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edição de 29 de outubro de 2018

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Jwt é ELEItA AgêncIA Do<br />

Ano no fEStIvAL DA ABp<br />

A diretora <strong>de</strong> criação Renata<br />

Leão recebeu o troféu <strong>de</strong> Dudu<br />

Lopes, presi<strong>de</strong>nte da ABP.<br />

Profissionais também foram<br />

homenageados. pág. 10<br />

BRASIL LIDERA LIStA DE<br />

fInALIStAS Do EL oJo<br />

Festival conta com mais <strong>de</strong><br />

mil indicações. País tem<br />

258 chances <strong>de</strong> prêmios.<br />

Destaque para Africa, com<br />

Tagwords, e Almap. pág. 16<br />

ABA SUMMIt REfoRÇA<br />

pApEL Do MARKEtIng<br />

Evento reuniu executivos<br />

como Paula Lin<strong>de</strong>nberg, VP<br />

<strong>de</strong> marketing da Ambev, que<br />

falou do po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> humanizar<br />

as marcas. pág. 48<br />

propmark.com.br<br />

Ano 54 - Nº 2719 - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> R$ 15,00<br />

<strong>de</strong>m10/iStock<br />

Bancos digitais viram fenômeno <strong>de</strong><br />

negócios e case <strong>de</strong> comunicação<br />

o mercado brasileiro vem observando a forte ascensão das fintechs nos últimos anos. com quase três milhões <strong>de</strong><br />

contas 100% digitais, instituições financeiras apostam na evolução da tecnologia e em uma comunicação simples<br />

e direta para atrair clientes. os principais players são nubank, Inter, original, neon e next. pág. 36<br />

EvEntoS pRopRIEtáRIoS<br />

São foco DA hoLDIng cLUBE<br />

Com investimento <strong>de</strong> R$ 50<br />

milhões, grupo consolida<br />

projetos como Festival Path.<br />

A diretora Juliana Ferraz<br />

comanda negócios. pág. 22<br />

pAíS vIRA REfERêncIA<br />

pARA ADIDAS gLoBAL<br />

Felipe Savone, que li<strong>de</strong>ra<br />

o marketing no Brasil, fala<br />

sobre a força do esporte no<br />

mercado local. Negócio vai<br />

além do futebol. pág. 32<br />

ogILvY AcREDItA no<br />

MERcADo BRASILEIRo<br />

John Seifert, CEO global<br />

do grupo, fala que levou<br />

três anos para reposicionar<br />

agência e acha que país<br />

voltará a crescer. pág. 18


Temos faro para o novo.<br />

E agora o espaço para<br />

compartilhar as <strong>de</strong>scobertas.<br />

Nöse não é algo que se explica, é algo que se faz. E o que<br />

fazemos é compreen<strong>de</strong>r tendências e i<strong>de</strong>ntificar os insights<br />

que po<strong>de</strong>m levar ao novo. Ou seja, farejamos tudo.<br />

nose.bar


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Vida que segue<br />

Editorial do PROPMARK é redigido invariavelmente nas tar<strong>de</strong>s das sextas-<br />

O -feiras, quando a Redação ultima seus preparativos para o fechamento da<br />

edição, entrando em seguida em produção na gráfica.<br />

A circulação tem início na manhã dos sábados, quando são entregues aos assinantes<br />

os exemplares do nosso mailing VIP em seus domicílios. Ao mesmo tempo,<br />

são <strong>de</strong>spachados os pacotes contendo exemplares <strong>de</strong>stinados a en<strong>de</strong>reços<br />

fora <strong>de</strong> São Paulo.<br />

A entrega às pessoas jurídicas (agências, anunciantes, mídias, produtoras, fornecedores<br />

do mercado etc.) é realizada por razões óbvias a partir das primeiras<br />

horas das manhãs das segundas-feiras, tarefa que inva<strong>de</strong> as terças e quartas.<br />

Por todos esses motivos, voltamos ao ponto do fechamento, que ocorre no fim<br />

da tar<strong>de</strong>, começo da noite das sextas-feiras. Por essa razão, <strong>de</strong>ixamos <strong>de</strong> comentar<br />

aqui os resultados das eleições para presi<strong>de</strong>nte da República e governadores<br />

em estados cujos candidatos não atingiram o quórum suficiente para serem <strong>de</strong>clarados<br />

vencedores.<br />

A maioria dos nossos leitores, porém, lerá seus exemplares já com esses resultados<br />

conhecidos. Não valeria a pena, pois, abordar aqui palpites e resultados <strong>de</strong><br />

pesquisas, estas como sempre surpreen<strong>de</strong>ndo e algumas até pondo em xeque<br />

sua isenção.<br />

O que temos a fazer é registrar que finalmente acabou esse período eleitoral conturbado,<br />

com o país dando graças aos céus que a festa da <strong>de</strong>mocracia, como<br />

querem alguns, teve o seu ponto final este ano.<br />

O que po<strong>de</strong>mos dizer é que não se tratou <strong>de</strong> uma campanha eleitoral para os<br />

mais altos cargos do país das melhores da nossa História.<br />

Faz parte <strong>de</strong> qualquer eleição o confronto, ânimos exaltados, <strong>de</strong>bates, discussões,<br />

discordâncias etc. Mas acreditamos que <strong>de</strong>sta feita tudo passou dos limites,<br />

com a influência nefasta das fake news através dos meios digitais, atazanando<br />

reputações e não raro confundindo a população a respeito da qualida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>ssas informações.<br />

Cabe-nos também registrar o alto grau <strong>de</strong> <strong>de</strong>scontrole dos nervos, que se apossou<br />

<strong>de</strong> boa parte do eleitorado. Admitimos que isso sempre existiu, mas a nosso<br />

ver não com a carga emocional como <strong>de</strong>sta feita.<br />

Em certas situações, a impressão que causava ao observador distante era a<br />

<strong>de</strong> um colossal <strong>de</strong>sentendimento sobre a escolha dos seus preferidos pela<br />

população.<br />

Agora que os resultados estão divulgados (para quem nos lê a partir do domingo<br />

à noite), façamos outro tipo <strong>de</strong> voto, sem urna eletrônica: que possamos caminhar<br />

melhor com os novos governantes, já a partir da posse em 1º <strong>de</strong> janeiro.<br />

Que todos façam seu ato <strong>de</strong> contribuição e <strong>de</strong>em também seus votos, estes <strong>de</strong><br />

confiança e apoio para que o Brasil saia rapidamente das suas enormes dificulda<strong>de</strong>s,<br />

com as quais estamos lutando – por mais incrível que possa parecer –<br />

quase que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> as eleições anteriores (2014).<br />

Se não houver um pacto nacional nesse sentido, será difícil, quase impossível,<br />

<strong>de</strong>ixarmos essas dificulda<strong>de</strong>s para trás.<br />

***<br />

Completando 67 anos no último dia 27, a ESPM recebeu felicitações <strong>de</strong> <strong>de</strong>zenas<br />

<strong>de</strong> agentes da indústria da comunicação brasileira.<br />

Dalton Pastore, presi<strong>de</strong>nte da Diretoria Executiva da escola, enviou aos seus<br />

conselheiros e colaboradores o seguinte texto: “67 anos – Neste sábado, 27 <strong>de</strong><br />

<strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong>, a ESPM completa 67 anos. Nascemos <strong>de</strong> um propósito, resultado<br />

da visão <strong>de</strong> homens adiante do seu tempo, <strong>de</strong>terminados a transformar o<br />

Brasil em um centro <strong>de</strong> excelência em publicida<strong>de</strong>.<br />

Este sonho, em 1951, parecia mais do que impossível. Mas, felizmente, eles não<br />

acharam isso. E o sonho se realizou.<br />

Eles tinham um propósito. E esse propósito é o nosso lastro, fundação e esteio.<br />

A missão que nos compete, que foi confiada a nós, é transformar o Brasil em<br />

centro <strong>de</strong> excelência em todas as nossas áreas <strong>de</strong> atuação. Um sonho gran<strong>de</strong><br />

e ambicioso. Mas, quem tem a nossa história e a inspiração daqueles que nos<br />

antece<strong>de</strong>ram, não sonha pequeno. Feliz aniversário, ESPM”.<br />

***<br />

As inscrições para a regional <strong>de</strong> São Paulo do Prêmio Colunistas – cuja versão<br />

nacional completa, neste <strong>2018</strong>, 51 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s ininterruptas – encontram-<br />

-se abertas.<br />

Informações e inscrições com a Nanny Lima, pelo e-mail nanny@editorareferencia.com.br<br />

ou pelo telefone (11) 2065-0753.<br />

***<br />

Encheu <strong>de</strong> tristeza a classe publicitária <strong>de</strong> São Paulo o pedido <strong>de</strong> recuperação<br />

judicial feito pela Livraria Cultura.<br />

Além <strong>de</strong> abrigar no seu auditório do Conjunto Nacional (SP) alguns eventos<br />

do meio (várias cerimônias <strong>de</strong> entrega do Colunistas São Paulo e Brasil ocorreram<br />

no mesmo, sempre com gran<strong>de</strong> público presente), a livraria tem sido<br />

nesta sua unida<strong>de</strong> ponto <strong>de</strong> encontro <strong>de</strong> jornalistas e profissionais da publicida<strong>de</strong>.<br />

Para quem é frequentador habitual da livraria, parece impossível ter chegado ao<br />

ponto <strong>de</strong> requerer recuperação judicial. A casa vivia e vive sempre cheia, mas os<br />

tempos que nos impuseram governos <strong>de</strong>spreparados, cuja consequência maior<br />

foi uma crise econômica que levará ainda muitos meses para ter início sua recuperação,<br />

justificam o pedido da famosa e querida livraria.<br />

Seria muito penoso para a imensa clientela e para seus proprietários ver acabar<br />

esse invejável polo <strong>de</strong> venda <strong>de</strong> cultura, muito prejudicado também pelos novos<br />

tempos da web.<br />

***<br />

Nosso jornalista Alisson Fernán<strong>de</strong>z assina extensa matéria sobre os bancos digitais,<br />

que acabou ganhando a capa <strong>de</strong>sta edição.<br />

Diferentemente das livrarias, os bancos digitais – que já contam com quase três<br />

milhões <strong>de</strong> contas 100% online – transmitem segurança, rapi<strong>de</strong>z e eficiência<br />

para os seus usuários.<br />

Através do esforço <strong>de</strong> comunicação que <strong>de</strong>senvolvem para arrebanhar cada<br />

vez um número maior <strong>de</strong> correntistas, esses bancos justificam a presença<br />

nesta edição do PROPMARK, através <strong>de</strong> marcas como Nubank, Inter, Original,<br />

Neon e Next.<br />

***<br />

Com a saída <strong>de</strong> Paulo Coelho da DM9DDB, Marcio Oliveira, que ingressou recentemente<br />

na agência, para exercer uma copresidência, ocupa agora e <strong>de</strong> forma<br />

exclusiva a ca<strong>de</strong>ira número um <strong>de</strong>ssa agência que sempre cultivou uma paixão<br />

inexcedível pela criativida<strong>de</strong> no seu produto final.<br />

***<br />

Este Editorial é em homenagem a Binho Ribeiro, um dos pioneiros da arte grafiteira<br />

em nosso país, que atuou como curador responsável pela seleção das obras<br />

<strong>de</strong> artistas nacionais e internacionais nos espaços do Memorial da América Latina,<br />

on<strong>de</strong> se realiza a 4ª Bienal do Grafite, que vai até 4/11.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 3


conexões<br />

PROPMARK Online<br />

Post: Histórias <strong>de</strong> superação emocionam<br />

em novo ví<strong>de</strong>o da Serasa<br />

Experian<br />

Iniciativa linda essa da Serasa. Parabéns!<br />

Wan<strong>de</strong>rlei Bonifácio<br />

dorinHo<br />

Dadinho lança caixa sortida com<br />

exclusivida<strong>de</strong><br />

Amei essa i<strong>de</strong>ia. Minha nostalgia é comer<br />

muito Dadinho.<br />

Patrícia <strong>de</strong> Freitas<br />

Facebook<br />

Post: 5 comerciais baratos que entraram<br />

para a história<br />

Ficou para a história, principalmente,<br />

o slogan da Folha <strong>de</strong> S.Paulo que dizia:<br />

“O jornal que mais se compra e que<br />

nunca se ven<strong>de</strong>.” Hoje a Folha já não<br />

po<strong>de</strong> mais afirmar isso.<br />

Candido Tiaraju<br />

Post: 10 ações <strong>de</strong> causa que usaram<br />

o futebol como plataforma<br />

O que acontece com as causas <strong>de</strong>pois<br />

que o Festival <strong>de</strong> Cannes acaba?<br />

Clóvis La Pastina<br />

Post: Halls lança embalagem que<br />

não gruda na bala<br />

As <strong>de</strong>finições <strong>de</strong> “chupar bala com<br />

papel” foram <strong>de</strong>satualizadas com sucesso.<br />

Wen<strong>de</strong>ll Sevilha Caetano<br />

última Hora<br />

ELOPAR I<br />

Mais uma conta está<br />

<strong>de</strong> saída da carteira<br />

<strong>de</strong> clientes da Fischer<br />

America. A Elopar, que<br />

administra os cartões Alelo<br />

(alimentação corporativa),<br />

Elo (crédito), Ibi Promotora<br />

(empréstimos), Stelo<br />

(soluções <strong>de</strong> pagamentos)<br />

e Livelo (programa <strong>de</strong><br />

pontos, Banco CBSS<br />

e Movera), já está<br />

promovendo concorrência<br />

para <strong>de</strong>finir outro<br />

fornecedor <strong>de</strong> serviços<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. Estão na<br />

disputa pela verba anual<br />

<strong>de</strong> aproximadamente<br />

R$ 100 milhões as agências<br />

BETC, Mullen Lowe, David,<br />

Hub DAN, DM9DDB e<br />

Wie<strong>de</strong>n+Kennedy.<br />

ELOPAR II<br />

A coor<strong>de</strong>nação do processo<br />

seletivo está sob a li<strong>de</strong>rança<br />

da consultoria especializada<br />

Scopen, com direção da<br />

executiva Graziela di Giorgi.<br />

As agências, segundo a<br />

fonte do PROPMARK, vão<br />

participar <strong>de</strong> um workshop<br />

individual para respon<strong>de</strong>r<br />

questões relacionadas às<br />

<strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> comunicação<br />

do anunciante. O Hub DAN<br />

já aten<strong>de</strong> a parte digital,<br />

por meio <strong>de</strong> um núcleo<br />

<strong>de</strong>dicado que tem à frente a<br />

executiva Florence Scapini.<br />

A Fischer já <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong><br />

aten<strong>de</strong>r nos últimos meses<br />

Banco Original, Vigor, Ypê e<br />

a ca<strong>de</strong>ia Elo.<br />

CONSTITUIÇÃO I<br />

A nova campanha do<br />

Ministério Público <strong>de</strong> São<br />

Paulo marca os 30 anos da<br />

Constituição Fe<strong>de</strong>ral <strong>de</strong><br />

1988, conhecida como a<br />

Constituição Cidadã. Criada<br />

pela VML, agência pro bono<br />

da instituição, a ação coloca<br />

a Constituição na voz do<br />

cidadão. A comunicação<br />

<strong>de</strong>staca o papel do MP<br />

como <strong>de</strong>fensor dos direitos<br />

sociais e dos individuais<br />

indisponíveis. De acordo<br />

com o procurador-geral da<br />

Justiça, Gianpaolo Smanio,<br />

o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> Ministério<br />

Público que prevaleceu<br />

na Constituição “é<br />

justamente o <strong>de</strong> São Paulo,<br />

construído por gerações <strong>de</strong><br />

promotores”.<br />

CONSTITUIÇÃO II<br />

A campanha A Constituição<br />

na voz do povo tem ví<strong>de</strong>os<br />

para internet, spot <strong>de</strong><br />

rádio e ativações nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais. O material aborda<br />

os direitos assegurados à<br />

população, como o acesso<br />

à informação, liberda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> expressão e religiosa<br />

e a igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero,<br />

assim como o combate<br />

ao racismo, ao crime<br />

organizado e às práticas<br />

que coloquem em risco o<br />

meio ambiente. Nos filmes,<br />

uma animação em motion<br />

apresenta os nomes dos<br />

cidadãos reais que recitam,<br />

em forma <strong>de</strong> jogral, artigos<br />

ou incisos da Carta Magna.<br />

MERCADO<br />

A Scopen concluiu o<br />

trabalho <strong>de</strong> campo da 7ª<br />

edição do Scopen Agency<br />

Brasil. Foram realizadas<br />

766 entrevistas, das<br />

quais 376 com CMOs<br />

<strong>de</strong> 311 empresas e 348<br />

com profissionais <strong>de</strong><br />

agências. 50% da amostra<br />

é composta por mulheres.<br />

Mais <strong>de</strong> 700 relações<br />

anunciantes-agências<br />

foram analisadas. Estão<br />

incluídas 48 entrevistas<br />

com executivos <strong>de</strong> compras<br />

dos principais anunciantes.<br />

O trabalho <strong>de</strong> campo foi<br />

entre maio e setembro.<br />

4k<br />

A Otima, especializada<br />

em mídia OOH, iniciou<br />

comercialização da sua<br />

nova tecnologia 4k nas<br />

ruas <strong>de</strong> São Paulo, com<br />

investimento <strong>de</strong> R$ 2<br />

milhões. O inventário<br />

digital dobrou e foi criado<br />

um novo roteiro para<br />

agências e anunciantes.<br />

“Antes, as telas digitais<br />

já contemplavam todas<br />

as regiões da capital,<br />

mas agora conseguimos<br />

agregar avenidas <strong>de</strong> gran<strong>de</strong><br />

circulação”, explica Lucas<br />

Rocha, diretor comercial<br />

da empresa.<br />

4 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


CONTEÚDO MUDA<br />

TODA A HISTÓRIA<br />

A Accenture fechou acordo para aquisição da New<br />

Content. E isso muda tudo. O melhor Marketing <strong>de</strong><br />

Conteúdo transformará nossa história e <strong>de</strong> nossos<br />

clientes. Com o po<strong>de</strong>r da tecnologia e a precisão<br />

dos dados, a experiência dos consumidores com<br />

as marcas será outra. Saiba mais em<br />

accenturebrasil.com.br/newcontent<br />

NEW APPLIED NOW


Índice<br />

Banco digital<br />

avança com<br />

comunicação<br />

simples<br />

O mercado observa forte<br />

ascensão dos bancos digitais, com<br />

tecnologia e comunicação direta,<br />

<strong>de</strong> fácil acesso, que convida<br />

correntistas a novas experiências.<br />

Divulgação<br />

capa<br />

36<br />

prêMiOs<br />

JWT é agência do ano<br />

no Festival da aBp<br />

Agência foi a mais premiada no evento<br />

da Associação Brasileira <strong>de</strong> Propaganda,<br />

semana passada, no Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />

Também foram realizadas palestras e a<br />

entrega <strong>de</strong> troféus para os Destaques<br />

Profissionais. Márcio Borges, da<br />

WMcCann, foi um <strong>de</strong>les. pág. 10<br />

agências<br />

Alê Oliveira<br />

aurielaki/iStock<br />

MercadO<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

ceO global da Ogilvy<br />

<strong>de</strong>talha mudanças<br />

John Seifert conta como foram feitas as<br />

alterações estruturais que estão orientando,<br />

agora, a atuação da agência. Ogilvy simplificou<br />

operação e, assim, espera voltar a crescer em<br />

mercados-chave como o Brasil. pág. 18<br />

accenture compra<br />

a new content<br />

A consultoria adquiriu a agência brasileira <strong>de</strong><br />

content marketing. Segundo a companhia, o<br />

negócio é relevante para enriquecer a entrega<br />

<strong>de</strong> trabalhos. Eduardo Bicudo, que comanda<br />

a Accenture na América Latina, disse que<br />

a compra está alinhada com a proposta da<br />

empresa. pág. 24<br />

expOsiçãO<br />

Mostra faz retrospecto<br />

<strong>de</strong> 50 anos da mídia<br />

São Paulo abriga a exposição 50 anos<br />

<strong>de</strong> mídia no Brasil. A i<strong>de</strong>ia é apresentar<br />

a evolução dos meios <strong>de</strong> comunicação<br />

junto a fatos históricos. Paulo Sant’Anna,<br />

presi<strong>de</strong>nte do Grupo <strong>de</strong> Mídia <strong>de</strong> São Paulo,<br />

i<strong>de</strong>alizador da exposição, fala que a iniciativa<br />

celebra os 50 anos da entida<strong>de</strong>. pág. 52<br />

editorial ................................................................3<br />

conexões ...............................................................4<br />

curtas ....................................................................8<br />

prêmios ...............................................................10<br />

agências .............................................................18<br />

Beyond The Line ................................................28<br />

curtas ..................................................................<strong>29</strong><br />

produtoras ..........................................................30<br />

entrevista ...........................................................32<br />

inspiração ..........................................................34<br />

Marcas .................................................................35<br />

digital .................................................................36<br />

Quem Fez ............................................................40<br />

Marketing & negócios ......................................42<br />

storyteller ..........................................................44<br />

Mercado ..............................................................48<br />

Opinião ................................................................53<br />

arena do esporte ...............................................54<br />

Mídia ...................................................................55<br />

We Love MKT ......................................................56<br />

supercenas .........................................................57<br />

Última página ....................................................58<br />

6 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


cuRtas<br />

Roberto Gnypek<br />

<strong>de</strong>ixa o marketing do<br />

McDonald’s no Brasil<br />

Após 15 anos, o executivo, que ocupava<br />

atualmente o cargo <strong>de</strong> vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />

marketing da Arcos Dourados, que <strong>de</strong>tém<br />

o licenciam3nto da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> lanchonetes na<br />

América Latina, <strong>de</strong>sliga-se da companhia.<br />

A mudança faz parte da reestruturação<br />

organizacional, que extingue a posição.<br />

Nos últimos cinco anos, Gnypek, que é<br />

consi<strong>de</strong>rado pelo mercado um dos profissionais<br />

<strong>de</strong> marketing mais emblemáticos<br />

da nova geração, foi encarregado <strong>de</strong> acompanhar<br />

a jornada do consumidor e <strong>de</strong>senvolver<br />

campanhas e ações que movimentaram<br />

o segmento <strong>de</strong> fast-food e a indústria<br />

da comunicação no país.<br />

Vale lembrar que neste ano, entre<br />

diversas ações e lançamento <strong>de</strong> produtos,<br />

Gnypek foi responsável por trazer a cantora<br />

Anitta e o jogador da seleção brasileira<br />

Neymar para protagonizarem as campanhas<br />

do McDonald’s para a Copa do Mundo<br />

na Rússia, on<strong>de</strong> a re<strong>de</strong> é patrocinadora.<br />

Executivo esteve por 15 anos na re<strong>de</strong> <strong>de</strong> fast-food; cargo na vice-presidência foi extinto no Brasil<br />

wPP TEM quEDA NA RECEITA<br />

CACAu ShOw LANçA Feliz Hoje<br />

AACD APRESENTA FILME PARA TELETON<br />

Mark Read, CEO do grupo, tentou amenizar resultado<br />

Os resultados comerciais do terceiro<br />

trimestre do grupo WPP não foram positivos.<br />

Segundo a holding, que tem em seu<br />

portfólio agências como Ogilvy, VMLY&R e<br />

J. Walter Thompson, entre outras, o período<br />

teve uma queda <strong>de</strong> 0,8% na receita para<br />

£3,758 bilhões. Em comunicado que tentou<br />

amenizar o <strong>de</strong>sempenho, Mark Read, CEO<br />

do grupo, disse que a <strong>de</strong>saceleração reflete<br />

um enfraquecimento do <strong>de</strong>sempenho<br />

dos negócios na América do Norte, Reino<br />

Unido e nas agências criativas da holding.<br />

O executivo <strong>de</strong>stacou ainda que “levará<br />

tempo para melhorar o <strong>de</strong>sempenho”.<br />

Campanha enfatiza mo<strong>de</strong>lo da LVL sob medida<br />

A agência LVL e a Cacau Show, maior<br />

re<strong>de</strong> <strong>de</strong> chocolates finos do mundo,<br />

lançam um novo posicionamento para a<br />

marca a partir da imersão que a agência<br />

se <strong>de</strong>dicou com mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio sob<br />

medida. Feliz Hoje é o conceito que a<br />

agência e a Cacau Show encontraram como<br />

a expressão perfeita para representar tanto<br />

o momento da marca que completou 30<br />

anos em <strong>2018</strong> quanto as expectativas do<br />

consumidor, muito mais preocupado em<br />

viver intensamente a vida, sem priorizar<br />

nenhuma data em especial, mas valorizando<br />

o “hoje”.<br />

Filme convida audiência a contribuir com a causa<br />

Com o mote Doar faz bem para você também,<br />

a AACD lançou na semana passada<br />

campanha que divulga o Teleton <strong>2018</strong>. No<br />

ar há 21 anos no SBT, a próxima edição do<br />

programa será realizada nos dias 9 e 10 <strong>de</strong><br />

novembro. O filme assinado pela agência Z+<br />

com produção da Sentimental Filmes revela<br />

a coragem, superação e evolução <strong>de</strong> uma<br />

criança com próteses em ambas pernas. A<br />

i<strong>de</strong>ia é mostrar que a conquista da mobilida<strong>de</strong><br />

e in<strong>de</strong>pendência física foi graças à<br />

<strong>de</strong>dicação dos profissionais da AACD. A comunicação<br />

termina com um convite para<br />

que a audiência faça parte <strong>de</strong>ssa história.<br />

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo<br />

e Alê Oliveira (Fotografia)<br />

Editores-assistentes: Danúbia Paraizo<br />

e Renato Rogenski<br />

Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z (SP),<br />

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),<br />

Leonardo Araujo (SP) e Claudia Penteado (RJ)<br />

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Site: propmark.com.br<br />

Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766<br />

e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />

Departamento Comercial<br />

Gerentes: Mel Floriano<br />

mel@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0744<br />

Diretor Executivo: Tiago A. Milani Ferrentini<br />

tferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />

Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />

regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />

Assinaturas/Renovação/<br />

Atendimento a assinantes<br />

assinatura@editorareferencia.com.br<br />

São Paulo (11) 2065-0738<br />

Demais estados: 0800 704 4149<br />

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP<br />

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766<br />

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />

opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

8 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Prêmios<br />

JWT é <strong>de</strong>staque no Festival da ABP<br />

e fica com título <strong>de</strong> Agência do Ano<br />

Premiação retornou <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> três anos e na noite da entrega dos<br />

troféus, na semana passada, no RJ, também homenageou profissionais<br />

Claudia Penteado<br />

JWT foi escolhida Agência<br />

A do Ano no Festival da ABP<br />

(Associação Brasileira <strong>de</strong> Propaganda).<br />

A premiação foi realizada<br />

no Rio <strong>de</strong> Janeiro, no<br />

último dia 22, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> um<br />

dia inteiro <strong>de</strong> palestras, com<br />

lotação esgotada na Casa <strong>de</strong><br />

Cultura Laura Alvim, em Ipanema.<br />

A JWT foi a mais premiada da<br />

noite, com duas Lâmpadas <strong>de</strong><br />

ouro, para os trabalhos Tutorial<br />

Comics para Tramontina, na categoria<br />

Promo, e Fórmula Songs<br />

para Coca-Cola.<br />

Já na categoria Áudio, conquistou<br />

uma Lâmpada <strong>de</strong> prata<br />

com Fan Feat, para Coca-Cola, e<br />

duas Lâmpadas <strong>de</strong> bronze: com<br />

Delayed Fight Break Machine,<br />

para Nestlé (Promo); e Torcedores,<br />

para SporTV (Filme).<br />

“Somos comprometidos com<br />

criativida<strong>de</strong> original e mais<br />

ainda com criativida<strong>de</strong> efetiva,<br />

que entretém, mas não se<br />

esquece <strong>de</strong> suas funções primordiais<br />

<strong>de</strong> ven<strong>de</strong>r e construir<br />

marca. Conquistamos esse título<br />

com trabalhos para clientes<br />

importantes: Sprite, Tramontina,<br />

Coca-Cola, KitKat e SporTV.<br />

Ou seja, felizes como nunca!”,<br />

disse Ricardo John, CEO da J.<br />

Walter Thompson Brasil.<br />

Os <strong>de</strong>mais ouros foram conquistados<br />

pela Propeg (Assinaturas,<br />

para Migraflix, categoria<br />

Mídia Impressa), Lew’Lara\<br />

TBWA (Segue o Jogo, para Nissan,<br />

em OOH), Ogilvy (Ricky<br />

Brasil para Forbes) e FCB (Homemenagem,<br />

para Brastemp,<br />

em Filme).<br />

Além <strong>de</strong> uma Lâmpada <strong>de</strong><br />

ouro, a Ogilvy conquistou ainda<br />

uma <strong>de</strong> prata (com Mulheres-<br />

-Jenny Bezos, para Forbes). Foram<br />

premiadas com Lâmpadas<br />

<strong>de</strong> prata e bronze a F.biz (duas<br />

prata e uma <strong>de</strong> bronze), a Publicis<br />

(uma prata), a AlmapBBDO<br />

(uma Lâmpada <strong>de</strong> bronze), a<br />

Sistema Dez (uma <strong>de</strong> bronze) e<br />

a WMcCann (uma <strong>de</strong> prata).<br />

DesTAques ProFissionAis<br />

Também foram entregues<br />

os prêmios <strong>de</strong> Destaques Profissionais<br />

do Ano, uma das<br />

premiações mais antigas do<br />

mercado, realizada <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1979.<br />

