<br />
a inteligência <strong>de</strong> localização<br />
i<strong>de</strong>ntifica os momentos mais<br />
“Utilizamos o CPV<br />
(CUst0 Por Visita)<br />
Como métriCa <strong>de</strong><br />
remUneração. é<br />
Uma lingUagem<br />
mais aCessíVel<br />
Para esse Perfil<br />
<strong>de</strong> Cliente”<br />
Divulgação<br />
favoráveis. Um app <strong>de</strong> táxi, por<br />
exemplo, ganha relevância nas<br />
ofertas em aeroportos e rodoviárias.<br />
Bares e restaurantes<br />
po<strong>de</strong>m gerar um cupom <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto<br />
nos meios <strong>de</strong> transporte<br />
<strong>de</strong>vido à Lei Seca. Um e-commerce<br />
po<strong>de</strong> ativar uma promoção<br />
vantajosa quando um cliente<br />
estiver em uma loja física.<br />
“Estamos ajudando a dobrar<br />
a volume <strong>de</strong> negócios dos apps<br />
por meio <strong>de</strong> push notification.<br />
Temos um case <strong>de</strong> sucesso com<br />
a Méliuz, um clube <strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong><br />
cashback. Colocamos a nossa<br />
tecnologia no app e os usuários<br />
passaram a dar atenção às<br />
promoções que antes ficavam<br />
<strong>de</strong>spercebidas. O resultado é<br />
que os negócios dobraram. É<br />
i<strong>de</strong>al para apps transacionais,<br />
como os bancários. Toda semana<br />
tem app novo com a ferramenta<br />
da In Loco, que valida os<br />
en<strong>de</strong>reços sem acessar dados<br />
como nome e CPF. Tudo é privace<br />
friendly”, finaliza.<br />
jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 39
quem fez<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
pistas<br />
Quem disse que não vai ter representante<br />
local no GP Brasil <strong>de</strong> F-1? Para promover o<br />
evento Heineken F-1 Experience, que levará a<br />
emoção do autódromo para o Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />
e Porto Alegre, a cervejaria lança filme bem-<br />
-humorado com Rubens Barrichello. O piloto<br />
convida sua escu<strong>de</strong>ria a sair do pit stop e levar<br />
o melhor do esporte para fora das pistas.<br />
publiciS<br />
heineken<br />
Fotos: divulgação<br />
Título: Bored Team; produto: Heineken; criação:<br />
Leonardo Rotundo, Paula Zebrak, Arturo Marenda,<br />
Lucas Zulian, Lucas Pestana e Rafael Ribeiro; head<br />
<strong>de</strong> produção: Daniela Andra<strong>de</strong>; aprovação do<br />
cliente: Bram Westenbrink, Guilherme Retz, Vanessa<br />
Brandão e Raquel Fajardo.<br />
loucos por pontos<br />
Ponto turístico, ponto <strong>de</strong> massagem, ponto<br />
<strong>de</strong> costura. Há inúmeros pontos em nosso<br />
cotidiano e esse é o mote da campanha da<br />
Livelo. Heloísa Perissé e Cazé são protagonistas<br />
do filme da empresa <strong>de</strong> recompensas.<br />
Na peça, a empresa ensina com bom<br />
humor como consumidores po<strong>de</strong>m juntar<br />
pontos e trocar por benefícios.<br />
DentSu aeGiS network<br />
livelo<br />
Título: Com Livelo tem Ponto em todo Lugar; criação:<br />
Leandro Leal, Leandro Lourenção, Daniel Sarti,<br />
Gabriel Ceballos e Marcio Flavio; produtora <strong>de</strong> filme:<br />
Bossa Nova; direção: Luiz Fernando Villaça; produtora<br />
<strong>de</strong> som: Punch Audio; aprovação do cliente:<br />
Lilian Ferraz, Simone Scanavez e Rosimeire Oliveira.<br />
Velocida<strong>de</strong><br />
A Yamaha MT-07 chega ao Brasil remo<strong>de</strong>lada<br />
e, para marcar o lançamento, a marca traz comunicação<br />
que dialoga com os apaixonados<br />
por velocida<strong>de</strong>. Para tanto, escalou Rafael<br />
Paschoalin, campeão brasileiro <strong>de</strong> supermoto,<br />
para estrelar campanha. A peça reforça<br />
atributos como performance e <strong>de</strong>sign.<br />
Sapient aG2<br />
Yamaha do Brasil<br />
Título: Divertidamente Monstra; produto: MT-07; criação:<br />
Beatriz Cottet, Bruno Cavalcante e Adriano Barros;<br />
produtora <strong>de</strong> filme: 4You; direção: Rodrigo Caldas, Tati<br />
Viana; produtora <strong>de</strong> som: Squad; aprovação do cliente:<br />
Ricardo Enzo Susini, Helio Ninomiya, Cintia Faccin,<br />
Indira Pacheco, Gabriel Moraes, Mirella Santos, Pedro<br />
Pierotti, Rafael Spilotro, Rafael Arias e Carlos Alberto.<br />
40 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
frescura<br />
O que leva os consumidores a beberem água com<br />
gás? Provavelmente, as mesmas razões que fazem as<br />
pessoas a cortarem cirurgicamente a casquinha do<br />
pão <strong>de</strong> forma, ou a comemorarem mês <strong>de</strong> aniversário<br />
<strong>de</strong> namoro ou a chamarem bomba <strong>de</strong> chocolate <strong>de</strong><br />
éclair. Pura frescurinha, ou seja, atitu<strong>de</strong>s simples que<br />
tornam os dias mais felizes e leves. Celebrando a frescura<br />
que faz a diferença, a Bonafont traz nova campanha<br />
para divulgar sua versão água com gás aromatizada.<br />
Os lançamentos chegam nos sabores Lemons<br />
Squeeze, uma mistura dos limões tipo cravo e taiti, e<br />
Tropical Fresh, que mistura a refrescância da hortelã<br />
com o sabor do abacaxi.<br />
wieDen + kenneDy São paulo<br />
danone<br />
Título: #Umbrin<strong>de</strong>àsfrescuras; produto: Bonafont; criação:<br />
Greg Kickow, Alex Adati e Carolina Velloso; produtora <strong>de</strong> filme:<br />
Polvo Content; direção: Oriol Barberà; direção <strong>de</strong> fotografia:<br />
João Batista Fröhlich; RTV: Regiani Pettinelli e Fernanda<br />
Moura; produtora <strong>de</strong> som: Satélite; aprovação do<br />
cliente: Rafael Ribeiro, Erica Netto e Bruna Maurelio.<br />
promessa<br />
Rafael Côrtes, o ruivo da Nextel, estrela nova<br />
campanha que traz referências ao período<br />
eleitoral no Brasil. Na ação, a empresa <strong>de</strong><br />
telefonia dá a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas com<br />
nome negativado contratarem os serviços<br />
da operadora. Segundo órgãos <strong>de</strong> proteção<br />
ao crédito, 62 milhões <strong>de</strong> pessoas estão nessa<br />
condição.<br />
tribal worlDwiDe<br />
nextel<br />
Título: Voto <strong>de</strong> Confiança; criação: Thiago Lacorte<br />
e Erick Monero; produtora <strong>de</strong> filme: Malabar Filmes;<br />
direção: Guilherme Festa; produtora <strong>de</strong><br />
som: Tentáculo; aprovação do cliente: Osni Diniz,<br />
Luiz Trinda<strong>de</strong>, Caroline Snitcovski, Ana Clara Santanna<br />
e Carina Tugumi.<br />
surpresa<br />
Com o mote “É mais que burger, é Outback”,<br />
o restaurante acaba <strong>de</strong> apresentar sua<br />
nova campanha que divulga seus três novos<br />
sanduíches. O menu traz dois burgers<br />
salgados e uma criação doce, além da opção<br />
<strong>de</strong> batata-doce frita como acompanhamento.<br />
O filme mostra celebrida<strong>de</strong>s como<br />
Tiago Abravanel e Sophia Abrahão sendo<br />
surpreendidos pelas novida<strong>de</strong>s.<br />
outback SteakhouSe<br />
santa clara<br />
Produto: Outback Burger Experience; criação:<br />
Bernardo Machado, Gabriel Silva, Felipe Giglio, Ismar<br />
Soares; produtora <strong>de</strong> filme: TRiO; direção:<br />
Rodrigo Tavares e Fernando Haddad; produtora<br />
<strong>de</strong> som: DaHouse Áudio; aprovação do cliente:<br />
Renata Lamarco, Laura Godoi e Bruna Lahr.<br />
jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 41
marketing & negócios<br />
MicroStockHub/iStock<br />
É melhor salvar <strong>2018</strong><br />
ou antecipar 2019?<br />
Agora que as eleições finalmente<br />
foram concluídas, o mercado<br />
publicitário tem um dilema a enfrentar<br />
Rafael Sampaio<br />
Para muitos anunciantes, <strong>2018</strong> começará<br />
<strong>de</strong> fato agora, <strong>de</strong>pois da tradicional espera<br />
pela passagem do Carnaval, a costumeira<br />
<strong>de</strong>sculpa <strong>de</strong> esperar o final da Copa<br />
e, haja fôlego, pela realização das eleições.<br />
Para agências e veículos, cujos negócios<br />
<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m diretamente do estado financeiro<br />
e <strong>de</strong> ânimo <strong>de</strong> seus clientes, o dilema é<br />
a dúvida se é melhor tentar salvar o pouco<br />
que resta <strong>de</strong> <strong>2018</strong> ou trabalhar para que<br />
2019 comece logo, antes do Carnaval? A resposta,<br />
na real, é uma combinação das duas<br />
ações, pois tanto existem clientes com<br />
condições <strong>de</strong> correr para buscar o que há<br />
<strong>de</strong> potencial para este final (ou começo?) <strong>de</strong><br />
ano ou se planejar para acelerar o quanto<br />
antes no início do próximo, evitando que<br />
seus concorrentes mais ágeis e agressivos<br />
fiquem com todo o crescimento da <strong>de</strong>manda<br />
que se anuncia.<br />
A realida<strong>de</strong> é que há vários mercados represados.<br />
Tanto em função dos que têm dinheiro,<br />
mas estavam temerosos <strong>de</strong> gastar<br />
suas reservas; como em razão dos que não<br />
têm, mas estavam sem esperança sólida <strong>de</strong><br />
arriscar gastos sobre o que não tinham certeza<br />
<strong>de</strong> que iria entrar.<br />
É evi<strong>de</strong>nte que o mercado não vai virar<br />
da noite para o dia e ligar o botão <strong>de</strong> alto<br />
consumo <strong>de</strong> imediato, mas existem boas<br />
condições das coisas começarem a rodar<br />
<strong>de</strong> fato, com sua velocida<strong>de</strong> <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo<br />
do que o novo governo vai propor e fazer<br />
e <strong>de</strong> como os agentes econômicos da vida<br />
real vão reagir,<br />
Tudo indica que na nova realida<strong>de</strong> econômica,<br />
ainda em processo <strong>de</strong> formulação<br />
e <strong>de</strong> ser colocada em prática, as áreas<br />
<strong>de</strong> marketing e publicida<strong>de</strong> serão mais relevantes<br />
do que vinham sendo em tempos<br />
<strong>de</strong> dificulda<strong>de</strong>s. Seja para aquelas poucas<br />
empresas que aproveitaram o mau tempo<br />
para se posicionarem em condições mais<br />
sólidas e competitivas, seja para aquelas<br />
que <strong>de</strong>ram uma parada reagirem para<br />
não per<strong>de</strong>rem <strong>de</strong> vez a sua posição entre os<br />
lí<strong>de</strong>res.<br />
Infelizmente, porém, não voltaremos<br />
aos bons velhos tempos. Porque as bases<br />
<strong>de</strong> mercado mudaram e a competição agora<br />
é bem maior. No caso da publicida<strong>de</strong> em<br />
si, há um número maior <strong>de</strong> “bocas para comer”<br />
– ou seja, plataformas, meios, veículos<br />
e agências – e todos vão disputar ferozmente<br />
cada real existente ou que venha a existir.<br />
Não po<strong>de</strong>mos esquecer que os anunciantes<br />
têm dificulda<strong>de</strong>s em separar o bom do<br />
ótimo e ten<strong>de</strong>m a pensar e executar estratégias<br />
e táticas inclusivas, mesmo quando<br />
isso não é a melhor solução, o que acaba<br />
por atomizar as verbas e reduzir o impacto<br />
das ações e campanhas feitas. Além disso,<br />
os clientes são muito influenciados pelas<br />
novida<strong>de</strong>s, especialmente vindas do digital<br />
com suas promessas – raramente entregues<br />
– <strong>de</strong> maiores resultados com menores<br />
investimentos. O que <strong>de</strong>manda um esforço<br />
extra das ditas “mídias tradicionais”.<br />
Além disso, os competidores indiretos<br />
ten<strong>de</strong>m a ser igualmente ou ainda mais perigosos.<br />
Principalmente <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> um período<br />
<strong>de</strong> certa “fome”, estarão todos <strong>de</strong>sesperados<br />
para compensar o que não comeram.<br />
Seja no campo da infraestrutura, <strong>de</strong><br />
tecnologia ou <strong>de</strong> RH e incluindo até mesmo<br />
os acionistas dos clientes.<br />
Mas, a favor da publicida<strong>de</strong>, vale lembrar<br />
que, em épocas <strong>de</strong> transformação, aumenta<br />
a importância da conquista <strong>de</strong> novos clientes<br />
e da reconquista dos que foram perdidos.<br />
A única certeza é que haverá perdas<br />
naturais e a retenção e conquista <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> um esforço intenso e permanente. No<br />
fundo, conquistar é tão ou mais importante<br />
que manter. Os verda<strong>de</strong>iros lí<strong>de</strong>res<br />
<strong>de</strong> mercado, seja entre os que têm sabido<br />
manter sua posição ao longo do tempo, seja<br />
os que chegaram recentemente a esse <strong>de</strong>staque,<br />
têm em seu histórico justamente essa<br />
visão, disposição e disciplina <strong>de</strong> jamais<br />
<strong>de</strong>ixarem <strong>de</strong> lutar diuturnamente pela conquista<br />
da li<strong>de</strong>rança.<br />
Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />
rafael.sampaio@uol.com.br<br />
42 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
STORYTELLER<br />
Montes-Bradley/iStock<br />
Momentos<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sespero<br />
A única coisa que me pareceu<br />
razoável foi sair rebolando da<br />
sala, imitando Carmem Miranda<br />
LuLa Vieira<br />
No começo da V&S, há mais <strong>de</strong> 30 anos, a<br />
agência cabia inteirinha (oh, sauda<strong>de</strong>s!)<br />
em quatro salinhas numa casa muito simpática<br />
no Rio <strong>de</strong> Janeiro. O glorioso estafe<br />
era constituído <strong>de</strong> duas duplas <strong>de</strong> criação,<br />
dois “contatos”, que era como se chamavam<br />
os executivos <strong>de</strong> atendimento na época,<br />
dois mídias e dois financeiros, ou seja,<br />
quatro pessoas. Nessa hora você me pergunta,<br />
como duas duplas, dois atendimentos<br />
e dois financeiros somam quatro pessoas?<br />
Pois é simples: basta cada um fazer três<br />
coisas ao mesmo tempo.<br />
Assim éramos nós. O principal cliente<br />
era a Editora Globo, com seus fascículos.<br />
Puta cliente. Campanhas nacionais com direito<br />
a filmes da maior qualida<strong>de</strong>, páginas<br />
inteiras <strong>de</strong> jornais, outdoors. E tudo com<br />
20% <strong>de</strong> comissão (talvez seja disso que eu<br />
tenha mais sauda<strong>de</strong>s, pois sou profundamente<br />
sentimental). A história é a seguinte:<br />
o Combochi era o diretor da editora e um<br />
dia estava na sala <strong>de</strong> criação, <strong>de</strong> costas para<br />
mim, conversando com o diretor <strong>de</strong> arte<br />
e eu notei que a conversa estava tomando<br />
um rumo <strong>de</strong>sagradável: o irresponsável do<br />
diretor <strong>de</strong> arte estava prometendo apresentar<br />
naquela hora mesmo uma campanha<br />
cujo texto eu não tinha ainda nem começado.<br />
Tentei sinalizar para que ele esticasse<br />
a conversa para me dar tempo <strong>de</strong> criar no<br />
mínimo um conceito.<br />
A cena era esta: o diretor <strong>de</strong> arte olhando<br />
para mim, o cliente <strong>de</strong> costas e eu gesticulando<br />
algo como: “enrola que eu vou inventar<br />
alguma coisa”. Exagerado como eu sou,<br />
estava fazendo gestos com as mãos, quando<br />
o Combochi percebeu e olhou para trás<br />
e me surpreen<strong>de</strong>u. Pilhado em flagrante,<br />
em plena pantomima, não sei até hoje o que<br />
me <strong>de</strong>u, mas a única coisa que me pareceu<br />
razoável foi sair rebolando da sala, imitando<br />
Carmem Miranda, cantando: “Taí, eu<br />
fiz tudo pra você gostar <strong>de</strong> mim, oh meu<br />
bem, não faz assim comigo não!”. Imagine<br />
um gordo barbudo fazendo trejeitos <strong>de</strong><br />
Brazilian Bombshell e rebolando como uma<br />
travesti, revirando os olhinhos e saindo da<br />
sala cantando. Tudo na tentativa <strong>de</strong> disfarçar.<br />
O Combochi passou alguns meses escabriado,<br />
me olhando torto. Sem contar que<br />
na porta ainda terminei com um grito <strong>de</strong><br />
teatro <strong>de</strong> revista: “Skindô, Skindô... oba!”<br />
Mais tar<strong>de</strong> eu vim a saber que Aparício Torely,<br />
o Barão <strong>de</strong> Itararé, fez uma igualzinha<br />
na Faculda<strong>de</strong> <strong>de</strong> Medicina <strong>de</strong> Porto Alegre.<br />
No fim <strong>de</strong> uma longa e ajuizada aula,<br />
resolveu encerrar com um gran<strong>de</strong> clímax<br />
e fez para a plateia uma pergunta retórica<br />
e clamou: “Então, me digam, senhores,<br />
quem somos nós?” Fez um silêncio cheio<br />
<strong>de</strong> expectativa: o que viria a seguir? E ele<br />
bradou, ainda mais teatralmente: “Quem<br />
somos, pergunto eu?” E Aparício se <strong>de</strong>u<br />
conta que tinha se perdido. Esquecera a<br />
resposta imaginada. Branco total. Voltou<br />
à pergunta na esperança <strong>de</strong> se lembrar da<br />
apoteose: “Nessas horas, vem à nossa consciência<br />
essa terrível dúvida: afinal, quem<br />
somos?” E não consegue achar a solução.<br />
Desesperado, acredita ter encontrado uma<br />
alternativa. E começa a cantar: “nós somos<br />
da pátria a guarda, fiéis soldados, por ela<br />
amados”. E sumiu, porta afora, <strong>de</strong>ixando<br />
atônita a distinta plateia que até hoje não<br />
conseguiu atinar com o que quis, afinal,<br />
dizer o palestrante. Pois, ontem mesmo,<br />
botei pra fora meu lado <strong>de</strong> Rolando Lero<br />
com um mico quase igual. Num ambiente<br />
profundamente Bolsonarista, apresentando<br />
uma campanha, fui surpreendido com<br />
a inevitável pergunta <strong>de</strong> quem seria meu<br />
candidato para Presi<strong>de</strong>nte da República.<br />
Declarar-me favorável ao capitão ficaria<br />
evi<strong>de</strong>nte minha total falta <strong>de</strong> caráter, já que<br />
Haddad e o PT já tinham recebido todas as<br />
ofensas possíveis. E eu, <strong>de</strong> vez em quando,<br />
sou sincero. Um dos clientes me perguntou:<br />
“E você, Lula, vai votar em quem?” E<br />
eu respondi, representando urgência: “On<strong>de</strong><br />
é o banheiro?” E me tranquei, fingindo<br />
estar fazendo alguma coisa lá <strong>de</strong>ntro,<br />
visando passar o tempo até o assunto ser<br />
esquecido. E tive um pensamento estranho<br />
olhando a privada: em vez <strong>de</strong> fazer merda,<br />
vou votar em branco.<br />
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />
editor e professor<br />
lulavieira@grupomesa.com.br<br />
44 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
VOLATILITY<br />
UNCERTAINTY<br />
COMPLEXITY<br />
AMBIGUITY<br />
OS PRINCIPAIS EMPREENDEDORES<br />
DO BRASIL DEBATEM<br />
O MUNDO V.U.C.A<br />
VOLÁTIL • INCERTO • COMPLEXO • AMBÍGUO<br />
24 DE NOVEMBRO<br />
SBT - OSASCO -SP<br />
CURADORES:<br />
LUIZ FERNANDO FURLAN<br />
Chairman do LIDE<br />
DANIEL MENDEZ<br />
Presi<strong>de</strong>nte do LIDE<br />
Empreen<strong>de</strong>dor<br />
RAFAEL COSENTINO<br />
Presi<strong>de</strong>nte do LIDE Futuro
www.li<strong>de</strong>global.com<br />
Mais uma iniciativa do LIDE.<br />
Quem é lí<strong>de</strong>r, participa.<br />
REALIZAÇÃO:
mercAdo<br />
ABA Summit <strong>de</strong>staca novo papel<br />
do marketing na era do propósito<br />
Além <strong>de</strong> <strong>de</strong>bates, programação teve premiação do ABAca<strong>de</strong>my ESPM<br />
Fiat e lançamento do Guia GDPR para profissionais da área no Brasil<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
novo papel do marketing<br />
O na era do propósito foi o<br />
centro do <strong>de</strong>bate do ABA Summit<br />
<strong>2018</strong>. O evento foi realizado<br />
pela ABA (Associação Brasileira<br />
<strong>de</strong> Anunciantes) no teatro da<br />
Unibes Cultural, em São Paulo.<br />
A programação teve discussões<br />
como o futuro do marketing<br />
na visão dos lí<strong>de</strong>res, economia<br />
criativa, diversida<strong>de</strong> e assédio.<br />
John Rodgerson, presi<strong>de</strong>nte<br />
da Azul; Juliana Azevedo, CEO<br />
da P&G; e Paula Lin<strong>de</strong>nberg, VP<br />
<strong>de</strong> marketing da Ambev, mostraram<br />
como estão lidando com<br />
as novas formas <strong>de</strong> conteúdo e<br />
perfil <strong>de</strong> consumidor. O executivo<br />
disse acreditar em algo a<br />
mais para o futuro do profissional<br />
<strong>de</strong> marketing. “O papel será<br />
<strong>de</strong> lí<strong>de</strong>r, <strong>de</strong> cuidar <strong>de</strong> pessoas<br />
e da cultura da empresa”. Para<br />
Juliana, as marcas <strong>de</strong>vem aproveitar<br />
seu potencial e ir além <strong>de</strong><br />
ven<strong>de</strong>r. “As marcas têm voz e<br />
po<strong>de</strong>m fazer diferença”, disse.<br />
Já Paula falou que a fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong><br />
entre marca e consumidor<br />
<strong>de</strong>pen<strong>de</strong> das empresas estabelecerem<br />
relações emocionais,<br />
compartilhando valores e<br />
i<strong>de</strong>ias. Ela citou Skol e projetos<br />
como o Reposter e o Skolors.<br />
“Nosso maior aprendizado <strong>de</strong>ssa<br />
mudança foi o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> humanizar<br />
as marcas”, contou.<br />
O painel Economia criativa e<br />
a era digital reuniu Christian <strong>de</strong><br />
Castro, diretor-presi<strong>de</strong>nte da<br />
Ancine, e Jamie Barnard, global<br />
general counsel – marketing,<br />
media & eCommerce da Unilever.<br />
Questões <strong>de</strong> gênero e diversida<strong>de</strong><br />
foram apresentados no<br />
painel Mulheres e diversida<strong>de</strong>.<br />
Ana Cortat, CoFoun<strong>de</strong>r da Hybrid<br />
Colab.Strategy; e Ken Fujioka,<br />
sócio-fundador da ADA<br />
Strategy e presi<strong>de</strong>nte do Conselho<br />
do Grupo <strong>de</strong> Planejamento;<br />
apresentaram a pesquisa Hostilida<strong>de</strong>,<br />
silêncio e omissão, do<br />
GP. Isabel Aquino, diretora <strong>de</strong><br />
planejamento da Heads, mostrou<br />
o estudo Todxs.<br />
Paula Lin<strong>de</strong>nberg (Ambev), João Branco (McDonald’s), Juliana Azevedo (P&G) e John Rodgerson (Azul) durante o ABA Summit <strong>2018</strong><br />
PremiAção e guiA<br />
A ABA lançou o Guia GDPR<br />
para Profissionais <strong>de</strong> Marketing,<br />
<strong>de</strong>senvolvido pela WFA e adotado<br />
no Brasil pela entida<strong>de</strong>,<br />
por meio <strong>de</strong> seu Comitê Jurídico.<br />
O documento tem cinco<br />
aspectos para auxiliar os gestores<br />
<strong>de</strong> marcas em relação aos<br />
impactos da Lei <strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong><br />
Dados. O material está no site<br />
da entida<strong>de</strong>. Segundo a dra.<br />
Vanessa Vilar, legal director Latam<br />
– Cluster Category Counsel<br />
da Unilever e presi<strong>de</strong>nte do CJ<br />
da entida<strong>de</strong>, o novo momento<br />
do mercado po<strong>de</strong> ser resumido<br />
nas palavras transparência<br />
e consentimento. “Mais do que<br />
enten<strong>de</strong>r a lei, é preciso enten<strong>de</strong>r<br />
o espírito <strong>de</strong>ssa mudança e<br />
<strong>de</strong>sse consumidor”.<br />
O encontro foi palco também<br />
da entrega do primeiro prêmio<br />
ABAca<strong>de</strong>my ESPM Fiat. Foram<br />
premiados três grupos com alunos<br />
da pós-graduação da ESPM,<br />
que <strong>de</strong>ram soluções ao briefing<br />
<strong>de</strong>finido pela Fiat. O 1º lugar<br />
“O papel será <strong>de</strong><br />
lí<strong>de</strong>r, <strong>de</strong> cuidar<br />
<strong>de</strong> pessOas<br />
e da cultura<br />
da empresa”<br />
Divulgação<br />
ganhou visita à FCA Detroit;<br />
o 2º vai à FCA, em Pernambuco,<br />
e o 3º ganhou tablets. O<br />
projeto foi i<strong>de</strong>alizado por João<br />
Campos, presi<strong>de</strong>nte da PepsiCo<br />
e do Conselho Superior da<br />
ABA, e seu ex-presi<strong>de</strong>nte. Também<br />
estiveram no evento João<br />
Ciaco, diretor <strong>de</strong> brand marketing,<br />
comunicação e sustentabilida<strong>de</strong><br />
América Latina da FCA<br />
– Fiat e conselheiro da ABA, e<br />
Dalton Pastore, presi<strong>de</strong>nte da<br />
ESPM.<br />
João Branco, diretor <strong>de</strong> marketing<br />
do McDonald’s e presi<strong>de</strong>nte<br />
da ABA, falou da programação.<br />
“Envolve o <strong>de</strong>bate<br />
sobre o <strong>de</strong>safio do marketing e<br />
a <strong>de</strong>finição <strong>de</strong> propósitos pelas<br />
marcas e as formas <strong>de</strong> abordagem<br />
dos consumidores com<br />
vozes próprias e percepções<br />
globais. Uma transformação<br />
nos formatos <strong>de</strong> a<strong>de</strong>rência e<br />
engajamento, resultante dos<br />
meios digitais, da diversida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> gêneros e causas das marcas”,<br />
afirma.<br />
48 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
mercado<br />
Publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ve repetir o mesmo<br />
resultado <strong>de</strong> 2017, indica Fenapro<br />
Segundo a pesquisa VAN com dados das agências no terceiro trimestre,<br />
parece que o Brasil “andou <strong>de</strong> lado” quanto aos negócios <strong>de</strong> propaganda<br />
Com base na pesquisa VAN Pro (Visão <strong>de</strong><br />
Ambiente <strong>de</strong> Negócios em Agências <strong>de</strong><br />
Propaganda), a Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional<br />
das Agências <strong>de</strong> Propaganda) procura<br />
analisar como está e como ficará o negócio<br />
da comunicação nos últimos e nos próximos<br />
meses. Des<strong>de</strong> o início <strong>de</strong> 2017, a associação<br />
coleta dados <strong>de</strong> empresários <strong>de</strong> agências <strong>de</strong><br />
propaganda <strong>de</strong> todo o Brasil. O levantamento<br />
é feito com 165 empresas em todo o país.<br />
A mais recente <strong>de</strong>las, com respostas coletadas<br />
no início <strong>de</strong>ste mês, reflete a performance das<br />
agências no terceiro trimestre, além das perspectivas<br />
para o último trimestre e o ano <strong>de</strong><br />
<strong>2018</strong>, como um todo.<br />
A julgar pelo resultado final, o mercado<br />
permanece sem muitas novida<strong>de</strong>s. A soma<br />
dos percentuais das agências que <strong>de</strong>claram<br />
performance melhor ou igual permaneceu<br />
bem próxima (74% x 71,1%). Além disso, segundo<br />
o estudo, na expectativa eleitoral, parece<br />
que o Brasil “andou <strong>de</strong> lado” quanto aos<br />
negócios <strong>de</strong> propaganda.<br />
O Nor<strong>de</strong>ste foi a região com melhor performance,<br />
com 53,6% das agências <strong>de</strong>clarando<br />
um trimestre melhor que o anterior. Nas <strong>de</strong>mais<br />
regiões, a performance foi mais tímida,<br />
mas ainda prepon<strong>de</strong>rantemente melhor ou<br />
igual ao trimestre anterior. A única exceção foi<br />
o Centro-Oeste, cujos percentuais <strong>de</strong> “pior”<br />
ou “igual” foram superiores ao <strong>de</strong> “melhor”.<br />
Quanto ao futuro, embora a expectativa <strong>de</strong><br />
melhora prevaleça em todas as regiões (com<br />
menor intensida<strong>de</strong> no Norte e no Centro-Oeste),<br />
nota-se uma leve queda no nível <strong>de</strong> otimismo<br />
para o próximo trimestre. Mais agências<br />
estão apostando num trimestre parecido<br />
