edição de 5 de novembro de 2018

referencia

tecnologia aJuda fiat

a reconstruir marcas

João Ciaco, que lidera o marketing

da companhia, analisa

o comportamento do consumidor

e fala da retomada

do setor automotivo. pág. 32

bullet group atualiza

regras de compliance

Com leis de proteção de

dados, anticorrupção e

assédio, a Bullet, da COO

Adriana Ribeiro, revisou

seu código de ética. pág. 42

cannes apresenta

mais duas categorias

Creative Strategy Lions e Entertainment

Lions for Sports

são novas áreas. CEO Philip

Thomas fala que ideia é dar

mais força à criação. pág. 48

propmark.com.br ano 54 - Nº 2720 - 5 de Novembro de 2018 r$ 15,00

Ildo Frazao/iStock

treatment passa a guiar

concorrências para a

produção de comerciais

novo modelo exige participação dos diretores desde o início do processo

seletivo para antecipar a visão sobre os roteiros. com a medida, há

vantagem econômica e de criação para as agências, porque já sabem o

que esperar quando a produção estiver concluída. mas as produtoras, como

alerta sonia regina piassa, da apro, não são remuneradas por isso. pág. 38

produtoras discutem

tendÊncias em sp

Festival Whext abriga debate

sobre tecnologias e

cocriação. Apro premia profissionais

e lança campanha

para banir assédio. pág. 14

mickey faz 90 anos

com ações pelo mundo

Exposição, produtos licenciados

e ações globais

marcam a comemoração

da franquia número 1

da Disney. pág. 12

brasil ganHa quase

200 prÊmios no el oJo

Africa, AlmapBBDO e David,

que ganhou este ano

GP de PR com Essa Coca é

Fanta, foram as mais premiadas

no festival. pág. 52


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

divergências à parte

Brasil acaba de sair de um processo eleitoral muito difícil, com as

O pesquisas apontando em direção oposta ao PT, embora sob pequenas

margens de diferenças.

De há muito não víamos um quadro parecido, o que reforçava a ideia de

derrota do Partido dos Trabalhadores, que para os seus eleitores tinha como

causa a manutenção do líder Lula da Silva na prisão, cumprindo longa pena.

Houve outros fatos que podem justificar a derrota de Haddad e para nós

um dos mais fortes foi a decisão de tirar o vermelho no segundo turno,

desnaturando o ideário ideológico do partido.

Mudanças drásticas como essa, em meio a uma eleição, costumam surtir

efeito contrário, reforçando a tese de combate da oposição.

Tanto um lado como o outro gostavam de repetir a contabilidade da

Segunda Guerra Mundial, que, se possibilitou a queda de Hitler, causou

por outro lado a perda mais gigantesca de vidas da história da

humanidade.

Trazendo o pensamento de esquerda para o Brasil e outros países

em desenvolvimento ou ainda menos que isso, alguns líderes carismáticos

apoiaram-se nesse canto da sereia e conseguiram com isso

convencer boa parte das suas populações de que o relógio do tempo

deveria novamente ser atrasado.

Sem dúvida, havia um pouco de sinceridade deles nisso, mas muito

da vontade de se apropriar por longo tempo desses países, tornando-

-os prisioneiros de um futuro que não chegaria nunca.

Mas, é claro que a ausência de Lula nas ruas e a retirada da cor vermelha

da propaganda eleitoral de Haddad poderiam não atrapalhar o candidato

Haddad – por si só um bom quadro para o partido.

Houve para nós uma insistência ideológica contrária aos valores democráticos,

tornando a repetição da palavra democracia na campanha de

Haddad uma contradição.

Boa parte do eleitorado jovem preferiu ficar com Haddad, mas eleitores

que já passaram dos 35 anos guardam lembranças de regimes autoritários

e fechados, como a extinta URSS, que na sua disputa ombro a ombro

com os Estados Unidos, nas primazias científicas e nas humanas em geral

perdeu no médio prazo, embora tendo saído à frente em alguns segmentos

de importância científica e publicitária, como o lançamento do

primeiro satélite artificial, o Sputnik.

Para a juventude da época, contrária ao fantástico apelo do rock and roll,

o gol da Academia Soviética de Ciências seria o precursor da vitória do

socialismo no planeta.

Os norte-americanos perceberam a vantagem adversária e lançaram-se

a fundo no mesmo campo da conquista espacial, com dolorosas derrotas

no início, mas finalmente alcançando a dianteira em curto espaço de

tempo.

Mesmo o Sputnik 2, com a cadelinha Laika e mais tarde o feito com o

astronauta diplomata Yuri Gagarin não conseguiram manter por muito

tempo a supremacia soviética.

Quando surgiu Gorbatchev, entendendo que o bloco soviético estava

prestes a se esfacelar por se constituir em várias nações cooptadas pela

Rússia para formar a URSS, aproveitando a derrota de Hitler na Segunda

Guerra Mundial, o campo esquerdista do planeta passou a raciocinar

mais à direita, entendendo que o capitalismo estava mais próximo das

aspirações humanas.

Não foi fácil para Gorbatchev convencer parceiros fortes como a China

comunista e os pequenos órfãos adotados e rebeldes como Cuba, onde

reinava o sonho igualitário, com seus custos debitados à pátria-mãe.

Com a glasnost (“transparência”), o então líder soviético procurou impor

uma renovação na vida pública soviética, enfraquecendo os rebeldes internos

e externos que desejavam pôr fogo no mundo capitalista. Aos poucos,

porém, foram entendendo que o caminho, longe de ser belicoso, deveria

seguir em direção à paz e ao entendimento entre as nações e seus habitantes,

abandonando a política armamentista que poderia explodir o planeta.

Um a um foram caindo os que haviam se perfilado à esquerda, sem

deixar de servir de exemplo (que um dia daria certo) para outros em

situações de desenvolvimento ainda difíceis.

O Brasil caiu nessa armadilha, mais por falta de uma forte decisão

dos militares que tomaram o poder em 1964, do que propriamente

pela vontade do seu povo, que nunca formou maioria a favor das esquerdas.

Tivessem os dois primeiros presidentes militares, após 64, celebrado

entre eles e com o maior número possível de oficiais superiores, que

não vieram para ficar e que a missão de evitar a vitória do socialismo

em nosso país (era essa a bandeira propagada pelas esquerdas) estava

exaurida, muito provavelmente não teríamos tantos abalos até a conciliação

final entre militares e civis.

Mas a História não é o que a gente deseja que fosse, mas o que é (foi)

realmente. E uma das suas lições permanentes é a de que regimes de

força não resistem por largo tempo em nosso país, nem mesmo os

que não têm tanta força assim, mas fingem o contrário.

Estamos agora verificando uma vez mais que não se impõem, de cima

para baixo, políticas públicas engendradas por minorias, que na verdade

usam alguns fanáticos ingênuos para distribuir suas ideias que

na verdade não têm. O que mais querem por detrás desse biombo é

o poder, nele permanecer o maior tempo possível, o tempo suficiente

para arrebentar o erário e a contabilidade de grandes empreendimentos

empresariais, que sabem descarregar esses prejuízos sobre a

população.

Até que um dia abrem-se as urnas e aqueles milhões de vontades que

elas revelam têm a força de um colossal BASTA, que levado a sério

mudará uma vez mais o decurso da História.

***

Este Editorial é em homenagem ao povo brasileiro, que, em sua maioria

absoluta, pressionou o botão do basta nas urnas eletrônicas do segundo

turno espalhadas pelo país.

Aos que não o fizeram, e também foram milhões, que procurem entender

mais com a razão do que com a paixão as determinantes desse

resultado final.

Também é uma homenagem a todos os que gritam por democracia,

sabendo o seu significado.

jornal propmark - 5 de novembro de 2018 3


conexões

Facebook

última Hora

Errata

Na matéria Bancos digitais atraem

clientes com facilidades e comunicação

simples, publicada na edição

2719, do dia 29 de outubro, a Neon

saiu como “banco Neon”, porém, a

instituição, em termos regulatórios, é

uma conta de pagamentos.

dorinHo

Post: FCB Brasil anuncia novos

criativos

Sucesso, pessoal!

Arnaldo Martins

Linkedin

Artigo: O silêncio das marcas

Vale a reflexão e posicionamento

dos profissionais que são responsáveis

pelas marcas e suas estratégias.

Rodolfo Pelhione Gonzalez

Post: O que inspira Daniel Santander,

sócio-fundador e diretor

de criação da agência Plug

Um bom dia para falar sobre inspirações

e futuro. Artigo que escrevi para

o PROPMARK.

Daniel Santander

Post: Por que o brasileiro busca

representatividade nas marcas?

Excelente matéria da PROPMARK

junto com a pesquisa da Ipsos.

Paulo Chiodi

FUTURO

No próximo sábado (10)

a Rede Globo promove a

5ª edição do festival de

cultura empreendedora

Menos 30 Fest. O tema

central será Como se faz

um futuro?. A programação

tem cocriação da Startup

Farm, Cappra Data

Science, MasterTech,

Evelle Consultoria, BB

Jobs e Escola da Cidade.

As inscrições podem ser

feitas pelo site www.

globouniversidade.com.br.

OUTDOOR

Iniciativa da Globo

que leva cultura e

entretenimento gratuitos

para São Paulo e Grande

São Paulo desde 2014,

o projeto Arte na Rua

participa do Menos 30

Fest com uma curadoria

de artistas que valorizam

a diversidade e mesclam

tradição e inovação em

seus trabalhos: Voltare,

DJ Marina Lopes, Jota.

Pê, DJ Marina Lopes,

Guaiú Sampler e DJ

Marina Lopes. O projeto

já promoveu 195 atrações,

485 apresentações e esteve

em mais de 100 lugares.

PRÊMIO

A agência de marketing

digital Raccoon, que tem

sede operacional em

São Carlos, no interior

de São Paulo, recebeu o

prêmio de melhor agência

da América no Google

Premier Partner Awards,

na categoria Display

Innovation. A distinção foi

para campanha da MRV

Engenharia. O projeto

combinou a utilização

do Google Display com

big data.

OOH

A JCDecaux investe na

instalação de mais de 100

telas com tecnologia 4K

no Aeroporto Internacional

de Guarulhos e também

nas linhas azul, verde e

vermelha do metrô de

São Paulo. Além disso,

a empresa também vai

instalar o primeiro corredor

digital da América Latina,

no Aeroporto de Guarulhos.

O formato possibilita

fragmentar imagens de

campanha em diversas

telas lado a lado.

As telas se complementam

com “efeito visual sem igual

para os anunciantes”.

INTERNACIONAL

A Fizzy 360º conquistou a

conta de marketing digital

da multinacional inglesa

Cezanne em Portugal,

especializada em softwares

de RH. O foco do trabalho

de comunicação será SEO

(Search Engine Optimization).

A agência, liderada por

Matheus Rocha, atende a

empresa no Brasil desde 2013.

PESQUISA

O instituto Ipsos lança

nesta terça-feira (6), em

São Paulo, a 8ª onda do

Observatório de Tendências,

um estudo qualitativo que

busca identificar tendências

(este ano sete) e compreender

como o contexto atual

implica na adoção de novos

comportamentos

da população.

LEITURA

A 64ª edição da Feira do

Livro de Porto Alegre,

iniciada na semana passada

e com encerramento

marcado para o dia 18,

terá presença do grupo de

comunicação RBS por meio

do Prêmio RBS de Educação,

que incentiva a prática da

leitura. Para Marcelo Rech,

vice-presidente editorial da

empresa, o espaço fomenta

“diferentes leituras e

linguagens”.

ABA

Nesta quarta-feira (7), a

ABA (Associação Brasileira

de Anunciantes) promove,

no Auditório da Petrobras,

o ABA Marketing in Rio.

O tema central é: O ‘quando’

das empresas é agora.

E o marketing não pode

esperar. Os palestrantes

vão debater pontos

relacionados às mudanças e

adaptações que a atividade

mercadológica deve ficar

atenta.

4 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


*Pesquisa de Clima Grey 2017.


68.301.4077.15201-Bradesco-CDS-Abrigo de Onibus MUB Casal 120x175 cm.indd 1 10/29/18 19:40

Índice

Produção de

comerciais tem

novo modelo

Formato tem importante viés

econômico, pois agências ficam

mais confortáveis para analisar

concorrências. Ideia é apresentar

linguagem que entregue a

informação previamente combinada.

caPa

38

mikkelwilliam/iStock

Alê Oliveira

Mercado

agência de promo

pode atender governo

Instrução normativa que disciplina

os contratos dos órgãos e entidades

que integram o Sicom foi publicada na

semana passada e abre caminho para o

live marketing atender o governo. Duilio

Malfatti, da Secom, explica que agências do

setor se beneficiarão da medida. pág. 36

PrêMios

Alê Oliveira

Marcas

Bradesco assume

nova identidade

Banco tem nova

logomarca, que

ganhou um ar mais

contemporâneo,

que faz referência

ao ambiente

digital. Leo Burnett

assina campanha

do espetáculo

Ovo, do Cirque du

Soleil, já com a

nova identidade.

Empresa patrocina

temporada do grupo

no Brasil. pág. 29

Foto: Vladimir Lorenzo. Figurino: Liz Vandal. © 2017 Cirque du Soleil.

PATROCINADOR:

Divulgação

Divulgação

enTrevisTa

Tecnologia ajuda a

Fiat a construir marca

Acompanhar as jornadas do

consumidor é um dos desafios de

João Batista Ciaco. Ele conta que

tecnologia e inovação auxiliam na

tarefa de reconstrução das diversas

marcas da companhia. pág. 32

Top of Mind revela

destaques deste ano

Premiação apresentou semana passada os

vencedores em 65 categorias. Coca-Cola,

Nike, OMO e Samsung são as marcas mais

lembradas. Já Casas Bahia foi Top of Mind

do Sudeste. Entre as novidades desta

edição estão aplicativos de banco (Itaú e

Bradesco) e de transportes (Uber). pág. 54

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................4

curtas ....................................................................8

Mídia ...................................................................10

Produtoras ..........................................................14

Marketing & negócios ......................................18

We Love MKT ......................................................20

curtas ..................................................................21

Beyond The Line ................................................26

storyteller ..........................................................28

Marcas .................................................................29

entrevista ...........................................................32

Quem Fez ............................................................34

Mercado ..............................................................36

agências .............................................................42

digital .................................................................46

cannes ................................................................48

Prêmios ...............................................................50

inspiração ..........................................................55

arena do esporte ...............................................56

supercenas .........................................................57

Última Página ....................................................58

6 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


curtaS

Bob Greenberg

anuncia Sean Lyons

como seu sucessor

Fotos: Divulgação

A partir de janeiro de 2019 a R/GA passa

a operar sob nova direção. Sean Lyons,

presidente da agência nos EUA, assumirá

as funções de CEO global da empresa.

O anúncio foi feito na semana passada por

Bob Greenberg, fundador, executive chairman

e CEO da R/GA. É a primeira vez que o

cargo será preenchido por alguém que não

é um dos fundadores. Como CEO, Lyons

assumirá as responsabilidades de gerir a

rede global da R/GA, liderar a equipe de

executivos, impulsionar a integração de

talentos entre todos os escritórios, além

de supervisionar toda parte financeira da

empresa. A R/GA também anunciou os

veteranos Barry Wacksman, Global COO

e Managing Partner da R/GA Ventures, e

Stephen Plumlee, Global Chief Strategy

Officer, como os novos vice chairmen. Ambos

terão a responsabilidade de assessorar

Lyons e contribuir para o direcionamento

estratégico e o crescimento da R/GA.

R/GA sob nova direção: Greenberg (à esq.) anunciou Lyons para ocupar o cargo de CEO global da empresa

uRSO dA COCA-COlA fAz 25 ANOS

CANAl E! iNvESTE NO BRASil

TElETON ChEGA à SuA 21ª EdiçãO

Campanha traz a família urso para o Natal da marca Luana Piovani é uma das apostas do canal para 2019

Eliana, Maísa e Celso Portiolli ao lado de Luara Crystal

A Coca-Cola convocou o seu tradicional

urso-polar para estrelar a sua nova campanha

de Natal. O filme, desenvolvido

pela agência David São Paulo, mostra a

divertida família urso em diversas situações

clássicas. O icônico personagem da

marca completa 25 anos de idade em 2018.

Além do filme de 30 segundos, que estreou

na quinta-feira (1º) em TV aberta, foram

preparadas vinhetas de 15 segundos e, nos

cinemas, um formato estendido. A campanha

contará ainda com ações de merchandising

no programa Caldeirão do Huck, da

TV Globo, e uma série com o canal Tastemade

em parceria com a Sadia.

Com o intuito de se aproximar ainda mais

do público brasileiro, o Canal E!, que pertence

ao grupo NBCUniversal, reforça sua

programação para 2019 no país com nove

produções originais. Entre novas temporadas

e atrações inéditas, a companhia fará

um investimento de quase R$ 30 milhões e

trará 20 novos talentos. “Estamos vivendo

um momento muito especial do canal no

Brasil. Em 2017, foram investidos quase

R$ 9 milhões e agora damos um salto para

R$ 30 milhões, pois entendemos a importância

de realizar uma conexão maior

com o público local”, diz Marcello Coltro,

VP de marketing da NBCUniversal Latam.

O projeto em prol dos pacientes da AACd,

que este ano será realizado nos dias 9 e

10 de novembro, conta com uma vasta

programação na tela e nas plataformas

do SBT. Artistas de diversas emissoras e

grandes nomes da música, como Ivete Sangalo,

Claudia Leitte e Michel Teló, devem

participar da maratona solidária. A música

tema deste ano será Eu Quero Apenas, de

Roberto Carlos, e a criança símbolo, Luara

Crystal. A madrinha Eliana e os padrinhos

digitais Celso Portiolli e Maisa Silva apresentaram

as novidades. Com a meta de

R$ 30 milhões, o valor arrecadado será

usado para manutenção das unidades.

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo

e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia Paraizo

e Renato Rogenski

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),

Leonardo Araujo (SP) e Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

8 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


mídia

Cinemax quer fim do break e

continuação do entretenimento

Em evento executado pela Bullet, canal do grupo HBO apresentou

novidades da programação de 2019 para anunciantes e agências

Leonardo araujo

ntretenimento que ven-

É assim que Alexan-

“Ede”.

dre Waclawovsky, latam marketing

& creative services director

da HBO, define para 2019

o posicionamento do Cinemax,

canal comercial do grupo.

O canal apresentou as novidades

durante o Up Front Cinemax

2018, evento ocorrido

em São Paulo na semana passada

e executado pela agência

Bullet. As marcas que desejam

anunciar no intervalo de gigantes

como Game of Thrones, Ray

Donovan e The Newsroom, por

exemplo, devem procurá-los.