Três nomes são indicados por<br />

categoria pelos associados da<br />

entida<strong>de</strong> e pela diretoria, e ficam<br />

no site da ABP em votação<br />

aberta. Igor Puga, do Santan<strong>de</strong>r,<br />

foi eleito Profissional <strong>de</strong><br />

Marketing, enquanto o Profissional<br />

<strong>de</strong> Veículo foi João Carnevale,<br />

da TV Globo.<br />

Fernanda Galluzzi, da Ana<br />

Couto, foi a Profissional <strong>de</strong><br />

Atendimento. “O reconhecimento<br />

do mercado e o carinho<br />

dos amigos fazem valer à pena.<br />

No final das contas não é apenas<br />

sobre ser profissional, mas<br />

sobre ser humano”, disse Fernanda.<br />

Em Planejamento, foi escolhido<br />

Yugo Motta, da Artplan,<br />

que disse: “Ganhar esse prêmio<br />

é a prova viva que o trabalho<br />

que a equipe e a agência<br />

vêm fazendo está sendo cada<br />

vez mais relevante para os<br />

clientes e mercado. Foi uma<br />

surpresa muito boa”.<br />

O Profissional <strong>de</strong> Mídia escolhido<br />

como Destaque foi Paulo<br />

Ilha, da DPZ&T, que <strong>de</strong>dicou o<br />

prêmio ao seu time na agência:<br />

“Foi um noite especial por<br />

vir à Cida<strong>de</strong> Maravilhosa e encontrar<br />

tantos amigos e parceiros<br />

<strong>de</strong> trabalho. Especial por<br />

ter sido indicado e especial<br />

porque é fruto <strong>de</strong> uma votação<br />

importante no mercado,<br />

que reconhece o resultado <strong>de</strong><br />

trabalho <strong>de</strong> uma equipe <strong>de</strong><br />

profissionais supertalentosos<br />

que estão fazendo dia após dia<br />

uma transformação profunda<br />

no valor <strong>de</strong> um profissional <strong>de</strong><br />

mídia e <strong>de</strong> comunicação”.<br />

Andrea Metzker, da NBS,<br />

foi eleita a melhor Profissional<br />

<strong>de</strong> Produção, enquanto em<br />

Criação levou o prêmio Rafael<br />

Pitanguy, da Y&R, que lembra<br />

que o primeiro festival do qual<br />

participou, ainda como estu-<br />

Ranata Leão, da JWT, e Dudu Lopes, da ABP, no palco da premiação<br />

“SomoS todoS<br />

pilotoS <strong>de</strong> teSte do<br />

maior experimento<br />

tecnológico que<br />

jamaiS exiStiu.<br />

ninguém Sabe<br />

a Saída”<br />

Fotos: Divulgação<br />

Marcio Borges recebe seu Destaque<br />

10 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Prêmios<br />

dante, foi o da ABP, e o primeiro<br />

prêmio que ganhou, já como<br />

profissional, foi uma Lâmpada<br />

da ABP.<br />

“Voltar a um festival que<br />

tem sido tão importante <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

o começo da minha carreira,<br />

agora como Destaque do Ano,<br />

me fez olhar para trás com<br />

muita nostalgia e carinho e<br />

para frente com muita energia<br />

e otimismo”, afirmou.<br />

Já Márcio Borges, da WMc-<br />

Cann, foi o escolhido na categoria<br />

Profissional Executivo ou<br />

Dirigente <strong>de</strong> Agência. Para ele,<br />

a ABP é a Associação que melhor<br />

representa a história da<br />

propaganda no Brasil nos seus<br />

mais <strong>de</strong> 80 anos <strong>de</strong> existência.<br />

“Essa história sempre foi<br />

marcada pelas transformações<br />

do mercado, seja pelo surgimento<br />

<strong>de</strong> novas plataformas<br />

ou <strong>de</strong> novas formas <strong>de</strong> trabalho.<br />

Ganhar um <strong>de</strong>staque da<br />

ABP é ter a certeza <strong>de</strong> que estamos<br />

escrevendo parte <strong>de</strong>ssa<br />

história que, atualmente, também<br />

pe<strong>de</strong> por transformações.<br />

É uma enorme felicida<strong>de</strong> seguida<br />

<strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong>”,<br />

disse. A premiação<br />

contou com o patrocínio<br />

da Re<strong>de</strong> Globo.<br />

DeBATes<br />

Discussões sobre a reinvenção<br />

das agências, a ética em<br />

torno do universo <strong>de</strong> influenciadores,<br />

o medo dos dados, os<br />

caminhos do storytelling, além<br />

<strong>de</strong> uma programação especial<br />

para estudantes estiveram<br />

entre as atrações do festival,<br />

atraindo cerca <strong>de</strong> 400 pessoas.<br />

Um dos <strong>de</strong>staques foi o painel<br />

sobre mulheres na criação,<br />

mo<strong>de</strong>rado pela editora-chefe<br />

do PROPMARK, Kelly Dores,<br />

que contou com Laura Florence,<br />

fundadora do More Girls;<br />

Alessandra Sadock, diretora <strong>de</strong><br />

criação da Artplan; e Guilherme<br />

Jahara, CCO da F.biz.<br />

Laura, que trabalhou em algumas<br />

das principais agências<br />

do mercado em cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança,<br />

fundou a More Girls e<br />

hoje se <strong>de</strong>dica a uma varieda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ações com foco em aumentar<br />

a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero no<br />

<strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> criação das<br />

agências.<br />

“Fizemos as contas e levaria<br />

217 anos para conseguirmos<br />

uma igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero, mas<br />

as marcas po<strong>de</strong>m acelerar esse<br />

processo, influenciando com<br />

seu po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> comunicação.<br />

Tema assédio e ética no trabalho foi <strong>de</strong>batido por Ken Fujioka, Danielle Bibas, Ana Cortat e Taissa Macaferri Licatti<br />

“FizemoS aS<br />

contaS e levaria<br />

217 anoS para<br />

conSeguirmoS<br />

uma igualda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> gênero, maS<br />

aS marcaS po<strong>de</strong>m<br />

acelerar eSSe<br />

proceSSo”<br />

Hoje temos apenas 2% <strong>de</strong> mulheres<br />

em cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />

na criação, menor do que a<br />

média mundial, que já subiu<br />

<strong>de</strong> 3% para 15%”.<br />

Na discussão sobre novos<br />

mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> agências, Rogério<br />

Taka, CMO da Oi, admitiu que<br />

seu mundo, o das telecoms,<br />

vive <strong>de</strong>safios semelhantes aos<br />

das agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>,<br />

pois segue tentando ven<strong>de</strong>r<br />

tarifas, bits e bytes enquanto o<br />

Futuro e como se preparar para ele contou com a presença <strong>de</strong> Peter Kronstrom<br />

Fotos: Divulgação<br />

consumidor hoje quer conteúdo<br />

diferenciado.<br />

“Vamos per<strong>de</strong>r o bon<strong>de</strong> se<br />

continuarmos tentando entregar<br />

o que as pessoas não<br />

querem mais. No caso das<br />

agências, muitas ainda estão<br />

apegadas ao velho mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />

entrega do filme que faz chorar.<br />

Precisamos abandonar as<br />

nossas vacas sagradas”, disse.<br />

Outro <strong>de</strong>staque do evento<br />

foi a apresentação dos principais<br />

resultados da pesquisa<br />

sobre assédio no mercado<br />

publicitário <strong>de</strong> São Paulo, por<br />

Ken Fujioka e Ana Cortat, conselheiros<br />

do Grupo <strong>de</strong> Planejamento,<br />

com mo<strong>de</strong>ração <strong>de</strong><br />

Danielle Bibas, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

global <strong>de</strong> marcas e comunicação<br />

da Avon.<br />

O evento foi encerrado com<br />

a palestra <strong>de</strong> Peter Kronstrom,<br />

head do Copenhagen Institute<br />

of Futures Studies na América<br />

Latina, que apontou algumas<br />

megatendências - como aumento<br />

da transparência, da <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>,<br />

do individualismo,<br />

do envelhecimento com mais<br />

qualida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> novos mo<strong>de</strong>los<br />

<strong>de</strong> educação.<br />

Ele apontou possíveis caminhos,<br />

sem, naturalmente, dar<br />

respostas <strong>de</strong>finitivas. “Somos<br />

todos pilotos <strong>de</strong> teste do maior<br />

experimento tecnológico que<br />

jamais existiu. Ninguém sabe a<br />

saída”, concluiu.<br />

12 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


PrÊMios<br />

Ampro Globes Awards <strong>2018</strong> <strong>de</strong>staca<br />

Hands e campanha da Digital Media<br />

Foram entregues 15 troféus <strong>de</strong> ouro, 19 <strong>de</strong> prata e três <strong>de</strong> bronze;<br />

evento foi realizado junto ao festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> da associação<br />

Ampro Globes Awards <strong>2018</strong><br />

O celebrou os melhores cases,<br />

profissionais e o melhor fornecedor<br />

do Live Marketing este<br />

ano. Foram entregues 15 ouros,<br />

19 pratas e três bronzes durante<br />

a 18ª edição do evento realizado<br />

junto com o Ampro Live Festival,<br />

o festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> da<br />

Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional.<br />

O Grand Prix ficou com a Digital<br />

Media, do grupo I<strong>de</strong>ia 3. O<br />

trabalho A Orquestra Sanfônica<br />

<strong>de</strong> Exu, para O Boticário, foi contemplada<br />

com ouro como Melhor<br />

Conceito Criativo. O case também<br />

foi escolhido Melhor Evento<br />

(prata), Melhor Ativação <strong>de</strong> Marca<br />

(ouro), Melhor Campanha <strong>de</strong><br />

Incentivo (ouro), Melhor Uso Digital<br />

em Projetos <strong>de</strong> Live Marketing<br />

(prata), Melhor Design em<br />

Ações <strong>de</strong> Live Marketing (ouro) e<br />

Melhor Campanha <strong>de</strong> Comunicação<br />

Integrada (bronze).<br />

O projeto é uma homenagem<br />

a Luiz Gonzaga, o Rei do Baião.<br />

Para isso, foi formada uma orquestra<br />

com 20 sanfoneiros especialmente<br />

para a produção.<br />

Eles foram conduzidos pelos<br />

mestres sanfoneiros Targino<br />

Gondim e Luizinho Calixto e<br />

a atriz e cantora Lucy Alves.<br />

A apresentação foi realizada<br />

na Praça João Batista, no centro<br />

da cida<strong>de</strong> que fica no sertão <strong>de</strong><br />

Pernambuco. A preparação, a<br />

viagem, os ensaios e a apresentação<br />

final fazem parte da campanha,<br />

que também <strong>de</strong>u origem<br />

a uma websérie, veiculada nas<br />

páginas da marca no YouTube e<br />

no Facebook.<br />

VáriAs conquistAs<br />

Já o prêmio <strong>de</strong> Melhor Agência<br />

do Ano na etapa Nacional foi<br />

entregue para a Hands, <strong>de</strong> São<br />

Paulo. A agência conquistou outras<br />

sete distinções: Ouro em Melhor<br />

Evento com o case Heineken<br />

Block, Ouro em Melhor Ativação<br />

<strong>de</strong> Marca com Heineken The<br />

Green Drivers, Prata em Melhor<br />

Campanha <strong>de</strong> Incentivo com Na<br />

Rua H20! e Prata em Melhor Ope-<br />

Fotos: Divulgação<br />

Equipe da Hands, eleita a Agência do Ano do Ampro Globes Awards Nacional <strong>2018</strong><br />

Wilton Oliveira, CCO da I<strong>de</strong>ia 3; Luriana Moraes, Insights Criativos; e Thiago Marsicano, Produção<br />

ração <strong>de</strong> Tra<strong>de</strong> Marketing com<br />

o mesmo case. A agência somou<br />

também dois Ouros em Melhor<br />

Conceito Criativo, com os cases<br />

Heineken Block e Heineken The<br />

Green Drivers. E o primeiro trabalho<br />

para a marca da Cervejarias<br />

Kaiser Brasil S/A ren<strong>de</strong>u ainda<br />

Ouro em Melhor Design em<br />

Ações <strong>de</strong> Live Marketing.<br />

Os troféus <strong>de</strong> Melhores Profissionais<br />

foram para Fernando<br />

Cachinho, na categoria Melhor<br />

Atendimento; Wilton Oliveira<br />

(Melhor Criação); Renata Schubach<br />

(Melhor Planejamento);<br />

e Alexandre Moreira (Melhor<br />

Produção). O prêmio <strong>de</strong> Melhor<br />

Fornecedor foi entregue para a<br />

Catch Visual Merchandising. Todos<br />

os profissionais e fornecedores<br />

finalistas concorreram por<br />

votação popular.<br />

A premiação contemplou outras<br />

12 agências. A Aktuellmix<br />

recebeu quatro troféus; e a Ampla<br />

Comunicação, três. A Attach<br />

Live Marketing, a TracyLocke<br />

Brasil, a Creata Brasil e a Tudo<br />

Comunicação levaram dois prêmios<br />

cada. Além <strong>de</strong>las, Sallero,<br />

Fibra Esporte, Marcativa, Marco<br />

Marketing Consultants, Fullbar e<br />

Califórnia receberam um prêmio<br />

cada.<br />

uM Ano EsPEciAL<br />

Wilson Ferreira Jr., presi<strong>de</strong>nte<br />

da Ampro, comemorou o projeto<br />

e <strong>de</strong>stacou o momento especial<br />

da entida<strong>de</strong>, que completa um<br />

quarto <strong>de</strong> século este ano. Com<br />

se<strong>de</strong> em São Paulo, ela possui<br />

cerca <strong>de</strong> 300 empresas associadas,<br />

com representação em várias<br />

regiões do país. “Não haveria<br />

uma forma melhor <strong>de</strong> celebrar a<br />

maior premiação do Live Marketing<br />

Brasileiro nesta edição <strong>de</strong><br />

<strong>2018</strong>, em que a Ampro completa<br />

25 anos <strong>de</strong> existência. Foram<br />

premiados agências e profissionais<br />

<strong>de</strong> diversos portes e regiões,<br />

o que <strong>de</strong>monstra a abrangência<br />

verda<strong>de</strong>iramente nacional da<br />

entida<strong>de</strong> e a capacida<strong>de</strong> criativa<br />

e realizadora do nosso mercado”,<br />

disse.<br />

14 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


prêmios<br />

Brasil li<strong>de</strong>ra lista <strong>de</strong> finalistas do<br />

El ojo com mais <strong>de</strong> 250 indicações<br />

País tem mais chances em competições como Gráfica, PR, Media,<br />

Produção Gráfica, Produção Audiovisual, Design, Direto e o El Tercer Ojo<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

21º Festival Internacional<br />

O El Ojo <strong>de</strong> Iberoamerica revelou<br />

seus finalistas. São 1.008<br />

nomeações, 258 <strong>de</strong>las <strong>de</strong> brasileiros.<br />

O Brasil li<strong>de</strong>ra a maioria<br />

das listas <strong>de</strong> finalistas, entre<br />

elas as competições <strong>de</strong> Gráfica,<br />

PR, Media, Produção Digital,<br />

Produção Gráfica, Produção<br />

Audiovisual, Design, Direto,<br />

Creative Data, Digital & Social,<br />

Experiência <strong>de</strong> Marca & Ativação,<br />

Conteúdo e o El Tercer<br />

Ojo. O país vai bem em outras<br />

categorias, como Inovação.<br />

As agências AlmapBBDO,<br />

Africa e David estão em <strong>de</strong>staque<br />

na maioria das categorias<br />

e concorrem ao Tercer<br />

Ojo. Também reúnem muitas<br />

chances as agências J. Walter<br />

Thompson e Y&R (atualmente<br />

VMLY&R). Já entre as produtoras,<br />

o <strong>de</strong>staque por enquanto<br />

TagWords, <strong>de</strong> Africa para Budweiser, é um dos cases com mais nomeações no El Ojo<br />

está com a Saigon Filmes e a<br />

Landia.<br />

Entre os cases mais indicados<br />

estão TagWords, da Africa<br />

para Budweiser; Endless<br />

Stories, da AlmapBBDO para<br />

Divulgação<br />

Getty Images; e This Coke is a<br />

Fanta, da David São Paulo para<br />

Coca-Cola.<br />

No primeiro dia, por exemplo,<br />

o Brasil tem 64 das 338 indicações.<br />

As agências Almap-<br />

BBDO e Africa se <strong>de</strong>stacam,<br />

com 20 e 18 nomeações, respectivamente.<br />

Em seguida estão<br />

J. Walter Thompson e Y&R,<br />

com oito trabalhos selecionados<br />

cada. Já entre as produtoras,<br />

o <strong>de</strong>staque nessa parte<br />

do festival está com a Saigon<br />

Filmes, indicada 12 vezes (três<br />

<strong>de</strong>las em Direção), e a Landia,<br />

que tem sete chances.<br />

No segundo dia, o país soma<br />

122 das 349 nomeações. A Africa<br />

tem seis finalistas em Design,<br />

e quatro nomeações do<br />

case TagWords, em Direto. Já<br />

a AlmapBBDO tem 11 chances<br />

em Digital & Social e cinco em<br />

Produção Digital.<br />

Os jurados escolheram todos<br />

os finalistas em votação<br />

pela internet. Os vencedores<br />

serão conhecidos durante o<br />

festival <strong>de</strong> 31 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> a 2 <strong>de</strong><br />

novembro, em Buenos Aires,<br />

na Argentina.<br />

JWT, mcgarrybowen, VmL e Vix têm<br />

peças no shortlist do Fomla <strong>2018</strong><br />

J. Walter Thompson li<strong>de</strong>ra entre as agências brasileiras, com quatro<br />

finalistas; festival será realizado entre os dias 28 e 30, em Miami, EUA<br />

KELLY DORES<br />

Brasil tem oito peças finalistas<br />

na edição <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />

O<br />

do Festival of Media Latam<br />

(Fomla), sendo que duas <strong>de</strong>las<br />

concorrem em duas categorias<br />

diferentes. A premiação será<br />

realizada <strong>de</strong> 28 a 30 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong>,<br />

no Hotel Turnberry Isle, em<br />

Miami. As campanhas finalistas<br />

são: Look at them (#Olhaelas),<br />

da VML para Intimus<br />

(marca da Kimberly-Clark),<br />

que concorre em duas categorias;<br />

Ciranda 2017, da mcgarrybowen<br />

para Natura (em duas<br />

categorias); Formula Songs, da<br />

J. Walter Thompson para Spri- Look at them (#Olhaelas), da VML para Intimus, concorre em duas categorias<br />

Divulgação<br />

te; De carona com elas, da Vix<br />

para Petrobras; Believe in your<br />

hug, da VML para Huggies;<br />

Coca-Cola Fanfeat, da JWT<br />

para Coca-Cola; Kit Kat Delayed<br />

Flight Machine, da JWT<br />

para Kit Kat; Carnival is better<br />

with Amstel, da JWT para Amstel.<br />

O país contou com nove<br />

jurados nesta edição. Em 2017,<br />

o mercado brasileiro conquistou<br />

seis prêmios no festival,<br />

que premiou ao todo 56 trabalhos.<br />

Nesta segunda-feira<br />

(<strong>29</strong>), ocorre, no Turnberry Isle,<br />

a cerimônia <strong>de</strong> premiação do<br />

Fomla <strong>2018</strong>, on<strong>de</strong> serão revelados<br />

os vencedores e entregues<br />

os troféus.<br />

16 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


agêNcias<br />

Executivo global explica como<br />

promoveu a reinvenção da Ogilvy<br />

Para John Seifert, Brasil vai voltar a crescer e disponta como mercado-<br />

-chave para avaliar impacto das mudanças anunciadas em junho <strong>de</strong> <strong>2018</strong><br />

John Seifert: “A publicida<strong>de</strong> é apenas uma parte <strong>de</strong> um quebra-cabeça”<br />

Felipe Turlão<br />

Quase cinco meses após<br />

anunciar o novo posicionamento,<br />

Make Brands Matter,<br />

que consistia na simplificação<br />

<strong>de</strong> sua operação que integrou<br />

diversas unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios,<br />

a Ogilvy segue vivenciando<br />

a transformação da agência e<br />

aposta no Brasil como um dos<br />

países para se avaliar como essas<br />

mudanças impactarão sua<br />

atuação no futuro. Em visita ao<br />

país, John Seifert, CEO global<br />

do Grupo Ogilvy <strong>de</strong>s<strong>de</strong> janeiro<br />

<strong>de</strong> 2016, explicou que levou<br />

três anos para preparar as mudanças.<br />

“O primeiro ano foi o<br />

<strong>de</strong> dividir a minha visão sobre<br />

o que po<strong>de</strong>ria ser a nova Ogilvy.<br />

Em 2017, foi o ‘ano da confusão’,<br />

quando começamos algumas<br />

<strong>de</strong>ssas mudanças e <strong>de</strong>senhamos<br />

o mo<strong>de</strong>lo. Agora, em <strong>2018</strong>, é um<br />

ano <strong>de</strong> execução e <strong>de</strong> <strong>de</strong>ixarmos<br />

claro a direção para a qual queremos<br />

ir como negócio”, explica<br />

o executivo.<br />

Ele fala que o Brasil faz parte<br />

<strong>de</strong> um grupo <strong>de</strong> países, ao lado<br />

<strong>de</strong> China, Índia, Estados Unidos,<br />

Reino Unido e Austrália,<br />

por on<strong>de</strong> a empresa iniciou a<br />

mudança <strong>de</strong> processos <strong>de</strong> suas<br />

operações. “O Brasil sempre foi<br />

um mercado-chave, pelos talentos<br />

que possui e por ter uma das<br />

melhores performances da re<strong>de</strong>.<br />

A operação local já teve muitas<br />

mudanças, que estão sendo executadas<br />

exatamente como esperávamos”,<br />

afirma.<br />

Essas mudanças no Brasil, diz<br />

Seifert, passaram pela nova estrutura<br />

<strong>de</strong> reporte concentrado<br />

<strong>de</strong> resultados financeiros, um<br />

novo mix <strong>de</strong> capacida<strong>de</strong>s, <strong>de</strong>senhado<br />

<strong>de</strong> forma colaborativa,<br />

e uma equipe diversa na questão<br />

<strong>de</strong> igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero e com<br />

diferentes habilida<strong>de</strong>s. “Essa<br />

mistura <strong>de</strong> talentos se reflete no<br />

trabalho. Com o novo mo<strong>de</strong>lo<br />

dando certo em lugares como<br />

o Brasil, sinto que estamos entrando<br />

no futuro. E que nosso<br />

mo<strong>de</strong>lo anterior já está <strong>de</strong>saparecendo”,<br />

avalia.<br />

Sobre as dificulda<strong>de</strong>s no contexto<br />

local, Seifert reconhece<br />

que a operação <strong>de</strong>sacelerou, por<br />

conta <strong>de</strong> um momento difícil na<br />

economia que reflete em verbas<br />

menores e na <strong>de</strong>svalorização<br />

do real. Mas se mostra otimista<br />

com uma perspectiva para os<br />

próximos anos. “Tenho certeza<br />

que muito em breve a operação<br />

brasileira voltará a crescer. E,<br />

com um novo mo<strong>de</strong>lo, estaremos<br />

mais organizados e flexíveis<br />

para aproveitar as oportunida<strong>de</strong>s”,<br />

resume.<br />

NOva Ogilvy<br />

Em linhas gerais, a transformação<br />

da Ogilvy envolveu a integração<br />

das unida<strong>de</strong>s Ogilvy &<br />

Alê Oliveira<br />

“Com o novo<br />

mo<strong>de</strong>lo dando<br />

Certo em lugares<br />

Como o Brasil,<br />

sinto que estamos<br />

entrando no<br />

futuro”<br />

Mather, OgilvyOne e Ogilvy PR,<br />

além <strong>de</strong> operações locais como<br />

a da brasileira 3yz, sob a marca<br />

única Ogilvy. Também foram<br />

integrados processos e os reporte<br />

<strong>de</strong> resultados financeiros.<br />

Para facilitar o entendimento do<br />

mercado sobre a oferta integrada,<br />

Seifert <strong>de</strong>finiu seis “capabities”<br />

que po<strong>de</strong>m ser entregues<br />

pela agência: brand strategy,<br />

publicida<strong>de</strong>, relações públicas,<br />

costumer engajament e commerce,<br />

transformação digital e,<br />

por fim, parcerias. Aliado a isso,<br />

foram catalogadas 12 “crafts”,<br />

ou habilida<strong>de</strong>s, que permeiam<br />

as entregas dos projetos, <strong>de</strong>ntre<br />

elas criativida<strong>de</strong>, estratégia,<br />

dados, tecnologia e talentos.<br />

Também tornou mais notável<br />

a entrega <strong>de</strong> consultoria, com a<br />

operação Ogivy Consulting.<br />

Seifert esclareceu o porquê <strong>de</strong><br />

ter adotado esse novo mo<strong>de</strong>lo<br />

<strong>de</strong> atuação. “Ele é uma resposta<br />

à própria re<strong>de</strong>finição do que é<br />

publicida<strong>de</strong>. Vivemos um novo<br />

sistema <strong>de</strong> como as pessoas se<br />

engajam com as marcas, muito<br />

mais conectado e integrado. No<br />

passado, a publicida<strong>de</strong> tradicional<br />

tinha uma participação<br />

<strong>de</strong>sproporcional na construção<br />

do relacionamento da marca<br />

com o cliente. Hoje, precisamos<br />

consi<strong>de</strong>rar, por exemplo, a experiência<br />

que a empresa proporciona,<br />

que precisa ser positiva.<br />

De nada adianta ter um ótimo<br />

comercial se, quando você precisa<br />

se relacionar com ela, a experiência<br />

é ruim”, analisa. Outra<br />

força emergente é a mídia conquistada<br />

através <strong>de</strong> influência.<br />

Nesse cenário, o profissional<br />

<strong>de</strong> comunicação não po<strong>de</strong> mais<br />

pensar apenas na campanha. “A<br />

publicida<strong>de</strong> é apenas uma parte<br />

<strong>de</strong> um quebra-cabeça”.<br />

Dentre as capacida<strong>de</strong>s estratégicas<br />

da agência do futuro,<br />

Seifert faz menção especial à capacida<strong>de</strong><br />

que as agências terão<br />

em criar um conhecimento profundo<br />

sobre os comportamentos<br />

dos consumidores, especialmente<br />

em suas relações com as<br />

marcas durante sua jornada <strong>de</strong><br />

consumo. Além, claro, da criativida<strong>de</strong><br />

voltada a resultados <strong>de</strong><br />

negócios e transformação digital.<br />

Segundo sua análise, esses<br />

são os diferenciais para enfrentar<br />

a concorrência das consultorias,<br />

além <strong>de</strong> evitar uma tendência<br />

<strong>de</strong> clientes que começam<br />

a estabelecer agências in-house.<br />

18 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


AGÊNCIAS<br />

DM9DDB prioriza gestão e volta<br />

a ter somente um presi<strong>de</strong>nte<br />

Com a saída <strong>de</strong> Paulo Coelho, que <strong>de</strong>ixou organizada a parte criativa, o<br />

comando do negócio passa a ser apenas do executivo Marcio Oliveira<br />

Paulo Macedo<br />

Ganhar e per<strong>de</strong>r contas. Faz<br />

parte da rotina das agências<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. Mas a cada<br />

movimento, positivo ou negativo,<br />

o efeito é sintomático na sua<br />

estrutura: há a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

a<strong>de</strong>quação ao novo momento.<br />

É o caso da DM9DDB, que precisou<br />

fazer ajuste provi<strong>de</strong>ncial<br />

após <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r o Banco<br />

Itaú por <strong>de</strong>cisão do anunciante,<br />

que optou por concentrar<br />

sua publicida<strong>de</strong> na Africa e na<br />

DPZ&T. A opção <strong>de</strong> ter um único<br />

executivo foi consensual<br />

entre os cogestores Marcio Oliveira,<br />

que permanece, e Paulo<br />

Coelho, que <strong>de</strong>ixou suas funções<br />

na semana passada. Responsável<br />

pela parte criativa da<br />

agência, Coelho estruturou a<br />

área, que passa a ter o comando<br />

do vice-presi<strong>de</strong>nte Adriano<br />

Alarcon.<br />

“Essa parte da gestão e <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> negócios faz<br />

parte da expertise do Marcio.<br />

Com a perda <strong>de</strong> 1/4 das receitas,<br />

foi inevitável tomar essa<br />

<strong>de</strong>cisão. Então ficou claro que<br />

eu <strong>de</strong>veria abrir mão da função.<br />

A DBB enviou um target para a<br />

efetivação <strong>de</strong> cortes. Como admiro<br />

muito o Marcio, e tenho<br />

certeza que ele tem competência<br />

para prospectar novas contas,<br />

me coloquei à disposição<br />

para sair. Foi uma <strong>de</strong>cisão coletiva<br />

e muito consciente”, expli-<br />

Divulgação<br />

Paulo Coelho <strong>de</strong>ixou o comando da DM9DDB e só vai <strong>de</strong>cidir futuro profissional em 2019<br />

cou Coelho, que vai se <strong>de</strong>dicar<br />

nos próximos três meses à saú<strong>de</strong>,<br />

estudos e <strong>de</strong>scanso. “Só em<br />

2019 vou pensar em trabalho.<br />

Desejo que a DM9DDB siga em<br />

frente e tenho muito orgulho<br />

do trabalho realizado este ano.<br />

São cases importantes, como<br />

do Itaú para a Copa do Mundo e<br />

as campanha da Vigor e Ypê no<br />

Faustão, por exemplo”, acrescentou<br />

o criativo.<br />

20 ANOS DE<br />

FORÇA DE UM DESEJO.<br />

E QUE DESEJO!<br />

Um amor impossível, uma coincidência<br />

improvável e um crime in<strong>de</strong>cifrável nesse<br />

clássico da televisão brasileira.<br />

Vem aí, em fevereiro <strong>de</strong> 2019.<br />

“Desejo que a<br />

DM9DDB siga eM<br />

frente e tenho<br />

Muito orgulho<br />

Do traBalho<br />

realizaDo<br />

este ano”<br />

Marcio Oliveira afirmou que<br />

trabalhar com Coelho foi uma<br />

quebra <strong>de</strong> paradigma na sua<br />

carreira. “O Paulo é um profissional<br />

que dispensa apresentação.<br />

Ele é conhecido, competente<br />

e tem um po<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />

entrega inigualável. E <strong>de</strong>ntre as<br />

suas competências, a mais admiravel<br />

é a <strong>de</strong> não ter medo <strong>de</strong><br />

formar novos talentos e equipes<br />

<strong>de</strong> primeira linha. O nosso<br />

asset principal é cuidar <strong>de</strong> pessoas,<br />

processos e produto. E o<br />

produto só é bom com os cases<br />

que as pessoas <strong>de</strong>senvolvem.<br />

Hoje não cabe dois presi<strong>de</strong>ntes.<br />

A necessida<strong>de</strong> é gestão <strong>de</strong> fluxo<br />

<strong>de</strong> trabalho, dinheiro e da empresa.<br />

O time <strong>de</strong> criação montado<br />

pelo Paulo é campeão e vai<br />

ser <strong>de</strong>cisivo nessa nova fase.<br />

Em hipótese alguma esse momento<br />

é sinônino <strong>de</strong> felicida<strong>de</strong>.<br />

As circunstâncias motivaram a<br />

<strong>de</strong>cisão. Ele é um amigo e parceiro”,<br />

enfatiza Oliveira.<br />

AF_GLO0051_Força <strong>de</strong> um <strong>de</strong>sejo 217x60mm_HR.pdf 1 10/11/18 3:51 PM<br />

file: AF_GLO0051_Força_<strong>de</strong>_um_<strong>de</strong>sejo_217x60mm_HR.PDF org587774_cer058610_af_glo0051_forca_<strong>de</strong>_um_<strong>de</strong>sejo_217x60mm_hr.pdf date: 23/10/<strong>2018</strong> 12:12 13:03<br />

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jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 19


agências<br />

nBs muda comando operacional<br />

após 16 anos da sua criação no Rio<br />

O fundador Cyd Alvarez passa a ser chairman e os executivos André<br />

Lima e Roberto Tourinho assumem como copresi<strong>de</strong>ntes do negócio<br />

NBS promoveu na semana<br />

passada uma mudan-<br />

A<br />

ça estrutural no comando<br />

executivo da agência. André<br />

Lima e Roberto Tourinho<br />

vão dividir a presidência da<br />

agência, e Cyd Alvarez, sócio<br />

que ocupava o posto <strong>de</strong><br />

presi<strong>de</strong>nte da empresa <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

a fundação há 16 anos, assumirá<br />

como chairman da operação.<br />

Lima <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> criação e passa a<br />

ser co-CEO e CCO (Chief Creative<br />

Officer), enquanto Tourinho,<br />

até o presente momento<br />

atuando como sócio e VP <strong>de</strong><br />

operações, é o novo co-CEO e<br />

MD (Managing Director).<br />

O outro sócio, Dudu Godoy,<br />

segue na mesma posição,<br />

como VP executivo, assim<br />

como Antonino Brandão, sócio<br />

e VP <strong>de</strong> novos negócios.<br />

“É um processo natural <strong>de</strong><br />

sucessão, conduzido <strong>de</strong> ma-<br />

Divulgação<br />

Antonino Brandão, Cyd Alvarez e Dudu Godoy (em pé); Andre Lima e Roberto Tourinho<br />

neira estruturada e tranquila.<br />

Uma mudança que espelha<br />

nossa visão <strong>de</strong> futuro para<br />

o negócio da comunicação,<br />

valorizando o DNA criativo e<br />

empreen<strong>de</strong>dor que sempre<br />

nos caracterizou e trazendo<br />

uma forte abordagem <strong>de</strong><br />

tecnologia. Confio muito na<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> trabalho e no<br />

entrosamento do André com<br />

o Roberto. São talentos complementares<br />

e ambos estão<br />

muito preparados para conduzir<br />

a NBS”, justificou Cyd.<br />

Segundo comunicado oficial<br />

divulgado pela NBS, marca<br />

que integra o portfólio da<br />

holding DAN (Dentsu Aegis<br />

Network), o processo <strong>de</strong> reestruturação<br />

do comando executivo<br />

da agência “reafirma a<br />

crença na criativida<strong>de</strong> como<br />

gran<strong>de</strong> alavanca para os negócios<br />

dos seus clientes.”<br />

“Nós vamos usar toda<br />

nossa capacida<strong>de</strong> criativa e<br />

tecnológica para estabelecer<br />

relações cada vez mais<br />

profundas entre pessoas e<br />

marcas, e transformar estas<br />

relações em negócios para<br />

os nossos clientes. É no cruzamento<br />

<strong>de</strong> conhecimento<br />

do ambiente <strong>de</strong> negócios do<br />

cliente com a sensibilida<strong>de</strong><br />

para as emoções humanas<br />

que está a principal fortaleza<br />

da NBS”, afirmou Lima.<br />

The group cria experiência sensorial para<br />

a linha studio Premium da Lg em evento<br />

Ativação foi realizada durante a entrega do Prêmio Decorar que reuniu<br />

arquitetos e influenciers do segmento no Theatro Municipal <strong>de</strong> São Paulo<br />

Os arquitetos e influenciadores<br />

presentes no “Prêmio<br />

Decorar” foram surpreendidos<br />

com uma ativação especial<br />

da marca LG. A ação, criada e<br />

realizada pela agência <strong>de</strong> live<br />

marketing The Group, divulgou<br />

durante o evento realizado<br />

no Theatro Municipal <strong>de</strong><br />

São Paulo, no último dia 18, os<br />

principais produtos das linhas<br />

Studio e Premium da marca coreana<br />

<strong>de</strong> eletroeletrônicos.<br />

Por meio <strong>de</strong> uma mesa central<br />

com tela e lente polarizada,<br />

os convidados pu<strong>de</strong>ram percorrer,<br />

<strong>de</strong> forma virtual, a planta<br />

baixa <strong>de</strong> um imóvel que tinha<br />

Divulgação<br />

Produtos da LG foram observados em <strong>de</strong>talhes por profissionais do setor <strong>de</strong> <strong>de</strong>coração<br />

os principais produtos das linhas<br />

divulgadas - refrigerador,<br />

ar-condicionado, lava-louças,<br />

lava-roupas, TV, forno, cooktop<br />

e micro-ondas. Além <strong>de</strong> conhecer<br />

o <strong>de</strong>sign <strong>de</strong> cada um <strong>de</strong>sses<br />

produtos, os participantes também<br />

pu<strong>de</strong>ram ter acesso aos<br />

atributos <strong>de</strong> cada um <strong>de</strong>les.<br />

No final, os arquitetos assinaram<br />

uma letra-caixa LG,<br />

assim como assinam seus projetos.<br />

“Foi um projeto pontual,<br />

mas que exigiu criativida<strong>de</strong> da<br />

nossa equipe para garantir um<br />

momento sensorial nessa experiência”,<br />

diz Fernando Guntovitch,<br />

CEO da da TG.<br />

20 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Estação Moema - Simulação<br />

NOVA<br />

ESTAÇÃO<br />

NOVA<br />

ESTAÇÃO<br />

NOVA<br />

ESTAÇÃO<br />

NOVA<br />

ESTAÇÃO<br />

NOVA<br />

ESTAÇÃO<br />

NOVA<br />

ESTAÇÃO<br />

NOVA<br />

ESTAÇÃO<br />

NOVA<br />

ESTAÇÃO<br />

Capão<br />

Redondo<br />

Campo<br />

Limpo<br />

Vila das<br />

Belezas<br />

Giovanni<br />

Gronchi<br />

Santo<br />

Amaro<br />

Largo<br />

Treze<br />

Adolfo<br />

Pinheiro<br />

Alto da<br />

Boa Vista<br />

Borba<br />

Gato<br />

Brooklin<br />

Campo<br />

Belo<br />

Em construção<br />

Eucaliptos<br />

Moema<br />

AACD<br />

Servidor<br />

Hospital<br />

São Paulo<br />

Santa<br />

Cruz<br />

Chácara<br />

Klabin<br />

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METRÔ EM SP.<br />

A Eletromidia continua fortalecendo a li<strong>de</strong>rança nos transportes sobre trilhos <strong>de</strong> São Paulo.<br />

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AGÊNCIAS<br />

Holding Clube investe R$ 50 mi na<br />

realização <strong>de</strong> eventos proprietários<br />

Projetos, entre os quais Camarote N1, no Rio; Festival Path e Réveillon<br />

<strong>de</strong> Jericoaquara, terão a coor<strong>de</strong>nação da executiva Juliana Ferraz<br />

Fotos: Divulgação<br />

Juliana Ferraz apresenta no All In os eventos da Holding Clube para a temporada <strong>de</strong> 2019<br />

Paulo Macedo<br />

Nesta segunda-feira (<strong>29</strong>), a<br />

Holding Clube apresenta,<br />

em São Paulo, no evento All In<br />

2019, os 12 projetos proprietários<br />

que vai administrar com<br />

o plano <strong>de</strong> engajar consumidores<br />

às marcas patrocinadoras.<br />

Entre elas, a John John, que já<br />

assegurou o naming right do<br />

sofisticado Réveillon <strong>de</strong> Jericoaquara,<br />

no litoral do Ceará.<br />

Esse evento vai exigir logística<br />

especial, como explica Juliana<br />

Ferraz, recém-contratada para<br />

comandar as áreas <strong>de</strong> negócios<br />

e relações públicas do grupo<br />

do empresário José Victor Oliva.<br />

Durante quatro dias, 24 mil<br />

pessoas vão se divertir no local<br />

com shows, festas e passeios.<br />

“Firmamos um acordo com<br />

a Gol Linhas Aéreas que prevê<br />

o fretamento <strong>de</strong> quatro aeronaves.<br />

A re<strong>de</strong> hoteleira da região<br />

também está engajada para que<br />

esse Réveillon fique na história.<br />

Um concierge vai centralizar<br />

serviços e informações”, explica<br />

Juliana, acrescentando que<br />

os patrocinadores confirmados<br />

são Heineken, Pernord Ricard,<br />

Quaker, Minalba e Australian<br />

Gold.<br />

O All In 2019 vai contar com<br />

um painel sobre marketing <strong>de</strong><br />

experiência com mediação da<br />

jornalista e influencer <strong>de</strong> moda<br />

Maria Prata. Entre os convidados<br />

estão Alexandre Mutran<br />

(Re<strong>de</strong> Globo), André Vinícius<br />

(UOL), Daniela Falcão (Editora<br />

Globo/Condé Nast), German<br />

Carmona (Gol), Pedro Adamy<br />

(Ambev) e Pérola Cussiano (Instagram)<br />

O investimento nas atrações<br />

é <strong>de</strong> R$ 50 milhões e vai envolver<br />

cross entre as agências da<br />

Holding Clube: Banco <strong>de</strong> Eventos,<br />

Samba, Cross Networking,<br />

Lynx, Rio 360 e Storymakers,<br />

além das empresas Panda Criativo,<br />

Mirante 9 <strong>de</strong> Julho, Riviera,<br />

Cia. da Consulta e Pazetto<br />

Events. O Camarote N1, no<br />

Sambódromo do Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />

conta com apoio da Brahma<br />

e transmissão ao vivo do UOL.<br />

Uma das principais novida<strong>de</strong>s<br />

do calendário da Holding<br />

Clube é a realização do Festival<br />

Path, um dos principais <strong>de</strong> inovação,<br />

tecnologia e criativida<strong>de</strong><br />

do país, na primeira semana <strong>de</strong><br />

junho do ano que vem. Será realizado<br />

na Avenida Paulista, com<br />

direito a shows e workshops<br />

gratuitos. A parte paga serão<br />

os painéis em espaços como o<br />

Masp (Museu <strong>de</strong> Artes <strong>de</strong> São<br />

Paulo).<br />

“Qual é o futuro das marcas?”,<br />

pergunta Juliana, que<br />

respon<strong>de</strong>: “Não precisamos ficar<br />

inventando a roda o tempo<br />

todo. O simples faz parte, mas<br />

com criativida<strong>de</strong>. Mas vejo a<br />

necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> contemplar o<br />

lado humano do consumidor,<br />

que está carente <strong>de</strong> afeto. Não<br />

adianta ter marca sem essa<br />

conexão. Por isso é muito importante<br />

realizar eventos para<br />

aplacar esse sentimento <strong>de</strong> angústia.<br />

A essa altura, já temos<br />

um novo presi<strong>de</strong>nte eleito. Bola<br />

pra frente! Temos <strong>de</strong> motivar o<br />

consumidor e ver que seu lado<br />

humano é que vai fazer a diferença<br />

na hora <strong>de</strong> planejar estratégias”,<br />

finaliza Juliana.<br />

Maquete do palco que vai abrigar os espetáculos musicais durante o Réveillon programado para a praia <strong>de</strong> Jericoaquara, no Ceará<br />

22 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


POSICIONE SUA MARCA À<br />

FRENTE DO NOSSO TEMPO.<br />

O Wired Festival reúne algumas das mentes mais disruptivas<br />

e visionárias do mundo para discutir os gran<strong>de</strong>s temas que<br />

<strong>de</strong>safiam a humanida<strong>de</strong> para os próximos anos. O público<br />

vivencia o que está por vir em áreas como inteligência artificial,<br />

computação quântica e edição genética e tem um vislumbre<br />

sobre como será a vida nos gran<strong>de</strong>s centros urbanos.<br />

Um clima <strong>de</strong> <strong>de</strong>scoberta e celebração, com palestras,<br />

workshops, vivências e networking, permite aos<br />

patrocinadores estarem perto <strong>de</strong> um público qualificado e<br />

formador <strong>de</strong> opinião.<br />

Gran<strong>de</strong>s marcas já confirmaram presença nesta edição.<br />

Aproveite para juntar-se a este gran<strong>de</strong> encontro da inovação e<br />

ter lugar garantido em ativações exclusivas, além <strong>de</strong> presença na<br />

cobertura e divulgação do maior grupo <strong>de</strong> comunicação do país.<br />

DE 30<br />

DE NOVEMBRO<br />

A 01<br />

DE DEZEMBRO<br />

LOCAL<br />

CASA FRANÇA-BRASIL<br />

E CENTRO CULTURAL CORREIOS.<br />

PROGRAMAÇÃO COMPLETA EM BREVE. VENDA DE INGRESSOS EM: WIREDFESTIVAL.COM.BR<br />

Patrocínio: Apoio: Participação:<br />

Realização:


AgêNCiAs<br />

Accenture compra a New Content e<br />

amplia sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entrega<br />

Aquisição da brasileira que atua em content marketing reforça pool <strong>de</strong><br />

soluções da consultoria e valoriza potencial estratégico do conteúdo<br />

RENATO ROGENSKI<br />

Se há algum tempo ainda<br />

existia dúvida sobre o potencial<br />

do conteúdo na geração<br />

<strong>de</strong> resultados estratégicos para<br />

a marcas, o mais recente movimento<br />

da gigante Accenture<br />

parece colocar um ponto final<br />

na questão. A consultoria, que<br />

tem atuação global, revelou no<br />

último 22 <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> a aquisição<br />

da New Content, agência<br />

brasileira <strong>de</strong> content marketing<br />

com mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos <strong>de</strong> atuação<br />

no mercado. A companhia<br />

não revelou os valores envolvidos<br />

na transação, mas admitiu<br />

a relevância da novida<strong>de</strong> para<br />

enriquecer a entrega <strong>de</strong> seus<br />

clientes. “Nós acreditamos que<br />

conteúdo relevante e engajador<br />

é um pilar estratégico do<br />

marketing hoje e uma das maneiras<br />

mais efetivas para conectar<br />

pessoas e marcas”, afirmou<br />

Anatoly Roytman, lí<strong>de</strong>r<br />

da Accenture Interactive na<br />

Europa, África, Oriente Médio e<br />

América Latina.<br />

Na visão <strong>de</strong> Eduardo Bicudo,<br />

diretor-executivo e lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> Accenture<br />

Interactive para América<br />

Latina, a compra da New<br />

Content está totalmente alinhada<br />

com a proposta da empresa<br />

e vai permitir a conexão entre a<br />

produção qualificada <strong>de</strong> conteúdo,<br />

a visão <strong>de</strong> negócios, o uso<br />

inteligente <strong>de</strong> dados e a criação<br />

<strong>de</strong> experiências personalizadas<br />

para os clientes. “Para que<br />

isso seja possível, precisamos<br />

<strong>de</strong> uma estrutura diversificada,<br />

que vai <strong>de</strong>s<strong>de</strong> um profissional<br />

como o Eco Moliterno, pensando<br />

em marca e o que é necessário<br />

fazer, até gente que pensa em<br />

plataformas <strong>de</strong> relacionamento,<br />

CRM, campanhas, performance<br />

e assim por diante. A jornada<br />

do consumidor passa por conteúdo.<br />

Então a New Content é<br />

um complemento natural para<br />

nós”, explica.<br />

Os rumos do negócio também<br />

foram suportados por um<br />

estudo recente do grupo, o Per-<br />

Operação continua comandada pelos sócios da New Content: Raphael Alcântara, Beto Féres, Giovanni Rivetti e Eduardo Rivetti<br />

sonalization Pulse Check <strong>2018</strong>,<br />

que aponta que 91% dos consumidores<br />

estão mais propensos<br />

a comprar <strong>de</strong> marcas que<br />

entregam conteúdos relevantes<br />

e os tratam <strong>de</strong> forma personalizada.<br />

Para Bicudo, o movimento<br />

também tem sinergia com a proposta<br />

da Accenture <strong>de</strong> conectar<br />

esforços <strong>de</strong> marketing com o<br />

resultado das vendas. “Com a<br />

aquisição, anabolizamos a oferta<br />

<strong>de</strong> conteúdo que já possuíamos<br />

e conseguimos conectar o<br />

funil inteiro. Agora a nossa caixa<br />

<strong>de</strong> ferramentas está completa”,<br />

afirma.<br />

O que mudA?<br />

Para parte do mercado, a<br />

pergunta mais urgente é: como<br />

fica agora a marca e a operação<br />

da New Content? De acordo<br />

com Bicudo, a i<strong>de</strong>ia no primeiro<br />

momento é preservar a proprieda<strong>de</strong><br />

da agência <strong>de</strong> content<br />

marketing, incluindo sua cultura,<br />

atuação, relação com os<br />

clientes e entrega criativa. O diretor<br />

lembra também que essa é<br />

uma característica da Accenture,<br />

que tem sido bastante ativa<br />

em aquisições no mundo inteiro<br />

nos últimos tempos. O objetivo<br />

é tentar sempre preservar as<br />

empresas adquiridas, mas fazer<br />

com que elas se unifiquem <strong>de</strong>ntro<br />

da estratégia. Para Bicudo,<br />

esse é um olhar que tem muito<br />

a ver com a forma da companhia<br />

funcionar. “Buscamos essa complementarieda<strong>de</strong>,<br />

ao contrário<br />

<strong>de</strong> algumas holdings (principalmente<br />

<strong>de</strong> comunicação), que<br />

muitas vezes não compram o<br />

controle das empresas, mantêm<br />

operações que concorrem e não<br />

têm conexão estratégica com o<br />

todo”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>.<br />

“Como parte <strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong><br />

organização global, seremos<br />

capazes <strong>de</strong> entregar aos nossos<br />

clientes campanhas com velocida<strong>de</strong><br />

e escala, e suportar a<br />

evolução constante <strong>de</strong> nossa<br />

proposta <strong>de</strong> valor. Juntos, co-<br />

Fotos: Divulgação<br />

“Nós acreditamos<br />

que coNteúdo<br />

relevaNte e<br />

eNgajador é um<br />

pilar estratégico<br />

do marketiNg<br />

hoje e uma das<br />

maNeiras mais<br />

efetivas para<br />

coNectar pessoas<br />

e marcas”<br />

24 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


Como se chama<br />

quando uma agência<br />

junta criativida<strong>de</strong><br />

com as mais mo<strong>de</strong>rnas<br />

tecnologias e<br />

análise <strong>de</strong> dados?<br />

A gente chama assim:<br />

refmais.com.br<br />

ART<br />

SCIENCE<br />

A comunicação tradicional já não é suficiente para<br />

falar com os novos consumidores. É preciso colocar<br />

a criativida<strong>de</strong> e a tecnologia da informação para<br />

trabalharem juntas, conectar i<strong>de</strong>ias com análise <strong>de</strong><br />

dados e inspiração com resultados. Sua marca está<br />

preparada para unir art & science? Então fale com<br />

o Fernando, no telefone 11 3045-2515 ou pelo<br />

e-mail fcalfat@refmais.com.br<br />

Art&Science


nectaremos nossas campanhas<br />

<strong>de</strong> conteúdo com a jornada <strong>de</strong><br />

experiência digital dos clientes,<br />

utilizando uma atuação direcionada<br />

por dados que é suportada<br />

por uma forte base tecnológica”,<br />

acrescenta Giovani Rivetti,<br />

CEO da New Content.<br />

“com a aquisição,<br />

aNabolizamos<br />

a oferta <strong>de</strong><br />

coNteúdo que<br />

já possuíamos<br />

e coNseguimos<br />

coNectar o<br />

fuNil iNteiro”<br />

CeNáriO AtuAl<br />

Para Daniella Bianchi, diretora-geral<br />

da Interbrand no Brasil,<br />

a concretização do negócio sinaliza<br />

que “está todo mundo se<br />

movimentando para conseguir<br />

uma entrega parruda e no ritmo<br />

que o mercado quer”. Em sua<br />

visão, chegou o momento em<br />

que os negócios <strong>de</strong> uma agência<br />

e <strong>de</strong> uma consultoria acabam<br />

encontrando pontos <strong>de</strong> interseção.<br />

“Talvez tenhamos partido<br />

todos <strong>de</strong> lugares distintos, mas<br />

houve um amadurecimento no<br />

meio do caminho. Hoje todas<br />

as disciplinas estão mais combinadas<br />

para aten<strong>de</strong>r o cliente,<br />

porque a administração <strong>de</strong> uma<br />

marca envolve mais pontos <strong>de</strong><br />

contato e mais capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

entrega”, argumenta.<br />

Para Fernando Palacios, professor<br />

<strong>de</strong> comunicação na FIA<br />

e sócio-fundador da Storytellers,<br />

a tendência começou com<br />

um movimento mais tímido <strong>de</strong><br />

montar núcleos internos, ganhou<br />

força com a contratação<br />

<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s criativos do mercado<br />

e agora aponta para essa aquisição<br />

<strong>de</strong> agências. No entanto, em<br />

sua visão, ainda há um ponto a<br />

ser resolvido. “A dúvida é se esse<br />

movimento vai ajudar a tornar a<br />

criativida<strong>de</strong> mais estratégica ou<br />

se vai acabar engessando profissionais<br />

que historicamente<br />

Daniella Bianchi: “Todas as disciplinas estão mais combinadas para aten<strong>de</strong>r os clientes”<br />

sempre foram premiados, mas<br />

com um processo muito aberto<br />

e flexível”, questiona.<br />

teNdêNCiAs e perspeCtivAs<br />

Um outro ponto interessante<br />

da discussão é <strong>de</strong> que maneira<br />

o negócio valoriza o passe das<br />

empresas que trabalham hoje<br />

com content marketing. Para<br />

Daniella, não se trata da compra<br />

da Accenture em si, mas a<br />

<strong>de</strong>manda <strong>de</strong> negócios dos clientes.<br />

“Eu trabalho com conteúdo<br />

há quase 20 anos. Quando eu<br />

comecei era preciso fazer praticamente<br />

um catequismo. Hoje<br />

os próprios clientes exigem que<br />

as marcas produzam conteúdo<br />

relevante e que faça sentido”.<br />

Para ela, o mercado tem evoluído<br />

bastante no país nos últimos<br />

anos, mas há ainda enorme potencial.<br />

“Po<strong>de</strong> ser melhor em<br />

termos <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entrega,<br />

<strong>de</strong> amplitu<strong>de</strong>, <strong>de</strong> formatos, <strong>de</strong><br />

conhecer as fronteiras e saber<br />

exatamente quando e como colocar<br />

o conteúdo para o consumidor”,<br />

opina.<br />

Ampfy contrata na criação para as<br />

<strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> crescimento em <strong>2018</strong><br />

Novos profissionais, sob a li<strong>de</strong>trança do CCO Fred Siqueira, vão estar a<br />

serviço <strong>de</strong> marcas como Coty, Mitsubishi, Suzuki, Sky e Re<strong>de</strong> Iguatemi<br />

Em fase <strong>de</strong> crescimento, com<br />

conquistas <strong>de</strong> contas como<br />

a montadora Mitsubishi e a empresa<br />

<strong>de</strong> alimentos Perdigão,<br />

por exemplo, a agência Ampfy<br />

está formalizando contratações<br />

para dar suporte às <strong>de</strong>mandas<br />

necessárias para esse momento.<br />

Por isso está anunciando a chegada<br />

<strong>de</strong> novos integrantes para<br />

seu time <strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong><br />

criação, que tem o comando do<br />

CCO e sócio Fred Siqueira.<br />

Para Coty e Sky, os reforços<br />

são Luiza Sá (ex-R/GA) e Renan<br />

Zanatta (ex-3AW), com orientação<br />

da diretora associada <strong>de</strong><br />

criação Alessandra Muccillo. Já<br />

Rafael do Nascimento Fernan<strong>de</strong>s<br />

(ex-Isobar) entra nas contas<br />

<strong>de</strong> Mitsubishi e Suzuki, em grupo<br />

do diretor <strong>de</strong> criação Rodrigo<br />

Marangoni.<br />

Também sob responsabilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> Marangoni, a conta da re<strong>de</strong><br />

Iguatemi reunirá novos profissionais:<br />

Mel Ruiz (ex-LOV), Victor<br />

Eneas (ex-Publicis), Juliana<br />

Pontes (ex-Packaging Brands),<br />

Fabiana Vieira (ex-Mestiça), Lucas<br />

Chinen (ex-CYRK) e Pamela<br />

Ribeiro (ex-Carrera Beauty). Todas<br />

as equipes são coor<strong>de</strong>nadas<br />

diretamente por Siqueira e pelo<br />

diretor-executivo <strong>de</strong> criação<br />

Alexandre Nego Lee.<br />

“Na verda<strong>de</strong>, a chegada<br />

<strong>de</strong>sses novos colaboradores<br />

representa a consolidação da<br />

expansão da agência que vive<br />

um momento especial com<br />

a conquista <strong>de</strong> novas contas.<br />

Por isso precisamos aumentar<br />

a nossa força criativa.<br />

Trata-se <strong>de</strong> investimento robusto.<br />

Temos uma estrutura<br />

<strong>de</strong> criação multidisciplinar,<br />

completamente agnóstica e<br />

que se concentra na solução<br />

<strong>de</strong> problemas <strong>de</strong> comunica-<br />

Para aten<strong>de</strong>r às necessida<strong>de</strong>s do seu crescimento, Ampfy faz novas contratações<br />

Divulgação<br />

ção dos nossos clientes. Aqui,<br />

todos fazem <strong>de</strong> tudo, tanto no<br />

online como no offline. Esses<br />

reforços estão alinhados com<br />

o pensamento <strong>de</strong> uma criação<br />

completa, full service, não presa<br />

a formatos <strong>de</strong> mídia”, justificou<br />

Siqueira.<br />

A Ampfy também aten<strong>de</strong> a<br />

Nike, Azeite Andorinha, Yoki, Kitano,<br />

Risqué, Paixão, Bra<strong>de</strong>sco,<br />

Lenovo, Accor Hotéis e Twinings.<br />

26 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


EyOnd thE linE<br />

O conservador saiu<br />

Drazen/iStock<br />

do armário! E agora?<br />

Devemos nos preocupar com essa onda<br />

conservadora. É um fenômeno a ser estudado<br />

Alexis Thuller PAgliArini<br />

Não sei você, mas eu e a maioria do meu<br />

círculo mais próximo <strong>de</strong> relacionamento<br />

ainda estamos <strong>de</strong> queixos caídos com as<br />

manifestações ultraconservadoras que tomaram<br />

as re<strong>de</strong>s sociais durante o processo<br />

das campanhas eleitorais em apoio ao candidato<br />

posicionado mais à direita.<br />

Um tsunami conservador irrompeu pelas<br />

timelines, não <strong>de</strong>ixando pedra sobre<br />

pedra pelo caminho.<br />

Ai <strong>de</strong> você se questionasse alguma coisa<br />

contra. Era tachado <strong>de</strong> esquerdinha, antipatriota<br />

e coisas piores. Fiz a besteira <strong>de</strong><br />

clamar por bom senso junto aos mais exaltados.<br />

Só levei porrada.<br />

O que mais assusta é a forma explícita<br />

com a qual esse novo conservador se expressa<br />

agora. On<strong>de</strong> estavam todos eles? Foi<br />

uma saída coletiva do armário?<br />

Candidatos antes posicionados mais ao<br />

centro e com posições menos conservadoras,<br />

<strong>de</strong> forma pragmática e oportunista, não<br />

se inibem em surfar nessa onda, mesmo<br />

que essa nova vestimenta não lhe caia bem.<br />

É o caso <strong>de</strong> um candidato ao governo do<br />

maior estado do país que, <strong>de</strong> repente, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong><br />

a máxima “bandido bom é bandido<br />

morto” e não hesita em <strong>de</strong>monizar os tais<br />

socialistas (seus oponentes). Candidato,<br />

aliás, da social-<strong>de</strong>mocracia.<br />

O certo é que, a não ser que aconteça<br />

algo totalmente surpreen<strong>de</strong>nte e improvável<br />

(este artigo está sendo escrito antes<br />

do segundo turno das eleições), a partir <strong>de</strong><br />

janeiro <strong>de</strong> 2019 teremos um conservador<br />

assumido nos governando. Eleito por uma<br />

maioria igualmente conservadora.<br />

E aí? O que muda? Essa <strong>de</strong>ve ser a preocupação<br />

<strong>de</strong> quem cuida da imagem <strong>de</strong> empresas<br />

e produtos, como nós, publicitários.<br />

Na verda<strong>de</strong>, a minha <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> escrever<br />

sobre esse fenômeno ocorreu <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> uma<br />

boa conversa com Glaucio Bin<strong>de</strong>r, sócio-diretor<br />

da Bin<strong>de</strong>r e presi<strong>de</strong>nte da Fenapro. Sim,<br />

nós, publicitários, <strong>de</strong>vemos nos preocupar<br />

com essa onda conservadora. É um fenômeno<br />

a ser estudado e dissecado à exaustão.<br />

Afinal, nos últimos anos, tudo o que ouvimos<br />

sobre tendências apontava para uma<br />

visão mais liberal, menos conservadora.<br />

Quantos e quantos painéis e palestras <strong>de</strong>dicadas<br />

à discussão <strong>de</strong> igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros,<br />

do empo<strong>de</strong>ramento feminino, do fim<br />

do preconceito, seja ele <strong>de</strong> raça, <strong>de</strong> sexo, <strong>de</strong><br />

origem, <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>...<br />

Este ano, no Cannes Lions, houve até um<br />

painel, li<strong>de</strong>rado por Faith Popcorn, apregoando<br />

The <strong>de</strong>ath of masculinity, ou seja,<br />

O fim da masculinida<strong>de</strong>. O estudo da Getty<br />

Images – Tendências Visuais <strong>2018</strong> – também<br />

corroborou esse conceito, apresentando<br />

entre as tendências a Masculinity Undone,<br />

ou seja, Masculinida<strong>de</strong> <strong>de</strong>sfeita.<br />

Como se não bastassem esses dois estudos,<br />

veio o Google Lab trazendo o tema<br />

Masculinida<strong>de</strong> tóxica. Todos eles ressaltando<br />

um novo perfil do homem, menos<br />

machão, menos dominador, sem medo <strong>de</strong><br />

mostrar sua sensibilida<strong>de</strong>.<br />

Será que esses neoconservadores corroboram<br />

essas tendências? Some-se a isso a<br />

liberda<strong>de</strong> com que se trata <strong>de</strong> famílias li<strong>de</strong>radas<br />

por casais do mesmo sexo. E agora?!<br />

E as campanhas publicitárias mostrando<br />

casais do mesmo sexo se relacionando, se<br />

beijando, mostrando seu afeto sem receio?<br />

Devem ser engavetadas? Os institutos <strong>de</strong><br />

pesquisa <strong>de</strong>vem voltar a campo e validar<br />

(ou não) tudo o que parecia uma tendência<br />

irretornável?<br />

Devemos rever nossos conceitos ao criar<br />

novas campanhas sob esse novo (?) paradigma?<br />

A questão é importante, principalmente<br />

quando vemos também um movimento<br />

internacional em direção à direita,<br />

à xenofobia, ao conservadorismo voltando<br />

às socieda<strong>de</strong>s tidas como evoluídas. Vemos<br />

lí<strong>de</strong>res linha-dura se sobressaindo em países<br />

outrora liberais.<br />

Será que estamos retroagindo, embrutecendo<br />

frente aos problemas da humanida<strong>de</strong>?<br />

Será que esses conservadores sempre<br />

estiveram por aí, um tanto quanto envergonhados<br />

em explicitar sua posição, fazendo-o<br />

agora, validados pelos lí<strong>de</strong>res emergentes,<br />

que levantam sem medo a ban<strong>de</strong>ira<br />

do conservadorismo? Só o tempo dirá. Mas<br />

<strong>de</strong>vemos ficar atentos!<br />

Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />

da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Agências<br />

<strong>de</strong> Propaganda)<br />

alexis@fenapro.org.br<br />

28 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


curtas<br />

Fotos: Divulgação<br />

A Artplan São Paulo fez mudanças na área <strong>de</strong> planejamento,<br />

sob gestão <strong>de</strong> Flavia Campos. A equipe está dividida em dois gran<strong>de</strong>s<br />

núcleos, sob a li<strong>de</strong>rança dos diretores <strong>de</strong> grupo Rodrigo Néia<br />

e Diana Leite. Diana Leite é responsável pelos clientes Electrolux,<br />

Melitta, Gruppo Campari, Kopenhagen e Etna. Para este núcleo,<br />

Vitor Duarte assume como supervisor <strong>de</strong> Etna e Kopenhagen. Duarte<br />

vem <strong>de</strong> uma passagem <strong>de</strong> cinco anos na SA365, agência digital<br />

do Grupo E.life. Thiago Jorge também entra para o time como supervisor.<br />

Com experiência nas agências AlmapBBDO, Y&R, Ogilvy<br />

e Africa, ele ficará responsável por Campari, Electrolux e Melitta.<br />

Isadora Marchesini, ex-Africa, entra como estagiária na equipe.<br />

Já o grupo <strong>de</strong> contas li<strong>de</strong>rado por Rodrigo Néia é composto por<br />

Amanco, UOL, Chocolates Brasil Cacau, Grupo Dasa, Óticas Carol,<br />

Neosaldina, Silk (Danone) e Beach Par. Para esse time, a agência<br />

contratou os assistentes An<strong>de</strong>rson Oliveira (ex-SA365) e Danilo<br />

Moura (ex-Aktuellmix). Além disso, a estagiária Giovana Damião<br />

foi efetivada na equipe como assistente. Entre as novida<strong>de</strong>s, há<br />

também a efetivação <strong>de</strong> Raquel Policastro no <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong><br />

shopper e tra<strong>de</strong> marketing. Laura Diamantstein chega como estagiária<br />

no mesmo grupo.<br />

A Trigg e a Warner Bros Consumer Products se uniram para lançar<br />

o primeiro cartão <strong>de</strong> crédito no Brasil licenciado com os super-heróis<br />

Batman, Mulher Maravilha e Superman, da DC. O cartão será o<br />

meio <strong>de</strong> pagamento oficial da CCXP, maior evento <strong>de</strong> cultura pop do<br />

mundo, que ocorre <strong>de</strong> 6 a 9 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro, no São Paulo Expo. Neste<br />

ano, com o cartão, os clientes Trigg terão 20% <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto nas compras<br />

físicas ou online da Omelete Store, Harry Potter Store, Mundo<br />

Geek e na assinatura mensal da Omelete Box Premium. O acordo com<br />

a divisão <strong>de</strong> licenciamento da Warner Bros é resultado <strong>de</strong> estudos<br />

da Trigg envolvendo o comportamento <strong>de</strong> consumidores. De acordo<br />

com a empresa, o termo geek saiu do armário. Ser geek hoje é gostar<br />

<strong>de</strong> HQ, livros, filmes, séries, tecnologia etc. “Para a Warner, é uma<br />

gran<strong>de</strong> satisfação <strong>de</strong>senvolver projetos diferenciados como este, que<br />

surgem para proporcionar aos fãs do mercado brasileiro uma oportunida<strong>de</strong><br />

única com os personagens mais icônicos do mundo do entretenimento”,<br />

<strong>de</strong>staca Marcos Ban<strong>de</strong>ira <strong>de</strong> Mello, gerente-geral da<br />

WBCP Brasil, divisão <strong>de</strong> licenciamento da Warner Bros.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> <strong>29</strong>


produtoras<br />

Corazon tem apenas dois anos<br />

<strong>de</strong> história e já ganhou sete Leões<br />

Empresa <strong>de</strong> Igor Ferreira aposta em revelar novos diretores e em boas<br />

i<strong>de</strong>ias com menos verbas; ele fala que o mercado hoje está muito difícil<br />

KELLY DORES<br />

Com apenas dois anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>,<br />

a Corazon Filmes<br />

é uma das produtoras atuais<br />

que revelam jovens diretores<br />

<strong>de</strong> cena, está ganhando Leões<br />

e atraindo a atenção <strong>de</strong> clientes.<br />

Outro diferencial, aposta<br />

o sócio e diretor-executivo<br />

Igor Ferreira, é produzir com<br />

qualida<strong>de</strong> e menos verba. A<br />

produtora tem feito gran<strong>de</strong>s<br />

campanhas nacionais e internacionais,<br />

para marcas como<br />

Hering, Natura, Nestlé,<br />

McDonald’s e Samsung. A Corazon<br />

assina a produção do filme<br />

<strong>de</strong> Nescau, Meninas Fortes,<br />

ganhador do primeiro Leão <strong>de</strong><br />

Glass no Festival <strong>de</strong> Cannes para<br />

o Brasil, em 2017, com criação<br />

da Ogilvy.<br />

“Esse é um Leão diferente,<br />

especial, para uma causa muito<br />

bacana. É o primeiro Leão <strong>de</strong><br />

Glass do Brasil, foi a cereja do<br />

bolo”, comemora Ferreira, que,<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> julho <strong>de</strong>ste ano, passou a<br />

contar com o produtor-executivo<br />

Renato Chabuh na socieda<strong>de</strong>.<br />

A Corazon já tem sete Leões<br />

do Festival <strong>de</strong> Cannes. Os outros<br />

projetos premiados foram<br />

The Canceller, criado pela Grey<br />

para Reclame Aqui, e Flor da<br />

Vida, para o grupo <strong>de</strong> medicina<br />

diagnóstica Hermes Pardini,<br />

<strong>de</strong>senvolvido pela Ogilvy.<br />

Ferreira relembra que quando<br />

abriu a produtora, em junho<br />

<strong>de</strong> 2016, com lançamento em<br />

pleno Festival <strong>de</strong> Cannes, apostou<br />

em não ter nenhum diretor<br />

figurão. “A gente não queria ter<br />

diretores figurões. Nossa i<strong>de</strong>ia<br />

era realmente revelar novos talentos”,<br />

diz.<br />

Segundo o diretor-executivo,<br />

os novos diretores têm<br />

um novo olhar, sem amarras e<br />

vícios do mercado, com uma<br />

linguagem diferente, que acabou<br />

<strong>de</strong>spertando nos clientes a<br />

vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> produzir com eles.<br />

Ferreira conta que alguns <strong>de</strong>les<br />

nunca tinham visto uma película<br />

e um set <strong>de</strong> filmagem antes<br />

Igor Ferreira: “Ganhar dinheiro com filme é um <strong>de</strong>safio”<br />

<strong>de</strong> chegar à Corazon, “porque<br />

eles pegavam a câmera <strong>de</strong>les e<br />

saíam filmando”. “São talentos<br />

natos”, justifica.<br />

“A gente gosta <strong>de</strong> trazer esse<br />

jeito diferente <strong>de</strong> pensar”. Ferreira<br />

ressalta que a produtora<br />

já criou essa marca e por isso<br />

quer sempre trazer novos diretores.<br />

Hoje a produtora tem<br />

os seguintes diretores: Bel&Ju,<br />

Kvpa, Manimou, Premier King,<br />

Raphael Gasparini, Ricardo<br />

Sampaio e Will Mazzola. “O<br />

Ricardo Sampaio é um menino<br />

que veio do mercado <strong>de</strong> Florianópolis<br />

e fez essa campanha <strong>de</strong><br />

Proibida (criada pela We) com o<br />

ator Emilio Dantas (Beto Falcão<br />

na novela Segundo Sol). Ele está<br />

há menos <strong>de</strong>z meses em São<br />

Divulgação<br />

“Hoje quanto<br />

maior o cliente,<br />

mais prazo <strong>de</strong><br />

pagamento eles<br />

têm”<br />

Paulo e já fazendo filme <strong>de</strong> cerveja<br />

que está bombando”.<br />

Contar migaLhas<br />

Para Ferreira, que trabalhou<br />

por vários anos como produtor<br />

em agências como a F/Nazca<br />

Saatchi&Saatchi, um dos<br />

maiores <strong>de</strong>safios é produzir<br />

boas i<strong>de</strong>ias com verbas menores.<br />

“Antigamente, você tinha<br />

uma verba <strong>de</strong> R$ 500 mil para<br />

uma diária <strong>de</strong> um filme médio.<br />

Hoje, você tem essa diária para<br />

dois dias, às vezes até três. Essa<br />

matemática, equação é o mais<br />

difícil, ou seja, a gente produzir<br />

com qualida<strong>de</strong> com menos<br />

verba. Acho que isso foi um dos<br />

nossos diferenciais. Óbvio que<br />

tenho trabalho <strong>de</strong> vários valores.<br />

Por exemplo, o filme <strong>de</strong><br />

Nescau custou R$ 1,5 milhão,<br />

mas tenho filme também <strong>de</strong><br />

R$ 400 mil, R$ 500 mil”.<br />

Na opinião <strong>de</strong> Ferreira, rola<br />

um certo saudosismo das gran<strong>de</strong>s<br />

produtoras. “Muita gente<br />

fala: ‘ah, vou fazer esse filme e<br />

vou ganhar só isso’. A gente não<br />

tem esse mindset. Pensamos<br />

em ganhar a produção, mesmo<br />

recebendo menos, porque esse<br />

mercado não vai voltar, não vai<br />

ganhar R$ 500 mil num filme<br />

como antigamente. Temos um<br />

controle <strong>de</strong>ntro da produtora,<br />

porque para ganhar dinheiro<br />

com filme é um <strong>de</strong>safio, você<br />

fica contando migalhas. Muitas<br />

vezes eu sei que não vou<br />

ganhar nada, mas faço o filme<br />

por questão <strong>de</strong> relacionamento,<br />

para que venha o próximo, e<br />

portfólio”.<br />

Segundo Ferreira, produção<br />

é um jogo <strong>de</strong> xadrez o tempo<br />

inteiro, “porque é um mercado<br />

difícil”, principalmente por<br />

causa dos longos prazos <strong>de</strong><br />

pagamento dos anunciantes.<br />

“Hoje quanto maior o cliente,<br />

mais prazo <strong>de</strong> pagamento eles<br />

têm. Todos os gran<strong>de</strong>s clientes<br />

que trabalhamos pagam<br />

tudo em 90 dias e você tem<br />

<strong>de</strong> financiar clientes que são<br />

muito maiores do que você. O<br />

nosso gran<strong>de</strong> problema é equalizar<br />

com as equipes, que recebem<br />

em 30 dias. O mercado<br />

mudou”, ressalta ele. Mesmo<br />

assim, a perspectiva é <strong>de</strong> crescimento<br />

para a Corazon. “Se<br />

a gente terminar o ano hoje, a<br />

gente já dobrou o faturamento<br />

do ano passado”. O faturamento<br />

estimado para <strong>2018</strong> é acima<br />

<strong>de</strong> R$ 40 milhões.<br />

30 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


REFERÊNCIA GRÁFICA<br />

qualida<strong>de</strong> nos <strong>de</strong>talhes


entreviSta<br />

Felipe Savone<br />

Senior brand marketing manager da Adidas Brasil<br />

SomoS uma<br />

creative<br />

power houSe<br />

para outroS<br />

mercadoS<br />

Quando o grupo Run-DMC lançou a música My<br />

Adidas, no auge do movimento hip-hop, no<br />

início dos anos 1980, a i<strong>de</strong>ntificação com a<br />

marca esportiva alemã foi imediata. Surgia<br />

pouco tempo <strong>de</strong>pois uma das primeiras parcerias entre<br />

artistas e uma empresa do ramo do esporte. A relação<br />

com a cultura urbana nunca mais foi interrompida.<br />

Nesta entrevista, Felipe Savone, que li<strong>de</strong>ra o marketing<br />

da Adidas Brasil, fala sobre o movimento e a força do<br />

mercado brasileiro. “Muitas das i<strong>de</strong>ias e ativações são<br />

criadas a partir daqui. E, <strong>de</strong>ntro da estratégia global,<br />

São Paulo é uma cida<strong>de</strong>-chave”.<br />

Danúbia Paraizo<br />

A cultura urbana é historicamente<br />

um ponto forte para a Adidas. Qual é<br />

o seu peso para o negócio hoje?<br />

A Adidas nasceu no esporte<br />

com uma mensagem muito<br />

clara <strong>de</strong> proporcionar o melhor<br />

calçado para o atleta. De lá para<br />

cá, já se vão mais <strong>de</strong> 70 anos <strong>de</strong><br />

história. A transição para a moda<br />

casual e urbana ocorreu naturalmente.<br />

No fim dos anos 1970, a<br />

moda esportiva começou a ser<br />

adotada nas ruas, ela <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong><br />

ser artigo para o esporte, mas<br />

um item <strong>de</strong> formação <strong>de</strong> personalida<strong>de</strong>.<br />

Nessa cena surgiu o<br />

grupo Run-DMC, que tinha muito<br />

claramente o vestuário como<br />

forma <strong>de</strong> mensagem e <strong>de</strong> posicionamento<br />

político. E eles usavam<br />

Adidas. Foi a primeira vez<br />

que uma marca esportiva patrocinou<br />

um grupo musical, algo<br />

que hoje é muito comum. Não é<br />

uma coisa nova para a gente essa<br />

relação com a moda urbana. Ela<br />

foi incorporada pela marca há<br />

mais <strong>de</strong> 30 anos.<br />

Quais foram as principais transformações<br />

nesse cenário?<br />

Na virada dos anos 1990 para<br />

os 2000, a gente reforçou a atuação<br />

na moda urbana com a criação<br />

da Adidas Originals. Deixamos<br />

<strong>de</strong> usar a logomarca do trevo<br />

e adotamos as três listras. E, nessa<br />

virada, criamos a submarca<br />

Adidas Originals, incorporando<br />

o logo antigo. Ela nasceu para<br />

trazer a herança do esporte para<br />

o casual. Eram as peças clássicas<br />

da Adidas que tinham a tecnologia<br />

<strong>de</strong> performance, incorporadas<br />

em um contexto <strong>de</strong> dia a<br />

dia. O propósito <strong>de</strong> Originals foi<br />

se adaptando, olhando para o futuro<br />

da moda urbana. A maioria<br />

<strong>de</strong> nossos lançamentos é sempre<br />

inspiração dos nossos arquivos,<br />

mas sempre olhando para frente.<br />

Essa visão vai além <strong>de</strong> produtos, certo?<br />

Vocês têm investido em eventos<br />

que exploram a cultura urbana como<br />

ativo <strong>de</strong> marca.<br />

Isso está bem presente no<br />

DNA <strong>de</strong> Adidas Originals. A gente<br />

se propõe a ser a marca mais<br />

autêntica <strong>de</strong> streetwear. O Das<br />

Days, que trouxe uma série <strong>de</strong><br />

eventos sobre a cultura do skate,<br />

é um exemplo <strong>de</strong>ssa visão. A<br />

gente enten<strong>de</strong> que a cultura por<br />

trás do skate é o que dá legitimida<strong>de</strong><br />

para a nossa participação<br />

nesse mercado. Os produtos<br />

têm tecnologia, são feitos para<br />

a prática esportiva, para competir,<br />

mas existe a cultura que a<br />

gente busca celebrar. Movimento<br />

similar é realizado com outras<br />

categorias esportivas. Hoje<br />

o futebol é explorado <strong>de</strong> uma<br />

forma que não é só performance<br />

em campo, mas é também <strong>de</strong><br />

criativida<strong>de</strong>. E a mesma coisa<br />

ocorre com a corrida <strong>de</strong> rua. Este<br />

ano promovemos a corrida Run<br />

For The Oceans, que celebrou a<br />

conscientização contra a poluição<br />

dos oceanos por plástico.<br />

Como vocês têm combinado os lançamentos<br />

<strong>de</strong> produto com a estratégia<br />

<strong>de</strong> produção <strong>de</strong> conteúdo?<br />

Se a gente olhar para cada uma<br />

das categorias esportivas, elas<br />

sempre têm por trás uma iniciativa<br />

que justifica nossa presença<br />

nesse universo, promovendo a<br />

integração das pessoas com algo<br />

a mais que a prática esportiva. No<br />

caso do Das Days, ele vem <strong>de</strong> um<br />

movimento <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2015 <strong>de</strong> aprofundar<br />

ainda mais nossa relação<br />

com a cultura urbana do skate,<br />

que é muito ampla, ligada a música,<br />

arte e comportamento. O<br />

ápice <strong>de</strong>sse processo foi em 2016,<br />

quando a gente lançou o Away<br />

Days, nosso primeiro longa-metragem<br />

sobre skate. Um filme gravado<br />

durante quase quatro anos<br />

com skatistas <strong>de</strong> todo o mundo<br />

que fazem parte do nosso time.<br />

São Paulo foi uma das cida<strong>de</strong>s<br />

on<strong>de</strong> fizemos a première do filme,<br />

no vão do Masp, aberto para<br />

a população <strong>de</strong> São Paulo. Mais<br />

<strong>de</strong> 2.500 pessoas compareceram.<br />

Foi um momento muito legal,<br />

que marcou um novo momento<br />

da marca no skate. A gente vem<br />

evoluindo isso até chegar no Das<br />

Days, on<strong>de</strong> tivemos 10 dias <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s<br />

relacionadas ao skate.<br />

Qual é a representativida<strong>de</strong> do mercado<br />

brasileiro?<br />

O Brasil tem um papel importante<br />

<strong>de</strong>ntro da estratégia no<br />

mundo e, mais do que isso, na<br />

região da América Latina. Se você<br />

olhar, em um curto período, tivemos<br />

Olimpíadas e Copa do Mundo,<br />

on<strong>de</strong> tivemos uma série <strong>de</strong><br />

investimentos no mercado local<br />

tanto para receber esses eventos<br />

quanto para aproveitar as oportunida<strong>de</strong>s<br />

comerciais. A gente é um<br />

dos mercados motores <strong>de</strong> crescimento.<br />

Nossa região é operada a<br />

partir do Panamá, mas existe um<br />

movimento <strong>de</strong> integração muito<br />

forte no mercado e o Brasil,<br />

sendo protagonista na região, a<br />

gente tem ainda mais influência<br />

em <strong>de</strong>cisões estratégicas da<br />

companhia. No Brasil somos uma<br />

creative power house para outros<br />

mercados. Muitas das i<strong>de</strong>ias e ativações<br />

são criadas a partir daqui.<br />

E, <strong>de</strong>ntro da estratégia global, São<br />

Paulo é uma cida<strong>de</strong>-chave. O Das<br />

Days, por exemplo, fomos a única<br />

cida<strong>de</strong> da América Latina a receber<br />

o evento, o mesmo vale para<br />

Run For The Oceans.<br />

O mercado esportivo é bastante<br />

competitivo. O futebol continua<br />

como principal carro-chefe?<br />

São quatro gran<strong>de</strong>s frentes: a<br />

primeira, obviamente, é o futebol.<br />

É um mercado que além <strong>de</strong><br />

gran<strong>de</strong> é supercompetitivo, mas<br />

Adidas é a marca do futebol. A<br />

gente tem uma história intrínseca<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a fundação da marca. Não<br />

só <strong>de</strong> vestuário, mas também <strong>de</strong><br />

calçados, nosso principal produto,<br />

que orienta o nosso mercado.<br />

A corrida é outro gran<strong>de</strong> filão, certo?<br />

O running também é superimportante<br />

porque é um mercado<br />

“não é uma<br />

coisa nova<br />

para a gente<br />

essa relação<br />

com a moda<br />

urbana”<br />

32 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


que cresce absurdamente. O número<br />

<strong>de</strong> pessoas que participam<br />

<strong>de</strong> corrida só aumenta. Mas é um<br />

mercado que ainda precisa <strong>de</strong><br />

muita informação. O tênis para<br />

corrida é uma ferramenta, enquanto<br />

para o futebol o pessoal<br />

joga até <strong>de</strong> chinelo ou <strong>de</strong>scalço<br />

na praia. Para a corrida, a percepção<br />

do consumidor é: se eu não<br />

tenho o tênis correto eu vou me<br />

machucar, então, o tênis é uma<br />

ferramenta. A gente tem um papel<br />

muito claro <strong>de</strong> educar e ensinar,<br />

trazer mais informações.<br />

A corrida também passou <strong>de</strong> ser<br />

apenas um esporte para ter um<br />

background cultural muito forte,<br />

com as comunida<strong>de</strong>s e grupos<br />

<strong>de</strong> corrida pelas ruas. O momento<br />

cultural é superlegal e, como<br />

marca, não só participa, mas incentiva<br />

essa experiência.<br />

Há outras categorias <strong>de</strong> atuação?<br />

Como suporte paralelo à corrida<br />

e tudo que é ligado a treino,<br />

temos a categoria <strong>de</strong> training,<br />

ou seja, vestuário esportivo para<br />

qualquer modalida<strong>de</strong>. Esse é um<br />

mercado gran<strong>de</strong> e diverso, até<br />

porque muitos consumidores não<br />

veem diferenciação entre treinar<br />

com um vestuário ou outro. Então<br />

a gente tem um <strong>de</strong>safio muito<br />

gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> mostrar valor a partir<br />

<strong>de</strong> nossos produtos, daí entram<br />

diversas tecnologias que não só<br />

melhoram a performance da ativida<strong>de</strong><br />

física. E por fim, mas não<br />

menos importante, temos a linha<br />

Originals, que é uma das categorias<br />

que mais crescem no Brasil.<br />

Além <strong>de</strong> ações voltadas para o consumo<br />

<strong>de</strong> amadores, quais são os investimentos<br />

para o esporte profissional?<br />

A gente tem o mesmo approach,<br />

tanto para o amador quanto<br />

para o profissional, em todas<br />

as categorias. No futebol é mais<br />

evi<strong>de</strong>nte, mas quando você olha<br />

para outras modalida<strong>de</strong>s, como<br />

basquete e skate, também há<br />

atuação. Olhando para o ciclo<br />

olímpico para 2020, estamos<br />

<strong>de</strong>senvolvendo essa estratégia<br />

agora. Existem atletas que continuam<br />

no nosso grupo <strong>de</strong> performance,<br />

como Arthur Zanetti, da<br />

ginástica olímpica; Jaqueline, do<br />

vôlei; e Daniel Dias, da natação<br />

paralímpica. Agora a gente avalia<br />

outros atletas do ponto <strong>de</strong> vista<br />

<strong>de</strong> performance e visibilida<strong>de</strong>.<br />

Estamos em um movimento <strong>de</strong><br />

estar no dia a dia das pessoas,<br />

mas também olhar para esses<br />

atletas que nos dão cre<strong>de</strong>ncial <strong>de</strong><br />

produto. As pessoas olham para<br />

aquele atleta e, se ele tem boa<br />

performance com Adidas, é uma<br />

marca que também funcionará<br />

para o consumidor.<br />

A Copa do Mundo, aliás, é o ápice <strong>de</strong><br />

exposição <strong>de</strong> marca e alcance. Qual<br />

balanço vocês fazem do torneio?<br />

Adidas é patrocinadora da<br />

Fifa, isso nos dá direito comercial<br />

<strong>de</strong> explorar o torneio e ter a<br />

bola como ativo da competição.<br />

Por trás da bola sempre há uma<br />

gran<strong>de</strong> história. Ela é o primeiro<br />

produto <strong>de</strong> Copa do Mundo a ser<br />

lançado. Tanto é que lançamos<br />

no fim <strong>de</strong> 2017. Ela sempre traz<br />

uma mensagem superpositiva.<br />

Se você pedir para uma criança<br />

<strong>de</strong>senhar uma bola, ela provavelmente<br />

vai <strong>de</strong>senhar a primeira<br />

bola da Copa do Mundo que a<br />

Adidas fez, com os gomos branco<br />

e preto. Ela se tornou icônica,<br />

cria essa percepção <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>za,<br />

ela é a estrela da Copa. Mas<br />

o patrocínio vai além da bola e<br />

dos jogadores.<br />

Qual estratégia adotaram, então?<br />

A gente falou muito pouco <strong>de</strong><br />

performance em campo. Falamos<br />

muito mais da criativida<strong>de</strong>,<br />

explorando o futebol <strong>de</strong> forma<br />

mais ampla. O discurso não era<br />

sobre quem marcava mais gols ou<br />

simplesmente quem vai ganhar,<br />

mas quem <strong>de</strong>ixaria sua marca<br />

e faria a diferença. Tanto é que<br />

nossa campanha não foi só sobre<br />

futebol, trouxe outros esportes<br />

junto. A campanha trazia celebrida<strong>de</strong>s<br />

e personagens como Pharrell<br />

Williams e a top mo<strong>de</strong>l Karlie<br />

Kloss, junto com os jogadores.<br />

Houve mudanças quanto aos formatos<br />

<strong>de</strong>ssa comunicação também?<br />

Uma semana antes da Copa a<br />

gente lançou o filme com a nossa<br />

mensagem <strong>de</strong> marca no YouTube<br />

na plataforma director’s mix, que<br />

consegue customizar o filme <strong>de</strong><br />

Divulgação<br />

“por trás<br />

da bola<br />

sempre há<br />

uma gran<strong>de</strong><br />

história”<br />

acordo com o perfil <strong>de</strong> navegação<br />

do consumidor. Dessa forma, ele<br />

trazia recortes do filme adaptando<br />

a mensagem. Se a pessoa não<br />

era tão ligada a futebol, a comunicação<br />

trazia mais cenas com personalida<strong>de</strong>s.<br />

Conseguimos gerar<br />

mais <strong>de</strong> 500 formatos <strong>de</strong> filmes<br />

diferentes. Iniciando a Copa, trabalhamos<br />

com uma série <strong>de</strong> conteúdos<br />

que contavam a história<br />

do torneio sob um viés diferente.<br />

Gabriel Jesus, Mohamed Salah,<br />

Zidane e Beckham foram alguns<br />

nomes trabalhados. Foram 16 filmes.<br />

Comparando com os <strong>de</strong>mais<br />

anos foi a campanha <strong>de</strong> maior investimento<br />

e resultados.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 33


inspiração<br />

Twitter, trapaças e HD fumegante<br />

Fotos: Divulgação<br />

“Nesses tempos on<strong>de</strong> tudo dura muito pouco, as vonta<strong>de</strong>s duram menos<br />

ainda <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> nós; somos HDs prestes a enfumaçar, diariamente”<br />

Daniel SantanDer<br />

especial para o PrOPMarK<br />

No ano em que o mundo começou a escrever<br />

em 140 caracteres, uma das minhas<br />

vonta<strong>de</strong>s mais antigas foi ganhando<br />

corpo, sílaba por sílaba. Redator <strong>de</strong> formação,<br />

apaixonado por Tarantino, resolvi<br />

<strong>de</strong>dicar minhas horas extras da agência a<br />

uma i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> roteiro original.<br />

O ano era 2006 e o storyline saiu todinho<br />

em uma noite. Personagens criados, nomes,<br />

conflitos e um baita <strong>de</strong> um final.<br />

Na semana seguinte meu macbook voou,<br />

mais <strong>de</strong> 30 páginas por dia, o roteiro tomava<br />

forma e eu tomava coragem para compartilhar<br />

uma prévia com uma amiga. E foi<br />

aí que a trama complicou, e não estou falando<br />

do roteiro.<br />

Aquelas <strong>de</strong>cisões que você nunca enten<strong>de</strong><br />

por que tomou, salvei o documento<br />

em um HD externo e, por hábito, <strong>de</strong>letei do<br />

computador.<br />

Sobe a trilha <strong>de</strong> suspense.<br />

Óbvio que isso não ia dar certo, e não<br />

<strong>de</strong>u.<br />

O HD queimou e bit por bit minha inspiração<br />

virou fumaça.<br />

Lembrei-me <strong>de</strong>ssa história esta semana,<br />

12 anos <strong>de</strong>pois do ocorrido, num papo com a<br />

equipe sobre motivação, inspiração e ação.<br />

Nesses tempos em que tudo dura muito<br />

pouco no ar, as vonta<strong>de</strong>s duram menos<br />

ainda <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> nós. Somos HDs prestes a<br />

enfumaçar, diariamente.<br />

Matamos uma série inteira numa tar<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> Netflix, chegamos ao “fim” dos feeds<br />

todos os dias na cama. E sabe o que sobra<br />

disso? Muito pouco.<br />

Amanhã já seremos bombar<strong>de</strong>ados por<br />

uma nova série tipo Inocentes, que assisti<br />

até o final esperando que ela melhorasse em<br />

algum momento e nada, um novo post ou<br />

ví<strong>de</strong>o do YouTube que não vamos lembrar.<br />

Hitchcock que me perdoe, mas vou reescrever<br />

a sua celébre frase. “The length of<br />

a film should be directly related to the endurance<br />

of the human blad<strong>de</strong>r” (A duração<br />

<strong>de</strong> um filme <strong>de</strong>ve ser proprocional à resistência<br />

da bexiga). Dura um piscar <strong>de</strong> olhos,<br />

ou uma mensagem no whats, no máximo.<br />

Já passamos pelos 18 minutos do TED, 1 minuto<br />

no Insta. Hoje a nossa capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

atenção é digna <strong>de</strong> um peixe, 8 segundos e<br />

olhe lá.<br />

Isso impacta tudo a nossa volta, e muita<br />

gente ainda não percebeu.<br />

Aquela i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> startup que <strong>de</strong>morou um<br />

pouco mais na prototipagem.<br />

A campanha que empacou (meia horinha<br />

hoje em dia) em alguma aprovação, o momento<br />

<strong>de</strong> glória que você não capitalizou.<br />

Aquele match que você sem querer arrastou<br />

pro lado errado do Tin<strong>de</strong>r. O Uber<br />

que cruzou a esquina antes que você apertasse<br />

o botão. Passou. E feeds passados não<br />

movem nada.<br />

É preciso se a<strong>de</strong>quar a esse novo mundo<br />

e principalmente a essa nova dinâmica do<br />

InstaTudo. Po<strong>de</strong>ria ficar aqui reclamando,<br />

que hoje ninguém mais para pra pensar, rabiscar,<br />

criar com calma e profundida<strong>de</strong> as<br />

coisas. O Dave Grohl fez isso no seu filme<br />

sobre o Sound City, e se nem eles escutaram,<br />

imagina se eu falar.<br />

Alguém vai falar, bota a culpa nos millennials.<br />

Nos “Nem Nem”.<br />

Nada disso, se for para colocar a culpa<br />

em alguém, culpem os Baby Boomers que<br />

tiraram o Rei do Pop da lista dos mais vendidos<br />

para colocar o Eagles. Isso sim é geração<br />

perdida.<br />

A verda<strong>de</strong> é que precisamos evoluir,<br />

apren<strong>de</strong>r e se a<strong>de</strong>quar aos novos tempos e<br />

formas <strong>de</strong> ser, pensar e agir. Fala-se muito<br />

do gênero fluido para o futuro (próximo).<br />

Eu tenho a tendência a usar o fluido para<br />

tudo. É preciso navegar entre tudo o que<br />

está rolando e ter a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se moldar<br />

o suficiente para enten<strong>de</strong>r os novos momentos,<br />

tecnologias e comportamentos.<br />

Mas todo cuidado é pouco, não é porque<br />

o K Pop e o K Beauty são trend que você vai<br />

sair por aí abusando <strong>de</strong>ssas referências. É<br />

só acertar na dose, no timing, na forma, no<br />

meio etc. Tá fácil!<br />

Sobre o meu roteiro? Talvez eu dê uma<br />

<strong>de</strong> Guy Ritchie e reescreva tudo melhor do<br />

que antes. Talvez eu, peraí, série nova na<br />

Netflix. Fui.<br />

Daniel Santan<strong>de</strong>r é sócio-fundador<br />

e diretor <strong>de</strong> criação da Agência Plug<br />

34 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


MaRCaS<br />

Ri<strong>de</strong>r aposta na cultura urbana em<br />

cobrand com a Diet Starts Monday<br />

Marca <strong>de</strong> streatwear<br />

personalizou o calçado<br />

R Next; lançamento<br />

será no Brasil e EUA<br />

Ri<strong>de</strong>r acaba <strong>de</strong> anunciar parceria com<br />

A a marca norte-americana <strong>de</strong> streatwear<br />

Diet Starts Monday (DSM) para a personalização<br />

do lançamento R Next. O cobrand<br />

segue tendência da empresa especializada<br />

em chinelos <strong>de</strong> se aproximar da cultura urbana<br />

das gran<strong>de</strong>s cida<strong>de</strong>s.<br />

John Geiger, Davin Gentry e Kevim Hallums,<br />

sócios da DSM, personalizaram o R Next,<br />

calçado que mistura os formatos papete e<br />

slid. Para divulgar a collab, as marcas promovem<br />

eventos no Brasil e Estados Unidos. No<br />

sábado (27), os consumidores da capital paulista<br />

pu<strong>de</strong>ram adquirir a novida<strong>de</strong> em primeira<br />

mão na loja Cartel 011, com a presença <strong>de</strong><br />

Geiger, Gentry e Hallums.<br />

Já em <strong>de</strong>zembro será realizado o lançamento<br />

oficial em Washington e em Miami, durante<br />

a Art Basel, uma das principais feiras <strong>de</strong> arte<br />

do mundo, com apresentação <strong>de</strong> artistas e galerias<br />

da América do Norte, América do Sul,<br />

América Latina, Europa, Ásia e África.<br />

A DSM é uma das marcas in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes<br />

mais famosas <strong>de</strong> Washington, DC (EUA). A<br />

parceria com a Ri<strong>de</strong>r é a primeira feita com<br />

uma marca fora <strong>de</strong> seu mercado local. “Sandálias<br />

se encaixam perfeitamente na atual<br />

cena. Representam conforto, e na rua conforto<br />

é tudo. A combinação disso com um excelente<br />

<strong>de</strong>sign e materiais <strong>de</strong> luxo é esperar<br />

bastante sucesso”, comentam Geiger, Gentry<br />

e Hallums. Além da DSM, a Ri<strong>de</strong>r já teve peças<br />

personalizadas em parceria com as marcas<br />

ÖUS e Bolovo.<br />

oDe à CultuRa uRbana<br />

Lançada em 2017, a DSM reflete a vibe<br />

divertida e criativa <strong>de</strong> seus fundadores.<br />

John Geiger, por exemplo, é estilista e possui<br />

uma marca própria <strong>de</strong> sneakers. O artista<br />

é popularmente conhecido por personalizar<br />

calçados, sendo parte responsável pela inovação<br />

do olhar americano sobre as marcas<br />

Nike, Adidas, Reebok e Puma. Davin Gentry,<br />

por sua vez, é um artista, <strong>de</strong>signer e criativo,<br />

e também dono da Premium.co, junto com<br />

Kevin Hallums – que cuida do marketing e<br />

licenciamento <strong>de</strong> ambas marcas (DSM e Premium.co)<br />

–, marca que começou no segmento<br />

<strong>de</strong> joias, mas ampliou sua atuação para o<br />

streetwear. No portfólio, além das peças <strong>de</strong><br />

roupa e calçados, <strong>de</strong>staque para a personalização<br />

<strong>de</strong> sneakers e shapes <strong>de</strong> skate.<br />

John Geiger, Davin Gentry e Kevim Hallums, sócios da DSM, que personalizaram o novo calçado da Ri<strong>de</strong>r<br />

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jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 35


digital<br />

Bancos digitais atraem clientes com<br />

facilida<strong>de</strong>s e comunicação simples<br />

Com quase três milhões <strong>de</strong> contas 100% online, instituições exploram<br />

a evolução tecnológica e convidam os correntistas a novas experiências<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

Nos últimos anos o mercado<br />

brasileiro observou a forte<br />

ascensão dos bancos digitais no<br />

país. Des<strong>de</strong> os anos 1980, com a<br />

popularização dos computadores,<br />

caixas eletrônicos e serviços<br />

<strong>de</strong> internet banking são oferecidos.<br />

De lá para cá, com a evolução<br />

da tecnologia, novas opções<br />

<strong>de</strong> ferramentas, como as fintechs,<br />

chegaram para facilitar a vida<br />

dos clientes, que atualmente<br />

não precisam enfrentar longas<br />

filas em bancos <strong>de</strong>nominados<br />

tradicionais para realizar transações<br />

financeiras. Todo o controle<br />

agora está na palma da mão.<br />

Entre os principais e mais populares<br />

bancos digitais do país<br />

estão Nubank, Inter, Original,<br />

Neon e Next. Com 23 anos <strong>de</strong><br />

atuação no mercado nacional,<br />

o Inter (antigo Intermedium) é<br />

uma das primeiras instituições<br />

100% digitais do país. Diferentemente<br />

dos mo<strong>de</strong>los tradicionais,<br />

cujo cliente po<strong>de</strong> realizar<br />

o controle parcial <strong>de</strong> sua conta<br />

por meio <strong>de</strong> aplicativos ou site,<br />

o banco oferece gestão a distância,<br />

incluindo a criação <strong>de</strong> conta<br />

corrente, transferências e benefícios<br />

como a isenção <strong>de</strong> tarifas.<br />

“Percebemos que as pessoas<br />

já não querem mais utilizar<br />

bancos burocráticos, complexos<br />

e que cobrem tarifas para diversos<br />

tipos <strong>de</strong> serviços. Com isso,<br />

surge uma oportunida<strong>de</strong> para as<br />

fintechs e bancos digitais crescerem<br />

juntos, encerrando muitos<br />

anos <strong>de</strong> concentração bancária.<br />

Ao oferecer uma conta digital<br />

gratuita e uma plataforma completa<br />

<strong>de</strong> serviços, com cartão<br />

<strong>de</strong> crédito, crédito imobiliário<br />

e consignado, investimentos<br />

e outros produtos, temos experimentado<br />

um crescimento<br />

importante. Apenas no terceiro<br />

trimestre <strong>de</strong>ste ano, registramos<br />

a abertura <strong>de</strong> 308 mil contas digitais,<br />

alcançando a marca <strong>de</strong> 1<br />

milhão <strong>de</strong> correntistas em setembro”,<br />

revela Priscila Salles,<br />

superinten<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing e<br />

Peça do Banco Inter, que, seguindo a tendência do segmento, privilegia comunicação direta<br />

Priscila Salles: “As pessoas já não querem mais utilizar bancos burocráticos”<br />

Fotos: Divulgação<br />

CRM do Banco Inter.<br />

Segundo dados da Febraban<br />

(Fe<strong>de</strong>ração Brasileira <strong>de</strong> Bancos),<br />

o Brasil já dispõe <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />

2,88 milhões <strong>de</strong> contas 100% digitais.<br />

A abertura <strong>de</strong> novos contratos<br />

por meio <strong>de</strong> smartphones<br />

quase triplicou no ano passado,<br />

chegando a quase 4.400 contas<br />

por dia.<br />

“Este mercado tem se acelerado<br />

muito nos últimos anos.<br />

No fim <strong>de</strong> 2015 e começo <strong>de</strong> 2016<br />

surgiram as primeiras iniciativas<br />

digitais, mas sem a perspectiva<br />

<strong>de</strong> uma conta completa. Eram<br />

players que atuavam no mercado<br />

e que se digitalizaram. No<br />

fim <strong>de</strong> 2016, início <strong>de</strong> 2017, surgiram<br />

as iniciativas realmente<br />

digitais, novos players e o fortalecimento<br />

do mercado <strong>de</strong> fintechs.<br />

Além disso, uma busca<br />

<strong>de</strong> posicionamento digital dos<br />

bancos mais tradicionais. Em<br />

<strong>2018</strong>, os produtos 100% digitais<br />

já são uma realida<strong>de</strong>. Entre<br />

as principais mudanças se <strong>de</strong>stacam<br />

a melhora na experiência<br />

do consumidor e maior busca<br />

por agilida<strong>de</strong> e praticida<strong>de</strong>. Mo<strong>de</strong>rnização<br />

e mudanças significativas<br />

nas soluções financeiras<br />

oferecidas hoje para o consumidor.<br />

A Neon, por exemplo, inovou<br />

ao oferecer validação por<br />

36 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


selfie para compras online”, observa<br />

Alexandre Alvares, CMO<br />

da Neon Pagamentos.<br />

Para Elvis Tinti, diretor-executivo<br />

<strong>de</strong> marketing e vendas da<br />

Acesso, companhia especializada<br />

em soluções <strong>de</strong> pagamento,<br />

a transformação financeira é<br />

repleta <strong>de</strong> <strong>de</strong>safios, mas a velocida<strong>de</strong><br />

em que as mudanças são<br />

realizadas <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>sse universo<br />

é o maior <strong>de</strong>les. “As pessoas estão<br />

migrando do uso do dinheiro<br />

em espécie para outras formas<br />

mais seguras <strong>de</strong> armazenamento<br />

e transferência <strong>de</strong> valor, como<br />

é o caso do cartão pré-pago. O<br />

hábito das pessoas muda, e o<br />

mercado <strong>de</strong>ve mudar no mesmo<br />

ritmo. Criar e transformar produtos<br />

e tecnologias em alta velocida<strong>de</strong>,<br />

entregando valor para o<br />

cliente, é um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio que<br />

nos dá, cada vez mais, caminhos<br />

para construirmos novos meios<br />

<strong>de</strong> transações. Isto fortalece a<br />

conexão entre as pessoas e os<br />

serviços que elas buscam, potencializando<br />

o mercado financeiro<br />

como um todo”, afirma.<br />

Campanha do banco Next, que pertence ao Bra<strong>de</strong>sco, criada pela R/GA, que este ano conquistou Leões no Festival <strong>de</strong> Cannes<br />

Fabiano Coura: “Tudo precisa ser ajustado para essa realida<strong>de</strong>”<br />

COMUNiCaÇÃO<br />

Seja em televisão, rádio, re<strong>de</strong>s<br />

sociais ou andando pelas<br />

ruas, o correntista se <strong>de</strong>para<br />

com uma série <strong>de</strong> campanhas<br />

que o convida a experimentar<br />

as vantagens dos bancos digitais.<br />

Evi<strong>de</strong>nciando novos produtos<br />

e amplos benefícios, as<br />

instituições apresentam uma<br />

linguagem diferenciada das praticadas<br />

por instituições tradicionais,<br />

com a finalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> suprir<br />

as diversas expectativas <strong>de</strong> um<br />

público mais conectado.<br />

“As diferenças são significativas<br />

e partem do fato <strong>de</strong> que<br />

esses produtos digitais atraem<br />

justamente um novo tipo <strong>de</strong><br />

cliente que possui expectativas<br />

distintas. Isso ocorre porque ele<br />

já experimenta diariamente uma<br />

série <strong>de</strong> serviços inovadores que<br />

fazem parte <strong>de</strong> suas vidas e acabam<br />

adotando outros critérios<br />

do que é uma boa experiência<br />

em diversas outras modalida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> serviços. O tom <strong>de</strong> voz, a<br />

maneira <strong>de</strong> conversar com esse<br />

cliente, os canais utilizados,<br />

além, obviamente, da maneira<br />

como se serve esses clientes,<br />

tudo precisa ser ajustado para<br />

essa realida<strong>de</strong> em que estão<br />

imersos”, afirma Fabiano Coura,<br />

presi<strong>de</strong>nte da R/GA São Paulo,<br />

que aten<strong>de</strong> a conta do banco<br />

Next, que pertence ao Bra<strong>de</strong>sco.<br />

A agência, aliás, faturou diversos<br />

prêmios com a última<br />

campanha da instituição. Só no<br />

Festival <strong>de</strong> Cannes <strong>de</strong>ste ano<br />

foram três Leões - um <strong>de</strong> prata<br />

e dois <strong>de</strong> bronze. Com <strong>de</strong>sign<br />

diferenciado, que trazia informações<br />

<strong>de</strong> maneira simples, a<br />

campanha conquistou o público<br />

por se mostrar mais proativo em<br />

relação às finanças das pessoas.<br />

“O mundo mudou, a cultura mudou,<br />

o comportamento do consumidor<br />

mudou e as tecnologias<br />

mudam todos os dias. Parece-<br />

-me que os bancos digitais são<br />

a ponta do iceberg do que virá a<br />

ser a experiência dos consumidores<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>ssa indústria em<br />

um futuro próximo”, diz Coura.<br />

“As diferençAs<br />

são significAtivAs<br />

e pArtem do fAto<br />

<strong>de</strong> que esses<br />

produtos digitAis<br />

AtrAem justAmente<br />

um novo tipo <strong>de</strong><br />

cliente que possui<br />

expectAtivAs<br />

distintAs”<br />

Em uma cocriação entre o<br />

time <strong>de</strong> marketing da Neon e a<br />

consultoria ADA Strategy, a instituição<br />

apresenta neste mês a<br />

campanha Seja fiel ao seu dinheiro,<br />

não ao seu banco, que instiga<br />

os consumidores, em um tom<br />

bem-humorado, a trair o relacionamento<br />

com seus bancos e<br />

experimentar coisas novas. “As<br />

soluções digitais transformaram<br />

a experiência do consumidor.<br />

A abertura <strong>de</strong> uma conta<br />

digital é a mudança mais forte.<br />

Hoje você faz isso pelo app, em<br />

5 minutos sem se <strong>de</strong>slocar até<br />

uma agência. Os bancos digitais<br />

se adaptaram ao cliente e não o<br />

contrário. O que mudou completamente<br />

na experiência foi dar<br />

mais controle ao consumidor.<br />

O relacionamento que o cliente<br />

tem com o seu banco digital<br />

também é diferente. Ele ocorre<br />

em múltiplos canais, pelas re<strong>de</strong>s<br />

sociais e não se restringe apenas<br />

ao horário <strong>de</strong> abertura das agências<br />

como antigamente. A Neon,<br />

por exemplo, funciona 24 horas,<br />

com atendimento full time aos<br />

seus clientes”, comenta Alvares.<br />

Sob o mote Com quantos zeros<br />

a gente faz 1 milhão, a nova campanha<br />

do Inter, também <strong>de</strong>senvolvida<br />

por sua equipe interna,<br />

comemora a marca <strong>de</strong> 1 milhão<br />

<strong>de</strong> correntistas e faz referência<br />

às vantagens oferecidas pela instituição.<br />

Os números também<br />

apontam as mudanças no comportamento<br />

do consumidor.<br />

“Para fazermos a revolução<br />

bancária, apostamos na parceria<br />

com nossos correntistas. Para<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 37


digital<br />

nós, é fundamental ouvir <strong>de</strong>les<br />

quais são as melhorias necessárias<br />

para aprimorarmos a experiência<br />

com o banco e saber quais<br />

são os produtos que eles <strong>de</strong>sejam<br />

consumir. Um dos exemplos<br />

é a poupança, lançada recentemente<br />

a pedido dos próprios<br />

clientes. Valorizamos um diálogo<br />

mais próximo em nossos vários<br />

canais. Entre eles, nossas re<strong>de</strong>s<br />

sociais, que têm milhares <strong>de</strong><br />

seguidores e forte engajamento<br />

dos nossos correntistas. Também<br />

investimos continuamente<br />

em melhorias e atualizações do<br />

nosso app para oferecer aos correntistas<br />

uma solução completa,<br />

com diversos recursos na palma<br />

da mão”, enfatiza Priscila.<br />

PÚBliCO-alVO<br />

As facilida<strong>de</strong>s oferecidas e a<br />

isenção <strong>de</strong> tarifas faz com que<br />

jovens, que têm em média 30<br />

anos, sejam os maiores a<strong>de</strong>ptos<br />

dos bancos digitais. “Os jovens<br />

na verda<strong>de</strong> são um público-alvo<br />

<strong>de</strong> qualquer negócio pensado<br />

para durar. O Brasil possui cerca<br />

<strong>de</strong> 58 milhões <strong>de</strong> nativos digitais<br />

que representam cerca <strong>de</strong> 30%<br />

do potencial <strong>de</strong> consumo atual,<br />

mas que cresce vertiginosamente.<br />

Essa geração confia em tecnologia<br />

e nas experiências digitais<br />

oferecidas pelas marcas, então,<br />

qualquer negócio com oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> crescer através <strong>de</strong> novas<br />

frentes digitais <strong>de</strong>ve priorizar<br />

seus comportamentos e as necessida<strong>de</strong>s<br />

que continuamente<br />

eles expressam”, diz Coura.<br />

Os números, talvez, <strong>de</strong>monstrem<br />

um alcance pequeno se<br />

comparados à população brasileira,<br />

mas os negócios virtuais<br />

<strong>de</strong>spertam tanto a atenção das<br />

empresas especializadas que<br />

novas opções <strong>de</strong> produtos são<br />

oferecidos para aten<strong>de</strong>r a uma<br />

<strong>de</strong>manda maior <strong>de</strong> consumidores.<br />

“Por oferecermos um produto<br />

digital, temos os jovens<br />

como principal público. No<br />

entanto, por sermos um banco<br />

múltiplo, oferecemos produtos<br />

que atingem todas as faixas<br />

etárias. Entre eles a poupança,<br />

i<strong>de</strong>al para quem está começando<br />

a guardar dinheiro; o crédito<br />

imobiliário, para quem quer adquirir<br />

o primeiro imóvel, e até<br />

o crédito consignado para aposentados,<br />

pensionistas e servidores<br />

públicos”, reflete Priscila.<br />

Segundo o banco Neon, o público-alvo<br />

são as pessoas com o<br />

mindset jovem e não necessariamente<br />

selecionadas por ida<strong>de</strong>.<br />

Campanha do banco Neon, que explora linguagem simples e clara<br />

Alexandre Alvares: “Na nossa comunicação buscamos evitar termos técnicos”<br />

“É aquela pessoa antenada, que<br />

está conectada, tem comportamento<br />

digital, busca o novo e<br />

praticida<strong>de</strong>. A melhor forma <strong>de</strong><br />

se comunicar com esse público<br />

é fazer parte do dia a dia <strong>de</strong>le,<br />

estar presente digitalmente e<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais. Mas o principal<br />

