edição de 26 de novembro de 2018

referencia

NegROs AiNdA sãO

miNORiA NAs empResAs

Patrícia Santos, da consultoria

de RH EmpregueAfro,

fala que é gritante a falta

de representatividade negra

nas empresas. pág. 10

liNkediN RevelA tOp

iNflueNceRs dO bRAsil

Walter Longo, ex-Grupo

Abril, aparece em

destaque. Rede social

também divulgou os Top

Voices de 2018. pág. 39

NOvA gestãO dA publicis

cOmpletA pRimeiRO ANO

Para marcar a data, os

copresidentes Eduardo

Lorenzi e Miriam Shirley (foto)

lançaram semana passada o

hub digital Brain Lab. pág. 16

propmark.com.br

ANO 54 - Nº 2723 - 26 de Novembro de 2018 R$ 15,00

Gearstd/iStock

tv paga mantém

conteúdo em alta

diante de um cenário de crise e transformações, a qualidade do

conteúdo da tv paga atrai anunciantes e audiência, ajudando a

compensar a perda de assinantes. O meio ocupa hoje a segunda

posição em investimento publicitário no país, com 13,2% do mercado,

e faturamento de R$ 17,6 bilhões. A tecnologia também ajuda

o setor a se reinventar. confira especial nesta edição. pág. 44

sONY music cOmbiNA

NegÓciOs e mÚsicA

Wilson Lannes, responsável

pela área de business

development, revela planos

da empresa para promover

marcas e engajar fãs. pág. 26

glObO explORA O sONhO

em meNsAgem de NAtAl

Criação de Sergio Valente,

campanha contempla uma

caixa de música gigante

impulsionada pelo elenco

da emissora. pág. 33

especiAlistA fAlA de

sOluções pARA jORNAis

Jeffrey Cole, da USC

Annenberg School, observa

que, nos EUA, os veículos

estão batendo recordes de

assinaturas digitais. pág. 36


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Mercado acordando

visível aumento da publicidade nos últimos dias, tanto na mídia tradicional

como na digital, estimulado não apenas pela Black Friday

O

e pela aproximação dos festejos natalinos, mas também, e principalmente,

por uma melhora (embora lenta) nas condições da nossa economia

em geral, traduz o esperado reflexo decorrente do resultado das

últimas eleições.

A derrota das esquerdas e a reafirmação dos nossos valores democráticos

são as principais garantias de que as demonstrações acima não devem

ser interpretadas como meramente ocasionais. Para quem tem boa

memória, basta recordar a Black Friday de 2017 e até mesmo as campanhas

natalinas, muito inferiores ao que agora estamos presenciando e os

novos governos (federal e estaduais no plano executivo) sequer tomaram

posse.

Trata-se de uma clara demonstração de que os brasileiros e seus mercados

rejeitam o controle absoluto estatal, apostando suas preferências na

livre iniciativa, cuja longa história em nosso país fez dele a potência que é.

Sem dúvida, há muito ainda a se fazer, principalmente nos importantes

campos da saúde e da educação, e aqui incluiríamos também a questão

da segurança. Mas, esse trabalho em larga escala e longo alcance somente

será possível a partir do caminhar deste novo momento que o país

atravessa, propiciando a todos perceberem que o capitalismo aplicado

com parcimônia e respeito à soberania popular e em obediência às regras

dos novos tempos torna-se imbatível no confronto com alternativas heterodoxas,

decorrentes de ideologias que contrariam a própria natureza

humana.

que de pior tem a natureza humana: valer-se da promessa de um bem

coletivo para atender a outros fins camuflados de “políticos”, mas que

na realidade têm outra característica.

Isso ocorre quando os altos mandatários, mesmo em regimes ditos democráticos,

atrevem-se a criar ou usar de mecanismos ditos confidenciais,

sob a alegação de segurança nacional ou coisa que o valha.

Por trás desse biombo, podem se abrigar as piores intenções.

***

Imperdível a matéria de capa desta edição do PROPMARK, abordando

o momento atual da TV paga, que não tem poupado esforços para manter

seu conteúdo em alta. Com isso, contribui para atrair mais audiência

e em consequência maior número de anunciantes e das suas verbas a

esse meio destinadas, ajudando a compensar a perda (esperamos que

momentânea, devido à crise que começa a dar sinais de despedida) de

assinantes.

Um dado de realce nessa questão: o meio ocupa hoje a segunda posição

em investimento publicitário no país, com cerca de 13% do mercado e

um faturamento de R$ 17,6 bilhões em 2017.

Mais que imperdíveis nessa matéria, as entrevistas com executivos desse

trade, mostrando os desafios do setor e discorrendo sobre streaming,

produções e formatos publicitários, estes em constante atendimento às

exigências dos nossos tempos midiáticos.

Voltando à publicidade, razão de ser do PROPMARK, além do significativo

aumento da sua presença nos meios, principalmente em decorrência

dos dois principais fatores de época que acima apontamos, vamos

aos poucos percebendo a volta à mídia de tradicionais anunciantes que

haviam se recolhido ou na melhor das hipóteses diminuído seus investimentos

publicitários.

Observe o leitor como o setor automotivo, por exemplo, está retornando

com força aos meios analógicos e digitais, demonstrando acreditar nestes

novos tempos brasileiros.

Bom para todos que assim seja. Como se dizia no passado e se repete no

presente, a comunicação publicitária é uma das mais importantes molas

propulsoras do desenvolvimento e da estabilidade econômica dos países.

Os mais avançados dentre estes sabem que se trata de um investimento

obrigatório em qualquer budget empresarial e hoje até mesmo nos orçamentos

de governos.

***

O episódio do programa Mais Médicos, criado na gestão da presidente

Dilma Rousseff, está demonstrando de forma muito clara como são tratadas

as verbas públicas, mesmo quando os sistemas de governo são ditos

democráticos, mas seus executores bem diferentes disso.

Temos para nós que se trata de um vergonhoso escândalo, agregado ao

***

A ABMN (Associação Brasileira de Marketing & Negócios) promoverá na

noite de 10 de dezembro, a partir das 19h, no Belmond Copacabana Palace,

a Festa do Marketing Contemporâneo/2018, com apresentação de

histórias vencedoras de negócios e suas personalidades de trajetórias

inspiradoras, como afirma a divulgação da própria entidade.

Mais uma demonstração do otimismo do mercado, deixando para trás os

momentos de pouca comemoração que recentemente tivemos.

***

Recordando slogans publicitários que fizeram sucesso, alguns ainda vivos

na lembrança dos consumidores: 1. Não pense em pneus. Pense Good-

Year; 2. Tudo anda bem com Bardhal; 3. Uma boa ideia/Caninha 51; 4.

Gostoso como uma tarde no circo/Nescau; 5. A cueca que gosta de aparecer/

Mash. (Fonte: Elóy Simões, Bordões, Slogans & Conceitos na Publicidade

Brasileira. Editora Unisul).

***

Este Editorial é em homenagem a Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis

Network, pela sua brilhante carreira e pelo lançamento na noite de 26/11,

na Livraria Plana (Fradique Coutinho, 1.139 – SP), do livro Sociedade.com

Abel.Reis, cuja renda da venda da obra será integralmente doada ao ITS

Rio (Instituto de Tecnologia e Sociedade do Rio).

jornal propmark - 26 de novembro de 2018 3


conexões

PROPMARK propõe uma reflexão sobre

a desigualdade racial existente no

mercado publicitário. A reportagem

traz um recorte específico para a representatividade

feminina.

Izabela Quirino

Nosso coordenador sênior de mídia, o

Ed Correia, conversou com o PROP-

MARK sobre os principais desafios

dos negros nas agências e como

combatem o preconceito.

VML Brasil

Post: Community managers merecem

mais atenção das marcas

última Hora

BRASILEIROS

A revista IstoÉ vai

homenagear, no dia 3 de

dezembro, no Credicard

Hall, em São Paulo, as

pessoas mais destacadas

do país com o título de

Brasileiros do Ano. Na

ocasião, a revista IstoÉ

Dinheiro, também

da Editora Três, entregará

o Prêmio Empreendedor

do Ano.

EDITORIAL

Na próxima sexta-feira

(30), na sede da Abigraf,

em São Paulo, o Grupo

Empresarial de Livros e

Revistas debate mudanças,

novas tecnologias,

achatamento dos preços,

volume de impressos

importados e crise nas

livrarias, temas que

impactam diretamente

as margens do setor.

Linkedin

Post: Os desafios dos negros na

publicidade

Orgulho dessas meninas lindas, guerreiras

e talentosas.

Sandra Azedo

No mês da consciência negra, o

dorinHo

Community managers deveriam

ocupar um papel mais estratégico

dentro de agências e departamentos

de marketing.

Juliana Freitas

Facebook

Post: Skol relembra inovações

históricas em nova campanha

Que campanha maravilhosa.

Insight incrível.

Junior Schenkel

SOLO

O executivo Luís Fernando

Lui deixa no início de

dezembro a posição de vicepresidente

de atendimento

da Tribal Worldwide Brasil.

Sua ideia é empreender e

abrir a própria agência. Será

substituído interinamente

por Rodrigo Victorio.

O anúncio da decisão aos

profissionais da agência

foi formalizado pelo

copresidente Carlos Pitchu

na semana passada.

UX

Na quinta-feira (29), a J&J

inaugura na sua unidade

fabril de São José dos

Campos, em SP, o primeiro

Centro de Experiência

do Consumidor no Brasil.

A ideia da multinacional

norte-americana é realizar

estudos sobre hábitos

de consumo no país e

acelerar as inovações

necessárias para os produtos

do portfólio Brasil e do

mercado global.

RETORNO

Após alguns anos longe

do Brasil, o Red Bull

Ladeira Abaixo está de

volta ao país. Disputada

por carros sem motor, mas

extremamente criativos,

a divertida corrida será

realizada, em São Paulo,

no dia 14 de abril de

2019, ainda com local

em definição. Mas para

promover o evento desde

já, a Red Bull coloca no ar

uma campanha criada pela

DPZ&T com filmes para os

canais digitais da marca

protagonizados pelo ator

Felipe Titto e o atleta Pedro

Scooby.

FAKE 1

As fake news estão no radar

de uma pesquisa realizada

pelo Ibope Conecta.

De acordo com o estudo,

90% dos usuários de

internet no Brasil afirmam

já ter recebido notícias

com conteúdo falso.

Destes, 76% tinham

informações enganosas e

falsas, 57% eram notícias

antigas utilizadas como

de fossem recentes, 45%

continham conteúdo

manipulado, 37% tinham

um título que não condizia

com o restante do

conteúdo e outras

37% eram 100% falsas.

VOLKS

Nesta segunda-feira (26),

Jochen Sengpiehl,

chief marketing

officer da Volkswagen

Passenger Cars Brand,

faz anúncio oficial

da holding que vai

comandar a comunicação

mercadológica da

montadora alemã

Volkswagen nos seus

quatro hubs globais:

Estados Unidos, Ásia,

Europa/África e Latam.

FAKE 2

A maior parte das fake

news foi lida no Facebook

(80%) e no WhatsApp

(75%). Há também uma

parcela que foi contada

pessoalmente (23%) ou

vista em outras redes sociais

como Instagram (18%),

YouTube (15%) e Twitter

(8%). Para se prevenirem,

47% dos entrevistados

dizem sempre checar a

veracidade de todas as

notícias que leem.

4 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


Índice

Qualidade

mantém TV paga

atraente para

anunciantes

Conteúdo qualificado compensa

três anos consecutivos da pior

crise econômica da história.

Tecnologia também ajuda setor.

Especial mostra atual cenário.

caPa

44

rclassenlayouts/iStock

diGiTaL

aGênciaS

enTreViSTa

Divulgação Divulgação Divulgação

Linkedin divulga Top

Voices e influencers

Rede social divulgou nomes de destaque no

Brasil. Entre eles estão Ricardo Chester, da

AlmapBBDO, e Luiza Trajano, do Magazine

Luiza. Para quem quer fazer parte da

próxima lista, Rafael Kato (foto), editorchefe,

fala que a dica é produzir sempre

conteúdo de qualidade. pág. 39

isobar Group lança

plataforma nöse

Com acesso gratuito, ideia do novo

empreendimento é ajudar mercado a

compreender impactos do ambiente digital

nos negócios das empresas e na vida das

pessoas. Segundo Abel Reis, CEO do Dentsu

Aegis Network no país e Isobar na região

Latam, plano é fomentar discussão. pág. 19

MÍdia

SBT inaugura

estúdio para

produção digital

Emissora cria o Nano Box para

atender exigências do universo

multiplataforma. Entre as primeiras

produções está a série de “reactions”

com artistas do SBT digital, como

Maisa Silva. Canal planeja uma série

de lançamentos para a web nos

próximos meses. pág. 35

Sony Music busca

diversificar atuação

Companhia de entretenimento tem área

de business development no Brasil para

ampliar atuação da empresa liderada pelo

VP Wilson Lannes. Ele conta como as

marcas que apostam na música se engajam

com o público. Executivo revela ainda

planos e desafios para o futuro. pág. 26

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................4

curtas ....................................................................8

Mercado ..............................................................10

agências .............................................................16

Marcas .................................................................20

Beyond the Line .................................................24

entrevista ...........................................................26

inspiração ..........................................................28

Marketing & negócios ......................................32

Mídia ...................................................................33

Storyteller ..........................................................37

We Love MKT ......................................................38

digital .................................................................39

Quem Fez ............................................................40

arena do esporte ...............................................42

especial TV paga ...............................................44

Produtoras ..........................................................56

Supercenas .........................................................57

Última Página ....................................................58

6 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


curtas

Bancos dominam

ranking das marcas

mais valiosas

A consultoria global Interbrand anunciou

o ranking das 25 Marcas Brasileiras

Mais Valiosas em 2018. Repetindo os resultados

de 2017, as instituições financeiras

e cervejarias dominam o levantamento.

Entre as cinco primeiras posições figuram

Itaú, Bradesco, Skol, Brahma e Banco do

Brasil. A novidade da lista geral é o Assaí,

que chega ao ranking para ocupar a 23ª

posição, com um valor de R$ 459 milhões.

O valor total do portfólio que compõe a

edição 2018 do ranking cresceu 2,7%, se

aproximando da marca dos R$ 120 bilhões.

Quinze das 25 marcas apresentaram

uma variação positiva no comparativo com

o ano anterior. Delas, quatro cresceram

dois dígitos percentuais em seus valores

de marca, em comparação com 2017:

Magazine Luiza, com 50%, apresentando

o crescimento mais expressivo desde 2013;

CVC, com 21%; Porto Seguro, com 12%; e

Localiza, com 10%.

Fotos: Divulgação

Cena da campanha Leia para uma criança, da DPZ&T para o Itaú; banco é líder no ranking das marcas mais valiosas

MuLhereS InSpIrAdorAS

J&J teM novo Líder no MArketIng

WMCCAnn CrIA ConCeIto de yokI

Obra traz histórias repletas de desafios e superação

O livro Mulheres antes e depois dos 50,

da Editora Leader, será lançado no próximo

dia 4 de dezembro, às 19h, na Livraria

da Vila no shopping Iguatemi, em São Paulo.

A obra reúne experiências de mulheres

entre 28 e 75 anos que se reinventaram,

dentre elas, Sandra Martinelli, presidente-

-executiva da ABA.

A profissional também participa do livro

Mulheres do Marketing, que tem lançamento

previsto para o dia 12 de dezembro,

na Livraria Cultura do Shopping Iguatemi,

em São Paulo, ao lado de Andrea Mello,

da Samsung; Danielle Bibas, da Avon; e

Vanessa Vilar, da Unilever; entre outras.

Wolff será responsável por estratégia e planejamento

O executivo Ricardo Wolff é o novo vice-

-presidente de estratégia e marketing da

Johnson & Johnson Consumo no Brasil.

O profissional acumula mais de 15 anos de

carreira na companhia, incluindo a liderança

de equipes locais para OTC, cuidados

femininos e Sundown. Antes de receber a

promoção, Wolff ocupou a posição de vice-

-presidente global de marketing da área

de cuidados femininos. Agora, o executivo

será responsável por conduzir a agenda de

planejamento estratégico em todas as áreas

funcionais para acelerar o crescimento

das marcas da companhia no país e liderar

a organização de marketing.

Yoki adota primeiro posicionamento

Com mais de 30 anos de atuação no

mercado, a Yoki, que pertence à general

Mills, apresenta seu primeiro posicionamento

de marca: Viva as suas raízes, que

tem como foco o envolvimento dos brasileiros

com a comida. “Temos uma relação

de confiança com os nossos consumidores.

Damos agora um passo à frente para fortalecer

essa conexão”, diz Manuel Garabato,

diretor de marketing da Yoki. O conceito,

desenvolvido pela agência WMcCann,

estará presente nos próximos comerciais,

merchandising em TV, ações em digitais,

com influenciadores, pontos de vendas e

algumas embalagens.

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo

e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia Paraizo

e Renato Rogenski

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),

Leonardo Araujo (SP) e Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

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Atendimento a assinantes

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CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

8 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


mercADO

“Atualmente,

executivos

negros são 4%”

Mais um dia da Consciência Negra se passou,

e o tema racismo segue como uma grande

sombra - sem que evoluam de maneira

significativa as estatísticas de inclusão

de negros em cargos de liderança nas 500 maiores

empresas, ou que o mercado publicitário realize

mudanças efetivas para tornar ambientes de trabalho

mais inclusivos e diversos. Patrícia Santos, criadora da

EmpregueAfro, consultoria de RH especializada em

diversidade étnico-racial, fala que é gritante a falta de

representatividade negra nas empresas, em contraste

à realidade da sociedade. “A J. Walter Thompson foi

a primeira agência que me contatou”. Veja a seguir

principais trechos desta entrevista.

Claudia Penteado

O cOmeçO

O projeto começou com a

minha inquietude, ao ver a

falta de candidatos negros nos

processos seletivos que eu fazia

há 18 anos. Porém, somente

em 2005 criei a EmpregueAfro.

Nos sete primeiros anos como

um projeto, e nos últimos cinco

anos nos posicionamos

como consultoria. A minha

própria vivência em RH, a rotina

de processos seletivos e de

análise de candidatos foram

motivadores para uma ação

afirmativa de inclusão, que é

a EmpregueAfro. Somos uma

consultoria de recursos humanos

com foco em diversidade

étnico-racial. Fazemos serviços

de treinamento sobre a temática,

recrutamento, seleção

e desenvolvimento de profissionais

negros.

cenáriO

Ainda não dá para comemorar.

Nos últimos dez anos, as estatísticas

mudaram muito pouco.

De acordo com pesquisa do

Instituto Ethos, as estatísticas

de representatividade negra

em cargos de liderança nas 500

maiores empresas do país, por

exemplo, não subiram mais que

dois pontos percentuais. Atualmente

executivos negros são

4%. Temos muito o que fazer.

DiversiDADe

A J. Walter Thompson foi a

primeira agência que me contatou.

Mesmo depois de 12

anos falando para grandes empresas,

o mercado publicitário

ainda não se atentava para essa

questão e a JWT foi pioneira.

O problema era a baixa quantidade

de profissionais negros

no core business da agência.

Endereçamos com a criação

conjunta do Programa Thompson

20/20 de forma top down,

começamos pelo programa de

estágio com vagas exclusivas

e seleção “às cegas”. Fazemos

também, com frequência, treinamentos

sobre a temática

para toda a agência e ainda

desenvolvimento de competências

envolvendo todos os

profissionais negros contratados

por meio de coaching

tanto em grupo quanto individual.

Depois da JWT, outras

nove agências me procuraram.

Mas eu só consegui fechar com

a Mutato e a iCherry e Mirum,

que são do mesmo grupo da

JWT. A principal demanda é

treinamento interno sobre a

temática, hunting e recrutamento.

O maior problema nas

agências passa, com toda certeza,

pelo viés inconsciente, a

contratação de iguais e a dificuldade

de engajamento interno

para conscientização sobre

a temática.

Patrícia Santos: “Precisamos ter mais negros na liderança principalmente”

ensinO

Nosso pacote de seleção envolve

parceria com as áreas de

comunicação, RH e toda a liderança

para que a marca seja

inclusiva, ou seja, vista pelo

público de forma a mostrar

profissionais negros em vídeos

e artes, para assim atrair esse

público para os processos seletivos.

Assim, recebemos os currículos,

em paralelo buscamos

profissionais no nosso banco de

talentos, entrevistamos as pessoas

e enviamos para as empresas-clientes

os currículos com

um parecer do nosso consultor/

headhunter especializado.

Divulgação

encOntrO

Eu sempre admirei a Fátima

Bernardes (TV Globo). Quando

soube que ela estava indo para

o entretenimento, acompanhei

todos os primeiros programas. E

quando vi que havia muitas pautas

que valorizam a diversidade,

decidi escrever um e-mail para

a produção pedindo para contar

minha história. E, em abril

de 2017, fui, pela primeira vez,

participar como personagem. E

a Fátima e a direção gostaram e

me pediram para ser parceira.

Sim, estar na Fátima Bernardes

mudou completamente a minha

vida! Tenho visto um maior

reconhecimento das empresas

sobre o meu trabalho e muito carinho

das pessoas através das redes

sociais. A cada programa, a

experiência tem sido fantástica!

DesAfiOs

Temos ainda muito mais

trabalho para fazer, temos de

reverter as estatísticas, precisamos

ter mais negros na liderança

principalmente. Hoje, só

temos uma CEO negra de uma

empresa multinacional (Rachel

Maia, na Pandora). Precisamos

de mais representatividade.

fOcO

Por enquanto meu foco é só

a questão racial mesmo. Até

porque, quando a gente fala de

raça, há uma interseccionalidade

direta com gênero e pessoas

com deficiência, por exemplo.

PubliciDADe

Ainda existe muito racismo

pelos próprios papéis da maioria

dos negros como personagens

tanto na publicidade,

como na dramaturgia. Não tenho

nenhuma emissora ainda

no meu portfólio de clientes.

cOtAs

Acredito que as cotas devem

continuar na educação para que

haja mais inclusão nas faculdades,

e as empresas devem trabalhar

com metas de contratação

para que possam refletir nossa

sociedade brasileira e um mundo

mais justo e igualitário para todos.

10 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


MerCado

Criatividade e objetivo devem vir

antes de plataformas e recursos

Em visita ao Brasil, Daren Poole, global head of creative da Kantar

Insights Division, falou sobre como as marcas podem ser mais assertivas

JÉSSICA OLIVEIRA

australiano Daren Poole,

O global head of creative da

Kantar Insights Division (Kantar

TNS & Kantar Millward Brown),

não tem dois dias iguais

em sua rotina. Responsável

pelas soluções que ajudam os

clientes a tomar as decisões

certas sobre como investir melhor

em criatividade, seu trabalho

pulsa ininterruptamente e

segue em constante mudança.

“Clientes precisam criar

mais conteúdo do que nunca,

e é muito importante que

tenha coesão e consistência.

Quais os insights que vão fazer

as pessoas prestarem atenção

no que estão dizendo? E quais

ideias podem ser as fundações

para esse trabalho criativo?

Buscamos sempre inovações

para que as soluções sejam as

melhores possíveis e para ter

certeza que sejam produtivas e

previsíveis”, explica.

Já outra parte de seu trabalho

diz respeito à liderança

e a deixar os clientes sempre

um passo à frente. Poole costumava

dizer que o mundo da

criatividade mudou tanto nos

últimos 10 anos, depois nos

cinco, depois nos dois, e agora

constantemente. “Para mim

é importante estar no top do

que estão mudando. Este ano

estamos estudando inteligência

artificial. Todo mundo está

falando de AI. Parte de nosso

trabalho na Kantar é ajudar os

clientes a entender o que AI

pode fazer e o que não pode fazer

por eles”, diz.

Mais foCo e Criatividade

Acostumado a julgar prêmios,

especialmente na parte

de creative effectiveness, Poole

defende que o júri precisa ter

um ceticismo profissional para

identificar os trabalhos de verdade

e os que buscam objetivos.

Ele também chama a atenção

para importância da criatividade

nesses festivais. No Cannes

Daren Poole: “O objetivo deveria guiar todos os insights, da ideia à execução final. E não o contrário”

Lions deste ano, ele viu muitos

seminários sobre tecnologia,

AI, inclusão e diversidade, e

menos sobre criatividade. “Não

vi muitos seminários em que as

pessoas fossem expostas a novos

trabalhos e ideias para criar

novas coisas. Gostei de acompanhar

a premiação, a exibição

dos trabalhos. Acho que está

muito focado em tecnologia

e não o suficiente em pensar

como fazer o público amar o

trabalho que foi feito”.

Nesse sentido, ele aponta o

perigo de colocar a tecnologia

acima da criatividade. Poole

ressalta que é praticamente impossível

separar uma coisa da

outra, já que as pessoas estão

conectadas uma grande parte

do tempo, mas é necessário dar

importâncias diferentes a cada

uma delas.

Para Poole, parte do problema

está em entender que a criatividade

é um processo e ele

deveria começar pelo objetivo

“Clientes preCisam

Criar mais

Conteúdo do que

nunCa, e é muito

importante que

tenha Coesão e

ConsistênCia”

Divulgação

a ser cumprido. “Qual o trabalho

a ser feito para a marca?

Qual o papel da marca no meu

portfólio? O que preciso que a

marca alcance? Essa peça é para

aumentar as vendas, para aumentar

o amor pela marca...? O

objetivo deveria guiar todos os

insights, da ideia à execução final.

E não o contrário”, pontua.

Ele conta que vê com frequência

um deslumbre sobre o

que a tecnologia pode fazer. Por

isso ele defende que as marcas

e agências vejam a tecnologia

como uma ferramenta e não

a base. “O certo é ser ‘isso é o

que precisamos e isso é como

podemos usar a tecnologia para

alcançar’. Frequentemente, na

nossa indústria, falamos sobre

a necessidade de a criatividade

ser digital primeiro, mobile primeiro,

mas deveria ser objetivo

primeiro”, diz.

Acompanhe a entrevista completa

no site do PROPMARK:

https://bit.ly/2znkgnI.

12 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


MeRcADO

Futebol cresce como pano de fundo

para ações com causas sociais

O ano de 2018 teve uma série de ações em campo; parceria entre Ogilvy

e Sport continua referência em iniciativas que extrapolam o gramado

JÉSSICA OLIVEIRA

Em fevereiro de 2018, a ação

Sangue Corinthiano, que

deu origem à ONG Sobre Vivência,

entrou em campo. Em março,

o movimento Respeita as

Minas iniciou uma partida que

segue aberta. Em abril, o projeto

Cale o Preconceito convidou

marcas a cobrir frases machistas

no uniforme das atlelas.

Maio teve a iniciativa Respeita

os Refugiados e, mais recentemente,

o departamento de

marketing do Corinthians abordou

temas como transplantes

de órgãos, vacinação infantil e

inclusão digital.

Nos últimos meses, o Palmeiras

também buscou chamar

a atenção para algumas temáticas.

Uma delas foi o Pulmão

da Torcida, em partida contra o

Botafogo. No intervalo, a torcida

foi convocada a soltar a voz e

encher um pulmão gigante presente

no centro do estádio.

A ação faz parte da campanha

#RespireAgosto, promovida

pelo Instituto Lado a Lado

e assinada pela Ogilvy Brasil.

A outra foi antes de jogo contra

o Grêmio. Em parceria com

a ONG Mães da Sé, os jogadores

do alviverde não entraram

em campo de mãos dadas com

crianças, mas com 11 mães para

alertar sobre o desaparecimento

de jovens e adolescentes.

Mesmo sendo rivais, os dois

clubes estão cada vez mais próximos

nesse sentido e longe de

estarem sozinhos. Ações como

essas já fazem parte do calendário

e do radar de clubes, tendo

como pano de fundo o futebol

e valores como o respeito.

ALÉM DO GRAMADO

Essas iniciativas tendem a

sair das quatro linhas. Um dos

principais exemplos no Brasil

está no histórico da parceria da

Ogilvy com o Sport, de Recife.

Em vigor há cinco anos, essa

dobradinha tem três cases que

renderam uma série de resulta-

Fãs Imortais incentivou a doação de órgãos; campanha foi criada pela Ogilvy Brasil para o Sport em 2013

dos: Fãs Imortais (2013) ganhou

um Leão de ouro em Outdoor;

um de prata e um de bronze em

Direct; um GP e dois troféus de

ouro em Promo & Activation;

um ouro em PR. Já Mães Seguranças

(2015) conquistou um

ouro em Outdoor; dois em Promo

& Activation; um bronze em

Media; e um em PR. Já o Adote

um Pequeno Torcedor (2015/16)

não ganhou Leão em Cannes,

mas recebeu diversos prêmios

no Brasil, como medalhas de

ouro no Colunistas e no Effie.

Mais do que os trofeús que

colocaram na bagagem, elas

mudaram vidas. A Ogilvy explica

que as ideias surgiram a

partir de problemas, como a carência

de órgãos para doação, a

violência nos estádios e a dificuldade

da adoção tardia, pois a

cada dez crianças/adolescentes

disponíveis para adoção, oito já

passaram de sete anos.

O propósito era chamar a

atenção para as causas e engajar

os torcedores, mas elas

repercutiram mundialmente:

18 crianças acima de sete anos

foram adotadas por famílias de

diferentes estados, e Fãs Imortais

e Mães Seguranças foram

“se o meio é o

futebol ou não,

a causa tem de

ser verdadeira;

o projeto,

consistente e com

resultados reais”

Divulgação

exportadas. Apesar de destacar

que o futebol, como paixão

nacional, aproxima pessoas,

tornando natural que causas

relevantes tenham grande repercussão

através do esporte,

a Ogilvy afirma que para dar

certo é preciso um desejo comum

entre agência e cliente de

tornar real, que seja uma parceria

de verdade e que o projeto

cumpra os objetivos.

Vendo um time como uma

marca forte, construída por

pessoas apaixonadas, os torcedores,

a agência ressalta que as

três campanhas falavam muito

sobre o amor pelo time, uma

vez que ao doar o coração, ele

continuaria batendo pelo Sport

no peito de outra pessoa. Além

disso, a agência ressalta que o

futebol deve ser visto como um

aliado na divulgação das causas

sociais. E outros fatores, como

a cobertura da mídia brasileira

ao futebol, ajudam a tornar os

projetos bem conhecidos.

Uma coisa é mais do que certa,

independentemente se o

meio é o futebol ou não, a causa

tem de ser verdadeira; o projeto,

consistente e com resultados

reais.

14 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


agêncIaS

Publicis Brasil apresenta Brain Lab

para unir SEO, mídia, BI e conteúdo

Novo hub marca o primeiro ano da gestão liderada por Miriam Shirley

e Eduardo Lorenzi; há crescimento com remuneração não tradicional

Miriam Shirley e Eduardo Lorenzi assumiram a Publicis Brasil há um ano e celebram as conquistas do período e a consolidação digital

Paulo Macedo

Quando assumiram o comando

da Publicis Brasil

em novembro de 2017 para

substituir o publicitário Hugo

Rodrigues, que os indicou para

a função, os executivos Miriam

Shirley e Eduardo Lorenzi já sabiam

que a conta de varejo da

montadora General Motors não

permaneceria na carteira de

negócios da agência. O conhecimento

antecipado da subtração

da conta foi o combustível

para impulsionar o trabalho da

dupla, que não foi surpreendida

com uma notícia de tamanho

impacto logo no início da

gestão.

Agora, após um ano, o resultado

é sintomático. Apesar de

não estar mais no 3º lugar do

ranking do Kantar Ibope Media,

como estava em 2017 quando

encerrou o ano com faturamento

bruto de R$ 3,5 bilhões,

os gestores da Publicis Brasil

não estão preocupados com a

9ª colocação da pesquisa de

investimentos em mídia feita

pelo instituto e o resultado,

sem os descontos de praxe, de

R$ 2,306 bilhões contabilizados

no período. Por quê? A agência

ampliou suas receitas com projetos

de no mídia, que não são

aferidos pela métrica do Kantar.

Miriam e Lorenzi não podem

quantificar o volume, mas

afirmam que os acionistas do

Publicis Group “estão satisfeitos

com a operação.” O volume

de ações com compra de mídia

é predominante e essa divisão

da agência agrupa mais de 100

profissionais sob o comando de

Viviana Maurman, head de estratégia

de mídia.

Não é por outro motivo que,

para celebrar os primeiros 12

meses à frente da administração

da empresa, a dupla está

consolidando na estrutura o

Brain Lab, hub que vai centralizar

as áreas de SEO, Business

Intelligence, pesquisa de mídia

e conteúdo (pelo olhar do planejamento).

A ideia, nas palavras

de Lorenzi, é transformar

dados em insights para a assertividade

criativa.

O novo hub, que será dirigido

por Viviana e Alexandra

Varassin (head de estratégia),

reforça o envolvimento digital

da Publicis, que já conta

com o Future Lab, para testar

novas ferramentas; Data Center,

para monitoramento de

campanhas em tempo real; e o

Partner Room, para parceiros e

fornecedores, como Facebook e

Google, por exemplo, apresentarem

novas plataformas e tecnologias.

“Montamos um war room

para Dorflex durante a Copa

do Mundo da Rússia, a #Tenso,

para buscar engajamento em

cada momento das partidas”,

explicou Miriam. “A tecnologia

nos ajuda a descobrir insights.

Por exemplo, na região Nordeste

foi detectada que a expressão

puro malte é recorrente nas

“NA região

Nordeste foi

detectAdo que

A expressão

puro mAlte é

recorreNte NAs

redes sociAis.

eNtão, por que

Não A puro mAlte

HeiNekeN se

AproveitAr desse

ceNário?”

Divulgação

redes sociais. Então, por que

não a puro malte Heineken se

aproveitar desse cenário?”, perguntou

Lorenzi. “Esse é o papel

da agência e da nova comunicação.

Dados são pessoas”, ele

acrescentou.

Parte da receita perdida com

GM foi composta por ações no

media, mas a Publicis conquistou

contas robustas no período,

como novas marcas da Procter

& Gamble e o atendimento ao

anunciante para a região Latam.

Também chegaram Motorola,

Puig e Oracle. A rede de restaurantes

Habib’s também cresceu

na estrutura. “Antes ficávamos

com as ações de propaganda.

Agora estamos responsáveis

por todo o planejamento de comunicação,

que também inclui

promoções, PDV, design e digital”,

reforça Lorenzi. “Aproveitamos

muitos profissionais da

agência com promoções. Acreditamos

no mercado e em crescimento”,

ele finaliza.

16 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


AgênciAs

gut terá unidade na capital

paulista a partir de março de 2019

Comandada por Anselmo Ramos, baseado em Miami, e Gaston Bigio,

em Buenos Aires, operação será conectada com os demais escritórios

publicitário Anselmo Ramos anunciou

na última segunda-feira (19) que

O

a sua nova agência Gut está abrindo portas

em São Paulo. É o terceiro escritório

em menos de um ano.

Em post no seu perfil

no Facebook, o publicitário

escreveu que ele e o

sócio Gaston Bigio estão

expandindo a atuação e

que a nova unidade será

inaugurada em março de

2019.

Ele também comentou

sobre as expectativas

de trabalhar novamente

perto de suas origens.

“Eu nasci e fui criado no

Brasil. É minha terra natal.

Eu acho que o Brasil tem algumas das

pessoas mais talentosas do mundo. Tenho

certeza de que encontraremos talentos

e clientes corajosos para tornar a Gut

São Paulo uma das melhores agências do

Brasil e além”, disse.

Anselmo Ramos está à frente do escritório

de Miami e Gaston Bigio no comando

da operação de Buenos

Aires.

Este é o primeiro empreendimento

100% independente

de Ramos no

Brasil. Ele e Bigio também

foram fundadores da David,

do Grupo Ogilvy, em

2011. A dupla anunciou

sua saída em novembro

do ano passado, mas permaneceu

na operação até

fevereiro deste ano.

Ramos destacou o caráter

independente da agência, que permite

fazer as coisas mais rapidamente.

“Não poderia estar mais feliz”.

Divulgação

Anselmo Ramos: certeza de encontrar clientes no país

integer\OutPromo muda liderança

e adota um novo posicionamento

Reestruturação visa maior integração entre as áreas; agência

deixa de ser shopper marketing, para ser uma commerce agency

Integer\OutPromo, operação brasileira

A do The Integer Group – Omnicom, está

reestruturando a sua liderança e mudando

o seu posicionamento. Mauricio Gallian

deixa de ser CEO e assume como chairman

das demais operações dos sócios, além de

CEO da global shopper, nova agência do

grupo focada em conversão digital. Além

disso, ele permanece sendo o principal

ponto de contato com o head quarter do

The Integer Group nos Estados Unidos.

Ricardo Franken, que era CCO, passa a

ser o managing director. A liderança terá

ainda os sócios minoritários Antonio Neto,

como CCO, e Rosana Carvalho, como CFO.

A agência contará com Ana Luisa Périssé,

como diretora-geral de atendimento, Janaína

Reimberg, como VP de Insigh & Strategy;

e Claudio Olimpio, como diretor-geral

de operações.

A nova estrutura visa maior integração

entre as áreas para entregar ideias e proje-

“Acho que o

BrAsil tem

AlgumAs dAs

pessoAs mAis

tAlentosAs

do mundo”

Divulgação

Da esquerda para a direita, Antonio Neto, Rosana

Carvalho, Janaína Reimberg, Ana Luisa Périssé e Claudio

Olimpio; à frente, Ricardo Franken

tos mais consistentes, neste momento em

que a agência deixa de ser shopper marketing,

para ser uma commerce agency, focada

em gerar conversão e buscar o shopper

onde ele estiver.

A agência acredita que o shopper marketing

não é mais suficiente para atender às

necessidades desse mercado em constante

transformação, com shoppers cada vez

mais conectados e exigentes.

Franken comenta que a jornada de compra

deixou de ser apenas linear. É preciso

colocar o shopper no centro da estratégia.

“Por esta razão, estamos evoluindo o nosso

posicionamento. Como uma full commerce

agency, vamos entregar soluções integradas

e criadas a partir de um profundo entendimento

do comportamento do shopper, por

meio de diversas ferramentas digitais. Tudo

isso para melhorar, cada vez mais, a experiência

de compra e, consequentemente, aumentar

a conversão”, afirma.

18 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


AGÊNCIAS

Nöse é plataforma colaborativa da

Isobar para conhecimento digital

Temas como blockchain e design de serviços estão na pauta do projeto,

que nasce no mercado brasileiro e pode inspirar a rede do grupo DAN

pAULO MACEDO

Tecnologia, inovação e transformação

digital são o tripé

básico da operação da recém-

-criada Nöse, que passa a integrar

o Isobar Group Brasil,

que já conta com as operações

da Pontomobi, Isobar, Cosin

Consulting e Lov. O ponto de

partida, nas palavras de Abel

Reis, CEO do Dentsu Aegis

Network no país e Isobar na região

Latam, é ajudar o mercado

a compreender melhor os impactos

oriundos do ambiente

do digital nos negócios das empresas

e das pessoas. O acesso

à plataforma é gratuito e não

há interesse em monetização.

Um dos primeiros whitepapers

é sobre blockchain, sistema que

garante seguridade às transações

financeiras (bitcoins). Esse

conteúdo foi elaborado por um

especialista da Cosin, mas com

edição de profissionais terceirizados.

Uma rede colaborativa,

inclusive do exterior, vai alimentar

o espaço.

“Vamos ter pautas técnicas,

mas também sobre como as

pessoas vivenciam o amor e

a amizade nesses tempos digitais.

O plano é fomentar a

discussão do impacto digital

na sociedade. No caso das empresas,

elas já são suportadas

por tecnologia, mas a conversa

com os consumidores requer

comunicação que observe a

sua experiência com as marcas.

É o que chamo de design

de serviços. O propósito é sair

do plano superficial e transferir

maior aprofundamento

a essas questões. Um novo

conceito para o e-commerce é

assunto que precisa ter maior

discussão. A Nöse contempla

coisas absolutamente nerds,

mas também humanas; tudo

cabe na proposta”, argumenta

Reis, que alinha a estratégia a

um posicionamento de PR do

Isobar Group.

Os ativos digitais ganham espaço

nas empresas, mas preci-

Abel Reis propõe por meio da Nöse um olhar mais atento para os impactos do digital

sam ser aproveitados de forma

intuitiva e natural. “E menos

sujeitos a erros”, observa Reis,

que acrescenta: “O papel é o

de educar, formar opinião para

o mercado, identificar riscos e

oportunidades. Não importa

se vai servir para o interesse de

curiosos, concorrentes, público

em geral, clientes e não clientes.

A compreeensão dos impactos

que o digital está produzindo

é uma questão coletiva. Com

a Nöse, vamos trazer ideias e

fomentar uma conversa com

Divulgação

“Pode ser um

centro de ideias;

um bureau de

inteligência de

marketing ou

um localizador

de soluções. não

imPorta o que é

mas o que faz”

dados já processados e mastigados.

Além de artigos, vamos

ter entrevistas, análises, temas

factuais, pesquisas etc. Sempre

com a perspectiva de construir

uma visão com suporte apropriado.

A transformação digital

é realidade em qualquer setor

que busca inovação e eficiência

para se diferenciar dos seus

concorrentes”, observa Reis.

Por que Nöse, que é nariz

em inglês? O executivo explica:

“Meter o nariz em tudo,

para descobrir o novo.” Ou

seja, “é uma metáfora entre

a função desse órgão de

respirar e umidificar o ar,

com a funcionalidade de se

sentir cheiro.” Além disso, ter

faro para identificar temas capazes

de fazer a diferença na

gestão de marcas, produtos e

serviços nesse momento de

transição do mundo analógico

com as demandas emergentes

do digital.

“Costumo definir o Nöse

como um órgão, um sentido.

Mas pode ser um centro de

ideias; um bureau de inteligência

de marketing ou um localizador

de soluções. Não importa

o que é, mas o que faz”, comenta

Rui Branquinho, CCO do DAN

e Isobar Brasil Group. “Hoje, a

transformação digital é realidade

em qualquer setor que busque

inovação e eficiência para

se diferenciar de seus concorrentes.

Nós queremos com esta

plataforma levar ao mercado todos

os aspectos relevantes dentro

dessa discussão e produzir o

conhecimento necessário para

que se possa refletir e aplicar as

boas práticas implícitas em um

processo de transformação digital”,

finaliza.

Abel Reis lança nesta segunda-feira

(26), em São Paulo, o

livro Sociedade.com - Como

as tecnologias digitais afetam

quem somos e como vivemos,

que é uma complilação dos seus

artigos publicados na revista

Época Negócios nos últimos

dois anos.

jornal propmark - 26 de novembro de 2018 19


mArcAs

Apple convida consumidores a

compartilharem talentos no Natal

deo Share Your Gifts, criado pela agência TBWA\Media Arts Lab e Buck

Productions, narra a história de uma jovem insegura sobre seus desenhos

Natal já chegou para a Apple.

Na campanha Share

O

Your Gifts, a marca apresenta a

personagem Sofia, uma jovem

que trabalha em seu MacBook

em um projeto secreto. Embalado

apenas por uma trilha

sonora, o comercial ganha um

duplo sentido no título já que,

em inglês, a palavra “gift” tem

duplo significado: pode ser traduzida

como “presente”, mas

também como “dom”.

A ideia da marca é convidar

seus consumidores a dividirem

os seus talentos. Desenvolvido

pela agência TBWA\Media Arts

Lab e a produtora de animação

Buck Productions, o filme

tem um desfecho que pode ser

considerado frustrante e belo

ao mesmo tempo. Sofia acaba

compartilhando, sem querer,

Elton John embala campanha da

John Lewis para festas de fim de ano

Criado pela agência Adam&Eve/DDB, filme traz a clássica canção

Your Song como trilha; peça reforça importância dos presentes no Natal

história de Elton John é

A recontada por meio das diversas

fases do cantor na nova

campanha de Natal da loja de

varejo John Lewis.

Reforçando o valor dos presentes

na vida de quem os recebe,

a empresa traz o clássico

Your Song sendo tocado por

vários “Eltons”. Desde o contemporâneo,

passando pelo dos

anos 1990, 1980, 1970... Até, finalmente,

chegar ao Elton antes

de Your Song. O garoto que tocava

piano nas festas de família.

O filme, criado pela agência

Adam&Eve/DDB, traz em seu

desfecho a criança Elton John

(quando ainda se chamava Reginald

Kenneth Dwight) recebendo

o presente que iniciaria

No filme, um acidente faz com que Sofia acabe compartilhando seus desenhos

Reprodução

Reprodução

Campanha revisita várias fases de Elton John para lembrar o verdadeiro dom do cantor

o seu trabalho com o mundo.

A mensagem mostra que o que

vale não é o que Sofia criou,

mas o que o ato de compartilhar

sua criação representa.

Tradicionalmente, a Apple

aproveita as festas de fim de

ano para fazer uma comunicação

especial aos seus consumidores.

No ano passado, por

exemplo, a marca trouxe os

dançarinos Christopher Grant

e Lauren Yatango-Grant em um

encontro inesperado pelas ruas

de Nova York. Casados na vida

real, os protagonistas dançam

pela neve em um filme que termina

com a seguinte mensagem:

“Emocione alguém neste

feriado”. A peça divulgou o

então lançamento, iPhone X e

a nova tecnologia de fones de

ouvido: os airPods.

toda sua trajetória de sucesso.

No fim, a música fica sem o som

do piano e o Elton do passado

toca o fim da canção com o Elton

do presente.

A assinatura da campanha é

a cereja do bolo: Alguns presentes

são mais do que apenas presentes.

Assim como a Apple e outras

grandes marcas, como a Coca-

-Cola, a John Lewis cria peças

especiais para marcar o Natal.

Sua comunicação para o período,

aliás, é sempre bastante

aguardada pelos consumidores.

Em 2017, a história de um

monstro imaginário e de um

garotinho emocionou o público

no comercial da loja de departamentos.

20 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


MARCAS

Cidade das Artes vira um dos polos

culturais do RJ e ganha campanha

Antes conhecido como “elefante

branco” pelos cariocas, hoje abriga

grandes atrações; Mullen cria ação

Cidade das Artes, no Rio

A de Janeiro, que um dia

foi a Cidade da Música, ficou

conhecida pelos cariocas por

muito tempo como elefante

branco.

Mas, desde 2017, por conta

de um esforço para tornar

o espaço dinâmico e interessante,

ultrapassou 1 milhão

de espectadores. A partir daí,

mais de 1.500 atrações passaram

por lá, entre produções

artísticas e eventos abertos. O

público saltou de 179 mil em

2016 para 400 mil em 2018. “O

elefante se levantou e passou

a exibir um colorido cada vez

mais vibrante, transformando-

-se em um dos polos culturais

do Rio”, argumenta André Marini,

presidente da Fundação

Cidade das Artes. A agência de

publicidade Mullen Lowe Brasil

assina uma campanha utilizando

a imagem do elefante

- agora colorido - como forma

de se apropriar do elemento

outrora negativo.

Assinam a criação Guilherme

Ferreira, Guilherme Rieth,

Marcio Kota e Maurício Sadalla

Bucci, com direção de criação

de Eduardo Salles e Gil Pinna.

Peça da campanha, assinada pela Mullen Lowe Brasil, que mostra transformação

Divulgação

Job: 50964-008 -- Empresa: Publicis -- Arquivo: 50964-008 AFD An Cabore DOM Propmark 21.7x15.5cm_pag001.pdf

Registro: 194339 -- Data: 19:06:53 21/11/2018

jornal propmark - 26 de novembro de 2018 21


marcas

“O humor é uma

linguagem

dessa diversão

de Itubaína”

Divulgação

Com mais de 40 anos de atuação no mercado,

a Itubaína, marca que pertence desde 2017

ao Grupo Heineken, se renova com ações

voltadas para o público jovem. Depois de

apostar no aspecto retrô, a marca nos últimos 12

meses vem investindo no resgate da memória afetiva

dos consumidores, oferecendo uma linguagem mais

leve e divertida. Nesta entrevista, Bruna Fausto,

diretora de marketing de Itubaína, fala sobre o novo

posicionamento, do uso do humor como plataforma,

de saudabilidade e revela detalhes do novo sabor

guaraná, que pela primeira vez na história da marca

ganhará uma campanha em televisão aberta.

Bruna Fausto: “O que fizemos no último ano foi ressignificar essa nostalgia”

Alisson Fernández

POsIcIOnamentO

No ano de 2008 a marca realizou

o seu primeiro movimento

para se reinventar e, com isso,

trouxe o aspecto retrô. Para o

consumidor isso trouxe um significado

de nostalgia e de uma

volta ao passado. O que fizemos

no último ano foi ressignificar

essa nostalgia, ou essa volta

ao passado, para uma memória

afetiva mais positiva. É essa

emoção que queremos trazer

para a marca. Então, quando

falamos da característica emocional

que trouxemos para o

reposicionamento, falamos do

resgate da memória afetiva das

pessoas oferecendo a possibilidade

de se divertir a qualquer

momento. Temos atualmente

uma vida superdura, bastante

corrida e isso não impede as

pessoas de se divertirem ao longo

do dia.

HumOr cOmO PlatafOrma

O humor é uma linguagem

dessa diversão da marca. Então,

o que a gente quer na

verdade é trazer a vida esse

posicionamento que resgata

a memória afetiva através do

divertimento em diferentes

plataformas. Uma delas, com

certeza, é o humor. Não é qualquer

humor, mas sim o que

olha a vida de uma forma leve

e divertida. Este ano patrocinamos

o Festival Risadaria, então,

se você pega a nossa linha histórica

destes últimos 12 meses,

este foi o primeiro aquecimento

para trazer a vida este nosso

novo posicionamento. Então,

saímos da nostalgia e entramos

no Risadaria, mostrando que a

marca é a patrocinadora do ‘Ha

Ha Ha’, trazendo um tom de voz

mais alegre. Com o lançamento

da versão guaraná, trazemos

este novo posicionamento para

uma campanha.

nOvO sabOr

Acabamos de lançar Itubaína

Guaraná, trazendo como

mote O delicioso gosto do sabor

saboroso, que também está

bastante alinhado com o nosso

novo posicionamento. O sabor

do guaraná, para o consumidor

target, é muito associado

à infância. A primeira coisa

que realizamos quando o Grupo

Heineken adquiriu a marca

Itubaína foi realizar um estudo

para entender quais eram os sabores

que remetiam à infância,

e o guaraná foi o principal deles,

então, desenvolvemos uma

nova fórmula. O nosso produto

“O sabOr dO

guaraná, para

O cOnsumidOr

target, é muitO

assOciadO à

infância”

é 100% realizado com a semente

do guaraná da Amazônia,

com 30% menos açúcares que a

fórmula original e com versões

original e zero.

saudabIlIdade

Essa é uma questão que

abordamos bastante internamente.

Acreditamos que as

pessoas devam consumir os

produtos de maneira moderada,

pois tudo aquilo que você

faz de uma forma equilibrada

dentro do seu dia é saudável.

Dizem que se você consumir

muita água ela também vai

fazer mal para você. De fato,

acreditamos que o consumo

moderado é um posicionamento

muito importante para

o grupo como um todo. Falamos

isso da cerveja ao refrigerante.

Mas isso também não

quer dizer que não pensamos

em alternativas de produtos

que tragam possibilidades

mais saudáveis. Se você pegar

o nosso portfólio, pode

conferir que não só reduzimos

a quantidade de açúcar

em nossos refrigerantes, mas

também estamos ampliamos

o nosso portfólio com versões

zero, dando o poder de escolha

para o consumidor. E quando

você pega o nosso portfólio de

produtos expandido temos até

água, por exemplo.

PróxImas ações

Começamos agora uma campanha

focada em nosso lançamento

de Itubaína Guaraná.

Acabamos de fazer essa grande

aposta para a marca e estamos

bastante confiantes com o produto.

Entramos com uma campanha

agressiva de 360º em

marketing e, pela primeira vez

na história da marca, vamos

entrar com um filme em TV

aberta, realizado pela agência

Talent Marcel. Então, o nosso

grande olhar para os próximos

quatro meses será com essa

campanha que, além da televisão,

vai contar com rádio,

mobiliário urbano e degustações

em ponto de venda, pois

o nosso produto é tão gostoso

que precisamos fazer com que

as pessoas sintam o delicioso

gosto do sabor saboroso.

22 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


eyond the line

gustavofrazao/iStock

Uma causa pra

chamar de sua

O fato é que as pessoas esperam mais das

empresas. A sua está preparada?

Alexis Thuller PAgliArini

Tive acesso ao estudo apresentado no

2º Fórum de Marketing Relacionado à

Causa, organizado em São Paulo pela Cause,

em parceria com a Ipsos, ESPM e Instituto

Ayrton Senna. O estudo baseou-se em

pesquisas recentes – Marketing de Causa II,

Pulso Brasil, Reputation Council e Global

Advisor – e traz uma visão atual da percepção

do público com relação ao envolvimento

de empresas e instituições a causas de

importância à sociedade.

De cara, o estudo apresenta um quadro

preocupante quanto à queda do índice de

confiança geral dos brasileiros nos últimos

anos.

A turbulência político-econômica provocou

um arraso na confiança dos brasileiros

em todos os setores da sociedade. Em quatro

anos, o índice caiu pela metade, de 162

para 82 pontos (ACSP/Ipsos). Em todos os

setores da economia, houve decréscimo de

confiança de 2017 para 2018, com destaque

para a estatais, com apenas 30% dos respondentes

declarando que confiam.

As instituições também foram afetadas,

com destaque negativo para a imprensa,

com queda de 47% para 43% no seu índice

de confiança. Perante esse quadro, fica mais

fácil entender a eleição de governantes e

congressistas menos conhecidos do público.

É a esperança por renovação e honestidade

expressa nas urnas. E há de se considerar

ainda o alto índice de participação

e engajamento político das pessoas, antes

atordoadas pelos múltiplos escândalos que

assolavam o país.

canudos de plástico. Num período de

apenas dois meses de visibilidade sobre o

problema, o tema tomou as redes sociais,

fazendo com que empresas tomassem atitude

imediata. O McDonald’s parou de entregar

canudos aos seus clientes e o Bob’s

o substituiu por uma versão comestível

no seu milk-shake.

O estudo demonstra a preocupação das

empresas em ações do tipo “Less bad” (Menos

mal – Redução de risco), mas que isso

só não basta: é preciso passar para uma atitude

“More good” (Mais ações do bem – Impacto

positivo).

É o que esperam os potenciais consumidores.

A pesquisa mostra que 77% concordam

com a seguinte afirmação: “Espera-se

que as empresas de hoje contribuam muito

mais para a sociedade do que contribuíam

no passado” e 78% com a frase: “Espera-se

que as empresas de hoje invistam mais em

causas do que investiam no passado”.

Porém, as empresas ainda têm uma preocupação

com uma possível reação negativa

ao tomar uma clara posição em relação

a um tema sensível. Igualdade de gêneros,

por exemplo.

Lembro dois exemplos corajosos, ganhadores

de Leões em Cannes este ano: o case

brasileiro da David para a Coca-Cola (Essa

Coca-Cola é Fanta! E daí?) e o da Nike da

Austrália, assumindo um lado e fazendo

campanha de alta visibilidade a favor do

casamento entre pessoas do mesmo sexo.

Atitudes como essas têm riscos, é verdade.

77% dos integrantes do conselho de reputação

de empresas assumiram temer os riscos

de um posicionamento desse tipo.

As pessoas com um smartphone na mão

se sentem empoderadas e não hesitam em

manifestar sua opinião, mesmo que conflite

com a de grupos poderosos. Como diz

o estudo: “Hoje, nada passa impune!”. “A

nova geração de consumidores nativos digitais

aprendeu com o mundo online a contestar

paradigmas, reforçando a necessidade

de responsabilidade social na era das

redes sociais”, reforça.

Para exemplificar esse engajamento

empoderado, a Ipsos trouxe o case dos

Mas 61% assumiram que os benefícios

são maiores do que nunca. “Posicionar-se

carrega riscos. Mas, se reflete genuinamente

o propósito social e os valores do negócio,

e é respaldado por evidências de ação,

a recompensa pode ser um impacto poderoso

e positivo na reputação e nos relacionamentos”,

diz o estudo.

O fato é que as pessoas esperam mais

das empresas. Esperam autenticidade, sensibilidade

e protagonismo por um mundo

melhor. A sua empresa está preparada?

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional das Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

24 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


entrevista

Wilson lannes

vice-presidente da Sony Music Brasil

a música

traz uma

relevância

cultural para

a marca

A

área de business development da Sony

Music Entertainment Brasil nasceu

para ampliar e diversificar a atuação da

companhia. Hoje, ela é liderada por Wilson

Lannes, VP no Brasil. Nesta entrevista, o executivo

conta como as marcas que decidirem apostar na

música para engajar o público podem trabalhar,

relembra cases marcantes e revela os planos para

o futuro de uma empresa cuja carteira de artistas

possui nomes como Roberto Carlos, Fernando e

Sorocaba, Capital Inicial, Djavan, Emicida, Karol

Conká e Pabllo Vittar.

LEONARDO ARAUJO

Como funciona a área de business

development da Sony Music?

Nós somos uma unidade de

negócio dentro da Sony Music

que tem a missão de aproximar

os artistas das marcas. E,

ao mesmo tempo, prover aos

artistas serviços mais completos

que possam incluí-los junto

às marcas e junto ao público de

uma forma geral. Dentro disso,

nós temos a estratégia de desenvolvimento

de duas áreas principais

que seriam nossos dois

pilares: live e brands. Elas são,

de certa forma, complementares,

mas têm produtos e algumas

naturezas diferentes. O live

faz a produção de eventos, onde

está inserida a nossa plataforma

de eventos, a filtr live. A área

de brands tem alguns produtos

específicos já para marcas. Por

exemplo, o product placement,

que é quando você tem um produto

dentro de um videoclipe. A

sincronização, que é quando a

gente coloca uma música numa

peça audiovisual, um filme ou

campanha e trabalhos maiores

de propaganda.

Especificamente do product placement,

quais as principais vantagens

para o anunciante?

Quando você já tem um fã

olhando para um conteúdo, você

traz a marca e insere naquilo,

quem está vendo já está mais

propenso, mais aberto a ter simpatia

com aquele produto. Se for

feito de uma forma fluida, que

não interrompa, claro. Aumenta

o engajamento e no longo prazo,

não só com o product placement,

mas com outros produtos, a música

traz uma relevância cultural

para a marca. Ela está muito associada

à emoção e identidade.

Se a marca tem um trabalho de

médio e longo prazo em relação

à música, ela cria uma relevância

cultural em relação à imagem e

ao posicionamento que ela tem.

A música trabalhada da forma

correta pode posicionar a marca.

Muita gente não vê mais o clipe.

Entra no YouTube, mas deixa a aba

tocando a música. Vocês já pensaram

em formato para atingir este

público?

O conteúdo musical, quando

penso em todas as sincronizações,

vai desde uma propaganda

engraçada, passando por uma

emocionante. Quando vejo estas

peças, é difícil você não se

prender na questão visual. Veja

a propaganda da Oi que fizemos

a sincronização. Ela é superengraçada.

É difícil você ver um

ator pulando e não querer parar

e ver o vídeo. Na verdade, a

questão visual traz mais força

para a música. Temos investido

bastante nisso. Acho que não dá

para separar um ou outro. O visual

traz mais atenção. No caso

do product placement, muitas

vezes, você nem percebe, como

no exemplo da 51 e do Tinder no

deo do Nego do Borel, ambas

inseridas no clipe da música Você

Partiu Meu Coração.

O público aceita bem o product placement?

Não temos uma pesquisa específica

da Sony, mas acompanhamos

todas as pesquisas da

área. O público se identifica sim

e como você pega um videoclipe

que se eterniza, para a marca

aquela identificação é duradoura.

Esse tipo de negócio é também um

jeito de a indústria fonográfica se

reinventar?

Do lado da Sony, é uma consequência

natural do negócio.

Entendemos que havia muita sinergia

e valor que a gente poderia

entregar em função do nosso

relacionamento com o mercado,

em todos os pontos da cadeia de

valor da música, desde produção,

música, show, marketing e

promoção, entre outros. Como

temos todo ecossistema para

desenvolvimento dos artistas,

a expansão foi natural. É como

se estivéssemos jogando vários

esportes numa única quadra. É

preciso ir além. São atividades

com sinergia, complementares.

Quais cases você considera emblemáticos?

Em 2016, nas Olimpíadas,

entregamos ao Consulado do

Japão um evento completo que

determinava desde a criação do

line up até a produção, marketing

e promoção. Já que estavam

sendo realizadas as Olimpíadas

no Rio de Janeiro e as próximas

ocorreriam no Império do Sol

Nascente, os japoneses queriam

aproveitar para divulgar e entregar

um pouco de conhecimento

da cultura japonesa através da

música. Fizemos dois dias, produzidos

no Vivo Rio, com Emicida,

Vanessa da Mata, Tokyo Ska

Paradise Orchestra e a cantora

nipo-brasileira Marcia. Todos

adoraram. A música pode muito.

Esse é um exemplo. A Mercedes

lançou uma série do Classe A e

queria mostrar ao público que

aquele produto era direcionado

ao jovem. No evento de lançamento,

chamamos a cantora dinamarquesa

Karen Marie Aagaard

Ørsted Andersen, conhecida

como MØ. É uma ciência trazer

uma artista que atinja a um público

específico. A escolha não é

aleatória. Tem de fazer sentido.

Essa é nossa expertise. Na definição

do posicionamento de marca,

quem mais poderia ter essa

expertise como alguém que lida

com música todos os dias? Outro

exemplo é da Calvin Klein, que

inaugurou uma flagship store,

uma loja-conceito. Ela se posiciona

como uma loja para jovem

e queria um evento atrativo. A

“Hoje, tudo

que temos

no físico

a gente

leva para o

digital. com

o filtr live é

o contrário”

26 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


Divulgação

marca nos chamou e perguntou

o que poderíamos fazer. Claro

que um show de abertura na própria

loja. Chamamos a dupla de

DJs Evokings e a verdade é que

eles adoraram porque atendeu

exatamente o que queriam: o posicionamento

da música com o

estilo e a identificação de quem

compra aqueles produtos. Tudo

associado a uma entrega garantida,

já que a Sony é uma marca

reconhecidamente que realiza

com qualidade o que se propõe.

Depois, como vocês medem a eficácia?

Normalmente, estabelecemos

com o cliente qual é exatamente

o pós-venda do que a gente está

propondo entregar. Alguns são

mais complexos, como o do Japan

Foundation, onde tivemos

de explicar aos japoneses qual foi

o resultado e alcance do projeto.

Para todo o trabalho que entregamos

temos um relatório com

os principais KPIs estabelecidos.

No caso do videoclipe é mais fácil,

tem o número de views. Mas

varia de case para case.

Além do product placement, quais

as outras frentes de trabalho?

O filtr live é uma das frentes

em que uma marca pode entrar

como patrocinadora. Aí estabelecemos

quais serão as ativações.

Ele sempre tem ativações, independentemente

de ser patrocinado

ou não. Você vai a um evento

desses, você não espera ver

só um show, mas algo com uma

experiência de aproximação

com o artista. O evento nasceu

a partir do filtr, que nada mais

é do que um perfil nas plataformas

de streaming de música que

funciona como um serviço de

playlists. Nosso objetivo é simplificar

e aprimorar a maneira

pela qual as pessoas descobrem

e consomem música. O filtr live é

como se a playlist ganhasse vida.

Hoje, tudo que temos no físico a

gente leva para o digital. Com o

filtr live é o contrário. É o lugar

para um lançamento, para uma

experiência nova, para a fidelização

de um produto já conhecido,

pois as pessoas estão ali felizes,

escolheram estar ali. Essa é uma

das propostas. Não necessariamente

fazemos com marcas, mas

entendemos que é uma oportunidade

muito boa. Temos a sincronização,

que consiste na inserção

de músicas em conteúdos

audiovisuais, como campanhas

publicitárias. E qualquer projeto

que você precise associar o artista

à marca. Nosso time de criativos

vai buscar como usar a música

para alavancar um produto,

ou trazer fidelidade. O case de

Calvin Klein é um exemplo. Recentemente

fizemos outro com a

CNCO, uma banda Sony que veio

para o Brasil fazer um trabalho

promocional. Identificamos que

tinha um fit muito grande com

a Nissin. Achávamos que fazia

sentido a junção da marca com o

artista e fizemos um pocket show

em que a empresa entrou como

patrocinadora.

As ações não necessariamente resultam

em eventos, certo?

O evento é um entregável. Mas

a peça é outro, campanha de TV é

outra, como o Nego do Borel para

a Vivo e também para o Ministério

da Saúde. Sempre é o seguinte:

como a música pode ajudar a alcançar

seu público? Daí entregamos

soluções completas: desde a

escolha do artista até a produção

da campanha de qualquer forma.

Claro que trabalhamos com parceiros,

mas é a expertise nossa

de identificar para qual público,

artista e como podemos colocar

aquela marca.

Só marcas grandes podem procurar

a Sony?

Isso precisa ser desmistificado.

Obviamente, chamar um artista

internacional famoso há 50 anos

não é tão barato, mas a Sony não

tem restrição a nenhum tipo de

marca pelo tamanho. Temos de

achar que o projeto faça sentido

com o que temos de entregar estrategicamente.

E quais as expectativas da área para

o futuro?

São as melhores possíveis. A

gente já vem apresentando crescimento

de faturamento nos

últimos dois anos de 300%. Do

“antes de

existir a

fala, já

existia a

música”

ponto de vista de lucro, a área

vem aumentando 50% por ano.

Prevemos duplicar nos próximos

dois anos, do ponto de vista

financeiro. Claro, não somos

uma ilha no meio de um Brasil.

Dependemos sim das condições

econômicas do país, mas a nossa

perspectiva é que estamos preparados

mesmo para situações

adversas. Complementando, é

díficil imaginar uma marca que

não possa ter identificação com a

música. Se ela acha que isso pode

agregar valor ao posicionamento

dela como marca, ao engajamento

dos produtos dela com os fãs,

à criação de uma imagem institucional,

de certa forma, cultural,

se associar com a música é um

caminho muito rápido com os

públicos diversos. É importante

lembrar o seguinte: antes de

existir a fala, já existia a música.

jornal propmark - 26 de novembro de 2018 27


inspiração

rápidos, focados e incansáveis

Divulgação e cbies/iStock

"Eliud Kipchoge quebrou

o recorde mundial de

maratonas, em Berlim.

Ele correu os 42,195km

da prova em 2 horas,

1 minuto e 39 segundos”

Astério segundo

especial para o ProPMArK

No último dia 16 de setembro, o queniano

Eliud Kipchoge quebrou o recorde

mundial de maratonas, em Berlim. Ele correu

os 42,195km da prova em 2 horas, 1 minuto

e 39 segundos.

Jamais na história das provas oficiais alguém

foi capaz de correr tão rápido por tanto

tempo. Para corredores do mundo inteiro,

o feito de Kipchoge beira o assombroso.

Mas, para quem se lança a empreender

no Brasil de hoje, o feito é algo ainda

maior. Kipchoge é a impossibilidade tornada

real. Um devaneio que um queniano

foi lá e mostrou que podia não ser tão impossível

assim. Empreender é dar pernas

aos sonhos. E, como os maratonistas, nós

também precisamos ser rápidos, focados e

incansáveis.

A desmonetização e a desmaterialização

das coisas têm criado possibilidades

infinitas para quem deseja empreender.

Estima-se que até 2025, US$ 300 bilhões

serão levantados em plataformas de

crowdfunding. É gente comum financiando

gente fora do comum. Sua grande ideia

está a uma vaquinha de se tornar uma

grande ideia viabilizada.

Jamais falou-se tanto em inovação em

todos os setores. Mas, como diz Peter Diamandis,

inovar não é apenas criar um algoritmo

melhor. É também melhorar as bilidades que o mundo desenha diante de

conversas que temos com as pessoas. Boa nós. Seu nome, assim como sua metodologia

de trabalho e cultura, tem inspiração no

propaganda é, portanto, uma forma de rejuvenescer

companhias usando alguns milhões

a menos de seus budget.

na, o 35k é um divisor de águas. Um ponto

universo das maratonas. Em uma marato-

A inovação que produz riquezas também

está diminuindo distâncias. O Porto Os amadores dos faixas pretas. O desejo e a

crucial que separa o fracasso do sucesso.

Digital, um dos principais parques tecnológicos

do Brasil, não está em São Paulo. Empreendedores do mundo inteiro vi-

capacidade real de realizar algo grandioso.

Está no Centro Histórico do Recife, dando vem hoje a magia de cruzar o 35. As novas

vida nova a uma área que estava degradada possibilidades nunca tiveram um terreno

e impulsionando o pensamento da economia

criativa brasileira.

está no DNA das startups está no radar das

tão fértil à sua disposição. A inovação que

Hoje, uma garota no Nordeste com inteligência,

bom gosto e um smartphone pode espaço entre elas, dando vida a iniciativas

grandes companhias. E está também no

se tornar uma enorme plataforma para os como o iDEXO, a sensacional “destravadora”

de inovação que viabiliza negócios

grandes estilistas durante a Semana de

Moda de Paris. Duvida? Pergunte para a entre pequenos prodígios e grandes corporações.

Camila Coutinho.

Ano passado, depois de dois anos à frente

da criação de uma agência e com mais de regras do jogo. Ser pequeno ou grande

Um novo mindset está reinventando as

15 novas contas conquistadas nesse período,

decidi me dar um presente.

que muda tão rápido, a inteligência e a ca-

não é mais um definidor. Em um mundo

Larguei uma deliciosa e bem-remunerada

zona de conforto e fui para o Vale do parâmetros.

pacidade de oferecer soluções são os novos

Silício estudar inovação na Singularity Universitysegue

gerar. Seja rápido. Seja focado. Seja

Você é do tamanho das ideias que con-

Eu não sabia, mas era ali, entre as ruas incansável. Afinal, não são apenas os quenianos

que podem transformar devaneios

arborizadas de Palo Alto e a atmosfera inspiradora

do NASA Ames Research Center, em possibilidades reais.

que se formava o embrião da 35.

Rala que rola.

A 35 é um cruzamento das nossas experiências

publicitárias com as novas possi- Astério Segundo é fundador da 35

28 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


marketing & negóCios

icenando/iStock

Como encarar o

efeito manada

Depois do porre generalizado da

Black Friday, começa o do Natal, o do

Ano Novo e, em seguida, o do Carnaval

Rafael Sampaio

Não é de agora que os anunciantes e

suas agências enfrentam o dilema de

seguir ou não seguir a manada e usar as

estratégias e táticas da temporada, que se

repetem quase ao infinito ano após ano.

Depois das clássicas abordagens de Natal,

Ano Novo, férias de verão, Carnaval, Dia

das Mães etc., vieram novidades “importadas”

e meio sem lógica para nós, que não

temos um Dia de Ação de Graças forte, como

a Black Friday, que já está sendo esticada

para week e até month...

Seguir esse efeito manada, até para não

ser atropelado por ela, é muito tentador,

inclusive gera algum resultado, mas esse

efeito vai se esvanecendo à medida em

que a competição pela atenção dos consumidores

e pelo seu bolso é incrementada,

começa a existir o desgaste devido

aos anunciantes que se “aproveitam”, de

uma forma ou outra, da efeméride em tela

e o próprio consumidor vai se cansando

do “truque” e o encarando com crescente

apatia. O que fazer, então?

Apesar dos evidentes benefícios de utilizar

um approach que muitos estão empregando

e gerando massa crítica para o

tema, há que se considerar os aspectos

negativos acima e o fato de que as mensagens

individuais de cada anunciante se

diluem na maré de comerciais, anúncios

e cartazes no fundo bastante parecidos

uns com os outros.

As saídas para obter maior destaque são

basicamente três: no tamanho da oferta

em si, mas que, além de corroer a rentabilidade

em si, pode despertar a sensação

de que “esmola grande demais até santo

desconfia”; a originalidade da mensagem

e a qualidade de sua produção; e o estratagema

de parecer que não se está seguindo

o mainstream, ao usar uma variante do

caminho de todos.

Combinar essas duas últimas saídas

costuma levar a resultados excepcionais,

como muitos exemplos aqui e nos principais

centros publicitários do mundo

registram e comprovam. Para isso, no entanto,

há que se combinar a disposição do

cliente em investir mais do que o comum,

principalmente em produção, e de ter a

coragem de arriscar; bem como a agência

ser capaz de propor alguma coisa ousada,

mas consistente e pertinente com a marca

anunciante e, ao mesmo tempo, relevante

para a audiência.

Um caso excepcional, que vale ser estudado

e servir de modelo para se pensar

em soluções na mesma linha, é a já famosa

e tradicional campanha de Natal da John

Lewis, líder entre as lojas de departamento

do Reino Unido. Desde 2007 a empresa vem

veiculando uma campanha de fim de ano

que tem essa embocadura de escapar do óbvio

dominante das ofertas e mensagens mecânicas

de felicidade e esperança para destacar

o efeito emocional dos presentes bem

pensados e escolhidos. Nos últimos anos, o

aspecto emocional é cada vez mais dominante

e a campanha virou em hit popular,

principalmente pelo impacto na televisão e

sua bem concatenada extensão na internet

e outros meios, bem como a forte presença

nas mídias próprias e conquistadas.

A première do comercial de Natal da

John Lewis é esperada pela população e

noticiada pela grande mídia britânica, que

informa até mesmo o horário da primeira

veiculação do filme. Através da mídia especializada

em economia e marketing, a

campanha vira notícia e é comentada em

todo o mundo. Quanto vale isso? Quanto

traz de resultado não apenas para as vendas

da temporada, mas para a imagem e

reputação da marca ao longo do ano? Priceless,

como diria outra icônica campanha

publicitária histórica. (Para conhecer mais

detalhes, basta ir ao Google, onde existem

centenas de boas matérias sobre a campanha,

inclusive na Wikipédia, e uma ótima

avaliação do The Guardian do período

2007/2013, em www.theguardian.com/

media/video/2013/nov/12/john-lewis-

-christmas-ad-2013-video).

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

32 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


mídia

Rede Globo propõe em campanha de

fim de ano a busca do sonho perdido

Criação de Sergio Valente, projeto contemplou a montagem de uma

caixa de música gigante com movimentos acionados pelo elenco

paulo macedo

tradicional mensagem de

A fim de ano da Globo entrou

na grade de programação

da rede neste domingo (25).

O storytelling propõe a busca

do sonho, mas com sentido de

união coletiva. O cenário da

megaprodução é uma caixa de

música, objeto que faz parte do

imaginário das pessoas. Os movimentos

são acionados com a

força do elenco de artistas da

emissora, entre os quais Edson

Celulari, Fernanda Gentil,

Ailton Graça, Deborah Secco e

Viviane Araújo, por exemplo,

com “bicicletas, engrenagens,

cordas, roldanas, manivelas e

um grande cilindro, todos interligados

e interdependentes.”

A traquitana tem 45 metros de

comprimento e 24 metros de

profundidade.

A criação é de Sergio Valente,

diretor de comunicação da

Globo, mas o projeto foi materializado

com a participação do

diretor de arte e cenógrafo paulistano

Zé Carratu, que assina o

cenário, que conta com estruturas

metálicas e de madeira, dois

mil metros quadrados de panos

e 254 metros quadrados de painéis

de LED, todos dos acervo

de reuso dos Estúdios Globo.

A montagem da caixa musical

exigiu a presença de 80 profissionais,

que precisaram de quatro

dias para a concluir a opera-

Fotos: Divulgação

A máquina de música gigante tem a assinatura do diretor de arte e cenógrafo Zé Carratu

Montagem do cenário da ação de fim de ano foi em quatro dias e com 80 profissionais

ção. A captação das imagens da

campanha foi feita em outubro

passado, no Rio de Janeiro.

“Como convidar as pessoas

a enxergar o ano que está por

vir como um livro em branco,

em que uma nova história, com

novos sonhos, possa ser escrita?

Essa é a primeira pergunta

que procuramos responder

quando iniciamos a criação de

cada mensagem de fim de ano

da Globo. Neste ano, pelo momento

que o mundo todo está

vivendo, entendemos que era

hora de convidar as pessoas a

voltar a sonhar, a acreditar que

toda realidade começa de um

sonho e elas precisam se permitir

a sonhar”, diz Valente.

“Para garantir a emoção que

queríamos, tudo foi surpresa

para o elenco, da construção

do cenário, ao figurino e conceito

da campanha. Foi incrível

presenciar o encantamento

das pessoas chegando ao set e

vendo tudo aquilo pela primeira

vez. Então pensamos numa

grande caixinha de música. Eu

acredito que o mesmo encantamento,

que a emoção do sonho

que vimos nos olhos de quem

participou da gravação, encherá

também o coração do nosso

público. É com esses sentimentos,

com a certeza que podemos

sonhar e tornar realidade os

nossos sonhos, que queremos

que os brasileiros comecem

2019”, detalha Sergio Valente.

jornal propmark - 26 de novembro de 2018 33


Claudia Penteado

revista 29 Horas, que há

A quase 10 anos é distribuída

gratuitamente nas áreas de

embarque e desembarque do

aeroporto de Congonhas, em

São Paulo, ganha a partir de

dezembro uma versão carioca.

Após vencer uma licitação

promovida pela Infraero, o título

será distribuído – também

gratuitamente – nas áreas de

embarque e desembarque do

aeroporto Santos Dumont, no

Rio de Janeiro, levando a publicação

a uma tiragem total de

115 mil exemplares (antes era

de 65 mil).

Pedro Barbastéfano, publisher

da revista, fala que o movimento

de expansão vai na

contramão do triste cenário

editorial brasileiro, em que inúmeros

títulos de revistas têm

encerrado suas operações, sendo

um dos exemplos recentes

mais emblemáticos a Veja Rio.

Outra novidade é que a edição

de estreia no Rio de Janeiro,

em dezembro, será 100% sustentável,

com pegada de carbono

zero a partir da reversão dos

investimentos na produção da

revista para o plantio de árvores,

via selo de certificação Iniciativa

Verde.

Segundo a editora da revista,

Chantal Brissac, todas as matérias

abordarão temas ligados à

sustentabilidade, mas a partir

de janeiro as reportagens voltam

a ser variadas.

Com a presença em Congonhas

e no Santos Dumont, a

revista torna-se exclusiva nesta

que é a quinta ponte aérea mais

movimentada do mundo, e espera

impactar mais de 30 milhões

de passageiros por ano,

segundo dados da Infraero.

Em São Paulo, a publicação

é disponibilizada ao público

em quatro totens digitais, com

painéis LED e design inspirado

nos totens criados por Lina Bo

Bardi para o Museu de Arte de

São Paulo (MASP). No Rio, a remíDia

Distribuída nos aeroportos, revista

29 Horas ganha edição carioca

Publicação vence licitação da Infraero e será entregue gratuitamente

no embarque e desembarque do Santos Dumont a partir de dezembro

29 Horas chega ao Rio de Janeiro a partir do mês que vem

Pedro Barbastéfano:

movimento de expansão vai

na contramão do cenário

editorial brasileiro

Fotos: Divulgação

“Para os

anunciantes,

a novidade

rePresenta a

Possibilidade de

ter suas marcas

inseridas em um

cross-mídia que

integra a edição

imPressa com os

circuitos digitais”

vista também será colocada em

três totens digitais nas salas de

embarque e desembarque do

aeroporto.

“Para os anunciantes, a novidade

representa a possibilidade

de ter suas marcas inseridas em

um cross-mídia que integra a

edição impressa com os circuitos

digitais nesses aeroportos

do Rio e de São Paulo”, afirma

Barbastéfano.

Inicialmente, a revista passa

a circular com duas capas:

de um lado, a paulistana, e do

outro, a do Rio de Janeiro. A

edição de dezembro, dedicada

à sustentabilidade, terá na

capa carioca o jornalista André

Trigueiro, por exemplo. Nos

primeiros três meses, o título

circulará com 100 páginas, sendo

16 focadas no Rio. A partir

de março de 2019, passam a ser

100 páginas dedicadas a São

Paulo, e a edição do Rio terá 32

páginas.

A previsão é que, em seis meses,

a publicação chegue a 168

páginas, sendo 84 para cada

praça, passando a ter inclusive

uma operação na capital fluminense.

Para viabilizar a presença no

Rio, foram investidos cerca de

R$ 600 mil em equipamentos

e outros R$ 300 mil por mês

serão investidos para materializar

a edição carioca, até ela se

tornar independente da edição

paulistana.

34 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


mídia

SBT lança estúdio exclusivo para

a produção de conteúdo digital

Espaço Nano Box será utilizado por casting da emissora para formatos

com linguagem de internet, além de ações de branded content

Renato Rogenski

Se o telespectador é multiplataforma

e os veículos

precisam de audiência para

sobreviver, as empresas de

comunicação não podem ficar

restritas a um só meio. O SBT

parece ter percebido isso há

algum tempo e tem investido

cada vez para ampliar, por

exemplo, a sua atuação digital.

O mais novo passo da emissora

neste sentido foi anunciado

no último dia 19, com o

lançamento do Nano Box, espaço

dedicado exclusivamente

à produção digital. A novidade

surge em um momento estratégico

do canal, que planeja

uma série de lançamentos para

a web nos próximos meses.

“Não é de hoje que o meio

digital vem abrindo um leque

de oportunidades não apenas

para o SBT, mas também para

os nossos parceiros e clientes,

fazendo com que o nosso conteúdo

esteja presente em todos

os pontos de contato da nossa

audiência, com mais relevância

e assertividade”, explica

Giuliano Chiaradia, gerente de

conteúdo digital do SBT.

A ideia é que o Nano Box

potencialize a produção de

formatos que vão desde webséries,

lives e entrevistas, tutoriais

de moda e gastronomia,

até o desenvolvimento de projetos

especiais de branded content

para anunciantes.

A iniciativa também tem a

intenção de expandir dentro da

casa a evolução de novas linguagens

dedeo envolvendo

marcas, creators e os próprios

talentos da emissora.

Entre as primeiras produções

está uma série de “reactions”

Fotos: Divulgação

Giuliano Chiaradia: “Queremos focar em coisas compartilháveis, que realmente engajam”

“O SBT é

prOTagOniSTa

nO ecOSSiSTema

digiTal, cOm uma

daS maiOreS

audiênciaS dO

BraSil nO YOuTuBe”

com os artistas da emissora.

“Nós queremos focar em coisas

compartilháveis, aquelas

que realmente engajam a nossa

audiência, que geram interatividade,

diálogo, informação e

entretenimento. Um conteúdo

que vá de encontro ao core da

nossa estratégia, que é a cultura

do fã”, destaca Chiaradia.

Segundo o gerente do SBT, o

Nano Box foi pensado para facilitar

a produção de atrações

exclusivas que esses fãs não assistem

na TV, podendo envolver

artistas do canal, marcas e

influenciadores. “O SBT é protagonista

no ecossistema digital,

com uma das maiores audiências

do Brasil no YouTube: 8

bilhões de visualizações, sendo

a maioria fãs que buscam conteúdo

da nossa programação”.

Dentro do novo estúdio e as

possibilidades de produção exclusiva

para a web, o SBT deve

contar em seu elenco com profissionais,

personalidades e

influenciadores como Maísa

Silva, Celso Portiolli, Larissa

Manuela, Flávia Pavanelli e

João Guilherme, “além de tantos

outros que naturalmente

já fazem parte desse universo

digital”, como informa Chiaradia.

Humor tem apelo: Carlos Alberto de Nóbrega testou novo estúdio da casa para atração

Mamma Bruschetta também participou de “reactions”, primeira atração do Nano Box

jornal propmark - 26 de novembro de 2018 35


FELIPE TURLÃO

Não existem soluções mágicas

para que os veículos

que nasceram na mídia impressa

voltem a crescer, mas,

pelo menos nos Estados Unidos,

já há claros sinais de que

isso deve acontecer, de acordo

com Jeffrey Cole, CEO do Center

for the Digital Future, braço

de pesquisa da USC Annenberg

School. Ele foi convidado

do IAB Brasil para o primeiro

Connecting Leaders, ocorrido

neste mês de novembro em São

Paulo.

“Existem apenas três maneiras

para os consumidores adquirirem

conteúdo. O número

um é pagar por ele, o número

dois é aceitar publicidade, e o

número três é roubá-lo. Mesmo

as pessoas que roubam reconhecem

que este não é um

modelo de negócio muito bom.

Então, existem apenas as duas

primeiras escolhas ou uma

combinação. Se os brasileiros

não querem pagar paywalls, a

única opção é a publicidade”,

afirma o especialista, ao ser

questionado sobre modelos

possíveis para os veículos impressos

no país.

Os modelos de publicidade,

de acordo com Cole, podem ser

formatos diretos ou compartilhamento

de informações sobre

hábitos de compra e demais

dados sobre os usuários. “No final

das contas, as pessoas terão

de pagar, de uma forma ou de

outra. Sem isso, não há como

o conteúdo ser criado e mantido”,

diz. “Nos Estados Unidos,

a única alternativa para pagar

paywalls e publicidade são os

bilionários que compram jornais

para serem bons cidadãos.

Isto é o que Jeff Bezos fez com o

Washington Post. Mas, lembramos,

mesmo ele ainda tem uma

paywall”, completa.

Mas o que, de fato, pode

transformar hábitos e fazer

com que as pessoas considerem

investir em informação de quamídia

Especialista aponta publicidade e

paywall como soluções para impresso

Jeffrey Cole, da USC Annenberg School, destaca que grandes jornais,

como o New York Times, estão batendo recordes de assinaturas digitais

Jeffrey Cole: “Se os brasileiros não querem pagar paywalls, a única opção é a publicidade

lidade, ainda mais em tempos

de fake news? Segundo Cole, já

existe um movimento nos Estados

Unidos muito por conta

da ascensão de Donald Trump.

“Vimos que, sob Trump, as

pessoas agora percebem que a

qualidade da informação é importante.

É por isso que o New

York Times, o Washington Post

e o Wall Street Journal estão

quebrando recordes com assinaturas

digitais”, avalia. “Mais

que modelos, o que realmente

precisa mudar é que os cidadãos

têm de acreditar que a

informação genérica não é boa

o suficiente. Nos EUA, eles passaram

a acreditar que escrever

e editar profissionais é tão importante

que vale a pena pagar.

Essa é a única solução real para

a solução dos problemas”.

Um dos maiores problemas

para se compreender o valor do

bom conteúdo, hoje, são as fake

news. Não há uma solução imediata

para elas, mas o que tem

“Sob Trump, aS

peSSoaS agora

percebem que

a qualidade da

informação é

imporTanTe”

de acontecer, segundo Cole, é

que as pessoas se habilitem a

apoiar a mídia em que confiam,

e não aquela que apenas dá suporte

às visões de mundo que

elas já possuem. “É um passo

muito grande para ser dado. Por

isso, é um problema tão difícil

de se resolver”, resume Cole.

“Historicamente, nem brasileiros,

americanos ou pessoa de

qualquer outra nacionalidade

são bons em separar boas informações

das ruins”, reconhece.

Para conteúdos dedeo, o

modelo de streaming será dominante

no futuro, mas a ideia

de pagar para ver filmes e séries

de dezenas de players não

Divulgação

parece fazer muito sentido, na

análise de Cole. “A era da televisão

linear, observando quando

outras pessoas dizem para

você assistir, está morrendo e

tudo será sob demanda. Mas o

modelo OTT (over-the-table)

não precisará ser sempre pago.

Acredito que uma família média

só estará disposta a pagar

por três ou quatro serviços de

pagamento por vídeo, no máximo”,

avalia. Assim, na prática,

uma parte do streaming será

paga, e outra parte poderá ser

ofertada mediante oferta de

publicidade.

“Acreditamos firmemente

que o streaming, parte dele por

meio de um modelo de pagamento,

é o futuro do conteúdo.

Nossos estudos mostram que,

para pessoas com menos de 30

anos, apenas 20% de sua televisão

é ao vivo. Os outros 80%

são gravados ou transmitidos. E

dos 20% que são ao vivo, quase

todos são esportes”, informa.

36 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


STORYTELLER

Nastco/iSotck

Papai Noel

Depois de sua morte, foi considerado

santo e virou São Nicolau

LuLa Vieira

Já é Natal. Pelo menos nos shoppings.

Aqui no Rio já estamos finalizando a árvore

da Lagoa, antes Bradesco, agora, Petrobras.

E por todo canto a figura de Papai

Noel, que tem resistido a todos os modismos.

Sua história remonta ao século IV e,

por incrível que pareça, sua origem é turca.

Sua figura foi inspirada num bispo turco. Dá

para acreditar? Pois é isso mesmo. Esse tal

bispo, aliás arcebispo de Mira, na Turquia,

costumava ajudar anonimamente seus paroquianos

em dificuldades. Ele identificava

quem precisava de um apoio concreto

e, sorrateiramente, colocava um saco com

dinheiro junto à chaminé do inadimplente.

Nenhum conselho, nenhuma exortação,

nenhuma palavra de força espiritual. Ele

dava grana. Ouro, moeda.

Depois de sua morte, foi considerado

santo e virou São Nicolau. Na ritualística

que a santificação exige, há sempre a necessidade

de que o candidato tenha produzido

milagres. Ou melhor, é necessário que

fique provado que através de sua intervenção

tenham acontecido fatos sem explicação

humana ou científica, uma ação divina.

No caso do arcebispo, a burocracia vaticana

foi facilitada. Não poderia existir, além da

loucura total, outra razão para alguém na

calada da noite colocar sacos com dinheiro

na chaminé de pessoas em dificuldades. Só

mesmo a presença de Deus. Eventualmente

com chicote nas mãos. O arcebispo virou

santo, São Nicolau, mesmo sem ter feito

cego enxergar, aleijado andar e político ser

honesto. Sua cota de milagres foi preenchida

pelas suas ações terrenas. Pois bem, São

Nicolau virou símbolo da distribuição de

presentes por ocasião do Natal. Era representado

como bispo, com trajes típicos de

sua ordem religiosa, magro, sério, algumas

vezes com uma áurea e acompanhado de

uma rena.

Era mais ou menos assim que São Nicolau

viveu e povoou os sonhos de muitas

crianças que esperavam presentes de Natal.

Até que em 1886 um cartunista americano

chamado Thomas Nast deu uma remandiolada

na figura clerical de Papai Noel e lhe

vestiu com uma roupa vermelha e lhe decorou

com farta barba branca, para ilustrar

a capa da revista Harper’s Weeklys, da qual

era o diretor de arte. Os americanos assumiram

esse visual como padrão durante

décadas. Mas não havia toda a lenda formada,

embora em alguns casos já aparecessem

outros elementos até hoje incorporados ao

personagem, como o trenó e as renas. Em

1931, a Coca-Cola adotou o Papai Noel como

propriedade sua e os artistas das agências

que trabalhavam para a marca finalizaram

a figura de uma das entidades mais conhecidas

do mundo. Papai Noel ficou rechonchudo,

risonho, barbudo e o trenó e as renas

entraram para seu universo.

Centenas de anúncios de Coca-Cola serviram

para definir com exatidão como era

a figura do bom velhinho. Ao mesmo tempo

os estúdios Disney e outros criadores de

cinema de animação foram montando todo

seu universo. Utilizando parte de lendas

preexistentes e inventando outras, centenas

de criadores construíram a história de

Noel. Com o tempo ele se fixou na Lapônia

e se transformou em proprietário de imensa

fábrica de brinquedos destinados aos

meninos que foram obedientes durante o

ano. Seu trenó teve leiaute estabelecido e

as renas traços padrões.

Entre as renas uma se destacou e hoje é

marca com ações na bolsa: Rudolph do Nariz

Vermelho, a nona rena de Papai Noel,

com um nariz que produz uma luz tão forte

que ilumina o caminho das outras no longo

percurso da Lapônia até nossas casas. Rudolph

é propriedade da The Rudolph Company

L.P. e o uso de sua imagem protegido

por lei. Todo ano os jornais abrem espaço

para uma longa discussão sobre a influência

benéfica ou não da lenda nas cabecinhas

das crianças. Desde que me entendo

por gente, nunca tinha tido uma resposta

definitiva. Não perdi por esperar. Gregório

Duvivier, entrevistado sobre o assunto,

acabou com a discussão. Ele disse: “Se Papai

Noel não existe, o que existe?”

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

jornal propmark - 26 de novembro de 2018 37


we

mkt

Jorge Villalba/iStock

“Vou ao

shopping!”. Fui...

“Não sei por que nos preocupamos

com a morte se temos muitos outros

problemas para resolver antes”

Confúcio

Francisco alberto Madia de souza

Qualquer estudo meia-boca conseguiria

definir com elevada precisão a quantidade

de shopping centers que um país como

o Brasil comporta.

tornaremos ao potencial. Exagerando e no

máximo 300 shopping centers permanecerão

em pé e abertos no Brasil.

E, ainda assim, com muitas mudanças,

adaptações, novidades.

A grosso modo, esse número é 300! Mas,

empreendedores entusiasmados e irracionais

quase dobraram esse potencial e estamos

batendo nos 500.

Nos últimos três anos, notícias e mais

notícias de shopping centers antigos e tradicionais

com lojas vazias, salvo raríssimas

exceções. E os novos que acabavam abrindo

suas portas com, exagerando, 50% das

lojas ocupadas.

Semanas atrás uma fotografia tirada pelo

Ibope Inteligência.

E na fotografia a situação desses 500

shoppings no Brasil: 12 mil lojas vazias,

41% de vacância. Assim, por esse estudo, se

tudo corresse bem, se as razões e motivos

para que esses shopping centers fossem

construídos prevalecessem, mesmo assim,

seriam necessários mais de quatro anos para

ocupar todos os espaços vazios. Mas as

razões e motivos ficaram pelo caminho.

A vida mudou, as cidades se reorganizam,

as pessoas privilegiam o não ter de

pegar condução mesmo porque o sistema

de transporte é deficiente. E preferem,

por decorrência, de um lado, comprarem o

mais próximo possível de onde moram; e,

depois, em centros comerciais menores ou

lojas específicas. Deixando os shoppings

para circunstâncias, momentos e, ou, compras

especiais. Duas ou três vezes por ano.

Portanto, de nada adiantarão quatro

anos para tentar ocupar-se todas as lojas.

As pessoas são as mesmas, mas seus comportamentos,

expectativas e motivações

são outros. E, assim, gradativamente, re-

Idêntico fenômeno ocorre em quase todos

os demais países, muito especialmente

nos Estados Unidos. Lá, onde cresceram e

se multiplicaram, vivem uma vazante e

derretimento excepcionais.

Estudo recentemente divulgado pelo

Credit Suisse fala que, sendo otimista, 25%

dos shopping centers daquele país fecharão

suas portas. Considerando-se que lá

ainda existem 1.200, estamos falando do

encerramento de atividades de 300 deles,

que deixarão de existir.

No país onde a migração para as compras

via digital se intensifica, só no ano passado,

foram fechadas mais de 8 mil lojas, o maior

número da história, superando inclusive o

ano de 2008, o da crise das hipotecas. E a

mais emblemática dentre todas as lojas de

departamento, que abriu suas portas em

1886, a Sears, acaba de pedir concordata.

Voltando ao Brasil, os poucos shopping

centers abertos nos últimos anos permanecem

com mais da metade das lojas vazias,

e, nos dois últimos anos, mais lojas fecharam

do que abriram. Ou seja, o ciclo chegou

ao fim. Como em tudo na natureza e na vida.

Primavera, verão, outono e inverno.

E mesmo os shoppings sobreviventes,

nunca mais terão o mesmo brilho dos primeiros

anos, e muito menos provocarão

o encantamento das primeiras vezes que

as pessoas iam conhecer, passear e fazer

compras nos shopping centers. E, felizes

e sorridentes, exclamavam: “Eu vou ao

Shopping!”

Fui!

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

38 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


dIgITAL

LinkedIn divulga Top Voices e

Influencers de 2018 no Brasil

Lista traz nomes como Ricardo Chester e Luiza Trajano e mostra a força

da produção de conteúdo na maior rede social corporativa do mundo

Fotos: Divulgação

Ricardo Chester, diretor de criação da AlmapBBDO, é um dos Top Voices 2018 Luiza Helena Trajano, dona do Magazine Luiza, figura como uma das Influencers de 2018

LEONARDO ARAUJO

LinkedIn divulgou na última

semana a lista de Top

O

Voices e Top Influencers de

2018 no Brasil. Entre os nomes,

destacam-se alguns ligados ao

mundo da propaganda e marketing

como, por exemplo, Ricardo

Chester, diretor de criação

da AlmapBBDO; Luiza Trajano,

dona do Magazine Luiza;

e Walter Longo, ex-Grupo Abril

e Newcomm, entre outros.

A diferença entre uma lista

e outra é a seguinte: a de Top

Voices conta com a presença

de usuários que se destacam

na plataforma, sendo já conhecidos

ou não. Já a lista de Top

Influencers usa os algoritmos

da plataforma para ranquear

os líderes brasileiros que fazem

parte do programa.

Na primeira lista, o LinkedIn

leva em conta o engajamento

gerado pelos usuários,

isto é, comentários e compartilhamentos;

o crescimento de

seguidores relativos, ou seja,

como o usuário atraiu fãs de

seu setor de atuação; e, por fim,

a diversidade de assuntos sobre

os quais publicam.

Já na segunda, é utilizada

uma combinação de dados com

uma visão editorial para encontrar

as vozes de destaque.

É analisada a produção dos Influencers

dentro das suas áreas

de expertise, avaliando em que

medida o conteúdo original publicado

propiciou conversas no

LinkedIn.

Como se INsPIRAR?

É preciso ter em mente que

um Top Voice ou Influencer

é uma pessoa, não marca. No

entanto, as empresas podem

trabalhar suas lideranças com

vozes ativas na rede e, consequentemente,

esses líderes podem

se tornar Top Voices.

“A dica do LinkedIn é produzir

sempre conteúdo de

qualidade e de relevância para

a audiência que o líder ou pessoa

deseja atingir. Esse conteúdo

pode ser um texto simples,

uma foto, um vídeo ou um

artigo. A frequência do conteúdo

também é importante. O

usuário que vai seguir um Top

Voice ou Influencer não precisa

ser ‘bombardeado’ por publicações,

mas elas precisam ter um

mínimo de periodicidade para

manter o usuário interessado”,

explica Rafael Kato, editor-

-chefe do LinkedIn na América

Latina.

Kato afirma ainda que o conteúdo

nunca foi tão valorizado

como nos dias atuais. “O usuário

ativo no LinkedIn tem a

chance de alcançar um número

enorme de pessoas, gerar conversas

e criar uma comunidade

em torno da sua marca profissional.

Por isso, encorajamos

que as pessoas compartilhem

cada vez mais artigos, vídeos,

fotos e publicações de qualidade”,

completa.

Perguntado se o LinkedIn facilita

o contato de marcas que

quiserem fazer parcerias com

os nomes citados, Kato explica

que o time editorial funciona

de maneira independente. “Há

uma separação Igreja-Estado.

Não mantemos nenhuma relação

comercial com eles e não

fazemos essa ponte. Nosso

olhar está voltado unicamente

para o conteúdo. Portanto,

as marcas devem procurar os

usuários diretamente. Os posts

patrocinados são permitidos no

LinkedIn, com exceção das pessoas

que fazem parte do nosso

programa global de Influencers.

O selo no perfil reconhece

os líderes mais importantes dos

negócios. Eles não podem fazer

posts patrocinados dentro da

plataforma”, elucida.

Outros nomes do setor de

comunicação, como Gilberto

Dimenstein (Catraca Livre) e

Ricardo Amorim (Manhattan

Connection), também foram

mencionados. Para acessar a

lista completa basta entrar no

link: http://bit.ly/linkedinlista.

jornal propmark - 26 de novembro de 2018 39


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

encontros

Dando continuidade à série Encontros inusitados,

a cerveja Crystal reuniu três vilãs célebres

da teledramaturgia: as atrizes Deborah

Secco, Glória Pires e Carolina Ferraz. O filme

reforça o posicionamento Cerveja dos Encontros,

e traz intérpretes de novelas populares,

como Segundo Sol, Anjo Mau e Beleza Pura. As

atrizes contracenam com o garçom Orestes.

Y&R

Cervejaria PetrOPOlis

Fotos: divulgação

Título: Vilãs; produto: Crystal; criação: Laura Esteves

e Rafa Oliveira; produtora de filme: Cine Cinematográfica;

direção: Clovis Mello; produtora de

som: Coletiva Produtora; aprovação do cliente:

Eliana Cassandre, Naiara Brugneroto, Nadia Maekawa

Bellagamba e Luiz Felipe Santos.

tempo

Para divulgar o novo Mucilon Crescidinhos,

a Nestlé traz campanha que evidencia

o vínculo materno com as crianças em

fase pré-escolar. O filme, veiculado na TV

aberta, paga e na internet reforça um desejo

de toda mãe quando vê seu filho crescendo:

que o tempo passe devagarinho para

aproveitar cada momento com o pequeno.

pubLicis

nestlé

Título: Crescidinhos; produto: Mucilon Crescidinhos;

criação: Daniel Rocha, Samuel Normando,

Rafael Ribeiro e Larissa Almeida; produtora de

filme: Corazon; direção: Raphael Gasparini; produtora

de som: Cabaret; aprovação do cliente:

Ionah Kochen, Fernanda Syuffi e Fabiola Cotrim.

agradecimento

Como forma de marcar seu novo posicionamento,

a marca de água de coco Obrigado lançou

na semana passada campanha com o ator

Vladimir Brichta. Com o conceito Agradecer é

da nossa natureza, a comunicação tem trilha

sonora própria, e aborda o respeito da companhia

com o meio ambiente e com as pessoas.

Live Team

ObrigadO

Título: Agradecer é da nossa natureza; criação: Fernanda

Lhacer, Luis Grillo, Marco Stiepcich e Daniel

Soldá; social media: Flávia Matsudo; produtora de

filme: Piccolo; produtora de som: Lua Nova; letra

da música: Marco Stiepcich e Thomas Roth; aprovação

do cliente: Helder Quadros, Mark van de Grift

e Rodnei Guariza.

40 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


inclusão

O direito das pessoas com deficiência embala

a campanha da nova/sb para o Ministério

da Saúde. A comunicação divulga a feira

Cidade PCD (Pessoa com Deficiência) – Rio

2018, evento sobre inclusão, tecnologias,

acessibilidade, esportes adaptados e mobilidade,

que ocorre de 7 a 9 de dezembro na

capital fluminense. As peças mostram como

pessoas com deficiência são capazes. A

partir de histórias reais, uma bailarina, um

chef de cozinha e um mecânico mostram

que são exemplo por sua competência e

não pela deficiência.

nova/sb

MinistériO da saúde

Título: Inclusão é; criação: Ana Alvarenga e Alexsander

Nascimento; produção gráfica: Ticiana

Rocha; mídia: Artur Barros e Érica Castro; direção

geral: Cristina Gutemberg; estúdio de fotografia:

Estúdio Moretti; aprovação do cliente:

Juliana Costa Vieira e Veridiana Pinto.

redondo

O verão é sempre muito aguardado para

quem é apaixonado por praia, sol e calor. E

para fazer um aquecimento para a temporada,

Skol lança quatro filmes que convidam

os clientes a entrarem no clima. Na primeira

peça, a marca resgata inovações históricas,

como a primeira cerveja a ser vendida em lata

de alumínio e long neck.

F/nazca saaTchi & saaTchi

aMbev

Título: Abertura; produto: Skol; criação: Dudu Barcelos

e Rodrigo Adam; produtora de filme: Stink;

direção de cena: Kid Burro; produtora de som:

Studio Tesis; aprovação do cliente: Paula Lindenberg,

Maria Fernanda Albuquerque, Daniel Feitoza,

Adriana Molari, Leandro Thot e Mariana Bier.

eficiência

A Amil está com novo posicionamento que

traz o conceito Cuidado certo, na hora certa,

no lugar certo. O filme que materializa a comunicação

debate o sistema de saúde e como

isso impacta o cotidiano das pessoas. De

maneira leve, as peças trazem situações rotineiras,

fazendo um paralelo entre como deve

funcionar um serviço de saúde de qualidade.

aRTpLan

aMil

Título: Amil 40 anos; criação: Alessandra Sadock,

Sérgio Carvalho, Rodrigo Dorfman, João Resende, David

Tabalipa, Leonardo Valpassos, Danilo Yamanaka e

Renato Tagliari; produtora e filme: YOURMAMA; direção:

Filippo Capuzzi Lapietra; produtora de Som:

Beat; aprovação do cliente: Leandro Conti.

jornal propmark - 26 de novembro de 2018 41


ArenA do eSporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Fotos:Divulgação

FreeStyle

Os gramados do futebol tradicional

foram substituídos por

um piso mais liso, próprio para

manobras. Esse foi o palco da 10ª

edição do Red Bull Street Style,

campeonato mundial de futebol

estilo livre, que foi realizado na

semana passada, em Varsóvia,

na Polônia. Com presença de

competidores de peso, como o

brasileiro Ricardinho Chahini, a

competição teve nada menos que

o pentacampeão Roberto Carlos

como um dos jurados. Ex-lateral

da seleção brasileira e ídolo do

Real Madrid, Roberto Carlos teve

a missão de analisar os movimentos

das dezenas de participantes

de mais de 50 países, nas categorias

masculina e feminina. O

evento já contou com as presenças

do italiano Fabio Cannavaro,

do holandês Davids e dos brasileiros

Neymar Jr. e Raí. Os fãs

brasileiros do esporte puderam

acompanhar a transmissão ao

vivo e em português por meio da

plataforma digital dedeos da

Red Bull, idealizadora do evento.

AcelerA

A Ford anunciou a segunda edição de sua corrida de rua. A competição será realizada no

próximo dia 2 de dezembro, dentro das dependências de sua fábrica em São Bernardo do

Campo, em São Paulo. Os inscritos podem escolher entre os circuitos de corrida de seis

quilômetros ou caminhada de três quilômetros. O trajeto inclui a fábrica de automóveis e

o pátio de veículos zero-quilômetro. Neste ano, a fábrica de Camaçari, na Bahia, também

terá edição inédita da Ford Run, no dia 16 de dezembro.

como umA gArotA

Os canais Combate e GNT

anunciaram parceria para a

veiculação da série Mulheres

Na Luta. A produção da

Conspiração Filmes e UFC

será exibida a partir de 2 de

dezembro no GNT, e relata a

trajetória de mulheres como

Ketlen Vieira e Poliana Botelho

(foto), em busca de seu

sonho de entrar para o MMA.

Produzida em oito episódios, a série traz histórias reais de atletas, bem como suas batalhas,

que se iniciam muito antes do octógono. O primeiro episódio contextualiza a entrada

das mulheres no UFC, com a chegada de Ronda Rousey abrindo as portas para as demais

atletas de uma vez por todas. “Essa parceria com os canais GNT e Combate foi muito positiva

para a série. Acredito que a ida do Mulheres na Luta para o GNT mostra a importância

da história que estamos contando. A discussão e a narrativa foram para além do octógono

e do público que consome o esporte normalmente”, contou ao PROPMARK Flavio Barone,

diretor da produção.

câmerA indiScretA

A Tilibra, em parceria com o canal ESPN, está recrutando jogadores do game Clash Royale

para o reality show Tilibra Kings and Queens. A atração reunirá 12 competidores em

uma locação em Teresópolis, no Rio de Janeiro, para a disputa de três vagas na equipe de

treinamentos da Pain Gaming, maior equipe de eSports da América Latina. O projeto de

conteúdo foi idealizado pela agência Talent Marcel, e envolverá atividades e habilidades

necessárias para atletas profissionais de eSports, assim como provas de liderança, trabalho

em equipe e estratégia. O reality show terá o comando de Luciano Amaral, apresentador

dos canais ESPN, e será exibido pelo canal ESPN Extra e pela plataforma online

WatchESPN. O programa tem estreia no dia 10 de dezembro.

endorfina criativa

Encarar desafios profissionais

ficou muito mais fácil

e prazeroso depois que comecei

a correr. A corrida se mostrou

para mim um exercício diário de superar

barreiras, conquistar objetivos

e alcançar feitos incríveis. Aprendi a

ser muito mais disciplinado, determinado

e autoconfiante.”

Felipe Held, head de marketing na Konduto

Fome de vitóriA

O Burger King entrou para o cenário dos

eSports com o patrocínio à Superliga ABC-

DE de League Of Legends. Como primeira

ativação, a rede de fast food premiará o

MVP (melhor jogador da partida) com uma

coroa. A prática de eleger os destaques dos

jogos já é popular em esportes como futebol

e basquete. Até o momento, os jogadores

Gustavo “Minerva” Queiroz e Diogo

“Shini” Rogê (foto) já levaram para casa o

título de King of the Match. Além do Burger

King, o torneio tem patrocínio da NET, que

investe pela primeira vez no segmento

de eSports. Promovida pela Associação

Brasileira de Clubes de eSports em 2017, a

segunda edição da competição recebe o reforço

de Christian Costantini, responsável

pela gestão e captação de parcerias.

42 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


especial tv paga

simpson33/iStock

Reinvenção é palavra-chave para

setor se manter no radar das marcas

Projetos que visam aprimorar os formatos e também a comercialização

mantêm o interesse dos anunciantes, apesar de crise e transformações

Claudia Penteado

Alta qualidade de conteúdo e diversidade

de opções em TV por assinatura

vêm ajudando a compensar três anos

consecutivos da pior crise econômica da

história para o setor. Em 2018, segundo

dados da ABTA (Associação Brasileira de

Televisão por Assinatura), houve uma retração

de 1,74% na base de assinantes, entre

janeiro e setembro.

O segmento ocupa hoje a segunda posição

em share de investimento publicitário,

com 13,2% do mercado, atrás apenas da

TV aberta, de acordo com estudo do Kantar

Ibope Media referente a 2017, quando

o setor faturou R$ 17,6 bilhões. “O elevado

índice de desemprego e a queda no poder

de consumo da população são os principais

fatores desse desempenho da TV por assinatura,

assim como em outros setores da

economia. Nos últimos meses, há sinais de

estabilidade, que esperamos que se confirmem

nos próximos”, diz Oscar Simões, presidente-executivo

da ABTA. O total da base

de assinantes no país é de 17,85 milhões.

Outros fatores que contribuem para o

cenário desafiador são as transformações

a partir de novas tecnologias, novas mídias

e hábitos das pessoas, que vêm demandando

um completo reposicionamento

do setor. “No campo tecnológico, a TV

por assinatura vem adotando novas formas

de entrega de conteúdo, em diversas

plataformas, acessíveis a qualquer hora e

de qualquer lugar. No Brasil há dois outros

desafios importantes: o combate à pirataria

e a simplificação regulatória do setor”,

afirma Simões.

Segundo ele, o acesso ilegal à TV por

assinatura vem crescendo aceleradamente

e contê-lo tem sido uma prioridade da

indústria, que conta também com iniciativas

dos Três Poderes públicos - Executivo,

Luciana Schwartz: investimentos são constantes

Fotos Divulgação

Legislativo e Judiciário.

Estima-se que a pirataria provoque uma

perda de mais de R$ 4 bilhões ao ano, tanto

para empresas do setor quando para governos

federal e estaduais, que deixam de

arrecadar impostos. Sem falar que o furto

de sinal da TV compromete empregos e

coloca em risco a segurança das pessoas,

uma vez que equipamentos piratas são conectados

às redes domésticas de internet

e podem acessar e roubar dados pessoais.

“No campo regulatório e tributário, defendemos

a revisão do atual conjunto de

regras e tributos, em função dos novos

modelos de negócio que surgem também

de forma acelerada”, comenta Simões.

demanda

Luciana Schwartz, conselheira e curadora

do Mídia Dados no Grupo de Mídia de

São Paulo e Omnichannel Media Director

da VML Brasil, fala que a TV por assinatura

vem surpreendendo pela boa qualidade

no conteúdo, dos profissionais que

lideram a programação e a diversidade de

canais e sua repercussão no mundo digital,

por exemplo, nas medições de tuites/

impressões feitas pela Kantar, posicionam

vários programas de TV por assinatura em

posições inclusive de vantagem em relação

a programas de TV aberta e séries de

VOD. “Além dos eventos ao vivo, o meio

tem conseguido gerar excelentes projetos,

integrando mídia de comerciais, branded

content, plataformas digitais e ativações.

As produções nacionais são crescentes,

44 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


ano a ano, e os canais têm se empenhado

em inovar em formatos, o que possibilita a

inserção de marcas e produtos dentro das

programações, de forma sutil, mas com

grande impacto”, comenta Luciana.

Segundo ela, inovações também têm

ocorrido na forma de comercialização,

como a compra de segundos em públicos-

-alvo específicos, de acordo com o inventário

disponível dos canais.

A oferta sob demanda e via streaming

tem se ampliado na TV por assinatura, que

já enxerga as plataformas OTT (over the

top) mais como complementares do que

concorrentes.

Luciana Schwartz fala que a TV por assinatura

vem se empenhando para se adequar

aos novos tempos e lidar com as mudanças

drásticas no consumo das mídias,

a partir da busca de uma personalidade

própria e potencializando audiências com

ações locais e regionalizadas.

“Um excelente exemplo disso foi o

evento da Nickelodeon que ocorreu recentemente

no Citibank Hall, em São Paulo,

que atraiu mais de 5 mil pessoas e 110

milhões de votos. Também foi realizado o

Encontro de Patas com mais de 18 mil pessoas

e o Miaw da MTV, que atraiu mais de

5 mil pessoas e contabilizou mais de 320

milhões de votos”, exemplifica.

O futuRO

Luciana fala que o futuro do meio será

manter o DNA da segmentação e diversidade

de canais (e de público), investindo

constantemente em produções nacionais

e em eventos multiplataforma, com projetos

especiais envolvendo âncoras, além de

formatos de comercialização únicos.

Simões, da ABTA, fala que no momento

é difícil fazer prognósticos para qualquer

setor da economia brasileira, mas espera-

-se que os sinais de estabilidade da base

de assinantes se mantenha nos próximos

meses e que o Brasil retome a rota de crescimento

econômico em 2019.

“No campo das oportunidades, a TV

por assinatura está permanentemente

em evolução e os avanços vão continuar

nos próximos anos. Serão cada vez mais

opções de acesso à programação sob

demanda e em diversos dispositivos. E

ainda dezenas de canais com alta qualidade

de imagem, em HD ou 4K, bem como

a maior cobertura esportiva e o mais variado

catálogo de filmes, séries, programas

infantis, reality shows, jornalismo 24

horas e muito mais, o que faz da TV por

assinatura a melhor fonte de cultura, informação

e entretenimento para milhões

de brasileiros”, diz Simões.

cRescimentO

Em recente levantamento feito pela

ABTA sobre o mercado global de TV por

assinatura com base em dados públicos,

constatou-se que há estabilidade ou crescimento

da base de assinantes em diversos

países. “O volume total de clientes passou

Simões: “Momento é difícil para fazer prognósticos”

de 999 milhões em 2016 para 1,063 bilhão

em agosto de 2018”, destaca Simões.

Na América Latina, entre 2016 e agosto

de 2018, houve crescimento na Argentina

(9,2 milhões para 9,4 milhões), Chile (3

milhões para 3,3 milhões) e Colômbia (5,4

milhões para 5,6 milhões).

Segundo o levantamento, na Europa

houve crescimento de 168,5 milhões de

assinantes em 2016 para 172,3 milhões em

2017, sendo que os principais destaques

foram Alemanha (de 7,8 milhões para 8,2

milhões), Espanha (de 6 milhões para 6,5

milhões) e França (16 milhões para 16,7

milhões).

Na Ásia, entre 2016 e 2017, a base de assinantes

cresceu na China (de 313 milhões

para 324,9 milhões), na Coreia do Sul

(de 29 milhões para 31,6 milhões) e na

Índia (de 149 milhões para 152,7 milhões).

Já nos Estados Unidos houve retração,

no entanto trata-se de um

mercado onde a TV por assinatura

já alcançou mais de 90% dos lares.

“E mesmo assim, a plataforma

ainda continua muito robusta naquele

país. É uma situação diferente da que

ocorre no Brasil, onde ainda não alcançamos

30% de penetração”, analisa Simões.

jornal propmark - 26 de novembro de 2018 45


ESPECIAL TV PAgA

VOD e streaming são alternativas

para emissoras na era everywhere

Canais que exploram o Pay TV enfrentam queda de vendas no formato

tradicional, mas investem em mobilidade e distribuição sob demanda

Divulgação/Cleiby Trevisan

Matheus, Maisa Silva e Kauan no MPN (Meus Prêmios Nick), conteúdo exclusivo que movimenta a programação do canal Nickelodeon, da Viacom, que é dirigido para o público jovem

Paulo Macedo

mercado de TV paga vive

O um momento desafiador no

Brasil. De acordo com Manuel

Belmar, diretor-geral de operações

da Globosat, há sinais de

recuperação, mas os investimentos

ainda estão cautelosos

diante dos efeitos da perda de

musculatura da economia. “Tivemos

uma redução na base de

assinantes, mas por outro lado

as audiências, tanto no linear

quanto no digital, continuam

crescendo. Ou seja, quem tem

acesso ao conteúdo continua

envolvido e engajado. E isso

para nós é muito positivo”, explica

Belmar.

Como contempla o VOD

(Video On Demand)? E o streaming?

Belmar responde: “Todos

os planos comerciais atualmente

consideram a exibição

multiplataforma, e já oferecem

oportunidades nas plataformas

da nossa Família Play (como o

Globosat Play, Telecine Play,

Premiere Play e Combate Play)

e ações em redes sociais. Há

uma possibilidade imensa de

formatos que poderão ser mais

adequados para cada campanha

ou cada cliente, e isso hoje

já faz parte da rotina das nossas

equipes comerciais. A principal

observação que faço é que os

novos hábitos e a forma com

que os conteúdos são consumidos

acabam moldando as

entregas. Acho que este é um

movimento que se estende

de maneira consistente não só

pela marca corporativa como

também pelos vários canais,

serviços e aplicativos que pretendemos

lançar ao longo dos

próximos anos. Continuamos

investindo em novas tecnologias

e desenvolvendo produtos,

marcas e parcerias de alto valor.

Levamos nossos parceiros

anunciantes junto conosco ao

longo dessa jornada”, detalha o

executivo da Globosat, pioneira

no serviço de VOD.

O usuário quer ter a programação

disponível no momento

que determinar. Daí a impor-

“Fazemos

streaming de toda

a programação ao

vivo dos nossos

11 canais a partir

do app da FoX, que

pode ser acessado

em plataFormas

móveis,

chromecast

e consoles de

videogame”

46 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


Getty Images

Fotos: Divulgação

Rogério Francis explica que transformação digital não é mais baseada apenas no VOD

A atriz Taís Araújo no Miaw, prêmio da MTV, da Viacom, para artistas da geração Y

tância da complementaridade

entre as plataformas. Essa interação

pode ocorrer em qualquer

tela. É a materialização,

nas palavras de Belmar, “da TV

everywhere”. “Os investimentos

robustos realizados pela

indústria de TV paga nos serviços

de TV em qualquer lugar e

deo sob demanda nos últimos

anos tem se confirmado como

um grande sucesso junto ao público

de TV paga, que percebe o

valor de contar com as opções

que lhe interessam.”

Ari Martire, diretor sênior

de brand solutions da Viacom

Brasil, vê o mercado de TV paga

como o canal para a exibição de

conteúdos segmentados e de

qualidade. “A Viacom percebeu

esta mudança a tempo e não

parou de produzir conteúdos

de qualidade; produzimos 95%

dos conteúdos de nossas marcas

e entendemos que as pessoas

querem consumi-los de diferentes

maneiras, por isto nem

nos vemos mais como uma empresa

de ‘canais’, mas de conteúdo,

e este conteúdo deve estar

onde as pessoas o querem, seja

na TV, nas redes, aplicativos ou

plataformas de streaming”, observou

Martire.

O VOD, nas palavras de Rogerio

Francis, diretor sênior

de distribuição da Viacom, é a

grande oportunidade para a expansão

do mercado. “A TV por

assinatura está sendo afetada

como qualquer outro mercado

em função da crise econômica

que impactou todas as classes

socioeconômicas, no momento

em que a crise transformar em

crescimento, seguramente vamos

voltar a crescer. O VOD será

uma forma de experiência sim

na TV Paga, seja diminuindo os

cancelamentos bem como entregando

uma forma alternativa

de assistir o conteúdo, entretanto

também será uma forma

de crescimento das empresas

produtoras de conteúdo, como

no caso da Viacom, detento-

Ari Martire, diretor da Viacom: “Produzimos 95% dos conteúdos de nossas marcas”

Piestun fala que conteúdos podem ser assistidos quando e como o assinante quiser

O executivo Manuel Belmar, da Globosat: “Interação pode ocorrer em qualquer tela”

“eu não diria que

a transFormação

digital está

baseada no vod e

sim no conteúdo

disponível nas

plataFormas

de ott, como no

caso do noggin,

iniciativa da

viacom”

ra de 95% dos direitos do que

produz. Hoje eu não diria mais

que a transformação digital está

baseada no VOD e sim no conteúdo

disponível nas plataformas

de OTT, como no caso do Noggin,

uma iniciativa OTT da Viacom”,

detalha Francis.

A FOX Networks Group

(FNG) Latin America é um hub

completo de criatividade e inovação,

muito além da TV. Para

Michel Piestun, diretor-geral da

empresa no Brasil, o importante

é conhecer o comportamento

da audiência. “Fazemos streaming

de toda a programação

ao vivo dos nossos 11 canais a

partir do App da FOX, que pode

ser acessado em plataformas

móveis, como celular e tablet,

SmarTVs, Chromecast e consoles

de videogame. Temos também

um catálogo on demand

com temporadas completas

de sucessos como The Walking

Dead, Outlander, Pose, The Resident,

This is Us, American

Horror Story, Trust e Arquivo

X, entre outros, para serem assistidos

quando e como o consumidor

quiser. Para ter acesso

ao App da FOX, o consumidor

pode assinar uma mensalidade

com operadoras de TV, celular

ou banda larga ou ainda através

do Google Play e Apple Store”,

detalha o executivo.

jornal propmark - 26 de novembro de 2018 47


ESPECIAL TV PAgA

Pirataria afeta setor, qualidade

do conteúdo e economia do país

Players utilizam tecnologia no combate a downloads e transmissões

ilegais; ABTA reforça luta das operadoras contra o “Gato NET”

LEONARDO ARAUJO

aixa da NET com todos

“Cos canais! Na minha mão

é mais barato”. Quem passa pela

Rua Santa Ifigênia, no centro

da cidade de São Paulo, já se

acostumou: a oferta de caixas

que pirateiam os canais das

principais operadoras de TV

por assinatura é descarada. E

se muitos acham um absurdo

comprar tais aparelhos, baixar

séries e filmes ilegalmente parece

ser visto como um crime

“menos” grave. Ledo engano,

pois ambos afetam o mercado

e dificultam a ascensão da TV

paga no Brasil.

Segundo a ABTA (Associação

Brasileira de Televisão por Assinatura),

calcula-se que em dez

anos sem um combate eficiente,

a fraude de sinal no setor

pode extinguir 150 mil postos

de trabalho legais e qualificados.

A realidade, nua e crua, é

que ao baixar ilegalmente uma

série ou piratear o sinal, o usuário

afeta o desenvolvimento

econômico do Brasil. Só o “Gato

NET” possui mais de 3 milhões

de “assinantes”, o que causa

perdas anuais que atingem a

casa dos R$ 6 bilhões em receitas

ao setor.

Muitos pensam: “se eu falar

da série e divulgá-la nas redes

sociais, vou ajudar e não preciso

assinar o canal”. Outro

entendimento equivocado. “A

pirataria não ajuda a indústria

audiovisual em nenhuma instância.

Imaginar que um canal

de TV se beneficia do buzz causado

pelo consumo de conteúdo

pirata é uma falsa percepção.

A cadeia de produção de

conteúdo não é devidamente

remunerada quando o conteúdo

é consumido de maneira não

oficial e isso prejudica a indústria

de maneira preocupante”,

explica Paulo Barata, CEO da

NBCUniversal Networks Brasil.

Um dos canais mais afetados

pela pirataria é a HBO. Segundo

o site TorrentFreak, a série

Javier Figueras, vice-presidente corporativo de relações com afiliados da HBO Latin America, uma das mais afetadas pela pirataria

Game of Thrones é, há seis anos

consecutivos, a mais pirateada

da TV. Para Javier Figueras,

vice-presidente corporativo de

relações com afiliados da HBO

Latin America, o impacto na

indústria é “gigantesco”. “A

pirataria é uma questão crítica

que afeta a todos nós, tanto os

criadores de conteúdo quanto

o público. Temos apoiado iniciativas

para combatê-la por

vários anos, através de estreita

colaboração e responsabilidade

compartilhada. Nossos esforços

para educar o público e

as partes interessadas incluem

participar de discussões com

representantes do governo e

do setor para apoiar reformas

legais e de governança, além de

fornecer casos de sucesso comprovado

que possam ser replicados

como melhores práticas

para evitar a pirataria”, afirma

Figueras.

Obviamente, os canais também

precisam agir individualmente.

No caso da Globosat, o

conteúdo original é protegido

através de tecnologias como o

fingerprint e watermark, monitorando

toda a web através

de robôs de busca, análise e

remoção. “Nesse ponto, a automatização

do processo é fundamental

para que a operação

seja eficiente e enxuta. Outro

fator importantíssimo é adicionar

cada vez mais inteligência

ao processo, fazendo um trabalho

de analytics e agregando

inteligência artificial e machine

learning. As frentes de batalha

são inúmeras. Mas é essencial

sabermos priorizar os recursos

e nos anteciparmos ao avanço

de novas formas de pirataria”,

explica Manuel Belmar, diretor-geral

de operações da empresa.

Já a Fox Networks Group Latin

America possui uma área

específica dedicada ao combate

à pirataria, liderada por

posições espalhadas por toda a

América Latina. “Nossas estratégias

baseiam-se em 4 pilares:

Fotos: Divulgação

“A pirAtAriA é

umA questão

críticA que AfetA

todos nós, tAnto

os criAdores de

conteúdo quAnto

o público”

48 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


educação, tecnologia, enforcement

e agenda pública. As

infrações ocorridas na internet

têm crescido nos últimos anos,

e tornaram-se a maior ameaça

à proteção de nosso conteúdo.

Utilizamos diversas ferramentas

tecnológicas para monitorar

e identificar a pirataria, bem

como para removê-la da rede.

Em casos mais graves, acionamos

judicialmente os responsáveis,

e procuramos obter ordens

de bloqueio de acesso dos

usuários a sites piratas. Temos

atuado com bastante eficácia

contra a transmissão indevida

de nossos direitos esportivos,

bem como contra a pirataria de

nossas produções originais”,

explica Daniel Steinmetz, vice-

-presidente sênior de antipirataria

da FOX Networks Group

Latin America.

E é bom que haja automação,

pois, assim como um Jack Sparrow

encurralado que encontra

uma saída inesperada, a pirataria

mudou nos últimos anos.

Agora, há o streaming ilegal

que funciona, principalmente,

em grandes eventos, como cerimônias

de premiação, esportivas

e finais de série. O combate

começa com o endosso da lei,

com colaboração multifacetada

e com o compromisso contínuo

de diferentes partes. “Formar

alianças com criadores de conteúdo

na indústria e com os

governos locais para erradicar

a pirataria na região é crucial.

Faz parte do nosso compromisso

continuar a desenvolver

e executar estratégias que aumentem

a conscientização sobre

a pirataria, que são cruciais

para manter a discussão entre

os líderes da indústria e dar à

questão a importância que ela

merece”, ressalta o VP da HBO.

Um dos pontos destacados

pela Fox Networks Group é a

importância da educação do

público. De acordo com a empresa,

tal estratégia serve como

meio de prevenir que as novas

gerações se engajem em pirataria.

“Nosso projeto ‘Liga Antipirataria’

é um exemplo: a primeira

campanha educativa do

Grupo voltada às crianças, que

busca gerar consciência sobre o

valor das criações e a importância

de se respeitar a propriedade

intelectual em todos os âmbitos”,

explica Steinmetz.

A praticidade também faz

parte dos esforços dos players.

“Oferecer nosso conteúdo de

forma fácil e prática para nossos

fãs, através dos app da FOX

Paulo Barata, CEO da NBCUniversal Networks Brasil: “A pirataria não ajuda a indústria”

Steinmetz: “Utilizamos diversas ferramentas tecnológicas para monitorar a pirataria”

e da FOX Sports, também é uma

medida bastante eficaz para a

redução dos níveis de pirataria.

Contudo, ainda é necessário

desenvolver novas regulações

na América Latina para incrementar

o combate às infrações

aos direitos autorais, bem como

manter ações de enforcement

contra os distribuidores de conteúdo

pirata”, alerta o VP antipirataria.

Vale lembrar que, embora

cada empresa do setor adote

sua política de combate à pirataria,

o Núcleo Antifraude de

TV por assinatura da ABTA

congrega os esforços compartilhados

de operadoras e programadoras

e coordena o monitoramento

da atividade ilegal,

com a participação e cooperação

de toda a cadeia de valor

desta indústria.

Na opinião de Figueras, infelizmente,

a pirataria vai continuar

crescendo e, exatamente

por isso, o combate também

precisa evoluir. “Isto é especialmente

importante, considerando

que o processo administrativo

e criminal pode ser muito

demorado, o que dá vantagem

e tempo aos criminosos para

desenvolverem formas alternativas

de continuar a piratear e

fugir. A maneira mais eficaz de

impactar é através dos governos

locais, trabalhando conosco e

outros criadores de conteúdo,

para bloquear imediatamente

as páginas mais populares dos

sites de piratas. Nossa luta está

longe de terminar, e continuaremos

oferecendo nossa orientação

e experiência para erradicar

esse problema crescente”,

explica o vice-presidente corporativo

de relações com afiliados

da HBO Latin America.

Conforme destaca Belmar,

da Globosat, de forma nenhuma

podemos encarar a pirataria

como algo benéfico para a

indústria. Segundo o executivo,

a prática é um dos maiores

desafios que o setor enfrenta.

“É preciso ficar claro que a produção

de séries de qualidade

está diretamente relacionada a

ótimos roteiristas, atores, produtores,

e tudo isso só é possível

porque os direitos de exibição

são remunerados. Do nosso

lado, devemos sempre perseguir

modelos de negócio que

possibilitem o maior acesso ao

conteúdo. Nesse ponto, a chegada

das plataformas digitais

naturalmente já vem tornando

isso mais viável”, finaliza o executivo

da Globosat.

jornal propmark - 26 de novembro de 2018 49


ESPECIAL TV PAgA

Formatos especiais aquecem

relação entre canais e anunciantes

Projetos, incluindo os de branded content, ganham mais espaço em

meio às oportunidades, tendências e desafios do segmento no Brasil

Renato Rogenski

Não é preciso ser nenhum expert em

mídia para perceber que, embora a

televisão por assinatura não tenha a mesma

penetração que a TV aberta no Brasil,

ela traz um vasto cardápio de conteúdos

premium e mais flexibilidade para trabalhar

projetos variados para anunciantes

que querem ir muito além dos convencionais

30 segundos. Ao aliar muitas de

suas características com a demanda das

marcas e um consumidor que se acostumou

a assistir o que quer, quando e onde

quiser, a TV paga encontra um contexto

interessante para puxar a indústria por

meio de novos formatos e soluções multiplataformas.

“Há todo um cenário que faz com que

o papel dos veículos seja hoje cada vez

mais tático. Não dá para apenas receber

um mapa de mídia e programar. Estamos

tentando recriar uma conversa. Não queremos

ocupar o lugar das agências, mas

queremos dialogar com todo mundo, entendendo

que podemos ter maior relevância

em nosso papel estratégico”, acredita

Roberto Nascimento, VP de vendas publicitárias

da Discovery Networks Brasil.

“Mudanças tecnológicas estão transformando

profundamente o mercado,

com a experiência multitela sendo a tendência

de maior destaque: não só pela diversidade

de aparelhos que transmitem

os canais favoritos da audiência, como

também a maneira que esse público conversa

sobre o conteúdo que consome por

meio das redes sociais”, diz Luciana Valério,

VP de ad sales da Sony Pictures Television

Networks no Brasil. Se por um lado

o ecossistema de mídia favorece a maior

elasticidade na oferta de produtos publicitários

para a televisão paga, por outro,

isso não significa que o caminho seja fácil

para as programadoras e canais.

“A demanda que vem dos anunciantes

para projetos especiais nunca esteve deste

tamanho e com este volume de possibilidades.

Mas, é necessário tomar cuidado

com a maneira como tratamos isso. É preciso

ter sensibilidade para fazer algo pertinente.

Até porque o avanço digital criou

na cabeça da audiência uma rejeição imediata

ao que não faz sentido. Não há um

modelo pronto, estamos aprendendo em

movimento. Cada projeto tem uma possibilidade”,

explica Gilberto Corazza, VP

de vendas publicitárias da Turner Brasil.

Luciana Valério: “Mudanças tecnológicas estão transformando o mercado, com a experiência multitela sendo destaque”

quALIFICAção

Como reflexo destes novos tempos do

segmento, os players do meio têm investido

na estruturação e no aprimoramento de seus

times, principalmente aqueles departamentos

e profissionais que trabalham direta ou

indiretamente apoiando as vendas publicitárias.

A Sony, por exemplo, tem uma área para

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

atender e realizar projetos especiais, liderada

pelo diretor de Brand Partnerships and

Innnovation, Eduardo Coutinho, que hoje

conta com cinco pessoas em seu time. Para

isso, tem também o apoio de uma diretora

de pesquisa, Fabiana Rodrigues, que auxilia

a equipe com insights diários e estudos.

Tudo funciona em conjunto com o time comercial,

com cinco executivos de vendas

50 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


Roberto Nascimento: “Não há um modelo pronto, estamos aprendendo em movimento”

e a área de operações.

Na Discovery, o departamento de vendas

tem uma equipe de suporte e trabalha

em conjunto com os times de planejamento

(que inclui o branded content), trade

marketing, insights, licenciamento e BI.

Na Turner, o departamento de ad sales

tem oito escritórios no Brasil e atua em

conjunto com as áreas de planejamento estratégico

e comercial, inovação, BI (comandado

por Marcela Doria) e uma diretoria de

digital.

“Você não pode querer vender apenas o

que você precisa. Muitas vezes é necessário

criar uma história, uma narrativa, que em

diversos casos não têm a ver com os produtos

de prateleira que você tem. O executivo

deve ter uma capacidade estratégica, de

planejamento e trabalhar de maneira muito

integrada com as equipes de ad sales”, pontua

Corazza.

“é uM território Muito

próxiMo da gente e está

Mais eM nosso radar do

que no do cliente. isso

não significa, poréM,

que o branded content

se aplica a todas as

situações”

“Você não pode querer

Vender apenas o que

Você precisa. Muitas

Vezes é necessário

criar uMa narratiVa”

correspondeu a projetos especiais. Os principais

deles serão realizados nas áreas de

branded content, product placement e cápsulas

diferenciadas, que são peças exclusivas

que envolvem marca e conteúdo em

um mesmo ambiente.

Para os executivos ouvidos, a recorrência

e o volume de projetos especiais, principalmente

os de branded content, vão aumentar

na medida em que o mercado encontrar

os melhores modelos de mensuração

e precificação. O dilema ocorre, sobretudo,

com os chamados formatos longos, que

têm padrões totalmente diferentes de contexto

e tamanho com relação ao break comercial.

Para a Discovery, uma porta de entrada

para conteúdos envolvendo marcas tem

sido os modelos curtos. “Os formatos longos

diminuíram um pouco em função da

crise. E os curtos estão crescendo. Eles

são mais agressivos comercialmente, e são

mais percebidos e trabalhados como mídia

de fato”, explica Roberto.

Entre alguns dos trabalhos destacados

pelas programadoras neste ano estão Narradora

Lay’s, da Turner (Esporte Interativo)

com a Lays (da Pepsico), Donos da P****

Toda, do canal Sony com a Fanta, e Por

Dentro da West Coast Customs, da Discovery

com a Mitsubishi.

ProduToS E FormAToS

Um dos desafios é desenvolver algo

novo o tempo todo. Na Turner, em termos

de produtos para anunciantes, há alguns

formatos no padrão básico, mas a maioria

dos projetos tem criação sob demanda

para cada cliente. “Muita coisa é específica

e não advém de formatos de prateleira. Vai

depender do que funciona para cada cliente.

Dentro de toda essa entrega ainda está a

experiência, incluindo os eventos, como a

Corrida Cartoon, por exemplo. Marcas que

patrocinam iniciativas do tipo se beneficiam

da paixão dos fãs”, diz o VP de vendas

publicitárias da Turner Brasil.

O branded content é uma ferramenta

cada vez mais poderosa para os canais e

programadoras. Na Discovery, de cada três

reais de investimento de mídia em suas plataformas,

pelo menos um real está sempre

relacionado com algum entrega neste formato.

“É um território muito próximo da

gente e está mais em nosso radar do que no

do cliente. Já tem muitas marcas que entenderam

essa nossa expertise e estão nos

procurando. Isso não significa, porém, que

o branded content se aplica a todas as situações”,

afirma Nascimento.

Na Sony, 30% do faturamento de 2017

jornal propmark - 26 de novembro de 2018 51


EsPEcial TV Paga

Produção nacional ganha força com

diversidade de gêneros e formatos

Passados sete anos desde a Lei da TV Paga, canais exibem conteúdo

brasileiro além da cota mínima; projetos transmídia ampliam alcance

Danúbia Paraizo

familiaridade e a proximidade

com que são feitas

A

séries, filmes e documentários

no Brasil têm produzido um

fenômeno importante para o

mercado de TV paga: o crescimento

do interesse por conteúdos

nacionais. Passados sete

anos desde a criação da Lei da

TV Paga (12.485/2011), que determina

cota mínima semanal

de três horas e meia de conteúdo

produzido no Brasil em

horário nobre, é consenso na

indústria que o investimento

em produções nacionais não é

uma questão de obrigatoriedade,

mas estratégia de negócio.

Não à toa, os principais players

têm desenvolvido quantidade

muito superior ao determinado

por lei.

Nos canais da Globosat, por

exemplo, foram mais de 17 mil

horas de produções nacionais

inéditas em 2017, incluindo os

eventos esportivos, 13% a mais

que no ano anterior. Para Paulo

Marinho, diretor-geral de

canais e conteúdos da Globosat,

os investimentos vão além

da produção e da curadoria do

conteúdo. “Buscamos entender

com profundidade os brasileiros,

o que eles procuram quando

acessam nossas plataformas

e as emoções que nossos conteúdos

despertam”.

Com atrações já consagradas,

como Detetives do Prédio Azul

(DPA), em sua décima primeira

temporada, no canal Gloob, ou

novidades como Escola de Gênios,

lançada em outubro deste

ano, o filão infantil tem sido um

dos maiores celeiros da produção

nacional. Lançado em 2012,

o Gloob é o carro-chefe no segmento

infantil. Em outubro, o

canal alcançou a liderança na

audiência do horário nobre infantil

da TV paga (crianças de 4

a 11 anos). Os bons resultados

são fruto da combinação transmídia

das atrações. Uma das

novidades desta temporada de

Detetives do Prédio azul, em sua nova temporada, aposta no formato transmídia em que o final pode ser decidido via internet

Rios, da HBO: responsabilidade das programadoras é semear bons conteúdos

Fotos:Divulgação

DPA é a mistura de conteúdos

na TV, redes sociais e participação

do público na escolha do final

de cinco episódios, uma vez

por semana. Todas as sextas-

-feiras, o elenco fará uma live,

diretamente do canal oficial do

Gloob no YouTube, com flashes

ao vivo na TV durante os intervalos,

para convidar o público a

definir o desfecho do episódio

que vai ao ar naquele dia.

Mas não é apenas o público

infantil que é ávido para consumo

de conteúdo nacional.

As séries de ficção, de não-

-ficção e documentários para o

público adulto também estão

no alvo das programadoras. A

HBO, em 15 anos de produções

originais na América Latina,

já produziu mais de 80 títulos

na região. No Brasil, apenas

em 2018, foram anunciadas 19

novas produções, além de sucessos

como a série Magnífica

70, em sua terceira temporada.

Entre os lançamentos, desta-

52 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


EsPEcial TV Paga

Fotos:Divulgação

“Sinto que,

como produtor

de conteúdo

original, noSSa

reSponSabilidade

é imenSa”

que para a série Pico na Neblina,

que se passa em uma São

Paulo ficcional onde a maconha

foi recentemente legalizada. A

trama gira em torno do jovem

traficante Biriba, que decide

deixar para trás a vida do crime

e usar seus conhecimentos para

vender o produto dentro da lei

e junto com Vini, seu sócio investidor

pouco experiente. A

produção é da O2, dirigida por

Quico Meirelles, filho de Fernando

Meirelles. “Quando a

gente fez Filhos do Carnaval, o

filho do Meirelles tinha 14 anos.

Hoje temos uma nova geração

pensando diretamente em produções

de TV paga. É um universo

criativo muito ágil, em

ebulição. Há muitas histórias a

serem contadas”, destaca Roberto

Rios, vice-presidente corporativo

de produções originais

da HBO Latin America.

#MeChamaDebruna se prepara para sua terceira temporada, em dezembro, na Fox; produção é uma das mais populares no canal

Goes: criar conexões emocionais com a audiência é fundamental

númEros faVoráVEis

O Informe Anual da TV Paga

2017, publicado pela Agência

Nacional de Cinema (Ancine),

evidenciou a consolidação do

conteúdo brasileiro na grade

de programação dos canais de

TV paga. As obras nacionais

ocuparam 17,7% das horas de

programação no ano passado,

com destaque para as ficções e

documentários, que corresponderam

a 68,5% do montante total.

As expectativas evidenciam

números ainda mais favoráveis

para 2018.

Segundo Zico Goes, vice-

-presidente de produções originais

da Fox Networks Group,

o mercado tem uma “pungência

latente”, mas ainda está em

fase de amadurecimento. “Hoje

há mais qualidade na relação

dos canais com os produtores.

Temos também criadores que

vêm de diferentes áreas – cinema,

teatro e publicidade – e

deixam a discussão mais rica”.

Para o executivo, esse amadurecimento

contribuiu para aprimorar

a qualidade do conteúdo

final, seja ele factual ou ficcional.

A companhia investe em

até cinco novas temporadas de

séries de ficção por ano, o equivalente

a 40 horas anuais. Em

outubro, acabou de estrear a

série Impuros, drama com base

em fatos reais e ambientada

nos anos 1990, auge da guerra

do narcotráfico do Rio de Janeiro.

Histórias inspiradas em situações

reais fazem o sucesso das

produções do grupo. Em sua

terceira temporada, que estreia

em dezembro, #MeChameDe-

Bruna é uma das principais produções

da companhia. A série é

inspirada na história da garota

Marinho: entender o consumidor ajuda na produção de conteúdo

de programa Bruna Surfistinha.

“Os objetivos de uma produção

original vão muito além do retorno

financeiro direto. Em primeiro

lugar, é importante atrair

e engajar a audiência, estabelecendo

uma relação mais direta

com o público”, avalia Goes.

Cada vez mais complexos

e com linguagem sofisticada,

próxima ao cinema e grandes

produções, o conteúdo nacional

tem se tornado instrumento

para que produtoras e programadoras

se aproximem com

propriedade do público, criando

valor. Para Rios, da HBO, entra

em cena a responsabilidade

pelo que é apresentado. “Sinto

que, como produtor de conteúdo

original, nossa responsabilidade

é imensa. Colocar a melhor

semente e condições para

que essas séries tenham relações

duradouras. O nosso terreno

está em ampla discussão”.

Marinho concorda, ressaltando

que o momento é de

aprendizagem. “Atravessamos

uma fase em que a qualidade e

a relevância dos produtos audiovisuais

são cada vez maiores.

E o potencial competitivo

também”.

54 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


ESPECIAL TV PAGA

“A Pay TV continua

se reinventando

todos os dias”

Os canais de TV por assinatura têm se

beneficiado dos novos formatos para a

comunicação das marcas, entre os quais

o branded content. Para o executivo

Gilberto Corazza, vice-presidente de vendas

publicitárias da Turner Brasil e coordenador do

Comitê de Publicidade da ABTA, o raciocínio

integrado é estratégico e indissociável do

planejamento de ocupação dos espaços nas grades

comerciais das emissoras do ecossistema. Nessa

entrevista, Corazza explica que o meio teve de se

reinventar e vai continuar nessa busca. “Estamos

na era da inovação”, ele resume, querendo dizer

que as programadoras precisam ter ofertas de

produtos além da prateleira.

Divulgação

Corazza, da Turner e ABTA: “Um olhar profundo para as necessidades dos anunciantes”

Paulo Macedo

CENÁRIO

Os últimos anos foram marcados

pela pior crise econômica

da história, o que levou a uma

retração do mercado e um cenário

bastante desafiador tanto

para veículos, quanto para os

anunciantes. Nos últimos meses,

essa retração tem sido bem

menor, em linha com a retomada

da economia, que ainda é

lenta. Essa nova realidade traz

novas oportunidades e é uma

constante busca de transformações

por parte de todos os

players, influenciando diretamente

no crescimento de empresas

produtoras de conteúdo.

A TV paga teve de se reinventar

e continua se reinventando todos

os dias. Os modelos estão

mudando, alcançando outras

plataformas de forma vertiginosa,

alterando estrutura de

custos e receitas. Em termos de

distribuição da verba publicitária,

a TV aberta ainda detém a

maior parte do bolo no Brasil,

entretanto, vejo um enorme

potencial de crescimento para

a Pay TV.

OPORTUNIDADES

O ecossistema de TV pagaoferece

uma ampla gama de

novos formatos para marcas e

anunciantes. Estamos na era

da inovação. As programadoras

de TV por assinatura têm, cada

vez mais, um olhar profundo

para as necessidades dos anunciantes

e pensam em soluções

integradas com eles para fazer

uma entrega 360, indo muito

além dos produtos de prateleira,

e atuando uma indústria de

criação e customização. Várias

programadoras reúnem capacidade

de produção e possibilidade

de inserção da marca de

forma orgânica, via branded

content, um dos formatos mais

explorados para contar a história

de uma marca.

MARKETING

A TV por assinatura acredita

na força do conteúdo relevante

para que os assinantes

consumam em qualquer tela,

em qualquer lugar, a qualquer

hora. É nisso que investimos,

pois é isso que o público quer:

liberdade para selecionar o que

lhe interessa e interagir com

esta escolha. Entre as evoluções

da Pay TV podemos citar a força

da programação ao vivo, especialmente

de grandes eventos

internacionais, e as ofertas de

programação on demand e em

diversos devices, valorizando a

“A publicidAde

em TV esTá em

consTAnTe

eVolução”

entrega de conteúdo integrado.

DIFERENÇA

A publicidade em TV está em

constante evolução. O break

comercial de 30” ainda é parte

importante da entrega para as

marcas, e a TV por assinatura

tem um papel muito importante

na otimização das compras

de flights de televisão; ajuda

tanto em cobertura quanto

em rentabilidade em todos os

targets mais relevantes para o

mercado. O consumidor está

cada vez mais exigente na experiência

de consumo de entretenimento;

na realidade, ele

quer interagir de forma orgânica

com as marcas e se identificar

com o posicionamento das

mesmas, através de uma conversa

engajadora. E neste ponto

a TV por assinatura tem muita

flexibilidade e diversidade de

formatos, criando um ambiente

propício para que haja este tipo

de interação. Sejam nos sinais

lineares ou nas plataformas digitais,

a criação de projetos que

contribuem para a estratégia

de comunicação dos clientes é

um grande diferencial também.

Para sermos relevantes para os

assinantes, é preciso ter uma

conexão emocional. As pessoas

estão sintonizadas na Pay TV

para ver um conteúdo específico

que as agrade e com o qual

querem interagir. É exatamente

isso que vários players estão

fazendo: construindo uma jornada

do assinante no on-air e

no off-air, na TV e nas redes sociais

e nos eventos ao vivo (live

experiences). Entregamos uma

experiência de marca de forma

diversificada e engajadora!

PLATAFORMAS

Evoluímos juntos. Não encaramos

as plataformas de VOD

como concorrentes e sim, complementares.

É parte do processo

natural da evolução do segmento.

Os hábitos de consumo

mudam e acompanhamos essa

evolução de forma que o público

se veja cada vez mais como

parte integrante da construção

deste meio, independentemente

da plataforma.

jornal propmark - 26 de novembro de 2018 55


Produtoras

Prática do treatment alia estética,

linguagem e capacidade de venda

A Cine reestrututou sua área de criação e pesquisa para se aliar à nova

tendência do mercado e Corazón ganha job internacional com a técnica

Fotos: Divulgação

Doria defende ideias para viabilizar filmes dentro do custo Mariane Goebel recomenda bom senso para não onerar Ferreira, da Corazón, fala que treatment significa criatividade

Paulo Macedo

Treatment, ou tratamento, é

a macrotendência do segmento

de produção de conteúdos

audiovisuais de publicidade,

agora com branded content

e digital, ou seja, além dos tradicionais

comerciais de 30. A

Cine, por exemplo, promoveu

reestruturação nas áreas de

pesquisa e criação para se adequar

à nova realidade.

“O treatment é fundamental

para apresentar à agência e ao

cliente a visão do diretor para

a produção do filme, alinhado

com o orçamento, além de defender

uma visão criativa que

está em sintonia com o propósito

da campanha e agrega ao

projeto ideias inovadoras de

linguagem, estética e narrativa,

o que melhora o processo entre

produtora e agência. O treatment

traz ideias a mais, inspiração

e propostas de produção

que podem viabilizar o filme de

maneira criativa e alinhada ao

conceito”, explica Raul Doria,

sócio-diretor da Cine.

Segundo ele, o fato de o

treatment apresentar referências

junto da defesa do diretor

traz alinhamento de intenção

x viabilidade de produção e

assim ajuda o processo como

um todo na previsão de custos.

“Em alguns projetos temos

uma abertura maior de troca

de ideias e já ocorreram casos

em que o tratamento foi fundamental

para a aprovação do job,

pois o diretor apresentou uma

proposta estética e linguagem

que fez o projeto crescer muito,

ou ideias estratégicas para

viabilizar o filme dentro do custo,

sem perder autenticidade e

conceito”.

A Corazón Filmes competiu

com outras nove produtoras em

pitch promovido pela Ogilvy de

Chicago/EUA. E venceu, devido

ao treatment proposto. “Não éramos

a preferência dos criativos.

Porém, depois de apresentarmos

a visão do diretor, ficaram encantados

e acabamos ganhando

o job. Então, é claro que existem

“em muitos casos,

o tratamento

pode decidir

um trabalho”

muitas concorrências em que o

tratamento não tem tanto peso;

os critérios são outros como repertório,

relacionamento etc.

Mas, em muitos casos, o tratamento

pode decidir um trabalho”,

destaca Igor Ferreira, sócio

e diretor-executivo da Corazón,

que tem equipe composta por

cinco profissionais para dar suporte

ao treatment.

Ferreira acrescenta: “Na publicidade,

não basta ser um

grande diretor. Se você deseja

que um cliente compre suas

ideias, terá de vendê-las muito

bem. Muitos trabalhos incríveis

foram perdidos por conta do

mau vendedor. Se você quer a

oportunidade de criar um comercial

para vender o produto

de um cliente, primeiro, você

precisa de um tratamento de

destaque para vender a ele sua

ideia. Criar ótimos tratamentos

não é apenas vender suas

ideias, é um ato de criatividade

em si. O tratamento para os

diretores precisa ser uma parte

essencial do processo.”

Para Mariane Goebel, diretora

de produção integrada da

BETC/Havas, “a visão do diretor

é uma ferramenta importantíssima

para alinhar as expectativas

da agência e cliente, tanto

criativa como financeiramente.

Porém, deve ser utilizada com

muito bom senso, pois é algo

que onera nossos parceiros, um

investimento de tempo e dinheiro

dos profissionais, e não

deveria ser solicitada em projetos

mais simples - onde um

treatment não se faz essencial”.

56 26 de novembro de 2018 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

As cantoras Preta Gil e Iza são as

protagonistas da campanha digital

Eu posso ser o que eu quiser, da

marca Salon Line, que começou

a ser veiculada no último dia 19

nas redes sociais do anunciante

MANIFESTO

Especializada em produtos capilares, a marca Salon Line lançou

na semana passada a campanha institucional Eu posso ser o que eu

quiser, com a participação de Preta Gil e Iza, suas embaixadoras.

Exclusiva para o digital e plataforma OOH, a ação tem como ponto

alto um discurso narrado por Preta: “O padrão do cabelo, do corpo,

da perfeição, da fragilidade, acabou. Essa história de você não

pode, você não deve, você não é boa, você não é bonita, acabou.

As pessoas nem sempre vão gostar de você. Só uma mulher pode

decidir quem ela quer ser.” Há mais de 20 anos no mercado, a Salon

Line propõe esse manifesto sobre “beleza, diversidade e sororidade

como um “basta” às padronagens estabelecidas pelas pessoas e

pela mídia. Por isso, quer dialogar com mulheres de diversas estaturas,

etnias, idades e personalidades. A campanha, que teve direção

de criação de Alexandre Manisk, conta com a participação de 19

mulheres, entre as quais a influencer Karol Pinheiro, que participa

da última cena do vídeo com a frase Ninguém segura uma mulher

segura. Não mesmo!

Com direção de João Papa, do elenco da Barry Company, Anitta bate recorde de views no YouTube com seus clipes

RECORDE

Figura onipresente na cena pop brasileira,

a cantora Anitta está ‘caitituando’ seu EP

Solo com apoio de três clipes dirigidos por

João Papa, da produtora Barry Company,

que após três dias já tinham alcançado a

marca de 32 milhões de views no YouTube.

Porém, desde que chegou à plataforma

audivisual do Google, no último dia 9, a

audiência já superou as 50 milhões de interações.

Os vídeos contemplam as canções

Não perco meu tempo, em português;

Goals, em inglês; e Veneno, em espanhol.

“Esses clipes são reflexo também do novo

momento da produtora, que tem atuado

nos mais diversos formatos”, destaca

Krysse Mello, sócia e produtora-executiva

da Barry Company. Em cenas de Não perco

meu tempo, Anitta empresta toque de ousadia

ao distribuir beijos em 24 pessoas. “A

ideia dos beijos foi dela. Propus de fazermos

em um plano sequência, o que exigiu

uma filmagem bem técnica e repetitiva”,

disse Papa.

jornal propmark - 26 de novembro de 2018 57


última página

Sadeugra/iStock

as empresas

tech e síndrome

de münchausen

Claudia Penteado

curioso como, por mais que se encontre

É sujeira debaixo do tapete das grandes

empresas do universo tech, a indústria da

comunicação segue firme mantendo investimentos

e contribuindo para mantê-las

entre as mais poderosas do planeta. Não

sou Poliana, estou ciente de que em muitas

ocasiões interesses econômicos se sobrepuseram

a deslizes éticos. Mas o que estamos

vendo hoje me parece estarrecedor

e sem precedentes. Pego como exemplo o

Facebook, envolvido em um escândalo

de vazamento de dados de mais de 87 milhões

de pessoas que teriam ajudado uma

consultoria a montar (entre outras coisas)

a estratégia de campanha eleitoreira

de Donald Trump. Mais

recentemente, ficou claro que

também o Facebook pagava

uma empresa de RP para desacreditar

rivais - algo que, aparentemente,

tornou-se lugar-

-comum nas disputas de poder

no Vale do Silício.

ViVendo uma

das maiores

crises de

imagem, o

Facebook

Viu seu

Faturamento

crescer 50%

Vivendo uma das maiores crises

de imagem, o Facebook viu

seu faturamento crescer 50%

no primeiro trimestre de 2018,

com lucros avançando 63% e,

no segundo trimestre, o lucro líquido crescer

31%, e a receita subir 42%. O Facebook

segue firme concentrando, junto com o

Instagram, pelo menos 87% dos investimentos

no formato vídeo nos EUA. É um

dos “Big 4”, gigantes do mundo digital que

incomodam, ganham críticas, são tema de

análises, livros, palestras e debates ao redor

do mundo. Mas no fim do dia, na hora

de aprovar os investimentos em mídia, os

principais CMOs do mundo mantêm suas

estratégias tanto no Facebook quanto nas

demais empresas do grupo, pois nelas está

a tão ambicionada audiência. As empresas

tech concentram o maior “share na mente”

das pessoas, como bem definiu um artigo

recente na The Economist, que aborda precisamente

como as poderosas empresas

de tecnologia, tão controversas em suas

ações, se expandem mais e mais ocupando

o papel de intermediárias nas interações

entre as pessoas e o mundo. São elas, as

empresas Tech, que formam a fina camada

que envolve toda a economia de consumo

global. Quanto mais acumulam dados das

pessoas, mais as enredam, tornando qualquer

possibilidade de escape cara ou trabalhosa

demais. Quanto mais evoluem em

tecnologias - como inteligência artificial

-, mais potentes se tornarem habilidades

manipulativas. O artigo é educativo e assustador

(seu título é Technology firms are

both the friend and the foe of competition

- algo como As empresas de tecnologia são

tanto as amigas quanto as inimigas

da competição) e me parece

descortinar essa estranha síndrome

de Münchausen que nos

faz adorar aqueles que são, na

realidade, nossos algozes.

Meu ponto é: como encaixar

neste cenário o discurso das

empresas e marcas em torno

de propósito, confiança e transparência,

se na prática ele não

se materializa? Parece-me uma

esquizofrenia crônica, que molda

discursos na defesa de relações

mais éticas, enquanto vela ações que

sustentam modelos nitidamente tóxicos.

Por sinal, “Tóxico” foi escolhida a palavra

de 2018 pelo Dicionário Oxford: resume o

mood do ano, além de ter sido a mais buscada

no site neste ano de imensa polarização

política e instabilidade de humores, comportamentos,

ideologias. Prefiro acreditar

que há, neste momento, uma imensa janela

de oportunidade para algumas empresas e

marcas que, de fato, acreditam que ações

são mais relevantes do que palavras e belas

ideias exibidas em painéis de alta definição

da Times Square. Talvez algumas delas -

com seu poder financeiro - ajudem a criar

uma cena digital menos tóxica. Ou talvez

eu esteja sendo um pouco idílica. Talvez.

58 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

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