edição de 10 de dezembro de 2018

referencia

Omelete cOmpANy fARá

ccXp NA AlemANhA

O CEO Pierre Mantovani fala

sobre a aproximação com

o mercado publicitário, o

crescimento da cultura geek e

o futuro da empresa. pág. 24

SmileS cRiA plAtAfORmA

de cONteúdO educAtivO

Loraine Ricino, diretora

de marketing do programa

de fidelidade da Gol, fala

sobre websérie produzida

pela Spray. pág. 52

fcB BRASil GANhA A

cONtA dA leROy meRliN

A rede francesa de artigos

para construção é o quinto

cliente conquistado em

2018 pela agência, liderada

por Aurélio Lopes. pág. 39

propmark.com.br

ANO 54 - Nº 2725 - 10 de dezembro de 2018 R$ 15,00

bigtunaonline/iStock

Redes sociais

provocam

mudanças

No intuito de promover diálogo com os usuários e mais

conteúdo para as marcas na social media, as agências

modificaram os seus modelos de negócio, criando áreas

específicas. estudo da Kantar tNS mostra que o brasileiro

passa quase três horas por dia nas redes sociais. pág. 44

GRupO BOticáRiO fechA

2018 cOm cReScimeNtO

O CEO Artur Grynbaum

revela que investiu R$ 300

milhões em suas marcas

e encerra o ano com 7%

de crescimento. pág. 51

p&G fAz 30 ANOS NO

BRASil cOm AçãO SOciAl

Presidente Juliana Azevedo

estimula doação de água

potável e quer engajar

mais de um milhão de

brasileiros. pág. 55

GlOBOplAy lANçA BilliNG

pARA A veNdA de cOmBOS

Plataforma Billing foi

apresentada por João Mesquita

na semana passada. Novo

produto vai comercializar

pacotes da Globoplay. pág. 47


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editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Comemorações

mercado publicitário brasileiro está em festa, comemorando a boa recuperação

que teve a partir de meados do terceiro trimestre do ano e com maior ênfa-

O

se com os resultados das eleições de outubro, que mudaram o panorama político

do país.

A economia voltou a se aquecer e a retração nos investimentos publicitários foi aos

poucos sendo superada por novas investidas, prometendo um ano muito diferente

em 2019, comparado com a sofreguidão dos últimos três, 2018 incluído até agosto/

setembro.

Bom para o país, bom para os brasileiros que assim ocorra, pois um dos maiores e

mais importantes termômetros de medição da economia de uma nação democrática

reside na quantidade e força dos seus investimentos publicitários.

Observe o leitor mais atento a mudança de ocupação de espaço e tempo ocorrida

na mídia nestes últimos três meses, com a propaganda retomando aos poucos o

seu lugar de sempre em nosso país, ressalvadas as exceções em momentos de crise

como o que agora estamos encerrando.

Tivemos até momentos de stop and go em meio a algumas crises mais políticas que

econômicas, mas nada a ver com a recuperação que ora se verifica, animando nossas

forças produtivas.

Estávamos por merecer a ascensão ora iniciada, pois o Brasil não estava muito distante

de uma conflagração interna, motivada por ideários políticos divergentes e

estimulados por extremistas adeptos do quanto pior, melhor.

Países que passaram por esse tipo de conflito, com populações mais facilmente influenciáveis

por líderes carismáticos e pouco afeitos ao bem-estar dos seus compatriotas,

deixaram uma história felizmente incomparável com as dificuldades

por nós enfrentadas. De qualquer forma, porém, deve ser por todos os brasileiros

comemorado este nosso momento, interrompendo o prosseguimento de badernas

que chegaram a nos preocupar e restabelecendo os verdadeiros princípios para a

retomada democrática.

Que nenhum brasileiro se esqueça de que estivemos muito próximos de uma situação

de caos, talvez irrecuperável a curto e médio prazos.

***

Sabemos que o Brasil é rápido para o bem e para o mal. Quando as coisas pioram,

pioram rapidamente. Em compensação, quando melhoram, a mesma ou até maior

velocidade acontecem. Restritos ao marketing e com maior atenção ao mercado publicitário,

por tradição sempre o principal enfoque deste PROPMARK, que se aproxima

de completar 54 anos de circulação ininterrupta em maio de 2019, podemos

observar o crescimento das mídias sociais nesse contexto.

Nossa editora-chefe Kelly Dores chama a nossa atenção para o tema da matéria de

capa desta edição, que registra a adesão das agências às mídias sociais, com a área

ganhando um protagonismo que já vinha sendo esperado.

Observa o repórter Leonardo Araujo, autor da matéria, que o posicionamento das

marcas amadurece na social media e sua presença é cada vez mais focada no conteúdo

estratégico, alinhado à verba de mídia.

A reportagem chama a atenção para o estudo da Kantar TNS, que mostrou que o

brasileiro passa cerca de três horas por dia nas redes sociais. De olho nisso, muitas

importantes marcas aumentaram seus investimentos na área.

A matéria de capa desta edição do PROPMARK é reforçada e valorizada com importantes

executivos de agências, como David Laloum (Y&R), Edu Simon (DPZ&T) e

criativos da Talent Marcel, VML, Publicis e Ogilvy, entre outros.

A impressão que fica, repetindo a própria história da evolução da comunicação, é

que a fila do sucesso anda no território da grande mídia: primeiro foram os jornais,

depois o rádio, depois a TV aberta, logo em seguida a TV por assinatura e hoje as

mídias sociais, tomando conta cada vez de forma mais expressiva das atenções do

consumidor.

***

Encerram-se na próxima sexta-feira (14) as inscrições de trabalhos para concorrerem

ao Prêmio Colunistas São Paulo. As agências que ainda não o fizeram

podem se dirigir a Nanny Lima, na Editora Referência, para procederem

às suas inscrições.

Também o Colunistas – a mais antiga premiação em vigor no mercado publicitário

brasileiro – apresentou melhor performance nas suas diversas regionais que cobrem

todo o país, aqui incluída a de São Paulo, com mais uma semana de prazo para inscrições.

O Colunistas é julgado nas suas regionais por júris mesclados de jornalistas especializados

e profissionais de agências e produtoras convidados pelos responsáveis

dessas regionais.

Tem sido sempre considerado como a melhor avaliação do setor, porque se aprofunda

nas diversas mídias e também considera pessoas físicas e jurídicas que se

destacaram no período julgado.

Por isso se constitui no grande prêmio da publicidade brasileira.

***

Muito provavelmente o universo das pessoas físicas (empresários, profissionais, colaboradores

etc.) que formam o vasto mundo da publicidade brasileira seja o mais

produtivo em lançamentos literários.

Merecem destaque principalmente as obras de conteúdo disciplinar, reproduzindo

experiências dos seus autores, que servem de exemplo e de apoio aos leitores galgando

degraus em suas carreiras.

Tivemos nas últimas semanas o lançamento de vários livros nesse sentido, com

nosso destaque para dois deles: Sociedade.com, de Abel Reis, presidente do Grupo

Dentsu no Brasil, que discorre sobre como as tecnologias digitais afetam quem somos

e como vivemos. E mais recentemente o curioso Mulheres Antes e Depois dos

50, da Editora Leader, com design do artista plástico W. Veríssimo e depoimentos

de 40 profissionais femininas do setor da comunicação publicitária.

A obra foi coordenada por Andréia Roma, da Leader, e Maria Alice Schuch, doutoranda

em Ciências da Educação, contando também com um depoimento de Sandra

Martinelli, presidente-executiva da ABA.

Outros lançamentos abordando o setor estão previstos ainda para este mês de dezembro.

***

A ABMN (Associação Brasileira de Marketing & Negócios) entregará nesta segunda

(10) o Prêmio Marketing Contemporâneo 2018 às empresas responsáveis pelas melhores

histórias inspiradoras que contam a evolução do marketing no Brasil.

Quatro agências de propaganda estão entre elas: AlmapBBDO, WMcCann, OnzeVinteUm

e Ogilvy Brasil.

A cerimônia será realizada no Belmond Copacabana Palace, no Rio.

***

O trio de ferro da AlmapBBDO foi anunciado oficialmente no último dia 7: Filipe

Bartholomeu é o novo CEO, Cintia Gonçalves passa a CSO e Luiz Sanches é o novo

chairman da mais premiada agência brasileira de todos os tempos.

***

Este Editorial é em homenagem a Paulo Giovanni, que na semana passada brilhou

em entrevista a Ronnie Von na TV Gazeta, dando a entender com a sua atualização

sobre o mercado publicitário brasileiro que em breve a ele voltará.

jornal propmark - 10 de dezembro de 2018 3


conexões

Boas-festas

O PROPMARK agradece e retribui os

votos de boas-festas de RMA Comunicação,

SBT, Cereser e Assessoria

de Comunicação CRS Brands.

Facebook

8 vezes em que o SBT foi criativo

dorinHo

ao falar sobre vice-liderança

Posicionamento é isso.

Júlio Fante

Belíssima matéria, Renato Rogenski,

algumas dessas peças são inesquecíveis!

Gustavo Bastos

Faber-Castell recria propaganda

clássica para falar sobre representatividade

Cara, que lindo.

Jonatha Santos

Artplan São Paulo promove o

diretor-geral de mídia

Francisco Rosa

Parabéns, Chico! Mais do que

merecido!

Silvério Lima

Seguramente um cara capaz de traduzir

a enorme oferta de canais de

mídia com o melhor do pensamento

estratégico, de como alcançar e encantar

os consumidores! Mais que

merecido!

Carlos Henrique Nascimento

última Hora

Ana Paula Andrade

Fotos: Divulgação

CONQUISTAS

A Marco Marketing, da

executiva Ana Paula

Andrade, passa a cuidar das

contas da gigante de bebidas

Campari (BI e incentivo) e

Cromus Soluções, empresa de

embalagens e decoração para

festas e casa. “Nossa missão

é buscar para cada cliente o

melhor resultado em termos

comerciais, fidelização e

aproximação do público

de interesse. Por isso cada

ação é única”, ela afirma.

SOCIEDADE

Marcos Quintela, agora

CEO da operação VMLY&R

no mercado brasileiro,

mantém a sociedade

nas operações do WPP,

a partir de agora não

mais como integrante

do Grupo Newcomm

de Comunicação, que

foi extinto, mas das

operações individuais da

Ação, Wunderman, Grey,

Y&R e VML. “Antes tinha

presença em cada um

desses negócios, agora

sou executivo apenas na

VMLY&R”, resumiu.

CRESCIMENTO

A agência New Vegas, do

CEO Ian Black, amplia

sua presença na conta da

gigante de equipamentos

agrícolas John Deere.

Responsável desde 2016

pelas estratégias de social

media, agora é fornecedora

full das demandas de

advertising. “No início do

ano participamos de uma

concorrência para absorver

também o offline e agora

estaremos com a conta full

service. A unificação traz

mais agilidade”, diz Black.

ACORDO

Nesta terça-feira (11), em

São Paulo, será renovado o

compromisso entre o Sebrae

e a Apro, iniciado em 2013,

que resultou no Objetiva

- Empreendedorismo

em Foco. “Será um

avanço nas iniciativas da

associação oferecer mais

uma oportunidade de

capacitação e fomento do

mercado audiovisual”,

exalta Paulo Schmidt,

presidente da Apro.

CONFIANÇA

A Kantar TNS/Acrefi

divulgou a primeira pesquisa

pós-eleição. O estudo traz a

expectativa dos brasileiros

com o cenário político e

social para 2019. O otimismo

cresce e atinge 60% pela

primeira vez desde 2015.

“Fica claro otimismo e

aumento de confiança, o que

contribui para uma retomada

de crescimento, com

investimentos consistentes

e expectativa de novos

empregos”, explica Walkiria

Garré, CEO do instituto.

Julia Cruz, agora na Trator

REFORÇO

A Trator Filmes reforça seu

elenco de diretores com a

chegada de Julia Cruz. Ela

começou carreira no teatro

atuando, escrevendo e

dirigindo. Após se formar

em cinema pela Faap,

passou a frequentar e

trabalhar como assistente

de direção de renomados

diretores de publicidade

em São Paulo. Já realizou

projetos para grandes

marcas como NET,

McDonald’s, Jontex,

Vanish, Pão de Açúcar

e Bauducco.

4 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


Índice

redes sociais

protagonizam

mudanças

Plataformas ganharam grande

espaço à medida em que o

mercado tem investido em novas

estruturas para conversar e

engajar os usuários.

caPa

44

aGências

Alê Oliveira

Divulgação

FcB Brasil conquista

conta da leroy Merlin

Agência venceu concorrência pela conta

da rede francesa, que encerrou parceria

com Tribal Worldwide. A marca é o quinto

cliente conquistado pela FCB, liderada por

Aurélio Lopes, este ano. Kimberly-Clark,

universidades Cruzeiro do Sul e Gomes da

Costa passaram a integrar portfólio. pág. 39

Marcas

smiles quer

educar brasileiro

Programa de fidelidade da Gol

adota nova plataforma de conteúdo

sob o mote Vem com a Smiles que

a gente explica. Segundo Loraine

Ricino, diretora de marketing da

Smiles, projeto engloba mais

de 30 canais, com destaque

para websérie Te Levo de

Milhas. pág. 52

diGital

Globoplay apresenta

pacote comercial

Plataforma de SVOD mostra Billing,

serviço de pacotes de assinatura a partir

de R$ 24,90. A ideia da venda direta é gerar

capilaridade. Executivo João Mesquita

afirma que assinantes permanecerão sem

publicidade, mas usuário da programação

gratuita terá comerciais na grade. pág. 47

Mercado

Mulheres viram

personagens de livro

Sandra Martinelli (na foto, de vestido rosa

e verde), presidente-executiva da ABA

(Associação Brasileira de Anunciantes),

participou semana passada do lançamento

de Mulheres antes e depois dos 50. Livro

reúne histórias de superação. pág. 20

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................4

curtas ....................................................................8

Mercado ..............................................................10

arena do esporte ...............................................22

entrevista ...........................................................24

inspiração ..........................................................30

curtas ..................................................................31

Beyond the line ................................................32

storyteller ..........................................................34

opinião ................................................................35

Quem Fez ............................................................36

Marketing & negócios ......................................38

agências .............................................................39

Prêmios ...............................................................43

digital .................................................................44

Marcas .................................................................50

We love MKt ......................................................56

supercenas .........................................................57

Última Página ....................................................58

6 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


curtAs

AlmapBBDO amplia

negócio e movimenta

cargos de liderança

Fotos: Divulgação

A AlmapBBDO mexeu na liderança da

agência. Agora conta com Filipe Bartholomeu

em seu quadro de sócios. Luiz Sanches

assume como chairman & CCO, e estará à

frente do board e também de toda área de

criação. Filipe Bartholomeu se torna CEO,

liderando o negócio da agência e a gestão

organizacional. Cintia Gonçalves passa a

CSO, sendo responsável pela área de planejamento

e estratégia e ainda o desenvolvimento

de talentos. As mudanças refletem

a expansão do negócio, que também tem a

ver com novas conquistas. Recentemente,

a AlmapBBDO ampliou sua atuação dentro

da Volkswagen. Manteve a gestão da marca

no Brasil e expandiu o atendimento para

toda a América do Sul. No mês passado,

conquistou as contas da Guaraná Antarctica

e de Quaker Brasil e América Latina. Foi

eleita agência mais criativa do mundo pelo

relatório Gunn Report e a mais eficaz da

América Latina pelo WARC Gunn Report.

Cintia Gonçalves, Luiz Sanches e Filipe Bartholomeu, que assumem novos cargos dentro da agência

CAnneS deFine PReSidenteS de JúRi

PJ Pereira, da Pereira

O’Dell

O Festival de Cannes

anunciou na semana

passada os profissionais

que vão presidir

as 27 categorias da 66ª

edição do evento, que

vai ser realizada de 17 a

21 de junho de 2019, na

Riviera Francesa.

Entre os escolhidos

estão os brasileiros

PJ Pereira, da Pereira

O’Dell, que vai comandar

a área de Social &

Influencer Lions, e Jaime Mandelbaum,

CCO da VMLY&R Europa, que vai liderar

Brand Experience & Activation Lions. A

organização também anunciou dois novos

Leões: Entertainment Lion for Sport e Creative

Strategy Lions. A categoria Product

Design Lion foi retirada do evento. Segundo

organização, as mudanças representam

o cenário da indústria e como o futuro da

criatividade está evoluindo. “Para ganhar

um Leão é preciso demonstrar excelência

criativa. Nossos júris vão reconhecer a melhor

saída e também sinalizar o futuro”,

diz Philip Thomas, presidente do festival.

GLoBoSAt ContRAtA Guido SARti

Guido Sarti: gerente de convergência da Globosat

A Globosat apresentou Guido Sarti para

a gerência de convergência. Ele tem a

missão de posicionar os produtos digitais

da programadora, acompanhando os movimentos

de transformação pelos quais a

empresa e o mercado estão passando. Sarti

responderá a Fred Müller, diretor-executivo

comercial da Globosat.

Especialista em business intelligence

com foco em marketing, Sarti tem mais

de dez anos de experiência na área, tendo

sido responsável pelo uso de dados qualitativos

e quantitativos em processos de

planejando, UX/ID, mídia e disciplinas

criativas. Atuou em agências como R/GA,

Tribal Worldwide e DPZ&T.

AGênCiA PePPeRy AMPLiA equiPe

Eduardo, Thiago, Simone, Alina e Giovanni

A Peppery atualizou seus departamentos

de planejamento e business intelligence.

Chegam à agência Alina Paloppi, Simone

Santos, Giovanni Pavan e Thiago Ito. O

diretor da área, Eduardo Cabral, afirma que

o objetivo é fazer com que o uso de dados,

resultados e tendências se tornem prática

inerente à atividade de planejamento, possibilitando

a entrega de projetos consistentes,

capazes de gerar empatia na audiência

e resultados para o negócio.

Guilherme Pierri, CEO da Peppery, destaca

que a estratégia e os resultados fazem

parte do dnA da agência. “Nosso objetivo

é mesclar perfis com backgrounds complementares”,

definiu o executivo.

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo

e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia Paraizo

e Renato Rogenski

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),

Leonardo Araujo (SP) e Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

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Monserrat Miró

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Atendimento a assinantes

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Demais estados: 0800 704 4149

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

8 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


mercado

Segmento de beleza masculina tem

potencial de crescimento no Brasil

Pesquisa da consultoria Croma Solutions revelou que 65% dos homens

usaram artigos de perfumaria no país; 53% não têm vergonha de admitir

Para 63% dos homens, cuidar da beleza e do corpo não é coisa só de mulher; 53% afirmaram não ter vergonha dos cuidados pessoais

Edmar Bulla: “O homem está mais atento à necessidade de autocuidado”

Danúbia Paraizo

Foi-se o tempo em que os

cuidados com a pele, corpo

e cabelo eram restritos ao público

feminino. Com a sociedade

mais amadurecida em relação

aos inúmeros papéis do homem

e questões relacionadas

ao machismo mais debatidas, o

segmento de perfumaria e cosméticos

para o público masculino

tem crescido no Brasil. É o

que revelou a pesquisa da consultoria

Croma Solutions.

Para 63% dos homens, cuidar

da beleza e do corpo não é só

coisa de mulher. Desses, 53%

afirmam que se cuidam e não

têm vergonha disso. A pesquisa

Cosmentology ouviu mais de

mil pessoas em todo o país para

saber como é a relação dos homens

com cosméticos e beleza

e identificou uma mudança de

comportamento nos últimos

cinco anos. No estudo, produtos

como perfumes (65%),

shampoo e condicionadores

(63%), cuidados com a barba

(40%), cremes e loções para o

corpo (30%) estão em alta demanda

no mercado.

