edição de 19 de novembro de 2018

referencia

dANONE REfORmulA

liNhA light CORpus

A gerente de marketing

Mariana Dutra conta que

a renovação do iogurte é

baseada em novo conceito

de saudabilidade. pág. 32

COluNistAs NORtE-

NORdEstE pREmiA pROpEg

Além de ganhar o GP de

Agência de Comunicação

do Ano, Emerson Braga

foi eleito o Profissional

de Propaganda. pág. 47

REspEitO às difERENçAs é

O NOvO tEmA dA glObOsAt

Programadora, por meio

da plataforma Gente, revela

estudo sobre diversidade.

Apresentação foi da executiva

Mariana Novaes. pág. 54

propmark.com.br

ANO 54 - Nº 2722 - 19 de Novembro de 2018 R$ 15,00

marrio31/iStock

Criatividade

é o maior asset

das agências

Em 2018, proliferaram discursos sobre o fim das

agências, que têm mais de 200 anos de história.

para se manterem relevantes e de olho nos

movimentos do mercado, as empresas renovam

fórmulas que garantem a perenidade do negócio

da publicidade e mostram que a capacidade

criativa continua sendo o grande trunfo. pág. 40

pixEl shOW supERA

mEtA dE públiCO

Festival de criatividade

atraiu 50 mil pessoas em

São Paulo. Allan Szacher

destaca o tema Construa

seu Legado. pág. 24

CEO dA WuNdERmAN

fAz bAlANçO dE gEstãO

Pedro Reiss assumiu a

liderança da agência há

um ano e fala que 2018 foi

marcado pela organização

de processos. pág. 14

blACK fRidAY sE

fORtAlECE NO pAÍs

Ricardo Bove, idealizador

do evento no Brasil, prevê

crescimento em relação a

2017 e faturamento acima

de R$ 2,5 bilhões. pág. 26


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

em busca do ouro

nome de um longa-metragem, mas também grande preocupação

É dos players do mercado publicitário – e aqui se incluem agências,

mídias, produtoras, fornecedores e principalmente os anunciantes – a

procura e a manutenção da relevância criativa.

Nossa matéria de capa desta edição aborda o tema pelo viés das agências,

que renovam suas fórmulas e quebram a cabeça à procura do diferencial

criativo, que muito provavelmente tornará uma campanha

inesquecível.

Desde quando abordamos o tema criatividade em nossas páginas – e

isso começou há 53 anos, idade do PROPMARK –, sempre se procurou

estimular a busca de novas ideias no material publicitário a ser exposto

ao consumidor.

Se há algo que logo aponta para o fracasso em qualquer trabalho publicitário

é a mesmice. O consumidor, mesmo não se lembrando em detalhes

aquilo que lhe está sendo reprisado por outro anunciante, tem nos

porões da sua memória a verdade que mata os reprodutores: o déjà vu.

A questão se agrava quanto mais o tempo passa, pois sempre haverá

mais trabalhos criativos a se juntar aos existentes, alargando o conceito

do déjà vu. Saindo momentaneamente da publicidade, ficou como

um aviso intermitente a todos os que desenvolvem suas carreiras no cinema

convencional a frase de efeito contendo, porém, muita verdade,

proferida por Peter Bogdanovich, considerado não apenas um dos melhores

realizadores e historiadores do cinema norte-americano, como

também do planeta.

E o que disse ele? Simplesmente reconheceu, do alto do seu inesgotável

conhecimento cinéfilo, que os bons filmes já foram todos feitos.

Longe de receber vaias por pensamento tão restritivo, Bogdanovich

acendeu forte luz na escuridão de uma indústria cinematográfica que

havia esbarrado no cordão de isolamento da mesmice, demonstrando

uma vontade incontrolável de ultrapassá-lo para atender aos reclamos

e contratos celebrados com o mercado.

Pode não ter sido somente por esse grito de alerta de Bogdanovich, pois

logo mais os consumidores começariam a dizer o mesmo. Mas coube a

ele acordar boa parte da indústria cinematográfica, para a procura senão

do novo, ao menos do diferente, revalorizando dessa forma uma

boa safra do produto final da sétima arte.

Voltemos à publicidade: quem de nós já não viu um trabalho publicitário

que lembra exatamente outro, de outro produto e até dirigido para

outros segmentos de consumidores?

Esses dificilmente repetirão os bons resultados dos originais, pois cada

um de nós tem na sua memória publicitária, enquanto consumidores,

trabalhos que obtiveram prêmios em festivais e o maior deles, o prêmio

de alto consumo oferecido pelo mercado consumidor.

Aí reside a preocupação dos players que fazem girar a roda da fortuna

na propaganda. Daí acentuar-se a preocupação com a mesmice ou

quase isso. Sabemos que um trabalho mal criado e produzido, sendo

inédito, pode dar algum resultado. Mas, temos a quase certeza de que

um trabalho “chupado” paga por esse pecado original: o consumidor

renega, mesmo que inconscientemente, sua fidelidade ao produto assim

anunciado.

Daí a preocupação atual do mercado, partindo das agências para se

espalhar por todos os segmentos que o compõem, com a relevância

criativa.

Podemos afirmar que se trata de algo de uma certa forma parecido com

o enigma da esfinge: “Decifra-me ou devoro-te”. O que significa no popular:

“crie o inovador e corra para os abraços”.

***

Abrindo a temporada natalina, o Greenpeace Internacional está veiculando

na Inglaterra um vídeo contendo um desenho animado que mostra

um orangotango destruindo o quarto de uma menina. Ela pergunta

a ele por que faz isso e ele responde com outra pergunta: “Vocês não

destruíram nossas florestas”?

O vídeo está nas redes sociais como uma condição pirata, pois na Inglaterra

é proibida toda publicidade que contenha cunho político, ainda

que de forma distante ou sutil.

Segundo a Jovem Pan AM, o vídeo está fazendo grande sucesso, em

uma época onde a sensibilidade das pessoas fica à flor da pele.

***

A Editora Leader lançará na noite de 12 de dezembro, na Livraria Cultura

do Shopping Iguatemi, o livro Mulheres do Marketing, de autoria

(coordenação) de Tatyane Luncah e Andréia Roma.

Segundo informações colhidas pelo PROPMARK junto às autoras, o livro,

que é apadrinhado pela ABA – Associação Brasileira de Anunciantes

–, aborda a história de 40 executivas de marketing de multinacionais

e também de grandes empresas brasileiras.

Destaca-se nas histórias a trajetória profissional de Sandra Martinelli,

hoje ocupando a presidência-executiva da ABA.

***

Este Editorial é em homenagem a Dalton Pastore, presidente da superintendência

executiva da ESPM, que está procedendo a uma “revolução”

na tradicional escola do ensino do marketing e da propaganda em

nosso país.

A escola acaba de alugar o suntuoso prédio da Rua Bento de Andrade,

confluência com Av. Antonio Joaquim de Moura Andrade, na Vila Nova

Conceição, em São Paulo, pertencente aos herdeiros do saudoso J. Hawila.

A ideia inicial da alta direção da ESPM é transferir para esse novo

endereço os cursos instalados na Vila Olímpia (SP).

***

Frase: “A experiência é uma observação provocada com o fim de fazer

nascer uma nova ideia”. (Claude Bernard, citado no Duailibi Essencial,

Editora Campus).

jornal propmark - 19 de novembro de 2018 3


conexões

Instagram

Post: Um rapaz com vitiligo,

uma modelo com síndrome de

Down e uma jovem com perna

mecânica fazem parte do time

da Fiat no Salão do Automóvel.

Parabéns pela iniciativa

@fiatbr...

dorinHo

Estão de parabéns mesmo!

jrbattistuzzi

Post: Viajar é bem melhor do

que cirurgia plástica. Confira

esta e outras campanhas especiais

para o feriadão no site do @

propmark.

Que incrível!

rodrigovanderlei

Uau!

fernanda823

Post: Os quadrinhos perderam.

A propaganda e o marketing

perderam. A criatividade perdeu.

O mundo perdeu. Descanse

em paz, Stan Lee.

Exatamente!

bedene

Post: A @anitta virou emoji em

ação da @warnermusicbr com o

@twitter.

Achei ruim!

biaahguedes

última Hora

FARO 1

Para a rede Isobar, meter o

nariz onde não é chamado

não faz o menor sentido.

Para descobrir o novo,

por que não meter a

napa e se aprofudar em

temas estratégicos para

o mercado anunciante?

Esse é o conceito da

recém-inaugurada Nöse,

plataforma-proprietária

do DAN (Dentsu Aegis

Network) de conteúdos,

para ativar negócios das

empresas, visando oferecer

ao mercado insumos para

discussões sobre impactos

do digital nos negócios.

FARO 2

O nome Nöse, que em

inglês significa nariz, traça

uma metáfora entre a

função vital do órgão, de

respirar e umidificar o ar,

com a funcionalidade de

sentir o cheiro. “Costumo

definir o Nöse como um

órgão, um sentido. Mas

pode ser um centro de

ideias; um bureau de

inteligência de marketing

ou um localizador de

soluções. Não importa

o que é, mas o que faz”,

explica o executivo Rui

Branquinho, CCO do DAN

e do Isobar Brasil Group.

MULHERES 1

Com o apoio da ABA

(Associação Brasileira

de Anunciantes), o livro

Mulheres do Marketing,

da Editora Leader,

será lançado no dia 12

de dezembro, às 19h,

na Livraria Cultura do

Shopping Iguatemi, em

São Paulo. As experiências

de 40 executivas de

grandes empresas, vividas

na área de marketing,

são reveladas no livro.

Entre elas está a trajetória

de sucesso de Sandra

Martinelli, presidente-

-executiva da ABA.

MULHERES 2

A obra traz também

experiências de vida

pessoal, com foco no

equilíbrio com o trabalho,

para o desempenho dos

papéis que escolheram.

“A participação neste livro

reflete o propósito de

mobilizar o marketing para

combater os estereótipos

em um dos mercados mais

pulsantes desta indústria

em todo o mundo”,

comenta Sandra. A

coordenação do livro é de

Tatyane Luncah (Grupo

Projeto) e Andréia Roma

(Leader).

BRANDING

A 4ª edição do Ahead,

programa de debates

do Grupo RBS, será no

próximo dia 27, com a

participação de Danielle

Bibas, VP global de marcas,

comunicação e conteúdo

da Avon, e Maria Fernanda

Albuquerque, diretora de

marketing de Skol.

INOVAÇÃO

A São Paulo Tech Week, de

24 a 30 de novembro, em

São Paulo, terá atividades

na sede da Cubo, entre as

quais um workshop sobre

employee experience.

DESEMPENHO

O Digitalks, no próximo dia

27, promove a Conferência

Performance 2018 no São

Paulo Tech Week. Tem o

apoio do Sinapro-SP.

SUSTENTABILIDADE

Nesta quinta-feira (22),

ocorre a 10ª edição do

Exame Fórum

Sustentabilidade, sob o

tema Como incorporar um

propósito à estratégia de

negócios. Regina Magalhães,

diretora da Schneider Eletric,

é uma das convidadas.

DESIGN

A Ebac (Escola Britânica de

Artes Criativas) abriga, nos

próximos dias 26 e 27, a 2ª

edição da Design Thinking

Conference, em São Paulo,

com organização da Echos.

ANIVERSÁRIO

O Cenp (Conselho Executivo

das Normas-Padrão) faz 20

anos. A entidade, presidida

por Caio Barsotti, zela pela

ética e autorregulação na

publicidade.

4 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


photechno/iStock

Índice

Agências se

reorganizam

para manter

perenidade

De olho nos movimentos do

mercado, elas se preparam

para garantir relevância

criativa nas próximas décadas.

Divulgação

cAPA

40

mArcAs

extra investe em

promoção e cresce

Christiane Cruz, diretora de marketing,

fala que rede acertou ao realizar ações

promocionais. Share aumenta 2,1%. pág. 49

AgênciAs

Divulgação

digitAL

Divulgação

PrêmiOs

Black Friday se

consolida no país

Comércio eletrônico deve crescer 19% e deixa

fama de “Black Fraude”. Magazine Luiza

tem campanha premiada para data. pág. 26

Divulgação

Jurados revelam os destaques dos veículos

Gilmar Pinto Caldeira (ADVB), Eduardo Souza Aranha (Souza Aranha Marketing & Direto),

o consultor Einhart Jacome da Paz, Armando Ferrentini (PROPMARK), Francisco Alberto

Madia (Madia MundoMarketing), Antonio Jacinto Matias (Fundação Itaú Social), Milton Mira

(M.Books) e Elcio Anibal de Lucca (Luccra) elegeram vencedores do Prêmio Veículos. pág. 46

Havas Life privilegia

emoção em fármacos

Zé Roberto Pereira, CSO da agência,

contratou Laura Florence como

diretora-executiva de criação para ampliar

conceito menos técnico da publicidade

de medicamentos. pág. 12

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................4

curtas ....................................................................8

Agências .............................................................10

digital .................................................................18

Beyond the Line .................................................28

inspiração ..........................................................30

entrevista ...........................................................32

storyteller ..........................................................34

Opinião ................................................................35

Produtoras ..........................................................36

Quem Fez ............................................................38

mercado ..............................................................40

marketing & negócios ......................................45

Prêmios ...............................................................46

Arena do esporte ...............................................48

marcas .................................................................49

mídia ...................................................................52

memória ..............................................................55

We Love mKt ......................................................56

supercenas .........................................................57

Última Página ....................................................58

6 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


curTAs

Tim Andree assume

liderança do Dentsu

Aegis Network

O executivo Jerry Buhlmann está de

saída do cargo de CEO do Dentsu Aegis

Network. Tim Andree, chairman executivo

do DAN, vai ser o substituto e acumulará o

cargo com suas funções atuais. Buhlmann

deixará o cargo no dia 31 de dezembro de

2018. A partir de 2019 atuará como advisor

da Dentsu Inc. “Estou muito orgulhoso do

que a empresa alcançou. Para mim o ponto

alto foi trabalhar com um grupo de pessoas

muito talentosas e o impacto que conseguimos

produzir por um forte trabalho

em equipe, o apoio do Dentsu Inc. e uma

cultura dinâmica”. Abel Reis, CEO do DAN

Brasil e Isobar Latam, comentou a saída de

Buhlmann: “É um líder extraordinário, que

nos conduziu até a posição de destaque

que o grupo alcançou. Com o Tim não será

diferente. Ele tem muita familiaridade com

as operações, incluindo o Brasil, além de

paixão e atitude inspiradora, ingredientes

fundamentais da cultura do nosso grupo”.

Fotos: Divulgação

Jerry Buhlmann, que deixa comando executivo do grupo DAN e passa a atuar em 2019 como advisor da Dentsu inc.

MuTATo crIA PArA MIx BrAsIL BrANcozuLu ATIvA BoM PorTo TrIBAL MuDA No PLANeJAMeNTo

Música de Johnny Hooker inspira agência no projeto Marca do grupo Rui Costa e Sousa está na mídia

Marcia Aguirre passa a comandar a área na agência

É sob o refrão “Ninguém vai poder/querer

nos dizer/como amar”, da música Flutua,

de Johnny Hooker, que a organização do

Festival Mix Brasil de Cultura da Diversidade

promove a sua 26ª edição, que começou

no último dia 15 e se estende até o

dia 26, em São Paulo. O filme é um convite

às pessoas para aproveitar a programação

do festival e, ao mesmo tempo, chamá-las

para um diálogo mais amplo de sensibilização

para a importância do respeito à

diversidade. No vídeo, criado pela Mutato,

a música de Hooker ganha nova melodia,

assinada pelo produtor Dudu Marote,

e interpretada por Ivana Wonder.

A marca de bacalhau Bom Porto se apresenta

pela primeira vez em campanha

publicitária para o consumidor final.

O filme para TV, hotsite e peças de mídia

social e internet são assinados pela agência

Brancozulu, do sócio e diretor de criação

Glauco Ciasca. Com mais de quatro mil

toneladas vendidas por ano no Brasil, a

Bom Porto, do grupo português Rui Costa

e Sousa, é uma das principais comercializadoras

de bacalhau no país e no mundo.

Conta com uma fábrica na Noruega e duas

em Portugal, além de uma extensa linha

de produtos: bolinhos, bacalhau seco

e bacalhau dessalgado congelado.

Ex-diretora de planejamento da Neogama-

BBH, Fischer&Friends e mais recentemente

como CSO da R/GA, a executiva Marcia

Aguirre está assumindo como diretora-geral

de planejamento da Tribal Worldwide

Brasil. Ela estará à frente de um time de

20 profissionais. “Marcia é a pessoa certa

para o nosso momento, buscamos alguém

com expertise para mixar advertising e

consumer experience (CX) e balancear os

recursos de comunicação necessários de

hoje para construir negócios e relações

para os nossos clientes, suas marcas e consumidores”,

conta carlos Pitchu, copresidente

da Tribal.

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo

e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia Paraizo

e Renato Rogenski

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),

Leonardo Araujo (SP) e Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

Site: propmark.com.br

Redação: Rua Fran çois Coty, 228

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766

e- mail: re da cao@prop mark. com.br

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0748

Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0744

Diretor Executivo: Tiago A. Milani Ferrentini

tferrentini@editorareferencia.com.br

Departamento de Assinaturas

Coordenadora: Regina Sumaya

regina-sumaya@editorareferencia.com.br

Assinaturas/Renovação/

Atendimento a assinantes

assinatura@editorareferencia.com.br

São Paulo (11) 2065-0738

Demais estados: 0800 704 4149

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

8 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


agências

Leo Burnett encerra ciclo bienal

e prepara o retorno aos festivais

Empresa comemora conquistas, chega aos 400 funcionários e também

planeja focar em prospecções no próximo ano em áreas que não atua

FELIPE TURLÃO

Leo Burnett Tailor Made

A encerra, no fim de 2018, um

projeto de dois anos em que promoveu

uma reestruturação de

sua operação, com novos vice-

-presidentes, criação de áreas e

conquista de contas. E parte, em

2019, para a sua volta aos festivais

de publicidade, além da

prospecção.

“Esse foi um dos melhores

anos da história da Leo Burnett,

e consideramos que ele se iniciou

em 2017. Crescemos dois dígitos,

de uma maneira bem forte

e contratamos 100 pessoas no

período. Tivemos uma posição

de top five no ranking do Ibope

e reformulamos a liderança com

profissionais que já estavam, em

grande parte, na equipe”, afirma

Marcio Toscani, co-CEO e COO

da agência. “Tudo que fizemos

nesses dois anos de transformação

foi a partir de um olhar para

dentro, respeitando a energia e a

alegria de nossas relações com o

público interno e com clientes.

Nosso foco foi fazer uma agência

saudável em todos os aspectos,

porque acreditamos que felicidade

traz resultado”, completa

Marcelo Reis, co-CEO e CCO.

Ao todo, a Leo Burnett, segundo

informação da própria

empresa, contratou mais de

uma centena de funcionários

no período, totalizando 400 colaboradores.

A agência, em seus

43 anos de Brasil, nunca teve

uma equipe tão grande. As conquistas

nesse biênio envolveram

marcas como Extra, Bradesco, a

área de saúde animal de Bayer

e os digitais de Fiat e Intense (O

Boticário).

Dentre as transformações

promovidas na agência estiveram

a criação da área de conteúdo,

com Andreza Aguiar à

frente do time; a reestruturação

da área de produção, com Fernanda

Moura liderando os departamentos

de RTV, art buyer

e produção gráfica e a absorção

da área de business intelligence

Divulgação

Marcio Toscani e Marcelo Reis: foco em fazer uma agência saudável em todos aspectos

no planejamento, com contratação

de 11 profissionais para incrementar

as práticas de dados

e estratégia. “Partimos da ideia

que a informação precisa estar

dentro do planejamento para

ser disseminada, e esses dados

trazem insights para a criação

e para os negócios de nossos

clientes. Não fazemos nada mais

sem o embasamento em dados”,

explica Toscani.

“O mercado está em transformação

e isso traz oportunidades.

Tivemos de quebrar muitas

barreiras nesse período e mudar

muitos processos. O mercado

mudou muito e nunca foi tão

interessante e desafiador estar

nele. Temos uma geração nova

que questiona nosso jeito de

pensar, com mais diversidade”,

“Tudo que fizemos

nesses dois anos

de Transformação

foi a parTir de

um olhar para

denTro”

avalia Reis.

Reis destaca projetos como

as campanhas de lançamento

de Fiat Cronus, Mobi e Argus no

Brasil; a ação de Tic Tac com Jotappê

e Kondzilla (Modo Avião);

o lançamento da plataforma de

Samsung Galaxy S9, reposicionamento

da comunicação do

Extra, lançamento da linha Nativa

Spa Karite (O Boticário) e as

ações de Bradesco que incluem

Cirque du Soleil, a campanha

Seu caminho é prime e a comunicação

do serviço de pagamentos

via mobile.

Além dos co-CEOs, alguns

dos principais executivos da Leo

Burnett hoje são o vice-presidente

de criação Wilson Mateos,

a vice de mídia Andrea Hirata, o

vice de atendimento Fabio Brito,

a CFO Marcela Borges, o vice de

estratégia e gestão de dados Tiago

Lara e a consultora Marlene

Bregman.

Uma das prioridades da agência

para 2019 e os anos seguintes,

inclusive, é manter talentos

na equipe. “Há um componente

coletivo que é muito mais importante

que no passado, que

nos permite manter relações duradouras

com clientes que estão

conosco pela força do conjunto”,

afirma Toscani. A agência

enxerga a volta aos festivais em

2019, antes impedida por determinação

do controlador Publicis

Groupe, uma forma de revalidação

da criatividade da agência.

“Estamos sedentos para nos divertir”,

brinca Reis.

Outra prioridade é reforçar a

prospecção em área nas quais

a Leo Burnett ainda não atua, e

onde já teve clientes. Os focos

estão em indústrias como telecomunicações,

aviação, farmacêutica

e bebidas. “Consistência

é a palavra que gostamos. Agora,

para 2019, esperamos um ano

tão bom quanto 2018. Passado

esse momento de eleição, que o

Brasil tenha a capacidade e escala

produtiva para mudar a agenda,

o que impacta positivamente

o mercado”, finaliza Toscani.

10 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


agências

Havas Life propõe publicidade de

fármacos com apelo mais emotivo

O conteúdo científico faz parte, mas não deve ser o foco das campanhas;

a empresa contratou Laura Florence como diretora-executiva de criação

Paulo Macedo

Com o projeto Parkinsounds,

a unidade da Havas Life no

Brasil assegurou Leão de ouro

e prata para o seu cliente Teva

Neuroscience na edição de 2017

do Cannes Lions. Os prêmios

ressaltam o apelo mais emocional

que a comunicação do segmento

farmacológico passou a

adotar nos últimos anos, deixando

de lado a cientificidade

que conduzia a estrutura dos

storytellings. Mesmo tendo foco

na comunidade de médicos,

a distinção passou a não fazer

mais sentido porque o consumidor

também é impactado por

essas mensagens por meio das

redes sociais. No caso de Parkisounds,

por exemplo, é um aplicativo

que ajuda portadores do

mal de Parkinson a caminhar

de acordo com o beat de uma

playlist musical sob medida para

cada paciente em uma parceria

com o Spotify.

O problema da dermatite

atópica foi tratado em um branded

content, mas sem holofotes,

para o medicamento Dupixent.

A cantora Juliana Tostes,

que enfrenta o problema, participou

da ação.

Vendidos sob prescrição médica

e sem a possibilidade de

propaganda das marcas, a saída

das agências para promover

medicamentos RX (comercializados

somente com receita) foi

investir na produção de conteúdos

que dão ênfase ao problema

enfrentado pelo paciente.

No caso do diabetes, as peças

publicitárias devem contemplar

histórias de pessoas que

conseguiram minimizar o problema

com atitudes, disciplina,

mudança de hábito e controle

médico.

“Mas nunca colocar uma

marca no centro”, resume o

executivo Zé Roberto Pereira,

diretor-gerente e CSO (Chief

Strategy Officer) da Havas Life

no mercado brasileiro, que vem

anotando crescimento da sua

Zé Roberto Pereira está à frente da operação da Havas Life no mercado brasileiro, que terá mudanças estruturais até o fim de 2018

Campanha entenda a dermatite atópica teve a participação da cantora Juliana Tostes

operação. Atualmente são cerca

de 30 funcionários, mas até

o fim do ano pelo menos mais

10 profissionais estarão sendo

integrados à equipe. O primeiro

movimento nessa direção é a

chegada da diretora-executiva

de criação Laura Florence, ex-

-Lov, e criadora da plataforma

More Grls, com mais de 2,5 mil

cadastros, e com o propósito de

“aumentar o número, o valor

“É uma nova fase

e ainda vamos

ter novidades na

estrutura. faz

parte do novo

posicionamento

global HealtH

and you

Fotos: Divulgação

e a visibilidade das mulheres

criativas nas áreas de publicidade,

conteúdo e design.”

Sua contratação contou com

a assessoria da publicitária Fernanda

Romano. Segundo Pereira,

Laura assume uma posição

diferente da exercida por Diego

Freitas, que deixou a agência e

se transferiu para a FCB Health.

“É uma nova fase e ainda vamos

ter novidades na estrutura. Faz

parte do novo posicionamento

global Health and you. Ela é

uma profissional híbrida e vai

integrar o board da agência”,

disse Pereira.

A Havas Life atende a marcas

como Sanofi, Unimed de

São José do Rio Preto, Medley e

Novartis. Também está no seu

portfólio a divisão Genzyme,

da Sanofi, especializada em doenças

raras e de difícil diagnóstico.

Os medicamentos usados

para a profilaxia são cedidos

gratuitamente aos usuários, inclusive

do SUS. “Nosso foco é

na educação”, finaliza Pereira.

12 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


aGÊNCIaS

Wunderman organiza processos para

mais relevância dentro e fora de casa

Há 1 ano como CEO no Brasil, Pedro Reiss avalia investimentos em projetos

de incentivo de talentos e aponta tendências como custumer experience

Danúbia Paraizo

Mudança é palavra de ordem

no mercado da propaganda

como um todo, mas

especialmente para as agências

do grupo WPP, a lógica é ainda

mais evidente. Com o anúncio

de Mark Read como novo CEO

do grupo em setembro, muitas

transformações (e fusões) estão

sendo realizadas, com impacto

direto no mercado brasileiro.

Mas Pedro Reiss, que acaba de

completar um ano como CEO

da Wunderman no país, tem

centralizado os seus esforços

em cuidar do quintal de casa e

deixar para os executivos globais

o debate sobre possíveis

futuros para a agência no Brasil

e no mundo.

Segundo Reiss, 2018 foi

marcado pela organização de

processos internos, implemetação

de projetos de incentivo

e promoção, além do desenvolvimento

de manuais colaborativos

para tornar o ambiente

mais profissional, diverso e engajado.

A chegada de Adriana

Massari, em setembro, como

diretora de recursos humanos

reforçou essa proposta de trazer

mais qualidade para o ambiente

de trabalho. “Com a implementação

de políticas de cargos e

salários, mostramos que não

é preciso pular de agência em

agência para conseguir crescer.

Nossos colaboradores podem

fazer isso aqui dentro. Essa é

apenas uma das partes para

ter um time engajado. A outra

é ter um ambiente de trabalho

que as pessoas sejam ouvidas”,

ressalta o executivo. Nesse sentido,

ele conta sobre a dinâmica

Papo reto, que traz mensalmente

à agência convidados de fora

ou da própria casa para responder

perguntas da equipe e para

discutir assuntos atuais.

Outra iniciativa criada recentemente

foi o manual antiassédio,

um dos primeiros

documentos sobre o tema desenvolvidos

por uma agência

Pedro Reiss faz balanço positivo do primeiro ano à frente da Wunderman

de publicidade brasileira. Criado

de forma colaborativa entre

os funcionários da Wunderman,

o documento está disponível

na internet com direitos

livres para uso, dessa maneira,

outras agências podem usar

como modelo e implementar

também em seu ambiente de

trabalho.

A ideia surgiu depois da

apresentação da pesquisa sobre

assédio no mercado publicitário

feita pelo Grupo de Planejamento

de São Paulo. Segundo

Reiss, essa foi a forma da agência

de contribuir com a discussão.

“A gente decidiu publicar

esse documento open source

há duas semanas para quem

quiser e fazer o download. Até

agora tivemos uma repercussão

enorme. Esse projeto é um

exemplo muito legal, nos mostra

que quando a empresa cria

um ambiente saudável, as pessoas

fazem acontecer”.

Divulgação

“Com a

implementação

de polítiCas de

Cargos e salários,

mostramos que

não é preCiso

pular de agênCia

em agênCia

para Conseguir

CresCer”

relevâNCIa e valor

Diante de tantas mudanças,

uma questão permanece imutável:

se manter relevante para

os clientes. Segundo o executivo,

2018 foi marcado pelo melhor

desempenho financeiro

da agência nos últimos quatro

anos, com um crescimento

de faturamento de 20%. O resultado

reflete a estratégia de

desenvolver novos projetos

dentro de clientes já estabelecidos,

como Vivo, Dell, Cielo e

Shell. “O maior exemplo que

temos nesse sentido é com a

Cielo, um cliente com que só fazíamos

digital, mas que começamos

a desenvolver 100% da

sua comunicação. 2018 foi um

ano importante para a agência.

Mesmo com o mercado pegando

fogo, conseguimos fazer trabalhos

relevantes”.

Para manter o ritmo no ano

que vem, o executivo aposta

na ascensão do customer experience,

ou seja, o desenho

das estratégias de marca a partir

da jornada do consumidor.

Recentemente, a agência criou

uma área de design de serviço

e mapeamento das jornadas de

consumo a partir de diversas

tecnologias. A ideia foi trazida

pela operação da Wunderman

Londres, e fornece ao cliente

recomendações de como se

posicionar no ponto de venda,

soluções para o digital, endomarketing

ou qualquer outro

serviço que seja necessário com

base nas informações colhidas.

A chegada recente de Alvim

Shiguefuzi como diretor-executivo

de criação dá novo corpo

ao projeto. “Estou muito feliz

com a chegada do Alvim. Ele

tem a qualidade de pensar nas

melhores ideias que atendam

aquela necessidade do cliente

e depois a gente pensa em formatos.

Gosto de trabalhar assim.

Ele tem uma concepção de

ideias sofisticada, craft impecável.

A gente vai ver o resultado

dessa mudança na criação logo

no começo do ano que vem”.

14 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


AgênciAs

Amo prioriza digital na estratégia

de comunicação dos seus clientes

Empresa, que conquistou este ano novas marcas da GSK e a conta da

LIV, também atende Bob’s Fã, programa de relacionamento da rede

KELLY DORES

Agência carioca com 15 anos

de história, a Amo tem o

digital como centro de sua estratégia

para a comunicação

dos clientes. Segundo o sócio

Bruno Dreux, a agência acredita

que uma campanha tem de

ter uma ideia central que seja

espalhada pelo digital com o

suporte do offline. “É um modelo

que a gente trabalha há

anos e isso sempre se mostra

poderoso”, destaca ele.

Este ano, apesar do momento

econômico complicado, a

Amo tem a expectativa de crescer

entre 20% e 30% e ganhou

contas como novas marcas da

GSK e LIV, que é parte do grupo

de educação Eleva. Para Dreux,

a agência se diferencia no mercado

carioca pela expertise no

digital, com posicionamento

integrado.

“Felizmente, meus concorrentes

têm mania de resolver

tudo com plano de televisão. É

como se o médico desse o mesmo

remédio para dor de cabeça

e para apendicite. Eu acho que

hoje as agências estão com viés

muito grande para TV porque

tem um BV gigantesco que sustenta

os negócios. Na minha

opinião, não existe nada mais

antiético do que isso. É um viés

totalmente errado e nós queremos

combater isso”, ressalta.

Ele cita como exemplo o

case de Bob’s Fã, programa de

relacionamento da rede de fast

food, cuja conta a Amo conquistou

há três anos – a parte

institucional do Bob’s é da NBS.

De acordo com Dreux, quando

a agência começou a trabalhar

com a marca, essa era uma conta

pequena, mas que a verba

cresceu e já responde por mais

de 10%. “Este ano, se tudo der

certo, nós vamos bater recorde

de faturamento. A gente focou

a estratégia de comunicação no

Facebook. O objetivo era gerar

cupom. O custo de emissão do

cupom ficou menos de 10% do

Bruno Dreux: “No digital, você conhece a audiência melhor do que a televisão, tem um ganho extraordinário de inteligência”

Anúncio da primeira campanha criada pela Amo para LIV

valor que era depois que eliminamos

os outros veículos. A

decisão foi focar em um canal e

fazer direito”.

Dreux lembra que o digital

é hoje uma mídia de massa e

defende o legado. “Temos 120

milhões de pessoas no digital.

No digital, você conhece

a audiência melhor do que a

televisão, tem um ganho extraordinário

de inteligência.

A gente compra mídia offline,

mas a diferença é que o digital

“Felizmente, meus

concorrentes têm

mania de resolver

tudo com plano

de televisão”

Fotos: Divulgação

é o centro e o resto vem como

suporte. A estratégia de comunicação

nasce no digital e as

outras mídias dão o suporte,

porque o digital tem um legado

infinitamente maior”.

Outro ponto destacado pelo

executivo é que o custo de produção

baixou muito, abrindo

um novo leque, principalmente

em redes sociais. “Hoje você

pode ter uma produção com

menos orçamento e isso abre

uma possibilidade para a agência

rever o seu modelo. Quando

você vê, criou vários filmes

para o digital”, afirma Dreux,

que tem como sócio Marcio

Ismail, diretor de criação da

Amo.

A primeira campanha da

agência para a LIV após a conquista

da conta aborda cinco

sentimentos – amor, ódio, raiva,

medo e felicidade – com o

conceito Sinta LIV. O objetivo

é mostrar a importância de entendê-los

para que cada aluno

esteja apto a lidar com cada um

deles.

16 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


38 prêmios no

Colunistas N/NE.

A gente não fica

tão feliz assim

desde o Colunistas

Brasília.

Propeg.

Agência do Ano em Brasília e, agora,

também no Norte/Nordeste.

2

Grand

Prix

12

Ouros

3

Pratas

13

Bronzes

Agência do

Ano 2018

Emerson Braga

Profissional de

Propaganda do Ano


digital

RecargaPay estrutura marketing e

investe em sua primeira campanha

Depois de receber aporte de US$ 20 milhões, fintech contratou

o CMO Renato Camargo e a agência REF+ para expandir sua marca

Renato Rogenski

Algumas empresas nativas

digitais, sobretudo as fintechs,

têm crescido bastante

nos últimos tempos e ampliado

os seus esforços e investimentos

de marketing. Um dos

exemplos mais recentes é a

RecargaPay, plataforma de pagamento

móvel com mais de 10

milhões de carteiras criadas no

Brasil. Focada em recargas de

celulares pré-pagos e cartões

para transportes públicos, a

companhia possui escritórios

em São Paulo, Miami e Buenos

Aires e é uma das referências

em transações de mobilidade

na América Latina. O ano de

2018 tem sido histórico para a

fintech, que recebeu um aporte

de capital de US$ 22 milhões

em fevereiro, contratou Renato

Camargo como CMO, estabeleceu

um departamento de

marketing estruturado e, em

maio, contratou a REF+ como

a sua agência de publicidade.

Já em julho, a empresa lançou

o seu cartão pré-pago, que em

setembro atingiu 10 milhões de

downloads no Google Play.

ViRada de maRketing

Com o trabalho de comunicação

ganhando corpo, a empresa

passou a trabalhar em

uma estratégia 360°, desde o

awareness da marca, passando

pela aquisição de novos

clientes retenção da atual base

e fidelidade, “Durante os oito

anos que a RecargaPay existe,

o foco foi a construção de

uma plataforma sólida, segura

e escalável. Pra gente era muito

importante ter um produto

bem-acabado e livre de falhas

pela natureza do serviço que

prestamos, que lida com o dinheiro

das pessoas, antes de

investir em divulgação. Agora,

oito anos depois, com um produto

bem elaborado e que já é

usado por mais 10 milhões de

clientes, uma base sólida que

gosta e aprova nosso aplicativo,

Primeira campanha deste novo momento da fintech conta com uma série dedeos cujo mote é Bem mais fácil com RecargaPay

Renato Camargo: “Foco é dizer que não somos só uma empresa de recarga de celular”

Reprodução

pudemos passar para uma próxima

fase do negócio, que é nos

mostrar para o mercado”, acredita

Renato Camargo.

Para o executivo, o momento

pede uma marca forte e bem

posicionada, e por isso a escolha

de uma agência parceira

que pudesse ajudar a refletir

em marketing e propaganda

tudo o que a companhia quer

fazer. “Claro, o foco continua,

sempre, sendo o de sustentar

a plataforma, lançar novos serviços

e cuidar da segurança dos

nossos usuários, mas já estamos

em um momento em que a

solidez da plataforma nos deixa

tranquilos para pensarmos em

outras coisas”, explica.

a gRande estReia

A primeira campanha deste

novo momento da fintech conta

com uma série dedeos cujo

mote é Bem mais fácil com RecargaPay.

O trabalho é assinado

pela agência REF+ e o conceito

criativo dos 12 minifilmes para

YouTube explora os serviços

oferecidos pela empresa e as

vantagens de cada um deles,

18 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


criando um ecossistema de pagamentos

digitais. “A Recarga-

Pay tem construído uma bela

história, conectada com o futuro

e com os jovens. E buscamos,

nas nossas ideias e filmes, representar

esses elementos, com

uma linguagem clara, divertida

e engajadora para o público da

marca”, explica Fernando Calfat,

sócio e CMO da REF+.

“No momento, nosso objetivo

é contar para todo o mercado

quem é a RecargaPay como

um todo, tanto para quem não

conhece a fintech como para

quem conhece somente pelas

recargas. Hoje oferecemos

diversos serviços além das recargas,

como pagamentos de

contas de serviços, compra de

cartão pré-pago da Uber, compras

de créditos para lojas online,

carteira digital e cartão

pré-pago, entre outros. O nosso

foco é dizer que não somos mais

só uma empresa de recarga de

celular e sim um ecossistema

completo de pagamentos”, explica

o CMO.

OutROs fOcOs

Uma novidade abordada no

posicionamento da fintech é

o foco no B2B. Grande parte

do público-alvo da empresa

sempre foi o consumidor final,

devido à natureza do serviço

oferecido e, até o momento, as

ações de expansão e comunicação

eram voltadas ao varejo,

como as políticas de cupons

para amigos e descontos por

CPF. No entanto, cinco dos 12

deos destacam as vantagens

para pequenos empresários e

lojistas, como a possibilidade

do estabelecimento usar o aplicativo

RecargaPay como uma

maneira de oferecer recargas de

celular, cartão de transporte e

pagamento de contas aos clientes

com comissão de 5%, e o pagamento

por QR Code, solução

que será lançada em breve pela

fintech.

“A RecargaPay é a única fintech

do mercado que oferece

os serviços sem nenhuma taxa

e ainda dá cashback em todas

as transações. O aplicativo é

“No momeNto,

Nosso objetivo é

coNtar para todo

o mercado quem

é a recargapay

como um todo”

um ecossistema completo de

pagamentos que pode ser utilizado

tanto pelo consumidor

final como pelo lojista, e agora

estamos investindo fortemente

nessa comunicação”, declara o

executivo.

Os outros sete vídeos realçam

a facilidade do uso do aplicativo

para os serviços oferecidos,

que são: recarga de celular

e de cartão de transporte, transferência

de dinheiro, cartão

pré-pago, vales-presentes para

lojas online e para corridas com

o Uber, e pagamentos de contas.

Vale ressaltar que cada uma

dessas verticais oferece, também,

cashbacks específicos.

“A linha que buscamos foi

a de falar a língua do cliente,

que é alguém que usa o celular

como uma ferramenta para o

dia a dia. Novamente, por ser

a primeira campanha, é uma

oportunidade de testar a linguagem

com o próprio consumidor

e, a partir dessa, derivar

outras campanhas e corrigir rotas”,

finaliza Renato.

cuRtas

Fotos: Divulgação

De olho nas mudanças do mercado, a associação que representa

a área de atendimento resolveu repaginar seu escopo de atuação.

“Nós, como entidade, precisamos estar na vanguarda das mudanças,

acompanhando as tendências e preparando esses profissionais

para o que o mercado está buscando”, diz Robert Filshill,

presidente do Grupo de Atendimento e diretor de atendimento da

MullenLowe. Ciente da necessidade de evolução dos profissionais

da área e a expansão de suas funções, a entidade passa a se chamar

Grupo de Atendimento & Negócios, ganhando uma nova marca. O

posicionamento também está embasado pela mais nova pesquisa

quantitativa desenvolvida pela PV Studio. Foram mais de 220 profissionais

ouvidos, entre associados e não associados, sendo 70%

profissionais que trabalham em agências de propaganda tradicional,

em sua maioria na cidade de São Paulo. No estudo, segundo a

entidade, ficou claro que a necessidade de evolução do profissional

acompanha a necessidade de evolução das próprias agências

de comunicação. Talvez por isso, apenas 10% dos líderes da área

acham que suas equipes estão preparadas para todos os desafios

que o mercado impõe aos profissionais da área.