é ter uma linguagem simples<br />

e clara. Buscamos na nossa<br />

comunicação evitar termos técnicos<br />

e financeiros complexos.<br />

Traduzir esse mundo financeiro<br />

<strong>de</strong> forma simples e acessível”,<br />

observa Alvares.<br />

tENdÊNCiaS<br />

O digital é um caminho sem<br />

volta para que os serviços realmente<br />

contribuam para a<br />

qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida das pessoas.<br />

Enquanto diversas outras ferramentas<br />

evoluem, a lógica dos<br />

“o BrAsil possui<br />

cercA <strong>de</strong> 58<br />

milhões <strong>de</strong> nAtivos<br />

digitAis, que<br />

representAm<br />

cercA <strong>de</strong> 30%<br />

do potenciAl <strong>de</strong><br />

consumo AtuAl,<br />

mAs que cresce<br />

vertiginosAmente”<br />

Divulgação<br />

bancos tradicionais parece caminhar<br />

<strong>de</strong> forma mais gradual.<br />

“Computadores, caixas eletrônicos<br />

e aplicativos mobile vieram<br />

como promessas <strong>de</strong> facilida<strong>de</strong>.<br />

Mas percebemos que as filas ainda<br />

roubam o tempo, os asteriscos<br />

ainda ocultam o que os correntistas<br />

<strong>de</strong>vem saber e as altas<br />

tarifas ainda tiram a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> todos investirem melhor<br />

seu dinheiro. Por isso, enten<strong>de</strong>mos<br />

que para mudar essa história,<br />

precisávamos fazer uma revolução<br />

bancária”.<br />

Ser digital significa ter uma<br />

vantagem importante, mas seria<br />

o banco digital a instituição do<br />

futuro? “Com certeza, é o banco<br />

do futuro. É uma tendência que<br />

já vemos com mais força em outros<br />

países. As soluções digitais<br />

são o futuro e estarão na frente<br />

os players que enten<strong>de</strong>rem melhor<br />

o comportamento financeiro<br />

e <strong>de</strong> vida do consumidor e antecipar<br />

as necessida<strong>de</strong>s do seu<br />

cliente”, revela Alvares.<br />

Com visão mais longínqua,<br />

Tinti enxerga como uma das<br />

principais inovações do mercado<br />

o uso <strong>de</strong> tecnologias <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificação<br />

pessoal, como a biometria<br />

e o reconhecimento facial. “Estamos<br />

trabalhando para trazer<br />

autenticação <strong>de</strong> pagamento via<br />

foto ou leitura facial, por exemplo.<br />

Em um futuro próximo, não<br />

precisaremos <strong>de</strong> carteira e nem<br />

celular para realizar pagamentos.<br />

Mas a inovação ainda vai<br />

<strong>de</strong>morar um pouco. Antes disso,<br />

a principal inovação está na realização<br />

<strong>de</strong> pagamentos instantâneos,<br />

através <strong>de</strong> transferências<br />

pessoa a pessoa, ponto que já é<br />

realida<strong>de</strong> em países como China,<br />

Índia e Suécia”, finaliza.<br />

38 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


DIGITAL<br />

In Loco muda <strong>de</strong> nome e mantém<br />

o DNA da marca em geolocalização<br />

Empresa tira o Media da i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> e amplia expertise em lojas físicas e<br />

apps, com inteligência que i<strong>de</strong>ntifica momentos favoráveis <strong>de</strong> consumo<br />

Paulo Macedo<br />

Estabelecer ponte estratégica<br />

entre on e offline é a<br />

premissa básica do novo posicionamento<br />

da In Loco, que<br />

<strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> usar na sua i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />

corporativa a expressão mídia,<br />

abandonando o Media no<br />

sobrenome. E agrega um novo<br />

posicionamento mercadológico,<br />

mas com base na sua expertise<br />

<strong>de</strong> geolocalização reconhecida<br />

pela Microsoft por sua<br />

precisão, mesmo mantendo o<br />

anonimato da base <strong>de</strong> dados<br />

que administra.<br />

Apesar da simplicida<strong>de</strong> criativa<br />

do produto da In Loco, o<br />

anunciante consegue mensurar<br />

em cerca <strong>de</strong> três minutos o<br />

impacto da publicida<strong>de</strong> direcionada<br />

para os smartphones.<br />

O diferencial da In Loco é que<br />

sua tecnologia proprietária tem<br />

alcance em ambientes fechados.<br />

“Começamos a <strong>de</strong>senvolver<br />

essa solução em 2011. Conseguimos<br />

fazer a execução no<br />

ambiente interno das lojas que<br />

é inacessível para quem usa o<br />

sistema GPS”, diz André Ferraz,<br />

CEO e cofundador da In Loco.<br />

Pelo lado off, a solução da In<br />

Loco faz a ligação <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />

marcas que comercializam seus<br />

produtos no varejo físico, potência<br />

<strong>de</strong> negócios que concentra<br />

volume <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> 90% das<br />

vendas consolidadas no país.<br />

Agora é a hora dos pequenos e<br />

médios empreendimentos por<br />

meio da In Loco Ads, plataforma<br />

sob <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

nos dispositivos mobile que<br />

permite a localização do consumidor<br />

e, consequentemente, a<br />

ativação <strong>de</strong> mecanismos <strong>de</strong> comunicação<br />

em real time.<br />

“Esse pequeno anunciante<br />

cria a própria ação”, sintetiza<br />

Ferraz. O processo <strong>de</strong> retail<br />

ajuda i<strong>de</strong>ntificar a jornada e o<br />

comportamento do consumidor<br />

nos PDVs. Esse fluxo po<strong>de</strong><br />

ser analisado do ponto <strong>de</strong> vista<br />

interno e externo. “Será que<br />

o concorrente está recebendo<br />

André Ferraz está apresentando ao mercado soluções para retail e comunicação assertiva em aplicativos sem acessar dados pessoais<br />

mais clientes? Como estou posicionando<br />

o meu fluxo? São<br />

perguntas que a plataforma<br />

po<strong>de</strong> fazer e ajuda na tomada<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões com a utilização da<br />

mídia mobile. Utilizamos o CPV<br />

(Custo por Visita) como métrica<br />

<strong>de</strong> remuneração. É uma linguagem<br />

mais acessível para esse<br />

perfil <strong>de</strong> cliente. O crescimento<br />

<strong>de</strong> negócios, em alguns casos,<br />

ultrapassa os 20% com o cruzamento<br />

<strong>de</strong> informações dos<br />

clientes”, acrescenta Ferraz.<br />

A In Loco passa a marcar<br />

presença no segmento <strong>de</strong> aplicativos.<br />

A oportunida<strong>de</strong> que dá<br />

consistência à iniciativa é o mo<strong>de</strong>lo<br />

<strong>de</strong> aquisição com publicida<strong>de</strong><br />

feita pelos <strong>de</strong>senvolvedores<br />

<strong>de</strong> apps que têm fi<strong>de</strong>lização<br />

positiva <strong>de</strong> apenas 5%. Os <strong>de</strong>mais<br />

95% ficam em <strong>de</strong>suso em<br />

cerca <strong>de</strong> duas semanas. A i<strong>de</strong>ia<br />

é melhorar a experiência da primeira<br />

utilização. Assim sendo,<br />

a inteligência <strong>de</strong> localização<br />

i<strong>de</strong>ntifica os momentos mais<br />

“Utilizamos o CPV<br />

(CUst0 Por Visita)<br />

Como métriCa <strong>de</strong><br />

remUneração. é<br />

Uma lingUagem<br />

mais aCessíVel<br />

Para esse Perfil<br />

<strong>de</strong> Cliente”<br />

Divulgação<br />

favoráveis. Um app <strong>de</strong> táxi, por<br />

exemplo, ganha relevância nas<br />

ofertas em aeroportos e rodoviárias.<br />

Bares e restaurantes<br />

po<strong>de</strong>m gerar um cupom <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto<br />

nos meios <strong>de</strong> transporte<br />

<strong>de</strong>vido à Lei Seca. Um e-commerce<br />

po<strong>de</strong> ativar uma promoção<br />

vantajosa quando um cliente<br />

estiver em uma loja física.<br />

“Estamos ajudando a dobrar<br />

a volume <strong>de</strong> negócios dos apps<br />

por meio <strong>de</strong> push notification.<br />

Temos um case <strong>de</strong> sucesso com<br />

a Méliuz, um clube <strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong><br />

cashback. Colocamos a nossa<br />

tecnologia no app e os usuários<br />

passaram a dar atenção às<br />

promoções que antes ficavam<br />

<strong>de</strong>spercebidas. O resultado é<br />

que os negócios dobraram. É<br />

i<strong>de</strong>al para apps transacionais,<br />

como os bancários. Toda semana<br />

tem app novo com a ferramenta<br />

da In Loco, que valida os<br />

en<strong>de</strong>reços sem acessar dados<br />

como nome e CPF. Tudo é privace<br />

friendly”, finaliza.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 39


quem fez<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

pistas<br />

Quem disse que não vai ter representante<br />

local no GP Brasil <strong>de</strong> F-1? Para promover o<br />

evento Heineken F-1 Experience, que levará a<br />

emoção do autódromo para o Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />

e Porto Alegre, a cervejaria lança filme bem-<br />

-humorado com Rubens Barrichello. O piloto<br />

convida sua escu<strong>de</strong>ria a sair do pit stop e levar<br />

o melhor do esporte para fora das pistas.<br />

publiciS<br />

heineken<br />

Fotos: divulgação<br />

Título: Bored Team; produto: Heineken; criação:<br />

Leonardo Rotundo, Paula Zebrak, Arturo Marenda,<br />

Lucas Zulian, Lucas Pestana e Rafael Ribeiro; head<br />

<strong>de</strong> produção: Daniela Andra<strong>de</strong>; aprovação do<br />

cliente: Bram Westenbrink, Guilherme Retz, Vanessa<br />

Brandão e Raquel Fajardo.<br />

loucos por pontos<br />

Ponto turístico, ponto <strong>de</strong> massagem, ponto<br />

<strong>de</strong> costura. Há inúmeros pontos em nosso<br />

cotidiano e esse é o mote da campanha da<br />

Livelo. Heloísa Perissé e Cazé são protagonistas<br />

do filme da empresa <strong>de</strong> recompensas.<br />

Na peça, a empresa ensina com bom<br />

humor como consumidores po<strong>de</strong>m juntar<br />

pontos e trocar por benefícios.<br />

DentSu aeGiS network<br />

livelo<br />

Título: Com Livelo tem Ponto em todo Lugar; criação:<br />

Leandro Leal, Leandro Lourenção, Daniel Sarti,<br />

Gabriel Ceballos e Marcio Flavio; produtora <strong>de</strong> filme:<br />

Bossa Nova; direção: Luiz Fernando Villaça; produtora<br />

<strong>de</strong> som: Punch Audio; aprovação do cliente:<br />

Lilian Ferraz, Simone Scanavez e Rosimeire Oliveira.<br />

Velocida<strong>de</strong><br />

A Yamaha MT-07 chega ao Brasil remo<strong>de</strong>lada<br />

e, para marcar o lançamento, a marca traz comunicação<br />

que dialoga com os apaixonados<br />

por velocida<strong>de</strong>. Para tanto, escalou Rafael<br />

Paschoalin, campeão brasileiro <strong>de</strong> supermoto,<br />

para estrelar campanha. A peça reforça<br />

atributos como performance e <strong>de</strong>sign.<br />

Sapient aG2<br />

Yamaha do Brasil<br />

Título: Divertidamente Monstra; produto: MT-07; criação:<br />

Beatriz Cottet, Bruno Cavalcante e Adriano Barros;<br />

produtora <strong>de</strong> filme: 4You; direção: Rodrigo Caldas, Tati<br />

Viana; produtora <strong>de</strong> som: Squad; aprovação do cliente:<br />

Ricardo Enzo Susini, Helio Ninomiya, Cintia Faccin,<br />

Indira Pacheco, Gabriel Moraes, Mirella Santos, Pedro<br />

Pierotti, Rafael Spilotro, Rafael Arias e Carlos Alberto.<br />

40 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


frescura<br />

O que leva os consumidores a beberem água com<br />

gás? Provavelmente, as mesmas razões que fazem as<br />

pessoas a cortarem cirurgicamente a casquinha do<br />

pão <strong>de</strong> forma, ou a comemorarem mês <strong>de</strong> aniversário<br />

<strong>de</strong> namoro ou a chamarem bomba <strong>de</strong> chocolate <strong>de</strong><br />

éclair. Pura frescurinha, ou seja, atitu<strong>de</strong>s simples que<br />

tornam os dias mais felizes e leves. Celebrando a frescura<br />

que faz a diferença, a Bonafont traz nova campanha<br />

para divulgar sua versão água com gás aromatizada.<br />

Os lançamentos chegam nos sabores Lemons<br />

Squeeze, uma mistura dos limões tipo cravo e taiti, e<br />

Tropical Fresh, que mistura a refrescância da hortelã<br />

com o sabor do abacaxi.<br />

wieDen + kenneDy São paulo<br />

danone<br />

Título: #Umbrin<strong>de</strong>àsfrescuras; produto: Bonafont; criação:<br />

Greg Kickow, Alex Adati e Carolina Velloso; produtora <strong>de</strong> filme:<br />

Polvo Content; direção: Oriol Barberà; direção <strong>de</strong> fotografia:<br />

João Batista Fröhlich; RTV: Regiani Pettinelli e Fernanda<br />

Moura; produtora <strong>de</strong> som: Satélite; aprovação do<br />

cliente: Rafael Ribeiro, Erica Netto e Bruna Maurelio.<br />

promessa<br />

Rafael Côrtes, o ruivo da Nextel, estrela nova<br />

campanha que traz referências ao período<br />

eleitoral no Brasil. Na ação, a empresa <strong>de</strong><br />

telefonia dá a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas com<br />

nome negativado contratarem os serviços<br />

da operadora. Segundo órgãos <strong>de</strong> proteção<br />

ao crédito, 62 milhões <strong>de</strong> pessoas estão nessa<br />

condição.<br />

tribal worlDwiDe<br />

nextel<br />

Título: Voto <strong>de</strong> Confiança; criação: Thiago Lacorte<br />

e Erick Monero; produtora <strong>de</strong> filme: Malabar Filmes;<br />

direção: Guilherme Festa; produtora <strong>de</strong><br />

som: Tentáculo; aprovação do cliente: Osni Diniz,<br />

Luiz Trinda<strong>de</strong>, Caroline Snitcovski, Ana Clara Santanna<br />

e Carina Tugumi.<br />

surpresa<br />

Com o mote “É mais que burger, é Outback”,<br />

o restaurante acaba <strong>de</strong> apresentar sua<br />

nova campanha que divulga seus três novos<br />

sanduíches. O menu traz dois burgers<br />

salgados e uma criação doce, além da opção<br />

<strong>de</strong> batata-doce frita como acompanhamento.<br />

O filme mostra celebrida<strong>de</strong>s como<br />

Tiago Abravanel e Sophia Abrahão sendo<br />

surpreendidos pelas novida<strong>de</strong>s.<br />

outback SteakhouSe<br />

santa clara<br />

Produto: Outback Burger Experience; criação:<br />

Bernardo Machado, Gabriel Silva, Felipe Giglio, Ismar<br />

Soares; produtora <strong>de</strong> filme: TRiO; direção:<br />

Rodrigo Tavares e Fernando Haddad; produtora<br />

<strong>de</strong> som: DaHouse Áudio; aprovação do cliente:<br />

Renata Lamarco, Laura Godoi e Bruna Lahr.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 41


marketing & negócios<br />

MicroStockHub/iStock<br />

É melhor salvar <strong>2018</strong><br />

ou antecipar 2019?<br />

Agora que as eleições finalmente<br />

foram concluídas, o mercado<br />

publicitário tem um dilema a enfrentar<br />

Rafael Sampaio<br />

Para muitos anunciantes, <strong>2018</strong> começará<br />

<strong>de</strong> fato agora, <strong>de</strong>pois da tradicional espera<br />

pela passagem do Carnaval, a costumeira<br />

<strong>de</strong>sculpa <strong>de</strong> esperar o final da Copa<br />

e, haja fôlego, pela realização das eleições.<br />

Para agências e veículos, cujos negócios<br />

<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m diretamente do estado financeiro<br />

e <strong>de</strong> ânimo <strong>de</strong> seus clientes, o dilema é<br />

a dúvida se é melhor tentar salvar o pouco<br />

que resta <strong>de</strong> <strong>2018</strong> ou trabalhar para que<br />

2019 comece logo, antes do Carnaval? A resposta,<br />

na real, é uma combinação das duas<br />

ações, pois tanto existem clientes com<br />

condições <strong>de</strong> correr para buscar o que há<br />

<strong>de</strong> potencial para este final (ou começo?) <strong>de</strong><br />

ano ou se planejar para acelerar o quanto<br />

antes no início do próximo, evitando que<br />

seus concorrentes mais ágeis e agressivos<br />

fiquem com todo o crescimento da <strong>de</strong>manda<br />

que se anuncia.<br />

A realida<strong>de</strong> é que há vários mercados represados.<br />

Tanto em função dos que têm dinheiro,<br />

mas estavam temerosos <strong>de</strong> gastar<br />

suas reservas; como em razão dos que não<br />

têm, mas estavam sem esperança sólida <strong>de</strong><br />

arriscar gastos sobre o que não tinham certeza<br />

<strong>de</strong> que iria entrar.<br />

É evi<strong>de</strong>nte que o mercado não vai virar<br />

da noite para o dia e ligar o botão <strong>de</strong> alto<br />

consumo <strong>de</strong> imediato, mas existem boas<br />

condições das coisas começarem a rodar<br />

<strong>de</strong> fato, com sua velocida<strong>de</strong> <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo<br />

do que o novo governo vai propor e fazer<br />

e <strong>de</strong> como os agentes econômicos da vida<br />

real vão reagir,<br />

Tudo indica que na nova realida<strong>de</strong> econômica,<br />

ainda em processo <strong>de</strong> formulação<br />

e <strong>de</strong> ser colocada em prática, as áreas<br />

<strong>de</strong> marketing e publicida<strong>de</strong> serão mais relevantes<br />

do que vinham sendo em tempos<br />

<strong>de</strong> dificulda<strong>de</strong>s. Seja para aquelas poucas<br />

empresas que aproveitaram o mau tempo<br />

para se posicionarem em condições mais<br />

sólidas e competitivas, seja para aquelas<br />

que <strong>de</strong>ram uma parada reagirem para<br />

não per<strong>de</strong>rem <strong>de</strong> vez a sua posição entre os<br />

lí<strong>de</strong>res.<br />

Infelizmente, porém, não voltaremos<br />

aos bons velhos tempos. Porque as bases<br />

<strong>de</strong> mercado mudaram e a competição agora<br />

é bem maior. No caso da publicida<strong>de</strong> em<br />

si, há um número maior <strong>de</strong> “bocas para comer”<br />

– ou seja, plataformas, meios, veículos<br />

e agências – e todos vão disputar ferozmente<br />

cada real existente ou que venha a existir.<br />

Não po<strong>de</strong>mos esquecer que os anunciantes<br />

têm dificulda<strong>de</strong>s em separar o bom do<br />

ótimo e ten<strong>de</strong>m a pensar e executar estratégias<br />

e táticas inclusivas, mesmo quando<br />

isso não é a melhor solução, o que acaba<br />

por atomizar as verbas e reduzir o impacto<br />

das ações e campanhas feitas. Além disso,<br />

os clientes são muito influenciados pelas<br />

novida<strong>de</strong>s, especialmente vindas do digital<br />

com suas promessas – raramente entregues<br />

– <strong>de</strong> maiores resultados com menores<br />

investimentos. O que <strong>de</strong>manda um esforço<br />

extra das ditas “mídias tradicionais”.<br />

Além disso, os competidores indiretos<br />

ten<strong>de</strong>m a ser igualmente ou ainda mais perigosos.<br />

Principalmente <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> um período<br />

<strong>de</strong> certa “fome”, estarão todos <strong>de</strong>sesperados<br />

para compensar o que não comeram.<br />

Seja no campo da infraestrutura, <strong>de</strong><br />

tecnologia ou <strong>de</strong> RH e incluindo até mesmo<br />

os acionistas dos clientes.<br />

Mas, a favor da publicida<strong>de</strong>, vale lembrar<br />

que, em épocas <strong>de</strong> transformação, aumenta<br />

a importância da conquista <strong>de</strong> novos clientes<br />

e da reconquista dos que foram perdidos.<br />

A única certeza é que haverá perdas<br />

naturais e a retenção e conquista <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> um esforço intenso e permanente. No<br />

fundo, conquistar é tão ou mais importante<br />

que manter. Os verda<strong>de</strong>iros lí<strong>de</strong>res<br />

<strong>de</strong> mercado, seja entre os que têm sabido<br />

manter sua posição ao longo do tempo, seja<br />

os que chegaram recentemente a esse <strong>de</strong>staque,<br />

têm em seu histórico justamente essa<br />

visão, disposição e disciplina <strong>de</strong> jamais<br />

<strong>de</strong>ixarem <strong>de</strong> lutar diuturnamente pela conquista<br />

da li<strong>de</strong>rança.<br />

Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />

rafael.sampaio@uol.com.br<br />

42 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


STORYTELLER<br />

Montes-Bradley/iStock<br />

Momentos<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>sespero<br />

A única coisa que me pareceu<br />

razoável foi sair rebolando da<br />

sala, imitando Carmem Miranda<br />

LuLa Vieira<br />

No começo da V&S, há mais <strong>de</strong> 30 anos, a<br />

agência cabia inteirinha (oh, sauda<strong>de</strong>s!)<br />

em quatro salinhas numa casa muito simpática<br />

no Rio <strong>de</strong> Janeiro. O glorioso estafe<br />

era constituído <strong>de</strong> duas duplas <strong>de</strong> criação,<br />

dois “contatos”, que era como se chamavam<br />

os executivos <strong>de</strong> atendimento na época,<br />

dois mídias e dois financeiros, ou seja,<br />

quatro pessoas. Nessa hora você me pergunta,<br />

como duas duplas, dois atendimentos<br />

e dois financeiros somam quatro pessoas?<br />

Pois é simples: basta cada um fazer três<br />

coisas ao mesmo tempo.<br />

Assim éramos nós. O principal cliente<br />

era a Editora Globo, com seus fascículos.<br />

Puta cliente. Campanhas nacionais com direito<br />

a filmes da maior qualida<strong>de</strong>, páginas<br />

inteiras <strong>de</strong> jornais, outdoors. E tudo com<br />

20% <strong>de</strong> comissão (talvez seja disso que eu<br />

tenha mais sauda<strong>de</strong>s, pois sou profundamente<br />

sentimental). A história é a seguinte:<br />

o Combochi era o diretor da editora e um<br />

dia estava na sala <strong>de</strong> criação, <strong>de</strong> costas para<br />

mim, conversando com o diretor <strong>de</strong> arte<br />

e eu notei que a conversa estava tomando<br />

um rumo <strong>de</strong>sagradável: o irresponsável do<br />

diretor <strong>de</strong> arte estava prometendo apresentar<br />

naquela hora mesmo uma campanha<br />

cujo texto eu não tinha ainda nem começado.<br />

Tentei sinalizar para que ele esticasse<br />

a conversa para me dar tempo <strong>de</strong> criar no<br />

mínimo um conceito.<br />

A cena era esta: o diretor <strong>de</strong> arte olhando<br />

para mim, o cliente <strong>de</strong> costas e eu gesticulando<br />

algo como: “enrola que eu vou inventar<br />

alguma coisa”. Exagerado como eu sou,<br />

estava fazendo gestos com as mãos, quando<br />

o Combochi percebeu e olhou para trás<br />

e me surpreen<strong>de</strong>u. Pilhado em flagrante,<br />

em plena pantomima, não sei até hoje o que<br />

me <strong>de</strong>u, mas a única coisa que me pareceu<br />

razoável foi sair rebolando da sala, imitando<br />

Carmem Miranda, cantando: “Taí, eu<br />

fiz tudo pra você gostar <strong>de</strong> mim, oh meu<br />

bem, não faz assim comigo não!”. Imagine<br />

um gordo barbudo fazendo trejeitos <strong>de</strong><br />

Brazilian Bombshell e rebolando como uma<br />

travesti, revirando os olhinhos e saindo da<br />

sala cantando. Tudo na tentativa <strong>de</strong> disfarçar.<br />

O Combochi passou alguns meses escabriado,<br />

me olhando torto. Sem contar que<br />

na porta ainda terminei com um grito <strong>de</strong><br />

teatro <strong>de</strong> revista: “Skindô, Skindô... oba!”<br />

Mais tar<strong>de</strong> eu vim a saber que Aparício Torely,<br />

o Barão <strong>de</strong> Itararé, fez uma igualzinha<br />

na Faculda<strong>de</strong> <strong>de</strong> Medicina <strong>de</strong> Porto Alegre.<br />

No fim <strong>de</strong> uma longa e ajuizada aula,<br />

resolveu encerrar com um gran<strong>de</strong> clímax<br />

e fez para a plateia uma pergunta retórica<br />

e clamou: “Então, me digam, senhores,<br />

quem somos nós?” Fez um silêncio cheio<br />

<strong>de</strong> expectativa: o que viria a seguir? E ele<br />

bradou, ainda mais teatralmente: “Quem<br />

somos, pergunto eu?” E Aparício se <strong>de</strong>u<br />

conta que tinha se perdido. Esquecera a<br />

resposta imaginada. Branco total. Voltou<br />

à pergunta na esperança <strong>de</strong> se lembrar da<br />

apoteose: “Nessas horas, vem à nossa consciência<br />

essa terrível dúvida: afinal, quem<br />

somos?” E não consegue achar a solução.<br />

Desesperado, acredita ter encontrado uma<br />

alternativa. E começa a cantar: “nós somos<br />

da pátria a guarda, fiéis soldados, por ela<br />

amados”. E sumiu, porta afora, <strong>de</strong>ixando<br />

atônita a distinta plateia que até hoje não<br />

conseguiu atinar com o que quis, afinal,<br />

dizer o palestrante. Pois, ontem mesmo,<br />

botei pra fora meu lado <strong>de</strong> Rolando Lero<br />

com um mico quase igual. Num ambiente<br />

profundamente Bolsonarista, apresentando<br />

uma campanha, fui surpreendido com<br />

a inevitável pergunta <strong>de</strong> quem seria meu<br />

candidato para Presi<strong>de</strong>nte da República.<br />

Declarar-me favorável ao capitão ficaria<br />

evi<strong>de</strong>nte minha total falta <strong>de</strong> caráter, já que<br />

Haddad e o PT já tinham recebido todas as<br />

ofensas possíveis. E eu, <strong>de</strong> vez em quando,<br />

sou sincero. Um dos clientes me perguntou:<br />

“E você, Lula, vai votar em quem?” E<br />

eu respondi, representando urgência: “On<strong>de</strong><br />

é o banheiro?” E me tranquei, fingindo<br />

estar fazendo alguma coisa lá <strong>de</strong>ntro,<br />

visando passar o tempo até o assunto ser<br />

esquecido. E tive um pensamento estranho<br />

olhando a privada: em vez <strong>de</strong> fazer merda,<br />

vou votar em branco.<br />

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />

editor e professor<br />

lulavieira@grupomesa.com.br<br />

44 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


VOLATILITY<br />

UNCERTAINTY<br />

COMPLEXITY<br />

AMBIGUITY<br />

OS PRINCIPAIS EMPREENDEDORES<br />

DO BRASIL DEBATEM<br />

O MUNDO V.U.C.A<br />

VOLÁTIL • INCERTO • COMPLEXO • AMBÍGUO<br />

24 DE NOVEMBRO<br />

SBT - OSASCO -SP<br />

CURADORES:<br />

LUIZ FERNANDO FURLAN<br />

Chairman do LIDE<br />

DANIEL MENDEZ<br />

Presi<strong>de</strong>nte do LIDE<br />

Empreen<strong>de</strong>dor<br />

RAFAEL COSENTINO<br />

Presi<strong>de</strong>nte do LIDE Futuro


www.li<strong>de</strong>global.com<br />

Mais uma iniciativa do LIDE.<br />

Quem é lí<strong>de</strong>r, participa.<br />

REALIZAÇÃO:


mercAdo<br />

ABA Summit <strong>de</strong>staca novo papel<br />

do marketing na era do propósito<br />

Além <strong>de</strong> <strong>de</strong>bates, programação teve premiação do ABAca<strong>de</strong>my ESPM<br />

Fiat e lançamento do Guia GDPR para profissionais da área no Brasil<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

novo papel do marketing<br />

O na era do propósito foi o<br />

centro do <strong>de</strong>bate do ABA Summit<br />

<strong>2018</strong>. O evento foi realizado<br />

pela ABA (Associação Brasileira<br />

<strong>de</strong> Anunciantes) no teatro da<br />

Unibes Cultural, em São Paulo.<br />

A programação teve discussões<br />

como o futuro do marketing<br />

na visão dos lí<strong>de</strong>res, economia<br />

criativa, diversida<strong>de</strong> e assédio.<br />

John Rodgerson, presi<strong>de</strong>nte<br />

da Azul; Juliana Azevedo, CEO<br />

da P&G; e Paula Lin<strong>de</strong>nberg, VP<br />

<strong>de</strong> marketing da Ambev, mostraram<br />

como estão lidando com<br />

as novas formas <strong>de</strong> conteúdo e<br />

perfil <strong>de</strong> consumidor. O executivo<br />

disse acreditar em algo a<br />

mais para o futuro do profissional<br />

<strong>de</strong> marketing. “O papel será<br />

<strong>de</strong> lí<strong>de</strong>r, <strong>de</strong> cuidar <strong>de</strong> pessoas<br />

e da cultura da empresa”. Para<br />

Juliana, as marcas <strong>de</strong>vem aproveitar<br />

seu potencial e ir além <strong>de</strong><br />

ven<strong>de</strong>r. “As marcas têm voz e<br />

po<strong>de</strong>m fazer diferença”, disse.<br />

Já Paula falou que a fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong><br />

entre marca e consumidor<br />

<strong>de</strong>pen<strong>de</strong> das empresas estabelecerem<br />

relações emocionais,<br />

compartilhando valores e<br />

i<strong>de</strong>ias. Ela citou Skol e projetos<br />

como o Reposter e o Skolors.<br />

“Nosso maior aprendizado <strong>de</strong>ssa<br />

mudança foi o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> humanizar<br />

as marcas”, contou.<br />

O painel Economia criativa e<br />

a era digital reuniu Christian <strong>de</strong><br />

Castro, diretor-presi<strong>de</strong>nte da<br />

Ancine, e Jamie Barnard, global<br />

general counsel – marketing,<br />

media & eCommerce da Unilever.<br />

Questões <strong>de</strong> gênero e diversida<strong>de</strong><br />

foram apresentados no<br />

painel Mulheres e diversida<strong>de</strong>.<br />

Ana Cortat, CoFoun<strong>de</strong>r da Hybrid<br />

Colab.Strategy; e Ken Fujioka,<br />

sócio-fundador da ADA<br />

Strategy e presi<strong>de</strong>nte do Conselho<br />

do Grupo <strong>de</strong> Planejamento;<br />

apresentaram a pesquisa Hostilida<strong>de</strong>,<br />

silêncio e omissão, do<br />

GP. Isabel Aquino, diretora <strong>de</strong><br />

planejamento da Heads, mostrou<br />

o estudo Todxs.<br />

Paula Lin<strong>de</strong>nberg (Ambev), João Branco (McDonald’s), Juliana Azevedo (P&G) e John Rodgerson (Azul) durante o ABA Summit <strong>2018</strong><br />

PremiAção e guiA<br />

A ABA lançou o Guia GDPR<br />

para Profissionais <strong>de</strong> Marketing,<br />

<strong>de</strong>senvolvido pela WFA e adotado<br />

no Brasil pela entida<strong>de</strong>,<br />

por meio <strong>de</strong> seu Comitê Jurídico.<br />

O documento tem cinco<br />

aspectos para auxiliar os gestores<br />

<strong>de</strong> marcas em relação aos<br />

impactos da Lei <strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong><br />

Dados. O material está no site<br />

da entida<strong>de</strong>. Segundo a dra.<br />

Vanessa Vilar, legal director Latam<br />

– Cluster Category Counsel<br />

da Unilever e presi<strong>de</strong>nte do CJ<br />

da entida<strong>de</strong>, o novo momento<br />

do mercado po<strong>de</strong> ser resumido<br />

nas palavras transparência<br />

e consentimento. “Mais do que<br />

enten<strong>de</strong>r a lei, é preciso enten<strong>de</strong>r<br />

o espírito <strong>de</strong>ssa mudança e<br />

<strong>de</strong>sse consumidor”.<br />

O encontro foi palco também<br />

da entrega do primeiro prêmio<br />

ABAca<strong>de</strong>my ESPM Fiat. Foram<br />

premiados três grupos com alunos<br />

da pós-graduação da ESPM,<br />

que <strong>de</strong>ram soluções ao briefing<br />

<strong>de</strong>finido pela Fiat. O 1º lugar<br />

“O papel será <strong>de</strong><br />

lí<strong>de</strong>r, <strong>de</strong> cuidar<br />

<strong>de</strong> pessOas<br />

e da cultura<br />

da empresa”<br />

Divulgação<br />

ganhou visita à FCA Detroit;<br />

o 2º vai à FCA, em Pernambuco,<br />

e o 3º ganhou tablets. O<br />

projeto foi i<strong>de</strong>alizado por João<br />

Campos, presi<strong>de</strong>nte da PepsiCo<br />

e do Conselho Superior da<br />

ABA, e seu ex-presi<strong>de</strong>nte. Também<br />

estiveram no evento João<br />

Ciaco, diretor <strong>de</strong> brand marketing,<br />

comunicação e sustentabilida<strong>de</strong><br />

América Latina da FCA<br />

– Fiat e conselheiro da ABA, e<br />

Dalton Pastore, presi<strong>de</strong>nte da<br />

ESPM.<br />

João Branco, diretor <strong>de</strong> marketing<br />

do McDonald’s e presi<strong>de</strong>nte<br />

da ABA, falou da programação.<br />

“Envolve o <strong>de</strong>bate<br />

sobre o <strong>de</strong>safio do marketing e<br />

a <strong>de</strong>finição <strong>de</strong> propósitos pelas<br />

marcas e as formas <strong>de</strong> abordagem<br />

dos consumidores com<br />

vozes próprias e percepções<br />

globais. Uma transformação<br />

nos formatos <strong>de</strong> a<strong>de</strong>rência e<br />

engajamento, resultante dos<br />

meios digitais, da diversida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> gêneros e causas das marcas”,<br />

afirma.<br />

48 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


mercado<br />

Publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ve repetir o mesmo<br />

resultado <strong>de</strong> 2017, indica Fenapro<br />

Segundo a pesquisa VAN com dados das agências no terceiro trimestre,<br />

parece que o Brasil “andou <strong>de</strong> lado” quanto aos negócios <strong>de</strong> propaganda<br />

Com base na pesquisa VAN Pro (Visão <strong>de</strong><br />

Ambiente <strong>de</strong> Negócios em Agências <strong>de</strong><br />

Propaganda), a Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional<br />

das Agências <strong>de</strong> Propaganda) procura<br />

analisar como está e como ficará o negócio<br />

da comunicação nos últimos e nos próximos<br />

meses. Des<strong>de</strong> o início <strong>de</strong> 2017, a associação<br />

coleta dados <strong>de</strong> empresários <strong>de</strong> agências <strong>de</strong><br />

propaganda <strong>de</strong> todo o Brasil. O levantamento<br />

é feito com 165 empresas em todo o país.<br />

A mais recente <strong>de</strong>las, com respostas coletadas<br />

no início <strong>de</strong>ste mês, reflete a performance das<br />

agências no terceiro trimestre, além das perspectivas<br />

para o último trimestre e o ano <strong>de</strong><br />

<strong>2018</strong>, como um todo.<br />

A julgar pelo resultado final, o mercado<br />

permanece sem muitas novida<strong>de</strong>s. A soma<br />

dos percentuais das agências que <strong>de</strong>claram<br />

performance melhor ou igual permaneceu<br />

bem próxima (74% x 71,1%). Além disso, segundo<br />

o estudo, na expectativa eleitoral, parece<br />

que o Brasil “andou <strong>de</strong> lado” quanto aos<br />

negócios <strong>de</strong> propaganda.<br />

O Nor<strong>de</strong>ste foi a região com melhor performance,<br />

com 53,6% das agências <strong>de</strong>clarando<br />

um trimestre melhor que o anterior. Nas <strong>de</strong>mais<br />

regiões, a performance foi mais tímida,<br />

mas ainda prepon<strong>de</strong>rantemente melhor ou<br />

igual ao trimestre anterior. A única exceção foi<br />

o Centro-Oeste, cujos percentuais <strong>de</strong> “pior”<br />

ou “igual” foram superiores ao <strong>de</strong> “melhor”.<br />

Quanto ao futuro, embora a expectativa <strong>de</strong><br />

melhora prevaleça em todas as regiões (com<br />

menor intensida<strong>de</strong> no Norte e no Centro-Oeste),<br />

nota-se uma leve queda no nível <strong>de</strong> otimismo<br />

para o próximo trimestre. Mais agências<br />

estão apostando num trimestre parecido<br />

com o anterior, sem gran<strong>de</strong>s mudanças.<br />

A região NE mantém-se como a mais otimista,<br />

com 77,1% dos respon<strong>de</strong>ntes esperando<br />

um trimestre melhor ou pelo menos igual.<br />

Os estados mais otimistas são a Bahia (87,5%<br />

prevendo um 4º trimestre melhor ou igual)<br />

e o DF (71,4% olhando para um 4º trimestre<br />

melhor ou igual). Os mais pessimistas, que<br />

preveem piora são Pará (50%) e RN (40%).<br />

Com a aproximação do fim do ano, os<br />

gestores <strong>de</strong> agências estão se dando conta<br />

que o ano melhor que esperavam <strong>de</strong>ve ficar<br />

mesmo para 2019. Depois <strong>de</strong> várias medições<br />

apontando para um otimismo com <strong>2018</strong>, esta,<br />

referente ao terceiro trimestre, já <strong>de</strong>monstra<br />

uma acomodação para um ano igual a 2017.<br />

“Ao se aproximar o fim do ano, fica claro que o<br />

setor da propaganda entra num compasso <strong>de</strong><br />

espera. Todos esperamos um 2019 melhor do<br />

que <strong>2018</strong>”, afirma Glaucio Bin<strong>de</strong>r, presi<strong>de</strong>nte<br />

da Fenapro.<br />

A soma dos percentuais das agências que <strong>de</strong>claram performance melhor ou igual permaneceu bem próxima<br />

PeopleImages/iStock<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 49


MERCADO<br />

Publicis incentiva doação <strong>de</strong> cabelo<br />

para a produção <strong>de</strong> perucas sociais<br />

Outubro Rosa<br />

chega ao fim em<br />

<strong>2018</strong> com ações<br />

práticas como<br />

a realizada para<br />

o Instituto Amor<br />

em Mechas e<br />

A.C. Camargo<br />

Fotos: Divulgação<br />

Paulo Macedo<br />

Outubro Rosa <strong>de</strong>ste ano está<br />

O chegando ao fim. A solidarieda<strong>de</strong><br />

fala mais alto por meio<br />

<strong>de</strong> ações com tom <strong>de</strong>sapegado.<br />

Há oportunismo, mas o que fica<br />

é a intenção como o projeto que<br />

a Publicis Brasil realizou sob a li<strong>de</strong>rança<br />

da sua área <strong>de</strong> recursos<br />

humanos com a ONG Amor em<br />

Mechas, criada há dois anos por<br />

Débora Piretti, que teve câncer<br />

<strong>de</strong> mama e recebeu uma peruca<br />

provi<strong>de</strong>ncial em um evento.<br />

As funcionárias da agência<br />

doaram cabelo para a produção<br />

<strong>de</strong> perucas sociais, que são usadas<br />

por mulheres em tratamento.<br />

Durante o ano, os banheiros<br />

da Publicis têm peças para<br />

alertar sobre a importância do<br />

autoexame. A diretora <strong>de</strong> RH,<br />

Renata Garrido, explica: “A mi-<br />

O Hospital Santa Cruz, do Paraná, promoveu uma ação com a envelopagem <strong>de</strong> vagão temático em parceria com a Serra Ver<strong>de</strong> Express<br />

Vanessa Andra<strong>de</strong>, Renata Garrido e Giovanna Petrocini, da área <strong>de</strong> RH da Publicis Brasil<br />

nha mãe teve câncer <strong>de</strong> mama<br />

quando eu tinha 26 anos, que é<br />

a ida<strong>de</strong> da maior parte do nosso<br />

público interno. Eu não conhecia<br />

profundamente o assunto e<br />

nunca tinha visto como era um<br />

autoexame e isso acabou impactando<br />

na forma como li<strong>de</strong>i com<br />

a situação.”<br />

Nas suas re<strong>de</strong>s sociais o Laboratório<br />

Teuto chama a atenção.<br />

Sabrina Parlatore, que teve câncer<br />

<strong>de</strong> mama, está na campanha<br />

da Omint criada pela agência<br />

Newton. O Hospital Santa Cruz,<br />

<strong>de</strong> Curitiba, envelopou um vagão<br />

do trem que circula entre<br />

Morretes e Antonina. Com o<br />

tema Quem procura cura, a GE<br />

faz mobilização. O Hospital A.C.<br />

Camargo, <strong>de</strong> São Paulo, também<br />

marcou presença.<br />

“Na Havas Life, por trabalharmos<br />

intensivamente com<br />

saú<strong>de</strong>, presenteamos clientes,<br />

prospects, formadores <strong>de</strong> opinião<br />

e colaboradoras, com uma<br />

bolinha antiestresse em forma<br />

<strong>de</strong> mama. A surpresa é que, ao<br />

apalpar a bolinha, a mulher encontrará<br />

um nódulo nela. Uma<br />

maneira <strong>de</strong> abordar a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> se familiarizar com o próprio<br />

corpo e promover o autoexame”,<br />

disse Mônica Tritone,<br />

creative lea<strong>de</strong>r da agência.<br />

“Entendo que, nos dias <strong>de</strong><br />

hoje, o marketing digital é um<br />

meio <strong>de</strong> fácil e amplo acesso à<br />

população e isso contribui para<br />

que o conhecimento chegue a<br />

nível nacional, tornando maior<br />

Karina Rushi, da Jüssi, engajada no tema<br />

Monica Tritone é criativa na Havas Life<br />

a probabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> a<strong>de</strong>rência<br />

nas consultas <strong>de</strong> prevenção ao<br />

câncer em mulheres”, finaliza a<br />

executiva Karina Rishi, gerente<br />

<strong>de</strong> RH da Jüssi.<br />

50 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


mercaDo<br />

Descontentamento do brasileiro<br />

com instituições dá po<strong>de</strong>r às marcas<br />

Marcos Calliari, CEO da Ipsos Brasil, traz insights da Flair 2019, que analisou<br />

os humores da população; socieda<strong>de</strong> busca mais relações com propósito<br />

Danúbia Paraizo<br />

Em um momento no qual as instituições<br />

públicas e sociais, como governos,<br />

religião, trabalho e mo<strong>de</strong>los tradicionais<br />

<strong>de</strong> família são questionados e ressignificados<br />

pela socieda<strong>de</strong>, as relações com<br />

empresas e marcas também se alteram.<br />

A população passa a cobrar abordagens<br />

mais humanas e opta por marcas que<br />

tenham propósito genuíno <strong>de</strong> cumprir<br />

seu papel social e não apenas financeiro.<br />

Essa é apenas parte da análise apresentada<br />

pela Ipsos Brasil na publicação Flair<br />

2019: O som e o ruído. O panorama sobre<br />

o clima do Brasil, o humor dos brasileiros<br />

e as perspectivas para o ano que vem<br />

foram apresentados na semana passada,<br />

em São Paulo.<br />

Segundo Marcos Calliari, CEO da empresa,<br />

o projeto tem uma proposta diferente<br />

das pesquisas realizadas pela companhia,<br />

uma vez que tem objetivo <strong>de</strong><br />

trazer compreensão dos números e não<br />

apenas apresentá-los. “É um trabalho<br />

mais ambicioso, porque não se reflete no<br />

target ou informação <strong>de</strong> pesquisa, mas <strong>de</strong><br />

maneira profunda, avaliar os humores e<br />

tendências da socieda<strong>de</strong>”.<br />

Realizado no Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2015, e globalmente<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2006, o projeto tem neste<br />

ano um panorama peculiar diante da<br />

tensão e polarida<strong>de</strong> política agravadas<br />

pelo período eleitoral. Ao mesmo tempo,<br />

o cenário evi<strong>de</strong>ncia o <strong>de</strong>safio das marcas<br />

em coexistir num momento em que a<br />

população cobra o seu envolvimento. Na<br />

avaliação do executivo, as marcas <strong>de</strong>vem<br />

ficar menos preocupadas com sentimentos<br />

à flor da pele e mais com a essência.<br />

“Não vejo esse embate político como causa,<br />

mas como consequência do dia a dia<br />

das pessoas. É preciso compreen<strong>de</strong>r quais<br />

são as suas preocupações para enten<strong>de</strong>r<br />

por que esses fenômenos acontecem. O<br />

nervosismo atual é consequência da insegurança,<br />

incomodo com a corrupção e<br />

outros problemas”.<br />

Outro recorte da Flair 2019 é justamente<br />

esse cenário <strong>de</strong> insatisfação da socieda<strong>de</strong><br />

com as instituições e como isso se<br />

reflete nas oportunida<strong>de</strong>s para as marcas.<br />

“Família, religião, trabalho e educação<br />

foram baseados em um estilo <strong>de</strong> vida que<br />

não ocorre mais. Mas elas não foram revisadas<br />

a tempo, então, estão implodindo<br />

por <strong>de</strong>ntro. A questão política, o clamor<br />

pelo novo, por exemplo, vem <strong>de</strong> uma<br />

falência do que não funciona mais hoje”.<br />

Para o executivo, <strong>2018</strong> ficou marcado<br />

pela ina<strong>de</strong>quação da maior parte das instituições<br />

à realida<strong>de</strong> brasileira. Nesse sentido,<br />

esse novo cidadão quer coisas diferentes.<br />

Essa análise tem consequência direta<br />

para marcas e agências <strong>de</strong> precisarem se<br />

reinventar. “Se no passado, as marcas<br />

eram reverenciadas, agora essa relação é<br />

mais equilibrada. Não apenas do ponto <strong>de</strong><br />

vista <strong>de</strong> direitos previstos no Código <strong>de</strong><br />

Defesa do Consumidor, mas que elas se<br />

sintam representadas pelas marcas. Se a<br />

instituição não me representa, vou atrás<br />

<strong>de</strong> representativida<strong>de</strong> das marcas. É esperado<br />

que as marcas reajam a esse anseio”.<br />

Acompanhe a entrevista completa do executivo<br />

em https://bit.ly/2yAjdRc.<br />

Calliari: objetivo da pesquisa é trazer compreensão<br />

Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 51


MERCADO<br />

Grupo <strong>de</strong> Mídia comemora 50 anos<br />

com viagem ao tempo em exposição<br />

Mostra promovida pela entida<strong>de</strong> tem curadoria <strong>de</strong> Boni e Thomaz Souto<br />

Corrêa e apresenta a evolução dos meios <strong>de</strong> comunicação no Brasil<br />

RENATO ROGENSKI<br />

Um segmento tão gigante como<br />

a mídia brasileira não<br />

po<strong>de</strong> ficar aprisionado em uma<br />

bolha. Não à toa, em vez <strong>de</strong><br />

criar uma apresentação restrita<br />

ao mercado <strong>de</strong> comunicação,<br />

o Grupo <strong>de</strong> Mídia <strong>de</strong> São Paulo<br />

resolveu dividir sua trajetória<br />

<strong>de</strong> 50 anos, incluindo toda<br />

a jornada do segmento, numa<br />

exposição aberta ao público.<br />

A atração 50 anos <strong>de</strong> mídia<br />

no Brasil - 1968-<strong>2018</strong> mostra a<br />

evolução dos meios <strong>de</strong> comunicação<br />

e os principais fatos históricos<br />

que ocorreram no país.<br />

O objetivo da entida<strong>de</strong> é propor<br />

uma viagem ao tempo <strong>de</strong> forma<br />

lúdica e mexer com a memória<br />

afetiva <strong>de</strong> quem visitar a Unibes<br />

Cultural, em São Paulo, <strong>de</strong><br />

terça-feira a domingo, até 3 <strong>de</strong><br />

fevereiro <strong>de</strong> 2019.<br />

“É um presente para a cida<strong>de</strong><br />

e serve para resgatar a memória.<br />

E para os mais novos serve<br />

como curiosida<strong>de</strong> sobre o que<br />

havia <strong>de</strong> disponível na época<br />

dos seus pais, avós”, explica<br />

Paulo Sant’Anna, presi<strong>de</strong>nte do<br />

Grupo <strong>de</strong> Mídia <strong>de</strong> São Paulo.<br />

Entre os <strong>de</strong>staques do passeio<br />

pelo tempo, a mostra inicia<br />

em 1968, sob um cenário <strong>de</strong><br />

restrição à liberda<strong>de</strong>, marcado<br />

também pela chegada do homem<br />

à lua. A jornada continua<br />

com a Copa <strong>de</strong> 70, a implementação<br />

da TV colorida, a anistia,<br />

a multiplicação das rádios FM e<br />

a efervescência da era Disco.<br />

Já chegando nas últimas décadas,<br />

a exposição aborda também<br />

o movimento Diretas Já, a<br />

chegada da TV a Cabo, a morte<br />

<strong>de</strong> Ayrton Senna, até o fenômeno<br />

das re<strong>de</strong>s sociais, tudo<br />

ambientado <strong>de</strong> acordo com as<br />

características <strong>de</strong> cada década.<br />

“Quando a gente começa a listar<br />

os fatos que foram importantes<br />

e sobretudo a evolução<br />

dos meios <strong>de</strong> comunicação nestes<br />

50 anos, você se <strong>de</strong>para com<br />

muita coisa curiosa, principalmente<br />

a primeira década da<br />

Paulo Sant’Anna: “A exposição é um presente para a cida<strong>de</strong> e serve para resgatar a memória”<br />

exposição, <strong>de</strong> 1968 a 1977, que<br />

é a que mais me chama a atenção.<br />

O Brasil vivia num regime<br />

<strong>de</strong> pouca liberda<strong>de</strong> individual e<br />

isso, obviamente, é tratado nos<br />

meios, nos conteúdos”, conta<br />

Sant’Anna.<br />

A exposição contou ainda<br />

com a curadoria <strong>de</strong> José Bonifácio<br />

<strong>de</strong> Oliveira Sobrinho (Boni)<br />

e Thomaz Souto Corrêa, dois<br />

ícones do mercado <strong>de</strong> mídia<br />

brasileiro, que, junto com uma<br />

equipe <strong>de</strong> apoio, foram responsáveis<br />

por selecionar e indicar<br />

as referências para cada período.<br />

“O trabalho não po<strong>de</strong>ria ter<br />

sido produzido sem os curadores,<br />

que generosamente abraçaram<br />

a causa. Certamente, ele<br />

não seria tão rico como produto<br />

final como estamos vendo hoje.<br />

A exposição <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser uma<br />

memória <strong>de</strong> pessoas que lembram<br />

<strong>de</strong> um fato ou outro para<br />

ser, na minha opinião, a visão<br />

dos papas da comunicação no<br />

Brasil”, argumenta.<br />

Questionado sobre qual é o<br />

“O trabalhO nãO<br />

pO<strong>de</strong>ria ter sidO<br />

prOduzidO sem Os<br />

curadOres, que<br />

generOsamente<br />

abraçaram a<br />

causa. certamente,<br />

ele nãO seria<br />

tãO ricO cOmO<br />

prOdutO final”<br />

Divulgação<br />

principal recado da exposição,<br />

Sant’Anna falou sobre a importância<br />

<strong>de</strong> resgatar o passado<br />

e ver a evolução da mídia no<br />

Brasil e, sobretudo, olhar para o<br />

que vem pela frente. “A exposição<br />

termina neste ano <strong>de</strong> <strong>2018</strong>,<br />

muito atual, com os aplicativos<br />

que facilitam a nossa vida. Mas,<br />

na verda<strong>de</strong>, ela não para em<br />

<strong>2018</strong>. O gran<strong>de</strong> recado é como a<br />

gente po<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar a nossa mente<br />

aberta para imaginar como<br />

serão os próximos 50 anos. É<br />

uma provocação sobre o que<br />

virá daqui para frente com inteligência<br />

artificial, internet das<br />

coisas e o que mais o futuro nos<br />

aguarda”, diz.<br />

Toda criação, produção e cenografia<br />

do projeto é da Caselúdico,<br />

responsável por algumas<br />

exposições consagradas como<br />

Castelo Ra-Tim-Bum, Tim Burton<br />

e Sílvio Santos. O trabalho<br />

teve também a produção geral<br />

da Piraporanó e o gerenciamento<br />

operacional da Duo Experience.<br />

52 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


opinião<br />

Nivena1987/iStock<br />

Tendências do varejo<br />

e do comportamento<br />

do shopper<br />

Eduardo Castro<br />

mundo muda muito mais rápido do que<br />

O somos capazes <strong>de</strong> absorver. Se essa já<br />

é uma realida<strong>de</strong> para as pessoas, torna-se<br />

ainda mais complicado para empresas e<br />

instituições. Por isso, estar bem informado<br />

é essencial para qualquer profissional<br />

que queira <strong>de</strong>senvolver uma carreira bem-<br />

-sucedida e no varejo o processo não é diferente.<br />

Para as empresas, conseguir uma conexão<br />

relevante com os consumidores tem<br />

sido cada vez mais difícil. Além das opções<br />

que competem pelo tempo dos clientes, os<br />

hábitos <strong>de</strong> consumo têm se tornado mais<br />

difusos. Lidar com esse cenário mais nebuloso<br />

po<strong>de</strong> parecer uma tarefa árdua, pois a<br />

nova geração <strong>de</strong> consumidores, mais digital,<br />

mais individual e exigente<br />

impõe <strong>de</strong>safios diários. Então,<br />

o que fazer?<br />

“Produtos<br />

e serviços<br />

Precisam ser<br />

Percebidos<br />

como algo<br />

relevante”<br />

Com o mesmo tamanho<br />

que alguns países — quase 50<br />

milhões — e um potencial <strong>de</strong><br />

consumo que <strong>de</strong>ve ultrapassar<br />

R$ 75 bilhões até 2019, <strong>de</strong> acordo<br />

com Nielsen, os Millennials<br />

(geração <strong>de</strong> 21 a 34 anos) são<br />

altamente conectados e antenados<br />

com o mercado digital<br />

e fortalecem o interesse das marcas. Na<br />

gran<strong>de</strong> maioria das vezes, são usuários ativos<br />

das re<strong>de</strong>s sociais, apresentam um pensamento<br />

globalizado, são socialmente responsáveis<br />

e se interessam por inovações e<br />

interações virtuais. Hoje, esse público está<br />

cada vez mais interessado nos aspectos sociais,<br />

econômicos, tecnológicos e até mesmo<br />

i<strong>de</strong>ológicos <strong>de</strong>fendidos pelas marcas.<br />

E algumas características predominantes<br />

nesta geração na <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra impactam<br />

diretamente a forma como ‘apren<strong>de</strong>mos<br />

a fazer marketing’. Essa nova geração<br />

não quer se sentir influenciada por propagandas,<br />

quer buscar informações online,<br />

validação <strong>de</strong> terceiros e buscam – principalmente<br />

– autenticida<strong>de</strong>.<br />

Para acompanhar esta mudança <strong>de</strong> geração,<br />

a transformação interna precisa ser<br />

acelerada com pensamentos e pessoas conectadas<br />

neste novo mundo. Os produtos<br />

e serviços precisam ser percebidos pelos<br />

consumidores como algo relevante, que<br />

se conecte e tenham propósitos claros. O<br />

processo para levar a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra<br />

<strong>de</strong>ve levar em consi<strong>de</strong>ração esta mudança<br />

na forma <strong>de</strong> pensar e agir, com planos<br />

mais objetivos e simples, porém com informações<br />

importantes para esse público<br />

que pesquisa muito mais antes <strong>de</strong> fechar<br />

uma compra. Outro ponto importante é<br />

que para esta geração é meio óbvio, mas<br />

também nos fazer rever nossos pontos<br />

<strong>de</strong> contato: não existem barreiras entre o<br />

online e o offline. Para eles a navegação é<br />

natural e <strong>de</strong>ve facilitar a aproximação<br />

com a marca e a <strong>de</strong>cisão<br />

<strong>de</strong> compra. Pontos <strong>de</strong> venda e<br />

e-commerces <strong>de</strong>vem estar conectados,<br />

oferecendo as mesmas<br />

mensagens, produtos e serviços,<br />

pois o empo<strong>de</strong>ramento <strong>de</strong>sta geração<br />

fez com que as marcas percebessem<br />

a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> oferecer<br />

um processo <strong>de</strong> compra conveniente<br />

para o consumidor em<br />

todas as plataformas.<br />

Diferentemente do que se imaginava<br />

há pouco tempo, alguns estudos mostram<br />

que o mundo digital aproximou, <strong>de</strong><br />

forma muito positiva, os consumidores<br />

da loja física, contribuindo para o aumento<br />

das vendas multiplataformas. Acredito<br />

que o fato se <strong>de</strong>ve pela facilida<strong>de</strong> do consumidor<br />

em buscar mais informações sobre<br />

os produtos <strong>de</strong>ixando-o mais seguro<br />

em realizar a compra. Oferecer esse tipo<br />

<strong>de</strong> experiência facilita a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> escolha<br />

e <strong>de</strong>ve <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> ser algo para lojas<br />

conceito, mas sim ser implementada em<br />

toda a ca<strong>de</strong>ia. Marcas que souberem fazer<br />

um bom uso <strong>de</strong>ssa nova maneira <strong>de</strong> se relacionar,<br />

com certeza, estarão à frente <strong>de</strong><br />

seus concorrentes.<br />

Eduardo Castro é presi<strong>de</strong>nte do Comitê <strong>de</strong> Tra<strong>de</strong><br />