“Os hábitos mudaram e o

homem está mais atento à necessidade

de autocuidado, preocupando-se

não somente com

shampoo e sabonete, mas com

outros produtos e fatores ligados

à estética. O maior acesso

às informações e as facilidades

de comprar pela internet têm

alavancado esses indicadores.

O setor está entre os dez principais

segmentos do varejo e

o Brasil ocupa o 2º lugar para

produtos masculinos,” contextualiza

Edmar Bulla, CEO da

Croma Solutions.

Os produtos e tratamentos

mais simples e menos invasivos,

voltados para o rosto (barba,

cabelos e dentes) e mãos

têm mais adesão do público.

Nesse contexto, as barbearias

foram repaginadas para atender

o novo nicho.

“Influenciados pela exclusividade,

pelos padrões de moda,

artistas, celebridades e esportistas,

a barba deixou de ser

relacionada ao descuido para

ser atrelada ao descolado, ao

fashion. 40% dos entrevistados

afirmaram que já usaram e

vão continuar usando produtos

para barba nos próximos 12 meses”,

ressaltou Bulla.

Divulgação

“a barba deixou de

ser relacionada

ao descuido para

ser atrelada ao

descolado”

diego_cervo/iStock

moStra a Sua cara

O estudo contemplou homens

de todo o país, com idades

entre 18 e 29 anos (34%),

30 e 39 anos (26%), 40 e 49

anos (21%) e 50 anos ou mais

(20%), das classes ABC. A

amostra verificou que 84%

dos entrevistados são heterossexuais,

8% são homossexuais

e 3% bissexuais. A pesquisa

mapeou ainda que 39% do

público passou a se preocupar

com o tema beleza. 31%

não se preocupava com o assunto

e passou a se preocupar

um pouco e 8% se preocupou

muito nos últimos cinco anos.

Os homens mais velhos,

com idade de 60 anos ou mais,

mostram-se mais avessos em

relação à beleza. 54% não se

preocupavam com cosméticos

e continuam não se preocupando,

seguidos por 41% do

público com idade entre 50 e

59 anos.

10 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


JEAN-MARIE DRU (L.)

CHAIRMAN, TBWA\WORLDWIDE

TROY RUHANEN

PRESIDENT AND CEO, TBWA\WORLDWIDE

IT’S

US

IN

THE

TAPE.

TBWA.

GLOBAL AGENCY

OF THE YEAR

NO ADWEEK.

Nossas cabeças

disruptivas ao redor

do mundo estão

comemorando essa

escolha do Adweek.

Não podia ser diferente

no Brasil. Aqui, tivemos

6 novas contas, 39 prêmios

e mais 3 marcas

reconhecidas no

Top of Mind.

Nem parece que 2018

foi tão assim.

LUIZ LARA \ CHAIRMAN DA TBWA BRASIL

FELIPE LUCHI \ CCO E SÓCIO

SHEILA WAKSWASER \ CFO E SÓCIA

RENATA SERAFIM \ CSO

WILSON NEGRINI \ COO

THIAGO FERRAZ \ DIRETOR-GERAL DE MÍDIA

11 3058.3500 | LEWLARATBWA.COM.BR


MERCADO

CCXP chega ao quinto ano no Brasil

atraindo mais público e novas marcas

Festival de cultura pop espera receber 260 mil pessoas em quatro dias;

Ford, Gloob, Amazon e Johnnie Walker integram time de estreantes

JÉSSICA OLIVEIRA

CCXP - Comic Con Experience

chega a sua quinta

A

edição com um tíquete médio

de R$ 360 (R$ 150 a mais que em

2017) e 103 marcas no line up. O

projeto, que nasceu dentro do

Omelete Company, começa a

voar fora do Brasil em 2019 na

Alemanha (leia entrevista na

página 24). Mas não perde força

no Brasil. Pelo contrário, no

país, o evento cresce em público,

tamanho e relevância a cada

edição, e praticamente domina

os dez primeiros dias do último

mês do ano, entre a contagem

regressiva e a programação.

Desde sua terceira edição, a

CCXP desponta como o maior

festival de cultura pop do mundo.

Realizada de 6 a 9 de dezembro,

tem a expectativa de

receber 260 mil pessoas no São

Paulo Expo ao longo dos quatro

dias. Mas a #CCXP18 começou

um pouco antes, no último dia

4, com o Unlock CCXP, evento

corporativo de dois dias que

debate oportunidades de investimento

e empreendedorismo

nos mercados de entretenimento

e audiovisual.

O “bruxo” Otavio Juliato,

CCO do Omelete Company,

abriu a programação apresentando

a pesquisa Geek Power,

que analisa hábitos de consumo

e norteia empresas do mercado.

O estudo realizado em parceria

com o Ibope Conecta teve cerca

de 12 mil entrevistados. Os dados

foram coletados por meio

de formulário nas redes sociais

para comparar os públicos geek

e mainstream.

Algumas conclusões quebram

estereótipos clássicos referentes

aos nerds: 49% pratica

esportes, principalmente corrida,

futebol e triathlon. Dados

apontam ainda que 52% tem

entre 18 e 29 anos, 41% pertence

às classes A e B, 42% tem ensino

superior e 63% gasta mais

de R$ 100 por mês com entretenimento

(na população geral o

Ford patrocina o Artist Alley, área conhecida como o coração da CCXP; evento espera receber 260 mil pessoas em quatro dias

índice é de 35%).

Outro ponto foi abordado por

Juliato, que falou do cinema

para mostrar que não dá mais

para estereotipar quem consome

cultura pop. Ele comentou

que o Brasil teve 100 milhões

de espectadores este ano. Dos

10 filmes mais vistos, oito são

ligados a cultura geek e pop,

com longas de super-heróis,

Amazon levou cenários de suas séries originais, como American Gods

“O Brasil tem

100 milhões de

geeks? NãO. tem

100 milhões de

cONsumidOres

desse cONteúdO”

Fotos: CCXP / I Hate Flash

fantasia e ficção científica. “O

Brasil tem 100 milhões de geeks?

Não. Tem 100 milhões de

consumidores desse conteúdo.

As marcas estão se conectando

ao comportamento, independentemente

se a pessoa é nerd

ou não. Por isso elas têm de estar

preparadas para falar com o

mainstream e com o geek”.

O lADO gEEk DA fORçA

Entre as mais de 100 marcas

presentes este ano estão

Disney, HBO, Warner, Sony,

Riachuelo, Faber-Castell, Fini,

Nissin, Telecine, Hasbro, Oi,

Paramount, Fox, Piticas, Cartoon

Network, Cinemark e Trigg.

A maioria aumentou a área física,

o número de ativações, o

investimento e a sinergia com

o evento. Um dos principais

exemplos dessa aproximação é

a Trigg, que iniciou em 2017 patrocinando

a área de fotos e autógrafos

e chega este ano como

meio de pagamento oficial do

evento, com um cartão de crédito

temático da CCXP em par-

12 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


MERCADO

ceria inédita com a Warner Bros

Consumer Products, e games e

experiências no estande.

Mas o line up também tem

estreantes de peso, entre eles

a Ford, que entra como montadora

oficial; o Gloob, que assina

a área infantil na programação;

a Amazon, que destaca seu serviço

Prime; e Johnnie Walker,

promovendo sua bebida baseada

na série Game of Thrones.

VOAnDO sOBRE quAtRO RODAs

A Ford usou a Spoiler Night

(noite anterior do início oficial

da CCXP) para apresentar sua

entrada no evento. A montadora

oficial dessa edição chega

com o conceito Na Comic Con,

seja qual for a sua família, tem

sempre um Ford Ka para você.

Entre as ativações, ela assina

o patrocínio do “Artist Alley”,

área dos quadrinistas conhecida

como o coração da CCXP. A

marca tem um espaço aberto

dedicado à exposição de versões

do novo Ford Ka 2019 e

promove ainda uma “Art Battle”,

na qual artistas produzem

suas criações e competem a

partir de um tema em comum.

“Tivemos um cuidado muito

grande para trabalhar a presença

da marca com pertinência. O

Ford Ka é um carro jovem e não

queríamos criar nada que não

tivesse a ver com esse universo.

É o nosso primeiro ano na CCXP

e ainda tentamos conhecer melhor

esse público que é ligado

à tecnologia e à criatividade.

Quando falamos de carro, falamos

de mobilidade. E a Ford

tem um foco muito forte nesse

segmento e está sempre investindo

em novas tecnologias”,

diz Carla Freire, gerente de

brand experience da Ford.

Outra ação está ligada a uma

das atrações mais aguardadas

do evento, o concurso de cosplay.

A Ford premiará o vencedor

com o novo Ka Sedan.

A relação da companhia com

o universo geek não é nova, a

montadora já havia sido o carro

oficial do filme Guardiões da

Galáxia Vol. 2, da Marvel.

“Queremos trazer experiências

com o carro, em que você

não fale especificamente dele,

mas crie processo lúdico onde

pessoas brincam e se divertem.

Essa é a ideia. O grande mote é

poder se aproximar desse público

jovem, pois o Ford Ka tem

a família como pilar da campanha

e este ambiente é familiar.”

Gloob assinou a MiniCon, área infantil da CCXP18, e montou um espaço com atividades, produtos e Meet & Greet com artistas

“O FOrd ka é um

carrO jOvem e NãO

queríamOs criar

Nada que NãO

tivesse a ver cOm

esse uNiversO”

Ainda para o evento, a Ford

fechou parcerias com a Turner

e o Cartoon Network, que resultaram

na produção de vinhetas

gráficas com personagens do

canal, como Johnny Bravo, Apenas

um Show e Titio Avô.

“Todas as peças de mídia,

tanto no Facebook, quanto

no Instagram, trazem coisas

divertidas, como o personagem

Johnny Bravo, do Cartoon

Network, fazendo cosplay e falando

com o carro através do

controle de voz. Tomamos todos

os cuidados para entender

como expor a marca. Estamos

utilizando um conceito que tem

haver com esse universo geek e

da CCXP”, acrescenta.

Ford fez parceria com o Cartoon Network para vinhetas com personagens

COntEúDO EM DEstAquE

O Gloob entrou assinando

a MiniCon, área infantil da

CCXP18. O espaço para crianças

de 2 a 12 anos tem um circuito

de atividades e loja de produtos,

Meet & Greet com elenco,

produtores e dubladores de

conteúdos como D.P.A. – Detetives

do Prédio Azul, Escola de

Gênios, Alvin, Ladybug e Cat

Noir, além de painéis com cenários

para fotos. Na parte de

conteúdo, uma das atrações

foi a presença dos produtores

da animação Miraculous, Jeremy

Zag e Aton Soumache, para

conversar com o público.

Já a Amazon e seu Prime Video

entraram no festival misturando

serviços, produtos e

ativações no seu estande. O

público pode comprar o Fire TV

Stick com condições especiais,

e interagir com algumas séries

exclusivas Prime Original,

com experiências baseadas em

American Gods, The Man in the

High Castle e The Purge. Uma

das ações tem um cosplayer de

Czernobog, o Deus do Mal de

American Gods, para o público

medir forças com ele em um

jogo de martelo e peso. O espaço

também tem o Jack’s Crocodile,

o bar de American Gods,

um dos pontos mais famosos

da ficção mitológica. A série

de terror The Purge ganhou

um espaço para os corajosos,

com referências da produção e

assustadores cosplayers. Para

acessar a área é preciso assinar

um termo de responsabilidade.

14 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


Oi,

sumido.


www.mullenlowebrasil.com

É, faz tempo que a gente não dá

as caras por aqui. Até porque a nossa

cara mudou bastante. Contas novas,

prêmios novos, liderança nova.

A única coisa que não mudou foi

a relação com os nossos clientes.

Esta continua sendo uma das

melhores do Brasil. Prova disso

é que fomos a agência com

o maior número de diplomas

na Pesquisa SCOPEN.

Tudo graças ao reconhecimento

dos nossos clientes.

Aliás, se você também quiser entrar

num relacionamento sério com a

gente, anote aí o nosso contatinho.

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MullenLowe Brasil

11 certificados no

Agency Scope 2018

Segundo nossos clientes

_

376 profissionais

entrevistados

por todo Brasil.


merCado

“Nossa visão é

mostrar benefícios

da cannabis”

Divulgação

A

4Blooms.Guru é uma agência americana

baseada em San Diego, na Califórnia,

especializada no branding de cannabis -

produto cuja comercialização livre já ocorre

no Canadá e se espalha aos poucos pelos EUA. Por

enquanto, dez Estados americanos permitem o

consumo e a venda e outros 33 já permitem o uso

medicinal da cannabis, ainda sem o apoio de uma lei

federal. Há hoje uma infinidade de marcas de produtos

que se valem da erva, e muitas grandes empresas de

produtos de consumo estudam maneiras de ingressar

no controverso segmento, repleto de estigmas e

preconceitos. “Todo mundo quer uma fatia desse bolo

multibilionário”, diz a CEO da 4Blooms, Susan Rust.

Veja a seguir principais trechos desta entrevista.

Susan Rust: “Acreditamos que estamos reduzindo o sofrimento humano”

claudia penteado

Começo

Nós criamos o 4Blooms.Guru

em 2016, no momento em que

o movimento legal de cannabis

estava ganhando força na

Califórnia. Como uma das primeiras

agências de marketing

de cannabis na Califórnia, a

nossa visão é ajudar as empresas

do segmento a terem sucesso

e educar o público sobre os

maravilhosos benefícios que

a erva proporciona. Acreditamos

que estamos reduzindo

o sofrimento humano. Entre

nossos clientes estão RayWear

Clothing Company, CBD Brain

IQ, Ganjaroad.com, West Coast

Cannabis Tours, Cannabis Economic

Forum, Sticky Fingers e

Fish Rock Farms.

marketiNg

Cada aspecto do marketing

nesta indústria altamente regulamentada

é muito complicado

- muito semelhante ao tabaco e

ao álcool. Você não pode executar

o marketing com uma campanha

de produto padrão. Há

regras rígidas e muitos canais

de publicidade tradicionais não

estão disponíveis. Isso significa

que precisamos ser criativos e

nos envolver com as comunidades

e redes existentes para

atingir o público certo. Outro

desafio é que muitas empresas

com as quais interagimos estão

apenas aprendendo a operar

como empresas tradicionais.

Por exemplo, gastamos tempo

ajudando empresários a dominar

o software de CRM, as ferramentas

de vendas e as plataformas

de que eles precisam para

ter sucesso antes de começar a

discutir sobre marketing.

iNovação

A inovação decorre da diversidade

dos envolvidos. Ela

varia de operações de uma única

pessoa até conglomerados

globais. Todo mundo está procurando

por uma fatia desse

bolo multibilionário, e você não

precisa necessariamente vender

ou processar cannabis para

obtê-lo. As pessoas estão experimentando

um sucesso incrível

com negócios auxiliares

e encontrando seu nicho neste

setor. O paradigma de vender

picaretas e pás durante uma

corrida do ouro é verdadeiro.

o que pode?

Além de um site, as empresas

devem usar publicidade, mídias

sociais e conteúdo para disseminar

o conhecimento da marca

e criar engajamento. Como a

publicidade no Facebook ou no

Google tem limitações, é preciso

alcançar os clientes onde

“Cada aspeCto

do marketing

nesta indústria

altamente

regulamentada é

muito CompliCado”

quer que eles estejam. O compliance

com as regulamentações

do setor de cannabis precisa

ser uma prioridade máxima.

Temos visto marcas voltando-

-se para publicidade impressa e

outdoor devido às barreiras envolvidas

com anúncios digitais,

mas ainda há regras a serem seguidas.

Por exemplo, você não

pode anunciar perto de escolas

e igrejas, e cada estado, município

e jurisdição local pode ter

as próprias regras. As empresas

devem estar presentes em

eventos da comunidade e feiras

do setor, e patrocínios são sempre

uma ótima ideia.

BraNdiNg

Um dos nossos clientes favoritos,

a RayWear Clothing

Company, veio até nós para

fazer um ‘rebrading’ da marca.

Lançamos com sucesso um

novo site e, mais importante,

transmitimos sua história de

origem. Como parte do nosso

Workshop de Arquitetura de

Marca APEX, passamos um

tempo com as partes interessadas

para criar: uma história de

origem, uma promessa, uma

palavra, três benefícios, três

características, três pontos de

diferenciação, três personas.

Com esse framework, podemos

construir uma campanha

coesa que diga ao público por

que ele deve escolher, cuidar

e investir no cliente. Este processo

dura um dia inteiro e é

muito poderoso, ajuda unificar

as partes interessadas e cria

uma bússola para as equipes

lidarem com seu trabalho com

clareza e propósito.

desigN

Os clientes já esperam uma

qualidade quase semelhante à

da Apple em sua experiência

de compra e produtos. As lojas

estão se tornando muito mais

elegantes em design. Muitas

copiaram o formato Apple.

tamaNho

No Canadá é um mercado

de US$ 4,9 bilhões a US$ 8,7

bilhões. Nos EUA, fatura entre

US$ 50 bilhões e US$ 55

bilhões; só na Califórnia, chegará

a US$ 20 bilhões até 2020.

18 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


mErcado

Experiências de mulheres antes e

depois dos 50 anos inspiram livro

Sandra Martinelli, da ABA, é uma das personagens da obra que destaca

a superação como elemento para se manter em atividade e ter sucesso

Presidente-executiva da ABA

(Associação Brasileira de

Anunciantes), Sandra Martinelli

participou, na semana

passada, da noite de autógrafos

do livro Mulheres antes e depois

dos 50, lançamento da Editora

Leader. São exemplos de determinação

e superação de mulheres

que se reinventaram entre

28 e 75 anos. A obra traz relatos

de personagens que atuam na

economia à política, da pedagogia

à medicina, da psicologia ao

empreendedorismo, do marketing

à publicidade.

Sandra Martinelli está entre

esses exemplos. No capítulo

que escreveu, a executiva detalha

sua carreira profissional

em agências como Ogilvy & Mather

e Grey, além da fase como

diretora de marketing do Banco

Santander, e também o papel

dos pais, Regina e Janes. A maternidade

aos 43 anos foi um

Divulgação

Sandra autografa Mulheres antes e depois dos 50 para o publisher Armando Ferrentini

divisor de águas na sua vida.

Nas suas palavras, ser mãe da

Antônia lhe garantiu energia

extra para seguir em frente e

buscar novos desafios. Aos 51

anos, ela foi convidada para

comandar a ABA, onde está

desde 2014.

“Fui contratada pelo João

Campos, atualmente CEO da

Pepsico Brasil. Não sabia exatamente

o que fazer, mas ele me

estimulou muito e fui aprender

a lidar com demandas como advocacy,

por exemplo”, resumiu

a mineira de Poços de Caldas,

que contrariou o desejo do pai,

que gostaria de vê-la formada

em engenharia.

Entre as coautoras estão

Adriana dos Reis, Alessandra

Bornhausen, Alice Schuch, Ammira

Soules, Ana Pregardier,

Andreia Monteiro, Ariane Espindola,

Arlete Salante, Bernardina

Amantino, Carla Sewald,

Carmem Mírio, Carmen Peters,

Claudete Pelicioli, Cláudia Barsand,

Danielle Rodrigues, Edinar

Abuhab, Gerdane Brito,

Isabel Minussi, Janine Brito,

Janine Coelho Ouriques, Josele

Delazeri, Jussara Foletto, Leila

Cristina, Luciana Junqueira,

Ludmila de Moura, Luisa

Falkenberg e Márcia Modesto.