com o anterior, sem gran<strong>de</strong>s mudanças.<br />
A região NE mantém-se como a mais otimista,<br />
com 77,1% dos respon<strong>de</strong>ntes esperando<br />
um trimestre melhor ou pelo menos igual.<br />
Os estados mais otimistas são a Bahia (87,5%<br />
prevendo um 4º trimestre melhor ou igual)<br />
e o DF (71,4% olhando para um 4º trimestre<br />
melhor ou igual). Os mais pessimistas, que<br />
preveem piora são Pará (50%) e RN (40%).<br />
Com a aproximação do fim do ano, os<br />
gestores <strong>de</strong> agências estão se dando conta<br />
que o ano melhor que esperavam <strong>de</strong>ve ficar<br />
mesmo para 2019. Depois <strong>de</strong> várias medições<br />
apontando para um otimismo com <strong>2018</strong>, esta,<br />
referente ao terceiro trimestre, já <strong>de</strong>monstra<br />
uma acomodação para um ano igual a 2017.<br />
“Ao se aproximar o fim do ano, fica claro que o<br />
setor da propaganda entra num compasso <strong>de</strong><br />
espera. Todos esperamos um 2019 melhor do<br />
que <strong>2018</strong>”, afirma Glaucio Bin<strong>de</strong>r, presi<strong>de</strong>nte<br />
da Fenapro.<br />
A soma dos percentuais das agências que <strong>de</strong>claram performance melhor ou igual permaneceu bem próxima<br />
PeopleImages/iStock<br />
jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 49
MERCADO<br />
Publicis incentiva doação <strong>de</strong> cabelo<br />
para a produção <strong>de</strong> perucas sociais<br />
Outubro Rosa<br />
chega ao fim em<br />
<strong>2018</strong> com ações<br />
práticas como<br />
a realizada para<br />
o Instituto Amor<br />
em Mechas e<br />
A.C. Camargo<br />
Fotos: Divulgação<br />
Paulo Macedo<br />
Outubro Rosa <strong>de</strong>ste ano está<br />
O chegando ao fim. A solidarieda<strong>de</strong><br />
fala mais alto por meio<br />
<strong>de</strong> ações com tom <strong>de</strong>sapegado.<br />
Há oportunismo, mas o que fica<br />
é a intenção como o projeto que<br />
a Publicis Brasil realizou sob a li<strong>de</strong>rança<br />
da sua área <strong>de</strong> recursos<br />
humanos com a ONG Amor em<br />
Mechas, criada há dois anos por<br />
Débora Piretti, que teve câncer<br />
<strong>de</strong> mama e recebeu uma peruca<br />
provi<strong>de</strong>ncial em um evento.<br />
As funcionárias da agência<br />
doaram cabelo para a produção<br />
<strong>de</strong> perucas sociais, que são usadas<br />
por mulheres em tratamento.<br />
Durante o ano, os banheiros<br />
da Publicis têm peças para<br />
alertar sobre a importância do<br />
autoexame. A diretora <strong>de</strong> RH,<br />
Renata Garrido, explica: “A mi-<br />
O Hospital Santa Cruz, do Paraná, promoveu uma ação com a envelopagem <strong>de</strong> vagão temático em parceria com a Serra Ver<strong>de</strong> Express<br />
Vanessa Andra<strong>de</strong>, Renata Garrido e Giovanna Petrocini, da área <strong>de</strong> RH da Publicis Brasil<br />
nha mãe teve câncer <strong>de</strong> mama<br />
quando eu tinha 26 anos, que é<br />
a ida<strong>de</strong> da maior parte do nosso<br />
público interno. Eu não conhecia<br />
profundamente o assunto e<br />
nunca tinha visto como era um<br />
autoexame e isso acabou impactando<br />
na forma como li<strong>de</strong>i com<br />
a situação.”<br />
Nas suas re<strong>de</strong>s sociais o Laboratório<br />
Teuto chama a atenção.<br />
Sabrina Parlatore, que teve câncer<br />
<strong>de</strong> mama, está na campanha<br />
da Omint criada pela agência<br />
Newton. O Hospital Santa Cruz,<br />
<strong>de</strong> Curitiba, envelopou um vagão<br />
do trem que circula entre<br />
Morretes e Antonina. Com o<br />
tema Quem procura cura, a GE<br />
faz mobilização. O Hospital A.C.<br />
Camargo, <strong>de</strong> São Paulo, também<br />
marcou presença.<br />
“Na Havas Life, por trabalharmos<br />
intensivamente com<br />
saú<strong>de</strong>, presenteamos clientes,<br />
prospects, formadores <strong>de</strong> opinião<br />
e colaboradoras, com uma<br />
bolinha antiestresse em forma<br />
<strong>de</strong> mama. A surpresa é que, ao<br />
apalpar a bolinha, a mulher encontrará<br />
um nódulo nela. Uma<br />
maneira <strong>de</strong> abordar a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> se familiarizar com o próprio<br />
corpo e promover o autoexame”,<br />
disse Mônica Tritone,<br />
creative lea<strong>de</strong>r da agência.<br />
“Entendo que, nos dias <strong>de</strong><br />
hoje, o marketing digital é um<br />
meio <strong>de</strong> fácil e amplo acesso à<br />
população e isso contribui para<br />
que o conhecimento chegue a<br />
nível nacional, tornando maior<br />
Karina Rushi, da Jüssi, engajada no tema<br />
Monica Tritone é criativa na Havas Life<br />
a probabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> a<strong>de</strong>rência<br />
nas consultas <strong>de</strong> prevenção ao<br />
câncer em mulheres”, finaliza a<br />
executiva Karina Rishi, gerente<br />
<strong>de</strong> RH da Jüssi.<br />
50 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
mercaDo<br />
Descontentamento do brasileiro<br />
com instituições dá po<strong>de</strong>r às marcas<br />
Marcos Calliari, CEO da Ipsos Brasil, traz insights da Flair 2019, que analisou<br />
os humores da população; socieda<strong>de</strong> busca mais relações com propósito<br />
Danúbia Paraizo<br />
Em um momento no qual as instituições<br />
públicas e sociais, como governos,<br />
religião, trabalho e mo<strong>de</strong>los tradicionais<br />
<strong>de</strong> família são questionados e ressignificados<br />
pela socieda<strong>de</strong>, as relações com<br />
empresas e marcas também se alteram.<br />
A população passa a cobrar abordagens<br />
mais humanas e opta por marcas que<br />
tenham propósito genuíno <strong>de</strong> cumprir<br />
seu papel social e não apenas financeiro.<br />
Essa é apenas parte da análise apresentada<br />
pela Ipsos Brasil na publicação Flair<br />
2019: O som e o ruído. O panorama sobre<br />
o clima do Brasil, o humor dos brasileiros<br />
e as perspectivas para o ano que vem<br />
foram apresentados na semana passada,<br />
em São Paulo.<br />
Segundo Marcos Calliari, CEO da empresa,<br />
o projeto tem uma proposta diferente<br />
das pesquisas realizadas pela companhia,<br />
uma vez que tem objetivo <strong>de</strong><br />
trazer compreensão dos números e não<br />
apenas apresentá-los. “É um trabalho<br />
mais ambicioso, porque não se reflete no<br />
target ou informação <strong>de</strong> pesquisa, mas <strong>de</strong><br />
maneira profunda, avaliar os humores e<br />
tendências da socieda<strong>de</strong>”.<br />
Realizado no Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2015, e globalmente<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2006, o projeto tem neste<br />
ano um panorama peculiar diante da<br />
tensão e polarida<strong>de</strong> política agravadas<br />
pelo período eleitoral. Ao mesmo tempo,<br />
o cenário evi<strong>de</strong>ncia o <strong>de</strong>safio das marcas<br />
em coexistir num momento em que a<br />
população cobra o seu envolvimento. Na<br />
avaliação do executivo, as marcas <strong>de</strong>vem<br />
ficar menos preocupadas com sentimentos<br />
à flor da pele e mais com a essência.<br />
“Não vejo esse embate político como causa,<br />
mas como consequência do dia a dia<br />
das pessoas. É preciso compreen<strong>de</strong>r quais<br />
são as suas preocupações para enten<strong>de</strong>r<br />
por que esses fenômenos acontecem. O<br />
nervosismo atual é consequência da insegurança,<br />
incomodo com a corrupção e<br />
outros problemas”.<br />
Outro recorte da Flair 2019 é justamente<br />
esse cenário <strong>de</strong> insatisfação da socieda<strong>de</strong><br />
com as instituições e como isso se<br />
reflete nas oportunida<strong>de</strong>s para as marcas.<br />
“Família, religião, trabalho e educação<br />
foram baseados em um estilo <strong>de</strong> vida que<br />
não ocorre mais. Mas elas não foram revisadas<br />
a tempo, então, estão implodindo<br />
por <strong>de</strong>ntro. A questão política, o clamor<br />
pelo novo, por exemplo, vem <strong>de</strong> uma<br />
falência do que não funciona mais hoje”.<br />
Para o executivo, <strong>2018</strong> ficou marcado<br />
pela ina<strong>de</strong>quação da maior parte das instituições<br />
à realida<strong>de</strong> brasileira. Nesse sentido,<br />
esse novo cidadão quer coisas diferentes.<br />
Essa análise tem consequência direta<br />
para marcas e agências <strong>de</strong> precisarem se<br />
reinventar. “Se no passado, as marcas<br />
eram reverenciadas, agora essa relação é<br />
mais equilibrada. Não apenas do ponto <strong>de</strong><br />
vista <strong>de</strong> direitos previstos no Código <strong>de</strong><br />
Defesa do Consumidor, mas que elas se<br />
sintam representadas pelas marcas. Se a<br />
instituição não me representa, vou atrás<br />
<strong>de</strong> representativida<strong>de</strong> das marcas. É esperado<br />
que as marcas reajam a esse anseio”.<br />
Acompanhe a entrevista completa do executivo<br />
em https://bit.ly/2yAjdRc.<br />
Calliari: objetivo da pesquisa é trazer compreensão<br />
Divulgação<br />
jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 51
MERCADO<br />
Grupo <strong>de</strong> Mídia comemora 50 anos<br />
com viagem ao tempo em exposição<br />
Mostra promovida pela entida<strong>de</strong> tem curadoria <strong>de</strong> Boni e Thomaz Souto<br />
Corrêa e apresenta a evolução dos meios <strong>de</strong> comunicação no Brasil<br />
RENATO ROGENSKI<br />
Um segmento tão gigante como<br />
a mídia brasileira não<br />
po<strong>de</strong> ficar aprisionado em uma<br />
bolha. Não à toa, em vez <strong>de</strong><br />
criar uma apresentação restrita<br />
ao mercado <strong>de</strong> comunicação,<br />
o Grupo <strong>de</strong> Mídia <strong>de</strong> São Paulo<br />
resolveu dividir sua trajetória<br />
<strong>de</strong> 50 anos, incluindo toda<br />
a jornada do segmento, numa<br />
exposição aberta ao público.<br />
A atração 50 anos <strong>de</strong> mídia<br />
no Brasil - 1968-<strong>2018</strong> mostra a<br />
evolução dos meios <strong>de</strong> comunicação<br />
e os principais fatos históricos<br />
que ocorreram no país.<br />
O objetivo da entida<strong>de</strong> é propor<br />
uma viagem ao tempo <strong>de</strong> forma<br />
lúdica e mexer com a memória<br />
afetiva <strong>de</strong> quem visitar a Unibes<br />
Cultural, em São Paulo, <strong>de</strong><br />
terça-feira a domingo, até 3 <strong>de</strong><br />
fevereiro <strong>de</strong> 2019.<br />
“É um presente para a cida<strong>de</strong><br />
e serve para resgatar a memória.<br />
E para os mais novos serve<br />
como curiosida<strong>de</strong> sobre o que<br />
havia <strong>de</strong> disponível na época<br />
dos seus pais, avós”, explica<br />
Paulo Sant’Anna, presi<strong>de</strong>nte do<br />
Grupo <strong>de</strong> Mídia <strong>de</strong> São Paulo.<br />
Entre os <strong>de</strong>staques do passeio<br />
pelo tempo, a mostra inicia<br />
em 1968, sob um cenário <strong>de</strong><br />
restrição à liberda<strong>de</strong>, marcado<br />
também pela chegada do homem<br />
à lua. A jornada continua<br />
com a Copa <strong>de</strong> 70, a implementação<br />
da TV colorida, a anistia,<br />
a multiplicação das rádios FM e<br />
a efervescência da era Disco.<br />
Já chegando nas últimas décadas,<br />
a exposição aborda também<br />
o movimento Diretas Já, a<br />
chegada da TV a Cabo, a morte<br />
<strong>de</strong> Ayrton Senna, até o fenômeno<br />
das re<strong>de</strong>s sociais, tudo<br />
ambientado <strong>de</strong> acordo com as<br />
características <strong>de</strong> cada década.<br />
“Quando a gente começa a listar<br />
os fatos que foram importantes<br />
e sobretudo a evolução<br />
dos meios <strong>de</strong> comunicação nestes<br />
50 anos, você se <strong>de</strong>para com<br />
muita coisa curiosa, principalmente<br />
a primeira década da<br />
Paulo Sant’Anna: “A exposição é um presente para a cida<strong>de</strong> e serve para resgatar a memória”<br />
exposição, <strong>de</strong> 1968 a 1977, que<br />
é a que mais me chama a atenção.<br />
O Brasil vivia num regime<br />
<strong>de</strong> pouca liberda<strong>de</strong> individual e<br />
isso, obviamente, é tratado nos<br />
meios, nos conteúdos”, conta<br />
Sant’Anna.<br />
A exposição contou ainda<br />
com a curadoria <strong>de</strong> José Bonifácio<br />
<strong>de</strong> Oliveira Sobrinho (Boni)<br />
e Thomaz Souto Corrêa, dois<br />
ícones do mercado <strong>de</strong> mídia<br />
brasileiro, que, junto com uma<br />
equipe <strong>de</strong> apoio, foram responsáveis<br />
por selecionar e indicar<br />
as referências para cada período.<br />
“O trabalho não po<strong>de</strong>ria ter<br />
sido produzido sem os curadores,<br />
que generosamente abraçaram<br />
a causa. Certamente, ele<br />
não seria tão rico como produto<br />
final como estamos vendo hoje.<br />
A exposição <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser uma<br />
memória <strong>de</strong> pessoas que lembram<br />
<strong>de</strong> um fato ou outro para<br />
ser, na minha opinião, a visão<br />
dos papas da comunicação no<br />
Brasil”, argumenta.<br />
Questionado sobre qual é o<br />
“O trabalhO nãO<br />
pO<strong>de</strong>ria ter sidO<br />
prOduzidO sem Os<br />
curadOres, que<br />
generOsamente<br />
abraçaram a<br />
causa. certamente,<br />
ele nãO seria<br />
tãO ricO cOmO<br />
prOdutO final”<br />
Divulgação<br />
principal recado da exposição,<br />
Sant’Anna falou sobre a importância<br />
<strong>de</strong> resgatar o passado<br />
e ver a evolução da mídia no<br />
Brasil e, sobretudo, olhar para o<br />
que vem pela frente. “A exposição<br />
termina neste ano <strong>de</strong> <strong>2018</strong>,<br />
muito atual, com os aplicativos<br />
que facilitam a nossa vida. Mas,<br />
na verda<strong>de</strong>, ela não para em<br />
<strong>2018</strong>. O gran<strong>de</strong> recado é como a<br />
gente po<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar a nossa mente<br />
aberta para imaginar como<br />
serão os próximos 50 anos. É<br />
uma provocação sobre o que<br />
virá daqui para frente com inteligência<br />
artificial, internet das<br />
coisas e o que mais o futuro nos<br />
aguarda”, diz.<br />
Toda criação, produção e cenografia<br />
do projeto é da Caselúdico,<br />
responsável por algumas<br />
exposições consagradas como<br />
Castelo Ra-Tim-Bum, Tim Burton<br />
e Sílvio Santos. O trabalho<br />
teve também a produção geral<br />
da Piraporanó e o gerenciamento<br />
operacional da Duo Experience.<br />
52 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
opinião<br />
Nivena1987/iStock<br />
Tendências do varejo<br />
e do comportamento<br />
do shopper<br />
Eduardo Castro<br />
mundo muda muito mais rápido do que<br />
O somos capazes <strong>de</strong> absorver. Se essa já<br />
é uma realida<strong>de</strong> para as pessoas, torna-se<br />
ainda mais complicado para empresas e<br />
instituições. Por isso, estar bem informado<br />
é essencial para qualquer profissional<br />
que queira <strong>de</strong>senvolver uma carreira bem-<br />
-sucedida e no varejo o processo não é diferente.<br />
Para as empresas, conseguir uma conexão<br />
relevante com os consumidores tem<br />
sido cada vez mais difícil. Além das opções<br />
que competem pelo tempo dos clientes, os<br />
hábitos <strong>de</strong> consumo têm se tornado mais<br />
difusos. Lidar com esse cenário mais nebuloso<br />
po<strong>de</strong> parecer uma tarefa árdua, pois a<br />
nova geração <strong>de</strong> consumidores, mais digital,<br />
mais individual e exigente<br />
impõe <strong>de</strong>safios diários. Então,<br />
o que fazer?<br />
“Produtos<br />
e serviços<br />
Precisam ser<br />
Percebidos<br />
como algo<br />
relevante”<br />
Com o mesmo tamanho<br />
que alguns países — quase 50<br />
milhões — e um potencial <strong>de</strong><br />
consumo que <strong>de</strong>ve ultrapassar<br />
R$ 75 bilhões até 2019, <strong>de</strong> acordo<br />
com Nielsen, os Millennials<br />
(geração <strong>de</strong> 21 a 34 anos) são<br />
altamente conectados e antenados<br />
com o mercado digital<br />
e fortalecem o interesse das marcas. Na<br />
gran<strong>de</strong> maioria das vezes, são usuários ativos<br />
das re<strong>de</strong>s sociais, apresentam um pensamento<br />
globalizado, são socialmente responsáveis<br />
e se interessam por inovações e<br />
interações virtuais. Hoje, esse público está<br />
cada vez mais interessado nos aspectos sociais,<br />
econômicos, tecnológicos e até mesmo<br />
i<strong>de</strong>ológicos <strong>de</strong>fendidos pelas marcas.<br />
E algumas características predominantes<br />
nesta geração na <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra impactam<br />
diretamente a forma como ‘apren<strong>de</strong>mos<br />
a fazer marketing’. Essa nova geração<br />
não quer se sentir influenciada por propagandas,<br />
quer buscar informações online,<br />
validação <strong>de</strong> terceiros e buscam – principalmente<br />
– autenticida<strong>de</strong>.<br />
Para acompanhar esta mudança <strong>de</strong> geração,<br />
a transformação interna precisa ser<br />
acelerada com pensamentos e pessoas conectadas<br />
neste novo mundo. Os produtos<br />
e serviços precisam ser percebidos pelos<br />
consumidores como algo relevante, que<br />
se conecte e tenham propósitos claros. O<br />
processo para levar a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra<br />
<strong>de</strong>ve levar em consi<strong>de</strong>ração esta mudança<br />
na forma <strong>de</strong> pensar e agir, com planos<br />
mais objetivos e simples, porém com informações<br />
importantes para esse público<br />
que pesquisa muito mais antes <strong>de</strong> fechar<br />
uma compra. Outro ponto importante é<br />
que para esta geração é meio óbvio, mas<br />
também nos fazer rever nossos pontos<br />
<strong>de</strong> contato: não existem barreiras entre o<br />
online e o offline. Para eles a navegação é<br />
natural e <strong>de</strong>ve facilitar a aproximação<br />
com a marca e a <strong>de</strong>cisão<br />
<strong>de</strong> compra. Pontos <strong>de</strong> venda e<br />
e-commerces <strong>de</strong>vem estar conectados,<br />
oferecendo as mesmas<br />