& Retail da ABA e gerente <strong>de</strong> marketing do tra<strong>de</strong><br />

marketing, serviços ao mercado e SAC da Suvinil<br />

eduardo.castro@basf.com<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 53


arena do esporte<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

Divulgação<br />

Casa nova<br />

Com forte presença no atletismo, a Asics fez gran<strong>de</strong> movimento<br />

no futebol global com o anúncio do jogador Andrés<br />

Iniesta como seu novo embaixador. Recém-chegado ao clube<br />

japonês Vissel Kobe, o atleta tem popularida<strong>de</strong> mundial pelas<br />

mais <strong>de</strong> duas décadas no Barcelona. O espanhol jogou pelo<br />

clube <strong>de</strong>s<strong>de</strong> os 12 anos até que partiu para o futebol japonês<br />

em abril <strong>de</strong>ste ano. Com o acordo, o jogador interrompe seu<br />

patrocínio <strong>de</strong> 19 anos com a Nike.<br />

slogan<br />

Com o acordo, a Asics quer expandir seus negócios no futebol<br />

e alcançar novos públicos. O anúncio foi feito na semana passada<br />

em Tóquio, no Japão. No evento, o presi<strong>de</strong>nte da Asics<br />

Corporation, Motoi Oyama, <strong>de</strong>stacou que Iniesta é o embaixador<br />

perfeito para a filosofia da marca. Em 2017, a companhia<br />

japonesa lançou o slogan I move me, que incentiva e<br />

motiva as pessoas a se movimentarem mais em busca <strong>de</strong> uma<br />

mente sã e corpo são. “Tudo o que ele representa, <strong>de</strong>ntro e<br />

fora do campo, combina não apenas com a Asics, mas faz<br />

<strong>de</strong>le o embaixador perfeito para nossa filosofia”.<br />

substituição<br />

Fabio Me<strong>de</strong>iros acaba <strong>de</strong> assumir a vice-presidência <strong>de</strong> esportes<br />

da Turner no Brasil. A mudança ocorre pouco tempo<br />

<strong>de</strong>pois da reestruturação na distribuição <strong>de</strong> seus conteúdos<br />

esportivos, movimento que levou ao fim o canal Esporte<br />

Interativo, na TV paga. O núcleo esportivo da programadora<br />

inclui todas as plataformas <strong>de</strong> conteúdo, novas parcerias,<br />

casting, marketing, bran<strong>de</strong>d content e audiovisual.<br />

fiel<br />

Os torcedores do Corinthians agora po<strong>de</strong>m realizar suas compras<br />

com o cartão do Timão. O clube anunciou parceria com<br />

a ViviPay, empresa <strong>de</strong> meios <strong>de</strong> pagamento. O acordo prevê o lançamento <strong>de</strong> um cartão<br />

pré-pago <strong>de</strong> baixo custo, com ban<strong>de</strong>ira Mastercard, atrelado a uma conta digital. O serviço<br />

vai oferecer benefícios exclusivos ao fiel torcedor. Em breve, a empresa lançará outros<br />

produtos com o clube. Entre eles, o celular do Corinthians, que, além das funções tradicionais<br />

do aparelho, será possível recarregá-lo diretamente da conta digital do cartão.<br />

ConeCtivida<strong>de</strong><br />

O Banco do Brasil quer ampliar seu posicionamento <strong>de</strong> marca no esporte. Completando<br />

dois anos <strong>de</strong> seu circuito <strong>de</strong> corrida <strong>de</strong> rua, a instituição financeira agora se prepara para<br />

lançar a Ativo Band, pulseira digital que monitora o <strong>de</strong>sempenho esportivo dos usuários e<br />

que contempla também o meio <strong>de</strong> pagamento por aproximação. O lançamento do wearable<br />

está previsto para o dia 5 <strong>de</strong> novembro.<br />

Des<strong>de</strong> 2016, o banco já disponibiliza aos seus<br />

clientes uma pulseira <strong>de</strong> silicone à prova<br />

d’água para pagamentos utilizando a tecnologia<br />

NFC. Atualmente, já são 25 mil acessórios<br />

ativos, totalizando 40 mil pagamentos<br />

apenas neste ano. Agora, com o “upgra<strong>de</strong>”<br />

no dispositivo, por meio <strong>de</strong> parceria com<br />

a Norte Marketing Esportivo, empresa que<br />

organiza seu circuito <strong>de</strong> corrida, a i<strong>de</strong>ia é popularizar<br />

o serviço. Segundo Rogério Panca<br />

(à esq.), diretor <strong>de</strong> meios <strong>de</strong> pagamento do<br />

BB, a Ativo Band é uma opção para quem sai<br />

<strong>de</strong> casa para se exercitar e não quer levar a<br />

carteira. Assim, além <strong>de</strong> monitorar a quantida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> calorias, passos e outros recursos, a<br />

pulseira substitui o dinheiro ou cartão.<br />

ConeCtivida<strong>de</strong> 2<br />

Segundo Gustavo Resen<strong>de</strong> (à dir.), head <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> negócios da Norte<br />

Marketing Esportivo, a empresa organizará até o fim do ano 16 eventos do Circuito BB.<br />

Com o lançamento da pulseira, a i<strong>de</strong>ia é ampliar os serviços e benefícios para a sua base<br />

<strong>de</strong> atletas. A nova pulseira está disponível por R$ <strong>29</strong>9 para o público em geral. Clientes<br />

com cartões Ourocard terão <strong>de</strong>sconto <strong>de</strong> 65% no primeiro lote e 50% nas <strong>de</strong>mais unida<strong>de</strong>s,<br />

enquanto durarem os estoques.<br />

Divulgação/ Adam Tavares<br />

endorfina criativa<br />

O esporte é a melhor forma<br />

<strong>de</strong> me manter equilibrado.<br />

Fazendo jiu-jítsu eu consigo<br />

<strong>de</strong>ixar meu corpo e mente em sintonia<br />

para enfrentar todas as adversida<strong>de</strong>s<br />

que aparecem na jornada <strong>de</strong><br />

qualquer empreen<strong>de</strong>dor. De todos os<br />

esportes que já pratiquei, encontrei<br />

no jiu-jítsu a disciplina que precisava.”<br />

Lucas Momm <strong>de</strong> Melo, foun<strong>de</strong>r<br />

e CRO da MindMiners<br />

eCobola<br />

Esporte e sustentabilida<strong>de</strong><br />

dão jogo.<br />

Essa é a aposta da Penalty com o lançamento<br />

da S11 Ecoknit, primeira bola <strong>de</strong><br />

futebol profissional do mundo com pegada<br />

ecológica. A fabricante <strong>de</strong> artigos esportivos<br />

apresentou a novida<strong>de</strong> para o Paulistão<br />

2019 na semana passada. O mo<strong>de</strong>lo<br />

é feito com tecido confeccionado à base<br />

<strong>de</strong> garrafas PET recicladas. Cada produto<br />

retira do meio ambiente 4 garrafas e meia,<br />

ou seja, com a produção em larga escala,<br />

a Penalty espera reaproveitar milhares <strong>de</strong><br />

garrafas. A bola estará disponível para venda<br />

a partir <strong>de</strong> novembro no e-commerce<br />

que acaba <strong>de</strong> ser lançado pela empresa.<br />

A nova loja virtual vai reunir mais <strong>de</strong> 750<br />

artigos esportivos da marca. A <strong>de</strong>cisão<br />

<strong>de</strong> tornar a S11 Ecoknit a bola oficial do<br />

Paulistão faz parte das iniciativas da Fe<strong>de</strong>ração<br />

Paulista <strong>de</strong> Futebol para incentivar<br />

a sustentabilida<strong>de</strong> em campo. No projeto<br />

Futebol Sustentável, por exemplo, há a<br />

troca <strong>de</strong> garrafas pet por ingressos.<br />

54 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


mídia<br />

Zoomin.TV foca na geração Z e<br />

revela planos para ano que vem<br />

O holandês Roger Lo<strong>de</strong>wick, CEO global da re<strong>de</strong>, esteve no Brasil e<br />

falou sobre os sete anos da empresa no país, comandada por Paulo Leal<br />

Leonardo araujo<br />

Zoomin.TV, empresa focada<br />

A na produção e distribuição<br />

<strong>de</strong> conteúdo em ví<strong>de</strong>o, celebrou<br />

os sete anos <strong>de</strong> atuação no Brasil<br />

com a visita do CEO global,<br />

o holandês Roger Lo<strong>de</strong>wick.<br />

Ao lado <strong>de</strong> Paulo Leal, country<br />

manager no Brasil, o executivo<br />

falou ao PROPMARK sobre<br />

os planos da companhia recentemente<br />

adquirida pelo sueco<br />

Mo<strong>de</strong>rn Times Group (MTG). Há<br />

cinco meses no cargo, Lo<strong>de</strong>wick<br />

fala que a experiência tem sido<br />

como uma “montanha-russa”,<br />

já que a empresa, sediada em<br />

Amsterdã, possui 16 escritórios<br />

em quatro continentes. Para o<br />

CEO, o foco principal é moldar<br />

a produção dos ví<strong>de</strong>os digitais<br />

para a geração Z. “Nós criamos<br />

ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong> entretenimento sobre<br />

celebrida<strong>de</strong>s como Tom Cruise e<br />

as Kardashians. Mas <strong>de</strong>veríamos<br />

fazer algo focado em influenciadores<br />

e criadores. É nisso que<br />

os jovens da geração Z estão<br />

interessados”, comenta o CEO,<br />

complementando que é preciso<br />

pensar também na produção <strong>de</strong><br />

ví<strong>de</strong>os voltado aos eSports.<br />

Sobre as facilida<strong>de</strong>s da empresa<br />

para marcas e agências,<br />

Lo<strong>de</strong>wick afirma que enxerga<br />

a Zoomin.TV como uma “one-<br />

-stop-shop”, ou seja, um lugar<br />

on<strong>de</strong> há todas as soluções. “Fazemos<br />

conteúdo original, bran<strong>de</strong>d<br />

content e tudo in-house. Temos<br />

nossa central <strong>de</strong> produção<br />

em Amsterdã. Mais <strong>de</strong> 100 pessoas<br />

puramente fazendo conteúdo.<br />

Temos nossa re<strong>de</strong> <strong>de</strong> VJs, os<br />

jornalistas <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o. São 3.500<br />

espalhados por todo o mundo.<br />

Trabalhamos com eles e por isso<br />

somos realmente globais”, afirma.<br />

Além do conteúdo, há o braço<br />

publicitário do negócio. Mensalmente,<br />

os ví<strong>de</strong>os da Zoomin.<br />

TV atingem mais <strong>de</strong> três bilhões<br />

<strong>de</strong> views. “Isso nos faz parceiros<br />

estratégicos do YouTube e<br />

Facebook. Temos a permissão<br />

<strong>de</strong> ven<strong>de</strong>r nossa publicida<strong>de</strong> no<br />

YouTube. Isso é algo que poucas<br />

Roger Lo<strong>de</strong>wick e Paulo Leal: “Trabalhamos junto aos influencers <strong>de</strong> todo o mundo e gerenciamos seu conteúdo”<br />

empresas possuem. Somos uma<br />

das primeiras empresas parceiras<br />

do Facebook Watch”, comenta<br />

Lo<strong>de</strong>wick.<br />

Uma empresa <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os que<br />

se preze precisa trabalhar o relacionamento<br />

com influenciadores.<br />

Com a Zoomin.TV não é diferente.<br />

Eles possuem uma re<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> inteligência <strong>de</strong> recomendação<br />

<strong>de</strong> conteúdo que tem como<br />

objetivo promover o crescimento<br />

dos canais. “Trabalhamos<br />

juntos aos influencers <strong>de</strong> todo o<br />

mundo e gerenciamos seu conteúdo.<br />

Asseguramos que eles<br />

estão sendo monetizados e os levamos<br />

a novos mercados, como<br />

a China, por exemplo”, explica.<br />

Se antes a i<strong>de</strong>ia era crescer a<br />

MCN (Multi-Channel Network)<br />

com o máximo <strong>de</strong> canais possíveis,<br />

agora a estratégia mudou.<br />

“Estamos focando na qualida<strong>de</strong><br />

[...] porque só queremos trabalhar<br />

com influencers e creators<br />

com esta característica”, diz o<br />

CEO. Tudo isso assegura que as<br />

“Nós criamos<br />

ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong><br />

eNtreteNimeNto<br />

sobre<br />

celebrida<strong>de</strong>s como<br />

tom cruise e as<br />

KardashiaNs. mas<br />

<strong>de</strong>veríamos fazer<br />

algo focado em<br />

iNflueNciadores”<br />

Alê Oliveira<br />

marcas parceiras da plataforma<br />

tenham a confiança <strong>de</strong> um conteúdo<br />

seguro. “Você só consegue<br />

isso trabalhando com influencers<br />

<strong>de</strong> alto nível. Não há tantos<br />

que possam garantir isso 100%”.<br />

Para 2019, o holandês quer<br />

focar ainda mais na criação <strong>de</strong><br />

conteúdo para a geração Z. Os<br />

jovens, segundo o executivo,<br />

estão no Instagram e Snapchat.<br />

“Nós ainda não estamos fortemente<br />

nessas plataformas”,<br />

analisa, apontando mais uma<br />

mudança para o ano que vem:<br />

os formatos. Atualmente, a Zoomin.TV<br />

cria ví<strong>de</strong>os horizontais.<br />

“Quero assegurar que nosso<br />

conteúdo esteja disponível em<br />

16:9 (horizontal) e 9:16 (vertical)”,<br />

explica Lo<strong>de</strong>wick. Quando<br />

o assunto é Brasil, o CEO é<br />

otimista: “Estamos aqui pelos<br />

últimos sete anos e crescemos<br />

<strong>de</strong> maneira firme. Se você olhar<br />

o mercado brasileiro como um<br />

todo, ele é massivo. Principalmente<br />

para ví<strong>de</strong>os”, finaliza.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 55


we<br />

mkt<br />

baloon111/iStock<br />

Influenciadores<br />

“Contra os ataques é possível<br />

nos <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>rmos; contra o elogio<br />

não se po<strong>de</strong> fazer nada”.<br />

Sigmund Freud<br />

Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />

Quando ouço a palavra influenciadores<br />

agarro a carteira e não <strong>de</strong>sgrudo um<br />

único segundo... Durante décadas Veja foi,<br />

e, <strong>de</strong> certa forma, continua sendo, o mais<br />

importante veículo <strong>de</strong> comunicação formador<br />

e disseminador <strong>de</strong> opiniões em nosso<br />

país. Não obstante as notícias dos últimos<br />

meses sobre uma Abril em processo <strong>de</strong> recuperação<br />

judicial. Pois foi exatamente a<br />

Veja que, em edição <strong>de</strong> semanas atrás, exaltou<br />

as figuras dos tais influenciadores.<br />

Pessoas comuns que se tornam celebrida<strong>de</strong>s<br />

do dia para a noite <strong>de</strong>vido a uma ativida<strong>de</strong><br />

intensa e supostamente relevante,<br />

para um <strong>de</strong>terminado público, nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais. Três páginas <strong>de</strong>dicadas aos tais<br />

<strong>de</strong> influenciadores digitais. Pornograficamente<br />

aditivados por BOTs. Não obstante<br />

a importância e a dimensão conferidas por<br />

Veja, meu sentimento em relação aos tais<br />

influenciadores, com raríssimas exceções<br />

e num universo hoje <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 100 mil<br />

pessoas candidatas a influenciador, é o pior<br />

possível. Salvam-se, exagerando, 100.<br />

Picaretas, incompetentes, jabazeiros.<br />

Absolutamente irrelevantes, fakes, perfunctórios.<br />

Não investiria um único centavo<br />

em qualquer um <strong>de</strong>les e jamais recomendaria<br />

a qualquer empresa que cometesse<br />

tamanha insanida<strong>de</strong>. Nada agregam,<br />

na quase totalida<strong>de</strong> são ignorantes, consistência<br />

zero, cometem erros monumentais<br />

<strong>de</strong> português. Assim, colocam em risco<br />

as marcas que associam-se a suas irrelevâncias.<br />

Alguns dos influenciadores estão<br />

presentes na matéria, e falam coisas do<br />

tipo: “Há dias em que acordo sem a menor<br />

vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> postar ví<strong>de</strong>os, mas faço assim<br />

mesmo. Eu sou o produto. Tenho <strong>de</strong> seguir<br />

o meu cronograma. Preciso permanecer<br />

conectada, falando com meus clientes o<br />

tempo todo, senão perco engajamento...”<br />

Socorro!<br />

Algumas pessoas, poucas, merecem o respeito<br />

e a atenção <strong>de</strong> outras. Não são os tais<br />

influenciadores. São os verda<strong>de</strong>iros formadores<br />

<strong>de</strong> opinião. Jamais ven<strong>de</strong>m suas opiniões,<br />

muito menos promovem produtos e<br />

iniciativas <strong>de</strong> qualquer natureza. Têm um<br />

compromisso com a verda<strong>de</strong> <strong>de</strong> seus conhecimentos.<br />

E total respeito pelas pessoas que<br />

recorrem <strong>de</strong> diferentes formas, aos mesmos.<br />

Adotam uma atitu<strong>de</strong> ética irrepreensível.<br />

Quaisquer insinuações <strong>de</strong> grana chamam a<br />

polícia. São sensíveis a convencimento. Se<br />

você conseguir sensibilizá-los e se respeitarem<br />

sua causa, natural e espontaneamente<br />

passarão a promover e valorizar suas competências<br />

e préstimos. Ou, os <strong>de</strong> sua empresa.<br />

O fazem conscientes da responsabilida<strong>de</strong><br />

que têm com todas as pessoas que<br />

acreditam em suas manifestações e reverenciam<br />

e respeitam seus entendimentos<br />

e verda<strong>de</strong>s. Se você quer ferrar <strong>de</strong> vez sua<br />

marca contrate um influenciador. E ature<br />

seus constrangedores e lamentáveis agentes.<br />

Agora, se você ambiciona um dia converter-se<br />

numa referência em seu campo<br />

<strong>de</strong> atuação, além <strong>de</strong> se preparar absurdamente<br />

para qualificar-se a esse merecimento,<br />

reconhecimento e distinção, construa<br />

um planejamento e ocupe-se numa execução<br />

<strong>de</strong> excepcional qualida<strong>de</strong>. Torne-se<br />

relevante, admirado e respeitado pela consistência<br />

do que você fala e é. Pela autenticida<strong>de</strong><br />

que revela e <strong>de</strong>monstra em todas as<br />

suas atitu<strong>de</strong>s e movimentações. E procure<br />

fazer-se reconhecido e admirado pelos formadores<br />

<strong>de</strong> opinião <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>.<br />

Evite e fuja <strong>de</strong>ssa praga que se <strong>de</strong>nomina<br />

influenciadores. Vão <strong>de</strong>fecar em sua<br />

marca. Vão cuspir no seu nome. E não há o<br />

que limpe direito e muito menos elimine o<br />

odor. Quando alguém vier falar em influenciador<br />

com você e sua empresa chame a<br />

polícia. Ou, grite por socorro. Vai bater sua<br />

carteira e ferrar <strong>de</strong> vez com sua reputação.<br />

Os influenciadores, e seus agentes picaretas.<br />

Repito e reitero, com raríssimas exceções.<br />

E aí não são mais influenciadores, são<br />

formadores <strong>de</strong> opinião. Autorida<strong>de</strong>s em<br />

assuntos, territórios e especializações. E, a<br />

propósito, não se encontram à venda.<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

56 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

Fotos: Divulgação<br />

Mulheres que se submeteram à cirurgia, e agora são exemplos <strong>de</strong> luta, narram na campanha das Lojas Marisa para Outubro Rosa a recuperação, a superação e a volta da autoestima<br />

EXPERIÊNCIAS<br />

No último dia 20, além da campanha que está em exibição nos<br />

canais <strong>de</strong> mídia, as Lojas Marisa <strong>de</strong>stinaram parte do lucro obtido<br />

com lingeries nas suas lojas físicas para a produção <strong>de</strong> 1.200<br />

sutiãs para mulheres que tiveram <strong>de</strong> se submeter à mastectomia.<br />

As peças serão doadas à Socieda<strong>de</strong> Brasileira <strong>de</strong> Mastologia.<br />

A primeira parcela do Seguro Marisa Mulher vendido durante o<br />

mês <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> também será doada para a instituição. Bacana!<br />

A criação da campanha é da Africa. “Nesta campanha, quisemos<br />

valorizar todas as mulheres que enfrentaram e enfrentam o câncer<br />

<strong>de</strong> mama e mostrar como a autoestima é parte fundamental<br />

nesta batalha”, reforça Sibely Silveira, diretora <strong>de</strong> criação da<br />

agência.<br />

CONCORRÊNCIA<br />

Para vencer o processo seletivo do Banco do Brasil, a Lew’Lara\<br />

TBWA contou com um time <strong>de</strong> executivas (abaixo) que se concentrou<br />

no projeto vitorioso. Na verda<strong>de</strong>, a agência manteve<br />

a conta, que tem orçamento anual <strong>de</strong> R$ 500 milhões. “Nossa<br />

equipe está feliz pelo resultado <strong>de</strong> avaliação e preparada para<br />

contribuir para a construção <strong>de</strong> uma marca tão importante”,<br />

disse Kika Cardoso, diretora-geral do escritório no DF.<br />

Flavia Borghi e a publicitária Gal Barradas prestigiaram evento do IBCC/Swarovsky<br />

UNIÃO<br />

A campanha O Câncer <strong>de</strong> Mama no alvo<br />

da moda, promovida pelo IBCC (Instituto<br />

Brasileiro do Controle do Câncer), completa<br />

25 anos. A instituição ganhou neste<br />

ano apoio da Swarovski, que reservou<br />

R$ 1,00 da venda <strong>de</strong> cada peça para contribuir<br />

no tratamento <strong>de</strong> mulheres que <strong>de</strong>senvolveram<br />

a doença. Gal Barradas e Flavia Borghi<br />

(acima) marcaram presença no talk show sobre<br />

o tema realizado em São Paulo.<br />

Rianni Bertoldo (atendimento), Kika Cardoso, Renata Serafim (CSO) e Geisa Lopes, diretora <strong>de</strong> criação <strong>de</strong> Brasília<br />

DATA<br />

Para celebrar seus 70 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s no<br />

mercado brasileiro, a montadora Land Rover<br />

está exibindo no seu canal no YouTube,<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o último dia 23, a série Inove suas tradições.<br />

A criação é da dupla Renata Losso e<br />

Bruno Pavan, da agência Babel, e produção<br />

da Polvo Content, com direção <strong>de</strong> Gustavo<br />

Tissot. O projeto tem como protagonista do<br />

primeiro episódio o ator Cauã Reymond,<br />

embaixador da marca.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> 57


última página<br />

AK2/iStock<br />

O silêncio<br />

das marcas<br />

Claudia Penteado<br />

Os poetas são os antenas da raça. A frase<br />

<strong>de</strong> Ezra Pound vale para artistas <strong>de</strong><br />

uma maneira geral, antenas da humanida<strong>de</strong><br />

cuja arte muitas vezes reflete ou aponta<br />

sinais que estão no ar. Artistas geniais<br />

como Roger Waters, que com o Pink Floyd<br />

soube construir uma bela história musical<br />

em conexão visceral com valores universais<br />

como a liberda<strong>de</strong>, o respeito às diferenças,<br />

os direitos humanos, a atenção ao<br />

meio ambiente e, naturalmente, a crítica<br />

à postura <strong>de</strong> alguns políticos, governos e<br />

regimes autoritários. Em tempos estranhamente<br />

tensos, é quase chocante<br />

ver o <strong>de</strong>sprendimento com que<br />

Mr. Waters escancara as suas<br />

i<strong>de</strong>ias em um telão gigantesco,<br />

veste camisas das causas em que<br />

acredita, toca em cada injustiça<br />

que vê no mundo em meio aos<br />

“velhos” refrões do Pink Floyd -<br />

que ressoam assustadoramente<br />

atuais.<br />

O po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> conexão com as<br />

pessoas que artistas como ele<br />

estabelecem é extraordinário<br />

porque não passa pela preocupação com a<br />

concordância ou não sobre o que ele canta<br />

ou <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>. Há algo <strong>de</strong> mais grandioso e essencial,<br />

que chega a ser naive: a luta por um<br />

mundo melhor para se viver. Artistas assim<br />

promovem reflexões não porque polemizam,<br />

mas porque se posicionam. É curioso<br />

como a comunicação das marcas parece<br />

pequena e acanhada diante <strong>de</strong> movimentos<br />

tão corajosos como <strong>de</strong>sses artistas e seu<br />

talento genuíno para estabelecer conexões<br />

valorosas com as pessoas.<br />

Na ressaca das eleições brasileiras, o que<br />

ficou claro - além do seu resultado - é que<br />

um <strong>de</strong>bate forte em torno <strong>de</strong> valores se<br />

abriu, e po<strong>de</strong> servir <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong> para<br />

muitas marcas voltarem a abordá-los em<br />

“Talvez uma<br />

boa i<strong>de</strong>ia<br />

seja banir,<br />

para sempre,<br />

o Termo<br />

‘consumidor’<br />

e passar<br />

a usar<br />

‘pessoas’”<br />

seus posicionamentos, em sua comunicação.<br />

Se para algo serviu a imensa polarização<br />

<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias que o Brasil e o mundo vivem<br />

- foi para lembrar, entre outras coisas, que<br />

estamos todos no mesmo barco. Artistas,<br />

políticos, jornalistas, empresários, empresas,<br />

marcas, gente. A i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r a<br />

vida e a liberda<strong>de</strong> para além das i<strong>de</strong>ologias,<br />

talvez se torne cada vez menos uma possibilida<strong>de</strong>,<br />

e cada vez mais uma questão <strong>de</strong><br />

sobrevivência. A história mostra que em todos<br />

os momentos em que a humanida<strong>de</strong> se<br />

esqueceu <strong>de</strong> valores essenciais, tragédias<br />

aconteceram.<br />

E qual é o papel das marcas e<br />

da sua comunicação no mundo?<br />

Não vivemos só uma comoditização<br />

<strong>de</strong> coisas - <strong>de</strong> produtos<br />

e <strong>de</strong> serviços. Há, claramente,<br />

uma comoditização <strong>de</strong> mensagens,<br />

<strong>de</strong> posturas, <strong>de</strong> posicionamentos,<br />

o que faz com que<br />

quando alguém se apresente<br />

fora da curva, ganhe <strong>de</strong>staque,<br />

engrossando uma minoria <strong>de</strong><br />

marcas que assumem que vivem<br />

neste mundo, participam <strong>de</strong>le, e<br />

captam os sinais que estão no ar,<br />

disponíveis -, embora nem sempre enxergados<br />

por todos. Sobressalta esta apatia, em<br />

meio à facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> estabelecer conexões<br />

com as pessoas e ao discurso dos CMOs <strong>de</strong><br />

praticamente qualquer empresa, que estabelece<br />

continuamente como priorida<strong>de</strong> “se<br />

conectar com os consumidores”.<br />

Robert Schermers, diretor <strong>de</strong> strategy,<br />

marketing e positioning da Innate Motion,<br />

disse em um encontro da ABA, na semana<br />

passada, que não basta “ouvir o consumidor”,<br />

mas toda a socieda<strong>de</strong>. Talvez a primeira<br />

boa i<strong>de</strong>ia para pôr isso em prática <strong>de</strong><br />

verda<strong>de</strong> seja banir, para sempre, o termo<br />

“consumidor” e passar a usar pura e simplesmente<br />

o que <strong>de</strong>fine a todos nós: pessoas.<br />

É um bom (re)começo.<br />

58 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>outubro</strong> <strong>de</strong> <strong>2018</strong> - jornal propmark


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