99 traz cleber Paradela para liderar

operação da sua house agency

Empresa de mobilidade da gigante chinesa DiDi Chuxing planeja ampliar

criatividade, disrupção e desenvolvimento dos profissionais da marca

C

Divulgação

om mais de 300 mil motoristas

e 14 milhões de

passageiros em mais de 500

cidades no Brasil, a 99 passa a

contar com Cleber Paradela no

seu time de executivos como

head de branding experience.

A marca de mobilidade da gigante

chinesa DiDi Chuxing

confia na sua experiência de

mais de 15 anos no mercado

nas agências Tudo, onde foi

fundador, e mais recentemente

como VP de planejamento

da Sunset, para comandar a

sua house agency. Paradela

estará subordinado à estrutura

da diretora de marketing

Stela Brant. Cleber Paradela deixou a Sunset para assumir como head de branding experience da 99

“Paradela é um profissional

experiente, com grandes cases.

Temos um time talentoso

na 99 e a chegada dele promoverá

ainda mais criatividade,

disrupção e desenvolvimento

das pessoas”, destaca Stella

Brant. Paradela também é professor

de pós-graduação de

inovação na ESPM e na Miami

Ad School. Em 2015, Paradela

foi eleito profissional do ano

pela APP. A startup oferece

três tipos de serviços: 99Pop

(carros particulares em mais

de 40 regiões metropolitanas

e grandes cidades); 99Taxi (cobertura

nacional) e 99Top (táxis

de luxo em São Paulo).

20 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


aRena do espoRte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Divulgação/Lucas Figueiredo/CBF

endorfina criativa

RetRospectiva

O esporte dominou as conversas do Twitter em 2018. Foi o que revelou a retrospectiva da

rede social. Em ano de Copa do Mundo, o Brasil foi o país que mais tuitou sobre a competição

globalmente, e a seleção canarinho foi a equipe mais mencionada na plataforma.

Outros grandes torneios, como a Barclays Premier League e a UEFA Champions League,

também dominaram as conversas no país. Entre os jogadores mais falados, destaque para

Neymar Jr, Philippe Coutinho e Cristiano Ronaldo. Globalmente, o evento mais tuitado foi

o encerramento dos Jogos Olímpicos de Inverno de PyeongChang, em fevereiro.

Longevidade

Após assumir a liderança como maior anunciante global, a Samsung anunciou a renovação

do patrocínio ao Comitê Olímpico Internacional (COI) por mais uma década. O acordo

contempla os Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Tóquio (2020), Paris (2024) e Los Angeles

(2028), bem como os Jogos da Juventude. Com 13 patrocinadores globais, o COI deu início

a sua parceria com a Samsung em 1998, durante os Jogos Olímpicos de Inverno de Nagano.

Mais tarde, em 2006, a fabricante incorporou também o patrocínio ao Comitê Paralímpico

Internacional.

supeRcLássicos 1

Youtubers do segmento esportivo bateram um bolão na semana passada, em São Paulo. O

SuperClássico foi promovido pelo canal Desimpedidos, no estádio do Pacaembu, e contou

com transmissão no YouTube e no Whatch ESPN, plataforma de streaming do canal de TV

paga. O amistoso teve patrocínio de marcas como Adidas, Gatorade e Gillette e registrou

audiência de 110 mil pessoas na transmissão.

Corri o Campeonato Paulista

de Motovelocidade

por quatro anos e aplico

muito do que aprendi no dia a dia

da agência. Ao correr, você aprende

a manter o foco total no seu objetivo.

Na vida profissional é a mesma

coisa. O tempo é tão escasso que não

podemos nos permitir perder o foco.”

Wilson Negrini, COO da Lew’Lara\TBWA

ponte aéRea

A marca espanhola de óculos escuros Hawkers

desembarca no Brasil com operação

própria. E, para marcar presença, elegeu

Lionel Messi como embaixador, trazendo

um co-branding exclusivo com o atleta.

Um dos jogadores mais queridos da torcida

brasileira, o atacante do Barcelona inspirou

a coleção, desenvolvida a partir de suas

preferências. Com forte presença na Itália,

Grécia, México e Colômbia, a marca tem

parcerias com o jogador Luis Suárez, o motociclista

Alex Rins e com o skatista Nyjah

Huston, e quer ampliar o portfólio no

segmento esportivo. Isso porque os atletas

transmitem valores compartilhados pela

marca, tais como sacrifício e superação.

Divulgação

supeRcLássicos 2

Com entrada gratuita, a partida teve disputa entre o time de Fred, do Desimpedidos, e a

seleção de Juninho, do Vosso Canal. Estiveram nas equipes nomes como Felipe Castanhari,

Banheiristas, Jukanalha, Futparódias e

Portuga PC, entre outros. Os ex-jogadores

Dodô e Elano foram os técnicos das equipes.

A narração foi do youtuber Chicungunha,

com comentários de Bolívia e do

repórter Edu Meneses, da ESPN.

supeRcLássicos 3

Logo após a partida com os youtubers,

a torcida pôde acompanhar um novo

clássico: o GRAACC Futebol Clube. O jogo

teve confronto entre o time da Fundação

Cafu e a equipe do hospital que cuida de

crianças com câncer. O jogo foi transmitido

pelo canal ESPN.

22 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


SÓ JOGANDO BONITO PARA SE MANTER

#ComABolaToda

NO MERCADO. HÁ 18 ANOS.

Pioneirismo, inovação e credibilidade fazem

com que a Transamérica seja a preferência

de milhares de ouvintes diariamente.

A equipe de Eder Luiz segue #ComABolaToda

com a bola toda

Expressão popular.

1. Significa liderança em transmissões

esportivas

2. Caracteriza a melhor equipe do rádio

3. Que traz emoção e vibração

4. Que é jornalístico e opinativo

Rádio Transamérica 100.1 FM São Paulo

@transamericaesportes

/transamericaesportes

Rádio Transamérica Esportes

/TRANSAMERICAESPORTES

@tresportes

@TRANSAMERICAESPORTES


entrevista

Pierre mantovani

CEO do Omelete Company

Queremos crescer

e vamos entrar em

outras áreas do

entretenimento

Aos 18 anos, o Omelete Company, que nasceu entre amigos em uma

agência, começa a voar para fora do Brasil. O CCXP, evento que chega

este mês a sua quinta edição (veja matéria na página 12), será exportado

para a Alemanha em 2019. Com um ecossistema que reúne ainda varejo

e conteúdo, a companhia segue investindo em manter uma conversa próxima

e constante com fãs de cultura pop e indica uma maior aproximação com

o mercado publicitário. Nesta entrevista, o CEO Pierre Mantovani fala sobre

a expansão internacional, o DNA da empresa e os planos para o futuro.

JÉSSICA OLIVEIRA

Como nasceu a ideia de levar a CCXP

para fora do Brasil?

Em 2016, já sabíamos que fazia

sentido criar um evento de games

no mercado brasileiro. Mas não

queríamos fazer mais um porque

já tinha BGS (Brasil Game Show).

Fomos à Alemanha convencer

quem faz a Games Com, que é o

maior evento do gênero no mundo,

a vir para o Brasil. Mostramos

os dados do mercado, eles perguntaram

se nós sabíamos fazer

evento e apresentamos a CCXP.

No final, eles falaram que não daria

para trazer o evento de games

para o Brasil, mas que indiscutivelmente

nosso evento bombaria

na Alemanha. Dois anos de

negociação, estudos de mercado

e 12 visitas à Alemanha depois,

contrato fechado, evento marcado

em joint venture com a Koelnmesse,

que organiza a Games

Com. A CCXP Colônia será entre

27 e 30 de junho de 2019, primeiro

evento do Brasil que será exportado

para a Alemanha.

Como será essa parceria?

A curadoria é nossa, eles vão

operar. Ficamos sócios de uma

empresa que tem a expertise de

montar eventos e é dona do centro

de convenções, e acoplamos

nosso DNA de inteligência, de relacionamento

com comunidade,

estúdios globais e conteúdo. Temos

ambição de virar um evento

europeu, mas na primeira edição

vamos focar no local. Imaginamos

umas 80 pessoas, mais ou

menos na proporção da primeira

CCXP. Os primeiros três expositores

não são da Alemanha, mas

da Espanha, França e Inglaterra.

Warner, Universal Pictures, Panini

e Iron Studios já fecharam. Se

alguma marca brasileira quer se

apropriar do mercado alemão vamos

pensar juntos.

Como é o mercado alemão em comparação

ao do Brasil?

Ele está num estágio menos

desenvolvido em relação à cultura

pop do que o mercado brasileiro.

Não existe um Omelete lá, que

centralizou e investiu. Eles me

lembram o Brasil há alguns anos

atrás. O nível de envolvimento

e consumo de cultura pop está

numa crescente diferente.

Há planos para outros países?

A expansão internacional nasce

na Alemanha e não vamos experimentar

fazer em outro lugar

antes de lá dar certo. Se lá rodar

bem, a gente deve olhar para ou-

tros mercados. E podemos também

levar nossos outros assets,

como conteúdo e varejo.

Por que começar algo novo agora?

O DNA do Omelete é estar na

fronteira, nunca ter conformismo

e achar que é jogo ganho. As Comic

Cons americanas têm o mesmo

evento há dez anos. A CCXP

muda bastante a cada ano. Nos

preocupamos cada vez mais com

o journing, com a experiência.

Fazemos muitos estudos de comportamento

para criar algo realmente

único. Viramos a maior do

mundo por causa desse olhar.

Como essa postura acontece no

ecossistema da casa?

Essa é a principal coisa que

converso com as marcas que querem

entrar na CCXP. Nossa experiência

é como gerir fãs: não é um

tiro de quatro dias, mas um diálogo

de 365. Pode até começar com

o evento, mas sustentamos o diálogo

com os fãs o ano dentro do

Omelete. O evento é uma grande

celebração do ano inteiro.

Relação de mídia e conteúdo...

Essa conexão entre Omelete e

CCXP é uma simbiose matadora.

Rock in Rio é um sucesso, mas é

parceria entre Rock in Rio e TV

Globo. Nossa Globo é o próprio

Omelete. Mas se for algo que não

funciona, não vamos fazer. Não

vendemos publieditorial. Isso

não é o Omelete. Já perdemos

muito dinheiro por isso.

O Omelete nasceu em uma agência.

Como foi esse começo e transição?

Criei uma agência, a Tribal,

com dois amigos quando estava

na faculdade, e crescemos

bastante. O Omelete nasceu na

Tribal. O Erico Borgo e o Renato

Fabri trabalhavam com a gente.

O Forlani era nosso amigo.

Durante alguns anos o Omelete

não ganhou dinheiro. Começou

a ganhar um pouquinho quando

o Borgo e o Forlani deixaram

os trabalhos para focar no site.

Em 2008 vendi a agência para

o Grupo Publicis, e quando saí,

no começo de 2011, montei uma

aceleradora de internet. Os sócios

me convidaram para assumir

a gestão do Omelete e pensei em

tocar as duas coisas. Três meses

depois desativei a aceleradora e

passamos a modificar o Omelete.

O que fizeram?

Minha meta era crescer a receita

em dez vezes em cinco anos.

Alguns meses disse que era impossível,

não iria entregar vendendo

mídia e banner. Hoje temos

15 milhões de fãs que falam

com a gente todo mês, mas na

época tínhamos seis milhões. Em

vez de ir atrás de anúncio, pensamos

em criar produtos. Tem algum

evento dando dinheiro para

gente? Não. Criamos o nosso, o

CCXP. Tem algum varejo? Não.

Loja Mundo Geek, que virou a

“O DNA DO

Omelete é

estAr NA

frONteirA,

NuNcA ter

cONfOrmismO

e AchAr que é

jOgO gANhO”

24 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


Divulgação

Omelete Store. A ideia de diversificar

negócios foi simples: água

na bunda. Era muito mais conveniente

só vender mídia. Mas

fomos aprender a fazer gestão

do que não sabíamos. Se tem um

problema, resolvemos. Quando

detectamos que os verticais iam

morrer, criamos outras receitas.

A CCXP já nasceu como é hoje?

Queríamos trazer um evento

internacional para o Brasil e,

como referência, usamos as palavras

Comic Con. Havia desconfiança

se iríamos fazer uma como

a de San Diego, a mais notória.

Provamos que era um evento de

qualidade internacional. Trabalhamos

muito com marketing,

porque nascemos do zero, investimos

em marca e em criar experiências.

Todo ano estamos pesando

em coisas novas. Acho que

deu resultado e hoje acredito que

somos o evento mais conectado

com marcas do mundo, do nosso

gênero. Temos isso de realmente

pensar em como uma marca cria

um conteúdo relevante para os

fãs. Não é uma promessa em vão.

Por isso o investimento crescente

em campanhas institucionais?

Sim. E a gente investe sem

ROI. Gastamos mais de milhão

para fazer filme institucional,

porque agrega valor. Esse ano

criamos um novo universo, com

o Rafael Grampá, da Headquarters.

Não precisávamos fazer,

mas para nosso DNA vale muito.

O Omelete sempre foi uma das

empresas que mais investiram no

próprio evento. Até hoje temos o

maior estande da CCXP. Usamos

nosso ecossistema para bombar.

O melhor case para o mercado de

que funciona conversar com nosso

público é o nosso crescimento.

Quem cria tudo isso?

Temos um departamento com

umas 30 pessoas. É quase uma in

house. E a gente terceiriza a produção

dedeo.

O que significa a mudança de nome e

posicionamento feita este ano?

Fomos montando um monte

de empresas, que viraram Omelete

Group. Sentamos um ano com

uma consultoria para planejar os

próximos anos e o nosso desafio

atual. Resolvemos voltar essas

empresas para uma só e virar

Omelete Company. Esse foi o grande

mote da gestão de 2018, e agora

entramos em 2019 muito mais em

cima de performance e crescimento.

O trabalho de 2018 foi arrumar

a casa para voltar a crescer no ritmo

que vínhamos crescendo. Não

queremos colocar a carroça na

frente dos bois, mas os produtos

que criamos têm muita qualidade

para os fãs. Estamos em uma

fase global interessante. Uma série

pode ser um sucesso aqui, na Alemanha,

no Japão, porque estão todos

acessando ao mesmo tempo.

As plataformas de conteúdo deixaram

os jovens do mundo inteiro

parecidos na ótica de consumo de

conteúdo. Isso abre um precedente

para expandir.

Qual a maior mudança corporativa do

mercado de entretenimento na CCXP

desse ano?

Todas as empresas de conteúdo

entram com suas plataformas de

streaming. Não é HBO, é HBO Go;

não é só Globo, é Globoplay; não é

só Fox, é Fox Play. A Amazon Prime

também entrou. É engraçado

ver o mundo do conteúdo saindo

da plataforma TV e falando em

conteúdo não linear.

A CCXP vai crescer?

Em questão de público estamos

quase no talo. Este ano esperamos

260 mil pessoas. Já é quase o limite

dos 120 mil m 2 que usamos. O

evento já, já, no espaço atual, vai

começar a dar sold out. Queremos

fazer mais coisas, mas dependemos

de um espaço em São Paulo

que comporte nosso crescimento.

Por enquanto não existe.

Qual a representatividade do Unlock

dentro do Omelete Company?

Eu amo o Unlock. Temos muitos

acertos e o Unlock é um deles.

Desde o começo da CCXP falamos

que precisávamos ter um Business

Summit para o mercado de entretenimento

e cultura pop. O foco

não é falar das nossas empresas. É

o que tem de melhor no mercado

de entretenimento no mundo que

pode servir de case para o mercado

brasileiro. Esse ano ele vem

com uma característica que aprendemos

nas últimas edições: descolamos

ele da CCXP. Nosso grande

mantra é desenvolver o mercado e

acho que estamos cumprindo isso.

“eNtrAmOs

em 2019

muitO mAis

em cimA De

perfOrmANce”

O Omelete Company deve ganhar

novos braços nos próximos anos?

Sim. Começamos a lançar documentários

e estamos fechando

contratos para televisão. Também

tem a parte de audiovisual,

principalmente branded content

com relevância, que o mercado

demanda muito. Essa é uma unidade

de negócio para o ano que

vem. A marca que quiser produzir

conteúdo para se conectar com

fãs estará segura para isso.

Todo esse movimento faz parte da

área de geek responsability?

A responsabilidade geek está

em tudo, é nossa alma. Não pode

ter nada que saia dessa empresa

que não tenha validação de

alma. Se a gente perder isso acabou.

Somos nerds. Para a gente,

o fã é tudo. E só fazemos o que

acreditamos. Queremos crescer e

vamos entrar em outras áreas do

entretenimento que façam intersecção,

mas sem perder o nosso

DNA de respeitar o fã, se considerar

um e fazer coisas que nós

achamos legais.

jornal propmark - 10 de dezembro de 2018 25


inspiração

Transpiração, expiração...

Fotos: Arquivo Pessoal

“Piração é ir junto com a Madonna ver um

show do The Who, encontrar com o Pollock

e ir tomar uns vinhos na casa do Michelangelo”

Ed CôrtEz

Especial para o PrOPMArK

Qual a diferença entre o teto da Capela

Cistina e um quadro do Pollock?

Qual a diferença entre a trilha do Dunkirk

e o Pássaro de Fogo, do Stravinsky?

Qual a diferença entre um show do The

Who e um da Madonna?

O processo.

Eu acho que em todos os casos estamos

falando de arte, certo?

E arte de alto nível.

Mas, no meu entendimento, existe uma

diferença - qual foi o tipo de piração: a ex, a

ins ou a trans?

O Michelangelo recebeu uma encomenda:

eu quero um afresco bem bonito no teto

da capela que eu fiz.

E segue-se o questionário:

- Tem prazo?

- O quanto antes.

- Tem briefing?

- Capela, né..., Deus, Fé, Punição, Culpa,

Céu e Anjos.

- Pode ter nu?

- Nuuuuu nu não, né! Uns anjinhos, pauzinho,

peitinho...

- Quem aprova?

- Eu, depois o cardeal. E, se passar, o

papa.

- Ele entende WIP?

- Não. Faz aí e mostra pronto.

- Tem grana?

- Então,... a igreja está passando uma

fase difícil. Você sabe o tamanho do rombo

para fazer essa sede nova etc....

Todos nós conhecemos esse papo, mas

não é por isso que não vamos fazer arte, a

melhor que a gente consegue. Depois de

uma conversa dessa o que a gente faz? Inspira.

Fundo. Várias vezes. Busca todas suas

técnicas e referências para responder a demanda.

Ele transpirou muito tempo para

estar pronto para isso. Acorda e dorme pensando

na melhor maneira de fazer todos

aqueles pedidos virarem arte.

- Pronto.

- ...

- E aí? Gostou?

- ... tá pronto?

- Acho que sim... quer dizer, sim.

- ... é... tá bacana... tô preocupado com o

papa. O cardeal vai gostar, ele nem enxerga

direito, mas o papa não é bobo não... tem alguma

opção para aquele Deus ali? Tipo um

mais musculoso...

E nessa hora o que o Michelangelo faz?

Inspira, e novamente

vai “não dormir pensando

em como resolver

com arte a sua demanda. Isso é inspiração.

- Alô?

- Alô.

- Quem tá falando, é o sr. Pollock?

- Quem é?

- Desculpa sr. Pollock, eu te acordei?

-Claro caceta, são 8 e meia da manhã,

porra!!

- Pois é sr. Pollock, mas é que o senhor

não pagou o quarto ainda e eu tentei algumas

vezes na semana passada, tá ficando

muita coisa pendurada...

- Eu já disse que vou pagar, caraca.

- Mas já passou mais de um mês.

