edição de 18 de março de 2019

Marketing & negócios
AntonioGuillen/iStock
Miopia, arapucas e
coelhos da Páscoa
Todos os dias nos damos
conta do fenômeno da miopia
em marketing e publicidade
Rafael Sampaio
conceito de miopia é evidentemente
O emprestado do artigo sobre miopia em
marketing, de Ted Levitt, escrito em 1975
para a Harvard Business Review, que se
tornou um clássico entre os textos e concepções
analíticas de nosso setor.
A miopia no setor publicitário acontece
em diferentes graus e ângulos, daqueles relacionados
em aspectos aparentemente diferentes,
mas na essência muito parecidos
como acreditar que tudo que é tradicional
está superado e tudo que é novo funciona
melhor; que é possível usar indefinidamente
a mesma abordagem, instrumento
ou campanha, sem nenhuma atualização;
que o simples fato de empregar uma novidade
pela primeira vez em uma categoria
ou mercado é suficiente para se alcançar o
sucesso; que uma mensagem excepcionalmente
boa compensa um produto deficiente
ou um produto fantástico dispensa comunicação;
que o fato de uma sacada inteligente
que deu certo para uma campanha
restrita a um público focado e uma marca
de nicho vai dar certo para qualquer esforço,
target e negócio; e assim por diante.
Todos os dias nos damos conta do fenômeno
da miopia em marketing e publicidade,
inclusive na ideia de que uma excepcional
ação de marketing é tão forte que pode
existir sem investimentos publicitários ou
que grandes volumes de publicidade farão
acontecer um plano de marketing medíocre.
Outro problema recorrente é que esses
pensamentos, atitudes e ações míopes acabam
sendo os principais responsáveis pela
armação de arapucas pelos próprios marqueteiros
ou publicitários, seja em relação
a seus concorrentes, clientes ou superiores.
A realidade é que parte importante - talvez
a maior parte - das arapucas nas quais
nos metemos em nosso dia a dia profissional
é autoconstruída ou se aproveitou de
nossa contribuição, voluntária ou involuntária,
para ser estruturada.
E depois, quando somos capturados
pelo fracasso, tendemos a culpar, exclusivamente,
os outros por isso: o mercado, a
crise, a concorrência predatória, os consumidores
ultrapassados, os preços, nossos
chefes, clientes, colegas e fornecedores,
além do grande azar que tivemos e assim
por diante.
Finalmente temos a questão de continuar
acreditando em coelhinhos da Páscoa,
Papais Noéis, duendes irlandeses, fadas
madrinhas, gênios de garrafas e toda
a sorte de elementos mágicos que vão nos
socorrer a dar um jeito de que coisas mal
feitas, tortas, pobres e burras darão magicamente
certo.
No fundo, todos dos setores de negócios,
marketing e publicidade sabem que
produto ou serviço sem comunicação não
rola; que marcas com atitudes esquizofrênicas
não se fortalecem ou perduram; que
mensagens bobas ou mal produzidas não
conquistam corações, mentes e bolsos; que
o barato funciona pouco ou acaba saindo
caro; que fazer as coisas com pressa e sem
planejamento vai elevar os custos e reduzir
os retornos; que mentir ou ser preconceituoso
é como dar um tiro no pé; que a grande
massa dos consumidores não vai criar nem
espalhar as mensagens da marca; que as
mídias sem mensuração independente estarão
mentindo sobre seus números; que
as agências que nunca fizeram uma grande
campanha provavelmente vão continuar
fazendo publicidade medíocre.
Ao combinar perigosamente a miopia
com o pouco cuidado em relação às arapucas
e à crença de que haverá algum passe
de mágica milagroso nós estamos dando
muita moleza para o azar e o fracasso que
vem correndo atrás dele. Como diria Geraldo
Vandré, em outra circunstância e com
outro objetivo, mas que serve como uma
luva para o marketing e publicidade atuais,
“quem sabe faz a hora, não espera acontecer”.
E, infelizmente, o que mais tem é gente
que espera acontecer.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
32 18 de março de 2019 - jornal propmark