edição de 22 de abril de 2019

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ANO 54 - Nº 2742 - 22 de abril de 2019 R$ 15,00

OstapenkoOlena/iStock

Dados são cada vez mais

vitais para a comunicação

Rohit Bhargava fala sobre

importantes tendências

Fundador da Non Obvious Company

e especialista no que descreve como

curadoria do presente, indiano fala

que tendências são uma forma de dar

vida às ideias. Para ele, uma delas é a

empatia para mover negócios. pág. 28

colunistas sp

elege vencedores

CEO e chairman da

WMcCann, Hugo

Rodrigues foi escolhido

pelo júri como

Publicitário do Ano.

AlmapBBDO é a

Agência de 2018 na

premiação. pág. 46

Cielo escolhe almapBBDO para

cuidar da sua comunicação

Agência venceu a concorrência e,

segundo Simone Cesena, responsável

pelo marketing da Cielo, a missão da

empresa será ajudar a construir nova

fase da história da marca. pág. 53

ENCONTRO DE MÍDIAS REÚNE

AGÊNCIAS, ANUNCIANTES E VEÍCULOS

Organizado por Claudio Venancio

(na foto, à esq., com profissionais da

área), oitava edição do evento, em SP,

foi marcada por debates e premiação

a profissionais do mercado. pág. 38

Publicis Groupe agita o mercado com a compra da gigante de marketing de

dados Epsilon, por US$ 4,4 bilhões, e vai agregar capacidades como 3,7 mil

cientistas e 2 mil profissionais de tecnologia. Agências brasileiras também

se movimentam, criando unidades específicas de performance. pág. 12

dia das mães exige

representatividade

Agências comentam

as estratégias que

adotam para retratar

as mulheres e a

maternidade de

forma mais real em

campanhas para a

data. pág. 36


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Divagações de Páscoa

embrando um grande caminhão com defeito na parte elétrica, o Brasil amea-

pegar, mas não pega. Quando tudo prometia estar resolvido com a mudança

Lça

no comando do país em consequência das eleições de novembro, o que mais temos

assistido é uma sucessão de desentendimentos entre os poderes da República

e destes com segmentos importantes da população brasileira, daí resultando um

Brasil diariamente em sobressalto, na iminência de uma crise que não chega a se

configurar, porque logo depois é produzido outro sobressalto, chamando a atenção

da opinião pública para si.

Já não restam dúvidas de que há uma manifesta má vontade contra o presidente

Bolsonaro, pontificando nos motivos o fato de ter sua origem na carreira militar,

embora dela tenha se afastado desde há muito.

Nesse julgamento prevalece um erro crasso, pois de há muito deixara o Exército,

optando pela carreira política, onde completou cerca de 30 anos como parlamentar.

Além do mais, há que se reconhecer que sua eleição deu-se no segundo turno,

competindo com um candidato que não deve ter prestado sequer o serviço militar

obrigatório quando jovem. Queremos dizer com isso que o presidente Bolsonaro

venceu e chegou onde chegou por força de uma maioria nas urnas, que não merece

comparação – pelo menos sob esse viés democrático – com o sucedido nos idos de

março de 1964.

Ainda na última semana, se havia errado em interferir na Petrobras, evitando o aumento

no diesel, teve a humildade de reconhecer o que foi batizado de erro grosseiro

por parte de alguns experts na matéria, voltando atrás por aconselhamento do

seu ministro Paulo Guedes.

Não estamos aqui defendendo de forma irrestrita o presidente Bolsonaro, mas procurando

expor uma análise de que o grosso das críticas a ele procede muito mais

dos derrotados nas eleições, o que é muito natural, do que propriamente da população

que nele acreditou, sufragando-o como presidente da República.

Isto posto, enquanto Bolsonaro luta para melhor entender as circunstâncias do seu

cargo, desenrolam-se outras crises e muitas dificuldades que apresentam como

consequência imediata o famoso stop and go na economia, gerando incertezas e

inibindo grandes investidores internacionais de acreditar em nosso país.

Já estamos próximos de fechar o primeiro quadrimestre do ano e o que se vê é ainda

um quadro pouco animador, com os diversos segmentos da economia aguardando

dias melhores, que ninguém pode prever com segurança quando ocorrerão.

Enquanto isso, lamentáveis demonstrações de egoísmo e até arbitrariedade pipocam

nos outros dois poderes da República, com o Legislativo debatendo-se contra

a reforma da Previdência, que até mesmo a garotada terminando o ensino primário

já começa a entender que se faz necessária.

Como se isso não bastasse, o Judiciário, na sua expressão maior que é o STF,

abre uma crise inteiramente desnecessária abdicando dos direitos de defesa nos

quais seus membros são mestres, para uma insensata desforra contra o princípio

constitucional da liberdade de expressão, que horroriza e ajuda a atravancar um

pouco mais a economia, pela incerteza que o episódio gera a respeito das instituições.

O correto seria ignorarmos esses absurdos entreveros, mas isso é impossível devido

à origem dos mesmos e à possibilidade de serem acelerados e repetitivos, como

aliás tem acontecido. O mais grave desse comportamento é a incerteza que produz

junto à opinião pública e os agentes do desenvolvimento, por provocar um clima

de insegurança e de abuso de autoridade, condições intoleráveis para quem ousa

investir.

A solução? Não sabemos. A impressão que temos é a de que entramos em um enorme

buraco sem saída. É tamanha a incerteza que se apossa da maioria dos brasileiros,

que até para redigirmos estas considerações lemos e relemos várias vezes percorrendo

com redobrado cuidado o vernáculo, para que não sejamos as próximas

vítimas da prepotência alheia.

Se isso significa a verdadeira democracia, ela precisa ser reinventada.

***

Conhecido publicitário que prefere não ser aqui identificado indagou-nos recentemente

sobre por que os famosos empresários publicitários da geração anterior a

atual conseguiam interferir no marketing dos seus clientes-anunciantes, a ponto de

mudar suas rotas a serem percorridas e terem grande influência no desenvolvimento

dessas empresas.

O ponto central desse questionamento, resumindo, refere-se à grande intromissão

das agências, duas ou três décadas atrás, no marketing dos seus clientes, orientando-os

para o rápido sucesso e a sua manutenção.

Segundo o nosso observador, ele também um empresário do meio, hoje isso não

mais ocorre e aí reside o ponto do seu questionamento: se estava dando certo, por

que mudou?

Para nós é uma questão aberta, cada leitor interessado que viveu essa época não tão

distante, onde as agências de propaganda tinham mais autonomia e poderes sobre

as contas que atendiam, pode se manifestar aqui neste espaço.

Uma primeira opinião de nossa responsabilidade é a de que os clientes evoluíram,

não se ocupando apenas da produção e venda dos seus produtos ou serviços, mas

também dessa palavra mágica que não aceita tradução direta para o português e

que se escreve marketing.

O desenvolvimento dos mercados em geral fez com que os empresários dos diversos

setores do mercado procurassem se aprofundar melhor nessa transformação

cuja semente foi plantada no chamado pós-guerra (1945), mas que teve outros fatores

a ela agregados, com destaque para o avanço da tecnologia industrial e, para

nós, das comunicações, época em que o fenômeno televisão deu grande impulso à

distribuição do conhecimento.

As empresas se fortaleceram com o aumento do cabedal de conhecimento dos seus

dirigentes e isso refletiu sobretudo na abrangente área do marketing, dando início

embora lentamente à diminuição do que antes era atribuição obrigatória ou até

mesmo voluntária dos agentes publicitários.

Esse avanço consolidou o comportamento das empresas anunciantes, diminuindo

em consequência a influência “marqueteira” das agências, que passaram a se

agarrar mais no que de melhor faziam e cada vez mais sabem fazer: comunicação

publicitária, que hoje requer incalculável expertise, tendo em vista o crescimento

digital e a mutação inexorável do analógico para o mesmo.

***

Encerradas as inscrições para o Marketing Best 2019, esta semana o júri formado

pelos membros da Academia Brasileira de Marketing, presidida pelo nosso colaborador

Francisco Madia de Souza, escolherá os cases vencedores. A divulgação será

feita no fim da próxima terça, dia 23, no online do PROPMARK.

A cerimônia de entrega dos troféus às empresas responsáveis pelos cases vencedores

ocorrerá na noite de 21 de maio, no Tom Brasil, encerrando com show dos Titãs.

Nessa ocasião, receberá também seu prêmio de Marketing Citizen do Ano a presidente-executiva

da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Sandra Martinelli.

***

A agência VML, presidida por Fernando Taralli, fechou acordo com o PROPMARK

para patrocinar com exclusividade a cobertura do Cannes Lions 2019, pela nossa

equipe de jornalistas. O patrocínio compreende o online e o impresso do nosso

jornal.

***

Nesta terça (23), na Livraria da Vila (Alameda Lorena, 1.731), a partir das 18:30 horas,

Antoninho Rossini lançará e autografará seu mais recente livro, Mano Véio, contando

a trajetória de Amorim Filho, maior divulgador das manifestações culturais

nordestinas em todo o Brasil.

Antoninho Rossini foi editor do PROPMARK, ainda em sua primeira fase, sob o antigo

título de Asteriscos.

4 22 de abril de 2019 - jornal propmark


conexões

Aniversário de 54 anos

Parabéns, Armando (Ferrentini), e

a todos os seus companheiros de

equipe. Parabéns pelos 54 anos do

PROPMARK, na torcida pela continuidade

de sua bonita trajetória

empresarial. A Mendes tinha quatro

dorinHO

anos quando nasceu o PROPMARK.

Parece que foi ontem.

Oswaldo Mendes

Mendes Comunicação

Kelly (Dores), quero parabenizá-la pelas

publicações em razão dos 54 anos

do PROPMARK. Os depoimentos de

agências, anunciantes, veículos e instituições

dirigidos ao PROPMARK enaltecem

a conduta e a importância deste

veículo para a publicidade brasileira.

Fabi Soriano

Central de Outdoor

Facebook

Post: Top 5: Curso de Publicidade

e Propaganda fica em destaque no

Twitter

Aí PROPMARK, vocês deveriam ser a

rede social. Feeds construtivos.

Dhiogo Joseph

Post: Veja fotos da GUT, agência

de Anselmo Ramos e Gaston Bigio

Um sonho? Aprender com Anselmo

Ramos. A agência está demais.

Amaro Almeida Monteiro

última hora

MUDANÇA

Após coordenar a

concorrência de

publicidade do grupo

JDE (Jacobs Douwe

Egberts), fabricante do

Café Pilão, que elegeu a

BETC, o executivo Fábio

Capio deixou a empresa

para assumir a direção

de marketing da Reckitt

Benckiser.

EDUCAÇÃO

Sob o conceito Nunca

beba e dirija, a consultoria

internacional Vital

Strategies, especialista em

questões públicas como

saúde e segurança, lança

campanha voluntária que

não envolve investimento

da Prefeitura de São Paulo,

em fase de lançamento

de um novo plano de

segurança viária para a

cidade. Subsidiada por

fundações, entre as quais a

Bloomberg Philanthropies,

a Vital terá à disposição

este ano US$ 1 milhão para

produção e mídia de quatro

campanhas educativas.

CONQUISTA

A CL/AG, do publicitário

Alê Alves, venceu

concorrência para atender

a Ânima Educação, que

administra a Universidade

São Judas, em São Paulo,

e a UniSociesc, em

Santa Catarina e Paraná.

O objetivo, nas palavras do

diretor de estratégia Marcio

Stangalin, é destacar

qualidade do ensino.

ABRIL

O empresário Fábio

Carvalho assumiu no

último dia 18 como CEO

da Abril, selando de vez

a aquisição do grupo.

Segundo comunicado da

editora, o time liderado pelo

advogado, que é CEO da

sociedade de investimentos

Legion Holdings, tem o

desafio de consolidar “a

transição dos títulos para

as plataformas digitais,

mantendo a qualidade do

jornalismo”. O grupo soma

R$ 1,6 bilhão em dívidas. A

assembleia geral de credores

para aprovação do plano de

recuperação judicial está

prevista para 25 de maio.

ELEVADOR

Nesta quarta-feira (24), o

Sesc São Paulo e a ISCA

(International Sport and

Culture Association)

realizam a segunda edição

brasileira do Dia Sem

Elevador (No Elevators

Day). Ao longo do dia,

16 unidades do Sesc São

Paulo, na capital e interior,

terão programação com

atividades gratuitas,

como treinos abertos e

intervenções artísticas.

Ação da VML para ativar patrocínio da Bridgestone à

Conmebol contemplou segurança da imprensa. Na foto,

profissionais da agência e cliente na placa protetora à classe.

6 22 de abril de 2019 - jornal propmark


Índice

Agências agregam

mais dados

aos negócios

Compra da Epsilon pelo Publicis,

a maior aquisição do grupo

francês, comprova a necessidade

que as agências têm de buscar

mais expertise em tecnologia.

prêmios

capa

12

Fotos Divulgação

marcas

gremlin/iStock

Colunistas SP apresenta vencedores

AlmapBBDO, Ogilvy e WMcCann foram as agências mais premiadas.

A AlmapBBDO conquistou de novo o título de Agência do Ano. Um dos GPs

de trabalhos desta edição ficou com a J. Walter Thompson, com Conto do

Mestre Churrasqueiro (foto), para Tramontina, em Branded Content. pág. 46

campanhas

Mitsubishi traz lendas

para Pajero Sport

Comercial reúne “lendas para mostrar uma

nova lenda”. Ação conta com fotografia

de Sebastião Salgado, trilha de João Carlos

Martins e direção de Fernando Meirelles

(foto). Com criação da Ampfy, campanha

reforça The Car. The Legend. pág. 54

agências

AlmapBBDO ganha

conta da Cielo

Agência venceu concorrência da empresa

de tecnologia e serviços de pagamentos

eletrônicos. Simone Cesena, responsável

pelo marketing da Cielo, afirma que a

AlmapBBDO será parceira para construir

uma nova fase na história da marca. pág. 53

Itaú Unibanco busca

atrair empreendedores

Banco estreou semana passada campanha

voltada a pequenas e médias empresas e

mostra como pode ser um bom parceiro

para os negócios. Assinada pela Africa,

a ação teve início com filme destacando

pacote de ofertas para quem abrir conta

de pessoa jurídica durante ação. pág. 18

Editorial.................................................................4

Conexões................................................................6

Curtas...................................................................10

Digital..................................................................12

Marcas..................................................................18

Beyond The Line ................................................23

Inspiração...........................................................26

Entrevista............................................................28

We Love MKT.......................................................30

Storyteller...........................................................31

Marketing & Negócios ......................................33

Quem Fez.............................................................34

Mercado...............................................................36

Prêmios................................................................46

Série Aniversário de 54 Anos ...........................50

Agências..............................................................52

Mídia....................................................................56

Supercenas..........................................................57

Última Página.....................................................58

A jornalista Danúbia Paraizo está de férias e a coluna

Arena do Esporte voltará na edição do próximo dia 29

8 22 de abril de 2019 - jornal propmark


curtas

Brahma resgata

história para

emocionar torcedor

Fotos: Divulgação

Cervejaria estreou na semana passada

campanha que reforça sua ligação com o

esporte e a paixão que ele desperta nos

brasileiros. A marca vai contar histórias

de torcedores que, além dos gramados,

emocionaram o país ao longo dos anos e

chegaram a viralizar na internet. Criada

pela Africa, ação é uma coletânea dedeos

reais que mostram por que “o futebol

não é só futebol”, mas sim um conjunto

de momentos memoráveis. Patrocinadora

de 21 times brasileiros, todos representados

no filme de estreia, a Brahma promete

emocionar com registros históricos como

a homenagem de Grêmio e Atlético Mineiro

à Chapecoense em 2016, a relação dos

gêmeos que torcem para times rivais, e o

trabalho em conjunto de guias-intérpretes

que ajudaram um amigo com deficiência

visual e auditiva, Carlos Junior, a sentir e

viver, em tempo real, a vitória do Brasil

sobre a Costa Rica, na Copa de 2018.

Cena de uma das histórias que a Brahma irá contar a partir desta semana em nova campanha

Primeiro sutiã ganha remake

record tv estreia série jezabel

TM1 se reposiciona no mercado

Filmes para Antra apresentam personagem real

A Madre Mia Filmes produziu um

remake do filme O primeiro sutiã a gente

nunca esquece, criado por Washington

Olivetto em 1987. O comercial deixou um

grande legado ao inserir na propaganda

o conceito da “primeira vez” de um ser

humano, tratando com sutileza o processo

que ocorre com uma adolescente que percebe

as transformações ocorrendo com o

seu corpo. A releitura do filme foi feita para

a Antra (Associação Nacional de Travestis

e Transexuais), que desenvolveu estudo

sobre os assassinatos das pessoas trans em

2018 e divulgou o mapa de transfeminicídios.

A protagonista é personagem real.

Lidi Lisboa, que interpreta Jezabel

A Record TV apresentou semana passada

sua nova produção, Jezabel. O diretor Alexandre

Avancini explicou que a série contou

com mais de 300 profissionais envolvidos

em todo o processo e aproximadamente

três mil figurantes no Brasil. A série conta a

história de Jezabel, vivida por Lidi Lisboa,

que, após acordo entre dois reinos, se casa

com o príncipe Acabe (André Bankoff) e se

torna a mais perigosa rainha de Israel. Ela

se aproveita da fraqueza e submissão do

marido para comandar o reino com violência

e manipular a todos, se autointitulando

sacerdotisa e porta-voz divina. Trama de

Cristianne Fridman estreia nesta terça (23).

Diogo Gandra e Bernardo Dinardi

Agência de brand experience TM1 faz

dez anos e adotou novo posicionamento:

Talk to More Than 1. Também anunciou a

chegada do diretor-geral Diogo Gandra (ex-

-McCann Worldgroup Brasil). “O Diogo vem

com a missão de ampliar nossa capacidade

de entrega, assegurando a manutenção do

DNA que norteia nossa maneira de trabalhar,

resumida na filosofia #Sempre Incrível:

eventos que geram conexões significativas

e conteúdo relevante através de execução

excepcional”, explica Bernardo Dinardi,

sócio-fundador da TM1. Estão entre os

seus clientes Banco do Brasil, Coca-Cola,

Hotmart, Netflix e Tracksale.

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),

Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e

Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

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As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

10 22 de abril de 2019 - jornal propmark


digital

Compra da Epsilon pelo Publicis

fortalece performance no mercado

Foco do grupo francês é agregar ferramentas; brasileiras também se

capacitam para melhorar efetividade das campanhas e gerar negócios

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Arthur Sadoun: “Nossos clientes enfrentam pressão dos consumidores”

Eduardo SImon: “Não são insights só para a mídia, mas que podem corrigir campanhas”

Felipe Turlão

Na semana passada, o Publicis

Groupe anunciou a

maior aquisição de sua história.

Por cerca de US$ 4,4 bilhões,

comprou a Epsilon, empresa de

marketing com visão dirigida

por dados, além de estabelecer

uma parceria estratégica com a

Alliance Data, dona da companhia,

para exploração de negócios

conjuntos. Também estavam

na disputa pela compra o

fundo de private equity Advent

International e o banco Goldman

Sachs.

Com isso, o grupo francês

adicionou capacidades como

os 3,7 mil cientistas de dados e 2

mil profissionais de tecnologia

locados na Índia, além do acesso

a dados de 250 milhões de

consumidores americanos e a

força de personalização de uma

empresa que enviou mais de 71

bilhões de e-mails com mensagens

segmentadas em um ano.

O foco do grupo francês, liderado

pelo CEO Arthur Sadoun,

é agregar ferramentas de tecnologia,

expertise e talento em

“O nosso objetivo

é saber onde está

o consumidor.

Qual é o conteúdo

mais relevante?”

tregar experiências personalizadas

em escala. Para isso,

é preciso ter um grande trabalho

criativo, a parte central

de nosso negócio, mas evoluir”,

afirma. A ordem agora,

diz, é ter uma criatividade

dinâmica, em que o trabalho

seja personalizado e contextualizado.

Segundo o AdAge,

o Publicis investe mais de

US$ 1 milhão ao mês para “alugar”

dados. Esse custo deve

cair, conforme se encerrarão

algumas parcerias que se tornam

desnecessárias por conta

da Epsilon.

No ano passado, o Grupo Interpublic

(IPG), quarto maior

do mundo no mercado de agên-

dados para complementar com

seu know-how de criatividade,

mídia e transformação de negócios.

“Nossos clientes enfrentam

pressão do crescimento

das expectativas dos consumidores,

a massificação de marcas

com conexão direta com as pessoas,

e novas regulamentações

de dados. A única resposta para

esses desafios é entregar experiências

personalizadas com

escala. As empresas precisam

se transformar para encontrar

esse novo imperativo do mercado”,

disse o executivo do Publicis

em comunicado.

O Publicis aposta em colocar

a Epsilon e suas capacidades no

coração da companhia, o que

significa integrar as práticas em

todas as agências de criação.

Para Sadoun, a posição atual da

Epsilon permite que as capacidades

já comecem a ser inseridas

imediatamente, como um

“plug-and-play”. “Queremos

estar no centro da transformação

de nossos clientes e integrar

dados, criatividade dinâmica

e tecnologia para ter a certeza

de que as marcas possam encias

e dono de redes como FCB,

McCann e Lowe, adquiriu a Acxiom,

por US$ 2,3 bilhões, adicionando

1,6 mil profissionais

de dados para suas práticas,

além de acesso a centenas de

bases de dados de marketing,

e acesso a 2 bilhões de consumidores

conectados. “Em

um mundo onde tudo se torna

guiado por dados, a Acxiom

adiciona capacidades para ajudar

as empresas a navegarem

no ambiente de se criar experiências

de marca personalizadas

ao longo dos pontos de contato

com os consumidores”, afirmou

na época Michael Roth,

chairman e CEO do IPG.

Nos dois casos de aquisição,

há uma luta pelos chamados

“first party data”, dados gerados

pelo consumidor dentro

das plataformas da própria

marca, que representam o

pulso de como está o relacionamento

empresa-cliente. Do

seu lado, as agências têm força

de dados sobre as mídias e sobre

o chamado “third party data”,

que carrega informações sobre

comportamento de consumo

12 22 de abril de 2019 - jornal propmark


e dados de navegação na internet

e redes sociais. Por trás

dessas transações de compra

de Epsilon e Acxiom está, acima

de tudo, o papel vital que a

tecnologia e os dados assumiram

para o futuro do mercado

de publicidade. Mais anunciantes

estão demandando campanhas

guiadas por dados, com

foco mais personalizado em

cada consumidor, e em que seja

possível mensurar os impactos

dos investimentos feitos em

marketing.

Bom negócio

No Brasil, as agências estão

se movimentando há algum

tempo em suas práticas de

dados e performance e, mais

recentemente, algumas delas

criaram unidades específicas

para essa prática que, inclusive,

se tornaram relevantes sob o

ponto de vista de receitas. Com

o objetivo inicial de atender à

Renault, a DPZ&T anunciou no

fim do ano passado a criação da

VivaSix, seu novo braço de performance

liderado pelo vice-

-presidente de mídia Paulo Ilha

e com 20 pessoas. Em fevereiro,

a agência concentrou a conta de

McDonald’s, sendo que a nova

unidade passou a ter participação

essencial ao utilizar suas

capacidades de performance

e inteligência de dados como

base para ações.

Segundo o CEO Eduardo Simon,

a área já é responsável

por uma parcela importante

das receitas. “A VivaSix representa

uma mudança de modelo

de compra direta de mídia para

um modelo de compra agregada

utilizando camadas de tecnologia.

Isso impacta todas as

áreas, porque permite segmentar

e mensurar com mais eficiência

e gerar resultados. Não

são insights só para a mídia,

mas que podem também corrigir

a rota de uma campanha

no ar ou potencializar um asset

criativo ou gerar negócios para

Equipe da David: Letícia Fina, Karine Viegas, Lucas Patricio, Guilherme Campos, Toni Ferreira, Gustavo Nanes, Luana Paolillo, Heroni

Silva, Giorgia Cavicchioli, Ully Correa e Silvia Sakurai

“Estamos neste

momento em

um estágio de

investimento em

tecnologia”

David Laloum: “A performance está inserida dentro de um conceito”

Onomono0

as marcas”, diz Simon.

“O nosso objetivo é saber

onde está o consumidor. Qual é

o conteúdo mais relevante para

determinada plataforma e para

o momento da jornada do consumidor?

É por isso que trabalhamos

com pensamento integrado

de canais e construindo

valores criativos na forma de se

trabalhar a mídia, prossegue.

A Y&R tem a performance

dentro do setor de mídia e, segundo

seu CEO David Laloum,

essa foi a prática que mais cresceu

nos últimos 18 meses na

agência. “A performance está

inserida dentro de um conceito

que vai além da performance

tradicional e sim da essência

do conceito que é desempenho.

Todo e qualquer plano de

mídia que tenha um KPI “roda”

dentro desse grupo que passamos

a chamar de digital business,

dirigido por um diretor

de Business Intelligence e mais

19 profissionais de diferentes

disciplinas como search, mídia

programática e matemáticos.

A premissa básica desse grupo

é trazer o olhar das métricas

em toda construção e acompanhamento

dos processos”, diz

Laloum. Segundo ele, 90% dos

clientes da agência são atendidos

por esse grupo na mídia em

diferentes modelos de negócio.

“Atualmente temos mais de 60

serviços nessa área disponíveis

para os clientes da agência”.

A prática impactou o modelo

da Y&R e resultou em novas demandas

dos clientes e na criação

de um portfólio mais amplo

de serviços. “Temos projetos

que vão desde CRM como audiência,

projetos de data hub

e data framework, entre outros,

para auxiliar e atender às

necessidades dos clientes. Estamos

neste momento em um

estágio de investimento em

jornal propmark - 22 de abril de 2019 13


Digital

tecnologia para agregar ainda

mais inteligência, soluções e

discussões estratégicas ao negócio”,

diz Laloum. A área de

performance participou de projetos

como a Casa de Novela,

das Casas Bahia, e para clientes

como LG, Sanofi e Grupo Petrópolis.

“Os dados precisam ser

acionáveis por todos o tempo

todo e usados para concepção

de qualquer ponto de contato

com o consumidor”, resume

Laloum.

Carlos Pitchu: “Operações de performance são unidades de negócios autônomas”

“Hoje, ainda

não chega a ser

a maior fonte

de receita da

agência, mas, sem

dúvida, cresce de

forma acentuada”

mentalidade

Na Tribal, as operações de

performance são unidades de

negócios autônomas, com processos

próprios, desenhados

para cada cliente. “Mais que

uma técnica, performance é

uma mentalidade. A pulsação

dessas operações é de varejo. É

sobre acompanhamento e aceleração

de vendas hora a hora.

Atualmente, Santander, Getnet,

Unidas e Huawei contam

com estruturas como esta”,

afirma Carlos Pitchu, copresidente

da agência.

Segundo ele, o modelo integra

lideranças de estratégia e

de gestão de contas com papel

horizontal, e equipes de brand

awareness que se alimentam

de dados gerados pelas operações

de performance. “Hoje,

ainda não chega a ser a maior

fonte de receita da agência,

mas, sem dúvida, cresce de

forma acentuada”, revela. A

operação para Santander, afirma,

é destaque global dentro

do banco e junto às plataformas

parceiras. “Não posso detalhar

números específicos, mas

destaco os resultados públicos

que o banco reporta. Estão indo

muito bem. Também nos orgulhamos

da operação de Unidas.

Subvertemos a lógica e criamos

correlações bastante inteligentes,

alcançando níveis grandes

de otimização”, avalia.

A David tem área de performance

com 11 profissionais focados

em Burger King, Wizard,

Miralys, Playstation e Danone.

“A maior parte dos clientes que

opera alguma parte ou a totalidade

da sua atividade de performance

conosco, também

tem aqui a parte de advertising,

branding e campanhas que não

são de performance. Isto permite

estratégias de branding e

performance alinhadas, e consequentemente

resultados melhores”,

diz Toni Ferreira, head

de inovação e tecnologia.

Com a área, a David ampliou

o portfólio de serviços oferecidos

aos clientes e o executivo

afirma que isso viabiliza a concentração

do todo da comunicação

em uma só agência.

“Não consigo imaginar uma

maneira diferente de trabalhar

que não seja a integração de

dados e performance à criação.

E esta integração, na minha

opinião, precisa da sensibilidade

de adaptar o “idioma” e a

forma do que é performance e

dos dados para que sejam traduzidos

como informação útil

e de fácil consumo para as demais

áreas”, analisa Ferreira.

Para ele, o mercado já possui

técnicos de dados, mas faltam

aqueles que consigam conectá-

-los e viabilizar grandes ideias.

Campanhas da agência, como

Anúncio grelhado, para Burger

King, uniram criação e performance,

aumentando a utilização

do pagamento por meio

do aplicativo. Para Wizard,

a agência trabalha integrada

Herbert Gomes: “Precisamos sempre agregar novas competências”

Fotos: Divulgação

com as áreas de CRM para adquirir

dados que ajudem a otimizar

campanhas.

pilar

A Talent Marcel atua com núcleos

específicos em cada grupo

de contas, que realizam a estratégia

e a compra de mídia performance.

“Sem dúvida, é um pilar

que vem crescendo e muito. Com

o avanço rápido das novas tecnologias

e disciplinas, precisamos

sempre agregar novas competências

para construir dados a favor

dos projetos que lideramos”, diz

Herbert Gomes, diretor-geral de

mídia da agência. Alguns dos

cases são o movimento Aí eu vi

Mapfre, da Mapfre, que começou

em dezembro e teve otimizações

diárias nos canais de veiculação.

Ao final da primeira etapa do

projeto, alcançou 5,4 milhões de

usuários e 1,3 milhão de impressões.

Para CNA, uma ação de 2018

teve incremento de 17% na geração

de leads quando comparado

a 2017. “E para Itubaína, a partir

do estudo de big data, chegamos

à definição de quatro personas de

comportamento digital. Iniciamos

então um movimento mais

cirúrgico de segmentação, materializado

em projetos especiais de

conteúdo direcionados para cada

cluster. Resultados preliminares

indicam que a marca chegou a

mais de 8% de share, enquanto o

setor teve queda de 5%”, diz.

Na WMcCann, diz o vice-presidente

de mídia André França,

a área de performance possui

unidades dedicadas às estruturas

de, ao menos, sete clientes.

“A área de performance necessariamente

tem de estar integrada.

Se a campanha que lança

o novo carro não estiver unida

com a ação que captura os

consumidores interessados no

novo carro, é uma oportunidade

perdida”, analisa o executivo.

“Essas unidades já são parte

importante de nossas receitas e

pedras fundamentais da agência

que entendemos ser relevantes

para os nossos clientes.

Como exemplo, implementamos,

recentemente, estruturas

de performance para Coca-Cola,

Banco do Brasil e Estácio, mostrando

que este é o caminho

que queremos trilhar”, afirma.

A área de performance, diz

França, é centrada em dados,

tendo inclusive iniciativas

como modelos de atribuição

data-driven, análises estatísticas

e econométricas, e uso de

AI para otimizações. “A busca é

para tornar todas as áreas data-

-driven”, resume.

14 22 de abril de 2019 - jornal propmark


DIGITAL

Google mostra Casa Conectada e

avalia oportunidades para marcas

Fabio Coelho, presidente da empresa, comenta as novidades do lar

inteligente e defende anunciantes que promovam o fim da “fricção”

LEONARDO ARAUJO

k, Google. Quando o Flamengo

joga?”, pergunta

“O

Fabio Coelho, presidente da

gigante da tecnologia no Brasil,

a uma caixa de som da JBL,

enquanto recebe a equipe do

PROPMARK na Casa Conectada,

local que, segundo a própria

empresa, é a prova de que

o brasileiro já pode ter um lar

inteligente que “conversa” em

português com aparelhos de

áudio, vídeo e iluminação, entre

muitos outros.

Durante o evento, uma pequena

tour mostrou do que a

tecnologia é capaz. Na sala de

estar, por exemplo, após um

“Ok, Google”, é possível pedir

ao assistente que ele apague as

luzes para que o morador inicie

uma meditação, ou que rode

um vídeo do YouTube da TV.

Até o aspirador pode ser controlado

pela novidade.

Mas a Casa Conectada significa

muito mais do que uma

série de aparelhos que respondem

a um comando de voz. Ela

demonstra uma vontade do

consumidor: a de que empresas

facilitem sua jornada.

“As marcas que vão ter presença

e relevância na vida das

pessoas são aquelas que conseguirem

tirar a fricção”, diz o

executivo. Aliás, uma das principais

novidades apresentadas

são as marcas que já possuem

integração com o assistente virtual

da gigante de tecnologia.

Além da já citada JBL, Sony e

TCL também são parceiras, com

as Android TVs; além de Philips,

com sua lâmpada Hue; iRobot,

com seu aspirador de pó Roomba

890; e D-Link, com sua câmera

DCS‐8000LH. Em breve,

televisores da LG e da Samsung

também terão integração.

Na casa, tudo funciona com

o “cérebro” do Google Assistente

e tudo é feito para gerar conveniência

ao morador. Para o

executivo, as marcas precisam

criar experiências “agradáveis

Fabio Coelho no jardim da Casa Conectada; marcas como JBL e Sony apostam na integração

“essa mudança

do consumidor

formando um

hábito novo

de consumo [...]

também ocorre

para as marcas

DO MERCADO

PUBLICITÁRIO”

Divulgação

e desejáveis” para as pessoas.

Segundo o presidente, a jornada

digital das empresas “não

começa e termina”. “O nosso

convite para as marcas se conectarem

é para que elas gerem

essa melhor experiência externa

e aprendam como elas podem

utilizar o Google de uma

maneira melhor, para gerar

maior eficiência e experiência”,

afirma.

Perguntado se a Casa Conectada

vai virar uma realidade

para todo o Brasil, Coelho ressalta

que o país é o terceiro no

mercado mundial em uso de

Google Assistente. “Até porque

mais de 90% dos telefones são

Android e a assistência já está

embutida. O que está neste momento

em processo de formação

é o hábito de uso. E ele vai

ser rápido”, afirma.

Obviamente, as mudanças

nos hábitos alteram todo o marketing.

Afinal, se a conexão e

os assistentes de voz se tornarem

mais populares, nada impede

que propagandas sejam

inseridas no meio da ajuda. Já

imaginou pedir uma cerveja e o

assistente oferecer um churrasco

para complementar? “O que

a gente percebe é que essa mudança

do consumidor formando

um hábito novo de consumo,

com exigências novas, com

expectativas novas, ela também

ocorre para as marcas do mercado

publicitário. Então, a gente

está ajudando os profissionais

de agências a entender como

eles podem potencializar a capacidade

criativa”, comenta.

Coelho não nega que a TV

tem um papel “importantíssimo”

para parte da audiência

brasileira. “Mas tem outros

grupos que assistem pouca ou

não assistem. A gente acredita

que as marcas têm uma experiência

completa quando elas

entendem todos os meios e entendem

com quem elas falam

em cada meio”, finaliza.

16 22 de abril de 2019 - jornal propmark


O que é ter

54 anos hoje?

É estar sempre

se reinventando

para nunca ser

ultrapassado.

Há 54 ANOS se renovando todos os dias.

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marcas

Itaú Unibanco quer chamar atenção

de pequenas e médias empresas

Africa assina campanha que apresenta série de benefícios para quem

quer empreender; banco resgata conceito O que você está buscando?

Itaú Unibanco estreou semana

passada campanha

O

voltada aos empreendedores de

pequenas e médias empresas e

aponta, a partir de suas ofertas

e benefícios, como pode ser um

bom parceiro para os negócios.

Assinada pela Africa, a comunicação

inicia com filme

destacando o pacote de ofertas

da instituição para aqueles

que abrirem contas de pessoa

jurídica durante o período de

vigência da ação (até o próximo

dia 30).

O segundo comercial dá continuidade

ao pacote de benefícios,

só que resgatando o conceito

O que você está buscando?,

lançado em janeiro deste ano.

As necessidades e buscas feitas

pelos empreendedores dão

o tom da campanha.

Austrália inspira Outback e rede

lança game que oferece prêmios

Divulgação

Peça da ação The Outback Journey: game explora sete territórios australianos

Divulgação

Cena da nova campanha do Itaú Unibanco direcionada aos empreendedores

O terceiro filme também

segue o novo conceito e quer

mostrar como as funcionalidades

digitais, presentes no app

Itaú Empresas, podem descomplicar

os negócios de clientes

com pequenas e médias empresas,

como a emissão de boletos

pelo app no celular e computador

e compartilhamento por

mensagem. Após o pagamento

do boleto, a empresa recebe o

dinheiro no dia útil seguinte.

A locução é dos próprios colaboradores

do Itaú Unibanco e

as novas peças serão veiculadas

na TV aberta e nos canais digitais.

Além disso, colaboradores

também estrelam os filmes tutoriais,

previstos para veiculação

online.

A campanha conta também

com outras ofertas entre as diversas

isenções de cobranças

que ajudam a impulsionar o

negócio do cliente, como três

meses sem tarifas na conta corrente,

sete meses de isenção no

Ação virtual foi criada pela agência

Ionz e conta com mecânica simples

aluguel da maquininha da Rede

no pacote Conta Certa e o recebimento

dos valores do cartão

de crédito em até dois dias

úteis.

rede Outback Steakhouse se

A inspirou na Austrália para

lançar a campanha The Outback

Journey, um divertido game que

convida os fãs da marca a embarcarem

em uma jornada virtual

para explorar os sete territórios

australianos e as suas características,

lugares paradisíacos da

terra do canguru, as principais

personalidades do país e curiosidades

da Land Down Under. O

jogo é inédito e traz mais de 450

posts em 38 perfis diferentes, que

levam os seguidores a uma aventura

online em busca de prêmios.

A mecânica é simples: ao acessar

o perfil @TheOutbackJourney

no Instagram, o consumidor encontra

o mapa da Austrália. A viagem

começa a partir daí. Basta explorar

todos os posts e encontrar

os links que levarão para os novos

destinos. Sempre haverá uma saída

que leva para um novo lugar e

quanto mais explorar, mais chances

o cliente tem de encontrar os

prêmios. São mais de 15 mil produtos

do cardápio do Outback

disponíveis e os clientes precisam

encontrar os links para gerar os

vouchers e resgatar o prêmio no

restaurante. A ação foi criada pela

Ionz. “O @TheOutbackJourney é

uma grande aventura pelas raízes

australianas, que são a temática

de inspiração da marca. A Austrália

é um país rico em histórias,

curiosidades e personagens que

fazem parte do dia a dia dos nossos

restaurantes”, diz Renata Lamarco,

diretora de marketing.

18 22 de abril de 2019 - jornal propmark


CONMEBOL COPA AMÉRICA BRASIL 2019

É A EMOÇÃO DO FUTEBOL

DENTRO DE CASA.

A RÁDIO TRANSAMÉRICA, reconhecida por realizar a cobertura das

mais importantes competições esportivas para todo o país, adquiriu os

direitos de transmissão da 46ª edição do evento.

A equipe de Eder Luiz está #ComABolaToda para levar aos seus

milhares de ouvintes os grandes momentos das partidas que reunirão as

maiores equipes do futebol sul-americano.

Coloque a sua marca em campo com toda a cobertura e credibilidade que

só a melhor emissora do futebol pode oferecer.

De 14/06 a 07/07/2019

NOSSOS PRINCIPAIS MERCADOS:

SÃO PAULO - FM 100,1

RIO DE JANEIRO - FM 101,3

BELO HORIZONTE - FM 88,7

CURITIBA - FM 100,3

BRASÍLIA - FM 100,1

SALVADOR - FM 100,1

RECIFE - FM 92,7


marcas

Leica se inspira nas histórias de

fotógrafos e estreia filme incrível

Com criação da F/Nazca S&S e produção da Stink, The Hunt retrata

cenas tensas, de conflitos, guerras e situações de sobrevivência na selva

Leica estreia campanha inspirada nas

A histórias de fotógrafos. Luiz Marinho,

fotógrafo e representante da marca no Brasil,

fala que “sem a paixão e o olhar dessas

pessoas, nenhuma câmera faria história

sozinha. Por isso, sentimos que seria justo

homenageá-las”. Com The Hunt, criada pela

F/Nazca S&S, a marca resgata protestos,

guerras e conflitos, mas também retrata

momentos tensos, como os da sobrevivência

diante da natureza selvagem. Traduz a

coragem dos profissionais.

Para a dupla de diretores de cena, Kid

Burro (Stink Films), são raros os filmes que

permitem uma imersão em conceito e desenvolvimento

como esse. “Estudamos, por

mais de um ano, diversas histórias de fotógrafos

e os obstáculos pelos quais passaram

para conseguir as fotos marcantes. “Que fotos

têm o poder de transformar o mundo,

ninguém duvida. Mas achamos que estava

na hora de contar as histórias dos heróis por

trás das fotos”, dizem Rodrigo Castellari e

Pedro Prado, criativos da agência.

Vai com Gosto é a nova assinatura

da Gomes da Costa, criada pela FCB

Campanha foi desenvolvida pela FCB Brasil, que conquistou a conta no

ano passado; filme Batalha pelo jantar apresenta fábula bem-humorada

FCB Brasil criou o seu primeiro trabalho

para Gomes da Costa, sob a assina-

A

tura Vai com Gosto. A campanha, que reposiciona

a marca, estreia com o filme Batalha

pelo jantar, na TV aberta.

A produção mostra, como uma fábula

divertida, o desafiador caminho de uma

mulher multitarefas para chegar em casa

e cuidar da família. O plano de mídia conta

ainda com spot de rádio, peças para o digital

e ações de merchandising nas redes Record

e SBT. “Gomes da Costa é uma marca

que entende a correria e os desafios do dia a

dia, e se propõe a ajudar com sabor e praticidade.

E é isso que a gente mostra com humor

na nossa campanha”, comenta Joanna

Monteiro, CCO da FCB Brasil.

“A campanha consegue transmitir de

forma criativa, e bem atrativa, o novo posicionamento

da marca. Estamos muito con-

Cena de uma das tomadas tensas do filme The Hunt, em que a Leica homenageia fotógrafos

O novo comercial da Gomes da Costa, Batalha pelo jantar, traz o reposicionamento da marca

tentes com os primeiros resultados dessa

parceria, que promete ser bastante duradoura”,

diz Lucas Nouer, gerente de marketing.

A FCB Brasil conquistou a conta no ano

Divulgação

Divulgação

passado após processo de concorrência. A

ação teve direção geral de criação de Joanna

Monteiro, com direção executiva de criação

de Fábio Simões. Asssinam a direção de

criação André Pallú e Marco Monteiro.

20 22 de abril de 2019 - jornal propmark


MaRCAs

Allianz Parque cria mascote para ser

“guardião” em campo e redes sociais

Nome do porquinho

será escolhido por

voto popular a partir

do dia 28 de abril

Divulgação

JÉSSICA OLIVEIRA

De 28 de abril a 8 de maio, os palmeirenses

vão viver mais um clima de decisão.

Mas desta vez não é por causa de uma

final de campeonato ou um clássico. A missão

dos torcedores será escolher o nome da

mascote do Allianz Parque.

Inaugurada em 2014, a arena que mais

recebe eventos no mundo terá agora uma

nova estrela: um porquinho que usa roupa

de super-herói e tem a missão de interagir

com o público do estádio, ser porta-voz nos

canais digitais e entreter o público.

Rogério Dezembro, CEO do Allianz Parque,

explica que havia o compromisso com

o principal patrocinador da casa, de criar

uma mascote para a arena.

A missão do porquinho ainda sem nome

é ser um embaixador dos valores da marca.

E o novo parceiro já chega cheio de demandas.

“Esse personagem se preocupa com a

segurança, o conforto e a diversão de quem

está presente no estádio ou em nossas plataformas

digitais. A mascote não estará

dentro de campo ou em cima do palco, mas

sim junto das pessoas, apoiando e entretendo

a todos. Ele será o ‘guardião’ do público”,

explica o executivo.

Mascote do Allianz Parque será embaixador da marca; votação para escolher o nome começa no próximo dia 28

FOCO NO ALLIANZ

Outras opções de personagem foram

analisadas, como um anjo e um gladiador,

mas as consultas ao público indicaram que

deveria ser um porquinho. O desafio então

passou a ser não confundir com a mascote

“Gobatto”, do Palmeiras. “Por isso, nossa

personagem, apesar de verde, não veste o

uniforme do clube, mas sim uma roupa de

super-herói. A mascote tem traços suaves,

buscando aproximar de forma lúdica a nossa

marca das crianças”, completa.

Nos próximos meses, uma série de materiais

do Allianz Parque terá a personagem

como estrela. O primeiro deve ser o vídeo

de segurança da arena, exibido antes de jogos

e shows, por exemplo.

Futuramente deve haver produtos como

pelúcias, copos e camisetas. A personagem

teve o desenho criado pelo artista Fernando

Gama Cintra, o “Pequê”. A votação será

realizada a partir do dia 28 pela internet. O

nome da personagem será anunciado dia 10

de maio nas redes sociais da marca.

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Google – Avenida Brigadeiro Faria Lima, 3477

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t a t u a g e m o u

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jornal propmark - 22 de abril de 2019 21


marcas

Waze evolui posicionamento global

e se apresenta como omnichannel

Plataforma quer ser mais do que um aplicativo de mobilidade e passa

a se posicionar como solução multiplataforma, combinando on e off

MARINA OLIVEIRA

Waze revelou na semana

O passada um compilado referente

à operação em 2018. A

empresa falou ainda sobre as

rotas para o marketing B2B em

2019 e apresentou a evolução

de seu posicionamento global.

“A gente salvava cinco minutos

de tempo de todo mundo. O

que vamos comunicar agora é

que nos tornamos mais do que

isso. O Waze existe para resolver

os problemas de mobilidade

do mundo [...] e, para fazer

isso, contamos com um ecossistema

muito maior que somente

o aplicativo no celular”, defende

Eduardo Paraske, head de

marketing para América Latina.

De acordo com o executivo,

o Waze atua em diferentes frentes:

app, comunidade de editores,

Carpool, Broadcasts e Connected

Citizens Program (CCP).

Somente a comunidade de

motoristas voluntários tem 30

mil pessoas, sendo duas mil no

Brasil. Lançado em agosto no

país, o Carpool é o aplicativo de

caronas que conecta, principalmente,

pessoas em trajetos similares,

como funcionários de

uma mesma empresa.

A iniciativa está presente

aqui, em Israel, nos Estados

Unidos, e, recentemente, chegou

ao México.

O Waze também tem parceria

com emissoras de rádio e

TV, que utilizam a sua tecnologia

como fonte de informação.

Além disso, a companhia atua

em conjunto com os governos

locais por meio do CCP.

A empresa se apresenta

como omnichannel combinando

estratégias on e offline das

marcas de forma integrada.

De acordo com os dados

apresentados por Leandro Espósito,

diretor-geral do Waze na

América Latina, a região apresentou

crescimento de 30% em

usuários ativos em 2018. O Brasil

representa o maior mercado

latino-americano e é o quinto

Os executivos Leandro Espósito, Pipo Santos, Eduardo Paraske e Fernando Belfort apresentam as novidades do Waze

no mundo. Em média, os brasileiros

utilizam o Waze durante

1h34 por dia.

A empresa está presente em

185 países e disponível em mais

de 50 idiomas. Globalmente,

são mais de 115 milhões de motoristas.

Segundo o Waze, 20%

das navegações na plataforma

são diretamente relacionadas

a consumo. “Transformamos

o seu negócio em um destino

para os consumidores”, defende

Espósito.

Em 2018, shoppings, restaurantes,

mercados, lojas & serviços

e postos de gasolinas foram

os destinos mais buscados na

plataforma no Brasil.

Novos Produtos

O app anunciou a Interface

de Programação de Aplicações,

que permite mais controle e

acesso a relatórios de ativações

para os parceiros.

A ferramenta cruza dados

e segmenta informações de

“O Waze existe

para resolver

os problemas

de mobilidade

do mundo”

Divulgação

consumidores por lealdade e

operadoras de telefonia, por

exemplo. Assim, as campanhas

chegam aos clientes que visitaram

as lojas nos últimos sete,

14 e 30 dias ou para potenciais

consumidores.

O Waze passa a disponibilizar

seu inventário no Display

& Video 360, ferramenta do

Google de compra de mídia

programática. Também foram

apresentadas as novidades em

W/OOH, expandindo o alcance

da mídia offline.

Outra iniciativa é o Waze Locals,

direcionado às pequenas e

médias empresas. Por meio de

uma plataforma “self-service”,

o usuário consegue cadastrar o

próprio negócio.

O serviço já conta com 30 mil

anunciantes no mundo, sendo

3.500 no Brasil. O Waze Locals

está disponível a partir de R$ 8

por dia e, a cada real investido

pelo empresário, é possível impactar

até 116 pessoas.

22 22 de abril de 2019 - jornal propmark


eyond the line

marchmeena29/iStock

Melhores campanhas

do século 21

Para mim, não há receita de bolo! Mas cases

vencedores servem como referência e inspiração

Alexis Thuller Pagliarini

Advertising Age reuniu 17 líderes de opinião

do mundo do marketing e da comu-

A

nicação, além dos seus leitores, para escolherem

as top 15 campanhas publicitárias do

século 21.

Fizeram parte do júri top executives de

grupos de comunicação e também de anunciantes,

tais como Pepsi e Mondelez.

Apesar de ser um ranking dos EUA, acho

que vale uma análise nossa, já que o mercado

americano, pela sua grandeza e sofisticação,

acaba sendo uma referência para o mundo

todo.

Primeiro, vou simplesmente relacionar os

cases na sua ordem de votação, depois, vou

procurar extrair o que as campanhas selecionadas

têm mais em comum. Vamos lá:

1 - Dove real Beauty (Real Beleza). Uma linha

de campanha primorosa pela sua capacidade

de se diferenciar e engajar mulheres

em torno de um conceito: a beleza da mulher

não está simplesmente na sua aparência. Um

conceito tão forte que já tem dez anos e continua

rendendo derivações poderosas;

2 - Nike Plus. Mais do que uma campanha,

a Nike agregou um serviço pioneiro, ajudando

seus consumidores a monitorar sua atividade

física, por intermédio de uma pulseira

linkada ao tênis; 3 - BMW – The Hire. Um belo

uso de brand content, com uma história que

tem como protagonista um carro da BMW;

4 - Old Spice – The man your man could

smell like. Uma campanha que você assiste

com um sorriso nos lábios. Bom uso de humor

e nonsense;

5 - Red Bull – Stratos. A Red Bull criando

um fato dentro do conceito Te dá Asas: um

salto de paraquedas da estratosfera que foi

acompanhado por milhões de pessoas em

todo o mundo; 6 - Burger King – Subservient

chiken. Burger King trolando e brincando

com a concorrência. Uma linha que vem rendendo

prêmios e mais prêmios nos festivais

e posicionando o seu CMO, o brasileiro Fernando

Machado, como um dos expoentes do

marketing no mundo;

7 - American Express – Small Business Saturday.

Uma campanha integrada levantando

a bandeira do pequeno negócio nos EUA.

Resultado excepcional que foi merecedor de

Grand Prix em Cannes; 8 - Apple – Get a Mac.

Uma campanha bem ao estilo de comparação

de atributos com a concorrência, como gosta

o americano;

9 - P&G – ThankYou, Mom. A sacada genial

da P&G em patrocinar mães de atletas olímpicas.

Emoção pura!; 10 - American Legacy

– Truth. Campanha antitabagista de muito

sucesso nos EUA; 11 - Heineken/Dos Equis –

Most Interesting Man in the World. Humor e

nonsense muito bem aplicados; 12 – Metro

Trains – Dumb ways to die. Uma campanha

recordista de Grand Prix no Cannes Lions.

Uma forma “divertida” de prevenir acidentes

em estações de trens de Melbourne. Uma

animação primorosa com uma musiquinha

que não sai da minha cabeça até hoje;

13 – Bud – Whassup. Uma brincadeira que

viralizou total – Lembra? Whassaaaaaap?; 14

– Chipotle – Back tothe start. Também ganhou

um monte de prêmio em Cannes e outros

festivais. Combinação perfeita de animação

e trilha, vendendo o respeito aos animais;

e, finalmente, 15 – Unicef – Tap Project. Campanha

que catapultou a Droga5, de David

Droga, para o topo das agências mais reconhecidas

dos EUA. A ideia foi convencer os

clientes de restaurantes a acrescentar um dólar

na sua conta para garantir recursos para

aumentar a oferta de água para populações

carentes na África.

Muito bem, antes de fazer minhas considerações

finais, recomendo que você entre

no site da AdAge e veja case a case, com toda

a descrição. É uma aula!

Mas o que podemos concluir frente a esses

cases fantásticos? Para mim, a conclusão

básica e definitiva é: não há receita de bolo!

Alguns dos cases, usam emoção pura; outros,

humor; outros, o approach social ou de

prestação de serviços; e alguns são simplesmente

produções primorosas, sob um conceito

perfeito. O uso desses ingredientes com

maestria vai depender de diversos fatores e

atributos de cada produto ou serviço. Mas

cases vencedores como estes servem como

referência e inspiração.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional das Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

jornal propmark - 22 de abril de 2019 23


Estratégias políticas

e econômicas para

a retomada do

crescimento.

Presenças confirmadas:

Davi Alcolumbre

Presidente do Senado

Federal do Brasil

Romeu Zema

Governador do Estado

de Minas Gerais

Henrique Meirelles

Secretário da Fazenda

do Estado de São Paulo

15 de maio • qu

METROPOLITAN CLUB NY –

PATROCÍNIO:

MÍDIA PARTNERS:


arta-feira • das 8h às 12h

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FORNECEDORES OFICIAIS:


inspiração

Ímpeto e paixão

“Tem o celular, têm os vícios, tem o individualismo. Só que também tem

o companheirismo, a sagacidade e, principalmente, o certo e o errado”

ANDRé FRANÇA

Especial para o PROPMARK

Eu resolvi pegar o trem.

É tanta gente que dá até medo.

Tem gente correndo para cima de você;

outros dando um passo sobre o vão, sem saber

se o pé vai pousar; aqueles que baixam

a cabeça, juntam os braços e partem para a

batalha; o zumbido das estações; a plataforma

cheia, ameaçando encolher.

E é também onde eu voltei a encontrar

gente de verdade, despida de máscaras e

estereótipos fáceis.

Todo dia tem alguém que levanta para

deixar a senhora sentar, e esta: “Obrigada,

mas eu tô bem aqui!” – num misto de orgulho

e de quem ainda vai dar muito trabalho

nesta vida.

Ela é bem diferente das lembranças que

tenho da minha avó, e não preciso de pesquisa

para saber disso.

Teve uma vez em que eu, “pobre coitado”,

saí achando o meu dia insuportável e,

para piorar, chovia.

Espremido dentro do trem, pensei em

achar outra vida.

Daí, entrou um senhor, cego, muito simples,

encharcado da cabeça aos pés, mas

com a dignidade intacta.

Seu rosto era pura altivez.

A calma com que permaneceu ali, esquecido

no meio de tantos, e claramente

entendendo tudo aquilo com naturalidade,

me inspira nos dias mais difíceis.

Ele ficou apenas duas estações, e até hoje

acho que era um anjo.

O melhor dia é sexta à noite, quando os

casais se encontram na plataforma.

Gostava mais do tempo em que a ausência

do celular fazia o encontro mais dramático.

Afinal, havia sempre o frio na barriga de

ela (ou ele) não aparecer.

Um bando de jovens é o mesmo bando

da minha época.

A verdade fundamental ainda é a mesma,

a vontade de fazer parte de algo maior,

a segurança de quem ainda não trombou

com os muros, o ímpeto, a paixão.

Tem o celular, têm os vícios, tem o individualismo.

Só que também tem o companheirismo,

a sagacidade e, principalmente,

o certo e o errado.

Eles sabem, eles conversam, os amigos

se empurram, o menino continua olhando

abobado para a menina que, sentada dois

amigos para lá, continua fazendo o mesmo

charme.

Entre os vendedores ambulantes e os artistas

de rua, os que mais me encantam são

os repentistas modernos, os rappers.

Para quem nunca viu, sugiro o trem do

metrô, da estação da Sé para o Jabaquara,

em São Paulo, entre 15h e 18h, no qual muito

provavelmente você vai encontrar um

desses artistas.

Eles não entram cantando, primeiro per-

correm o trem, estudam os carrancudos, o

grupo de meninas, o garoto bonitão, o sisudo

e a senhora agarrada à sacola de plástico.

Na segunda estação, já com a letra na cabeça,

fruto de sua bagagem cultural, imaginação,

talento e profunda observação das

pessoas daquele vagão, partem para o ataque.

Ligam o estéreo a tiracolo, que solta um

ritmo compassado, e cantam em versos secos,

amarrando o que têm para dizer com

tudo aquilo que observaram.

Passam depois coletando o que o público

desejar pagar. Tenho certeza de que alguns

são melhores publicitários do que eu.

No fim de semana, encontro famílias e a

eletricidade é outra.

As crianças estão ali, grudadas no braço

do pai, sentadas no colo gostoso da mãe.

Existe uma serenidade no ar, de que esse

caminho é tão bom quanto o destino.

Os mais novinhos dormem gostoso, enquanto

os mais velhos surfam, acompanhando

o gingado dos trilhos e invariavelmente

caindo alegres.

Descem a escada que sobe, arrastam-se

embaixo da catraca e ouvem o grito dos

pais, certos e felizes de estarem sendo observados.

Esses têm nome, são o Pedro e a Nina, da

minha Vanessa, meus amores.

André França é vice-presidente de mídia da

WMcCann

26 22 de abril de 2019 - jornal propmark


UM NOVO

RELACIONAMENTO

COM O

CONSUMIDOR.

Comitê ABA

de Consumer Experience

Presidente:

Betania Gattai

Latam Consumer Engage

Centers Manager da Unilever

www.aba.com.br


entrevista

Rohit Bhargava

fundador da Non Obvious Company

tendências

são apenas

uma maneira

de dar vida a

uma ideia

Rohit Bhargava, fundador da Non Obvious

Company, é especialista no que ele descreve

como curadoria do presente, destacando

tendências e lançando, ano a ano, um livro

com aquelas que considera mais importantes. Seu

sistema é simples: recortando artigos de jornais e

revistas, colocando post-it em livros e publicações

diversas, juntando temas, e a mágica está em

conectar assuntos e ligar pontos de maneiras novas.

Ele, que nasceu na Índia, mas foi criado nos EUA,

comenta algumas das tendências como a empatia

movendo negócios.

Claudia Penteado

Qual é a sua relação pessoal com a

tecnologia? Qual é a marca do seu

telefone, por exemplo?

Muitas pessoas que ouviram

falar sobre o meu processo estão

surpresas com o quão analógico

parece. Eu leio revistas físicas e

livros, escrevo notas em um caderno

de verdade. No entanto,

também uso muita tecnologia

para criar histórias e me conectar

com as pessoas. Eu realmente

tento não ser viciado nisso, no

entanto. Muitas vezes, deixo meu

telefone para trás quando saio, e

todas as notificações estão sempre

desligadas, por isso só verifico

meu telefone intencionalmente.

Eu tenho sido um usuário

Samsung/Android há vários anos

e acabei de receber o novo S10,

que eu realmente amo.

Você acha que chegamos a um ponto

de inflexão, e tudo vai voltar ao “normal”,

as coisas vão começar a “melhorar”?

(menos uso de tecnologia,

empresas respeitando os dados das

pessoas, privacidade retornando à

mesa como algo possível...)

O que é normal? Estou brincando

um pouco com isso, mas acho

que é verdade que nosso relacionamento

com a tecnologia muda

tão rápido que nos acostumamos

com coisas que pareciam estranhas

há pouco tempo. No entanto,

há um grande movimento

para as pessoas voltarem a recuperar

o controle da tecnologia em

suas vidas. Elas bloqueiam mensagens

indesejadas. Elas buscam

experiências da vida real e há um

monte de pesquisas recentes sobre

como ficar offline e rejeitar

a tecnologia pode realmente ser

um novo símbolo de status.

Quando vemos a Apple lançando um

serviço de notícias pagas, enfatizando

que “a Apple não saberá o que

você está lendo” ou o YouTube oferece

um serviço premium sem anúncios

- o que tudo isso significa?

Acredito que isso significa que

as empresas estão entendendo

que perderam muito da confiança

de seus consumidores e estão

lutando para encontrar maneiras

de recuperá-la. Acredito que veremos

mais esforços como esse

em que as empresas dirão proativamente

a seus clientes como estão

protegendo suas informações

e devolvendo-lhes o controle sobre

como seus dados são usados.

A verdadeira questão é se as pessoas

acreditarão na veracidade

dessas afirmações.

Você acha que a empatia realmente

impulsionará negócios e estratégias,

ou este é apenas um pensamento otimista,

talvez algo para um segmento

muito pequeno de empresas e marcas?

Pode parecer que há algum otimismo

envolvido nisso, mas, com

essa e todas as tendências que

publicamos a cada ano, há muita

pesquisa por trás de por que acreditamos

que é uma tendência. No

caso do Enterprise Empathy, a

ideia é que existem cada vez mais

exemplos de empresas que usam

a empatia como uma vantagem

competitiva e os consumidores

estão prestando atenção.

Como você começou a trabalhar tendências

e por quê?

Para mim, as tendências são

apenas uma maneira de dar vida

a uma ideia em que acredito

profundamente, que é que, para

sermos realmente originais e

criativos, precisamos ser capazes

de encontrar interseções entre

coisas inesperadas. As tendências

são a minha maneira de dar

vida a essa ideia, descrevendo o

que está acontecendo no mundo

e como as pessoas estão sendo

influenciadas a acreditar ou comprar

qualquer coisa.

Isso pode parecer uma pergunta óbvia,

mas o que levou você a sair da

propaganda para começar a escrever

livros, fazendo apresentações e

provavelmente obtendo uma quantia

obscena de dinheiro em retorno?

Sim, todos os dias eu gosto de

tomar um banho coberto com

minhas quantias obscenas de dinheiro

porque eu sempre insisto

em ser pago em dinheiro. Só

brincando! Na verdade, a minha

maior razão para sair em carreira

solo foi controlar o meu tempo.

Eu tenho dois filhos e, como empresário,

posso escolher quando

viajo e quando não. Ninguém me

diz para onde ir ou quando tenho

que fazer alguma coisa. O resultado

é que viajo com frequência,

mas também tenho tempo de assistir

ao treino do time de futebol

do meu filho e viajar com a família

com frequência. Isso me ajuda

a equilibrar a maneira como

passo o meu tempo e é o maior

motivo pelo qual adoro ser empreendedor.

Como você entrou na publicidade e o

que aprendeu trabalhando na área?

Comecei a trabalhar em publicidade

para uma grande agência

(Leo Burnett) em Sydney, na Austrália.

Meu papel era ser um “Produtor-Executivo”

para a equipe

digital. Por isso, gerenciei toda a

produção digital para publicidade

online, desenvolvimento de

sites e construções de aplicativos

personalizados. Desde o início,

adorei porque a grande publicidade

é sobre narrativa e persuasão.

Claro, pode ser usado para

propósitos malignos..., mas, no

seu estado mais puro, pode ser

uma coisa linda e divertida.

Qual é a sua visão da indústria da publicidade

hoje e suas lutas?

Acho que parte do desafio atual

da publicidade vem de uma

mudança no quanto podemos

contar com a atenção passiva dos

consumidores. Costumava contar

com o fato de que as pessoas

viam as mensagens, até porque

não tinham escolha. Agora as pessoas

estão ficando mais espertas

quanto a bloqueá-las e, portanto,

há apenas duas maneiras de romper

com isso. Ou você é tão chato

e perturbador quanto possível ou

oferece algo que é realmente divertido

ou útil.

O que é inovação no negócio da propaganda,

no seu ponto de vista?

Eu acho que a maior inovação

na publicidade tem sido a

mudança constante em compreender

o verdadeiro negócio em

que está inserida. Os dias de se

concentrar em diversão criativa

28 22 de abril de 2019 - jornal propmark


apenas para ganhar prêmios acabaram.

Os clientes esperam mais

impacto e algo que impulsione

seus negócios. Isso significa que

as indústrias “criativas” que as

suportam, como a publicidade,

precisam se concentrar mais na

lucratividade dessas empresas e

no que realmente impulsiona as

vendas ou a lealdade por parte

dos consumidores. Se você quiser

criar entretenimento, pode

escrever livros ou fazer filmes. A

publicidade está voltando a mudar

percepções e ações de direção.

Como talvez sempre deveria

ter sido.

Mas como levar as pessoas a ouvir o

que as marcas têm a dizer?

Acho que muitos anúncios ignorados

são um resultado não da

qualidade da publicidade criada,

mas de quando estamos tentando

entregá-la. Quando alguém assiste

a um filme ou programa de TV

envolvente ou lê um artigo bem

escrito, a última coisa que deseja

é que um anúncio interrompa

essa experiência. Se quisermos

que as pessoas escutem, precisamos

nos concentrar em entregar

nossas mensagens a eles na hora

certa para o momento em que

eles possam realmente se importar

e agir de acordo, em vez de

tentar injetá-los irritantemente

em momentos em que são apenas

indesejados. Interrupções.

“precisamos

nos

concentrar

em entregar

nossas

mensagens

A eles na

hora certa”

Divulgação

Com base nas tendências do seu

novo livro, quais você considera

mais importantes e relevantes para

os publicitários, os criativos?

Quase todas as tendências

do meu livro, todos os anos, se

concentram no comportamento

humano e, portanto, todas elas

têm algumas aplicações para publicidade.

No ano passado, em

particular, houve uma tendência

chamada Innovation Envy, que

descreveu a reação que muitas

empresas têm de ver os concorrentes

tentando coisas supostamente

inovadoras, como a realização

de hackathons. Sua reação

é fazer a mesma coisa, mesmo

sem uma razão convincente para

fazê-lo. Se realmente nos prepararmos

para o futuro, não podemos

simplesmente copiar algo

que alguém está fazendo.

Você parece amar ferramentas analógicas

- papel, post-it etc. Por que

existem tantas ótimas ferramentas

digitais para trabalhar?

Eu amo as ferramentas analógicas!

E embora eu tenha a

tendência de compartilhar esse

processo de como eu os uso em

apresentações de palestra - não

os uso apenas. Eu também uso

muitas fontes digitais. No entanto,

o que eu amo sobre as ferramentas

analógicas é que posso

ter certeza de que NÃO há personalização,

adaptando o que eu

vejo para ser diferente de qualquer

outra pessoa. Quando eu

pego uma cópia física de uma revista,

é exatamente o mesmo que

outra pessoa vê. Eu acho que em

nosso mundo de mídia personalizada,

há um enorme perigo de

que apenas lemos mídia autorreforçadora

que apenas nos apresenta

uma perspectiva com a qual

já concordamos. E isso cria mais

mal-entendidos no mundo.

Você seleciona as tendências ou também

aconselha as empresas sobre

como usá-las?

Na verdade, uma grande parte

do meu processo é ensinar empresas

e equipes como pensar dessa

maneira e encontrar as próprias

tendências, e também a usar algumas

de minhas pesquisas de tendências

para impulsionar novos

pensamentos e inovações. Tenho

feito isso com frequência em algumas

das empresas mais pioneiras

do mundo - como Coca-Cola, Disney,

Schwab e até fui convidado

para fazer uma sessão na Nasa no

ano passado. Também fiz várias

sessões no Brasil, incluindo um

trabalho com a Colgate e várias

participações no Wired Festival no

Rio e em São Paulo.

“Eu amo as

ferramentas

analógicas!”

Como tornar as pessoas mais inovadoras,

mais criativas?

Acho que um dos segredos menos

apreciados de ser mais criativo

é olhar muito além da própria

indústria. Costumo aconselhar as

pessoas a lerem revistas que não

são direcionadas a elas. Ou examinar

grandes estudos de caso de setores

que não têm relação alguma

com seus negócios. Você não pode

inovar observando as mesmas

ideias que todo mundo está vendo.

jornal propmark - 22 de abril de 2019 29


we

mkt

Engrandeça-se,

apequenando-se

Rouzes/iStock

“Faça pequenas coisas com grande amor”.

Madre Teresa

Francisco Alberto Madia de Souza

Em 1973, o economista britânico Schumacher

profetizou, Small is Beautiful.

Contextualizando e construindo toda a sua

base conceitual a partir da criação do redator

Julian Koenig da agência DDB – Doyle

Dane Bernbach – para seu cliente Volks.

Anúncio antológico e monumental do fusquinha,

Think Small. Ano, 1959. Manifestações

pontuais, visionárias e proféticas de

um mundo que ganharia consistência e escala

a partir da virada do milênio.

Como decorrência, hoje, agora, os megaespaços

corporativos em processo de derretimento

radical. Pessoas trabalhando de

suas casas ou de ilhas de workspaces próximas

de onde moram. Shopping centers e

lojas de departamento fechando suas portas

às dezenas a cada ano. Dos super, para

os hiper, e agora o culto aos minimercados.

Milhares de casas e apartamentos vazios

e abandonados pelas metrópoles mundiais

para pessoas que não precisam e não querem

tanto espaço diante de televisores que

deixaram de ser móveis e reduzem-se a telas,

de LPs, CDs e vídeos, que migraram do

analógico e chegam via streaming... Agora

começa-se questionar as grandes salas de

concertos em todo o mundo. Quase todas

construídas no século passado, nos centros

da cidade, apostando num mundo verticalizado,

agora, se horizontaliza.

Em matéria recente da revista Época,

tradução de um artigo do trompetista da

Orquestra de Baltimore, Andrew Balio, a

questão do tamanho das salas de concerto

é colocada em discussão. Balio começa

“perguntando e se perguntando: “É a música

que serve ao espaço ou o espaço que

serve à música?”.

As grandes casas de concerto em todo

mundo, com 1 mil ou mais lugares vivem

crises definitivas e terminais. Enquanto

pequenas salas, para não mais que 200 a

300 lugares, crescem e prosperam. O MET,

não o Museu, o Metropolitan Opera de Nova

York é uma das grandes salas em crise

superlativa. Oferece 4 mil lugares. Ninguém

mais se lembra da última vez que os

4 mil lugares foram totalmente ocupados,

mas todos se lembram de muitas óperas

com não mais que 200 pessoas perdidas

naquela imensidão.

Em seu artigo, Balio diz: “Num mundo

dominado por corporações internacionais,

idas diárias ao trabalho em avenidas

com dez faixas e ritmo frenético e constante

de nossa tecnologia de todo o dia,

tudo o que desejamos é alguma coisa de

pequenas dimensões; humano, conhecido

e íntimo. Agora e sempre...”. O hotel

butique, o restaurante farm-to-table (comida

da fazenda à mesa), os negócios locais,

tudo está voltando à moda. Se é que

saíram algum dia.

Estamos procurando um antídoto para

nosso mundo gigante, automatizado e movido

por números. A música clássica é o remédio

perfeito, mas não se continuarmos a

apresentá-la como fazemos hoje...

“Não podemos continuar insistindo para

que as pessoas entrem em salas tamanho

Maracanã, com um ingresso numerado nas

mãos como única forma de identificação, e

então sentem-se metros de distância, com

estranhos que jamais conhecerão, sem

nenhuma esperança de que alguém traga

uma taça de vinho ou um café, nem mesmo

um sorriso. Não é à toa que as salas de

concerto estão vazias...”.

É isso amigos. O anúncio para o fusquinha,

grito isolado de 1959, confirmou-se,

Think Small. Schumacher estava certo, em

1973, Small is Beautiful. Finalmente aconteceu.

Estamos nos apequenando especialmente

para nos engrandecermos humanamente.

Já era tempo.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

30 22 de abril de 2019 - jornal propmark


STORYTELLER

gustavofrazao/iStock

Rio, ainda?

Eu continuo amando o Rio.

Teimosamente continuo por aqui

Lula Vieira

Por que você está assim, meu Rio de Janeiro?

Que mal você fez para merecer

o que lhe está acontecendo? Seria acaso

aquela maldição à qual se referia Vinícius,

que pedia a Deus que protegesse a mulher

bonita, pois é a ela “que o homem molesta,

que o homem não presta, não presta,

meu Deus?” O Rio sofre a mais triste das

dores, a dor do que poderia ter sido e não

foi. Porque não há nada mais lindo que

o Rio de Janeiro, mesmo habitado. O Rio

não precisa ser selvagem para ser a Cidade

Maravilhosa. Mesmo com prédios, mesmo

sobrepovoada, é uma cidade única. Ou poderia

ser. Ou foi.

Quando eu cheguei por aqui, tive a mesma

sensação que os poetas que cantaram

a cidade tiveram: puro deslumbramento.

Nunca precisei imaginar a terra selvagem

para julgar o Rio abençoado, pelo contrário.

O carioca do meu olhar estrangeiro

recém-chegado completava a paisagem da

cidade, com seu humor, com seu espírito

gregário, com os corpos coloridos pelo sol.

Não falarei das mulheres, pois essa ousadia

não tenho. Você, minha leitora, meu

leitor, pode comparar o que digo com o

que já foi falado em rimas e texto por outros.

E (nem sempre, mas desta vez sim)

não estou disposto a expor-me ao ridículo

com tanta desfaçatez.

Mas seja lá como for, não houve no

mundo, pelo menos até onde vai meu conhecimento,

cidade tão abençoada. Havia

música, dança e alegria nesta cidade. E sou

testemunha, pois vi, ouvi e vivi um Rio de

encher olhos e alma com sons e luzes. Não

estou idealizando o passado, me esquecendo

das mazelas. Como embrião do que

ela se transformou, já existiam problemas.

Mas não havia medo, desesperança e ódio.

As desgraças que a natureza trazia, e trouxe

muitas, não eram provocadas de forma

tão cínica. Havia políticos picaretas, mas

era possível achar a contrafação à desonestidade

e ao cinismo.

Mesmo o ódio tinha certa compostura.

O que hoje é triste rotina, teve um tempo

que era manchete de jornal. Eu cheguei

a pegar lotações que, mesmo não tendo

qualquer tipo de organização, eram

mais civilizados, mesmo que conduzidos

de maneira selvagem. Sou testemunha

do impensável hoje em dia: prédios com

apartamentos térreos que permaneciam

de janelas abertas, onde se podia ver famílias

jantando ou vendo televisão e se podia

murmurar um “banoite” ao cruzar de

olhares mesmo desconhecidos.

O Rio já era metido a internacional, mas

na Tijuca, em Ipanema e em quase toda Zona

Norte havia cantões que lembravam a

minha Lapa de São Paulo. Que, aliás, era a

contrafação da Lapa do Rio. Uma, a paulista,

moradia de classe média baixa trabalhadora;

a outra, sinônimo de putaria. Hoje escrevo

com o sol às minhas costas, brincando

comigo, balançando o rabo como um cachorrinho

em busca de atenção. Um sol que

andou escondido há semanas, substituído

por um céu raivoso. Quero acreditar que as

coisas possam voltar a ser o que eram. Mas

infelizmente ele ilumina também a cara

horrorosa de um desgoverno tão devastador

quanto a natureza em fúria.

Cara que se reproduz em ruas abandonadas,

morros desabados, olhares assustados

e medrosos. A rua de meu novo escritório,

onde fica um dos restaurantes mais

velhos da cidade, que termina na Escadaria

Selarón, um dos pontos turísticos mais

conhecidos, no começo da noite se fecha,

medrosa. Os bares cerram suas portas justo

na hora que tempos atrás estavam lotados

de gente e música. Os passos que antes

passeavam, se apressam, levando gente de

olhar preocupado rumo à frágil segurança

de suas casas. Eu continuo amando o Rio.

Teimosamente continuo por aqui.

Lotei minha casa de alarmes e câmeras.

Só não consegui ainda convencer os

cachorros que nem todo mundo é amigo,

pois se alguém invadir meu terreno terá

a mais carinhosa recepção. Mas tem hora

que dá para ver um pedaço de montanha

ainda verde, uma nuvem brincando de fazer

um véu na cabeça do Cristo, uma nesga

de azul dourado, uma morena a caminho

do mar. Nessa hora acho que estou ficando

rabugento. E fico tentando procurar onde

foi que se escondeu a porra da esperança.

Ou é simplesmente um problema de meus

olhos? Esperança, volta, sua grande filha

da puta!

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

jornal propmark - 22 de abril de 2019 31


opinião

metamorworks/iStock

Shoppings: o momento

é de transformação

Mário Alves Oliveira

Você provavelmente já passou boas horas

em um shopping center. Corredores

cheios, vitrines encantadoras, aquele vaivém

de pessoas e uma imensidão de possibilidades

que os centros de compras nos

oferecem. Mas, com o passar do tempo,

muitas coisas mudaram e as tecnologias invadiram

as nossas vidas, roubaram a nossa

atenção e a pergunta que mais escuto em

eventos do setor e em conversas com varejistas

é: os shopping centers deixarão de

existir? Respondo, com toda certeza, sem

titubear: os shoppings nunca deixarão de

existir, mas precisarão conhecer, entender

e conversar com os novos consumidores

para manter a sua relevância. Neste sentido,

cada vez mais, os centros comerciais

têm se convertido em espaços multiuso de

convívio e partilha, apostando principalmente

em serviços, alimentação e conveniência,

com o objetivo de suprir

todas as necessidades dos

clientes em um só lugar.

Uma frente

que se

consagrou

nos últimos

anos é a

gastronomia

Mas queremos mais que isso.

Queremos que os visitantes

se sintam maravilhados a cada

visita, que pequenos detalhes

contribuam para que a jornada

dele seja surpreendente e totalmente

sem ruídos. Para isso, precisamos

verificar a efetividade dessas mudanças para

todos os públicos: os clientes, os lojistas

e os investidores. Diante do atual cenário,

no qual os lançamentos de shoppings estão

estacionados, tivemos de repensar o modelo

de negócios e iniciar a reconfiguração dos

centros de compras para torná-los espaços

muito mais públicos e atrativos. No estacionamento,

luzes indicam as vagas disponíveis.

Nos corredores, áreas de descanso para

relaxar, mesmo que por poucos minutos

em um dia corrido. Por todo o empreendimento,

tomadas para recarregar os devices.

Um recente relatório do Coresight Research

aponta que as tendências dos shoppings

até 2023 contemplam espaços com

menos foco em vestuário e uma atuação

muito mais como ponto central que inclua

diversas soluções aos consumidores. Por

exemplo, uma loja, além vender roupas,

tem um bar que serve bebidas e comidas

e realiza atividades de entretenimento, o

que a transforma em um autêntico ponto

de encontro. Alguns caminhos podem

ser apontados para manter os empreendimentos

um negócio rentável com diversos

elementos agregadores. O primeiro é o esporte.

Usar a atividade física e o lazer como

ativação dos espaços do shopping que hoje

não são usados e podem atrair novos clientes.

Outro ponto é promover o shopping e

o espaço público como lugar lúdico, levando

os clientes a frequentarem novos locais

para brincar, ler, estudar, descansar e até

mesmo trabalhar.

Uma frente que se consagrou nos últimos

anos é a gastronomia, elemento de

interação social que reúne diversas culturas,

colaborando para uma experiência

completa nessa área. Segundo a

pesquisa Perfil do Frequentador

de Shopping Centers, realizada pela

Abrasce, alimentação representa

hoje a segunda principal razão de

visita aos shoppings. E é com base

em dados como esse que o mercado

tem buscado oferecer para o público

possibilidades que atendam

aos mais variados perfis – seja para

um lanche rápido, um café ou happy hour

com amigos até opções como um almoço

de negócios ou com a família. Comodidade,

segurança, infraestrutura completa e

fluxo de pessoas constante são alguns dos

atributos que tornam os shopping centers

espaços ideais para a abertura de restaurantes

e franquias de grandes marcas. Com

todas essas mudanças, queremos que os

clientes se identifiquem com as novas formas

dos shopping centers e as empresas

que administram esses ativos utilizem essas

informações em suas tomadas de decisões,

para que esses espaços continuem

como uma das principais opções quando

pensamos em investimentos sólidos. Para

mim, está claro: os shoppings estão vivos

e continuaremos a adaptar formatos e ofertas

de acordo com o novo estilo de vida dos

consumidores.

Mário Alves Oliveira é diretor-executivo de

desenvolvimento e M&A da Sonae Sierra Brasil

comunicacao@sonaesierrabrasil.com.br

32 22 de abril de 2019 - jornal propmark


marketing & negócios

Kardd/iStock

Em busca do

passado desprezado

A maioria dos empreendimentos digitais

simplesmente não decolou ou vem

operando aos trancos e barrancos

Rafael Sampaio

Há cada vez mais jovens profissionais

na faixa de cinco a 15 anos de atividade

com nostalgia de um passado que mal

conheceram ou apenas ouviram falar. Não

se trata de saudosismo, como seria no caso

de gerações que os antecederam e levaram

a publicidade, aqui e nos principais mercados

do mundo, a um patamar exuberante

de qualidade, eficiência, eficácia e rentabilidade.

A revolução tecnológica-digital,

que trouxe todo um universo de possibilidades,

facilidades e esperança, colocou

abaixo muito do que havia sido edificado e

conquistado, e, contrariando as previsões

mais otimistas, não deu muito certo - com

raríssimas exceções.

A esmagadora maioria dos empreendimentos

digitais simplesmente não decolou

ou vem operando aos trancos e barrancos,

com baixa ou nenhuma rentabilidade, alguns

vivendo de capital especulativo, na

espera do milagre da sustentabilidade que

não acontece. No caso dos consumidores,

eles já se mostram cansados dos truques

baratos, do amadorismo, da inconsequência

e da falta de encantamento que estavam

esperando da avalanche de disponibilidade

e possibilidades do mundo digital.

Entre os anunciantes, estes estão engatando

a marcha à ré. Depois do sonho da

publicidade gratuita ou barata, dos consumidores

engajados com suas marcas e da

alta velocidade de se chegar ao sucesso,

que simplesmente não vem acontecendo.

As agências descobrem-se em uma bad

trip, após a euforia de um ambiente com

menos regras, baixa barreira de entrada e

possibilidade de todas atenderem a qualquer

gênero de cliente, de qualquer tamanho.

Na concorrência predatória em que

se meteram, com maior ou menor sanha,

a maioria opera com dificuldades, entrega

pouco e vê o mercado perto de desandar.

Os meios tradicionais de comunicação

oscilam entre os muito prejudicados,

que vivem um terrível pesadelo, como os

jornais e revistas; outros que se safaram

razoavelmente, como o rádio; ou que até

têm ido bem, como a TV e a mídia OOH,

que estão incorporando com sucesso parte

dos novos recursos. E a mídia digital, que

entrou no modelo de que o vencedor leva

tudo, busca desesperadamente uma saída

para a armadilha na qual se enfiou.

De um modo geral, porém, quase todos

do setor publicitário, tanto empresas como

profissionais, estão trabalhando mais,

faturando menos e perdendo inspiração,

vontade e esperança. Os profissionais de

todas as áreas, em particular, se descobrem

ganhando menos do que sonhavam,

trabalhando muito mais e sofrendo um nível

de estresse alarmante. O eldorado na

nova economia está se mostrando mais para

uma madrasta perversa do que um pai

amoroso (ou mais para um padrasto mau

que uma mãe dedicada).

A realidade é que quando havia menos

recursos e facilidades existia maior empenho,

inteligência e esforço na estruturação

de soluções. Até pela limitação de alternativas,

os anunciantes experimentavam

menos, investiam com maior segurança e

obtinham retornos mais previsíveis.

Na proporção do volume de competidores

daqueles tempos áureos da publicidade,

mais marcas com maior força, rentabilidade,

sustentabilidade e permanência foram

construídas, com menos “unicórnios”, que

são a exceção da exceção, e mais solidez na

estruturação de mercados de relevância.

Não se trata, evidentemente, de propugnar

um retorno aos “bons velhos tempos”,

porque eles realmente não voltarão

mais, mas olhar com atenção e senso crítico

para o que era bom no passado e deve

permanecer e ser resgatado, seja em sua

forma tradicional, com uma roupagem

moderna, ou até radicalmente transformado

pelos recursos digitais, mas sem

perder sua essência vencedora de décadas

ou, mesmo, secular.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

jornal propmark - 22 de abril de 2019 33


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

CHANCE

Com o slogan Seu lance. Sua chance, a campanha

do Sportingbet conta com quatro filmes

nos quais os embaixadores da marca convidam

o espectador a se divertir no mundo das

estatísticas e fazer história fora dos gramados.

O convite traz o já famoso “faz um Sportingbet

aê!”, que surgiu dos próprios participantes

nas redes sociais da marca.

abille

GVC-plc

Fotos: Divulgação

Título: Faz um Sportingbet aê!/Faz história! - Marcelo;

CEO: Alexandre Giordano; CCO: Rodrigo Giordano;

direção executiva de criação: Debora de

Carvalho; produção e pós: 02 Filmes; direção: Rosigo

Pesavento e Antonio Torriani; fotografia: Fernando

Bertolucci; som: Croacia.

dor

Em comemoração aos 65 anos do medicamento

Buscopan, a marca apresenta o conceito

Dores abdominais. Para cada dor, uma

cor, que destaca benefícios dos três medicamentos

da linha. A campanha nacional

contempla filme, merchandising, testemunhal,

spots, jingles e mobiliário urbano

com painéis estáticos e digitais.

Y&R

Boehringer Ingelheim

Título: Ambiente; VP de criação: Rafael Pitanguy;

direção de criação: Laura Esteves e

Clayton Mourão; redator: Rafael Campello; diretor

de arte: Rafa Oliveira; produção: Bossa

Nova Films; direção: Carla Meireles; aprovação:

Fernando Martins.

ingredientes

Marca francesa de refeições prontas e refrigeradas,

a Sodebo está nos canais de mídia

OOH, digital e revista com a campanha Ingredientes

frescos, comida sem frescura. O conteúdo

das peças explora frases bem-humoradas

que falam sobre o prazer em aproveitar todos

os momentos do dia com praticidade sem

abrir mão da qualidade.

mestiça

sodebo

Produto: PastaBox, Pizza Oval e Sanduíches; CCO:

Paulo Sanna; direção de criação: Luiz Parpulov;

criação: Eduardo Basque; redator: Walmor Mello;

atendimento: Pamella Novaes; estratégia: Leandro

Corrêa; art buyer: Andressa Zeni; fotógrafo:

Ivan Berger; aprovação: Bianca Gimenez.

34 22 de abril de 2019 - jornal propmark


HISTÓRIAS

A Coca-Cola reuniu quatro personagens com histórias ricas

e profundas para apresentar alguns dos seus principais

projetos no país. Yuri, do Rio de Janeiro, por exemplo,

apresenta um pouco do Coletivo Jovem do Instituto Coca-

-Cola Brasil, programa de empregabilidade para jovens

moradores de comunidades de baixa renda. Na Amazônia,

Dona Lourdes e sua família cultivam guaraná e contam

com o apoio do projeto “Olhos da Floresta”, que incentiva

a agricultura familiar. Para falar de água, o protagonista

foi o sr. Miguel, que mora em uma pequena comunidade

no sertão do Ceará. Seu Domingos é o protagonista do tema

“reciclagem”. De ex-garimpeiro, chegou a presidente

da cooperativa onde trabalha hoje em São Paulo.

wmccann

coca-cola

Título: Personagens; CCOs: Hugo Rodrigues e Andre Marques;

direção de criação: Ricardo Weitsman e Felipe Gomes; criação:

Bruno Mukai e Gabriel Gil; produção: Conspiração Filmes; direção:

Gabriel Ghidalevich; áudio: Sonido; locutora: Ana Paula Faria;

aprovação: Pedro Rios, Marina Peixoto, Frederico Mitchell,

Fernanda Von Kriiger e Marina Gonzaga.

animação

Sem boca não dá para beber refris. A marca

Fanta foi direto ao ponto na ação Sua Boca

Pede Fanta, animação em 3D desenvolvida

pela Coca-Cola Company, voz do produto do

seu portfólio em 2019. A inusitada personagem

também vai comandar um talk show na

grade do canal Warner, com estreia marcada

para este mês de abril.

OGILVY BRASIL

FANTA

Título: Sua Boca Pede Fanta; CCO: Félix del Valle;

direção de arte: Guga Bittencourt e Amanda

Peccini; redação: Maria Clara Cardão e Ygor Silva;

produção: Barry Company; direção: Giomi;

aprovação: Selman Careaga, Pedro Abondanza,

Beatriz Bottesi e Ana Carolina Santos.

SUICÍDIO

Não é um tema fácil, mas recorrente.

O volume de suicídios entre

2007 e 2016 chegou a 106 mil. Por

isso, iniciativas de proteção, como

a da Safernet, são bem-vindas. O

conceito: Quem busca por suicídio,

procura por ajuda utiliza pesquisas

reais feitas no Google. O objetivo

é divulgar o canal de contato

da marca que orienta, via chat ou

e-mail, sobre como ajudar.

FIELDS 360

SAFERNET

Título: Suicides Searches; direção de

criação: Thiago Reis; ilustração e direção

de arte: Athos Bernardo; redator:

Hayre Borges.

jornal propmark - 22 de abril de 2019 35


mercado

Dia das Mães desafia a publicidade

a retratar as mulheres de forma real

Profissionais falam sobre as ações que promovem junto as suas equipes

e clientes para criar campanhas mais plurais e socialmente inclusivas

MARIANA BARBOSA

No último mês, por conta do

Dia Internacional da Mulher,

foram divulgadas várias

pesquisas e iniciativas para

promover a igualdade de gêneros

e representatividade da

mulher de maneira mais assertiva

na publicidade.

A Dove, por exemplo, juntamente

com a Getty Images e

a Girlgaze, anunciou o projeto

#ShowUs, que reúne mais de

5 mil imagens com o objetivo

de ser a maior biblioteca de fotos

do mundo criada por mulheres

para utilização na mídia

e publicidade. O projeto quer

modificar a definição pouco

abrangente de beleza retratada

no mundo e assegura que

70% das mulheres dizem ainda

não se sentir representadas

nas imagens que veem todos

os dias.

Já a ONU Mulheres trouxe

para o Brasil a iniciativa Aliança

Sem Estereótipo, lançada

em 2017 no Festival de Cannes

para conscientizar anunciantes,

agências e a indústria da

propaganda em geral sobre a

importância de eliminar estereótipos

em campanhas.

No país, a iniciativa conta

com apoio da ABA (Associação

Brasileira dos Anunciantes),

Unilever e Heads Propaganda.

Num contexto em que a representatividade

e a igualdade

de gêneros são questões que

mais repercutem nos últimos

anos por seus impactos sociais

e econômicos, e a poucas semanas

do Dia das Mães, data que

historicamente traz comunicações

carregadas dos clichês das

mulheres perfeitas que se dedicam

exclusivamente à criação

dos filhos, o PROPMARK quis

saber das agências: O que está

sendo feito para representar as

mulheres e a maternidade de

forma real nas campanhas publicitárias

para a data? Confira

algumas das ações:

A partir desta terça-feira (23),

Making of de campanha da Claro, sob o tema mães aventureiras, criada pelaTalent Marcel

a Talent Marcel inicia um movimento

para a Claro, que está

sendo chamado de Mães 4.5G.

Nele, os conteúdos trarão mães

reais, em situações fora do

lugar-comum da data. A campanha

vai trazer peças para TV,

internet, mídia exterior e redes

sociais.

“Sempre me incomodou esse

personagem unidimensional

de mãe: a mãe que é só mãe. A

mulher é muito mais plural do

que isso e a maternidade é uma

das muitas facetas da sua vida.

Então, estou muito feliz com

o nosso novo trabalho de Dia

das Mães para Claro, que busca

quebrar esse estereótipo que

sempre vemos da ‘supermãe-

-amorosa-que-vive-só-pros-

-filhos’. O coletivo de diretoras

que nos ajudou deu um olhar

ainda mais proprietário para

esse projeto. Na verdade, não

estamos reinventando a roda.

Estamos retratando mães reais,

que são protagonistas de suas

“Na verdade,

não estamos

reinventando a

roda. Estamos

retratando mães

reais, que são

protagonistas

de suas vidas”

Divulgação

vidas e têm suas personalidades

definidas por muitas outras

coisas, além da maternidade”,

conta Paula Keller Perego, redatora

da agência.

MACRO DIVERSIDADE

Para a Africa, trazer mais diversidade

à publicidade é uma

necessidade como um todo,

não apenas para campanhas específicas

ou temáticas, como o

Dia das Mães. Por isso, a agência

contratou a Mais Diversidade,

uma consultoria especializada

que tem fomentado e desenvolvido

o assunto junto aos

colaboradores, o que acaba por

refletir no trabalho que é produzido.

“Junto à consultoria,

formamos o Comitê de Diversidade

da agência, hoje dedicado

a quatro pilares principais de

atuação: Gênero, Raça, LGB-

TQI+ e PCD. Hoje, o comitê se

desdobra em frentes de atuação

diversas como atração, sensibilização

e inclusão e assim

36 22 de abril de 2019 - jornal propmark


temos desenvolvido ações de

fomento à diversidade e igualdade

de gênero, por exemplo.

Essa atuação serve de respaldo

para que nossas campanhas

tratem respectivos assuntos de

maneira mais representativa e

embasada. Na campanha Dia

das Mães da Natura, por exemplo,

exploramos as relações entre

mães e filhos. Não é sobre

o presente ou o dia em si, mas

pelas memórias guardadas e

os infinitos porquês de se presentear

alguém”, explica Carla

Guimaraes, diretora de comunicação

da Africa.

COMPOSIÇÃO DE EQUIPE

Em busca de assertividade na

comunicação para os diversos

públicos com os quais a agência

conversa todos os dias, a Havas

Health & You acredita em

trazer a diversidade para dentro

de casa. “Falando em Dia

das Mães, acho que o primeiro

passo para falar com essas mulheres

de uma maneira original

e verdadeira é ter mães no

time. Parece óbvio, mas muitas

agências têm muita dificuldade

de ter e manter mulheres com

filhos pequenos. Por vários

motivos, principalmente pela

cultura do overworking. Nós

temos mães em todos os departamentos,

inclusive a criação.

Para isso, criamos condições de

trabalho para elas, porque esse

olhar é muito importante para

os nossos clientes”, conta Laura

Florence, diretora-executiva

de criação da Havas Health &

You e cofundadora do movimento

More Grls.

INCLUSÃO

Segundo explica Cintia Gonçalves,

sócia e CSO da Almap-

BBDO, em cada nova data a empresa

aprende com os seus resultados,

analisando as reações

espontâneas e avaliando o retorno

para os negócios de seus

clientes. Neste domingo, 21, a

agência lançou a campanha de

Dia das Mães de O Boticário,

que traz uma história, inspirada

em fatos reais, de uma mãe que

acompanha a conquista do filho

Down ao passar no vestibular

de direito. “O desafio de representar

as mulheres mães sem

cair em estereótipos é constante

na comunicação da Almap-

BBDO e com o cliente O Boticário,

há pelo menos 14 anos.

Temos tanto no nosso time

como no time de O Boticário

Natura explora as relações entre mães e filhos e os diferentes motivos para se presentear em campanha desenvolvida pela Africa

“Este olhar

sob diferentes

pontos de vista

sempre nos

trouxe insights

muito ricos”

Laura Florence: “Criamos condições de trabalho para elas”

mulheres-mães em diferentes

estágios da vida, além, é claro,

de homens e mulheres-filhos,

que vivem a relação materna

sob o ponto de vista de serem

filhos ou maridos. Este olhar

sob diferentes pontos de vista

sempre nos trouxe insights

muito ricos. Desenvolvemos

estudos específicos para acompanhar

como o conceito vem

evoluindo ao longo do tempo

e quais são as tendências. Aqui

o time da agência/cliente ouve

as mães de hoje e se mistura a

um time de especialistas com

psicólogos e sociólogos para

acompanhar como esta pauta

Fotos: Reprodução e Divulgação

evolui na sociedade e desenvolver

as melhores abordagens

e estratégias. O tema da inclusão,

abordado por nós neste

ano de 2019, é resultado deste

pulso nas conversas e pautas da

sociedade de hoje”.

CLUSTERIZAÇÃO

Para Tiago Lara, VP de estratégia

e gestão de dados da Leo

Burnett Tailor Made, “fugir dos

estereótipos é uma eterna batalha,

ao passo que “clusterizar” a

comunicação em um contexto

de infinitas possibilidades exige

que seja criado um discurso

verdadeiro e abrangente, que

funcione como um guarda-chuva

conceitual, para que assim

possamos criar identificação e

visibilidade ao mesmo tempo.

Isso se aplica especialmente às

datas comerciais, como acontece

com o Dia das Mães. Assim,

aprendemos a ser verdadeiros,

relevantes, mas sem cutucar feridas

incômodas”.

A agência é responsável pelas

ações offline da campanha

de Dia das Mães da Samsung,

que traz a apresentadora Patrícia

Poeta como garota-propaganda.

Segundo a marca, a

artista foi escolhida devido a

sua “representatividade, sofisticação

e trajetória bem-sucedida

de vida profissional”. Nos

deos para TV, Patrícia mostra

aos consumidores a importância

da escolha de ser mãe, com

o conceito de que “um filho não

impede que uma mãe realize o

seu sonho, pelo contrário: ele

dá mais inspiração para que

elas quebrem paradigmas para

chegar onde quiserem”.

jornal propmark - 22 de abril de 2019 37


mercado

Encontro de Mídias incentiva busca

por novos caminhos para segmento

Organizado por Claudio Venancio, evento foi realizado em São Paulo

na semana passada e também premiou grandes profissionais da área

leonardo araujo

Claudio Venancio promoveu

na última semana a oitava

edição do Encontro de Mídias.

A novidade deste ano ficou por

conta de cinco painéis ocorridos

durante a cerimônia. Os

debates reuniram nomes de

agências, anunciantes e veículos.

Além disso, houve também

a premiação que celebrou

profissionais do setor. “O que

nós precisamos é fazer com

que discussões tragam para a

indústria da propaganda caminhos

mais diferenciados, mais

inovadores, que possam promover

segurança não só para as

agências de propaganda, mas,

principalmente, para os anunciantes”,

analisa Venancio.

“O profissional de mídia precisa

ter uma mente mais aberta,

muito mais focada, ele tem de

ser multifacetado. O profissional

de mídia não é um profissional

de mídia. A gente usa um

chapéu de mídia, mas a gente

precisa saber sobre mercado,

comunicação, consumidores,

tudo que está ao redor da figura

que é o mídia”, avalia o organizador

do Encontro de Mídias.

PAINÉIS E PREMIAÇÃO

O primeiro debate falou sobre

o desafio de comunicar

para os millennials. Moderado

por José Reinaldo Gomes,

consultor da Casa dos Meios, a

discussão começou com uma

polêmica: por que as agências

ainda possuem “horas ininterruptas”

de trabalho? Giovanna

Venturelli, VP de mídia da JWT,

comentou que o momento atual

exige “tudo pra ontem”. “E

começa para todos os lados,

agências, anunciantes, veículos,

então a gente precisa fazer

tudo muito rápido. Nenhum de

nós nessa tríade entrega nosso

melhor porque não temos tempo”,

diz. Para Guilherme Cavalcante,

head de mídia e data na

GUT, o modelo de negócios das

agências reflete isso. Se antes

David Chalub Martins, Adriana Favaro, Ênio Vegeiro, Aline Souza e Eduardo Bicudo falaram sobre a eficiência de mídia e dados

mais pessoas participavam dos

processos, agora ocorre o contrário.

“Isso vem mudando e se

achatando e não achamos ainda

a fórmula certa para melhorar a

qualidade de vida da gente”,

analisa. Segundo Thiago Rodrigues,

group director da BETC,

se adaptar ao digital é díficil,

pois demanda capacidades e ciclos

diferentes.

“Essa questão do imediatismo

que o digital traz, a questão

de você ter tudo real time,

faz, acertou, errou, faz de novo,

até do lado do cliente esse imediatismo

fica muito recíproco.

Essa cobrança é constante e daí

entra nesse looping eterno”,

analisa Gabriel Roveri, diretor

de mídia da Talent Marcel.

Rachid Antun, diretor de

mídia da Wieden+Kennedy foi

mais enfático e culpou o modelo

de prospecção do mercado.

Ele alertou que há clientes

anunciantes que “até abrem

concorrência remunerada”

“O que nós

precisamos é

fazer com que

discussões tragam

para a indústria

da propaganda

caminhos mais

diferenciados,

mais inovadores”

Alê Oliveira

para beneficiar os trabalhos das

agências, mas isso não é regra.

Na sequência, o painel Renowneds

trouxe nomes de destaque

no mercado. Moderado

por David Chalub Martins, gerente-executivo

de mercado do

Grupo RBS, a discussão enveredou

para o tema dos dados. “É

nítido que o mercado mudou

e coloca questões muito mais

difíceis de alcançar. Os anunciantes

estão muito mais cientes

das ferramentas”, explicou

o mediador na abertura.

Adriana Favaro, diretora do

Kantar Ibope Media, afirma que

o grande desafio é conseguir

acompanhar esse ecossistema

da comunicação. Para ela, vivemos

“a era dos dados e algoritmos”.

Tal era, nas palavras

de Eduardo Bicudo, latam managing

director da Accenture

Interactive, deve aliar a eficiência

da compra de mídia aos

negócios.

Para Aline Souza, neuros-

38 22 de abril de 2019 - jornal propmark


cience manager da Nielsen

Consumer Neuroscience, deve

sim haver uma preocupação

em atingir uma audiência certa,

mas tão importante quanto

é o que você vai falar para este

público. “Nosso consumidor é

multiplataforma. Você precisa

ter um conteúdo que consiga

atingi-lo da maneira correta”,

explica. Ênio Vergeiro, presidente

da Associação dos Profissionais

de Propaganda (APP),

também participou do painel.

Pouco antes do almoço, foi

a vez dos anunciantes subirem

ao palco. O painel foi mediado

por Hilda Cajade e contou

os seguintes nomes: Leonardo

Vendrame, media manager

da Natura Cosméticos; Rafael

Gonçalez, gerente de mídia integrada

da BRF; Marco Frade,

general manager da LG Eletronics;

e Bruno Campos, diretor

de marketing digital Mercosul

da General Motors.

Logo na abertura, os executivos

foram questionados se os

mídias conseguiram se adaptar

às mudanças de mercado.

“Eu acho que eles ainda não se

adaptaram, porque ninguém se

adaptou ainda a todas as mudanças

e a mudança é um ciclo

contínuo”, explicou Gonçalez,

da BRF. O executivo provocou

o público: “entender o negócio

dos clientes é fundamental.

Quem esteve no PDV do seu

anunciante nos últimos dois

meses?”, questionou.

Segundo Frade, da LG, o trabalho

dos anunciantes envolvidos

com a mídia possui um

“diálogo mais profundo”. “A

gente precisa falar com a área

comercial, com a de produtos,

entender quais são as intenções

da empresa. O trabalho que a

agência entrega é, praticamente,

o começo do nosso”, analisa.

Vendrame, media manager

da Natura Cosméticos, sente

que os profissionais de mídia

das agências “têm de, meio que

sozinhos, ir se capacitando”

para aprofundar os seus conhecimentos

em dados e tecnologia.

“Acho que aí tem um convite

para as agências investirem

mais nesses profissionais”,

conta.

“Acho que o perfil do marketing

como um todo mudou. E

não foi acompanhado por um

movimento de mudança na

formação”, explica Bruno Campos,

da GM. Para o executivo, é

preciso melhorar o ensino dos

Francisco Rosa, da Artplan; Ana Brito, da JCDecaux; Beto Lima, da Africa; e Luciana Valerio, da Sony, foram os premiados desta edição

“entender o

negócio dos

clientes é

fundamental.

Quem esteve no

PDV do seu

anunciante nos

últimos dois

meses?”

profissionais para que eles cheguem

melhor preparados.

Após o painel dos anunciantes,

foi a vez dos veículos. O

painel mediado por Geraldo

Leite, business owner da Singular

Mídia e Conteúdo, contou

com representantes do SBT,

Globo, Globosat e Elemidia.

“Complexidade é a palavra

do negócio. Temos de estar em

todos os olhares, em todos os

momentos. O mundo caminha

para um pensamento digital”,

defendeu Roberto Schmidt, diretor

de marketing da Rede Globo,

que ressaltou a importância

do novo posicionamento da

emissora: Uma só Globo.

Seu concorrente direto, o

SBT, defendeu uma comunicação

que coloca o “telespectador

no centro”, conforme explicou

Marcelo Parada, diretor-comercial

e marketing do SBT. Para

ele, a conversa sobre on e offline

“já não faz mais sentido”.

Segundo o executivo, é preciso

observar os desejos da audiência

e analisar como ela quer

consumir o conteúdo.

Já para o OOH, os últimos

cinco anos foram de evolução

constante. “Do lado das agências

e anunciantes temos uma

cobrança muito grande de ROI,

de métricas, de responsabilidade,

trazer dados de terceiros.

A gente vem avançando com

uma série de iniciativas como o

Mapa OOH”, explicou Raphael

Jimenez, diretor de publicidade

da Elemidia.

Fred Müller, diretor-executivo

comercial da Globosat, ressaltou

a importância de uma

entrega integrada. “O exemplo

mais recente que tivemos foi a

cobertura do Lollapalooza. Sete

cotas que comercializamos

com um olhar e cuidado para

cada plataforma”, destacou.

No último painel da noite,

VPs e diretores de gerais de mídia

participaram de um debate

moderado por Dora Camara,

que começou o bate-papo questionando

a importância da mídia

nos dias de hoje. “Nunca foi

tão desafiador trabalhar com a

Divulgação/Eddu Ferraccioli

profissão de mídia, porque a

gente de fato ganhou uma importância

muito grande dentro

do cenário geral da comunicação”,

disse Francisco Custodio,

diretor-geral de mídia da Africa.

“Eu nunca fui tão feliz na

minha área”, confessou.

Gláucia Montanha, diretora-

-geral de mídia da Y&R, também

reiterou a importância de reestruturar

a formação. “Está difícil

encontrar um profissional de

mídia formado pelas faculdades

de Comunicação Social”, alerta.

Andrea Hirata, VP de mídia da

Leo Burnett, concorda e alerta:

“O mídia talvez seja o profissional

que mais se recicla hoje”,

por isso a necessidade de rever

os cursos superiores.

Também participaram do último

painel Mauricio Almeida,

diretor-geral da área na F/Nazca;

e Marcio Zorzella, head do

setor na Dentsu.

No fim do dia, a organização

divulgou os vencedores do Prêmio

Encontro de Mídias. Foram

eles: Beto Lima, da Africa, na

categoria Diretor de Grupo de

Contas; Ana Brito, da JCDecaux,

na categoria Diretor-Executivo

de Contas Veículos; Luciana

Valerio, da Sony, como VP/Diretor-Geral

de Veículo; Vanessa

Brandão, de Heineken Brasil,

em Anunciantes; e Francisco

Rosa, da Artplan, na categoria

VP/Diretor-Geral de Mídia.

jornal propmark - 22 de abril de 2019 39


mercado

Alê Oliveira

“Nem todo

estereótipo

masculino

é nocivo”

Guilherme Valadares é fundador da

plataforma PapodeHomem, que se dedica à

transformação da masculinidade há 12 anos,

e possui um braço de pesquisa chamado

PdH Insights. A masculinidade vive um momento

de extrema confusão e de angústia a respeito do que

significa ser homem hoje, e esta é uma das tendências

apresentadas pelo futurista Rohit Barghava (veja

entrevista na página 28) na edição mais recente de seu

livro Non Obvious. Valadares afirma que tanto homens

como mulheres estão confusos. Mas, segundo ele,

abordar o masculino na comunicação está simples:

basta entender suas dores mais profundas. Veja a

seguir os principais trechos desta entrevista.

Guilherme Valadares: “A publicidade povoa parte significativa de nosso imaginário”

Claudia Penteado

A plataforma

O PapodeHomem nasceu da

solidão, do sentimento de não

ser um homem adequado ou suficiente.

Existe esse mito da “broderagem”

masculina e de que os

homens sempre se apoiam, o que

não é verdade. É comum vermos

isso em certos contextos, como

nos esportes, nas festas dos mais

jovens e no trabalho. Mas como

falamos pouquíssimo das emoções,

é raro nos ajudarmos no

que realmente importa. Aparentemente

eu não estava sozinho

nessa solidão e me conectei com

uma dúzia de outros homens por

meio de um grupo de emails do

Yahoo, todos buscando se ajudar.

Esse punhado logo se transformou

em algumas centenas,

num fórum online mantido por

doações e, dois anos depois, surgiu

o PdH. Traduzo esse período

como uma comunidade de pessoas

que buscava cultivar uma

vida mais satisfatória e melhores

relações. Isso foi parte de nossa

história e nos orienta até hoje.

Confusão e Angústia

Basta olhar pro lado e abrir

nossa escuta para vermos o

quanto estamos, homens e mulheres,

confusos sobre o que se

espera dos homens e das masculinidades

hoje. A maneira como

o masculino tem sido retratado

pela mídia parece tomar cada

vez mais como ponto de partida

a suposta noção de toxicidade

inerente dos homens, o que é

um tremendo perigo. É como se

tivéssemos perdido a fé na masculinidade.

Eu diria que veremos

uma grande e necessária onda

com movimentos de transformação

dos homens e das masculinidades

ganhando mais força,

como uma resposta natural e

bem-vinda ao feminismo. Como

gênero é uma construção relacional

— as mudanças do feminino

afetam o masculino, e vice-

-versa —, não há saída.

Estereótipos

Nem todo estereótipo masculino

é nocivo. Acredito que vale

combater as atitudes problemáticas,

mas sem considerar que o

masculino como um todo está

adoecido. O processo começa

reconhecendo que somos parte

do problema, assumindo essa

responsabilidade. A conversa

não é sobre culpa, é sobre o que

queremos construir para o nosso

futuro, com alegria. Combater os

estereótipos passa por escolher

não agir do modo como sempre

agimos. Reconhecer, refletir, escolher

agir de modo diferente e

não perpetuar.

Feminismo

A proposta do feminismo,

como a interpreto, é defender

mais equidade entre os gêneros.

Isso não deveria tornar a vida dos

homens mais complicada. Homens

se suicidam quase quatro

vezes mais do que as mulheres,

no Brasil, vivem sete anos a menos

e são mais de 95% da população

carcerária brasileira, além

de possuírem índices alarmantes

de ansiedade, depressão, alcoolismo

e uso de drogas. Estamos

falando de um jeito de existir no

mundo que é bastante autodestrutivo.

O feminismo nos oferece

a escolha de não agir assim.

Publicidade

A publicidade povoa parte

significativa de nosso imaginário

coletivo. Não assumir essa

responsabilidade é fazer publicidade

do pior tipo: aquela

interessada apenas em vender

e totalmente alheia ao mundo.

Essa publicidade não enxerga

pessoas, só vê consumidores,

target, clicks, views e ROI. Um

bom caminho para mudarmos

é termos mais mulheres, pessoas

não heterossexuais e pessoas

não brancas liderando agências

e times de criação. É bem mais

difícil para os homens no poder

sacarem o que está acontecendo

e voluntariamente abrirem mão

de seus espaços de poder.

Marcas

Natura Homem, Gillette, Axe

e Grupo Boticário são exemplos

de marcas que estão fazendo um

esforço digno de nota nessa direção.

Não creio que exista rota

livre de tropeços, naturalmente.

Mais do que as marcas em si, as

pessoas que as lideram me parecem

cada vez mais acreditar em

uma perspectiva de masculinidades

mais saudáveis. O caminho

para as marcas talvez seja reconhecer

que a maior parte delas

não sabe mais o que está acontecendo

com os homens e perdeu

a conexão que tinha com eles.

Humildade. Buscando ajuda e

dedicando tempo a conhecer o

território das masculinidades

(no plural) com a profundidade

devida — há iniciativas maravilhosas

a uma “googlada” de

distância. Que as marcas parem

de fazer manifestos vazios

do “novo homem” ou do “novo

masculino” após ler o último report

de tendências e assistir dois

ou três documentários. Isso não

vai gerar as conexões autênticas

que tanto buscam.

40 22 de abril de 2019 - jornal propmark


mercado

Governo investe R$ 13,3 milhões em

publicidade no 1º trimestre, diz Secom

Segundo a secretaria de comunicação do governo federal, valor na

gestão Bolsonaro foi 60% inferior ao aplicado no mesmo período de 2018

Paulo Macedo

investimento em comunicação

publicitária no primei-

O

ro trimestre do ano do governo

Jair Bolsonaro foi de R$ 13,3 milhões,

60% inferior ao valor consolidado

no mesmo período de

2018, quando a equipe de Michel

Temer na Secom (Secretaria Especial

de Comunicação da Presidência

da República) autorizou

um volume de R$ 33 milhões.

A informação está no comunicado

emitido pela Secom,

área que é comandada por Fabio

Wajngarten desde o último dia

11. O motivo para o esclarecimento

foi motivado pela reportagem

Gasto com publicidade cresce, e

Record supera Globo, publicada

pelo jornal Folha de S.Paulo com

base em dados levantados pelo

Petrobras corta patrocínios para a

cultura com meta de diminuir gastos

Estatal está revisando sua política de incentivo a projetos de cinema,

música, dança e teatro, mas mantém contratos que estão em vigor

Não foi uma surpresa. Porque

logo que assumiu a

Presidência, Jair Bolsonaro deixou

claro que seu governo faria

mudanças na concessão de recursos

para projetos culturais.

Chegou a pensar em dar fim à

Lei Rouanet, de incentivo à cultura,

mas foi dissuadido dessa

intenção. Mas revisar contratos

em vigor, e não renová-los, é

uma premissa que começou a

ser colocada em prática na semana

passada.

A estatal optou por descontinuar

a Mostra Internacional de

Cinema de São Paulo, Festival

do Rio, Anima Mundi, Festival

de Brasília do Cinema Brasileiro,

Festival de Cinema de Vitória,

Sessão Vitrine; Prêmio da

O presidente Jair Bolsonaro quer reduzir gastos com ações de mídia na sua gestão

Divulgação

Divulgação

Deborah Colker montou espetáculos como Cão sem plumas com apoio da Petrobras

portal UOL no próprio site da

Secom. Anteriormente, quando

o IAP (Instituto de Acompanhamento

da Publicidade) estava

ativo, a análise seria mais fácil,

pois registrava o valor exato dos

PIs (Pedidos de Inserção) encaminhados

aos veículos.

A Secom afirma que o UOL e

a FSP erraram na afirmação de

que a verba teve elevação e a

Globo perdeu a hegemonia na

divisão dos recursos destinados

à publicidade. “Os R$ 75,5

milhões citados nas matérias

referem-se a restos a pagar e não

valores do orçamento autorizado

para a Secom neste ano pelo

Congresso Nacional”, diz o comunicado.

A Globo, segundo a

Secom, recebeu R$ 1,9 milhão; o

SBT R$ 1,4 milhão; e a RecordTV

R$ 1,3 milhão.

Música Brasileira, Casa do Choro

do Rio de Janeiro e Clube do

Choro de Brasília, por exemplo.

Projetos com contratos vigentes

estão com os pagamentos

em dia, mas não significa que

no encerramento vão permanecer.

O único patrocínio confirmado

é a da Orquestra Sinfônica

Petrobras.

“A Petrobras está revisando

sua política de patrocínios para

readequar seu orçamento e em

alinhamento ao posicionamento

de marca da empresa, com

a intenção de dar maior foco

nos segmentos de ciência &

tecnologia e educação, principalmente

infantil”, esclarece o

comunicado oficial distribuído

pela assessoria da Petrobras. PM

jornal propmark - 22 de abril de 2019 41


MERCADO

Projeto esportivo de Caio Ribeiro

para famílias atrai apoio de marcas

Nestlé, TCL, Panini, Puma e Vivo são algumas das empresas que

participam do Caioba Soccer Camp, que ocorre entre 26 e 28 de abril

MARIANA BARBOSA

Club Med Lake Paradise,

O localizado no interior de

São Paulo, receberá entre os

próximos dias 26 e 28 o Caioba

Soccer Camp, evento que promove

atividades centradas em

princípios esportivos, com ênfase

no futebol.

Idealizado pelo comentarista

da TV Globo Caio Ribeiro e seus

sócios Tico Sahyoun e Antonio

Khouri, o projeto foi criado em

setembro de 2017 e chega agora

a sua sexta edição – já foram

realizadas outras três no Brasil;

uma em Barcelona, na Espanha;

e outra em Orlando, nos

Estados Unidos.

O evento reunirá cerca de

270 meninos e meninas de seis

a 12 anos que vivenciarão experiências

com ídolos do esporte.

Os pequenos estarão divididos

em sete campos, cada um com

três treinadores e uma grande

personalidade do futebol.

A ideia é mesclar nomes ainda

em atividade (como Willian, do

Palmeiras; e Hernanes e Antony

do São Paulo) junto a outros

que não estão mais nos campos

(Rivelino, Bebeto e Denilson já

estão confirmados), além de

técnicos, árbitros e youtubers.

No entanto, segundo Ribeiro,

o que diferencia o Caioba é a

agenda de atividades pensadas

para todos os integrantes da família,

não apenas para as crianças.

“Existe muito camp legal

espalhado pelo Brasil, mas na

maioria deles você deixa o seu

filho lá e o busca quando acaba.

No Caioba não: ele tem de

estar acompanhado da família,

e muito mais do que revelar

jogadores, a gente quer que todos

se divirtam. Um dos pilares

do projeto é a inclusão, então

temos meninos e meninas jogando

juntos, treinando, interagindo

e competindo. Temos

também ativações para os adultos

e para as crianças menores,

que não têm idade para participar

dos treinos, como oficinas

Caio Ribeiro, comentarista da Globo, que junto com os sócios Tico Sahyoun e Antonio Khouri idealizou o soccer camp, lançado em 2017

de slime e de glitter. Vamos

além do esporte, unimos o futebol

ao entretenimento”.

Buscando conectar-se com

esse público, participarão desta

edição do soccer camp marcas

como Nestlé, Panini, Ceratti,

TCL, Ortobom, Graiche, Downy,

Vivo e Engemon. “Além

das cotas de patrocínio ouro,

prata e bronze, temos os apoiadores,

como a Gatorade, que faz

a hidratação de todo o evento;

a Starter, que produz os bonés;

e a Puma, que é nossa patrocinadora

esportiva e presenteia

cada criança com uma chuteira,

dois uniformes (um de treino e

um de jogo), uma bola oficial

do campeonato e uma mochila.

Trabalharmos muito a divulgação

de cada parceiro em nossas

redes sociais e damos liberdade

para que eles realizem diferentes

ativações durante todo o fim

de semana. Praticamente 100%

dos patrocinadores que entraram

no Caioba não saíram mais

“tEmos meninos e

meninas jogando

juntos, treinando,

interagindo e

competindo”

Divulgação

porque eles sabem que têm

muita verdade no que a gente

faz”, afirma o comentarista.

Além das famílias que adquiriram

os ingressos para o

evento, o Caioba Soccer Camp

receberá crianças de projeto social

auxiliado pelo Club Med, e

a instituição também ganhará

parte da renda arrecadada pelo

evento. “Queremos contribuir

cada vez mais com o terceiro

setor e devolver para a sociedade

um pouquinho do que temos

conquistado. Estamos reunindo

ainda doações de chuteiras

e camisetas que serão destinadas

para esse projeto do Club

Med e para o Hospital do Coração

de São Paulo, que auxilia

comunidades na cidade. São

crianças que precisam e queremos

fazer algo para ajudar”,

reforça Ribeiro.

“Esse é um evento que tem

muito coração, que realiza sonhos,

aproxima e transmite valores

sociais”, finaliza.

42 22 de abril de 2019 - jornal propmark


Vamberto araújo,

artista plástico.

Doar seu Imposto de Renda

para o Condeca é bem simples e rápido.

Sem dúvida, você já superou desafios maiores!

Doar é fácil e você contribui para a inclusão

de pessoas com Deficiência Intelectual.

Acredite: você já fez

coisa mais complicada.

#DoarÉmaisFácil

O limite para doação de Pessoas Físicas é de até 3%

do Imposto de Renda devido até 30 de abril de 2019.

Vale lembrar que a doação só é possível para declarações Completas.

acesse: www.doaremaisfacil.org.br


mercado

Personagens atravessam décadas e

seguem férteis para a publicidade

Nostalgia, narrativas universais, humanização, consumo não linear e

evolução tecnológica renovam ícones e os mantém quase imortais

JÉSSICA OLIVEIRA

Em 1969, o norte-americano

Michael Massimino, então

com sete anos, tirou uma foto

no Halloween com um Snoopy

de brinquedo e fantasiado do

seu futuro. Cinquenta anos depois,

em 2009, o já astronauta

levou o pequeno amigo em sua

segunda viagem espacial. A decisão

teve motivos emocionais

profundos, que sobreviveram

às mudanças nesse período. A

história é lembrada por Marici

Ferreira, presidente da Abral

(Associação Brasileira de Licenciamento

de Marcas e Personagens).

Ela explica que marcas e

personagens fortes assim são

classificados como evergreen,

pois são atemporais e se mantêm

no mercado em variadas

plataformas e grande reconhecimento

do público. “Essa categoria

de licença responde por

uma parcela bem significativa

do setor, mas vale ressaltar a

propagação da cultura geek e os

movimentos nostálgicos. Eles

trazem lembranças de quando

líamos gibis ou assistíamos seriados,

filmes e desenhos que

nos marcaram de forma positiva

e cujos valores ajudaram a

moldar o que somos.”

A Abral estima que o Brasil

tem 500 empresas que usam

licensing e 600 licenças disponíveis

(80% estrangeiras), principalmente

nos setores de confecção,

papelaria, brinquedo e

personal care. Em 2018, o faturamento

foi de R$ 18,9 bilhões

(crescimento de 5% em relação

a 2017). Essa indústria ganha

ainda mais força quando as

marcas celebram aniversários

dos personagens, como neste

ano e no anterior.

Em 2018, a DC Comics viu

o Homem de Aço chegar aos

80 anos mais saudável do que

nunca, e a Disney celebrou os

90 anos do Mickey, o rato mais

famoso do mundo. Primeiro

desenho animado a ser amplamente

licenciado, ele continua

Superman e Batman fizeram 80 anos em 2018 e 2019, respectivamente

sendo a franquia #1 da The Walt

Disney Company para crianças

e jovens adultos e representa

30% do volume de vendas dos

produtos da empresa. O personagem

é conhecido no mundo

todo. Em italiano, é Topolino;

em alemão, de Micky Maus; em

espanhol, Raton Mickey; em

sueco, Musse Pigg; e em mandarim,

Mi Lao Shu. E não dá sinal

de perder força. Entre 2017

e 2018, o volume de crescimento

do negócio chegou a 17% e

as hashtags Mickey90 e Mickey-

Mouse tiveram 50,3 milhões de

impressões (2,4 mil usuários

geraram 4,1 mil menções) na

América Latina.

2019 tem bolo e guaraná

o ano todo. Gato Felix chega ao

centenário, Garfield faz 40 anos

e Hello Kitty faz 45. Popeye

soma nove décadas, Batman,

oito, Barbie tem 60 velinhas e

Scooby Doo soluciona mistérios

há meio século. O ano ainda coroa

a primeira década do Universo

Cinematográfico Marvel

(MCU), com Vingadores:

Ultimato, o quarto

longa da saga e o

22º da empresa. Com

estreia no Brasil dia

25, ele é considerado

o filme do ano, está

quebrando recordes e

soma dezenas de produtos

pelo mundo. O

longa tem alguns dos

heróis mais lucrativos:

Capitão América

(1940), Homem

de Ferro (1963), Homem-Aranha

e Hulk

(ambos de 1962).

REVER E SER FELIZ

Mas como personagens

criados em épocas

tão diferentes da atual sobrevivem

e se renovam?

E por que ainda são

férteis para a publicidade?

Adriano

Matos, CCO da

Grey, avalia que é

porque o ser huma-

labsas/iStock

Ekaterina79/iStock

44 22 de abril de 2019 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Snoopy: da década de 1950 para diversos produtos, como na parceria com a Riachuelo

Aos 90 anos, o marinheiro Popeye ganhou websérie infantil no YouTube

no segue o mesmo, com seus

desejos, necessidades, amores

e inseguranças. No entanto, ele

chama a atenção para a humanização

deles, apresentando

fraquezas, dilemas e vulnerabilidades,

criando “identificação

com a audiência”. “É por isso

que o Batman perturbado de

Christopher Nolan fez enorme

sucesso; que o tímido e inseguro

Peter Parker atrai uma legião

de adolescentes ao cinema; e

Deadpool, um herói tão humano

que chega a ser caricato, tem

ressonância”, diz o criativo.

Na mesma linha, Wilson

Mateos, VP de criação da Leo

Burnett Tailor Made, vê dois

caminhos que justificam essa

longevidade de símbolos, como

o Homem Morcego. “Uns foram

se adaptando ao longo do

tempo. O Batman nasceu infantil

nos quadrinhos dos anos

1930, virou cômico no seriado

dos anos 1960 e, nas mãos de

autores como Frank Miller, virou

um personagem com crises

existenciais, neuroses e

questionamentos. O outro é a

nostalgia pura e simples, e esse

apelo é irresistível.”

Outra possibilidade, segundo

Douglas Nogueira, diretor

de grupo de planejamento da

Talent Marcel, é que isso poderia

sugerir uma crise de criatividade,

mas ele acredita que

se algo ganha o “selo icônico”,

representa uma verdade tão

fundamental que sobrevive

a diferentes contextos. “Star

Wars não é apenas uma história

de guerras nas estrelas entre o

bem e o mal. A luta entre Sith x

Jedi é a luta da República versus

Império. Não soa atual?”

Lidando com consumo de

conteúdo o tempo todo, Sóvero

Pereira, head of content da Telecine,

acrescenta que há muitos

jovens interessados nestas criações,

que estão sendo modernizadas

e readaptadas. “Muitos

cineastas consumiram este conteúdo

na infância. Filmagem,

animação, edição e efeitos especiais

evoluíram, tornando possível

recontar estas histórias ou

reviver estes personagens com

uma cara mais atual e pegada

sociocultural contemporânea.

Os papéis femininos e das diferentes

etnias tendem a ser mais

valorizados”, diz. As telas, aliás,

vivem uma fase ótima. Nas

telinhas, o tabuleiro do streaming

ganhou competidores de

peso: Amazon, Disney e Apple,

além da “veterana” Netflix. E

nas telonas, a Flix Media estima

a maior audiência do cinema:

cerca de 300 lançamentos e de

200 milhões de pessoas, com

alta temporada o ano todo.

coleções para todos

Além disso, o consumidor

pode esperar um leque mais

amplo de produtos. A Disney,

responsável por grande parte

das produções nas telas, chega

às vésperas da Expo Disney

(24 e 25 de abril) com mais uma

mostra do poder de suas criações.

O evento vai reunir mais

de 110 empresas, entre fabricantes

de vestuário, brinquedos,

eletrônicos, publicações,

artigos alimentícios, itens de

higiene pessoal, de papelaria e

de festa. Já no segundo semestre,

a Expo Licensing Latam

terá novidades de personagens

e marcas que estão em alta.

Uma das licenças mais populares

e que segue acompanhando

a evolução do mercado e da

sociedade para se manter rele-

“Filmagem,

animação, edição

e efeitos especiais

evoluíram,

tornando possível

recontar estas

histórias”

vante é a Barbie, da Mattel. Para

inspirar e empoderar meninas,

em 2015 foi criado o programa

Mulheres Inspiradoras, sobre as

figuras que quebram barreiras

e são exemplos para as gerações

futuras. Alejando Gómez,

diretor de Barbie para América

Latina, conta que essa é uma

das formas para continuar oferecendo

maneiras para dos fãs

se conectarem com a marca

através de conteúdo, experiências

e produtos. “Desde 1959,

o propósito da Barbie tem sido

inspirar o potencial ilimitado

das meninas. Barbie tem mais

de 200 carreiras mostrando que

elas podem ser o que quiserem.

Tudo isso contribui para resistir

ao teste do tempo”, afirma.

Nesse contexto, em março, a

Riachuelo lançou uma coleção

para praia, cama e banho com

a boneca e o conceito You Can

Be Anything. A empresa, inclusive,

aposta muito em licenciamento,

como o do próprio

Snoopy, criado nos anos 1950,

que ganhou este mês uma coleção

Moda Casa. Quem também

acredita nessa estratégia é a

Tupperware, que está com produtos

do quarentão Garfield.

André Raccah, diretor de marketing

da Tupperware Brands

Brasil, explica que as marcas

“promovem um revival” em

seus produtos para mantê-los

atuais. “O Garfield já teve dois

filmes nos cinemas e uma animação

está em produção”, lembra.

O felino também estrela

uma caixa especial da Nerd ao

Cubo, unidade de e-commerce

do grupo Webedia no Brasil.

Outro aniversariante com ações

é a Hello Kitty, que entra no

mundo dos games com o Tetris.

O lançamento será em junho.

APRECIE COM MODERAÇÃO

Na era do consumidor bombardeado

por estímulos, os

criativos defendem que a publicidade

eficiente precisa confundir-se

com a “cultura popular

e entrar no tecido social”.

Nogueira, da Talent Marcel,

fala da mudança no consumo,

com a construção de repertório

sendo de forma caótica. “É

como uma máquina do tempo,

capaz de transformar O Rei

Leão em um ícone dos novos

tempos. Personagens da cultura

pop estão nascendo, mas

precisam de tempo para o tal

selo da imortalidade”, analisa.

Mas há cuidados que precisam

ser considerados, porque associar

uma marca a referências

tão admiradas sem ficar batido

ou descaracterizar sua essência

não é simples. Matos, da Grey,

indica que os integrantes da

“mitologia da nossa era” são recursos

poderosos - se bem utilizados.

“Aí entram a pertinência

para não soar oportunista (e o

público fareja de longe) e criatividade

para gerar uma mensagem

relevante. Sem isso, corre-

-se o risco de o personagem

fazer sombra sobre a marca,

sendo apenas ele lembrado.”

jornal propmark - 22 de abril de 2019 45


prêmios

Colunistas São Paulo 2018 revela as

campanhas e agências vencedoras

AlmapBBDO, Ogilvy e WMcCann foram as mais premiadas e o GP de

Anunciante ficou com a Chevrolet; em Promo, a Aktuellmix foi o destaque

KELLY DORES

Pela sétima vez, a AlmapBBDO foi eleita

a Agência do Ano no Prêmio Colunistas

São Paulo - a empresa já conquistou esse título

em 2002, 2010, 2014, 2015, 2016, 2017 e,

agora, em 2018. Almap, Ogilvy e WMcCann

foram as mais premiadas nesta edição, com

86, 57 e 56 pontos, respectivamente.

“Cada ano é um novo momento para a

AlmapBBDO e para o mercado também. Estamos

sempre nos desafiando nos festivais,

não há edição que se repita. E cada trabalho

que colocamos na rua, cada prêmio recebido,

é único. Demanda uma dedicação especial.

Fora a importância do Prêmio Colunistas

e de suas etapas regionais, que revelam

as nuances e o potencial da criatividade em

diferentes praças. Acompanho o Colunistas

desde o início de minha carreira e sinto

um carinho muito especial pelo prêmio”,

ressaltou Luiz Sanches, chairman e CCO da

AlmapBBDO.

Além de várias medalhas de ouro em diferentes

categorias do Colunistas SP, a Almap

ganhou o Grand Prix de Digital com o

case Endless Stories, criado para Getty Images

e premiado em vários festivais internacionais,

como o Cannes Lions.

A WMccann, por sua vez, conquistou um

dos mais cobiçados Grandes Prêmios, o GP

de Filme, com a linda animação A Queda,

para o Hospital do Amor, peça premiada

em Cannes também. O CEO e chairman da

agência, Hugo Rodrigues, foi eleito o Publicitário

do Ano, pela ‘virada’ de negócios

que promoveu na WMcCann - ele assumiu a

agência no fim de 2017. A agência comemorou

o triplo reconhecimento do júri, pela

conquista também do GP de Anunciante do

Ano para Chevrolet, cliente da WMcCann,

por suas ousadas campanhas, com posicionamentos

políticos inclusive, como o filme

#ComoDeveriaSer, e Trust Drive Cruze.

“Quando a gente fala que os clientes da

WMcCann vêm sempre na frente, que somos

obsessivos pelos resultados deles, não

é apenas um discurso, é o nosso mantra. E

essas conquistas traduzem isso de forma

cristalina: vitória como Anunciante do Ano

- é o cliente; outra vitória como Grand Prix

em Filme - é mais um cliente -; e, aí sim,

como consequência, vitórias como publicitário

do ano no Rio de Janeiro e em São Paulo.

Para nós, essa é a sequência perfeita:

clientes na frente, sempre”, destacou Hugo

Rodrigues, CEO e chairman da WMcCann.

Já o GP de Profissional do Ano foi para

A animação A Queda, criada pela WMcCann para o Hospital do Amor, ganhou o Grand Prix de Filme

Segue o Jogo, da Lew’Lara\TBWA para Nissan, recebeu o GP de Mídia Exterior

Félix Del Valle, CCO da Ogilvy, que também

foi um destaques do Colunistas SP com

o case Ricky, o bilionário corrupto criado

para a Forbes. “Historicamente, a Ogilvy

sempre prestigiou o Prêmio Colunistas,

porque sabemos da sua importância e da

sua tradição. Ou seja, é uma grande honra

poder subir nesse palco. Pessoalmente, estou

orgulhoso em receber pela primeira vez

o GP de Profissional do Ano, uma conquista

relevante em minha carreira. Agradeço a

todos do PROPMARK e um especial obrigado

à equipe da Ogilvy, que mais uma vez fez

da nossa agência uma das mais premiadas

do Colunistas”, disse Del Valle.

O terceiro GP desta edição ficou com a

J. Walter Thompson, com Conto do Mestre

Churrasqueiro, para Tramontina, em Branded

Content. “À medida que a propaganda

Fotos: Divulgação

vai ficando mais sofisticada e a comunicação

mais complexa, é cada vez mais necessário

ter a prova real dos produtos e das

marcas que você anuncia. Ganhar um prêmio

em Branded Content - uma categoria

onde você extrapola a propaganda e entra

no comportamento das pessoas em seus

momentos de lazer - é uma honra muito

grande para a gente porque é o que perseguimos

como agência”, falou Ricardo John,

CEO e CCO da J. Walter Thompson Brasil.

Outro grande case de destaque foi Segue

o Jogo, da Lew’Lara\TBWA para Nissan, que

conquistou o GP de Mídia Exterior, por sua

pertinência e criatividade. “Segue o Jogo foi

uma daquelas ideias que dão frio na barriga.

O cliente adorou logo de cara e quando

perguntou como iríamos fazer o carro

seguir a bola em campo ao vivo e em real

46 22 de abril de 2019 - jornal propmark


“Cada ano é um novo

momento para a

AlmapBBDO e para o

mercado também. Estamos

sempre nos desafiando

nos festivais, não há

edição que se repita”

Félix Del Valle: “É uma grande honra subir nesse palco”

time, bateu aquele frio na barriga. Essa

ideia era muito mais que uma placa de campo,

era uma maneira de forçar as câmeras

da transmissão e dos fotógrafos a enquadrarem

o carro o máximo de tempo possível.

Era também um evento de PR e de social,

pois ativamos a página da marca com a

ação e acionamos as torcidas e fãs do time

com vídeos da ideia. Celebridades como

Luciano Hulk e Milton Neves postaram em

suas redes sobre a ideia. No final, pesquisamos

o resultado e a marca aumentou sua

percepção de tecnologia. Ganhar um GP é

muito difícil, se compete com muita coisa

boa, sempre. Estamos felizes com esse feito

e por termos ajudado a Nissan, que foi escolhida

o Anunciante do Ano em 2017, a se

destacar novamente”, contou Felipe Luchi,

sócio e CCO da Lew’Lara\TBWA.

GPs de Veículos

O GP de Veículo Eletrônico do Ano foi

para a TV Globo São Paulo, pelo seu destacado

papel e transformações promovidas.

A Eletromidia ficou com o GP de Mídia

Exterior. E o GP de Mídia Impressa do

Ano foi conquistado pelo jornal O Estado

de S.Paulo pela sua consistência na cobertura

jornalística e inovações trazidas para o

mercado publicitário. “Ficamos muito felizes

com a conquista do Prêmio Colunistas

pela segunda vez consecutiva e, em nome

da Eletromidia e de todos os seus mais de

250 colaboradores, agradecemos pelo reconhecimento.

Essa é uma premiação muito

especial para a indústria da comunicação

como um todo, não somente para o mercado

de out of home. O Grand Prix para a Eletromidia

está atrelado à revolução da mídia

OOH que temos promovido, investindo em

ativos, na digitalização do inventário, em

métricas de aferição de audiência e em pessoas

da equipe. Reflete o trabalho sério que

temos realizado há muitos anos para que o

OOH faça parte da jornada do consumidor”,

observou Alexandre Guerrero, sócio e vice-

-presidente comercial da Eletromidia.

Os sócios da AlmapBBDO Cintia Gonçalves, CSO; Luiz Sanches, Chairman e CCO; e Filipe Bartholomeu, CEO

Celio Ashcar: “Ficamos felizes e honrados com o prêmio”

PROMO E LIVE

Bicampeã, a Aktuellmix foi o destaque

no Prêmio Colunistas Promo e Live São

Paulo 2018, com a conquista do Título de

Empresa do Ano. A agência dirigida por

Celio Ashcar ganhou ouro com a pertinente

campanha #aculpanãoédosmacacos,

desenvolvida para a Associação Atlética

Ponte Preta. Em parceria com a Secretaria

de Sáude do Governo do Estado de São

Paulo, o objetivo da ação foi ajudar na prevenção

da febre amarela e a conscientizar

sobre a inocência dos macacos como papel

de transmissor durante o surto. Para

isso, os jogadores entraram em campo

sem o escudo da Ponte Preta e no lugar estamparam

a mensagem “aculpanãoédosmacacos”.

A ação teve grande repercussão

na mídia.

“Ficamos felizes e honrados com o reconhecimento

de um prêmio importante

como esse. Ser bicampeã é importante,

pois confirma um trabalho criativo e de

resultados que estamos construindo nos

últimos anos. Uma trajetória consistente

e assertiva em comunicação integrada,

sempre buscando o melhor para os nossos

clientes de forma legítima e transformadora”,

disse Ashcar, sócio da Aktuellmix.

Outras agências especializadas premiadas

nesta edição do Colunistas Promo foiram

a The Group, com o case “Mais possibilidades”

para LG, que ganhou bronze,

e a Elkis 18 com a ação de realidade aumentada

“Lançamennto Belvedere Lorian

Boulevard” para a Gafisa, que conquistou

prata. O júri presencial do Colunistas São

Paulo, que se reuniu no último dia 13, na

ESPM, para definir os vencedores, não

concedeu Grandes Prêmios em Promo e

Live.

O Prêmio Colunistas é realizado pelo

PPOPMARK em parceria com a Abracomp

(Associação Brasileira dos Colunistas de

Marketing e Propaganda), há 51 anos. Confira

todos os premiados no site www.colunistas.com.br

jornal propmark - 22 de abril de 2019 47


prêmios

Divulgação

“Animação é uma

arte que transcende

a questão técnica”

Com formação em design, o brasileiro Ralph

Karam, sócio do estúdio de animação Le

Cube, com escritórios em Buenos Aires e

São Paulo, integra o júri de Animation do

D&AD 2019. O festival será realizado em Londres,

entre 21 e 23 de maio. Com negócios em um mercado

caracterizado por muita sofisticação tecnológica e

refinamento artístico, Ralph tem maior afinidade

com a técnica 2D e com a escola francesa de

animação. Por e-mail, ele compartilhou impressões

e opiniões sobre o trabalho dentro de um segmento

marcado por narrativas totalmente estruturadas na

habilidade técnica de criar e movimentar imagens.

Leia abaixo os principais trechos da entrevista.

Ralph Karam, um dos representantes do Brasil no júri do D&AD 2019

marcelo queiroz

Especial para o PROPMARK

HARD WORK

Para acompanhar a sofisticação

tecnológica e o refinamento

artístico dos trabalhos de

animação, o dia a dia é marcado

por hard work, por uma busca

permanente de referências,

uma busca implacável pelo

novo e, sem dúvida, pelo bom

gosto.

2D X 3D

Nunca gostei de definir os

projetos por técnica. A verdade

é que usamos bastante 3D

como suporte para o 2D e vice

versa. Acho que o potencial de

ambos é o mesmo e serve mais

para contar sentimentos sobre

uma história do que uma história

em si. Tenho afinidade com

o processo 2D, que tende a ser

menos burocrático do que em

3D. Eu gosto de testar enquanto

faço, não sou dos diretores da

escola Kubrick, que planejam

cada frame com antecedência.

Acho que é durante a execução

que encontro os melhores insights.

Como o 2D é mais flexível,

com maiores possibilidades de

alterações durante o processo,

acabei indo um pouco mais por

esse lado. Também tem o meu

gosto pessoal. Nunca fui muito

atraído pelo 3D como estética.

Geralmente acho um pouco

frio, principalmente quando

tende ao realismo. Sempre gostei

de animações mais elegantes,

como as das escolas francesas,

ou mais edge, como a

animação japonesa. De alguma

maneira, acho que o 3D, como

linguagem, tem mais fácil assimilação

pelo público provavelmente

por mérito ou culpa

(risos) dos filmes da Pixar. Acho

importante entender que animação

não é um gênero em si e

transcende a técnica.

TRABALHOS INTERNACIONAIS

Isle of Dogs é um bom exemplo

do que acho sobre animação

não ser um gênero em si e transcender

a técnica. É visualmente

impecável e extremamente

craft. Só deu azar de concorrer

no mesmo Oscar que o Spider-

-verse, um filme realmente sólido

do começo ao fim, perfeita

combinação de técnica e estética.

Gostaria de citar trabalhos

de publicidade, mas confesso

que não consegui me lembrar

de nada que tenha “blow my

mind” este ano. Vi varias peças

bem executadas, mas nenhuma

realmente memorável.

MELHORES MERCADOS

Londres ainda é considerada

meca para animação comercial,

talvez com um pouco menos de

“A FONTE DE

ONDE TODOS OS

SEGMENTOS DO

MERCADO BEBEM

É A DAS ARTES

GRÁFICAS”

força do que antes, mas ainda

assim é o lar da Passion Pictures,

Nexus e Golden Wolf, entre

tantos outros, mas eu sempre

bebi mais de fontes um pouco

diferentes. Para mim o epicentro

da animação é a França,

especialmente por uma escola

chamada Gobelins. Todos os

anos trago alguns estagiários

de lá. Também não posso deixar

de falar de Buenos Aires.

Sinto que nossos hermanos

estão a alguns anos luz de nós

na cena de animação e motion

graphics, apesar de talento no

Brasil não faltar.

CINEMA X PUBLICIDADE

Eu acho que as indústrias de

cinema e de publicidade funcionam

de forma bem diferente,

tanto em perfis de artistas

quanto em demandas. Além do

que, falando especificamente

de potência técnica, eu sinto

que demora anos até o que se

faz na indústria cinematográfica

chegar à animação comercial

publicitária. Eu acho que, no

final, a fonte de onde todos os

segmentos do mercado bebem

é a das artes gráficas, para trabalhos

animados ou não.

FERRAMENTA DIGITAL

Plataformas digitais como

ferramentas para nós são incríveis.

Hoje trabalhamos com

freelancers do mundo todo graças

a isso. Plataformas digitais

como mídia para animação eu

acho um pouco menos legal.

Eu sinto que ainda existe um

mindset no mercado de que

mídias digitais são mais baratas,

e outro de que animação

é mais barato que live-action.

Muitos clientes e agências associam

essas duas coisas. Por um

lado é bom termos mais espaço

e produção, mas por outro colocar

animação como uma opção

barata de live-action acaba impedindo

o desenvolvimento do

mercado.

PROBLEMAS

Acho que o principal problema

é quando recebemos briefings

que eram feitos para serem

filmados, mas por budget

decidem fazer em animação.

Se a agência nos dá espaço para

mudar tudo, fica legal, mas se

não, geralmente o resultado

fica pobre.

48 22 de abril de 2019 - jornal propmark


PRÊMIOS

SBT revela finalistas da 4ª edição de

O Melhor Comercial Regional 2019

Vencedores serão premiados com viagem para

o Festival de Cannes; cincos filmes concorrem

4ª edição do prêmio O Melhor Comercial

Regional do Brasil, promovido pelo

A

SBT, já tem seus filmes finalistas.

Ao todo, cinco comerciais – um de cada

região do país – foram selecionados pela comissão

interna, composta por jornalistas e

executivos da área de marketing e comercial

da emissora, e passaram pela votação

dos jurados, escolhidos entre os profissionais

do mercado publicitário.

Todas as criações que estão concorrendo

ao prêmio foram veiculadas nos intervalos

das emissoras participantes da rede de 114

filiadas e afiliadas do SBT, em 2018.

Já a votação final será realizada em um

almoço no fim deste mês, em São Paulo, e

reunirá os publicitários que compõem o

júri, executivos da emissora e jornalistas.

Na ocasião, também será conhecido o

vencedor da versão nacional do prêmio.

A agência e anunciante das duas categorias

(nacional e regional) serão premiadas

com uma viagem para o Festival de

Criatividade de Cannes, que será realizado

em junho.

A Acesso Comunicação criou o filme Bailarina,

para a Unimed Fortaleza. A Artplan

assina Coração pede socorro, para a Secretaria

de Comunicação Social da Presidência

da República.

Já a Propeg desenvolveu Maio Amarelo,

para a CET Rio de Janeiro. A SPR Comunicação

concorre com O Sesc tem muitos jeitos

para você ser feliz, para o Sesc RS; e a Phocus

Propaganda tenta garantir a ida a Cannes

com Itacaiunas, para a Vale.

Todos os vídeos podem ser conferidos no

site do PROPMARK.

As duas últimas edições de O Melhor Comercial

Regional do Brasil reconheceram

criações da agência cearense Delantero.

No ano passado, o filme vencedor foi Não

vai ter frango, para o Fortaleza Sport Clube.

Já em 2017, o comercial Matrícula, para o

Colégio Master (Região Nordeste), levou o

prêmio.

Logomarca da premiação do SBT

Divulgação

Estadão entrega trofeús aos

vencedores do 5º Desafio Cannes

Em concurso paralelo, WMcCann e AlmapBBDO dividiram o

primeiro lugar com brasões e escudos que representam as agências

MARINA OLIVEIRA

Estadão promoveu na última

semana um almoço

O

para a entrega dos troféus às

agências vencedoras do 5º Desafio

Estadão Cannes. Os profissionais

garantiram passagem,

hospedagem e passaporte

ao festival. Na ocasião, também

foram anunciados os ganhadores

do concurso paralelo de

escudos realizado pelo jornal.

As peças da WMcCann e da AlmapBBDO

dividiram o primeiro

lugar, em um empate técnico.

A Artplan garantiu a segunda

colocação. Na categoria Branded

Content o case vencedor

foi Manifesto da cachaça, da

Evento reuniu profissionais das agências vencedoras do 5º Prêmio Desafio Estadão

Diageo; a Skol, com projeto

da F/Nazca Saatchi & Saatchi,

ganhou na área de Criação

com Marcas aliadas LGBTQ+;

Alê Oliveira

em Vídeo, que teve patrocínio

da plataforma Teads, o trabalho

eleito pelo júri foi Whooper

em branco, da David para o

Burger King; o Brief Criativo,

cujo tema foi Conscientização

sobre a aceitação de refugiados,

teve como vencedora a Almap-

BBDO com o case Charges para

o futuro; já na categoria Mídia

do Ano, Francisco Custódio, diretor-geral

de mídia da Africa,

foi o laureado.

“Nós queremos estimular

o mercado para que cada vez

mais as agências participem,

mostrem a sua enorme criatividade.

Mais uma vez esperamos

que o Brasil seja reconhecido

como uma grande potência

criativa”, disse Paulo Pessoa,

diretor-executivo comercial do

Estadão, representante oficial

do Cannes Lions no Brasil.

jornal propmark - 22 de abril de 2019 49


Aniversário de 54 anos

“O PROPMARK é testemunha viva

das mudanças do nosso mercado”

Com essa frase, Mario D'Andrea, da Abap, destacou ainda que o jornal

previu tendências e ajudou na luta pela profissionalização da publicidade

KELLY DORES

N

esta segunda edição da série especial

“Aniversário de 54 anos” do PROPMARK,

foram ouvidos os dirigentes de três das entidades

mais representativas do mercado de comunicação:

ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Abap

(Asssociação Brasileira das Agências de Publicidade) e Fenapro

(Federação Nacional das Agências de Propaganda). Em seu

depoimento, Sandra Martinelli, à frente da ABA, ressaltou que “o

PROPMARK é referência não só para o ecossistema de marketing, mas

Glaucio Binder

ivemos um tempo

“Vem que a profusão

de informações é tão ampla

e diversa, que torna a tarefa

de se atualizar mais difícil.

Como preconizou Adam

Tofller, a maior habilidade

do século ‘é desaprender e

reaprender, sempre’. Com

toda esta quantidade de

informações e a necessidade

perene de reaprender,

a coisa mais valiosa

para qualquer segmento é

ter curadores de conteúdo. Sorte nossa que temos um PROP-

MARK, hub do que é mais relevante para nos mantermos focados

e atualizados; desaprendendo e reaprendendo, sempre.

Obrigado, PROPMARK!”

Presidente da Binder e da Fenapro

Fotos: Alê Oliveira e divulgação

para os líderes empresariais do Brasil”. Já Mario D’Andrea, da Abap,

afirmou também que a conduta do veículo “sempre foi norteada pelo

profissionalismo e bom relacionamento”, enquanto Glaucio Binder,

da Fenapro, avalia o PROPMARK como “hub do que é mais relevante

para nos mantermos focados e atualizados”. Dalton Pastore, da

ESPM, Sylvia Panico, da David, Loredana Sarcinella, da Samsung, e

Felipe Luchi, da Lew’Lara\TBWA, completam a lista de convidados.

Pastore destacou a relevância do jornal de uma maneira peculiar:

“Todos os responsáveis pela excelência de nossa publicidade,

marketing e indústria da comunicação, como um todo, têm nomes e

sobrenomes. Um deles é PROPMARK, de Armando Ferrentini”.

Sylvia Panico

er um jornal que

“Tacompanha a evolução

do nosso mercado, que

relata com credibilidade os

principais acontecimentos

do setor, informando e compartilhando

experiências,

é fundamental. Além do

registro histórico de fatos

relevantes, o PROPMARK

dá visibilidade a um importante

segmento, que gera

empregos e ajuda a girar a

economia do nosso país.

Com todas as discussões sobre fake news, o leitor nunca buscou

tanto por verdade e credibilidade. E é isso que encontramos

no PROPMARK – um trabalho sério, que vem do esforço de uma

equipe comprometida com o bom jornalismo.

Managing director da David

Mario D’Andrea

PROPMARK é testemunha viva de todas as mudanças

pelas quais passou o nosso mercado. Mais do que

“O

isso, previu tendências e ajudou na luta pela máxima profissionalização

da nossa atividade. Como presidente da Abap

e profissional da área há mais de 30 anos, só posso dizer

que, sem o apoio do jornal, as conquistas do marketing e da

publicidade do Brasil teriam sido muito mais difíceis. Ética

não é apenas algo necessário, é uma questão de sobrevivência.

Isso vale para empresas, profissionais e, claro, imprensa.

Sem ética, não se tem futuro. A conduta do PROPMARK

sempre foi norteada pelo profissionalismo e bom relacionamento

com todos os stakeholders do mercado – agências,

clientes e veículos.

Presidente nacional da Abap e CCO da Dentsu Brasil

50 22 de abril de 2019 - jornal propmark


Loredana Sarcinella

PROPMARK é um dos veículos especializados

mais importantes do país e faz parte da

“O

história do marketing. As matérias são sempre esclarecedoras

e por muitas vezes nos servem de inspiração

para conhecer o que há de mais inovador

no mercado da propaganda. Para a Samsung é um

privilégio poder ter muitas das nossas histórias

contadas nas páginas do jornal”.

Diretora sênior de marketing de dispositivos móveis

da Samsung Brasil

Felipe Luchi

Dalton Pastore

“A

ão existe nenhum

“Nsetor da economia

que seja relevante e competitivo

sem veículos focados

no trade. Isso porque uma

imprensa forte, interessada

no progresso de uma determinada

indústria, é essencial

para a construção de

profissionais qualificados,

para a troca de informações,

para o consenso sobre

a regulamentação e para o

crescimento coletivo. É pela

imprensa especializada no

trade que a propaganda brasileira

entendeu seu lugar

no mundo, criou uma imagem

própria e construiu sua

proposta de valor. O PROP-

MARK faz isso há 54 anos

com muita responsabilidade, profissionalismo e otimismo inabalável

na capacidade da propaganda brasileira. O PROPMARK não

só foi cronista do crescimento e aperfeiçoamento da propaganda

brasileira como também foi agente de mudança. Muitíssimo

obrigado, PROPMARK. Que vocês, a publicidade e o marketing no

Brasil sigam de mão dadas ainda por muitos anos”.

Sócio e CCO da Lew’Lara\TBWA

propaganda brasileira

está sempre, ano após

ano, entre as três melhores do

mundo. Posição mais do que

honrosa, mais do que especial,

para um país com a décima segunda

economia do mundo.

Quem sabe um dia veremos também

no pódio muitos outros setores

de nosso Brasil. Essa conquista

espetacular de nossa publicidade

foi possível, e só é possível, porque

nosso marketing também é brilhante.

E os responsáveis, todos os responsáveis

pela excelência de nossa publicidade, marketing

e indústria da comunicação, como um

todo, têm nomes e sobrenomes. Um deles

é PROPMARK, de Armando Ferrentini.

Há 54 anos nos incentivando,

apoiando, criticando e mostrando

o caminho do trabalho e da ética”.

Sandra Martinelli

Presidente da ESPM

“O PROPMARK é

referência não

só para o ecossistema

de marketing, mas para

os líderes empresariais

do Brasil. São 54 anos

de tradição, compromissados

com a ética,

o respeito ao público e

a transparência. Parabenizo

esse veículo pela

capacidade de se reinventar

frente à transformação

digital que tem

modificado o cenário

dos negócios, impulsionando

os profissionais

a se adaptarem ante um

novo consumidor. A informação está cada vez mais impactante e

dinâmica, ao alcance de todos e em todos os lugares, estimulando

as mídias a se tornarem versáteis. O PROPMARK é um exemplo dessa

destreza, disseminando boas práticas, abrindo portas, eliminando

barreiras, ajudando a construir um novo Brasil. A exemplo disso

posso citar excelentes coberturas nacionais e internacionais de importantes

eventos, feitas por equipes fantásticas e bem preparadas,

como ocorre com Cannes e SXSW, anualmente. Informações que

aproximam pessoas, trazendo resumos para aqueles que não puderam

comparecer; ampliando o conhecimento e impactando verdadeiramente

a publicidade e o marketing. Em suma, é um veículo

dirigido por um dos maiores líderes da indústria da comunicação de

nosso país – sempre o mesmo Armando Ferrentini – que promove

há 54 anos a visibilidade de agências, veículos, anunciantes, produtoras,

entidades, órgãos reguladores e profissionais de marketing e

comunicação em geral, divulgando a realidade com autenticidade,

ética e muito profissionalismo.”

