edição de 26 de novembro de 2018

NegROs AiNdA sãO
miNORiA NAs empResAs
Patrícia Santos, da consultoria
de RH EmpregueAfro,
fala que é gritante a falta
de representatividade negra
nas empresas. pág. 10
liNkediN RevelA tOp
iNflueNceRs dO bRAsil
Walter Longo, ex-Grupo
Abril, aparece em
destaque. Rede social
também divulgou os Top
Voices de 2018. pág. 39
NOvA gestãO dA publicis
cOmpletA pRimeiRO ANO
Para marcar a data, os
copresidentes Eduardo
Lorenzi e Miriam Shirley (foto)
lançaram semana passada o
hub digital Brain Lab. pág. 16
propmark.com.br
ANO 54 - Nº 2723 - 26 de Novembro de 2018 R$ 15,00
Gearstd/iStock
tv paga mantém
conteúdo em alta
diante de um cenário de crise e transformações, a qualidade do
conteúdo da tv paga atrai anunciantes e audiência, ajudando a
compensar a perda de assinantes. O meio ocupa hoje a segunda
posição em investimento publicitário no país, com 13,2% do mercado,
e faturamento de R$ 17,6 bilhões. A tecnologia também ajuda
o setor a se reinventar. confira especial nesta edição. pág. 44
sONY music cOmbiNA
NegÓciOs e mÚsicA
Wilson Lannes, responsável
pela área de business
development, revela planos
da empresa para promover
marcas e engajar fãs. pág. 26
glObO explORA O sONhO
em meNsAgem de NAtAl
Criação de Sergio Valente,
campanha contempla uma
caixa de música gigante
impulsionada pelo elenco
da emissora. pág. 33
especiAlistA fAlA de
sOluções pARA jORNAis
Jeffrey Cole, da USC
Annenberg School, observa
que, nos EUA, os veículos
estão batendo recordes de
assinaturas digitais. pág. 36

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Mercado acordando
visível aumento da publicidade nos últimos dias, tanto na mídia tradicional
como na digital, estimulado não apenas pela Black Friday
O
e pela aproximação dos festejos natalinos, mas também, e principalmente,
por uma melhora (embora lenta) nas condições da nossa economia
em geral, traduz o esperado reflexo decorrente do resultado das
últimas eleições.
A derrota das esquerdas e a reafirmação dos nossos valores democráticos
são as principais garantias de que as demonstrações acima não devem
ser interpretadas como meramente ocasionais. Para quem tem boa
memória, basta recordar a Black Friday de 2017 e até mesmo as campanhas
natalinas, muito inferiores ao que agora estamos presenciando e os
novos governos (federal e estaduais no plano executivo) sequer tomaram
posse.
Trata-se de uma clara demonstração de que os brasileiros e seus mercados
rejeitam o controle absoluto estatal, apostando suas preferências na
livre iniciativa, cuja longa história em nosso país fez dele a potência que é.
Sem dúvida, há muito ainda a se fazer, principalmente nos importantes
campos da saúde e da educação, e aqui incluiríamos também a questão
da segurança. Mas, esse trabalho em larga escala e longo alcance somente
será possível a partir do caminhar deste novo momento que o país
atravessa, propiciando a todos perceberem que o capitalismo aplicado
com parcimônia e respeito à soberania popular e em obediência às regras
dos novos tempos torna-se imbatível no confronto com alternativas heterodoxas,
decorrentes de ideologias que contrariam a própria natureza
humana.
que de pior tem a natureza humana: valer-se da promessa de um bem
coletivo para atender a outros fins camuflados de “políticos”, mas que
na realidade têm outra característica.
Isso ocorre quando os altos mandatários, mesmo em regimes ditos democráticos,
atrevem-se a criar ou usar de mecanismos ditos confidenciais,
sob a alegação de segurança nacional ou coisa que o valha.
Por trás desse biombo, podem se abrigar as piores intenções.
***
Imperdível a matéria de capa desta edição do PROPMARK, abordando
o momento atual da TV paga, que não tem poupado esforços para manter
seu conteúdo em alta. Com isso, contribui para atrair mais audiência
e em consequência maior número de anunciantes e das suas verbas a
esse meio destinadas, ajudando a compensar a perda (esperamos que
momentânea, devido à crise que começa a dar sinais de despedida) de
assinantes.
Um dado de realce nessa questão: o meio ocupa hoje a segunda posição
em investimento publicitário no país, com cerca de 13% do mercado e
um faturamento de R$ 17,6 bilhões em 2017.
Mais que imperdíveis nessa matéria, as entrevistas com executivos desse
trade, mostrando os desafios do setor e discorrendo sobre streaming,
produções e formatos publicitários, estes em constante atendimento às
exigências dos nossos tempos midiáticos.
Voltando à publicidade, razão de ser do PROPMARK, além do significativo
aumento da sua presença nos meios, principalmente em decorrência
dos dois principais fatores de época que acima apontamos, vamos
aos poucos percebendo a volta à mídia de tradicionais anunciantes que
haviam se recolhido ou na melhor das hipóteses diminuído seus investimentos
publicitários.
Observe o leitor como o setor automotivo, por exemplo, está retornando
com força aos meios analógicos e digitais, demonstrando acreditar nestes
novos tempos brasileiros.
Bom para todos que assim seja. Como se dizia no passado e se repete no
presente, a comunicação publicitária é uma das mais importantes molas
propulsoras do desenvolvimento e da estabilidade econômica dos países.
Os mais avançados dentre estes sabem que se trata de um investimento
obrigatório em qualquer budget empresarial e hoje até mesmo nos orçamentos
de governos.
***
O episódio do programa Mais Médicos, criado na gestão da presidente
Dilma Rousseff, está demonstrando de forma muito clara como são tratadas
as verbas públicas, mesmo quando os sistemas de governo são ditos
democráticos, mas seus executores bem diferentes disso.
Temos para nós que se trata de um vergonhoso escândalo, agregado ao
***
A ABMN (Associação Brasileira de Marketing & Negócios) promoverá na
noite de 10 de dezembro, a partir das 19h, no Belmond Copacabana Palace,
a Festa do Marketing Contemporâneo/2018, com apresentação de
histórias vencedoras de negócios e suas personalidades de trajetórias
inspiradoras, como afirma a divulgação da própria entidade.
Mais uma demonstração do otimismo do mercado, deixando para trás os
momentos de pouca comemoração que recentemente tivemos.
***
Recordando slogans publicitários que fizeram sucesso, alguns ainda vivos
na lembrança dos consumidores: 1. Não pense em pneus. Pense Good-
Year; 2. Tudo anda bem com Bardhal; 3. Uma boa ideia/Caninha 51; 4.
Gostoso como uma tarde no circo/Nescau; 5. A cueca que gosta de aparecer/
Mash. (Fonte: Elóy Simões, Bordões, Slogans & Conceitos na Publicidade
Brasileira. Editora Unisul).
***
Este Editorial é em homenagem a Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis
Network, pela sua brilhante carreira e pelo lançamento na noite de 26/11,
na Livraria Plana (Fradique Coutinho, 1.139 – SP), do livro Sociedade.com
Abel.Reis, cuja renda da venda da obra será integralmente doada ao ITS
Rio (Instituto de Tecnologia e Sociedade do Rio).
jornal propmark - 26 de novembro de 2018 3

conexões
PROPMARK propõe uma reflexão sobre
a desigualdade racial existente no
mercado publicitário. A reportagem
traz um recorte específico para a representatividade
feminina.
Izabela Quirino
Nosso coordenador sênior de mídia, o
Ed Correia, conversou com o PROP-
MARK sobre os principais desafios
dos negros nas agências e como
combatem o preconceito.
VML Brasil
Post: Community managers merecem
mais atenção das marcas
última Hora
BRASILEIROS
A revista IstoÉ vai
homenagear, no dia 3 de
dezembro, no Credicard
Hall, em São Paulo, as
pessoas mais destacadas
do país com o título de
Brasileiros do Ano. Na
ocasião, a revista IstoÉ
Dinheiro, também
da Editora Três, entregará
o Prêmio Empreendedor
do Ano.
EDITORIAL
Na próxima sexta-feira
(30), na sede da Abigraf,
em São Paulo, o Grupo
Empresarial de Livros e
Revistas debate mudanças,
novas tecnologias,
achatamento dos preços,
volume de impressos
importados e crise nas
livrarias, temas que
impactam diretamente
as margens do setor.
Linkedin
Post: Os desafios dos negros na
publicidade
Orgulho dessas meninas lindas, guerreiras
e talentosas.
Sandra Azedo
No mês da consciência negra, o
dorinHo
Community managers deveriam
ocupar um papel mais estratégico
dentro de agências e departamentos
de marketing.
Juliana Freitas
Facebook
Post: Skol relembra inovações
históricas em nova campanha
Que campanha maravilhosa.
Insight incrível.
Junior Schenkel
SOLO
O executivo Luís Fernando
Lui deixa no início de
dezembro a posição de vicepresidente
de atendimento
da Tribal Worldwide Brasil.
Sua ideia é empreender e
abrir a própria agência. Será
substituído interinamente
por Rodrigo Victorio.
O anúncio da decisão aos
profissionais da agência
foi formalizado pelo
copresidente Carlos Pitchu
na semana passada.
UX
Na quinta-feira (29), a J&J
inaugura na sua unidade
fabril de São José dos
Campos, em SP, o primeiro
Centro de Experiência
do Consumidor no Brasil.
A ideia da multinacional
norte-americana é realizar
estudos sobre hábitos
de consumo no país e
acelerar as inovações
necessárias para os produtos
do portfólio Brasil e do
mercado global.
RETORNO
Após alguns anos longe
do Brasil, o Red Bull
Ladeira Abaixo está de
volta ao país. Disputada
por carros sem motor, mas
extremamente criativos,
a divertida corrida será
realizada, em São Paulo,
no dia 14 de abril de
2019, ainda com local
em definição. Mas para
promover o evento desde
já, a Red Bull coloca no ar
uma campanha criada pela
DPZ&T com filmes para os
canais digitais da marca
protagonizados pelo ator
Felipe Titto e o atleta Pedro
Scooby.
FAKE 1
As fake news estão no radar
de uma pesquisa realizada
pelo Ibope Conecta.
De acordo com o estudo,
90% dos usuários de
internet no Brasil afirmam
já ter recebido notícias
com conteúdo falso.
Destes, 76% tinham
informações enganosas e
falsas, 57% eram notícias
antigas utilizadas como
de fossem recentes, 45%
continham conteúdo
manipulado, 37% tinham
um título que não condizia
com o restante do
conteúdo e outras
37% eram 100% falsas.
VOLKS
Nesta segunda-feira (26),
Jochen Sengpiehl,
chief marketing
officer da Volkswagen
Passenger Cars Brand,
faz anúncio oficial
da holding que vai
comandar a comunicação
mercadológica da
montadora alemã
Volkswagen nos seus
quatro hubs globais:
Estados Unidos, Ásia,
Europa/África e Latam.
FAKE 2
A maior parte das fake
news foi lida no Facebook
(80%) e no WhatsApp
(75%). Há também uma
parcela que foi contada
pessoalmente (23%) ou
vista em outras redes sociais
como Instagram (18%),
YouTube (15%) e Twitter
(8%). Para se prevenirem,
47% dos entrevistados
dizem sempre checar a
veracidade de todas as
notícias que leem.
4 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

Índice
Qualidade
mantém TV paga
atraente para
anunciantes
Conteúdo qualificado compensa
três anos consecutivos da pior
crise econômica da história.
Tecnologia também ajuda setor.
Especial mostra atual cenário.
caPa
44
rclassenlayouts/iStock
diGiTaL
aGênciaS
enTreViSTa
Divulgação Divulgação Divulgação
Linkedin divulga Top
Voices e influencers
Rede social divulgou nomes de destaque no
Brasil. Entre eles estão Ricardo Chester, da
AlmapBBDO, e Luiza Trajano, do Magazine
Luiza. Para quem quer fazer parte da
próxima lista, Rafael Kato (foto), editorchefe,
fala que a dica é produzir sempre
conteúdo de qualidade. pág. 39
isobar Group lança
plataforma nöse
Com acesso gratuito, ideia do novo
empreendimento é ajudar mercado a
compreender impactos do ambiente digital
nos negócios das empresas e na vida das
pessoas. Segundo Abel Reis, CEO do Dentsu
Aegis Network no país e Isobar na região
Latam, plano é fomentar discussão. pág. 19
MÍdia
SBT inaugura
estúdio para
produção digital
Emissora cria o Nano Box para
atender exigências do universo
multiplataforma. Entre as primeiras
produções está a série de “reactions”
com artistas do SBT digital, como
Maisa Silva. Canal planeja uma série
de lançamentos para a web nos
próximos meses. pág. 35
Sony Music busca
diversificar atuação
Companhia de entretenimento tem área
de business development no Brasil para
ampliar atuação da empresa liderada pelo
VP Wilson Lannes. Ele conta como as
marcas que apostam na música se engajam
com o público. Executivo revela ainda
planos e desafios para o futuro. pág. 26
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................4
curtas ....................................................................8
Mercado ..............................................................10
agências .............................................................16
Marcas .................................................................20
Beyond the Line .................................................24
entrevista ...........................................................26
inspiração ..........................................................28
Marketing & negócios ......................................32
Mídia ...................................................................33
Storyteller ..........................................................37
We Love MKT ......................................................38
digital .................................................................39
Quem Fez ............................................................40
arena do esporte ...............................................42
especial TV paga ...............................................44
Produtoras ..........................................................56
Supercenas .........................................................57
Última Página ....................................................58
6 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

curtas
Bancos dominam
ranking das marcas
mais valiosas
A consultoria global Interbrand anunciou
o ranking das 25 Marcas Brasileiras
Mais Valiosas em 2018. Repetindo os resultados
de 2017, as instituições financeiras
e cervejarias dominam o levantamento.
Entre as cinco primeiras posições figuram
Itaú, Bradesco, Skol, Brahma e Banco do
Brasil. A novidade da lista geral é o Assaí,
que chega ao ranking para ocupar a 23ª
posição, com um valor de R$ 459 milhões.
O valor total do portfólio que compõe a
edição 2018 do ranking cresceu 2,7%, se
aproximando da marca dos R$ 120 bilhões.
Quinze das 25 marcas apresentaram
uma variação positiva no comparativo com
o ano anterior. Delas, quatro cresceram
dois dígitos percentuais em seus valores
de marca, em comparação com 2017:
Magazine Luiza, com 50%, apresentando
o crescimento mais expressivo desde 2013;
CVC, com 21%; Porto Seguro, com 12%; e
Localiza, com 10%.
Fotos: Divulgação
Cena da campanha Leia para uma criança, da DPZ&T para o Itaú; banco é líder no ranking das marcas mais valiosas
MuLhereS InSpIrAdorAS
J&J teM novo Líder no MArketIng
WMCCAnn CrIA ConCeIto de yokI
Obra traz histórias repletas de desafios e superação
O livro Mulheres antes e depois dos 50,
da Editora Leader, será lançado no próximo
dia 4 de dezembro, às 19h, na Livraria
da Vila no shopping Iguatemi, em São Paulo.
A obra reúne experiências de mulheres
entre 28 e 75 anos que se reinventaram,
dentre elas, Sandra Martinelli, presidente-
-executiva da ABA.
A profissional também participa do livro
Mulheres do Marketing, que tem lançamento
previsto para o dia 12 de dezembro,
na Livraria Cultura do Shopping Iguatemi,
em São Paulo, ao lado de Andrea Mello,
da Samsung; Danielle Bibas, da Avon; e
Vanessa Vilar, da Unilever; entre outras.
Wolff será responsável por estratégia e planejamento
O executivo Ricardo Wolff é o novo vice-
-presidente de estratégia e marketing da
Johnson & Johnson Consumo no Brasil.
O profissional acumula mais de 15 anos de
carreira na companhia, incluindo a liderança
de equipes locais para OTC, cuidados
femininos e Sundown. Antes de receber a
promoção, Wolff ocupou a posição de vice-
-presidente global de marketing da área
de cuidados femininos. Agora, o executivo
será responsável por conduzir a agenda de
planejamento estratégico em todas as áreas
funcionais para acelerar o crescimento
das marcas da companhia no país e liderar
a organização de marketing.
Yoki adota primeiro posicionamento
Com mais de 30 anos de atuação no
mercado, a Yoki, que pertence à general
Mills, apresenta seu primeiro posicionamento
de marca: Viva as suas raízes, que
tem como foco o envolvimento dos brasileiros
com a comida. “Temos uma relação
de confiança com os nossos consumidores.
Damos agora um passo à frente para fortalecer
essa conexão”, diz Manuel Garabato,
diretor de marketing da Yoki. O conceito,
desenvolvido pela agência WMcCann,
estará presente nos próximos comerciais,
merchandising em TV, ações em digitais,
com influenciadores, pontos de vendas e
algumas embalagens.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo
e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia Paraizo
e Renato Rogenski
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Leonardo Araujo (SP) e Claudia Penteado (RJ)
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Revisor: José Carlos Boanerges
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
8 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

mercADO
“Atualmente,
executivos
negros são 4%”
Mais um dia da Consciência Negra se passou,
e o tema racismo segue como uma grande
sombra - sem que evoluam de maneira
significativa as estatísticas de inclusão
de negros em cargos de liderança nas 500 maiores
empresas, ou que o mercado publicitário realize
mudanças efetivas para tornar ambientes de trabalho
mais inclusivos e diversos. Patrícia Santos, criadora da
EmpregueAfro, consultoria de RH especializada em
diversidade étnico-racial, fala que é gritante a falta de
representatividade negra nas empresas, em contraste
à realidade da sociedade. “A J. Walter Thompson foi
a primeira agência que me contatou”. Veja a seguir
principais trechos desta entrevista.
Claudia Penteado
O cOmeçO
O projeto começou com a
minha inquietude, ao ver a
falta de candidatos negros nos
processos seletivos que eu fazia
há 18 anos. Porém, somente
em 2005 criei a EmpregueAfro.
Nos sete primeiros anos como
um projeto, e nos últimos cinco
anos nos posicionamos
como consultoria. A minha
própria vivência em RH, a rotina
de processos seletivos e de
análise de candidatos foram
motivadores para uma ação
afirmativa de inclusão, que é
a EmpregueAfro. Somos uma
consultoria de recursos humanos
com foco em diversidade
étnico-racial. Fazemos serviços
de treinamento sobre a temática,
recrutamento, seleção
e desenvolvimento de profissionais
negros.
cenáriO
Ainda não dá para comemorar.
Nos últimos dez anos, as estatísticas
mudaram muito pouco.
De acordo com pesquisa do
Instituto Ethos, as estatísticas
de representatividade negra
em cargos de liderança nas 500
maiores empresas do país, por
exemplo, não subiram mais que
dois pontos percentuais. Atualmente
executivos negros são
4%. Temos muito o que fazer.
DiversiDADe
A J. Walter Thompson foi a
primeira agência que me contatou.
Mesmo depois de 12
anos falando para grandes empresas,
o mercado publicitário
ainda não se atentava para essa
questão e a JWT foi pioneira.
O problema era a baixa quantidade
de profissionais negros
no core business da agência.
Endereçamos com a criação
conjunta do Programa Thompson
20/20 de forma top down,
começamos pelo programa de
estágio com vagas exclusivas
e seleção “às cegas”. Fazemos
também, com frequência, treinamentos
sobre a temática
para toda a agência e ainda
desenvolvimento de competências
envolvendo todos os
profissionais negros contratados
por meio de coaching
tanto em grupo quanto individual.
Depois da JWT, outras
nove agências me procuraram.
Mas eu só consegui fechar com
a Mutato e a iCherry e Mirum,
que são do mesmo grupo da
JWT. A principal demanda é
treinamento interno sobre a
temática, hunting e recrutamento.
O maior problema nas
agências passa, com toda certeza,
pelo viés inconsciente, a
contratação de iguais e a dificuldade
de engajamento interno
para conscientização sobre
a temática.
Patrícia Santos: “Precisamos ter mais negros na liderança principalmente”
ensinO
Nosso pacote de seleção envolve
parceria com as áreas de
comunicação, RH e toda a liderança
para que a marca seja
inclusiva, ou seja, vista pelo
público de forma a mostrar
profissionais negros em vídeos
e artes, para assim atrair esse
público para os processos seletivos.
Assim, recebemos os currículos,
em paralelo buscamos
profissionais no nosso banco de
talentos, entrevistamos as pessoas
e enviamos para as empresas-clientes
os currículos com
um parecer do nosso consultor/
headhunter especializado.
Divulgação
encOntrO
Eu sempre admirei a Fátima
Bernardes (TV Globo). Quando
soube que ela estava indo para
o entretenimento, acompanhei
todos os primeiros programas. E
quando vi que havia muitas pautas
que valorizam a diversidade,
decidi escrever um e-mail para
a produção pedindo para contar
minha história. E, em abril
de 2017, fui, pela primeira vez,
participar como personagem. E
a Fátima e a direção gostaram e
me pediram para ser parceira.
Sim, estar na Fátima Bernardes
mudou completamente a minha
vida! Tenho visto um maior
reconhecimento das empresas
sobre o meu trabalho e muito carinho
das pessoas através das redes
sociais. A cada programa, a
experiência tem sido fantástica!
DesAfiOs
Temos ainda muito mais
trabalho para fazer, temos de
reverter as estatísticas, precisamos
ter mais negros na liderança
principalmente. Hoje, só
temos uma CEO negra de uma
empresa multinacional (Rachel
Maia, na Pandora). Precisamos
de mais representatividade.
fOcO
Por enquanto meu foco é só
a questão racial mesmo. Até
porque, quando a gente fala de
raça, há uma interseccionalidade
direta com gênero e pessoas
com deficiência, por exemplo.
PubliciDADe
Ainda existe muito racismo
pelos próprios papéis da maioria
dos negros como personagens
tanto na publicidade,
como na dramaturgia. Não tenho
nenhuma emissora ainda
no meu portfólio de clientes.
cOtAs
Acredito que as cotas devem
continuar na educação para que
haja mais inclusão nas faculdades,
e as empresas devem trabalhar
com metas de contratação
para que possam refletir nossa
sociedade brasileira e um mundo
mais justo e igualitário para todos.
10 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

MerCado
Criatividade e objetivo devem vir
antes de plataformas e recursos
Em visita ao Brasil, Daren Poole, global head of creative da Kantar
Insights Division, falou sobre como as marcas podem ser mais assertivas
JÉSSICA OLIVEIRA
australiano Daren Poole,
O global head of creative da
Kantar Insights Division (Kantar
TNS & Kantar Millward Brown),
não tem dois dias iguais
em sua rotina. Responsável
pelas soluções que ajudam os
clientes a tomar as decisões
certas sobre como investir melhor
em criatividade, seu trabalho
pulsa ininterruptamente e
segue em constante mudança.
“Clientes precisam criar
mais conteúdo do que nunca,
e é muito importante que
tenha coesão e consistência.
Quais os insights que vão fazer
as pessoas prestarem atenção
no que estão dizendo? E quais
ideias podem ser as fundações
para esse trabalho criativo?
Buscamos sempre inovações
para que as soluções sejam as
melhores possíveis e para ter
certeza que sejam produtivas e
previsíveis”, explica.
Já outra parte de seu trabalho
diz respeito à liderança
e a deixar os clientes sempre
um passo à frente. Poole costumava
dizer que o mundo da
criatividade mudou tanto nos
últimos 10 anos, depois nos
cinco, depois nos dois, e agora
constantemente. “Para mim
é importante estar no top do
que estão mudando. Este ano
estamos estudando inteligência
artificial. Todo mundo está
falando de AI. Parte de nosso
trabalho na Kantar é ajudar os
clientes a entender o que AI
pode fazer e o que não pode fazer
por eles”, diz.
Mais foCo e Criatividade
Acostumado a julgar prêmios,
especialmente na parte
de creative effectiveness, Poole
defende que o júri precisa ter
um ceticismo profissional para
identificar os trabalhos de verdade
e os que buscam objetivos.
Ele também chama a atenção
para importância da criatividade
nesses festivais. No Cannes
Daren Poole: “O objetivo deveria guiar todos os insights, da ideia à execução final. E não o contrário”
Lions deste ano, ele viu muitos
seminários sobre tecnologia,
AI, inclusão e diversidade, e
menos sobre criatividade. “Não
vi muitos seminários em que as
pessoas fossem expostas a novos
trabalhos e ideias para criar
novas coisas. Gostei de acompanhar
a premiação, a exibição
dos trabalhos. Acho que está
muito focado em tecnologia
e não o suficiente em pensar
como fazer o público amar o
trabalho que foi feito”.
Nesse sentido, ele aponta o
perigo de colocar a tecnologia
acima da criatividade. Poole
ressalta que é praticamente impossível
separar uma coisa da
outra, já que as pessoas estão
conectadas uma grande parte
do tempo, mas é necessário dar
importâncias diferentes a cada
uma delas.
Para Poole, parte do problema
está em entender que a criatividade
é um processo e ele
deveria começar pelo objetivo
“Clientes preCisam
Criar mais
Conteúdo do que
nunCa, e é muito
importante que
tenha Coesão e
ConsistênCia”
Divulgação
a ser cumprido. “Qual o trabalho
a ser feito para a marca?
Qual o papel da marca no meu
portfólio? O que preciso que a
marca alcance? Essa peça é para
aumentar as vendas, para aumentar
o amor pela marca...? O
objetivo deveria guiar todos os
insights, da ideia à execução final.
E não o contrário”, pontua.
Ele conta que vê com frequência
um deslumbre sobre o
que a tecnologia pode fazer. Por
isso ele defende que as marcas
e agências vejam a tecnologia
como uma ferramenta e não
a base. “O certo é ser ‘isso é o
que precisamos e isso é como
podemos usar a tecnologia para
alcançar’. Frequentemente, na
nossa indústria, falamos sobre
a necessidade de a criatividade
ser digital primeiro, mobile primeiro,
mas deveria ser objetivo
primeiro”, diz.
Acompanhe a entrevista completa
no site do PROPMARK:
https://bit.ly/2znkgnI.
12 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

MeRcADO
Futebol cresce como pano de fundo
para ações com causas sociais
O ano de 2018 teve uma série de ações em campo; parceria entre Ogilvy
e Sport continua referência em iniciativas que extrapolam o gramado
JÉSSICA OLIVEIRA
Em fevereiro de 2018, a ação
Sangue Corinthiano, que
deu origem à ONG Sobre Vivência,
entrou em campo. Em março,
o movimento Respeita as
Minas iniciou uma partida que
segue aberta. Em abril, o projeto
Cale o Preconceito convidou
marcas a cobrir frases machistas
no uniforme das atlelas.
Maio teve a iniciativa Respeita
os Refugiados e, mais recentemente,
o departamento de
marketing do Corinthians abordou
temas como transplantes
de órgãos, vacinação infantil e
inclusão digital.
Nos últimos meses, o Palmeiras
também buscou chamar
a atenção para algumas temáticas.
Uma delas foi o Pulmão
da Torcida, em partida contra o
Botafogo. No intervalo, a torcida
foi convocada a soltar a voz e
encher um pulmão gigante presente
no centro do estádio.
A ação faz parte da campanha
#RespireAgosto, promovida
pelo Instituto Lado a Lado
e assinada pela Ogilvy Brasil.
A outra foi antes de jogo contra
o Grêmio. Em parceria com
a ONG Mães da Sé, os jogadores
do alviverde não entraram
em campo de mãos dadas com
crianças, mas com 11 mães para
alertar sobre o desaparecimento
de jovens e adolescentes.
Mesmo sendo rivais, os dois
clubes estão cada vez mais próximos
nesse sentido e longe de
estarem sozinhos. Ações como
essas já fazem parte do calendário
e do radar de clubes, tendo
como pano de fundo o futebol
e valores como o respeito.
ALÉM DO GRAMADO
Essas iniciativas tendem a
sair das quatro linhas. Um dos
principais exemplos no Brasil
está no histórico da parceria da
Ogilvy com o Sport, de Recife.
Em vigor há cinco anos, essa
dobradinha tem três cases que
renderam uma série de resulta-
Fãs Imortais incentivou a doação de órgãos; campanha foi criada pela Ogilvy Brasil para o Sport em 2013
dos: Fãs Imortais (2013) ganhou
um Leão de ouro em Outdoor;
um de prata e um de bronze em
Direct; um GP e dois troféus de
ouro em Promo & Activation;
um ouro em PR. Já Mães Seguranças
(2015) conquistou um
ouro em Outdoor; dois em Promo
& Activation; um bronze em
Media; e um em PR. Já o Adote
um Pequeno Torcedor (2015/16)
não ganhou Leão em Cannes,
mas recebeu diversos prêmios
no Brasil, como medalhas de
ouro no Colunistas e no Effie.
Mais do que os trofeús que
colocaram na bagagem, elas
mudaram vidas. A Ogilvy explica
que as ideias surgiram a
partir de problemas, como a carência
de órgãos para doação, a
violência nos estádios e a dificuldade
da adoção tardia, pois a
cada dez crianças/adolescentes
disponíveis para adoção, oito já
passaram de sete anos.
O propósito era chamar a
atenção para as causas e engajar
os torcedores, mas elas
repercutiram mundialmente:
18 crianças acima de sete anos
foram adotadas por famílias de
diferentes estados, e Fãs Imortais
e Mães Seguranças foram
“se o meio é o
futebol ou não,
a causa tem de
ser verdadeira;
o projeto,
consistente e com
resultados reais”
Divulgação
exportadas. Apesar de destacar
que o futebol, como paixão
nacional, aproxima pessoas,
tornando natural que causas
relevantes tenham grande repercussão
através do esporte,
a Ogilvy afirma que para dar
certo é preciso um desejo comum
entre agência e cliente de
tornar real, que seja uma parceria
de verdade e que o projeto
cumpra os objetivos.
Vendo um time como uma
marca forte, construída por
pessoas apaixonadas, os torcedores,
a agência ressalta que as
três campanhas falavam muito
sobre o amor pelo time, uma
vez que ao doar o coração, ele
continuaria batendo pelo Sport
no peito de outra pessoa. Além
disso, a agência ressalta que o
futebol deve ser visto como um
aliado na divulgação das causas
sociais. E outros fatores, como
a cobertura da mídia brasileira
ao futebol, ajudam a tornar os
projetos bem conhecidos.
Uma coisa é mais do que certa,
independentemente se o
meio é o futebol ou não, a causa
tem de ser verdadeira; o projeto,
consistente e com resultados
reais.
14 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

agêncIaS
Publicis Brasil apresenta Brain Lab
para unir SEO, mídia, BI e conteúdo
Novo hub marca o primeiro ano da gestão liderada por Miriam Shirley
e Eduardo Lorenzi; há crescimento com remuneração não tradicional
Miriam Shirley e Eduardo Lorenzi assumiram a Publicis Brasil há um ano e celebram as conquistas do período e a consolidação digital
Paulo Macedo
Quando assumiram o comando
da Publicis Brasil
em novembro de 2017 para
substituir o publicitário Hugo
Rodrigues, que os indicou para
a função, os executivos Miriam
Shirley e Eduardo Lorenzi já sabiam
que a conta de varejo da
montadora General Motors não
permaneceria na carteira de
negócios da agência. O conhecimento
antecipado da subtração
da conta foi o combustível
para impulsionar o trabalho da
dupla, que não foi surpreendida
com uma notícia de tamanho
impacto logo no início da
gestão.
Agora, após um ano, o resultado
é sintomático. Apesar de
não estar mais no 3º lugar do
ranking do Kantar Ibope Media,
como estava em 2017 quando
encerrou o ano com faturamento
bruto de R$ 3,5 bilhões,
os gestores da Publicis Brasil
não estão preocupados com a
9ª colocação da pesquisa de
investimentos em mídia feita
pelo instituto e o resultado,
sem os descontos de praxe, de
R$ 2,306 bilhões contabilizados
no período. Por quê? A agência
ampliou suas receitas com projetos
de no mídia, que não são
aferidos pela métrica do Kantar.
Miriam e Lorenzi não podem
quantificar o volume, mas
afirmam que os acionistas do
Publicis Group “estão satisfeitos
com a operação.” O volume
de ações com compra de mídia
é predominante e essa divisão
da agência agrupa mais de 100
profissionais sob o comando de
Viviana Maurman, head de estratégia
de mídia.
Não é por outro motivo que,
para celebrar os primeiros 12
meses à frente da administração
da empresa, a dupla está
consolidando na estrutura o
Brain Lab, hub que vai centralizar
as áreas de SEO, Business
Intelligence, pesquisa de mídia
e conteúdo (pelo olhar do planejamento).
A ideia, nas palavras
de Lorenzi, é transformar
dados em insights para a assertividade
criativa.
O novo hub, que será dirigido
por Viviana e Alexandra
Varassin (head de estratégia),
reforça o envolvimento digital
da Publicis, que já conta
com o Future Lab, para testar
novas ferramentas; Data Center,
para monitoramento de
campanhas em tempo real; e o
Partner Room, para parceiros e
fornecedores, como Facebook e
Google, por exemplo, apresentarem
novas plataformas e tecnologias.
“Montamos um war room
para Dorflex durante a Copa
do Mundo da Rússia, a #Tenso,
para buscar engajamento em
cada momento das partidas”,
explicou Miriam. “A tecnologia
nos ajuda a descobrir insights.
Por exemplo, na região Nordeste
foi detectada que a expressão
puro malte é recorrente nas
“NA região
Nordeste foi
detectAdo que
A expressão
puro mAlte é
recorreNte NAs
redes sociAis.
eNtão, por que
Não A puro mAlte
HeiNekeN se
AproveitAr desse
ceNário?”
Divulgação
redes sociais. Então, por que
não a puro malte Heineken se
aproveitar desse cenário?”, perguntou
Lorenzi. “Esse é o papel
da agência e da nova comunicação.
Dados são pessoas”, ele
acrescentou.
Parte da receita perdida com
GM foi composta por ações no
media, mas a Publicis conquistou
contas robustas no período,
como novas marcas da Procter
& Gamble e o atendimento ao
anunciante para a região Latam.
Também chegaram Motorola,
Puig e Oracle. A rede de restaurantes
Habib’s também cresceu
na estrutura. “Antes ficávamos
com as ações de propaganda.
Agora estamos responsáveis
por todo o planejamento de comunicação,
que também inclui
promoções, PDV, design e digital”,
reforça Lorenzi. “Aproveitamos
muitos profissionais da
agência com promoções. Acreditamos
no mercado e em crescimento”,
ele finaliza.
16 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

AgênciAs
gut terá unidade na capital
paulista a partir de março de 2019
Comandada por Anselmo Ramos, baseado em Miami, e Gaston Bigio,
em Buenos Aires, operação será conectada com os demais escritórios
publicitário Anselmo Ramos anunciou
na última segunda-feira (19) que
O
a sua nova agência Gut está abrindo portas
em São Paulo. É o terceiro escritório
em menos de um ano.
Em post no seu perfil
no Facebook, o publicitário
escreveu que ele e o
sócio Gaston Bigio estão
expandindo a atuação e
que a nova unidade será
inaugurada em março de
2019.
Ele também comentou
sobre as expectativas
de trabalhar novamente
perto de suas origens.
“Eu nasci e fui criado no
Brasil. É minha terra natal.
Eu acho que o Brasil tem algumas das
pessoas mais talentosas do mundo. Tenho
certeza de que encontraremos talentos
e clientes corajosos para tornar a Gut
São Paulo uma das melhores agências do
Brasil e além”, disse.
Anselmo Ramos está à frente do escritório
de Miami e Gaston Bigio no comando
da operação de Buenos
Aires.
Este é o primeiro empreendimento
100% independente
de Ramos no
Brasil. Ele e Bigio também
foram fundadores da David,
do Grupo Ogilvy, em
2011. A dupla anunciou
sua saída em novembro
do ano passado, mas permaneceu
na operação até
fevereiro deste ano.
Ramos destacou o caráter
independente da agência, que permite
fazer as coisas mais rapidamente.
“Não poderia estar mais feliz”.
Divulgação
Anselmo Ramos: certeza de encontrar clientes no país
integer\OutPromo muda liderança
e adota um novo posicionamento
Reestruturação visa maior integração entre as áreas; agência
deixa de ser shopper marketing, para ser uma commerce agency
Integer\OutPromo, operação brasileira
A do The Integer Group – Omnicom, está
reestruturando a sua liderança e mudando
o seu posicionamento. Mauricio Gallian
deixa de ser CEO e assume como chairman
das demais operações dos sócios, além de
CEO da global shopper, nova agência do
grupo focada em conversão digital. Além
disso, ele permanece sendo o principal
ponto de contato com o head quarter do
The Integer Group nos Estados Unidos.
Ricardo Franken, que era CCO, passa a
ser o managing director. A liderança terá
ainda os sócios minoritários Antonio Neto,
como CCO, e Rosana Carvalho, como CFO.
A agência contará com Ana Luisa Périssé,
como diretora-geral de atendimento, Janaína
Reimberg, como VP de Insigh & Strategy;
e Claudio Olimpio, como diretor-geral
de operações.
A nova estrutura visa maior integração
entre as áreas para entregar ideias e proje-
“Acho que o
BrAsil tem
AlgumAs dAs
pessoAs mAis
tAlentosAs
do mundo”
Divulgação
Da esquerda para a direita, Antonio Neto, Rosana
Carvalho, Janaína Reimberg, Ana Luisa Périssé e Claudio
Olimpio; à frente, Ricardo Franken
tos mais consistentes, neste momento em
que a agência deixa de ser shopper marketing,
para ser uma commerce agency, focada
em gerar conversão e buscar o shopper
onde ele estiver.
A agência acredita que o shopper marketing
não é mais suficiente para atender às
necessidades desse mercado em constante
transformação, com shoppers cada vez
mais conectados e exigentes.
Franken comenta que a jornada de compra
deixou de ser apenas linear. É preciso
colocar o shopper no centro da estratégia.
“Por esta razão, estamos evoluindo o nosso
posicionamento. Como uma full commerce
agency, vamos entregar soluções integradas
e criadas a partir de um profundo entendimento
do comportamento do shopper, por
meio de diversas ferramentas digitais. Tudo
isso para melhorar, cada vez mais, a experiência
de compra e, consequentemente, aumentar
a conversão”, afirma.
18 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