-Eu vou pagar, eu falei que vou, porra!

Que saco. Me liga depois!

- Alô.

- Quem é, caralho?

- Sou eu?

- Eu quem?

- Você não reconhece minha voz?

- Sei lá, estava dormindo, caralho. Lee?

- Quem mais ia ser, Jackson? Você andou

bebendo de novo?

- Não.

- Eu te conheço, você bebeu ontem?

- Só um pouco, porra!

-Eu dou o maior gás na sua carreira e

você fica chapando e dormindo na rua. Porra,

Jackson, assim é foda. Eu fico em casa

sozinha o dia todo e depois você chega bêbado.

Eu deixei a minha carreira de lado por

sua causa e agora estou aqui...

Nessa hora o Pollock larga o telefone,

pega uma tela e expira. Bota pra fora. Tudo.

E vira arte. Ele também transpirou muito

aprendendo e estudando e experimentando.

Mas nessa hora ele expira e sai um monte

de coisas que não tem onde guardar.

Ele não é mais ou menos artista que o

Michelangelo, mas o processo é de expiração

e não de inspiração.

- Nossa, Pollock, que quadro lindo, uma

obra de arte!!! Onde você se inspirou?

- Sei lá.

E aí você me pergunta: e a piração?

Piração é a mãe de todos, é tentar entender

o mundo através da arte, sendo artista

em cada ato, não importa a profissão. Transpirando,

inspirando e expirando. Cada um

na sua hora, todos os dias, não obrigatoriamente

em sintonia. Ou ainda: Piração é ir

junto com a Madonna ver um show do The

Who, encontrar com o Pollock e ir tomar

uns vinhos na casa do Michelangelo. Ouvir

o Pássaro de Fogo, do Stravinsky, enquanto

assiste o Dunkirk no mudo.

Tudo é arte, tudo é parte, tudo é processo.

Ed Côrte é diretor da produtora de áudio

Tentáculo

30 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


curtas

Fotos: Divulgação

A campanha Força na Peruca, uma parceria entre a ONG Cabelegria

e o Instituto Maurício de Sousa, visa ajudar a entidade que

confecciona e doa gratuitamente perucas para pacientes com câncer.

Em vídeo, Mauricio de Sousa chama a atenção para o projeto:

“A Turma da Mônica vestiu a peruca para ajudar a Cabelegria”. A

ONG foi criada em 2013, doa uma média de 300 perucas por mês e

não possui sede própria. Mariana Robrahn, fundadora da ONG, explica

que atualmente há uma média de duas toneladas de cabelos

que não estão sendo transformados em perucas por falta de condições

financeiras. “Temos cabelos suficientes para confeccionar

mais de 50 mil perucas, porém deixamos de ampliar nossas entregas

para muitas pacientes por não termos verbas para contratar

mais costureiras e aumentar nossa produção”, afirma. Sendo assim,

com o intuito de amor ao próximo e solidariedade, uma campanha

será anunciada entre a ONG e a Turma da Monica. O projeto

tem a plataforma online doe.cabelegria.org para que as pessoas

se tornem mantenedores da organização doando um valor mensal

ou esporadicamente. O lançamento da campanha foi realizado na

Casa Miracolli, de beleza e bem-estar, em São Paulo.

A agência Jüssi e o hub de educação Digital House formaram

parceria para capacitar profissionais em diferentes disciplinas da

área digital. A ideia é preencher lacunas decorrentes das transformações

desse universo. O projeto, que representa a primeira iniciativa

da Jüssi Academy, terá um formato de capacitação próprio,

on demand, por meio de um plano acadêmico personalizado com

base nos valores, cultura e formato de trabalho da Jüssi, aliado

ao desenvolvimento de carreira interno. A estratégia é qualificar

profissionais em diversas áreas. A iniciativa surgiu por conta da

dificuldade encontrada pelo RH e pela diretoria da agência ao procurarem

colaboradores com bagagem e conhecimento sobre práticas

do marketing digital, explica Marcos Del Valle, sócio da Jüssi e

der do projeto (na foto, à direita, cumprimentando Edney Souza,

diretor acadêmico da Digital House). Por ser uma disciplina nova,

os profissionais não se formam na faculdade com uma base de conhecimento

sobre essa área. “Essa base é adquirida por meio de

experiências. Queremos justamente oferecer o compartilhamento

desse conteúdo, somado ao treinamento da Digital House”, diz

Del Valle.

jornal propmark - 10 de dezembro de 2018 31


eyond the line

makidotvn/iStock

Uma nova geração

A propaganda tem seu lado lúdico e

criativo, mas tem também muita ralação

Alexis Thuller PAgliArini

No último dia 30, um júri se reuniu para

julgar trabalhos de jovens estudantes

universitários de publicidade e propaganda.

Foi mais uma edição do Fenapró Universitário,

concurso aberto a estudantes de

todo o Brasil. Onze estados estiveram representados,

enviando para avaliação final

o melhor trabalho da sua região.

Foi mais uma rara oportunidade de checar

a performance de escolas dedicadas a

formar os futuros talentos da nossa atividade.

Estamos vivendo um tempo de entusiasmo

contido de estudantes pela propaganda.

Umas duas décadas atrás a formação em

publicidade e propaganda rivalizava com

medicina, tendo muitos pretendentes nos

vestibulares.

Com o advento da internet, o entusiasmo

migrou parcialmente para o mundo

dourado da tecnologia. É atraente demais

a perspectiva de criar uma startup nascida

numa garagem e gerar mais um unicórnio

(empresas que valem mais de um bilhão).

Mesmo sabendo que serão poucos, muito

poucos, os que conseguirão ao menos

viabilizar o nascimento de uma startup, o

jovem sonha em se tornar um novo Mark

Zuckerberg.

OK, todo o ímpeto empreendedor é válido,

mas por que será que a propaganda

está menos sexy? Bem, ficar milionário na

propaganda é para poucos, assim como em

qualquer outra profissão ou empreendimento.

A propaganda tem seu lado lúdico e

criativo, mas tem também muita ralação.

Aquela imagem do profissional descolado,

que fica com os pés em cima da mesa, esperando

pintar uma ideia genial, que o leve a

ganhar um cobiçado Leão, deu lugar a uma

menos charmosa, de um trabalho exaustivo,

de noites viradas e pizzas frias.

De fato, a fase Mad Men da propaganda

passou. Embora a big idea ainda seja supervalorizada,

o dia a dia das agências está

repleto de jobs banais, às vezes exigindo

mais familiaridade com números do que

com a criatividade.

Os tais 90% de transpiração estão ainda

mais presentes, reduzindo o tesão dos 10%

de inspiração. Mas a cada oportunidade

que temos de trabalhar com os jovens uma

visão mais inspiradora e o brilho nos olhos

aparecem, e com ele a renovação do interesse

pela nossa profissão.

Eu tenho tido a sorte de viajar pelo Brasil

apresentando os cases mais premiados

em Cannes depois do festival. É o Cannes

Lions Road Show, realizado pela Fenapro,

em parceria com o Estadão, representante

do festival no Brasil, sob organização de Sinapros

de diversos estados.

Este ano foram 14 apresentações por 11

cidades, do norte ao sul. Participam dessas

apresentações publicitários formados, mas

também muitos estudantes.

Não é incomum a gente ouvir de um estudante

algo como “Eu estava meio desmotivado

com o curso, mas essa apresentação

me encheu de ânimo outra vez”.

É a reação de quem é submetido a uma

bateria de ideias geniais, capazes de mudar

uma marca ou mesmo salvar vidas.

Depende de nós, que atuamos no mercado

há mais tempo, criar esses momentos de

brilho dos olhos. Não podemos desperdiçar

nenhuma oportunidade de motivar esses

estudantes.

Afinal, serão eles que formarão uma nova

geração de talentos. Talentos que já são

nativos digitais, mas que se motivam com

sacadas criativas geniais, daquelas que todos

comentam no dia seguinte.

É uma geração que já estará familiarizada

com os princípios do martech (marketing

& tecnologia), com a inteligência

artificial, a tal da big data e, enfim, com a

onipresença do universo digital nas nossas

vidas, mas que entenderá a importância

da criatividade no sentido de atrair a

atenção de pessoas cada vez mais dispersivas

e engajá-las a causas de marcas e instituições.

É isso que esperamos: uma nova geração

que não deixe o brilho da nossa profissão

arrefecer. Uma geração que saiba interpretar

muito bem a frase que li no Cannes

Lions deste ano: “Follow the numbers but

don’t forget the poetry”.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional das Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

32 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


STORYTELLER

lengel76/iStock

Além-mar

A preferência dos meus

amigos é me mandarem

fotos do que estão comendo.

No sentido gastronômico

LuLa Vieira

Muitos de meus amigos estão mudando

para Portugal. Outros tantos têm ido

para lá como quando eu era paulista a turma

ia pra Santos. Deve ter mais português

nas ruas do Rio de Janeiro do que em Lisboa,

onde a maioria das pessoas que transitam

por lá é de brasileiros. Eu, infelizmente,

há muito tempo não vou à terrinha,

embora tenha engordado só pelas fotos que

meus amigos me enviam via Facebook.

Acho uma maldade das piores esse hábito.

O costume é a gente receber selfies com

praias ou monumentos ao fundo. No meu

caso não, no meu caso a preferência dos

meus amigos é me mandarem fotos do que

estão comendo. No sentido gastronômico.

Imensos bacalhaus, leitãozinhos de todos

os tipos, cozidos, quase pornográficos. Já

que falei em pornografia, para os que confiam

na minha opinião gastronômica e me

consultam sobre quais as especialidades

típicas portuguesas que eu recomendo, tenho

um menu arrasador, que vale pelo gosto

e justifica um bom papo na volta.

É uma ajuda para os viajadores que só

acreditam que estão em algum lugar quando

enviam a foto para o grupo. Vamos lá.

Como início, eu recomendo sempre uma

Punheta de Bacalhau. Não há nada melhor

para começar do que uma boa punhetinha,

devidamente untada de bom azeite extravirgem.

E tem uma vantagem: em caso de

uma rapidinha, a punheta substitui o prato

principal e é uma solução alternativa que

acalma a sofreguidão. Como entrada, podemos

ter uma Sopa de Grelos ou uma sopa

seca que se Agarra às Costas. Ambas são

respeitáveis entradas, sendo que a Agarra

às Costas é a mais simples e mais fácil,

pois é apenas feijão e pão, evidentemente

temperada conforme os costumes locais.

O prato principal pode ser um Arroz de

Pica, uma especialidade do Entre-Douro

e Minho. É feito com frango e toucinho e

equivale a... um Arroz de Pica, ora pois. Para

acompanhar, aconselho caralhotas, pequenos

pães da região do Almerim. E que

se beba algum vinho como um Monte das

Abertas do Alentejo ou um Dão Quinta das

Peladas.

Se você estiver no Ribatejo, pode pedir

sem susto uma garrafa de Rapadas. E para

macho que é macho e está disposto a enfrentar

algo mais pesado, o Douro oferece

o incrível Três Bagos. Na sobremesa, podemos

pedir Mamadinhas de Tentúgal ou

Espera-Marido à Transmontana. O Espera-

-Marido parece simples, pois é feito de açúcar,

ovos e canela em pó. Mas o resultado é

maravilhoso. Já a Mamadinha é uma especialidade

Transmontana, feita por freiras

nos conventos, mas hoje disseminado por

quase toda região.

Como digestivo podemos recomendar

um Licor de Merda, bebida na região de

Catanhende, feita à base de leite, baunilha,

cacau, canela e frutas cítricas. Esse licor se

encontra também no Brasil no restaurante

Metrô, na Cinelândia do Rio de Janeiro. A

melhor água mineral que se pode encontrar

é a Penacova, “uma pureza da Serra do

Buçaco”, conforme diz seu anúncio. Por falar

em vinho, eu tenho um amigo proprietário

de um olival no Chile. Tentando ajudá-lo,

mandei email para a dona da vinícola

que produz o vinho Monte dos Cabaços, no

Alentejo, sondando a possibilidade de uma

franquia para a marca, pensando num produto

que se chamaria “Azeite Extravirgem

Monte dos Cabaços”. Não me responderam.

Uma história que tem tudo a ver com

Portugal e restaurantes aconteceu com um

amigo na Póvoa do Varzim, uma cidade perto

do Porto que tem um importante evento

literário. No cardápio, um bacalhau cozido

muito recomendado e as tais Punhetas de

Bacalhau. Querendo experimentar os dois,

fez o pedido ao dono da casa e ouviu em

resposta: “não vou lhe servir ambos, pois

comes a Punheta e perdes a fome, deixas o

bacalhau à mesa, e os fregueses vão pensar

que és um frouxo ou meu bacalhau uma

merda. Como não quero que isso aconteça,

ficas sem a Punheta e esperas com calma o

bacalhau”. Não é uma obra-prima?

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

34 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


opinião

RyanJLane/iStock

Diversidade não é

bandeira das minorias –

é desejo do capitalismo

Ronaldo FeRReiRa JúnioR

Questões que antes eram ignoradas no

debate público, como gênero e raça, ganharam

espaço na sociedade e, felizmente,

fazem parte do dia a dia da maioria das

empresas. Isso foi possível graças à mobilização

de organizações e instituições que

apoiam essas causas, às lutas pelos direitos

de igualdade e diversidade e, principalmente,

através da voz de cada um, transparente

e legítima, multiplicada de forma exponencial

pelas redes sociais. Trata-se de um

movimento forte e contínuo que já virou

tendência. A luta pela diversidade começou

a ganhar corpo no ambiente corporativo

porque as empresas perceberam que essa

estratégia também poderia ser bem lucrativa.

Pesquisa realizada pela DDI, empresa

de análise, com Ernst & Young, mostra

que as organizações com mais de 30% de

diversidade tiveram resultados financeiros

melhores. Além disso, onde

diversidade significativa, é 1,4

maior a chance de crescimento

sustentável.

Atualmente, as corporações

que não abrem espaço para isso

não conseguem criar cultura

de mudança e, consequentemente,

enfrentam mais dificuldade

para evoluir e inovar. As táticas de

antigamente não trazem mais os resultados

esperados. É preciso incluir as pessoas,

todas elas, para encontrar novas ideias e,

principalmente, saber entender os desejos

dos clientes, todos eles. Algumas marcas já

perceberam que, fora dos grandes centros

ou dos bairros mais nobres das grandes

metrópoles, existe um mercado composto

por pessoas que é numericamente maior,

mas que costuma ficar à margem de campanhas

e decisões corporativas. Consumidores

potenciais que são ignorados pela

comunicação padrão, seja ela on ou off.

Quando o capitalismo nota isso, encontra

na diversidade a saída ideal para fazer com

que os resultados voltem a ser como antes.

É um movimento recente, sem dúvida,

As táticAs de

AntigAmente

não trAzem

mAis os

resultAdos

esperAdos

e é realizado por dois motivos. Primeiro

porque há uma vontade grande de retomar

os números de crescimento registrados em

anos anteriores – e a diversidade é a ponte

para otimizar esse desempenho. Segundo

porque essa nova geração de consumidores

exige uma transparência na comunicação

e possui um “descompromisso” com a

cultura binária que forjou nossa sociedade

ao longo das décadas. Os jovens não se preocupam

em ter, mas em ser. Há uma nova

mensagem no mercado e as empresas precisam

se conectar a ela. Mais do que nunca,

o mundo corporativo precisa usar as diferenças

para buscar algo melhor e tentar se

inovar. Para nós a diversidade é o futuro,

pois ela garante conexões, conexões produzem

diálogos e diálogos geram mudanças.

Não é possível transformar nada sozinho.

E a boa notícia é que ela é um recurso

infinito, que está ao nosso lado. É só abrir

espaço que ela se manifesta.

A polarização política do país

nos últimos anos mostrou que o

Brasil tem vários lados e nuances.

Sem diversidade, é difícil enxergar

isso e, principalmente, como

evitar que isso afete os negócios.

Independentemente do grupo que

estiver no poder, as organizações

têm de fazer resultados, seja “apesar

disso” ou “a partir disso”. Ao identificar

a importância dessa pluralidade fica mais

fácil unir esses lados, fazê-los trabalhar

juntos e alcançar as metas desejadas.

Costumamos imaginar a diversidade

apenas na luta de minorias, mas é algo bem

mais amplo. Como citado anteriormente,

é uma ponte para enxergar a nossa realidade.

Quando incluímos todo mundo em

nossa estratégia e garantimos representatividade,

chegamos de forma mais rápida e

econômica às soluções. E o mais engraçado

disso tudo é que, no Brasil, as minorias são

na verdade as maiorias. Então, abra espaço

para diversidade e deixe sua empresa mais

atraente para conquistar mais talentos e

novos clientes. E não se sinta atrasado. Melhor

começar agora.

Ronaldo Ferreira Júnior é conselheiro da Ampro

(Associação das Agências de Live Marketing) e

sócio-fundador da um.a #diversidadeCriativa

ronaldo@uma.ag

jornal propmark - 10 de dezembro de 2018 35


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

economia

Para reforçar o novo conceito Na OLX eu posso, a

plataforma de compras e vendas online traz comercial

irreverente para mostrar suas vantagens.

A ideia é argumentar como o consumidor tem

mais autonomia e independência na escolha de

formatos de anúncios na plataforma. A comunicação

é protagonizada por um boneco ventríloquo

que mostra como a economia colaborativa é um

meio para o consumidor realizar seus projetos.

dm9ddb

olx

Fotos: divulgação

Título: Na OLX eu posso; criação: Guigo Oliva, Guto Chicanelli,

Marcelo Maciel, Renato Barreto e Thiago Monteiro;

produtora de filme: Hungry Man; direção: Carlão Busato;

produtora de som: Jamute; aprovação do cliente:

Sandra Montes, Patricia Tauscheck e Samia Marçon.

coletivo

O Natal é realizado apenas uma vez por

ano, mas, para a Casas Bahia, a data se replica

todos os dias. Esse é o mote da campanha

de fim de ano da marca, que trouxe

seus colaboradores cantando a tradicional

O Natal É Todo Dia. A canção neste ano

ganhou novo tom ao servir como pano de

fundo de uma história real entre pai e filho.

Y&r

Casas Bahia

Título: O Natal é todo dia; produto: institucional;

criação: Lucas Rodriguez, Daiane Nogueira e Alex

Gobato; produtora de filme: Mixer; direção: Marcus

Becker; aprovação do cliente: Othon Vela,

Ana Cecília Silva, Mayara Lico, Carla Campos, Grégory

Machado e Guilherme Ferreira.

Fantasia

Para marcar sua presença como montadora

oficial da CCXP, a Ford apresentou campanha

digital Bora Cosplayar, assinada pela Turner.

A ação, que conta com quatro vinhetas, mescla

personagens de clássicos do canal Cartoon

Network como Titio Avô, Johnny Bravo e

Apenas Um Show, e trabalha a comunicação

da linha Ford Ka.

Turner

Ford

Título: Bora cosplayar; VP de ad sales: Gilberto Corazza;

direção de criação innovations Latam: Angela

Bassichetti; direção de arte: Lavínia Carvalho;

direção de conteúdo Cartoon Network: Adriana

Alcântara; redator Innovations: Fabrício Iglesis e

Camila Sá; casa de animação: Primal Screen.

36 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


nostalgia

A música Aquarela, popularizada por Toquinho e Vinicius

de Moraes na campanha de Faber-Castell, nos anos 1980,

ganhou novos tons, ritmos e referências. Para o lançamento

da linha Caras & Cores, lápis para criar diferentes tonalidades

de pele, a marca relançou a canção adaptada em

parceria com Toquinho. No filme, o produto aparece em

ação como ferramenta que permite a crianças de todos os

tons de pele se representarem nos seus desenhos. O objetivo

está em estimular os pequenos no processo de autoexpressão

ainda na infância. Na tela, o casting com atores

negros, orientais e ruivos, entre outros, reflete o novo posicionamento

da marca, embalado por novos versos, como;

“Numa folha qualquer eu desenho a Carol e o Marcelo”.

dAVId São PAulo

FaBer-Castell

Título: Caras e Cores; produto: EcoLápis; criação: Melissa Pottker

e Fabio Natan; direção: Rafael Antonelli; animação: Adams

Carvalho, Natalia Faria, Danilo Cheng, Christopher Rocha e Lucas

Franci; letra: Toquinho e Melissa Pottker; produtora de som: Jamute;

aprovação cliente: Eduardo Ruschel, Marcelo Vecchi e

Stephanie Calarga.

mascote

O simpático AjiPanda dá aquela força para os

cozinheiros de primeira viagem nos novos comerciais

de Aji-no-moto. Os filmes resgatam o

slogan Aji-no-moto deixa tudo mais gostoso, da

campanha #ABCdoAjiPanda, que viralizou em

2001. Com bom humor, as peças mostram iniciantes

que encontram o ingrediente ideal para

suas receitas.

denTSu brASIl

ajinomoto

Título: Ajuda do Panda – Planta; produto: Aji-no-moto;

criação: Murilo Torezan, Eduardo Ataíde e Carlos Mori;

produtora de filme: Fantástica Filmes; direção: Henrique

Ribeiro; produtora de som: Liquo Áudio; aprovação

do cliente: Adriana Moucherek, Carolina Sanches,

Thiago Campos, Eduardo Palazon e Lisiane Miura.

Batida

O DJ Alok é o novo garoto-propaganda da Fisk. E, para divulgar

a parceria, a escola de idioma traz o conceito Fisk

your life - Deixe sua vida mais Fisk. A campanha tem como

proposta transformar o nome da companhia em um

verbo, cujo significado seria “sonhar alto”, “ultrapassar

fronteiras” e “fazer o futuro acontecer”. O filme traz versão

da música Take your Chance, lançada em 2016. O material

foi remixado por Alok e, devido a sua popularidade

com os jovens, seu nome foi escolhido para o projeto.

elo3 ComunICAÇão

FisK

Título: Fisk your life – institucional; produto: campanha 2019;

criação: Leonardo Bacellar, Amilton Gris, Carolina Hissae e Renan

Suto; produtora de filme: RTV Digital Films; direção: Ricardo

Camargo e Wagner Almeida; produtora de som: Loud;

aprovação do cliente: Christian Ambros, Tatiane Varon e Iberê

Belarmino dos Santos.

jornal propmark - 10 de dezembro de 2018 37


maRketing & negócios

Coral 22/iStock

Refrescando o

valor da marca

Gigantes digitais ocupam o espaço

mental das marcas seculares na

mente dos consumidores

Rafael Sampaio

Qualquer observador crítico das “tendências”

dos últimos anos está vendo

os sinais de enfraquecimento das grandes

marcas, algumas seculares, diante das

transformações geradas pela tecnologia digital,

mudança de hábito dos consumidores

e o fortalecimento dos megaoperadores

digitais, como a Amazon, e até de alguns

varejos tradicionais que se movem nessa

direção.

Esse movimento já ocorreu antes, por

razões conceitualmente semelhantes, mas

estruturalmente diferentes e em abrangência

e ritmo de transformação bem menores.

Caso, por exemplo, do setor de pneus,

cujo controle do mercado deixou de ser dos

fabricantes e passou para os grandes varejistas

especializados. Ou do setor de “linha

branca” de equipamentos domésticos, na

qual as marcas tradicionais perderam a

maior parte do seu poder para os varejistas,

que impõem suas condições, controlam o

processo decisório dos consumidores e até

“sequestram” a verba publicitária dos seus

“fornecedores” para compor a sua.

No setor de produtos de alto consumo,

em especial alimentos, bebidas e todo o

espectro de cuidados pessoais, esse movimento

vem se intensificando, inclusive

por culpa direta dos seus fabricantes, que

têm abandonado parte das mídias tradicionais

para apostar em formatos digitais com

muito menor impacto e poder de fortalecer

marcas na escala adequada.

Na esteira desse movimento de recuo

das marcas que construíram a riqueza do

século 20 há a expansão do comércio pela

internet, inclusive com projetos, a maioria

mal-sucedidos em termos de volume

e valor, de adotar modelos “direct to consumer”.

Enquanto isso os gigantes digitais

ocupam o espaço mental das marcas seculares

na mente dos consumidores, ficam

com parcelas crescentes de participação de

mercado e, muito perigoso, estão erodindo

o valor monetário de várias categorias.

E, apesar de vender agressivamente seus

ativos publicitários digitais, esse setor investe

cada vez na mídia que tem maior poder

de construir marcas, que é a televisão, e

já estão entre os maiores investidores neste

meio.

Recentemente, um primeiro sinal veio

do CEO global da Coca-Cola, James Quincey,

que decidiu reforçar e agilizar o processo

de aquisição de marcas nacionais e

regionais que tenham valor ao redor do

mundo, de modo a manter a vitalidade de

seu portfólio.

Depois veio a notícia de que o CEO mundial

da Unilever, Paul Polman, vai se aposentar

no fim do ano, após uma década

de reinado, e passar o comando para Alan

Jope, marqueteiro que vinha presidindo a

divisão de beleza e cuidados pessoais da

empresa. Comentando os cinco principais

desafios que o novo CEO vai enfrentar, a

britânica Marketing Week enumerou a continuação

do legado de sustentabilidade da

empresa na era Polman; manter os preços

e margens, desafio, aliás, de todas as megaorganizações

de seu porte; enfrentar

de forma rentável o processo de “direct to

consumer”; operar em categorias supercongestionadas

por marcas e concorrentes;

e atrair o cada vez mais escasso talento em

marketing.

Finalmente, de forma mais explícita, o

novo CMO global para a área de refrigerantes

da Coca-Cola, Javier Meza, falou pela

primeira vez sob a égide da nova posição e

afirmou, com todas as letras, que ou organizações

como a sua continuam criando e

sustentando marcas de valor ou o controle

do mercado acabará nas mãos dos grandes

comércios digitais.

Para isso, a “receita” é clássica e continua

funcionando tão bem hoje como há um

século: estar no top of mind das massas de

consumidores e oferecer um valor simbólico

tão grande que os compradores desviem

de ofertas e facilidades para optar pelo consumo

de “sua” marca.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

38 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


agênCias

Com Leroy Merlin, FCB Brasil chega

a R$ 150 milhões em novos negócios

Marca francesa de construção e artigos para o lar foi conquistada por

meio de concorrência coordenada pela consultoria espanhola Scopen

Paulo Macedo

Sob a coordenação da consultoria

espanhola Scopen,

liderança da executiva Graziela

Di Georgi e participação da

DPZ&T, Y&R e Lew’Lara\TBWA,

a FCB Brasil levou a melhor no

processo seletivo de agências

promovido pela Leroy Merlin,

rede francesa de artigos de

construção, decoração e suprimentos

para o lar. O anunciante,

que se estabeleceu no

mercado brasileiro, encerra relacionamento

de 13 anos com a

Tribal Worldwide, que herdou

o negócio da extinta LDC. Foram

quatro meses de análises

até a definição consolidada na

semana passada.

Apesar do esforço coletivo

para a conquista, o projeto criativo

contou com um trunfo extra:

a participação da CCO Joanna

Monteiro que trabalhou na

conta à época que comandava a

criação da MPM quando desenvolveu

a campanha Leve. Em

sua opinião, o sistema Chemistry

Meeting que norteou a concorrência,

ou seja, cada agência

trabalha durante um dia com o

cliente, foi um diferencial.

“Essa concorrência foi muito

interessante. E menos nociva

para o mercado. Evidentemente

que a parte financeira conta

muito, mas no final das contas

as coisas ficam mais parecidas

nesse aspecto. O que pode desempatar

é a simpatia, empatia,

cultura parecida e a vontade.

É uma marca que fala bastante

com mulheres, por isso mesmo

gosto muito dela e me deixou

particularmente muito feliz”,

afirmou Joanna.

“Por outro lado, o processo

não foi doloroso e caro. A indústria

deveria funcionar com

esse tipo de concorrência da

Scopen, ou seja, contemplar o

trabalho feito pelas agências.

Quando o anunciante pede

criação de graça, que é a única

coisa que vendemos, fica bastante

complicado”, observou.

A CCO Joanna Monteiro e o CEO Aurelio Lopes celebram a chegada do quinto negócio de um ano marcado pela busca do equilíbrio

A Leroy Merlin é o quinto

cliente conquistado pela FCB

em 2018 - se junta à Kimberly-

-Clark (personal care), duas

universidades do grupo Cruzeiro

do Sul e a Gomes da Costa.

São aproximadamente R$ 150

milhões em novos negócios em

um ano difícil, nas palavras do

CEO Aurelio Lopes.

O atendimento à Leroy Merlin

será integral, da publicidade

à administração das redes

sociais, passando pelo digital,

ações nos PDVs e relações públicas.

Por enquanto, só a área

de CRM não terá a gestão da

FCB, mas pode ser agregada no

futuro. No caso da comunicação

nas lojas, a agência vai elaborar

o conceito criativo do enxoval

e as peças principais, mas

a execução ficará a cargo da

equipe interna do anunciante.

É a primeira conta de varejo da

FCB e, segundo Lopes, pode ser

benchmark para outros clientes

com esse perfil, mas, óbvio, de

“É uma marca que

fala bastante com

mulheres, por isso

mesmo gosto muito

dela e me deixou

particularmente

muito feliz”

Alê Oliveira

segmentos não conflitantes.

“Trata-se de uma love brand

e é um privilégio ter a chance de

realizar a integração absoluta

da comunicação desse cliente.

É uma oportunidade para agência

cuidar de um varejista desse

porte. Aliás, a grande beleza de

gerir a publicidade de um cliente

hoje em dia é poder fazer

e medir o resultado o tempo

todo. No caso da Leroy Merlin,

o planejamento será loja a loja,

região a região. Nosso trabalho

pode influenciar o negócio diariamente”,

frisou Lopes.

“Acho que, com a FCB, a Leroy

Merlin evoluirá para novos

patamares. Teremos inúmeros

desafios e foi percebido que os

profissionais da FCB demonstraram

possuir os valores e

expertise que complementam

nossa empresa”, disse o diretor

de comunicação Paulo José, enfatizando

que “as duas empresas

possuem um olhar sobre a

comunicação bem próximo.”

jornal propmark - 10 de dezembro de 2018 39


agências

MeZa lança holding 1618 para

atender demandas específicas

Com três empresas sob o mesmo guarda-chuva, objetivo é manter

o posicionamento de comunicação integrada e expandir a atuação

KELLY DORES

Com o objetivo de dar continuidade

ao posicionamento

de agência de comunicação integrada,

a MeZa completa cinco

anos de operação com uma

nova estrutura de negócios.

Devido ao crescimento das demandas

dos clientes e a atuação

maior em áreas específicas,

como a comunicação interna,

a chamada comunicação organizacional,

os sócios André

Machiaverni e Marcelo Zampini

decidiram fundar a holding

1618, que terá sob o guarda-

-chuva três empresas. Além da

própria MeZa, foram integradas

a ÀMdC, via aquisição, e a

Wah?, que antes era incubada

dentro da agência, mas agora

ganhará vida própria.

A ÀMdC é uma boutique

de marketing e comunicação

responsável por projetos relacionados

a cultura, lifestyle e

moda. Foi fundada em 2006

por Bia Vianna, que ficará à

frente da operação, e já realizou

trabalhos para SPFW, Rio

Fashion e Claro. Já a Wah?, que

vem da pergunta ‘what about

humans?’, ficará com a parte

de comunicação organizacional

e projetos de consultoria das

questões internas das marcas.

A empresa será comandada por

Lilian Bazell, com parte da estrutura

em São Paulo e em Los

Angeles, onde a MeZa mantém

um hub.

“A ideia foi separar as atividades

para mantermos o posicionamento

de comunicação

integrada”, conta Machiaverni.

Os sócios fazem questão de

deixar claro que não resolvem

todos os problemas de negócios

dos clientes com soluções de

mídia. Segundo eles, às vezes,

uma solução pode vir da criação

de uma startup, de um produto

para a marca, por exemplo,

abrindo uma nova frente

de negócio. “O nosso primeiro

briefing foi com a DuPont, um

cliente que está com a MeZa até

Os sócios André Machiaverni e Marcelo Zampini: “A ideia foi separar as atividades”

Adesivagem do prédio do Santander, em São Paulo, virou case da agência

hoje. E falamos para eles que

mídia não ia resolver o problema

deles. A agência cresceu

dessa forma, muitas vezes o

cliente nos pede uma ativação,

por exemplo, mas não é aquilo

que ele precisa no momento”,

destaca Zampini.

“Tentamos resolver o problema

do cliente olhando para

o negócio dele e, às vezes, não

é com comunicação. No caso de

DuPont, não era uma campanha

de mídia que ia solucionar

a questão. Seria jogar dinheiro

no lixo. A necessidade era

muito específica e construímos

uma plataforma para eles atraírem

o público que queriam”,

lembra Machiaverni.

A agência fala que gosta de

extrapolar os limites do briefing.

“Uma das caixinhas que

a gente tem dentro da MeZa é

a ideação e prototipagem. A

gente entendeu que não basta

só responder a briefings. Um

exemplo claro disso é a DuPont.

Fotos: Divulgação

Todos os projetos que temos

para eles são de startups, que

vão virar novas frentes de negócios”,

diz Zampini.

Um case de sucesso da agência

é o trabalho desenvolvido

para o Santander, onde entrou

para cuidar da conta de comunicação

interna do banco

e expandiu o projeto. A MeZa

simplesmente transformou em

mídia o prédio do Santander,

em São Paulo, adesivando a

fachada com motes de campanhas,

como o patrocínio à

SPFW, quando a marca se posicionou

como o banco da moda.

“A gente trabalha com projetos

de construção de marca de

dentro para fora”, salienta Machiaverni.

Os sócios declaram que a

agência vai fechar o ano com

crescimento de cerca de 30% e

que a expectativa é de um 2019

ainda melhor. Nesta semana,

eles comemoram os cinco anos

da MeZa com festa para o mercado.

Entre os principais clientes,

além de DuPont e Santander,

estão Johnson & Johnson,

Tupperware, Anglo e Cyrela.

40 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


agênciaS

S8,Sampa aposta na ampliação dos

negócios com escritório em Brasília

Empresa conquistou a

conta de performance

das lojas Marisa e de

social media da Wella

Divulgação

Danúbia Paraizo

Em meio à urgência das interações em

tempo real nas redes sociais, o chamado

SAC 2.0 ganhou papel relevante na estratégia

das marcas. Não seria diferente para

a Wella, que tem desafio de engajamento

e diálogo com um público altamente apaixonado

e exigente como o feminino. Para

liderar suas plataformas sociais, a marca

acaba de anunciar a S8,Sampa para cuidar

de sua gestão de conteúdo e também do

atendimento ao cliente via redes sociais.

A agência paulista de marketing digital

vive momento de expansão e também conquistou

recentemente a conta de mídia de

performance das lojas Marisa. A parte de

branding e comunicação institucional permanece

sob responsabilidade da agência

Africa. Desde a Black Friday, a S8,Sampa

tem atuado para atrair tráfego e gerar performance

ao e-commerce da varejista do

segmento de vestuário feminino.

Segundo Sergio Lima, CEO e sócio da

S8,Sampa, as novas contas chegam com

desafios diferentes, mas com estratégias

complementares. “A Marisa é uma marca

supertradicional, que tem branding muito

forte no offline, as consumidoras amam a

marca, mas, se você for para o digital, não

existe essa transferência. Nosso objetivo é

gerar presença digital para que as pessoas

que buscam moda feminina encontrem a

Marisa sempre disponível e entendam que

a marca vai atendê-las tão bem na internet

quanto acontece no mundo físico”, esclarece.

Quanto à Wella, o desafio é conseguir

atender os grandes volumes de dúvidas,

contatos e interações. “Temos uma equipe

dedicada para essas interações. Criamos

uma mecânica de trabalho que já alcançamos

100% de resposta”.

Para o executivo, a chegada das contas

ocorre em um momento positivo para o

negócio, que está em expansão. A agência

de marketing digital se prepara para abrir

operação em Brasília e, assim, ampliar sua

carteira de clientes. “2018 foi um ano superpositivo.

Iniciamos o ano de maneira

vencedora, conquistamos contas importantes,

Livelo, MGB (Mambo e Giga), além

de Wella e Marisa. Crescemos também em

tecnologia, BI e novas ferramentas. Temos

muita inteligência por trás do negócio”.

Sergio Lima, CEO da S8,Sampa: “Crescemos também em tecnologia, BI e novas ferramentas”

jornal propmark - 10 de dezembro de 2018 41


AgênCIAs

Y&R desenvolve série dedeos com

Aline Riscado para a marca Itaipava

Cervejaria convoca sua garota-propaganda para ensinar coreografias

para a música 100% Verão, em versões de arrocha, samba e funk

Para dar seguimento à campanha

antecipada de verão,

a Itaipava preparou uma ação

exclusiva para o digital com

criação da Y&R. A cerveja convocou

a garota-propaganda

Verão, personagem vivido por

Aline Riscado, e o coreógrafo

Daniel Saboya, que tem 13 milhões

de seguidores no You-

Tube, para criar uma série de

videoaulas com coreografias

para a música Verão 100%, em

ritmos de funk, arrocha e samba.

A canção faz parte da trilha

sonora dos filmes veiculados

nas redes de TV aberta, e foi

criada em parceria com o cantor

e compositor Lulu Santos.

Os três vídeos buscam interação

e engajamento do público,

e apostam no segmento de

dança, que têm conquistado as

Marcos Lacerda assume direção

da BETC/Havas em janeiro de 2019

Executivo deixa a Soul Time para retornar à publicidade com plano

de ajudar na gestão do negócio e consolidar processo de crescimento

x-presidente da empresa

E de marketing promocional

Momentum e executivo de

agências como F/Nazca Saatchi

& Saatchi, DM9, Young & Rubicam

e Matos Grey, Marcos Lacerda,

conhecido como Mala,

está assumindo a posição de

managing director da BETC/

Havas, em fase de crescimento.

O executivo, que teve uma

passagem como cliente no

Banco Original como diretor

de marketing, recebeu o convite

de Erh Ray, sócio e CEO da

agência no país, com quem já

trabalhara na DM9. Mala deixa

o comando executivo da empresa

Soul Time, especializada

em gerenciamento de carreiras,

para se dedicar à função a partir

Aline Riscado, que vive a Verão da cerveja Itaipava, ensina coreografias ao consumidor

Marcos Lacerda, conhecido como Mala, aceitou convite formulado por Erh Ray

Divulgação

Divulgação

redes sociais brasileiras

“A Itaipava sempre trabalha

para trazer o melhor do verão

para o dia a dia das pessoas. E

já que todo verão tem um hit,

todo verão precisa também de

uma coreografia e ninguém

melhor que Daniel Saboya, um

dos maiores youtubers de dança

do Brasil, junto com Aline,

que é bailarina profissional,

para popularizar esse movimento

no ambiente digital.

