edição de 22 de abril de 2019

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Personagens atravessam décadas e

seguem férteis para a publicidade

Nostalgia, narrativas universais, humanização, consumo não linear e

evolução tecnológica renovam ícones e os mantém quase imortais

JÉSSICA OLIVEIRA

Em 1969, o norte-americano

Michael Massimino, então

com sete anos, tirou uma foto

no Halloween com um Snoopy

de brinquedo e fantasiado do

seu futuro. Cinquenta anos depois,

em 2009, o já astronauta

levou o pequeno amigo em sua

segunda viagem espacial. A decisão

teve motivos emocionais

profundos, que sobreviveram

às mudanças nesse período. A

história é lembrada por Marici

Ferreira, presidente da Abral

(Associação Brasileira de Licenciamento

de Marcas e Personagens).

Ela explica que marcas e

personagens fortes assim são

classificados como evergreen,

pois são atemporais e se mantêm

no mercado em variadas

plataformas e grande reconhecimento

do público. “Essa categoria

de licença responde por

uma parcela bem significativa

do setor, mas vale ressaltar a

propagação da cultura geek e os

movimentos nostálgicos. Eles

trazem lembranças de quando

líamos gibis ou assistíamos seriados,

filmes e desenhos que

nos marcaram de forma positiva

e cujos valores ajudaram a

moldar o que somos.”

A Abral estima que o Brasil

tem 500 empresas que usam

licensing e 600 licenças disponíveis

(80% estrangeiras), principalmente

nos setores de confecção,

papelaria, brinquedo e

personal care. Em 2018, o faturamento

foi de R$ 18,9 bilhões

(crescimento de 5% em relação

a 2017). Essa indústria ganha

ainda mais força quando as

marcas celebram aniversários

dos personagens, como neste

ano e no anterior.

Em 2018, a DC Comics viu

o Homem de Aço chegar aos

80 anos mais saudável do que

nunca, e a Disney celebrou os

90 anos do Mickey, o rato mais

famoso do mundo. Primeiro

desenho animado a ser amplamente

licenciado, ele continua

Superman e Batman fizeram 80 anos em 2018 e 2019, respectivamente

sendo a franquia #1 da The Walt

Disney Company para crianças

e jovens adultos e representa

30% do volume de vendas dos

produtos da empresa. O personagem

é conhecido no mundo

todo. Em italiano, é Topolino;

em alemão, de Micky Maus; em

espanhol, Raton Mickey; em

sueco, Musse Pigg; e em mandarim,

Mi Lao Shu. E não dá sinal

de perder força. Entre 2017

e 2018, o volume de crescimento

do negócio chegou a 17% e

as hashtags Mickey90 e Mickey-

Mouse tiveram 50,3 milhões de

impressões (2,4 mil usuários

geraram 4,1 mil menções) na

América Latina.

2019 tem bolo e guaraná

o ano todo. Gato Felix chega ao

centenário, Garfield faz 40 anos

e Hello Kitty faz 45. Popeye

soma nove décadas, Batman,

oito, Barbie tem 60 velinhas e

Scooby Doo soluciona mistérios

há meio século. O ano ainda coroa

a primeira década do Universo

Cinematográfico Marvel

(MCU), com Vingadores:

Ultimato, o quarto

longa da saga e o

22º da empresa. Com

estreia no Brasil dia

25, ele é considerado

o filme do ano, está

quebrando recordes e

soma dezenas de produtos

pelo mundo. O

longa tem alguns dos

heróis mais lucrativos:

Capitão América

(1940), Homem

de Ferro (1963), Homem-Aranha

e Hulk

(ambos de 1962).

REVER E SER FELIZ

Mas como personagens

criados em épocas

tão diferentes da atual sobrevivem

e se renovam?

E por que ainda são

férteis para a publicidade?

Adriano

Matos, CCO da

Grey, avalia que é

porque o ser huma-

labsas/iStock

Ekaterina79/iStock

44 22 de abril de 2019 - jornal propmark

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