“Quando a gente está pilotando

uma marca, seja na agência ou

do lado do anunciante, a gente

quer construir muita empatia”,

explica Wacla, como é conhecido.

O executivo fala que a missão

dos comunicadores de hoje

é essa: gerar empatia.

E é assim que o conteúdo dos

intervalos do Cinemax será pensado

em 2019. Segundo Wacla,

será uma mescla das analogias

do boliche e do pinball. No primeiro

caso, é o modo tradicional

de comunicação. “Vou derrubando

pinos em quantos strikes

forem possíveis”, explica. Já

no caso do pinball, o objetivo é

manter a bola em jogo. “Um modelo

um pouco mais contemporâneo.

Quanto mais eu jogo essa

bola pra cima, mais ela ricocheteia

e mais pontos eu somo”,

analisa elucidando a analogia:

na comunicação, quanto mais

conversas você gerar, melhor.

Com este foco, o Cinemax

pretende trabalhar, principalmente,

duas áreas: cross promotion

e branded content. O

primeiro traduz uma necessidade

percebida pelo executivo

desde seus tempos de Nestlé

(Wacla foi diretor de marketing

digital da marca de 2014 a 2017).

Ele explica que havia uma preocupação

de gerar ativações e

experiências para o consumidor.

Uma marca poderia, por

Alexandre Waclawovsky: cross promotion e branded content serão as principais ofertas do Cinemax para as marcas em 2019

“as produtoras

que fazem

conteúdo para a

hbo estão

à disposição

do mercado”

Divulgação

exemplo, oferecer alguma viagem

a locações de GoT.

Quando o assunto é branded

content, o executivo revela: as

produtoras que fazem conteúdo

para a HBO estão à disposição

do mercado. “Acreditamos

que esse é o modelo que

o mercado e os consumidores

demandam [...] Temos essa fortaleza

de contadores de história

como HBO e queremos oferecer

isso ao mercado”, analisa. “Se a

HBO é rei em conteúdo longo,

nós, Cinemax, queremos ser rei

em conteúdo curto, 30 minutos

pra baixo”, explica Wacla. Um

dos objetivos é ser o primeiro

canal que não terá break comercial,

mas sim uma continuação

do entretenimento.

Para Bruno Megale, ad sales

manager da HBO, o Cinemax

vende através de conteúdo.

“Associamos marcas a conteúdos

que gerem experiências positivas

e empatia”, explica.

O executivo mostrou detalhes

sobre a programação

para 2019 e as oportunidades

para os anunciantes. “Temos

um potencial de alcance de 40

milhões de pessoas”, explica

mencionando o ecossistema do

canal. Segundo Megale, aos fins

de semana, a audiência chega

a crescer 100%, pois a procura

dos filmes e séries cresce.

Já o vice-presidente corporativo

da HBO Latin America,

Gustavo Grossmann, afirmou

que o Cinemax quer ser o parceiro

dos “projetos e loucuras”

das agências e anunciantes. O

executivo afirmou que o canal

pretende criar, revolucionar

e fazer da publicidade e

storytelling a nova maneira de

vender produtos. O encontro

terminou com uma masterclass

do diretor Bruno Barreto, conhecido

por obras como Dona

Flor e Seus Dois Maridos; Gabriela,

Cravo e Canela; e O Que

É Isso, Companheiro?, filme indicado

ao Oscar em 1998.

10 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


Mídia

Mickey celebra 90 anos e reforça

relevância na área de negócios

Com forte ligação emocional com o público, a franquia número um da

The Walt Disney Company terá ações em diversas partes do mundo

Alisson Fernández

dia de 18 de novembro de

O 1928 marca a aparição oficial

de um dos personagens

mais queridos do mundo, o

Mickey Mouse. Há 90 anos, o

personagem animado que se

tornou símbolo da The Walt

Disney Company estreou no

cinema o seu primeiro filme,

intitulado Steamboat Willie, no

Colony Theatre, em Nova York,

nos Estados Unidos.

Nove décadas depois, o camundongo

alegre e de personalidade

criativa continua sendo a

franquia número um da companhia.

“Mickey foi o impulso que

tornou os sonhos de Walt Disney

realidade. Nenhum outro

personagem, clássico ou contemporâneo,

já ocupou um lugar

como o dele nos corações e

nas mentes de crianças e adultos

do mundo”, revela Claudia

Neufeld, diretora de marketing

da The Walt Disney Company

no Brasil.

Diversas ações em inúmeros

países estão sendo preparadas.

Em Nova York, a exposição Mickey:

The True Original Exhibition

trará, do próximo dia 8

a 10 de fevereiro de 2019, uma

mostra interativa com trabalhos

originais de artistas contemporâneos,

renomados e

iniciantes. Já nos parques do

Walt Disney World Resort, em

Orlando, entre os próximos dias

16 e 18, serão vendidas comidas

e produtos especiais. Os demais

parques ao redor do mundo

também terão programações

especiais.

Segundo Cecilia Mendonça,

vice-presidente e diretora-geral

dos canais Disney Channel na

América Latina, a companhia

inteira preparou atividades

para a data.

“Cada país está preparando

um evento para o dia do seu

aniversário, mas durante todo

este período o público vai poder

acompanhar várias iniciativas e

ações de marketing. Dentro do

Mickey Mouse desfila na passarela do SPFW: é a primeira vez que o personagem participa de um evento de moda

nosso canal vamos transmitir

um especial que virá dos Estados

Unidos, mas, infelizmente,

não teremos um conteúdo local

especial sobre a data”, afirma.

No Brasil, as ações comemorativas

iniciaram com o

lançamento do perfil oficial de

Mickey Mouse no Instagram e

Facebook. Os conteúdos devem

prosseguir até outubro de 2019.

“Nas plataformas digitais, a

atriz Dani Calabresa é a embaixadora

da campanha Mickey,

The True Original, com uma

série de posts contando curiosidades

e histórias que envolvem

o personagem. Também

teremos eventos em shoppings,

com foco na trajetória do personagem

e com uma agenda planejada

até outubro de 2019 em

todo o Brasil”, diz Claudia.

Diversas marcas, como Arezzo,

Melissa, Havaianas, Ellus,

Riachuelo, Avon e Zaxy, entre

outras, apresentaram ao mercado

uma série de produtos

“NeNhum outro

persoNagem,

clássico ou

coNtemporâNeo,

já ocupou um

lugar como o dele

Nos corações e

Nas meNtes de

criaNças e adultos

do muNdo”

Divulgação

licenciados. Em um momento

inédito no país, Mickey e Minnie

Mouse encerraram o desfile

da Água de Coco na São Paulo

Fashion Week. A coleção verão

2019 da marca trará peças

inspiradas no aniversário do

personagem. Sem revelar números,

Claudia informa que o

investimento em marketing aumentou

para as comemorações

e salienta algumas das próximas

ações da companhia.

“Como todas as nossas campanhas,

tivemos verba dedicada

para os 90 anos do Mickey,

que, sim, representou aumento

ao nosso investimento na franquia.

Teremos ações em diversas

frentes, mas gostaria de

destacar a nossa participação

na CCXP 2018, que ocorre em

dezembro, e onde o público pode

acompanhar, pela primeira

vez, um painel exclusivo sobre

a história do Mickey Mouse.

E também teremos a Expo Disney,

em abril de 2019”, finaliza.

12 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


produtoras

Whext discute principais desafios

que produção deverá enfrentar

Evento da Apro e FilmBrazil destacou novas tecnologias e cocriação,

além de premiar profissionais e lançar campanha para banir assédio

Felipe Turlão

Whext (What’s Next), festival

da Apro (Associa-

O

ção Brasileira da Produção de

Obras Audiovisuais) e Film-

Brazil, realizou a segunda edição

na semana passada, em

São Paulo, e reuniu representantes

de anunciantes, agências

e veículos, mas com foco

voltado aos profissionais das

próprias produtoras.

“Pensamos a programação

para discutir as principais

questões do segmento”, afirmou

Marianna Souza, gerente-

-executiva da FilmBrazil, a

plataforma de promoção do

audiovisual brasileiro no exterior.

“Não somos fornecedores,

mas um player estratégico no

mercado”, reforçou Paulo Schmidt,

presidente do conselho

da Apro.

Entre os destaques do ano,

marcaram presença grandes

nomes da produção internacional

na programação de seminários.

Uma das palestras do primeiro

dia foi protagonizada por

Bart Yates, sócio e produtor-

-executivo da premiada Blink,

do Reino Unido. Especialista

em animação, exibiu diversos

cases da empresa para clientes

como BBC e Channel Four.

“As diversas tecnologias novas

ajudam muito na qualidade da

produção, trazendo aspectos

estéticos interessantes. Mas o

desafio da grande produção é

extrair o aspecto emocional de

cada história”, afirmou.

Na ação de Copa do Mundo

da BBC, por exemplo, a Blink fez

cada frame do comercial com

uma tecelagem única, ao estilo

russo, criando um efeito visual

muito interessante. Quem vê o

comercial final não consegue

ter ideia do trabalho da produção,

que envolveu mais de 600

pessoas e dezenas de milhares

de metros de tecido.

Yates trouxe algumas das

tecelagens para a plateia do

Whext ter contato com a inicia-

Marianna Souza e Paulo Schmidt: “Tecnologias novas ajudam muito na qualidade da produção”

tiva, que levou quatro meses

para sair do papel. Ele lembra

que, no Reino Unido, houve

uma verdadeira corrida por

animações, na esteira do sucesso

de campanhas de Natal das

redes varejistas John Lewis e

Harvey Nichols, que foram premiadas

diversas vezes no Festival

de Cannes. “Todos querem

algo como John Lewis, e é sempre

nisso que tentamos mirar”,

afirmou Yates.

“Misturamos tecnologias

como stop motion e CGI, mas

precisamos de pessoas para

trazer mais veracidade às cenas

de dança. E para expressarem

a emoção que conecta pais e

filhos”, afirmou o profissional.

A programação do evento englobou

ainda painéis sobre uso

de inteligência artificial e realidade

aumentada nas produções

publicitárias audiovisuais;

diversos workshops da London

Film Academy sobre uso de

realidade virtual em roteiros e

sobre storytelling; presença de

dirigentes das entidades como

Abap, Apro e AICP (dos Estados

Unidos) para debater o mercado;

e o lançamento de campanha

contra o assédio sexual nos

sets de filmagem – criação da F/

Nazca sobre cartilha Antiassédio

do Setor Audiovisual.

Outro painel do primeiro dia

foi sobre a produção de videoclipes

musicais, com presença de

diretores renomados. “Quando

moleque, via muito videoclipe

na MTV e isso ajudou na minha

formação. Mesmo com o fim do

canal, o formato de clipe sobreviveu

e demonstrou sua força”,

disse Paulo Corcione, da Lucha

Libre, mediador do painel.

Pedro Tourinho, da Soko e

da MAP, afirmou que a participação

das marcas em clipes,

antes, era apenas para pagar a

conta. “Hoje, temos projetos

que chegam a US$ 1 milhão,

que se tornaram uma grande

oportunidade para as marcas,

Divulgação

“Mais que falar

de conteúdo de

Marca, é hora

de falar de

resultados”

por causa do alcance que se

conquistou nas redes sociais”,

explica. “O clipe, muito além de

product placement, se tornou

parte de uma estratégia maior

para qualquer marca”, concorda

Tom Gil, diretor de contas

da WMcCann. Também participaram

da conversa Bruno Ilogti

(O2 Filmes) e Daniel Campello

(ORB).

conjunto

Um dos painéis reuniu alguns

dos principais anunciantes

brasileiros, em uma conversa

direta com os profissionais

de produção. Em linhas gerais,

14 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


os clientes pediram ao mercado

que pensem em formatos

de trabalho em conjunto. “Em

muitos casos, nossos projetos

têm funcionado bem com relação

direta entre produtoras

e clientes e os profissionais de

marketing precisam aprender

a lidar com essa realidade”,

afirmou Danielle Bibas, Global

Chief Creative and Content

Officer da Avon.

Ela mencionou a campanha

Eu Sou Bonita, uma websérie

para valorizar a diversidade e

questionar os padrões de beleza

da sociedade. Com cinco capítulos,

o formato de websérie

foi realizado por Avon, Think

Eva, Ryot Studio, Oath e Huff-

Post, contando ainda com insights

do Google e produção da

Zeppelin Filmes.

“Usamos diversos players diferentes,

incluindo publishers,

cliente e produtora, para compor

um ecossistema em cima

do insight principal: há uma

grande busca nos mecanismos

do Google pela pergunta Eu sou

bonita?. Outros clientes falaram

sobre modelos parecidos de

cocriação. Ana Paula Fischer,

grouper marketing manager da

Johnson & Johnson, falou sobre

a plataforma Meu Bebê, que já

conta com 9 milhões de visualizações

e se tornou um influente

canal de YouTube. “Foram 40

pessoas envolvidas no projeto

de cocriação, que partiu da

ideia de como ajudar as pessoas

a cuidarem de seus bebês”, explica

a executiva.

Basta

Uma campanha que pede o

fim do assédio moral e sexual

no setor audiovisual foi lançada

durante o Whext. Criado

pela F/Nazca Saatchi & Saatchi,

o movimento recebeu o nome

de Corta!. A campanha integra

um conjunto de ações que

propagam no mercado o Pacto

feito pela Indústria para cessar

os comportamentos abusivos

no ambiente de trabalho e suas

adjacências.

As peças levam a assinatura

Corta!, em referência ao termo

utilizado nos sets de filmagem

para terminar uma cena e, ao

mesmo tempo, dar um basta

geral no comportamento abusivo.

“É acima de tudo um trabalho

que tem de entrar e permear

toda a cultura do setor”,

afirmou Marianna Souza, da

FilmBrazil.

Peça da campanha Corta!, que pretende banir do cenário assédio moral e sexual

apro premia profissionais com

troféu criado pela tátil design

segunda edição do Whext

A trouxe uma novidade: o

Whext Awards, que premiou

profissionais da produção em

11 categorias.

Os associados da Apro e da

FilmBrazil indicaram três profissionais

em cada uma das categorias

e os vencedores foram

Giovanna Moretto (produção de

figurino), Alice Wolfenson (produção

de elenco), Carol Ozzi

(direção de arte), Reinaldo Faria

(direção de produção), Camila

Andreoni (assistente de direção),

Rami D’Aguiar (montagem), Cirilo

Bonazzi (finalização), Kito

Siqueira e Roberto Coelho (produção

de áudio), Adolpho Veloso

(direção de fotografia), Francesco

Civita (produção executiva) e

Felipe Vellasco (direção).

Os jurados da competição foram:

Bart Yates (Blink), Fabiano

Beraldo (David), Fábio Costa

(Saatchi & Saatchi), Jennifer

Chen (Droga5), Josh Rabinowitz

(Grey NY), Laura Esteves (Y&R),

Marco Monteiro (FCB), Mariane

Goebel (BETC Havas), Matt

Miller (AICP), Melissa Barany

(VML), Rafael Urenha (DPZ&T)

e Stephen Mean (Adam&Eve

DDB). O Whext Awards teve o

troféu criado pela Tátil Design de

Ideias.

FT

jornal propmark - 5 de novembro de 2018 15


maRketing & negócios

Julio Ricco/iStock

Bolsonomics:

versão cabocla

do Reagonomics?

A melhor notícia em anos para a nossa

economia, bem como o mercado

publicitário, é a eleição de Bolsonaro

Rafael Sampaio

Para a nossa mais do que combalida economia,

a desesperança do conjunto

das empresas privadas e, por extensão, do

chamado “mercado publicitário” a melhor

notícia possível, neste difícil quadro que

vivemos, é a eleição de Jair Bolsonaro e os

sinais até agora emitidos de como será a

gestão econômica do Brasil nos próximos

anos. Por suas declarações, por seu extraordinário

instinto e inteligência natural,

para não mencionar a boa estrela (que Napoleão

considerava um dos melhores predicados

para um general), além da já anunciada

posição central que Paulo Guedes

assumirá na concepção do modelo e gestão

da economia, tudo leva a crer que o nosso

país passará por uma mudança radical de

paradigma nessa área e poderá consertar,

talvez mais rápido do que se imagina, a

profunda desestruturação resultante das

péssimas escolhas feitas a partir da deflagração

do Mensalão e de tudo que a partir

daí decorreu.

O modelo que muito provavelmente será

seguido pelo novo presidente e seu principal

guru econômico não tem a ver com as

bobagens do Trump, como muitos apressados

têm apontado, mas com a política introduzida

e construída por Ronald Reagan

em seus dois mandatos (do começo de 1981

ao início de 89), que se estendeu pelo governo

de seu VP e sucessor George W. Bush

(o pai), terminando apenas no começo de

1993, no mandato de Bill Clinton.

Conhecida como Reagonomics, o modelo

deu certo e transformou Reagan em um

dos maiores presidentes da história dos

EUA, pois ele reduziu significativamente

a inflação, gerou 16 milhões de empregos e

fez a maior economia do mundo crescer a

uma taxa média anual de 7,93%.

A receita, relativamente simples, fundamentava-se

em quatro pilares: redução do

gasto público; redução do imposto sobre a

renda e sobre os ganhos de capital; redução

da regulação da economia; e controle

da oferta de moeda para reduzir a inflação.

A parte mais essencial dessa receita é perfeitamente

aplicável ao Brasil, tirando a

última, pois aqui não temos o problema da

inflação. Em compensação, não podemos

sofrer o efeito colateral que a economia

americana viveu, que foi o enorme crescimento

da sua dívida pública – pois a nossa

já passou dos limites e precisa ser fortemente

reduzida.

A matriz conceitual comum do Reaganomics

e do provável Bolsonomics está

na Escola de Economia da Universidade

de Chicago, alma mater de Paulo Guedes

e decorrente das ideias de luminares da

economia como os ganhadores do Nobel

Milton Friedman e Robert A. Mundell. Elas

revigoraram a economia dos EUA e contribuíram

para o boom econômico da década

de 1980 e seus reflexos positivos até os anos

de 1990.

E é justamente isso que poderá dar um

verdadeiro sopro de vida para as áreas de

marketing e publicidade, pois sem intervencionismos

e com liberdade, as empresas

e suas marcas estarão entregues à própria

sorte. O que será música para os ouvidos

de nossa atividade, pois todos sabemos que

nada como uma competição acirrada para

elevar o padrão do marketing e da publicidade,

aumentar os investimentos nessas

áreas e, o que é melhor de tudo, além de ser

muito positivo para os consumidores e o

conjunto da economia, deflagra um círculo

virtuoso de eficiência, eficácia e prosperidade.

Alvíssaras!, para colocar na roda uma

expressão pouco usada nos últimos tempos,

mas muito significativa e rica de significados

positivos.

Com certeza viveremos tempos melhores,

que não serão nada fáceis no seu começo

e demandarão muito mais empenho,

trabalho, inteligência e disciplina. Mas que

reacendem a esperança de um bom fim de

2018 e um ótimo 2019 - justamente o tema

desenvolvido na coluna anterior.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

18 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


wE

mkt

gchutka/iStock

EmbraBoeing ou

BoeingEmbra?

“Ninguém é ateu num

avião em turbulência”.

Erica Jong

Francisco alberto Madia de souza

Nos próximos dias deverá ser anunciada

a soma Embraer e Boeing. Pessoas antigas

e conservadoras continuam acreditando

e apostando em casamentos convencionais.

Casais jovens juntam, combinam

regras e, antes de uma sociedade formal,

querem ver se é necessário dois virarem

um ou dois continuarem sendo dois para

dar origem ao três. Um terceiro negócio.

Amando-se e multiplicando os resultados,

sem necessariamente caírem na tolice de

tentar somar incompatibilidades, diferenças

e culturas. Sem confrontarem egos de

diretorias abarrotadas de pavões e cisnes.

Quase sempre morando em casas separadas

ou, se juntos, cada um em seu quarto.

No Sharing World, da Sharing Economy,

empresas não compram empresas. Somam-

-se em direção a objetivos comuns, complementando

competências, compensando

deficiências, superando dificuldades.

Fazem Sharing Business. Criam Sharing

Companies. Meses atrás Boeing e Embraer,

Embraer e Boeing, anunciaram o noivado.

Quem faz o maior, faz o menor? Até faz,

mas não é eficaz e muito menos produtivo.

A cultura interna nas empresas dos Wide

Bodies é uma; na dos Narrow Bodies, outra.

Assim, não foi por acaso que Airbus e

Bombardier somaram suas operações, da

mesma forma que inexoravelmente Boeing

e Embraer farão o mesmo. E por que essa

pressa toda? Pela simples razão que Boeing

e Airbus – Wide Bodies - não conseguiriam,

no devido tempo, organizarem-se para produzir

aviões de porte menor – Narrow Bodies.

E que é para onde caminha a aviação

comercial em todo o mundo.

Nos últimos dados divulgados pela FlightGlobal,

consultoria inglesa que monitora

o negócio da aviação, as perspectivas

de médio e longo prazo são as melhores

possíveis, e as projeções e números surpreendentes.

E como avião não se decide, pla-

neja, projeta, constrói do dia para a noite

– alguns modelos demandam mais de uma

década – a hora de decidir e somar é agora.

Até 2021, apenas para atender o crescimento

orgânico da demanda, as empresas

aéreas terão de investir US$ 125 bilhões por

ano. No fim do primeiro semestre de 2018,

Boeing e Airbus, somadas, tinham em carteira

um volume de encomendas de 13,2

mil aeronaves. Agora vamos conferir as

projeções da Iata, que tem como sócias as

275 maiores empresas aéreas do mundo.

O tráfego aéreo vai quase dobrar de tamanho

até 2036. Dos atuais 4 bilhões de

embarques, para 7,8 bilhões. E onde aumentará

de forma substancial a demanda?

Nos voos de curta e média distância, nos

aviões de até 150 lugares e um único corredor.

Com o adensamento de voos e passageiros

prevalecerá uma mudança na configuração

das aeronaves Narrow Body. Que,

para garantir maior velocidade no embarque

e desembarque, muito provavelmente,

terão de ser repensadas e redesenhadas para

comportarem dois corredores.

É isso, amigos. Quando o mercado em

que atuamos implica em planejamentos

e longo prazo, onde as decisões de hoje

levam anos, algumas vezes décadas para

serem implementadas, em quase todas

as situações, somar, fazer alianças, compartilhar,

é o caminho mais seguro para

se preservar no jogo e de forma competitiva.

Assim, o casamento de empresas

como o conhecemos perdeu a razão de

ser. É complicado, difícil, demorado, entediante.

E quando não dá certo é uma

epopeia para ser desfeito. Portanto, brevemente,

nos maiores aeroportos do

mundo e nos céus dos cinco continentes,

os novos aviões da EmbraBoeing, ou

BoeingEmbra. Da Bombarbus ou Airbardiere.

Que sejam felizes para sempre até

que o mercado sinalize em nova direção.

Agora, afivelem os cintos e atentem às

instruções... Vamos decolar.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

20 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


curtas

Fotos: Divulgação

Alunos das disciplinas de Publicidade e Propaganda da ECA/

USP (Escola de Comunicação e Arte da Universidade de São Paulo)

desenvolveram a campanha Chega Mais para receber os novos estudantes

da Universidade de São Paulo em 2019. Orientados pelo

professor Dorinho Bastos, os alunos e alunas Ana Cláudia Goulart,

Isabela Durão, Giovanna Kalume, Matheus Massa, Mateus

Rila e Rudi Solon (na foto acima, parte da equipe), integrantes da

“agência-laboratório” Meia, foram escolhidos pela Pró-Reitoria

de Graduação da universidade para a campanha de recepção aos

calouros e contra o trote violento. A atividade, que é desenvolvida

há 21 anos na disciplina “Arte Publicitária”, nasceu com objetivo

de combater a violência nos campi da USP. No ano de 2019, a

Universidade de São Paulo receberá um número recorde de novos

alunos através do Sisu (Sistema de Seleção Unificada do Ministério

da Educação). “Optamos por buscar um compartilhamento de

experiências positivas entre veteranos e calouros, por isso Chega

Mais”, afirma Rudi Solon, integrante da agência. São três cartazes

de mídia OOH dentro dos campi da USP, que têm unidades em várias

cidades do estado de São Paulo. Ainda foram criados cards,

spot para a Rádio USP, vinheta e mídias digitais.

A Petrobras está nos canais de mídia com a campanha Confiança,

para ampliar o conhecimento sobre as medidas que a companhia

vem implementando para o combate à corrupção. Desenvolvida

pela DPZ&T, a peça tem objetivo de preencher lacuna identificada

em pesquisas realizadas junto à opinião pública, que constatou que

a maioria das pessoas ainda desconhece as ações de governança e

conformidade realizadas pela Petrobras ao longo dos últimos anos.

Os filmes foram produzidos no primeiro semestre, mas a Petrobras

precisou esperar o fim do período eleitoral (de 7 de julho a 28 de outubro),

considerando orientações legais e normativas que impedem

veiculação de publicidade institucional. A campanha, que traz a assinatura

Não existe caminho fácil. Existe o caminho certo, tem dois

filmes, peças em jornais e internet, além de um filme exclusivo para

cinema. O flight vai até o fim deste mês. O primeiro filme mostra

como a Petrobras está “passando a limpo” sua história recente, através

das medidas anticorrupção implementadas nos últimos anos. O

cenário do vídeo é uma lava-jato, mesmo nome da operação anticorrupção

mais famosa do Brasil. O segundo filme traz empregados de

várias áreas da companhia falando sobre as ações já adotadas pela

Petrobras, enfatizando que “antes de falar, era preciso fazer”.

jornal propmark - 5 de novembro de 2018 21


eyond the line

andrei_md/iStock

Comunicação é

vital, governante!

Há uma máxima que diz: “Não vale o que

se diz. O que vale é o que o outro escuta”

Alexis Thuller PAgliArini

Novos governantes e congressistas escolhidos

e agora vem o momento da transição.

Este último bimestre do ano será de

trabalho intenso das equipes de transição

dos governos estaduais e federal.

Na pauta, assuntos de suma importância

para a sociedade brasileira. Saúde, educação,

segurança, economia... Tudo é prioritário

e merecedor de grande atenção. Mas e a

comunicação? Sim, a comunicação!

Para alguns governantes, a comunicação

pode parecer algo secundário. E aí está o

grande engano! É preciso ter em mente que,

de acordo com estudos, mais de dois terços

dos problemas (sejam eles de qualquer natureza)

são originários de uma má comunicação

ou da ausência dela.

De nada adiantará um planejamento competente

e o estabelecimento de um programa

de ação que atenda às necessidades do

país ou do estado se não houver uma boa comunicação

e um consequente engajamento

daqueles que mais interessam: os cidadãos.

Quantos e bons projetos são malsucedidos

por não terem sido devida e competentemente

comunicados... Some-se a isso a

necessidade de se alinhar o posicionamento

geral e a linha de atuação dos novos governantes.

Explico: durante a campanha, a luta

feroz entre os candidatos exige uma comunicação

carregada nas tintas. Muitos pontos

são exacerbados, pela conveniência de se

enfatizar um diferencial do candidato.

Concluída a eleição é necessário um reposicionamento,

dando ênfase no programa de

governo e não mais no ataque ao opositor. É

hora de deixar claro até onde vai a tal direita

(ou esquerda) adotada pelo governante, sem

a emoção da campanha. É a hora de explicar

os passos a serem dados para efetivação de

um plano de ação.

É hora de detalhar a estratégia, estabelecer

prioridades e conquistar o entendimento

e o engajamento do público. Isso se faz com

uma boa comunicação.

Já em 2019, quando os projetos forem colocados

em prática, a boa comunicação continuará

imprescindível.

O povo quer transparência. Quer saber

o que está sendo feito com o seu dinheiro.

Desde já, fica uma dica crucial para o governante:

não tente fazer isso de forma caseira,

amadora. Há uma máxima que diz: “Não vale

o que se diz. O que vale é o que o outro

escuta”.

Por mais que haja boa intenção ao efetivar

uma comunicação, seu entendimento pode

ser comprometido pela falta de conhecimento

e profissionalismo na formatação da

mensagem. Isso é coisa para profissional. E

os governantes podem ficar tranquilos.

O Brasil está entre os melhores do mundo

no tocante à propaganda e aos processos

de comunicação. Existem por aqui agências

e profissionais de comunicação reverenciados

pelo mundo afora. A propaganda

brasileira também é reconhecida pela sua

maturidade e capacidade de autorregulação.

Uma boa comunicação garantirá uma

equalização nas expectativas, colocando

todos – governantes e governados – numa

mesma sintonia.

A ausência dela, ao contrário, deixará o

governante à mercê de interpretações nem

sempre equilibradas e fidedignas. E não espere

o governante resolver seus desafios de

comunicação apenas por intermédio de redes

sociais.

Basta lembrar que mesmo o líder da

maior rede social, Mark Zuckerberg, se

utilizou de veículos tradicionais quando

precisou se defender da acusação de manipulação

de dados pessoais dos usuários do

seu Facebook.

Também nas redes sociais é preciso profissionalismo

para se comunicar. A cada

post, haverá uma reação. É preciso saber

lidar com isso. E isso, repito, é coisa para

profissional. Por isso, caro(a) governante,

minha dica final é: não subestime a comunicação,

a propaganda, durante seu governo.

Faça uma licitação competente e aloque

recursos compatíveis. Para o bem de todas

as demais atividades da sua gestão, não

prescinda de uma atuação profissional na

condução dos processos de comunicação do

seu governo.

E pode contar com a gente! #tamojunto

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

26 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


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STORYTELLER

kbwills/iStock

Velhas vozes

A preferência mesmo era

para ser locutor de rádio,

como o Fiori Gigliotti, da Rádio

Bandeirantes de São Paulo

LuLa Vieira

Tudo que eu quis ser na vida foi ser locutor

de futebol no rádio. Ou piloto de

avião. Ou motorista da Cometa que passava

diante de minha casa pilotando um

imenso ônibus azul que ia para lugares

distantes como Ribeirão Preto ou Sorocaba,

que para o garoto pobre que mal tinha

dinheiro para pagar o bonde que saía da

Lapa e ia até a Praça dos Correios, no centro,

tinha o mistério e o encanto de Bagdá

ou Casablanca.

Mas a preferência mesmo era para ser

locutor de rádio, como o Fiori Gigliotti, da

Rádio Bandeirantes de São Paulo, que fazia

de uma partida de futebol pura poesia.

(“Tarde de sol no Pacaembu, torcida brasileira!

Apita o árbitro abrindo as cortinas do

espetáculo... Começa o jogo! Balão subindo,

balão descendo, toque de bola do Santos,

todo de branco jogando no palco verde

do lendário estádio de São Paulo...”). Puta

que o pariu, isso é abrir uma transmissão

esportiva.

Grudado no velho radinho de meu pai eu

via, eu sentia o momento mágico do maior

time de futebol que já pisou num campo

de futebol fazer do jogo um momento sublime,

pelo menos com um rei e seus súditos.

Acho que fui o único moleque que se

esgueirava pelas grades do Pacaembu para

entrar de graça no estádio para ficar olhando

as equipes de rádio.

A vida que eu queria era a de viver de estádio

em estádio narrando as épicas aventuras

dos ídolos da bola. Mas, eu, mesmo

sonhador, achava que exagerava no devaneio.

Já estava bom ser repórter de campo

como o Tom Barbosa, também da Bandeirantes,

que após o gol sentenciava no seu

microfone que tinha o tamanho de um tijolo

e um som de lata, para dar ao locutor

principal um tempo para beber água.

Dizia ele: “O lance foi exatamente como

você narrou, Fiori, Mengálvio mandou um

tirambaço na gaveta de cima do arco defendido

por Poy, cravando mais um golaço do

alvinegro da Vila Belmiro!”

Naquele tempo as transmissões se chamavam

“Jornadas Esportivas” e tinham

o patrocínio da Gillette ou da Brahma. Eu

gostava tanto de rádio que como minha

avó morava na rua da Rádio Nacional de

São Paulo, eu roubava da lata de lixo da

emissora textos já lidos e ficava treinando,

usando como microfone uma lata de massa

de tomate Elefante.

Eram textos de comerciais ou trechos de

novelas, que os ases do microfone caprichavam

na dicção para dizer obras-primas

como: “Somente o amor à beleza é capaz de

explicar os milagres luminosos dos Lustres

Bobadilha. Lustres Bobadilha, verdadeiras

obras de arte feitas em luz. Ideias Luminosas,

Lustres Bobadilha”.

Esse texto era lido por um locutor da Nacional

chamado Silvio Santos, que fazia o

horário do meio-dia, nos intervalos comerciais

do programa Manoel da Nóbrega, dono

de um tal de Baú da Felicidade, que quase

faliu, não fosse o locutor Silvio Santos ganhá-lo

quase de presente e começar a construir

um império. Eu comecei assim na propaganda.

Lendo papéis velhos jogados fora.

“Ela é linda... está noiva... usa Ponds!” “Dor

de cabeça? Melhoral. Melhoral é melhor e

não faz mal”. “Geladeira começa com GE”.

As pessoas lotavam o auditório das

emissoras de rádio para ver as pessoas falarem

ao microfone. E se aglomeravam em

volta dos aparelhos para acompanhar uma

partida de futebol. Era um milagre. E confesso

que nunca em tempo algum um jogo

foi mais emocionante do que as velhas vozes

do rádio traziam para as pobres ruas de

meu bairro.

E nunca houve amor mais sofrido do que

o das mães solteiras nas novelas que jamais

acabavam. São saudades, não muito mais

do que isso. Como um dia teremos saudades

do que hoje achamos maravilhas do

mundo moderno.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

28 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


marcas

Bradesco muda a comunicação

visual e apresenta nova campanha

Filme da Leo Burnett

explora a estética

do espetáculo Ovo,

do Cirque du Soleil

Bradesco passa, a partir desta semana,

O a operar com nova identidade visual.

Criada em 1997, a logomarca que incorporou

elementos geométricos que fazem referência

a uma árvore passou por mudanças

sutis em 2012. À época, os cantos do quadrado

que envolviam a arte foram arredondados.

Agora, a modernização ficou mais

aparente.

A árvore, símbolo de vida, crescimento,

abrigo e suporte, foi mantida, reforçando

o relacionamento do banco com os seus

clientes. A imagem, no entanto, ganha um

toque mais contemporâneo e com referências

ao ambiente digital. Sai de cena o quadrado

ao redor da árvore e, no lugar, uma

tipografia proprietária, mais moderna e minimalista,

sem serifa e com o uso da letra b

em caixa baixa, o que propicia uma leitura

mais fluida.

As mudanças foram pensadas para transmitir

os valores do Bradesco: um banco moderno,

pra frente e acessível. A aplicação da

nova marca será implantada aos poucos na

comunicação do banco, desde nas agências

às demais aplicações, como em propagandas.

Quem assina o projeto é a agência Superunion

Brasil.

Já a Leo Burnett Tailor Made ficou responsável

pela campanha que apresenta a

nova identidade visual aos consumidores.

Trazendo a estética do espetáculo Ovo, do

Cirque Du Soleil, a comunicação faz um

paralelo entre o encantamento proporcionado

pela atração e pelas novas tecnologias

disponibilizadas pelo banco, tais como reconhecimento

facial, biometria e inteligência

artificial. O espetáculo está previsto no

Brasil para 2019 e tem patrocínio do banco.

Segundo Márcio Parizotto, diretor de

marketing do Bradesco, a campanha reúne

dois grandes ativos para a companhia. “Cirque

e Bradesco têm valores, como inovação

e criatividade, que estão na essência de

ambos. Além disso, o espetáculo Ovo é tão

brasileiro quanto o banco, por isso esse momento

se tornou uma oportunidade para

apresentarmos a nova marca”.

O filme Inovações tem produção da Asteroide,

e mostra dançarinos, malabares

e acrobatas em uma mistura de cenas que

dá ideia da grandiosidade do espetáculo.

A campanha prevê, ainda, mídia impressa,

OOH, rádio, cinema e mídia digital.

Mudanças no design: banco manteve a tradicional árvore, mas a “libertou” do quadro, além de suavizar a tipografia

Divulgação

jornal propmark - 5 de novembro de 2018 29


VOLATILITY

UNCERTAINTY

COMPLEXITY

AMBIGUITY

OS PRINCIPAIS EMPREENDEDORES

DO BRASIL DEBATEM

O MUNDO V.U.C.A

VOLÁTIL • INCERTO • COMPLEXO • AMBÍGUO

24 DE NOVEMBRO

ESTÚDIOS DO SBT - SP

CURADORES:

LUIZ FERNANDO FURLAN

Chairman do LIDE

DANIEL MENDEZ

Presidente do LIDE

Empreendedor

RAFAEL COSENTINO

Presidente do LIDE Futuro


www.lideglobal.com

Mais uma iniciativa do LIDE.

Quem é líder, participa.

REALIZAÇÃO:


ENtrEvista

João Batista CiaCo

Head of brand marketing communication da Fiat Chrysler Automobiles Latam

tECNoLoGia

vai aJUDar a

PosiCioNar

a MarCa

Acompanhar as diferentes jornadas e desejos

do consumidor é um dos grandes desafios de

João Batista Ciaco, head of brand marketing

communication da Fiat Chrysler Automobiles

Latam. Responsável por grandes marcas como Fiat,

Jeep e Chrysler, o executivo acredita que a tecnologia

traz inovação e ajuda a companhia na reconstrução das

marcas. Nesta entrevista, Ciaco analisa o comportamento

do novo consumidor e seus anseios, a concorrência do

mercado, fala da retomada do setor automotivo para 2019

e acredita que as grandes inovações não são realizadas

no centro e, sim, nas periferias.

Alisson Fernández

Como a companhia trabalha a inovação?

Temos um centro de pesquisa

que conversa com o consumidor,

uma área que faz brand e product

innovation, que persegue, busca

e adianta tendências antes delas

ocorrerem. Mas acredito que as

grandes inovações não são realizadas

no centro e, sim, nas periferias.

É quase como um vetor de

atração. Falando mais da minha

área, acho que o fato de unirmos

todas nossas agências, que são

concorrentes, num único lugar

também seja inovador. Antes tínhamos

conteúdos realizados em

diversos lugares e costurar tudo

isso era muito difícil, muita coisa

se perdia. Então, agora, todos trabalham

juntos em um conteúdo

integrado e com uma coordenação

geral. Acho que essas coisas fazem

bem para a inovação e é uma grande

característica dessa empresa.

Este olhar de trazer para o centro

coisas que ocorrem na periferia

pode mudar o jogo e fazer diferença

do ponto de vista de inovação.

Você acredita que os carros estão

cada vez mais parecidos? O que fazer

para diferenciá-los?

Acredito que sim, pois se você

olhar os fornecedores eles são os

mesmos. O nome montadora não

é por acaso. Montamos coisas feitas

em vários lugares e os produtos

acabam ficando parecidos por

conta disso. O diferencial há alguns

anos era conhecer profundamente

as tendências, os desejos

e conseguir segmentar esse mercado

de uma maneira eficiente.

Isso virou commodity e todo

mundo faz. Então, todos enxergam

as mesmas oportunidades,

os mesmos segmentos, e como se

portar em cada um deles é o que

é diferente. No fundo, eu acredito

que a grande atração que as marcas

e os produtos estabelecem

com os seus clientes não é mais

um vínculo racional e, sim, emocional.

Os atributos imateriais,

intangíveis, posicionamentos,

valores e propósitos de marca,

são os elementos que trazem um

diferencial.

A tecnologia está ajudando a compa-

nhia na reconstrução das marcas?

Sim, por vários motivos. O

cliente quer um celular com rodas.

Em outras palavras, ele quer

ligação, conectividade e a mobilidade

que o celular dá, mas só que

fisicamente possibilitado pelo

transporte. Se olharmos o carro

hoje, basicamente, ele não oferece

nada disso. Você entra nele e

se isola das suas redes, do mundo

social, da vida conectada e digital.

O que é inconcebível. A tecnologia,

com certeza, vai permitir

cada vez mais coisas e vai ajudar

a posicionar a marca. Na medida

em que tenho o cliente dentro do

carro, talvez, não precise mais da

mídia de massa para falar com

este cliente, pois vou falar com

ele individualmente. Vou usar

a mídia de massa para falar com

ele em outras etapas no funil de

compra e jornada. Mas nesta, já

resolvo de uma outra maneira.

A tecnologia também permite a

proximidade. Então, sim, acho

que tem muito a ver a tecnologia

com o posicionamento das marcas

e o futuro da indústria.

Como você analisa o novo consumidor?

Na maioria das vezes acredito

que o consumidor é quem dá

a direção. É ele quem insere os

produtos na sua vida, jornada e

escolhas. Na medida em que isso

de fato ocorre, acho que o poder

de conversar com os consumidores

parte cada vez mais deles.

Como se inserir nas conversas

é o grande desafio das marcas

hoje em dia. Atualmente ele é

um consumidor mais conectado,

que busca a inserção dos produtos

na sua rotina, que vê propósitos

na compra e não no produto

em si. Então, você precisa

estabelecer marcas que tenham

valores e posicionamentos que

motivem outros interesses que

não apenas os comerciais. Todas

essas coisas fazem parte deste

novo consumidor.

Atualmente qual o principal desafio

de um gestor de marketing?

As variáveis que temos de lidar

atualmente são muito mais amplas

do que as que aprendemos a

trabalhar no passado. Tínhamos

uma fórmula para poder abordar

o consumidor e, hoje, ela não

dá mais conta. Então, isto faz com

que o profissional de marketing

tenha uma visão muito mais ampliada.

A palavra consumidor já

não diz mais muita coisa, pois

não é apenas a relação de consumo

que nos interessa, precisamos

entender as relações sociais, a

relação deles com outras pessoas,

com a sociedade, o seu posicionamento

social, cultural, político,

emocional e educacional.

São muitas variáveis. Dar conta

desse olhar tão amplo é o que dificulta

hoje em dia o trabalho do

marketing. Exercitar esse olhar

amplo dentro dos departamentos

de marketing é uma das tarefas

mais difíceis que um gestor de

marketing precisa ter na sua área.

É um trabalho duro. Precisamos

ter um time diverso que nos ajude

a trazer as visões diferenciadas

que precisamos ter da sociedade,

do consumidor, da realidade e

tudo mais.

Como vocês escolhem os eventos e

programas em que realizam as ações

para os consumidores?

Quando falamos que o consumidor

passa a organizar as coisas

e a conversa, isto é um fato. Durante

a jornada do consumidor

nós damos para ele o poder de definir

qual o percurso que ele deseja

e, ao definir esse percurso, preciso

entender o que se encaixa em

cada uma das etapas de relação

deste consumidor com a marca.

Então, o que faz a gente escolher

um evento, uma comunicação

ou uma ativação é entender essa

jornada. E são muitas. Com Jeep,

nesta última edição da SPFW, estamos

trabalhando o lançamento

de um novo carro, onde a experimentação

é muito importante.

Mas, ao mesmo tempo, trouxemos

uma visão mais sexy e urbana

para a marca. Este foi o motivo

pelo qual viemos para a fashion

week. Sabemos que este não é

um ambiente natural de Jeep,

mas estar aqui nos traz um atributo

de frescor ao cotidiano e uma

urbanidade que a marca também

requer. É isso que procuramos

em cada uma das etapas, como

damos conta de atender às expectativas

que a própria jornada do

consumidor nos desenha.

32 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


Este ano teremos mais uma edição do

Salão do Automóvel em São Paulo. O

que a marca prepara de novidades?

O Salão do Automóvel é sempre

um momento importante.

Quando pensamos em Fiat, uma

das nossas característica é que,

diferentemente de outros stands,

onde os carros estão em plataformas

para serem admirados, os

nossos estão no chão para serem

experimentados, observados e

vividos. Essa relação é muito importante

no processo de compra.

Atualmente conseguimos resolver

tudo online, exceto este momento.

Para este ano vamos mostrar

uma série de novidades, com

lançamento em Fiat, Jeep, carros

conceitos para Fiat e um carro de

demonstração para Jeep. O consumidor

poderá conferir uma série

de novidades, que, obviamente,

não posso contar e vou deixar

a surpresa para o Salão do Automóvel.

Estamos muito animados.

Como a montadora analisa a concorrência

que neste segmento é tão

competitiva?

Esse mercado segmenta muito.

Olhamos a concorrência pela

perspectiva dos nossos segmentos

e eles são baseados em uso e

na experiência que o consumidor

desenha. Isso traz uma outra segmentação,

totalmente diferente.

Sempre olhamos como estamos

posicionados em cada um dos

segmentos em relação aos concorrentes.

Observamos onde temos

deficiências e onde vamos trabalhar

do ponto de vista de produto

para sanar as dificuldades. É onde

trabalhamos as oportunidades.

Já trabalhamos vários espaços

em branco que deram muito certo.

Antigamente trabalhávamos

apenas com uma marca, então, a

Fiat tinha de dar conta sozinha de

todos os segmentos. Agora não, a

FCA é uma multibrands. Optamos

pela Fiat dar conta de alguns segmentos,

a Jeep de outros e consequentemente

as marcas importadas.

Tentamos ao máximo fazer

com que elas não briguem entre

si. Uma escolha que fizemos foi

deixar os SUVs, que era o segmento

que mais crescia inicialmente,

ser um trabalho de Jeep. Afinal,

“Tínhamos

uma fórmula

para poder

abordar o

consumidor

e, hoje, ela

não dá mais

conTa”

Divulgação

ela é a marca criadora do segmento.

Essas coisas fazem com que a

gente tenha um olhar de multimarcas

e não mais um olhar por

apenas uma marca. As fábricas

em Minas Gerais, Pernambuco e

Campo Largo nos dão um posicionamento

mais amplo neste mercado.

Os últimos anos não foram tão favoráveis

para o país, podemos esperar

uma retomada do setor automotivo

para 2019?

Acredito que já há uma retomada

e os números indicam isso.

Para este ano de 2018 teremos um

crescimento de um pouco mais

de 13%, o que é bom. Temos um

espaço grande para recuperar e

voltar aos tempos áureos que este

mercado já teve. Então, prevemos

um crescimento para 2019.

E isso deve ocorrer. A tendência

é positiva e a gente já começa a

trabalhar, principalmente, a capacidade

ociosa, que é um problema

“clienTe quer um celular

com rodas. em ouTras

palavras, quer ligação,

conecTividade e a

mobilidade que o

celular dá”

enorme para a operação de fábrica.

Acredito que estamos em um

caminho positivo.

Quais são os próximos passos das

marcas FCA no Brasil?

Já anunciamos investimentos

para Fiat na casa de R$ 8 bilhões.

Traremos para a marca no Brasil

três novos SUVs até 2022. Então,

teremos muitas novidades em

relação a produtos. Vamos apresentar

também novas campanhas

e posicionamentos para Fiat, que

vai se reinventar do ponto de

vista de portfólio nos próximos

anos. A marca tem um histórico

interessante, impactante e divertido,

que estará presente no movimento

que começa no fim de

2018 e segue para 2019. Em relação

ao Jeep, a marca está posicionada

do jeito que imaginávamos,

afinal, o Compass é o SUV mais

vendido do Brasil e segue muito

bem. Estamos ainda discutindo

os investimentos para Jeep, mas

ele deve chegar aos R$ 7 bilhões.

jornal propmark - 5 de novembro de 2018 33


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

bom conselho

O anjo aconselhador interpretado pelo humorista

Rafael Infante volta em nova comunicação

da rede Postos Petrobras. A peça faz parte

da nova fase da campanha do programa de

fidelidade Premmia. No vídeo, o anjo aconselha

um consumidor a aproveitar as recompensas

do programa de pontos da marca.

Heads Rio

bR DIstRIbUIDoRa

Fotos: Divulgação

Título: O anjo avisa; produto: Petrobras Premmia;

criação: Felipe Rodrigues, Bruno Reche, Marcus Presidente

e Diogo Brosowsky; produtora de filme: Corazon;

direção: Manimou; produtora de som: Nova

Onda; aprovação cliente: Gustavo Ferro, Phillipe

Blower, Sergio Castro, Paula Freitas, Ana Paula Vieira

e Marta Florencio.

o que impoRta

Há momentos em que estar desconectado é essencial.

Essa é a mensagem da Vivo com nova campanha.

Com o conceito Tem Hora pra Tudo, os dois filmes

convidam pessoas a refletirem sobre o melhor

uso da tecnologia. Em uma das peças, uma mãe

canta para o seu bebê enquanto ignora o celular.

afRica

teleFonIca bRasIl s.a

Título: Tem Hora pra Tudo; produto: Vivo Institucional;

criação: Phil Daijo, Leandro Pinheiro, Bill Queiroga, Thony

Fernandes, Fernando Calvache, Rick Garcia, Daniel Ogawa,

Caio Almeida e Marcelo Seguti; produtora de filme: Iconoclast;

direção: Ian Ruschel; produtora de som: Loud;

aprovação do cliente: Marina Daineze, Felipe Santini,

Mariana Prado, Raphael Mesquita, Wilson Farias e Laura

Rodrigues.

Reinvenção

A vida só vale se tiver emoção. Esse é o fio

condutor da websérie em três capítulos que

divulga o cartão Credicard Zero. O projeto

conta histórias de personagens reais que não

tiveram medo de se despedir do confortável

para fazer novos planos. A comunicação digital

tem objetivo de incentivar os clientes a

buscar bons momentos e se reinventarem.

Mutato

Itaú UnIbanco

Título: Zerando o Melhor da Vida; criação: Patricia

Battistin e Laura Zamboni; direção: Bárbara Magri e

Vicente França; produtora de som: Satélite; aprovação

do cliente: Juliana Cury, Fabiola Lobato,

Adriano Ciavdar, Gabriela Amaral, Natalia Assi, Bruna

Rabello e Rachel Satiko.

34 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


folga

A Lu, influencer digital do Magazine Luiza, tirou um dia

de folga na semana passada. Mas foi por um motivo nobre.

Fazer exames preventivos contra o câncer de mama. Durante

o dia de folga, quem tentou interagir com a Lu nas redes

sociais recebeu uma resposta automática de ausência

da personagem, informando que ela estaria ausente para

realizar o exame. No período, os clientes foram atendidos

pela equipe do Magalu. A ação fez parte de uma mobilização

da rede para chamar a atenção de seus consumidores

e também o público interno. Pensando nisso, a empresa

vai arcar com os custos de exames de mamografia para as

funcionárias com mais de 50 anos. Estima-se que a Lu dialogue

com sete milhões de mulheres nas redes sociais.

david MiaMi

MagazIne lUIza

Título: #UmDiaPraMim; criação: Jean Zamprogno, Fernando Pellizzaro,

Andy Tamayo, Nellie Santee e Alexander Allen; coordenador

de criação: Cristina Cornejo Ayala; head of account management:

Carmen Rodriguez; aprovação do cliente: Frederico Trajano,

Ilca Sierra, Ana Paula Rodrigues, Diego Ferreira, Pedro Octavio

Alvim, Luiz Carlos de Lima e Aline Izo.

obRa feita

A Mídia exterior é o centro da nova comunicação

da C&C. Com o mote nenhuma obra

fica parada, a empresa de construção e decoração

utiliza espaços como relógios de rua,

totens e abrigos de ônibus em frente a obras

que nunca foram terminadas. As peças trazem

mensagens como: Chega de promessas.

Na C&C nenhuma obra fica parada.

puBLicis

c&c

Título: Obras Inacabadas; produto: Varejo; criação:

Elisa Gorgatti, Saymon Medeiros, Lucas Dias e

João Noronha; mídia: Viviana Maurman, Flavia Pinho

e Chendailem Sousa; aprovação do cliente:

André Luiz Titton Brandalise, André de Freitas Guimarães

Guerra e Karoline Cardoso de Oliveira.

conga

A paródia do hit Conga, Conga, Conga embala

campanha da MPE Week do Banco do Brasil.

O filme divulga a semana que incentiva as

micro e pequenas empresas. Na primeira fase

da comunicação, o BB convidou os pequenos

empresários a cadastrarem suas ofertas pelo

site mpeweek.com.br. Agora, os consumidores

poderão aproveitar todas as ofertas.

Lew’LaRa\tBwa

banco Do bRasIl

Título: Compra, Compra, Compra; produto: MPE

Week; criação: Guilherme Branco, Jailma Karenine,

Paulo Mello e Polyana Bandeira, Dudu Servan e Igor

de Sá; produtora de som: Squad; aprovação do

cliente: Alexandre Alves, Karen Machado, Fábio

Cunha, Marcelo Mendonça, Thaís Oliveira e Edson

Torres.

jornal propmark - 5 de novembro de 2018 35


mercado

Instrução normativa abre caminho

para live marketing atender governo

Duílio Malfatti, da Secom, trabalha na preparação do modelo do edital

que vai monitorar concorrências; aplicação será no governo Bolsonaro

Paulo Macedo

mercado de live marketing

O está radiante. Não só pelo

faturamento de apoximadamente

R$ 44 bilhões estimado

para este ano, segundo a Ampro

(Associação de Marketing

Promocional), mas pela expectativa

de crescimento em 2019

diante do protagonismo que o

brand experience vem ganhando

com a ampliação das estratégias

para os canais digitais.

A primeira oportunidade que

surge é passar a atender formalmente

o governo federal,

especificamente a sua parte

institucional, já que as estatais

como Banco do Brasil e Petrobras,

por exemplo, podem contratar

agências para esse fim.

O passo inicial foi a publicação,

na semana passada, da

instrução normativa com o propósito

de disciplinar as licitações

e os contratos dos órgãos

e entidades que integram o Sicom

(Sistema de Comunicação

de Governo do Poder Executivo

Federal). Nas palavras do publicitário

Duílio Malfatti, titular da

Secom (Secretaria de Comunicação

da Presidência da República),

as agências do segmento

vão se beneficiar com a medida.

Ele está trabalhando na modelagem

do edital que vai orientar

a participação nas futuras licitações.

Mas a aplicação e a decisão

final ficarão para a equipe

de Comunicação do governo do

presidente Jair Bolsonaro.

Antes, as agências de promo

prestavam serviços como

subcontratadas das agências

de publicidade. Mas os contratos

guarda-chuva foram proibidos

pelo TCU (Tribunal de

Contas da União). Os setores

de publicidade, digital e PR já

estão habilitados pelo governo

para concorrer às suas demandas.

Agora chegou a vez do live

marketing. Segundo Malfatti,

algumas ativações são feitas

apenas pelos ministérios da

Educação, Saúde e Transportes.

36 5 de novembro de 2018 - jornal propmark

O secretário Duílio Malfatti, da Secom, coordena o processo

“Atualmente fazemos concorrências

por projeto e sempre

muito pontuais. Por exemplo,

normalmente fazemos campanhas

de ativação para alertar

os problemas de acidentes no

trânsito durante o verão, mas

são apenas folhetos e outras

peças mais simples. A ideia é

ampliar esse formato de comunicação

na área institucional.

As estatais já usufruem desse

dispositivo. Com a instrução

normativa, o governo dá um

passo decisivo para poder contar

com esse serviço essencial.

O modelo do edital está sendo

costurado, mas depende de

uma série de coisas antes de ser

definitivamente formalizado.

Tudo, porém, deve estar em

sintonia com as leis 8.666/93,

de licitações, e 12.232/2010,

que tem regras específicas para

concorrências públicas de comunicação”,

explicou o secretário

Malfatti.

“É um momento

histórico, fruto

do trabalho

persistente e

consistente

da ampro e da

sensibilidade dos

atuais dirigentes

da secom”

Fernando Guntovitch, da The Group, comemora a decisão

Fotos: Divulgação

A instrução vai permitir que

as agências contratadas possam

incluir fornecedores especializados

para a prestação do serviço.

Mas tudo depende do modelo

do edital, que, assim que

estiver pronto, ficará exposto

no site da Secom para sugestões.

O passo posterior é uma

consulta pública. O setor de live

marketing, porém, comemora.

“Já estava na hora. O governo

não pode prescindir dessa técnica

de abordagem ao público”,

diz Fernando Guntovitch, CEO

da The Group. “É um momento

histórico para nosso mercado,

fruto do trabalho persistente e

consistente da Ampro e, temos

de reconhecer, da sensibilidade

dos atuais dirigentes da Secom.

Todas as empresas públicas,

dos três níveis federais, e também

as subsidiárias, devem

passar a seguir esse entendimento”,

finaliza Wilson Ferreira

Jr., presidente da Ampro.


MERCADO

Divulgação

Peça da campanha publicitária que divulga o concurso de criatividade da Fenapro; projeto é voltado para estudantes de publicidade e propaganda

FenapróUniversitário já está com suas

inscrições abertas para a edição 2018

O tema escolhido pela Federação Nacional das Agências de Propaganda

é relacionado às possibilidades criativas em época cada vez mais diversa

Fenapro (Federação Nacional das

A Agências de Propaganda) abriu na semana

passada as inscrições para a quinta

edição do FenapróUniversitário, concurso

realizado pela entidade que contempla a

participação de estudantes matriculados

em cursos superiores de publicidade e propaganda

de todo o país. “O propósito é descobrir

e dar oportunidade para os talentos

que ainda estão nas universidades e valorizar

o profissional da propaganda”, explica

o comunicado divulgado pela instituição.

O tema escolhido é Diversidade - o mundo

diverso é mais criativo. A campanha

vencedora, que garante notebooks à dupla

e ao professor que vai orientar a execução,

será produzida pela Fenapro e veiculada a

partir do dia 4 de dezembro (Dia Mundial

da Propaganda).

As inscrições devem ser feitas até o

dia 21 de novembro de 2018, no Sindicato

das Agências de Propaganda (Sinapro)

do estado de residência do estudante, que

deverá preencher um cadastro completo

com seus dados pessoais. As campanhas

serão analisadas por uma comissão julgadora

constituída por cada Sinapro e serão

escolhidas as melhores, com base nos critérios

de criatividade, originalidade, objetividade

e clareza.

“Faz parte da missão do sistema Fenapro/Sinapro

motivar estudantes e manter

em alta o interesse pela atividade de publicitário”,

afirma Glaucio Binder, presidente

da Fenapro. “É dos bancos das escolas que

surgirão os novos talentos da propaganda”,

completa Humberto Mendes, vice-

-presidente da Fenapro e idealizador do

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jornal propmark - 5 de novembro de 2018 37


mercado

Treatment traz novo olhar para as

concorrências de produção de filmes

Modelo passou a determinar os processos de escolhas de diretores,

que precisam oferecer solução compatível e plano econômico viável

Fotos: Divulgação

A campanha alice, para Chocolates Nestlé, realizada pela David, usa tom metafórico para chamar a atenção do crescimento do consumidor, que muda de fases, sabores e escolhas

paulo Macedo

Referências, ideais de narrativas, fotografia

e acting. Este é o modelo do

treatment, conceito criado nos Estados

Unidos para a produção de comerciais, há

pelo menos quatro anos no Brasil, mas com

maior intensidade desde 2017. Na realidade,

embute importante viés econômico. De

um lado as agências de publicidade ficam

mais confortáveis para analisar propostas

de produtoras convidadas para participar

de concorrências que, porém, não têm nenhuma

garantia financeira pela participação.

E se vai ganhar o pitch. A posição das

agências, por outro lado, é pragmática: no

modelo anterior perdiam dinheiro e tempo

durante o período seletivo. Elas passaram a

se beneficiar da exatidão do que for detalhado

pelos diretores no treatment. O que

for aprovado na fase de tratamento é o que

será consolidado no set de gravação. As

grandes produtoras têm equipes exclusivas

para essa nova modalidade, mas as menores

são obrigadas a se virar nos 30 para não

perderem espaço diante da nova regra.

Fabiano Beraldo comanda a produção da David e Ogilvy

O que é treatment? Marlon Klug, sócio

e diretor de cena da Fantástica Filmes responde:

“É a visão do diretor de cena sobre

determinado roteiro. A ideia é apresentar

uma linguagem cinematográfica que entregue

a informação necessária previamente

combinada entre agência e cliente, mas que

traga alguma novidade estética de como

‘embalar’ o conteúdo. Também é durante o

desenvolvimento do tratamento que o diretor

se dedica a buscar a melhor narrativa

fílmica para contar a história que os roteiristas

criaram”.

De acordo com Sonia Regina Piassa, diretora-executiva

da Apro (Associação Brasileira

das Produtoras de Obras Audiovisuais),

há vantagem econômica e de criação

com o advento do treatment porque já se

sabe o que esperar quando a produção estiver

concluída. Mas Sônia faz uma ressalva:

“No entanto, pensando-se nas melhores

práticas, o tratamento deveria ser pago pelo

cliente, uma vez que ele significa custos altos

para a produtora. Numa hipótese razoável,

se uma produtora recebe 15 pedidos

de tratamento por mês - cada um podendo

38 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


“Pesquisadores e

designers se dividem

entre desenvolver

Projetos de conteúdo,

entretenimento, branded

content e os treatments

de Publicidade

Luzia Oliveira trabalha com a visão de três diretores

custar pelo menos R$ 5 mil -, para empresas

pequenas e médias empresas, como são

a maioria, o processo todo é muito dispendioso.

Normalmente, esse tratamento deveria

ser pedido apenas para o diretor que

tem o perfil para aquele tipo de roteiro. Mas

como encontrar esse diretor? Por meio dos

seus trabalhos anteriores, mas isso infelizmente

raramente ocorre, pois nem sempre

a agência tem tempo de pesquisar os diretores

do mercado. Outras vezes, o diretor

escolhido não pode pegar o filme, já que

o cronograma pode estar fora do possível.

Outra situação péssima é quando um diretor

entrega seu tratamento e não consegue

chegar a um orçamento desejado e esse

tratamento é enviado para um segundo diretor,

para ser feito com orçamento menor.

Isso deveria ser proibido na forma da ética

e dos bons costumes.”

Paulo Roberto Schmidt, presidente do

conselho da Apro e sócio da Academia de

Filmes, acredita que há um momento “ímpar

de sinergia” na relação entre produtoras

e agências. “Uma ideia precisa ser desenvolvida

e nada mais adequado do que contar e

envolver os diretores na sua conceituação. A

construção criativa de uma peça publicitária

depende muito da sua realização e de como

os talentos das produtoras a enxergam”.

Luciano, da Trio, fala que treatment é facilitador à agência

Markinhos Fagundes é head de vendas da Zohar

O treatment é uma espécie de guia do escopo

criativo, essencial para a materialização

de um projeto. “O tratamento é muito

mais do que vender um projeto, é também

o que orienta a equipe na hora de realizar o

que foi criado. A pré-produção segue essa

visão, então um tratamento bastante discutido

previne surpresas na hora de tomar

decisões importantes para a filmagem, edição

etc.”, detalha Carolina Junqueira, produtora-executiva

da Stink Films. Ela acrescenta:

“É usado para que o diretor consiga

exprimir para outras pessoas o que ele imagina

ser o melhor caminho para contar uma

história, ou tangibilizar um conceito, uma

ideia. Serve para a produção orçar o que

será necessário e controlar o escopo, para

a criação discutir com o diretor em termos

práticos e para o cliente saber o que está

comprando com mais detalhes”.

Carolina cita o exemplo do filme Vista

sua pele. Viva seu corpo, criado pela Africa

para a Natura, com direção de Ariela Dorf.

“Foi criado todo um racional para a concepção

criativa que transpôs o aspecto visual.

Neste caso, o tratamento serviu como base

para iniciar uma discussão mais ampla e

profunda, que ajudou a criar um filme mais

poderoso e engajador onde fotografia, movimento

de câmera, figurino, locação, casting,

direção de arte, maquiagem, estavam

todos de alguma forma conectados com

os quatro pilares essenciais para a marca”.

Em relação aos aspectos financeiros, a executiva

da Stink indexa alguns fatores que

podem influenciar a decisão de uma concorrência.

“Prazo de entrega, custo, experiência

do diretor, mas muitas vezes o tratamento

é que dá a segurança a todos de que

aquele diretor entendeu exatamente o que

é esperado ou contribuiu para que aquela

ideia crescesse narrativamente ou visualmente,

então muitas vezes ele é o fator decisivo

ou o desempate”.

A Stink não tem um departamento voltado

para concorrências. Mas o modelo é

usado, por exemplo, no Bossa Nova Group.

“Pesquisadores e designers se dividem

entre desenvolver projetos de conteúdo,

entretenimento, branded content e os treatments

de publicidade. Desde o call de

briefing com a agência já temos alguém

da área de pesquisa presente, trabalhando

muito próximo dos diretores e da coordenação,

auxiliando na criação de novas

ideias, ajudando a desenvolver criativamente

os roteiros recebidos das agências.

Após a definição de um caminho criativo,

o departamento busca referências que

ilustrem essas ideias do diretor e os designers

desenvolvem um layout criado especificamente

para cada projeto”, afirma

a produtora-executiva Sandra Othon, da

Bossa Nova.

PraZoS

Com os prazos de produção cada vez

mais enxutos, alguns problemas estão sendo

detectados na etapa de treatment. “Na

parte de criação, é completamente fundamental,

pois é no momento do treatment

que o diretor traz toda a sua bagagem criativa

para o roteiro. É nesse momento que

devem ficar claras as reais necessidades do

cliente para chegarmos às soluções criativas

e de produção. Economicamente, é

possível antecipar e evitar muitos problemas

de produção, por isso é tão importante

essa comunicação e interação entre

o diretor, a equipe criativa e de coordenação

no desenvolvimento do treatment

e o orçamento. Conseguindo desenvolver

soluções criativas dentro do budget do

cliente”, prosseguiu Sandra, citando o trabalho

da Bossa Nova para o Bradesco com

linguagem de cordel (São João de Campina

Daniela Andrade é head de RTVC da Publicis Brasil

jornal propmark - 5 de novembro de 2018 39


mercado

Grande, Caruaru e Festa no sertão), feito

este ano com apoio do treatment.

Nas agências David e Ogilvy Brasil, o head

de produção Fabiano Beraldo cita o comercial

Alice, criado para Chocolates Nestlé,

sob o conceito A vida faz a gente crescer.

A Páscoa faz a gente voltar, que mostra uma

jovem em fase de transição para o mundo

adulto e sente que a sua vida está grande

demais. A ação assinada pela David é uma

metáfora. Pela Ogilvy, o executivo ainda

cita The dress for respect, para Schweppes,

campanha que foi premiada com Leão na

competição Glass do Cannes Lions 2018, e

#DeixaJogar, para Nescau. “Um orçamento

não é aprovado apenas pelo seu valor. Ou

se ele chega ou não na verba. E sim pelo

que estamos comprando. E é no tratamento

que conseguimos enxergar isso”, explicou

ele.

Vários interesses envolvem a definição

de uma produção, como a preferência por

um diretor. Na expressão de Luiz Braga, do

atendimento da O2 Filmes, o treatment deveria

funcionar como voto de minerva na

hora de conjugar interesses das agências,

marcas e produtoras. “Daí a importância

que o assunto tomou”, resume Braga. Muitas

vezes fica clara uma banalização do tratamento”,

enfatizou Braga.

Para Tato Bono, vice-presidente de produção

da WMcCann, um treatment de qualidade

precisa ser claro. “Não adianta ter

três páginas de agradecimento pela oportunidade

de fazer o job ou que faz uma releitura

do roteiro com referências que a própria

agência já possui. O treatment de qualidade

é aquele que já desperta curiosidade e vontade

de conhecer mais da proposta daquele

diretor e produtora”, pondera Tato.

Fotos: Divulgação

Treatment ajudou a Fantástica Filmes a ser escolhida para produzir o comercial de Cup Noodles com Joel Santana

ProFUNdIdade

Pensar com maior profundidade no job é

algo que Ivy Abujamra, diretora de cena e artística

da Dogs Can Fly, valoriza no treatment.

“Acho bastante interessante ter de pensar

com mais profundidade no filme para poder

orçar o trabalho com mais segurança, e o treatment

nos ajuda muito nisso. E também vale

para as agências avaliarem, de fato, quem eles

acham que tem a melhor solução para o filme

que estão propondo”, ela pondera.

“Dificilmente chega um pedido de orçamento

sem que peçam o treatment junto.

Eu, particularmente, gosto muito de fazer,

acho que agrega, porém muitas vezes os

prazos não nos ajudam. É totalmente contraproducente

ter de entregar o orçamento

do job antes do prazo de entrega do treatment.

Se vamos fazer sempre treatment (e

vamos), temos de entender que ele serve

como referência e base para nós orçarmos

os jobs. E também que é um momento criativo

fértil; portanto, precisamos de um tempo

adequado para podermos entregar uma

solução interessante”, acrescentou Ivy.

Nas palavras de Tico Vicente, diretor

de cena da Black Filmes, o treatment é um

diferencial para a conquista de projetos.

“De um recurso que era usado para alguns

Patrícia Gaglione destaca que é uma prática recente

jobs estratégicos, ele passou a ser um procedimento

padrão na maioria das concorrências”,

destaca. “Isso encurta o caminho

entre o roteiro e o resultado final”, disse

mais Vicente. Para a compreensão das expectativas

da Publicis Brasil, a head de RTV

Daniela Andrade tem um time que pesquisa

referências para os criativos identificarem

a linguagem adequada antes de acionar as

produtoras.

“Essas pessoas já filtram as referências

e indicam caminhos que ajudam a compor

um briefing mais assertivo. Acreditamos

que isso permite aos diretores entender

quais são as expectativas do cliente e da

agência e, a partir daí, pensar na concepção

do roteiro e na melhor maneira de viabilizá-

-lo lançando o seu olhar sobre a produção.

Aqui na Publicis, para as produções XL, L

e M, pedimos sempre três tratamentos seguindo

o briefing criativo para que a criação

e o cliente escolham a melhor opção para o

trabalho. Como somos signatários do Free

Tato: “Não adianta ter três páginas de agradecimento”

the Bid, consideramos ainda que pelo menos

uma das três produtoras em questão

deve envolver uma diretora mulher no projeto.

Os processos criativos de aprovação

têm muitos steps hoje. Por exemplo, aqui

na Publicis, trabalhamos com produções

globais em que clientes de várias partes

do mundo precisam visualizar como o filme

será feito para poder aprovar a ideia e o

custo. Para isso, o tratamento é essencial”,

justificou Daniela.

Aprovar um orçamento com base no preço

final e pelo portfólio continua tendo peso

na escala de ponderações das agências,

mas a visão do diretor elevou o patamar.

“Passou a ser mais uma etapa no processo,

mas hoje não consigo ver a escolha de um

diretor sem passar pelo seu tratamento. A

agência não fica mais às cegas sobre o que

o diretor pretende entregar e, dentro das

produtoras, os próprios produtores executivos

conseguem dimensionar melhor e se

comprometer com a entrega”, esclarece Fi-

40 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


“aqui na Publicis, Para

as Produções Xl, l e m,

Pedimos semPre três

tratamentos seguindo

o briefing criativo Para

que a criação e o cliente

escolham a melhor

oPção Para o trabalho”

Assad faz triangulação entre Brasil, Argentina e Uruguai

lipe Cuvero, vice-presidente de criação da

Dentsu.

“Entendo que as agências estão com

cada vez mais demandas e o tratamento

ajuda muito os criativos a entenderem a visão

do diretor e o que ele imaginou para o

filme, facilitando, assim, a decisão de qual

profissional escolherão para o filme. Nosso

intuito é que o tratamento funcione como

um braço da agência, facilitando todo o

processo, desde o orçamento até os deliveries

finais de cada projeto. Atualmente,

todas as vezes que enviamos orçamentos,

enviamos com tratamento e já uma sugestão

de cronograma para facilitar o processo

desde o início, tanto para os criativos quanto

para os produtores de RTV”, explica Luciano

Mathias, sócio e CCO da Trio.

“Na Awake Filmes, 99% dos projetos orçados

são submetidos ao treatment. Chamamos

de etapa pré da pré-produção. É

um momento superimportante em que o

diretor se envolve 100%, sem entraves, no

projeto”, diz o produtor-executivo Diego

Melo. Na Cheil, a producer Luzia Oliveira

trabalha o briefing com a visão de três diretores.

“O mais interessante é que é possível

escolher um diretor pela visão que

ele acresce ao projeto e não apenas porque

chegou na verba”, destaca Luzia. “Treatment

não substitui a conversa do diretor

com os criativos. Sem entender o contexto,

é bem provável que o treatment não

atinja a expectativa da agência e do cliente”,

raciocina a diretora de criação Magali

Moraes, da W3haus.

PrÁTIca receNTe

Se por um lado justifica os custos, por

Marlon Klug, da Fantástica: “Linguagem de cinema”

Campanha criada pela Ogilvy para a marca Schwepps, que foi premiada na competição Glass do Cannes Lions 2018

Sonia Piassa, da Apro, recomenda comportamento ético

outro destaca os valores distintos de um

briefing. “Tratamento é uma prática relativamente

recente. Desde que começou

a fazer parte dos processos de produção,

eu tenho usado. Um exemplo recente foi

um projeto de Banco do Brasil”, revela Patricia

Gaglioni, diretora de produção da

Lew’Lara\TBWA.

Markinhos Cabral, head of sales da Zohar,

faz um alerta. “Nem sempre o treatment

é visto com a devida importância.

Atualmente virou um pedido quase banal

entre as agências. Existem muitos projetos

que não são merecedores de um treatment,

ou pela sua simplicidade ou pelo cronograma

estabelecido. Um treatment solicitado

de um dia para outro, por exemplo, é extremamente

injusto. Isso gera um dispêndio

de energia, custo e tempo para o diretor

e sua equipe. Quando o treatment se torna

tão banal, ele perde o seu valor e a sua

força, além de ser desrespeitoso com toda

a equipe da produtora envolvida. O fator

ético é algo que deve ser observado. Ideias

e soluções criativas apresentadas no treatment

de um diretor que não levou o projeto,

sendo usadas no filme que foi aprovado

por outra produtora, não deveriam ocorrer.

Infelizmente às vezes isso é realizado e rola

uma saia justa.”