Impactar o consumidor em todos

os pontos de contato foi o

ponto de partida para explorar

essa ideia”, disse Rafael Pitanguy,

vice-presidente de criação

da agência, explicando ainda

que o anunciante queria que a

comunicação tivesse uma linguagem

de diversão e entretenimento.

de janeiro de 2019. A Soul Time,

em que Mala permanece como

acionista, passa a ser dirigida

por Cíntia Tavares.

“Admiro a trajetória do Erh

e da BETC. Uma agência com

DNA e uma marca extremamente

fortes, que está fazendo

um trabalho criativo e inovador

no mercado brasileiro. Sinto-

-me confiante e tenho segurança

de que minha bagagem pode

contribuir fortemente nos

desafios da agência”, comenta

Lacerda. “Durante a sua carreira,

Marcos acumulou uma

experiência admirável como

profissional de agência e de

marketing. Não temos dúvidas

que ele trará uma contribuição

enorme à BETC”, finalizou Ray.

42 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


pRêmIos

Revistas IstoÉ e IstoÉ Dinheiro

reconhecem brasileiros de destaque

Editora Três reuniu nomes da comunicação, cultura, economia, esporte e

política; empreendedores também foram homenageados em São Paulo

Fotos: Divulgação

Homenageados de diversos segmentos foram reconhecidos pelas revistas IstoÉ e IstoÉ Dinheiro; edição especial das publicações trará perfil dos ganhadores

Danúbia Paraizo

ano de 2018 foi marcado

O por intensos debates políticos

em meio à escolha de novos

representantes para o país.

Nesse cenário, a democracia teve

papel fundamental, dando

a liberdade de escolha que culminou

na definição de um novo

presidente para o Brasil. Como

forma de reconhecer o valor do

voto, o eleitor foi um dos grandes

homenageados do prêmio

Brasileiros do Ano. A celebração,

na semana passada, em São

Paulo, ocorreu de forma conjunta

ao prêmio Empreendedor

do Ano, ambos promovidos

pelas revistas IstoÉ e IstoÉ Dinheiro,

respectivamente, editadas

pela Editora Três.

“Estamos muito otimistas

pelo futuro do Brasil por vários

motivos. A inflação despencou,

a taxa Selic idem. Deram início

a reformas importantes, foi implementatado

o teto do gasto

público. Temos convicção que

a sociedade erguerá o país. A

“Estamos muito

otimistas

pElo futuro

do Brasil por

vários motivos.

a inflação

dEspEncou, a taxa

sElic idEm. dEram

início a rEformas

importantEs”

sociedade sempre foi o único

motor propulsor do Brasil”,

destacou Caco Alzugaray, presidente-executivo

da companhia,

na abertura do evento.

Durante a festa, 14 personalidades

que mais se destacaram

no país em 2018 foram homenageadas.

Entre elas, o governador

eleito do Estado de São

Paulo, João Doria; o ministro

do Supremo Tribunal Federal

(STF), Luis Roberto Barroso; e o

técnico do Palmeiras, Luiz Felipe

Scolari, entre outros nomes

da cultura, esporte, economia

e música. O humorista Marcelo

Adnet foi o eleito na categoria

“Comunicação”. Em seu discurso,

Adnet compartilhou a

homenagem com seus colegas

de trabalho e lembrou da importância

da democracia para

que o humor tenha relevância.

“Quero dedicar esse prêmio à

imprensa livre. À democracia

que dá liberdade ao humor e,

principalmente, à cultura do

Brasil”, destacou.

No prêmio que evidenciou

os empreendedores, destaque

para o presidente do Bradesco,

Octavio de Lazari Jr., reconhecido

como o executivo do ano.

Com patrocínio da Kia Motors,

Fiesp, CNI e Refit, os prêmios

Brasileiros do Ano e Empreendedor

do Ano renderam

edições especiais na IstoÉ e IstoÉ

Dinheiro, com reportagens,

análises e perfis das personalidades

escolhidas.

Alzugaray: otimismo quanto ao futuro

jornal propmark - 10 de dezembro de 2018 43


digitAl

Agências integram mídias sociais e

área ganha protagonismo esperado

Posicionamento das marcas amadurece na social media e presença é

cada vez mais focada no conteúdo estratégico alinhado à verba de mídia

LEONARDO ARAUJO

dez anos, o mundo da comunicação

era diferente.

O iPhone era novidade, o 3G

era algo mágico e as mídias sociais

começavam a bombar. No

Brasil, o Orkut ditava comportamentos

e a regra era “add só

com scrap”. As marcas começaram

a olhar para as comunidades

e, obviamente, quiseram

participar. Chamaram algumas

agências que adaptavam campanhas

e faziam seeding na rede

do Google. O tempo passou

e, hoje, a área sofreu mudanças

significativas.

O Orkut morreu, o Facebook

impera como a maior do mundo

e coadjuvantes de peso - Instagram

e LinkedIn - seguem em

ascensão. O Twitter, por sua

vez, continua na vanguarda dos

memes e cobertura de eventos.

Já as marcas amadureceram e

seguem aprendendo a trabalharem

nas mídias sociais.

Andre Gramorelli, Viviane Sbrana e Gustavo Otto: Content Studio da Ogilvy atende marcas como BMW, Tiffany e Hasbro

A estruturA de sociAl

O estudo Connected Life, da

Kantar TNS, mostrou que o brasileiro

passa quase

três horas por dia

só nas redes sociais.

Por isso, dialogar

com o público nestes

meios é cada vez mais importante.

Para promover essa

conversa entre internautas e

marcas, as agências modificaram

suas estruturas. Na Ogilvy,

por exemplo, o Content Studio

produz conteúdos data driven,

ou seja, baseados em insights

coletados via data. Quem comanda

a área de dados é Viviane

Sbrana, diretora de data

intelligence. “Eu me sinto no

futuro”, fala a profissional ao

descrever como funciona seu

trabalho. A coleta de

dados é feita para todos

os trabalhos da

agência e também

para redes sociais.

hocus-focus/iStock

“Mais do que

quantidade,

é preciso ter

qualidade. no

MoMento eM

que você tenta

pular eM Muitas

conversas, acaba

ficando chato”

Fotos: Divulgação

A Ogilvy possui uma espécie

de tríade de social que combina

os dados de Vivi com o conteúdo

criado pela equipe de Gustavo

Otto, head de content, e a

inteligência da mídia feita pelo

time de Andre Gramorelli, diretor-geral

da área na agência. A

área atende, entre outras marcas,

BMW: motos, mini e carros;

Tiffany, Hasbro, Polaroid,

Jack Links, Petz, Allianz, SCJ e

Schin, entre outras.

Na Talent Marcel, o digital

também ganhou uma nova filosofia:

interatividade. O modelo

foi encontrado depois de algumas

tentativas e um dos objetivos

é tatuar no cerne da agência:

mídias sociais não é monólogo,

é diálogo. Segundo Marcello

Droopy, diretor de criação e interatividade,

a intenção é integrar.

“Toda agência tem atendimento,

planejamento, criação,

produção e mídia. Qual é a nossa

função? Fazer todo mundo

trabalhar junto. Nossos criati-

44 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


Marcelo Droppy e Lúcio Freitas: Talent Marcel aposta na diretoria de interatividade

vos trabalham com os criativos

do off (apesar de não chamarmos

mais assim), nossa produção

trabalha com a produção do

resto da agência”, explica.

Para ele, digital não é um

feudo. “Sabe quando você vai

numa concorrência e só aparece

no fim da apresentação? Digital

não pode ser o fim do ppt.

Tem de ficar integrado e funcionar

junto”, analisa Droppy.

O profissional divide a liderança

da área de interatividade

com Lúcio Freitas, diretor de

estratégia da agência. “Estamos

completando um ano dessa diretoria.

A Talent não é nova

nesse mundo, mas estamos

evoluindo esse modelo. Há um

ano, tínhamos uma diretoria

de digital e transformamos em

diretoria de interatividade porque

acreditamos que o digital é

uma cultura e precisa permear

todos os processos. Temos toda

a agência preparada para falar

de digital”, elucida Freitas.

Na Y&R a estrutura de social

está em constante movimento.

“Estamos testando modelos.

[...] Obviamente que tem uma

parte de entrega cotidiana para

nossos clientes que faz com que

a gente tenha uma base de estrutura

muito bem definida”,

explica David Laloum, presidente

da agência onde a área de

conteúdo está integrada à área

de estratégia, que reúne planejamento,

inteligência de mercado,

data insights e é formada

por cerca de 50 pessoas.

Fora skills específicos, Laloum

acredita que social vai

David Laloum, presidente da Young & Rubicam Brasil

“acreditaMos que

o digital é uMa

cultura e precisa

perMear todos os

processos. teMos

toda a agência

preparada para

falar de digital”

abraçar todas as disciplinas da

agência. “A área tem algumas

peculiaridades que são muito

interessantes e acho que são

vetores de impacto para nós e

para o trabalho que fazemos

para os clientes”, reflete o presidente.

Na Publicis o trabalho funciona

por meio do social intelligence

e social execution.

Segundo Domenico Massareto,

CCO da agência no Brasil, o trabalho

é sempre feito pensando

na junção dos departamentos.

“Isso faz parte de um movimento

não só de integração,

que na verdade o cliente também

exige, mas de um processo

e evolução da própria Publicis”,

explica.

AmAdurecimento dA áreA

No começo, social era pouco

utilizado como uma área

de conteúdo, conforme explica

Edu Simon, CEO da DPZ&T.

“Hoje, quando a gente faz uma

estratégia de comunicação, social

já não tem mais um papel

como esse, ele já é um dos principais

canais de distribuição de

conteúdo, com materiais criados

ou adaptados só para esses

espaços”, elucida.

O grande amadurecimento,

ainda segundo Simon, se deu

porque os clientes começaram

a migrar verba para dar visibilidade

para as ações em redes

sociais. “Obviamente, quando

a verba começa a crescer, o

modelo de negócios da agência

começa a se adaptar a essa

realidade”, analisa. Luciana

Padovani, VP de Planejamento

da WMcCann, concorda: “não

há mais como pensar em ideia

e soluções de negócios para

nossos clientes sem integrar o

social em tudo o que fazemos”.

A VML tem um posicionamento

global que representa

bem esse amadurecimento: o

Connected Brands. “Essa é, em

essência, a função do social.

Logo a disciplina está no cerne

do posicionamento da agência.

O que toma proporções ainda

maiores em um país como o

nosso”, opina Sumara Osório,

chief strategy office.

Mas é preciso cautela para

conversar com o público: “mais

do que quantidade, é preciso

ter qualidade. No momento em

que você tenta pular em muitas

conversas, acaba ficando chato”,

explica Otto, da Ogilvy.

VerbA ou post criAtiVo?

O amadurecimento também

representou o fim do “almoço

grátis”. Mas será que uma verba

gorda pode substituir uma publicação

criativa? “As duas coisas

são importantes”, comenta

João Vicente, diretor de estratégia

e data da Sapient AG2. Para

ele, há uma crença muito errada

que é: se eu faço conteúdo

relevante não preciso investir

em mídia. Ledo engano. Mes-

Domenico Massareto, CCO da Publicis Brasil

jornal propmark - 10 de dezembro de 2018 45


digitAl

mo com um conteúdo robusto,

é preciso pensar em sua qualidade.

“O algoritmo do Facebook e

do Instagram está a serviço de

obrigar as marcas a pensarem

estrategicamente em investimentos.

[...] Por outro lado,

quando a gente chega em algo

que entretém e emociona, não

há algoritmo no mundo que vá

evitar que a pessoa compartilhe

aquela mensagem”, afirma Edu

Simon.

“O alcance orgânico não

terminou, mas você não pode

mais contar com ele”, analisa

Gramorelli. Para o diretor de

mídia da Ogilvy, o trabalho com

dados e conteúdo efetivo deve

ser combinado para surtir o

efeito desejado.

Já Fernanda Guimarães, diretora-executiva

de criação da

Mutato, explica que, em um

mesmo cliente, numa mesma

semana, você terá uma campanha

com impulsionamento

enorme, mas também três

posts orgânicos. “O bom profissional

precisa saber trabalhar

em ambos”, analisa.

bolo publicitário

A TV, segundo o Kantar Ibope

Media, abocanhou mais de

52% dos investimentos no primeiro

semestre de 2018. O digital,

representado por display

e search, somou pouco mais de

4%. Na opinião de Edu Simon,

a dicotomia do debate atrapalha.

“Antes a gente tinha um

pensamento um pouco binário:

ou TV ou digital. Acho que não

funciona mais assim. O que a

gente aprendeu modelando,

Fernanda Guimarães, diretora de criação da Mutato

Edu Simon: o pensamento não é mais TV ou digital. É TV e digital

“quando a gente

chega eM algo

que entretéM e

eMociona, não

há algoritMo

no Mundo

que vá evitar

que a pessoa

coMpartilhe”

testando formas diferentes é

que não é ‘ou’ é ‘e’”, explica o

CEO da DPZ&T.

“Tenho certeza que essa

equação ainda vai mudar muito,

mas não necessariamente

para ser mais social e menos TV.

Em cinco anos conheceremos

plataformas que não existem

hoje e essa é a graça do que está

acontecendo”, prevê Fernanda,

da Mutato.

Já Massareto destaca que o

debate sobre privacidade pode

frear o crescimento dos investimentos.

“Há um ano, eu diria:

vai crescer e vai crescer rápido.

Com o GDPR (General Data Protection

Regulation), diria que

vai crescer, mas não sei o quão

rápido”, alerta.

como os plAyers AjudAm?

As principais redes ajudam

João Vicente, diretor de estratégia e data da Sapient AG2

Sumara Osório, chief strategy office da agência VML Brasil

Fotos: Divulgação

as agências com diversas iniciativas.

No caso do Twitter, por

exemplo, há uma área que ensina

como explorar as características

e recursos da plataforma

e encontrar a solução de mídia

mais adequada para a necessidade

de negócio do anunciante.

“Nossa atuação vai desde o

fornecimento de insights, passa

pelo planejamento estratégico

e chega até o desenvolvimento

de soluções de mídia para determinado

cliente e objetivo de

comunicação”, explica Fabiana

Manfredi, diretora de agências

do Twitter Brasil.

O Facebook, por sua vez, possui

uma área de parceria com

agências que conta com profissionais

experts nas plataformas

da rede de Zuckerberg, com

vasto conhecimento do mercado

publicitário e experientes

em diferentes áreas como

mídia, planejamento e criação.

“Isso nos permite entender

com profundidade a dinâmica,

o negócio e, mais importante,

os desafios. [...] Queremos ser,

cada vez mais, um parceiro estratégico

de negócios”, explica

Debora Nitta, diretora de relacionamento

com agências do

Facebook no Brasil.

Já o LinkedIn também tem

um time dedicado para agências.

Recentemente, a plataforma

anunciou o LinkedIn Marketing

Labs. “A intenção é auxiliar

anunciantes e agências”, diz

Natália Rocha, gerente sênior

de marketing do LinkedIn para

a América Latina. Recentemente

a rede lançou a versão beta

do novo, agora focada por objetivos

de campanhas.

46 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


diGital

Plataforma Billing vai comercializar

combos da grade da Globoplay

Marketplace de SVOD do Grupo Globo irá manter publicidade na

programação catch up, mas assinantes ficam isentos da exposição

Alê Oliveira

Mesquita promete ampliar oferta de séries na grade do produto digital do Grupo Globo

“Nós temos a

maior vitriNe de

visibilidade do

mercado. e isso

é esseNcial para

a estratégia de

comuNicação e

marketiNg”

vo de 20 séries estrangeiras,

a ideia é dispor mais de 100

conteúdos nesse formato até

o fim de 2019. E cerca de 100

filmes também vão integrar o

portfólio.

“O plano é ter uma série

inédita por semana, mas em

alguns momentos pode subir

para três. Nos quatro dias de

Paulo Macedo

Com 20 milhões de usuários,

mas de olho nos mais

de 100 milhões de clientes da

internet no Brasil, a programadora

Globoplay, plataforma de

SVOD (Streaming On Demand)

do Grupo Globo, apresentou

oficialmente na semana passada

o Billing, serviço que vai

comercializar os seus pacotes.

As assinaturas começam

a partir de R$ 24,90. A ideia

da venda direta por meio do

Billing é gerar capilaridade.

De acordo com o executivo

João Mesquita, CEO da

Globoplay, os assinantes permanecerão

sem exposição à

publicidade, mas os usuários

da programação ‘catch up’,

ou gratuito, terão comerciais

exibidos na sua grade. Nesse

caso, segue o modelo das TVs

abertas, que são remuneradas

com as inserções dos anunciantes.

“Não é possível distinguir os

assinantes pagos e os usuários

gratuitos. Temos 20 milhões

de usuários e o plano é dobrar

para 40 milhões. Temos vários

modelos, mesmo porque nos

identificamos como um marketplace

de conteúdo, exclusivo

e compartilhado, dos canais

Premiere e Telecine, mais Globoplay.

Quando o cadastro é

feito, o usuário faz sua opção”,

explicou Mesquita, há 20 anos

no Grupo Globo e há um no comando

da Globoplay.

“Uma outra ideia é a venda

pelas operadoras de telefonia.

O digital first contempla a

oferta ‘catch up’, mas essa degustação

pode se transformar

em venda”, afirma Mesquita.

O executivo disse ainda que

não há um prazo estipulado

para o retorno do investimento

consolidado no negócio,

cada vez mais robusto, para

manter o nível de competitividade

que o segmento exige,

principalmente no tripé formado

por conteúdo, tecnologia

e marketing. Uma das novidades

tecnológicas é o Cloud

DVR (Digital Video Recorder),

dispositivo que vai permitir

ao assinante avançar e voltar

a programação ao vivo em

uma hora pelo smartphone.

De acordo com Marcelo Souza,

diretor de produtos digitais da

Globo.com, braço de tecnologia

do grupo, também está disponível

o simulcast, que permite

a transmissão simultânea

em mais de um meio.

O investimento em programação

é decisivo para a Globoplay,

como enfatiza Mesquita.

Principalmente nas séries realizadas

em parceria com a Rede

Globo, entre as quais Além da

Ilha, com elenco encabeçado

por Paulo Gustavo e Katiúscia

Canoro, e Ilha de Ferro, com

Cauã Reymond, Maria Casadevall

e Sophie Charlotte. E também

as séries internacionais,

como a recente The Good Doctor.

Atualmente com um acerexibição

de The Good Doctor’

as nossas vendas cresceram

oito vezes. É o melhor período

da nossa história”, explicou

Mesquita.

O seriado Killing Eve, cujos

direitos foram adquiridos pela

Globoplay, rendeu bons dividendos,

inclusive uma indicação

para o Emmy de melhor

atriz para Sandra Oh. A Million

Little Things, com linguagem

mais dramática, e Charmed,

em ritmo de aventura, também

estão disponíveis para os

assinantes.

E a Netflix? E a Amazon?

São concorrentes diretos? O

CEO da Globoplay responde:

“Há muitas similaridades, especialmente

pelo formato comercial.

Mas não entendemos

como concorrentes. O importante

é a oferta de conteúdo. É

isso que faz a diferença. Na última

edição do LA Screenings,

realizada em maio, compramos

mais séries do que qualquer

outro player”.

As ações de marketing da

Globoplay contam com apoio

do alcance da Rede Globo de

Televisão, que chega a 100 milhões

de telespectadores por

dia, e 80 milhões na internet

através do G1.

“Nós temos a maior vitrine

de visibilidade do mercado. E

isso é essencial para a estratégia

de comunicação e marketing.

O importante é a compreensão

de que nem tudo é

mainstream e massivo. Cada

vez mais exploramos os targets

específicos”, argumentou

Mesquita.

Os spin-offs podem ser realizados

em parceria com a Globo,

mas o foco da Globoplay é

outro. O realizado durante a

novela Haja Coração contou

com a exibição exclusiva de alguns

momentos da trama com

direito a venda de patrocínios,

entre os quais para a Fiat. “Já

aconteceu, mas não é um formato

que está nos planos”, finalizou

Mesquita.

jornal propmark - 10 de dezembro de 2018 47


digital

Headway faz pesquisa sobre mobile

gaming e aponta crescimento no ano

Andrea Orsolon lidera empresa no país e fala que existe preconceito com

propaganda em apps de jogos; receita no Brasil será de US$ 1,45 bilhão

KELLY DORES

Única mulher entre oito

sócios da empresa de desenvolvimento

de marketing

digital Headway, de origem

argentina e com atuação em

19 países, a brasileira Andrea

Orsolon é realista em relação

aos investimentos publicitários

em mobile no país. “O ano do

mobile já aconteceu. A expectativa

para este ano é que 50%

dos pedidos para Black Friday

tenham sido feito via mobile. O

que não vai acontecer é o mobile

competir com o volume

de investimento de uma Rede

Globo”, destaca ela, que abriu a

operação brasileira há cerca de

dois anos.

No entanto, a executiva ressalta

que a audiência do mobile

é crescente e já é maior do que

a do desktop no digital. Outra

observação que faz é sobre a

existência de um certo preconceito

em relação à inserção de

propaganda em jogos para celular

e do enorme potencial do

mobile gaming. “Nós fizemos

uma pesquisa na América Latina

e você vê que a pessoa gasta

muito tempo jogando. Ali é um

momento de diversão em que

o consumidor pode ver a publicidade.

E a faixa etária não

é só de adolescente, tem gente

com 40+, 50+ e até 60+ jogando

muito”, diz.

Entre outros highlights do

estudo Latam: A nova fronteira

do mobile gaming estão números

como: o mercado de jogos

movimenta US$ 5 bilhões na

América Latina; a receita total

do Brasil em jogos em 2018 será

de US$ 1,45 bilhão, 20% a mais

que 2017; espera-se que metade

da receita total de jogos venha

de aplicativos móveis até 2021.

De acordo com o estudo, existe

uma grande oportunidade

no mercado latino-americano,

com 220 milhões de jogadores,

dos quais 44% fazem algum

tipo de compra in-game, liderado

pelo Brasil e México. Com

Andrea Orsolon: “Não trabalhamos com Google, Facebook e Twitter”

o faturamento de 2018, a América

Latina já é o quinto maior

mercado de jogos para celular,

atrás apenas da China, Estados

Unidos, Japão e Coreia. No Brasil,

50% das pessoas com acesso

à internet jogam em aplicativos

mobile.

BRaNdiNg

Outra oportunidade que Andrea

enxerga no Brasil são as

chamadas campanhas de branding

em mobile. Segundo ela, a

Headway já está bastante consolidada

em campanhas de perfomance,

que além de incentivar

o cliente a baixar o app,

existe uma negociação pós-

-instalação, como nos casos de

abertura de conta bancária ou

corridas de táxi, por exemplo.

Divulgação

“O que nãO vai

acOntecer é O

mObile cOmpetir

cOm O vOlume de

investimentO de

uma rede GlObO”

No caso do branding, é só mesmo

o incentivo de download.

“Tem muita agência que precisa

de campanha de um download

básico, como por exemplo

o aplicativo PlayPlus que a Record

TV lançou. No momento,

eles só querem que as pessoas

baixem o app, que é gratuito”.

De acordo com a executiva,

as agências ainda têm bastante

dificuldade em planejar mobile.

“É nisso que a gente entra

para ajudar. Pelas conversas

que estamos tendo com os VPs

de mídia, ainda há bastante espaço”,

conta Andrea.

Ela também cita o recurso de

geolocalização da plataforma

da Headway. “Temos dentro

da plataforma um layer de data

que funciona por geolocalização

e podemos atingir todas as

pessoas que passaram nos últimos

dias no Pão de Açúcar, por

exemplo. Aí a gente consegue,

usando essa tecnologia de geolocalização,

mapear as pessoas

que são clientes do Pão de

Açúcar. E poderia ser qualquer

estabelecimento comercial.

No Brasil, são 5,5 milhões de

estabelecimentos mapeados.

Então, o que interessa é o que

a pessoa está fazendo e não em

qual aplicativo está”, salienta a

executiva. Ela acrescenta que

a Headway não trabalha com

campanhas no Google, Facebook

e Twitter.

Andrea conta que 2018 foi

um ano muito bom para a Headway

no Brasil. “Já batemos a

meta do ano. A parte de performance

vai muito bem, mesmo

em momentos de crise, porque

o cliente tem de vender. A gente

cresceu 60% em relação ao ano

passado e em 2017 já foi um volume

de venda alto”, fala. Em

2019, a executiva vê com bons

olhos o mercado de mobile

marketing e projeta crescimento

da equipe, inclusive. Entre os

principais clientes da Headway

no país estão grandes marcas

como Itaú, Bradesco, Santander,

Banco Safra e Privalia.

48 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


dIgItal

VIX cria área focada em branded

content para anunciantes e marcas

Setor terá direção

criativa de Luciana

Elaiuy, ex-DM9, Grey

e MariaSãoPaulo

Divulgação

LEONARDO ARAUJO

VIX, plataforma de conteúdo social, acaba

de anunciar a área VIX Works, novo

braço da empresa focado na produção de

conteúdo de marca e soluções para anunciantes.

O setor terá direção criativa de Luciana

Elaiuy.

Com passagens por agências como Grey,

DM9DDB e MariaSãoPaulo, Luciana comenta

que tal experiência ajuda de duas

maneiras: “‘internamente’, na gestão de

uma equipe criativa mais preparada, com

o desafio diário de construir histórias e discursos

interessantes e ousados. E ‘externamente’,

porque o mercado tem mudado e

os anunciantes procuram projetos criativos

que costumavam existir apenas nas agências,

mas com a agilidade e o conhecimento

dos grandes publishers”, afirma.

“Já estamos trabalhando em projetos de

criação de conteúdo com marcas globais,

mas não podemos ainda divulgar os detalhes

específicos”, afirma a profissional.

Para Luciana, as marcas precisam de conteúdos

criativos diários e não só nos flights

de campanhas e lançamentos. “Contar histórias

através de assuntos-proprietários,

tendo embasamento, performance e audiência

relevante são ferramentas importantes

para quem anuncia, mas também para

quem cria. Enxergo isso na VIX, e o meu desafio

é fazer com que essas histórias sejam

cada vez melhores”, diz.

“Com o foco em content marketing queremos

levar a marca para outros espaços

que tenham contato direto com seu público.

A intenção é ampliar a boa experiência

que os anunciantes já têm nos canais VIX

para outras plataformas”, afirma Gustavo

Marques, country manager da VIX.

A necessidade da área surgiu para atender

à demanda dos anunciantes, que tem

mudado nos últimos anos por conta do

novo comportamento dos consumidores.

Em suas experiências anteriores, Luciana

já trabalhou com Cia Müller de Bebidas

(Cachaça 51), L’Oréal, JHSF, 3M e Coca-Cola,

entre outros anunciantes.

Além disso, a profissional mantém, em

parceria com a cantora Carolina Naine, a

Musiquice, empresa de conteúdo musical

com trabalhos para marcas como Renault,

Arezzo e Risqué, entre outras.

Luciana Elaiuy: “Já estamos

trabalhando em projetos de criação

de conteúdo com marcas globais”

jornal propmark - 10 de dezembro de 2018 49


MArcAs

IBM quer mudar

o dinamismo da

publicidade com IA

Divulgação

Bia, Cortana e Watson. Você provavelmente

deve ter ouvido falar de algum deles. Os

assistentes virtuais baseados em inteligência

artificial do Bradesco, Microsoft e IBM,

entre outros, ganham cada vez mais relevância no

mercado pela sua capacidade de coletar informações,

aprender e gerar insights em tempo real. Quando

esse valor é aplicado ao mercado de comunicação,

nascem projetos ainda mais sofisticados e

integrados. Na entrevista a seguir, Ricardo Barbosa,

vice-presidente de estratégia & experiência

interativa da IBM para América Latina, fala sobre

o amadurecimento do mercado de comunicação

sobre novas tecnologias e o trabalho da IBM feito em

parceria com agências e marcas.

Barbosa: O grau de sucesso da transformação digital depende de cultura e mobilização

Danúbia Paraizo

MudAnçAs

As mudanças estão ocorrendo

em todos os mercados. E nós

não queremos concorrer com

as agências, mas funcionarmos

como um de seus motores.

Queremos trabalhar com elas

para que as nossas tecnologias

cognitivas permitam que possam

fazer um trabalho melhor

do ponto de vista de entender o

cliente e posicioná-lo.

As agências tinham antes

métodos mais tradicionais para

apoiar as marcas por meio de

pesquisas e estatísticas sobre

a voz do consumidor. Esse diálogo

era inferido através de

amostras. Estamos agora criando

esse caminho cognitivo para

fazer com que as agências e

marcas conversem em tempo

real com o consumidor, tomem

ações em tempo real e aquela

comunicação que era muito

mais institucional, baseada em

grandes campanhas, se torne

always on.

LógIcA nA prátIcA

Uma vez que entendo as

jornadas de consumo, a gente

trabalha com aplicações com

a camada de inteligência artificial

por cima, criando essa

ponte, gerando insights junto

com o analytics para saber

quem é o consumidor, como

ele se sente e o que é preciso

para impactá-lo. Assim consigo

pensar na melhor ferramenta

de marketing. Como

conversar e atender o cliente

passa a ser digitalizado, integrando

todos os canais de comunicação.

Se você entrou via

celular no app, no meu site,

redes sociais, call center, loja,

eu sei quem é você na jornada

e o que preciso falar para você

naquele momento.

Hoje, como isso é feito sem

inteligência cognitiva? Você

tem uma base de dados separada

para a loja, call center e mobile.

Elas não se conversam. Então,

a empresa para saber quem

é você e qual é seu ciclo, sua

necessidade, ela precisa juntar

várias bases. Com IA você cria

essa ponte automática em todos

os meios de contato.

ApLIcAções

A ideia da Volkswagen ao investir

em comunicação cognitiva

era entender como se aproximar

do consumidor final. Um

desses pontos, o mais óbvio, é

dentro do carro. Fizemos então

um desenho da jornada do

consumidor desde a pré-venda

“nós não queremos

concorrer com

as agências, mas

funcionarmos

como um de seus

motores”

até a compra, utilização e o pós-

-venda. Chegamos, então, em

parte, nesse pool de soluções

que inclui o manual cognitivo.

Quando você está dentro do

carro qual é sua principal dor?

Se acende uma luz no painel

você não sabe o que fazer. Se

procurar no manual impresso,

o cliente passa um tempão

procurando. E tudo isso envolve

uma questão de segurança,

comodidade e praticidade. Se o

meu consumidor está inserido

no mundo digital, ele vive conectado,

então, não faz sentido

dar para ele um livro e mandar

ele se virar para tirar alguma

dúvida. A ideia foi tornar o ambiente

do carro mais digital.

Através de uma aplicação

móvel a gente trouxe um canal

de comunicação para a

Volkswagen com o manual, já

conectado com a concessionária.

Assim, todo o agendamento

de revisão é feito também por

essa aplicação.

AMAdurecIMento

Pelo menos 30% do meu

tempo hoje é dedicado às agências

para disseminar o valor da

comunicação cognitiva, mas

essa onda de amadurecimento

está vindo muito rápido. Recentemente,

a gente lançou a

solução IBM Talent Tranformation

para acelerar esse processo.

O grau de sucesso da

transformação digital depende

de conhecimento, conscientização,

cultura e mobilização.

A gente criou essa nova célula

para fomentar tudo isso

dentro das empresas. Qual é o

grande impeditivo para adoção

de inteligência artificial e novas

tecnologias? A capacidade que

as empresas têm de entender os

casos e rapidamente colocá-los

em operação. Minha agenda

então está dedicada às agências

de publicidade para gente pensar

como levar o conceito da

marca através da inteligência

artificial e analytics. Essa questão

vai mudar completamente

o mercado. A mídia vai deixar

de ser padrão institucional para

ser de performance. As novas

tecnologias vão mudar muito o

dinamismo da publicidade.

50 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


MARCAS

Grupo Boticário cresce 7% e espera

ano de 2019 com mais otimismo

Sustentabilidade, inovação, paixão pelo cliente e empreendedorismo

seguem como pilares da empresa, que investiu R$ 300 milhões em 2018

Alisson Fernández

Com histórias que misturavam

relatos pessoais com

os propósitos da companhia,

executivos do Grupo Boticário,

que detém as marcas O Boticário,

Eudora, quem disse berenice?,

The Beauty Box, Multi e

Vult, falaram na última quinta-

-feira (6), em São Paulo, sobre

sustentabilidade, inovação,

paixão pelo cliente e empreendedorismo.

“Este ano pensamos

em um evento diferente.

Trouxemos os nossos vice-presidentes

para apresentar suas

histórias, pois elas possuem

um olhar de transformação. E

isto faz parte do nosso dia a dia.

Os quatro temas abordados no

palco fazem parte do pilar da

nossa companhia há anos. A

sustentabilidade, por exemplo,

faz parte da nossa essência.

A inovação é a nossa palavra-

-chave. A paixão pelo cliente

nos encanta, pois queremos

sempre entender a forma como

o consumidor escolhe seus

produtos. E o empreendedorismo,

que é o sangue que corre

nas veias do grupo”, diz Artur

Grynbaum, presidente do Grupo

Boticário.

De olho no futuro e nos

avanços da tecnologia, o Grupo

Boticário informou que investe

até 3% de sua receita líquida

em inovação. Este ano a marca

O Boticário apresentou ao mercado

as suas duas primeiras fragrâncias

desenvolvidas com a

ajuda da inteligência artificial.

A criação foi realizada com a

parceria da Symrise, casa de

fragrâncias, e a IBM Research.

“Ficamos muito orgulhosos

em ser a primeira marca a lançar

uma fragrância criada através

da inteligência artificial. As

novas tecnologias são bárbaras,

mas não podemos esquecer

que por trás de tudo isso há um

ser humano. Estamos aqui para

facilitar a vida das pessoas e

deixar um impacto positivo no

mundo”, revela Grynbaum.

Artur Grynbaum: “Balanço é extremamente positivo se olharmos o ano desafiador”

A expansão internacional

também ganhou um capítulo

importante este ano. Depois

de Portugal, Bolívia, Colômbia,

Costa Rica, Paraguai, Venezuela

e Japão, chegou a vez de Dubai,

nos Emirados Árabes, inaugurar

a primeira loja física de O

Boticário.

“A presença fora do país vem

crescendo ano a ano e já estamos

em 15 países. O Boticário

foi a primeira marca a cruzar as

fronteiras em 1986, quando foi

para Portugal. Agora, olhamos

com um pouco mais de atenção

para esse mercado externo.

Agora, em Dubai, será uma

experiência bastante diferente.

Não só com relação a expansão,

mas sim no entendimento desse

consumidor. E as primeiras

Divulgação

“Ficamos muito

orgulhosos em

ser a primeira

marca a lançar

uma Fragrância

criada através

da inteligência

artiFicial”

impressões tem sido bárbaras”,

comenta Grynbaum.

RETRATO DA SOCIEDADE

As dificuldades de entender

o consumidor e os desafios

enfrentados com as comunicações

de O Boticário também

foram comentadas por André

Farber, vice-presidente do Grupo

Boticário, que relembrou

campanhas com casais gays,

com família de negros e a última,

de Natal, que traz um menino

deficiente auditivo, que

dividiram opiniões nas redes

sociais. “Não foi nossa intenção

gerar barulho com as nossas

comunicações. Queremos representar

todas as pessoas em

nossas campanhas. É uma nova

forma de enxergar a sociedade,

falar da nossa marca e vender

os nossos produtos”, diz.

PERSPECTIVAS

Apesar do momento político,

da greve de caminhoneiros e de

diversas outras complexidades

de 2018, o Grupo Boticário investiu

R$ 300 milhões em suas

marcas e encerra o ano com

um crescimento de 7%. Ainda

segundo a companhia, as perspectivas

para 2019 são mais positivas.

“O balanço é extremamente

positivo se olharmos o ano desafiador

que tivemos. Com toda

a crise dos últimos anos não

deixamos de crescer. Todos nós

estamos com uma expectativa

que o próximo ano seja melhor.

Esperamos do novo governo

algumas ações que ajudem o

mercado voltar a girar, e falo

isso me referindo a todos os

segmentos da economia, para

que a gente possa oferecer mais

oportunidades de emprego. Ao

longo de todos esses anos continuamos

contratando, mas a

economia como um todo precisa

oferecer isso também. Então,

as perspectivas são boas e

precisamos nos unir em prol de

um país melhor”, finaliza Grynbaum.

jornal propmark - 10 de dezembro de 2018 51


MarcaS

Smiles lança plataforma educativa

sobre programas de fidelidade

Projeto inclui mais de 30 canais de contato com consumidor; um

dos destaques é a websérie Te Levo de Milhas, produzida pela Spray

Danúbia Paraizo

Sob o conceito Vem com a

Smiles que a gente explica, o

programa de fidelidade da Gol

acaba de apresentar ao mercado

sua nova plataforma de

conteúdo. A ideia é explicar aos

consumidores de forma didática,

divertida e informativa os

mecanismos do segmento. O

novo projeto engloba mais de

30 canais de conteúdo. Destaque

para a websérie Te Levo de

Milhas, apresentada por Titi

Muller.

A produção, em parceria

com a Spray Filmes, tem oito

episódios nesta primeira temporada.

Cada capítulo vai ao ar

às segundas-feiras e abordará

diversos assuntos, tais como as

diferenças entre pontos e milhas,

como acumular e trocar

seus benefícios etc. Estima-se

que mais de 40 bilhões de milhas

expirem todos os anos por

falta de conhecimento do consumidor

sobre como utilizá-las.

“A gente vem trabalhando

nesse projeto desde maio de

2016 e, obviamente, não é um

projeto fácil. Explicar o mercado,

seja ele qual for, tirando a

sua marca, deixando-a de lado

para explicar o segmento como

um todo, é complexo. Isso significa

se expor, se despir e falar

sobre o seu negócio e não é

todo mundo que está disposto

a isso”, defende Loraine Ricino,

diretora de marketing da Smiles.

O primeiro capítulo da série

trouxe um bate-papo com Bela

Gil, que falou de sua relação

antiga com os programas de

fidelidade. A atração contou

também com consultoria do

especialista Rafael Guerreiro,

que trouxe dicas sobre educação

financeira. “Há um grande

desafio nesse mercado. As pessoas

querem viajar, ao mesmo

tempo isso é complexo e muitas

vezes custoso. E milhas são

uma resposta para essa problemática.

Tem gente que não

Série abordará semanalmente um tópico sobre programas de fidelidade: Titi Muller apresenta atração produzida pela Spray

Loraine Ricino: “A gente vem trabalhando nesse projeto desde maio de 2016”

sabe como acumular, resgatar,

quanto vale uma milha, qual

valor monetário disso”, ressaltou

Cadu Ciampolini, sócio da

Spray. “Quando você tem uma

oportunidade de colocar uma

plataforma de conteúdo como

essa em pé, percebemos que o

deo digital é uma ferramenta

excelente para isso. A gente vai

entreter e informar”.

PontoS de contato

Outros canais também integram

a plataforma, como o canal

da Smiles no Spotify, com

pequenos drops de dicas sobre

“explicar o

segmento como um

todo é complexo.

isso significa se

expor, se despir

e falar sobre

o seu negócio”

Fotos: Reprodução e Divulgação

o mercado de fidelidade. Haverá

ainda comunicação em rádio

e mídia exterior nos canais

da Elemídia. A parte de blogs

e influenciadores parceiros

também foi reformulada. Os

novos blogs dividirão parte de

seu conteúdo no site da Smiles.

O blog Viajo, Logo Existo, do

casal Léo e Chel Spencer, por

exemplo, é um desses novos

geradores de conteúdo para a

empresa.

O mesmo vale para o blog do

senhor Smiles Excel, que recebeu

o batismo em homenagem

ao escritor britânico Samuel

Smiles. O nome curioso lhe

rendeu a oportunidade de conhecer

a Escócia, terra do xará

famoso. No novo blog para a

empresa, o senhor Smiles contará

os detalhes da viagem.

Além da Spray, outra parceira

de negócio da marca nesse

projeto será a startup Revrb. A

empresa fornecerá tecnologia

e inteligência para o monitoramento

dos usuários que tenham

o aplicativo da Smiles em

seu smartphone. Por meio de

um plug-in no app, a empresa

poderá enviar comunicações

complementares com conteúdo

ou ofertas da Smiles e de seus

parceiros aos consumidores.

52 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


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MARCAS

Johnson & Johnson abre centro de

experiência para olhar consumidor

Laboratórios e salas de pesquisas qualitativas vão buscar conexões dos

produtos para criar estratégias tailor made para suas reais necessidades

Paulo Macedo

Com 600 metros quadrados

de área disponível na

unidade fabril de São José dos

Campos, em São Paulo, a maior

da Johnson & Johnson no mercado

global, e capacidade para

receber dois mil clientes por

ano, foi inaugurado no fim de

novembro o CXC (Centro de

Experiência do Consumidor).

Laboratórios para testes de

eficiência mercadológica, grupos

de análise para pesquisas

qualitativas e equipamentos de

última geração fazem parte do

escopo do ambiente do centro

cujo objetivo é dar suporte às

ações no Brasil e América Latina.

A J&J também abriga um

CDP (Centro de Pesquisa e Desenvolvimento),

que é responsável

global pelos insights das

linhas que integram as franquias

de proteção solar (Sundown)

e cuidados femininos

(Sempre Livre).

“O CXC permitirá aprofundamento

maior e antecipação de

hábitos e necessidades dos consumidores

visando inovação no

desenvolvimento de produtos

e seus aspectos. Ou seja, será

possível oferecer produtos ao

consumidor – não só brasileiro

ou latino, mas de todo o mundo

– mais alinhados às suas necessidades,

com mais agilidade e

inovação, o que é, sem dúvida,

uma vantagem competitiva.

Além disso, teremos respostas

rápidas do consumidor com relação

à comunicação de nossos

produtos, desenvolvimento de

demos das tecnologias, de forma

simples e visual. Outro estudo

importante que teremos

é sobre como o consumidor

identifica nossos produtos nas

prateleiras e/ou de que forma lê

informações de nossas embalagens”,

explica Fabiana Gargaro,

vice-presidente de pesquisa e

desenvolvimento da J&J consumo

para América Latina.

O centro vai ativar o desenvolvimento

de produtos e em-

Fabiana Gargaro, VP de pesquisa e consumo Latam, fala que “o centro também contribuirá com a geração de insights mercadológicos”

balagens. “Além de prover o

centro e demais áreas da companhia

com insights valiosos

vindos diretamente do consumidor,

permitindo processos

mais ágeis e cocriados. O centro

também contribuirá com a geração

de insights mercadológicos,

pois, tendo esse contato

mais direto com o consumidor,

será possível identificar com

ainda mais clareza e rapidez as

suas necessidades, percepções

e relações de uso com os produtos

J&J em desenvolvimento”.

A intenção é que o CXC

também atenda às demandas

das demais áreas funcionais

da companhia e até cross sector

(Janssen e Medical Devices),

não só no Brasil, como no

mundo. “Queremos reforçar

a importância do Brasil como

desenvolvedor global de produtos”,

prosseguiu a executiva.

Apenas os mercados dos Estados

Unidos e da França contam

com um CXC. O Brasil, por

“Teremos

resposTas rápidas

do consumidor

com relação à

comunicação de

nossos produTos,

desenvolvimenTo

de demos das

Tecnologias, de

forma simples e

visual”

ser um dos principais mercados

globais da marca, é estratégico.

“A J&J atua em um mercado em

constante transformação que

oferece desafios e oportunidades

sem precedentes. Acreditamos

que ter agilidade nas inovações

e conhecer os anseios

do consumidor é, além de uma

vantagem competitiva, uma

maneira de manter a relevância

mediante esse cenário mercadológico

de muita oferta”, afirma

Fabiana.

“Como líder mundial em

muitas categorias que atuamos,

buscamos interação com o consumidor

para continuarmos

impactando a vida das pessoas.

Por exemplo, para o lançamento

da linha Johnson’s Baby, que

chegará ao mercado em 2019,

interagimos com 26 mil pais no

mundo todo, para não apenas

atender às necessidades dos

cuidadores, mas elevarmos ainda

mais os níveis de segurança

e eficácia”, finaliza a executiva.

54 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


marcas

P&G celebra 30 anos com ação que

transforma água suja em esperança

Campanha digital com influenciadores estimula doação de água

potável e pretende engajar mais de um milhão de brasileiros na causa

RENATO ROGENSKI

Poderia ser uma noite de gala

com todas as pompas de

uma multinacional, mas a P&G

preferiu um outro viés para a

comemoração de seus 30 anos

de atuação no Brasil. No último

dia 6, a companhia realizou

evento, em São Paulo, e foi

muito além de mostrar a linha

do tempo de suas inovações,

produtos e as expetativas para

o futuro no país. Reuniu o mercado

para lançar a campanha

Um clique = 1 dia de água pura.

Com foco no meio digital,

a ajuda de influenciadores e

do próprio público, o objetivo

é conseguir doações para um

projeto pioneiro da empresa

no mundo, o Água Pura para

Crianças.

“Vamos comemorar de uma

forma especial. Se a inovação

corre nas nossas veias, nós

optamos por usá-la para fazer

o impacto social, ajudando a

quem mais precisa”, explicou

Juliana Azevedo, presidente da

P&G no Brasil.

Por meio de uma rede diversa

de mais de 150 parceiros,

o programa ajuda a fornecer

água potável usando os sachês

de purificação de água da P&G.

Presente no Brasil desde 2014,

a iniciativa conta com mais de

68 milhões de litros de água

doados e 38 mil pessoas beneficiadas.

Toda a comunicação da campanha

tem como objetivo, além

de conscientizar a sociedade,

levar o público ao site descubrapg.com.br/doeaguapura,

onde qualquer pessoa pode

preencher o formulário e efetivar

a doação, sem custo algum.

O evento, que foi apresentado

por Rodrigo Faro, ainda

contou com a apresentação de

uma pesquisa da WGSN sobre

três pilares: sustentabilidade,

diversidade e família.

Entre as tendências mais importantes

para o público brasileiro

estão: a relevância de

Rodrigo Faro apresentou evento de 30 anos da P&G no Brasil: destaque foi o lançamento da campanha Um clique = 1 dia de água pura

Juliana Azevedo, presidente da P&G no Brasil: “Vamos entrar com muito ânimo em 2019”

sistemas ecossociais, um olhar

cuidadoso para as novas maiorias,

uma percepção mais assertiva

sobre a beleza fora dos padrões

e as novas configurações

das famílias do país.

“As marcas têm uma obrigação

social com o país e as

Fotos: Divulgação

comunidades. E a P&G está

muito consciente disso. É papel

também das empresas representar

as pessoas do jeito

certo, mostrar como é o Brasil

real. Já começamos a fazer isso

há alguns anos. Um exemplo é

quando olhamos para a diversidade,

mesmo por meio de produtos,

como Pantene faz, com

variações para todos os tipos

de cabelo e beleza”, acredita

Leonardo Romero, diretor de

marketing da P&G no Brasil.

O momento também serviu

para a companhia anunciar o

Centro de Inovação da P&G,

que será inaugurado em 2019

junto com a fábrica de Louveira

(SP). Segundo a companhia,

mais de 120 cientistas de vários

lugares do mundo vão atuar na

unidade.

Em meio a tantas novidades,

a presidente Juliana Azevedo

ainda encontrou tempo para falar

brevemente sobre as projeções

para o mercado nacional.

“O Brasil é o terceiro maior

mercado de bens e consumo

para a P&G. O ano vai ser bom

para nós e já retomamos parte

do crescimento. Vamos entrar

com muito ânimo, energia,

inovação e determinação em

2019”, finaliza.

jornal propmark - 10 de dezembro de 2018 55


we

mkt

Creative-Family/iStock

Declaração

de guerra aos

pós brancos

“Com açúcar com afeto, fiz

seu doce predileto, pra você

parar em casa, qual o quê!...”

Chico Buarque de Hollanda

Francisco alberto Madia de souza

Chega de brincadeira. Desta vez é para

valer. Que todos somos vítimas dos pós

brancos estamos cansados de saber. Presentes

em nossas vidas desde o nascimento,

seguem conosco até o final. Segundo

muitos pesquisadores, esse final poderia

ser bem mais adiante e prolongado caso

procedêssemos a uma revisão radical no

consumo desses dois pós brancos: o sal e o

açúcar.

Livros e livros já foram escritos sobre o

assunto, mas, até o fim do século passado,

com resultados pífios. Desta vez, porém,

sintomas de uma mudança radical e consistente

em nossos comportamentos. Tanto

em relação ao sal como em relação ao açúcar.

E, pressionadas pela opinião pública,

as indústrias que exploram a compulsão e

dependência dos seres humanos por doces

e salgados começam a se movimentar. Muito

especialmente e porque, agora, todos

os conselhos de décadas começam a calar

mais fundo e provocar sensíveis mudanças

nos comportamentos de consumo.

De um lado, indústrias reduzindo substancialmente

a quantidade de sal em seus

produtos. E de outro, indústrias adotando

a mesma postura em relação às suas doces

guloseimas, leia-se açúcar; e muitas delas,

diante da queda de consumo, fechando

fábricas. E ainda, as maiores e de capital

aberto, com um compliance mais rígido,

sendo cobradas por seus acionistas para

que caiam fora imediatamente de determinados

negócios. Como acontece neste exato

momento com Nestlé, Unilever e Procter,

por exemplo, entre outras.

Meses atrás foi publicado na revista Lancet

o mais completo estudo já realizado sobre

o quanto o aumentar-se punitivamente

o preço de doces, bebidas e tabaco é capaz

de frear o crescimento das chamadas doenças

crônicas. O estudo levou em considera-

ção os dados de 13 países onde procedeu-se

a substanciais aumentos de impostos sobre

esses produtos.

Durante anos, prevaleceu a tese de que

os únicos afetados por essa medida seriam

as populações pobres, responsáveis pela

maior parte do consumo desses produtos.

Mas o estudo concluiu que isso eventualmente

só acontece no curtíssimo prazo

e logo após os aumentos, mas que, mais

adiante, há ganhos substanciais com a saúde

e com o desempenho no trabalho.

Assim, uma nova e grande guerra em

prol de uma alimentação mais saudável

em curso, e depois e à semelhança da guerra

contra o tabaco travada em quase todo

o mundo, doces e salgadinhos na alça de

mira da sociedade. Em alguns países onde

essa medida – aumento das taxas e impostos

e, por decorrência, aumento nos preços

– vem sendo testada, resultados mais que

animadores. Um desses países é o México,

onde essa nova política entrou em vigor em

2014 e vem conseguindo quedas no consumo

de doces e salgadinhos a uma taxa média

superior a 10% ao ano.

Em nome dos fabricantes, suas associações

– Abia (Associação Brasileira das

Indústrias de Alimentação) e Abur (Associação

Brasileira das Indústrias de Refrigerantes

e Bebidas não Alcoólicas) se

manifestaram. Em comunicado conjunto,

disseram estar comprometidas em promover

ações conjuntas para combater o problema

com a redução voluntária de sódio,

gordura trans e açúcar. Muitos não acreditavam.

Leva tempo. Mas, um dia, acontece.

Parece que estamos criando juízo. As nossas

crianças, principalmente elas, mesmo

não entendendo exatamente as razões e

motivos, agradecem. Como tudo, demora,

mas chega. Chegou a hora da verdade para

os pós brancos. A de colocar o sal e o açúcar

em seus devidos lugares e, principalmente,

medidas.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

56 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Equipes da Y&R, Plan International Brasil e autoras do livro A revolução das princesas, obra que chama a atenção para meninas terem atitude diante de adversidades

TRANSFORMAÇÃO

Pensando no empoderamento e equidade de gênero no ambiente

infantil feminino, a Y&R se juntou à Plan International Brasil para

recriar histórias consagradas com o propósito de inspirar meninas

a terem o espírito de heroínas fortes e corajosas. Escritoras e ilustradoras

convidadas recriaram no livro A revolução das princesas

contos de Ariel, A Bela Adormecida, Cinderela e Rapunzel. Na foto:

Rafael Pitanguy (Y&R), Viviana Santiago (Plan), Roberto Rogoski e

Thais Gordon (Y&R), Cynthia Betti (Plan), Mariana Resende (Y&R)

Mônica Souza (Plan), Mariana Villela e Marina Erthal (Y&R). Sentadas,

as escritoras Clara Averbuck e Sebastian Hoyer e as ilustradoras

Lorena Giostri e Lorena de Paula.

Revendedoras da Nutrimetics que venceram desafio de cocriação de batom

BATOM

Marca premium da Tupperware Brands, a Nutrimetics envolveu

600 consultoras da sua força de vendas em um projeto de cocriação

de uma nova cor de batom por meio de um aplicativo desenvolvido

especialmente para o projeto. Mais de 30 mil pessoas participaram.

As vencedoras foram Izilda Aidar (SP), Izolda Patricia (PB), Jacqueline

Mafra (RS), Maria José Soares Gazelle (PE), Suellen de Oliveira

(PR) e Veronalda Silva (RN).

COQUETEL

Redator da agência Talent Marcel,

Pedro Guerra está lançando

o romance Avenida Molotov,

o sétimo volume da coleção

Valsa da Esquina, da Editora

Quelônio. Os protagonistas da

obra de estreia do autor são o

publicitário João Paulo, a jornalista

Carolina e o porteiro-

-observador Lorenzo. “A escrita

de Pedro Guerra constrói

— com humor e profundidade,

sem fazer concessões — uma

situação conflagrada e inspirada

em fatos reais, que o leitor

contemporâneo certamente irá

reconhecer de pronto, mas que

se descola da realidade mais

imediata para acompanhar

posições contrastantes, com

muito a dizer sobre o Brasil de

hoje e, lamentavelmente, de

sempre”, escreveu na orelha o

editor Bruno Zeni. Guerra nasceu

no estado do Ceará, em

1976, mas mora em São Paulo

desde 2003. É formado em

jornalismo pela Universidade

Federal do Ceará, mas escolheu

a publicidade como atividade

profissional.

Avenida Molotov, primeiro livro de Guerra

jornal propmark - 10 de dezembro de 2018 57


última página

Zhudifeng/iStock

Sobre o cão

assassinado,

mas não só

Stalimir Vieira

Se um sujeito, por exemplo, faz parte da

torcida organizada de um time de futebol

e é capaz de participar de um “encontro”

marcado pelas redes sociais, para enfrentar

integrantes de outra torcida organizada

e, nessa ocasião, usar um pedaço de

pau para agredir e matar um semelhante,

apenas porque ele torce para outro time,

qual seria sua dificuldade em matar a pauladas

um cãozinho que “invadiu” sua área

de supervisão como segurança de um supermercado?

Não sei se esse é o caso do homem

que feriu gravemente (talvez matou)

um cachorro na sede de uma loja do Carrefour,

em Osasco, São Paulo. Mas

não me surpreenderia se fosse.

Quando trabalhei em Buenos

Aires, no fim dos anos 1990, ouvia

comentários dos colegas argentinos

sobre o pouquíssimo

valor que nós, brasileiros, dávamos

à vida. Isso não mudou. Eu

diria que piorou.

Frequentando atualmente

uma escola, em Vancouver, com

outros estudantes não-canadenses

e que não conhecem o Brasil, tenho perguntado

que imagem têm do nosso país e a

resposta costuma ser de que se trata de um

lugar perigoso. Meu impulso é o de defender-nos.

Afinal, o Brasil não é um país em

que não se possa colocar o pé fora de casa.

Mas sou contido pelo fato de que a violência

que fere e mata existe, sim, em estado

latente em todos os lugares.

Basta uma motivação qualquer para que

exploda (torcer por um time de futebol certamente

é uma das mais estúpidas e letais).

Falta ao brasileiro, em geral, civilidade.

Ele não está pronto para ferir e matar apenas

por uma decisão objetiva - um hiato de

grave anormalidade em sua vida. Ele fere e

mata porque não tem estofo moral e ética

“Nem a

formação

acadêmica

Nem a

religiosidade

coNseguem

superar essa

pré-coNdição

primitiva”

que justifique relevar ou perdoar alguma

“ofensa”. Nem a formação acadêmica nem

a religiosidade conseguem superar essa

pré-condição primitiva que acompanha o

nosso cotidiano.

Experimentando uma vida, digamos,

mais civilizada, percebo que não é o que

você ainda não fez de mal ou de errado que

garante que não vai fazer mal ou errar às

vezes, mas, sim aquilo que você, necessariamente,

faz de bem e de certo, permanentemente.

A gentileza, mesmo que “automática”,

está presente no cotidiano dos canadenses

(pelo menos, na rotina que estou

vivendo em Vancouver); uma

disciplina elementar protege a

própria vida e a dos outros, em

todas as atitudes que envolvem

uma necessária convivência.

Sinto que falta a nós, brasileiros,

essa estrutura básica de

educação que, uma vez incutida

na mente, transforma as pessoas

em seres perfeitamente sociáveis.

Enquanto isso não merecer

um sério e amplo estudo, principalmente

focado na formação de educadores, nossas

piores características estarão sempre

protagonizando cenas chocantes. No caso

ocorrido no Carrefour, não se trata, portanto,

apenas da insensibilidade com relação à

vida de um animal.

O sujeito que feriu (talvez matou) o cachorro,

possivelmente feriria (talvez matasse)

um garoto que perturbasse os clientes,

pedindo dinheiro no estacionamento. Pegos

de surpresa, responsáveis pela empresa

tentam, com patética inabilidade, dar a

entender que encaram como tragédia, o

que todos sabemos, não fosse o escândalo

provocado, aceitariam como um fato banal.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

58 10 de dezembro de 2018 - jornal propmark


ART

refmais.com.br

é criar conteúdos de

cooking hacks utilizando

influenciadores que

não sabem cozinhar.

SCIENCE

é cruzar hábitos de

consumo com

keywords entregando

mais de 60 conteúdos

em real time.

“Criar conteúdo gastronômico parece fácil, mas não é.

As pessoas gostam de ver receitas e programas, mas

dificilmente vão para a cozinha. A REF+ encarou com

a gente este desafio e criamos uma série dedeos com

dicas que desmistificam o ato de cozinhar. Distribuímos

estes conteúdos cruzando dados de keywords, com

ajustes em real time, e o resultado teve gostinho de

quero mais.”

Fabiana Araújo

Gerente de Marketing da Barilla

Art&Science

Quer unir Art & Science? Fale com o Fernando, no telefone 11 3045-2515 ou pelo e-mail fcalfat@refmais.com.br

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