edição de 1º de abril de 2019

referencia
  • No tags were found...

propmark.com.br

google brasil avalia

internautas do país

Maria Helena Marinho,

head of consumer &

market insights da

empresa, fala sobre a

pesquisa colaborativa

feita em parceria com

a Mckinsey. pág. 33

ano 54 - Nº 2739 - de abril de 2019 r$ 15,00

globo cria diretoria integrada de

negócios para unir tv e canais digitais

O executivo Eduardo Schaeffer assumiu na

semana passada a liderança da diretoria

integrada de negócios, com a responsabilidade

de unir o alcance da TV com a força do digital.

Ele substitui Marcelo Duarte. pág. 14

marketing best 2019

encerra primeira etapa

Acaba esta semana o

prazo para inscrições

na 32ª edição da

premiação, realizada pelo

PROPMARK. Marcas e

empresas têm até o dia 5

para participar. pág. 11

fernanda antonelli fala dos seus dez

meses à frente da wieden+kennedy

Executiva é a entrevistada da série De frente

com o presidente. A publicitária revela detalhes

de sua gestão, fala sobre criatividade e dos

obstáculos que as mulheres ainda enfrentam

no mercado de comunicação. pág. 50

trimestre dá sinais de recuperação

Fim do primeiro trimestre trouxe um misto de sensações, girando entre a ligeira melhora do cenário e a expectativa por

mais investimentos. No geral, mercado publicitário está aquecido diante de muitas concorrências. Reportagem também

ouviu agências sobre melhores campanhas nacionais e internacionais veiculadas nos três meses do ano. pág. 44

Janeiro

março

Ja_inter/iStock


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Pão, circo e ascensão

Embora historicamente destinado a “homenagear” a mentira, sendo

um dos seus exemplos clássicos na vida brasileira, a antecipação

da data da deposição de João Goulart em 1964, de de abril

para 31 de março, para evitar que a passagem do tempo minasse, com

o deboche popular, o resultado do célebre movimento militar, este

nosso de abril de 2019 tem tudo para iniciar um ciclo de recuperação

econômica do país.

e diga amém. O Brasil precisa realmente de um longo período de

tranquilidade política, para se firmar como nação economicamente

soberana, podendo assim oferecer à população, principalmente aos

setores mais carentes, que muito têm crescido nos últimos tempos

em nosso país, não apenas promessas de palanques eletrônicos, mas

oportunidades e estímulos para uma vida verdadeiramente melhor

para todos.

Tivemos uma semana turbulenta, destacando-se como principais

protagonistas o presidente da República e o presidente da Câmara

dos Deputados. O xis da questão foi a reforma da Previdência, inegavelmente

uma clara preocupação do Executivo Federal, com uma

torcida de nariz de algumas lideranças do Legislativo, ofendidas com

as palavras de Bolsonaro e certo receio de que o eventual troféu da

vitória penda somente para um lado.

Debita-se aqui a pouca experiência do presidente Bolsonaro em lidar

com os deputados federais, mesmo tendo sido um deles por 30 anos.

A controversa tese do é dando que se recebe foi descartada logo de

saída e publicamente pelo chefe do Executivo, no que a nosso ver fez

muito bem. Apenas, exagerou nas palavras e nos alvos.

Logicamente, o então aliado Rodrigo Maia obrigou-se a sair em defesa

da sua classe, gerando por dias a fio um intenso embate que não deveria

ter acontecido.

Boas almas pacificadoras entraram em ação, com destaque para civis

representantes da iniciativa privada, e os ânimos foram amainados.

Para os mais distantes, que não acompanham o dia a dia do modus

operandi (pelo menos até então) de Brasília, ficou tudo muito estranho,

de um lado porque o que se quer é evitar com o nosso país o que

já ocorreu com Portugal, Grécia e outras nações que deixaram para a

última hora enfrentar o descalabro do estouro das contas públicas. E,

do outro lado, porque se chegou publicamente a um retorno de bom-

-mocismo, que, custe o que tenha custado, só fará bem ao país.

Como em um passe de mágica, a quinta-feira (28) apresentou-nos um

cenário totalmente diferente, com os principais personagens dessa

batalha que preocupou o país revendo suas posições e procurando o

diálogo.

Um dos mais ágeis setores a sempre apontar o rumo da economia,

para o bem ou para o mal, foi o da atividade publicitária, cujos clientes-anunciantes,

como em um pacto coletivo para salvar o país, aumentaram

o volume da sua aparição pública, dando a entender que

está se iniciando, agora de verdade, um novo ciclo econômico positivo

na vida brasileira.

A propósito, imperdíveis os depoimentos de Fernando Musa (Ogilvy),

Edu Simon (DPZ&T), Sylvia Panico (David), David Laloum (Y&R) e outros

importantes nomes do nosso mercado publicitário, discorrendo

sobre o que foi o primeiro trimestre deste ano em suas agências, com

previsões para o futuro próximo, com sinais e até mesmo resultados

de recuperação.

Como diriam nossos pais (e avós para os mais novos), passe um anjo

***

Apesar de ser observada uma ainda incipiente, mas promissora melhora

na economia brasileira, com tendência a se acelerar se a reforma

da Previdência realmente acontecer e se possível rapidamente, o

balanço destes últimos anos de crise, com destaque para 2016, 2017 e

2018, aliado ao desempenho da mídia digital (mesmo que ainda sem

compensar em investimentos o que deixou de ser investido na analógica),

decretou o enfraquecimento de grandes marcas do universo da

nossa comunicação mercadológica.

Incontáveis meios impressos desapareceram, ou reduziram de muito

suas tiragens e estrutura de páginas, importantes veículos eletrônicos

procederam a cortes na folha salarial e grandes e médios anunciantes

não efetuaram a correção monetária nas suas verbas, além de uma

boa parte deles ter diminuído concretamente as suas aplicações no

setor.

Seria exagero dizer que o cenário é de terra arrasada. Muito longe disso,

pois o país, entre tantos desmandos, tem uma capacidade enorme

de rápida recuperação. Talvez resida aqui o ponto de partida para a

retomada do desenvolvimento.

Há que se levar em conta nesse quadro a enorme capacidade de trabalho

talentoso e continuado do nosso segmento publicitário. Tem

sido inegável para a maioria dos anunciantes, com destaque para os

de maiores verbas, que as soluções criativas apresentadas pelas agências

aos seus clientes e por estes aprovadas e postas em prática, com

veiculação na mídia e um elogiável trabalho de cooptação do público,

através das iniciativas promocionais que as grandes marcas não se

cansam de elogiar e auferir elevados dividendos, também ajudam – e

muito – na recuperação das vendas.

Uma vez mais, temos de acreditar que o país é economicamente possível,

fazendo jus à sua condição de oitava economia mundial. Só depende

de nós e principalmente daqueles que elegemos para o Executivo

e o Legislativo adotarmos com maior crença nossas inegáveis

possibilidades.

***

Ainda nesta edição, o consultor de empresas especialista em marketing

e nosso colaborador Francisco Madia de Souza fala sobre a mais

importante premiação do marketing brasileiro, o Marketing Best, do

qual foi o idealizador e cujos cases inscritos serão julgados proximamente

por um júri formado por membros da Academia Brasileira de

Marketing, que ele preside.

Ainda estão abertas as inscrições de cases para a 32ª versão dessa concorrida

premiação.

4 de abril de 2019 - jornal propmark


conexões

Editorial da edição 2738

Armando, como sempre, muita lucidez

em seu editorial. Suas letras formam

palavras, que formam frases,

que formam contextos, que ajudam

a formar opinião.

Abraço,

Caio Barsotti

Cenp

dorinHo

Post: Skol se aproxima de haters

com versão puro malte

Maravilhosa, estão de parabéns!

Rosana Braga Anzulim

Post: Publicitária cria rede

de oportunidades profissionais

O site já está até lento de tanta gente

precisando disso.

Keila Souza

Post: Juliana Gueli é nova

diretora de marketing da

Deezer Brasil

Uau. Que máximo. Parabéns!

André Gramorelli

Post: Ceará recebe um dos

seis tronos de “Game of Thrones”

espalhados pelo mundo

Khaleesi nas dunas!

Marina Mizi

Post: Dove lança banco de

imagens 100% feminino para

quebrar estereótipos

Chega de idealizar o corpo/aparência

perfeita, né? A gente quer ser representada,

sem a cobrança.

Giulia D’Angelo

última Hora

PaTRocíNio Em caNNES

A VML Brasil, liderada

pelo CEO Fernando Taralli

(foto), será a patrocinadora

exclusiva da cobertura do

PROPMARK no Cannes Lions

2019. Com uma equipe in

loco de sete jornalistas, entre

eles o publisher Armando

Ferrentini, o PROPMARK trará

as principais notícias e análise

do mais prestigiado prêmio da

propaganda mundial, nas suas

plataformas online, impressa

e redes sociais. “O patrocínio

do projeto Cannes 2019 do

PROPMARK está alinhado com o nosso posicionamento

global de valorizar criatividade, dados e tecnologia para

conectar marcas e pessoas”, disse Taralli. O jornal está

há 40 anos cobrindo o Festival de Cannes e tem a mais

tradicional cobertura jornalística da publicidade brasileira.

NEWSLETTER 1

A Pontomobi dá início neste

mês de abril à publicação

da newsletter Mobile Week,

com conteúdo exclusivo

e especializado sobre

tendências, inovações,

novidades e análises do

mercado mobile, no Brasil e

no mundo.

NEWSLETTER 2

“Hoje, quando

falamos sobre digital,

fundamentalmente, estamos

falando sobre mobile.

E mobile não é só sobre

smartphones; mas sobre

conectividade em geral, algo

que, nesta economia digital,

está em toda parte. Não à

toa, o conceito ‘mobile-first’

nunca esteve tão presente

na realidade das marcas.

Como qualquer advento

sociológico, o mobile

tem suas contradições,

oportunidades, desafios e

impactos. Discutir todas

essas nuances com fatos e

dados é o principal objetivo

desse hub de conteúdo”,

observa Léo Xavier (foto),

da Pontomobi.

JaNTaR NaS aLTuRaS

A agência Mestiça realiza

no Brasil a 10ª edição

do Dinner in the Sky, que

atraiu várias marcas no ano

passado e terá início nesta

terça-feira (2). O jantar feito

por chefs renomados, que

ocorre em uma plataforma

elevada a 50 metros de altura,

atingiu recorde de patrocinadores,

com 15 no total.

Entre eles estão: Tramontina,

Camicado, Häagen

Dazs, Águas Prata, Sococo,

Cerveja Faxe e Grey Goose.

camPiNaS

A Criah fez reformulações.

A agência contratou Kadu

Souza (ex-MarkCom

e Desafio) como head

de mídia e business

intelligence. Outra

novidade é a inauguração

da área de Consumer

Experience, que une UX,

planejamento, tecnologia,

e passa a ser liderada

por Katy Miranda; já as

áreas de atendimento e

operações contará com

Amanda Cappelli como

head. Na criação, Felipe

Pinheiro, um dos criativos

mais premiados do interior,

vai liderar a equipe.

coNQuiSTa

A DPZ&T conquistou as

contas de Perdigão (off),

antes na DM9DDB, e da

marca Nescafé, que deixa

a Publicis.

6 de abril de 2019 - jornal propmark


Índice

março

Blablo101/iStock

Mercado avalia

trimestre e espera

por melhora

“Temperatura” é um misto entre

balanço positivo e a sensação

de que alguns investimentos

esperados ainda não foram feitos.

capa

44

fevereiro

janeiro

Fotos: Divulgação

pesquisa

classe c volta a

crescer, diz estudo

Instituto de Renato Meirelles aponta que

consumidor de renda mais baixa está

retornando às compras, após estagnação

em função da crise econômica. Quase 14

milhões de pessoas entraram no segmento

nos últimos dez anos e passam a compor

um grupo com 51% da população. pág. 22

MÍdia

entRevista

Esquadrão da Moda

completa dez anos

Diretor do reality do SBT, Johnny Martins,

na foto entre a equipe composta por

Rodrigo Cintra, Isabella Fiorentino, Arlindo

Grund e Vanessa Pozan, comemora sucesso

da versão brasileira do formato da BBC

Studios What not to Wear. pág. 16

MeRcadO

encontro de Mídias

foca em conteúdo

Evento terá sua oitava edição realizada no

próximo dia 15, em SP, e apresenta algumas

mudanças. Agora, segundo Claudio

Venancio, que lidera o encontro, terá

vários painéis. No final, serão revelados os

premiados em cinco categorias. pág. 42

Ray-Ban mira nos

influenciadores

Estratégia da marca se concentra em

conquistar o consumidor jovem. Alexander

Gropp Werner, brand manager de uma das

empresas mais cool do setor de óculos de

sol, afirma que a companhia conseguiu se

reinventar. Marca tem mais de 80 anos e

desfruta de forte credibilidade. pág. 20

editorial ................................................................4

conexões ..............................................................6

curtas ..................................................................10

prêmios ...............................................................11

Mídia ...................................................................14

produtoras ..........................................................17

entrevista ...........................................................20

pesquisa .............................................................22

inspiração ..........................................................24

Opinião ................................................................25

Beyond the Line ................................................26

Marketing & negócios ......................................28

storyteller ..........................................................29

quem Fez ............................................................30

We Love MKt ......................................................32

digital .................................................................33

Mercado ..............................................................39

de Frente com presidente ................................50

agências .............................................................51

Marcas .................................................................54

arena do esporte ...............................................56

supercenas .........................................................57

Última página ....................................................58

8 de abril de 2019 - jornal propmark


curtas

Leo Burnett amplia

sinergia entre criação,

conteúdo e produção

Fotos:Divulgação

Com objetivo de otimizar a entrega de

soluções personalizadas para seus clientes,

a Leo Burnett está mudando sua estrutura

de lideranças. Reforçando as novidades

que começaram em 2018, a agência agora

anuncia a chegada de Bruno Tozzini como

diretor de criação digital; além da promoção

de Pedro Utzeri como diretor-geral

de criação. Eles vão trabalhar ao lado de

Andreza Aguiar (diretora de conteúdo), Denis

Gustavo (diretor de produção digital) e

Maria Fernanda Moura (head de produção).

“Estamos no modo dividir para conquistar,

e essa nova configuração vai nos permitir

pensar em projetos de comunicação com

excelência em todas as pontas, não importa

se on, off, conteúdo, social ou o que for.

Também queremos mergulhar cada vez

mais no uso de novas tecnologias e inteligência

de dados a serviço de uma melhor

entrega criativa para nossos clientes”,

salienta Wilson Mateos, VP da agência.

Atual configuração dederes vai mergulhar cada vez mais no uso de novas tecnologias e inteligência de dados

CannES LIonS anunCIa novo LíDER

CaRoL ESCoREL é PRomovIDa

RaPP BRaSIL EnCERRa oPERação

Simon Cook exercerá cargo de diretor-geral

A Ascential anunciou na semana passada

a chegada de Simon Cook como

diretor-geral do Cannes Lions. O executivo

ocupava o cargo de VP de excelência criativa

para a liderança dos negócios em geral.

Segundo comunicado, Cook se concentrará

na aceleração da expansão dos serviços de

aprendizagem e consultoria de informações

digitais, bem como no benchmarking

global de marketing eficaz e criativo. Segundo

Philip Thomas, presidente do Cannes

Lions e presidente da Ascential Events,

após o ano de redefinição em 2018, sob o

comando do brasileiro José Papa, o festival

está pronto para seu próximo capítulo.

Executiva ocupa cargo de COO da Mcgarrybowen

A mcgarrybowen anunciou a nomeação

de Carol Escorel para o cargo de Chief

Operations Officer (COO). Com a nova

atribuição, a executiva assume posição estratégica

na agência, que, em 2018, ganhou

as contas de Subway, United e Special Dog.

Desde 2014 no DAN, ela passou pelo desenvolvimento

de negócios da holding. Mais

recentemente, durante sua passagem pela

Isobar, atendeu grandes marcas e liderou

complexos projetos de comunicação. Além

de todas as atribuições de negócios, Carol

participa de atividades com foco no impacto

social, como o Comitê de Diversidade

do grupo.

Tatiana Pacheco e André Pasquali eram copresidentes

O Grupo omnicom anunciou na semana

passada o fim da operação da Rapp Brasil

no país. Com a mudança, a ideia é absorver

100% da equipe da agência especializada

em marketing orientada por dados em outras

empresas do grupo. A Rapp afirma que

continuará a atender clientes no Brasil por

meio de uma afiliação com outras agências

do Omnicom no mercado. A decisão

é estratégica e específica para o Brasil,

sendo que outros escritórios da rede Rapp

seguem sem modificações. andré Pasquali

e Tatiana Pacheco eram os atuais copresidentes

da operação brasileira. A Rapp foi

fundada no país por Abaete Azevedo.

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),

Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e

Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

Site: propmark.com.br

Redação: Rua Fran çois Coty, 228

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766

e- mail: re da cao@prop mark. com.br

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0748

Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0744

Diretor Executivo: Tiago A. Milani

Ferrentini

tferrentini@editorareferencia.com.br

Departamento de Assinaturas

Coordenadora: Regina Sumaya

regina-sumaya@editorareferencia.com.br

Assinaturas/Renovação/

Atendimento a assinantes

assinatura@editorareferencia.com.br

São Paulo (11) 2065-0738

Demais estados: 0800 704 4149

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

10 de abril de 2019 - jornal propmark


prêMios

Marketing Best encerra inscrições

da sua 32ª edição nesta semana

Premiação é o melhor registro das transformações do marketing no

Brasil, segundo Francisco A. Madia de Souza, um dos criadores do evento

Claudia Penteado

Entram na reta final as inscrições

para o Marketing

Best, premiação realizada pelo

PROPMARK que se transformou

em uma “certificação”

de sucesso e excelência para

estratégias de marketing das

empresas no país. Este ano as

inscrições se encerram na próxima

sexta-feira (5) entre as

marcas e empresas indicadas

para a edição de 2019. Francisco

A. Madia de Souza, que criou

a premiação – juntamente com

Armando Ferrentini, diretor e

fundador do PROPMARK – e faz

parte do júri, fala que a longevidade

do prêmio se deve à sua

permanente atualização, mandamento

que, por sinal, consta

em seu livro Os 50 mandamentos

do marketing. “Nesses 31

anos, sucessivas correções e

aperfeiçoamentos foram providenciados,

por essa razão o

prêmio preserva sua relevância

e consistência. O balanço é mais

que positivo. Não apenas por ter

resistido tantos anos, mas, principalmente,

por ter cumprido

sua missão: induzir uma cultura

de marketing e inovação no ambiente

corporativo do Brasil”.

Segundo ele, houve, ao longo

dos anos, uma evolução sensível

no entendimento e compreensão

do que é marketing. Nos

primeiros dez anos, os cases

traziam a utilização do marketing

mais como um conjunto de

Francisco A. Madia de Souza: “Todos passarão por um mesmo filtro”

ferramentas. “Gradativamente,

na medida em que as empresas

foram assimilando o verdadeiro

sentido do marketing – a ideologia

da empresa moderna –,

os cases inscritos passaram a

demonstrar a indução de uma

cultura de marketing em toda a

empresa, e sua responsabilidade

ascendendo à liderança das

organizações”.

Os fundamentos do marketing,

no entanto, continuam

rigorosamente os mesmos. “Independentemente

da gênese de

cada um dos cases, todos passarão

por um mesmo filtro. O que

tem de existir de comum entre

todas as velhas e novas empresas

– e isso será considerado

Alê Oliveira

“Nesses 31 aNos

sucessivas

correções e

aperfeiçoameNtos

foram

provideNciados, e

por essa razão o

prêmio preserva

sua relevâNcia

e coNsistêNcia”

– é se suas práticas traduzem

a compreensão do momento

que vivemos, e se a preocupação

pela sustentabilidade de

suas conquistas foi considerada

na construção da estratégia, e

na definição de cada uma das

ações”, diz. E o momento atual

aumenta a expectativa em relação

a esta edição do prêmio,

segundo Madia, diante da crise

estrutural por que passa o mundo,

e das consequências de um

suposto final da crise conjuntural

que caracterizou nosso país

nos últimos cinco anos.

“Vai ser interessante ver que

empresas estão conseguindo

olhar mais adiante, e que empresas

continuam apagando incêndios”,

comenta. Os critérios

de julgamento, segundo ele,

também consideram qualidade

do diagnóstico, inteligência do

planejamento, consistência e

eficácia na execução, resultados

econômicos alcançados e

contribuição ao fortalecimento

da marca. O julgamento dos

projetos inscritos ocorre após

o encerramento das inscrições,

quando são definidas as empresas

vencedoras, que serão homenageadas

em uma festa, dia

21 de maio, em São Paulo. Este

ano a premiação conta com o

apoio do Google, da Teleeventos,

da Associação Brasileira de

Marketing (Abramark), da ABA

(Associação Brasileira de Anunciantes)

e Cheil, JCDecaux, RaeMP

e a4&holofote.

jornal propmark - de abril de 2019 11


PRÊMIOS

“O design é

protagonista da

sustentabilidade

Divulgação

Nova lógica, impacto, flexibilidade e

sustentabilidade. Essas palavras são

bem fortes e constantes no dia a dia

da designer Gisela Schulzinger, há 25

anos à frente da Haus Design e, nos últimos cinco

anos, também na presidência da Abre (Associação

Brasileira de Embalagem). Gisela, que se define

como “otimista e multidisciplinar”, integra o

júri de Design de Embalagem do D&AD 2019. O

festival será realizado em Londres, entre os dias

21 e 23 de maio. Por telefone, na semana passada,

Gisela conversou sobre a abrangência e qualidade

do design no Brasil e no mundo. Veja abaixo os

principais trechos da entrevista.

Gisela Schulzinger: “Design é transversal”

MARCELLO QUEIROZ

Especial para o PROPMARK

CONCEITO COMPLEXO

A própria natureza do design

faz com que seja complexo fazer

uma definição. É uma área

muito abrangente. Tudo tem a

presença do design. Em cada

interface, em suas diversas possibilidades

de integração com

outras área, ele mesmo se redefine.

Para mim, o que define o

design é esta transversalidade. É

também a possibilidade de interação

com diferentes universos.

PERCEPÇÃO E REALIDADE

O mundo percebe o design

do Brasil com uma imagem

muito consolidada envolvendo

sustentabilidade e flexibilidade.

É um design possível e flexível.

Tal percepção se sustenta

na própria característica do

Brasil de ser múltiplo. Ela segue

a lógica de fazer mais com menos,

de reciclar materiais e de

reciclar a própria linguagem. O

design brasileiro se equipara ao

design dos maiores e melhores

mercados do mundo. Não deixamos

nada a desejar.

DESAFIOS

O grande desafio é essa passagem

para o mundo digital. Não

estamos no mesmo timing. A diferença

está na própria formação

do designer, que é mais analó-

gica. O mercado como um todo

está se esforçando para inserir a

lógica digital. Não é uma substituição

e sim a possibilidade de

transitar bem nos dois mundos.

DESIGN SUSTENTÁVEL

Acho que no Brasil, a grande

virada desta questão da sustentabilidade

será incorporada dentro

das empresas a partir de um

protagonismo do design. Nunca

vi o design ser posicionado com

tanta importância como agora.

Antes, era mais visto como estética.

Hoje, é visto como uma forma

repensar e projetar a economia

circular. Grandes empresas

contratam designer para pensar

as soluções de sustentabilidade.

O setor de embalagem, que abraça

toda a jornada de consumo,

está bem à frente neste assunto

de sustentabilidade. Moda, móveis

e cosméticos também se

destacam. O design é responsável

por pensar a sustentabilidade

em três pilares, o econômico,

o social e o ambiental.

DESIGN COM MANDIOCA

O design se reinventa com

materiais a partir de elementos

da natureza, como folha da bananeira

e a mandioca. Nossa natureza,

que é tão rica, permite

resultados muito interessantes.

Há no mercado uma linha de

produtos de utensílios domésticos

feitos a partir da mandioca.

“O GRAND DESAFIO

É ESSA PASSAGEM

PARA O MUNDO

DIGITAL. NÃO

ESTAMOS NO

MESMO TIMING”

OUTROS MERCADOS

Não exatamente pelo mérito

da qualidade, estou totalmente

impressionada com o que está

acontecendo nos mercados asiáticos,

principalmente China,

Japão e Coreia. A presença deles

em premiações chama muito a

atenção. Eles não são necessariamente

os mais criativos, mas

estão com uma produção forte,

uma evolução significativa.

TENDÊNCIAS

Intensificação do olhar da

sustentabilidade para tudo.

Vejo também o design de serviço

voltado para o design estratégico.

Vemos uma tendência

enorme da incorporação da lógica

do design pelo setor de serviços.

Pensar produtos como

veículos de entrega de serviços.

PERFIL OTIMISTA

Em primeiro lugar, sou uma

designer absolutamente otimista,

acredito muito em uma

visão sistêmica. Só consigo

funcionar de forma multidisciplinar.

Tenho várias atuações

em diferente áreas e isso reflete

também na maneira como formo

minhas equipes. Sou muito

entusiasmada com todas as

possibilidades.

NOVO MODELO

A Haus foi fundada em 1998

e hoje a agência passa por um

intenso processo de revisão.

Estou mudando o meu modelo

de negócios para uma nova realidade

e uma nova lógica de entrega,

inclusive uma nova lógica

de relação com o cliente. Não

é mais uma lógica transacional

e sim de participação interna

com os clientes.