Renato Assad, sócio e diretor da Side

Cinema, divide o treatment com e sem

envolvimento do diretor. Ele explica que a

produtora tem equipe de pesquisa interna e

usa duas fontes internacionais em Buenos

Aires e Montevidéu. “Às vezes existem concorrências

de projetos pequenos em que

são de cinco a seis produtoras disputando

e todas precisam fazer tratamento. Não me

parece justo pedir tratamento para mais

de três produtoras por projeto”, comenta

Assad. “O tratamento é um concept, uma

tradução visual de como o diretor conceberá

o projeto orçado. Sem ele não teríamos

como analisar custo x benefício das

produções, nem mensurar se realmente a

execução do filme está de acordo com que

a agência e o cliente idealizaram, quando

aprovaram a campanha”, finaliza Mariane

Goebel, diretora de produção integrada da

BETC/Havas.

jornal propmark - 5 de novembro de 2018 41


aGênciaS

Bullet Group faz atualização no seu

código de práticas de compliance

Documento passa a contemplar a Lei Geral de Proteção de Dados,

além de enfatizar tratamento uniforme de clientes para evitar conflitos

Paulo Macedo

Estar em conformidade legal

é mais do que estar alinhado

com boas práticas comerciais.

Além dos procedimentos internos,

há leis que passaram a determinar

esse comportamento

que não admite maquiagem

e forfait. O exercício do compliance

ganhou uma dimensão

tão grande que os principais

grupos globais de comunicação

passaram a adotar o mecanismo

nas suas estruturas organizacionais.

No Brasil, a Abap

(Associação Brasileira de Agências

de Publicidade) encomendou

um modelo à Fundação

Dom Cabral, em fase final de

elaboração. A ADPZ&T indicou

Tonico Pereira para ser seu CCO

(Chief Compliance Officer). No

Bullet Group, formado por seis

empresas e atuante no mercado

de brand experience, essa

função estratégica foi confiada

à executiva Vivian Timóteo,

identificada como legal advisor

e compliance officer da Bullet.

Na semana passada, o Bullet

Group apresentou uma revisão

do seu código de compliance

com o evento Pensar fora da

caixa é importante. Agir dentro

da linha é fundamental, que

contou com palestras da jurista

Isabela Guimarães Del Monde,

do escritório Tini e Guimarães e

cofundadora da Rede Feminista

de Juristas; do administrador

Marcelo Salmi, do Deligi Inteligência

Empresarial; e Christian

de Lamboy, gerente-executivo

de governança, risco & compliance

na Volkswagen do Brasil

e fundador do Instituto Arc.

A primeira edição do código

do Bullet Group foi apresentado

em 2016. A nova versão

contempla a Lei Geral de Proteção

de Dados (12.965/14) e

pede que seus 120 funcionários

tenham respeito às informações

individuais “devendo

adotar as medidas necessárias

à manutenção da segurança,

ao sigilo, à confidencialidade e

Adriana Ribeiro e Vivian Timóteo, respectivamente COO e CCO do Bullet Group, apresentaram a cartilha revisada de boas práticas

à integridade dos dados pessoais.”

Também faz alertas sobre

a lei de combate à lavagem de

bens e capitais (9.613/98) e prevenção

à corrupção e ao suborno

(12.846/13). A COO e sócia

Adriana Ribeiro explica que a

ideia é preventiva.

“Não podemos admitir inserção

de dinheiro de origem

ilícita por nenhum integrante

do time e também que não recebam

numerários para fins de

investimento, remuneração e

pagamento. Também não podem

assegurar vantagem pessoal,

dificultar fiscalização e

também não receber ou oferecer

brindes acima de R$ 100”,

elencou Adriana.

O conflito de interesses é

inadmissível nos procedimentos

do Bullet Group. O tratamento

equitativo dos clientes,

por exemplo, é para evitar

benefício “ou prejudicar um

cliente em detrimento de outro

sem nenhum motivo, seja de

“Não queríamos

uma liNguagem

muito técNica,

mas deixaNdo

claro que todos

os poNtos são

iNegociáveis”

Divulgação

cunho pessoal ou profissional.”

Há dois anos foi estruturado

no grupo o CPC (Comissão

Permanente de Compliance).

A atribuição é fiscalizar e ouvir

denúncias. Há um canal, que

mantém o anonimato, para os

que quiserem efetuar algum

tipo de transgressão às regras

de convivência. Foram contabilizadas

20 denúncias desde

2016 e três foram aprofundadas.

Adriana enfatiza ainda que

o código interno é contrário ao

trabalho forçado, jornada ilegal,

discriminação e assédio sexual

e moral.

Meritocracia, liberdade associativa

e remuneração compatível

também estão no novo

protocolo de compliance. “Não

queríamos uma linguagem

muito técnica, mas que deixasse

claro que todos os pontos são

inegociáveis. Por isso, o conteúdo

foi enviado por email para

os funcionários em capítulos”,

finaliza Adriana.

42 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


aGências

Grey organiza brand tables para

estabelecer integração de áreas

Equipes multidisciplinares vão ser

alocadas por projetos e marcas

mantra global da rede Grey

O é Famously effective. Com

isso em mente, a operação brasileira

está promovendo uma

reorganização no seu modelo

operacional com a implantação

de brand tables, que vão além

dos perfis das áreas tradicionalmente

existentes, como mídia,

criação, negócios, estratégia

ou business intelligence. A

agência entende que as funções

não devem se dividir por áreas,

mas por grupos de trabalho

multidisciplinares, onde todos

os profissionais têm apenas um

foco: desburocratizar processos

e facilitar entregas.

“Escutamos nossos clientes,

que sempre nos questionavam

como poderíamos manter o serviço

tão bom quanto o apresentado

em concorrências – normalmente

feita em warrooms,

com as áreas integradas por um

determinado período de tempo

e profissionais focados em um

projeto/marca. De fato, com

este modelo, ganhamos eficiência,

agilidade, integração e operacionalmente

vivemos ainda

de forma mais intensa para que

possamos agir – em vez de esperar

briefings e reagir”, explica

Marcia Esteves, presidente

da Grey.

Divulgação

O modelo brand table passa a direcionar a execução dos negócios gerados na agência

Job: 00000-000 -- Empresa: Publicis -- Arquivo: 50965-003 AFFM AN Top of Mind Jornal Propmark 21.7x15.5cm_pag001.pdf

Registro: 194157 -- Data: 20:00:08 31/10/2018

jornal propmark - 5 de novembro de 2018 43


AgÊNCiAs

“A gente está

indo para cima,

apostando tudo”

Conhecido no passado como “o rei da noite”,

nos tempos em que comandou o The Gallery,

uma das baladas mais bem frequentadas de

São Paulo, José Victor Oliva agora busca

outros reinados, a começar pelo mercado de

comunicação. Na semana passada, a Holding Clube,

seu grupo de agências e empresas de live marketing,

apresentou os 12 projetos proprietários que vai

organizar em 2019. Entre eles, o tradicional Camarote

N1, no Carnaval do Rio de Janeiro. Na entrevista a

seguir, Oliva fala sobre o conceito All In, a unificação

de expertises de seus negócios e a aquisição de novas

empresas em busca de públicos distintos.

Presidente da Holding Clube busca diversificar negócios para atingir novos públicos

Divulgação

Danúbia Paraizo

Projetos ProPrietários

As empresas de live marketing

estavam todas muito fechadas

na história de receber

briefing, participando de concorrências,

de uma forma como

se fosse apenas um serviço,

agindo como meros fornecedores.

E a gente tem de sair disso

para alcançar um patamar

maior. A gente queria um novo

espaço, como o próprio exemplo

do Camarote Brahma, que

virou Camarote N1. A gente entendeu

que havia outros caminhos

para ativação de marcas.

E o que era importante era que

esses eventos proprietários tivessem

qualidade, diferença na

entrega, um esmero extraordinário,

enfim, coisas que a gente

já vinha fazendo. Conversei

então com nossos sócios e decidimos

fazer um calendário de

eventos para 2019 em que cada

uma das empresas tivesse seu

evento proprietário, para que

pudessem mostrar através deles

o que são capazes.

ProgrAmAção

Quando nos reunimos pela

primeira vez, enumeramos 20

eventos proprietários para os

próximos anos. Em 2022, aliás,

será muito divertido porque

teremos uma nova eleição presidencial,

a Copa do Mundo, os

200 anos da Independência do

Brasil, a Semana de Arte Moderna

completando 100 anos.

Então, tivemos de desenhar um

projeto mais robusto.

All iN

A gente chegou à conclusão

que era ótimo que nossos clientes

soubessem que tantos projetos

estão prontos, têm preço

e já estão em produção ou em

análise. E mostrar com antecedência

para que o cliente analise

e veja o que lhe interessa.

Entendemos que era necessário

fazer um pouco a mais do que

as agências de live marketing

estavam fazendo. All In é um

termo do carteado que mostra

que a gente está indo para cima,

apostando tudo. O Brasil não

pode parar.

trAbAlho uNifiCAdo

Cada agência cuidará de pelo

menos um projeto, mas pode

assumir outros em conjunto.

Escolhemos 12 atrações que

melhor nos representam. Mas

não adianta ter uma boa ideia,

produto ou conteúdo sem experiência.

Para comprar um

carro você precisa fazer um

test-drive. As pessoas trocam

de produto ou marca pela experiência

que elas têm. As marcas

precisam participar de um momento

mágico para que as pessoas

se decidam. Quantas vezes

“Se um carro é

lançado em um

muSeu, você eStá

dizendo o quanto

ele é bárbaro por

aSSociação”

você já não saiu de um show

sem saber nem quem patrocininou?

Aí não serve, é dinheiro

jogado fora. Reunimos esses 12

eventos com a premissa de deixar

as marcas relevantes.

luxo

A gente comprou parte da

Pazzetto Events porque nossa

preocupação com o superpremium,

como a moda, a arte é

muito grande. Você pode gostar

de Van Gogh, Dalí e eu não. Mas

reconhecemos que sua arte é

relevante. A linguagem do luxo,

do requinte, das obras de arte,

da moda, são valores subconscientes.

Se um carro é lançado

em um museu, por exemplo,

você está dizendo o quanto ele

é bárbaro por associação.

diversifiCAção de PúbliCo

Procuramos falar com todo

mundo. Quando a gente se associou

à Cia da Consulta, era

para achar um canal com as

classes C, D e E. Um lugar em

que as marcas pudessem falar

com as pessoas. A empresa [de

exames com preços populares]

está crescendo 25% ao mês. A

ideia é que, conhecendo essas

pessoas, oferecermos produtos

tanto ligados a saúde, quanto a

bem-estar e áreas correlatas. É

claro que tudo dentro do que a

lei permite. O segmento médico

tem uma série de restrições.

exPeCtAtivAs

Os nossos clientes querem

saber e planejar quais serão suas

próximas ações e as nossas empresas

estavam muito paradas

no sentido de esperar o que o

cliente quer. E eu acho isso um

erro. 2018 não foi bom para o

grupo, não chegamos à meta de

R$ 280 milhões de faturamento,

ficamos próximos desse valor,

mas fizemos grandes investimentos

e acreditamos no Brasil.

A greve dos caminhoneiros e a

Copa do Mundo foram situações

que congelaram os negócios. A

Copa, por exemplo, todo mundo

acha que é um evento milionário

e benéfico para todos, mas

não é. Se o Brasil vai bem, ótimo.

Mas é restrito a uma parcela

de patrocinadores.

44 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


digital

NewNetwork traz cultura de inovação

das startups para marcas e negócios

Nova holding de Cláudio Xavier e Alice Coutinho, ex-sócios da NewStyle,

tem modelo plugado a duas startups e uma agência de shopper experience

Danúbia Paraizo

que uma marca premium

O de colchões, uma empresa

que oferece ao consumidor a

oportunidade de testar equipamentos

eletrônicos antes da

compra e uma agência de design

focada em shopper experience

têm em comum? As três

integram a NewNetwork, nova

holding de Cláudio Xavier e

Alice Coutinho. O negócio, que

traz para a comunicação referências

da cultura das startups,

foi apresentado em São Paulo,

na semana passada, e reuniu

também os três sócios das empresas

parceiras: Zissou, Bluezup

e Mandarin.

“Muita gente questionou se

faríamos uma nova agência,

mas isso seria fazer mais do

mesmo. A gente já fez. Poderemos

até ter no futuro, contanto

que tenha um modelo que faça

sentido. Hoje o modelo de negócio

na holding é de participação

de sociedade e investimento”,

explica Cláudio Xavier,

que, ao lado de Alice, comandou

a agência NewStyle por 25

anos. A operação foi vendida

para o grupo ABC em 2016 e, a

partir daí, o casal esteve em um

período sabático no Vale do Silício,

onde teve contato com inovações

e tecnologias que ajudaram

a moldar o novo negócio.

Agora, de volta ao mercado,

os executivos passam a operar

como investidores e conselheiros

dos negócios plugados à

rede, tendo a criatividade e a

tecnologia como grandes condutores

da operação. “Quando

a gente fala de investimento no

universo das startups, discutimos

muito o conceito de smart

money, ou seja, um investimento

que não é apenas financeiro.

O dinheiro você consegue no

banco. Claudio e Alice trazem

conhecimento técnico e uma

rede de network que facilita

nossa entrada no mercado”,

ressalta Diogo Ruiz, CEO da

Bluezup. Com menos de um

Os executivos Alice Coutinho e Claudio Xavier, ao centro, junto aos sócios da Zissou (à esq.), Bluezup e Mandarin (à dir.)

“Quando a

gente fala de

investimento

no universo

das startups,

discutimos muito o

conceito de smart

money, ou seja,

um investimento

Que não é apenas

financeiro”

Angela Rezé/Divulgação

ano de operação, a empresa soluciona

basicamente dois problemas:

o do consumidor, que

poderá testar antes de comprar

smartphones e outros gadgets,

e das marcas, que terão clientes

mais satisfeitos com suas escolhas,

uma vez que a política de

retorno de produtos ainda é deficitária

no Brasil.

Amit Eisler, sócio-executivo

da Zissou, também ressaltou as

vantagens da parceria. A startup

tem proposta de redefinir

a relação do brasileiro com o

sono e se beneficiará da mentoria

dos executivos. “Somos

em três sócios e, mesmo assim,

a jornada é solitária, temos de

tomar decisões de coisas que

nunca vivemos. O investimento

é bem-vindo, óbvio, mas

muito mais do que isso é essa

relação direta, essa proximidade

e mentoria”.

Já na Mandarin, para Luiz

Henrique “Piri”, sócio e diretor

de criação da agência, as expectativas

também são altas. A

ideia é que a operação amplie

as ofertas de serviços para além

do trabalho já feito na ambientação

do ponto de vendas, embalagens

Novos olhares

O investimento em duas

startups que aparentemente

estão fora do mercado de comunicação

não é algo comum

na indústria, mas, segundo Xavier,

a ideia é justamente trazer

disrupção, ampliando as ofertas

aos clientes. A ideia é reunir

no grupo empresas que tenham

em sua essência proposta criativa

e ligada à tecnologia, independentemente

do segmento

de atuação.

A holding terá sede própria

em São Paulo, sendo vizinha ao

endereço da Mandarin. Os demais

negócios continuarão com

suas operações no Brasil. O espaço

da holding, aliás, funcionará

no modelo de coworking,

em que os colaboradores das

empresas podem circular e se

reunir. “A ideia é levar as soluções

de marketing que não

sejam tradicionais, que sejam

disruptivas em seus formatos,

modelos e tecnologias”, finaliza

Alice.

46 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


DiGiTaL

GM, DPZ&T, Omelete e UOL debatem

uso dos dados em evento na ESPM

Veículos, marca e agência discutem práticas do mercado e maneiras de

deixar claro para o consumidor quais informações são coletadas na web

LEONARDO ARAUJO

ESPM-SP realizou na última

semana o 1º Summit

A

de Comunicação - Supernova,

evento que debateu tendências

da comunicação. O primeiro

painel do segundo dia trouxe

integrantes da GM, DPZ&T,

Omelete e UOL para discutirem

o uso de dados.

O bate-papo foi mediado por

Paulo Cunha, coordenador do

curso de publicidade e propaganda

da ESPM. Um dos presentes

foi Eduardo Simon, CEO

da DPZ&T. Para ele, o dado é

novo bacon: “não importa onde

você coloque, vai ficar bom”.

De acordo com o executivo, as

marcas que não entenderem

que o uso de dados tem de favorecer

o consumidor, vão deixar

de existir. “Foi assim com o

táxi. O Uber mudou usando dados”,

analisa.

O CEO da DPZ&T afirma que

não há categoria que não esteja

passando por uma transformação

drástica por causa dos dados.

“O que a GM está fazendo

é brilhante”, afirma quando se

refere aos esforços da montadora

em transformar os carros em

algo diferente, já que há uma

onda gigante de pessoas que

não querem comprar veículos.

“Não usar dados é destrutivo

para sua empresa. Quando eu

contrato um cara de criação e

ele quer colocar um filme na

TV, já sei que contratei mal”,

analisa dizendo que tal decisão

só faz sentido se for respaldada

por dados.

Do lado do cliente, Bruno

Campos, diretor de marketing

digital e mídia da General Motors,

disse que hoje há condições

de conhecer o consumidor

pelos rastros que ele deixa.

Entretanto, é preciso ser inventivo.

“Por trás daquele cookie,

daquele DSP, tem um ser humano.

Se tem um ser humano,

é importante que você jogue a

criatividade em cima daquilo”,

explica.

Eduardo Simon, André Vinicius, Bruno Campos, Paulo Cunha e Thiago Romariz: dados em pauta durante evento na ESPM-SP

Para Campos, o ano de 2018

foi revolucionário. “Acabamos

de passar por uma eleição que,

pra mim, transformou o mercado

publicitário. O que o digital

fez chega a ser assustador”, diz

o executivo da GM. Para ele,

talvez esteja na hora de revisar

um pouco o plano de mídia. E

o futuro será ainda mais revolucionário.

“Os carros, em breve,

saberão muito sobre a gente.

Talvez, daqui uns cinco anos,

eu possa competir com meus

colegas aqui como veículo de

comunicação”, explica.

Segundo o profissional, muitos

dizem que a engenharia vai

dominar o marketing. “A máquina

é muito inteligente, mas

só tem um problema: é uma

ferramenta lógica. Nós, de humanas,

somos mais reflexivos”,

analisa dando o exemplo de

seus tempos na Nike. Ele explica

que, para a máquina, fazia

todo sentido um palmeirense

receber uma oferta destinada

“O dadO é O

nOvO bacOn:

nãO impOrta Onde

vOcê cOlOque, vai

ficar bOm”

Alê Oliveira

a um corintiano. Afinal, ele era

de São Paulo, da classe A/B e

gostava de futebol. Um erro

que um ser humano, certamente,

não deixaria passar.

Para André Vinicius, diretor-

-executivo de publicidade do

UOL, a Lei Geral de Proteção

de Dados vai ajudar a esclarecer

o assunto para o consumidor.

“Hoje, ninguém tem tanta

consciência do uso de dados.

Nenhuma plataforma deixa

isso claro”, revela o profissional,

que chama a atenção para

os textos em um “juridiquês

totalmente indecifrável” que os

sites exibem.

Para o chefe de conteúdo do

Omelete, o jornalista Thiago

Romariz, é preciso recompensar

o consumidor pela coleta

dos dados. “O benefício tem

de ser o conteúdo”, diz. Um

grande exemplo é a Netflix, que

sabe tudo sobre o cliente, mas

oferece centenas de produções

de qualidade em troca.

jornal propmark - 5 de novembro de 2018 47


cannes

Festival tem duas novas categorias

e busca reforçar relacionamentos

Ascential anunciou semana passada novidades para 2019 e aposta

em ação imersiva para atrair mais público; filme em VR apresenta edição

Felipe Turlão

Festival de Cannes apresentou

semana passada

O

mais duas categorias para a

edição 2019: Creative Strategy

Lions, que tem foco em estratégia

e vai julgar “a ideia por

trás da ideia”, e Entertainment

Lions for Sports, que reconhece

a criatividade que une marcas

e consumidores através da paixão

pelo esporte. Por outro lado,

Cannes encerra a categoria

Product Design.

O evento também apresentou

um novo subevento chamado

CLX, em parceria com a Medialink

(empresa que pertence

à Ascential, mesma dona do

Cannes Lions). Ele foi pensado

para conectar pessoas e trazer

conhecimento para os profissionais

de agências e anunciantes

sobre como pensam os

principais criadores de conteúdo

do mundo, além de experts

em entretenimento. O evento

será aberto aos delegados e terá

mesas de debate e experiências

imersivas com foco em um

mercado em transformação,

que está em busca de conteúdos

cada vez mais engajadores

e envolventes. “É uma pequena

mostra de como será o festival

em 2019, sempre com foco em

celebrar a força da grande criatividade,

que, agora, é acelerada

por dados e tecnologia”,

afirmou Philip Thomas, CEO do

Cannes Lions.

Segundo ele, as mudanças

para 2019 seguem a trilha iniciada

em 2018, quando o festival

reduziu sua duração para

apenas cinco dias, além da introdução

das tracks temáticas

que dividem o conteúdo e as

categorias do festival em nove

áreas, e a redução do total de

inscrições de uma mesma peça

para apenas seis. “Em 2019,

são menos mudanças, mas que

também são fruto de reflexões

que tivemos com nossos amigos

da indústria”.

A categoria Creative Strategy

Cena da campanha que apresenta a edição de 2019 do Festival de Cannes, com a baterista francesa Morgane Taylor

“Em 2019, são

mEnos mudanças,

mas quE também

são fruto dE

rEflExõEs quE

tivEmos com

nossos amigos

da indústria”

teligência artificial, machine

learning e wereables, dentre

outras tecnologias, oferecendo

mais oportunidades para

transformar os consumidores

em fãs das marcas, através de

experiências”, avalia Cook. A

categoria estará na track Entertainment,

ao lado de Entertainment

Lions e Entertainment

Lions for Music.

A queda da categoria Product

Design é vista por Cannes

como uma evolução do modelo

apresentado em 2018. Notou-

-se que a área era muito focada

Divulgação

Lions foi definida como aquela

que premia “a ideia por trás da

ideia”. Na prática, é uma forma

de celebrar o pensamento

estratégico das campanhas,

podendo ser até considerado

um Leão para o planejamento

e a estratégia. “Era preciso reconhecer

a criatividade que,

aplicada de forma integral ao

planejamento estratégico, é

capaz de reinventar negócios e

influenciar consumidores”, explicou

Simon Cook, diretor de

excelência criativa do Cannes

Lions. A nova categoria está

alocada dentro da track Reach,

onde também estão as áreas

PR, Direct, Media, Creative

Data e Social & Influencer.

A outra novidade, Entertainment

Lions for Sports, é uma

forma de reconhecer o potencial

dos esportes, seja através

de ligas, clubes ou modalidades,

para ativar as relações

entre marcas e consumidores

de uma forma bastante densa,

como geralmente ocorre com

esportes, em um movimento

acelerado por tecnologias

e plataformas. “Temos a inem

inovação de produto, o que

poderia muito bem ser abraçado

pela categoria Innovation

Lions, que passa a ter uma

subcategoria voltada a inovação

em produto. A produtora

brasileira Asteroide foi escolhida

pelo festival para realizar

um filme em realidade virtual

para divulgar a edição 2019 do

evento. A ideia é oferecer experiência

imersiva para que mesmo

aqueles que jamais foram a

Cannes possam vivenciar um

pouco do evento.

O filme é protagonizado pela

baterista francesa Morgane

Taylor, recrutada pela produtora

de áudio Mandril, de São

Paulo, responsável pelo áudio.

Morgane toca em diferentes

pontos da cidade, servindo

como elemento integrador

de imagens que foram captadas

durante o festival deste

ano. Dentre alguns dos cenários

conhecidos do filme por

quem frequenta Cannes estão

o Palais des Festivals, além de

ativações diversas em lounges

de empresas como o YouTube,

Havas e o iate da Shutterstock.

48 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


prêMios

Festival of Media Latam concede

uma prata e dois bronzes ao Brasil

México dominou a premiação e conquistou o GP de Agência do Ano;

apenas VML, J. Walter Thompson e mcgarrybowen foram premiadas

KELLY DORES

- DE MiaMi

Conhecido pela potência criativa que

representa mundialmente - este ano

ficou em terceiro lugar como o país mais

premiado no Cannes Lions e é sempre

destaque nos festivais internacionais -, o

Brasil conquistou apenas três prêmios no

Festival of Media Latam (Fomla) 2018, realizado

em Miami, na semana passada. A

percepção é de que as agências brasileiras

ainda não ‘descobriram’ o Fomla. “O Fomla

é um evento curto e, apesar de o Brasil ser

sempre uma referência em todos os cases e

palestras, existe uma premiação, mas que

ainda retém pouca participação das agências

brasileiras”, disse Marco Muñoz, diretor

de operações da Posterscope, que esteve

em Miami.

Com apenas três prêmios, o desempenho

brasileiro foi inferior em relação ao ano

passado, quando as agências receberam

seis. Havia somente oito cases brasileiros

no shortlist, sendo que dois concorriam em

duas categorias. As peças premiadas foram:

Look at them (#olhaelas), da VML para Intimus

(marca da Kimberly-Clark), que ganhou

prata na categoria Collaboration award; Ciranda

2017, da mcgarrybowen para Natura,

premiada com bronze em Best integrated

campaign; e Carnaval is better, da J. Walter

Thompson para Amstel, que também ganhou

bronze em The creative use of media.

A Vix também tinha uma peça concorrendo

para o projeto Petrobras de Carona com Elas.

Apesar da baixa adesão das agências brasileiras

na premiação, o festival comemorou

o aumento no número de delegados do país.

“A participação brasileira vem aumentando

a cada ano. No ano passado, foram 89 brasileiros

e este ano chegamos a 101. Isso é muito

animador. Sabemos que o mercado local

vive um momento difícil”, destacou Jeremy

King, CEO do Fomla.

O case #olhaelas, que ganhou prata, criado

pela VML para a nova linha Intimus Sport,

teve uma parceria inédita com o portal espnW.

A iniciativa marcou a primeira transmissão

ao vivo de um jogo de futebol feminino

amador, pela fanpage Mundo ESPN no

Facebook, e integrou a programação especial

em homenagem ao Dia Internacional

da Mulher. O país teve nove representantes

no júri online e contou com Patricia Weiss,

chairwoman da Branded Content Marketing

Association, e Pedro Porto, diretor de brand

strategy do Twitter para a América Latina,

O CEO do Fomla, Jeremy King (à direita), com os representantes da MediaCom, do México, que ganhou todos os GPs

Danielle Lee, do Spotify, falou sobre personalização

Fotos: Divulgação

“A pArticipAção

brAsileirA vem

AumentAndo A cAdA

Ano. sAbemos que o

mercAdo locAl vive

um momento difícil”

no júri presencial.

O México dominou a premiação do Fomla

2018. A MediaCom foi eleita a Agência do

Ano e também levou o Grand Prix de Campanha

do Ano com Lo Chingon está aqui para

a Cerveza Victoria, um movimento criado

para celebrar a faceta multicultural do México

e reduzir o preconceito. O case mostra

que 80% dos mexicanos são morenos (103

milhões de pessoas), mas eles não são representados

pela publicidade. O vídeo foi o

mais compartilhado no país e as vendas da

cerveja subiram 12%. A MediaCom recebeu

ainda o GP de Rede do Ano.

50 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


A campanha #olhaelas, da VML para Intimus, ganhou a única prata do Brasil

No palco, as brasileiras Luciana Resende Lotze e Adriana Grineberg

“criem históriAs

emocionAis e diferentes

pArA Atingir As pessoAs”

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em relação aos seus recursos humanos

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A rodada de conferências no Festival of

Media Latam foi um capítulo à parte este

ano. No primeiro dia, havia apenas mulheres

no palco principal. “Parte dessa escolha

foi proposital. Nos últimos cinco anos, o

festival vem provocando o mercado em relação

à inclusão. Eu adorei ter hoje no palco

apenas mulheres”, explicou Jeremy King.

A abertura foi feita por Leticia Gasca, co-

-founder do Fuckup Nights, um movimento

global a respeito do fracasso. A executiva falou

sobre como o fracasso faz parte do mundo

dos negócios e como se tem oportunidade

de crescer dentro dele. O Fuckup Nights

realiza eventos em várias partes do mundo

para as pessoas compartilharem suas histórias

de fracasso.

Belen Urbaneja, Director Corporate Citizenship

& Brand Management da Walt Disney,

mostrou o que a Disney vem fazendo

para trazer mais representatividade para

suas produções. A executiva deu exemplos

de como as produções do estúdio vêm trazendo,

por exemplo, princesas diferentes

do passado, mais valentes e corajosas, como

Elsa, de Frozen, e Brave. “Nós realmente

mudamos as princesas. As pessoas mudaram,

o mundo mudou”. Ela falou também

do filme Pantera Negra, “um exemplo de

blockbuster que quebrou estereótipos com

um casting formado por atores negros”.

Já Danielle Lee, Global Head of Partner

Solutions do Spotify, falou sobre a importância

da personalização para os negócios.

“Quanto mais personalização, mais engajamento

dos consumidores”, falou ela. “No

caso da música, conseguimos criar uma

profunda conexão e experiência que a audiência

nunca vai esquecer”, destacou.

Por fim, as brasileiras Adriana Grineberg,

Regional Director Facebook Latin America,

e Luciana Resende Lotze, SVP Marketing

Latin America and Caribbean de Visa, encerraram

a manhã de palestras com o painel

Humanising your brand: why brands need to

embrace empathy.

O segundo dia contou com a aplaudida

apresentação de David Shing, Digital Prophet

da Oath, que deixou claro que não importa

a tecnologia usada, o que a propaganda

precisa é contar histórias emocionais para

continuar a ser relevante. “Criem histórias

emocionais e diferentes para atingir as pessoas”,

sentenciou ele, mostrando a simplicidade

de uma das famosas campanhas de

Natal da loja de departamentos John Lewis.

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jornal propmark - 5 de novembro de 2018 51


prêmIOs

Brasil fecha El Ojo de Iberoamérica

2018 com quase 200 troféus

Além de sete GPs, país somou 52 metais de ouro, 61 de prata e 70 de

bronze; Africa, Sergio Gordilho e Ambev foram destaques em Desempenho

Fotos: Divulgação

TagWords, da Africa para Budweiser, ganhou os GPs de Gráfica e Media, além de ser o vencedor brasileiro da Melhor Ideia Local

JÉSSICA OLIVEIRA

de Buenos Aires

Brasil encerrou o 21º Festival

Internacional El Ojo de

O

Iberoamérica com 190 metais:

foram sete Gran Ojos (como os

Grand Prix são chamados no

festival), 52 troféus de ouro, 61

de prata e 70 de bronze. Com

o resultado, o país termina a

edição de 2018 com um grande

saldo se comparado aos últimos

anos. Em 2017, foram 151

prêmios e sete GPs; e em 2016,

a publicidade brasileira fechou

com 159 metais e três GPs. No

El Ojo Local Desempenho, os

vencedores do Brasil são: Africa

(Agência), Sergio Gordilho

(Criativo), Ambev (Anunciante),

Vellas (Diretor) e Saigon Filmes

(Produtora). Até o fechamento

desta edição ainda não

estava fechado o Desempenho

Iberoamérica.

Só a noite de abertura teve

60 prêmios para o Brasil, entre

três Gran Ojos, 17 troféus de

ouro, 20 de prata e 20 de bronze.

Foram entregues os metais

em seis categorias: Gráfica,

Produção Gráfica, Produção

Audiovisual, PR, Media e Eficácia.

Também foi divulgado o

vencedor brasileiro da Melhor

Ideia Local, o case TagWords,

da Africa para Budweiser.

O trabalho para a marca da

Ambev também conquistou

dois GPs, um em Gráfica e outro

em Media. O terceiro GP,

em PR, foi para Essa Coca é

Fanta, da David São Paulo para

Coca-Cola.

A maior parte dos troféus do

Brasil foi em Produção Audiovisual:

22 metais, sendo nove de

ouro, oito de prata e cinco de

bronze. Media teve 11 troféus,

sendo um GP, dois de ouro, cinco

de prata e três de bronze. PR

somou nove prêmios, um GP,

três de ouro, dois de prata e três

de bronze. Em Gráfica, além do

GP, o Brasil levou um de ouro,

três de prata e dois de bronze,

totalizando sete troféus. Em

Eficácia também foram sete:

um de ouro, dois de prata e

quatro de bronze. Já em Produção

Gráfica, o país fechou com

quatro troféus, um de ouro e

três de bronze.

Já a segunda noite do festival

terminou com mais 80 prêmios

para o país, divididos em três

Gran Ojos, 21 de ouro, 27 de prata

e 29 de bronze. As categorias

contempladas foram Sustentável,

Inovação, Produção Digital,

Direct, Experiência de Marca &

Ativação, Design, Creative Data

e Digital & Social.

O Brasil somou mais metais

em Digital & Social, 19 no total,

sendo um GP, sete de ouro, quatro

de prata e sete de bronze.

Também com um GP, Produção

Digital fechou a noite com 12

prêmios, incluindo três de ouro,

três de prata e cinco de bronze. O

outro GP foi para Creative Data,

que terminou com nove metais,

“Trabalhamos

com criaTividade

e ideias. se

queremos ser

criaTivos Temos

de abrir espaço

para Todos”

considerando dois de ouro, três

de prata e três de bronze.

A Grey conquistou dois dos

GPs, um com o case Corruption

Detector, em Digital & Social, e

outro com The Canceller, em

Creative Data. O terceiro GP da

noite ficou com a Ogilvy pelo

trabalho The Voice of Art, em

Produção Digital.

Design adicionou 13 prêmios

ao saldo brasileiro: três de ouro,

oito de prata e dois de bronze.

Direct rendeu 10 prêmios para

o país, sendo quatro de ouro,

três de prata e três de bronze.

Também com 10 troféus, Ex-

52 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


Painel Gênero e inclusão: a diversidade como vantagem competitiva contou com a presença das brasileiras Marcia Esteves e Mônica Charoux (segunda e terceira, da esq. para a dir.)

periência de Marca & Ativação

reuniu quatro de prata e seis de

bronze. Em Sustentável, os brasileiros

ganharam cinco metais,

dois de ouro, um de prata e dois

de bronze. Já em Inovação, foram

apenas dois prêmios, um

de prata e um de bronze.

A última parte do festival

deu ao país mais 50 prêmios,

entre um GP, 14 de ouro, 14 de

prata e 21 de bronze. Foram reconhecidos

os vencedores em

Contenido, Film, Radio, Sports,

El Tercer Ojo, Campanhas Integradas,

Via Pública, Produção

de Áudio & Som e Melhor Ideia

Latina para o Mundo.

O último GP do Brasil foi em

Via Pública para TagWords, da

Africa. O país performou bem

também em Film, com 10 troféus,

três de ouro, dois de prata

e cinco de bronze, e em Sports,

também com 10 prêmios, um

de ouro, quatro de prata e cinco

de bronze. Conteúdo levou

nove metais, cinco de ouro, um

de prata e três de bronze. Em

Campanhas Integradas, o Brasil

somou quatro vencedores,

dois de ouro e dois de bronze.

Outros quatro reconhecimentos

vieram em Produção de

Áudio & Som, com um de ouro,

um de prata e dois de bronze. O

país ainda teve uma prata em El

Tercer Ojo, mas não conquistou

nada em Melhor Ideia Latina

para o Mundo.

Endless Stories, da AlmapBBDO para Getty Images, foi um dos destaques brasileiros na premiação deste ano

“o mundo é muiTo

complexo, seria

arroganTe pensar

que apenas um

grupo sabe o

que é melhor”

DIas DE InsIghts

Eco Moliterno, CCO da Accenture

Interactive Latam, abriu as

palestras com sua apresentação

A arte da antiguerra. Target, hit,

briefing, silver bullet e campaign

foram os cinco termos centrais

de sua fala. Ele mostrou que a

publicidade ainda usa esses termos

de guerra e precisa mudar

isso, acompanhando a evolução

do mercado e da sociedade.

“Isso vem de décadas atrás, mas

para mim arte e guerra não deveriam

ser usados juntos. Não

estamos lutando com o consumidor.

Isso não é uma batalha”,

disse Moliterno.

Um dos painéis mais comentados

da edição foi o Gênero e inclusão:

a diversidade como vantagem

competitiva, que reuniu

mulheres de diferentes países

e backgrounds. Participaram

Marcia Esteves, presidente da

Grey Brasil; Maribel Vidal, VP de

planejamento da McCann Santiago

e presidente do Women

Leadership Council da McCann

Worldgroup Latam; Viviane

Pepe, diretora global de criação

& conteúdo da Avon; Katzi

Olivella, head of connections &

experiential marketing da Coca-

-Cola South; Laura Visco, diretora

criativa da 72 and Sunny

Amsterdam; e a jornalista Mônica

Charoux, experiente profissional

de PR e ex-diretora regional

de comunicação corporativa

do McCann Worldgroup para a

América Latina.

Marcia ressaltou o espaço que

o El Ojo abriu para o tema e defendeu

que falar disso não é mais

opção para o mercado. “É imperativo.

Trabalhamos com criatividade

e ideias. Se queremos ser

criativos temos de abrir espaço

para todos. Quando buscamos

oportunidades para inclusão estamos

nos incluindo na realidade

do mundo, nos tornando uma

agência melhor”, afirmou.