Presidente-executiva da ABA

jornal propmark - 22 de abril de 2019 51


agências

Divulgação/Moreno Gonçalves

F.biz formaliza

cartilha para coibir

prática do assédio

Com benchmark da holding WPP e

da pesquisa sobre o tema feita pelo

Grupo de Planejamento, documento

é didático e envolve as lideranças

A executiva Renata D’Ávila, CSO da F.biz, é uma das líderes do projeto que resultou em um manual de procedimentos internos para mostrar que a educação é o melhor instrumento

Paulo Macedo

Literalmente é de cima para

baixo. A aplicação da cartilha

contra assédio moral e

sexual na F.biz não é um exercício

de retórica. O treinamento

inicial envolveu primeiro a

dupla de CEOs Roberto Grosman

e Fernand Alphen. E agora

abrange todo o ecossistema da

agência e das empresas que integram

o grupo, entre as quais

B2Biz, ma+tch e MUV. O processo

teve início após a divulgação

de uma pesquisa sobre

o tema realizada pelo Grupo de

Panejamento em 2017. A partir

daí foi montado um grupo

de trabalho para formalizar o

conteúdo sobre as formas recorrentes

de assédio sexual e

moral.

Tudo em nome da qualidade

nas relações interpessoais,

como explica a CSO Renata

D’Ávila, que esteve à frente do

projeto, que contou com a colaboração

do escritório jurídico

Tini e Guimarães e da advogada

Isabela Guimarães Del Monde.

A F.biz também estudou códi-

gos feitos por agências do grupo

WPP, ao qual pertence, principalmente

da Wunderman. Uma

campanha interna estimula os

funcionários a buscar o conhecimento

sobre o assunto. A cartilha

também pode ser baixada

por meio de QR Code disponibilizado

nos cartazetes da ação.

O WPP já tem um canal de denúncia,

mas a F.biz disponibiliza

o seu departamento de RH,

o comitê responsável pela implementação

e um instrumento

para denúncias anônimas.

“A busca é por um ambiente

de trabalho mais saudável,

capaz de atrair mais talentos.

O grupo de trabalho envolveu

todos os níveis. Não estamos

falando só de assédio, mas

educar sobre coisas que não

devem ser faladas. Afinal vivemos

em um mundo no qual há

novos acertos e combinações. O

aprendizado vai contribuir para

a mudança. O importante é

manter sigilo, da vítima e do assediador.

Usamos ferramentas

globais, mas desenvolvemos

métricas próprias até finalizar o

projeto”, explicou Renata.

“Usamos

ferramentas

globais do

grupo, mas

desenvolvemos

métricas próprias

até finalizar o

projeto”

O debate é permanente. A

cada dois meses são realizados

debates, mas os líderes da F.biz

estão preparados para responder

às dúvidas que chegam à

suas caixas de e-mail. “A gente

não quer um clima de tensão e

patrulhamento. Quebrar o ciclo

da hostilidade gerado pelo assédio

requer abertura, respeito,

reflexão, compreensão, empatia

e escuta”, destaca a cartilha.

“É justamente por estar enraizado,

acontecendo de forma

reiterada e sistemática, que não

podemos banalizar condutas

abusivas”, prossegue.

O assédio é tóxico nos relacionamentos.

E quando não há

ponderação a respeito desse

comportamento, a tendência

é se tornar frequente. No âmbito

moral, envolve “ironias

constantes, piadas sarcásticas e

constrangimentos”, por exemplo.

No aspecto sexual, buscar

contato íntimo de forma insistente

e não desejada, com promessas

de vantagens na carreira,

é caracterizado como crime

de acordo com o Artigo 216-A

do Código Penal brasileiro.

52 22 de abril de 2019 - jornal propmark


agências

AlmapBBDO vence concorrência e

conquista conta publicitária da Cielo

Resultado foi revelado semana passada;

empresa afirma que investirá em nova fase

Fotos: Divulgação

Wundermann criou últimas ações protagonizadas por Luciano Huck; depois veio concorrência, vencida pela AlmapBBDO, que tem a missão de construir nova fase da empresa

AlmapBBDO é a nova agência da Cielo,

A empresa de tecnologia e serviços para

o varejo e pagamentos eletrônicos da América

Latina. Após concorrência, a agência e

a marca selaram parceria semana passada.

Para Simone Cesena, responsável pelo

marketing da Cielo, é muito mais que uma

relação agência e cliente. “Buscamos na

AlmapBBDO um parceiro estratégico para

construir uma nova fase na história da Cielo,

que é top of mind no mercado de adquirência

do Brasil há mais de 20 anos”.

Segundo Filipe Bartholomeu, CEO da

AlmapBBDO, a Cielo não entregou uma

conta para a Almap. “Entregou o desafio

de, junto a ela, transformar o seu negócio.

E nós confiamos à Cielo o mesmo desafio.

Estamos muito felizes em participar dessa

jornada”, declara.

A chegada da Cielo se soma ao momento

de conquistas da AlmapBBDO, que foi eleita

a agência mais criativa e eficaz da América

Latina no WARC.

Com presença em mais de 99% do território

brasileiro, a Cielo oferece um portfólio

de soluções e serviços que atendem às necessidades

de um público que abrange desde

empreendedores individuais até grandes

redes do país inteiro.

A conta publicitária da Cielo estava no

portfólio da Wunderman, que criou as últimas

campanhas da empresa, entre elas

a protagonizada por Luciano Huck. Antes,

porém, agência criou ação sob o conceito

Cielo com Tudo, que explorava o humor de

Fabio Porchat para promover a solução Cielo

Controle, que buscava simplificar a aceitação

de cartão e o controle financeiro do

negócio dos lojistas de diversos perfis.

jornal propmark - 22 de abril de 2019 53


agências

Ampfy convoca estrelas para divulgar

novo modelo do 4x4 Mitsubishi Pajero

João Carlos Martins, Fernando Meirelles e Sebastião Salgado assinam

trilha sonora, filme e fotografia da campanha cujo vídeo estreia em maio

JÉSSICA OLIVEIRA

nova campanha da Mitsubishi

Motors do Brasil é

A

praticamente um alinhamento

cósmico. “Três lendas reunidas

para lançar uma nova lenda”,

revela o trailer que tem o

diretor Fernando Meirelles, o

fotógrafo Sebastião Salgado e

o maestro João Carlos Martins.

Juntos, eles assinam direção,

fotografia e trilha que lança o

novo Pajero Sport. Idealizada

pela Ampfy, a campanha A Lenda

das Lendas reforça o conceito

The Car. The Legend da linha

Pajero, ícone da marca.

Promover esse encontro de

lendas não foi fácil, mas parecia

quase predestinado. Cada

um tem um trabalho intenso

em distantes partes do mundo,

E uma agenda bastante concorrida.

E as “coincidências” não

param por aí, segundo Fernando

Julianelli, diretor de marketing

da empresa. “O símbolo

da marca é formado por três

diamantes. E temos três diamantes

criando para a gente.

Além disso, somos sinônimo de

4x4, e os três, junto ao Pajero

Sport, chega ao número quatro.

É aquela coisa de que quando

começa parece que ‘era para ser

desse jeito mesmo’”, afirma.

Por tudo isso, marca e agência

acreditam que o encontro

do trio foi algo único no mercado

e vai impactar pela grandeza

e singularidade do trabalho

dos três. Na avaliação de

Fred Siqueira, CCO da Ampfy,

a campanha é icônica e celebra

a criatividade brasileira a favor

de uma marca emblemática.

“A Mitsubishi apostou em uma

campanha que não tinha roteiro.

Entregamos nas mãos deles.

Nunca vi nada dessa magnitude,

dessa escala. Havia apenas

certeza de que eles não fariam

nada mais, nada menos que

algo genial”, afirma. Julianelli

conta que mal tinha palavras

quando viu a obra final. “Trabalho

há mais de 20 anos com

Ampfy reuniu em um cast lendas vivas para fazer analogia com a campanha do Mitsubishi Pajero, considerado a lenda das lendas

publicidade, dificilmente vou

fazer uma campanha tão boa

com essa. São gênios, que deixamos

à vontade. Quem tiver

contato com essa campanha vai

entender que isso é pura arte.”

primeira vez

A campanha é ainda a estreia

de Salgado na publicidade

e teve tom de novidade para

Meirelles e Martins, colocados

na frente das câmeras. “Queria

saber quem eram os meus

companheiros. Quando soube,

aceitei”, conta Salgado, que levou

um tempo para responder.

“Para mim nem pareceu que foi

um trabalho. Nos encontramos

no estúdio e ficamos batendo

papo. O trabalho mais mole da

minha vida”, brinca Meirelles.

“As mesmas respostas deles são

minhas. Eu acho, e até parece

vaidade da minha parte, que a

presença do Sebastião, do Fernando

e desse velho maestro, é

um pequeno marco na história

“Nunca vi nada

dessa magnitude.

Havia apenas

certeza de que

eles não fariam

nada mais, nada

menos que

algo genial”

Divulgação

da publicidade no Brasil. Sem

falsa modéstia. Pelo esforço

que tivemos toda nossa vida,

porque a arte é a alma de uma

nação”, completa Martins.

O pré-lançamento foi realizado

dia 11 de abril e por enquanto

só é possível ver o trailer.

Com produção de Meirelles

e codireção de Rodrigo Pesavento,

da O2 Filmes, trilha de

Martins em parceria com a A9

Áudio, e estética de Salgado,

a campanha tem duas fases. A

primeira retrata o surgimento

de ideias. Os vídeos em tom de

making of mostram os três interagindo

com o carro, falando

das vantagens e relação com

seus trabalhos. A segunda revela

o resultado e materiais gráficos

produzidos por Salgado. O

filme principal estreia em maio,

junto com um hotsite de materiais

exclusivos. A estratégia

contempla TV, cinema, plataformas

digitais, mídia impressa,

redes sociais e OOH.

54 22 de abril de 2019 - jornal propmark


agências

Isobar reposiciona Buscofem com

novas abordagens sobre menstruação

Campanha tem

o conceito Seu

forte é ser mulher.

#TáNoSangue

Buscofem, medicamento para cólicas

menstruais da farmacêutica Boehringer

Ingelheim, reposicionou sua comunicação

para oferecer novo olhar sobre a

menstruação e questionar tabus. O conceito

criativo é assinado pela Isobar Brasil,

agência do DAN (Dentsu Aegis Network).

Para transcender os atributos do produto, o

direcionamento passa a ser Buscofem cuida

da dor para a gente se cuidar.

O pontapé inicial desta fase é a campanha

com o conceito Seu forte é ser mulher.

#TáNoSangue. A primeira peça é um filme-manifesto

com a narrativa focada em

questionar a visão negativa sobre o ciclo

menstrual. O vídeo valoriza a essência feminina

e o poder de ser mulher.

Bruno Gallerani, gerente de marketing

da Boehringer Ingelheim do Brasil, comenta

que Buscofem tem a maior base de

seguidoras da indústria farmacêutica no

mundo em redes sociais e está em constante

aprendizado para a conexão com as

mulheres ser cada vez mais construtiva,

inspiradora e verdadeira. “Por isso o produto

não está mais no centro da conversa,

todas as mulheres já sabem que Buscofem

resolve as dores provenientes da cólica

menstrual, queremos ser um facilitador

do diálogo, presente em inúmeros eventos

e momentos da vida das mulheres, como

no SPFW, casa TPM, Beauty Week e nas redes

sociais, entre outros”, diz.

Essa primeira fase da campanha também

reforça a mensagem de que o ciclo

menstrual deve ser conhecido, debatido

e usado pela mulher como uma forma de

autoconhecimento.

Para criar uma mensagem de sororidade

no filme, houve um cuidado de que a

equipe envolvida na construção da peça

fosse, majoritariamente, formada por

mulheres. Luciana Lins, diretora de criação

da Isobar, conta que a agência buscou

criar um conceito geral para a campanha

que se conecte diretamente a este novo

momento da marca. “Foi evidenciada a

mensagem das fortalezas que toda mulher

carrega durante seu ciclo menstrual,

mas que antes eram interpretadas sob um

ângulo negativo. Ainda existem muitas

barreiras culturais para que as mulheres

sejam valorizadas em suas características

femininas”, afirma.

Isobar assina reposicionamento da marca Buscofem; campanha tem o conceito Seu forte é ser mulher. #TáNoSangue

Divulgação

jornal propmark - 22 de abril de 2019 55


mídia

Simba Content passa a investir

em produção cinematográfica

Parceria com a Paris Filmes e Paris Entretenimento, programadora

terá participação em 11 projetos, como a biografia de Silvio Santos

MARIANA BARBOSA

Simba Content, joint-venture

entre o SBT, a Record

A

TV e a RedeTV!, anunciou parceria

com a Paris Entretenimento

e a Paris Filmes em acordo

que prevê sua participação

em 11 produções, algumas já

em andamento, e projetos que

ainda serão filmados, como a

biografia de Silvio Santos, cujas

gravações começam neste ano.

Anunciada em 2017, a Simba

licencia os canais de suas associadas

junto às operadoras de

TV fechada. Na época de seu

lançamento, a empresa sinalizou

também que iria produzir,

comprar e distribuir conteúdo.

De acordo com o Cade (Conselho

de Administrativo de

Defesa da Economia), 20% do

UOL TAB será patrocinador máster

do Festival Path, de tendências

Estabelecer conexões 360º e gerar insights é o plano do Banco de

Eventos, da Holding Clube, que assume a organização do projeto

TAB, plataforma de tendências

e inovação do

O

UOL, apresenta o Festival

PATH 2019, agendado para os

dias 1º e 2 de junho, na região

da Av. Paulista, em São Paulo.

A 7ª edição do evento terá o

canal TAB como patrocinador

máster da programação.

Lançado há quatro anos,

o UOL TAB (uol.com.br/tab)

tem como proposta explorar

em 360 graus todas as possibilidades

de gerar conteúdo

e insights online e offline por

meio do jornalismo, abordando

assuntos pouco aprofundados

em outras mídias,

como tendências, inspiração,

inovação, criatividade, comportamento,

tecnologia, arte,

Executivos da Paris Filmes, Simba Content e Paris Entretenimento divulgam acordo

Juliana Ferraz, da Holding Club, entre Fernanda Nave e Rafael Vettori (O Panda)

Divulgação

Divulgação/ Ana Carolina Mora.

faturamento consolidado da

programadora deve ser destinado

à produção de conteúdo

100% nacional.

Para a Simba, o principal objetivo

da parceria é fomentar

a produção audiovisual brasileira

para obter retornos que

serão reinvestidos em novos

conteúdos. O acordo é válido

para 2019, mas a empresa não

descarta renová-lo e ampliá-lo

para outros parceiros posteriormente.

Já a Paris Filmes enfatiza que

a distribuidora vai comercializar

produções de acordo com

a melhor estratégia para cada

produto, que não haverá prioridade

para que as três emissoras

que formam a Simba exibam as

produções quando elas deixarem

as salas de cinema.

design, sociedade, educação

e cultura.

De acordo com Murilo Garavello,

diretor de conteúdo do

UOL, o TAB se tornou referência

para o mercado de comunicação

como inovação em narrativa

multimídia: “O TAB nasceu inovador,

virou referência de formato,

de criatividade e de qualidade

editorial. Isso se mantém.

Mas não ficaremos mais restritos

apenas às reportagens especiais”,

afirma Murilo.

Criado pelo O Panda Criativo,

o Festival Path tem como objetivo

conectar e inspirar a comunidade

criativa do Brasil. Este

ano, passa a ser executado pelo

Banco de Eventos, da Holding

Clube, sócia do evento.

56 22 de abril de 2019 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Sucesso na grade da MTV, a nova temporada do reality show De férias com o ex tem campanha em espaços OOH que mostra participantes comprimidos em ambiente fechado

REALITY

Entra no ar nesta quinta-feira (25), na grade da MTV, o reality show

De férias com o ex. A campanha Não dá pra fugir faz a divulgação da

atração do canal da Viacom nos canais de mídia. Simples: o grupo

selecionado fica preso em uma espécie de aquário e acaba literalmente

comprimido no vidro. “A ideia de levar a imagem dos participantes

comprimidos para peças OOH surgiu da própria dinâmica

do programa. Se entrou na brincadeira, não dá mais pra fugir”,

comenta Edson Fukuda, diretor de criação sênior da Viacom. “O

objetivo é entrar no dia a dia da audiência, que está superansiosa

para a estreia da nova temporada. O programa já faz parte da vida

dos jovens que assistem à MTV e a comunicação acompanha esse

movimento. Estamos por onde eles passam e também com presença

online”, acrescentou Lara Mascarenhas, diretora de marketing

da Viacom Brasil.

Letizia Battaglia/Divulgação

Flagrante registrado em Palermo, cidade que protagonizou embates violentos da máfia

EXPOSIÇÃO

O IMS Paulista exibe a partir do sábado (27) a exposição Palermo,

da fotógrafa italiana Letizia Battaglia. São 90 imagens capturadas

nas guerras de gangues mafiosas nas décadas de 1970

e 1980, além de flagrantes da vida social e cultural de Palermo,

Itália. Ela foi editora de fotografia no L’Ora, jornal com viés de

esquerda de Palermo. “O único a denunciar o sistema degradado

e corrupto”, nas palavras do curador Paolo Falcone.

JUNTINHOS

Bonita, elegante e sincera. A cantora Iza

empresta sua imagem para campanhas

de marketing. A Hering não perdeu tempo

e convidou a candidata ao Grammy

latino com o álbum Dona de mim para

ser a estrela da campanha Hering e

Você. Você e Hering. Juntinhos, que

usa como trilha o hit de

Tim Maia, com produção

de Simoninha, da

S de Samba. Ela vai ser

embaixadora da marca

por um ano e nesse

primeiro momento participa

de três movimentos:

institucional, Dia

das Mães e Dia dos Namorados.

A estratégia de

mídia, que contempla TVs

abertas e por assinatura,

mobiliário urbano na cidade

de São Paulo, YouTube, Facebook,

Instagram, Spotify, portais

e programática, é da BETC. A

ação também prevê material em

PDV para 600 franquias e lojas

multimarcas. A criação e produção

da campanha foi feita

in-house pela Hering. A liderança

de criação é de Roberta

Cardoso. A direção dos vídeos

foi confiada a Bruno Ilogti. A

aprovação é de Thiago Hering,

Andrea Ribeiro, Rita Coelho,

Marina Ricciardi e Giulia Joau.

Iza fica juntinho com a Hering

durante um ano na posição de

embaixadora da marca

Divulgação

Divulgação


última página

fatido/iStock

Cultura

sob ameaça

Stalimir Vieira

Em entrevista coletiva, o presidente da

Petrobras afirmou que a empresa abandonará

os patrocínios e investirá em estudantes

pobres. Gostaria de saber o que uma

coisa tem a ver com a outra. Marcas líderes

no mundo inteiro fazem generosas doações

a causas nobres o tempo todo.

Nem por isso deixam de associar a imagem

de seus negócios a eventos voltados a públicos

de seu interesse. Tentar estabelecer uma

contradição entre investimentos em marketing

e contribuição social é pura

maledicência.

Aliás, maledicência que é

uma das marcas deste governo

que, desde a campanha eleitoral,

aponta a cultura como um dos

seus principais inimigos. Não por

acaso, paira no ar um clima de

vingança contra artistas, produtores

e publicitários que manifestaram

publicamente seu repúdio

às ideias retrógradas contidas

no discurso do candidato vencedor.

A continuar sendo pautada pela mesquinhez

irresponsável, a política pública na gestão

de recursos vai fatalmente penalizar a

oferta cultural aos brasileiros. Só mesmo a cegueira

causada pela mediocridade de pensamento

pode negar a importância de valorizar

as artes e os espetáculos na formação de um

povo mentalmente saudável.

De muito pouco servirão os aportes da Petrobras

aos “estudantes pobres” se o futuro

desses jovens estiver apontando para um país

intelectualmente deserto.

Se alguns decisores que hoje ocupam cargos

estratégicos estudassem um pouquinho

mais, abdicando de suas vendas ideológicas,

Marcas

deres

no mundo

inteiro fazem

generosas

doações a

causas nobres

descobririam que não há país que tenha se

tornado uma potência tecnológica renunciando

ao conhecimento humanístico. Chega a ser

bizarro imaginar que gente escolhida para a

gestão do país não consiga fechar a sinapse

que liga o fortalecimento de um conceito de

nação à permanente valorização da cultura.

Tradicionalmente, marcas de empresas estatais

e estatais de economia mista brasileiras

juntam suas marcas a iniciativas culturais e

esportivas de interesse público. Não é nenhum

favor. Sempre tiveram ganhos significativos

para o marketing das suas marcas, na

medida em que essas iniciativas,

alavancadas pelos investimentos,

alcançam o melhor resultado no

talento envolvido. O retorno para

a imagem das marcas é evidente.

É bisonho achar que o Brasil

tenha de escolher entre apoiar

investigação científica, alfabetização

ou projetos artísticos-culturais,

por exemplo, como se tudo

não fosse parte essencial da construção

de um país.

Portanto, nem que a Petrobras fosse uma

empresa sob gestão exclusivamente privada

caberia afirmação tão simplória como a proferida

por seu presidente.

Aliás, não seria aceitável provinda de qualquer

presidente de qualquer empresa. Está

mais do que na hora de o governo parar de

administrar sob o lema da futrica e das tretas

personalizadas e se mostrar adulto, consciente

da missão que carrega.

Caso contrário, estará condenando o país

a um pavoroso esvaziamento de significado,

ao achincalhar todos os legados culturais que

permitiram que nos olhássemos como nação.

Alguém, por favor, assopre nos ouvidos certos

que com isso não se brinca.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

58 22 de abril de 2019 - jornal propmark


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