AGÊNCIAS
Nöse é plataforma colaborativa da
Isobar para conhecimento digital
Temas como blockchain e design de serviços estão na pauta do projeto,
que nasce no mercado brasileiro e pode inspirar a rede do grupo DAN
pAULO MACEDO
Tecnologia, inovação e transformação
digital são o tripé
básico da operação da recém-
-criada Nöse, que passa a integrar
o Isobar Group Brasil,
que já conta com as operações
da Pontomobi, Isobar, Cosin
Consulting e Lov. O ponto de
partida, nas palavras de Abel
Reis, CEO do Dentsu Aegis
Network no país e Isobar na região
Latam, é ajudar o mercado
a compreender melhor os impactos
oriundos do ambiente
do digital nos negócios das empresas
e das pessoas. O acesso
à plataforma é gratuito e não
há interesse em monetização.
Um dos primeiros whitepapers
é sobre blockchain, sistema que
garante seguridade às transações
financeiras (bitcoins). Esse
conteúdo foi elaborado por um
especialista da Cosin, mas com
edição de profissionais terceirizados.
Uma rede colaborativa,
inclusive do exterior, vai alimentar
o espaço.
“Vamos ter pautas técnicas,
mas também sobre como as
pessoas vivenciam o amor e
a amizade nesses tempos digitais.
O plano é fomentar a
discussão do impacto digital
na sociedade. No caso das empresas,
elas já são suportadas
por tecnologia, mas a conversa
com os consumidores requer
comunicação que observe a
sua experiência com as marcas.
É o que chamo de design
de serviços. O propósito é sair
do plano superficial e transferir
maior aprofundamento
a essas questões. Um novo
conceito para o e-commerce é
assunto que precisa ter maior
discussão. A Nöse contempla
coisas absolutamente nerds,
mas também humanas; tudo
cabe na proposta”, argumenta
Reis, que alinha a estratégia a
um posicionamento de PR do
Isobar Group.
Os ativos digitais ganham espaço
nas empresas, mas preci-
Abel Reis propõe por meio da Nöse um olhar mais atento para os impactos do digital
sam ser aproveitados de forma
intuitiva e natural. “E menos
sujeitos a erros”, observa Reis,
que acrescenta: “O papel é o
de educar, formar opinião para
o mercado, identificar riscos e
oportunidades. Não importa
se vai servir para o interesse de
curiosos, concorrentes, público
em geral, clientes e não clientes.
A compreeensão dos impactos
que o digital está produzindo
é uma questão coletiva. Com
a Nöse, vamos trazer ideias e
fomentar uma conversa com
Divulgação
“Pode ser um
centro de ideias;
um bureau de
inteligência de
marketing ou
um localizador
de soluções. não
imPorta o que é
mas o que faz”
dados já processados e mastigados.
Além de artigos, vamos
ter entrevistas, análises, temas
factuais, pesquisas etc. Sempre
com a perspectiva de construir
uma visão com suporte apropriado.
A transformação digital
é realidade em qualquer setor
que busca inovação e eficiência
para se diferenciar dos seus
concorrentes”, observa Reis.
Por que Nöse, que é nariz
em inglês? O executivo explica:
“Meter o nariz em tudo,
para descobrir o novo.” Ou
seja, “é uma metáfora entre
a função desse órgão de
respirar e umidificar o ar,
com a funcionalidade de se
sentir cheiro.” Além disso, ter
faro para identificar temas capazes
de fazer a diferença na
gestão de marcas, produtos e
serviços nesse momento de
transição do mundo analógico
com as demandas emergentes
do digital.
“Costumo definir o Nöse
como um órgão, um sentido.
Mas pode ser um centro de
ideias; um bureau de inteligência
de marketing ou um localizador
de soluções. Não importa
o que é, mas o que faz”, comenta
Rui Branquinho, CCO do DAN
e Isobar Brasil Group. “Hoje, a
transformação digital é realidade
em qualquer setor que busque
inovação e eficiência para
se diferenciar de seus concorrentes.
Nós queremos com esta
plataforma levar ao mercado todos
os aspectos relevantes dentro
dessa discussão e produzir o
conhecimento necessário para
que se possa refletir e aplicar as
boas práticas implícitas em um
processo de transformação digital”,
finaliza.
Abel Reis lança nesta segunda-feira
(26), em São Paulo, o
livro Sociedade.com - Como
as tecnologias digitais afetam
quem somos e como vivemos,
que é uma complilação dos seus
artigos publicados na revista
Época Negócios nos últimos
dois anos.
jornal propmark - 26 de novembro de 2018 19

mArcAs
Apple convida consumidores a
compartilharem talentos no Natal
Vídeo Share Your Gifts, criado pela agência TBWA\Media Arts Lab e Buck
Productions, narra a história de uma jovem insegura sobre seus desenhos
Natal já chegou para a Apple.
Na campanha Share
O
Your Gifts, a marca apresenta a
personagem Sofia, uma jovem
que trabalha em seu MacBook
em um projeto secreto. Embalado
apenas por uma trilha
sonora, o comercial ganha um
duplo sentido no título já que,
em inglês, a palavra “gift” tem
duplo significado: pode ser traduzida
como “presente”, mas
também como “dom”.
A ideia da marca é convidar
seus consumidores a dividirem
os seus talentos. Desenvolvido
pela agência TBWA\Media Arts
Lab e a produtora de animação
Buck Productions, o filme
tem um desfecho que pode ser
considerado frustrante e belo
ao mesmo tempo. Sofia acaba
compartilhando, sem querer,
Elton John embala campanha da
John Lewis para festas de fim de ano
Criado pela agência Adam&Eve/DDB, filme traz a clássica canção
Your Song como trilha; peça reforça importância dos presentes no Natal
história de Elton John é
A recontada por meio das diversas
fases do cantor na nova
campanha de Natal da loja de
varejo John Lewis.
Reforçando o valor dos presentes
na vida de quem os recebe,
a empresa traz o clássico
Your Song sendo tocado por
vários “Eltons”. Desde o contemporâneo,
passando pelo dos
anos 1990, 1980, 1970... Até, finalmente,
chegar ao Elton antes
de Your Song. O garoto que tocava
piano nas festas de família.
O filme, criado pela agência
Adam&Eve/DDB, traz em seu
desfecho a criança Elton John
(quando ainda se chamava Reginald
Kenneth Dwight) recebendo
o presente que iniciaria
No filme, um acidente faz com que Sofia acabe compartilhando seus desenhos
Reprodução
Reprodução
Campanha revisita várias fases de Elton John para lembrar o verdadeiro dom do cantor
o seu trabalho com o mundo.
A mensagem mostra que o que
vale não é o que Sofia criou,
mas o que o ato de compartilhar
sua criação representa.
Tradicionalmente, a Apple
aproveita as festas de fim de
ano para fazer uma comunicação
especial aos seus consumidores.
No ano passado, por
exemplo, a marca trouxe os
dançarinos Christopher Grant
e Lauren Yatango-Grant em um
encontro inesperado pelas ruas
de Nova York. Casados na vida
real, os protagonistas dançam
pela neve em um filme que termina
com a seguinte mensagem:
“Emocione alguém neste
feriado”. A peça divulgou o
então lançamento, iPhone X e
a nova tecnologia de fones de
ouvido: os airPods.
toda sua trajetória de sucesso.
No fim, a música fica sem o som
do piano e o Elton do passado
toca o fim da canção com o Elton
do presente.
A assinatura da campanha é
a cereja do bolo: Alguns presentes
são mais do que apenas presentes.
Assim como a Apple e outras
grandes marcas, como a Coca-
-Cola, a John Lewis cria peças
especiais para marcar o Natal.
Sua comunicação para o período,
aliás, é sempre bastante
aguardada pelos consumidores.
Em 2017, a história de um
monstro imaginário e de um
garotinho emocionou o público
no comercial da loja de departamentos.
20 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

MARCAS
Cidade das Artes vira um dos polos
culturais do RJ e ganha campanha
Antes conhecido como “elefante
branco” pelos cariocas, hoje abriga
grandes atrações; Mullen cria ação
Cidade das Artes, no Rio
A de Janeiro, que um dia
foi a Cidade da Música, ficou
conhecida pelos cariocas por
muito tempo como elefante
branco.
Mas, desde 2017, por conta
de um esforço para tornar
o espaço dinâmico e interessante,
ultrapassou 1 milhão
de espectadores. A partir daí,
mais de 1.500 atrações passaram
por lá, entre produções
artísticas e eventos abertos. O
público saltou de 179 mil em
2016 para 400 mil em 2018. “O
elefante se levantou e passou
a exibir um colorido cada vez
mais vibrante, transformando-
-se em um dos polos culturais
do Rio”, argumenta André Marini,
presidente da Fundação
Cidade das Artes. A agência de
publicidade Mullen Lowe Brasil
assina uma campanha utilizando
a imagem do elefante
- agora colorido - como forma
de se apropriar do elemento
outrora negativo.
Assinam a criação Guilherme
Ferreira, Guilherme Rieth,
Marcio Kota e Maurício Sadalla
Bucci, com direção de criação
de Eduardo Salles e Gil Pinna.
Peça da campanha, assinada pela Mullen Lowe Brasil, que mostra transformação
Divulgação
Job: 50964-008 -- Empresa: Publicis -- Arquivo: 50964-008 AFD An Cabore DOM Propmark 21.7x15.5cm_pag001.pdf
Registro: 194339 -- Data: 19:06:53 21/11/2018
jornal propmark - 26 de novembro de 2018 21

marcas
“O humor é uma
linguagem
dessa diversão
de Itubaína”
Divulgação
Com mais de 40 anos de atuação no mercado,
a Itubaína, marca que pertence desde 2017
ao Grupo Heineken, se renova com ações
voltadas para o público jovem. Depois de
apostar no aspecto retrô, a marca nos últimos 12
meses vem investindo no resgate da memória afetiva
dos consumidores, oferecendo uma linguagem mais
leve e divertida. Nesta entrevista, Bruna Fausto,
diretora de marketing de Itubaína, fala sobre o novo
posicionamento, do uso do humor como plataforma,
de saudabilidade e revela detalhes do novo sabor
guaraná, que pela primeira vez na história da marca
ganhará uma campanha em televisão aberta.
Bruna Fausto: “O que fizemos no último ano foi ressignificar essa nostalgia”
Alisson Fernández
POsIcIOnamentO
No ano de 2008 a marca realizou
o seu primeiro movimento
para se reinventar e, com isso,
trouxe o aspecto retrô. Para o
consumidor isso trouxe um significado
de nostalgia e de uma
volta ao passado. O que fizemos
no último ano foi ressignificar
essa nostalgia, ou essa volta
ao passado, para uma memória
afetiva mais positiva. É essa
emoção que queremos trazer
para a marca. Então, quando
falamos da característica emocional
que trouxemos para o
reposicionamento, falamos do
resgate da memória afetiva das
pessoas oferecendo a possibilidade
de se divertir a qualquer
momento. Temos atualmente
uma vida superdura, bastante
corrida e isso não impede as
pessoas de se divertirem ao longo
do dia.
HumOr cOmO PlatafOrma
O humor é uma linguagem
dessa diversão da marca. Então,
o que a gente quer na
verdade é trazer a vida esse
posicionamento que resgata
a memória afetiva através do
divertimento em diferentes
plataformas. Uma delas, com
certeza, é o humor. Não é qualquer
humor, mas sim o que
olha a vida de uma forma leve
e divertida. Este ano patrocinamos
o Festival Risadaria, então,
se você pega a nossa linha histórica
destes últimos 12 meses,
este foi o primeiro aquecimento
para trazer a vida este nosso
novo posicionamento. Então,
saímos da nostalgia e entramos
no Risadaria, mostrando que a
marca é a patrocinadora do ‘Ha
Ha Ha’, trazendo um tom de voz
mais alegre. Com o lançamento
da versão guaraná, trazemos
este novo posicionamento para
uma campanha.
nOvO sabOr
Acabamos de lançar Itubaína
Guaraná, trazendo como
mote O delicioso gosto do sabor
saboroso, que também está
bastante alinhado com o nosso
novo posicionamento. O sabor
do guaraná, para o consumidor
target, é muito associado
à infância. A primeira coisa
que realizamos quando o Grupo
Heineken adquiriu a marca
Itubaína foi realizar um estudo
para entender quais eram os sabores
que remetiam à infância,
e o guaraná foi o principal deles,
então, desenvolvemos uma
nova fórmula. O nosso produto
“O sabOr dO
guaraná, para
O cOnsumidOr
target, é muitO
assOciadO à
infância”
é 100% realizado com a semente
do guaraná da Amazônia,
com 30% menos açúcares que a
fórmula original e com versões
original e zero.
saudabIlIdade
Essa é uma questão que
abordamos bastante internamente.
Acreditamos que as
pessoas devam consumir os
produtos de maneira moderada,
pois tudo aquilo que você
faz de uma forma equilibrada
dentro do seu dia é saudável.
Dizem que se você consumir
muita água ela também vai
fazer mal para você. De fato,
acreditamos que o consumo
moderado é um posicionamento
muito importante para
o grupo como um todo. Falamos
isso da cerveja ao refrigerante.
Mas isso também não
quer dizer que não pensamos
em alternativas de produtos
que tragam possibilidades
mais saudáveis. Se você pegar
o nosso portfólio, poderá
conferir que não só reduzimos
a quantidade de açúcar
em nossos refrigerantes, mas
também estamos ampliamos
o nosso portfólio com versões
zero, dando o poder de escolha
para o consumidor. E quando
você pega o nosso portfólio de
produtos expandido temos até
água, por exemplo.
PróxImas ações
Começamos agora uma campanha
focada em nosso lançamento
de Itubaína Guaraná.
Acabamos de fazer essa grande
aposta para a marca e estamos
bastante confiantes com o produto.
Entramos com uma campanha
agressiva de 360º em
marketing e, pela primeira vez
na história da marca, vamos
entrar com um filme em TV
aberta, realizado pela agência
Talent Marcel. Então, o nosso
grande olhar para os próximos
quatro meses será com essa
campanha que, além da televisão,
vai contar com rádio,
mobiliário urbano e degustações
em ponto de venda, pois
o nosso produto é tão gostoso
que precisamos fazer com que
as pessoas sintam o delicioso
gosto do sabor saboroso.
22 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

eyond the line
gustavofrazao/iStock
Uma causa pra
chamar de sua
O fato é que as pessoas esperam mais das
empresas. A sua está preparada?
Alexis Thuller PAgliArini
Tive acesso ao estudo apresentado no
2º Fórum de Marketing Relacionado à
Causa, organizado em São Paulo pela Cause,
em parceria com a Ipsos, ESPM e Instituto
Ayrton Senna. O estudo baseou-se em
pesquisas recentes – Marketing de Causa II,
Pulso Brasil, Reputation Council e Global
Advisor – e traz uma visão atual da percepção
do público com relação ao envolvimento
de empresas e instituições a causas de
importância à sociedade.
De cara, o estudo apresenta um quadro
preocupante quanto à queda do índice de
confiança geral dos brasileiros nos últimos
anos.
A turbulência político-econômica provocou
um arraso na confiança dos brasileiros
em todos os setores da sociedade. Em quatro
anos, o índice caiu pela metade, de 162
para 82 pontos (ACSP/Ipsos). Em todos os
setores da economia, houve decréscimo de
confiança de 2017 para 2018, com destaque
para a estatais, com apenas 30% dos respondentes
declarando que confiam.
As instituições também foram afetadas,
com destaque negativo para a imprensa,
com queda de 47% para 43% no seu índice
de confiança. Perante esse quadro, fica mais
fácil entender a eleição de governantes e
congressistas menos conhecidos do público.
É a esperança por renovação e honestidade
expressa nas urnas. E há de se considerar
ainda o alto índice de participação
e engajamento político das pessoas, antes
atordoadas pelos múltiplos escândalos que
assolavam o país.
canudos de plástico. Num período de
apenas dois meses de visibilidade sobre o
problema, o tema tomou as redes sociais,
fazendo com que empresas tomassem atitude
imediata. O McDonald’s parou de entregar
canudos aos seus clientes e o Bob’s
o substituiu por uma versão comestível
no seu milk-shake.
O estudo demonstra a preocupação das
empresas em ações do tipo “Less bad” (Menos
mal – Redução de risco), mas que isso
só não basta: é preciso passar para uma atitude
“More good” (Mais ações do bem – Impacto
positivo).
É o que esperam os potenciais consumidores.
A pesquisa mostra que 77% concordam
com a seguinte afirmação: “Espera-se
que as empresas de hoje contribuam muito
mais para a sociedade do que contribuíam
no passado” e 78% com a frase: “Espera-se
que as empresas de hoje invistam mais em
causas do que investiam no passado”.
Porém, as empresas ainda têm uma preocupação
com uma possível reação negativa
ao tomar uma clara posição em relação
a um tema sensível. Igualdade de gêneros,
por exemplo.
Lembro dois exemplos corajosos, ganhadores
de Leões em Cannes este ano: o case
brasileiro da David para a Coca-Cola (Essa
Coca-Cola é Fanta! E daí?) e o da Nike da
Austrália, assumindo um lado e fazendo
campanha de alta visibilidade a favor do
casamento entre pessoas do mesmo sexo.
Atitudes como essas têm riscos, é verdade.
77% dos integrantes do conselho de reputação
de empresas assumiram temer os riscos
de um posicionamento desse tipo.
As pessoas com um smartphone na mão
se sentem empoderadas e não hesitam em
manifestar sua opinião, mesmo que conflite
com a de grupos poderosos. Como diz
o estudo: “Hoje, nada passa impune!”. “A
nova geração de consumidores nativos digitais
aprendeu com o mundo online a contestar
paradigmas, reforçando a necessidade
de responsabilidade social na era das
redes sociais”, reforça.
Para exemplificar esse engajamento
empoderado, a Ipsos trouxe o case dos
Mas 61% assumiram que os benefícios
são maiores do que nunca. “Posicionar-se
carrega riscos. Mas, se reflete genuinamente
o propósito social e os valores do negócio,
e é respaldado por evidências de ação,
a recompensa pode ser um impacto poderoso
e positivo na reputação e nos relacionamentos”,
diz o estudo.
O fato é que as pessoas esperam mais
das empresas. Esperam autenticidade, sensibilidade
e protagonismo por um mundo
melhor. A sua empresa está preparada?
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
24 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

entrevista
Wilson lannes
vice-presidente da Sony Music Brasil
a música
traz uma
relevância
cultural para
a marca
A
área de business development da Sony
Music Entertainment Brasil nasceu
para ampliar e diversificar a atuação da
companhia. Hoje, ela é liderada por Wilson
Lannes, VP no Brasil. Nesta entrevista, o executivo
conta como as marcas que decidirem apostar na
música para engajar o público podem trabalhar,
relembra cases marcantes e revela os planos para
o futuro de uma empresa cuja carteira de artistas
possui nomes como Roberto Carlos, Fernando e
Sorocaba, Capital Inicial, Djavan, Emicida, Karol
Conká e Pabllo Vittar.
LEONARDO ARAUJO
Como funciona a área de business
development da Sony Music?
Nós somos uma unidade de
negócio dentro da Sony Music
que tem a missão de aproximar
os artistas das marcas. E,
ao mesmo tempo, prover aos
artistas serviços mais completos
que possam incluí-los junto
às marcas e junto ao público de
uma forma geral. Dentro disso,
nós temos a estratégia de desenvolvimento
de duas áreas principais
que seriam nossos dois
pilares: live e brands. Elas são,
de certa forma, complementares,
mas têm produtos e algumas
naturezas diferentes. O live
faz a produção de eventos, onde
está inserida a nossa plataforma
de eventos, a filtr live. A área
de brands tem alguns produtos
específicos já para marcas. Por
exemplo, o product placement,
que é quando você tem um produto
dentro de um videoclipe. A
sincronização, que é quando a
gente coloca uma música numa
peça audiovisual, um filme ou
campanha e trabalhos maiores
de propaganda.
Especificamente do product placement,
quais as principais vantagens
para o anunciante?
Quando você já tem um fã
olhando para um conteúdo, você
traz a marca e insere naquilo,
quem está vendo já está mais
propenso, mais aberto a ter simpatia
com aquele produto. Se for
feito de uma forma fluida, que
não interrompa, claro. Aumenta
o engajamento e no longo prazo,
não só com o product placement,
mas com outros produtos, a música
traz uma relevância cultural
para a marca. Ela está muito associada
à emoção e identidade.
Se a marca tem um trabalho de
médio e longo prazo em relação
à música, ela cria uma relevância
cultural em relação à imagem e
ao posicionamento que ela tem.
A música trabalhada da forma
correta pode posicionar a marca.
Muita gente não vê mais o clipe.
Entra no YouTube, mas deixa a aba
tocando a música. Vocês já pensaram
em formato para atingir este
público?
O conteúdo musical, quando
penso em todas as sincronizações,
vai desde uma propaganda
engraçada, passando por uma
emocionante. Quando vejo estas
peças, é difícil você não se
prender na questão visual. Veja
a propaganda da Oi que fizemos
a sincronização. Ela é superengraçada.
É difícil você ver um
ator pulando e não querer parar
e ver o vídeo. Na verdade, a
questão visual traz mais força
para a música. Temos investido
bastante nisso. Acho que não dá
para separar um ou outro. O visual
traz mais atenção. No caso
do product placement, muitas
vezes, você nem percebe, como
no exemplo da 51 e do Tinder no
vídeo do Nego do Borel, ambas
inseridas no clipe da música Você
Partiu Meu Coração.
O público aceita bem o product placement?
Não temos uma pesquisa específica
da Sony, mas acompanhamos
todas as pesquisas da
área. O público se identifica sim
e como você pega um videoclipe
que se eterniza, para a marca
aquela identificação é duradoura.
Esse tipo de negócio é também um
jeito de a indústria fonográfica se
reinventar?
Do lado da Sony, é uma consequência
natural do negócio.
Entendemos que havia muita sinergia
e valor que a gente poderia
entregar em função do nosso
relacionamento com o mercado,
em todos os pontos da cadeia de
valor da música, desde produção,
música, show, marketing e
promoção, entre outros. Como
temos todo ecossistema para
desenvolvimento dos artistas,
a expansão foi natural. É como
se estivéssemos jogando vários
esportes numa única quadra. É
preciso ir além. São atividades
com sinergia, complementares.
Quais cases você considera emblemáticos?
Em 2016, nas Olimpíadas,
entregamos ao Consulado do
Japão um evento completo que
determinava desde a criação do
line up até a produção, marketing
e promoção. Já que estavam
sendo realizadas as Olimpíadas
no Rio de Janeiro e as próximas
ocorreriam no Império do Sol
Nascente, os japoneses queriam
aproveitar para divulgar e entregar
um pouco de conhecimento
da cultura japonesa através da
música. Fizemos dois dias, produzidos
no Vivo Rio, com Emicida,
Vanessa da Mata, Tokyo Ska
Paradise Orchestra e a cantora
nipo-brasileira Marcia. Todos
adoraram. A música pode muito.
Esse é um exemplo. A Mercedes
lançou uma série do Classe A e
queria mostrar ao público que
aquele produto era direcionado
ao jovem. No evento de lançamento,
chamamos a cantora dinamarquesa
Karen Marie Aagaard
Ørsted Andersen, conhecida
como MØ. É uma ciência trazer
uma artista que atinja a um público
específico. A escolha não é
aleatória. Tem de fazer sentido.
Essa é nossa expertise. Na definição
do posicionamento de marca,
quem mais poderia ter essa
expertise como alguém que lida
com música todos os dias? Outro
exemplo é da Calvin Klein, que
inaugurou uma flagship store,
uma loja-conceito. Ela se posiciona
como uma loja para jovem
e queria um evento atrativo. A
“Hoje, tudo
que temos
no físico
a gente
leva para o
digital. com
o filtr live é
o contrário”
26 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