mensagens, produtos e serviços,<br />
pois o empo<strong>de</strong>ramento <strong>de</strong>sta geração<br />
fez com que as marcas percebessem<br />
a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> oferecer<br />
um processo <strong>de</strong> compra conveniente<br />
para o consumidor em<br />
todas as plataformas.<br />
Diferentemente do que se imaginava<br />
há pouco tempo, alguns estudos mostram<br />
que o mundo digital aproximou, <strong>de</strong><br />
forma muito positiva, os consumidores<br />
da loja física, contribuindo para o aumento<br />
das vendas multiplataformas. Acredito<br />
que o fato se <strong>de</strong>ve pela facilida<strong>de</strong> do consumidor<br />
em buscar mais informações sobre<br />
os produtos <strong>de</strong>ixando-o mais seguro<br />
em realizar a compra. Oferecer esse tipo<br />
<strong>de</strong> experiência facilita a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> escolha<br />
e <strong>de</strong>ve <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> ser algo para lojas<br />
conceito, mas sim ser implementada em<br />
toda a ca<strong>de</strong>ia. Marcas que souberem fazer<br />
um bom uso <strong>de</strong>ssa nova maneira <strong>de</strong> se relacionar,<br />
com certeza, estarão à frente <strong>de</strong><br />
seus concorrentes.<br />
Eduardo Castro é presi<strong>de</strong>nte do Comitê <strong>de</strong> Tra<strong>de</strong><br />
& Retail da ABA e gerente <strong>de</strong> marketing do tra<strong>de</strong><br />
marketing, serviços ao mercado e SAC da Suvinil<br />
eduardo.castro@basf.com<br />
jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 53
arena do esporte<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
Divulgação<br />
Casa nova<br />
Com forte presença no atletismo, a Asics fez gran<strong>de</strong> movimento<br />
no futebol global com o anúncio do jogador Andrés<br />
Iniesta como seu novo embaixador. Recém-chegado ao clube<br />
japonês Vissel Kobe, o atleta tem popularida<strong>de</strong> mundial pelas<br />
mais <strong>de</strong> duas décadas no Barcelona. O espanhol jogou pelo<br />
clube <strong>de</strong>s<strong>de</strong> os 12 anos até que partiu para o futebol japonês<br />
em abril <strong>de</strong>ste ano. Com o acordo, o jogador interrompe seu<br />
patrocínio <strong>de</strong> 19 anos com a Nike.<br />
slogan<br />
Com o acordo, a Asics quer expandir seus negócios no futebol<br />
e alcançar novos públicos. O anúncio foi feito na semana passada<br />
em Tóquio, no Japão. No evento, o presi<strong>de</strong>nte da Asics<br />
Corporation, Motoi Oyama, <strong>de</strong>stacou que Iniesta é o embaixador<br />
perfeito para a filosofia da marca. Em 2017, a companhia<br />
japonesa lançou o slogan I move me, que incentiva e<br />
motiva as pessoas a se movimentarem mais em busca <strong>de</strong> uma<br />
mente sã e corpo são. “Tudo o que ele representa, <strong>de</strong>ntro e<br />
fora do campo, combina não apenas com a Asics, mas faz<br />
<strong>de</strong>le o embaixador perfeito para nossa filosofia”.<br />
substituição<br />
Fabio Me<strong>de</strong>iros acaba <strong>de</strong> assumir a vice-presidência <strong>de</strong> esportes<br />
da Turner no Brasil. A mudança ocorre pouco tempo<br />
<strong>de</strong>pois da reestruturação na distribuição <strong>de</strong> seus conteúdos<br />
esportivos, movimento que levou ao fim o canal Esporte<br />
Interativo, na TV paga. O núcleo esportivo da programadora<br />
inclui todas as plataformas <strong>de</strong> conteúdo, novas parcerias,<br />
casting, marketing, bran<strong>de</strong>d content e audiovisual.<br />
fiel<br />
Os torcedores do Corinthians agora po<strong>de</strong>m realizar suas compras<br />
com o cartão do Timão. O clube anunciou parceria com<br />
a ViviPay, empresa <strong>de</strong> meios <strong>de</strong> pagamento. O acordo prevê o lançamento <strong>de</strong> um cartão<br />
pré-pago <strong>de</strong> baixo custo, com ban<strong>de</strong>ira Mastercard, atrelado a uma conta digital. O serviço<br />
vai oferecer benefícios exclusivos ao fiel torcedor. Em breve, a empresa lançará outros<br />
produtos com o clube. Entre eles, o celular do Corinthians, que, além das funções tradicionais<br />
do aparelho, será possível recarregá-lo diretamente da conta digital do cartão.<br />
ConeCtivida<strong>de</strong><br />
O Banco do Brasil quer ampliar seu posicionamento <strong>de</strong> marca no esporte. Completando<br />
dois anos <strong>de</strong> seu circuito <strong>de</strong> corrida <strong>de</strong> rua, a instituição financeira agora se prepara para<br />
lançar a Ativo Band, pulseira digital que monitora o <strong>de</strong>sempenho esportivo dos usuários e<br />
que contempla também o meio <strong>de</strong> pagamento por aproximação. O lançamento do wearable<br />
está previsto para o dia 5 <strong>de</strong> novembro.<br />
Des<strong>de</strong> 2016, o banco já disponibiliza aos seus<br />
clientes uma pulseira <strong>de</strong> silicone à prova<br />
d’água para pagamentos utilizando a tecnologia<br />
NFC. Atualmente, já são 25 mil acessórios<br />
ativos, totalizando 40 mil pagamentos<br />
apenas neste ano. Agora, com o “upgra<strong>de</strong>”<br />
no dispositivo, por meio <strong>de</strong> parceria com<br />
a Norte Marketing Esportivo, empresa que<br />
organiza seu circuito <strong>de</strong> corrida, a i<strong>de</strong>ia é popularizar<br />
o serviço. Segundo Rogério Panca<br />
(à esq.), diretor <strong>de</strong> meios <strong>de</strong> pagamento do<br />
BB, a Ativo Band é uma opção para quem sai<br />
<strong>de</strong> casa para se exercitar e não quer levar a<br />
carteira. Assim, além <strong>de</strong> monitorar a quantida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> calorias, passos e outros recursos, a<br />
pulseira substitui o dinheiro ou cartão.<br />
ConeCtivida<strong>de</strong> 2<br />
Segundo Gustavo Resen<strong>de</strong> (à dir.), head <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> negócios da Norte<br />
Marketing Esportivo, a empresa organizará até o fim do ano 16 eventos do Circuito BB.<br />
Com o lançamento da pulseira, a i<strong>de</strong>ia é ampliar os serviços e benefícios para a sua base<br />
<strong>de</strong> atletas. A nova pulseira está disponível por R$ <strong>29</strong>9 para o público em geral. Clientes<br />
com cartões Ourocard terão <strong>de</strong>sconto <strong>de</strong> 65% no primeiro lote e 50% nas <strong>de</strong>mais unida<strong>de</strong>s,<br />
enquanto durarem os estoques.<br />
Divulgação/ Adam Tavares<br />
endorfina criativa<br />
O esporte é a melhor forma<br />
<strong>de</strong> me manter equilibrado.<br />
Fazendo jiu-jítsu eu consigo<br />
<strong>de</strong>ixar meu corpo e mente em sintonia<br />
para enfrentar todas as adversida<strong>de</strong>s<br />
que aparecem na jornada <strong>de</strong><br />
qualquer empreen<strong>de</strong>dor. De todos os<br />
esportes que já pratiquei, encontrei<br />
no jiu-jítsu a disciplina que precisava.”<br />
Lucas Momm <strong>de</strong> Melo, foun<strong>de</strong>r<br />
e CRO da MindMiners<br />
eCobola<br />
Esporte e sustentabilida<strong>de</strong><br />
dão jogo.<br />
Essa é a aposta da Penalty com o lançamento<br />
da S11 Ecoknit, primeira bola <strong>de</strong><br />
futebol profissional do mundo com pegada<br />
ecológica. A fabricante <strong>de</strong> artigos esportivos<br />
apresentou a novida<strong>de</strong> para o Paulistão<br />
2019 na semana passada. O mo<strong>de</strong>lo<br />
é feito com tecido confeccionado à base<br />
<strong>de</strong> garrafas PET recicladas. Cada produto<br />
retira do meio ambiente 4 garrafas e meia,<br />
ou seja, com a produção em larga escala,<br />
a Penalty espera reaproveitar milhares <strong>de</strong><br />
garrafas. A bola estará disponível para venda<br />
a partir <strong>de</strong> novembro no e-commerce<br />
que acaba <strong>de</strong> ser lançado pela empresa.<br />
A nova loja virtual vai reunir mais <strong>de</strong> 750<br />
artigos esportivos da marca. A <strong>de</strong>cisão<br />
<strong>de</strong> tornar a S11 Ecoknit a bola oficial do<br />
Paulistão faz parte das iniciativas da Fe<strong>de</strong>ração<br />
Paulista <strong>de</strong> Futebol para incentivar<br />
a sustentabilida<strong>de</strong> em campo. No projeto<br />
Futebol Sustentável, por exemplo, há a<br />
troca <strong>de</strong> garrafas pet por ingressos.<br />
54 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
mídia<br />
Zoomin.TV foca na geração Z e<br />
revela planos para ano que vem<br />
O holandês Roger Lo<strong>de</strong>wick, CEO global da re<strong>de</strong>, esteve no Brasil e<br />
falou sobre os sete anos da empresa no país, comandada por Paulo Leal<br />
Leonardo araujo<br />
Zoomin.TV, empresa focada<br />
A na produção e distribuição<br />
<strong>de</strong> conteúdo em ví<strong>de</strong>o, celebrou<br />
os sete anos <strong>de</strong> atuação no Brasil<br />
com a visita do CEO global,<br />
o holandês Roger Lo<strong>de</strong>wick.<br />
Ao lado <strong>de</strong> Paulo Leal, country<br />
manager no Brasil, o executivo<br />
falou ao PROPMARK sobre<br />
