edição de 11 de fevereiro de 2019

marketing & negóciOs
metamorworks/iStock
O valor da marca
da mídia utilizada
Marcas de produtos ou serviços que
estejam em seu auge, por sua vez,
têm de considerar a situação inversa
Rafael Sampaio
Um aspecto dos veículos de comunicação
utilizados pelos anunciantes (a mídia
empregada, em termos mais técnicos),
que apenas os profissionais e agências mais
experientes e qualificados têm em mente
de forma clara e consideram com cuidado
nas suas decisões sobre onde investir é o
valor intrínseco da marca da própria mídia.
Ou seja, a marca da emissora de rádio ou
TV, do título do jornal ou revista e do nome
do website ou portal.
A marca da mídia estabelece uma relação
simbiótica com as marcas anunciadas,
que beneficia ambas em níveis simétricos
quando elas têm reputação e valor assemelhado,
mas recebe ou transfere maior valor
quando seus valores são díspares. Isso quer
dizer que marcas novas, em ascensão ou
que estejam passando por problemas podem
se beneficiar mais do valor da marca
da mídia e devem atentar cuidadosamente
para isso, pois essa transferência pode acelerar
seu processo de construção ou recuperação
de forma positiva.
Marcas de produtos ou serviços que estejam
em seu auge, por sua vez, têm de
considerar a situação inversa, para não colocarem
suas mensagens em veículos com
marcas fracas, pois esse “peso negativo” de
alguma forma prejudica os resultados possíveis.
Esse fenômeno não é desconhecido,
mas não é considerado em toda sua extensão
e implicação pelas marcas anunciantes.
Também não é devidamente precificado
nas tabelas e nas negociações comerciais
do dia a dia do mercado. No caso dos extremos
ele ocorre de forma quase natural, pois
os veículos com marcas fortes e reputação
mais sólida conseguem manter preços premium
em relação ao seu meio e aqueles
mais fracos têm mais dificuldades de venda,
mesmo quando alcançam audiência ou
circulação expressiva.
O que falta é tanto uma atenção maior
ao fenômeno como um tratamento mais
profissional ao planejamento, negociação
e execução da veiculação de campanhas e
esforços isolados. Nesse ponto, o trabalho
de uma boa agência de publicidade torna-
-se mais valioso, pois ela tem competência
específica e experiência mais ampla e diversificada
para avaliar qual é a simbiose
ideal entre a marca da mídia e da empresa
anunciante.
Nesta época de desenvolvimento da
mídia digital essa questão acabou sendo
menos considerada que tradicionalmente,
especialmente por conta da modalidade de
compra programática da mídia, que ocorre
de forma menos transparente e pouco controlada
pelo anunciante.
À parte das aberrações que aconteceram
e ainda acontecem (embora com menos
frequência), que encaixa mensagens
comerciais em contextos de má reputação
ou até criminosos, o padrão da programática
ainda está longe de fazer com
precisão essa avaliação de valor entre a
marca da mídia e do anunciante e este
é um cuidado que deve demandar atenção
extra por parte das empresas que não
querem ver suas valiosas marcas em “má
companhia”. A solução para os desvios da
mídia programática é uma tarefa claramente
em aberto e deve considerar, entre
outros aspectos, este do valor das marcas
envolvidas.
Com isso fica evidente, uma vez mais,
que o modelo tradicional da propaganda,
com funções distintas para cada elo do
sistema - anunciantes, agências e veículos
-, continua sendo de longe o mais indicado
para se obter o melhor resultado para
as partes e o conjunto, pois é através desse
modelo que se obtém os maiores níveis de
eficiência e eficácia para os investimentos
em publicidade das empresas, ao ativar negócios
e fortalecer marcas através de agências
bem estruturadas e competentes, empregando
veículos com acesso a recursos
capazes de oferecer conteúdos e programação
de excelência, reforçando as próprias
marcas.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
34 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark