edição de 22 de abril de 2019
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mercado<br />
Personagens atravessam décadas e<br />
seguem férteis para a publicida<strong>de</strong><br />
Nostalgia, narrativas universais, humanização, consumo não linear e<br />
evolução tecnológica renovam ícones e os mantém quase imortais<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
Em 1969, o norte-americano<br />
Michael Massimino, então<br />
com sete anos, tirou uma foto<br />
no Halloween com um Snoopy<br />
<strong>de</strong> brinquedo e fantasiado do<br />
seu futuro. Cinquenta anos <strong>de</strong>pois,<br />
em 2009, o já astronauta<br />
levou o pequeno amigo em sua<br />
segunda viagem espacial. A <strong>de</strong>cisão<br />
teve motivos emocionais<br />
profundos, que sobreviveram<br />
às mudanças nesse período. A<br />
história é lembrada por Marici<br />
Ferreira, presi<strong>de</strong>nte da Abral<br />
(Associação Brasileira <strong>de</strong> Licenciamento<br />
<strong>de</strong> Marcas e Personagens).<br />
Ela explica que marcas e<br />
personagens fortes assim são<br />
classificados como evergreen,<br />
pois são atemporais e se mantêm<br />
no mercado em variadas<br />
plataformas e gran<strong>de</strong> reconhecimento<br />
do público. “Essa categoria<br />
<strong>de</strong> licença respon<strong>de</strong> por<br />
uma parcela bem significativa<br />
do setor, mas vale ressaltar a<br />
propagação da cultura geek e os<br />
movimentos nostálgicos. Eles<br />
trazem lembranças <strong>de</strong> quando<br />
líamos gibis ou assistíamos seriados,<br />
filmes e <strong>de</strong>senhos que<br />
nos marcaram <strong>de</strong> forma positiva<br />
e cujos valores ajudaram a<br />
moldar o que somos.”<br />
A Abral estima que o Brasil<br />
tem 500 empresas que usam<br />
licensing e 600 licenças disponíveis<br />
(80% estrangeiras), principalmente<br />
nos setores <strong>de</strong> confecção,<br />
papelaria, brinquedo e<br />
personal care. Em 2018, o faturamento<br />
foi <strong>de</strong> R$ 18,9 bilhões<br />
(crescimento <strong>de</strong> 5% em relação<br />
a 2017). Essa indústria ganha<br />
ainda mais força quando as<br />
marcas celebram aniversários<br />
dos personagens, como neste<br />
ano e no anterior.<br />
Em 2018, a DC Comics viu<br />
o Homem <strong>de</strong> Aço chegar aos<br />
80 anos mais saudável do que<br />
nunca, e a Disney celebrou os<br />
90 anos do Mickey, o rato mais<br />
famoso do mundo. Primeiro<br />
<strong>de</strong>senho animado a ser amplamente<br />
licenciado, ele continua<br />
Superman e Batman fizeram 80 anos em 2018 e <strong>2019</strong>, respectivamente<br />
sendo a franquia #1 da The Walt<br />
Disney Company para crianças<br />
e jovens adultos e representa<br />
30% do volume <strong>de</strong> vendas dos<br />
produtos da empresa. O personagem<br />
é conhecido no mundo<br />
todo. Em italiano, é Topolino;<br />
em alemão, <strong>de</strong> Micky Maus; em<br />
espanhol, Raton Mickey; em<br />
sueco, Musse Pigg; e em mandarim,<br />
Mi Lao Shu. E não dá sinal<br />
<strong>de</strong> per<strong>de</strong>r força. Entre 2017<br />
e 2018, o volume <strong>de</strong> crescimento<br />
do negócio chegou a 17% e<br />
as hashtags Mickey90 e Mickey-<br />
Mouse tiveram 50,3 milhões <strong>de</strong><br />
impressões (2,4 mil usuários<br />
geraram 4,1 mil menções) na<br />
América Latina.<br />
Já <strong>2019</strong> tem bolo e guaraná<br />
o ano todo. Gato Felix chega ao<br />
centenário, Garfield faz 40 anos<br />
e Hello Kitty faz 45. Popeye<br />
soma nove décadas, Batman,<br />
oito, Barbie tem 60 velinhas e<br />
Scooby Doo soluciona mistérios<br />
há meio século. O ano ainda coroa<br />
a primeira década do Universo<br />
Cinematográfico Marvel<br />
(MCU), com Vingadores:<br />
Ultimato, o quarto<br />
longa da saga e o<br />
<strong>22</strong>º da empresa. Com<br />
estreia no Brasil dia<br />
25, ele é consi<strong>de</strong>rado<br />
o filme do ano, está<br />
quebrando recor<strong>de</strong>s e<br />
soma <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> produtos<br />
pelo mundo. O<br />
longa tem alguns dos<br />
heróis mais lucrativos:<br />
Capitão América<br />
(1940), Homem<br />
<strong>de</strong> Ferro (1963), Homem-Aranha<br />
e Hulk<br />
(ambos <strong>de</strong> 1962).<br />
REVER E SER FELIZ<br />
Mas como personagens<br />
criados em épocas<br />
tão diferentes da atual sobrevivem<br />
e se renovam?<br />
E por que ainda são<br />
férteis para a publicida<strong>de</strong>?<br />
Adriano<br />
Matos, CCO da<br />
Grey, avalia que é<br />
porque o ser huma-<br />
labsas/iStock<br />
Ekaterina79/iStock<br />
44 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark