edição de 22 de abril de 2019

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marketing & negócios

Kardd/iStock

Em busca do

passado desprezado

A maioria dos empreendimentos digitais

simplesmente não decolou ou vem

operando aos trancos e barrancos

Rafael Sampaio

Há cada vez mais jovens profissionais

na faixa de cinco a 15 anos de atividade

com nostalgia de um passado que mal

conheceram ou apenas ouviram falar. Não

se trata de saudosismo, como seria no caso

de gerações que os antecederam e levaram

a publicidade, aqui e nos principais mercados

do mundo, a um patamar exuberante

de qualidade, eficiência, eficácia e rentabilidade.

A revolução tecnológica-digital,

que trouxe todo um universo de possibilidades,

facilidades e esperança, colocou

abaixo muito do que havia sido edificado e

conquistado, e, contrariando as previsões

mais otimistas, não deu muito certo - com

raríssimas exceções.

A esmagadora maioria dos empreendimentos

digitais simplesmente não decolou

ou vem operando aos trancos e barrancos,

com baixa ou nenhuma rentabilidade, alguns

vivendo de capital especulativo, na

espera do milagre da sustentabilidade que

não acontece. No caso dos consumidores,

eles já se mostram cansados dos truques

baratos, do amadorismo, da inconsequência

e da falta de encantamento que estavam

esperando da avalanche de disponibilidade

e possibilidades do mundo digital.

Entre os anunciantes, estes estão engatando

a marcha à ré. Depois do sonho da

publicidade gratuita ou barata, dos consumidores

engajados com suas marcas e da

alta velocidade de se chegar ao sucesso,

que simplesmente não vem acontecendo.

As agências descobrem-se em uma bad

trip, após a euforia de um ambiente com

menos regras, baixa barreira de entrada e

possibilidade de todas atenderem a qualquer

gênero de cliente, de qualquer tamanho.

Na concorrência predatória em que

se meteram, com maior ou menor sanha,

a maioria opera com dificuldades, entrega

pouco e vê o mercado perto de desandar.

Os meios tradicionais de comunicação

oscilam entre os muito prejudicados,

que vivem um terrível pesadelo, como os

jornais e revistas; outros que se safaram

razoavelmente, como o rádio; ou que até

têm ido bem, como a TV e a mídia OOH,

que estão incorporando com sucesso parte

dos novos recursos. E a mídia digital, que

entrou no modelo de que o vencedor leva

tudo, busca desesperadamente uma saída

para a armadilha na qual se enfiou.

De um modo geral, porém, quase todos

do setor publicitário, tanto empresas como

profissionais, estão trabalhando mais,

faturando menos e perdendo inspiração,

vontade e esperança. Os profissionais de

todas as áreas, em particular, se descobrem

ganhando menos do que sonhavam,

trabalhando muito mais e sofrendo um nível

de estresse alarmante. O eldorado na

nova economia está se mostrando mais para

uma madrasta perversa do que um pai

amoroso (ou mais para um padrasto mau

que uma mãe dedicada).

A realidade é que quando havia menos

recursos e facilidades existia maior empenho,

inteligência e esforço na estruturação

de soluções. Até pela limitação de alternativas,

os anunciantes experimentavam

menos, investiam com maior segurança e

obtinham retornos mais previsíveis.

Na proporção do volume de competidores

daqueles tempos áureos da publicidade,

mais marcas com maior força, rentabilidade,

sustentabilidade e permanência foram

construídas, com menos “unicórnios”, que

são a exceção da exceção, e mais solidez na

estruturação de mercados de relevância.

Não se trata, evidentemente, de propugnar

um retorno aos “bons velhos tempos”,

porque eles realmente não voltarão

mais, mas olhar com atenção e senso crítico

para o que era bom no passado e deve

permanecer e ser resgatado, seja em sua

forma tradicional, com uma roupagem

moderna, ou até radicalmente transformado

pelos recursos digitais, mas sem

perder sua essência vencedora de décadas

ou, mesmo, secular.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

jornal propmark - 22 de abril de 2019 33

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