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edição de 22 de abril de 2019

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mercado<br />

Personagens atravessam décadas e<br />

seguem férteis para a publicida<strong>de</strong><br />

Nostalgia, narrativas universais, humanização, consumo não linear e<br />

evolução tecnológica renovam ícones e os mantém quase imortais<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

Em 1969, o norte-americano<br />

Michael Massimino, então<br />

com sete anos, tirou uma foto<br />

no Halloween com um Snoopy<br />

<strong>de</strong> brinquedo e fantasiado do<br />

seu futuro. Cinquenta anos <strong>de</strong>pois,<br />

em 2009, o já astronauta<br />

levou o pequeno amigo em sua<br />

segunda viagem espacial. A <strong>de</strong>cisão<br />

teve motivos emocionais<br />

profundos, que sobreviveram<br />

às mudanças nesse período. A<br />

história é lembrada por Marici<br />

Ferreira, presi<strong>de</strong>nte da Abral<br />

(Associação Brasileira <strong>de</strong> Licenciamento<br />

<strong>de</strong> Marcas e Personagens).<br />

Ela explica que marcas e<br />

personagens fortes assim são<br />

classificados como evergreen,<br />

pois são atemporais e se mantêm<br />

no mercado em variadas<br />

plataformas e gran<strong>de</strong> reconhecimento<br />

do público. “Essa categoria<br />

<strong>de</strong> licença respon<strong>de</strong> por<br />

uma parcela bem significativa<br />

do setor, mas vale ressaltar a<br />

propagação da cultura geek e os<br />

movimentos nostálgicos. Eles<br />

trazem lembranças <strong>de</strong> quando<br />

líamos gibis ou assistíamos seriados,<br />

filmes e <strong>de</strong>senhos que<br />

nos marcaram <strong>de</strong> forma positiva<br />

e cujos valores ajudaram a<br />

moldar o que somos.”<br />

A Abral estima que o Brasil<br />

tem 500 empresas que usam<br />

licensing e 600 licenças disponíveis<br />

(80% estrangeiras), principalmente<br />

nos setores <strong>de</strong> confecção,<br />

papelaria, brinquedo e<br />

personal care. Em 2018, o faturamento<br />

foi <strong>de</strong> R$ 18,9 bilhões<br />

(crescimento <strong>de</strong> 5% em relação<br />

a 2017). Essa indústria ganha<br />

ainda mais força quando as<br />

marcas celebram aniversários<br />

dos personagens, como neste<br />

ano e no anterior.<br />

Em 2018, a DC Comics viu<br />

o Homem <strong>de</strong> Aço chegar aos<br />

80 anos mais saudável do que<br />

nunca, e a Disney celebrou os<br />

90 anos do Mickey, o rato mais<br />

famoso do mundo. Primeiro<br />

<strong>de</strong>senho animado a ser amplamente<br />

licenciado, ele continua<br />

Superman e Batman fizeram 80 anos em 2018 e <strong>2019</strong>, respectivamente<br />

sendo a franquia #1 da The Walt<br />

Disney Company para crianças<br />

e jovens adultos e representa<br />

30% do volume <strong>de</strong> vendas dos<br />

produtos da empresa. O personagem<br />

é conhecido no mundo<br />

todo. Em italiano, é Topolino;<br />

em alemão, <strong>de</strong> Micky Maus; em<br />

espanhol, Raton Mickey; em<br />

sueco, Musse Pigg; e em mandarim,<br />

Mi Lao Shu. E não dá sinal<br />

<strong>de</strong> per<strong>de</strong>r força. Entre 2017<br />

e 2018, o volume <strong>de</strong> crescimento<br />

do negócio chegou a 17% e<br />

as hashtags Mickey90 e Mickey-<br />

Mouse tiveram 50,3 milhões <strong>de</strong><br />

impressões (2,4 mil usuários<br />

geraram 4,1 mil menções) na<br />

América Latina.<br />

Já <strong>2019</strong> tem bolo e guaraná<br />

o ano todo. Gato Felix chega ao<br />

centenário, Garfield faz 40 anos<br />

e Hello Kitty faz 45. Popeye<br />

soma nove décadas, Batman,<br />

oito, Barbie tem 60 velinhas e<br />

Scooby Doo soluciona mistérios<br />

há meio século. O ano ainda coroa<br />

a primeira década do Universo<br />

Cinematográfico Marvel<br />

(MCU), com Vingadores:<br />

Ultimato, o quarto<br />

longa da saga e o<br />

<strong>22</strong>º da empresa. Com<br />

estreia no Brasil dia<br />

25, ele é consi<strong>de</strong>rado<br />

o filme do ano, está<br />

quebrando recor<strong>de</strong>s e<br />

soma <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> produtos<br />

pelo mundo. O<br />

longa tem alguns dos<br />

heróis mais lucrativos:<br />

Capitão América<br />

(1940), Homem<br />

<strong>de</strong> Ferro (1963), Homem-Aranha<br />

e Hulk<br />

(ambos <strong>de</strong> 1962).<br />

REVER E SER FELIZ<br />

Mas como personagens<br />

criados em épocas<br />

tão diferentes da atual sobrevivem<br />

e se renovam?<br />

E por que ainda são<br />

férteis para a publicida<strong>de</strong>?<br />

Adriano<br />

Matos, CCO da<br />

Grey, avalia que é<br />

porque o ser huma-<br />

labsas/iStock<br />

Ekaterina79/iStock<br />

44 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark

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