Sob o conceito If you Drink Right, you F*** Right – Quem bebe

menos se diverte mais, a Skol Beats, da Ambev, inicia movimento

de conscientização para alertar sobre o consumo excessivo de

bebidas alcoólicas, que é prejudicial em qualquer momento, inclusive,

na hora do sexo. Criada pela Wieden+Kennedy, campanha

defende sexo sem embriaguez. “Nosso desejo é conscientizar

as pessoas sobre o consumo inteligente e a importância desse

comportamento em todos os momentos do dia a dia. O excesso

no consumo de bebidas é prejudicial também na relação entre as

pessoas”, diz Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing

de Skol. Além do filme, que terá veiculação nas plataformas digitais

da marca, a conversa com os consumidores também estará

presente em alguns produtos. Os packs de três unidades de Skol

Beats, vendidos no site do Empório da Cerveja, serão personalizados

e virão com três garrafas de água sem custo extra. Tudo para

lembrar a importância de se hidratar durante o consumo de bebida

alcoólica. A ação ainda se desdobra em algumas casas noturnas

de São Paulo. A cada Skol Beats, o consumidor também vai receber

gratuitamente uma garrafa de água para evitar passar do ponto.

jornal propmark - 19 de novembro de 2018 19


digital

Pixel Show agrada com novidades

e recebe mais de 50 mil visitantes

Salas temáticas para atender demandas de público e Espaço RH

chamaram a atenção durante evento sob o tema Construa seu Legado

JÉSSICA OLIVEIRA

Pixel Show 2018 foi realizado

sob o conceito Construa

O

seu Legado, entre os últimos

dias 10 e 11, em São Paulo. Com

mais de 50 mil pessoas nos dois

dias (em 2017 foram 40 mil), a

programação teve mais de 200

horas de conteúdo e 80% das

atividades gratuitas. Além do

auditório principal, foram mais

de 35 workshops, uma sala de

Sharp Talks e, como novidade,

salas temáticas: Voz, Arte e

Design; Tecnologia e Inovação;

Empreendedorismo e Business;

Visionários, Animação e Vídeo;

Música e Publicidade.

No auditório, uma das apresentações

mais concorridas foi

a de Tadeu Jungle, roteirista e

diretor de cinema, TV e realidade

virtual. Sócio da Junglebee,

startup de VR e AR, e da Academia

de Filmes, onde dirigiu

mais de 500 filmes publicitários,

ele falou sobre Realidade virtual

como ferramenta de transformação

social e de fortalecimento de

marca. Otimista com o uso crescente

de VR e AR, ele comentou

como esses recursos podem ser

fundamentais para exercitar a

empatia e a solidariedade. Jungle

apontou ainda como marcas

podem criar narrativas potentes

e transformadoras para consumidores.

Já na sala Visionários, Laura

Florence e Camila Moletta apresentaram

a palestra Porque é

mais fácil ir à lua do que ser uma

mulher criativa em agências.

Elas falaram de dificuldades que

as mulheres enfrentam para entrar

e se manter em agências, e

apontaram formas de mudar

essa realidade, inclusive do ponto

de vista da imprensa. “Precisa

usar a mulher não só para

falar da condição de ser mulher.

Em datas comemorativas é legal,

mas podemos falar da nossa

expertise. E sobre a área de criação,

as mulheres criativas já são

poucas e aparecem muito menos.

Se não mostro não existe”,

Símon Szacher: “Para as marcas, é essencial falar com esse público. Falta um pouco elas quererem pisar fora da caixinha”

Área Meu primeiro videogame tinha exposição e jogos à disposição dos visitantes

comenta Laura.

Outra novidade foi o Espaço

RH, em parceria com o trampos.

co. Profissionais ficaram frente

a frente com recrutadores de

empresas, agências, estúdios,

produtoras e startups. Participaram,

por exemplo, Globo e

Omelete&Co, e as agências Mutato

e Cheil. O evento teve ainda

sessões de live art e simuladores,

como games de VR.

Os organizadores do evento,

Fotos: Divulgação/Zihla

“Nossa missão

é iNceNtivar

o público a

criar projetos

que mobilizem

as pessoas a

coNstruir legados

para as gerações

futuras”

os irmãos Símon e Allan Szacher,

reforçam que de ponta a ponta o

Pixel Show gira em torno da Economia

Criativa, que está em expansão.

“Nossa missão é incentivar

o público a criar projetos que

mobilizem as pessoas a construir

legados para as gerações futuras,

oferecendo a eles um país e um

mundo melhor”, afirma Allan.

Símon destaca o evento como

oportunidade para anunciantes,

por ter um público majoritariamente

jovem, formador de

opinião, aberto a experimentar

o novo, o velho e o atual. “Entendemos

que, para as marcas, é

essencial falar com esse público.

Falta um pouco elas quererem

pisar fora da caixinha, se jogar

um pouco além do ambiente que

estão acostumadas. Não adianta

ele estar onde já estão esperando,

mas onde ninguém está esperando,

surpreender”, afirma

Símon.

3M, Leo Madeiras e TNT Energy

Drink patrocinaram esta edição

do evento. Outras dezenas

de marcas estavam com estandes

pelo espaço, entre elas Posca,

Moleskine, Stabilo e NET.

24 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


DIGITAL

Black Friday espanta fama de

“fraude” e se consolida no Brasil

Com auxílio das agências, marcas conquistam confiança do público

com campanhas efetivas e data deve ter seu melhor ano em 2018

LEONARDO ARAUJO

dia mais importante para

O o comércio eletrônico nacional

está chegando. Será no

próximo dia 23. A Black Friday

2018 deve crescer 19% no faturamento

se comparado com

2017, devendo ultrapassar os

R$ 2,5 bilhões. A data se consolida

definitivamente no e-

-commerce brasileiro e deixa a

fama de Black Fraude para trás.

“Nos anos de 2012 e 2013 tanto

o consumidor quanto o lojista

não estavam acostumados à

data. Foi bem nessa época que

teve muita reclamação com relação

aos descontos e quanto

a maquiagem de preços. Essa

confusão já diminuiu muito”,

explica Ricardo Bove, diretor

da BlackFriday.com.br.

Segundo estudo da Sociedade

Brasileira de Varejo e Consumo,

51% dos consumidores

acreditam totalmente nas promoções

da Black Friday. “A

Black Friday deste ano será um

grande shopping de preço e os

varejistas que quiserem enganar

o consumidor terão dificuldade”,

comenta Eduardo Terra,

presidente da SBVC.

O que deve animar o brasileiro

para a data é a melhora na

economia e a definição do cenário

político. “Os consumidores

estão dispostos a gastar um

pouco mais nas lojas físicas e

no comércio eletrônico”, afirma

Terra. “Nos dois últimos anos

tivemos uma retenção econômica

histórica que não tínhamos

desde a década de 1950.

Os consumidores seguraram as

compras por causa da incerteza

política. Agora, eles vão estar

dispostos a gastar e os lojistas a

investir”, analisa Bove.

O diretor da BlackFriday.

com.br também compartilha

números que demonstram o

poder da data. Segundo pesquisa

do próprio site, mais de 87%

dos consumidores ouvidos tiveram

experiência de compra

Boa e Ótima na Black Friday e

Daniel De Tomazo: “Tudo começa com um conhecimento baseado em dados”

mais de 97% pretendem comprar

em 2018. Sem falar que

mais 94% indicariam o evento

para amigos e parentes.

AGêncIAs cRIAM conFIAnçA

“As marcas têm de ser muito

transparentes. Tentar retratar o

consumidor de maneira real e

falar abertamente”, opina Rafael

Donato, VP de criação da

David. A agência tem um case

premiado para a data, o Black

Post, desenvolvido para o Magazine

Luiza. Nele, os consumidores

compravam sem saber

quais produtos levariam para

casa. “Esse ano vamos repetir

a dose. Criamos um desafio

Fotos: Divulgação

“As mArcAs têm

de ser muito

trAnspArentes.

tentAr retrAtAr

o consumidor

de mAneirA

reAl e fAlAr

AbertAmente”

ainda maior. A pessoa não vai

saber o produto e também não

vai saber quanto vai pagar. Vamos

dar uma margem que pode

ser até R$ 999, ou seja, de R$ 0

a R$ 999, de R$ 0 a R$ 599, de

R$ 0 a R$ 399 etc. Você não sabe

nem o produto, nem o quanto

você está pagando”, explica o

criativo. Donato deixa claro que

não se trata de uma ação que

tem como critério resultado de

vendas, mas sim um resultado

de manchete. “É exatamente o

que a gente busca com todas as

nossas marcas aqui na David”,

elucida.

A iniciativa surtiu efeito. Segundo

Daniel De Tomazo, head

de commerce da Ogilvy, uma

pesquisa da Folha de S.Paulo

mostrou que o Magalu foi considerado

em 2017 o varejista

com maior número de “ofertas

de verdade” na Black Friday.

“O mérito é todo deles. O nosso

papel é pensar em formas de levar

essa verdade para os consumidores,

desenvolvendo ações

que os desafiam a confiar no

Magalu. Por exemplo, o Agora

ou Nunca, em que antecipamos

as ofertas da Black e garantimos

que os descontos não serão

maiores na hora H. Tudo debaixo

do conceito de Quem confia

no Magalu se dá bem”, explica

Tomazzo.

Mas é preciso se organizar.

Leonardo Azevedo, supervisor

de mídia para varejo na Jüssi,

comenta que a preparação

da agência começou em maio,

logo após o Dia das Mães. “Nesse

processo são envolvidas todas

as áreas da agência, como

planejamento, criação, mídia e

produtos digitais. É preciso entender

o histórico de participação

da marca no evento, como

foi o desempenho nos anos anteriores

e quais as metas para o

ano atual para executar um plano

que considere desde a pré

Black Friday até a Cyber Monday”,

analisa.

Com marcas como Motorola

e joalheria Pandora na cartei-

26 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


Black Friday de Verdade, de Francisco Cantão, é um dos sites que ajudam o consumidor

Leonardo Azevedo: “É preciso entender o histórico de participação da marca no evento”

Rafael Donato: um dos responsáveis pelo case Black Post, do Magazine Luiza

ra, a Jüssi aposta na preparação

para entregar resultados.

“Como o consumidor antecipa

cada vez mais a pesquisa sobre

a data, é necessário começar a

conversar com ele antes também.

Para muitos varejistas a

estratégia começa captando

usuários que estejam interessados

nas ações de Black Friday

e mantendo uma conversa

ativa e regular até o início da

ação da marca. Essa captação

de base é importante também,

pois o custo da mídia costuma

inflacionar durante o período

da ação. Quem estiver com uma

boa base de clientes, sairá na

frente na temporada”, explica

Azevedo.

Tomazo considera a preparação

uma verdadeira operação

de guerra. “Tudo começa com

um conhecimento baseado em

dados. Revisamos aprendizados

e expectativas com base

em informações próprias e de

plataformas como Google e Facebook.

A partir daí, começamos

a projetar as expectativas

do consumidor para esse ano.

A estratégia de comunicação

deriva de todo esse aprendizado”,

afirma o head de commerce

da Ogilvy.

AJUDA PARA o consUMIDoR

Algumas ferramentas auxiliam

o consumidor na hora da

compra, caso do Buscapé, por

exemplo. Para Fernando Lugó,

head de marketing do site, o

mercado já aprendeu com as

experiências ruins de anos anteriores,

mas hoje “nenhum

player sério vai arriscar colocar

a reputação da Black Friday”.

“Até por sua natureza de ser um

aliado do consumidor e ajudá-

“como o

consumidor

AntecipA cAdA vez

mAis A pesquisA

sobre A dAtA,

é necessário

começAr A

conversAr com

ele Antes”

-lo a fazer a melhor compra e a

buscar o maior desconto, o Buscapé

teve um papel fundamental

no fomento da Black Friday

brasileira desde os seus primórdios”,

comemora. Segundo o

executivo, durante a data, o site

chega a receber até 30 vezes

mais visitas do que em um dia

comum.

Já o site Black Friday de Verdade

também ajuda os consumidores

e, consequentemente,

auxilia os varejistas a se posicionarem.

“A gente percebeu

esse movimento das pessoas

questionarem [...] Muito pelas

más práticas, a questão do

‘tudo pela metade do dobro’,

por exemplo. Lançamos a Black

Friday de Verdade em 2014. O

intuito era fazer uma curadoria

das melhores ofertas para ajudar

os consumidores. Lógico,

privilegiando os varejistas que

faziam ofertas de verdade. Hoje

temos um prêmio para as melhores

lojas”, explica Francisco

Cantão, idealizador da Black

Friday de Verdade.

Com tantos esforços para

o fortalecimento da data, não

será novidade se a Black Friday

tiver mais um ano de sucesso.

A MAIOR PLATAFORMA DE GESTÃO, ARMAZENAMENTO E

DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO PUBLICITÁRIO DO MUNDO.

Plataforma adstream DAM

Gestão de campanhas publicitárias

Adbank adstream

Armazenamento de conteúdo publicitário

Adstream delivery

Distribuição de filmes publicitários para mídias eletrônicas

Confira nossos canais de atendimento:

jornal propmark - 19 de novembro de 2018 27


eyOnd the Line

Os temas do

mbbirdy/iStock

Cannes Lions 2019

Conteúdo do festival será

organizado sob oito áreas

Alexis Thuller PAgliArini

exemplo do que fez no ano passado, o

A Cannes Lions está organizando o festival

de 2019 sob um conjunto de temas

específicos. No ano passado, as vertentes

estabelecidas foram nove.

Em 2019, o conteúdo do festival será

organizado sob oito temas, porém mais

elaborados: The impact of creativity (O

impacto da criatividade); Equality, diversity,

inclusion (Igualdade, diversidade, inclusão);

Industry transformation (Transformação

da indústria criativa); Digital

transformation (Transformação digital);

Creative strategy (Estratégia criativa);

Creativity as a force for good (Criatividade

como uma força para o bem); Multi-

-touching storytelling, craft & experience

(Storytelling em múltiplos pontos de

contato, criação e experiência) e Trust,

ethics and transparency (Confiança, ética

e transparência).

A criação desses temas macro mostrou-

-se um acerto do festival. Essas vertentes,

não só nos ajudam a organizar a participação

numa competição cada vez mais multifacetada,

como também estabelecem

pontos para reflexão sobre o nosso negócio

na indústria criativa.

Para justificar o primeiro tema – “O impacto

da criatividade” –, os organizadores

levantam as seguintes questões: “Num

mundo de big data e tecnologia cheio de

brilho, como e por que a big idea importa?

Eficiência significa eficácia? Como se casa

a criatividade com os resultados comerciais?

Nós ainda estamos vendendo criatividade?”.

o ambiente de trabalho em que atuemos?

E onde estarão os melhores talentos em

dois, cinco ou dez anos à frente?”. Para o

tema “Transformação digital”, as questões

levantadas são: “Vamos ver cases de

algumas das maiores marcas mundiais.

Como elas estão se transformando para

manter a relevância do consumidor? Como

podemos casar tecnologia com uma

comunicação centrada no consumidor?”.

Já o quinto tema – “Estratégia criativa”

– traz as seguintes questões: “Vamos

entender as ideias por trás da ideia. Ouvir

estrategistas, psicólogos, futuristas e

economistas. Eles vão trazer insights que

podem mudar nossa percepção sobre ‘targeting’,

personalização e alcance. A criatividade

pode resolver problemas fundamentais

de negócios?”.

Para o tema “Criatividade como uma força

para o bem”, os destaques são: “Vejamos

trabalhos que inspiram a mudança e uma

inspiração positiva num mundo incerto

e turbulento. Como a criatividade pode

estimular uma efetiva mudança cultural?

Os consumidores esperam que as marcas

preencham o vácuo deixado pelos políticos?

As marcas de hoje deveriam tomar

partido?”.

O penúltimo tema – “Storytelling em

múltiplos pontos de contato, criação e experiência”

– levanta os seguintes pontos:

“Como desenvolver o envolvimento duradouro

do consumidor na era do conteúdo

e modas rápidas? Como é a nova troca de

valor com o cliente? Como podemos criar

consistência entre pontos de contato e

fornecer jornadas ricas para os consumidores

na ‘age of me’ (Era do ‘eu’)?”.

Para justificar o tema “Igualdade, diversidade,

inclusão”, os pontos levantados

são: “Vamos ouvir perspectivas originais

e críveis de ‘champions’ sobre como

criar forças de trabalho justas e equânimes.

Quais são os novos ‘benchmarks’

para trabalho de marcas que promovem

diversidade e inclusão? E quais os maiores

benefícios para a cultura e a sociedade?”.

Para o tema “Transformação da indústria

criativa” eles salientam: “Vamos explorar

a profunda mudança estrutural e

no panorama da comunicação de marca.

Como podemos desenvolver capacidades

extremamente criativas não importando

E, finalmente, o último tema – “Confiança,

ética e transparência” – questiona:

“O que devemos fazer para restaurar

a confiança? Quais marcas estão fazendo

isso bem? O que podemos aprender com

as novas marcas desafiadoras, cujo ‘ethos’

integral – do material ao desenvolvimento

de produtos, passando pela cadeia de suprimentos

e publicidade – é estabelecido

de maneira sustentável?”.

Independentemente da sua função no

Cannes Lions 2019, acho que estes oito

temas devem ser objetos de uma profunda

reflexão por aqueles que lideram negócios.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

28 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


inspiração

Técnica de retórica

“Se a coisa começa a esquentar, eu aviso que aquilo é apenas um hobby,

nada pessoal, peço desculpas por qualquer mal-entendido e desapareço”

RodRigo EstEvEs

Especial para o PRoPMARK

Como argumentar no Facebook

me l hor a a m i n h a c r i at iv id ade!

O Facebook está aquecido. E eu estou adorando.

O meu mais novo hobby é ficar comentando

em posts aleatórios só pra testar

a minha retórica.

Na época da eleição, então, a coisa ficou

uma verdadeira Disneylândia. O que para

maioria das pessoas é algo belicoso, para

mim é uma fonte de constante aprendizado

e inspiração.

Política, futebol, arte, religião, cinema.

Qualquer assunto é motivo para arregaçar

as mangas e colocar a cabeça em campo.

Tem funcionado.

Sempre quando estou com um job pra resolver

e não estou conseguindo vou ao Facebook,

um território perfeito para treinar a

argumentação.

Lá nossos limites éticos são testados. Se

não concordo com algo, trato logo de me

contrapor.

Se concordo com uma posição, me forço

a pensar em argumentos contrários. Afinal,

tudo na vida tem sempre o outro lado da

moeda.

Como muita gente gosta de um bom debate,

geralmente comento algo e não fico

sem resposta por muito tempo.

Daí vem a réplica, tomo uma invertida,

a tréplica, viro o jogo, a partida esquenta e

ficamos ali num xadrez de palavras.

Muitas vezes dou respostas superelaboradas,

escrevo textos grandes, com fontes

de referência, citações, infográficos, artigos

e teses.

Uso técnica de retórica, figuras de linguagem

como analogias, metáforas, antítesis,

eufemismo, hipérbole e, claro, alguma

dose de gifs e memes.

Se a coisa começa a esquentar demais, eu

aviso que aquilo é apenas um hobby, nada

pessoal, peço desculpas por qualquer mal-

-entendido e desapareço.

Depois de passar momentos afiando os

argumentos no Facebook surge uma constatação.

Percebo como o cérebro está borbulhando.

Vejo as coisas com mais clareza.

Volto correndo pro briefing e bingo: vem

aquela ideia que vai resolver o job. Dá certo

em quase todas as vezes.

Afiar as competências argumentativas é

a minha maior fonte de inspiração.

E sabe por quê?

Porque, como disse Eugenio Mohallem,

publicidade é argumento embalado para

presente.

E esses argumentos, às vezes, vêm num

formato de comercial de TV, mídia exterior,

rádio ou revista.

Em outras vezes vêm em forma de mídia

online, brand content, e-mail marketing.

E até, em alguns casos, vejo belos argumentos

em formatos como live marketing,

aplicativos mobile ou num site construído

pensando na experiência do usuário.

O fato é: a nossa profissão requer enormes

habilidades argumentativas, tais como

pensar, repensar, rever a posição, ponderar,

sair da zona de conforto e ir mais fundo, ir

um pouco além, se colocar no lugar do outro,

surpreender e também emocionar.

Essa é a mágica que fazemos todos os

dias, é a nossa arma secreta, o combustível

por trás de todos keynotes e a razão da nossa

profissão ser tão apaixonante.

Rodrigo Esteves é CCO da Memo

30 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


entreviSta

Mariana Dutra

Gerente de marketing da Danone

SaúDe é a

terceira Maior

preocupação Do

braSileiro

Linha de iogurte light da Danone, Corpus

está sendo relançada com nova formulação,

embalagem e sabores. Mariana Dutra, gerente

de marketing da Danone, explica que a

mudança ocorre por uma necessidade de mercado

porque o conceito de saudabilidade mudou e o Brasil

está acima da média global em relação à tendência.

“Antes todo mundo queria emagrecer a qualquer

custo. O consumidor hoje quer produtos saudáveis,

que façam bem para a saúde, tenham bons

ingredientes, mas ninguém quer abrir mão de um

produto que seja gostoso, que dê prazer de comer”.

Nesta entrevista, a executiva também explica por

que a companhia optou por focar a comunicação de

Corpus no digital e trabalhar com influenciadores,

em vez de partir para uma campanha publicitária

nos demais canais.

KELLY DORES

Como está sendo o reposicionamento

de Corpus?

Corpus está no mercado há

bastante tempo e sempre trabalhou

com a linha light. Um ponto

muito importante que refletiu

na evolução da própria marca foi

olhar muito bem o consumidor e

as pesquisas. E o que a gente viu é

que o antigo modelo de produtos

light não era mais atrativo. Antes

o light falava de emagrecimento,

caloria e a cabeça do consumidor

foi mudando. Saudabilidade hoje

tem uma fotografia muito diferente

do que tinha no passado. Antes

todo mundo queria emagrecer a

qualquer custo. Os produtos light

e diet eram associados a não

serem tão gostosos e prazerosos.

E o consumidor quer produtos

saudáveis, que façam bem para a

saúde, tenham bons ingredientes,

mas ninguém quer abrir mão de

um produto que dê prazer de comer.

E foi aí que a gente começou a

mexer. A grande visão da Danone é

levar uma alimentação saudável ao

maior número de pessoas e alinhado

a essa meta, Corpus começou a

trabalhar em formulação. Como fazer

para não ter gordura, adição de

açúcar etc., mas trazer um produto

gostoso, diferenciado, que as pessoas

tenham prazer de comer, com

pedaços de fruta. É um produto

que traz tudo o que é bom em um

iogurte e deixando de lado o que

não é necessário.

Quando ocorreu a mudança?

O lançamento foi em agosto,

mas a gente está trabalhando em

formulação desde o início do ano

até chegar ao que consideramos

ideal. E essa mudança refletiu na

embalagem também. Como falei,

as mulheres mudaram, o conceito

de saudabilidade mudou, a gente

entendeu que tanto por dentro

quanto por fora essa mudança fosse

superpositiva e acompanhasse

essa tendência. A embalagem ficou

mais moderna e traz um traço que

é muito descontraído justamente

para refletir que não é mais um

light chato. Estamos falando de

uma categoria superbacana e que

o produto pode ser bom e agradável.

Pode ser fun, você vai olhar

e ter vontade de pegar, de comer.

Até as silhuetas da embalagem foram

inspiradas nas brasileiras. A

agência que fez a embalagem estudou

comportamento, corpo, como

eram os movimentos, os tipos de

cabelo das mulheres brasileiras

para poder fazer o mais próximo

do possível. E a embalagem ficou

branca. Ela era inteiramente roxa.

O branco traz essa coisa de saudabilidade,

parece mais clean. A embalagem

veio para complementar

e mostrar que Corpus mudou para

melhor.

Qual agência criou a embalagem?

A Dragon Rouge. Corpus teve

um movimento global e alguns outros

países também participaram

dessa mudança. E a Dragon Rouge

foi quem fez lá fora. A gente pegou

realmente a agência que teve

expertise no estudo inteiro dessa

embalagem nova para que trouxesse

para o Brasil. As embalagens

dos outros países são parecidas no

conceito, a ir para o branco, com os

traços femininos etc., mas a gente

fez uma tropicalização aqui. Fizemos

as alterações tanto nos traços,

estudando as brasileiras, para fazer

mais sentido, e o tema da cor que

aqui é muito forte, mantendo o

roxo no logo.

Tem alguns insights das pesquisas

com o recorte brasileiro?

Saúde é a terceira maior preocupação

do brasileiro. Primeiro vem

economia, seguida de estabilidade

política. A gente viu também o

que significa saudabilidade para

o consumidor. Para 61% deles, ter

uma nutrição balanceada é muito

importante; ter os ingredientes naturais

(quase 70% falam que isso

é muito importante), além disso,

menos gordura, menos açúcar,

que são temas que hoje também

preocupam bastante e eles buscam

dentro dos alimentos. As pesquisas

mostram que o Brasil é um

dos maiores mercados quando a

gente fala de pessoas que buscam

uma alimentação saudável e têm

cuidado muito grande com o corpo.

Isso na rotina dos brasileiros é

muito importante. Inclusive, vem

aumentando a busca por produtos

mais saudáveis. Quando a gente

pergunta nas pesquisas os produtos

que eles querem ver, sempre

aparece a busca por produtos com

mais naturalidade, saudabilidade,

mais sabor, menos ingredientes

que não fazem bem, menos gordura,

menos açúcar. Então, isso é

cada vez mais importante para o

brasileiro, porque, querendo ou

não, está todo mundo se adaptando

a esse novo momento. Antes o

brasileiro via a saúde da seguinte

forma: vou cuidar de mim quando

eu ficar doente e hoje em dia já

não é assim. O pensamento é vou

me cuidar, vou me alimentar bem,

me exercitar para não ficar doente.

É o se cuidar para viver bem. Isso

foi uma mudança de cabeça muito

importante, porque no fim do dia

você é o alimento que come e reflete

diretamente no corpo.

Mas essa é uma tendência mundial?

Sim, mas o Brasil se mostra

acima da média global quando a

gente fala de saudabilidade, de

consumo de alimentos saudáveis

e funcionais. O Brasil, se não me

engano, é o terceiro maior país em

consumo de alimentos saudáveis e

funcionais. O Brasil vem com essa

tendência muito forte e acima de

outros países quando a gente faz

esse comparativo.

Quando Corpus foi lançado?

Em 1989.

E por que a Danone decidiu relançar a

marca agora?

A gente está falando de uma

mudança, de uma evolução. Justamente

vendo essa movimentação

de mercado, vimos, por pesquisas,

conversando com o consumidor,

que não fazia mais sentido falar de

emagrecimento só com o produto

zero, light. Não é só apenas sobre

isso que a consumidor quer falar.

Não basta falar só sobre o que o

produto não tem, mas é também

sobre o que ele tem a oferecer a

mais. Por exemplo, trocamos o

aroma, que era artificial, por na-

32 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


tural; o corante, que era artificial,

por natural também. Hoje, temos

coloração e aroma de fonte natural,

que antes a gente não tinha.

Então, realmente é trocar por coisas

que fazem bem, que as pessoas

procuram. Além de tudo, e o mais

importante, é o sabor, porque a

gente está falando de um alimento

que é saudável e você tem o prazer

em comer.

Corpus é voltado mais para mulheres?

A marca nasceu voltada para o

público feminino, mas claro que

o consumo não é especificamente

só pelas mulheres. Mas a marca foi

criada como uma marca feminina e

hoje em dia a gente continua com

esse principal foco.

Vocês terão campanha publicitária

para divulgar a novidade?

A gente quer muito atrair o target

mais novo, os millennials, por

isso, vamos trabalhar principalmente

no digital e com influenciadores.

A gente acha que os influenciadores

chegam mais próximo dos

jovens, têm o mesmo linguajar,

conversam muito bem com o target.

Buscamos pessoas que tenham

a ver com esse momento da marca,

tenham um lifestyle saudável, que

buscam mudanças positivas entre

o corpo e a mente. É um trabalho

muito grande, principalmente com

influenciadores no digital.

Qual é a agência que está cuidando da

comunicação?

Trabalhamos hoje com a Index,

que vem nos ajudando a selecionar

os influenciadores. A gente está

presente em eventos onde o target

está, onde fala de saúde, de alimentação.

E qual é a agência de publicidade?

Hoje a agência é a Y&R, mas não

estamos fazendo campanhas offline,

e sim focando nessa comunicação

moderna. Assim como a embalagem,

a formulação, o objetivo de

Corpus é ter um tipo de comunicação

diferenciada. Toda a aposta da

marca está sendo nesse canal de

digital com influenciadores, que

são a principal fonte de referência

hoje em dia para falar com o consumidor.

“Até As

silhuetAs dA

embAlAgem

forAm

inspirAdAs

nAs

brAsileirAs”

Divulgação

E por que não fazer campanha offline?

Essa foi uma escolha nossa.

Tínhamos interesse de falar com

pessoas que se identificassem com

a marca. Para a gente era muito

importante falar com pessoas que

compram essa ideia de ter uma

vida e alimentação saudáveis. Dentro

do meio de influenciadores,

conseguimos ser muito assertivos

em relação a ter pessoas que representem

a marca de algum modo,

que tenham realmente dentro da

sua rotina os valores de Corpus.

Quanto mais próximos forem as representações

melhor para a marca.

Qual é o mote da marca?

A gente está falando muito de

Viva as mudanças que te fazem

bem e essas mudanças refletem

em tudo, tanto nas mudanças do

produto com ingredientes mais naturais

quanto nas mudanças positivas

que a gente faz na vida, em que

se alimenta melhor, preserva mais

a saúde do que o emagrecimento.

É quase como se a gente estivesse

acompanhando essa mudança que

faz bem tanto no mindset da consumidora

quanto no produto.

Como é a representatividade de Corpus

para a Danone?

Corpus é a linha light da Danone.

É uma linha importante porque

está trazendo cada vez mais a saudabilidade

para dentro e está muito

alinhada com a missão da Danone,

que é de levar alimentação saudável

para o maior número de brasileiros.

Qual é a expectativa de vendas?

A gente tem expectativa de aumento

de vendas, porque achamos

que conseguimos melhorar o produto

com o relançamento. A gente

tinha, por exemplo, os tamanhos

grandes e agora também temos o

tamanho individual do iogurte.

Esse é um diferencial que também

estamos trazendo. A gente tem o tamanho

de 120 ml; 170 ml e o maior,

com 850 ml. O principal ponto é

que estamos mudando o produto

por uma necessidade de mercado.

A gente quer realmente acompanhar

o consumidor e atrair novos

“A gente tem

expectAtivA

de Aumento

de vendAs”

consumidores. A gente traz ainda

o zero açúcar, zero gordura, zero

lactose, que também tem sido uma

demanda bastante pedida pelos

consumidores, mas ao mesmo

tempo traz esses ingredientes naturais

e mais sabor.

Como está sendo a receptividade do

mercado?

Está sendo muito boa. A inovação

foi muito bem recebida tanto

pelo trade como pelos consumidores.

Acho que realmente preencheu

uma lacuna que estava faltando no

mercado.

jornal propmark - 19 de novembro de 2018 33


STORYTELLER

DragonImages/iStock

Jingles

inesquecíveis

A lista dos compositores que

ganharam um dinheirinho criando jingle

é vasta, começando por Tom Jobim

LuLa Vieira

Um dia Gilberto Gil me contou que sua

fase como funcionário da Lever (hoje

Unilever) foi de grande utilidade na música.

Ele se referia ao tempo que, como estagiário

no marketing, conviveu com jinglistas

que lhe revelaram os segredos (ou

a necessidade) da construção de letras e

melodias que se tornassem inesquecíveis,

repetíveis (cantabiles) e – no caso do jingle

– ainda tivessem um significado que refletisse

a qualidade do produto anunciado.

Gil acreditava que era necessário uma dose

de gênio para encontrar a solução para

problemas complexos como esses, já que o

lado utilitário do jingle não permite que ele

possa ter só uma dessas qualidades.

O pior de tudo é que, depois da criação,

o jingle parece simples, uma “musiquinha”

como alguns críticos costumavam chamar.

Há algo de jingle em boa parte da produção

de Gil. A lista dos compositores que ganharam

um dinheirinho criando jingle é vasta,

começando por Tom Jobim e passando por

quase todos os ídolos do passado e grande

parte do presente, com algumas raras exceções

como Chico Buarque, que é tão teimoso

que reluta até em ceder músicas de sua autoria

para servirem de trilhas a comerciais.

Um dos autores de jingles mais assíduos foi

Antonio Maria, cujo currículo como músico

é do conhecimento de todos, considerado o

rei do samba-canção, além de autor de teatro

e cronista. Uma vez, Maria foi chamado

para fazer um jingle para um produto chamado

Regulador Xavier, destinado a justamente

regular o fluxo menstrual (o slogan

era Regulador Xavier – a saúde da mulher).

O tal regulador poderia ser encontrado

em duas versões: número 1, para excesso;

e número 2, para escassez. Estava ele tentando

achar uma solução para um assunto

tão delicado quando veio buscá-lo para sair

a fabulosa Aracy de Almeida, a Araca, Arquiduquesa

do Encantado, pessoa da qual

jamais restou qualquer dúvida, segundo ela

própria. Maria, para acabar logo o serviço,

pediu ajuda à grande cantora, que veio com

a solução em menos de um minuto. A ideia

dela foi parodiar um samba de Noel Rosa

que estava fazendo muito sucesso e cantou,

empolgada com sua criação: “O ovário

vem caindo...”. Noel, diga-se de passagem,

era também um jinglista respeitado. Mas

jamais soube da sugestão de Aracy. Em outra

ocasião, pedi para o Passarinho (Edson

Borges) um jingle para nosso cliente Café

Palheta, líder de vendas no Rio de Janeiro.

Passarinho tinha uma voz rouquenha, que

tornava um pouco difícil a compreensão

quando registrada nos velhos gravadores

portáteis da época. E mandou uma demonstração

com ele cantando. Jingle excelente,

como sempre, aprovado na hora pela criação.

Eu estava fora, mas conhecia a qualidade

do Passarinho e confiei na criação. Mandamos

imediatamente a fita demonstração

para o cliente. Poucas horas depois recebi

uma ligação do diretor de propaganda do

café, que me disse: “Lula, o que deu em vocês?”

Foi preciso acalmar o cliente para descobrir

que ele tinha entendido que o mote

do jingle era: “O café que todo mundo gosta

desde o tempo da punheta”.

Ele compreendia que a intenção era revelar

uma longa vida em comum, embora

achasse que poderia haver uma metáfora

mais leve e simpática do que caracterizar

a juventude como “tempo da punheta”.

Achei que deveria ter sido um engano e

que o Passarinho tinha mandado uma versão

que fizera na brincadeira, que o jingle

de verdade era outro, que eu ia ver o que

houve. E descobri que ouvindo até o fim

se percebia que Palheta era o nome do fazendeiro

que criara a marca e era o xodó do

consumidor, desde esse tempo. Já estava

pronto para pedir outro jingle para o Passarinho

quando o cliente voltou a ligar dizendo

que tinha ouvido a obra inteira com

atenção, entendido tudo e que a confusão

era ótima, pois o pessoal ia cantar a versão

incorreta e isso tornaria o jingle famoso.

Recomendou até que o cantor não se preocupasse

com a pronúncia, para que todo

mundo tivesse a mesma reação que ele.

Foi só eu contar esse diálogo para o Passarinho

para ele sugerir que a assinatura do

locutor poderia ser: Seja você também um

palheteiro. Daí eu achei que era demais.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

34 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


opinião

NiroDesign/iStock

Ainda temos de falar

sobre representação de

gênero na publicidade

Vanessa Vilar

Pode parecer um contrassenso para alguns,

tendo em vista o tangível empoderamento

feminino na sociedade, que o

diga nossas Luizas (Trajano), Melindas (Gates),

Michelles (Obama/Bachelet), Indras

(Nooyi) ou Nadias (Murad)... Mas é fato que

o assunto de igualdade de gêneros nunca

esteve tão em alta, em tantos países, ao redor

do mundo, quanto agora. A sociedade

evoluiu e, com ela, a publicidade e o marketing

também. Entretanto, ainda há campanhas

que tratam mulheres e homens de

forma estereotipada e mudar esse cenário

tem sido uma preocupação mundial para

os anunciantes. A WFA (World Federation

of Advertisers) lançou este ano um guia

para inspirar profissionais de marketing a

desafiarem as próprias comunicações

a tratarem a

“ainda há

campanhas

que tratam

mulheres

e homens

de forma

estereotipada”

questão do gênero de forma

mais equilibrada. A iniciativa

foi trazida ao Brasil

pela ABA (Associação Brasileira

dos Anunciantes),

que é integrante da WFA e

da #Unstereotype Alliance

(Aliança Sem Estereótipo).

Neste artigo, elenco os cinco

passos descritos no guia

que são caminhos para “desestereotipar”

os anúncios.

1. Diversidade na equipe

Quanto mais diverso for seu time, quando

uma ideia estereotipada surgir, o preconceito

inconsciente será reduzido. A pergunta

que deve ser feita antes de mais nada

é se sua agência junto com a equipe interna

refletem o público-alvo da sua marca.

2. Monitore o desempenho

A abordagem #SeeHer da GEM (Gender

Equality Measure) ou a equipe de pesquisa

de Geena Davis, fundadora do instituto

que leva seu nome, permitem que as marcas

usem os dados para saber o que deve

ser eliminado ou melhorado, analisando

elementos que possivelmente prejudique

a reputação da marca. Falar com parceiros

de pesquisa ajudará a identificar métricas

claras.

3. Tenha propósito

Antes de mais nada, entenda qual bandeira

levada pela sua marca beneficia tanto

homens quanto mulheres. Isso fará a diferença

na forma como ela se relaciona com

parceiros e consumidores. Ao trabalhar

com o processo estratégico para identificar

onde sua marca pode fazer uma diferença

real em sua cadeia de suprimentos, você

poderá identificar os desafios estruturais

que impedem sua marca de incorporar e

celebrar a diversidade.

4. Pense em longo prazo

Os consumidores estão cada vez mais ávidos

por compromissos reais que vão além

de única mensagem ou de um dia

específico. A resposta para esse

tópico está na pergunta: onde sua

marca pretende estar nos próximos

anos, no que diz respeito à representação

adequada de gênero?

5. Vá além da publicidade

Não se trata apenas de mudanças

pontuais, mas sim de um reequilíbrio

de toda a empresa, onde

se estabeleçam processos e uma

cultura consciente, tanto interna quanto

externamente. O importante é ir além, explorando

todos os aspectos da diversidade

na empresa como, por exemplo, raça, nacionalidade,

religião, idade, deficiência ou

orientação sexual.

Por fim, marcas associadas da ABA já estão

comprometidas com o marketing responsável

e com as regras estabelecidas no

Código Brasileiro de Autorregulamentação

Publicitária do Conar, que determina que toda

publicidade deve ser respeitosa, honesta

e verdadeira. Acredito que esse seja mais um

passo importante no avanço da ética publicitária,

para que homens e mulheres sejam

retratados na publicidade para contribuir

com uma sociedade mais justa e igualitária.

É fundamental não perder de vista o consumidor,

que está no centro de toda discussão.

Vanessa Vilar é legal director – Latam cluster

category counsel da Unilever e

presidente do comitê jurídico da ABA

vanessa.vilar@unilever.com

jornal propmark - 19 de novembro de 2018 35


produtoras

Divulgação

WhyNot? une experiência para

ganhar espaço com modelo 360º

Os sócios José Luiz Vaz, Fabrício Cannavezes e Antonio Carlos Accioly investem em produção de conteúdo customizado para gerar valor para marcas

Negócio é resultado da união entre Accioly Company, Webwwood

e Pixel, com plano de aproveitar abertura do mercado publicitário

Paulo Macedo

experiente produtor de filmes

comerciais Antonio

O

Carlos Accioly, que acumula

passagens por Conspiração,

Zohar, Academia de Filmes,

A+Movieart e mais recentemente

pela Trator Filmes, partiu para

carreira solo com a criação

da Accioly Company. A produtora

vai fazer parte do recém-

-criado grupo WhyNot?, que

também inclui a Pixel, do produtor

Fabrício Cannavezes, e a

Webwood, do publicitário José

Luiz Vaz. O propósito é unir

expertises e trazer para o audiovisual

proposta multidisciplinar

que envolve comerciais,

branded content, comunicação

corporativa, verticais e criação

para TV. Tudo para ser uma espécie

de “plugin para agências”

e toda a cadeia de interesse do

segmento de imagem.

“As marcas não se utilizam só

de propaganda para se comunicar

com seus diversos públicos.

Novos canais exigem linguagens

diferentes e formatos diferentes.

Como é o caso das redes

sociais. Onde cada vez mais os

consumidores estão. Mas aqui

eles não querem ser tratados

como consumidores. Aqui eles

são pessoas que querem diversão,

informação ou aprender.

Por isso a Webwood nasceu

com a missão de transformar

marcas em influenciadores digitais,

tornando mais natural a

conversa dos anunciantes com

seus públicos. Criar conteúdo

que gera tráfego, engaja e vende,

sem ser propaganda, exige

um time de planejamento, criação,

inbound marketing e principalmente

produção 360º”,

explica Accioly, acrescentando

que a estrutura já conta com 30

profissionais e vai atuar inicialmente

nos mercados de Brasília,

Rio de Janeiro e São Paulo.

“Criar Conteúdo

que gera

tráfego, engaja

e vende, sem ser

propaganda,

exige um time de

planejamento,

Criação, inbound

marketing e

prinCipalmente

produção 360º”

Os primeiros clientes da

Whynot? são a Amil e a Vale,

mas uma distribuidora de combustíveis

está em negociação.

De acordo com Accioly, a proposta

holística também significa

compreender o que está

além dos formatos. “Envolve a

linguagem e as verbas destinadas

a cada uma dessas plataformas.

Tanto a Amil quanto a

Vale são exemplos de clientes

que têm as suas agências, mas

necessitam de produção de

conteúdo para seus públicos

internos com uma linguagem

que converse com suas campanhas”,

prossegue Accioly.

O produtor vê a experiência

com asset importante para esse

novo momento do mercado de

produção. “O diferencial nessa

parceria é a experiência de produção

em diversas plataformas.

Seja os 30” da TV, animação,

corporativo, cinema, infoprodutos

e web”, ele finaliza.

36 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


produtoras

Broders aposta em filmes para

social media e realidade virtual

Empresa é especializada em produções para redes sociais, live streaming

e VR; crença é de que perecidade da propaganda leva a custos menores

KELLY DORES

Produtora de conteúdo audiovisual,

a Broders (com

d mesmo, uma versão abrasileirada

de brothers, irmãos em

inglês) surgiu no mercado no

início de 2017 com a proposta

de atender à crescente demanda

das marcas por filmes publicitários

em redes sociais e vem

obtendo sucesso. “Percebemos

uma mudança para novos formatos

de mídia que está demandando

uma nova logística

de produção, nova inteligência

de produção, saindo desses filmes

milionários para novela.

Provavelmente, vamos começar

a entrar em um mercado que vai

demandar filmes todos os dias,

conversar com o público always

on, o que exige recursos e formatos

diferentes”, opina Bruno

Pedroza, sócio e diretor criativo.

Ele dirige a Broders ao lado

dos sócios André Almeida, Cassius

Cordeiro e Rodrigo Furlan. A

produtora atua basicamente em

três frentes: publicidade para

social media, live streaming e

realidade virtual, uma área que

a Broders vem se especializando

cada vez mais. “Antes de embarcar

na Broders, estava na Conspiração,

atendendo o mercado

de publicidade e senti na pele

a mudança, o quão as verbas

estavam sendo diluídas, sendo

multiplicadas e a linguagem audiovisual

se transformando. As

marcas hoje se comunicam com

deos de todas as formas, seja

para vender produtos, contar

uma história, seja para te ensinar

a instalar alguma coisa. Tem

muitas formas para se contar

um conteúdo de uma marca”,

avalia Furlan.

Na opinião dos produtores,

o filme publicitário está se tornando

cada vez mais perecível

e, também por isso, as verbas

estão mais diluídas. “Essa perecidade,

principalmente na

internet, pede que os filmes tenham

uma resolução mais rápida

e sejam colocados no ar com

Atrás, os sócios André Almeida e Bruno Pedroza; à frente, Cassius Cordeiro e Rodrigo Furlan

maior frequência, consequentemente

o orçamento vai sendo

mais diluído. Tem uma palavra

que a gente gosta de usar, que

é inteligência de produção, o

que faz pensarmos em pessoas

que saibam contar histórias

com menos recursos, dando

soluções mais criativas porque

eu não tenho tanto tempo nem

verba para fazer um filme de

R$ 1 milhão, porque nem vale a

pena fazer um filme com esse

custo porque eu tenho de fazer

cinco desses nesse mês. Temos

de trabalhar com diretores que

dão soluções criativas melhores

porque temos menos recursos”,

destaca Pedroza.

Segundo o diretor criativo,

essa verba para filmes de redes

sociais está crescendo cada vez

mais. “Acho que ela nunca vai

ser aquela verba do filme de 30

segundos, porque eu acho que

essa verba também tende a sumir

ou ser reaplicada diferente,

a gente vem percebendo isso”.

“Penso na

tecnologia mais

como um meio Para

contar histórias”

Divulgação

realidade virtual

Os projetos para produção

em VR são uma das especialidades

da Broders. “Estamos entre

os top 6 no mercado, com projeto

para o Salão do Automóvel,

por exemplo”, conta Pedroza.

Segundo ele, a ideia é trazer

um pouco de stortytelling para

a tecnologia. “Penso na tecnologia

mais como um meio para

contar histórias. A gente tem

opção de ativação em espaços.

Você cria uma memória para a

marca, porque talvez a pessoa

nunca tenha passado por aquela

experiência e isso gera conversa.

É uma forma de as marcas terem

um diálogo bem impactante

com o público. Nos próximos

anos, veremos essa parte de realidade

virtual crescer muito”.

Entre os clientes atendidos

pela produtora estão marcas

como Chevrolet, Hershey’s, Natura,

Globosat, Netflix, Instituto

Avon, Twitter, Itaipava, AOC,

Doritos, Itaú, Tetra Pak e 99.

jornal propmark - 19 de novembro de 2018 37


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

MEME

Com o conceito Resolve no Minuto, o Pão de

Açúcar traz nova comunicação para divulgar

os benefícios de sua rede. Com discurso irreverente

fruto da cultura de internet, as peças

mostram ao consumidor como o mercado resolve

pequenas adversidades do cotidiano de

um jeito rápido e prático e sem abrir mão da

qualidade.

BETC/Havas

Minuto Pão de açúcar

fotos: divulgação

Título: Memes; produto: institucional; criação &

conteúdo: Eduardo Menezes, Frederico Gerodetti e

Martim Batista; aprovação cliente: Frederic Garcia,

Marcelo Bazzali, Maria Cristina de Amarante Merçon,

Ana Paula Turco, Vanessa Siqueira, Cintia Midori

Nakada e Yasmim Botelho.

história

A Bohemia convida seus consumidores a

conhecerem mais de sua história no novo

filme da marca. Nele, a cervejaria explora

o ASMR (sigla em inglês para Resposta

Sensorial Autônoma do Meridiano), um

estímulo sonoro que provoca sensações. A

ideia é despertar outras características sensoriais

ao consumidor, como refrescância.

CP+B

aMbeV

Título: Cervejaria; produto: Bohemia; criação: Camila

Lopes, Michelle Gorodski, Nicholas Bergantin

e Willian Santos; produtora de filme: Sentimental;

direção: Guilhermo Sartori; produtora de som:

Raw; aprovação do cliente: Paula Lindenberg, Pedro

Adamy, Mauricio Landi e Isabela Fraga.

ExpEriências

Apresentando seu novo posicionamento de

marca, a Fruittella estreia a campanha Pequenos

Grandes Momentos, que celebra as relações

marcantes entre mães e filhos. O filme

ilustra como pequenas experiências da vida

transformam uma simples volta da escola em

um inesquecível momento.

DPZ&T

Perfetti Van Melle

Título: Circo; produto: Fruittella; criação: Fernando

Saú e Leandro Dolfini; produtora de filme: Trator

Filmes; direção: Gabi Brites; direção de fotografia:

Fernando Almeida de Oliveira; produtora de som:

Animal Estúdios; aprovação do cliente: Purple

Quan e Marina Rodrigues.

38 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


tEcnologia

Como forma de reforçar seu posicionamento de comunicação

moderna, tecnológica e com abordagem diferente do

que já é feita na categoria, a Nissan apresenta nova campanha

publicitária. Em parceria com a equipe do Google+Zoo

e Facebook, a propaganda foi baseada no conceito Tecnomagic,

que traz mais comodidade à vida das pessoas. Na

comunicação, os vídeos para internet são orientados por

dados, ou seja, a montadora usa inteligência não só para

segmentar a campanha, mas para criar abordagens diretas

e focadas em diversos perfis de consumidor. Serão mais

de 400 variações criativas ao longo de toda a campanha.

Foram usadas também projeções mapeadas para criar cenários

tecnológicos e alinhados com as audiências.

LEw’Lara\TBwa

nissan do brasil

Título: Tecnomagic; produto: Varejo; criação: Juliano Ribas, Fabiano

Pinel, Paulo Moraes e Caio Camargo; produtora de filme:

Vetor Zero; direção: Ricardo Carelli; produtora de som: Jamute;

Ilustrações 3D: VZLab; aprovação do cliente: Humberto Campusano,

Fabiano Capelasso, Bruno Pacolla, Juliano Fortini, Ricardo

Paiva e Danielle Excel.

EstrEia

O Natal é um dos períodos mais importantes

para o segmento de confeitaria. Para

explorar o momento, a Casa Suíça acaba de

estrear sua primeira campanha nacional da

história. A marca tem novo posicionamento

Se é da Casa é muito mais, e aproveita o comercial

para trazer como protagonista um

de seus carros-chefe: o panetone.

Z515

casa suíça

Título: Se é da Casa é muito mais; criação: Marcelo

Prista, Fabio Victoria, Markus Correa, Vic Parizzotto

e Eduardo Rufino; mídia: Sandra Vaiano e

Aline Vedolim; digital e tecnologia: Ike Moraes,

Camila Fecury e Luciana La Regina; aprovação do

cliente: Emile Eichenberger e Ligia Hernândez.

transparência

O que é fato ou fake? O Banco do Brasil aborda

o assunto das fake news para mostrar a percepção

do seu público em relação à marca, seus

produtos e soluções digitais. A campanha Fato

ou Fake evidencia a realidade de quem é cliente

e conhece as vantagens do BB em contrapartida

às percepções equivocadas que possam

existir. A ideia é mostrar que o BB é um “banco

de fatos”.

wMCCann

banco do brasil

Título: Fato ou Fake; criação: Gabriel Mesquita, Márcio

Juniot, Paulo Ribas, Raoni Leão, Lucas Husni, Camila

Oliveira, Anselmo Ferreira e Victor Lavenére; produtora

de filme: Yourmama; direção: Cassu; produtora de

som: Sonido; aprovação do cliente: Alexandre Alves,

Delano Valentim, Luciano Fries e Michelle Anderle.

jornal propmark - 19 de novembro de 2018 39


mercAdo

Agências renovam fórmulas para

manter a sua relevância criativa

Dados e tecnologia no centro, com nova visão sobre criação e mídia,

são algumas das estratégias para perenizar o negócio da publicidade

FELIPE TURLÃO

primeira agência de publicidade

do mundo, prova-

A

velmente, foi a William Taylor,

um pequeno escritório lançado

em 1786 no Reino Unido. No século

seguinte, em 1850, surgiu

a Volney B. Palmer, a primeira

agência americana. No Brasil,

acredita-se que o primeiro negócio

no setor foi a Eclética, em

1914.

Em 2018, proliferam discursos

sobre o fim desse tipo de

empresa com mais de 200 anos

de mercado, na esteira de fenômenos

muito recentes como a

propensão das consultorias de

negócios a assumir contas de

criação de campanhas e compra

de mídia, ou a adoção pelos

anunciantes de estruturas in-

-houses, pelo menos para uma

das atividades de marketing,

um modelo já comum para quatro

a cada cinco anunciantes

dos Estados Unidos, segundo

estudo da Association of National

Advertisers apresentado em

outubro.

Por mais fatalistas que soem

algumas previsões, o mercado

de agências está de olho nesses

movimentos e se preparando

para garantir a perenidade do

negócio nas próximas décadas.

Alguns dos executivos das

maiores agências do mercado

brasileiro explicaram à reportagem

do PROPMARK que iniciativas

estão adotando para suas

empresas manterem a importância

na cadeia do mercado

publicitário.

“A nossa relevância está diretamente

ligada à criatividade.

Solucionar problemas de

uma maneira criativa é o que

podemos fazer de melhor para

que as marcas que buscam

por nossa ajuda garantam sua

existência e competitividade”,

resume Felipe Luchi, sócio e

CCO da Lew’Lara\TBWA. Nos

últimos anos, o executivo conduziu

uma reinvenção da agência,

que afetou metodologias e

Felipe Luchi: “A nossa relevância está ligada à criatividade

empregou uma nova visão sobre

a mídia e reorganização da

criação, que passou a ter interação

maior com outros departamentos.

“Renovar é a única

alternativa possível para continuarmos

sendo os parceiros

essenciais que sempre fomos”,

diz Luchi. “Não temos compromisso

com um formato ou

um meio, mas, sim, com o resultado

que as marcas buscam

atingir. Uma das formas práticas

desse compromisso são as

novas metodologias de remuneração,

baseadas em success

fee. Outro ponto tem sido o alto

investimento em conteúdo que

analisa os comportamentos e

manifestações culturais pelo

mundo. Mas tudo isso, sempre

convergindo para um produto

final criativo”.

Na busca por estruturas mais

colaborativas, ágeis, plurais e

“Solucionar

problemaS de

uma maneira

criativa é o que

podemoS fazer de

melhor para que

aS marcaS que

buScam por noSSa

ajuda garantam

Sua exiStência e

competitividade

adaptáveis, as agências estão

investindo na própria casa para

se qualificar aos novos tempos.

Dados e tecnologia se tornam

ferramentas essenciais. “Estamos

ainda no começo de um

período de grandes transfor-

Erh Ray: “Nosso negócio ainda é sobre ter boas ideias”

Fotos: Divulgação

mações no mercado. Vamos colocar

mais força e investimento

na nossa capacidade analítica

de dados para ajudar na compreensão

dos problemas dos

nossos clientes e vender ideias.

Queremos nos posicionar entre

a capacidade de análise das

consultorias e a capacidade

das agências em gerar ideias

criativas. Unir essas duas forças

é o que fará nosso negócio

ser completamente diferente

no futuro”, afirma Eduardo Simon,

CEO da DPZ&T.

Uma das faces da transformação

do negócio da agência

ligada ao Publicis Groupe é

representada por novas possibilidades

de modelos de remuneração.

“Temos um plano

de transformação em nosso

negócio que visa diminuir a

dependência de um modelo

exclusivo de agenciamento de

40 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


Fernando Musa: “Temos de seguir investindo em gente e tecnologia”

Filipe Bartholomeu: “Próximos anos serão de uma efervescência das ciências humanas”

mídia. O objetivo é deixar de

ser visto como quem cria filmes

e campanhas para ser reconhecido

como quem vende ideias,

projetos e atua como veículo

de transformação dos negócios

dos nossos clientes. São ajustes

que ainda serão necessários nas

agências”, reconhece Simon.

“Agora, existe um ajuste dolorido

no modelo de negócio

de todas as agências, mas nem

todas conseguem enxergar o

que deve ser feito e, aquelas

que não o fizerem, morrerão

em pouco tempo. Feita essa

transformação, voltaremos a

ter uma grande relevância para

os negócios dos clientes e isso

será fundamental, inclusive,

para a sobrevivência deles”,

completa Simon.

Na Grey, a transformação

conduzida pela presidente

Marcia Esteves visa uma agência

com foco na cultura criativa,

atrelada aos anseios da sociedade.

“Seremos uma agência que

não tem cara de agência, com

capacidade cada vez maior de

produzir propaganda que não

tem cara de propaganda, tocando

as pessoas com entretenimento,

boas histórias, serviços.

Sempre colocaremos as pessoas

e cultura criativa no centro

de tudo o que fizermos e ampliaremos

a nossa capacidade

de adaptação, à medida que a

sociedade se transforma. E fazer

um trabalho com o qual os

brasileiros se sintam representados”,

afirma a executiva. Ela

enxerga o setor em constante

transformação daqui por diante,

mas chama a atenção para

Vivian Zimetbaum: “Agências deverão se transformar em novos modelos de parcerias”

que a indústria não tome ações

baseadas em “ondas” pontuais.

“O que precisamos é ajustar o

modelo de negócio à medida

que a sociedade se transforma.

Agindo e não reagindo. Fazendo

as perguntas certas e estruturando

as transformações necessárias,

respeitando o valor

da nossa indústria e com foco

no negócio”, diz.

InvestImentos

Uma das preocupações das

agências nesse período de reinvenção

do setor é com a capacidade

de investimentos, especialmente

em talentos e novas

tecnologias. “A propaganda

hoje e daqui a alguns anos, acredito,

ainda será sobre a nossa

“vendemoS um

Serviço feito

por peSSoaS, e

SabemoS que noSSo

negócio depende

diretamente doS

noSSoS talentoS”

capacidade de entregar criatividade

e ideias que transformem

negócios e os resultados dos

clientes através da experiência,

no sentido mais amplo da palavra,

com o consumidor final. O

que mudou é que isso hoje envolve

cada vez mais dados, velocidade

e ecossistemas ainda

mais integrados. Diante disso,

temos de seguir investindo em

gente, tecnologia e sem nunca

esquecer que o que move tudo

isso é a ideia, a experiência que

o usuário tem com a sua marca”,

diz Fernando Musa, CEO

do Grupo Ogilvy.

O publicitário não vê riscos

para as agências, que, em sua

visão, vão continuar sendo relevantes

trabalhando naquilo

que sempre fizeram: gerar

ideias que fazem as marcas importarem

para as pessoas. “O

desafio é o mesmo. Fazer das

marcas algo relevante e presente

na vida das pessoas. O como,

o onde, o porquê e as ferramentas

cresceram exponencialmente

e seguem aparecendo

novas maneiras. Mas temos de

fazer. Fazer e fazer. Sem o apego

de tentar repetir fórmulas ou

modelos”, diz o executivo, que

reconhece que as mudanças já

feitas ainda estão longe de serem

suficientes.

Um risco que muitas agências

correram e ainda correm

é desfigurarem aquilo que são,

como resultado de preocupação

excessiva com, por exemplo,

novas tecnologias. Nesse

caso, a melhor receita é combinar

o DNA da agência com

aspectos de uma reinvenção

diária. “É isso que praticamos

na empresa. Essa soma é o que

resulta na equação de valor do

nosso modelo. Todas as transformações

pelas quais a agência

vem passando e seguirá

experimentando fazem todo o

sentido a quem somos”, afirma

Filipe Bartholomeu, managing

jornal propmark - 19 de novembro de 2018 41


mercAdo

director da AlmapBBDO. Dentre as mudanças

estruturais da agência, explica, estão a

consolidação e crescimento de novas áreas,

como dados e performance, e a maior horizontalidade

das relações com os clientes.

Bartholomeu enxerga um bom espaço

para agências de comunicação no futuro.

“O mundo viveu nas últimas décadas um

favorecimento às ciências exatas, mas, pessoalmente,

acredito que os próximos anos

serão de uma efervescência das ciências

humanas. E, embora cada vez mais ‘exata’,

não há nada mais humano que a comunicação.

As agências que perceberem isso serão

protagonistas nessa nova era que está por

vir”, avalia.

“O negócio da propaganda é baseado em

criatividade e isso, acredito, nunca mudará.

Podemos mudar formatos, agregar

tecnologia e tantas coisas novas que estão

surgindo. A questão de saber trabalhar bem

o pulso no real time do que está rolando

nas redes sociais, no que as pessoas estão

comentando nas ruas, é outro diferencial”,

avalia Sylvia Panico, managing director da

David.

A agência, diz, aposta que sua perenidade

virá da união dos pilares de talentos

e criatividade. Um não existe sem outro, e

uma agência não existe sem um dos dois.

“Acho que nenhum negócio, não apenas o

da propaganda, está com o futuro garantido

se concluir que o que fez até aqui já é suficiente.

Temos ainda muitas incertezas pela

frente. O nosso desafio é continuar fazendo

cada vez mais uma comunicação criativa,

eficiente, impactante e que faça a diferença

no negócio das marcas para as quais trabalhamos”,

completa. Para Sylvia Panico,

dificilmente o papel da agência será questionado

quando os trabalhos entregues são

de bom nível, fazendo diferença no negócio

da marca e na vida das pessoas. “O cliente

também gosta de ser desafiado pela sua

agência e, quando isso ocorre, a relação

tende a ter muito mais sucesso.

Eduardo Simon: “Começo das grandes transformações”

“o negócio da propaganda

é baSeado em criatividade

e iSSo, acredito, nunca

mudará”

dAdos e humAnIdAde

Muitas agências têm buscado acesso a

segmentos mais profundos e estratégicos

dos clientes, inclusive dados relevantes

que, se bem utilizados, podem impactar

positivamente não apenas a marca, mas

o negócio em si. “As agências deverão se

transformar em novos modelos de parcerias

estratégicas de negócios de seus clientes.

As consultorias estão tendo acesso a

uma área de informações que, para algumas

agências, tem sido desigual, porque

as coloca num outro patamar e aí a concorrência

fica desleal. Se por um lado a agência

é cobrada pelo resultado estratégico, não

tem acesso às mesmas informações passadas

para a empresa de consultoria”, avalia

Vivian Zimetbaum, CEO da Z+ Rio.

Ter acesso a dados mais relevantes pode

tornar a agência um parceiro mais estratégico,

o que é fundamental para a adaptação

do mercado aos novos tempos. “Estamos

trabalhando na empresa para ter um ambiente

que, efetivamente, reflita todos os

ativos oriundos da transformação digital.

Os processos de trabalho estão sendo não

apenas otimizados como também recheados

com inteligência de análise de dados.

Saber como coletá-los, separá-los por relevância

e usá-los a favor do negócio, unindo

cada vez mais criatividade e eficácia, será

um grande diferencial”, diz Tatiana Pacheco,

copresidente da Rapp Brasil, que também

enxerga longa sobrevida ao negócio

das agências. “Elas estão pressionadas por

um momento de mudança de modelos de

negócios, aliado à invasão de consultorias e

adoção de in-house agencies. Mas têm um

pilar criativo e humano com valor fundamental

e difícil de replicar. Pessoas não são

Sylvia Panico: “Temos muitas incertezas pela frente”

Fotos: Divulgação

Marcia Esteves: “Agência que não tem cara de agência”

máquinas, não se automatizam, mas para

garantir o melhor delas deve-se gerar um

ambiente mais inteligente para que o output

criativo traga o resultado necessário”,

reforça.

Essa humanidade da comunicação reforça

a necessidade de valorizar os talentos

que compõem o ecossistema da agência.

“Vendemos um serviço feito por pessoas,

e sabemos que nosso negócio depende diretamente

dos nossos talentos. Cada dia

mais estamos investindo no processo de

recrutamento e seleção da agência e em

treinamentos dos nossos colaboradores.

Além do foco em consolidar e manter viva

a nossa cultura de criatividade, diversidade

e inovação”, afirma Erh Ray, sócio e CEO

da BETC/Havas. Segundo ele, a agência

está constantemente revisando processos

internos e ferramentas para que estejam

de acordo com os novos formatos e novos

parceiros do mercado. “Mantemos um relacionamento

muito próximo com nossos

clientes, revendo constantemente nossos

acordos e garantindo que o formato de trabalho

esteja saudável e eficiente para ambos

os lados”, explica. “Lembrando que o

nosso negócio ainda é sobre ter boas ideias.

São elas que geram novos negócios, e são

elas que, certamente, continuarão no centro

do nosso mercado no futuro”, resume o

publicitário.

“Os ciclos de transformação se tornaram

mais curtos e nós, agências, temos a capacidade

de reinventar de uma maneira mais

veloz e eficiente do que, por exemplo, uma

in-house ou consultoria. Quando ouço que

o mercado de agências vai acabar, acho uma

grande bobagem. Ele está se transformando

e, hoje, é diferente do que era há cinco anos.

Temos de estar atentos a essa transformação

e mostrar a relevância que a publicidade

terá”, opina Marcio Toscani, co-CEO e COO

da Leo Burnett Tailor Made. Um dos dirigentes

da Associação Brasileira de Agências

de Publicidade (Abap), ele garante que a

reinvenção do negócio é uma das principais

questões em discussão na entidade hoje.

42 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


mercado

Gal Barradas coloca sua visão de

negócio em livro lançado em SP

Publicitária

apresentou

Novas

questões,

respostas

diferentes

Fotos: Alê Oliveira

RENATO ROGENSKI

No último dia 12, em São

Paulo, foi realizado lançamento

do primeiro livro da

publicitária Gal Barradas, sob

o título Novas questões, respostas

diferentes, editado pela

Alta Books. Para concluir a sua

obra, a profissional, que hoje

dedica-se a sua nova marca empresarial

Gal Barradas Brand &

Venture, utilizou toda a visão

e experiência de seus mais de

29 anos de atuação no mercado

publicitário. No início do ano

ela deixou a BETC/Havas, da

qual era sócia desde o lançamento

do escritório brasileiro.

Com aguçada percepção sobre

questões vitais do negócio,

Gal propõe em seu livro um

modelo de pensamento estratégico

que enxerga, entende e

atende os consumidores como

alguém que vai muito além de

apenas um comprador de bens

ou serviços. “Depois de tantos

anos de mercado, me senti motivada

a dividir minha experiência

e a minha visão. Tenho

contato constante com os universitários,

pessoas que estão

entrando no mercado de trabalho,

e achei que poderia ser

interessante estender o diálogo

com este público através do livro.

Com o passar do tempo, fui

percebendo que talvez ele fosse

útil também para empresários

e dirigentes que são ótimos

gestores, muitos brilhantes nas

suas áreas de atuação, e que

gostariam de adquirir mais repertório

de marca”, afirma Gal.

Para a publicitária, estamos

vivendo uma virada de página

no mundo, onde todas as indústrias

passam por grandes

mudanças significativas. “A

Publicitária Gal Barradas autografa livro para a jornalista e apresentadora Astrid Fontenelle, no lançamento da obra, em São Paulo

Daniel Jotta , VP de atendimento da DPZ&T, prestigia lançamento

primeira coisa a fazer é mudar

o mind set e aceitar que numa

virada de página, o chão é instável,

a experimentação é fundamental

e o risco é constante.

Não adianta se apegar a ferramentas

sem primeiro enxergar

coisas fundamentais como o

comportamento humano e de

como as marcas podem dialogar

dentro deste novo contexto.

Costumo comparar com o

surfe, onde há uma superfície

se movendo sob nossos pés,

mas a experiência e a escolha

da prancha podem nos fazer

surfar bem cada onda”, explica.

Joanna Monteiro, CCO da FCB Brasil, também marca presença

Laura Esteves (Y&R) e Mario D’Andrea (Dentsu) também foram ao evento, em São Paulo

jornal propmark - 19 de novembro de 2018 43


marketing & negóCios

FraserPearson/iStock

Comunicação não é

o que você fala, é o

que outro entende

Qualquer um que tenha estudado teoria

da comunicação sabe dessa verdade

Rafael Sampaio

No popular, não é o que se fala... mas o

que se entende. Ou seja, as pessoas são

receptivas ao que elas entendem e não ao

que as marcas ou instituições (privadas e

públicas), bem como outras pessoas, tentam

dizer. Isso é assim desde a época dos

proclamas dos nobres na era feudal e vem

perpassando todas as evoluções da mídia,

começando, é óbvio, pela imprensa, mas

chegando sem mudanças significativas na

era da mídia de massa, com cinema, rádio,

imprensa popular e televisão.

Pelo volume de atingimento, capacidade

de “pressão de mídia” e de repetição se

concluiu, afoitamente, que a regra do que

se fala não é o que se entende estaria revogada.

Não foi o que aconteceu. É claro que a

força da mídia de massa conseguiu alguns

ganhos de integibilidade mesmo quando

a conexão entre o que se dizia e o que se

entendia não era primorosa. Mas nada tão

forte que revogasse a “lei” e que não criasse

uma clara separação entre a eficiência da

comunicação das marcas e instituições que

sabiam o que e como falar para cada público

objetivado e aquelas que apenas tentavam,

na presunção de que o que se falava

era tão importante que todos fariam um esforço

extraordinário de entendimento.

Isso simplesmente não rola... E, se acontece,

é em nível marginal e, ainda pior,

pode levar a tremendos vieses de entendimento,

o que acaba sendo improdutivo

e até contraproducente. Com o advento da

internet e de toda a tecnologia que explodiu

nas últimas duas décadas, novamente

houve quem acreditasse que a eterna regra

da comunicação estava revogada. Mais

uma vez não deu certo.

Houve algum ganho de eficiência, é

certo, mas nada tão forte que pudesse invalidar

o eterno desafio de conseguir falar

o que de fato o outro lado vai entender de

forma aceitavelmente clara, significativa e

envolvente.

Isso implica, na comunicação mais estruturada,

de marcas e instituições, definir

estratégias relevantes e planos bem estruturados,

colocar expertise e talento na criação

e na produção das mensagens e, por

fim, mas não menos importante, utilizar

todo o cabedal técnico da área profissional

de mídia para planejar e executar a entrega

das mensagens.

Três subprodutos da tecnologia, que têm

feito a festa dos curiosos da comunicação,

consultores e adtechs, uma vez mais trouxeram

a ilusão de que a velha e boa regra

de falar o que o público esteja interessado e

seja capaz de entender é o que de fato assegura

comunicação eficiente e eficaz.

Esses subprodutos têm sido utilizados

mais como um truque de ilusionismo do

que como peças agregadoras à sinfonia da

comunicação: são o uso das mídias sociais,

de dados e a mídia programática. As mídias

sociais trouxeram a ilusão de que seria

possível imiscuir-se na comunicação entre

as pessoas, pegar uma carona na conversa

entre elas e transformar o branded content

em uma fórmula barata e infalível de publicidade.

Não deu certo, como muitas marcas

e instituições estão descobrindo à custa de

distorção de imagem e perda de share of

mind e de mercado.

O uso dito científico de dados sobre os

consumidores, seus comportamento e desejos

é outro recurso que está sendo muito

mal empregado, pois tem sido usado como

se fosse algo mecânico e garantido, que

dispensa estratégia, criatividade e execução

virtuosa.

Finalmente, tem a mídia programática,

que pretende fazer o anunciante pagar

apenas por aquilo que funcionou... Na realidade,

como está ficando caro para algumas

marcas aprenderem, essa modalidade

suga cerca de 65% a 70% dos recursos que

chegam até as organizações de mídia e não

entrega valor significativo aos anunciantes

– não o excepcional, mas o básico.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

44 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


prêMioS

Sandra Martinelli recebe apoio do

mercado pelo Marketing Citizen

Eleita pela Abramark, a presidente-executiva da ABA ganha apoio

de destaque, entre os quais de Neucina Tropardi e Newman Debs

Fotos: Divulgação

Sandra Martinelli, da ABA, é a Marketing Citizen de 2018

Eleita pelos integrantes da ainda reflete a valorização da

Abramark (Academia Brasileira

de Marketing) como organizações de alto impacto

liderança feminina à frente de

a Marketing Citizen de 2018, nos mais diferentes setores

Sandra Martinelli, presidente- da economia”, disse Neucina

-executiva da ABA (Associação

Brasileira de Anuncian-

jurídicos do Grupo Heineken

Tropardi, diretora de assuntos

tes), vem recebendo menções Brasil e VP da ABA.

que ressaltam a distinção que Newman Debs, vice-presidente

jurídico da Unilever para

faz parte do prêmio Marketing

Best. Sandra se junta a nomes a América Latina e VP da ABA,

como o do consultor Walter fala sobre a indicação de Sandra

para receber o maior prê-

Longo e da empresária Luiza

Helena Trajano, presidente do mio do marketing brasileiro.

conselho de administração do “Acho a escolha absolutamente

justa, que reconhece o

Magazine Luiza. O Marketing

Citizen é uma realização da protagonismo da Sandra como

Editora Referência, que edita profissional que tem se dedicado

integralmente à promo-

o PROPMARK, as revistas Marketing

e Propaganda, e o site ção e valorização da carreira

www.propmark.com.br.

de marketing à frente da ABA.

“O merecido reconhecimento

de Sandra Martinelli repre-

adotada pela ABA há três anos,

Após a definição estratégica

senta uma conquista importante

para todas as empresas fissional de marketing como

no sentido de colocar o pro-

anunciantes que, por meio da pilar essencial para o desenvolvimento

desta indústria, o

ABA, trabalham pelos interesses

e consolidação das melhores

práticas da atividade publi-

como um feedback positivo

reconhecimento à Sandra vem

citária no Brasil. A premiação do mercado, mostrando que a

Debs destaca dedicação de Sandra ao marketing

“O recOnhecimentO

à Sandra vem

cOmO um feedback

pOSitivO dO

mercadO,

mOStrandO que

a prOpOSta fOi

cOmpreendida

e validada”

Neucina reconhece a consolidação das melhores práticas

proposta foi compreendida e

validada”, justifica Debs.

Sandra teve passagens por

agências de publicidade como

a Ogilvy e a Grey e, mais tarde,

foi diretora de marketing

de anunciantes como o Banco

Santander. Há cerca de quatro

anos comanda a parte executiva

da ABA, que hoje tem

como presidente estaturário o

executivo João Branco, diretor

de marketing do McDonald’s.

Nessa função, teve que utilizar

seu conhecimemto de

relações públicas para estabelecer

relacionamentos com

a cadeia de interesses da instituição,

principalmente os

governamentais, afinal uma

das suas atribuições é a defesa

dos interesses dos anunciantes

em temas como liberdade

de expressão, ligislação sobre

publicidade, equidade concorrencial

etc.

“O prêmio é considerado

uma referência de excelência

no mar- keting brasileiro”, disse

Sandra.

jornal propmark - 19 de novembro de 2018 45


PrêmiOs

32ª edição do Prêmio Veículos de

Comunicação revela 28 vencedores

Júri formado por integrantes da Academia Brasileira de Marketing elegeu

empresas e profissionais; entrega de troféus será em março de 2019

Fotos: Divulgação

Os destaques

CategOria

esCOlhidO

TV Aberta Nacional

TV Globo

TV Aberta Regional

TV Vitória ES

TV por Assinatura

Entretenimento

TV por Assinatura

Esportes

TV por Assinatura

Notícias

TV por Assinatura

Documentários

TV por Assinatura

Infantil

HBO

SporTV

GloboNews

History Channel

Cartoon Network

Rádio Nacional

Jovem Pan

Andrea Hirata: Profissional de Mídia do Ano

Prêmio Veículos de Comunicação,

organizado pela revista

O

Propaganda, editada pela Editora

Referência, chega a sua 32ª edição

e revela os vencedores das 28 categorias,

referentes ao ano de 2018

(veja a tabela ao lado).

A cerimônia de premiação será

realizada em março de 2019. Os finalistas

foram eleitos após consulta

de mais de 1.500 profissionais de

mídia de agências de publicidade.

Além das categorias, há premiação

para os profissionais de veículo

e de mídia que mais contribuíram

para o mercado brasileiro naquele

período, e o prêmio Empresário de

Comunicação do Ano.

A escolha destes três prêmios é

feita pelos diretores e editores da

Editora Referência. Os demais ganhadores

foram escolhidos por um

júri formado pela Academia Brasileira

de Marketing (Abramark).

referênCia e releVânCia

O prêmio reconhece os veículos

que mais se destacaram durante o

ano, avaliando as ações comerciais,

de marketing, circulação/audiência

que garantem o sucesso dos meios

de comunicação.

Entre os vencedores desta edição

estão os profissionais Andrea

Hirata, VP de mídia da Leo Burnett

Tailor Made; Fabio Coelho, presidente

do Google Brasil; e Marcelo

Duarte, diretor-geral de negócios

Fabio Coelho: Empresário de Comunicação do Ano

Marcelo Duarte: Profissional de Veículo do Ano

da TV Globo.

A parte de TV tem sete categorias

com vencedores como HBO, SporTV,

GloboNews e TV Vitória ES. O bloco

de revista, também com sete categorias,

tem entre os premiados os

veículos Exame, Revista Gol, Vogue

e Claudia.

Na parte digital, UOL e Hypeness

se destacaram em Portal e Blog, respectivamente.

Mobile ficou com o

WhatsApp, e Rede Social com o Instagram.

Para celebrar meio século do Grupo

de Mídia de São Paulo, a cerimônia

de premiação também será palco

de uma Homenagem Especial ao GM.

Fundado em 1968, ele reúne mais de

mil profissionais da área.

Rádio Regional

Jornal Nacional

Jornal Regional

Jornal Especializado

Revista de Assuntos Gerais

Revista de Negócios

Revista Masculina

Revista Feminina

Revista Especializada

Revista Customizada

Revista Mercado de Luxo

Mídia Out Of Home

Portal

Blog

Rede Social

Mobile

Áudio e Vídeo

Destaque do Ano

Lançamento do Ano

Multimeios

Profissional de Mídia

do Ano

Profissional de Veículo

do Ano

Empresário de

Comunicação do Ano

Homenagem Especial

FM O Dia RJ

O Estado de S.Paulo

Diário Gaúcho

Valor Econômico

Época

Exame

GQ Brasil

Claudia

Dinheiro Rural

Revista GOL

Vogue

Eletromidia

UOL

Hypeness

Instagram

WhatsApp

YouTube

Google

Money Report

Rede Globo

Andrea Hirata

VP de Mídia da Leo Burnett Tailor Made

Marcelo Duarte

Diretor-geral de Negócios da TV Globo

Fabio Coelho

Presidente do Google Brasil

Grupo de Mídia de

São Paulo 50 Anos

46 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


Prêmios

Propeg é eleita a Agência do Ano

no Colunistas Norte-Nordeste 2018

O comercial True Colors, criado pela empresa para o Grupo Gay da

Bahia, foi o mais premiado do concurso e conquistou o GP de Filme

Agência baiana com mais

de 50 anos de história, a

Propeg foi eleita a Agência de

Comunicação do Ano no Prêmio

Colunistas Norte-Nordeste

2018, que reúne os trabalhos

das empresas do Amazonas à

Bahia. Empresa que historicamente

atende contas públicas,

como Ministério da Saúde

e Caixa, a Propeg também foi

eleita a Agência do Ano do Colunistas

na versão regional em

Brasília, onde tem escritório.

“Desde 2015, quando completamos

50 anos, fizemos um

marco zero de refundação. Trocamos

a liderança na área criativa

e reestruturamos as equipes

de maneira que a criatividade

tivesse mais destaque. Nosso

posicionamento, We Sell Ideas,

coloca a criatividade como a

grande ferramenta para ajudar

nossos clientes a atingir os objetivos

de sua marca”, destaca

Vitor Barros, VP de atendimento

e gestão da Propeg.

True Colors, da Propeg para o

Grupo Gay da Bahia, foi o trabalho

mais premiado do concurso

e conquistou o GP de Filme do

Ano. O comercial mostra a relação

de um garoto e seu pai transexual,

que também ganhou

Leão de Prata em Film este ano

no Cannes Lions.

O GP de Publicitário do Ano

do Norte-Nordeste foi concedido

a Daniel Queiroz, da Ampla,

enquanto Emerson Braga, da

Propeg, foi eleito o Profissional

de Propaganda. Pitú foi escolhida

como o Anunciante do

Ano na região.

Sobre a relevância dos prêmios,

Braga comenta: “Uma

agência de publicidade vende

ideias, ela tem de ser criativa.

Essa não pode ser simplesmente

uma escolha da agência. Evidentemente,

toda a nossa operação

é integrada e especializada, mas

nós vendemos ideias. E essa é a

única forma de manter uma relevância

no nosso mercado.

No Prêmio Colunistas Promo

e Live do Norte-Nordeste,

True Colors, criado pela Propeg para o Grupo Gay da Bahia, ganhou o Grande Prêmio de Filme do Ano

Emerson Braga: “Uma agência de publicidade vende ideias, ela tem de ser criativa”

Fotos: Divulgação

os Grandes Prêmios foram

para: Pirueta Ideias (Empresa

de Promo e Live Marketing do

Ano); Thomaz Costa, da Bolero

(Profissional de Promo e Live

Marketing); e Shopping Iguatemi

(Cliente de Promo e Live

Marketing do Ano).

Os GPs do Colunistas Mídia

foram dados ao Jornal Correio,

como Veículo Impresso do Ano,

e ao Bahia Notícia, o Veículo

Eletrônico do Ano.

O júri foi presidido por Nelson

Cadena, da revista Propaganda,

e contou com os seguintes jurados:

Alessandro Beda (Accenture

Europa/Polônia), Alexis Pagliarini

(Fenapro), Debora Tenca

(Fino Trato Eventos), Dorinho

Bastos (USP/SP e revista Propaganda),

Fabio Seidl (Velocity/

Omnicom (NY), Gustavo Bastos

(Onzevinteum), Marcio Ehrlich

(Janela Publicitária), Marcos

Pedrosa (X-Tudo), Maria Luz

Schneider (Packaging Brands),

Mauro Ybarros, Ricardo Weitsman

(WMcCann Rio), Rodrigo

Pinto (Agência Paim), Wilson

Ferreira Junior (Agência Etna).

O Prêmio Colunistas é promovido

pela Abracomp (Associação

Brasileira dos Colunistas

de Marketing e Propaganda).

Todos os cases premiados podem

ser conferidos no site

www.colunistas.com.br.

jornal propmark - 19 de novembro de 2018 47


areNa do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Boa ideia 1

O amistoso entre Brasil e Uruguai na última

sexta-feira (16) em Londres teve um toque genuinamente

brasileiro. A cachaça 51 aproveitou

a oportunidade para exibir sua marca nos

painéis de publicidade ao redor do campo,

com seis inserções durante o jogo. Segundo

Rodrigo Maia Carvalho, diretor de vendas e

marketing, a ideia é reforçar a presença global

da marca, que já é encontrada em mais de

51 países. No ano passado, ação semelhante

foi feita na Espanha em dois jogos do campeonato

local: Real Madrid 3x1 Real Sociedad e

Barcelona 2x0 Alavés.

Boa ideia 2

A CBF, aliás, acaba de anunciar a agência

vencedora da concorrência que definiu quem

será responsável pela comercialização da

publicidade de campo nos jogos da seleção.

A Propaganda Estática Internacional foi a

vencedora e ficará responsável pela venda

das placas publicitárias nas nove partidas

a serem disputadas, em casa, pela seleção

brasileira nas Eliminatórias Sul-Americanas

para a Copa do Mundo da FIFA Catar 2022.

Sete empresas apresentaram suas propostas

comerciais. Entre os critérios avaliados, além

da melhor oferta financeira, a empresa deve

cumprir especificações técnicas. A Propaganda

Estática Internacional pagará à CBF, em

contrapartida pelos direitos comerciais,

o valor de US$ 1,250 milhão por partida.

Fotos: Divulgação

endorfina criativa

Pratico natação competitiva

desde 2012. Comecei

as aulas de natação como

uma válvula de escape, para relaxar

e aproveitar os benefícios do esporte.

Em pouco tempo tomei gosto pela

velocidade na água e comecei a treinar

para competições. Hoje não posso

ficar longe das piscinas, o esporte

faz parte da minha rotina”.

Matheus Souza, consultor

de vendas na Leadlovers

No dial

A rádio Transamérica já se prepara para a cobertura da Copa América 2019, que voltará a

ser disputada no Brasil após 30 anos. A emissora adquiriu os direitos de transmissão do

torneio, que ocorre de 14 de junho a 7 de julho do ano que vem. Além da transmissão in

loco dos jogos da seleção brasileira e partidas de relevância continental, a rádio terá programação

voltada para a competição já a partir de janeiro. A equipe comandada por Eder

Luiz produzirá conteúdo com programas, chamadas e boletins durante toda programação.

Força

Arnold Schwarzenegger está de volta. A presença do ator e ex-governador da Califórnia

na capital paulista está confirmada para a sétima edição do Arnold Sports Festival South

America. O evento multiesportivo e de fitness está marcado para os dias 12 a 14 de abril, e

tem expectativa de receber dez mil atletas, 40 modalidades esportivas, lançamentos e inovações

em suplementos alimentares, equipamentos e acessórios fitness, além de cursos

de aprimoramento profissional. O segmento está em amplo crescimento mundo afora. No

Brasil, a última edição movimentou R$ 110 milhões em negócios entre os expositores da

indústria de nutrição esportiva e equipamentos para academias e fitness. Com patrocínios

da Atlhetica Nutrition, Black Skull e Integralmedica no Brasil, o Arnold Sports Festival é

realizado também na Europa, Ásia, Oceania e África.

eleVaçÃo

Um dos principais símbolos de São Paulo receberá a

primeira corrida vertical da capital paulista. O Farol

Santander será o ponto de partida para os participantes

do Circuito Santander Track & Field Run

Series no próximo dia 16 de dezembro. Os corredores

vão percorrer 26 andares do edifício, o equivalente

a 578 degraus. A chegada será no mirante com uma

das vistas 360º mais tradicionais da cidade. A expectativa

é receber mais de 200 atletas para o desafio.

A prova encerra o calendário 2018 do circuito que

leva o nome da instituição financeira. Desde que o

patrocínio foi anunciado em maio, foram realizados

60 eventos por 20 estados no Brasil. A modalidade

de corrida vertical já ocorre em diversos países.

Estados Unidos, França, China são alguns deles.

Na lata

A Nescau está

com votação

aberta ao público

para a escolha

do 10º time da

NBA que ganhará uma

lata personalizada da marca de achocolatado.

A ação de oportunidade será

realizada em plena temporada 2018/2019

do campeonato norte-americano de

basquete, e incentiva que os torcedores

votem na internet no seu time favorito.

Por meio do site www.latasnescaunba.

com.br/ou redes sociais de Nescau, os fãs

podem dar seu voto. Los Angeles Lakers,

Boston Celtics, Golden State Warriors,

Chicago Bulls, Miami Heat, New York

Knicks, Cleveland Cavaliers, Houston

Rockets e San Antonio Spurs já contam

com latas colecionáveis.

48 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


marcas

Investimento em promoções ajuda

Extra a crescer taxa de market share

Ativação envolve ampliação da feira para dois dias, alerta vermelho e plano

estratégico para datas como Dia dos Pais e das Mães, Natal e Black Friday

Paulo Macedo

Com 2,1% de crescimento de

market share desde o ano

passado, a rede Extra comemora

o acerto “estratégico”

de priorizar investimentos de

marketing em ações promocionais.

Composta por 638 PDVs,

de hipermercados a postos de

combustíveis, a marca do grupo

francês Casino montou um

calendário com base na jornada

e necessidades dos consumidores.

Por exemplo, a feirinha

semanal FLV (Frutas, Legumes

e Verduras), antes realizada

apenas às quartas-feiras, ganhou

espaço às terças. Segundo

Christiane Cruz, diretora de

marketing, diferencial é maior

oferta de artigos que se sobrepõem

a concorrentes de menor

porte “com corredores diversificados

e mais robustos.”

O foco promocional também

está presente nos fins de semana

com o Alerta Vermelho, que

tem ofertas dos sortimentos em

todos os segmentos do portfólio:

eletro, suprimentos para

o lar e automóveis, e alimentação.

Cliente da Leo Burnett

Tailor Made, o Extra amplia sua

presença nos canais de mídia

aos sábados e domingos “porque

é um momento de compra

mais elevado”. O projeto

mercadológico também inclui

a Trilogia: Pink Friday, para a

data de Mães; Blue Friday, para

os Pais, e a Black Friday, que é

realizada neste mês de novembro.

No caso da Black Friday,

não há concentração no setor

de eletros. Também abrange o

setor de alimentos. Porém, em

todos esses momentos há lugar

para churrasco, bebidas e sobremesas.

O próximo passo é a campanha

para a data de Natal.

A ação da LBTM vai ativar as

ofertas para esse período, que

conta com o bônus do 13º salário,

essencial para a organização

da ceia de fim de ano com

azeites, proteínas e panetones,

A diretora de marketing Christiane Cruz aposta nas promoções para ativar vendas

por exemplo. E presentes para

a família. “Crescemos nossa

participação acreditando muito

nas promoções. O varejo exige

essa dinâmica, mas com criatividade.

Por isso mesmo buscamos

alinhar os interesses dos

clientes e, consequentemente,

facilitar no que for possível. As

negociações com os fornecedores,

que têm participação ativa

da área comercial, nos permite

montar planos sob medida para

atrair o interesse dos clientes”,

explica Christiane.

Todas as datas são tratadas

pelo Extra como ativos de comunicação,

daí sua identificação

personalizada, como a Pink

Divulgação

“as vendas

realizadas a

partir de ofertas

personalizadas

disponíveis

no aplicativo

cresceram 190%

no extra e já

respondem por

quase 60% de

todas as compras”

Friday. Além disso, gera oportunidades

para a rede fidelizar

seus clientes. O antigo cartão

Clube Extra agora funciona

por meio de um aplicativo. São

mais de 11 milhões de clientes

cadastrados na sua base de

CRM. Desde o ano passado foram

consolidados no sistema

de dados mais de três milhões

de downloads, que recebem

ofertas com “preços especiais”

e também relacionadas à jornada

individual do cliente com

base nas suas preferências.

“Basta fornecer o CPF nos

chekouts que o usuário do

aplicativo já é identificado e

o mantém habilitado para as

programações sob medida. No

último ano, as vendas realizadas

a partir de ofertas personalizadas

disponíveis no aplicativo

cresceram 190% no Extra e

já respondem por quase 60% de

todas as compras realizadas na

rede”, detalha Christiane. “As

ações para a Copa do Mundo

e a campanha Juntou & Ganhou

– um sucesso que distribuiu

mais de 200 milhões de selinhos

e resgatou dois milhões

de brindes no total, em um período

de apenas quatro meses.

E ganhou uma segunda edição

desde a segunda quinzena do

último mês de setembro”, ela

acrescentou.

Também em setembro, foi

lançada a campanha Que vantagem

Maria leva?, que trouxe

uma intimidade maior da marca

Extra com os consumidores.

O link é feito pelos protagonistas

Fabiana Karla, Mumuzinho

e Carolina Ferraz. “Eles ressaltam,

com bom humor, os benefícios

e as vantagens de quem

participa do Clube Extra”, destaca

a executiva.

Em 2019, o Extra completa

30 anos de atividades. Christiane

e sua equipe, em parceria

com a LBTM, estão montando

um calendário de atividades

para celebrar a data. Mas uma

coisa é certa: quem vai ganhar

presente é o consumidor.

jornal propmark - 19 de novembro de 2018 49


marCas

Consultoria Deloitte aproveita a

onda de otimismo e se reposiciona

Empresa lança campanha Make your impact, criada pela Superunion,

para reforçar a capacidade de ajudar a transformar as organizações

CLAUDIA PENTEADO

consultoria Deloitte lança

A sua primeira campanha de

reposicionamento global em

duas décadas, iniciativa que

atingirá pelo menos 30 dos 150

países em que está presente,

inclusive o Brasil, onde já se

pode ver e ouvir as peças no ar

durante os breaks do jornal das

22h na Globonews, na rádio

CBN e nos aeroportos Santos

Dumont, Guarulhos e Congonhas,

além de alguns portais

na internet.

Criada em parceria com a

agência Superunion, a campanha

reforça a capacidade da

Deloitte de transformar negócios

a partir de uma visão holística,

que engloba diversas

esferas: tecnologia, compliance,

gestão de capital humano e

estratégia. A Deloitte se tornou

conhecida em grande parte por

seus serviços de auditoria.

Chegou ao Brasil em 1911 e

foi gradualmente se tornando

uma consultoria empresarial

que atua em inúmeras áreas.

Uma das áreas mais fortes no

Brasil, não por acaso, é a gestão

de riscos, segundo conta Renato

Souza, diretor de comunicação

da Deloitte.

O país hoje é um dos 15 principais

mercados para a consultoria,

mas sempre esteve próximo

dos 10 maiores. A nova

proposta de valor presente no

reposicionamento diz respeito

a uma demanda bem atual:

a necessidade, em muitos casos,

de promover uma transformação

completa dos negócios,

gerando impacto tanto

no negócio do cliente quanto

auxiliando-o a gerar impacto

no mundo.

No Brasil, é a segunda campanha

de marca realizada. No

ano passado, a consultoria

lançou localmente o conceito

Straight to the point. “Nós vínhamos

de uma situação de

anos de recessão, e as empresas,

no fim de 2017, precisavam

Renato Souza: “Transformação não é discurso, é uma necessidade

que alguém lhes indicasse o

caminho para recomeçar. Ficaram

anos sem fazer investimentos,

focando em redução

de custos, e iniciavam uma retomada

gradual. Precisavam de

um parceiro que fosse direto ao

ponto”, explica Souza.

Na ocasião, ele conta que foi

uma oportunidade de enfatizar

que a Deloitte atendia também

empresas de “middle market”,

e divulgar seu portfolio completo

de serviços que inclui,

por exemplo, em grande medida,

a produção de branded

content.

“Branded content está

no nosso DNA antes mesmo

Divulgação

“Branded Content

está no nosso dna

antes mesmo de o

ConCeito surgir

Com este nome”

do conceito surgir com este

nome”, comenta Souza.

A Deloitte também possui

uma área de estudos de mercado

sobre os mais diversos

tema do ambiente corporativo.

A mais recente conversou, no

país, com 826 empresas abordando

perspectivas e expectativas

com o novo Governo.

“Ouvimos 43% do PIB brasileiro

e 97% das empresas afirmaram

que farão algum investimento

no ano que vem - seja

em treinamento, contratações,

compras. Nosso objetivo é capturar

este momento mais otimista

para nos apresentarmos

como os parceiros que efetivamente

as ajudarão a fazer as

transformações necessárias”,

destaca.

Desta vez, o foco é a tranformação

total que se faz necessária

a muitas empresas cujos

mercados sofreram processos

de disrupção total.

“Transformação não é discurso,

é uma necessidade.

Nenhuma empresa consegue

crescer senão atrelada a transformações.

No mundo inteiro

acompanhamos as mudanças,

e os questionamentos sobre se

a inteligência artificial vai destruir

empregos, se a robotização

vai gerar eficiência e afetar

o bem-estar das pessoas. É preciso

lidar com o digital, com a

automação de processos”, comenta

Souza.

Segundo ele, a área de consultoria

também vive a própria

disrupção: houve mudanças

no portfólio de serviços e inclusão

de competências como

Analytics para lidar com o Big

Data das empresas.

A consultoria está preparada,

por exemplo, para ajudar

clientes e se adaptarem às

novas regras da Lei Geral de

Proteção de Dados. “Um setor

como o nosso vivencia essas

mudanças antes do restante do

mercado, até porque temos a

obrigação de liderar movimentos”,

comenta.

50 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


marCas

Conquistas na vida e no esporte

orientam novo patrocínio do BV

Empresa de crédito do

Banco Votorantim lança

plataforma de apoio a

projetos de ex-atletas

Divulgação

Danúbia Paraizo

prática esportiva como instrumento

A de transformação social é a nova aposta

da BV, que acaba de anunciar a criação

da plataforma BV Esportes. O programa de

apoio e incentivo a projetos de ex-atletas de

peso, como Ana Moser, Flavio Canto e Bob

Burnquist, entre outros, foi apresentado na

semana passada, em São Paulo.

A iniciativa da marca do Banco Votorantim

para soluções de crédito segue o novo

posicionamento lançado em maio deste

ano. Sob o conceito Crédito para quem acredita,

criado pela agência W3haus, a ideia é

evidenciar as conquistas geradas a partir

do empréstimo oferecido a seus clientes.

Agora, esse discurso evolui com o lançamento

da plataforma BV Esportes. “A gente

viveu uma década de bastante investimento e

visibilidade no esporte com a Copa do Mundo

e Olimpíadas no Brasil, mas observamos que

parte do que poderia ter ficado como legado

para a universalização da prática do esporte

desde a base não foi concretizada. Isso nos pareceu

uma causa suficiente para que a gente

abraçasse”, explica Gabriel Ferreira, diretor-

-executivo do Banco Votorantim.

Dos seis projetos contemplados, quatro

receberão incentivo desde a sua criação. São

eles: Instituto Serginho10, de Serginho (vôlei);

o M4NasEscolas, de Marcelinho Machado (basquete);

o Instituto Próxima Geração, de Mauro

Menezes (tênis); e o Burnkit, de Bob Burnquist

(skate). Já o Instituto Esporte e Educação (IEE),

de Ana Moser (vôlei), e o Instituto Reação, de

Flávio Canto (judô), já estão estabelecidos há

mais de uma década, mas receberão investimento

e apoio para expandirem sua atuação.

Em troca, serão mentores dos colegas que estão

iniciando o trabalho social.

Cada contrato tem validade de dois anos e

envolve investimento de R$ 1,5 milhão para o

período, totalizando investimento de R$ 9 milhões.

“Se você faz o patrocínio a um atleta de

alto rendimento ou de algum clube de futebol,

você colhe os resultados de recall de marca de

maneira mais rápida, mas a gente acredita que

o mundo está mudando, e cada vez mais o que

as marcas precisam é traduzir verdade”, diz

Ferreira. “A proposta é gerar essa conexão do

crédito como viabilizador do próximo passo do

cliente e a BV como viabilizadora da próxima

conquista de cada um desses atletas”.

Bob Burnquist, com seu projeto de espaços públicos para a prática de skate, será uma das ideias apoiadas pela BV

jornal propmark - 19 de novembro de 2018 51


mídia

Podcast Jogo de Damas reúne

deres do mercado para bate-papo

Participam do projeto do Spotify profissionais como Keka Morelle, Marcia

Esteves e Gal Barradas; conteúdo trata sobre carreira e vida pessoal

JÉSSICA OLIVEIRA

Mulheres que representam

diferentes pontos da indústria

da publicidade e da comunicação

falando sobre suas

carreiras e vidas pessoais. Este

é o tom do Jogo de Damas, um

podcast original lançado no último

dia 12 pelo Spotify.

Quinzenalmente, duas mulheres

conversam, uma como

entrevistadora e a outra como

entrevistada. No episódio seguinte,

a entrevistada vira entrevistadora,

até completar o

ciclo ao final de 12 programas.

Quatro conversas já foram gravadas.

A primeira reúne Renata

Lodi, head of creative solutions

Latam do Spotify, e Keka Morelle,

diretora de criação da Almap-

BBDO. Elas conversam sobre

temas como os desafios da cultura

empresarial, definição de

padrões estéticos no mercado

da comunicação, as agências

e o futuro da publicidade, machismo

e maternidade.

Para não engessar e oferecer

um ambiente mais diverso e

rico em debate, são as próprias

participantes, no papel de protagonistas,

que escolhem os

assuntos. Segundo o Spotify,

o objetivo é dar cada vez mais

voz às mulheres não só na música,

mas em todos os ambientes

sociais e profissionais.

O podcast seria mais uma

plataforma para as mulheres

que estão mudando a cara da

publicidade e da comunicação

no Brasil, celebrando o trabalho

e o papel delas na indústria.

“A ideia é que cada conversa

seja conduzida por duas mulheres

de maneira livre, um papo

em que curiosidades, memórias

e conselhos se misturam.

Uma oportunidade para que

perguntas que muitas vezes

não têm espaço ganhem voz”,

explica o Spotify.

lideranças

No segundo episódio, previsto

para o dia 26 deste mês,

Keka Morelle, diretora de criação da AlmapBBDO, e Renata Lodi, head of creative solutions Latam do Spotify, abrem o podcast

a própria Keka entrevista Gal

Barradas, sócia e CEO da Gal

Barradas Brand&Venture. Em

seguida, Gal conversa com Renata

Decoussau, creative strategist

e SMB lead no Facebook

Brasil. No capítulo seguinte,

Renata conversa com Ana Cortat,

cofundadora da Hybrid Colab

– New Behaviour Driven.

Já estão confirmadas para

os próximos episódios do Jogo

de Damas as profissionais Marcia

Esteves, presidente da Grey

Brasil; Thais Fabris, fundadora

da 65/10; Barbara Soalheiros,

criadora do método MESA;

Carolina Baracat, marketing

director do Guiabolso; Rita Almeida,

head de estratégia da F/

Nazca S&S; Dani Cachich, VP de

marketing da Pepsico Brasil; e

Marina Pires, head of content &

programs Google Partner Plex.

No 12º episódio Renata, do

Spotify, volta ao microfone,

como entrevistada para completar

o ciclo. “É uma honra

“ideia é que cada

conversa seja

conduzida por

duas mulheres

de maneira livre,

um papo em que

curiosidades,

memórias e

conselhos se

misturam”

Érika de Faria Alves

liderar e fazer parte dessa iniciativa

do Spotify como entrevistadora

e entrevistada. É o

momento de celebrarmos nossas

conquistas não só no mundo

da comunicação, mas em

várias outras frentes, com conversas

e entrevistas bastante interessantes

e descontraídas ao

lado de grandes nomes da comunicação.

Tenho certeza que

outras pessoas, assim como eu,

admiram, são fãs de todas essas

mulheres e têm muitas perguntas

que adorariam fazer para

elas”, diz Renata, ao comentar

a iniciativa 100% criada internamente

pelo Spotify.

Para Keka, o Jogo de Damas é

um projeto muito importante,

não só para o mercado publicitário,

mas para toda comunidade.

“Fazer parte dele é ter certeza

que estamos sendo ouvidas.

É uma honra estar ao lado da

Renata e de outros grandes nomes

da comunicação em um

conteúdo tão poderoso”, diz.

52 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


MídiA

Ano de 2019 será muito bom para o

cinema, diz executivo da Flix Media

Empresa prevê ano

histórico para o meio;

presidente da Pixar

fala sobre criatividade

Divulgação

JÉSSICA OLIVEIRA

ano de 2019 será o maior da história

“O do cinema”. A frase foi dita por Vinicius

Sanfilippo, diretor de planejamento da

Flix Media durante o Flix me UP! Criatividade

Além da Tela, up front feito para profissionais

de anunciantes e de agências.

Presente em dez países da América Latina

e da América Central, em 167 cidades, a

Flix Media tem o Brasil como seu principal

mercado. Ela atua em 270 complexos e mais

de 1.800 telas, alcançando um share de público

de 64%. Entre os longas previstos estão

Vingadores 4, WiFi Ralph: Quebrando a Internet,

Boy Erased, Toy Story 4, Aquaman e Capitã

Marvel.

A projeção é de mais de 300 lançamentos

e mais de 200 milhões de pessoas, com alta

temporada o ano inteiro. A expectativa é que

2019 seja um dos anos mais rentáveis da história

do cinema e com grandes oportunidades

para a publicidade. “E 2018 ainda está aberto.

Para dezembro há projeção de mais de 14 milhões

de público”.

No evento, Ed Catmull, presidente da Pixar

e da Walt Disney Animation Studios, apresentou

a palestra Criatividade S.A: superando as

forças invisíveis no caminho da verdadeira inspiração.

Ele defendeu que a melhor maneira

de desenvolver criatividade nas organizações

é propiciar um ambiente seguro.

“A pergunta não é ‘como ser mais criativo’,

pois você já tem pessoas criativas. O questionamento

deve ser: ‘como liberar as forças

externas que bloqueiam a criatividade?’”, disse.

Na avaliação do executivo, a criatividade

não deve ser limitada a áreas. “Ela é o processo

como resolvemos problemas, sejam eles criar

histórias, fazer negócios ou em relacionamentos”.

Ele também defendeu a fragilidade de

novas ideias e falou da metodologia braintrust,

usada na Pixar. Um grupo de pessoas se reúne

para discutir ideias sobre cada versão de

filme finalizada, seguindo quatro princípios:

pares falando com pares; um ambiente seguro;

ouvir e dar comentários honestos; líderes dispostos

a observar o processo e analisar a produtividade.

“Nós temos de confiar que todas

as pessoas têm algo para acrescentar. Quando

permitimos, somos levados a lugares que não

imaginamos. Você não pode tentar fazer as coisas

perfeitas. Deve tentar e, se não funcionar,

corrigir”, afirma.

Ed Catmull: “O questionamento deve ser ‘como liberar as forças externas que bloqueiam a criatividade?”

Por que limitar-se ao tamanho

da sua empresa se o sucesso é

para todos que têm boas ideias?

Amplie o reconhecimento, alcance e resultados de seu

pequeno ou médio negócio com quem é especialista.

A Madia Branding Agency, unidade do

MadiaMundoMarketing voltada à pequenas e médias

empresas, está pronta para repetir o sucesso - e os

resultados - de grandes cases do marketing brasileiro,

em negócios de menor porte.

VAMOS CRIAR UMA MARCA FEITA PARA DURAR!

Tel : (11) 3065-6466

www.madiamundomarketing.com.br

jornal propmark - 19 de novembro de 2018 53


mídia

Globosat agrega pesquisa sobre

diversidade à Plataforma Gente

Estudo foi desenvolvido em parceria com o Studio Ideias e é

o primeiro sobre o tema do hub de conteúdos da distribuidora

Paulo Macedo

Freud pode explicar muitas

coisas relacionadas às relações

humanas. Mas será que

é preciso recorrer ao pai da

psicanálise para compreender

que faz diferença não ter uma

postura indiferente à diversidade

de comportamentos que

o mundo atual contempla? Deveria

ser apenas uma questão

de bom senso saber que o livre-

-arbítrio é individual como a

digital de uma pessoa. Foi para

fomentar esse debate sobre

preconceitos raciais, de gênero

e de preferências, que a Globosat,

distribuidora dos canais

SporTV, GNT, GloboNews, Multishow,

Viva e Premiére, disponilizou

na semana passada

na Plataforma Gente a pesquisa

Respeito às diferenças, tema

inédito do projeto lançado neste

segundo semestre.

A apresentação formal foi

conduzida pela executiva

Mariana Novaes, gerente de

marketing corporativo da Globosat,

para um público seleto

de profissionais de publicidade,

em São Paulo. Se envolve novos

aspectos culturais da sociedade,

o tema também não pode

ficar fora do espectro dos anunciantes,

cujas marcas precisam

estar antenadas com seus

consumidores, cada vez mais

mutantes e engajados às novas

formas de convivência coletiva.

Além de Mariana, participaram

de um debate, após a apresentação

da pesquisa, Samantha

Almeida, head de música e entretenimento

do Grupo Music2,

que atuou como mediadora;

Leonardo Vilard, ativista LGB-

TQ+; e Kamilah Pimentel, empresária

e ativista em empoderamento

de crianças negras.

“A luta em defesa de um

mundo mais diverso é um fenômeno

mundial. Por aqui ainda

temos de enfrentar muitas barreiras.

Trouxemos essa conversa

para dentro da plataforma

Gente porque ela é necessária

Mariana Novaes, da Globosat, e Camila Holpert, do Studio Ideias, na apresentação da pesquisa Respeito às diferenças, em São Paulo

“Temos muiTos

clichês, mas pouco

aprofundamenTo.

para ajudar

na formulação

dos planos de

comunicação,

é imporTanTe

Trazer para o

debaTe insighTs

que sirvam de

inspiração”

Alê Oliveira

para entendemos melhor como

funcionamos como sociedade.

Olhando com lupa qual é raiz

de tudo”, disse Mariana, que

encomendou a análise ao Studio

Ideias, da pesquisadora Camila

Holpert, que também integrou

o grupo de debatedores.

“Temos muitos clichês, mas

pouco aprofundamento. Por

isso, para ajudar na formulação

dos planos de comunicação,

tanto dos nossos canais como

dos anunciantes, é importante

trazer para o debate insights

que sirvam de inspiração. Há

um panorama de desiguldade,

mas isso não pode virar cultura.

O importante é conviver com

respeito às diferenças”, acrescentou

a executiva da Globosat.

Os principais insights são capturados

pela opiniões colocadas

nas redes sociais. Um deles é o

desgaste das chamadas bolhas

de violência. A pesquisa mapeou

e nomeou quatro elementos que

ajudam a ocultar os preconceitos

dos brasileiros e reforçam a

intolerância à diversidade: Cada

um com seus problemas: o ‘brasileiro’

em terceira pessoa; é só

uma brincadeira: o conflito velado

e não tô entendendo: o esvaziamento

dos conceitos.

COTaS

A Globosat fechou as negociações

das cotas de patrocínio

para as transmissões de futebol

em 2019. Ambev (Brahma),

Bradesco, Fiat, Ipiranga e Vivo

renovaram suas cotas para a

temporada de 2019, ao lado do

Sportingbet, que estreará como

patrocinador. As marcas serão

expostas em 1.100 partidas de

campeonatos como Brasileirão

Série A e Série B, Campeonato

Paulista, Campeonato Carioca,

Campeonato Mineiro, Copa do

Brasil, Copa Libertadores da

América, Copa São Paulo de Futebol

Jr., Copa do Brasil de Futebol

Sub-17 e Sub-20, além de

amistosos pré-temporada.

54 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


memória

“Herói dos super-heróis”, Stan Lee

recebe homenagem do mundo todo

Escritor, editor, publicitário, produtor, diretor, empresário e ator norteamericano

morreu aos 95 anos e foi lembrado por veículos e profissionais

JÉSSICA OLIVEIRA

Stan Lee morreu no último

dia 12, aos 95 anos. O “herói

dos super-heróis”, uma das

muitas formas pelas quais era

conhecido, recebeu centenas

de homenagens mundo afora.

Colegas de profissão, concorrentes,

atores que deram vida

a seus personagens na Marvel

e personalidades das mais diversas

áreas e partes do mundo

expressaram pesar, além de carinho

e gratidão.

Empresas como Disney, Netflix,

Mauricio de Sousa Produções

e até a grande concorrente

da Marvel o homenagearam.

“Ele mudou a maneira como

olhamos os heróis, e os quadrinhos

modernos sempre terão

sua marca indelével”, disse a

DC. No Brasil, sua morte foi

noticiada com alguns de seus

personagens, como X-Men, Homem

de Ferro, Pantera Negra,

Hulk e Homem-Aranha. “Super-heróis

ficam órfãos”, escreveu

o Estado de Minas.

Fotos: Reprodução

Humano

Entre 1922 e 2018, Lee produziu

intensamente, especialmente

dos anos 1960 em diante.

Ele revolucionou a indústria

dos quadrinhos e levou a Marvel

a um patamar sem volta.

“Tentei fazer personagens de

carne e osso, reais, com personalidade.

É o que toda história

deveria conter, mas os quadrinhos

não tinham. Eram como

figuras de papelão. Torne-os

reais, dê-lhes personalidade.

Dê-lhes problemas”, disse ao

Washington Post em 1992.

Com o filme mais recente,

Homem-Formiga e a Vespa, já

são 20 obras do Universo Cinematográfico

da Marvel (MCU).

E Lee fez cameo em quase todos,

virando o figurante mais

conhecido do mundo.

E ele segue no ar, porque

muito do que ainda será feito,

dos quadrinhos ao cinema, tem

o seu DNA.

jornal propmark - 19 de novembro de 2018 55


we

mkt

NoSystem images/iStock

Live!

“A vida é para nós o

que concebemos dela”

Fernando Pessoa

Francisco alberto Madia de souza

Eu disse live! E isso é tudo! Nunca conseguimos

entender e sentir a dimensão

e significado dessa palavra como nos dias

em que vivemos. Vivo. Vida. Viva. Vivos.

Vivendo intensamente e em todos momentos

numa recorrência infinita. “Infinita,

como o amor”, como nos ensinou Vinicius,

“infinita enquanto dure”. Sentimento, sensação,

constatação, confirmação, reiteradas

e infinitas vezes num correr de um dia,

horas, minutos, pela existência e presença

e mágica do ambiente digital. Pelo nascimento

do quarto ambiente, a digisfera!

Não há nada o que substitua o ao vivo,

o presencial, o live, o live marketing, momento

sublime e único de encontro num

mesmo lugar do emissor da mensagem, da

mensagem, do mensageiro e do destinatário

e receptor da mensagem. Todos ali, juntos,

próximos, lado a lado, envolvidos em

grande e total emoção, com todas as guardas

baixas, resistências zero, querendo

saber, ouvir, comentar, testar, divertir-se,

ser feliz. Live marketing é o marketing em

estado de arte. É o branded content onde o

content é o brand!

E dedico este comentário de hoje à querida

amiga e competente consultora Patricia

Segatto Palley, companheira de jornada,

que comanda profissionalmente e com total

sucesso a Ampro. Hoje, gradativamente,

migrando para se redenominar Alma (Associação

de Live Marketing & Advertising)

- apenas uma sugestão minha, Patricia.

E toda essa introdução para refletir sobre

um paradoxo. Nunca se valorizou e se teve

tanto apreço pelo live, pelo ao vivo, presencialmente,

como hoje. E, nunca os teatros

da cidade e do país estiveram tão vazios como

se encontram agora.

É o tal do buraco no meio. A tecnologia

nos oferece tantas alternativas de utilização

de nosso tempo, que acaba não sobran-

do tempo para atividades que demandem

esforço e deslocamento físico, devidamente

agravadas pelo trânsito e falta de segurança,

concorrendo com o código Smart,

porta e entrada para infinitas alternativas

de entretenimento, conhecimento, informação

globais, dentro do bolso ou da bolsa,

na palma das mãos, prontos para serem

acionados... Por essa razão, com toda a autoridade

que lhe conferem seus 88 anos de

idade e 72 de palco, Fernanda Montenegro

declarou recentemente, na Folha: “O teatro

é a essência de um país. Quando os palcos

vão mal, o país vai mal. Aqui você vai aos

palcos e vê o quê? Uma sobrevivência de

devotos...”. É isso mesmo, Fernanda, é a

crise da transição.

E de uma plateia, público, que por um

bom tempo não se sentará mais na plateia

porque neste momento decidiu ocupar o

palco. Deixou de permanecer olhando e

admirando e aplaudindo para ser protagonista.

Mas, um pouco mais adiante, certamente

não mais para você e até mesmo

para sua filha, os teatros voltarão a ter filas

e ser, dentre as alternativas de diversão e

cultura, a mais valorizada entre todas.

Teatro, assim como o livro, será resgatado!

Mesmo porque, por tudo o que disse

até aqui, o teatro, antes e acima de tudo,

é live! E, cá entre nós, sem que ninguém

nos veja e ouça, existe manifestação individual

que nos traga e dê maior felicidade

que não seja o velho, bom, extraordinário,

monumental, essencial, livro de papel? Live

em todos os sentidos! Vinicius dizia que

“o uísque é o melhor amigo do homem, ele

é o cachorro engarrafado”. Mas tem quem

não goste de uísque e não tem cachorro

porque dá trabalho. Sem querer criar polêmica

proponho: “o livro é o melhor amigo

do homem, é o cachorro encadernado”. E,

para os que gostam, com uma boa dose de

uísque e um cachorro ao lado. É isso amigos.

Paradoxos e loucuras de um tempo

louco e paradoxal.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

56 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

O ex-árbitro Arnaldo Cezar Coelho está lado a lado com profissionais da CBSP Casablanca, clientes do instituto que incentiva o exame de próstata e da agência 4/12 Comunicação

AZUL

Criado em 2011, o Instituto Lado a Lado tem pela primeira vez uma

campanha para incentivar a conscientização sobre exames preventivos

do câncer de próstata. Criada pela agência 4/12 Comunicação,

a ação A Vida não é um jogo conta com a participação voluntária do

empresário e comentarista Arnaldo Cezar Coelho, conhecido pelo

bordão ‘a regra é clara’. Assim como o movimento Outubro Rosa,

para o câncer de mama, o Novembro Azul ganha importância, principalmente

pela refratabilidade masculina em relação ao exame de

toque. O Inca (Instituto Nacional do Câncer) contabilizou neste

ano mais de 68 mil casos de câncer de próstata no país, o segundo

mais comum entre os homens. O tumor tem maior incidência na

terceira idade. O ex-árbitro Coelho atua no projeto de forma voluntária.

A campanha começou a ser veiculada nos canais de mídia

desde o último dia 10 e se estende até o início de dezembro. Com

um time de profissionais jovens e dispostos a liderar ações relacionadas

à saúde e ao bem-estar, a agência contou com a produção da

CBSP Casablanca, do diretor e cineasta Pedro Siaretta, na produção

dos filmes. A criação é do redator Norbert Nosadse e do diretor de

arte Renato Domingos.

A ativista e grafiteira Criola está na agenda do Sesc relacionada à consciência negra

NEGRITUDE

Nesta terça-feira (20) é celebrado o Dia Nacional da Consciência

Negra. O Sesc Vila Mariana, em São Paulo, está com programação

relacionada à data desde o início de novembro, com shows, oficinas,

teatro e debates com artistas afrodescendentes. O espaço, porém,

vai abrigar até o dia 10 de março de 2019 o Projeto Latitudes:

Afrobrasilidades, com a grafiteira e ativista Criola. Como escreveu

Luiz Melodia, o pérola negra, no rock Maravilhas contemporâneas:

“Eu sou quase esse crânio; tentando ou não tentando; sou quase

nada, mulato não é questão de engano.”

O diretor Marlon Klug, da Fantástica Filmes, Narcisa e o ator da marca, Atsumi Iwakiri

INSTANTÂNEO

Criação da Dentsu, a campanha que destaca a versatidade do

miojo da Nissin, exclusiva para canais digitais, teve a presença

da espivitada influencer e solialite Narcisa Tamborindeguy.

Uma pena que o flight termina nesta terça-feira (20), mas pode

ser acessado pela busca do Google.

jornal propmark - 19 de novembro de 2018 57


última página

wildpixel/iStock

maconha e

marketing

Stalimir Vieira

Desde 17 de outubro, o consumo, inclusive

recreativo, da maconha está liberado

no Canadá. O marketing da maconha,

no entanto, ainda não, embora já tenham

sido criadas agências focadas em promover

o produto. É tudo muito recente e tanto

produtores, revendedores, publicitários e

governo ainda tentam se ajustar.

A princípio, as restrições à publicidade

da maconha são bastante similares às restrições

impostas à indústria tabagista no

Brasil. Embora sem tanta clareza

e detalhamento. Mas já se

sabe, por exemplo, que o negócio

pode trabalhar com um mailing

de clientes ou prospects,

através de comunicação direta,

desde que desta lista não constem

menores de idade. E que

pode expor nas lojas informações

objetivas sobre os produtos,

igualmente sem a permissão

da entrada de menores. Ou, ainda,

promover eventos fechados,

patrocinados pelas marcas.

Antes da regulamentação, o governo deixou

as coisas rolarem com bastante liberalidade.

Aliás, o Canadá parece ser pródigo

nesse tipo de postura. As coisas acontecem,

o governo observa as tendências na acomodação

do mercado, pesa as conveniências

para o interesse público – atendimento ao

consumidor, geração de empregos, recolhimento

de impostos –, registra os excessos e

sobre esse mapa de percepções desenha a

legislação. E, aí, sim, quem andar fora da lei

sente no bolso.

As multas chegam a milhões de dólares

e negócios são literalmente banidos do

mercado. Até o dia 17 de outubro, cada um

tentou achar um jeito de fazer grana o mais

rápido possível ou promover os seus produtos.

Os mais ousados, como é o caso da

Canopy Growth, a maior produtora de

maconha do Canadá, perguntavam em diversos

outdoors e pontos de ônibus de Toronto:

“Tweed é um pseudônimo?” Tweed

era uma das suas principais marcas de baseado.

Também em Toronto, MedReleaf,

outro produtor, resolveu abrir uma loja

para distribuir gratuitamente a cerveja San

Rafael’71, a mesma marca com que lançaria,

após a regulamentação, seus baseados,

derivados da maconha e acessórios para

consumo.

“O papel dO

marketing

é cOnstruir

uma

percepçãO

de valOr

que faça

diferença”

Hoje, eles já não poderiam

fazer isso, pois a lei não permite

nem insinuações, abordagens

indiretas ou disfarçadas. Há

quem aposte que as coisas devem

mudar e se tornarem mais

abertas para o marketing, pois

se trata de um mercado em extraordinária

expansão, um verdadeiro

tesouro potencial para

se transformar em verbas publicitárias.

Rebecca Brown, CEO da Crowns, agência

especializada em “cannabis marketing”,

tem um argumento interessante para que

as leis se tornem menos restritivas: “Em

última análise, é benéfico para todos que a

indústria se promova dentro de restrições

razoáveis, mas há que ser de um jeito que

dê chance do negócio começar a ganhar força

com as pessoas e atrapalhar o mercado

negro”. Não é curioso pensar que o mercado

negro possa se beneficiar das restrições

à publicidade de negócios legais? Pensando

bem, faz sentido. Quando marca não é

importante, origem também deixa de ser.

O papel do marketing é construir uma percepção

de valor que faça diferença na decisão

de compra. Quem paga imposto deve

ter o direito de se valorizar.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

58 19 de novembro de 2018 - jornal propmark


REFERÊNCIA GRÁFICA

qualidade nos detalhes

More magazines by this user
Similar magazines