Divulgação
marca nos chamou e perguntou
o que poderíamos fazer. Claro
que um show de abertura na própria
loja. Chamamos a dupla de
DJs Evokings e a verdade é que
eles adoraram porque atendeu
exatamente o que queriam: o posicionamento
da música com o
estilo e a identificação de quem
compra aqueles produtos. Tudo
associado a uma entrega garantida,
já que a Sony é uma marca
reconhecidamente que realiza
com qualidade o que se propõe.
Depois, como vocês medem a eficácia?
Normalmente, estabelecemos
com o cliente qual é exatamente
o pós-venda do que a gente está
propondo entregar. Alguns são
mais complexos, como o do Japan
Foundation, onde tivemos
de explicar aos japoneses qual foi
o resultado e alcance do projeto.
Para todo o trabalho que entregamos
temos um relatório com
os principais KPIs estabelecidos.
No caso do videoclipe é mais fácil,
tem o número de views. Mas
varia de case para case.
Além do product placement, quais
as outras frentes de trabalho?
O filtr live é uma das frentes
em que uma marca pode entrar
como patrocinadora. Aí estabelecemos
quais serão as ativações.
Ele sempre tem ativações, independentemente
de ser patrocinado
ou não. Você vai a um evento
desses, você não espera ver
só um show, mas algo com uma
experiência de aproximação
com o artista. O evento nasceu
a partir do filtr, que nada mais
é do que um perfil nas plataformas
de streaming de música que
funciona como um serviço de
playlists. Nosso objetivo é simplificar
e aprimorar a maneira
pela qual as pessoas descobrem
e consomem música. O filtr live é
como se a playlist ganhasse vida.
Hoje, tudo que temos no físico a
gente leva para o digital. Com o
filtr live é o contrário. É o lugar
para um lançamento, para uma
experiência nova, para a fidelização
de um produto já conhecido,
pois as pessoas estão ali felizes,
escolheram estar ali. Essa é uma
das propostas. Não necessariamente
fazemos com marcas, mas
entendemos que é uma oportunidade
muito boa. Temos a sincronização,
que consiste na inserção
de músicas em conteúdos
audiovisuais, como campanhas
publicitárias. E qualquer projeto
que você precise associar o artista
à marca. Nosso time de criativos
vai buscar como usar a música
para alavancar um produto,
ou trazer fidelidade. O case de
Calvin Klein é um exemplo. Recentemente
fizemos outro com a
CNCO, uma banda Sony que veio
para o Brasil fazer um trabalho
promocional. Identificamos que
tinha um fit muito grande com
a Nissin. Achávamos que fazia
sentido a junção da marca com o
artista e fizemos um pocket show
em que a empresa entrou como
patrocinadora.
As ações não necessariamente resultam
em eventos, certo?
O evento é um entregável. Mas
a peça é outro, campanha de TV é
outra, como o Nego do Borel para
a Vivo e também para o Ministério
da Saúde. Sempre é o seguinte:
como a música pode ajudar a alcançar
seu público? Daí entregamos
soluções completas: desde a
escolha do artista até a produção
da campanha de qualquer forma.
Claro que trabalhamos com parceiros,
mas é a expertise nossa
de identificar para qual público,
artista e como podemos colocar
aquela marca.
Só marcas grandes podem procurar
a Sony?
Isso precisa ser desmistificado.
Obviamente, chamar um artista
internacional famoso há 50 anos
não é tão barato, mas a Sony não
tem restrição a nenhum tipo de
marca pelo tamanho. Temos de
achar que o projeto faça sentido
com o que temos de entregar estrategicamente.
E quais as expectativas da área para
o futuro?
São as melhores possíveis. A
gente já vem apresentando crescimento
de faturamento nos
últimos dois anos de 300%. Do
“antes de
existir a
fala, já
existia a
música”
ponto de vista de lucro, a área
vem aumentando 50% por ano.
Prevemos duplicar nos próximos
dois anos, do ponto de vista
financeiro. Claro, não somos
uma ilha no meio de um Brasil.
Dependemos sim das condições
econômicas do país, mas a nossa
perspectiva é que estamos preparados
mesmo para situações
adversas. Complementando, é
díficil imaginar uma marca que
não possa ter identificação com a
música. Se ela acha que isso pode
agregar valor ao posicionamento
dela como marca, ao engajamento
dos produtos dela com os fãs,
à criação de uma imagem institucional,
de certa forma, cultural,
se associar com a música é um
caminho muito rápido com os
públicos diversos. É importante
lembrar o seguinte: antes de
existir a fala, já existia a música.
jornal propmark - 26 de novembro de 2018 27

inspiração
rápidos, focados e incansáveis
Divulgação e cbies/iStock
"Eliud Kipchoge quebrou
o recorde mundial de
maratonas, em Berlim.
Ele correu os 42,195km
da prova em 2 horas,
1 minuto e 39 segundos”
Astério segundo
especial para o ProPMArK
No último dia 16 de setembro, o queniano
Eliud Kipchoge quebrou o recorde
mundial de maratonas, em Berlim. Ele correu
os 42,195km da prova em 2 horas, 1 minuto
e 39 segundos.
Jamais na história das provas oficiais alguém
foi capaz de correr tão rápido por tanto
tempo. Para corredores do mundo inteiro,
o feito de Kipchoge beira o assombroso.
Mas, para quem se lança a empreender
no Brasil de hoje, o feito é algo ainda
maior. Kipchoge é a impossibilidade tornada
real. Um devaneio que um queniano
foi lá e mostrou que podia não ser tão impossível
assim. Empreender é dar pernas
aos sonhos. E, como os maratonistas, nós
também precisamos ser rápidos, focados e
incansáveis.
A desmonetização e a desmaterialização
das coisas têm criado possibilidades
infinitas para quem deseja empreender.
Estima-se que até 2025, US$ 300 bilhões
serão levantados em plataformas de
crowdfunding. É gente comum financiando
gente fora do comum. Sua grande ideia
está a uma vaquinha de se tornar uma
grande ideia viabilizada.
Jamais falou-se tanto em inovação em
todos os setores. Mas, como diz Peter Diamandis,
inovar não é apenas criar um algoritmo
melhor. É também melhorar as bilidades que o mundo desenha diante de
conversas que temos com as pessoas. Boa nós. Seu nome, assim como sua metodologia
de trabalho e cultura, tem inspiração no
propaganda é, portanto, uma forma de rejuvenescer
companhias usando alguns milhões
a menos de seus budget.
na, o 35k é um divisor de águas. Um ponto
universo das maratonas. Em uma marato-
A inovação que produz riquezas também
está diminuindo distâncias. O Porto Os amadores dos faixas pretas. O desejo e a
crucial que separa o fracasso do sucesso.
Digital, um dos principais parques tecnológicos
do Brasil, não está em São Paulo. Empreendedores do mundo inteiro vi-
capacidade real de realizar algo grandioso.
Está no Centro Histórico do Recife, dando vem hoje a magia de cruzar o 35. As novas
vida nova a uma área que estava degradada possibilidades nunca tiveram um terreno
e impulsionando o pensamento da economia
criativa brasileira.
está no DNA das startups está no radar das
tão fértil à sua disposição. A inovação que
Hoje, uma garota no Nordeste com inteligência,
bom gosto e um smartphone pode espaço entre elas, dando vida a iniciativas
grandes companhias. E está também no
se tornar uma enorme plataforma para os como o iDEXO, a sensacional “destravadora”
de inovação que viabiliza negócios
grandes estilistas durante a Semana de
Moda de Paris. Duvida? Pergunte para a entre pequenos prodígios e grandes corporações.
Camila Coutinho.
Ano passado, depois de dois anos à frente
da criação de uma agência e com mais de regras do jogo. Ser pequeno ou grande já
Um novo mindset está reinventando as
15 novas contas conquistadas nesse período,
decidi me dar um presente.
que muda tão rápido, a inteligência e a ca-
não é mais um definidor. Em um mundo
Larguei uma deliciosa e bem-remunerada
zona de conforto e fui para o Vale do parâmetros.
pacidade de oferecer soluções são os novos
Silício estudar inovação na Singularity Universitysegue
gerar. Seja rápido. Seja focado. Seja
Você é do tamanho das ideias que con-
Eu não sabia, mas era ali, entre as ruas incansável. Afinal, não são apenas os quenianos
que podem transformar devaneios
arborizadas de Palo Alto e a atmosfera inspiradora
do NASA Ames Research Center, em possibilidades reais.
que se formava o embrião da 35.
Rala que rola.
A 35 é um cruzamento das nossas experiências
publicitárias com as novas possi- Astério Segundo é fundador da 35
28 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

marketing & negóCios
icenando/iStock
Como encarar o
efeito manada
Depois do porre generalizado da
Black Friday, começa o do Natal, o do
Ano Novo e, em seguida, o do Carnaval
Rafael Sampaio
Não é de agora que os anunciantes e
suas agências enfrentam o dilema de
seguir ou não seguir a manada e usar as
estratégias e táticas da temporada, que se
repetem quase ao infinito ano após ano.
Depois das clássicas abordagens de Natal,
Ano Novo, férias de verão, Carnaval, Dia
das Mães etc., vieram novidades “importadas”
e meio sem lógica para nós, que não
temos um Dia de Ação de Graças forte, como
a Black Friday, que já está sendo esticada
para week e até month...
Seguir esse efeito manada, até para não
ser atropelado por ela, é muito tentador,
inclusive gera algum resultado, mas esse
efeito vai se esvanecendo à medida em
que a competição pela atenção dos consumidores
e pelo seu bolso é incrementada,
começa a existir o desgaste devido
aos anunciantes que se “aproveitam”, de
uma forma ou outra, da efeméride em tela
e o próprio consumidor vai se cansando
do “truque” e o encarando com crescente
apatia. O que fazer, então?
Apesar dos evidentes benefícios de utilizar
um approach que muitos estão empregando
e gerando massa crítica para o
tema, há que se considerar os aspectos
negativos acima e o fato de que as mensagens
individuais de cada anunciante se
diluem na maré de comerciais, anúncios
e cartazes no fundo bastante parecidos
uns com os outros.
As saídas para obter maior destaque são
basicamente três: no tamanho da oferta
em si, mas que, além de corroer a rentabilidade
em si, pode despertar a sensação
de que “esmola grande demais até santo
desconfia”; a originalidade da mensagem
e a qualidade de sua produção; e o estratagema
de parecer que não se está seguindo
o mainstream, ao usar uma variante do
caminho de todos.
Combinar essas duas últimas saídas
costuma levar a resultados excepcionais,
como muitos exemplos aqui e nos principais
centros publicitários do mundo
registram e comprovam. Para isso, no entanto,
há que se combinar a disposição do
cliente em investir mais do que o comum,
principalmente em produção, e de ter a
coragem de arriscar; bem como a agência
ser capaz de propor alguma coisa ousada,
mas consistente e pertinente com a marca
anunciante e, ao mesmo tempo, relevante
para a audiência.
Um caso excepcional, que vale ser estudado
e servir de modelo para se pensar
em soluções na mesma linha, é a já famosa
e tradicional campanha de Natal da John
Lewis, líder entre as lojas de departamento
do Reino Unido. Desde 2007 a empresa vem
veiculando uma campanha de fim de ano
que tem essa embocadura de escapar do óbvio
dominante das ofertas e mensagens mecânicas
de felicidade e esperança para destacar
o efeito emocional dos presentes bem
pensados e escolhidos. Nos últimos anos, o
aspecto emocional é cada vez mais dominante
e a campanha virou em hit popular,
principalmente pelo impacto na televisão e
sua bem concatenada extensão na internet
e outros meios, bem como a forte presença
nas mídias próprias e conquistadas.
A première do comercial de Natal da
John Lewis é esperada pela população e
noticiada pela grande mídia britânica, que
informa até mesmo o horário da primeira
veiculação do filme. Através da mídia especializada
em economia e marketing, a
campanha vira notícia e é comentada em
todo o mundo. Quanto vale isso? Quanto
traz de resultado não apenas para as vendas
da temporada, mas para a imagem e
reputação da marca ao longo do ano? Priceless,
como diria outra icônica campanha
publicitária histórica. (Para conhecer mais
detalhes, basta ir ao Google, onde existem
centenas de boas matérias sobre a campanha,
inclusive na Wikipédia, e uma ótima
avaliação do The Guardian do período
2007/2013, em www.theguardian.com/
media/video/2013/nov/12/john-lewis-
-christmas-ad-2013-video).
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
32 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

mídia
Rede Globo propõe em campanha de
fim de ano a busca do sonho perdido
Criação de Sergio Valente, projeto contemplou a montagem de uma
caixa de música gigante com movimentos acionados pelo elenco
paulo macedo
tradicional mensagem de
A fim de ano da Globo entrou
na grade de programação
da rede neste domingo (25).
O storytelling propõe a busca
do sonho, mas com sentido de
união coletiva. O cenário da
megaprodução é uma caixa de
música, objeto que faz parte do
imaginário das pessoas. Os movimentos
são acionados com a
força do elenco de artistas da
emissora, entre os quais Edson
Celulari, Fernanda Gentil,
Ailton Graça, Deborah Secco e
Viviane Araújo, por exemplo,
com “bicicletas, engrenagens,
cordas, roldanas, manivelas e
um grande cilindro, todos interligados
e interdependentes.”
A traquitana tem 45 metros de
comprimento e 24 metros de
profundidade.
A criação é de Sergio Valente,
diretor de comunicação da
Globo, mas o projeto foi materializado
com a participação do
diretor de arte e cenógrafo paulistano
Zé Carratu, que assina o
cenário, que conta com estruturas
metálicas e de madeira, dois
mil metros quadrados de panos
e 254 metros quadrados de painéis
de LED, todos dos acervo
de reuso dos Estúdios Globo.
A montagem da caixa musical
exigiu a presença de 80 profissionais,
que precisaram de quatro
dias para a concluir a opera-
Fotos: Divulgação
A máquina de música gigante tem a assinatura do diretor de arte e cenógrafo Zé Carratu
Montagem do cenário da ação de fim de ano foi em quatro dias e com 80 profissionais
ção. A captação das imagens da
campanha foi feita em outubro
passado, no Rio de Janeiro.
“Como convidar as pessoas
a enxergar o ano que está por
vir como um livro em branco,
em que uma nova história, com
novos sonhos, possa ser escrita?
Essa é a primeira pergunta
que procuramos responder
quando iniciamos a criação de
cada mensagem de fim de ano
da Globo. Neste ano, pelo momento
que o mundo todo está
vivendo, entendemos que era
hora de convidar as pessoas a
voltar a sonhar, a acreditar que
toda realidade começa de um
sonho e elas precisam se permitir
a sonhar”, diz Valente.
“Para garantir a emoção que
queríamos, tudo foi surpresa
para o elenco, da construção
do cenário, ao figurino e conceito
da campanha. Foi incrível
presenciar o encantamento
das pessoas chegando ao set e
vendo tudo aquilo pela primeira
vez. Então pensamos numa
grande caixinha de música. Eu
acredito que o mesmo encantamento,
que a emoção do sonho
que vimos nos olhos de quem
participou da gravação, encherá
também o coração do nosso
público. É com esses sentimentos,
com a certeza que podemos
sonhar e tornar realidade os
nossos sonhos, que queremos
que os brasileiros comecem
2019”, detalha Sergio Valente.
jornal propmark - 26 de novembro de 2018 33

Claudia Penteado
revista 29 Horas, que há
A quase 10 anos é distribuída
gratuitamente nas áreas de
embarque e desembarque do
aeroporto de Congonhas, em
São Paulo, ganha a partir de
dezembro uma versão carioca.
Após vencer uma licitação
promovida pela Infraero, o título
será distribuído – também
gratuitamente – nas áreas de
embarque e desembarque do
aeroporto Santos Dumont, no
Rio de Janeiro, levando a publicação
a uma tiragem total de
115 mil exemplares (antes era
de 65 mil).
Pedro Barbastéfano, publisher
da revista, fala que o movimento
de expansão vai na
contramão do triste cenário
editorial brasileiro, em que inúmeros
títulos de revistas têm
encerrado suas operações, sendo
um dos exemplos recentes
mais emblemáticos a Veja Rio.
Outra novidade é que a edição
de estreia no Rio de Janeiro,
em dezembro, será 100% sustentável,
com pegada de carbono
zero a partir da reversão dos
investimentos na produção da
revista para o plantio de árvores,
via selo de certificação Iniciativa
Verde.
Segundo a editora da revista,
Chantal Brissac, todas as matérias
abordarão temas ligados à
sustentabilidade, mas a partir
de janeiro as reportagens voltam
a ser variadas.
Com a presença em Congonhas
e no Santos Dumont, a
revista torna-se exclusiva nesta
que é a quinta ponte aérea mais
movimentada do mundo, e espera
impactar mais de 30 milhões
de passageiros por ano,
segundo dados da Infraero.
Em São Paulo, a publicação
é disponibilizada ao público
em quatro totens digitais, com
painéis LED e design inspirado
nos totens criados por Lina Bo
Bardi para o Museu de Arte de
São Paulo (MASP). No Rio, a remíDia
Distribuída nos aeroportos, revista
29 Horas ganha edição carioca
Publicação vence licitação da Infraero e será entregue gratuitamente
no embarque e desembarque do Santos Dumont a partir de dezembro
29 Horas chega ao Rio de Janeiro a partir do mês que vem
Pedro Barbastéfano:
movimento de expansão vai
na contramão do cenário
editorial brasileiro
Fotos: Divulgação
“Para os
anunciantes,
a novidade
rePresenta a
Possibilidade de
ter suas marcas
inseridas em um
cross-mídia que
integra a edição
imPressa com os
circuitos digitais”
vista também será colocada em
três totens digitais nas salas de
embarque e desembarque do
aeroporto.
“Para os anunciantes, a novidade
representa a possibilidade
de ter suas marcas inseridas em
um cross-mídia que integra a
edição impressa com os circuitos
digitais nesses aeroportos
do Rio e de São Paulo”, afirma
Barbastéfano.
Inicialmente, a revista passa
a circular com duas capas:
de um lado, a paulistana, e do
outro, a do Rio de Janeiro. A
edição de dezembro, dedicada
à sustentabilidade, terá na
capa carioca o jornalista André
Trigueiro, por exemplo. Nos
primeiros três meses, o título
circulará com 100 páginas, sendo
16 focadas no Rio. A partir
de março de 2019, passam a ser
100 páginas dedicadas a São
Paulo, e a edição do Rio terá 32
páginas.
A previsão é que, em seis meses,
a publicação chegue a 168
páginas, sendo 84 para cada
praça, passando a ter inclusive
uma operação na capital fluminense.
Para viabilizar a presença no
Rio, foram investidos cerca de
R$ 600 mil em equipamentos
e outros R$ 300 mil por mês
serão investidos para materializar
a edição carioca, até ela se
tornar independente da edição
paulistana.
34 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

mídia
SBT lança estúdio exclusivo para
a produção de conteúdo digital
Espaço Nano Box será utilizado por casting da emissora para formatos
com linguagem de internet, além de ações de branded content
Renato Rogenski
Se o telespectador é multiplataforma
e os veículos
precisam de audiência para
sobreviver, as empresas de
comunicação não podem ficar
restritas a um só meio. O SBT
parece ter percebido isso há
algum tempo e tem investido
cada vez para ampliar, por
exemplo, a sua atuação digital.
O mais novo passo da emissora
neste sentido foi anunciado
no último dia 19, com o
lançamento do Nano Box, espaço
dedicado exclusivamente
à produção digital. A novidade
surge em um momento estratégico
do canal, que planeja
uma série de lançamentos para
a web nos próximos meses.
“Não é de hoje que o meio
digital vem abrindo um leque
de oportunidades não apenas
para o SBT, mas também para
os nossos parceiros e clientes,
fazendo com que o nosso conteúdo
esteja presente em todos
os pontos de contato da nossa
audiência, com mais relevância
e assertividade”, explica
Giuliano Chiaradia, gerente de
conteúdo digital do SBT.
A ideia é que o Nano Box
potencialize a produção de
formatos que vão desde webséries,
lives e entrevistas, tutoriais
de moda e gastronomia,
até o desenvolvimento de projetos
especiais de branded content
para anunciantes.
A iniciativa também tem a
intenção de expandir dentro da
casa a evolução de novas linguagens
de vídeo envolvendo
marcas, creators e os próprios
talentos da emissora.
Entre as primeiras produções
está uma série de “reactions”
Fotos: Divulgação
Giuliano Chiaradia: “Queremos focar em coisas compartilháveis, que realmente engajam”
“O SBT é
prOTagOniSTa
nO ecOSSiSTema
digiTal, cOm uma
daS maiOreS
audiênciaS dO
BraSil nO YOuTuBe”
com os artistas da emissora.
“Nós queremos focar em coisas
compartilháveis, aquelas
que realmente engajam a nossa
audiência, que geram interatividade,
diálogo, informação e
entretenimento. Um conteúdo
que vá de encontro ao core da
nossa estratégia, que é a cultura
do fã”, destaca Chiaradia.
Segundo o gerente do SBT, o
Nano Box foi pensado para facilitar
a produção de atrações
exclusivas que esses fãs não assistem
na TV, podendo envolver
artistas do canal, marcas e
influenciadores. “O SBT é protagonista
no ecossistema digital,
com uma das maiores audiências
do Brasil no YouTube: 8
bilhões de visualizações, sendo
a maioria fãs que buscam conteúdo
da nossa programação”.
Dentro do novo estúdio e as
possibilidades de produção exclusiva
para a web, o SBT deve
contar em seu elenco com profissionais,
personalidades e
influenciadores como Maísa
Silva, Celso Portiolli, Larissa
Manuela, Flávia Pavanelli e
João Guilherme, “além de tantos
outros que naturalmente
já fazem parte desse universo
digital”, como informa Chiaradia.
Humor tem apelo: Carlos Alberto de Nóbrega testou novo estúdio da casa para atração
Mamma Bruschetta também participou de “reactions”, primeira atração do Nano Box
jornal propmark - 26 de novembro de 2018 35

FELIPE TURLÃO
Não existem soluções mágicas
para que os veículos
que nasceram na mídia impressa
voltem a crescer, mas,
pelo menos nos Estados Unidos,
já há claros sinais de que
isso deve acontecer, de acordo
com Jeffrey Cole, CEO do Center
for the Digital Future, braço
de pesquisa da USC Annenberg
School. Ele foi convidado
do IAB Brasil para o primeiro
Connecting Leaders, ocorrido
neste mês de novembro em São
Paulo.
“Existem apenas três maneiras
para os consumidores adquirirem
conteúdo. O número
um é pagar por ele, o número
dois é aceitar publicidade, e o
número três é roubá-lo. Mesmo
as pessoas que roubam reconhecem
que este não é um
modelo de negócio muito bom.
Então, existem apenas as duas
primeiras escolhas ou uma
combinação. Se os brasileiros
não querem pagar paywalls, a
única opção é a publicidade”,
afirma o especialista, ao ser
questionado sobre modelos
possíveis para os veículos impressos
no país.
Os modelos de publicidade,
de acordo com Cole, podem ser
formatos diretos ou compartilhamento
de informações sobre
hábitos de compra e demais
dados sobre os usuários. “No final
das contas, as pessoas terão
de pagar, de uma forma ou de
outra. Sem isso, não há como
o conteúdo ser criado e mantido”,
diz. “Nos Estados Unidos,
a única alternativa para pagar
paywalls e publicidade são os
bilionários que compram jornais
para serem bons cidadãos.
Isto é o que Jeff Bezos fez com o
Washington Post. Mas, lembramos,
mesmo ele ainda tem uma
paywall”, completa.
Mas o que, de fato, pode
transformar hábitos e fazer
com que as pessoas considerem
investir em informação de quamídia
Especialista aponta publicidade e
paywall como soluções para impresso
Jeffrey Cole, da USC Annenberg School, destaca que grandes jornais,
como o New York Times, estão batendo recordes de assinaturas digitais
Jeffrey Cole: “Se os brasileiros não querem pagar paywalls, a única opção é a publicidade”
lidade, ainda mais em tempos
de fake news? Segundo Cole, já
existe um movimento nos Estados
Unidos muito por conta
da ascensão de Donald Trump.
“Vimos que, sob Trump, as
pessoas agora percebem que a
qualidade da informação é importante.
É por isso que o New
York Times, o Washington Post
e o Wall Street Journal estão
quebrando recordes com assinaturas
digitais”, avalia. “Mais
que modelos, o que realmente
precisa mudar é que os cidadãos
têm de acreditar que a
informação genérica não é boa
o suficiente. Nos EUA, eles passaram
a acreditar que escrever
e editar profissionais é tão importante
que vale a pena pagar.
Essa é a única solução real para
a solução dos problemas”.
Um dos maiores problemas
para se compreender o valor do
bom conteúdo, hoje, são as fake
news. Não há uma solução imediata
para elas, mas o que tem
“Sob Trump, aS
peSSoaS agora
percebem que
a qualidade da
informação é
imporTanTe”
de acontecer, segundo Cole, é
que as pessoas se habilitem a
apoiar a mídia em que confiam,
e não aquela que apenas dá suporte
às visões de mundo que
elas já possuem. “É um passo
muito grande para ser dado. Por
isso, é um problema tão difícil
de se resolver”, resume Cole.
“Historicamente, nem brasileiros,
americanos ou pessoa de
qualquer outra nacionalidade
são bons em separar boas informações
das ruins”, reconhece.
Para conteúdos de vídeo, o
modelo de streaming será dominante
no futuro, mas a ideia
de pagar para ver filmes e séries
de dezenas de players não
Divulgação
parece fazer muito sentido, na
análise de Cole. “A era da televisão
linear, observando quando
outras pessoas dizem para
você assistir, está morrendo e
tudo será sob demanda. Mas o
modelo OTT (over-the-table)
não precisará ser sempre pago.
Acredito que uma família média
só estará disposta a pagar
por três ou quatro serviços de
pagamento por vídeo, no máximo”,
avalia. Assim, na prática,
uma parte do streaming será
paga, e outra parte poderá ser
ofertada mediante oferta de
publicidade.
“Acreditamos firmemente
que o streaming, parte dele por
meio de um modelo de pagamento,
é o futuro do conteúdo.
Nossos estudos mostram que,
para pessoas com menos de 30
anos, apenas 20% de sua televisão
é ao vivo. Os outros 80%
são gravados ou transmitidos. E
dos 20% que são ao vivo, quase
todos são esportes”, informa.
36 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

STORYTELLER
Nastco/iSotck
Papai Noel
Depois de sua morte, foi considerado
santo e virou São Nicolau
LuLa Vieira
Já é Natal. Pelo menos nos shoppings.
Aqui no Rio já estamos finalizando a árvore
da Lagoa, antes Bradesco, agora, Petrobras.
E por todo canto a figura de Papai
Noel, que tem resistido a todos os modismos.
Sua história remonta ao século IV e,
por incrível que pareça, sua origem é turca.
Sua figura foi inspirada num bispo turco. Dá
para acreditar? Pois é isso mesmo. Esse tal
bispo, aliás arcebispo de Mira, na Turquia,
costumava ajudar anonimamente seus paroquianos
em dificuldades. Ele identificava
quem precisava de um apoio concreto
e, sorrateiramente, colocava um saco com
dinheiro junto à chaminé do inadimplente.
Nenhum conselho, nenhuma exortação,
nenhuma palavra de força espiritual. Ele
dava grana. Ouro, moeda.
Depois de sua morte, foi considerado
santo e virou São Nicolau. Na ritualística
que a santificação exige, há sempre a necessidade
de que o candidato tenha produzido
milagres. Ou melhor, é necessário que
fique provado que através de sua intervenção
tenham acontecido fatos sem explicação
humana ou científica, uma ação divina.
No caso do arcebispo, a burocracia vaticana
foi facilitada. Não poderia existir, além da
loucura total, outra razão para alguém na
calada da noite colocar sacos com dinheiro
na chaminé de pessoas em dificuldades. Só
mesmo a presença de Deus. Eventualmente
com chicote nas mãos. O arcebispo virou
santo, São Nicolau, mesmo sem ter feito
cego enxergar, aleijado andar e político ser
honesto. Sua cota de milagres foi preenchida
pelas suas ações terrenas. Pois bem, São
Nicolau virou símbolo da distribuição de
presentes por ocasião do Natal. Era representado
como bispo, com trajes típicos de
sua ordem religiosa, magro, sério, algumas
vezes com uma áurea e acompanhado de
uma rena.
Era mais ou menos assim que São Nicolau
viveu e povoou os sonhos de muitas
crianças que esperavam presentes de Natal.
Até que em 1886 um cartunista americano
chamado Thomas Nast deu uma remandiolada
na figura clerical de Papai Noel e lhe
vestiu com uma roupa vermelha e lhe decorou
com farta barba branca, para ilustrar
a capa da revista Harper’s Weeklys, da qual
era o diretor de arte. Os americanos assumiram
esse visual como padrão durante
décadas. Mas não havia toda a lenda formada,
embora em alguns casos já aparecessem
outros elementos até hoje incorporados ao
personagem, como o trenó e as renas. Em
1931, a Coca-Cola adotou o Papai Noel como
propriedade sua e os artistas das agências
que trabalhavam para a marca finalizaram
a figura de uma das entidades mais conhecidas
do mundo. Papai Noel ficou rechonchudo,
risonho, barbudo e o trenó e as renas
entraram para seu universo.
Centenas de anúncios de Coca-Cola serviram
para definir com exatidão como era
a figura do bom velhinho. Ao mesmo tempo
os estúdios Disney e outros criadores de
cinema de animação foram montando todo
seu universo. Utilizando parte de lendas
preexistentes e inventando outras, centenas
de criadores construíram a história de
Noel. Com o tempo ele se fixou na Lapônia
e se transformou em proprietário de imensa
fábrica de brinquedos destinados aos
meninos que foram obedientes durante o
ano. Seu trenó teve leiaute estabelecido e
as renas traços padrões.
Entre as renas uma se destacou e hoje é
marca com ações na bolsa: Rudolph do Nariz
Vermelho, a nona rena de Papai Noel,
com um nariz que produz uma luz tão forte
que ilumina o caminho das outras no longo
percurso da Lapônia até nossas casas. Rudolph
é propriedade da The Rudolph Company
L.P. e o uso de sua imagem protegido
por lei. Todo ano os jornais abrem espaço
para uma longa discussão sobre a influência
benéfica ou não da lenda nas cabecinhas
das crianças. Desde que me entendo
por gente, nunca tinha tido uma resposta
definitiva. Não perdi por esperar. Gregório
Duvivier, entrevistado sobre o assunto,
acabou com a discussão. Ele disse: “Se Papai
Noel não existe, o que existe?”
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
jornal propmark - 26 de novembro de 2018 37

we
mkt
Jorge Villalba/iStock
“Vou ao
shopping!”. Fui...
“Não sei por que nos preocupamos
com a morte se temos muitos outros
problemas para resolver antes”
Confúcio
Francisco alberto Madia de souza
Qualquer estudo meia-boca conseguiria
definir com elevada precisão a quantidade
de shopping centers que um país como
o Brasil comporta.
tornaremos ao potencial. Exagerando e no
máximo 300 shopping centers permanecerão
em pé e abertos no Brasil.
E, ainda assim, com muitas mudanças,
adaptações, novidades.
A grosso modo, esse número é 300! Mas,
empreendedores entusiasmados e irracionais
quase dobraram esse potencial e estamos
batendo nos 500.
Nos últimos três anos, notícias e mais
notícias de shopping centers antigos e tradicionais
com lojas vazias, salvo raríssimas
exceções. E os novos que acabavam abrindo
suas portas com, exagerando, 50% das
lojas ocupadas.
Semanas atrás uma fotografia tirada pelo
Ibope Inteligência.
E na fotografia a situação desses 500
shoppings no Brasil: 12 mil lojas vazias,
41% de vacância. Assim, por esse estudo, se
tudo corresse bem, se as razões e motivos
para que esses shopping centers fossem
construídos prevalecessem, mesmo assim,
seriam necessários mais de quatro anos para
ocupar todos os espaços vazios. Mas as
razões e motivos ficaram pelo caminho.
A vida mudou, as cidades se reorganizam,
as pessoas privilegiam o não ter de
pegar condução mesmo porque o sistema
de transporte é deficiente. E preferem,
por decorrência, de um lado, comprarem o
mais próximo possível de onde moram; e,
depois, em centros comerciais menores ou
lojas específicas. Deixando os shoppings
para circunstâncias, momentos e, ou, compras
especiais. Duas ou três vezes por ano.
Portanto, de nada adiantarão quatro
anos para tentar ocupar-se todas as lojas.
As pessoas são as mesmas, mas seus comportamentos,
expectativas e motivações
são outros. E, assim, gradativamente, re-
Idêntico fenômeno ocorre em quase todos
os demais países, muito especialmente
nos Estados Unidos. Lá, onde cresceram e
se multiplicaram, vivem uma vazante e
derretimento excepcionais.
Estudo recentemente divulgado pelo
Credit Suisse fala que, sendo otimista, 25%
dos shopping centers daquele país fecharão
suas portas. Considerando-se que lá
ainda existem 1.200, estamos falando do
encerramento de atividades de 300 deles,
que deixarão de existir.
No país onde a migração para as compras
via digital se intensifica, só no ano passado,
foram fechadas mais de 8 mil lojas, o maior
número da história, superando inclusive o
ano de 2008, o da crise das hipotecas. E a
mais emblemática dentre todas as lojas de
departamento, que abriu suas portas em
1886, a Sears, acaba de pedir concordata.
Voltando ao Brasil, os poucos shopping
centers abertos nos últimos anos permanecem
com mais da metade das lojas vazias,
e, nos dois últimos anos, mais lojas fecharam
do que abriram. Ou seja, o ciclo chegou
ao fim. Como em tudo na natureza e na vida.
Primavera, verão, outono e inverno.
E mesmo os shoppings sobreviventes,
nunca mais terão o mesmo brilho dos primeiros
anos, e muito menos provocarão
o encantamento das primeiras vezes que
as pessoas iam conhecer, passear e fazer
compras nos shopping centers. E, felizes
e sorridentes, exclamavam: “Eu vou ao
Shopping!”
Fui!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
38 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

dIgITAL
LinkedIn divulga Top Voices e
Influencers de 2018 no Brasil
Lista traz nomes como Ricardo Chester e Luiza Trajano e mostra a força
da produção de conteúdo na maior rede social corporativa do mundo
Fotos: Divulgação
Ricardo Chester, diretor de criação da AlmapBBDO, é um dos Top Voices 2018 Luiza Helena Trajano, dona do Magazine Luiza, figura como uma das Influencers de 2018
LEONARDO ARAUJO
LinkedIn divulgou na última
semana a lista de Top
O
Voices e Top Influencers de
2018 no Brasil. Entre os nomes,
destacam-se alguns ligados ao
mundo da propaganda e marketing
como, por exemplo, Ricardo
Chester, diretor de criação
da AlmapBBDO; Luiza Trajano,
dona do Magazine Luiza;
e Walter Longo, ex-Grupo Abril
e Newcomm, entre outros.
A diferença entre uma lista
e outra é a seguinte: a de Top
Voices conta com a presença
de usuários que se destacam
na plataforma, sendo já conhecidos
ou não. Já a lista de Top
Influencers usa os algoritmos
da plataforma para ranquear
os líderes brasileiros que fazem
parte do programa.
Na primeira lista, o LinkedIn
leva em conta o engajamento
gerado pelos usuários,
isto é, comentários e compartilhamentos;
o crescimento de
seguidores relativos, ou seja,
como o usuário atraiu fãs de
seu setor de atuação; e, por fim,
a diversidade de assuntos sobre
os quais publicam.
Já na segunda, é utilizada
uma combinação de dados com
uma visão editorial para encontrar
as vozes de destaque.
É analisada a produção dos Influencers
dentro das suas áreas
de expertise, avaliando em que
medida o conteúdo original publicado
propiciou conversas no
LinkedIn.
Como se INsPIRAR?
É preciso ter em mente que
um Top Voice ou Influencer
é uma pessoa, não marca. No
entanto, as empresas podem
trabalhar suas lideranças com
vozes ativas na rede e, consequentemente,
esses líderes podem
se tornar Top Voices.
“A dica do LinkedIn é produzir
sempre conteúdo de
qualidade e de relevância para
a audiência que o líder ou pessoa
deseja atingir. Esse conteúdo
pode ser um texto simples,
uma foto, um vídeo ou um
artigo. A frequência do conteúdo
também é importante. O
usuário que vai seguir um Top
Voice ou Influencer não precisa
ser ‘bombardeado’ por publicações,
mas elas precisam ter um
mínimo de periodicidade para
manter o usuário interessado”,
explica Rafael Kato, editor-
-chefe do LinkedIn na América
Latina.
Kato afirma ainda que o conteúdo
nunca foi tão valorizado
como nos dias atuais. “O usuário
ativo no LinkedIn tem a
chance de alcançar um número
enorme de pessoas, gerar conversas
e criar uma comunidade
em torno da sua marca profissional.
Por isso, encorajamos
que as pessoas compartilhem
cada vez mais artigos, vídeos,
fotos e publicações de qualidade”,
completa.
Perguntado se o LinkedIn facilita
o contato de marcas que
quiserem fazer parcerias com
os nomes citados, Kato explica
que o time editorial funciona
de maneira independente. “Há
uma separação Igreja-Estado.
Não mantemos nenhuma relação
comercial com eles e não
fazemos essa ponte. Nosso
olhar está voltado unicamente
para o conteúdo. Portanto,
as marcas devem procurar os
usuários diretamente. Os posts
patrocinados são permitidos no
LinkedIn, com exceção das pessoas
que fazem parte do nosso
programa global de Influencers.
O selo no perfil reconhece
os líderes mais importantes dos
negócios. Eles não podem fazer
posts patrocinados dentro da
plataforma”, elucida.
Outros nomes do setor de
comunicação, como Gilberto
Dimenstein (Catraca Livre) e
Ricardo Amorim (Manhattan
Connection), também foram
mencionados. Para acessar a
lista completa basta entrar no
link: http://bit.ly/linkedinlista.
jornal propmark - 26 de novembro de 2018 39

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
encontros
Dando continuidade à série Encontros inusitados,
a cerveja Crystal reuniu três vilãs célebres
da teledramaturgia: as atrizes Deborah
Secco, Glória Pires e Carolina Ferraz. O filme
reforça o posicionamento Cerveja dos Encontros,
e traz intérpretes de novelas populares,
como Segundo Sol, Anjo Mau e Beleza Pura. As
atrizes contracenam com o garçom Orestes.
Y&R
Cervejaria PetrOPOlis
Fotos: divulgação
Título: Vilãs; produto: Crystal; criação: Laura Esteves
e Rafa Oliveira; produtora de filme: Cine Cinematográfica;
direção: Clovis Mello; produtora de
som: Coletiva Produtora; aprovação do cliente:
Eliana Cassandre, Naiara Brugneroto, Nadia Maekawa
Bellagamba e Luiz Felipe Santos.
tempo
Para divulgar o novo Mucilon Crescidinhos,
a Nestlé traz campanha que evidencia
o vínculo materno com as crianças em
fase pré-escolar. O filme, veiculado na TV
aberta, paga e na internet reforça um desejo
de toda mãe quando vê seu filho crescendo:
que o tempo passe devagarinho para
aproveitar cada momento com o pequeno.
pubLicis
nestlé
Título: Crescidinhos; produto: Mucilon Crescidinhos;
criação: Daniel Rocha, Samuel Normando,
Rafael Ribeiro e Larissa Almeida; produtora de
filme: Corazon; direção: Raphael Gasparini; produtora
de som: Cabaret; aprovação do cliente:
Ionah Kochen, Fernanda Syuffi e Fabiola Cotrim.
agradecimento
Como forma de marcar seu novo posicionamento,
a marca de água de coco Obrigado lançou
na semana passada campanha com o ator
Vladimir Brichta. Com o conceito Agradecer é
da nossa natureza, a comunicação tem trilha
sonora própria, e aborda o respeito da companhia
com o meio ambiente e com as pessoas.
Live Team
ObrigadO
Título: Agradecer é da nossa natureza; criação: Fernanda
Lhacer, Luis Grillo, Marco Stiepcich e Daniel
Soldá; social media: Flávia Matsudo; produtora de
filme: Piccolo; produtora de som: Lua Nova; letra
da música: Marco Stiepcich e Thomas Roth; aprovação
do cliente: Helder Quadros, Mark van de Grift
e Rodnei Guariza.
40 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

inclusão
O direito das pessoas com deficiência embala
a campanha da nova/sb para o Ministério
da Saúde. A comunicação divulga a feira
Cidade PCD (Pessoa com Deficiência) – Rio
2018, evento sobre inclusão, tecnologias,
acessibilidade, esportes adaptados e mobilidade,
que ocorre de 7 a 9 de dezembro na
capital fluminense. As peças mostram como
pessoas com deficiência são capazes. A
partir de histórias reais, uma bailarina, um
chef de cozinha e um mecânico mostram
que são exemplo por sua competência e
não pela deficiência.
nova/sb
MinistériO da saúde
Título: Inclusão é; criação: Ana Alvarenga e Alexsander
Nascimento; produção gráfica: Ticiana
Rocha; mídia: Artur Barros e Érica Castro; direção
geral: Cristina Gutemberg; estúdio de fotografia:
Estúdio Moretti; aprovação do cliente:
Juliana Costa Vieira e Veridiana Pinto.
redondo
O verão é sempre muito aguardado para
quem é apaixonado por praia, sol e calor. E
para fazer um aquecimento para a temporada,
Skol lança quatro filmes que convidam
os clientes a entrarem no clima. Na primeira
peça, a marca resgata inovações históricas,
como a primeira cerveja a ser vendida em lata
de alumínio e long neck.
F/nazca saaTchi & saaTchi
aMbev
Título: Abertura; produto: Skol; criação: Dudu Barcelos
e Rodrigo Adam; produtora de filme: Stink;
direção de cena: Kid Burro; produtora de som:
Studio Tesis; aprovação do cliente: Paula Lindenberg,
Maria Fernanda Albuquerque, Daniel Feitoza,
Adriana Molari, Leandro Thot e Mariana Bier.
eficiência
A Amil está com novo posicionamento que
traz o conceito Cuidado certo, na hora certa,
no lugar certo. O filme que materializa a comunicação
debate o sistema de saúde e como
isso impacta o cotidiano das pessoas. De
maneira leve, as peças trazem situações rotineiras,
fazendo um paralelo entre como deve
funcionar um serviço de saúde de qualidade.
aRTpLan
aMil
Título: Amil 40 anos; criação: Alessandra Sadock,
Sérgio Carvalho, Rodrigo Dorfman, João Resende, David
Tabalipa, Leonardo Valpassos, Danilo Yamanaka e
Renato Tagliari; produtora e filme: YOURMAMA; direção:
Filippo Capuzzi Lapietra; produtora de Som:
Beat; aprovação do cliente: Leandro Conti.
jornal propmark - 26 de novembro de 2018 41

ArenA do eSporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos:Divulgação
FreeStyle
Os gramados do futebol tradicional
foram substituídos por
um piso mais liso, próprio para
manobras. Esse foi o palco da 10ª
edição do Red Bull Street Style,
campeonato mundial de futebol
estilo livre, que foi realizado na
semana passada, em Varsóvia,
na Polônia. Com presença de
competidores de peso, como o
brasileiro Ricardinho Chahini, a
competição teve nada menos que
o pentacampeão Roberto Carlos
como um dos jurados. Ex-lateral
da seleção brasileira e ídolo do
Real Madrid, Roberto Carlos teve
a missão de analisar os movimentos
das dezenas de participantes
de mais de 50 países, nas categorias
masculina e feminina. O
evento já contou com as presenças
do italiano Fabio Cannavaro,
do holandês Davids e dos brasileiros
Neymar Jr. e Raí. Os fãs
brasileiros do esporte puderam
acompanhar a transmissão ao
vivo e em português por meio da
plataforma digital de vídeos da
Red Bull, idealizadora do evento.
AcelerA
A Ford anunciou a segunda edição de sua corrida de rua. A competição será realizada no
próximo dia 2 de dezembro, dentro das dependências de sua fábrica em São Bernardo do
Campo, em São Paulo. Os inscritos podem escolher entre os circuitos de corrida de seis
quilômetros ou caminhada de três quilômetros. O trajeto inclui a fábrica de automóveis e
o pátio de veículos zero-quilômetro. Neste ano, a fábrica de Camaçari, na Bahia, também
terá edição inédita da Ford Run, no dia 16 de dezembro.
como umA gArotA
Os canais Combate e GNT
anunciaram parceria para a
veiculação da série Mulheres
Na Luta. A produção da
Conspiração Filmes e UFC
será exibida a partir de 2 de
dezembro no GNT, e relata a
trajetória de mulheres como
Ketlen Vieira e Poliana Botelho
(foto), em busca de seu
sonho de entrar para o MMA.
Produzida em oito episódios, a série traz histórias reais de atletas, bem como suas batalhas,
que se iniciam muito antes do octógono. O primeiro episódio contextualiza a entrada
das mulheres no UFC, com a chegada de Ronda Rousey abrindo as portas para as demais
atletas de uma vez por todas. “Essa parceria com os canais GNT e Combate foi muito positiva
para a série. Acredito que a ida do Mulheres na Luta para o GNT mostra a importância
da história que estamos contando. A discussão e a narrativa foram para além do octógono
e do público que consome o esporte normalmente”, contou ao PROPMARK Flavio Barone,
diretor da produção.
câmerA indiScretA
A Tilibra, em parceria com o canal ESPN, está recrutando jogadores do game Clash Royale
para o reality show Tilibra Kings and Queens. A atração reunirá 12 competidores em
uma locação em Teresópolis, no Rio de Janeiro, para a disputa de três vagas na equipe de
treinamentos da Pain Gaming, maior equipe de eSports da América Latina. O projeto de
conteúdo foi idealizado pela agência Talent Marcel, e envolverá atividades e habilidades
necessárias para atletas profissionais de eSports, assim como provas de liderança, trabalho
em equipe e estratégia. O reality show terá o comando de Luciano Amaral, apresentador
dos canais ESPN, e será exibido pelo canal ESPN Extra e pela plataforma online
WatchESPN. O programa tem estreia no dia 10 de dezembro.
endorfina criativa
Encarar desafios profissionais
ficou muito mais fácil
e prazeroso depois que comecei
a correr. A corrida se mostrou
para mim um exercício diário de superar
barreiras, conquistar objetivos
e alcançar feitos incríveis. Aprendi a
ser muito mais disciplinado, determinado
e autoconfiante.”
Felipe Held, head de marketing na Konduto
Fome de vitóriA
O Burger King entrou para o cenário dos
eSports com o patrocínio à Superliga ABC-
DE de League Of Legends. Como primeira
ativação, a rede de fast food premiará o
MVP (melhor jogador da partida) com uma
coroa. A prática de eleger os destaques dos
jogos já é popular em esportes como futebol
e basquete. Até o momento, os jogadores
Gustavo “Minerva” Queiroz e Diogo
“Shini” Rogê (foto) já levaram para casa o
título de King of the Match. Além do Burger
King, o torneio tem patrocínio da NET, que
investe pela primeira vez no segmento
de eSports. Promovida pela Associação
Brasileira de Clubes de eSports em 2017, a
segunda edição da competição recebe o reforço
de Christian Costantini, responsável
pela gestão e captação de parcerias.
42 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

especial tv paga
simpson33/iStock
Reinvenção é palavra-chave para
setor se manter no radar das marcas
Projetos que visam aprimorar os formatos e também a comercialização
mantêm o interesse dos anunciantes, apesar de crise e transformações
Claudia Penteado
Alta qualidade de conteúdo e diversidade
de opções em TV por assinatura
vêm ajudando a compensar três anos
consecutivos da pior crise econômica da
história para o setor. Em 2018, segundo
dados da ABTA (Associação Brasileira de
Televisão por Assinatura), houve uma retração
de 1,74% na base de assinantes, entre
janeiro e setembro.
O segmento ocupa hoje a segunda posição
em share de investimento publicitário,
com 13,2% do mercado, atrás apenas da
TV aberta, de acordo com estudo do Kantar
Ibope Media referente a 2017, quando
o setor faturou R$ 17,6 bilhões. “O elevado
índice de desemprego e a queda no poder
de consumo da população são os principais
fatores desse desempenho da TV por assinatura,
assim como em outros setores da
economia. Nos últimos meses, há sinais de
estabilidade, que esperamos que se confirmem
nos próximos”, diz Oscar Simões, presidente-executivo
da ABTA. O total da base
de assinantes no país é de 17,85 milhões.
Outros fatores que contribuem para o
cenário desafiador são as transformações
a partir de novas tecnologias, novas mídias
e hábitos das pessoas, que vêm demandando
um completo reposicionamento
do setor. “No campo tecnológico, a TV
por assinatura vem adotando novas formas
de entrega de conteúdo, em diversas
plataformas, acessíveis a qualquer hora e
de qualquer lugar. No Brasil há dois outros
desafios importantes: o combate à pirataria
e a simplificação regulatória do setor”,
afirma Simões.
Segundo ele, o acesso ilegal à TV por
assinatura vem crescendo aceleradamente
e contê-lo tem sido uma prioridade da
indústria, que conta também com iniciativas
dos Três Poderes públicos - Executivo,
Luciana Schwartz: investimentos são constantes
Fotos Divulgação
Legislativo e Judiciário.
Estima-se que a pirataria provoque uma
perda de mais de R$ 4 bilhões ao ano, tanto
para empresas do setor quando para governos
federal e estaduais, que deixam de
arrecadar impostos. Sem falar que o furto
de sinal da TV compromete empregos e
coloca em risco a segurança das pessoas,
uma vez que equipamentos piratas são conectados
às redes domésticas de internet
e podem acessar e roubar dados pessoais.
“No campo regulatório e tributário, defendemos
a revisão do atual conjunto de
regras e tributos, em função dos novos
modelos de negócio que surgem também
de forma acelerada”, comenta Simões.
demanda
Luciana Schwartz, conselheira e curadora
do Mídia Dados no Grupo de Mídia de
São Paulo e Omnichannel Media Director
da VML Brasil, fala que a TV por assinatura
vem surpreendendo pela boa qualidade
no conteúdo, dos profissionais que
lideram a programação e a diversidade de
canais e sua repercussão no mundo digital,
por exemplo, nas medições de tuites/
impressões feitas pela Kantar, posicionam
vários programas de TV por assinatura em
posições inclusive de vantagem em relação
a programas de TV aberta e séries de
VOD. “Além dos eventos ao vivo, o meio
tem conseguido gerar excelentes projetos,
integrando mídia de comerciais, branded
content, plataformas digitais e ativações.
As produções nacionais são crescentes,
44 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

ano a ano, e os canais têm se empenhado
em inovar em formatos, o que possibilita a
inserção de marcas e produtos dentro das
programações, de forma sutil, mas com
grande impacto”, comenta Luciana.
Segundo ela, inovações também têm
ocorrido na forma de comercialização,
como a compra de segundos em públicos-
-alvo específicos, de acordo com o inventário
disponível dos canais.
A oferta sob demanda e via streaming
tem se ampliado na TV por assinatura, que
já enxerga as plataformas OTT (over the
top) mais como complementares do que
concorrentes.
Luciana Schwartz fala que a TV por assinatura
vem se empenhando para se adequar
aos novos tempos e lidar com as mudanças
drásticas no consumo das mídias,
a partir da busca de uma personalidade
própria e potencializando audiências com
ações locais e regionalizadas.
“Um excelente exemplo disso foi o
evento da Nickelodeon que ocorreu recentemente
no Citibank Hall, em São Paulo,
que atraiu mais de 5 mil pessoas e 110
milhões de votos. Também foi realizado o
Encontro de Patas com mais de 18 mil pessoas
e o Miaw da MTV, que atraiu mais de
5 mil pessoas e contabilizou mais de 320
milhões de votos”, exemplifica.
O futuRO
Luciana fala que o futuro do meio será
manter o DNA da segmentação e diversidade
de canais (e de público), investindo
constantemente em produções nacionais
e em eventos multiplataforma, com projetos
especiais envolvendo âncoras, além de
formatos de comercialização únicos.
Simões, da ABTA, fala que no momento
é difícil fazer prognósticos para qualquer
setor da economia brasileira, mas espera-
-se que os sinais de estabilidade da base
de assinantes se mantenha nos próximos
meses e que o Brasil retome a rota de crescimento
econômico em 2019.
“No campo das oportunidades, a TV
por assinatura está permanentemente
em evolução e os avanços vão continuar
nos próximos anos. Serão cada vez mais
opções de acesso à programação sob
demanda e em diversos dispositivos. E
ainda dezenas de canais com alta qualidade
de imagem, em HD ou 4K, bem como
a maior cobertura esportiva e o mais variado
catálogo de filmes, séries, programas
infantis, reality shows, jornalismo 24
horas e muito mais, o que faz da TV por
assinatura a melhor fonte de cultura, informação
e entretenimento para milhões
de brasileiros”, diz Simões.
cRescimentO
Em recente levantamento feito pela
ABTA sobre o mercado global de TV por
assinatura com base em dados públicos,
constatou-se que há estabilidade ou crescimento
da base de assinantes em diversos
países. “O volume total de clientes passou
Simões: “Momento é difícil para fazer prognósticos”
de 999 milhões em 2016 para 1,063 bilhão
em agosto de 2018”, destaca Simões.
Na América Latina, entre 2016 e agosto
de 2018, houve crescimento na Argentina
(9,2 milhões para 9,4 milhões), Chile (3
milhões para 3,3 milhões) e Colômbia (5,4
milhões para 5,6 milhões).
Segundo o levantamento, na Europa
houve crescimento de 168,5 milhões de
assinantes em 2016 para 172,3 milhões em
2017, sendo que os principais destaques
foram Alemanha (de 7,8 milhões para 8,2
milhões), Espanha (de 6 milhões para 6,5
milhões) e França (16 milhões para 16,7
milhões).
Na Ásia, entre 2016 e 2017, a base de assinantes
cresceu na China (de 313 milhões
para 324,9 milhões), na Coreia do Sul
(de 29 milhões para 31,6 milhões) e na
Índia (de 149 milhões para 152,7 milhões).
Já nos Estados Unidos houve retração,
no entanto trata-se de um
mercado onde a TV por assinatura
já alcançou mais de 90% dos lares.
“E mesmo assim, a plataforma
ainda continua muito robusta naquele
país. É uma situação diferente da que
ocorre no Brasil, onde ainda não alcançamos
30% de penetração”, analisa Simões.
jornal propmark - 26 de novembro de 2018 45

ESPECIAL TV PAgA
VOD e streaming são alternativas
para emissoras na era everywhere
Canais que exploram o Pay TV enfrentam queda de vendas no formato
tradicional, mas investem em mobilidade e distribuição sob demanda
Divulgação/Cleiby Trevisan
Matheus, Maisa Silva e Kauan no MPN (Meus Prêmios Nick), conteúdo exclusivo que movimenta a programação do canal Nickelodeon, da Viacom, que é dirigido para o público jovem
Paulo Macedo
mercado de TV paga vive
O um momento desafiador no
Brasil. De acordo com Manuel
Belmar, diretor-geral de operações
da Globosat, há sinais de
recuperação, mas os investimentos
ainda estão cautelosos
diante dos efeitos da perda de
musculatura da economia. “Tivemos
uma redução na base de
assinantes, mas por outro lado
as audiências, tanto no linear
quanto no digital, continuam
crescendo. Ou seja, quem tem
acesso ao conteúdo continua
envolvido e engajado. E isso
para nós é muito positivo”, explica
Belmar.
Como contempla o VOD
(Video On Demand)? E o streaming?
Belmar responde: “Todos
os planos comerciais atualmente
consideram a exibição
multiplataforma, e já oferecem
oportunidades nas plataformas
da nossa Família Play (como o
Globosat Play, Telecine Play,
Premiere Play e Combate Play)
e ações em redes sociais. Há
uma possibilidade imensa de
formatos que poderão ser mais
adequados para cada campanha
ou cada cliente, e isso hoje
já faz parte da rotina das nossas
equipes comerciais. A principal
observação que faço é que os
novos hábitos e a forma com
que os conteúdos são consumidos
acabam moldando as
entregas. Acho que este é um
movimento que se estenderá
de maneira consistente não só
pela marca corporativa como
também pelos vários canais,
serviços e aplicativos que pretendemos
lançar ao longo dos
próximos anos. Continuamos
investindo em novas tecnologias
e desenvolvendo produtos,
marcas e parcerias de alto valor.
Levamos nossos parceiros
anunciantes junto conosco ao
longo dessa jornada”, detalha o
executivo da Globosat, pioneira
no serviço de VOD.
O usuário quer ter a programação
disponível no momento
que determinar. Daí a impor-
“Fazemos
streaming de toda
a programação ao
vivo dos nossos
11 canais a partir
do app da FoX, que
pode ser acessado
em plataFormas
móveis,
chromecast
e consoles de
videogame”
46 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

Getty Images
Fotos: Divulgação
Rogério Francis explica que transformação digital não é mais baseada apenas no VOD
A atriz Taís Araújo no Miaw, prêmio da MTV, da Viacom, para artistas da geração Y
tância da complementaridade
entre as plataformas. Essa interação
pode ocorrer em qualquer
tela. É a materialização,
nas palavras de Belmar, “da TV
everywhere”. “Os investimentos
robustos realizados pela
indústria de TV paga nos serviços
de TV em qualquer lugar e
vídeo sob demanda nos últimos
anos tem se confirmado como
um grande sucesso junto ao público
de TV paga, que percebe o
valor de contar com as opções
que lhe interessam.”
Ari Martire, diretor sênior
de brand solutions da Viacom
Brasil, vê o mercado de TV paga
como o canal para a exibição de
conteúdos segmentados e de
qualidade. “A Viacom percebeu
esta mudança a tempo e não
parou de produzir conteúdos
de qualidade; produzimos 95%
dos conteúdos de nossas marcas
e entendemos que as pessoas
querem consumi-los de diferentes
maneiras, por isto nem
nos vemos mais como uma empresa
de ‘canais’, mas de conteúdo,
e este conteúdo deve estar
onde as pessoas o querem, seja
na TV, nas redes, aplicativos ou
plataformas de streaming”, observou
Martire.
O VOD, nas palavras de Rogerio
Francis, diretor sênior
de distribuição da Viacom, é a
grande oportunidade para a expansão
do mercado. “A TV por
assinatura está sendo afetada
como qualquer outro mercado
em função da crise econômica
que impactou todas as classes
socioeconômicas, no momento
em que a crise transformar em
crescimento, seguramente vamos
voltar a crescer. O VOD será
uma forma de experiência sim
na TV Paga, seja diminuindo os
cancelamentos bem como entregando
uma forma alternativa
de assistir o conteúdo, entretanto
também será uma forma
de crescimento das empresas
produtoras de conteúdo, como
no caso da Viacom, detento-
Ari Martire, diretor da Viacom: “Produzimos 95% dos conteúdos de nossas marcas”
Piestun fala que conteúdos podem ser assistidos quando e como o assinante quiser
O executivo Manuel Belmar, da Globosat: “Interação pode ocorrer em qualquer tela”
“eu não diria que
a transFormação
digital está
baseada no vod e
sim no conteúdo
disponível nas
plataFormas
de ott, como no
caso do noggin,
iniciativa da
viacom”
ra de 95% dos direitos do que
produz. Hoje eu não diria mais
que a transformação digital está
baseada no VOD e sim no conteúdo
disponível nas plataformas
de OTT, como no caso do Noggin,
uma iniciativa OTT da Viacom”,
detalha Francis.
A FOX Networks Group
(FNG) Latin America é um hub
completo de criatividade e inovação,
muito além da TV. Para
Michel Piestun, diretor-geral da
empresa no Brasil, o importante
é conhecer o comportamento
da audiência. “Fazemos streaming
de toda a programação
ao vivo dos nossos 11 canais a
partir do App da FOX, que pode
ser acessado em plataformas
móveis, como celular e tablet,
SmarTVs, Chromecast e consoles
de videogame. Temos também
um catálogo on demand
com temporadas completas
de sucessos como The Walking
Dead, Outlander, Pose, The Resident,
This is Us, American
Horror Story, Trust e Arquivo
X, entre outros, para serem assistidos
quando e como o consumidor
quiser. Para ter acesso
ao App da FOX, o consumidor
pode assinar uma mensalidade
com operadoras de TV, celular
ou banda larga ou ainda através
do Google Play e Apple Store”,
detalha o executivo.
jornal propmark - 26 de novembro de 2018 47

ESPECIAL TV PAgA
Pirataria afeta setor, qualidade
do conteúdo e economia do país
Players utilizam tecnologia no combate a downloads e transmissões
ilegais; ABTA reforça luta das operadoras contra o “Gato NET”
LEONARDO ARAUJO
aixa da NET com todos
“Cos canais! Na minha mão
é mais barato”. Quem passa pela
Rua Santa Ifigênia, no centro
da cidade de São Paulo, já se
acostumou: a oferta de caixas
que pirateiam os canais das
principais operadoras de TV
por assinatura é descarada. E
se muitos acham um absurdo
comprar tais aparelhos, baixar
séries e filmes ilegalmente parece
ser visto como um crime
“menos” grave. Ledo engano,
pois ambos afetam o mercado
e dificultam a ascensão da TV
paga no Brasil.
Segundo a ABTA (Associação
Brasileira de Televisão por Assinatura),
calcula-se que em dez
anos sem um combate eficiente,
a fraude de sinal no setor
pode extinguir 150 mil postos
de trabalho legais e qualificados.
A realidade, nua e crua, é
que ao baixar ilegalmente uma
série ou piratear o sinal, o usuário
afeta o desenvolvimento
econômico do Brasil. Só o “Gato
NET” possui mais de 3 milhões
de “assinantes”, o que causa
perdas anuais que atingem a
casa dos R$ 6 bilhões em receitas
ao setor.
Muitos pensam: “se eu falar
da série e divulgá-la nas redes
sociais, vou ajudar e não preciso
assinar o canal”. Outro
entendimento equivocado. “A
pirataria não ajuda a indústria
audiovisual em nenhuma instância.
Imaginar que um canal
de TV se beneficia do buzz causado
pelo consumo de conteúdo
pirata é uma falsa percepção.
A cadeia de produção de
conteúdo não é devidamente
remunerada quando o conteúdo
é consumido de maneira não
oficial e isso prejudica a indústria
de maneira preocupante”,
explica Paulo Barata, CEO da
NBCUniversal Networks Brasil.
Um dos canais mais afetados
pela pirataria é a HBO. Segundo
o site TorrentFreak, a série
Javier Figueras, vice-presidente corporativo de relações com afiliados da HBO Latin America, uma das mais afetadas pela pirataria
Game of Thrones é, há seis anos
consecutivos, a mais pirateada
da TV. Para Javier Figueras,
vice-presidente corporativo de
relações com afiliados da HBO
Latin America, o impacto na
indústria é “gigantesco”. “A
pirataria é uma questão crítica
que afeta a todos nós, tanto os
criadores de conteúdo quanto
o público. Temos apoiado iniciativas
para combatê-la por
vários anos, através de estreita
colaboração e responsabilidade
compartilhada. Nossos esforços
para educar o público e
as partes interessadas incluem
participar de discussões com
representantes do governo e
do setor para apoiar reformas
legais e de governança, além de
fornecer casos de sucesso comprovado
que possam ser replicados
como melhores práticas
para evitar a pirataria”, afirma
Figueras.
Obviamente, os canais também
precisam agir individualmente.
No caso da Globosat, o
conteúdo original é protegido
através de tecnologias como o
fingerprint e watermark, monitorando
toda a web através
de robôs de busca, análise e
remoção. “Nesse ponto, a automatização
do processo é fundamental
para que a operação
seja eficiente e enxuta. Outro
fator importantíssimo é adicionar
cada vez mais inteligência
ao processo, fazendo um trabalho
de analytics e agregando
inteligência artificial e machine
learning. As frentes de batalha
são inúmeras. Mas é essencial
sabermos priorizar os recursos
e nos anteciparmos ao avanço
de novas formas de pirataria”,
explica Manuel Belmar, diretor-geral
de operações da empresa.
Já a Fox Networks Group Latin
America possui uma área
específica dedicada ao combate
à pirataria, liderada por
posições espalhadas por toda a
América Latina. “Nossas estratégias
baseiam-se em 4 pilares:
Fotos: Divulgação
“A pirAtAriA é
umA questão
críticA que AfetA
todos nós, tAnto
os criAdores de
conteúdo quAnto
o público”
48 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

educação, tecnologia, enforcement
e agenda pública. As
infrações ocorridas na internet
têm crescido nos últimos anos,
e tornaram-se a maior ameaça
à proteção de nosso conteúdo.
Utilizamos diversas ferramentas
tecnológicas para monitorar
e identificar a pirataria, bem
como para removê-la da rede.
Em casos mais graves, acionamos
judicialmente os responsáveis,
e procuramos obter ordens
de bloqueio de acesso dos
usuários a sites piratas. Temos
atuado com bastante eficácia
contra a transmissão indevida
de nossos direitos esportivos,
bem como contra a pirataria de
nossas produções originais”,
explica Daniel Steinmetz, vice-
-presidente sênior de antipirataria
da FOX Networks Group
Latin America.
E é bom que haja automação,
pois, assim como um Jack Sparrow
encurralado que encontra
uma saída inesperada, a pirataria
mudou nos últimos anos.
Agora, há o streaming ilegal
que funciona, principalmente,
em grandes eventos, como cerimônias
de premiação, esportivas
e finais de série. O combate
começa com o endosso da lei,
com colaboração multifacetada
e com o compromisso contínuo
de diferentes partes. “Formar
alianças com criadores de conteúdo
na indústria e com os
governos locais para erradicar
a pirataria na região é crucial.
Faz parte do nosso compromisso
continuar a desenvolver
e executar estratégias que aumentem
a conscientização sobre
a pirataria, que são cruciais
para manter a discussão entre
os líderes da indústria e dar à
questão a importância que ela
merece”, ressalta o VP da HBO.
Um dos pontos destacados
pela Fox Networks Group é a
importância da educação do
público. De acordo com a empresa,
tal estratégia serve como
meio de prevenir que as novas
gerações se engajem em pirataria.
“Nosso projeto ‘Liga Antipirataria’
é um exemplo: a primeira
campanha educativa do
Grupo voltada às crianças, que
busca gerar consciência sobre o
valor das criações e a importância
de se respeitar a propriedade
intelectual em todos os âmbitos”,
explica Steinmetz.
A praticidade também faz
parte dos esforços dos players.
“Oferecer nosso conteúdo de
forma fácil e prática para nossos
fãs, através dos app da FOX
Paulo Barata, CEO da NBCUniversal Networks Brasil: “A pirataria não ajuda a indústria”
Steinmetz: “Utilizamos diversas ferramentas tecnológicas para monitorar a pirataria”
e da FOX Sports, também é uma
medida bastante eficaz para a
redução dos níveis de pirataria.
Contudo, ainda é necessário
desenvolver novas regulações
na América Latina para incrementar
o combate às infrações
aos direitos autorais, bem como
manter ações de enforcement
contra os distribuidores de conteúdo
pirata”, alerta o VP antipirataria.
Vale lembrar que, embora
cada empresa do setor adote
sua política de combate à pirataria,
o Núcleo Antifraude de
TV por assinatura da ABTA
congrega os esforços compartilhados
de operadoras e programadoras
e coordena o monitoramento
da atividade ilegal,
com a participação e cooperação
de toda a cadeia de valor
desta indústria.
Na opinião de Figueras, infelizmente,
a pirataria vai continuar
crescendo e, exatamente
por isso, o combate também
precisa evoluir. “Isto é especialmente
importante, considerando
que o processo administrativo
e criminal pode ser muito
demorado, o que dá vantagem
e tempo aos criminosos para
desenvolverem formas alternativas
de continuar a piratear e
fugir. A maneira mais eficaz de
impactar é através dos governos
locais, trabalhando conosco e
outros criadores de conteúdo,
para bloquear imediatamente
as páginas mais populares dos
sites de piratas. Nossa luta está
longe de terminar, e continuaremos
oferecendo nossa orientação
e experiência para erradicar
esse problema crescente”,
explica o vice-presidente corporativo
de relações com afiliados
da HBO Latin America.
Conforme destaca Belmar,
da Globosat, de forma nenhuma
podemos encarar a pirataria
como algo benéfico para a
indústria. Segundo o executivo,
a prática é um dos maiores
desafios que o setor enfrenta.
“É preciso ficar claro que a produção
de séries de qualidade
está diretamente relacionada a
ótimos roteiristas, atores, produtores,
e tudo isso só é possível
porque os direitos de exibição
são remunerados. Do nosso
lado, devemos sempre perseguir
modelos de negócio que
possibilitem o maior acesso ao
conteúdo. Nesse ponto, a chegada
das plataformas digitais
naturalmente já vem tornando
isso mais viável”, finaliza o executivo
da Globosat.
jornal propmark - 26 de novembro de 2018 49

ESPECIAL TV PAgA
Formatos especiais aquecem
relação entre canais e anunciantes
Projetos, incluindo os de branded content, ganham mais espaço em
meio às oportunidades, tendências e desafios do segmento no Brasil
Renato Rogenski
Não é preciso ser nenhum expert em
mídia para perceber que, embora a
televisão por assinatura não tenha a mesma
penetração que a TV aberta no Brasil,
ela traz um vasto cardápio de conteúdos
premium e mais flexibilidade para trabalhar
projetos variados para anunciantes
que querem ir muito além dos convencionais
30 segundos. Ao aliar muitas de
suas características com a demanda das
marcas e um consumidor que se acostumou
a assistir o que quer, quando e onde
quiser, a TV paga encontra um contexto
interessante para puxar a indústria por
meio de novos formatos e soluções multiplataformas.
“Há todo um cenário que faz com que
o papel dos veículos seja hoje cada vez
mais tático. Não dá para apenas receber
um mapa de mídia e programar. Estamos
tentando recriar uma conversa. Não queremos
ocupar o lugar das agências, mas
queremos dialogar com todo mundo, entendendo
que podemos ter maior relevância
em nosso papel estratégico”, acredita
Roberto Nascimento, VP de vendas publicitárias
da Discovery Networks Brasil.
“Mudanças tecnológicas estão transformando
profundamente o mercado,
com a experiência multitela sendo a tendência
de maior destaque: não só pela diversidade
de aparelhos que transmitem
os canais favoritos da audiência, como
também a maneira que esse público conversa
sobre o conteúdo que consome por
meio das redes sociais”, diz Luciana Valério,
VP de ad sales da Sony Pictures Television
Networks no Brasil. Se por um lado
o ecossistema de mídia favorece a maior
elasticidade na oferta de produtos publicitários
para a televisão paga, por outro,
isso não significa que o caminho seja fácil
para as programadoras e canais.
“A demanda que vem dos anunciantes
para projetos especiais nunca esteve deste
tamanho e com este volume de possibilidades.
Mas, é necessário tomar cuidado
com a maneira como tratamos isso. É preciso
ter sensibilidade para fazer algo pertinente.
Até porque o avanço digital criou
na cabeça da audiência uma rejeição imediata
ao que não faz sentido. Não há um
modelo pronto, estamos aprendendo em
movimento. Cada projeto tem uma possibilidade”,
explica Gilberto Corazza, VP
de vendas publicitárias da Turner Brasil.
Luciana Valério: “Mudanças tecnológicas estão transformando o mercado, com a experiência multitela sendo destaque”
quALIFICAção
Como reflexo destes novos tempos do
segmento, os players do meio têm investido
na estruturação e no aprimoramento de seus
times, principalmente aqueles departamentos
e profissionais que trabalham direta ou
indiretamente apoiando as vendas publicitárias.
A Sony, por exemplo, tem uma área para
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
atender e realizar projetos especiais, liderada
pelo diretor de Brand Partnerships and
Innnovation, Eduardo Coutinho, que hoje
conta com cinco pessoas em seu time. Para
isso, tem também o apoio de uma diretora
de pesquisa, Fabiana Rodrigues, que auxilia
a equipe com insights diários e estudos.
Tudo funciona em conjunto com o time comercial,
com cinco executivos de vendas
50 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

Roberto Nascimento: “Não há um modelo pronto, estamos aprendendo em movimento”
e a área de operações.
Na Discovery, o departamento de vendas
tem uma equipe de suporte e trabalha
em conjunto com os times de planejamento
(que inclui o branded content), trade
marketing, insights, licenciamento e BI.
Na Turner, o departamento de ad sales
tem oito escritórios no Brasil e atua em
conjunto com as áreas de planejamento estratégico
e comercial, inovação, BI (comandado
por Marcela Doria) e uma diretoria de
digital.
“Você não pode querer vender apenas o
que você precisa. Muitas vezes é necessário
criar uma história, uma narrativa, que em
diversos casos não têm a ver com os produtos
de prateleira que você tem. O executivo
deve ter uma capacidade estratégica, de
planejamento e trabalhar de maneira muito
integrada com as equipes de ad sales”, pontua
Corazza.
“é uM território Muito
próxiMo da gente e está
Mais eM nosso radar do
que no do cliente. isso
não significa, poréM,
que o branded content
se aplica a todas as
situações”
“Você não pode querer
Vender apenas o que
Você precisa. Muitas
Vezes é necessário
criar uMa narratiVa”
correspondeu a projetos especiais. Os principais
deles serão realizados nas áreas de
branded content, product placement e cápsulas
diferenciadas, que são peças exclusivas
que envolvem marca e conteúdo em
um mesmo ambiente.
Para os executivos ouvidos, a recorrência
e o volume de projetos especiais, principalmente
os de branded content, vão aumentar
na medida em que o mercado encontrar
os melhores modelos de mensuração
e precificação. O dilema ocorre, sobretudo,
com os chamados formatos longos, que
têm padrões totalmente diferentes de contexto
e tamanho com relação ao break comercial.
Para a Discovery, uma porta de entrada
para conteúdos envolvendo marcas tem
sido os modelos curtos. “Os formatos longos
diminuíram um pouco em função da
crise. E os curtos estão crescendo. Eles
são mais agressivos comercialmente, e são
mais percebidos e trabalhados como mídia
de fato”, explica Roberto.
Entre alguns dos trabalhos destacados
pelas programadoras neste ano estão Narradora
Lay’s, da Turner (Esporte Interativo)
com a Lays (da Pepsico), Donos da P****
Toda, do canal Sony com a Fanta, e Por
Dentro da West Coast Customs, da Discovery
com a Mitsubishi.
ProduToS E FormAToS
Um dos desafios é desenvolver algo
novo o tempo todo. Na Turner, em termos
de produtos para anunciantes, há alguns
formatos no padrão básico, mas a maioria
dos projetos tem criação sob demanda
para cada cliente. “Muita coisa é específica
e não advém de formatos de prateleira. Vai
depender do que funciona para cada cliente.
Dentro de toda essa entrega ainda está a
experiência, incluindo os eventos, como a
Corrida Cartoon, por exemplo. Marcas que
patrocinam iniciativas do tipo se beneficiam
da paixão dos fãs”, diz o VP de vendas
publicitárias da Turner Brasil.
O branded content é uma ferramenta
cada vez mais poderosa para os canais e
programadoras. Na Discovery, de cada três
reais de investimento de mídia em suas plataformas,
pelo menos um real está sempre
relacionado com algum entrega neste formato.
“É um território muito próximo da
gente e está mais em nosso radar do que no
do cliente. Já tem muitas marcas que entenderam
essa nossa expertise e estão nos
procurando. Isso não significa, porém, que
o branded content se aplica a todas as situações”,
afirma Nascimento.
Na Sony, 30% do faturamento de 2017
jornal propmark - 26 de novembro de 2018 51

EsPEcial TV Paga
Produção nacional ganha força com
diversidade de gêneros e formatos
Passados sete anos desde a Lei da TV Paga, canais exibem conteúdo
brasileiro além da cota mínima; projetos transmídia ampliam alcance
Danúbia Paraizo
familiaridade e a proximidade
com que são feitas
A
séries, filmes e documentários
no Brasil têm produzido um
fenômeno importante para o
mercado de TV paga: o crescimento
do interesse por conteúdos
nacionais. Passados sete
anos desde a criação da Lei da
TV Paga (12.485/2011), que determina
cota mínima semanal
de três horas e meia de conteúdo
produzido no Brasil em
horário nobre, é consenso na
indústria que o investimento
em produções nacionais não é
uma questão de obrigatoriedade,
mas estratégia de negócio.
Não à toa, os principais players
têm desenvolvido quantidade
muito superior ao determinado
por lei.
Nos canais da Globosat, por
exemplo, foram mais de 17 mil
horas de produções nacionais
inéditas em 2017, incluindo os
eventos esportivos, 13% a mais
que no ano anterior. Para Paulo
Marinho, diretor-geral de
canais e conteúdos da Globosat,
os investimentos vão além
da produção e da curadoria do
conteúdo. “Buscamos entender
com profundidade os brasileiros,
o que eles procuram quando
acessam nossas plataformas
e as emoções que nossos conteúdos
despertam”.
Com atrações já consagradas,
como Detetives do Prédio Azul
(DPA), em sua décima primeira
temporada, no canal Gloob, ou
novidades como Escola de Gênios,
lançada em outubro deste
ano, o filão infantil tem sido um
dos maiores celeiros da produção
nacional. Lançado em 2012,
o Gloob é o carro-chefe no segmento
infantil. Em outubro, o
canal alcançou a liderança na
audiência do horário nobre infantil
da TV paga (crianças de 4
a 11 anos). Os bons resultados
são fruto da combinação transmídia
das atrações. Uma das
novidades desta temporada de
Detetives do Prédio azul, em sua nova temporada, aposta no formato transmídia em que o final pode ser decidido via internet
Rios, da HBO: responsabilidade das programadoras é semear bons conteúdos
Fotos:Divulgação
DPA é a mistura de conteúdos
na TV, redes sociais e participação
do público na escolha do final
de cinco episódios, uma vez
por semana. Todas as sextas-
-feiras, o elenco fará uma live,
diretamente do canal oficial do
Gloob no YouTube, com flashes
ao vivo na TV durante os intervalos,
para convidar o público a
definir o desfecho do episódio
que vai ao ar naquele dia.
Mas não é apenas o público
infantil que é ávido para consumo
de conteúdo nacional.
As séries de ficção, de não-
-ficção e documentários para o
público adulto também estão
no alvo das programadoras. A
HBO, em 15 anos de produções
originais na América Latina,
já produziu mais de 80 títulos
na região. No Brasil, apenas
em 2018, foram anunciadas 19
novas produções, além de sucessos
como a série Magnífica
70, em sua terceira temporada.
Entre os lançamentos, desta-
52 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

EsPEcial TV Paga
Fotos:Divulgação
“Sinto que,
como produtor
de conteúdo
original, noSSa
reSponSabilidade
é imenSa”
que para a série Pico na Neblina,
que se passa em uma São
Paulo ficcional onde a maconha
foi recentemente legalizada. A
trama gira em torno do jovem
traficante Biriba, que decide
deixar para trás a vida do crime
e usar seus conhecimentos para
vender o produto dentro da lei
e junto com Vini, seu sócio investidor
pouco experiente. A
produção é da O2, dirigida por
Quico Meirelles, filho de Fernando
Meirelles. “Quando a
gente fez Filhos do Carnaval, o
filho do Meirelles tinha 14 anos.
Hoje temos uma nova geração
pensando diretamente em produções
de TV paga. É um universo
criativo muito ágil, em
ebulição. Há muitas histórias a
serem contadas”, destaca Roberto
Rios, vice-presidente corporativo
de produções originais
da HBO Latin America.
#MeChamaDebruna se prepara para sua terceira temporada, em dezembro, na Fox; produção é uma das mais populares no canal
Goes: criar conexões emocionais com a audiência é fundamental
númEros faVoráVEis
O Informe Anual da TV Paga
2017, publicado pela Agência
Nacional de Cinema (Ancine),
evidenciou a consolidação do
conteúdo brasileiro na grade
de programação dos canais de
TV paga. As obras nacionais
ocuparam 17,7% das horas de
programação no ano passado,
com destaque para as ficções e
documentários, que corresponderam
a 68,5% do montante total.
As expectativas evidenciam
números ainda mais favoráveis
para 2018.
Segundo Zico Goes, vice-
-presidente de produções originais
da Fox Networks Group,
o mercado tem uma “pungência
latente”, mas ainda está em
fase de amadurecimento. “Hoje
há mais qualidade na relação
dos canais com os produtores.
Temos também criadores que
vêm de diferentes áreas – cinema,
teatro e publicidade – e
deixam a discussão mais rica”.
Para o executivo, esse amadurecimento
contribuiu para aprimorar
a qualidade do conteúdo
final, seja ele factual ou ficcional.
A companhia investe em
até cinco novas temporadas de
séries de ficção por ano, o equivalente
a 40 horas anuais. Em
outubro, acabou de estrear a
série Impuros, drama com base
em fatos reais e ambientada
nos anos 1990, auge da guerra
do narcotráfico do Rio de Janeiro.
Histórias inspiradas em situações
reais fazem o sucesso das
produções do grupo. Em sua
terceira temporada, que estreia
em dezembro, #MeChameDe-
Bruna é uma das principais produções
da companhia. A série é
inspirada na história da garota
Marinho: entender o consumidor ajuda na produção de conteúdo
de programa Bruna Surfistinha.
“Os objetivos de uma produção
original vão muito além do retorno
financeiro direto. Em primeiro
lugar, é importante atrair
e engajar a audiência, estabelecendo
uma relação mais direta
com o público”, avalia Goes.
Cada vez mais complexos
e com linguagem sofisticada,
próxima ao cinema e grandes
produções, o conteúdo nacional
tem se tornado instrumento
para que produtoras e programadoras
se aproximem com
propriedade do público, criando
valor. Para Rios, da HBO, entra
em cena a responsabilidade
pelo que é apresentado. “Sinto
que, como produtor de conteúdo
original, nossa responsabilidade
é imensa. Colocar a melhor
semente e condições para
que essas séries tenham relações
duradouras. O nosso terreno
está em ampla discussão”.
Marinho concorda, ressaltando
que o momento é de
aprendizagem. “Atravessamos
uma fase em que a qualidade e
a relevância dos produtos audiovisuais
são cada vez maiores.
E o potencial competitivo
também”.
54 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

ESPECIAL TV PAGA
“A Pay TV continua
se reinventando
todos os dias”
Os canais de TV por assinatura têm se
beneficiado dos novos formatos para a
comunicação das marcas, entre os quais
o branded content. Para o executivo
Gilberto Corazza, vice-presidente de vendas
publicitárias da Turner Brasil e coordenador do
Comitê de Publicidade da ABTA, o raciocínio
integrado é estratégico e indissociável do
planejamento de ocupação dos espaços nas grades
comerciais das emissoras do ecossistema. Nessa
entrevista, Corazza explica que o meio teve de se
reinventar e vai continuar nessa busca. “Estamos
na era da inovação”, ele resume, querendo dizer
que as programadoras precisam ter ofertas de
produtos além da prateleira.
Divulgação
Corazza, da Turner e ABTA: “Um olhar profundo para as necessidades dos anunciantes”
Paulo Macedo
CENÁRIO
Os últimos anos foram marcados
pela pior crise econômica
da história, o que levou a uma
retração do mercado e um cenário
bastante desafiador tanto
para veículos, quanto para os
anunciantes. Nos últimos meses,
essa retração tem sido bem
menor, em linha com a retomada
da economia, que ainda é
lenta. Essa nova realidade traz
novas oportunidades e é uma
constante busca de transformações
por parte de todos os
players, influenciando diretamente
no crescimento de empresas
produtoras de conteúdo.
A TV paga teve de se reinventar
e continua se reinventando todos
os dias. Os modelos estão
mudando, alcançando outras
plataformas de forma vertiginosa,
alterando estrutura de
custos e receitas. Em termos de
distribuição da verba publicitária,
a TV aberta ainda detém a
maior parte do bolo no Brasil,
entretanto, vejo um enorme
potencial de crescimento para
a Pay TV.
OPORTUNIDADES
O ecossistema de TV pagaoferece
uma ampla gama de
novos formatos para marcas e
anunciantes. Estamos na era
da inovação. As programadoras
de TV por assinatura têm, cada
vez mais, um olhar profundo
para as necessidades dos anunciantes
e pensam em soluções
integradas com eles para fazer
uma entrega 360, indo muito
além dos produtos de prateleira,
e atuando uma indústria de
criação e customização. Várias
programadoras reúnem capacidade
de produção e possibilidade
de inserção da marca de
forma orgânica, via branded
content, um dos formatos mais
explorados para contar a história
de uma marca.
MARKETING
A TV por assinatura acredita
na força do conteúdo relevante
para que os assinantes
consumam em qualquer tela,
em qualquer lugar, a qualquer
hora. É nisso que investimos,
pois é isso que o público quer:
liberdade para selecionar o que
lhe interessa e interagir com
esta escolha. Entre as evoluções
da Pay TV podemos citar a força
da programação ao vivo, especialmente
de grandes eventos
internacionais, e as ofertas de
programação on demand e em
diversos devices, valorizando a
“A publicidAde
em TV esTá em
consTAnTe
eVolução”
entrega de conteúdo integrado.
DIFERENÇA
A publicidade em TV está em
constante evolução. O break
comercial de 30” ainda é parte
importante da entrega para as
marcas, e a TV por assinatura
tem um papel muito importante
na otimização das compras
de flights de televisão; ajuda
tanto em cobertura quanto
em rentabilidade em todos os
targets mais relevantes para o
mercado. O consumidor está
cada vez mais exigente na experiência
de consumo de entretenimento;
na realidade, ele
quer interagir de forma orgânica
com as marcas e se identificar
com o posicionamento das
mesmas, através de uma conversa
engajadora. E neste ponto
a TV por assinatura tem muita
flexibilidade e diversidade de
formatos, criando um ambiente
propício para que haja este tipo
de interação. Sejam nos sinais
lineares ou nas plataformas digitais,
a criação de projetos que
contribuem para a estratégia
de comunicação dos clientes é
um grande diferencial também.
Para sermos relevantes para os
assinantes, é preciso ter uma
conexão emocional. As pessoas
estão sintonizadas na Pay TV
para ver um conteúdo específico
que as agrade e com o qual
querem interagir. É exatamente
isso que vários players estão
fazendo: construindo uma jornada
do assinante no on-air e
no off-air, na TV e nas redes sociais
e nos eventos ao vivo (live
experiences). Entregamos uma
experiência de marca de forma
diversificada e engajadora!
PLATAFORMAS
Evoluímos juntos. Não encaramos
as plataformas de VOD
como concorrentes e sim, complementares.
É parte do processo
natural da evolução do segmento.
Os hábitos de consumo
mudam e acompanhamos essa
evolução de forma que o público
se veja cada vez mais como
parte integrante da construção
deste meio, independentemente
da plataforma.
jornal propmark - 26 de novembro de 2018 55

Produtoras
Prática do treatment alia estética,
linguagem e capacidade de venda
A Cine reestrututou sua área de criação e pesquisa para se aliar à nova
tendência do mercado e Corazón ganha job internacional com a técnica
Fotos: Divulgação
Doria defende ideias para viabilizar filmes dentro do custo Mariane Goebel recomenda bom senso para não onerar Ferreira, da Corazón, fala que treatment significa criatividade
Paulo Macedo
Treatment, ou tratamento, é
a macrotendência do segmento
de produção de conteúdos
audiovisuais de publicidade,
agora com branded content
e digital, ou seja, além dos tradicionais
comerciais de 30. A
Cine, por exemplo, promoveu
reestruturação nas áreas de
pesquisa e criação para se adequar
à nova realidade.
“O treatment é fundamental
para apresentar à agência e ao
cliente a visão do diretor para
a produção do filme, alinhado
com o orçamento, além de defender
uma visão criativa que
está em sintonia com o propósito
da campanha e agrega ao
projeto ideias inovadoras de
linguagem, estética e narrativa,
o que melhora o processo entre
produtora e agência. O treatment
traz ideias a mais, inspiração
e propostas de produção
que podem viabilizar o filme de
maneira criativa e alinhada ao
conceito”, explica Raul Doria,
sócio-diretor da Cine.
Segundo ele, o fato de o
treatment apresentar referências
junto da defesa do diretor
traz alinhamento de intenção
x viabilidade de produção e
assim ajuda o processo como
um todo na previsão de custos.
“Em alguns projetos temos
uma abertura maior de troca
de ideias e já ocorreram casos
em que o tratamento foi fundamental
para a aprovação do job,
pois o diretor apresentou uma
proposta estética e linguagem
que fez o projeto crescer muito,
ou ideias estratégicas para
viabilizar o filme dentro do custo,
sem perder autenticidade e
conceito”.
A Corazón Filmes competiu
com outras nove produtoras em
pitch promovido pela Ogilvy de
Chicago/EUA. E venceu, devido
ao treatment proposto. “Não éramos
a preferência dos criativos.
Porém, depois de apresentarmos
a visão do diretor, ficaram encantados
e acabamos ganhando
o job. Então, é claro que existem
“em muitos casos,
o tratamento
pode decidir
um trabalho”
muitas concorrências em que o
tratamento não tem tanto peso;
os critérios são outros como repertório,
relacionamento etc.
Mas, em muitos casos, o tratamento
pode decidir um trabalho”,
destaca Igor Ferreira, sócio
e diretor-executivo da Corazón,
que tem equipe composta por
cinco profissionais para dar suporte
ao treatment.
Ferreira acrescenta: “Na publicidade,
não basta ser um
grande diretor. Se você deseja
que um cliente compre suas
ideias, terá de vendê-las muito
bem. Muitos trabalhos incríveis
foram perdidos por conta do
mau vendedor. Se você quer a
oportunidade de criar um comercial
para vender o produto
de um cliente, primeiro, você
precisa de um tratamento de
destaque para vender a ele sua
ideia. Criar ótimos tratamentos
não é apenas vender suas
ideias, é um ato de criatividade
em si. O tratamento para os
diretores precisa ser uma parte
essencial do processo.”
Para Mariane Goebel, diretora
de produção integrada da
BETC/Havas, “a visão do diretor
é uma ferramenta importantíssima
para alinhar as expectativas
da agência e cliente, tanto
criativa como financeiramente.
Porém, deve ser utilizada com
muito bom senso, pois é algo
que onera nossos parceiros, um
investimento de tempo e dinheiro
dos profissionais, e não
deveria ser solicitada em projetos
mais simples - onde um
treatment não se faz essencial”.
56 26 de novembro de 2018 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
As cantoras Preta Gil e Iza são as
protagonistas da campanha digital
Eu posso ser o que eu quiser, da
marca Salon Line, que começou
a ser veiculada no último dia 19
nas redes sociais do anunciante
MANIFESTO
Especializada em produtos capilares, a marca Salon Line lançou
na semana passada a campanha institucional Eu posso ser o que eu
quiser, com a participação de Preta Gil e Iza, suas embaixadoras.
Exclusiva para o digital e plataforma OOH, a ação tem como ponto
alto um discurso narrado por Preta: “O padrão do cabelo, do corpo,
da perfeição, da fragilidade, acabou. Essa história de você não
pode, você não deve, você não é boa, você não é bonita, acabou.
As pessoas nem sempre vão gostar de você. Só uma mulher pode
decidir quem ela quer ser.” Há mais de 20 anos no mercado, a Salon
Line propõe esse manifesto sobre “beleza, diversidade e sororidade”
como um “basta” às padronagens estabelecidas pelas pessoas e
pela mídia. Por isso, quer dialogar com mulheres de diversas estaturas,
etnias, idades e personalidades. A campanha, que teve direção
de criação de Alexandre Manisk, conta com a participação de 19
mulheres, entre as quais a influencer Karol Pinheiro, que participa
da última cena do vídeo com a frase Ninguém segura uma mulher
segura. Não mesmo!
Com direção de João Papa, do elenco da Barry Company, Anitta bate recorde de views no YouTube com seus clipes
RECORDE
Figura onipresente na cena pop brasileira,
a cantora Anitta está ‘caitituando’ seu EP
Solo com apoio de três clipes dirigidos por
João Papa, da produtora Barry Company,
que após três dias já tinham alcançado a
marca de 32 milhões de views no YouTube.
Porém, desde que chegou à plataforma
audivisual do Google, no último dia 9, a
audiência já superou as 50 milhões de interações.
Os vídeos contemplam as canções
Não perco meu tempo, em português;
Goals, em inglês; e Veneno, em espanhol.
“Esses clipes são reflexo também do novo
momento da produtora, que tem atuado
nos mais diversos formatos”, destaca
Krysse Mello, sócia e produtora-executiva
da Barry Company. Em cenas de Não perco
meu tempo, Anitta empresta toque de ousadia
ao distribuir beijos em 24 pessoas. “A
ideia dos beijos foi dela. Propus de fazermos
em um plano sequência, o que exigiu
uma filmagem bem técnica e repetitiva”,
disse Papa.
jornal propmark - 26 de novembro de 2018 57

última página
Sadeugra/iStock
as empresas
tech e síndrome
de münchausen
Claudia Penteado
curioso como, por mais que se encontre
É sujeira debaixo do tapete das grandes
empresas do universo tech, a indústria da
comunicação segue firme mantendo investimentos
e contribuindo para mantê-las
entre as mais poderosas do planeta. Não
sou Poliana, estou ciente de que em muitas
ocasiões interesses econômicos se sobrepuseram
a deslizes éticos. Mas o que estamos
vendo hoje me parece estarrecedor
e sem precedentes. Pego como exemplo o
Facebook, envolvido em um escândalo
de vazamento de dados de mais de 87 milhões
de pessoas que teriam ajudado uma
consultoria a montar (entre outras coisas)
a estratégia de campanha eleitoreira
de Donald Trump. Mais
recentemente, ficou claro que
também o Facebook pagava
uma empresa de RP para desacreditar
rivais - algo que, aparentemente,
tornou-se lugar-
-comum nas disputas de poder
no Vale do Silício.
ViVendo uma
das maiores
crises de
imagem, o
Facebook
Viu seu
Faturamento
crescer 50%
Vivendo uma das maiores crises
de imagem, o Facebook viu
seu faturamento crescer 50%
no primeiro trimestre de 2018,
com lucros avançando 63% e,
no segundo trimestre, o lucro líquido crescer
31%, e a receita subir 42%. O Facebook
segue firme concentrando, junto com o
Instagram, pelo menos 87% dos investimentos
no formato vídeo nos EUA. É um
dos “Big 4”, gigantes do mundo digital que
incomodam, ganham críticas, são tema de
análises, livros, palestras e debates ao redor
do mundo. Mas no fim do dia, na hora
de aprovar os investimentos em mídia, os
principais CMOs do mundo mantêm suas
estratégias tanto no Facebook quanto nas
demais empresas do grupo, pois nelas está
a tão ambicionada audiência. As empresas
tech concentram o maior “share na mente”
das pessoas, como bem definiu um artigo
recente na The Economist, que aborda precisamente
como as poderosas empresas
de tecnologia, tão controversas em suas
ações, se expandem mais e mais ocupando
o papel de intermediárias nas interações
entre as pessoas e o mundo. São elas, as
empresas Tech, que formam a fina camada
que envolve toda a economia de consumo
global. Quanto mais acumulam dados das
pessoas, mais as enredam, tornando qualquer
possibilidade de escape cara ou trabalhosa
demais. Quanto mais evoluem em
tecnologias - como inteligência artificial
-, mais potentes se tornarem habilidades
manipulativas. O artigo é educativo e assustador
(seu título é Technology firms are
both the friend and the foe of competition
- algo como As empresas de tecnologia são
tanto as amigas quanto as inimigas
da competição) e me parece
descortinar essa estranha síndrome
de Münchausen que nos
faz adorar aqueles que são, na
realidade, nossos algozes.
Meu ponto é: como encaixar
neste cenário o discurso das
empresas e marcas em torno
de propósito, confiança e transparência,
se na prática ele não
se materializa? Parece-me uma
esquizofrenia crônica, que molda
discursos na defesa de relações
mais éticas, enquanto vela ações que
sustentam modelos nitidamente tóxicos.
Por sinal, “Tóxico” foi escolhida a palavra
de 2018 pelo Dicionário Oxford: resume o
mood do ano, além de ter sido a mais buscada
no site neste ano de imensa polarização
política e instabilidade de humores, comportamentos,
ideologias. Prefiro acreditar
que há, neste momento, uma imensa janela
de oportunidade para algumas empresas e
marcas que, de fato, acreditam que ações
são mais relevantes do que palavras e belas
ideias exibidas em painéis de alta definição
da Times Square. Talvez algumas delas -
com seu poder financeiro - ajudem a criar
uma cena digital menos tóxica. Ou talvez
eu esteja sendo um pouco idílica. Talvez.
58 26 de novembro de 2018 - jornal propmark