BALANÇO DA ABRE

Desde o lançamento da Haus,

estou envolvida com a Abre

(Associação Brasileira de Embalagem).

Há cinco anos, tive a

oportunidade de estar à frente

da associação e acabei assumindo

um grande movimento de

mudança, de quebra de paradigmas.

Houve inclusive uma

revisão do estatuto para eu poder

ficar mais dois anos à frente

da Abre, até o ano que vem. O

objetivo é criar impacto para

o setor. Tem sido uma grande

experiência. Sou a primeira

mulher, em 50 anos da Abre, na

presidência da associação.

12 de abril de 2019 - jornal propmark


Calma, isso não é nada demais!

É apenas uma campanha

de marketing digital que

funcionou!

Conheça os interesses de seus clientes e saiba o melhor

momento para vender e surpreender!

Com as ferramentas de automação de marketing da Akna você poderá aumentar suas vendas e o

relacionamento com o seu público.

SMS Marketing

Mantenha o relacionamento com

seus clientes utilizando uma

solução de baixo custo e com

ótima taxa de abertura,

superando 98%.

E-Mail Marketing

Utilize uma solução de e-mail

profissional e completa.

Envie e-mails individualizados

e automáticos de acordo com

o perfil e interesse dos seus clientes.

Recuperação de carrinho

Com essa solução você pode

recuperar em média 25%

das compras abandonadas

em seu e-commerce.

Recomendação inteligente

Deixe a inteligência artificial

escolher o melhor produto

para seu cliente.

Saiba mais em www.akna.com


Mídia

Globo busca formato Media Tech

para integrar área de negócios

Eduardo Schaeffer assume responsabilidadeda da captação unificada

de publicidade para aproveitar alcance da TV aberta com ativos digitais

Paulo Macedo

Grupo Globo promoveu na

O semana passada mudança

conceitual na sua divisão de negócios,

responsável pela captação

de mais R$ 14,5 bi com publicidade.

Para o segmento de

TV aberta e canais digitais, está

assumindo a direção integrada

de negócios o executivo Eduardo

Schaeffer. A mudança é um

movimento em busca da transformação

da Globo em uma

empresa Media Tech, que faz

parte do projeto UmaSóGlobo,

lançado no ano passado. O mix

envolve inteligência artificial,

games, business intelligence,

dados etc. Schaeffer substitui

Marcelo Duarte, que deixou a

empresa.

A ideia é ampliar o buffet que

disponibiliza cardápio de pratos,

ou espaços publicitários,

suculentos, com convite para

agências e anunciantes ingressarem

na cozinha da Globo para

produzir receitas sob medida

para cada paladar mercadológico,

por assim dizer. A ilustração

de Sérgio Valente, diretor

da Comunicação Globo, exemplica

o propósito de uma atuação

ainda mais integrada com

o mercado. Ou seja, colocar a

mão na massa juntos para garantir

uma boa mistura.

“A expectativa dos anunciantes

é que as demandas de comunicação

ocorram de uma só

maneira. A integração vai além

do digital e do não digital. Estamos

falando de integração de

empresas e competências com

junção de equipes para oferecer

o que há de melhor. Essa é

a grande transformação, mas

ainda não há desenho de organograma.

O que já está em andamento

é entregar para o mercado

o quanto antes uma oferta

mais compatível e casada com

os anseios dos anunciantes. E

redefinição de formatos para

mesclar TV e digital, para gerar

mais valor. Além de ter conhecimento

profundo de dados e

Sergio Valente, à esquerda, e Eduardo Schaeffer, que assumiu a diretoria integrada de negócios da Globo, que inclui TV e digital

“Antes tínhAmos

um bufett

incrível, AgorA

oferecemos umA

cozinhA. cozinhAr

juntos é culturAl

no digitAl”

analytics. Finalmente, o consumidor,

uma exigência para

qualquer empresa. E nós somos

a ponte para as marcas fazerem

essa conexão. O conhecimento

do consumidor não é mais por

amostragem, mas individual”,

explicou Schaeffer.

As métricas de GRP (Gross

Rating Point) e TRP (Target Rating

Point) não caducam, mas

vão ter o apoio da sofisticação

e precisão do ambiente digital.

“É óbvio que se quer saber alcance

e frequência, mas também

impacto, engajamento e a

combinação disso tudo. O valor

gerado para as marcas passa

por um ciclo que ela se apresenta

e ganha notoriedade, em

seguida o produto se posiciona

e se torna significativo para o

cliente. E por fim a conversão.

A Globo vai atuar na jornada

toda. O time vai ser reorganizado

para que tenha capacidade

de apresentar isso com diálogo

intenso e rico com agências e

anunciantes. Faltava essa aproximação

e agora vamos avançar

rapidamente nessa direção:

aproximar o mercado e juntos

desenhar soluções para o desenvolvimento

de campanhas

mais eficientes”, acrescentou

Schaeffer.

A cultura digital agrega valor

aos ativos por meio de uma

nova maneira de pensar. “Antes

tínhamos um bufett incrível;

agora oferecemos uma cozinha.

Cozinhar juntos é cultural no

digital. Temos produtos na TV

Alê Oliveira

e no digital”, raciocina Valente.

“Não há nenhuma empresa no

mundo que não precisa entrar

em uma fase de experimentação.

Ou seja, testar, errar e ser

ágil. Isso faz parte da transformação.

Os ingredientes são fundamentais

para que consiga ter

pratos bons. E, nesse aspecto, a

Globo tem os melhores, porque

certamente somos o player com

o conteúdo mais relevante”,

prosseguiu Schaeffer.

Valente diz ainda que o frame

of reference da Globo é mais

contemporâneo. “O mundo

está disputando atenção com

as pessoas. E a Globo tem produtos

que prendem a atenção

do público com um conjunto

incrível de possibilidades.”

A tecnologia, e Schaeffer é

um especialista no assunto, vai

contribuir com o processo integratório.

O olhar para os games

vai ser intensificado. O sucesso

do fantasy game Cartola FC,

criado pela Globo, é um benchmark

interno. “Estamos investindo

nessa área”, finaliza ele.

14 de abril de 2019 - jornal propmark


mídia

Esquadrão da Moda completa dez

anos com crescimento de audiência

De acordo com o SBT, que exibe o programa aos sábados, o reality já

atendeu cerca de 400 mulheres e atingiu quase 6 milhões de pessoas

MARIANA BARBOSA

Apresentado por Isabella Fiorentino

e Arlindo Grund, o

Esquadrão da Moda completa

dez anos. De acordo com o SBT,

a versão brasileira do formato

da BBC Studios What not to Wear

já atendeu cerca de 400 mulheres

e atingiu 5,9 milhões de

pessoas ao longo do tempo.

A premissa do reality é simples:

mulheres consideradas

sem estilo recebem consultoria

de imagem, R$ 10 mil em

compras e transformações do

cabeleireiro Rodrigo Cintra e

da maquiadora Vanessa Pozan.

Isabella acha que um dos motivos

do sucesso do Esquadrão é

o fato de que, apesar do nome,

o programa não fala apenas

sobre moda. “Nesse tempo,

Record TV aposta em reality de

gastronomia com formato do Top Chef

Emissora conta com patrocínio do Banco Santander, Oi e Queijos

President para o programa, que abrigará participantes em casa luxuosa

MARINA OLIVEIRA

Com a participação de 16 chefs

profissionais, o novo reality

de gastronomia da Record

TV mostrará a busca dos competidores

pelo prêmio final de

R$ 300 mil.

A atração vai ao ar a partir do

próximo dia 3, às 22h30, sempre

às quartas-feiras.

O formato, inédito para uma

atração de culinária na TV aberta

brasileira, também exibirá a

convivência desses participantes

em uma luxuosa residência

localizada em São Paulo, que

foi montada especialmente

para o reality.

A competição será comandada

pelo chef Felipe Bronze

Edu Moraes/Record TV/Divulgação

Emmanuel Bassoleil, Felipe Bronze (ao centro) e Ailin Aleixo comandam o programa

Divulgação

O diretor Johnny Martins, no centro, celebra os dez anos do programa junto ao elenco

nós mudamos alguns conceitos

e nos transformamos junto com

a sociedade. O programa é um

resgate da autoestima. A gente

busca enaltecer a mulher, fala

sobre aceitação e as pessoas se

identificam com isso”, completa

Grund.

No ar às 21h15 dos sábados, o

programa teve, segundo o SBT,

sua participação ampliada de

10% para 13,1% no decorrer dos

anos, e conquistou em 2019 sua

melhor audiência desde a estreia.

O formato chama a atenção

não só do público, mas também

dos anunciantes.

Desde 2009, marcas como

Neosaldina, Vanish, Olenka, Lacday,

C&A, Britânia, Avon, Riachuelo

e Koleston investiram

no reality por meio de inserções

comerciais e merchandising.

e tem patrocínio do Banco Santander,

Oi e Queijos President.

A emissora não descarta novas

parcerias ao longo do programa.

Emmanuel Bassoleil e a jornalista

e crítica de gastronomia

Ailin Aleixo compõem o quadro

de jurados do programa.

Eles vão avaliar os pratos que

os concorrentes vão apresentar

nas diferentes provas.

Além disso, o Top Chef deve

receber convidados especiais,

como Alex Atala.

O Top Chef é um formato original

da Bravo Media LLC, que

é distribuído pela NBCUniversal.

No Brasil, a Floresta é a licenciante

e a produtora do programa.

16 de abril de 2019 - jornal propmark


produtoras

Cenários surreais dos filmes da

Fantástica são ponto fora da curva

O diretor de cena Marlon Klug fala que mercado vive momento diferente,

com mais participação dos produtores nas estratégias das campanhas

Os sócios da Fantástica Filmes, Hermínio

Junior e Marlon Klug, e o robô diferentão

que duelou com humanos para ver quem

cozinhava o melhor miojo, em filme da

Dentsu e da produtora para Nissin

“Sempre entrego

um filme que

agrega alguma

coiSa, uma

linguagem

diferente, com

algunS códigoS

da internet”

KELLY DORES

Sabe aqueles filmes que te

surpreendem pelos mínimos

detalhes e pela engenhosidade?

Cenários surreais e futurísticos

como pôneis que falam e um robô

que foge do padrão com movimentos

precisos são alguns

dos aspectos das produções realizadas

pela Fantástica Filmes

que deram o que falar. Até hoje,

as pessoas lembram do comercial

Pôneis Malditos, de 2011, que

a Fantástica produziu para a Nissan,

com criação da Lew’Lara\

TBWA, que virou um case da

propaganda brasileira e um filme

viral. Já o mais recente vídeo de

sucesso é Nissin Lámen perfeito,

em que a produtora colocou um

robô para competir com humanos

para ver quem cozinhava o

melhor miojo, em campanha da

Dentsu para Nissin.

O cérebro brilhante que está

por trás de todo esse cenário

fantástico, com o perdão do trocadilho

com o nome da produtora,

é o diretor de cena e sócio

da Fantástica, Marlon Klug, que

está na linha de frente do comando

ao lado do sócio e produtor-executivo

Hermínio Junior.

Segundo Klug, ele tem ‘dificuldade

de fazer filme com fundo

branco’. Pura modéstia dele. O

diretor fala que uma boa produção,

para ter compartilhamento,

precisa trazer códigos da internet

e ter uma estratégia por trás.

“A gente percebe que o nosso

trabalho tomou outra proporção

quando começa a receber

elogio de concorrentes. Faz algum

tempo que estava procurando

isso, fugir daquele formato

de 30 segundos de televisão,

temos uma estratégia por trás

da campanha, uma produção

mais elaborada. Sempre entrego

um filme que agrega alguma

coisa, uma linguagem diferente,

com alguns códigos da internet,

como os Pôneis Malditos.

Não basta ter um filme, precisa

de alguns códigos que façam as

pessoas compartilharem, comentar.

Trazer esse tipo de linguagem

que normalmente não

é o que a agência está esperando

é o diferencial da Fantástica”,

destaca Klug.

Apaixonado por tecnologia, o

diretor ressalta que colocar suas

ideias de adolescente em prática,

como filmar uma máquina

do tempo do jeito que sempre

sonhou, só é possível graças

aos recursos da pós-produção.

“A pós-produção trouxe essa

possibilidade de entrar numa

parte mágica do processo, como

se a gente não tivesse perdido

a adolescência, o que dá mais

trabalho. Fazer o robô como

o do filme de Nissin dá muito

mais trabalho. Era muito mais

simples eu não ter inventado a

coisa de ter um monte de gente

assistindo (o duelo), mas é mais

divertido, mais impactante,

Fotos: Divulgação

isso traz um pouco de fantasia

do que um robô em um fundo

branco e um cara cozinhando”,

pontua Klug, que já ganhou

vários prêmios, entre eles o de

Produtora e o de Diretor no El

Ojo. “Só com Pôneis Malditos foram

mais de 30 prêmios”,conta.

“Nunca aconteceu de a gente ter

um ator e fundo infinito branco

num filme”, reforça Hermínio.

Os sócios dizem que o mercado

está aquecido, mas diferente

para as produtoras. “Estamos

num outro momento, fazendo

um trabalho de fato integrado

com as agências e clientes,

participando de conversas com

os clientes, dando uma espécie

de consultoria sobre o que podemos

fazer melhor para eles.

Estamos fazendo o tratamento,

entrando junto com a agência

na apresentação para o cliente”.

jornal propmark - de abril de 2019 17


FÓRUM

EMPRESARIAL

LIDE.

O LÍDER DE TODOS

OS FÓRUNS.

Sua conexão com as principais

lideranças empresariais e

autoridades públicas do País, em

um encontro único para a geração

de novas ideias, negócios e

soluções para o Brasil.

4 A 7 DE ABRIL

Campos do Jordão - SP

PATROCÍNIO: APOIO: PARTICIPAÇÃO ESPECIAL:


PRESENÇAS CONFIRMADAS:

PAULO GUEDES

Ministro da Economia

RODRIGO MAIA

Presidente da Câmara

dos Deputados

DAVI ALCOLUMBRE

Presidente do

Senado Federal

RICARDO VÉLEZ RODRIGUEZ

Ministro da Educação

TARCÍSIO GOMES DE FREITAS

Ministro da Infraestrutura

JOÃO DORIA

Governador do Estado

de São Paulo

ROMEU ZEMA

Governador do Estado

de Minas Gerais

RONALDO CAIADO

Governador do Estado

de Goiás

IBANEIS ROCHA

Governador do Distrito

Federal

EDUARDO LEITE

Governador do Estado

do Rio Grande do Sul

RATINHO JÚNIOR

Governador do Estado

do Paraná

RENATO CASAGRANDE

Governador do Estado

do Espírito Santo

Além dos maiores empresários do País,

deputados, senadores e prefeitos.

www.lideglobal.com

Mais uma iniciativa LIDE.

Quem é líder, participa.

REALIZAÇÃO:

PARTICIPAÇÃO: COLABORAÇÃO: MÍDIA PARTNERS: FORNECEDORES OFICIAIS:


entrevistA

AlexAnder Gropp Werner

brand manager da Ray-Ban Brasil

somos os

GuArdiões dA

mArcA rAy-bAn

no brAsil

Nascida em 1937, a Ray-Ban é uma das

marcas mais cool do mercado de óculos

de sol. Pertencente ao Grupo Luxottica,

a empresa possui campanhas marcantes

e é uma das referências entre os cases de product

placement no cinema, famosa por estar no rosto

de celebridades como Tom Cruise nos filmes

Negócio Arriscado e Top Gun. Hoje, porém, a

aposta da empresa para conquistar jovens são os

influenciadores. Alexander Gropp Werner, brand

manager da Ray-Ban Brasil, fala ao PROPMARK

sobre passado, presente e futuro da marca.

LEONARDO ARAUJO

Como a Ray-Ban promove sua marca

nos dias de hoje?

Ray-Ban é uma marca que está

desde 1937. Bastante tempo.

Fez 81 anos ano passado e é uma

marca que tem muita credibilidade

por ela ter persistido por

tanto tempo. Ainda mais nesse

segmento que estamos inseridos,

é superdifícil você ver uma marca

que está aí há 80 anos com produtos

parecidos, como o Aviador,

por exemplo, que é um produto

que está desde o início da marca.

Mas ela também conseguiu

se reinventar para estar viva e

relevante até hoje. A marca teve

de aprender, se modernizar e entender

o público, o consumidor,

para onde ele estava indo, qual o

perfil, tudo isso para continuarmos

sendo relevantes para esse

público. Hoje em dia, temos três

grandes lançamentos por ano.

Durante esses lançamentos, fazemos

os maiores esforços de comunicação

com o consumidor. E,

basicamente, trabalhamos com

alguns pilares de comunicação. O

primeiro pilar, como toda marca

trabalha, é a parte de mídia, a parte

de anúncio. Então, vamos com

um trabalho muito focado dentro

do target da marca, quem é relevante,

quem é o nosso público-alvo.

Trabalhando, principalmente,

dentro de mídias sociais, digital

media e também um trabalho

offline, o out of home em pontos

de ônibus, que voltou a ter uma

relevância grande como mídia,

já que as pessoas estão muito na

rua, estão usando transporte público,

andando de bicicletas etc.

Esse trabalho offline já era feito antes

ou está com mais força?

Ele era feito antes, mas era

mais um complemento. Você

queria visibilidade, você ia para a

TV, e aí o OOH entrava ali como

um complemento porque precisava

ter. Mas temos visto que

nos últimos anos, muito pela mu-

dança do perfil das pessoas, delas

estarem mais na rua e menos na

TV, a questão desse offline mais

estático mesmo como o out of

home tem uma relevância para

trazer awareness, trazer conhecimento,

visibilidade para a marca.

Dentro do pilar de mídia essas

são as principais ações. Tem outro

pilar que é muito importante

pra gente que é o PR, imprensa,

press releases, onde a gente trabalha

em duas grandes vertentes.

A primeira é o que a gente chama

de imprensa. Você trabalha com a

divulgação de press releases, das

coleções, das principais novidades,

conversar com os principais

veículos, enfim. E tem outro pilar

também considerado press, que

seria toda a parte de influenciadores,

com quem a gente também

faz um trabalho ativo de divulgação,

de relacionamento com

essas pessoas e tem também um

pilar dentro do que a gente fala

do offline, que seriam ativações

de marca. O famoso BTL (Below

The Line) que seriam eventos. A

marca tenta se conectar em tipos

de eventos que são relacionados

com nosso perfil de consumidor.

Eventos ligados à música?

Sim, como exemplo, no ano

passado entramos em dois festivais.

Um foi o Meca, em Inhotim

(MG), e entramos no Popload,

aqui em São Paulo, em novembro.

A gente também cria eventos.

Por exemplo, temos uma

loja própria da Ray-Ban. Temos

apenas uma no Brasil, dentro do

Shopping Morumbi. É uma loja

flagship, única do tipo da marca,

temos todo o nosso portfólio,

toda uma experiência de ambientação

que aí passa realmente a

essência da marca. Às vezes aproveitamos

o local para fazer eventos.

E também lugares bacanas e

descolados, como o Mirante 9 de

Julho, que tem aquele espaço superbacana,

envelopamos todo o

local de Ray-Ban, ficou o fim de

semana com isso.

Você mencionou os influenciadores.

Como fazem a escolha? Acredito que

tomem certos cuidados, certo?

A gente faz um trabalho de

curadoria bem forte junto com a

Lema, que além de fazer nosso

trabalho de imprensa também

nos ajuda com isso. Eles têm

acesso a tudo o que é o DNA da

marca Ray-Ban, qual a proposta

e qual tipo de pessoa que queremos

conversar, territórios que

evitamos tocar para não levantar

polêmica... A gente não é uma

marca que levanta bandeiras, enfim...

Então, tem todo esse trabalho

de curadoria, que é feito junto

com eles.

Com quais influenciadores vocês já

trabalharam?

No fim do ano passado trabalhamos

com nomes grandes e

relevantes, como a Manu Gavassi,

que é uma cantora, e a Paola

Antonini, uma modelo de BH que

teve a perna amputada, mas que

tem uma bela história de superação.

Também trabalhamos com a

Nanda Costa, que é uma atriz global;

Gabriela Rippi, uma influenciadora

aqui de São Paulo; Gee

Rocha, que era do NX Zero; o produtor

Mateus Carrilho, também...

e a apresentadora Titi Muller, entre

outros.

Falando de product placement, ele

foi muito importante para a marca.

Como é o trabalho hoje em dia?

Mudou muito o hábito de consumo

de mídia das pessoas e nós

também tivemos de evoluir nesse

sentido. Obviamente, temos

alguns trabalhos de product placement

tradicionais, mas evoluímos

muito disso. Hoje em dia,

temos visto que mais relevante

para o nosso segmento é o trabalho

com influenciadores. Acabamos

fazendo diversas parcerias

“Mudou o

hábito de

consuMo de

Mídia das

pessoas e

nós taMbéM

tiveMos de

Mudar”

20 de abril de 2019 - jornal propmark


Divulgação

durante o ano e conseguimos

direcionar até por tipo de pessoa

que queremos falar e aí a gente

acaba fazendo essas parcerias de

produtos junto com eles. Além

disso, temos, também junto com

a Lema, o trabalho com nosso

acervo de moda. Eles têm parcerias

com stylists de produções de

novelas, de filmes e de tudo mais

onde eles também têm acesso a

esses produtos, a gente também

coloca, pois sabemos que é relevante.

Vocês pensam em expandir a marca

para outros tipos de produtos?

Não, somos uma marca de

óculos. Nossa marca nasceu em

1937 e até o nome, quando você

traduz, significa “banir raios”.

Ela nasceu como óculos de sol,

é uma marca de óculos de sol,

obviamente expandimos a linha

que começou com o Aviador, hoje

além dos óculos de sol temos os

de grau e, além disso, também

temos uma linha infantil, tanto

de grau como de sol. Trabalhamos

com os mesmos modelos

no adulto com o infantil. Temos

desde óculos para bebê até maiores.

Você carrega toda essência da

marca nisso. Mas é uma marca de

óculos.

Como vocês fazem para manter a

imagem da marca?

Temos um trabalho, principalmente

do time de marketing, de

proteger a marca. A linha número

um do nosso job description

é proteger os equities, o que é a

marca Ray-Ban. E isso é global. A

Ray-Ban faz parte de um grupo

que chama Luxottica, que temos

mais de 20 marcas aqui no Brasil.

Toda nossa conversa com o time

global é sempre em relação a isso.

Essa proteção. Tem todo um cuidado

que trabalhamos aqui em

relação a como vamos comunicar

a marca, para quem vamos comunicar,

aonde vamos vender esse

produto, para qual tipo de loja,

ponto de venda, enfim, todas a

ações, a curadoria que fazemos

dos influenciadores, a escolha

dos festivais de música, todas essas

ações fazemos para proteger a

marca e para as pessoas que veem

a marca pensem: legal isso que a

Ray-Ban está fazendo. Realmente,

somos os guardiões da marca

Ray-Ban no Brasil.

Falando de Brasil, o que o país representa

nos negócios da Ray-Ban e

como vocês veem 2019 nos negócios

de vocês?

Brasil é um mercado relevante

para qualquer empresa multinacional

que você for conversar.

Um dos maiores mercados

consumidores do mundo. Não é

diferente no nosso caso, ainda

mais pensando num país tropical,

que tem sol, do Sudeste pra

cima, o ano inteiro. É um país que

tem uma das maiores costas litorâneas

do mundo. É um mercado

super-relevante para o segmento e

obviamente é importante para nós

como empresa. Vemos com bons

olhos para 2019 e acreditamos.

Olhando os cenários macroeconômicos,

vemos uma recuperação

econômica.

Período verão/outono é bom para vocês.

Mas como vocês trabalham ao

longo do ano? Quando chega o inverno,

por exemplo?

Trabalhamos durante o ano

inteiro, pois queremos a marca

relevante o ano inteiro. É uma estratégia

always on. Ray-Ban é uma

marca de ícones, diferente de uma

que você compra num impulso ou

porque viu um modelo novo. Ray-

-Ban é uma marca de ícones atemporais,

podemos estar presentes

o ano inteiro do ponto de vista de

relevância.

“ray-ban é

uMa Marca

de ícones,

diferente de

uMa que você

coMpra nuM

iMpulso”

Quais os nomes mais relevantes que

já protagonizaram campanhas da

Ray-Ban ou que utilizaram os produtos?

Tem tanta gente... Bob Dylan,

Audrey Hepburn, Michael Jackson,

que usou o Aviador e o

Wayfarer, temos o Tom Cruise

também. Aqui no Brasil, nós tivemos

o Senna, que usava o Wings.

Sem falar no Barack Obama... A

maioria são pessoas que se identificam

com o produto e com a marca.

As Kardashians; o Chris Pratt,

do Guardiões da Galáxia; a Alessandra

Ambrósio; o Maluma... A

gente recebe toda semana um relatório

de celebridades que estão

usando.

Fale um pouco do novo posicionamento.

Lançamos recentemente uma

nova comunicação. A assinatura,

o mote da campanha, é Proud to

Belong, que quer dizer orgulho

de pertencer. Então a gente fez o

kick-off em dezembro, uma campanha

de holiday que ainda vai

perdurar. Estamos num momento

de novas gerações de produtos

de Ray-Ban, trazendo novos ícones

para a marca, como os modelos

Meteor e o Nina. Exploramos

bastante o novo posicionamento

com os influenciadores. A campanha

foi criada e desenvolvida pela

Publicis global.

jornal propmark - de abril de 2019 21


pesquisA

Adaptação à classe C é necessidade

que marcas não devem desconsiderar

Renato Meirelles, do Instituto Locomotiva, afirma que inovação e inclusão

nas agências são importantes para lidar com novos hábitos de consumo

FELIPE TURLÃO

turbilhão de transformações sociais,

O políticas e econômicas que os brasileiros

experimentaram nas últimas décadas

criou hábitos de consumo e um novo tipo

de relação entre marcas e pessoas. No entanto,

o crescimento da classe média, ou

a chamada classe C, como força propulsora

da economia na década passada, foi interrompido

pela crise econômica do país.

Agora, alguns sinais indicam que esse consumidor

está voltando aos poucos. Mas de

um jeito diferente, que merece atenção redobrada

de anunciantes e agências.

Novo estudo do Instituto Locomotiva

junto a mais de 2 mil pessoas mostra que a

classe C, que considera pessoas com renda

familiar entre R$ 2 mil e quase R$ 7 mil, voltou

a crescer em 2018 na comparação com

o ano anterior, após anos de estagnação.

Quase 14 milhões de pessoas entraram para

o segmento nos últimos dez anos e passam

a compor um grupo com 51% da população

brasileira.

Embora não tenham recuperado tudo o

que perderam durante o período de retração,

eles dizem estar otimistas com o que

está por vir e pretendem comprar bens de

maior valor agregado, como eletrodomésticos

e materiais de construção. No entanto,

esse consumo será realizado de maneira

mais consciente. Diferentemente do “consumo-ostentação”,

realizado nos períodos

de bonança, agora a relação será mais focada

no custo-benefício dos produtos.

A conclusão do Instituto Locomotiva é

que a classe C se frustrou com a crise, mas

ficou mais realista e teve de contar consigo

mesma para reduzir a queda do padrão de

vida. É essa classe mais experiente, desconfiada,

educada e conectada que vai impulsionar

o consumo nos próximos anos.

Nesse cenário, os desafios para marcas e

agências são muito grandes.

“A classe C subiu, desceu e está subindo

novamente, mas as marcas ainda não conseguem

falar com esse segmento que movimenta

R$ 1,6 trilhão na economia com

seu consumo, 33% do total. Agora, eles já se

tornaram muito mais heterogêneos do que

dez anos, e esse movimento tende a se

aprofundar. De um operário da construção

civil e ensino médio a um professor com

mestrado, há muitos perfis diferentes nesse

grupo”, diz Renato Meirelles, presidente do

Instituto Locomotiva.

Para ele, um dos principais desafios das

Renato Meirelles: “Hoje, o consumidor busca marcas que conseguem se identificar com sua personalidade

marcas daqui por diante será de reconexão

com as pessoas que, por ventura, preferiram

produtos mais baratos dentro da

mesma categoria nos tempos de crise. Por

isso, a comunicação terá uma importância

ainda maior. “É preciso criar um novo pacto

entre marcas e consumidores. A ideia do

aspiracional da marca deve dar lugar à ideia

de marca plataforma, que é aquela que sabe

onde o consumidor vai chegar e vai ajudá-

-lo”, reflete Meirelles. “Em 2008, o consumidor

ajustava sua personalidade de acordo

com as marcas. Hoje, ele busca marcas

que conseguem se identificar com sua personalidade.

Há uma mudança na relação de

poder”, completa.

Diz o Locomotiva que duas em cada três

pessoas preferem marcas e empresas que

tenham valores parecidos com os seus. E

nove em cada dez querem produtos que

melhorem sua autoestima.

Nesse sentido, a inovação de produtos se

tornou peça-chave para convencer as pessoas

sobre o valor agregado, assim como a

Divulgação

Novo estudo do INstItuto

LocomotIva juNto a maIs

de 2 mIL pessoas mostra

que a cLasse c, que

coNsIdera pessoas com

reNda famILIar eNtre

r$ 2 mIL e quase r$ 7 mIL,

voLtou a crescer

22 de abril de 2019 - jornal propmark


visão orientada ao consumidor. “O que funcionou

no passado, não vai funcionar agora.

A classe C deixa de ser um público que

está se empoderando, para um grupo já empoderado,

e completamente ciente de seu

poder de escolha e de denúncia”, reflete.

Os tempos do consumismo desvairado, diz,

ficaram para trás. “Não voltaremos a ouvir

funk ostentação, com mistura de Red Bull

com Red Label nas letras. O deslumbramento

do consumo não para mais em pé e

temos pessoas mais maduras e conscientes

na hora da compra”, aponta.

No que tange à comunicação, Meirelles

aposta que ela deverá ser uma mistura entre

ações mais segmentadas para clusters

cada vez menores, e por mensagens mais

amplas, mas que consigam unir e fazer sentido

para tantos perfis diferentes. “As marcas

vão precisar saber muito mais sobre os

hábitos desses consumidores. O consumo

estará muito mais ligado à performance

e relevância de cada produto. Esse retorno

ao consumo está muito mais pautado pelas

expectativas que por avanços econômicos

consistentes. Isso porque, tanto o emprego

quanto a renda estão longes de recuperar

os níveis do período anterior à crise”, afirma

Meirelles. “Se por um lado, é preciso

segmentar a comunicação, por outro, graças

aos algoritmos, é possível comunicar

produtos de massa tendo com o foco naquilo

que une as pessoas, e não no que as

separa”, completa.

O teor das mensagens não pode ser

“morno” como antes. As marcas, diz Meirelles,

devem enfrentar o medo das críticas,

assumir que não são unanimidade e

entender os seus valores que falam para a

maioria dos consumidores. O espaço para

mentiras é zero, lembrando ainda que os

consumidores têm uma grande memória

sobre o passado das marcas na internet.

Uma das estruturas do mercado que

precisará mudar, segundo Meirelles, é a

das agências. “Em uma visão orientada

pelo consumidor, pessoas da classe C não

podem aparecer apenas no pré-teste das

campanhas, mas estar contratadas e envolvidas

nos projetos. As agências precisam de

mais negros, mulheres donas de família e

tantos outros. A classe C quer se ver como

protagonista”, conclui. Segundo o estudo,

essa classe questiona a forma como as

propagandas retratam as pessoas. Apenas

11% afirmam que se identificam com o que

veem nas peças.

“o que fuNcIoNou

No passado, Não vaI

fuNcIoNar agora. a

cLasse c deIxa de ser

um púbLIco que está se

empoderaNdo, para um

grupo já empoderado”

NOVO peRFiL

A classe C de 2019, diz o Instituto Locomotiva,

tem 59% de negros contra 41% há

dez anos, era maior no Nordeste e, hoje, é

no Sudeste. Também, ganhou mais 2 anos

de idade média, de 35 para 37, e 48% dela

tem, no mínimo, ensino médio, contra 38%

de 2008. O empreendedorismo cresceu

7% no período e o acesso à internet saltou

de 37% para 68% da base. “É uma parcela

grande da população. Será muito mais

importante construir marca, mas entendendo-a

como um organismo vivo. Com a

criação não por trás de um Macintosh, mas

que entenda o consumidor e, inclusive, crie

junto com ele. O mercado anunciante está

consciente disso, e as agências também começam

a mudar o olhar sobre o consumidor

e encontrar formas genuínas de promover

essa conexão”, encerra Meirelles.

O aumento de renda da classe C ainda é

tímido, com alta de 0,9% em 2018 na comparação

com 2017. Entre os 106 milhões de

integrantes do segmento, o número de pessoas

vivendo de “bico” cresceu, com 38%

do total do público vivendo de bico, contra

35% em 2008.

De acordo com o estudo, a lista de desejos

de consumo da nova classe média está mais

variada. Viagens para destinos nacionais

aparecem no topo da lista de prioridades de

intenção de consumo da classe C para 2019,

o item foi citado por 58% dos mais de 2 mil

entrevistados. Esse objetivo é seguido por

reforma da casa (45%), móveis (43%), smartphones

(30%), TV (29%) e compra de casa

(29%). Também há mais pessoas desejando

uma viagem internacional (22%) do que um

carro (21%) ou moto (8%). Segundo o instituto,

são necessidades que ficaram represadas

por esse público desde 2015, que vão

desejar satisfazer agora.

jornal propmark - de abril de 2019 23


inspiração

Conecte-se com o agora

“Fiquei com aquela mensagem na cabeça e pensei: será mesmo

que o tempo, a palavra e uma oportunidade, nunca mais voltam?”

FERNANDO MENDES

Especial para o PROPMARK

Eu gostaria de começar esse texto com

um pensamento arrebatador vindo de

um grande filósofo, de alguma grande obra

literária, uma marcante passagem cinematográfica,

ou até mesmo de alguma história

incrível que vivi.

Mas a verdade é que a mensagem que

não sai da minha cabeça nos últimos dias

veio do título de um e-mail marketing em

que o título era: existem três coisas que

nunca voltam: o tempo, a palavra e uma

oportunidade!

Claro que a frase de efeito era para a compra

de um produto que eu já não lembro

mais. Mas o fato era que a frase me pegou

de supetão, como na hora em que ouvi pela

primeira vez o álbum Black do Metallica. Eu

falava comigo mesmo: uau isso é incrível!

Fiquei com aquela mensagem na cabeça

e pensei: será mesmo que o tempo, a palavra

e uma oportunidade, nunca mais voltam?

Tenho uma vida corrida em que trabalho

14 horas por dia, num dia tranquilo.

Sou empregado, chefe, pai, marido, filho,

irmão, parente, amigo, um mero conhecido,

mas, acima de tudo, sou Fernando

Mendes 24 horas!

Somos tantos em um só dia que desde

cedo aprendi que, para não perder minha

essência, sempre busquei ter um tempo só

pra mim e não importa como: seja correndo

(não na academia senhores, na rua ao ar livre,

please), peregrinando, tocando violão

(bem mal por sinal) ou simplesmente meditando:

comigo mesmo ou com Deus; ouvindo

música indiana ou The Who.

A verdade é que não importa como. O

tempo que oferecemos ao mundo define

nossa forma de viver. É preciso equilibrar.

Só com o tempo a gente aprende o poder

da palavra.

E é na construção das relações humanas,

mesmo em um mundo tão digital, que a

gente compreende o poder de um não, ou

de um sim.

De uma resposta mal-educada a uma sutil

gentileza.

Particularmente, nunca aprendi tanto o

significado de uma palavra depois de me

tornar marido e pai.

Isso porque depois que você descobre o

poder de fazer alguém feliz após algumas

palavras ditas, isso muda você.

“Cada escolha, uma renúncia, essa é a

vida”, já dizia Chorão, da banda Charlie

Brown Jr.

E a verdade é que não sei se tem como ser

diferente. Quando era mais novo, pensei

em ser muitas coisas: jogador de futebol,

ator, músico, desenhista.

Em todos esses devaneios, vivenciei

cada qual ao seu momento, a busca do

novo, o medo de errar, a satisfação de uma

conquista, a frustração de não alcançar um

objetivo.

Não estava preocupado com o sucesso,

com o dinheiro, ou com o fim. Estava preocupado

com a jornada, em aproveitar cada

oportunidade para aprender, ouvir e compartilhar

experiências com as pessoas que

convivi.

Desde muito cedo comecei a trabalhar

com meu pai em sua lanchonete, aprendia

com cada cliente daquele balcão e ouvi cada

história que eles tinham para me contar.

Eu poderia me fazer de surdo, mas escolhi

estar ali presente, disposto e disponível.

Carreguei essa forma de enxergar a vida

em todas as minhas relações, pois oportunidades

são feitas de pessoas disponíveis

em oferecer tempo e palavra.

Conectar pessoas é o que julgo de mais

excitante na área da comunicação e, como

executivo de marketing, entendo que isso é

a essência dessa profissão.

A inspiração vem da onde menos se espera,

basta estar aberto às possibilidades.

Fernando Mendes é gerente

de marketing da Fapcom

24 de abril de 2019 - jornal propmark


opinião

alvarez/iStock

o marketing moderno

está doente

RicaRdo EstuRaRo

Hoje o marketing moderno fala mais de

ruptura do que de evolução. Dentro

deste contexto, o marketing atual e moderno

consegue ser mais eficiente ou confiável

do que o marketing anterior, da geração

MadMen? O marketing do século 20, ou da

geração MadMen, deve ser avaliado pelos

resultados que apresentou levando em conta

a realidade do mundo dos negócios, das

tecnologias disponíveis, das pesquisas utilizadas

para interpretar a realidade e dos desafios

que enfrentou na sua época. E, olhando

por este ângulo, devemos concordar que

os resultados foram muito bons, ele venceu

os desafios de sua época. Para as empresas,

entregou marcas fortes. Para a economia, a

tornou mais vibrante e competitiva. Para os

consumidores, criou um amplo

cardápio de opções de consumo

em todas as categorias.

Mas o marketing atual, apesar

de ser classificado como

moderno, está doente. Com

uma frequência maior do que

seria desejável, sofre do mal

do excesso de tática, do excesso

de foco no curto prazo, da

falta de conhecimento - quando

se perde nos caminhos da

ruptura com o conhecimento

anterior. O estudo ou a reflexão

sobre todo o conhecimento desenvolvido

no marketing pelo menos ajuda

a não repetir os erros do passado que, óbvio,

foram muitos. Qual o diagnóstico para

esta doença? Duas pesquisas publicadas no

Reino Unido, uma feita pela Ipsos e a outra

pela Advertising Association, jogaram luz

sobre este assunto, pelo menos no que se

refere à propaganda.

A pesquisa Ipsos Mori Veracity Index

mede a confiança nas profissões na Inglaterra.

Ela é feita de maneira consistente

desde 1983. A pesquisa de 2018 apontou

que a profissão com maior índice de confiança

são as enfermeiras (96% acreditam

que elas são confiáveis) e quem ficou em

último lugar foram os profissionais de propaganda,

perdendo até para os políticos.

Apenas 16% da população inglesa acredita

que os executivos de propaganda são confiáveis.

Já o report Arresting the decline of

public trust in UK Advertising, apresentado

pela Advertising Association, também

mostra uma queda acentuada na confiança

Só 16% da

população

ingleSa

acredita

que oS

executivoS

de

propaganda

São

confiáveiS

da população na indústria da propaganda e

suas marcas, que ficou em último lugar. Esta

pesquisa aponta os sete grandes erros ou

pecados que estão impactando a confiança

dos consumidores ingleses com a propaganda

e com as marcas:

Bombardeamento: Quatro pontos que

irritam os consumidores. O volume, a repetição,

a inconveniência e a irrelevância;

Baixa qualidade da propaganda: O que está

afastando as pessoas da propaganda não é

o mundo moderno, as novas tecnologias,

mas sim a baixa qualidade da propaganda;

Privacidade dos dados, personalização e

fraudes: Os consumidores ficam desconfortáveis

com anúncios que usam as suas

informações pessoais. Estão preocupados

de como estão sendo observados e também

estão incomodados com os anúncios

que aparecem em situações

que consideram privadas; Marcas

se associando com atividades

ilegais e o crescimento das fake

news: A compra automatizada pode

levar as marcas a se associarem

com atividades ilícitas como jogos,

pornografia, terrorismo etc. Isso

enfraquece as marcas.

Estes dois últimos pontos chamam

a atenção para a responsabilidade

do marketing atual: se preocupar

em estar em “boa companhia”,

apoiar a boa informação e o

bom jornalismo. Isso não é um favor, é apenas

bom marketing. E o mais importante,

traz resultados para a marca no curto e longo

prazo. O CMO da Unilever, Keith Weed,

que também é o presidente da Advertising

Association, coloca muito bem o problema

da confiança nas marcas e na propaganda:

“Uma marca sem confiança é apenas mais

um produto, propaganda sem confiança é

apenas ruído”. Óbvio, o bom marketing e

a criatividade andam juntos. As grandes

marcas sabem que o investimento em criatividade

é o melhor caminho para engajar

os consumidores. Esta é a base para criar

valor e confiança para uma marca. Sim,

exige investimentos contínuos. Aquela coisa

de deixar de ser tático e pensar no longo

prazo. No fundo, o melhor ROI não é acertar?

O ingrediente para o bom e o moderno

marketing é óbvio? Sim, é só trabalhar com

respeito, responsabilidade, transparência,

criatividade, inovação, investimento e inteligência.

Precisa ser moderno? Não, apenas

fazer um bom marketing. Óbvio?

Ricardo Esturaro é professor e palestrante

ricardo@esturaro.com

jornal propmark - de abril de 2019 25


Beyond the line

Big idea X adaptive

multiple ideas

Os algoritmos e a consequente customização

de mensagens acabam roubando a atenção

RichVintage/iStock

Alexis Thuller PAgliArini

Desculpe o pernóstico título em inglês.

É que big idea já virou um neologismo

plenamente usado no nosso meio. Para ser

coerente, grafei o contraponto também em

inglês.

Na verdade, a discussão é: o que está

valendo mais, um superideia, capaz de permear

todas as peças de comunicação, ou

um conjunto de ideias adaptáveis aos múltiplos

momentos e pontos de contato de uma

marca?

A questão se justifica em função da necessidade

de criar um set de diversas mensagens

diferentes, visando atingir potenciais

clientes conforme suas características

e seu momento no funil.

A possibilidade de gerar uma infinidade

de mensagens customizadas, adaptadas

para atingir o consumidor de forma mais

assertiva e coerente com seus hábitos e propensão

à compra, encanta marqueteiros,

que passam a ver a grande sacada criativa

para uma campanha de grande espectro

como algo de importância relativa. No matemarketing,

os algoritmos e a consequente

customização de mensagens acabam roubando

a atenção e o investimento, muitas

vezes em detrimento da big idea.

De fato, é muito atraente a ideia de ter

uma mensagem sob medida para cada consumidor,

principalmente no e-commerce.

Por outro lado, qual o valor de uma grande

ideia, capaz de sobreviver ao longo de anos

e continuar impactando o público?

Quando a Unilever, por intermédio da

sua marca Dove, decidiu falar da real beleza

da mulher, combatendo estereótipos

e a objetificação feminina, lá pelos idos de

2004, criou um veio criativo de enorme valor,

atraindo a simpatia das mulheres pelo

seu posicionamento de que a real beleza é

aquela sem filtros, sem photoshop.

Um conceito ainda forte, que continua

ganhando os principais prêmios dos grandes

festivais, mas não só isso: vem fazendo

a marca multiplicar as suas vendas pelo

mundo afora. Sim, uma big idea de enorme

valor!

E o que dizer do conceito Não tem preço,

da Mastercard? Ainda mais longevo do que

o Real beleza da Dove, o Não tem preço tem

mais de 20 anos e continua fazendo sucesso,

diferenciando a marca das suas concorrentes,

conquistando um posicionamento

único.

Uma big idea como esta não tem preço!

Concorda? Por aqui, no Brasil, também temos

cases de grandes ideias que fizeram

marcas encontrarem um posicionamento

impactante, duradouro e prolífico. É o caso

do Desce redondo, da Skol.

Enquanto as demais marcas estavam todas

brigando na praia das mulheres gostosas,

do futebol, das piadas de botequim, lá

veio a Skol com um conceito que enaltecia

um valor intrínseco – descer redondo é muito

importante para cervejeiros, como eu –,

mas de forma supercriativa, com variações

extrínsecas, dos mais diferentes tipos.

Não à toa, a marca é líder de mercado no

Brasil e uma das mais valiosas entre todas.

Segundo ranking da Interbrand, a Skol é

a terceira marca mais valiosa do Brasil, só

perdendo para Itaú e Bradesco. Quanto vale

essa ideia?

Quanto vale a ideia de se substituir o a

pelo i do símbolo de @ e ainda criar um movimento

de se desenhar no ar, reforçando o

pingo no i, do Itaú, para posicioná-lo como

um banco moderno, digital? E o bem-sucedido

Não é assim uma Brastemp? Se tivesse

mais espaço nesta coluna, poderia ampliar

bastante a lista de cases de sucesso.

O fato é: Big ideias vendem! No ano passado,

o Cannes Lions apresentou um estudo

comprovando uma relação direta, inequívoca,

entre o sucesso de vendas e as campanhas

criativas.

Mas a cobrança por resultados imediatos

e pela mensuração objetiva de tudo o que

se faz no marketing leva marqueteiros a

apostarem mais fichas na propaganda sem

brilho, mas assertiva, direcionada. Não há

verdades absolutas nessa “luta” entre a big

idea e as mensagens customizadas. Há casos

e casos, há momentos e momentos...

O importante é não descartar, a priori,

qualquer solução, simplesmente por considerá-la

ultrapassada ou menos tech.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional das Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

26 de abril de 2019 - jornal propmark


Diretora

de … é novo

reforço de

marketing

da … Latam.

Assine PROPMARK digital ou impresso e saiba

antes tudo o que acontece no mercado.

Inclusive quem assumiu o marketing da …

propmark.com.br

assinatura@editorareferencia.com.br

11 2065-0738


MarkeTing & negócios

agafapaperiapunta/iStock

Megatechs investem

cada vez mais na TV

A lógica desse investimento são as

propriedades intrínsecas da mídia TV

Rafael Sampaio

Video Advertising Bureau - VAB divulgou

um estudo com base nos dados da

O

Nielsen AdIntel sobre o espetacular crescimento

no emprego do meio TV pelos cinco

maiores players digitais. Nos últimos três

anos, o bloco conhecido como FAANG (Facebook,

Apple, Amazon, Netflix e Google)

saiu de um investimento de publicidade na

TV de US$ 1,014 bilhão (em 2015) para US$

2,181 bilhões (2018). Foi um crescimento de

46% em 2016, quando as verbas chegaram

a US$ 1,479 bilhão; de 7% em 2017 (para US$

1,582 bilhão); e de 38% em 2018.

Com isso, no ranking dos maiores investidores

na TV americana, o bloco FAANG

saiu do oitavo lugar em 2015; passou para

terceiro em 2016 e 2017, atrás apenas da

P&G e da General Motors; e no ano passado

ficou em segundo, imediatamente após

a P&G. A Apple ampliou seu investimento

de US$ 482 milhões em 2015 para US$ 591,1

milhões, em 2016; US$ 609,7 milhões, em

2017; e US$ 620,1 milhões, em 2018.

No caso da Amazon, o valor de US$ 262,5

milhões, em 2015, foi para US$ 436,9 mi,

em 2016; US$ 465,3 mi, em 2017; e US$

708,4 milhões, em 2018. Quanto ao Google,

o investimento de US$ 223,2 milhões, em

2015; foi para US$ 372,7 mi, em 2016; 442,3

mi, em 2017; e US$ 489,7 milhões, em 2018.

O Netflix saiu de US$ 42,6 milhões, em

2015, para US$ 33,9 mi, em 2016; US$ 52,7 mi,

em 2017; e US$ 98,7 mi, em 2018. O Facebook

passou de uma verba em TV de US$ 4 milhões,

em 2015, para US$ 44,2 mi, em 2016;

US$ 11,9 mi, em 2017; e US$ 263,1 mi, em

2018 (crescimento de 4.475% em três anos).

A lógica desse investimento são as propriedades

intrínsecas da mídia TV, como

sua elevada escala de atingimento da população

em geral e de seus diversos segmentos;

alto envolvimento com sua audiência;

recursos audiovisuais; poder de transformar

seu conteúdo, inclusive comerciais,

em assunto popular; flexibilidade de uso;

velocidade de cobertura do mercado; baixo

custo relativo; melhores retornos financeiros

para os investimentos; e grande confiabilidade

- tanto do cumprimento de sua

programação como de seus números.

Vale lembrar que Google e Facebook são

os maiores destinatários atuais das verbas

de mídia globais, com a Amazon crescendo

de forma importante. No caso da Apple, há

muito tempo que essa empresa é um dos

maiores anunciantes na TV; e no Netflix,

que pretende buscar seus clientes justamente

entre os consumidores da televisão,

a opção é óbvia, pois sem esse empuxo sua

audiência teria grandes dificuldades de ganhar

escala.

No Reino Unido, os números do ano passado,

divulgados pela ThinkBox com base

na Nielsen, mostram que o setor online

continua sendo a categoria que mais investe

em TV, tendo suas verbas aumentado 7%

em 2018, chegando a £ 760 milhões, contra

os £ 713 empregados na TV em 2017.

As outras quatro maiores categorias

anunciantes da TV em 2018 foram Alimentação,

com £ 534 milhões (3% a menos);

Cosméticos e Cuidados Pessoais, com £

437 milhões (1% a mais); Entretenimento

e Lazer, com £ 380 milhões (volume estável),

e Financeiro, com £ 378 milhões (18%

a mais).

A Amazon se destacou nesse panorama,

com um aumento de 21% em 2018, atingindo

£ 60 milhões e passando a ser o terceiro

maior anunciante no meio, atrás apenas da

P&G (com £ 169 milhões) e Reckitt Benckiser

(com £ 79 milhões).

No Brasil ainda não se tem os dados referentes

a 2018 sobre o ranking dos maiores

anunciantes, mas basta assistir a TV para

ver a grande presença dessas megatechs

e de outros players digitais, que se destacam

no vídeo, mesmo considerando que a

TV em nosso país fica com perto de 70% da

verba publicitária total (cerca do dobro do

share global da TV no bolo da propaganda).

