Revista ABA 2018

ababrasil

REVISTA ABA

Edição 162

Ano 21

Dezembro de 2018

ABA HOJE: PRONTA PARA

OS PRÓXIMOS

60 ANOS


CONSELHO

PRESIDENTE

COPRESIDENTE

JOÃO CAMPOS

Presidente

SERGIO POMPILIO

Vice-Presidente de Assuntos

Governamentais para

a América Latina

ALEXANDRE BOUZA

Diretor de Marketing

BEATRIZ BOTTESI

Diretora de Marketing

& Comunicação

HERMANN MAHNKE

Diretor Executivo para

Marketing Mercosul

JOÃO CIACO

Head of Brand Marketing

Communication Latam

L

H

D

DIRETORIA

PRESIDENTE

1ª VICE-PRESIDENTE

JOÃO BRANCO

Diretor de Marketing

NELCINA TROPARDI

Vice-Presidente de

Sustentabilidade e

Assuntos Corporativos

AFONSO CHAMPI

Diretor de Assuntos Corporativos –

Brasil e Conosur

DISRAELLI GALVÃO

Diretor de Relações

Governamentais

DIRET

ÁLVARO GARCIA

Diretor Executivo

ANDRÉ SVARTMAN

Diretor Executivo

de Marketing

e E-commerce

ANDRÉA MELLO

Diretora de Marketing

Corporativo e Consumer

Electronics

BÁRBARA MIRANDA

CMO Global

Havaianas

IGOR PUGA

Diretor de Marca

e Marketing

JULIANA HOSKEN

Diretora de Marketing

MARIA LUCIA ANTONIO

Brand Marketing

Communication FCA Latam

PAULA COSTA

VP Marketing Latam

SILVANA BALBO

Diretora de Mark

DIRETORIA EXECUTIVA

PRESIDENTE DA ABA C

SANDRA MARTINELLI

Presidente Executiva

PAULO NEVES

Diretor Financeiro

SANDRA ZANETTI

Diretora Institucional

ANA PAULA

CASTELLO BRANCO

Diretora de Advertising

& Brand Management


SUPERIOR

CONSELHEIROS

DANIELLE BIBAS

Vice-Presidente Global

de Marcas e Comunicação

DELANO VALENTIN

Gerente Executivo

de Marketing

ERALDO CARNEIRO

Gerente de Estratégia

de Comunicação e Marcas

FERNANDO BOMFIGLIO

Head of Institutional Relations

UIS SERAFIM

ead de Marketing,

igital & eCommerce

MARCIO PARIZOTTO

Diretor Departamental

de Marketing e CRM

RODRIGO TEDESCO

Diretor de Assuntos Corporativos

Mars Petcare América Latina

SARAH BUCHWITZ

Vice-Presidente de Marketing

e Comunicações para o Brasil

e Cone Sul

WILLIAM MALFATTI

Diretor de Comunicação, Relações

Institucionais e Relacionamento

com Clientes

NACIONAL

VICE-PRESIDENTES

JOSÉ CIRILO

Diretor Executivo de

Marketing da Seara

FRANK PFLAUMER

Diretor de Marketing,

Comunicação

& Assuntos Corporativos

NEWMAN DEBS

Vice-Presidente Jurídico

América Latina

RENATA GARRIDO

Diretora Jurídica e

Relações Governamentais

ORES

CLAUDIA FERNANDES

Diretora de Marketing

e Comunicação

CLAUDIA NEUFIEL

Diretora de Marketing

FERNANDO CALIA

VP, Assuntos Jurídicos e Governamentais,

Brasil & Cone Sul

GRAZIELLE PARENTI

Diretora de Assuntos Corporativos

e Governamentais, Brasil

eting

SIRLEY LIMA

Diretora de Assuntos

Públicos e Jurídica

SUZANA PAMPLONA

Diretora de Inteligência

de Marketing

VICENTE REZENDE

Chief Marketing Officer

WILSON MELLO

Vice-Presidente

Assuntos Corporativos

APÍTULO RIO


Vencer o Marketing Citizen do Marketing Best é difícil.

Vencer por unanimidade parece

/

IMPOSSÍVEL.

Dirigir o marketing de um

dos maiores bancos do país parece difícil.

Dirigir o marketing de dois

dos maiores bancos do país parece

/

IMPOSSÍVEL.

Usar o marketing como ferramenta

para desenvolver negócios é difícil.

Usar o marketing como ferramenta para desenvolver negócios

sem esquecer o desenvolvimento social parece

/

IMPOSSÍVEL.

O que faz a Sandra Martinelli,

Presidente Executiva da ABA,

tão especial não é tudo que ela sabe sobre marketing.

É tudo que ela não sabe sobre o

IMPOSSÍVEL.

MARKETING

Apoio:

Academia Brasileira

de Marketing

e Heads.

SANDRA

CITIZEN 2018

MARTINELLI


SUMÁRIO

6 OS PRÓXIMOS 60 ANOS

8 MISSÃO DA ABA

10 AÇÕES LEVAM A ABA AO FUTURO

14 “A AGENDA ABA É UM OLHAR PARA A FRENTE”

22 A VISÃO DOS ASSOCIADOS DA ABA

25 FORTALECENDO A MARCA ABA

30 TRANSFORMANDO O MARKETING PARA

MELHOR

35 OS SEIS TEMAS ESTRATÉGICOS DA ABA (TEMA 1)

36 O PAPEL DE LÍDERES E MARCAS NA ERA DA

DESCONFIANÇA

38 ABA DISTRIBUI GUIA PARA REPRESENTAÇÃO

DE GÊNERO

41 O RETRATO DO ASSÉDIO

43 A CULTURA DA DIVERSIDADE NO CENTRO

47 OS SEIS TEMAS ESTRATÉGICOS DA ABA (TEMA 2)

48 OS DESAFIOS DO DIGITAL

54 ABA APOSTA NA CULTURA DA PRIVACIDADE

56 ATITUDE DIGITAL E COMPARTILHAMENTO

DE INFORMAÇÕES

58 “SE HOUVER PREPARAÇÃO, NÃO HÁ NADA

A TEMER”

62 MARKETING E A NOVA ARTE DE VENDER

BATATAS

64 ADVOGADOS E MARQUETEIROS, JOGANDO

JUNTOS, EM BUSCA DOS TRÊS PONTOS

66 “A SEGURANÇA PARA USO DAS MARCAS É

FUNDAMENTAL PARA NÓS”

70 O QUE VI NO MAIOR ENCONTRO GLOBAL DE

PROFISSIONAIS DE MARKETING

76 POR QUE O CANNES LIONS É ESSENCIAL PARA

OS ANUNCIANTES

82 “CRIATIVIDADE É FUNDAMENTAL”

84 O BRILHO DE SER UM YOUNG LION

87 OS SEIS TEMAS ESTRATÉGICOS DA ABA (TEMA 3)

88 EM DEFESA DA LIBERDADE

93 O MARKETING RESPONSÁVEL

95 A ÉTICA ESSENCIAL

96 EM NOME DA TRANSPARÊNCIA

97 OS SEIS TEMAS ESTRATÉGICOS DA ABA (TEMA 4)

98 ABA RENOVA GESTÃO

100 OS BONS ENCONTROS DA DIRETORIA

102 COMITÊS E GTS MOBILIZAM O MARKETING

PARA TRANSFORMAR

106 COMITÊS DEBATEM TEMAS ESSENCIAIS

114 SINERGIA ESTRATÉGICA

117 ABA APOIA CENP-MEIOS

118 ENTIDADES PARCEIRAS RENOVAM GESTÃO

121 RELAÇÃO COM ENTIDADES

122 PARCERIAS PARA CRESCER

128 OS SEIS TEMAS ESTRATÉGICOS DA ABA (TEMA 5)

129 PROPÓSITO E RELEVÂNCIA EM PAUTA

132 NOVOS CAMINHOS PARA O MARKETING

136 UM BOM FUTURO

138 INOVAÇÃO, CULTURA E PROPÓSITO

139 GESTOR DE MARKETING NO DIVÃ

140 EXPERIÊNCIAS REAIS, MARCAS REAIS

141 CAMINHOS PARA CRIATIVIDADE

142 ABA TRAZ CANNES PARA O BRASIL

148 MARKETING IN RECIFE

151 MARKETING PARA TRANSFORMAR EM

BRASÍLIA

154 ABA MÍDIA DISCUTE FUTURO

160 MINAS DEBATE TRANSFORMAÇÕES

164 A FORÇA DO MARKETING NA ERA DO

PROPÓSITO

170 O “QUANDO” DAS MUDANÇAS É AGORA

175 OS SEIS TEMAS ESTRATÉGICOS DA ABA (TEMA 6)

176 ABACADEMY: ABA PREMIA JOVEM TALENTO

182 EM DESTAQUE

186 ABA RECEBE

188 ABA VISITA

190 EVENTOS 2018

192 ABA NÚMEROS 2018

195 NOVOS ASSOCIADOS

196 PARCEIROS E PATROCINADORES DE 2018

198 EMPRESAS ASSOCIADAS POR SETOR

REVISTA ABA

Conselho Editorial

Sandra Martinelli e

Sandra Zanetti

Produção Editorial

Textos e Edição

Claudia Penteado

e Jéssica Oliveira

Designers

Benê Minotii e

Norberto Silvestre

Capa

Heads

Impressão

revista aba • edição 162

3


“A ABA é um dos pilares do

marketing no Brasil. Ela integra

o Conselho Executivo da World

Federation of Advertisers.

Única organização global que

representa os interesses comuns

das empresas anunciantes,

cerca de 90% dos investimentos

publicitários, aproximadamente

US$ 700 bilhões por ano, através

de 60 associações nacionais de

anunciantes em seis continentes

e mais de 80 dos principais

anunciantes de todo o mundo.

Com essas credenciais ela

tem minha total confiança.”

Eu confio na ABA.

Descubra o que mais a ABA faz por você e o que você pode fazer pela ABA em aba.com.br. Junte-se a nós e faça a diferença.

• Conteúdos exclusivos • Fóruns de debate • Eventos • Representação junto a órgãos governamentais


SERGIO POMPILIO,

VICE-PRESIDENTE JURÍDICO

DE ASSUNTOS CORPORATIVOS

DA JOHNSON & JOHNSON

E COPRESIDENTE DA ABA.

A ABA confia em mim.

“Nós, profissionais da área,

estamos em um diálogo constante

com a sociedade. Somos nós os

encarregados de fazer um marketing

mais responsável, sustentável e

agregador. Mais que um mercado

melhor, nossas decisões precisam

construir um país melhor. E isso

começa quando a gente, com o apoio

da ABA, discute essas questões

fundamentais.”

• Defesa de interesses dos anunciantes • Tendências • Networking


EDITORIAL

Os próximos 60 anos

Por João Branco

João Branco,

Presidente da ABA e

Diretor de Marketing

do McDonald’s

A ABA vive um momento muito especial,

em que se encontra plenamente

consolidada a sua missão de mobilizar o

marketing para transformar os negócios

e a sociedade. É isso que nos move, e vai

mover a entidade em direção ao futuro.

Nos últimos anos, melhoramos a Governança

da Associação, ampliamos

nossa representatividade nacional e nos

estruturamos para fortalecer nossa atuação.

Mudamos acompanhando as transições

do mercado e dos anunciantes,

nesta passagem única da história em que

a revolução tecnológica e as transformações

na sociedade passaram a questionar

as premissas básicas das organizações.

A estratégia de marketing bem feita

é, em grande parte, baseada no que

o consumidor precisa, em suas necessidades.

O entendimento profundo do

consumidor é uma habilidade crítica do

profissional de marketing. E essas necessidades

estão mudando. A vida do

Foto: Divulgação

consumidor está se alterando radicalmente:

seus hábitos, crenças, opiniões

e necessidades. Cabe a nós, nesse momento,

perceber essa mutação, entender

o que está ocorrendo ao nosso redor

e liderar as transformações dentro dos

nossos negócios para acompanhar e seguir

atendendo bem o que o consumidor

quer agora.

O profissional de marketing tem um

papel crítico em todo este contexto, como

agente de construção de um novo futuro.

Nossos desafios, como anunciantes, vão

muito além de cumprir metas de vendas:

tocamos a vida das pessoas, em muitas

dimensões. Nossa comunicação e nossos

posicionamentos influenciam valores e

a forma de pensar da sociedade. Somos,

portanto, protagonistas neste importante

momento de tranformação.

Este protagonismo dá sentido e força à

própria existência da ABA e às suas ações

de apoio aos profissionais de marketing,

que hoje se encontram no centro nervoso

de boa parte das decisões das grandes

empresas.

A ABA agrega valor aos seus associados

e pôs isso em prática em todas as ações

realizadas no último ano. Foram entregas

palpáveis e concretas que trouxeram

mais conhecimento, elevaram o nível da

comunicação e do marketing no Brasil, e

buscaram fazer com que as ações de comunicação

e marketing façam a diferença

nas empresas e, por consequência, na

sociedade como um todo.

Para mim, é um orgulho fazer parte do

time da ABA e ter adiante o desafio de

liderá-la até 2020, pois não existe nada

mais potente do que a missão de mobilizar

o marketing para transformar.

E que venham os próximos 60 anos.

6

revista aba • edição 162


MISSÃO DA ABA

MISSÃO

Ser agente transformador

e de geração de valor para

as empresas associadas e

a sociedade, promovendo

a excelência e as melhores

práticas do marketing e

da comunicação.

CRENÇA

O marketing é

fundamental para a

evolução da sociedade;

a ética e a liberdade

são essenciais para sua

realização.

VALORES




Excelência

Ética

Colaboração



Respeito

Inconformismo

8

revista aba • edição 162


/somos a primeira rede brasileira

de conhecimento em criatividade,

mídia e marketing /

INSIGHTS

pesquisamos as relações entre marcas e pessoas sob

a ótica da inovação.

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CAPA - ABA HOJE: PRONTA PARA OS PRÓXIMOS 60 ANOS

Ações levam a ABA

ao futuro

Prestes a completar 60 anos, gestores da ABA

fazem um balanço do último ano

João Branco,

Presidente da ABA e

Diretor de Marketing

do McDonald’s

Foi um ano de muito trabalho. João

Branco, Presidente da ABA e Diretor

de Marketing do McDonald’s, gosta de

dizer que “está” Presidente há cerca de um

ano, sendo que foi oficialmente empossado,

juntamente com a nova diretoria, desde

março deste ano. Com um ano e meio pela

frente, depois de atuar no Conselho, ele

destaca que assumiu a ABA após um período

de reestruturação importante, que teve

como objetivo melhorar sua Governança.

Foto: Divulgação

“Meus antecessores fizeram uma reestruturação

completa na ABA. Na gestão

2014-2016, chegou a Presidente Executiva

Sandra Martinelli, mudamos de sede, adotamos

uma nova forma de agir e preparamos

novos fundamentos. Depois, nos estruturamos

para crescer: estabelecemos um novo

estatuto, novas regras de Governança, papéis

claros dos Conselhos e órgãos dentro da

Associação e começamos uma nova história.

Neste momento, em agosto de 2017, eu entrei.

Tenho a sorte de não ter começado do

zero”, conta Branco.

Ao assumir a Presidência, a ABA estava na

fase final do que ele chama de um “trabalho

de confirmação e definição mais clara da sua

missão”. Ele se refere ao diagnóstico feito ao

longo de todo o ano de 2017, com ajuda da

Amélie Consultoria, para definir o propósito

da entidade e, em seguida, um plano de ação

focado nos três anos seguintes.

“Foi um trabalho para descobrir o que só

nós podíamos fazer no mercado. Se a ABA não

existisse, em que ela faria falta? Foi um projeto

muito rico, muito interessante, com o objetivo

de aumentar a relevância da ABA. E eu recebi a

missão de colocá-lo em prática”, relata.

Naquele momento, a ABA já estava preparada

para ser mais atuante, e o desafio era

dar os passos certos para guiar suas ações

para ampliar a percepção de sua relevância

no mercado como um todo. O aumento do

número de pessoas no Conselho e na Diretoria

Nacional da ABA foi estratégico: hoje são

43 profissionais na entidade, todos Diretores

ou Vice-Presidentes de grandes empresas do

Brasil, fazendo parte destes fóruns.

“Reformulamos os Comitês e os alinhamos

na missão definida para a ABA, revimos

nossas prioridades e nossos recursos

para podermos avançar no projeto em curso”,

relata Branco.

10

revista aba • edição 162


Neste primeiro ano, o executivo fala que

vê uma série de conquistas, entregas e atuações

que, cumprindo a missão de Mobilizar

o Marketing para Transformar os Negócios

e a Sociedade, fazem mais diferença no

mercado: inúmeras realizações que mostram

entregas práticas, concretas, que trouxeram

mais conhecimento, elevaram o nível

do marketing e da comunicação no Brasil,

estruturaram melhor alguma área que se

encontrava desestruturada ou agregaram

valor, contribuindo para que ações de comunicação

e marketing fizessem a diferença

nas empresas - e por consequência na sociedade,

como é a sua vocação.

“Existimos para mobilizar o marketing

para transformar. Essa é a missão da ABA.

Como mobilizamos? Criando guias, disseminando

boas práticas, colocando bons profissionais

para trocar ideias, abrindo portas,

eliminando barreiras, tentando destravar

coisas, mantendo relações com os demais

players deste mercado para construir. Este é

o papel que temos feito, e já temos uma série

de entregas concretas”, conclui.

A SOLIDÃO DO PROFISSIONAL

DE MARKETING

O Presidente da ABA fala que, em meio

a tantas transformações de cenários, nem

sempre a área de marketing tem sido devidamente

reconhecida em seu papel de única

integrante no board que tem como maior

responsabilidade representar o consumidor.

No contexto de extremas mudanças do consumidor,

de competitividade mais alta e de

economia difícil, Branco afirma que o profissional

de marketing começou a ser o mais

questionado do board.

“É a cadeira que menos esquenta no

board. O CMO é o mais vulnerável. A ABA

auxilia esses profissionais a conseguirem

cumprir o seu papel e liderar as mudanças.

O marketing é, em geral, o primeiro a saber

das mudanças, quem lidera as discussões

dentro das empresas, quem traz a mudança

para dentro. É preciso que ele seja a

pessoa para quem a empresa olha quando

quer saber o que está acontecendo, para

onde a organização deveria estar indo,

para onde o mercado está apontando”, declara

Branco.

É o profissional de marketing que deve

levar para as empresa as provocações de

como uma empresa deve, idealmente, mudar

processos, desenvolver produtos atuar

para atender melhor o consumidor. A ABA,

por sua vez, dentro de seu papel de promover

o marketing para transformar e valorizar

a profissão, se coloca no lugar de ajudá-los

a entenderem e liderarem as mudanças. A

atuação em Advocacy, Capacitação, Eventos

e Comitês tem esse objetivo como foco.

João Branco fala que hoje o Conselho da

ABA, presidido por João Campos, Presidente

da PepsiCo, existe para garantir que a entidade

está indo na direção correta: aconselhar

e intervir em eventuais ocasiões. Este

dia a dia está nas mãos da sua Diretoria Nacional,

que decide o que será feito e o que

não será feito.

“Minha função é representar a ABA e

também tocar o plano de negócios, fazer

com que a nossa missão vire um plano concreto

de ações a serem realizadas ao longo

dos dois anos da minha gestão”, explica.

A cada três meses, esta diretoria se reúne,

define eventuais mudanças de rumo e

avalia se as ações vêm sendo executadas a

contento. E quem planeja e executa as ações

é a equipe executiva, liderada por Sandra

Martinelli. Sob sua responsabilidade estão,

ainda, a conquista de novos associados,

apoios. Os Comitês orbitam dentro de tudo

isso para, dentro da missão da ABA, tocarem

as discussões, enquanto a diretoria os motiva

a fazerem entregas concretas.

TEMPO DE QUALIDADE

Como ter tempo para se dedicar à entidade

e ainda motivar executivos de grandes empresas

a participarem? Branco afirma que o segredo

é gerar tempo de qualidade, no lugar de

quantidade. O segredo para conseguir a atenção

das pessoas é pedir pouco tempo, de muita

qualidade, que lhes agregue algo. Para que

todos que dão algo para a ABA sintam que valeu

à pena - recebendo em troca seja reconhecimento,

portas que se abriram, satisfação por

ter construído o mercado e assim por diante.

“As pessoas estão lá por motivos variados,

e acho que temos feito isso bem, porque

temos cada vez mais gente de peso junto

conosco”, conclui Branco.

Sobre os 60 anos da ABA, que a entidade

completa em 2019, o Presidente da entidade

fala que trata-se de um marco importante e

motivo de celebração.

❛❛

Quanto mais

competitivos os

mercados, mais

valorizado é o

marketing”

João Branco

revista aba • edição 162

11


CAPA - ABA HOJE: PRONTA PARA OS PRÓXIMOS 60 ANOS

“Há 60 anos, ainda tínhamos muitas dúvidas a

respeito do que poderia ser o marketing. A constância

da ABA no mercado mostra não só a relevância

da função hoje, mas como ela faz a diferença. E eu

diria que no futuro terá um espaço ainda maior.

Quanto mais competitivos os mercados, mais valorizado

é o marketing. Eu só posso entender que

para o futuro, a ABA vai continuar sendo muito relevante.

Uma associação que ajuda os profissionais de

marketing a fazerem melhor o seu trabalho, ganha

em relevância”, afirma o executivo.

MISSÃO ATEMPORAL

João Campos, Presidente do Conselho Superior

da ABA e Presidente da PepsiCo, afirma que o profissional

de marketing hoje, frequentemente, se

sente sozinho em meio a tantas transformações.

“Nunca foi tão importante entender o que o consumidor

está buscando. É preciso deixar algumas

coisas para trás, e lidar com novos problemas reputacionais,

como a proliferação de fake news. Por outro

lado, as marcas estão mais humanas. As pessoas

pedem relacionamentos mais fortes, menos transacionais

e exigem mais relevância nesse ambiente

de mudanças muito rápidas”, diz.

O papel da ABA é, na visão do executivo, exatamente

o de levar todas essas questões para o ambiente

interno, para serem discutidas em um grupo

de profissionais de marketing de diversas indústrias,

de alta qualidade e que desafia, traz ideias e

soluções para a mesa de maneira muito poderosa.

“Nesses momentos de mudança, a ABA tem um

papel muito forte de defender a visão dos anunciantes

e proteger sua visão junto às mudanças. É muito

rico estar numa sala com um grupo de pessoas para

conversar sobre os dilemas e oportunidades que estamos

vendo, de maneira não específica, de uma empresa

A ou B, mas com foco no mercado”, conclui.

Campos afirma que a missão e a visão da ABA são

as grandes fortalezas da entidade e justificam hoje

a sua existência. “Isso é atemporal”, observa.

Para ele, os passos mais importantes do plano

2020 foram dados e passam por uma nova maneira

de se relacionar com os associados. Podem ser

percebidos na qualidade dos eventos realizados,

que se tornaram mais provocativos nas discussões

e conteúdos que agregam valor, e também no processo

de trazer debates mais ricos para dentro da

ABA, além da aproximação com o mundo acadêmico.

Campos afirma que um dos benefícios e méritos

da ABA é discutir, de maneira mais institucional e

aberta, as ideias que os profissionais de marketing

estão tendo no seu dia a dia.

“Comecei na ABA junto com a Sandra Martinelli,

e naquela ocasião revimos nosso objetivo de existir,

que é atemporal. É para mim o grande driver, o

grande destino que a ABA tem de perseguir sempre.

Sempre tivemos planos muito claros de tornar

a marca ABA mais relevante”, comenta.

Companheira de Conselho de Campos, Sarah

Buchwitz, Vice-Presidente de Marketing e Comunicações

da Mastercard, fala que ser capaz de se

adaptar, em um mundo onde a rapidez e a fluidez

das coisas e pessoas é intensa, é um desafio que os

profissionais devem considerar em suas agendas.

Neste contexto, a estratégia de ressignificar o papel

da ABA e de posicionar o marketing cada vez mais

como uma área protagonista para empresas chega

em momento muito importante.

“Realizar ajustes na relação entre marcas e consumidores

é fator-chave para impulsionar um papel

de liderança no debate de temas importantes

que afetam toda a cadeia de anunciantes. E quando

estes ajustes ocorrem de forma planejada, sob

uma visão de médio prazo, é possível entender a

prioridade que o tema tem para a ABA e para seus

associados”, opina.

A visão da executiva é que ao trazer uma agenda

de tópicos comuns para todas as empresas, por estar

presente e entender os mais variados tipos de indústrias

e suas particularidades, a ABA contribui no

debate de temas relevantes que impactam o setor.

“Além disso, a associação deve atuar, também, na

construção e difusão de conhecimentos e boas práticas,

via códigos de ética e conduta, para auxiliar

os profissionais de marketing na construção de seus

planejamentos e para definir responsabilidades e padrões

que conversem com o momento atual. Acompanhar

esses movimentos e influenciar ideias na

sociedade por meio de campanhas requer um olhar

holístico e até mesmo visionário, que a ABA vem desempenhando

com bastante articulação”, conclui.

Afonso Champi, Vice-Presidente da ABA e Diretor

de Assuntos Corporativos Brasil e Conosur

da Ferrero, fala que a missão da ABA foi fruto do

amadurecimento e da análise mais profunda ante

a complexidade maior do cenário em que atuam os

anunciantes.

“A Associação respondeu de forma rápida e efetiva:

mudou sua governança, revisitou seus posicionamentos

sobre temas estratégicos e ajustou

sua estrutura de forma a assegurar o alinhamento

com esta missão”, enfatizou.

12

revista aba • edição 162


SER PROFISSIONAL DE MARKETING

Apesar dos desafios, este é um bom momento

para estar na cadeira do gestor de

marketing. Pelo menos, na visão de boa

parte deles. João Campos, Presidente do

Conselho Superior da ABA e Presidente da

PepsiCo, destaca que esta é a categoria que

tem a chance de liderar as grandes mudanças

e impactar de forma positiva os negócios

e, por consequência, a sociedade.

Sérgio Pompilio, Copresidente do Conselho

Superior da ABA e Vice-Presidente

de Assuntos Governamentais para a América

Latina da Johnson & Johnson, fala que

hoje o profissional de marketing está no

centro de qualquer discussão estratégica.

“Diante da completa transformação

da dinâmica dos mercados e crescente

dificuldade em engajar e fidelizar o consumidor

com as marcas, o profissional

de marketing é quem possui as credenciais

necessárias para identificar as novas

tendências e traduzir o propósito e verdade

de cada marca, atingindo com isso um

papel crítico e indispensável no sucesso

de qualquer negócio, estando, portanto,

no centro de qualquer discussão estratégica”,

afirma.

Claudia Neufeld, Diretora da ABA e Diretora

de Marketing da The Walt Disney

Company, acredita que este é um momento

bastante dinâmico e desafiador para

um profissional de marketing.

“Vivemos um excelente momento em

marketing, podemos combinar da melhor

maneira possível Art & Science em nosso

trabalho, além de abordar conteúdos multidisciplinares,

inclusivos e diversos em

multiplataformas”, observa.

Cocriadores de uma verdadeira revolução

na maneira de pensar, agir e consumir.

Esta é a definição atual dos profissionais

de marketing, segundo Danielle Bibas,

Conselheira da ABA e Vice-Presidente Global

de Marcas, Comunicação e Conteúdo

da Avon. “Atualmente, através de dados, insights

e tecnologia sem precedentes, temos

a oportunidade de entregar conteúdos muito

mais relevantes e personalizados, que façam

sentido na vida do público. Além disso,

temos um grande poder para ajudar a quebrar

estereótipos e contribuir para a construção

de um mercado mais inclusivo.”, opina.

João Ciaco, Conselheiro da ABA e Head of

Brand Marketing Communication FCA Latam,

afirma que o momento é bom porque

dentro das organizações, devido à complexidade

da compreensão sobre como funciona

o mercado de consumo, o consumidor

e sua amplitude, o Marketing é a área que

deve estar mais preparada para esse grande

desafio.

“Afinal, hoje as empresas precisam cada

vez mais atender às necessidades exclusivas

de uma base de clientes cada vez mais

diversificada e global. Juntas, essas forças

estão fazendo com que as empresas transformem

não apenas a função de marketing,

mas também tudo, desde assuntos corporativos

e desenvolvimento de produtos até

modelos de distribuição e manufatura. E

acredito que o marketing seja a disciplina

que mais tenha capacidade de agregar

todas as áreas de uma empresa, a única

capacitada para trazer a voz do cliente em

tempo real e na intensidade que precisa

ser”, conclui o executivo.

Joao Campos

Fotos: Divulgação

Claudia Neufeld

❛❛

A missão e a

visão da ABA

são as grandes

fortalezas da

entidade e

justificam hoje a

sua existência”

João Campos

revista aba • edição 162

13


CAPA - ABA HOJE: PRONTA PARA OS PRÓXIMOS 60 ANOS

“A agenda ABA é um

olhar para a frente”

Presente e futuro, juntos e misturados, pulsam no dia a dia das ações da

ABA lideradas por Sandra Martinelli, sua Presidente Executiva, que neste

bate-papo discorre sobre as principais conquistas da entidade no último

ano, avalia os passos dados a partir da Agenda ABA 2020, e comenta

as transformações do marketing nas empresas

QUE BALANÇO VOCÊ FAZ DO

ÚLTIMO ANO DA ABA - CONQUISTAS

E DESAFIOS?

Martinelli – Foi um ano marcante para o

mundo, um ano desafiante para o Brasil e importante

para a ABA. Nos renovamos na estratégia

e propostas de atuação, dentro da Agenda

ABA 2020, avançando de forma assertiva

no Protagonismo Colaborativo, nossa fonte de

inspiração, que nos permitiu vivenciar o propósito

de “Mobilizar o marketing para transformar

os negócios e a sociedade”.

A eleição e nova composição do Conselho

Superior, Diretoria Nacional, Conselho Fiscal

e Presidência Capítulo Rio, gestão 2018-2020,

trouxeram um formato mais robusto, com a

participação de 43 altos executivos de associadas,

fortalecendo nossas decisões em torno do

melhor caminho e estratégias a seguir.

Ao longo do período, direcionamos nossos esforços

para promover um ambiente de negócios

livre e responsável, através de uma agenda propositiva,

alinhando todos os atores do mercado

da comunicação. Esse trabalho conjunto permitiu

estarmos ao lado de CONAR, CENP, ABAP, IAB,

ABRADI, IVC, MMA, Instituto Palavra Aberta,

SENACON, entre outros, e de outra forma, contribuirmos

com PROCON Paulistano e OAB SP.

Avançamos na disseminação de boas práticas

ao lançarmos o Guia para Representação Responsável

de Gênero na Publicidade, a Carta Global de

Mídia, o Guia de Melhores Práticas - 10 Princípios

da Publicidade Responsável nos Meios Digitais,

e o Guia GDPR para Profissionais de Marketing.

Além disso, demos um passo à frente ao

contratarmos a JC Articulação & Estratégias

para nos assessorar em assuntos de Advocacy.

Ampliamos o escopo do GT de Publicidade Infantil,

que passou a se chamar GT de MKT Responsável,

incluindo em sua agenda os principais

temas de Advocacy em discussão.

Investimos na aproximação cada vez mais

forte com os associados à ABA, implementando,

com sucesso, um plano para indicações do mercado,

entre os integrantes do Conselho Superior,

Diretoria Nacional e Lideranças dos Comitês,

bem como na atração de anunciantes com potencial

para se associarem. Tivemos retorno positivo

que, somado aos nossos esforços, resultou

na conquista de 15 novos associados em 2018.

Trabalhamos incansavelmente para a atração

de novos parceiros estratégicos e patrocinadores,

pois a mobilização para a captação de

recursos é imprescindível para implementarmos

nossas ações e iniciativas de comunicação,

aos quais nos propomos.

Demos continuidade à campanha de posicionamento

ABA: com você, a gente faz diferença”,

criada pela Heads, nossa agência de

publicidade pro bono, que valoriza e chama

a atenção para o protagonismo coletivo dos

executivos de marketing, com depoimentos

de Diretores e Conselheiros da ABA, e executivos

de nossas associadas, no debate dos

grandes temas relacionados ao marketing. Mantivemos

permanente e intensa interlocução com

a WFA – World Federation of Advertisers, da qual

integro o Comitê Executivo, considerando os temas

de impacto no mercado de comunicação e

14

revista aba • edição 162


marketing. Participei do Global Marketer Week (GMW), em Tóquio, maior

encontro de profissionais de marketing realizado anualmente pela WFA,

grupo que guia a tomada de decisões da WFA, juntamente com outros 19

representantes de associações nacionais, além de 24 integrantes de grandes

anunciantes globais.

Durante a passagem por Tóquio, visitei a embaixada brasileira no Japão,

para mostrar um pouco do trabalho da WFA e da ABA, que possui entre

suas associadas empresas nipônicas como Ajinomoto, Nissin e Toyota,

a André Corrêa do Lago, embaixador do Brasil no país, quando também

ressaltei o potencial que a ABA apresenta para aumentar a presença

de empresas japonesas como associadas no Brasil.

Estive também no Festival Internacional de Criatividade de Cannes,

que passou em 2018 por sua maior mudança desde que surgiu

há 65 anos, tornando-o ainda mais essencial na perspectiva

dos anunciantes. Durante cinco dias, mais de 16 mil profissionais

de criatividade, marketing, negócios e mídia se reuniram para ter

acesso ao mais seleto conteúdo e aos projetos de marca mais inovadores

do mundo. De lá mesmo, fizemos a curadoria para o nosso

segundo “ABA Cannes Insights, by GoAd”, junto com nosso

parceiro José Saad.

Realizamos 10 eventos em 2018, incluindo

as cidades de São Paulo, Salvador, Porto Alegre,

Recife, Brasília, Belo Horizonte e Rio

de Janeiro.

Tenho a honra de incluir nesse balanço,

ter sido eleita pelos integrantes

da Academia Brasileira de Marketing

(ABRAMARK), por unanimidade, a Marketing

Citizen 2018 do Prêmio Marketing

Best 2018, a ser entregue em cerimônia,

que será realizada em maio de

2019. Sou a primeira executiva de associação

agraciada com este prêmio. Sem

dúvida, credito essa distinção importante,

que muito me orgulha, ao apoio

irrestrito dos Diretores e Conselheiros,

Presidentes e VPs dos Comitês da

ABA, além de nossos associados e o

mercado.

Enfim, os desafios permanecem

presentes. Acreditamos que nesse

contexto contribuímos efetivamente

para que os anunciantes tenham ferramentas

para evoluírem, bem como

para que o mercado tenha melhor

desenvolvimento, tornando-se mais

forte e sustentável.

Sou a articuladora

da agenda

estratégica

definida pela

Diretoria e pelo

Conselho

da ABA

Sandra Martinelli

Divulgação

15


CAPA - ABA HOJE: PRONTA PARA OS PRÓXIMOS 60 ANOS

A ABA é o único

lugar onde reside

a capacidade de

liderar e articular

os debates

que englobam

os aspectos

éticos, sociais,

econômicos e

técnicos da área

de comunicação

e marketing”

Sandra Martinelli

ESPECIFICAMENTE EM RELAÇÃO AO

PLANO ESTRATÉGICO, O QUE FOI

CONSEGUIDO, O QUE DE IMPORTANTE

VALE DESTACAR?

Martinelli – Logo no primeiro trimestre de

2018 visualizamos a concretização do compromisso

que assumimos em setembro do ano

passado ao lançarmos o Projeto ABA 2020. Realizamos

no período o planejamento de todas as

frentes executivas, eventos, comitês e grupos

de trabalho (GTs) e comunicação, incluindo a

implementação e disseminação de nosso propósito

de “mobilizar o marketing para transformar

os negócios e a sociedade”, e os seis temas

estratégicos do ABA 2020:

1. Marketing de Conteúdo, relevância e

engajamento

2. Consumo Consciente – ABA como

exemplo

3. Protagonismo Colaborativo da ABA

4. A tecnologia e seu impacto na

Comunicação e no Marketing

5. O futuro modelo de C&M

6. A próxima geração de consumo de

comunicadores e profissionais de

marketing – construção do padrão de

excelência

Colocando em prática nosso primeiro tema,

“Marketing de Conteúdo, Relevância e Engajamento”,

tivemos a publicação de vários artigos,

muitas repercussões na imprensa de dentro

e fora do trade e o levantamento de temas

relevantes e estratégicos para os comitês e GTs.

Somado a isso, contemplamos esse tema nos

programas de nossos 10 eventos realizados ao

longo do ano em 7 capitais do país.

Essas ações demandam uma intensa articulação

com nossa rede de stakeholders. Por isso,

desde o início do ano criamos oportunidades

de estímulo ao debate, aprofundamento, através

de uma agenda diversificada de reuniões

e contatos com players de toda a cadeia. Um

movimento que vai desde o posicionamento

da entidade até o diálogo constante com organizações

do mercado.

Já no “Consumo Consciente”, desenvolvemos

o plano de ação de Advocacy, que serviu

como base para o trabalho da assessoria JC Articulação

& Estratégias; iniciamos movimento

com o Grupo de Planejamento em torno da

Nova Ética de Trabalho; atuamos em parceria

com o PROCON Paulistano nos debates envolvendo

publicidade infantil; realizamos aproximação

com a ANVISA para dialogar sobre rotulagem

nutricional. Igualmente estabelecemos

novos princípios de diálogo com a ANCINE, a

fim de contribuirmos para práticas efetivas e

comuns em benefício do mercado. A ABA também

reforçou seu apoio ao Movimento Nacional

Saúde e Bem-Estar (IFBA); o GT de Direito

Digital, dentro do Comitê Jurídico, lançou o Infográfico

sobre Lei Geral de Proteção de Dados

e também atuamos como integrante do Movimento

Publicidade Responsável, do Instituto

Palavra Aberta. Destinamos nosso apoio a mais

um movimento, o #UnstereotypeAlliance ONU

Mulheres, abraçado pela WFA, que visa erradicar

estereótipos prejudiciais de gênero na

publicidade, com a publicação do “Guia para

Representação Responsável de Gênero na Publicidade”.

Com relação ao “Protagonismo Colaborativo

da ABA”, estamos articulando para trazer ao

Brasil o projeto Unstereotype Alliance, junto com

a ONU Mulheres e com o apoio da WFA, através

da mobilização dos associados e mercado. Também

apoiamos o livro “Atitude Digital”, lançado

pelo Comitê de Mídia e escrito por Flavio Ferrari;

iniciamos, também, o apoio aos livros da Editora

Leader: “Mulheres do Marketing”; “Mulheres

antes e depois dos 50”, “Mulheres de Alta Performance”

(com uma edição por região do Brasil);

e já estamos trabalhando no título “CMOs

- A visão dos líderes de Marketing do país”, com

o lançamento previsto para 2019.

Em alinhamento ao tema 4, “A Tecnologia

e seu Impacto na Comunicação & Marketing”,

trouxemos a tecnologia como conteúdo

de nossos eventos. O tema foi debatido, por

exemplo, nos ABA Marketing em BH, Brasília e

Recife. Esse item também impulsionou o apoio

de nosso Comitê de Mídia à pesquisa Digital

Marketing Readiness, realizada pela McKinsey

& Company. O resultado da pesquisa deverá

proporcionar uma visão das tendências no

Brasil quanto à maturidade do marketing digital,

com alto nível de confiança e abrangência.

No tema “O Futuro Modelo de Comunicação

& Marketing” estabelecemos algumas metas,

entre elas desenvolvemos a Campanha ABA 60

Anos, criada pela Heads. As peças publicitárias

valorizam os profissionais que estão conosco

e que tanto contribuem para o mercado, a

16

revista aba • edição 162


exemplo também da participação de executivas

de nossas associadas no evento da MMA (Mobile

Marketing Association), Innovate Latin America

2018, no painel “Mulheres Que Transformam”,

do qual participaram: Betania Gattai, Latam &

Brazil Consumer Engagement Centres Leader

da Unilever e Presidente do Comitê de Consumer

Experience da ABA; Claudia Neufeld, Diretora

de Marketing The Walt Disney Company

Brasil e Diretora da ABA; Nelcina Tropardi, Vice

Presidente de Sustentabilidade e Assuntos Corporativos

da Heineken e 1ª Vice-Presidente da

ABA e Suzana Pamplona, Diretora de Inteligência

de Marketing, Mídia & Comunicação Integrada,

Portfólio & Pipeline na Natura e Diretora

da ABA. Distribuímos o Mídia Dados 2018 para

nossos Associados, em parceria com o Grupo de

Mídia, como fazemos todos os anos.

Sobre “A Próxima Geração de Comunicadores

e Profissionais de Marketing: Construção

do Padrão de Excelência”, realizamos inúmeras

reuniões, encontros, eventos e até prêmios que

contemplaram a discussão de temas associados

aos padrões de excelência do marketing. Dentre

elas, nossas reuniões de Diretoria e Conselho,

dos Comitês Nacionais e GTs do Capítulo Rio.

Com relação aos eventos, posso citar o Programa

ABA Summit 2018, ABA Mídia 2018 e também

o Prêmio ABAcademy ESPM Fiat. No ABA

Mídia 2018 foi destaque o lançamento da Carta

Global de Mídia, em mais uma parceria com

a WFA, que propõe a criação de um ambiente

mais seguro, transparente e favorável ao consumidor,

a partir do trabalho em conjunto entre

anunciantes e agências, empresas de AdTech,

veículos e plataformas.

QUAL A SUA VISÃO DA AGENDA ABA

2020?

Martinelli – É, sem dúvida, um olhar para

a frente, garantindo a jornada de preparação

da ABA para o que ela pode proporcionar no

futuro ao mercado e também à sociedade. Por

isso, definimos um tripé estratégico para pavimentar

a estrada que já estamos percorrendo:

Marketing de Conteúdo, Relevância e Engajamento.

Nossa agenda está fundamentada no

fato de que as marcas crescem por meio das

plataformas de marketing integrado, gerando

confiança e relevância; e comunicação & marketing

é um ativo competitivo para os negócios,

eficaz e rentável.

E, de forma transversal, a questão do protagonismo

acaba sendo uma postura indispensável

em cada um dos seis temas. Entendo que

os líderes dos negócios no Brasil querem ser

protagonistas, não só do progresso e evolução

de seu negócio, mas também ativos na construção

de uma sociedade mais consciente e

responsável. Essa evolução é particularmente

marcante nos líderes de marketing, já que eles

têm uma noção muito clara do impacto e da

relevância da comunicação como ferramenta

para os negócios e para a conscientização e

construção da sociedade.

Por isso, as decisões tomadas para compor

nossa Agenda 2020 visam que esses líderes

participem de nosso Conselho, Diretoria, Comitês

e Grupos de Trabalho para serem protagonistas

dessa evolução, encontrando na ABA

suporte para construir soluções para impactar

esse futuro que está emergindo.

QUAIS AS MAIORES TRANSFORMAÇÕES

NO MARKETING QUE INSPIRARAM O

PLANO ESTRATÉGICO ABA 2020?

Martinelli – Na origem de nosso propósito,

“transformação” já é parte de nossa visão

de futuro. A Agenda 2020 trouxe claramente

o nosso propósito de “mobilizar o marketing

para transformar os negócios e a sociedade”.

Portanto, tudo que impacta o ecossistema de

nossa indústria interessa à atuação da ABA.

Uma das questões do marketing da atualidade,

por exemplo, é sua contribuição na construção

de uma sociedade mais consciente e responsável

no consumo, o que inclui educação,

conscientização, prevenção, antecipação dos

desafios e problemas futuros. Além disso,

outro ponto que nos inspira é o desejo de fazer

crescer os negócios por meio da eficiência e da

criatividade. E, claro, não poderia deixar de

citar, a tecnologia. Os avanços tecnológicos estão

impulsionando as grandes transformações

na humanidade e, se formos focar em uma reflexão

sobre o mundo da comunicação, esse é

um momento de significativas mudanças no

comportamento do consumidor e na forma

como interagimos com ele. O passado aceitava

o offline e o online; hoje é all line. E esse novo

modelo de marketing integrado é, com certeza,

uma inspiração para a agenda de nossos

Comitês e GTs, nas curadorias de nossos eventos,

dentre outras ações lideradas pela ABA.

revista aba • edição 162

17


CAPA - ABA HOJE: PRONTA PARA OS PRÓXIMOS 60 ANOS

QUE MOVIMENTOS MOVERAM E MO-

VEM HOJE AS TRANSFORMAÇÕES NO

MARKETING DAS EMPRESAS?

Martinelli – De forma ampla, os movimentos

políticos, econômicos e socioculturais estão

direcionando as transformações no marketing

das empresas. Dentro desse cenário, o

maior de todos os desafios é lidar com a gestão

de marketing e marcas, buscando resultados

efetivos nos negócios, em um ambiente permeado

pela transformação sob todos os pontos

de vista passíveis de análise.

Um dos movimentos necessários é compreender

o papel central exercido pela tecnologia

e pela evolução digital. As mídias passam por

mudanças radicais e, por outro lado, a tecnologia

também está alavancando a inclusão. Ou

seja, agora informação e conteúdo chegam de

forma mais abrangente e plural a todas as classes

sociais e faixas etárias. Os meios assumem,

cada vez mais, características multiplataforma,

gerando opções para diferentes perfis de

pessoas. Dessa forma, o ambiente fica mais

complexo para as marcas, que precisam dedicar

um esforço maior para construir presença

em todos os meios e canais. Além disso, temos

alterações significativas no público, que se

apresenta hoje mais heterogêneo e com novos

comportamentos no uso da tecnologia para

consumir mídia e conteúdo, bem como novas

atitudes em relação à vida, desejos e anseios.

Por fim, todas estas nuances estão moldando

a formação de um novo profissional de marketing,

com perfil mais multidisciplinar, algo

que ainda está sendo digerido tanto pelos profissionais

como pelas empresas, agências, veículos

e entidades.

E COMO A ABA PODE SER IMPORTANTE

PARA AUXILIAR OS PROFISSIONAIS A

LIDAREM COM TRANSFORMAÇÕES, E

SER PROTAGONISTA NESTE CENÁRIO

TÃO COMPLEXO?

Martinelli – Fazemos isso trabalhando quatro

objetivos, todos eles com contribuições concretas

para os profissionais da área: mobilizando

o mercado para promover um ambiente de

negócios livre e responsável; construindo uma

agenda propositiva que inclua todos os atores

do mercado da comunicação; promovendo as

melhores práticas globais em marketing, regulatório

e desenvolvimento de talentos; e pavimentando

os caminhos do futuro da comunicação

e do marketing de forma coletiva.

A ABA é o único lugar onde reside a capacidade

de liderar e articular os debates que englobam

os aspectos éticos, sociais, econômicos e

técnicos da área de comunicação e marketing.

E nesse cenário tão complexo, são fundamentais

articulações e mobilizações institucionais,

como as que realizamos com a WFA, órgão referência

global sobre comunicação e marketing

e no qual temos assento no Comitê Executivo;

com o Governo, que nos reconhece como legítimos

representantes dos anunciantes; e com

a indústria, pois somos o único ambiente de

encontro de todos os líderes que representam

os anunciantes. Também auxiliamos os profissionais

nos tornando fonte das melhores

práticas e padrões, desenvolvendo produções

colaborativas e disponibilizando todos os conteúdos

gerados em nossos comitês, grupos de

trabalho e eventos.

Por falar em eventos, nosso apoio está cada

vez mais próximo dos profissionais de marketing

porque, independe de onde eles estejam,

precisam estar preparados para lidar com os desafios.

Isso levou a ABA a iniciar um movimento

amplo de regionalização de suas atividades.

Nossos eventos possuem papel essencial na

consolidação de nossa presença nos mercados

regionais. Em 2017, cerca de um terço dos 13

eventos realizados ocorreram fora do eixo Rio-

-São Paulo. Em 2018, esse percentual chegou a

50%, proporcionando network entre profissionais

de primeira linha, compartilhando conhecimentos

e promovendo as melhores práticas

da comunicação e do marketing em cidades

como Belo Horizonte (MG), Brasília (DF), Porto

Alegre (RS), Recife (PE), Rio de Janeiro (RJ) e

Salvador (BA).

Por fim, com o apoio de 18 empresas que são

parceiros estratégicos da ABA em 2018, viabilizamos

nosso Programa ABA de Desenvolvimento

Profissional. Em todos os eventos eu

peço uma salva de palmas para estas 18 empresas,

porque sem elas não seria possível fazer os

10 eventos em 7 capitais, cuja qualidade é atestada

nas pesquisas de satisfação que fazemos

no day after dos eventos.

As empresas são: Adtrackmedia; Avon; Banco

do Brasil; Band; Chevrolet; Claro; Eletromidia;

Facebook; Globosat; Google; Grupo RBS;

Heads; Kantar; Otima; Predicta; RedeTV! e UOL.

18

revista aba • edição 162


QUAIS AS DISCUSSÕES MAIS

IMPORTANTES QUE MOVEM, HOJE,

O MARKETING DAS EMPRESAS

- E CONSEQUENTEMENTE AS

AÇÕES E OBJETIVOS DA ABA?

Martinelli – Vivemos um momento de

mercado com disputa imensamente acirrada

em todos os setores. Desta forma, tudo que

pode direcionar efetivamente para o alcance

de vantagens e diferenciais competitivos

está no centro das discussões do marketing

e das empresas. Mas competitividade tem

de estar atrelada a responsabilidade; e essa

responsabilidade é de toda a indústria, mas

principalmente dos anunciantes. Responsabilidade

em oferecer produtos e serviços de

qualidade, mas também de impactar seus

públicos de forma positiva. Acompanhamos

a busca dos anunciantes por alternativas

inovadoras para impactar seus públicos,

criando ações que fogem dos formatos publicitários

que conhecemos. Exemplo disso

é a visibilidade à igualdade de gênero, uma

questão urgente que vai muito além do mercado

de trabalho. Cito também a questão

da publicidade voltada ao público infantil,

quanto já se discutiu e quanto há ainda para

discutir. Por isso que, questões como estas,

estão na pauta de nossos comitês e grupos

de trabalho; realizamos discussões extremamente

qualificadas para identificar as

melhores soluções.

O ambiente digital é outro ponto de discussão

que está na ordem do dia. Trata-se

de um elemento crucial na estratégia de

qualquer anunciante. Entre as oportunidades

que ele proporciona está a ampliação

significativa dos pontos de contatos com os

consumidores e, consequentemente, crescem

exponencialmente os momentos de

interação e experiências das pessoas com

as marcas. Esse é o ponto mais positivo do

avanço digital e os gestores de marketing

devem estar cada vez mais focados nessas

experiências. A ABA está inserida nesse debate

e busca referências, tanto na divulgação

de documentos globais, quanto na realização

de eventos locais.

As estratégias devem estar concentradas

nas pessoas e suas experiências, considerando

sempre a relevância que a marca

deve ter para fazer parte da vida dos consumidores

e merecer sua atenção, a partir de

propósito e posicionamento claros. Entendo

que o momento é de tentativas e descobertas

constantes, mas essas diretrizes que

citei não podem ser deixadas à margem.

Paralelamente, há imensos desafios, pois

vivemos o momento de maior desconfiança

na publicidade digital em toda a sua história.

Esse movimento impacta a audiência,

com questões ligadas ao uso de dados,

privacidade e fake news, por exemplo. Já

os executivos de marketing lutam intensamente

para minimizar riscos ao brand

safety, bem como para prevenir fraudes na

publicidade digital.

A busca pela transparência é decisiva nessa

equação. A nova Regulação Geral de Proteção

de Dados (GDPR), implantada no fim de

maio na União Europeia, e a aprovação da Lei

de Proteção de Dados no Brasil comprovam o

peso que a transparência tem no cenário atual.

O sucesso do futuro da comunicação e marketing

no ambiente digital passa necessariamente

pelos anunciantes saberem lidar bem com

as mudanças organizacionais necessárias para

se adaptar ao novo quadro.

COMO PREPARAR A NOVA GERAÇÃO

DE PROFISSIONAIS DE MARKETING -

QUE AÇÕES PODEM CONTRIBUIR PARA

FORMAR PESSOAS MAIS CONSCIENTES,

DEFENSORAS DE VALORES COMO ÉTICA

E TRANSPARÊNCIA E QUE, COMO A

PRÓPRIA ENTIDADE DIZ, COMBINAM

AS FORÇAS RESPONSABILIDADE,

TECNOLOGIA E CRIATIVIDADE?

Martinelli – A primeira ação é deixar nossas

portas e janelas abertas para essa nova geração.

Nossos comitês, grupos de trabalho e até

mesmo os eventos são excelentes ambientes

para esse movimento de integração ser realizado.

Uma outra forma são nossos projetos

voltados à educação. A qualificação dos profissionais

de marketing e comunicação está no

DNA da ABA.

Firmamos parceria com a ESPM – Escola

Superior de Propaganda e Marketing com a

criação do Prêmio ABAcademy ESPM Fiat, que

contou com 27 equipes, compostas por alunos

da faculdade, que submeteram propostas de

soluções para desafios de negócios da FIAT

FCA. Apoiamos o Young Lions, programa voltado

ao reconhecimento de jovens talentos da

Definimos um

tripé estratégico

para pavimentar

a estrada que

já estamos

percorrendo:

Marketing

de Conteúdo,

Relevância e

Engajamento”

Sandra Martinelli

revista aba • edição 162

19


CAPA - ABA HOJE: PRONTA PARA OS PRÓXIMOS 60 ANOS

Respeitamos

e honramos

as décadas

passadas e agora

estamos olhando

para a frente,

com vistas para

os próximos

60 anos”

Sandra Martinelli

indústria no mundo inteiro em cinco categorias:

atendimento, criação, marketer, media e

planning.

Em todos os casos existe uma busca incansável

pelo estado da arte criativo, bem como

pela excelência estratégica dentro do setor.

Sem a construção de conhecimento e sua divulgação

nacionalmente não estaríamos exercendo

um de nossos papéis fundamentais:

tanto trazendo os temas de vanguarda, como

abordando os grandes dilemas do mundo do

marketing e dos negócios.

E todas estas iniciativas condizem com

o motivo pelo qual a ABA existe, para ser líder

na construção desse futuro do qual essa

nova geração fará parte. Um futuro em que o

marketing ajuda na construção de uma sociedade

mais consciente e responsável no

consumo. Um futuro em que a criatividade

brasileira é o motor de crescimento. Um futuro

em que ética/transparência/autenticidade

são alicerces dos negócios. Um futuro em que

a construção coletiva tem espaço para novas

gerações. Um futuro em que antecipamos as

soluções para os dilemas e conflitos associados

a esse mundo pulsando transformação.

Cito aqui Robert Schermers, Strategy, Marketing

and Positioning da Innate Motion, que

na apresentação feita na reunião anual com

Comitês & GT’s, trouxe sensíveis provocações

em torno da necessidade dos ‘marketeiros’

de colocarem o ato de servir pessoas

no centro da atividade dos negócios. Robert

imprimiu em seu discurso a humildade que,

segundo ele, pode nos levar à empatia. E disse

que é preciso ter diálogos profundos com

as pessoas. Não basta ouvir o consumidor, temos

de ouvir toda a sociedade. Segundo ele,

só o propósito da marca não é mais

suficiente. Toda a organização tem de

mudar, fazer, acontecer. É por aí.

QUAL O SEU PAPEL HOJE À

FRENTE DA ABA E O QUE A

MOTIVA NESTA POSIÇÃO?

Martinelli – Sou a articuladora da

agenda estratégica definida pela Diretoria

e pelo Conselho. Meu foco está

no relacionamento com o mercado, no

diálogo com os associados, na atuação

internacional por meio do Comitê Executivo

da WFA, do qual faço parte, no

avanço do protagonismo colaborativo, conversando

com entidades, autoridades e dialogando

com todos os stakeholders que impactam

nosso ecossistema.

QUAL A SUA VISÃO DE FUTURO DA ABA?

Martinelli – A estratégia desenhada agrega o

compartilhamento de conhecimento e garante

uma participação efetiva da ABA na valorização

da comunicação e do marketing, como especialidades

indispensáveis para os negócios, e um

papel de mediação, articulação e mobilização

com o governo, associadas, profissionais e outras

entidades nacionais e internacionais.

Já avançamos e sabemos que temos muito

ainda por fazer, mas sabemos que estamos no

sentido e direção corretos.

QUAL A SUA VISÃO DESTE MARCO QUE

SÃO OS 60 ANOS DA ENTIDADE?

Martinelli – Respeitamos e honramos as

décadas passadas e agora estamos olhando

para frente, com vistas para os próximos 60

anos. Desde 2014, quando recebi o desafio da

Presidência Executiva, a ABA tem ocupado

cada vez mais espaços, assumido um papel

protagonista no cenário da comunicação e do

marketing. Após passarmos por um amplo

processo de evolução nos últimos quatro

anos, vejo que esse marco colhe os resultados

desse período, pois foram muitas as

transformações implementadas de forma

inovadora. Por isso a importância no foco

para o que está à frente. Muito já foi feito para

que possamos entrar neste círculo virtuoso.

Mas sempre acredito que o mais importante

é o que faremos a seguir e que os melhores

dias são os que ainda estão por vir. Considero

essa forma de pensar imprescindível para

manter o olhar no futuro, pois ainda há muito

trabalho a ser feito. Não mediremos esforços

para engajar todos os componentes dessa

cadeia: anunciantes, agências, veículos,

plataformas de mídia, fornecedores de serviços,

entidades, formadores de opinião e os

próprios consumidores. Esse envolvimento

coletivo e multissetorial constitui a base de

toda a construção do futuro que queremos

para o país, para as empresas e para os profissionais

das próximas gerações. Estou certa

de que vamos chegar lá.

20

revista aba • edição 162


CAPA - ABA HOJE: PRONTA PARA OS PRÓXIMOS 60 ANOS

A visão dos

Associados da ABA

O que dizem da ABA algumas das empresas Associadas

mais recentes, de várias partes do Brasil

Por que ser associado da ABA? Para a

empresa Anunciante, ser Associado é

ter uma entidade que representa e defende

seus interesses comuns junto ao mercado

e aos órgãos de governo. A partir daí,

são inúmeras as vantagens, mas talvez uma

das mais significativas, para a maioria dos

nossos mais de 130 Associados, seja o estabelecimento

de uma interlocução permanente

para troca de ideias e experiências, a partir

da criação de um ambiente aberto ao debate

e a interações relevantes. Melhor do que discorrer

sobre os benefícios dessa parceria, é

conhecer a visão dos nossos Associados, em

especial os que chegaram à entidade mais

recentemente. Este ano, mais empresas de

diversas partes do país se juntaram ao grupo

de Associadas.

A ABA é uma entidade altamente relevante no mercado

da comunicação, que nos possibilita o compartilhamento de

experiências e melhores práticas para a construção de um

marketing mais responsável. Cientes dessa relevância, como

maior empresa de pães do país, nossa associação à ABA era

muito necessária. A entidade tem forte atuação na promoção

da publicidade que transforma nossa sociedade, criando espaços

para diálogos e incentivando a construção de iniciativas

mobilizadoras entre as empresas. Nesse sentido, acreditamos

que a entidade tem papel fundamental no suporte do desenvolvimento

da comunicação e do marketing do futuro.”

A Bridgestone entende ser importante a

troca de ideias e experiências. No segmento

de publicidade e propaganda, especialmente,

buscamos compartilhar melhores práticas

e contribuir com as discussões. A ABA

proporciona um ambiente para debates com

profissionais altamente qualificados em sua

área de atuação e disponibiliza aos seus Associados

uma gama de conteúdo e interações

altamente relevantes.”

Fotos: Divulgação

Fernando Careli

Head de Relações Institucionais Bimbo Brasil –

São Paulo

Oduvaldo Viana

Diretor de Marketing Bridgestone Brasil –

Rio de Janeiro

22

revista aba • edição 162


Wagner Mendes

Diretor de Vendas e Marketing

ASA – Recife (PE)

É valioso participar de uma Associação focada em

desenvolver o papel do marketing e da comunicação sob

a visão dos anunciantes, buscando o crescimento em conhecimento

e novas ideias. Vejo a ABA como uma entidade

proativa, preocupada em defender os interesses dos

anunciantes e, principalmente, voltada para o crescimento

do setor de comunicação no Brasil. Vantagens em ser

Associado são inúmeras: troca de informações, atualizações

sobre inovações, tendências, novos modelos de comunicação,

conhecimento e apoio jurídico, e a oportunidade

de uma visão sociogeográfica do Brasil para melhor

entender os movimentos de consumo.”

Para nós, da GSK, ser Associado da ABA significa apoiar e contribuir

com discussões valiosas sobre o papel da propaganda e da comunicação no

desenvolvimento da sociedade e no acesso à informação de qualidade. A

indústria de comunicação é hoje um dos pilares fundamentais para fomentar

debates, tendências e novos costumes e valores, que apoiam um mundo

mais colaborativo, conectado, diverso e inclusivo. Como uma empresa de

saúde e de promoção do autocuidado, entendemos que é nossa responsabilidade

protagonizar iniciativas que apoiem as pessoas a viverem mais e melhor.

A ABA tem um sério compromisso com a sociedade, os consumidores,

os anunciantes e toda a cadeia da indústria de comunicação, atuando ainda

como um mediador de discussões entre as esferas pública e privada. Acima

de tudo, nós reconhecemos os esforços da Associação em fomentar a liberdade

de comunicação empresarial, a responsabilidade do anunciante e o fortalecimento

de um ambiente que visa educação e informação de qualidade,

além da busca incessante por inovação e novas tendências que aprimorem a

qualidade do mercado de propaganda brasileiro.”

Renato Camera

Diretor de Marketing Consumer

Healthcare GSK – Rio de Janeiro

Paula Costa

Diretora da ABA e Vice-Presidente de Marketing

da América Latina Electrolux – São Paulo

Qualquer empresa, grande ou pequena, que tenha um

trabalho relevante relacionado ao desenvolvimento de marcas

e um departamento de marketing ativo, pode se beneficiar

muito de ser Associado da ABA. Isto porque, com um

custo relativamente baixo, os Associados podem se beneficiar

de treinamentos, trocas de experiências e discussões

fundamentais para o mercado como um todo. Além dos benefícios

diretos para cada Associado, coletivamente os anunciantes

podem, de forma isenta e séria, se fazerem representados

nas questões que norteiam o futuro da comunicação

no país. A ABA é uma entidade que tem evoluído continuamente

na seriedade de sua gestão e na qualidade dos temas

em que se faz presente.”

revista aba • edição 162

23


CAPA - ABA HOJE: PRONTA PARA OS PRÓXIMOS 60 ANOS

É muito importante se tornar um Associado da ABA

para poder estar dentro das inovações do mercado de mídia,

participar dos eventos e trocar informações com os

demais Associados. Também acredito que a Associação

possa defender nossos interesses perante outros órgãos

e instituições. Não há como ficar de fora, precisamos

apoiar! A ABA consegue permear muito bem os 3 setores:

Agências, Anunciantes e Veículo. Fazer este ‘meio de

campo’ e a convergência de ideias é fundamental.”

Fotos: Divulgação

A importância de ser Associado da ABA reside na integração

com as iniciativas de Anunciantes de todo o Brasil

na defesa dos interesses e princípios da liberdade de comunicação

e do livre mercado. Assim como pelas informações

que são compartilhadas. Entendo que a entidade

se posiciona a favor de práticas que contribuem para um

mercado mais competitivo, livre e justo. E entendo que

deve manter estas iniciativas, estando sempre alerta para

as ações intervencionistas e controladoras do Governo na

relação entre empresa e consumidor.”

Otelmo Drebes

Presidente Lebes – Porto Alegre (RS)

A parceria com a ABA é importante para a SAP devido

à sua relevância no mercado e por ser uma voz importante

representando as marcas no nosso atual cenário de comunicação

e transformações de mercado. A entidade exerce

um papel significativo de representatividade das marcas,

além de propiciar o networking entre diversos anunciantes.

A ABA deve fundamentalmente ajudar no desenvolvimento

do mercado, fomentando essa transformação,

aproximando diferentes profissionais e disseminando

conteúdo relevante entre seus integrantes que possa contribuir

com cada negócio nos seus diversos segmentos.”

Carlos Frederico Domingues

Gerente Nacional de Marketing – São Braz

Indústria e Comércio de Alimentos – Cabedelo (PB)

A ABA reúne os principais players do mercado e permite

que tenhamos acesso às mais importantes discussões

e a trocas de informação. Com isso, trazemos ideias novas

e boas práticas para a companhia, bem como podemos influenciar

algumas decisões enquanto ‘classe anunciante’.

Considero a ABA uma entidade bastante atuante, que tem

conseguido reunir cada vez mais os melhores marketeiros

em torno de ideias e melhorias do mercado, fomentando

diálogos e trocas entre anunciantes, agências e demais

parceiros. Isso tem sido positivo pois, independentemente

da indústria, observamos que os pontos de conflito, dúvidas

e necessidade de melhorias são bastante similares .”

Fernando Migrone

Vice-Presidente de Marketing SAP Brasil –

Rio de Janeiro

Christina Larroudé

Gerente de Marketing Senior - Camil, São Paulo

24

revista aba • edição 162


CAPA - ABA HOJE: PRONTA PARA OS PRÓXIMOS 60 ANOS

Fortalecendo a marca ABA

Foto: Divulgação

Olga Martinez e Anne Hamon, sócias da

Amélie Consultoria, vêm ajudando, desde

o fim de 2016, a cuidar da marca ABA.

Auxiliaram a entidade a estruturar o seu

propósito e, a partir dele, criar o plano

estratégico para colocá-lo em prática:

a Agenda ABA 2020, que vem sendo

implementada desde o início deste ano

Ambas são ex-executivas da Diageo, e viveram

na prática muitos dos desafios dos profissionais

de marketing, embora reconheçam que as questões

que envolvem a área hoje são bem mais complexas.

Neste bate-papo, a dupla de consultoras comenta o trabalho

realizado para a ABA e os desafios da implementação

do plano de ação pensado até 2020 - que, por sinal,

já está logo ali.

PLANEJANDO EM UM CENÁRIO DE INCERTEZAS

Olga Martinez - Nossa proposta para a ABA é evoluir

justamente dentro desse mundo de incertezas, encontrar

o seu lugar de relevência para fazer com que o seu propósito

e missão realmente sejam realizados. Nosso desafio é

ajudar empresas e marcas – e no caso de uma associação,

o desafio costuma ser ainda maior – a construírem um posicionamento

tão forte e tão diferenciado que só elas possam

ter um papel tão único que, na verdade, gere o impacto

necessário e o crescimento delas. No caso da ABA,

o grande ponto, nesse caos atual, era ajudá-la a encontrar

aquilo que só ela podia fazer. A ABA pode ser mobilizadora,

levando todos os players do mercado a construir e

descobrir o que há de novo nesses novos tempos de transformação.

Levar todos a falar sobre os novos modelos de

negócio que são mais saudáveis e geram crescimento.

Olga Martinez,

sócia da Amélie

Consultoria

O COMEÇO

Olga Martinez - Começamos no fim de 2016 e acabamos

no fim de 2017. Ao longo do processo, entrevistamos

outras associações, associados, ex-associados, veículos

e, com isso, fizemos um diagnóstico bem parrudo,

para entender quais são as dinâmicas e insights que mobilizem

anunciantes. O objetivo era que a ABA atraísse

os grandes marketeteiros para participar da entidade de

uma maneira ativa, doando tempo, porque vai realmente

valer à pena. A palavra “transformar” é, sem dúvida, a

palavra do profissional de marketing, transformar é o

seu grande motivador. A ABA entrou nesse lugar, de ser

um elemento de transformação.

UM BRASIL MELHOR

Olga Martinez – A transformação passa pela busca de

um Brasil melhor, mais consciente de suas escolhas de

consumo, na forma de atuar das empresas, de ser como

consumidor, atuar de forma mais responsável. Este é um

dos grandes temas dentro da ABA hoje: essa mistura de

consciência e responsabilidade.

revista aba • edição 162

25


CAPA - ABA HOJE: PRONTA PARA OS PRÓXIMOS 60 ANOS

Anne Hamon - Buscamos um terreno de ganha-

-ganha, em que conversas travadas foram substituídas

pela busca da construção, mobilizando o todo para gerar

novas perguntas, e respostas. Destravar conversas

difíceis e sem solução.

ONDE ESTAMOS

Anne Hamon - Agora estamos avaliando onde estamos:

o que andou, o que está funcionado, reajustar

expectativas. Nossa filosofia é que você pode, sim,

construir, a longo prazo, uma visão e um propósito,

um entendimento do seu papel, seu diferencial para

fazer acontecer. E pode ter um plano de ações iniciais.

Daí a você achar que se vai fazer um plano de cinco

anos, com iniciativas claras e definidas, é quase uma

ilusão. Então o trabalho é ter um ponto de partida,

pontos de avaliação e de reflexão. Sem abrir mão da

visão, do propósito, mas sendo muito realista em relação

à mudança. Isso é realizado no mundo dos negócios

no sentido mais amplo possível. A velocidade das

mudanças nos planos social, econômico e tecnológico

está levando a uma transformação geral do sistema

econômico e social.

digital impacta as empresas, todos os eventos,

o trabalho interno dos comitês.

Ainda há trabalho para ser feito, é parte do

processo. O alinhamento interno é um diferencial,

essa perspectiva 360 do mercado. A ABA

hoje está a serviço do que o mercado precisa.

Olga Martinez - Alinham-se os esforços.

A velocidade de impacto do trabalho dos

comitês aumentou. Há um exemplo interessante

de resultado, que foi abraçar o “Guia

para representação responsável de gênero

na publicidade”, algo que poderia ter sido

liderado por uma empresa, mas a ABA fez o

projeto ser realizado. Há um elemento que

se encaixa muito dentro desse propósito

mobilizador, que é assumir o protagonismo,

não esperar mais que alguém mande

uma regra ou decida o que tem de ser feito.

Protagonizar a discussão, mobilizar os

participantes dessa conversa, para que ela

avance e realmente esse padrão de projeção da

CONEXÃO E MOTIVAÇÃO

Anne Hamon – Algo bem concreto que saiu desse

projeto foi a veiculação da campanha “ABA. Com

você a gente faz diferença”. A cara da campanha são

os marqueteiros associados que falam do propósito

pessoal deles, e por que se conectam à ABA. Dando

vida ao propósito que foi construído. Gerou engajamento

e teve como intuito atrair mais pessoas e empresas

para a entidade. Na hora em que grandes diretores

de empresas como McDonald’s e Procter & Gamble

mostram seus rostos e falam que acreditam, é outra

coisa, e a credibilidade sobe. Este foi um ganho muito

grande: o Marketing, a essência, voltou para dentro de

entidade. Agora estamos diante de uma grande oportunidade:

a de que os associados alavanquem a ABA

em todo o seu potencial.

ALINHAMENTO E PROPÓSITO

Anne Hamon - Claramente existe um alinhamento

com todos sobre esse propósito, que é o fio condutor de

tudo o que a ABA está fazendo. Tudo o que ocorre vai

se encaixando embaixo da articulação que a liderança

está fazendo. Todas as ações da ABA começam a fazer

parte dos temas estratégicos que a ABA escolheu. Como

resultado do nosso trabalho, a ABA definiu seis temas

estratégicos e tudo o que ela faz agora se encaixa dentro

deles. Tanto a geração de conteúdo quanto a construção

do marqueteiros do futuro, como a transformação

Anne Hamon, sócia da Amélie Consultoria

26

revista aba • edição 162


mulher na publicidade acabe virando uma regra,

como já é em outros países. Houve uma

mudança de atitude muito significativa, que

indica essa postura de protagonismo - que vai

realmente causar uma diferença - e coloca a

ABA no lugar de protagonista da transformação,

de fato.

TEMPO E PESSOAS

Olga Martinez - Tempo é um desafio para

toda Associação. A liderança da Associação

é muito importante, o papel da Sandra Martinelli

é fundamental, porque ela tem tido a

energia e a resiliência necessárias para levar

esse projeto pra frente. Essa resiliência de liderar

uma transformação que você quer causar

tem sido muito importante. Muitas vezes

vemos inércia até em empresas, que viram

uma barreira para a transformação ser realizada.

Em uma Associação isso é ainda mais

complexo, porque ela é multidimensional,

há pessoas com motivações muito diferentes.

É uma Associação que não é de classe, não é

primária para ninguém, é de marketing, de

anunciantes.

Por isso foi importante fazer o trabalho dos

insights, para descobrir o que realmente motiva

as pessoas a irem à entidade, fazer uma reunião

durante quatro horas, tempo que muitas vezes

eles não têm nem nas suas empresas.

Portanto, a ABA precisa continuar ampliando

seu protagonismo, a transformação a que se

propõe. Para ajudar a transformar os negócios.

Enquanto ela levar adiante esses dois pilares,

será relevante. As outras Associações têm um

perfil muito mais defensivo. A ABA tem a oportunidade

de ser uma Associação construtiva,

que olha para a frente, que traz novidades, que

inspira.

Anne Hamon - É o lugar onde os marqueteiros

podem deixar um legado. Onde eles podem

transformar e ser protagonistas.

DISRUPÇÃO E OPORTUNIDADE

Anne Hamon – Vivemos um momento em

que não há respostas. Por isso, o papel de mobilizadora

para a ABA é tão importante. Não para

se colocar no lugar de oráculo, que traz as respostas.

Mas para trazer exemplos, informações

sobre como as coisas têm sido feitas, e deixar

para cada um decidir seu caminho. O papel da

ABA é criar esse espaço de conversa, para se

ouvirem uns aos outros.

Olga Martinez – Este é o melhor momento

para a ABA viver o propósito dela, se tornar

uma entidade transformadora, criar uma conversa

integrada e mobilizar a todos. Ela está no

centro e este é o grande desafio: ser o integrador

que mobiliza para encontrar soluções. Não

há melhor momento para fazer isso. O desafio é

grande, mas não há momento melhor.

Anne Hamon - Só olhar para dentro hoje é a

morte anunciada. Para uma Associação, o único

sentido é ir cada vez mais para fora e trazer

conhecimento para que se criem as novas possibilidades

de modelos de negócios, de leis e os

grandes temas estratégicos escolhidos.

COERÊNCIA E NOVIDADE

Olga Martinez - Uma triagem natural está

sendo feita. Há uma pressão para marcas serem

coerentes, contarem histórias úteis e serem sustentáveis.

É o que o consumidor hoje está pedindo.

Criando uma pressão nas marcas para se

reinventarem. Há muitas marcas novas chegando

com histórias bacanas, com produtos bons,

com mais agilidade e flexibilidade, isso está

chacoalhando o mercado de uma forma muito

positiva. Para dar uma limpada em marcas que

mentem, ou que não têm coerência, não servem

às pessoas, e surgiram somente a serviço de fazer

dinheiro. Agora isso não é mais o suficiente.

Anne Hamon – As empresas que nos procuram

em geral têm um líder que realmente

quer transformar a organização, quer fazer algo

diferente e não sabe exatamente o caminho.

Há empresas com 20 anos, outras mais novas,

que nesse momento de transformação, em que

tudo está sendo desafiado, querem saber para

onde vão. Nossa metodologia ajuda a decidir

o que você é, e o que você não é. Uma vez que

você decide seu papel, decide como vai agir. E,

de tudo o que está aí, é preciso definir o que faz

sentido para você: analytics, inteligência artificial,

cultura de AI, inovação, impactar sustentabilidade.

Essa decisão é importante, como

também saber o que precisa ser deixado para os

outros. Foco é fundamental, ampliado a partir

de um propósito. Assim se encontra um espaço

único, só seu.

A palavra

TRANSFORMAR

é sem dúvida

a palavra do

profissional

de marketing,

transformar é

o seu grande

motivador. A ABA

entrou nesse

lugar, de ser um

elemento de

transformação”

Olga Martinez

Vivemos um

momento onde

não há respostas.

Por isso o papel

de mobilizadora

para a ABA é tão

importante”

Anne Hamon

revista aba • edição 162

27


CONFESSE: VOCÊ

PENSOU QUE ERA

O JAPÃO, NÃO?

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o nosso Estado.

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PERSPECTIVA – BATE-BOLA

Transformando o

marketing para melhor

A

ABA integra o Conselho Executivo

da WFA - World Federation of Advertisers,

a única organização global

que representa os interesses comuns das

empresas anunciantes. Integram a entidade

empresas responsáveis por cerca de 90% dos

investimentos publicitários do mundo, aproximadamente

US$ 700 bilhões por ano, através

de 60 associações nacionais de anunciantes,

dentre elas a ABA, em seis continentes,

que reúnem mais de 80 dos principais anunciantes

do mundo. A essência da WFA é, segundo

Stephan Loerke, seu CEO há 15 anos,

ser um hub que conecta pessoas, uma facilitadora

de discussões e aprendizados a respeito

dos desafios trazidos pela transformação

digital. Neste bate-papo, Stephan - um

apaixonado por propaganda, marketing e

relações internacionais, que trabalhou nas

Nações Unidas e no marketing da L’Oréal -

fala da importância da parceria com a ABA,

dos desafios dos anunciantes e, principalmente,

da força e da importância da parceria

com a ABA para pôr em prática todos os

projetos das entidades.

A WFA TEM 66 ANOS E É, PORTANTO, UMA

ENTIDADE LONGEVA COMO A ABA, QUE

COMPLETA 60 ANOS. COMO CHEGAR ATÉ

AQUI, ATUAL E CHEIO DE IDEIAS?

Stephan – 60 anos é um marco na vida de

uma Associação, especialmente se considerarmos

o quanto o mundo e o mundo do

marketing mudaram desde 1958! Para uma

Associação ter navegado todas essas mudanças

sísmicas e continuar a definir a agenda

para o futuro é um testemunho de seu notável

trabalho. Agradeço aos profissionais de mar-

keting da marca ABA que lideraram a organização

- são eles que devem ser celebrados. O

que eu acho fascinante é que, mesmo depois

de 60 anos, o DNA da ABA não mudou. Seu

propósito fundamental segue o mesmo: defender

e proteger nossa licença para operar

na sociedade, implantando e desenvolvendo

constantemente nossos padrões de marketing

responsáveis por ajudar os profissionais

de marketing a se tornarem mais eficientes e

eficazes - ao moldar um ecossistema que seja

justo, transparente, eficiente e responsável.

O trabalho e a liderança da ABA hoje são mais

importantes do que nunca. Se a ABA não existisse

hoje, teríamos de inventá-la.

COMO VOCÊ VÊ A LIDERANÇA DA

ABA NA AMÉRICA LATINA COMO

UM TODO?

Stephan – A ABA tem um peso econômico

muito significativo, uma vez que o Brasil é

o sexto maior mercado publicitário global.

E tem em sua composição um número de

marcas com ambições internacionais, como

Natura, Petrobras e Havaianas. Além disso,

algumas das iniciativas de liderança da ABA

têm o potencial de inspirar outras associações

em toda a região, seja promovendo

padrões responsáveis ​de marketing, aumentando

a transparência no ecossistema digital

ou abraçando o desafio dos estereótipos de

gênero. É um prazer trabalhar com a equipe

de liderança da ABA, com pessoas como

João Branco, João Campos, Sergio Pompilio

e Sandra Martinelli. São todos grandes profissionais

e amigos. Viva a ABA!

Stephan Loerke,

CEO da WFA

30

revista aba • edição 162


FALANDO AGORA DA WFA - QUAL É

A MISSÃO DA ENTIDADE, QUE TANTO

INSPIRA OUTRAS NO MUNDO?

Stephan – A WFA tem uma dupla missão.

E uma visão de longo prazo, que é a

do “melhor marketing”. Como organização,

queremos contribuir para aprimorar,

melhorar o marketing. E fazemos isso

através de duas áreas de foco. Uma é o

que chamamos de “abraçar o direito dos

anunciantes de atuarem”. Reconhecendo

que não há um direito dado por Deus

de anunciar na sociedade atual, é preciso

que os anunciantes estejam em sincronia

com as expectativas da sociedade. É nossa

missão ajudar as marcas a entenderem

como a sociedade está se transformando,

para garantir que estejam alinhadas com

as expectativas das pessoas. Parte deste

trabalho está ligada, naturalmente, a fazer

Advocacy: interagimos com organizações

internacionais como U.N. Agency, UNICEF

e OECD (Organização para a Cooperação e

Desenvolvimento Econômico). E parte do

trabalho é dar suporte a entidades locais

como a ABA em seus mercados. Esta é, portanto,

a primeira missão. A outra missão, o

outro pilar, é ajudar anunciantes a se tornarem

mais eficientes naquilo que fazem.

Ajudá-los a encontrar, mais rapidamente,

A iniciativa

da ABA para

lançar o guia

Unstereotype

no Brasil é um

exemplo que

replicaremos em

outros países”

Foto: Divulgação

revista aba • edição 162

31


PERSPECTIVA – BATE-BOLA

60 anos é

um marco na

vida de uma

Associação,

especialmente se

considerarmos o

quanto o mundo

e o marketing

mudaram”

as melhores soluções para aumentar sua

eficiência. Fazemos isso com a troca de melhores

práticas, benchmarking junto a parceiros

no mundo inteiro. Criamos seis redes

globais de parceiros, de pessoas com papéis

muito semelhantes ao nosso em organizações

internacionais e atuamos como um

hub, para ajudar a espalhar as boas práticas

globalmente.

Temos, portanto, uma dupla missão e ambas

contribuem para nosso desejo de longo

prazo, que é transformar o marketing para

melhor ou, como chamamos, promover o

“Better Marketing”.

MAIS DO QUE NUNCA O DESAFIO DOS

ANUNCIANTES PASSA POR SEREM

EFICIENTES SEM DEIXAR DE FAZER

O QUE É CERTO, O QUE É BOM.

COMO FAZER ISSO?

Stephan – Vejo isso como oportunidade. A

sociedade vem se transformando mais rápido

do que nunca, e cada vez mais as pessoas

se dão conta de que muitas dessas mudanças

estão além da capacidade de governos e

do poder público em geral, e, ainda que eles

não admitam, sua confiança em instituições

como a mídia, a Igreja e mesmo ONG’s vem

caindo nos últimos anos. Numa época em que

os maiores desafios parecem ser globais e de

longo prazo, como aquecimento global, privacidade

de dados etc., cada vez mais as pessoas

estão olhando para as marcas na expectativa

de que elas contribuam nessas questões. Esta

é, basicamente, a demanda. Ao mesmo tempo,

vemos uma mudança nas expectativas dos

consumidores, que cada vez mais avaliam as

marcas não somente pela qualidade e segurança

de um produto, mas também pelo seu

processo de fabricação, origem da matéria-prima,

os valores da empresa e se ela se comporta

de uma forma coerente com seu discurso. Há

demanda pelo posicionamento das marcas, e

um comportamento de consumo das pessoas

a partir de critérios que incluem novas dimensões.

É interessante pensarmos até que ponto

podemos ajudar anunciantes a compreenderem

estas transformações, de onde vêm essas

novas aspirações dos consumidores e como

alinhar marcas e suas estratégias para entregar

tanto para consumidores quanto para a sociedade.

Este é o pote de ouro, é onde o marketing

se torna uma força para o bem.

DE TODAS AS QUESTÕES QUE TIRAM

O SONO DOS ANUNCIANTES HOJE,

QUAIS AS MAIS IMPORTANTES, OU

URGENTES?

Stephan – Eu escolheria duas: do lado do marketing,

eu definitivamente elegeria consertar

o ecossistema digital como uma prioridade-chave

para nós. Nós definimos o que

acreditamos que precisa mudar no ecossistema

digital, para que ele se torne sustentável:

coisas como transparência, viewability,

formatos de publicidade, walled gardens, há

uma série de aspectos no ecossistema digital

atual que acreditamos que não entregam

o que prometem para as marcas e para as

pessoas. Se você considerar que o digital é

o segundo maior investimento de marketing

das marcas no mundo, há grandes questões

que precisam ser consertadas. Esta é uma

área prioridade. A segunda é a questão dos

estereótipos, e a aliança “Unstereotype”. Há

outras questões importantes, claro, mas eu

escolheria esta, que mobiliza organizações

e anunciantes contra estereótipos de gênero

na publicidade. Sentimos que é uma importante

causa a abraçar, há uma dimensão da

sociedade nela, há demanda por parte dela.

E há uma dimensão de negócios alinhada

também, pois temos dados mostrando que

marcas que adotam esta causa e se livram do

viés do gênero costumam ser mais eficientes

em sua comunicação.

COMO NASCEU ESSA INICIATIVA DE

CRIAR O GUIA PARA REPRESENTAÇÃO

RESPONSÁVEL DE GÊNERO NA

PUBLICIDADE?

Stephan – Uma série de fatores levou a esta

iniciativa, como o movimento Me Too e, de

uma maneira geral, o fato de que a sociedade

de repente evoluiu e passou a olhar para

questões com novos olhos. Mas há uma pesquisa

que teve papel crucial no processo, que

avaliou as campanhas finalistas em Cannes

nos últimos 10 anos. A pesquisa apontava os

melhores criativos do mundo, a partir dos

trabalhos finalistas e premiados em Cannes.

32

revista aba • edição 162


O estudo usou técnicas de inteligência artificial

para medir a quantidade de tempo

em que homens e mulheres falavam nas

campanhas, papéis que desempenhavam,

quantificaram alguns aspectos-chave das

peças, e as estatísticas são realmente chocantes.

Havia o dobro de atores homens do

que mulheres, apenas 1% das mulheres nas

peças publicitárias tem algum senso de humor,

há um percentual ínfimo de mulheres

com papéis de liderança nas peças. De repente

era possível ver, em dados, uma caricatura

da nossa sociedade. Isso não é apenas

embaraçoso, mas, além disso, ao longo de 10

anos, não há mudança. Você poderia dizer

que as coisas estão melhorando, mas não, e

acho que este foi um divisor de águas para

inúmeras lideranças na nossa indústria.

Para uma indústria que se orgulha de ser

cool, inovadora, em sintonia com a sociedade,

esse tipo de dado é chocante. Foi ali que

nasceu, de fato, a ideia de criar o guia.

COMO VOCÊ VIU A INICIATIVA

DA ABA DE REPLICAR O GUIA

AQUI NO BRASIL?

Stephan – A iniciativa da ABA é um exemplo

disso que acabei de colocar. O Brasil será

um dos três países líderes mundiais (ao lado

da Turquia e da África do Sul) a abraçar o

desafio de combater os estereótipos de gênero

no marketing. Uma iniciativa global

chamada Unstereotype Alliance foi lançada

no Cannes Lions pelos líderes globais da

indústria (entre eles Unilever, P&G, Google,

Facebook, WPP, IPG e WFA), mas para que

a ação realmente faça a diferença, a indústria

precisa se unir em nível local e traçar

uma agenda que reflita contextos culturais,

econômicos e sociais únicos. É exatamente

isso que a ABA está fazendo ao se associar à

ONU Mulheres no Brasil e criar uma coalizão

de toda a indústria. Usaremos esse modelo

para replicá-lo em outros países.

ALÉM DO GUIA, HÁ OUTRAS

AÇÕES SENDO REALIZADAS

A RESPEITO DESTE TEMA?

Stephan – Queremos dar escala a este esforço,

queremos que mais marcas e instituições

se inscrevam no projeto Unstereotype,

e queremos criar iniciativas Unstereotype,

em âmbito global, inclusive no Brasil. Essas

discussões são globais, mas contêm elementos

e dimensões típicas de cada país,

de cada localidade, e isso é muito importante.

Quando você fala de estereótipos e

gênero no Brasil, não é o mesmo que abordar

o tema na China, no Japão ou na África

do Sul. Para passar a mensagem certa,

e conseguir verdadeiras transformações,

é necessário um programa que reflita realidades

específicas. Queremos, portanto,

ampliar o apoio do movimento por parte

de empresas globais, e queremos que países-chave

como o Brasil lancem as próprias

iniciativas, que apoiaremos.

COMO WFA E ABA PODEM AJUDAR

EMPRESAS ANUNCIANTES A SE

TRANSFORMAREM NO RITMO QUE

OS TEMPOS ATUAIS DEMANDAM?

Stephan – Eu diria que estamos ultrapassando

mudanças em um ritmo e escala jamais

vistos, são movimentos sísmicos, abruptos.

É a transformação digital, que atinge praticamente

a totalidade dos nossos integrantes.

Mesmo as maiores empresas entre nossos

associados não têm recursos internos

para aprender a lidar com as mudanças sozinhas.

É um jogo de tentativa e erro. E para

que elas acompanhem o ritmo das transformações,

a possibilidade de se conectar com

parceiros, colegas, fazer benchmark com

eles e aprender a partir da experiência com

eles é muito importante, porque ensina a

encontrar soluções mais rapidamente. Este

é um papel central para associações no cenário

atual. Trata-se de lhes dar a possibilidade

de ser parte de uma rede, em que anunciantes

podem ver como outras empresas estão

lidando com situações semelhantes às suas,

o que descobriram, o que funcionou, o que

não funcionou. É muito importante. Nosso

papel é proporcionar estes encontros, entre

as pessoas certas, com as expertises certas,

para promover aprendizado. Naturalmente

também fazemos nossos levantamentos,

pesquisamos e estudamos nossos integrantes,

mas a promessa essencial é ajudar

anunciantes a aprender de seus colegas, e

sermos a plataforma que os une, os conecta.

Nosso papel é

proporcionar

encontros entre

as pessoas

certas, com

as expertises

certas, para

promover

aprendizado”

revista aba • edição 162

33


Conectar marcas,

pessoas e a cidade onde elas vivem.

Isso é INTERATIVICIDADE.

LEVE-ME

Conforto e serviço

com um app de

mobilidade urbana

que recarrega o bilhete único,

mostra a melhor rota

e os horários dos ônibus

em tempo real.

MOBILE

EXTENSION

Mais possibilidades

com uma tecnologia

capaz de enviar um

anúncio no smartphone

do seu consumidor

exatamente no momento

em que ele passa

em frente a um painel.

OTIMA

WI-FI GRÁTIS

Ressignifica o momento

da espera, oferecendo

conectividade para

as pessoas e oportunidade

para anunciantes com

wi-fi gratuito em 140 pontos

de ônibus e 40 estações

de metrô.

TELAS 4K

Mais beleza na cidade,

com telas que exibem

uma qualidade de imagem

inédita em OOH

na América Latina,

usando tecnologia 4K.

IoT

Com o IoT,

é possível coletar dados

através de sensores

nos pontos de ônibus,

ajudando a melhorar

o planejamento da cidade

e a vida das pessoas.

PROJETOS

ESPECIAIS

Infinitas possibilidades

que provocam experiências

e aumentam o engajamento

das pessoas nas ruas,

com recursos que podem

transformar um painel

numa horta vertical,

numa máquina de pipoca

ou numa tela que transmite

conteúdo ao vivo.

DE OUT OF HOME PARA ON THE GO

Tá na rua, tá on, tá aqui.


OS SEIS TEMAS ESTRATÉGICOS DA ABA

1

O FUTURO MODELO

DE C&M

Com as mudanças sociais e tecnológicas,

entendemos quais são as implicações para

os modelos de negócios do mundo da comunicação,

e criamos um sistema transparente

e de confiança em que as pessoas são beneficiadas,

integrando as disciplinas comercial,

marketing e inovação.

revista aba • edição 162

35


DIVERSIDADE – OPINIÃO

O papel de líderes e marcas

na era da desconfiança

Danielle Bibas

As pessoas

depositam

cada vez mais

confiança nas

empresas: cerca

de 60% dos

entrevistados

afirmam

que CEOs

devem liderar

mudanças em

vez de esperar

pelo governo”

Era 1996 e eu trabalhava em São Paulo

como gerente na categoria de Produtos

femininos na Procter & Gamble,

empresa na qual ficaria ao todo por 16

anos. Estávamos prestes a lançar no mundo

inteiro uma marca de absorventes ultrafinos.

No entanto, tínhamos um problema:

o produto, com fórmula e design globais,

era largo demais para o Brasil e tinha de

ser adaptado para o modelo brasileiro de

calcinhas, muito mais estreito do que em

outros países. Uma necessidade aparentemente

simples de se entender, exceto por

um detalhe: todos os diretores de desenvolvimento

de produto eram homens e

gringos (não conheciam as calcinhas das

brasileiras). Após pensar em várias maneiras

de como mostrar isso a eles, optei pela

mais didática. Fui até uma loja de lingerie

e comprei 500 calcinhas, uma de cada modelo,

de cada marca de cada tamanho – ou

seja, comprei 1 unidade de todos os SKUs

de calcinhas da loja. De volta ao escritório,

colamos os absorventes em todas as peças,

mostrando que o produto sobrava de ambos

os lados em praticamente todas elas.

Era um produto feito para ser mais confortável

que ia proporcionar um enorme desconforto.

Preparamos a mesa do board e

colocamos todas essas calcinhas na mesa.

“O mercado de calcinhas na mesa da Presidência”.

Só após verem isso é que os gringos

homens entenderam literalmente “o

tamanho” do problema que tínhamos e o

produto foi reformulado para o Brasil. Por

fim, eles se sentiram convencidos.

Gosto de contar essa história para ilustrar

a importância da diversidade e das perspectivas

diferentes para resolver um mesmo

problema. Felizmente, em mais de duas décadas,

muita coisa mudou. Se naquela época

eu era a única mulher em uma sala de reunião

com mais de 20 pessoas, hoje elas compõem

mais de 65% da minha equipe na Avon

e fazem parte de mais de 45% do board de

conselheiros da companhia – um percentual

significativo, comparado à média global

de 6%. Como sabemos, não tem sido um caminho

fácil, mas a luta por visibilidade das

mulheres e de outros grupos minoritários

rendeu frutos que atualmente vão muito

além de simples cotas preenchidas. Hoje, a

pluralidade de vozes é tão essencial para a

busca por soluções mais inovadoras quanto

para a lucratividade nas empresas. Segundo

um relatório da McKinsey divulgado em

2018, a diversidade nas posições de liderança

aumenta em 21% a probabilidade de obter

lucros acima da média.

A propósito, um dos três indicadores de

alto potencial para os novos líderes é ter

sensibilidade para lidar com a diferença - tão

importante quanto a competência técnica e

a paixão pelo que faz. As características de

liderança antes consideradas “femininas”,

como expressividade, lealdade, flexibilidade,

intuição e empatia, jamais foram tão valorizadas.

Se por um lado temos uma riqueza

de dados e tecnologia sem precedentes

para entender o processo de construção da

experiência do consumidor, por outro nunca

se precisou tanto de profissionais aptos a

materializar esses insights e traduzi-los em

conteúdos socialmente relevantes, capazes

de gerar conversas transformadoras e debates

verdadeiros. Em era de fake news, a

transparência com o público nunca foi tão

importante.

Segundo o Trust Barometer, estudo global

realizado pela Edelman em 28 países,

a desconfiança do mundo nas empresas,

governo, ONGs e na mídia é altíssima.

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revista aba • edição 162


Danielle Bibas é

Conselheira da ABA e

Vice Presidente Global de

Marcas, Comunicação

e Conteúdo da Avon

Globalmente, quase 20% da população se

preocupa com notícias ou informações

falsas, e 59% dizem que está ficando mais

difícil dizer se uma notícia foi produzida

por uma organização respeitada. Nesse

ambiente, a mídia tornou-se a instituição

menos confiável pela primeira vez na história

da pesquisa. A confusão sobre a credibilidade

das notícias está ligada à ampla

definição que a mídia ganhou, incluindo

mídias sociais, mecanismos de buscas,

marcas e influenciadores.

E o que as marcas têm a ver com isso?

Descrentes do poder público, as pessoas

depositam cada vez mais confiança nas

empresas: cerca de 60% dos entrevistados

afirmam que CEOs devem liderar mudanças

em vez de esperar pelo governo. Como

líder, sinto que essa é uma responsabilidade

enorme, pois acaba nos colocando

como protagonistas de uma mudança que

a maioria da população já não espera das

instituições. Nesse sentido, a cobrança

também aumenta e uma nova maneira de

nos relacionarmos com o consumidor entra

em jogo.

É por isso que, entre as conquistas da

ABA deste ano, destaco a publicação do

guia 10 Princípios da Publicidade Responsável

nos Meios Digitais e o Guia para a Retratação

Responsável na Publicidade. Feito

pela WFA e trazido ao Brasil pela ABA,

este último tem o objetivo de inspirar os

profissionais de marketing a desafiarem as

próprias comunicações e a quebrarem estereótipos.

Ainda que tenhamos um longo caminho

a trilhar, considero este um pequeno

grande passo numa sociedade ávida por

mais representatividade e líderes comprometidos

com uma transformação positiva.

Qual será o nosso legado?

Foto: Divulgação

revista aba • edição 162

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DIVERSIDADE

ABA distribui guia para

representação de gênero

Material desenvolvido pela WFA - World Federation of Advertisers é adaptado e

distribuído pela entidade para combater o uso de estereótipos na publicidade

Foto: Divulgação

Um estudo realizado entre 2006 e 2016

analisou as campanhas publicitárias finalistas

e vencedoras no Cannes Lions,

avaliando, especificamente, a diversidade

de gênero presente nas campanhas. O que a

pesquisa demonstrou é que a propaganda dos

anunciantes mais premiados no mais importante

festival de publicidade do mundo estava

repleta de estereótipos - machistas, principalmente.

Os resultados caíram como uma

bomba e levaram boa parte dos profissionais

que aprovam tais campanhas a fazerem uma

reflexão a respeito do que tudo aquilo significava.

Esta foi uma das sementes do Unstereotype

Alliance, pacto assinado por alguns

dos principais anunciantes do mundo como

Google, J&J, Diageo e Mattel, os grupos de

comunicação Publicis, Omnicom e WPP, e as

associações ANA, UNICEF e a World Federation

of Advertisers - que, por sua vez, decidiu

amplificar ainda mais o tema e lançou, este

ano, um guia para representação responsável

de gênero na publicidade.

Ao participar da Global Marketing Week

em Tóquio, em maio deste ano, Sandra Martinelli,

Presidente Executiva da ABA, recebeu

das mãos da sua entidade coligada World

Federation of Advertisers (WFA) o “Guia

para a Representação Responsável de Gênero

na Publicidade”, um manual para desafiar

profissionais de marketing a fugirem dos

estereotipos, mostrando casos de sucesso

de anunciantes, muitos deles bastante

Vanessa Vilar, Presidente do Comitê Jurídico da

ABA e Legal Director BR & Latam – Cluster Category

Counsel da Unilever e o Guia para Representação

Responsável de Gênero na Publicidade

38

revista aba • edição 162


conhecidos. O conteúdo a impressionou,

especialmente por ir ao encontro direto do

propósito da ABA, que é o de mobilizar o

marketing para transformar negócios e a sociedade,

mostrando o quão poderoso pode

ser o marketing em torno de uma causa, a

partir da coalisão de marcas como Unilever,

P&G, Mars, Diageo, J&J e Mattel - todas associadas

à ABA também no Brasil.

Pouco antes, no Festival Cannes Lions

de 2017, a ONU Mulheres e várias vozes líderes

no setor de publicidade e propaganda,

incluindo a WFA, haviam fundado a

#Unstereotype Alliance, que reconhece que

anunciantes e publicitários têm o poder de

influenciar a cultura e a sociedade de forma

positiva a partir da maneira como retratam

as pessoas na publicidade.

“A iniciativa nasceu da crença de que precisamos

de um propósito inédito, para que o

setor quebre os estereótipos nocivos e ultrapassados

sobre homens e mulheres e ajude a

criar um mundo de possibilidades ilimitadas.

Foi neste contexto de compromisso da WFA

com a Aliança, que foi desenvolvido e lançado

este guia”, diz Martinelli.

Para dar tração à iniciativa no Brasil, considerando

que a ética e o marketing responsável

são pilares fundamentais da atuação

da ABA, a entidade decidiu lançar sua versão

brasileira, projeto rapidamente abraçado

pelo seu Comitê Jurídico.

“Este guia visa ilustrar como o setor de publicidade

precisa mudar com o tempo em termos

de representação de gênero na propaganda.

E não é só ‘algo bom a se fazer’. Existem

motivos convincentes sociais, que se baseiam

em políticas de por que a indústria de propaganda

precisa evoluir”, conta Martinelli.

Vanessa Vilar, Presidente do Comitê Jurídico

da ABA e Legal Director BR & Latam

Cluster Category Counsel da Unilever fala

que a importância de publicar o guia no Brasil

está em difundir e angariar parceiros em

prol da responsabilidade na veiculação de

imagens e propaganda.

“As mudanças não ocorrem com poucos

players. Precisamos do engajamento de todos

os players desse mercado para gerar uma

mudança positiva na sociedade. Por isso,

essa publicação é fundamental”, diz Vanessa.

Segundo ela, é possível fazer um marketing

responsável e ético, descontruindo

antigos padrões, e ainda assim ter uma

publicidade criativa, interessante e que

ajudará a criar um novo diálogo com os

consumidores, que estão ávidos por marcas

com propósito, que vão gerar impactos

positivos no mundo.

“O mercado está cada vez mais consciente

sobre os estereótipos e isso é um grande

passo. No entanto, não podemos parar por

aí. Temos de trabalhar para incluir de maneira

definitiva a representação social do nosso

país nas propagandas”, observa Vanessa.

O guia traz cinco perguntas que o profissional

de marketing pode se fazer para verificar

se seu anúncio traz uma representação

responsável de homens e mulheres. São elas:

• A minha equipe interna e a equipe parceira

em minhas agências refletem meu

público-alvo?

• Como consigo acompanhar a abordagem

de gênero? Fale com seus parceiros de

pesquisa para identificar métricas claras

que podem ser monitoradas. Qual é a

representação da mulher em relação aos

homens em nossos anúncios? Estamos

testando nossos anúncios com um número

igual de homens e mulheres etc.?

• Que bandeira levada por minha marca beneficia

tanto homens quanto mulheres?

• Onde queremos estar nos próximos três

anos no âmbito da diversidade de gênero

e na representação adequada, e em criar

um plano de ação para aperfeiçoamento?

• Como posso promover representações

mais positivas e diversificadas de homens

e mulheres internamente e entre

fornecedores?

“Acredito que muitas empresas já se deram

conta que a diversidade traz resultados

positivos em seus negócios, pois refletem

mais genuinamente a sociedade na qual vivemos.

Por isso, tenho uma visão positiva,

de que ética, integridade e responsabilidade,

valores tão fundamentais na condução

dos negócios, serão refletidos na publicidade.

O consumidor, cada vez mais informado

e empoderado, está atento e será o

maior fiscal contra promessas vazias”, diz

Vanessa.

❛❛

A importância

de publicar o

guia no Brasil

está em difundir

e angariar

parceiros

em prol da

responsabilidade

na veiculação

de imagens e

propaganda”

Vanessa Vilar

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DIVERSIDADE

Foto: Divulgação

O Guia é um

passo concreto

no avanço da

ética publicitária,

contribuindo para

a construção de

uma sociedade

mais justa e

igualitária. E a

ABA é parte ativa

nesse processo”

Sandra Martinelli

Sandra Martinelli afirma que o Guia tem

por objetivo inspirar os profissionais de

marketing a desafiarem as próprias comunicações.

Busca inspirar gestores a estimular

suas equipes para eliminar estereótipos de

campanhas, cobrindo tanto questões que

envolvem a retratação da mulher como os

que também podem existir na representação

de homens em anúncios publicitários.

“O documento apresenta evidências convincentes

de um estudo de viabilidade para

anúncios não estereotipados de algumas das

marcas líderes globais, bem como dicas práticas

para ativar esse movimento, e deixa

ainda clara as implicações para a inação. Em

última análise, o Guia vai além e estimula, até

mesmo, a promoção de mudanças dentro das

organizações, incluindo abertura cada vez

maior também à diversidade”, diz Sandra.

Segundo ela, a intenção é que ele tenha

papel determinante como motor de uma

mudança positiva que buscamos em nossa

sociedade e, a partir de suas diretrizes, se

possa avançar no sentido de futuramente

tornar os estereótipos na publicidade algo

pertencente ao passado.

“O Guia está à disposição de toda a sociedade

gratuitamente e pode ser acessado na

íntegra no Portal ABA (www.aba.com.br).

Também estamos distribuindo edições impressas”,

avisa.

Segundo ela, os associados da ABA já estão

comprometidos com o marketing responsável

e com as regras éticas estabelecidas no Código

Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária

do CONAR, que determina que toda publicidade

deve ser respeitosa, honesta e verdadeira. Entretanto,

o Guia é um passo concreto no avanço da

ética publicitária, contribuindo para a construção

de uma sociedade mais justa e igualitária.

“A ABA é parte ativa nesse processo à medida

que acreditamos que o marketing pode

exercer um protagonismo colaborativo nas

principais questões da indústria, propondo

uma agenda positiva e conduzindo a construção

coletiva dos futuros modelos de comunicação

e marketing. Essa é a essência do nosso

propósito de mobilizar o marketing para

transformar”, diz a Presidente Executiva.

Newman Debs, Vice-Presidente da ABA

e Vice-Presidente Jurídico Brasil e Latam da

Unilever, destaca que a companhia está entre

as empresas que mais se comunicam globalmente

no Brasil, e reconhece a grande responsabilidade

que acompanha esta posição.

Apoiar a Unstereotype Alliance, por exemplo,

é, segundo ele, um passo importante não

apenas para promover a modificação internamente,

bem como ter um papel de transformação

do mercado e criar tendência. Ele

conta que a empresa tem, internamente, um

guia com 10 perguntas para não estereotipar

que toda a equipe de marketing deve se fazer

antes de passar o briefing para as agências.

“Além disso, treinamos toda a equipe interna

de marketing e as agências que nos atendem

sobre viés inconsciente. Esse movimento

interno e externo teve o objetivo de criar uma

massa crítica e com isso transformar de fato

nossa maneira de comunicar. O tema deve ser

discutido sempre entre as equipes de Marketing

e Agências, com apoio do Jurídico. Isso

ajuda a minimizar projetos que estejam sendo

criados com base em estereótipos. Ter o apoio

da liderança também ajuda a criar uma cultura

do não estereótipo. O sucesso de uma ação

como essa depende do alinhamento interno e

a influência na cadeia”, conclui.

Newman Debs, Vice-Presidente da

ABA e Vice-Presidente Jurídico

Brasil e Latam da Unilever

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revista aba • edição 162


DIVERSIDADE

andriano_cz/iStock

O retrato do assédio

Pesquisa do Grupo de Planejamento completa um ano

com mais de 50 apresentações e poucas mudanças

Apresentação da

Pesquisa do Grupo

de Planejamento

no ABA Summit

2018. Ken Fujioka,

Founder & Partner

da ADA Strategy

e Presidente do

Conselho do Grupo

de Planejamento;

Ana Cortat,

CoFounder Hybrid

Colab; e Danielle

Bibas, Conselheira

da ABA E VP Global

de Marcas,

Comunicação e

Conteúdo da Avon

Foram 12 meses de intenso trabalho e

mais de 50 apresentações em agências

de publicidade, universidades e eventos

de associações como a ABA. Nos dias 2 e

23 de outubro, respectivamente na reunião

de diretoria da ABA e no evento ABA Summit,

em São Paulo, a dupla Ken Fujioka e Ana

Cortat fez o que possivelmente serão algumas

das últimas apresentações da pesquisa

“Omissão: o retrato do assédio no mercado

de comunicação de São Paulo”. Ken, Presidente

do Conselho do GP, e Ana, hoje Conselheira

da entidade, vêm apresentando,

juntos, os resultados da pesquisa desde o seu

lançamento, em novembro do ano passado.

Fotos: Divulgação

revista aba • edição 162

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DIVERSIDADE

Fotos: Divulgação

Ken Fujioka,

Presidente do

Conselho do GP

Ana Cortat,

Conselheira

da entidade

“Decidimos que seria assim sempre,

para termos os dois lugares de voz representados:

homem e mulher”, diz Ana.

Ana teve seu primeiro contato mais

íntimo com o tema da diversidade

na “3% Conference”, em Nova York,

em 2016. A convite de Fujioka, então

Presidente do GP, Ana e outras participantes

brasileiras foram apresentar

na entidade as suas impressões sobre

o tema da pouca presença de mulheres

em cargos de liderança na publicidade.

“Contamos o que vimos em um encontro

organizado pelo GP e na ocasião a Renata

Lodi (hoje na área de Creative Solutions Latam

do Spotify) perguntou por que estávamos

abordando aquele tema esquecendo do assunto

Assédio Sexual, um problema grave que

não se resolve com educação, mas com ações

mais radicais. Naquele momento fez-se um silêncio

na sala, e pedi que todos que tivessem

sofrido assédio levantassem o braço. Foi uma

cena triste: uma sala inteira de mulheres com

braços levantados”, conta Ana.

Naquele momento, Ken, Ana e outras

pessoas que se encontravam no palco

assumiram o compromisso de fazer

algo a respeito. A pesquisa foi o ponto de

partida. Realizada pelo GP em parceria com

o Instituto Qualibest, ouviu pessoas do mercado

publicitário de São Paulo e levantou resultados

impressionantes: nove em cada 10

mulheres e quase oito em cada 10 homens

afirmaram já terem sofrido algum tipo de

assédio, sexual ou moral. 99% dos profissionais

que responderam à pesquisa afirmaram

que situações de assédio moral ocorrem em

seus ambientes de trabalho - sendo

85% no caso dos homens, 89% no caso

das mulheres.

“O GP acolheu a ideia da pesquisa,

mas o que manteve e mantém o tema

vivo é a nossa atuação pessoal de lá para

cá. Tem sido um processo feliz e cansativo

porque procuramos entrar em todas

as portas entreabertas que encontramos

pela frente. Só vamos onde somos convidados,

mas eu diria que eu e Ken estimulamos

bastante os convites e forçamos

um pouco o mercado a lidar com os números.

Esta é uma pauta da indústria da

comunicação como um todo: de agências, veículos,

produtoras, empresas anunciantes. Estamos

falando de ética, confiança e de construção

de futuro”, diz Ana.

A pesquisa levantou inúmeros aspectos

do assédio, como a presença de piadas sexistas

no ambiente de trabalho, permissividade

com assédio moral, problemas de saúde causados

pelo assédio.

“Os números de assédio no mercado publicitário

são maiores do que a média nacional,

bem como a quantidade de pessoas recorrendo

à psicoterapia. Estamos falando de

um ambiente de trabalho doente. Essa é uma

questão à qual ainda não se está dando a devida

atenção”, diz Fujioka.

Das 959 mulheres que responderam à pesquisa,

395 aceitaram relatar voluntariamente

histórias de assédio moral e 220 de assédio

sexual.

Ana Cortat fala que saiu transformada da

experiência de ouvir tantas histórias - inclusive

nas mais de 50 apresentações em empresas.

“Já vimos praticamente tudo nessas mais

de 50 apresentações que fizemos”, comenta.

Alguns projetos surgiram a partir da pesquisa,

como “Papel e caneta, meu melhor

defeito”, voltado para jovens, que contou

com a participação de Fujioka e Ana. Fujioka

acredita que, nunca existirá diversidade de

verdade enquanto houver assédio - moral e

sexual - nas empresas.

“O cultura do assédio expulsa minorias e

minorizados. Expulsa o diferente”, afirma.

A partir de agora, as apresentações presenciais

da dupla se reduzirão em quantidade,

e um vídeo com o conteúdo será

disponibilizado sempre que solicitado.

Ambos seguem tocando as próprias consultorias:

Fujioka toca a ADA Strategy; e

Ana Cortat, a Hybrid. Mas, naturalmente,

o tema da diversidade veio para ficar, estará

sempre na pauta e na visão de mundo,

dos profissionais. Afinal de contas,

como diz Ana, este é um tema que fala de

todos nós.

“Existe uma questão importante: o que eu

vou fazer com o lugar de fala que conquistei

ao longo da carreira? Esta carreira foi muito

generosa comigo, e eu posso me recolher ou

usar o lugar conquistado para tentar ajudar a

melhorá-la”, conclui Fujioka.

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revista aba • edição 162


DIVERSIDADE

A Cultura da

Diversidade no centro

A Diversidade é um dos temas mais fervilhantes do momento

dentro das empresas e tem sido também foco da ABA

em diversas ações ao longo do ano. Conheça a visão

de alguns dos Conselheiros da ABA sobre o tema

À medida que a discussão sobre diversidade

e inclusão avança na sociedade,

é urgente e necessário que essas transformações

também influenciem mudanças de

comportamento do mercado publicitário.

Combater o estereótipo deixou de ser apenas

uma necessidade social e moral para

ser uma questão de negócio e uma vantagem

competitiva. Ampliar a discussão é um

compromisso que a ABA assumiu com a colaboração

coletiva de expoentes do mercado.

É um grande passo para promover avanços

na nossa indústria.”

Fotos: Divulgação

Quando falamos na publicidade de produtos

de beleza, tratamos de questões com

implicações profundas na forma como nossos

consumidores e consumidoras enxergam

a própria beleza, diante de uma cultura que

por anos privilegiou – e em grande medida

ainda privilegia – tipos de beleza bastante

restritos. O Boticário acredita que, como

um dos protagonistas deste mercado, tem o

papel de apresentar a beleza da forma mais

inclusiva e abrangente possível, para que todos

possam se ver representados em nossas

campanhas. Sabemos dos desafios de quem

toma a iniciativa neste sentido, mas estamos

determinados a fazer da beleza algo acessível

e representativo de todos os brasileiros.”

Sérgio Pompilio

Copresidente do Conselho Superior

da ABA

Vice-Presidente de Assuntos Governamentais

para a América Latina Johnson

& Johnson

Alexandre Bouza

Conselheiro da ABA

Diretor de Marketing O Boticário

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DIVERSIDADE

Beatriz Bottesi

Conselheira da ABA

Diretora de Marketing e Comunicação

Coca-Cola Brasil

A Coca-Cola é uma marca que gosto de citar (não apenas por

trabalhar aqui) como um bom exemplo da conexão da Diversidade

com o diálogo feito da marca com o consumidor.

Primeiro porque as suas atitudes estão completamente conectadas

com seu propósito de marca, já que a Coca-Cola tem como objetivo

‘unir’ as pessoas, todas elas, da melhor forma possível, porque, assim

como a marca, o produto é para todos. O ‘Togetherness’ que trazemos

para o centro das nossas comunicações está 100% conectado com as

ações de diversidade que fazem parte do DNA da Coca-Cola Brasil.

A Coca-Cola Brasil sempre acreditou na diversidade como

uma forma de ajudar a mudar a visão de mundo e fazer a diferença.

E eu acredito fortemente que o setor privado tem um papel

fundamental para o desenvolvimento inclusivo da sociedade. E

temos consciência de que existe um longo caminho a percorrer,

mas, juntos, chegaremos lá.”

A diversidade tem conexão direta com o processo de humanização

das marcas e de suas relações com os diversos públicos, de empregados,

fornecedores até os consumidores. Quanto mais inclusivas

forem as marcas, mais próximas, relevantes e identificadas estarão

com seus stakeholders.

Portanto, o respeito e a valorização da diversidade humana e

social devem estar presentes não apenas no discurso, mas, principalmente,

nas estratégias de marketing de uma marca competitiva, que

busca conquistar a estima, a confiança e o engajamento de clientes e

consumidores. E isso certamente vai converter-se em maior equity

para a marca e resultados sustentáveis para o negócio.”

Eraldo Carneiro

Conselheiro da ABA, Diretor da ABA

Capítulo Rio e Gerente de Marcas,

Publicidade e Mídias da Petrobras

Hermann Mahnke

Conselheiro da ABA

Diretor Executivo para Marketing

Mercosul GM

É imprescindível que o marketing reconheça a importância da diversidade

atualmente, não somente por ser um tema presente e definitivo

em nossa sociedade, mas por já ser sabido que a diversidade é um

diferencial competitivo para as empresas. Pesquisadores de diversas

áreas, como psicologia, recursos humanos e administração, vêm comprovando

através de estudos os ganhos obtidos por empresas que têm

esse tema em seu DNA. Da porta para dentro, vemos maior capacidade

de inovação, criatividade em projetos, grande engajamento interno,

além de um alto nível de aprendizado e colaboração entre equipes. Da

empresa para fora, é um grande ganho poder criar conexões e identificação

com um maior espectro da sociedade, desde que seja de forma

autêntica. As pessoas cobram autenticidade ao se verem representadas.

Dessa forma, não abraçar este tema e criar ações que endossem isso não

faz mais sentido no momento que vivemos. Portanto, a mensagem que

fica é que as empresas precisam entender a melhor forma de falar sobre

o assunto com dois importantes cuidados: não ter oportunismo ao tratar

do assunto e respeito ao contexto no qual ele está inserido.”

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revista aba • edição 162


Fotos: Divulgação

Luiz Serafim

Conselheiro da ABA

Head de Marketing, Digital &

eCommerce 3M

Para gerar novas ideias e amplificar conhecimento numa

organização inovadora e global como a 3M, a diversidade

sempre foi pilar fundamental.

Desenvolvendo a cultura de respeito às pessoas e valorização

do indivíduo, a inclusão vem caminhando de mãos dadas com

a diversidade, fazendo com que as diferenças sejam aceitas,

desejadas e potencializadas, com enorme impacto na capacidade

de criatividade e inovação, no ambiente de integridade,

no fortalecimento das redes de colaboração e, consequentemente,

nos resultados financeiros e no estado de felicidade

da empresa.”

A Mastercard é composta por pessoas criativas, talentosas

e com habilidades multidisciplinares que se dedicam para entregar

projetos e experiências que não têm preço para nossos

consumidores e parceiros. Para isso, investir na promoção de um

ambiente que respeite a diversidade dos nossos colaboradores

em todo o mundo é um fator fundamental para que estas inovações

ocorram. Assim, é necessário valorizar as qualidades, as

visões e as experiências individuais de cada um de nossos talentos

para impulsionar a cultura de inclusão global e colaborativa.”

Sarah Buchwitz

Conselheira da ABA

Vice-Presidente de Marketing e Comunicação

para o Brasil e Cone Sul Mastercard

William Malfatti

Conselheiro da ABA

Diretor de Comunicação, Relações

Institucionais e Relacionamento

com Clientes

Grupo Fleury

A verdadeira prática da diversidade começa de dentro

para fora das organizações. A perspectiva multilateral de

todos os gradientes existentes (gênero, etnia, naturalidade,

idade, formação educacional etc.) dentro de uma empresa,

se bem articulada, é capaz de produzir soluções e inovações

muito mais aderentes às necessidades de mercado. A competitividade

das empresas, portanto, dependerá cada vez mais

diretamente dessa compreensão.”

revista aba • edição 162

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DIVERSIDADE

Não consigo imaginar uma empresa

sendo conduzida por um grupo de iguais.

No Brasil, por exemplo, somos um mercado

de mais de 208 milhões de pessoas com

vidas, experiências, culturas e referências

completamente distintas e isso - por si só

- já deixa claro que a diversidade no ambiente

corporativo é fundamental para a

criação de marcas, estratégias e serviços

que se conectem com esse público. Grupos

heterogêneos geram mais discussões, nos

deixam mais atentos e questionadores. A

aderência da Mars à Unstereotype Alliance

é mais um passo que damos para reforçar

nossa crença quanto à importância da

diversidade. Exemplo disso é o nosso Mars

Marketing Code, que passou a incorporar

o compromisso de celebrar, em nossas

campanhas, a diversidade e a luta contra

os estereótipos. Em conjunto com nossas

agências, vamos trabalhar para entregar

o máximo de diversidade e inclusão possível

em nossas comunicações. Outra importante

iniciativa, que celebra e dá voz às

mulheres na comunicação, é a nossa aderência

ao compromisso Free the Bid. Com

ele, estamos nos comprometendo que, nos

processos de concorrência para a escolha

de agências com as quais pretendemos

trabalhar, pelo menos uma das três finalistas

tenha como diretora uma mulher.”

Rodrigo Tedesco

Conselheiro da ABA

Diretor de Assuntos Corporativos –

Mars Petcare América Latina

Mars Brasil

A importância da ABA pode ser explicada por sua relevante luta

por um mercado publicitário evoluído e profissional, mas não resumida

a isso. Seu protagonismo extrapola o meio publicitário e alcança

outros setores da economia. Ao militar pela contínua evolução e profissionalização

das empresas anunciantes, acaba por contribuir para que a

publicidade dessas empresas seja algo relevante para a sociedade.

Sua atuação é pautada pela defesa da ética na relação anunciante/

consumidor e também pela disseminação de melhores práticas para um

mercado impactado e modificado enormemente pela transformação

digital. Mais que a defesa dos interesses comuns dos associados, a ABA

busca liderar a transformação do mercado em que está inserida, dando

relevante contribuição para evolução de nossa sociedade como um todo.”

Delano Valentim

Conselheiro da ABA

Gerente-Executivo

Diretoria de

Marketing

Banco do Brasil

João Ciaco

Conselheiro da ABA

Head Of Brand

Marketing

Communication FCA

Latam

Hoje as empresas precisam ter olhares múltiplos

na comunicação para dar conta de tudo e, portanto,

a diversidade nos ajuda a ampliar esse olhar,

seja na formação de equipes multidisciplinares, ou

em campanhas de marketing.”

46

revista aba • edição 162


OS SEIS TEMAS ESTRATÉGICOS DA ABA

2

A TECNOLOGIA E SEU

IMPACTO NA

COMUNICAÇÃO & MARKETING

Queremos liderar a construção de um modelo

que considere o potencial transformador da

tecnologia na C&M; tendo a tecnologia como

o novo caminho da comunicação, muito

além da comunicação digital, e liderar a

construção de ambiente seguro na mídia

digital, conectando experts e trazendo as

melhores práticas nacionais e mundiais.

revista aba • edição 162

47


DIGITAL

Os desafios

do Digital

ABA mergulha nos aspectos mais críticos da publicidade

digital e a coloca no centro das discussões do

Comitê de Mídia, liderado por Marco Frade

Fotos: Divulgação

Marco Frade,

Presidente do

Comitê de Mídia

da ABA e Head of

Digital, Media and

PR da LG Electronics

Brasil

2017 talvez tenha sido um dos anos mais

difíceis para os players da mídia digital,

que tiveram de lidar com os questionamentos

relacionados a falta de transparência,

credibilidade, critérios sólidos de

visibilidade e pesquisa, fraudes e a decisão

de muitos anunciantes de reduzirem seus investimentos

no meio.

Houve diversos cortes de verbas - seguidos

da redução em US$ 10 milhões anunciada

pela Procter & Gamble, em janeiro do ano

passado.

Concentração de verbas, dados questionáveis,

fraudes e a proliferação de fake news

são fantasmas que ainda rondam o meio,

que vem procurando se reajustar, mas há

muito o que fazer. Hoje, não seria exagero

dizer que o futuro do ecossistema da mídia

digital depende da capacidade de realizar

mudanças sérias e duradouras na maneira

como faz negócios.

Na ABA, o tema tem sido prioridade em

comitês e eventos, e o centro das discussões

do Comitê de Mídia, liderado por Marco

Frade, Head of Digital, Media and PR da LG

Electronics Brasil.

Segundo ele, o que se aprendeu até aqui

é que a mídia digital permite, sim, aumentar

a eficiência na comprovação de conversões,

seja de vendas ou de cadastros, uma vez que

são monitoradas por tags que rastreiam toda

a navegação dos usuários. Por outro lado, a

dispersão na web faz com que a eficácia seja

muito reduzida quando comparada com o

poder de cobertura de outros meios de mídia.

Isso fez, segundo Frade, com que as mídias

digitais chegassem a um teto limitador,

exigindo que se trace estratégias combinadas

com outros meios de mídia para diversos

objetivos e, raramente, depender somente

de Digital como única opção.

“As mídias digitais são voláteis e variam

muito de formato no tempo, dificultando a

padronização de métricas comparáveis. Para

se romper com essas limitações, as mídias

digitais estão se voltando para os primórdios

fundamentais de cálculo de Alcance &

Frequência como base comparativa de eficiência

de mídia, para então se tornarem

competitivas por maior participação no bolo

publicitário”, diz.

O Comitê de Mídia foi participante ativo

da elaboração do Media Global Charter, ou

Carta Global de Mídia, discutido e definido

pela World Federation of Advertisers (WFA),

da qual a ABA é afiliada. A Carta estabelece

oito princípios que norteiam a boa prática

48

revista aba • edição 162


publicitária, e foi traduzida no Brasil pelo

Comitê de Mídia da ABA e lançado por ela

oficialmente durante o ABA Mídia, em São

Paulo (veja Box na próxima página).

“Dois destes oito itens são justamente

os que tratam da questão do Brand Safety

e da proteção de dados dos usuários. Nossa

visão é a que está descrita no Media Global

Charter, em que o incentivo às práticas de

segurança da marca seja uma iniciativa conjunta

e corresponsável do mercado publicitário.

Para que os anunciantes invistam com

confiança, são necessárias garantias abrangentes

e rigorosas, com responsabilidade

assumida pelas plataformas pelo conteúdo

veiculado em seus sites. Além disso, a forma

como os dados são coletados e usados

por alguns em nosso setor contribuiu para

reduzir a confiança na publicidade online.

Precisamos de uma mudança fundamental

em direção a um ecossistema baseado na

confiança, controle e respeito pelos dados

das pessoas”, destaca Frade.

A contribuição do Comitê de Mídia da

ABA neste processo, segundo o executivo, é

justamente difundir os princípios para todo

o mercado e recomendar que os anunciantes

exijam contrapartidas claras das plataformas

de mídia para uma relação mais

transparente em defesa do consumidor e

seus dados privados.

Sandra Martinelli, Presidente Executiva

da ABA, afirma que o ecossistema da publicidade

digital precisa evoluir em alguns

pontos se quiser garantir o fluxo de receitas

e oferecer experiências melhores para consumidores

e marcas.

O PAPEL DOS DADOS

Claudia Fernandes, Diretora da ABA e Diretora

de Marketing e Comunicação da Azul,

afirma que os dados hoje são indicadores

fundamentais nas tomadas de decisões no

marketing da Azul.

“São com eles que decidimos nossas

ações. Temos uma estrutura interna de

gestão dos dados. O mais importante agora

é ter a capacidade de estruturar bem estes

dados para que todas as áreas da empresa

possam consultar com a maior facilidade

possível”, afirma.

Frade considera os dados a moeda do futuro.

Ele acredita que muitas empresas vão

mudar os seus negócios, deixando de ser

indústrias produtoras de peças físicas para

se entenderem como acumuladoras de dados

que podem ser gerenciados a partir da

Internet das Coisas (IoT). Serão “acumuladoras

de dados” sobre o dia a dia dos consumidores

em interações com máquinas.

“Haverá uma revolução nas transações de

dados no mundo, que poderão vir de automóveis,

assistentes virtuais domésticos,

smartphones, eletrodomésticos, residências,

hotéis, companhias aéreas, além das

tradicionais fontes que já temos no nosso

convívio”, diz.

O ponto é, claro, como os dados serão

transacionados e que leis regerão tais processos.

E principalmente como a privacidade

dos usuários será protegida, embora se

deva reconhecer, segundo destaca Frade,

que o conceito de privacidade total faz tempo

se tornou utópico.

Para que os

anunciantes

invistam com

confiança, são

necessárias

garantias

abrangentes e

rigorosas, com

responsabilidade

assumida pelas

plataformas

pelo conteúdo

veiculado em

seus sites”

Marco Frade

Claudia Fernandes,

Diretora da ABA e

Diretora de Marketing

e Comunicação

da Azul

revista aba • edição 162

49


DIGITAL

Os anunciantes

estão tendo de

se reinventar

em termos de

apropriação

de conteúdo

de forma

inteligente,

integrada,

não-invasiva e

relevante para

com os seus

públicos de

interesse”

Marco Frade

PROTEÇÃO DE DADOS

Embora muitos grandes anunciantes já

se orientassem pela lei europeia dedicada

à proteção de dados - a GDPR - e outras leis

de proteção ao usuário dos EUA, a Lei Geral

de Proteção de Dados Pessoais brasileira foi

bem recebida na medida em que traz benefícios

de segurança na relação dos anunciantes

com seus públicos consumidores.

“Essa relação estabelece boas práticas

para que os consumidores se sintam minimamente

protegidos em seus dados pessoais

e força a publicidade a ser menos invasiva

na vida das pessoas. No fim do dia é bom

para as marcas que seguirem esses preceitos,

pois serão mais bem vistas por seus públicos

de interesse. Atingimos um patamar em

que as pessoas não suportam muito mais a

invasão de sua navegação e relação com os

meios de mídia. A tecnologia que permite

maior segmentação e estratégias de geolocalização,

por exemplo, é a mesma que trouxe

os AdBlocks, que crescem enquanto prática,

principalmente no público mais jovem. Dessa

forma, os anunciantes estão tendo de se

reinventar em temos de apropriação de conteúdo

de forma inteligente, integrado, não-

-invasivo e relevante para com os seus públicos

de interesse”, diz Frade.

O executivo reconhece que um dos erros

mais comuns cometidos em publicidade digital

é “deixar o barco do inventário correr solto”.

Segundo ele, milhares de reais são investidos

em mídia não entregue, até se descobrir

que metade sequer esteve disponível para o

usuário, que não teve oportunidade de vê-la.

“A tecnologia nos trouxe as tags de contabilização

de views de display e vídeo e

CARTA GLOBAL DE MÍDIA

São oito as áreas em que as preocupações dos anunciantes são maiores e nas quais

existem as maiores oportunidades de reequilibrar a forma como operam com parceiros do

ecossistema. Para Marco Frade, as boas práticas no segmento de mídia digital baseadas nos

princípios da Carta Global de Mídia são benéficas para evitar o desperdício de investimento

em tecnologias que não agregam valor ao negócio.

“Essa economicidade fará com que o próprio mercado cresça, uma vez que os anunciantes

não têm interesse em diminuir o mercado, e sim tornar eficiente o budget que está em

jogo, não deixando dinheiro na mesa quando podem crescer a participação do share de

Digital”, conclui.

São estes os “princípios de parceria”:

1 – Tolerância zero à fraude nos anúncios com compensação por qualquer violação

A indústria está tomando medidas consideráveis para lidar com a fraude de anúncios,

mas isto continua sendo uma ameaça. Qualquer investimento de mídia feito pelos

anunciantes (e taxas relativas) que esteja associado a tráfego inválido/impressões não

humanas deve ser automaticamente reembolsado.

2 – Incentivo às práticas de segurança de marca

Esta é a questão de mídia que mais cresce nas agendas dos integrantes da WFA. Para que

os anunciantes invistam com confiança, são necessárias garantias abrangentes e rigorosas,

com responsabilidade assumida pelas plataformas, pelo conteúdo veiculado em seus sites.

3 – Limites mínimos de viewability

Os anunciantes devem ser capazes de negociar com qualquer nível de visibilidade que

ofereça o resultado necessário para a empresa, incluindo 100% na visualização por duração

total, se desejado.

50

revista aba • edição 162


ficamos horrorizados ao entender que menos

de 50% do que estávamos investindo

era entregue de forma visível para os usuários

de internet”, diz Frade.

Ele observa que veículos de mídia estão

gradativamente se adaptando para fazer entregas

mais aceitáveis, mas o processo ainda

é lento, pois nem todos são auditáveis.

“O movimento dos anunciantes é para

que a visibilidade dos anúncios em digital

seja de 100%, assim como é exigido para

todos os demais meios de mídia. Não podemos

aceitar 1% a menos. Toda a visibilidade

não entregue tem de ser recompensada

para os anunciantes, seja ela por fraude,

adblocking ou mesmo por ineficiência natural

dos veículos de comunicação”, diz.

Frade chama a atenção para o fato de que

a prática exige corresponsabilidade das agências

de propaganda e a recomendação é de

que seja acordada em contrato entre as partes.

O princípio da transparência tem, portanto,

de ser evidente em toda atuação de comunicação

da marca, desde as ações de PR à

publicidade programática, por exemplo.

“Os anunciantes precisam ficar mais

atentos aos níveis de contratos que firmam e

à atuação dos contratados, e para tanto precisam

estabelecer metas de brand safe, fake

clicks, fraudes, entrega em língua diferente

do objetivo da campanha, AdBlocking e

toda a sorte de não-mídia que possa colocar

em risco não só o seu investimento, mas a

compreensão de sua mensagem e sua marca.

Está nas mãos dos anunciantes se debruçar

sobre contratos que possam ser mais honestos

com a mídia que vai gerar para o seu

público”, observa.

4 – Transparência em toda a cadeia de suprimentos

Transparência total em toda a cadeia de suprimentos de mídia (digital ou não) é extremamente

importante para os anunciantes. A divulgação completa é necessária para

preços e transações, taxas e custos, localização, dados e outras áreas.

5 – Verificação e auditoria de terceiros como requisito mínimo

Os anunciantes procuram um formato de mídia que seja visível, livre de fraudes e com

a garantia de segurança da marca. A verificação se esses critérios foram atendidos deve

ser recebida de uma fonte imparcial terceira. Não são aceitos dados autorretratados.

6 – Abordagem de questões de “walled garden”

Além dos problemas de segurança descritos no item acima, os anunciantes procuram

usar a plataforma de compra de terceiros licenciada de sua escolha, em todos os ambientes.

Limitações impostas ao formato de mídia e/ou acesso a dados, com base no

DSP usado, não são aceitáveis.

7 – Melhora nos padrões de transparência de dados

A forma como os dados são coletados e usados por alguns em nosso setor contribuiu para

reduzir a confiança na publicidade online. Precisamos de uma mudança fundamental em direção

a um ecossistema baseado na confiança, controle e respeito pelos dados das pessoas.

8 – Melhoria da experiência do usuário

Os consumidores estão ficando cada vez mais frustrados com anúncios que atrapalham

a sua experiência, interrompem o conteúdo, diminuem a velocidade de navegação ou

consomem suas permissões de dados. Anunciantes e plataformas devem criar oportunidades

de comunicação comercial para que sejam menos intrusivas e ofereçam uma

melhor experiência ao usuário.

revista aba • edição 162

51


DIGITAL

Hoje, qualquer

um cria um canal

no YouTube e se

diz influenciador.

Somos muito

cautelosos

com o uso de

influenciadores

e escolhemos

os projetos

em que eles

realmente façam

a diferença”

Claudia Fernandes

Ele chama a atenção para o fato de que

muitas pessoas de marketing não costumam

ler contratos nas minúcias, e deixam a tarefa

para as áreas jurídicas das empresas. Segundo

ele, fraude é um tema complexo, a publicidade

se transformou em uma porta aberta

para ganhos milionários de forma invisível

no mundo físico.

“Fraude é assim, quando se descobre um

meio de coibir na internet, há duas ou três

novas versões sendo inventadas no mundo

digital. Será sempre uma guerra permanente

que exige muita vigilância e um bom parceiro

de sistema que consiga inibir novas tentativas

de investidas dos fraudadores”, comenta.

INFLUENCIADORES NA BERLINDA

Keith Weed, o CMO de um dos maiores

anunciantes do mundo, a Unilever, anunciou

no Cannes Lions este ano que a empresa

exige maior transparência por parte

dos influenciadores digitais para combater

a fraude no ecossistema digital e criar melhores

experiências para os consumidores,

além de melhorar a capacidade das marcas

de medir o impacto de suas ações. Diante

disso, a empresa anunciou três compromissos:

não trabalhar com influenciadores

que compram seguidores, jamais permitir

que suas marcas comprem seguidores

e priorizar parceiros que sejam transparentes

e ajudem a combater as más práticas

em todo o ecossistema. Weed já havia

anunciado, em fevereiro de 2018, não mais

trabalhar com plataformas que incitam o

ódio, espalhem preconceito ou deixem de

proteger as crianças, valorizando plataformas

responsáveis ​que criem um impacto

positivo na sociedade.

Durante este Cannes Lions, Weed convocou

a formação de um grupo - que inclui a

entidade coligada da ABA, a Federação Mundial

de Anunciantes (WFA), o Instagram e

Richard Edelman - para liderar ações na indústria

que ampliem a confiança, a transparência

e a integridade no espaço dos influenciadores

digitais.

“Em fevereiro, eu disse que precisávamos

reconstruir a confiança em nossos ecossistemas

digitais e na sociedade em geral. Uma

das maneiras de fazer isso é aumentar a integridade

e a transparência no espaço do

influenciador. Precisamos resolver isso através

de conteúdo responsável, plataformas

responsáveis ​e infraestrutura responsável”,

disse Weed.

Claudia Fernandes, da Azul, fala que é um

grande desafio diferenciar “o joio do trigo”.

“Hoje, qualquer um cria um canal no You-

Tube e se diz influenciador. Somos muito

cautelosos com o uso de influeciadores e escolhemos

os projetos em que eles realmente

façam a diferença.”, afirma.

Frade reconhece o advento dos agenciadores

profissionalizados que administram

contratos como um avanço no segmento de

influenciadores. Ele fala que os influenciadores

vieram para ficar na mídia, e se tornaram

fonte de referência para grande parte

dos consumidores que estão nas redes

sociais. Ele destaca que estratégias como

reviews de produtos, unboxing e ações de

conteúdo de diversas naturezas possibilitam

uma conversa melhor sobre as marcas

e produtos com os seus públicos de forma

contextualizada e com endosso de ídolos

vindos do showbizz e os criados nas próprias

redes sociais. E que não é possível

dimensionar sua importância para construção

de marcas, um processo mais longevo,

mas que os influenciadores digitais já invadiram

as redes em ações pontuais e promocionais

que mexem com os ponteiros de

resultado dos anunciantes, trazendo altas

taxas de engajamento, quando bem feito.

Ele reconhece que é um segmento difícil de

lidar ainda.

“É um segmento que nasceu de um amadorismo

enervante na contratação de pessoas

e agora vem migrando para empresas estruturadas

que administram carreiras e sabem o

linguajar de resultados esperados, compromisso

com a marca, longevidade de contratos

e exclusividade de segmentos”, observa.

52

revista aba • edição 162


1964Golpe Militar

1974

2018

1985

“Vamos varrer do mapa os bandidos

vermelhos [...] Ou vão para

fora ou vão para a cadeia.”

(Candidato à Presidência

líder nas pesquisas)

1968 AI-5

1969

Professores universitários

são perseguidos pelo regime

Censura prévia nos

jornais, rádios e TVs

1984

DIRETAS

JÁ!

Aprovada a emenda das eleições diretas

2016

Durante a votação do impeachment

de Dilma Rousseff, o então deputado

Jair Bolsonaro declara publicamente

admiração pelo coronel Carlos

Alberto Brilhante Ustra, acusado

de torturar mais de 500 pessoas

durante o período militar

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DIGITAL

ABA aposta na Cultura

da Privacidade

Entidade lança Guia GDPR para Profissionais de Marketing, projeto

liderado pelo Comitê Jurídico, presidido por Vanessa Vilar, Legal Director

BR & Latam – Cluster Category Counsel da Unilever

Foto: Divulgação

NO ESPÍRITO DA

MUDANÇA

“A nova lei GDPR acompanha

a mudança da sociedade,

voltada para uma indústria 4.0,

absolutamente conectada com

usuários e sistemas. Vivemos

na era de conexão e integração

do digital com o offline, em que

cada vez mais os dados permitem uma relação

mais próxima com seu usuário, compreendendo

sua demanda de maneira mais precisa, possibilitando

às empresas servirem melhor seus clientes.

Dentro desse espírito, considerando esse

novo usuário, e às vezes consumidor, é que será

preciso compreender e aplicar os conceitos de

proteção e privacidade de dados, com responsabilidade

e transparência, objetivando a proteção

dos direitos fundamentais de liberdade e de privacidade

e o livre desenvolvimento da personalidade

da pessoa natural, tal como previsto na lei.”

GDPR

“Muito se falou sobre o GDPR no início deste

ano de 2018, em função de sua entrada em

vigor em 25 de maio, criando uma certa expectativa

no mercado a respeito de seus impactos

fora da Europa. Para evitar mitos e ‘fake news’,

o Comitê Jurídico da ABA entendeu que precisávamos

trazer uma orientação precisa aos

nossos associados, através de informação relevante

já elaborada pela WFA, entidade da qual

fazemos parte.”

“PRIVACY BY DESIGN”

“O GDPR é um amadurecimento da cultura de

privacidade já existente na Europa desde 1995,

em uma realidade bastante distinta do Brasil.

Por isso, além dos conceitos de consentimento

do usuário e transparência no uso de seus dados,

aborda a concepção de ‘Privacy by Design’, para

que as companhias incorporem mecanismos

organizacionais e técnicos para proteger os dados

pessoais desde o desenho de seus sistemas

Vanessa Villar, Presidente do Comitê Jurídico da

ABA e Diretora Jurídica Brasil Latam da Unilever

54

revista aba • edição 162


e processos, garantindo a proteção e a privacidade como

regra. Além disso, estabeleceu multas significativas em

caso de descumprimento da norma, tendo como limite

máximo 4% do faturamento global da companhia ou 20

milhões de euros, o que for mais alto.”

cumprimento da lei. Ademais, também prevê multas pesadas

em caso de descumprimento da lei, podendo chegar

até a 2% do faturamento da empresa, grupo ou conglomerado

no Brasil no seu último exercício, limitada a

R$ 50 milhões por infração.”

INFOGRÁFICO

“Para o infográfico que elaboramos, a ideia foi trazer

10 dicas rápidas dando uma visão clara do que todos os

anunciantes precisavam saber sobre o GDPR, se a lei europeia

seria aplicável à sua empresa e, em caso positivo,

o que precisaria garantir para o devido cumprimento da

norma. Feito isso, vimos que a WFA também elaborou

um Guia para os seus associados, com foco nos anunciantes

que coletavam e processavam dados no território

europeu, e decidimos ampliar a discussão, trazendo

o Guia para o Brasil.”

VERSÃO BRASILEIRA

“Em agosto de 2018, após alguns anos de discussão

no Congresso, foi publicada a Lei Geral de Proteção de

Dados no Brasil (LGPD), que traz conceitos bastante similares

ao GDPR, ajudando a colocar o país em um patamar

bem avançado na questão de proteção e privacidade

de dados. Conceitualmente, traz também os pilares

de consentimento e transparência como fundamentais

no tratamento e proteção de dados. A lei define o que

é dado pessoal (dado que identifica ou é capaz de identificar

uma pessoa natural) e dado sensível (dado pessoal

sobre origem racial ou étnica, convicção religiosa,

opinião política, filiação a sindicato ou a organização de

caráter religioso, filosófico ou político, dado referente

à saúde ou à vida sexual, dado genético ou biométrico,

quando vinculado a uma pessoa natural), além de prever

a criação da Autoridade Nacional de Proteção de

Dados, responsável por zelar, implementar e fiscalizar o

CONSENTIMENTO E ADEQUAÇÃO

“Para os anunciantes que coletam, processam ou

armazenam dados de titulares em território europeu,

é preciso assegurar que houve consentimento livre, informado

e inequívoco para o uso de tal dado, de forma

transparente em relação à finalidade para o qual o dado

foi coletado, lembrando que dados de crianças dependem

da autorização de seus pais ou responsáveis. Para

se adequar ao GDPR, o primeiro passo é saber se há coleta,

processamento ou armazenagem de dados de titulares

em território europeu. Se este for o caso, é muito

importante conhecer todo o fluxo de vida do uso desse

dado em sua empresa, assegurando que houve o consentimento

adequado para a finalidade utilizada.”

TRANSPARÊNCIA E CONSCIENTIZAÇÃO

“A transparência na cadeia de fornecedores que estão

relacionados com dados se tornou ainda mais vital, pois

é fundamental assegurar que todos estejam engajados

com o cumprimento da lei, e conscientes de seu papel

na proteção da privacidade de dados de seus usuários,

sob pena de perder a credibilidade daqueles que confiaram

suas informações à empresa. Problemas acontecem,

possivelmente, quando falta clareza ou conhecimento

do ciclo de vida dos dados dentro da empresa e

seus fornecedores. Por isso, é fundamental o trabalho e

a conscientização de toda a cadeia de fornecedores de

dados, para que todos juntos possam desempenhar seus

papéis com responsabilidade e transparência, protegendo

a privacidade dos dados a eles confiados.”

revista aba • edição 162

55


DIGITAL

Atitude Digital e

Compartilhamento

de Informações

Foto: Divulgação

Marco Frade, Presidente do Comitê

de Mídia da ABA e Head de Mídia,

Digital & PR da LG, foi um dos

profissionais entrevistados por

Flavio Ferrari para o livro “Atitude

Digital”. Acompanhe aqui a

íntegra do capítulo que conta

com sua contribuição

Na medida em que a tecnologia oferece

novas possibilidades e transforma

o ambiente de negócios, toda a cadeia

produtiva precisa ser revisitada para garantir

sua eficiência. O compartilhamento de informações

é essencial para o sucesso desta empreitada.

Marco Frade, Head de Mídia da LG e Presidente

do Comitê de Mídia da ABA, enfatiza

que “a inovação tem custos e é necessário

embarcar inteligências específicas nesse processo

de revisão”.