Maribel também falou sobre a

força de ter um ambiente complementar

e diverso, dizendo

que assim o trabalho é muito

“mais vitorioso”. “O mundo é

muito complexo, seria arrogante

pensar que apenas um grupo

sabe o que é melhor. Quando

existe complementaridade,

ocorrem coisas inspiradoras,

pela capacidade de ser muito

empático. Isso é fundamental

para ter um produto bom”.

Ao final do painel, Santiago

Keller Sarmiento, presidente do

festival, anunciou que em 2019 o

El Ojo terá um novo prêmio para

a melhor peça entre as que tenham

mulheres como diretoras

criativas ou em cargos mais altos

na área de criação. O objetivo é

dar mais “relevância e visibilidade

às mulheres da indústria”.

Outros destaques de brasileiros

foram os painéis e Tem

medo. Muito medo. Porém

faça, com Fernando Machado,

CMO Global do Burger King,

e Transformação em velocidade,

com Mariano Jeger e Saulo

Rodrigues, diretores criativos

executivos da R/GA. Além

de Rodrigues, que presidiu as

competições El Ojo Design e El

Ojo Produção Digital; estiveram

no evento para as coletivas de

imprensa os brasileiros Claudio

Lima, da Cheil Latam (à frente

do júri de Inovação); Felipe

Luchi, sócio e CCO da Lew’Lara\

TBWA (Direct), e Rodrigo Jatene,

CCO da Grey West (Sustentável).

jornal propmark - 5 de novembro de 2018 53


prêMios

Top of Mind consagra as marcas

mais lembradas do Brasil em 2018

Premiação promovida pela Folha de S.Paulo revelou os vencedores eleitos

em 65 categorias; Coca-Cola, Nike, OMO e Samsung foram destaque

Alê Oliveira

Alavancada pelos mais jovens, escolarizados e ricos, marca sul-coreana Samsung conquista bicampeonato na categoria inovação, com os 7% de citações do ano passado

Renato Rogenski

Talvez você nunca tenha

ouvido falar em hastes flexíveis,

mas certamente sabe

o que são “cotonetes”, certo?

Algumas marcas estão tão enraizadas

na cabeça e no dia a

dia das pessoas que se tornam

sinônimas de categoria.

Em um cenário cada vez

mais diversificado, o desafio

de conquistar recall também se

torna maior. Como termômetro

para essa busca das empresas,

a Folha de S.Paulo promoveu

no último dia 30, em São Paulo,

mais uma cerimônia de entrega

do Folha Top of Mind. Anualmente

o evento apresenta as

marcas brasileiras mais lembradas

pelos consumidores em 65

categorias.

Para chegar ao resultado final,

o Datafolha entrevistou

6.670 pessoas de todas as classes

sociais e graus de escolaridade,

em 199 municípios.

O levantamento foi realizado

no período de 30 de julho a 9

de agosto de 2018. Entre as novidades,

esta edição apresentou

sete categorias estreantes:

hidratante (Monange), remédio

para dor de cabeça (Dorflex),

fio dental (Colgate), aveia

(Quaker), energético (Red Bull),

aplicativo de banco (Itaú e Bradesco)

e aplicativo de transportes

(Uber).

E o que faz com que a premiação

seja tão longeva e relevante

para a indústria? Nas

palavras de Marcelo Benez,

diretor-executivo comercial do

Grupo Folha, faz parte desse

pacote a grandeza da pesquisa

e a seriedade da metodologia

do Datafolha. “Esse prêmio é

uma bússola muito importante

para o mercado. Entre os anunciantes

e as agências é um norte

relevante”, defende o executivo.

Quem atesta a afirmação é

Giovanna Gomes, diretora de

marketing de OMO, marca que

“EssE prêmio é uma

bússola muito

importantE para

o mErcado. EntrE

os anunciantEs E

as agências é um

nortE rElEvantE”

há 24 anos está entre as “Top

do Top”. “Pra gente é um prêmio

superimportante e um

grande reconhecimento. Não

só porque é feito por um veículo

que a gente respeita muito,

mas também por representar o

que as pessoas pensam”, avalia.

Entre os vencedores, destaque

para os principais prêmios;

enquanto a Petrobras conquistou

o “Top of Mind” de “Marca

que representa o Brasil”, Coca-

-Cola, Nike, OMO e Samsung

ficaram com o “Top do Top”,

como marcas mais lembradas

pelo consumidor brasileiro entre

todas as categorias. Já o Mercado

Livre levou para a casa o

prêmio de “Top Performance”,

como marca que mais cresceu

com relação ao ano anterior.

O “Top Inovação” ficou com a

Samsung. Por fim, na divisão

por gêneros, a marca escolhida

pelo público feminino foi Risqué,

enquanto a mais mencionada

pelos homens foi Pirelli.

54 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


inspiração

ao seu redor

“Observar narrativas de todos os gêneros, o arco do herói e histórias

colaborativas foi essencial para desenvolver um trabalho inovador”

gUgA lEMES

Especial para o PROPMARK

No auge dos seus cinco anos, Lucas

questiona:

– Pai, o que é isso aqui?

– Isso o quê?

– Esse negócio aqui atrapalhando o filme?

Era um daqueles comerciais que interrompem

no YouTube. Como em casa só se

vê streaming, ele nunca tinha se deparado

com um intervalo na vida.

Ensinei a apertar o “skip ad” e, a partir

daí, ele nunca mais usou a plataforma sem

ficar com o dedo de prontidão.

No mesmo dia, do outro lado da sala, a

minha sobrinha de um ano pressiona o indicador

contra a TV, esperando uma obviedade:

que a tela seja touch. E é um raciocínio

lógico.

Se a do tablet e a do celular são, por que

essa telona não é?

Logo depois, noto que ela não se conforma

com a quantidade de controles remotos

para assistir a uma única tela. Irritada, joga

todos no chão. Eu penso: “Com toda razão,

é revoltante”.

Olhar é um exercício criativo. E observar

as crianças pode ser um exercício e tanto.

Pequenas obviedades que ocorrerão amanhã,

os pequenos já estão naturalmente pedindo

hoje.

Meu filho de 12 anos, por exemplo, não

suporta ver TV “convencional”. Ele é da geração

que assiste ao que quer, quando quer

e sem interrupção (leia-se intervalo comercial).

Vê Netflix, Now, YouTube, Apple TV,

mas nunca canais abertos e fechados. É o

fim da TV como costumamos ver? Eu não

tenho dúvida nenhuma de que é.

Foi olhando para o consumo dos meios

de comunicação na minha casa que tive a

certeza de que a propaganda convencional

não iria muito longe.

Há sete anos, migrei da propaganda para

o branded content, numa época em que o

termo ainda era uma esquisitice no Brasil.

Larguei minha carreira e comecei do zero,

como se tivesse 20 anos.

Estudei muito, experimentei novos formatos,

montei a primeira agência de advertainment

do Brasil. Criei e produzi séries

de TV, webséries, projetos de VR, conteúdo

multiplataforma. Foi um caminho árduo,

mas recompensador. O olhar foi um grande

aliado nesse período.

Observar narrativas de todos os gêneros,

o arco do herói e histórias colaborativas foi

essencial para desenvolver um trabalho

inovador.

Hoje, constato que a expressão “branded

content”, infelizmente, está banalizada no

mercado. “Chamam qualquer coisa de conteúdo”,

resmungo em pensamento. De fato,

um post, um site, um vídeo, qualquer coisa

é designada como conteúdo de marca.

O meu alívio é perceber que a audiência

só se engaja quando a narrativa é relevante.

Não é por acaso que a Netflix está se tornando

a maior produtora de conteúdo do

mundo, ultrapassando grandes estúdios de

cinema e TV.

O fato é que o serviço de streaming consegue

lançar um olhar profundo (o olhar,

mais uma vez o olhar) sobre o comportamento

da sua audiência.

A Netflix vê exatamente como fisga o

espectador e a partir de qual momento ele

começa a maratonar.

A empresa encara tudo isso não como

algoritmo, mas com inteligência e muito

storytelling.

É como eu sempre digo: é só olhar ao

redor. E, olhando para os meus filhos, os

meus sobrinhos e a galerinha que frequenta

a minha casa, dá para imaginar os próximos

passos da indústria da comunicação.

Observo uma geração inteira se formando

atrás de um celular, por uma tela bem

pequena.

Na mão, eles possuem uma central de

comunicação, entretenimento, games e interação

social.

Uma geração um pouco hipnotizada, é

verdade. Mas quem disse que a minha não

era assim diante da TV?

Guga Lemes, CCO da beGiant Advertainment

jornal propmark - 5 de novembro de 2018 55


arena do esPorte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

endorfina criativa

Juventude 1

A história e os valores do rugby serão contados no Esporte Espetacular a partir do dia 11 de

novembro, na TV Globo. A série Rugby: Todos por Um, em cinco episódios, é uma cocriação

com o Bradesco. A atração segue formato semelhante ao da série Ippon: A luta da vida,

veiculada em agosto no programa, que apresentou à audiência curiosidades sobre o judô.

Agora, com o rugby, a ideia é trabalhar atributos como respeito, solidariedade, paixão,

integridade e disciplina por meio da história dos ídolos do esporte. A equipe do Esporte

Espetacular visitou os atletas de seleções como África, Inglaterra, Argentina e Nova Zelândia

para ajudar a conduzir as narrativas.

Juventude 2

Ao mesmo tempo, serão apresentados os atletas brasileiros das seleções feminina

e masculina do Brasil, com regras e principais marcos do esporte no país. Além da

exibição na TV, o projeto tem desdobramentos no GloboEsporte.com. Patrocinador

oficial da seleção brasileira de rugby até 2020, o Bradesco também é apoiador máster

do amistoso entre Brasil e All Blacks Maori, no estádio do Morumbi, em São Paulo, no

dia 10 de novembro.

Performance 1

O Fila Kenya Racer, calçado utilizado

pelo time de quenianos que

treinam no Brasil, acaba de ser

reformulado pela Fila. Depois de

trabalhar por três anos no segmento

com o modelo Kenya Racer

3, a marca esportiva apresentou

ao mercado sua atualização.

O novo Kenya Racer 4 foi lançado

na semana passada, em São

Paulo. O evento marcou também

a apresentação dos maratonistas

brasileiros Laurindo Nunes

e Vagner Noronha como atletas

patrocinados pela Fila. Nunes é bicampeão da SP City Marathon, enquanto Noronha foi o

segundo brasileiro melhor colocado na Maratona de Berlim neste ano.

Performance 2

Ao PROPMARK, Victor Camargo, coordenador de marketing da Fila para os seguimentos

de tênis e running, fez um balanço sobre o desempenho do produto. “Ao longo dos últimos

três anos trabalhamos com a atualização de cores do KR3 e, mais recentemente, do

cabedal, feito em knit. Agora, com o produto consolidado, estamos lançando o KR4, feito

sem costura, que se adapta melhor ao pé”.

Meu relacionamento com

o esporte está ligado à

possibilidade de conciliar

meu tempo livre com a família. Pratico

natação e lutas e, sempre que

possível, levo eles comigo. Além de

passarmos um tempo de qualidade,

ainda aprendo com eles”.

Juliano Tubino, vice-presidente de

Marketing, Estratégia de Negócios

e Digital da TOTVS

negócios

A NBA tem mudanças no seu quadro dederes

no Brasil. Fabio Laudísio é o novo diretor

de novos negócios e parcerias da liga

norte-americana de basquete. O executivo

será responsável pela captação de marcas

e parcerias, além de aproximar a marca do

mercado local. A posição era ocupada por

Rodrigo Vicentini, promovido recentemente

a head da NBA no Brasil.

gol

O ex-jogador Elano mal começou a carreira

como comentarista esportivo do canal

ESPN e já tem uma nova missão: será embaixador

da Heineken para as transmissões

da Champions League. Além de participar

dos programas da emissora, o esportista

terá quadros especiais, ao lado do comentarista

Fábio Luciano e do apresentador

Alex Tseng. A cervejaria é parceira dos

canais ESPN para os conteúdos do torneio

europeu. O projeto contempla o quadro

Embaixadores Heineken, que está em sua

terceira temporada. A cada rodada da

competição, os profissionais do programa

Futebol no Mundo comentarão as partidas.

PrePara

Anitta é a nova parceira da Adidas para o

segmento de training. A marca esportiva

está com uma promoção que dará aos fãs a

oportunidade de treinar com a cantora. De

29 de outubro a 13 de novembro, os clientes

que comprarem a partir de R$ 200 na

linha de vestuário poderão concorrer. Os

cinco ganhadores participarão da experiência

com Anitta em São Paulo, no dia 19

de novembro. Os custos com hospedagem

e passagem aérea estão inclusos.

56 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Lucas Milan, Paula Zebrak, Joanna Alencar e Leonardo Rotundo (Publicis), Barrichello, Guilherme Retz e Raquel Fajardo (Heineken), Paulo Aguiar e Renata Príncipe, do time Publicis

ATIVAÇÃO

No ano passado, foi a lenda Jack Stewart. E neste, o convidado da Heineken é Rubens

Barrichello, que não deu bola para os memes da sua carreira e transformou esse limão em

uma cervejinha bem gelada. Assinada pela Publicis Brasil, a campanha digital Heineken F-1

experience explora o fato de o Brasil não ter um piloto na Fórmula 1. O que Barrichello faz?

Convida sua escuderia a sair do pit stop e levar “o que o esporte tem de melhor para fora

das pistas”. Com direito a shows, manobras e exibição de carros e motos, o projeto ganhou

a enseada de Botafogo, no Rio, no domingo (4). No dia 10, será a vez de Porto Alegre, com

Felipe Massa. A ação contempla um filme para canais digitais, bumpers ads e gifs personalizados

de Barrichello. A criação da campanha é de Leonardo Rotundo, Paula Zebrak,

Arturo Marenda, Lucas Zulian, Lucas Pestana e Rafael Ribeiro, sob direção de criação de

Domênico Massareto e Paulo Aguiar.

Divulgação

WORKSHOP

Para apresentar insights e o comportamento digital dos consumidores quando expostos

à publicidade, a Teads reuniu profissionais da Accenture para apresentar a sua

visão de negócios, com direito a exibição de cases que utilizaram as ferramentas da

plataforma global de mídia com êxito. Os executivos da Teads, Leandro Sá, Paulo Itabaiana

e Monika Cerqueira, foram recepcionados por Camila Maia, associate manager

da Accenture Interactive.

Divulgação

Escritora Susan Cain é uma das atrações do HSM Expo

Paulo Itabaiana, diretor comercial da Teads, Camila Maia (Accenture), Monika Cerqueira e Leandro Sá, daTeads

EVENTO

A partir desta segunda-feira (5) será realizada

a 18ª edição do HSM Expo. Vai debater

temas como inovação, transformação

digital e cultura no ambiente corporativo

nas quatro arenas temáticas, entre as quais

a ThoughtWorks - Coragem. O elenco de

atrações inclui o educador Leandro Herrera,

fundador e CEO da Tera, que vai falar

sobre Lifelong Learning, aprendizado

contínuo para a preparação de executivos.

Susan Cain, autora do best-seller O poder

dos quietos: como os tímidos e introvertidos

podem mudar um mundo que não para de

falar, também está confirmada.

jornal propmark - 5 de novembro de 2018 57


última página

ThitareeSarmkasat/iStock

O minuto

do ano

Stalimir Vieira

comercial Lavajato, da Petrobras, foi

O uma das gratas surpresas que a propaganda

me fez este ano. Simples, objetivo,

claro e criativo. Uma demonstração perfeita

de como a propaganda se mostra eficaz e

completa na informação, mesmo dispondo

de apenas alguns segundos para resumir

uma longa história. Aliás, essa sempre foi

a grande diferença positiva dos melhores

criativos. A capacidade de dar relevância à

essência da informação, através da originalidade

na forma de comunicar.

Se alguém, por ventura, não

tinha ainda entendido direito o

que aconteceu e o que está acontecendo

na Petrobras, mesmo

tendo assistido a horas de noticiários

e comentaristas, agora,

definitivamente, não tem mais

nenhuma dúvida.

O comercial Lavajato é cristalino. São

momentos assim que fazem com que a

gente se sinta orgulhoso da profissão que

escolheu para passar a vida. Profissão muitas

vezes injustiçada pelas acusações de

alienante ou descomprometida, de focada

apenas nos interesses comerciais e desinformada

sobre os contextos sociais, de

exercida por intelectualoides deslumbrados

com o próprio talento para o efêmero...

O comercial Lavajato é uma obra-prima

de cidadania plena. Poderia ser apenas uma

obrigatória prestação de contas, mas, graças

ao brilho criativo dos profissionais com

ele envolvidos, se tornou o compartilhamento

de um dos momentos mais importantes

da história da Petrobras.

Não por acaso nasceu na casa mais emblemática

da propaganda brasileira: a DPZ

O nOme dissO

é amOr aO

trabalhO. é

fazer O que se

gOsta

(hoje, DPZ&T). Tendo passado boa parte da

minha vida profissional na companhia de

criativos geniais, como Roberto Duailibi,

Francesc Petit e José Zaragoza e seus colaboradores,

Neil Ferreira, Washington Olivetto,

Nelo Pimentel e Luiz Toledo, além de

dezenas de outros, posso dizer, com segurança,

que senti nesse roteiro, e na sua produção,

a presença poderosa de todos eles.

No esmero de um texto elaborado, palavra

por palavra, sintético e completo,

ao mesmo tempo. Na estética, encantadoramente

dramática e de um

inquestionável bom gosto na

fotografia. Tudo absolutamente

fiel a como eles fizeram desde

os anos 1970 e, certamente, estariam

fazendo hoje. Melhor:

estão fazendo, através do trabalho

de profissionais que experimentaram

e compreenderam o

profundo compromisso daqueles

pioneiros com o significado da profissão

que abraçaram.

Num momento em que muitos, por desinformação

ou oportunismo, tentam desmerecer

o papel da publicidade na sua essência

e em sua origem, ocasiões como essa

servem para recolocar as coisas em seus

devidos lugares e demonstrar que, enquanto

a incompetência se debate contra as próprias

limitações, o talento, numa pincelada,

resolve um problema magistralmente.

Que esse trabalho sirva de modelo para

o jeito de lidar com o negócio em todas as

agências é o meu mais profundo desejo. Foi

assim que nasceu, sobreviveu e cresceu a

melhor expressão da publicidade brasileira

e ganhou o respeito do mundo. O nome

disso é amor ao trabalho. É fazer o que se

gosta. É brigar para que nunca se acabe.

Obrigado, DPZ&T. Vocês me representam.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

58 5 de novembro de 2018 - jornal propmark


09

NOV

DÁ SHOW

Via Matarazzo

São Paulo - SP

Espaço das

Américas

São Paulo - SP

19

NOV

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