os planos da companhia recentemente<br />
adquirida pelo sueco<br />
Mo<strong>de</strong>rn Times Group (MTG). Há<br />
cinco meses no cargo, Lo<strong>de</strong>wick<br />
fala que a experiência tem sido<br />
como uma “montanha-russa”,<br />
já que a empresa, sediada em<br />
Amsterdã, possui 16 escritórios<br />
em quatro continentes. Para o<br />
CEO, o foco principal é moldar<br />
a produção dos ví<strong>de</strong>os digitais<br />
para a geração Z. “Nós criamos<br />
ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong> entretenimento sobre<br />
celebrida<strong>de</strong>s como Tom Cruise e<br />
as Kardashians. Mas <strong>de</strong>veríamos<br />
fazer algo focado em influenciadores<br />
e criadores. É nisso que<br />
os jovens da geração Z estão<br />
interessados”, comenta o CEO,<br />
complementando que é preciso<br />
pensar também na produção <strong>de</strong><br />
ví<strong>de</strong>os voltado aos eSports.<br />
Sobre as facilida<strong>de</strong>s da empresa<br />
para marcas e agências,<br />
Lo<strong>de</strong>wick afirma que enxerga<br />
a Zoomin.TV como uma “one-<br />
-stop-shop”, ou seja, um lugar<br />
on<strong>de</strong> há todas as soluções. “Fazemos<br />
conteúdo original, bran<strong>de</strong>d<br />
content e tudo in-house. Temos<br />
nossa central <strong>de</strong> produção<br />
em Amsterdã. Mais <strong>de</strong> 100 pessoas<br />
puramente fazendo conteúdo.<br />
Temos nossa re<strong>de</strong> <strong>de</strong> VJs, os<br />
jornalistas <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o. São 3.500<br />
espalhados por todo o mundo.<br />
Trabalhamos com eles e por isso<br />
somos realmente globais”, afirma.<br />
Além do conteúdo, há o braço<br />
publicitário do negócio. Mensalmente,<br />
os ví<strong>de</strong>os da Zoomin.<br />
TV atingem mais <strong>de</strong> três bilhões<br />
<strong>de</strong> views. “Isso nos faz parceiros<br />
estratégicos do YouTube e<br />
Facebook. Temos a permissão<br />
<strong>de</strong> ven<strong>de</strong>r nossa publicida<strong>de</strong> no<br />
YouTube. Isso é algo que poucas<br />
Roger Lo<strong>de</strong>wick e Paulo Leal: “Trabalhamos junto aos influencers <strong>de</strong> todo o mundo e gerenciamos seu conteúdo”<br />
empresas possuem. Somos uma<br />
das primeiras empresas parceiras<br />
do Facebook Watch”, comenta<br />
Lo<strong>de</strong>wick.<br />
Uma empresa <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os que<br />
se preze precisa trabalhar o relacionamento<br />
com influenciadores.<br />
Com a Zoomin.TV não é diferente.<br />
Eles possuem uma re<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> inteligência <strong>de</strong> recomendação<br />
<strong>de</strong> conteúdo que tem como<br />
objetivo promover o crescimento<br />
dos canais. “Trabalhamos<br />
juntos aos influencers <strong>de</strong> todo o<br />
mundo e gerenciamos seu conteúdo.<br />
Asseguramos que eles<br />
estão sendo monetizados e os levamos<br />
a novos mercados, como<br />
a China, por exemplo”, explica.<br />
Se antes a i<strong>de</strong>ia era crescer a<br />
MCN (Multi-Channel Network)<br />
com o máximo <strong>de</strong> canais possíveis,<br />
agora a estratégia mudou.<br />
“Estamos focando na qualida<strong>de</strong><br />
[...] porque só queremos trabalhar<br />
com influencers e creators<br />
com esta característica”, diz o<br />
CEO. Tudo isso assegura que as<br />
“Nós criamos<br />
ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong><br />
eNtreteNimeNto<br />
sobre<br />
celebrida<strong>de</strong>s como<br />
tom cruise e as<br />
KardashiaNs. mas<br />
<strong>de</strong>veríamos fazer<br />
algo focado em<br />
iNflueNciadores”<br />
Alê Oliveira<br />
marcas parceiras da plataforma<br />
tenham a confiança <strong>de</strong> um conteúdo<br />
seguro. “Você só consegue<br />
isso trabalhando com influencers<br />
<strong>de</strong> alto nível. Não há tantos<br />
que possam garantir isso 100%”.<br />
Para 2019, o holandês quer<br />
focar ainda mais na criação <strong>de</strong><br />
conteúdo para a geração Z. Os<br />
jovens, segundo o executivo,<br />
estão no Instagram e Snapchat.<br />
“Nós ainda não estamos fortemente<br />
nessas plataformas”,<br />
analisa, apontando mais uma<br />
mudança para o ano que vem:<br />
os formatos. Atualmente, a Zoomin.TV<br />
cria ví<strong>de</strong>os horizontais.<br />
“Quero assegurar que nosso<br />
conteúdo esteja disponível em<br />
16:9 (horizontal) e 9:16 (vertical)”,<br />
explica Lo<strong>de</strong>wick. Quando<br />
o assunto é Brasil, o CEO é<br />
otimista: “Estamos aqui pelos<br />
últimos sete anos e crescemos<br />
<strong>de</strong> maneira firme. Se você olhar<br />
o mercado brasileiro como um<br />
todo, ele é massivo. Principalmente<br />
para ví<strong>de</strong>os”, finaliza.<br />
jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 55
we<br />
mkt<br />
baloon111/iStock<br />
Influenciadores<br />
“Contra os ataques é possível<br />
nos <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>rmos; contra o elogio<br />
não se po<strong>de</strong> fazer nada”.<br />
Sigmund Freud<br />
Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />
Quando ouço a palavra influenciadores<br />
agarro a carteira e não <strong>de</strong>sgrudo um<br />
único segundo... Durante décadas Veja foi,<br />
e, <strong>de</strong> certa forma, continua sendo, o mais<br />
importante veículo <strong>de</strong> comunicação formador<br />
e disseminador <strong>de</strong> opiniões em nosso<br />
país. Não obstante as notícias dos últimos<br />
meses sobre uma Abril em processo <strong>de</strong> recuperação<br />
judicial. Pois foi exatamente a<br />
Veja que, em edição <strong>de</strong> semanas atrás, exaltou<br />
as figuras dos tais influenciadores.<br />
Pessoas comuns que se tornam celebrida<strong>de</strong>s<br />
do dia para a noite <strong>de</strong>vido a uma ativida<strong>de</strong><br />
intensa e supostamente relevante,<br />
para um <strong>de</strong>terminado público, nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais. Três páginas <strong>de</strong>dicadas aos tais<br />
<strong>de</strong> influenciadores digitais. Pornograficamente<br />
aditivados por BOTs. Não obstante<br />
a importância e a dimensão conferidas por<br />
Veja, meu sentimento em relação aos tais<br />
influenciadores, com raríssimas exceções<br />
e num universo hoje <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 100 mil<br />
pessoas candidatas a influenciador, é o pior<br />
possível. Salvam-se, exagerando, 100.<br />
Picaretas, incompetentes, jabazeiros.<br />
Absolutamente irrelevantes, fakes, perfunctórios.<br />
Não investiria um único centavo<br />
em qualquer um <strong>de</strong>les e jamais recomendaria<br />
a qualquer empresa que cometesse<br />
tamanha insanida<strong>de</strong>. Nada agregam,<br />
na quase totalida<strong>de</strong> são ignorantes, consistência<br />
zero, cometem erros monumentais<br />
<strong>de</strong> português. Assim, colocam em risco<br />
as marcas que associam-se a suas irrelevâncias.<br />
Alguns dos influenciadores estão<br />
presentes na matéria, e falam coisas do<br />
tipo: “Há dias em que acordo sem a menor<br />
vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> postar ví<strong>de</strong>os, mas faço assim<br />
mesmo. Eu sou o produto. Tenho <strong>de</strong> seguir<br />
o meu cronograma. Preciso permanecer<br />
conectada, falando com meus clientes o<br />
tempo todo, senão perco engajamento...”<br />
Socorro!<br />
Algumas pessoas, poucas, merecem o respeito<br />
e a atenção <strong>de</strong> outras. Não são os tais<br />
influenciadores. São os verda<strong>de</strong>iros formadores<br />
<strong>de</strong> opinião. Jamais ven<strong>de</strong>m suas opiniões,<br />
muito menos promovem produtos e<br />
iniciativas <strong>de</strong> qualquer natureza. Têm um<br />
compromisso com a verda<strong>de</strong> <strong>de</strong> seus conhecimentos.<br />
E total respeito pelas pessoas que<br />
recorrem <strong>de</strong> diferentes formas, aos mesmos.<br />
Adotam uma atitu<strong>de</strong> ética irrepreensível.<br />
Quaisquer insinuações <strong>de</strong> grana chamam a<br />
polícia. São sensíveis a convencimento. Se<br />
você conseguir sensibilizá-los e se respeitarem<br />
sua causa, natural e espontaneamente<br />
passarão a promover e valorizar suas competências<br />
e préstimos. Ou, os <strong>de</strong> sua empresa.<br />
O fazem conscientes da responsabilida<strong>de</strong><br />
que têm com todas as pessoas que<br />
acreditam em suas manifestações e reverenciam<br />
e respeitam seus entendimentos<br />
e verda<strong>de</strong>s. Se você quer ferrar <strong>de</strong> vez sua<br />
marca contrate um influenciador. E ature<br />
seus constrangedores e lamentáveis agentes.<br />
Agora, se você ambiciona um dia converter-se<br />
numa referência em seu campo<br />
<strong>de</strong> atuação, além <strong>de</strong> se preparar absurdamente<br />
para qualificar-se a esse merecimento,<br />
reconhecimento e distinção, construa<br />
um planejamento e ocupe-se numa execução<br />
<strong>de</strong> excepcional qualida<strong>de</strong>. Torne-se<br />
relevante, admirado e respeitado pela consistência<br />
do que você fala e é. Pela autenticida<strong>de</strong><br />
que revela e <strong>de</strong>monstra em todas as<br />
suas atitu<strong>de</strong>s e movimentações. E procure<br />
fazer-se reconhecido e admirado pelos formadores<br />
<strong>de</strong> opinião <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>.<br />
Evite e fuja <strong>de</strong>ssa praga que se <strong>de</strong>nomina<br />
influenciadores. Vão <strong>de</strong>fecar em sua<br />
marca. Vão cuspir no seu nome. E não há o<br />
que limpe direito e muito menos elimine o<br />
odor. Quando alguém vier falar em influenciador<br />
com você e sua empresa chame a<br />
polícia. Ou, grite por socorro. Vai bater sua<br />
carteira e ferrar <strong>de</strong> vez com sua reputação.<br />
Os influenciadores, e seus agentes picaretas.<br />
Repito e reitero, com raríssimas exceções.<br />
E aí não são mais influenciadores, são<br />
formadores <strong>de</strong> opinião. Autorida<strong>de</strong>s em<br />
assuntos, territórios e especializações. E, a<br />
propósito, não se encontram à venda.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
56 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
Fotos: Divulgação<br />
Mulheres que se submeteram à cirurgia, e agora são exemplos <strong>de</strong> luta, narram na campanha das Lojas Marisa para Outubro Rosa a recuperação, a superação e a volta da autoestima<br />
EXPERIÊNCIAS<br />
No último dia 20, além da campanha que está em exibição nos<br />
canais <strong>de</strong> mídia, as Lojas Marisa <strong>de</strong>stinaram parte do lucro obtido<br />
com lingeries nas suas lojas físicas para a produção <strong>de</strong> 1.200<br />
sutiãs para mulheres que tiveram <strong>de</strong> se submeter à mastectomia.<br />
As peças serão doadas à Socieda<strong>de</strong> Brasileira <strong>de</strong> Mastologia.<br />
A primeira parcela do Seguro Marisa Mulher vendido durante o<br />
mês <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> também será doada para a instituição. Bacana!<br />
A criação da campanha é da Africa. “Nesta campanha, quisemos<br />
valorizar todas as mulheres que enfrentaram e enfrentam o câncer<br />
<strong>de</strong> mama e mostrar como a autoestima é parte fundamental<br />
nesta batalha”, reforça Sibely Silveira, diretora <strong>de</strong> criação da<br />
agência.<br />
CONCORRÊNCIA<br />
Para vencer o processo seletivo do Banco do Brasil, a Lew’Lara\<br />
TBWA contou com um time <strong>de</strong> executivas (abaixo) que se concentrou<br />
no projeto vitorioso. Na verda<strong>de</strong>, a agência manteve<br />
a conta, que tem orçamento anual <strong>de</strong> R$ 500 milhões. “Nossa<br />
equipe está feliz pelo resultado <strong>de</strong> avaliação e preparada para<br />
contribuir para a construção <strong>de</strong> uma marca tão importante”,<br />
disse Kika Cardoso, diretora-geral do escritório no DF.<br />
Flavia Borghi e a publicitária Gal Barradas prestigiaram evento do IBCC/Swarovsky<br />
UNIÃO<br />
A campanha O Câncer <strong>de</strong> Mama no alvo<br />
da moda, promovida pelo IBCC (Instituto<br />
Brasileiro do Controle do Câncer), completa<br />
25 anos. A instituição ganhou neste<br />
ano apoio da Swarovski, que reservou<br />
R$ 1,00 da venda <strong>de</strong> cada peça para contribuir<br />
no tratamento <strong>de</strong> mulheres que <strong>de</strong>senvolveram<br />
a doença. Gal Barradas e Flavia Borghi<br />
(acima) marcaram presença no talk show sobre<br />
o tema realizado em São Paulo.<br />
Rianni Bertoldo (atendimento), Kika Cardoso, Renata Serafim (CSO) e Geisa Lopes, diretora <strong>de</strong> criação <strong>de</strong> Brasília<br />
DATA<br />
Para celebrar seus 70 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s no<br />
mercado brasileiro, a montadora Land Rover<br />
está exibindo no seu canal no YouTube,<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o último dia 23, a série Inove suas tradições.<br />
A criação é da dupla Renata Losso e<br />
Bruno Pavan, da agência Babel, e produção<br />
da Polvo Content, com direção <strong>de</strong> Gustavo<br />
Tissot. O projeto tem como protagonista do<br />
primeiro episódio o ator Cauã Reymond,<br />
embaixador da marca.<br />
jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 57
última página<br />
AK2/iStock<br />
O silêncio<br />
das marcas<br />
Claudia Penteado<br />
Os poetas são os antenas da raça. A frase<br />
<strong>de</strong> Ezra Pound vale para artistas <strong>de</strong><br />
uma maneira geral, antenas da humanida<strong>de</strong><br />
cuja arte muitas vezes reflete ou aponta<br />
sinais que estão no ar. Artistas geniais<br />
como Roger Waters, que com o Pink Floyd<br />
soube construir uma bela história musical<br />
em conexão visceral com valores universais<br />
como a liberda<strong>de</strong>, o respeito às diferenças,<br />
os direitos humanos, a atenção ao<br />
meio ambiente e, naturalmente, a crítica<br />
à postura <strong>de</strong> alguns políticos, governos e<br />
regimes autoritários. Em tempos estranhamente<br />
tensos, é quase chocante<br />
ver o <strong>de</strong>sprendimento com que<br />
Mr. Waters escancara as suas<br />
i<strong>de</strong>ias em um telão gigantesco,<br />
veste camisas das causas em que<br />
acredita, toca em cada injustiça<br />
que vê no mundo em meio aos<br />
“velhos” refrões do Pink Floyd -<br />
que ressoam assustadoramente<br />
atuais.<br />
O po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> conexão com as<br />
pessoas que artistas como ele<br />
estabelecem é extraordinário<br />
porque não passa pela preocupação com a<br />
concordância ou não sobre o que ele canta<br />
ou <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>. Há algo <strong>de</strong> mais grandioso e essencial,<br />
que chega a ser naive: a luta por um<br />
mundo melhor para se viver. Artistas assim<br />
promovem reflexões não porque polemizam,<br />
mas porque se posicionam. É curioso<br />
como a comunicação das marcas parece<br />
pequena e acanhada diante <strong>de</strong> movimentos<br />
tão corajosos como <strong>de</strong>sses artistas e seu<br />
talento genuíno para estabelecer conexões<br />
valorosas com as pessoas.<br />
Na ressaca das eleições brasileiras, o que<br />
ficou claro - além do seu resultado - é que<br />
um <strong>de</strong>bate forte em torno <strong>de</strong> valores se<br />
abriu, e po<strong>de</strong> servir <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong> para<br />
muitas marcas voltarem a abordá-los em<br />
“Talvez uma<br />
boa i<strong>de</strong>ia<br />
seja banir,<br />
para sempre,<br />
o Termo<br />
‘consumidor’<br />
e passar<br />
a usar<br />
‘pessoas’”<br />
seus posicionamentos, em sua comunicação.<br />
Se para algo serviu a imensa polarização<br />
<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias que o Brasil e o mundo vivem<br />
- foi para lembrar, entre outras coisas, que<br />
estamos todos no mesmo barco. Artistas,<br />
políticos, jornalistas, empresários, empresas,<br />
marcas, gente. A i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r a<br />
vida e a liberda<strong>de</strong> para além das i<strong>de</strong>ologias,<br />
talvez se torne cada vez menos uma possibilida<strong>de</strong>,<br />
e cada vez mais uma questão <strong>de</strong><br />
sobrevivência. A história mostra que em todos<br />
os momentos em que a humanida<strong>de</strong> se<br />
esqueceu <strong>de</strong> valores essenciais, tragédias<br />
aconteceram.<br />
E qual é o papel das marcas e<br />
da sua comunicação no mundo?<br />
Não vivemos só uma comoditização<br />
<strong>de</strong> coisas - <strong>de</strong> produtos<br />
e <strong>de</strong> serviços. Há, claramente,<br />
uma comoditização <strong>de</strong> mensagens,<br />
<strong>de</strong> posturas, <strong>de</strong> posicionamentos,<br />
o que faz com que<br />
quando alguém se apresente<br />
fora da curva, ganhe <strong>de</strong>staque,<br />
engrossando uma minoria <strong>de</strong><br />
marcas que assumem que vivem<br />
neste mundo, participam <strong>de</strong>le, e<br />
captam os sinais que estão no ar,<br />
disponíveis -, embora nem sempre enxergados<br />
por todos. Sobressalta esta apatia, em<br />
meio à facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> estabelecer conexões<br />
com as pessoas e ao discurso dos CMOs <strong>de</strong><br />
praticamente qualquer empresa, que estabelece<br />
continuamente como priorida<strong>de</strong> “se<br />
conectar com os consumidores”.<br />
Robert Schermers, diretor <strong>de</strong> strategy,<br />
marketing e positioning da Innate Motion,<br />
disse em um encontro da ABA, na semana<br />
passada, que não basta “ouvir o consumidor”,<br />
mas toda a socieda<strong>de</strong>. Talvez a primeira<br />
boa i<strong>de</strong>ia para pôr isso em prática <strong>de</strong><br />
verda<strong>de</strong> seja banir, para sempre, o termo<br />
“consumidor” e passar a usar pura e simplesmente<br />
o que <strong>de</strong>fine a todos nós: pessoas.<br />
É um bom (re)começo.<br />
58 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark
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