O processo de inovação eficaz leva tempo,

principalmente em um cenário volátil como

o que vivemos atualmente. Contratar consultorias

especializadas, desenvolver modelos

econométricos e estabelecer indicadores ca-

pazes de dar suporte à avaliação e aos processos

de decisão são, em sua visão, tarefas

básicas.

Segundo ele, a excessiva preocupação com

resultados de curto prazo tende a desviar o

foco das organizações de seu principal patrimônio,

que são as marcas.

“É importante que as marcas transcendam

o Board. Os executivos passam, mas as marcas

permanecem e geram resultados.”

Para quem precisa conduzir a tarefa de planejar

e implementar a comunicação no mundo

digital, Frade chama a atenção para dois

grandes desafios.

O primeiro é que as grandes marcas globais

de comunicação no mundo digital ainda

fazem distinção entre acordos globais e locais,

mesmo quando o cliente é uma empresa

global.

“A avaliação de desempenho dos executivos

e operações locais é, possivelmente, o

que justifica essa ambiguidade.”

O segundo é que o varejo e a indústria

ainda resistem ao compartilhamento de informações.

“A indústria investe no desenvolvimento de

produtos, na construção da marca e na comunicação

para levar o cliente até o varejo, mas

recebe pouca informação sobre o que ocorre

na loja. Esse diálogo é muito restrito.”

56

revista aba • edição 162


De acordo com Marco, ainda que 70% das

decisões de compra aconteçam no ambiente

digital, apenas 25% delas são efetuadas nos

canais de e-commerce.

Essa apropriação do consumidor pelo varejo

(na ótica da indústria) vem estimulando o

crescimento dos chamados ‘Market Place’ digitais,

que funcionam como canais de varejo

multimarcas, em que a indústria acompanha

toda a jornada do consumidor até o momento

da compra.

Em linhas gerais, podemos

dizer que definir modelos analíticos

e métricas para avaliar o

resultado da comunicação me-

Frade ressalta a importância de monitorar

e entender a jornada digital de compra do

consumidor, que começa pelo conhecimento

de seu tráfego habitual e se estende a partir do

momento em que manifesta interesse e inicia

a busca por algum tipo de serviço ou produto

para entendimento do processo de conversão,

terminando nos canais de compra (físicos ou

digitais), onde pode ocorrer uma reversão da

decisão em função da disponibilidade do produto,

de ofertas de concorrentes, de estratégias

do varejo e até mesmo da influência do

vendedor (que tem sua agenda pessoal pautada

por convicções e metas) na loja física.

Também é preciso estar atento ao fato de

que o vendedor não é o único potencial influenciador.

Se antes apenas amigos e

familiares interferiam no processo

de decisão, hoje temos a figura do

‘influenciador digital’, pessoa com

grande número de seguidores nas redes

sociais e reconhecida como especialistas

em determinados temas ou, simplesmente,

popular a ponto de promover marcas de

forma explícita (através de comentários) ou

indireta (product placement).

Para Frade, esse novo personagem ainda

está sob análise. “As marcas seguem avaliando

o resultado do investimento em

análise. “As está claro que as ‘fit celebrities’

(autoridades para temas específicos)

e os ‘microinfluenciadores’

(autoridades para grupos específicos

de pessoas) têm maior poder

de conversão para marcas, mas a

eficiência depende do contexto

e do formato da comunicação.

Estamos aprendendo com o

processo.”

rece toda a atenção dos times de marketing e

comunicação, e que o compartilhamento de

informações entre os participantes de toda a

cadeia de venda é uma barreira a ser vencida,

assim como a disposição para explorar novos

modelos de negócio.

A iniciativa mais antiga, consistente e longeva

para integrar e modelar informações sobre

a diversidade de contatos do consumidor

com a marca reside no Reino Unido (UK). O

projeto Touchpoints nasceu em 2003 orquestrado

pelo IPA - Institute of Practitioners in

Advertising, e disponibiliza informações para

os participantes desde 2006.

Vale a pena conhecer o projeto:

www.ipa.co.uk/touchpoints

Flavio Ferrari , autor

livro “Atitude Digital”

revista aba • edição 162

57


DIGITAL

“Se houver preparação,

não há nada a temer”

O livro de Flávio Ferrari, “Atitude Digital”, recém-lançado com o apoio da ABA, ouviu

diversos profissionais sobre o mundo digital, e fala do impacto da evolução tecnológica

na sociedade e nas organizações, descreve os aspectos relevantes da tecnologia a serem

observados e indica os caminhos para a transformação digital. Conheça aqui a

contribuição de Sandra Martinelli, Presidente Executiva da ABA, para o livro

A ABA tem

muito claro seu

papel desde que

assumimos o

compromisso

público de

mobilizar o

marketing para

transformar os

negócios e a

sociedade”

Sandra Martinelli

QUAIS SÃO AS MAIORES

PREOCUPAÇÕES DOS ANUNCIANTES

(OPORTUNIDADES E DESAFIOS) NO

CONTEXTO DIGITAL?

Martinelli – O ambiente digital é elemento

crucial na estratégia de qualquer anunciante.

Entre as oportunidades que ele proporciona

está a ampliação significativa dos

pontos de contatos com os consumidores

e, consequentemente, crescem exponencialmente

os momentos de interação e experiências

das pessoas com as marcas. Esse

é o ponto mais positivo do avanço digital e

os gestores de marketing devem estar cada

vez mais focado nessas experiências. Estive

recentemente em dois dos mais importantes

eventos globais da nossa indústria. No mês

de maio, tivemos o Global Marketer Week

(GMW 2018), que é o principal encontro

anual da Federação Mundial de Anunciantes

(WFA, da sigla em inglês), realizado em

Tóquio. Já em junho pude acompanhar o

Cannes Lions 2018. Nessas duas ocasiões,

ficou muito claro que as estratégias devem

estar concentradas nas pessoas e suas experiências,

considerando sempre a relevância

que a marca deve ter para fazer parte da vida

dos consumidores e merecer sua atenção, a

partir de propósito e posicionamento claros.

Entendo que o momento é de tentativas e

descobertas constantes, mas essas diretrizes

que citei não podem ser deixadas à margem.

Paralelamente, há imensos desafios,

pois vivemos o momento de maior descon-

fiança na publicidade digital em toda a sua

história. Esse movimento impacta a audiência,

com questões ligadas ao uso de dados,

privacidade e fake news, por exemplo.

Já os executivos de marketing lutam intensamente

para minimizar riscos ao brand

safety, bem como para prevenir fraudes

na publicidade digital. Em todos os casos,

a busca pela transparência é decisiva

nessa equação. A nova Regulação Geral de

Proteção de Dados (GDPR, da sigla em inglês),

implantada no fim de maio na União

Europeia, comprova o peso que a transparência

tem no cenário atual. O sucesso do

futuro da comunicação e do marketing no

ambiente digital passa necessariamente

pelos anunciantes saberem lidar bem com

as mudanças organizacionais necessárias

para se adaptar ao novo quadro.

O QUE VOCÊ CONSIDERA COMO

ATITUDE ADEQUADA PARA O

PROFISSIONAL DE MARKETING E

COMUNICAÇÃO NESSE CONTEXTO?

Martinelli – O momento é extremamente

desafiador para os profissionais de marketing,

mas também muito estimulante devido

a todas as possibilidades para trabalhar.

Eles precisam ter o consumidor no centro

das suas atenções, acredito que essa visão

é quase unânime e não há nenhum profissional

dentro das organizações mais capacitado

que os de marketing para interpretar

a voz dos consumidores. Além disso, com

58

revista aba • edição 162


as rápidas e contínuas transformações, em

grande parte proporcionadas pela evolução

digital, é mais necessário do que nunca estar

se atualizando e demonstrar poder de adaptação

às novas ferramentas e hábitos dos

consumidores. Durante o Encontro Nacional

de Anunciantes (ENA), que a ABA realizou

em junho, ficou muito perceptível a necessidade

de os gestores de marketing promoverem

experimentações e conduzirem suas

equipes internas e parceiros para fora das

caixas e silos, abusando da criatividade.

Esse caminho enfrenta resistências e, eventualmente,

é preciso lidar com alguns erros.

Porém, é a melhor alternativa para gerar diferenciais

competitivos e, principalmente,

inovar. Outro ponto crítico com o qual os

profissionais da área precisam lidar, além de

explorar as ferramentas digitais e os dados,

é o ROI. No contexto atual, é essencial comprovar

o retorno de todos os recursos investidos

em marketing, bem como construir

marcas visando impactos positivos nos negócios.

Por fim, está despontando a demanda

por uma habilidade especial nos gestores

de marketing em fortalecer a relação com

os parceiros, seja agências ou publishers. A

colaboração entre os parceiros é primordial

para alcançar o sucesso, em um ecossistema

digital que ainda precisa de maior abertura e

transparência entre todos os participantes.

QUAL DEVE SER O PAPEL DAS

ASSOCIAÇÕES E ENTIDADES DE

CLASSE NESSE CENÁRIO? COMO

ELAS PODEM CONTRIBUIR PARA O

SUCESSO DE SEUS ASSOCIADOS E O

DESENVOLVIMENTO DO MERCADO?

Martinelli – A ABA tem muito claro seu

papel desde que assumimos o compromisso

público de mobilizar o marketing para transformar

os negócios e a sociedade, em setembro

do ano passado. Acreditamos que o

marketing pode ser o protagonista na construção

de uma sociedade mais consciente e

responsável no consumo, bem como no seu

potencial para avançarmos em direção a

um futuro de possibilidades e prosperidade

para a sociedade. Isso se dá por meio da eficiência

e criatividade e fomentamos esse caminho

disseminando as melhores práticas

em cada um dos nossos pontos de contato e

liderando uma agenda positiva e colaborativa

com foco na transformação. Desta forma,

podemos impulsionar o crescimento dos negócios

alicerçados em ética, transparência e

autenticidade. Essa construção coletiva que

estamos buscando ainda é importante para

antecipar soluções para alguns dilemas dos

anunciantes, muitos deles decorrentes dos

avanços digitais. Nesse contexto, desenvolvemos

frentes baseadas em temas estratégicos

e uma delas é dedicada exclusivamente

Sandra Martinelli,

Presidente Executiva

da ABA, contribuiu

para o livro

Foto: Divulgação

revista aba • edição 162

59


DIGITAL

A transformação

digital já se

tornou um

movimento

natural que

impacta a todos

nas atividades

profissionais e

pessoais”

Sandra Martinelli

à tecnologia e seu impacto na comunicação

e marketing. A Associação possui em seus

fóruns os principais setores da economia

reunidos, englobando algumas das principais

áreas das organizações. Assim, temos

condições de conduzir as discussões em torno

de aspectos éticos, sociais, econômicos

e técnicos da comunicação e do marketing.

Estamos trabalhando intensamente para explorar

ao máximo o potencial dessa característica

singular da ABA.

Apenas para me ater ao universo digital,

citarei o desenvolvimento de alguns documentos,

por meio dos nossos Comitês

Especialistas, que orientam os associados

para lidar com importantes desafios. Lançamos,

por exemplo, papers sobre martech;

realidade virtual; branding digital; mídias

digitais; otimização de recursos na compra

programática; e de posicionamento sobre

youtubers mirins. Além disso, elaboramos

guia e infográfico de “Boas Práticas – Princípios

da Publicidade Responsável nos Meios

Digitais”. Debatemos ainda em nossos fóruns

questões ligadas às redes sociais e influenciadores,

pontos que estão em grande

evidência.

Mais recentemente, nosso Comitê de Mídia

trabalhou com outras lideranças internacionais

do marketing no desenvolvimento do

Global Media Charter, lançado no GMW 2018

e focado na criação das condições necessárias

para que o ecossistema do marketing

digital possa ser melhor e mais equilibrado,

oferecendo tudo o que pode às marcas e aos

consumidores. O documento propõe oito

princípios de parceria que exigem ação dos

anunciantes e de toda a cadeia de valor da

mídia digital em questões como a tolerância

zero para ad fraud; proteção rigorosa à segurança

das marcas; estabelecimento de limites

mínimos de viewability; transparência

em toda a cadeia de suprimentos, incluindo

o uso de dados; implementação de verificação

e medição por terceiros; abertura no

ecossistema para o livre uso de plataformas

de compra de terceiros em qualquer ambiente,

proporcionando melhor controle dos gastos;

melhora nos padrões com transparência

de dados; e a adoção de medidas efetivas

para melhorar a experiência do consumidor.

Dessa forma, contribuímos efetivamente

para que os anunciantes sejam bem-sucedidos

em suas jornadas, bem como para que

o mercado tenha melhor desenvolvimento,

tornando-se mais forte e sustentável.

COMO É QUE VOCÊ, PESSOALMENTE,

VÊ A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL?

Martinelli – A transformação digital já se

tornou um movimento natural que impacta

a todos nas atividades profissionais e pessoais.

Trata-se de um verdadeiro fenômeno em

andamento e vejo uma ligação direta dele

com o marketing. Penso que essa transformação,

embora desafiadora, é absolutamente

estimulante para todos que atuam nessa

indústria. Temos novos canais e formas de

gerenciamento de mídia, além de agências

em evolução para atender novas demandas.

Isso trouxe um novo e incrível horizonte

para o branding, tornando a construção de

marcas fortes e sólidas viável para empresas

de todos os segmentos e portes. Dentro

dessa nova ordem mundial, o mínimo que o

consumidor espera de suas marcas preferidas

é que elas sejam digitais também. Não há

receitas prontas, mas enxergo ampla gama

de alternativas para abordagens eficientes

e mensuráveis. Tenho convicção de que os

anunciantes já entenderam que responder

bem aos novos cenários é uma questão de

sobrevivência e estão buscando as habilidades

necessárias para responder a essa transformação.

Em Cannes, fiquei fascinada ao constatar

que caminhamos rapidamente para um

mundo de objetos conectados e cidades inteligentes.

Essa conectividade terá impacto

na economia e influenciará a vida da população

mundial, com presença crescente no

uso de dados e dispositivos móveis. Contudo,

o futuro da nossa indústria não significa

somente tecnologia. Alguns debates dos

quais participei sinalizam que a próxima

onda de inovação no mundo terá o cérebro

como protagonista a partir da criatividade.

Ou seja, o futuro depende do casamento entre

o ser humano e a tecnologia e temos de

trabalhar para que essa união seja próspera e

duradoura. Estarmos prontos para esse novo

momento não é fácil, mas como ouvi dos japoneses

no Global Marketer Week: “se houver

preparação, não há nada a temer.”

60

revista aba • edição 162


NOSSO OLHAR JÁ ESTÁ TREINADO

PARA ENCONTRAR A MELHOR SOLUÇÃO.

OS RESULTADOS POSITIVOS

DO SEU NEGÓCIO SÃO A NOSSA META.


DIGITAL - OPINIÃO

Por Silvana Balbo

Diretora da ABA e Diretora de Marketing do Carrefour

Marketing e a nova

arte de vender batatas

Nada pode ser mais essencial e mais desafiador hoje em dia do que

vender batatas. Um segmento que começou com escambo, evoluiu para

feiras de rua, secos e molhados, hipermercados e hoje vive a pressão pela

reinvenção para conseguir oferecer aos seus clientes o que o mercadinho

do ‘Seu Zé’ sempre fez com primor: a experiência personalizada

Sem propósito,

não há visão

integrada do

negócio. Sem

propósito, não

há filtro para

dizer por que

a iniciativa

#387 não é

prioridade. Sem

propósito, não

haverá marca

que conquiste a

preferência e o

coração de seus

clientes”

Silvana Balbo

Neste contexto, duas realidades diametralmente

opostas: “pure players”

digitais que se tornam cada vez mais

físicos e “bricks & mortars” que sofrem para

trazer a tecnologia (e a omnicanalidade)

para a alma dos seus negócios.

Mas como isso impacta o Marketing? Melhor

seria perguntar como isso impacta o

consumidor final... É por ele e pela forma

como o mundo digital tem mudado a sua

vida que tudo vem se transformando. No

passado, comunicar as mesmas ofertas para

todos, em canais tradicionais, era a competência

essencial de um marketeiro varejista.

Hoje em dia, TRPs e CPMs são cada vez mais

substituídos por métricas precisas capazes

de dizer se aquela comunicação realmente

fez o cliente ir para a loja, comprar o produto,

aumentar a sua fidelidade.

Dentro desta nova realidade, as perguntas

de ordem são: o que é mais eficiente?

Qual é a melhor estrutura? Quem devem ser

nossos parceiros?

Mas será que estas são as primeiras perguntas

que as empresas deveriam fazer?

Será que antes delas não deveriam se perguntar

o quanto estão realmente preparadas

para mudar, se desapegar dos modelos

antigos, ser menos resistentes ao novo e assumir

que o que aprendemos até aqui não

vai garantir nosso sucesso daqui pra frente?

Tenho certeza que estas barreiras são mais

importantes do que decidir se o investimento

de Marketing deve aumentar no digital e

diminuir na TV.

Mais do que uma mudança nos canais de

comunicação, o maior desafio das empresas

hoje em dia é a mudança de mindset: mais

foco no cliente e menos silos, mais dados

e menos egos, mais velocidade e menos

poder, mais propósito e menos awareness.

Este é o motivo pelo qual tem sido tão difícil

sobreviver e crescer – mudar mindset e cultura

exige muito mais do que investir em um

sistema de CRM.

Mas o que nós, marketeiro, temos a ver

com isso? Qual deve ser o nosso papel nesta

história? Não quero parecer piegas (mas

aceito o rótulo de Poliana, se acharem

que é o caso...) – o Marketing deve ser um

dos principais agentes desta mudança. Somos

nós os responsáveis por advogar pelos

clientes e mostrar ao board que influenciadores

têm mais poder do que a recomendação

da sua mãe na hora de escolher o sabão

em pó; somos nós os guardiões da reputação

da marca, que devem explicar para o

backoffice que não dá pra dizer para o cliente

que o produto que ele comprou no site vai

chegar 3 dias depois; somos nós que devemos

construir as métricas para demonstrar

que a fidelidade de um cliente aumenta

62

revista aba • edição 162


exponencialmente quando oferecemos

um produto que realmente lhe interessa.

É este protagonismo, somado ao interesse

e à busca incansável por aprender

que podem fazer surgir uma nova forma

de vender batatas, de oferecer seguros,

de aumentar a preferência por uma

marca de carro.

O mais apaixonante deste momento

é perceber que ‘Comunicação’ passou a

ser a disciplina mais básica e banal que

o Marketing pode e deve fazer porque

várias outras tão ou muito mais relevantes

estão no nosso campo: entender/

conhecer o cliente, aumentar sua fidelidade,

mensurar resultados, encabeçar a

inovação, propor estratégias.

Mais apaixonante ainda é perceber

que o Marketing que aprendemos com

Kotler e Porter exige agora muito mais

do que 4 ou 5 Ps; exige a melhor combinação

entre eles e ainda sob um P ainda

mais poderoso: o Propósito. Sem propósito,

não há visão integrada do negócio.

Sem propósito, não há filtro para dizer

por que a iniciativa #387 não é prioridade.

Sem propósito, não haverá marca

que conquiste a preferência e o coração

de seus clientes.

Enquanto escrevia este parágrafo, me

dei conta que, seguindo a linha dos Ps,

os pilares fundamentais para o sucesso

das empresas atualmente também começam

com esta letrinha mágica: Pessoas,

Propósito e Personalização. É clichê,

eu sei, mas fica bem mais fácil de explicar

aos novos estudantes de Marketing

quais são as novas disciplinas às quais

eles devem se dedicar!

Neste contexto com tantos Ps e

tantos “ifs”, posso resumir os desafios

de Marketing em três capítulos: 1. Influenciar

a organização na busca de um

propósito claro, relevante e mobilizador;

2. Saber encontrar o melhor blend entre

os diversos perfis – analíticos, estratégicos,

comunicadores, tanto em nossos

times quanto em nossos parceiros; 3.

Estar aberto, sempre, a rever TODOS os

nossos (pre)conceitos.

Assim, se você gosta tanto de Marketing

quanto eu e acredita que nem o

‘Seu Zé’ e nem o Jeff Besos serão capazes

de acabar com o seu negócio, pode

ter certeza que com um propósito claro,

diversidade na dose certa e o mindset

adequado, vender batatas (ou que quer

que você queira) vai continuar sendo

uma apaixonante consequência!

Foto: Divulgação

revista aba • edição 162

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DIGITAL - OPINIÃO

Advogados e marqueteiros,

jogando juntos, em busca

dos três pontos

Fernando Calia, Vice-Presidente da ABA e Vice-Presidente de Assuntos

Jurídicos e Governamentais, Brasil & Cone Sul da PepsiCo

Foto: Divulgação

Foi-se o tempo em que advogados e

profissionais de marketing quase que

se enfrentavam horas ou dias a fio até

que uma ação de marketing de uma empresa

fosse aprovada. Num passado que

felizmente já é muito distante, pelo menos

em muitas empresas, o advogado era

visto como o ‘naysayer’, aquele que dizia

não para tudo, só enxergava os riscos e

os potenciais problemas que uma ação de

marketing poderia gerar. Por outro lado,

os advogados viam seus colegas marqueteiros

1 como cowboys, gente que não ligava

muito para coisas como as políticas da

empresa, regulamentação etc. Naqueles

tempos, cada um “fazia o seu papel”: o dos

times de marketing era to push the envelope

ao máximo (Desculpem pelo uso do inglês,

prometo que é o último) e deixar que os advogados

fizessem “o seu papel”. E o papel

do advogado era o de detectar riscos.

Já se disse e escreveu muito sobre isso,

e sobre como as coisas mudaram: hoje,

marqueteiros e advogados trabalham de

mãos dadas para que uma campanha omnichannel

seja o mais impactante possível,

atinja ou supere os resultados esperados e,

ao mesmo tempo, esteja em linhas com os

valores da marca ou da empresa. Se antes

cada um fazia o seu papel, hoje os dois profissionais

colaboram para que, no fim do dia,

a empresa saia às ruas, reais ou virtuais, com

uma campanha que seja impactante, efetiva,

Calia: “ Hoje, marqueteiros e advogados trabalham de mãos dadas para

que uma campanha omnichannel seja o mais impactante possível”

1

Ou marquetistas, como sugerido - pelo que observo

sem grande sucesso - pelo grande linguista Sergio

Rodrigues: https://veja.abril.com.br/blog/sobrepalavras/marqueteiros-e-marquetistas/

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revista aba • edição 162


que ao mesmo tempo respeite leis, regulamentações

e políticas internas. Ilustrando:

hoje é muito comum que nossos colegas de

marketing venham ao departamento jurídico

já tendo detectado os potenciais problemas

legais ou reputacionais que uma

campanha poderia gerar; e é cada vez mais

comum os advogados se arriscarem a sugerir

mudanças numa campanha não para

que ela seja mais segura, mas para que ela

seja mais efetiva.

Não estou inventando: hoje mesmo, aqui

na PepsiCo, enquanto eu escrevia este texto,

um colega de marketing me procurou

preocupado com as possíveis repercussões

de um determinado patrocínio por uma de

nossas marcas. Juntos analisamos os possíveis

riscos, prós e contras, e decidimos

seguir com a ação. Talvez no passado esse

meu colega tivesse se limitado a submeter a

proposta de patrocínio e torcer para que eu

não visse problemas.

MAS O QUE MUDOU?

Algumas coisas ocorreram para que essa

dinâmica mudasse tanto, mas quero aqui

me concentrar em uma, ou os dois lados

de uma mesma moeda: de um lado, advogados

foram se conscientizando de que

tinham de passar a olhar para peças publicitárias

ou ações de trade marketing ou um

post em redes sociais com outros olhos,

enxergando os retornos – financeiros e reputacionais

ou institucionais – que ações

menos ortodoxas, mais transformacionais,

mais transgressoras até, poderiam trazer

para a empresa, para seus funcionários e

parceiros.

É claro que a análise da conformidade da

ação com leis e políticas segue sendo fundamental,

segue sendo o principal papel

do advogado nessa dinâmica, mas o advogado

passou a pensar também, e ao mesmo

tempo, como executivos que querem tanto

quanto seus colegas em marketing ou vendas

que uma ação de marketing seja a mais

efetiva possível. Sou um apaixonado por

futebol e a ilustração que me vem à mente

é: antes a atitude de muitos advogados era,

‘Meu papel aqui é de goleiro, não posso deixar

passar nada’, risco zero. E passamos,

com o tempo, a jogar mais como jogadores

“de linha”: queremos, sim, defender, mas

queremos fazer gols também. Se um time

joga só com goleiros, ou se todos os 11 jogadores

se amontoam na linha do gol, o time

pode até não perder. Mas nunca vai ganhar.

E ninguém mais está jogando pra empatar;

estão todos jogando pra ganhar, pra fazer os

três pontos. O importante é ganhar respeitando

as regras do jogo.

No outro lado da moeda, estão os profissionais

de marketing, que perceberam

com o tempo que o papel de

proteger os ativos tangíveis e intangíveis de

uma companhia não era só dos seus colegas

advogados, ou dos profissionais de assuntos

corporativos, controladoria e compliance.

Os profissionais de marketing passaram a

funcionar eles mesmos como guardiões da

reputação da empresa e das marcas. Passaram

a entender que todos perdem, que perde

principalmente a marca que eles tanto

amam, quando uma ação ofende a lei ou,

pior, ofende os consumidores.

E é sensacional e necessário que trabalhemos

assim, colaborando e se ajudando

sempre. Nestes tempos em que uma peça

publicitária é instantaneamente vista em

dezenas ou centenas de mercados ao redor

do mundo, tempos em que (corretamente)

presta-se muito mais atenção a tudo o que

diga respeito a raça, gênero, classes, religião

e outros temas sociais, é fundamental que

marqueteiros e advogados – e os presidentes

das empresas e nossos colegas em todas

as funções –, todos colaboremos para que no

fim do dia uma determinada ação publicitaria

seja a mais criativa e efetiva possível,

respeitando sempre as regras do jogo.

Meu papel

aqui é de

goleiro, não

posso deixar

passar nada”

revista aba • edição 162

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DIGITAL – BATE-BOLA

“A segurança para uso das

marcas é fundamental para nós”

Conrado Leister, Country Director do Facebook no Brasil, em

conversa com a ABA, falou sobre como a empresa vem agindo

para reconquistar a confiança das pessoas – e das marcas –

no cenário de incertezas que tomou conta da mídia digital.

Acompanhe os principais trechos da conversa.

Sabemos que as

pessoas querem

ver informações

precisas no

Facebook, e

nós também”

CONFIANÇA

Proteger os dados das pessoas é nossa

maior prioridade, e trabalhamos duro para

que nossa plataforma seja um ambiente online

seguro para pessoas e marcas. Temos

adotado uma série de medidas para evitar

abusos da plataforma, incluindo a restrição

do acesso a dados por desenvolvedores de

aplicativos. Também anunciamos novos

Termos de Uso e uma nova Política de Dados,

mais claros e detalhados, sem solicitar

novos dados das pessoas. Anunciamos,

ainda, novos controles e configurações de

privacidade, mais simples e com interface

mais amigável, para ajudar as pessoas a

entender como a plataforma funciona e as

escolhas que elas têm sobre seus dados.

No Brasil, assim como em outras partes do

mundo, temos trabalhado mais perto das

agências e dos anunciantes, para explicar

tudo o que estamos fazendo e ouvir feedback

a respeito de como podemos aperfeiçoar

os nossos produtos.

BRAND SAFETY

A segurança para marcas é fundamental

para nós. Os anúncios aparecem no

Feed de Notícias de cada pessoa de acordo

com interesses e informações demográficas,

e não se relacionam com os posts

que podem aparecer acima ou abaixo dos

anúncios. Para formatos como Audience

Network ou vídeos, os anunciantes têm total

controle sobre onde os anúncios aparecem.

Os anunciantes podem excluir a veiculação

de suas campanhas para categorias ou

domínios, sendo possível bloquear o direcionamento

de anúncios para sites específicos.

Estamos o tempo todo conversando

com nossos parceiros e sabemos o quanto

esses controles são importantes para eles.

Além disso, para garantir um ambiente seguro

e saudável para pessoas e marcas na

plataforma, temos políticas de conteúdo e

de publicidade transparentes, que determinam

quais publicações e anúncios são permitidos

ou não no Facebook.

FAKE NEWS

Sabemos que as pessoas querem ver informações

precisas no Facebook, e nós

também. Nossa estratégia para reduzir a

desinformação no Facebook tem três pilares:

remover contas e conteúdos que violem

nossos Padrões da Comunidade ou políticas

de publicidade; reduzir a distribuição

de notícias falsas e outros conteúdos de

baixa qualidade como caça-cliques; e informar

as pessoas, dando a elas mais contexto

sobre os conteúdos que elas veem.

No Brasil, em particular, estamos apoiando

alguns projetos locais para combater a desinformação,

como o Comprova, uma coalizão

formada por mais de 20 veículos de mídia de

todo o país para verificar informações que

estão sendo divulgadas na internet sobre as

66

revista aba • edição 162


No Brasil, assim como em

outras partes do mundo, temos

trabalhado mais perto das

agências e dos anunciantes”

Foto: Divulgação

eleições; e o Vaza, Falsiane!, um curso online

gratuito que tem como objetivo educar e

ensinar a identificar notícias falsas.

FUTURO

O Facebook é um espaço para descoberta

de conteúdo de amigos, familiares e também

de marcas, produtos e serviços. Na

plataforma, os anunciantes podem fazer

campanhas para aumentar o conhecimento

de um produto, gerar intenção de compra

ou conversões. E isso vale para anunciantes

de todos os tamanhos, com formatos de

anúncios e de audiência que permitem que

os negócios se desenvolvam e conquistem

seus objetivos.

Os vídeos, em particular os efêmeros no

formato Stories, aparecem como uma forte

tendência para que os anunciantes interajam

com os consumidores. Colocamos

o formato de vídeo como peça central em

nossos aplicativos, serviços e produtos, e o

resultado que encontramos é um consumo

nunca antes visto nas plataformas digitais.

Conrado Leister,

Country Director

do Facebook no Brasil

revista aba • edição 162

67


“O marketing me possibilita

estar em contato com o que

há de mais criativo, ousado e

inovador em diversos lugares

e culturas. Hoje minha fonte

de referência é o mundo.

Trocar essas vivências com

gente que me inspira é mais

que uma honra, é uma

obrigação.”

Eu atualizo a ABA.

Descubra o que mais a ABA faz por você e o que você pode fazer pela ABA em aba.com.br. Junte-se a nós e faça a diferença.

• Conteúdos exclusivos • Fóruns de debate • Eventos • Representação junto a órgãos governamentais


DANIELLE BIBAS,

VICE-PRESIDENTE

CHIEF CREATIVE & CONTENT

OFFICE – GLOBAL DA AVON

E CONSELHEIRA DA ABA.

A ABA me atualiza.

“A ABA é cheia de gente

competente e que sabe o que o

marketing precisa para crescer

no Brasil. Participar de fóruns

de debate, de eventos e discutir

novas ideias nos ajuda a criar

um mercado e uma sociedade

melhores. Quanto mais a gente

colabora, mais recebe em troca.”

• Defesa de interesses dos anunciantes • Tendências • Networking


ABA PELO MUNDO – TÓQUIO

O que vi no maior encontro

global de profissionais

de marketing

Sandra Martinelli, Presidente Executiva da ABA, relata sua experiência

no WFA’s Global Marketer Week 2018 Tóquio

70

revista aba • edição 162


Comitê Executivo da

WFA eleito para o

período de 15 de maio de

2018 a março de 2019

O local não poderia ser melhor para olhar

o que está à frente e debater as mudanças

necessárias para o mercado de comunicação

e marketing evoluir. Claro que o ambiente

digital não poderia deixar de ser o principal

foco, sendo o maior vetor das transformações

e o mais vulnerável a possíveis impactos

negativos. Por conta disso, durante a GMW,

a WFA lançou o Global Media Charter,

documento voltado à criação das condições

necessárias para que o ecossistema do

marketing digital possa ser melhor e mais

equilibrado, oferecendo tudo que possui de

potencial às marcas e aos consumidores.

A publicação é fruto do trabalho em conjunto

de mais de 10 dos maiores anunciantes

e das associações nacionais de anunciantes

dos mercados de publicidade mais importantes

em todo o mundo. Em síntese, são

oito Princípios de Parceria que demandam

ações dos anunciantes e de todos os envolvidos

na cadeia de valor da mídia. São eles:

1 – Tolerância zero à fraude nos anúncios com

compensação por qualquer violação

2 – Incentivo às práticas de segurança de marca

3 – Limites mínimos de viewability

4 – Transparência em toda a cadeia de suprimentos

5 – Verificação e auditoria de terceiros como requisito

mínimo

6 – Abordagem de questões de “walled garden”

Tóquio é um dos poucos lugares

do mundo onde uma cultura de

fortes raízes e tradições convive

com o que existe de mais avançado em

tecnologia e inovação. A capital japonesa

está com os preparativos para os Jogos

Olímpicos de 2020 a todo vapor e, em meio

à extrema organização, as oportunidades

que o maior evento esportivo do mundo

proporcionará fazem a cidade fervilhar.

Foi neste cenário que ocorreu o Global

Marketer Week (GMW), maior encontro de

profissionais de marketing realizado pela Federação

Mundial de Anunciantes (WFA, da

sigla em inglês).

Foto: Divulgação

7 – Melhora nos padrões de transparência de dados

8 – Melhoria da experiência do usuário

Esses pontos são essenciais para recalibrar

a relação tripartite entre clientes, agências e

publishers, no momento em que consumidores

demonstram a maior queda de confiança

na publicidade digital em toda a história.

Para a implementação bem-sucedida desses

princípios, os anunciantes estão dispostos

a fazer a lição de casa e se comprometem

a priorizar ad servers e soluções de verificação

certificadas e auditadas por órgãos

amplamente reconhecidos pela indústria,

bem como a eliminar investimentos em

plataformas que inflijam as leis de IP e em

sites com propagação de fake news e desinformação.

Também buscarão oportunidades

de comunicação menos intrusivas. A luta

revista aba • edição 162

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ABA PELO MUNDO – TÓQUIO

Fotos: Divulgação

Stephan Loerke, CEO

da WFA, entrega o

novo guia da WFA

para Kae Ishikawa,

Diretora da ONU

Mulheres

Sessão sobre o

Manifesto pela

Transparência dos

Dados da WFA,

durante reunião do

Comitê Executivo

da entidade

por clareza em pontos como precificação,

custos e fees na comercialização da mídia

passa, antes de mais nada, pela compreensão

e respeito já existentes sobre o direito de

geração de lucro por todos os elos da cadeia,

com a remuneração justa pelos serviços sendo

um compromisso dos anunciantes.

Portanto, a adoção dos princípios em

conjunto é uma questão de bom senso e

responsabilidade. Faz parte de um movimento

natural, a partir das transformações

impostas pelos avanços digitais, com novos

desafios para o gerenciamento de mídia no

lado do cliente, envolvendo camadas de

tecnologia, agências em rápida evolução,

ecossistemas intermediários e publishers.

Os trabalhos dentro dessa nova ordem mundial

se tornam ainda mais densos com aspectos

como criminalidade e fake news, que

aumentam ameaças à segurança da marca.

O sucesso nesse caminho em direção ao futuro

passa por lidar bem com as mudanças

organizacionais necessárias e pelo foco em

pessoas e suas capacidades, transparência

e contratos, dados e tecnologia, além de visão

e propósito.

As discussões sobre diversidade, igualdade

de gêneros e luta contra estereótipos também

estiveram presentes de forma marcante

na GMW. A Vice-Presidente Executiva, CMO

e Head of Global Marketing Mobile Communications

Business da Samsung, Younghee

Lee, deu um grande testemunho sobre como

a igualdade de gênero na composição das

equipes dentro de sua empresa evoluiu.

Outra ação importante comunicada em

Tóquio, durante a reunião do Comitê Executivo

da WFA, do qual faço parte, foi o lançamento

do “Guide to Progressive Gender

Portrayals in Advertising”, trazendo novas

orientações destinadas a ajudar as marcas

a garantirem que sua publicidade reflita

uma representação progressiva de ambos

os sexos, além de inspirar profissionais de

marketing a desafiarem as próprias comunicações

com evidências convincentes.

São dicas práticas sobre como gerar mudanças

em suas organizações. O guia identifica

as principais etapas que as marcas devem

implementar para garantir que suas organizações

adotem de forma mais ampla o movimento

do não-estereótipo, bem como para

assegurar que elas tenham equipes diversas,

tanto internamente quanto nos parceiros

externos, acompanhando o desempenho,

identificando um objetivo claro que permita

à marca celebrar a diversidade, pensando

a longo prazo e alcançando toda a empresa.

Trata-se de algo muito além do marketing.

O documento aborda a questão da representação

feminina na publicidade, bem

como os estereótipos que podem existir

igualmente em torno da representação de

homens em anúncios. A proposta considera

outras dimensões da diversidade, como

etnia racial, orientação sexual, habilidade

física, classe e educação. O lançamento é

um desdobramento concreto do compromisso

da WFA como membro-fundador da

Unstereotype Alliance, lançada em Cannes, no

ano passado, pela ONU Mulheres, com apoio

da Unilever, Procter & Gamble, Mars, Diageo,

Johnson & Johnson e Mattel. A iniciativa

72

revista aba • edição 162


foi amplamente noticiada em nosso Portal e

Redes Sociais, além da divulgação feita em

nossos Comitês. O tema ainda integra a pauta

do GT de Marketing Responsável.

Ademais, vemos os dados começando

a serem trabalhados de forma mais assertiva

e o nível de informação sobre o perfil

das pessoas que consistia apenas em

gênero, idade e poder aquisitivo fica no

passado. Saber extrair tudo o que os dados

podem oferecer será essencial para o

sucesso das marcas em uma economia hiperconectada.

Essa vertente vai ao encontro

da necessidade de os profissionais de

marketing terem os consumidores no centro

das atenções, sem medir esforços para aumentar

a relevância de suas marcas.

Porém, o GDPR, nova regulamentação europeia

para a proteção de dados, que entrou

em vigor no dia 25 de maio, traz novas exigências

para uso e proteção dos dados e os anunciantes

estão trabalhando intensamente para

se adaptarem à legislação. Os gestores de

marca consideram o uso correto das informações

das pessoas vital e esse é o maior desafio

atual para os profissionais de marketing.

A WFA publicou recentemente um manifesto

pela transparência no trabalho com os

dados no ambiente digital, que foi discutido

durante a conferência. Assim como a ABA

já havia feito no Brasil, em 5 de abril, com

a participação de lideranças do Facebook,

do Presidente da ABA e de 20 associados, a

WFA incluiu na agenda do GMW a participação

de Simon Milner, Vice-Presidente de

Public Policy do Facebook. Ele respondeu a

perguntas do Comitê Executivo da WFA sobre

as políticas que a plataforma implantou

para dar proteção aos usuários e o que isso

significa para os anunciantes.

Ainda sobre o Comitê Executivo da WFA,

vale destacar que o Brasil foi reeleito pela

quarta vez consecutiva para fazer parte do

board. Estaremos por mais um período no

grupo que guia a tomada de decisões da

WFA, juntamente com outros 19 representantes

de associações nacionais, além de 24

integrantes de grandes anunciantes globais.

Não restam dúvidas de que os profissionais

de marketing estão trabalhando diante

de um novo ambiente e Roel de Vries, Vice-

-Presidente Global Corporativo de Marketing

e Estratégiade Marca

da Nissan, apresentou

um panorama preciso do

contexto atual durante

a conferência. Para ele,

enquanto a disrupção

dos modelos tradicionais

continua em franca

evolução, alguns pontos

encontram consolidação,

como o papel do mobile.

Além de principal dispositivo

de acesso à diversidade

de plataformas para

a distribuição de conteúdo,

ele ganha importância sem precedentes

no momento da compra.

Vries considera a criatividade imprescindível

para que as marcas possam estar presentes

no dia a dia das pessoas, reforçando

a importância da parceria entre clientes e

agências, com cada um saindo do próprio

silo em direção à integração dos trabalhos.

O caminho para o sucesso das parcerias passa

ainda pelos clientes saírem do conven-

Simon Milner, Vice-

Presidente de Public

Policy do Facebook,

durante sessão com

o Comitê Executivo

da WFA na GMW

CEO da WFA, Stephan Loerke, durante a GMW 2018 em Tóquio. Capital

japonesa está focada na realização dos Jogos Olímpicos de 2020

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ABA PELO MUNDO – TÓQUIO

Fotos: Divulgação

Roel de Vries, Vice-Presidente Corporativo Global de Marketing e

Estratégia de Marca da Nissan: “Criatividade é imprescindível para

as marcas estarem presentes no dia a dia das pessoas e agências

e clientes devem trabalhar de forma mais integrada”

cional na hora de desenvolver os briefings e

pelas redes de agências investirem em martech,

bem como nas pessoas de suas equipes.

O executivo da Nissan entende que já há um

movimento em andamento de revisão das estruturas

e know-how necessários para modernizar

o fluxo de trabalho. Ele citou um estudo

da WFA, realizado em setembro do ano passado,

onde foi constatado que 54% das agências

concordam que os modelos não atendem ao cenário

atual. Durante o evento em Tóquio, nova

pesquisa feita com os participantes confirmou

a importância de estabelecer novos processos.

No total, 91% do público que respondeu ao levantamento

manifestou esse desejo e isso representa

um novo horizonte para a forma de

anunciantes e agências trabalharem juntos.

A força da criatividade global em relação

à comunicação local também foi debatida.

Esse ponto sempre gera discussões polêmicas,

mas prevalece a visão de que a criação

de ideias visando resultados efetivos demanda

entendimento e respeito às culturas,

histórias e sensibilidades de cada região.

O assunto esteve na pauta da reunião do

MAIS REGISTROS DO GLOBAL MARKETER WEEK 2018

Sandra Martinelli (ABA) com David Wheldon, CMO do Royal Bank of Scotland (RBS) e

Presidente da WFA, e Stephan Loerke, CEO da WFA

Bob Liodice, Presidente Executivo da

Associação Nacional de Anunciantes dos

Estados Unidos, e Sandra Martinelli

74

revista aba • edição 162


Conselho das Associações Nacionais da

WFA, com 22 países participantes, que também

debateu os estereótipos de gênero na

publicidade, entre outros temas.

Ainda estiveram em pauta assuntos

envolvendo inteligência artificial e marketing

de influência. Além disso, foi possível

conhecer visões de algumas das maiores

mentes criativas, como a de Robert Wong,

Vice-Presidente do Google Creative Lab, um

dos locais mais reconhecidos pela criatividade

e inovação sempre em ebulição. Ficou

a certeza de que os criativos acreditam também

que a boa experiência dos consumidores

também é o maior ativo a ser perseguido.

A semana foi intensa e valeu muito a

pena. Novos conceitos, diversas fontes de

inspiração e grandes reflexões surgiram

para todos que tiveram a oportunidade de

ir à terra do sol nascente participar da GMW

2018. Durante a passagem por Tóquio, pude

fazer ainda uma visita à embaixada brasileira

no Japão. Após mostrar um pouco do

trabalho da WFA e da ABA - que possui entre

suas associadas empresas nipônicas como

Ajinomoto, Nissin e Toyota - a André Corrêa

do Lago, embaixador do Brasil no país, foi

destacado o potencial que a ABA apresenta

para aumentar a presença de empresas japonesas

como associadas no Brasil.

As transformações serão realizadas, há

muitos horizontes abertos e bastante trabalho

a ser feito. Mas como sabiamente dizem

os japoneses, “sonae areba urei nashi” ou,

em português, “se houver preparação, não

há nada a temer”.

Até março de 2019, em Lisboa!

Sandra Martinelli

com o embaixador

do Brasil no Japão,

André Corrêa do

Lago; e a Primeira

Secretária da

embaixada, Ana

Paula Kobe

Apresentação de Stephan Loerke, CEO da WFA, durante o

GMW 2018

O anfitrião do GMW 2018, Masatoshi Ito, Chairman do

board da Ajinomoto e Presidente da Associação Japonesa

de Anunciantes, com Sandra Martinelli

Manuela Botelho, Presidente Executiva da Associação

Portuguesa de Anunciantes (APAN); Stephan Loerke,

CEO da WFA; e Sandra Martinelli (ABA). A APAN será a

anfitriã da próxima WFA’s Global Marketer Week, que será

realizada em março de 2019

revista aba • edição 162

75


CANNES

Por que o Cannes

Lions é essencial para

os anunciantes

O Festival Internacional de Criatividade de Cannes passou em 2018

por sua maior mudança desde que surgiu, há 65 anos. O resultado

é que se tornou ainda mais essencial na perspectiva dos anunciantes.

Durante cinco dias, mais de 16 mil profissionais de criatividade,

marketing, negócios e mídia se reuniram para ter acesso ao mais

seleto conteúdo e aos projetos de marca mais inovadores do mundo

Por Sandra Martinelli

Fotos: Divulgação

Com Marc

Pritchard,

da P&G e

Chairman da

ANA

Essa soma de fatores fez dessa última

edição do Cannes Lions um ecossistema

único no mundo, onde foi possível

aprender, compartilhar conhecimento e se

conectar com pessoas-chaves para o futuro

das marcas e para a transformação do mundo.

Neste artigo, elenco cinco razões pelas

quais o evento é uma parada obrigatória

para anunciantes.

1 – CANNES É SOBRE EFETIVIDADE

Embora o festival tenha surgido para premiar

as grandes ideias, é inegável que, nos

últimos anos, ele tem premiado a criatividade

que gera resultados. Ou seja, que impacta os

números dos anunciantes de forma positiva.

Na categoria Creative Effectiveness, os jurados

olharam com atenção o efeito das ideias

sobre vendas ou sobre mudança de cultura

e comportamento. Nas palestras, grandes

anunciantes apontaram as vantagens de se ter

um trabalho criativo frequente e consistente.

Para se ter uma ideia da importância de

Cannes para os negócios dos anunciantes, foi

lá que ocorreu a primeira reunião oficial do

CMO Growth Council. A entidade foi lançada

em abril deste ano pela ANA (Associação

Nacional dos Anunciantes dos EUA), com um

grupo inicial de 20 CMOs das maiores empresas

do mundo, presidido por Marc Pritchard,

Chief Brand Officer da P&G e Chairman da

ANA. O objetivo é representar uma agenda

coletiva e uma voz unificada dessa comunidade

de líderes globais de marketing.

Alguns desses líderes se reuniram e consolidaram

uma agenda de trabalho para o

próximo ano com os seguintes focos: tecnologia

e dados; talentos; inovação em construção

de marca & experiências; customer

centricity; e responsabilidade social/sustentabilidade

ambiental.

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revista aba • edição 162


Com Bob Liodice, CEO da ANA

CMO Growth Council marca presença em Cannes

2 – CANNES É SOBRE IGUALDADE

Uma das pautas mais importantes e necessárias

da sociedade é extremamente abordada

em Cannes. Igualdade de gênero, em todas

as suas formas e contextos, ganha contornos

mais claros durante o festival, que estimula

os trabalhos das marcas nesse sentido.

Em Glass Lions, categoria que reconhece

os melhores projetos que têm igualdade de

gênero como bandeira, o Grand Prix deste

ano foi para “Blood normal”, criado pela AMV

BBDO para Bodyform, que quebrou um tabu

ao colocar em pauta o tema menstruação.

“Esse trabalho trouxe uma mensagem muito

pessoal a todos nós, pois, certamente, todos

ficamos desconfortáveis ao falar sobre menstruação.

As meninas jovens sentem vergonha

do momento em que menstruam e isso acaba

gerando situações de bullying. Ao apresentar

a menstruação como algo normal, que é de conhecimento

de todas as meninas e meninos, a

campanha traz uma mensagem importante”,

disse Madonna Badger, Presidente do júri e

Chief Creative Officer da Badger & Winters.

Aliás, Madonna Badger é uma das personalidades

mais ativas globalmente na defesa

pela igualdade de gênero, sendo responsável

pela criação do movimento #WomenNotObjects.

Foi nesse contexto que a ONU Mulheres

e diversas lideranças do setor lançaram duran-

te Cannes a #UnstereotypeAlliance (Aliança

sem Estereótipo), que tem uma causa nobre:

reconhecer que anunciantes e publicitários

têm o poder de influenciar a cultura e a sociedade

de forma positiva, cuidando de como

as pessoas são retratadas na publicidade e na

propaganda. A iniciativa, inclusive, tem apoio

da World Federation of Advertisers (WFA), da

qual a ABA faz parte.

Com Madonna

Badger, da

Badger –

Winters, no

Cannes Lions

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77


CANNES

Fotos: Divulgação

Uma conversa idealizada pelo Twitter com a atriz Kerry

Washington para celebrar as mulheres

Painel “Taking risks, building brands” com três grandes

mulheres: Lilly Singh, atriz; Stephanie McMahon, da

WWE; e Bozoma St. John, da Uber

Painel “Wake Up

with The Economist”

sobre perspectivas

do setor e o valor

da criatividade nos

negócios, com Marc

Mathieu, da Samsung;

Syl Saller, da Diageo;

Godert van Dedem,

da eBay; e Rosie Blau,

da 1843 Magazine

(The Economist)

3 – CANNES É SOBRE TRANSFORMAÇÃO

Um dos pontos mais estratégicos de Cannes

neste ano foi a questão da transformação

digital dos anunciantes. Uma montadora de

carros não será mais uma fabricante de carros.

Será uma plataforma sobre mobilidade urbana.

Uma fabricante de cosméticos não será

somente uma empresa de produtos de beleza.

Será uma plataforma sobre saúde e bem-estar.

Diversas palestras abordaram essa transformação

tão essencial para os anunciantes.

No Google Beach vimos uma plataforma

de discussão sobre o que será importante

para a criatividade: palestrantes da

ONU, WPP, AMV BBDO, Carat, BBH, Ogilvy

e outros abordaram, por exemplo, “Como

será a agência do futuro?”, “Por que a publicidade

não fala com as mulheres?” e

“Como o uso de dados pode gerar peças

mais criativas?”

A Volvo mostrou, no palco e nas premiações,

por que está investindo cada vez mais

em se tornar uma empresa mobile first. Um

dos projetos premiados deste ano, “Care by

Volvo”, criou uma espécie de clube de assinatura

para os carros da marca, estimulando

o compartilhamento de veículos e encarando

uma nova frente de negócios para a indústria

automotiva.

Já a L’Oréal apresentou suas frentes

de negócios na área de tecnologia, como

a aquisição da Modiface, companhia canadense

especializada em realidade aumentada

e inteligência artificial. Segundo

Lubomira Rochet, Chief Digital Officer da

L’Oréal, tecnologia vai mudar tão profundamente

essa indústria que é vital ter a

capacidade de inovar com tecnologia na

essência, mas pensando nas pessoas. A

mudança de comportamento vem do consumidor

e a indústria, seja ela qual for, precisa

se transformar.

78

revista aba • edição 162


Painel “The (not

so) Secret Lives of

Creatives” com Evan

Sharp, cofundador do

Pinterest, sobre como

usar inovação para

dar vida às ideias

criativas

4 – CANNES É SOBRE INOVAÇÃO

Entre tantas palestras e projetos premiados,

é possível traçar uma linha para a inovação

na perspectiva de Cannes. É claro que

tecnologia faz parte deste processo, mas não

é só isso. Inovação é pensar em soluções

para a vida das pessoas, e a tecnologia entra

como pano de fundo. Como ferramenta para

viabilizar a inovação.

Na categoria Innovation Lions, os projetos

premiados são totalmente people-centric.

Soluções que resolvem problemas e desafios

das pessoas. Isso é importante porque

ressignifica o conceito de inovação. Para

que ela seja realizada, é necessário o talento

humano.

Num dos painéis mais interessantes

deste ano, a Accenture Interactive mostrou

de que forma a Inteligência Artificial

pode colaborar com o processo criativo

com foco em inovação. É impressionante

e inegável o poder dos cérebros programados,

mas, ainda assim, nada substituirá a

capacidade humana de criar conexões significativas,

relevantes e emocionais entre

marcas e pessoas.

Totto, androide

apresentadora de

TV no Japão, no

painel “Androids,

AI, and the

Future of Human

Creativity”, liderado

por estudiosos

e executivos

japoneses, com

moderação

da Dentsu Inc.

Apresentação de Brad Grossman, CEO

da Zeitguide, no Creative Summit of

Brand Marketers

revista aba • edição 162

79


Com Diego Dzodan, VP Latin America do Facebook; Maria Paula Fonseca, Diretora da unidade

global de cosmética da Natura; Conrado Leister, Country Diretor do Facebook Brasil; e

Suzana Pamplona, Diretora de Inteligência de Marketing da Natura

CANNES

5 – CANNES É SOBRE NETWORKING

Por fim, mas não menos importante, Cannes

é essencial para anunciantes porque é a

única oportunidade no ano para encontrar,

no mesmo lugar, personalidades tão inspiradoras

e estratégicas para nossa indústria.

Dos líderes dos maiores anunciantes globais

aos publicitários mais inovadores e criativos

do mundo, o evento reúne e cria contexto

para debates e conexões.

Seja dentro do Palais des Festivals, onde

ocorrem as premiações e palestras, seja nos

lounges das grandes marcas espalhados pela

cidade, é possível fazer reuniões, trocar conhecimento

e idealizar projetos que podem

transformar e impactar de alguma forma os

negócios das marcas e a sociedade.

Assim como destacou o Presidente do Publicis

Communications, Nick Law, ao apresentar

a tecnologia Marcel, as palavras que

guiam nossa indústria devem ser Oportunidade,

Conectividade, Conhecimento e Produtividade.

Sem dúvida nenhuma, Cannes

endereça todas elas.

Artigo originalmente publicado no PROPMARK

Fotos: Divulgação

Com José Papa, então CEO do Cannes

Lions

Com Jason Heller, da McKinsey New York; Marina Daineze, CMO da Vivo; e Marcelo Tripoli, da McKinsey Brasil

80

revista aba

• edição 162


Na companhia de José Saad, da GoAd Media

Com Hugo Rodrigues, da WMcCann, em Cannes

Com Claudia Fernandes, Diretora de Marketing e Comunicação da Azul e

Diretora da ABA, e Fiamma Zarife, Diretora-Geral do Twitter, em Cannes

Com Mario D’Andrea, da Dentsu e Presidente da ABAP

Com Alexis Pagliarini, Diretor-Superintendente da FENAPRO; e Fernando Guntovitch,

Sócio da TG e jurado em Cannes em 2018

Na companhia de Stephan Loerke, CEO da WFA, em Cannes

revista aba • edição 162

81


CANNES - BATE-BOLA

“Criatividade é fundamental”

Paula Lindenberg - que ano que vem deixa a função

de CMO da Ambev no mercado brasileiro para assumir a

posição de CEO da AB Inbev no Reino Unido - foi jurada

no Cannes Lions 2018 na categoria Creative Effectiveness.

Neste bate-papo, ela conta um pouco da experiência no

maior festival da indústria criativa global, e da realização

do sonho de julgar uma categoria que premia exatamente

o que ela, como CMO, sempre valorizou no seu dia a dia.

MERGULHO

Ir a Cannes para mim é mergulhar em repertório e inspiração.

É tirar uma semana do ano para aprender com

o que está sendo realizado de melhor em criatividade,

ver quem está fazendo diferente, entender tendências

e voltar com a cabeça cheia de ideias e oportunidades

para inspirar meu time e meus parceiros.

EFICIÊNCIA

Creative Effectiveness é a categoria que julga cases

já premiados em criatividade que agora conseguem demonstrar

os resultados que a criatividade trouxe para o

business. Para mim foi um sonho julgar esta categoria,

porque é isso que busco no meu dia a dia. Criatividade

que vende, constrói marca, cria vínculo com o consumidor.

Foi muito rico debruçar durante dias e dias em

quase 200 cases, antes de ir ao Festival. Lá foi incrível

ouvir o ponto de vista dos outros jurados, discutir e

aprender com eles. Voltei com inveja boa de vários cases

que eu gostaria de ter feito e com uma lista enorme

de ideias que pretendo fazer daqui pra frente.

TENDÊNCIAS

Simplicidade da mensagem e foco no posicionamento

da marca foram os grandes diferenciais dos

cases vencedores em Creative Effectiveness.

CASE

Um dos cases que mais gosto é “Cheetos Museum”.

Em uma categoria que vai contra todas as tendências

de Health & Wellness, Cheetos conseguiu criar atenção,

conversa, desejo e compra. Interesse de crianças

e adultos e virar febre. Isso sem ter de inventar

nada, apenas trazendo uma luz nova para uma marca

superestabelecida.

BRASIL

Acho que somos bastante criativos e trouxemos

bons resultados para o Brasil neste ano. Em geral, vejo

muito espaço para trabalharmos melhor o uso de dados

e segmentação de consumidores para surpreendê-los

com mensagens criativas e relevantes.

Divulgação

CRIATIVIDADE

Sem criatividade não existe eficiência. Está cada dia

mais difícil chamar a atenção. As pessoas têm acesso

a conteúdo on demand e fogem das mensagens que

não interessam. E sempre digo: unseen is unsold. Uma

mensagem só é boa se é capaz de chamar a atenção e

ser relevante a ponto de a pessoa parar, prestar atenção,

falar e dividi-la com seus amigos. Para isso, criatividade

é fundamental.

RELEVÂNCIA

O ponto central é a marca ter um posicionamento

relevante para o consumidor. As marcas precisam ser

centradas em resolver problemas, não falar delas mesmas.

A marca que traz à tona sua proposta de maneira

criativa, envolvente e clara dá certo. O mais bacana foi

ver que uma boa ideia pode nascer em qualquer ponto

de contato com o consumidor. Premiamos cases baseados

em ativações de ponto de venda, embalagens, ativações

de rua, inovação, filmes e uso de dados.

82

revista aba • edição 162


CANNES

Flávia Morsoleto,

da Johnson &

Johnson, comenta

aprendizado

e lembranças

da experiência

O brilho

de ser um

Young

Lion

Fotos: Divulgação

O apoio da

ABA como

patrocinadora

e dos

organizadores

do Young foi

fundamental,

pois sem eles

não teria a

oportunidade

de passar

por todo esse

processo”

Flávia Morsoleto

ABA patrocina mais uma vez categoria Marketer do Young Lions,

que leva jovens profissionais para participar do Cannes Lions

São tantas as possibilidades e as ofertas

de conteúdo e de lazer, que meu

principal conselho é escolha bem

e torça para ter lugar.” A dica foi dada por

Emmanuel Publio Dias, Coordenador da

competição Young Lions, aos jovens participantes

da delegação brasileira de jovens

que estrearam este ano no maior festival

de criatividade do mundo, o Cannes Lions,

dias antes do embarque. Publio Dias, que é

também Professor da ESPM e Consultor da

Strata-PR, toca o projeto desde 1995. Dentre

os Youngs da vez, estavam Flávia Morsoleto,

da Johnson & Johnson, e João Lucas Lima,

da Ambev, escolhidos na categoria Marketer,

patrocinada pela ABA.

Na ocasião, num evento dedicado aos

jovens escolhidos e realizado em São

Paulo no dia 13 de junho, Flávia refletiu

sobre os conselhos que recebeu, como

procurar ter autoconfiança e dedicação.

“Inscrevi-me despretensiosamente,

motivada na Johnson por outras pessoas

que participaram do programa. Não

tinha ideia da magnitude que ia tomar.

Estou muito feliz e realizada, vou voltar

84

revista aba • edição 162


mais inspirada. Conversei com Young

Lions que já foram e me disseram para

aproveitar muito esse momento das palestras

e da competição, e que por mais

que seja muito corrido vale como uma

pós-graduação de tão intenso em aprendizado”,

disse.

Já João Lucas comentou a oportunidade

e agradeceu o apoio da ABA por

acreditar “no potencial do jovem profissional

de marketing brasileiro”. Já em

Cannes, durante o festival, ele destacou

que apenas iniciativas como essas permitem

a jovens como ele estar em um

lugar que, nesse período, “respira criatividade”.

Os dois ingressaram este ano na trajetória

de sucesso do programa que há

mais de 20 anos possibilita a jovens profissionais

da indústria da comunicação

do mundo todo participar do Festival

Internacional de Criatividade Cannes

Lions. O projeto desenvolvido pela organização

do evento ganha relevância ano

a ano e atingiu rapidamente um patamar

de excelência profissional, a ponto de se

tornar uma referência de qualidade no

mercado. Além de Marketer, o programa

conta com as áreas de Atendimento,

Criação, Media e Planning.

Realizado no Brasil pelo Grupo Estado

(representante oficial do Festival) e organizado

pela Editora Referência e pelo

publicitário Emmanuel Publio Dias, o

projeto já enviou mais de 417 jovens publicitários

para Cannes. E tornou o Brasil

recordista em número de medalhas: na

Young Lions Competition, o Brasil detém

a liderança em número de medalhas

(17), dentre mais de 50 nações.

De acordo com Sandra Martinelli, Presidente

Executiva da ABA, quem participa

do programa ganha uma espécie de

“selo de comprovação de um trabalho

referência de qualidade”. “Um Young

será sempre respeitado no mundo todo,

e ajudará a divulgar o Brasil e a empresa

anunciante para a qual trabalha. Por

isso, estimulamos nossos associados a

encorajarem seus funcionários para se

inscreverem no programa”, disse em entrevista

ao Blog do Adonis.

Publio Dias ressalta a importância do

projeto para a carreira dos profissionais.

“Torna-se mais importante ser Young

Lion do que ir para Cannes. O legado do

projeto é que os selecionados são os melhores

do mercado naquele ano. O resultado,

mais do que ano a ano, se mede na

trajetória profissional dos participantes.

É uma oportunidade e geralmente muda

a vida deles. Eles entram em contato com

os melhor da propaganda e da comunicação

do mundo inteiro, convivem com

pessoas de vários países, são desafiados

João Lucas Lima,

da Ambev, destaca

a oportunidade que

recebeu da ABA

revista aba • edição 162

85


CANNES

Um Young

será sempre

respeitado, no

mundo todo,

e ajudará a

divulgar o Brasil

e a empresa

anunciante para

a qual trabalha”

Sandra Martinelli

Meire Ellen Werneck,

Assistente de marketing da ABA,

que coordenou o projeto

Young Lions

na volta a ter um comportamento de excelência

e liderança. Ser Young Lion é

uma referência para o mercado”, afirma.

BAGAGEM DE RESPEITO

Em artigo escrito durante o festival,

Sandra Martinelli afirmou que o Cannes

Lions mostra, a cada edição, a capacidade

de abraçar o conceito criativo, se reinventar

e acreditar em novos talentos. “É

gratificante ver jovens profissionais criativos

em meio a renomados veteranos do

mercado, todos juntos, absorvendo os

insights do Festival e debatendo as grandes

tendências mundiais”, relatou.

Sandra ressalta ainda que a entidade,

junto com outras organizações anunciantes

e agências, apoia o projeto por

acreditar no papel do Young Lions como

fomentador de talentos e alto nível de

excelência criativa entre os jovens profissionais.

“São 24 anos de sucesso, mais de

417 jovens brasileiros enviados a Cannes,

17 medalhas brasileiras até hoje, 19 jovens

publicitários representando o Brasil

neste ano. O Young Lions Brazil atingiu

rapidamente um patamar de excelência

profissional, a ponto de se tornar uma

referência de qualidade no mercado de

marketing e comunicação. Cannes e o

mercado todo ganham muito com esse

espírito pulsante”, acrescenta.

Para Flávia Morsoleto, participar

do Young Lions foi um

dos momentos mais importantes

de sua carreira. Ela lembra

que a jornada começou antes

mesmo de ser escolhida para

representar o Brasil em Cannes.

Quando decidiu participar da

competição, começou um longo

“processo de autoconhecimento”,

no qual relembrou a própria

trajetória profissional para

contar sua história de maneira

diferente.

“E deu certo. Meu case foi escolhido

entre diversos como o melhor, justamente

por eu ter pensado diferente desde

o começo da narrativa, e isso hoje faz

cada vez mais parte do meu dia a dia. O

apoio da ABA como patrocinadora e dos

organizadores do Young foi fundamental”,

afirmou.

Depois de viver intensamente o festival,

ela voltou ao Brasil com uma série

de aprendizados e lembranças, e destaca

os três maiores “Aha” – termo que

aprendeu lá. O primeiro é que Cannes é

sobre conexões, em todos os sentidos.

“Conheci e me aproximei de pessoas

com quem não costumo conviver, como

grandes líderes da J&J Global, profissionais

de grandes e pequenas agências,

fornecedores de todos os portes (Google,

Facebook, Spotify, Pandora e IBM

Watson Advsertising, dentre outros).

Ter a visão ‘do outro’ agrega muito no

dia a dia, tanto na maneira de estruturar

um pensamento, aprovar planos ou

mesmo montar um bom briefing”, diz.

O segundo é usar a tecnologia a favor

da publicidade. “Refleti muito sobre o

futuro, e usar a tecnologia como principal

ferramenta para auxiliar o ‘novo

marketing’, de coisas mais simples

como data on real time e como ajustar

campanhas com base em resultados diários

a coisas mais ‘futurísticas’, como inteligência

artificial e realidade aumentada”,

exemplifica. Por último, ela ressalta

o poder da simplicidade, possivelmente

seu maior aprendizado. “O bom marketing

é simples e óbvio e tem o consumidor

como ponto de partida. Aprendi da

maneira mais ‘dolorida’, pois essa reflexão

veio por não ter ganho o prêmio em

Cannes pelo Brasil na categoria Marketer.

O case ganhador foi o de Portugal e

tinha uma grande ideia simples e óbvia

— mas que partiu de uma grande reflexão

de consumidor”, diz.

86

revista aba • edição 162


OS SEIS TEMAS ESTRATÉGICOS DA ABA

3

CONSUMO

CONSCIENTE

Somos protagonistas e proativos, lideramos

uma agenda positiva, clara e impactante,

que mobiliza e engaja por um ambiente de

negócios livre e responsável.

revista aba • edição 162

87


ADVOCACY

Nelcina Tropardi, Primeira

Vice-Presidente da ABA

e Vice-Presidente de

Sustentabilidade e Assuntos

Corporativos da Heineken

Foto: Divulgação

88


Em defesa da

liberdade

Advocacy é um dos pilares de atuação da ABA e

está focada, essencialmente, na defesa da liberdade

de comunicação de suas associadas

A

palavra Advocacy vem do latim

Advocare, que quer dizer “auxiliar

alguém que está necessitado”. Seu

significado na prática está, portanto, próximo

da defesa de causas, em geral com

objetivos de, por exemplo, influenciar na

implementação de políticas públicas pelo

bem-estar da sociedade. No caso da ABA, o

Advocacy é um dos seus pilares de atuação

e tem como foco três frentes: (I) Defesa da

liberdade de expressão comercial e comunicação

social, (II) Representação, defesa

e orientação dos anunciantes e (III) Diálogo

permanente com o governo e toda a

sociedade.

Nelcina Tropardi, Primeira Vice-Presidente

da ABA e Vice-Presidente de Sustentabilidade

e Assuntos Corporativos da

Heineken, fala que estes três pilares são

fundamentalmente os mesmos desde o

início das atividades da entidade, uma vez

que a missão principal da ABA é a defesa da

liberdade de expressão comercial e comunicação

social.

“Ao longo dos anos, a ABA vem trabalhando

em diversas frentes para garantir a

defesa da liberdade de expressão comercial

e comunicação de suas associadas. Nesse

sentido, colocamos nossos esforços para

promover espaços de argumentações com

órgãos regulamentadores, governamentais

e não governamentais sobre questões

presentes no mercado e na sociedade que

possam restringir ou ameaçar tal liberdade.

Também trabalhamos no sentido de fortalecer

cada vez mais a autorregulamentação

publicitária, tão bem conduzida em nosso

país”, explica Nelcina.

Na opinião da executiva, o Conselho Nacional

de Autorregulamentação Publicitária

(CONAR), do qual a ABA é fundadora, não

só trabalha para coibir eventuais abusos

na publicidade veiculada no Brasil, como

também colabora para a construção de

um ambiente de comunicação livre e

responsável.

CONSUMO CONSCIENTE

O consumo consciente deixou de ser

um diferencial para todos, passou a ser

um imperativo nas atividades diárias das

associadas da ABA. É um conceito que desafia

todos os segmentos a trabalharem de

forma transparente e genuína, o que contribui

para a construção de uma reputação

positiva.

“A demonstração disso é o trabalho da

ABA com relação à autorregulamentação

da publicidade. Desde o início, participou

ativamente no tema, desenvolvendo em

parceria com o CONAR conceitos conscientes

em anúncios, além de fiscalizações

efetivas”, exemplifica Nelcina.

Outro exemplo de trabalho em parceria

com o CONAR foi o lançamento, em setembro

de 2013, do estudo “Publicidade e

Criança: Comparativo Global da Legislação

e da Autorregulamentação”, que traz uma

O nosso objetivo

como associação

é trabalhar

para informar a

sociedade sobre

publicidade e a

importância da

liberdade que

valorizamos e

defendemos”

Nelcina Tropardi

89


ADVOCACY

O diálogo

transparente e

ético é a forma

mais coerente

de construção

com o poder

público”

profunda análise comparativa sobre as

normas legais e de autorregulamentação,

assim como os códigos setoriais de conduta

(“pledges”), aplicáveis à publicidade de

produtos e serviços destinados a crianças

em 18 mercados ao redor do mundo.

“Este tema contribui para que os anunciantes

estudem as melhores formas para

transmitir a essência de suas marcas

de maneira favorável a todos”, diz a

executiva.

LIBERDADE DE EXPRESSÃO

Nelcina acredita que o grande desafio

desses tempos modernos é entender a dinâmica

de velocidade versus qualidade daquilo

que se recebe.

“O nosso objetivo como associação é

trabalhar para informar a sociedade sobre

publicidade e a importância desta liberdade,

a qual valorizamos e defendemos”,

observa. Segundo ela, o ambiente de democratização

e intenso fluxo de informações

nos meios tradicionais e nas redes sociais

obriga as empresas a, cada vez mais,

terem atenção com a veracidade do que é

produzido.

Nadja Sasson, Gerente de Advocacy,

Conteúdo e WFA, que coordena

as atividades do GT de Marketing

Responsável da ABA

Neste sentido, a ABA participa de diversas

discussões sobre o tema, em fóruns

educativos, mesas redondas, levando

pautas relativas ao assun-

to ao Congresso Nacional,

participando de audiências

públicas e procurando

manter um diálogo transparente

e ético com todos

os stakeholders.

DIGITAL

A ABA entende o Digi-

tal como mais uma frente

de atuação, e acompanhar

sua evolução é de extrema

importância, passando por

sua regulamentação, evo-

lução tecnológica e consoli-

dação, sempre incentivando

o diálogo transparente e

ético com a sociedade para

uma construção sólida sobre os temas que

o permeiam.

“A Regulação Geral de Proteção de Dados

(GDPR) surgiu na Europa, mas é uma das

medidas governamentais mais importantes

para a garantia da privacidade das pessoas

no ambiente digital no mundo todo.

Hoje, com a globalização e a inexistência

de barreiras geográficas na comunicação,

precisamos estar atentos a aprovações de

campanhas e iniciativas publicitárias (não

só as nossas, mas de nossos parceiros também),

para que não haja nenhuma violação

destes dados e da segurança dos indivíduos”,

comenta Nelcina.

Em sua visão, o caminho que deve ser

percorrido para se alcançar os patamares

ideais parece longo para quem está de fora,

mas no meio digital existem muitas formas

de acelerar e criar um modelo de autorregulação

que preserve os diretos de privacidade,

direitos de conteúdo e qualidade da

publicidade realizada no meio.

“Um exemplo disso, ainda que pareça

improvável, é o uso da tecnologia de blockchain,

que ficou conhecida por meio das

chamadas BitCoins, mas que hoje é reconhecida

pela qualidade em segurança.

Este fato dá-se justamente por termos uma

estrutura de negócio baseada nesta tecnologia

que é autorregulada, onde existe um

alto controle na rastreabilidade das informações.

Mas, este é apenas um dos possíveis

caminhos a ser seguido, existem muitas

discussões sendo realizadas no setor e,

apesar do cenário não parecer tão otimista,

o mercado está trabalhando de forma conjunta

para acelerar e atingir novos patamares

muito mais rápido do que se espera”,

afirma.

Nelcina observa que a ABA está atenta

aos diversos temas que norteiam a liberdade

de expressão e acredita que o diálogo

transparente e ético é a forma mais coerente

de construção com o poder público.

“Tendo em vista a nova legislatura, entendemos

que o ano de 2019 será pautado

por desafios e oportunidades para a manutenção

deste diálogo transparente, ético e

construtivo”, conclui.

90

revista aba • edição 162


REFERÊNCIA GRÁFICA

qualidade nos detalhes


ADVOCACY

Foto: Divulgação

92


O Marketing Responsável

Na agenda positiva ABA 2020, dois temas estão em linha com

Advocacy e na pauta permanente do GT de Marketing Responsável:

Consumo Consciente e Protagonismo Colaborativo

Como entidade primária para todas as discussões relacionadas

à liberdade de expressão, a ABA tem como

prioridade:

• Monitorar, acompanhar e recomendar temas institucionais

no contexto nacional;

• Monitorar a criação e/ou alteração de novas normas

legislativas, que impactem os anunciantes brasileiros;

• Criar sistemática a ser adotada no encaminhamento

e solução dessas questões, com suporte dos Comitês

Jurídico e de Relações Governamentais, do GT

de Marketing Responsável - além dos escritórios de

advocacia definidos para casos específicos.

Desde agosto deste ano, a entidade conta ainda

com a JC Articulação & Estratégias, assessoria contratada

pela ABA para assuntos de Advocacy, que nos

dá suporte em questões Legislativas e Governamentais,

além de monitorar e recomendar as articulações

da entidade junto aos seus stakeholders, aumentando

sua visibilidade e preparando-a para ser cada vez mais

reconhecida como fonte de informação e com maior

robustez para a nova Legislatura (2019–2022).

Em 2018, o GT de Marketing Responsável absorveu

o GT de Publicidade de Bebidas Alcoólicas, com o objetivo

de criar um espaço único de discussões sobre os

diversos temas, com a contribuição efetiva de todos.

ABA Risk Map

Defendemos o

desenvolvimento

econômico

sustentável e

acreditamos que

a publicidade,

atenta à legislação

vigente e aos

valores maiores

da sociedade

brasileira, é

o seu vetor

fundamental”

Sérgio Pompilio

Likelihood

Prioritize

Monitor

Business

Priority

Prioritize

Atuação estratégica e proativa da ABA nos principais temas de interesse de seus associados, a partir do mapa de

risco definido pelos Comitês Jurídico e de Relações Governamentais e aprovado pela diretoria da ABA

revista aba • edição 162

93


ADVOCACY

Foto: Divulgação

Giovana Pohl e Jack Correa, da JC Articulação & Estratégias; Sandra Martinelli e Sandra Zanetti, da ABA; e Fernando Antunes, da JC

Hoje são Sponsors do GT de Marketing Responsável

Sérgio Pompilio, Copresidente

do Conselho Superior da ABA e Vice-Presidente

de Assuntos Governamentais para

América Latina da J&J; e Rodrigo Tedesco,

Conselheiro da ABA e Diretor de Assuntos

Corporativos da Mars Petcare América Latina.

Na coordenação do grupo estão Vanessa

Villar, Presidente do Comitê Jurídico

da ABA e Legal Director Latam - Cluster

Category Counsel da Unilever; e Juliana

Vansan, Presidente do Comitê de Relações

Governamentais da ABA e Director Government

Affairs da Heineken Brasil.

“Defendemos o desenvolvimento econômico

sustentável e acreditamos que a

publicidade, atenta à legislação vigente e

aos valores maiores da sociedade brasileira,

é o seu vetor fundamental. Como membro-fundador

do CONAR, somos favoráveis

e participamos ativamente de iniciativas

de autorregulamentação da publicidade”,

diz Pompilio, hoje um dos principais articuladores

da agenda do GT de Marketing

Responsável.

Este ano, contaram com a importante

colaboração do GT de Marketing Responsável

os lançamentos do “Guia de Boas Práticas

da ABA - 10 Princípios da Publicidade

Responsável nos Meios Digitais”, do “Guia

GDPR para Profissionais de Marketing –

Cinco conceitos que todo o profissional de

marketing deve saber sobre Regulamentação

Geral de Proteção de Dados” e do “Guia

de Representação Responsável de Gênero

na Publicidade”.

O GT também contribuiu com a produção

de um artigo intitulado “Dia das Crianças e o

marketing responsável”, por ocasião do Dia

das Crianças, assinado por Sandra Martinelli,

Presidente Executiva da ABA e publicado no

jornal Propmark em outubro de 2018.

94

revista aba • edição 162


COMPLIANCE

A ética essencial

Comitê de Compliance alinha a ABA com normas

de responsabilidade do mercado

Foto: Divulgação

Afonso Champi, Vice-Presidente da ABA e Diretor de

Assuntos Corporativos – Brasil e Conosur da Ferrero

Um bom sistema de Governança é essencial

para o funcionamento de uma

Associação.

“Na prática, existimos para atender interesses

coletivos, usando recursos coletivos.

Ter órgãos que ajudem a fiscalizar

e balizar a utilização desses recursos é essencial

e traz seriedade, segurança e garante

uma boa Governança.”, diz João Branco,

Presidente da ABA e Diretor de Marketing

do McDonald’s.

Existe uma área que trabalha permanentemente

para manter a ABA em conformidade

com as normas gerais de conduta responsável, e

que preserva a reputação da entidade: o Comitê

de Compliance, liderado por Afonso Champi,

Vice-Presidente da ABA e Diretor de Assuntos

Corporativos Brasil e Conosur da Ferrero.

Champi afirma que o objetivo permanente

do Comitê é apoiar o compromisso da ABA

com o Compliance, observando por sua perspectiva

mais ampla, que cada vez mais incorpora

e valoriza diversas frentes.

A ABA foi uma

associação

pioneira em

adotar um

Código de

Conduta”

Rafael Galvão Silveira,

Legal Senior Manager

J&J

Maria Lúcia Antonio,

Diretora da ABA e

Brand Marketing

Communication FCA

Latam

“As empresas e Associações têm um papel

fundamental neste sentido”, afirma

Champi.

Segundo ele, o principal foco é acompanhar

a evolução da área, procurando

estabelecer procedimentos que permitam

avaliar e responder prontamente diante de

situações que possam surgir.

“A ABA foi uma associação pioneira em

adotar um Código de Conduta. Na primeira

reunião do novo Conselho Diretivo da gestão

2018-2020, foi dedicada uma hora para

tratar do tema Compliance e o compromisso

assumido pela ABA. Em outras palavras,

o Compliance está cada vez mais em nosso

DNA”, diz Champi.

O executivo conta que, desde que foi

criado, o Comitê de Compliance procurou

seguir rigorosamente as orientações do Código

de Conduta e levar este entendimento

para os demais Comitês da ABA.

“A divulgação foi ampliada também para

os nossos associados e aos demais stakeholders.

O objetivo é permitir que todos tenham

clareza sobre a conduta esperada e,

principalmente, que há um local para onde

endereçar suas dúvidas em qualquer situação

enfrentada”, observa.

Hoje o Comitê conta ainda com Rafael Galvão

Silveir, Legal Senior Manager da J&J, e

Maria Lucia Antoni, Diretora da ABA e Brand

Marketing Communication da FCA Fiat, um

grupo de profissionais de visões complementares,

conforme descreve Champi.

Champi diz ainda que o maior desafio do

Comitê é e será, no futuro, encontrar respostas

para novas perguntas, cada vez mais

complexas, que surgem a cada instante.

“O Comitê acompanha de perto estes movimentos,

e contribui para que a Associação

seja um ambiente com regras claras e, respeitadas

as questões competitivas, propício

a estas discussões”, conclui.

revista aba • edição 162

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CONSELHO FISCAL

Fotos: Divulgação

Danielle Bibas, Conselheira da ABA e VP

Global de Comunicação e Marca da Avon

Rodrigo Tedesco, Conselheiro da ABA e

Diretor de Assuntos Corporativos Mars

Petcare América Latina Mars Brasil

Wilson Mello, Diretor da ABA e VP de

Assuntos Corporativos da Danone

Em nome da

Transparência

Paulo Neves, Diretor

Financeiro da ABA

Conselho Fiscal da ABA garante seriedade, confiança e transparência

O

Conselho Fiscal da ABA faz muito

mais do que cumprir a missão de

manter a entidade em dia com suas

obrigações fiscais. Para a ABA, a palavra de

ordem é Transparência, daí sua busca permanente

em se manter em conformidade

com as normas gerais de conduta responsável,

preservando sua reputação e credibilidade.

O Conselho Fiscal é um colegiado que

tem por atribuição apreciar e expedir pareceres

acerca das contas dos administradores,

do relatório das atividades do ano anterior e

das Demonstrações Financeiras anuais.

“Uma boa Governança dá a credibilidade

que a ABA precisa para seguir atraindo novos

associados e manter a nossa base confiante

de que estamos fazendo a coisa certa,

com os recursos que eles voluntariamente

nos entregaram”, observa João Branco, Presidente

da ABA e Diretor de Marketing do

McDonald’s.

A atual formação do Conselho Fiscal conta

com Danielle Bibas (Conselheira da ABA e

Vice-Presidente Global de Marcas, Comunicação

e Conteúdo da Avon), Rodrigo Tedesco

(Conselheiro da ABA e Diretor de Assuntos

Corporativos Mars Petcare América Latina

Mars Brasil) e Wilson Mello (Diretor da ABA

e Vice-Presidente de Assuntos Corporativos

da Danone). O parecer deste grupo é submetido

à Assembleia Geral anual da ABA, que

o toma como base para suas deliberações

e aprovação da gestão financeira e de governança

dos administradores executivos.

Compete ao Conselho ainda, sempre que

necessário, solicitar aos auditores independentes

da ABA, a pedido de qualquer um de

seus integrantes, esclarecimentos ou informações

e a apuração de fatos específicos, ou

ainda solicitar ao Conselho Superior e à Diretoria

Nacional esclarecimentos ou informações,

assim como a elaboração de Demonstrações

Financeiras ou contábeis especiais.

“Trabalhando em conjunto com o Conselho

Fiscal e os auditores externos, que revisam

anualmente os relatórios financeiros,

garantimos seriedade, confiança e transparência

àqueles que fazem parte do quadro

associativo da instituição”, diz Paulo Neves,

Diretor Financeiro da ABA.

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revista aba • edição 162


OS SEIS TEMAS ESTRATÉGICOS DA ABA

4

TRANSPARÊNCIA

ABA COMO EXEMPLO

Somos corresponsáveis por um mercado de

comunicação transparente e com um modelo

de negócio sustentável, com planos para

mobilizar o mercado e garantir os direitos

de comunicação e a liberdade de expressão.

revista aba • edição 162

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GESTÃO

ABA renova gestão

Em abril de 2018, um novo grupo de profissionais assumiu a entidade

com o desafio e a missão de executar a Agenda ABA 2020

João Branco, Diretor de Marketing do

McDonald’s, assumiu a gestão do biênio

2018-2020 da ABA no dia 24 de

abril de 2018, juntamente com novos nomes

que integram o Conselho Superior, a

Diretoria Nacional, o Capítulo Rio e o Conselho

Fiscal. Um encontro na sede da ESPM

em São Paulo marcou a posse do grupo,

ocasião em que foi apresentado ao mercado

o novo posicionamento da entidade, resultado

do projeto ABA 2020 - criado para

definir os rumos futuros da entidade e, a

partir da implementação de uma agenda

estratégica, cumprir a missão de “Mobilizar

o Marketing para Transformar os Negócios

e a Sociedade”.

João Branco disse, em seu discurso de

posse (leia na página ao lado), que o grupo

que assume a ABA reúne os profissionais

dos maiores anunciantes do Brasil, unidos

para mobilizar o marketing para transformar

os negócios e a sociedade.

“Somos a seleção brasileira de anunciantes

que acaba de escalar os jogadores para

os próximos dois anos”, disse.

João Campos, Presidente da PepsiCo, se

mantém à frente do Conselho Superior da

ABA, e afirmou que a entidade não medirá

esforços para engajar anunciantes, canais

de mídia, fornecedores de serviços, entidades,

formadores de opinião e os próprios

consumidores neste movimento de “círculo

virtuoso de comunicação”. Sandra Martinelli

segue como Presidente Executiva. O

evento de posse foi seguido por uma reunião

oficial da Diretoria Nacional, encerrada

por uma palestra de Guilherme Jahara,

CCO da agência F.biz.

Vale destacar as principais aspectos da

nova gestão. João Branco e Nelcina Tropardi,

Vice-Presidente de Sustentabilidade e

Assuntos Corporativos da Heineken, juntos

na gestão anterior, se mantêm, respectivamente,

na Presidência e na posição de Primeira

Vice-Presidente. O grupo conta com

três novos Vice-Presidentes: José Cirilo,

Diretor Executivo de Marketing da Seara

JBS; Renata Garrido, Diretora Jurídica e Relações

Governamentais na P&G; e Disraeli

Galvão, Diretor de Relações Governamentais

da Ambev.

No grupo de diretores que integram a

Diretoria Nacional, há nomes novos como

Vicente Rezende, CMO da L’Oreal; Claudia

Neufeld, Diretora de Marketing da Walt Disney;

Sirley Lima, Diretora de Legal, Public

Affairs and S&R da Pernod Ricard; Alvaro

Garcia, Diretor de Marketing da quem disse,

berenice?; Juliana Hosken, Diretora de

Marketing da BASF/Suvinil; e Paula Costa,

Vice-Presidente de Marketing para a América

Latina da Electrolux.

O Conselho Superior mantém na Co-Presidência

Sergio Pompilio, Vice-Presidente

Jurídico e Assuntos Corporativos da J&J, e

passa a contar com os novos Conselheiros

Sarah Buchwitz, Vice-Presidente de Marketing

e Comunicação da Mastercard; Beatriz

Bottesi, Diretora de Marketing e Comunicação

da Coca-Cola Company; Marcio

Parizotto, Diretor de Marketing e CRM

do Banco Bradesco; Fernando Bomfiglio,

Head of Institutional Relations da Souza

Cruz (vindo da diretoria); e Luiz Serafim,

Head de Marketing da 3M. Na Presidência

do Capítulo Rio, entra Ana Paula Castello

Branco, Diretora de Advertising e Brand

Management da TIM.

98

revista aba • edição 162


Foto: Divulgação

Discurso de posse de João Branco

“Somos sócios de desafios e oportunidades”

Associação Brasileira de Anunciantes. Quem somos

nós? Sempre me perguntam isso.

Somos profissionais envolvidos nas áreas de comunicação

e marketing, que dedicamos, voluntariamente,

um tempo para construir o mercado.

Somos a voz dos consumidores dentro das nossas

empresas. E a voz da empresa no ouvido das pessoas.

Somos como um farol, para quem a empresa olha

quando precisa descobrir para onde tem de ir.

Aqueles que com coragem desafiam o resto da empresa:

será que é isso mesmo que os clientes querem?

Que trabalham para que os consumidores fiquem

felizes em pagar o máximo pelo seu produto,

mas que fazem de tudo para que ele chegue com

o mínimo custo possível. Que se desdobram em criar

ideias novas para sair na frente da concorrência.

Que se dedicam para acompanhar tudo que

está ocorrendo nesse mercado que passa por mil

mudanças.

Falando em mudanças, fico imaginando como foi

o momento em que o telefone foi inventado. Quantas

dúvidas devem ter surgido... eu ligo para uma operadora

que transfere a ligação e fica na linha escutando

a minha conversa? Tenho um número público

e qualquer um pode me chamar? Minhas conversas

pessoais podem ser gravadas? Posso até receber uma

propaganda como telemarketing? Estamos vivendo

uma época parecida. Muitas discussões sobre privacidade,

marketing invasivo e ética. Cabe também a

nós entender e liderar essa mudança. E faremos isso

melhor se estivermos juntos, associados. Como o próprio

nome diz, somos SÓCIOS destes desafios e oportunidades.

Uma associação de “marketeiros” poderia ter uma

reputação muito questionável. Mas não somos quaisquer

marketeiros. Somos os profissionais dos maiores

anunciantes do Brasil, unidos para mobilizar o marketing

para transformar os negócios e a sociedade.

Somos a seleção brasileira de anunciantes, que acaba

de escalar os jogadores para os próximos dois anos.

O jogo está começando. Que seja um tempo de

conquistas, avanços e fair play.

revista aba • edição 162

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ABA EM AÇÃO

Os Bons encontros

da Diretoria

Hugo Rodrigues, Chairman e CEO da WMcCann

Guilherme Jahara, CCO da F.bis

As reuniões de Diretoria da ABA são oportunidades

únicas de interação entre os Diretores da entidade,

e costumam sempre incluir nas agendas apresentações

disruptivas e inovadoras, trazendo novos inputs

de marketing e comunicação aos participantes.

“Temos convidado lideranças da nossa indústria

para serem ‘guest speaker’ em nossas Reuniões de

Diretoria da ABA. Esta ideia, trazida pelo João Branco,

desde que assumiu a presidência, tem dado um

novo frescor aos nossos debates. Já passaram por estas

reuniões este ano Eco Moliterno, CCO da Accenture

Interactive para a América Latina; Gui Jahara,

CCO da F.biz; e Hugo Rodrigues, Chairman e CEO da

WMcCann”, esclarece Sandra Martinelli.

Em 22 de março deste ano, por exemplo, na primeira

reunião de 2018, o “guest speaker” convidado foi

Eco Moliterno, CCO da Accenture Interactive para a

América Latina, hoje a maior rede de agências digitais

do mundo, segundo o ranking Agency Report do

Advertising Age. Moliterno teve uma bem-sucedida

carreira em agências de publicidade e chegou a Vice-

-Presidente de Criação da Africa, agência onde atuou

entre 2010 e 2017. Foi considerado um dos publicitários

mais influentes do Brasil, por exemplo, e um

dos mais admirados por profissionais de marketing

do país, segundo pesquisa da Scopen.

Em 24 de abril deste ano, foi a vez de ter como

“guest speaker” Guilherme Jahara, CCO da F.biz, uma

Eco Moliterno, CCO da Accenture Interactive para a América Latina

agência que nasceu na era digital e se tornou uma

das mais bem-sucedidas agências digitais independentes

do Brasil. A F.biz tem como posicionamento

“Early Adapter”, e entre seus clientes estão Unilever,

Motorola, Honda, Ovomaltine e Claro.

Na reunião de 7 de agosto, a Diretoria Nacional da

ABA escolheu ouvir Hugo Rodrigues, Chairman e CEO

da WMcCann, outro profissional com uma carreira

brilhante, principalmente em agências multinacionais

como Publicis, de onde saiu para assumir o lugar

de Washington Olivetto à frente da WMcCann no

Brasil, em dezembro do ano passado. Superpremiado,

Hugo é um estudioso do comportamento do consumidor

e tem uma verdadeira obsessão por marcas que

querem e precisam de retorno rápido.

100

revista aba • edição 162


ALCANCE

57 MM SEGUIDORES

NAS REDES SOCIAIS

49,7 MM VISITANTES

ÚNICOS

37,7 MM VIEWS

NOS VÍDEOS

11,4 MM LEITORES

ÚNICOS NO IMPRESSO

180 PROJETOS E SEMINÁRIOS

+ DE 320 MIL PESSOAS

4

JORNAIS

14

REVISTAS

19

SITES

21

MARCAS

com

PROFUNDIDADE

Os números comprovam. O maior grupo de comunicação da América Latina -

Infoglobo, Editora Globo, Valor Econômico e Edições Globo Condé Nast - fala com

muitos públicos, em diferentes plataformas. Através de seus diversos canais e

veículos, oferece um conteúdo de qualidade e inúmeras oportunidades que

aproximam marcas à audiência, de uma forma relevante.

Uma audiência de mídia de massa, com profundidade de conteúdo

de mídia segmentada.

Mais informações: 21 2534 5500

Impresso Kantar Ibope Media Target Group Index BR TG 2018 II (2017 2s + 2018 1s) v1.0 – Pessoas / Digital ComScore Inc., MMX Multi-Platform, Agosto 18 |

IVC JULHO/AGOSTO18 | Vídeos audiência referente a março18 | Seguidores em redes sociais em setembro18


GESTÃO

Fotos: Divulgação

Comitês e GTs mobilizam o

marketing para transformar

Reunião ABA Comitês 2018 reuniu integrantes de todos os

comitês e grupos de trabalho no Digital House,em São Paulo

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revista aba • edição 162


Apresentações

Encontro Anual de

Comitês e GTs 2018

A s trajetórias e entregas do ano de

2018 dos Comitês Nacionais e Grupos

de Trabalho do Capítulo Rio de

Janeiro foram compartilhadas no encontro

ABA Comitês 2018, realizado em sua quarta

edição reunindo Presidentes, Vice-Presidentes

e demais membros que puderam

estar presentes no dia 25 de outubro no Digital

House, em São Paulo.

Dentro da pauta do dia, Sandra Martinelli, Presidente

Executiva da ABA, relembrou a restruturação

feita na equipe para potencializar o trabalho com os

comitês e GTs do Capítulo Rio: a coordenação que

foi assumida por Jéssica Ribeiro há quatro meses.

Na nova estrutura, Nadja Sassson ocupa o cargo de

Gerente de Advocacy, Conteúdo e WFA, e Jéssica é

a profissional escolhida pela ABA para cuidar exclusivamente

dos comitês e GTs.

Uma outra iniciativa de governança foi a instituição

da figura do Sponsor. Foi definido pela Diretoria

Nacional que os Comitês Nacionais e GTs da ABA passam

a contar com o papel de um Sponsor - sempre

ocupado por um integrante da Diretoria Nacional.

“Alinha-se, desta maneira, nossa estratégia de

buscarmos maior relevância na produção de conteúdo

originado nestes fóruns e a concretização efetiva

dessa entrega, estimulando, assim, a efetiva sinergia

no âmbito da diretoria e comitês/GTs, por meio dessa

troca de conhecimento. A expectativa em relação

ao papel do Sponsor, é que promova a integração entre

as lideranças dos comitês e GTs, suas atividades

e entregas com a Diretoria Nacional, facilitando sua

interlocução. Contribuirá, ainda, com o alinhamento

da agenda dos comitês e GTs ao propósito e os 6 temas

estratégicos definidos pela ABA, em 2017”, disse

Martinelli.

Ainda sobre a agenda do dia, a Presidente Executiva

ressaltou o protagonismo dos membros dos comitês

na campanha ABA 60 anos, que terá continuidade em

2019. Para a próxima etapa criativa da Heads, agência

parceira da ABA, nove conselheiros protagonizarão as

peças de comunicação com o mote “o marketing visto

por todos os ângulos”.

“Essa linha criativa traduz exatamente os ângulos

dos mercados debatidos dentro dos comitês e se complementa

ao slogan que adotamos ‘ABA 60 anos mudando

com a mudança’; essa é uma forma ainda mais

clara de mostrar nossa participação na transformação

e evolução do mercado”, explica Martinelli.

Jéssica Ribeiro apresentou dados promissores aos

presentes: foram 32 reuniões realizadas até o momento,

com a participação de 505 associados de 69

empresas associadas. Além disso, em comparação a

2017, houve um expressivo aumento de 18% na participação

de associados nos comitês e GTs. O ano de

2018 também marcou a realização da #ABAforadaA-

BA em seis empresas: seis organizações investiram na

realização de encontros qualificados dentro de seus

ambientes de trabalho, aproximando cada vez mais a

ABA e as marcas. São elas Eletromídia, Band, Grupo

RBS, Kantar, Facebook e Globo.

Troca de conhecimento e de informações, reconhecimento

dentro de suas empresas, contribuições

concretas para o mercado e desenvolvimento pessoal

e profissional foram alguns dos benefícios apontados

pelos membros em fazer parte dos Comitês.

João Branco, Presidente da ABA e Diretor de Marketing

do McDonald’s, não pôde estar presente, mas

enviou sua mensagem aos participantes (veja box).

Dando sequência, Martinelli comentou: “É nossa

quarta reunião geral, que coincide com meus quatro

anos na presidência da ABA, período durante o qual

pudemos alcançar nossos objetivos e colocar em prática

nosso propósito de mobilizar o marketing para

transformar os negócios e a sociedade com o fundamental

apoio dos Comitês e GTs”.

Convidado especial do ABA Comitês 2018, Robert

Schermers, Strategy, Marketing and Positioning da

Innate Motion, presenteou os membros dos comitês

revista aba • edição 162

103


GESTÃO

e GTs da ABA com uma “humanizada” palestra

sobre seu artigo “O Princípio das 4 Gerações”.

