edição de 18 de fevereiro de 2019

MERCADO
Kantar afirma que marcas devem
aliar criatividade com inovação
Além de suas tradicionais pesquisas, empresa faz consultoria para
identificar oportunidades de desenvolvimento de novos produtos
Mariana BarBosa
Em visita ao Brasil pela primeira
vez, Ray Crook, diretor
administrativo, inovação e
desenvolvimento de produto
da Kantar, recebeu o PROP-
MARK no escritório da empresa,
em São Paulo, para uma
conversa sobre como aliar criatividade
e inovação no desenvolvimento
de novos produtos
e negócios.
Com mais de 20 anos de experiência
profissional, o executivo
atua com foco na Europa e
Ásia-Pacífico prestando consultoria
a empresas durante toda
a jornada de inovação, desde a
identificação de oportunidades
até a colocação de produtos no
ponto de venda. E é exatamente
o envolvimento da Kantar
em todos esses processos, não
apenas em pesquisas, que permitem,
segundo Crook, que
as marcas possam não apenas
prever com maior precisão qual
será o retorno e recepção de
seus lançamentos, mas também
definir as melhores formas
para comunicá-los.
“Um grande produto pode
fracassar sem uma ativação
correta. Só lançar algo novo
não é o suficiente, as pessoas se
relacionam com o que elas têm
experiências”, explica o diretor,
reforçando ainda que nem
sempre é necessária uma movimentação
fora do comum para
que isso dê certo. “Veja o boom
que a Coca-Cola fez colocando
os nomes das pessoas nas embalagens,
por exemplo. É preciso
mexer os sentidos das pessoas.
Recursos digitais também
podem ajudar bastante com
ações de integração e realidade
aumentada”, reforça.
São muitos os meios utilizados
pela Kantar para chegar
às suas soluções, e eles vêm
sendo ampliados conforme os
avanços de tecnologia e as mudanças
de comportamento de
cada geração. Crook conta que
a empresa já utiliza, por exem-
Ray Crook fala que é possível prever o que será tendência em até dez anos, mas muitas marcas não trabalham com tanta antecedência
“Um grande
prodUto pode
fracassar sem
Uma ativação
correta. só lançar
algo novo não
é o sUficiente,
as pessoas se
relacionam com
o qUe elas têm
experiências”
Divulgação
plo, inteligência artificial junto
aos seus dados coletados. Dessa
forma, no futuro, será possível
substituir alguns tipos de
pesquisa, pois a tecnologia por
si só já conseguirá entender o
comportamento de consumo
em determinadas situações. As
redes sociais também são consideradas
ricas fontes de informação,
principalmente sobre o
público mais jovem. “Há muitos
elementos que nos dão uma
ideia bastante aproximada de
tendências, padrões de cores e
até mesmo sabores que estarão
em alta, e dá pra captar isso de
forma muito rápida”, comenta.
A agilidade cada vez mais
crescente dos consumidores
também vem gerando grandes
mudanças nos fluxos de
lançamento. Antes, empresas
chegavam a levar cerca de um
ano e meio para desenvolver
um novo produto, mas agora
algumas delas já realizam esse
processo em cerca de seis meses.
No entanto, essa busca pelo
agora acaba fazendo com que
muitas marcas deixem de lado
o planejamento a longo prazo.
“Conseguimos nesse momento
entender com precisão o que
teremos em cinco, dez anos,
mas nem todo mundo consegue
trabalhar com tanta antecedência”,
ressalta. Paradoxalmente,
essa busca a satisfazer
as necessidades atuais de seu
público é o que faz com que
muitas companhias deixem de
ser criativas. “Inovação é um
processo de mudança, você
pode inovar sem ser criativo ao
fazer algo parecido com o que
já existe. No entanto, ter novas
ideias e criar novas categorias e
produtos que sejam interessantes
e relevantes é outra coisa.
Na Kantar temos muitas pessoas
criativas nas equipes para
auxiliar nesse tipo de decisão.
É preciso gerar mais buzz, obter
mais exposição e ser mais criativo”,
recomenda Crook.
jornal propmark - 18 de fevereiro de 2019 49