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

28 de abril de 2019 - jornal propmark


STORYTELLER

PeopleImages/iStock

Papo furado

Os médicos apontaram que a

falta de sono pode prejudicar

o raciocínio das pessoas

LuLa Vieira

Os dois amigos se encontram e com a seriedade

que o momento e as circunstâncias

exigem – estavam num bar – filosofam

sobre a vida. Diz um deles: eu tenho uma

notícia boa e outra muito má para você. O

outro responde: comece pela boa. E ouve:

do jeito que as coisas vão, nós brasileiros

pobres vamos ter de comer merda. Faz-se

silêncio, enquanto o primeiro medita. Até

que, finalmente, reage: se essa é a boa, qual

a ruim? E ouve: tô sabendo que vai faltar

merda. No começo da minha carreira tive a

honra de trabalhar com o velho Magalhães

Pinto, político importante e dono do Banco

Nacional, pequena casa bancária do interior

que ele transformou em dos maiores

conglomerados do país, até que... Bem, até

que, cala-te boca que não é esse o motivo

destas mal traçadas linhas. O que quero é

falar que convivi com o velho Magalhães

como diretor de criação da agência que o

atendia, e nesse tempo ele me ensinou mais

do que eu fui capaz de aprender. Nunca o vi

jogar palavras fora. Tivesse eu mais idade,

mais juízo e hoje mais memória, escreveria

um livro só com seus ensinamentos.

Nestes tempos que vivemos, tenho vontade

de que o espírito de Magalhães Pinto

apareça para nossos governantes e lhes

explique como funcionam as coisas. Diria

ele: “Cuidado, meu filho. A opinião pública

é um cheque sem fundos”. Ainda falando

da sabedoria do doutor Magalhães. Quando

o banco trocou todos os carros da diretoria

e ele se recusou a fazê-lo, preferindo continuar

com seu velho Opala quatro portas,

foi questionado por alguém sobre a razão

de não querer usar um modelo mais bonito,

poderoso e impressionante. O velho sorriu

e respondeu: “É que eu não tive pai rico”.

Não quero exagerar, mas Magalhães Pinto

falava por parábolas de profundo significado,

sempre encerrando uma lição. Visões

de uma vida regida por valores éticos, práticos

e, na maioria das vezes, sábios. Uma

vez recebeu um amigo da família, fazendeiro,

a quem o banco havia emprestado

muito dinheiro, que chorava a má sorte de

uma safra ruim, crises familiares, conjunturas

desfavoráveis e outras razões para

não honrar a dívida bastante grande, aumentada

pelos juros cobrados. Ao fim de

um choro, o tal amigo pediu a Magalhães

uma ajuda em nome da relação entre as respectivas

famílias. O banqueiro quis saber o

que, afinal, ele queria. “Bem, eu tenho o dinheiro

para pagar a dívida. Mas quero que

você não cobre os juros, uma parte menor

do total...”. Magalhães respondeu: “Vou

fazer diferente. Não pague o principal do

empréstimo. Pague apenas os juros. Isso

eu posso e devo fazer em nome da amizade

que uniu nossas famílias. Mas dos juros

não admito abrir mão. Juro é sagrado”.

O que isso significa? Vou usar uma frase

que me marcou no filme No Tempo das Diligências.

Uma velha índia disse: “Se você

não entende, não vai adiantar eu explicar”.

Em outra ocasião, eu estava viajando com o

presidente do Citibank, meu cliente, e quis

saber como uma pessoa com tanto poder

convivia com os rapapés e ouropéis de seu

cargo, sem se deslumbrar. Ele respondeu:

“Procuro levar a sério o que eu mesmo digo

para minhas filhas: a gente tem de saber o

que realmente tem importância”. Voltando

ao dr. Magalhães. Ele tinha um pequeno

quarto na sede de seu banco no Rio de

Janeiro, onde numa poltrona tirava uma

sonequinha depois do almoço. Achava que

dormir era fundamental para se ter calma

e enfrentar com tranquilidade as porradas

que a vida nos dá.

Hoje descobri que Trump e Bolsonaro

dormem pouquíssimo. Não sei se isso encerra

alguma lição. Mas parece que os médicos

apontaram que a falta de sono pode

prejudicar o raciocínio das pessoas, tornando-as

mais nervosas e com tendências

a destemperos. É algo a se pensar. A exceção

que conheço a essa teoria sou eu mesmo,

que durmo bastante e nem por isso sou

exemplo de tranquilidade e ponderação.

De qualquer forma, uma coisa é verdade e

não admite exceções. Enquanto se dorme

não se tuíta. E isso, em alguns casos, pode

ser uma tremenda vantagem.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

jornal propmark - de abril de 2019 29


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

frangão

O KFC apostou no bom humor em sua primeira

campanha brasileira para TV. No filme, a

rede de fast-food convida seus consumidores

a provarem seu frango fresquinho. A peça

faz um paralelo entre pratos “sem graça” que

utilizam a proteína e os lanches e aperitivos

com frango de verdade do KFC. Além de TV,

a campanha contempla OOH e digital.

The hearT coMunicação

KFC

Fotos: Divulgação

Título: Abaixo o Franguinho; produto: Institucional;

criação: Marcelo Camargo, Marcelo Ferreira, Leonardo

Correa e Aline Leucz; produtora do filme: Hungry

Man; direção: Camila Faus; produtora de som: Cabaret;

aprovação do cliente: Javier Benito, Luiz Perl,

Juliana Pisani, Renata Brigatti e Cynthia Tinelli.

sem folga

A diversidade da programação de sua plataforma

dedeo on demand é o foco da

campanha da Sky. Protagonizado por Gisele

Bündchen, o filme mostra a modelo recepcionando

novos “funcionários” - personagens

de filmes que chegaram do cinema

para o Sky Play. A peça tem o slogan Com

SKY Play a programação não tem folga, você

assiste onde, quando e do jeito que quiser.

FcB Brasil

sKY

Título: SKY Play Corp.; produto: SKY Play; criação:

Pedro Furtado e Sofia Calvit; produtora de som:

Saigon; direção: 2; produtora de som: Satélite Áudio;

aprovação do cliente: Gustavo Fonseca, Alex

Rocco, Claudia Benvenuti e Raquel Domingues.

de verdade

O futebol de várzea ganha novo protagonismo

na campanha da Kaiser. No filme, não só

os gramados têm relevância, mas também os

famosos terrões, onde times e jogadores enfrentam

inúmeros desafios, desde a dupla jornada,

passando pela falta de equipamento e

material esportivo adequado. A peça dá continuidade

à plataforma Futebol de Verdade.

TalenT Marcel

Kaiser

Título: Futebol de Verdade; produto: Institucional;

criação: Rodrigo Tórtima, Philippe Degen, Marcello

Droopy, William Oliveira e Breno Amaro; produtora

de filme: Big Bonsai; direção: JP Bertol; produtora

de som: Satélite; aprovação do cliente: Cecilia Bottai,

Gustavo Hila, Priscila Fins e Ana Caroline Aquino.

30 de abril de 2019 - jornal propmark


atida

Liberte suas paixões. Esse é o conceito que permeará a

comunicação de Downy ao longo deste ano. Reforçando a

força, a determinação e a liberdade das mulheres, a marca

de amaciantes acaba de veicular o filme A Baterista (The

Drummer) como parte da sua estratégia. No filme, a baterista

Sthe Araujo mostra que é possível viver suas paixões

sem deixar de lado a segurança e o conforto proporcionados

pela nova tecnologia Odor Block de Downy. “A música

é um meio usado para expressar emoções. Por isso, optamos

por apresentar a força da mulher baterista e mostrar

que só Downy traz perfume o dia todo, já que sua tecnologia

única Odor Block protege dos maus odores”, explica

Rodrigo Padilla, diretor de marketing de Downy.

GreY

ProCter & Gamble

Título: A Baterista (The Drummer); produto: Downy; criação: Letícia

Haag, Gustavo Zordan, Lineker Costa e Júlia Mota; produção gráfica:

Robinson Silva e Rodrigo Giammarino; produtora de filme: Landia;

direção: We Are Magnolias; produtora de som: Satélite Audio; aprovação

do cliente: Roman Zabornyj, Carlos Guerra, Juan Barrena, Rodrigo

Padilla, Maria Belen Silvestres e Ana Victória Sanchez.

proteção

A atriz Ingrid Guimarães estrela novamente

campanha da Sundown para a linha Todo dia

+ Repelente. Os produtos combinam proteção

solar com ação repelente, inclusive, contra o

mosquito transmissor da dengue, zika e chikungunya.

O filme aproveita a volta às aulas para

abordar de forma irreverente dúvidas sobre

aplicação do produto.

sunseTddB

J&J

Título: Excursão; produto: Sundown; criação: Vitor

Medrado, Sergio Barros, Ricardo Sarno, Rafael Guaranha,

Marilia Rollemberg, Carolina Avena, Henrique Leite

e Victor Gregório; produtora de filme: O2 FILMES;

produtora de som: Lua Nova; aprovação do cliente:

Sandrino Vejar, Tatiana Brito e Sophia Boabaid.

sensibilidade

O cantor Ricky Martin se emociona ao lembrar

do furacão Maria no novo comercial da marca

de higiene pessoal Elite. O desastre natural que

atingiu Porto Rico em 2017 serviu como bastidor

de uma conversa sensível entre Ricky e

Vanyrianna Ortiz, uma menina de 12 anos que

também viveu o furacão. A peça traz a mensagem:

Depois da tempestade, o sol sempre volta;

depois de momentos difíceis, a suavidade retorna.

andino

soFtYs

Título: Elite/Rostro; produto: Institucional; criação:

Sebastian Zegers e Cristóbal Zegers; produtora de filme:

Fabula; direção: Pablo Larraín; direção de fotografia:

Andrés Sánchez; aprovação do cliente: Thiago

Mazeto, Jonas Naranjo e Milena Sontachi.

jornal propmark - de abril de 2019 31


we

mkt

Eattankun Thongbun/iStock

Saudosa Maloca

“Não há assunto tão velho que não

possa ser dito algo de novo sobre ele”.

Fiódor Dostoiévski

Francisco alberto Madia de souza

Maio de 2008. Adam Neumann e Miguel

Mckelvey criam o Green Desk, um pequeno

espaço de trabalho compartilhado

no Brooklyn. Dois anos depois, vendem o

“verde” e decidem mergulhar de cabeça no

“maduro”. Nasce o WeWork em New York

City, Soho. Ainda sob as fortes brisas, ou,

ventanias, da crise das hipotecas.

com foguetórios pelas incorporadoras que

não sabiam o que fazer com seus prédios

corporativos lançados antes, e prontos em

meio à mais terrível crise do mercado imobiliário

do país. A tal da sorte dos iniciantes,

e salvação dos imprevidentes. Agora,

2019, além de dobrar de tamanho onde já se

encontra, o WeWork pretende fincar bandeira

e espaços em Brasília, Porto Alegre e

Curitiba.

Empresas em processo de disrupção e

reinvenção, mundo vertical se despedindo

e dando origem ao horizontal, e pela crise

das hipotecas importantes e generosos edifícios

corporativos disponíveis.

Os órfãos da crise, desempregados, mais

que desejosos de empreender. Individualmente,

mas não solitários. Os dois decidiram

aproximar, na ilha de Manhattan, espaços

vazios e milhares de freelancers... E

deu no que deu...

Investidores, com dinheiro vazando pelo

ladrão se encantaram, e apostaram de

forma desproporcional e pródiga, dezenas

de bilhões no WeWork. Só o Softbank injetou

US$ 10 bi.

Depois de uma visita de 10 minutos que

Masayoshi Son, o todo-poderoso do banco,

fez às instalações do WeWork de Nova York,

e uma carona que recebeu de Adam até o

Kennedy Airport. No fio de bigode, ou,

num “paper” rabiscado no tablet e enviado

por smartphone... Minutos depois US$ 10 bi

na conta.

Corta para 2018. Dez anos depois do Green

Desk, 8 anos desde o início do WeWork.

Com planos individuais que começam em

R$ 800, e vão saltando dependendo do

agregado de serviços, e em dois anos de

Brasil, o WeWork fecha 2018 com 14 unidades

utilizadas por 15 mil pessoas.

Sua chegada ao nosso país foi saudada

Em termos de metragem, até o meio do

ano passado, a WeWork já era responsável

pela ocupação de 72 mil metros quadrados

na cidade de São Paulo e 19 mil metros

quadrados no Rio de Janeiro. No mundo

e em 8 anos, a WeWork já contabiliza 287

endereços, espalhados por 77 cidades, em

23 países, e 270 mil pessoas. Em dezembro

passado, segundo dados da própria empresa,

400 mil usuários, 83 cidades e 27 países.

Com taxa de ocupação mínima de 85%.

Nos Estados Unidos, neste momento, a

WeWork lança uma primeira subsidiária. A

WeLive. Moradias compartilhadas. Começando

por Nova York, e por Arlington, na

Virginia. Como dizia Lavoisier: “no mundo

nada se cria, tudo se transforma”. Como

corrigiu Chacrinha: “no mundo nada se

cria, tudo se copia”. Como dizem nossos

avós: “sempre se volta ao passado”. E como

dizia o Conde de Lampeduza: “é preciso

que tudo mude para que tudo permaneça

como está...”

Assim, guardadas as devidas proporções,

com todos os agregados de modernidade

e tecnologia, decoração, gadgets, mais

serviços, o WeWork não passa dos velhos e

bons galpões de trabalho, e o WeLive, dos

velhos e bons cortiços.

Lembra, Adoniran, Saudosa Maloca.

“Dim-dim donde nós passemos os dias feliz

de nossas vidas...”. Tá tudo de volta. Só

que agora é moderno... Ou, como dizem os

datados, “um charme”.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

32 de abril de 2019 - jornal propmark


diGital

Google e McKinsey revelam índice

de habilidade na web dos brasileiros

Pesquisa colaborativa mostra que, apesar de majoritariamente online,

público do país ainda se sente inseguro para realizar transações na rede

LEONARDO ARAUJO

Google divulgou na semana

passada o Índice de

O

Habilidades Digitais (IHD) do

Brasil, uma pesquisa colaborativa

realizada pela gigante da

tecnologia com a McKinsey. A

nota média de IHD do brasileiro

foi três.

O levantamento conferiu

pontuação de zero a cinco para

as habilidades digitais do brasileiro,

em cinco dimensões que,

segundo o Google, traduzem

tanto a performance em competências

básicas, como navegação

e uso, quanto o conhecimento

de habilidades mais

sofisticadas, como gerenciamento

de campanhas online ou

programação.

“Desde o boom da produção

na revolução industrial já existe

um interesse dos pesquisadores

que estudam o assunto em

relacionar a inovação científica

e tecnológica com o desenvolvimento

econômico”, explicou

Maria Helena Marinho Fernandes,

head of consumer & market

insights do Google durante

apresentação da pesquisa para

a imprensa.

Para alcançar o resultado, o

estudo entrevistou 2.477 pessoas,

de 15 a 60 anos, de classes

sociais variadas (A-D), originais

de 5 regiões e 12 estados, sendo

28 cidades.

As cinco dimensões foram

Acesso, Uso, Segurança, Cultura

Digital e Criação, numa escala

que vai das atividades mais

básicas (Acesso, por exemplo,

contempla a habilidade de ligar

e desligar aparelhos) às mais díficeis

(Criação envolve entendimento

em programação, edição

dedeo e gerenciamento de

publicidade online).

A pior nota do Brasil foi em

Criação (1,8) e a melhor foi em

Acesso (3,5). Segundo o Google,

promover o aumento do Índice

de Habilidade Digital vai beneficiar

o país economicamente.

A empresa destaca alguns gaps

Maria Helena: iniciativas para aumento do índice revelado pelo Google podem afetar, até mesmo, a economia do país

“marcas podem

pensar em

experiências

de uso mais

simplificadas,

mais rápidas,

especialmente

para os celulares”

Divulgação

que o estudo evidenciou: usuários

maduros têm um IHD 20%

menor que o da população geral,

mulheres jovens possuem

defasagem nas dimensões de

Acesso (-10% vs. homens) e

Criação (-10% vs. homens), já

a população de baixa renda

também apresenta diferença

em Acesso (-10% vs. AB) e Uso

(-14% vs. AB).

Um destaque foi o fato de,

apesar de sermos a quarta população

online do mundo, somos

apenas o 8º país em número

de shoppers online. Como

mudar tal cenário? “As marcas

podem pensar em experiências

de uso mais simplificadas, mais

rápidas, especialmente para

os celulares, ponto único de

acesso de grande parte da população”,

explica Maria Helena.

Aliás, grande parte destes

aparelhos não são de alta tecnologia,

ou seja, pedem sites

mais leves.

Outro ponto vital é a segurança.

O IHD dessa categoria

obteve nota 3,4 e um dos pontos

fracos foi que o brasileiro

não se julga capaz de identificar

sites seguros. “Isso gera

uma barreira para as pessoas,

especialmente para as populações

mais velhas, a gente até

viu isso nesse estudo. Acima de

56 anos, segurança é quase que

um pré-requisito para habilitar

essas pessoas”, analisa Paula

Castilho, sócia da McKinsey.

Para Maria Helena, as marcas

precisam, de alguma maneira,

pensar num tipo de educação

para o consumidor. “Algo que

falasse um pouco sobre o quão

seguro é fazer transações online.

Temos grandes marcas

operando os seus canais digitais

hoje no Brasil e talvez uma possibilidade

seria falar sobre segurança

de dados, sobre os esforços

da marca para manter um

ambiente seguro para os shoppers

no Brasil”, analisa a head

of consumer & market insights.

jornal propmark - de abril de 2019 33


digiTal

Transmissões esportivas ao vivo na

internet aquecem mercado de mídia

Facebook, Twitter e YouTube ampliam audiência e engajamento em

torneios como a Libertadores, o Nordestão e até mesmo o WTA de tênis

Reprodução

Integrantes do canal Desimpedidos fazem a narração e comentários dos jogos da Libertadores da América para o canal DAZN no YouTube

Danúbia Paraizo

Em uma terça-feira à tarde comum, um

certo burburinho tomava conta do You-

Tube Brasil. A plataforma transmitia ao vivo

a partida Dijon x PSG pelo campeonato

francês, o Ligue 1. Após perder para o Manchester

United na semana anterior por 3x1

na partida válida pela Champions League,

e sem Neymar Jr. em campo, o jogo do PSG,

aparentemente, não atrairia audiência expressiva

no Brasil, mas não foi o que aconteceu

naquele 12 de março. Após o apito

final, a live transmitida no canal da DAZN

Brasil soma 403.226 views até o momento.

Detentora dos direitos de transmissão

para o digital dos campeonatos de futebol

francês, italiano, UEFA Champions League,

Conmebol Sul-Americana e Libertadores da

América, a DAZN tem aproveitado o engajamento

e a audiência de plataformas como

YouTube e Facebook para fortalecer sua

presença no país.

Em breve, a empresa britânica lançará

sua plataforma de over the top (OTT) com

foco em transmissões esportivas, trazendo

ao país seu “Netflix do Esporte”. O mesmo

caminho tem feito a Live Mode, companhia

brasileira criada pelos mesmos fundadores

do canal Esporte Interativo, vendido para

a Turner em janeiro de 2015. O novo negócio

tem como foco a compra de direitos de

transmissão de jogos para o digital. As partidas

são exibidas na plataforma Live FC,

que transmite com exclusividade os campeonatos

do Nordeste, o famoso Lampions

League, e o Paranaense. A assinatura mensal

sai por R$ 14,90.

Para Eduardo Brandini, head de parcerias

do YouTube Brasil e responsável pelo

relacionamento com empresas de mídia,

emissoras de TV e publishers, cada vez

mais as redes sociais são estratégicas para

os detentores de direitos de transmissão

de torneios. “Eles enxergam a oportunidade

de gerar awareness a tal ponto que um

jogo do Corinthians pela Sul-Americana,

por exemplo, é hoje a maior transmissão de

um evento ao vivo na história do YouTube

Brasil (veja na página 35). Os players entenderam

que podem se aproveitar disso”.

De fato, o consumo on demand por streaming

já está mais do que consolidado mundo

afora e o segmento esportivo é um filão

que está em franco crescimento no Brasil.

O movimento é facilitado pela organização

das confederações que detêm os direitos

esportivos, que já contemplam em seus pacotes

comerciais ofertas específicas para o

segmento digital.

“Quando a gente pensa em

futebol, imediatamente

vem à mente a série a

do brasileirão,

eventualmente, a série b,

mas há uma infinidade

de campeonatos Que

são relevantes”

Segundo Pitter Rodriguez, diretor de parcerias

de esportes do Twitter para a América

Latina, essa profissionalização contribui

para a democratização e a visibilidade de

outras categorias. “Quando a gente pensa

em futebol, imediatamente vem à mente

a Série A do Brasileirão, ou, a Série B, mas

há uma infinidade de campeonatos que são

relevantes e que não tem ninguém transmitindo.

A CBF precisava organizar um pouco

melhor sua estrutura em termos de direitos

porque, mesmo que alguém quisesse, não

tinha um modelo de negócio estabelecido.

Agora eles estão formatando esses modelos

e sondando quem está interessado. E o

34 de abril de 2019 - jornal propmark


“o comportamento do

consumidor está mudando

e a próxima geração

de fãs Quer assistir e

interagir com jogos em

vários dispositivos”

para as marcas oportunidades únicas de conexão

e engajamento”, explica Léo Cesar,

diretor de parcerias de esportes do Facebook

para a América Latina.

Rodriguez: Twitter tem acordo com Brasileirão feminino

Twitter está olhando para isso”.

A plataforma já vinha transmitindo

eventos ao vivo, como coletivas de imprensa

da seleção brasileira, a convocação para

a Copa do Mundo na Rússia e até mesmo os

jogos finais da Copa América de futebol feminino

no ano passado. Agora, em março, o

Twitter acaba de anunciar as transmissões

também do Brasileirão da Série A de futebol

feminino, mas outros torneios também

estão no radar: entre eles, o Campeonato

Paulista, a Copa São Paulo de Juniores e o

Brasileiro Sub-20.

No Facebook, os investimentos em vídeos

têm aumentado desde agosto do ano

passado com o lançamento do recurso

Watch no Brasil. Um dos maiores cases de

engajamento na plataforma é a Champions

League nesta temporada, que até dezembro

de 2018, já contava com quase 9 milhões

de pessoas na América Latina que assistiram

ao menos um minuto do campeonato

na plataforma durante a fase de grupos e a

Supercopa. Juntos, os 47 jogos da primeira

metade do campeonato conectaram a comunidade

de esportes no Facebook, gerando

mais de 1,3 milhão de comentários e 10

milhões de reações.

“O comportamento do consumidor está

mudando e a próxima geração de fãs quer

assistir e interagir com jogos em vários dispositivos.

O Facebook Watch foi desenhado

para permitir novas experiências altamente

interativas e participativas. Como resultado,

temos visto fãs de diferentes esportes

se reunirem para interagir uns com os outros

e participar da transmissão, o que traz

aS MaiORES TRaNSMiSSÕES NO YOUTUBE

POSiçãO EvENTO NúMERO dE viEwS

Corinthians x Racing 438 mil

2º Debate presidencial na Band 381 mil

3º Santos x River Plate 341 mil

4º Felipe Neto apresenta sua casa nova 315 mil

Brandini: o digital permite a criação de novos prime times

NEgóciOS

O mercado brasileiro tem se preparado

e se profissionalizado para o streaming esportivo,

não apenas do ponto de vista técnico,

com a transmissão do jogo em si, mas

também de conteúdo, com formatos e interações

próprias para a internet. Apesar de o

modelo tradicional da TV linear ser muito

bem-sucedido nesse tipo de transmissão,

a audiência no digital requer abordagem

completamente nova. É o que explica Rafael

Grostein, diretor-executivo da NWB, detentora

de quatro canais originais no YouTube,

entre eles, o Desimpedidos, maior canal esportivo

da plataforma. “A grande diferença

que o digital possibilita é a linguagem mais

informal e próxima da audiência. O que estamos

vivenciando é uma aproximação em

qualidade técnica e alcance dos serviços de

live stream e a experiência de transmissões

de TV linear”, destaca o executivo.

O Desimpedidos tem vivenciado na

prática essa experiência de integração de

plataformas. Seus integrantes narram e

comentam alguns jogos para a DAZN no

YouTube, com foco na irreverência e bom

humor de personagens como o Bolívia e o

Fred. Segundo Gronstein, as interações diretas

com a audiência facilitadas por meio

dos influenciadores do canal são outro

grande trunfo do formato. “É interessante

também acompanhar a evolução dos números

de maneira aberta e em tempo real

que esse tipo de tecnologia oferece”.

Os números, aliás, merecem um capítulo

à parte, uma vez que as plataformas digitais

monetizam os produtores de conteúdo de

acordo com as visualizações dos vídeos.

Dessa maneira, DAZN, Live Mode, CBF ou

qualquer outra liga ou empresa que exibir

as partidas são remuneradas. Adiciona-se

a essa conta o valor adicional com a inserção

publicitária nos vídeos. O Twitter e o

YouTube seguem formato semelhante de

rentabilização com publicidade. O único

formato disponível é o pre-roll antes dos jogos.

O Facebook, por enquanto, não veicula

propaganda em conteúdos ao vivo. “Algumas

funcionalidades específicas para esporte

serão desenvolvidas, mas não é algo

simples. A gente está falando de direitos de

transmissão que variam. Se for ver o livro

da Fifa são inúmeras restrições. Cada liga

ou confederação tem formatos que aceitam

ou não. Mas a gente entende que formatos

precisam ser aprimorados porque o YouTube

vem em um caminho de parcerias sem

volta”, destaca Brandini.

viSiBilidadE

No país do futebol, o basquete e o tênis

também ganham mais espaço e visibilidade

com a consolidação do streaming no

esporte. Não à toa, a DAZN também arrendou

os direitos para os torneios da WTA e

passou a transmitir no Brasil o Miami Open

e o Paribas Open na categoria feminino

no Facebook. Caminho semelhante fez a

Liga Nacional de Basquete (LNB), que tem

apostado nas transmissões do seu principal

campeonato, o Novo Basquete Brasil (NBB),

no Facebook e Twitter. A veiculação é complementar

à programação também exibida

em canais como a ESPN, Fox Sports e Band,

mostrando que não há necessariamente

uma concorrência com a TV linear, mas

uma adaptação de acordo às preferências

do público. O mesmo vale para o Campeonato

Italiano e a Copa Sul-Americana, que,

além de transmissão no YouTube, também

podem ser conferidos na Rede TV!.

Nesse sentido, as lives no digital se espelham

no modelo tradicional, principalmente

no quesito horário da programação. Apesar

da possibilidade de se criar novos “prime

time” fora do padrão, as lives na internet

precisam respeitar os horários combinados

com a audiência. É o que defende Brandini,

do YouTube. “Por mais que a gente tenha a

possibilidade de consumir a qualquer hora,

o ser humano gosta de saber quando estará

sendo transmitido o conteúdo ao vivo. Fomos

educados que o prime time do futebol

é à noite, mas não necessariamente, no digital.

Uma terça-feira à tarde pode ser esse

momento. Mas a constância é importante,

mesmo que no digital haja a possibilidade

de se criar hábitos de consumo o dia todo”.

jornal propmark - de abril de 2019 35


paulo macedo

era digital potencializou

A o universo gamer. Os shoppers

desse segmento, porém,

têm características diferentes

e a abordagem mercadológica

precisa ter um tom de concierge.

Foi o que o executivo Walter

Longo, sócio da BBL e da agência

S8,Wow, disse no evento Marketing

de Engajamento: em busca

da audiência perdida, realizado

na semana passada no Cubo

Itaú, em São Paulo. Seu sócio

na BBL, Leo De Biase, também

participou e apresentou ferramentas

do ecossistema gamer e

como o marketing pode utilizá-

-las de forma mais efetiva.

Longo disse que o modelo

concierge significa que esse público

gosta de ser bem tratado

e ser observado com olhar sob

medida pelos agentes de comunicação

publicitária. Os gamers

já sabem do seu potencial como

consumidores e exigem apenas

tratamento diferenciado das

marcas que querem abordá-los.

São pessoas concentradas

nos jogos de e-Sports e buscam

interatividade produtiva em escala

global. Já imaginou quantos

adeptos ao LoL (League of

Legends) há mundo afora? Certamente

são muitos, mas a métrica

dos games não é calculada

apenas pelo número de jogadores,

mas também pela audiência

que assiste os gamers em ação.

Já estão sendo construídos estádios

para essas disputas.

Segundo Longo, sócio da

BBL, a final de um torneio de

LoL no ano passado arregimentou

99,5 milhões de usuários

únicos. Para se ter uma dimensão

do potencial dos games na

vida das pessoas, o faturamento

foi de US$ 35,8 bilhões, contra

US$ 23,3 bilhões do mercado de

home vídeo e US$ 11,9 bilhões

do cinema. “O game superou

o cinema. O Netflix já está lançando

games e o Google segue

a tendência”, disse Longo.

O engajamento é palavradigital

Segmentação dos games abre mais

espaço para ações de publicidade

Os jogos eletrônicos não concentram apenas jogadores, mas audiência

qualificada, como os perennials, interessados na performance dos times

Walter Longo fala que levantamento feito no SXSW mostra que os games já são a 7ª opção para ações de marketing e publicidade

-chave no ambiente dos gamers.

A geração perennial, diferente

da millennial, aceita o ecumenismo

geracional: tudo junto e

misturado. Longo fala que os

perennials não têm idade definida.

Ou seja, vão dos 8 aos 80

e estão abertos para games. Não

são consumidores sistemáticos

da TV, gostam de marcas com

propósito, que assumam causas.

“Uma tribo que aposta na

diversidade epistêmica, que lê

mais jornais e revistas, que está

aberta para o conhecimento.

Winderson Nunes não interessa.

Os perennials não se relacionam

por idade, mas por identidade.

Essa geração aposenta de vez a

Idade Média e inaugura a Idade

Mídia. A publicidade precisa ficar

atenta a essa nova civilização,

principalmente as agências.

Nos intervalos dos jogos há espaço

para exibição de publicidade

e durante as partidas as marcas

participam. A Globo já está

focada no mercado de games.

“Os Perennials

nãO se relaciOnam

POr idade, mas POr

identidade. essa

geraçãO aPOsenta

de vez a idade

média e inaugura

a idade mídia”

Alê Oliveira

É uma audiência concentrada,

que disponibiliza dados, o que

potencializa big data e business

intelligence. No último SXSW,

a inteligência artificial aparece

em primeiro lugar entre as tendências.

Mas os games já são a

sétima opção para o marketing e

a publicidade”, detalhou Longo.

As marcas já estão bem adaptadas

ao mundo dos games. A

DHL, por exemplo, além de patrocinar,

se responsabiliza pela

logística dos equipamentos, seus

funcionários vibram com o jogo,

levam a taça ao vencedor etc.

“Eles também usam as placas estáticas

do estádio, mas quando

começa o jogo a plateia grita o

nome da DHL com vontade. Nunca

tinha visto isso antes. O digital

é engajamento com experiência.

A Gillette está bem engajada; a

Unilever, a improvável Mercedes-Benz

e a Pepsico, também.

Mas a abordagem deve ser milimética,

resiliente, colaborativa e

com respeito”, finalizou Longo.

36 de abril de 2019 - jornal propmark


digiTAL

“O e-mail

marketing não

vai morrer”

Divulgação

Matt Blumberg é CEO e cofundador da

Return Path, que atua com dados e

insights para otimizar o e-mail marketing

das empresas. Presente em sete países,

a companhia é referência no tema e possui cerca de

quatro mil clientes no mundo. Só no Brasil, são 400

marcas, como Livelo, Via Varejo, Centauro, Mercado

Livre, Grupo Boticário, Magazine Luiza, Multiplus,

Netshoes e Natura. Ao PROPMARK, o executivo falou

sobre as possibilidades e o futuro do setor.

Matt Blumberg: “A maioria de nossos clientes conquista anualmente mais contatos”

MARIANA BARBOSA

A EMPRESA

A Return Path foi fundada

em dezembro de 1999. Desde o

começo nossa missão é ajudar

empresas a ter acesso a dados

que ajudem a tornar seus disparos

de e-mail marketing mais

efetivos. É bastante difícil obter

informações nesse setor porque

o conteúdo está em servidores

de outras empresas. Então o

que fazemos é ajudar os clientes

a medir e corrigir suas campanhas

com uma variedade de

ferramentas e fontes de dados.

Hoje somos 450 pessoas em 11

escritórios localizados em sete

países: Nova York, Indianápolis,

Denver, Austin e Vale do

Silício, nos Estados Unidos;

Toronto, no Canadá; Londres,

na Inglaterra; Paris, na França;

Hamburgo, na Alemanha;

Sydney, na Austrália; e São Paulo,

no Brasil. O escritório de São

Paulo é nossa sede para toda a

América Latina.

ATUAÇÃO LOCAL

A gente entende que cada

país tem as próprias formas de

fazer negócios, seus costumes,

culturas e leis. Tentamos ser

o mais flexível possível e nos

adaptarmos a esses fatores, mas

queremos que o melhor de nossa

empresa esteja presente em

todos os escritórios. O trabalho

de nossos country managers é

entender qual a melhor forma

de unir sua cultura local com a

cultura da Return Path. Eu gosto

de pensar que se você entrar

em um de nossos escritórios em

qualquer lugar do mundo, você

vai encontrar uma mesma identidade,

mas com um “tempero”

local. A gente também toma o

cuidado de produzir conteúdos

de comunicação e marketing na

linguagem de cada região.

SOLUÇÕES

As métricas básicas de e-mail

marketing são: quantas mensagens

voltaram, quantas foram

abertas e quantas converteram

visitas ao site. Na Return Parth,

a gente oferece soluções capazes

de identificar problemas

de entrega e frequência, além

de medir quantos envios vão

para as caixas de spam ou aba

de promoções. Também produzimos

relatórios com recomendações

específicas para cada

cliente que mudam semanalmente.

Conseguimos prever,

por exemplo, qual é a melhor

ordem de envio para cada usuário

de uma lista, com o objetivo

de que o conteúdo seja relevante

e não considerado spam pelos

servidores.

“O e-mail permite

O acessO aOs sites,

às redes sOciais e

está em tudO. pOr

issO, nós já sOmOs

digitais”

res e geram mais impacto para

os seus negócios. Todos os anos

o setor cresce, então eu não sei

o porquê de o setor ter se tornado

esse ‘saco de pancadas’. Somos

também, a cada ano, o canal

de marketing com o melhor

custo-benefício e a forma mais

efetiva, simples e poderosa

de comunicação direta com os

clientes. O e-mail marketing

não vai morrer.

BOM USO

O e-mail não é a melhor forma

de conquistar novos clientes.

Quando ele é enviado com

esse propósito, é spam. Há ainda

quem reclame que recebe

muitos e-mails de empresas,

O E-MAiL MARkETing MORRERá?

Eu escuto isso há 20 anos.

Todo ano são publicadas grandes

reportagens sobre o fim

do e-mail marketing, e todo

ano isso não ocorre. Os nossos

clientes, em sua maioria, conquistam

anualmente mais contatos

em suas bases, enviam

mais mensagens, recebem mais

retornos de seus consumidomas

o problema é macro: há

muita publicidade em todos os

meios. Mas até isso já diminuiu

com o tempo porque as empresas

estão mais espertas em relação

à frequência. A sofisticação

dos filtros de e-mails também

ajuda bastante. O grande desafio

é: como manter os usuários

constantemente engajados?

inTELigÊnCiA ARTiFiCiAL

A gente atua com muita tecnologia

e inteligência artificial

em nossos produtos, mas tentamos

fazer com que eles sejam

simples e fáceis de utilizar. Nossa

visão sobre IA é: talvez um

dia esses processos possam se

tornar completamente automatizados,

mas esse dia ainda não

chegou. Enquanto isso, a gente

acredita que essa seja uma ferramenta

muito poderosa para

se colocar nas mãos humanas.

FUTURO

Estamos muito empolgados

para ampliar nossos negócios

para outros países da América

Latina e conquistar novos clientes

com todo o mundo. Queremos

continuar investindo em

tecnologia e oferecer mais soluções.

Também trabalhamos

para integrar nossos produtos

às ferramentas de disparos utilizadas

por nossos clientes. As

pessoas nos perguntam se não

vamos nos tornar uma empresa

digital, mas eu digo: ‘O e-mail

permite o acesso aos sites, às

redes sociais e está em tudo.

Por isso, nós já somos digitais’.

jornal propmark - de abril de 2019 37


digiTal

Criadores de As aventuras de Lelé

testam projeto para exibição na TV

Animação no

YouTube propõe

vida mais

saudável para

pais e filhos

Danúbia Paraizo

Os cuidados com as emoções,

a saúde e o bem-estar

das crianças motivaram um

grupo de comunicadores, médicos,

psicólogos e dentistas a

criarem a animação As Aventuras

de Lelé. O projeto traz

semanalmente no YouTube de

maneira lúdica dilemas do dia

a dia dos pequenos, tais como a

chegada de um irmão, a importância

de escovar os dentes e o

desfralde, entre outros temas.

Criado pelo roteirista Caio

Trevisan Aidar, em parceria

com o pediatra Fábio Bozelli, o

Elos Fun traz experiências esportivas

para unir torcedores e suas paixões

Plataforma oferece desde camarotes a

jantares e encontros entre fãs e atletas

Jogar no tradicional Camp Nou,

estádio do Barcelona, e ter um

verdadeiro dia de craque, assistir

à final da Champions League em

um camarote ou mesmo participar

de uma resenha com seu jogador

favorito. Essas são apenas

algumas opções disponíveis no

novo Elos Fun. O marketplace é

uma extensão dos serviços oferecidos

pela agência Elos Sports

Marketing, de Rodrigo Geammal.

A empresa, com foco em marketing

de incentivo, oferecia experiências

esportivas personalizadas

para empresas interessadas

em incentivar as suas equipes a

objetivos de negócios. Os melhores

colaboradores recebiam como

prêmio uma das experiências do

portfólio.

Animação no YouTube traz semanalmente temas ligados à infância, como o desfralde e a chegada de um irmão, entre outros

desenho agora ganhou reforços

de André Mattar, médico pediatra;

Daniela Caramez, publicitária

e gestora cultural; Jefferson

Bozelli, odontologista pediatra;

Jr. Caramez, publicitário

e ilustrador; e Paula Bozelli,

educadora pedagoga. Pegando

Agora, a oportunidade é estendida

ao consumidor final apaixonado

por esporte. “Comecei

a trabalhar com experiências há

15 anos. Era um mercado novo e

desconhecido, as pessoas não entendiam

muito bem. Começamos

com campanhas de incentivo com

empresas internacionais. Em vez

de prêmios como eletrodomésticos,

pensamos em experiências

focadas no esporte. Um dos produtos

de maior sucesso é o soccer

experience. Os melhores vendedores

viviam um fim de semana

como jogador de futebol. Ampliamos

agora a oportunidade para

todos os apaixonados por esporte”,

explica o executivo. As experiências

podem ser encontradas

no site www.elosfun.com.br. DP

Reprodução

carona em sucessos já consolidados

no filão infantil, como o

canal da Galinha Pintadinha, a

animação terá conteúdo multiplataforma.

A ideia de seus

idealizadores é também levar o

projeto para a TV. “Nosso objetivo

é criar um conteúdo multiplataforma,

onde os episódios

estarão disponíveis nas redes

sociais, livros, TV e plataformas

de VOD. Iniciar pelo digital é a

maneira mais democrática de

distribuir conteúdo”, destaca

Caio Trevisan Aidar, criador e

roteirista da animação.

Divulgação

Geammal é CEO do market place Elos Fun e da agência Elos Sports Marketing

38 de abril de 2019 - jornal propmark


MErCADo

Ken Fujioka e Cristina Famano viram

sócios na consultoria ADA Strategy

Complementaridade de experiências aproximou dupla; negócio tem

objetivo de imaginar, criar, prototipar e testar ideias de forma eficiente

Claudia Penteado

Ken Fujioka (ex-VP de planejamento

da J. W. Thompson

e sócio da Loducca) e Cristina

Famano (ex-executiva de empresas

como Promon, Sky, Vivo,

Apple e Nextel) criaram a ADA

Strategy, consultoria estratégica

voltada para imaginar, criar,

prototipar e testar ideias de maneira

ágil e eficiente. A dupla

promete criar produtos, campanhas

de comunicação, redesenhos

de serviços, novos modelo

de atendimento a clientes e inovações

tecnológicas em lojas no

prazo recorde de uma semana.

Disciplina, diversidade de talentos,

senioridade de consultores,

mais agilidade e criatividade

estão entre as demandas das empresas

e são o que Fujioka e Cristina

esperam oferecer. “Num mo-

Cristina Famano e Ken Fujioka: complementaridade de experiências

Ex-ministro e atual secretário da

Fazenda de SP faz palestra na ESPM

Henrique Meirelles, que também foi executivo no BankBoston, fala da

carreira no mercado financeiro sob a ótica do marketing e do consumo

leonaRdo aRauJo

Henrique Meirelles, secretário

da Fazenda do estado de São

Paulo, palestrou na semana passada

na ESPM, onde abordou Como as

políticas monetária e tributária influenciam

no consumo das famílias.

Após a apresentação de Dalton

Pastore, presidente da ESPM,

Meirelles contou um pouco de sua

carreira no mercado financeiro sob

a ótica da comunicação e do consumo.

Relatando a sua primeira

grande experiência no marketing, o

executivo, que foi presidente global

do BankBoston, relembrou quando

lançou uma campanha focada no

grande plano de expansão para o

banco no Brasil.

“Queríamos atingir pessoas que

chamávamos de upscale personal”,

disse Meirelles, relembrando

quando o BankBoston quis atingir

o grande público. “Resolvi aproximar

o banco dos clientes e ao mesmo

tempo manter o tom, o charme,

a origem, a solidez de um banco da

Nova Inglaterra. Lançamos uma

grande campanha que era Sinta-se

em Boston, Sinta-se em casa”, conta.

Num primeiro momento, as pessoas

não se sentiam em casa, mas as

imagens da campanha mesclavam

paisagens de Boston com a Baía

de Guanabara, a Avenida Paulista.

Além da ação, Meirelles mudou o

interior das agências e focou em

madeiras mais claras do que as originais

de Boston. “A pessoa entrava

e pensava: de fato, me sinto em

casa”.

Divulgação

mento de tantas transformações

em tantas indústrias, está sendo

um prazer colocar em prática um

jeito de trabalhar contemporâneo,

em que acredito e que dialoga

com o espírito do tempo: junta

talentos diversos, coloca a cocriação

em prática, prototipa em alta

resolução e testa as soluções para

aprimorá-las”, diz Fujioka.

Os dois se conheceram há alguns

anos, em lados diferentes

do balcão: ela era executiva na

Nextel e ele sócio da Loducca,

que atendia a empresa na época.

Cris lembra que as discussões

entre ambos, já naquela

época, eram sobre business,

concepção de produto, desenvolvimento

de oferta. “Coisas

muito anteriores a um briefing

de comunicação”.

A complementaridade de

experiências os reaproximou

para criar a ADA. “A Cris é engenheira

e sempre trabalhou

dentro das corporações em

projetos estratégicos. Já eu

atuei dentro de agências, como

estrategista de marca e de comunicação.

Então percebemos

que gostávamos de fazer coisas

distintas, mas de um jeito muito

parecido”, explica ele.

Henrique Meirelles e Dalton Pastore na ESPM , na semana passada

Alê Oliveira

jornal propmark - de abril de 2019 39


MERCADO

Lide reforça compromisso com o

varejo e discute tendências do setor

Fórum anual abordou o impacto das mudanças sociais para o consumo

e apresentou cases e soluções para as novas realidades do mercado

MARIANA BARBOSA

Entre os últimos dias 22 e 24,

o Lide – Grupo dederes

Empresariais realizou a sétima

edição do seu Fórum de Varejo.

Promovido pelo Grupo Doria, o

evento reuniu no Guarujá, litoral

de São Paulo, empresários

para discutir o atual cenário e

os próximos passos do setor

dentro do tema macro Novos

Ecossistemas de Negócios Globais,

abordando o contexto do

varejo na era do consumo digital.

As apresentações foram realizadas

em formatos variados,

como palestras, debates e talks.

Representando o poder público,

Rodrigo Garcia, vice-

-governador do Estado de São

Paulo; Vinicius Poit, deputado

federal; e Rogério Marinho, secretário

especial de Previdência

e Trabalho; falaram sobre

a importância da integração

dos setores privado e público e

defenderam a reforma da Previdência

como tema “fundamental”

para o setor. Também

ministraram conteúdos os líderes

de empresas como Raia

Drogasil (RD), Extra, J. Macêdo,

Fosun, Carrefour, Pernambucanas,

Accenture, Multiplan,

Cacau Show, Telhanorte, Cielo,

Sapore, Ri-Happy, Linx e Lian

Lian Pay.

De acordo com João Doria

Neto, diretor-executivo do Grupo

Doria, o time de convidados

gerou um debate “interativo,

produtivo e repleto de aprendizado”.

“O Lide atua junto a diversos

setores, e o varejo é um

dos mais importantes. Ele desenvolve

a economia, gera muitos

empregos e é extremamente

relevante para o crescimento

do país. O saldo geral do nosso

encontro foi extremamente positivo,

e esperamos deixar um

legado que fomente e fortaleça

o setor”, afirmou Doria Neto.

TENDÊNCIAS

Em diferentes momentos da

programação, os executivos

Os executivos do Lide João Doria Neto, Celia Pompeia e Marcos Gouvêa de Souza homenageiam Antonio Carlos Pipponzi

do segmento falaram sobre a

importância de repensar a atuação

das marcas no contexto

de oferecer aos consumidores

mais experiências, e não apenas

compras. A Pernambucanas,

por exemplo, possui a

própria fintech, a Pefisa, para

facilitar a aprovação de crédito

do seu público. Em parceria

com a bandeira Elo, a empresa

emite cartões de crédito em até

10 minutos. “Quero ver você

encontrar em qualquer lugar do

mundo um banco que te dê um

cartão nesse mesmo período

de tempo”, desafia Sergio Borriello,

CEO da empresa.

A relevância da geração dos

millennials, que estão agora

na faixa dos 30 anos e atingiram

sua maturidade financeira,

também foi apontada por diversas

marcas, que buscam se

conectar com um público que

é, de acordo com Walter Faria,

CEO da J. Macêdo, “atento e

crítico”. O executivo destaca

ainda o fato de que o aumento

da taxa de expectativa de vida

também dá a oportunidade

para as empresas trabalharem

com um público cada vez mais

sênior. Dentro desse mesmo tópico,

Marcelo Bazzali, diretor-

-executivo do Extra, defendeu

a necessidade da segmentação

e clusterização de clientes para

entender as diferentes jornadas

de consumo. Bazzali recomentou

ainda a utilização da multicanalidade,

principalmente no

mobile, para oferecer recursos

e facilidades como app, self

checkout e aproximação com

startups ligadas a cada core business.

Muito relacionada às duas

gerações citadas anteriormente,

a saudabilidade também foi

eleita como fator que desponta

junto a um público cada vez

mais consciente no que diz respeito

ao consumo. Para Daniel

Mendez, presidente da Sapore,

os hábitos estão mudando e o

Divulgação

“O varejO

desenvOlve a

ecOnOmia, gera

muitOs empregOs

e é extremamente

relevante para

O crescimentO

dO país”

40 de abril de 2019 - jornal propmark


setor deve buscar soluções para

fazer com que uma comida saudável

seja também saborosa.

Apesar de tantas tendências,

movimentos, mudanças e

discussões, os líderes do setor

são unânimes ao afirmar que

o principal ativo de varejo são

as pessoas. “Precisamos estar

disponíveis e nos conectar com

as pessoas, e só fazemos isso se

tivermos dentro de casa perfis

diversos de colaboradores”,

assegura Bazzali, que revela

ainda a preocupação do GPA

com questões de igualdade de

gênero (inclusive em lideranças),

raça e inclusão de colaboradores

LGBT+. “Independentemente

do que está ocorrendo

com a tecnologia, a gente busca

enxergar o que está acontecendo

com as pessoas, e elas mudaram

não só no consumo, mas

na forma como se relacionam.

Quando vocês estiverem em

nossas lojas, não se esqueçam

de ver como os colaboradores

estão atendendo os clientes,

porque é isso o que faz a diferença”,

acrescentou Boriello.

Prêmio Lide do Varejo reconheceu os destaques do setor em dez diferentes categorias, no Guarujá

“precisamOs estar

dispOníveis e nOs

cOnectar cOm

as pessOas, e só

fazemOs issO se

tivermOs dentrO

de casa perfis

diversOs de

cOlabOradOres”

MEIOS DE PAGAMENTO

A forma de adquirir bens e

serviços está sempre em constante

mudança, e o tema recebeu

destaque durante o 7º Fórum

Lide do Varejo.

O Brasil, por exemplo, já

passou pelas eras do dinheiro,

cheques, cartões e vive uma

transição para o mobile. Um

dos países que se destacam globalmente

dentro desse tema é a

China, que tem como principal

meio de pagamento o QR Code,

que está presente nas lojas mais

sofisticadas, nos pequenos estabelecimentos

e até com os

pedintes de rua.

Marcelo Pegoraro, cofundador

e general manager da Lian

Lian Pay Brasil, empresa chinesa

focada em pagamentos

mobile, realizou a palestra que

encerrou a programação do

evento e afirmou “O Brasil tem

o costume de olhar sempre para

os Estados Unidos, mas muitas

empresas americanas estão

atentas e copiando tecnologias

chinesas”.

No entanto, para Diogo Castro

e Silva, diretor-geral da Fosun

Brasil, esse modelo não

deve ser replicado por aqui tão

cedo. “Pagamentos estão relacionados

a realidades locais.

A China, por exemplo, é tida

como o ‘Santo Graal’ dos pagamentos,

mas não acredito que

isso seja exportável, cada contexto

é um contexto. O que é

fascinante é que estamos construindo

algo totalmente novo.

Essa é a maior revolução que

vai ser realizada nos próximos

tempos, com impacto para toda

a economia”.

PRÊMIO

Após o encerramento da intensa

programação do Fórum,

foi realizado ainda o Prêmio

Lide do Varejo. O evento reconhece

o trabalho e o desempenho

de empresas do setor em

dez diferentes categorias.

Em ‘Arquitetura & Design’,

foram premiados Cacau Show,

Emporio Santa Maria e Zôdio;

Para ‘Atuação Digital e Shopping

Centers’, os selecionados

foram Drogaria Onofre, Shopping

Cidade São Paulo e Shopping

Mueller.

Na categoria ‘Omnicanalidade’,

B2W, Pernambucanas e

Ponto Frio foram premiadas,

assim como Casas Bahia, O

Boticário e Ri-Happy em ‘Comunicação

Promocional’. Os

‘Destaques de Marketing’ foram

Burger King e Havaianas;

e ‘Excelência em Tenant Mix’

foi para o Grupo Iguatemi, Morumbi

Shopping e Shopping

Aricanduva. Os eleitos em ‘Fornecedores

de Produtos’ foram

Italac, Whirpool e Ypê.

‘Gestão de Pessoas’ ficou em

Caedu e Grupo Trigo; ‘Inovação

em Formato de Loja’, com

Benjamin a Padaria, Carrefour

Pamplona e Yurban Food; e

‘Serviços e Soluções’ selecionou

Linx, Martin Brower e Vtex.

O Prêmio ofereceu também

homenagem especial a Antonio

Carlos Pipponzi por sua contribuição

ao setor. Engenheiro de

formação, o profissional atua

há mais de 40 anos no segmento

e ocupa atualmente os cargos

de presidente do conselho

da rede de farmácias Raia Drogasil

(RD) e presidente do IDV

(Instituto para Desenvolvimento

do Varejo).

“Ao longo dos anos, eu passei

Divulgação

por todas as dificuldades que

um empresário pode passar,

mas também por grandes momentos

na companhia, como

fusão, abertura de capital – que

é o maior momento que um

empresário pode ter vendo que

sua empresa é reconhecida internacionalmente.

E em todo

esse tempo, eu vejo que o varejo

continua sendo duas coisas:

tecnologia e gente. Diante

de tudo isso eu estou bastante

emocionado e muito feliz. Eu

me sinto realizado com a minha

carreira e não é porque recebi o

prêmio que vou parar agora”,

brincou Pipponzi ao receber

seu troféu.

O Fórum Empresarial Lide

será o próximo evento produzido

pelo Grupo Doria. Ele será

realizado, pela primeira vez,

na cidade de Campos do Jordão,

no centro de convenções

próprio da empresa, entre 4 e 7

de abril. Ainda no mesmo mês,

o Fórum Lide de Energia e Infraestrutura

será realizado em

São Paulo.

Em maio, o Lide Brazilian Investment

Forum desembarca

em Nova York e contará com a

presença de Stacey Cunningham,

a primeira mulher a assumir

a presidência da Bolsa de

Valores de Nova York, e Henrique

Meirelles, secretário da Fazenda

e Planejamento do Estado

de São Paulo.

jornal propmark - de abril de 2019 41


MErcado

Encontro de Mídias avança no debate

sobre setor e revela premiados

Em sua oitava edição, evento privilegia no próximo dia 15 painéis que

giram em torno da relação entre agências, anunciantes e veículos

Neusa spaulucci

Encontro de Mídias terá a

O sua oitava edição realizada

no próximo dia 15, em São Paulo.

Mas apresenta mudanças no

seu conteúdo. Agora, segundo

Claudio Venancio, que lidera o

evento, o encontro será formado

por painéis. A ideia, conforme

Venancio, é “propiciar aos

200 mídias e 100 anunciantes”

que estarão presentes uma visão

mais ampla e diferenciada

do setor. Ele conta que serão

cinco painéis, compostos de diferentes

personagens, que, por

isso, devem trazer resultados

distintos. Eles estão divididos

em painel com VPs/diretores-

-gerais de mídia; dirigentes de

veículos; executivos de anunciantes;

geração millennials de

mídia; e renowneds. “Acredito

que o evento servirá para fortalecer

ou até mesmo colocar em

check determinados assuntos”.

Os temas propostos por Venancio

vão desde sustentabilidade

na mídia até os mais polêmicos

ou “picantes”, como a

remuneração e a relação com o

trabalho. Interessante observar

que assuntos como “Quando a

vida e o trabalho se fundem”,

“Relação e valores: mídias,

anunciantes e veículos” e “O

time da vida - horário das 9h

à meia-noite” estão na lista da

discussão. Outro tema que pode

gerar algum “desconforto” é

debate “Mídias de hoje deverão

seguir os mesmos conceitos do

GPS: errou, recalcula a rota”.

Interessante pensar sobre esses

aspectos, já que ninguém gosta

de falar em erros e enganos.

Mas o 8º Encontro de Mídias

promete levantar esses e outros

assuntos comuns ao cotidiano

do tripé agências, anunciantes

e veículos. Quando perguntado

sobre a proposta de discussão

de sustentabilidade em mídia,

por exemplo, Venancio fala que

prefere deixar para os participantes

debaterem sobre o conceito,

que, “além de abrangen-

Claudio Venancio: “Vamos ver como cada um pensa”

Divulgação

“ideia é propiciar

aos 200 mídias e

100 anunciantes

que estarão

presentes uma

visão mais ampla

e diferenciada

do setor”

te, é algo que deve ajudar muito

a nova geração que hoje está

presente nas agências de comunicação”.

“Vamos ver como

cada um pensa”, provoca.

A programação do encontro

é extensa e contará com a

presença de nomes de destaques

do setor. No painel que

terá executivos de mídia estão

confirmados Andrea Hirata

(Leo Burnett), Francisco Custódio

(Africa), Gláucia Matanha

(Y&R), Marcio Zorzella (Dentsu

Aegis) e Maurício Almeida (F/

Nazca S&S). Já para debater sobre

a geração millennial o evento

terá a participação de Gabriel

Roveri (Talent Marcel), Giovanna

Venturelli (JWT), Guilherme

Cavalcante (Sunset), Rachid

Antun (Wieden + Kennedy) e

Thiago Rodrigues (BETC).

A parte que cabe aos anunciantes

contará com Bruno

Campos (GM), Leonardo Vendrame

(Natura), Marco Frade

(LG Eletronics) e Rafael Gonçalez

(BRF). No grupo que vai

compor o painel renowned

estarão Adriana Favaro (Kantar

Ibope Media), Aline Souza

(Nielsen Consumer Neurosciennce),

Eduardo Bicudo

(Accenture Interactive) e Enio

Vergeiro (APP). Representando

os veículos serão Fred Müller

(Globosat), Marcelo Parada

(SBT), Raphael Jimenez (Elemidia)

e Roberto Schmidt (Globo).

Ao final do encontro será realizada

a premiação, que foi implementada

em 2018. O prêmio

foge da dobradinha inscrição x

julgamento. Segundo Venancio,

“tudo é simples”. Ele conta

que os veículos votam nos profissionais

de mídia e a recíproca

é verdadeira, ou seja, os mídias

votam nos veículos. “E ambos

votam nos anunciantes”.

“Inicialmente pedi aos mídias

para que indicassem um

VP/diretor-geral de veículos de

comunicação, um diretor/executivo

de veículo de comunicação,

um executivo de anunciante.

Depois repeti a pergunta

aos executivos de veículos para

que apontassem um VP/diretor

-geral de mídia, um diretor de

grupo de contas em mídia e um

executivo de anunciante”.

Na sequência, ele montou

uma short list com nome de dez

profissionais em cada uma das

cinco categorias e criou uma

cédula digital que foi enviada

a 1.568 profissionais de mídia e

530 executivos de veículos. “Tivemos

um retorno de 619 cédulas

digitais, número mais do

que satisfatório. Vamos anunciar

os vencedores no dia 15”.

42 de abril de 2019 - jornal propmark


mercAdo

Guia de compliance da Abap inclui

ações preventivas contra corrupção

A Associação Brasileira das Agências de Publicidade vai lançar o livro

em São Paulo, no próximo dia 10, na sede do Ministério Público Federal

Paulo Macedo

No próximo dia 10, na sede

do MPF (Ministério Público

Federal), em São Paulo,

a Abap (Associação Brasileira

das Agências de Publicidade)

formaliza o lançamento para o

principal mercado de publicidade

do país, afinal concentra

mais da metade das autorizações

de mídia do país, as Diretrizes

de Compliance produzidas

pela Fundação Dom Cabral.

O projeto foi apresentado

em Belo Horizonte no dia 25 de

março. O procurador-chefe do

MPF/SP, Thiago Lacerda Nobre,

vai participar da abertura ao

lado de Mario D’Andrea, presidente

da Abap. O advogado Valdir

Simão, ex-ministro chefe da

Corregedoria-Geral da União

confirmou presença no evento.

LoveTheWind/Bill Oxford/iStock

A engrenagem do compliance exige colaboratividade para gerar comprometimento

A Lei 12.846 foi aprovada no

Congresso em 2013 para combater

a corrupção. Ela também

é conhecida como marco legal

para as empresas que não querem

ter mancha institucional.

APP reelege enio Vergeiro e planeja

campeonato de e-sports com a BBL

Executivo chega ao quinto mandato consecutivo e voluntário; entidade

vai coordenar a concorrência de publicidade do SP Convention Bureau

APP (Associação dos Profissionais

de Propaganda) ele-

A

geu sua nova diretoria na última

sexta-feira (29). Pelo quinto

ano consecutivo, Enio Vergeiro

vai comandar a instituição. É

um trabalho voluntário em prol

dos interesses da classe publicitária,

nas suas palavras. “Neste

ano, temos o planejamento de

retomar os projetos já realizados

e apresentar novas ideias

que acompanhem o progresso

e o movimento constante da

publicidade e da propaganda”,

destacou Vergeiro.

Além da relação institucional

com o mercado, a APP se consolidou

como entidade depositária

de propriedade intelectual.

O propósito é proteger a auto-

O compliance é simplesmente

o acerto dos ponteiros para o

“aprimoramento da governança

e da gestão de riscos nas

instituições, mecanismo fundamental

para que a prevenção

Enio Vergeiro vai liderar pela quinta vez a APP e promete novidades na gestão

Alê Oliveira

da corrupção seja realidade”,

como destaca o guia Diretrizes

de Compliance da Abap.

“Este documento visa contribuir

para o funcionamento

eficiente de todas as áreas de

atuação das agências, protegendo-as

de atos ilegais praticados

por colaboradores ou terceiros,

evitando ou coibindo modalidades

de fraudes ou situações

irregulares e fortalecendo a

reputação e a credibilidade do

mercado das agências de publicidade”,

disse D’Andrea na

abertura da publicação que está

disponível para os interessados

em http://www.abap.com.br/

diretrizes/.

A redação final das Diretrizes

de Compliance da Abap foi de

Stalimir Vieira e a consultoria

de Otavio Venturini, da nova/sb

e do jurista Paulo Gomes.

ria para evitar oportunismo em

todas as instâncias, inclusive

nas concorrências públicas de

publicidade. Outro ponto que

Vergeiro ressalta é a Câmara de

Arbitragem, que atua na mediação

de conflitos profissionais.

Há dois meses foi firmado um

acordo com a Fenapro (Federação

Nacional das Agências de

Propaganda).

No segundo semestre, a APP

vai promover um campeonato

de e-sports em parceria com a

BBL, de Walter Longo e Andre

De Biase. “Os Jogos Estudantis

agora terão uma versão para

game”, diz Vergeiro. A APP vai

coordenar a concorrência de

publicidade do São Paulo Convention

Bureau.

jornal propmark - de abril de 2019 43


Mercado

Publicitários apontam sinais de

recuperação no primeiro trimestre

Instabilidade política e indefinição sobre a votação da reforma da

Previdência, porém, fazem players manterem ceticismo para resto do ano

Felipe Turlão

“temperatura” do mercado brasileiro

no primeiro trimestre de 2019 é

A

um misto entre a expectativa positiva diante

de alguns movimentos práticos que sinalizam

melhora nos próximos trimestres, e

a sensação de que alguns investimentos

esperados ainda não foram feitos. O PROP-

MARK passa a publicar trimestralmente

um balanço sobre o setor de publicidade,

como um termômetro do que está acontecendo,

sob o ponto de vista de negócios e

sob o viés de criatividade.

O cenário de momento da economia

brasileira, cujo crescimento tanto interessa

para o desenvolvimento a reboque do

mercado publicitário, tem como fotografia

de momento uma previsão de crescimento

do PIB de 2% para 2019, segundo estimativa

atualizada na semana passada pelo Banco

Central (antes, o dado era 2,4%). Os desentendimentos

entre os poderes Executivo e

Legislativo sinalizam atraso na reforma da

Previdência, o que desagradou o mercado

financeiro e impacta toda a cadeia econômica.

Sob esse cenário macro, a indústria da

publicidade sente alguns sinais de melhora.

“Os investimentos ainda não ocorreram,

mas já notamos um grande movimento em

novos projetos sendo contratados e produzidos,

uma realidade muito diferente do

começo dos anos anteriores. Um dos indícios

de que o mercado está melhorando é a

quantidade de concorrências neste começo

do ano. Os anunciantes estavam segurando

investimentos nos anos anteriores e, agora,

decidiram que é hora de investir e estão

escolhendo seus parceiros. No segundo e

terceiro trimestres do ano, esse movimento

de retomada deve ficar mais claro”, analisa

Eduardo Simon, CEO da DPZ&T. Ele fala que

a agência participou de cinco concorrências

e ganhou quatro nesse período fértil.

Sua projeção para o ano é otimista, e ele

indica ainda que houve grande movimentação

de talentos, como forma de “equipar”

as agências para oferecer o melhor serviço

nessa nova fase de investimentos. Mas ele

ressalta que muito desse cenário depende

do que ocorrerá nos próximos 60 dias de

governo. Fernando Musa, CEO do Grupo

Ogilvy Brasil, também analisa que a política

tem grande peso no que está por vir. “O

ambiente de negócios é muito claro e objetivo

na sua vontade de fazer e de voltar a

crescer. Este mesmo espírito deveria estar

presente também na classe política, seja ela

Fernando Musa: agenda é de resultados e crescimento

de qual lado for. Até agora não é isso que

temos visto”, critica. “Não dá para esperar

o cenário A ou B e contar com a melhora.

Cuidamos em fazer o melhor naquilo que

podemos controlar. Acredito que é cedo falar

em qualquer evolução ou não. Acredito

que todos já entenderam que a agenda é a

de resultados e crescimento”, resume.

A Ogilvy, diz, teve um primeiro trimestre

em linha com o projetado “com os clientes

ativos e fazendo a parte deles dentro do

contexto do país”. Mas pensar em como

será o resto do ano é uma missão difícil ainda.

“Enquanto a economia como um todo

estiver debaixo da agenda política precisamos

esperar pelo menos para entender se

falamos de um cenário com ou sem reformas”,

finaliza.

Na Y&R, agência que, segundo o Ibope

Kantar Media, teve maior investimento

publicitário de clientes nos dois primeiros

meses do ano, de R$ 531 milhões (sem

incluir descontos oferecidos pelos veículos),

o CEO David Laloum observou muitas

movimentações e anunciantes dispostos a

apostar em uma melhora de cenário desde

o começo de 2019. “Porém, o mercado tem

de aquecer e se estabilizar mais para essas

Marianna Souza: os números são animadores

Fotos: Divulgação

“as distrações

causadas pelo governo,

a catástrofe de

Brumadinho e outras

questões negativas foram

freando a velocidade

esperada”

apostas se confirmarem. Apesar de alguns

primeiros sinais positivos, ainda há uma

economia frágil, sem tendência clara de retomada”,

analisa.

Ele não consegue ainda descrever como

será o desenvolvimento da publicidade em

2019. “O ambiente econômico depende demais

dos próximos passos políticos ligados

a reformas para poder projetar o resto do

ano”, diz. Para a agência, o primeiro trimestre

esteve em linha com o que foi planejado.

“O ano passado foi muito bom para a Y&R.

Enxergamos 2019 como uma consolidação

da boa performance que tivemos”.

44 de abril de 2019 - jornal propmark


“acredito que os

melhores dias são os

que ainda estão por vir.

essa forma de pensar

é imprescindível para

manter o olhar

no futuro”

David Laloum: mercado tem de aquecer e se estabilizar

Rodolfo Medina, presidente da Artplan,

também ressalta o cenário desafiador na

macroeconomia, ainda retraída. “Felizmente,

aos poucos, temos observado sinais

mais otimistas junto ao anunciante.

Tivemos períodos recentes com um elevado

nível de incertezas em vários aspectos,

com a economia do país oscilante e muitas

marcas segurando as suas estratégias.

Agora, percebemos o mercado começando

a reagir e os investimentos mais direcionados

às oportunidades de negócios que passam

a surgir”, avalia. Para o profissional,

foi possível sentir um lento movimento de

retomada neste trimestre e já foi possível,

depois de alguns anos, ter uma ideia mais

clara sobre os próximos passos. Medina indica

ainda que o mercado está mais aquecido,

com concorrências a todo vapor. “Arriscaria

dizer que evoluiu menos do que

esperávamos, em termos de investimento,

mas é importante lembrar que a amostragem

ainda é muito pequena perto do ano

todo. Seguimos otimistas e, no que cabe a

nós, trabalhando bastante para melhorar o

cenário”, encerra.

Na David, a managing director Sylvia Panico

indica clima de incerteza no mercado,

especialmente pela falta de cenário claro sobre

a reforma da Previdência. “Infelizmente,

o desempenho econômico ainda está

Sylvia Panico: economia está colada ao cenário político

muito colado ao cenário político. O mercado

publicitário, assim como o mercado de cada

um de nossos clientes, vive um esforço para

fazer girar a roda, criar empregos e permitir

que o Brasil cresça. Posso dizer que não

é fácil, porém todos continuam acreditando

e mantendo seus investimentos. Até por ser

o início de um novo governo, todos estão

apreensivos para ver as decisões da nova

equipe econômica e os seus resultados. Sinto

a evolução do mercado em um ritmo médio,

com clientes investindo, mas ainda com

cautela por todos os lados”, diz.

“A verdade é que todos estávamos muito

otimistas, ou até mesmo esperançosos,

com o início de 2019. Em janeiro, já estávamos

em reuniões e a mil por hora, pois o

ano não podia esperar. Porém, as distrações

causadas pelo governo, a catástrofe de Brumadinho

e outras questões negativas foram

freando a velocidade esperada e o primeiro

trimestre ficou abaixo das expectativas”,

ressalta Marcos Lacerda, managing director

da BETC/Havas”. O aquecimento esperado

no mercado publicitário ainda não aconteceu

da forma esperada”, completa.

Eduardo Simon: já notamos um grande movimento

Melhor Por vir

No âmbito de entidades, a Associação

Brasileira de Anunciantes (ABA) demonstra

foco na ideia de “olhar para frente”. “Apesar

de os últimos anos terem sido definidos

pelo mercado como desafiadores, com nuances

de dificuldade, superação e mudança,

nesses três primeiros meses de 2019,

a palavra de ordem é crescimento e vem

acompanhada de esperança e disposição”,

avalia Sandra Martinelli, presidente-executiva

da ABA. “Um novo cenário, marcado

pela interatividade, forte demanda pela

eficácia e consumidores empoderados, em

busca de propósitos. Em sintonia com esse

novo mercado, que pede reflexões e definições

de papéis, a ABA vai continuar a estimular

o diálogo”, ressalta. “Acredito que

os melhores dias são os que ainda estão por

vir. Essa forma de pensar é imprescindível

para manter o olhar no futuro, pois ainda há

muito trabalho a ser feito em parceria com

todos os players da indústria de marketing

e comunicação”, completa.

A Apro (Associação Brasileira da Produção

de Obras Audiovisuais) avalia que houve

crescimento nos projetos internacionais. “Os

números são animadores, pois viemos de um

resultado muito positivo do ano passado: fechamos

2018 com um crescimento de quase

10% no volume de negócios internacionais

gerado pelas nossas empresas em relação a

2017, encerrando o ano com um faturamento

de cerca de US$ 40 milhões. Vale destacar

que no segmento internacional, o início do

ano é a época que concentra o maior volume

de produções, pela questão sazonal. Sobre

o mercado interno, a nossa expectativa

está intrinsicamente ligada aos resultados

da economia do país”, diz Marianna Souza,

presidente-executiva da entidade.

Celio Ashcar Jr., chairman da Ampro (Associação

de Marketing Promocional), fala

que o primeiro trimestre foi aquecido para

o live marketing, acompanhando também

os sinais de aquecimento da economia neste

período. “Para o setor, este é um período

naturalmente positivo, com inúmeras ações

de verão, férias, Carnaval e pré-Páscoa. Temos

boas perspectivas para este ano. Ainda

falta muito a ser arrumado na economia e

no país, mas temos esperança e temos de

cobrar que a reforma da Previdência e outras

sejam aprovadas, para que sejam gerados

mais negócios, empregos e ainda mais

estímulos ao nosso setor”, resume.

Celio Ashcar Jr.: período naturalmente positivo

jornal propmark - de abril de 2019 45


mercado

Fotos: Divulgação

Dream Crazier: a “loucura” das mulheres é exaltada na campanha internacional predileta das agências brasileiras

agências escolhem as melhores

campanhas do primeiro trimestre

Criativos e executivos brasileiros elegem trabalhos mais marcantes

entre os cases nacionais e internacionais veiculados no início de 2019

LEONARDO ARAUJO

As águas de março não fecham apenas

o verão, mas também precedem o fim

do trimestre. Para a propaganda, o período

foi profícuo. Pensando nisso, o PROP-

MARK ouviu as maiores agências do país

para saber quais as melhores campanhas

nacionais e internacionais veiculadas até o

momento em 2019.

No campo nacional, a mais votada foi a

de estreia da F/Nazca Saatchi & Saatchi para

o banco BTG Pactual. A série de sete vídeos

intitulados Leão, Macaco, Cavalo-Marinho,

Flor, Torta, Formiga e Águia foi produzida

pela Yourmama e pede para o consumidor

dar um “BTG em seus investimentos”. Com

a voz característica de Fernando Alves Pinto,

os filmes aconselham que o investidor

não se transforme nos próprios animais e

objetos citados.

“Uma campanha de banco que traz um

Macaco de Java já começa bem. Simples,

divertida, com linguagem inovadora para

o segmento. Daquelas campanhas que nos

inspiram”, diz Samir Mesquita, diretor de

criação da SunsetDDB e um dos votantes.

Na sequência, aparecem três propagandas

com idêntica quantidade de votos.

Anúncio Grelhado, da David para o Burger

King, é uma delas.

A ação decidiu dar um Whopper de graça

para quem “queimasse” anúncios da

concorrência através do app da rede de

fast-food. O case anda fazendo sucesso e

já ganhou relevância na mídia internacional.

“Provocação no melhor estilo Burger

King”, afirma Carlos Fonseca, copresidente

da Tribal Worldwide.

Outra ação de destaque foi a da pochete

cooler de Smirnoff Ice. A iniciativa criada

pela CP+B Brasil sustentou a estratégia de

comunicação da marca no Carnaval, que

incluiu o lançamento da nova embalagem

e da nova fórmula com o sabor original. “É

pra lá de criativa e tem total conexão com a

marca. Não é simplesmente uma ‘ideia pela

ideia’”, analisa Romolo Megda, diretor de

criação da BETC/Havas e um dos votantes.

Além dela, o case de Itubaína criado

“Lindo manifesto em

homenagem às muLheres

esportistas. Com

narração visCeraL de

serena WiLLiams, trata-se

de um Legítimo nike”

46 de abril de 2019 - jornal propmark


Case do BK, da David SP, premia consumidor que queimar anúncio da concorrência

A CP+B Brasil fez sucesso com a pochete cooler criada para a Smirnoff Ice

pela Talent Marcel e intitulado Perseguição

também foi destaque. “Criativo, inteligente,

divertido, atemporal e com um jeito levemente

escrachado, que combina com a

marca. Cultura pop na veia”, elogia Megda.

Tiveram pelo menos um voto: Lucas

Jagger: o terapeuta de Otis, da AlmapBBDO

para a Netflix; Ketchup na Pizza, da Africa

para Heinz; Lay’s é batata, assinada também

pela AlmapBBDO; Cor Não tem Gênero,

da F/Nazca S&S para a Trident; Às Loucas,

da Wieden+Kennedy SP para a Nike; Competitors

Sales, da Grey para a Volvo; Trending

Botics, criada pela FCB Brasil para o

Congresso em Foco; Algoritmo da Vida,

da Africa para a revista Rolling Stone; Código

de Autoestima, da F/Nazca S&S para a Fundação

Laço Rosa; #FutebolSQN, criada pela

AlmapBBDO para Snickers; Bloco-Thru, da

DPZ&T para o McDonald’s; Isabella Artois,

da CP+B Brasil para a Stella Artois; Grafite

e Nike assinada pela AKQA; Primeira Palestra,

de F/Nazca S&S para o Boticário; Programa

de Trocas, de Guaraná Antarctica criado

pela AlmapBBDO; Comercial Infinito, de Old

Spice assinado pela Wieden+Kennedy SP;

Marta e The Umbrella Academy, da AKQA

para a Netflix; I don’t wanna miss a class,

da Talent Marcel para o CNA; Busca Dogues,

da JWT para Güd; Brinde ao que realmente

importa, da Africa para a Brahma; e Banksy,

there’s a wall for you, da ONG Projeto

Sonhar.

melhores internacionais

Já o mercado estrangeiro rendeu ótimos

cases. O mais votado pelos criativos

foi Dream Crazier, da Nike assinada pela

Wieden+Kennedy de Portland. Narrada por

Serena Williams, a campanha sucedeu a

premiada - e polêmica - Dream Crazy, mas

em sua nova versão, focou em atletas mulheres.

“Uma campanha que trata de um tema

atual, que todo mundo, de um jeito ou de

outro, quer abordar. Ou seja: se torna mais

difícil se diferenciar ou conseguir algo realmente

impactante e conectado com a marca.

E a Nike conseguiu”, opinam André Gola

e Pernil, diretores-executivos de criação da

AlmapBBDO. “Lindo manifesto em homenagem

às mulheres esportistas. Com narração

visceral de Serena Williams, trata-se

de um legítimo Nike: primorosamente bem

escrito e bem dirigido. Vale cada segundo”,

exalta Adriano Matos, CCO da Grey.

Eat Like Andy, da David Miami, roubou a cena no intervalo do Super Bowl e foi uma das preferidas dos brasileiros

“poChete CooLer é pra

de Criativa e tem

totaL Conexão Com

a marCa. não é

simpLesmente uma

‘ideia peLa ideia’”

Na sequência, aparece Eat Like Andy,

campanha assinada pela David Miami.

“Pela coragem de quebrar com as convenções

estéticas da publicidade”, justifica um

dos votantes, André Marques, VP de criação

da WMcCann. Com o mesmo número

de votos de BK, surge a polêmica The Best a

Man Can Be, criada pela Grey de Nova York

para a Gillette.

“A marca que é indissociável da figura

masculina colocou a masculinidade tóxica

em xeque, num corajoso exercício de autocrítica.

Uma campanha cuja relevância

foi gigante e a repercussão, estratosférica”,

analisa o CCO da Grey Brasil.

Outra que empatou em votos com Gillette

e BK foi o Walmart, com seu elogiado

filme Famous Cars, criado pela Department

W, gerido pelo Grupo Publicis. “Adorei a

forma como eles conseguiram comunicar

um serviço da rede varejista: você compra

online e retira nas lojas. As referências pop

são sensacionais, é um daqueles filmes que

você não cansa de ver. Puro entretenimento.

E também é superpertinente, com o serviço

apresentado pela marca”, explica o diretor

de criação da BETC/Havas.

Completam a lista de votantes: Rafael

Pitanguy, VP de criação da Y&R; Rafael Urenha,

CCO da DPZ&T; Wilson Mateos, VP de

criação da Leo Burnett; Rodrigo Lugato e

Alessandra Sadock, diretores de criação da

Talent Marcel; Pedro Prado, diretor de criação

da F/Nazca S&S; Renato Simões, executive

creative director da Wieden+Kennedy

SP; Marcos Medeiros, sócio e CCO da CP+B

Brasil; Daniela Ribeiro, diretora de criação

da Artplan; Carlos Fonseca, copresidente

da Tribal Worldwide; Rafael Donato, VP

de criação da Ogilvy Brasil; Félix del Valle,

diretor-geral de criação da David e Felipe

Luchi, sócio e CCO da Lew’Lara\TBWA.

jornal propmark - de abril de 2019 47


mercado

“gosto de ver

coisas que me

surpreendam”

O

humorista e empreendedor Marcelo Madureira

esteve na edição deste ano do SXSW, em

março, em Austin (Texas), pela primeira

vez, usando seu chapéu de empreendedor

digital. Há cerca de três anos ele e um grupo de

investidores, entre eles Armínio Fraga, criaram a

produtora Flocks, voltada para canais de conteúdo

audiovisual e comunidades nas redes sociais, que hoje

possui alguns canais com audiências robustas, que já

atraem a atenção das marcas. Madureira também é

sócio da Opa, voltada para pagamentos digitais,

e em breve lança um projeto de notícias,

que se valerá de recursos de inteligência

artificial. Neste bate-papo, ele fala da

experiência de atuar nesse novo e

surpreendente universo, e também

sobre superficialidade, opiniões,

iluminismo, trabalhar se divertindo

e, quem diria, marketing.

claudia penteado

Flocks e opa

A capitalização da Flocks fará três anos

em julho. É uma produtora de conteúdo e

gestora de canais, uma sociedade anônima,

e meus sócios são Pedro Paulo Magalhães,

Hélio Freire Filho, Armínio Fraga e

Marcelo Trindade. Nós trabalhamos hoje

basicamente com 12 canais, entre eles Casseta

& Planeta, Buenas Ideias (do historiador

Eduardo Bueno), Igreja Evangélica Pica

das Galáxias (Bispo Arnaldo), Papparazzo

Rubro-Negro (para torcedores, uma ideia

replicável a todos os clubes de futebol), Ixi

(uma espécie de Porta dos Fundos mais popular),

South American Memes (o maior gerador

de memes do mundo) e Catioro Reflexivo

(canal do segmento pet), entre outros.

Já a Opa, é uma empresa de meios de pagamentos,

que funciona como uma Fintech,

em Curitiba.

empresas e marcas

Eu tenho a teoria de que todas as empresas

estão na internet e não falam com ninguém,

e ninguém fala com elas. É igual um

tiozão em festa de adolescente, com aquele

casaco nas costas, dançando e ninguém

presta atenção. As grandes corporações não

dominam a linguagem da internet. Então

estou num trabalho missionário e evidentemente

milionário para converter as empre-

sas na construção de conteúdos relevantes

na internet. E eu uso não só o meu cast,

como faço trabalhos específicos para algumas

empresas.

madureira digital

Estou muito ligado à área digital. Além

do Canal Casseta & Planeta, tenho o Canal

do Madureira, em que trato mais de política.

Eu sempre militei na política e tenho

uma quantidade razoável de seguidores. Ali

gosto de expor quase que diariamente uma

análise política. Estou envaidecido por estar

na lista negra dos bolsonaristas e dos lulopetistas.

Acho que estou no caminho certo.

Sou um analista independente, totalmente

desalinhado. Como dizia Millôr Fernandes:

Livre pensar é só pensar. Quando vejo que

estou errado, simplesmente mudo de opinião.

Como diria o Lord Maynard Keynes,

é muito simples isso. Quando percebo que

estava enganado, mudo de opinião. No Casseta

& Planeta, eu ainda exerço o meu lado

humorístico. Também publico semanalmente

no Antagonista o Agamenom (junto

com o Hubert de Carvalho Aranha). Aliás,

nós fomos expulsos do jornal O Globo - o

que também de certa forma me envaidece.

reFlexão e Formulação

Estamos gradativamente perdendo nossa

capacidade de reflexão. Valorizo, cada

vez mais nas pessoas a capacidade que

Marcelo Madureira:

“Estou num trabalho

missionário e

evidentemente

milionário”

elas têm de formulação. E de dar um passo

adiante. Temos um acesso tremendo à informação,

mas o que é a informação se eu

não sei o que fazer com ela? Para que ela

me serve? Eu preciso ser capaz de reunir

informações de alguma maneira, formular

a respeito e dar um salto a mais, dar uma

serventia a essa história toda. Uma aplicabilidade

que favoreça a mim e aos outros.

E é isso que eu procuro, dentro do meu empreendedorismo

digital.

News

Estou planejando uma divisão na empresa

que será de News, algo que estou desenvolvendo

junto com a Kunumi - empresa

de inteligência artificial da empresária Ana

Paula Pessoa que conta com o jornalista Eurípedes

Alcântara. Estamos desenvolvendo

esse projeto, que ainda é um pouco secreto

porque é muito disruptivo (adoro essa palavra).

Quero usar a inteligência artificial

também para que as pessoas possam verificar

a qualidade da informação. Antes de

mais nada, você verifica a acurácia da informação

e o bias. Qualquer informação tem

um bias, um ponto de vista. Se assistirmos

juntos a um atropelamento, a sua narrativa

será diferente da minha. Isso não invalida

nem a minha história, nem a sua. A pessoa

poderá, portanto, escolher. A ideia é fazer

com que as pessoas possam sair de suas bolhas

de opinião.

Divulgação

48 de abril de 2019 - jornal propmark


opiNiões

Geralmente achamos alguma opinião

interessante quando coincide com a nossa.

Está no livro do Daniel Kahneman,

Pensando rápido e devagar, que é um dos

livros mais importantes dos últimos tempos,

junto com a obra de Yuval Harari. Fala

justamente que não existe livre arbítrio.

Tendemos a achar legal, e nos aproximarmos

daquilo que já temos conceituado previamente.

ideias e empreeNdedorismo

Estou sempre garimpando. Gosto de ver

coisas que me surpreendam e até me assustem.

Aí vou fundo. Quando detectamos

algum conteúdo relevante, encaminhamos

para o nosso diretor-comercial, o Claudio

Prado, que trabalhou 15 anos na MTV. Ele

faz uma análise de viabilidade comercial.

Agora, por exemplo, estamos desenvolvendo

um canal voltado para o empreendedorismo,

para pequenos e médios empreendedores.

O mais importante, na internet,

é você criar a comunidade. Criar um grupo

em torno de uma ideia, de um canal. E o

sonho de todo empresário do setor - e vou

contar um segredo que eu não deveria -,

é quando a comunidade começa a gerar o

próprio conteúdo, se autoalimenta de conteúdo

relevante e de qualidade. E na verdade

o que se faz é uma espécie de arbitragem,

de curadoria daquilo. E como

sou empreendedor desde criança...

(aos oito anos eu vendia papel de

prova na escola). Depois encontrei

um negócio mais perverso, mais

venal, que é o que eu gosto mesmo: o jornalismo.

Criei meu primeiro jornal mural

na escola e enxerguei o papel da imprensa,

que pode comprar o coração e a mente das

pessoas, influenciar. Aí abandonei o tráfico

de papel de prova, para me dedicar ao jornalismo

mural. Onde ia estudar, fazia o próprio

jornal, até chegar ao Casseta & Planeta,

na escola de engenharia.

educação

Este é um segmento que me interessa

muito. Comecei com o canal do Eduardo

Bueno do zero, e, como tudo o que faz sucesso,

se transformou em projeto presencial,

o show Não vai cair no Enem, que está

percorrendo o Brasil. O interessante é que

atrai pais e filhos, que vão para se divertir

e aprender, com uma visão não enviesada

e sim curiosa da História do Brasil, pois o

show leva as pessoas a pensar. Gosto de levar

as pessoas a pensar. Não gosto de fazer

a cabeça de ninguém. Gosto que as pessoas

criem as próprias avaliações, os próprios

critérios. Quero criar isso em outras áreas,

como geografia.

marcas e projetos

Faço projetos específicos, desde treinamentos

a projetos especiais envolvendo

os temas dos canais. Fizemos um trabalho

grande para a Ipiranga, envolvendo o South

American Memes. Nosso trabalho é criar

junto com patrocinadores projetos que tenham

conteúdo relevante, integrado. Não

fazemos anúncios. Por exemplo, no canal do

bispo Arnaldo, nosso personagem da igreja

evangélica Pica das Galáxias, criamos com

o Bitcoin Banco os dízimos que agora podem

ser pagos em moeda digital. É preciso

um anunciante com cabeça avançada, claro.

Não há mais espaço para o break comercial,

o oferecimento. É preciso haver simbiose

do produto e do serviço com o conteúdo.

A grande dificuldade é que as grandes corporações

entendam isso. Existem, claro,

alguns pioneiros nisso, que entendem. As

agências são aliadas e aprendo muito com

elas, porque não sou de marketing.

sxsw

Tudo vale a pena se a exposição não é

pequena. Escrevi durante o evento os Diários

de Austin e mandei para meu pessoal

- o que vi, meus insights. De nada adianta

eu vir se não compartilhar com a minha

turma. Tive a ideia, aqui, de colocar minha

equipe jovem para estudar filosofia. O que

eu percebo (e a média de idade dos meninos

e meninas que trabalham comigo é de

19 a 30 e poucos, é que são pessoas que têm

uma cultura muito horizontal e superficial.

Mas quando são apresentados a coisas mais

estruturais, têm uma enorme curiosidade.

O que falta é tutorial, é explicar caminhos.

Li um artigo recentemente na revista The

Atlantic, do Henri Kissinger, sobre inteligência

artificial, chamado How Enlightment

Ends (Como acaba o iluminismo). Acho que

vivemos isso. O fim dos tempos do iluminismo.

Mas, aqueles que perceberem isso e

cultivarem os valores iluministas, e tiverem

compreensão disso e a capacidade de elaborar

e criar em cima disso, vão sobreviver.

Essa é a cultura que eu quero criar na Flocks.

Uma cultura do enlightment, iluminista,

em que as pessoas meditem sobre o que

estão fazendo, sobre as consequências. Porque

as pessoas no mundo digital querem

agradar a todo mundo, ao mesmo tempo.

E isso não existe, viver para os outros. Se

você não tiver uma vida interior rica, pensando

por si mesmo, não adianta.

diversão e arte

Toda vez que alguém me propõe alguma

coisa, um trabalho, uma tarefa, eu me pergunto:

eu vou me divertir fazendo isso? Se

você trabalha se divertindo, com prazer, a

probabilidade de ficar bom é muito grande.

Se for divertido, o resto é consequência,

inclusive o objetivo de tudo: que é ganhar

dinheiro.

jornal propmark - de abril de 2019 49


de freNte com o PresideNte

“Não podemos ser

apenas espelho

da sociedade

Divulgação

Com mais de 25 anos de atuação no mercado,

Fernanda Antonelli possui uma vasta

experiência na publicidade e com diversas

marcas globais. Seu maior desafio chegou

em junho de 2018, quando assumiu a liderança da

agência Wieden+Kennedy São Paulo como managing

director. Nesta entrevista, ela revela detalhes da

nova gestão, de onde a agência - que é uma das mais

criativas do mundo - busca inspiração, fala sobre

diversidade e dos obstáculos da liderança feminina.

Fernanda: “Acredito que todo mundo está tentando entender o que é o mercado”

Alisson Fernández

Nova gestão

A Wieden+Kennedy já era

uma agência bastante criativa,

mas sempre há alguma coisa

para arrumar principalmente

quando a gente chega, pois trazemos

um olhar diferente. Então,

junto com Eduardo Lima e

Renato Simões, definimos quais

eram os principais objetivos

desta nova gestão. A primeira

coisa que fizemos foi olhar para

os talentos que tínhamos e dividi-los

por perfis e squads. Antes

a gente trabalhava por departamento,

agora, escolhemos

os perfis mais adequados para

cada cliente. Com isso, você

consegue ter mais foco, qualidade

e a conversa com os clientes

é mais rica. Outra coisa que

fizemos foi reforçar a criação,

antes tínhamos dois criativos,

agora, quatro. Trouxemos a

Mariana Borga, pois queríamos

uma diretora de criação mulher

na agência. Colocamos também

o social na criação, pois não

dá mais para ter departamentos

por canais. Ganhamos dois

clientes e com isso tivemos de

fazer alguns ajustes estruturais.

Posso dizer que foram 100 dias

bem animados.

traNsformações

Acredito que todo mundo

está tentando entender o que

é o mercado. Estive no South

by Southwest este ano e pude

observar que o mundo está mudando

tão rápido, você tem tanta

tecnologia à disposição, que

lhe deixa perdido para onde

colocar o seu foco e, assim, entregar

o melhor trabalho para

os clientes. São tantos dados.

Mas quais realmente são relevantes?

Como fazer essa triagem?

Dados, todo mundo tem.

Então, a curadoria do que você

vai entregar para os clientes é o

desafio do mercado. Na Wieden

a nossa preocupação sempre é

entregar, qualquer que seja o

trabalho, a melhor ideia, nos

canais e com a mensagem certa.

Este é o grande desafio que o

nosso mercado sofre hoje.

LideraNça femiNiNa

Não senti de forma ativa nenhum

tipo de resistência por

ser uma mulher liderando a

agência. Acredito que a mulher

precisa trabalhar o dobro,

pois existe uma desconfiança

se ela vai aguentar. Então, nunca

senti nada de forma aberta,

mas você vê olhares, comentários

que, talvez, se fosse com

homens não seriam feitos.

Há muita curiosidade sobre a

sua vida, quando normalmente

não há muita curiosidade sobre

a vida dos homens. Querem saber

se você é casada, sozinha

etc. Então, este tipo de situação

denota que há algum tipo

de preconceito velado, mas que

hoje em dia pega até mal falar.

diversidade

Acho bom que exista um esforço

para que a diversidade

seja algo presente, mas é qua-

“Acredito que

A mulher tem

que trAbAlhAr o

dobro, pois existe

umA desconfiAnçA

se elA vAi

AguentAr”

se como a liderança feminina.

O quanto é cota, por que pega

bem, e o quanto é de verdade?

Se você considerar que essas

pessoas, que fazem parte de

grupos minoritários, são importantes

para o seu negócio,

provavelmente, você vai tratá-

-las de uma forma diferente

do que apenas considerar bom

ter. Este é o desafio do mercado.

Nós realizamos um trabalho

chamado ‘Kennedys’, que em

2019 chega a sua quarta edição,

onde trazemos pessoas das periferias

para fazer um trabalho

de inclusão. Pode ter LGBT,

negro ou não, mas queremos

saber quanto talento desperdiçado

temos nas comunidades e

que não possuem oportunidades.

Este ano teremos pessoas

do Brasil inteiro participando e

elas são muito diferentes.

iNsPiração

A agência busca inspiração

na cultura. Ela foi fundada por

dois hippies, Dan Wieden e

David Kennedy, que abriram o

seu negócio na cidade de Portland,

totalmente fora dos centros

tradicionais. Isso fez com

que eles criassem uma agência

diferente, pois eles estavam

fora do eixo publicitário Mad

Men. Então, a cultura da agência

é diversa por si e acredito

que isso continua. Estamos

aqui em São Paulo, no bairro da

Vila Madalena, que com todos

os seus grafites é um bairro alegre

e colorido. Nós não procuramos

apenas os clássicos publicitários,

gostamos de ter uma

mistureba de gente, pois acredito

que o trabalho fica mais interessante.

Traz um olhar novo

e devolve um olhar novo para a

cultura. Não podemos ser apenas

espelho da sociedade. Pois

se for só isso, não teremos uma

boa imagem de se ver.

PersPectivas

Vivemos muito os altos e baixos

da economia e o mercado já

está até acostumado com isso.

Quando passar a reforma da

Previdência acredito que todo

mundo relaxa. Como não sabemos

que reforma será realizada

e o que vai acontecer, está

todo mundo puxando o freio

de mão. O ano de 2018 foi difícil,

então, a economia não pode

parar, o Brasil não pode parar.

As pessoas precisam continuar

trabalhando e consumindo.

Então, daqui para frente, a tendência

é que as coisas voltem a

acontecer. O Brasil precisa andar.

De fato!

50 de abril de 2019 - jornal propmark


agências

africa reformula estrutura e divide

empresa em unidades de negócios

Novo formato pretende personalizar atendimento das marcas; Carol

Boccia assume Operações e Filipe Botton lidera diretoria de conteúdo

MARINA OLIVEIRA

Seis novas Africas com estruturas

customizadas para

cada marca é o que promete

Marcio Santoro, copresidente

e CEO da agência em recente

anúncio.

“Depois dos dois melhores

anos de nossa história, a gente

resolveu não ficar parado.

Estamos reinventando nosso

modelo de negócio como parte

de uma evolução. É um redimensionamento

da Africa, que

mantinha uma sala para cada

marca dentro da agência, para

um 2019 em que teremos uma

agência Africa para cada cliente”,

comenta.

Com núcleos segmentados

e atuação centrada em performance

e dados, as novas Africas

atuarão de acordo com as

necessidades de cada marca,

sendo: Africa Sports Bar and

Beer, Africa Finance, Africa

Tec, Africa Foods, Africa Comportamento

e Africa Corporate

e Varejo.

O ponto central, segundo a

agência, é ter times afinados às

demandas e ao perfil da conta e

do respectivo segmento. Cada

unidade tem um conhecimento

de mercado, exclusividade das

pessoas que estão trabalhando

em análise de dados e criação, e

um Project Management Office

exclusivo.

MUDanÇas na EQUiPE

Para auxiliar na organização

de processos, a Africa contratou

uma consultoria especializada

em Agile, gestão, tecnologia

e inovações.

“Nossa ideia ao chamar a

Plano foi nos treinar para agilizarmos

as respostas e garantir

um modelo com uma execução

mais efetiva das campanhas.

Hoje já estamos atuando neste

formato, que alia os clientes

a núcleos de negócios e com

nova dinâmica de atendimento

personalizado, inclusive

estruturalmente”, acrescenta

Os copresidentes da Africa Sergio Gordilho (CCO) e Marcio Santoro (CEO)

Santoro. Como parte das mudanças,

Carolina Boccia, que

desde 2011 ocupava o posto de

diretora-geral de atendimento

das marcas Ambev e BRF, assume

a vice-presidência de operações,

abraçando em seu escopo

a atuação de todos os clientes

da casa.

Para valorizar a busca e a

interpretação de dados, que

já vem sendo utilizada nas estratégias

das marcas, a agência

anunciou a chegada de Filipe

Botton como diretor de conteúdo,

especialista em creative

data, que vai atuar na Africa

Divulgação

“Nossa iNteNção

sempre foi ter

um trabalho

customizado

e para poucas

marcas, mas

fomos evoluiNdo

e coNquistaNdo

mais espaço”

Insights, núcleo da agência

focado em pesquisa criativa e

inovação.

A agência também fortalece

a Africa Projetos Especiais, liderada

por Monique Lima, com

crescimento orgânico do núcleo

em 100%, investindo num segmento

que traz projetos com

propósitos e causas que buscam

soluções por meio de mapeamento

de informações e plataformas

inovadoras, com inteligência

artificial e algoritmos.

O processo de produção de

RTV também ganha reforços

para as demandas no ambiente

digital. A área não só passa por

um reforço de profissionais,

com novas contratações, mas

também com a criação de um

subnúcleo chamado Fast Track,

sob responsabilidade de Renata

Sayão, respondendo diretamente

ao diretor de produção,

Rodrigo Ferrari.

cREsciMEnTO

Segundo Sergio Gordilho,

copresidente e CCO da Africa,

o último biênio foi importante

para a agência. “2017 foi um

ano bom, fomos contra todas as

previsões do mercado. 2018 foi

ainda mais produtivo, se tornando

o melhor ano da nossa

história”, conta.

“Quando a Africa foi criada,

não tínhamos ideia de que

seríamos tão grandes. A nossa

intenção sempre foi ter um

trabalho customizado e para

poucas marcas, mas fomos

evoluindo e conquistando mais

espaço dentro dos próprios

clientes, o que nos fez chegar a

essa posição de hoje”, completa

Gordilho.

A agência, criada em 2002,

iniciou seus trabalhos atuando

num formato similar ao de uma

consultoria, integrando em sua

estrutura uma sala específica

para cada marca atendida.

Atualmente, a Africa figura

no 3º lugar no ranking de maiores

agências, segundo o Ibope

Monitor.

jornal propmark - de abril de 2019 51


agÊnCias

Mark Up renova equipe com mais

mulheres e destaca bom momento

Empresa ganhou contas importantes como Heineken, Samsung, Nivea,

GM e Johnson & Johnson; diretoria estima crescimento de 25% em 2019

MARINA OLIVEIRA

No segundo semestre de

2018, após seis meses fora

do Brasil, Silvana Torres, presidente

e sócia-fundadora da

Mark Up, decidiu dar “de direito”

o que já era “de fato” exercido

por Kátia Braga e Aparecida

Duda na agência. A possibilidade

de se tornarem sócias

da empresa, que comemora 25

anos em 2019.

Juntas, as executivas, que

agora atendem às funções de

diretora de desenvolvimento

organizacional e diretora-geral

de operações, respectivamente,

desenharam, com o apoio

de Silvana, novas formas de

governança para a Mark Up. O

primeiro passo foi anunciar as

mudanças para público interno

e clientes. A seguir, reorganizaram

o organograma da agência.

“Quando fazíamos pesquisa

de clima, o resultado apontava

que não éramos claras na estratégia,

por isso, mudamos tudo”,

conta Silvana. Neste período,

foram cortados quatro cargos

de diretoria. “Descobrimos que

tínhamos uma linha gerencial

incrível, que estava abafada.

Ganhamos qualidade, agilidade

e acabou a refação”, diz.

Ao avaliarem o ano de 2018,

as sócias notaram ainda que a

curva de eventos bateu recorde

sobre as plataformas de incentivo.

Foi quando tomaram

a decisão de trazer de volta

Ticiana Gomes à Mark Up. A

profissional, com ampla experiência

em festivais de música,

que já havia passado pela

agência em 2015, retornou

como diretora de negócios e

projetos. A sua chegada reforçou

o viés de new business,

inovação e a área de digital da

agência.

Outra mudança foi com relação

ao acordo operacional

mantido com a Jack Morton

Worldwide. Após quatro anos, a

Mark Up optou por não ter mais

exclusividade com a agência.

As sócias da Mark Up Aparecida Duda, Silvana Torres e Kátia Braga; crescimento, novo organograma e negócios

Live Marketing

Segundo Silvana Torres, o

live marketing vive uma de suas

melhores fases. “A gente saiu

das sombras num momento de

crise econômica, em que cada

centavo é cobrado. A publicidade

sempre vendeu criatividade

e eles são ótimos nisso, mas somente

isso já não se sustenta.

Neste cenário, o digital ganhou

uma relevância exponencial e

nós viemos nessa esteira”, aponta.

Para ela, o mercado passou a

ver o segmento como estratégico.

“É possível de mensurar, dá

resultado e mexe com o ponteiro

da venda”, completa Silvana.

O bom momento deste mercado

acaba refletindo nos negócios

da agência. “Fechamos

2018 com crescimento de 20%

em relação ao ano anterior e,

para 2019, estamos otimistas

que encerraremos o ano com

crescimento mínimo de 25%”,

comenta Aparecida Duda, diretora

de operações.

“com a crise, o

digital ganhou

uma relevância

exponencial e o

live marketing

veio nessa esteira”

Divulgação

Todas as 20 contas de incentivo

foram renovadas, com destaque

para a da Colgate, que é

a de maior volume de trabalho

na agência. A Mark Up ganhou

ainda a conta da Samsung e vai

desenvolver um game para os

revendedores da marca. Outros

nomes fortes que chegaram a

casa são Nivea, GM, Heineken e

Johnson & Johnson.

DiversiDaDe

Foi pelas mãos de Silvana

Torres, que nasceu o comitê de

empoderamento feminino da

Ampro. A iniciativa deu frutos

e hoje a agência é signatária dos

WEPs, Princípios de Empoderamento

das Mulheres, da ONU.

A Mark Up promove

workshops sobre diversidade,

assédio moral, legislação e outros

temas de relevância social

para os 100 funcionários. A

agência estabeleceu ainda a sua

cultura organizacional baseada

em princípios de igualdade.

52 de abril de 2019 - jornal propmark


AGÊNCIAS

Vivo concentra publicidade, CRM

e ações de social na Y&R e Africa

DPZ&T deixa de

atender marca, que

busca novo formato

de se relacionar

com seus agentes

de comunicação

pAULO mACEDO

Onde há fumaça, há fogo. E o que mercado

vinha comentando nos bastidores

desde o fim de 2018 se consolidou na semana

passada. A operadora de telecomunicações

Vivo confirma que as agências Africa

e Y&R vão concentrar suas ações de comunicação

mercadológica. Desde o ano passado

a anunciante vem fazendo movimentos

nesse sentido. A DPZ&T deixa o atendimento

à marca, que integra o portfólio de negócios

do grupo espanhol Telefonica.

A Vivo é um anunciante com verba robusta.

Apenas com o patrocínio ao Futebol

da Rede Globo, o investimento é de R$

310 milhões para ter visibilidade na grade

comercial em 95 partidas dos campeonatos

regionais, Brasileirão e Libertadores.

A cantora Ivete Sangalo é porta-voz da marca Vivo e continua disponível para as ações de publicidade do anunciante

Divulgação

blicidade, CRM e social em duas agências,

Africa e Y&R. A empresa segue mantendo a

relação estratégica com os grupos de comunicação.”

A Wunderman é responsável pela comunicação

digital, mas há concorrência

pendente há dois anos. Ela disputa com o

Publicis Group, que pode indicar uma das

suas agências, caso vença o processo.

VML cria primeira Feira de Talentos

digital para a Raízen no LinkedIn

O projeto ocorre de 3 a 15 de abril e pretende atingir cerca de 200 mil

jovens profissionais com conteúdo em postagens, vídeos e artigos

Promovida pela Raízen e criada pela

agência VML em parceria com o

LinkedIn, a primeira Feira de Talentos

proprietária para a rede social tem início

na próxima quarta-feira (3).

Até o dia 15 de abril, profissionais de diferentes

áreas da empresa vão compartilhar

suas experiências em vídeos, artigos

e uma série de posts.

“A Raízen reúne alguns dos principais

profissionais em suas áreas de atuação,

assumindo protagonismo na geração de

tendências dentro e fora do país. Dividir

conhecimento com novos talentos, em

uma iniciativa inédita dentro do LinkedIn,

reflete o pensamento agregador e

Marcelo Couto, diretor de marketing da Raízen

Divulgação

A verba total é de aproximadamente R$

600 milhões.

No último dia 28, a empresa encaminhou

um comunicado a respeito da decisão: “A

Vivo afirma que não realizou nenhum processo

de concorrência entre agências, mas

foram conduzidas algumas evoluções no

modelo de atuação com seus parceiros de

comunicação, concentrando escopo de puinovador

da empresa”, afirma Bruno Couto,

diretor de criação da VML.

A previsão é que a Feira de Talentos

atinja cerca de 200 mil jovens, que poderão

ainda se inscrever para o processo

seletivo do Programa de Estágio Raízen.

“Estamos sempre buscando novas formas

de encontrar e atrair jovens talentos.

Como esse público já está nas mídias sociais,

resolvemos inovar e levar, pela primeira

vez, uma Feira de Talentos para o

ambiente digital”, finaliza Mariana Engelman,

coordenadora de atração e seleção

da Raízen. O conteúdo da feira será também

disponibilizado no canal do YouTube

da empresa ao final do evento.

jornal propmark - de abril de 2019 53


MArCAS

Campanha da Avon faz alerta sobre

violência doméstica “silenciosa”

Comunicação traz o ponto de vista dos objetos da casa onde ocorreu

o assédio: J. Walter Thompson, Mutato e I-Cherry assinam a criação

campanha Você não está

A sozinha, criada para o Instituto

Avon, conta sete histórias

diferentes sobre violência

doméstica, todas narradas por

um objeto que foi “testemunha”

do assédio. O objetivo é

mostrar o ponto de vista de sapatos,

mobília, lustres e outros

itens, que contam tudo o que

ocorre entre quatro paredes e

que ninguém mais vê. A ideia é

mostrar como os abusos costumam

ser uma batalha solitária

e silenciosa.

Os relatos nos anúncios são

pautados nos cinco tipos de

violência doméstica caracterizados

pela Lei Maria da Penha:

física, sexual, psicológica,

moral e patrimonial. Os anúncios,

desenvolvidos pelo HUB

da Avon (J. Walter Thompson,

Mutato e I-Cherry) serão veiculados

em revistas como Marie

Nestlé discute

felicidade na infância

Websérie criada pela Ogilvy tem

participação de influenciadores

felicidade é um ingrediente

A que deve ser nutrido todos

os dias. Essa é a linha criativa

da nova websérie Felicidade

que se nutre, criada pela agência

Ogilvy para a marca Nestonutri,

da Nestlé.

O objetivo do projeto é abordar

as inseguranças sobre a

criação dos filhos. A campanha

busca apoiar os pais nessa jornada,

compartilhando dicas e

aprendizados. A série foi acompanhada

pela psicóloga especialista

em desenvolvimento

infantil Paloma Vega, e conta

com a participação dos influenciadores

Mariana Kupfer, Eduardo

Costa, Xan Ravelli e Dulce

Gayasso.

Composta por cinco episódios,

a websérie trata de as-

Campanha Você não está sozinha traz o olhar de itens de dentro de casa sobre abuso

Claire, Claudia e Piauí. A campanha

consiste também em

spots de rádio e OOH em São

Paulo, com trechos marcantes

de cada uma das histórias.

O lançamento da campanha

suntos sensíveis ao universo

materno e paterno, como papel

da escola, sentimentos e

brincadeiras. Em cada um, os

influenciadores compartilham

os dramas e as alegrias de seus

filhos com Paloma Vega.

Para completar a estratégia,

Nestonutri criou um website

com conteúdos em vídeo e

artigos sobre a criação dos filhos.

A iniciativa também contará

com anúncios e novos formatos

em canais digitais, com

teasers patrocinados no Instagram

Stories da marca e divulgação

no canal Começar Saudável,

no YouTube. O espaço foi

criado pela Nestlé para oferecer

informações sobre o cuidado

com os filhos nos primeiros 5

anos de vida.

Divulgação

foi feito na semana passada,

durante o 6º Fórum Fale Sem

Medo, do Instituto Avon e do

Itaú Cultural, na capital paulista.

As histórias serão transformadas

em painéis, expostos

McDonald’s lança

“Sundae & Junior”

Restaurante faz ação de

oportunidade assinada pela DPZ&T

retorno da dupla Sandy e

O Junior é um dos assuntos

mais comentados do Brasil

há algumas semanas. A dupla

anunciou a turnê Nossa História

para celebrar seus 30 anos

de carreira. Prevista para agosto

e setembro deste ano, a programação

de shows está com

os ingressos esgotados, se tornando

um prato cheio para que

grandes marcas se inserissem

nas conversas.

Para interagir com o tema, o

McDonald’s usou o bom humor

para o lançamento em suas redes

sociais de uma nova dupla

para 2019: “Sundae & Junior”.

Disponível em todo Brasil, o

encontro do Sundae e do Chicken

McJunior foi revelado em

posts no Instagram, Facebook e

junto com os objetos reais que

protagonizam cada história.

DerrubANDo MuroS

Durante o Fórum Fale Sem

Medo, o Instituto Avon revelou

que 70% dos brasileiros acreditam

que ter conversas sobre temas

de gênero com quem pensa

muito diferente é positivo. O

dado compõe o levantamento

Derrubando muros e construindo

pontes: como conversar com

quem pensa muito diferente de

nós sobre gênero?, realizado em

parceria com o ODH Insights,

braço de pesquisa do site Papo

de Homem. O estudo mostrou

ainda que 50% das pessoas

gostariam de conversar sobre

pontos de vista diferentes com

mais frequência. Ao mesmo

tempo, apenas 20% buscam ativamente

quem pensa de outra

maneira para dialogar.

Twitter da marca.

A ação de oportunidade

foi desenvolvida pela agência

DPZ&T, que faz um convite aos

consumidores: “Vamo pulá pro

Mc?”.

NoSSA hiStóriA

Promovida pela Live Nation

com apresentação da Elo e parceria

com a Volkswagen, a turnê

com a dupla vai passar por

10 capitais em todas as regiões

do país. Os patrocinadores farão

ativações e promoções para

fãs ao longo dos próximos meses,

como a pré-venda exclusiva

para os cartões da bandeira

Elo, além do lançamento do T-

-Cross. Os artistas estão usando

o carro da Volkswagen e ele estará

presente nos shows.

54 de abril de 2019 - jornal propmark


Marcas

Google se mantém no ranking das

mais influentes entre os brasileiros

Samsung ultrapassa Facebook e ocupa a vice-liderança na 7ª edição

da pesquisa The Most Influential Brands, realizada pela Ipsos no Brasil

Alisson Fernández

7ª edição da pesquisa The

A Most Influential Brands,

realizada pela Ipsos no Brasil,

aponta que o Google continua

sendo a marca mais influente

no país. Na sequência está a

Samsung, que este ano ultrapassou

o Facebook e alcançou

a segunda posição no ranking,

deixando a plataforma de Mark

Zuckerberg em terceiro lugar.

As outras marcas que compõem

o estudo são YouTube, Nestlé,

Microsoft, Colgate, Johnson &

Johnson, Netflix e OMO.

Pelo segundo ano consecutivo

o Google lidera o ranking.

Para Flávia Verginelli, diretora

de produtos e soluções do Google

para a América Latina, é um

orgulho ver a empresa em pri-

Dove cria banco de imagens 100%

feminino para quebrar estereótipos

Pesquisa realizada pela Unilever revela que 70% das mulheres não se

sentem representadas pelas imagens econtradas na mídia e publicidade

Para dar continuidade ao

movimento de mostrar a

real beleza das mulheres, Dove

anunciou uma nova iniciativa,

o projeto Show Us. Trata-se

de uma biblioteca de imagens

feita em parceria com a agência

Girlgaze Photographers e

o Getty Images com um único

objetivo: quebrar estereótipos

de beleza em todo o mundo.

Com base em uma pesquisa

encomendada pela própria

Unilever, multinacional dona

da marca, o estudo ouviu 9 mil

mulheres e expôs o que Sophie

Galvani, VP global da empresa,

chamou de “uma epidemia de

ansiedade de aparência”.

Em uma escala global, 70%

das mulheres não se sentem re-

Top 10 MosT InfluenTIal BranDs no BrasIl *

posIçÃo

Marca

1 Google

2 Samsung

3 Facebook

4 YouTube

5 Nestlé

6 Microsoft

7 Colgate

8 Johnson & Johnson

9 Netflix

10 OMO

A brasileira Beatriz é uma das estrelas do projeto Show Us, que visa quebrar estereótipos

*Ipsos

Divulgação

meiro lugar na pesquisa.

“O Google possui em seu

DNA a criação de produtos que

resolvam o problema das pessoas

para que elas vivam em

um mundo melhor. Mais do

que influente, queremos ser relevantes

na vida das pessoas”.

Após ter conquistado o posto

de maior anunciante global,

a Samsung vem reforçando a

sua relevância no mercado e

celebra o fato de ter alcançado

a segunda posição no ranking.

“Trabalhamos diariamente

para trazer inovações que sejam

significativas para a vida

das pessoas. Esse reconhecimento

reforça que estamos no

caminho certo”, afirma Loredana

Sarcinella, diretora sênior de

marketing da área de dispositivos

móveis da Samsung Brasil.

presentadas pelas imagens que

veem todos os dias na mídia e

na publicidade, e 71% desejam

que a mídia e os anunciantes

façam um trabalho melhor ao

retratar idade, raça, forma e tamanho.

O projeto #ShowUs já conta

com mais de 5 mil fotos, de 179

mulheres, de 39 países, que segundo

os criadores “mostram

as mulheres como são, não

como os outros acreditam que

deveriam ser”.

Além de jogar luz a um problema

midiático, a Dove também

destaca que um dos objetivos

é exaltar as mulheres

e inspirar as garotas. Afinal,

como diz Sophie, “você não

pode ser o que não pode ver”.

jornal propmark - de abril de 2019 55


arena do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Divulgação/Marlon Falcão/Inovafoto

endorfina criativa

Cesta 1

Depois de uma temporada longe do Brasil, a NBA House retorna a São Paulo em maio para

a exibição das partidas finais da temporada 2019. O espaço no estacionamento do shopping

Eldorado receberá os fãs de basquete nos fins de semana para uma série de ativações,

experiências e jogos. O formato seguirá o modelo inaugurado durante as Olimpíadas do

Rio, em 2016, quando o espaço foi eleito como a Melhor Casa Temática por voto popular.

56 projetos de marcas concorriam ao prêmio. Agora na capital paulista pela segunda vez

(a primeira foi em 2017), a iniciativa trará atrações como o icônico troféu Larry O’Brien,

brincadeiras no espaço kids e mascotes oficiais, entre outras atrações.

Sempre pratiquei esportes.

Sou faixa preta em hapkido,

bicampeão brasileiro

de enduro a pé e, recentemente, comecei

a jogar squash. Acredito que a

disciplina e a resiliência do esporte

são muito similares ao comportamento

necessário para seguir um caminho

de sucesso na carreira”.

Adriano Alarcon, CCO da F.biz

Divulgação

Cesta 2

A NBA House São Paulo tem patrocínio da Budweiser, marca que tradicionalmente apoia

diversas modalidades esportivas, principalmente os esportes americanos. Além da NBA,

a cervejaria também patrocina a NFL. As ativações de marcas no espaço, bem como toda a

organização do evento, são assinadas pela agência Octagon. Com expectativas de receber

25 mil pessoas até junho, o evento terá ingressos a partir de R$ 20. A pré-venda para os

interessados começa no próxima quarta-feira (4) no site www.nbahouse.com.br

Divulgação/Eduardo Ogata/Secom

Quebrada 1

O autêntico futebol raiz ganha

protagonismo na Taça das Favelas,

competição em que 64 comunidades

da capital paulista disputam

pela primeira vez o título a partir

de 6 de abril. O campeonato é

organizado pela Central Única das

Favelas (CUFA), produzido pela

InFavela e vai funcionar no modelo

“mata-mata”. Com patrocínios

da PicPay, Friboi, Assaí Atacadista

e Uber, o torneio será realizado no

campo do Centro Esportivo Vicente

Feola, na Vila Manchester.

Quebrada 2

Na semana passada, a Prefeitura de São Paulo reuniu os representantes das equipes

para o sorteio das chaves e da primeira rodada, no Museu do Futebol. O ator Helio de

La Peña (foto) é embaixador do projeto, que além da Secretaria Municipal de Esportes e

Lazer (SEME) tem também como apoiadores a Rede Globo e o canal Sportv. A competição

contará com a participação de 64 favelas para o torneio masculino e 32 na categoria

feminina, com jogadores entre 14 e 17 anos. A grande final do torneio está marcada para

junho, no Estádio do Pacaembu, com transmissão no SporTV.

a moda e a Cidade 1

O estilista Alexandre Herchcovitch (foto)

assina sua primeira coleção como head

de estilo da Olympikus. E para marcar o

lançamento da Crew, linha inspirada na

cultura urbana de São Paulo, a marca está

disponibilizando um guia de lifestyle urbano

para quem quer redescobrir a capital

paulista. O manual foi criado por Erika Palomino,

Facundo Guerra, Felipe Morozini,

Vinni Tex, Marina Santa Helena, Rodrigo

Guima e Laura Vicente, que fizeram a curadoria

de lugares imperdíveis na cidade.

a moda e a Cidade 2

O Parque Villa-Lobos, o Copan e o restaurante

Z Deli são apenas algumas das

sugestões. “O guia é uma celebração de

São Paulo. A ideia é mostrar pequenos

segredos que a cidade tem e só quem mora

aqui pode saber”, conta Herchcovitch.

56 de abril de 2019 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Vico Benevides, da GTB Brasil, participou da abertura da exposição Wired to Wear, que incluiu, entre os trabalhos, o projeto tecnológico SafeCap, útil para motoristas sonolentos

TECNOLOGIA

Uma das atrações da exposição Wired to Wear, que ficará aberta ao

público até meados de 2020 no Museum of Science and Industry

de Chicago, nos Estados Unidos, é o projeto SafeCap criado pela

GTB Brasil para a Ford. O boné tecnológico é equipado com sensores

que alertam caminhoneiros nas estradas. “É um ótimo exemplo

do uso inteligente da criatividade, tecnologia e design a serviço

das pessoas e de suas reais necessidades”, diz Vico Benevides,

diretor-executivo de criação da agência que integra a holding WPP.

H20

Agora produtor audiovisual, o publicitário Sérgio Lopes, ex-sócio

da Tônica, dirigiu o documentário A água que falta, lançado

em homenagem ao Dia Mundial da Água. Nas suas palavras, é

urgente saber a origem da água que é consumida. “Cobrimos

quase 400 rios e afastamos não só nosso contato com a água,

mas também nosso olhar desse elemento que vai se tornando

hostil, portador de mau cheiro e doenças.” O filme conta com

patrocínio da AMA (Ambev), Aegea e Netafim/Amanco. Com

apoio da Rede Pacto Global.

Sérgio Lopes, à esquerda, dá instruções no set de gravação do longa A água que falta

Vera Havir é uma das artistas especializadas em joalheria da exposição da New Gallery

JOALHERIA

Com curadoria de Miriam Mirna Korolkovas, a exposição Em Sintonia,

Arte de Vestir será aberta ao público na próxima sexta-feira

(5) na New Gallery, em São Paulo. Foram selecionados 14 artistas

para o projeto, entre os quais Vera Havir, Paula Mourão, André Lasmar,

Chrissie Barban, Rosana Boniconte, Seizo Soares e a própria

curadora. O espaço foi inaugurado no início deste ano e se propõe

a ativar a joalheria autoral contemporânea. A proposta da galeria

também contempla atividades com viés artístico: performances,

gastronomia, moda com arte, música, workshops, palestras, visitas,

tours guiados e formação de colecionadores. O encerramento

está programado para o dia 27 de abril.

jornal propmark - de abril de 2019 57


última página

Slphotography/iStock

Em busca do

tempo perdido

Claudia Penteado

Semana passada recebi o release sobre

uma nova rede social “Engaging - Estamos

juntos”. O assunto me chamou a atenção

pela expressão “rede social de empatia”.

Empatia virou a palavra da moda, e acho

isso bacana: o conceito de empatia é importante

na vida, em geral, e gosto da ideia de

que esteja circulando nas empresas. Tenho

pensado muito sobre o que significa, de

fato, a empatia movendo decisões de negócios.

Penso que, no fundo, ter empatia

como drive empresarial é essencialmente

implementar a prática de ouvir o outro.

Uma simples busca no Google leva a textos

curiosos que dão a entender que, sim,

ouvir o consumidor é uma coisa bastante

nova, contemporânea, até inovadora! Eis as

chamadas: “5 motivos pelos quais você deve

ouvir o seu consumidor”; “A importância de

ouvir o consumidor”; “O consumidor empoderado”;

“O sucesso em vendas está em entender

o comportamento do consumidor”;

“Para obter sucesso, é preciso ouvir o consumidor”.

É curioso como algo que deveria

ser default - como a autenticidade -, é tratado

como o santo graal, algo inovador e quase

um presente a ser dado ao “consumidor”.

São ideias essenciais de existência, que deveriam

estar em primeiro plano o tempo

todo, mas são celebrados como novidades.

Assim nos perdemos de nós mesmos, pessoas

e empresas. E começamos a pregar aquilo

em que nem nós mesmos acreditamos.

Criamos avatares e personas que não nos

pertencem. Como a Bettina, a suposta menina

batalhadora que conquistou seu milhão

com muito esforço a partir de um pequeno

e primeiro aporte de R$ 1.500,00. Ou como

a youtuber Rowvana, que conquistou fãs e

fama com seu estilo de vida vegano derrubado,

na semana passada, por um vídeo em

que aparecia comendo peixe em suas férias

em Bali. Escondemos a realidade, nossas

vulnerabilidades, tentando parecer aquilo

que não somos, e estamos cansados - como

bem descreve Byung-chul Han em seu ótimo

livrinho Sociedade do Cansaço.

Ouvir, atentamente, tanto pessoas que

trabalham na empresa quanto clientes, e

estes principalmente. Ouvir atentamente

clientes é algo que poucas,

pouquíssimas, empresas fazem,

e as que fazem muitas

vezes se surpreendem com os

resultados. Chega a ser engraçado:

as empresas se surpreendem

ao obter resultados por

ouvir e atender, de fato, às necessidades

e aos desejos das

pessoas. Não seria esta uma regra

básica desde os primórdios?

ter a empatia

como drive

empresarial é

essencialmente

implementar

a prática de

ouvir o outro

Vivemos a “era da performance”, do coaching,

dos discursos motivacionais, do encorajamento

e da autoajuda. E dos recordes

de diagnóstico de depressão.

No nosso mundo, as babás de

filhos de executivos do Vale do

Silício têm de assinar termos de

compromisso para não deixar as

crianças chegarem perto de telas

- enquanto seus pais lutam,

arduamente, para conseguir reduzir

a própria relação com elas.

Talvez o cansaço seja a “madeleine”

que, como na obra de

Proust, traz de volta velhos conceitos, numa

espécie de despertar para tudo o que fomos

deixando pelo caminho. Talvez por isso, em

eventos de inovação como o SXSW, entre

demonstrações de realidade virtual, robôs e

inteligência artificial, ecoem tantos discursos

sobre vulnerabilidade, ética, transparência,

a importância dos relacionamentos, empatia

- e propostas de uma vida mais calma, com

menos telas, mais conectada com aquilo que

se quer de verdade. Por isso comecei o artigo

falando da rede social Engaging: a resposta

de uma executiva que foi demitida depois

de 14 anos numa empresa, não estava bem e

não encontrou acolhimento nas redes sociais

existentes. Criou uma rede de empatia, voltada

para quem está em transição na vida, busca

soluções e mudança, mas, principalmente,

não quer mais fingir que está tudo bem.

58 de abril de 2019 - jornal propmark


Your tranquility is a

result of our quality.

Discovery Sua tranquilidade out where we can é help o you.

resultado da nossa qualidade

Nós We transformamos transforme your seu dream sonho

em in realidade a reality on no paper. papel.

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel

segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado

We transforme your dream

in a reality on paper.

Para For mais more informações information, ligue call us para on +55 11 2065 11 2065 0766 0766

ou envie or drop um email us an - email orcamento@referenciagrafica.com.br

Para For maiores more information, informações call ligue us on para +55 11 112065 0766

ou envie um or drop e-mail us para an email orcamento@referenciagrafica.com.br

Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | | Cambuci, São São Paulo Paulo -- SP SP | | Brasil Brazil | | www.referenciagrafica.com.br

Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | Cambuci, | Cambuci, São Paulo São Paulo - SP | - Brazil SP


A MAIOR REDE DE RÁDIOS FM DO BRASIL AMPLIA

A SUA AUDIÊNCIA ATRAVÉS DE OUTRAS MÍDIAS

A Rádio Transamérica tem sempre um conteúdo relevante

para todos os ouvintes, não importa onde estiverem. A Rádio

pode ser ouvida, lida, vista e compartilhada onde e como os

milhões de ouvintes no Brasil puderem e desejarem.

Sintonize 100.1 FM, acesse o portal

radiotransamerica.com.br

e curta nossas redes sociais.

/TRANSAMERICAFM

@TRANSAMERICAHITS

@RTHITS

/TRANSAMERICAPOP

@TRANSAMERICAPOP

@TRANSAMERICAPOP

/TRANSAMERICALIGHT

@TRANSAMERICALIGHTCWB

@RTLIGHTOFICIAL

More magazines by this user
Similar magazines