Humanizada porque, segundo Martinelli,

muito mais do que trazer os insights

que o levaram às ponderações de seu artigo,

o executivo holandês – radicado no Brasil –

trouxe sensíveis provocações em torno da

necessidade dos ‘marketeiros’ colocarem o

ato de servir pessoas no centro da atividade

dos negócios.

Robert imprimiu em seu discurso a humildade

que, segundo ele, pode levar à empatia.

E empatia é justamente o tema central de

seu artigo, que traz quatro lições, que ele faz

analogia com as gerações, a saber: 1ª geração

- Desenvolva coisas simples para a compreensão

dos avós; 2ª geração – Faça coisas que

lhe deixem orgulhoso; 3ª geração - Faça coisas

que não lhe traga dúvida se é adequado

para suas crianças; e 4ª geração - Pense nas

crianças de suas crianças. Qual o mundo que

você quer para elas?

Fotos: Divulgação

Robert Schermers, Strategy, Marketing and Positioning da Innate Motion,

palestrante do encontro

“É preciso ter diálogos profundos com as pessoas. Não basta ouvir

o consumidor, temos de ouvir toda a sociedade. E só o propósito da

marca não é o suficiente mais. Toda a organização tem que mudar,

fazer, acontecer. Do contrário, as marcas perdem a credibilidade”,

disse Robert.

ENGAJAMENTO PARA TRANFORMAR

João Branco, Presidente da ABA e Diretor de Marketing do

McDonald’s, enviou sua mensagem em vídeo para a reunião.

Confira suas palavras:

“Estou muito feliz que esta reunião está acontecendo aí

hoje, em um lugar diferente, com uma agenda especialmente

feita para vocês. Eu infelizmente tive uma urgência,

de última hora, aqui na empresa. E como esse evento

foi feito com tanto cuidado pela Sandra para vocês, a

gente não quis de última hora desmarcar. A gente preferiu

que essa reunião continuasse acontecendo e que a Sandra

liderasse aí em nome ABA, mas com todo o alinhamento

com as ideias que a gente tem falado. Não poderia deixar

passar a oportunidade de deixar aqui também minha

mensagem pra vocês. Eu queria em primeiro lugar agradecer

muito pelo trabalho, pelo esforço, pelo engajamento

de vocês. Eu sei que não é fácil a gente dedicar um tempo

para uma associação, pra liderar um comitê, para fazer

algo pelo bem do mercado; isso acontece comigo também,

vejo as dificuldades das agendas, que é a mesma

que vocês têm. Mas de qualquer jeito vocês conseguiram

fazer isso este ano, estou bastante animado em ver nossos

nove comitês conseguindo engajar cada vez mais pessoas,

e produzir conteúdos cada vez mais relevantes. Vários dos

conteúdos que vocês produzirem nesse ano fizeram muito

barulho no mercado, servirão de referências práticas,

ajudarão pequenos anunciantes e ajudarão o mercado

como um todo a entender as mudanças que nós estamos

vivendo e liderá-las. E essa é a missão da ABA ‘mobilizar o

marketing para transformar’, e nada do que a gente faz é

capaz de mobilizar tanto o marketing para transformar do

que nossos comitês. É nessa perna de atuação nossa que a

gente consegue ter mais capilaridade, chegar mais junto

dos outros anunciantes, produzir conteúdo mais relevante

e perene. Então eu queria deixar aqui também meu incentivo

para que vocês celebrem o que foi feito, mas que vocês

planejem o ano de 2019 se perguntando como a gente

poderia conseguir engajar ainda mais pessoas e seguir

produzindo conteúdos super relevantes. Então boas ideias

aí pra vocês, boas conversas, bons aprendizados e muito

obrigado novamente pelo trabalho de vocês. Contem comigo

para o precisarem. Comitês pra mim são um tema

superimportante.”

104

revista aba • edição 162


GESTÃO

Fotos: Divulgação

Reunião Anual de Comitês Nacionais e GTs Capítulo Rio 2018, realizada em 25 de outubro

Comitês debatem

temas essenciais

Comitês da ABA têm a função de analisar, debater, propor

soluções e emitir pareceres sobre temas expressivos levantados,

mensalmente, pelos seus integrantes, que são executivos

de empresas associadas da ABA

Jéssica Ribeiro,

Coordenadora dos

Comitês Nacionais e

GTs Capítulo Rio da

ABA

106

revista aba • edição 162


Os Comitês da ABA são espaços privilegiados,

onde se promovem debates

que criam valor, com base nas experiências

de cada um dos integrantes e na análise

de casos trazidos para as reuniões.

“A participação nas reuniões dos Comitês

é um benefício disponibilizado às nossas associadas

e é por meio desta troca de experiências

que muitos projetos, recomendações

e documentos de melhores práticas são gerados.

Além de conhecimento, as reuniões possibilitam,

aos seus integrantes, a oportunidade

de networking e benchmark.”, diz Sandra

Martinelli, Presidente Executiva da ABA.

“Os comitês são ambientes seguros, em que

só participam anunciantes, para discutir de forma

transparente os problemas e desafios que os

anunciantes têm, de forma independente e sem

a pressão ou o viés de ter um veículo ou uma

agência, por exemplo, dentro da sala”, descreve

João Branco, Presidente da ABA e Diretor de

Marketing do McDonald’s. São nove Comitês,

onde as pessoas trocam ideias, se ajudam,

se organizam. Ao longo do tempo, os temas

de cada Comitê são atualizados. Branco conta

que, no momento, a ABA prepara a criação de

um Comitê de Digital, uma vez que as transformações

do mercado já sustentam a possibilidade

da discussão exclusiva deste tema.

“A ideia não é fazer um tema de moda, que

vá durar apenas um ano, mas sim acompanhar

as conversas que estão ocorrendo nas

empresas”, diz Branco.

Quem participa, se beneficia da profundidade

dos debates, mas todos os Comitês

possuem a missão de fazer, periodicamente,

entregas claras para os demais anunciantes.

“O Guia de Métricas do Mobiliário Urbano,

por exemplo, foi uma entrega do Comitê de

Mídia, que ficou um ano discutindo sobre

como integrar as métricas de um veículo com

características bem diferentes dos demais.

Depois de um ano de estudos, o Comitê produziu

um Guia que acabou sendo adotado

por todo o mercado”, comenta Branco.

Segundo ele, o conteúdo dos Comitês acaba

ajudando pequenos, médios e grandes

anunciantes em todo o Brasil a elevarem seu

nível de conhecimento e se capacitarem.

Conheça aqui a estrutura e a missão dos

Comitês, e um balanço sobre as principais

realizações de cada um deles no último ano,

segundo seus presidentes.

BRANDING & CONTEÚDO

Missão: Elevar o nível do mercado e garantir

que todo o investimento em comunicação

e mídia seja traduzido em relevância para o

consumidor.

Balanço: “O nosso maior foco foi aumentar o

número de participantes das reuniões de branding

e conteúdo, bem como o alcance dos insights

que surgem dessas reuniões. Enfrentamos

o desafio de expandir nossa rede de convidados

para além do mailing da ABA. Além disso,

nosso foco era entender como deixar os nossos

encontros mais atrativos. Conseguimos atingir

o objetivo principal, que era aumentar o número

de participantes. Por termos feito os encontros

na sede de parceiros interessantes como

Facebook e Google e termos convidado palestrantes

com conteúdo relevante, o número de

pessoas por evento foi recorde. Além disso,

também atingimos o nosso objetivo de aumentar

o alcance dos insights gerados nos encontros

do comitê. Publicamos dois papers no

PROPMARK advindos das nossas discussões.”

A ideia não é

fazer um tema

de moda, que vá

durar apenas um

ano, mas sim

acompanhar as

discussões que

estão ocorrendo

nas empresas”

João Branco

BRANDING & CONTEÚDO

Presidente

Eduardo Picarelli

Diretor de Marketing – Marcas Mainstream

and Sponsorship da Heineken

Vice-Presidente

Andrea Rubim

Gerente de Digital, Mídia e PR da Nestlé

revista aba • edição 162

107


GESTÃO

COMUNICAÇÃO & SUSTENTABILIDADE

Presidente

Ana Claudia Esteves

Gerente de Patrocínios de Negócio,

Ciência e Tecnologia da Petrobras

Vice-Presidente

Isa Miamoto

Coordenadora de Comunicação

Externa da Unilever

COMUNICAÇÃO & SUSTENTABILIDADE

Missão: Inspirar, esclarecer, promover e comunicar

conteúdos para que o conhecimento e

as iniciativas em sustentabilidade sejam ferramentas

para as empresas trabalharem com

marketing para transformar. Desenvolver

projetos e debater questões que possam melhorar

a eficácia das ferramentas de Comunicação

Corporativa pra sustentabilidade. A

premissa básica de orientação das iniciativas

é o entendimento de que a área de comunicação

corporativa é estratégica para que as

empresas possam implantar a transformação

através da transversalidade do tema, fazendo

com que sustentabilidade seja mais do que

apenas uma tarefa, mas sim uma maneira de

promover resultados.

Balanço: “Estivemos atentos, desde nossos primeiros

encontros do ano, para concentrar o foco

e, consequentemente, que as entregas projetadas

estivessem alinhadas com os temas estratégicos

definidos: Protagonismo Colaborativo da

ABA e Consumo Consciente. A premissa básica

foi o entendimento de que a área de comunicação

corporativa é estratégica para que as empresas

possam implantar a transformação através

da transversalidade dos temas. Essa dinâmica é

fundamental para criar o cenário mais favorável

possível para que o marketing seja o protagonista

na construção de um ambiente de negócios

ético, livre e responsável, com uma sociedade

mais consciente em relação ao consumo. O

principal desafio deste Comitê é focar na busca

de estratégias e práticas para se alcançar uma

Fotos: Divulgação

Comunicação Integrada efetiva. Desenvolver

projetos e debater questões que possam melhorar

a eficácia das ferramentas de Comunicação

Corporativa, bem como aumentar a percepção

da importância desta área, que é fundamental

para a construção da imagem institucional da

empresa. A premissa básica de orientação das

iniciativas é o entendimento de que a área de

comunicação corporativa é estratégica para que

as empresas possam implantar as mudanças necessárias

para se ajustarem às transformações

que estão ocorrendo no ambiente mercadológico.

Acredito que grande parte dessa missão

vem sendo cumprida. Nesse último semestre,

o Comitê de Comunicação e Sustentabilidade

realizou 4 reuniões. Nossas discussões envolveram

temas como Storytelling para o ambiente

digital e como tornar o conteúdo corporativo/

institucional relevante nas redes sociais. Tivemos

a oportunidade de nos aprofundar sobre

o ‘Marketing com influenciadores’: conhecer

métricas e ferramentas para monitorar ações

de influenciadores digitais e como direcionam

os consumidores na internet. Também nos

aproximamos de entidades importantes como

o CEMPRE (Compromisso Empresarial para

Reciclagem), que contextualizou para o grupo a

questão da PNRS (Política Nacional de Resíduo

Sólidos). Temos, até o fim do ano, um calendário

para cumprir e entregas para fazer para os associados

e para o mercado. Estamos muito animados

com o que ainda virá!”

CONSUMER EXPERIENCE

Missão: Atuar como agente fortalecedor das

relações consumidor-marca, promovendo

troca de experiências e debates, desenvolvendo

e disseminando práticas inovadoras,

fomentando políticas de relacionamento

com consumidores que gerem valor de longo

prazo para a sociedade como um todo, e contribuindo,

assim, com a construção de uma

nova visão de marketing para transformar.

Balanço: “O nosso comitê teve como foco

principal uma agenda de debates sobre

108

revista aba • edição 162


as boas práticas entre os associados, tema

que reforça o nosso compromisso em disseminar

experiências vencedoras na área

de serviços. Além disso, durante o ano

passado e parte deste ano, organizamos

e compilamos uma pesquisa sobre os principais

indicadores utilizados pelas empresas

na gestão das áreas de suporte ao cliente.

Este material é uma referência aos associados

que buscam informações iniciais sobre

gestão das áreas de serviço ou mesmo para

aqueles consolidados que necessitam comparar

performance versus o mercado. Mantivemos

a nossa aproximação da Fundação Getúlio

Vargas (FGV) para acompanhamento do

índice de confiança do cidadão nas instituições.

Esta pesquisa nos sinaliza a jornada do

consumidor na busca por mediação de conflitos

de consumo e indica a importância do

fortalecimento das áreas de suporte aos consumidores

e clientes nas organizações. Esta é

uma ferramenta de construção de marca fundamental

na área digital, onde o consumidor

pode buscar apoio através de redes sociais ou

websites especializados em mediação.

Temas que geraram bons debates e aprendizagem:

Inteligência Artificial aplicada à

área de serviços, modelos de contratação de

gestão de áreas de engajamento em social

media, CRM – soluções e desafios na nova era,

diversidade e perfil de times de atendimento,

inteligência emocional e empatia como fator

de diferenciação em relacionamento.”

CONSUMER EXPERIENCE

Presidente

Betania Gattai

Consumer Engagement Centre Cluster

Lead Latam & Brasil da Unilever

INSIGHTS

Presidente

Candice Pomi

Diretora de Pesquisa de Mercado para

América Latina da Kimberly Clark

Vice-Presidentes

Maria Carolina Greenblat

Diretora Global para FEM CARE

da Johnson & Johnson

Director for Feminine da Johnson & Johnson

Paola Toscano

Marketing & Insights Brasil da Danone

INSIGHTS

Missão: Integrar e inspirar profissionais da área de Insights

para promover seu desenvolvimento, com o intuito de antecipar

necessidades e contribuir para o crescimento da

área e de seus profissionais.

Balanço: “Como o próprio desafio da área de Insights, sabemos

que o acesso a informação não é mais um diferencial

competitivo. A curadoria de informação e as conexões únicas

entre expertises complementares são os verdadeiros

fatores que podem gerar novas oportunidades de negócio.

Nosso comitê é 100% novo. Tentamos fazer uma mistura

entre gerações e backgrounds. Trouxemos a Paola Toscano,

jovem talento em Insights e MKT, para somar ao expertise

que eu e a Carolina Greenblat acumulamos em nossos quase

20 anos de carreira Insights de multinacionais.

Portanto, em vez de falarmos apenas de conteúdo e técnicas,

queremos promover a expansão do olhar de Insights

para áreas adjacentes à nossa. Optamos por focar nossas

discussões em novas combinações de expertise que estão

surgindo e que potencialmente vão compor a nossa área

em um futuro não muito distante, como por exemplo Big

Data, Design Thinking, Social Listening, Mobile Research,

Inteligência artificial e Realidade Aumentada. Portanto, o

nosso grande objetivo é promover um “mash up” com diferentes

visões investigativas, conectando profissionais da

abordagem mais tradicional e rigorosas às mais inovadoras

e polêmicas, para criar um ecossistema de troca e crescimento

técnico para os investigadores no Brasil.

Nossa única reunião gerou muita participação e acreditamos

que a nossa próxima tem potencial para ser ainda mais

interessante. Pela natureza do nosso convite e pelos ‘encontros’

inusitados que pudemos proporcionar, o debate gerado

foi bastante enriquecedor a todos que participaram.”

revista aba • edição 162

109


GESTÃO

JURÍDICO

Presidente

Vanessa Vilar

Legal Director BR & LATAM - Cluster

Category Counsel da Unilever

Vice-Presidente

Ana Carolina Pescarmona

JURÍDICO

Missão: Discutir e procurar soluções para as iniciativas que ameaçam

o direito da liberdade da comunicação comercial. Elaborar pareceres

e contratos para facilitar o relacionamento das associadas com suas

agências e demais fornecedores que compõem a cadeia do marketing.

Dar suporte jurídico às consultas feitas pelos demais Comitês.

Balanço: “Este foi mais um ano de muita atividade no Comitê Jurídico:

tratamos de marketing responsável, inclusive em rotulagem de alimentos,

publicidade dirigida a crianças, o fenômeno dos Youtubers e o

marketing digital, GDPR e a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados Brasileira,

dentre outros. Em um mundo de constante mudança e pressão

crescente, é sempre um grande desafio manter-se à frente das demandas,

antecipando riscos e oportunidades. Por isso, um dos maiores desafios

enfrentados pelo Comitê é exatamente eleger as batalhas e focar

em discussões e estudos que promovam o marketing responsável

e a liberdade de expressão. Faço um balanço extremamente positivo

de 2018. Entre as nossa entregas estão o Guia para representação responsável

de gênero na publicidade” e, com base nele, a criação de um

Fotos: Divulgação

Infográfico que compila as etapas que os profissionais

de marketing e criação podem seguir

para melhorar a abordagem da questão de gênero;

o lançamento do Guia GDPR para Profissionais

de Marketing, que orienta associados

para maior entendimento da lei General Data

Protection Regulation (GDPR) e um infográfico

com 10 tópicos que o profissional de marketing

deve saber sobre o assunto; a participação

via Skype no evento Digital Governance Exchange

(DFX), em Londres; a produção de um

infográfico sobre a Lei Geral de Proteção de

Dados brasileira; a presença, acompanhada de

Nadja Sasson, Gerente de Advocacy, Conteúdo

e WFA da ABA, e de Dra. Lucia Ancona Lopez

de Magalhães, Advogada contratada pela ABA,

nas Reuniões Ordinárias da Câmara Técnica

que discutem Publicidade e Propaganda direcionadas

ao Público Infantil do Procon Paulistano;

e presença marcada em diversos eventos

do mercado como Fórum dos Princípios de

Empoderamento das Mulheres (WEPs) 2018,

ligado ao movimento #UnstereotypeAlliance,

no programa Arena do Marketing da ESPM

e Folha, no Maximídia 2018 (no painel ‘Dados,

Privacidade e Marcas: como as companhias

devem se comportar agora’) e na moderação

do painel ‘Apoio Institucional Externo -

Marketing X Responsabilidade Social’.”

MÍDIA

MÍDIA

Presidente

Marco Frade

Head Media, Digital & PR da LG

Vice-Presidentes

Denis Onishi

Gerente Senior de Mídia da FCA

Gabriela Alves

Head de Mídia da PepsiCo

e o mercado. Teremos papel de liderança no mercado,

dividindo melhores práticas e conhecimento,

facilitando discussões e tópicos que apoiem a

melhor tomada de decisões sobre a mídia. O Comitê

promoverá um fórum contínuo para que

seus integrantes e organizações possam discutir

temas relevantes com seus pares e com convidados

externos. O objetivo é direcionar os esforços

para iniciativas que sejam transformadoras para o

marketing das empresas anunciantes, considerando

a relevância da atividade de mídia.

Missão: “O Comitê de Mídia é destinado a integrantes com nível sênior (gerência

ou superior) de Mídia, Marketing ou Comunicação em suas organizações.

Nossa abordagem será sempre holística, neutra de canal e

voltada aos temas mais importantes e relevantes para nossos associados

Balanço: “O Comitê de Mídia da ABA definiu como

tema principal para 2018 a discussão de métricas

de audiência de vídeo. Parece simples, mas essa

discussão ainda não terminou e vai tomar todo o

110

revista aba • edição 162


primeiro trimestre de 2019 para chegarmos a algum

consenso. O principal ponto que temos para

trabalhar nesse único tema é o fato relacionado

aos novos hábitos das pessoas no consumo de vídeo

em qualquer plataforma. A TV saiu da sala e

entrou no celular das pessoas, oferecendo conteúdos

produzidos por diversos provedores, além

de vídeos de usuários que conseguem audiências

inimagináveis. Os anunciantes se sentem perdidos

na hora de fazer sua distribuição de investimento

publicitário em vídeo, uma vez que não há

uma métrica única para comparar digital e mundo

offline (TV, PayTV, Cinema e até mesmo OOH, que

entrega conteúdo em vídeo). Essa dificuldade se

estende para as métricas de retorno sobre o investimento

em vídeo (ROI), uma vez que não há moeda

única e cada meio ou grande player defende sua

metodologia proprietária. Então, para se realizar

essa discussão, precisamos falar com boa parte do

mercado de comunicação, desde as associações de

classe, empresas de pesquisa de mídia e players de

Digital e offline. Por isso, trata-se de um extenso

trabalho de entendimento, conciliação de métricas

e análises aprofundadas de metodologias para se

encontrar o Santo Graal da métrica harmonizada

em qualquer plataforma de distribuição de vídeo.

Eis-nos aqui, em plenas conversações com

os players de mídia e começando a formar uma

opinião que possa nos levar a métricas únicas de

Alcance e Frequência de vídeo em qualquer plataforma

de mídia. O balanço até agora é muito

positivo, pois o mercado está conseguindo entender

quais são as nossas dores como anunciantes

e temos confiança de que vamos chegar ao GRP

de vídeo único, comparável em qualquer dispositivo,

para que possamos ter conforto suficiente

na distribuição do investimento de mídia nos

meios que entregam experiência de vídeo para os

diversos públicos com os quais as marcas precisam

se relacionar. Sabemos que a batalha está a

meio campo, pois temos de alinhavar várias pontas

para oferecer uma chancela adequada para os

associados da ABA. Temos absoluta certeza que

o ganho de termos uma métrica única de GRP

de vídeo será essencial para cálculos de ROI que

retroalimentam o investimento de mercado e fazem

o mercado de publicidade e marketing evoluir,

com segurança, sensatez e acurácia.”

RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS

Missão: Atuar na defesa dos interesses das associadas,

perante as funções administrativa,

jurisdicional e legislativa do Estado brasileiro

e, proativamente, na elaboração de políticas

públicas, visando a preservação dos

valores constitucionais da livre manifestação

de pensamento, da criação, da expressão e da

informação.

Balanço: “O maior desafio no último ano foi

a contratação da consultoria política para a

ABA, para que a entidade começasse a ter um

plano estratégico mais robusto, defendendo

assim os interesses dos seus associados, e a

a conscientização de todos os associados na

necessidade de uma consultoria para a elaboração

de uma agenda positiva, planejada e

estratégica da ABA no seu pilar de advocacy.

O balanço de 2018 foi muito positivo. Além da

contratação da consultoria, houve um maior

engajamento dos associados para a construção

do plano de advocacy da ABA. O próximo

desafio é a construção do plano de advocacy

para a ABA de 2019-2121, analisando o novo

cenário político do Brasil.”

RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS

Presidente

Juliana Vansan

Director Government Affairs da

Heineken Brasil

Vice-Presidente

Larissa Moré

Head Corporate Affairs Manager

Latam da Reckitt Benckiser

revista aba • edição 162

111


GESTÃO

Fotos: Divulgação

SOURCING

SOURCING

Presidente

Sheila Vieira

Gerente de Compras Indiretas

do McDonald’s

Vice-Presidente

Carolina Miana

Coordenadora de Compras de

Marketing na Heineken

Missão: Discutir conceitos, definir melhores práticas e compartilhar

informações, otimizando a competência e a sinergia de

Compras e Marketing, com visão local, sem perder a perspectiva

global. Alinhado com a nova missão da ABA, “marketing

para transformar”, produzir guias que orientem, de forma efetiva,

quais os critérios que associados e o mercado devam adotar

sobre como comprar melhor para as diversas disciplinas do

marketing, identificando oportunidades e trazendo inovações

ou novas formas, sempre atendendo à exigência atual do mercado:

a necessidade de otimizar adequadamente os investimentos

feitos na área de marketing.

Balanço: “Nosso foco esteve em reforçar o papel de Procurement

como parceiro estratégico dentro das companhias, principalmente

junto as áreas de MKT e Comunicação, fomentando conhecimento

técnico e profissional para os associados para que

eles sejam agentes da mudança no mercado. Acho que evoluímos

bem, os temas tratados nos encontros do comitê são atuais

e têm estimulado os profissionais que participam das reuniões

a buscar alternativas para aumentar a influência da área dentro

de suas empresas e capacitação de suas equipes. Temos tido

encontros proveitosos com mais de 20 profissionais de diversas

empresas. O próximo desafio é identificar oportunidades e

atuar na melhoria do relacionamento das áreas de Procurement

com seus clientes internos e fornecedores/agências.”

Balanço: “Neste ano definimos como Missão do

Comitê aprofundar, discutir e compartilhar conhecimento

sobre as melhores estratégias de

Trade Marketing, atendendo às necessidades

das marcas, produtos, varejistas e consumidor

no momento de decisão de compra. Discutimos

sobre o comportamento atual e as tendências

do shopper no modo de pensar e agir;

além de ferramentas adequadas para a evolução

do omnichannel. O maior desafio neste último

ano no Comitê foi alinhar conteúdos que

fossem úteis para diferentes momentos tanto

da indústria como do varejo, para que todos

pudessem contribuir e evoluir. Quando falamos

do mercado, outro desafio do Comitê foi

mostrar a importância da manutenção dos investimentos

em ações assertivas para aumentar

o sell out; mostrando que o retorno sobre

o investimento é positivo quando fazemos o

diagnóstico correto da situação e implementamos

as ações e ferramentas corretas. Podemos

afirmar que o balanço é muito positivo neste

último ano porque mudamos a forma com que

o Comitê de Trade & Retail atuava; saindo das

discussões teóricas para implementar junto

com os associados da ABA projetos reais. Um

deles já está na fase final de implementação,

com resultados parciais importantes que apresentamos

nas reuniões para todos os participantes,

contribuindo para o desenvolvimento

de ações customizadas de acordo com a necessidade

de cada associado.”

TRADE & RETAIL

Missão: Aprofundar, discutir e compartilhar conhecimento

sobre as melhores estratégias do Marketing na relação

da Indústria com o Varejo, para atender às necessidades

das marcas, produtos, pontos de venda e consumidor.

Discutir sobre o comportamento atual e as tendências do

shopper de como ele pensa e age, quais as ferramentas e

ações adequadas para melhorar a experiência da compra

e a estratégia adequada a cada canal e região.

TRADE & RETAIL

Presidente

Eduardo Castro

Gerente Sr. de Marketing –

da BASF/Suvinil

Vice-Presidente

Thiago Cunha

Gerente Nacional de Trade

Marketing do McDonald’s

112

revista aba • edição 162


GESTÃO

Sinergia Estratégica

Gestão na capital carioca agora está nas mãos de Ana Paula Castello Branco,

alinhada com os objetivos e desafios da entidade como um todo

A

ABA Capítulo Rio conta, desde a eleição

da Gestão 2018-2020, em março

deste ano, com a liderança de Ana Paula

Castello Branco, Diretora de Advertising &

Brand Management da TIM, dando sequência

ao processo de atuação em total sinergia com

a ABA Nacional, em seu propósito e temas estratégicos

definidos no projeto ABA 2020.

“Assumi em março de 2018, com imenso

prazer, o desafio de presidir a ABA Capítulo

Rio, e suas 20 empresas associadas. Temos

características locais de comportamento e

cultura, no entanto a agenda é única, fortalecendo

o movimento e o papel de protagonista

da ABA nas discussões dos temas atuais e

futuros do marketing”, afirma Ana Paula.

O Capítulo conta, na Vice-Presidência,

com Poliana Sousa, Diretora de Marketing

da Coca-Cola, que passa a integrar a Diretoria

ao lado dos diretores Cinthia Lira, Head

of Trade Development da Souza Cruz; Eraldo

Carneiro, Gerente de Marcas, Publicidade

e Mídias da Petrobras; Luiz Romero, Diretor

Acadêmico Pós-Graduação e Educação Executiva

da ESPM Rio; Fernanda Saboya, Direct

Marketing Investment & Media Productivity

Sr Manager da Coca-Cola; e Luiz Romero, Diretor

Acadêmico Pós-Graduação e Educação

Executiva da ESPM Rio.

Segundo ela, o compartilhamento das

principais diretrizes de atuação e posicionamentos

é feito através da reunião de Diretoria

Capítulo Rio, que este ano foi agendada

para o mesmo dia da realização do já

tradicional Marketing in Rio, evento que traz

para debate profissionais de marketing e comunicação,

os principais temas e oportunidades

atuais em discussão, novos caminhos

e expectativas para o futuro nesse contexto,

atendendo às especificidades de canais e de

novos perfis de consumidores

“Apresentamos para o grupo de Diretores

e Coordenadores de GTs os pontos definidos

pelo Conselho e Diretoria Nacional. Participo

das reuniões em São Paulo e tenho a missão

de garantir que essas premissas sejam

perfeitamente assimiladas e de conhecimento

dos associados e de nosso mercado local.

Acompanhamos, dessa forma, o movimento

e a dinâmica estabelecidos no projeto ABA

Ana Paula Castello Branco, Presidente da

ABA - Capítulo Rio e Diretora de Advertising

& Brand Management da TIM

114

revista aba • edição 162


2020 e atualizados permanentemente com

todos”, diz Ana Paula.

No Rio de Janeiro há seis Grupos de Trabalho

- os GTs -, que atuam de forma sinérgica

com os respectivos Comitês Nacionais, agregando

valor e acrescentando experiências

da visão local, apoiados em suas iniciativas

pelos respectivos sponsors, que, em alguns

casos, coincidem com os dos Comitês, colocando

todos no mesmo caminho de produção

de conhecimento e desenvolvimento de boas

práticas para a gestão do dia a dia dos associados

e, consequentemente, seu impacto no

amadurecimento do mercado. Os Coordenadores

dos GTs são convidados para todas as

reuniões dos Comitês e recebem suas atas e

comunicados gerais, assim como da Presidência

Executiva da ABA. Participam de reunião

anual de estratégia e resultados de suas entregas

e atividades, com João Branco, Presidente

da ABA e Diretor de Marketing do McDonald’s,

e demais Presidentes e VPs de Comitês, para

assegurar o perfeito entendimento de terem

no centro de suas pautas, por serem a essência

da agenda da ABA, o propósito “Mobilizar

o Marketing para Transformar os Negócios e a

Sociedade” e os 6 temas estratégicos, enriquecendo

a transversalidade que os caracterizam.

“As lideranças, tanto dos Comitês quanto

dos GTs, foram convidadas, nesse contexto,

para participar da geração de conteúdo relevante,

através de nossos canais proprietários.

O objetivo com essa ação é prestigiar e

valorizar os profissionais que atuam na ABA,

ao mesmo tempo em que disseminamos

conhecimento”, comenta Ana Paula.

Ela se refere ao Portal, às Redes Sociais,

ao Anuário, assim como em veículos do

❛❛

Assumi em março

de 2018, com

imenso prazer,

o desafio de

presidir a ABA

Capítulo Rio, e

suas 20 empresas

associadas”

Ana Paula Castello

Branco

Foto: Divulgação

revista aba • edição 162

115


GESTÃO

trade (através da realização de minientrevistas

ping-pong e artigos pessoais já escritos), e

ainda destaques importantes de agenda profissional,

como palestras ministradas, participação

em eventos no Brasil e no exterior,

indicação ou conquista de premiações.

Segundo Ana Paula, a ABA Capítulo Rio está

totalmente alinhada às iniciativas nacionais,

dentro de uma dinâmica de total transparência

e comunicação em todos os níveis, o que cria

ações positivas de amplificação das estratégias.

“Para 2019, o ano de comemoração dos 60 anos

da ABA, vivenciaremos ações conjuntas, que

fortalecerão as propostas nacionais, disseminando

e envolvendo localmente nossos associados

e parceiros do mercado carioca”, conclui.

Adriana Bahia, Coordenadora do GT de

Insights da ABA no Rio e Diretora de Qualidade

e Relacionamento com Cliente da Bradesco

Seguros, conta que o foco do grupo

ao longo do último ano tem sido inovar, inspirar

e mobilizar profissionais de Insights

frente à imensa velocidade e volume de

informações disponíveis dentro e fora das

corporações.

“Acredito que o grupo de trabalho atingiu

os grandes temas estratégicos definidos pela

ABA, que são Marketing de Conteúdo, relevância

e engajamento e o futuro modelo de

C&M. Exploramos assuntos que pudessem

gerar valor para o profissional de Insights na

sua totalidade, tais como o Neuromarketing e

a sua função e relevância para os anunciantes

de uma maneira geral, e ainda a Inteligência

Artificial com foco em Big Data, entre outros

temas”, conta Adriana.

Segundo ela, em 2019, o grupo tem o propósito

não somente de mobilizar o marketing

para transformar os negócios e a sociedade,

mas também engajar os profissionais de Insights

das empresas do Rio de Janeiro, gerando

conteúdos e ações relevantes para o mercado.

Mariana Bieler, Coordenadora do GT de

Mídia e Gerente Setorial de Mídia da Petrobras,

conta que o grupo tem procurado tratar

de questões essenciais para o mercado

publicitário do Rio, alinhando com a pauta

do Comitê de Mídia de São Paulo.

“Estamos avançando nas discussões da

pauta de métricas de vídeo online. Essa é

uma questão bem crítica, que precisa ser

tratada com profundidade. Neste momento,

estamos buscando entender como as principais

empresas de pesquisa aferem essa

métrica e agora vamos começar a ouvir os

principais veículos. Neste processo, temos

recebido contribuições valiosas das pessoas

que se engajaram no GT do Rio, trocas de

experiências na aferição de viewability em

suas campanhas e também definição de

quais são os principais pontos que temos de

tratar nas reuniões do Comitê. Está sendo

muito valioso poder tratar desses pontos

no GT e colocar essas empresas como parte

atuante dessa discussão tão relevante para

o mercado publicitário brasileiro”, conclui.

GT de Branding & Conteúdo

Coordenadora: Alessandra Carreiro

Consultora de Comunicação – BR Distribuidora

Sponsor: Bárbara Miranda

Diretora da ABA e CMO Global Havaianas – Alpargatas

GT de InsightsCoordenadora: Adriana Bahia

Gerente de Qualidade e Relacionamento com Clientes –

Bradesco Seguros

Sponsor:

Luiz Romero

Diretor da ABA Capítulo Rio e Diretor Acadêmico e de

Pós Graduação ED. Executiva – ESPM Rio

Cordenadores e Sponsors - GTs Capítulo Rio

GT Comunicação & Sustentabilidade

Coordenadora: Berenice Menezes

Press Ralations Manger – TIM Brasil

Sponsor: Eraldo Carneiro

Conselheiro da ABA e Gerente de Marcas, Publicidade e

Mídias – Petrobras

GT de Consumer Experience

Coordenadora: Em transição

Sponsor: Fernando Bomfiglio

Conselheiro da ABA e Diretor de Relações Internacionais

– Souza Cruz

GT de Mídia

Coordenadora: Mariana Bieler

Gerente Setorial de Mídia – Petrobras

Coordenadora: Suellen Medeiros

Mídia do United Health Group Brasil – Amil

Sponsor: Maria Lucia Antônio

Diretora da ABA e Brand Marketing Comunication

Latam – FCA

GT Trade & Retail

Coordenadora: Cinthia Lira

Gerente de Desenolvimento de Markenting – Souza Cruz

Sponsor: André Svartman

Diretor da ABA e Diretor Executivo de Marketing e

E-Commerce da Saint Gobain

116

revista aba • edição 162


PARCEIROS

ABA apoia CENP-Meios

O Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP) lançou,

com apoio da ABA e outras entidades do setor, um novo

indicador de investimento nos meios de mídia do país

Divulgação

Marco Frade

acompanhou de

perto as tratativas

para a formatação

do CENP-Meios

O

CENP-Meios é o novo indicador de

investimento de mídia cuja coleta de

dados através das autorizações de mídia

feita pelas agências de propaganda associadas

ao CENP se dá de forma criptografada,

garantindo a anonimização de dados concorrenciais.

De forma mais explícita, os dados

coletados são investimentos totalizados em

meios de mídia, não se coletando investimentos

individuais por veículos de mídia,

anunciantes e demais informações usuais

dos Pedidos de Inserção (PI) gerados pelos

departamentos de mídia das agências. Esse

estudo teve início em julho de 2018, criado

pelo CENP com apoio da ABA e das entidades

ABAP, ABERT, ABTA, ANER, ANJ, Central de

Outdoor e FENAPRO. Os números incluem

a movimentação financeira destinada à veiculação

de publicidade que passa pelas 75

maiores agências certificadas pelo CENP no

país. O indicador cobre mais de 60% do investimento

total em mídia feito no Brasil –

índice estimado a partir da comparação com

o Monitor Evolution do Kantar Ibope Media.

Marco Frade, Presidente do Comitê de Mídia

da ABA, Head Media, Digital & PR da LG

Electronics e integrante do Conselho Executivo

do CENP e também de seu Comitê Técnico

Digital, acompanhou de perto as tratativas

para formatação do CENP-Meios, incluindo a

participação numa das reuniões, juntamente

com a Presidente Executiva da ABA, Sandra

Martinelli. No Comitê Técnico do CENP-Meios

estão representantes de agências, veículos e

anunciantes. Os profissionais de anunciantes

são Hermann Mahnke (Conselheiro da ABA e

Diretor Executivo para Marketing Mercosul da

GM), Poliana Sousa (Diretora de Marketing da

Coca-Cola), Roberto Gnypek e Silvana Balbo

(Diretora da ABA e Diretora de Marketing do

Carrefour).

Em uma análise dos ajustes finais para a implementação

do projeto, Frade considerou satisfatórios

os resultados do reteste do sistema

do CENP-Meios, validando a confiabilidade

da coleta de dados, principal ponto de atenção

para os anunciantes em relação à iniciativa.

Esse universo de 75 agências monitoradas

pelo Cenp-Meios somou em 2017 R$ 16,6 bilhões

em compra de mídia para seus clientes,

sendo 58,3% destinados à TV aberta e 14,6%

para a internet. Além da divisão do investimento

por meios, o novo indicador também

mostra o destino do dinheiro por região do

Brasil: as veiculações nacionais ficam com

58% do total e as veiculações focadas no Sudeste,

com 29%.

O projeto conta com tecnologia da BST

Soluções, auditoria da KPMG para análise

de integridade e segurança do sistema e a

contribuição das empresas de software Ad-

Solutions, Microuniverso, Publi e VBS. O investimento

para viabilizar o CENP-Meios foi

de cerca de R$ 1,2 milhão, financiado com

recursos próprios e aprovação das entidades

fundadoras.

revista aba • edição 162

117


PARCEIROS

Dr. João Luiz Faria

Netto, novo Presidente

do CONAR, e o Vice-

Presidente Executivo,

Edney Narche,

visitaram a ABA e

foram recebidos pela

Diretoria Nacional da

entidade

Fotos: Divulgação

Entidades parceiras

renovam gestão

Uma das definições de Parceria no dicionário é a associação de pessoas

ou corporações que têm como objetivo a proteção de interesses comuns

Sandra Martinelli,

Presidente Executiva

da ABA, com Cristiano

Lobato Flores, Diretor

Geral da ABERT

A

ABA é parceira de várias entidades no

mercado, pois acredita na união de

forças para transformar o ambiente do

marketing e da comunicação e a sociedade

como um todo para melhor. E se 2018 foi um

ano de renovação na gestão da ABA, vale destacar

algumas mudanças importantes ocorridas

também em nossas entidades parceiras. No

Conselho Nacional de Autorregulamentação

Publicitária (CONAR), assumiu a Presidência

da entidade o advogado João Luiz Faria Netto,

para um mandato de dois anos, ao lado do Vice-Presidente

Newman Debs, Vice-Presidente

Jurídico América Latina da Unilever, que também

vem a ser Vice-Presidente da ABA. Vale

destacar ainda a atuação no Conselho Superior

do CONAR de Nelcina Tropardi, Vice-Presidente

da ABA e Vice-Presidente de Sustentabilidade

e Assuntos Corporativos da Heineken; e

de Sergio Pompilio, Vice-Presidente de Assuntos

Governamentais para a América Latina da

Johnson & Johnson e Copresidente do Conselho

Superior da ABA.

“A ABA estava presente no início do

CONAR quando a publicidade recusou ser

controlada por uma agência oficial é sempre

esteve presente nos 40 anos de existência da

entidade que existe para assegurar, através

da publicidade ética, a liberdade democrática

da oferta de produtos e serviços. Hoje, a

ABA é pilar da entidade, estando na sua Diretoria

e em todos os seus organismos. Tenho

118

revista aba • edição 162


orgulho desta parceria respeitosa”, disse o

novo presidente.

A Associação Brasileira de Agências de Publicidade

(ABAP) anunciou um novo Diretor-

-Executivo no lugar de Décio Vomero, que permaneceu

cerca de 20 anos no cargo: Alexandre

Gibotti construiu sua carreira na área digital e foi

um dos fundadores da Associação Brasileira dos

Agentes Digitais (ABRADI).

Mario D’Andrea, Presidente da ABAP, apresentou

Gibotti ao mercado e destacou a importância

da parceria com a ABA: “Dizem que, em

tempo de mudança, o melhor é ficar quietinho.

Eu não concordo. Nem a ABAP, nem a ABA. Porque

é em tempo de mudanças que surgem novos

desafios e obstáculos a serem vencidos. E é

no debate inteligente, na conversa construtiva,

que se encontram novas soluções. É isso que a

ABA e a ABAP vêm fazendo já há um bom tempo”,

comentou.

Outra parceira, a Associação Brasileira das

Indústrias de Alimentação (ABIA), depois de

passar por uma reformulação geral de sua Governança,

renovou a sua gestão e o novo Presidente

do Conselho é Wilson Mello, Diretor

da ABA e integrante de seu Conselho Fiscal, e

Vice-Presidente de Assuntos Corporativos da

Danone. Assume a Presidência Executiva da

entidade João Dornellas, que passou muitos

anos como executivo da Nestlé e atuou no grupo

farmacêutico NC.

O novo Conselho Diretor da ABIA para o biênio

2018/2020 tem ainda, entre seus Vice-Presidentes,

Nelcina Tropardi, Vice-Presidente da ABA e

Vice-Presidente de Sustentabilidade e Assuntos

Corporativos da Heineken; Afonso Champi, Diretor

da ABA e Diretor de Assuntos Corporativos

Brasil e Conosur da Ferrero; e Flávio de Souza,

Vice-Presidente Jurídico, Compliance e Assuntos

Institucionais e Governamentais da Nestlé.

Na Associação Brasileira de Emissoras de Rádio

e Televisão (ABERT), em agosto passado, o

Conselho Superior reelegeu por unanimidade

Paulo Tonet Camargo como Vice-Presidente de

Relações Institucionais do Grupo Globo. Para a

Vice-Presidência, foi reeleita Marise Westphal

Hartke, que presidiu o Sindicato das Empresas

de Rádio e Televisão do Estado de Santa Catarina.

Na Diretoria Geral da entidade, assume Cristiano

Reis Lobato Flores, que é também membro

do CONAR e integrante do Conselho de Ética do

Conselho Executivo de Normas-Padrão (CENP).

Sandra Martinelli com

Alexandre Gibotti, Diretor

Executivo da ABAP Nacional

Sandra Martinelli em

reunião do Conselho

Diretor do IVC –

Instituto Verificador de

Comunicação.

Paulo Stephan, Diretor

da ABOOH: Sandra

Martinelli, Presidente

Executiva da ABA: e

Geraldo Leite, Sócio-

Diretor

da Singular

João Dornellas, Presidente

Executivo da ABIA,

com Sandra Martinelli

revista aba • edição 162

119


RELAÇÃO COM ENTIDADES

O diálogo permanente da ABA com a sociedade é viabilizado

a partir das parcerias estabelecidas com entidades setoriais,

nacionais e internacionais das mais variadas áreas.

INTERNACIONAIS

• WFA - World Federation of Advertisers. Entidade

mundial, sediada em Bruxelas, representa os interesses

comuns dos anunciantes, com foco no marketing

responsável e eficaz.

• ANA - Association of National Advertisers. É a associação

americana de anunciantes, que, assim como a ABA,

integra a WFA. Fundada em 1910, lidera a comunidade

de comunicação de marketing nos Estados Unidos, com

mais de 500 empresas e divisões associadas.

• ISBA - Incorporated Society of British Advertisers. É a associação

de anunciantes do Reino Unido, que, assim como a ABA, faz

parte da WFA.

NACIONAIS

ABAP - Associação Brasileira de Agências de Publicidade

• ABOOH - Associação Brasileira de Out-of-Home

• ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa

• ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação

Empresarial

• ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e

Televisão

• ABF - Associação Brasileira de Franchinsing

• ABIA - Associação Brasileira das Indústrias de

Alimentação

• ABICAB - Associação Brasileira das Indústrias de

Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados

• ABIR - Associação Brasileira das Indústrias de

Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas

• ABRACOM - Associação Brasileira das Agências de

Comunicação

• ABRADi - Associação Brasileira dos Agentes Digitais

• ABRAL - Associação Brasileira de Licenciamento

• ABRINQ - Associação Brasileira dos Fabricantes de

Brinquedos

• ABTA - Associação Brasileira de Televisão por Assinatura

• AMPRO - Associação de Marketing Promocional

• ANER - Associação Nacional dos Editores de Revistas

• ANJ - Associação Nacional de Jornais

• APP - Associação dos Profissionais de Propaganda

• CEBDS - Conselho Empresarial Brasileiro para o

Desenvolvimento Sustentável

• CENP - Conselho Executivo das Normas-Padrão

• CONAR - Conselho Nacional de Autorregulamentação

Publicitária

• CPPU - Comissão de Proteção à Paisagem Urbana

• ESOMAR - Sociedade Europeia para Pesquisa de Opinião

e Mercado

• FENAPRO - Federacao Nacional das Agências de

Propaganda

• GA - Grupo de Atendimento

• GM - Grupo de Mídia

• GP - Grupo de Planejamento

• IAB - Interactive Advertising Bureau

• Instituto Palavra Aberta

• IVC - Instituto Verificador de Comunicação

• MMA - Mobile Marketing Association

• MSP - Mauricio de Sousa Produções

• POPAI Brasil - Marketing de Varejo no Ponto de Venda

• SEPEX - Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior

revista aba • edição 162

121


PARCEIROS

Parcerias para crescer

Parcerias nascem de diversas formas. Empresas e pessoas se

juntam por diferentes motivos. O que une diversas empresas à ABA,

estabelecendo parcerias estratégicas, é a certeza de que esta união

promove aprendizado e fortalecimento mútuos, e ajuda a construir

um mercado mais ético e sólido.

Nossa parceria com a ABA é fundamental.

A instituição tem o papel de guiar a indústria,

compartilhando melhores práticas que fomentam

o mercado publicitário e promovem uma

transformação importante no ambiente de negócios.

No Facebook, valorizamos como a liderança

da ABA aponta os caminhos necessários

que permitem aos nossos parceiros se manter

atualizados neste cenário de constante mudança

e necessidade de novas estratégias mercadológicas.

Nas diversas iniciativas promovidas

pela associação, temos a oportunidade de

aprender sob a perspectiva dos anunciantes

e trocar experiências sobre como podemos

aperfeiçoar nossas soluções para eles.”

A parceria com a ABA é muito importante,

pois permite que a Avon se mantenha

atualizada e faça parte dos principais

debates relacionados ao marketing e à comunicação.

Hoje, mais do que nunca, nós,

anunciantes, temos a responsabilidade de

elevar a régua do mercado, e garantir que

o que estamos entregando seja relevante

para o consumidor e para a sociedade mais

inclusiva que queremos construir. Ao concentrar

os maiores anunciantes brasileiros,

a ABA é um ambiente propício para unir

forças e impulsionar ações que transformem

a nossa sociedade.”

Fotos: Divulgação

Conrado Leister

Country Director do Facebook

no Brasil

Danielle Bibas

Vice-Presidente Global de Marcas,

Comunicação e Conteúdo da Avon

122

revista aba • edição 162


Guilherme Mamede

CEO da Predicta

Para nós, é de extrema importância ter a

marca da Predicta associada a parceiros reconhecidos

e comprometidos, como o time da ABA.

Neste primeiro ano que estamos trabalhando

juntos, participamos de eventos que discutiram

temas bastante relevantes para o mercado de

marketing, além de reunir profissionais para networking

e geração de negócios. A parceria com

a ABA garante maior proximidade com os anunciantes

mais relevantes do mercado, além de facilitar

o entendimento das suas necessidades.”

É muito relevante para nós da General Motors sermos parceiros

de uma entidade que é porta voz de temas críticos para

o sucesso do nosso negócio. Através da ABA, temos acesso a

pautas relevantes para o nosso negócio, ficamos em constante

contato com veículos de mídia e suas inovações e conhecemos

desafios de outras empresas em momentos compatíveis para

encontrar novas saídas para problemas atuais. A parceria da

ABA com a General Motors é benéfica para a empresa e, consequentemente,

para os nossos colaboradores e clientes. Vemos

como benefício a pauta extremamente atual e relevante e em

linha com as melhores práticas do mercado.”

Hermann Mahnke

Diretor Executivo de Marketing

GM Mercosul

Leander Menezes

Sales Manager Adtrackmedia

Para a Adtrackmedia, ser parceiro da ABA significa apoiar

o fortalecimento das boas práticas da comunicação comercial,

através do acesso e troca de conhecimento, visando desenvolver

profissionais, anunciantes e, por consequência, toda a cadeia

envolvida no processo da publicidade e propaganda brasileira. A

ABA assume uma atitude de protagonista ao propor o aperfeiçoamento

das ferramentas disponíveis em nosso mercado no último

ano, e um bom exemplo disso é o guia de Métricas OOH, que são

as reais métricas sobre audiência em Mídia Exterior.”

revista aba • edição 162

123


PARCEIROS

Ser parceiro da ABA significa fazer parte de um ecossistema que

une anunciantes, agências e veículos em um objetivo comum: levantar

reflexões e trocar boas práticas sobre os desafios contemporâneos

do marketing e da comunicação. O Google valoriza estar presente em

espaços como o da ABA, que permite aprimorarmos, juntos, os esforços

necessários para um mercado cada vez mais ético e eficiente.”

Fotos: Divulgação

Marco Bebiano

Diretor de Desenvolvimento de

Negócios com Agências e Relações

com a Indústria do Google Brasil

A ABA está sempre preocupada em trazer para os seus associados

as últimas tendências, novidades e práticas do mercado. Essas

informações são muito benéficas para a evolução dos negócios e

para o crescimento de seus profissionais. Ao ser parceiro estratégico

da ABA, a Otima contribui para essa missão. Nosso objetivo é levar

aos anunciantes cada vez mais possibilidades, conteúdos inovadores

e informações que agreguem valor. A ABA é uma entidade ética,

comprometida e atuante.”

A ABA é uma das parceiras de longa data

da Globosat. Não poderia ser diferente, afinal

compartilhamos da mesma vontade de

construir marcas, evoluir constantemente

e promover o conhecimento e a troca de

conhecimento e melhores práticas. A entidade

reúne grandes nomes do marketing

e da comunicação que admiramos e estão

por trás de campanhas que fazem história

e se tornam referência. Nos sentimos parte

deste movimento e podemos também

dividir nossas histórias para construir narrativas

de sucesso com o mercado. A ABA

é um hub importantíssimo para o setor. É

atuante, representa com muita propriedade

os seus associados, catalisa as iniciativas

dos anunciantes, está presente nas

principais regiões do país e nos leva junto

nessa jornada. Desde os grandes eventos

aos workshops, há muita dedicação sobre

o aperfeiçoamento e evolução dos profissionais

que fazem parte desta indústria.

Mas sua contribuição vai além. A cada reunião

da entidade, nova edição da revista

da ABA, comitês, grupos de trabalho, há o

propósito claro de atender e se antecipar

aos desafios do setor.”

Lucas Rocha

Diretor Comercial da Otima

Manuel Falcão

Diretor de Marketing da Globosat

124

revista aba • edição 162


Ser parceiro da ABA significa estar ao lado das

principais marcas e clientes do mercado, fazendo parte

de discussões que desafiam e qualificam a nossa

indústria e nos aproximam dos nossos parceiros de

negócio. Isso converge para o objetivo da RBS, de estar

junto dos clientes, desenvolvendo conteúdos, formatos

e experiências para que as marcas se conectem

com seu público. Essa parceria nos permite estar em

um ambiente de compartilhamento de conhecimentos

sobre marketing e comunicação, alinhados com

as tendências e prontos para atuar num mercado em

constante transformação.”

Marcelo Pacheco

Vice-Presidente do Grupo RBS

A ABA tem feito um investimento importante na valorização

e capacitação dos profissionais de marketing,

fundamental para o desenvolvimento da atividade publicitária

na construção e na difusão de marcas, produtos e

serviços. Uma vantagem importante é poder contar com

a ABA, e as demais entidades que representam o mercado

publicitário, para o fortalecimento da ética e das melhores

práticas de relacionamento comercial.”

Renato Pereira

Diretor de Relações com o Mercado

da TV Globo

Amilcare Dallevo Neto

Head of Value Creation da Rede TV!

Mais do que uma parceria, nós temos uma relação

com a ABA por compartilharmos muitos dos

valores defendidos pela entidade, como a busca

pela maior eficácia das campanhas e o aumento da

rentabilidade dos anunciantes como ativo competitivo

dos negócios. Um grande exemplo dessa sinergia

foi a primeira edição do Programmatic Talks,

um evento promovido pela RedeTV! e apoiado pela

entidade. A entidade possui um papel fundamental

no mercado publicitário disseminando as melhores

práticas e promovendo a excelência do marketing

e da comunicação através de conteúdos que inspiram

e eventos que engajam as audiências.”

revista aba • edição 162

125


“Nós, da FIAT, acreditamos

que o marketing não faz a

diferença só na vida

da empresa, mas na de pais,

mães e filhos com quem nos

comunicamos. Entender os

novos valores da sociedade é

fundamental para construir

um país melhor. A ABA é o

espaço para debatermos

estas ideias.”

Eu sou a força da ABA.

Descubra o que mais a ABA faz por você e o que você pode fazer pela ABA em aba.com.br. Junte-se a nós e faça a diferença.

• Conteúdos exclusivos • Fóruns de debate • Eventos • Representação junto a órgãos governamentais


JOÃO CIACO,

DIRETOR DE BRAND MARKETING,

COMUNICAÇÃO E SUSTENTABILIDADE FCA AMÉRICA LATINA -

FIAT CHRYSLER E CONSELHEIRO DA ABA.

A ABA e , a nossa força.

“A ABA é uma referência aqui e fora

do Brasil. Quem é do ramo sabe que

ela ajudou a moldar nosso mercado.

A ABA cofundou o CONAR, o CENP

e luta constantemente pelos

nossos interesses. Num país em

transformação, é importante contar

com gente séria e articulada.”

• Defesa de interesses dos anunciantes • Tendências • Networking


OS SEIS TEMAS ESTRATÉGICOS DA ABA

5

MARKETING DE CONTEÚDO,

RELEVÂNCIA E

ENGAJAMENTO

As marcas crescem através de plataformas

de marketing integrado, gerando confiança

e relevância. Comunicação & Marketing é

um ativo competitivo para os negócios,

eficaz e rentável.

128

revista aba • edição 162


EVENTOS - SALVADOR

Propósito e Relevância

em pauta

Fotos: Divulgação

O

mês de abril começou bem em

Salvador (BA) com o ABA Marketing

na capital soteropolitana no

dia 4. Com o tema “Os Novos Desafios do

Marketing”, a programação destacou debates

e elementos para os profissionais de marketing

manterem seus negócios e marcas

relevantes em meio às demandas sociais e

aos novos comportamentos de consumo de

mídia e conteúdo, e de relacionamento com

as marcas. O evento apontou caminhos para

superar os obstáculos e desafios mais presentes

nessa trajetória.

Cerca de 250 pessoas assistiram aos painéis

“Propósito e Relevância: a combinação

que dá Química para as Marcas”, “Marketing

de Entretenimento – Engajamento por

meio do Conteúdo” e “Consumidor Multimídia

– as transformações na forma de produzir

conteúdo e planejar mídia”.

Entre os profissionais que participaram

do debate estiveram Eraldo Carneiro, Conselheiro

da ABA e Gerente de Marcas, Publicidade

e Mídias da Petrobras; Marcela

de Masi, Coordenadora de Comunicação

de Marca de O Boticário; Wilson Mello,

Plateia do ABA

Marketing

in Salvador

revista aba • edição 162

129


EVENTOS - SALVADOR

Cota Ouro

Grupo RBS

Cota Prata

Google

Predicta

UOL

Apoio

Amelie

Granza

In Press Porter Novelli

MIB Brasil

Serasa Experian

The Group

Parceiros de Mídia

98 FM

AdNews

Alpha FM

Editora Confiança

Editora Referência

GoAd Media

Infoglobo

Kiss FM

Meio&Mensagem

Nova Brasil FM

Plurale

Record News

Top FM

TR Mídia

Urbana Mídia

Diretor da ABA e Vice-Presidente de Assuntos

Corporativos da Danone; Jussara Calife,

Gerente de Marketing da Devassa; Marco

Frade, Presidente do Comitê de Mídia da

ABA e Head Media, Digital & PR da LG; Américo

Neto, Presidente da Associação Brasileira

de Agências de Publicidade da Bahia

(ABAP-BA); e Gustavo Queiroz, Presidente

do Sindicato das Agências de Propaganda

da Bahia (SINAPRO Bahia).

A Presidente Executiva da ABA, Sandra

Martinelli, ressaltou a importância de

abrir a programação de eventos da entidade

em 2018 na Bahia, reforçando o papel

da ABA em disseminar conhecimento em

todo o país.

Durante o painel sobre propósito e relevância,

que iniciou a série de debates, os

convidados abordaram os obstáculos que

as marcas encontram para se diferenciar

das concorrentes em meio à proliferação de

pontos de contato com os consumidores.

O papel mais ativo das pessoas no relacionamento

com as marcas e a demanda para

que as empresas assumam posicionamento

autêntico e compromisso com os anseios

sociais também foram destaque.

Já o painel sobre marketing de entretenimento

trouxe à tona o impacto da busca

do público por momentos de diversão e

descontração na conquista do engajamento

por parte das marcas. Em sua apresentação,

Marcela, de O Boticário, abordou a importância

de os gestores de marketing conhecerem

profundamente sua audiência e os

perfis de comportamento e de compra de

seus consumidores. Mello, da Danone, demonstrou

o case da marca do suplemento

nutricional Fortifit, que, em sua primeira

campanha digital, contou com oito influenciadoras

para engajar as consumidoras em

um diálogo sobre saúde.

Márcio Viana, Pres. da AMPRO Norte/

Nordeste; Ana Coelho, Pres. da ABMP;

e Eraldo Carneiro, Conselheiro da ABA

e Ger. de Estratégia de Comunicação e

Marcas da Petrobras

Fotos: Divulgação

130

revista aba • edição 162


Jussara Calife, Gerente de Marketing

Devassa, da Heineken, e Gustavo

Queiroz, Presidente do Sinapro-BA

Em seguida, Neto, presidente da ABAP-

-BA, falou de preferências dos jovens a

exemplo de marcas que tiveram ações bem-

-sucedidas nesta vertente, como Lifebuoy,

Swarovski, OMO, Lego, Samsung e Red Bull,

com destaque para a força do vídeo. Ele

também ressaltou aspectos como “atratividade,

pertinência, interação e inovação” no

desenvolvimento de conteúdos atrelados

aos momentos de lazer.

Na última parte da programação, Queiroz,

do SINAPRO-BA, apresentou dados sobre

o público brasileiro, abordando a efetividade

da presença das marcas. Jussara, da

Devassa, explicou as expressivas mudanças

no perfil dos consumidores, especialmente

os jovens, cada vez mais ligados aos

dispositivos móveis. E destacou o crescimento

exponencial do consumo de vídeos

no ambiente digital, por isso a importância

da presença multiplataforma e do planejamento

das campanhas.

Americo Neto, Presidente da ABAP-BA; Wilson Mello, Diretor

da ABA e VP de Assuntos Corporativos da Danone; Juliana

Jozzolino, Dir. de Mercado da Rede Bahia; e Marcela de Masi,

Coordenadora de Comunicação de Marca de O Boticário

revista aba • edição 162

131


EVENTOS - PORTO ALEGRE

Fotos: Divulgação

Plateia ABA

Marketing em

Porto Alegre

Novos caminhos

para o marketing

No ABA Marketing in Porto Alegre, realizado no dia 26 de abril, o tema

“Desafios de gerir marcas em um cenário transformador” norteou

a programação. Também foram debatidos os novos caminhos em

territórios onde não há gurus ou receitas prontas, com as melhores

rotas sendo descobertas na prática com ousadia e proatividade

Nesta edição do evento, o público assistiu

aos painéis “O varejo nunca mais

será o mesmo. Entenda o que esperam

os consumidores em uma sociedade

hiperconectada” e “Sigam os líderes! O que

eles nos ensinam na gestão das marcas nos

dias atuais”.

Participaram dos debates profissionais

como José Saad, Diretor de Conteúdo da

GoAd Media; Paula Soria, Head of IMQ da

Ipsos; Luciana Burger, Managing Director

da comScore; Marcelo Leite, Diretor Executivo

de Marketing do Grupo RBS; Paulo Leal,

Diretor-Geral da Zoomin.TV; Marly Parra,

Diretora de Marketing da EY; e Federico Wassermann,

Gerente Sênior de Comunicação

Mercosul da GM.

Será que as marcas estão mudando sua

132

revista aba • edição 162


Otelmo Drebes Jr., Diretor de

Marketing da Lebes; Marcelo

Leite, Diretor Executivo de

Marketing do Grupo RBS;

Luciana Burger, Managing

Director da ComScore e

Professora de MBAs de

Marketing Digital na Escola

Superior de Propaganda

e Marketing (ESPM); Paula

Soria, Head of IMQ da Ipsos;

e José Saad, Diretor de

Conteúdo da GoAd Media

maneira de se posicionar em um cenário

complexo e com pessoas hiperconectadas?

A provocação foi feita por Paula, da Ipsos,

para quem as empresas precisam manter o

foco nas pessoas, se manterem atentas ao

que elas esperam e à forma como desejam

comprar e consumir. Transformações no

comportamento humano e a disrupção tecnológica

são os dois fatores preponderantes

para entender o cenário e ambos se retroalimentam,

mas compreender as pessoas (e não

consumidores) é a chave para o presente e o

futuro das marcas. “É preciso entender o cérebro

humano e o que está por trás das decisões

das pessoas. Com o mundo hiperconectado,

os consumidores enfrentam ambientes

em que a decisão é muito mais complexa e

multifacetada. “Como agentes do marketing,

nossa missão deve ser orientar o crescimento

das marcas entendendo a realidade de como

as pessoas escolhem as marcas”, disse.

Ela destacou dados como o Brasil aumentando

em 20% o tempo mobile no varejo.

Os setores de vestuário e alimentação estão

alavancando esse movimento. Outras tecnologias,

como wearables, realidade aumentada

e impressão 3D, também estão exercendo

papel importante na concepção do varejo do

futuro. “As barreiras entre mundo físico e

virtual estão desaparecendo, gerando novos

modelos de compra e entrega”, disse.

Paula Soria, Head of IMQ da

Ipsos; Marcelo Leite, Diretor

E xecutivo de Marketing do

Grupo RBS; Sandra Martinelli,

Presidente Executiva da

ABA; José Saad, Diretor de

Conteúdo da GoAd Media;

Luciana Burger, Managing

Director da ComScore e

Professora de MBAs de

Marketing Digital na Escola

Superior de Propaganda

e Marketing (ESPM); e

Otelmo Drebes Jr., Diretor

de Marketing da Lebes

Durante sua apresentação, Luciana, da

comScore, ressaltou a ascensão exponencial

do mobile e seu impacto no varejo.

Além de crescer como plataforma de acesso à

internet em todas as faixas etárias, os smartphones

estão transformando a experiência do varejo,

explorando recursos como localização contextual,

m-Commerce e ações “mobile first”.

revista aba • edição 162

133


EVENTOS - PORTO ALEGRE

Cot

ota Ouro

Grupo RBS

Cota

Prata

Googl

oogle

Predi

edicta

UOL

Apoio

Ameli

melie

Gran

anza

In Press | Porter Novell

elli

MIB Brasi

asil

Serasa Experia

ian

The

Grou

oup

Parcei

eiros de Mídia

98 FM

AdNew

dNews

Alpha FM

Edi

ditora Confian

onfiança

Edi

ditora Refe

eferência

GoAd Media

Infoglob

o

Kiss FM

Meio&Mensagem

Nova Brasil FM

Plural

ale

Record News

Top FM

TR Mídi

ídia

Urbana Mídi

ídia

Liana Bazanela, Presidente

da ARP; Marly Parra, Diretora

de Marketing da EY; Paulo

Leal, Diretor-Geral da Zoomin.

TV; e Federico Wassermann,

Gerente Sr. de Comunicação

Mercosul da GM

Otelmo Drebes Jr., Diretor de Marketing

da Lebes, avaliou que “o futuro do varejo”

já começou e pode ser identificado em pelo

menos 10 nuances: força do propósito, necessidade

de transparência, junção entre

físico e digital, cooperação entre as marcas,

senso de pertencimento, desejo pela experiência,

valorização das pessoas que fazem o

negócio, presença multiplataforma, big data

e tecnologia.

Chaves para ter relevância

No debate sobre gestão de marcas, Leal, da

Zoomin.TV, apontou que as marcas viraram

conteúdo e isso fez a comunicação transcender

para a expressão delas. Ele falou que a

clareza e a autenticidade nas mensagens passaram

a ser primordiais. “Nesse sentido, boas

histórias engajam e proporcionam maior impacto,

abrindo muitas possibilidades à publicidade

nativa e o branded content.”

Já Wassermann, da GM, ressaltou a necessidade

de as marcas entrarem na conversa

com os consumidores para serem protagonistas

nesse processo de transformação e

permanecerem relevantes. Ele exemplificou

com o case de Chevrolet Onix, para o Lollapalooza,

que envolveu forte comunicação e

experiências exclusivas durante o festival.

Para o executivo, há um “encadeamento

para o qual as empresas devem se preparar

para transitar bem em meio à revolução digital”,

que vai desde a preparação da infraestrutura

ao produto final.

Fotos: Divulgação

Liana Bazanela, Presidente da ARP; Paulo Leal, Diretor-Geral

da Zoomin.TV; Marly Parra, Diretora de Marketing da EY;

Federico Wassermann, Gerente Sr. de Comunicação Mercosul

da GM; e Sandra Martinelli, Presidente Executiva da ABA

202 134

revista aba • edição 162


EVENTOS - ENA 2018

Um bom futuro

“Como será o amanhã?” A questão norteou o ENA 2018, que destacou

como a atividade de marketing deve se posicionar em um momento

no qual os desafios demandam respostas imediatas

Divulgação

136

revista aba • edição 162


João Branco, Presidente

da ABA e Diretor de

Marketing do McDonald’s

A entidade completará

60 anos em 2019.

Queremos celebrar

olhando para a frente”

João Branco

Cota Ouro

Eletromidia

Globo

Cota Prata

Chevrolet

GfK

Otima

Cota Bronze

Avon

Bradesco

Claro

In Loco Media

Itaú

Kantar

P&G

Rede TV

Cota Apoio Welcome

Coffee

Band

Google

Predicta

Cota Apoio Coffee Break

Manhã

Globosat

UOL

Cota Apoio Almoço

JCDecaux

Turner

Twitter

Cota Personalizada

comScore

Eletromidia

Grupo RBS

Patrocínio Streaming

Clear Channel

JCDecaux

Apoio

Amelie

CrossOn

Granza

In Press | Porter Novelli

MIB Brasil

Serasa Experian

The Group

Parceiros de Mídia

98 FM

AdNews

Alpha FM

Editora Confiança

Editora Referência

GoAd Media

Infoglobo

Kiss FM

Meio&Mensagem

Nova Brasil FM

Plurale

Record News

Top FM

TR Mídia

Urbana Mídia

A

programação contemplou discussões

atuais e necessárias, e reuniu

mais de dez profissionais executivos

multidisciplinares, de diferentes segmentos

e empresas, em quatro painéis: “Incubar

a inovação: o que é preciso e como fomentar

a disrupção”, “Chief Marketing Officer

ou Chief Growth Officer: Qual a Verdadeira

Função do Gestor de Marketing”, “Novos

Tempos, Novas Estratégias: Anunciantes

que construíram grandes marcas sem a mídia

tradicional” e “Criatividade em Comunicação

– o que leva sua ideia adiante”. Mais

de 300 pessoas estiveram presentes.

Segundo João Branco, Presidente da ABA

e Diretor de Marketing do McDonald’s, é necessário

entender as mudanças que estão

ocorrendo na atividade, para fazer parte do

processo e ser capaz de liderá-lo. O executivo

também ressaltou a longevidade da ABA.

“A entidade estará completando 60 anos

em 2019. Queremos celebrar olhando para a

frente”, disse durante abertura.

Tendo a ligação direta com o marketing

como ponto em comum, o principal evento

do calendário da ABA debateu fatores como

a proliferação de canais por meio de novas

plataformas tecnológicas, a adaptação às

exigências e ao estilo de vida dos consumidores

hiperconectados e desafios para o

crescimento que envolvem inteligência artificial,

machine learning, blockchain, análise

de dados e realidade virtual.

Entre as conclusões, o evento apontou

que a responsabilidade do marketing para

as empresas, considerando a revisão de sua

essência e o impacto da tecnologia, proporciona

não apenas a integração das disciplinas

como o entendimento do papel dos

consumidores. Sandra Martinelli, Presidente

Executiva da ABA, ressalta a importância da

escolha do futuro como tema e os planos da

entidade de participar ativamente das próximas

décadas buscando as respostas que

o mercado precisa e as colocando no centro

das atenções. “A ABA quer fazer parte do futuro

do marketing, ser protagonista e levar

para todos os eventos do ano essa discussão,

para ajudar os profissionais a entenderem

que desafios temos na mesa.”

revista aba • edição 162

137


EVENTOS - ENA 2018

Inovação, cultura e propósito

A ABA quer

fazer parte

do futuro do

marketing, ser

protagonista”

Sandra Martinelli

Leandro Esposito,

Country Manager

do Waze; Nathalie

Trutmann, Gerente-

-Geral América Latina

da Hyper Island; e Igor

Puga, Diretor da ABA

e Diretor de Marca e

Marketing do Santander

a inovação: o que é preciso e

como fomentar a disrupção?” foi o

“Incubar

painel moderado por Igor Puga, Diretor

da ABA e Diretor de Marca e Marketing do

Santander, que falou da preocupação das empresas

com a diversidade, alertando que esta

deve estar a serviço da qualidade das entregas

exigidas pelo mundo capitalista. “Inovação é

uma questão cultural. Quando a estrutura de

uma empresa faz disso parte da sua essência,

serve para melhorar o agora e definir passos

futuros”, afirmou.

Leandro Espósito, Country Manager do

Waze, falou sobre um mundo em transformação,

que precisa explorar a força das comunidades

e as ondas de tecnologia para

buscar inovação. Ele defendeu a necessidade

de um propósito claro e velocidade de

adaptação. “O Waze, por exemplo, passou

da venda de mapas para o marketing da mobilidade,

considerando o momento em que

os consumidores estão em trânsito. Essa decisão

surgiu após um encontro com os consumidores

da plataforma, levando em conta

que eles entenderam nosso propósito de ‘eliminar

o tráfego, todos juntos’”, contou.

O tema foi abordado de forma mais pessoal

por Nathalie Trutmann, Gerente-Geral

América Latina da Hyper Island. Ela lembrou

uma mudança radical em sua vida em 2004,

quando deixou de ser gerente de produtos

de uma empresa no Sri Lanka para se mudar

com o marido para o Brasil. Após viver experiências

como produção e venda de artesanato

e ter contato com inovação e tecnologia

na FIAP, ela conheceu a Singularity University,

em 2009, e se aproximou de pessoas que

arriscaram tudo para inovar em um modelo

de trabalhar o conhecimento e mudanças

nos moldes convencionais nas organizações.

Segundo ela, criar condições para inovar

depende do questionamento sobre as métricas

usadas no dia a dia e da disposição para

seguir o desconhecido. Para ela, tal movimento

envolve a imersão em experiências incertas

e não tão prazerosas. “As pessoas precisam

explorar suas capacidades e propositalmente

colocar um frio na barriga de se verem em

situação de vulnerabilidade. Não há fórmula

para a inovação e a disrupção. Tudo depende

de mergulhar no desafio. É preciso abrir espaços

para novos discursos, bem como ouvir o

non-sense”, disse.

Os participantes também comentaram o

fenômeno da inovação em escala como um

efeito cultural. Puga questionou se ela parte

de um grupo de pessoas inspiradoras e disruptivas

ou do ambiente inovador que desperta

as pessoas para esse movimento.

Na visão da executiva da Hyper Island,

ela passa por um processo de

caos permanente, tanto para líderes

quanto para a equipe. Ela

afirmou que o ambiente precisa

estar preparado para receber as

pessoas e elas precisam de resiliência

para se adaptarem a novos

cenários e se afastarem dos

medos. “Também é importante

identificar quais práticas e processos

serão importantes e como

eles serão quantificados”, disse.

Já Esposito defendeu a necessidade

de trabalhar na construção

do propósito antes de proporcionar

o ambiente. E fez um convite

para que as empresas contratem

pessoas “por suas experiências,

Fotos: Divulgação

e não apenas pelas habilidades”.

138

revista aba • edição 162


Gestor de marketing no divã

O

questionamento que deu start e

nome ao segundo painel teve o papel

de profissionais de marketing como

tema central. Moderada por Bárbara Miranda,

Diretora da ABA e CMO Global Havaianas/Alpargatas,

a discussão “Chief Marketing

Officer ou Chief Growth Officer: Qual a

Verdadeira Função do Gestor de Marketing”

reuniu Eco Moliterno, CCO da Accenture Interactive;

Eduardo Tomiya, CEO da Kantar

Consulting para América Latina; e Olga Martinez,

sócia da consultoria Amélie.

A forma como a tecnologia está transformando

a vida e desafiando os modelos

de negócios foi o ponto de partida de Olga,

que apontou os 3Ps – Propósito, Posicionamento

e Promessa – como chave para o

crescimento. “As funções estão conectadas

e o marketing está no centro disso. As marcas

precisam de simplicidade com entrega

de experiências claras, úteis e conectadas

com o ser humano. O caminho para alcançar

esse objetivo passa por foco e interação

das pessoas entre os departamentos para

gerar mobilização”, ponderou.

Tomiya argumentou que a área deve ir

além do organograma e ressaltou a importância

da estruturação do marketing em

meio ao avanço da era digital. “As marcas

vencedoras partem de um propósito, mas

com integração de pessoas que possuem

senso de negócios e pensam com os lados

racional e emocional do cérebro juntos”,

disse ele, que destacou a relevância do papel

do storytelling. “O marketing deve passar

do controle do risco para o incentivo à

inovação, com processos que criem clareza

nas estratégias, em trilhos simples e sem algemas”,

acrescentou.

A visão de que o CMO tem de ser um especialista

em pessoas, com foco nos consumidores

e na identificação de tendências,

foi abordada por Moliterno. Ele falou de

novos horizontes para a sigla CMO e apontou

que há movimentos em andamento

que precisam estar no radar dos gestores

da área. “Antes de pensar em CGO, é preciso

considerar possíveis redefinições, como

Chief Mobile Officer, devido ao avanço

exponencial do uso de dispositivos móveis;

Chief Messenger Officer, pela crescente

adesão das pessoas aos aplicativos

de mensagens; Chief Monitoring Officer,

por conta da necessidade de acompanhar

as conversações entre marcas e pessoas;

Chief Machine Learning Officer, seguindo

a evolução dos processos de Inteligência

Artificial; e Chief Mandarin Officer, com o

crescimento das empresas chinesas”, explicou.

Questionados sobre se as organizações

estão prontas para dar um grande passo em

relação a quem toma a decisão, os debatedores

levantaram diferentes insights. Para

Olga, as caixas do organograma não deveriam

existir neste momento de transição,

em busca de valor agregado; Moliterno destacou

o posicionamento das lideranças que

apontam para onde as pessoas e o mercado

devem caminhar; e Tomiya reforçou o propósito

para clarear essa mudança de modelos

nas empresas de grande porte, que têm

mais dificuldades na transição.

A troca de ideias terminou com um balanço

dos principais desafios para os CMOs: a

necessidade de ‘resetar’ as razões de ser das

marcas, estar preparado para as mudanças

antes que elas sejam necessárias, e a demanda

de personalização da proposta de valor.

Bárbara Miranda,

Diretora da ABA e CMO

Global Havaianas/

Alpargatas, Eduardo

Tomiya, CEO da Kantar

Consulting para

América Latina, Olga

Martinez, sócia da

consultoria Amélie, e

Eco Moliterno, CCO da

Accenture Interactive

O marketing

deve passar do

controle do risco

para o incentivo

à inovação, com

processos que

criem clareza

nas estratégias,

em trilhos

simples e sem

algemas”

Eduardo Tomiya

revista aba • edição 162

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EVENTOS - ENA 2018

Álvaro Garcia, Diretor da ABA e

Diretor de Marketing da quem

disse, berenice?; Jorge Toledo,

VP Business Development and

COO of SAP Hybris; e Claudia

Fernandes, Diretora da ABA

e Diretora de Marketing e

Comunicação da Azul

Marcia Santos,

Gerente de Eventos e

Administrativo

Experiências reais,

marcas reais

As formas de gastar dinheiro, consumir

conteúdo e socializar estão mudando

a relação das pessoas com as marcas. O

tripé de tendências foi apresentado por Álvaro

Garcia, Diretor da ABA e Diretor de Marketing

da marca “quem disse, berenice?”, durante

o painel “Novos Tempos, Novas Estratégias:

Anunciantes que construíram grandes marcas

sem a mídia tradicional”. Ao lado dele estiveram

Jorge Toledo, Vice-Presidente de Business

Development e COO da SAP Hybris, e a moderadora

Claudia Fernandes, Diretora da ABA e

Diretora de Marketing e Comunicação da Azul.

Garcia comentou que, antigamente, o

foco em como gastar a renda era direcionado

ao “ter”, como um carro do ano ou uma casa

na praia. Atualmente, é mais forte o “viver”

e as pessoas pensam muito mais em viajar e

Fotos: Divulgação

comer bem, por exemplo. Antes, o conteúdo

consumido tinha um tempo definido, como

o jornal que chegava de manhã e programas

de TV em um determinado horário, enquanto

hoje o acesso é na hora que a pessoa quiser

e como ela quiser. Já a terceira tendência

se revela não só no uso dos aplicativos de relacionamento

e do WhatsApp, mas também

na ação das pessoas em ocupar e redescobrir

o espaço público, como o Minhocão e a Avenida

Paulista, abertos ao público aos domingos

e feriados em São Paulo.

“Essas três tendências juntas têm um impacto

enorme em como as pessoas estão se

relacionando com as marcas. Não basta mais

as pessoas quererem só ver o que as marcas

estão fazendo ou ouvir o que elas têm a dizer.

As pessoas estão cada vez mais buscando

‘ver’ com as mãos, com o corpo e com os

sentidos. As pessoas buscam cada vez mais

experiências com as marcas. A experiência

em si tem um peso enorme na maneira que

construimos as marcas”, afirmou.

Toledo disse que uma dificuldade no mercado

de anunciantes, entre os diferentes perfis

de clientes, é justamente expor a marca

para um público bastante diverso. Para ele,

é preciso buscar simplicidade na comunicação,

mesmo que seja feita por meio da mídia

tradicional, além de levar marca e identidade

a eventos relevantes, que sejam da área

de negócios do interesse da empresa - e sem

esquecer o digital, um dos principais meios

utilizados pelos consumidores.

Segundo Toledo, a SAP Hybris vem buscando

na inovação a saída para lidar com a

questão. “No nosso mundo, eventos precisam

ocorrer e, sejam regionais ou mundiais, têm de

oferecer algo diferente e levar emoção às pessoas

. Eventos próprios da SAP estão cada vez

mais disruptivos no formato.”

140

revista aba • edição 162


Caminhos para criatividade

O

último painel do ENA 2018 gerou insights

sobre uma das carecterísticas mais exigidas

para profissionais do marketing: ser criativo.

O debate “Criatividade em Comunicação – o que leva

sua ideia adiante?” reuniu cinco profissionais de diferentes

pontas do mercado: João Livi, Presidente da

Talent Marcel; Hugo Rodrigues, Chairman e CEO da

WMcCann; Vinicius Malinoski, Head of Creative do

Google; e Marcio Leite, Gerente de Design Estratégico

& Inovação da Globosat, sob a moderação de Andrea

Mello, Diretora da ABA e Diretora de Marketing Corporativo

e Consumer Eletronics da Samsung.

Tivi, da Talent Marcel, usou a figura de uma flecha

para exemplificar seu raciocínio. O cabo do instrumento

seria uma representação do esforço, do investimento,

do dinheiro, do tempo, do talento, do sistema e da

operação para fazer com que uma marca seja bem-

-sucedida. Isso seria a parte analítica e construtiva. Já a

ponta da flecha é a parte criativa, pois é a que perfura,

que entra e não sai. “É ineficiente fazer a primeira parte

sem a segunda. Ao mesmo tempo, a flecha não voa sem

a outra parte. Portanto, os processos são complementares”,

explicou. Além disso, os profissionais devem

agir como “sócios”, com o objetivo de buscar a comunicação

de qualidade, e não apenas campanhas. “Não

amarrem as mãos. A virtuosidade de todas as pontas

é que chega ao melhor ROI e trará algo de durável na

relação da marca com as pessoas”, afirmou.

Rodrigues, da WMcCann, definiu os profissionais da

área como um elo entre

a marca e o consumidor.

Mais ou menos na

mesma linha de raciocínio

de Livi, ele afirmou

que a produção de algo

criativo só tem valor

se for compartilhado.

Ele comentou o curta-

-metragem produzido

pela agência sobre o

Hospital de Câncer de

Barretos, que passou a

se chamar Hospital de

Amor, falando do desafio

de fazer o trabalho

viralizar, diante de

tanto conteúdo na internet.

No vídeo, a jus-

tificativa para a alteração do nome aparece na frase “O

amor é maior que o medo. Por isso, o Hospital de Câncer

de Barretos tem um novo nome: Hospital de Amor”. “É

um trabalho que só dependeu de ter um approach criativo

para um tema tão árido”, contou.

O Head of Creative do Google, Vinicius Malinoski,

comentou que o Big Data pode ser muito interessante

se utilizado criativamente. Ele também lembrou um

case, o “March Madness”, do Google Cloud, feito em

parceria com a NCAA (National Collegiate Athletic Association).

Em março, os Estados Unidos param para

acompanhar a liga colegial, e o Google Cloud analisou

os dados de várias décadas do torneio e criou um algoritmo

para prever o tempo seguinte baseado no que

ocorreu no anterior. A previsão foi transmitida no intervalo

dos jogos e acertou em 94% das vezes. “Dados

são uma riqueza muito importante para todas as marcas,

já que são referentes a pessoas. O Itaú tem uma

plataforma rica de mobilidade, as bikes, e talvez seja

hoje uma das empresas que mais sabem de mobilidade

urbana no Brasil”, exemplificou.

Já Leite, da Globosat, falou da importância da televisão

na construção e consolidação das marcas de anunciantes

e da necessidade de conhecer a audiência. Há

7 anos na empresa, ele é o responsável pelo Globosat

Lab, um hub de compartilhamento de ideias e cocriação

com profissionais de diversas áreas.

Na avaliação do profissional, o modelo linear de olhar

para a audiência e só depois chegar ao anunciante não

funciona mais na empresa.

A ideia é colocar

audiência e anunciante

sentados juntos. “Estudos

precisavam ser compartilhados

para todos…

estudantes, mercado

em geral, público. Essa

é a faísca para criar estratégia

e criatividade”,

afirmou.

Hugo Rodrigues, Chairman e

CEO da WMcCann; Marcio Leite,

Gerente de Design Estratégico

& Inovação da Globosat; João

Livi, Presidente da Talent Marcel;

Andrea Mello, Diretora da ABA e

Diretora de Marketing Corporativo

e Consumer Eletronics da

Samsung; e Vinicius Malinoski,

Head of Creative do Google

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EVENTOS - CANNES INSIGHTS

ABA traz Cannes

para o Brasil

Mais uma edição do evento ABA Cannes Insights – By GoAd

trouxe para associados da entidade o melhor do Cannes Lions

Fotos: Divulgação

José Saad, Diretor

de Conteúdo da

GoAd Media

Pouco mais de um mês após a edição de

2018 do Cannes Lions, o Festival Internacional

de Criatividade realizado no

fim de junho, na França, a ABA realizou em

São Paulo mais uma edição do ABA Cannes

Insights – By GoAd. O projeto é de curadoria

conjunto da ABA com a GoAd Media e apresentou,

no dia 24 de julho, para uma plateia

de anunciantes, agências, veículos e fornecedores

do mercado, as principais tendências

do maior festival de criatividade do mundo.

José Saad, Diretor de Conteúdo da rede de

conhecimento em comunicação e marketing

GoAd Media, iniciou a programação com o

painel “O que aprendemos com os cases premiados

deste ano” e moderou os debates ao

longo do dia.

“Nosso propósito é ajudar o mercado, a indústria

da comunicação e do marketing a se

transformar, trazendo as grandes tendências

que esses festivais têm, desde temas mais humanos,

como igualdade de gênero e diversidade,

a mais tecnológicos, como inteligência

artificial”, explica Saad sobre o objetivo da

parceria com a ABA, que teve início em 2017.

“Foi um alinhamento de propósitos. Essa

parceria de conteúdo e conhecimento beneficia

os anunciantes brasileiros”, diz.

O profissional apresentou as principais

tendências e inspirações para a indústria da

comunicação e do marketing, a partir do que

foi visto no evento realizado entre 18 e 22 de

junho. Ele contextualizou o festival no âmbito

da gestão de marcas, insights, ideias e soluções

destacadas no evento, além de cases

premiados nas principais categorias.

Ressaltando caminhos marcantes que despontam

para as marcas, entre os tópicos essenciais

Saad elencou a responsabilidade que a

indústria publicitária tem de endereçar alguns

pontos relacionados ao bem comum, que envolvem

questões políticas e ambientais, marketing

contra estereótipos e igualdade de gêneros.

“Um dos principais temas em Cannes este

ano foi a igualdade de gênero. Isso é interessante

porque é uma conversa muito conceitual

que se materializou em projetos de marca.

Isso estimulou as criações”, comentou.

Ele sublinhou alguns fatores que podem

fazer toda a diferença nas campanhas,

142

revista aba • edição 162


como o impacto social e a forma com que

grandes marcas mantêm o objetivo de gerar

negócios, mas com responsabilidade social

nas comunidades em que atuam. Ele citou

ações como “Palau Pledge”, “Soccer Song

for Change” (AB Inbev) e “Blood Normal”

(BodyForm) como destaques nesse sentido.

“Os projetos têm de gerar conversa e relacionamentos.

A análise de dados, o forte uso

dos influenciadores e o hackvertising têm se

mostrado eficazes. Além disso, vemos experiências

e ativações integrando ambientes físicos

e digitais. No varejo, por exemplo, produtos

e serviços fazem parte da ativação, levando

o segmento a uma reinvenção”, explicou.

Além disso, questões de experiência, ativação

de marketing, interação com produtos

e serviços também foram analisadas. A efetividade

como foco central no Cannes Lions

foi outro destaque em sua fala, que sinalizou

que as ações precisam mexer no ponteiro

de negócios, seja por uma ideia que leva

à jornada de compra, pela maturidade para

analisar dados ou pela criatividade aplicada

ao e-commerce. “Transformação e inovação

estão no centro deste processo e, em muitos

casos, consistem em uma alternativa aos

anúncios. Vemos indústrias se transformando

em plataformas e serviços sendo tão importantes

quanto produtos”, disse.

Desse movimento surgiram quatro elementos

importantes para os futuros modelos

de comunicação e marketing: soluções

simples que impactam pelo contexto e capacidade

de segmentação; jornada orientada

por dados levando à conversão; engajamento

como extensão do plano de mídia; e

mensagens fortes que refletem a clareza do

propósito das marcas. Saad pontuou ainda

que o crescimento dos content studios e dos

próprios publishers inscrevendo projetos e

conquistando Leões, configuram outra tendência

muito forte. “Cannes é uma régua de

qualidade. É um festival de criação, negócios

e inovação. E ele está se transformando,

assim como o mercado”, concluiu.

EXPERIÊNCIA PESSOAL,

CRESCIMENTO PROFISSIONAL

O tema “O Brasil no palco do Festival de

Cannes” teve a participação de Fernando

Guntovitch, CEO da The Group e jurado de

Brand Experience no Cannes Lions; Kito Siqueira,

sócio da Satélite Áudio e jurado da

categoria Entertainment Lions for Music;

Mario D’Andrea, Presidente e CCO da Dentsu

José Saad, Diretor de

Conteúdo da GoAd

Media; Vinicius Malinoski,

Head of Creative do

Google; Mario D’Andrea,

Presidente e CCO da

Dentsu e Presidente da

Associação Brasileira de

Agências de Publicidade

(ABAP); Kito Siqueira,

Owner da Satelite Audio e

Jurado Music; e Fernando

Guntovitch, CEO da The

Group e Jurado Brand

Experience

revista aba • edição 162

143


EVENTOS - CANNES INSIGHTS

José Saad, Diretor de

Conteúdo da GoAd Media;

Claudia Fernandes, Diretora

da ABA e Diretora de

Marketing e Comunicação da

Azul; e Suzana Pamplona,

Diretora de Inteligência

de Marketing da Natura

Cota Prata

Chevrolet

Cota Bronze

Claro

Rede TV

Cota Apoio

Welcome Coffee

Band

Cota Personalizada

Eletromidia

RBS

UOL

Zoomin.TV

Apoio

Amelie

CrossOn

Granza

In Press | Porter Novelli

MIB Brasil

Serasa Experian

The Group

Parceiros de Mídia

98 FM

AdNews

Alpha FM

Editora Confiança

Editora Referência

GoAd Media

Infoglobo

Kiss FM

Meio&Mensagem

Nova Brasil FM

Plurale

Record News

Top FM

TR Mídia

Urbana Mídia

e Presidente da ABAP; e Vinicius Malinoski,

Head of Creative do Google. O evento discutiu

como os cases brasileiros se destacaram

no festival e o que pode ser feito de diferente

nos próximos anos.

Sobre o que vivenciou na Riviera Francesa,

Guntovitch, da The Group, explicou

o que diferencia um trabalho de um case,

apontando aspectos como o “entendimento

do contexto, sinergia, estreitamento de laços

por meio da narrativa e a presença de histórias

contadas genuinamente, de acordo com

o propósito da marca”.

Siqueira, da Satélite, abordou o histórico

e as possibilidades a partir do music entertainment

e indicou caminhos que valem a

aposta. “Há um movimento importante em

torno do Big Data, com muitas análises de

plataformas como o Spotify sugerindo movimentos

criativos”, aponta. Ele e Guntovitch

também falaram do rigor que a organização

do Cannes Lions tem com a dinâmica que

envolve os júris para evitar fraudes, além da

cobrança pelo foco em critérios na análise

dos trabalhos.

Já D’Andrea, da Dentsu, falou das mudanças

no Festival. Ele se disse impressionado

com o enxugamento do evento, deixando o

foco em negócios e a abertura das marcas

para falar de forma objetiva dos problemas

que tiveram e das soluções que buscaram.

Para o criativo, a edição deste ano do Festival

se resume em coragem. “Seja nas palestras,

premiações ou no princípio de tudo,

quando se opta por empurrar os limites para

fazer algo que ninguém nunca fez. As marcas

melhor sucedidas estão demonstrando

coragem ao falar sobre assuntos importantes,

tomando posição”, disse.

Encerrando essa parte, Malinoski, do Google,

instigou os profissionais da indústria no

Brasil a buscarem mais inovação. Segundo

ele, é possível fazer muito mais. “Hoje não

basta falar sobre coisas relevantes, pois é

preciso fazer coisas relevantes para as pessoas.

Além disso, campanhas com usos inovadores

de tecnologias ganham mais prêmios.

Dos 11 Grand Prix que o Brasil já venceu em

Cannes, sete envolvem inovações tecnológicas”,

defendeu.

COM A PALAVRA, OS ANUNCIANTES

PRESENTES EM CANNES

O painel que valorizou a experiência dos

anunciantes em Cannes contou com Claudia

Fernandes, Diretora da ABA e Diretora

de Marketing e Comunicação da Azul, e Suzana

Pamplona, Diretora de Inteligência de

Marketing da Natura, compartilhando suas

visões do evento.

Suzana destacou fatores que devem permear

as ações de comunicação e marketing.

Fotos: Divulgação

144

revista aba • edição 162


Vanessa Vilar, Presidente do Comitê Jurídico da ABA e Legal Director

BR & Latam – Cluster Category Counsel da Unilever

Flávia Morsoleto, Sr. Assistant Brand Manager de Neutrogena, da Johnson & Johnson,

e João Lucas Lima, Gerente de Marketing Regional da Ambev, falaram do Young Lions

Para ela, num ano em que a palavra de ordem

foi ‘inteligência’, tudo começa pelo conhecimento

do que é importante para as pessoas e

o envolvimento da marca com isso. “Ademais,

é preciso ter coragem para ser disruptivo, confiança

e foco no consumidor, pois as ações só

fazem sentido se forem para ele”, analisou. Já

Claudia, da Azul, explicou que o Cannes Lions

deixa cada vez mais claro que a criatividade

pode vir da tecnologia, de PR, das agências

parceiras e de todos os lugares. “Outro ponto

que fica marcado em todos que puderam vivenciar

o Cannes Lions é a força crescente do

propósito, especialmente se combinado com

o poder da coragem”, pontuou.

Em seguida, Flávia Morsoleto, Senior

Assistant Brand Manager de Neutrogena,

da Johnson & Johnson; e João Lucas Lima,

Gerente de Marketing Regional da Ambev,

conversaram no painel “Young Lions”. Eles

contaram um pouco de suas primeiras experiências

no Cannes Lions.

Para Flávia, o festival comprova o grande

potencial da simplicidade nas ideias e criatividade.

“Ir a Cannes também é uma experiência

importante, porque permite aos profissionais

de marketing se conectarem com

marcas como Google e outras, além de ampliar

o entendimento da mecânica das agências

em meio ao processo de construção das

ideias. Isso nos motiva a pensar diferente,

considerando as conexões que podem movimentar

os negócios”, disse.

Por sua vez, Lima considera que o festival

provoca os profissionais para que os esforços

de criatividade agreguem efetivamente

valor aos negócios. Com relação aos insights,

ele evidenciou “a necessidade de as

marcas terem uma proposta para os consumidores

por meio de seus propósitos”.

Vanessa Vilar, Presidente do Comitê Jurídico

da ABA e Legal Director – BR & Latam

Cluster Category Counsel da Unilever, encerrou

o dia com o lançamento do “Guia para

Representação Responsável de Gênero na

Publicidade”.

Plateia do ABA

Cannes Insights

– By GoAd

revista aba • edição 162

145


“A importância da ABA

cresce na medida em que

o Brasil se transforma.

Nas novas realidades

que enfrentamos,

precisamos ter nossos

interesses muito bem

representados e articulados.

A ABA cumpre esse

papel muito bem.”

Eu acredito na ABA. A

Descubra o que mais a ABA faz por você e o que você pode fazer pela ABA em aba.com.br. Junte-se a nós e faça a diferença.

• Conteúdos exclusivos • Fóruns de debate • Eventos • Representação junto a órgãos governamentais


HERMANN MAHNKE,

CMO GENERAL MOTORS

E CONSELHEIRO DA ABA.

ABA acredita em mim.

“Fazer um marketing

com ética, transparência

e respeito pelos novos

valores da sociedade

é algo que faz parte dos

desafios da General Motors.

Nessa trajetória, a parceria

com outros anunciantes,

através da ABA, nos torna

mais fortes.”

• Defesa de interesses dos anunciantes • Tendências • Networking


EVENTOS - RECIFE

Marketing in Recife

Denis Onishi, VP do

Comitê de Mídia da ABA

e Gerente de Mídia da

FCA – FIAT; Guilherme

Mamede, CEO da Predicta;

Sandra Martinelli,

Presidente Executiva da

ABA; Felipe Padovani,

Supervisor-Chefe

Executivo de Inteligência

de Mercado no Grupo

Globo; Meiry Lanunce,

Apresentadora da Globo

em Pernambuco; Iuri

Leite, Diretor Regional

e Comercial da Globo

em Pernambuco; e José

Saad, Publisher e Head de

Insights da GoAd Media

O ABA Marketing in Recife, realizado no dia 9 de agosto, reuniu

cerca de 200 pessoas em torno dos painéis “Mídia e Conteúdo:

Qual Caminho é Apontado pela Transformação Digital?”,

“Marketing Hi-Tech: Inovação e Relações Virtuais Entre Marcas

e Consumidores” e “Sigam os Líderes – Gestão das Marcas e

expansão de mercados Regionais para Nacionais”

Na abertura do evento, a Presidente

Executiva da ABA, Sandra Martinelli,

destacou Recife como uma

das capitais mais prósperas da região Nordeste,

bem como a força e diversidade da

economia pernambucana. “Este tema está

ligado diretamente a dois dos seis temas

estratégicos definidos pela ABA quando

assumimos publicamente o propósito de

mobilizar o marketing para transformar os

negócios e a sociedade”, afirmou Sandra.

Entre os profissionais escolhidos para o evento

estiveram Felipe Padovani, Supervisor-Chefe

Executivo de Inteligência de Mercado no Grupo

Globo; Guilherme Mamede, CEO da Predicta;

Denis Onishi, Vice Presidente do Comitê de Mídia

da ABA e Gerente de Mídia da FCA – FIAT;

Denise Lago, Gerente Regional da Região NE da

Azul Linhas Aéreas; Giovanni Di Carlli, Presidente

da ABAP-PE e CEO da BG9 Comunicação;

e Wagner Mendes, Diretor de Vendas e

Marketing da Asa Alimentos.

Fotos: Divulgação

148

revista aba • edição 162


Danilo França, Gerente de

Mídia da Ampla Comunicação

e VP do Grupo de Mídia

de Pernambuco; Felipe

Padovani, Supervisor-Chefe

Executivo de Inteligência de

Mercado no Grupo Globo;

Guilherme Mamede, CEO da

Predicta; e Meiry Lanunce,

Apresentadora da Globo

em Pernambuco

METAMORFOSE E CONTEÚDO

O primeiro painel apontou que o futuro

do jornalismo está diretamente relacionado

com a tecnologia, assim como tudo que

envolve comunicação. Os participantes comentaram

que na BBC, por exemplo, um

bot envia aos assinantes as manchetes de

notícias todos os dias com links para o site.

Já a Associated Press utiliza o “jornalista

robô”, que cobre histórias que podem ser

entendidas através de números.

Padovani, do Grupo Globo, comentou

que a sociedade vive em um ambiente em

transformação que é tangibilizado pelos

pontos de metamorfose da indústria, economia

de atenção, novos modelos de negócio

e um ciclo de inovação acelerado.

Na visão dele, transformações aliadas aos

novos tipos de conteúdo, distribuição e

consumo exigem uma forma diferente de

presença no mercado. Com isso, “a indústria

da mídia tenta se adaptar e se antecipar

a essas mudanças, fortalecendo com ofertas

e oportunidades de consumo de conteúdo”.

Em sua apresentação, Mamede, da

Predicta, falou de dados surpreendentes

como o de que 64,7% das

pessoas com mais de 10 anos de idade

já utilizaram a internet, e 94,6% fizeram

isso usando um telefone celular. Outros

16,4% também tiveram acesso à rede

por meio de tablets. Ele afirmou que “a

evolução tecnológica permite a criação

de novos canais de conteúdo e formatos

de veiculação de mídia”, tendo a internet

como um dos meios mais utilizados

para isso.

COMPUTADORES

ENTENDENDO PESSOAS

Falando de “Marketing Hi-Tech: Inovação

e Relações Virtuais Entre Marcas

e Consumidores”, Onishi, da FCA-Fiat,

afirmou que cada vez mais computadores

vão se adaptar e compreender os gostos

das pessoas. Ele lembrou que, com a

sociedade sempre conectada, os algoritmos

de recomendação permitem fazer

Cota Ouro

Chevrolet

Claro

Globo em Pernambuco

Cota Prata

Predicta

UOL

Apoio

Amelie

CrossOn

Granza

In Press Porter Novelli

MIB Brasil

Serasa Experian

The Group

Parceiros de Mídia

98 FM

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Alpha FM

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GoAd Media

Infoglobo

Kiss FM

Meio&Mensagem

Nova Brasil FM

Plurale

Record News

Top FM

TR Mídia

Urbana Mídia

revista aba • edição 162

149


EVENTOS - RECIFE

Fotos: Divulgação

campanhas com ofertas e conteúdo personalizado

para cada um de seus clientes.

Entre os dados citados, ele falou da

Amazon, cujo algoritmo é responsável

por 35% da receita da empresa, e YouTube,

em que 70% dos vídeos são assistidos

assim.

João Saad, Diretor de Conteúdo da

GoAd Media, falou - do ponto de vista de

uma empresa que acredita na economia

do compartilhamento - do poder da cocriação

em rede e do “propósito de promover

conhecimento sobre os temas e as

tecnologias que transformam a indústria

da comunicação”.

Iuri Leite, Diretor Regional e Comercial da Globo em Pernambuco; José Saad, Diretor de

Conteúdo da GoAd Media; Denis Onishi, VP do Comitê de Mídia da ABA e Gerente de Mídia

da FCA – FIAT; e Meiry Lanunce, Apresentadora da Globo em Pernambuco

FALANDO COM TODOS OS

BRASILEIROS

Na sequência, no painel “Sigam os Líderes

- Gestão das Marcas e expansão de

mercados Regionais para Nacionais”, Denise,

da Azul, destacou a expansão dos

negócios nacional e internacionalmente.

Para ela, é importante “adaptar as campanhas

de comunicação e marketing aos

mercados regionais”.

Na mesma linha, Mendes, da Asa Alimentos,

disse que a empresa tem milhares de

pontos de venda pelo país e a marca trabalha

a comunicação e marketing para se

conectar aos consumidores, “incorporando

para cada público sotaques e hábitos

locais”.

Encerrando o evento, Meiry Lanunce,

Apresentadora da Globo em Pernambuco

e moderadora dos painéis, ressaltou a

importância do evento. “Vivemos um momento

de mercado com disputa imensamente

acirrada em todos os setores. Todo

conhecimento que possa gerar, efetivamente,

vantagens e diferenciais competitivos

é bem-vindo”, afirmou.

Giovanni Di Carlli, Presidente da ABAP-PE e CEO da BG9

Comunicação; Wagner Mendes, Diretor de Vendas e Marketing

da Asa Alimentos; Denise Lago, Gerente Regional da Região

NE da Azul Linhas Aéreas; e Meiry Lanunce, Apresentadora da

Globo em Pernambuco

150

revista aba • edição 162


ABA MKT – BRASÍLIA

Fotsos: Divulgação

Sandra Martinelli,

Presidente Executiva da ABA,

falou aos participantes

Marketing para

Transformar em Brasília

A programação do segundo semestre seguiu intensa

com o ABA Marketing in Brasília, quarta cidade a

receber o evento da ABA, no dia 13 de setembro

Discutir o

futuro significa

provocar reflexão,

questionar, ouvir,

aprender e trocar

experiências”

Sandra Martinelli

Na abertura de mais um ABA Mkt in

Brasília, a Presidente Executiva da

ABA, Sandra Martinelli, lembrou o

propósito da Associação – mobilizar o mar-

keting para transformar os negócios e a sociedade

– e afirmou que a entidade é favorável

a um ambiente de negócios livre, ético,

responsável e transparente, construído em

bases sólidas e colaborativas. “No fim do

ano passado, organizamos a Agenda 2020,

que tem tudo a ver com o tema central deste

encontro de hoje. Discutir o futuro significa

provocar reflexão, questionar, ouvir, aprender

e trocar experiências”, disse.

Em seguida, o Secretário de Publicidade

e Promoção da Secom/PR, Duilio Malfatti

Junior, apresentou alguns dados sobre o órgão

governamental e abordou temas como

os novos comportamentos do consumidor,

como a Secom trabalha, e mostrou algumas

campanhas realizadas pela Secretaria.

revista aba • edição 162

151


ABA MKT – BRASÍLIA

Cota Ouro

Cota Prata

Google

Cota Bronze

comScore

Cota Apoio Welcome

Coffee

Otima

Cota Personalizada

JCDecaux

Eletromidia

Apoio

Amelie

CrossOn

Granza

In Press/Porter Novelli

MIB Brasil

Serasa Experian

The Group

Parceiros de Mídia

98 FM

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Alpha FM

Editora Confiança

Editora Referência

GoAd Media

Infoglobo

Kiss FM

Meio&Mensagem

Nova Brasil FM

Plurale

Record News

Top FM

TR Mídia

Urbana Mídia

EMOÇÃO E CONEXÃO

Sob o tema “Branded Content: novas

formas de trabalho entre anunciantes,

agências e veículos”, o primeiro painel do

dia reuniu Edmar Bulla, CEO da Croma, e

Eduardo Salvador, Diretor de Publicidade

Regional da Globosat, e contou com a

moderação de Frederico Nogueira, Diretor

Executivo da Alpha FM Brasília.

Para Salvador, o consumidor se conecta a

marca por meio de emoções e do “apelo narrativo”.

Ele explicou que as pessoas tendem a

priorizar o aspecto emocional em vez da informação

no momento da decisão de compra.

Na sua apresentação, Bulla destacou alguns

números como, por exemplo, o de que

72% das pessoas não acreditam na autenticidade

das marcas, 53% não consomem

marcas com comportamentos preconceituosos,

65% não acreditam que as marcas

estão se adequando para atender às necessidades

das pessoas mais velhas, 48% querem

uma integração entre online e offline,

49% avaliam a propaganda como algo distante

da realidade do brasileiro e 70% afirmam

que encontrar tudo que querem em

um lugar é o principal atributo da experiência

ideal.

O DETALHE QUE MUDA TUDO

O tema “A Segmentação da Segmentação

– até que ponto a geolocalização e outros

recursos de captação de dados não são invasivos”

norteou o segundo painel do evento.

Participaram Essio Floridi, Managing Director

da Tradelab, e Lizandra Freitas, CEO da

Clear Channel Brasil, com moderação de Denis

Onishi, Gerente de Mídia da FCA – Fiat e

VP do Comitê de Mídia da ABA.

Floridi afirmou que dados são muito

valiosos, mas estratégias ruins na utilização

deles podem se tornar algo desastroso.

Ações como frequência exagerada de propagandas,

mensagens massivas e fontes

duvidosas são alguns pontos que podem

“tornar a maravilha de ter informações dos

usuários em algo bem ruim”.

Fotso: Divulgação

Evento em Brasília teve como foco a transformação

152

revista aba • edição 162


Ele também falou da necessidade de

adequação à Lei Geral de Proteção

de Dados do Brasil (LGPD), inspirada

na GDPR (General Data Protection Regulation),

que passará a cobrar 2% do faturamento

ou até R$ 50 milhões por infração

de empresas que não coletem os dados da

forma que está estabelecida em lei. Apesar

dos alertas, Floridi afirmou que é possível

fazer uma campanha que inspire e respeite

o consumidor utilizando três vertentes:

a escolha de bons parceiros, o questionamentos

permanente e a verificação micro

e macro.

Falando sobre OOH, a CEO da Clear Channel

contou que a empresa sabe quais lojas,

escolas e shoppings estão na área de influência

sem ser invasiva, fazendo parte da

vida das pessoas. Como exemplo, ela falou

de uma campanha de uma empresa de

imóveis, que criou peças específicas para

falar com cada bairro, depois de rastrear as

hashtags mais usadas pelos moradores da

região. Em Copacabana, a preferência por

comida japonesa foi o foco do anúncio, por

exemplo.

Segundo Freitas, mensagens integradas

que levam em consideração fatores como o

contexto em que estão inseridas passam a

ser mais relevantes e criam um diálogo com

o consumidor. Ao comentar sobre as novas

leis de coletas de dados, ela afirmou que vê

um futuro positivo com a nova legislação,

porque acredita que o consumidor terá prazer

em compartilhar informações sabendo

que isso agregará a ele benefícios.

Luisa Souto, Secretária do

Essio Floridi, da Tradelab;

Edmar Bulla, CEO da

Croma; Lizandra Freitas,

CEO da Clear Channel

Brasil; Denis Onishi, Gerente

de Mídia da FCA – FIAT e

VP do Comitê de Mídia da

ABA; Duilio Malfatti Junior,

Secretário de Publicidade

e Promoção da SECOM/

PR; Sandra Martinelli,

Presidente Executiva da

ABA; Luiz Antonio de

Oliveira, Coordenador-

-Geral de Mídia da Secom/

PR; Eduardo Salvador,

Diretor de Publicidade

Regional da Globosat;

Marcos Menezes de Souza,

Diretor de Mídia Secom/

PR; e Fernando Antunes,

Assessor Governamental da

JC Articulação e Estratégias

revista aba • edição 162

153


EVENTOS - ABA MÍDIA

ABA Mídia discute futuro

Cerca de 300 pessoas prestigiaram o ABA Mídia 2018, que reuniu

profissionais de diferentes áreas e experiências para debater temas

como consumo de conteúdo, branded content e Out of Home.

Cota Ouro

Eletromidia

Globo

Cerca Cota de Prata

300 pessoas

Google

prestigiaram o

ABA Cota Mídia Bronze

2018

Banco do Brasil

Bradesco

Facebook

Grupo RBS

Kantar

Otima

Predicta

Cota Apoio Welcome

Coffee

Band

Ipsos

UOL

Cota Apoio Coffee

Break Manhã

Crane

Globosat

JCDecaux

Cota Apoio Almoço

In Loco Media

Twitter

Divulgação

Por mais que dados e tecnologia abram

campos e possibilidades, os cruzamentos

entre as muitas variáveis disponíveis

ainda são marcados, frequentemente, por tentativa

e erro. Esta constatação, diante de um

cenário desafiador e de transformações, foi

uma das mensagens do ABA Mídia 2018, realizado

em 25 de setembro, em São Paulo.

A programação teve os painéis “Personal

Media Mix: A nova configuração do

consumo de conteúdo”, “Branded content:

criatividade compartilhada para proporcionar

o entretenimento Taylor made”,

“Marketing innovation no mundo digital”,

“Panorama OOH” e “Mobile innovation,

creative & media trends”, além do

lançamento do livro “Atitude Digital”, de

Flavio Ferrari, e da apresentação da Carta

Global de Mídia, o importante documento

chancelado pela WFA que estabelece

154

revista aba • edição 162


princípios para parcerias comerciais no

ecossistema da mídia digital.

Sandra Martinelli, Presidente Executiva

da ABA, deu as boas-vindas enfatizando

que o mercado vive um período de transformação

acelerada da mídia, oportuno

para o debate sobre engajamento, consumo

de conteúdo e impactos provocados pelos

meios digitais, dentre outros assuntos.

“Reforça nosso propósito de mobilizar o

marketing e transformar os negócios e a sociedade”,

afirmou Sandra.

O primeiro painel reuniu Roberto Schmidt,

Diretor do Planejamento de Marketing

da Rede Globo; Amilcare Dallevo Neto,

Head of Value Creation da RedeTV!; Antonio

Guerreiro, Superintendente de Estratégia

Multiplataforma da RecordTV; Herbert

Zeizer, Diretor de Publicidade SP da Globosat;

e na moderação Sumara Osorio, VP de

Planejamento da VML.

Schmidt traçou um paralelo da sigla

Vuca, que surgiu há algumas décadas em

contexto militar, com o universo da publicidade.

O profissional avaliou que a área vive

um momento volátil (em que empresas duram

pouco), de incerteza (há dificuldade de

se prever o futuro), complexidade (muitas

variáveis) e ambiguidade (com abundância

de conteúdo, fake news, falta de tempo e

curadoria).

“O ambiente em que vivemos é de transição

permanente. Tudo está ocorrendo ao

mesmo tempo, temos de prestar atenção

em todos os detalhes. Na volatilidade, o

bom conteúdo sobrevive”, explicou.

Neto, da RedeTV!, começou sua fala destacando

a força da criatividade: “Se tem

uma máxima, é tire o S da crise, crie.” Segundo

ele, o público não quer perder tempo,

ser incomodado nem receber falsas promessas.

Para superar esse desafio ele disse

ser necessário compreender com quem se

está falando, em qual momento e o estado

de espírito da pessoa. “O comportamento é

diferente, em plataformas diferentes. Temos

de entender o mood desse cara. É testar

e errar, errar de novo, testar e testar.”,

destacou.

Falando de passado e presente, Guerreiro,

da RecordTV, fez uma provocação sobre

comentários negativos comuns a respeito

da mídia digital. Um dos mais comuns é

o de que a tecnologia estaria afastando as

pessoas. Para questionar isso, ele contou

que sua primeira rede social foi uma vizinha

fofoqueira e que as coisas não estão,

hoje, tão diferentes assim. “Sempre vivemos

em rede, em bando. De Gutemberg a

Zuckerberg, a coisa não mudou tanto assim”,

apontou. Para ele, evoluímos muito

como contadores de histórias e as empresas

estão acompanhando umas às outras, pesquisando

e fazendo. “É preciso tentativa e

acerto, tentativa e erro, tentativa e tentativa.

Todos estamos aprendendo o tempo

todo”, disse.

Já Zeizer, da Globosat, afirmou que o

“desejo por conteúdo empurra a tecnologia”

e lembrou como a própria

TV paga, quando surgiu, sinalizava uma

mudança e o caminho para a segmentação

de conteúdo. Em sua fala, ele destacou o

crossmedia e o protagonismo da narrativa.

“O conteúdo precisa ter sentido para quem

está assistindo, não importa a tela. ‘Onde

está a audiência?’ não tem uma resposta

única. É preciso pensar sempre em criar um

diálogo com o consumidor”, afirmou.

Provocados pela mediadora, Sumara,

da VLM, os participantes responderam a

questões como o que fazer para tornar mais

claro o retorno do investimento e caminhar

em direção a resultados mais assertivos. O

trabalho em parceria foi bastante destacado.

“Precisa de transparência e compartilhar

resultados. Uma forma é todo mundo

sentar a construir junto. A visão de se juntar

e debater em conjunto pode dar mais

Cota Personalizada

comScore

Eletromidia

Tunad

Apoio

Amelie

CrossOn

Granza

In Press Porter Novelli

MIB Brasil

Serasa Experian

The Group

Parceiros de Mídia

98 FM

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Editora Referência

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Meio&Mensagem

Nova Brasil FM

Plurale

Record News

Top FM

TR Mídia

Urbana Mídia

revista aba • edição 162

155


EVENTOS - ABA MÍDIA

“Escolher a

forma correta, o

conteúdo correto,

e para quem e

como falar traz

uma reverberação

fantástica”

Roberto Schmidt,

Diretor do Planejamento

de Marketing da

Rede Globo

resultado”, disse Zeizer, da Globosat. “Todas

as plataformas se somam e, se bem utilizadas,

se potencializam. É um trabalho

mais profundo do que um caixotinho fechado.

O KPI é uma via de mão dupla”, acrescentou

Neto. “Na RecordTV, as áreas estão

juntas na gênese dos produtos. Isso tem

ajudado nas questões éticas, regulatórias e

de conteúdo. Com todas as áreas, o projeto

nasce integrado, de maneira colaborativa e

multiplataforma”, exemplificou Guerreiro.

Outro ponto reforçado foi o conhecimento

antes da execução. “Escolher a forma

correta, o conteúdo correto, e para quem e

como falar traz uma reverberação fantástica”,

disse Schmidt. Sumara acrescentou que

todo esse alinhamento resulta em outro movimento

importante para os envolvidos no

processo: um propósito muito maior.

OLHO NO OLHO

E UM POUCO DE ZOEIRA

A discussão seguiu pelo tema de branded

content e caminhos para a produção de bons

conteúdos que levam ao entretenimento.

Participaram Otelmo Drebes Jr., Diretor de

Marketing e Vendas da Lojas Lebes; Diego

dos Santos Ferreira, Coordenador de Mar-

keting do Magazine Luiza; e Eduardo Noronha,

Supervisor de Planejamendo da Ogilvy

Brasil. Os três apresentaram e comentaram

cases dos dois varejistas, sob moderação

de Denis Onishi, VP do Comitê de Mídia da

ABA e Gerente de Mídia da FCA-Fiat. O trio

defendeu que é necessário ter uma conexão

entre propósito da marca e vendas para ser

consistente na comunicação.

Drebes, das Lojas Lebes, comentou a

proximidade que a empresa tem com a

comunidade no sul do país, onde a rede

tem mais de 160 unidades. Para conhecer

e compreender melhor o público, executivos

da empresa visitaram consumidores e

fizeram trajetos com eles para identificar

atritos. “A gente às vezes não faz o dever de

casa, faz o cliente pegar fila que não precisa,

incomoda com mídia em hora errada.”,

comentou sobre o aprendizado. Ainda

como exemplo dessa relação mais íntima,

ele mostrou o caso de um rapaz que pediu

a noiva em casamento dentro da loja. Em

retribuição, a empresa gravou um vídeo

com a história dos dois e, de surpresa, mobiliou

a casa dos recém-casados. “Rompemos

as barreiras da compra e venda exercendo

propósito”, disse Drebes.

Já Magazine Luiza e Ogilvy mostraram o

case #saizica, feito na Copa do Mundo. Ferreira,

da varejista, e Noronha, da agência,

contaram juntos como, mesmo sem fazer

parte do grupo de patrocinadores da Copa, a

empresa vendeu um milhão de TVs e foi uma

das marcas mais mencionadas no período.

O processo teve storytelling, a surpresa e o

inusitado da promoção de trocar a TV do 7x1

por um desconto na compra de uma nova, a

personagem virtual da marca, Lu, se transformando

em torcedora - sorrindo e chorando

com os brasileiros - e uma boa dose de

zoeira com os torcedores argentinos.

Para Ferreira, o case resume como foi

e é preciso “sair do comum”. Além

disso, ele ressaltou como a empresa

trabalha com os principais canais e plataformas

sociais. “É tudo comandado pela

Lu, nossa personagem virtual 3D que direciona

a criação do conteúdo e promove

mais proximidade com nosso cliente”, explica.

Noronha acrescentou o apreço pela

sintonia com o cliente, e a importância

de ter times integrados e parceiros estratégicos

para criar dinâmicas publicitárias

impactantes. “Os índices de engajamento

foram altíssimos, a partir de uma overdose

de branded content. Se fôssemos seguir

o ‘formato’ de varejo de tentar construir

marca e diferenciação só com o tradicional

estaríamos perdidos.”

156

revista aba • edição 162


Insights e bons ventos

Nos painéis da tarde, o ABA Mídia 2018 seguiu

dialogando sobre os impactos provocados

pelos meios digitais e rendeu bons insights

para as marcas sobre onde as pessoas

estão consumindo conteúdo, e a abordagem

mais adequada para promover conexões

produtivas com elas.

O painel “Panorama OOH” contemplou

um debate sobre a mídia que ocupa, atualmente,

o terceiro lugar em investimentos

no mercado publicitário. Mediado por Alexandre

Guerrero, sócio e Vice-Presidente

Comercial da Eletromidia, a discussão

reuniu Paulo Stephan, Diretor-Geral da

ABOOH (Associação Brasileira de Out of

Home), e Bruno Campos, Diretor de Media

& Digital da GM.

Stephan e Campos reforçaram que a mídia

exterior tem de ser inserida na dinâmica da

vida das pessoas, se conectando com tudo e

com todos. Ao traçar uma evolução do perfil

dessa mídia, Stephan fez uma comparação

para explicar o momento que a mídia vive

no país. “Esse meio estava agonizando na

UTI, não morreu e voltou totalmente novo”,

disse. Na visão do profissional,

para manter esse ser vivo

é necessária a combinação

de seis pilares: penetração,

capilaridade, adequação,

métricas, auditoria e uso de

pesquisa mostrando evolução.

Já Campos, da GM, defendeu

a importância de incluir

o meio na estratégia dos

anunciantes. “Faz todo sentido

fazer conexão, fazer um

mix entre OHH, TV e digital”,

afirmou.

O dia terminou com o painel

“Mobile innovation, creative

& media trends”, sob a

moderação de Marco Frade,

Presidente do Comitê de Mídia

da ABA e Head de Nídia,

Digital & PR da LG. Debateram

o tema os profissionais

Fabiano Lobo, Managing Director Latam da

Mobile Marketing Association, e Leo Xavier,

CEO da Pontomobi. Os dois falaram sobre

mobile ads e a necessidade da adoção de

tecnologia e criatividade nesse ambiente.

Entre os dados apresentados por eles estiveram

“3 em cada 4 minutos do brasileiro ele

está conectado a dispositivos móveis”, “49%

dos brasileiros acessam a internet pelo mobile”

e “91% das receitas do Facebook vêm

de mobile ads.”

Xavier, da Pontomobi, falou sobre a

percepção do que é mobile. “É natural

que a gente pense o mobile como sendo

o aparelho. Eu prefiro pensar que mobile

é onde as pessoas estão”, disse, comentando

que 72% dos minutos digitais dos

brasileiros ocorrem em dispositivos móveis,

segundo dados da americana Com-

Score. “Mais do que isso, mobile é onde as

pessoas se relacionam”, completou citando

dados do Facebook que apontam que 80% do

tráfego é realizado via mobile. “E mais ainda,

penso que mobile é o que facilita nossa

vida”, emendou sobre diversos aplicativos.

“Faz todo

sentido fazer um

mix entre OHH,

TV e digital”

Bruno Campos,

Diretor de Media

& Digital da GM

Marco Frade, Presidente

do Comitê de Mídia

da ABA e Head de

Mídia, Digital & PR da

LG apresentou a Carta

Global de Mídia e o livro

de Flavio Ferrari

revista aba • edição 162

157


EVENTOS - ABA MÍDIA

DOCUMENTO HISTÓRICO

Marco Frade, Presidente do Comitê de

Mídia da ABA e Head de Mídia, Digital &

PR da LG liderou a apresentação da versão

brasileira do Global Media Charter, a Carta

Global de Mídia, durante o ABA Mídia 2018.

O documento, cocriado pelos integrantes

corporativos da WFA e diversas associações

de anunciantes como a ABA, foi adaptado ao

Brasil pelo Comitê de Mídia, e propõe princípios

de parceria sobre alguns dos aspectos

mais críticos da publicidade digital, como,

por exemplo, tolerância zero a fraudes com

compensação por qualquer violação, propondo

um ecossistema na publicidade de mídia digital mais saudável

para todos. Para cada princípio, está apontado o papel que os anunciantes

devem cumprir na proposta de esforço em conjunto.

Segundo o executivo, há necessidade de ter processos globais que

possam inserir o Brasil nas discussões de boas práticas da publicidade

que ocorrem em diversos países. Em sua visão, o grande desafio agora

é fazer o roll out para que o mercado brasileiro entenda, discuta e adote

essas boas práticas. “O digital é muito importante, mas traz uma

série de desafios. Estamos buscando um ecossistema mais saudável

em prol de todos. Para que ele cresça, para que o investimento circule

e haja uma relação ganha-ganha”, afirmou.

A íntegra da Carta Global de Mídia pode ser acessada

gratuitamente no site da ABA

Os oito princípios são:

1. Tolerância zero à fraude nos anúncios com compensação por

qualquer violação

2. Incentivo às práticas de segurança de marca

3. Limites mínimos de viewability

4. Transparência em toda a cadeia de suprimentos

5. Verificação e auditoria de terceiros como requisito mínimo

6. Abordagem de questões de “walled garden”

7. Melhora nos padrões de transparência de dados

8. Melhoria da experiência do usuário

Lobo disse que as marcas se preocupam

de forma crescente com o investimento em

campanhas e a efetividade, e isso influencia

cada vez mais o mercado. “Vai mudar

muito o papel do CMO, que vai precisar

entender cada vez mais de tecnologia, de

dados, para usar de forma inteligente”,

exemplificou.

Um dos motivos da importância de ter

a visão de mobile first na publicidade é

que “o ecossistema nesse mundo é um

pouco mais plural”. Xavier afirmou que

vai além das ads no Google e no Facebook.

“O desafio é como a minha marca,

produto ou serviço vai existir nesse ambiente.

Teremos de ressignificar a lógica

do que é fazer publicidade. E de que maneira

vamos compreender melhor o consumidor,

que é o mesmo cara. Por mais

que seja mais complexo, também é mais

completo”, disse.

Provocados pelo moderador sobre que visão

o anunciante precisa ter de mídia mobile,

eles mencionaram investimentos. “Coloquem

mais dinheiro no mobile”, disse Lobo. “O mais

importante é compreender o melhor conteúdo,

o melhor formato e a multiplicidade de

meios. O dinheiro já está no mobile, queiram

anunciantes, agências e veículos ou não.”,

concluiu Xavier.

ATITUDE DIGITAL

Frade conduziu o lançamento do Livro “Atitude

Digital – os caminhos da transformação”,

do publicitário Flavio Ferrari, da Unit34. A obra,

publicada com o apoio da ABA, foi inspirada pela

ideia de instigar o pensamento sobre as mudanças

de comportamento que acompanham a

evolução da tecnologia e suas implicações no

mundo dos negócios.

O livro parte de bate-papos com profissionais

brasileiros do universo digital, do mundo corporativo,

da academia e da economia criativa

- entre eles Sandra Martinelli, Presidente Executiva

da ABA. Consultor, palestrante e professor,

Ferrari é especialista em temas relacionados

com inovação organizacional, cenários futuros,

transformação digital, comunicação transmidiática

e métricas de mídia, além de mentor da

plataforma SocialData, um hub colaborativo de

estudos de mercado.

“O livro é o resultado da construção colaborativa

de conhecimento a respeito do impacto das

novas tecnologias sobre a sociedade e, particularmente,

para as áreas de Marketing e Comunicação.

O apoio da ABA, a participação do Comitê

de Mídia e a colaboração dos profissionais

que entrevistei para o livro foram fundamentais

para a elaboração do conteúdo. Fazer o lançamento

oficial do livro durante o encontro ABA

Mídia 2018 foi um prazer e uma grande honra,

que espero retribuir ajudando a ABA a cumprir

a sua missão como agente transformador e de

geração de valor para as empresas associadas

e a sociedade, promovendo a excelência e as

melhores práticas do marketing e da comunicação”,

conclui o autor.

158

revista aba • edição 162


EVENTOS – BELO HORIZONTE

Minas debate

transformações

ABA Marketing in Belo Horizonte 2018 foi raio-X

de um mercado engajado e tecnológico

Francisco Batajelo,

Mercosur Retail Marketing

Manager da General

Motors; Valéria Rodrigues,

Diretora da Officina Sophia

Retail; Luciana Burger,

Managing Director da

comScore e professora

de MBAs de Marketing

Digital na ESPM; e Rodrigo

Carneiro, Diretor Executivo

da Plataforma 98 Live

O

evento foi realizado no dia 18 de

outubro no Renaissance Work Center,

na capital mineira, e cumpriu a

promessa de traçar um panorama da indústria

da comunicação e do marketing, com

foco em tecnologia, inovação, tendências

e engajamento. Durante a programação,

profissionais do mercado regional também

compartilharam ideias e soluções por meio

da apresentação de cases e de relatos de experiências

de empresas, agências e veículos.

Sandra Martinelli, Presidente Executiva

da ABA, ressaltou o orgulho em realizar o

evento em Belo Horizonte pelo terceiro ano

consecutivo.

“A consolidação deste evento no mercado

mineiro é imprescindível quando nos propomos

a mobilizar o mercado para transformar

o marketing e a sociedade - o propósito

da ABA. Essa construção verdadeiramente

colaborativa somente será bem-sucedida se

contarmos com o engajamento nos principais

mercados regionais. Isso passa necessariamente

por Minas Gerais, que está entre

as três maiores economias do país, com atuação

relevante tanto na Grande BH quanto

em polos fortes no interior”, afirmou.

O primeiro painel abordou o tema “O

varejo nunca mais será o mesmo. Entenda

o que esperam os consumidores em uma

Fotos: Divulgação

160

revista aba • edição 162


sociedade hiperconectada”. Questões sobre

economia colaborativa, consumo consciente

e democratização da informação

fizeram parte do debate mediado por Rodrigo

Carneiro, Diretor Executivo da Plataforma

98 Live.

Os convidados Francisco Batajelo, Mercosur

Retail Marketing Manager da General

Motors; Valéria Rodrigues, Diretora da Officina

Sophia Retail; e Luciana Burger, Managing

Director da comScore e professora

Ana Brant, Brand Marketing Communication FIAT Latam;

Henrri Do Verge, Gerente de Marketing da MRV Engenharia;

Frederico Nogueira, CEO da Urbana Mídia; e Vanessa Ebarra,

Head de Pesquisa e Inteligência da Posterscope

A ABA traz a possibilidade de os

profissionais de marketing e de

mídia fazerem uma reciclagem,

e isso é sempre importante para

que possamos estar atualizados”

Frederico Nogueira, CEO da Urbana Mídia

Gabriel Fernandes, Head of Digital Business Unit da Pernod Ricard Brasil;

Guilherme Mamede, CEO da Predicta; e Claudio Bianchini, Presidente

do Metro; moderados por Essio Floridi, Managing Director da Tradelab

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EVENTOS – BELO HORIZONTE

A consolidação

deste evento no

mercado mineiro

é imprescindível

quando nos

propomos a

mobilizar o

mercado para

transformar o

marketing e a

sociedade”

Sandra Martinelli

Fotos: Divulgação

Cota Ouro

98 FM

Banco do Brasil

Kantar

Rede TV

Urbana Mídia

Cota Prata

Otima

Predicta

UOL

Cota Bronze

comScore

Apoio

Amelie

CrossOn

Granza

In Press | Porter Novelli

MIB Brasil

Serasa Experian

The Group

de MBAs de Marketing Digital na ESPM,

evidenciaram que há muitos desafios e

oportunidades nesse cenário. Eles abordaram

ainda a importância de compreender

as nuances do novo perfil de consumidor e

como as mudanças impactarão o mercado

do varejo. “As apresentações foram muito

bem coordenadas, com ótimos conteúdos

entrelaçados, dando uma visão moderna do

que está sendo feito no varejo”, disse Valéria,

da Officina Sophia Retail.

Sob o tema “OOH: Tecnologia e Inovação

a Serviço do Impacto e da Mensuração”, o

segundo painel partiu da afirmação de que

a tecnologia abraça a mídia exterior e vice-

-versa. Ana Brant, Brand Marketing Communication

da FIAT Latam; Henrri Do Verge,

Gerente de Marketing da MRV Engenharia;

e Frederico Nogueira, CEO da Urbana Mídia,

Vanessa Ebarra, da Posterscope; Frederico Nogueira, da Urbana Mídia; Ana

Brant, da FIAT Latam; Guilherme Mamede, da Predicta; Sandra Martinelli, da

ABA; Luciana Burger, da comScore; e Henrri do Verge, da MRV Engenharia

apresentaram suas experiências e indagações.

A mediadora Vanessa Ebarra, Head

de Pesquisa e Inteligência da Posterscope,

também colaborou para o debate. “Esse

painel foi muito importante para podermos

compartilhar ideias e soluções, principalmente

porque a inovação e a criatividade

estão muito associadas ao OOH. A discussão

de hoje dá mais credibilidade para o meio e

auxílio ao crescimento que estamos buscando”,

avaliou Do Verge.

O terceiro e último bloco fez um chamado

aos presentes: “Sigam os líderes! O que

eles nos ensinam na gestão das marcas nos

dias atuais”. Participaram do debate os profissionais

Gabriel Fernandes, Head of Digital

Business Unit da Pernod Ricard Brasil;

Guilherme Mamede, CEO da Predicta; e

Claudio Bianchini, presidente do Metro; sob

162

revista aba • edição 162


a moderação de Essio Floridi, Managing

Director da Tradelab.

Os executivos refletiram sobre as transformações

impostas pela tecnologia e pelas

novas formas de consumo de conteúdo

e entretenimento abordando, por exemplo,

a transferência do poder para as pessoas e

como isso tem mudado o papel das empresas.

A discussão apontou ainda que novidades

em competências, canais, modelos

de negócios e oportunidades surgem a cada

momento nesse contexto. Por isso, as lideranças

do mercado de marketing e comunicação

devem estar muito atentas a respeito

das novas agendas das empresas e como

elas “enxergam o atual dilema para manter

a relevância”.

Alguns palestrantes comentaram o encontro

em Minas Gerais. Nogueira, da

Urbana Mídia, valorizou o papel educativo

e transformador da Associação, que

está prestes a completar 60 anos. “A ABA

traz a possibilidade de os profissionais de

marketing e de mídia fazerem uma reciclagem,

e isso é sempre importante para

que possamos estar atualizados. No painel

OOH procuramos trazer um pouco disso:

novidades da mídia exterior. Os demais

painéis também trouxeram a visibilidade

do que está ocorrendo, especialmente

no ‘mundo do digital’; houve também um

debate dedicado à marca, que é muito importante

em nosso dia a dia, no meio da

disputa feroz que vivemos”, destacou. Já

Luciana, da comScore, afirmou que a melhor

parte do evento foi estar com profissionais

de pesquisa, digital, OOH, clientes,

além de outros públicos com os quais foi

possível conhecer diferentes visões em relação

às mudanças do mercado.

Parceiros de Mídia

98 FM

AdNews

Alpha FM

Editora Confiança

Editora Referência

GoAd Media

Infoglobo

Kiss FM

Meio&Mensagem

Nova Brasil FM

Plurale

Record News

Top FM

TR Mídia

Urbana Mídia

Plateia do ABA Marketing

in Belo Horizonte

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163


EVENTOS - ABA SUMMIT

João Branco, Presidente da

ABA e Diretor de Marketing

do McDonald’s

O que você faria

se recebesse

a missão

de cuidar

de um filho

adolescente só

por três anos?

Será que você

tentaria impor

ideias, corrigir

alguma coisa,

acompanhar,

dirigir? Que

situação difícil.

É uma vida que

chega, já com

sua experiência,

seus conceitos.

Esse cuidado

me lembra

muito o que nós,

profissionais

de marketing,

vivemos quando

recebemos

a missão de

cuidar de uma

marca por

algum tempo”

João Branco, ABA

A força do marketing

na era do propósito

O novo papel do marketing na era do propósito foi o centro do

debate do ABA Summit 2018

O

nono e penúltimo evento do ano

realizado pela ABA em 2018, o ABA

Summit, contemplou temas como

o futuro do marketing na visão dos líderes,

economia criativa, diversidade e assédio.

Houve a entrega da primeira edição do Prêmio

ABAcademy ESPM Fiat, além do lançamento

do Guia GDPR no Brasil, duas realizações

muito importantes na história da

entidade e profundamente conectadas com

sua missão de transformar e gerar valor para

as empresas associadas e a sociedade, promovendo

a excelência e as melhores práticas

do marketing e da comunicação. O evento

foi realizado no teatro da Unibes Cultural,

na capital paulista.

Ao comentar a programação antes do

evento, Sandra Martinelli, Presidente Executiva

da ABA, ressaltou que as marcas estão

enfrentando o maior de todos os desafios

diante da necessidade de serem cada

vez mais atuantes, ajudando a repensar a

sociedade e proporcionando ferramentas de

transformação. “Nesse contexto, o marketing

centrado no ser humano precisa subir

a um novo patamar para atender às necessidades

e desejos dos clientes”, disse.

João Branco, Presidente da ABA e Diretor

de Marketing do McDonald’s, fez a abertura

oficial do ABA Summit 2018 com uma

comparação e uma provocação aos presentes.

“Quantos aqui têm filhos? Temos uma

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plateia em que a maioria é formada por pais

ou mães. Eu fico pensando na situação de

‘o que você faria se recebesse a missão de

cuidar de um filho adolescente só por três

anos?’. Será que você tentaria impor ideias,

corrigir alguma coisa, acompanhar, dirigir?

Que situação difícil. É uma vida que chega,

já com sua experiência, seus conceitos. Esse

cuidado me lembra muito o que nós, profissionais

de marketing, vivemos quando recebemos

a missão de cuidar de uma marca por

algum tempo. Começo esse evento fazendo

essa provocação para vocês”, disse.

CASES PARA INSPIRAR

Juntos em um mesmo painel, John Rodgerson,

Presidente da Azul; Juliana Azevedo,

CEO da P&G; e Paula Lindenberg, Vice-Presidente

de Marketing da Ambev, mostraram

como estão lidando com as novas formas de

conteúdo e perfil de consumidor. O executivo

disse que a missão da Azul é ser o melhor

emprego da vida dos colaboradores e o melhor

vôo para os passageiros. “Nós buscamos

isso todos os dias”, comentou. Ele chamou

atenção para o tamanho do Brasil e como a

companhia busca a expansão. “Abrimos cidades

para onde ninguém voava. Isso é muito

importante para falar com todas as pessoas.

Nós focamos muito em nosso produto”, disse,

sinalizando que o futuro do profissional

de marketing será ir além. “O papel dele será

de líder, de cuidar de pessoas e da cultura da

empresa”, comentou.

Juliana destacou a longevidade da P&G e

o pioneirismo da companhia, mas também

fez uma autocrítica. “O nosso chefe, o consumidor,

quer coisas diferentes. Mas continuamos

dando a eles algo massivo. Não

podemos ter o mesmo relacionamento que

tínhamos antes. Esse consumidor quer propósito.

Nós tocamos 5 bilhões de consumidores

todos os dias, temos a responsabilidade

social de falar mais do que sobre remoção

de manchas e dentes mais brancos”, disse.

Ela defendeu que a comunicação tem de

mudar e disse que marketing é mais importante

do que nunca. “Big data e megadata

não vão substituir a criatividade ou o toque

humano, mas complementá-lo, disse.

A executiva destacou quatro pontos

que a companhia está tentando reinventar

Paula Lindenberg,

VP de Marketing da

Ambev; João Branco,

Presidente da ABA e

Diretor de Marketing

do McDonald’s; Juliana

Azevedo, CEO da P&G;

e John Rodgerson,

Presidente da Azul

Fotos: Divulgação

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EVENTOS - ABA SUMMIT

Jamie Barnard, Global General

Counsel – Marketing, Media

& eCommerce da Unilever, e

Christian de Castro, Diretor-

Presidente da Ancine

Fotos: Divulgação

“O nosso chefe, o

consumidor, quer

coisas diferentes.

Quer propósito.

Temos a

responsabilidade

social de falar

mais do que

sobre remoção

de manchas e

dentes mais

brancos”

Juliana Azevedo, P&G

internamente, entre elas a questão de anúncios.

“Com menos se pode fazer mais. Uma

boa peça de impacto faz mais que um montão

de peças em que o consumidor não vê diferença”,

disse. Ela citou “Like a Girl”, para

Always, como uma campanha que fez a diferença.

“Nós influenciamos os emojis, a moda

com roupas dizendo ‘faça como uma garota’.

Também atuamos com educação. Desde que

a marca nasceu, há 30 anos, mais de 1 bilhão

de meninas no mundo já participaram do

nosso currículo escolar. Não é só falar, mas

a marca pode fazer. As marcas têm voz e podem

fazer diferença”, disse.

Já Paula comentou que muitas discussões

na Ambev partem do fato de que é cada vez

mais difícil sustentar a fidelidade de marca,

no longo prazo, a partir de diferenciais do

produto. Em sua avaliação, fidelidade de

longo prazo depende da construção de relações

emocionais e do compartilhamento

de valores, pontos de vista e ideias. “E tocar

aquele consumidor de forma mais contundente,

que vai além da entrega do produto

em si”, comentou. Ela destacou também que

há uma busca crescente das pessoas por entender

e saber mais sobre os produtos e as

marcas. “Significado, transparência e ética

serão cada vez mais fundamentais na construção

das marcas. Por isso buscamos criar

mais programas com impactos positivos

e relevantes na vida do consumidor”, explicou.

Entre os exemplos, ela citou o Beer

Sommeliers, que treina deficientes visuais

para trabalhar com cerveja, por terem o olfato

mais desenvolvido. Citou o caso de Corona,

que possui um programa de limpeza

dos oceanos, praias e ilhas. E ainda o case

de Skol, com os projetos Reposter e Skolors,

entre outros. O primeiro ressignificou o papel

da mulher na comunicação da marca,

o segundo reforçou a diversidade de cores

de pele no país. “Nosso maior aprendizado

dessa mudança foi o poder de humanizar as

marcas”, contou.

MERCADO EM TRANSFORMAÇÃO

No segundo painel do dia, o debate “Economia

criativa e a era digital” reuniu Christian

de Castro, Diretor-Presidente da Ancine,

e Jamie Barnard, Global General Counsel –

Marketing, Media & eCommerce da Unilever.

O executivo da Ancine apontou o digital

como uma ponte para impulsionar o mercado.

“Precisamos trabalhar de maneira mais integrada.

O produtor de conteúdo é muito

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Ken Fujioka, sócio-fundador da ADA Strategy e Presidente do Conselho do Grupo de Planejamento, e Ana Cortat, CoFounder da

Hybrid Colab.Strategy, apresentaram a pesquisa “Hostilidade, silêncio e omissão”, do GP

criativo e sabe contar histórias. E as marcas

têm a capacidade de, durante muito tempo,

estarem conectadas com o público sabendo

ler, entender e criar indicadores. O digital,

que demanda uma forma diferente de vender,

permite e facilita essa integração. É

abrir, e não ter medo de cocriar”, defendeu

Castro.

A partir de sua experiência com o Regulamento

Geral da Proteção de Dados - GDPR

na Europa, Bernard deu, sob sua perspectiva,

alguns conselhos ao Brasil. Segundo ele,

o GDPR foi de longe a coisa mais importante

a acontecer na Europa em muito tempo.

“Vocês têm sorte que outras pessoas já estão

fazendo, então sabem o que está vindo. O

Brasil ainda tem um tempo, eu usaria esse

tempo muito sábiamente”, disse. Para ele,

da perspectiva de regulação e do consumidor,

é preciso saber quais são e de onde vêm

os dados, de forma instantânea. “Por isso,

a primeira coisa é investir em tecnologia.

A segunda é deletar todos os dados, se não

pode identificar as permissões. A terceira é

começar a trabalhar com as pessoas, encorajar

pequenos usos de dados, testar, aprender

para entender”, disse.

Questões de gênero e diversidade foram

apresentados no painel “Mulheres e diversidade”.

Ana Cortat, CoFounder da Hybrid Colab.Strategy,

e Ken Fujioka, sócio-fundador

da ADA Strategy e Presidente do Conselho

do Grupo de Planejamento, apresentaram a

pesquisa “Hostilidade, silêncio e omissão”,

realizada pelo GP em parceria com o Instituto

Qualibest. Isabel Aquino, Diretora de

Planejamento da Heads, mostrou o estudo

“Todxs”.

ABACADEMY E UM GUIA PARA O FUTURO

A programação do dia também abriu espaço

para dois momentos importantes na história

da ABA. O primeiro foi a entrega do primeiro

prêmio ABAcademy ESPM Fiat. Foram

premiados três grupos com alunos da pós-

-graduação da ESPM, que deram as melhores

soluções ao briefing definido pela Fiat, dentro

de 27 projetos inscritos. O grupo que ganhou

o 1º lugar vai visitar a FCA em Detroit, nos Estados

Unidos. Já o 2º vai conhecer a FCA, em

Pernambuco. O 3º colocado ganhou tablets.

O briefing falava dos desafios do segmento

A do mercado, o de automóveis

de entrada, diante do crescimento do número

de concorrentes e das mudanças de

comportamento do consumidor. Os alunos

Cota Ouro

Band

Globo

Cota Bronze

Banco do Brasil

Eletromidia

Google

Kantar

Cota Apoio Welcome

Coffee

In Loco Media

Ipsos

Otima

UOL

Cota Apoio

Coffee Break Manhã

Avon

Bradesco

Globosat

JCDecaux

Cota Personalizada

Eletromidia

Grupo RBS

Apoio

Amelie

CrossOn

Granza

In Press | Porter Novelli

MIB Brasil

Serasa Experian

The Group

Parceiros de Mídia

98 FM

AdNews

Alpha FM

Editora Confiança

Editora Referência

GoAd Media

Infoglobo

Kiss FM

Meio&Mensagem

Nova Brasil FM

Plurale

Record News

Top FM

TR Mídia

Urbana Mídia

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EVENTOS - ABA SUMMIT

Isabel Aquino, diretora de

planejamento da Heads

mostrou o estudo ”Todxs”

foram convidados a desenvolver planos de

marketing que ajudassem a responder que

estratégias deveriam ser adotadas para aumentar

a participação da montadora no

segmento A.

A equipe vencedora avaliou os modelos

Uno, Mobi e Argo. Levantou número de emplacamentos,

apurou notícias publicadas sobre

seus lançamentos e as críticas publicadas

na imprensa. Posicionaram o Uno como uma

boa opção para compor frotas de empresas e o

Mobi como uma opção econômica, sustentável

e compacta para motoristas que trafegam

em grandes centros urbanos. O Argo pode

reforçar seu posicionamento ao patrocinar

eventos e realizar aç