edição de 4 de fevereiro de 2019

entrevista
Laureane CavaLCanti
diretora-executiva de marketing e comunicação da Sonae Sierra Brasil
Começamos a ver os
shoppings Com um
oLhar mais humano
Na Sonae Sierra desde 2001, Laureane Cavalcanti trabalhou quatro
anos em Portugal e está no Brasil desde 2005. Na rede que tem
dez shoppings no país, ela lidera atualmente uma equipe de dez
pessoas, além de times locais em cada shopping. Saindo de um
ano atípico, que reuniu Copa do Mundo, eleições e greve dos caminhoneiros,
a empresa inicia 2019 com otimismo, preparando um marketplace e
ressignificando o shopping para o consumidor. Na entrevista a seguir, ela
sinaliza o caminho que a empresa e o segmento devem trilhar.
JÉSSICA OLIVEIRA
Em um ano como 2018, como foi o relacionamento
com os lojistas?
O importante é se colocar no
mesmo lado do balcão. Temos
de tratar com muita empatia. No
fim do dia quem faz a venda é ele.
Nossa ideia é sempre lastrear o lojista
com ferramentas comerciais
e de marketing para que ele consiga
entrar junto com nossa campanha,
sem um esforço individual
tão grande. 200 lojas no mesmo
sentido é diferente de ele ir sozinho.
Nos vemos num papel de fomentar
essa venda com apoio do
fundo de promoção.
O brasileiro está mais consciente sobre
consumo?
A consciência chegou há algum
tempo nessa questão. No Natal,
por exemplo, percebemos uma
mudança de comportamento nos
últimos quatro anos. O presente
para o outro é uma lembrancinha
e para si continua sendo
uma compensação. O volume de
telefonia é impressionante e não
cai. O número de lembrancinhas
é muito grande e a gente vê isso
pela quantidade de quiosques
temporários nos últimos meses do
ano. E tem o crescimento de lojas
como Imaginarium, com presentes
como plaquinhas de frases bonitas.
Coisas de decoração, bons
fluidos e relaxamento têm sido
muito forte. Li um texto sobre
tendências de 2019 que fala muito
de escapismo, aquela coisa de
fugir um pouco da realidade dura
do ano, das perspectivas de futuro
e economia, que nos deixam em
situação de incerteza. Isso tem
dado espaço para a lacuna do conforto
e satisfação, com mimos que
fazem a diferença.
Quais outros produtos estão fortalecidos
nesse sentido?
Chocolate virou presente para
todas as datas. Esse segmento se
reinventou com força gigantesca.
É presente em todo ano. No Dia do
Professor, dá chocolate; no Dia da
Educação Física, dá de presente
para o personal. Outro segmento
que mudou e cresceu muito foi
perfumaria, que antigamente era
muito caro. Olha o tanto de quiosques
L’Occitane au Brésil que abriram,
com oferta de presentes de
vários valores, kits, embalagens.
Tem segmentos que se reinventam
a cada ano e ganham mais
datas. Perfume antigamente você
dava para os pais e Dia dos Namorados.
Acabou isso. Para o shopping,
esses novos pensamentos se
adaptando para as necessidades
atuais têm feito com que as pessoas
gastem até mais. A percepção
de que está gastando menos no ticket
é maior. Não fica mais só nos
amigos secretos. Tem oferta para
todo tipo de perfil.
A frequência nos estabelecimentos
se manteve ao longo dos anos? O que
mudou?
Sou uma frequentadora muito
crítica de shopping porque não
vejo sentido em apenas comprar,
comprar, comprar. Existe uma
mudança de frequência dos consumidores.
Deixou de ser o ponto
obrigatório porque não havia outro
ponto na cidade. A pessoa marcava
com o paquera, os colegas
e os amigos no shopping. A vida
começou a ficar tão em torno de
shopping que a cidade começou a
reagir. Já há alguns anos começamos
tentar entender isso. Quando
a Paulista fechou foi o ápice. Como
vão ficar os shoppings em São
Paulo? Porque a rua começa a ficar
bastante atrativa. Os parques estão
ficando mais cools. Antigamente
podiam dizer ‘faz calor’, ‘não é seguro’,
mas as cidades se obrigam a
ficar cada vez mais seguras. Essa
cultura da mobilidade e de ocupar
a rua vai intensificando o movimento
de respeito e influenciando
novos comportamentos.
Como se adaptaram a isso?
Há uns três anos contratamos
uma consultoria especializada
em negócios com o ser humano
no centro. Como ressignificar o
shopping focando no ser humano
hoje? Por exemplo, em Manaus,
que tem floresta para todo lado,
como construir um shopping reduzindo
o impacto? Vamos ouvir
os clientes, ver o terreno, adaptar
para as nossas necessidades, mas
reduzindo ao máximo e oferecendo
as contrapartidas. E com o shopping
operando, que lugar quero
preencher na vida das pessoas?
Comprar não é mais necessidade.
O e-commerce foi o grande pontapé
para começar a olhar para o futuro
do negócio. Porque comprar
não é mais sobrevivência para o
shopping. Começamos a ver os
shoppings com um olhar mais humano.
Que tipo de adaptações e mudanças
vieram a partir dessa consultoria e
reflexão?
Por exemplo, se as pessoas têm
a necessidade de estar mais ao ar
livre, faz sentido ficar preocupado
com ar-condicionado gelado?
Como seria o estacionamento se
tem tanta gente andando de bicicleta?
Quais movimentos precisávamos
fazer para ressignificar o papel
do shopping? Tenho na minha
sala um quadro que a gente chama
de roda da vida, que tem oito pilares:
conveniência, cultura, educação,
natureza, entretenimento,
trabalho, gastronomia e saúde e
bem-estar. Temos olhado o mix de
shoppings sempre pelo viés desses
oito pilares. Não é colocar uma
loja de roupas. Moda não está aqui
no quadro. Qual o nosso papel
na vida das pessoas. Se eu estou
no centro de São Paulo, tenho de
pensar um pouco no pilar de trabalho,
dar mais estrutura para as
pessoas que estão lá dentro. Hoje
já se vê shoppings com espaço de
co-workings. Fechamos uma internet
de altíssima performance. Não
adianta dizer que oferece wi-fi e,
se tem dez pessoas no shopping,
não funciona mais. Recentemente,
no Plaza Sul, fizemos uma reforma
e incluímos lá em cima um
espaço que tem cara de parque. A
ideia é cada vez mais pesar a mão
no que faz sentido para cada estabelecimento
dentro desses pilares,
dependendo da localização e do
perfil dos frequentadores.
A agenda dos shoppings está em
crescimento? Que outra mudança
veio nesse sentido de adaptação?
A agenda é muito intensa hoje.
Todos os shoppings têm eventos
o ano todo, especialmente para
32 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark